Markenbedeutung und -management im Industriegüterbereich : Einflussfaktoren, Gestaltung, Erfolgsauswirkungen 9783835095601, 3835095609 [PDF]

Zitiervorschau

Markus Richter Markenbedeutung und -management im Industriegüterbereich

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Markus Richter

Markenbedeutung und -management im Industriegüterbereich Einflussfaktoren, Gestaltung, Erfolgsauswirkungen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg

Deutscher Universitäts-Verlag

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Dissertation Universität Mannheim, 2006

1. Auflage März 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0733-8

Geleitwort

V

Geleitwort Marken und Markenmanagement sind keine neuen Themenfelder der Marketingforschung. Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in wissenschaftlichen Arbeiten kann beobachtet werden, dass in vielen Unternehmen der Aufbau und die Pflege starker Marken seit Jahrzehnten eine zentrale Rolle spielen. Besonders deutlich wird diese zentrale Bedeutung, wenn Unternehmen sich als „Markenartikler“ bezeichnen. In dieser Begriffsbildung wird die Marke zum konstitutiven Bestandteil der Existenz des Unternehmens. Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass diese hohe Bedeutung von Marken im Wesentlichen im Konsumgüterbereich auftritt. Industriegüterunternehmen haben das Thema Marke und Markenmanagement größtenteils noch nicht bzw. erst in den letzten Jahren erkannt. An dieser Beobachtung setzt die Arbeit von Herrn Richter an. Es geht ihm um eine theoretischkonzeptionelle und empirische Analyse der Bedeutung von Marken sowie allgemein des Markenmanagements im Industriegüterbereich. In diesem Zusammenhang werden als theoretische Grundlagen zunächst die Informationsökonomie sowie die Risikotheorie thematisiert und in überzeugender Weise aufgearbeitet. Insbesondere die im Zusammenhang mit der Risikotheorie hergeleitete Aussage, dass Marken Einkaufsentscheidern die Möglichkeit bieten, das wahrgenommene Risiko ihrer Beschaffungsentscheidung zu reduzieren (was auch zur persönlichen Absicherung beiträgt), ist von großer Bedeutung für die betrachtete Thematik. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen teilt Herr Richter den Kern der Arbeit in zwei Kapitel. Zunächst wird im dritten Kapitel die Relevanz von Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter untersucht. Der Verfasser unterscheidet hierbei zwischen x Merkmalen des Umfelds, x Merkmalen des Produkts bzw. der Beschaffungssituation, x Merkmalen des Kunden und x Merkmalen des Anbieters. In jedem der Bereiche werden zentrale Einflussgrößen der abhängigen Variable (Markenbedeutung) hergeleitet. Parallel zur Formulierung der entsprechenden Hypothesen wird darüber hinaus auf die Messung der entsprechenden Konstrukte eingegangen, wobei Methoden der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur Anwendung kommen.

VI

Geleitwort

Im anschließenden vierten Kapitel erfolgt die Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich. Der Verfasser unterscheidet hier Merkmale x der Markenpositionierung, x der Markenarchitektur, x des Markenauftritts und x der Markenverankerung im Unternehmen. Dieser breite Ansatz zur Abdeckung von Facetten guten Markenmanagements überzeugt. Im untersuchten Modell wirken sich diese Faktoren zunächst auf den Markenerfolg und dieser anschließend auf den Markterfolg sowie den wirtschaftlichen Erfolg aus. Im Anschluss an die Untersuchung einfacher Partialmodelle, in denen jeweils eine dieser Kategorien als Einflussgröße der Markenloyalität betrachtet wird, erfolgt eine Betrachtung zweier integrierter Modelle. Zusammenfassend zeigt die Arbeit von Herrn Richter auf, dass die Relevanz des Markenmanagements sich keineswegs auf den Konsumgüterbereich beschränkt und dass eine stärkere Berücksichtigung dieser Thematik im Industriegüterbereich angebracht ist. Vor diesem Hintergrund ist der Arbeit eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis zu wünschen.

Christian Homburg

Vorwort

VII

Vorwort „Wozu die Mühe? Im Endeffekt liest das doch ohnehin kaum jemand!“, hörte ich es aus der einen oder anderen Ecke munkeln, als ich die vorliegende Arbeit dem letzten Formatierungsfeinschliff unterzog. Nun gut – unter diesem pauschalen Generalverdacht dürfte heute wohl so gut wie jede Dissertationsschrift leiden. Dem geneigten Leser wird es zugegebenermaßen auch nicht immer einfach gemacht: So greifen die Verfasser von Dissertationsschriften meist sperrige Spezialthemen auf, die in der Regel nur für äußerst kleine Zielgruppen von Relevanz sind. Nicht selten zeichnen sich diese Arbeiten darüber hinaus durch einen verklausulierten Schreibstil sowie epische Länge aus. Diese typischen Fallstricke akademischer Ausarbeitungen habe ich im Rahmen der vorliegenden Arbeit möglichst weitläufig zu umgehen versucht. Herausgekommen ist ein kompaktes Buch, das sich gleichermaßen an Wissenschaftler sowie Unternehmensvertreter wendet und in anschaulicher Weise Antwort auf eine ihrer drängendsten Fragestellungen im Bereich des Industriegütermarketing liefert: Welche Rolle spielen Marken im Industriegüterbereich und wie werden diese erfolgreich gemanagt? Eine klare Antwort auf diese Frage steht bis heute noch aus. Im Konsumgüterbereich ist die Bedeutung von Marken dagegen nahezu unbestritten. Nicht zuletzt kann jeder an sich selbst beobachten, wie das eigene Konsumentenverhalten durch Marken beeinflusst wird – sei es, dass wir im Supermarkt stets zum gleichen Markenketchup greifen, das Tragen eines bestimmten Jeanslabels favorisieren oder den Kauf einer speziellen Automarke präferieren. Doch haben Marken auch Einfluss auf das Beschaffungsverhalten von Unternehmen, wenn Einkaufsverantwortliche quasi im Auftrag des Unternehmens Schrauben, Maschinen, Chemikalien, Anlagen oder sonstige Produkte beschaffen? Wie müssen diese Marken gestaltet sein, damit sie erfolgreich sind? Wirken sich Industriegütermarken letztlich auch positiv auf den Unternehmenserfolg des Industriegüterherstellers aus? Diese zentralen Forschungslücken auf dem Gebiet der Industriegütermarke sollen im Rahmen der vorliegenden Arbeit mit Hilfe einer theoretisch-konzeptionell fundierten sowie empirischen Untersuchung geschlossen werden. Der Grundstein für diese Arbeit wurde während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing 1 an der Universität Mannheim gelegt. Im Frühjahr 2006 wurde die Arbeit als Dissertationsschrift von der Universität Mannheim angenommen.

VIII

Vorwort

Nach dem erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens möchte ich mich bei denen bedanken, die zu diesem Erfolg beigetragen haben. Besonderer Dank gebührt Herrn Professor Dr. Dr. h.c. Christian Homburg, der mich während meiner Promotionszeit fachlich begleitet hat. Durch die persönliche Zusammenarbeit mit ihm habe ich während meiner Lehrstuhltätigkeit eine einzigartige Lernkurve erfahren, von der ich nachhaltig profitiere. Zu Dank bin ich zudem Herrn Professor Dr. Hans H. Bauer verpflichtet, der bereitwillig die Erstellung des Zweitgutachtens meiner Arbeit übernommen hat. Mein Dank gilt darüber hinaus der BASF AG, die meine Untersuchung nicht nur finanziell unterstützt hat, sondern durch den Austausch auf Mitarbeiterebene auch inhaltlich befruchtet hat. Namentlich möchte ich in diesem Zusammenhang insbesondere die Herren Professor Dr. Dieter Thomaschewski sowie Dr. Lutz Mahringer hervorheben. Maßgeblichen Anteil am Gelingen meines Dissertationsvorhabens hatten nicht zuletzt die zahlreichen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl sowie bei Prof. Homburg & Partner, die mich während meiner Promotionszeit begleitet haben. Gerade bei solch einem Einzelkämpferprojekt wie einer Dissertation ist es von unschätzbarem Wert, in ein derartig fachlich und persönlich inspirierendes Mitarbeiterumfeld eingebettet zu sein. Im Bewusstsein der Einmaligkeit dieses Umfeldes möchte ich mich bei all meinen Kolleginnen und Kollegen, die dazu beigetragen haben, herzlich bedanken. Besonderer Dank gebührt Matthias Bucerius, Beatrix Dietz, Petra Ehemann, Andreas Fürst, Martin Klarmann, Bernhard Schenkel sowie Hansjörg Stephan, denen es immer wieder gelungen ist, dass ich auf meinem langen Weg zur Promotion nie das Ziel und die Freude aus den Augen verloren habe. Von daher hoffe ich, dass sich unsere Wege auch in Zukunft noch häufig kreuzen werden. Abschließender Dank soll meinen Eltern sowie meiner Schwester gelten. Auch wenn ihr Beitrag zum Entstehen des vorliegenden Buches nicht für jeden offensichtlich sein mag, so haben sie im Rahmen meines Dissertationsprojekts doch eine ganz zentrale Rolle gespielt – sei es als Antreiber, Unterstützer, Trostspender oder Kontrolleur. Ohne sie wäre die Erstellung meiner Dissertation auf jeden Fall deutlich schwieriger gewesen. Von daher möchte ich ihnen die vorliegende Arbeit widmen – nicht zuletzt auch deswegen, um ihren Beitrag zu diesem Buch nunmehr für alle sichtbar zu würdigen.

Markus Richter

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................XIII Tabellenverzeichnis.............................................................................................................. XV 1 Einleitung .............................................................................................................................. 1 1.1 Ausgangspunkt der Arbeit ............................................................................................... 1 1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Arbeit ............................................................ 5 1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................. 9 2 Grundlagen der Untersuchung ......................................................................................... 11 2.1 Bestandsaufnahme der relevanten Literatur................................................................ 11 2.1.1 Spezielle Literatur zur Industriegütermarke ............................................................ 12 2.1.1.1 Begriffsbestimmung und Literaturüberblick.................................................. 12 2.1.1.2 Beiträge zur Relevanz von Industriegütermarken.......................................... 19 2.1.1.3 Beiträge zum Erfolg und Management von Industriegütermarken................ 23 2.1.2 Allgemeine Literatur zum Industriegütermarketing ................................................ 28 2.1.2.1 Beiträge zu verhaltensorientierten Aspekten des Industriegütermarketing.... 29 2.1.2.2 Beiträge zu instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing.............. 34 2.1.2.3 Beiträge zu Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing............. 36 2.1.3 Allgemeine Literatur zur Marke .............................................................................. 38 2.1.3.1 Beiträge zum Begriff des Markenerfolgs ....................................................... 39 2.1.3.2 Beiträge zu Erfolgsfaktoren des Markenmanagements.................................. 42 2.1.4 Zusammenfassende Bewertung des Erkenntnisbeitrags der gesichteten Literatur ................................................................................................................... 48 2.2 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung............................................................ 51 2.2.1 Theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung der Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter .......................................................... 52 2.2.1.1 Die Informationsökonomie als Bezugspunkt ................................................. 52 2.2.1.2 Die Risikotheorie als Bezugspunkt ................................................................ 59 2.2.2 Theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung der Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich .................................. 63 2.2.2.1 Der Informationsverarbeitungsansatz als Bezugspunkt ................................. 63 2.2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Bezugspunkt ............................... 66 2.2.2.3 Der ressourcenbasierte Ansatz als Bezugspunkt............................................ 69 2.2.3 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen Bezugspunkte .......... 74

X

Inhaltsverzeichnis

2.3 Grundlagen der empirischen Untersuchung ................................................................ 76 2.3.1 Grundlagen zur Datengewinnung ............................................................................ 76 2.3.1.1 Datenerhebung ............................................................................................... 76 2.3.1.2 Datengrundlage .............................................................................................. 80 2.3.2 Grundlagen zur Datenanalyse.................................................................................. 81 2.3.2.1 Gütebeurteilung der Konstruktmessung......................................................... 81 2.3.2.1.1

Grundlegende Aspekte ........................................................................... 81

2.3.2.1.2

Gütekriterien der ersten Generation ....................................................... 85

2.3.2.1.3

Gütekriterien der zweiten Generation .................................................... 87

2.3.2.2 Grundlagen zur Methodik der Dependenzanalyse ......................................... 93 3 Untersuchung von Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter....................................................................................................... 97 3.1 Bezugsrahmen für die Untersuchung von Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter............................................................. 97 3.2 Hypothesenformulierung................................................................................................ 98 3.2.1 Merkmale des Umfelds............................................................................................ 98 3.2.2 Merkmale des Produkts bzw. der Beschaffungssituation ...................................... 104 3.2.3 Merkmale des Kunden........................................................................................... 111 3.2.4 Merkmale des Anbieters ........................................................................................ 115 3.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................................ 118 4 Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich ...................................................................................................... 123 4.1 Bezugsrahmen für die Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich................................... 123 4.2 Partialmodelle................................................................................................................ 125 4.2.1 Markenpositionierung............................................................................................ 126 4.2.1.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 126 4.2.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 131 4.2.2 Markenarchitektur.................................................................................................. 133 4.2.2.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 133 4.2.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 137 4.2.3 Markenauftritt ........................................................................................................ 138 4.2.3.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 139 4.2.3.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 146

Inhaltsverzeichnis

XI

4.2.4 Markenverankerung im Unternehmen ................................................................... 147 4.2.4.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 147 4.2.4.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 152 4.3 Totalmodelle .................................................................................................................. 153 4.3.1 Integrierte Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Markenerfolg und dessen Auswirkungen auf den Geschäftserfolg im Industriegüterbereich............. 154 4.3.1.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 154 4.3.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 158 4.3.2 Untersuchung des Markenerfolgs und seiner Einflussfaktoren im Industriegüterbereich unter Einbezug potenzialbezogener Markenerfolgsgrößen .............. 159 4.3.2.1 Hypothesenformulierung.............................................................................. 160 4.3.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ............................................................. 167 5 Empirische Bestandsaufnahme des Status quo des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen ............................................................................................ 169 6 Schlussbetrachtung .......................................................................................................... 173 6.1 Zusammenfassung der Kernergebnisse ...................................................................... 173 6.2 Implikationen für die Forschung................................................................................. 178 6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis ............................................................... 179 Literaturverzeichnis............................................................................................................. 183

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Aufbau der Arbeit............................................................................................. 9

Abbildung 2:

Struktur der Bestandsaufnahme der relevanten Literatur............................... 12

Abbildung 3:

Gedächtnismodell zur Darstellung von Informationsverarbeitungsprozessen ........................................................................................................ 64

Abbildung 4:

Grundlegendes Argumentationsschema des ressourcenbasierten Ansatzes... 71

Abbildung 5:

Bezugsrahmen zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage ...................... 98

Abbildung 6:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur ersten Forschungsfrage ................. 119

Abbildung 7:

Bezugsrahmen zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage ........................................................................................... 125

Abbildung 8:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenpositionierung) ......................................................... 132

Abbildung 9:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenarchitektur)............................................................... 138

Abbildung 10: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenauftritt) ..................................................................... 146 Abbildung 11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenverankerung im Unternehmen) ................................ 153 Abbildung 12: Identifizierte Einflussgrößen des Markenmanagements auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich auf Basis der Partialmodelle...... 154 Abbildung 13: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage (Totalmodell).................................................. 159 Abbildung 14: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Markenwirkung im Industriegüterbereich (Zusatzmodell) .......................................................... 168 Abbildung 15: Einschätzung der aktuellen und zukünftigen Markenbedeutung im Industriegüterbereich.................................................................................... 169 Abbildung 16: Genutzte Dimensionen zur Positionierung von Industriegütermarken ........ 170 Abbildung 17: Typische Markenarchitekturen im Industriegüterbereich.............................170 Abbildung 18: Genutzte Kommunikationsinstrumente zur Gestaltung des Markenauftritts im Industriegüterbereich..................................................... 171 Abbildung 19: Aktivitäten von Industriegüterunternehmen im Rahmen des Markencontrolling........................................................................................ 172 Abbildung 20: Preis für die wichtigste Marke des Industriegüterunternehmens im Vergleich zum Wettbewerb .................................................................... 172 Abbildung 21: Identifizierte Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter................................................................................... 180 Abbildung 22: Gestaltungsempfehlungen bezüglich des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen........................................................................... 181

Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Übersicht über empirische Studien zum Thema Industriegütermarke................ 18

Tabelle 2:

Zusammensetzung der Stichprobe ...................................................................... 80

Tabelle 3:

Gütekriterien der Konstruktmessung .................................................................. 92

Tabelle 4:

Messung des Konstrukts „Technologische Dynamik“...................................... 101

Tabelle 5:

Messung des Konstrukts „Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter“. 101

Tabelle 6:

Messung des Konstrukts „Technologische Produkthomogenität“.................... 103

Tabelle 7:

Messung des Konstrukts „Wettbewerbsintensität“ ........................................... 104

Tabelle 8:

Messung des Konstrukts „Produktkomplexität“ ............................................... 106

Tabelle 9:

Messung des Konstrukts „Angebotskomplexität“ ............................................ 108

Tabelle 10: Messung des Konstrukts „Wichtigkeit des Kaufs“ ........................................... 110 Tabelle 11: Messung des Konstrukts „Heterogenität des Buying Center“ .......................... 114 Tabelle 12: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität für das Untersuchungsmodell zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums............................................................................... 118 Tabelle 13: Messung des Konstrukts „Markenloyalität“ (bezogen auf die wichtigste Marke).................................................................. 128 Tabelle 14: Messung des Konstrukts „Prägnanz der Positionierung“ ................................. 129 Tabelle 15: Messung des Konstrukts „Kontinuität der Positionierung“ .............................. 131 Tabelle 16: Messung des Konstrukts „Markenloyalität“ (bezogen auf das gesamte Markenangebot) ...................................................... 134 Tabelle 17: Messung des Konstrukts „Konstanz der Markenarchitektur“........................... 135 Tabelle 18: Messung des Konstrukts „Segmentbezogene Markendifferenzierung“............ 137 Tabelle 19: Messung des Konstrukts „Einzigartigkeit des Markenauftritts“....................... 140 Tabelle 20: Messung des Konstrukts „Kontinuität des Markenauftritts“ ............................ 141 Tabelle 21: Messung des Konstrukts „Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts“.............. 143 Tabelle 22: Messung des Konstrukts „Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marken“ ............................................................................................................ 144 Tabelle 23: Messung des Konstrukts „Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner“.................................................................................................... 145 Tabelle 24: Messung des Konstrukts „Eindeutigkeit der Markenverantwortung“ .............. 148 Tabelle 25: Messung des Konstrukts „Markenverständnis der Mitarbeiter“ ....................... 150 Tabelle 26: Messung des Konstrukts „Intensität des Markencontrolling“........................... 152 Tabelle 27: Messung des Konstrukts „Markterfolg“ ........................................................... 156

Tabellenverzeichnis

XVI

Tabelle 28: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität für die Untersuchungsmodelle zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums ............................................................... 157 Tabelle 29: Messung des Konstrukts „Markenbekanntheit“ (bezogen auf die wichtigste Marke).................................................................. 161 Tabelle 30: Messung des Konstrukts „Markeneinstellung“ (bezogen auf die wichtigste Marke).................................................................. 163 Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität für die Untersuchungsmodelle zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums............................................................................... 167

Einleitung

1

1 Einleitung 1.1 Ausgangspunkt der Arbeit Marken sind kein neues Thema. Markenpolitische Fragestellungen beschäftigen vielmehr schon seit langem Marketingforschung und -praxis (Esch 2003, S. 2 ff.; Köhler 2004, S. 2767). Erste Ansätze des Markenkonzepts lassen sich bereits in der Antike in Form speziell gekennzeichneter Tonwaren finden (Dichtl 1978, 17 ff.). Einen größeren Aufschwung erlebte das Markenwesen allerdings erst im Zeitalter der Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts, als Hersteller im großen Stil anfingen, ihre Produkte im Sinne eines Eigentums- bzw. Herkunftsnachweises zu markieren, um auf diese Weise den mit der industriellen Massenproduktion einhergehenden Verlust an persönlichem Kundenkontakt zu begegnen (Meffert/Twardawa/Wildner 2001, S. 1). Seitdem hat sich das Markenverständnis stetig weiterentwickelt (Meffert/Burmann 2002a). Eine ungeahnte Renaissance erfuhr der Markengedanke insbesondere in den letzten Jahren (Bruhn 2003; Esch 2003, S. 4; Köhler 2004, S. 2768). Gründe hierfür sind vor allem im zunehmenden Preiswettbewerb sowie der kontinuierlichen Angleichung der Produktqualitäten auf zahlreichen Märkten zu sehen (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. IX). Seinen sichtbaren Ausdruck findet das aktuell sehr hohe Markeninteresse nicht nur in einer Vielzahl wissenschaftlicher Forschungsbeiträge, sondern auch in der Bereitschaft zahlreicher Unternehmen, für Markenaufbau bzw. -erwerb hohe Investitionen zu tätigen (Backhaus/Meffert 2002b). Die Geschichte der Marke ist sehr eng mit dem Konsumgüterbereich verbunden (Low/Fullerton 1994). Dies spiegelt sich nicht zuletzt darin wider, dass sich viele Konsumgüterhersteller auch gerne als Markenartikler bezeichnen. Die Bedeutung von Marken auf Konsumgütermärkten wird inzwischen nahezu uneingeschränkt bejaht – sowohl seitens der Wissenschaft als auch seitens der Unternehmenspraxis (Bauer/Huber 1998a, b; Esch/Wicke 2001, S. 5 ff.; Meffert/Bongartz 2002, S. 295). Die Nutzenaspekte erfolgreicher Konsumgütermarken sind vielfach dokumentiert. Für das anbietende Unternehmen bestehen die Vorteile von Marken insbesondere in der Möglichkeit, sich gegenüber Wettbewerbern effektiv abzugrenzen, Vorstellungen und Präferenzen auf Kundenseite zu erzeugen, die Kundenbindung zu erhöhen, den preispolitischen Spielraum auszuweiten sowie das „Floprisiko“ neu eingeführter Produkte zu reduzieren (Aaker 1996; Wood 2000; Esch 2003, S. 4 ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 516 ff.; Keller 2003, S. 8 ff.). Viele Konsumgüterunternehmen sehen im Markenmanagement daher einen zentralen Stellhebel für den Unternehmenserfolg (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 5).

2

Kapitel 1

Im Gegensatz hierzu ist der Marke im Industriegüterbereich bis dato weitaus weniger Beachtung zuteil geworden. Dies gilt sowohl für die Marketingforschung als auch für die Marketingpraxis (Schröder/Perrey 2002b, S. 2; Köhler 2004, S. 2772). So liegt das Hauptgewicht bisheriger markenbezogener Forschungsarbeiten eindeutig auf Produkten des Konsumgüterbereichs (Webster/Keller 2004, S. 388). Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Marken bzw. Markenmanagement im Industriegütersektor fällt dagegen eher „stiefmütterlich“ aus (vgl. u.a. Gordon/Calantone/di Benedetto 1993, S. 4; Shipley/Howard 1993, S. 59; Kemper 2000, S. 1; Michell/King/Reast 2001, S. 415; Backhaus/Schröder/Perrey 2002, S. 48; Mudambi 2002, S. 525; Köhler 2004, S. 2777). Ursächlich für die unzureichende wissenschaftliche Durchdringung von Industriegütermarken sind vor allem zwei Gründe. Zum einen ist festzuhalten, dass dem Industriegütermarketing in der betriebswirtschaftlichen Absatzlehre wesentlich später Aufmerksamkeit geschenkt worden ist als dem Marketing für Konsumgüter (Köhler 1994, S. 2063). Zum anderen steht die grundsätzliche Frage im Raum, ob Marken auf Industriegütermärkten überhaupt von Relevanz sind. Schließlich zeichnet sich das Industriegütermarketing gegenüber dem Konsumgütermarketing durch eine Reihe von Besonderheiten aus – z.B. höhere Rationalität im Zuge von Beschaffungsentscheidungen – (vgl. hierzu ausführlich Homburg/Schneider 2001), welche die Anwendbarkeit markenstrategischer Konzepte grundsätzlich in Frage stellen könnten (Rosenbroijer 2001; Voeth/Rabe 2004, S. 77). Vernachlässigt wurde das Thema aber auch seitens der Unternehmenspraxis. So zeigt eine Untersuchung von Krämer (1993), dass die Marke bei Industriegüterunternehmen im Durchschnitt gerade einmal 5% der Marketingaktivitäten ausmacht. Ebenso lassen sich die Ergebnisse einer unternehmenswertorientierten Markenstudie von Sattler in Kooperation mit PriceWaterhouseCoopers (2001) heranziehen, wonach Marken über alle Branchen hinweg durchschnittlich 56% des Unternehmenswerts ausmachen, bei Industriegüterunternehmen jedoch nur 18%. Als Erklärung für die geringe Markenpräsenz im Industriegüterbereich führen Unternehmensvertreter oft Unterschiede an, die zwischen dem von ihnen zu bearbeitenden Industriegütermarkt und einem klassischen Konsumgütermarkt bestehen. Dabei kristallisiert sich auf Seiten der Praxisvertreter häufig ein sehr eng gefasstes, stark durch Konsumgüter geprägtes Markenverständnis heraus: „To some industrial marketers, the word branding connotates a gimmicky tactic for a less serious consumer product“ (Mudambi/Doyle/Wong 1997, S. 434). Markenmanagement wird im Industriegüterbereich bisher selten als zentrale Reserve betrachtet, die Marke gehört mitunter kaum zu den gewohnten Begriffen der Führungskräfte (Belz/Kopp 1994, S. 1581). Ward, Light und Goldstine (2000, S. 75) bemerken in diesem Zusammenhang, dass „(...) viele Manager von Hightech-Firmen – von Haus aus oft Techni-

Einleitung

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ker – nicht wirklich (verstehen), was zu echtem Markenmanagement gehört und was es ihren Firmen bringen kann“. Insbesondere die traditionell sehr hohe Technologieorientierung zahlreicher Industriegüterunternehmen (Backhaus 2003, S. 8) hat dazu geführt, dass Industriegüter vielerorts jahrelang primär nur über technische Argumente verkauft wurden. Inzwischen mehren sich in der Unternehmenspraxis jedoch Stimmen, die markenpolitischen Aspekten eine steigende Relevanz im Vermarktungskonzept von Industriegüteranbietern beimessen: „There is a growing belief that brands do have value in industrial markets“ (Rooney 1995, S. 52). So konstatiert beispielsweise der Geschäftsführer der Usinor Stahl GmbH, dass „Marken auch bei Industriegütern immer mehr an Bedeutung gewinnen“ (Weidner 2002, S. 101); der Vorstandsvorsitzende des Werkzeugmaschinenkonzerns Gildemeister bezeichnet Marken gar als „erste(n) Schlüssel für einen Markterfolg“ (Kapitza 2002, S. 20). Dass Industriegüterunternehmen allmählich das Markenkonzept für sich entdecken, ist im Wesentlichen auf zwei Gründe zurückzuführen. Zum einen ist in weiten Teilen des Industriegüterbereichs eine zunehmende Leistungshomogenisierung zu beobachten, d.h. die angebotenen Leistungen gleichen sich im Hinblick auf Funktionalität und Umfang kontinuierlich an (Baumgarth 2001b, S. 3; Schröder/Perrey 2002b, S. 12). Viele Unternehmen haben entsprechend reagiert und in den vergangenen Jahren immer stärker auf das Angebot von Problemlösungen gesetzt. Statt einer rein produktorientierten Vermarktung sind Industriegüterunternehmen also verstärkt dazu übergegangen, komplette Bündel aus Produkten und Dienstleistungen anzubieten, die dem Kunden eine umfassendere Problemlösung bieten sollen als das „nackte“ Produkt (Backhaus 2003, S. 369 f.). Derartige Leistungsbündel zeichnen sich allerdings oft durch eine hohe Komplexität aus, wodurch es sich für den Kunden immer schwieriger gestaltet, die Qualität des Angebots zu beurteilen (Kleinaltenkamp 2000, S. 223 ff.). Erschwert wird die Qualitätsbeurteilung zudem durch die zunehmende Konvergenz verschiedener Technologien in vielen Industriegütermärkten (vgl. hierzu Rockenhäuser 1999). Angesichts dieser steigenden Beurteilungsproblematik und den daraus resultierenden Unsicherheiten auf Kundenseite ist zu vermuten, dass die Marke als Qualitätsversprechen des Anbieters auch im Industriegüterbereich an Bedeutung gewinnt (Kemper 2000, S. 102 ff.). Zum anderen ist der Bedeutungszuwachs der Industriegütermarke auf die zunehmende Angebotsvielfalt auf zahlreichen Industriegütermärkten zurückzuführen. Ursächlich hierfür sind insbesondere die weltweite Öffnung der Märkte (Ludwig 2000, S. 17) sowie die steigende Zahl an Produktvarianten (Meffert/Giloth 2002, S. 101). Für industrielle Einkäufer wird es hierdurch immer schwieriger, den Überblick über das Produktangebot zu bewahren und sich

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Kapitel 1

Detailkenntnisse über die Leistungsfähigkeit einzelner Anbieter zu verschaffen (Schweiger 1995, S. 15). Aufgrund von Personalknappheit verschärft sich das Problem der Informationsüberlastung auf Seiten der Einkäufer vielerorts noch zusätzlich (Lewin 2001, S. 151). Von daher liegt es nahe, dass industrielle Einkäufer verstärkt nach Möglichkeiten zur Vereinfachung von Kaufentscheidungsprozessen suchen. Der Kauf einer Marke stellt solch eine Möglichkeit dar. Die Marke erleichtert nämlich Prozesse der Informationssammlung, -verdichtung und -verarbeitung, indem sie als „Information Chunk“ die Zusammenfassung von Produktinformationen erlaubt sowie darüber hinaus eine rasche Wiedererkennung zum Auffinden präferierter Produktalternativen ermöglicht (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 18 f.). Angesichts der zunehmenden Praxisrelevanz markenpolitischer Aspekte im Industriegüterbereich fordern Marketingwissenschaftler eine intensivere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik: „More attention is needed regarding the development and importance of (…) brands (…), especially within business-to-business contexts“ (Shocker/Srivastava/Rueckert 1994, S. 157). „Für die Wissenschaft eröffnet sich hier noch ein ziemlich unbearbeitetes Untersuchungsfeld“, merkt beispielsweise Köhler (1994, S. 2063) an und verweist ausdrücklich auf „die reizvolle Aufgabe, die Übertragbarkeit markenpolitischer Überlegungen auf Nichtkonsumgüter zu prüfen“ (Köhler 1994, S. 2069). Handlungsbedarf sieht in dieser Angelegenheit unter anderem auch Mudambi, die im Jahr 2002 zu folgendem Resümee gekommen ist: „(…) the nature and importance of branding in business markets is unclear and underresearched“ (Mudambi 2002, S. 525). Zieht man Bilanz der bisher existierenden Forschung zur Industriegütermarke (vgl. Abschnitt 2.1.1), manifestiert sich weiterer Forschungsbedarf vor allem in folgenden Punkten: x

Aus den einzelnen Arbeiten, die das Thema in der Vergangenheit aufgegriffen haben, ergibt sich insgesamt kein eindeutiges Bild hinsichtlich der zwei elementaren Fragen, wann sich Investitionen in eine Industriegütermarke lohnen und wie eine erfolgreiche Markenführung im Industriegüterbereich sichergestellt werden kann (Meffert/Backhaus 2002a). Zwar lassen die Beiträge diesbezüglich zusammengenommen ein breites Spektrum möglicher Einflussfaktoren erkennen, es fehlt aber bislang an einer umfassenden Arbeit, die bezogen auf den Industriegütersektor die Einflussfaktoren der Markenbedeutung (Wann lohnt es sich?) sowie die Determinanten des Markenerfolgs (Wie macht man es erfolgreich?) jeweils für sich integriert untersucht. Erforderlich ist in diesem Zusammenhang zugleich ein strukturierter Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Industriegütermarke.

Einleitung x

5

Die Besonderheiten des Industriegütermarketing erfordern ein spezifisch darauf ausgerichtetes Markenkonzept (Merbold 1995b, S. 23). Dieses unterscheidet sich jedoch keineswegs gänzlich von dem des Konsumgütermarketing (Oelsnitz 1995, S. 254). Wichtige Anhaltspunkte für die Forschung zur Industriegütermarke lassen sich demnach auch in anderen Teilgebieten der Marketingforschung finden. Aufschlussreich sind in diesem Zusammenhang insbesondere Forschungsbeiträge zum Industriegütermarketing sowie zum „klassischen“ Konsumgütermarkenmanagement. Die konzeptionellen und empirischen Erkenntnisse dieser Forschungsfelder sind bislang nicht systematisch in die Industriegütermarkenforschung eingeflossen.

x

Eine gravierende Forschungslücke besteht weiterhin im Mangel an breit angelegten empirischen Untersuchungen zur Industriegütermarke (Mudambi 2002, S. 527). Dies gilt sowohl im Hinblick auf die Untersuchung von Einflussfaktoren der Markenbedeutung als auch des Markenerfolgs. Bestehende empirische Arbeiten sind außerdem meist deskriptiver Natur und zeichnen sich nur selten durch den Einsatz fortgeschrittener quantitativer Methoden zur Analyse von Wirkungsbeziehungen aus.

x

Aufgrund der Heterogenität der Märkte werden markenpolitische Aspekte im Industriegüterbereich häufig vor einem güterspezifischen Hintergrund diskutiert. Allgemeingültige Aussagen für den gesamten Industriegütersektor lassen sich auf dieser Basis nur bedingt ableiten. Von daher bedarf es einer Arbeit, die das Thema sowohl konzeptionell als auch empirisch branchenübergreifend untersucht.

Zusammenfassend lässt sich als Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung konstatieren, dass das Management von Industriegütermarken in der Unternehmenspraxis eine hochgradig relevante Thematik darstellt, die wissenschaftliche Durchdringung dieses Themas aber gravierende konzeptionelle sowie empirische Forschungslücken aufweist.

1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Arbeit Zielsetzung dieser Arbeit ist es, einen Beitrag zur Schließung der im vorigen Abschnitt aufgezeigten Forschungslücken zu leisten. Dieses Ziel soll im Wesentlichen durch Beantwortung vier zentraler Forschungsfragen erreicht werden: 1. Während Marken für Konsumgüterhersteller selbstverständlich sind, stehen viele Marketingverantwortliche in Industriegüterunternehmen vor der grundlegenden Frage, ob Marken in ihrem Geschäft überhaupt eine Rolle spielen (Weidner 2002, S. 105). Eine pau-

6

Kapitel 1 schale Antwort hierauf ist kaum zu erwarten, denn der Industriegütersektor umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Produktmärkte, die sich im Hinblick auf Leistungsangebote, Austauschbeziehungen und Marktstrukturen zum Teil erheblich unterscheiden (Backhaus 2003). Von daher ist davon auszugehen, dass der Marke nicht über alle Industriegütermärkte hinweg die gleiche Bedeutung zukommt (Schröder/Perrey 2002b, S. 19). „Branding is not equally important to all companies, all customers, or in all purchase situations“, schreibt beispielsweise Mudambi (2002, S. 531) in diesem Kontext. Umso wichtiger erscheint es, dass Industriegüteranbieter Kenntnis darüber erlangen, von welchen Faktoren die Höhe der Markenbedeutung abhängt. Das Wissen über diese Faktoren ermöglicht es unter anderem, Industriegüter mit hohem Markenbildungspotenzial zu identifizieren und die Marktbearbeitung entsprechend auszurichten. Bislang liegen jedoch keine empirisch gesicherten Erkenntnisse vor, die umfassend Auskunft über Einflussfaktoren auf die Markenrelevanz aus der Perspektive von Industriegüteranbietern geben. Die erste Forschungsfrage lautet deshalb: Welche Faktoren beeinflussen die Höhe der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters?

2. Ein zentrales Erkenntnisobjekt der Marketingforschung besteht in der Erklärung des Erfolgs von Marken. Intention ist es, auf diese Weise wichtige Anhaltspunkte für das Management von Marken zu gewinnen (Jenner 1999, S. 149). Systematisches Markenmanagement ist schließlich Voraussetzung für die längerfristige Erfolgssicherung von Marken (Caspar/Metzler 2002, S. 12). Die Zahl der wissenschaftlichen Beiträge hierzu ist relativ gering (Köhler 1994, S. 2078). Vor allem im Industriegüterbereich fehlen empirisch gesicherte Erkenntnisse, wie Marken systematisch aufgebaut und effizient gesteuert werden können (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 54). Bezeichnend hierfür ist unter anderem die Erkenntnis von Hague und Jackson (1994, S. XII): „Where industrial companies are already benefiting from branding, it is often by accident rather than design“. Vor diesem Hintergrund lautet die zweite Forschungsfrage: Welche Faktoren des Markenmanagements tragen aus Sicht des Anbieters zum Erfolg von Industriegütermarken bei? 3. Marken entfalten für einen Anbieter in letzter Konsequenz nur dann Nutzen, wenn sie erfolgswirksam sind. Während der Erfolgsbeitrag von Marken im Konsumgüterbereich bereits vielfach belegt ist (vgl. u.a. Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001), mangelt es im Industriegütersektor an empirischen Belegen, die einen direkten Zusammenhang zwischen

Einleitung

7

Markenerfolg und Unternehmenserfolg aufzeigen. Die dritte Forschungsfrage lautet daher: Wirkt sich der Markenerfolg eines Industriegüteranbieters positiv auf dessen Unternehmenserfolg aus? 4. Obwohl Industriegüteranbieter steigendes Interesse am Markenkonzept bekunden und es zunehmend zur Anwendung bringen, gibt es bisher kaum Erkenntnisse darüber, wie sie ihr Markenmanagement zur Zeit in der Praxis betreiben: „We really don’t know much about how b-to-b branding is done“ (Schultz 2000, S. 16). Auch Mudambi, Doyle und Wong (1997, S. 445) geben zu Bedenken, dass „practical industrial brand management issues also merit further attention“. So mangelt es beispielsweise an Informationen, wie Industriegütermanager die Bedeutung von Marken einschätzen, welche Markenarchitekturen sie verfolgen oder welche Instrumente sie zur Gestaltung des Markenauftritts einsetzen. Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein branchenübergreifender Überblick über die Markenpraxis in deutschen Industriegüterunternehmen gegeben werden. Grundlage hierfür ist die vierte Forschungsfrage: Wie wird das Management von Industriegütermarken derzeit in der Unternehmenspraxis betrieben? Bevor detailliert auf die Beantwortung der einzelnen Forschungsfragen eingegangen wird, ist es notwendig, den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit genauer einzugrenzen: Erstens ist festzuhalten, dass sich die Untersuchung – wie bereits der Titel dieser Arbeit erkennen lässt – auf den Industriegüterbereich beschränkt. Es geht also darum, das Management von Marken auf Industriegütermärkten zu untersuchen. Industriegütermärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass auf ihnen Leistungen vermarktet werden, die nicht von einzelnen Konsumenten, sondern von Organisationen wie privatwirtschaftlichen Unternehmen, staatlichen Einrichtungen oder öffentlichen Institutionen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen (Homburg/Krohmer 2003, S. 881 ff.). Letztere dürfen allerdings nicht in der reinen Distribution an Konsumenten bestehen, d.h. die Vermarktung gegenüber Handelsunternehmen, die ihrerseits Konsumgüter verkaufen, ist nicht Gegenstand des Industriegütermarketing (Engelhardt/Günter 1981, S. 24). In der englischsprachigen Marketingliteratur findet man hierfür die Bezeichnung Industrial Marketing (Wilson 1986, S. 15), daneben hat sich international immer stärker der Begriff Business-to-Business-Marketing durchgesetzt (Godefroid 2003, S. 23). Dieser Ausdruck geht jedoch über das klassische Begriffsverständnis des In-

8

Kapitel 1

dustriegütermarketing hinaus, da er auch Vermarktungsansätze gegenüber Unternehmen des Konsumgüterhandels mit einschließt (Kleinaltenkamp 2000, S. 174). Von daher soll der Begriff Business-to-Business-Marketing im Folgenden keine Verwendung finden ebenso wie die Bezeichnung Investitionsgütermarketing, die im deutschsprachigen Raum vor allem in früheren Arbeiten weit verbreitet war (Dichtl/Engelhardt 1980; Engelhardt/Günter 1981; Backhaus 1982). Sie suggeriert nämlich, als gehe es hierbei ausschließlich um Güter, deren Beschaffung eine Investitionsentscheidung beim Kunden zugrunde liegt (z.B. Anlagen und Systeme), und nicht auch um Produktionsmaterial, was nach gängiger Meinung aber durchaus zum Objektbereich des Investitionsgütermarketing gehört (Homburg 2000, S. 57 f.). Demzufolge wird im Weiteren stets von Industriegütern gesprochen und nicht von Investitionsgütern. Industriegüter können sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen sein (Homburg/Krohmer 2003, S. 881). In dieser Arbeit erfolgt allerdings eine Beschränkung auf Sachgüter. Industriegüterunternehmen, die ausschließlich Dienstleistungen anbieten, werden von der Betrachtung ausgeschlossen, da ansonsten Abgrenzungsprobleme gegenüber dem Dienstleistungsmarketing entstünden. Im Fokus der Arbeit steht also das Management von Marken im Rahmen der Vermarktung industrieller Sachgüter. Diese Einschränkung soll jedoch keineswegs bedeuten, dass es bei der Vermarktung ausschließlich um Sachgüter gehen muss. Angesichts der zunehmenden Bedeutung begleitender Dienstleistungen im Leistungsspektrum produzierender Unternehmen (Homburg/Günther/Faßnacht 2000) wäre dies ohnehin eine abwegige Forderung. Zweitens ist anzumerken, dass die vorliegende Untersuchung durchgängig aus der Anbieterperspektive erfolgt. So werden die Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich, die Erfolgsfaktoren des Markenmanagements auf Industriegütermärkten sowie die Erfolgsauswirkungen von Industriegütermarken stets aus Sicht des Industriegüteranbieters untersucht. Zur Beantwortung der Frage nach der Markenbedeutung im Industriegüterbereich werden zwar auch kundenbezogene Einflussfaktoren betrachtet, die relevante Größe Markenbedeutung wird hier aber anbieterbezogen ausgelegt. Schließlich ist davon auszugehen, dass sich in der Bedeutung, die der Anbieter Marken in seinem Vermarktungskonzept einräumt, unter anderem auch die Bereitschaft seiner Kunden zum Markenkauf widerspiegelt.

Einleitung

9

1.3 Aufbau der Arbeit Der Aufbau der vorliegenden Arbeit orientiert sich an den zuvor formulierten Forschungsfragen (vgl. Abschnitt 1.2). Insgesamt umfasst die Arbeit sechs Kapitel (vgl. Abbildung 1). Im Anschluss an das einleitende Kapitel beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Untersuchung. In diesem Kapitel wird das Fundament für die Beantwortung aller vier Forschungsfragen geschaffen. So erfolgt in Abschnitt 2.1 zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme bisheriger Forschungsbeiträge, die für die vorliegende Untersuchung von Relevanz sind. In Abschnitt 2.2 werden die der Arbeit zugrunde liegenden theoretischen Bezugspunkte aufgezeigt. Abschnitt 2.3 widmet sich schließlich den empirischen Grundlagen der Untersuchung. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Beschreibung der Datengewinnung sowie die Darstellung grundlegender Aspekte der Datenanalyse, wie z.B. abstrakte, theoretische Variablen empirisch messbar gemacht, d.h. operationalisiert werden können und Wirkungszusammenhänge zwischen diesen im Folgenden analysiert werden sollen. Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfrage in … Kapitel 2

Kapitel 3

Kapitel 4

Kapitel 5

Kapitel 6

Grundlagen der Untersuchung

Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter

Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich

Status quo des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen

Schlussbetrachtung

Forschungsfrage 1 Welche Faktoren beeinflussen die Höhe der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters?

9

9

9

Forschungsfrage 2 Welche Faktoren des Markenmanagements tragen aus Sicht des Anbieters zum Erfolg von Industriegütermarken bei?

9

9

9

9

9

9

Forschungsfrage 3 Wirkt sich der Markenerfolg eines Industriegüteranbieters positiv auf dessen Unternehmenserfolg aus?

Forschungsfrage 4 Wie wird das Management von Industriegütermarken derzeit in der Unternehmenspraxis betrieben?

9

9

• Bestandsaufnahme der relevanten Literatur

• Entwicklung des Untersuchungsmodells

• Entwicklung der Untersuchungsmodelle

Überblick über ...

• Theoretische Bezugspunkte

• Hypothesenformulierung

• Hypothesenformulierung

• Empirische Grundlagen

• Ergebnisse der Hypothesenprüfung

• Ergebnisse der Hypothesenprüfung

• Genutzte Positionierungsdimensionen, Markenarchitekturen und Instrumente zur Gestaltung des Markenauftritts

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

• Einschätzung der Markenbedeutung

9 • Zusammenfassung der Ergebnisse • Implikationen für die Forschung • Implikationen für die Unternehmenspraxis

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Kapitel 1

Gegenstand von Kapitel 3 ist die Beantwortung der ersten Forschungsfrage. Im Fokus steht die Entwicklung eines Modells zur Untersuchung der Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Anbietersicht. Der übergeordnete Untersuchungsrahmen hierfür wird in Abschnitt 3.1 aufgespannt. In Abschnitt 3.2 werden zentrale Einflussgrößen identifiziert und operationalisiert. Zugleich werden entsprechende Hypothesen bezüglich der Wirkungszusammenhänge zwischen den identifizierten Einflussgrößen und der Markenbedeutung formuliert. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse der Hypothesenprüfung sind Inhalt von Abschnitt 3.3. Kapitel 4 beantwortet sowohl die zweite als auch die dritte Forschungsfrage. Nach Vorstellung eines übergeordneten Untersuchungsrahmens in Abschnitt 4.1 werden im darauf folgenden Abschnitt 4.2 verschiedene Partialmodelle aufgestellt und überprüft, die jeweils für unterschiedliche Facetten des Markenmanagements den Einfluss ausgewählter Faktoren auf den Markenerfolg beleuchten. In Abschnitt 4.3 erfolgt eine integrative Gesamtbetrachtung verschiedener Einflussfaktoren des Markenmanagements auf den Markenerfolg. In diesem Zusammenhang werden auch die Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Unternehmenserfolg des Industriegüteranbieters untersucht. Kapitel 5 vermittelt einen branchenübergreifenden Überblick über den Status quo der Markenpraxis in deutschen Industriegüterunternehmen auf Basis deskriptiver Statistiken und liefert damit Antworten auf die vierte Forschungsfrage. In Kapitel 6 werden abschließend die Kernergebnisse der Arbeit zusammengefasst (Abschnitt 6.1) sowie darüber hinaus entsprechende Implikationen aufgezeigt, die sich hieraus sowohl für die Wissenschaft (Abschnitt 6.2) als auch für die Unternehmenspraxis (Abschnitt 6.3) ergeben.

Grundlagen der Untersuchung

11

2 Grundlagen der Untersuchung Wie eingangs erläutert wurde, besteht die übergeordnete Zielsetzung dieser Arbeit darin, das Phänomen „Industriegütermarke“ anhand vier zentraler Forschungsfragen konzeptionell wie auch empirisch fundiert aufzuarbeiten (vgl. Abschnitt 1.2). In Kapitel 2 werden die wesentlichen Grundlagen zur Beantwortung der Fragen geschaffen. Dies beinhaltet im Einzelnen: x

eine systematische Bestandsaufnahme der relevanten Literatur zur Industriegütermarke sowie zu ausgewählten anderen Forschungsgebieten, die einen maßgeblichen Erkenntnisbeitrag im Hinblick auf das zu bearbeitende Thema liefern (Abschnitt 2.1);

x

das Aufzeigen theoretischer Bezugspunkte als zentrale Basis für die Entwicklung der Untersuchungsmodelle und -hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfragen (Abschnitt 2.2);

x

die Darstellung grundlegender Aspekte bezüglich der empirischen Erhebung, die zur Überprüfung der entwickelten Untersuchungsmodelle und -hypothesen im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wird (Abschnitt 2.3).

2.1 Bestandsaufnahme der relevanten Literatur Zweck der Literaturbestandsaufnahme ist es, einen strukturierten Überblick über relevante Forschungsbeiträge hinsichtlich der vorliegenden Untersuchung zu liefern. Durch Auswertung der Bestandsaufnahme soll darüber hinaus geprüft werden, inwiefern sich aus bereits vorhandener Literatur wichtige Erkenntnisse bezüglich des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit gewinnen lassen. Die Literaturbestandsaufnahme ist hierzu in vier Abschnitte gegliedert (vgl. Abbildung 2). In Abschnitt 2.1.1 erfolgt zunächst eine Diskussion vorhandener Literatur zur Industriegütermarke. Da zu dieser Thematik bisher nur wenige Forschungsbeiträge existieren und diese das Phänomen „Industriegütermarke“ nicht umfassend zu erklären vermögen, wird die Literaturbetrachtung im Anschluss auf angrenzende Forschungsbereiche ausgedehnt. So wird die Betrachtung zum einen auf die allgemeine Literatur zum Industriegütermarketing (Abschnitt 2.1.2) ausgeweitet, da auch hier wichtige Anhaltspunkte bezüglich möglicher Einflussfaktoren der Markenbedeutung bzw. des Markenerfolgs im Industriegüterbereich zu vermuten sind. Zum anderen wird die klassische Markenliteratur aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich (Abschnitt 2.1.3) herangezogen und auf entsprechende Anhaltspunkte bezüglich des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes analysiert. Die wesentlichen Erkenntnis-

12

Kapitel 2

beiträge der aufgezeigten Literaturbereiche für das vorliegende Forschungsprojekt werden abschließend in Abschnitt 2.1.4 zusammengefasst. Relevante Literaturfelder

Spezielle Literatur zur Industriegütermarke (Abschnitt 2.1.1)

Erkenntnisbeitrag im Hinblick auf die vorliegende Untersuchung

Allgemeine Literatur zum

Allgemeine Literatur zur

Industriegütermarketing (Abschnitt 2.1.2)

Marke (Abschnitt 2.1.3)

1. Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter (Forschungsfrage 1) 2. Einflussfaktoren des Markenerfolgs im Industriegüterbereich (Forschungsfrage 2) 3. Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich (Forschungsfrage 3) (Abschnitt 2.1.4)

Abbildung 2: Struktur der Bestandsaufnahme der relevanten Literatur

2.1.1

Spezielle Literatur zur Industriegütermarke

„An important weakness of the branding literature is that it is focused almost exclusively on consumer markets“ (Michell/King/Reast 2001, S. 415). So sind in der Literatur nur relativ wenige Beiträge zu finden, die sich explizit mit markenpolitischen Aspekten im Industriegüterbereich beschäftigen. Nicht ohne Grund wird das Literaturangebot zur Industriegütermarke deshalb auch als „sparse and unfocused“ (Egan/Shipley/Howard 1992, S. 310) beschrieben und das Forschungsgebiet selbst als „´Stiefkind´ der Marketing-Wissenschaft“ (Kemper 2000, S. 82) bezeichnet. Bevor die vorhandene Literatur zur Industriegütermarke im Folgenden systematisch erfasst wird, soll in Abschnitt 2.1.1.1 zunächst der Begriff der Industriegütermarke definiert sowie ein allgemeiner Überblick über das Literaturangebot vermittelt werden. In den anschließenden Abschnitten 2.1.1.2 und 2.1.1.3 werden die bestehenden Beiträge zur Industriegütermarke unter inhaltlichen Gesichtspunkten analysiert und im Hinblick auf das vorliegende Forschungsprojekt ausgewertet. 2.1.1.1 Begriffsbestimmung und Literaturüberblick Angesichts der mangelnden wissenschaftlichen Durchdringung markenpolitischer Aspekte im Industriegüterbereich überrascht es nicht, dass bislang noch keine eindeutige, allgemein ak-

Grundlagen der Untersuchung

13

zeptierte Begriffsdefinition der Industriegütermarke vorliegt. Häufig wird in einschlägigen Arbeiten sogar auf eine genaue Begriffsabgrenzung verzichtet. In vielen Beiträgen wird der im Rahmen dieser Arbeit betrachtete weite Objektbereich zudem auf verschiedene Weise eingeschränkt, so etwa implizit auf Anlagegüter (Merbold 1995a, b) oder auf einzelne Branchen (Saunders/Watt 1979; Sinclair/Seward 1988; Rosenbroijer 2001; McQuiston 2004). Im Hinblick auf eine präzise Begriffsauslegung liegt es nahe, sich an den Definitionen der Wortbestandteile Industriegut und Marke zu orientieren (vgl. hierzu Kemper 2000, S. 93 ff.; Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 9 f.). Während der Industriegüterbegriff bereits in Abschnitt 1.2 abgegrenzt wurde, soll an dieser Stelle der Begriff der Marke näher beleuchtet werden. In der Literatur gibt es hierzu inzwischen eine Vielzahl von Definitionen, was zu einem relativ unscharfen Bild des Markenbegriffs geführt hat (Backhaus 2003, S. 406; Bruhn 2004, S. 5). So reicht das Spektrum von merkmalsbezogenen Definitionsansätzen, welche die Existenz einer Marke anhand der Erfüllung bestimmter Kriterien, wie z.B. physische Kennzeichnung, gleich bleibende Qualität, einheitliche Aufmachung und hoher Bekanntheitsgrad, festmachen (Mellerowicz 1963, S. 39 f.), bis hin zu wirkungsbezogenen Ansätzen, wonach es sich bei einer Marke um ein im Bewusstsein des Kunden verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt handelt (Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 6; Homburg/Krohmer 2003, S. 516; für eine ausführliche Diskussion der unterschiedlichen Definitionsansätze vgl. auch Esch 2003, S. 19 ff.). Als eine Art gemeinsamer Nenner all dieser Ansätze ist jedoch zu konstatieren, dass eine Marke im Kern stets Folgendes beinhaltet: „(A) name, term, sign, symbol, or design or combination of them, which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler 1991, S. 442). Dieses elementare Markenverständnis soll der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt werden. Ausschlaggebend hierfür ist, dass dieses Verständnis – wie sich in zahlreichen Gesprächen mit Unternehmensvertretern im Vorfeld der Studie herausstellte – gerade für Manager im Industriegüterbereich, wo der Markengedanke noch nicht so fest etabliert ist wie im Konsumgütersektor, besonders greifbar ist. Dieser Eigenschaft wurde eine zentrale Bedeutung beigemessen, da im Rahmen dieser Arbeit die Perspektive des Markenanbieters eingenommen wird (vgl. Abschnitt 1.2). Eine wirkungsbezogene Auslegung des Markenbegriffs, wie sie vielfach im Konsumgüterbereich vorherrscht und vereinzelt auch für den Industriegütersektor nahe gelegt wird (Unger 1986, S. 6; Köhler 1994, S. 2067; Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 10), wird im Weiteren nicht explizit verfolgt.

