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Zitiervorschau

LE MARCHANDISAGE OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

1

INTRODUCTION • Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori – Pourquoi ?

• Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre magasin préféré

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LE MARCHANDISAGE

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Concept Point de Vente Super U Poisson Boucherie Volaille

F et L F et PFrom. coupe

BVP

Charc. Trait. Trad. Charc.

Traiteur LS

Crémerie Surgelés ultra-frais

Pat. Ind.

Liquide

E P I C E R I E

Parf.

A N I Textile M A T I Bébé O N

Produits animaux

Bazar

Saisonnier

Culture Accueil Carte U

Restauration

Point service

Le mail

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

3

INTRODUCTION • Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré :

– Gâteaux – Soda (pour certain(e)s) –…

Dessinez les différents produits présents en rayon Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

4

INTRODUCTION • KEPPNER (US) résume le marchandisage par :

– Le bon produit – Le bon prix – Le bon moment – La bonne place – Les bonnes quantités

LA REGLE DES 5 « B » OU 5«R»

• Qu’en pensez-vous ? Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

5

Pourquoi ? Il a pour but d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché : Augmentation du chiffre d’affaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits.

«Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge».

6

Exemple

MARQUE

U.V.C.

MARGE €

Marque Leader Marque "U" Marque challenger Premiers Prix TOTAL

70 15 10 5 100

0,10 0,30 0,15 0,20

MARGE VALEUR ABSOLUE 7,00 € 4,50 € 1,50 € 1,00 € 14,00 €

7

PLAN 1. 2. 3. 4.

LES NOTIONS DE BASE LA GESTION DE L’ASSORTIMENT L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE LA GESTION DU LINEAIRE

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LE MARCHANDISAGE

8

1. LES NOTIONS DE BASE A. HISTORIQUE • Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE • Evolution du comportement du consommateur : – Plus rationnel, plus informé… – Mais aussi plus volatile.

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

9

1. LES NOTIONS DE BASE • On est passé d’une consommation en losange à…

… une consommation en sablier HG

HG

MG MG BG Régis DANGREMONT

BG LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • On assiste même à un phénomène de

déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possible DILEMME Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

11

1. LES NOTIONS DE BASE B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE DEFINITION : ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur … … et donc améliorer les profits. C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Définition de l’assortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et

l’écoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS

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LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : – Pas de rupture de stock – Présentation soignée des produits – Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente.

NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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1. LES NOTIONS DE BASE • ON PARLERA DONC : – D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique

– D’un MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire.

– D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?

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LE MARCHANDISAGE

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT A. DEFINITION L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : – Sa hauteur – Sa largeur – Sa profondeur Régis DANGREMONT

HG, MG, BG L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE

LE MARCHANDISAGE

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L'assortiment L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs. L’assortiment peut être caractérisé par :  sa largeur  sa profondeur  sa cohérence

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L'assortiment  Largeur : C’est le nombre de gammes de produits mises en vente. Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...)

 Profondeur : C’est le nombre d’articles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix)

 Cohérence : L’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation. Ex : - Packs, boîte, PET

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT CARACTERISTIQUES

- ASSORTIMENT ETROIT ET COURT

TYPE DE POINT DE VENTE MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO… HARD DISCOUNT

- ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND

MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, …

CERTAINES FRANCHISES : benetton, … LES GSS : monsieur bricolage, …

- ASSORTIMENT LARGE ET COURT - ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND Régis DANGREMONT

SUPERMARCHES, HYPERMARCHES, LES MAGASINS POPULAIRES LES GRANDS MAGASINS : le printemps

LE MARCHANDISAGE

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT B. LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT 1) Critères de choix 3objectifs : • Correspondre aux besoins de la zone de

• •

chalandise Être rentable : produits d’appel et complémentaires Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence)

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LE MARCHANDISAGE

23

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT 2) La démarche à suivre  Analyse de la segmentation de la famille  

