Vertrauen in der Unternehmensberatung : Einflussfaktoren und Konsequenzen 3835004875, 978-3-8350-0487-0 [PDF]

Zitiervorschau

Larissa Greschuchna

Vertrauen in der Unternehmensberatung

GABLER EDITION WlSSENSCHAFT Integratives MarketingWissenstransfer zwischen Theorie und Praxis Herausgegeben von Professor Dr. Margit Enke, Technische Universit~it Bergakademie Freiberg

Marketing versteht sich als integrative Kraft einer marktorientierten Unternehmensffihrung. Auf der einen Seite erfordert die Marketingpraxis angesichts einer herausragenden Stellung von Marke und Kommunikation im Marketingmix integrative Ans~itze zur Anwendung der Marketinginstrumente. Auf der anderen Seite bedingt die Marketingforschung eine breite theoretische Fundierung in Verbindung mit der kreativen Nutzung von Forschungsmethoden. Im Wissenstransfer zwischen beiden Seiten liegt die Herausforderung an die Marketingwissenschaft, sich praktischen Fragestellungen zu widmen, Wissen zu generieren, die Marketingtheorie zu bereichern und ~r die Praxis Grundlagen zur Umsetzung zu schaffen. Die Reihe ,,Integratives Marketing- Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis" stellt sich aktuellen Herausforderungen des integrativen Marketing. Die Publikationen richten sich sowohl an Wissenschaftler und Studierende als auch an Praktiker in Unternehmen und Institutionen sowie die interessierte Offentlichkeit.

Larissa Greschuchna

Vertrauen in der Unternehmensberatung Einflussfaktoren und Konsequenzen

Mit einem 6eleitwort von Prof. Dr. Margit Enke

Deutscher Universit~its-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~iber abrufbar.

Dissertation Technische Universitiit Bergakademie Freiberg, 2006

1. Auflage August 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universitiits-Verlag I GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchSIler Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch~Jtzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiJr Vervielf~iltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden d~Jrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-IO 3-8350-0487-5 ISBN-13 978-3-8350-0487-0

GELEITWORT Dienstleistungen zeichnen sich durch ein hohes MaB an Immaterialit/it und Integrativit/it aus. Diese Merkmale fiihren bei Nachfragern zu Unsicherheit bei der Beurteilung von Dienstleistungsqualit/~t. Daraus folgt ein h6heres Maf~ an wahrgenommenem Kaufrisiko bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung im Gegensatz etwa zu einem Sachgut. Daher ist Vertrauen bei Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. Die Beratung von Untemehmen bildet als investive Dienstleistung idealtypisch die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen in ihrer intensivsten Form ab. Folglich spielt das Vertrauen bei der Inanspruchnahme einer Beratungsleistung eine groBe Rolle. In der Forschung besteht Einigkeit fiber das Vertrauen als Grundvoraussetzung fiir die Beauftragung eines Beratungsuntemehmens bzw. eines Beraters und den Erfolg eines Beratungsprojektes. Die Beziehungsqualit~it zwischen dem Berater und seinem Klienten ist erheblich vom vorhandenen Vertrauen des Klienten in seinen Berater abh~ingig. Zahlreiche Beispiele aus der Praxis zeigen aber, dass gerade der Branche der Untemehmensberatung ein deutliches Negativimage anhaftet. Man spricht von einer ,,Vertrauenskrise", die zu sinkenden Auftragsvolumina und rfickl~iufigen Ums/itzen gefiihrt hat. Ffir Unternehmensberatungen ist daher die Erreichung 6konomischer Zielstellungen wie Umsatz und Gewinn unmittelbar an den Aufbau von Vertrauen gebunden. Hier besteht aus theoretischer und praktischer Sicht erheblicher Forschungsbedarf. Aus theoretischer Sicht offenbart sich eine Ffille von Arbeiten ganz verschiedener Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit dem Thema des Vertrauens in Beziehungen auseinander setzen. Jedoch existieren zwei Forschungslficken. Zum einen werden sehr off interpersonale Beziehungen in den Mittelpunkt gestellt, also Beziehungen zwischen Individuen, z.B. in marktlichen Austauschbeziehungen. Forschungsergebnisse zum organisationalen Vertrauen sind deutlich unterrepr~isentiert. Zum zweiten fristet die wissenschaftliche Auseinandersetzung der BWL mit dem Objekt kleiner und mittlerer Unternehmen ein Schattendasein. Daher ist es wenig fiberraschend, dass der Erkenntnisstand der Marketingforschung zu Untemehmensberatungen sehr begrenzt ist. Die Thematik des Vertrauens von KMU in Untemehmensberatungen weist folglich erhebliche theoretisch-konzeptionelle und empirische Lficken auf.

An dieser Stelle setzt die Dissertation von Frau Greschuchna an (Originaltitel: ,,Determinanten vertrauensbasierter Gesch/iftsbeziehungen- theoretische Konzeptionalisierung und empirische OberpriJfung dargestellt am Beispiel der Beratung kleiner und mittlerer Untemehmen"; eingereicht und verteidigt an der TU Bergakademie Freiberg). Frau Greschuchna besch/iftigt sich mit Determinanten vertrauensbasierter Gesch/iftsbeziehungen und analysiert zu diesem Zweck die Beziehung zwischen Unternehmensberatungen und KMU. Anders als bisherige Untersuchungen zu Gesch/iftsbeziehungen nimmt sie dabei eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Stufen einer solchen Beziehung vor. Gerade aufgnmd des hohen Grades an Immaterialit/it und Integrativit/it einer Beratungsleistung ist die Phase der Projektanbahnung von entscheidender Bedeutung. Daher steht die Projektanbahnung auch im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Es werden zwei grundlegende Ziele verfolgt: Erstens soil die Rolle des Vertrauens bei der Auswahl von Dienstleistungsuntemehmen bei investiven Dienstleistungen theoretisch er6rtert und empirisch iiberprfift werden. Zweitens sollen die Faktoren beim Aufbau von Vertrauen zu Beginn einer investiven Dienstleistungsinteraktion theoretisch hergeleitet und empirisch analysiert werden. Die Autorin leistet einen sehr wichtigen Erkenntnisbeitrag zur Marketing- und vor allem zur KMU-Forschung. Ihre Forschungsergebnisse liefem relevante Erkl~irungen fiir das Zustandekommen von Vertrauen in Gesch/iftsbeziehungen bei investiven Dienstleistungen. Anhand der ermittelten Determinanten und Wirkungsmechanismen ergibt sich ein sehr viel besseres Bild, wie zwischen Organisationen, hier KMU und Unternehmensberatungen, vertrauensvolle Beziehungen realisiert werden k6nnen. Fiir die Forschung vermittelt die Dissertation wichtige Ansatzpunkte, bestehende Ans/itze weiterzuentwickeln und neue Fragestellungen zu untersuchen. Weiterhin gibt die Dissertation wertvolle Ans/itze fiir das Marketing von Untemehmensberatungen gegeniiber KMU als Zielgruppe. Die umfassenden theoretischen wie praktischen Erkenntnisse zu einem komplexen und aktuellen Thema machen die vorliegende Arbeit zweifellos zu einer lesenswerten Lektiire. Sie ordnet sich in eine Reihe von Publikationen ein, die wichtige und interessante Aspekte des integrativen Marketing aufgreifen, um einen intensiven Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis zu betreiben. Die Publikation richtet sich sowohl an Marketingwissenschaftler als auch an Praktiker und die interessierte Offentlichkeit. Eine entsprechend weite Verbreitung ist dieser Arbeit zu wiinschen. Margit Enke VI

VORWORT

Kleine und mittlere Untemehmen (KMU) sehen sich Marktver~derungen ausgesetzt, die eine exteme Beratung oftmals unumg/inglich werden lassen. Dass trotzdem viele dieser Untemehmen keine Beratungsleistung in Anspruch nehmen, weist auf ihr mangelndes Vertrauen in die Beratungsbranche hin. Beratungsuntemehmen fehlt wiederum nach wie vor das Verst/indnis einer zielgruppenorientierten Marktbearbeitung, in deren Mittelpunkt der Aufbau einer vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Kunden steht. Welch hohe Relevanz diese Thematik in Theorie und Praxis hat, habe ich nicht zuletzt im Laufe meines bisherigen Beruflebens auf beiden Seiten dieser Berater-KMUBeziehung erfahren. Die beruflich begr/indete Neugierde hat mich letztendlich dazu bewegt, mich wissenschaftlich mit dem Vertrauen der KMU in die Beratungsbranche auseinander zu setzen. Die vorliegende Dissertation wurde an der Fakultiit ftir Wirtschaftswissenschaften der TU Bergakademie Freiberg angenommen. Ihre Entstehung habe ich dem Vertrauen und der Unterst/itzung einer Reihe von Menschen zu verdanken, bei denen ich mich an dieser Stelle herzlich bedanke. Zun/ichst gilt mein Dank Frau Prof. Enke ftir die freundliche Aufnahme als exteme Doktorandin an ihrem Lehrstuhl. In den zahlreichen Fachgespr~ichen gab sie mir auf der einen Seite die notwendige UnterstiJtzung, auf der anderen Seite die unentbehrlichen Freir/iume in der wissenschaftlichen Arbeit. Jeder Besuch in Freiberg war eine Quelle neuer Motivation, Ideen und Freude. Dadurch gelang es, die Arbeit zielfiihrend und z/igig zu bearbeiten. Herin Prof. Jacob, Lehrstuhl fiir Baubetriebslehre an der TU Bergakademie Freiberg und Herrn Prof. Wallau, Mittelstandspolitik und Untemehmensgr/indung/-nachfolge an der FH der Wirtschaft Paderbom danke ich fiir die bereitwillige, unkomplizierte Obemahme und z/igige Erstellung des Zweit- bzw. Drittgutachtens.

VII

Den RKW's Baden-Wfirttemberg, Berlin-Brandenburg und Sachsen gebfihrt ein grotier Dank ftir die finanzielle Unterstfitzung der empirischen Untersuchung. Des Weiteren gilt mein Dank meinen Kollegen am Lehrstuhl, die mir zusammen mit Frau Prof. Enke zu keiner Zeit das Gefiihl gaben ,,extem" zu sein. Vor allem danke ich Frau Dr. Brit Arnold, die mit ihrem geduldigem Zuhfren und ihren aufmuntemden Worten manch niederschmettemde Situation wieder ins Positive drehen konnte. Ein grof3er Dank gilt Frau Dr. Anja Geigenmfiller Rir die fiberaus hilfreichen Hinweise und anregenden fachlichen Gespr/iche, die nicht selten zu Zeiten weit jenseits der fiblichen Bfirozeit stattfanden. Ebenso gebfihrt Dipl.-Wirtsch.-Ing., Dipl.-Ing. KTD Tom Sch6pe und Dipl.-Kfm. Reiko Schlager fiir die kritische Durchsicht einer frfihen Version dieser Arbeit mein Dank. Nicht zuletzt sorgte Frau Wfirker als gute Seele des Lehrstuhls ftir eine famili/ire Atmosph~e und Ruhe in manch nervenaufreibenden Situationen. Schliel]lich hat mein Familien- bzw. Freundeskreis entscheidend zum positiven Gelingender vorliegenden Arbeit beigetragen. Aus meinem Freundeskreis habe ich insbesondere Birgit zu danken, die sich trotz hoher beruflicher Belastung nach dem Korrektur lesen meiner Diplomarbeit emeut die Zeit nahm, selbiges mit vorliegender Arbeit zu tun. Meinen Eltern ein besonders herzlicher Dank fiir jegliche Unterstiitzung, die weit fiber die Einarbeitung in die neue Rechtschreibregelung hinausging. Zuletzt gilt mein gr6Bter Dank meinem Lebensgef'~ihrten Dirk. Sein unbedingter Rfickhalt und die Gabe mir besonders in schwierigen Phasen der Promotionszeit zu zeigen, dass es auch ein Leben neben Dissertation und Arbeit gibt, haben maBgeblich dazu beigetragen, dass die Promotion nicht ein unerRillter Traum geblieben ist. Ihm widme ich diese Arbeit. Larissa Greschuchna

VIII

oo

INHALTSUBERSICHT

Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ XV

Tabellenverzeichnis .............................................................................................. XVII Abkiirzungsverzeichnis ......................................................................................... XIX

E i n l e i t u n g ............................................................................................... 1 1.1 Problemstellung und Relevanz der Arbeit .................................................... 1 1.2 Zielstellung der Untersuchung ....................................................................... 4 1.3 Aufbau und Vorgehensweise .......................................................................... 6 T h e o r e t i s c h e E i n o r d n u n g des U n t e r s u c h u n g s g e g e n s t a n d s ............... 8 2.1 Unternehmensberatung als prozessorientierte Form der Dienstleistung..8 2.2 Kleine und mittlere Unternehmen ............................................................... 42 Erkl/irungsans/itze zu den D e t e r m i n a n t e n u n d Wirkungszusammenh/ingen

des U n t e r s u c h u n g s g e g e n s t a n d s ......... 54

3.1 Ans/itze aus der ,,Neuen Institutioneniikonomie" ...................................... 54 3.2 Konstrukt des Vertrauens ............................................................................ 63 3.3 Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte zu der Entstehung und der Auswirkung des Vertrauens .................................................................. 77 3.4 Bestandsaufnahme relevanter Forschungen ............................................... 85 B e z u g s r a h m e n u n d H y p o t h e s e n d e r U n t e r s u c h u n g ........................ 97 4.1 Bezugsrahmen ................................................................................................ 97 4.2 Hypothesenbildung ........................................................................................ 98 G r u n d l a g e n d e r e m p i r i s c h e n U n t e r s u c h u n g .................................. 115 5.1 Grundlagen der Datenerhebung ................................................................ 115 5.2 Datengrundlage ........................................................................................... 117 5.3 Giitebeurteilung der Messung .................................................................... 127 5.4 Kausalanalyse als Methode der Dependenzanalyse ................................. 135

IX

6

E m p i r i s c h e B e s t a n d s a u f n a h m e z u r B e d e u t u n g des V e r t r a u e n s als A u s w a h l k r i t e r i u m bei d e r B e r a t u n g v o n K M U ....................... 137 6.1 Vergleichende Sichtweisen der KMU und der Berater ........................... 137 6.2 Segmentspezifische Bedeutung des Vertrauens als Auswahlkriterium ......................................................................................................

7

140

U n t e r s u c h u n g v o n E i n f l u s s f a k t o r e n u n d A u s w i r k u n g e n des V e r t r a u e n s bei d e r B e r a t u n g v o n K M U ......................................... 144

8

7 . 1 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der Konstrukte .........................................................

144

7.2 Ergebnisse der Hypothesenpriifung ..........................................................

160

Z u s a m m e n f a s s e n d e B e w e r t u n g u n d I m p l i k a t i o n e n ...................... 168 8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................

168

8.2 Implikationen fiir die Forschung ...............................................................

169

8.3 Implikationen fiir die Praxis ......................................................................

174

Literaturverzeichnis ................................................................................................

181

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ XV Tabellenverzeichnis .............................................................................................. X V I I Abkiirzungsverzeichnis ......................................................................................... XIX

Einleitung ............................................................................................... 1 Problemstellung und Relevanz der Arbeit .................................................... 1 1.2 Zielstellung der Untersuchung ....................................................................... 4 1.1

1.3 Aufbau und Vorgehensweise .......................................................................... 6

Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands ............... 8 2.1

Unternehmensberatung als prozessorientierte Form der Dienstleistung..8 2.1.1

Grundlagen zu den Merkmalen und dem Begriff der Dienstleistung ..... 8

2.1.2 Konstitutive Merkmale und Begriff der Untemehmensberatung ......... 14 2.1.3

Strukturierung des Beratungsprozesses anhand des Gesch~iftsbeziehungsmodells von Gr6nroos ......................................... 20

2.1.4 Konsequenzen flit die Marketinginstmmente der Unternehmensberatung ............................................................................................... 27 2.1.4.1 Grundlagen zu den Marketinginstrumenten und Bedcutung der Personalpolitik .................................................................. 27 2.1.4.2 Leistungs- und kommunikationspolitische Implikationen ..... 30 2.1.4.3 Distributions- und preispolitische Implikationen ................... 37

2.2 Kleine und mittlere Unternehmen ............................................................... 42 2.2.1 Definitionskriterien und untersuchungsbezogene Begriffsbestimmung ........................................................................................... 42 2.2.2 Quantitative und qualitative Bedeutung der K M U ............................... 49 2.2.3 Beratungsbedarfund Problemfelder der K M U ..................................... 50

Erkliirungsansiitze zu den Determinanten und Wirkungszusammenh~ingen des Untersuchungsgegenstands .......................... 5 4 3.1

Ansiitze aus der ,,Neuen Institutionen6konomie" ...................................... 54 3.1.1 Informations6konomie .......................................................................... 54 3.1.2 Prinzipal-Agent-Theorie ....................................................................... 59

XI

3.2 K o n s t r u k t des V e r t r a u e n s ............................................................................ 63 3.2.1 Behandlung des Konstruktes in unterschiedlichen Forschungsrichtungen ........................................................................... 63 3.2.2 Begriffsbestimmung des Vertrauens ..................................................... 70 3.3 Verhaltenswissenschaftliche B e z u g s p u n k t e zu der E n t s t e h u n g

und

der Auswirkung des Vertrauens .................................................................. 77 3.3.1 Stimulus-Organism-Response-Modell ................................................. 77 3.3.2 Modell zur Vertrauensentstehung nach Zucker .................................... 79 3.3.3 Erweiterung des SOR-Modells um das Modell von Zucker und 13bertragung auf die Untemehmensberatung ........................................ 83 3.4 B e s t a n d s a u f n a h m e r e l e v a n t e r F o r s e h u n g e n ............................................... 85 3.4. i Forschungen zu den Auswahlkriterien eines Beratungsunternehmens durch K M U ............................................................................ 85 3.4.2 Forschungen zu Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens ............................................................................................. 88 Bezugsrahmen

und Hypothesen der Untersuchung ........................ 97

4.1 B e z u g s r a h m e n ................................................................................................ 97

4.2 H y p o t h e s e n b i l d u n g ........................................................................................ 98 4.2.1 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in ein Beratungsunternehmen ...... 98 4.2.2 Einfiussfaktoren auf das Vertrauen in einen Berater .......................... 106 4.2.3 Auswirkung des Vertrauens auf die Projektbeauftragung .................. 113

Grundlagen der empirischen Untersuchung .................................. 1 1 5 5.1 Grundlagen der Datenerhebung ................................................................ 115 5.2 Datengrundlage ........................................................................................... 117 5.2.1 Struktur des Samples der kleinen und mittleren Unternehmen .......... 117 5.2.2 Struktur des Samples der Beratungsunternehmen .............................. 123 5.3

Giitebeurteilung der M e s s u n g .................................................................... 127

5.4 Kausalanalyse als M e t h o d e der D e p e n d e n z a n a l y s e ................................. 135

Empirische B e s t a n d s a u f n a h m e als A u s w a h l k r i t e r i u m

zur Bedeutung

bei der Beratung

6.1 Vergleichende Sichtweisen der K M U

des Vertrauens

v o n K M U ....................... 1 3 7

und der Berater ........................... 137

6.2 Segmentspezifische B e d e u t u n g des V e r t r a u e n s als Auswahlk r i t e r i u m ...................................................................................................... 140

XII

U n t e r s u c h u n g von Einflussfaktoren und A u s w i r k u n g e n des Vertrauens bei der Beratung von K M U ......................................... 144 7.10perationalisierung der Konstrukte ......................................................... 144 7.1.1 Das Konstrukt des Vertrauens ............................................................ 144 7.1.2 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in ein Beratungsunternehmen .... 147 7.1.3 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in einen Berater .......................... 153 7.1.4 Einfluss des Vertrauens auf die Projektbeauflragung ......................... 159 7.2

Ergebnisse tier H y p o t h e s e n p r i i f u n g .......................................................... 160 7.2.1 Vertrauen in ein Beratungsuntemehmen ............................................ 160 7.2.2 Vertrauen in einen Berater .................................................................. 163 7.2.3 Einfluss des Vertrauens auf die Projektbeauftragung ......................... 166

Z u s a m m e n f a s s e n d e Bewertung und Implikationen ...................... 1 6 8 8.1

Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................ 168

8.2

I m p l i k a t i o n e n fiir die Forschung ............................................................... 169

8.3 I m p l i k a t i o n e n fiir die P r a x i s ...................................................................... 174 8.3.1 Implikationen ~ r Beratungsuntemehmen .......................................... 174 8.3.2 Implikationen ~ r K M U ...................................................................... 177

Literaturverzeichnis ................................................................................................ 181

XIII

ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1-1: Vorgehensweise zur L6sung der Forschungsfragen .............................. 7 Abbildung 2-1: Dimensionen und konstitutive Merkmale einer Dienstleistung ............ 9 Abbildung 2-2: Erweiterte Leistungstypologie nach Engelhardt et al .......................... 13 Abbildung 2-3: Potenzial-, Prozess- und Ergebnismerkmale der Untemehmensberatung ....................................................................... 15 Abbildung 2-4: Leistungstypologische Einordnung der Unternehmensberatung ......... 17 Abbildung 2-5: Zusammenfiihrung Modell von Gr6nroos und Phasen im Beratungsprozess ................................................................................. 22 Abbildung 2-6: Phasen im Beratungsprozess ................................................................ 26 Abbildung 2-7: Kommunikationsinstrumente in der Untemehmensberatung .............. 33 Abbildung 3-1: Komplementarit~it von Eigenschaften im Rahmen der Informations6konomie ........................................................................ 56 Abbildung 3-2: Systematisierung des Vertrauensbegriffs ............................................ 75 Abbildung 3-3: Grundstruktur des S-O-R-Modells ...................................................... 77 Abbildung 3-4: Zuordnung der Quellen des Vertrauens nach Zucker zu den Vertrauensarten ................................................................................... 81 Abbildung 3-5: Entstehung und Auswirkung von Vertrauen in der Unternehmensberatung ....................................................................... 84 Abbildung 3-6: Empirisch best/itigte Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens ........................................................................................... 89 Abbildung 4-1: Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung ................................... 98 Abbildung 5-1: Grfinde der KMU fiir die Inanspruchnahme von Beratungsleistungen ........................................................................................................... 21 Abbildung 5-2: Griinde aus Sicht der Berater ffir eine Beauflragung ......................... 126 Abbildung 6-1: Kriterien bei der Auswahl eine Beratungsunternehmens .................. 138 Abbildung 7-1: Ergebnisse der Hypothesenpriifung zum Vertrauen in Beratungsuntemehmen ...................................................................... 160 Abbildung 7-2: Ergebnisse der Hypothesenfiberprfifung zum Vertrauen in Berater.. 164

XV

TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 2-1" Einteilung KMU nach quantitativen Kriterien des IfM Bonn und der EU-Kommission ....................................................................................... 44 Tabelle 2-2" Quantitative Bedeutung der KMU in Deutschland ................................... 49 Tabelle 3-1" Auswahl von zentralen Vertretem und deren Aussagen zum Vertrauen in unterschiedlichen Forschungsrichtungen ............................................. 64 Tabelle 3-2" Dimensionen in ausgew/ihlten Konzeptualisierungen zum Vertrauen ..... 72 Tabelle 3-3" Bedeutung des Vertrauens im Vergleich zu anderen Auswahlkriterien ... 87 Tabelle 3-4" Empirische Untersuchungen zu den Einflussfaktoren von Vertrauen im B2B Bereich ........................................................................................ 96 Tabelle 5-1" Branchenstruktur der befragten KMU .................................................... 118 Tabelle 5-2" Gr6Be der befragten KMU nach Jahresumsatz und Besch/iftigtenzahlen ......................................................................................................

120

Tabelle 5-3" Mitgliedschaft in Beraterverb~inden bzw. vermittelnden Organisationen ...................................................................................................

125

Tabelle 5-4" Gfitekriterien der ersten Generation mit geforderten Anspruchsniveaus ....................................................................................................

130

Tabelle 5-5" Gfitekriterien der zweiten Generation mit geforderten Anspruchsniveaus ....................................................................................................

134

Tabelle 6-1" Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach ausgew~alten Branchen .................................................................................................

140

Tabelle 6-2: Mittelwerte Auswahlkriterien bei verschiedenen Formen des Erstkontaktes aus Sicht der KMU .......................................................... 142 Tabelle 6-3: Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach Umsatzgrfl3e der KMU .................................................................................................

142

Tabelle 6-4: Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach Besch~iftigtenzahl der KMU ................................................................................................ .143 Tabelle 7-1: Informationen zum Faktor "Vertrauen in ein Beratungsuntemehmen". .145 Tabelle 7-2: Informationen zum Faktor "Vertrauen in einen Berater" ...................... .146 Tabelle 7-3: Informationen zum Faktor "KMU-spezifisches Leistungsspektrum" ... .147 Tabelle 7-4: Informationen zum Faktor "R/iumliche N/ihe der Untemehmen" ......... .148 Tabelle 7-5: Informationen zum Faktor "Vermittlung durch Intermedi/ire" .............. .149 Tabelle 7-6: Informationen zum Faktor "Mitgliedschaft in Verb~inden". .................. .150 Tabelle 7-7: Informationen zum Faktor "Reputation des Beratungsuntemehmens". .151 Tabelle 7-8: Informationen zum Faktor "KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeir'.... .152 Tabelle 7-9: Informationen zum Faktor "Pers6nliche Kommunikation". .................. .154 XVII

Tabelle 7-10: Informationen zum Faktor "Fachliche Kompetenz des Beraters" ........ 155 Tabelle 7-11: Informationen zum Faktor "Soziale Kompetenz des Beraters" ............ 156 Tabelle 7-12: Informationen zum Faktor "Reziprozit~it" ............................................ 157 Tabelle 7-13: Informationen zum Faktor "Reputation des Beraters" .......................... 158 Tabelle 7-14: Informationen zum Faktor "Projektbeauftragung" ............................... 159

XVIII

ABKURZUNGSVERZEICHNIS AGFI ANOVA Aufl. BDU BVMW bzw.

CFI DEV Diss. DM df erw.

et al. f. ff. FR IfM Bonn IR KfW KMU Mio. n no. o.V.

RKW RMSEA S. /iberarb. Vgl. vol. z.B.

Adjusted Goodness of Fit-Index einfaktorielle Analysis of Variance Auflage Bund deutscher Untemehmensberater e.V. Berufsverband mittelst~indische Wirtschaft e.V. beziehungsweise Comparative Fit-Index Durchschnittlich erfasste Varianz Dissertation Deutsche Mark degrees of freedom (Freiheitsgrade) Euro erweiterte et alii (und andere) folgende fortfolgende Faktorreliabilit~it Institut fiir Mittelstandsforschung Bonn Indikatorreliabilit~it Kreditanstalt ftir Wiederaufbau kleine und mittlere Untemehmen Millionen Anzahl der Probanden Number ohne Verfasser Rationalisiemngskuratorium der deutschen Wirtschaft Root Mean Square Error of Approximation Seite fiberarbeitete Vergleiche Volume zum Beispiel

XIX

I

Einleitung

I.I

Problemstellung und Relevanz der Arbeit

Der Begriff des Vertrauens erf'dhrt in jiingster Zeit in Wissenschaft und Praxis eine vielfiiltige und h/iufige Verwendung. Begriindet werden kann dies durch eine zunehmende Komplexit/it der Umwelt und einen verstarkten Wandel hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft. Denn gerade bei Dienstleistungen ist aufgrund deren Spezifika das Vertrauen der Nachfrager entscheidend. Die konstitutiven Merkmale der Dienstleistung, 1 d.h. deren hohes MaB an Immaterialit~it, Leistungsversprechen und Integrativit~it fiihren bei Nachfragern zu Unsicherheiten bei der Beurteilung der zu erwartenden Qualit/it der Dienstleistung. Entsprechend ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei der Beauftragung eines Dienstleistungsuntemehmens h6her als es bei einem Sachgut der Fall ist. Durch den Aufbau von Vertrauen bereits zu Beginn einer Gesch/iftsbeziehung kann diese Unsicherheit der Nachfrager reduziert werden. Die Beratung von Untemehmen bildet als investive Form der Dienstleistung idealtypisch die konstitutiven Merkmale ab. Infolgedessen spielt das Vertrauen der Nachfrager in eine Beratungsleistung eine beachtliche Rolle. So herrscht in Wissenschaft und Praxis eine einhellige Meinung darfiber, dass Vertrauen in den Berater bzw. das Beratungsuntemehmen eine der entscheidenden Grundvoraussetzungen bei der Beauftragung eines Beratungsuntemehmens und fftir den Erfolg eines Beratungsprojektes ist. 2 Innerhalb einer Berater-Kunden-Beziehung wird Vertrauen als der wichtigste und zugleich kritischste Punkt angesehen. Solange kein Vertrauen in diese Beziehung aufgebaut werden kann, wird das Beratungsunternehmen entweder nicht beauftragt oder wenn es beauftragt wird, werden die Beratungsaufgaben deutlich eingeschr/inkt und die Beziehung wird sehr oberfl/ichlich sein. 3 Das Bewusstsein fiber die hohe Bedeutung des Vertrauens ist in den letzten Jahren durch das in der Praxis verbreitete Negativimage der Unternehmensberatung 4 verst/irkt

Vgl. Hailer (2005), S. 6f.; Meffert/Bruhn (2003), S. 62ff. Vgl. z.B. Haake (2005), S. 254; Wick (2000), S. 168f.; K6ppen (1999), S. 85; Bartling (1985), S. 334. Vgl. Maister/Green/Galford (2000). In der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung hat sich der Begriff Untemehmensberatung durchgesetzt. In der vorliegenden Arbeit werden darunter die Strategie- und Organisationsberatung sowie IT-Beratung verstanden. In der Managementliteratur bzw. angloamerikanischen Litemtur finden sich Begriffe wie Managementberatung, Consulting, Management Consulting, Betriebsberatung, Organisationsberatung oder Industrieberatung, die meist synonym verwendet werden. Vgl. zu einer Ubersicht der verschiedenen Begriffe Kohr (2000), S. 14.

worden. 5 Das schlechte Image der Beratungsbranche ist besonders auf die Publizit/it von wenig erfolgreichen Beratungsprojekten 6 und unseri6sen Handlungsweisen der Beratungsuntemehmen 7 in der Managementliteratur zur/ick~ftihren. So wird in der Beratungsbranche von einer ,,allseits beobachtbaren Vertrauenskrise ''8 gesprochen. Besonders bei kleinen und mittleren Untemehmen (KMU) wird vermutet, dass sie sich von einer derartigen 6ffentlichen Meinung beeinflussen lassen und kein Vertrauen in die Beratungsbranche haben. 9 Da sie im Vergleich zu Grol]untemehmen seltener ein Beratungsuntemehmen beauftragen, ist ihre Kenntnis fiber den intransparenten Beratungsmarkt in Deutschland erheblich eingeschr~xtkt, wodurch ihre Unsicherheit, ein geeignetes Beratungsuntemehmen zu finden, weiter gesteigert wird. Dagegen fftihren die sich Lridemden wirtschafllichen Rahmenbedingungen der KMU, wie eine zunehmende Markts/ittigung, Intemationalisienmg, Nachfolgeregelung und Finanzienmgsprobleme ~~ zu einem erh6hten Beratungsbedarf. Diese sich schnell /indemden und immer komplexer werdenden Rahmenbedingungen stellen an die Entscheidungstr/iger der KMU ll hohe Anforderungen. Aufgnmd mangelnder zeitlicher und fachlicher Ressourcen sind sie jedoch oflmals nicht in der Lage, diesen Entwicklungen aus eigener Kraft gerecht zu werden. Die Inanspruchnahme einer extemen Beratungsleistung ist deshalb in vielen Fallen notwendig. Die Berattmgsbranche in Deutschland weist jedoch seit dem Jahr 2001 ein sinkendes Auftragsvolumen und zunehmend sinkende Ums/itze aus. 12 Ein Grund dieser abnehmenden Inanspruchnahme extemer Beratungsleistungen ist in einem Vertrauensverlust in die Beratungsbranche zu sehen. Aus Sicht der Beratungspraxis erf'~ihrt die Thematik des Vertrauens daher eine hochgradig aktuelle und relevante Bedeutung. F/Jr den Fortbestand eines Beratungsuntemehmens ist es folglich entscheidend, das Vertrauen seiner (potenziellen) Kunden zu gewinnen. 13

5 6 7 s 9 l0 II

12 ~3

Vgl. Faust (2002), S. 48f.; Kipping (2002), S. 269f.; Malik (2001), S. 5f. Vgl. z.B. zum Swissair-Projekt Borst et al. (2003), S. 136ff. Vgl. Kipping (2002), S. 270 sowie die dort aufgefiihrte Literatur. Wimmer (2003), S. 32. Als Gr/.inde gegen die Inanspruchnahme von Beratungsleistungen werden v. a. zu hohe Kosten, der nicht erkannte Bedarf und ein mangelndes Vertrauen postuliert. Vgl. z.B. Haake (2005), S. 251; R6schlau (2002), 306f.; Kailer/Falter (2001), S. 190; Wick (2000), S. 156ff. Hier sei insbesondere Basel II genannt. Vgl. zur Thematik Basel II Flacke/Siemes (2005). Im Folgenden wird der Einfachheit halber anstelle des Entscheidungstr/igers eines KMU nur von KMU gesprochen. Dies erfolgt in dem Bewusstsein, dass ein KMU als Untemehmen zwar keine Entscheidung f~illenkann, jedoch/iberwiegend vom Inhaber gefiihrt wird, der die Entscheidungen f~illt. Die Bezeichnung ,,KMU" schliel3t deshalb die Entscheidungstr/iger innerhalb der KMU ein. Vgl. BDU Fact & Figures (2004), S. 4. Auch vor dem Hintergrund der Annahme, dass sich die Markt- und Wettbewerbssituation im Beratungsmarkt weiter versch~irfenwird, ist es ftir Beratungsuntemehmen entscheidend, das Vertrauen ihrer (potenziellen) Kunden zu gewinnen. Vgl. Schwan/Seipel (2002), S. 44.

Aus theoretischer Sicht bleibt jedoch bislang ungekl~irt, ab welchem Zeitpunkt und mit welchen Faktoren Vertrauen aufgebaut werden kann. Einige Autoren gehen davon aus, dass Vertrauen auf der Grundlage von selbst gemachten Erfahrtmgen bzw. der Zufriedenheit der Kunden aufgebaut wird ~4 und sich erst im Verlauf einer Gesch~iftsbeziehung entwickelt. Dem widerspricht jedoch die Annahme, dass Vertrauen dazu beitr~igt, die Unsicherheit eines Kunden bei der Auswahl eines geeigneten Beratungsuntemehmens zu reduzieren. Entsprechend ist es erforderlich, Vertrauen bereits zu Beginn einer Berater-Kunden-Beziehung aufzubauen. Bei KMU, die noch kein Beratungsunternehmen beauftragt und damit ihr Vertrauen nicht aufgrund von Erfahrungen aufbauen konnten, miissen andere Faktoren zum Vertrauensaufbau in dieser frfihen Phase der Gesch~iftsbeziehung beitragen. Die wissenschaftliche Durchdringung dieser Thematik offenbart konzeptionelle und empirische Forschungsliicken. Inwieweit Instrumente des Marketings das Vertrauen der KMU in ein Beratungsuntemehmen und dessen Berater zu Beginn der BeraterKunden-Beziehung aufbauen k6nnen, war bislang nicht Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Insgesamt ist der Erkennmisstand zum Marketing in der Untemehmensberatung, trotz zunehmender Beachtung in den letzten Jahren, nach wie vor als gering zu bezeichnen. Dies l~isst sich auch auf das geringe Interesse vieler Beratungsuntemehmen an einem systematischen Einsatz der Marketinginstrumente zurfickftihren. Jedoch haben die bereits angesprochenen sinkenden Ums~itze sowie die zunehmende Wettbewerbsintensit~it und nicht zuletzt verunsicherte, misstrauische Kunden zu einem Umdenken geftihrt. 15 Aufgrund der hohen praktischen Relevanz einerseits und geringen wissenschaftlichen Erkenntnissen andererseits ist eine intensive Auseinandersetzung mit dem Vertrauen in Beratungsuntemehmen und Berater erforderlich. Eine einfache ldbertragung der aus der konsumtiven Dienstleistungsforschung bzw. der aus iJberwiegend in Lieferantenbeziehungen gewonnenen Erkennmisse ist aufgrund der hohen Komplexit~it der Unternehmensberatung nicht m6glich. ~6 Zudem konzentriert sich die iiberwiegende Mehrheit der vorliegenden Forschungen auf die interpersonalen Aspekte, d.h. auf das Ver14 Vgl. z.B. Barchewitz/Armbriister(2004), S. 2. 15 Vgl. von Keller/Lorentz (1999), S. 364. 16 BisherigewissenschafllicheForschungen zur allgemeinen Thematik der Dienstleistung lassen sieh eher im Business-to-ConsumerBereich der Dienstleistungen finden, obwohl in der Praxis der Business-to-Business Bereich iiberwiegt. Vgl. Kleinaltenkamp (2003), S. 240ff. Diese Abweiehungen zwischen Wissenschaft und Praxis liegt der Anschaulichkeit und eigenen Erfahrungen mit konsumtiven Dienstleistungen sowie in der leichteren ,,Ubertragbarkeit existierenderund beherrschter Forschungsans/itze" begriindet. Kleinaltenkamp(2003), S. 242.

trauen zwischen zwei Personen. 17 Das Vertrauen von einer Person in eine Organisation lag bislang hingegen selten im Fokus der Forscher. 18 In der empirischen Forschung zur Untemehmensberatung wurde das Konstrukt des Vertrauens nahezu g/inzlich vernach1/issigt. Unter Beriicksichtigung der bereits 1982 get/itigten Feststellung von MARNER, dass ,, es scheint, als seien vertrauensbildende Maflnahmen dringend geboten ,,19, ist es umso erstaunlicher, dass dieses Ph~omen bisher noch nicht Gegenstand tieferer Analysen war. 2~Die vorliegende Arbeit soil zur SchlieBung dieser Liicke beitragen.

1.2 Zielstellung der Untersuchung Das Ziel der vorliegenden Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. Die erste Zielset-

zung besteht in der theoretischen Er/Srterung und empirischen Uberpriifung der Relevanz des Vertrauens bei der Auswahl eines Dienstleistungsuntemehmens bei investiven Dienstleistungen. Dabei werden zwei Formen des Vertrauens unterschieden: das interpersonale und das organisationale Vertrauen. Anhand des Beispiels der Unternehmensberatung, als idealtypische Form der investiven Dienstleistung, erfolgt eine vergleichende Oberpriifung der Bedeutung beider Vertrauensformen. Dariiber hinaus wird eine l~erpriifung der Bedeutung der Vertrauensformen im Vergleich zu anderen, als relevant betrachteten Auswahlkriterien vorgenommen. Die zweite Zielsetzung besteht in der Entwicklung eines theoretisch fundierten Untersuchungsrahmens, aus dem die Einflussfaktoren beim Aufbau des Vertrauens zu Beginn einer investiven Dienstleistungsinteraktion erkl/irt werden k6nnen. Als theoretische Grundlagen dienen daFtir sowohl 6konomische als auch verhaltenswissenschaftliche Theorien. Da Vertrauen zu Beginn einer Gesch/iftsbeziehung noch nicht aufgrund von eigenen Erfahrungen des Nachfragers mit dem Anbieter entstanden sein kann, sind andere relevante Einflussfaktoren zu identifizieren. Ebenfalls am Beispiel der Beratung von KMU wird der Zusammenhang zwischen den als relevant erkannten Faktoren und den beiden Vertrauensformen n/iher betrachtet. Fiir beide Formen werden Wirkungszusammenh~inge, die sowohl die Einflussfaktoren als auch den Zusammenhang zwischen den Vertrauensformen sowie deren Auswirkung auf die Auftragsvergabe betreffen, hypothetisch formuliert. Der theoretisch fundierte Untersuchungsrahmen ~7 Vgl.Ahleg/Kenning/Petermann(2001), S. 285. is Eine der ersten Arbeiten finder sich bei Cummings/Bromiley (1996), die einen Organisational Trust Inventory (OTI) entwickelthaben. 19 Mamer(1982),S. 216. 20 Diese Auffassung vertritt auch Mohe (2003), S. 160, der diesbez/Jglich zu dem Schluss kommt, dass das Vertrauensph~inomenAufgabe zukiinfiigerForschungsfeldersein k6nnte.

wird anschlieBend empirisch iiberprfift. Bei der ErschlieBung der Zielsetzungen sollen hinsichtlich der methodischen Vorgehensweise mit der vorliegenden Arbeit die folgenden Anforderungen erffillt werden: 9 Spiegelbildliche empirische Untersuchung yon Anbietern und Naehfragern (die erste Zielsetzung betreffend): In der vorliegenden Untersuchung wird hinsichtlich

der Auswahlkriterien eine Befragung sowohl der Berater (als Anbieter) als auch der KMU (als Nachfrager) vorgenommen. Wie die Bestandsaufnahme der Literatur noch zeigen wird, 2~ werden in einigen der vorliegenden Arbeiten die Auswahlkriterien ausschlieBlich auf Berater- oder auf Kundenseite erfragt. Gerade die vergleichende Beurteilung der Bedeutung der Kriterien kann jedoch aufschlussreiche Erkenntnisse Rir die weitere Beriicksichtigung der jeweiligen Kriterien liefem. 9 Brancheniibergreifende empirische Untersuchung der KMU (die zweite Zielsetzung betreffend): Die Mehrheit der in den letzten Jahren durchgefiihrten deutschsprachi-

gen Untersuchungen zur Untemehmensberatung bezieht sich auf Grol3untemehmen und die Top-Beratungsunternehmen. Wie noch verdeutlicht wird, haben jedoch KMU eine hohe wirtschaftliche Bedeutung sowie einen Beratungsbedarf bei gleichzeitiger Unsicherheit gegeniiber Beratungsunternehmen. Aus diesem Grund wird die vorliegende Untersuchung bei KMU durchgefftihrt, wobei Unternehmen sowohl aus dem produzierenden Gewerbe als auch aus dem Dienstleistungsbereich berficksichtigt werden. Die der Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfragen k6nnen demnach wie folgt zusammengefasst werden: (1) Welche Rollen spielen das interpersonale und das organisationale Vertrauen als Auswahlkriterien bei der Beaufiragung eines Beratungsunternehmens aus Sicht der KMU und der Berater im Vergleich zu anderen Auswahlkriterien? (2) Welche Einflussfaktoren sind aus der Sicht der KMU bei der Entstehung von interpersonalem und organisationalem Vertrauen in der Phase des Erstkontaktes eines Beratungsprojektes entscheidend? (3) Inwieweit wirkt sich das Vertrauen auf die Projektbeauftragung aus?

21 Vgl.Kap. 3.4.1.

1.3

Aufbau und Vorgehensweise

Die folgende Vorgehensweise wurde zur Bew/iltigung der im Rahmen der vorliegenden Arbeit aufgeworfenen Zielsetzungen gew~ihlt. Die Untersuchung gliedert sich in einen konzeptionell-theoretischen und einen empirischen Teil. Auf die allgemeine Einftihrung in die Problemstellung bereitet der sich anschlie6ende konzeptionelltheoretische Teil die Beantwortung der Forschungsfragen vor. Im zweiten Kapitel werden zun/ichst die konstitutiven Merkmale der Dienstleistung diskutiert. AnschlieBend wird der Dienstleistungscharakter der Untemehmensberatung anhand dieser Merkmale er6rtert sowie eine Begriffsbestimmung der Untemehmensberatung vorgenommen. Dabei wird auch auf den Prozess einer Beratungsleistung und auf die Marketinginstrumente der Untemehmensberatung eingegangen. Mit einer definitorischen Abgrenzung und Erkl/irung der wirtschafllichen Bedeutung der KMU wird das zweite Kapitel abgeschlossen. Im dritten Kapitel werden theoretische Erkl/imngsans/itze zu den Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit er6rtert. Daffir werden zun/ichst Ans/itze aus der neuen Institutionen6konomie auf die Problemstellung fibertragen. Anschliel3end erfolgt eine Begriffsbestimmung des Vertrauens wobei sowohl Erkenntnisse aus (sozial-)psychologischen als auch aus marketingtheoretischen Arbeiten einfliefSen. Die theoretische Er6rtemng der Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens erfolgt im dritten Abschnitt des dritten Kapitels insbesondere aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Im letzten Abschnitt des dritten Kapitels werden die bestehenden relevanten empirischen Untersuchungen aus verschiedenen Forschungsgebieten hinsichtlich ihres Erkenntnisbeitrags ausgewertet. Aufbauend auf den im zweiten und dritten Kapitel gewonnen Erkenntnissen folgt in Kapitel 4 die Entwicklung eines Modells zur Untersuchung der zweiten Zielsetzung. Es werden Hypothesen abgeleitet, wie mit Hilfe ausgew/ihlter Marketinginstrumente Vertrauen bereits in der Phase der Anbahnung eines Beratungsprojektes aufgebaut werden kann und wie sich das Vertrauen auf die Projektbeauftragung auswirkt. Der empirische Teil der Arbeit beginnt im fiinften Kapitel mit einer Darstellung der Grundlagen der Datenerhebung sowie des methodischen Vorgehens. Das sechste Kapitel besch~iftigt sich mit der ersten Zielsetzung der vorliegenden Arbeit. Anhand deskriptiver Auswertungsmethoden wird ein vergleichender l[lberblick fiber die Einsch/itzungen sowohl aus Berater- als auch aus KMU-Sicht hinsichtlich der Bedeutung

des Vertrauens als Auswahlkriterium eines Beratungsuntemehmens gegeben. Dartiber hinaus erfolgt eine KMU-segmentspezifische Einschiitzung. Im siebten Kapitel wird das im Rahmen der zweiten Zielsetzung aufgestellte Umersuchungsmodell empirisch tiberprtift. Daftir werden zuniichst die Einflussfaktoren des organisationalen und des imerpersonalen Vertrauens sowie die zu iiberprfifende Auswirkung des Vertrauens operationalisiert. Die hypothetisch aufgestellten Wirkungszusammenh/inge werden anschlieBend kausalanalytisch fiberprtift. Es erfolgt zun/ichst die 0berpr/ifung und Diskussion des organisationalen Modells. Im Anschluss daran wird das imerpersonale Modell tiberpr/ift und diskutiert. Das abschlieBende achte Kapitel fasst die wesemlichen Erkenntnisse zusammen, zeigt die Limitierung der Untersuchung auf und gibt Ansatzpunkte ffir weitere Forschungen sowie Implikationen ffir die Praxis. Abbildung 1-1 fasst die zur Kliirung der Forschungsfragen gewiihlte Vorgehensweise zusammen.

Ein~hrung [--

o

TheoretischeEinordnungdes Untersuchungsgegenstands O

.2

Erklgrungsans~tzezu den Determinantendes Untersuchungsgegenstands

N 0

Entwicklungdes Untersuchungsmodells(zumForschungsziel2)

MethodischeKonzeptionund Datengrundlage I I

[--

o ..I

E Einflussfaktorenund Auswirkungdes Vertrauensaufbaus

ZusammenfassendeBewertungund Implikationen Abbildung 1-1: Vorgehensweise zur L6sung der Forschungsfragen Quelle: Eigene Darstellung

Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands 2.1

U n t e r n e h m e n s b e r a t u n g als prozessorientierte F o r m der Dienstleistung

2.1.1

G r u n d l a g e n zu den Merkmalen und dem Begriff der Dienstleistung

Zur begrifflichen Einordnung der Dienstleistung werden in der Literatur verschiedene Ans~itze heran gezogen. Zum einen liegen enumerative Definitionsans~itze vor, in denen versucht wird, die Dienstleistung durch eine Aufz/ihlung von Beispielen einzuordnen. 22 Zum zweiten bedienen sich einige Autoren der M6glichkeit einer Abgrenzung gegenfiber Sachgfitem durch eine Negativdefinition, d.h. einer Darstellung, was Dienstleistungen nicht sind. 23 Da diese beiden M6glichkeiten erhebliche Schwachstellen aufweisen, haben sie in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung verloren. 24 In zunehmender Weise tritt eine Definition mit Hilfe konstitutiver Merkmale in den Vordergrund. 25 Diese Merkmale ergeben sich aus den drei Dimensionen einer Leistung: das Dienstleistungspotenzial, der Dienstleistungsprozess und das Dienstleistungsergebnis. 26 Im Zusammenhang mit dem Dienstleistungspotenzial steht das Merkmal der Leis-

tungsfdhigkeit und-bereitschaft des Dienstleistungsanbieters (vgl. Abbildung 2-1). Dieses Merkmal gibt das generell vorhandene Potenzial eines Dienstleistungsanbieters wieder, die angebotene Dienstleistung erbringen zu k6nnen. Ein Dienstleistungsanbieter muss somit fiber bestimmte F~ihigkeiten in z.B. k6rperlicher oder geistiger Form

22 Vgl. Asher/Whichard (1987), S. 257; Langeard (1981), S. 233. 23 Vgl. z.B. Nussbaumer (1986), S. 83; Altenburger (1980), S. 21f. Vgl. dazu auch die Aufz~ihlung und Klasseneinteilung der Dienstleistungen durch das Statistische Bundesamt bei Pepels (2004), S. 883. 24 Schwachstellen sind z.B. darin zu sehen, dass neue Dienstleistungen hinzukommen, andere hingegen aufgel6st werden, so dass eine Aufz~ihlung fortlaufend aktualisiert werden miisste. Ebenso werden keine Kriterien genannt, die zu einer Entscheidung beitragen k6nnten, ob es sich bei einer konkreten Leistung um eine Dienstleistung handelt. Vgl. Bieberstein (2005), S. 27f.; Pepels (2004), S. 883; Corsten (2001), S. 21; Meyer (1991), S. 197. 25 Vgl. z.B. Meffert/Bruhn (2003), S. 27 sowie zu einem Vergleich der konstitutiven bzw. h~iufig genutzten Merkmale der Dienstleistungen gegen/iber den Merkmalen der Sachgiiter Zeithaml/Bitner (2000), S. 12; Gr6nroos (1990), S. 28. 26 Vgl. Haller (2005), S. 8ff.; Meffert/Bruhn (2003), S. 27; Corsten (2001), S 21. In der Literatur finden sich Ans~itze, die jeweils nur eine der drei Dimensionen bei der Begriffsbestimmung einer Dienstleistung betrachten. Jedoch zeigt sich, dass diese isolierte Betrachtung zur vollstS.ndigenErkl~irung der Dienstleistung nicht ausreicht. Um eine m6glichst hohe Trennsch~fe zwischen Dienstleistungen und Sachgiitem zu erreichen ist die integrierte Betrachtung der Dimensionen erforderlich. Vgl. Pepels (2004), S. 883f.; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenflederb~iumer(1992), S. 11ft.; Hilke (1989), S. 10.

oder in Form von Produktionsfaktoren verftigen. 27 Daneben muss ein Anbieter auch die personelle bzw. maschinelle Bereitschafl besitzen, seine Dienste zum gewiinschten Zeitpunkt zu erbringen. Es ist demnach nicht entscheidend, ob das Potenzial durch eine Person oder ein Objekt zur Verftigung gestellt wird. Da der Nachfrager der angebotenen Dienstleistung nur schwer einsch/itzen und beurteilen kann, ob er das erwartete Ergebnis auch erh/ilt, handelt es sich um ein

Leistungsversprechen des

Anbieters.

Der Nachfrager steht folglich bei der Auswahl eines Dienstleistungsanbieters einer gewissen Unsicherheit 28 und einem im Vergleich zum Kauf von Sachg/item erh6hten Risiko gegeniiber. 29

D i m e n s i o n e n der Dienstleistung

Konstitutive Merkmale der D i e n s t l e i s t u n g

Dienstleistungspotenzial

Leistungsf'~ihigkeit und -bereitschaft des Dienstleistungsanbieters (Leistungsversprechen)

Dienstleistungsprozess

Integration des externen Faktors sowie Synchronit~it der Leistungserstellung und -inanspruchnahme

Dienstleistungsergebnis

Immaterialit~it / Intangibilit~it der Dienstleistung

Abbildung 2-1: Dimensionen und konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

Quelle: Zusammengestellt nach Haller (2005), S. 7ff.; Meffert/Bruhn (2003), S. 28ff.

27 Vgl. Bieberstein (2005), S. 29. 28 Unter Unsicherheit wird in der vorliegenden Arbeit eine Situation verstanden, in der den Gesch~iftspartnem unvollkommene Informationen vorliegen. Dabei kann die exogene Unsicherheit, d.h. eine durch ~iul~re Umst~indegenerierte von der endogenen Unsicherheit, die aus der Interaktion mit dem Gesch~iftspartner entsteht unterschieden werden. Vgl. dazu auch Ausftihrungen im Rahmen der Informations6konomie in Kap. 3.1.1 sowie Gelbrich/M/iller/Schneider (2004), S. 158; Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 306f.; 29 Vgl. Mudie/Cottam (1999), S. 6; Stauss (1994), S. 236; Zeithaml (1981), S. 188. In diesem Zusammenhang ist das Leistungsrisiko gemeint, d.h. die Zweifel eines Nachfragers, ob die angebotene Leistung seine Anforderungen erftillt. Vgl. zu den verschiedenen Arten von Risiken z.B. Mitchell (1999), S. 163ff.

Um die Leistungsfiihigkeiten im Rahmen des Dienstleistungsprozesses zu konkretisieren, ist die Integration des externen Faktors unabdingbar. Dieses konstitutive Merkmal erklfirt die Notwendigkeit, eine exteme Person (personenbezogene Dienstleistungen) oder ein extemes Objekt (objektbezogene Dienstleistungen) in den Dienstleistungserstellungsprozess einzubinden. 3~ Der exteme Faktor gelangt dabei Rir die Dauer des Dienstleistungsprozesses in den Verfiigungsbereich des Dienstleistungsanbieters. Er wird in den Prozess der Dienstleistungserstellung integriert, wobei das Ausmal3 der Integration je nach Art der Dienstleistung variieren kann. 31 Insofem stellen sich ffir den Dienstleistungsanbieter Effizienzfiberlegungen, wie intensiv der Nachfrager in den Dienstleistungsprozess eingebunden werden kann oder muss. 32 Der Nachfrager wirkt folglich fiir die Dauer des Dienstleistungserstellungsprozesses in unterschiedlicher St~irke auf den Anbieter und dessen Leistungserstellung ein. 33 Er ist nicht nur Abnehmer, sondem auch Mitproduzent der Dienstleistung und Rir die Qualit/it der Leistung mitverantwortlich. 34 Insbesondere bei personenbezogenen Dienstleistungen ist die Einflussm6glichkeit des Nachfragers ausgepr/igt, wodurch seine Erwartungen, Wahrnehmungen und sein Verhalten in die Gestaltung des Dienstleistungsprozesses einflie13en.35 Entsprechend k6nnen zwei von demselben Dienstleister erstellte Dienstleistungen nicht exakt identisch sein, wodurch jede Dienstleistung zu einem gewissen Grad individuell ist. 36 Bedingt durch die gegenseitige Einwirkung sind sowohl die Dienstleistungsanbieter als auch die-nachfrager Unsicherheiten ausgesetzt. Beide k6nnen die Qualit/it und die Kompetenz des anderen im Vorfeld der Dienstleistungserstellung nicht beurteilen. Aus der gegenseitigen Einwirkung folgt, dass eine Dienstleistung gleichzeitig erstellt und konsumiert wird. Mit dieser Simultaneitdt der Leistungserstellung u n d -

30 Vgl. Fischer/Tewes (2001), S. 306. Dieses Merkmal stellt somit ein bedeutendes Unterscheidungskriterium zum Sachgut dar, da fiir die Herstellung eines Sachgutes die Einbindung einer externen Person bzw. eines externen Objektes nicht ben6tigt wird. 31 Vgl. Hailer (2005), S. 7; Meffert/Bruhn (2003), S. 62f. 32 Vgl. Woratschek (2003), S. 227. Werden Teile der Dienstleistung ursprfinglich vom Anbieter durchgefiihrt und auf den Nachfrager iJbertragen, spricht man von einer Externalisierungsstrategie. Diese liegt beispielsweise bei einem Selbstbedienungsrestaurant vor. Werden hingegen Leistungen, die urspriJnglich vom Nachfrager erbracht wurden, dutch den Anbieter zus~itzlich erbracht, handelt es sich um eine Internalisierungsstrategie. Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 358f. Als Beispiel sei hier der Lagerservice eines Zulieferers von Ersatzteilen genannt. 33 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 62. 34 Vgl. Pepels (2004), S. 885; Maleri (1997), S. 148ff. 35 Vgl. B~ittgen(2001), S. 149; Bitran/Lojo (1993), S. 272. 36 In der anglo-amerikanischen Literatur wird in diesem Zusammenhang auch yon ,,Heterogeneity" oder "Variability" gesprochen. Vgl. zur Heterogeneity z.B. Baron/Harris (2003), S. 20; McCollKennedy (2003), S. 8 und zur Variablility z.B. Palmer (2005), S. 20ff.; Clow/Kurtz (2004), S. 12f.

inanspruchnahme 37 wurde in einigen frfiheren Arbeiten einhergehende zeitliche und r~iumliche Synchronit~it gefordert. 38 Diese kann aufgrund der heutigen Einsatzm6glichkeiten verschiedener (Multimedia-) Kommunikationsinstrumente nicht weiter aufrecht gehalten werden. 39 Die Simultaneit~it bedeutet weiterhin, dass eine Dienstleistung nicht lagerf'~ihig ist 4~ und im Gegensatz zu einem Sachgut nach dem Kauf nicht zuriickgegeben werden kann. 4~ Wenn ein Kunde beispielsweise mit dem Ergebnis eines Friseurbesuchs unzufrieden ist, weil er einen anderen Haarschnitt erwartet hat, kann er diesen nicht zuriickgeben. Der Anbieter kann sich entschuldigen oder einen Preisnachlass gew~ihren, um die Unzufriedenheit seines Kunden zu senken. Das Ergebnis einer Dienstleistung ist immateriell, denn eine Dienstleistung ist intellektuell und physisch intangibel, d.h. sie ist nicht durchschaubar und nicht greifbar. 42 Die

Immaterialitiit bzw. Intangibilitiit 43 der angebotenen Leistung stellt somit ein weiteres konstitutives Merkmal dar. W~ihrend des Dienstleistungsprozesses wird an einem materiellen, greifbaren Objekt bzw. an einer Person eine Dienstleistung verrichtet, wobei die Dienstleistung zu einer physischen V e r ~ d e r u n g des Objektes bzw. der Person ftihren kann. 44 Die Ver~inderungen k6nnen bei dem Nachfrager zu einem substanziellen, r~iumlichen oder zeitlichen Nutzen ftihren. Ein substanzieller Nutzen im Sinne einer Steigerung des urspriinglichen Zustands einer Person resultiert beispielsweise aus einer Weiterbildung. Ein r~iumlicher Nutzen resultiert z.B. durch einen Giitertransport, w~hrend sich aus der Lagerung eines Gfitertransports ein zeitlicher Nutzen ergibt. Aus

37 Die Simultaneitht wird auch als ,,uno-actu-Prinzip" bezeichnet. Vgl. Hailer (2005), S. 5ff.; Corsten (2001), S. 22; Fischer/Tewes (2001), S. 305f. Im anglo-amerikanischen Raum wird von ,,Simultaneity/Inseparability" gesprochen. Vgl. z.B. Palmer (2005), S. 17ff.; Clow/Kurtz (2004), S. l lf.; Baron/Harris (2003), S. 20; Zeithaml/Bitner (2000), S. 13. 38 Vgl. z.B. Picot/Hardt (1997), S. 638ff.; Berekoven (1983), S. 20f. 39 Vgl. Bieberstein (2005), S. 32. Als (Multimedia-)Kommunikationsinstrumente werden in diesem Zusammenhang das Internet und Videokonferenzen verstanden. 40 In der anglo-amerikanischen Literatur wird von "Perishability" gesprochen. Vgl. z.B. Palmer (2005), S. 22f.; McColl-Kennedy (2003), S. 9; Zeithaml/Bitner (2000), S. 14. In der Literatur finden sich Aussagen, dass einige Dienstleistungen zumindest begrenzt lagerf~ihig sind, jedoch beziehen sich diese Aussagen fiberwiegend darauf, dass ein materielles Ergebnis der Dienstleistung lagerf~ihig ist. Die immaterielle Dienstleistung selbst ist es jedoch nicht. Vgl. Ramme (2003), S. 8. 41 Vgl. McColl-Kennedy (2003), S. 9. 42 Vgl. zur intellektuellen und physischen Immaterialitht Bouncken (2000), S. 10 sowie allgemein zum Merkmal der Immaterialit~it Palmer (2005), S. 16f.; Fischer/Tewes (2001), S. 305. 43 Der Begriff "intangibel" wird v.a. in der anglo-amerikanischen Literatur genutzt. V gl. Palmer (2005), S. 13f.; Lovelock/Wirtz (2004), S. 16f.; McKoll-Kennedy (2003), S. 6f. Im angloamerikanischen Sprachraum wird die Immaterialit~it vielfach als das zentrale konstitutive Merkmal herausgestellt. Vgl. z.B. Zeithaml/Bitner (2000), S. 12, McDougall/Snetsinger (1990). Zu einer kritischen Diskussion fiber diese Ansichten und des Merkmals der Immaterialitht vgl. Woratschek (2003), S. 225f.; Rfick (1995), S. 10ft. 44 Vgl. Haller (2005), 5f.; Lovelock/Wirtz (2004), S. 10f.; Meffert/Bruhn (2003), S. 64.