14

Kapitel 2

Unter Zusammenführung der Definitionen der Einzelbegriffe Industriegut und Marke ergibt sich folgende Arbeitsdefinition: Eine Industriegütermarke ist ein Zeichen oder Merkmal, das zur Individualisierung und Wettbewerbsabgrenzung von Industriegütern eingesetzt wird, d.h. von Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen (vgl. auch Kemper 2000, S. 93). Darunter zu subsumieren sind demnach auch Begriffe wie Anlagegüter-, Produktionsgüter-, Komponenten-, Material-, Ingredient-, Vorprodukt- und Zuliefermarke. Gemäß dieses relativ breiten Markenverständnisses verfügt ein Industriegüterunternehmen folglich über eine Marke, sobald es seine Leistungen nicht anonym vermarktet, sondern mit einem bestimmten Zeichen oder Merkmal in Verbindung bringt. Eine tiefergehende Differenzierung zwischen markierter Ware, Marke und Markenartikel, wie sie im Konsumgüterkontext üblich ist (Bruhn 2004, S. 18), wird in dieser Arbeit nicht ausdrücklich vorgenommen. Nennenswerte Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Industriegütermarke sind im Grunde erst seit Anfang der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts zu beobachten (für einen Überblick vgl. Tabelle 1). Vereinzelt tauchen zwar auch zuvor schon Arbeiten mit Bezug zu dieser Thematik auf, allerdings handelt es sich hierbei meist um Beiträge, die sich auf markenpolitische Sonderfälle beziehen oder Teilaspekte des Themas lediglich in einem allgemeinen Kontext aufgreifen (vgl. u.a. Thurmann 1961; Kainz 1961; Paas 1967; Kölbel/Schulze 1970; Kunkel 1977). Hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang insbesondere die Arbeiten von Berekoven (1961) sowie Saunders und Watt (1979). So ist es Berekoven, der als einer der ersten im Rahmen einer konzeptionellen Arbeit zur werblichen Profilierung von Investitionsund Produktionsgütern eingehender Aspekte der Markenbildung und ihrer Bestimmungsfaktoren thematisiert (Berekoven 1961, S. 145 ff.; vgl. hierzu auch Berekoven 1962). Den ersten zentralen empirischen Forschungsansatz zu dieser Thematik verfolgen Saunders und Watt (1979), die bezogen auf den Markt für Kunstfasern in Großbritannien die Wirksamkeit der Profilierung von Marken über mehrere Absatzstufen hinweg untersuchen. Das Gros der empirischen Forschung zur Industriegütermarke setzte allerdings erst um 1990 ein. Zu dieser Zeit sind vor allem im anglo-amerikanischen Raum einige empirische Arbeiten veröffentlicht worden, die sich mit markenpolitischen Aspekten im Industriegüterbereich beschäftigen (vgl. u.a. Sinclair/Seward 1988; Firth 1993; Gordon/Calantone/di Benedetto 1993; Shipley/Howard 1993). Seitdem ist die Industriegütermarke immer wieder in den Blickpunkt englischsprachiger Wissenschaftler geraten (vgl. u.a. Yoon/Kijewski 1995; Hutton 1997; Mu-

Grundlagen der Untersuchung

15

dambi/Doyle/Wong 1997; Michell/King/Reast 2001; Mudambi 2002; McQuiston 2004; Webster/Keller 2004). Mit „The Power of Industrial Brands“ von Hague und Jackson ist im Jahr 1994 darüber hinaus erstmalig ein umfassenderes, praxisorientiertes Werk zu dieser Thematik erschienen. In der deutschsprachigen Literatur dominierten Anfang der 90er Jahre vornehmlich Praxisvertreter die Diskussion zur Industriegütermarke (z.B. Ibielski 1988; Merbold 1990, 1991, 1993, 1995a, b; Schröter 1993). Im Laufe der Zeit rückte das Thema auch hier zunehmend in den Fokus der wissenschaftlichen Betrachtung (z.B. Büschken 1997b; Belz/Kopp 1994; Oelsnitz 1995), umfassende Forschungsarbeiten blieben in diesem Zusammenhang allerdings weitgehend aus. Erst in den letzten Jahren ist diesbezüglich eine Intensivierung der Forschungsaktivitäten zu beobachten, was zu einer Reihe umfangreicherer, deutschsprachiger Publikationen zur Industriegütermarke geführt hat (z.B. Kemper 2000; Schmidt 2001; Sitte 2001; Caspar/Hecker/Sabel 2002). Nach diesem kurzen Überblick über das Literaturangebot zur Industriegütermarke unter chronologischen und sprachlichen Gesichtspunkten soll die vorhandene Literatur im Folgenden unter inhaltlichen Aspekten betrachtet werden. Zwei Kategorien von Arbeiten lassen sich in diesem Zusammenhang grob unterscheiden: x

Arbeiten, die sich primär mit der Relevanz von Marken im Industriegüterbereich beschäftigen (Abschnitt 2.1.1.2), und

x

Arbeiten, die sich primär mit dem Erfolg und Management von Marken im Industriegüterbereich auseinandersetzen (Abschnitt 2.1.1.3).

Die vorhandenen Arbeiten lassen sich nicht immer eindeutig einer der beiden Klassen zuordnen. So umspannen einige Beiträge durchaus mehr als eine Untersuchungsebene. Von daher sind in Tabelle 1 zunächst einmal übersichtsartig sämtliche – soweit dem Verfasser bekannt – empirische Studien zur Industriegütermarke in chronologischer Reihenfolge sowie unter Angabe ihrer jeweiligen Untersuchungsschwerpunkte aufgeführt.

Markenerfolg

Yoon/Kijewski (1995)

Schriftliche Befragung von mehr als 1.500 Einkäufern sowie 30 Verkaufsverantwortlichen von Halbleitern in den USA Mittelwertvergleiche, Regressionsanalyse

t-Tests, F -Tests

2

Markenrelevanz, Markenerfolg

Shipley/Howard (1993)

Branchenübergreifende, schriftliche Befragung von 135 Industriegüteranbietern in Großbritannien

Mittelwertvergleiche Schriftliche Befragung von 198 Marketingmanagern in deutschen Produktionsgüterunternehmen

-

Regressionsanalyse

Markenrelevanz

Sekundärdaten von 600 börsennotierten Unternehmen in Neuseeland

Häufigkeitsauszählungen

Krämer (1993)

Markenerfolg

Firth (1993)

Schriftliche Befragung von 19 Herstellern sowie 386 Händlern im nordamerikanischen Holzmarkt

Multidimensionale Skalierung, Clusteranalyse

Interviews mit 200 bzw. 114 Einkaufsverantwortlichen in USamerikanischen Elektroinstallationsunternehmen

Markenrelevanz, Markenerfolg

Sinclair/Seward (1988)

Schriftliche Befragung von 29 britischen Textilunternehmen sowie telefonische Befragung von 100 britischen Verbraucherinnen bezüglich acht verschiedener Kunstfasermarken

Analysemethode(n)

Empirische Basis

Datengewinnung

Gordon/Calantone/di Markenrelevanz, Benedetto Markenerfolg (1993)

Markenrelevanz

Forschungsschwerpunkt(e)

Saunders/Watt (1979)

Autor(en)

x Industriegütermarken haben Einflusspotenzial auf Beschaffungsentscheidungen x Mit zunehmender Markenbekanntheit steigt die Markenpräferenz, Voraussetzung hierfür ist eine gestützte Bekanntheit von ca 10%, Sättigungseffekt tritt bei einem Wert von ca. 61% ein x Sensitivität der Präferenz im Hinblick auf eine steigende Markenbekanntheit ist stärker, wenn es sich um einfache Kaufprozesse mit stabiler Produkttechnologie, Preisen als Kaufkriterium und wenig Konkurrenzmarken handelt

x Marken sind im Industriegüterbereich weit verbreitet x Wesentliche Nutzenaspekte von Marken aus Sicht von Industriegüteranbietern: - Marken schaffen Produktidentitäten, - Marken leisten einen wesentlichen Beitrag für den gesamten Marketingerfolg, - Marken stellen einen finanziellen Wert dar, - Marken vereinfachen die Kaufentscheidung für den Kunden, - Marken helfen bei der Produktpositionierung und Marktsegmentierung x Größere Unternehmen messen Marken tendenziell eine höhere Bedeutung bei als kleinere Unternehmen

x Markenpolitik macht nur 5% der Marketingaktivitäten von Produktionsgüterunternehmen aus

Marken spielen eine relevante Rolle im Markt für Elektronikkomponenten: x Kunden beurteilen die Qualität eines Produktes je nach Sichtbarkeit des Markenzeichens unterschiedlich x Kunden zeigen eine hohe Treue gegenüber bestimmten Marken x Diese überträgt sich häufig auf andere Angebote des Markenanbieters

x Reputation des Markennamens hat einen positiven Effekt auf die erzielbaren Gebühren von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften

x Preis und Verfügbarkeit sind in einem durch Preiswettbewerb gekennzeichneten Commodity-Markt die wichtigsten kaufentscheidenden Kriterien für Händler x Dennoch gibt es Hersteller, die in diesem Umfeld durch Marken hohe Bekanntheitsgrade, herausragende Qualitätsassoziationen sowie Markenpräferenzen schaffen und letztlich ein Preispremium durchsetzen

x Marken sind nahezu unbedeutend, wenn es sich im Kern um sehr ähnliche industrielle Produkte wie Kunstfasern handelt x Es besteht sogar die Gefahr, dass Markennamen in diesem Fall eher für Konfusion sorgen, insbesondere auf der Ebene der Endverbraucher

Zentrale Ergebnisse/Kernaussagen

16 Kapitel 2

Schriftliche Befragung von 89 Marketingverantwortlichen in markenführenden Unternehmen der chemischen Industrie in Deutschland

Schriftliche Befragung von 70 Industriegüterherstellern in Großbritannien

Markenrelevanz, Markenmanagement

Markenerfolg

Markenerfolg

Thompson/Knox/ Mitchell (1997/98)

Baumgarth (1998)

Michell/King/Reast (2001)

-

Häufigkeitsauszählungen, MIttelwertvergleiche

Mittelwertvergleiche

Halbstrukturierte Tiefeninterviews mit 8 Einkaufsmanagern aus verschiedenen Branchen in Großbritannien

Tiefeninterviews mit 15 Herstellern, Händlern und Einkäufern von Präzisionslagern in Großbritannien

Markenrelevanz

Mudambi/Doyle/ Wong (1997)

Mittelwertvergleiche, Korrelationsanalyse

Empirische Basis

Schriftliche Befragung von 429 Mitgliedern der National Association of Purchasing in den USA

Markenrelevanz, Markenerfolg

Forschungsschwerpunkt(e)

Hutton (1997)

Autor(en)

Zentrale Ergebnisse/Kernaussagen

x Marken sind im Industriegüterbereich weit verbreitet x Hauptnutzen von Marken besteht aus Sicht der Anbieter in folgenden Punkten: - Stärkung des Vertrauens in die Kaufentscheidung, - Erhöhung der Unternehmensreputation, - Erweiterung des wettbewerbspolitischen Spielraums, - Schaffung von Markteintrittsbarrieren x Starke Marken zeichnen sich aus Sicht der Anbieter durch folgende Punkte aus: - hohe, wahrgenommene Qualität, - prägnantes Image, - marktführende Stellung, - differenzierte Positionierung

x Chemieunternehmen schätzen die Vorteile von Marken höher ein als deren Probleme x Förderung von Neuprodukteinführungen unter dem Dach einer etablierten Marke wird als größter Vorteil gesehen

x Um erfolgswirksam zu sein, müssen Industriegütermarken bestimmte Inhalte vermitteln x Relevanz einzelner Inhaltsaspekte ist in Abhängigkeit von der jeweiligen Kaufprozessphase zu sehen

x Bedeutung von Marken ist insbesondere in Märkten hoch, in denen es schwierig ist, sich über Produktqualitäten oder Preise zu differenzieren x Auch bei eher rational geprägten Beschaffungsentscheidungen haben intangible Produktund Anbieterattribute Entscheidungsrelevanz x Industrielle Beschaffungsentscheidungen werden maßgeblich durch persönliche, subjektiv gebildete (Marken-)Präferenzen beeinflusst

x Industrielle Einkäufer entscheiden sich insbesondere dann für bekannte Marken, wenn: - ein Produktausfall schwerwiegende Konsequenzen für das Unternehmen bzw. den Einkäufer persönlich hat - das Produkt umfangreichere Serviceleistungen erfordert, - das Produkt komplex ist, - der Einkäufer unter Zeitdruck oder anderen Ressourcenrestriktionen steht x Wert einer Industriegütermarke drückt sich insbesondere darin aus, dass: - Kunden bereit sind, ein Preispremium für ihre favorisierte Marke zu zahlen, - Kunden ihre favorisierte Marke weiterempfehlen, - Kunden stärker andere Produkte unter dem gleichen Markennamen in Betracht ziehen x Je bekannter die Marke, desto stärker ausgeprägt ist das oben aufgezeigte Verhalten der Kunden

Grundlagen der Untersuchung 17

Tabelle

Tabelle 1: Übersicht über empirische Studien zum Thema Industriegütermarke

Conjoint-Analyse

x Marken haben eine kaufverhaltenswirksame Bedeutung im Industriegüterbereich x Kaufverhaltensrelevanz von Industriegütermarken ist besonders hoch ausgeprägt in Kaufsituationen, die für den Kunden neuartigen Charakter haben sowie von hoher Wichtigkeit sind

Interviews mit 51 Einkaufsmanagern aus Unternehmen des Maschinenbaus, der Elektroindustrie sowie der Chemieindustrie in Deutschland

Markenrelevanz

Homburg/Jensen/ Richter (2006)

x Buying-Center-Mitglieder sind bereit, ein Preispremium für starke Marken zu zahlen x Der Nutzen markenloyaler Industriegüterkunden besteht für den Anbieter unter anderem darin, dass diese die Marke weiterempfehlen und andere Produkte unter der Marke berücksichtigen x Grundpfeiler des Markenerfolgs im Industriegüterbereich ist die wahrgenommene Qualität x Messen/Ausstellungen stellen im Industriegüterbereich eine zentrale Quelle dar, um Markenbekanntheit aufzubauen

Conjoint-Analyse

Interviews mit 54 Buying-CenterMitgliedern in südafrikanischen Industrieunternehmen bezüglich des Kaufs von Elektronikkomponenten

Markenrelevanz, Markenerfolg, Markenmanagement

Bendixen/Bukasa/ Abratt (2004)

Marken sind nicht für alle Kunden von gleicher Relevanz. Identifikation von drei Kundenclustern: x Die „Handfesten“ (49%): traditionelle Einkäufer, die vorwiegend unternehmenstypische Käufe tätigen und dabei eher strukturiert gemäß formaler Richtlinien vorgehen x Die „Markenempfänglichen“ (37%): ausgereifte Einkäufer, die vorwiegend wichtige und riskante Käufe tätigen und dabei sehr gründlich vorgehen x Die „Gleichgültigen“ (14%): indifferente Einkäufer, die vorwiegend Routinekäufe mit wenig Risiko tätigen und dabei eher pragmatisch mit geringem Involvement vorgehen

Clusteranalyse

Schriftliche Befragung von 132 industriellen Einkäufern von Präzisionslagern in Großbritannien

Markenrelevanz

Mudambi (2002)

x Industriegütermarken haben Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess x Ausmaß der Markenbedeutung variiert über die jeweiligen Produktmärkte x Relevanz der Marke für einen Produktmarkt leitet sich aus den Ausprägungen der Markenfunktionen Risikoreduktion, Informationseffizienz und ideeller Nutzen ab x Markenbedeutungsunterschiede sind insbesondere auf folgende Kontextfaktoren zurückzuführen: - Anzahl der Hersteller im Markt (-), - Beschaffungskomplexität (-), - Qualitätsunterschiede zwischen Marken (+), - Anzahl der Entscheider (+), - Öffentlichkeit der Markennutzung (+), - Wahrnehmbarkeit der Produktnutzung (+)

Mittelwertvergleiche, Regressionsanalyse

Zentrale Ergebnisse/Kernaussagen

x Erfolgswirksamkeit des Markenmanagements im Kontext erklärungsbedürftiger Produkte wird durch folgende Aspekte beeinflusst: - Emotionalität der Markenwerbung (+), - Sachlichkeit der Markenwerbung (nicht bestätigt), - Markenkommunikation in Fachmedien (+), - Produktorientierter Service (+), - Kommunikationskontinuität (+), - Individuelle Markierung (+), - Preisstabilität (nicht bestätigt)

rsicht über empirische Studien zum Thema Industriegütermarke

Deskriptive Auswertungen, Korrelationsanalyse, Kausalanalyse

Branchenübergreifende schriftliche Befragung von 600 industriellen Einkäufern in Deutschland

Empirische Basis

Markenrelevanz

Caspar/Hecker/ Sabel (2002)

Schmidt (2001)

Branchenübergreifende schriftliche Befragung mit Schwerpunkt im Industriegüterbereich von 200 Führungskräften in Deutschland

Forschungsschwerpunkt(e)

Markenerfolg, Markenmanagement

Autor(en)

18 Kapitel 2

1

Grundlagen der Untersuchung

19

2.1.1.2 Beiträge zur Relevanz von Industriegütermarken Arbeiten zur Markenrelevanz bilden den Schwerpunkt bisheriger Forschungsaktivitäten zur Industriegütermarke. Unter Markenrelevanz kann in einer ersten Näherung die relative Wichtigkeit der Marke im Kaufentscheidungsprozess verstanden werden (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 4). Artverwandte Bezeichnungen für den Gedanken der Markenrelevanz sind unter anderem Begriffe wie Markenbedeutung, Markenbewusstsein, Markenbereitschaft und Markenbildungspotenzial. In dieser Kategorie von Beiträgen geht es im Kern um die Beantwortung zweier Fragen: Zum einen um die grundlegende Frage, ob Marken im Industriegüterbereich überhaupt von Relevanz sind, und zum anderen um die weiterführende Frage nach den Faktoren, die das Ausmaß der Markenrelevanz im Industriegütersektor beeinflussen. Die Frage nach der grundsätzlichen Relevanz von Marken im Industriegüterbereich ist in der Literatur vielfach diskutiert worden. In der frühen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit markenpolitischen Themen ist die Relevanz von Industriegütermarken oftmals kategorisch verneint worden (Thurmann 1961; Mellerowicz 1963). Ursächlich hierfür war insbesondere, dass sich die Produkte des Industriegüterbereichs nur schlecht mit der damals noch vorherrschenden merkmalsbezogenen Auslegung des Markenbegriffs verbinden ließen (vgl. hierzu Abschnitt 2.1.1.1). Aber auch aus den Ergebnissen empirischer Studien kristallisierte sich über lange Zeit kein eindeutiges %ild bezüglich der Bedeutung von Marken im Industriegüterbereich heraus. Saunders und Watt (1979) beispielsweise ziehen aus den Ergebnissen ihrer empirischen Untersuchung im britischen Markt für Kunstfasern den Schluss, dass Marken hier nahezu unbedeutend sind, weil sie keine relevante Rolle im Hinblick auf die Produktpositionierung aus Sicht der Kunden spielen. Ebenso kommen Sinclair und Seward (1988) auf Basis einer Befragung von Herstellern und Händlern im nordamerikanischen Holzmarkt zu der Erkenntnis, dass das Markenbewusstsein in diesem Markt kaum ausgeprägt ist und die Kunden ihre Entscheidung hauptsächlich anhand der Kriterien Preis und Verfügbarkeit treffen. Mudambi, Doyle und Wong (1997) wiederum ziehen aus ihren geführten Tiefeninterviews mit Herstellern, Händler und Einkäufern von Präzisionslagern in Großbritannien den Schluss, dass auch bei eher rational geprägten Entscheidungen intangible Produkt- und Anbieterattribute Entscheidungsrelevanz besitzen. Homburg, Jensen und Richter (2006) untermauern diesen Eindruck auf Basis einer Conjoint-Analyse bezüglich kaufentscheidender Kriterien im Industriegüterbereich. Zwar erweist sich die Marke in diesem Kontext nicht als dominantes Entscheidungskriterium, ihr Einfluss auf organisationale Beschaffungsentscheidungen ist aber

20

Kapitel 2

dennoch signifikant. So messen die befragten Einkaufsverantwortlichen einer Top-Marke einen deutlich höheren Nutzen bei als einer schwachen Marke. Auch Bendixen, Bukasa und Abratt (2004) zeigen basierend auf einer Befragung von Einkäufern von Elektronikkomponenten in Südafrika mit Hilfe einer Conjoint-Analyse, dass Markenprodukte stärker gewichtet werden als unmarkierte Produkte. Als Beleg für die Relevanz von Marken im Industriegüterbereich lassen sich weiterhin die Ergebnisse einer umfangreichen Befragung industrieller Einkäufer von Caspar, Hecker und Sabel (2002) heranziehen. Durch den Vergleich mit entsprechenden Daten aus dem Konsumgütersektor zeigen sie, dass zwischen Business-toBusiness- und Business-to-Consumer-Bereich insgesamt nur relativ geringe Unterschiede bezüglich der durchschnittlichen Markenrelevanz bzw. der durchschnittlichen Ausprägungen zentraler Markenfunktionen bestehen. Als Indiz für die Relevanz von Industriegütermarken sind darüber hinaus die Ergebnisse von Shipley und Howard (1993) sowie von Michell, King und Reast (2001) zu werten, die im Rahmen branchenübergreifender Befragungen von Industriegüterherstellern zu der Erkenntnis kommen, dass Marken im Industriegütersektor durchaus weit verbreitet sind. Krämer (1993) stellt in diesem Zusammenhang allerdings relativierend fest, dass Aspekte der Markenpolitik lediglich 5% der Marketingaktivitäten von Industriegüterherstellern ausmachen. Ebenso zeigt Sattler auf Basis einer wertorientierten Betrachtung in Kooperation mit PriceWaterhouseCoopers (2001), dass Marken in Industriegüterunternehmen einen deutlich geringeren Anteil am Unternehmenswert ausmachen als im Branchendurchschnitt. Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle jedoch festhalten, dass in der Literatur inzwischen weitgehend Einigkeit darüber herrscht, dass das Konzept der Marke vom Grundsatz her auch im Industriegütermarktkontext greift. Allerdings weisen viele Autoren darauf hin, dass das Ausmaß der Markenrelevanz im Industriegüterbereich aufgrund der Heterogenität der Märkte in Bezug auf Leistungen, Vermarktungsprozesse und relevante Kaufentscheidungsfaktoren sehr stark variieren kann (Schröter 1993, S. 333; Kim et al. 1998, S. 67; Mudambi 2002, S. 531). Von daher rückt verstärkt die Frage nach den Faktoren, welche das Ausmaß der Markenrelevanz im Industriegütersektor beeinflussen, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Einen wesentlichen konzeptionellen Beitrag leistet in diesem Zusammenhang Kemper (2000) mit einem Denk- und Prüfungsraster, das Auskunft über die Möglichkeit und Zweckmäßigkeit des Markenaufbaus im Industriegüterbereich geben soll. Der Aufbau einer Industriegütermarke erscheint demnach als zweckmäßig, sofern diese im Rahmen industrieller Kaufprozesse

Grundlagen der Untersuchung

21

Beeinflussungspotenzial in Form wahrnehmungs-, einstellungsprägender oder entscheidungsunterstützender Wirkungen besitzt und keine anderen negativen Wirkungen überwiegen. Wesentliche Einflusspotenziale für Marken im Industriegüterbereich sieht Kemper insbesondere in der Funktion als entlastende Schlüsselinformation bei Angebotsvielfalt, kaum erkennbaren oder durch Komplexität schwer beurteilbaren Angebotsunterschieden, Zeitrestriktionen sowie geringem Informationsstand und Fachwissen der am Kaufprozess beteiligten Personen. Vor allem auch bei Neukaufsituationen, stark unsicherheitsbehafteten Gütern mit Erfahrungs- oder Vertrauenscharakter, höheren Investitionssummen und bedeutenderen Folgen für die Organisation und deren Mitglieder schätzt Kemper das Einflusspotenzial der Industriegütermarke aufgrund ihrer vertrauensbildenden Funktion als relativ hoch ein. Den bisher umfassendsten empirischen Ansatz bezüglich zentraler Einflussfaktoren der Markenrelevanz im Industriegüterbereich liefern Caspar, Hecker und Sabel (2002) mit ihrer bereits erwähnten Studie. Als generelle Treiber der Markenrelevanz identifizieren sie dabei folgende Kernfunktionen einer Marke: Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen. Da der Nutzen dieser Funktionen maßgeblich durch den Kontext eines Produktmarktes bestimmt wird, untersuchen Caspar, Hecker und Sabel in einem weiteren Schritt den Einfluss marktspezifischer Kontextfaktoren auf die einzelnen Markenfunktionen. Dabei unterscheiden sie vier Gruppen von Kontextfaktoren: leistungsbezogene, Buying-Center-bezogene, kaufprozessbezogene und umfeldbezogene Faktoren. Aus der Menge der betrachteten Kontextfaktoren stellt sich für insgesamt sechs Faktoren (Anzahl der Hersteller im Markt, Beschaffungskomplexität, Qualitätsunterschiede zwischen Marken, Anzahl Entscheider, Öffentlichkeit der Markennutzung, Wahrnehmbarkeit der Produktnutzung) ein signifikanter Einfluss auf einzelne Markenfunktionen und damit letztlich auf die Markenrelevanz heraus. Hinweise auf mögliche Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich lassen sich darüber hinaus aus einigen anderen Arbeiten zur Industriegütermarke gewinnen. Mudambi (2002) beispielsweise untersucht die wahrgenommene Bedeutung von Marken für Einkaufsverantwortliche beim Kauf von Präzisionslagern. Unter Anwendung einer Clusteranalyse kommt sie zu der Erkenntnis, dass vor allem Einkäufer, die wichtige und riskante Käufe tätigen, für Marken besonders empfänglich sind. In eine ähnliche Richtung gehen die Ergebnisse der bereits erwähnten Conjoint-Analyse von Homburg, Jensen und Richter (2006) im Zuge einer branchenübergreifenden Befragung von industriellen Einkäufern. Demzufolge ist die Kaufverhaltensrelevanz von Industriegütermarken insbesondere in Kaufsituationen hoch ausgeprägt, die für den Kunden neuartigen Charakter haben sowie von hoher Wichtigkeit

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Kapitel 2

sind. Hutton (1997) kommt auf Basis einer Befragung zu dem Ergebnis, dass sich Einkäufer bei der Beschaffung von Bürokommunikationsgeräten vor allem dann an bekannten Markennamen orientieren, wenn ein Produktausfall schwerwiegende Konsequenzen für das Unternehmen bzw. den Einkäufer persönlich hat, dieser unter zeitlichen Restriktionen steht, das Produkt komplex ist oder umfangreichere Serviceleistungen erfordert. Mudambi, Doyle und Wong (1997) vermuten, dass die Bedeutung von Industriegütermarken generell in Märkten höher ist, in denen es sich für Anbieter schwierig gestaltet, sich über Produktqualitäten oder Preise zu differenzieren. Aus Anbietersicht haben Shipley und Howard (1993) außerdem festgestellt, dass größere Unternehmen dem Angebot von Marken tendenziell eine höhere Bedeutung beimessen als kleinere Unternehmen. Die bestehenden Arbeiten zur Relevanz von Industriegütermarken leisten insgesamt einen wertvollen Beitrag für die vorliegende Untersuchung. Insbesondere die erste Forschungsfrage knüpft direkt hieran an. So gehen aus der gesichteten Literatur wichtige Hinweise auf zentrale Determinanten der Markenbedeutung im Industriegüterbereich hervor. Anhand der Ergebnisse der Literaturbestandsaufnahme wird zudem deutlich, dass die Bedeutung von Industriegütermarken grundsätzlich durch Merkmale aus folgenden Bereichen beeinflusst werden kann: x

Merkmale des Umfelds (z.B. Wettbewerbsintensität),

x

Merkmale des Produkts bzw. der Beschaffungssituation (z.B. Wichtigkeit des Kaufs),

x

Merkmale des Kunden (z.B. Anzahl der Entscheider) und

x

Merkmale des Anbieters (z.B. Unternehmensgröße).

Ein wesentliches Defizit bisheriger Forschungsaktivitäten ist darin zu sehen, dass es bislang an einer umfassenden, integrativen Untersuchung verschiedener Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich mangelt. In den wenigen, bisher existierenden Arbeiten werden meist nur einzelne Faktoren betrachtet bzw. bestimmte Einflussbereiche komplett ausgeblendet. Letzteres gilt insbesondere für die bisher umfassendste Arbeit zu diesem Thema von Caspar, Hecker und Sabel (2002), in der mögliche Aktivitäten bzw. Merkmale des Markenanbieters keine Berücksichtigung finden. Schließlich liegt die Vermutung nahe, dass beispielsweise auch die markenpolitischen Aktivitäten der Hersteller einen prägenden Einfluss auf die Beschaffenden haben und sich damit auf die Intensität der Markenrelevanz sowie die Ausprägungen der Markenfunktionen auswirken können. Kritisch anzumerken ist weiterhin, dass die meisten Beiträge eine theoretische Fundierung ebenso vermissen lassen wie eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der diskutier-

Grundlagen der Untersuchung

23

ten Einflussgrößen. Aus methodischer Sicht ist zu monieren, dass die zentralen Erkenntnisse vieler Arbeiten auf Fallstudien bzw. Expertengesprächen beruhen. Quantitative Untersuchungen, die sich auf eine breite Datengrundlage stützen, sind eher selten anzutreffen. Oftmals sind derartige Studien auch auf eine spezielle Branche beschränkt. Darüber hinaus kommen im Rahmen dieser Studien in der Regel Analyseverfahren zur Anwendung, die keine inferenzstatistischen Hypothesentests zulassen. Eine methodisch anspruchsvolle umfassende empirische Untersuchung der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus der Perspektive des Markenanbieters steht somit bis heute noch aus. 2.1.1.3 Beiträge zum Erfolg und Management von Industriegütermarken Aspekte des erfolgreichen Managements von Industriegütermarken sind in der Literatur bisher kaum thematisiert worden. Anders als im vorangegangenen Abschnitt zur Markenrelevanz kristallisieren sich auch keine klaren Forschungsstoßrichtungen heraus. Bestehende Arbeiten lassen sich dennoch grob in zwei Kategorien einordnen. In der ersten Kategorie von Beiträgen geht es primär um die Frage nach dem Erfolg von Industriegütermarken. Im Fokus der zweiten Kategorie von Arbeiten stehen die Besonderheiten und erfolgsrelevanten Faktoren des Managements von Industriegütermarken. Im Zusammenhang mit dem Erfolg von Industriegütermarken ist zu berücksichtigen, dass in der Literatur hinsichtlich der Konzeptualisierung des Erfolgs einer Marke ohnehin ein ausgesprochenes „Begriffswirrwarr“ herrscht (vgl. hierzu Abschnitt 2.1.3.1). Kennzeichnend hierfür ist eine Vielfalt erfolgsbezogener Begriffe wie Markenwert, Brand Value, Brand Equity, Markenstärke sowie Brand Strength. Kim et al. (1998, S. 79 ff.) beispielsweise gehen in Anlehnung an Aaker (1991) davon aus, dass sich Brand Equity im Buiness-to-Business Kontext ähnlich wie im Konsumgüterbereich insbesondere in Aspekten wie Wechselkosten, Markenloyalität, Einbezug ins Relevant Set des Käufers, Preismargen, Marketingeffektivität sowie Einfluss im Absatzkanal widerspiegelt. Hutton (1997, S. 435) hingegen unterlegt einen anderen Bedeutungsinhalt, indem er auf Basis einer Untersuchung zu der Feststellung kommt: „(B)rand equity exists in industrial markets in terms of buyers’ willingness to pay a price premium for their favorite brand, recommend the brand, and ’extend’ from the brand to other products with the same brand name“. Aufgrund derartiger Unterschiede in der Auslegung klassischer Markenerfolgsbegriffe bietet es sich an, den Blick auf einzelne, konkrete Erfolgsmaße zu richten, die hinter den Begriffen stehen. Diese lassen sich grundsätzlich in potenzialbezogene, markterfolgsbezogene sowie

24

Kapitel 2

wirtschaftliche Größen einteilen (Homburg/Krohmer 2003, S. 537 f.; vgl. auch Abschnitt 2.1.3.1). In der Literatur zum Erfolg von Industriegütermarken werden vor allem potenzialund markterfolgsbezogene Größen diskutiert. Potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Wahrnehmung der Kunden begründet und damit dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind, während markterfolgsbezogene Größen auf tatsächliche Verhaltensweisen der Kunden zurückgehen. Eine zentrale Arbeit, die sich primär mit Aspekten des potenzialbezogenen Markenerfolgs im Industriegüterbereich beschäftigt, ist die von Yoon und Kijewski (1995). Basis ihrer Untersuchung ist eine Befragung von mehr als 1.500 Einkäufern sowie 30 Verkaufsverantwortlichen von Halbleitern in den USA. Wesentliches Ergebnis ihrer Untersuchung ist eine Wirkungskurve, wonach mit zunehmender Bekanntheit einer Industriegütermarke die Präferenz für diese Marke seitens der Kunden steigt. Dieser Effekt setzt ab einer gestützten Markenbekanntheit von circa 10% ein und erreicht bei circa 61% ein Sättigungsniveau. In eine ähnliche Stossrichtung gehen die Ergebnisse von Hutton (1997), der auf Basis einer großzahligen Befragung von industriellen Einkäufern in Nordamerika zu der Erkenntnis kommt, dass mit steigendem Bekanntheitsgrad einer Marke spezielle Verhaltensweisen der Kunden bezüglich dieser Marke umso stärker ausgeprägt sind. Hierunter fasst er in erster Linie die Bereitschaft der Kunden, eine Preisprämie für die Marke zu zahlen, sie weiterzuempfehlen und womöglich auch andere Leistungsangebote unter der Marke in Betracht zu ziehen. Den Erfolg einer Industriegütermarke sieht Hutton letztlich in diesen Verhaltensweisen widerspiegeln. In der Literatur findet vor allem die Möglichkeit, den Preis bzw. die generierte Preisprämie als eine markterfolgsbezogene Größe zur Abbildung des Markenerfolgs im Industriegüterbereich heranzuziehen, weitere Unterstützung. Beispielsweise hat Firth (1993) im neuseeländischen Markt für Wirtschaftsprüfungsleistungen empirisch nachweisen können, dass die Reputation des Markennamens einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft einen positiven Effekt auf die erzielbaren Gebühren der Gesellschaft hat. Dieser Zusammenhang offenbarte sich im Rahmen gesetzlicher Änderungen, die es ermöglichten, dass Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in Neuseeland anstatt ihrer lokalen Unternehmensnamen auch die bekannten, prestigeträchtigen Namen ihrer großen Muttergesellschaften annehmen können. Hierbei stellte sich heraus, dass bei gleichem Leistungsangebot viele Gesellschaften allein durch den Namenswechsel Preissteigerungen von über 4% erzielen konnten. Bendixen, Bukasa und Abratt (2004) belegen auf Basis ihrer bereits oben erwähnten Conjoint-Analyse, dass im Markt für Elektronikkompo-

Grundlagen der Untersuchung

25

nenten starke Marken ein Preispremium von fast 7% gegenüber durchschnittlichen Marken bzw. ein Premium von 14% gegenüber unmarkierten Produkten generieren können. Ebenso sind Thompson, Knox und Mitchell (1997/98) im Rahmen von Tiefeninterviews mit Einkaufsverantwortlichen in Industriegüterunternehmen zu der grundsätzlichen Erkenntnis gekommen, dass sich durch das Angebot von Industriegütermarken Premiumpreise erzielen lassen. Zugleich haben sie aus den Gesprächen den Schluss gezogen, dass Industriegütermarken stark preisfokussierte Verhandlungen abwenden können, indem sie dem Kunden gegenüber auch den Wert anderer Leistungsattribute sehr gut kommunizieren können. Neben dem Preis wird zur Abbildung des Erfolgs von Industriegütermarken in der Literatur schwerpunktmäßig die Markenloyalität als markterfolgsbezogene Größe diskutiert (Kemper 2000, S. 126 ff.; Sitte 2001, S. 364 ff.). So konstatiert Kemper (2000, S. 128), dass analog zur Markentreue von Konsumenten Industriegütermarkenpolitik letztlich darauf abzielt, Kunden zur Wiederbeschaffung der unter der Marke gefassten Leistungen zu veranlassen und damit Kundenbeziehungen zu verstetigen. Dass sich auch im Industriegüterbereich eine überaus hohe Treue zu bestimmten Marken entwickeln kann, zeigen Gordon, Calantone und di Benedetto (1993) mit ihrer Studie im Markt für Elektronikkomponenten. Viele Autoren weisen außerdem darauf hin, dass sich aus einer hohen Markenloyalität heraus nachgelagert zahlreiche weitere Vorteile für den Markenanbieter ergeben. „Die Einführung neuer Produkte dürfte mit mächtigen Marken im Rücken (...) billiger werden – wegen des Stamms treuer Kunden und der höheren Bereitschaft treuer Kunden, sich auf eine bekannte Marke einzulassen“, bemerken in diesem Zusammenhang beispielsweise Ward, Light und Goldstine (2000, S. 85). Diese Aussage deckt sich im Kern mit den Ergebnissen einer Befragung von Baumgarth (1998) in der chemischen Industrie, wonach die befragten Unternehmen den größten Vorteil der Markenpolitik im Industriegüterbereich in der Förderung von Neuprodukteinführungen unter dem Dach einer etablierten Marke mit loyalem Kundenstamm sehen. Weitere Vorteile, die letztlich auf eine hohe Markenloyalität zurückzuführen sind, bestehen im Industriegüterbereich vor allem darin, dass markenloyale Industriegüterkunden häufig bereitwilliger sind, auch andere Leistungen unter der Marke zu kaufen (Gordon/Calantone/di Benedetto 1993, S. 15; Ward/Light/Goldstine 2000, S. 85; Bendixen/Bukasa/Abratt 2004) und als Verwender der Marken quasi eine Referenzfunktion übernehmen, die zur Gewinnung weiterer Kunden beitragen kann (Kemper 2000, S. 118). Um den Erfolg von Marken in den oben beschriebenen Formen gezielt herbeizuführen, bedarf es eines systematischen Markenmanagements. Managementaspekte von Industriegütermarken

26

Kapitel 2

werden schwerpunktmäßig in der praxisorientierten Literatur diskutiert (vgl. u.a. Merbold 1990, 1991, 1993, 1995a, b; Schröter 1993; Hague/Jackson 1994; Schweiger 1995; Ludwig 2000; Ward/Light/Goldstine 2000; Weidner 2002). In der Mehrzahl dieser Beiträge geht es darum, die Besonderheiten des Industriegütermarkenmanagements gegenüber dem Konsumgütermarkenmanagement herauszuarbeiten sowie entsprechende Gestaltungsempfehlungen aufzuzeigen. In jüngerer Zeit sind zu dieser Thematik auch einige managementorientierte Betrachtungen von Wissenschaftlern erschienen (vgl. u.a. McQuiston 2004; Webster/Keller 2004). Wissenschaftliche Arbeiten zum Management von Industriegütermarken sind insgesamt allerdings äußerst rar gesät. So bemerkt Sitte (2001), dass aus wissenschaftlicher Sicht „in der zur Zeit gängigen Literatur (...) nur vereinzelt ganzheitliche Markenkonzepte zu finden (sind), die auf die speziellen Rahmenbedingungen und Bedürfnisse der Investitionsgüterindustrie abgestimmt sind“. Den bisher umfassendsten Ansatz liefert in diesem Zusammenhang Kemper (2000), indem sie einen markenpolitischen Planungsprozess aufzeigt, der zur Strukturierung der wesentlichen Entscheidungsprobleme im Rahmen des Managements von Industriegütermarken sowie zur Entscheidungsvorbereitung und -findung im Hinblick auf eine dauerhaft erfolgreiche Markenprofilierung beitragen soll. Im Kern differenziert sie vier strategische Entscheidungsfelder der Markenpolitik im Industriegüterbereich: die Markenpositionierung, die Markierungsstrategie, die Markengestaltung sowie den markenbezogenen Marketing-Instrumenteeinsatz. Die in diesen Bereichen getroffenen Grundsatzentscheidungen sind daraufhin in operative Maßnahmenpläne umzusetzen. Phasen der Maßnahmenimplementierung sowie der Kontrolle runden den markenpolitischen Planungsprozess schließlich ab. Einen ähnlichen Prozess zeigt Sitte auf (2001). Als Phasen unterscheidet er die strategische Grundsatzentscheidung über den Markenaufbau, die Festlegung der Markenstrategie, die Gestaltung des Markenkonzepts, den Aufbau von Markengeltung sowie die Führung und das Controlling von Marken. Sitte bezieht diesen Planungsprozess allerdings nicht uneingeschränkt auf Industriegüter, sondern fokussiert sich auf technologische Produkte, deren markenpolitische Besonderheiten er im Rahmen der Beschreibung des von ihm skizzierten Prozesses herausarbeitet. Einen weiteren Bezugsrahmen für das Management von Industriegütermarken liefert Schmidt (2001), wobei auch dieser nicht explizit Bezug auf Industriegüter nimmt, sondern sich auf erklärungsbedürftige Produkte bezieht. Hierunter fallen neben Investitionsgütern auch komplexe Konsumgüter sowie investive Dienstleistungen. Im Gegensatz zu den bereits erwähnten Arbeiten von Kemper und Sitte versucht Schmidt über das von ihm vorgestellte Markenman-

Grundlagen der Untersuchung

27

agementkonzept hinaus, erfolgreiche Handlungsmuster auf Basis einer schriftlichen Befragung von 200 Führungskräften zu identifizieren. Konzeptionell unterscheidet Schmidt drei Ebenen des Markenmanagements: eine normative Ebene, auf der es um die Festlegung der langfristigen Markenziele und Markenphilosophie geht, eine strategische Ebene, auf der grundlegende Entscheidungen bezüglich Markentyp, Markenparzellierungsstrategie, Preispositionierung, Internationalität, Differenzierung der Marktbearbeitung und Innovationsgrad der Marke zu treffen sind, sowie eine operative Ebene, deren Inhalt in der instrumentellen Umsetzung und konkreten Ausgestaltung der markenbezogenen Grundsatzstrategien besteht. Auf den einzelnen Ebenen stellt Schmidt unterschiedliche empirische Betrachtungen an. Im Zuge kausalanalytischer Untersuchungen kommt er unter anderem zu dem Ergebnis, dass die Erfolgswirksamkeit des Markenmanagements erklärungsbedürftiger Produkte durch Aspekte wie Service- und Erlebniskompetenz der Marke, Innovationsfähigkeit der Marke, Emotionalität der Markenwerbung, Markenkommunikation in Fachmedien, produktorientierter Service, Kommunikationskontinuität und individuelle Markierung positiv beeinflusst wird. Aus der bestehenden Literatur zum Erfolg und Management von Industriegütermarken lassen sich insbesondere im Hinblick auf die Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage dieser Arbeit wesentliche Anhaltspunkte gewinnen. So gehen aus den existierenden Beiträgen erste Hinweise auf zentrale Markenerfolgsgrößen im Industriegüterbereich (z.B. Markenloyalität) sowie auf erfolgsrelevante Faktoren des Managements von Industriegütermarken (z.B. Einzigartigkeit der Markierung, Kontinuität der Markenkommunikation) hervor. Für eine systematische Analyse potenzieller Erfolgsfaktoren zeichnet sich aus der vorhandenen Literatur darüber hinaus ein erster, übergeordneter Bezugsrahmen ab. Demzufolge sind mögliche Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Industriegüterbereich in den folgenden Bereichen zu suchen: x

Markenstrategie (Basisfestlegungen hinsichtlich Markenpositionierung und Markenarchitektur),

x

Markenauftritt (Detailfestlegungen hinsichtlich Markengestaltung und markenbezogenem Marketing-Instrumenteeinsatz) und

x

Markenverankerung im Unternehmen (unternehminterne Verankerung der Marke bzw. Markenführung).

28

Kapitel 2

Grundsätzlich festzuhalten ist, dass es – soweit dem Verfasser bekannt – bisher keine wissenschaftlich fundierte sowie empirische Untersuchung gibt, die sich gezielt mit der Frage auseinandersetzt, was ein Markenmanagement im Industriegüterbereich erfolgreich macht, d.h., welches die Erfolgsfaktoren des Managements von Industriegütermarken sind und welche Erfolgsauswirkungen damit einhergehen. Die wenigen, bisher bestehenden Beiträge auf diesem Gebiet bewegen sich überwiegend im konzeptionellen Bereich. Von ihrem Blickwinkel her sind sie außerdem stark auf die Führung einer einzigen Marke beschränkt. In der Unternehmenspraxis verfügen viele Industriegüterunternehmen jedoch häufig über mehrere Marken in ihrem Portfolio (Webster/Keller 2004, S. 397), die gleichzeitig gemanagt werden müssen und dadurch die Komplexität des Markenmanagements als Ganzes erhöhen. 2.1.2

Allgemeine Literatur zum Industriegütermarketing

Um die Rolle der Marke im Industriegüterbereich zu begreifen, sowohl im Hinblick auf ihre Bedeutung (Forschungsfrage 1) als auch im Hinblick auf erfolgsrelevante Managementaspekte (Forschungsfrage 2), ist es notwendig, sich mit grundsätzlichen Aspekten des Industriegütermarketing auseinander zu setzen. Der konstitutive Kern des Industriegütermarketing besteht darin, dass nicht Konsumenten als Kunden auftreten, sondern Organisationen (Backhaus 2003, S. 8). Hieraus resultieren zahlreiche Besonderheiten, die eine eigenständige Betrachtung des Industriegütermarketing gegenüber dem klassischen (Konsumgüter-)Marketing erforderlich machen (Plinke 1992, S. 831). Zu den Eigenheiten des Industriegütermarketing zählen insbesondere der abgeleitete Charakter der Nachfrage, Multipersonalität bzw. auch Multiorganisationalität, ein hoher Formalisierungsgrad der Beschaffungsprozesse, die Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen sowie ein hoher Individualisierungs- und Interaktionsgrad im Rahmen der Leistungserstellung (Hutt/Speh 2001, S. 3 ff.; Backhaus 2003, S. 1 ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 883 ff.). Auch wenn die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit industriegütermarktspezifischen Themen ihren Ursprung bereits in frühen Jahren genommen hat (vgl. u.a. Copeland 1930; Frederick 1934), hat sich das Industriegütermarketing erst in den 70er Jahren des vorherigen Jahrhunderts als eigenständige Teildisziplin des Marketing herauskristallisiert (Engelhardt 1998, S. 12; Reid/Plank 2000, S. 10). Seitdem ist auf diesem Gebiet eine Fülle an Veröffentlichungen erschienen (für einen ausführlichen Überblick vgl. Reid/Plank 2000).

Grundlagen der Untersuchung

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Aus wissenschaftlicher Sicht lassen sich im Rahmen des Industriegütermarketing grob drei Forschungsstoßrichtungen unterscheiden (Ritzerfeld 1993, S. 9 f.; Kemper 2000, S. 49 ff.): verhaltensorientierte, instrumentelle und typologische Forschungsansätze. Verhaltensorientierte Ansätze versuchen, den Erklärungshintergrund für das Beschaffungsverhalten von Organisationen aufzudecken. Instrumentelle Ansätze zielen primär darauf ab, das absatzpolitische Instrumentarium des Industriegüteranbieters zu analysieren. Typologisierungsansätze sind darauf ausgerichtet, die Heterogenität von Transaktionsprozessen im Industriegütermarketing durch Bildung homogener Gruppen mit ähnlichen Marketingproblemen zu systematisieren und wissenschaftlich zu durchdringen. Im Folgenden sollen diese drei Forschungsbereiche genauer beleuchtet werden, um mögliche Anhaltspunkte für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit abzuleiten. Angesichts der Vielzahl der Beiträge, die es zu den jeweiligen Bereichen gibt, beschränkt sich die Bestandsaufnahme auf ausgewählte, inhaltlich relevante Studien. Die Ausklammerung von Teilbereichen der Forschung wird demnach bewusst in Kauf genommen. Die Literaturbestandsaufnahme zum Industriegütermarketing gliedert sich damit wie folgt: x

Arbeiten, die sich mit verhaltensorientierten Aspekten des Industriegütermarketing befassen (Abschnitt 2.1.2.1),

x

Arbeiten, die sich mit instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing beschäftigen (Abschnitt 2.1.2.2), und

x

Arbeiten, die sich mit Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing auseinandersetzen (Abschnitt 2.1.2.3).

2.1.2.1 Beiträge zu verhaltensorientierten Aspekten des Industriegütermarketing Im Fokus verhaltensbezogener Arbeiten steht das Kaufverhalten von Organisationen, das den größten Raum im Rahmen der Forschung zum Industriegütermarketing einnimmt (Reid/Plank 2000, S. 42). Für die vorliegende Untersuchung ist dieser Bereich insbesondere im Hinblick auf die erste Forschungsfrage von Relevanz, bei der es um Einflussfaktoren der Markenbedeutung aus Sicht des Industriegüteranbieters geht. Schließlich ist davon auszugehen, dass die Bedeutung, die ein Industriegüteranbieter einer Marke beimisst, zu einem wesentlichen Maß von dem Einfluss abhängt, den die Marke auf das Kaufverhalten der Nachfragerorganisation entfalten kann. Für die Beantwortung der ersten Forschungsfrage sind daher vor allem Beiträge von Relevanz, die sich mit grundsätzlichen Determinanten des organisationalen Beschaffungsverhaltens auseinandersetzen.

30

Kapitel 2

Um Literaturbeiträge auf diesem Gebiet systematisch zu strukturieren, bietet sich der Rückgriff auf grundlegende Modelle an (vgl. auch Schäfer 2002, S. 43 f.). In diesem Zusammenhang sind insbesondere die „klassischen“ Strukturmodelle von Webster und Wind (1972a, b) sowie Sheth (1973) hilfreich, die eine Fülle möglicher Determinanten organisationalen Beschaffungsverhaltens aufzeigen, von denen viele in nachfolgenden Studien auch empirisch überprüft worden sind. Johnston und Lewin (1996) haben auf Basis dieser Modelle sowie einer systematischen Auswertung darauf aufbauender Forschungsbeiträge eine Reihe von Merkmalen identifiziert, die nachweislich Einfluss auf organisationale Beschaffungsentscheidungen nehmen und sich folgendermaßen gruppieren lassen: x

Merkmale des Kunden,

x

Merkmale der Umwelt des Kunden,

x

Merkmale des Produkts bzw. der Kaufsituation und

x

Merkmale des Anbieters bzw. des Lieferanten.

Im Folgenden sollen diese vier Merkmalsbereiche eingehender auf Hinweise bezüglich möglicher Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich untersucht werden. Ausgangspunkt vieler Betrachtungen zur Erklärung des Beschaffungsverhaltens von Organisationen sind Kundenmerkmale, zumal hierin auch der konstitutive Kern des Industriegütermarketing begründet liegt. Im Hinblick auf Kundenmerkmale können drei Ebenen von Einflussfaktoren unterschieden werden (Webster/Wind 1972a, b; Hillier 1975): organisationale, interpersonale sowie intrapersonale Determinanten. Organisationsbedingte Einflussfaktoren bilden den strukturellen Rahmen, den die formale Organisation dem Beschaffungsverhalten setzt. Webster und Wind (1972a, S. 53 ff.) zeigen in diesem Zusammenhang weitergehend vier Faktorengruppen auf, die Einfluss auf das Beschaffungsverhalten nehmen und im Wesentlichen auf Technologien, Strukturen, Ziele und Aufgaben sowie Mitglieder der Organisation zurückgehen. Als zentrale Einflussgrößen werden in der Literatur unter anderem die Beschaffungsstrategie (Hammann/Lohrberg 1986; Arnold 1999; Eßig/Wagner 2003), die Unternehmenskultur (Qualls/Puto 1989; Schein 1995; Heinen 1997, S. 2), die Struktur (Bellizzi/Belonax 1982; Kim/Srivastava 1998) sowie die Größe der beschaffenden Organisation (Grønhaug 1975b; Bellizzi 1981; Crow/Lindquist 1985; Rangan/Moriarty/Swartz 1992, S. 76; Lewin 2001) diskutiert.