étudiée : utilisation des panels et du géomarketing Recherche du nombre optimal de références Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment

 Le choix des références :marques nationales,

premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, …

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LE MARCHANDISAGE

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT 3) Analyse d’un assortiment

Nécessité d’être en adéquation avec le marché comment faire ? • Quelques indicateurs : – –

–

Taux d’évolution de la famille / taux général du marché PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86

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LE MARCHANDISAGE

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2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT – Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100 PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71

Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

VISIONNAGE DE LA k7

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LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE • D’abord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. En général, 4 grandes zones : – – – –

Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH Produits frais Textile Bazar (léger ou lourd)

• Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons

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LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • CRITERES DE REPARTITION :

– En fonction du CA ou de la MB de chaque zone – En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de SDV – Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDV Nombre de mètres linéaires au sol --------------------------------------------------- X100 Surface de vente en m²

Plus le COS est élevé, … moins le PDV est aéré. Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE – La politique de l’enseigne et la spécificité de la zone de chalandise – Une nouveauté : le marchandisage en univers, c’est-à-dire la concentration des produits en fonction de thèmes de consommation Ex : l’univers bébé

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

30

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE B. 1) • • •

L’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTS Les contraintes où sont l’entrée et les caisses ? La forme de la SDV L’orientation et la longueur des gondoles ? les produits lourds L’emplacement des réserves pour ou à forte rotation La localisation des chambres froides et des ateliers • Les limitations du vol endroit où la surveillance est possible Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 2) Les objectifs • Amener un maximum de clients à passer devant un •

•

– – – –

maximum de rayons … …sans leur donner l’impression d’être contraints de suivre un circuit. Donc :

Favoriser la circulation des clients Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains achats (filtre + café) Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et les anglais)

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 3) Les techniques et les outils Les techniques Alterner zones chaudes et zones froides Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous le magasin

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Les outils La musique et les annonces sonores car : Effet d’attraction Effet d’entretien

Large à l’entrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression

La largeur des allées L’information du consommateur

Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat

Le marketing sensoriel Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE C. L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT DU POINT DE VENTE

En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour calculer des ratios

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Nbre de passages devant le rayon

• Indice de passage =

----------------------------------------------- X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre d’arrêts ----------------------------------------------- X 100 Nombre de passage devant le rayon

• Indice d’attention =

Nbre de prises en main • Indice de manipulation = --------------------------------------------X 100 Nbre d’arrêts dans le rayon Nbre d’achats -------------------------------------------- X 100 Nbre de prises en main

• Indice d’achat = EXERCICES Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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4. LA GESTION DU LINEAIRE A. L’OPTIMISATION DU LINEAIRE 1) Les critères de répartition

• Les critères d’organisation – –

L’unité de conditionnement : la place prévue pour chaque article doit permettre le réassort pour une unité de conditionnement Le besoin entre 2 réassorts : obligation d’avoir un stock mini en rayon en prenant en compte les ventes, le nombre d’employés, les DLC des produits

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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4. LA GESTION DU LINEAIRE • Les critères commerciaux : – Linéaire et frontale : • Vitesse de déplacement d’un consommateur = 1m/s • Temps de perception d’une référence = 1/3 s

Donc la règle des 30 cm de linéaire minimum pour une référence. Il convient donc de calculer le nombre de frontales en fonction de la taille du produit. Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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4. LA GESTION DU LINEAIRE – Le CA, PDM et MB : • Chaque référence reçoit une part de linéaire

développé en fonction du CA qu’elle réalise. • Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale. • Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrière

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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Ventes ELDPH / PFLS / MG  La loi Galland Marge avant

Marge arrière

110%

100% 90%

Prix d ’achats tarif porté dans les CGV (Conditions 10% réintégrables dans le PVC 10% non réintégrables dans le PVC

Générales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme,

présence nationale dans le réseau de vente …) Prix facturé des marchandises et SRP

Remises conditionnelles des factures telles que l ’objectif de Chiffres d ’Affaires. Prix net des marchandises