Sicht des Kunden fiihrt die Immaterialit/it zu einer Unsicherheit, welche Dienstleistungsqualit~it ihm das anbietende Dienstleistungsuntemehmen erbringen kann. Die Qualit~it der Dienstleistung ist auch nach ihrer Erbringung ftir einen Kunden nur schwer beurteilbar. Entsprechend wird die Beschaffung einer Dienstleistung auch aufgrund ihrer Immaterialit~it als risikoreicher empfunden als die Beschaffung eines Sachgutes. 45 Die diskutierten konstitutiven Merkmale gelten in der Literatur zwar als geeignet, Dienstleistungen von Sachgiitem abzugrenzen, eine vollst/indige Trennung ist jedoch nicht m6glich. 46 In diesem Zusammenhang wird von ENGELHARDT et al. eine Typologie von Absatzobjekten vorgeschlagen, die sich aus Dienstleistungen und Sachgiitem zusammensetzen k6nnen. 47 Zur Einordnung der Absatzobjekte werden der Immaterialit~itsgrad und der Integrationsgrad eines Absatzobjektes gegeniibergestellt, wodurch sich vier Typen von Absatzobjekten unterscheiden lassen (vgl. rechter Teil der Abbildung 2-2). Typ 1 umfasst materielle Leistungen, die vom Anbieter weitgehend autonom erstellt werden. In diese Gruppe lassen sich klassische Verbrauchsgiiter, aber auch standardisierte Industriegiiter einordnen. Typ 2 ist durch eine hohe Immaterialit/it und geringe Integrativit/it gekennzeichnet. Beispiele fiir diesen Typ sind Datenbankdienste. Typ 3 hingegen weist eine hohe Integrativit~it bei geringer Immaterialit~it auf, wie es beispielsweise bei industriellen Giitem der Fall ist. SchlieBlich beschreibt Typ 4 diejenigen Leistungen, die sowohl einen hohen Immaterialit~itsgrad als auch einen hohen Integrationsgrad aufweisen. Hierzu wird beispielsweise die Untemehmensberatung gez~ihlt, auf die in Abschnitt 2.1.2 n/iher eingegangen wird. Diese Typologie der Absatzobjekte kann ftir eine Unterscheidung investiver Dienstleistungen 48 weiter spezifiziert werden, indem die Dimension Integrationsgrad in die beiden Dimensionen Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad unterteilt wird (vgl. linker Teil der Abb. 2-2). 49 Bei einer Kombination der jeweiligen Extremauspr/igungen lassen sich vier idealtypische Klassen von untemehmensorientierten Dienstleistungen 45 Vgl. Hailer (2005), S. 6; Palmer (2005), S. 13; Bennett (2003), S. 239. 46 Vgl. Homburg/Krohmer(2003), S. 810. 47 Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb~iumer(1992). Eine Modifizierung der Typologie wird yon Woratschek vorgeschlagen, der die Dimension der Immaterialit~it durch die Dimension der Verhaltensunsicherheit ersetzt. Vgl. Woratschek (2001), S. 264f., (1998), S. 23ff. und (1996), S. 64ff. 48 Unter investiven Dienstleistungen werden alle Dienstleistungen zusammengefasst, bei denen der Abnehmer ein gewerbliches Unternehmen ist. Dem stehen konsumtive Dienstleistungen gegenfiber, bei denen der Abnehmer ein Endverbraucher ist. Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 25. 49 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 34ff. sowie die urspriingliche Form bei Engelhardt/Kleinaltenkamp/ Reckenfelderb/iumer (1992), S. 35.

unterscheiden: Service Shop, Professional Service, Service Factory und Mass Service. 5~ Die Typen ,,Mass Service" und ,,Service Shop" zeichnen sich jeweils als Mischformen aus. Beim ,,Service Shop" liegt eine hohe Individualisierung bei niedrigem Interaktionsgrad vor, w~ihrend der ,,Mass Service" durch eine niedrige Individualisierung bei hohem Interaktionsgrad gekennzeichnet ist. 51 Eine sowohl niedrige Interaktion als auch Individualisierung charakterisiert den Typen ,,Service Factory". Diese Form der Dienstleistung ist oftmals durch einen hohen Einsatz von Maschinen und Automatisierungstechniken gekennzeichnet, wodurch sie sich einer industfiellen Massenproduktion ann/ihert. Einen im Vergleich zu anderen Dienstleistungen hohen Individualisierungs- und Interaktionsgrad weisen ,,Professional Services" auf. Dieser Form kfnnen Dienstleistungen mit iiberwiegend beratenden und problemorientierten Aufgaben zugeordnet werden, wobei die Leistung iiberwiegend von hoch qualifiziertem Personal erbracht wird. 52 Wie noch zu zeigen sein wird, gehfrt die Untemehmensberatung zu dieser Gruppe der Dienstleistungen. 53

Service Shop

@ @

Professional Service t~

Service Factory

Mass

Service

@ @

I Interaktionsgrad ] l Materiell Immateriell

I

Immaterialit~itsgrad

I

Abbildung 2-2: Erweiterte Leistungstypologie nach Engelhardt et ai.

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Bruhn (2003), S. 37 und KiBling (1999), S. 17. 50 Vgl. Verma (2000), S. 20; Schmenner(1992), S. 31ff. 51 Vgl.KiBling(1999), S. 17f. 52 Vgl. u.a. Maister (1982), S. 15; Gr6nroos (1979), S. 45. Vgl. zu einer ausfiihrlichen Diskussion unterschiedlicher bzw. fehlender BegriffsbestimmungenBinnewies (2002), S. 38ff. 53 Vgl.Kap. 2.1.2.

Die Diskussion der konstitutiven Merkmale und der Vorschl~ige einer Typologisierung hat gezeigt, dass eine eindeutige Abgrenzung von Dienstleistungen und Sachgfitem nicht gelingt. Allerdings ist insoweit eine Eingrenzung m6glich, als dass sich die ftir Anbieter trod Nachfrager ergebenden Konsequenzen auf individuelle, integrative, immaterielle und mit Unsicherheit verbundene Leistungen konzentrieren. Aus diesen 0bedegungen 1/isst sich folgende Arbeitsdefinition einer Dienstleistung ableiten: 54 Dienstleistungen sind Leistungsversprechen eines Dienstleistungsanbieters, zu deren Erstellung es einer simultanen Einbindung eines externen Faktors bedarf und die ein immaterielles Ergebnis liefern. Fiir einen Dienstleistungsnachfrager resultiert daraus eine Unsicherheit, die sich in einer erh6hten Wahrnehmung des Kaufrisikos niederschl~igt.

2.1.2 Konstitutive Merkmale und Begriff der

Unternehmensberatung

W~ihrend in der Managementliteratur iiberwiegend auf eine Definition des Begriffs der Untemehmensberatung verzichtet wird, nehmen Autoren wissenschaftlicher Ver6ffentlichungen grfBtenteils eine Begriffbestimmung der Unternehmensberatung vor. Da die Ans~itze lange Zeit verschiedentlich waren, vertreten nach wie vor einige Autoren die Meinung, dass noch keine einheitliche Definition der Unternehmensberatung vorliegt. 55 Jedoch ist neben dem Konsens, dass es sich bei der Untemehmensberatung um eine spezifische Form einer investiven Dienstleistung handelt, 56 eine zunehmende ,~mlichkeit zwischen den Definitionsans~itzen feststellbar. Wie im Folgenden zu zeigen sein wird, erfiillt die Untemehmensberatung die im vorherigen Abschnitt diskutierten konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung idealtypisch. Ein Beratungsuntemehmen bringt sein Leistungspotenzial im Sinne einer Leistungsfdhigkeit und-bereitschaft, ein individuelles Problem seines Kunden erkennen

und 16sen zu k6nnen, in die Gesch~iftsbeziehung mit ein. Die Leistungsf'~ihigkeit wird insbesondere durch die Kompetenz und das methodische Know-how der Berater so-

54 Vgl. zu inhaltlich 51mlichen Definitionen KifSling (1999), S. 12; Meyer (1991), S. 198. 55 Diese Meinung vertreten z.B. Mohe (2003), S. 28 und 36; Ernst (2002), S. 7; Neumann (1999), S. 79; K6ppen (1999), S. 27. Eine aktuelle Ubersicht verschiedener Begriffsbestimmungen mit einer definitorischen Einordnung der Untemehmensberatung als Dienstleistung bietet z.B. Jeschke (2004), S. 17f. 56 Da die Untemehmensberatung ausschliel31ich von gewerblichen Unternehmen nachgefragt wird, ist sie den investiven Dienstleistungen zuzuordnen. V gl. zur Unterscheidung der investiven und konsumtiven Dienstleistung auch Kap. 2.1.1. ..

14

wie durch die technologischen Ressourcen bereitgehalten (vgl. Abbildung 2-3). 57 Da ein Nachfrager die Leistungsfiihigkeit und -bereitschaft jedoch im Vorfeld der Beratung nicht bzw. nur schwer beurteilen kann, handelt es sich um ein Leistungsversprechen des Beratungsunternehmens.

Potenzialmerkmale

Prozessmerkmale

Ergebnismerkmale

der Untemehmensberatung

der Untemehmensberatung

der Untemehmensberatung

9 Methodenffools ~ ~ 9 Projektdauer~~ ~ . 9 Kompetenz der Berater "~'~ 9 Kontakte "3")~ Feinkonzept 9 Technische A u s s t a t t u n g ~ 9 Verlauf der ~ . Ergebnispr~entati~ 9 Infonnationen / / Beratung / / Umsetzungse~~J

Dienstleistungspotenzial

Dienstleistungsprozess

Dienstleistungsergebnis

Abbildung 2-3: Potenzial-, Prozess- und Ergebnismerkinale der Unternehmensberatung

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Bruhn (2003), S. 31. Berater- und Kundenuntemehmen arbeiten zeitlich begrenzt in einem Interaktionsprozess zusammen an einer kundenindividuellen Probleml6sung. 58 Entsprechend werden externe Faktoren in Form von Mitarbeitem und Objekten 59 des Kunden in den Interaktionsprozess integriert. Die Integration des Kunden setzt jedoch voraus, dass er grunds~itzlich bereit und fiihig ist, eine Beratungsleistung in Anspruch zu nehmen. 6~

57 Die Abbildung stellt eine Zuordnung verschiedener Beispielmerkmalevon Beratungsuntemehmen zu den Dimensionen einer Dienstleistung dar. 58 Die Individualit~itbzw. der synonym verwendete Begriff der Singularit~it der Untemehmensberatung wird in der Literatur zur Untemehmensberatung h~iufigals wesentliches Merkmal dargestellt. Vgl. z.B. Jeschke (2004), S. 129; Kohr (2000), S. 17; Miethe (2000), S. 151ff.; Schiitte (1996), S. 4; Althaus (1994), S. 44; Meurer (1993), S. 34f. 59 Objekte k6nnen beispielsweise Informationen fiber das Problem sowie R~iumlichkeitendes Kunden sein. 60 Vgl. Kailer/Merker (1999), S. 15ff., die in diesem Zusammenhang von einer ,,Beteiligungskompetenz" der Kunden sprechen.

Ohne seine Integration und eine hohe Interaktion werden die Probleme und Ziele des Kunden dem Beratungsuntemehmen hingegen schwerlich vermittelt werden kfnnen, so dass eine enge Zusammenarbeit zwischen Berater und Kunde erforderlich ist. Je intensiver der Kunde in den Leistungserstellungsprozess integriert wird, desto mehr bestimmt er das Ergebnis und die Qualit~t der Beratungsleistung mit. 61 Er wird durch seine Integration zum Mitproduzenten der individuellen Beratungsleistung. 62 Bedingt durch diese Individualit~t, die kundenspezifische Problemstellung und die Interaktion zwischen Berater und Kunden ist die Beratungsleistung eine komplexe Dienstleistung. 63

Das Ergebnis eines individuellen Beratungsprozesses wird oftmals durch Medien wie Konzepte und Pr/isentationen unterst/itzt. Diese stellen Tr/iger der im Grundsatz im-

materiellen Beratungsleistung dar. Zwar wird durch die Existenz der Tr/iger prinzipiell eine Differenzierung der Untemehmensberatung in immaterielle und materielle Elemente m6glich, die eigentliche Beratungsleistung ist jedoch nicht greifbar und nicht k6rperlich. 64 Die im Vergleich zu anderen Dienstleistungen hohe Immaterialit/it und Individualit~it der erbrachten Leistung sowie der hohe Interaktionsgrad zeigen sich in der leistungs-

typologischen Einordnung der Untemehmensberatung (vgl. Abbildung 2-4). Da die Untemehmensberatung diese Dienstleistungsmerkmale im besonderen MafSe auszeichnet, ist sie den Professional Services zuzuordnen. 65 Wie bereits gezeigt, zeichnen sich Professional Services neben einer hohen Individualisierung und engen Zusammenarbeit mit dem Kunden auch durch das Fachwissen und die Erfahrung hochqualifizie~er Mitarbeiter aus.

61 Hoffmann(1991), S. 285 sieht damit seine These, dass der Kunde den wesentlichen Einfluss auf die Beratungseffizienz ausiibt, best~itigt. 62 Vgl. Meister/Meister (1996), S. 39f. 63 Vgl. Wohlgemuth (1996), S. 41; Strasser (1993), S. 94. Auch aus systemtheoretischer Sicht kann die Untemehmensberatung als komplexe Dienstleistung angesehen werden, da sie hoch individuell ist, aus verschiedenen Teilleistungen besteht,/iberwiegend fiber einen l~ingerenZeitraum erbracht wird und an der mehrere Personen beteiligt sind. Vgl. zur Typologie einer Dienstleistung auf der Grundlage dieser Komplexit~itsdimensionenBenkenstein/GiJthoff(1996). 64 Vgl. Jeschke (2004), S. 126f.; Kohr (2000), S. 19; Kieser (1998), S. 195. 65 In der anglo-amerikanischen Literatur wird die Untemehmensberatung auch als ,,professional service firm" bezeichnet. Vgl. z.B. Kubr (2002), S. 4; Schmenner (1992), S. 35.

Abbildung 2-4: Leistungstypologische Einordnung der Unternehmensberatung

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Bmhn (2003), S. 37 und Kil31ing(1999), S. 17 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass mit der leistungstypologischen Einordnung die Unternehmensberatung zwar eine eindeutige Zuordnung zu den Dienstleistungen m6glich ist, eine genaue Beschreibung der Beratungsleistung mit der eher abstrakten Typologisierung jedoch noch nicht m6glich ist. Entsprechend werden folgende, in der Literatur zu findende, Kernbestandteile und Charakteristika der Untemehmensberatung im Hinblick auf ihre begriffsbestimmende Eignung diskutiert: 9 Merkmal der Qualifikation des Beraters, 9 Unabh/ingigkeit des Beraters, 9

interne vs. exteme Unternehmensberatung,

9 Umsetzung der Probleml6sung, ~ 6konomischer Aspekte einer Beratungsleistung, 9 zeitliche Beschr/inkung der Beratungsleistung.

Der Untemehmensberater wird von der Mehrheit der Autoren, die sich mit dieser Thematik besch/iftigen, als qualifizierte Person angesehen. 66 Das

Qualifikations-

merkmal ist jedoch nicht ohne weitergehende Diskussion definitorisch einzubinden. Im Gegensatz zu anderen freien Berufen, wie z.B. Steuerberater, Wirtschaftspdifer oder Arzte, gibt es fiir Untemehmensberater keine gesetzlich festgelegte Ausbildung. 67 Zwar bieten seit einigen Jahren verschiedene Beraterverb/inde QualifizienmgsmaBnahmen an, diese beziehen sich jedoch weniger auf eine urspr/ingliche, formale Qualifikation eines Beraters, sondem mehr auf seine durch langj/ihrige Berufserfahrtmg gewonnenen Kompetenzen. 68 Diese gelten als Potenzialmerkmal der Dienstleistung Untemehmensberatung, so dass die Unternehmensberatung den Professional Services zugeordnet wird. Entsprechend muss an die Stelle des recht allgemein gehaltenen Qualifikationsmerkmals das des aufgrund seines Wissens und seiner Erfahrung professionell agierenden Untemehmensberaters 69 treten. 7~ Ein in der Literatur h/iufig zu findender Kembestandteil ist die

Unabhiingigkeit des

Beraters. Jedoch kann auch dieses Merkmal nicht ohne weiteres definitorisch ber/icksichtigt werden, da vertragliche Vereinbarungen zwischen dem Beratungsuntemehmen und dem Kundenunternehmen eine gewisse Abh/ingigkeit hervorrufen. 71 AuBerdem zeigt sich, dass v.a. KMU h~iufiger durch Dritte, wie Steuerberater und Kreditinstitute, aufgefordert werden, ein Beratungsuntemehmen zu beauftragen. Wird das Beratungsunternehmen dabei von einem Kreditinstitut ausgew~ihlt, in dem ein Unternehmensberater als Gesellschafter vertreten ist, kann eine Unabh~ingigkeit nicht mehr gew/ihrleistet werden. 72 Mit diesen l]berlegungen gehen auch die unterschiedlichen Meinungen dar/iber einher, ob eine Untemehmensberatung ausschliel]lich untemehmensextem oder auch untemehmensintem erfolgen kann. Es lassen sich sowohl Deft66 Vgl. z.B. Merkmale und Definitionen bei Jeschke (2004), S. 21; Niedereichholz (2004), S. 1; Kohr (2000), S. 17; K6ppen (1999), S. 30. 67 Vgl. Theobald (2004), S. 2; Mohe (2003), S. 30f. 68 Der Bundesverband deutscher Untemehmensberater (BDU) bem/ihte sich in den 90-er Jahre des letzten Jahrhunderts um eine gesetzliche Festlegung der Berufsbezeichnung ,,Untemehmensberater". Diese wurde jedoch vom Bundeswirtschaftsministerium abgelehnt. Der BDU f/ihrte daraufbin fiir seine Mitglieder den personenbezogenen, international anerkannten Titel eines ,,Certified Management Consultant" ein, der nach festgelegten Kriterien vergeben wird. Vgl. BDU (2006). Dariiber hinaus werden weitere Ans~itze in der Aus- und Weiterbildung ftir Untemehmensberater von einigen VerbS.nden angeboten und in der Literatur diskutiert. Vgl. zu aktuellen Ans~itzenTheobald (2004). 69 I1TIFolgenden wird der Einfachheit halber anstelle der Bezeichnung ,,Untemehmensberater" die ldirzere Form ,,Berater" verwendet. 70 Vgl. K6ppen (1999), S. 30 und in ~ihnlicher Bezeichnung der ,,professionellen Dienstleistung" H6ck/Keuper (2001), S. 428f. 71 Zur weiteren Kritik vgl. beispielweise Wolf (2000), S. 39ff. 72 Vgl. z.B. Staute (1996), S. 38 ff.

nitionsans~itze finden, die die interne Beratung von vornherein ausschlieBen, 73 als auch Ans~itze, die die interne Beratung einbinden. Interne Untemehmensberatung findet sich i.d.R, nur in groBen Untemehmen und ist von den gegebenen Strukturen des Untemehmens abh~ingig. In KMU ist eine interne Beratung hingegen selten zu linden. Des Weiteren ist im Hinblick auf die Problemstellung der vorliegenden Arbeit davon auszugehen, dass das Vertrauen bei der internen Beratung eine andere Bedeutung hat und auf eine andere Art entsteht als bei einer externen Beratung. So erscheint die Ausgangslage zwischen der extemen und internen Unternehmensberatung zu verschieden, um sie in dieser Arbeit definitorisch zusammenfassen zu k6nnen. In j~ingster Zeit hat sich die wissenschaftliche Diskussion zur Begriffsbestimmung der Untemehmensberatung um den Aspekt der Umsetzung der erarbeiteten Probleml6sung erweitert. Wie bei der Er6rterung des Beratungsprozesses noch zu zeigen sein wird, gait ein Beratungsprojekt lange Zeit mit der Obergabe eines Konzeptes als beendet. TM Jedoch hat sich vermehrt gezeigt, dass Konzepte nicht umgesetzt wurden oder Probleme bei der Umsetzung entstanden. Entsprechend wurden die Beratungsunternehmen dazu veranlasst, auch die Umsetzung ihrer Konzepte mitzugestalten, wobei die Umsetzung nicht zwangsl~iufig, sondern auf Wunsch des Kunden erfolgt. Die Beteiligung bei der Umsetzung ist auch vor dem Hintergrund ersichtlich, dass Beratungsunternehmen dadurch in Verantwortung ftir ihre Empfehlungen und die daraus resultierenden Entscheidungen und Folgewirkungen treten. 75 In einer aktuellen Definition muss folglich die Umsetzung der erarbeiteten Probleml6sung beriicksichtigt werden. TM Der von einigen Autoren definitorisch eingebundene ~konomische Aspekt kann hingegen in einer aktuellen Definition nicht aufrechterhalten werden. 77 Dieser Aspekt tr~igt zum einen nicht zur charakteristischen Beschreibung der Untemehmensberatung bei. Zum anderen ist die Leistung gegen Entgelt fiir eine Unternehmensberatung nicht zwingend erforderlich, was sich auch darin zeigt, dass Beratungsprojekte vermehrt unentgeltlich durchgefiihrt werden. TM Hingegen ist das Merkmal der zeitlichen BeVgl. z.B. Schfitte (1996), S. 8f. 74 Vgl. Kap. 2.1.3. 75 Vgl. Gierl (1999), S. 195f. 76 Vgl. zu dieser Einbindung der Umsetzung Jeschke (2004), S. 24; Enke/Geigenmiiller(2001), S. 4; Hoffmann (1991), S. 40. 77 Vgl. zur definitorischen Einbindung z.B. Weiersh/iuser (1996), S. 12; Meurer (1993), S. 34f. K6ppen (1999), S. 30 schr~inktden 6konomischen Aspekt in soweit ein, als dass er die Beratungsleistung als ,,im allgemeinen entgeltliche Dienstleistung" beschreibt. 78 Vgl. zu so genannten ,,Pro-Bono"-Projekten z.B. Niedereichholz (2004), S. 120 ff. 73

schriinkung in die Begriffsbestimmung einzubinden. Auch wenn es Berater-Kunden-

Beziehungen gibt, die fiber Jahre oder gar Jahrzehnte hinweg bestehen, so werden die eigentlichen Beratungsleistungen nicht kontinuierlich, sondem situativ ftir ein bestimmtes Problem nachgefragt. 79 Das bedeutet, dass sich selbst l/ingerfristige BeraterKunden-Beziehungen aus mehreren, zeitlich und thematisch abgegrenzten Beratungsprojekten zusammensetzen. Abschlief3end kann festgehalten werden, dass in der Literatur ein wachsender Einklang fiber die Kembestandteile einer einheitlichen Begriffserkl/inmg, in der die institutionellen und funktionellen Aspekte der Untemehmensberatung beriJcksichtigt werden, erkennbar ist. 8~Unter Beriicksichtigung der diskutierten Hauptkomponenten l~isst sich fiir die vorliegende Arbeit folgende Arbeitsdefinition zur Unternehmensberatung ableiten: 8~ Unternehmensberatung ist eine von einem oder mehreren professionell agierenden, externen Beratern zeitlich beschriinkte, investiv erbrachte Dienstleistung. Ziel ist es, ein zu beratendes Unternehmen in einem interaktiven Prozess bei der Identifikation und Liisung eines betriebswirtschaftlichen Problems kundenindividuell zu unterstiitzen und bei Bedarf dauerhafte Veriinderungsprozesse zu begleiten.

2.1.3 Strukturierung des Beratungsprozesses anhand des Geschfiftsbeziehungsmodells von Griinroos

Wie gezeigt, handelt es sich bei der Unternehmensberatung um eine zeitlich beschr~a~.kte Dienstleistung, die als ein Prozess mit einem Anfang und einem Ende betrachtet werden kann. In der Literatur herrscht jedoch Uneinigkeit dariiber, wie ein Beratungsanfang bzw. -ende zu definieren ist. Dies 1/isst sich dadurch begriJnden, dass 79 Zus/itzlich spricht eine gewisse ,,Betriebsblindheit", die sich durch die Einschr~inkung eines neuen Blickes in einer 1/ingere Beziehung ergeben kann, gegen eine langj~hrige Berater-KundenBeziehung. Vgl. zu der Diskussion der Dauer einer Berater-Kunden-Beziehung Wohlgemuth (2001), S. 23. 80 Einen bewerteten Vergleich yon Definitionsans~itzen, der die ~a~_nlichen Inhalte aufzeigt, liefert z.B. Weiersh~iuser (1996), S. 10. ,~hnliche Aussagen finden sich bei Weidner/Kass (2002), S. 173; Sperling/Ittermann (1998), S. 62. Die institutionellen Aspekte betraehten das Beratungsuntemehmen als Anbieter und seine Nachfrager, w/ihrend sieh die funktionalen Aspekte auf die eigentliche Beratungsleistung beziehen. Vgl. zu einer Einordnung verschiedener Merkmale der Unternehmensberatung z.B. Scholz (2005), S. 11. 81 Vgl. zu /ihnlichen, in manchen Punkten abweichenden Definitionen Barchewitz/Armbrfister (2004), S. 6f.; Jeschke (2004), S. 24. 20

sich die Autoren fiber zwei verschiedene Perspektiven dem Beratungsprozess n~ihem. Zum einen wird eine chronologische/zeitliche Perspektive genutzt, zum anderen eine sachlogische Perspektive. Bei einer sachlogischen Perspektive stehen die inhaltlichen Dimensionen im Vordergrund 82 und es wird davon ausgegangen, dass zwischen Berater und Kunde bereits der Kontakt hergestellt wurde. Der Beratungsprozess beginnt bei dieser Sichtweise erst mit dem Vertragsabschluss und endet mit der Realisierungsphase bzw. der ErRillung des Vertrages. 83 Dieser Sichtweise kann aufgrund theoretischer Uberlegungen,

verschiedener

Untersuchungen 84 sowie

vor

dem

Hintergrund der Problemstellung dieser Arbeit nicht entsprochen werden. Damit es fiberhaupt zu einer Beauftragung des Beratungsunternehmens kommt, muss zun~ichst ein Kontakt zwischen potenziellem Kunden und Beratungsunternehmen hergestellt und Vertrauen aufgebaut werden. Wie noch zu zeigen sein wird, ist der Vertrauensaufbau in der Phase der Anbahnung eines Beratungsprojektes ein entscheidender Faktor im Hinblick auf die Entstehung einer Gesch~iftsbeziehung,85 so dass dieser Phase eine hohe Bedeutung zukommt. Entsprechend erscheint eine zeitliche Perpektive des Beratungsprozesses als angebracht. Diese berficksichtigt die Notwendigkeit der Kontaktherstellung und dass einzelne Phasen im Beratungsprozess gleichzeitig auftreten, sich an verschiedenen Stellen wiederholen oder ausgelassen werden k6nnen. Ebenso sind bei dieser Betrachtung innerhalb des Beratungsprozesses Rfickkopplungsschleifen m6glich. 86 Die Notwendigkeit der Kontaktherstellung bzw. dass ein Dienstleistungsanbieter zun~ichst das Interesse der Nachfrager wecken muss, ber/icksichtigt GRONROOS in einem Modell zur Gesch/iftsbeziehung bei investiven Dienstleistungen. Nach seinem Modell 1/isst sich eine Gesch/iftsbeziehung grob in drei Phasen unterteilen: Phase des

initial stage, Phase des purchasing process und Phase des consumption process. 87 In der Phase des initial stage wird zun/ichst das Interesse eines (potenziellen) Kunden 82 Vgl. Strasser (1993), S. 95. 83 Vgl. Hillemanns (1995), S. 20; Strasser (1993), S. 95; Hoffmann (1991), S. 59; Elfgen/Klaile (1987), S. 17 und 64. 84 Vgl. Heuermann/Herrmann(2003), S. 136. Vgl. zur Bedeutung der Auswahl von Untemehmensberatungen im Rahmen der Projektanbahnung z.B. Kohr (2000) und Dawes/Dowling/Patterson (1992), die sich explizit dieser Thematikannehmen. 85 Vgl. Kap. 3.2. sowie 7.2.3. 86 Vgl.Kohr (2000), S. 23. 87 Vgl. zu dem Modell Gr6nroos (1979), S. 45ff. Da sich dieses relativ einfache Modell mit seiner idealtypischen Trennung der Phasen auBerdem speziell auf investive Dienstleistungenbezieht, ist es fiir die Erkl~irungdes Beratungsprozessesund die Problemstellungder vorliegendenArbeit geeignet Vgl. zur Einfachheit und idealtypischen Trennung die Eigenkritik von Gr6nroos (1979), S. 49. Anzumerken ist in diesem Zusammenhang, dass das Modell empirisch best~itigt werden konnte. Vgl. Yorke (1991), S. 386.

geweckt und somit eine neue Gesch/iftsbeziehung initiiert. Im niichsten Schritt wird aus dem generellen Interesse im Idealfall die Entscheidung, die angebotene Leistung zu kaufen. Diese Phase wird von GRONROOS als purchasing process beschrieben. Schliel31ich wird die erworbene Leistung genutzt, was als Phase des consumption process bezeichnet wird. Im Folgenden werden die Phasen der Gesch/iftsbeziehung von

GRONROOS auf den Beratungsprozess/ibertragen (vgl. Abbildung 2-5), wobei der Beratungsprozess weiter in kleinere Schritte aufgegliedert wird.

Abbildung 2-5: Zusammenfiihrung Modell von Grfnroos und Phasen im Beratungsprozess

Quelle: Erweiterung Gr6nroos (1991), S. 88 und (1979), S. 45 ff. um Phasen des Beratungsprozesses

Zun~ichst kann die Phase des initial stage als Phase der Projektanbahnung bezeichnet werden. Aus Sicht des Kunden beginnt der Beratungsprozess bereits mit dem Problembewusstsein 88 und der daraus resultierenden Entscheidung, ob das Problem mit eigenen Ressourcen gel6st wird89 oder ein Beratungsunternehmen beauftragt werden 88 Vgl. H6ck/Keuper (2001), S. 428; Kubr (1993), S. 53ff.; Hafner/Reineke (1988), S. 27; Szyperski/ Klaile (1982), S. 60. 89 Die Diskussion ob ein extemes Beratungsuntemehmen beauflragt wird oder das Problem mit eigenen Ressourcen gel6st werden soil (,,make or buy"-Entscheidung), ist ftir die Problemstellung in dieser Arbeit nicht relevant, da vonder Inanspruchnahme extemer Berater ausgegangen wird. Zur Thematik der ,,make or buy"-Entscheidungen sei auf die einschliigige Literatur verwiesen. Vgl. u.a. Haase (2002); Rfick (1995); Mitchell (1994), S. 317ff. 22

soil. Bei einer Entscheidung fOr eine exteme Hilfe wird der Beratungsprozess mit der Suche nach einem geeigneten Beratungsunternehmen sowie dem Erstkontakt mit diesem fortgesetzt. Ebenso beginnt fOr ein Beratungsunternehmen der Beratungsprozess bereits vor dem Vertragsabschluss mit der Auftragsakquisition, den ersten Schritten der Problemanalyse und der Angebotserstellung. Die Identifikation potenzieller Kunden kann entweder durch bestehende Netzwerke 9~ oder sonstige frei zug~gliche Informationsquellen 9~ erfolgen. Aufgrund der pers6nlichen Kontakte in einem Netzwerk erweist sich diese Form der Kontaktanbahnung in vielen F/illen als vorteilhaft. 92

Aus der Tatsache, dass sowohl for das Beratungs- als auch for das Kundenuntemehmen der Beratungsprozess vor Vertragsabschluss beginnt, ergibt sich die Frage, von wem der Erstkontakt ausgeht. Einige Autoren gehen davon aus, dass in den meisten Fallen der Kontakt vom Beratungsuntemehmen ausgeht. 93 Bei dieser Herangehensweise ist es m6glich, dass ein Kundenuntemehmen erst durch den Kontakt eines Beratungsunternehmens auf sein Problem aufmerksam gemacht wird. Neben der Kontaktherstellung durch das Beratungsunternehmen oder den Kunden kann auch ein Dritter den Erstkontakt herstellen. Als m6gliche Dritte treten z.B. Gesch~iftspartner, Banken und Verb~inde auf. 94 Hat hingegen ein Untemehmen sein Problem selbst erkannt, ist davon auszugehen, dass es auch selbst den Kontakt zum Beratungsuntemehmen sucht. Folglich sind alle drei Formen der Erstkontaktherstellung denkbar. 95 Wie bereits angesprochen, ist es in dieser Phase entscheidend, dass zwischen den Gesch/iftspartnem Vertrauen aufgebaut wird, damit die Phase der Projektanbahnung mit der Beraterauswahl und der Auftragserteilung endet. Die Auftragserteilung bildet dabei den lJbergang zu der Phase des purchasing process.

90 Mitglieder eines Netzwerkes k6nnen z.B. ehemalige Mitarbeiter, Verb~inde, Journalisten, Gesch~iftspartner und Familien sein. 91 Als m6gliche Informationsquellen bieten sich hier beispielsweise Teilnehmerlisten von Messen, Branchenverzeichnisse und Presseberichte an. 92 Vgl. Niedereichholz (2004), S. 80ff. 93 Vgl. z.B. Niedereichholz (2004), S. 9, die davon ausgeht, dass in 97 % der Beratungsf'~ille der Erstkontakt durch das Beratungsuntemehmen hergestellt wird. Vgl. auch Fischer (2003), S. 67. 94 Vgl. z.B. Niedereichholz (2004), S. 136f.; Kohr (2000), S. 178f. 95 Vgl. zu verschiedenen Arten z.B. Fischer (2003), S. 66f.; Heuermann/Herrmann (2003), S. 140ff.; Titscher (1997), S. 164ff. Die aufgeftihrten M6glichkeiten eines Erstkontaktes lassen sich weiterhin unterteilen. So ist denkbar, dass der Erstkontakt durch ein Beratungsuntemehmen durch drei verschiedene Personen entstehen kann: Entweder durch einen Vertriebsmitarbeiter, einen Berater der auch sp~iter in dem Beratungsprojekt t~itig sein wird oder durch einen Berater, der sp~iternicht in das Beratungsprojekt eingebunden sein wird. Auf diese M6glichkeiten wird noch n~iher im empirischen Teil dieser Arbeit eingegangen.

In der Phase des purchasing process wird das Beratungsprojekt abgewickelt. Diese

Phase der Projektabwicklung beginnt mit einer Vorbereitung des Kundenuntemehmens auf das Beratungsprojekt, verbunden mit der Beschaffung von Informationen. Dabei geht es insbesondere darum, die Mitarbeiter des Kunden Rir das anstehende Beratungsprojekt zu motivieren, 96 sowie alle f/ir die L6sung des Problems notwendigen diagnostischen Informationen zu erhalten. Aus den Informationen sowie der Problem- und Zielstellung wird zumindest ein L6sungsvorschlag generiert.97 Dieser wird /iberwiegend in einer Abschlusspr~isentation dem Kundenuntemehmen vorgestellt und schrifllich in Form eines Abschlussberichts /ibergeben. Mit der Obergabe eines Abschlussberichts ist jedoch nur selten ein Beratungsprojekt beendet. 98 Vergangene Erfahrungen aus Beratungsprojekten haben den Kunden gezeigt, dass die in den Abschlussberichten/-pr/isentationen aufgezeigten L6sungsvorschl/ige nur schwer im Untemehmen umzusetzen sind. 99 Als Hauptgr/inde daRir kommen daRir zum einen nicht passende L6sungsvorschRige und zum anderen mangelnde F/ihigkeiten der Kunden bei der Umsetzung in Betracht. ~~176 Insbesondere das fehlende Know-how, zeitliche Restriktionen oder Widerst/inde der Kundenmitarbeiter gegen die L6sung ~~ fiihren zu einer mangelnden Umsetzung. Entsprechend ist in den letzten Jahren von den Beratungsuntemehmen der Fokus auf die Begleitung der Kunden w/ihrend der Umsetzung der L6sungsvorschl/ige gesetzt worden. 1~ Die gemeinsame Umsetzung ist auch deshalb zu bevorzugen, da Probleme oder Abweichungen vom Abschlussbericht auftreten k6nnen, die zwangsl/iufig zu Korrekturen in der Umsetzung fiJhren. 1~ Mit der Realisierung der vorgeschlagenen L6sung beginnt der consumption

process. Nach der Realisierung der Probleml~Ssung ist der Vertrag zwischen Beratungsuntemehmen und Kunde erRillt. In zunehmender Weise erfolgen im Anschluss daran eine Kontrolle der erbrachten Beratungsleistung sowie eine Nachbetreuung des bera-

96 Vgl. Hillemanns (1995), S. 95ff. 97 Zus~itzlichzu dem Hauptl6sungsvorschlagk6nnen Altemativenkonzipiert werden. 98 Vgl. Sperling/Ittermann(1998), S. 69. 99 Vgl.Kohr (2000), S. 25; Sperling/Ittermann(1998), S. 69. 10o Vgl. Kailer/Merker(1999), S 36. 101 Widerst~indeergeben sich insbesonderedann, wenn den Mitarbeitemdie Vorteileder L6sung nicht bewusst sind oder sie mit der L6sung konfrontiert werden ohne im Vorfeld selbst auf die L6sung Einfluss genommenzu haben. Vgl. Kailer/Falter(2001), S. 202ff. lo2 Vgl. Wohlgemuth (2003), S. 16; Weidner/Kass (2002), S. 177. Diese Umstellung zeigt sich insbesondere in der Betonung der Umsetzung bei den groBen Beratungsunternehmen. Vgl. Sperling/Ittermann (1998), S. 69. In einer emprischen Untersuchung wurde festgestellt, dass der Grad der Umsetzung mit der Dauer der Projekte steigt. Vgl. Eschenbach/Nagy(2001), S. 216. 103 Vgl. Kubr (2002), S. 23.

tenen Kundenuntemehmens. Vor dem Hintergrund einer steigenden Bedeutung des Relationship Marketing ~~ und der erfolgsabh~ingigen Honorierung ~~ ist die Einbeziehung der Phasen der Erfolgskontrolle und der Nachbearbeitung in den Beratungsprozess notwendig. Entsprechend binden aktuelle Ver6ffentlichungen diese Phase der

Projektnachbereitung zunehmend in den Beratungsprozess mit ein. ~~ Eine andere Sichtweise vertritt z.B. MOHE, der davon ausgeht, dass die Ergebnisse einer Beratungsleistung prognostizierbar sind, wodurch eine Evaluation iiberfliissig ist. Dem kann nicht entsprochen werden, da Beratungsleistungen, wie gezeigt, einem Leistungsversprechen gleichen und demnach das Ergebnis fiir den Nachfrager nicht unbedingt zu prognostizieren ist. 1~ Aus Kundensicht geht es insbesondere darum zu kontrollieren, inwieweit durch das Beratungsprojekt das urspriingliche Problem gel6st werden konnte. In die Beurteilung des Beratungsprojektes flieBen neben dem Nutzen auch die Beratungskosten sowie Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen und die Qualit~it des Projektes mit ein. Die Problematik der Bewertung einer Beratungsleistung ergibt sich allein schon durch die Integration des extemen Faktors. Da dieser die Qualit~it der Beratungsleistung mitbestimmt, sind am Erfolg bzw. Misserfolg eines Beratungsprojektes grunds~itzlich sowohl Beratungs- als auch Kundenuntemehmen beteiligt. ~~ Zusammenfassend kann ein Beratungsprozess in acht Phasen unterteilt werden (vgl. Abbildung 2-6). Bei der Darstellung ist zu berficksichtigen, dass es sich um einen idealtypischen Beratungsprozess handelt. Bei realen Beratungsprojekten wird jede Phase

104 Berry (1983), S. 25 fiihrte den Begriff des Relationship Marketing ein: "Relationship Marketing is attracting, maintening and - in multi-service organizations - enhancing customer relationships." Die Literatur verwendet verschiedene ~ihnliche Begriffe. Vgl. z.B. Hildebrand (1997), S. 3f. Eine aktuelle Definition findet sich z.B. bei Meffert/Bruhn (2003), S. 71. 10s Vgl. von Keller/Lorentz (1999), S. 366f. lo6 Vgl. Fritz/Effenberger (2005), S. 310 und 319f.; Niedereichholz (2004), S. 11; Kohr (2000), S. 24ff.; K6ppen (1999), S. 40. Die hohe Bedeutung der Evaluierung wurde bereits in mehreren empirischen Studien sichtbar. So sch~itzen nach einer Studie von Kailer/Scheff (2000), S. 6 lff. die Mehrheit der KMU der Evaluierung eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung bei. Gleichzeitig zeigt sich jedoch auch, dass eine Evaluierung nur selten durchgeftihrt wird. Kailer/Falter (2001), S. 193 begriinden dies durch hohe Abstimmungsprobleme zwischen KMU und Berater, welche Kriterien zur Evaluierung genutzt werden sollen. 107 Vgl. Mohe (2003), S. 75f. sowie die dort angefiJhrte Literatur. 1o8 Eine n~ihere Diskussion der Problematik der Bewertung von Beratungsleistungen ist fiir die Problemstellung in dieser Arbeit nicht relevant, so dass hier darauf verzichtet und auf die einschl~igige Literatur verwiesen wird. Vgl. zu Ansichten z.B. Fritz/Effenberg (2005), S. 319f.; Richter (2004), S. 84f.; Kohr (2000), S. 26. Eine Modellentwicklung zur Evaluierung der Beratungsleistung findet sich bei Sanchez (2003), S. 121ff. 25

individuell auf das Beratungsprojekt abgestimmt, wobei nicht jede Phase durchlaufen werden muss oder aber Phasen mehrfach durchlaufen werden k/Snnen,t~

Problembewusstsein

Phase der

Erstkontakt

Projektanbahnung

Auftragserteilung Analyse

..............................

Phase der Sollkonzepterstellung

Realisierung

Projektabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Evaluierung

Phase der Projektnachbereitung

Auftragsnaehbearbeitung

Abbildung 2-6: Phasen im Beratungsprozess Quelle: Eigene Darstellung

Wie gezeigt, verfolgt ein Beratungsunternehmen in jeder dieser Phasen bestimmte Ziele. Das Modell von GRONROOS zeigt Marketingaktivit~iten auf, die u.a. dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. In der Phase des initial stage geht es insbesondere um den Aufbau einer Gesch~iftsbeziehung zu potenziellen Kunden, wobei nach Meinung von GRONROOS die traditionellen Instrumente des Marketing, d.h. die Leistungs-, Kommunikations-, Distributions-, und Preispolitik von Bedeutung sind. 11~In der sich anschlieBenden Phase des purchasing process gewinnen zus~itzlich interaktive Marketingfunktionen, d.h. die pers6nliche Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager an Bedeutung. In der letzten Phase einer Gesch~iftsbeziehung herrschen schliefSlich die interaktiven Marketingfunktionen vor. Entsprechend verschiebt sich die Bedeutung der traditionellen Marketinginstrumente im Vergleich zur interaktiven Marketingfunktion im Verlauf einer Gesch~iftsbeziehung.

lO9Vgl. Kubr (2002), S. 22; Strasser (1993), S. 99f. llO Vgl. Gr6nroos (1990), S. 4ff. 26

Im Hinblick auf die Problemstellung dieser Arbeit ist insbesondere die Phase der Projektanbahnung relevant, in der GRONROOS folgend die traditionellen Marketinginstrumente von Bedeutung sind. Vor diesem Hintergrund werden im n~ichsten Kapitel die traditionellen Marketinginstrumente der Untemehmensberatung unter Befiicksichtigung der konstitutiven Merkmale er6rtert.

2.1.4

Konsequenzen fiir die Marketinginstrumente der Unternehmensberatung

2.1.4.1 Grundlagen zu den Marketinginstrumenten und Bedeutung der Personalpolitik Die klassische Marketingtheorie nimmt eine Systematisierung der Marketinginstrumente in vier Bereiche vor: Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik. TM Bei einer Kombination dieser vier Marketinginstrumente liegt ein Marketing-Mix vor. ~12 Aufgrund der diskutierten Besonderheiten der Dienstleistung wird insbesondere in der anglo-amefikanischen Literatur fiber die Notwendigkeit einer Erweiterung des Marketing-Mix •r

Dienstleistungsuntemehmen diskutiert. ~3

Bei dieser Erweiterung handelt es sich um die Bereiche People (Personalpolitik), Physical Evidence (Ausstattungspolitik) und Processes (Prozesspolitik). 114 Inwieweit diese drei Elemente im Einklang zur klassischen Marketingtheofie stehen und ob sie fiber~ schneidungsfrei zu den klassischen 4P's sind, wird in der Literatur kontrovers diskutiert. So liegen unterschiedliche Auffassungen darfiber vor, ob die zus/itzlichen Elemente unter die vier klassischen Mix-Elemente subsumiert werden k6nnen, ~5 ob ein weiteres Element ~6 oder alle drei weiteren Elemente l~v explizit im Dienstleistungsmarketing-Mix Berficksichtigung finden mfissen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nicht, diese Diskussion aufzunehmen. Da aus Sicht der Verfassefin insbesondere in der Ausstattungs- und Prozesspolitik Inhalte diskutiert werden, ~ls die sich unter die III Vgl. Palmer (2005), S. 11; Homburg/Krohmer (2003), S. 13f.; Meffert/Bruhn (2003), S. 355. In

der Literatur werden diese vier Instmmente auch als ,,4P" bezeichnet. i12 Vgl. Bieberstein (2005), S. 187; Homburg/Krohmer (2003), S. 13f. 113 Vgl. Palmer (2005), S. 10ft.; Mudie/Cottam (1999), S. 6; Payne (1993), S. 24. ll4 Vgl. Palmer (2005), S. 13f. ll5 Diese Meinung vertreten z.B. Meyer/Bliimelhuber (1994), S. 13. 116 Oberwiegend erfolgt die zus~itzliche Berficksichtigung der Personalpolitik. Vgl. Meffert/Bmhn (2003), S. 356. ~7 Diese Meinung wird iiberwiegend in der anglo-amerikanischen Literatur vertreten. Finden alle drei weiteren Elemente ihre spezielle Beriicksichtigung wird in der Literatur von den 7P's gesprochen. Vgl. z.B. Palmer (2005), S. 10f.; Lovelock/Wirtz (2004), S. 21; Zeithaml/Bitner (2000), S. 18f. In der deutschsprachigen Literatur vgl. z.B. Homburg/Krohmer (2003), S. 833ff. 118 Beispielsweise werden im Rahmen der Ausstattungspolitik die Raumgestaltung (Facility design) sowie die Ausstattung der R~iumlichkeiten diskutiert. Vgl. z.B. Zeithaml/Bitner (2000), S. 19. Diese k6nnen aber ebenso in der Distributionspolitik diskutiert werden. 27

vier klassischen Mix-Elemente subsumieren lassen, lehnt sich die Arbeit an MEFFERT/BRUHN an. Die Autoren befiicksichtigen ausschlieBlich das Instrument der Personalpolitik als •nftes Mix-Element. 1~9Dabei wird die Personalpolitik als Internes

Marketing 12~ verstanden, durch das die Sichtweisen der traditionellen Personalpolitik 12~ und des Marketings miteinander verbunden werden. Das lnterne Marketing bezeichnet ,,die systematische Optimierung untemehmensintemer Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Untemehmensziele effizienter erreicht werden. ''122 Die Personalpolitik eines Dienstleistungsanbieters im Sinne des lnternen Marketings ist bei der Mehrheit der Dienstleistungen das entscheidende Marketinginstrument. 123 Insbesondere steht die Qualifizierung der Mitarbeiter im Vordergrund, da die Leis-

tungsfdhigkeit und-bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters mal]geblich durch die Qualifikation bzw. Kompetenz der Mitarbeiter bestimmt wird. Da Dienstleistungen immateriell sind und somit die Qualit~t nur schwer von Dienstleistungsnachfragern zu beurteilen ist, werden die Mitarbeiter oft als Qualit/itsindikatoren angesehen. TM Deren fachliche Kompetenz sowie das Auftreten bzw. Verhalten, ihre so genannten ,,soft skills", k/Snnen die Wahmehmung der Nachfrager positiv wie negativ beeinflussen. Aus der Sicht eines Beratungsuntemehmens stellt deshalb die Gewinnung hoch qualifizierter Mitarbeiter sowie deren Entwicklung und Bindung an das Untemehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Hinblick auf eine positive Untemehmensentwicklung dar. ~25 Die Literatur liefert umfangreiche Kriterienkataloge, in denen fachliche, pers6nliche und formale Merkmale, die zukiinftige Berater vorweisen miissen, diskutiert werden. ~26 So gilt beispielsweise ein Universit/itsabschluss bei gleichzeitig lebenslanger Lembereitschaft als Standard. Hingegen haben sich die Anforderungen hinsichtlich der praktischen Erfahrungen insbesondere bei grol]en Beratungsuntemehmen in den 119 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 356f. 120 Der Begriff des ,,Intemen Marketing" wurde im anglo-amerikanischen Sprachgebrauch Ende der 70-er Jahre des letzten Jahrhunderts eingeftihrt. Vgl. Berry (1983); Gr6nroos (1981). 121 In der traditionellen Sichtweise der Personalpolitik, wird diese als Teil der Untemehmensfijhnmg angesehen, der isoliert betrachtet wird. Aus marketingtheoretischer Sicht ist diese isolierte Betrachtung aufgrund des hohen lnteraktionsgrad zwischen Dienstleistungsunternehmen, Kunden und Mitarbeiter wenig geeignet. Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 577. 122 Brtlhn (1999), S. 20.

123 Vgl. Palmer (2005), S. 13. 124 Vgl. Woodruffe (1995), S. 178. 125 Vgl. Jeschke (2004), S. 282f. 126 Vgl. z.B. Kubr (2002), S. 785; Enke/Geigenm(iller (2001), S. 30ff.; Dickel (1997), S. 186f. 28

letzten Jahren ge/indert. Gait es lange Zeit als Voraussetzung mindestens ftinf Jahre Berufserfahrung vor dem Eintritt in ein Beratungsuntemehmen zu haben, so sind mittlerweile fiber 30 % der Berater in einem Beratungsuntemehmen Hochschulabsolventen. 127Berater, die neu in ein Beratungsuntemehmen eintreten, werden oftmals mit den untemehmensintemen Beratungstools vertraut gemacht oder erhalten funktions- bzw. branchenbezogene Trainings. 128 Aber auch Berater, die bereits l~ingere Zeit im Unternehmen t/itig sind, mfissen in ihren Kompetenzen geschult werden. Zu den Kompetenzen werden im allgemeinen fachliche, methodische und aufgrund des hohen Interaktionsgrades zwischen Berater und Kunde hohe soziale F/ihigkeiten gez/ihlt. 129Allgemein wird in der Literatur zur Untemehmensberatung als fachliche F/ihigkeit das Wissen des Beraters verstanden, d.h. seine Erfahnmgen und Fertigkeiten, die fiir die jeweilige Problemstellung erforderlich sind. Aus methodischer Sicht muss ein Berater in der Lage sein, das Problem zu durchdenken, neue Informationen im Beratungsprozess aufzunehmen, diese zu bewerten und entsprechende Handlungen zu vollziehen. Die sozialkompetente F/ihigkeit eines Beraters umfasst das gute sich hineinversetzen k6nnen in die Probleme und Standpunkte eines Kunden, um diesen nach seinen Wfinschen und Bed/irfnissen bedienen zu k6nnen. 13~ Durch die Integration des externen Faktors ist besonders bei den personenbezogenen Dienstleistungen, wie der Untemehmensberatung die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager hoch. Diese Interaktion beeinflusst die durch den Nachfrager wahrgenommene Qualit/it der Beratungsleistung. Entsprechend sind gute kommunikative F/ihigkeiten der Berater unabdingbar. TM Die mit der Integration des extemen Faktors ebenfalls verbundene Individualit/it der Beratungsleistung ftihrt dazu, dass sich die Berater auf die verschiedenen Charaktere ihrer Kunden einstellen und diesen gegenfiber flexibel reagieren mfissen. 132 Dabei hat das Verhalten der Berater gegeniiber unzufriedenen oder sich beschwerenden Kunden eine hohe Relevanz. Da die Beratungsleistung aufgrund ihrer Immaterialit/it nicht zurfick genommen werden kann, mfissen Beratungsuntemehmen eine Strategie aufbauen, wie sich ihre Berater verhalten, wenn

~27 Vgl. Kubr (2002), S. 784ff. 128 Vgl. Ostermann/Henkel (1999), S. 196. Besonders groBe, international t~itige Beratungsunternehmen schulen ihre neuen Mitarbeiter, bevor diese in einem Beratungsprojekt eingesetzt werden. Beispielsweise erhalten Absolventen von nicht-wirtschattswissenschattlichen Studieng~ingen einen mehrw6chigen Kurs, in dem sie die Grundlagen der Betriebswirtschaft lemen. ~29 Vgl. Kailer/Merker (1999), S. 1Off. sowie die dort angefiihrte Literatur. 130 Vgl. Kailer/Merker (1999), S. 12f. sowie ~mlich Hennig-Thurau/Thurau (1999), S. 297f. 131 Vgl. Hailer (2005), S. 17. J32 Vgl. Bieberstein (2005), S. 59. 29

ein Kunde mit dem Ergebnis unzufrieden ist. 133 In diesem Zusammenhang ist neben einer emsprechenden kontinuierlichen Weiterbildung TM eine hohe Zufriedenheit der Berater sicherzustellen, da sich diese positiv auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt. 135 Dar/iber hinaus kann das Bereitstellen aktueller Informationen fiber die Auslastung der Berater sowie das Vermitteln einer Kompetenz zur Nachfragesteuerung einer schwankenden Kapazit/itsauslastung, die sich aufgrund der

Nicht-Lagerfdhigkeit

der Beratungsleistung ergibt, entgegenwirken. Als Instrumente der Nachfragesteuerung dienen neben

dem Vorschlag

alternativer Termine

auch

Cross-Selling-

MaBnahmen, 136 die zu weiteren Beratungsprojekten fiihren k6nnen.

2.1.4.2 Leistungs- und kommunikationspolitische Implikationen Neben den personalpolitischen MaBnahmen haben die leistungs- und kommunikationspolitischen Aktivit/iten eines Beratungsunternehmens in der Phase der Projektanbahnung eine hohe Bedeutung. 137 Aus

leistungspolitischer

Sicht ist die Entscheidung

zu treffen, wie individuell bzw. standardisiert die Beratungsleistung angeboten wird. Da eine Individualisierung wesentlich kostenintensiver als eine Standardisierung ist, kann letztere hilfreich sein, Kosten zu senken. Prinzipiell ist eine Standardisierung in allen Dimensionen der Beratungsleistung, d.h. sowohl in der Potenzial-, der Prozessals auch der Ergebnisdimension m6glich. ~3s Gelingt es einem Anbieter die potenzialbestimmenden Faktoren in einem gewissen Grad zu standardisieren, liegen ftir die Leistungserstellung immer die gleichen Voraussetzungen vor. 139 Ebenso erweisen sich standardisierte Methoden (so genannte Beratungstools) 14~ in manchen Phasen eines Beratungsprojektes als effizient TM und k6nnen die Transparenz der Beratungsleistung

133 Vgl. Zeithaml/Bitner (2000), S. 14. 134 Vgl. Lovelock/Wirtz (2004), S. 22. 135 Vgl. zum Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit z.B. Homburg/Stock (2001), S. 377ff. 136 Unter Cross-Selling wird das Aussch6pfen der Potenziale vorhandener Kunden, durch den sukzessiven oder simultanen Verkauf von zur Kemleistung passenden Zusatzleistungen verstanden. Die Zusatzleistung kann dabei durch den Anbieter selbst oder von einem anderen Anbieter zugekauft werden. Vgl. zu einer inhaltlich ~nlichen Definition Sch~ifer (2001), S. 56 sowie zu Beispielen z.B. Homburg/Krohmer (2003), S. 795ff. 137 Vgl. zur allgemein hohen Bedeutung dieser Instrumente bei Dienstleistungen MeffeaJBruhn (2003), S. 427, sowie speziell zur Untemehmensberatung z.B. Kohr (2000), S. 170. 13s Vgl. Pepels (2004), S. 886; Ramme (2003), S. 18. 139 Vgl. Pepels (2004), S. 886. Beispielsweise kann eine Standardisierung der Leistungsf'~ihigkeitder Mitarbeiter durch eine geforderte Mindestqualifikation bei Neueinstellungen erreicht werden. 140 Vgl. Niedereichholz (2004), S. 72ff.; Becker/Schade (1995), S. 349f. Beispiele fi.ir Beratertools sind standardisierte Analysemethoden oder Operations Research Verfahren. t41 Vgl. Althaus (1994), S. 41. 30

gegenfiber dem Kunden steigern. 142 In allen Phasen des Beratungsprojektes k6nnen so genannte Beratungsprodukte, die durch standardisierte Prozessabl/iufe gekennzeichnet sind, zu einer Standardisierung beitragen. 143 Besonders grofSe Beratungsunternehmen tendieren in allen Dimensionen zu einer Standardisierung. Dies erfolgt schon allein aus dem Grund, dass sie immer wieder neue Mitarbeiter in den Beratungsprozess einbinden mfissen, die mitunter noch keine Beratungserfahrung haben. Um trotzdem beim Kunden eine effiziente Vorgehensweise zu gew/ihrleisten, sind festgelegte Vorgehensweisen und Know-how Transfers auf die neuen Mitarbeiter erforderlich. 144 Schlief31ich kann auch der externe Faktor in gewisser Weise standardisiert werden, indem ein Beratungsuntemehmen (potenzielle) Kunden segmentiert und sich bei seinem Angebot auf ein Segment konzentriert. 145 Es muss eine Beratungsleistung finden, die speziell auf die Bedfirfnisse und Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet ist. In diesem Zusammenhang kann davon ausgegangen werden, dass KMU andere Bedfirfnisse und einen anderen Beratungsbedarf als GroBuntemehmen haben. 146 Ffir ein Beratungsunternehmen, das sich auf die Zielgruppe der KMU konzentriert, ist es deshalb entscheidend, den Beratungsbedarf der KMU zu erkennen und sein Leistungsspektrum entsprechend anzupassen. Die Immaterialitiit und Nichtpatentierbarkeit der Beratungsleistung ftihren dazu, dass eine Imitation bzw. Kopie der Beratungsleistung verh~ilmism/iBig einfach ist. Infolgedessen k6nnen sich Beratungsunternehmen mit einer hohen Standardisierung nur schwer fiber ihre Leistungspolitik vom Wettbewerb abgrenzen. Deshalb haben insbesondere in der Phase der Projektanbahnung die Reputation 147 eines Beratungsuntemehmens sowie seine Markenpolitik an Bedeutung gewonnen, durch die die Qualit~it der Beratungsleistung (potenziellen) Kunden vermittelt werden kann. 148 Zus/itzlich ist zu berficksichtigen, dass die Nichtpatentierbarkeit dem Wettbewerb die M6g142 Vgl. Hillebrecht (2003), S. 25. 143 Vgl. Fink (2004). 144 Bei dieser Vorgehensweise ist aus Sicht der Beratungsuntemehmenzu berficksichtigen, dass ein standardisiertes Wissen oftmals auch einfacher aus dem Beratungsuntemehmendiffundieren kann, wodurch m6glicheWettbewerbsvorteileeingeschr~inktwerden. Vgl. Kohr (2000), S. 169. 145 Vgl. Pepels (2004), S. 886. 146 Auf den Beratungsbedarfder KMU wird in Kap. 2.2.3 eingegangen.Vgl. auch R6schlau (2002), S. 307ff. 147 Auf die Reputation wird an sp~itererStelle n~ihereingegangen. 148 Vgl. Palmer (2005), S. 17; Meffert/Bruhn(2003), S. 359; Maleri (1997), S. 239. Da die Immaterialit~it dazu ftihrt, dass die Beratungsleistung selbst nicht markiert werden kann, miissen materielle Faktoren oder Markenzeichen verwendet werden So k6nnen beispielsweise ein einheitliches Erscheinungsbild des tangiblen Umfeldes bei Nachfragem oder unverwechselbareMarkenzeichenzu Wiedererkennungseffektenund einer vertrauten Atmosph~ireftihren.

lichkeit gibt, den Wissensvorsprung einer Innovation schnell aufzuholen. Deshalb sind insbesondere groBe Beratungsuntemehmen darauf ausgerichtet, Trends in der Unternehmensberatung m6glichst fr/ihzeitig zu erkennen und neue Produkte zu entwickeln, die zu so genannten Organisationsmoden heranreifen sollen. Aufbauend auf Managementkonzepten werden durch 6ffentliche Diskussionen die neuen Produkte propagiert, bis es gelingt, diese im Markt zu etablieren. 149 Bis sich diese neuen Trends jedoch in der Beratungspraxis durchsetzen, k6nnen mitunter Jahre vergehen. 15~ Da es bislang keine wissenschafllich fimdierte Untersuchung zu Auswirkungen von Innovationen bei Beratungsuntemehmen gibt, kann lediglich angenommen werden, dass die verfolgten Ziele der Neukundengewinnung und Kundenbindung durch die Innovation beeinflusst werden kann. TM Auf der anderen Seite ist zu vermuten, dass eine st/indige Herausgabe neuer Beratungsprodukte bei den (potenziellen) Kunden zu einer Vertmsicherung ftihrt. 152 Zusammenfassend 1/isst sich aus leistungspolitischer Sicht festhalten, dass durch den hohen Einfluss des externen Faktors sowie die individuellen Probleme der Kunden die M6glichkeit zur Standardisierung des Beratungsprozesses deutlich eingeschr/inkt ist. 153 Der Grad der Standardisierung h/ingt neben der Gr613e des Beratungsuntemehmens auch vonder Art der Beratungsleistung ab. TM Durch die Standardisierung des extemen Faktors, in Form einer Segmentierung, kann ein Beratungsuntemehmen seine Leistung auf die spezifischen Bediirfnisse des jeweiligen Segments ausrichten.