Grundlagen der Untersuchung

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Aus dem Zusammenwirken der einzelnen Personen im Buying Center ergeben sich darüber hinaus interpersonale Determinanten des Beschaffungsverhaltens (für grundsätzliche Aspekte von Teams siehe Stock 2003a, 2005b). Ein zentrales Element zur Beschreibung und Erklärung der Beziehungen der Buying Center Mitglieder untereinander sind Rollenkonzepte (Backhaus 2003, S. 76). Das bekannteste Konzept ist das Rollenträgermodell von Webster und Wind (1972a, S. 78 ff.), das mit dem Einkäufer, Benutzer, Beeinflusser, Informationsselektierer und Entscheider fünf verschiedene Rollen im Rahmen eines Buying Center unterscheidet. Daneben hat insbesondere das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte weite Beachtung gefunden (1976), das eine Aufteilung des Buying Center in Promotoren (fördern den Beschaffungsprozess aktiv und beeinflussen ihn von der Initiierung bis zum Kauf) sowie Opponenten (behindern und verzögern den Entscheidungsprozess) vornimmt und im Gegensatz zum Rollenträgermodell von Webster und Wind auch empirisch überprüft wurde. Der Wert dieser Rollenkonzepte liegt vor allem in der Erweiterung des Verständnisses multipersonaler Kaufentscheidungen. Darüber hinaus gibt es auf der Ebene des Beschaffungsgremiums zahlreiche Beiträge, die sich mit der Struktur und Größe des Buying Center als wesentliche Einflussfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens sowie mit den jeweiligen Faktoren, durch welche die Struktur und Größe beeinflusst werden, befassen (Spekman/Stern 1979; Johnston/Bonoma 1981a; Lilien/Wong 1984; Lynn 1987; McCabe 1987; McQuiston 1989). Eine Reihe von Arbeiten setzt sich daneben mit speziellen interpersonalen Aspekten auseinander z.B. mit der Beziehungs- und Einflußstruktur der Personen im Buying Center (Silk/Kalwani 1982; Kohli/Zaltman 1988; Bristor 1993; Büschken 1997a; Venkatesh/Kohli/Zaltman 1995; Dawes/Lee/Dowling 1998), mit interpersonaler Kommunikation (Levitt 1965; Webster 1968; Jackson/Keith/Burdick 1984) sowie mit Koalitionen und Konflikten (Ryan/Holbrook 1982; Morris/Freedman 1984; Anderson/Chambers 1985; Barclay 1991; Klöter/Stuckstette 1994). Da die Träger organisationaler Kaufentscheidungen letztlich Individuen sind, spielen ebenso intrapersonale Determinanten eine Rolle im Hinblick auf die Erklärung organisationalen Beschaffungsverhaltens. Folglich kann in diesem Zusammenhang auch auf Erkenntnisse aus der Forschung zum Konsumentenverhalten zurückgegriffen werden (Webster/Wind 1972b, S. 88). Aus diesem Forschungsfeld ist bekannt, dass eine Vielzahl psychischer Aspekte Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen kann (vgl. z.B. Homburg/Krohmer 2003, S. 28 ff.). Zahlreiche Arbeiten im Business-to-Business-Kontext bauen auf diesen Erkenntnissen auf und untersuchen individuelle Aspekte der Buying Center Mitglieder wie Informationssuchverhalten (Moriarty/Spekman 1984; Bunn 1993; Wilson/Woodside 1994), Informationsverarbeitung

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Kapitel 2

(Luffman 1974; Strothmann 1979, S. 90), Einstellung (Browning/Zabriskie 1983; McGee/ Spiro 1991) und Rollenverhalten (Michaels/Day/Joachimsthaler 1987). Zentrale Umweltmerkmale, die Einfluss auf das Kaufverhalten von Organisationen nehmen, sind schwerpunktmäßig in den rechtlichen Rahmenbedingungen, der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, dem technologischen Fortschritt, den gesellschaftlichen Normen sowie den materiellen und personellen Ressourcenpotenzialen zu sehen (Hutt/Speh 2001, S. 67 f.; Backhaus 2003, S. 119 ff.). Vor allem Veränderungen bezüglich dieser Umweltgrößen wirken sich häufig unmittelbar auf das Beschaffungsverhalten aus. Hutt und Speh (2001, S. 67) beispielsweise konstatieren: „A projected change in business conditions, a technological development, or a new piece of legislation can drastically alter organizational buying plans“. In neueren Untersuchungsansätzen wird verstärkt der Frage nachgegangen, welchen Einfluss die immer schneller werdende technologische Entwicklung auf das organisationale Kaufverhalten hat (Backhaus 2003, S. 111). So können sich durch neue Technologien zum einen ganz neue Formen der Beschaffung ergeben, wie z.B. aktuell im Rahmen einer zunehmenden Automatisierung der Beschaffungsprozesse unter dem Begriff des E-Procurement zu beobachten ist (Wirtz 2001, S. 311 ff.). Zum anderen wird die technologische Entwicklung in zahlreichen Beiträgen selbst als eigenständiger Einflussfaktor betrachtet, der eine Vielzahl weiterer beschaffungsrelevanter Aspekte induziert (Campbell 1985; Abratt 1986; Weiss/Heide 1993; Singh 1997; Bayus 1998). Besonderes Augenmerk ist in diesem Zusammenhang dem Phänomen des „technological leapfrogging“ zuteil geworden (Weiss/John 1989; Weiber/Pohl 1996a, b; Büschken 2003). Merkmale des zu beschaffenden Produkts bzw. der Beschaffungssituation stellen einen weiteren wichtigen Einflussbereich organisationaler Kaufentscheidungen dar. In zahlreichen Studien ist der Einfluss produkt- bzw. kaufbezogener Merkmale auf das Beschaffungsverhalten von Organisationen bereits empirisch belegt worden (vgl. u.a. Reve/Johansen 1982; McQuiston 1989; Dawes/Lee 1996; Chintagunta/Haldar 1998; Lau/Goh/Phua 1999). Häufig wird in diesem Zusammenhang der Einfluss mehrerer Merkmale gleichzeitig durch Bildung bestimmter Produkt- bzw. Kauftypen betrachtet (Backhaus 2003, S. 102 ff.). Zu den bekanntesten Typologien gehört der Kaufklassenansatz von Robinson, Faris und Wind (1967), der zwischen Neukauf, modifiziertem Wiederkauf und identischem Wiederkauf unterscheidet. Die Unterscheidung der drei Kaufklassen lässt sich im Kern anhand von drei Dimensionen festmachen: Neuheit des Problems, Informationsbedarf und Betrachtung neuer Alternativen. Moriarty (1983, S. 29) bezeichnet den Ansatz als „one of the most useful analytic tools for

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both academics and practitioners interested in organizational buying behavior (...)“. Nichtsdestotrotz gibt es auch eine Reihe kritischer Stimmen. Johnston und Bonoma (1981b) beispielsweise kritisieren an dem Ansatz, dass er keine Differenzierung nach Wertklassen vorsieht (für weitere kritische Anmerkungen vgl. u.a. Peters/Venkatesan 1973; Bellizzi/McVey 1983; Jackson/Keith/Burdick 1984). In nachfolgenden Forschungsarbeiten wird der Fokus daher häufig auf die Betrachtung einzelner produkt- bzw. kaufbezogener Faktoren gerichtet (Berkowitz 1986, S. 34). Im Vordergrund stehen dabei Aspekte wie Produktkomplexität, Angebotsvielfalt, Wichtigkeit und Neuartigkeit des Kaufs für den organisationalen Kunden (vgl. u.a. Lehmann/O’Shaugnessy 1974; Cardozo 1980; Möller 1981; McQuiston 1989; Lau/Goh/ Phua 1999; Homburg/Kuester 2001). In diesem Zusammenhang wird unter anderem untersucht, wie sich die aus bestimmten Produktmerkmalen resultierende Unsicherheit auf das Problemlösungs- bzw. Suchverhalten des Kunden auswirkt (Grønhaug 1977; Puto/Patton/ King 1985). Beispielsweise zeigen Studien, dass mit steigender Wichtigkeit des Produkts der Informationsbedarf des beschaffenden Unternehmens zunimmt (McQuiston 1989). Die Kategorie Merkmale des Anbieters umfasst aus Kundensicht wichtige Anbietereigenschaften, die keinen unmittelbaren Produktbezug aufweisen (Giering 2000, S. 139). Derartige „weiche“ Anbieterattribute können neben der eigentlichen Kernleistung des Anbieters organisationale Beschaffungsentscheidungen maßgeblich beeinflussen (Spekman 1988). Hinweise auf solche Faktoren gehen insbesondere aus den zahlreichen Beiträgen zur Lieferantenbewertung hervor (vgl. u.a. Saleh/Sarkar 1974; Vyas/Woodside 1984; Spekman 1988; Petroni/Braglia 2000). Demnach spielen für organisationale Nachfrager vor allem Aspekte wie Schnelligkeit und Zuverlässigkeit des Anbieters, geografische Nähe des Anbieters sowie finanzielle Situation bzw. Stabilität des Anbieters als Kriterien bei der Lieferantenbewertung eine entscheidende Rolle (Spekman 1988). Die (Unternehmens-)Marke als Kaufentscheidungsmerkmal ist in diesem Zusammenhang bisher nicht explizit untersucht worden. In einigen Beiträgen wird jedoch die Reputation bzw. das Image des Anbieters als relevanter Kauffaktor angeführt (vgl. u.a. Lehmann/O’Shaughnessy 1974; Möller/Laaksonen 1986; Fitzgerald 1989, S. 227; Mudambi/Doyle/Wong 1997; Thompson/Knox/Mitchell 1997/98). Curran, Rosen und Surprenant (1998) stellen außerdem fest, dass eine gute Reputation des Anbieters insbesondere zu Beginn eines Austauschprozesses (wenn der Kunde über keine oder nur wenig eigene Erfahrung verfügt) den Aufbau von Kundenvertrauen ermöglicht. Ein weiterer oftmals untersuchter anbieterbezogener Kauffaktor, der in einer gewissen Weise mit der Marke verknüpft ist, ist darüber hinaus in der Bekanntheit des Lieferanten zu sehen (Möller/Laaksonen 1986, S. 192).

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Kapitel 2

Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass der Beitrag der Literatur zu verhaltensorientierten Aspekten des Industriegütermarketing für die vorliegende Arbeit vor allem in einer Systematisierungsleistung besteht. So gehen aus der vorhandenen Literatur systematisch Merkmalsbereiche (z.B. Merkmale des Marktumfelds) sowie konkrete Merkmale (z.B. Wichtigkeit des Kaufs) hervor, die für die Bedeutung und das Management von Marken im Industriegüterbereich von Relevanz sein können. 2.1.2.2 Beiträge zu instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing Im Gegensatz zu den zuvor diskutierten verhaltensbezogenen Arbeiten zum Industriegütermarketing, die primär aus Nachfragersicht erfolgen (vgl. Abschnitt 2.1.2.1), nehmen Beiträge zu instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing eine anbieterorientierte Perspektive ein. Im Fokus der Betrachtung steht dabei das absatzpolitische Instrumentarium des Industriegüteranbieters. Grundsätzliche Stoßrichtung der Beiträge ist es, aus einer anbieterbzw. managementorientierten Perspektive heraus die Einsatzmöglichkeiten einzelner Marketing-Instrumente unter den speziellen Bedingungen und Besonderheiten des Industriegüterbereichs zu untersuchen (Weis 1981, S. 24; Ritzerfeld 1993, S. 23 f.; Kemper 2000, S. 49 f.). Häufig wird in diesem Zusammenhang eine Brücke zum Konsumgütermarketing geschlagen, indem das dort typische Instrumentarium auf seine Übertragbarkeit auf den Industriegütersektor geprüft bzw. erweitert wird (Engelhardt/Backhaus/Günter 1977, S. 154). Vor diesem Hintergrund orientiert sich auch die nachfolgende Strukturierung der Literaturbestandsaufnahme an den vier zentralen Komponenten des Marketingmix: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 453). Die Industriegütermarke als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit fällt in den Bereich der Produktpolitik. Die Literatur zur Industriegütermarke ist bereits in Abschnitt 2.1.1 gesondert vorgestellt worden. Als Quintessenz der Bestandsaufnahme lässt sich festhalten, dass der Marke im Industriegüterbereich grundsätzlich eine geringere Bedeutung beigemessen wird als im Konsumgütersektor. Weitere produktpolitische Besonderheiten des Industriegütermarketing sind vielfach in der Integration des Kunden in den Innovationsprozess zu sehen (Gruner 1997; Gruner/Homburg 2000; Kleinaltenkamp 2000, S. 197 ff.). Darüber hinaus spielen industrielle Dienstleistungen eine zentrale Rolle (Boyt/Harvey 1997; Homburg/Garbe 1996, 1999a, b). So werden diese einerseits in zunehmendem Maße vom Kunden aktiv eingefordert, zum anderen aber auch verstärkt von Industriegüteranbietern zur Leistungsdifferenzierung angeboten (Matthyssens/Vandenbempt 1998; Parasuraman 1998; Homburg/Günther/Faßnacht 2000). Eine besondere Herausforderung im Rahmen der Produktpolitik ergibt sich außerdem

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aus dem Systemcharakter vieler Industriegüter (Homburg/Kühlborn/Stock 2005; Homburg/ Stock/Kühlborn 2005). Besonderheiten im Rahmen der Preispolitik von Industriegüteranbietern resultieren häufig aus dem hohen Individualisierungsgrad zahlreicher Industriegüter (Kleinaltenkamp 2000, S. 197 ff.). Dies bedingt in der Regel eine Einzelpreisbildung und einen vergleichsweise hohen Verhandlungscharakter der Preise (Jain/Laric 1979; Reiner 2002; Godefroid 2003, S. 201 ff.). Eine weitere Besonderheit der Preisbildung im Industriegüterbereich ist im Competitive Bidding zu sehen, das im Zuge von Ausschreibungen zum Einsatz kommt und den Mechanismus des gegenseitigen Unterbietens der Anbieter beschreibt (Edelman 1965; Kuß 1977; Barmeyer 1982; Slatter 1990). Bezüglich der Preisdurchsetzung besteht eine wesentliche Herausforderung für Industriegüterunternehmen zudem darin, dass die einzelnen Mitglieder im Buying Center durch unterschiedliches Preisempfinden gekennzeichnet sein können (Homburg/Krohmer 2003, S. 895 f.; Stock 2003b, 2005a). Die Heterogenität der Personen im Buying spielt ebenso für die Kommunikationspolitik von Industriegüterunternehmen eine wichtige Rolle. So zeichnen sich die Akteure im Buying Center häufig durch unterschiedliche Informationsbedürfnisse aus (Fließ 2000, S. 290 ff.). Eine starke Stellung nimmt die persönliche Kommunikation ein, was auch die relativ hohe Bedeutung von Messen und Ausstellungen im Industriegüterbereich erklärt (Bello 1992; Strothmann/Busche 1992; Fließ 1994). Der klassischen Mediawerbung kommt in der Regel nur ein vergleichsweise geringer Stellenwert zu (Jenkins 1990; Backhaus 2003, S. 433). Besonderheiten für die Kommunikationspolitik ergeben sich außerdem aus der Mehrstufigkeit der Märkte im Industriegüterbereich (Backhaus 2003, S. 747 ff.). Die Mehrstufigkeit bedingt, dass sich die Kommunikationsaktivitäten nicht ausschließlich auf die direkten Kunden beziehen müssen, sondern auch an die Kunden der Kunden gerichtet sein können, um auf diese Weise einen „Pull-Effekt“ zu erzeugen. Vertriebspolitische Besonderheiten im Industriegüterbereich sind in der starken Stellung des Direktvertriebs zu sehen (Hutt/Speh 2001, S. 357). Ursächlich hierfür ist der relativ überschaubare Kundenkreis auf zahlreichen Industriegütermärkten (Webster/Keller 2004, S. 392). Der hohe Individualisierungs- und Komplexitätsgrad vieler Industriegüter erfordert außerdem ein gut ausgeprägtes produktbezogenes Kompetenzniveau, was Absatzmittler vielfach nicht darstellen können (Homburg/Schneider 2000). Dem Vertriebsaußendienst des Industriegüteranbieters sowie dem ihn unterstützenden Kundendienst kommen daher eine hohe Bedeutung zu. Ein wichtiger Stellhebel im Industriegüterbereich ist außerdem in der Gestaltung der Be-

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Kapitel 2

ziehung zu Key Accounts zu sehen (Plinke 1997; Jensen 2001; Homburg/Workman/Jensen 2003). Der Beitrag von Arbeiten, die sich schwerpunktmäßig mit instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing beschäftigen, besteht für die vorliegende Untersuchung darin, zentrale Besonderheiten im Rahmen der Vermarktung von Industriegütern aus Anbietersicht aufzuzeigen. Schließlich können sich hieraus Konsequenzen für das Markenmanagement ergeben. So ist beispielsweise davon auszugehen, dass gerade aus dem engen Kundenkontakt vieler Industriegüteranbieter infolge des Direktvertriebs andere Anforderungen an das Markenmanagement resultieren als bei klassischen, in der Regel indirekt vertreibenden Markenartiklern aus dem Konsumgüterbereich. 2.1.2.3 Beiträge zu Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing Im Mittelpunkt von Beiträgen, die sich mit Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing beschäftigen, steht die Frage, wie sich die Heterogenität der Austauschprozesse im Industriegüterbereich durch Bildung homogener Gruppen mit ähnlichen Marketingproblemen vereinfacht abbilden lässt (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 31). Für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit kann der Erkenntnisinhalt dieser Beiträge insofern weiterführend sein, als dass sich anhand von identifizierten Gruppencharakteristika bzw. Typologisierungskriterien differenzierte Aussagen über die Relevanz und das Management von Industriegütermarken ableiten lassen. In der Literatur gibt es inzwischen eine Vielzahl an Typologisierungsvorschlägen (vgl. u.a. Plinke 1992, 1997; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993; Backhaus/Aufderheide/Späth 1994; Kleinaltenkamp 1994; Kaas 1995c; Weiber/Adler 1995a, b; Homburg/ Krohmer 2003; für eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Ansätze vgl. auch Backhaus 2003, S. 299 ff.). Die größte Vielfalt an Typologien stammt aus der deutschsprachigen Industriegütermarketing-Forschung. In der englischsprachigen Literatur dominieren dagegen vornehmlich gütertypologische Ansätze, die eine produktorientierte Typenbildung nach Industriegüterarten (z.B. Rohstoffe, Anlagen, Komponenten etc.) vorsehen (vgl. u.a. Reeder/Brierty/Reeder 1991; Hutt/Speh 2001, S. 21 ff.). Auch wenn mittlerweile ein großes Spektrum an Typologien existiert, sind zwischen zahlreichen Ansätzen durchaus Gemeinsamkeiten erkennbar. So fußt die theoretische Begründung vieler Typologien auf der Informationsökonomie (vgl. u.a. Backhaus 1992; Kleinaltenkamp 1994; Kaas 1995c; Weiber/Adler 1995a, b). Homburg und Krohmer (2003, S. 887 ff.) sind

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darüber hinaus zu der Erkenntnis gekommen, dass die meisten Typologisierungen anhand von zwei Dimensionen erfolgen: einer Leistungsdimension und einer Beziehungsdimension. Vor diesem Hintergrund integrieren sie verschiedene Ansätze zu einer eigenen Typologie, in der sie vier grundlegende Geschäftstypen unterscheiden: Produkt- bzw. Spotgeschäft, Anlagenbzw. Projektgeschäft, Systemgeschäft und Zuliefergeschäft. Den Hauptanwendungsbereich der Markenpolitik sieht Backhaus (2003, S. 406 ff.) im Produktgeschäft, d.h. dort, wo in der Regel vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen auf einem anonymen Markt vermarktet werden und der organisationale Kunde diese nur zum isolierten Einsatz nachfragt (also ohne eine langfristige Geschäftsbeziehung einzugehen). Caspar, Hecker und Sabel (2002, S. 47) belegen jedoch, dass die Markenrelevanz im Produktgeschäft im Vergleich zu den anderen Geschäftstypen eher unterdurchschnittlich ausgeprägt ist, und zeigen in diesem Zusammenhang eine Reihe verursachender Kontextfaktoren auf (vgl. Abschnitt 2.1.2.1). Neben all den generischen Industriegütermarkttypologien hat Baumgarth (2001b) eine spezifische Typologie entwickelt, deren Fokus explizit auf markenrelevante Fragestellungen im Business-to-Business-Bereich ausgerichtet ist. Der Typologie zugrunde gelegt sind die zwei Dimensionen „Stufigkeit der Märkte“ (ein- versus mehrstufig) und „Individualisierungsgrad“ (gering/standardisiert versus hoch/kundenindividuell). Für besonders wichtig erachtet Baumgarth eine Differenzierung bezüglich der ersten Dimension, da sich aus der Mehrstufigkeit der Märkte die Möglichkeit mehrstufiger Markenkonzepte ergibt (Ingredient Branding). Kritisch anzumerken hinsichtlich seiner Typologie ist allerdings, dass die ausgewählten Dimensionen in sich nicht trennscharf genug und nicht für sämtliche Industriegüter geeignet sind (Caspar/Hecker/Sabel 2003, S. 32 f.). Der Beitrag der Forschung zu Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing besteht für die vorliegende Untersuchung primär darin, die Variationsvielfalt von Industriegütertransaktionen zu verdeutlichen sowie diesbezüglich übergeordnete Sortierungskriterien aufzuzeigen, die im Hinblick auf die Relevanz und das Management von Marken bedeutend sein können. In diesem Zusammenhang ist zugleich deutlich geworden, dass zur theoretischen Fundierung vieler Typologien auf die Informationsökonomie zurückgegriffen wird (zur Informationsökonomie vgl. ausführlich Abschnitt 2.2.1.1).

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2.1.3 Allgemeine Literatur zur Marke Um das Phänomen „Industriegütermarke“ wissenschaftlich zu durchdringen, liegt es nahe, die allgemeine Literatur zur Marke auf entsprechende Anhaltspunkte hin zu untersuchen. Dominiert wird die Literatur vor allem durch Erkenntnisse aus der Forschung zum Konsumgütermarkenmanagement. Dass dies ein zentraler Anknüpfungspunkt für die Forschung zur Industriegütermarke ist, bestätigt unter anderem McQuiston (1994, S. 346): „(…) the depth and extensiveness of consumer branding research offer industrial branding researchers an extensive background into the nuances of branding that can be applied in the industrial sector“. Auch von der Oelsnitz (1995, S. 254) bemerkt in diesem Zusammenhang: „Die Führung von Industriegütermarken (...) unterscheidet sich keineswegs grundsätzlich von den entsprechenden Optionen des Konsumgütermarketing“. Bei einer genaueren Betrachtung der vorhandenen Markenliteratur lassen sich grob vier Phasen herauskristallisieren, die durch erhöhte Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Marke gekennzeichnet sind. Eine frühe Phase ist in den 1920er und 1930er Jahren zu erkennen, als erstmalig markenpolitische Grundsatzfragen aus wissenschaftlicher Sicht thematisiert wurden (vgl. u.a. Findeisen 1924; Bergler 1933; Domizlaff 1939). Eine zweite Hochphase setzte für das Markenkonzept in den 60er Jahren ein, als sich die Situation auf zahlreichen Produktmärkten von Verkäufer- zu Käufermärkten wandelte und der Absatzbereich der Unternehmen somit zum dominierenden Engpass avancierte (Meffert/Burmann 2002a, S. 21 f.). Eine Renaissance erlebte der Markengedanke Ende der 80er bis weit in die 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts hinein, als insbesondere der Aspekt des Markenwerts in den Fokus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung rückte (vgl. u.a. Farquhar 1989; Aaker 1991, 1996; Sander 1994; Riedel 1996; Bauer/Huber 1997; Irmscher 1997; Sattler 1997; Bekmeier-Feuerhahn 1998). Eine vierte Hochphase scheint sich mit Beginn dieses Jahrhunderts abzuzeichnen. So sind gerade in den letzten Jahren zahlreiche Lehrbücher (vgl. u.a. Aaker/Joachimsthaler 2000a; Baumgarth 2001a; Sattler 2001; Esch 2003; Keller 2003) sowie umfangreiche Herausgeberbände (vgl. u.a. Esch 2001a; Köhler/Majer/Wiezorek 2001; Meffert/Burmann/Koers 2002a; Bruhn 2004) zum Thema Marke erschienen. Damit einher geht eine differenziertere Betrachtung markenbezogener Themen. In den Mittelpunkt der wissenschaftlichen Betrachtung rücken in jüngster Zeit vor allem managementbezogene Aspekte wie Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenkommunikation und Markencontrolling (Köhler 2004, S. 2768).

Grundlagen der Untersuchung

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Angesichts der Fülle vorhandener Markenliteratur beschränkt sich die Bestandsaufnahme auf inhaltlich relevante Studien. Für die vorliegende Arbeit sollen aus der allgemeinen Markenliteratur vor allem Erkenntnisse hinsichtlich Markenerfolg sowie grundlegender Erfolgsfaktoren des Markenmanagements gewonnen werden, die sich womöglich auf den Industriegüterbereich übertragen lassen (Forschungsfragen 2 und 3). Vor diesem Hintergrund ist die Bestandsaufnahme der Markenliteratur wie folgt gegliedert: x

Arbeiten, die sich mit dem Begriff des Markenerfolgs befassen (Abschnitt 2.1.3.1) und

x

Arbeiten, die sich mit Erfolgsfaktoren des Markenmanagements beschäftigen (Abschnitt 2.1.3.2).

2.1.3.1 Beiträge zum Begriff des Markenerfolgs Hinsichtlich der Konzeptualisierung des Markenerfolgs gibt es in der Literatur kein einheitliches Bild. Kennzeichnend hierfür ist eine Vielfalt erfolgsbezogener Begriffe, die nebeneinander verwendet werden, wie Brand Equity, Markenwert, Brand Value, Markenstärke sowie Brand Strength (Homburg/Krohmer 2003, S. 537). Eine eindeutige Abgrenzung dieser Begriffe ist kaum möglich, da sie je nach Autor häufig mit unterschiedlichen Bedeutungsinhalten belegt werden (Kemper 2000, S. 116). Ursächlich hierfür sind oftmals unterschiedliche Vorstellungen über Entstehung und Erfassung des Markenerfolgs, aber auch unterschiedliche Motive zur Erfolgsbestimmung (Franzen/Trommsdorff/Riedel 1994). So dürfte die Markenerfolgsmessung im Zuge von Markenakquisitionen beispielsweise einer anderen Motivation und damit auch Auslegung unterliegen, als wenn es darum geht, interne Planungs- und Kontrollgrößen für das Markenmanagement abzuleiten. Nichtsdestotrotz kann als gemeinsamer Nenner der Markenerfolgsdiskussionen festgehalten werden, dass sich der Erfolg einer Marke im Kern beschreiben lässt als „(...) the marketing effects or outcomes that accrue to a product with its brand name compared with those that would accrue if the same product did not have the brand name“ (Ailawadi/Lehmnann/Neslin 2003, S. 1). Demzufolge kann sich der Markenerfolg (brand equity) sowohl in nachfragerbezogenen Konstrukten wie Einstellung, Image und Wissen (effects) als auch in anbieterbezogenen Größen wie Preis, Marktanteil und Cash Flow (outcomes) widerspiegeln (Ailawadi/Lehmnann/Neslin 2003, S. 1). Keller und Lehmann (2001) unterscheiden vor diesem Hintergrund drei Kategorien von Erfolgsmaßen. In ihre erste Kategorie „customer mind-set“ ordnen sie Größen ein, die auf nachfragerorientierten Quellen des Markenerfolgs beruhen. In die zweite und dritte Klasse („product market“ und „financial market“) fassen sie Maße, die sich

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Kapitel 2

auf die Abbildung der Auswirkungen bzw. des Nettonutzens konzentrieren, die bzw. den der Anbieter aus dem Wert seiner Marken generieren kann. In eine ähnliche Richtung geht eine Einteilung von Homburg und Krohmer (2003, S. 537 f.), die zwischen potenzialbezogenen, markterfolgsbezogenen sowie wirtschaftlichen Markenerfolgsgrößen unterscheiden. Potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen zeichnen sich dadurch aus, dass sie primär in der Wahrnehmung der Kunden begründet liegen und damit dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind. Markterfolgsbezogene Größen hingegen gehen auf tatsächliche Verhaltensweisen der Kunden zurück; wirtschaftliche Markenerfolgsgrößen wiederum korrespondieren mit gängigen ökonomischen Erfolgsmaßen (Homburg/Richter 2003, S. 37 ff.). Potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen wie Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markeneinstellungen stehen im Mittelpunkt verhaltenswissenschaftlicher Beiträge zur Marke (vgl. u.a. Aaker 1991, 1996; Kapferer 1992; Keller 1993; Esch/Andresen 1994; Ambler/ Barwise 1998). Der Grundgedanke dieser Literaturbeiträge besteht darin, einer Marke Erfolg zu attestieren, sobald Nachfrager mit ihr ein bestimmtes, mit positiven Assoziationen besetztes Bild verbinden (Esch/Geus 2001, S. 1031). Die zwei zentralen Quellen des nachfragerorientierten Markenerfolgs sieht Keller (1993) in der Markenbekanntheit und dem Markenimage. Die Markenbekanntheit wird in der Regel als notwendige Bedingung für die Bildung eines spezifischen Image der Marke in den Köpfen der Nachfrager gesehen (Tomczak/Reinecke/Kaetzke 2004, S. 1838). Bei geringem Involvement und ähnlichen Images kann sie unter Umständen sogar maßgeblich eine positive Kaufentscheidung herbeiführen (Hoyer/Brown 1990). In anderen Fällen spielen eher die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Markenassoziationen, die das Markenimage ausmachen, eine ausschlaggebende Rolle (Keller 2001, S. 1061). Die Assoziationen können in unterschiedlicher Form auftreten. So kann grob zwischen Attributen (d.h. was ein Produkt ist oder hat), Nutzen (d.h. was ein Produkt dem Nachfrager bieten kann) und Einstellung (d.h. die Gesamtbewertung eines Produkts durch den Nachfrager) unterschieden werden (Keller 2001, S. 1061 ff.). In diesem Kontext ist auch das in der Literatur vielfach diskutierte Konstrukt der Markenpersönlichkeit zu sehen, hinter dem sich die Zuschreibung menschlicher Eigenschaften oder Charakterzüge zu einer Marke verbirgt (Aaker 1997; Herrmannn/Huber/Braunstein 2001; Bauer/Mäder/Huber 2002). Markterfolgsbezogene Größen gehen einen Schritt weiter als potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen, indem sie den Erfolg einer Marke an der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz des im Gedächtnis des Kunden abgespeicherten Markenbildes festmachen. Eine zentrale Größe, die in diesem Zusammenhang in der Literatur weite Beachtung gefunden hat, stellt die

Grundlagen der Untersuchung

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Markenloyalität dar (vgl. u.a. Day 1969; Newman/Werbel 1973; Jacoby/Chestnut 1978; Baldinger/Rubinson 1996; Huang/Yu 1999; Morgan 2000; Sengupta/Fitzsimons 2000; Chaudhuri/Holbrook 2001; Homburg/Giering 2001; Baumgartner/Hruschka 2002). Von Treue bzw. Loyalität gegenüber einer Marke kann gesprochen werden, wenn der Nachfrager eine positive Einstellung gegenüber der Marke hat und diese wiederholt kauft (Homburg/Giering 2001, S. 1163 ff.). Aaker (1991, S. 39) sieht hierin die elementare Stütze des Markenerfolgs: „The brand loyalty of the customer base is often the core of a brand’s equity. If customers are indifferent to the brand and, in fact, buy with respect to features, price, and convenience with little concern to the brand name, there is likely little equity“. In engem Zusammenhang mit der Markenloyalität ist die Erzielung einer Preisprämie für die Marke zu sehen. So sind markenloyale Kunden häufig durch eine höhere Preisbereitschaft gegenüber der von ihnen präferierten Marke gekennzeichnet (Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 199). Die Fähigkeit der Marke, einen höheren Preis zu generieren als ein unmarkiertes Produkt, wird als mögliches Erfolgsmaß einer Marke in der Literatur umfassend diskutiert (vgl. u.a. Aaker 1991, 1996; Firth 1993; Agarwal/Rao 1996; Sethuraman 2000). Eine weitere markterfolgsbezogene Größe, die häufig als Maßstab für den Markenerfolg herangezogen wird, stellt der Marktanteil der Marke dar (Park/Srinivasan 1994). Das Resultat der Bewertung des Markenerfolgs auf Basis relevanter potenzialbezogener sowie markterfolgsbezogener Kriterien wird in der Marketingliteratur auch als Markenstärke (Brand Strength) bezeichnet (Homburg/Krohmer 2003, S. 538). Zur Ermittlung dieser Größe gibt es eine Reihe von Verfahren, die zumeist von Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstituten oder Werbeagenturen entwickelt worden sind (für einen Überblick vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998; Esch/Geus 2001; Trommsdorff 2004). Wirtschaftliche Markenerfolgsgrößen basieren auf der Erreichung von Zielen, die gängigen ökonomischen Erfolgsmaßen entsprechen. Neben dem mit einer Marke erzielten Umsatz bzw. Gewinn (Dubin 1998) wird in der Literatur insbesondere der Markenwert als zentrale wirtschaftliche Erfolgsgröße erörtert (vgl. u.a. Farquhar 1989; Simon/Sullivan 1993; Mahajan/Rao/Srivastava 1994; Duncan/Moriarty 1997). In Anlehnung an Homburg und Krohmer (2003, S. 577 ff.) ist unter dem Markenwert (Brand Value) jegliche monetäre Quantifizierung des Nutzens einer Marke für den Markenanbieter zu verstehen. Ihren Ursprung hat die Markenwertdiskussion im finanz-investitionstheoretischen Bereich genommen. So vertrat Kern (1962, S. 26) bereits 1962 die Auffassung, dass „(...) der Wert von Warenzeichen als die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne“ zu interpretieren

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Kapitel 2

sei. Dieser Gedanke hat sich bis heute in der vorwiegend ökonomisch orientierten Betriebswirtschaftslehre behauptet (Kaas 1990b, S. 48). Die Vielschichtigkeit des Markenerfolgs kann durch eine rein finanzorientierte Betrachtung allerdings kaum abgebildet werden (Bekmeier 1994, S. 383). Vor diesem Hintergrund sind umfangreichere Verfahren zur Markenbewertung entwickelt worden, die den monetären Markenwert unter expliziter Berücksichtigung von (kausal vorgelagerten) potenzialbezogenen bzw. markterfolgsbezogenen Kriterien ermitteln (für einen Überblick vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998; Bauer et al. 2001, 2002, 2004; Esch/Geus 2001; Trommsdorff 2004). Der Beitrag von Arbeiten zum Begriff des Markenerfolgs besteht für die vorliegende Untersuchung insgesamt darin, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie der Erfolg einer Marke vom Grundsatz her ausgelegt und gemessen werden kann. Von Relevanz sind diese Erkenntnisse insbesondere im Hinblick auf die Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage, die den Aspekt des Markenerfolgs im Industriegütermarktkontext beinhalten. 2.1.3.2 Beiträge zu Erfolgsfaktoren des Markenmanagements Die Frage, wie Marken erfolgreich gemanagt werden können, ist sowohl in der praxisorientierten als auch in der wissenschaftlichen Literatur ein viel diskutiertes Thema (Aaker 1996; Hauser 1997; Wiedmann/Schmidt 1999; Aaker/Joachimsthaler 2000a; Meffert/Burmann/ Koers 2002b, S. 4; Schröder/Perrey 2002a; Esch 2003; Gaiser/Linxweiler/Brucker 2005). In Anlehnung an das allgemeine Managementverständnis wird Markenmanagement in der Literatur gemeinhin als entscheidungsorientierte Informationsverarbeitung und ihre Verwendung zur zielgerichteten Steuerung von Marken verstanden (vgl. auch Caspar/Metzler 2002, S. 6). Es umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller die Marke betreffenden Unternehmensentscheidungen (Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 8). Unter Erfolgsfaktoren des Markenmanagements sind managementbezogene Bestimmungsgrößen zu verstehen, die durch ihre Ausprägung den Erfolg der Marke direkt beeinflussen (zum Begriff des Erfolgsfaktors vgl. Bauer 1991; Homburg 2000, S. 25 f.). Aus der allgemeinen Markenliteratur gehen zahlreiche Hinweise auf solche Einflussfaktoren hervor, die zum überwiegenden Teil auf konzeptionelle Überlegungen zurückgehen, zum Teil aber auch auf empirischen Studien beruhen. Zur Identifizierierung und Systematisierung möglicher Erfolgsfaktoren des Markenmanagements wird im weiteren Verlauf auf einen weit verbreiteten Ansatz von Aaker und Joachimsthaler (2000) zurückgegriffen, die die folgenden vier zentralen Aktivitätsfelder des Markenmanagements unterscheiden:

Grundlagen der Untersuchung x

Markenpositionierung (Brand Identity/Position),

x

Markenarchitektur (Brand Architecture),

x

Markenauftritt (Brand-Building-Programs) und

x

Markenverankerung im Unternehmen (Organizational Structure and Processes).

43

Nachfolgend sollen diese vier Bereiche genauer auf Anhaltspunkte bezüglich grundsätzlicher Erfolgsfaktoren beleuchtet werden, die womöglich auch für den Erfolg des Markenmanagements im Industriegüterbereich von Relevanz sein könnten. Ausgangspunkt für eine langfristig erfolgreiche Markenführung bildet die Markenpositionierung (vgl. u.a. Ries/Trout 1986; Wind 1988, S. 4; Esch/Andresen 1996, S. 78 ff.; Punj/Moon 2002, S. 275; Keller 2003, S. 119 f.). Gemäß Kotler (2003) kann Markenpositionierung verstanden werden als „act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind“. Im Rahmen der Markenpositionierung geht es um die zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch den Markenanbieter (Brockhoff 1999, S. 136). Aus den positionierungsrelevanten Imagedimensionen ergibt sich die Identität einer Marke (Decker 2004, S. 515). Die Markenidentität repräsentiert die Soll-Position der Marke aus Sicht des Markenanbieters, während das Markenimage die Ist-Position widerspiegelt, d.h. die gespeicherten Gedächtnisinhalte der Kunden bezüglich der Marke wiedergibt (Esch 2003, S. 121). Anlässe zur Positionierung können sowohl die Planung einer neuen Marke als auch wettbewerbsstrategische Veränderungen der bisherigen Position der Marke sein (Trommsdorff/Paulssen 2001, S. 1142; Trommsdorff/Asan/Becker 2004, S. 545 f.). Erfolgsrelevante Aspekte der Markenpositionierung, die in der Literatur diskutiert werden, beziehen sich meist auf formale Aspekte. Zu den Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Positionierung gehört es, dass die herangezogenen Positionierungseigenschaften für die Zielgruppe relevant sind und von dieser auch wahrgenommen werden können (Esch 2001b, S. 235; Homburg/Schäfer 2001, S. 160; Bauer et al. 2005). Weiterhin sollte die Positionierung eine klare Abgrenzung gegenüber konkurrierenden Marken ermöglichen (Meffert/Burmann 2002b, S. 78; Esch 2003, S. 124). Dies kann vor allem durch die Wahl einzigartiger, kreativer Positionierungsansätze gelingen. Gerade auf gesättigten Märkten mit nur wenig funktionalen Unterschieden zwischen den angebotenen Produkten sollten Marken auch durch emotionale Nutzenversprechen voneinander abgegrenzt und die Kunden somit durch spezifische Gefühle

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Kapitel 2

und Erlebnisse an die Marke gebunden werden (Esch 2003, S. 107). Esch (2001b, S. 240 ff.) zeigt in diesem Zusammenhang vier grundsätzliche Positionierungsstoßrichtungen auf, die sich dahingehend unterscheiden, inwieweit die Positionierung von sachlichen bzw. emotionalen Aspekten geprägt ist. Die Vorteilhaftigkeit einzelner Positionierungsrichtungen sieht er dabei in engem Zusammenhang mit dem Involvement der Kunden. Bezüglich der konkreten Belegung von Positionierungsdimensionen lassen sich kaum allgemeingültige Aussagen ableiten, da Markenpositionierungen in hohem Maße einzelfallspezifisch zu betrachten sind. Vom Grundsatz her sollten nicht zu viele Positionierungseigenschaften verfolgt werden, weil ansonsten kein effektives Image beim Kunden aufgebaut werden kann (Park/Jaworski/MacInnis 1986, S. 136). Allerdings warnen Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 61 ff.) zugleich vor einer zu engen Markenidentität, die nicht genügend Spielraum lässt, um auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse einzugehen. Einigkeit besteht jedoch weitgehend darin, dass eine einmal festgelegte Positionierung möglichst längerfristig beibehalten und gepflegt werden sollte, damit sich entsprechende Gedächtnisstrukturen auf Seiten der Kunden bezüglich der Marke herausbilden können (Aaker 1996, S. 218 ff.; Sattler 2001, S. 96). Viele Unternehmen managen heute umfangreiche Markenportfolios (Aaker/Joachimsthaler 2000b, S. 8; Douglas/Craig/Nijssen 2001, S. 98; Kapferer 2001, S. 671; Köhler 2004, S. 2782). Der Fokus auf eine einzige Marke, wie es in der klassischen Markenstrategieliteratur üblich ist (vgl. u.a. Meffert 1992; Bruhn 1995; Becker 1998, S. 195 ff.), ist demnach vielfach zu eng gefasst (Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 168). So berücksichtigen klassische Markenstrategien beispielsweise nicht, ob unter einer Dach- oder Familienmarke weitere Produktmarken angeordnet sind und welche Wechselwirkungen zwischen diesen beiden Markenebenen bestehen. Viele Autoren weisen deshalb auf die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung des Markenangebots in Form klar definierter Markenarchitekturen hin (Esch et al. 2004; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004). „Brand architecture organizes and structures the brand portfolio by specifying brand roles and the nature for relationships between brands and between different product-market contexts“ (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 102). Markenarchitekturen stellen im Rahmen der Markenführung noch ein vergleichsweise junges Forschungsgebiet dar (Esch/Bräutigam 2001, S. 717; Köhler 2004, S. 2782 ff.). In den 80er- und 90er-Jahren des vorigen Jahrhunderts wurden Markenportfolios vor allem unter dem Gesichtspunkt der Markenausdehnung durch Produktlinien- bzw. Markenerweiterungen betrachtet (vgl. u.a. Hätty 1989; Aaker/Keller 1990; Keller/Aaker 1992; Smith/Park 1992; Loken/John 1993; Sharp 1993; Park/Srinivasan 1994). Inzwischen ist eine Abkehr von diesem Markenportfoliodenken zu beobachten hin zu einem ganzheitlichen Architekturverständnis

Grundlagen der Untersuchung

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(Aaker/Joachimsthaler 2000b, S. 17; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 723). Laforet und Saunders (1994) haben in einer der ersten empirischen Studien zu diesem Thema eine Vielzahl unterschiedlicher Markenarchitekturen in der Unternehmenspraxis identifiziert. Seitdem sind diverse deskriptive Ansätze zur Systematisierung komplexer Markenarchitekturen entwickelt worden (vgl. u.a. Laforet/Saunders 1994, 1999; Kapferer 1998; Aaker/Joachimsthaler 2000a; Esch/Bräutigam 2001, S. 725). Die Spannbreite möglicher Architekturformen bewegt sich grundsätzlich zwischen dem Extrem reine Unternehmensmarke (d.h. alle Angebote des Unternehmens unter einer einzigen Marke) und Produktmarken im Sinne eines House of Brands als dem anderen Extrem (d.h. für jedes Angebot eine eigene Marke). Da Markenarchitekturentscheidungen sehr stark durch die Strategie des einzelnen Unternehmens und die Gestalt des jeweiligen Geschäftsfeldportfolios getrieben werden, lassen sich allgemeingültige Aussagen im Hinblick auf die Frage nach der „richtigen“ Markenarchitektur nur schwer ableiten (Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 727). Grundsätzliche Maxime bei der Gestaltung von Markenarchitekturen sollte es sein, größtmögliche Synergiepotenziale bei gleichzeitig notwendiger gegebener Eigenständigkeit der Marken zu erreichen (Koers 2001, S. 71 ff.). Als wesentlicher Erfolgsfaktor wird in der Literatur die Logik der Anordnungen und Beziehungen zwischen den Marken angeführt (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 144 ff., Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 733 ff.). Diese sollten so gestaltet sein, dass sie für die Zielgruppen ohne große gedankliche Anstrengung einfach nachvollziehbar sind, und somit zum Aufbau klarer Vorstellungsbilder zu einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe beitragen (Esch/Bräutigam 2001, S. 716). Wichtig erscheint in diesem Zusammenhang ebenso eine gewisse Konstanz der Markenarchitektur, da markenarchitektonische Veränderungen häufig für Verwirrung auf Kundenseite sorgen und damit letztlich Markenwerte gefährden (Esch et al. 2004, S. 766 f.). Die im Rahmen der Markenpositionierung und Markenarchitektur getroffenen strategischen Grundsatzentscheidungen sind Richtschnur für die Gestaltung des Markenauftritts. Zwei zentrale Gestaltungsfelder lassen sich diesbezüglich unterscheiden: zum einen die Gestaltung der Markierung (Markenname und -zeichen), zum anderen die Ausgestaltung der markenbezogenen Marketinginstrumente. Im Hinblick auf den ersten Bereich gibt es eine Reihe von Beiträgen, die sich mit den Eigenschaften erfolgreicher Markennamen bzw. -zeichen auseinandersetzen (vgl. u.a. Collins 1977; Gotta 1994; Bugdahl 1995; Esch/Langer 2001a, b). Erfolgreiche Markennamen sind insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass sie positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln,

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Kapitel 2

prägnant gestaltet, diskriminationsfähig, merkfähig sowie gut artikulierbar sind (Esch/Langner 2001a, S. 442 ff.). Der Wahl des Markennamens ist generell eine hohe Bedeutung beizumessen, da der Name gewöhnlich eine Konstante darstellt, die meist über den eigentlichen Lebenszyklus des zugrunde liegenden Produktes hinausgeht und nur mit hohem Aufwand revidierbar ist (Gotta 1988, S. 17; Bauer/Mäder/Valtin 2004). Aufgrund der hohen Relevanz wird in der Literatur ein systematischer Entscheidungsprozess im Hinblick auf Namensschöpfung und -auswahl empfohlen (vgl. hierzu u.a. Collins 1977; Herstatt 1985; Robertson 1989; Murphy 1990, S. 70 ff.; Shipley/Hooley/Wallace 1993; Kohli/LaBahn 1997). Auftritt und Wirkung einer Marke können darüber hinaus durch entsprechende Markenzeichen bzw. -logos unterstützt werden. Visuelle Reize haben den Vorteil, dass sie leichter als verbale Stimuli im Gedächtnis gespeichert und wieder abgerufen werden können (Keller 2003, S. 193 ff.). Allgemeine Gestaltungsanforderungen an erfolgreiche Markenzeichen sind insbesondere in den Aspekten Einzigartigkeit, Prägnanz, Kontrastreichtum sowie leichte Interpretierbarkeit zu sehen (Esch/Langner 2001b, S. 507 ff.). Neben der Markierung wird der Auftritt einer Marke im Markt maßgeblich durch den Einsatz der Marketinginstrumente geprägt. Zur Verfügung stehen die klassischen Instrumente Kommunikation, Preis, Vertrieb und Leistungsgestaltung. In der Literatur finden sich zahlreiche Beiträge, die markenbezogene Aspekte vor dem Hintergrund des Einsatzes einzelner Marketinginstrumente diskutieren (vgl. u.a. Buchanan/Simmons/Bickart 1999; Burton/Andrews/ Netemeyer 2000; Bauer 2001; Rossiter/Percy 2001; Bauer/Mäder/Fischer 2003, 2004; Diller 2004; Swoboda/Giersch 2004; Koppelmann 2004b). Als Querschnitt dieser Betrachtungen kristallisieren sich einige zentrale, übergreifende Erfolgsfaktoren wie Kontinuität und Konsistenz des Instrumenteeinsatzes heraus. Beispielsweise haben Gedenk und Neslin (2000) im Rahmen der Preispolitik aufgezeigt, dass befristete Preisänderungen für eine Marke in Form von Sonderangeboten einen negativen Einfluss auf die Markenloyalität der Kunden haben. Für den Bereich der Kommunikationspolitik betont z.B. Kroeber-Riel (1993, S. 3) die Wichtigkeit der zeitlichen Kontinuität des Einsatzes markenbezogener Kommunikationsmaßnahmen, damit sich überhaupt ein Markenbild in den Köpfen der Kunden verankern kann. Darüber hinaus weist er auf die Notwendigkeit der Konsistenz der Kommunikationsmaßnahmen hin. Diese sollten zum einen eine inhaltliche Konsistenz zur angestrebten Markenpositionierung aufweisen, zum anderen aber auch in sich und in Bezug auf andere Marketinginstrumente stimmig sein (vgl. auch Esch 2001c, S. 601 ff.). Gleiches gilt beispielsweise für die Vertriebspolitik. Gerade im Fall des Vertriebs einer Marke über unterschiedliche Kanäle ist es wichtig, dass in allen Kanälen ein einheitliches, in sich konsistentes Markenbild produziert

Grundlagen der Untersuchung

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wird (Homburg/Schäfer/Scholl 2002). Inkonsistenz im Rahmen des Markenauftritts hingegen würde zu Verwirrung auf Seiten des Kunden führen und damit letztlich das Image der Marke gefährden. Das vierte Aktivitätsfeld umfasst die Markenverankerung im Unternehmen. Im Mittelpunkt steht hierbei die Frage nach den Strukturen und Prozessen des Markenmanagements sowie der Markenkultur im Unternehmen (Homburg/Richter 2003, S. 45 ff.). So konstatieren Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 26): „(...) The organization must establish a brand-nurturing structure and culture“. In der Literatur werden organisatorische Aspekte des Markenmanagements in einer Reihe von Beiträgen aufgegriffen (vgl. u.a. King 1991; Low/Fullerton 1994; Hankinson/Cowking 1997; Panigyrakis/Veloutsou 2000). Als wesentlicher Erfolgsstellhebel wird in diesem Zusammenhang vor allem auf die Notwendigkeit einer klaren Regelung der Markenverantwortung im Unternehmen verwiesen (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 26). Wichtig ist ebenso, dass die Markenführung auf Langfristigkeit ausgelegt ist und dies durch die Organisation entsprechend unterstützt wird (Aaker 1996, S. 34 f.; Esch 2003, S. 55 ff.). Von daher ist es von zentraler Bedeutung, dass die Wichtigkeit des Themas Marke auch im Bewusstsein des Top-Managements fest verankert ist (Schröter 1993, S. 342; Meffert/Burmann 2002, S. 84 ff.; Esch 2003, S. 56 f.). Zur Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen sowie der Koordination und Unterstützung aller markenspezifischen Steuerungs- und Kontrollprozesse bedarf es darüber hinaus eines Markencontrolling. Eine rein intuitive Markenführung gilt dagegen in der Regel als nicht ausreichend für ein erfolgreiches Markenmanagement. Diese Erkenntnis wird sowohl seitens der Unternehmenspraxis als auch seitens der Wissenschaft geteilt (vgl. u.a. Güldenberg/Franzen 1994, S. 1338 ff.; Wiedmann 1994, S. 130; Camphausen 2001, S. 295 ff.; Hammann 2001, S. 281 ff.; Tomczak/Reinecke/Kaetzke 2004, S. 1825 ff.). Trotz dieser Notwendigkeit mangelt es in der Literatur an konzeptionellen Ansätzen eines umfassenden Markencontrolling (Meffert/Koers 2002, S. 404). Bestehende Ansätze beschränken sich meist auf „Insellösungen“, indem sie Einzelaspekte, wie etwa Konzepte zur Messung des Markenwertes oder Verfahren der Markenwahrnehmungsanalyse, in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen (vgl. u.a. Keller 1993, S. 3 ff.; Reinecke/Tomczak 1998, S. 91; Franzen 1999, S. 22 ff.). Eine weitere wichtige Rolle im Rahmen der Markenverankerung spielen das Markenverständnis der Mitarbeiter bzw. die Markenkultur im Unternehmen (Esch 2004, S. 775 ff.; Meffert 2004, S. 316). Esch (2004, S. 775) beispielsweise fordert plakativ: „Marken müssen nach

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Kapitel 2

außen und innen gelebt werden“, weil nur so die Marke ihre volle Kraft entfalten kann. Entsprechend kommt es darauf an, den Mitarbeitern zu erläutern, wofür die Marke steht und was von ihnen erwartet wird. „It will not be a brand at all if there are no common links or if they don’t know how they’re expected to behave“, merkt z.B. King (1991, S. 50) im Hinblick auf die Mitarbeiter an. Studien belegen, dass Unternehmen, die Mitarbeiter in dieser Form entwickeln, bessere Ergebnisse aufweisen als andere Unternehmen (Friedman/Hatch/Walker 1998; Grant 1998, S. 12). Entwickeln Mitarbeiter nämlich ein Verständnis für die Marke und betrachten sich selbst als wertvolles Mitglied zur Gestaltung des Erfolgs der Marke, resultiert hieraus ein entsprechend markenbezogenes Verhalten und eine höhere Bereitschaft, sich für den Markenerfolg zu engagieren (LePla/Parker 1999; Mitchell 2002). Mitarbeiter werden quasi zu Markenbotschaftern. Dies ist vor allem für den Erfolg von Dienstleistungs- und Business-to-Business-Marken von zentraler Bedeutung (Esch 2004, S. 776). Aus der allgemeinen Literatur zu Erfolgsfaktoren des Markenmanagements gehen in erster Linie Hinweise zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage dieser Arbeit hervor. Der Beitrag besteht primär in einer Systematisierungsleistung: So werden systematisch Einflussbereiche (z.B. Gestaltung des Markenauftritts) sowie konkrete Einflussfaktoren (z.B. Markenverständnis der Mitarbeiter) aufgezeigt, die ebenso für den Markenerfolg im Industriegüterbereich entscheidend sein könnten. 2.1.4

Zusammenfassende Bewertung des Erkenntnisbeitrags der gesichteten Literatur

Im folgenden Abschnitt wird der Erkenntnisbeitrag der ausgewerteten Literatur im Hinblick auf die Beantwortung der Forschungsfragen dieser Arbeit zusammengefasst. In die Betrachung einbezogen wurden insgesamt Literaturbeiträge, aus denen sich Erkenntnisse bezüglich möglicher Einflussfaktoren auf die Markenbedeutung des Industriegüteranbieters (Forschungsfrage 1), auf den Markenerfolg im Industriegüterbereich (Forschungsfrage 2) sowie bezüglich der Wirkung des Industriegütermarkenerfolgs auf den Unternehmenserfolg (Forschungsfrage 3) ableiten lassen. Forschungsfrage 1: Welche Faktoren beeinflussen die Höhe der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters? Hinweise auf Einflussfaktoren der Markenbedeutung aus Sicht des Industriegüteranbieters lassen sich insbesondere aus Forschungsbeiträgen zur Relevanz der Industriegütermarke (Abschnitt 2.1.1.2), zu verhaltensorientierten Aspekten des Industriegütermarketing (Abschnitt 2.1.2.1) sowie zu Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing (Abschnitt 2.1.2.3)

Grundlagen der Untersuchung

49

gewinnen. Eine Strukturierung der Erkenntnisse aus diesen Beiträgen zeigt, dass mögliche Faktoren grundsätzlich folgenden Kategorien zugeordnet werden können: x

Merkmale des Umfelds (z.B. Wettbewerbsintensität),

x

Merkmale des Produkts bzw. der Beschaffungssituation (z.B. Wichtigkeit des Kaufs),

x

Merkmale des Kunden (z.B. Anzahl der Entscheider) und

x

Merkmale des Anbieters (z.B. Unternehmensgröße).