20% non réintégrables dans le PVC 70%

Coopération commerciale (TG, Prospectus, …)

Prix net/net des marchandises

Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d ’autres non (en clair). La coopération commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linéaire

utilisation de la marge

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

40

4. LA GESTION DU LINEAIRE 2) La valeur des emplacements VALEUR VARIABLE

NIVEAU DES YEUX = SUPER

BEST

NIVEAU DES MAINS = BON NIVEAU DU SOL = FAIBLE

VENTES x 3 à 10

Régis DANGREMONT

TG

SENS DE CIRCULATION

LE MARCHANDISAGE

41

4. LA GESTION DU LINEAIRE • Pour certains produits, la place n’a aucune importance :

Coca-cola LES ACHATS PREVUS ET DECIDES

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

42

4. LA GESTION DU LINEAIRE 3) Les différentes présentations • LES CLASSIQUES HORIZONTALE

Les produits placés à un niveau peu vendeur risquent de n’avoir aucun contact avec le client Régis DANGREMONT

riz

riz

riz

riz

RIZ EN SAC

LE MARCHANDISAGE

43

4. LA GESTION DU LINEAIRE 3) Les différentes présentations • LES CLASSIQUES café

•Elle freine le passage du client •Oblige à parcourir toute la gondole. •Donne une impression d’ordre et de clarté •Tient compte de la valeur des différents niveaux de présentation. Régis DANGREMONT

café

café

café

LE MARCHANDISAGE

44

4. LA GESTION DU LINEAIRE • LES PRESENTATIONS MIXTES PRESENTATION PAR PANNEAUX

BRICOLAGE

Régis DANGREMONT

•Le consommateur doit se rapprocher de la gondole •Un bon pouvoir d’attraction même aux niveaux inférieurs

LE MARCHANDISAGE

45

4. LA GESTION DU LINEAIRE • LES PRESENTATIONS MIXTES PRESENTATIO N A FENETRE •Le produit connu entoure le produit à faible rotation

Régis DANGREMONT

DOP

DOP

LE MARCHANDISAGE

X

X

X

X

DOP

DOP

46

4. LA GESTION DU LINEAIRE • LES PRESENTATIONS MIXTES CD

PRESENTATION CONCAVE •Les produits se trouvent tous à la même distance •Ils ont donc tous la même chance d’être achetés

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

47

4. LA GESTION DU LINEAIRE B. LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION • La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 € de CA pdt B = 2 m de LD et 800 € de CA Quel est le produit le plus rentable ? B

Régis DANGREMONT

B = 800/2 = 400 € A : 1000/3 = 333,33 € LE MARCHANDISAGE

48

4. LA GESTION DU LINEAIRE • Le Profit Direct par Produit (PDP) : – On calcule le coût de revient « sorti du magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente du produit

PDP = Marge Brute RRR + avantages différés – coûts directs Coûts des marchandises en entrepôt

Coût du transport de l’entrepôt au magasin Coût des marchandises en magasin

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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4. LA GESTION DU LINEAIRE • En fonction des résultats, on peut classer les différents produits :

– Les produits gagnants = PDP élevé et rotation rapide Maintien ou augmentation en linéaire

– Les produits perdants = PDP faible et rotation lente

Diminution du linéaire ou déférencement

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

50

4. LA GESTION DU LINEAIRE – Les produits d’appel = PDP faible et rotation rapide Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente

– Les produits contributeurs = PDP élevé et rotation lente EXERCICE

Choix d’un meilleur emplacement ou promotion sans diminuer les prix

• En pratique, le PDP est peu utilisé car trop lourd à gérer

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

51

4. LA GESTION DU LINEAIRE • Les indices de sensibilité – Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi : • Le CA • La MB • Les quantités vendues Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

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4. LA GESTION DU LINEAIRE • CALCUL – IS