149 Als Beispiele der letzen Jahre sind das Business Reengineering, Supply Chain Management, Customer Relationship Management sowie E-Commerce genannt. 150 Vgl. Kohr (2000), S. 164ff. sowie die dort angegebene Literatur mit Beispielen. 151 Vgl. Kohr (2000), S. 167f. 152 Vgl. Kipping (2002), S. 270. 153 Vgl. Jeschke (2004), S. S. 253. Im Vergleich dazu kann beispielsweise eine Theatervorstellung hoch standardisiert werden, da der Theaterbesucher keinen direkten Einfluss auf die Leistung ausiiben kann. Auch ein Softwarehersteller kann zumindest einen Teil seiner Dienstleistung standardisieren, indem er eine Standardsoftware anbietet, die individuell an die Vorgaben eines jeden Kunden angepasst wird. ~54 Tendenziell sind IT-Beratungsleistungen besser zur Standardisierung geeignet als z.B. Organisationsberatungsleistungen, die im Allgemeinen hoch individuell auf das jeweilige Problem der Kunden zugeschnitten sind. Zu ersten Ergebnissen, fiir welche Beratung und bei welchen Problemen eine Standardisierung sinnvoll sein kann vgl. Dichtl (1998), der sich in seiner Dissertation ausschliel31ich mit dieser Thematik besch/iftigt. 32

Neben der Leistungspolitik spielt in der Phase der Projektanbahnung die Kommunika-

tionspolitik die entscheidende Rolle. Diese umfasst die interaktive, exteme und interne Kommunikation. Is5 Hinsichtlich der Instrumente der externen und interaktiven Kommunikationspolitik lassen sich die Individual- und Massenkommunikation sowie eine anlassbezogene Kommunikation unterscheiden. 156 Bezogen auf die Untemehmensberatung sind bei der Massenkommunikation insbesondere die klassische Werbung sowie die 0ffentlichkeitsarbeit relevant. Der anlassbezogenen Kommunikation werden in der Dienstleistungsmarketingliteratur u.a. Publikationen,

Fachvortriige, Seminare und

Workshops zugeordnet. 157 Diese Instrumente werden in der Beratungsliteratur der Offentlichkeitsarbeit zugez~ihlt, ~58 so dass die Abgrenzung zwischen den Kommunikationsarten nicht iiberschneidungsfrei ist. Dies liisst sich dadurch erkliiren, dass sich die Massenkommunikation auch auf einen bestimmten Anlass beziehen kann. Die Indivi-

dualkommunikation eines Beratungsunternehmens setzt sich iiberwiegend aus der Direktwerbung und der pers6nlichen Kommunikation zusammen (vgl. Abbildung 2-7).

exteme und interaktive Kommunikationspolitik der Beratungsunternehmen

Massenkommunikation 9 Klassische Werbung 9 Offentlichkeitsarbeit ~

Anlassbezogene Kommunikation 9 Publikationen 9 Fachvortriige 9 Ver/Sffentlichungen 9 Workshops / Seminare 9 Messen 9 Sponsoring

Individualkommunikation 9 Direktwerbung 9 Pers~nliche Kommunikation 9 Netzwerke 9 Multi-Media-Kommunikation

Abbildung 2-7: Kommunikationsinstrumente in der Unternehmensberatung

Quelle: Zusammenstellung aus Jeschke (2004), S. 262; Meffert/Bruhn (2003), S. 438; Kohr (2000), S. 171 155 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 427. Die imeme Kommunikation betrachtet die Kommunikation zwischen den Mitarbeitem eines Dienstleistungsanbieters. Da sich die Ausfiihmngen im Rahmen dieser Arbeit auf den Vertrauensaufbau zwischen einem Beratem und einem KMU beziehen, spielt die interne Kommunikation flit die Zielsetzung der Arbeit nur eine untergeordnete Rolle, so dass sie hier nicht weiter beachtet wird. 156 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 438. 157 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 438f. 158 Vgl. z.B. Jeschke (2004), S. 265; Kohr (2000), S. 171; Schade (2000), S. 135.

Fiir Beratungsuntemehmen wurde die klassische Werbung lange Zeit als kaum geeignet im Hinblick auf die Gewinnung neuer Beratungskunden eingestuft. 159 Viele Beratungsunternehmen haben sich an den Berufsgrundsatz der zuriJckhaltenden Werbung gehalten und sich damit an das bis vor wenige Jahre gesetzlich untersagte absolute Werbeverbot ftir Wirtschaftspriifer und Steuerberater angelehnt. Fiir Beratungsunternehmen gibt es jedoch aufgrund der fehlenden juristischen Berufsbezeichnung keine rechtlichen Einschr/inkungen hinsichtlich ihrer Werbeaktivit/iten. Entsprechend wird den Beratungsuntemehmen in Deutschland, der amerikanischen Entwicklung folgend, 16~ seit 1/ingerer Zeit ein wachsender Einsatz von Werbemal3nahmen zugesprochen. ~61 Dass die Anzeigenwerbung dennoch insbesondere von kleineren Beratungsuntemehmen selten genutzt wird, 162 l/isst sich durch die hohen Streuverluste verbunden mit hohen Kontaktkosten sowie durch die geringe Relevanz dieses Informationsmittels aus Nachfragersicht begriinden. 163 Als weiteres Instrument der Massenkommunikation hat die Offentlichkeitsarbeit zum Ziel, eine positive Beziehung zwischen dem Beratungsunternehmen und seiner Umwelt, insbesondere seinen (potenziellen) Kunden, zu schaffen. Bedingt durch die Im-

materialitiit der Beratungsleistung ist die Wirkung der (3ffentlichkeitsarbeit hinsichtlich einer positiven Reputation von hoher Bedeutung. ~64 Mit Hilfe der verschiedenen OffentlichkeitsmaBnahmen k6nnen Beratungsuntemehmen glaubwiirdige Informationen fiber ihre Kompetenzen signalisieren. Es kann angenommen werden, dass gering qualifizierte bzw. wenig kompetente Berater ihre (3ffentlichkeitsmaBnahmen auf Dauer nicht finanzieren k6nnen, da ihre Einnahmen aus Beratungsprojekten geringer als die hoch qualifizierter Berater sind. Da auBerdem davon auszugehen ist, dass die Offentlichkeitsarbeit durch gering qualifizierte Berater schlechter pr/isentiert wird als durch hoch qualifizierte, kompetente Berater, signalisiert eine dauerhafte t3ffentlichkeitsarbeit Kompetenz. 165

159 Vgl. Kubr (2002), S. 655; Kaas/Schade (1995), S. 1076. 16o Amerikanische Beratungsuntemehmen nutzen bereits seit langer Zeit klassische WerbemaBnahmen, insbesondere die Anzeigenwerbung. Radio- und Femsehspots werden hingegen auch im anglo-amerikanischen Sprachraum nur selten von Beratungsuntemehmen genutzt. Vgl. Niedereichholz (2004), S. 117; Kubr (2002), S. 655. 161 Vgl. Hillemann (1995), S. 47ff. Dabei ist es flu" ein Beratungsuntemehmen entscheidend, die Anzeige in der Zeitschritt zu platzieren, die von (potenziellen) Kunden gelesen wird. 162 Vgl. Grass (2003), S 22f. und (2001), S. 21ff. 163 Vgl. Jeschke (2004), S. 265; Kubr (2002), S. 655. ~64 Vgl. zur Bedeutung der 0ffentlichkeitsarbeit zur Steigerung der Reputation Fischer (2003), S. 129 sowie die Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit in Kap. 7.2.1. 165 Vgl. Schade (2000), S. 135 sowie die dort angegebene Literatur.

Die Integration des externen Faktors bedingt, dass die Leistungen eines Beratungsunternehmens individuell und heterogen sind. Folglich sind auch die eingesetzten Di-

rektwerbemaflnahmen 166 im Rahmen der Individualkommunikation auf die individuellen Bedfirfnisse der Kunden auszurichten. 167 Die telefonische Direktansprache, die so genannte Kaltakquise, ~68 hat zum Ziel das Beratungsuntemehmen zu pr~isentieren und Informationen fiber den potenziellen Kunden zu sammeln, um letztendlich einen pers6nlichen Gespr/ichstermin zu vereinbaren. Diese Form der Kundenansprache gilt als wenig effektiv, da nur geringe Informationen fiber das angesprochene Unternehmen vorliegen und nicht bekannt ist, ob ein Beratungsbedarf vorhanden ist. 169 Insgesamt gelten Direktwerbemal]nahmen in der Literatur zur Untemehmensberatung als wenig geeignetes Kommunikationsinstrument im Marketing der Beratungsunternehmen. ~7~ Diese weit verbreitete Meinung wurde durch eine Untersuchung von STRASSER best/itigt, die zeigte, dass eingesetzte DirektwerbemaBnahmen zu unspezifisch sind und den potenziellen Kunden zuviel auf einmal versprechen. TM Gerade bei ungerichteten Direktwerbemal3nahmen, die der Individualit/it der Dienstleistung Untemehmensberatung widersprechen, kann bei einem (potenziellen) Kunden der Eindruck entstehen, dass das Beratungsuntemehmen unausgelastet ist. 172 Dies wiederum k6nnte dazu fiihren, dass dem Beratungsuntemehmen eine geringe Kompetenz zugesprochen wird. Da die Integration des externen Faktors bei Beratungsleistungen konstitutiv ist und infolgedessen der Interaktionsprozess hoch ist, kommt der pers6nlichen Kommunikati-

on im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Beratungsuntemehmens eine besondere Bedeutung zu. Dabei ist die formale von der informalen Kommunikation zu un-

166 mls DirektwerbemaBnahmewird in dieser Arbeit in Anlehnung an Lovelock/Wirtz (2004), S. 138 eine durch adressierte bzw. unadressierte postalische, faxgestiitzte, per E-mail und dutch telefonische KommunikationsmaBnahmendirekte Ansprache des (potenziellen) Kunden verstanden. In der Literatur werden die Begriffe ,,Direktwerbung" und ,,Direktmarketing" h~iufig synonym verwendet. Vgl. z.B. Becker (2001), S. 583ff. Nach Auffassung der Verfasserin beinhaltet der Begriff ,,Direktmarketing" jedoch fiber die Kommunikationsinstrumente hinausgehende marketingpolitische Instrumente (z.B. distributionspolitische Instrumente), so dass der Begriff ,,Direktwerbung" hier die geeignete Bezeichnung darstellt. Vgl. ~mlich Meffert/Bmhn (2003), S. 472ff. 167 Beispielsweise kann ein Werbebrief in Form eines funktionalen L6sungsansatzes gestaltet werden oder eine Einladung zu einem Vortrag enthalten. Mit Hilfe adressierter postalischer, intemetgestiitzter und telefonischer Kommunikationsmal3nahmen kann ein Beratungsuntemehmen direkt seine (potenziellen) Kunden ansprechen. Vgl. Niedereichholz (2004), S. 94ff. 168 Im anglo-amerikanischen Spraehgebrauch wird der Terminus ,,cold calls" verwendet. Vgl. Kubr (2002), S. 667. ~69 Vgl. Kaas/Schade (1995), S. 1076f.; Strasser (1993), S. 108 und S. 114; Risse (1989), S. 105. 170 Vgl. Jeschke (2002), S. 255; Eschenbaeh/Nagy (2001), S. 206; Kohr (2000), S. 171; Strasser (1993), S. 112. 171 Vgl. Strasser (1993), S. 112. 172 Vgl. Barchewitz/Armbriister (2004), S. 71.; Schade (2000), S. 135f. 35

terscheiden. Im Rahmen des eigentlichen Beratungsgespr/iches kommunizieren Berater und Kunde im direkten Kontakt auf formaler Ebene miteinander. Es werden von beiden Seiten Auskfinfte fiber Inhalte, die das Beratungsprojekt betreffen, gegeben. Durch ein detailliertes Erfragen der Probleme, Wfinsche und Ziele des Kunden kann das Ergebnis der Leistung beeinflusst werden. Hingegen werden Informationen, die mit dem Beratungsprojekt in keinem direkten Zusammenhang stehen, im Rahmen eines ,,Small Talk" zwischen Beratern und Kunden ausgetauscht. 173 Die pers6nliche Kommunikation kann zum Aufbau einer engen Berater-Kunden-Beziehung beitragen und zu einer Erleichterung bei der Erhebung von Kundendaten ffihren. Diese k6nnen wiederum durch entsprechende Auswertungsverfahren zur Erarbeitung eines individuellen Leistungsangebotes unterstfitzend eingesetzt werden. 174 Als eine spezifische Form der pers6nlichen Kommunikation gelten persiSnliche Netzwerke. 175 Als m6gliche Formen sind Netzwerkaktivit~iten zu Gesch~iftspartnem und

Mitgliedschaften in Verb/inden vorstellbar. Durch Gesch~ittspartner kann ein Berater Hinweise auf Probleme bei einem (potenziellen) Kunden erhalten und diesen mit einer individuellen Probleml6sung direkt ansprechen. Aul3erdem kann das Beratungsunternehmen durch den Gesch/iftspartner empfohlen werden. Durch eine Mitgliedschaft in einem Beraterverband 176 oder einer Berater vermittelnden Organisation 177 signalisiert das Beratungsunternehmen seine Akzeptanz des Mitgliedschaftsstandards der jeweiligen Organisation. Da diese fiberwiegend bestimmte Aufnahmekriterien fordern, die eine gewisse Kompetenz bzw. Erfahrung der Berater eines Beratungsunternehmens voraussetzen, 17s wird gleichzeitig die Leistungsfhhigkeit signalisiert. Auf der anderen Seite sind Netzwerkaktivit/iten zeitaufwendig, so dass die zu investierende Zeit der fakturierbaren Zeit der Beraterthtigkeit entgegengesetzt werden muss. Entsprechend muss ein Beratungsunternehmen die Zeit seiner Berater aufteilen und bei der Auswahl der Netzwerkaktivit~iten auf eine hohe Qualitht der Kontakte achten. 179

173 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 468f. 174 Die gewonnenen Daten k6nnen mit Hilfe des Data Mining-Verfahrens, d.h. die Identifikation handlungsrelevanter Informationen aus groflen Datenmengen mit der Hilfe automatisierter Methoden oder sonstigen statistischen Analyseverfahren entsprechend ausgewertet werden. Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 332f. 175 Vgl. Jeschke (2004), S. 263. 176 Ein berufst~adischer Verband der Unternehmensberater ist z.B. der Bund deutscher Unternehmensberater BDU e.V. 177 Hierzu ist beispielsweise das Rationalisierungs-Kuratorium der Deutschen Wirtschaft (RKW) zu zhhlen, das Berater prim~iran KMU vermittelt. Vgl. Niedereichholz (2004), S. 145. 17g Vgl. zu dem Auswahlverfahren des RKW Niedereichholz (2004), S. 146f. 179 Vgl. Kohr (2000), S. 180. 36

Schliel31ich gilt die Multimedia-Kommunikation 18~ als ein relativ neues Instrument der Individualkommunikation. Insbesondere dem Intemet wird seitens der Berater eine groBe zuldinftige Bedeutung beigemessen. Neben allgemeinen Informationen tiber das Untemehmen und dessen Leistungsangebot bietet die eigene Intemetpriisenz auch die M6glichkeit, die Untemehmensphilosophie einem (potenziellen) Kunden niiher zu bringen. Darfiber hinaus k6nnen die Skizzierung erfolgreich abgeschlossener Beratungsprojekte und die Auflistung von Referenzen dazu beitragen, die Leistungsf'dhigkeit zu vermitteln. Auf der anderen Seite haben Untersuchungen gezeigt, dass diesem Instrument aus Sicht der Kunden eine eher geringe Bedeutung bei der Informationsbeschaffung tiber Beratungsuntemehmen zukommt. 181 Zusammenfassend 1/isst sich festhalten, dass in der Phase der Projektanbahnung aufgrund der Integration des externen Faktors und der Immaterialitiit der Beratungsleistung der pers6nlichen Kommunikation, einschlieBlich der pers6nlichen Netzwerke sowie der Offentlichkeitsarbeit die h6chste Bedeutung zukommen.

2.1.4.3 Distributions- und preispolitische Implikationen Da Beratungsleistungen zum Zeitpunkt der Nachfrage vorgehalten werden mfissen und weder lager- noch transportf'dhig sind, ist ffir Beratungsuntemehmen aus distributionspolitischer Sicht die Wahl des Standortes und der Absatzwege eine wichtige Entscheidung. Grundsiitzlich sind Entscheidungen hinsichtlich des physischen bzw. virtuellen Standorts und des direkten bzw. indirekten Absatzes zu treffen. Bedingt dutch die Integration des externen Faktors kommt der einfachen Erreichbarkeit des Standortes

dutch den Kunden eine hohe Bedeutung zu. Entsprechend wichtig ist die riiumliche N~ihe des Beratungsuntemehmens zu den Nachfragem, is2 da diese den Vorteil bietet, dass ein Kunde fiber die Dauer eines Beratungsprojektes schnell und einfach zu erreichen ist. Insbesondere wenn ein Kunde erst in einer konkreten Problemsituation ein Beratungsuntemehmen aufsucht, kann eine dutch die riiumliche N~ihe bedingte schnellere Erreichbarkeit zu einer umgehenden Auftragsannahme und somit zu einem schnellen Angehen der Probleme ffihren. 183 Zus/itzlich sind regional ansiissige Beratungsun180 Multimedia-Kommunikationdiem dazu, mit Hilfe elektronischer Medien, mit dem Kunden, emsprechend seiner individuellen Bediirfnisse, in Komakt zu treten. Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 492. 181 Vgl. z.B. Grass (2003), S. 23ff. 182 Vgl. zur allgemein hohen Bedeutung der riiumlichen Niihe bei Dienstleistungen Haller (2005), S. 19. 183 Vgl. Hillebrecht (2003), S. 26. 37

temehmen i.d.R, mit den Besonderheiten der Region besser vertraut, so dass sie auf regional bedingte Probleme besser eingehen k6nnen. Kleinere Beratungsuntemehmen siedeln sich deshalb tendenziell in der r/iumlich n/iheren Umgebung ihrer Kunden an bzw. konzentrieren sich auf (potenzielle) Kunden in ihrer Umgebung. TM Damit erh/ilt auch der physische Standort eines Beratungsuntemehmens eine hohe Relevanz, obwohl im Gegensatz zu vielen anderen Dienstleistungen die Beratungsleistung eines Beratungsuntemehmens iiberwiegend in den R/iumlichkeiten des Kunden erbracht wird. 185

F/Jr mittlere und gr6Bere Beratungsuntemehmen, deren Kunden in einem weiteren Verbreitungsgebiet angesiedelt sind, stellt sich die Aufgabe, die Entfemung zum Kunden zu/iberwinden. Da der Radius, in dem Berater wirken k6nnen, trotz steigender Mobilit/itsm6glichkeiten eingeschr/inkt ist, kann eine breitere Standortvertretung bis hin zu einer Intemationalisierung, zu einer Ausdehnung des Absatzbereichs fiJhren.186 Dies kann durch eine direkte mittelbare Distribution im Sinne eines Filial- oder Franchise-Systems erreicht werden. 187 Gerade vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung wird eine Intemationalisierung, die durch entsprechende Systeme erreicht werden kann, fftir gr6Bere Beratungsuntemehmen notwendig. Durch den Aufbau mehrerer dezentraler Standorte in den entsprechenden L/indem kann die r/iumliche N/ihe zum Kunden aufrechterhalten werden. ~88 Bei der Ausgestaltung des Systems ist auf eine geeignete Anzahl an Filialen bzw. Franchisenehmem zu achten. Ein zu breit gestreutes Filialnetz bzw. eine zu hohe Anzahl an Franchisenehmem kann zu Problemen hinsichtlich der Sicherung eines einheitlichen Qualit/itsniveaus aller Filialen fiihren. 189 Aufgrund der Immaterialitiit der Dienstleistung bietet sich als weiterer direkter, mittelbarer Absatzweg ein virtueller Standort an. Durch die Nutzung von Multimediain184 Zum Zusammenhang zwischen der Gr6Be eines Untemehmens und bevorzugten Gr6Be eines beauftragten Beratungsuntemehmens vgl. Schade (2000), S. 23 l ff. sowie die dort angefiihrte Literatur; Wick (2000), S. 141 ff. 185 Vgl. zur Bedeutung der Erbringung der Dienstleistung beim intemen oder extemen Faktor oder an neutraler Stelle hinsichtlich der Standortwahl Pepels (2004), S. 885. Deshalb spielt bei Bemtungsuntemehmen das bei anderen Dienstleistungen ebenfalls entscheidende infrastrukturelle Potenzial, wie die Ausstattung der Gesch~iftsriiume, eine eher untergeordnete Rolle, da Kunden i.d.R, nur selten die R~iumlichkeiten des Beratungsuntemehmens aufzusuchen. 186 Vgl. Jeschke (2004), S. 277f.; Heuermann/Herrmann (2003), S. 110; Hillebrecht (2003), S. 26. 187 Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 843 sowie S. 706f. 188 Vgl. Miiller-Stewens/Drolshammer/Kfiegmeier (1999), S. 29, die die Bedeutung der r/iumlichen N/ihe, auch aus Kundensicht insbesondere fiir Professional Service Firms, zu denen die Untemehmensberatung geh6rt, herausstellen. 189 Vgl. Haller (2005), S. 19. 38

strumenten wie E-Mail und Intemet k6nnen r/iumliche und zeitliche Distanzen fiberbrfickt werden. 19~Beispielsweise k6nnen Weiterbildungen oder Bankgesch~ifte online von nahezu jedem Ort zu jeder Zeit durchgeftihrt werden. Es ist offensichtlich, dass sich dieser Vertriebsweg nur fiir Dienstleistungen eignet, bei denen kein direkter pers6nlicher Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager erforderlich ist. Da damit das konstitutive Merkmal der Integration des externen Faktors gebrochen wird, erscheint diese Distributionsm6glichkeit ftir Beratungsuntemehmen kaum geeignet. Vielmehr entsteht durch diesen Absatzweg eine eigenst/indige Form der Beratung im Sinne einer elektronischen Beratung, die im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter verfolgt wird. Aufgrund der Immaterialitiit der Dienstleistung kann lediglich das Leistungsverspre-

chen indirekt fiber Absatzmittler vertrieben werden. Im Bereich der Untemehmensberatung fungieren z.B. Banken, Steuerberater, Verb/inde oder vermittelnde Organisationen als Absatzmittler. Sie nehmen entweder die Funktion des Kontaktanbahnens oder des Verkaufens wahr. Beispielsweise stellt der Firmenkundenbetreuer einer Hausbank einen Beratungsbedarf seines Kunden fest und empfiehlt diesem das Beratungsunternehmen, mit dem eine institutionelle Zusammenarbeit vereinbart ist. 191 Der Akquisitionsaufwand des Beratungsuntemehmens kann dadurch reduziert werden. Insbesondere fill" Einzelberater und kleine Beratungsuntemehmen kann sich diese Form des Absatzweges positiv auf das Untemehmensergebnis auswirken, da sich diese dann auf das eigentliche Beratungsgesch/ift konzentrieren k6nnen. Zusammenfassend 1/isst sich aus distributionspolitischer Sicht festhalten, dass die r~iumliche N/ihe des Beratungsuntemehmens bei der Standortwahl eine entscheidende Rolle spielt. Darfiber hinaus k6nnen Absatzmittler in der Phase der Projektanbahnung insbesondere von kleineren Beratungsunternehmen als altemativer Vertriebsweg genutzt werden. AbschlieBend werden als letztes traditionelles Marketinginstrument preispolitische Konsequenzen ffir ein Beratungsuntemehmen in der Phase der Projektanbahnung diskutiert. Aufgrund der lmmaterialitiit der Beratungsleistung ist es fiir Nachfrager schwierig, das Preis-/Leistungsverh/iltnis der Beratungsleistung abzusch~itzen. Besonders wenn noch keine Beratungsleistung in Anspruch genommen wurde, stehen Nach190 Vgl. Lovelock/Wirtz (2004), S. 21. altemativer Absatzmittler bietet sich gerade fftir die Berater kleiner und mittlerer Untemehmen eine Zusammenarbeit mit dem Rationalisierungs-Kuratorium der Deutschen Wirtschatt (RKW) an. Die RKW-Mitarbeiter fungieren dabei als Aufimgsakquisiteure. Vgl. zur Vermittlung durch Dritte Niedereichholz (2004), S. 136ff.

191 mls

39

frager der Unsicherheit gegen/iber, welchen Nutzen diese letztendlich im Vergleich zum Preis bringt. Entsprechend muss ein Beratungsunternehmen den Nutzen seiner Leistungen herausstellen, um so den kalkulierten Preis rechtfertigen zu k6nnen. 192 Bei der Festsetzung des Preises ist ber/icksichtigen, dass Nachfrager dazu tendieren, den Preis als Ersatzkriterium zur Beurteilung der Qualit/it zu nutzen. 193 Das bedeutet, dass oftmals von einem hohen Preis auf eine hohe Qualit/it der angebotenen Beratungsleistung geschlossen wird. TM Die Preisfestlegung des Beratungsunternehmens basiert dann auf dem aus der Kundenperspektive wahrgenommenen Nettonutzen einer Beratungsleistung, 195 der die Honorarbereitschaft des Kunden bestimmt. 196 Die in der Praxis der Beratungsuntemehmen am h/iufigsten eingesetzte Form der Preisfestlegung ist die des kostenbasierten Ansatzes. 197 Jedoch ist auch diese Form problematisch, da die permanente Bereitstellung der Leistungsfdhigkeit u n d -

bereitschaft des Beratungsunternehmens dazu fiihrt, dass seine Fixkosten hoch sind, wodurch ein kostenbasierter Ansatz der Preisfestlegung erschwert wird. 198 Ausdruck einer kostenbasierten Preisfestlegung eines Beratungsuntemehmens ist das Zeithonorar. Bei dieser Form der Honorierung werden nur die tats/ichlich geleisteten Arbeitszeiten in Stunden bzw. Tagen berechnet, wobei oftmals ein Gesamth6chstbetrag festgelegt wird. 199 Da das Entgelt fiir ein Beratungsprojekt bei dieser Form der Honorie-

rung problemlos feststellbar ist, ist aus Sicht vieler Beratungsuntemehmen das Zeithonorar die einzig richtige Honorierung. 2~176 Diese Art der Preisfestlegung beriicksichtigt zudem die Integration des externen Faktors. Je intensiver der exteme Faktor eingebunden wird, desto eher tritt eine Preisfestsetzung in Abh/ingigkeit der Zeit in den

192 Vgl. zu verschiedenen Ans~itzen zur Preisbestimmung von Dienstleistungen Woratschek (1998). 193 Vgl. Bennett (2003), S. 239.

194 Vgl. Hillebrecht (2003), S. 26. 195 Vgl. zur allgemeinen Erkl~irung der Preisfestlegung aus Kundenperspektive MefferdBruhn (2003), S. 526f. sowie zur ,,klientenoricntierten Kalkulation" Jeschke (2004), S. 272. 196 Die Honorarbereitschait wird nach unten durch das Kriterium der Qualifiit und nach oben durch Wettbewerbsangebote, den erwarteten Nutzen und die finanziellen M6glichkeiten des Kunden begrenzt. Hinsichtlich letzterem wird vielfach angenommen, dass kleinere Untemehmen ein wesentlich begrenzteres Beraterbudget haben als Grol3untemehmen. Vgl. Hillebrecht (2003), S. 26 mit dem dort angegebenen Beispiel. Hinsichtlich der Wettbewerbsangebote tragen die Heterogenit~it der Beratungsleistung sowie die Intransparenz des Beratungsmarktes dazu bei, dass eine wettbewerbsorientierte Preisfestlegung schwer m6glich ist. 197 Vgl. Jeschke (2004), S. 271 sowie die dort angegeben Literatur; Kubr (2002), S. 687. 19s Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 517. 199 Vgl. Heuermann/Herrmann (2003), S. 78. Aufgrund der Kostenorientierung ist die H6he einer Zeiteinheit im Regelfall yon der Stellung des Beraters im Unternehmen abh~ingig. Da ein JuniorBerater ein geringeres Gehalt erh~ilt als ein Projektleiter, ist sein Stunden-/Tagessatz geringer als der eines Projektleiters. Vgl. Kubr (2002), S. 684f. 200 Vgl. z.B. Kubr (2002), S. 687. 40

Vordergrund. TM Je nachdem, wie intensiv der externe Faktor in den Beratungsprozess eingebunden wird, k6nnen seine Qualit/it und der Grad der Selbstbeteiligung das Entgelt beeinflussen. 2~ Verz6gert dieser bewusst oder unbewusst die Zusammenarbeit mit dem Berater, werden die dadurch anfallenden zus~itzlichen Stunden bzw. Tage berechnet. Aus diesen Grfinden ist beim Zeithonorar eine endgfiltige Festlegung des Gesamtpreises ftir ein Beratungsprojekt bei Vertragsabschluss nicht m6glich. Als weitere Arten der Honorienmg lassen sich der Festpreis, das Erfolgshonorar sowie Mischformen aus den Arten unterscheiden. 2~ Der Festpreis wird in der Phase der Projektanbahnung fest vereinbart, jedoch kann sich die Integration des externen Faktors nachteilig ffir das Beratungsunternehmen auswirken. Dieser Fall tritt ein, wenn der Kunde schlecht vorbereitet ist bzw. eine mangelnde oder g~inzlich fehlende Mitarbeit seitens des Kunden zu einer Projektverz6gerung f/ihrt. Als Folge wird der Aufwand ffir das Beratungsuntemehmen gr6Ber, als er geplant und berechnet wurde. TM Die dritte Form, eine erfolgsorientierte Honorierung gilt als die problematischste Form. Bei dieser Form erfolgt die Vergfitung des Beratungsunternehmens ganz oder zumindest teilweise in Abh/ingigkeit des Erfolgs des Beratungsprojektes. Die Vergfitung erfolgt demnach erst nach dem Erreichen von im Vertrag festgelegten Zielen. 2~ Aus Sicht der Beratungsuntemehmen ergibt sich dabei die Problematik, dass sie fiber einen l/ingeren Zeitraum in Vorleistung treten mfissen, wenn keine Mischform der Honorierung vereinbart wird. Ein weiteres Problem besteht darin, dass der Erfolg einer Beratung oftmals schwer zu messen bzw. schwer von anderen Einflusskriterien abzugrenzen ist. Dies zeigt sich auch darin, dass sich Berater und Kunde h~iufig nicht einig fiber die Bewertung der Ergebnisse sind. 2~ Aufgrund der Problematik einer erfolgsorientierte Honorierung erscheinen nur wenige Formen der Unternehmensberatung fiir diese Form der Honorierung geeignet zu sein. 2~ Deshalb wird diese Form der Honorierung sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Beratungspraxis kri-

201 2o2 2o3 2o4 2o5

Vgl. Ramme (2003), S. 19. Vgl. Bieberstein (2005), S. 59; Scheuch (2002), S. 244. Vgl. Jeschke (2004), S. 272f.; Kohr (2000), S. 173. Vgl. Heuermann/Herrmann (2003), S. 80. Ziele k6nnen z.B. in bestimmten Qualit~itsvorgaben, in der Einhaltung von Zeitvorgaben oder in Gr6Ben wie der Umsatz- oder Absatzsteigerung vereinbart werden. 2o6 Vgl. Kubr (2002), S. 689s 2o7 Geeignet ist die erfolgsorientierte Honorierung bei den IT-Beratungsprojekten, bei denen eine individuelle Soltware hergestellt wird. Bei langfristigen Strategieberatungen hingegen zeigt sich der Erfolg fiberwiegend erst nach Jahren, so dass die Beurteilung eines abgeschlossenen Beratungsprojektes erschwert wird Vgl. Heuermann/Herrmann (2003), S. 79; Mfinster (2002), S. 30f. 41

tisch diskutiert. 2~ So wird sie nur von wenigen Autoren als objektiv angesehen 2~ und von den Beratungsunternehmen mit Abstand am seltensten eingesetzt. 21~ Zusammenfassend 1/isst sich festhalten, dass der Preis zwar im allgemeinen als Qualit~itsindikator angesehen wird, die Festlegung und Vermittlung der Art der Honorierung jedoch problematisch ist. So k6nnen beim Zeithonorar vor Vertragsabschluss die endgfiltigen Projektkosten nicht exakt bestimmt werden, beim Festpreis k6nnen Projektverzfgerungen zu einer negativen Bilanz ftihren und ftir das Erfolgshonorar ist oftmals ein l]bereinstimmung zwischen Berater und Kunde hinsichtlich des Messverfahrens nicht gegeben.

2.2

Kleine und mittlere Unternehmen

2.2.1 Definitionskriterien und untersuchungsbezogene Begriffsbestimmung KMU unterscheiden sich aufgrund des gr6fJeren politischen und wirtschaftlichen Einflusses auf ihre Entwicklung erheblich von GrofJuntemehmen, so dass sie nicht einfach als kleine Abbilder von Grof3untemehmen aufzufassen sind. WELSH/WHITE fiihren treffend an, dass ,,a small business is not a little big business". TM Entsprechend wird in Wissenschafl und Praxis versucht, KMU durch bestimmte Kriterien von Grof3unternehmen zu trennen. Jedoch liegen,/ihnlich wie bei dem Begriff der Untemehmensberatung, unziihlige Definitionen zum Begriff der KMU vor. CLASEN begr/indet dies durch die Heterogenitiit der KMU und die mannigfaltigen Operationalisierungsm6glichkeiten. 212 Aus den verschiedenen Definitionen lassen sich sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien zur Abgrenzung der KMU herauskristallisieren. In der Literatur finden sich beispielsweise folgende quantitative Kriterien, bei denen davon ausgegangen wird, dass diese relativ einfach zu erfassen und zu messen sind, wodurch die Daten in jedem KMU vorliegen. 213 2o8 Vgl. Jeschke (2004), S. 273; Kohr (2000), S. 175. 209 Vgl. Schwan/Seipel (2002), S. 81. 2~0 In weniger als 10 % der Beratungsprojekte wird eine erfolgsorientierte Honorierung vereinbart. Vgl. Schade (2000), S. 161. Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die erfolgsorientierte Honorierung eher aus l]'berzeugung eingesetzt wird. Diese Annahme l~isst sich auch daraus begr/inden, dass viele Beratungsuntemehmen eine ablehnende Haltung gegeniiber einer erfolgsorientierten Honorierung haben, da sie per se davon ausgehen, dass ihre Beratung grunds~itzlich zum Erfolg fiJhrt. Vgl. Schade (2000), S. 161f. 211 Welsh/White(1981), S. 18. 212 Vgl. Clasen (1992), S. 16. 213 Vgl. Haake (2005), S. 241; Rohlfing/Funck (2002), S. VI; Pfohl (1997), S. 4; Bussiek (1996), S. 17; Frank (1994), S. 18f. 42

9

Das Gesamtkapital und Eigenkapital zur Erfassung des Kapitaleinsatzes,

9

die Anzahl der Besch~iftigten und Maschinenstunden zur Erfassung der Einsatzmengen,

9

die Personalkosten und Maschinenkosten zur Erfassung der Einsatzwerte,

9

die Absatzmengen zur Messung der Leistungsmenge und

9

der Umsatz, Gewinn oder Marktanteil zur Messung der Leistungswerte.

Es ist allerdings fraglich, ob ein kleines Untemehmen beispielsweise die Maschinenstunden und -kosten erfassen und je Zeiteinheit ausweisen kann. Ebenso ist der Marktanteil oftmals nur schwer und mit erheblichem Aufwand zu ermitteln. Entsprechend gibt es fiir diese Merkmale keine verbindlichen Regelungen, die ein Untemehmen als KMU bzw. GroBuntemehmen auszeichnen wfirden. Folglich sind nicht alle Kriterien zur Abgrenzung der KMU ftir die Wissenschafl und Praxis geeignet. Als praktikabel und zur Abgrenzung geeignet haben sich die Bilanzsumme, der Jahresumsatz und die Mitarbeiterzahl erwiesen, 214 wobei letztere am h/iufigsten verwendet wird. 2~5 Die beiden g/ingigsten Kategorisierungen, die der EU-Kommission und die des Instituts fiir Mittelstandsforschung Bonn (IfM Bonn), nutzen diese Kriterien. 216 Bei einer Gegen/iberstellung der Kriterien und Schwellenwerte 217 (vgl. Tabelle 2-1) wird deutlich, dass die Abgrenzung nicht eindeutig ist. W/ihrend das IfM Bonn die Jahresbilanz unber/icksichtigt 1/isst, nimmt die EU-Kommission diese Gr6Be als Alternative zum Jahresumsatz als Kriterium mit auf. 21s Ebenso gibt es z.T. erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Abgrenzung zwischen Klein- und Mitteluntemehmen sowie bei der Obergrenze der KMU. Auch hat die EU-Kommission im Jahr 2005 erstmals eine Unterscheidung der kleinen Untemehmen in Kleinst- und Kleinuntemehmen vor-

214 Diese Zahlen liegen in den meisten Untemehmen vor und sind verh/iltnism~iBiggenau. Vgl. Frank (1994), S. 19. 215 Der obere Grenzwert der Besch/ifligten variiert jedoch in den verschiedenen Kategorisierungen. Vgl. RohIf'mg/Funck(2002), S. VI; von Koller/Raithel/Wagner (1998) sowie Tabelle 2-1. 216 Dar/iber hinaus bietet das Statistische Amt der Europ/iischen Union (EUROSTAT) eine weitere Abgrenzungsm6glichkeit. Vgl. EUROSTAT (2001). EUROSTAT unterteilt KMU jedoch ausschlieBlich nach der Anzahl der Besch~ifligten, wobei der Eigentiimer/Untemehmer selbst nicht mit einberechnet wird. Es existieren somit Untemehmen, die nach EUROSTAT keine Besch~iftigten haben und als ,,Untemehmen mit null Besch/ifiigten" ausgewiesen werden. Diese ,,Gr6Benklasse" erscheint paradox, wodurch die Kategorisierung nach EUROSTAT in dieser Arbeit keine weitere Beachtung findet. Vgl. zum Paradoxon Giinterberg/Wolter (2002), S. 305. 217 Die Kriterien der Europ~ischen Kommission wurden zum 01.01.2005 ge/indert. Vgl. zu den ~nderungen bzw. den davor geltenden Schwellenwerte z.B. Europ~iische Kommission (2003) und (1996). 2~8 W~ihrenddie Anzahl der Besch/iftigten ein Ausschlusskriterium ist, muss bei den finanziellen Kriterien nur eines der beiden zutreffen.

genommen, wodurch eine besondere F6rderung der Kleinstuntemehmen m6glich wird. Diese werden aufgrund ihrer Innovationskraft als besonders f'6rdenmgswiirdig angesehen. 2~9Vom IfM Bonn bleibt diese Abgrenzung unberiicksichtigt. UnternehmensgriiBe

BeschMtigte [Anzahl Mitarbeiter]

IfM

EU IfM Kleinstunternehmen Kleinuntemehmen 50 Mio.

> 50 Mio.

> 43 Mio.

nehmen

GroBuntemehmen _>500

Tabelle 2-1: Einteilung KMU nach quantitativen Kriterien des IfM Bonn und der EUKommission.

Quelle: Zusammcngcstcllt aus Brockmann (2005), IfM Bonn (2005)

Trotz ihrer vergleichsweise einfachen Messbarkeit weisen diese Kriterien einige Schwachstellen auf, die im Folgenden er6rtert werden. Beim Umsatz kfnnen insbesondere Preissteigerungen einen zeitbezogenen Vergleich beeintr/ichtigen. AuBerdem sind die Umsatzberechnungen in den Branchen verschieden, so dass ein branchenfibergreifender Vergleich erschwert wird. 22~ Gegeniiber dem Umsatz bietet die Besch~iftigtenzahl den Vorteil, dass sie keinen Geldwertschwankungen unterliegt. Allerdings ist bei der Ermittlung der Anzahl der Besch/ifligten zu beachten, dass eine undifferenzierte Betrachtung zu erheblichen Verzerrungen fiihren kann. So unterliegen die Besch/iftigtenzahlen in einigen Branchen erheblichen saisonalen Schwankungen, die daher in die Ermittlung der Besch/iftigtenzahl einbezogen werden mfissen. AuBerdem dfirfen bei einer differenzierten Betrachtung Auszubildende und beurlaubte Besch/iftigte nicht berficksichtigt werden. TM Gerade die Nichtberiicksichtigung der Auszubildenden soll verhindern, dass Unternehmen, die ausbilden, hinsichtlich einer F6rderung nicht benachteiligt werden. Die Einbeziehung der Auszubildenden k6nnte zu einem 0berschreiten der Schwellenwerte ftihren, wodurch eine F6rderung geringer ausfallen k6nnte oder ein U n t e m e h m e n zu den GroBuntemehmen zu rechnen ware und damit keine F6rderung mehr erhalten wiirde.

219 Vgl. Europ~iische Kommission (2003), S. 1. 220 Vgl. Hamer (1990), S. 23. 22~ Vgl. Brockmann (2005), S. 40; Kabst (2004), S. 3; Europ~iische Kommission (2003), S. 3. 44

Dartiber hinaus hat eine Einteilung nach der Besch/iftigtengr6Be immer eine gewisse Willldir, 222 so dass insbesondere zwischen den Branchen erhebliche Interpretationsspielr/iume bestehen, zu welcher Gr6Benklasse ein Untemehmen geh6rt. Beispielsweise wird ein Friseur mit 50 Beschiiftigten allgemein als groBes Untemehmen wahrgenommen, wiihrend ein Industriebetrieb mit der gleichen Anzahl an Beschiiftigten eher als kleines Untemehmen angesehen wird. Ebenso verliert diese Gr6Be mit zunehmender Automatisierung an Bedeutung. Selbst bei dem Vergleich innerhalb einer Branche finden sich unterschiedliche Automatisiertmgsgrade, so dass die Beschiiftigtenzahl eine verzerrte Betrachtung liefem kann. 223 Sowohl die EU-Kommission wie auch das IfM Bonn beriicksichtigen bei ihren Abgrenzungen, die den wirtschaftlichen Entwicklungen angepasst werden, keine branchenspezifischen Unterschiede. Das IfM Bonn hat seine zus/itzliche, branchenspezifische Abgrenzung, die jedoch alle KMU lediglich in zwei Gruppen teilte und sich ausschlieBlich am Umsatz orientierte, mit der Umstellung auf den Euro aufgegeben. TM Dariiber hinaus existiert eine Einteilung der Untemehmen aus den 70-er Jahren des letzten Jahrhunderts, die verschiedene Schwellenwerte fiir verschiedene Branchen festlegt. 225 Da jedoch die dort festgelegten Schwellenwerte bis heute nicht angepasst wurden, kann diese Einteilung aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklungen als nicht mehr relevant angesehen werden kann. Auch bei dem Versuch einer intemationalen Abgrenzung st6Bt man auf unterschiedliche Obergrenzen. Die Abgrenzung erfolgt iiberwiegend anhand der Anzahl der Mitarbeiter, wobei die Obergrenze zwischen 50 und 500 Mitarbeiter je nach Land variiert. 226 Die unterschiedlichen Obergrenzen sind durch die Verschiedenartigkeit der GrfBe und der damit verbundenen differierenden Strukturen der einzelnen L~.nder bedingt. 227 Entsprechend erscheint auch eine EU-weite einheitliche Abgrenzung schwierig. Hinzu kommt, dass der im anglo-amerikanischen Raum oftmals verwendete Begriff ,,Family 222 Vgl. Welter (2003), S. 30; Pichler/Pleitner/Schmidt(2000), S. 13f. 223 Vgl. Kabst (2004), S. 3. 224 Demnacherfolgte in einer Gruppe mit bis zu DM 25 Mio. Jahresttmsatzeine Zusammenlegungdes Einzelhandels, des Verkehrs, der NachrichteniJbertragungsowie der Dienstleistungen. Eine zweite Gruppe mit mehr als DM 25 Mio. und bis zu DM 100 Mio. Jahresumsatz fasste den GroBhandel, das Bau- und verarbeitende Gewerbe sowie die Vero und Entsorgung zusammen. Vgl. IfM Bonn (2005). 225 Vgl. Thfirbach/Menzenwerth(1975), S. 7. 226 Beispielsweisegelten in D~inemarkals KMU Untemehmenmit bis zu 100 Besc~ftigten, in GroBbritannien bis zu 249 Besch~iftigtesowie Frankreich und die USA bis zu 499 Besch~ittigte.Vgl. Giinterber~olter (2002), S. 16f. 227 Vgl. Kabst (2004), S. 4; Welter (2003), S. 30. 45

Business ''228 (Familienuntemehmen) irreftihrend wirken kann. Die Bezeichnung impliziert, dass ein KMU im Familienbesitz sein muss. Jedoch kann dies keine zwingende Voraussetzung fill" ein Unternehrnen sein, um als KMU zu gelten. Auch die Praxis zeigt, dass unz~ihlige Unternehmen, die aufgrund ihrer quantitativen Merkmale den KMU zugeordnet werden, nieht im Familienbesitz sind. Auf der anderen Seite kann ein GroBuntemehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern im Familienbesitz sein, wird aber allein aufgrund seiner Gr6Be nicht mehr zu den KMU gezfihlt. 229 Aufgrund der aufgeftihrten Schwachstellen der quantitativen Kriterien ist eine Beriicksichtigung von qualitativen Gr6Ben unumg/inglich. 23~ Allerdings wird eine Abgrenzung nach qualitativen Kriterien durch eine kaum zu realisierende Operationalisierbarkeit erschwert. Die Folge ist, dass eine empirische Oberpriifung kaum umsetzbar ist. Zus/itzlich muss beriicksichtigt werden, dass einige der Kriterien eine eher unscharfe Abgrenzung haben und auf einige KMU nicht zutreffen. TM Gerade die isolierte Betrachtung der Kriterien erm6glicht oftmals keine Unterscheidung gegenfiber GroBuntemehmen. Folglich muss eine Klassifizierung der KMU eine Kombination von mindestens zwei qualitativen Merkmalen berficksichtigen. 232 Im Folgenden werden die fiir die inhaltliche Zielsetzung dieser Arbeit entscheidenden und empirisch iiberpriifbaren qualitativen Merkmale diskutiert. 233

Fiihrung des Unternehmens: Die Mehrheit der KMU wird durch den Inhaber geffihrt und gepr~igt.TM Durch diese Personenbezogenheit liegt nicht nur eine Einheit von Eigentum, Fiihnmg und Haftung vor, sondern sie bedeutet auch, dass eine Einheit von wirtschaftlicher Existenz des Unternehmens und des Untemehmers besteht. 235 Entsprechend identifiziert sich der Unternehmer stark mit seinem Unternehmen und hat 228 Daneben finden sich die Bezeichnungen ,,Small- and Mediumsized Enterprises" (SME) oder im franz/SsischsprachigenRaum ,,Petit et Medium Entreprise" (PME), die beide mit dem deutschsprachigen KMU gleichzusetzen sind. 229 Vgl. Belak/Duh (2000), S. 351f.; Hennekes (1998), S. 27f. 230 Vgl. Krimphove/Tytko (2002), S. 9; Mugler (1998), S. 32. 231 Vgl. zur Problematik der qualitativen Kriterien Wick (2000), S. 15ff. und Merker (1997), S. 25. 232 Mugler (1998), S. 19 Rihl"tin diesem Zusammenhang an, dass es keinesfalls ausreichend ist, sich bei der Klassifizierung der KMU nach qualitativen Kriterien auf wenige Merkmale zu beschrS_nken, jedoch auch nicht alle Merkmale erffillt sein miissen. 233 Da in der vorliegenden Arbeit dem theoretisch-konzeptionellenTeil eine empirische lJberpriifung der aufgestellten Hypothesen erfolgt, k6nnen nur die qualitativen Merkmale beriicksichtigt werden, deren 0berpriifung im empirischen Teil m6glich ist. Vgl. zu den in der Literatur diskutierten Abgrenzungskriterien Pichler/Pleitner/Schmidt (2000), S. 12; Pietsch (1995), S. 25f.; Gruhler (1994), S. 21f.; Clasen (1992), S. 18. 234 Vgl. Mugler (1998), S. 20. 235 Vgl. Welter (2003), S. 28; Giinterber~olter (2002), S. 3; Zimmermann/Wortmann (2001), S. 157; Kayser (1997), S. 85; Klemmer/Frick (1996), S. 19. 46

das Anliegen, alle unternehmensrelevanten Entscheidungen, sowohl in strategischer als auch in operativer Form, verantwortlich zu steuem. 236 Sein Fiihrungsstil pr/igt das gesamte Untemehmen. 237 Einige Autoren begrfinden die hohe Bedeutung der Personenbezogenheit auch in der Wahl der Rechtsform der KMU. 238 So werden viele KMU als Personengesellschaft 239 geftihrt, bei der der Inhaber mitarbeitet und untemehmerisches Risiko tr/igt. Aus diesem Argument ist ersichtlich, dass die F/ihnmg nicht zwingend vom Untemehmer allein ausgehen muss. So ist beispielsweise bei einer Kommanditgesellschaft die F/ihrung durch den Inhaber zusammen mit einem Familienmitglied vorstellbar.

Konzernunabhiingigkeit des Unternehmens: Eng mit der Fiihrung des Untemehmens ist die Unabh/ingigkeit bzw. Abh~ingigkeit eines KMU von anderen Unternehmen, insbesondere von Konzernen verbunden. 24~ Die Unabh/ingigkeit kann als gew/ihrleistet betrachtet werden, wenn die Untemehmensftihrung eines KMU sowohl juristisch als auch praktisch ihre eigenen Entscheidungen durchsetzen kann. TM Die Konzemunabh/ingigkeit berficksichtigt folglich neben der rechtlichen auch die wirtschaftliche Selbst~indigkeit.

Ressourcenknappheit: Das Merkmal der Ressourcenknappheit, das Kapazit~itsengp/isse hinsichtlich Personal, Kapital und Informationen widerspiegelt, wird zusammen mit der F/ihrung des Unternehmens als das zentrale qualitative Kriterium angesehen. 242 Neben den im Vergleich zu GroBuntemehmen geringeren Mitarbeiterzahlen unterliegen KMU auch Kapitalrestriktionen. Bei der Beschaffung von Investitionskapital bieten sich ftir KMU weniger M6glichkeiten als ftir Grol3untemehmen an. Aufgrund ihrer geringeren Marktmacht, kleineren Bedarfsvolumina, schlechteren Ratings und niedrigeren Sicherheiten sind Finanzierungen schwerer und/iberwiegend zu schlechteren Konditionen zu bekommen als fiir GroBuntemehmen. 243

236 237 238 239

Vgl. Krimphove/Tytko (2002), S. 6. Vgl. Kahle (1994), S. 363. Vgl. Scholz (2005), S. 32 sowie die dort aufgefiihrte Literatur. Als Personengesellschaft gelten z.B. nach dem Handelsgesetzbuch (w 105ff.) Einzeluntemehmer, die Kommanditgesellschaft oder die offene Handelsgesellschaft. 240 Vgl. Gunterberg/Wolter (2002), S. 3. 241 Vgl. Neumann (1999), S. 10. 242 Vgl. Ghobadian/Gallear (1997), S. 134; Kayser (1997), S. 85f. 243 Vgl. Wossidlo (1997), S. 296. Durch Basel II (Eigenkapitalvorschriften, bei denen ausgegebene Kredite durch die Bank nicht mehr rnit 8 % pauschal, sondem in AbhS_ngigkeit der Bonit~it des kreditnehmenden KMU unterlegt werden miissen, verst/irken diese Finanzierungsproblematik. Vgl. zur Thematik Basel II z.B. Flacke/Siemes (2005). 47

Wie bereits angedeutet, k6nnen fiir eine Abgrenzung der KMU nicht alle qualitativen und quantitativen Kriterien gleichzeitig beachtet werden. Fiir die vorliegende Arbeit werden die sich als relevant, nachvollziehbar und weitgehend objektiv herausstellenden Kriterien herangezogen. So finden die beiden am h/iufigsten genutzten quantitativen Kriterien, der Umsatz und die Besch/iftigtenzahl ihre Beriicksichtigung. Dahinter steht zum einen die Ubedegung, dass beide Gr61]en empirisch iiberpriift werden k6nnen. Zum anderen finden diese Gr61]en in Wissenschaft und Praxis eine weite Verbreitung, so dass ein Vergleich der vorliegenden Arbeit mit bereits durchgefiihrten Studien erm6glicht wird. Hinsichtlich der Obergrenze lehnt sich die Arbeit an die des IfM Bonn an, da sich die Untersuchung auf den deutschen Raum beschr~inkt. Hinsichtlich der qualitativen Merkmale f'mden die Fiihnmg und Selbst~ndigkeit des Untemehmens insoweit Berficksichtigung, als eine weitgehende Konzemunabh~agigkeit der Unternehmen gefordert wird. Die Einbeziehung dieses Merkmals erfolgt insbesondere vor dem Hintergrund, dass Beratungen bei konzemabh/ingigen Untemehmen oftmals vom Konzem beauftragt und dirigiert werden, so dass die Ausgangslage einer konzemabh/ingigen Beratung im Vergleich zu unabh/ingigen KMU zu verschieden ist. Das Kriterium der Ressourcenknappheit findet in der vorliegenden Arbeit seine Ber/icksichtigung darin, dass die Grfinde fiir bzw. gegen die Inanspruchnahme einer Beratungsleistung wie z.B. fehlendes Know-how und Kapazit~itsengpass empirisch iiberprfift werden. TM Zus/itzlich gibt die Uberpriifung einer m6glichen iiberbetrieblichen F6rderung des Beratungsprojektes Auskiinfte im Hinblick auf eine Ressourcenknappheit. 245 Aus den Uberlegungen zu den quantitativen und qualitativen Kriterien 1/isst sich folgende Arbeitsdefinition zu KMU ableiten: Als kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gelten alle Unternehmen, die 9 bis zu 500 Beschiiftigte sowie 9 einen Jahresumsatz von bis zu 50 Mio. Euro haben und dabei 9 konzernunabhiingig sind, 9 vom Inhaber und/oder einer anderen Person geffihrt werden und 9 in ihren Ressourcen eingeschriinkt sind.

244 Eine direkte 13berpriifung der Ressourcenknappheit erscheint vor dem Hintergrund einer nicht durchfiihrbaren direkten Befragung aufgrund mangelnder Operationalisierung nicht realisierbar. Deshalb wird die Ressourcenknappheit indirekt fiber die Grtinde der Beaui~ragung des Beratungsuntemehmens und die tiberbetrieblicheF/Srderungiiberpriiit. 245 Das Kriterium der Ressourcenknappheit wird in einigen Untersuchungen als grti6enspezifischer Nachteil bei der Inanspruchnahme einer Beratungsleistung angesehen Vgl. z.B. Schade (2000), S. 234. 48

2.2.2

Quantitative und qualitative Bedeutung der KMU

Abgesehen vonder Problematik der Abgrenzung ist die Bedeutung der KMU in der europ/iischen Wirtschaft unbestritten. KMU stellen in allen europ~iischen Volkswirtschaflen den Grundpfeiler der Wirtschaft dar. Dies wird auch durch die Europ~iische Kommission betont, wenn sie mitteilt, dass ,,these enterprises are a source of employment, innovation, entrepreneurship and growth. ''246 Erkl~iren 1/isst sich der hohe Stellenwert der KMU sowohl aus quantitativer als auch aus qualitativer Sicht. Bezogen auf Deutschland waren im Jahr 2004 aus quantitativer Sicht 99,7 % aller Untemehmen den KMU zuzuordnen. Diese besch/iftigten fiber 70 % aller Arbeitnehmer sowie fiber 80 % der Auszubildenden (vgl. Tabelle 2-2). 247 Quantitatives Merkmal

absolut

Anteil in % an Gesamtwirtschaft

19,84 Mio.

70,5 %

(Jahr)

Besch/iftigte (2004) Auszubildende (2004)

1,34 Mio.

82,4 %

Untemehmen (2004)

3,30 Mio.

99,7 %

Umsatz (2003)

---

40,8 %

Bruttowertsch6pfung (1999)

---

48,8 %

Tabelle 2-2: Quantitative Bedeutung der KMU in Deutschland

Quelle: Zusammengestelltaus IfM Bonn (2005) und Kayser(2004), S. 12 Aus qualitativer Sicht sind v.a. die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Funktionen zu nennen. Die gesellschaftlichen Funktionen zeigen sich, im Vergleich zu GroBunternehmen, in der h~iufig stoker anzutreffenden Arbeitsautonomie. Dadurch identifizieren sich die Mitarbeiter eines KMU eher mit ihrem Arbeitgeber und sind mit ihrer Arbeit bzw. ihrem Arbeitsumfeld/iberwiegend zufriedener. 248 Zur Arbeitszufriedenheit tr/igt insbesondere die oftmals vorhandene pers6nliche Beziehung zwischen dem Untemehmer und seinen Mitarbeitem bei. Ebenso wird die Zufriedenheit durch die eigenverantwortliche Obemahme selbst/indiger Kompetenz- und Aufgabenbereiche gest/irkt. 249 Ober die Arbeitsautonomie hinaus tragen KMU entscheidend zur Verwirkli-

chung einer demokratischen Gesellschaftsordnung bei. Denn je mehr Selbst/indigkeit, z.B. in Form von Untemehmertum, in einer Gesellschafl erm6glicht wird, desto h6her 246 Europ~iischeKommission(2005). 247 Vgl. Kayser(2004), S. 12. 248 Vgl. Oliveira (2001), S. 7. 249 Vgl. Mugler (1998), S. 49. 49

wird die Eigenverantwortung in dieser Gesellschaft. Damit steigen auch der Leistungswille sowie die Risikobereitschaft und Kreativit/it. Demzufolge wird den KMU eine hohe Leitfunktion in der Gesellschaft zugesprochen. 25~ Bei Betrachtung der wirtschaftlichen Funktionen zeigt sich, dass KMU maBgeblich zu einer Wettbewerbsf'6rderung und somit einer BeschrLnkung des Monopolismus innerhalb einer Volkswirtschaft beitragen. TM Den Nachfragem wird dadurch eine Auswahlfreiheit bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen bzw. Sachgiitem vorgehalten. Da KMU auBerdem flexibel auf sich/indemde Bediirfnisse der Nachfrager reagieren k6nnen, beeinflussen sie die Lebensqualit/it der Nachfrager positiv. 252 Zudem k6nnen sie durch ihre Flexibilit/it besser als Grol]untemehmen auf Rezessionen reagieren, wodurch sie das marktwirtschaftliche System stabilisieren. 253 Wie bei den quantitativen Merkmalen zu erkennen ist, tragen die KMU wesentlich zur Bereitstellung von Arbeitspl/itzen bei. Ein deutlicher Arbeitsplatzabbau, wie er in jfingster Zeit bei GroBuntemehmen h/iufiger vorzufinden ist, wird von KMU seltener vorgenommen. TM Zus/itzlich tragen KMU durch ihren hohen Anteil an Auszubildenden bedeutend zur Bedarfsdeckung der Fachkr/ifte bei. 255 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass den KMU eine hohe Bedeutung fiir das Wirtschaftsgeschehen zukommt.

2.2.3 Beratungsbedarf und Problemfelder der KMU

Aus den diskutierten Kriterien und der volkswirtschaftlichen Bedeutung der KMU lassen sich erste Ansatzpunkte hinsichtlich der Erfordemis einer Beratung fftir KMU ableiten. Zus/itzlich werden Probleme diskutiert, die in der Phase der Projektanbahnung erkennbar sind. Um die Erfordemis einer Beratung aufzuzeigen, werden die Problemfelder der KMU, die zu einem Beratungsbedarf ftihren, in untemehmensinteme u n d exteme Griinde unterteilt.