Eine Studie, die Effekte mehrerer Determinanten aus den oben aufgeführten Bereichen umfassend, theoretisch fundiert und empirisch untersucht, liegt bisher nicht vor. Ursächlich für diese Forschungslücke sind verschiedene Punkte. Zunächst ist festzuhalten, dass die Frage nach dem Einfluss von Marken auf das Beschaffungsverhalten von Organisationen nicht explizit im Fokus der Forschung zu verhaltensbezogenen Aspekten des Industriegütermarketing steht. Im überwiegenden Teil der Arbeiten werden vielmehr generelle Einflüsse organisationaler Beschaffungsentscheidungen auf einem oftmals recht abstrakten Niveau diskutiert. Aus dem breiten Spektrum allgemeiner Einflussfaktoren lassen sich somit nur indirekt gewisse Anhaltspunkte bezüglich möglicher Determinanten der Industriegütermarkenbedeutung gewinnen. Gleiches gilt für die zahlreichen Kriterien aus der Literatur zu Typlogisierungsansätzen des Industriegütermarketing, die lediglich Anknüpfungspunkte für mögliche Determinanten darstellen. Konkrete Hinweise gehen letztlich nur aus den wenigen, bisher existierenden Arbeiten hervor, die sich speziell mit der Frage nach der Relevanz von Industriegütermarken auseinandersetzen. Da sich diese Forschungsbeiträge in der Regel jedoch nur auf einzelne Teilaspekte konzentrieren, liegen kaum integrierte Ansätze zur empirisch gestützten Beantwortung der ersten Forschungsfrage vor. So gibt es beispielsweise keine integrierende Betrachtung der Effekte kunden- und anbieterbezogener Merkmale auf die Markenbedeutung im Industriegüterbereich. Den meisten Arbeiten zu dieser Thematik mangelt es darüber hinaus an einem entsprechenden theoretischen Unterbau. Forschungsfrage 2: Welche Faktoren des Markenmanagements tragen aus Sicht des Anbieters zum Erfolg von Industriegütermarken bei? Zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage ist zum einen die spezielle Literatur zum Erfolg und Management von Industriegütermarken gesichtet worden (Abschnitt 2.1.1.3). Darüber hinaus sind zum anderen die allgemeine Literatur zur Marke (Abschnitt 2.1.3) sowie

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Kapitel 2

Beiträge zu instrumentellen Aspekten des Industriegütermarketing (Abschnitt 2.1.2.2) auf entsprechende Hinweise hin durchleuchtet worden. Die aus der Literaturrecherche einhergehenden Erkenntnisse deuten darauf hin, dass mögliche Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Industriegüterbereich im Wesentlichen in den folgenden vier zentralen Aktivitätsfeldern zu suchen sind (in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler 2000a): x

Markenpositionierung,

x

Markenarchitektur,

x

Markenauftritt und

x

Markenverankerung im Unternehmen.

Die bisherige Forschung weist in diesem Zusammenhang erhebliche Lücken auf. So gibt es auch bezogen auf die zweite Forschungsfrage keine theoretisch fundierten sowie empirisch gesicherten Erkenntnisse, die diese Frage umfassend zu beantworten vermögen. Als Hauptdefizit wird gemeinhin der Mangel empirischer Untersuchungsergebnisse herausgestellt (vgl. auch Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 54; Mudambi 2002, S. 527). Zu beobachten ist außerdem, dass in den wenigen empirischen Untersuchungen, die es zu dieser Thematik gibt, kaum fortgeschrittene Verfahren zur Dependenzanalyse wie die Kausalanalyse zum Einsatz kommen. Den meisten überwiegend praxisorientierten Beiträgen zu Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Industriegüterbereich mangelt es darüber hinaus ebenso häufig am theoretischen Tiefgang. Forschungsfrage 3: Wirkt sich der Markenerfolg eines Industriegüteranbieters positiv auf dessen Unternehmenserfolg aus? Literaturbasis zur Beantwortung der dritten Forschungsfrage sind zum einen die Spezialliteratur zum Erfolg von Industriegütermarken (Abschnitt 2.1.1.3) sowie zum anderen die allgemeine Markenerfolgsliteratur (Abschnitt 2.1.3.1). Unter Zugrundelegung dieser Literaturbereiche ist zu vermuten, dass zwischen dem Markenerfolg des Industriegüteranbieters und dessen Unternehmenserfolg ein positiver Zusammenhang besteht. Eine Untersuchung dieser Beziehung wird allerdings in keiner der gesichteten Studien explizit vorgenommen. Oftmals sind die Beiträge auch durch einen bestimmten Branchenfokus gekennzeichnet. Eine umfassende, empirische und branchenübergreifende Untersuchung des in der dritten Forschungsfrage betrachteten Zusammenhangs liegt nach bisherigem Kenntnisstand somit nicht vor.

Grundlagen der Untersuchung

51

Als Ergebnis der Literaturbestandsaufnahme lässt sich konstatieren, dass die Forschung zur Industriegütermarke insgesamt erhebliche Defizite aufweist (vgl. auch Egan/Shipley/Howard 1992, S. 310; Köhler 1994, S. 2078; Kemper 2000, S. 82; Mudambi 2002, S. 525), woraus sich wesentliche Implikationen für das vorliegende Forschungsvorhaben ergeben. So wird im Rahmen dieser Arbeit im Gegensatz zu bestehenden Beiträgen erstens eine weit reichende theoretische Fundierung der betrachteten Sachverhalte angestrebt (vgl. Abschnitt 2.2). Zweitens wird nicht auf die Analyse einzelner ausgewählter Teilaspekte abgestellt, sondern durch Berücksichtigung eines breiten Spektrums von Einflussfaktoren auf eine möglichst umfassende Untersuchung abgezielt. Drittens wird im Zuge des vorliegenden Forschungsprojekts dem Mangel empirisch gesicherter Erkenntnisse bezüglich der Industriegütermarke durch eine großzahlige Erhebung begegnet (vgl. Abschnitt 2.3). Anders als in früheren Studien werden dabei ein branchenübergreifender Ansatz verfolgt sowie methodisch fortgeschrittene Analyseverfahren zur Anwendung gebracht.

2.2 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung Aufgrund des eingangs geschilderten Anspruchs dieser Arbeit ergibt sich die Notwendigkeit einer umfassenden theoretischen Fundierung. In diesem Zusammenhang wird die Leitidee des komplementären theoretischen Pluralismus verfolgt, wie ihn z.B. auch Homburg (2000, S. 69) für die Marketingforschung sowie Kieser (2002, S. 317) für die Organisationsforschung fordern. Zur theoretischen Fundierung dieser Arbeit werden demnach verschiedene Theorien herangezogen. Dabei wird in Anlehnung an die Forschungsfragen nachfolgend unterschieden zwischen x

theoretischen Bezugspunkten für die Untersuchung von Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter (Abschnitt 2.2.1) und

x

theoretischen Bezugspunkten für die Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich (Abschnitt 2.2.2).

Über die zu diskutierenden Bezugspunkte hinaus könnten grundsätzlich noch weitere Theorien zur Beantwortung der Forschungsfragen herangezogen werden. Denkbar wäre z.B. ein Rückgriff auf weitere Ansätze der Neuen Institutionenökonomie (z.B. Transaktionskostentheorie). Nach eingehender Prüfung weiterer Ansätze hat sich hieraus jedoch kein wesentlicher, zusätzlicher Erkenntnisgewinn für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit gezeigt.

52

Kapitel 2

2.2.1

Theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung der Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter

Im Hinblick auf die Beantwortung der ersten Forschungsfrage nach den Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich ergeben sich wesentliche Erkenntnisse vor allem aus x

der Informationsökonomie (Abschnitt 2.2.1.1) sowie

x

der Risikotheorie (Abschnitt 2.2.1.2).

2.2.1.1 Die Informationsökonomie als Bezugspunkt Die Informationsökonomie ist ein Ansatz aus der Neuen Institutionenökonomie (Aufderheide/Backhaus 1995, S. 53 f.; Helm 1995, S. 4 f.; Kaas 1995a), die in der Literatur häufig auch als „Neue Institutionenlehre“, „Neue institutionelle Mikroökonomie“ oder „Neue mikroökonomische Theorie“ bezeichnet wird (Weiber/Adler 1995a, S. 44). Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomie stellen eine Weiterentwicklung der mikroökonomischen Theorie dar (Helm 1995, S. 3). Kennzeichnendes Element dieser Ansätze ist die Loslösung von den realitätsfernen Annahmen der klassischen Mikroökonomie, die von vollkommenen Märkten mit unbegrenzter Rationalität und vollständiger Information der Marktteilnehmer ausgeht (Hopf 1983, S. 313; Adler 1996, S. 2 f.). Unter diesen Prämissen, die auf das Menschenbild des „homo oeconomicus“ hinauslaufen, lassen sich reale Austauschprozesse nur bedingt erklären (Weiber/Adler 1995a, S. 46). Im Rahmen der Neuen Institutionenökonomie wird daher vom Modell vollkommener Märkte Abstand genommen und Aspekte der Unsicherheit und Information innerhalb von Marktprozessen berücksichtigt (Weiber/Adler 1995b, S. 99). Gegenstand der Betrachtungen sind insbesondere Unsicherheitsprobleme von Transaktionspartnern, die Existenz von Informationsasymmetrien, opportunistische Verhaltensweisen sowie die Ausgestaltung von Verträgen. Entsprechend dieser Themen lassen sich vier Anätze unterscheiden, die unter dem Dach der Neuen Institutionenökonomie zusammengefasst werden können (vgl. u.a. Hax 1991, S. 55; Fischer et al. 1993, S. 445; Gümbel/Woratschek 1995): die Transaktionskostentheorie, die Informationsökonomie, die Property Rights-Theorie sowie die Prinzipal-Agent-Theorie (für einen zusammenfassenden Überblick über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Ansätze vgl. z.B. Richter 1990, 1991; Picot 1991). Der Informationsökonomie wird in diesem Kontext häufig eine zentrale Bedeutung beigemessen, da sie Informations- und Unsicherheitsprobleme von Austauschpartnern in grundsätzlicher Weise angeht und damit quasi als Grundlage für die übrigen Theoriebereiche fungiert

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(Adler 1996, S. 12). So wird im Rahmen der Informationsökonomie die Ursache von Unsicherheit auf Märkten und unter den Marktteilnehmern im Wesentlichen auf eine asymmetrische Informationsverteilung zurückgeführt und das Informationsverhalten der Marktakteure als Strategie zur Reduktion von Unsicherheit allgemein ins Zentrum der Betrachtung gerückt (Adler 1996, S. 12 f.). Im Gegensatz zur Unsicherheitsökonomie, in deren Modellen die Informationsunvollkommenheit eines Marktteilnehmers exogen über starre Wahrscheinlichkeitsverteilungen möglicher Umweltzustände vorgeben ist, wird der Informationsstand der Marktteilnehmer in der Informationsökonomie als verhaltensabhängig und somit als modellendogen betrachtet (Hopf 1983, S. 313). Es wird also explizit davon ausgegangen, dass Marktteilnehmer ihren Informationsstand durch entsprechende Aktivitäten verändern können (Helm 1995, S. 5). Im Hinblick auf den Aspekt der Unsicherheit werden in der Informationsökonomie zwei Arten unterschieden (Hirshleifer 1973, S. 33; Hirshleifer/Riley 1979, S. 1376 f.; Kaas 1990a, S. 541): Umweltunsicherheit und Marktunsicherheit. Umweltunsicherheit resultiert aus einem Informationsdefizit der Transaktionspartner hinsichtlich bestimmter Variablen, die sich auf die exogene Umwelt beziehen, d.h. außerhalb der Austauschbeziehung liegen (z.B. Gesetzesänderungen oder allgemeine Technologieentwicklung). Unter dieser Art von Unsicherheit agieren Anbieter und Nachfrager gleichermaßen. Marktunsicherheit hingegen resultiert aus einer ungleichen Verteilung der Information unter den Marktteilnehmern, die dadurch bedingt ist, dass jeder der Beteiligten gegenüber dem anderen hinsichtlich bestimmter Aspekte der Transaktion über einen Informationsvorsprung verfügt (z.B. in Bezug auf Kundenpräferenzen oder Anbieterqualität). Diese Art von Unsicherheit steht primär im Mittelpunkt der Informationsökonomie (Hopf 1983, S. 313). Informationsasymmetrien innerhalb von Austauschbeziehungen eröffnen die Möglichkeit zu opportunistischem Verhalten, d.h. bestehende Unsicherheiten unter Zuhilfenahme von List und Tücke auszunutzen (Akerlof 1970; Spremann 1990; Kleinaltenkamp 1992, S. 813). Dieser Gefahr ist in besonderem Maße der Nachfrager ausgesetzt, da die größeren Informationsdefizite in der Regel auf seiner Seite liegen (Woratschek/Roth 2004, S. 356 ff.). So kann der Anbieter Vorteile seines Angebots übertreiben, Nachteile verschweigen oder gar falsche Angaben z.B. bezüglich vorhandener Qualifikationen oder Leistungsabsichten machen (Kaas 1992, S. 23 f.). Eine Transaktion wird folglich nur dann zustande kommen, wenn der Nachfrager seine Unsicherheitsposition bezüglich des Transaktionsobjekts auf ein von ihm subjektives Anspruchsniveau reduzieren kann (Weiber/Adler 1995a, S. 48). Im Umkehrschluss be-

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Kapitel 2

deutet dies, dass derjenige Anbieter die Kaufentscheidung für sich entscheiden wird, dem es mit seinem Leistungsangebot am besten gelingt, das subjektive Anspruchsniveau des Nachfragers zu erreichen (Weiber/Adler 1995a, S. 48). Der Abbau nachfragerseitiger Unsicherheitsprobleme dürfte demnach nicht nur ein zentrales Anliegen des Kunden darstellen, sondern gewöhnlich auch ein wesentliches Interesse des Anbieters. Zum Abbau von Unsicherheiten bzw. Informationsasymmetrien sind Prozesse der Informationsbeschaffung und Informationsübermittlung entscheidend. Im Rahmen der Informationsökonomie werden diesbezüglich zwei grundsätzliche Formen unterschieden (Stiglitz 1974; Weiber/Adler 1995a, S. 52; Bayón 1997, S. 18 ff.): x

Signaling als aktive Informationsübertragung der besser informierten Seite und

x

Screening als aktive Informationsbeschaffung der schlechter informierten Seite.

Signaling und Screening sind in einem wechselseitigen Verhältnis zu sehen, denn was die uninformierte Seite an Informationen wahrnimmt, muss die informierte Seite in irgendeiner Form übertragen (Adler 1996, S. 46). Beim so genannten Signaling ergreift der informierte Marktteilnehmer die Initiative und stellt der informationssuchenden Seite entsprechende Informationen zur Verfügung bzw. vermittelt diese durch spezielle Verhaltensweisen. Ein Anbieter kann also bestimmte Signale an den Kunden übermitteln, um dessen Unsicherheit bzw. Informationsdefizite zu verringern und dadurch dessen Präferenz letztlich auf die eigenen Produkte zu lenken (Kaas 1992, S. 36 f.). Typische Signale des Anbieters, die in der Literatur häufig diskutiert werden, sind z.B. Werbeausgaben (Nelson 1974; Milgrom/Roberts 1986; Tolle 1994), Preis (Gardner 1971; Alpert/Wilson/Elliot 1993), Garantien (Grossman 1981; Cooper/Ross 1984; Emons 1988) sowie Marken und Reputation (Klein/Leffler 1981; Shapiro 1983). Der Beitrag eines Signals zur Unsicherheitsreduktion hängt im Wesentlichen von der Glaubwürdigkeit des Signals ab (Stieglitz 1989, S. 838 f.; Kaas 1995b, S. 976). Hierauf ist zurückzuführen, dass beispielsweise Marktinformationssignale wie eine gute Unternehmensreputation oder Garantien in vielen Fällen eher geeignet sind, bei Kunden Unsicherheit zu reduzieren, als reine Werbeaktivitäten (denn: „Worte sind billig“) (Kaas 1995b, S. 976; Wehrli/Wirtz 1997, S. 120). Die Marke stellt im Allgemeinen ein besonders glaubwürdiges Signal zur wirksamen Beeinflussung der nachfragerseitigen Unsicherheitssituation und damit zur Förderung des Zustandekommens von Transaktionen dar (Schölling 2000, S. 51 ff.). Die Glaubwürdigkeit der Marke als Signal wird im Rahmen der Informationsökonomie vor allem durch die Existenz einer

Grundlagen der Untersuchung

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entsprechenden Reputation begründet (Meffert/Bierwirth 2002, S. 189). Reputation spiegelt das Vertrauen wider, das ein Unternehmen bei seinen Kunden genießt (Schurr/Ozanne 1985, S. 940; Kaas 1990a, S. 545). So baut eine Marke Reputation auf, sobald sich ihre aufgezeigte Leistungsqualität bei Abnehmern herumspricht (Spremann 1988, S. 620). Dadurch erwächst eine selbstbindende Wirkung der Marke, die aus der Angst vor Vertrauensverlust bzw. den Kosten resultiert, die für den Markenanbieter infolge eines etwaig aufgedeckten Fehlverhaltens entstehen, z.B. in Form des Untergehens getätigter Markeninvestitionen, des Entgangs von Wiederkäufen sowie des Verlustes potenzieller Neukunden durch üble Nachrede (Kemper 2000, S. 79 f.). Markenspezifisches Kapital in Form der Reputation einer Marke stellt damit quasi ein Pfand in der Hand des Nachfragers dar, das bei Nichteinhaltung des Anbieterversprechens aufs Spiel gesetzt wird (Spremann 1988, S. 619; Ippolito 1990, S. 41; Kaas 1990a, S. 545). Folglich sind Investitionen in die Reputation und eine sie repräsentierende Marke nur für gute Anbieter lohnend, die sozusagen nichts zu verbergen haben (Irmscher 1997, S. 179). Bei schlechten Anbietern ist dies anders, denn sie haben keine Reputation und keinen Namen zu verlieren (Fischer et al. 1993, S. 445). Zur Überwindung seiner Informationsdefizite kann der Nachfrager im Rahmen des Screening jedoch auch selbst aktiv werden und gezielt nach (weiteren) Informationen bezüglich der angebotenen Leistungen eines Anbieters suchen. Diese Informationsbeschaffung ist jedoch wiederum mit Kosten verbunden und für bestimmte Leistungsmerkmale nur begrenzt möglich (Kaas 1995b, S. 974). Die Höhe dieser Informationskosten wird maßgeblich durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst, über die sich der Nachfrager informieren will. Zurückgehend auf die Arbeiten von Nelson (1970, 1974) sowie Darby und Karni (1973) unterscheidet die Informationsökonomie in diesem Zusammenhang zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten. Diese Typologisierung in drei Kategorien beruht im Kern darauf, wie gut (sicher, schnell, kostengünstig) die Qualität eines Produkts überprüft werden kann (Kaas/Busch 1996, S. 243). In der Marketingliteratur gibt es inzwischen eine Vielzahl von Untersuchungen bezüglich der genannten Eigenschaftstypen (vgl. u.a. Ford/Smith/Swasy 1988; Backhaus 1992; Kleinaltenkamp 1992), die im Folgenden kurz näher erläutert werden sollen (in Anlehnung an Weiber/Adler 1995a, S. 54): Sucheigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits vor dem Kauf seitens des Kunden durch einfache Inspektion oder eine entsprechende Informationssuche vollständig beurteilt werden können. Kennzeichnend für Erfahrungseigenschaften ist hingegen, dass sie erst nach dem Kauf durch den Kunden beurteilt werden können. Vertrauenseigenschaften

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Kapitel 2

wiederum zeichnen sich dadurch aus, dass sie weder vor noch nach dem Kauf durch den Kunden vollständig beurteilt werden können. Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass der Kunde über kein entsprechendes Beurteilungs-Know-how verfügt und dieses auch nicht in einer vertretbaren Zeit aufbauen kann bzw. will. Die drei genannten Eigenschaftskategorien sind als komplementär zu betrachten (Weiber/Adler 1995a, S. 60), d.h. bei jedem Kaufakt sind immer alle drei Eigenschaftstypen in mehr oder weniger starker Ausprägung vorhanden, wobei sich die einzelnen Anteile in Summe jeweils zu 100 Prozent ergänzen. Weiber und Adler (1995a, b, c) sprechen in diesem Zusammenhang auch von einem „Informationsökonomischen Dreieck“, welches durch die drei Eigenschaftstypen als Eckpunkte aufgespannt wird und innerhalb dessen Fläche sich jedes Austauschobjekt eindeutig positionieren lässt. Eine Positionierung auf einem der Eckpunkte des Dreiecks entspräche folglich dem Idealtyp des reinen Such-, Erfahrungs- bzw. Vertrauenskaufs. Grundsätzlich festzuhalten ist, dass für die Positionierung in diesem Dreieck die subjektive Wahrnehmung des Nachfragers entscheidend ist (Weiber/Adler 1995c, S. 62). Je nachdem, wie ein Produkt in diesem Dreieck positioniert ist, kommen für den Kunden im Rahmen des Screening unterschiedliche Unsicherheitsreduktionsstrategien in Frage. Diese lassen sich grob einteilen in direkte Informationssuche und Rückgriff auf Informationssubstitute (Adler 1996, S. 84). Bei der direkten Informationssuche versucht der Kunde, eine Beurteilung der Leistungseigenschaften des Kaufobjekts durch unmittelbare Beobachtung oder Prüfung vor dem Kauf vorzunehmen (z.B. technische Daten). Geeignet ist eine derartige Strategie daher vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften (Weiber/Adler 1995c, S. 68). Beim Rückgriff auf Informationssubstitute zieht der Kunde zur Beurteilung der Leistungseigenschaften des Kaufobjekts bestimmte Indikatoren heran, die als Ersatz zur direkten Informationsbeschaffung dienen und deren Feststellung in der Regel relativ einfach ist (z.B. Markenname, Garantien, Preisniveau, Unternehmensreputation) (Weiber/Adler 1995c, S. 67). Auf eine derartige Strategie wird vor allem zurückgegriffen, wenn eine direkte Informationssuche für den Nachfrager nicht möglich ist oder aber von ihm subjektiv als zu kostspielig empfunden wird (Weiss 1992, S. 55 f.; Kemper 2000, S. 73). Die Marke stellt im Allgemeinen ein besonders wirksames Informationssubstitut dar, da sie als so genannter „Information Chunk“ die Aggregation von Informationen erlaubt und damit ein Bündel verschiedener Attribute verkörpert, die als Schlüsselinformationen zur Beurteilung der Kaufsituation herangezogen werden können (Jacoby/Szybillo/Busato-Schach 1977, S. 209; Kaas/Busch 1996, S. 245; Meffert/Bierwirth 2002, S. 189). Die Funktion der Marke

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im Rahmen des nachfragerseitigen Screening ist dabei differenziert zu sehen. Zum einen vermag es die Marke aufgrund der Verdichtung von Informationen, Prozesse der Informationsbeschaffung und -verarbeitung zu erleichtern und damit die Informationskosten des Nachfragers zu reduzieren (Meffert/Bierwirth 2002, S. 190). So ist es beispielsweise häufig einfacher, Leistungsalternativen auf der aggregierten Informationsebene der Marke zu vergleichen und zu bewerten als auf der Ebene einzelner Attribute (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 24). Außerdem kann die Marke die oftmals recht aufwändige Informationsrecherche zur Beurteilung von Sucheigenschaften substituieren (Schölling 2000, S. 104; Meffert/Bierwirth 2002, S. 190). Der Rückgriff auf die Marke als Informationssubstitut bietet sich vor allem dann an, wenn aus Sicht des Nachfragers die Bewertung der Qualität und Quantität der in der Marke verdichtet abgebildeten Informationen verglichen mit den Kosten zur Recherche entsprechend sicherer Informationen zugunsten der Marke ausfällt. Zum anderen kann die Marke im Rahmen der Screening-Aktivitäten des Nachfragers, Unsicherheit infolge nicht verfügbarer Informationen reduzieren (Kemper 2000, S. 73). Insbesondere bei Dominanz von Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaften herrscht ein hohes Maß an Qualitätsunsicherheit, das bei Vertrauenseigenschaften grundsätzlich und bei Erfahrungseigenschaften zumindest vor dem Zeitpunkt ihrer Überprüfbarkeit aus nicht verfügbaren Informationen resultiert. Marken können die Unsicherheit des Nachfragers in diesem Fall dadurch reduzieren, dass sie aufgrund ihres Selbstbindungscharakters im Allgemeinen als Garant für Qualität und Zuverlässigkeit stehen (Irmscher 1997, S. 31; Biel 2001, S. 69) und damit letztlich wie Sucheigenschaften wirken, die an die Stelle der eigentlich interessierenden Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaften treten (Kaas/Busch 1996, S. 245). Aus der Informationsökonomie ergeben sich für das Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit mehrere Bezugspunkte, die einerseits grundsätzlicher Natur sind, sich andererseits direkt auf die erste Forschungsfrage beziehen: x

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass industrielle Austauschprozesse durch unvollständige, asymmetrisch verteilte Informationen sowie Unsicherheiten seitens der Marktakteure gekennzeichnet sind (Backhaus 1992, S. 783; Kleinaltenkamp 1992, S. 816; Kemper 2000, S. 80). Die größeren Informations- und Unsicherheitsprobleme sind in der Regel auf Seiten des Industriegüternachfragers zu vermuten (Voeth/Rabe 2004, S. 78). Industriegüteranbieter werden folglich bestrebt sein, derartige Probleme zu reduzieren, um das Zustandekommen von Transaktionen zu fördern. Die Voraussetzungen und die Motivation für den Einsatz der Marke als Signal des Industriegüteranbieters zur Reduktion nachfra-

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Kapitel 2 gerseitiger Informations- und Unsicherheitsprobleme sind im Industriegüterbereich damit grundsätzlich gegeben.

x

Im Hinblick auf die erste Forschungsfrage ist anzunehmen, dass sich die Bedeutung der Industriegütermarke im Kern auf das Ausmaß ihrer transaktionsfördernden Wirkung zurückführen lässt. Diese resultiert im Wesentlichen aus der Fähigkeit der Marke, nachfragerseitige Unsicherheit aufgrund ihres inhärenten Qualitätsversprechens zu reduzieren sowie Prozesse der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung aufgrund ihrer Eigenschaft des „Information Chunking“ zu erleichtern (Kemper 2000, S. 110 f.). Die Bedeutung der Industriegütermarke als transaktionsförderndes Signal dürfte deshalb tendenziell größer sein, je gravierender sich die Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers darstellen. Aus den eigentlichen Treibern dieser Probleme lassen sich folglich wichtige Anhaltspunkte bezüglich relevanter Einflussfaktoren der Markenbedeutung gewinnen, die dementsprechend in die empirische Untersuchung dieser Arbeit einfließen sollten.

x

Hohe nachfragerseitige Unsicherheiten bezüglich des Kaufentscheids bestehen im Industriegüterbereich in der Regel häufig im Fall eines homogenen Leistungsangebots (Hätty 1989, S. 13 f.; Detig 1994, S. 5; Irmscher 1997, S. 42 und S. 140), einer hohen Innovationsdynamik im Markt (Weiss/John 1989; Weiber/Pohl 1996a, b; Büschken 2003) sowie komplexer Leistungen (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S. 420 ff.; Voeth/Rabe 2004, S. 75). Demnach ist zu vermuten, dass diese Faktoren auch die Bedeutung bzw. Wirkung der Marke als unsicherheitsreduzierendes Qualitätssignal maßgeblich beeinflussen.

x

Nachfragerseitige Probleme bezüglich der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung im Rahmen industrieller Kaufprozesse existieren insbesondere bei hoher Angebotsvielfalt und -komplexität (Kemper 2000, S. 70) sowie bei einem hohen erforderlichen Abstimmungsbedarf, der vor allem durch die Größe des Buying Center sowie die Heterogenität der Mitglieder im Buying Center determiniert wird (Voeth/Rabe 2004, S. 90 ff.). Demnach ist zu vermuten, dass diese Faktoren auch die Bedeutung bzw. Wirkung der Marke als „Information Chunk“ maßgeblich beeinflussen.

x

Im Zusammenhang mit der ersten Forschungsfrage ist weiterhin zu berücksichtigen, dass insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten sowie bei Verfolgung einer dezidierten Qualitätsstrategie auf Seiten des Industriegüteranbieters für diesen ein hohes Interesse bestehen dürfte, Informationen über die eigene Qualität, Qualifikation, Glaubwürdigkeit und

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zukünftige Leistungsfähigkeit zu übermitteln (Kemper 2000, S. 70). Intention ist es, auf diese Weise Nachfrager von der eigenen Überlegenheit zu überzeugen, Vertrauen aufzubauen und sich von anderen – womöglich opportunistischen – Anbietern abzuheben. Von daher liegt die Vermutung nahe, dass der Einsatz und damit die Bedeutung der Marke als Signal des Industriegüteranbieters auch in Abhängigkeit von der Wettbewerbsintensität (Belz/Kopp 1994, S. 1579) sowie der strategischen Betonung der Qualität auf Anbieterseite (Kemper 2000, S. 70) zu sehen ist. 2.2.1.2 Die Risikotheorie als Bezugspunkt Ausgangspunkt der Risikotheorie ist die Annahme, dass Individuen grundsätzlich bestrebt sind, subjektiv wahrgenommenes Risiko zu vermeiden bzw. zu reduzieren, und ihr Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten hierdurch maßgeblich beeinflusst wird (Bauer 1960). Das Konzept des wahrgenommenen Risikos hat seine Wurzeln im Bereich des Konsumentenverhaltens und geht ursprünglich auf Bauer (1960) zurück. Seitdem sind zu diesem Thema zahlreiche Arbeiten erschienen, die sich insbesondere mit der begrifflichen Klärung und Messung des wahrgenommenen Risikos (vgl. u.a. Cunningham 1967; Jacoby/Kaplan 1972; Bettman 1973; Peter/Ryan 1976; Dowling 1986; Mitchell 1999), mit seinen personalen, situationalen und produktspezifischen Determinanten (vgl. u.a. Schiffman 1972; Schaninger 1976; Hermann/Locander 1977; Shimp/Bearden 1982; Stone/Mason 1995) sowie mit möglichen Verhaltensweisen zur Risikoreduktion (vgl. u.a. Sheth/Venkatesan 1968; Roselius 1971; Gemünden 1985; Dowling/Staelin 1994) beschäftigt haben. Im Rahmen dieser Weiterentwicklung hat das Konzept des wahrgenommenen Risikos auch Eingang in die Forschung zum organisationalen Kaufverhalten gefunden (vgl. u.a. Cardozo/Cargley 1971; Webster/Wind 1972; Sheth 1973; Newall 1977; Hawes/Barnhouse 1987; Kohli 1989; Henthorne/LaTour/Williams 1993; Johnston/Lewin 1996). Das Konzept des wahrgenommenen Risikos ist in der Literatur nicht einheitlich definiert (vgl. hierzu auch Dowling 1986, S. 194). Die meisten Ansätze betrachten das wahrgenommene Risiko im Kern jedoch als Funktion zweier Komponenten: eine Gefahrenkomponente und eine Unsicherheitskomponente (Cox 1967, S. 37 f.; Taylor 1974; Horton 1976; Adler 1996, S. 94). Die Gefahrenkomponente bezieht sich auf das Ausmaß wahrgenommener negativer Konsequenzen einer Entscheidung. Die Unsicherheitskomponente nimmt Bezug auf die wahrgenommene Unsicherheit über das Eintreten dieser negativen Konsequenzen. Das wahrgenommene Gesamtrisiko hängt im Wesentlichen davon ab, wie unerfreulich etwaige Konse-

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Kapitel 2

quenzen einer Kaufentscheidung für den Nachfrager aussehen können und wie wahrscheinlich das Auftreten derartiger negativer Konsequenzen ist (Peter/Olson 1994, S. 87). Darüber hinaus werden bestimmte Typen von Kaufrisiken unterschieden, die ein Nachfrager in einer konkreten Kaufsituation wahrnehmen kann (Cunningham 1967, S. 83; Jacoby/Kaplan 1972; Stem/Lamb/MacLachlan 1977; Gemünden 1985; Mitchell 1999): x

Leistungsrisiko (Risiko, dass das Produkt nicht die gewünschten Leistungseigenschaften erfüllen kann bzw. überhaupt nicht funktioniert),

x

finanzielles Risiko (Risiko, dass der Produktkauf durch einen unverhältnismäßig hohen Finanzeinsatz erfolgt und dadurch quasi Geld verloren wird),

x

soziales Risiko (Risiko, dass das Produkt nicht auf Zustimmung in einer für den Käufer relevanten Bezugsgruppe trifft und dadurch dem Ansehen des Käufers in dieser Gruppe schadet),

x

psychologisches Risiko (Risiko, dass das Produkt nicht mit den persönlichen Überzeugungen des Käufers vereinbar ist) und

x

physisches Risiko (Risiko einer möglichen Gesundheitsgefährdung durch das Produkt).

Das Ausmaß des insgesamt wahrgenommenen Kaufrisikos hängt vor allem mit der Wichtigkeit des Kaufs zusammen (Henthorne/LaTour/Williams 1993, S. 42). Wichtige Kaufentscheidungen sind im Industriegüterbereich meist durch einen relativ hohen Finanzeinsatz gekennzeichnet und/oder betreffen eine kritische Inputgröße für das Unternehmen (Bunn/Liu 1996, S. 442). Die Konsequenzen einer Fehlentscheidung werden in diesem Fall folglich als besonders gravierend empfunden. Auch bei neuartigen Käufen nehmen die am Beschaffungsprozess beteiligten Personen häufig ein erhöhtes Risiko wahr (Barnes/Ayars 1977). Zurückzuführen ist dies im Wesentlichen darauf, dass die Personen aufgrund fehlender Erfahrungen die Folgen der Kaufentscheidung schlechter abschätzen können. Generell ist in diesem Zusammenhang zu berücksichtigen, dass industrielle Einkäufer bzw. Mitglieder eines Buying Center Kaufentscheidungen im Interesse des Unternehmens zu treffen haben, von dem sie ihr Einkommen beziehen (Merbold 1995a, S. 415). Sie unterliegen damit dem Zwang der Rechtfertigung ihrer Kaufentscheidung und der Gefahr, dass der Kauf nicht die Zustimmung von relevanten Bezugspersonen wie Mitarbeitern, Vorgesetzten oder Kapitalgebern findet, woraus für sie die Wahrnehmung eines hohen Risikos resultieren kann (Henthorne/LaTour/Williams 1993, S. 42; Greiner 1994, S. 146). Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass sie Produkte beschaffen, die das Unternehmen zur eigenen Leistungserstellung benötigt. Fehlentscheidungen können sich daher direkt auf die Qualität der eigenen Produktion bzw. Produkte durchschla-

Grundlagen der Untersuchung

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gen, z.B. in Form von Produktionsausfällen, Produktrückrufen oder Kundenabwanderungen (Mudambi/Doyle/Wong 1997, S. 442). Je wichtiger Qualitätsaspekte für das eigene Unternehmen sind, desto größer dürfte tendenziell die Wahrnehmung dieses Risikos unter den Beschaffenden ausgeprägt sein. Aus psychologischer Sicht handelt es sich beim wahrgenommenen Risiko um einen psychischen Spannungszustand des Nachfragers (Grunert 1981, S. 162). Sobald dieser Zustand eine subjektiv akzeptierte Toleranzschwelle überschreitet, wird der Nachfrager bestrebt sein, risikoreduzierende Maßnahmen zu ergreifen und das Ausgangsrisiko auf ein akzeptables Restrisikoniveau zu senken (Kroeber-Riel/Weinberg 2003). Die Maßnahmen des Nachfragers können in diesem Zusammenhang entweder darauf ausgerichtet sein, die nachteiligen Konsequenzen der Entscheidung zu begrenzen oder aber die Unsicherheit bezüglich des Eintretens dieser Konsequenzen zu reduzieren (Cox 1967, S. 72 ff.). Sweeney, Mathews und Wilson (1973) unterscheiden darauf aufbauend vier grundsätzliche Stoßrichtungen, die speziell Mitglieder eines Buying Center zur Risikoreduktion einschlagen können: (1) externe Ungewissheitsreduktion (z.B. Besichtigung einer Referenzanlage), (2) interne Ungewissheitsreduktion (z.B. Gespräche mit anderen Käufern), (3) externe Konsequenzenabgrenzung (z.B. Order Splitting) und (4) interne Konsequenzenabgrenzung (z.B. Entscheidungsdelegation an Vorgesetzte) (vgl. hierzu auch Dwyer/Tanner 2002, S. 111). Vom Prinzip her lassen sich mögliche Risikoreduktionsstrategien grob in zwei Bereiche einteilen (für eine ähnliche Unterteilung vgl. Adler 1996, S. 96 f.): Der eine Bereich umfasst informationsbezogene Strategien, die dadurch gekennzeichnet sind, dass der Nachfrager durch Beschaffung zusätzlicher Informationen über das Produkt bzw. Rückgriff auf sicherheitsrelevante Schlüsselinformationen versucht, das von ihm wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren. Der zweite Bereich umfasst kaufbezogene Strategien, die sich dadurch auszeichnen, dass der Nachfrager sein wahrgenommenes Risiko anhand bestimmter Kaufentscheidungsregeln bzw. Kaufverhaltensmuster zu reduzieren versucht. Anknüpfungspunkte für Marken gibt es in beiden Bereichen. Roselius (1971) unterscheidet dementsprechend zwei grundlegende markenbezogene Strategieansätze zur Risikoreduktion. Zum einen besteht für den Nachfrager die Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit des Kauferfolgs zu erhöhen, indem er markenloyales Verhalten an den Tag legt, d.h. sich stets für die Marke entscheidet, mit der er in der Vergangenheit zufrieden war (Webster/Wind 1972, S. 102). Zum anderen kann der Nachfrager sein wahrgenommenes Risiko dadurch reduzieren, dass er sich für eine starke, besonders bekannte Marke entscheidet und sich dabei im Wesent-

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lichen auf die Reputation der Marke als risikoreduzierende Schlüsselinformation verlässt (Roselius 1971; Esch 2003, S. 25; Voeth/Rabe 2004). Kommt es im Nachinein beispielsweise zu Komplikationen mit dem Produkt können sich die am Kaufprozess beteiligten Personen im Fall der Markenwahl letztlich immer auf die in der Marke gebündelte Anbieterreputation berufen und somit einem möglichen Rechtfertigungsdruck im Unternehmen entgehen (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 25) – gemäß des Leitspruchs: „Nobody ever got fired for buying an IBM“ (de Chernatony/McDonald 1992, S. 101). Zusammenfassend ergeben sich aus den Ausführungen zur Risikotheorie zwei unmittelbare Bezugspunkte zum Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit: x

Erstens ist grundsätzlich davon auszugehen, dass Einkaufsverantwortliche bzw. Mitglieder eines Buying Center in industriellen Beschaffungssituationen Risiken wahrnehmen und bestrebt sind, diese Risiken zu reduzieren (Anderson/Narus 1999, S. 87; Hutt/Speh 2001, S. 79). Dabei stellt die Orientierung an vertrauten bzw. bekannten Marken für sie eine grundlegende Möglichkeit dar, ihr subjektiv wahrgenommenes Risiko zu vermindern (Webster/Wind 1972, S. 102). Für Industriegüteranbieter eröffnet sich demzufolge die Möglichkeit, durch das Angebot von Marken zur Reduzierung oder gar zum Ausschluss von wahrgenommenen Kaufrisiken beizutragen, die Personen in ihrem Kaufentschluss zu bestärken und damit deren Präferenz letztlich auf die eigene Leistung zu lenken.

x

Zweitens liefert die Risikotheorie wichtige Anhaltspunkte bezüglich der ersten Forschungsfrage nach relevanten Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich, die in die empirische Untersuchung einfließen können. So ist aus risikotheoretischer Sicht davon auszugehen, dass die Bedeutung der Industriegütermarke als Risikoreduktionsmechanismus für den Nachfrager und damit zugleich als präferenzbildendes Instrument für den Anbieter tendenziell höher ist, je größer sich das wahrgenommene Kaufrisiko darstellt (für eine ähnliche Argumentationsstruktur vgl. u.a. Cardozo/Cagley 1971, S. 329; Henthorne/LaTour/Williams 1993, S. 42). Dieses wird im Industriegüterbereich insbesondere durch Aspekte wie Wichtigkeit des Kaufs (Henthorne/LaTour/Williams 1993, S. 42), Neuartigkeit des Kaufs (Barnes/Ayars 1977) sowie Ausmaß der Qualitätsbetonung im beschaffenden Unternehmen (Ibielski 1988) beeinflusst. Folglich ist zu vermuten, dass diese Faktoren auch die Bedeutung der Marke als Risikoreduktionsmechanismus maßgeblich beeinflussen.

Grundlagen der Untersuchung

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2.2.2 Theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung der Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich Im Hinblick auf die Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage dieser Arbeit bezüglich der Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich ergeben sich weiterführende Erkenntnisse insbesondere aus x

dem Informationsverarbeitungsansatz (Abschnitt 2.2.2.1),

x

der Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2) sowie

x

dem ressourcenbasierten Ansatz (Abschnitt 2.2.2.3).

2.2.2.1 Der Informationsverarbeitungsansatz als Bezugspunkt Informationsverarbeitung ist ein Forschungsparadigma der kognitiven Psychologie (Wiswede 2000, S. 89). Ihr unterliegt der Grundgedanke, dass die Erklärung menschlichen Handelns nur über das Verständnis der zugrunde liegenden kognitiven Prozesse möglich ist. Kognitive Prozesse sind als gedankliche („rationale“) Vorgänge zu verstehen, mit deren Hilfe sich das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst verschafft. Aus der Auseinandersetzung mit der Umwelt sowie der Nutzung und Umwandlung von Informationen im menschlichen Gehirn resultiert Verhalten, das auf die Befriedigung von Motiven und die Verfolgung von Zielen ausgerichtet ist (Klix 1990). Menschliches Verhalten ist somit als Ergebnis kognitiver (gedanklicher) Prozesse zu verstehen. Diese lassen sich grob einteilen in Informationsaufnahme, Wahrnehmen einschließlich Beurteilen, Lernen und Gedächtnis (KroeberRiel/Weinberg 2002, S. 225). Der Informationsverarbeitungsansatz verfolgt das Ziel einer möglichst präzisen Beschreibung von kognitiven Prozessen. Von daher verkörpert der Ansatz eher eine bestimmte Methode als eine Theorie im engeren Sinne (Wiswede 2000, S. 89). Zur Beschreibung menschlicher Denkprozesse lehnt sich der Informationsverarbeitungsansatz sehr stark an die Funktionsweise von Computern an. „Die Sichtweise des Hirns als ein informationsverarbeitendes Gerät, in etwa wie es der Computer ist, wird als wichtigste heuristische Metapher betrachtet“ (Baumgartner/Payr 1994, S. 105). In Analogie zur elektronischen Informationsverarbeitung wird davon ausgegangen, dass das Gehirn Eingaben verarbeitet und daraus Ausgaben generiert. Analog zu den Hauptmerkmalen eines technischen Informationsverarbeitungssystems ist das menschliche Gehirn durch einen Input-Output-Mechanismus, Speichereinheiten sowie verschiedene Verarbeitungseinheiten gekennzeichnet. Kognitive Prozesse sind somit als Vorgän-

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Kapitel 2

ge der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zu verstehen (Kroeber-Riel/ Weinberg 2002, S. 225 ff.).

Kurzzeitspeicher

Ultrakurzzeitspeicher Sensorischer Speicher

Informationsaufnahme (selektiv)

Arbeitsspeicher

Informationsaufnahme

Informationsverarbeitung

Reiz

Reaktion

Langzeitspeicher Informationsspeicherung

Informationsaufnahme

Gedächtnis Informationsstrukturierung

Abbildung 3: Gedächtnismodell zur Darstellung von Informationsverarbeitungsprozessen

An diesen Prozessen sind im Gedächtnis drei Komponenten beteiligt, die nachfolgend kurz beschrieben werden sollen (vgl. Abbildung 3): x

Die Funktion des sensorischen Speichers (Ultrakurzzeitspeicher) besteht in der Speicherung der durch Umweltreize hervorgerufenen Sinneseindrücke für sehr kurze Zeit. Bei visuellen Reizen beispielsweise übernimmt das Auge die Funktion des sensorischen Speichers. Es tastet die Umwelt ab und wandelt die aufgenommenen Reize in bioelektrische Impulse um, die dann weiterverarbeitet werden.

x

Der Kurzzeitspeicher ist Träger des Denkprozesses und entspricht damit quasi dem Arbeitsspeicher eines Computers. Aufgrund der beschränkten Informationskapazität, der Individuen unterliegen, gelangt nur ein Teil der zahlreichen Sinneseindrücke aus dem sensorischen Speicher in den Kurzzeitspeicher. Welche Sinneseindrücke bewusst wahrgenommen werden, hängt zum einen von der Art der Reize ab. Verstärkt berücksichtigt werden aufmerksamkeitserzeugende, aktivierende Reize (starke oder emotionale Reize). Zum anderen wird die Informationsselektion durch individuelle Antriebskräfte wie Emotionen und Motive sowie kognitive Prädispositionen im Sinne von Einstellungen und Erwartungen gesteuert. Die übernommenen Sinneseindrücke werden im Kurzzeitspeicher für einige Sekunden gespeichert, um dann entschlüsselt und interpretiert werden zu können. Zur Entschlüsselung greift der Kurzzeitspeicher auf Wissensstrukturen (Schemata) zurück, die im Langzeitspeicher abgelegt sind.

x

Der Langzeitspeicher ist mit dem eigentlichen Gedächtnis des Menschen gleichzusetzen, d.h. er fungiert als langfristiger Aufbewahrungsspeicher für Informationen und Erfahrun-

Grundlagen der Untersuchung

65

gen. Die Abrufung von Informationen aus dem Langzeitspeicher erfordert meist nicht sämtliche relevante Speicherinhalte. Vielmehr werden nur Schemata abgerufen. Bevorzugt abgerufen werden solche Schemata, die schnell und leicht zugänglich sind und möglicherweise erst vor kurzem aktiviert wurden. Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit lässt sich aus den oben stehenden Ausführungen ableiten, dass die Wahrnehmung und Bildung von Marken auf subjektiven Informationsverarbeitungsprozessen im Gedächtnis des Nachfragers beruhen. Markenwahrnehmung ist dabei primär als eher aufmerksamkeitsgelenkter Entschlüsselungsprozess zu verstehen, wohingegen Markenbildung als eher kognitiver Prozess gedanklicher Weiterverarbeitung aufzufassen ist (Kemper 2000, S. 15). Damit sich ein Markenbild in den Köpfen der Nachfrager überhaupt verfestigen kann, muss die Marke bewusst wahrgenommen werden. Hinsichtlich der Markenwahrnehmung ist es notwendig, dass die vom Markenzeichen als Reiz ausgehenden Sinneseindrücke vom sensorischen Speicher des Nachfragers in dessen Kurzzeitspeicher überführt werden. Limitierend auf diesen Prozessschritt wirkt die Informationskapazität des Nachfragers. Durch die Verbindung zum Kurzzeitspeicher kann außerdem bereits vorhandenes Markenvorwissen aus dem Langzeitspeicher Einfluss auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung weiterer markenbezogener Reize nehmen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 225 ff.). Eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, bewusst wahrgenommen zu werden, haben insbesondere bekannte oder mit positiven Erfahrungen besetzte Marken (Hofacker 1985, S. 46 f.; Fritz/Thiess 1986, S. 147). Darüber hinaus gelangen vor allem solche Markenreize in den Kurzzeitspeicher des Nachfragers, die dessen Motiven (z.B. Sicherheit) besonders gut entsprechen (Wiswede 1992, S. 73). Im Kurzzeitspeicher selbst werden die von der Marke ausgehenden Sinneseindrücke dechiffriert, indem zunächst die charakteristischen Merkmale des Markenzeichens extrahiert und dann mit vorhandenen Mustern aus dem Langzeitspeicher verglichen werden (Kemper 2000, S. 15). Wird im Zuge dieses Abgleichs auf eine durch frühere Markenwahrnehmungen gebildete Referenz als Vergleichsmuster gestoßen, kann den gerade aufgenommenen markenbezogenen Sinneseindrücken Bedeutung verliehen werden (Keitz 1986, S. 99 f.; Behrens 1994, S. 201 f.). Dieser Prozess läuft umso schneller ab, je eindeutiger die charakteristischen Merkmale der Marke sind (Domizlaff 1982, S. 122; Behrens 1994, S. 202). Für den Markenanbieter bedeutet dies im Umkehrschluss, Markenelemente möglichst prägnant und einzigartig zu gestalten, um die Wiedererkennung und Verknüpfung der Marke mit bestimmten Eigenschaftsvorstellungen zu unterstützen (Behrens 1994, S. 204).

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Kapitel 2

Aufbauend auf den bisherigen Überlegungen lässt sich die Markenbildung im Kopf des Nachfragers erklären. Von Relevanz sind in diesem Zusammenhang vor allem Lernprozesse. So ist Lernen aus der Perspektive kognitiver Lerntheorien als gedächtnispsychologischer Aufbau von Wissensstrukturen zu verstehen (Lindsay/Norman 1981, S. 379). Der Aufbau von Markenwissen entspricht demnach einem Lernprozess, der sich auf die Speicherung markenbezogener Informationen und Erfahrungen im Langzeitspeicher bezieht, beispielsweise resultierend aus Anbietermaßnahmen, Beobachtungen sowie eigenen oder fremden Verwendungserfahrungen (Behrens 1994, S. 206). Neu aufgenommene Markeninformationen unterliegen dabei einer Kodierung, d.h. sie werden mit sprach- bzw. bildlichen Vorstellungen verbunden und je nach Verarbeitungstiefe stärker oder schwächer mit vorhandenen Wissensstrukturen verknüpft (Kemper 2000, S. 18). Auf diese Weise verdichten sich im Verlauf weiterer Lernprozesse einzelne Eindrücke zu festen Vorstellungen von der Marke, so dass sich nach und nach ein konkretes Markenbild bzw. die Markenpersönlichkeit herauskristallisiert (HenningBodewig/Kur 1988, S. 17). Voraussetzung für das Heranbilden eines starken Markenbildes ist, dass die Marke seitens des Anbieters entsprechend bekannt gemacht und mit bestimmten Assoziationen verknüpft wird, was in der Regel eine längere Zeit und Vielzahl von Markenkontakten erfordert (Esch/Andresen 1997, S. 22). Der Informationsverarbeitungsansatz liefert insgesamt eine Reihe von Anknüpfungspunkten für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. Zum einen zeigt er im Hinblick auf die zweite Forschungsfrage mögliche Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Industriegüterbereich auf wie Einzigartigkeit der Markengestaltung und Kontinuität der markenbezogenen Marketingmaßnahmen. So fördern diese beiden Faktoren die Wahrnehmung und Wiedererkennung der Marke und erhöhen damit deren Wahrscheinlichkeit, ins Relevant Set des Kunden übernommen zu werden. Zum anderen führt der Informationsverarbeitungsansatz vor Augen, dass potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen wie Markenbekanntheit und Markeneinstellung die Markenwahrnehmung des Nachfragers und somit auch dessen markenbezogenes Verhalten beeinflussen können. 2.2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Bezugspunkt Die Theorie der kognitiven Dissonanz gilt als eine der am besten erforschten Theorien der Sozialpsychologie (Krech et al. 1992, S. 52). Im Bereich des Marketing ist sie bereits seit mehr als 30 Jahren fest etabliert (Berkowitz 1965; Cardozo/Bramel 1969). Entwickelt wurde die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (Festinger 1957, 1958, 1962, 1964, 1978; Festinger/Aronson 1960; Festinger/Bramel 1962). Ihr unterliegt die Grundannahme, „dass

Grundlagen der Untersuchung

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der Mensch nach Konsistenz strebt“ (Festinger 1978, S. 15). Konsistenz liegt vor, wenn die Kognitionen einer Person miteinander im Einklang bzw. Gleichgewicht stehen, d.h. konsonant sind (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 182). Unter Kognitionen sind Elemente des Bewusstseins zu verstehen, wie z.B. Kenntnisse, Meinungen oder Überzeugungen von der Umwelt, von sich selbst oder vom eigenen Verhalten (Festinger 1978, S. 17; Behrens 1991, S. 105). Sind Kognitionen nicht miteinander vereinbar, so wird von kognitiver Dissonanz gesprochen. Hierbei handelt es sich um einen psychologischen Spannungszustand, der sich aus dem direkten Widerspruch einzelner kognitiver Elemente ergibt (Oshikawa 1968, S. 429). Die Stärke der Dissonanz hängt von dem Verhältnis der betrachteten Elemente sowie von deren Wichtigkeit für das Individuum ab (Festinger 1957, S. 18). Überschreitet die Dissonanz eine bestimmte individuelle Toleranzschwelle, wird sie verhaltenswirksam. Die betreffende Person wird in diesem Fall bestrebt sein, durch entsprechende Verhaltensmaßnahmen die Dissonanz zu reduzieren und wieder einen Zustand des kognitiven Gleichgewichts herzustellen (Festinger 1978, S. 16; Bensch 1992, 106 f.; Krech et al. 1992, S. 51; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 182). Der Druck zur Dissonanzreduktion ist dabei umso größer, je stärker die Dissonanz empfunden wird. Die Frage, welche Bedingungen die Entstehung von Dissonanzen begünstigen, ist in einer Vielzahl von Arbeiten thematisiert worden (vgl. u.a. Aronson 1968, 1969; Collins 1969). Festzuhalten ist diesbezüglich, dass vor allem im Kontext von Entscheidungssituationen, bei denen aus mehreren Alternativen auszuwählen ist, häufig ein Zustand kognitiver Dissonanz entsteht (Frey 1978, S. 256). Dieser kann sowohl vor als auch nach der Entscheidung auftreten. In der marketingbezogenen Literatur stellen insbesondere die von Kunden in Nachkaufsituationen empfundenen psychologischen Spannungszustände ein weites Anwendungsfeld der Dissonanztheorie dar (Anderson 1973; Hoyer/MacInnis 2000, S. 269). Sie kommen dadurch zustande, dass eine Person nach der Kaufentscheidung ins Zweifeln gerät, ob sie sich wirklich für die richtige Alternative entschieden hat (Festinger 1978, S. 42; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 185). Generell können Dissonanzen auch aus unerwarteten Handlungsergebnissen und Ergebnisfolgen resultieren, indem neue Ereignisse eintreten bzw. neue Informationen bekannt werden, die im Widerspruch zu einer bereits vorhandenen Kognition (z.B. Wissen, Erfahrung, Meinung) stehen (Festinger 1978, S. 18). Die Entstehung von Dissonanzen ist vom Grundsatz her umso wahrscheinlicher, je unwiderruflicher die Entscheidung ist, je höher die Attraktivität der nicht gewählten Alternative ist, je mehr Alternativen existieren und je unterschiedlicher diese sind. Weiterhin steigt die Wahr-

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Kapitel 2

scheinlichkeit der Dissonanzentstehung mit zunehmender Wichtigkeit der Entscheidung sowie abnehmendem Entscheidungsdruck (Loudon/Della Bitta 1993, S. 583 f.). Nach Festinger (1978, S. 31 f.) gibt es für Individuen drei grundlegende Möglichkeiten, kognitive Dissonanzen zu vermeiden bzw. zu reduzieren: x

Änderung kognitiver Elemente der Umwelt: Die Person ändert die Situation, in der die Dissonanz aufgetreten ist. Voraussetzung hierfür ist, dass die Person über ein gewisses Maß an Kontrolle über ihre Umwelt verfügt.

x

Änderung kognitiver Elemente des Verhaltens: Die Person passt ihre Handlungen bzw. Gefühle den neuen Informationen an (z.B. Änderung der Meinung über Personen oder Objekte) oder macht die Entscheidung wieder rückgängig (Behrens 1991, S. 110).

x

Hinzufügung neuer kognitiver Elemente: Die Person sucht nach neuen kognitiven Elementen, welche die Gesamtdissonanz reduzieren können (z.B. konsonanzfördernde Informationen). Darüber hinaus meidet sie Informationen, die zu einer Vergrößerung der Dissonanz führen könnten.