CA

= % de CA d’une réf ------------------------% de LD de cette réf

– IS MB = % de MB d’une réf ------------------------% de LD de cette réf – IS Qté = % de Qté d’une réf ------------------------% de LD de cette réf Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

53

4. LA GESTION DU LINEAIRE • La valeur de référence est 1 – Si IS = 1

PRODUIT BIEN PLACE

– Si IS 1

PRODUIT SOUS REPRESENTE

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

54

4. LA GESTION DU LINEAIRE • REPRESENTATION GRAPHIQUE

IS Qté

LITIGIEUX DEFAVORABLES

SUR-DOUES

XA XD

1

SOUS-DOUES

LITIGIEUX FAVORABLES

XB

XC

IS MB 1 Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

55

4. LA GESTION DU LINEAIRE • INTERPRETATION – Pour le produit A

Augmenter le linéaire

– Pour le produit C

Si IS CA >1, augmenter le linéaire Si IS CA 1, pas de modification Si IS CA Nombre d’éléments

Segmentation

-----> Répartition des sous familles

Clés d’entrée

-----> Sens de circulation et positionnement des familles

+ +

+ +

= Plan de masse 65

L'assortiment Chez SYSTEME U, l’assortiment se définit par le « libre choix » :    

la le la le

marque leader, produit « U », marque challenger et/ou régionale, premier prix.

«On développe le chiffre d’affaires par l’assortiment» «On développe la marge par l’implantation»

66

La politique du Libre Choix LES MARQUES NATIONALES

L ’innovation, l ’image, le repère prix restent leur domaine de prédilection

60 % du CA

U LES MARQUES DISTRIBUTEURS LE SAVOIR DES SAVEURS 23 % du CA

LES PREMIERS PRIX

Aussi importants sur le plan économique que pour l ’image des magasins. La gamme Le Savoir des Saveurs propose des recettes authentiques, traditionnelles et d’ un très haut niveau de qualité. Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent largement leurs rayons aux PME Ils sont devenus une composante incontournable de l ’offre produit

7 % du CA

LES PRODUITS REGIONAUX

C ’est en bonne partie grâce à eux que les magasins U affirment leur identité locale

10 % du CA

67

L'assortiment Pour définir votre assortiment, il est important de tenir compte :       

du linéaire des ventes, de la concurrence, du tarif (échelle de prix - couverture des besoins), de la marge, des nouveautés (être en phase avec la communication) des spécificités du magasin (pdt régionaux,…). « Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings que 10 produits sur 1 facing »

68

Le plan à la référence

+ +

Plan de masse Assortiment Règles merchandising

=

Plan à la référence

69

La mise en place Préparation :  Echantillonnage : 2 produits de chaque référence pour définir le facing.  Vider le rayon et le nettoyer. Implantation :  Réglage de la hauteur des tablettes en fonction des produits jusqu’à hauteur maximale de 1m75.  Positionner les produits en fonction du plan établi.  Pointer l’assortiment sur votre cadencier pour prévoir tout manquant (rupture, nouveau produit),  Adapter les facings en fonction des rotations  Remplir. 70

La mise en place Finitions :  Changer les visicodes (porte-étiquettes) si nécessaire.  Baliser les produits : mettre les étiquettes à gauche des produits afin de préserver l’implantation en cas de rupture.

 Prendre des photos du linéaire implanté.

Suivi après implantation :  Chiffre d’affaires,  Évolution rayon / Évolution ELDPH.  Évolution rayon / Évolution magasin 71

4. LA GESTION DU LINEAIRE

EXERCICES

Régis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

72

Test 1 Vous êtes manager du rayon DPH, votre directeur vous demande de redresser différents points déficients : 1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%) 2.De nombreuses ruptures sont constatées le lundi matin. 3.Des plaintes parviennent à la Direction concernant des ruptures sur prospectus Quel est votre plan d’action ? Quelles solutions apportez-vous à chaque problème ? 73