Unternehmensinterne Griinde entstehen durch die eingeschr/inkten Ressourcen der KMU. Zum einen bedingt das Fehlen zeitlicher Ressourcen, das sich beispielsweise in 25o Vgl. Wick (2000), S. 22 sowie die dort angegebene Literatur. 251 Vgl. l-lamer (1997), S. 32f. 252 KMU sind hinsichtlich ihrer qualitativen, zeitlichen und r/iumlichen Komponenten oftmals flexibler als Grol]untemehmen. Beispielsweise k6nnen sie durch flexible t3ffnungszeiten und Niederlassung in ~umlich diinn besiedelten Regionen die BediJrfnisse der Nachfrager besser befriedigen. Vgl. Mugler (1998), S. 50. 253 Vgl. dazu und zu weiteren Merkmalen Wick (2000), S. 20ff.; Haake (2005), S. 245f. 254 Vgl. Haake (2005), S. 245. 255 Vgl. Haake (2005), S. 246. 50

einer zeitlichen Oberlastung des Inhabers widerspiegelt, die Einbindung von Beratem. Zum anderen fiihrt der Mangel an personellen Ressourcen zu fehlenden Qualifikationen und unzureichendem Fachwissen. Fachliche M~ingel lassen sich sowohl bei den Inhabem als auch bei den Besch/iftigten finden, wodurch ein Wissens- und Erfahrungstransfer mit Beratem erforderlich wird. 256 Beispielsweise sind Schwachpunkte in der Untemehmensfiihrung hinsichtlich der organisatorischen Koordination sowie in Teilfunktionen eines Untemehmens, wie bei der Finanzierung, der Beschaffung einschlieBlich der Lagerhaltung oder beim Absatz des Leistungsprogramms, denkbar. 257 In zahlreichen empirischen Studien konnte belegt werden, dass der Know-how Transfer sowie eine zeitliche Oberlastung die entscheidenden intemen Grfinde fiir die Inanspruchnahme einer Beratungsleistung sind. 25s Nicht zuletzt kalm das Ausscheiden des Untemehmers zu einem Nachfolgeproblem des KMU fiihren, das oflmals einen Beratungsbedarf ausl6st. 259

Unternehmensexterne GriJnde werden durch/iuBere Einwirkungen hervorgerufen. Zu nennen sind hier auf der einen Seite die sich ver'~ndemden Markterfordemisse, eine schlechte Zahlungsmoral der Kunden sowie ein versch/irfter Wettbewerb. 26~Der Wandel zu globalisierten Markten mit einem zunehmenden Online- bzw. virtuellen Handel sowie die sich schnell/indemden Kundenanforderungen fiihren insbesondere bei solthen KMU zu einem Beratungsbedarf, die sich diesen Situationen nicht schnell genug anpassen k6nnen. Zum anderen erfordem gesetzliche Regelungen, wie Basel II oder neue Arbeits- und Umweltschutz-Richtlinien, oftmals die Inanspruchnahme eines Beraters. Dar/iber hinaus kann ein Beratungsbedarf auch durch einen Dritten ausgel6st werden. Befindet sich beispielsweise ein KMU in einer schwierigen finanziellen Situation, so k6nnen Dritte (z.B. G1/iubiger, Hausbank) die Inanspruchnahme eines Beratungsuntemehmens veranlassen. Kommt dieses zu der Erkenntnis, dass ehemals getroffene Entscheidungen des KMU dem damaligen Kenntnisstand entsprachen, kann es gelingen, den Dritten vonder Sinnhaltigkeit der Bereitstellung neuen Kapitals zu iiberzeugen. 26~ Die Finanzierung einer Beratung kann/iberbetrieblich bzw. staatlich gef'6r-

256 Vgl. z.B. Wick (2000), S. 153ff.; Thomas (1994), S. 175; Lachnit/Miiller (1993), S. 1381. 257 Vgl. Haake (2005), S. 248; Bartling (1985), S. 294. 25s Vgl. z.B. Wick (2000), S. 149f.; Lachnit/Miiller (1993), S. 1381; Elfgen/Klaile (1987), S. 203f. Sowie zu Untersuchungen, die sich nicht speziell auf KMU beziehen Eschenbach/Nagy (2001), S. 197f.; Meffert (1990), S. 185ff. 259 Vgl. zur Nachfolgeproblematik bei KMU K6ppen (1999), der sich in seiner Dissertation intensiv mit dieser Thematik besch/iftigt. 260 Vgl. zu den verschiedenen extemen Griinden z.B. Zimmermann (2002), S. 105ff.; Wick (2000), S. 151. 261 Vgl. Zimmermann (2002), S. 106f.; Wick (2000), S. 152; Althaus (1994), S. 39.

dert sein, so dass selbst eingeschr/inkte finanzielle Ressourcen eines KMU, die eine Nichtinanspruchnahme einer Beratung vermuten lassen, durchaus das Gegenteil bewirken k6nnen. Im Gegensatz zu GroBunternehmen ben6tigen KMU anscheinend zumindest einen konkreten Anlass, ein Beratungsunternehmen zu beauftragen, d.h. die Beauftragung erfolgt fiberwiegend reaktiv. Eine aktive Beauftragung mit dem Ziel Probleme zu erkennen erfolgt wesentlich seltener. Diese eher strategische bzw. konzeptorientierte Form der Beratung wird eher von GroBunternehmen gesucht, die Beratungsunternehmen prim/Jr aktiv beauftragen. 262 Hauptcharakteristikum der Beratung von KMU ist demnach, dass diese fiberwiegend problemgesteuert ist. KMU ziehen in der Mehrheit der F/ille erst dann einen Berater zu Hilfe, wenn ihnen ein konkretes Problem bewusst wird. 263 Da vielen KMU ihr Beratungsbedarf erst sehr spat bewusst wird, erfolgt die Beauftragung eines Beratungsunternehmens oftmals sehr kurzfristig. Dies tr~igt dazu bei, dass die Such- und Auswahlaktivit/iten der KMU m6glichst gering gehalten werden und das Beratungsunternehmen nicht systematisch ausgew~_lt wird. In vielen Fallen wenden sich KMU dann an vermittelnde Dritte, wie Beraterverb/inde oder auf KMU spezialisierte vermittelnde Organisationen. TM Daneben spielen Empfehlungen von Gesch/iftspartnern eine bedeutende Rolle. Ein geeignetes Beratungsunternehmen kann jedoch nur dann vermittelt bzw. empfohlen werden, wenn dem KMU das Problem bewusst ist und seine Ziele, die es mit einem Beratungsprojekt verfolgt, gegenfiber einem Dritten verdeutlichen kann. Selbst wenn einem KMU seine Probleme bewusst sind und ein Beratungsuntemehmen aufgesucht wird, wirft die seltene Inanspruchnahme auch Probleme hinsichtlich der Einsch~itzung des erforderlichen Mitteleinsatzes, sowohl in zeitlicher als auch in personeller und finanzieller Form, auf. 265 In dem Moment der Bedarfserkennung kommt noch ein weiteres Problem auf KMU zu. Sie haben fiberwiegend keine bzw. nur eine geringe Kenntnis fiber den Beratungsmarkt. 266 Dies l/isst sich zum einen durch die Intransparenz des Beratungsmarktes begrfinden, die aus einer nicht existierenden festen Berufsbezeichnung und einer nicht 262 Vgl. Zimmermann (2002), S. 108; Kailer/Merker (1999), S. 33. 263 Vgl. Haake (2005), S. 251. 264 In einer Untersuchung von Kailer/Falter (2001), S. 190 stellte sich heraus, dass fiber 50 % der

KMU ihre Suche nach einemgeeignetenBeraterungsuntemehmenan Dritte delegiert hatten. 265 Vgl. Kailer/Falter (2001), S. 188. 266 Vgl. Kailer/Falter (2001), S. 188. 52

festgelegten Ausbildung des Beratungsberufs resultiert. 267 Infolgedessen liegen keine Zugangsbeschr~inkungen zum Beratermarkt vor, so dass es eine uniibersichtliche Anzahl an kleinen und mittleren Beratungsuntemehmen gibt, 268 wobei die Qualifikation und Kompetenz der Berater ftir ein KMU kaum einzusch~itzen sind. 269 Da KMU iiberwiegend Beratungsunternehmen aufsuchen, die ihrer Struktur und Gr6Be entsprechen, 27~ ist es auf Grund dieser Vielzahl von Beratungsunternehmen ftir KMU besonders schwierig, ein passendes, kompetentes Beratungsunternehmen zu finden. Zum anderen ftihrt die Seltenheit, mit der ein KMU ein Beratungsunternehmen beauftragt,TM zu einer Unkennmis des Beratungsmarktes. 272 Dadurch steigt die Unsicherheit des KMU ein geeignetes Beratungsunternehmen auszuw~ihlen. Um diese Unsicherheit zu reduzieren nimmt der Aufbau des Vertrauens in das zu beauftragende Beratungsunternehmen einen hohen Stellenwert ein. AbschlieBend 1/isst sich festhalten, dass sich ftir KMU aus den genannten Kriterien ein Beratungsbedarf ergibt. Exteme und interne Faktoren ~hren jedoch zu einer Unsicherheit beziiglich der Auswahl eines geeigneten Beratungsuntemehmens. Infolgedessen nimmt der Aufbau des Vertrauens eines KMU in das zu beauftragende Beramngsuntemehmen und den Berater bereits in der Phase der Projektanbahnung einen hohen Stellenwert ein.

267 Der Begriff,,Untemehmensberater" ist in Deutschland gesetzlich nicht geschiitzt, was die generelle Problematik der schweren Einsch~itzbarkeit yon Dienstleistungen im Fall der Untemehmensberatung noch erschwert. 26s Vgl. Sperling/Itterman (1998), S. 21. Laut BDU gab es 2004 in Deutschland rund 9900 kleine Beratungsuntemehmen und 4400 mittlere Beratungsuntemehmen. Dem stehen 40 groBe Beratungsunternehmen gegeniiber. Vgl. BDU Fact & Figures (2004), S. 8. 269 AuBerdem Rihren die Verschiedenheit der Anbieter und die Vielzahl der inhaltlich und qualitativ unterschiedlichen Beratungsleistungen zu einem uniiberschaubaren Markt. So sind neben den klassischen Beratungsuntemehmen zunehmend auch Wirtschattspriifer, Steuerberater, Banken, Universit~iten, ausgegliederte Beratungsabteilungen von GroBuntemehmen sowie Kammern und Verb~inde auf dem Beratungsmarkt vertreten. Vgl. zu verschiedenen Arten der konkurrierenden Beratungsuntemehmen z.B. Schwan/Seipel (2002), S. 51 ff. 270 Vgl. Grass (2003), S. 13s Walger/Scheller (2000), S. 20; Wick (2000), S. 144ff. 271 So zeigt eine Studie des IFM Bonn, dass im Jahr 2001 nur 14,1% der KMU die Leistungen eines Beratungsuntemehmens in Anspruch genommen hatten. Dieser Anteil konnte gering~gig im Jahr 2005 auf 14,9 % erh6ht werden. Vgl. o.V. (2005), S. 80. Zu ~ihnlicher geringer Inanspruchnahme kommt die Studie von Grass (2003), S. 12s in dernur 7 % der kleinen Untemehmen und 40 % der mittleren Untemehrnen bereits mit Beratungsuntemehmen zusammen gearbeitet hatten. ,~dmliche Ergebnisse finden sich auch bei Wick (2000), S. 128s 272 Entsprechend zeigte eine Untersuchung von Eschenbach/Nagy (2001), S. 200f., dass gr6Bere Unternehmen fiber einen tendenziell besseren 0berblick fiber den Beratungsmarkt verRigen. 53

ErkHirungsans~itze zu den Determinanten und Wirkungszusammenh~ingen des Untersuchungsgegenstands 3.1

Ans~itze aus der ,,Neuen Institutioneniikonomie"

Wie im vorherigen Kapitel gezeigt, ist eine Dienstleistung aufgrund ihrer Immaterialitat ftir einen Nachfrager nur schwer zu beurteilen. Entsprechend liegt aus Sicht des Nachfragers eine Unsicherheit verbunden mit einem wahrgenommenen Kaufrisiko vor, ob ein Anbieter die erwartete Qualit~it der Leistung liefem kann. Die ,,Neue Insti-

tutionen6konomie" besch~iftigt sich mit der Unsicherheit und wie diese reduziert werden kann. 273 Eine zentrale Annahme der neuen Institutionen6konomie ist die Begrenztheit der F~ihigkeit, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Unter dem Begriff ,,Neue Institutionen6konomie" werden drei bzw. vier Ans~itze zusammengefasst: TM Transaktionskostentheorie, Property-Rights-Theorie, Prinzipal-Agent-Theorie und teilweise als vierter Ansatz die Informations6konomie. Einige Autoren klammern die Informations6konomie aus der neuen Institutionen6konomie aus. 275 Auf diese Diskussion der Zugeh6rigkeit der Informations6konomie zur neuen Institutionen6konomie soil hier nicht eingegangen werden. Die Informations6konomie wird im Rahmen dieser Arbeit als das Fundament der neuen Institutionen6konomie angesehen. Fiir die Erkl~irung der Berater-Kunden-Beziehung liefert insbesondere die Prinzipal-AgentTheorie Beitrage, die zudem zusammen mit der Informations6konomie Erkenntnisse zum Konstrukt des Vertrauens liefert. Diese beiden Ans~itze werden im Folgenden n~iher beleuchtet. 276

3.1.1 Informations6konomie Die Informations6konomie geht vonder Annahme aus, dass auf M/irkten sowohl Unsicherheiten als auch asymmetrische Informationen vorliegen. Unsicherheiten k6nnen sowohl den Markt, in dem eine Austauschbeziehung stattfindet (,,market uncertainty"), als auch die Umwelt (,,event uncertainty"), d.h. den exogen auBerhalb der beteiligten

273 Mit der Neuen Institutionen6konomiebesch~iftigt sich die Wissenschat~ seit Beginn der 70-er Jahre des letzten Jahrhunderts. Vgl. u.a. Akerlof (1970); Nelson (1970). Mit Beginn der 90-er Jahre wurde ihre Relevanz auch ftir das Marketing erkannt. Vgl. z.B. Kleinaltenkamp (1992); Kaas (1990). Eine kritische Auseinandersetzungzur Nutzbarkeit der neuen Institutionen6konomieliefert Bay6n (1997), S. 385ff. 274 Vgl. Gfimbel/Woratschek(1995), S. 1012; Kaas (1992), S. 3. 275 Vgl. z.B. Picot (2005), S. 9; Ebers/Gotsch (2002), S. 199. 276 Zu der hier nicht betrachteten Transaktionskostentheorie vgl. insbesondere Coase (1937) sowie Williamson (1991), (1989) und Picot (1991), (1982). Zur Property-Rights-Theorievgl. Demsetz (1967); Alchian (1965).

Unternehmen liegenden Bereich betreffen. 277 Als Markt mit einer hohen Unsicherheit kann der Markt ffir Beratungsleistungen betrachtet werden, da sich dieser durch eine hohe Intransparenz und Heterogenit~it auszeichnet. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine informations6konomische Er6rterung hinsichtlich der Gewinnung von Informationen zur Reduzierung dieser Unsicherheiten in der Untemehmensberatung an. Im Rahmen der Informations6konomie werden verschiedene Grade der Unsicherheit unterschieden. Diese werden, auf der Basis von informationsrelevanten G/itereigenschaften, in die drei folgenden Qualit/itseigenschaften unterteilt: 278 9

Sucheigenschafien: G/iter, deren Qualit/it ein Nachfrager vor dem Kauf beurteilen

kann, sind durch Sucheigenschaften (,,search qualities") gekennzeichnet. Die Qualit/it dieser G/iter kann durch eine genaue Betrachtung bzw. Untersuchung beurteilt werden. 9

Erfahrungseigenschafien: Bei vielen Giitem kann die Qualit/it erst durch eine Ver-

wendung beurteilt werden, d.h. die Eigenschaften sind erst nach dem Kauf beurteilbar. Diese Giiter sind durch Erfahrungseigenschaften (,,experience qualities") gekennzeichnet und werden deshalb als Erfahrungsg/iter bezeichnet. Dazu werden auch solche G/iter gez/ihlt, die zwar im Vorfeld eines Kaufs beurteilbar sind, auf deren Beurteilung jedoch aufgrund zu hoher Kosten verzichtet wird. 9

Vertrauenseigenschaften: G/iter, bei denen eine Beurteilung der Eigenschaflen we-

der vor noch nach dem Kauf m6glich ist, sind durch Vertrauenseigenschaften (,,credence quality") gekennzeichnet. Bei diesen so genannten Vertrauensgfitem muss auf das Vorhandensein der erwarteten Qualit/it vertraut werden. 279 Diese Dreiteilung zielt darauf ab, wie gut die Qualit~it eines Gutes von den Nachfragem iiberpriift werden kann, d.h. wie hoch der Grad der Unsicherheit in Bezug auf das Gut ist. 28~Viele Giiter lassen sich nicht eindeutig einer der drei Arten zuordnen, da sie mehr als eine der Eigenschaften besitzen. Hinzu kommt eine Ver~inderung der Zuordnung im Verlauf einer Gesch~iftsbeziehung. Bei Giitem mit einem urspriinglich hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften, k6nnen h/iufigere Inanspruchnahmen den Anteil an

277 Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 47; Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377. 278 Urspriinglich wurden zwei Qualit~itseigenschaften unterschieden. Vgl. Nelson (1970), S. 311 ff. Nach Nelson besteht die Informationsbeschaffungdes Nachfragers aus der Informationssuche und der Erfahrung. Vgl. Nelson (1974), S. 730 sowie Nelson (1970), S. 317. Vgl. zu allen drei Eigenschaflen Weiber/Adler (1995), S. 62; Zeithaml (1981). 279 Diese dritte Eigenschaft wurde erst sp~iter von Darby/Kamy hinzugenommen. Vgl. Darby/Kamy (1973), S. 69. 280 Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 243.

Erfahrungseigenschaflen erh6hen. Bei jedem Kauf werden demzufolge alle drei Eigenschaflen ber/icksichtigt, wobei die subjektive Wahrnehmung des Nachfragers die Zuordnung des Angebotes zu einem der drei Eigenschaflen determiniert. TM Dadurch 1/isst sich prinzipiell jedes Gut bzw. Leistungsangebot eindeutig, in Abhangigkeit des Anteils der drei verschiedenen Eigenschaflen, in dem informations6konomischen Dreieck positionieren (vgl. Abbildung 3-1).282

Abbildung 3-1: Komplementaritit von Eigenschaflen im Rahmen der Informationsiikonomie Qudlc: Weibcr/Adlcr (1995), S. 61.

Je h6her der Anteil an Vertrauenseigenschaften ist, desto eher wird die Leistung als Vertrauenskauf angesehen. Reine Vertrauensk/iufe, bei denen der Anteil der Vertrauenseigenschaften 100 % betr~igt, sind in der Realit/it/iuBerst selten zu finden. Vertrauensgiiter sind insbesondere durch die Merkmale hohe Integration, Immaterialit/it und Komplexit/it gekennzeichnet. 283 Da die Beratung von KMU durch diese MerkmaleTM

2sl 282 283 284

56

Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 61. Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 60. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb/iumer (1993), S. 420ff. Vgl. zu den Merkmalen der hohen Integration der KMU in den Beratungsprozess, verbunden mit einer hohen Individualit~it sowie einer hohen Immaterialit~it und Komplexit/it Ausfiihrungen in Kap. 2.1.2.

gekennzeichnet ist, kann sie als Vertrauensgut bezeichnet werden. 285 Nachfrager beurteilen die angebotene Beratungsleistung deshalb prim~ir anhand von Vertrauenseigenschaften. 286 Aus institutionen6konomischer Sicht k6nnen Vertrauensgiiter, und folglich die Untemehmensberatung zu den Kontraktgiitem gez~ihlt werden. Bei Kontraktgiitern h/ingt das Ergebnis einer Leistung von dem zukiinftigen Verhalten der beiden beteiligten Parteien in einer Gesch/iftsbeziehung ab. Insbesondere auf individuelle und komplexe Dienstleistungen, deren Qualit/it im Vorfeld nicht zu beurteilen ist und vonder Integration des extemen Faktors abh/ingt, treffen die Kennzeichen eines Kontraktgutes zu. Daneben lassen sich Sachgiiter unter dem Begriff der Austauschgiiter subsumieren, da diese weder durch den Anbieter noch durch den Nachfrager im Moment der KaufiJbergabe beeinflusst werden kfnnen. 287 Die AusRihmngen zeigen, dass bei der Unternehmensberatung als Vertrauens- und Kontraktgut, die Qualit~itsunsicherheit, verbunden mit der Informationsasymmetrie auf dem Beratungsmarkt zu einer erheblichen Unsicherheit beziiglich der Beratungsleistung bei KMU fiihrt. Die Informations6konomie geht auch der Frage nach, wie dieses Unsicherheitsph~nomen iiberwunden werden kann. 288 Durch eine Informationsiibertragung zwischen den beteiligten Gesch/iftspartnem kann die Asymmetrie der Informationen behoben und somit die Unsicherheit reduziert werden. 289 Als mfgliche Formen stehen dafiir das

Signaling und das Screening zur Verfiigung. 29~ Beim Signaling wird die Informations/ibertragung durch die besser informierte Seite aktiv vorgenommen, wobei das Signal eine glaubwiirdige Information ist. TM Insbesondere bei Vertrauensgiitem sind die Nachfrager auf das Signaling der Anbieter angewiesen, 292 da das Signaling als vertrauensbildende MaBnahme angesehen werden kann. Daraus 1/isst sich auch die wesentlich intensivere Nutzung von Signaling-Aktivit~iten durch Dienstungsanbieter als durch Nachfrager erkl~iren.293 Beispiele des Beratungsuntemehmens als Anbieter k6nnen Zertifizierungen, Auszeichnungen oder Mitglied-

285 Vgl. Fliel3 (2004), S. 33 sowie allgemein zur Bezeichnung von Dienstleistungen als Vertmuensgiiter Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 287. 286 Einige weitere Dienstleistungen werden durch Nachfrager ~iberwiegend anhand von Vertrauenseigenschatten beurteilt. Vgl. Bieberstein (2005), S. 53. 2s7 Vgl. Schade/Schott (1993), (1991). 288 Vgl. Kaas (1995), Sp. 972; Weiber/Adler (1995), S. 46 ff. 289 Vgl. Woratschek (2001), S. 266. 290 Vgl. u.a. B6ssmann (2000), S. 360; Bay6n (1997), S. 18ff; Weiber/Adler (1995), S. 52. 291 Vgl. Roth (2001), S. 50ff.; Kaas (1995), Sp. 975 ff.; Weiber/Adler (1995), S. 52. 292 Vgl. Rosada (1990), S. 116. 293 Vgl. Meffert/Bruhn (2003); S. 84. 57

schaflen in Beraterverb/inden sowie Instrumente der l)ffentlichkeitsarbeit sein. TM Auf der Seite der Nachfrager kann ein KMU z.B. durch die exakte Beschreibungen eines aktuellen Problems zur Informationsfibertragung beitragen. Entscheidend ist beim

Signaling, dass

die Informationen beobachtbar sein mfissen 295 und glaubwfirdig fiber-

mittelt werden, da nur dann die Signale als Indikatoren fiir eine hohe Qualit~it gelten und letztendlich Vertrauen vermitteln. Signale werden dann als glaubwfirdig erachtet, wenn die Kosten des Signalisierens so hoch sind, dass sie fiJr gering qualifizierte bzw. inkompetente Berater fiber deren Ertdigen liegen. 296

Screening bedeutet,

dass sich der schlechter informierte Gesch/iftspartner Informatio-

nen fiber seinen Gesch/iftspartner beschafft. 297 Auf der Anbieterseite k6nnte dies durch die Nutzung von Marktforschungsergebnissen fiber bestimmte Branchenentwicklungen oder durch das Befragen von Gesch/iftsfreunden geschehen. Ein Beratungsuntemehmen gelangt dadurch an Informationen fiber die Probleme und Bedfirfnisse seiner Zielgruppe. Die Nachfragerseite kann dagegen insbesondere auf Merkmale zugreifen, die Qualit/itshinweise auf die zu erwartende Leistung geben. Problematisch ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass zum Zeitpunkt der Projektanbahnung die Beratungsleistung keine Sucheigenschaften aufweist. Ffir ein KMU besteht folglich nicht die M6glichkeit, das Beratungsergebnis vor der Beauftragung zu begutachten. Es kann sich lediglich Informationen z.B. fiber die Kompetenz der Berater oder Referenzprojekte besorgen. Zusammenfassend liefert die Informations6konomie fftir die Problemstellung der vorliegenden Arbeit zun~ichst die Erkenntnis, dass die Beratung von KMU durch einen erheblichen Anteil an Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet ist. 298 Da zu Beginn einer Berater-KMU-Beziehung der Anteil an Vertrauenseigenschaften verst/irkt ausgepr/igt ist, liegt aus Sicht der KMU eine hohe Unsicherheit vor, welches Beratungsuntemehmen in der Lage ist, sein individuelles Problem 16sen zu k6nnen. Zur Reduzierung der Unsicherheiten k6nnen als vertrauensbildende Mal]nahmen Signaling- und Screening-Aktivit~iten eingesetzt werden.

294 Auf die Funktionen der Marketinginstrumente hinsichtlich ihrer Signalwirkung und umerstiitzenden Wirkung beim Vertrauensaufbau wird an mehreren Stellen der Arbeit noch genauer eingegangen. 295 Vgl. FlieB (1995), S. 307. 296 Vgl. Ripperger (1998), S. 65; Schade/Schott (1993), S. 20. 297 Vgl. Roth (2001), S. 49f; Weiber/Adler (1995), S. 52; Kaas (1995), Sp. 974 f. 298 Vgl. auch Jeschke (2004), S. 136ff.; Schade (2000), S. 26ff.; D~ifler/Rexhausen (1999), S. 17; Pf~ihler/Lieps (1996), S. 2f. 58

3.1.2 Prinzipal-Agent-Theorie Wie die bisherige Diskussion gezeigt hat, verftigen bei einer Dienstleistung sowohl Dienstleistungsanbieter als auch-nachfrager fiber Informationsdefizite. Die Prinzipal-

Agent-Theorie 299 besch/iftigt sich mit diesen Informationsdefiziten und opportunistischem Verhalten innerhalb von Austauschbeziehungen wie z.B. Gesch/iftsbeziehungen. 3~176 Generell gilt dabei der Teil der Gesch/iflsbeziehung als Prinzipal, der die gr6f~eren Informationsdefizite hat. TM Geht man zun/ichst davon aus, dass der Nachfrager nur wenige Informationen fiber den Dienstleistungsanbieter hat, befindet sich der Nachfrager in der Rolle des Prinzipalen. Da der Nachfrager als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess miteingebunden wird, kann es bei Dienstleistungen jedoch zu einer wechselnden Prinzipal-Agent-Rollenverteilung kommen. 3~ Der Anbieter wird selbst zum Prinzipalen und der Nachfrager zum Agenten, da der Anbieter fiber die Qualit/it der Mitarbeit des Nachfragers keine Informationen hat. Vereinfacht wird jedoch derjenige als Prinzipal angesehen wird, der die gr6f3eren Informationsdefizite hat. Das bedeutet bei Dienstleistungen, dass der Dienstleistungsnachfrager (Auftraggeber) als Prinzipal und der Dienstleistungsanbieter (Auflragnehmer) als Agent angesehen wird. 3~ Der Prinzipal erh/ilt die vertraglich vereinbarte Leistung. Im Gegenzug erh/ilt der Agent eine mitunter am Ergebnis orientierte Entlohnung, wobei beide Gesch/iflspartner ihren Nutzen maximieren wollen. TM Obertragen auf die Thematik der vorliegenden Arbeit 1/isst sich die Berater-KMU-Beziehung als Principal-Agent-Beziehung

299 In der Principal-Agent-Theorie wird zwischen zwei Forschungszweigen unterschieden: die positive und die normative Theorie. Wiihrend der positive Ansatz explikativ und empirisch arbeitet, ist der normative Ansatz entscheidungslogisch und formalanalytisch ausgerichtet. V gl. zur Unterteilung z.B. Richter/Furubotn (2003), S. 176ff.; Breid (1995), S. 822f.; Wengerfrerberger (1988), S. 507; Jensen (1983) sowie zur Kritik an dieser Unterteilung z.B. Ewert (1990), S. 17f. Als Teilbereich der Neuen Institutionen6konomie gilt nur die positive Prinzipal-Agent-Theorie, da sie eine st~kere Affinitiit zur Theorie der Untemehmung aufweist und der normative Ansatz aufgrund seiner restriktiven Modellannahmen die Realit~it nur unzureichend beschreibt. Vgl. Richter/Bindseil (1995), S. 134; Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 7; Milgrom/Roberts (1992), S. 22ff.; Kiener (1990), S. 4f.; Wenger/Terberg (1988), S. 506f. 300 Vgl. z.B. Picot (1991), S. 150. 301 Vgl. Grund (1998), S. 95. 302 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 89. Vgl. zur transsituativen Rollenverteilung in der Prinzipal-AgentTheorie auch Herzig/Watrin (1995), S. 785; Jacob (1995), S. 212ff.; Kleinaltenkamp (1992), S. 814f.; Schade/Schott (1991), S. 15 und 22. 303 Vgl. Bauer/Bay6n (1995), S. 82f. Die vorliegende Arbeit schliel3t sich dieser vereinfachten Vorgehensweise an. Vgl. dazu auch die grundsiitzliche Betrachtung des Verh~iltnisses zwischen Auflraggeber (Prinzipal) und Auflragnehmer (Agent) im Rahmen einer Gesch~iftsbeziehung Bay6n (1997), S. 40; Helm (1995), S. 11; Fischer et al. (1993), S. 452 sowie als eine der ersten Arbeiten zu dieser Thematik Ross (1973). 304 Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 714f. 59

bezeichnen. 3~ Ein KMU (Principal) beauftragt ein Beratungsuntemehmen (Agent) ein spezifisches Problem zu 16sen. Informationsasymmetrien und Zielkonflikte k6nnen in dieser Beziehung bereits in der Phase der Kontaktanbahnung, aber auch im Verlauf des gesamten Beratungsprojektes dazu fiihren, dass sich eine der beiden Parteien opportunistisch verh/ilt. Die Prinzipal-Agent-Theorie unterscheidet dabei drei Grundtypen opportunistischen Verhaltens: 3~ 9

H i d d e n Characteristics:

Wenn der Agent einen Prinzipalen vor der Inanspruch-

nahme einer Leistung nicht fiber seine Qualifikationen und die Qualit~iten seiner Leistung informiert, ist dieser unsicher, welche Leistungsqualit/it ihm geboten werden kann. 3~ Betrachtet er daraufhin alle anbietenden Untemehmen gleich, stellt sich Rir ihn das Problem, eventuell ein nicht geeignetes Untemehmen auszuw~hlen. Diese Situation tritt dann ein, wenn ein Anbieter mit guten Leistungen unterbewertet und ein Anbieter mit schlechten Leistungen fiberbewertet wird. Ffir den Prinzipalen entsteht das Risiko einer unerwfinschten Auslese (,,Adverse Selection"). 3~ 9

H i d d e n Actions:

Nach der Beauftragung des Agenten hat der Prinzipal ein Informa-

tionsdefizit in Bezug auf die notwendigen Handlungen des Agenten zur Erzielung des angestrebten Leistungsziels. Er kann die Handlungen des Agenten nicht bzw. nicht kostenlos beobachten. Der Agent kann diese Situation ausnutzen, indem er Handlungen nicht durchfiihrt oder seine eigenen Zielvorstellungen auf Kosten des Prinzipalen realisiert. Da zus/itzlich Umweltbedingungen die Handlungen des Agenten beeinflussen, kann der Prinzipal nicht eindeutig feststellen, wodurch das Ergebnis entstanden ist. Ffir ihn entsteht ein moralisches Risiko (,,Moral Hazard,,). 309 9

H i d d e n Intentions:

Nach Vertragsabschluss kann sich ein Agent in der Leistungser-

fiillungsphase bewusst unfair gegenfiber dem Prinzipalen verhalten Der Agent kfindigt im Gegensatz zu den Hidden Actions seine unfairen Absichten gegenfiber dem Prinzipalen an. Da die Gesch/iftsbeziehung bereits aufgebaut ist, in die der Prinzipal finanzielle Ressourcen (,,sunk costs") investiert hat, bestehen fiir ihn nur geringe M6glichkeiten die Beziehung zu beenden. Er befindet sich in einer ,,Hold

305 Vgl. zur Agenturtheoretischen Einordnung der Untemehmensberatung insbesondere Jeschke (2004), S. 145; Schade (2000), S. 47ff. und Weiersh~iuser (1996). 306 Vgl. Grund (1998), S. 97; Spremann (1990), S. 365ff.; Arrow (1985), S. 37ff. 307 Vgl. Spremann (1990), S. 566. 308 Vgl. Akerlof (1970), S. 488f. sowie Lambsdorff (1994), S. 193; Picot (1991), S. 152; Wenger/ Terberger (1988), S. 507. 309 Vgl. Richter/Furubotn (2003), S. 174; Picot (1991), S. 151; Spremann (1990), S. 565ff.. 60

up"-Situation. 3~~Der Agent kann die ,,sunk costs" des Prinzipalen nutzen, um Vorteile zu erlangen. So kann letztendlich jeder Mitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters, der im Kundenkontakt steht, sich eigene Vorteile verschaffen, wenn er Hidden Intentions ausiibt. Zu Beginn einer Berater-KMU-Beziehung liegt das Hauptproblem aus Sicht des KMU in der Unsicherheit hinsichtlich der Leistungsf'~aigkeit des Beraters bzw. des Beratungsunternehmens, da es die Qualifikationen und Kompetenzen der Berater nicht kennt bzw. diese nicht beurteilen kann (hidden characteristics). Insbesondere vor einem Erstauftrag ist es fiir ein KMU schwierig, die Qualit/iten der Berater und Beratungsleistung einzusch~itzen.31~ Diese Unsicherheit, ob das kontaktierte Beratungsuntemehmen dazu geeignet ist, die Probleme im Unternehmen zu 16sen, wird durch den nach wie vor heterogenen und wenig transparenten Markt ftir Beratungsunternehmen weiter verst/irkt. 312Ffir ratsuchende KMU ist folglich die Orientierung auf dem Markt erheblich erschwert. Eine umfassende Informationsbeschaffung und Auswahl eines Beratungsunternehmens bleibt oftmals aus, da Screening-Aktivit/iten ftir KMU sehr aufwandig werden k6nnen. Dadurch besteht die Gefahr, ein nicht geeignetes Beratungsunternehmen auszuw~alen (adverse selection) und dass dieses z.B. seinen monet~iren Nutzen maximieren will, indem es zu viele Beratertage verkauft. 313 Aufgrund der hohen Komplexit~it der Beratungsleistung und der seltenen Inanspruchnahme durch KMU, ist es ihnen oftmals nicht bewusst, welche Handlungen ein Berater durchfiihren muss, um ein Problem qualitativ hochwertig zu 16sen. Da KMU auBerdem im Regelfall nicht beurteilen k6nnen, inwieweit die Probleml/Ssung von zufiillig eintretenden Umweltbedingungen beeinflusst wird, sind sie besonders dem Risiko des moral hazard ausgesetzt. Auch k6nnen KMU nur schwer beurteilen, ob ein Berater alle Informationen, die ihm zur Verfiigung stehen im Sinne seines Kunden einsetzt. Erst recht bleibt den KMU verschlossen, ob diese Informationen von dem Berater selbst Rir das jeweilige Beratungsprojekt erarbeitet wurden oder der Berater auf bereits vor Ver-

310 Vgl. Herzig/Watrin (1995), S. 775ff. 311 Vgl. Kaas (2001), S. 112. 312 F/Jr sie stellt sich der Markt fiir Beratungsleistungen aus informations6konomischer Sicht als unvollkommener Markt dar. Bereits 1985 forderte Bartling, dass die Transparenz auch im Interesse der Berater erh6ht werden muss. Vgl. ebd. S. 332. Zur Intransparenz vgl. z.B. Enke/Geigenmiiller (2001), S. 2. 313 Vgl. zur Honorarfestlegung z.B. Kohr (2000), S. 174 f. sowie Ausfiihnmgen in Kap. 2.1.4.3. Laut BDU war in 2003 in der Managementberatung die h/iufigste Form das Zeithonorar (52,8 %), vor dem Festhonorar (40 %). Das Erfolgshonorar spielte mit 7 % eine untergeordnete Rolle. Vgl. BDU Fact & Figures (2004). 61

tragsabschluss vorhandene Informationen zur/ickgreift (Problem der hidden informations). Die aufgezeigten Unsicherheiten fiihren insbesondere in der Phase der Projektanbahnung zu einem Vertrauensbedarf. Durch die Reduzierung der Unsicherheit tr/igt Vertrauen zur Uberwindung der Ageny-Probleme bei. Vertrauen kann dazu beitragen, dass ein KMU auf Screening-Mal]nahmen, 314 wie z.B. Nachforschungen bzgl. der Kompetenz der Berater verzichtet, wodurch das Problem der Adverse Selection reduziert werden kann. Zum anderen kann ein Beratungsuntemehmen durch Signaling vertrauensbildende MaBnahmen durchRihren, 315 indem es beispielsweise Mitglied in einem anerkannten Beraterverband ist. Betreibt ein Beratungsuntemehmen Signaling fiber mehrere Perioden, kann eine Reputation aufgebaut werden. 3~6 Der Aufbau der Reputation erfolgt dabei eher durch nicht gemachte negative Erfahnmgen eines Kunden als durch positive Erfahamgen, da letztere i.d.R, nur begrenzt bewertbar sind. 317 Darfiber hinaus wird die Reputation zwischen Prinzipalen weitergegeben, die untereinander glaubwiirdig erscheinen, da sie selbst kein 6konomisches Interesse an einer falschen Darstellung der Reputation des Agenten haben. 3~8 Der Reputation wird deshalb auch ein hoher Wert bei der Signalwirkung zugesprochen. 319 Der Agent wird wenig Interesse daran haben, die Beziehung zu gef'~arden, da sich fiir ihn in dieser bestehenden Beziehung die M6glichkeit eines Reputationsaufbaus ergibt. Ein Agent, der sich ausschliel31ich opportunistisch verh/ilt, wfirde eine negative Reputationswirkung sowie einen Vertrauensverlust herbeifiihren. 32~ Um das Problem des Moral Hazard zu unterdrficken, k6nnen Kontrollmal3nahmen eingesetzt werden, wodurch opportunistisches Verhalten unwahrscheinlicher wird. Bei

Moral Hazard kann Vertrauen ,,als kostengfinstiges Substitut Rir explizite monet/ire Anreize fungieren". 321 Gelingt es, Moral Hazard zu unterdrficken, kann Vertrauen entstehen. Im Falle einer Hold up-Situation wfirde das aufgebaute Vertrauen verloren ge314 Vgl. Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 6; Kaas (1990), S. 541. 315 Vgl. Richter/Furubotn (2003), S. 295ff. 316 Vgl. Woratschek (2001), S. 266f.; Kirmani/Rao (2000); Shapiro (1983). Mit Hilfe der Reputation k6nnen asymmetrische Informationen/.iberwundenwerden. Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 817. 317 Vgl. Ring/Van de Ven (1992), S. 488 f. 3is Vgl. Henkens (1992), S. 109. 319 Vgl. Spremann (1985), S. 251. 320 Vgl. Ripperger (1998), S. 68ff. 321 Ripperger (1998), S. 69. Dieser sozialpsychologische Anreiz des Vertrauens wird jedoch nur von Beratem verfolgt, die sich mit den Werten und Normen der Untemehmensberatung identifizieren. Bei ausschliel31ich egoistisch handelnden Beratem ist hingegen weiterhin von einem opportunistischen Handeln auszugehen. 62

hen. Vertrauen ist folglich dazu geeignet, die Risiken einer Prinzipal-AgentBeziehung, die sich durch opportunistisches Verhalten ergeben, zu reduzieren. Zusammengefasst dient Vertrauen im Rahmen der Prinzipal-Agent-Theorie insbesondere als Erkl/irungskonstrukt fiir ein kooperierendes Verhalten des Beraters als Agent gegenfiber dem KMU als Prinzipalen. Durch Vertrauen k6nnen die drei diskutierten Gmndtypen des opportunistischen Verhaltens reduziert werden. Es bleibt jedoch festzustellen, dass die mikro6konomisch gepr/igten Ans~itze der Neuen Institutionen6konomie von rational handelnden Personen und Organisationen ausgehen, deren innere Zust/inde eine ,,Black-Box" darstellen. Es kann jedoch angenommen werden, dass die vertrauensbildenden Faktoren in der Gesch~iftsbeziehung nicht allein das Resultat eines rational kalkulierten Handlungsplans sind, sondem sich viele verhaltensrelevante Prozesse dieser rationalen Kontrolle entziehen. Entsprechend ist es erfordeflich, sich mit verhaltenswissenschafllich gepr~igten Theorien zur Entstehung des Vertrauens zu besch/ifligen. Dafiir wird in den sich anschlieBenden Abschnitten nach einem Uberblick fiber die verhaltenswissenschaftlich gepr/igten Forschungsrichtungen zun/ichst eine Begriffsbestimmung des Vertrauens vorgenommen bevor auf die Entstehung des Vertrauens eingegangen wird.

3.2

Konstrukt des Vertrauens

3.2.1 Behandlung des Konstruktes in unterschiedlichen Forschungsrichtungen

Das Konstrukt des Vertrauens st613t auf ein breites wissenschaftliches Interesse in verschiedenen Disziplinen. 322 Der Urspmng der Vertrauensforschung liegt in der Psychologie, der Sozialpsychologie und der Soziologie. 323 In diesen Forschungsbereichen wurde in erster Linie die Bedeutung des Vertrauens in zwischenmenschlichen Beziehungen analysiert. Als zentrale Vertreter der psychologischen Vertrauensforschung gelten DEUTSCH und ROTTER. Durch den Soziologen LUHMANN wurde die pfim/ir auf interpersonale Aspekte ausgefichtete Vertrauensforschung auf das Vertrauen in Systeme ausgeweitet. Die Marketingtheofie bedient sich bei ihrer Erforschung des Konstruktes fiberwiegend an Erkenntnissen aus der Psychologie bzw. Soziologie. In Tabelle 3-1 sind die zentralen Vertreter und Erkenntnisse zusammengefasst. Auf die

322 Vgl. zu einemvergleichenden13berblickz.B. Rousseau et al. (1998). 323 Vgl. u.a. Coleman (1995); Lewis/Weigert (1985); Larzelere/Huston (1980); Lindskold (1978); Luhmann (2000) und (1968); Rotter (1971), (1967); Deutsch (1958).

verschiedenen Herangehensweisen in den Disziplinen wird im Folgenden n/iher eingegangen. Vertrauen im Rahmen der ...

Zentrale Vertreter

Zugrundeliegende Theorien

Zentrale Aussagen zum Vertrauen

Psychologie

Rotter

Soziale Lemtheorie

Deutsch

Heiders Balancetheorie Systemtheorie

Interpersonales Vertrauen als generalisierte Erwartungshaltung Personen vertrauen am ehesten aus Zuversicht. Reduktion sozialer Komplexit~it durch interpersonales Vertrauen und Systemvertrauen Herausstellung der Bedeutung des Vertrauens in Gesch~iftsbeziehungen

Soziologie

Luhmann

Marketingtheorie

Ursprung u.a. Unterschiedliche Dwyer/Schurr/Oh; Ans~itze, v.a. aus der Anderson/Weitz Sozialpsychologie

Tabelle 3-1: Auswahl von zentralen Vertretern und deren Aussagen zum Vertrauen in unterschiedlichen Forschungsrichtungen

Quelle: Eigene Darstellung

Einer der ersten psychologischen Ans/itze findet sich bei DEUTSCH. Aus seiner Sicht sind die Unsicherheit, unter der ein Nachfrager seine Entscheidung zu treffen hat, sowie die Verwundbarkeit der vertrauenden Person konstitutive Merkmale des Vertrauens. TM Nach seiner Meinung vertrauen Personen am ehesten aus Zuversicht. Eine Per-

son ist demzufolge zuversichtlich, dass der erwartete Nutzen aus dem Vertrauen das vorhandene Risiko/ibertrifft. Vertraut die Person darauflfin einer anderen, vermutet DEUTSCH, dass sich diese Person auch selbst vertrauenswiirdig verh/ilt. Dies jedoch nur unter der Voraussetzung, dass es f/Jr sie einen gr6Beren Nutzen bringt, sich vertrauenswfirdig zu verhalten, als dies nicht zu tun. 325 Die Beweggr/inde einer Person, eine Entscheidung auf der Basis von Vertrauen zu treffen, hat DEUTSCH in der Form von 19 Hypothesen aufgestellt, die sich in Gruppen verschiedener Einflussfaktoren zusammenfassen lassen. Einen Einflussfaktor stellt die Kommunikation zwischen den beteiligten Personen dar. Durch den Austausch wahrer Informationen k6nnen Situationen, die nicht eindeutig sind und zu Unsicherheiten fiihren gekl/irt werden, wodurch die Personen einen Nutzen erfahren. Ebenfalls kann die Anwesenheit Dritter zur Entstehung einer vertrauensvollen Beziehung beitragen. Als theoretische Fundierung dieses Einflussfaktors greift DEUTSCH auf Heiders Balancetheorie zuriick, nach der zwei Personen eine vertrauensvolle Beziehung auf-

324 Vgl. Deutsch (1962), S. 303. 325 Vgl. Deutsch (1976), S. 136ff. und (1958), S. 278. 64

bauen, wenn sie entdecken, dass ihre Einstellung zu einer dritten Person gleich ist. 326 Ein weiterer Einflussfaktor bezieht sich auf die wahrgenommenen F/ihigkeiten, Absichten, St/irken und Zielrichtungen einer Person. Nur wenn die vertrauende Person die Zuversicht hat, dass die andere Person aufgrund dieser Faktoren das erwartete Ergebnis zustande bringt, wird sie dieser vertrauen. Die Person wird umso mehr auf den Erfolg vertrauen, je mehr Macht sie der anderen Person zuschreibt, wobei Macht im Sinne von Wissen und Mittel zu verstehen ist. 327 DEUTSCH hatte nicht nur den Anspruch, das Vertrauenskonstrukt theoretisch zu erschlieBen, sondern seine aufgestellten Hypothesen auch empifisch zu fiberpfiifen. Die Operationalisiemng und expefimentelle Uberprfifung nimmt er in Anlehnung an das Gefangenen-Dilemma der Spieltheofie vor. 328 Aus seinem Experiment kommt er zu folgenden Schlussfolgemngen: Wenn die Atmosph/ire zwischen zwei Personen kooperativ ist, fiihrt dies zu vertrauensvollem Verhalten, auch wenn keine positiven Einflussfaktoren, wie z.B. Kommunikation oder die Anwesenheit Dfitter vorhanden sind. Ist die Atmosph/ire hingegen konkurrierender Natur, fiihrt dies zu Misstrauen zwischen den beteiligten Personen. Bei einer individualistischen Atmosph/ire entsteht Vertrauen nur dann, wenn die beteiligten Personen miteinander kommunizieren oder eine dritte Person anwesend ist oder bestimmte Machtverh/iltnisse vorhanden sind. 329 Zusammenfassend 1/isst sich feststellen, dass DEUTSCH yon rational handelnden Personen ausgeht, die positive und negative Konsequenzen ihres Verhaltens abw/igen und daraus eine m6glichst fisikofreie Entscheidung treffen. Allerdings hatte DEUTSCH auch erkannt, dass dieser bewusste Entscheidungsweg nicht immer Ursprung einer vertrauensvollen Handlung sein muss. Auch andere Faktoren wie Impulsivit/it oder Verzweiflung k6nnen Ursachen von Vertrauen sein. Ungekl/irt bleibt jedoch, inwieweit dann die postulierten Vertrauensdeterminanten noch ihre Gfiltigkeit besitzen. 33~ Eine klassische psychologische Sichtweise vertritt ROTTER, der sich ausschlieBlich mit dem Vertrauen in Personen besch/iftigt. Sein Ansatz zur Erkl/irung des Ph/inomens 326 Vgl. zu Heiders Balancetheoriez.B. Schl6der (1984). 327 Vgl. zu den von Deutsch formulierten 19 Hypothesen, die sich zu Einflussfaktoren gruppieren lassen Deutsch (1976), S. 142ff. 328 Vgl. Deutsch (1958) sowie zur einer ausfiihrlichen Darstellung des ExperimentsNarowski (1974), S. 64ff. Die durch den Laborcharakter fehlende Realit~itsn~iheder Untersuchungen kann als einer der Hauptkritikpunkte seiner experimentellenl)berprfifung angesehenwerden. Da davon auszugehen ist, dass sich die Testpersonendem Experimentalcharakterder Untersuchung bewusst sind, ist die Gfiltigkeit seiner Ergebnisse in Frage zu stellen. Zu dieser und weiterer Kritik vgl. z.B. Pieper (2000), S. 92. 329 Vgl. Narowski (1974), S. 66; Deutsch (1962), S. 31 lff. 330 Vgl. Koller (1992), S. 102.

Vertrauen ist in der sozialen Lerntheorie TM begr/indet, die von der zentralen Annahme ausgeht, dass menschliches Verhalten fiberwiegend aufgrund von Erfahrungen bzw. Interaktionen mit der Umwelt gepr/igt wird. Er geht davon aus, dass das AusmaB des Vertrauens yon den individuellen Lernerfahrungen einer Person abh/ingt und sich die pers6nlich gemachten Erfahrungen gegenseitig beeinflussen. Erfahrungen k6nnen sowohl spezifisch als auch generalisiert sein. Spezifische Erfahrungen beziehen sich auf gleiche Situationen, in denen eine Person bereits Erfahnmgen gemacht hat. Generalisierte Erfahrungen ergeben sich hingegen aus nicht verwandten Situationen und Bedfirfnisbereichen, die eine Person fiber einen 1/ingeren Zeitraum erfahren hat. 332 Dabei verfestigen sich die gemachten Erfahrungen zu einer Pers6nlichkeitseigenschaft und beeinflussen die Erwartungen in andere Personen, wodurch letztendlich das Verhalten der Person bestimmt wird. 333 Erwartet diese, dass sie sich auf das Versprechen, die Aussagen oder Handlungen einer anderen Person bzw. einer Personengruppe verlassen kann, dann vertraut sie dieser Person bzw. Gruppe. 334 Zur Erfassung des Vertrauens hat ROTTER eine Interpersonal Trust Scale entwickelt, die aus 25 Indikatoren besteht. 33s Uber die Indikatoren wurde das Vertrauen zu verschiedenen Vertrauensobjekten wie z.B. Freunden, ,;~a'zten und Eltem erfasst. Kritisch anzumerken ist, dass durch die Skala ausschliel31ich generalisierte Erwartungen erfasst wurden, wodurch das Vertrauen in spezifischen Situationen nicht gemessen werden kann. 336 Darfiber hinaus haben verschiedene empirische Uberpriifungen mittels Fakto-

renanalysen ergeben, dass die urspriinglich eindimensional entwickelte Skala mehrere Dimensionen des Vertrauens ermittelt. Dabei zeigte sich, dass nicht alle Dimensionen interpersonales Vertrauen erheben. Einige der Indikatoren untersuchen institutionelle Aspekte, 337 die nicht mehr mit der theoretischen Fundienmg von ROTTER fibereinstimmen, in der ausschlieBlich das interpersonale Vertrauen betrachtet wird.

331 Die von Rotter entwickelte soziale Lemtheoriebesch~ittigtsich damit, menschliches Verhalten in komplexen Situationenerkl~en und auch vorhersagenzu kfnnen. Vgl. Rotter (1954), S. 85. 332 Vgl. Rotter (1971), S. 445ff. 333 Vgl. Rotter (1954), S. 97ff. Diese beiden Einflussfaktorenwerden auch als motivationaleund kognitive Komponentebezeichnet. 334 Vgl. Rotter (1971), S. 1. 335 Vgl. Rotter (1971) sowie (1967), S. 653f. Die Indikatoren wurden in Form einer Likert Skala erfasst. Beispiele sind: ~DieHeuchelei nimmt in unserer Gesellschaftzu.', 'Bei Eltem kann man sich normalerweise darauf verlassen, dass sie ihr Versprechen einhalten.' und 'Die meisten Kaufleute sind bei der Beschreibung ihrer Waren ehrlich.' 336 Vgl. Graeff(1998), S.24. 337 Vgl. z.B. Untersuchungenvon Amelang/Gold/Kiilbel(1984); Hunt/Kohn/Mallozzi (1983). 66

Mit diesem Vertrauen, das sich nicht ausschlief31ich auf interpersonale sondern auch auf institutionelle Aspekte bezieht, beschiiftigt sich erstmals LUHMANN. Im Gegensatz zu den meisten Ansiitzen der (Sozial-)Psychologie beriicksichtigt er zusiitzlich zum interpersonalen Vertrauen das Vertrauen zwischen Personen und sozialen Systemen (,,Systemvertrauen"). 33s Nach seiner Auffassung spiegelt das interpersonale Vertrauen die Erwartung in eine andere Person wider, dass diese sich so verh~ilt, wie sie sich in der Vergangenheit immer verhalten hat. Beim Systemvertrauen hingegen wird Vertrauen nicht in eine Person, sondem in das Funktionieren eines Systems gesetzt. Systemvertrauen kann durch Erfahrungen aufgebaut werden. LUHMANN geht davon aus, dass es im Vergleich zum interpersonalen Vertrauen einfacher aufzubauen ist und nicht immer wieder neu gelernt werden muss. Beim Vertrauen zwischen zwei Personen muss hingegen immer wieder einer neuen Person Vertrauen geschenkt werden. Gleichzeitig ist das Systemvertrauen jedoch schwieriger zu kontrollieren als das interpersonale Vertrauen, da es ein gr6geres Ausmag an Zeitaufwand, Fachwissen und Wachsamkeit erfordert. 339 In seinen Oberlegungen geht LUHMANN davon aus, dass Vertrauen an bestimmte systemexterne und systeminterne Voraussetzungen gebunden ist. 34~ Zu den systemexternen Voraussetzungen geh6ren bestimmte Umweltbedingungen, wie die Vertrautheit gegeniiber einem Bekannten und der wiederholte Kontakt zwischen einer Person, die vertraut (,,Vertrauensgeber") und der Person, der Vertrauen entgegen gebracht wird (,,Vertrauensnehmer"). TM Daneben geh6ren nach LUHMANN auch ,,Vertrauensstrategien" zu den systemexternen Voraussetzungen. Darunter versteht er die F~aigkeiten des Vertrauensnehmers, am sozialen Leben teilzunehmen und auf die Erwartungen des Vertrauensgebers eingehen zu k6nnen. 342 Systeminterne Voraussetzungen sind eine ,,Geftihlsfixierung" und die ,,soziale Selbstdarstellung" einer Person. LUHMANN geht davon aus, dass eine Person, die an etwas geftihlsm/igig gebunden ist, eher dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken. Die Person stellt sich selbst als eine soziale Identit~it dar, die mit der Umwelt korrespondiert und sich in Interaktionen aufbaut. 343

338 Eine explizite Beschreibung des Begriffs ,,System" findet nicht statt. Luhmann nennt lediglich Beispiele, wie Geld und Macht. Organisationen, die als Teil eines Systems angehen werden k6nnen, werden hingegen nicht genannt. Vgl. Luhmann (1968), S. 50, 60 und 95. 339 Vgl. Luhmann (2000), S. 59ff. 340 Vgl. Luhmann (2000). 341 Vgl. Luhmann (1968), S. 31ff. 342 Vgl. Luhmann (1968), S. 58ff. 343 Vgl. Luhmann (1968), S. 59. 67

Vertrauen hat nach der Auffassung von LUHMANN die Funktion, die soziale und zeitliche Komplexit~it zu reduzieren. 344 Da die Umwelt ein Ubermal3 an Informationen bereith~ilt, ist eine Person nicht in der Lage, die damit einhergehende Komplexit~it zu verarbeiten. Fiir die Person ist es deshalb notwendig, einen Mechanismus zu entwickeln, mit dem das Uberangebot an Informationen und somit die Komplexit~it reduziert werden k6nnen. Vertrauen stellt solch einen Mechanismus dar. 345 Zur Reduktion sozialer Komplexit~it werden Informationen, die aus Erfahrtmgen in der Vergangenheit resultieren in die Zukunft fibertragen. 346 Durch die Reduziemng der zeitlichen Komplexit~it wird es m6glich, den Zeithorizont einer Person bzw. des Systems iiberhaupt erst auszuweiten. Fiir das Vertrauen ergibt sich daraus zum einen die Funktion, dass es ftir viele Handlungen als Voraussetzung angesehen wird und zum zweiten selbst ein Ziel ist, weil durch Vertrauen erst andere Ziele erm6glicht werden. AbschlieBend kann festgehalten werden, dass durch die Arbeiten von LUHMANN die Erkenntnisse zur Relevanz des Vertrauens zur Reduziemng sozialer und zeitlicher Komplexit~it deutlich erweitert wurden. 347 Uberwiegend von den sozialpsychologischen Arbeiten beeinflusst, besch~iftigen sich die 0konomie und die Marketingtheorie seit Ende der 80-er Jahre des letzten Jahrhunderts mit dem Vertrauen. 34a Das zu diesem Zeitpunkt beginnende Interesse im Marketing ist auch auf die wachsende Bedeutung der Forschung zum Relationship Marketing zurfickzuffihren. Im Rahmen des Relationship Marketing spielt das Konstrukt des Vertrauens als psychologischer Indikator einer Beziehungsqualitiit eine bedeutende Rolle 349 und gilt als wesentlicher Bestandteil der Entwicklung und Erhaltung von Geschiiftsbeziehungen. 35~ Es wird angenommen, dass kurzfristig auftretende Widerspriiche oder Enttiiuschungen kompensiert werden k6nnen, wenn Vertrauen in der Geschiiftsbeziehung entstanden ist. 351 Vor diesem Hintergrund wird die Bedeutung des Vertrauens im Business-to-Business Marketing deutlich, in dem auch die ersten Kon-

344 Vgl. Luhmann (2000), S. 7f. 345 Vgl. Luhmann (2000), S. 8f. 346 Luhmann (2000), S. 31 und 36ff. spricht in diesem Zusammenhang aueh von ,,Oberziehen von Informationen". 347 Vgl. Luhmann (2000), S. 27ff.. 348 Allgemeine 6konomisehe Ans~itze zum Vertrauen finden sieh z.B. bei Ripperger (1998) und Dasgupta (1988). Erste marketingtheoretisehe Oberlegungen zum Vertrauen finden sieh bei Anderson/ Narus (1990); Anderson/Weitz (1989) und Dwyer/Sehurr/Oh (1987). 349 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 74. 35o Vgl. z.B. Garbarino/Johnson (1999), S. 71; Morgan/Hunt (1994), S 22. 351 Vgl. Wesemeier (2002), S. 77f. 68

zeptualisierungen und Untersuchungen zu finden sind. 352 Eine der ersten marketingtheoretischen Arbeiten, die sich mit der Bedeutung des Vertrauens fiir die Entwicklung einer Gesch/iftsbeziehung besch~iftigt, ist die von DWYER/SCHURR/OH. Die Auto~ ren entwickeln ein Modell zu den verschiedenen Phasen einer Gesch~iftsbeziehung, wobei sic fiinf Phasen identifizieren: 353 Wahmehmung, Exploration, Ausdehnung, Commitment TM und Aufl6sung der Gesch/iftsbeziehung. DWYER/SCHURRJOH kommen zu dem Schluss, dass Vertrauen bereits in der ersten Phase einer Gesch~iftsbeziehung, der Wahmehmung, eine zentrale Bedeutung hat. 355 Damit Vertrauen zu Beginn einer Gesch~iftsbeziehung fiberhaupt gebildet werden kann, muss insbesondere aus Sicht des Nachfragers eine Verletzbarkeit im Sinne einer Unsicherheit hinsichtlich seiner Entscheidungskonsequenzen vorliegen. 356 Vertrauen ist folglich immer dann relevant, wenn eine riskante Vorleistung von einem der beiden Gesch~iftspartner vorgenommen werden muss und die Gegenleistung nicht physisch vorhanden ist, sondern nur ein Leistungsversprechen darstellt. Dieser Fall tritt, wie bereits gezeigt, besonders bei hoch individuellen, immateriellen Dienstleistungen wie der Unternehmensberatung auf. Vertrauensvolle Interaktionen in der Potenzialphase der Dienstleistung werden damit zum Informationssubstitut und bilden die Grundlage fiir das Zustandekommen der Gesch/iftsbeziehung. 357 Wie gezeigt werden konnte, greifen die verschiedenen Ans~itze zur Erkl~irung des Ph~inomens Vertrauen auf unterschiedliche Theorien zu. Diese Tatsache erkl~irt, dass die Ans~itze fiberwiegend nicht aufeinander abgestimmt sind. 358 Entsprechend ist eine Ubertragung bzw. eine vergleichende Bewertung der Erkenntnisse kaum m6glich. Einigkeit fiber alle Gebiete herrscht lediglich darin, dass Vertrauen eng mit der Existenz 352 Vgl. z.B. Moorman/Deshpand6/Zaltman (1993); Anderson/Narus (1990); Anderson/Weitz (1989); Dwyer/Schurr/Oh (1987). 353 Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 15ff. 354 Nach Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 19 bezieht sich Commitment auf"an implicit or explicit pledge of relational continuity between exchange partners." Commitment kann verstanden werden als ein Geftihl der inneren Verpflichtung gegeni.iber dem Gesch~iflspartner, wobei Commitment auf beiden Seiten der Geschiiflsbeziehung entstehen kann. Moorman/Zaltman/Desphand6 (1992), S. 316 verstehen Commitment als ,,an enduring desire to maintain a valued relationship". 355 Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 22. Fiir das Modell wird weder eine Konzeptualisierung noch eine Operationalisierung der Konstrukte vorgenommen. Ebenfalls bleibt eine intensivere Auseinandersetzung mit m6glichen Kausalzusammenhiingen bzw. mit dem Vertrauen als SchRisselelement erfolgreicher Kundenbeziehungen aus. Sp~itereArbeiten, auf die im Kap. 3.4.2 eingegangen wird, gehen diesen Zusammenh~ingennach. 356 Vgl. u.a. Bartelt (2002), S. 44; Doney/Cannon (1997), S. 36. 357 Vgl. Schade (2000), S. 176. 358 Vgl. Hosmer (1995), S. 380. Eine Aufnahme der fiir die vorliegende Arbeit relevanten Untersuchungen zum Konstrukt Vertrauen erfolgt in Kap. 3.4. 69

von Unsicherheit verbunden ist und eine zentrale Funktion in der Komplexit/its- und Unsicherheitsreduktion von zwischenmenschlichen Beziehungen liegt. 359 Aus diesem Zusammenhang 1/isst sich seine zentrale Bedeutung in einer dienstleistungsorientierten Gesch/iftsbeziehung begr/inden. 36~W/irde es zwischen den potenziellen Gesch/iftspartnero keinerlei Vertrauen geben, k6nnte die Unsicherheit bzgl. der zu erwarteten Leistung des anderen nicht/iberwunden werden, wodurch die Beziehung nicht zustande kommen w/irde. Da aufgrund der verschiedenen theoretischen Ans/itze Uneinigkeit zwischen, aber auch innerhalb der Forschungsgebiete dariiber herrscht, was Vertrauen ist und wie dieses aufgebaut werden kann, 361 setzt sich der folgende Abschnitt n~iher mit einer Begriffsbestimmung auseinander bevor auf den Aufbau des Vertrauens eingegangen wird.