Im Rahmen einer Austauschbeziehung besteht auch für den Anbieter die Möglichkeit, durch entsprechende Maßnahmen kognitiven Dissonanzen auf Kundenseite entgegenzuwirken (Homburg/Krohmer 2003, S. 74). Solche Maßnahmen können sich sowohl auf die Reduzierung der Vorkaufdissonanz als auch auf die der Nachkaufdissonanz beziehen. Im Hinblick auf die Vorkaufdissonanz und das Thema Marke ist beispielsweise darauf zu achten, dass Werbemaßnahmen für eine Marke inhaltlich im Einklang mit der bestehenden Positionierung der Marke stehen. Ist dies nicht der Fall, könnte das Dissonanzvermeidungsstreben der Kunden dazu führen, dass sie nach zusätzlichen Informationen suchen und infolgedessen ihre Wahrnehmung der Marke möglicherweise grundsätzlich revidieren. Trommsdorff (2001, S. 103) weist zudem darauf hin, dass sich Marken aufgrund des starken Bedürfnisses der Kunden nach Stabilität und Konsistenz nur behutsam ändern dürfen. Um speziell Nachkaufdissonanzen entgegenzuwirken, besteht für den Anbieter zum Beispiel die Möglichkeit, den Kunden nach dem Kauf der Marke die Vorteile der Marke durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen eines so genannten After Sales-Marketing (erneut) mitzuteilen (Homburg/Krohmer 2003, S. 74). Als Bezugspunkt für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit lässt sich aus den Ausführungen zur Theorie der kognitiven Dissonanz somit zusammenfassend Folgendes festhalten:

Grundlagen der Untersuchung

69

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass auch Einkaufsverantwortliche bzw. Mitglieder eines Buying Center im Zuge von industriellen Beschaffungsentscheidungen kognitive Dissonanzen als negative Spannungszustände erleben und an ihrem Abbau interessiert sind. Folglich ist zu vermuten, dass sie Industriegütermarken bevorzugen, die in ihnen die geringsten kognitiven Dissonanzen hervorrufen. Für das Markenmanagement des Industriegüteranbieters bedeutet dies, insbesondere durch Kontinuität und Konsistenz aller Markenelemente auf inhaltlicher sowie gestalterischer Ebene zur Vermeidung kognitiver Dissonanzen bzw. deren Abbau beizutragen. 2.2.2.3 Der ressourcenbasierte Ansatz als Bezugspunkt Der ressourcenbasierte Ansatz (auch Resource-Based View oder Ressourcenansatz genannt) geht im Wesentlichen auf Arbeiten von Schumpeter (1934), Selznick (1957) sowie Penrose (1959) zurück. Dem Ansatz unterliegt die Grundannahme, dass der langfristige Erfolg eines Unternehmens in Abhängigkeit von dessen spezifischer Ressourcenausstattung zu sehen ist. Damit unterscheidet sich der Ressourcenansatz vom so genannten marktbasierten Ansatz (zentrale Vertreter u.a. Caves 1980; Porter 1980, 1985), der sich aus dem Gedankengut der Industrieökonomik entwickelt hat (Chamberlin 1933; Bain 1956) und die Bedeutung unternehmensexterner Faktoren (z.B. Merkmale der Branchenstruktur, Wettbewerbsstrategie) als Determinanten des Erfolgs von Unternehmen herausstellt (für eine vergleichende Betrachtung des markt- und ressourcenbasierten Ansatzes vgl. u.a. Conner 1991; Bürki 1996, S. 27 ff.). Der Ressourcenansatz beschäftigt sich hingegen mit unternehmensinternen Quellen des Unternehmenserfolgs (Collis/Montgomery 1995, S. 119). Ein Unternehmen wird dabei als ein spezifisches Bündel von Ressourcen betrachtet (Penrose 1959, S. 24). Verstärkte Beachtung hat der ressourcenbasierte Ansatz insbesondere in jüngerer Zeit gefunden (Bamberger/Wrona 1996, S. 130). Maßgeblich vorangetrieben wurde er vor allem durch Arbeiten von Wernerfelt (1984, 1985, 1995), Barney (1991, 2001a, 2001b), Grant (1991, 1996) sowie Peteraf (1990, 1993). Was die Auslegung des Ressourcenbegriffs angeht, so finden sich in der einschlägigen Literatur verschiedene Definitionsansätze (Wernerfelt 1984, S. 172; Hinterhuber/Friedrich 1997, S. 994; Freiling 2001a, S. 14). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Definition von Barney (1991, S. 101) gefolgt werden: „(...) firm resources include all assets, capabilities, organizational processes, firm attributes, information, knowledge etc., controlled by a firm that enable the firm to conceive of and implement strategies that improve its efficiency and effectiveness“. Der

70

Kapitel 2

Definition zufolge lassen sich verschiedene Arten von Ressourcen unterscheiden (Barney 1991, S. 110; Hall 1992, S. 139; Day 1994, S. 38; Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 4 ff.). Eine klassische Unterteilung ist z.B. die von Wernerfelt (1984, S. 172), der auf abstrakter Ebene grob zwischen tangiblen (materiellen) und intangiblen (immateriellen) Ressourcen differenziert. In der vorliegenden Arbeit soll jedoch in Anlehnung an Collis und Montgomery (1995, S. 118) sowie Bamberger und Wrona (1996, S. 132 f.) auf eine weitergehende Systematisierung zurückgegriffen werden, die folgende Arten von Ressourcen unterscheidet: x

physische Ressourcen (z.B. Anlagen, Standorte),

x

intangible Ressourcen (z.B. Know-how der Mitarbeiter),

x

organisationale Ressourcen (z.B. Führungssysteme) und

x

finanzielle Ressourcen (z.B. Liquidität).

Das Vorhandensein unternehmenseigener Ressourcen allein ist allerdings keine Garantie für den Unternehmenserfolg. Vielmehr ist die Erfolgsrelevanz einer Ressource an die Erfüllung bestimmter Voraussetzungen gekoppelt (Peteraf 1993, S. 180 ff.; Rasche/Wolfrum 1994, S. 503 ff.; Freiling 2001b, S. 100). Barney (1991, S. 105) führt in diesem Zusammenhang vier zentrale Voraussetzungen auf: x

Wert der Ressource (im Sinne des Beitrags zur Entwicklung bzw. Implementierung von Strategien zur Steigerung der Effektivität und/oder Effizienz des Unternehmens),

x

Seltenheit der Ressource (im Sinne des weitgehend exklusiven Besitzes durch den Ressourceninhaber und des Fehlens eines Marktes für die Ressource),

x

Nicht-Imitierbarkeit der Ressource (im Sinne der Schwierigkeit der Nachahmung der Ressource aufgrund ihrer sozialen Komplexität, einzigartiger historischer Bedingungen zum Zeitpunkt des Ressourcenaufbaus oder ihrer geringen Wahrnehmbarkeit) und

x

Nicht-Substituierbarkeit der Ressource (im Sinne des Fehlens alternativer Ressourcen mit äquivalenter strategischer Erfolgswirkung).

Werden die bisherigen Ausführungen zum ressourcenbasierten Ansatz zusammengeführt, ergibt sich das in Abbildung 4 dargestellte Argumentationsschema (für eine ähnliche Vorgehensweise vgl. Schäfer 2002).

Grundlagen der Untersuchung

71

Erfolgsphysischen Ressourcen potenzial (z.B. Anlagen, Standorte) • Wert

Einzigartige Ausstattung mit ...

intangiblen Ressourcen (z.B. Know-how der Mitarbeiter)

• Seltenheit

organisationalen Ressourcen (z.B. Führungssysteme)

• NichtSubstituierbarkeit

• NichtImitierbarkeit

Erfolgspotenzial

Unternehmenserfolg

finanziellen Ressourcen (z.B. Liquidität)

Abbildung 4: Grundlegendes Argumentationsschema des ressourcenbasierten Ansatzes

Bezüglich des Schemas ist festzuhalten, dass die Marke in der Literatur gemeinhin als Marketingressource intangibler Natur betrachtet wird und damit eine mögliche Quelle von Erfolgspotenzialen darstellt (Wernerfelt 1984, S. 172; Bukhari 1997). Der Markenerfolg wäre demnach als Bindeglied zwischen den relevanten Ressourcen und dem Unternehmenserfolg zu verstehen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Marke die oben aufgeführten Anforderungen an strategisch relevante Ressourcen erfüllt. Dies soll nachfolgend für die Industriegütermarke geprüft werden: x

Die strategische Erfolgsrelevanz der Marke wird in der Literatur umfassend diskutiert (vgl. u.a. Aaker 1991, 1996; Keller 1993; Shocker/Srivastava/Rueckert 1994; Aaker/Joachimsthaler 2000a). Vor dem Hintergrund ihrer vielfach empirisch nachgewiesenen Erfolgswirkungen (vgl. u.a. Krishnamurihi/Raj 1991; Park/Srinivasan 1994; BekmeierFeuerhahn 1998; Aaker/Jacobson 2001) kann die Marke grundsätzlich als wertvoll bezeichnet werden. Diese Erkenntnis wird auch durch entsprechende Studienergebnisse aus dem Industriegüterbereich gestützt (vgl. u.a. Caspar/Hecker/Sabel 2002; Bendixen/Bukasa/Abratt 2004; Homburg/Jensen/Richter 2006).

x

Aufgrund der unternehmens- bzw. produktbezogenen Spezifität der Industriegütermarke sowie ihrer rechtlichen Schutzfähigkeit und der damit verbundenen exklusiven Nutzung kann die Industriegütermarke zudem als selten betrachtet werden. Anzumerken ist weiterhin, dass im Industriegüterbereich generell eine geringere Anzahl wertvoller Marken existiert als im Konsumgütersektor (Michell/King/Reast 2001; Sattler/PriceWaterhouse Coopers 2001).

x

Darüber hinaus gelten Marken als äußerst schwer imitierbar, da sie umfangreiche Interdependenzen mit anderen Ressourcen aufweisen (Hunt/Morgan 1995, S. 12). Im Industriegüterbereich wird die Imitierbarkeit auch dadurch erschwert, dass sich viele Marken aus

72

Kapitel 2 einem bestimmten historischen Kontext heraus entwickelt haben (Barney 1991, S. 107 f.). Weitere Limitationen für Nachahmer ergeben sich aus den beträchtlichen Investitionen, die mit dem Aufbau von Industriegütermarken verbunden sind (Rossiter/Percy 1997, S. 37 ff.; Kemper 2000, S. 199).

x

Die Substituierbarkeit von Marken wird grundsätzlich als gering eingeschätzt (Capron/Hulland 1999, S. 43). Schließlich erscheint es kaum möglich, die Industriegütermarke durch eine alternative Ressource zu ersetzen, die eine ebensolche Vielzahl unterschiedlicher Funktionen für das Unternehmen abdeckt (Koppelmann 2004a).

Die Literaturbestandsaufnahme (Abschnitt 2.1) hat darüber hinaus gezeigt, dass verschiedene unternehmensinterne Ressourcen den Markenerfolg beeinflussen können (vgl. hierzu auch Stock/Krohmer 2005). Das Markenverständnis der Mitarbeiter (intangible Ressource) sowie ein markenbezogenes Controllingsystem (organisationale Ressource) scheinen dabei im Industriegüterbereich als potenzielle Einflussgrößen von besonderer Bedeutung zu sein. Ihre strategische Erfolgsrelevanz soll daher nachfolgend eingehender geprüft werden. In der Literatur zum ressourcenbasierten Ansatz wird die Erfolgsrelevanz der Ressource Mitarbeiter umfassend diskutiert (vgl. u.a. Barney 1991, S. 101; Grant 1991, S. 119; Bamberger/Wrona 1996, S. 133). In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass die Bedeutung von Humanressourcen untrennbar mit dem Wissen oder bestimmten Fähigkeiten der Mitarbeiter verknüpft ist (Grant 1996; Hitt et al. 2001, S. 14). Unter dem Markenverständnis der Mitarbeiter ist das Ausmaß zu verstehen, inwieweit sich diese der Bedeutung sowie der Positionierung der sie betreffenden Marken im Unternehmen bewusst sind (vgl. Abschnitt 4.2.4). Die Erfolgsrelevanz dieser Ressource lässt sich auf Basis der folgenden Aspekte legitimieren: x

Dass der Unternehmenserfolg maßgeblich durch Mitarbeiter sowie ihr Wissen und ihre Fähigkeiten bestimmt wird, stößt in der einschlägigen Literatur weitgehend auf Einigkeit (Hall 1992, S. 139). Im Hinblick auf den Markenerfolg konstatiert Meffert (2004, S. 305), dass im Verhalten der Mitarbeiter eine der wichtigsten Quellen der Markenidentität liegt. „It will not be a brand at all (…) if they don’t know how they’re expected to behave“ (King 1991, S. 50). Grundlage hierfür ist ein klares Markenverständnis. So wird vielfach darauf hingewiesen, dass Mitarbeiter, die ein klares Verständnis bezüglich der sie betreffenden Marken im Unternehmen haben, einen besonderen Erfolgsbeitrag leisten können (vgl. u.a. King 1991, S. 48; Bruhn 1995, S. 1456; Weidner 2002, S. 103; Esch 2004, S. 777; Meffert 2004, S. 316; Webster/Keller 2004, S. 401). Insofern kann die Ressource Markenverständnis als wertvoll betrachtet werden.

Grundlagen der Untersuchung x

73

Darüber hinaus kann der Ressource Markenverständnis das Attribut der Seltenheit bescheinigt werden. Hintergrund der Überlegungen ist, dass das Wissen und die Fähigkeiten der Mitarbeiter gemeinhin in Abhängigkeit vom spezifischen Unternehmenskontext zu sehen sind (Wernerfelt 1989, S. 7). Bezogen auf ein tiefergehendes Markenverständnis ist festzuhalten, dass Mitarbeiter dieses erst im Rahmen ihrer Unternehmenstätigkeit entwickeln können. Aufgrund der Unternehmensspezifität von Marken lässt sich zudem nachvollziehen, dass das Erfolgspotenzial des Markenverständnisses der Mitarbeiter nur in dem betreffenden Unternehmenskontext voll zur Entfaltung kommen kann.

x

Weiterhin erscheint es schwierig, Markenverständnis zu imitieren. Erstens bestehen wie bereits oben geschildert starke Interdependenzen mit anderen unternehmensspezifischen Ressourcen. Zweitens sind das Wissen und die Fähigkeiten der Mitarbeiter nur schwer zu beobachten und zu transferieren (Tsai 2000, S. 925). Drittens können Unklarheiten bezüglich der Erfolgsauswirkungen dieser Ressource ihre Imitierbarkeit begrenzen (Barney 1991, S. 107 f.).

x

Schließlich ist zu konstatieren, dass das Markenverständnis der Mitarbeiter nur in begrenztem Umfang substituierbar ist. Andere Ressourcen wie beispielsweise Intuition können das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter nicht sicherstellen. Es ist auch davon auszugehen, dass die Kosten, die mit dem Aufbau von markenbezogenem Wissen verbunden sind, die Substituierbarkeit grundsätzlich einschränken.

Markenbezogene Controllingsysteme dienen der Informationsversorgung aller mit der Markenführung befassten Personen im Unternehmen (Kriegbaum 2001; Meffert/Koers 2001, S. 5; Köhler 2004, S. 2787). Innerhalb des ressourcenbasierten Ansatzes werden Controllingsysteme im Sinne von Informationssystemen häufig als Beispiel für organisationale Ressourcen herangezogen (Barney 1991, S. 101; Bamberger/Wrona 1996, S. 134). Die Erfolgsrelevanz dieser Ressource lässt sich anhand der folgenden Aspekte begründen: x

Markenbezogene Controllingsysteme sind als wertvoll zu bezeichnen, da sie die Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle von Strategien unterstützen und auf diese Weise einen Beitrag zur Effektivitäts- und Effizienzsteigerung des Unternehmens leisten (Meffert/Koers 2002, S. 404). Ohne Erfassung, Aufbereitung und Bereitstellung von Kundenund Wettbewerbsinformationen beispielsweise wäre die Entwicklung erfolgreicher Markenstrategien nicht möglich (Porter 1985; Jenner 1999, S. 152; Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 28).

74 x

Kapitel 2 Auch wenn ebenso Wettbewerber über derartige Systeme verfügen können, ist markenbezogenen Controllingsystemen aufgrund ihrer hohen Interdependenzen mit anderen Ressourcen dennoch eine gewisse Seltenheit zu bescheinigen. So hängt der Erfolgsbeitrag markenbezogener Controllingsysteme beispielsweise maßgeblich von den Kompetenzen der Mitarbeiter ab, die diese Systeme pflegen und nutzen (Berthon/Pitt/Ewing 2001, S. 136; Mata/Fuerst/Barney 1995, S. 498). Zudem ist festzuhalten, dass leistungsfähige markenbezogene Controllingsysteme in der Praxis nur in geringem Maße verbreitet sind (Kriegbaum 2001).

x

Aufgrund der bereits oben erwähnten Interdependenzen mit anderen Ressourcen gestaltet es sich ebenso schwierig, markenbezogene Controllingsysteme vollständig zu imitieren. Die Imitierbarkeit wird zusätzlich dadurch erschwert, dass aufgrund kausaler Mehrdeutigkeit oftmals unklar ist, in welcher Weise sich welche Systeme positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken (Bamberger/Wrona 1996, S. 138; Hooley et al. 1999, S. 265).

x

Auch die Substituierbarkeit markenbezogener Controllingsysteme ist vom Grundsatz her als gering einzuschätzen. So ist davon auszugehen, dass der zur Markenführung nötige Informationsfluss nicht durch andere Ressourcen wie Intuition (statt Information) sichergestellt werden kann (Gerken 1994; Wiedmann 1994, S. 1307; Meffert/Koers 2002, S. 404).

Die Ausführungen zum ressourcenbasierten Ansatz liefern vor allem Anknüpfungspunkte zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage dieser Arbeit. Zusammenfassend lässt sich als Beitrag für die vorliegende Untersuchung Folgendes festhalten: Der Ressourcenansatz unterstreicht grundsätzlich die Bedeutung interner Ressourcen für den Aufbau von Erfolgspotenzialen und damit letztlich auch für den Unternehmenserfolg. Wendet man das Argumentationsschema des ressourcenbasierten Ansatzes auf die Forschungsfragen zwei und drei dieser Arbeit an, so können die oben diskutierten internen Ressourcen (Markenverständnis der Mitarbeiter, markenbezogenes Controllingsystem) als mögliche Grundlage für den Markenerfolg im Industriegüterbereich angesehen werden. Der Markenerfolg selbst wäre dann wiederum als Vorlaufgröße des Unternehmenserfolgs zu verstehen. 2.2.3

Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen Bezugspunkte

Zur Beantwortung der ersten drei Forschungsfragen dieser Arbeit wird auf eine Reihe theoretischer Bezugspunkte zurückgegriffen, die auf unterschiedliche Art und Weise zur Durchdringung des betrachteten Untersuchungsgegenstandes beitragen. Dazu gehören die Informationsökonomie (Abschnitt 2.2.1.1), die Risikotheorie (Abschnitt 2.2.1.2), der Informations-

Grundlagen der Untersuchung

75

verarbeitungsansatz (Abschnitt 2.2.2.1), die Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2) sowie der ressourcenbasierte Ansatz (Abschnitt 2.2.2.3). Auf Basis dieses theoretischen Grundgerüsts soll mit der vorliegenden Arbeit zugleich dem Defizit unzureichender theoriegestützter Betrachtungen in Bezug auf die Industriegütermarke begegnet werden (vgl. Abschnitt 1.2). Hinsichtlich der ersten Forschungsfrage nach den Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters lassen sich insbesondere aus der Informationsökonomie und der Risikotheorie wichtige Anhaltspunkte gewinnen. Aus der Informationsökonomie geht hervor, dass die Marke als mögliches Signal des Industriegüteranbieters nachfragerseitige Informations- und Unsicherheitsprobleme im Zuge einer Beschaffungssituation reduzieren und damit transaktionsfördernd wirken kann. Damit liefert die Informationsökonomie Hinweise auf Rahmenbedingungen, unter denen der Industriegütermarke eine erhöhte Bedeutung zukommen kann. Variablen, die diese Rahmenbedingungen begründen (z.B. Informationsprobleme durch Angebotsvielfalt, Unsicherheit durch technologische Dynamik), können demnach in die empirische Untersuchung der ersten Forschungsfrage mit einfließen. Ähnlich verhält es sich mit der Risikotheorie. Sie zeigt auf, dass Einkaufsverantwortliche bzw. Mitglieder eines Buying Center ihr subjektiv wahrgenommenes Risiko in industriellen Beschaffungssituationen durch den Rückgriff auf Marken reduzieren können. Je größer sich das wahrgenommene Risiko darstellt, desto bedeutsamer dürfte dieser Risikoreduktionsmechanismus der Marke und damit letztlich ihre transaktionsfördernde Wirkung sein. Demzufolge werden in die Untersuchung der ersten Forschungsfrage Faktoren einbezogen, die für gewöhnlich ein hohes subjektiv wahrgenommenes Kaufrisiko in industriellen Beschaffungssituationen evozieren (z.B. Wichtigkeit des Kaufs). Für die zweite und dritte Forschungsfrage nach den Erfolgsfaktoren des Industriegütermarkenmanagements und den Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Unternehmenserfolg im Industriegüterbereich werden insbesondere der Informationsverarbeitungsansatz, die Theorie der kognitiven Dissonanz sowie der ressourcenbasierte Ansatz herangezogen. Der Informationsverarbeitungsansatz führt vor Augen, dass Faktoren, welche die Wahrnehmung und Wiedererkennung der Industriegütermarke verbessern (z.B. Einzigartigkeit des Markenauftritts), die Wahrscheinlichkeit dieser Marke erhöhen, ins Relevant Set der am Beschaffungsprozess beteiligten Personen zu gelangen, und damit erfolgsentscheidend sein können. Der Theorie der kognitiven Dissonanz unterliegt die Annahme, dass die am Beschaffungsprozess beteiligten Personen bestrebt sind, kognitive Dissonanzen im Zuge einer industriellen Kauf-

76

Kapitel 2

entscheidung zu vermeiden bzw. zu reduzieren. Folglich werden sie vor allem solche Industriegütermarken präferieren, die in ihnen die geringsten kognitiven Dissonanzen hervorrufen. Hieraus ergeben sich bestimmte Anforderungen an ein erfolgreiches Industriegütermarkenmanagement, die in der empirischen Untersuchung der zweiten Forschungsfrage entsprechend berücksichtigt werden (z.B. Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner). Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren lassen sich darüber hinaus aus dem ressourcenbasierten Ansatz ableiten, der die Aufmerksamkeit insbesondere auf potenzielle interne Determinanten des Industriegütermarkenerfolgs lenkt (z.B. Markenverständnis der Mitarbeiter). Im Hinblick auf die dritte Forschungsfrage deutet der Ressourcenansatz außerdem darauf hin, dass sich die Industriegütermarke als intangible Ressource über den Markenerfolg letztlich auch positiv auf den Geschäftserfolg auswirken kann.

2.3 Grundlagen der empirischen Untersuchung Um die Forschungsfragen dieser Arbeit zu beantworten, wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt. Im Folgenden wird auf die Charakteristika dieser Untersuchung eingegangen. Dies beinhaltet zum einen die Beschreibung der Datengewinnung (Abschnitt 2.3.1) sowie zum anderen die Erläuterung grundlegender methodischer Aspekte der Datenanalyse (Abschnitt 2.3.2). 2.3.1

Grundlagen zur Datengewinnung

Im Rahmen der Datengewinnung wird zunächst die Durchführung der Datenerhebung thematisiert (Abschnitt 2.3.1.1). Im Anschluss hieran erfolgt die Darstellung der aus der Erhebung resultierenden Datengrundlage (Abschnitt 2.3.1.2). 2.3.1.1 Datenerhebung Zentraler Ausgangspunkt einer Datenerhebung ist die Festlegung der Grundgesamtheit. Da es dem Anliegen dieser Arbeit entspricht, verallgemeinerbare Aussagen über das Markenmanagement im Industriegüterbereich abzuleiten, ist die Untersuchung branchenübergreifend angelegt. In die Datenerhebung einbezogen werden als Grundgesamtheit Industriegüterunternehmen in Deutschland aus den vier volkswirtschaftlich bedeutsamsten Branchen: der Maschinenbauindustrie, der Elektroindustrie, der Chemieindustrie sowie der Automobilzulieferindustrie.

Grundlagen der Untersuchung

77

Als Form der Datenerhebung wurde die schriftliche Befragung auf Basis eines standardisierten Fragebogens gewählt. Ein wesentlicher Grund für den Einsatz dieser Erhebungsform resultierte aus der Notwendigkeit, eine relativ große Stichprobe zu generieren, um zum einen auf die konfirmatorische Faktorenanalyse bzw. auf Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation zurückgreifen zu können (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3) sowie darauf aufbauend komplexe Dependenzanalysen anwenden zu können (vgl. Abschnitt 2.3.2.2). Die Vorteile der standardisierten schriftlichen Befragung bestehen insbesondere in der Möglichkeit, eine vergleichsweise große Anzahl von Personen mit verhältnismäßig geringem Zeit- und Kostenaufwand zu befragen (für eine ausführliche Diskussion der Vor- und Nachteile der schriftlichen Datenerhebung vgl. Herrmann/Homburg 2000, S. 27 f.). Als Grundlage für die Entwicklung des Fragebogens fungierten die Bestandsaufnahme der relevanten Literatur (Abschnitt 2.1) sowie theoretisch konzeptionelle Vorüberlegungen (Abschnitt 2.2). Darüber hinaus erfolgten im Vorfeld Gespräche mit insgesamt vier Managern aus den untersuchten Branchen, um zum einen die Zahl der betrachteten Konstrukte einzugrenzen sowie zum anderen zentrale Indikatoren zu identifizieren. Die Frage nach der Untersuchungseinheit ergab sich unmittelbar aus dem in Abschnitt 1.2 eingegrenzten Analysegegenstand dieser Arbeit. Mittelpunkt der Untersuchung ist demnach das Management von Industriegütermarken. Die hierfür geeignete Untersuchungseinheit ist die markenführende Geschäftseinheit eines Industriegüterunternehmens bzw. – falls eine Unterteilung in derartige Subeinheiten nicht möglich ist – das markenführende Gesamtunternehmen. In die Untersuchung einbezogen wurden nur Unternehmen, die über mindestens eine Marke verfügen. Das Erfüllen dieser Voraussetzung wurde durch eine entsprechende Filterfrage sichergestellt. In diesem Zusammenhang war zu berücksichtigen, dass der Markenbegriff im Industriegütersektor nicht fest etabliert ist und aus diesem Grund häufig sehr unterschiedlich aufgefasst wird. Folglich musste im Zuge der Fragebogengestaltung sichergestellt werden, dass die befragten Unternehmen das gleiche Begriffsverständnis von einer Marke haben. Bei der Beantwortung der Fragen wurden die Unternehmen gebeten, sich auf die von ihnen geführte Marke zu beziehen. Sollten Unternehmen über mehrere Industriegütermarken in ihrem Portfolio verfügen, wurde teilweise um eine differenzierte Beantwortung im Hinblick auf die wichtigste Marke sowie das komplette Markenangebot gebeten. Unternehmen ohne Marken hatten lediglich einen Teil des Fragebogens auszufüllen, der Fragestellungen allgemeiner Natur enthielt.

78

Kapitel 2

Eng verbunden mit der Festlegung der Untersuchungseinheit ist die Auswahl der Informanten. Im vorliegenden Fall kamen als Ansprechpartner insbesondere Personen in Frage, die in der Lage sind, das Markenmanagement des betrachteten Unternehmens zu charakterisieren und auch zu bewerten. Hierfür prädestiniert, erschien in erster Linie der Marketing- bzw. Vertriebsleiter. Folglich wurde dieser als Repräsentant des markenführenden Unternehmens ausgewählt und als so genannter Schlüsselinformant kontaktiert. Diese Vorgehensweise ist in der Literatur nicht unumstritten. Statt sich auf die Aussagen eines einzigen Informanten pro Unternehmen zu verlassen, wird aus Repräsentativitätsgründen häufig die Befragung mehrerer Informanten pro Unternehmen empfohlen (Phillips 1981; Kumar/Stern/Anderson 1993). Dadurch werden allerdings neue konzeptionelle Probleme aufgeworfen. Als problematisch erweist sich vor allem die Frage, wie man bei der Befragung mehrerer Personen eines Unternehmens zu einer Gesamtbewertung für dieses Unternehmen kommen soll. Entscheidet man sich beispielsweise für eine reine Durchschnittsbildung, würde man systematisch Macht- und Präferenzstrukturen innerhalb eines Unternehmens ausblenden (Kumar/Stern/Anderson 1993, S. 1636). In diesem Fall stellt sich die Frage nach der richtigen Gewichtung der antwortenden Personen. Durch Rückgriff auf Schlüsselinformanten konnte diese Problematik in der vorliegenden Arbeit ausgeblendet werden. Um dennoch die in der Literatur angesprochenen Reliabilitäts- und Validitätsprobleme solch eines Erhebungsdesigns zu minimieren (Phillips 1981), wurde der Empfehlung von John und Reve (1982, S. 522) gefolgt: „Careful selection of informants in conjunction with the use of internally consistent multi-item scales can provide reliable and valid data“. So enthielt der Fragebogen zum einen Kontrollfragen bezüglich der Position der Befragten und ihrer Berufserfahrung, anhand derer sich ungeeignete Informanten identifizieren ließen. Zum anderen kamen zur Sicherstellung der internen Konsistenz der Konstruktmessungen Methoden der ersten sowie der zweiten Generation zur Anwendung (vgl. Abschnitt 2.3.2.1). Die Stichprobe wurde auf Basis einer geschichteten Zufallsauswahl gebildet. Grundlage hierfür war das Adressmaterial eines kommerziellen Datenanbieters. Unter Berücksichtigung der Branchenverteilung und Unternehmensgröße wurde aus diesem Material eine geschichtete Zufallsauswahl gezogen, die insgesamt 1.850 Adressen umfasste. Im Anschluss wurden die ausgewählten Unternehmen telefonisch kontaktiert, um die korrekte Anschrift sowie den Namen geeigneter Ansprechpartner zu identifizieren. Vor der eigentlichen Datenerhebung wurde der konzipierte Fragebogen einem Pretest unterzogen, um Verständlichkeit und Vollständigkeit der gestellten Fragen sicherzustellen

Grundlagen der Untersuchung

79

(Hunt/Sparkman/Wilcox 1982, S. 265 ff.). So wurden acht Marketing- bzw. Vertriebsleiter aus den verschiedenen Branchen gebeten, den Fragebogen im Hinblick auf Sprache, Struktur und Inhalt kritisch zu bewerten. Die Erkenntnisse hieraus führten lediglich zu geringfügigen sprachlichen bzw. formalen Änderungen im Fragebogen. Der Versand der Fragebögen an die 1.850 identifizierten Marketing- bzw. Vertriebsleiter erfolgte im Frühjahr 2002. Diese wurden gebeten, den Fragebogen entweder selbst auszufüllen oder an eine entsprechend qualifizierte Person im Unternehmen weiterzuleiten. Angesichts der Problematik niedriger Rücklaufquoten bei schriftlichen Befragungen (Diamantopoulos/Schlegelmilch/Webb 1991) wurden als Anreiz zur Teilnahme an der Studie zum einen zwei Freiexemplare aus der Schriftenreihe „Management Know-how“ des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim im Gegenwert von circa 50 € angeboten sowie zum anderen die Zusendung eines Ergebnisberichts nach Beendigung der Studie in Aussicht gestellt. Vier Wochen nach dem Versand der Fragebögen wurde ein Erinnerungsschreiben verschickt. Etwa sechs Wochen nach der ersten Fragebogenwelle wurde damit begonnen, Ansprechpartner, die bisher noch nicht geantwortet hatten, telefonisch zu kontaktieren und zur Teilnahme an der Studie zu bewegen. Am Ende des Datenerhebungszeitraums Mitte Juli 2002 lagen die Antworten von 437 Ansprechpartnern vor. 55 von ihnen hatten aus allgemeinen Gründen wie Zeitmangel, kein Interesse oder grundsätzliche Einwände gegen derartige Befragungen abgesagt. Weitere 69 Ansprechpartner gaben an, über keine Marke im Unternehmen zu verfügen und hatten daher Abstand von einer Teilnahme an der Studie genommen bzw. nur einen verkürzten Fragebogen ausgefüllt. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine branchenbezogene Betrachtung. So gaben 13,4% der Antwortenden aus dem Maschinen- und Anlagenbau die Nichtexistenz einer Marke an, in der Elektroindustrie waren es 15,9%, in der Chemieindustrie 11,4%, und in der Automobilzulieferindustrie sagten 29,2% der antwortenden Ansprechpartner, dass sie keine Marke führen. Betrachtet man das gewichtete Mittel über alle Branchen hinweg, so verwiesen insgesamt 16% der Antwortenden auf das Nichtvorhandensein einer Marke. Bezieht man diesen Anteil auf die ursprüngliche Stichprobe und geht davon aus, dass 16% der 1.850 befragten Unternehmen über keine Marke verfügen, kommt man auf eine bereinigte Stichprobe von 1.554 markenführenden Unternehmen. Von diesen lagen letztlich 313 verwertbare Fragebögen vor, was einer relativ hohen und damit zufriedenstellenden Rücklaufquote von 20,1% entspricht.

80

Kapitel 2

2.3.1.2 Datengrundlage Die Datengrundlage der vorliegenden Untersuchung ergibt sich unmittelbar aus den 313 gültigen Fragebögen, die im Rahmen der Datenerhebung eingegangen sind. Betrachtet man die Zusammensetzung der effektiven Stichprobe näher anhand verschiedener Merkmale wie Branchenzugehörigkeit, Größenklasse nach Umsatz, Größenklasse nach Anzahl der Mitarbeiter sowie Position der antwortenden Person zeigt sich das in Tabelle 2 dargestellte Bild. Zusammensetzung der Stichprobe (n = 313) nach Branchenzugehörigkeit

Maschinen- und Anlagenbau

Elektroindustrie

Chemische Industrie

Automobilzulieferindustrie

Sonstige Unternehmen

35%

16%

20%

12%

17%

nach Umsatz in Mio. € nach Anzahl der Mitarbeiter nach Position der antwortenden Person

< 25

25 - 49

50 - 124

125 - 249

250 - 499

14%

16%

22%

9%

7%

500 - 1.250

> 1.250

5%

20%

< 200

200 - 499

500 - 999

1.000 - 4.999

5.000 10.000

16%

29%

18%

13%

5%

keine Angabe 7%

> 10.000

keine Angabe

18%

1%

Marketingleiter

Vertriebsleiter

Geschäftsbereichsleiter

Geschäftsführer / Vorstand

Sonstige Führungsposition

43%

13%

11%

13%

20%

Tabelle 2: Zusammensetzung der Stichprobe

Im Hinblick auf die Branchenzugehörigkeit ist zu konstatieren, dass den Befragten die Möglichkeit eingeräumt wurde, eine spezielle Branchenbezeichnung anzugeben, falls sie sich in den vorgegebenen vier Kernbranchen nicht wiederfinden sollten. Häufigste Nennungen waren in diesem Kontext Kunststoffverarbeitung, Metallverarbeitung, Informationstechnik sowie Fördertechnik, die fortan alle unter dem Begriff „sonstige Unternehmen“ (vgl. Tabelle 2) subsumiert wurden. Von Bedeutung ist darüber hinaus die Frage, ob ein signifikanter Unterschied zwischen der Branchenverteilung der ursprünglichen Stichprobe und der Branchenverteilung der effektiven Stichprobe besteht. Um dies zu überprüfen, wurde ein F2-Test durchgeführt, dessen Ergebnis einen signifikanten Unterschied erkennen ließ (F2 = 11,54 bei drei Freiheitsgraden; kritischer Wert auf dem 5%-Niveau: 7,81). Der Grund hierfür ist vor allem darin zu sehen, dass Unternehmen aus der Chemieindustrie im Vergleich zur ursprünglichen Stichprobe überrepräsentiert sind, wohingegen Unternehmen aus der Elektroindustrie eher unterrepräsentiert sind. Allerdings schienen diese Abweichungen von ihrer Tragweite her nicht so schwerwiegend zu sein, als dass die Qualität der Stichprobe grundsätzlich in Zweifel gezogen werden müsste. Von zentraler Bedeutung ist weiterhin die Frage, ob die antwortenden Unternehmen bezüglich ihrer inhaltlichen Angaben für die Grundgesamtheit repräsentativ sind. Um dies in Erfahrung

Grundlagen der Untersuchung

81

zu bringen, wurde auf die von Armstrong und Overton (1977) vorgeschlagene Methode zur Untersuchung des Non-Response-Bias zurückgegriffen. Hierbei wird geprüft, ob sich die Aussagen von Unternehmen, die postwendend geantwortet haben, von denen spät antwortender Unternehmen unterscheiden. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass spät antwortende Unternehmen tendenziell denjenigen Unternehmen ähnlicher sind, die nicht geantwortet haben. Vor diesem Hintergrund wurde der vorliegende Datensatz anhand des Rücklaufdatums des Fragebogens in zwei gleich große Teile getrennt. Anhand von t-Tests wurde daraufhin überprüft, inwiefern zwischen der ersten Hälfte (den „Frühantwortern“) und der zweiten Hälfte (den „Spätantwortern“) signifikante Mittelwertunterschiede bezüglich zentraler Variablen bestanden. Da sich im Zuge dieser Überprüfung keiner der Unterschiede als signifikant erwies (auf dem 5%-Niveau), kann davon ausgegangen werden, dass im Rahmen der vorliegenden Untersuchung kein wesentlicher Non-Response-Bias vorliegt. Insgesamt ist die Repräsentativität der effektiven Stichprobe bezüglich der Grundgesamtheit somit als positiv zu beurteilen. Erfreulich ist vor allem auch, dass es gelungen ist, kompetente Ansprechpartner zu befragen, sowie eine gute Mischung aus großen, mittleren und kleinen Unternehmen abzudecken (vgl. Tabelle 2). 2.3.2

Grundlagen zur Datenanalyse

Der folgende Abschnitt vermittelt grundlegende methodische Aspekte im Hinblick auf die quantitative Analyse, die zur empirisch gestützten Beantwortung der Forschungsfragen dieser Arbeit durchgeführt wurde. In diesem Zusammenhang wird zunächst der Aspekt der Güte der Messung thematisiert (Abschnitt 2.3.2.1). Anschließend wird auf die Kausalanalyse, die als dependenzanalytisches Verfahren zur Prüfung der vermuteten Zusammenhänge im Rahmen dieser Arbeit zur Anwendung gekommen ist, eingegangen (Abschnitt 2.3.2.2). 2.3.2.1 Gütebeurteilung der Konstruktmessung 2.3.2.1.1 Grundlegende Aspekte Voraussetzung für die empirisch gestützte Beantwortung der Forschungsfragen dieser Arbeit ist eine fundierte Messung der betrachteten Sachverhalte. Viele dieser Sachverhalte zeichnen sich allerdings dadurch aus, dass sie – anders als z.B. physikalische Größen der Naturwissenschaften – abstrakt und damit nicht direkt messbar sind. Derartige Sachverhalte werden als theoretische Konstrukte oder auch latente Variablen bezeichnet (Bagozzi/Phillips 1982, S. 465; Long 1983, S. 11). Bagozzi und Fornell (1982, S. 24) definieren ein theoretisches

82

Kapitel 2

Konstrukt als „abstract entity which represents the ,true’ nonobservable state of nature of a phenomenon“. Da sich theoretische Konstrukte einer direkten Messung entziehen, werden sie indirekt über so genannte Indikatorvariablen (auch Indikatoren bzw. Items genannt) abgebildet, die im Gegensatz zum Konstrukt direkt messbar sind (Homburg/Giering 1996, S. 6). Die Berücksichtigung eines Konstrukts im Rahmen einer empirischen Untersuchung erfordert dessen Konzeptualisierung und darauf aufbauend dessen Operationalisierung (Homburg 2000, S. 13). Unter Konzeptualisierung ist die Erarbeitung der relevanten Konstruktdimensionen zu verstehen. Als Operationalisierung wird die Messbarmachung des Konstrukts bezeichnet, d.h. die Entwicklung geeigneter Messinstrumente bzw. Messskalen. Um komplexe Konstrukte möglichst genau abzubilden, empfiehlt sich in der Regel die Verwendung eines Messinstruments, das sich aus mehreren Indikatoren zusammensetzt (Jacoby 1978, S. 93; Churchill 1979, S. 66; Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 388). Demzufolge wird auch in der vorliegenden Untersuchung der Großteil der Konstrukte über mehrere Indikatoren erfasst. Je nach Richtung der Beziehung zwischen einem theoretischen Konstrukt bzw. einer latenten Variablen und den zugehörigen Indikatoren ist zwischen formativen und reflektiven Indikatoren zu unterscheiden (Bagozzi 1979; Fornell 1986; Bollen/Lennox 1991). Von formativen Indikatoren wird gesprochen, wenn die latente Variable als Funktion der Indikatorvariablen gebildet wird. In diesem Fall geht von den Indikatoren ein Effekt auf das Konstrukt aus (Bollen/Leonnox 1991, S. 305 f.; Homburg/Giering 1996, S. 6). Formative Indikatoren finden vor allem dann Verwendung, wenn eine latente Variable nur als Verdichtung der in den Indikatoren enthaltenen Informationen betrachtet wird (Bagozzi/Baumgartner 1994). Wird ein Indikator aus der Messung entfernt, verändert sich hierdurch zugleich die Natur des Konstrukts (Bollen/Lennox 1991, S. 308). Dem Ganzen liegt die Annahme zugrunde, dass die Messung der Indikatoren fehlerfrei ist. Eine Beurteilung der Güte der Konstruktmessung ist demnach nicht erforderlich. Als reflektiv werden hingegen Indikatoren bezeichnet, die durch die latente Variable verursacht werden. Die Indikatoren werden in diesem Fall als (in der Regel) fehlerbehaftete Messungen der latenten Variablen aufgefasst (Homburg/Giering 1996, S. 6). Die zur Messung eines Konstrukts herangezogenen Indikatoren sind vom Grundsatz her austauschbar, da sie lediglich eine Auswahl aus einem breiten Spektrum möglicher Indikatoren darstellen, die mit dem Konstrukt zusammenhängen (DeVellis 1991, S. 55). In der vorliegenden Arbeit werden fast alle Konstrukte durch reflektive Messskalen erfasst. Lediglich die Verständlichkeit des Markenangebots wird als formatives Konstrukt gemessen (vgl. Abschnitt 4.2.2.1).

Grundlagen der Untersuchung

83

Die Frage nach der Güte eines Messinstruments lässt sich im Wesentlichen anhand der Konzepte Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) beantworten (Bollen 1989; Mueller 1996; Bagozzi/Edwards 1998). Beide Konzepte beziehen sich auf das Ausmaß, wie genau der gemessene Wert dem „wahren“ Wert entspricht und nicht mit Zufallsfehlern bzw. systematischen Fehlern behaftet ist. Unter Reliabilität wird der Grad verstanden, zu dem das Messinstrument frei von Zufallsfehlern ist (Peter 1979, S. 7; Peter/Churchill 1986, S. 6). Von hoher Reliabilität wird gesprochen, wenn ein wesentlicher Anteil der Varianz der Indikatoren durch das zugrunde liegende Konstrukt erklärt wird. Reliabilität manifestiert sich darin, dass die Messwerte bei wiederholter Messung reproduzierbar sind und beschreibt damit die formale Genauigkeit der Messung (Herrmann/Homburg 2000, S. 23). In der empirischen Forschung werden insgesamt drei Formen der Reliabilität unterschieden (Hildebrandt 1998, S. 88): Test-Retest-Reliabilität, Parallel-Test-Reliabilität und Interne-Konsistenz-Reliabilität. In der Marketingforschung hat allerdings nur letztere größere Bedeutung erlangt, da sich die Überprüfung der beiden erstgenannten Reliabilitätsformen relativ aufwändig gestaltet (Hildebrandt 1998, S. 88). Die Interne-Konsistenz-Reliabilität bezieht sich auf die Korrelationen zwischen den Indikatoren eines Konstrukts (Steenkamp/Baumgartner 1998, S. 78 ff.). Wie sie überprüft werden kann, wird im folgenden Abschnitt 2.3.2.1.2 aufgezeigt. Die Validität eines Messinstruments drückt aus, inwieweit ein Instrument frei von zufälligen und systematischen Fehlern ist (Churchill 1979, S. 65). Hohe Validität bedeutet, dass das Messinstrument genau das misst, was es messen soll. Validität beschreibt damit die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung (Homburg/Giering 1996, S. 7; Herrmann/Homburg 2000, S. 24). In der Literatur existieren verschiedene Validitätsbegriffe, die jeweils unterschiedliche Facetten der Validität einer Messung in den Vordergrund stellen (Zaltman/Pinson/Angelmar 1973, S. 44; Jacoby 1978, S. 91; Peter 1981, S. 134; Homburg 2000, S. 73 ff.). In der vorliegenden Arbeit sind insbesondere die folgenden vier Validitätsarten von Bedeutung: ƒ

Inhaltsvalidität bezieht sich auf das Ausmaß der inhaltlich-semantischen Übereinstimmung eines Konstrukts mit seinem Messinstrument (Homburg/Giering 1996, S. 7). Hohe Inhaltsvalidität ist gegeben, wenn die verwendeten Indikatoren des Messinstruments die wesentlichen inhaltlichen Facetten des Konstrukts umfassend abdecken (Churchill 1991, S. 490). Zur Beurteilung der Inhaltsvalidität werden primär qualitative (Parasuraman/ Zeithaml/Berry 1988, S. 28), aber auch quantitative Verfahren (Homburg 2000, S. 82 ff.) vorgeschlagen. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Inhaltsvalidität der theoretischen Kon-

84

Kapitel 2 strukte primär qualitativ sichergestellt, indem die betrachteten Konstrukte inhaltlich präzise voneinander abgegrenzt werden.

ƒ

Konvergenzvalidität ist der Grad, zu dem zwei oder mehr Messversuche des gleichen Konstrukts übereinstimmen (Bagozzi/Phillips 1982, S. 468). Eine hohe Übereinstimmung ist vor allem dann gegeben, wenn die Indikatoren eines Konstrukts hoch miteinander korrelieren (Peter 1981, S. 136). Die Überprüfung der Konvergenzvalidität erfolgt im Rahmen dieser Arbeit anhand quantitativer Kriterien, die in den folgenden beiden Abschnitten 2.3.2.1.2 und 2.3.2.1.3 genauer vorgestellt werden.

ƒ

Diskriminanzvalidität bezeichnet das Ausmaß, zu welchem sich zwei Konstrukte voneinander abgrenzen lassen (Bagozzi/Phillips 1982, S. 469). Sie ist gegeben, wenn die Indikatoren eines Konstrukts untereinander eine stärkere Assoziation aufweisen als mit Indikatoren anderer Konstrukte (Bagozzi/Yi/Phillips 1991, S. 425). In der vorliegenden Untersuchung wird die Diskriminanzvalidität primär im Zuge konfirmatorischer Faktorenanalysen (Abschnitt 2.3.2.1.3) quantitativ beurteilt.

ƒ

Nomologische Validität repräsentiert den Grad der Übereinstimmung zwischen theoretisch abgeleiteten Beziehungen zwischen Konstrukten und den auf Basis der empirischen Untersuchung gewonnenen Ergebnissen bezüglich dieser Beziehungen (Bagozzi 1979, S. 14). Voraussetzung für die Überprüfung der nomologischen Validität ist, dass sich die Beziehungen zwischen den untersuchten Konstrukten aus einem übergeordneten theoretischen Bezugsrahmen ableiten lassen (Ruekert/Churchill 1984, S. 226; Peter/Churchill 1986, S. 2). Bezüglich dieser Arbeit lässt sich ein derartiger Rahmen jedoch nicht aufstellen. Stattdessen wird zur theoretischen Fundierung der Arbeit auf eine Reihe unterschiedlicher theoretischer Erklärungsansätze zurückgegriffen (Abschnitt 2.2). Eine Untersuchung der nomologischen Validität ist von daher nicht möglich (vgl. hierzu Homburg 2000, S. 75).

Vergleicht man die Konzepte Reliabilität und Validität miteinander, lässt sich als zentraler Unterschied festhalten, dass sich der Reliabilitätsbegriff lediglich auf die Abwesenheit von Zufallsfehlern bezieht, der Validitätsbegriff hingegen Bezug auf die Abwesenheit von Zufallsfehlern und systematischen Fehlern nimmt. Reliabilität stellt somit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Validität eines Messinstruments dar (Carmines/Zeller 1979, S. 13; Hildebrandt 1984, S. 42). Ein hochreliables Messinstrument kann also durchaus durch systematische Fehler verzerrt sein. Diese Gefahr besteht z.B., wenn sich die Indikatoren eines Konstrukts so stark ähneln, dass nicht mehr alle Facetten des Konstrukts abgedeckt

Grundlagen der Untersuchung

85

werden und hierdurch die Inhaltsvalidität beeinträchtigt wird (Churchill/Peter 1984, S. 370). Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen der Konstruktmessung der vorliegenden Arbeit auch stets inhaltliche Aspekte im Blick behalten, wenn quantitative Gütekriterien zur Beurteilung der Messung herangezogen werden. Zur Beurteilung der Reliabilität und Validität von Konstruktmessungen werden in dieser Arbeit verschiedene Kriterien herangezogen, die sich je nach eingesetzter Methode in Kriterien der ersten Generation (Abschnitt 2.3.2.1.2) und Kriterien der zweiten Generation (Abschnitt 2.3.2.1.3) einteilen lassen (Fornell 1986; Homburg 2000, S. 75). Den Methoden der zweiten Generation, die auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse basieren, wird im Allgemeinen eine höhere Leistungsfähigkeit bescheinigt (Anderson/Gerbing 1988, S. 411 ff.; Homburg/Giering 1996, S. 8). Nachfolgend kommen beide Verfahren kombiniert zur Anwendung. So werden die verwendeten Messinstrumente in der vorliegenden Arbeit zunächst anhand der Methoden der ersten Generation bewertet. Im Anschluss hieran erfolgt eine Prüfung auf Basis der Methoden der zweiten Generation. 2.3.2.1.2 Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der ersten Generation haben ihren Ursprung in der Psychometrie und Psychologie (Cronbach 1947, 1951; Cronbach/Meehl 1955; Campbell/Fiske 1959; Campbell 1960). Zu ihnen zählen gemeinhin die folgenden Kriterien (Gerbing/Anderson 1988, S. 188 ff.; Homburg 2000, S. 85 ff.): x

die exploratorische Faktorenanalyse,

x

das Cronbachsche Alpha sowie

x

die Item to Total-Korrelationen.

Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse wird eine Gruppe von Indikatoren im Hinblick auf die ihr zugrunde liegende Faktorenstruktur untersucht (Backhaus et al. 2000, S. 252 ff.; Hüttner/Schwarting 2000, S. 383 ff.). Anders als bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse (Abschnitt 2.3.2.1.3) werden dabei im Vorfeld keine Hypothesen bezüglich der Faktorenstruktur formuliert (Gerbing/Anderson 1988, S. 189). Ziel der exploratorischen Faktorenanalyse ist es, die Indikatoren auf möglichst wenige Faktoren zu reduzieren, welche die gesamte Indikatormenge hinreichend gut repräsentieren (Hartung/Elpelt/Klösener 1999, S. 505). Wie dies unter methodischen Gesichtspunkten im Einzelnen abläuft, soll an dieser Stelle nicht tiefergehend erläutert werden (vgl. hierzu Norušis 1995; Backhaus et al. 2000,

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Kapitel 2

S. 252 ff.; Hüttner/Schwarting 2000, S. 383 ff.). Bezüglich der vorliegenden Arbeit sei in diesem Zusammenhang lediglich erwähnt, dass zur Bestimmung der Anzahl der zu extrahierenden Faktoren das Kaiser-Kriterium (Kaiser 1974) herangezogen wird sowie im Zuge der Faktorrotation das OBLIMIN-Verfahren (Harman 1967; Norušis 1995) zum Einsatz kommt. Nach Verdichtung der einzelnen Indikatoren zu Faktoren mittels der exploratorischen Faktorenanalyse sind erste Aussagen bezüglich Konvergenz- und Diskriminanzvalidität möglich. Maßstab hierfür sind die Faktorladungen, die den Korrelationen zwischen den Indikatoren und den zugehörigen Faktoren entsprechen. Von hoher Konvergenzvalidität kann ausgegangen werden, wenn sich alle Indikatoren eindeutig einem Faktor zuordnen lassen. In der Literatur wird hierfür ein Mindestwert der Faktorladungen von 0,4 gefordert (Homburg/Giering 1996, S. 8; Homburg 2000, S. 102). Sind die Faktorladungen der betrachteten Indikatoren darüber hinaus in Bezug auf andere Faktoren geringer, so kann dies als erster Hinweis für das Vorliegen von Diskriminanzvalidität gedeutet werden (Homburg/Giering 1996, S. 8). Zur Beurteilung der Messung eines einzelnen Faktors wird in dieser Arbeit außerdem der Anteil der erklärten Varianz der Indikatoren herangezogen. Gefordert wird in diesem Zusammenhang, dass ein Faktor mindestens 50% der Varianz der ihm zugeordneten Indikatoren erklärt (Homburg/Giering 1996, S. 12; Peterson 2000, S. 263 f.). Das auf Lee Cronbach (1947, 1951) zurückgehende Cronbachsche Alpha stellt das wohl am häufigsten verwendete Gütekriterium zur Reliabilitätsbeurteilung dar (Carmines/Zeller 1979; Peter 1979; Finn/Kayandé 1997). Anhand dieses Kriteriums kann die Interne-KonsistenzReliabilität der Indikatoren eines Faktors beurteilt werden (Dorsch/Häcker/Stapf 1994, S. 398). Der Wertebereich des Cronbachschen Alphas erstreckt sich von Null bis Eins, wobei hohe Werte auf eine hohe Reliabilität hindeuten (Cortina 1994, S. 99 f.). Als befriedigendes Reliabilitätsniveau gilt in der Literatur zumeist ein Mindestwert von 0,7 (Nunnally 1978, S. 245). Dieser Wert soll auch in der vorliegenden Untersuchung gelten, wobei im Fall neuartiger, bisher wenig erforschter Untersuchungsgegenstände unter Umständen auch niedrigere Werte gerechtfertigt sein können (Nunnally 1967, S. 226; Malhotra 1993, S. 308). Die Item to Total-Korrelation als drittes Kriterium der ersten Generation gibt an, wie stark ein einzelner Indikator (Item) mit der Summe aller Indikatoren (Total), die sich demselben Faktor zuordnen lassen, korreliert. In diesem Fall wird auch von der einfachen Item to TotalKorrelation gesprochen. Daneben gibt es die korrigierte Item to Total-Korrelation, die sich darin unterscheidet, dass der betreffende Indikator nicht mit in die Summenbildung einbezogen wird (Homburg/Giering 1996, S. 8). In der vorliegenden Untersuchung wird auf das letz-

Grundlagen der Untersuchung

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tere Maß zurückgegriffen, wobei nachfolgend auf den Zusatz „korrigiert“ verzichtet wird. Hohe Item to Total-Korrelationen für alle Indikatoren eines Faktors deuten auf ein hohes Maß an Konvergenzvalidität hin (Nunnally 1978, S. 274). Allerdings ist diesbezüglich kein expliziter Grenzwert in der Literatur vorgegeben, weshalb die Item to Total-Korrelationen in dieser Arbeit primär nur als Kriterium zur Elimination einzelner Indikatoren herangezogen werden. Gefolgt wird dabei der Empfehlung von Churchill (1979, S. 68) zur Entwicklung von Messinstrumenten, wonach jeweils der Indikator mit der niedrigsten Item to Total-Korrelation zu eliminieren ist, falls die Reliabilität des betreffenden Faktors (gemessen anhand des Cronbachschen Alphas) zu gering sein sollte. Auch wenn die Gütekriterien der ersten Generation weite Verbreitung gefunden haben, werden sie dennoch vielfach kritisiert (vgl. u.a. Bagozzi/Phillips 1982; Hildebrandt 1984; Fornell 1986; Gerbing/Anderson 1988; Bagozzi/Yi/Phillips 1991). Als kritisch werden vor allem die teilweise sehr restriktiven Annahmen eingestuft, die den Methoden der ersten Generation zugrunde liegen. So wird beispielsweise das Cronbachsche Alpha unter der Annahme gleicher Indikatorreliabilitäten berechnet (Gerbing/Anderson 1988, S. 190). Eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Indikatoren z.B. im Hinblick auf Messfehler ist somit nicht möglich. Bemängelt wird darüber hinaus, dass die Gütekriterien der ersten Generation zum Teil anhand wenig transparenter Faustregeln festgelegt wurden und keine inferenzstatistischen Prüfungen zur Beurteilung von Validitätsaspekten möglich sind (Gerbing/Anderson 1988, S. 189; Homburg 2000, S. 90). Vor diesem Hintergrund kommen in letzter Zeit verstärkt Kriterien der zweiten Generation zur Anwendung, die die genannten Defizite weitgehend beheben (Homburg/Pflesser 2000a, S. 415). 2.3.2.1.3 Gütekriterien der zweiten Generation Die Gütekriterien der zweiten Generation basieren auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse (Jöreskog 1966, 1967, 1969; Jöreskog/Sörbom 1993). Diese stellt einen Sonderfall der Kovarianzstrukturanalyse dar (Long 1983; Homburg 1992; Jöreskog/Sörbom 1993; Diamantopoulos 1994, S. 105 f.), für die sich im Sprachgebrauch auch der etwas unpräzisere Begriff Kausalanalyse eingebürgert hat (Fornell 1986; Homburg 1989, S. 2; Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 417; Homburg/Pflesser 2000b, S. 645). Eine ausführliche Darstellung der Kausalanalyse erfolgt in Abschnitt 2.3.2.2. An dieser Stelle seien daher nur einige grundlegende Aspekte bezüglich der konfirmatorischen Faktorenanalyse erwähnt, um die nachfolgend beschriebenen Gütekriterien besser verstehen zu können.

88

Kapitel 2

Die konfirmatorische Faktorenanalyse ist eine Methode zur Erfassung komplexer Konstrukte über Indikatoren und wird deshalb auch als Teil- bzw. Messmodell der Kausalanalyse verstanden. Im Gegensatz zur exploratorischen Faktorenanalyse gilt es, im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse vorab festzulegen, wie die einzelnen Indikatoren den jeweiligen Faktoren zugeordnet sind. Vor Durchführung der eigentlichen Analyse muss also ein Messmodell spezifiziert werden (für eine ausführliche Darstellung dieser Vorgehensweise in der Notation des weit verbreiteten LISREL (LInear Structural RELationships)-Ansatzes vgl. u.a. Homburg/Baumgartner 1995b, S. 163). Das spezifizierte Modell wird daraufhin auf Basis der empirischen Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen an empirische Daten angepasst. Maßgabe hierbei ist es, die Modellparameter (Faktorladungen, Varianzen/Kovarianzen der Faktoren und Varianzen der Messfehlervariablen) so zu schätzen, dass die empirisch ermittelten Daten möglichst gut durch das Modell reproduziert werden können. Zur Schätzung der Modellparameter stehen verschiedene Methoden zur Auswahl (vgl. Homburg 1989, S. 167 ff.). In der vorliegenden Untersuchung wird auf das Unweighted-LeastSquares (ULS)-Verfahren zurückgegriffen, das in der deutschsprachigen Literatur am häufigsten zur Anwendung kommt (Homburg/Baumgartner 1995a, S. 1102). Voraussetzung für eine Parameterschätzung ist, dass das spezifizierte Modell identifiziert ist. Unter Identifikation ist die Frage zu verstehen, ob die Datengrundlage genügend Informationen zur eindeutigen Schätzung der Modellparameter enthält (Homburg/Baumgartner 1995a, S. 1093). Eine notwendige Bedingung hierfür ist, dass die Anzahl der empirischen Varianzen und Kovarianzen nicht kleiner als die Anzahl der zu schätzenden Parameter ist. Aus der Differenz dieser beiden Zahlen ergibt sich die Anzahl der Freiheitsgrade des Modells. Um eine (einfaktorielle) konfirmatorische Faktorenanalyse durchführen zu können, muss ein Konstrukt also mindestens durch drei Indikatoren gemessen werden. In diesem Fall beträgt die Zahl der Freiheitsgrade nämlich gerade Null (Homburg/Pflesser 2000a). Im Anschluss an die Parameterschätzung erfolgt die Gütebeurteilung des Modells, d.h. es gilt zu überprüfen, wie gut das spezifizierte Modell die erhobenen Daten widerspiegelt (Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 399 ff.; Bagozzi/Yi 1988, S. 74 ff.; Homburg/Giering 1996, S. 9 ff.). Als Maßstab lassen sich globale und lokale Gütekriterien heranziehen (Homburg/Baumgartner 1995b S. 165; Sharma 1996, S. 157 ff.; Diamantopoulos/Siguaw 2000, S. 82 ff.). Anhand globaler Gütekriterien kann beurteilt werden, inwieweit das gesamte Modell mit den empirischen Daten konsistent ist. Lokale Gütekriterien hingegen sind dazu geeignet, die Messgüte einzelner Modellbestandteile (Indikatoren und Faktoren) zu überprüfen.

Grundlagen der Untersuchung

89

Als globale Gütekriterien werden in der vorliegenden Untersuchung die folgenden Maße herangezogen: x

der Chi-Quadrat-Test (F2-Test),

x

der Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA),

x

der Goodness of Fit-Index (GFI),

x

der Adjusted Goodness of Fit-Index (AGFI) und

x

der Comparative Fit-Index (CFI).

Der F2-Test bietet die Möglichkeit, die „Richtigkeit“ des spezifizierten Modells interferenzstatistisch zu beurteilen. Der Test geht von der Nullhypothese aus, dass das Modell „richtig“ ist, d.h., dass die empirisch hergeleiteten Daten den vom Modell reproduzierten Daten gleichen (Homburg 1989, S. 188). Zur Beurteilung des F2-Wertes wird der so genannte p-Wert herangezogen. Dieser drückt die Wahrscheinlichkeit p aus, einen F2-Wert zu erhalten, der größer als der tatsächlich ermittelte Wert ist, obwohl das spezifizierte Modell richtig ist (Homburg/Giering 1996, S. 10; Homburg 2000, S. 92). Oftmals wird in diesem Zusammenhang gefordert, dass das Modell auf dem 5%-Niveau nicht abgelehnt werden kann, d.h., dass der p-Wert mindestens 0,05 beträgt (Homburg 2000, S. 92). Die Aussagekraft des F2-Tests ist in der Literatur allerdings nicht unumstritten, da der Test mit einigen Problemen behaftet ist (vgl. Homburg 1989, S. 46 ff.; Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 398; Baumgartner/Homburg 1996). Dazu gehört vor allem, dass der F2-Wert abhängig von der Anzahl der Freiheitsgrade ist. Die Empfehlung lautet deshalb häufig, zusätzlich zu dem F2-Wert den Quotienten aus F2-Wert und der Zahl der Freiheitsgrade als deskriptives Gütemaß heranzuziehen (Homburg 1989, S. 189; Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 398). Damit von einer guten Modellanpassung ausgegangen werden kann, wird als Grenzwert für diesen Quotienten ein Wert niedriger Drei gefordert (Homburg 2000, S. 93). Manche Autoren halten aber auch einen weniger strengen Schwellenwert von Fünf für ausreichend (Balderjahn 1986, S. 109; Fritz 1995, S. 140). Noch besser geeignet zur Gütebeurteilung der Konstruktmessung ist der RMSEA (Root Mean Squared Error of Approximation) (Steiger 1990). Im Gegensatz zum F2-Test prüft dieser nicht die „Richtigkeit“ des spezifizierten Modells, sondern testet die Güte der Approximation des Modells an die erhobenen Daten (Cudeck/Browne 1983). Im Hinblick auf den RMSEA sprechen Werte von unter 0,05 für eine gute Modellanpassung; Werte bis 0,08 lassen allerdings noch auf eine akzeptable Modellanpassung schließen (Browne/Cudeck 1993).

90

Kapitel 2

Zur Beurteilung der globalen Anpassung eines Modells an die empirischen Daten werden in dieser Arbeit darüber hinaus der GFI (Goodness of Fit-Index) sowie der AGFI (Adjusted Goodness of Fit-Index) als deskriptive Gütemaße herangezogen. Der AGFI wird von seiner Aussagekraft her stärker eingeschätzt als der GFI, da er die Anzahl der Freiheitsgrade des Modells berücksichtigt. Der Wertebereich beider Größen erstreckt sich von Null bis Eins, wobei der Wert Eins auf eine perfekte Modellanpassung hindeutet. Als ausreichend gelten in der Literatur in der Regel Werte von über 0,9 (Bagozzi/Yi 1988, S. 82; Homburg/Baumgartner 1995b, S. 172.). Die bisher aufgeführten globalen Anpassungsmaße stellen allesamt so genannte Stand Alone Anpassungsmaße dar, d.h. sie beurteilen die Güte eines Modells unabhängig von anderen Modellen. Ihnen gegenüber stehen so genannte inkrementelle Anpassungsmaße wie der CFI (Comparative Fit-Index), der die Güte eines spezifizierten Modells in Relation zu einem Basismodell beurteilt (Bentler/Bonett 1980; Bentler 1990). Als Basismodell wird zumeist ein inhaltlich inplausibles Modell verwendet, das von der Unabhängigkeit aller Indikatorvariablen ausgeht. Das relevante Modell wird also mit einem Modell verglichen, das überhaupt keine Informationen enthält. Vor diesem Hintergrund ist dem CFI nur eine begrenzte Aussagekraft zu bescheinigen, da eine positive Evaluierung der Modellgüte lediglich bedeutet, dass das verwendete Modell „besser als gar nichts“ ist (Homburg/Baumgartner 1995b, S. 170). Als Mindestwerte für den CFI, der im Gegensatz zu dem ebenfalls relativ bekannten NFI (Normed Fit-Index) die Zahl der Freiheitsgrade berücksichtigt, werden Werte von über 0,9 gefordert (Homburg/Baumgartner 1995b, S. 168 ff.). Neben den oben dargestellten globalen Gütekriterien, die auf die Genauigkeit des gesamten Messmodells abstellen, wird im Rahmen dieser Arbeit darüber hinaus auf lokale Gütekriterien zurückgegriffen, um die Qualität von Teilstrukturen im Messmodell beurteilen zu können. Im Wesentlichen geht es dabei um die Beurteilung der Reliabilität und Konvergenzvalidität einzelner Indikatoren und Faktoren. In der vorliegenden Untersuchung kommen als lokale Gütekriterien die folgenden Anpassungsmaße zur Anwendung: x

die Indikatorreliabilität,

x

der t-Wert der Faktorladung eines Indikators,

x

die Faktorreliabilität sowie

x

die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV).

Grundlagen der Untersuchung

91

Die Indikatorreliabilität ist ein wichtiges Gütekriterium auf der Ebene einzelner Indikatoren. Sie ist ein Maß dafür, wie gut ein bestimmter Indikator durch den ihm zugeordneten Faktor repräsentiert wird. Sie misst dazu den Anteil der Varianz des Indikators, der durch den Faktor erklärt wird. Der nicht durch den Faktor erklärte Varianzanteil ist letztlich auf Messfehlereinflüsse zurückzuführen (Homburg/Baumgartner 1995b, S. 170). Der Wertebereich der Indikatorreliabilität erstreckt sich von Null bis Eins. Von einem zufriedenstellenden Reliabilitätsniveau wird in der Regel gesprochen, wenn ein Mindestwert von 0,4 erreicht wird (Homburg/Baumgartner 1995b, S. 170; Homburg/Giering 1996, S. 13; Homburg 2000, S. 91). Auf der Ebene der Indikatoren lassen sich darüber hinaus anhand der Faktorladung erste Aussagen hinsichtlich der Konvergenzvalidität ableiten. Dazu wird getestet, ob sich die Faktorladung eines Indikators signifikant von Null unterscheidet. Dies ist genau dann der Fall, wenn der t-Wert der Faktorladung mindestens 1,65 bzw. 2,33 beträgt (einseitiger Test bei einem Signifikanzniveau von 5% bzw. 1%) (Homburg/Giering 1996, S. 11). Die Messgüte einzelner Faktoren lässt sich auf Basis der Faktorreliabilität sowie der durchschnittlich erfassten Varianz beurteilen. Geprüft wird dabei, wie gut ein Faktor durch die Gesamtheit der ihm zugeordneten Indikatoren gemessen wird. Beide Gütemaße können Werte zwischen Null und Eins annehmen, wobei hohe Werte für eine gute Modellanpassung sprechen. Als Mindestwert wird für die Faktorreliabilität ein Wert von 0,6 und für die durchschnittlich erfasste Varianz ein Wert von 0,5 gefordert (Bagozzi/Yi 1988; Bagozzi/ Baumgartner 1994; Homburg/Baumgartner 1995b, S. 170). Anhand der bisher dargestellten Gütekriterien der zweiten Generation lassen sich insbesondere die Reliabilität sowie die Konvergenzvalidität beurteilen. Die Überprüfung dieser Maße erfolgt im Rahmen der Konstruktmessung durch konfirmatorische Faktorenanalysen für jedes Konstrukt. Die konfirmatorische Faktorenanalyse bietet darüber hinaus die Möglichkeit zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität. Durch ihren Nachweis kann sichergestellt werden, dass die verschiedenen Messmodelle für unterschiedliche Faktoren nicht den gleichen Sachverhalt messen (Homburg/Giering 1996, S. 7). Zur Prüfung der Diskriminanzvalidität können der F2-Differenztest (Jöreskog 1977, S. 273; Homburg/Dobratz 1992, S. 123 f.) sowie das Fornell-Larcker-Kriterium (Fornell/Larcker 1981) herangezogen werden. Ausgangspunkt des F2-Differenztests ist die Bestimmung des F2-Werts des betrachteten mehrfaktoriellen Modells. Daraufhin wird die Korrelation zwischen zwei Faktoren des Modells auf Eins fixiert und eine erneute Berechnung des F2-Werts durchgeführt. Die Differenz zwischen

92

Kapitel 2

den beiden F2-Werten gibt einen Hinweis darauf, wie stark die Verschlechterung der Modellanpassung durch Einführung der zusätzlichen Restriktion ist. Um zu untersuchen, inwieweit diese Verschlechterung signifikant ist, wird die Differenz zwischen den beiden F2-Werten zur Prüfung der Nullhypothese, dass die beiden Faktoren (bei einem Freiheitsgrad) das gleiche messen, herangezogen. Wenn die F2-Differenz größer als 3,841 ausfällt, ist die Verschlechterung signifikant und die betrachteten Faktoren messen nicht den gleichen Sachverhalt, d.h. es liegt Diskriminanzvalidität vor. Da der F2-Differenztest kein besonders strenges Kriterium darstellt, wird zur Prüfung der Diskriminanzvalidität in der Regel das anspruchsvollere Fornell-Larcker-Kriterium herangezogen. Dieses Kriterium ist erfüllt, wenn die durchschnittlich erfassten Varianzen von zwei zu prüfenden Faktoren jeweils größer sind als die quadrierte Korrelation zwischen diesen beiden Faktoren. Dies bedeutet, dass ein Faktor bezüglich seiner eigenen Indikatoren einen größeren Varianzanteil erklären muss als bezüglich anderer Indikatoren. In Tabelle 3 sind die im Rahmen dieser Arbeit herangezogenen Gütekriterien sowie die zugehörigen Anspruchsniveaus noch einmal übersichtsartig zusammenfassend dargestellt. Kriterien der ersten Generation Erklärte Varianz der exploratorischen Faktorenanalyse Cronbachsches Alpha Item to Total-Korrelationen

Anspruchsniveau • 0,5 • 0,7 Gegebenenfalls Elimination des Indikators mit dem niedrigsten Wert, sofern das Cronbachsche Alpha kleiner ist als 0,7

Kriterien der zweiten Generation 2

F /df RMSEA GFI AGFI CFI Indikatorreliabilität t-Wert der Faktorladung Faktorreliabilität Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Fornell-Larcker-Kriterium

Anspruchsniveau ”5 ” 0,08 • 0,9 • 0,9 • 0,9 • 0,4 • 1,645 • 0,6 • 0,5 DEV (Faktor i) > quadrierte Korrelation zwischen Faktor i und Faktor j für alle i  j

Tabelle 3: Gütekriterien der Konstruktmessung

Betont sei an dieser Stelle, dass in der vorliegenden Untersuchung nicht die simultane Erfüllung aller Gütekriterien gefordert wird. Geringfügige Verletzungen einzelner Kriterien sollten folglich nicht automatisch zur Ablehnung des Messmodells führen (McQuitty 1999). Ausschlaggebend für die Beurteilung der Messqualität sollte letztlich immer das Gesamtbild der Messung über alle Kriterien sein (Homburg 2000, S. 93).

Grundlagen der Untersuchung

93

2.3.2.2 Grundlagen zur Methodik der Dependenzanalyse Während sich die bisherigen Ausführungen zur Datenanalyse auf Aspekte der Validierung einzelner Konstrukte beschränkt haben, geht es im Folgenden um die empirische Untersuchung der Beziehungen zwischen Konstrukten. Eine Analyse der Abhängigkeitsbeziehungen zwischen Konstrukten ist in der vorliegenden Arbeit erforderlich, um die eingangs aufgestellten Forschungsfragen zu beantworten (z.B. Untersuchung der Abhängigkeit der Industriegütermarkenbedeutung aus Anbietersicht von verschiedenen Einflussfaktoren). Dieser Untersuchungsschritt wird durch Methoden der Dependenzanalyse möglich. Als besonders geeignet erweist sich in diesem Zusammenhang die Anwendung der Kausalanalyse, die eines der leistungsfähigsten multivariaten Analyseverfahren darstellt (Homburg 1992, S. 499). Rückschlüsse auf die Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen werden bei dieser Methode auf Basis der empirisch ermittelten Varianzen und Kovarianzen der Indikatoren gewonnen (Homburg 1989, S. 2). Auf das Messmodell der Kausalanalyse zur Erfassung latenter Variablen über Indikatoren wurde bereits in den Ausführungen zur Konstruktmessung in Abschnitt 2.3.2.1.3 eingegangen. Um die Zusammenhänge zwischen mehreren latenten Variablen abzubilden, ist es notwendig, das Messmodell um den zweiten Modellbestandteil der Kausalanalyse, das Strukturmodell, zu ergänzen. Die simultane Schätzung eines faktoranalytischen Modells und eines Strukturmodells stellt den zentralen Vorteil der Kausalanalyse gegenüber anderen dependenzanalytischen Methoden dar (vgl. hierzu ausführlich Homburg 1989, S. 20 f.; Bagozzi 1994; Hildebrandt 1995, S. 1126 ff.). Außerdem bietet die Kausalanalyse die Möglichkeit, die im Untersuchungsrahmen dieser Arbeit unterstellten Wirkungsketten (vgl. z.B. Abbildung 13 in Abschnitt 4.3.1.2) zu analysieren (Homburg 1992, S. 500). Zur Anwendung der kausalanalytischen Methodik gibt es eine Reihe von Softwarepaketen. Die weiteste Verbreitung dürfte das Programm LISREL gefunden haben, das in der vorliegenden Untersuchung in der Version VIII zum Einsatz kommt (Jöreskog/Sörbom 1993; Diamantopoulos/Siguaw 2000). Aufgrund der Bedeutung, die dieses Programm inzwischen gewonnen hat, wird das gesamte kausalanalytische Konzept auch häufig als LISREL-Ansatz bezeichnet (Jöreskog 1978; Jöreskog/Sörbom 1982, 1993; Homburg/Sütterlin 1990 sowie Abschnitt 2.3.2.1.3). Unter Zugrundelegung der LISREL-Notation lässt sich ein vollständiges kausalanalytisches Modell als System von linearen Gleichungen wie folgt darstellen:

94

Kapitel 2

Strukturmodell:

K = %K + *[ + ],

Messmodelle:

x = /x [ + G und

y = /y K + H.

Im Rahmen des Strukturmodells werden die Beziehungen zwischen den latenten Variablen (d.h. Konstrukten) spezifiziert. Die latenten Variablen lassen sich unterscheiden in endogene Größen (K), die von anderen latenten Variablen im Modell beeinflusst werden, und exogene Größen ([), die von keinen anderen latenten Variablen beeinflusst werden. Mit % wird die Matrix der Strukturkoeffizienten Ei bezeichnet. Sie modelliert die direkten Effekte zwischen den endogenen Variablen. * ist die Bezeichnung für die Matrix der Strukturkoeffizienten Ji, wodurch die direkten Effekte der latenten exogenen auf die latenten endogenen Variablen abgebildet werden. Der Vektor ] repräsentiert die Residualgrößen der endogenen Variablen, d.h. die Fehlergrößen im Strukturmodell. Die Gleichungen der Messmodelle geben Auskunft darüber, wie die direkt beobachtbaren Indikatorvariablen den latenten Variablen zugeordnet sind. Der Vektor x umfasst dabei diejenigen Indikatoren, die zur Messung der latenten exogenen Variablen ([) herangezogen werden. Die Indikatoren zur Messung der latenten endogenen Variablen (K) sind hingegen im Vektor y enthalten. Die Koeffizientenmatrizen /x und /y sind als Faktorladungsmatrizen interpretierbar. Die entsprechenden Messfehlervariablen werden durch die Vektoren G und H abgebildet. Es wird also unterstellt, dass jeder Indikator eine fehlerbehaftete Messung einer latenten Variablen darstellt. Unter geeigneten Voraussetzungen (vgl. hierzu ausführlich Homburg 1989, S. 151 ff.) ist es möglich, die Kovarianzmatrix 6 der beobachteten Indikatoren x und y wie folgt als Funktion der zu schätzenden Parameter auszudrücken: 6 = 6(%, *, /x, /y, ), 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Modellgüte: X2/df RMSEA AGFI GFI CFI

= = = = =

1,59 0,05 0,90 0,92 0,94

Abbildung 6: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur ersten Forschungsfrage

Als lokale Gütemaße werden die quadrierten multiplen Korrelationen (r2) der abhängigen Variablen betrachtet. Sie entsprechen dem durch das Strukturmodell erklärten Varianzanteil der betreffenden abhängigen Variablen. Hierbei ergibt sich für die Markenbedeutung aus Sicht des Industriegüteranbieters ein Wert von 0,2. 20% der Varianz der Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller können demnach mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt werden. Angesichts der Vielzahl berücksichtigter Faktoren erscheint dieser Wert relativ gering. Gründe hierfür können zum einen darin liegen, dass es weitere Größen gibt, die Einfluss auf die Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller nehmen, wie z.B. Wahrnehmbarkeit der Marke oder Distanz zum Endverbrauchermarkt. Zum anderen ist zu vermu-

120

Kapitel 3

ten, dass gerade im Industriegüterbereich Einstellungen und Erfahrungen einzelner Manager bei der Bewertung der Markenbedeutung eine große Rolle spielen (vgl. hierzu auch Mudambi/Doyle/Wong 1997, S. 434; Ward/Light/Goldstine 2000, S. 75). Im Folgenden sollen die empirischen Ergebnisse bezüglich der postulierten Hypothesen eingehender betrachtet werden (vgl. hierzu auch Abbildung 6): Merkmale des Umfelds: Hypothese 1 wird bestätigt. Demnach besteht ein signifikant positiver

Zusammenhang zwischen der technologischen Dynamik in einer Branche und der Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter (H1: J11 = 0,08; p < 10%). Für Hypothese 2 findet sich dagegen keine empirische Unterstützung. Die Daten liefern also keine Hinweise darauf, dass technologische Produkthomogenität im Absatzmarkt per se die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter steigert (H2: J12 = -0,12; nicht signifikant). Ein Erklärungsansatz für den fehlenden Zusammenhang könnte darin gesehen werden, dass technologische Produkthomogenität im Industriegüterbereich vielfach auf Standardisierungsprozesse zurückzuführen ist (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 7). Erfüllt ein Industriegut bestimmte relevante Standards bzw. technische Normen, dürfte dies die Produktbeurteilung durch die Einkaufsverantwortlichen vereinfachen und deren Unsicherheit reduzieren. So ist die Gefahr, eine nicht nutzenmaximale Leistung zu beschaffen, in einem durch Standardisierung geprägten homogenen Produktumfeld weniger gegeben (Gerhard 1995, S. 38 ff.). Vor diesem Hintergrund kommt die Industriegütermarke in ihrer Funktion als unsicherheitsreduzierendes und informationseffizienzsteigerndes Element vermutlich nicht voll zum Tragen. Hypothese 3 wiederum kann bestätigt werden, d.h. die Wettbewerbsintensität hat einen signifikant positiven Effekt auf die Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller (H3: J13 = 0,13; p < 10%). Merkmale des Produkts bzw. der Beschaffungssituation: Bis auf Hypothese 4 werden aus die-

sem Bereich alle Untersuchungshypothesen bestätigt. Es bestehen demnach signifikante positive Zusammenhänge zwischen der Angebotskomplexität (H5: J15 = 0,23; p < 5%), der Neuartigkeit des Kaufs (H6: J16 = 0,23; p < 1%) sowie der Wichtigkeit des Kaufs (H7: J17 = 0,25; p < 1%) und der Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter. Die positiven Effekte dieser Faktoren auf die Markenbedeutung sind sowohl hoch signifikant als auch relativ stark ausgeprägt. Als hoch signifikant erweist sich auch der Effekt der Produktkomplexität auf die Markenbedeutung. Allerdings unterstützen die Daten nicht das postulierte positive Vorzeichen, sondern bestätigen einen negativen Effekt (H4: J14 = -0,28; p < 1%). Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür könnte darin liegen, dass mit zunehmender Komplexität die Informa-

Untersuchung der Einflussfaktoren der Markenbedeutung

121

tionsverarbeitung häufig stärker auf Basis einzelner Leistungsattribute als stückweiser bzw. „Peacemeal Process“ (Fiske/Pavelchak 1986) abläuft. Es werden also eher Einzelbewertungen von Leistungsmerkmalen vorgenommen als eine Bewertung der zu beschaffenden Leistung auf der Globalebene der Industriegütermarke. Eine derartige Globalbewertung kommt eher bei kategorial schematischen Verarbeitungsprozessen zum Einsatz, wie es bei nicht komplexen Leistungen der Fall ist (Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 33). Caspar, Hecker und Sabel (2002, S. 33) weisen außerdem darauf hin, dass der Risikoaspekt bei komplexen gewerblichen Kaufentscheidungen häufig stärker über vertragliche Regelungen und damit weniger über die Industriegütermarke abgesichert wird. Merkmale des Kunden: Hypothese 8 findet die erwartete Bestätigung. Demzufolge beeinflusst

die Größe des Buying Center die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter positiv (H8: J18 = 0,13; p < 10%). Hypothese 9 konnte dagegen nicht bestätigt werden. Die empirischen Ergebnisse unterstützen also nicht den postulierten positiven Zusammenhang zwischen Heterogenität des Buying Center und Markenbedeutung (H9: J19 = -0,04; nicht signifikant). Im Hinblick auf eine mögliche Erklärung ist festzuhalten, dass die für den Kauf einer Leistung relevanten Informationen in vielen Unternehmen aufgrund von Arbeitsteilung in der Regel in verschiedenen Abteilungen bzw. Personen konzentriert sind (Robinson/Faris/Wind 1967, S. 122). Die hieraus resultierende Heterogenität des Buying Center führt dazu, dass die zu beschaffende Leistung hinsichtlich ihrer Merkmale bzw. die Beschaffungsentscheidung an sich aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln bewertet wird. Je höher die Unterschiedlichkeit ist, desto höher dürften auf der einen Seite der Kommunikations- und Abstimmungsbedarf im Buying Center und damit die Relevanz der Marke als informationseffizienzförderndes Element sein. Auf der anderen Seite führt eine stark heterogene Zusammensetzung des Buying Center häufig dazu, dass aufgrund der höheren Beurteilungsbreite und -kompetenz die Unsicherheit bzw. das wahrgenommene Risiko bezüglich der Kaufentscheidung auf Seiten einzelner Buying Center Mitglieder sinkt (Fließ 2000, S. 306), was die Bedeutung der Marke in ihrer Funktion als unsicherheits- bzw. risikoreduzierendes Element grundsätzlich herabsetzt. Vor dem Hintergrund dieser ambivalenten Wirkungsrichtung des betrachteten Faktors auf die Markenbedeutung sind die empirischen Ergebnisse bezüglich der betrachteten Hypothese möglicherweise zu erklären. Hypothese 10 wiederum bewährt sich empirisch. So hat die strategische Betonung der Qualität auf Kundenseite einen signifikant positiven Effekt auf die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter (H10: J1 10 = 0,14; p < 5%).

122

Kapitel 3

Merkmale des Anbieters: Die Hypothesen 11 und 12 werden beide bestätigt. Sowohl die Un-

ternehmensgröße (H11: J1 11 = 0,09; p < 10%) als auch die strategische Betonung der Qualität (H12: J1 12 = 0,13; p < 5%) haben einen signifikant positiven Effekt auf die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

123

4 Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich Das vierte Kapitel beinhaltet die Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage dieser Arbeit. Es gibt einerseits Auskunft über zentrale Erfolgsfaktoren des Industriegütermarkenmanagements, andererseits zeigt es die Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich auf. Für beide Fragestellungen wird in Abschnitt 4.1 zunächst ein übergeordneter, gemeinsamer Untersuchungsrahmen aufgespannt. Darauf basierend werden in Abschnitt 4.2 verschiedene Partialmodelle entwickelt und überprüft, die jeweils für unterschiedliche Facetten des Markenmanagements den Einfluss ausgewählter Faktoren auf den Markenerfolg beleuchten. Anschließend erfolgt in Abschnitt 4.3 eine integrative Betrachtung verschiedener Einflussfaktoren des Markenmanagements auf den Markenerfolg im Rahmen eines Gesamtmodells. In diesem Zusammenhang werden auch die Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Unternehmenserfolg des Industriegüteranbieters untersucht. Darüber hinaus erfolgt in einem Zusatzmodell eine differenziertere Analyse des Industriegütermarkenerfolgs durch Einbezug weiterer Markenerfolgsgrößen.

4.1 Bezugsrahmen für die Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich Markenmanagement soll in dieser Arbeit als zielgerichtete Steuerung von Marken verstanden werden. Dies umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller die Marke betreffenden Unternehmensentscheidungen (vgl. Abschnitt 2.1.3.2). Bezogen auf die Forschung zum Markenmanagement stellen Shocker, Srivastava und Rueckert (1994, S. 157) fest: „No single or dominant framework emerged that guides research in this area“. Als problematisch erweist sich insbesondere die Auswahl eines geeigneten Zielwertes für das unternehmerische Handeln im Rahmen des Markenmanagements (Caspar/Metzler 2002, S. 6). So bemerkt Köhler (1994, S. 2079): „Die Ergebnisse einer gelungenen oder misslungenen Markenpolitik lassen sich in vielerlei Maßangaben ausdrücken“. Gemäß der Literaturbestandsaufnahme gilt im Allgemeinen der Markenwert als zentrale markierungsbezogene Erfolgsgröße (vgl. Abschnitt 2.1.3.1). Für die vorliegende Untersuchung erscheint der monetäre Wert der Marke als relevante Zielgröße jedoch kaum geeignet. Aufgrund der managementorientierten Sichtweise dieser Arbeit muss vielmehr eine Brücke zu den Ursachen des Markenwerts geschlagen und ein Bezug zu den Ausgestaltungskomponenten des Markenmanagements hergestellt werden (vgl. auch Esch/Geus 2001, S. 1030). Als

124

Kapitel 4

Erfolgsmaßstab bieten sich daher eher potenzial- bzw. markterfolgsbezogene Größen an, die dem wirtschaftlichen Markenerfolg kausal vorgelagert sind. Besonders aussagekräftig sind markterfolgsbezogene Größen, da sie den Erfolg einer Marke an der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz des im Gedächtnis des Kunden abgespeicherten Markenbildes festmachen. Schließlich kann das Markenmanagement des Anbieters nur dann erfolgreich sein, wenn dessen Marken auch Einfluss auf das Verhalten des Nachfragers haben. Im Verhalten konkretisiert sich zudem die Kaufhandlung, die aufgrund ihres Aktionscharakters unmittelbare ökonomische Relevanz besitzt und prinzipiell auch monetarisierbar ist (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 11). Unter den markterfolgsbezogenen Größen nimmt insbesondere die Markenloyalität eine zentrale Stellung ein (vgl. Abschnitt 2.1.3.1), weshalb diese im Folgen-

den auch als Zielwert des Industriegütermarkenmanagements herangezogen wird. Aus der Literaturrecherche geht weiterhin hervor, dass Determinanten des Markenerfolgs grundsätzlich in den folgenden vier zentralen Entscheidungsfeldern des Markenmanagements zu suchen sind: x

Merkmale der Markenpositionierung,

x

Merkmale der Markenarchitektur,

x

Merkmale des Markenauftritts und

x

Merkmale der Markenverankerung im Unternehmen.

Die ersten beiden Merkmalskategorien sind als Teil der Markenstrategie zu verstehen. Merkmale der Markenpositionierung beziehen sich auf die inhaltliche Ausgestaltung bzw. das Versprechen der Marke (z.B. Servicekompetenz). Merkmale der Markenarchitektur betreffen strukturelle Aspekte des gesamten Markenportfolios eines Unternehmens (z.B. Verständlichkeit der Markenarchitektur). Merkmale des Markenauftritts nehmen Bezug auf Aspekte der Markengestaltung und des markenbezogenen Marketing-Instrumenteeinsatzes (z.B. Einzigartigkeit des Markenauftritts). Merkmale der Markenverankerung im Unternehmen beziehen sich auf Strukturen und Prozesse des Markenmanagements (z.B. Eindeutigkeit der Markenverantwortung) sowie die Markenkultur im Unternehmen (z.B. Markenverständnis der Mitarbeiter). Da in den oben aufgeführten Dimensionen grundsätzlich eine Vielzahl potenzieller Erfolgsdeterminanten betrachtet werden kann, ist im Hinblick auf die vorliegende Untersuchung eine Vorselektion von Faktoren notwendig. Maßgabe für die Auswahl ist die Höhe des Er-

klärungsbeitrages, den der Faktor bezogen auf den Markenerfolg im Industriegüterbereich

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

125

vermuten lässt. Anhaltspunkte für die Auswahlentscheidung gehen zum einen aus der Literaturbestandsaufnahme (Abschnitt 2.1) sowie zum anderen aus den theoretischen Grundlagen (Abschnitt 2.2) dieser Arbeit hervor. Darüber hinaus werden einige Faktoren aber auch aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen berücksichtigt, die im Rahmen von Expertengesprächen im Vorfeld der Studie gefestigt worden sind. Der abgeleitete Bezugsrahmen zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage dieser Arbeit ist in Abbildung 7 schematisch dargestellt. In Form von vier Partialmodellen werden zunächst für jede Dimension des Markenmanagements separat die relevanten Einflussfaktoren des Markenerfolgs im Industriegüterbereich untersucht (vgl. Ziffer 1 bis 4 in Abbildung 7). Im Zuge einer integrierten Betrachtung werden daraufhin ausgewählte Erfolgsdeterminanten in ein Gesamtmodell einbezogen, in dem zugleich die Auswirkung des Markenerfolgs auf den Unternehmenserfolg analysiert wird (vgl. Ziffer 5 in Abbildung 7). In einem Zusatzmodell erfolgt darüber hinaus eine differenziertere Betrachtung des Erfolgs von Industriegütermarken und dessen Einflussfaktoren, indem explizit der Zusammenhang zwischen potenzial- und markterfolgsbezogenen Markenerfolgsgrößen berücksichtigt wird (vgl. Ziffer 6 in Abbildung 7).

Merkmale der Markenpositionierung 1 5 Merkmale der Markenarchitektur

2

6 Markenerfolg

Merkmale des Markenauftritts

Markenloyalität

Merkmale der Markenverankerung

Allgemeiner Geschäftserfolg

3 Markterfolg

Wirtschaftlicher Erfolg

4

Abbildung 7: Bezugsrahmen zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage

4.2 Partialmodelle Zur Untersuchung der Einflussfaktoren des Markenerfolgs im Industriegüterbereich wird für jedes der vier Aktivitätsfelder des Markenmanagements ein separates Modell aufgestellt. Im Mittelpunkt des ersten Partialmodells in Abschnitt 4.2.1 steht die Markenpositionierung. In Abschnitt 4.2.2 werden erfolgsrelevante Gestaltungsfaktoren der Markenarchitektur analysiert. Abschnitt 4.2.3 widmet sich den Erfolgsfaktoren des Markenauftritts. In Abschnitt 4.2.4 werden im Rahmen eines vierten Partialmodells erfolgsrelevante Aspekte der Markenverankerung im Unternehmen untersucht.

126

Kapitel 4

4.2.1 Markenpositionierung

Im Mittelpunkt der Markenpositionierung steht die Festlegung der Gedächtnisinhalte für die Marke und des damit verbundenen Nutzenversprechens gegenüber dem Kunden (Köhler

2004, S. 2778 f.). Die Literaturrecherche (Abschnitt 2.1) hat gezeigt, dass in diesem Zusammenhang häufig wesentliche Grundpfeiler für den Markenerfolg abgesteckt werden. Zu unterscheiden sind inhaltliche und formale Gestaltungsaspekte der Positionierung. Aus beiden Bereichen werden nachfolgend zentrale Faktoren der Markenpositionierung ausgewählt (z.B. Betonung der Servicekompetenz, Prägnanz der Positionierung) und im Hinblick auf ihre Erfolgsrelevanz im Industriegütermarktkontext untersucht. 4.2.1.1 Hypothesenformulierung Positionierungsdimensionen stellen bei Markenpositionierungen typischerweise Marken-

imagedimensionen dar (Sattler 2001, S. 88). Für den Erfolg einer Marke ist es von zentraler Bedeutung, bestimmte Imagedimensionen zu besetzen, die im Sinne einer Unique Selling Proposition den besonderen Vorteil der Marke ausmachen (Trommsdorff/Paulssen 2001, S. 1143). Bezogen auf den Industriegüterbereich merken Egan, Shipley und Howard (1992, S. 310) an, dass sich Marken dort vor allem dann zu einem Wettbewerbsvorteil entwickeln können, wenn sie gezielt kaufentscheidende Bedürfnisse bzw. Kriterien der Nachfrager ansprechen. Darauf basierend umreißen Thompson, Knox und Mitchell (1997/98, S. 27) das Spektrum wirksamer Positionierungsdimensionen für Industriegütermarken grob „ranging from the rational (such as technical competence and price), through the problem solving (like delivery and responsiveness) to the intangible (personal trust and cultural fit)“. Insbesondere der letztgenannten Möglichkeit, sich über intangible bzw. emotionale Aspekte zu differenzieren, wird angesichts steigender Wettbewerbsintensität und wachsender Austauschbarkeit rational-funktionaler Produkteigenschaften ein Bedeutungszuwachs im Industriegüterbereich attestiert (Oelsnitz 1995, S. 255). In Anlehnung an Schmidt (2001) und basierend auf den Erkenntnissen aus den im Vorfeld der Studie durchgeführten Expertengesprächen lassen sich bei einer genaueren Betrachtung insgesamt sechs grundlegende Dimensionen bzw. Kompetenzfelder unterscheiden, die sich zur Positionierung erfolgreicher Industriegütermarken anbieten:

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs x

127

Produktkompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der Erbringung einer besonderen Pro-

duktlösung bzw. in der Fähigkeit, über bestimmte Technologieentwicklungen bzw. -anwendungen zu verfügen), x

Servicekompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der Erbringung besonderer Service-

leistungen), x

Prozesskompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der besonderen Gestaltung bzw. Ab-

wicklung bestimmter Prozesse), x

Problemlösungskompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der Erbringung einer problem-

adäquaten Lösung für die Zielgruppe), x

Preisgünstigkeitskompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der Erbringung einer Leistung

zu einem besonders günstigen Preis) und x

Erlebniskompetenz (Kompetenz der Marke liegt in der Erbringung eines emotionalen Zu-

satznutzens für die Zielgruppe). Die Markenerfolgsuntersuchung von Schmidt (2001) im Kontext erklärungsbedürftiger Produkte zeigt, dass sehr erfolgreiche Marken bezüglich aller oben aufgeführten Markenkompetenzen höhere Ausprägungen aufweisen als nur durchschnittlich erfolgreiche Marken. Folglich scheinen alle sechs Positionierungsdimensionen eine wichtige Rolle mit Blick auf den Markenerfolg zu spielen. Von daher werden die folgenden Hypothesen formuliert: H13: Die Betonung der Produktkompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. H14: Die Betonung der Servicekompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. H15: Die Betonung der Prozesskompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. H16: Die Betonung der Problemlösungskompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. H17: Die Betonung der Preisgünstigkeitskompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. H18: Die Betonung der Erlebniskompetenz der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke.

128

Kapitel 4

Die einzelnen Positionierungsdimensionen werden im Rahmen dieser Arbeit jeweils als Konstrukt über einen einzigen Indikator operationalisiert (vgl. Schmidt 2001). Von einer Konstruktmessung über mehrere Indikatoren ist aufgrund erhebungstechnischer Überlegungen (Reduktion der Befragungskomplexität, Fragebogenlänge) Abstand genommen worden. Zur Messung des Konstrukts Markenloyalität ist eine eigene Skala entwickelt worden (vgl. Tabelle 13). Zwar gibt es in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Loyalitätsmessansätze, diese sind jedoch sehr stark aus dem Konsumgütermarktkontext heraus getrieben worden. Dort wird Markenloyalität häufig anhand der Kaufreihenfolge (McConnell 1968), dem Kaufanteil der Marke (Cunningham 1956) oder der Wiederkaufwahrscheinlichkeit der Marke (Lipstein 1959; Frank 1962) festgemacht. In neueren Arbeiten wird das Konstrukt Markenloyalität in der Regel zweidimensional ausgelegt, bestehend aus einer Verhaltens- und einer Einstellungskomponente (Pritchard/Howard/Havitz 1992; Diller 1996; Homburg/Giering 2001). Demnach resultiert aus der positiven inneren Einstellung gegenüber einer Marke die Bereitschaft, die Marke in wiederkehrenden Kaufsituationen zu erwerben (Gierl 1995, S. 271). Ob die vorliegende Bereitschaft in ein beobachtbares Verhalten mündet, hängt letztlich von situativen Faktoren ab (Baumgartner/Hruschka 2002, S. 300). Zeichen von Loyalität gegenüber einer Industriegütermarke sollen daher nicht ausschließlich im wiederholten Kauf eines markierten Industriegutes gesehen werden, sondern bereits schon in der wiederholten Berücksichtigung der Marke im Relevant Set des Beschaffungsgremiums. Entsprechend ist das Konstrukt operationalisiert worden (vgl. Tabelle 13). Wie aus Tabelle 13 hervorgeht, können alle relevanten Gütemaße die gängigen Anforderungskriterien erfüllen, weshalb von einer guten Messung gesprochen werden kann. Markenloyalität bezogen auf die wichtigste Marke Bezeichnung der Indikatoren Unsere Kunden ... ... bleiben unseren Marken in der Regel treu. Informationen zu den einzelnen ... ziehen unsere Marken immer wieder in Erwägung, wenn entsprechende Kaufentscheidungen anstehen. Indikatoren ... entscheiden sich häufig für unsere Marken, wenn mehrere Angebote zur Auswahl stehen. ... sind im Bedarfsfall an einem wiederholten Kauf unserer Marken interessiert. Cronbachsches Alpha: 0,79 Erklärte Varianz: 0,63 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,85 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,59

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,58

0,54

15,74

0,53

0,47

15,23

0,66

0,62

16,25

0,67

0,74

16,65

F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

Tabelle 13: Messung des Konstrukts „Markenloyalität“ (bezogen auf die wichtigste Marke)

2,28 (2) 0,02 1,00 0,99 1,00

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

129

Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenpositionierung ist nicht nur die absolute Positionierung der Marke im Markenimageraum von Bedeutung, sondern auch die relative Positionierung gegenüber Wettbewerbsmarken (Meffert 1992). „Successful competition can only be achieved by offering some unique, and preferably substantial, perceived value differential“, konstatieren Brown, Shivashankar und Brucker (1989) in diesem Kontext. Um sich aus einem breiten Angebotsspektrum abheben zu können und Kunden langfristig an sich zu binden, sollte einer Industriegütermarke daher eine möglichst unverwechselbare, prägnante Positionierung unterliegen (Oelsnitz 1995, S. 258; Caspar/Metzler 2002, S. 23). Mit einer prägnanten

Positionierung verbunden sind zum einen eine gewisse inhaltliche Schärfe bzw. Eindeutigkeit der Positionierung sowie zum anderen eine klare Abgrenzung gegenüber den Positionierungen der Wettbewerber (Esch 2003, S. 124; Köhler 2004, S. 2779; Meffert 2004, S. 309). Die Forderung nach Prägnanz bezüglich der Positionierung der Industriegütermarke findet sowohl seitens des Informationsverarbeitungsansatzes (Abschnitt 2.2.2.1) als auch seitens der Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2) Unterstützung. Dem Informationsverarbeitungsansatz zufolge ist davon auszugehen, dass in Anbetracht der begrenzten Informationskapazität der beschaffenden Personen Industriegütermarken mit einer prägnanten und damit besser wahrzunehmenden Markenpositionierung mit größerer Wahrscheinlichkeit ins Relevant Set dieser Personen gelangen. Auf Basis der Ausführungen zur Theorie der kognitiven Dissonanz lässt sich zudem vermuten, dass prägnant positionierte Industriegütermarken aufgrund ihrer eindeutigen, widerspruchsfreien Positionierung weniger kognitive Dissonanzen auf Kundenseite hervorrufen und demzufolge tendenziell präferiert werden müssten. Insgesamt lässt sich damit die folgende Hypothese aufstellen: H19: Die Prägnanz der Positionierung der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke. Prägnanz der Positionierung Item-to-TotalIndikatort-Wert der Korrelation reliabilität Faktorladung Informationen Im Vergleich zum Wettbewerb verspricht unsere wichtigste 0,42 0,38 9,93 zu den einzelnen Marke etwas Einzigartiges. Indikatoren Es ist eindeutig, was unsere wichtigste Marke verspricht. 0,75 0,98 9,93 Es ist leicht zu verstehen, was unsere wichtigste Marke verspricht. 0,65 0,41 9,93 Cronbachsches Alpha: -* 0,77 F2-Wert (Freiheitsgrade): Erklärte Varianz: 0,69 RMSEA: -* GFI: -* Informationen Faktorreliabilität: 0,77 AGFI: -* zum Faktor Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,54 CFI: -* * Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll. Bezeichnung der Indikatoren

Tabelle 14: Messung des Konstrukts „Prägnanz der Positionierung“

130

Kapitel 4

Die Prägnanz der Positionierung wird auf Basis eines selbst entwickelten Messinstrumentariums über drei Indikatoren erfasst (vgl. Tabelle 14). Auch wenn die Indikatorreliabilität des ersten Items unter dem geforderten Mindestwert von 0,4 liegt, können die Messergebnisse insgesamt als befriedigend bezeichnet werden. Bezogen auf die zeitliche Positionierungsentwicklung wird in der allgemeinen Literatur zur Marke häufig auf die Notwendigkeit einer möglichst langfristigen Beibehaltung der gewählten Markenpositionierung als wesentliche Voraussetzung für den Aufbau von Markenloyalität

hingewiesen (Esch 2003, S. 125). Ward, Light und Goldstine (2000, S. 81) versuchen, dies anhand des folgenden Vergleichs zu illustrieren: „Wie im persönlichen Leben werden Leute verunsichert, wenn jemand (...) häufig anderes verspricht. Starke Marken bleiben marktführend, weil sie ihr Wertversprechen über aufeinander folgende Technikgenerationen hinweg halten“. Diesem Erklärungsansatz unterliegt als theoretisches Grundgerüst die Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2). Aus dieser lässt sich ableiten, dass die beschaffenden Personen im Unternehmen bestrebt sind, kognitive Dissonanzen zu vermeiden bzw. zu reduzieren. Im Fall häufiger Neu- bzw. Umpositionierungen der Industriegütermarke werden die beschaffenden Personen immer wieder mit neuen Gedächtnisinhalten konfrontiert, die sie fortan mit der Marke verbinden sollen und in Einklang bringen müssen mit ihrem bisherigen Markenbild. Hieraus resultierende, empfundene Spannungszustände können letztlich dazu führen, dass sich Personen insgesamt von der Marke abwenden. Für Kontinuität bezüglich der gewählten Markenpositionierung spricht darüber hinaus der Informationsverarbeitungsansatz (Abschnitt 2.2.2.1). Demnach ist das Heranbilden eines Markenbildes als gedächtnispsychologischer Aufbau von markenbezogenen Wissensstrukturen im Langzeitspeicher der beschaffenden Personen zu verstehen. Dieser Lernprozess kann nur erfolgreich sein, wenn die Marke über einen längeren Zeitraum einheitliche Eindrücke vermittelt (Esch et. al. 2004, S. 766 f.). Vor diesem Hintergrund kann zusammenfassend die nachstehende Hypothese postuliert werden: H20: Die Kontinuität der Positionierung der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke.