Test 1 - Réponse  Marge    



Analyse des CA (tarif, …) Budgets MEA, référencement Mauvaises implantations Assortiments : produits U, produits à marge Démarque inconnue ou connue, ventilation des achats

 Ruptures :   

Erreurs commandes Implantation : facings, assortiment trop large Gestion du temps de travail : samedi

 Ruptures tract : 

 

Historique de commandes + progression magasin Période, thèmes (n-1) Produits stars, affiches 74

Test 2 : rendement d’une TG Une tête de gondole rentable doit générer un rendement au m/l double de l’épicerie : (3660€/m linéaire développé/an). J’ai une promo « Imbattables » pendant 10 jours (base année = 300 jours) Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5 niveaux que l ’on doit réaliser pendant l ’opération. L’article de ma TG est un café Nectar lot de 2 à 4€18 Combien de lots dois-je vendre par jour d’opération pour réaliser mon objectif ? 75

Test 2 : réponse 1. 3 660 / 300 = 12.2€ / ML dév. / jour (12.2€ X 10 jours) X 2 = 244€ TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dév. X 244€ = 1 098€

Ma TG doit dégager un CA de 1 098€ pendant les 10 jours. 2. (1 098€ / 4.18€ ) / 10 = 26 lots par jour 76

Dossier merchandising LES SOFTS

Marketing - Centrale Nationale Janvier 2004 système U - Marketing Centrale Nationale

Février 2004

Pour bien se comprendre Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants

Les colas Les limes

Poids des segments & évolution

Les Tonics

Performance système U

Les Limonades

Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses

Les Boissons au Thé Les Boissons aux Fruits Plates

système U - Marketing Centrale Nationale

Février 2004

Le marché Les SOFTS, un marché de Pour bien se comprendre

1,5 milliards d’euros en GMS en 2003 soit +12.1 % par rapport à 2002

Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution

Attention cette croissance est en grande partie due à la canicule de l ’été 2003 Poids dans le CA Liquides ( Hors vins tranquilles )

31% 26%

Performance système U

20%

Stratégie et clés d ’entrée

13%

Plan de masse Réglette merchandisin g

14%

10% 3%

SPIRITUEUX

BRSA

SOFTS

JUS

SIROPS

EAUX

BIERES

Chiffres Nielsen CAM au

14/12/2003 système U - Marketing Centrale Nationale

Février 2004

Les intervenants Pour bien se comprendre

Poids du CA chez système U Coca Cola, Fanta, Nestea, Sprite, Powerade...

Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution

52,0%

COCA COLA Cie

Performance système U Stratégie et clés d ’entrée

22,4%

Plan de masse Réglette merchandisin g

12,0% 8,6% 2,5% 2,6%

ORANGINA SCHWEPPES

Orangina, Schweppes, Oasis, Gini, Brut de Pomme, Canada Dry, Champomy, Ricqules...

U FRALIB PEPSICO AUTRES

Lipton Ice Tea

Pepsi Cola, 7 Up

Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003 système U - Marketing Centrale Nationale