3.2.2 Begriffsbestimmung des Vertrauens Als einer der ersten Ans/itze in der Psychologie definiert DEUTSCH Vertrauen als ,,an individual may be said to have trust in the occurence of an event if he expects its occurence and his expectations leads to behavior which he perceives to have greater negative motivational consequences if the expectation is not confirmed than positive motivational consequences if it is confirmed." 362 Von soziologischen Theorien geleitet, bedeutet ftir ZUCKER Vertrauen "a set of logical expectations shared by everyone involved in an economic exchange. ''363 Im Marketing wird Vertrauen von ANDERSON/WEITZ definiert als ,,one party's belief that its needs will be fulfilled in the future by actions undertaken by the other party. ''364 DONEY/CANNON hingegen definieren Vertrauen "as the perceived credibility and benevolence of a target of trust. ''365 Diese Beispiele von Definitionen zeigen bereits, wie unterschiedlich die An-

sichten dariiber sind, aus welchen Dimensionen sich Vertrauen zusammen setzt und was es letztendlich heiBt. 359 Vgl. u.a. Gierl (1999), S. 196f.; Doney/Cannon (1997), S. 36 und die dort aufgefiihrte Literatur sowie die Ausftihrungen in diesem Kapitel. 360 Vgl. Li (2005), S. 80. 361 Eine Kritik an der bisherigen, vieldeutigen und verwirrenden Auseinandersetzung mit der Begriffsbestimmung sowie eine Aufstellung verschiedener Definitionen in den jeweiligen Gebieten liefert z.B. Ratnasingam (2003), S. 27ff. Vgl. dazu auch Klein Woolthuis/Hillebmnd/Nooteboom (2002), S. 6; Curran/Rosen/Surprenant (1998), S. 124; McKnight/Chervany (1996), S. 3f. 362 Deutsch (1958), S. 266. 363 Zucker (1986), S. 50. 364 Anderson/Weitz (1989), S. 312. 365 Doney/Cannon (1997), S. 36. Doney/Cannon greifen auf sozialpsychologische Vertrauensdefinitionen zur/ick und beziehen sich z.B. auf Larzelere/Huston (1980) und Lindskold (1978). 70

Das Konstrukt Vertrauen wird hinsichtlich seiner Dimensionalit~it von unidimensional bis multidimensional angesehen. Insbesondere in friiheren Arbeiten der Marketingliteratur erfolgte die Konzeptualisierung des Vertrauens fiberwiegend unidimensional. 366 Dies ist auf den (sozial-)psychologischen Ursprung zuriick~fiihren. Vertrauen wird bei dieser Betrachtung als die Wahrscheinlichkeit bzw. der Glaube angesehen, dass die versprochene Leistung auch geliefert wird. 367 In anderen Untersuchungen zum Vertrauen gehen die Autoren von einer Multidimensionalit~it aus, wobei die Anzahl und Art der Dimensionen noch nicht iJbereinstimmend beschrieben sind. 368 Eine Betrachtung verschiedener Konzeptualisierungen deutet darauf hin, dass Vertrauen zumindest zwei Dimensionen beinhaltet. Diese beiden Dimensionen repr/isentieren iiberwiegend eine affektive und eine kognitive Komponente. Vertrauen wird demnach einerseits als Geftihl erlebt und andererseits als Ergebnis rationaler Erw~igungen und Risikoabsch~itzungen empfunden. 369 Bei einer zweidimensionalen Betrachtung wird das Konstrukt Vertrauen oftmals durch die Glaubwiirdigkeit und das Wohlwollen des Vertrauensnehmers charakterisiert (vgl.

Tabelle 3-2). 370 Die Glaubwiirdigkeit h~ingt von dem Glauben des Nachfragers an die Leistungsf'~ihigkeit und Verl~isslichkeit des Anbieters ab. TM BRASHEAR et al. unterscheiden in diesem Zusammenhang eine auf Kompetenzen basierte Glaubwiirdigkeit von einer auf Ehrlichkeit basierten Glaubwiirdigkeit. 372 Durch die Glaubwiirdigkeit wird die kognitive Komponente des Vertrauens abgebildet. Die affektive Komponente wird hingegen durch das Wohlwollen repr~isentiert. Wohlwollen stellt die Absicht eines Anbieters dar, die Interessen des Nachfragers zu wahren und sich so gegeniiber dem Nachfrager nutzenbringend zu verhalten. Es erfasst in diesem Zusammenhang die Motive und Absichten der an der Gesch/iftsbeziehung beteiligten Individuen. 373

366 Vgl. Zaheer/Venkatraman (1995); Crosby/Evans/Cowles (1990); Anderson/Weitz (1989); Dwyeff Schurr/Oh (1987). 367 Vgl. dazu Ausftihnmgen in Kap. 3.2.1. 368 Vgl. Raimondo (2000), S. 4. Sozialpsychologen gehen beispielsweise davon aus, dass Vertrauen ein multidimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Komponenten darstellt. Vgl. Johnson/Grayson (2000), S. 363f. und die dort zitierte Literatur; Corazzi (1977), S. 75ff. 369 Vgl. Ripperger (1998), S. 97f.; McAllister (1995), S. 29f. 370 Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 410 und 421; Doney/Cannon (1997), S. 36 und 48f.; Kumar/Scheer/Steenkamp (1995); Ganesan (1994), S. 3 und 18. 371 Vgl. Ganesan (1994), S. 3, der Glaubwi.irdigkeit definiert als "the extent to which the retailer believes that the vendor has the required expertise to perform the job effectively and reliably". 372 Vgl. Brashear et al. (2003), S. 190. 373 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 36; Ganesan (1994), S. 3 der Wohlwollen beschreibt als "the extend to which the retailer believes that the vendor has intentions and motives beneficial to the retailer". 71

imensi-

••onen

Autoren Ganesan (1994) Kumar/Scheer/ Steenkamp (1995) Doney/ Cannon (1997) Nicholson/ Compeau/ Sethi (2001) Morgan/Hunt (1994) Zaheer/McEvily/Perrone (1998) Dyer/Chu (1996)

Wohlwollen

Glaubwiirdigkeit

r

,/

r

,/

r

v~

Ehrlichkeit

Fairness

Zuverifissigkeit

Vorhersagbarkeit

r

v~

r

r

v~

Tabelle 3-2: Dimensionen in ausgew~ihlten Konzeptualisierungen zum Vertrauen

Quelle: Eigene Darstellung Das Wohlwollen ist auch eine der drei Dimensionen, die DYER/CHU in ihrer Definition des Vertrauenskonstruktes nutzen. Zus/itzlich nehmen sie die Dimensionen Zuver-

liissigkeit und Fairness auf. Die Zuverl/issigkeit stellt die Erwartungen des Nachfragers an den Anbieter dar, dass er sich auf die Erfiillung seiner Verpflichtungen verlassen kann. Da diese Verl~isslichkeit ebenfalls Bestandteil der Erkl/irung der Dimension Glaubw/irdigkeit ist, erscheint eine Abgrenzung dieser beiden Dimensionen nur schwer m6glich. NICHOLSON/COMPEAU/SETHI kommen folglich zu dem Schluss, dass Zuverl/issigkeit und Glaubw/irdigkeit das Gleiche sind. 374 Hinsichtlich der Fairness gehen DYER/CHU davon aus, dass ein Gesch/iftspartner, der sich unfair verh/ilt, Sanktionen seiner Gesch/iftspartner auferlegt bekommt. 375 Ebenfalls dreidimensional gepr/igt ist die Begriffsbestimmung von ZAHEER/McEVILY/PERRONE. Neben der Zuverl~issigkeit und Fairness, d.h. dass sich der Gesch/if~spartner nicht opportunistisch verh/ilt nehmen sie als dritte Dimension die Vorhersagbarkeit mit auf. Diese dritte Dimension bildet die Erwartung eines Nachfragers ab, dass sich der Anbieter in einer vorhersagbaren Art verh~ilt. 376

374 Vgl. Nicholson/Compeau/Sethi (2001), S. 4. 375 Vgl. Dyer/Chu (1996), S. 3f. Eine Beschreibung der Begriffe Faimess und Zuverl~issigkeit bleibt aus.

376 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 143. 72

Da die Wahl der Dimensionen auch vom Zeitpunkt und der Dauer des betrachteten Prozesses abh/ingt, erscheint eine eindeutige Dimensionierung und Begriffsbestimmung des Vertrauens nicht mfglich. Autoren, ftir die Vertrauen einen dynamischen Prozess darstellt, konzipieren Vertrauen tendenziell eindimensional. Fiir sie gelten Dimensionen, die von anderen Autoren genutzt werden, als Einflussfaktoren. 377 So konzipieren beispielsweise MAYER/DAVIS/SCHOORMAN Vertrauen mit den Dimensionen Verwundbarkeit und Integrit/it, w~ihrend ffir sie die Dimensionen Wohlwollen und Ehrlichkeit Einflussfaktoren des Vertrauens sind. 378 Das bedeutet, dass je nach Zeitpunkt und Dauer der Betrachtung einige Determinanten sowohl Dimensionen als auch Einflussfaktoren bzw. Konsequenzen des Vertrauens sein k6nnen. Diese Abweichungen, die sich allein aus einer statischen bzw. dynamischen Betrachtung ergeben, sollen anhand des Beispiels der Reputation eines Untemehmens verdeutlicht werden. Bei einer statischen Betrachtung kann die Reputation eines Anbieters das Vertrauen eines Nachfragers positiv beeinflussen. Die Reputation dient bei dieser Betrachtungsweise als Einflussfaktor auf das Vertrauen. l[lber die Dauer einer Gesch/iflsbeziehung vertraut der Kunde seinem Anbieter und der ihm entgegengebrachten Qualit/it der Leistung. Dieses Vertrauen gibt der Kunde an Dritte weiter, wodurch die Reputation des Anbieters positiv gest/irkt wird. Die Reputation ist in der jetzt dynamischen Betrachtungsweise eine Konsequenz des Vertrauens. Wie schwierig die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Vertrauens hinsichtlich der Dimensionen ist, l~isst sich auch daran erkennen, dass bereits 1980 LARZELERE/HUSTON konstatierten, dass ,,while benevolence and honesty are conceptually distinct, they may turn out to be so interwined [...] that they are operationally inseparable". 379 ,;~mlich stellen DONEY/CANNON in ihrer Konzeptualisierung des Vertrauens mit zwei Dimensionen (Wohlwollen und Glaubwiirdigkeit) fest, dass diese praktisch nicht voneinander zu trennen sind. Folglich entscheiden sie, dass Vertrauen ein eindimensionales Konstrukt ist, in der Operationalisierung jedoch beide Dimensionen zu berficksichtigen sind. 38~Auch weitere Studien haben gezeigt, dass eine mehrdimensionale Erfassung unzweckm~iBig ist. Teilweise korrelieren die Dimensionen

377 Vgl. Nicholson/Compeau/Sethi(2001), S. 4. 378 Vgl. Mayer/Davis/Schoorman(1995), S. 712 und 719f. 379 Larzelere/Huston(1980), S. 596. 380 Vgl. Doney/Cannon(1997), S. 36 und 43.

hoch oder eine urspr/inglich mehrdimensionale Operationalisierung wurde aufgrund mangelnder Praktikabilitht verworfen. TM Auch wenn aus theoretischen Oberlegungen heraus eine mehrdimensionale Konzeptualisierung berechtigt erscheint, wird in der vorliegenden Arbeit der beschriebenen Vorgehensweise aus Grfinden der Praktikabilit/it und der angestrebten Vermeidung hoch korrelierender Dimensionen gefolgt. Da zudem der Forderung gefolgt werden soil, dass die Anzahl der Dimensionen der Operationalisierung mit denen der Konzeptualisierung fibereinstimmen muss, 382 wird Vertrauen eindimensional konzeptualisiert und operationalisiert. Dabei werden die Facetten Wohlwollen, Glaubwfirdigkeit tend Fairness sowohl konzeptionell als auch in der sp/iteren Operationalisiemng in den verschiedenen Indikatoren berficksichtigt. 383 Wie bereits bei den verschiedenen (sozial-)psychologischen Ans~itzen erkennbar, gibt es in der Literatur auch unterschiedliche Ansichten fiber die im Vertrauensprozess beteiligten Parteien. Allgemein betrachtet sind bei dem Konstrukt des Vertrauens zwei Parteien involviert: Die eine Partei, die vertraut und die andere Partei, der Vertrauen entgegengebracht wird. TM Die Parteien k6nnen z.B. Individuen und Organisationen sein. Demzufolge lassen sich vier verschiedene Formen des Vertrauens unterscheiden (vgl. Abbildung 3-2): 1) Interpersonales Vertrauen 2)

Personales Vertrauen in Systeme (organisationales Vertrauen)

3)

Organisationsvertrauen in Personen

4)

Interorganisationales Vertrauen

381 Vgl. neben dem bereits dargestellten Vorgehen von Doney/Cannon (1997), S. 43 auch Zaheer/ McEvily/Perrone (1998), S. 143 uns S. 147ff.; Kumar/Scheer/Steenkamp (1995) sowie Morgan/Hunt (1994), S. 35. 382 Vgl. Ratnasingam(2003), S. 16. 383 Vgl. zur Operationalisierung des Konstruktes Vertrauen Kap. 7.1.1. Mit der Einbeziehung dieser drei Facetten wird zudem sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente des Vertrauens berficksichtigt. 384 Vgl. Raimondo (2000), S. 2, sowie Ausfiihrungen in Kap. 3.2.1 insbesondere zu Luhmann.

Vertrauensnehmer Person

Interpersonales Vertrauen

Organisationsvertrauen in Personen

Vertrauensgeber Organisation

Interorganisationales Vertrauen

@

Vertrauensgeber Person

Personales Vertrauen in Systeme Vertrauensnehmer Organisation

Abbildung 3-2: Systematisierung des Vertrauensbegriffs Quelle: Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 286.

Bei der ersten Form (Feld 1) vertraut eine Person einer anderen, w~ihrend bei der zweiten Form (Feld 2) eine Person einer Institution 385 vertraut. In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen darfiber, ob ausschlief31ich die erste Form, d.h. das interpersonale Vertrauen auflreten kann oder auch ein personales Vertrauen in Systeme m6glich ist. 386 Wie die Ausfiihrungen im vorherigen Kapitel gezeigt haben, hat sich die Forschung zum Vertrauen lange Zeit auf das interpersonale Vertrauen konzentriert. 387 Das Vertrauen von Personen in Systeme hat erst durch LUHMANN an Bedeu-

385 Institutionen sind nach KAAS, (1992), S. 3 ,,evolutorisch gewachsene und bewufSt geschaffene Einrichtungen, die gleichsam die Infrastruktur einer arbeitsteiligen Gesellschafi bilden.", zu denen u.a. Untemehmen bzw. allgemein Organisationen gez~ihlt werden k6nnen. Vgl. zu Organisationen als Institutionen auch Zucker (1983), S. 13f. 386 Vgl. u.a. Bouncken (2000), S. 6. 387 In der Literatur werden daneben auch die Begriffe des individuellen und pers6nlichen Vertrauens angewendet. Der Unterschied zwischen individuellem und pers6nlichem Vertrauen ist darin zu sehen, dass individuelles Vertrauen auf die beruflich dargestellt und sozial sichtbar gemachte Pers6nlichkeit abzielt und nicht auf die private Pers6nlichkeit. Vgl. Schmitz (1997), S. 161ff. Begrtindet werden kann die Konzentration auf das interpersonale Vertrauen durch den Ursprung der Vertrauensforschung in der Sozialpsychologie und Soziologie, in der das Vertrauen prim~ir an Personen gebunden war. Vgl. dazu Ausffihrungen in Kap. 3.2.1 sowie Wagner (1994), S. 149. 75

tung gewonnen. 388 Auch wenn eine genaue Beschreibung unterbleibt, was unter ,,Systemen" zu verstehen ist, so erscheint es dennoch unstrittig, dass Vertrauensnehmer neben Personen auch Organisationen wie Unternehmen, Leistungen oder Standards sein k6nnen. 389 Folglich muss aus heutiger Sicht die zweite Form, das personale Vertrauen in Systeme, bei der Vertrauensforschung mitber/icksichtigt werden. In der vorliegenden Arbeit wird unter ,,System" eine Organisation im Sinne eines Unternehmens verstanden, so dass von einem organisationalen Vertrauen gesprochen wird. Das Organisationsvertrauen in Personen (Feld 3) sowie das interorganisationale Vertrauen (Feld 4) werden in der Literatur bislang nicht n~iher ber/icksichtigt. So lassen sich keine theoretisch fundierten empirischen Studien finden, die den Aufbau des Vertrauens einer Organisation in eine Person bzw. Organisation untersuchen. Vor dem Hintergrund der Annahme, dass in der Realit/it Vertrauen nur durch eine Person gegeben werden kann, 390 ist die Beschr~inkung der bisherigen Forschung auf das durch Personen induzierte Vertrauen verst/indlich. Obwohl einige Autoren der Meinung sind, dass eine Reduktion auf ausschlieBlich diese Form des Vertrauensaufbaus nicht einsichtig ist, TM konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf das Vertrauen einer Person in eine andere Person sowie eine Organisation. Wie bereits an den bisherigen Ausfiihrungen zum Konstrukt des Vertrauens erkennbar, wird dabei neben der marketing/6konomisch-orientierten Perspektive auch die psychologisch/soziologisch-orientierte Perspektive ber/icksichtigt. Aus den diskutierten l]berlegungen ergibt sich ftir die vorliegende Arbeit folgende Arbeitsdefinition des Vertrauens, die zur ErschlieBung des vorliegenden Problems geeignet ist und dabei die Erkenntnisse der verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen nutzt. Eine Person vertraut einer anderen Person bzw. einer Gruppe von Personen und/oder einer Organisation, wenn sie erwartet, dass diese sich glaubwiJrdig, wohlwollend und fair verhiilt, wodurch die Unsicherheit der vertrauenden Person reduziert wird.

388 Vgl. Luhmann (2000), sowie die Ausfiihnangenin Kap. 3.2.1. 389 Vgl. Bouncken (2000), S. 6; Lewicki/Bunker (1995), S. 136; Anderson/Narus (1990), S. 43 sowie empirische Untersuchungen bei Zaheer/McEviliy/Perrone (1998); Doney/Cannon (1997). Ganesan (1994), S. 3f. hingegen bezweifelt, dass eine Trennung des Vertrauens in Personen und Organisationen als symmetrischesPh~inomengelingt. 390 Vgl. Bouncken (2000), S. 6. 391 Vgl. Winand/Pohl (1998), S. 249. 76

3.3

Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte zu der Entstehung und der Auswirkung des Vertrauens

3.3.1

Stimulus-Organism-Response-Modell

Nach der Begriffsbestimmung des Vertrauens stellt sich im Hinblick auf die Problemstellung der vorliegenden Arbeit die Frage, wie sich Vertrauen in Abh/ingigkeit der beteiligten Parteien entwickelt bzw. welche Reaktion Vertrauen bei den Nachfragem ausl6st. Die Theorie des K/iuferverhaltens liefert hierzu zwei grundlegende Erkl/irungsans~itze: den behavioristischen und den neobehavioristischen Erkl~'ungsansatz. 392 Im behavioristischen Erkl/irungsansatz werden die beobachtbaren und die messbaren Faktoren des K~iuferverhaltens betrachtet. Das Verhalten des K/iufers, das fiir den Betrachter unsichtbar ist, bleibt bei dieser Sichtweise unberiicksichtigt. Deshalb wird bei diesem Ansatz auch von einem ,,Black-Box"-Modell gesprochen. Der neobehavioristische Ansatz beriicksichtigt hingegen die inneren Verhaltensweisen eines K/iufers wie beispielsweise sein Vertrauen in den Anbieter. In Bezug auf die Zielsetzung dieser Arbeit ist deshalb der neobehavioristische Ansatz von Interesse, der auch als StimulusOrganism-Response-Modell (SOR-Modell) 393 bezeichnet wird. Abbildung 3-3 gibt die Grundstruktur des S-O-R-Modells wieder.

II

Stimulus S

"---v

'

Response

O

9 Vom Anbieter gesetzter Stimulus (z.B. Preis, Mitarbeiter, Leistungseigenschaft)

9 Aktivierende Prozesse (treiben das Verhalten an; z.B. Emotionen, Werte, Einstellungen)

9 Durch Umwelt beeinflusster Stimulus (physiseh und sozial)

9 Kognitive Prozesse (zur Informationsaufnahme und-verarbeitung; z.B. Wahrnehmen, Lemen, Entscheiden)

real gesendete Reize (Stimuli)

unsichtbare Verarbeitung der Stimuli

R 9 Z.B. Kaufverhalten, Weiterempfehlungsverhalten

sichtbare Reaktion

Abbildung 3-3: Grundstruktur des S-O-R-Modells Quelle: Vereinfacht in Anlehnung an Howard/Sheth (1969), S. 351. 392 Vgl. zur Erforschung des K~iuferverhaltens Kr6ber-Riel/Weinberg (2003), S. 4f. 393 Vgl. z.B. Homburg/Krohmer (2003), S. 28f.; Meffert/Bruhn (2003), S. 92f. 77

In dem SOR-Modell TM wird davon ausgegangen, dass auf ein Individuum bestimmte Reize (Stimuli = S) einwirken. Die Reize k6nnen sich zum einen durch die Umwelt, beispielsweise in sozialer Form, wie Freundeskreis oder Kultur und in physischer Form, wie situative Faktoren und 6ffentliche Meinungsbilder ergeben. 395 Zum anderen werden Reize dutch den Anbieter gesetzt, beispielsweise in Form der angebotenen Leistung und der Kaufsituation. Hat ein Anbieter das Ziel das Vertrauen der Nachfrager zu gewinnen, werden entsprechende vertrauensf'6rdernde Stimuli gesendet. Der Nachfrager versucht die Merkmale zu finden, anhand derer sich das Vertrauen in den Anbieter ableiten l~isst. Zu diesem Zweck werden vom ihm vertrauensrelevante Informationen (Stimuli) eingeholt. 396 Diese Stimuli stellen die Basis fiir die Erwartung an das zukiinftige Verhalten des Anbieters dar. Ein Nachfrager versucht also von den beobachtbaren Merkmalen des Anbieters sein nicht beobachtbares, zukfinftiges Verhalten vorherzusehen. Das SOR-Modell weist folglich dem Individuum (Organism = O) in seiner Kaufentscheidung eine vermittelnde Rolle zwischen den Stimuli und der Reaktion in der Form der Wahrnehmung und Auswertung der Reize zu. Dieses unsichtbare Verhalten l~iuft innerhalb des Individuums

a b . 397

Um Einsicht in seine nicht-beobachtbaren psychi-

schen Entscheidungsprozesse zu erhalten, werden verschiedene hypothetische Konsmflae auf aktivierender und kognitiver Ebene herangezogen. Die Komponenten der aktivierenden Prozesse sind beispielsweise Emotionen, Motivationen und Einstellungen. 398 Als aktivierende Komponente des Vertrauens stellte sich im vorherigen Abschnitt das Wohlwollen des Nachfragers heraus. Aktivierende Prozesse initiieren auf Basis der aufgenommenen Informationen Handlungen und steuern kognitive Prozesse. Die kognitiven Prozesse tragen durch Wahrnehmungs- und Lemprozesse wiedemm zur Informationsaufnahme und-verarbeitung bei und fibemehmen insbesondere die reaktionssteuernde Funktion. Obertragen auf das Vertrauenskonstrukt wurde die Glaubwiirdigkeit des Anbieters als kognitive Komponente herausgearbeitet. Die Bildung des Vertrauens in den Anbieter erfolgt demnach durch ,,Extrapolieren" vertrau-

394 Das SOR-Modell ist urspriinglich zur Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten entwickelt worden, ist jedoch auch zur Darstellung investiver Entscheidungen geeignet. 395 Vgl. H o m b u r ~ o h m e r (2003), S. 29. 396 Diese Informationsbeschaffung wurde im Rahmen der neuen Institutionen6konomie als ,,Sreening" bezeichnet. Vgl. dazu Kap. 3.1.1. 397 Vgl. H o m b u r ~ o h m e r (2003), S. 30. 398 Auf die einzelnen Begrifflichkeiten soil hier nicht weiter eingegangen werden, da die in der Literatur vorliegenden Definitionen vielfiiltig sind und sie ffir die Problemstellung der vorliegenden Arbeit keine Relevanz besitzen. 78

ensrelevanter Informationen und durch die Verarbeitung dieser Informationen beim Nachfrager. Nach der Extrapolation und Verarbeitung der aufgenommenen Reize erfolgt die sichtbare Reaktion (Response = R) des Individuums. Diese kann sich im Kaufverhalten des Individuums ~iul]em. 399 Wenn ein Nachfrager Vertrauen in den Anbieter aufgebaut hat, kann dies zu einer positiven Kaufentscheidung der angebotenen Leistung in Form einer Projektbeauftragung ftihren. Darfiber hinaus ist auch ein Verhalten als Reaktion denkbar, das nicht unmittelbar mit einer Kaufentscheidung zusammen h~ingt. M6glichkeiten ergeben sich insbesondere durch Weiterempfehlungen der Leistung, die auch zum Aufbau einer Reputation des Untemehmens beitragen k6nnen. Durch das SOR-Modell kann das Verhalten und die Reaktion des Individuums zwar ausreichend erkl~irt werden, die Entstehung des Vertrauens hingegen nicht. Deshalb besch/iftigt sich der folgende Abschnitt mit dem Vertrauensaufbau und in diesem Zusammenhang mit den Einflussgr613en der Vertrauensentstehung.

3.3.2 Modell zur Vertrauensentstehung nach Zucker Es herrscht die weit verbreitete Meinung, dass sich Vertrauen im Laufe der Zeit bzw. der Gesch/iftsbeziehung entwickelt und iiberwiegend durch die pers6nliche Erfahrung des Nachfragers mit dem Anbieter entsteht. 4~176 Wie gezeigt werden konnte, ist Vertrauen jedoch bereits zu Beginn einer Gesch~iftsbeziehung ein entscheidender Faktor, damit diese iiberhaupt erst entsteht. Da zu diesem Zeitpunkt ein Nachfrager nur wenig bzw. keine Erfahrungen mit dem Anbieter hat, mfissen andere Informationen als die eigene Erfahrung als Surrogate dienen. In diesen Fallen kann die Erfahrung anderer Marktteilnehmer mit dem Anbieter an die Stelle der nicht vorhandenen Erfahrungen des Nachfragers treten. Geben die anderen Marktteilnehmer ihre Erfahrungen mit dem Anbieter an den Markt weiter, baut sich dessen Reputation auf. Die Reputation tritt an die Stelle der Erfahrungen.

399 HOWARD/SHETH (1969) berficksichtigen in ihrem Modell verschiedene Arten des Kaufverhaltens eines Konsumemen. So sind u.a. ein impulsiver als auch ein habitualisierter Kauf m6glich. 400 Vgl. z.B. Klein Woolthuis/Hillebrand/Nooteboom (2002), S. 6; Ganesan (1994), S. 5; Deutsch (1973), S. 143ff. 79

Diese alternative Sichtweise berficksichtigt ZUCKER in ihrem Modell zum Aufbau von Vertrauen. 4~ Die Autorin geht von der Annahme aus, dass die Entstehung von Vertrauen im Wesentlichen auf drei Quellen zurfick~ftihren ist: prozessbasierte, eigenschaftsbasierte und insitutionsbasierte Quellen. Die direkte Erfahnang 4~ bzw. die indirekte Erfahnmg in Form der Reputation dienen nach ZUCKER als prozessbasierte

Quelle des

Vertrauens. 4~ Das prozessbasierte Vertrauen 4~ leitet sich demzufolge ent-

weder aus konkreten Erfahrtmgen im Rahmen von 6konomischen Austauschgesch/iften oder aus Erfahnmgen ab, die Dritte mit dem Anbieter im Rahmen der Austauschgesch~ifte gemacht haben. 4~ Reputation entsteht demnach durch Informationen, die fiber das Verhalten des Anbieters in der Vergangenheit entstanden sind und aus 6ffentlich zugLnglichen Quellen stammen. 4~ Es wird davon ausgegangen, dass die Reputation und damit auch das prozessbasierte Vertrauen zumindest bedingt beeinflusst werden kann. 4~ Personen und Organisationen k6nnen in den Aufbau des prozessbasierten Vertrauens investieren, da Informationen fiber die Reputation einer Organisation oder auch einer Person zumindest teilweise der interessierten 0ffentlichkeit zug/inglich sind. Beispielsweise kann die t3ffentlichkeitsarbeit zur Steigerung der Reputation eingesetzt werden. Eine vollst~indige Beeinflussung kann jedoch aufgrund der individuellen Erwartungen und Interpretationen nicht erfolgen. 4~ Ein Nachfrager kann Erfahrungen, auch indirekte, sowohl mit einer Person als auch mit einer Organisation gemacht haben. Das prozessbasierte Vertrauen kann folglich zwischen zwei Personen, also interpersonal, als auch zwischen einer Person und einer Organisation entstehen.

401 Zucker (1986) richtet sich bei ihren Erforschungen zum Konstrukt des Vertrauens nach Rotters (1967) Ergriindungen zum Vertrauen und den Institutionalistischen Ans~itzen der Organisationstheorie. 402 Im Folgenden wird die direkt gemachte Erfahrtmg, d.h. die Erfahrung, die ein Nachfrager selbst gemacht hat kurz als ,,Erfahrung" bezeichnet. 403 Vgl. hierzu und zu den weiteren Ausftihrungen Zucker (1986). Ahleah(enning/Petermann (2001), S. 288 sprechen in diesem Zusammenhang auch von ,,Reputationsvertrauen. Vgl. auch Bouncken (2000), S. 7f. 404 In den folgenden Ausftihrungen wird entsprechend der jeweiligen Quellen des Vertrauens die Form des Vertrauens bezeichnet, d.h. das prozessbasierte Vertrauen ist von prozessbasierten Quellen abh~ingig. Vgl. zu diesem Vorgehen Zucker (1986). 405 Vgl. zu dieser Ansicht der Entstehung von Vertrauen auch Fukuyama (1996) und Granovetter (1985), S. 490. 406 Vgl. Zucker (1986), S. 62. 407 Diese Annahmen gehen mit empirischen Untersuchungen einher, in denen nachgewiesen werden konnte, dass eine Person nicht nur aus den eigenen Erfahrungen sondern auch aus denen anderer Personen lemen kann. Vgl. Bandura (1971), S. 230ff. 408 Vgl. Zucker (1986), S. 62. 80

Neben dem prozessbasierten Vertrauen dienen nach ZUCKER zwei weitere Quellen dem Vertrauensaufbau, die entweder interpersonales (,,eigenschaftsbasiertes Vertrauen") oder organisationales (,,institutionelles Vertrauen") Vertrauen darstellen. Zu beachten ist bei den insgesamt drei Quellen (vgl. Abbildung 3-4), dass zum Vertrauensaufbau nicht alle drei Quellen beteiligt sein m/issen.

Interpersonales Vertrauen

Personengebundene Merkmale

Interpersonales oder organisationales Vertrauen

Erfahrungen Reputation

f. Personenspezifische

I

I

ii II

Organisationsspezifische I Aktionen I . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

Intermedi~re

Organisationales Vertrauen

I

;nsi;;ui;one,ie"; e e, un en"l Abbildung 3-4: Zuordnung der Quellen des Vertrauens nach Zucker zu den Vertrauensarten

Quelle: Eigene Darstellung, zusammengestelltund erweitert nach Zucker (1986), S. 60ff.

Quellen des interpersonalen Vertrauens sind eigenschaftsbasiert, d.h. Vertrauen entsteht zwischen zwei sich aufgrund ihrer Eigenschaflen 4~

Personen in der

Gesch/iftsbeziehung. Quellen dieser Form des Vertrauens sind demnach personengebundene Merkmale des Vertrauensgebers. 4j~ Da diese/iberwiegend subjektiv durch die unterschiedlichen Personen wahrgenommen werden, erscheint eine vollst/indige Aufz/ihlung aller personengebundenen Merkmale nicht m6glich. Wie noch zu zeigen sein wird, haben empirische Untersuchungen ergeben, dass Merkmale wie pers6nliche Kommunikation, Kompetenz, Sympathie, Werte/ibereinstimmungen und :khnlichkeit 409 Von Zucker werden Eigenschaften wie famili~irerHintergrund, Alter und Geschlecht angegeben. Vgl. Zucker (1986), S. 62f. 41o In diesem Zusammenhang spricht Zucker auch von einem gemeinsamen Erwartungshintergrund, da davon auszugehen ist, dass fiir zwei Personen, die auf einen gemeinsamen Erwartungshintergrund zugreifen k6nnen, die Beziehung zufriedenstellend ist. Vgl. Zucker (1986), S. 61.

sich positiv auf den Prozess des Vertrauensaufbaus auswirken. 4~ Aus diesen Merkmalen ist erkennbar, dass eigenschaftsbasiertes Vertrauen nur zwischen zwei Personen entstehen kann. ,,Characteristik-based trust is "free" trust", 4~2 d.h. in diese Form des Vertrauens kann eine Person nach ZUCKER nicht investieren bzw. diese Form kann nicht erkauft werden. In dieser Arbeit wird hingegen die Meinung vertreten, dass in das eigenschaftsbasierte Vertrauen insoweit investiert werden kann, als dass zumindest bestimmte Merkmale, die Quellen dieser Vertrauensart sind, beeinflusst werden k6nnen. So ist beispielsweise anzunehmen, dass die Kompetenz oder die pers6nliche Kommunikationsf'~tigkeit einer Person durch weiterbildende Mal3nahmen verbessert werden k6nhen. Die dritte Form, das institutionsbasierte Vertrauen basiert auf den Regelungen interorganisationaler Austauschbeziehungen 413 und formaler Mechanismen. 414 Es handelt sich folglich um ein organisationales Vertrauen, das fiber eine konkrete Gesch~iflsbeziehung hinaus reichen kann. ZUCKER unterscheidet insgesamt vier Gruppen institutioneller Elemente, die diese Form des Vertrauens aufbauen. Die personen- bzw. orga-

nisationsspezifischen Handlungen werden von einem Mitglied des Vertrauensnehmers ausgel6st. Als Beispiele sind Zertifizierungen und Mitgliedschaften in Verb/inden genannt. 415 Zertifizierungen signalisieren dem Vertrauensnehmer die Kompetenz und Vertrauenswfirdigkeit der Organisation, ihrer Besch~ifligten und ihrer Leistungen. Durch die Mitgliedschaft in einem anerkannten Verband kann Kompetenz signalisiert werden, da Verb~inde bestimmte fachliche und pers6nliche Anforderungen an ihre Mitglieder stellen. Durch das Erfiillen dieser Anfordenmgen k6nnen sich die Mitglieder von opportunistisch handelnden Anbietern abgrenzen. 416 Als weitere institutionsbasierte Vertrauensquelle dienen Intermediiire ,,resting on some form of guarantee that the transaction will take place as promised". 4~7 Intermedi~ire treten in der Rolle eines Vermittlers auf, der Vertrauen zwischen einem Nachfrager, der noch keine Erfahrung mit einem Anbieter und diesem Anbieter schafft. 418 Als letzte Vertrauensquelle des 411 Vgl. dazu Kap. 3.4.2. 412 Zucker (1986), S. 63. 413 Vgl. Zucker (1986), S. 63ff. 414 Vgl. Zucker (1986), S. 61ff. sowie zum institutionsbasierten Prozess auch McKnight/Cummings/Chervany (1998), S. 475ff. und Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 142ff. 415 Vgl. Zucker (1986), S. 61. 416 Vgl. Hunger (1981), S. 134. 417 Zucker (1986), S. 61. 4~s Vgl. Coleman (1995), S. 232ff., Zucker (1986), S. 64f. 82

institutionsbasierten Vertrauens dienen institutionelle Regelungen, wie z.B. Sanktionsmechanismen, durch die eine Standardisierung von Abl/iufen erreicht wird. Dadurch wird es m6glich, dass sich Nachfrager eher auf eine Gesch/iftsbeziehung einlassen. Kommt es im Verlauf der Gesch/iftsbeziehung zu einem Vertrauensbruch, kann der Vertrauensgeber seine Rechte einklagen. Im Gegensatz zum eigenschaftsbasierten Vertrauen handelt es sich bei dem institutionsbasierten Vertrauen nach ZUCKER um ein handelbares Gut. Zumindest k6nnen einige der Quellen k~iuflich erworben werden. So kann als Unterstiitzung einer personenspezifischen Aktion beispielsweise die Qualit/it der Mitarbeiter durch einen Anbieter erworben werden, indem er ausschliefJlich hoch qualifizierte Mitarbeiter einstellt und diese kontinuierlich weiterbildet. 419 Ebenso kann in Intermedi/ire durch den Aufbau von Netzwerken investiert werden. AbschlieBend bleibt festzustellen, dass ZUCKER von der Annahme ausgeht, dass Vertrauen regelm/iBig entsteht. Da sich das Modell ausschlieBlich auf die Entstehung des Vertrauens beschr~inkt, im Rahmen dieser Arbeit aber auch die Auswirkungen ber/icksichtigt werden, wird das Konzept im folgenden Abschnitt in das SOR-Modell eingebunden und auf die Beratung von KMU/ibertragen.

3.3.3 Erweiterung des SOR-Modells um das Modell von Zucker und Ubertragung auf die Unternehmensberatung

Um das Vertrauen eines KMU zu gewinnen, senden Beratungsunternehmen und Berater Stimuli aus. Wie im letzten Abschnitt er6rtert wurde sind dafiir nach ZUCKER grunds/itzlich verschiedene personengebundene Merkmale, personen- und organisationsspezifische Aktionen, Intermedi/ire oder institutionelle Regelungen denkbar. Diese recht allgemein gehaltenen Mechanismen k6nnen ftir die verschiedenen Phasen des Beratungsprozesses konkretisiert werden. Wie sich bei der Diskussion zum Prozess der Unternehmensberatung gezeigt hat, haben in der Phase der Projektanbahnung GRONROOS folgend die traditionellen Marketinginstrumente eine hohe Relevanz. 42~ Entsprechend k6nnen in dieser Phase zum einen personengebundene Merkmale des Beraters, wie seine soziale und fachliche Kompetenz, als Stimulus wirken. Zum anderen kann ein Beratungsunternehmen durch organisationsspezifische Aktionen wie die 0ffentlichkeitsarbeit, durch die Einbindung von Absatzmittlern, die als Intermedi~e fungieren oder durch Mitgliedschaften in Verb~inden Stimuli aussenden. Im Verlauf des Beratungsprozesses w~ichst die Bedeutung des interaktiven Marketings im Ver419 Vgl. Zucker (1986), S. 64. 420 Vgl. hierzu und im Folgendenauch Ausftihrungenin Kap. 2.1.3.

h/iltnis zum traditionellen Marketing, das GRtSNROOS folgend in der Endphase der Gesch/iftsbeziehung nahezu keine Rolle mehr spielt. Entsprechend nimmt die Relevanz der Stimuli aus den personengebundenen Merkmalen im Verlauf der BeraterKunden-Beziehung zu. Die durch ein Beratungsuntemehmen und den Berater gegebenen Stimuli werden durch das KMU wahrgenommen und verarbeitet. Durch die Bewertung der aufgenommenen Stimuli innerhalb des Organismus k6nnen ZUCKER folgend drei Arten des Vertrauens, das eigenschaftsbasierte, prozessbasierte sowie institutionsbasierte Vertrauen entstehen (vgl. Abbildung 3-5). Das eigenschaftsbasierte Vertrauen entsteht zwischen einem Berater und einem KMU auf interpersonaler Ebene. 42~ Das prozessbasierte Vertrauen kann interpersonal zwischen einem KMU und seinem Berater sowie organisational zwischen einem KMU und seinem Beratungsuntemehmen aufgebaut werden. Es entsteht zum einen durch Erfahnmgen, die ein KMU mit einem Beratungsuntemehmen bzw. Berater gemacht hat. Zum anderen kann die Wahmehmung der Reputation des Beratungsuntemehmens bzw. Beraters zum Vertrauensaufbau beitragen. SchlieBlich kann durch die Wahmehmung und Bewertung der durch ein Beratungsunternehmen gegebenen Stimuli institutionsbasiertes Vertrauen als organisationales Vertrauen aufgebaut w e r d e n . 422

Instrumente, Merkmale, Aktionen

----->

Subjektive Wahrnehmung der personengebundenen M erkmale

Eigenschaftsbasiertes Vertrauen

Subjektive Wahrnehmung der Erfahrungen und Reputation

Prozessbasiertes Vertrauen

Projektbeauftragung

....

Subjektive Wahrnehmung der: Personenspezifischen Aktionen . , 0 * * 0 ~ 1 7 6 1 7 6 1 7 . 6. . .

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

Organisationsspezifischen Aktionen

Institutionsbasiertes Vertrauen

Intermedi/ire ~ ~ 1 7 6 1 7 6 1 7 6 1 7 6 1 . 7 . 6. 1. .7 6 01 ~7 16 7 6 1 7 . 6. 1. .7 6 , ~ 1 7 6 1 7 6 1 7 6 1 7 6 1 7 6 1 7 6

Institutionellen Regelungen

S (Stimulus)

O (Organismus)

R (Response)

Real gegebene Vertrauensquelle

Vertrauensgeber nimmt Vertrauensquellen wahr und bewertet diese, wodurch sich inhere Zust/inde/indern k6nnen

Sichtbare Reaktion des Vertrauensgebers

Abbildung 3-5: Entstehung und Auswirkung von Vertrauen in der Unternehmensberatung Quelle: Eigene Darstellung 421 Vgl. Petermann (1996), S. l16f. 422 Vgl. auch Bouncken (2000), S. 12. 84

Das Vertrauen als intervenierende Variable determiniert schlieBlich die Reaktion des KMU. Wenn ein KMU Vertrauen zum Berater bzw. Beratungsuntemehmen aufbaut, kann daraus die Beauftragung des Beratungsuntemehmens fiir das anstehende Beratungsprojekt resultieren. Nachdem die theoretischen Erkl~imngsans~itze zu der Entstehung und den Auswirkungen des Vertrauens diskutiert wurden, erfolgt abschlieBend in diesem Kapitel eine Er6rterung friiherer empirischer Studien, die sich mit dieser Thematik befassen und einen Erkl/irungsbeitrag fiir die vorliegende Problemstellung liefern.

3.4

Bestandsaufnahme relevanter Forschungen

3.4.1 Forschungen zu den Auswahlkriterien eines Beratungsunternehmens durch K M U Zur Beantwortung der in Abschnitt 1.2 formulierten Forschungsfragen werden im Folgenden Erkenntnisse aus vorliegenden Studien diskutiert. In diesem Abschnitt finden die empirischen Arbeiten, die einen Beitrag zur K1/irung der ersten Forschungsfrage bringen ihre Berficksichtigung. 423 Dabei sind insbesondere Arbeiten von Interesse, die sich mit dem Vertrauen als Auswahlkriterium eines Beratungsunternehmens besch~iftigen. Im Anschluss daran werden die relevanten empirischen Forschungen aus dem anglo-amerikanischen und deutschsprachigen Raum seit 1990, 424 die sich mit dem Vertrauen in Gesch~iftsbeziehungen besch~ifligen, hinsichtlich ihrer Erkenntnisbeitr~ige ftir die zweite und dritte Forschungsfrage untersucht. 425 Zun/ichst liefert die Studie von WICK Hinweise auf die Bedeutung des Vertrauens als Auswahlkriterium bei der Beauftragung eines Beratungsunternehmens durch ein 423 Eine aktuelle 13bersicht der deutschsprachigen Literatur zur empirischen Beratungsforschung seit 1991, die auch die Beratung von GroBuntemehmenberiicksichtigt, liefert Mohe (2004). 424 Studien, die Ergebnisse aus den Jahren vor 1990 liefem, werden Rir diese Arbeit als veraltet angesehen. 425 Aufgrund der Beschr~inkung auf die Entstehung von Vertrauen in dienstleistungsorientierten Gesch~iftsbeziehtmgen finden prim~ir Arbeiten aus dem Business-to-Business-Bereich ihre Berficksichtigung, die eine Untersuchung zum Vertrauen im Dienstleistungssektor aufweisen und die sich zudem mit den Einflussfaktoren des Vertrauens besch~ifligen. Empirische Forschungen, in denen Vertrauen als moderierende Variable untersucht wird, werden nicht betrachtet, da diese keine Erkenntnisse zur vorliegenden Problemstellung liefern. Entsprechende Untersuchungen finden sich z.B. bei Simons/Peterson (2000) und Robinson (1996). Ebenfalls keine Berficksichtigung finden Untersuchungen, die sich mit Vertrauen innerhalb von Organisationen besch/ifligen, da dies •r die vorliegende Untersuchung nicht relevant ist. Vgl. zu aktuellen theoretischen und empirischen Abhandlungen dieser Thematik Li (2005), S. 80 sowie die dort zitierte Literatur.

KMU. WICK unterscheidet Auswahlkriterien, die das Beratungsuntemehmen an sich betreffen und Auswahlkriterien, die den Berater betreffen. Hinsichtlich eines Beratungsuntemehmens zeigte sich, dass die Kosten ffir fiber 80 % der KMU das wichtigste Selektionsmerkmal darstellen. Danach werden der Ruf bzw. das Image und das Leistungsangebot als wichtig eingestuft. 426 Hinsichtlich des Beraters ist das Vertrauen das entscheidende Kriterium, wobei WICK das Vertrauen (bzw. die Vertrauenswfirdigkeit)427 als eine Eigenschaft der Sozialkompetenz betrachtet. Danach folgen das Wissen und die Erfahrung in der Praxis, die WICK beide als Eigenschaften der Fachkompetenz des Beraters deklariert. 428 BENNETT/SMITH untersuchen ebenfalls die Auswahlkriterien eines KMU bei der Beauftragung eines Beratungsuntemehmens. 429 Die Autoren fanden heraus, dass die Auswahl des Beratungsuntemehmens haupts/ichlich durch den pers6nlichen Kontakt zum Berater, die bisherige Erfahnmg mit dem Beratungsuntemehmen und durch die Kosten des Beratungsprojektes bestimmt wird. Hingegen wurden die traditionelle Werbung und DirektwerbemaBnahmen lediglich von 11% der KMU, das Intemet und die E-Mail sogar von weniger als 1 % als geeignetes Auswahlkriterium eingeordnet. Bei der Beurteilung der Relevanz der Auswahlkfiterien fiel auf, dass die Art des Beratungsunternehmens bzw. Beraters und das Beratungsfach nur einen geringen Einfluss ausfibten. Das Vertrauen fand bei dieser Untersuchung keine Berficksichtigung. Zu/ihnlichen Ergebnissen kommen GRASS und LACHNIT/MOLLER. Entscheidend bei der Auswahl eines Beratungsuntemehmens ist in ihren Untersuchungen die fachliche F/ihigkeit bzw. Kompetenz des Beraters, seine Branchenkenntnisse, die Kosten bzw. das Preisniveau, Referenzen sowie der Eindruck nach dem ersten L6sungsgespr/ich.43~Die Gr613e des Beratungsuntemehmens sowie der Bekanntheitsgrad spielten nahezu keine Rolle. In beiden Untersuchungen fand das Vertrauen keine Ber/icksichtigung. Die Studien sind fiir die vorliegende Arbeit dennoch interessant, da sie weitere relevante Kriterien und Unterschiede hinsichtlich der Relevanz von Auswahlkriterien zwischen KMU und groBen Unternehmen aufzeigen. Insbesondere scheint das Preisniveau ffir grol3e Untemehmen weniger entscheidend als ftir KMU zu sein. 431 426 427 428 429 430 431 86

Vgl. Wick (2000), S. 165ff. Wick (2000), S. 168f. verwendet die Begriffe Vertrauen und Vertmuenswiirdigkeit synonym. Vgl. Wick (2000), S. 168f. Vgl. hierzu und im Folgenden Bennett/Smith (2004). Vgl. Grass (2003), S. 20f.; Lachnit/M/iller (1993), S. 1386. Vgl. Grass (2003), S. 19f. Zu/ihnlichen Ergebnissen kommen auch/iltere Studien aus den 80-er Jahren des letzten Jahrhunderts. Vgl. z.B. Bartling (1985), S. 311 ff.

Autor(en)

Untersuchungsgegenstand

zentrale Aussage zum Ver- weitere relevante Auswahltrauen als Auswahlkriteri- kriterien

Bennett/Smith (2004)

KMU

Nicht untersucht

Grass

Groguntemehmen und KMU

um

(2001; 2003)

Eschenbach/Nagy Groguntemehmen (2001) H6ck~euper (2001)

GroBuntemehmen

Kohr (2000)

GroBuntemehmen

Wick (2000)

KMU

LachniffMiiller (1993) Meffert (1990)

KMU

Pers6nlicher Kontakt; Intensit~it, Kosten und Dauer des Beratungsprojektes Nicht untersucht Fachliche Kompetenz; Branchenkenntnis; Preisniveau (KMU); Referenzen Nicht untersucht Referenzen; vergleichbare Problemstellung; Beratungsansatz; pers6nlicher Eindruck Qualifikation Beraterteam; Nicht untersucht Branchenerfahrung; Pr~isentation Konzept Erfahrungen; ProblemverNicht untersucht st~indnis; Branchenkompetenz; (Vertrautheit hat durchschnittliche Relevanz) Methodenkompetenz Vertrauen in Berater ist ent- Ruf/Image; Leistungsangebot; scheidendes Auswahlkriteri- Praxiserfahrung; Wissen um

Nicht untersucht

Branchenkenntnis; Praxiserfahrung; Fachwissen; GroBuntemehmen Vertrauen wichtigstes Krite- Nachgewiesene Kompetenz; bzw. nicht einrium aus Berater-Sicht; Zusammenarbeit; Referendeutig KMU zu- zweitwichtigstes Kriterium zen/Empfehlungen zurechnen aus Kunden-Sicht

Tabelle 3-3: Bedeutung des Vertrauens im Vergleich zu anderen Auswahlkriterien

Quelle: Eigene Darstellung Weitere Studien, die das Vertrauen als Auswahlkriterium berficksichtigen und dessen hohe Bedeutung ermittelt haben, beziehen sich nicht speziell auf KMU bzw. wurden bei GroBuntemehmen durchgefiihrt (vgl. Tabelle 3-3). In einer sowohl bei Beratem als auch Kunden durchgefiihrten Untersuchung von MEFFERT zeigte sich, dass aus der Sicht der Berater das Vertrauen das wichtigste Auswahlkriterium darstellt. Danach folgte die nachgewiesene Kompetenz des Beraters. Aus Sicht der Kunden waren diese beiden Faktoren ebenfalls die bedeutendsten, jedoch in umgekehrter Reihenfolge. 432

Aus den vorgestellten Forschungen wird ersichtlich, dass das Vertrauen, wenn es beriicksichtigt wurde, die hfchste Relevanz aller Auswahlkriterien hat. Jedoch wird es nur in wenigen Studien als Auswahlfaktor beriicksichtigt. Eine explizit getrennte Betrachtung des interpersonalen und des organisationalen Vertrauens wurde bislang nicht vorgenommen. Aus den Beschreibungen des Vertrauens in den Studien ist davon auszugehen, dass in allen Fallen das Vertrauen in einen Berater als Auswahlkriterium un-

432 Vgl. Meffert (1990), S. 187f.

tersucht wurde, 433 so dass keine Erkenntnisse fiber die Bedeutung des Vertrauens in ein

Beratungsuntemehmen als Auswahlkriterium vorliegen.

3.4.2 Forschungen zu Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens

Eine fibergreifende Betrachtung der Forschungen zum Vertrauen ftihrt zu der Erkenntnis, dass die Vertrauensforschung insbesondere auf die interpersonalen Aspekte fixiert ist. 434 Demnach finden sich nur wenige Untersuchungen zum organisationalen Ver-

trauen. 435 Ebenso stehen die Ursachen, Bedingungen und Einflussfaktoren der Entstehung von Vertrauen in Gesch/iflsbeziehungen eher selten im Fokus der Forschungen. 436 Da sich die vorliegende Arbeit sowohl mit dem Aufbau des interpersonalen als auch des organisationalen Vertrauens besch/ifligt, werden Untersuchungen, die sich mit beiden Vertrauensarten auseinander setzen aber auch solche, die nur eine der beiden ber/icksichtigen betrachtet. 437 Wie sich in der theoretischen Diskussion zum Vertrauen herausgestellt hat, k6nnen je nach Zeitpunkt und Dauer der Betrachtung einige Determinanten sowohl Einflussfaktoren als auch Auswirkung von Vertrauen sein. Dieser Zusammenhang wird in Abbildung 3-6 ersichtlich, in der eine Auswahl empirisch nachgewiesener Einflussfaktoren auf das Vertrauen sowie Auswirkungen des Vertrauens dargestellt ist. Es wird ersichtlich, dass der Kommunikation als auch der Reputation eine besondere Bedeutung beim Vertrauen zukommt. Ffir beide konnte ein zirkularer Zusammenhang zum Vertrauen nachgewiesen werden, da sowohl ein positiver Einfluss auf das Vertrauen als auch eine positive Wirkung des Vertrauens auf diese beiden Faktoren mehrfach empirisch best/itigt wurde. 433 Wick (2000), S. 168f. untersucht das Vertrauen in den Berater. In der Umersuchung von Meffert (1990), S. 188 kann ebenfalls von einem interpersonalen Vertrauen ausgegangen werden, da von der Auswahl eines Beraters gesprochen wird. 434 Vgl. Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 285. Dies l~isst sich dadurch erkl~iren, dass sich die (sozial-)psychologische Forschung prim~ auf das interpersonale Vertrauen konzentriert und die 8konomischen bzw. marketingtheoretischen Untersuchungen zum Vertrauen/iberwiegend durch die sozialpsychologische Forschung beeinflusst sind. 435 Vgl. Untersuchungen von Zaheer/McEvily/Perrone (1998) und Doney/Cannon (1997) sowie Cummings/Bromily (1996), die mit der Organizational Trust Inventory ein Messinstrument entworfen haben, das Vertrauen von Personen in Organisationen zu messen vorgibt. 436 Vgl. Eberl (2003), S. 47; Ratnasingam (2003), S. 27; Sirdeshmuk/Singh/Sabol (2002), S. 15; Gierl (1999), S. 195. Insbesondere der Aufbau des organisationalen Vertrauens wird von den meisten Autoren nicht ber/icksichtigt und ist bislang nur selten untersucht worden. 437 Arbeiten, die sich ausschliel31ich mit Auswirkungen des Vertrauens besch~iffigen, werden nur am Rande betrachtet. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass die Auswirkungen des Vertrauens ausschliel31ich hinsichtlich der Beauftragung eines Beratungsuntemehmens beriicksichtigt werden. Die l]berp~fung weiterer Auswirkungen des Vertrauens ist nicht Ziel der Arbeit 88

Abbildung 3-6: Empirisch bestitigte Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens

Quelle: Eigene Darstellung Die am h/iufigsten untersuchten Konsequenzen des Vertrauens betreffen die Auswirkung aut438

9

die langfristige Orientierung der Gesch/iftsbeziehung bzw. die Kundenbindung, 439

9

die Absatzsteigerung bzw. Ausdehnung der Gesch/ifte 44~und

9

das Commitment. 44~

Wie bereits ausgefiihrt, sind fiir das Ziel der vorliegenden Arbeit die Konsequenzen des Vertrauens weniger relevant, so dass im Folgenden die Forschungsergebnisse zu

438 ZLI einer 13"bersicht fiber Untersuchungen zu den Auswirkungen des Vertrauens auf verschiedene Verhaltens- und Leistungsvariablen vgl. z.B. Dirks/Ferrin (2001), S. 452ff. Zeitlich sp/itere Untersuchungen finden sich z.B. bei Walter/Ritter (2003); Gounaris/Venetis (2002). 439 Vgl. z.B. Doney/Cannon (1997); Kumar (1996); Ganesan (1994); Crosby/Evans/Cowles (1990); Anderson/Weitz (1989). 440 Vgl. z.B. Kumar (1996); Dahlstrom/Nygaard (1995); Dion/Easterling/Miller (1995); Crosby/Evans/Cowles (1990). 44, Vgl. z.B. Hess/Story (2005); Lusch/Brien/Sindhav (2003); Nielson (1998); Geyskens et al. (1996) Morgan/Hunt (1994); Moorman/Zaltman/Deshpand6(1992). 89

den Einflussfaktoren diskutiert werden. 442 Ein Zusammenhang, der am vielf'~iltigsten untersucht wurde, ist der zwischen der Kommunikation und dem Vertrauen. ANDERSON/NARUS sind eine der ersten Autoren, die einen positiven Einfluss der pers6nlichen Kommunikation auf das Vertrauen nachweisen konnten. In ihrer Studie, die sie bei GroSh~indlem und Herstellern beidseitig durchgeftihrt haben, stellte sich auf~erdem heraus, dass die Kooperationsintensit~it zwischen den Unternehmen das Vertrauen, sowohl des Herstellers als auch des Handlers, bestimmt. 443 Einen ebenfalls positiven Einfluss der Kommunikation auf das Vertrauen konnten MORGAN/HUNT bei ihrer Befragung von Reifenh/indlem zu ihrer Beziehung zu Reifenherstellem nachweisen. Neben der Offenheit der Kommunikation beeinflusst auch eine Wertefibereinstimmung das Vertrauen positiv, w/ihrend ein opportunistisches Verhalten des Herstellers sich negativ auf das Vertrauen auswirkt. 444 Hingegen zeigen weder die Untersuchung von DONEY/CANNON noch die von DYER/CHU einen (signifikanten) Einfluss der Kommunikation auf das Vertrauen. 445 In letztgenannter Studie, die das Vertrauen in Zuliefererbeziehungen in den USA, Japan und Korea untersucht, konnte ein positiver Einfluss der Unterstfitzungsroutine des Abnehmers sowie der Dauer der Gesch/iftsbeziehung auf das Vertrauen nachgewiesen werden. 446

Eine der wenigen Studien, die beide Seiten einer Gesch/iflsbeziehung ber/icksichtigt, wurde von GANESAN durchgef/ihrt. In seiner Studie, die er bei GroBh~indlem und deren Lieferanten durchftihrt, werden die Einflussfaktoren auf das Vertrauen als zweidimensionales Konstrukt (Glaubw/irdigkeit und Wohlwollen) untersucht. Beide Dimensionen des Vertrauens des Lieferanten werden am st/irksten durch die Zufriedenheit mit den bisherigen Ergebnissen determiniert. Auf das Vertrauen der GrofJh/indler wirken die spezifisch get/itigten Investitionen sowie die Reputation des Lieferanten, wobei letztere nur auf die Glaubw/irdigkeit einen positiven Einfluss aus/.ibt.447

442 443 444 445 446 447 90

Vgl. linker Teil der Abbildung 3-3 sowie Tabelle 2-6 am Ende dieses Abschnitts. Vgl. Anderson/Narus (1990), S. 52f. Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 29ff. Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44; Dyer/Chu (1996), S. 11. Vgl. Dyer/Chu (1996), S. 1Off. Vgl. Ganesan (1994), S 9. Auf das Wohlwollen wirkt die Reputation negativ, jedoch nicht signifikant.