Das Konstrukt Kontinuität der Positionierung wird über eine eigene Skala bestehend aus drei Items operationalisiert (vgl. Tabelle 15). Zwei der Indikatoren liegen bezüglich der Indikatorreliabilität leicht unter dem geforderten Anspruchsniveau von 0,4. Von dieser Ausnahme abgesehen werden ansonsten alle zugrunde gelegten Gütemaße erfüllt.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

131

Kontinuität der Positionierung Bezeichnung der Indikatoren Im Wesentlichen verspricht unsere wichtigste Marke heute das Informationen Gleiche wie vor 5 Jahren. zu den einzelnen Wir sind bestrebt, das Markenversprechen unserer wichtigsten Indikatoren Marke nur selten zu verändern. Veränderungen hinsichtlich des Markenversprechens unserer wichtigsten Marke nehmen wir nur mit größter Sorgfalt vor. Cronbachsches Alpha: 0,65 Erklärte Varianz: 0,60 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,48

0,37

9,48

0,60

0,98

9,48

0,38

0,35

9,48

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: 0,79 AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,57 CFI: -* * Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 15: Messung des Konstrukts „Kontinuität der Positionierung“

Zur Überprüfung der Trennschärfe der Messungen der einzelnen Konstrukte ist abschließend das Fornell-Larcker-Kriterium herangezogen worden (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3). Wie aus Tabelle 31 in Abschnitt 4.3.2.1 hervorgeht, ist dieses Kriterium in allen Fällen erfüllt, d.h. es liegt Diskriminanzvalidität vor. 4.2.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Zur Überprüfung der in Abschnitt 4.2.1.1 aufgestellten Hypothesen wird eine Kausalanalyse verwendet. Das zugehörige Kausalmodell ist in Abbildung 8 dargestellt. Endogene Größe (K1) in dem Modell ist die Markenloyalität der Kunden gegenüber der wichtigsten Marke (Hauptmarke) des Industriegüteranbieters. Als exogene Variablen ([1 bis [8) fließen die im vorigen Abschnitt hergeleiteten acht Gestaltungsvariablen der Markenpositionierung ein. Die Effekte der exogenen Variablen auf die endogene Variable werden durch die in der LISREL-Notation beschriebenen Pfadkoeffizienten (J11 bis J18) zum Ausdruck gebracht. Die globalen Gütemaße deuten insgesamt auf eine hohe Anpassungsgüte des Modells hin (F2/df = 1,32; RMSEA = 0,03; AGFI = 0,96; GFI = 0,98; CFI = 0,99). Auch die quadrierte multiple Korrelation (r2) der abhängigen Variablen weist als lokales Gütemaß einen akzeptablen Wert auf. So können 20% der Varianz der Markenloyalität mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt werden. Von den Hypothesen H13 bis H18, die sich auf inhaltliche Aspekte der Markenpositionierung beziehen, werden die ersten zwei empirisch unterstützt. Demzufolge besteht ein hoch signifikanter Zusammenhang zwischen der Betonung der Produktkompetenz der Industriegütermarke und der Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke (H13: J11 = 0,22; p < 1%). Auch die Betonung der Servicekompetenz wirkt sich positiv auf die Markenloyalität aus, allerdings in

132

Kapitel 4

geringerem Ausmaß und statistisch weniger signifikant (H14: J12 = 0,10; p < 10%). Was die postulierten positiven Effekte der anderen betrachteten inhaltlichen Markenpositionierungsdimensionen auf die Markenloyalität angeht, so findet sich hierfür keine empirische Unterstützung. Aus den Daten geht also nicht hervor, dass durch intensive Betonung der Problemlösungs- (H15), Prozess- (H16), Preisgünstigkeits- (H17) oder Erlebniskompetenz (H18) der Industriegütermarke per se die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke gesteigert wird. In Verbindung mit den bestätigten Hypothesen H9 und H10 lässt sich hieraus ableiten, dass es bei der inhaltlichen Positionierung von Industriegütermarken vor allem auf die Besetzung klassischer Positionierungsdimensionen ankommt, die die Produkt- und Servicekompetenz zum Ausdruck bringen. Die Hypothesen H19 und H20 greifen formale Gestaltungsaspekte der Markenpositionierung auf. Beide werden empirisch bestätigt. Demnach wirken sich sowohl eine hohe Prägnanz der Positionierung (H19: J17 = 0,21; p < 1%) als auch eine hohe Kontinuität der Positionierung (H20: J18 = 0,15; p < 1%) positiv auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich aus. 1 Markenpositionierung

Betonung der Produktkompetenz [1

J11 = 0, 22***

H13 (+) 9

Betonung der Servicekompetenz [2

J12 = 0,10*

H14 (+) 9

J13 = -0,05

H15 (+)

J14 = -0,05

H16 (+)

J15 = 0,01

H17 (+)

J16 = -0,03

H18 (+)

Prägnanz der Positionierung [7

J17 = 0,21***

H19 (+) 9

Kontinuität der Positionierung [8

J18 = 0,15***

H20 (+) 9

Betonung der Problemlösungskompetenz [3 Betonung der Prozesskompetenz [4 Betonung der Preisgünstigkeitskompetenz [5 Betonung der Erlebniskompetenz [6

Markenloyalität (Hauptmarke) K1 (r2 = 0,20)

Anmerkungen: *:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Abbildung 8: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenpositionierung)

Modellgüte: X2/df = 1,32 RMSEA = 0,03 AGFI = 0,96 GFI = 0,98 CFI = 0,99

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs 4.2.2

133

Markenarchitektur

Industriegüterunternehmen verfügen häufig über mehrere Marken (Webster/Keller 2004, S. 397). Damit stellt sich für sie die Frage nach der Gestaltung des Markenportfolios im Sinne einer Gesamtarchitektur. Die Markenarchitektur repräsentiert die zugrunde liegende Logik und Struktur des gesamten Markenportfolios eines Unternehmens, indem sie die Rollen der

einzelnen Marken, ihre Beziehungen untereinander sowie die Marken-Produktbeziehungen aus strategischer Sicht festlegt (Kapferer 1998, S. 188; Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 102). Im Zuge der Literaturrecherche (Abschnitt 2.1) sind verschiedene erfolgsrelevante Aspekte der Markenarchitektur deutlich geworden. Ausgewählte Faktoren (z.B. Konstanz der Markenarchitektur) sollen nachfolgend speziell auf ihre Erfolgsrelevanz im Industriegütermarktkontext untersucht werden. 4.2.2.1 Hypothesenformulierung

In der Literatur wird vielfach darauf hingewiesen, dass die Markenarchitektur eines Unternehmens für die Kunden einfach zu verstehen sein sollte (Esch 2003, S. 421 f.; Keller 2003, S. 564; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 731). Die Komplexität einer Markenarchitektur wird in erster Linie durch deren Tiefe und Breite getrieben (Esch et al. 2004, S. 761). Die Tiefe bringt die hierarchischen Abstufungen der Marken untereinander zum Ausdruck (z.B. übergeordnete Unternehmensmarke versus Produktmarke des Unternehmens). Die Breite beschreibt die Anzahl der Marken, die parallel auf einer Hierarchieebene geführt werden (z.B. mehrere Produktmarken in derselben Produktkategorie). Je mehr Hierarchieebenen und je mehr Marken auf einer Ebene angeordnet sind, desto höher ist die Komplexität der Markenarchitektur des Unternehmens. Die Verständlichkeit einer komplexen Markenarchitektur kann vor allem dadurch erhöht werden, dass die hierarchischen Markenbeziehungen einer klaren Logik unterliegen und auf horizontaler Ebene eine trennscharfe Differenzierung der Marken gewährleistet ist (Meffert/Perrey 2001, S. 689). Außerdem kommt es auf eine klare Darstellung der Markenarchitektur im Rahmen der Markenauftrittsgestaltung an (Esch/Bräutigam 2001, S. 729). Eine klar verständliche Markenarchitektur wird als Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz einzelner Marken im Portfolio gesehen (Becker 2004, S. 673; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 733 f.). Maßstab für die Verständlichkeit der Markenarchitektur ist die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe (Esch/Bräutigam 2001, S. 731 f.). Maxime für Industriegüteranbieter sollte es demnach sein, Markenarchitekturen so zu gestalten, dass eine für die Kunden klar verständliche Ordnung und Struktur des Markenportfolios entsteht.

134

Kapitel 4

Die Ausführungen zur Theorie der kognitiven Dissonanz in Abschnitt 2.2.2.2 untermauern dies. Demzufolge ist davon auszugehen, dass sich Beschaffungsverantwortliche in Unternehmen in einer Kaufsituation eher Marken zuwenden, die in ihnen keine bzw. die geringsten kognitiven Dissonanzen hervorrufen. Ist die betreffende Marke, in eine aus Sicht des Beschaffenden unverständliche Markenarchitektur eingebettet, können hierdurch kognitive Dissonanzen empfunden werden. Bei Vorliegen einer klar verständlichen Markenarchitektur ist dies weniger der Fall, weshalb Marken aus einem derartig gestalteten Portfolio tendenziell den Vorzug erhalten müssten. Von daher lässt sich insgesamt die folgende Hypothese aufstellen: H21: Die Verständlichkeit der Markenarchitektur des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Das Konstrukt Verständlichkeit der Markenarchitektur soll in dieser Arbeit verstanden werden als das Ausmaß der Einfachheit, mit der sich die Markenarchitektur für den Kunden nachvollziehen lässt. Zur Messung des Konstrukts werden vier Indikatoren herangezogen.

Diese werden allerdings nicht als reflektiv, sondern als formativ aufgefasst (vgl. hierzu Abschnitt 2.3.2.1.1). Das Konstrukt Verständlichkeit der Markenarchitektur wird somit als Funktion seiner vier Indikatoren (geringe Markenanzahl, unverwechselbare Markenpositionierungen, unverwechselbare Markenauftritte, logische Markenbeziehungen) beschrieben. Jeder Indikator erfasst damit eine spezifische Komponente des Konstrukts. Die Operationalisierung der Markenloyalität erfolgt vom Grundsatz her analog zu den Ausführungen in Abschnitt 4.2.1.1. Der einzige Unterschied besteht darin, dass im Fall der Markenarchitekturbetrachtung die Loyalität der Kunden gegenüber dem gesamten Markenangebot des Industriegüterherstellers gemessen wird und nicht nur gegenüber dessen wichtigster Marke. Wie Tabelle 16 zeigt, werden alle geforderten Gütemaße erfüllt, weshalb von einer guten Messung ausgegangen werden kann. Markenloyalität bezogen auf das gesamte Markenangebot Bezeichnung der Indikatoren Unsere Kunden ... ... bleiben unseren Marken in der Regel treu. Informationen zu den einzelnen ... ziehen unsere Marken immer wieder in Erwägung, wenn entsprechende Kaufentscheidungen anstehen. Indikatoren ... entscheiden sich häufig für unsere Marken, wenn mehrere Angebote zur Auswahl stehen. ... sind im Bedarfsfall an einem wiederholten Kauf unserer Marken interessiert. Cronbachsches Alpha: 0,82 Erklärte Varianz: 0,66 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,86 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,61

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,59

0,50

12,81

0,59

0,52

13,05

0,70

0,65

13,45

0,72

0,76

F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

Tabelle 16: Messung des Konstrukts „Markenloyalität“ (bezogen auf das gesamte Markenangebot)

13,80 1,61 (2) 0,01 1,00 0,99 1,00

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

135

Die Markenarchitektur stellt als markenstrategische Grundsatzentscheidung einen langfristigen Verhaltensplan dar (Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 168). Dieser Plan sollte nicht allzu häufigen Wechseln unterliegen, weil hierdurch Markenwert zerstört wird (Esch et al. 2004, S. 766 f.). In der Konstanz der Markenarchitektur wird demzufolge ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Markenmanagements gesehen. Aufgrund von Markt- und Strategieentwicklungen kann die Markenarchitektur eines Unternehmens von Zeit zu Zeit entsprechender Anoder Umbauten benötigen, die grundsätzliche Statik der jeweiligen Architektur sollte dabei jedoch nicht gefährdet werden (Becker 2004, S. 673). Unter Konstanz der Markenarchitektur soll in dieser Arbeit daher das Ausmaß verstanden werden, zu dem die Architektur in ihren wesentlichen Grundzügen über einen längeren Zeitraum Bestand hat.

Erklärungsansätze für die Erfolgsrelevanz markenarchitektonischer Konstanz liefert insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2). Demnach sind Beschaffungsverantwortliche in Unternehmen bestrebt, ihr kognitives System im Gleichgewicht zu halten. Im Fall einer Änderung der Markenarchitektur werden sie mit neuen Informationen konfrontiert. Häufen sich derartige Änderungen, stiftet dies in der Regel Verwirrung (Esch et al. 2004, S. 766 f.). So müssen Einkaufsverantwortliche die neuen Markeninformationen, die mit einer Architekturänderung einhergehen, mit ihren bisherigen markenbezogenen Kognitionen überein bringen. Hieraus resultierende empfundene Dissonanzzustände können dazu führen, dass sich die betreffenden Personen in ihrem Dissonanzvermeidungsbestreben von den jeweiligen Marken abwenden. Von daher kann die folgende Hypothese formuliert werden: H22: Die Konstanz der Markenarchitektur des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot. Konstanz der Markenarchitektur Bezeichnung der Indikatoren Informationen Wir halten die Anzahl unserer Marken weitgehend konstant. zu den einzelnen Wir sind bestrebt, den Aufbau unseres Markenangebots möglichst Indikatoren nur selten zu verändern. Veränderungen in unserem Markenangebot nehmen wir nur mit größter Sorgfalt vor. Cronbachsches Alpha: 0,73 Erklärte Varianz: 0,65 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation 0,55

Indikatorreliabilität 0,44

t-Wert der Faktorladung 8,15

0,66

0,92

8,15

0,47

0,34

8,15

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: 0,79 AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,57 CFI: -* *Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 17: Messung des Konstrukts „Konstanz der Markenarchitektur“

Zur Operationlisierung des Konstrukts Konstanz der Markenarchitektur ist eine eigene Skala mit drei Items entwickelt worden. Gemäß Tabelle 17 werden nahezu alle geforderten Güte-

136

Kapitel 4

maße erfüllt. Lediglich die Indikatorreliabilität des dritten Items liegt leicht unter dem geforderten Anspruchsniveau von 0,4. Inhaltliche Überlegungen sprechen jedoch für die Beibehaltung dieses Indikators. Ein zentraler Aspekt im Rahmen der Markenarchitekturgestaltung ist die Frage, wie viele Marken ein Unternehmen in einem Markt führen sollte (Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 168 ff.; Keller 2003, S. 524 ff.; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004, S. 726 ff.). Eine allgemeingültige Grundformel hierfür gibt es nicht. So ist die Frage letztlich immer nur einzelfallspezifisch zu beantworten, je nachdem in welchem Umfeld das betrachtete Unternehmen agiert, welche Zwecke es mit der Markenbildung verfolgt und über welche Möglichkeiten es verfügt. Grundsätzlich ist jedoch davon auszugehen, dass ein Markt aufgrund des Vorhandenseins unterschiedlicher Segmente und deren unterschiedlicher Bedürfnisse in der Regel nicht durch eine einzige Marke komplett abgedeckt werden kann (Kapferer 2001, S. 673). Bezogen auf den Industriegüterbereich zeigen beispielsweise Anderson und Narus (1999, S. 44 ff.) eine Reihe typischer Segmentierungskriterien wie Kundengröße, Kundenverhalten, Industriezugehörigkeit und Art der Produktverwendung auf, die zum Teil erhebliche Bedürfnisunterschiede in einem Markt begründen können. „The business marketer who recognizes the needs of the various segments of the market is best equipped to isolate profitable market opportunities and to respond with an effective marketing program“ (Hutt/Speh 2001, S. 174). Hieraus ist keineswegs der Schluss zu ziehen, dass für jedes identifizierte Segment eine eigene Marke vorhanden sein sollte. Zu berücksichtigen sind in diesem Zusammenhang schließlich auch der jeweilige Markentyp (Produkt-, Familien- oder Unternehmensmarke) sowie die zugrunde liegende Markenpositionierung. Nichtsdestotrotz liegt es nahe, dass ein und dieselbe Marke nicht sämtliche Kundenerwartungen in einem Markt gleich gut erfüllen kann, zumal der Sinn einer Marke ansonsten ohnehin verschwinden würde (Kapferer 2001, S. 673). Vor diesem Hintergrund ist zu vermuten, dass durch eine differenzierte Ansprache verschiedener Segmente des Gesamtmarktes in Form einer segmentspezifischen Ausrichtung unterschiedlicher Marken auf den Markt insgesamt eine stärkere Bindung der Kunden an das Markenan-

gebot erreicht werden kann (vgl. auch Meffert/Perrey 2001, S. 688; Freter 2004, S. 627 ff.). Die Hypothese lautet demnach: H23: Die segmentbezogene Markendifferenzierung des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Unter segmentbezogener Markendifferenzierung wird das Ausmaß verstanden, zu dem der Industriegüteranbieter Märkte mit unterschiedlichen segmentspezifischen Marken bearbeitet.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

137

Die Operationalisierung des Konstrukts erfolgt über drei Indikatoren (vgl. Tabelle 18). Wie aus Tabelle 18 hervorgeht, werden bis auf die Indikatorreliabilität des dritten Items alle dieser Arbeit zugrunde gelegten Gütemaße erfüllt. Segmentbezogene Markendifferenzierung Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,59

0,65

8,50

0,63

0,74

8,50

In manchen Märkten bieten wir mehrere Marken gleichzeitig an, Informationen die ... zu den einzelnen ... von ihrem Markenversprechen her unterschiedliche ZielgrupIndikatoren pen ansprechen. ... von ihrem Markenversprechen her unterschiedliche Kundenbedürfnisse ansprechen. ... preislich unterschiedlich positioniert sind. Cronbachsches Alpha: 0,74 Erklärte Varianz: 0,66 Informationen zum Faktor

0,49 0,32 8,50 -* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: 0,79 AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,57 CFI: -* * Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 18: Messung des Konstrukts „Segmentbezogene Markendifferenzierung“

Die Diskriminanzvalidität der einzelnen Konstrukte ist anhand des Fornell-LarckerKriteriums überprüft worden (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3), das gemäß Tabelle 28 in Abschnitt 4.3.1.1 für alle Paare von Faktoren erfüllt ist. Folglich kann von Diskriminanzvalidität ausgegangen werden. 4.2.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Zur Überprüfung der in Abschnitt 4.2.2.1 aufgestellten Hypothesen wird wiederum eine Kausalanalyse herangezogen. Die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters wird in dem Kausalmodell (vgl. Abbildung 9) als endogene Größe (K1) berücksichtigt. Die im vorigen Abschnitt hergeleiteten drei Gestaltungsvariablen der Markenarchitektur gehen als exogene Variablen ([1 bis [3) in das Modell ein. Die Pfadkoeffizienten (J11 bis J13) beschreiben die Effekte der exogenen Variablen auf die endogene Variable. Die Ergebnisse der empirischen Hypothesenprüfung sind in Abbildung 9 dargestellt. Insgesamt zeigt sich, dass die globalen Maße zur Beurteilung der Modellgüte durchgängig sehr gute Werte aufweisen (F2/df = 1,77; RMSEA = 0,06; AGFI = 0,97; GFI = 0,98; CFI = 1,00), was auf eine hohe Anpassungsgüte des Modells hindeutet. Die quadrierte multiple Korrelation (r2) der abhängigen Variablen weist als lokales Gütemaß mit 0,19 angesichts der Vielzahl nicht enthaltener potenzieller Einflussfaktoren (wie z.B. Konsistenz der Markenarchitektur) in dem Partialmodell ebenso einen zufriedenstellenden Wert auf.

138

Kapitel 4 2

Markenarchitektur Verständlichkeit der Markenarchitektur [1 Konstanz der Markenarchitektur [2 Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung [3

J11 = 0, 10*

H21 (+) 9

J12 = 0,33*** H22 (+) 9

Markenloyalität (Markenangebot) K1 (r2 = 0,19)

J13 = 0,22*** H23 (+) 9

Anmerkungen: *:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Modellgüte: = 1,77 X2/df RMSEA = 0,06 AGFI = 0,97 GFI = 0,98 CFI = 1,00

Abbildung 9: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenarchitektur)

Weiterhin zeigt sich, dass sämtliche Hypothesen bestätigt werden können. So wirken die Verständlichkeit der Markenarchitektur (H21: J11 = 0,10; p < 10%), die Konstanz der Markenarchitektur (H22: J12 = 0,33; p < 1%) sowie der Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung (H23: J13 = 0,22; p < 1%) direkt positiv auf die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüterherstellers. 4.2.3

Markenauftritt

Im Fokus der Markenauftrittsgestaltung steht die Frage, wie eine Marke bzw. ein Markenportfolio am Markt konkret erscheinen soll. Dabei gilt es, die im Zuge der Markenpositionierung und -architektur getroffenen Festlegungen entsprechend umzusetzen. Die Markenauftrittsgestaltung umfasst zwei Facetten: zum einen die Gestaltung von Markenname und -zeichen (Markierung) sowie zum anderen die Ausgestaltung der markenbezogenen Marketinginstrumente. Aus der Literaturrecherche (Abschnitt 2.1) sind in diesem Zusammenhang

eine Reihe erfolgsrelevanter Aspekte hervorgegangen, die vornehmlich im Konsumgütermarktkontext diskutiert worden sind. Dass Fragen der Markenauftrittsgestaltung im Industriegüterbereich grundsätzlich nicht minder wichtig sind, belegen beispielsweise Kohli und LaBahn (1997). So konnten sie in ihrer Studie bezüglich der Bedeutung von Markennamen keine signifikanten Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Industriegüterunternehmen feststellen. Nachfolgend sollen daher ausgewählte Gestaltungsfaktoren des Markenauftritts (z.B. Einzigartigkeit des Markenauftritts, Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts) gezielt auf ihre Erfolgsrelevanz im Industriegüterbereich überprüft werden.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

139

4.2.3.1 Hypothesenformulierung

Ein wesentlicher Beitrag zum Erfolg einer Marke wird in der Literatur gemeinhin in der Schaffung eines einzigartigen, differenzierenden Markenauftritts gesehen (Esch/Langner 2004, S. 1137; Linxweiler 2004, S. 1272). Dieser soll in erster Linie dazu beitragen, die Marke aus einer Menge vergleichbarer Leistungsangebote hervorzuheben (Esch/Langner 2001a, S. 441). Angesichts der zunehmenden Informationskonkurrenz und des steigenden Kommunikationswettbewerbs im Industriegüterbereich (Kemper 2000, S. 327) liegt die Vermutung nahe, dass dieser Faktor auch für den Markenerfolg im Industriegütermarktkontext eine entscheidende Rolle spielt. Grundlegende Voraussetzung für die Bildung einer Marke und deren Erfolg ist, dass sie von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen wird. Den Ausführungen zum Informationsverarbeitungsansatz (Abschnitt 2.2.2.1) zufolge ist davon auszugehen, dass die Informationskapazität der Beschaffungsverantwortlichen in Unternehmen beschränkt ist. Folglich müssen Industriegüteranbieter ihr Markenangebot so gestalten, dass es die Aufmerksamkeit der Entscheidungsbeteiligten auf sich zieht und bei diesen eine gedankliche Präsenz erreicht (Kemper 2000, S. 342). Eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, haben insbesondere Industriegütermarken, von denen einzigartige Sinneseindrücke ausgehen (Oelsnitz 1997, S. 75; Wiedmann/Schmidt 1999, S. 67 f.). Auch das Wiedererkennen der Marke sowie das Erinnern an die Marke dürften hierdurch verbessert werden (Esch 2003, S. 155 f.; Esch/Langner 2004, S. 1141). So werden die von der Marke ausgehenden Sinneseindrücke im Kurzzeitspeicher dechiffriert, indem zunächst die charakteristischen Merkmale der Marke extrahiert und mit vorhandenen Mustern aus dem Langzeitspeicher verglichen werden. Wird im Zuge dieses Abgleichs auf eine durch frühere Markenwahrnehmungen gebildete Referenz als Vergleichsmuster gestoßen, kann den gerade aufgenommenen markenbezogenen Sinneseindrücken Bedeutung verliehen werden. Dieser Prozess läuft umso schneller ab, je einzigartiger die charakteristischen Merkmale der Marke sind (vgl. hierzu auch Anderson 2000; Esch/Redler 2004). Insgesamt liegt damit die Vermutung nahe, dass durch eine einzigartige Gestaltung des Markenauftritts Industriegütermarken besser wahrgenommen, wieder erkannt

und erinnert werden können. Damit steigt zugleich die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke im Fall einer Beschaffungssituation ins Relevant Set der Entscheidungsbeteiligten gelangt, was Grundvoraussetzung für den Loyalitätsaufbau ist. Zusammenfassend lässt sich daher die folgende Hypothese aufstellen:

140

Kapitel 4

H24: Die Einzigartigkeit des Markenauftritts des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Unter Einzigartigkeit des Markenauftritts wird das Ausmaß der Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit der Markierung sowie der Ausgestaltung der markenbezogenen Marketinginstrumente definiert. Zur Operationalisierung des Konstrukts ist eine eigene Skala entwickelt wor-

den (vgl. Tabelle 19). Von den ursprünglich vier genutzten Items ist eines aufgrund zu geringer Indikatorreliabilität eliminiert worden. Zwar liegen auch für zwei der verbliebenen Items die Indikatorreliabilitäten unter dem geforderten Mindestmaß von 0,4, inhaltliche Überlegungen sprechen jedoch für die Beibehaltung der Items, so dass die Messung in der dargestellten Form erfolgt. Einzigartigkeit des Markenauftritts Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,48

0,38

8,46

0,62

0,94

8,46

0,44

0,27

8,46

Unsere Markenzeichen (z.B. Namen, Symbole etc.) erkennt man Informationen auf den ersten Blick. zu den einzelnen Das werbliche Erscheinungsbild (z.B. Anzeigen, Broschüren etc.) Indikatoren unserer Marken unterscheidet sich deutlich von denen der Wettbewerber. Das technische Dokumentationsmaterial unserer Marken unterscheidet sich deutlich von denen der Wettbewerber. Cronbachsches Alpha: 0,69 Erklärte Varianz: 0,62 Informationen zum Faktor

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: 0,77 AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,54 CFI: -* * Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 19: Messung des Konstrukts „Einzigartigkeit des Markenauftritts“

Die Operationalisierung der Markenloyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters ist in Abschnitt 4.2.2.1 erläutert worden. Entsprechende Informationen finden sich dort in Tabelle 16. Ein weiterer, häufig genannter Erfolgsfaktor der Markenauftrittsgestaltung, der auch im Industriegütermarktkontext eine entscheidende Rolle spielen dürfte, ist Kontinuität (Größer 1991, S. 201 f.; Merbold 1995a, S. 414; Wiedmann/Schmidt 1999, S. 67; Baumgarth 2001b, S. 12; Esch 2001c, S. 610). Die Forderung nach Kontinuität bedeutet im Allgemeinen nicht, dass der Auftritt einer Marke in sämtlichen Facetten über die Zeit konstant bleiben muss (Koppelmann 1994, S. 234). So sind Neujustierungen von Zeit zu Zeit unabdingbar, jedoch sollte bei einer Änderdung der Gestaltungsmaßnahmen kein einschneidender Bruch in inhaltlicher oder stilistischer Hinsicht aufkommen (Köhler 1994, S. 2077). Für das Kontinuitätsprinzip bei der Gestaltung des Auftritts von Industriegütermarken sprechen mehrere Gründe. Zum einen haben die Ausführungen zum Informationsverarbeitungsan-

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

141

satz (Abschnitt 2.2.2.1) gezeigt, dass das Heranbilden eines Markenbildes als gedächtnispsychologischer Aufbau von markenbezogenen Wissensstrukturen im Langzeitspeicher der beschaffenden Personen zu verstehen ist. Zur erfolgreichen Vermittlung und Festigung der angestrebten Inhalte sind zahlreiche Wiederholungen elementar (Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 263 ff.). Diese Wiederholungen können nur wirksam realisiert werden, wenn der Entscheidungsbeteiligte bei allen Kontakten mit einem möglichst konstanten Markenbild konfrontiert wird (Esch/Redler 2004, S. 1471). Die Kontinuitätswahrung erhöht zum anderen die Wahrscheinlichkeit der Wiedererkennung der Marke (Berekoven 1962, S. 818; Wiedmann/Schmidt 1999, S. 82) und bewirkt eine Verkürzung des Beurteilungsprozesses, indem auf identische Markenschemata im Langzeitspeicher zurückgegriffen werden kann (Größer 1991, S. 201 f.; Esch 2001c, S. 609 ff.). Zugleich ist zu vermuten, dass der Industriegüteranbieter durch Vermittlung von Kontinuität in der gesamten Markenbegegnung das Kundenvertrauen in die Marke stärken kann. Schließ-

lich sind auch psychologische Aspekte der Gewöhnung und des Vertrautseins Basis für Markenvertrauen und -bindung (Kemper 2000, S. 371). Der Vertrauensaspekt dürfte gerade im Industriegüterbereich angesichts der oftmals mangelnden Beurteilbarkeit von Industriegütern seitens der Einkaufsverantwortlichen sowie dem Dienstleistungscharakter zahlreicher investiver Angebote eine zentrale Rolle spielen (Kemper 2000, S. 325). Zusammenfassend unterstützen all diese Überlegungen die Vermutung, dass ein kontinuierlicher Marktauftritt von Industriegütermarken einen positiven Effekt auf deren Erfolg hat, indem ihnen unter anderem eine höhere Kundenloyalität entgegengebracht wird. Die Hypothese lautet daher: H25: Die Kontinuität des Markenauftritts des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot. Kontinuität des Markenauftritts Bezeichnung der Indikatoren Informationen Wir ändern unsere Markenzeichen nur sehr selten und dann nur zu den einzelnen mit größter Sorgfalt. Indikatoren Wir ändern das werbliche Erscheinungsbild unserer Marken nur sehr selten und dann nur mit größter Sorgfalt. Cronbachsches Alpha: 0,85 Erklärte Varianz: 0,87 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,75

-*

-*

0,75

-*

-*

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: -* AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: -* CFI: -* * Bei zwei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 20: Messung des Konstrukts „Kontinuität des Markenauftritts“

142

Kapitel 4

Unter Kontinuität des Markenauftritts wird das Ausmaß verstanden, inwieweit Markenname und -zeichen sowie der zugehörige markenbezogene Marketinginstrumenteeinsatz in ihren wesentlichen Grundzügen über einen längeren Zeitraum konstant bleiben. Die Operationali-

sierung des Konstrukts erfolgt in Anlehnung an Schmidt (2001) über zwei Indikatoren (vgl. Tabelle 20). Gefahren für die Wirksamkeit einer Marke entstehen immer dann, wenn das vermittelte Markenbild über längere Zeit nicht mit den tatsächlichen Leistungen korrespondiert bzw. das Dreieck aus Qualität, Preis und Marke aus den Fugen gerät (Dorn 1994, S. 1608 f.). „Industrial purchasers who perceive a brand’s price too high relative to the perceived quality of the brand will shift their purchase intentions to another brand“, konstatieren beispielsweise Gordon, Calantone und di Benedetto (1993, S. 8) in diesem Zusammenhang. Auch Egan, Shipley und Howard (1992, S. 311) merken an: „The use of brand names and the promotion of an appropriate image will not sustain high industrial marketing performance in the absence of an effective product offering“. Im Rahmen der Markenkommunikation sollte folglich nie mehr versprochen werden, als die Marke tatsächlich halten kann (Kemper 2000, S. 371). Die Wahrung einer gewissen Verhältnismäßigkeit bei der Gestaltung des Markenauftritts scheint gerade im Industriegütermarktkontext von zentraler Bedeutung zu sein, da Kaufentscheidungen hier in der Regel durch eine höhere Rationalität (Dichtl/Engelhardt 1980, S. 147) gekennzeichnet sind. Für die Erfolgsrelevanz des Faktors Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts sprechen insbesondere die Ausführungen zur Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2). Beschaffungsverantwortliche in Unternehmen sind demnach bestrebt, ihr kognitives System im Gleichgewicht zu halten. Zustände des Ungleichgewichts ergeben sich daraus, dass einzelne kognitive Elemente nicht miteinander vereinbar sind bzw. im Widerspruch zueinander stehen. Vermittelt ein Industriegüteranbieter ein Markenbild, dessen Elemente in keinem angemessenen Verhältnis zueinander stehen, evoziert er hierdurch vermutlich Dissonanzempfinden bezüglich der betreffenden Marke auf Seiten der Beschaffungsverantwortlichen. Diese Dissonanzen können dabei sowohl vor als auch nach der Beschaffungsentscheidung empfunden werden. Steht beispielsweise der Preis für die Marke in keinem angemessenen Verhältnis zur vorliegenden Leistung der Marke, kann hieraus bereits im Vorfeld der Entscheidung Dissonanzempfinden resultieren (Egan/Shipley/Howard 1992, S. 311). Nachkaufdissonanzen wiederum können beispielsweise auftreten, wenn in der Markenkommunikation etwas versprochen wird, was die Industriegütermarke nach getroffener Kaufentscheidung beim Kunden

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

143

letztlich doch nicht halten kann (Kemper 2000, S. 371). Angesichts des Dissonanzvermeidungsbestrebens der Entscheidungsbeteiligten ist in beiden Fällen davon auszugehen, dass ihre Affinität zu der betreffenden Marke zugunsten anderer Marken, die weniger kognitive Dissonanzen hervorrufen, sinkt. Als Konsequenz lässt sich hieraus im Umkehrschluss aus Sicht des Industriegüteranbieters die folgende Hypothese aufstellen: H26: Die Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Unter Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts ist das Ausmaß zu verstehen, wie stimmig die Markenelemente untereinander inhaltlich abgeglichen sind. Die Messung des Konstrukts er-

folgt über ein selbst entwickeltes Messinstrument bestehend aus zwei Indikatoren. Die Informationen zum Konstrukt sind in Tabelle 21 dargestellt. Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts Bezeichnung der Indikatoren Informationen In der Kommunikation versprechen wir in der Regel nicht mehr, zu den einzelnen als unsere Marken halten können. Indikatoren Die Preise unserer Marken stehen in einem angemessenen Verhältnis zur erbrachten Leistung. Cronbachsches Alpha: 0,60 Erklärte Varianz: 0,72 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,44

-*

-*

0,44

-*

-*

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: -* AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: -* CFI: -* * Bei zwei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 21: Messung des Konstrukts „Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts“

Die Ausführungen zur Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2) weisen nicht nur darauf hin, den Aspekt der Verhältnismäßigkeit bei der Gestaltung des Markenauftritts zu wahren, sondern vor allem auch auf das Erfordernis eines einheitlichen Erscheinungsbildes der Marke. Gemeint ist damit die einheitliche abgestimmte Visualisierung der Industriegütermarke auf den Markierungsobjekten sowie in der Markenkommunikation des Industriegüteranbieters (vgl. hierzu Kemper 2000, S. 355). So ist anzunehmen, dass Industriegütermarken, die in der Begegnung zum Kunden ein einheitliches Bild vermitteln, weniger kognitive Dissonanzen hervorrufen und daher womöglich gegenüber anderen Marken präferiert werden. Für ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke sprechen darüber hinaus Überlegungen auf Basis des Informationsverarbeitungsansatzes (Abschnitt 2.2.2.1). Der Aufbau von Markenwissen entspricht demnach einem Lernprozess, der sich auf die Speicherung markenbezogener Informationen und Erfahrungen im Langzeitspeicher der Beschaffungsverantwortlichen bezieht. Besonders hoch ist die Wirksamkeit dieses Lernprozesses, wenn von jedem Kontakt

144

Kapitel 4

mit der Marke einheitliche Eindrücke ausgehen (Esch 2003, S. 153 ff.). Zugleich dürfte sich die Wahrung eines einheitlichen Erscheinungsbildes der Industriegütermarke positiv auf das Wiedererkennen der Marke auswirken und damit ihre Wahrscheinlichkeit erhöhen, ins Relevant Set der Beschaffungsverantwortlichen zu gelangen. Zusammengenommen kann damit die folgende Hypothese formuliert werden: H27: Die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes von Industriegütermarken in ihrer Begegnung zum Kunden hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber diesen Marken.

Unter Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marke wird das Ausmaß verstanden, wie kongruent die Markenelemente in ihrer Begegnung zum Kunden äußerlich gestaltet sind. Zur

Operationalisierung des Konstrukts werden zwei Indikatoren herangezogen (vgl. Tabelle 22). Gemäß Tabelle 22 werden alle Gütekriterien erfüllt. Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marken Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Das Erscheinungsbild unserer Markenzeichen ist in der Regel Informationen überall einheitlich. (z.B. in verschiedenen schriftlichen Unterla0,71 -* -* zu den einzelnen gen, verschiedenen Vertriebswegen, verschiedenen Regionen etc.) Indikatoren Das werbliche Erscheinungsbild unserer Marken ist in der Regel 0,71 -* -* überall einheitlich. (z.B. in verschiedenen Werbemedien, verschiedenenen Vertriebswegen, verschiedenen Regionen etc.) 2 Cronbachsches Alpha: -* 0,83 F -Wert (Freiheitsgrade): Erklärte Varianz: 0,86 RMSEA: -* GFI: -* Informationen Faktorreliabilität: -* AGFI: -* zum Faktor Durchschnittlich erfasste Varianz: -* CFI: -* * Bei zwei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 22: Messung des Konstrukts „Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marken“

„The manner by which a product is sold or distributed can have a profound impact on the resulting equity and ultimate sales success of a brand“ (Keller 2003, S. 259). Gerade im Industriegüterbereich ist eine wesentliche Besonderheit darin zu sehen, dass zahlreiche Industriegüter durch Personal Selling verkauft werden (Hague/Jackson 1994, S. 123). Die unmittelbar mit den Kunden agierenden Mitarbeiter beeinflussen in diesem Fall das Bild des Unternehmens oftmals stärker als die eigentliche Leistung selbst (Belz/Kopp 1994, S. 1600). So prägen die Mitarbeiter durch persönliche Kontakte vor, während und nach dem Kauf sehr stark das Markenimage (Weidner 2002, S. 103) und bauen in direkten Interaktionen mit den Kunden maßgeblich Markenvertrauen auf (Kemper 2000, S. 372). Im Konzert der Maßnahmen zur Gestaltung des Markenauftritts wird das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter daher häufig als tonangebend betrachtet (Büschken 1997b, S. 195). Vor diesem Hintergrund scheint es für den Erfolg von Industriegütermarken von zentraler Bedeutung zu sein, dass die Ver-

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

145

triebsmitarbeiter bzw. -partner als Schnittstelle zum Kunden die Marke in entsprechender Weise repräsentieren. Dies bedeutet in erster Linie, dass sie in der Begegnung zum Kunden hin konsistent auftreten, d.h. insgesamt einheitlich und stimmig zu dem, was die Marke auf Grundlage ihrer Positionierung verkörpern soll. Anhaltspunkte für die Erfolgsrelevanz des Faktors Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner im Zuge der Markenauftrittsgestaltung ergeben sich wiederum aus

der Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2). So ist davon auszugehen, dass im Fall inkonsistenten Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner kognitive Dissonanzen seitens der Beschaffungsverantwortlichen im Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung und -beurteilung empfunden werden. In ihrem Bestreben, kognitive Dissonanzen zu vermeiden bzw. zu reduzieren, werden sie vermutlich weniger geneigt sind, sich für derartige Marken zu entscheiden. Von daher soll die folgende Hypothese postuliert werden: H28: Die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner im Rahmen der Markenauftrittsgestaltung des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Das Konstrukt Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner beschreibt das Ausmaß, wie stimmig zur angestrebten Markenpositionierung und einheitlich die Mitarbeiter im Kontakt zum Kunden hin auftreten. Die Operationalisierung des Konstrukts erfolgt

über zwei Indikatoren, womit eine insgesamt gute Messgüte erreicht wird (vgl. Tabelle 23). Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner Bezeichnung der Indikatoren Die Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner unserer Marken treten in Informationen der Regel überall einheitlich auf. (z.B. in verschiedenen Verzu den einzelnen triebswegen, verschiedenen Regionen etc.) Indikatoren Das Auftreten unserer Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner ist konsistent mit dem, was unsere Marken jeweils versprechen sollen. Cronbachsches Alpha: 0,56 Erklärte Varianz: 0,71 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,41

-*

-*

0,41

-*

-*

2

-* F -Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: -* AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: -* CFI: -* *Bei zwei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 23: Messung des Konstrukts „Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner“

Zur Überprüfung der Diskriminanzvalidät der betrachteten Konstrukte sind die Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums in Tabelle 28 in Abschnitt 4.3.1.1 dargestellt. Da das Kriterium für alle Paare von Faktoren erfüllt ist, kann davon ausgegangen werden, dass Diskriminanzvalidität vorliegt.

146

Kapitel 4

4.2.3.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Auch zur Überprüfung der in Abschnitt 4.2.3.1 formulierten Hypothesen wird eine Kausalanalyse herangezogen. Endogene Größe (K1) in dem zugrunde liegenden Kausalmodell (vgl. Abbildung 10) ist wiederum die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters. Als exogene Variablen ([1 bis [5) finden die im vorigen Abschnitt hergeleiteten fünf Gestaltungsvariablen des Markenauftritts Berücksichtigung. Die Effekte der exogenen Variablen auf die endogene Variable werden durch die Pfadkoeffizienten (J11 bis J15) zum Ausdruck gebracht. In Abbildung 10 sind die Ergebnisse der empirischen Hypothesenprüfung im Überblick dargestellt. Die Anpassungsgüte des Modells kann als sehr gut bezeichnet werden. So weisen die globalen Gütemaße insgesamt sehr gute Werte auf (F2/df = 1,23; RMSEA = 0,03; AGFI = 0,97; GFI = 0,98; CFI = 0,99). Auch die quadrierte multiple Korrelation (r2) der abhängigen Variablen weist als lokales Gütemaß einen akzeptablen Wert auf. Demnach können 27% der Varianz der Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt werden. 3 Markenauftritt Einzigartigkeit des Markenauftritts [1

J11 = 0, 10*

H24 (+) 9

Kontinuität des Markenauftritts [2

J12 = 0,10**

H25 (+) 9

Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts [3

J13 = 0,25***

H26 (+) 9

J14 = 0,16***

H27 (+) 9

J15 = 0,15***

H28 (+) 9

Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marken [4

Markenloyalität (Markenangebot) K1 (r2 = 0,27)

Anmerkungen: Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner [5

*:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Modellgüte: X2/df RMSEA AGFI GFI CFI

= 1,23 = 0,03 = 0,97 = 0,98 = 0,99

Abbildung 10: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenauftritt)

Die Analyse der geschätzten Pfadkoeffizienten in Abbildung 10 zeigt, dass alle Untersuchungshypothesen bestätigt werden können. Einen besonders starken und hoch signifikanten

Einfluss auf die Markenloyalität der Kunden haben dabei vor allem die Verhältnismäßigkeit

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

147

des Markenauftritts (H26: J13 = 0,25; p < 1%), die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marke (H27: J14 = 0,16; p < 1%) und die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner (H28: J15 = 0,15; p < 1%). Auch die Einzigartigkeit des Markenauftritts (H24: J11 = 0,10; p < 10%) sowie die Kontinuität des Markenauftritts (H25: J12 = 0,10; p < 5%) zeigen den erwarteten Effekt, allerdings fällt dieser weniger stark und statistisch gesehen weniger signifikant aus. 4.2.4 Markenverankerung im Unternehmen

Die Markenverankerung im Unternehmen stellt neben der Markenpositionierung (Abschnitt 4.2.1), der Markenarchitekturgestaltung (Abschnitt 4.2.2) und der Markenauftrittsgestaltung (Abschnitt 4.2.3) das vierte zentrale Aktivitätsfeld im Rahmen des Markenmanagements dar. Im Fokus dieses Feldes steht die Frage nach den Strukturen und Prozessen der Markenführung sowie der Markenkultur im Unternehmen (Homburg/Richter 2003, S. 45 ff.). Aus der Literaturrecherche (Abschnitt 2.1) sind in diesem Zusammenhang einige erfolgsrelevante Aspekte hervorgegangen. Auf Basis dieser Hinweise sollen nachfolgend ausgewählte Faktoren der Markenverankerung (z.B. Markenverständnis der Mitarbeiter) auf ihre Erfolgsrelevanz im Industriegütermarktkontext analysiert werden. 4.2.4.1 Hypothesenformulierung

Ein systematischer Markenaufbau sowie die kontinuierliche Pflege von Marken erfordern den Einsatz personeller Ressourcen (Kemper 2000, S. 200). „Someone, or some group, needs to be in charge of designing the brand identity and position in today’s market” (Aaker 1996, S. 344). Oftmals sind die Zuständigkeiten für Marken in Unternehmen jedoch nicht klar geregelt, sei es, dass überhaupt kein Markenverantwortlicher existiert oder verschiedene Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen die Verantwortung tragen (Aaker 1996, S. 343). So scheinen gerade im Industriegüterbereich viele Marken historisch, ohne zielgerichtete Steuerung durch Markenverantwortliche gewachsen zu sein. Zumindest ließ sich dieser Eindruck aus den im Vorfeld dieser Studie durchgeführten Expertengesprächen gewinnen. Im Hinblick auf nachhaltigen Markenerfolg weist Keller (2003, S. 411 f.) darauf hin: „To develop a brand management system that will maximize long-term brand equity, organizational responsibilities and processes with respect to the brand must be clearly defined“. Eine wesentliche Voraussetzung für Aufbau und Erhalt starker Marken ist demnach in der Schaffung adäquater organisatorischer Rahmenbedingungen zu sehen (Aaker/Joachimsthaler

148

Kapitel 4

2000a, S. 26). Aufgrund der zahlreichen Elemente und komplexen Wechselwirkungen im Zuge des Markenmanagements wird die Bündelung der Verantwortlichkeiten und Kompetenzen in einer Person bzw. einer organisatorischen Einheit als besonders zweckmäßig erachtet (Meffert 2004, S. 312). Mit Blick auf die Führung internationaler Marken merken beispielsweise Aaker und Joachimsthaler (2001, S. 327) an: „(...) wenn es keine derartige motivierte Person oder Gruppe gibt, die für die weltweite Markenpflege zuständig ist, dann können keine Synergien zustande kommen; die Marke treibt in die Anarchie“. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass durch eine eindeutige Zuweisung der Markenverantwortung zu einer Person oder Gruppe von Personen, die betreffende Marke weniger den Zufällen von Adhoc-Entscheidungen ausgeliefert ist, sondern eher gezielt mit einer längerfristigen Perspektive gemanagt wird (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 26). Zugleich ist zu vermuten, dass die handelnden Personen im Fall einer eindeutigen Zuweisung von Markenverantwortung und der damit einhergehenden Rechenschaftspflicht stärker motiviert sind, die Marke den Zielen entsprechend aufzubauen und zu pflegen (Aaker 1996, S. 343). Vor diesem Hintergrund liegt die Vermutung nahe, dass durch eine eindeutige Festlegung der Markenverantwortung in der Organisation das Markenmanagement des Industriegüteranbieters insgesamt verbessert werden kann und sich dies letztlich in einer höheren Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot widerspiegelt. Die Hypothese lautet daher: H29: Die Eindeutigkeit der Markenverantwortung im Industriegüteranbieterunternehmen hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Das Konstrukt Eindeutigkeit der Markenverantwortung beschreibt das Ausmaß, wie klar und verbindlich die Zuständigkeiten für die Aufgaben des Markenmanagements in der Organisation festgelegt und kommuniziert sind. Eindeutigkeit der Markenverantwortung Bezeichnung der Indikatoren Informationen Es ist bei uns klar geregelt, wer für Marken zuständig ist. zu den einzelnen Es ist bei uns intern bekannt, wer für Marken die Verantwortung Indikatoren trägt. Unsere Mitarbeiter wissen, wohin sie sich wenden müssen, wenn sie Fragen zu Marken haben. Cronbachsches Alpha: 0,89 Erklärte Varianz: 0,82 Informationen zum Faktor

Item-to-TotalKorrelation 0,78

Indikatorreliabilität 0,78

t-Wert der Faktorladung 16,28

0,85

0,93

16,28

0,74

0,73

16,28

-* F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: -* GFI: -* Faktorreliabilität: 0,93 AGFI: -* Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,81 CFI: -* * Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Die Berechnung dieser Maße ist daher nicht sinnvoll.

Tabelle 24: Messung des Konstrukts „Eindeutigkeit der Markenverantwortung“

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

149

Von den ursprünglich vier Indikatoren, die zur Operationalisierung herangezogen wurden, ist einer aufgrund zu geringer Indikatorreliabilität eliminiert worden. Auf Basis der verbleibenden Indikatoren werden gemäß Tabelle 24 sämtliche Gütekriterien erfüllt. Die Operationalisierung der Markenloyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters ist in Abschnitt 4.2.2.1 erläutert worden. Entsprechende Informationen finden sich dort in Tabelle 16. „Whereas a few individuals may be responsible for developing brand strategy, the whole organisation is responsible for its implementation“ (Webster/Keller 2004, S. 401). Im Verhalten der Mitarbeiter wird mitunter eine der wichtigsten Quellen der Markenidentität gesehen (Meffert 2004, S. 305). Dies gilt insbesondere für den Industriegüterbereich. So wird die Markenbildung hier sehr stark durch das Verhalten der Mitarbeiter mit Kundenkontakt geprägt (Kemper 2000, S. 372; Weidner 2002, S. 103). Folglich wird es als vordringliche Aufgabe von Industriegüterunternehmen angesehen, Marken auch nach innen mit Blick auf die Mitarbeiter umzusetzen (Esch 2004, S. 776). „Erst die erfolgreiche Einbindung dieser Zielgruppe in das Markenbildungsprogramm macht die Unternehmens- und Markenstrategie zu einem mächtigen Instrument“ (Joachimsthaler 2002, S. 28 f.). Die strategische Erfolgsrelevanz dieses Faktors lässt sich auch vor dem Hintergrund des ressourcenbasierten Ansatzes nachvollziehen (Abschnitt 2.2.2.3). Eine Verankerung der Markenidentität in den Köpfen der Mitarbeiter wirkt sich häufig motivationsfördernd aus (Joachimsthaler 2002, S. 29 f.). Die interne Markenbildung sollte sich dabei keineswegs nur auf Mitarbeiter mit Kundenkontakt beschränken (Esch 2004, S. 776). „Every person in the organisation must understand the brand strategy, be committed to it, and understand specifically how their behaviour contributes to its execution“ (Webster/Keller 2004, S. 401). Voraussetzung hierfür ist eine umfassende innerbetriebliche Information und Überzeugung der Mitarbeiter von den Vorteilen und eigenen Fähigkeiten zur Umsetzung der geplanten Markenstrategien (Bruhn 1995, S. 1456). Den Mitarbeitern muss entsprechend erläutert werden, wofür die Marke steht, was ihnen die Marke bringt und was von ihnen erwartet wird (Esch 2004, S. 777). Erst wenn jeder Einzelne ein klares Verständnis von der Marke hat, kann er einen sinnvollen Beitrag zum Erfolg der Marke beisteuern und die Marke leben (de Chernatony 2001, S. 34; Tosti/Stotz 2001, S. 28). Will ein Unternehmen beispielsweise als Partner für herausragende Servicequalität gelten, ist es zwingende Voraussetzung, dass die Mitarbeiter sich darüber bewusst sind, durch welches Verhalten sie dieses Markenversprechen am besten erfüllen können (Vallaster 2004). Über das Markenverständnis der Mitarbeiter

150

Kapitel 4

kann somit eine Absicherung des externen Markenversprechens erfolgen (Joachimsthaler 2002, S. 29). Angesichts dieser Ausführungen ist insgesamt davon auszugehen, dass Industriegüterunternehmen, deren Mitarbeiter sich durch ein hohes Markenverständnis auszeichnen, eine bessere Umsetzung ihrer Markenstrategien und damit auch eine stärkere Bindung der Kunden an ihre Marken erreichen können. Als Hypothese kann demnach postuliert werden: H30: Das Markenverständnis der Mitarbeiter des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Das Markenverständnis der Mitarbeiter beschreibt das Ausmaß, inwieweit sich die Mitarbeiter der Bedeutung sowie der Positionierung der sie betreffenden Marken im Unternehmen bewusst sind. Die Operationalisierung des Konstrukts erfolgt über eine selbst entwickelte Skala

bestehend aus vier Indikatoren (vgl. Tabelle 25). Wie Tabelle 25 zeigt, kann insgesamt eine gute Messgüte erzielt werden. Lediglich die Indikatorreliabilität des ersten Indikators liegt unter dem geforderten Mindestwert. Aus inhaltlichen Gründen wird dieser Indikator jedoch beibehalten. Markenverständnis der Mitarbeiter Bezeichnung der Indikatoren Markenbezogene Informationen werden bei uns abteilungsübergreifend gestreut. (z.B. auch in den Bereichen Forschung & Informationen Entwicklung, Produktion etc.) zu den einzelnen Unsere Mitarbeiter sind sich über die Bedeutung von Marken für Indikatoren unser Unternehmen bewusst. Unsere Mitarbeiter wissen, was unsere Marken versprechen sollen. Unsere Mitarbeiter haben eine klare Vorstellung darüber, was Kunden über unsere Marken denken. Cronbachsches Alpha: 0,77 Erklärte Varianz: 0,61 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,83 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,56

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,32

0,17

10,08

0,69

0,70

14,15

0,72

0,85

15,35

0,58

0,53

F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

14,77 2,08 (2) 0,01 1,00 0,99 1,00

Tabelle 25: Messung des Konstrukts „Markenverständnis der Mitarbeiter“

In der Literatur (vgl. Abschnitt 2.1.3.2) wird vielfach darauf hingewiesen, dass erfolgreiches Markenmanagement die kontinuierliche Überwachung strategischer Schlüsselgrößen sowie relevanter Umfeldbedingungen im Rahmen eines markenbezogenen Controllingansatzes erfordert (Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 28; Caspar/Metzler 2002, S. 25; Esch 2003, S. 467). Markencontrollingansätze verfolgen im Wesentlichen zwei Ziele: Zum einen Sicherstellung der Rationalität und Erhaltung der Reaktions- und Adaptionsfähigkeit des Markenmanagements durch Versorgung mit markenrelevanten Informationen sowie zum anderen Verbesserung der Wirksamkeit der verfolgten Markenpolitik durch Koordination und Ausrichtung aller

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

151

markenpolitischen Aktivitäten auf die Ziele der Markenpolitik (Meffert/Koers 2002, S. 404 ff.). Im Zentrum stehen der Aufbau und Einsatz eines markenbezogenen Informationsund Steuerungssystems, das sowohl qualitative als auch quantitative und damit kontrollierbare Größen berücksichtigt. Die konkrete Entwicklung und Ausgestaltung eines solchen Markencontrollingsystems sind einzelfallspezifisch vor dem jeweiligen Unternehmenshintergrund zu sehen (Meffert/Koers 2002, S. 408). Fester Bestandteil eines Markencontrollingsystems sollten zur wirksamen Unterstützung der Planung und Kontrolle markenbezogener Ziele, Strategien und Maßnahmen jedoch die Erfassung und Bereitstellung wesentlicher Indikatoren des Markenwertes wie Markenbekanntheit, Markenimage und Markenloyalität sein (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 38; Esch 2003, S. 479). Gerade im Industriegüterbereich scheint eine höhere Rationalität des unternehmerischen Handelns in Bezug auf Marken und damit intensives Markencontrolling vonnöten zu sein. So konstatieren Hague und Jackson (1994, S. XII): „Where industrial companies are already benefiting from branding, it is often by accident rather than design“. Aufgrund der unterstützenden Funktion bei der Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle markenbezogener Ziele, Strategien und Maßnahmen kann davon ausgegangen werden, dass durch intensives Markencontrolling das Industriegütermarkenmanagement grundsätzlich erfolgreicher gestaltet werden kann. Auch die Ausführungen zum ressourcenbasierten Ansatz (Abschnitt 2.2.2.3) unterstützen die strategische Erfolgsrelevanz eines markenbezogenen Controllingsystems. Eine besondere Bedeutung im Zuge des Markencontrolling dürfte vor allem der Generierung markenbezogener Informationen über Wettbewerber und Kunden zukommen. Derartige Informationen sind insofern bedeutsam, als dass eine Profilierung der Marke über Dauer nur gelingen kann, wenn diese den Kundenbedürfnissen besser entspricht als konkurrierende Angebote (Jenner 1999, S. 152). Von daher ist zu vermuten, dass Industriegüteranbieter, die intensives Markencontrolling betreiben, langfristig eine stärkere Kundenpräferenz für ihre Marken generieren können. Die Hypothese lautet dementsprechend: H31: Die Intensität des Markencontrolling des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot.