Février 2004

Poids des segments et évolution ( en valeur ) Pour bien se comprendre

Structure des ventes Système U BAF

PLATES

Le marché

Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

8%

THES 12%

Structure des ventes Marché

-0.4%

BAF

+23.9%

COLAS

BAF GAZ &

+14.7%

17% LIMONADE

8% +2.5% 10% +20.4%

THES

51%

+16.1%

SODAS

4%

PLATES

+15.7%

BAF GAZ &

TONIC

+11.8%

6%

LIMES 2% +16.2%

SODAS 17%

système U - Marketing Centrale Nationale

55% +12.4%

+14.2% +6.5%

LIMONADE 3%

Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004

COLAS

+6.1%

TONIC 5%

LIMES 2% +12.4% Février 2004

Performance système U Pour bien se comprendre

En 2003, le manque à gagner sur les COLAS représente d'euros

Le marché

ce qui correspond à 80 % du manque à gagner total des softs . système U

Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U

6.1 millions

Poids dans le

Part De

Ecart de part de

CA

Marché

marché / An - 1

TOTAL ALIMENTAIRE LIQUIDES SOFTS

9,2 9,2

100%

+ 0,30 Points + 0,40 Points 8,0

+ 0,20 Points

Stratégie et clés d ’entrée

COLAS

51,1%

7,5

+ 0,10 Points

LIMES

1,5%

6,9

+ 0,20 Points

Plan de masse

TONIC

6,0%

9,4

+ 0,70 Points

LIMONADE

3,8%

10,2

+ 0,50 Points

17,4%

8,2

+ 0,14 Points

4,9%

7,4

+ 0,30 Points

BAF GAZEUSES

12,5%

8,6

+ 0,10 Points

THES

12,3%

9,7

+ 0,30 Points

7,8%

7,6

-0,20 Points

Réglette merchandisin g

BAF GAZ & SODAS SODAS

BAF PLATES système U - Marketing Centrale Nationale

Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004

Février 2004

Stratégie et clés d’entrée Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U

Objectifs 2004 : Développer les quantités achetées par visite grâce à un choix facilité et à une meilleure lisibilité du rayon : clarification des segments par un repère marque

 Intégrer les innovations au rayon.  Maintenir une bonne lisibilité du rayon. Pour cela, essayez de respecter un nombre maximum de références préconisées selon le linéaire disponible :  4 x 1,33m : 95 références maxi conseillées

 5 x 1,33m : 105 références maxi conseillées

Stratégie et clés d ’entrée

 6 x 1,33m : 125 références maxi conseillées

Plan de masse

 7 x 1,33m : 140 références maxi conseillées

Réglette merchandisin g

Réduire les ruptures en linéaire par un assortiment adapté à la taille du rayon ( cf. préconisations d 'assortiment )

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Plan de masse Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

Logique d'implantation  Segmentation gazeux/non gazeux  Les colas sont maintenus en entrée de rayon : attirer le consommateur par le segment leader ( 40% du linéaire attribué aux colas ).  En 2002, les thés pèsent plus en chiffre que les BAFP sur le global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un marché très dynamique qui se déssaisonnalise. Le segment des thés est un repère dans les softs , avec une marque forte ( Lipton Ice Tea ) et une marque distributeur représentant plus de 30% des volumes.

 Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une proximité avec le segment petits conditionnements - enfants lorsque celui-ci est placé en continuité.  A partir de 9 éléments , implantation de tous les segments par pavé de marque afin d 'améliorer la lisibilité du rayon tout en gardant les correspondances de parfum et de format.

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Plan de masse

Tonics BAFG Limonades

Thés

BAFP

Limes

Colas

Sens de circulation

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Réglette merchandising Pour bien se comprendre

SOFTS Typologie

Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

Surface

Magasin référent

moins de 1000 m²

800 m²

de 1000 m² à 1600 m²

1200 m²

de 1600 m² à 2200 m²

1800 m²

de 2200 m² à 2800 m²

2500 m²

de 2800 m² à 3500 m²

3200 m²

plus de 3500 m²

4000 m²

1

2

3

4

5

6

4 5 6 7 8 10

NA NA NA NA NA NA

4 5 6 7 8 10

4 5 6 7 8 10

4 5 6 7 8 10

4 5 6 7 8 10

En no mb re d 'éléments au so l (1 élément = 1,3 3 m linéaire au so l) Attentio n : La p réco nisatio n linéaire est calculée p o ur une surface typ e d e p o int d e vente q ui co rresp o nd au "mag asin référent " d ans la tranche d e surface

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Plan 8 éléments

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Plan 8 éléments

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Comment avoir toutes les informations ?

 Système U s’est doté d’un Intranet performant qui permet à tous les associés mais aussi les manageurs de rayon de se tenir informé sur les évolutions des différents marchés alimentaires et non alimentaires.  En voici un aperçu

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SUITE… système U - Marketing Centrale Nationale

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Et un dictionnaire en ligne

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