Die Reputation wird in den meisten empirischen Untersuchungen beriicksichtigt. Eine aktuelle Studie yon SHARIF/KALAFATIS/SAMOUEL weist die Reputation als den Einflussfaktor aus, der die st/irkste Wirkung auf das Vertrauen hat. In der bei KMU der Elektroindustrie durchgefiihrten Untersuchung wird die Flexibilit/it des Anbieters als zweitwichtigster Faktor erkannt. Auch die bereits angesprochene Kommunikation wirkt sich positiv auf das Vertrauen aus, wobei die Autoren die informale vonder formalen Kommunikation getrennt betrachten und dabei herausfinden, dass die informale Kommunikation einen st/irkeren positiven Einfluss auf das Vertrauen aus/ibt als die formale Kommunikation. 448 Die unterschiedliche Intensit/it verschiedener Einflussfaktoren auf das interpersonale Vertrauen wird auch von BRASHEAR et al. untersucht. Aus drei Prozessen der Vertrauensentstehung 449 werden die drei Einflussfaktoren Opportunismus, R/icksichtnahme und Werte/ibereinstimmung abgeleitet. Es konnte best~itigt werden, dass sich opportunistisches Verhalten der Verkaufsmanager negativ auf das Vertrauen der Verk/iufer auswirkt. Einen positiven Einfluss haben die Riicksichtnahme des Manager sowie die Werteiibereinstimmung, wobei letztere den st~irksten Einfluss auf das Vertrauen aus/ibt. Zus/itzlich wurden positive Konsequenzen des Vertrauens auf die Zufriedenheit mit der Arbeit und die Beziehung best/itigt. Diese beiden Konstrukte wirken sich wiederum positiv auf das Commitment aus. 45~ DONEY/CANNON sind eine der wenigen, die in ihrer Studie sowohl das interpersonale als auch das organisationale Vertrauen in einer Gesch/iftsbeziehung ber/icksichtigen. In ihrer zwischen Beschaffungsmanagern und den AuBendienstmitarbeitem der Lieferanten durchgefiihrten Untersuchung konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der Bereitschaft, kundenindividuelle Anpassungen vorzunehmen sowie der Gr6Be des Lieferantenunternehmens und dem organisationalen Vertrauen nachgewiesen werden. Positiv auf das personale Vertrauen wirken sich die ,~dmlichkeit, Sympathie und Sachkenntnis aus. Neben den Einflussfaktoren auf das Vertrauen wurde auch der Zusammenhang zwischen dem Vertrauen und der Lieferantenauswahl untersucht. Der vermutete positive Einfluss konnte jedoch nicht best~itigt werden. Hingegen zeigte sich

448 Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel(2005), S. 416. 449 Die drei Prozesse leiten sich aus der Transaktionskostentheorie und Soziologie (calculative process) und der Sozialpsychologie (predictive process sowie identification process) ab. Vgl. dazu auch die Prozesse bei Doney/Cannon (1997), S. 37f. 450 Vgl. Brashear et al. (2003), S. 195.

eine gegenseitig positive Beeinflussung des interpersonalen und organisationalen Vertrauens.451 Ebenfalls sowohl das interpersonale als auch das organisationale Vertrauen wurden in der Untersuchung bei 107 Elektronikherstellem und deren Teilelieferanten von ZAHEER/McEVILY/PERRONE beriicksichtigt. Auch in ihrer Untersuchung wurde die gegenseitige positive Beeinflussung des interpersonalen und organisationalen Vertrauens best/itigt. 452 Des Weiteren untersuchen sie ausschliel31ich die Konsequenzen des Vertrauens, wobei nur ein Teil der hypothetisch aufgestellten Zusammenh/inge best/itigt werden konnten. 453 Die bisherigen Ausfiihnmgen machen deutlich, dass Untersuchungen zum Vertrauen ~berwiegend im anglo-amerikanischen Raum durchgefiihrt wurden. Erst in jiingerer Zeit lassen sich auch Untersuchungen im deutsprachigen Raum finden, die jedoch teilweise in ihrem Umfang sehr eingeschr/inkt sind. Eine branchenfibergreifende Studie aus dem deutschsprachigen Raum, die sich zum Ziel setzt, den Zusammenhang zwischen dem Organisationsvertrauen und dem Zutrauen zu ergriinden, liefert APELT. Unter Zutrauen versteht die Autorin ,,den Glauben an die Best~indigkeit yon Erfahrungen und die Erfiillung eigener Erwartungen". 454 Es stellt sich heraus, dass zwischen den beiden Vertrauensformen kein Zusammenhang besteht. 455 Als weiteres werden Bedingungen und Bestimmungsfaktoren des Vertrauens untersucht. Die Gr613e des Zulieferers, Vertragsvereinbarungen und die Datenfemiibertragung wirken sich positiv auf das Organisationsvertrauen aus. Ebenso iibt die Gr613e des Zulieferers zusammen mit der Konfliktl6sungsf'~ihigkeit und einer subjektiven Einsch~itzung des Machtpotenzials einen positiven Einfluss auf das Zutrauen aus. 456 Eine weitere deutschsprachige Studie, die sich mit einer der Untemehmensberatung /ihnlichen Thematik besch~iftigt, liefert NOWICKA in ihrer Dissertation zur Entstehung von Vertrauen am Beispiel der Wirtschaftspriifer. 457 Ihre empirische Untersuchung ftihrt sie bei 12 polnischen Wirtschaftspr/ifem und sieben von deren Kunden mit Hilfe eines Interviewleitfadens durch. Es stellte sich heraus, dass die befragten Kunden 451 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44ff. 452 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 152f. 453 Da die untersuchten Konsequenzen ftir die vorliegende Arbeit nicht relevant sind, wird auf diese nicht n~iher eingegangen. Vgl. zu den Ergebnissen Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 152ff. 454 Apelt (1999), S. 48. 455 Vgl. Apelt (1999), S. 70. 456 Vgl. Apelt (1999), S. 88f. 457 Vgl. Nowicka (2003). 92

fiberwiegend ihren Wirtschaftsprfifem vertrauen und auch diese in der Mehrheit das ihnen entgegengebrachte Vertrauen wahrnehmen. Auffallend ist, dass weder die befragten Kunden noch die Wirtschaftspfiifer selbst Aussagen zu ihrem Vertrauen gegenfiber der Institution der Wirtschaftspriifung treffen konnten. NOWICKA begriindet dies mit der Tatsache, dass weder den Kunden noch den Wirtschaftsprtifem die zust/indige Landeskammer der Wirtschaftspriifer bekannt ist. 45s Zur Thematik des Vertrauens in einer Berater-Kunden-Beziehung liegen bislang nur vereinzelte Studien vor, die sich zudem iiberwiegend nur am Rande mit dem Vertrauen besch~iftigen. Eine Ausnahme bietet GIERL, der in einer brancheniibergreifenden Studie 78 Untemehmen verschiedener Gr61]e zu den Einflussgr6Ben ihres interpersonalen Vertrauens befragt. Es konnte ein signifikant positiver Einfluss der Reziprozit/it, der ,;~dmlichkeit der Berater mit ihren Kunden sowie der Leistungsf'~tfigkeit und des Leistungswillens der Berater auf das interpersonale Vertrauen der Kunden nachgewiesen werden. 459 Das organisationale Vertrauen findet in dieser Studie keine Berficksichtigung. Eine von wenigen Arbeiten, die mit sich mit dem Vertrauen von KMU in die Unternehmensberatung besch/iftigt, ist die Dissertation von K(3PPEN zur Nachfolgeregelung von KMU. Darin stellt er fest, dass die soziale Kompetenz des Beraters und die Erstellung der Obergabekonzeption einen signifikant positiven Einfluss auf das Vertrauen der KMU ausfiben. 46~ Hingegen konnten andere vermutete Zusammenh~nge, wie der positive Einfluss der Fachkompetenz und der negative Einfluss des Konfliktgehaltes einer Nachfolgesituation auf das Vertrauen nicht bzw. nur eingeschr~.kt best/itigt werden. Die positive Auswirkung des Klientenvertrauens auf die Beratungsqualitat war hingegen signifikant. 461 Von weiterem Interesse ist eine Studie von COULTER/COULTER, in der 160 KMU zu moderierenden Effekten des Vertrauens u.a. gegenfiber einem Beratungsuntemehmen befragt wurden. Zun~ichst kristallisierten sich eine Gruppe von vier leistungsbezogenen und eine Gruppe von drei personenbezogenen Einflussfaktoren des Vertrau458 Vgl. Nowicka (2003), S. 205f. 459 Vgl. Gierl (1999), S. 204f. Die befragten Mitarbeiter waren im mittleren und gehobenen Management t/itig. Weitere Aussagen zu den Untemehmen werden nicht gemacht, so dass eher davon ausgegangen werden kann, dass es sich aufgrund der Managementebenen um gr6Bere Untemehmen handelt. 460 Vgl. K6ppen (1999), S. 198f. 461 Vgl. K6ppen (1999), S. 191.

ens aus bisherigen Umersuchungen heraus. Daraufhin wurde hypothetisch angenommen, dass der Einfluss der drei personenbezogenen Faktoren (,X3mlichkeit, Empathie und H6flichkei0 auf das Vertrauen gr6f3er ist, wenn ein KMU ein geringes Wissen fiber die Beratungsleistung hat. Ist das Wissen fiber die Beratungsleistung hingegen gr6Ber, ist der Einfluss der vier leistungsbezogenen Einflussfaktoren (Kompetenz, Zuverliissigkeit, Customizing und Bereitschaft) gr/SBer. Es zeigte sich, dass mit Ausnahme des Einflusses des leistungsbezogenen Faktors ,,Bereitschaft" alle anderen umersuchten Einflfisse signifikant waren. Entsprechend konnten sechs der sieben Hypothesen bestiitigt w e r d e n . 462 Zusammenfassend liisst sich aus den vorliegenden Studien erkennen, dass verschiedene empidsche Zugangswege gewiihlt werden, um Vertrauensprozesse zu erforschen. So gibt es hinsichtlich der Einflussfaktoren und der Konsequenzen von Vertrauen, abet auch des Konstruktes Vertrauen selbst bei der Modellierung Betrachtungen, die deutlich voneinander abweichen und zu entsprechend unterschiedlichen Ergebnissen ffihren. Dies liisst sich teilweise dutch die unterschiedlichen zugrunde liegenden Theorien begrfinden, 463 aber auch durch die Verschiedenartigkeit der Untersuchungsmethoden sowie Durchffihnmg der Untersuchungen in den verschiedenen Branchen. Die folgende Tabelle fasst die wesentlichen Erkenntnisse der diskutierten Ver6ffentlichungen zusammen.

462 Vgl. Coulter/Coulter(2003), S. 37ff. 463 Vgl. dazu auch die theoretischenAusfiihrungenzum Vertrauenin Kap. 3.2. 94

o~

~-

~

0

~~ ~~~~~ ~ ~~ ~! ~ i ~

~ ~~

~i ~

~ ~

.,~

~

~

!

o,-~ o,~

~

o,-~ o~

.,~ ~

o,~

i.~

o,-~

o,-~

~O I1~

I

'~ =o

~

0

O

~

95

!

.~

.~

.o

|

~

..~

~

~..~

~

,

.~

,~

~~ ~0 i

I o ~

~

i

~e

;

~

!.~~ iO

6

e~

III

~.~

oIII

~,0 r

I,i

=i.n III

9E ' ~ . ~

:-~

~

.~

.~ .~

I=I

I::I

ill II .,.a

II Ill I1

~

o~~ ~ o.~

~>~

!

l

,

I

~,a

,-.i o o

"6

o~ ~r

96

r 0 9i=I or

0

o

~

iN'-"

m

o

~

~II

2:

r~

N

~y

4

Bezugsrahmen und Hypothesen der Untersuchung

4.1

Bezugsrahmen

Die theoretischen Ausfiihrungen im vorherigen Kapitel haben Hinweise auf verschiedene potenzielle Einflussfaktoren des Vertrauens zu Beginn einer Berater-KundenBeziehung gegeben. Diese lassen sich den theoretischen Bezugspunkten und der bisherigen Forschung nach in drei Kategorien unterteilen: Die eigenschaftsbasierten Merkmale des Beraters (z.B. soziale Kompetenz) umfassen relevante Faktoren, die das interpersonale Vertrauen zwischen dem Berater und seinem KMU-Kunden (,,Vertrauen in den Berater") beeinflussen. Die prozessbasierten Merkmale umfassen ZUCKER sowie der neuen Institutionen6konomie folgend die Reputation. Die bei ZUCKER ebenfalls an dieser Stelle ber/icksichtigte Erfahrung des Nachfragers mit dem Anbieter wird in der Arbeit nicht ber/icksichtigt, da ausschlief31ich die Phase der Projektanbahnung bei Neukunden betrachtet wird und folglich die Erfahrung noch keinen Einfluss auf das Vertrauen aus/iben kann. An die Stelle der Erfahrung tritt die Reputation, wobei die Reputation des Beraters, die das interpersonale Vertrauen beeinflusst von der Reputation des Beratungsunternehmens, die das organisationales Vertrauen beeinflusst (,,Vertrauen in das Beratungsunternehmen") abgegrenzt wird. Letzteres wird aufSerdem durch die dritte Kategorie, die institutionellen Merkmale des Beratungsuntemehmens (z.B. ein KMU-orientiertes Leistungsspektrum) beeinflusst. Innerhalb der drei vorgestellten Kategorien ist prinzipiell die Identifikation einer Vielzahl m6glicher Einflussfaktoren denkbar. Entsprechend ist eine Selektion, der fiir die Problemstellung am meisten relevanten Faktoren, erforderlich. Es werden insbesondere die Faktoren ber/icksichtigt, ftir die auf der Basis der theoretischen Bezugspunkte, der bisherigen Forschung sowie der Expertengespr/iche im Rahmen dieser Arbeit der h6chste Erkl/irungsgehalt angenommen wird. Obwohl der Schwerpunkt der Betrachtung auf den Einflussfaktoren liegt, wird auch die Auswirkung des Vertrauens ber/icksichtigt. Jedoch beschr/inkt sich die Betrachtung unter Ber/icksichtigung der Erkenntnisse des SOR-Modells auf die Auswirkung bez/iglich der Kaufentscheidung des Nachfragers. In der Untemehmensberatung kommt diese durch eine Beauftragung fiir ein Beratungsprojekt zustande. Der Bezugsrahmen ist in Abbildung 4-1 dargestellt.

97

Personengebundene Merkmale 9Fachliche Kompetenz 9 Soziale Kompetenz 9 Reziprozit~it 9 Pers6nliche Kommunikation

Kommunikationspolitische Merkmale

Reputation

Personales Vertrauen (Vertrauen in den Berater)

9 Reputation des Beraters [ Reputation des Beratungs- I untemehmens [

9KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit

Projektbeauftragung

I

Organisationales Vertrauen (Vertrauen in das Beratungsuntemehmen)

Institutionelle Merkmale 9 KMU-spezifisches Leistungsspektrum 9 R~iumliche N ~ e 9 Vermittlung durch Intermedi~ire 9 Mitgliedschaft in Verbfinden

Abbildung 4-1: Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung Quelle: Eigene Darstellung

In dem folgenden Kapitel werden entsprechende Hypothesen zum Vertrauensaufbau abgeleitet. Es sei darauf hingewiesen, dass nicht alle Hypothesen ausschlieBlich auf theoretische Gnmdlagen bzw. die bisherige Forschung zuriickgeffihrt werden k6nnen. So werden wenige Hypothesen aufgrund von Plausibilit~itsiibedegungen und aus den Erkenntnissen der Expertengespdiche abgeleitet. 464

4.2

Hypothesenbildung

4.2.1 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in ein Beratungsunternehmen

Die Forschung zum Vertrauen und zum Dienstleistungsmarketing, einschliefJlich der speziellen Forschung zur Thematik der Untemehmensberatung besch~iftigt sich prim~ir mit dem interpersonalen Vertrauen. Entsprechend finden sich nur wenige Faktoren,

464 Dieses Vorgehen wird in der Literatur allgemein anerkannt. Vgl. z.B. Homburg (2000), S. 63f. 98

deren Effekte auf das organisationale Vertrauen bereits empirisch iiberpriift wurden. 465 Nach ZUCKER dienen institutionsbasierte und prozessbasierte Merkmale dazu ein organisationales Vertrauen aufzubauen. Gerade in der Phase der Projektanbahnung werden dem Modell von GR()NROOS folgend als Merkmale klassische Marketinginstrumente eingesetzt. ,Mmliche Quellen lassen sich aus der Informations6konomie und Prinzipal-Agent-Theorie ableiten. Im Rahmen des Signaling sind neben kommunikationspolitischen Instrumenten auch offensichtliche Charakteristika eines Beratungsunternehmens dazu geeignet, das organisationale Vertrauen aufzubauen. 466 Im Folgenden werden sechs Marketinginstmmente als Einflussfaktoren mit ihrer hypothetischen Wirkung auf das organisationale Vertrauen diskutiert. Aus dem Marketing-Mix bleibt die Preispolitik unberticksichtigt, da sich kein Einflussfaktor auf das organisationale Vertrauen als relevant ergeben hat. Der potenzielle Faktor der erfolgsorientierten Honorierung erwies sich in der explorativen Vorstudie als ungeeignet, da kaum ein KMU in der Lage war, diesen Faktor im Hinblick auf seinen Einfluss auf die Vertrauensentstehung zu beurteilen. Zus~itzlich zu den Marketinginstmmenten wird der bislang selten beachtete Zusammenhang zwischen dem personalen und organisationalen Vertrauen er6rtert.

(a) KMU-spezifisches Leistungsspektrum Als Stimulus des organisationalen Vertrauens wird mit dem KMU-spezifischen Leis-

tungsspektrum zun/ichst ein leistungspolitisches Instrument im Marketing-Mix betrachtet. In den theoretischen Er6rterungen wurde aufgezeigt, dass KMU einen spezifischen Beratungsbedarf haben. 467 Das speziell auf die Bediirfnisse und Anforderungen der KMU ausgerichtete Leistungsprogramm des Beratungsuntemehmens wird durch das Konstrukt des KMU-spezifischen Leistungsspektrums beschrieben. Wie die Bestandsaufnahme der Literatur gezeigt hat, wurde dieses Konstrukt bei der Untersuchung m6glicher Einflussfaktoren auf das organisationale Vertrauen bislang nicht beriicksichtigt. Jedoch deuten Ergebnisse inhaltlich verwandter Untersuchungen darauf hin, dass ein KMU-spezifisches Leistungsspektrum von Bedeutung fiir den Aufbau des Vertrauens zu Beginn einer Berater-Kunden-Beziehung sein kann. Nachfrager sind eher bereit ihren Bedarf bei einem Anbieter zu decken, der die Leistung spezifisch anbietet, da diesen Anbietem eine h6here Kompetenz zugeschrieben wird. AuBerdem k6nnen diese Anbieter flexibler auf die sich ~indemden Kundenbediirfnisse reagie-

465 Vgl. dazu die Literaturbesprechungin Kap. 3.4.2. 466 Vgl. Bouncken (2000). S. 12ff. 467 Vgl. Kap. 2.2.3 sowie R6schlau (2002), S. 307ff.; Mugler (1991), S 380ff. 99

ren. 468 MOORMAN/DESPHANDI~/ZALTMAN konnten einen positiven Effekt auf das Vertrauen in einer Gesch/iftsbeziehung durch die Bereitschaft, die Leistung an die individuellen Bedfirfnisse und Anforderungen der Nachfrager anzupassen, nachweisen. 469 Unter Beriicksichtigung dieser Erkenntnisse ist davon auszugehen, dass KMU

eher einem Beratungsuntemehmen vertrauen, das ein KMU-spezifisches Leistungsspektrum vorzuweisen hat. Entsprechend lautet die erste Hypothese: HI: Ein KMU-spezifisches Leistungsspektrum eines Beratungsunternehmens wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines KMU aus. (b) R/iumliche N~ihe der Unternehmen

Als weiterer Stimulus des organisationalen Vertrauens wird ein distributionspolitisches Instrument diskutiert. Die r~umliche Niihe von Unternehmen ist insbesondere in der Wirtschaflsgeographie ein in den letzten Jahren vermehrt beachtetes Konstrukt. Dabei konzentrieren sich die Forschungen auf die Frage, inwieweit eine r/iumliche N/ihe die Unsicherheit der Marktteilnehmer reduzieren und den 6konomischen Austausch erleichtem kann. 47~ Es wird angenommen, dass der durch die r/iumliche N/ihe bedingte gemeinsame kulturelle Erfahrungshintergrund dazu beitr/igt, dass der Austausch von Wissen und formellen sowie informellen Informationen erleichtert werden kann. AuBerdem stellt die r/iumliche Nfihe von Untemehmen eine Voraussetzung fiir eine schnelle Hilfe in akuten Problemf'fillen dar. In Bezug auf die Beratung von KMU haben bisherige Untersuchungen gezeigt, dass bei der Auswahl eines Beratungsunternehmens die r/iumliche N/ihe eines Beratungsuntemehmens fftir KMU wichtiger ist als fiir GroBuntemehmen. 471 Dies 1/isst sich mit den Erkenntnissen der Wirtschaftsgeographie dadurch begriinden, dass zum einen regional ans/issige Beratungsuntemehmen mit den Besonderheiten der Region besser vertraut sind, wodurch der Informationsaustausch erleichtert wird. Da KMU oftmals erst ein Beratungsuntemehmen beauftragen, wenn ein akutes Problem vorliegt, ermfglicht die r/iumliche Nfihe einen schnellen und auf die regionalen Erfordemisse angepassten Informationsaustausch. Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass die r/iumli-

468 469 470 471

100

Vgl./ihnlich Easton/Amujo (1997). Vgl. Moorman/Desphand6/Zaltman (1993), S. 91 und ~mlich Doney/Cannon (1997). Vgl. Storper/Venables (2004); Hellmer et al. (1999), S. 87ff. Beispielsweise ergab eine auf KMU spezialisierte Untersuchung von Wick (2000), S. 166f. dass fiir etwa 50 % der KMU die Standortn~ihe als Auswahlkriterium relevant ist. V gl. auch Unterschiede zwischen KMU und groBen Untemehmen bei Grass (2003), S. 19ft.

che N~ihe in Bezug auf die Vertrauensbildung der KMU fiber Vorteile verftigt. Es Risst sich folgende Hypothese formulieren: H2: Eine riiumliche Niihe der Unternehmen hat eine positive Wirkung auf das Vertrauen eines KMU in ein Beratungsunternehmen.

(c) Vermittlung durch Intermedi~ire Neben den bisher durch das Beratungsuntemehmen selbst induzierten Einflussfaktoren geht es bei der Vermittlung durch Intermediiire darum, bereits im Markt vorhandene Vertrauenspotenziale zu nutzen. Nachfrager sind gerade bei Dienstleistungen, bei denen das wahrgenommene Kaufrisiko besonders hoch ist, eher dazu geneigt, sich Informationen fiber Anbieter bei Dritten einzuholen. DEUTSCH und ZUCKER zufolge kann die Anwesenheit Dritter dazu beitragen, dass Vertrauen in der Beziehung aufgebaut werden kann. W/ihrend DEUTSCH von einem interpersonalen Vertrauen ausgeht, wird nach ZUCKER durch Dritte das institutionelle Vertrauen aufgebaut. Diese als Intermedi/ire bezeichneten Dritte k6nnen in verschiedenen Rollen auftreten. 472 Als besonders geeignet werden dabei solche Dritte angesehen, denen die Nachfrager selbst vertrauen473 und die kein Interesse an einer Beeinflussung der situativen Einstellung des Nachfragers haben. Da KMU verh~iltnism/iflig selten Beratungsuntemehmen beauftragen und damit ein geringes Wissen fiber den Beratungsmarkt haben, tendieren sie besonders dazu, sich bei Dritten Informationen fiber Beratungsunternehmen einzuholen. So ist beispielsweise anzunehmen, dass ein befreundeter Gesch/iftspartner die Rolle eines Intermedi~irs einnehmen kann. Empfiehlt dieser dem KMU ein Beratungsuntemehmen, ist davon auszugehen, dass der Gesch/iftspartner selbst Vertrauen in das Beratungsunternehmen hat. Dieses Vertrauen kann durch die Empfehlung an das KMU weitergegeben werden, so dass auch das KMU Vertrauen in das Beratungsuntemehmen aufbaut. 474 Folglich lautet die dritte Hypothese: H3: Die Vermittlung eines Beratungsunternehmens durch Intermediiire wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines KMU in das Beratungsunternehmen aus.

472 Vgl. Coleman (1995), S. 232ff. 473 Vgl. McColl-Kennedy (2003), S. 23. 474 Vgl. Jeschke (2004), S. 263; Schade (2000), S. 134. 101

(d) Mitgliedschaft in Verb~inden Als kommunikationspolitisches Instrument wurde bereits die Mitgliedschaft in Verbdnden angesprochen. Durch die Mitgliedschaft in einem Beraterverband oder einem

aus Sicht der KMU relevanten Verband bzw. einer Organisation475 signalisiert das Beratungsunternehmen seine Akzeptanz des Mitgliedschaftsstandards des jeweiligen Verbandes. Die tiberwiegende Mehrheit der Beraterverb/inde in Deutschland hat bestimmte Aufnahmekriterien, die eine gewisse Anforderungen an ein Beratungsunternehmen stellen und Kompetenz bzw. Erfahrung der Berater voraussetzen. Da es ftir den deutschen Beratungsmarkt keine Zugangsbeschr/inkungen gibt, ist davon auszugehen, dass eine auf Freiwilligkeit beruhende Mitgliedschaft vertrauenserweckend wirkt. Ein KMU wird durch die Mitgliedschaft des Beratungsunternehmens eher davon ausgehen, dass sich dieses nicht opportunistisch verhalten wird und geeignet ist, ein anstehendes Beratungsprojekt erfolgreich durc~fiihren. Die Gefahr eines ,,moral hazard"-Risikos wird dadurch reduziert. Folglich ist davon auszugehen, dass ein KMU in dieses Beratungsunternehmen Vertrauen aufbauen kann. Diese Annahme 1/isst sich auch durch das Modell von ZUCKER begr/inden. Darin werden Mitgliedschaften in Verb/inden als organisationsspezifische Quellen des institutionsbasierten Vertrauens angesehen. 476 Die sechste Hypothese lautet demnach: H4: Eine Mitgliedschafi in Beraterverbiinden wirkt sich positiv auf das Vertrauen in das Beratungsunternehmen aus.

(e) Reputation des Beratungsunternehmens Unter Reputation wird in der Literatur verschiedenes verstanden. 477 Einige Autoren setzen Reputation dem Image gleich. 478 Das Image stellt das geistige Abbild bzw. die subjektiven Einstellungen dar, die ein Individuum gegenfiber einem Unternehmen hat. 479 Im Gegensatz zu diesem individuellen Verst~indnis des Images wird Reputation

hingegen als ,,perceptual representation of a company's past actions and future prospects that describes the firm's overall appeal to all of its constituents when compared

475 Im Folgenden wird der Einfachheit halber allgemein von einem ,,Verband" gesprochen. Darunter werden auch Organisationen, wie das bereits vorgestellte RKW gefasst. 476 Vgl. Kap. 3.3.2. 477 In der Soziologie wird auch von ,,Sozialem Kapital" gesprochen. Vgl. Pieper (2000), S. 141ff.; Coleman (1995), S. 313; P16tner (1995), S. 43f. 478 FiJr diese Autoren besteht die Reputation aus zwei Dimensionen: Qualit~itsimage und Fairnessimage. Vgl. z.B. Gotsi/Wilson (2001); Ganesan (1994), S. 5; Anderson/Sullivan (1993), S. 132; Anderson/Weitz (1989). 479 Vgl. zur Begriffsbestimmung des Image z.B. Meffert/Bruhn (2003), S. 193. 102

with other leading rivals ''48~verstanden. In der Institutionen6konomie ist die Reputation der auf Basis von vergangenen Handlungen erarbeitete gute Ruf des Untemehmens bei branchenkundigen Dritten. 48~ Demnach kann die Reputation eher als eine 6ffentliche Information, die fiber ein Untemehmen vorliegt verstanden werden. 482 Ausgangspunkt eines Reputationsaufbaus sind positive Erfahrungen, die ein Nachfrager mit einem Anbieter gemacht hat. Diese positiven Erfahnmgen werden durch interpersonelle Kommunikation zwischen den Nachfragern verbreitet. 483 In der Reputation spiegelt sich demnach die Erfahrung wider, die andere Marktteilnehmer mit dem Anbieter gemacht haben. Die Reputation wird durch die Summe aller Informationen, die fiber das Dienstleistungsuntemehmen oder einen Mitarbeiter vorliegen, gebildet. Die Reputation gilt als einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer vertrauensvollen Gesch/iftsbeziehung. Ihre Bedeutung ist v.a. bei investiven Dienstleistungen in der Literatur unbestritten. 484 Insbesondere in friihen Phasen einer Dienstleistungsinteraktion, wenn ein Nachfrager noch keine Erfahrung mit dem Dienstleistungsanbieter hat, spielen externe Quellen eine entscheidende Rolle. Die extemen Quellen substituieren die Erfahrungen, die zu Beginn der Gesch~iftsbeziehung noch nicht generiert wurden. Der positive Zusammenhang zwischen der Reputation und dem Vertrauen l~isst sich auch aus dem Modell von ZUCKER erkl~iren, wonach die Reputation anstelle der Erfahrung zur Entstehung des prozessorientierten Vertrauens beitragen kann. 485 Im Rahmen der Er6rterung der Informations6konomie fftir die Fragestellungen dieser Arbeit war zu sehen, dass zwischen Berater und Kunde Informationsasymmetrien bestehen. Dabei zeigte sich, dass Berater Signale an ihre Kunden fibermitteln um diese Asymmetrien abzubauen. Durch die Ubertragung glaubwfirdiger Informationen wird signalisiert, dass ein Beratungsunternehmen in der Lage ist, die Probleme der KMU zu 16sen. Aus informations6konomischer Sicht ist dafiir die Reputation ein bedeutendes Signal. Sie erlaubt Rfickschlfisse auf das voraussichtliche Verhalten des Untemehmens bzw. des Beraters und hat bei der Beurteilung der Leistungsf'~ihigkeit und -bereitschaft

480 Fombrun (1996), S. 72. 481 Vgl. Mandler (1995), S. 36; Husemann (1992), S. 102. 482 Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 126f. Auf eine tiefergehende Abgrenzung der Begriffe Reputation und Image wird verzichtet, da sie fiir die Problemstellung der Arbeit nicht relevant ist. 483 Vgl. zum Grundgedanken der Verbreitung positiver Erfahrungen und der damit verbundenen Erwartung der Nachfrager Shapiro (1983), S. 659f. 484 Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 411; Herzi~Watrin (1995), S. 794. 485 Vgl. Kap. 3.3.2. Vgl. dazu auch Fombrun (1996), wonach institutionelles Vertrauen durch eine positive Reputation geschaffen werden kann. 103

eine hohe Relevanz. Sie kann zur Reduktion der Unsicherheit sowie des wahrgenommenen Kaufrisikos beitragen und Vertrauen aufbauen. Der Zusammenhang zwischen Reputation und Vertrauen wurde bereits in verschiedenen Untersuchungen auf unterschiedliche Weise nachgewiesen. 486 Neben einem positiven Einfluss einer positiven Reputation, konnte auch die negative Auswirkung einer negativen Reputation auf das Vertrauen empirisch best/itigt werden. 487 CURRAN/ ROSEN/SURPRENANT konnten aufzeigen, dass der Aufbau von Vertrauen v.a. zu Beginn einer Gesch/iftsbeziehung, n/imlich dann, wenn sich Kunde und Anbieter noch nicht kennen, durch die Reputation erm6glicht wird. 488 Damit gilt die Reputation als ein erster Schritt auf dem Weg zu einer vertrauensvollen Gesch/iftsbeziehung. Im Zusammenhang mit KMU konnten SHARIF/KALAFATIS/SAMOUEL nachweisen, dass die Reputation den st~irksten Einfluss aller untersuchten Einflussfaktoren auf das Vertrauen aus/ibt. 489 Aus den Uberlegungen und bisherigen Untersuchungen kann angenommen werden, dass Beratungsuntemehmen mit einer guten Reputation zu Beginn einer BeraterKMU-Beziehung eher Vertrauen geschenkt wird als Unternehmen, die keine entsprechende Reputation besitzen. Diese l~lbedegungen •hren zu der folgenden Hypothese:

H5: Eine positive Reputation des Beratungsunternehmens wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines KMU aus.

(f) KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit Dem Kommunikationsinstrument der Offentlichkeitsarbeit wird die F/ihigkeit zugesprochen, Kompetenz und Vertrauen vermitteln zu k6nnen. 49~Unklarheit besteht lediglich darin, ob zu Beginn einer Gesch/iftsbeziehung die MaBnahmen der 0ffentlich-

486 Vgl. z.B. Curran/Rosen/Surprenant (1998); Doney/Cannon (1997); Smith/Barclay (1997); Ganesan (1994); Morgan/Hunt (1994); Anderson/Weitz (1989). ,gdmliche Untersuchungen, jedoch im B2CBereich, finden sich z.B. bei Einwiller (2003); Walczuch/Seelen/Lundgren (2001). Wie bereits bei der Begriffsbestimmung zum Vertrauen aufgezeigt, kann die Reputation sowohl Einflussfaktor als auch Konsequenz des Vertrauens sein. Da sich die vorliegende Arbeit ausschlieBlich auf den Beginn einer Berater-Kunden-Beziehung bezieht und es folglich um eine statische Betrachtung handelt, spielt im Rahmen dieser Arbeit die Auswirkung des Vertrauens auf die Reputation im Laufe einer Berater-Kunden-Beziehung keine Rolle. 487 Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 320. 488 Vgl. Curran/Rosen/Surprenant (1998), S. 118f. 489 Vgl. Shafif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 414ff. 490 Vgl. Becker (2001), S. 600; Kaas/Schade (1995), S. 1076 und zur Definition der Offentlichkeitsarbeit Meffert/Bruhn (2003), S. 476. 104

keitsarbeit direkt oder indirekt auf das Vertrauen wirken. SCHADE konnte in einer Untersuchung feststellen, dass im Vergleich zur Werbung und zum Direkt Marketing die t)ffentlichkeitsarbeit eines Beratungsunternehmens aus Kundensicht den h6chsten Einfluss auf die Vertrauenswiirdigkeit ausfibt. 491 Er begr/indet dies mit der h6heren Glaubwfirdigkeit der t)ffentlichkeitsarbeit, da die bevorzugten MaBnahmen wie Publikationen und Fachvortr/ige 492 Kompetenz signalisieren und ftir wenig kompetente Beratungsunternehmen zu teuer sind. 493 Neben diesem direkten Zusammenhang kann ein indirekter Einfluss der Offentlichkeitsarbeit auf das Vertrauen fiber die Reputation vermutet werden. Wie in den Ausfiihrtmgen zum Modell von ZUCKER aufgezeigt, dientt die Reputation als Quelle des prozessbasierten Vertrauens in die eine Organisationen investieren kann, um Vertrauen aufzubauen. In der Forschung zur Gesch~iftsbeziehung finden sich diverse Hinweise, dass kommunikationspolitische Instrumente den Aufbau der Reputation unterstfitzen. 494 Je spezifischer und intensiver die kommunikationspolitischen Mal3nahmen dabei eingesetzt werden, desto effektiver kann die Reputation aufgebaut werden. 495 Insbesondere der Offentlichkeitsarbeit wird eine gute M6glichkeit zugesprochen Reputation aufzubauen. 496 Beispielsweise kann ein Beratungsuntemehmen eine spezifische auf KMU ausgerichtete t)ffentlichkeitsarbeit in Form einer Fallstudie, in der eine ftir die Zielgruppe KMU relevante L6sung skizziert wird oder im Rahmen von KMUspezifischen Fachvortr/igen und Seminaren Reputation aufbauen. Der Auffassung folgend, dass die Offentlichkeitsarbeit die Reputation beeinflusst, wird in der vorliegenden Untersuchung von einer indirekten Beziehung zwischen t)ffentlichkeitsarbeit und organisationalem Vertrauen ausgegangen. Aus den Oberlegungen 1/isst sich folgende ffinfte Hypothese ableiten:

H6: KMU-orientierte Maflnahmen der Offentlichkeitsarbeit Wirken sich positiv auf die Reputation des Beratungsunternehmens aus.

491 Vgl. Schade (2000), S. 134f. Schade nutzt die Bezeichnungen ,,Vertrauen" und ,,Vertrauenswiirdigkeit" parallel. Die 0ffemlichkeitsarbeit erreicht auf einer 5-er-Skala mit ,,1 = sehr wichtig" bis ,,5 - vtillig unwichtig" ein Wert von 3,2. 492 Vgl. Schade (2000), S. 135. Siehe dazu z.B. auch Fischer (2003), S. 129; Grass (2003), S. 22f. 493 Vgl. Schade (2000), S. 135. 494 Vgl. u.a. Ahlert/Kenning/Petermann (2001), S. 288. In verschiedenen Untersuchungen konnte nachgewiesen werden, dass die Werbung und sonstige Formen der Kommunikationspolitik den Aufbau der Reputation unterst/itzen. Vgl. z.B. Kirmani/Rao (2000); Nelson (1974). 495 Vgl. Bartelt (2002), S. 53. 496 Vgl. Bouncken (2000), S. 17. 105

(g) Vertrauen in einen Berater

SchlieBlich wird angenommen, dass das Vertrauen in den Berater und das Vertrauen in das Beratungsuntemehmen nicht unabh~ingig voneinander sind. Das Verhalten eines Mitarbeiters gegeniiber seinen Kunden spiegelt die Kultur des Untemehmens wider. Wenn ein Kunde noch wenig Erfahrung mit dem Untemehmen gemacht hat, kann das Vertrauen in das Untemehmen auf der Basis des Vertrauens in den Mitarbeiter entstehen.

Von

soziologisch

gepr~igten l]berlegungen

ausgehend,

iibertr~igt nach

STRUB/PRIEST eine Person, die einer anderen vertraut, dieses Vertrauen auf einen der vertrauenden Person nahestehenden Dritten, ohne diesen selbst n/iher zu kennen. 497 Ubertragen auf eine Gesch~iftsbeziehung bedeutet dies, dass ein Nachfrager, der einem Mitarbeiter des anbietenden Untemehmens vertraut, dieses Vertrauen auf das Unternehmen iJbertr/igt, auch wenn er das Untemehmen nicht n~aherkennt. Den Uberlegungen und den Ergebnissen folgend ist davon auszugehen, dass ein KMU ein in seinen Berater aufgebautes Vertrauen auf das Beratungsuntemehmen iibertr~igt. Entsprechend l~isst sich die siebte Hypothese wie folgt formulieren: H7:

Vertraut ein KMU seinem Berater, wirkt sich dieses Vertrauen positiv auf das Vertrauen des KMU in das Beratungsunternehmen aus.

4.2.2 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in einen Berater

Nachdem die Hypothesen zu den Einflussfaktoren auf das organisationale Vertrauen abgeleitet wurden, werden in diesem Abschnitt die Hypothesen zu den Einflussfaktoren auf das interpersonale Vertrauen hergeleitet. Wie die theoretischen Ausfiihrtmgen gezeigt haben, dienen insbesondere eigenschaftsbasierte, personalpolitische Faktoren als Quelle des interpersonalen Vertrauens. Im Folgenden werden ftinf Einflussfaktoren mit ihren hypothetischen Wirkungen auf das interpersonale Vertrauen diskutiert, die sich aus den theoretischen l]berlegungen und bisherigen Forschungen als entscheidend im Hinblick auf den Beginn einer Berater-KMU-Beziehung ergeben haben. (a) Vertrauen in das Beratungsunternehmen

Wenn ein Nachfrager zu Beginn einer Gesch~iftsbeziehung das anbietende Untemehmen kennen gelemt und diesem gegen~ber Vertrauen aufgebaut hat, ist davon auszu497 Vgl. Strub/Priest(1976). Wobei es sich nicht ausschlieBlichum eine Person handeln muss, es k6nnen auch eine Gruppe von Personen oder Objelae sein, auf die das Vertraueniibertragenwird. 106

gehen, dass sich dieses organisationale Vertrauen auf die Mitarbeiter des Unternehmens tibertr/igt. Diesen gegenseitigen positiven Zusammenhang zwischen dem interpersonalen und organisationalen Vertrauen in einer Gesch/iflsbeziehung konnten ZAHEER/McEVILY/PERRO-NE zwischen Elektronikherstellern und ihren Teilelieferanten nachweisen. 49s Eine ebenfalls positive Korrelation ergab die Untersuchung von DONEY/CANNON in der Gesch/iftsbeziehung zwischen Industrielieferanten und Verk/iufern. 499 Diesen Erkenntnissen zufolge kann angenommen werden, dass es einen

gegenseitigen positiven Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in ein Beratungsuntemehmen und dem Vertrauen in einen Berater gibt. Da der Einfluss des organisationalen Vertrauens auf das Vertrauen in den Berater bereits hypothetisch erfasst wurde, erfolgt an dieser Stelle die Hypothese der entgegengesetzten Richtung: H8: Vertraut ein KMU dem Beratungsunternehmen, wirkt sich dieses Vertrauen positiv auf das Vertrauen des KMU in den Berater aus.

(b) Persiinliche Kommunikation Das kommunikationspolitische Instrument der pers6nlichen Kommunikation wird als eine formale sowie formlose Obertragung wichtiger und aktueller Informationen innerhalb einer Gesch/iftsbeziehung 5~176 verstanden. Dutch eine sorgsame und offene Kommunikation k6nnen die Einstellungen und Perspektiven des Kommunikationspartners verstanden und Informationsasymmetrien zwischen den Gesch/iftspartnem abgebaut werden. 5~ In Untersuchungen verschiedener Forschungsrichtungen konnte bereits mehrfach ein positiver Zusammenhang zwischen der Kommunikation und dem Vertrauen nachgewiesen werden. 5~ Den Einfluss der Kommunikation auf das Vertrauen in Gesch/iftsbeziehungen von KMU untersuchten SHARIF/KALAFATIS/SAMOUEL, wobei sie die informale und die formale Kommunikation getrennt betrachteten. Es stellte sich heraus, dass die informale Kommunikation einen st/irkeren positiven Einfluss auf das Vertrauen austibt als die formale Kommunikation. Die Forscher argumentieren, dass die informale Kommunikation st/irker die Unsicherheit in der Ge-

498 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 152. 499 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 44f.

500 VgI. Anderson/Narus (1990), S. 44, die Kommunikation definieren als ,,the formal as well as the informal sharing of meaningful and timely information between firms." 501 Vgl. Clow/Kurtz (2004), S. 344; Petermann (1996), S. 116f.; Johnson/Johnson (1989). 502 Vgl. z.B. Friman et al. (2002), S. 406ff.; Selnes (1998), S. 316; Morgan/Hunt (1994), S. 30; Anderson/Narus (1990), S. 52f.; Anderson/Weitz (1989), S. 53; Deutsch (1973) und (I958). 107

sch/iftsbeziehung reduziert und zu einem offenen Dialog,/ihnlich einem sozialen Austausch, beitr/igt. 5~ Wie bereits in den theoretischen AusfiJhrungen aufgezeigt, ist bei einer dynamischen Betrachtung einer Gesch/iftsbeziehung davon auszugehen, dass die pers6nliche Kommunikation einen positiven Einfluss auf das Vertrauen ausiibt und dieses sich wiederum positiv auf die Kommunikation auswirkt. Es handelt sich folglich um eine zirkul/ire Beziehung zwischen Vertrauen und Kommunikation, d.h. Kommunikation tr/igt zum Aufbau von Vertrauen bei und Vertrauen vereinfacht die Kommunikation. Dieser zirkulfire Zusammenhang wurde bereits von DEUTSCH verdeutlicht, 5~ an den sich GIFFIN bei ihrer Beschreibung des Zusammenhangs als ,,reliance upon the communication behavior of another person in order to achieve a desired but uncertain objective in a risky situation ''5~ anlehnt..3dmlich stellen ANDERSON/NARUS fest, dass "in subsequent periods [...] this accumulation of trust leads to better communication. "5~ Da sich die vorliegende Arbeit auf den Beginn einer Berater-Kunden-Beziehung, d.h. auf eine ausschlief31ich statische Betrachtung beschrfinkt, wird von einer einseitigen Beziehung ausgegangen, in der sich die pers6nliche Kommunikation positiv auf das Vertrauen in den Berater auswirkt. Bei Wfirdigung der vorliegenden Erkenntnisse ist zu vermuten, dass die pers6nliche Kommunikation zwischen einem Berater und einem KMU einen positiven Einfluss auf das Vertrauen in den Berater ausiibt. Infolgedessen lautet die neunte Hypothese: H9: Die persiSnliche Kommunikation wirkt positiv auf das Yertrauen eines KMU in einen Berater aus.

(e) Faehliehe Kompetenz des Beraters Die Kompetenz der Mitarbeiter eines Dienstleistungsuntemehmens gilt als Qualit/itsindikatoren fiir eine angebotene Leistung und damit als einer der entscheidenden Faktoren der personalpolitischen Instrumente. Im Rahmen der Begriffsbestimmung der Kompetenz finden sich einige Arbeiten, die unter der Kompetenz sowohl die soziale

503 Der Zusammenhang zwischen der informalen Kommunikation und dem Vertrauen ist mit 0,196 grfBer als der Zusammenhang zwischen der formalen Kommtmikation und dem Vertrauen. Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 416f. 504 Vgl. Kap. 3.2.1. 505 Giffin (1967), S. 105. 506 Anderson/Narus (1990), S. 45. 108

als auch die fachliche Kompetenz subsumieren. 5~ In anderen Arbeiten werden unter der Kompetenz prim/Jr die fachlichen Leistungsf'~ihigkeiten einer Person verstanden. 5~ In der vorliegenden Arbeit werden die beiden Formen der Kompetenz getrennt voneinander betrachtet. Unter der fachlichen Kompetenz wird die F~ihigkeit eines Mitarbeiters verstanden, durch fachliche und kundenspezifische Kenntnisse die spezifischen Probleme eines Kunden 16sen zu k6nnen. 5~ Der Einfluss der fachlichen Kompetenz auf das Vertrauen ist in unterschiedlichen Studien untersucht worden. 51~ Auffallend ist dabei, dass der oftmals postulierte positive Zusammenhang zwischen der fachlichen Kompetenz und dem Vertrauen nur selten best~itigt werden konnte. 51~ In Studien, in denen ein positiver Zusammenhang erkannt wurde, war dieser relativ schwach. 512 Beispielsweise wies in einer auf KMU bezogenen Studie von SHARIF/KALAFATIS/SAMOUEL die fachliche Kompetenz mit 0,078 (auf 0,05% signifikantem Niveau) den geringsten Einfluss auf das Vertrauen aUS.

Auch hinsichtlich der Bedeutung der fachlichen Kompetenz bei der Beratung von KMU konnte KOPPEN den postulierten Zusammenhang nicht best~itigen. Er fiihrt den nicht best/itigten Zusammenhang auf die Operationalisierung zuriJck, die eine Beurteilung der fachlichen Kompetenz der Berater durch die KMU nur in wenigen F~illen erm6glichte. Daraus folgert er, dass auch das Vertrauen nicht vonder fachlichen Kompetenz abh/ingen kann, wenn diese yon den KMU nicht beurteilt werden kann. 513 Hingegen konnte GIERL einen starken positiven, signifikanten Einfluss der Leistungsf~ihigkeit des Beraters, als ein der fachlichen Kompetenz/ihnliches Konstrukt, auf das Vertrauen nachweisen. 514 In der vorliegenden Arbeit wird im Rahmen der Hypothesenbildung davon ausgegangen, dass sich Rir ein KMU in der Phase der Projektanbahnung positive Erkenntnisse

507 Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 716, die unter der Kompetenz die "group of skills, cometencies and characteristics, that enable a party to have influence within some specific domain." verstehen. 508 Vgl. z.B. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 412; Seines (1998), S. 313. 509 Vgl. ~ihnlich Doney/Cannon (1997), S. 40 und S. 49. 510 Vgl. u.a. K6ppen (1999), S. 96f.; Crosby/Evans/Cowles (1990) sowie ~ihnlich Gierl (1999), S. 199. 511 Vgl. z.B. K6ppen (1999), S. 191; Seines (1998), S. 316. 512 Vgl. Sharif/Kalafatis/Samouel (2005), S. 416. 513 Vgl. K6ppen (1999), S. 191. 514 Vgl. Gierl (1999), S. 204f. 109

zur fachlichen Kompetenz des Beraters positiv auf sein Vertrauen in diesen Berater auswirken. 515 Vor diesem Hintergrund l~isst sich folgende Hypothese formulieren: HIO: Eine an die Probleme der KMU orientierte fachliche Kompetenz des Beraters wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines KMU in den Berater aus.

(d) Soziale Kompetenz des Beraters Das bereits angesprochene mehrdimensionale Konstrukt der sozialen Kompetenz wird erstmalig in der amerikanischen psychologischen Forschung verwendet. 516 H~iufig wird der Begriff der sozialen Intelligenz synonym verwendet. 517 Einige Autoren betrachten die soziale Intelligenz als Pers6nlichkeitseigenschaft. Unter der Annahme, dass soziale Kompetenz synonym zur sozialen Intelligenz ist, ware die soziale Kompetenz ebenfalls

eine Pers6nlichkeitseigenschaft.

Dem

steht die Meinung

von

SCHLUNDT/McFALL gegeniiber, nach denen die soziale Kompetenz auch die Facetten einer Person und damit auch seine F/ihigkeit einer AufgabenerRillung einbezieht. 5~8 ,2~mlich versteht es ARGYLE, der unter der sozialen Kompetenz auch ,,ein Profil spezifischer FLlaigkeiten" versteht. 519 Bei der sozialen Kompetenz einer Person handelt es sich demnach um die F~_igkeit, ,,auf die Erreichung von Zielen im Rahmen von pers6nlichen Interaktionsprozessen positiv einzuwirken, wobei eine Zielerreichung an die Erfiillung der Bediirfnisse des Interaktionspartners gebunden ist. ''52~ Bisher findet die soziale Kompetenz iiberwiegend in der Psychologie und der Soziologie ihre Beriicksichtigung. Die Marketingwissenschaft hat sich hingegen nur wenig mit diesem Konstrukt auseinander gesetzt. Die theoretischen AusRihnmgen zum Dienstleistungsmarketing haben jedoch gezeigt, dass dieses Konstrukt insbesondere bei Dienstleistungen mit einem hohen Interaktions- und Integrationsgrad relevant ist. Die soziale Kompetenz der Mitarbeiter im Kundenkontakt stellt eine Schliisselqualifikation dar. Ihr soziales Verhalten, d.h. ein situationsspezifisches Eingehen auf den

515 Mit der Probleml6sungskompetenz ist im Rahmen dieser Arbeit weniger die L6sung der Probleme, die aufgrund der Immaterialit~it und Heterogenit~it im Verlauf der Gesch~ittsbeziehung entstehen k6nnen gemeint. Diese Probleml6sungsorientierung des Anbieters zeichnet sich durch seine vorausschauende und zufriedenstellende L6sung von Problemen, die im Verlauf und nach der Inanspruchnahme einer Dienstleistung entstehen k6nnen aus. Vgl. Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 18. 516 Vgl. Doll (1935). 517 Vgl. Sowarka (1995); Marlowe (1986). 518 Vgl. Schlundt/McFall (1985). 519 Argyle (1975), S. 323. 520 Hennig-Thurau/Thurau(1999), S. 303. 110

Kunden, um diesen nach seinen Wiinschen und Bedfirfnissen bedienen zu k6nnen, wirkt sich positiv auf die Gesch/iftsbeziehung aus. 521 Aufgrund der geringen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der sozialen Kompetenz in der Marketingwissenschaft ist es nicht verwunderlich, dass auch ihr Einfluss auf das Vertrauen nur selten untersucht wurde. In der empirischen Forschung finden eher der sozialen Kompetenz/ihnliche Konstrukte ihre Beachtung. So werden positive Effekte der Empathie, verstanden als das Einfiihlungsverm6gen einer Person und der Sympathie, verstanden als die Freundlichkeit und Nettigkeit einer Person auf das interpersonale Vertrauen nachgewiesen. 522 Eine der wenigen Arbeiten, die den Einfluss der sozialen Kompetenz auf das interpersonale Vertrauen untersuchten, ist die Dissertation von Kt)PPEN. In seiner Untersuchung zur Beratung bei der Nachfolgeregelung von KMU konnte er einen positiven, signifikanten Einfluss der sozialen Kompetenz des Beraters auf das Vertrauen nachweisen. 523 Im Hinblick auf eine Hypothesenbildung wird in der vorliegenden Arbeit davon ausgegangen, dass ein KMU zur Vermeidung von Unsicherheiten in der Phase der Projektanbahnung eher in einen Berater Vertrauen aufbaut, der sich auf ihn einstellen kann und seine W/insche und Bedfirfnisse versteht- also ein sozial kompetenter Berater ist. Auf Basis dieser l]berlegungen 1/isst sich die folgende Hypothese ableiten: HI 1: Die soziale Kompetenz des Beraters wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines K M U in den Berater aus.

(e) Reziprozitiit des Beraters Der Stimulus der Reziprozit~it gilt als einer der entscheidenden Faktoren beim Vertrauensaufbau. Fiir LUHMANN tibt dieser Faktor den st~irksten Einfluss auf den Vertrauensaufbau in langfristigen Gesch~ifisbeziehungen aus. 524 Insbesondere in der soziologischen Literatur wird die Reziprozit~it intensiv diskutiert und unter dem spieltheoretischem Hintergrund (Gefangenendilemma) empirisch untersucht. Dabei zeigte sich, dass ein kooperatives, vertrauensvolles Verhalten iiberwiegend dann festgestellt wur-

521 522 523 524

Vgl. Hennig-Thurau/Thurau (1999), S. 297f. Vgl. z.B. Nicholson/Compeau/Sethi (2001), S. 5ff.; Doney/Cannon (1997), 40 ft. Vgl. K6ppen (1999), S. 199. Vgl. Luhmann (2000), S. 39. Vgl. zu ~ihnlicher Aussage R6f~l (1992), S. 60 Rir den die Reziprozit~it, verstanden als ,,selbst Vertrauen schenken" die wesentlichste vertrauensbildende Mal]nahme ist. 111

de, wenn ftir die Spielsituation eine Wiederholung vorgesehen war. 525 Daraus ergibt sich, dass gegenseitiges Vertrauen weniger bei einmaligen Aktionen, sondern eher vor dem Hintergrund einer (langfristig orientierten) Gesch/iftsbeziehung entscheidend ist. Der Soziologe BLAU postuliert, dass das eigene Vertrauen erst beim Vorliegen von Reziprozit/it gerechtfertigt erscheint. 526 Es ist denmach erforderlich, dass zun/ichst einer der beiden an der Gesch/iftsbeziehung beteiligten Personen vertrauende Handlungen durchfiihren muss, ohne sich dabei sicher zu sein, dass ihm selbst Vertrauen entgegen gebracht wird. 527 Aus Sicht der neuen Institutionen/Skonomie erscheint es angebracht, dass der Anbieter zun/ichst sein Vertrauen signalisiert. Wenn der Anbieter davon ausgeht, dass sein signalisiertes Vertrauen nicht vom Nachfrager ausgenutzt wird, wird er sich selbst nicht opportunistisch verhalten, wodurch das Risiko des ,,moral hazard" reduziert werden kann. Die gegenseitigen, vertrauensrelevanten Wahrnehmungen ftihren letztendlich zu einem reziproken Verhalten, das durch die Weitergabe vertrauensrelevanter Informationen gepr/igt wird. Jedoch weisen andere Autoren darauf hin, dass Vertrauen nicht zwangsl/iufig reziprok sein muss. So wird angenommen, dass einem Kunden, der seinem Anbieter vertraut, nicht zwangsl/iufig Vertrauen durch den Anbieter entgegen gebracht wird, 528 wenn sich der Anbieter nicht verpflichtet ftihlt, das Vertrauen seines Kunden zu erwidern. Ein positiver Einfluss der Reziprozit/it auf das Vertrauen konnte jedoch in Studien verschiedener Forschungsrichtungen nachgewiesen werden. Beispielsweise zeigt eine Untersuchung von BUTLER, dass sich die Vertrauensbeziehung zwischen einer Sekret/irin und ihrem Vorgesetztem am besten durch Reziprozit/it beschreiben l/isst. 529 Speziell auf die Thematik der Unternehmensberatung bezogen, konnte GIERL in seiner Studie nachweisen, dass die Reziprozit/it einen signifikanten, positiven Einfluss auf das Vertrauen ausiibt. 53~ Unter Ber/icksichtigung der Erkenntnisse aus der Soziologie und den Ergebnissen von GIERL wird in der vorliegenden Arbeit von einem positiven Effekt eines vertrauensgebenden Beraters zu Beginn einer Berater-KMU-Beziehung

525 Vgl. zu einer ausfiihrlicheren Diskussion der spieltheoretischen Untersuchungen P16tner (1995), S. 146f. 526 Vgl. Blau (1964), S. 107. 527 P16tner (1995), S. 148ff. hat sich auf der GRIT-Studie aufbauend mit dieser Thematik n~iher besch~iftigt und vier Aktionen zum Vertrauensaufbau hergeleitet, die zeitlich aufeinander folgen und an deren Ende die Reziprozit~it steht. 528 Vgl. Ratnasigam (2003), S. 26 und die dort zitierte Literatur. 529 Vgl. Butler (1983). 530 Vgl. Gierl (1999), S. 204f. 112

auf das Vertrauen eines KMU ausgegangen. Es l~isst sich die folgende Hypothese formulieren: H12: Vertraut der Berater dem KMU (Reziprozitii O, wirkt sich dieses entgegengebrachte Vertrauen positiv auf das Vertrauen des KMU in den Berater aus.

(f) Reputation des Beraters Wie bereits bei den Einflussfaktoren des Vertrauens in ein Beratungsuntemehmen dargestellt, ist nach ZUCKER die Reputation eine Quelle des prozessbasierten Vertrauens. Die Reputation kann, wie auch das prozessbasierte Vertrauen, sowohl organisational als auch imerpersonal sein. Analog zur Reputation des Beratungsumemehmens stellt die Reputation des Beraters den Ruf dar, den ein Berater in der Offemlichkeit genieBt. Werden im Verlauf einer Gesch/iftsbeziehung keine negativen Erfahrungen mit einem Berater eines Beratungsuntemehmens gemacht bzw. nicht subjektiv wahrgenommen, triigt die Verbreitung der positiven Erfahrung im Sinne einer Reputation zum Aufbau eines interpersonalen Vertrauens bei. TM Folglich lautet die zw61fte Hypothese: HI3: Die positive Reputation des Beraters wirkt sich positiv auf das Vertrauen eines KMU in den Berater aus.

4.2.3 Auswirkung des Vertrauens auf die Projektbeauftragung Ein positiver Beitrag des Vertrauens in einer Gesch~iftsbeziehung wird in der Literatur vielfach postuliert. Dem Vertrauen wird insbesondere eine hohe Bedeutung bei der Entstehung und Erhaltung einer Gesch~iftsbeziehung zugesprochen. Die Auswirkung des Vertrauens auf die Auswahl eines Anbieters ist hingegen bislang selten untersucht worden. Wie die theoretischen Ausfiihrungen gezeigt haben, kann die mit einer Auswahl eines Beratungsuntemehmens verbundene Komplexit~it durch das Vertrauen reduziert werden, wodurch die Gesch~iflspartner eher zu einer Entscheidung ftir das anbietende Untemehmens bereit sind als ohne Vertrauen. 532 Es kann davon ausgegangen werden, dass ein KMU fiberwiegend nur dann das Beratungsuntemehmen beauftragen wird, wenn es in der Phase der Projektanbahnung mit der bisherigen Leistung zufrie-

531 Vgl. Ring/Van de Ven (1992), S. 488ff. 532 Vgl. AusRihnmgenin Kap. 3.2.1 sowie Andaleeb (1992), S. 6ff. 113

den war und sich ein Vertrauen zum Beratungsuntemehmen und zum Berater ausbilden konnte. Einen positiven, jedoch nicht signifikanten Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in ein Zulieferuntemehmen und die Auswahl des Untemehmens konnten DONEY/CANNON in ihrer Untersuchung feststellen. Der postuliert Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in den Verk/iufer und die Auswahl des Untemehmens wurde hingegen nicht best/itigt. 533 Einen positiven Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in das anbietende Untemehmen und der Kaufabsicht bei diesem Untemehmen konnte EINWILLER im E-Commerce nachweisen. TM Aus diesen Ubedegungen und den Einbeziehungen der bisherigen Forschung kann gefolgert werden, dass das Vertrauen des Kunden zum Beratungsuntemehmen sowie zum Berater einen positiven Einfluss auf die Beauftragung des Beratungsuntemehmens Rir das anstehende Beratungsprojekt (,,Projektbeauftragung") hat. Es lassen sich folgende Hypothesen formulieren: HI4: Vertraut ein KMU einem Beratungsunternehmen, wirkt sich dies positiv auf eine vertrauensvolle Projektbeauftragung aus. H15: Vertraut ein KMU einem Berater, wirkt sich dies positiv auf eine vertrauensvolle Projektbeaufiragung aus.

533 Vgl. Doney/Cannon(1997), S. 41. 534 Vgl. Einwiller(2003), S. 219. 114

5

Grundlagen der empirischen Untersuchung

5.1 Grundlagender Datenerhebung Die Beantwortung der drei Forschungsfragen dieser Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung. Zun~ichst wurde eine

qualitative Voruntersuchung vorgenom-

men. 535 Mit jeweils fiinf Beratern und Rinf Gesch/iftsfiihrem bzw. Inhabern eines KMU konnten semistrukturierte Interviews durchgeKihrt werden, um die zu untersuchenden Konstrukte einzugrenzen und entsprechende Indikatoren zu gewinnen bzw.

quantitative Untersuchung durchgefiihrt, wobei als Erhebungsform mit der schriftlichen Befragung in Form eines stan-

anzupassen. 536 Im Anschluss daran wurde eine

dardisierten Fragebogens ein Verfahren zum Einsatz kam, das bei ~ihnlichen Untersuchungen am h~iufigsten eingesetzt wird. Diese Form der Datenerhebung ist insbesondere aufgrund der groBen Menge der zu befragenden Unternehmen die am besten geeignete Form. Die niedrigen Kosten sowie die begrenzte Beeinflussungsm6glichkeit durch den Marktforscher sprechen ebenfalls fiir diese Form der Befragung. 537 Nachteile k6nnen durch missverst/indliche Formulierungen, logische Fehler und Fehlinterpretationen entstehen. 538 Zur Vermeidung dieser Nachteile wurde vor der eigentlichen Versendung der Frageb6gen ein Pretest mit jeweils zehn KMU und zehn Beratungsunternehmen durchgefiihrt, der zu einer Anpassung bei einem Teil der Fragen fiihrte. Dadurch konnte eine bessere Verst~indlichkeit erreicht werden, was zu einer erh6hten Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse fftihrt. Da eine schriftliche Befragung weitere Nachteile mit sich bringt, wurden weitere Mal3nahmen vorgenommen, um die Nachteile so weit wie m6glich einzuschr/inken. Ein Nachteil ist darin zu sehen, dass der Marktforscher nicht weiB, ob die Person, die den Fragebogen ausfiillt, daffir kompetent ist. 539 Als kompetent wurden die Gesch/ifts•hrer der Untemehmen bzw. die Leiter eines Beratungsprojektes angesehen. Deshalb wurden diese in einem pers6nlichen Anschreiben gebeten, den Fragebogen auszuffillen, um eine hohe Qualit/it der Befragung zu gew~ihrleisten.54~

535 Die qualitative Marktforschung dient insbesondere zur Strukturierung eines Untersuchungsfeldes, der qualitativen Prognose, der Ursachenforschung, der Ideengenerierung, sowie die Ermittlung yon groben Entscheidungsalternativen zu. Vgl. Kepper (1996), S. 141 f. 536 Vgl. Kepper (1996), S. 23f. und 136ff. 537 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 118; Herrmann/Homburg (2000), S. 27

538 Vgl. Churchill/Dawn(2005), S. 396f.; Kinnear/Taylor(1991), S. 352f. 539 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 118ff. 540 Die entsprechenden Ansprechpartner standen entweder durch das vorhandene Datenmaterial zur Ver~gung oder wurden im Vorfeld telefonisch erfragt. I15

Das Hauptproblem einer schriftlichen Befragung liegt in der oft geringen Rficklaufquote. 54~ Gerade bei der Untersuchung von Beratungsuntemehmen wird in der Literatur auf die Problematik einer geringen Teilnahme hingewiesen. 542 Die von einigen Autoren deshalb gezogene Erkenntnis, die Untersuchung mit nur einem Beratungsunternehmen oder mit Hilfe von Beratungsberichten 543 durchzufiihren, kann nicht beftirwortet werden. Neben der Problematik, dass Beratungsberichte im Regelfall nur bei gef'6rderten Beratungsprojekten angefertigt werden, ist die Validit/it dieser Art der Untersuchung erheblich in Frage zu stellen. 544 Um dem Problem der geringen Rficklaufquote entgegen zu wirken, 545 wurde den Fragebrgen ein Begleitschreiben mit einer kurzen Information fiber den Zweck und die Wichtigkeit dieser Untersuchung beigeftigt. Als weitere Motivation, den Fragebogen auszufiillen und zurfick~senden, wurde den Unternehmen im Anschluss an die Untersuchung ein Ergebnisbericht zugesendet. Zus~itzlich konnte die Rficklaufquote durch eine telefonische Nachfassaktion erhrht werden, die nach Ablauf eines im Begleitschreiben angegebenen Rficklaufdatums durchgeftihrt wurde. 546 Anzumerken ist, dass fiir einen Teil der Untersuchung eine dyadische Befragung die am besten geeignete Vorgehensweise gewesen ware. Dafiir h~itten bei der Erhebung der Daten der KMU diese gebeten werden mfissen, den Berater, auf den sie ihre Aussagen beziehen, zu nennen. Dieser h/itte im Anschluss daran zu demselben Beratungsprojekt befragt werden mfissen. 547 Diese Vorgehensweise wurde jedoch im Verlauf der zun/ichst durchgeftihrten explorativen Gespr/iche und den sich anschliel3enden Pretests verworfen. Aufgrund sensibler Fragestellungen lief~ die Mehrheit der KMU nicht erwarten, dass sie ihren Berater nennen wfirde. Zus~itzlich stellte sich bei den Gespr/ichen mit den Beratem heraus, dass diese zu einer Befragung zu einem dem Marktforscher namentlich bekannten Kunden weniger bereit waren bzw. eine zu groBe Anzahl der Fragen unbeantwortet bleiben wfirde. Die Befragung wurde deshalb bei KMU und Beratem ohne Ber/icksichtigung einer dyadischen Erhebung durchgeffihrt. Jedoch wurde der Teil der Fragebfgen, der zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage 541 Vgl. Herrmann/Homburg(2000), S. 27 542 Begriindet wird die geringe Teilnahme der Beratungsuntemehmen h~iufiger durch ihr Selbstverst~indnis und ihr allgemeines Desinteresse, sich an Untersuchungen zu beteiligen bzw. Kundeninformationen heraus zu geben. Vgl. dazu auch Schade (2000), S. 9. 543 Vgl. Hirsch (1986), S. 349ff. 544 Auf die ftir die vorliegende Problemstellung relevanten Giitekriterien wird in Kap. 5.3 n~iher eingegangen. 545 Vgl. dazu auch Fritz (1995), S. 98. 546 Vgl. zum Vorgehen der Riicklaufkontrolle und Nachfassaktion Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 120ff. 547 Vgl. Abramson/Ai (1998), S. 122. ll6

dient, spiegelbildlich aufgebaut. Durch einen Vergleich der Meinungen der Berater und der KMU zu einzelnen Auswahlkriterien eines Beratungsuntemehmens ist ein Riickschluss auf eine differenzierte Einstellung hinsichtlich der Auswahlkriterien m6glich. Die gewonnene Datengrundlage fiir die drei Forschungsfragen wird im n~ichsten Abschnitt er6rtert.

5.2

Datengrundlage

5.2.1 Struktur des Samples der kleinen und mittleren Unternehmen Fiir die empirische Uberpriifung der drei Forschungsfragen standen deutschlandweit Adressen von KMU zur Verfiigung. 548 Aus diesen wurden 1.986 KMU zuf'~illig ausgew~ihlt, an die der KMU-Fragebogen verschickt wurde. Von den nach einer telefonischen Nachfassaktion zuriick geschickten 292 Frageb6gen konnten 31 aufgrund ihrer definitorischen Nichtzugeh6rigkeit zu KMU, 549 zu geringer bzw. undeutlicher Antworten sowie aufgrund der Beziehung auf Beratungsprojekte mit Personal- bzw. Steuerberatern nicht verwendet werden. Die verbliebenen 261 verwertbaren KMU-Frage-

b6gen ergeben eine als noch zufriedenstellend anzusehende effektive Riicklaufquote von 13,1%, auch weil in der Literatur eine in empirischen Untersuchungen h~iufig anzutreffende Riicklaufquote von 10 % bis 30 % zu finden ist. 55~ Da zus~itzlich die absolute Zahl als ausreichend angesehen wird, wurde von weiteren Nachfassaktionen abgesehen. TM 548 1208 wurden zuf'~illig aus den von den RKWs Baden-Wfirttemberg und Sachsen zur Verftigung gestellten Adressen ausgew~ihlt. Weitere 778 wurden zufiillig aus einer der TU Bergakademie Freiberg zur VerRigung stehenden Datenbank ausgew~alt. 549 Vgl. Arbeitsdefinition in Kap. 2.2.1. 550 Vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 27; Meffert (1992), S. 202. 55~ Eine ausreichende Anzahl an Beobachtungen muss vorliegen, um im Rahmen der Kausalanalyse (vgl. Kap. 5.4) eine Parametersch~itzung durchffihren zu k6nnen. In der Literatur herrscht jedoch keine Einigkeit dariiber, wie hoch die Zahl der Beobachtungen im Verh~iltnis zu der Zahl der Variablen sein muss. Die Literatur liefert Werte von n >_ 100 oder n > 200. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 364. Skiera/Albers (2000), S. 217 f. geben als Minimum eine gleich groBe Zahl von Beobachtungen wie es zu sch~itzende Parameter an. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine mindest doppelte Zahl an verwertbaren Frageb6gen gefordert. Da die Zahl der zu sch~itzenden Parameter fiir das organisationale Modell 94 und fiir das interpersonale Modell 87 betr~igt, iibertreffen die verwertbaren 261 Frageb6gen die Anforderungen. Vgl. zur Ermittlung der Anzahl der Parameter Homburg/ Pflesser (2000b), S. 643f. Die absolute Zahl ist auch vor dem Hintergrund als zufriedenstellend anzusehen, dass andere Studien zur Thematik der Beratung von KMU mit einer vielfach kleineren Fallzahl operieren. Barchewitz/Armbrfister (2004), S. 6 gehen in ihrer Untersuchung, in der sie ausschlieBlich eine Befragung von Beratungsunternehmen durchffihren, davon aus, dass eine Befragung der Kunden wesentlich schwieriger ist. Diese Annahme kann durch die vorliegende Untersuchung best~itigt werden. 117

Zur Sicherung einer hohen Datenqualit/it galt der Auswahl eines kompetenten Ansprechpartners ein besonderes Interesse. Bei den KMU galt der Inhaber bzw. Gesch/iftsffihrer als Hauptansprechpartner. War dieser verhindert, galt weiterhin eine Person im Untemehmen, die w/ihrend eines Beratungsprojektes in leitender Funktion t~itig war, als geeignet. Die befragten Personen wurden um die Angabe ihrer Position im Untemehmen und Berufserfahrung gebeten, um festzustellen, ob die kontaktierte Person den Fragebogen ausgeftillt hat. 96 % aller kontaktierten Personen gaben ihre Position an, wovon 91,6 % dem gew/inschten Ansprechpartner entsprachen. Die durchschnittliche Berufserfahrung lag bei 23,1 Jahren. Insgesamt kann damit von einer hohen Kompetenz der befragten Personen ausgegangen werden. Um die Branchenzugeh6rigkeit der KMU zu erfassen, wurden die KMU gefragt, zu welcher Branche ihr Unternehmen geh6rt. Die Stichprobe zeigt eine relativ gleichm/i13ige Verteilung an Industrie- (50,8 %) und Dienstleistungsunternehmen (44,3 %). Einen Uberblick fiber die Zusammensetzung der Stichprobe hinsichtlich der Branchenstruktur gibt Tabelle 5-1: Branche

Nennungen absolut

Nennungen prozentual

14 24 14 31 14 15 20

5,4 % 9,2 % 5,4 % 11,9 % 5,4 % 5,8 % 7,7 %

11 15 7 18 15 11 39

4,2 % 5,8 % 2,7 % 6,9 % 5,6 % 4,2 % 14,9 %

7 4

2,7 % 1,5 %

Industrie Nahrungs-/Genussmittelindustrie Bauindustrie Chemische Industrie Maschinen-/Anlagenbau Metallverarbeitung Automobil/-Zuliefererindustrie Sonstige Industrie Dienstleistung Gesundheits- und Sozialwesen Ver-/Entsorgungen Spedition/Verkehr Ingenieurbfiro Grol3- und Einzelhandel IT-Dienstleistung Sonstige Dienstleister Sonstige Landwirtschafi und Handwerk Sonstige Tabelle 5-1: Branchenstruktur der befragten KMU

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 118

.

Im Bereich ,,sonstige Dienstleister" sind u.a. Immobilien- und Touristikunternehmen sowie Medien und Forschungseinrichtungen vertreten. Im Bereich ,,sonstige Industrie" finden sich u.a. Unternehmen der Elektrotechnik sowie Textil- und Verpackungsindustrie wieder. Neben den Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sind 2,7 % der Unternehmen dem klassischen Handwerk und der Landwirtschaft zuzuordnen. Hinsichtlich der Ubereinstimmung der Branchenverteilung der Stichprobe mit der in der Grundgesamtheit wurde die Repr/isentativit/it der Stichprobe weiter/iberpr/ift. Der da•r eingesetzte 7~2-Testbrachte einen Wert von 178,24 (bei 28 Freiheitsgraden; der kritische Wert auf einem 0,001% Signifikanzniveau betr/igt 56,89). Die Branchenverteilung weicht demnach signifikant vonder Grundgesamtheit ab. Ein Grund dafiir liegt in der Oberrepr/isentativit/it der Ver- und Entsorgung bei einer gleichzeitigen Unterrepr/isentativit/it des GroB- und Einzelhandels. 552 Die verh/iltnism~iBig hohe Inanspruchnahme von Beratungsleistungen von Ver- und Entsorgern k6nnte die h6here Bereitschaft zur Teilnahme begr/inden. Gleichfalls k6nnte die geringe Inanspruchnahme von Beratungsleistungen im GroB- und Einzelhande1553 die geringe Bereitschaft zur Teilnahme begr/inden. Aufgrund der gleichm~iBigen Verteilung der Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sowie der recht hohen l]bereinstimmung mit der Branchenverteilung der Nachfrager von Beratungsleistungen kann die Abweichung einzelner Branchen akzeptiert werden. Ein grunds/itzliches Qualit~itsproblem der Stichprobe ist folglich nicht zu erwarten. Die Unternehmensgr6fle der befragten KMU wurde durch die quantitativen Kriterien des Jahresumsatzes und der Anzahl der Besch~iftigten ermittelt. 20 % der Untemehmen sind der Gr6Beneinteilung des IfM Bonn folgend den Kleinunternehmen zuzuordnen, die weniger als 10 Besch~iftigte und einen Jahresumsatz von bis zu E 1 Mio. haben. Die Mehrheit der Unternehmen entspricht demnach einem Mittelunternehmen (vgl. Tabelle 5-2). 554

552 Der Anteil des GroB- und Einzelhandels lag 1999 bei etwa einem Drittel aller KMU in Deutschland, w~ihrend der Anteil der Ver- und Entsorger bei unter 1 % lag. Vgl. Gfinterber~olter (2002). Vgl. auch zur europ~iischen Verteilung Mugler (1998), S. 35. 553 Laut BDU wurden 2004 lediglich 5,4 % der Beratungsprojekte im GroB- und Einzelhandel durchgefiihrt, w~ihrend die Ver- und Entsorgung 8,4 % der Beratungsprojekte ausmachte. Vgl. BDU Fact & Figures (2004), S. 12. 554 3 % der befragten Untemehmen machten unvollst~indige Angaben. Bei diesen Untemehmen ist aufgrund der Einhaltung weiterer Kriterien davon auszugehen, dass sie den KMU zugeordnet werden k6nnen. 119

Jahresumsatz

Anteil

Anzahl

23% 54 % 20 %

bis 10 10 bis 49 50 bis 249 250 bis 499

[Mio. ~/Jahr]

Bis 1 Mio. 1 bis 9 Mio. 10 bis 49 Mio.

Anteil

der Besch~ifligten

20 % 46 % 30 % 3%

Tabelle 5-2: Grffle der befragten KMU nach Jahresumsatz und Beschiiftigtenzahlen

Quelle: EmpirischeUntersuchung Februar- April 2005 In der Diskussion der qualitativen Kriterien der KMU wurde auch die Fiihrung des

Unternehmens er6rtert. Deshalb wurden die Ansprechpartner gefragt, von wem das Untemehmen gefiihrt wird. Neben vorgegebenen Antworten gab es die M6glichkeit, eigene Angaben zu machen. Es stellte sich heraus, dass etwa drei Viertel der KMU vom Inhaber bzw. Gesch/iflsfiihrer allein geRihrt werden. In weiteren gut 20 % der KMU wird das Untemehmen durch den Inhaber in Verbindung mit einem Fremdgesch~iftsftihrer oder einem Familienmitglied gefiihrt. Die Erkenntnisse der theoretischen Er6rterung, dass die Mehrheit der KMU durch den Inhaber geffihrt werden, kann dadurch gestiitzt werden. 555 Als weiteres qualitatives Kriterium der KMU flieBt deren Ressourcenknappheit mit ein. Da dieses Merkmal nicht direkt zu iiberpriifen ist, wird davon ausgegangen, dass Grfinde der Beauftragung eines Beratungsuntemehmens, die auf eine Ressourcenknappheit schlieBen lassen, dazu beitragen k6nnen, ein Untemehmen als KMU zu deklarieren. Entsprechend wurden die Griinde der KMU ~ r die Beauftragung eines Beratungsuntemehmens erfragt. Es wurden 16 Griinde vorgegeben, von denen beliebig viele ausgew~ihlt werden konnten. Dariiber hinaus bestand die M6glichkeit weitere Grfinde eigenst/indig anzugeben. Uber die Anzahl der Nennungen konnte eine Rangfolge der Grfinde ermittelt werden. Das fehlende eigene Know-how war der Hauptgrund ~ r ein KMU ein extemes Beratungsuntemehmen zu beauftragen (vgl. Abbildung 5-1). Diese Erkenntnis verdeutlicht, wie wichtig der allgemeine Know-how Transfer, aber auch der Transfer spezifischen Fachwissens vom Berater zum KMU ist. Begriinden 1/isst sich dies u.a. durch die h/iufig begrenzt vorhandenen personellen Ressourcen in Form eingeschr/inkter Einsatzm6glichkeiten zus~itzlicher bzw. nicht vorhandener betriebsintemer Spezialisten. Folglich muss das Know-how durch exteme Berater hinzugeholt werden. 555 Vgl. Ausffihnmgen in Kap. 2.2.1. 120

Die schnellere Projektrealisierung ist aus Sicht der KMU der zweitwichtigste Grund, ein Beratungsuntemehmen zu beauftragen. Dieser Grund ist vor der oftmals hohen zeitlichen Uberlastung der Gesch/iftsfiihrung eines KMU bzw. fehlender personeller Ressourcen nicht verwunderlich. Aufgrund mangelnder Zeit k6nnen geplante, notwendige Beratungsprojekte h~iufiger nicht oder nur mit Zeitverzug durchgeftihrt werden. Der Einsatz eines extemen Beratungsuntemehmens kann dann rentabler sein, als ein Beratungsprojekt nicht, zu spat oder mit aufgestocktem festen Personal durch~ffihren. Die neutrale Expertise (objektivere Sichtweise) ist der drittwichtigste Grund bei der Beauftragung eines Beratungsuntemehmens. Der bereits in den theoretischen Er6rterungen diskutierte Grund des Erkennen eines aktuellen Problems wurde von gut jedem fiinften KMU ebenso h/iufig wie die Aussicht auf eine iiberbetriebliche F6rderung als ein weiterer entscheidender Grund genannt.

Abbildung 5-1: Griinde der KMU fiir die Inanspruchnahme von Beratungsleistungen

Quelle: Empirische Untcrsuchung Februar- April 2005

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass fiir KMU iiberwiegend unterneh-

mensinterne Griinde, die u.a. aus der Ressourcenknappheit resultieren, zur Beauftragung eines Beratungsunternehmens fiihren. Damit k6nnen die in den theoretischen

121

Er6rtemngen zum Beratungsbedarf und den Problemfeldem der KMU erkannten Hauptgrfinde der Inanspruchnahme eines Beratungsuntemehmens gestfitzt werden. 556 Hinsichtlich der Beratung interessierte weiterhin, in welchem Gebiet eine Beratung in Anspruch genommen wurde und welche Rolle dabei der Berater einnahm. Am h~iufigsten wurden Controlling- und Organisationsberatungen vor Beratungen zur Rationalisierung und zum Marketing nachgefragt. 557 Aus Sicht der KMU nahm der Berater fiberwiegend die Rolle des Coaches oder des Probleml6sers ein. Damit best/itigt sich, auch im Zusammenhang mit den aufgefiihrten untemehmensintemen Grfinden der Beauftragung, die einem KMU-Berater oftmals zugedachte Rolle des Probleml6sers. Wie in den theoretischen Er6rterungen zu den KMU ausgefiihrt, werden Beratungsprojekte bei KMU oftmals fiberbetrieblich gef'6rdert. Um dies zu fiberpriifen, wurden die KMU gebeten anzugeben, ob ihr Beratungsprojekt durch eine 6ffentliche bzw. fiberbetriebliche Institution geff6rdert wurde. Es ergab sich, dass gut die H~ilfle der Beratungsprojekte (52,9 %) der Stichprobe gef'6rdert wurde, w~ihrend 39,8 % der Beratungsprojekte nicht gef'6rdert wurden. 558 Als Hauptgrund einer fehlenden F6rderung wurde angegeben, dass es keine M6glichkeit gab (51,0 %). AuBerdem war der zeitliche Aufwand fiir die Suche nach F6rderungsm6glichkeiten zu hoch (19,6 %) bzw. die M6glichkeit einer F6rderung war nicht bekannt (18,6 %). Da sich die Untersuchung des Aufbaus von Vertrauen auf Neukunden bezieht, die ihr Vertrauen noch nicht aufgrund von Erfahrungen mit einem Berater bzw. Beratungsuntemehmen aufbauen k6nnen, wurden die KMU gebeten, sich m6glichst auf ein Erstprojekt bei einem Beratungsuntemehmen zu beziehen. In mehr als der H~ilfte der in der Untersuchung beurteilten Beratungsprojekte konnte diese Forderung eingehalten werden. In weiteren 40 % der Beratungsprojekte war es die zweite bis maximal vierte Zusammenarbeit zwischen Beratungsuntemehmen und KMU. So kann bei fiber 90 % der untersuchten Beratungsprojekte von einer geringen bis gar keinen Erfahrung in der Berater-Kunden-Beziehung ausgegangen werden.

556 Vgl. Kap. 2.2.3. 557 Wie in der Einleitung dargestellt, wird in der vorliegenden Arbeit unter die Unternehmensberatung Strategie-, Organisations- und IT-Beratung gefasst. Entsprechend wurden Personalberatungsprojekte vonder Untersuchung ausgeschlossen wurden, da die Personalberatung inhaltlich sich zu sehr von diesen unterscheidet. 558 7,3 % der befragten KMU machten zu dieser Frage keine Aussage. 122

AbschliefSend wurde zur Oberprfifung der Repr/isentativit/it der Stichprobe ein Non-

response-Bias Test durchgeftihrt. 559 Dieser Test/iberpr/ifl, ob zwischen den Unternehmen, die an der Befragung teilgenommen haben und den Unternehmen, die sich nicht beteiligt haben, ein systematischer Unterschied besteht. Er geht von der Annahme aus, dass die Unternehmen, die relativ spat antworten, denen, die nicht antworten, tendenziell ~ihnlich sind. Dieser Annahme folgend wurden die Unternehmen, die vor dem Start der Nachfassaktion geantwortet hatten mit denen verglichen, die erst durch die Nachfassaktion geantwortet hatten. Mit Hilfe eines t-Tests wurden die Mittelwerte aller mit dem Fragebogen erfassten Variablen aus beiden Unternehmensgruppen miteinander verglichen. Dabei ergab sich in einem Fall bei den KMU ein signifikanter Unterschied (1%-Signifikanzniveau) zwischen den Gruppen. Bei der Beantwortung der Frage, ob das Beratungsprojekt/iberbetrieblich gef'6rdert wurde, stellte sich heraus, dass die KMU, die fr/ihzeitig geantwortet hatten, eine/iberbetriebliche F6rderung h/iutiger in Anspruch genommen hatten als die KMU, die spat antworteten. Da in allen anderen Fallen keine signifikanten Unterschiede vorlagen, deutet das Ergebnis auf keinen Nonresponse Bias hin.

5.2.2 Struktur des Samples der Beratungsunternehmen Von den zur Verfiigung stehenden deutschlandweiten Adressen der Beratungsunternehmen wurden per Zufallsauswahl 1.143 Beratungsuntemehmen ausgew/ihlt.56~ An diese wurde der Berater-Fragebogen verschickt. 297 Beratungsunternehmen schickten den Fragebogen bis zum Stichtag ausgeftillt zur/ick. Insgesamt 23 Frageb6gen konnten aufgrund einer zu hohen Zahl fehlender Antworten bzw. eines fehlenden Bezugs zu den geforderten KMU-Beratungsprojekten nicht ber/icksichtigt werden. Die verbliebenen 276 Frageb6gen entsprechen einer effektiven R/icklaufquote von 24,1%, die als hoch zufriedenstellend angesehen wird. Um auch bei den Beratungsuntemehmen eine gute Datenqualitiit zu sichem, erwies sich bei dieser Befragungsgruppe die Auswahl der Ansprechpartner, die den Fragebogen ausfiillen sollten, als sehr entscheidend. Bei den Beratungsuntemehmen wurden als Ansprechpartner neben Einzelberatem bzw. Inhabern/Gesch/iftsfiihrem auch Pro559 Vgl. Armstrong/Overton (1977), S. 396 ff. 560 583 Adressen wurden nach dem Zufallsprinzip aus einer Datenbank der TU Bergakademie Freiberg ausgew~ihlt. 560 Adressen wurden ebenfalls nach dem Zufallsprinzip aus Datenbanken, die durch die RKWs Baden-Wfirttemberg, Hessen und Sachsen zur Verfiigung gestellt wurden, ausgew~ihlt. 123

jektleiter, Partner und Senior Berater als geeignet eingestuft. Entsprechend wurden die befragten Personen im Beratungsuntemehmen um die Angabe ihrer Stellenbezeichnung, ihrer allgemeinen Berufserfahrung, ihrer Berufserfahrung als Berater und ihres h6chsten Ausbildungsabschlusses gebeten. Damit konnte zum einen festgestellt werden, ob die kontaktierte Person auch wirklich den Fragebogen ausgeftillt hat. Zum anderen konnte damit die Qualifikation der Berater fiberprfift werden. Ober 80 % der Berater verftigt fiber eine akademische Ausbildung, d.h. einen Fachhochschul- oder Universit/itsabschluss sowie eine Promotion bzw. Habilitation. Die Erkenntnis einer unver6ffentlichten Studie des Bundesverbandes deutscher Untemehmendberater (BDU), nachdem die akademische Ausbildung die Regel bei Beratern ist, wird durch die vorliegende Studie gestfitzt.561 AuBerdem gaben 89,9 % aller kontaktierten Personen ihre Stellenbezeichnung an. Die fiberwiegende Mehrheit ist (Senior) Berater, Bereichsleiter, Partner oder Inhaber bzw. Gesch/iftsffihrer im Beratungsuntemehmen. Lediglich zwei Personen gaben ,,Angestellter" ohne n/ihere Bezeichnung und weitere drei gaben Bezeichnungen an, die keiner beratenden Funktion zugeordnet werden k6nnen. Damit entsprachen die antwortenden Personen bis auf wenige Ausnahmen dem gewfinschten Ansprechparmer. Die

allgemeine Berufserfahrung liegt bei 24,3 Jahren. Die durchschnittliche beraterspezifische Berufserfahrung betr/igt 11,5 Jahre. Da das Durchschnittsalter durchschnittliche

der Berater 45,3 Jahre betr/igt, kann von einem Einstiegsalter in das Beraterleben mit etwa 34 Jahren ausgegangen werden. Dieses entspricht einem Einstiegsalter wie es in den 70-er Jahren des letzten Jahrhunderts die Regel war. Seitdem ist das Einstiegsalter, gesunken und lag Mitte der 90-er Jahre bei 29 Jahren. s62 Die Abweichung kann dadurch begr/indet werden, dass die Top 20 Beratungsunternehmen in der vorliegenden Studie nicht einbezogen wurden. 563 Gerade diese sind jedoch ffir ihren hohen Anteil an Hochschulabsolventen ohne Berufserfahrung bekannt. Die befragten Beratungsuntemehmen sind eher den kleinen Untemehmen zuzuordnen. Uber 90 % der Beratungsuntemehmen haben weniger als zehn festangestellte Berater. 60 % der Beratungsuntemehmen arbeiten zus/itzlich mit freien Beratem zusammen. 561 Vgl. Wohlgemuth (1996), S. 43. 562 Vgl. Wohlgemuth (1996), S. 43. Der ,,war for talents" bis zum Beginn diesen Jahrhunderts liisst vermuten, dass nach wie vor dieses niedrige Einstiegsalter aktuell ist. 563 Untersuchungen haben gezeigt, dass KMU tiberwiegend kleinere Beratungsuntemehmen beauttragen. Vgl. z.B. Grass (2003), S. 14; Wick (2000), S141ff. Diese Erkenntnis wurde auch in der qualitativen Vorstudie best~itigt, so dass die Top 20 der Beratungsbranche als nicht relevant ftir diese Untersuchung angesehen wurden. 124

Zwischen der Anzahl der festangestellten Berater und dem Umsatz des Beratungsuntemehmens besteht ein signifikanter Zusammenhang. 564 85 % der Beratungsuntemehmen haben einen Jahresumsatz von weniger als E 1 Mio. und weitere 12,5 % haben einen Jahresumsatz zwischen E 1 und 9 Mio., so dass fiberwiegend kleine, aber auch mittelgrol]e Beratungsuntemehmen in der Stichprobe vertreten sind. Insgesamt betrachtet liegt damit eine Verteilung vor, wie sie am Markt/ihnlich vorhanden ist. Im Vergleich dazu waren nach Auskunft des BDU im Jahr 2004 rund 69 % der Beratungsuntemehmen den kleinen zuzurechnen, etwa 30 % den mittelgrol]en und die restlichen werden durch die Top 40 der Beratungsbranche repr/isentiert. 565 Die Berater wurden gefragt, ob sie Mitglied in einem Beraterverband bzw. in einer vermittelnden Organisation sind und wenn ja, in welchem, wobei mehrere Verb/inde bzw. Organisationen frei angegeben werden konnten. 62,9 % der Berater gaben an, mindestens einem Beraterverband bzw. einer Organisation anzugeh6ren, 37 % geh6ren hingegen keinem Beraterverband bzw. einer Organisation an. Tabelle 5-3 zeigt die am h~iufigsten genannten Beraterverb/inde und Organisationen. Anzahl der Nennungen

Prozentualer Anteil

BDU

Beraterverband

29

12,3 %

KMU-Berater

13

5,5 %

Sonstige

8

3,4 %

Anzahl der Nennungen

Prozentualer Antefl

RKW

122

51,9%

KfW

13

5,5 %

BVMW und IBWF

13

5,5 %

Sonstige

45

19,1%

Vermittelnde Organisation

Tabelle 5-3: Mitgliedschafl in Beraterverb/inden bzw. vermitteinden Organisationen

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Ebenfalls wie die KMU wurden auch die Bemter gefragt, aus welchen Griinden sie beauftragt wurden. Wie auch bei den KMU war das fehlende Know-how aus Sicht der

564 Der eingesetzte z2-Test brachte einen Wert von 264,44 (bei 8 Freiheitsgraden; der kritische Wert auf0,001% Signifikanzniveau bet~gt 26,13). 565 Laut BDU haben kleine Beratungsuntemehmen einen Jahresumsatz von bis zu 6 0,5 Mio. und mittlere Beratungsuntemehmen 6 0,5 Mio. bis 6 20 Mio. Mitarbeiterzahlen werden nicht beriicksichtigt. Vgl. BDU Fact & Figures (2004), S. 2. In der vorliegenden Arbeit werden die ersten 20 der Top 40 Beratungsuntemehmen nicht weiter beriicksichtigt, da sich im Rahmen der Vorgesp~che gezeigt hat, dass ihre Erfahrung mit der Beratung von KMU sehr eingeschrL,akt bzw. nicht vorhanden ist, so dass sie ftir die Ziele der Studie als nicht relevant eingestufl wurden. 125

Berater der entscheidende Grund fiir die KMU, dass ihre Leistung in Anspruch genommen wurde (vgl. Abbildung 5-2). Aus der Sicht der Berater ist die Forderung von Dritten der zweitwichtigste Grund fiir ein KMU ein Beratungsuntemehmen zu beauf-

tragen. Allerdings ist bei diesem Grund festzuhalten, dass dieser v.a. bei Finanzierungs- bzw. Sanierungsprojekten angegeben wurde. Da diese in dem Sample der KMU jedoch deutlich seltener auftraten als in dem Sample der Beratungsuntemehmen, 566 ist die Abweichung zwischen den Befragungsgruppen verst/indlich. Die gleiche Ursache erkl/irt die Abweichung bei der Nennung des dritth/iufigsten Grundes. Aus Beratersicht sind dies Finanzierungsprobleme, die sich in der h6heren Anzahl der Finanzierungsprojekte begr/inden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Berater im Gegensatz zu den KMU auch untemehmensexteme Gr/inde, wie Forderung von Dritten, als Anlass ihrer Inanspruchnahme bezeichnen.

Abbildung 5-2: Griinde aus Sicht der Berater fiir eine Beauftragung

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

AbschlieBend interessierte auch bei den Beratungsuntemehmen, in welchem Gebiet von den KMU eine Beratung in Anspruch genommen wurde und welche Rolle dabei 566 Bei den Beratungsuntemehmen waren insgesamt 24 Finanzierungs- und Sanierungsprojekte vertreten, bei den KMU hingegen nur 9. Der Grund ,,Forderung von Dritten" wurde dabei von zwei Drittel der Berater angegeben, w~ihrend bei Projekten, die weder Finanzierung noch Sanierung betrafen, dieser Grund nur von gut einem Drittel der Berater genannt wurde. 126

der Berater einnahm. Hier ergab sich eine/ihnliche Verteilung wie bei den KMU. Am h/iufigsten wurden Beratungen zur Rationalisierung und zum Controlling sowie zur Organisation und zum Marketing durchgeftihrt. Aus Sicht der Berater nahm dieser iiberwiegend die Rolle des Probleml6sers ein.

5.3 Giitebeurteilung der Messung Um die Forschungsfragen zwei und drei, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen, zu beantworten, werden Beziehungen zwischen theoretischen Konstrukten untersucht. Da sich die theoretischen Konstrukte einer direkten Messung entziehen, 567 m/issen sie indirekt mit Hilfe von Indikatoren gemessen werden. Dies setzt eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte voraus. In der Konzeptualisierung werden die relevanten Dimensionen eines Konstruktes erarbeitet. 568 Anschliel3end wird in der Operationalisierung ein Konstrukt messbar gemacht. Die Erfassung der Konstrukte erfolgt mit Skalen, die sich aus mehreren Indikatoren zusammensetzen. 569 Im Folgenden muss ~iberpr/ift werden, ob die Indikatoren geeignet sind diese Konstrukte darzustellen, d.h. die G/ite der Messung wird beurteilt. Diese G/itebeurteilung wird in Wissenschaft und Praxis als unbestritten wichtig anerkannt. 57~Die G/ite kann im Wesentlichen anhand der Objektivit/it, Reliabilit/it und Validit~it iiberpr/ifl werden. TM 9 Die Objektivitiit bezieht sich auf die Unabh/ingigkeit des Messinstrumentes vonder Person, die eine Befragung durchfiihrt (Marktforscher). Kommen mehrere Marktforscher, die voneinander unabh/ingig eine Messung durchRihren und registrieren, zu dem gleichen Ergebnis, ist das Messergebnis objektiv. 572 9 Die Reliabilitiit (Zuverl~issigkeit) stellt die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung fest. Ein Messinstrument wird als reliabel bezeichnet, ,,wenn die Messwerte pr/izise und stabil, d.h. bei wiederholter Messung reproduzierbar sind." 573 Kann

567 568 569 570

Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 465. Die Konzeptualisierung der Konstrukte erfolgte im theoretischen Teil dieser Arbeit. Vgl. Empfehlung zur Messung fiber mehrere Indikatoren z.B. Churchill (1979), S. 66. Vgl. z.B. Homburg/Baumgartner (1995); Churchill (1979). In der Literatur finden sich detaillierte Leitf~iden Rir die Durchftihrung der G/itebeurteilung. Die fiir die im Rahmen der vorliegenden Arbeit angewendete G/itebeurteilung lehnt sich an die Ausfiihrungen bei Homburg (2000), S. 68 ff. und S. 84 ff. sowie Homburg/Giering (1996) an. 571 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 88; Herrmann/Homburg (2000), S. 23. 572 Vgl. z.B. Herrmann/Homburg (2000), S. 23. 573 Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 89. 127

ein wesentlicher Teil der Varianz der Indikatoren durch den dahinter stehenden Faktor erkl/irt werden, kann von einer reliablen Messung ausgegangen werden. 574 9 Die Faliditiit (Giiltigkeit) bezieht sich auf die konzeptionelle Richtigkeit eines Messinstrumentes. Ein Messinstrument gilt als valide, wenn es das misst, was es messen soll. 575 In der Literatur werden verschiedene Validit~itsbegriffe unterschieden: 576

(1) Inhaltsvaliditiit: Sie verlangt, dass alle Facetten eines Konstruktes durch die Messung vollst/indig erfasst werden und das Messinstrument semantisch zum Konstrukt geh6rt. (2) Konvergenzvaliditiit: Sie liegt dann vor, wenn durch verschiedene Indikatoren das Gleiche gemessen wird, wobei die Indikatoren eines Faktors untereinander einen hohen Zusammenhang aufweisen miissen. (3) Diskriminanzvaliditiit: Sie liegt vor, wenn Indikatoren von verschiedenen Faktoren schw/ichere ZusammenhLnge aufweisen als Indikatoren eines Faktors. (4) Nomologische Validitiit: Sie erfasst m6gliche Abh/ingigkeiten zwischen dem erfassten Konsmnkt und anderen validen Konstrukten und inwieweit diese Abh/ingigkeit im Einklang mit iibergeordneten Theorien steht. Da die Messung der Inhaltsvalidit/it als problematisch gilt, 577 und sie lediglich qualitativ beurteilt werden kann, 578 wird sie in der vorliegenden Arbeit eher als eine Leitidee aufgefasst. Die Konvergenzvalidit/it und Diskriminanzvalidit/it k6nnen mit Hilfe der konfirmatorischen Faktorenanalyse, auf die sp/iter n~.her eingegangen wird untersucht werden. Die Uberpriifung der nomologischen Validit~it erweist sich im Allgemeinen als nicht m6glich, da keine iibergeordneten, abgesicherten Theorien vorliegen, die kausale Zusammenh~inge zwischen den untersuchten Konstrukten postulieren. 579 Zur Beurteilung der Reliabilit/it und Validit~it der Messinstrumente werden in der vorliegenden Arbeit Ans/itze der ersten und zweiten Generation gew/ihlt. 58~Zu den Ansiitzen der ersten Generation z/ihlen das Cronbachsche Alpha, die Item To Total-

Korrelation und die exploratorische Faktorenanalyse. TM Zun~ichst wird die IntemeKonsistenz-Reliabilit/it einer Gruppe von Indikatoren, die einen Faktor darstellen, mit 574 575 576 577 578 579 580 581 128

Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004) S. 89; Homburg/Giering (1996), S. 6. Vgl. Churchill (1979), S. 65. Vgl. u.a. Hildebrandt (1984), S. 42 f.; Churchill (1979), S.65 ff. Vgl. Hildebrand (1984), S. 42. Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988), S. 28. Vgl. Homburg (2000), S. 75. Vgl. Homburg (2000), S. 75; Fomell (1986). Vgl. Homburg (2000), S. 85ff.; Churchill (1979), S. 68 ff.

Hilfe des Cronbachschen Alpha 582 gemessen. Es k6nnen Werte zwischen Null und Eins gemessen werden, wobei ein Wert nahe Eins auf ein hohes MaB an Reliabilit/it hinweist. In der Literatur findet sich keine einhellige Meinung fiber einen Mindestwert, den das Cronbachsche Alpha annehmen sollte. Es wird h~iufig ein Mindestwert von 0,7 gefordert. 583 Obwohl es Ver6ffentlichungen mit darunter liegenden Werten gibt, soll der Wert in der vorliegenden Arbeit eingehalten werden. 584 Bringt das Cronbachsche Alpha keine befriedigenden Werte, wird auf Basis der Betrachtung der Item To Total-Korrelation ein sukzessiver Ausschluss der Indikatoren vorgenommen, d.h. der Indikator, der die niedrigste Item To Total-Korrelation aufweist, wird ausgeschlossen. 585 Die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller zu einem Faktor zugeordneten Indikatoren wird dabei als einfache Item To TotalKorrelation bezeichnet. Bei der Betrachtung bez/iglich eines Ausschlusses wird hingegen die korrigierte Item To Total-Korrelation verwendet, d.h. die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller/ibrigen zu einem Faktor zugeordneten Indikatoren. 586 Ein hoher Wert (nahe Eins) deutet auf ein hohes MaB an Konvergenzvalidit/it hin und ist demnach wfinschenswert. 587 Danach schlieBt sich die Durchfiihrung der exploratorischen Faktorenanalyse an, die eine Gruppe von Indikatoren auf ihre zugrundeliegende Stnuktur untersucht. 588 Es k6nnen die Indikatoren eliminiert werden, die nicht ausreichend hoch auf einen Faktor laden. 589 Durch die Analyse der Faktorladungen k6nnen erste Aussagen bezfiglich der Konvergenz- und Diskriminanzvalidit/it getroffen werden. Von einer hohen Konvergenzvalidit/it kann dann ausgegangen werden, wenn sich die Indikatoren eindeutig einem Faktor zuordnen lassen. 59~ Indikatoren mit einer niedrigen Faktorladung weisen auf eine geringe Diskriminanzvalidit/it hin und werden eliminiert. Der Grenzwert fiir die vorliegende Arbeit wird den Forderungen der Literatur folgend bei 0,4 angesetzt. 591

582 Vgl. Cronbach (1951). 583 Vgl. Nunnally (1978), S. 245. 584 Vgl. zur Problematik des Mindestwertes auch die in diesem Abschnitt noch folgende Kritik zu den Gfitekriterien der ersten Generation. 585 Vgl. Homburg (2000), S. 86; Churchill (1979), S. 68f. 586 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. 587 Vgl. Nunnally (1978), S. 274. 588 Vgl. u.a. Backhaus et al. (2003), S. 259ff. 589 Vgl. Malhotra (1993), S. 619. 590 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. 591 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. 129

Zus/itzlich wird zur Beurteilung der Messung eines Faktors die erkl/irte Varianz eines Faktors ermittelt. Diese bildet den erfassten Anteil der Gesamtvarianz aller einem Faktor zugrundeliegenden Indikatoren ab und muss mindestens 50 % der Gesamtvarianz der Indikatoren erkl/iren. 592 In Tabelle 5-4 werden die eingesetzten G/iterkriterien der ersten Generation mit den in dieser Arbeit geforderten Mindestanforderungen zusammengefasst. Giitekriterium der ersten Generation

Anspruehsniveau

Cronbach Alpha

>_0,7

Item To Total-Korrelation

Eliminierung des Indikators, der die niedrigste Item To Total-Korrelation aufweist, wenn Cronbachsches Alpha < 0,7 >_0,5

Erkl~-te Varianz (im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse)

Tabelle 5-4: Giitekriterien der ersten Generation mit geforderten Anspruchsniveaus

Quelle: Eigene Darstellung

Trotz der verbreiteten Anwendung der Gfitekriterien der ersten Generation werden in der Literatur zahlreiche Schw/ichen diskutiert. 593 Erw/ihnenswert ist in diesem Zusammenhang, dass mit den Kriterien der ersten Generation keine differenzierte Reliabilit/itsbetrachtung einzelner Indikatoren mfglich ist. Das Cronbachsche Alpha unterstellt n/imlich, dass alle Indikatoren, die auf einen Faktor laden, die gleiche Reliabilit/it aufweisen. 594 AuBerdem basiert die Beurteilung von Validit/itsaspekten/iberwiegend auf Faustregeln und vemachl/issigt die M6glichkeit inferenzstatistische Tests durchzu•hren. 595 Dar/iber hinaus kann das Cronbachsche Alpha durch eine Erh6hung der Anzahl der Indikatoren gesteigert werden, so dass eine Beurteilung ohne Ber/icksichtigung der Anzahl der Indikatoren nur eine geringe Aussagekraft besitzt. 596 Aufgrund dieser Schw~ichen kommen im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch die Kriterien der

zweiten Generation zum Einsatz.

592 Vgl. Peterson (2000), S. 263f.; Homburg/Giering (1996), S. 12. 593 Vgl. z.B. Anderson/Gerbing (1993); Gerbing/Anderson (1988). 594 Vgl. z.B. Gerbing/Anderson (1988), S. 190. 595 Vgl. z.B. Gerbing/Anderson (1988), S. 189. 596 Vgl. Voss/Stem/Fotopoulos (2000); Churchill/Peter (1984). 130

Die Giitekriterien der zweiten Generation bauen auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse auf, 597 bei der die einzelnen Indikatoren den jeweiligen Faktoren a priori zugeordnet werden, wodurch ein Messmodell spezifiziert wird. Zur Beurteilung der Gtite des Messmodells liegen zahlreiche globale und lokale GiitemaBe sowie inferenzstatistische Tests vor. 598 Mit den globalen GiitemaBen kann eine Beurteilung vorgenommen werden, wie gut die empirischen Daten die hypothetisch aufgestellten Beziehungen widerspiegeln. Durch die lokalen GiitemaBe k6nnen hingegen einzelne Teilstrukturen im Messmodell beurteilt werden. In der vorliegenden Arbeit kommen die folgenden globalen GfitemaBe zum Einsatz: ~2

Test,

Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA), Goodness of Fit-Index (GFI), Adjusted Goodness of Fit-Index (AGFI), Comparative Fit-Index (CFI). Das Modell kann mit dem Z 2 - Test inferenzstatistisch beurteilt werden. Mit diesem Test wird die Nullhypothese, dass ein Modell richtig ist, fiberpriift. Da jedoch in der Realit~it davon ausgegangen werden muss, dass nur eine Ann/ihemng m6glich ist, gilt der Test als bedingt geeignet. In der Literatur wird deshalb vorgeschlagen, als AnpassungsmaB den ~2 -Wert in Abh~ingigkeit der Anzahl der Freiheitsgrade (df) zu betrachten. Als Grenzwert wird entweder ein Quotient von 5 oder bei strengerer Beurteilung ein Wert von 3 angesehen. 599 Im Rahmen dieser Arbeit wird der strengere Wert von 3 als Anspmchsniveau angenommen. Mit dem RMSEA kann die Gfite der Approximation des Modells an die erhobenen Daten getestet werden, worin der Vorteil dieses GiitemaBes im Vergleich

zum

~2 _

Test

liegt. 6~176 Von einer guten Modellanpassung wird dann gesprochen, wenn der Wert maximal 0,05 betr~igt. Werte bis 0,08 deuten auf eine akzeptable Modellanpassung hin. 6~ 597 Vgl. J6reskog (1969) und (1966). Fiir die Berechnung der konfirmatorischen Faktorenanalyse kommt das Softwarepaket AMOS 5.0 zum Einsatz. Vgl. Arbuckle/Wothke (1999). Als Sch~itzverfahren wurde die Maximum-Likelihood-Methode ausgew~ihlt. Vgl. Backhaus et al. (2003); S. 362ff. sowie J6reskog (1966). 598 Vgl. Diamantopoulos/Siguaw (2000), S. 82ff. ; Homburg/Giering (1996), S. 9; Sharma (1996), S. 157ff. 599 Vgl. Fritz (1995), S. 140; Balderjahn (1986), S. 109, sowie ftir den strengeren Grenzwert von 3 vgl. Homburg (2000), S. 93. 600 Vgl. Steiger (1990); Cudeck/Browne (1983). 601 Vgl. Browne/Cudeck (1993). 131

Werte, die gr6Ber oder gleich 0,1 betragen, weisen auf eine unzureichende Modellanpassung hin, so dass ftir die vorliegende Untersuchung 0,08 als Obergrenze gilt. Der GFI und der AGFI stellen zwei globale, deskriptive GfitemaBe dar. Mit dem GFI wird der relative Anteil an Varianzen und Kovarianzen, den das Modell einbezieht, berechnet. Bei einem Wert von 1,0 1/ige eine perfekte Anpassung des Modells vor, d.h. es wiirde alle Varianzen und Kovarianzen umfassen. Kritisch anzumerken ist jedoch, dass der GFI keine Freiheitsgrade beriicksichtigt, wodurch die Anpassungsgfite des Modells gleich bleiben bzw. steigen kann. 6~ Da der A GFI die Anzahl der Freiheitsgrad beriicksichtigt, wird er als aussagekr/iftiger beurteilt. Ebenso wie der GFI kann der AGFI Werte zwischen Null und Eins annehmen. Je dichter die Werte bei Eins sind, desto besser ist das Modell an die empirischen Daten angepasst. Als Mindestwert wird iiberwiegend ein Wert von 0,9 gefordert. 6~ Es lassen sich jedoch auch Ver6ffentlichungen finden, die einen Mindestwert von 0,8 akzeptieren. 6~ Im Rahmen dieser Arbeit soil als Anspruchsniveau 0,9 gelten. SchlieBlich wird als globales GiitemaB der CFI zur Beurteilung der Konstruktmessung herangezogen, der ebenfalls die Anzahl der Freiheitsgrade beriicksichtigt. Jedoch wird beim CFI die Giite in Relation zu einem Basismodell beurteilt. Bei diesem inkrementellen Anpassungsmal3 wird davon ausgegangen, dass alle Indikatoren des Basismodells unabh/ingig und somit keine wesentlichen Informationen im Modell enthalten sind. 6~ Auch fiir den CFI wird in der vorliegenden Arbeit ein Mindestwert von 0,9 angestrebt. Da fiir die Giitebeurteilung einer Messung neben den globalen GfitemaBen auch lokale GfitemaBe von Bedeutung sind, werden im Folgenden die in der vorliegenden Arbeit beriicksichtigten dargestellt: 9

Indikatorreliabilit/it,

9

t-Wert der Faktorladung eines Indikators,

9

Faktorreliabilit/it,

9

Durchschnittlich erfasste Varianz.

602 603 604 605 132

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 172. Vgl. Sharma (1996), S. 159. Vgl. Homburg/Pflesser (2000a); Bentler (1990); Bentler/Bonett (1980).

Zun/ichst wird auf der Indikatorenebene mit der Indikatorreliabilit~it (IR) fiberpr/ift, wie gut ein Indikator durch den zugrundeliegenden Faktor erkl/irt wird. In der Literatur wird/iberwiegend ein Mindestwert von 0,4 gefordert. Des Weiteren ist auf der Indikatorebene zu pr/ifen, ob sich die Faktorladung eines Indikators signifikant von Null unterscheidet. Dies ist dann der Fall, wenn der t-Wert der Faktorladung eines Indikators mindestens 1,645 (bei Signifikanzniveau von 5 %) bzw. 2,33 (bei Signifikanzniveau von 1%) betr~igt. 6~ Die Indikatorreliabilit~it berechnet sich folgenderweise: 6~

IR (xi) -

~'2ij~~

wobei

~,2ij(~ij + 0ii

~,ij die gesch/itzte Faktofladung, d~ die gesch/itzte Varianz der latenten Variable und 0ii die gesch~itzte Varianz des zugeh6rigen Messfehlers ist. Auf der Faktorebene kann die G/ite der Messung mit Hilfe der Faktorreliabilit/it und der durchschnittlich erfassten Varianz ermittelt werden. Durch die Faktorreliabilitiit

(FR) wird ermittelt, wie gut ein Faktor durch die Gesamtheit der Indikatoren gemessen wird. F/Jr sie wird ein Schwellenwert von 0,6 gefordert. 6~ Die FR eines Faktors errechnet sich wie folgt:609 2

FR(r i) =

wobei k die Anzahl der Indikatoren des Faki=l

)~ij

~jj Jr EOii i=l

tors bezeichnet.

Die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) gibt den Anteil der durch den Faktor erkl/irten Varianz an. Ffir die DEV wird ein Wert von mindestens 0,5 angestrebt. 61~ Sie ergibt sich aus folgender Berechnung: T M

606 607 608 609 610 611

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Homburg/Giering (1996), S. 11. Backhaus et al. (2003), S. 372. Homburg/Baumgartner (1995), S. 170; Bagozzi/Yi (1988), S. 82. Bagozzi/Yi (1988), S. 80. Homburg/Baumgartner (1995), S. 170; Bagozzi/Yi (1988), S. 82. Fomell/Larcker (1981), S. 45f. 133

k

DEV({ i) -- k

i=l

k

~ ~2ij~jj + E 0ii i=l i=l

Die folgende Tabelle 5-5 fasst die in dieser Arbeit genutzten Gfitekriterien der zweiten Generation mit den jeweiligen Anspruchsniveaus zusammen. In diesem Zusammenhang ist erw~ihnenswert, dass bei der Beurteilung der Konstruktmessung es nicht zwingend erforderlich ist, dass alle Kriterien gleichzeitig erfiJllt sein miissen. Werden einzelne Kriterien nicht erftillt, sollte dies nicht unmittelbar zu einer Ablehnung des betrachteten Messmodells fi.ihren.612 Dieses Vorgehen erscheint auch vor dem Hintergrund sinnvoll, dass die Anspruchsniveaus nicht einfach zu bestimmen sind. Die unterschiedlichen in der Literatur zu findenden Anspruchsniveaus machen deutlich, dass die Kriterien u.a. von dem Stichprobenumfang sowie der Komplexit~it des Modells abh/ingen. Insbesondere ein relativ kleiner Stichprobenumfang bzw. ein komplexes Modell kann zur Nichteinhaltung einzelner hier aufgeftihrter Anspruchsniveaus ftihren. Das Modell sollte dann vielmehr anhand seines Gesamtbildes beurteilt werden. 613 Giitekriterium der zweiten Generation ~2/df

Anspruchsniveau 0,9

CFI

> 0,9

Indikatorreliabilit~it (IR)

> 0,4

t-Wert der Faktorladung

> 1,645

Faktorreliabilit/it (FR)

> 0,6

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

> 0,5

Tabelle 5-5: Giitekriterien der zweiten Generation mit geforderten Anspruchsniveaus

Quelle: Eigene Darstellung

612 Vgl. Homburg (2000), S. 93; McQuitty (1999); Homburg/Baumgartner (1995), S. 172. 613 Vgl. Bagozzi (1981), S. 375. 134

5.4 Kausalanalyse als Methode der Dependenzanalyse Zur Oberpfiifung der Hypothesen im Rahmen der zweiten und dritten Forschungsfrage wird die Methode der Kausalanalyse 6~4 herangezogen. Der Vorteil gegenfiber anderen multivariaten Analysemethoden, wie z.B. der Regressionsanalyse oder der Vafianzanalyse besteht darin, dass hypothetische Konstrukte, die nicht direkt messbar sind, als latente Variablen formuliert werden k6nnen. 6~5 Mit Hilfe der Kausalanalyse lassen sich Rfickschlfisse auf die Abh/ingigkeiten zwischen den latenten Variablen erkennen. 616 Es k6nnen simultan ein Messmodell zur Darstellung der latenten Variablen, das Messfehler berficksichtigt und ein Stmkturmodell gesch/itzt werden. 617 In dem Messmodell werden die latenten exogenen, d.h. die von auBen wirkenden Variablen und die latenten endogenen, d.h. von innen kommenden Variablen fiber Indikatoren erfasst. 618 Im Gegensatz zu den hypothetischen Konstmkten sind die Indikatoren direkt beobachtbare Variablen. In dem Strukturmodell werden die Zusammenh/inge zwischen den latenten Variablen abgebildet. Damit die Kausalanalyse im Rahmen dieser Arbeit zur Anwendung kommen kann, muss gekl/irt werden, inwieweit das aufgestellte Modell mit seinen Indikatoren die zu messenden Konstrukte widerspiegelt. Dies kann mit Hilfe der Erfiillung bestimmter globaler und lokaler G/itemaBe gew/ihrleistet werden. Auf die GfitemaBe des Messmodells ist bereits im vorigen Abschnitt eingegangen worden. Als G/itemaB des Strukturmodells dient die quadrierte multiple Korrelation einer latenten endogenen Variablen. Diese zeigt an, inwieweit die latente endogene Variable durch die/ibrigen latenten Variablen im Modell, die auf sie einwirken, erE/in werden kann. Der Wertebereich liegt zwischen Null und Eins, wobei kleine Werte darauf schlieBen lassen, dass andere, nicht im Modell berficksichtigte Variablen die latente endogene Variable beeinflussen.

614 Anzumerken ist, dass die Bezeichnung ,,Kausalanalyse" irrefiihrend wirkt, da mit ihr keine Kausalit~it nachgewiesen wird. Andere Bezeichnungen wie Strukturgleichungsmodell oder Kovarianz-

Strukturanalyse sind passender, werden in wissenschaftlichenUntersuchungenjedoch seltener genutzt. In der vorliegendenArbeit wird deshalb der am weitesten verbreiteteBegriff,,Kausalanalyse"/ibernommen, ohne nS.her auf die Diskussion zu dieser Thematik einzugehen. Oflmals findet sich in der Literatur auch die Bezeichnung LISREL-Ansatz, der auf das von J6reskog/S6rbom entwickelte LISREL-Modell zurfickgeht, das mit dem gleichnamigen Software-Programmgel6st wird. Vgl. J6reskog/S6rbom(2001). Diese Bezeichnung ist ftir die vorliegendeArbeit nicht geeignet, da die Software LISREL nicht zum Einsatz kommt. 615 Vgl. Hair et al. (1998), S. 577f. 616 Vgl. ftir eine allgemeineVorgehensweisein der Kausalanalyse z.B. Riekeberg(2002). 617 Vgl. zur ausfiihrlichen Erkl~irung des Mess- und Strukturmodells z.B. Backhaus et al. (2003), S. 334ff.; Hildebrandt (1995), S. 1126ff. 618 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 336. 135

Datiiber hinaus sind die standardisierten Effekte des Strukturmodells, die auf die St/irke und Richtung des Einflusses einer latenten Variable auf eine endogene Variable hindeuten, mit den dazu geh6renden t-Werten von Bedeutung. Der t-Weft erlaubt Rtickschliisse auf die Signifikanz dieser Effekte und stellt somit die Basis fiir die Annahme bzw. Ablehnung einer Hypothese dar. Im Gegensatz zu den GiitemaBen des Messmodells ist die Vorgabe yon Mindestwerten fffir die quadrierte multiple Korrelation und die t-Werte im Stmkturmodell, mit Ausnahme der Grenzwerte fiir eine t-Teststatistik, nicht erforderlich. Die Beurteilung der Werte ist eher im Zusammenhang mit der jeweiligen Fragestellung zu sehen. 619

619 Vgl. Pflesser (1999), S. 115f. 136

Empirische Bestandsaufnahme zur Bedeutung des Vertrauens als Auswahlkriterium bei der Beratung von KMU 6.1

Vergleichende Sichtweisen der KMU und der Berater

Die Auswahl eines geeigneten Beraters bzw. Beratungsunternehmens geh6rt zu den wichtigsten Schritten eines KMU innerhalb des Beratungsprozesses und sollte systematisch erfolgen. Da eine direkte Qualit~itspriifung vor der Inanspruchnahme der Beratung nur sehr eingeschr~inkt m6glich ist, kommen eine Reihe anderer Kriterien zum Einsatz, die vom Beratungsunternehmen bzw. Berater erfiillt werden mfissen. Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage wird in diesem Kapitel die Bedeutung verschiedener Kriterien untersucht, wobei insbesondere die Relevanz des interpersonalen und organisationalen Vertrauens im Verh/iltnis zu anderen Kriterien iiberprfift wird. Die theoretischen AusRihrungen haben die Bedeutung des Vertrauens bereits in der Phase der Projektanbahnung gezeigt. Entsprechend ist davon auszugehen, dass das Vertrauen fiir KMU als Auswahlkriterium eines Beratungsunternehmens eine bedeutende Rolle spielt. Die Bestandsaufnahme der Literatur hat jedoch ergeben, dass dieses Kriterium zwar als wichtig erw~ihnt wird, 62~ bei einer empirischen Oberprfifung bislang aber nur selten beRicksichtigt wurde. Folglich wird im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit die Bedeutung des Vertrauens im Vergleich zu anderen Kriterien bei der Auswahl eines Beratungsunternehmens untersucht. Der theoretischen Fundierung folgend werden dabei das interpersonale Vertrauen und das organisationale Vertrauen getrennt betrachtet. Entscheidend bei der empirischen Untersuchung war, die Bedeutung des Vertrauens sowohl aus Sicht der KMU als auch der Beratungsunternehmen zu erfassen, um m6gliche Unterschiede zwischen Anbieter und Nachfrager zu erkennen. Deshalb wurde beiden Seiten der identische Kriterienkatalog vorgelegt, der 14 Kriterien umfasste. Auf einer 5-er-Rating-Skala 621 sollten die vorgegebenen Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung bei der Auswahl eines Beratungsunternehmens beurteilt werden. Wie in Abbildung 6-1 zu erkennen ist, beurteilen beide Befragungsgruppen die Kriterien nahezu identisch. Das Vertrauen in den Berater und in das Beratungsuntemehmen sind die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl eines Beratungsuntemehmens. Von

620 Vgl. z.B. Fischer (2003), S. 68; D~ifler/Rexhausen (1999), S. 45. 621 Die Rating-Skala war mit ,,5 = sehr entscheidend" bis ,,1 = gar nicht entscheidend" gestaffelt. 137

beiden Befragungsgruppen wurde das Vertrauen in den Berater von allen untersuchten Merkmalen am h6chsten eingestuft. 622 Das Vertrauen in das Beratungsuntemehmen 623 wurde mit der nachgewiesenen fachlichen Kompetenz und der nachgewiesenen Praxiserfahrung als ebenfalls sehr entscheidend bei der Beraterauswahl eingestufl. Eine Vermittlung durch Dritte und der Bekanntheitsgrad des Beratungsuntemehmens spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle und werden von beiden Befragungsgruppen als weniger entscheidend beurteilt. Die Gr6Be des Beratungsuntemehmens hat so gut wie keinen Einfluss auf die Beraterauswahl.

Sehr entscheidend

Gar nicht entscheidend

Branchenerfahrung

Stand.abw. SigniKMU fikanzniveau 1,096 ***

Berater 1,237 1,457

Regionale N~ihe

***

1,352

Nachgewiesene, fachl. Kompetenz

0,842

Nachgewiesene Praxiserfahrung

0,831

***

0,824 ***

O,760

Spezialisierung auf nachgefragtes Fachgebiet Spezialisierung auf K M

1,081 1,208

U

***

1,299

Vertrauen in das Beratungsunternehmen

0,792

Vertrauen in den Berater

0,835

Vorgespr~iche mit dem Beratungsunternehmen

1,186

***

O,785 ***

0,586 ***

1,009

1,146

Angebotspreis

***

1,118 1,303

Vermittlung durch Dritte

***

1,556

1,108

Bekanntheitsgrad o. Gr6Be

***

1,116

9

des Beratungsunternehmens

***

1,187 0,870

***

0,972 K M U (n ~ 2 1 7 ) _

~.

I.

Betater (n

4

3

2

-'-/25 [ k

Signifikanzniveau: ***

O . . . . . . . . . . "O

p < 0,001

Abbildung 6-1: Kriterien bei der Auswahl eine Beratungsunternehmens Quelle: Eigene Untersuchung Februar- April

2005

Erw/ihnenswert ist, dass hinsichtlich des Angebotspreises sowohl KMU als auch Berater indifferent sind. 624 Obwohl diesem Kriterium in der Literatur oftmals eine der bedeutendsten Rollen bei der Inanspruchnahme und Auswahl eines Beratungsuntemehmens zugesprochen wird, 625 hat es in der vorliegenden Studie nur einen untergeordneten Einfluss bei der Entscheidung ffir einen Berater bzw. ein Beratungsunternehmen.

622 Der Mittelwert der KMU betr~igt 4,46 623 Der Mittelwert der KMU betr~igt 4,40 624 Der Mittelwert der KMU betr~igt 3,09 625 V g l . Ausfiihrungen in K a p . 3.4.1. 138

und der der Berater 4,65. und der der Berater 4,34. und der der Berater 3,03.

Die vergleichsweise geringe Bedeutung des Angebotspreises liel3 die Vermutung aufkommen, dass dies im Zusammenhang mit einer/iberbetrieblichen F6rderung der Beratungsprojekte stehen k6nnte. Infolgedessen wurde die Bedeutung des Angebotspreises als Auswahlkriterium in Abh/ingigkeit der/iberbetrieblichen F6rderung untersucht. Es zeigt sich, dass es nur einen marginalen Unterschied in der Beurteilung des Angebotspreises zwischen den Beratungsprojekten gab, die gef'6rdert und denen, die nicht gef6rdert wurden. Aus Sicht der KMU, deren Beratungsprojekt/iberbetrieblich gef6rdert wurde, war die Relevanz des Angebotspreises (Mittelwert 3,14) als Auswahlkriterium marginal h6her als bei den KMU, deren Beratungsprojekt nicht gef'6rdert wurde (Mittelwert 3,01).626

Auch

aus Sicht der Berater hatte die/iberbetriebliche F6rderung

keinen wesentlichen Einfluss auf die Relevanz des Angebotspreises als AuswahlkriteIium. 627

Die Ausftihnmgen zeigen die besondere Bedeutung des Vertrauens sowohl in den Berater als auch in das Beratungsunternehmen als Auswahlkriterium. Der Stellenwert des Vertrauens in einer Berater-KMU-Beziehung macht sich auch darin bemerkbar, dass ftir 96,4 % der Berater die Gewinnung des Vertrauens eines Neukunden zu Beginn eines Projektes sehr wichtig bzw. wichtig ist. Der Mittelwert dieser Frage, die nur an die Berater gestellt wurde, betr~igt auf einer 5-er Ratingskala g e m e s s e n 4,88. 628 Kein Berater ist der Meinung, dass die Gewinnung des Vertrauens weniger oder v611ig unwichtig ist. Unter zus/itzlicher Ber/icksichtigung der als relativ hoch anzusehenden Bedeutung der Neukundengewinnung - das Verh/iltnis der Neukundengewinnung gegen/iber der Kundenbindung betdigt in der vorliegenden Studie durchschnittlich 45:55629 -

gewinnt die Bedeutung der Gewinnung von Vertrauen bereits in der Phase

der Projektanbahnung einen noch h6heren Stellenwert.

626 Mittelwerte des Angebotspreises bei gef'6rderten (n = 124) bzw. nicht gef'6rderten (n = 101) Pro-

jekten gemessen auf einer 5-er-Rating-Skala. Ein t-Test lie6 keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der tiberbetrieblichen F6rderung und der Relevanz des Angebotspreises erkennen. 627 Bei den Beratem betrug der Mittelwert der Relevanz des Angebotspreises bei gef6rderten Beratungsprojekten 2,89 (n- 126) und bei nicht gef6rderten Beratungsprojekten 3,17 (n = 132) gemessen auf einer 5-er-Rating-Skala. Ein t-Test lief~ auch bier keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der/.iberbetrieblichen F6rderung und der Relevanz des Angebotspreises erkennen. 628 Die Berater sollten beurteilen, wie wichtig ftir sie die Gewinnung des Vertrauens bei Neukunden bereits zu Beginn ihrer Kundenbeziehung ist (n = 263). Gemessen wurde auf einer 5-er Ratingskala mit ,,5 = sehr wichtig" bis ,,1 = v611igunwichtig". 629 Die Berater wurden gefragt, wie wichtig in ihrem Unternehmen die Neukundengewinnung im Vergleich zur Kundenbindung ist. Es sollten insgesamt 100 Punkte je nach Gewichtung der beiden Ziele verteilt werden. 139

6.2

Segmentspezifische Bedeutung des Vertrauens als Auswahlkriterium

Hinsichtlich der Beantwortung der ersten Forschtmgsfrage ist von weiterem Interesse, ob die Bedeutung des interpersonalen bzw. organisationalen Vertrauens als Auswahlkriterium von (1)

der Branche des KMU oder

(2)

der Person bzw. Organisation, die den Erstkontakt hergestellt hat oder

(3)

der Untemehmensgr6Be der KMU

abh~ingig ist. Die Ergebnisse dieser drei m6glichen Zusammenh~_nge werden im Folgenden dargestellt. (1) Zun/ichst wurde untersucht, ob es Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung der beiden Vertrauensarten als Auswahlkriterium zwischen den Branchen der KMU gibt. Um dies zu fiberpriifen, wurden die Mittelwerte der jeweils drei in der Untersuchung am st/irksten vertretenen Industrie- und Dienstleistungsuntemehmen miteinander verglichen. Wie in Tabelle 6-1 zu erkennen ist, lassen sich branchenspezifische Abweichungen in der Bedeutung des Vertrauens als Auswahlkriterium erkennen. Beispielsweise hat das Vertrauen in den Berater in der Automobil- und Zuliefererindustrie im Vergleich zu den anderen Branchen die geringste Bedeutung. Branche

Vertrauen in Beratungsunternehmen

Vertrauen in Berater

Auswahlkriterien mit hiiherer / gleich hoher Relevanz wie Vertrauen

Maschinen-/ Anlagenbau Bauindustrie Automobil-/ Zulieferer

4,38

4,54

4,23 4,21

4,32 3,93

Ingenieurbfiro

4,44

4,38

Ver-/ Entsorgung GroB-/ Einzelhandel

4,58

4,45

.

4,22

4,25

Vorgespr/iche (4,44)

.

.

.

Fachliche Kompetenz (4,53) Spezialisierung Fachgebiet (4,20) Praxiserfahrung (4,16) Fachliche Kompetenz (4,63) Spezialisierung Fachgebiet (4,44) -

-

Tabelle 6-1: Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach ausgewiihlten Branchen 63~

Quelle: Empirische Untcrsuchung Februar- April 2005

630 Mittelwerte auf einer 5-er-Ratingskala mit ,,5 = sehr entscheidend" bis ,,1 = gar nicht entscheidend". Unterschiedlichkeit der Mittelwerte auf einem 1%-Niveau signifikant. 140

Insbesondere bei den Branchen, bei denen zumindest einer der Mittelwerte der beiden Vertrauensarten unter dem Durchschnittswert fiber alle Branchen lag, 631 interessiert weiterhin, welche anderen Auswahlkriterien fiir die jeweilige Branche eine h6here Relevanz hatten. Bei der bereits angesprochenen Branche der Automobil- und Zuliefererindustrie zeigt sich, dass die fachliche Kompetenz der Berater das entscheidende Auswahlkriterium ist. Auch im GroB- und Einzelhandel sind Abweichungen von dem Gesamtdurchschnitt zu erkennen. Interessant ist, dass Rir diese Branche das Kriterium der Vorgespr~iche mit dem Beratungsuntemehmen die h6chste Relevanz hat. (2) Als weiteres wurde fberpriift, ob es einen Zusammenhang zwischen der Form des Erstkontaktes und den Auswahlkriterien gibt. Dabei interessierte v.a., ob es einen sig-

nifikanten Unterschied gibt zwischen den KMU, die selbst den Erstkontakt hergestellt haben und denen, bei denen das Beratungsuntemehmen bzw. sonstige Dritte den Erstkontakt hergestellt haben. Mit einer Varianzanalyse (einfaktorielle Analysis of Variance ,,ANOVA") 632 wurde untersucht, ob das Vertrauen in das Beratungsuntemehmen bzw. den Berater als Auswahlkriterium in den verschiedenen Formen des Erstkontaktes signifikant voneinander abweicht. Dem Ergebnis zufolge (einfaktorielle ANOVA mit Signifikanzniveau 0,001, F-Wert = 1,801 bei 5 Freiheitsgraden) bestehen zwischen den Formen des Erstkontaktes keine signifikanten Unterschiede bei dem Auswahlkriterium Vertrauen in das Beratungsunternehmen. So wird die Bedeutung dieses Kriteriums von den KMU, die selbst den ersten Kontakt zum Beratungsuntemehmen hergestellt haben, nahezu identisch eingestuft wie von den KMU, die zuerst durch das Beratungsunternehmen bzw. sonstige Dritte kontaktiert wurden. Ebenfalls liisst sich kein signifikanter Unterschied zwischen den Formen des Erstkontaktes bei der Beurteilung der Bedeutung des Auswahlkriteriums Vertrauen in den Berater erkennen (einfaktorielle ANOVA mit Signifikanzniveau 0,001, F-Wert - 3,799

bei 5 Freiheitsgraden). Bei einer genaueren Betrachtung kristallisiert sich jedoch ein Extremwert heraus. Bei den KMU, bei denen der Erstkontakt durch den Vertrieb des Beratungsuntemehmens hergestellt wurde, betr/igt der Mittelwert lediglich 3,69 auf einer 5-er-Rating-Skala. Dem gegenfber stehen Mittelwerte von rund 4,6, wenn der Erstkontakt durch das KMU bzw. den Berater induziert wurde (vgl. Tabelle 6-2). Begrfndet werden k6nnte dies durch den fehlenden Kontakt zum Berater in tier Phase der Projektanbahnung bei einem Erstkontakt durch den Vertrieb. Ein KMU kann in diesem 631 Der Mittelwert fiber alle Bmnchen fffir das Vertrauen in den Berater bet~gt 4,46, fiir das Vertrauen in das Beratungsuntemehmen 4,40. 632 Vgl. zur Anwendung und zum Vorgehen z.B. Backhaus et al. (2003), S. 118ft. 141

Fall die Bedeutung des Vertrauens in den Berater schwerer beurteilen als wenn bereits ein Kontakt zum Berater bestehen wiirde. Erstkontakt hergestellt Durch ... KMU (n = 96) Vertrieb Beratungsuntemehmen (n = 16) Berater, sp~iter nicht im Projekt (n = 9) Berater, sp~iter im Projekt (n = 37) Vermittler (n = 33) (Hausbank, IHK, RKW) Sonstige Dritte (n = 37)

Vertrauen in Beratungsunternehmen 4,44 4,00 4,56 4,43 4,18

4,57

Vertrauen in Berater

4,57 3,69 4,56 4,62 4,45 4,32

Tabelle 6-2: Mittelwerte Auswahlkriterien bei verschiedenen Formen des Erstkontaktes aus Sicht der KMU 633

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

(3) Hinsichtlich der Bedeutung der Auswahlkriterien in Bezug zur Unternehmensgrr-

fie nach dem Umsatz 1/isst sich eine signifikante Abh~ingigkeit bei beiden Vertrauensarten erkennen. 634 Tendenziell ist die Bedeutung sowohl des interpersonalen als auch des organisationalen Vertrauens umso gr613er, je kleiner das Untemehmen ist (vgl. Tabelle 6-3). Bei KMU mit einem Jahresumsatz von weniger als E 1 Mio. waren beide Vertrauensarten mit deutlichem Abstand die wichtigsten Auswahlkriterien. Mit steigendem Umsatz wird die fachliche Kompetenz des Beraters als Auswahlkriterium entscheidender. Bei mittelgrol3en Untemehmen (E 1 0 - 49 Mio. Jahresumsatz) war dies das Auswahlkriterium mit der hrchsten Relevanz. Umsatz des Vertrauen in BeraKMU tungsunternehmen < 1 Mio. 4,64 1 - 9 Mio. 4,32 10 - 49 Mio. 4,34

Vertrauen in Berater 4,73 4,50 4,08

Auswahlkriterien mit h~herer / gleich hoher Relevanz wie Vertrauen --Fachliche Kompetenz (4,35) Fachliche Kompetenz (4,50); Praxiserfahrtmg (4,19)

Tabelle 6-3: Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach Umsatzgr6fle der KMU 63s

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

633 Mittelwerte auf einer 5-er-Ratingskala mit ,,5 = sehr entscheidend" bis ,,1 = gar nicht entscheidend". Unterschiedlichkeit der Mittelwerte auf einem 1%-Niveau signifikant. 634 Ergebnisse der einfaktoriellen ANOVA: Fiir das Vertrauen in das Beratungsuntemehmen Signifikanzniveau 0,05 mit einem F-Wert = 3,392 bei 3 Freiheitsgraden. Fiir das Vertrauen in den Berater Signifikanzniveau 0,001 mit einem F-Wert = 8,962 bei 3 Freiheitsgraden. 635 Mittelwerte auf einer 5-er-Ratingskala mit ,,5 = sehr entscheidend" bis ,,1 = gar nicht entscheidend". 142

Diese vom Umsatz abh/ingige Relevanz des Vertrauens als Auswahlkriterium zeigt sich auch in Bezug zur Unternehmensgr6fle nach der Anzahl der Beschiiftigten. Die Bedeutung des Vertrauens in den Berater ist bei KMU unterschiedlicher Besch/iftigtenzahlen signifikant voneinander verschieden. 636 Die abnehmende Bedeutung des Vertrauens in das Beratungsunternehmen mit zunehmender Besch/iftigtenzahl wird zwar ebenfalls deutlich (vgl. Tabelle 6-4), ist jedoch nicht signifikant. Beschifligte Vertrauen in Berades KMU tungsunternehmen < 10 4,57 10 249 4,35 250 499 4,25

Vertrauen in Berater 4,67 4,44 3,75

Auswahlkriterien mit hfherer / gleich hoher Relevanz wie Vertrauen Fachliche Kompetenz (4,36) Branchenerfahrung (4,38); Praxiserfahrtmg (4,38) Spezialisierung Fachgebiet (4,33)

Tabelle 6-4: Bedeutung Vertrauen als Auswahlkriterium nach Beschiftigtenzahl der

K M U 637

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Eine Begrfindung in der h6heren Bedeutung des Vertrauens bei kleinen Untemehmen k6nnte darin liegen, dass der Entscheider, der das Beratungsuntemehmen beauftragt, letztendlich auch pers6nlich mit dem Berater zusammen arbeitet. Bei gr6Beren Unternehmen werden hingegen Beratungsuntemehmen nicht immer von der Person ausgew/ihlt, die auch sp/iter mit dem Berater im Beratungsprojekt zusammen arbeitet, so dass allgemeinere Kriterien wie die fachliche Kompetenz in den Vordergrund treten.

636 Ergebnis der einfaktoriellen ANOVA: Signifikanzniveau 0,001 mit einem F-Wert = 5,136 bei 3 Freiheitsgraden. 637 Mittelwerte auf einer 5-er-Ratingskala mit ,5 = sehr entscheidend" bis ,,1 = gar nicht entscheidend". Unterschiedlichkeit der Mittelwerte auf einem 1%-Niveau signifikant. 143

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Vertrauens bei der Beratung von KMU 7.1

Operationalisierung der Konstrukte

7.1.1

Das Konstrukt des Vertrauens

Zu Beginn der Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage ist zun~ichst eine Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte vorzunehmen. Die in den theoretischen Ausfiihrtmgen gezeigten unterschiedlichen Ans/itze einer Definition des Vertrauens Faihren dazu, dass in der Literatur zahlreiche, teilweise deutlich voneinander abweichende Operationalisierungen vorliegen. Entsprechend der jeweiligen Konzeptualisierung lassen sich Operationalisierungen mit einer unterschiedlichen Anzahl an Indikatoren finden. 638 Zus/itzlich fiihren die verschiedenartigen Sichtweisen hinsichtlich der Determinanten und der Vertrauensarten zu inhaltlich mannigfaltigen Operationalisierungen. Aus diesen vorhandenen Operationalisierungen konnte unter Berficksichtigung der Konzeptualisierung auf verwandte Skalen Rir die vorliegende Arbeit zmSJckgegriffen werden. Dieses Verfahren erweist sich fiberwiegend als vorteilhaft, da aufgrund fehlender direkt operationalisierbarer Komponenten das Ableiten von Indikatoren aus der theoretischen Betrachtung in der Regel schwieriger ist. 639 Wie die theoretischen 0berlegungen gezeigt haben, wird Vertrauen als eindimensionales Konstrukt angesehen, wobei die er6rterten Facetten Wohlwollen, Glaubwiirdigkeit und Fairness in die Operationalisierung einfliel3en. Da das Vertrauen in dieser Arbeit sowohl auf interpersonaler als auch auf organisationaler Ebene betrachtet wird, erfolgt fiir beide Vertrauensarten eine eigenst~indige Operationalisierung.

(a) Vertrauen in ein Beratungsunternehmen Fiir das Konstrukt Vertrauen in ein Beratungsunternehmen erwiesen sich insbesondere die Arbeiten von DONEY/CANNON und ZAHEER/McEVILY/PERRONE als hilfreich. 64~Aus der Operationalisierung von DONEY/CANNON konnten Indikatoren ftir die Dimensionen Wohlwollen und Glaubwiirdigkeit und aus der Operationalisierung von ZAHEER/McEVILY/PERRONE Indikatoren ftir die Dimension Fairness fiber-

638 Die iiberwiegende Mehrheit der Autoren setzt eine Multi-Item Skala ein. Ausnahmen finden sich z.B. bei Michell/Reast/Lynch (1998), S. 162 sowie Seines (1998), S. 312, die Vertrauen ~iber nur einen Indikator messen. 639 Allerdings wird sich zeigen, dass sich insbesondere bei den Einflussfaktoren auf das Vertrauen in ein Beratungsuntemehmen nur wenige geeignete Skalen in der Literatur finden lassen, so dass iiberwiegend eigene entwickelt werden mussten. 640 Vgl. Zaheer/McEvily/Perrone(1998), S. 148; Doney/Cannon(1997), S. 48. 144

nommen werden. Es wurden jedoch nicht alle Indikatoren der jeweiligen Dimensionen /ibernommen, da sich nicht alle ftir den vorliegenden Untersuchungsgegenstand als geeignet erwiesen haben. Zus/itzlich musste ein Teil der Indikatoren an den eigenen Untersuchungsgegenstand angepasst werden. Insgesamt wurde das Konstrukt fiber sechs Indikatoren erfasst. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Vertrauen in ein Beratungsunternehmens"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatort-Wert der reliabilit~it Faktorladung

Das Beratungsuntemehmen hat Interesse an unserem Erfolg. Das Beratungsuntemehmen ist ehrlich zu uns.

0,821

0,769

16,741

0,824

0,774

16,799

Das Beratungsuntemehmen h~ilt seine Zusagen.

0,828

0,779

16,961

Das Beratungsuntemehmen geht fair mit uns um.

0,856

0,817

18,136

Ich bin davon iiberzeugt, dass dieses Beratungsuntemehmen unsere Interessen beriicksichtigt. Ich traue den Informationen, die ich von dem Beratungsuntemehmen erhalte.

0,843

0,798

17,687

0,819

0,767

16,729

Informationen zum Faktor ,,Vertrauen in ein Beratungsunternehmens"

Cronbachsche Alpha:

0,944

Erkl~irte Varianz:

z2/df:

1,638

78,389 %

GFI:

0,979

Durchschnittlich erfass- 0,784 te Varianz: RMSEA: 0,052

AGFI:

0,950

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,956

0,995

Tabelle 7-1: Informationen zum Faktor "Vertrauen in ein Beratungsunternehmen"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Die Ergebnisse der Oberpr/ifung der Gfitekriterien der ersten Generation zeigten, dass alle empfohlenen Mindestwerte deutlich fiberschritten wurden. Das Cronbachsche Alpha liegt mit 0,944 deutlich fiber dem geforderten Mindestwert von 0,7, so dass kein Indikator eliminiert werden musste (vgl. Tabelle 7-1). Auf Basis der exploratorischen Faktorenanalyse wurden Faktorladungen mit Werten zwischen 0,88 und 0,90 ermittelt. Auch im Rahmen der Gfitekriterien der zweiten Generation wurden alle Anspruchsniveaus deutlich erftillt. Insgesamt kann damit die Messung des Faktors Vertrauen in ein Beratungsunternehmen als sehr zufriedenstellend beurteilt werden.

(b) Vertrauen in einen Berater

Wie bereits dargestellt, ist das interpersonale Vertrauen ein wesentlich intensiver untersuchter Faktor als das organisationale Vertrauen. Es liegen Operationalisierungen 145

aus dem Business-to-Business Bereich vor, die ffir die vorliegende Untersuchung als Grtmdlage dienten. 64~ Ebenso wie bei der Operationalisierung des Vertrauens in eine Beratungsuntemehmen finden auch bei der Operationalisierung des Konstruktes Vertrauen in einen Berater die drei in der Konzeptualisierung herausgearbeiteten Facetten

Wohlwollen, Glaubwiirdigkeit und Fairness ihre Ber/icksichtigung. Die Indikatoren wurden insbesondere in Anlehnung an die Skalen von GIERL und KOPPEN 642 ausgew/ihlt, wobei nur die Indikatoren, die sich ftir die vorliegende Untersuchung als geeignet erwiesen fibemommen wurden. Die Entscheidung ftir diese beiden zur Verftigung stehenden Skalen basiert auf deren Einsatz bei/ihnlichen Untersuchungen wie im vorliegenden Fall. Zus/itzlich wurde ein Indikator, der die Fairness misst, hinzugenommen. Entsprechend wurde das Konstrukt Vertrauen in einen Berater fiber insgesamt sieben Indikatoren gemessen. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Vertrauen in einen Berater"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation 0,800

Meinem Berater kann ich etwas anvertrauen.

Indikatort-Wert der reliabilit~it Faktorladung 0,732 15,411

Auf die Diskretion meines Beraters kann ich z~ihlen.

0,792

0,721

15,249

Mein Berater informiert mich ehrlich.

0,803

0,736

15,469

Ich verlasse mich darauf, dass mein Berater sensible Informationen nicht missbraucht. Mein Bemter h~ilt seine Versprechen, die er mir macht. Ich habe den Eindruck, dass ich mich jederzeit auf meinen Berater verlassen kann. Mein Berater ist fair zu mir.

0,773

0,697

14,568

0,792

0,721

15,111

0,850

0,801

17,051

0,814

0,750

15,990

Informationen zum Faktor ,,Vertrauen in einen Berater"

Cronbachsche Alpha:

0,940

Erkl~irte Varianz:

73,685 %

~2/df:

1,533

GFI: AGFI: Faktorreliabilit~it:

0,975 0,950 0,951

Durchschnittlich erfass- 0,737 te Varianz: RMSEA: 0,047 CFI: 0,994

Tabeile 7-2: Informationen zum Faktor "Vertrauen in einen Berater"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Auf Basis der exploratorischen Faktorenanalyse wurden Faktorladungen mit Werten zwischen 0,83 und 0,90 ermittelt. Durch den Faktor wurden 73,685 % der Varianz er641 Die Operationalisiemngen des interpersonalen und organisationalen Vertrauens weichen voneinander ab, da Indikatoren des organisationalen Vertrauens nicht ffir die Messung des interpersonalen Vertrauens geeignet erscheinen und vice versa. Vgl. zu diesem Vorgehen auch Zaheer/McEvily/Perrone (1998), S. 148f. 642 Vgl. Gierl (1999), S. 203; K6ppen (1999), S. 155. 146

kl~irt. Das Cronbachsche Alpha wies mit 0,94 einen Wert aus, der deutlich fiber dem geforderten Schwellenwert lag. Insgesamt wurden damit die Kriterien der ersten Generation vollst~indig erftillt. Auch die Kriterien der zweiten Generation wurden ausnahmslos erftillt, so dass eine Reduktion einzelner Indikatoren nicht erforderlich war (vgl. Tabelle 7-2).

7.1.2 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in ein Beratungsunternehmen Nach der Operationalisierung der beiden Konstrukte des Vertrauens erfolgt im Folgenden die Darstellung und Operationalisierung der Einflussfaktoren des organisationalen Vertrauens. Es werden sechs Konstrukte, ftir die ein Effekt auf das Vertrauen in ein Beratungsunternehmen postuliert wurde, diskutiert.

(a) KMU-spezifisches Leistungsspektrum Die Operationalisierung des KMU-orientierten Leistungsspektrums erfolgte auf der Basis eigener 0berlegungen. Die Literatur liefert keine Ans~itze zur Operationalisierung, die das kundenspezifische Leistungsspektrum hinsichtlich der Validit/it und Reliabilit~it fiberprfift. Folglich wurde ein Multi-Item-Messinstrument entworfen, mit dem bei der Auspr~igung des Leistungsspektrums eines Beratungsunternehmens die Bedfirfnisse der KMU erfasst werden k6nnen. Das Konstrukt wurde fiber insgesamt vier Indikatoren erfasst. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,KMU-spezifisches Leistungsspektrum"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Das Beratungsuntemehmen ... ... bietet spezifische Leistungen fiir KMU an. 0,821 ... bietet mir auf die Grfl3e meines Untemehmens 0,805 ausgerichtete L6sungen an. ... hat ein Leistungsspektrum, das fiir KMU nicht 0,694 geeignet erscheint. (R) ... bietet ein auf die Bediirfnisse von KMU ausge0,798 richtetes Leistungsspektrum. Informationen zum Faktor ,,KMU-spezifisehes Leistungsspektrum"

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,672 0,645

13,370 13,073

0,448

8,872

0,631

12,762

Cronbachsche Alpha:

0,901

Erkl/irte Varianz:

)~2/df:

0,509

GFI: AGFI: Faktorreliabilit~it:

0,998 0,990 0,856

Durchschnittlich erfass- 0,599 te Varianz: RMSEA: 0,000 CFI: 1,000

77,174 %

R: Reversed-coded Item, d.h. umgekehrte Skala im Vergleich zu den anderen Indikatoren. Tabelle 7-3: Informationen zum Faktor "KMU-spezifisehes Leistungsspektrum" Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 147

Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse wurde ein Faktor ermittelt, der 77,174 % der Varianz der Indikatoren erkl/irt. Die Faktorladungen lieferten Werte zwischen 0,67 und 0,82. Das Cronbachsche Alpha lag mit 0,901 deutlich fiber dem geforderten Mindestwert, so dass auf der Grundlage der Gfitekriterien der ersten Generation kein Indikator eliminiert werden musste. Da auch bei den Giitekriterien der zweiten Generation ausnahmslos alle Grenzwerte deutlich erfiillt wurden, kann die Messung in der dargestellten Form erfolgen (vgl. Tabelle 7-3). Die Ergebnisse deuten auf eine gute Modellanpassung hin. (b) Riiumliche Niihe der Unternehmen

Fiir das Konstrukt der Riiumlichen Niihe der Unternehmen konnte aus der Literatur kein Messinstrument ermittelt werden, das auf seine Validit/it und Reliabilit/it iiberprtift wurde. Entsprechend wurde der Konzeptualisierung folgend eine eigene MultiItem-Skala entwickelt. Der Faktor wttrde durch vier Indikatoren gemessen. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Riumliche N i h e der Unternehmen"

Bezeichnung der Indikatoren Das Beratungsuntemehmen ... ist in unserer N~ihe angesiedelt.

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit/it

t-Wert der Faktorladung

0,758

0,771

9,636

... kennt unsere regionalen Besonderheiten.

0,760

0,771

9,633

... ist ftir uns schnell erreichbar.

0,765

0,776

9,685

... ist ~umlich betrachtet weit von uns entfemt. (R)

0,564

01526

7,927

Informationen zum Faktor ,,Riumliche N i h e der Unternehmen"

Cronbachsche Alpha:

0,861

Erkl~rte Varianz:

z2/df:

0,203

GFI:

0,999

Durchschnittlich erfass- 0,711 te Varianz: RMSEA: 0,000

71,096 %

AGFI:

0,996

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,907

1,000

R: Reversed-coded Item, d.h. umgekehrte Skala im Vergleich zu den anderen Indikatoren. Tabelle 7-4: Informationen zum Faktor "Riumliche N i h e der Unternehmen"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Die Ergebnisse der Giitebeurteilung der Kriterien der ersten Generation zeigen, dass alle geforderten MindestmaBe iiberschritten wurden (vgl. Tabelle 7-4). Die Faktorladungen wiesen Werte zwischen 0,73 und 0,88 aus. Das Cronbachsche Alpha lag mit 0,861 fiber dem geforderten Anspruchsniveau yon 0,7, wodurch auf eine reliable Indikatorengruppe geschlossen werden kann. Auch die Giitekriterien der zweiten Generation wurden alle erfiillt. Entsprechend war die Eliminierung eines Indikators nicht er148

forderlich. Der Faktor kann in der dargestellten Form angenommen werden. Die Ergebnisse lassen sich als sehr zufriedenstellend bewerten.

(c) Vermittlung durch Intermedi~ire Aus der Literatur zur Geschiiftsbeziehung liegt kein geeignetes Instrument vor, das die

Vermittlung durch Intermediiire in einer flit die vorliegende Untersuchung geeigneten Form abbildet. Deshalb wurde zur Messung dieses Konstruktes ein eigenes Messinstrument entwickelt. Bei der Operationalisierung wurden die Intermedi/ire bedicksichtigt, die in der Forschung zur Untemehmensberatung sowie nach dem Modell von Z U C K E R am besten geeignet erschienen, das Konstrukt abzubilden. Die urspriinglich entwickelte Messskala enthielt vier Indikatoren.

Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Vermittlung durch Intermediire"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,608

0,692

8,272

0,591

0,673

8,244

0,599

0,682

8,257

Gesch~iftspartner haben mich auf dieses Beratungsuntemehmen aufmerksam gemacht. Das Beratungsuntemehmen wird von Verb~inden empfohlen. Das Beratungsuntemehmen wird von anderen KMU empfohlen.

Informationen zum Faktor ,,Vermittlung dutch Intermedi~ire"

Cronbachsche Alpha:

0,767

Erkl~irte Varianz:

x2/df:

---*

GFI:

68,217 %

---*

Durchschnittlich erfass- 0,682 te Varianz: RMSEA: ---*

AGFI:

---*

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,866

---*

* Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. Tabelle 7-5: Informationen zum Faktor "Vermittlung dutch Intermedi~ire" Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Die Untersuchung der Gfitekriterien der ersten Generation zeigte, dass zun/~chst das Cronbachsche Alpha unter dem geforderten Mindestwert von 0,7 lag. Entsprechend musste ein Indikator, der die niedrigste Item-to-Total-Korrelation aufwies, eliminiert werden. Eine erneute Oberpriifung des Cronbachschen Alphas nach der Eliminierung erbrachte einen Wert von 0,767, womit das Anspruchsniveau von 0,7 fibertroffen wurde. Die Faktorladungen lieferten Werte zwischen 0,82 und 0,83. Auch die weitere Oberprfifung der fiir dieses Konstrukt relevanten Gfitekriterien erbrachte positive Er149

gebnisse. Das Konstrukt wurde schlief31ich fiber drei Indikatoren in der dargestellten Form (vgl. Tabelle 7-5) erfasst. (d) Mitgliedschaft in Verb~inden Ffir den Faktor Mitgliedschaft in Verbiinden lag keine aus der Literatur bekannte geeignete Skala vor. Entsprechend wurde auch ftir diesen Faktor eine eigene Messskala entwickelt. Bei der Entwicklung der Skala dieses aus ZUCKER's Modell abgeleiteten Einflussfaktors wurde die bereits angedeutete Problematik erkennbar, die sich bei einer auf theoretischen Grundlagen abgeleiteten Skala ergibt. Da es ftir Beratungsunternehmen keine Zulassungsbeschr/inkungen bzw. berufsst/indige Mitgliedschafien gibt, erwies sich in den Vorgespr/ichen eine Einsch/itzung, ob ein kontaktiertes Beratungsuntemehmen organisiert ist, ftir die KMU als schwierig. Schliel31ich konnten aus der Konzeptualisierung und den Vorgespr~ichen sowohl auf Berater- als auch auf KMUSeite drei Indikatoren ermittelt werden, die von den KMU als beurteilbar eingesch/itzt wurden. Entsprechend wurde dieser Faktor fiber drei Indikatoren gemessen. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Mitgliedschaft in Verb~inden" Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Das Beratungsuntemehmen ... ... ist Mitglied in mindestens einem anerkannten Be0,600 raterverband. ... kann beratungsrelevante Zertifizierungen vorwei0,647 sen. ... organisiert sich in Rir Beratungen relevanten Ver0,563 b~inden. Informationen zum Faktor ,,Mitgliedsehaft in Verbiinden" Cronbachsche Alpha: 0,768 Erkl~irte Varianz:

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,685

8,138

0,734

8,297

0,637

7,965

68,562 %

~2/df:

---*

GFI:

---*

Durchschnittlich erfass- 0,686 te Varianz: RMSEA: ---*

AGFI:

---*

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,867

---*

* Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. Tabelle 7-6: Informationen zum Faktor t ! Mitgliedsehaft in Verbiinden" Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 Die Messung der Gfitekriterien der ersten Generation zeigt, dass die geforderten Mindestmal]e fiberschritten wurden. Das Cronbachsche Alpha lag mit 0,768 fiber dem geforderten Mindestwert von 0,7. Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse wurde eine erkl/irte Varianz von 68,562 % sowie Faktorladungen zwischen 0,80 und 150

0,86 ermittelt (vgl. Tabelle 7-6). In Bezug auf die Beurteilung dieses Faktors nach den Gfitekriterien der zweiten Generation ist festzustellen, dass bei einer konfirmatorischen Faktorenanalyse mit drei oder weniger Indikatoren keine Freiheitsgrade vorliegen. 643 Entsprechend werden die globalen AnpassungsmafJe bedeutungslos. 644 Dennoch liefern die Ergebnisse der ersten Generation sowie die Indikatorreliabilit~it und die tWerte der Faktorladung wichtige Informationen hinsichtlich der Gfite des Faktors. Diese Informationen fiihrten dazu, dass alle drei Indikatoren beibehalten werden konnten und das Messmodell als zufriedenstellend bezeichnet werden kann.

(e) Reputation des Beratungsunternehmens Reputation des Beratungsunternehmens, im Sinne des

Ffir die Operationalisierung der

aus der w a h r g e n o m m e n e n Einstellung einer Person resultierenden guten Rufes des Beratungsunternehmens, liefert die Literatur verschiedene Skalen. Von diesen stellte sich insbesondere die yon E I N W I L L E R 645 als geeignet heraus. In Anlehnung an die 0 b e r l e g u n g e n von D O N E Y / C A N N O N und G A N E S A N operationalisiert sie die Reputation des U n t e m e h m e n s fiber drei Indikatoren. 646 Diese bilden den guten R u f sowie spezifische, vertrauensgenerierende Eigenschaflen des Untemehmens ab. Entsprechend wurde das Konstrukt in der vorliegenden Arbeit fiber drei Indikatoren gemessen. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Reputation des Beratungsunternehmens"

Bezeichnung der Indikatoren Das Beratungsuntemehmen ... ... hat im Markt einen guten Ruf.

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,736

... gilt als vertrauenswiirdig.

0,804

0,769 0,842

13,448 14,744

... gilt als zuverl~issig.

0,849

0,880

15,190

Informationen zum Faktor ,,Reputation des Beratungsunternehmens"

Cronbachsche Alpha: %2/df:

0,896 ---*

Erld~irte Varianz: Durchschnittlich erfasste Varianz: RMSEA: CFI:

83,026 % 0,830

GFI: ---* ---* AGFI: ---* ---* Faktorreliabilit~it: 0,936 * Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. Tabelle 7-7: Informationen zum Faktor "Reputation des Beratungsunternehmens"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 643 Vgl. Anderson/Gerbing/Hunter (1987), S. 434f. 644 Vgl. Homburg (2000), S. 106. 645 Einwiller (2003), S. 187f. unterscheidet die Anbieterreputation sowie die Systemreputation. Fiir die hier operationalisierte Reputation ist die Anbieterreputation entscheidend. 646 Vgl. zu den Operationalisierungen Doney/Cannon (1997), S. 48; Ganesan (1994), S. 18. 151

Die anschlieBend durchgeftihrte Untersuchung der relevanten Giitekriterien zeigte, dass alle relevanten MindestmaBe deutlich fibertroffen wurden (vgl. Tabelle 7-7). Die Faktorladungen wiesen Werte zwischen 0,88 und 0,94 aus. Eine Eliminierung von Indikatoren war folglich nicht notwendig. Die Messergebnisse k6nnen insgesamt als hoch zufriedenstellend bezeichnet werden.

(f) KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit Ffir das kommunikationspolitische Konstrukt der KMU-orientierten Offentlichkeitsar-

beit wurde eine eigene Skala entwickelt, da keine valide und reliable Multi-Item-Messskala vorlag, die der Vielf'~iltigkeit dieses Konstruktes entsprach. 647 Wie die theoretischen Ausftihrungen gezeigt haben, weisen die inhaltlichen Facetten der t3ffentlichkeitsarbeit eines Beratungsuntemehmens deutliche Unterschiede auf. Entsprechend gait es, die verschiedenen Facetten innerhalb der Operationalisierung abzubilden. Um eine l]bersichtlichkeit fiir die KMU, die den Fragebogen beantwortet haben, zu erhalten, wurde eine Skala entwickelt, die ftinf Indikatoren enthielt. Die Auswahl der Indikatoren basiert auf der Grundlage der Konzeptualisierung und der Voruntersuchungen. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,695

0,657

14,559

0,707

0,672

16,780

0,632

0,576

11,911

0,769

0,747

14,337

0,714

0,681

16,812

Das Beratungsuntemehmen h~ilt Vortr~ige zu Themen, die ftir uns relevant sind. Durch Pressemitteilungen erhalte ich •r uns relevante Informationen fiber dieses Beratungsuntemehmen. Broschfiren des Beratungsuntemehmens richten sich speziell an KMU. Seminare des Beratungsuntemehmens sind auf unsere Probleme ausgerichtet. Ver6ffentlichungen des Beratungsuntemehmens besch~iftigen sich mit Themen, die ~ uns interessant sind.

Informationen zum Faktor ,,KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit"

Cronbachsche Alpha:

0,875

Erkl~irte Varianz:

66,654 %

z2/df:

1,221

GFI:

0,998

Durchschnittlich erfass- 0,667 te Varianz: RMSEA: 0,006

AGFI:

0,995

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,867

1,000

Tabelle 7-8: Informationen zum Faktor "KMU-orientierte Offentlichkeitsarbeit"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 647 Eine empirisch fiberprfitte Operationalisiemng von Kommunikationsinstmmenten erfolgt bisher fiberwiegend ftir die Werbung eines Untemehmens. 152

Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse wurden Faktorladungen mit Werten zwischen 0,76 und 0,86 festgestellt. Der Faktor erkl/irt 66,654 % der Varianz der Indikatoren. Da auch das Cronbachsche Alpha mit 0,875 fiber dem Schwellenwert von 0,7 lag, musste kein Indikator eliminiert werden. Auch hinsichtlich der Gfitekriterien der zweiten Generation wurden alle Schwellenwerte eingehalten. Entsprechend konnte die Messung dieses Faktors in der dargestellten Form (vgl. Tabelle 7-8) erfolgen. Die Messung liefert ein hoch zufriedenstellendes Ergebnis.

7.1.3 Einflussfaktoren auf das Vertrauen in einen Berater

Nachdem die Einflussfaktoren des organisationalen Vertrauens operationalisiert wurden, erfolgt im Weiteren die Darstellung der Operationalisierung der Einflussfaktoren auf das interpersonale Vertrauen. Es werden insgesamt ftinf Einflussfaktoren auf das Vertrauen in einen Berater diskutiert. (a) Pers6nliche Kommunikation

Die pers6nliche Kommunikation innerhalb einer Gesch/iftsbeziehung gilt als eines der wichtigsten kommunikationspolitischen Instrumente. Der Zusammenhang dieses Konstruktes mit dem Vertrauen wurde in frfiheren Studien auf vielfiiltigste Weise untersucht. Entsprechend liegen zahlreiche Operationalisierungen zu diesem Konstrukt vor. Ffir die vorliegende Arbeit haben sich insbesondere die Skalen von K(3PPEN, SELNES und MORGAN/HUNT 648 als hilfreich erwiesen. Aus den Skalen wurden die fiir die vorliegende Arbeit als geeignet eingestuften Indikatoren ausgew/ihlt, wobei die Auswahl insbesondere vor dem Hintergrund der hohen Integration des KMU in den Beratungsprozess erfolgte. Das Konstrukt wurde fiber insgesamt ftinf Indikatoren erfasst. Die exploratorische Faktorenanalyse brachte Faktorladungen zwischen 0,64und 0,78. Auch das Cronbachsche Alpha liefert mit 0,756 einen Wert, der das geforderte MindestmaB fibertrifft. Auf der Grundlage der Gfitekriterien der ersten Generation war damit keine Eliminierung eines Indikators erforderlich. Hinsichtlich der Gfitekriterien der zweiten Generation zeigte sich, dass alle Anspruchsniveaus eingehalten wurden. Das Konstrukt konnte entsprechend in der dargestellten Form gemessen werden (vgl. Tabelle 7-9).

648 Vgl. K6ppen (1999), S. 162; Seines (1998), S. 313; Morgan/Hunt (1994), S. 35. 153

Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Pers6nliche Kommunikation"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit/it

t-Wert der Faktorladung

Der Berater ... ... gibt mir aktuelle Informationen.

0,449

0,408

5,680

... tauscht seine Gedanken mit mir aus.

0,445

0,407

5,679

... teilt mir seine Erwartungen an uns mit.

0,525

0,511

6,292

... unterbreitet mir verschiedene Vorschl~ige.

0,601

0,612

6,832

... teilt mir neue Entwicklungen im Beratungsprojekt mit.

0,604

0,614

6,815

Informationen zum Faktor ,,Pers6nliehe Kommunikation"

Cronbachsche Alpha:

0,756

Erkl~irte Varianz:

51,017 %

xJ/df:

0,147

GFI:

0,999

Durchschnittlich erfass- 0,510 te Varianz: RMSEA: 0,000

AGFI:

0,996

CFI:

Faktorreliabilit/it:

0,838

1,000

Tabelle 7-9: Informationen zum Faktor "Persiinliche Kommunikation"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

(b) F a c h l i c h e K o m p e t e n z des B e r a t e r s

Zur Operationalisierung der fachlichen Kompetenz der Berater erwiesen sich insbesondere die Arbeiten von SIRDESHMUKH/SINGH/SABOL, GIERL und SELNES als hilfreich. 649 Aus den Multi-Item-Skalen wurden die fOr diese Arbeit am besten geeigneten Indikatoren ausgew/ihlt und an die vorliegende Problemstellung angepasst. Dabei gait es zu beriicksichtigen, dass Beratungsunternehmen iiberwiegend von KMU beauftragt werden, wenn ein Problem vorliegt oder ein Problem erkannt werden soll. 65~ Die Kompetenz eines Beraters muss folglich die zielgerichtete und individuelle L6sung dieser Probleme umfassen. Aus den drei vorliegenden Messskalen konnten Indikatoren iibernommen werden, die das Erkennen und L6sen von Problemen berficksichtigen. Aul]erdem wurde ein weiterer Indikator mit aufgenommen, der sich im Rahmen der Voruntersuchungen als relevant ergeben hat. Insgesamt wurde damit die fachliche Kompetenz des Beraters fiber sechs Indikatoren erfasst.

Die l~/berpriifung der Kriterien der ersten Generation zeigt, dass alle Schwellenwerte iiberschritten wurden. Die Werte hinsichtlich der Faktorladung liegen zwischen 0,69 und 0,78. Da auch die Kriterien der zweiten Generation erfollt wurden, war eine Re649 Vgl. Sirdeshmukh/Singh/Sabol(2002); Gierl (1999); Selnes (1998). 650 Vgl. Ausfiihnmgen in Kap. 2.2.3. 154

duktion der Indikatoren nicht erforderlich. Die Messergebnisse krnnen insgesamt als zufriedenstellend bezeichnet werden (vgl. Tabelle 7-10). Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Fachliche Kompetenz des Beraters"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Der Berater ... ... geht auf unsere spezifischen Probleme ein. ... erscheint mir bzgl. der Probleme von KMU nicht kompetent. (R) ... hat ein gutes Verh~iltnis zwischen theoretischer und praktischer L6sungskompetenz. ... erkennt schnell die Probleme von KMU.

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,653

0,591

8,572

0,636

0,581

8,348

0,558

0,480

6,736

0,660

0,610

8,703

0,548

8,269

0,545

8,050

... weicht von seinem ursprfinglichen Weg ab, wenn 0,612 er damit unsere Probleme besser 16sen kann. ... hat von unserer betrieblichen Praxis keine Ah0,607 nung. (R) Informationen zum Faktor ,,Fachliche Kompetenz des Beraters" Cronbachsche Alpha:

0,841

Erkl/irte Varianz:

g2/df:

1,299

55,927 %

GFI:

0,984

Durchschnittlich erfass- 0,559 te Varianz: RMSEA: 0,035

AGFI:

0,962

CFI:

Faktorreliabilit/it:

0,884

0,994

R: Reversed-coded Item, d.h. umgekehrte Skala im Vergleich zu den anderen Indikatoren. Tabelle 7-10: Informationen zum Faktor "Fachliche Kompetenz des Beraters" Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

(c) Soziale K o m p e t e n z des Beraters

Zur Operationalisierung der sozialen Kompetenz des Beraters konnte auf eine bestehende Skala zur/ickgegriffen werden, die an die vorliegende Zielstellung angepasst wurde. KOPPEN hat bei seiner Untersuchung zum Einfluss der sozialen Kompetenz auf das Vertrauen bei der Nachfolgeregelung von KMU fiberwiegend Indikatoren genutzt, die das Einf/ihlungsverm6gen des Beraters wiedergeben. TM Die aus drei Indikatoren bestehende Skala wurde ftir die eigene Untersuchung in einem Indikator leicht abgewandelt. Da die Konzeptualisierung ergeben hat, dass auch die F/ihigkeiten eines Beraters in der sozialen Kompetenz abgebildet werden, wurde die Skala um eigene zwei Indikatoren erg/inzt. Das Konstrukt wurde entsprechend fiber ftinf Indikatoren gemessen.

651 Vgl. K6ppen (1999), S. 167. 155

Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Soziale Kompetenz des Beraters"

Bezeichnung der Indikatoren Der Berater ...

Item to TotalKorrelation

Indikator- t-Wertder reliabilit~it Faktorladung

... kann sich gut in meine Problemehinein versetzen. ... versteht meine Anfordertmgengut.

0,671 0,476

0,665 0,420

9,769 7,419

... kann sich auf meinen pers6nlichen Stil einstellen.

0,557

0,529

8,630

... kann meine Wiinsche und Bediirfnisse einsch~itzen. ... hat eine motivierendeArt.

0,574

0,548

8,820

0,633

0,622

9,087

Informationen zum Faktor ,,Soziale Kompetenz des Beraters"

Cronbachsche Alpha:

0,799

Erkl~irteVarianz:

x2/df:

0,614

55,705 %

GFI:

0,995

Durchschnittlich erfass- 0,557 te Varianz: RMSEA: 0,000

AGFI:

0,985

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,862

1,000

Tabelle 7-11: Informationen zum Faktor "Soziale Kompetenz des Beraters"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse wurden Faktorladungen mit Werten zwischen 0,65 und 0,82 festgestellt. Der Faktor erkl~irt 55,705 % der Varianz der Indikatoren. Das Cronbachsche Alpha lag mit 0,799 fiber dem geforderten Schwellenwert. Entsprechend wurde kein Indikator aufgrund der Gfitekriterien der ersten Generation eliminiert. Auch hinsichtlich der Gfitekriterien der zweiten Generation wurden die geforderten Schwellenwerte erffillt. Entsprechend konnte das Modell in der dargestellten Form angenommen werden (vgl. Tabelle 7-11). Die Gfite der Messung wird insgesamt als zufriedenstellend angesehen.

(d) Reziprozit~it

In der Konzeptualisierung wurde festgestellt, dass die Reziprozit~it das eigene Vertrauen des Beraters in das KMU ist. Die Entwicklung der Messskala zur Erfassung der Reziprozit~it basiert insbesondere auf der Operationalisierung von GIERL. 652 Diese bezieht sich ebenfalls auf das durch den Berater entgegengebrachte Vertrauen in seinen Kunden und umfasst drei Indikatoren. Da sich im Verlauf des Pretests zwei der drei Indikatoren als zu ~ihnlich ergaben, wurde einer dieser beiden durch einen eigenen Indikator ersetzt. Die Reziprozit~it wurde entsprechend durch drei Indikatoren erhoben.

652 Vgl. Gierl (1999), S. 203. 156

Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Reziprozitiit"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

Der Berater vertraut mir bei unserer Zusammenarbeit. Das Vertrauensverh/iltnis beruht auf Gegenseitigkeit.

0,740

0,789

12,817

0,757

0,805

13,180

Der Berater scheint mir nicht zu trauen. (R)

0,698

0,744

12,325

Informationen zum Faktor ,,Reziprozitit"

Cronbachsche Alpha:

0,857

ErklL,'te Varianz:

~2/df:

---*

GFI:

77,957 %

---*

Durchschnittlich erfass- 0,780 te Varianz: RMSEA ---*

AGFI:

---*

CFI

Faktorreliabilit~it:

0,914

---*

* Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. R: Reversed-coded Item, d.h. umgekehrte Skala im Vergleich zu den anderen Indikatoren. Tabelle 7-12: Informationen zum Faktor "Reziprozitiit" Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Die Ergebnisse der Giitekriterien der ersten Generation (vgl. Tabelle 7-12) zeigen, dass auf der Basis der ftir die Arbeit angenommenen Schwellenwerte kein Indikator eliminiert werden musste. Die Faktorladungen lieferten Werte zwischen 0,86 und 0,90. Der Faktor erkl/irte 77,957 % der Varianz der drei Indikatoren. Auch das Cronbachsche Alpha lag mit 0,857 deutlich fiber dem geforderten Mindestwert von 0,7. Hinsichtlich der Giitebeurteilung der Reziprozit~it ist, wie bereits bei anderen Faktoren zu erkennen war, festzustellen, dass aufgrund der drei Indikatoren keine Freiheitsgrade vorliegen. Dennoch liefem die verbleibenden Werte wichtige Informationen z.B. hinsichtlich der Reliabilit~it der einzelnen beobachtbaren Variablen und der Beurteilung der Signifikanz der Faktorladungen. Auf der Grundlage dieser Informationen war eine Eliminierung eines Indikators nicht erforderlich. Das Konstrukt der Reziprozit/it wurde folglich in der dargestellten Form erfasst. Die Messwerte lieferten ein hoch zufriedenstellendes Ergebnis.

(e) Reputation des Beraters Wie bereits bei der Operationalisierung der Reputation des Beratungsuntemehmens erkannt wurde, liegen verschiedene Untersuchungen vor, die den Einfluss der Reputation auf das Vertrauen untersucht haben. Aus diesen liegt eine entsprechend groBe An157

zahl an validen und reliablen Operationalisierung vor. Ffir die vorliegende Arbeit wurde eine Operationalisiemng in Anlehnung an die Skalen von DONEY/CANNON und GANESAN vorgenommen. 653 Die Reputation des Beraters wird fiber drei Indikatoren erfasst. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Reputation des Beraters"

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

Der Berater ... hat im Markt einen guten Ruf. ... gilt als vertmuenswiirdig.

0,568 0,674

0,637 0,756

8,102 8,632

... gilt als zuverl~issig.

0,616

0,697

8,403

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Faktor ,,Reputation des Beraters"

Cronbachsche Alpha:

0,781

Erkl~irte Varianz:

~2/df:

---*

69,644 %

GFI:

---*

Durchschnittlich erfass- 0,696 te Varianz: RMSEA: ---*

AGFI:

---*

CFI

Faktorreliabilit~it:

0,873

---*

* Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. Tabelle 7-13: Informationen zum Faktor "Reputation des Beraters"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005 Auf Basis der exploratorischen Faktorenanalyse wurden Faktorladungen mit Werten zwischen 0,80 und 0,87 ermittelt. Durch den Faktor wurden 69,944 % der Varianz erkl~irt. Das Cronbachsche Alpha wies mit 0,781 einen Wert fiber dem geforderten Schwellenwert aus. Insgesamt wurden damit die Kriterien der ersten Generation vollst~indig erfiillt. Wie bereits ausgefiihrt, k6nnen bei einem Modell, das fiber drei Indikatoren gemessen wird, dariiber hinaus nur noch Informationen aus der Indikatorreliabilit~it, dem t-Wert der Faktorladungen sowie der durchschnittlich erfassten Varianz und der Faktorreliabilit/it hinsichtlich der Gfite generiert werden. Eine Betrachtung dieser Kriterien fiihrte dazu, dass eine Reduktion einzelner Indikatoren nicht erforderlich war. Die Messung der Reputation des Beraters konnte folglich in der dargestellten Form erfolgen (vgl. Tabelle 7-13).

653 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 48; Ganesan (1994), S. 18. 158

7.1.4 Einfluss des Vertrauens auf die Projektbeauftragung

Im vorliegenden Kontext wird unter der Projektbeauftragung die subjektive Einsch~itzung der KMU hinsichtlich der Kaufabsicht einer Beratungsleistung bei einem konkreten Beratungsuntemehmen verstanden. Dabei kann die Kaufabsicht sowohl ein anstehendes Beratungsprojekt als auch m6gliche Folgeprojekte beinhalten. 654 In der Literatur erfolgt die Messung der Kaufabsicht einer Leistung auf verschiedene Weise. Oftmals wird diese lediglich fiber einen Indikator gemessen, der die Absicht des Kaufs bejaht bzw. verneint. Da zudem eine Reihe von Untersuchungen auf der Grundlage von Erfahrungen des Nachfragers mit dem Anbieter basieren, wird h~iufig ausschlieBlich die Wiederkaufabsicht des Nachfragers erfasst. Weniger Beachtung findet hingegen eine Konzeptualisierung mit einer entsprechenden mehrdimensionalen Skalierung, die eine Kaufentscheidung bei einem Erstkauf abbildet. Aus diesem Grund wurde eine eigene Skala mit drei Indikatoren entwickelt. Informationen zu den Indikatoren des Faktors ,,Projektbeauftragung"

Bezeichnung der Indikatoren

Item to TotalKorrelation

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Faktorladung

0,628

0,705

8,812

0,682

0,762

8,918

0,565

0,631

8,684

Fiir dieses Projekt haben wir bewusst dieses Beratungsuntemehmen ausgew~ihlt. Bei ~ihnlichen Problemen wfirde ich dieses Beratungsuntemehmen wieder beauflragen. Im Verlauf des Auswahlprozesses erschien/erscheint uns dieses Beratungsuntemehmen als das am besten geeignete. Informationen zum Faktor ,,Projektbeauftragung"

Cronbachsche Alpha:

0,785

Erkl~irte Varianz:

69,907 %

x2/df:

---*

GFI:

---*

Durchschnittlieh erfass- 0,699 te Varianz: RMSEA: ---*

AGFI:

---*

CFI:

Faktorreliabilit~it:

0,874

---*

* Bei einem konfirmatorischen Modell werden bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade ausgewiesen. Die Berechnung dieser Kriterien ist deshalb nicht sinnvoll. Tabelle 7-14" Informationen zum Faktor "Projektbeauftragung"

Quelle: Empirische Untersuchung Februar- April 2005

Wie in Tabelle 7-14 zu sehen ist, werden die Gfitekriterien der ersten Generation vollst~indig erftillt. Sowohl das Cronbachsche Alpha lag mit 0,785 ebenso fiber dem geforderten Mindestwert wie auch die erkl~irte Varianz, die einen Wert von 69,907 % auswies. Darfiber hinaus wurden alle bei einer aus drei Indikatoren bestehenden Skala 654 Vgl. Kap. 3.3.1. 159

relevanten Giitekriterien vollst~indig erfdllt. Entsprechend konnten alle Indikatoren beibehalten werden und die Messung in der dargestellten Form erfolgen.

7.2

Ergebnisse der Hypothesenpriifung

7.2.1 Vertrauen in ein Beratungsunternehmen

Nachdem die Operationalisienmgen durchgefiihrt wurden, erfolgt die Oberprfifung der in Abschnitt 4.2 hergeleiteten Hypothesen. Es werden zun/ichst die Hypothesen H 1 bis H7 und H14 zum organisationalen Vertrauen auf Basis der Kausalanalyse iiberpriift. Das zu spezifierende Modell (vgl. Abbildung 7-1) umfasst sechs exogen latente Variablen (~l, ..., ~) und drei endogene latente Variablen (rll, r12,1"13).Die exogen latenten Variablen werden durch insgesamt 26 Indikatoren und die endogen latenten Variablen durch 12 Indikatoren gemessen. Das Strukturmodell umfasst insgesamt acht gerichtete Abh/ingigkeitsbeziehungen (721,?22,?23, ?25,')/26,'Y34,~12,[~23).Diese geben die abgeleiteten Hypothesen wieder.

~~24 = 0,15,* = 00 37*** ,37'~3

~ T 3 5 arbelt

"

"

= 0 , 2*** 8~~121~0'5+~ -

"

er-

nehmens(ri3)

nehmen(TI2)

( R~iumliche ~ ~,.. Nahe(~2)/ Abbildung

7-1: Ergebnisse

der Hypothesenpriifung

( Leis;;gsspektrum ) ~._ ( ~ l ) J zum Vertrauen

Quelle: EmpirischeUntersuchungFebruar- April 2005 160

[H7:+ 1726=0'55*** *** -

(r11 ~ beauftragung ~

** p