Unter Intensität des Markencontrolling wird das Ausmaß der markenbezogenen Informationsversorgung und -nutzung der mit der Markenführung befassten Manager im Unternehmen

verstanden. Zur Operationalisierung des Konstrukts werden sechs Indikatoren herangezogen. Ein Indikator ist im Vorfeld aufgrund zu geringer Indikatorreliabilität eliminiert worden. Wie Tabelle 26 zeigt, ist die Messgüte insgesamt als akzeptabel zu bezeichnen. Lediglich der

152

Kapitel 4

F2-Wert sowie der RMSEA-Wert erfüllen nicht die geforderten Gütekriterien. Eine Untersuchung der Modifikationsindices legt zur Verbesserung der Modellgüte die Aufnahme korrelierter Messfehler in das Modell nahe. Der Modifikationsindex schätzt dabei für jeden als fest spezifizierten Parameter ab, um wie viel der F2-Wert sinken würde, wenn dieser Parameter freigesetzt wird (Backhaus et al. 2000, S. 487). In der Literatur wird ein solches Vorgehen allerdings als äußerst problematisch erachtet (Anderson/Gerbing 1988, S. 417; Gerbing/Anderson 2001, S. 572), weshalb die Messung letztlich in der dargestellten Form erfolgt. Intensität des Markencontrolling Bezeichnung der Indikatoren Wir legen regelmäßig markenbezogene Ziele fest. Wir formulieren in der Regel markenbezogene Strategien. Informationen Wir sammeln systematisch markenbezogene Informationen. zu den einzelnen Wir messen regelmäßig die Bekanntheit unserer Marken. Indikatoren Wir führen regelmäßig Untersuchungen über das Image unserer Marken durch. Wir führen regelmäßig Wettbewerbsanalysen für unsere Marken durch. Cronbachsches Alpha: 0,86 Erklärte Varianz: 0,59 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,88 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,54

Item-to-TotalKorrelation 0,65 0,70 0,68 0,66

Indikatorreliabilität 0,58 0,65 0,61 0,53

t-Wert der Faktorladung 19,93 20,80 20,02 19,21

0,63

0,48

18,27

0,58

0,41

F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

17,67 104,30 (9) 0,19 0,96 0,90 0,93

Tabelle 26: Messung des Konstrukts „Intensität des Markencontrolling“

Informationen zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität der Konstruktmessungen anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3) sind in Tabelle 28 in Abschnitt 4.3.1.1 enthalten. Es zeigt sich, dass das Kriterium in allen Fällen erfüllt wird, was als Indiz für das Vorliegen von Diskriminanzvalidität gewertet werden kann. 4.2.4.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Die in Abschnitt 4.2.4.1 hergeleiteten Hypothesen H29 bis H31 werden wie alle Hypothesen zuvor auch auf Basis einer Kausalanalyse überprüft. Das zugrunde liegende Kausalmodell ist in Abbildung 11 dargestellt. Die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters wird in dem Modell als endogene Größe (K1) betrachtet. Die drei Gestaltungsvariablen der Markenverankerung aus Abschnitt 4.2.4.1 gehen als exogene Variablen ([1 bis [3) in das Modell ein. Die Effekte der exogenen Variablen auf die endogene Variable spiegeln sich in den Werten der Pfadkoeffizienten (J11 bis J13) wider. Bezüglich der Anpassungsgüte des Modells weisen die globalen Gütemaße insgesamt gute Werte auf (F2/df = 1,47; RMSEA = 0,05; AGFI = 0,96; GFI = 0,97; CFI = 0,98), die alle innerhalb der in der einschlägigen Literatur empfohlenen Grenzen liegen. Die quadrierte mul-

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

153

tiple Korrelation (r2) der abhängigen Variablen, die als lokales Gütemaß betrachtet wird, weist mit 0,24 ebenso einen akzeptablen Wert auf. Wie aus den in Abbildung 11 dargestellten Ergebnissen der Hypothesenprüfung hervorgeht, können alle drei Untersuchungshypothesen bestätigt werden. Dabei zeigt sich, dass die Eindeutigkeit der Markenverantwortung (H29: J11 = 0,22; p < 1%) sowie das Markenverständnis der Mitarbeiter (H30: J12 = 0,31; p < 1%) einen besonders starken und statistisch hoch signifikanten positiven Effekt auf die Markenloyalität der Kunden haben. Im Vergleich dazu ist der postulierte positive Effekt der Intensität des Markencontrolling (H31: J13 = 0,06; p < 10%) auf die Markenloyalität relativ schwach ausgeprägt und statistisch weniger signifikant. 4 Markenverankerung im Unternehmen Eindeutigkeit der Markenverantwortung [1

J11 = 0, 22*** H29 (+) 9

Markenverständnis der Mitarbeiter [2

J12 = 0,31*** H30 (+) 9

Intensität des Markencontrolling [3

J13 = 0,06*

Markenloyalität (Markenangebot) K1 (r2 = 0,24)

Anmerkungen:

H31 (+) 9 *:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Modellgüte: X2/df RMSEA AGFI GFI CFI

= 1,47 = 0,05 = 0,96 = 0,97 = 0,98

Abbildung 11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur zweiten Forschungsfrage (Partialmodell Markenverankerung im Unternehmen)

4.3 Totalmodelle Während in den vorigen Abschnitten für jedes Aktivitätsfeld des Industriegütermarkenmanagements separat erfolgsrelevante Aspekte analysiert worden sind, erfolgt in diesem Abschnitt eine übergreifende Analyse verschiedener Einflussfaktoren in Form von zwei Totalmodellen. Das erste Totalmodell in Abschnitt 4.3.1 sieht eine integrative Betrachtung der sich zuvor im Rahmen der Partialmodelle erwiesenen signifikanten Einflussgrößen vor. Darüber hinaus steht die Analyse der Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Geschäftserfolg von Industriegüterunternehmen im Fokus dieses Modells (Forschungsfrage 3). Im zweiten Totalmodell in Abschnitt 4.3.2 findet eine differenziertere Analyse des Erfolgs von Industriegütermarken und dessen Einflussfaktoren statt, indem zusätzlich potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen mit in die Betrachtung einbezogen werden.

154 4.3.1

Kapitel 4 Integrierte Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Markenerfolg und dessen Auswirkungen auf den Geschäftserfolg im Industriegüterbereich

Auf Basis der Erkenntnisse aus den Partialmodellen (Abschnitt 4.2) soll in diesem Abschnitt die integrierte Wirkung der identifizierten signifikanten Einflussgrößen auf den Markenerfolg überprüft sowie dessen Auswirkungen auf den Geschäftserfolg von Industriegüterunternehmen analysiert werden. Bezugsgröße ist dabei das komplette Markenangebot des Industriegüteranbieters. Einzelmarkenspezifische Faktoren aus dem Bereich der Markenpositionierung (Abschnitt 4.2.1) können demzufolge nicht mit einbezogen werden. 4.3.1.1 Hypothesenformulierung

Im Rahmen der Partialmodellbetrachtungen (Abschnitt 4.2) hat sich für die in Abbildung 12 dargestellten Faktoren ein signifikant positiver Effekt auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich herausgestellt. Sie fließen daher alle in das zu bildende Totalmodell mit ein. Da die Konstrukte, ihre jeweiligen Wirkungsbeziehungen sowie die zugrunde liegenden Hypothesen bereits in den Abschnitten 4.2.2 bis 4.2.4 ausführlich hergeleitet und diskutiert worden sind, soll in diesem Abschnitt nicht weiter auf diese Aspekte eingegangen werden.

Merkmale der Markenarchitektur

Merkmale des Markenauftritts

• Verständlichkeit der Markenarchitektur (H21)

• Einzigartigkeit des Markenauftritts (H24) • Kontinuität des Markenauftritts (H25) • Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts (H26) • Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marken (H27) • Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner (H28)

• Konstanz der Markenarchitektur (H22) • Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung (H23)

Merkmale der Markenverankerung • Eindeutigkeit der Markenverantwortung (H29) • Markenverständnis der Mitarbeiter (H30) • Intensität des Markencontrolling (H31)

Abbildung 12: Identifizierte Einflussgrößen des Markenmanagements auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich auf Basis der Partialmodelle

Zur Beantwortung der dritten Forschungsfrage nach den Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Geschäftserfolg von Industriegüterunternehmen müssen zunächst die Erfolgsauswirkungen der Markenloyalität genauer spezifiziert werden. In der allgemeinen Literatur zur

Marke weist Chaudhuri (1999, S. 138) darauf hin, dass die Auswirkungen von Markenloyalität sich in letzter Konsequenz in drei Aspekten niederschlagen können: „lower costs, greater sales and higher prices“. Je nach Markenstrategie muss allerdings nicht immer jeder Aspekt erfüllt sein. Niedrigere Kosten können sich beispielsweise daraus ergeben, dass markenloyale Kunden bereitwilliger sind, ihre favorisierte Marke aktiv zu suchen (Cunningham 1967) und daher geringere Kommunikationsaktivitäten von Seiten des Anbieters vonnöten sind (Aaker

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

155

1991). Größere Mengenumsätze wiederum resultieren z.B. daraus, dass markenloyale Kunden die betreffende Marke kontinuierlich kaufen und diese in der Regel auch weiterempfehlen (Assael 1992). Höhere Preise lassen sich für den Anbieter schließlich dadurch generieren, dass markenloyale Kunden tendenziell durch eine höhere Preisbereitschaft gegenüber der von ihnen präferierten Marke gekennzeichnet sind (Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 199). In der Spezialliteratur zur Industriegütermarke lassen sich ähnliche Hinweise finden (vgl. Abschnitt 2.1.1.3). Ein wesentlicher Erfolgsbeitrag der Markenloyalität wird im Industriegüterbereich in der Verstetigung von Kundenbeziehungen gesehen (Kemper 2000, S. 128). „Once brand loyalty has been achieved, (...) buyers pass almost automatically through the early stages of the decision-making process“, konstatieren beispielsweise Saunders und Watt (1979, S. 119). Markenloyale Industriegüterkunden sind darüber hinaus in der Regel bereitwilliger, andere unter der Marke angebotene Leistungen zu kaufen (Gordon/Calantone/di Benedetto 1993, S. 15; Bendixen/Bukasa/Abratt 2004). Durch intensive Inanspruchnahme der betreffenden Marke üben sie ebenso eine Referenzfunktion aus, die zur Gewinnung weiterer Kunden beitragen kann (Kemper 2000, S. 118). Ward, Light und Goldstine (2000, S. 85) weisen zudem darauf hin, dass es aufgrund von Markenloyalität für Industriegüteranbieter einfacher und kostengünstiger wird, neue Produkte unter der betreffenden Marke einzuführen. Die Ergebnisse einer empirischen Studie von Baumgarth (1998) in der chemischen Industrie unterstützen dies. Demnach wird der Hauptvorteil von Industriegütermarken mit loyalem Kundenstamm in der Förderung von Neuprodukteinführungen gesehen. Angesichts dieses vielfältigen Wirkungsspektrums empfiehlt es sich, die Erfolgsauswirkungen der Markenloyalität differenziert zu betrachten. So wird Markenloyalität in dieser Arbeit als ein strategischer Wettbewerbsvorteil verstanden (vgl. hierzu auch Aaker 1992, S. 65), der sich in vielfältiger Weise wie beispielsweise in der Erzielung von Kundenbindung und der erfolgreichen Neukundenakquisition niederschlagen kann. Die aus der Markenloyalität resultierenden Markterfolge wiederum können sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken, der sich zum Beispiel durch Profitabilitätskennzahlen ausdrücken lässt. Von daher werden im Folgenden mit dem Markterfolg und dem wirtschaftlichen Erfolg zwei Erfolgsdimensionen von Industriegüterunternehmen unterschieden (vgl. auch Pflesser 1999). Das Argumentationsschema sieht dabei direkte Auswirkungen der Markenloyalität auf den Markterfolg des Unternehmens sowie indirekte Auswirkungen auf dessen wirtschaftlichen Erfolg vor.

156

Kapitel 4

Der Markterfolg beschreibt das Erreichen allgemeiner Ziele wie Umsatzwachstum, Marktanteile, Neuprodukterfolg, Kundenbindung und Neukundenakquisition (vgl. u.a. Pflesser 1999; Jensen 2001). Dass Markenloyalität diesbezüglich einen positiven Beitrag leisten kann, lässt sich auf Basis der obenstehenden Erkenntnisse aus der Literatur eindeutig ableiten. Von daher wird die folgende Hypothese postuliert: H32: Die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf dessen Markterfolg.

Der Markterfolg wird in dieser Arbeit ausgelegt als das Ausmaß, zu dem das Industriegüterunternehmen größere Erfolge am Markt erzielt als seine Wettbewerber (vgl. Jensen 2001).

Zur Operationalisierung des Konstrukts werden in Anlehnung an Homburg und Pflesser (2000c) neun Indikatoren herangezogen (vgl. Tabelle 27). Die Befragten sind in diesem Zusammenhang gebeten worden, anzugeben, wie ihr Unternehmen bzw. ihre strategische Geschäftseinheit im Vergleich zum Wettbewerb hinsichtlich der einzelnen Indikatoren des Markterfolgs in den letzten drei Jahren abgeschnitten hat. Wie Tabelle 27 zu entnehmen ist, zeichnen die Werte der globalen und lokalen Kriterien ein überwiegend positives Bild der Messgüte. Markterfolg Bezeichnung der Indikatoren Wie hat Ihr Unternehmen bzw. Ihre Geschäftseinheit im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern in den folgenden Bereichen in den letzten drei Jahren abgeschnitten? x Erreichen von Kundenzufriedenheit Informationen x Schaffung von Kundennutzen zu den einzelnen x Halten bestehender Kunden Indikatoren x Gewinnung neuer Kunden x Erreichen bzw. Halten des angestrebten Marktanteils x Erreichen des angestrebten Wachstums x Erfolgreiche Neuprodukteinführungen x Differenzierung vom Wettbewerb x Erzieltes Preisniveau Cronbachsches Alpha: 0,86 Erklärte Varianz: 0,48 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,88 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,45

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

0,54 0,39 0,57 0,43 0,57 0,44 0,62 0,47 0,69 0,62 0,66 0,55 0,54 0,37 0,68 0,56 0,46 0,26 F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

t-Wert der Faktorladung

20,29 21,13 21,12 22,15 24,16 23,31 19,99 23,45 17,45 60,40 (27) 0,06 0,98 0,97 0,99

Tabelle 27: Messung des Konstrukts „Markterfolg“

Die zweite Stufe innerhalb der kausalen Kette zu Erfolgsauswirkungen der Markenloyalität im Industriegüterbereich bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen Markterfolg und wirtschaftlichem Erfolg. Diesbezüglich wird angenommen, dass Industriegüterunternehmen, die

erfolgreich am Markt agieren, auch in wirtschaftlicher Hinsicht erfolgreich sind. Zahlreiche Studien haben diesen Zusammenhang bereits nachgewiesen (vgl. u.a. Homburg/Pflesser

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

157

2000c). Begründet wird dieser im Wesentlichen auf Basis von Ergebnissen zur Kundenzufriedenheits- und Kundenloyalitätsforschung (Anderson/Sullivan 1993; Reichheld 1996; Giering 1999), zur Erfolgsmessung im Marketingbereich (Ambler/Kokkinaki 1997) sowie zur empirischen Erfolgsfaktorenforschung (Buzzell/Gale 1987). Als Hypothese kann daher formuliert werden: H33: Der Markterfolg des Industriegüteranbieters hat einen positiven Einfluss auf dessen wirtschaftlichen Erfolg.

Der wirtschaftliche Erfolg wird in der vorliegenden Arbeit gleichgesetzt mit der Umsatzrendite des Unternehmens bzw. der Geschäftseinheit. Für diese Auslegung sprechen zwei Gründe:

Zum einen ist die Umsatzrendite im Gegensatz zu anderen wirtschaftlichen Erfolgsmaßen (z.B. Gesamtkapitalrentabilität) für die meisten strategischen Geschäftseinheiten verfügbar (Homburg/Krohmer/Workman 1999). Zum anderen erlaubt die Umsatzrendite im Unterschied zu anderen Erfolgsmaßen auch branchenübergreifende Vergleiche (Pflesser 1999, S. 80 f.). Im Zuge der Messung des wirtschaftlichen Erfolgs wird der Durchschnitt der in den letzten drei Jahren erzielten Umsatzrendite erfasst. Die befragten Manager werden dazu gebeten, die Umsatzrendite subjektiv im Vergleich zu den Wettbewerbern einzuschätzen. Auch wenn objektive Erfolgsmaße, wie z.B. die absolute Umsatzrendite in Prozent, zum Teil als überlegen gegenüber subjektiven Maßen gelten, sprechen empirische Studien grundsätzlich für ein hohes Maß an Übereinstimmung zwischen subjektiven Einschätzungen des wirtschaftlichen Erfolgs und objektiven Erfolgsgrößen (Dess/Robinson 1984, S. 271). Konstrukt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Verständlichkeit der Markenarchitektur Konstanz der Markenarchitektur Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung Einzigartigkeit des Markenauftritts Kontinuität des Markenauftritts Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Marke Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner Eindeutigkeit der Markenverantwortung Markenverständnis der Mitarbeiter Intensität des Markencontrolling Markenloyalität (Markenangebot) Markterfolg Wirtschaftlicher Erfolg

DEV

1 ---

---

---

0,57 0,07

2 3 4 0,57 0,57 0,54

5 ---

6 ---

7 ---

8 ---

---

0,57 0,01 0,00

---

0,54 0,03 0,01 0,00 ----- 0,03 0,06 0,00 0,10

---

---

0,02 0,01 0,01 0,05 0,02

---

0,01 0,02 0,02 0,13 0,14 0,05

---

---

0,03 0,01 0,00 0,05 0,02 0,07 0,10

-----

0,81 0,02 0,02 0,00 0,03 0,03 0,08 0,07 0,06 0,56 0,54 0,61 0,45 ---

0,05 0,04 0,02 0,00 0,00

9 10 11 12 13 14 0,81 0,56 0,54 0,61 0,45 ---

0,00 0,00 0,03 0,02 0,01

0,02 0,01 0,04 0,01 0,01

0,10 0,09 0,06 0,05 0,02

0,07 0,04 0,08 0,03 0,00

0,15 0,04 0,04 0,05 0,03

0,06 0,03 0,05 0,00 0,00

0,10 0,05 0,02 0,04 0,03

--0,22 0,07 0,03 0,02 0,00

--0,26 --0,03 0,03 --0,05 0,06 0,06 --0,00 0,00 0,01 0,17

---

Tabelle 28: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität für die Untersuchungsmodelle zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums

158

Kapitel 4

Abschließend wird die Diskriminanzvalidität der im Rahmen des Totalmodells berücksichtigten Konstrukte anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3) überprüft. Wie Tabelle 28 zeigt, wird das Kriterium von allen Konstruktpaaren erfüllt. 4.3.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Zur integrativen Untersuchung der Einflussfaktoren sowie der Auswirkungen des Markenerfolgs im Industriegüterbereich ist eine Kausalanalyse verwendet worden. In Abbildung 13 ist das zugehörige Kausalmodell dargestellt. Das Modell beinhaltet drei endogene Variablen, die die Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüterherstellers (K1), dessen Markterfolg (K2) und dessen wirtschaftlichen Erfolg (K3) erfassen. Die elf exogenen Variablen ([1 bis [11) umfassen Determinanten der Markenloyalität, deren Wirkung sich zuvor im Rahmen der Partialmodellbetrachtungen als statistisch signifikant erwiesen hat. Die in der LISREL-Notation angegebenen Pfadkoeffizienten (Jij bzw. Eij) beschreiben die Effekte der exogenen auf die endogene Variable bzw. die Effekte von endogenen Variablen auf andere endogene Variablen. Hinsichtlich der Modellgüte ist zu konstatieren, dass die globalen Gütemaße generell gute Werte aufweisen (F2/df = 1,27; RMSEA = 0,04; AGFI = 0,92; GFI = 0,93; CFI = 0,98). Die in den Daten vorgefundenen Strukturen werden durch das Modell somit insgesamt gut beschrieben. Die quadrierten multiplen Korrelationen (r2) der abhängigen Variablen zeigen als lokale Gütemaße ebenfalls überwiegend gute Werte auf. So können z.B. 52% der Markenloyalität mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt werden. Im Zuge der Gesamtbetrachtung der aus den Partialmodellen hervorgegangenen Gestaltungsfaktoren des Markenmanagements mit signifikantem Einfluss auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich fällt auf, dass einige Effekte verschwinden, wenn andere Variablen mit einbezogen werden. So kann für die Faktoren Verständlichkeit der Markenarchitektur, Konstanz der Markenarchitektur und Einheitlichkeit des werblichen Erscheinungsbildes der Marke unter Konstanthaltung aller gestaltungsbezogenen Einflussgrößen im Totalmodell kein signifikanter Effekt mehr auf die Markenloyalität festgestellt werden. Die entsprechenden Hypothesen, die im Rahmen der Partialmodellbetrachtungen ihre empirische Bestätigung gefunden haben, können dadurch nicht widerlegt werden. Sie sind im Totalmodell lediglich nicht evident. Weiterhin zeigt sich in der Gesamtbetrachtung, dass Gestaltungsfaktoren des Markenauftritts tendenziell den stärksten Effekt auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich haben.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

159

Markenarchitektur Verständlichkeit des Markenangebots [1 Konstanz des Markenangebots [2 Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung [3

J11 = -0,04

J12 = -0,07

J13 = 0,14**

Markenauftritt Einzigartigkeit des Markenauftritts [4

J14 = 0,17**

Kontinuität des Markenauftritts [5

J15 = 0,22**

Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts [6

J16 = 0,16*

Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes [7

J17 = -0,09

Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner [7 Markenverankerung im Unternehmen

Eindeutigkeit der Markenverantwortung [8

5 Markenerfolg Markenloyalität (Markenangebot) K1 (r2 = 0,52)

Allgemeiner Geschäftserfolg E21 = 0,44*** H32 (+) 9

Markterfolg K2 (r2 = 0,19)

E32 = 0,45*** H33 (+) 9

Wirtschaftlicher Erfolg K3 (r2 = 0,20)

J18 = 0,20*

J19 = 0,08*

Markenverständnis der Mitarbeiter [9

J1 10 = 0,14**

Intensität des Markencontrolling [10

J1 11 = 0,13**

Anmerkungen: *:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau)

Modellgüte: = 1,27 X2/df RMSEA = 0,04 AGFI = 0,92 GFI = 0,93 CFI = 0,98

Abbildung 13: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage (Totalmodell)

Wie vermutet geht darüber hinaus von der Loyalität der Kunden gegenüber dem Markenangebot des Industriegüteranbieters ein starker positiver Effekt auf dessen Markterfolg aus (H32: E21 = 0,44; p < 1%), der seinerseits wiederum den wirtschaftlichen Erfolg des Industriegüteranbieters positiv beeinflusst (H33: E32 = 0,45; p < 1%). Damit bestätigen sich die postulierten Hypothesen in der kausalen Markenerfolgskette. 4.3.2

Untersuchung des Markenerfolgs und seiner Einflussfaktoren im Industriegüterbereich unter Einbezug potenzialbezogener Markenerfolgsgrößen

Die bisherigen Untersuchungsmodelle zum Industriegütermarkenerfolg werden abschließend um ein Zusatzmodell ergänzt, das neben der Markenloyalität als markterfolgsbezogene Größe auch potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen beinhaltet. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass sie in der Wahrnehmung der Kunden begründet liegen und damit dem Verhalten kausal vorgelagert sind (vgl. Abschnitt 2.1.3.1). Betrachtet werden in diesem Zusammenhang die

160

Kapitel 4

Markenbekanntheit sowie die Markeneinstellung. Die Motivation für diese zusätzliche Untersuchung resultiert daraus, ein möglichst umfassendes Bild über Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge des Markenerfolgs im Industriegütermarktkontext zu gewinnen. 4.3.2.1 Hypothesenformulierung

„Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Kunden wider“ (Esch/Geus 2001, S. 1031). Dieses grundlegende Verständnis hat seinen Niederschlag in einer Reihe von Ansätzen gefunden, in denen der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht operationalisiert wird (vgl. u.a. Aaker 1991; Kapferer 1992; Keller 1993; Esch/Andresen 1994; Bekmeier-Feuerhahn 1998). Zwei zentrale Eigenschaften einer starken Marke werden in diesem Kontext immer wieder deutlich (Owen 1993, S. 14): Erstens zeichnen sich starke Marken durch eine hohe Bekanntheit aus. Zweitens sind sie als positives Vorstellungsbild in den Köpfen der Kunden verankert. Beides führt im Hinblick auf die Marke dazu, in die engere Auswahl der Kunden zu gelangen, gekauft zu werden und letztlich Käufer in markenloyale Kunden zu verwandeln (Echterling/Fischer/Kranz 2002). Von daher sollen diese beiden Größen – Markenbekanntheit und Markeneinstellung – bezüglich ihrer Einflussfaktoren sowie ihrer Effekte auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich im Folgenden eingehender analysiert werden. Markenbekanntheit zeigt sich nach Aaker (1992, S. 83) in der Fähigkeit eines potenziellen

Käufers, zu erkennen oder sich daran zu erinnern, dass eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie gehört. Dabei ist zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit zu unterscheiden (Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 128). Der passiven Bekanntheit einer Marke liegt die Fähigkeit des Kunden zugrunde, die Marke durch ein Signal wieder zu erkennen. Die aktive Bekanntheit der Marke hingegen bezieht sich auf die ungestützte Erinnerung des Kunden an die Marke. Markenbekanntheit gilt gemeinhin als notwendige Bedingung für den Markenerfolg. Präferenzen für eine Marke können sich schließlich nur dann bilden, wenn diese bei potenziellen Käufern bekannt ist (Esch 2003, S. 71). Unter Rückgriff auf das Dreispeichermodell des Informationsverarbeitungsansatzes (Abschnitt 2.2.2.1) lässt sich Markenbekanntheit als Grad der Verankerung der Marke in den Wissensstrukturen bzw. im Langzeitspeicher des Kunden verstehen. Angesichts der anschwel-

lenden Angebotsvielfalt in zahlreichen Industriegütermärkten und der damit einhergehenden Informationsüberlastung auf Seiten der Einkaufsverantwortlichen gestaltet es sich im Industriegüterbereich zunehmend schwieriger, die Marke im Langzeitspeicher der beschaffen-

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

161

den Personen zu verankern. Markenelemente sollten daher möglichst so ausgestaltet sein, dass sie die Aufmerksamkeit der Entscheidungsbeteiligten auf die Marke lenken (Kemper 2000, S. 342). Erhöhte Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden und eine gedankliche Präsenz bei den Beschaffungsverantwortlichen zu erlangen, haben vor allem Industriegütermarken, von denen einzigartige Sinneseindrücke ausgehen (Oelsnitz 1997, S. 75; Wiedmann/Schmidt 1999, S. 67 f.). Einzigartig gestaltete Markenelemente erleichtern darüber hinaus das Wiedererkennen der Marke sowie das Erinnern an die Marke (Esch 2003, S. 155 f.; Esch/Langner 2004, S. 1141). Je einzigartiger und eindeutiger die charakteristischen Merkmale einer Marke sind, desto schneller und einfacher ist der Abgleich gerade aufgenommener markenbezogener Sinneseindrücke mit durch frühere Markenwahrnehmungen gebildeten Schemata im Langzeitspeicher, d.h. desto eher kann der Marke eine Bedeutung verliehen werden (vgl. hierzu auch Anderson 2000; Esch/Redler 2004). Insgesamt ist also zu vermuten, dass Prägnanz bzw. Einzigartigkeit in der Gestaltung der Markenelemente sowohl inhaltlich im Rahmen der Markenpositionierung als auch im äußeren Auftritt zum Kunden hin, die Wahrnehmung, Wiedererkennung und Verknüpfung der Industriegütermarke mit bestimmten Eigenschaftsvorstellungen unterstützt und somit letztlich die Bekanntheit der Marke erhöht. Von daher werden die beiden folgenden Hypothesen aufgestellt: H34: Die Prägnanz der Positionierung der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit. H35: Die Einzigartigkeit des Markenauftritts der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit. Markenbekanntheit bezogen auf die wichtigste Marke Bezeichnung der Indikatoren Unsere Marken ... ... sind den Entscheidungsträgern in potenziellen Kundenunternehmen in der Regel bekannt. Informationen ... kommen den Entscheidungsträgern in potenziellen Kundenzu den einzelnen unternehmen in der Regel auf Anhieb in den Sinn, sobald sie an entsprechende Produktkategorien denken. Indikatoren ... fallen den Entscheidungsträgern in potenziellen Kundenunternehmen häufig als erstes ein, wenn Sie an eine bestimmte Produktkategorie denken. ... können von den Entscheidungsträgern in potenziellen Kundenunternehmen in der Regel eindeutig bestimmten Produktkategorien zugeordnet werden. Cronbachsches Alpha: 0,84 Erklärte Varianz: 0,69 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,88 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,66

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,68

0,65

17,50

0,77

0,85

18,25

0,69

0,63

17,37

0,62

0,51

16,52

2

F -Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

Tabelle 29: Messung des Konstrukts „Markenbekanntheit“ (bezogen auf die wichtigste Marke)

2,39 (2) 0,03 1,00 0,99 1,00

162

Kapitel 4

Auf die Operationalisierung der Konstrukte Prägnanz der Positionierung sowie Einzigartigkeit des Markenauftritts ist bereits in Abschnitt 4.2.1.1 (Tabelle 14) bzw. Abschnitt 4.2.3.1 (Tabelle 19) ausführlich eingegangen worden. Die Messung der Markenbekanntheit bezieht sich auf die wichtigste Marke des Industriegüterunternehmens und erfolgt über vier Indikatoren (vgl. Tabelle 29). Ein Indikator ist vorab aufgrund geringer Indikatorreliabilität eliminiert worden. Wie die Informationen zur Konstruktmessung in Tabelle 29 erkennen lassen, können alle relevanten Gütemaße die geforderten Anspruchsniveaus erfüllen. Die Ausführungen zum Informationsverarbeitungsansatz (Abschnitt 2.2.2.1) haben gezeigt, dass das Heranbilden eines Markenbildes und somit auch die Entstehung von Markenbekanntheit als gedächtnispsychologischer Aufbau von markenbezogenen Wissensstrukturen im Langzeitspeicher der beschaffenden Personen zu verstehen ist. Für eine feste Verankerung der Marke im Gedächtnis sind gewöhnlich mehrere Markenkontakte vonnöten (KroeberRiel/Esch 2000, S. 263 ff.). Eine hohe Wirksamkeit auf den Prozess der gedächtnisbezogenen Markenverankerung dürften wiederholte Kontakte vor allem dann entfalten, wenn die Beschaffungsverantwortlichen in allen Kontaktsituationen mit einem möglichst konstanten inneren und äußeren Markenbild konfrontiert werden (Esch/Redler 2004, S. 1471). Die Kontinuitätswahrung der Markenelemente dürfte die Bekanntheit der Industriegütermarke auch dahin-

gehend positiv beeinflussen, indem sie die Wiedererkennung der Marke erleichtert (Berekoven 1962, S. 818; Wiedmann/Schmidt 1999, S. 82). Folglich lassen sich die nachstehenden Hypothesen formulieren: H36: Die Kontinuität der Positionierung der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit. H37: Die Kontinuität des Markenauftritts der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit.

Neben der Markenbekanntheit nimmt die Markeneinstellung bzw. das Markenimage eine zentrale Rolle im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Operationalisierungen des Markenwerts ein. Kroeber-Riel und Weinberg (1999) schlagen vor, den Image-Begriff durch den Einstellungsbegriff zu ersetzen bzw. diese beiden Begriffe synonym zu verwenden, da zum einen beiden Termini die gleichen Merkmale zugesprochen werden, zum anderen bei der Messung des Imagekonstrukts häufig auf Verfahren der Einstellungsmessung zurückgegriffen wird (Gröppel-Klein 2004, S. 336). Dieser Sichtweise soll hier gefolgt werden. In Anlehnung an bestehende Definitionen des Einstellungskonstrukts (Ajzen 1987; Petty/Unnava/Strathman 1991, S. 242) soll Markeneinstellung in dieser Arbeit als innere Denkhaltung des Kunden

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

163

gegenüber einer Marke verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung verstanden wer-

den. Markeneinstellungen entstehen im Rahmen eines Lernprozesses auf Basis markenbezogener Informationen und Erfahrungen. Im Zuge dieses Prozesses nehmen die beschaffenden Personen markenbezogene Reize subjektiv wahr, die von ihnen im Anschluss bewertet werden. Vor dem Hintergrund, dass Beschaffungsverantwortliche in Unternehmen gemäß der Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.2.2) bestrebt sind, ihr kognitives System im Gleichgewicht zu halten, ist zu vermuten, dass Marken, die kognitive Dissonanzen hervorrufen, weniger positiv beurteilt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass auf Seiten der Beschaffungsverantwortlichen kognitive Dissonanzen empfunden werden, dürfte im Industriegüterbereich gerade im Fall eines unverhältnismäßigen Markenauftritts sowie eines inkonsistenten Auftritts der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner der Marke besonders hoch sein. In diesem Fall müssten die Einkaufsverantwortlichen der betreffenden Marke gegenüber tendenziell weniger positiv eingestellt sein. Im Umkehrschluss lassen sich damit die folgenden Hypothesen postulieren: H38: Die Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Kunden gegenüber der Marke. H39: Die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Kunden gegenüber der Marke.

Die Instrumentarien zur Messung der Konstrukte Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts und Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner sind bereits in Abschnitt 4.2.3.1 beschrieben worden. Markeneinstellung bezogen auf die wichtigste Marke Bezeichnung der Indikatoren Unsere Marken entsprechen voll und ganz den Erwartungen der Kunden. Informationen Die Kunden sind unseren Marken gegenüber positiv eingestellt. zu den einzelnen Insgesamt sind die Kunden mit unseren Marken sehr zufrieden. Indikatoren Nach Abwägung aller Vor- und Nachteile bewerten die Kunden unsere Marken in der Regel als sehr gut. Unsere Marken gefallen den Kunden in der Regel sehr gut. In den Augen unserer Kunden sind unsere Marken häufig den Angeboten der Wettbewerber überlegen. Cronbachsches Alpha: 0,86 Erklärte Varianz: 0,62 Informationen zum Faktor Faktorreliabilität: 0,91 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,64

Item-to-TotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,63

0,53

21,87

0,72 0,74

0,71 0,79

24,05 24,90

0,76

0,82

25,16

0,65

0,60

22,79

0,53

0,37

19,09

F2-Wert (Freiheitsgrade): RMSEA: GFI: AGFI: CFI:

Tabelle 30: Messung des Konstrukts „Markeneinstellung“ (bezogen auf die wichtigste Marke)

1,80 (9) 0,00 1,00 1,00 1,00

164

Kapitel 4

Die Markeneinstellung der Kunden bezogen auf die wichtigste Marke des Industriegüterunternehmens wird über fünf Indikatoren operationalisiert (vgl. Tabelle 30). Wie aus den Informationen in Tabelle 30 hervorgeht, können nahezu alle geforderten Gütemaße erfüllt werden, weshalb von einer guten Messung ausgegangen werden kann. In der Literatur wird vielfach darauf hingewiesen, dass für fundierte Entscheidungen im Rahmen des Markenmanagements Informationen über zentrale Treiber des Markenwerts unerlässlich sind (Tomczak/Reinecke/Kaetzke 2004, S. 1840). Eine besondere Bedeutung nehmen in diesem Zusammenhang Informationen über potenzialbezogene Größen wie Markenbekanntheit und Markeneinstellung ein, da diese Ausgangsbasis für nahezu alle weiteren Wirkungsgrößen einer Marke sind (Esch 2003, S. 479). Erfassung und Bereitstellung dieser Informationen sind Teil des Markencontrolling. Durch dieses soll sichergestellt werden, dass sämtliche Maßnahmen des Markenmanagements konsequent zum Erhalt bzw. zur Steigerung des Markenwerts beitragen. Im Kern unterliegt dem Ganzen das US-amerikanische Steuerungsverständnis, das sich in Leitsätzen wie „You cannot manage what you cannot measure“, „What gets measured gets done“ oder „Measurement influences behavior“ widerspiegelt (Klingebiel 1997, S. 658). Von daher ist zu vermuten, dass Industriegüterunternehmen, die ein intensives Markencontrolling betreiben, genauere Kenntnis über die Bekanntheit ihrer Marken sowie die Einstellungen der Kunden gegenüber ihren Marken haben und infolgedessen ihr Markenmanagement tendenziell besser auf die Beeinflussung dieser Erfolgsgrößen ausrichten können. Demnach lassen sich die beiden nachstehenden Hypothesen formulieren: H40: Die Intensität, mit der das Industriegüterunternehmen Markencontrolling betreibt, hat einen positiven Einfluss auf die Bekanntheit seiner Industriegütermarke. H41: Die Intensität, mit der das Industriegüterunternehmen Markencontrolling betreibt, hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Kunden gegenüber seiner Industriegütermarke.

Auf die Operationalisierung des Konstrukts Intensität des Markencontrolling wurde bereits in Abschnitt 4.2.4.1 eingegangen. Entsprechende Informationen zur Konstruktmessung finden sich dort in Tabelle 26. Markenbekanntheit gilt gemeinhin als Voraussetzung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können (Echterling/Fischer/Kranz 2002, S. 11; Esch 2003, S. 71). Dies impliziert, dass eine innere Denkhaltung des Kunden gegenüber einer Marke verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung im Sinne einer

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs

165

Einstellungsbildung nur dann möglich ist, wenn die Marke diesem zu einem gewissen Grad bekannt ist. Markenbekanntheit wäre demnach als eine Größe zu verstehen, die der Markeneinstellung kausal vorlagert ist. Untersuchungsergebnisse aus dem Industriegüterbereich

scheinen dies zu bestätigen. Yoon und Kijewski (1995) beispielsweise zeigen auf Basis einer empirischen Untersuchung eine Wirkungskurve auf, wonach mit zunehmender Bekanntheit einer Industriegütermarke die Präferenz für diese Marke seitens der Kunden steigt. Bekannte Marken werden außerdem eher mit Qualitätskriterien in Verbindung gebracht als unbekannte (Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 90). Aaker (1992, S. 85 ff.) sieht Markenbekanntheit darüber hinaus als wichtige Größe im Hinblick auf die Sicherheitsfunktion der Marke an. So wachsen mit höherer Markenbekanntheit Vertrauen und Zuneigung der Kunden zur Marke. Zugleich werden die Solidität und das Engagement des Markeninhabers positiver wahrgenommen. Dies alles lässt den Schluss zu, dass die Bekanntheit einer Industriegütermarke einen positiven Effekt auf die Beurteilung der Marke durch den Kunden, d.h. letztlich auf dessen Markeneinstellung hat. Die Hypothese lautet demzufolge: H42: Die Bekanntheit der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Kunden gegenüber dieser Marke.

Ein gewisser Bekanntheitsgrad der Industriegütermarke ist ebenso zwingend erforderlich, damit die Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt in die engere Auswahl der beschaffenden Personen gelangen kann (Aaker 1992, S. 85). Markenbekanntheit kann somit als notwendige Voraussetzung für das Entstehen von Markenloyalität betrachtet werden. Esch (2003, S. 72) konstatiert darüber hinaus, dass eine dominante Bekanntheit der Marke für eine hohe Wahrscheinlichkeit der Markenwahl steht. Auch Keller (1993, S. 3) argumentiert, dass bekannte Marken eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden, da mit zunehmender Markenbekanntheit eine Verstärkung der Gedächtnisrepräsentation einhergeht und Bekanntes tendenziell Unbekanntem vorgezogen wird, selbst wenn keine weiteren Markenassoziationen vorliegen. Die Ergebnisse einer Studie von Hutton (1997) im Industriegüterbereich belegen weiterhin, dass mit steigendem Bekanntheitsgrad einer Marke spezielle Verhaltensweisen der Kunden bezüglich dieser Marke umso stärker ausgeprägt sind. Hierunter fallen in erster Linie die Bereitschaft der Kunden, eine Preisprämie für die Marke zu zahlen, sie weiterzuempfehlen und womöglich auch andere Leistungsangebote unter der Marke in Betracht zu ziehen. Diese Verhaltensweisen können im weiteren Sinne als Zeichen von Markenloyalität verstanden werden (vgl. Abschnitt 2.1.1.3). Insgesamt lässt sich damit die folgende Hypothese aufstellen:

166

Kapitel 4

H43: Die Bekanntheit der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke.

Aus der Literatur gehen zahlreiche Hinweise hervor, dass neben der Markenbekanntheit auch die Markeneinstellung der Kunden die Markenloyalität maßgeblich beeinflusst (vgl. u.a. Day 1969; Jacoby/Chestnut 1978; Dyson/Farr/Hollis 1996; Chaudhuri 1999). Vielfach wird sogar argumentiert, dass wahre Markenloyalität neben dem entsprechenden Verhalten eine insgesamt positive Evaluation der Marke durch den Kunden voraussetzt (Homburg/Giering 2001, S. 1166). Grundsätzlich ist zu vermuten, dass die Kaufwahrscheinlichkeit einer Industriegütermarke umso höher ist, je positiver die Markeneinstellungen der beschaffenden Personen ausgeprägt sind (Gröppel-Klein 2004, S. 336). So können beispielsweise Baldinger und Rubinson (1996) mit ihrer Studie belegen, dass Kunden mit hoher Markenloyalität auch bezüglich ihrer Einstellungen gegenüber der betreffenden Marke durchweg höhere Ausprägungen aufweisen. Die positive Einstellung eines Kunden gegenüber einer Marke schlägt sich nicht zuletzt in einer höheren Zufriedenheit des Kunden mit der Marke nieder (Meyer/Oevermann 1995, S. 1343). Einige Autoren sehen Zufriedenheit auch als spezielle Form der Einstellung an bzw. verwenden beide Begriffe gar synonym (vgl. u.a. Czepiel/Rosenberg 1977, S. 93; LaTour/Peat 1979). Vor diesem Hintergrund lässt sich ebenso die Erkenntnis aus der klassischen Kundenzufriedenheits- und Kundenloyalitätsforschung, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität besteht (Fornell 1992; Peter 1997; Giering 1999), als Indiz für einen möglichen Zusammenhang zwischen Markeneinstellung und Markenloyalität werten. Von daher wird die folgende Hypothese aufgestellt: H44: Die positive Einstellung der Kunden gegenüber der Industriegütermarke hat einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke.

Details zur Operationalisierung der Markenloyalität finden sich in Abschnitt 4.2.1.1 in Tabelle 16. Abschließend sind sämtliche Konstrukte, die in das Modell eingehen, mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums (vgl. Abschnitt 2.3.2.1.3) auf Diskriminanzvalidität zu überprüfen. Die entsprechenden Informationen hierzu sind in Tabelle 31 enthalten. Wie sich dort zeigt, liegen alle durchschnittlich erfassten Varianzen (DEV) über den entsprechenden quadrierten Korrelationen, d.h. es kann von Diskriminanzvalidität zwischen den einzelnen Konstrukten ausgegangen werden.

Untersuchung von Einflussfaktoren und Auswirkungen des Markenerfolgs Konstrukt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Prägnanz der Positionierung Kontinuität der Positionierung Einzigartigkeit des Markenauftritts Kontinuität des Markenauftritts Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter Intensität des Markencontrolling Markenbekanntheit (Hauptmarke) Markeneinstellung (Hauptmarke) Markenloyalität (Hauptmarke)

DEV 0,54 0,57 0,54 ---

1 0,54 --0,01 0,05 0,05

2 0,57

3 0,54

4 ---

5 ---

6 ---

--0,01 0,09

--0,10

---

---

0,05

0,04

0,05

0,02

---

---

0,06

0,01

0,05

0,02

0,07

---

0,54 0,61 0,64 0,59

0,11 0,09 0,07 0,04

0,01 0,10 0,01 0,03

0,09 0,07 0,05 0,06

0,04 0,06 0,02 0,04

0,04 0,04 0,14 0,08

0,05 0,03 0,07 0,04

167

7 0,54

8 0,61

9 0,64

10 0,59

--0,04 0,07 0,03

--0,14 0,19

--0,38

---

Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität für die Untersuchungsmodelle zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums

4.3.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Die im vorigen Abschnitt aufgestellten Hypothesen H34 bis H44 werden auf Basis einer Kausalanalyse überprüft (vgl. Abschnitt 2.3.2.2). Eine Darstellung des zugrunde liegenden Kausalmodells findet sich in Abbildung 14. Die Gestaltungsvariablen des Markenmanagements werden in dem Modell als exogene Variablen ([1 bis [27) berücksichtigt. Als endogene Variablen werden die Markenbekanntheit (K1), die Markeneinstellung (K2) sowie die Markenloyalität (K3) betrachtet. Die gerichteten Abhängigkeitsbeziehungen zwischen den exogenen und den endogenen Variablen bzw. den endogenen Variablen untereinander werden durch die in der LISREL-Notation gekennzeichneten Pfadkoeffizienten (Jij bzw. Eij) beschrieben. Bezüglich der Anpassungsgüte des Modells ist zu konstatieren, dass die globalen Gütemaße insgesamt sehr gute Werte aufweisen (F2/df = 1,22; RMSEA = 0,03; AGFI = 0,96; GFI = 0,96; CFI = 0,99). So liegen diese alle innerhalb der in der einschlägigen Literatur empfohlenen Grenzen (vgl. Tabelle 3), d.h. die in den Daten vorgefundenen Strukturen werden durch das Modell im Ganzen gut beschrieben. Darüber hinaus zeigen auch die quadrierten multiplen Korrelationen (r2) der abhängigen Variablen als lokale Gütemaße akzeptable Werte auf. Beispielsweise können 41% der Varianz der Markeneinstellung der Kunden gegenüber der wichtigsten Marke des Industriegüterherstellers mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt werden. Aus Abbildung 14 geht zugleich hervor, dass bis auf H37 sämtliche Hypothesen bestätigt werden können und die bestätigten Effekte alle auf dem 1%-Niveau signifikant sind. Demnach bestehen signifikante Zusammenhänge zwischen der Prägnanz der Positionierung (H34: J11 = 0,22), der Einzigartigkeit des Markenauftritts (H35: J11 = 0,17), der Kontinuität der Posi-

168

Kapitel 4

tionierung (H36: J12 = 0,32) sowie der Intensität des Markencontrolling (H40: J17 = 0,09) und der Markenbekanntheit im Industriegüterbereich. Der vermutete Zusammenhang zwischen Kontinuität des Markenauftritts und Markenbekanntheit hat sich dagegen nicht bestätigt (H37: J14 = 0,00; nicht signifikant). Im Hinblick auf die Markeneinstellung von Industriegüterkunden zeigt sich, dass diese wie erwartet durch die Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts (H38: J25 = 0,32), die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner (H39: J26 = 0,16) sowie die Intensität des Markencontrolling (H41: J27 = 0,12) positiv beeinflusst wird. Die Markeneinstellung der Industriegüterkunden ihrerseits wirkt sich wiederum positiv auf die Markenloyalität aus (H44: E31 = 0,62). Auch zwischen Markenbekanntheit und Markenloyalität besteht ein signifikant positiver direkter Effekt (H43: E31 = 0,31). Darüber hinaus besteht zwischen den beiden Konstrukten ein indirekter Effekt, der von der Markeneinstellung mediiert wird (0,30 • 0,62 = 0,19). Im Ganzen zeigt sich damit ein stark positiver Gesamteffekt der Markenbekanntheit auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich. Anmerkungen:

Markenpositionierung Prägnanz der Positionierung [1

J11 = 0,22*** H34 (+) 9

*:

t > 1,282 (10%-Niveau)

**:

t > 1,645 (5%-Niveau)

***: t > 2,326 (1%-Niveau) Kontinuität der Positionierung [2

J12= 0,32*** H36 (+) 9

Einzigartigkeit des Markenauftritts [3

J13 = 0,17*** H35 (+) 9

Markenerfolg

Modellgüte: = 1,22 X2/df RMSEA = 0,03 AGFI = 0,96 GFI = 0,96 CFI = 0,99

6

Markenbekanntheit (Hauptmarke) K1 (r2 = 0,30)

Markenauftritt

E31 = 0,31*** Kontinuität des Markenauftritts [4 Markenverankerung im Unternehmen

J14 = 0,00

H43 (+) 9

H37 (+) J17 = 0,09*** H40 (+) 9 H42 (+) 9

J27 = 0,12*** H41 (+) 9

Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts [5 Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner [6

Markenloyalität (Hauptmarke) K3 (r2 = 0,66)

E21 = 0,30*** Intensität des Markencontrolling [7

E32 = 0,62*** H44 (+) 9

J25 = 0,32*** H38 (+) 9

J26 = 0,16*** H39 (+) 9

Markeneinstellung (Hauptmarke) K2 (r2 = 0,41)

Abbildung 14: Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Markenwirkung im Industriegüterbereich (Zusatzmodell)

Empirische Bestandsaufnahme des Status quo des Markenmanagements

169

5 Empirische Bestandsaufnahme des Status quo des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen Obwohl Industriegüteranbieter steigendes Interesse am Markenkonzept bekunden und dieses zunehmend zur Anwendung bringen, gibt es bisher kaum Erkenntnisse darüber, wie sie ihr Markenmanagement zur Zeit in der Praxis betreiben: „We really don’t know much about how b-to-b branding is done“ (Schultz 2000, S. 16). Vor diesem Hintergrund soll in diesem Kapitel anhand deskriptiver Statistiken ein branchenübergreifender Überblick über das Industriegütermarkenmanagement in der Unternehmenspraxis in Deutschland vermittelt werden (Forschungsfrage 4).

Hinsichtlich der grundlegenden Frage nach der Relevanz von Marken im Industriegüterbereich zeigt sich, dass gut mehr als 40% der befragten Industriegüterunternehmen markenpolitischen Themen eine wichtige Rolle im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit beimessen (vgl. Abbildung 15). Auf einen Zeithorizont von fünf Jahren hinaus erwarten sie sogar einen weiteren deutlichen Bedeutungszuwachs von Marken für ihr Unternehmen. Markenbedeutung (heute und zukünftig) aus Sicht der befragten Unternehmen bzw. Geschäftseinheiten 80

80

70

70

75,9

59,9

50

59,2

60

43,9

40 30

% der Befragten

% der Befragten

60

50

57,4 54,3

46,8

50,0 44,3 37,3

40 30

20

20

10

10 0

0

Insgesamt

Maschinen- und Anlagenbau

Elektrotechnische Industrie

Chemische Industrie

Automobilzulieferindustrie

Marken haben heute eine hohe Bedeutung für unser Unternehmen bzw. unsere Geschäftseinheit. Marken haben in fünf Jahren eine hohe Bedeutung für unser Unternehmen bzw. unsere Geschäftseinheit.

Abbildung 15: Einschätzung der aktuellen und zukünftigen Markenbedeutung im Industriegüterbereich

Im Folgenden sollen die Ausprägungen einzelner Aspekte des Industriegütermarkenmanagements aus den vier zentralen Facetten – Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenauftritt und Markenverankerung – in der Unternehmenspraxis näher beleuchtet werden. Eine Analyse der Positionierung der jeweils wichtigsten Marke der befragten Industriegüterunternehmen in Abbildung 16 zeigt, dass Industriegütermarken in erster Linie über bestimmte Produkteigenschaften positioniert werden. Daneben streben viele Industriegüterher-

170

Kapitel 5

steller eine Positionierung ihrer Marken im Service- und Problemlösungsbereich an. Preisgünstigkeitspositionierungen sowie emotionale Markenpositionierungen, die im Konsumgüterbereich vielfach dominieren, spielen im Industriegüterbereich dagegen aktuell keine entscheidende Rolle. Gegenüber unseren Kunden soll unsere wichtigste Marke in erster Linie Folgendes versprechen: 0 20

% der Befragten

40

besondere Produktqualität

60

80

100

90,4

8,9 0,7

kundenindividuelle Problemlösungen

70,7

61,5

besondere Serviceleistungen hohe Prozessqualität (z.B. Logistikprozesse) Preisgünstigkeit

emotionales Erlebnis

25,2

31,4

50,8

7,1

39,5

13,0

9,7

59,2

10,1

4,1

27,8

29,1

60,8

auf jeden Fall

nicht unbedingt

kaum / überhaupt nicht

Abbildung 16: Genutzte Dimensionen zur Positionierung von Industriegütermarken

Im Einklang mit der vorherrschenden Meinung hat sich in Bezug auf die Markenarchitekturgestaltung von Industriegüterunternehmen bestätigt, dass diese häufig nur auf eine einzige

übergreifende Unternehmensmarke setzen (vgl. Abbildung 17). Zugleich zeigt sich aber auch, dass es eine Vielzahl an Industriegüterunternehmen gibt, die über sehr komplexe Markenstrukturen verfügen, woraus hohe Anforderungen an das Markenmanagement resultieren. Typische Markenstrukturen Struktur 1 I. Unternehmensebene

Struktur 2

Struktur 3

Struktur 5

Dachmarke

Dachmarke

Familienmarke

Familienmarke

II. Produktgruppenebene

Struktur 4

Struktur 7

Dachmarke

Dachmarke

Familienmarke

Einzelmarke

Einzelmarke

III. Produktebene

Struktur 6

Familienmarke

Einzelmarke

Einzelmarke

% der Befragten

50 40

27,2

30,7

30 20 10

13,4

10,5 2,6

0

Abbildung 17: Typische Markenarchitekturen im Industriegüterbereich

8,9

6,7

Empirische Bestandsaufnahme des Status quo des Markenmanagements

171

Gründe für die Dominanz von Unternehmensmarken im Industriegüterbereich werden insbesondere in der Breite des Leistungsangebots, der Besonderheit der Einzelfertigung sowie der hohen Bedeutung der Anbieterkompetenz gesehen (Schröter 1993, S. 338 f.). Angesichts der technologisch bedingten Kurzlebigkeit vieler Industriegüterangebote wird eine unmittelbar produktbezogene Markenbildung ohnehin häufig als kritisch erachtet (Oelsnitz 1995, S. 254). Was die Gestaltung des Markenauftritts im Industriegüterbereich angeht, zeigt sich, dass Messen, elektronische Medien sowie Produktdokumentationen eine zentrale Rolle im Rahmen der Markenkommunikation einnehmen (vgl. Abbildung 18). Die relativ hohe Bedeutung dieser Kommunikationsinstrumente dürfte vor allem darauf zurückzuführen sein, dass diese eine gute Möglichkeit darstellen, relativ überschaubare Kundenkreise wirkungsvoll anzusprechen. Schließlich sind gerade viele Industriegütermärkte durch einen relativ kleinen Kundenkreis gekennzeichnet. Wie intensiv nutzen Sie folgenden Kommunikationsinstrumente?

% der Befragten

0

20

Messen / Ausstellungen

Printwerbung in General Interest Zeitschriften 4,6 Sponsoring 3,3

80

42,1

7,4

44,4 48,3

13,5 20,4

47,9

22,6

26,2 72,8

27,1

sehr intensiv

6,5

47,7

31,3 25,9

100

35,3

44,9

Mailings / Broschüren

Öffentlichkeitsarbeit

60

58,2

Elektronische Medien (z.B. Internet, CD-ROM, TV etc.)

Printwerbung in Fachzeitschriften

40

69,6

teilweise

überhaupt nicht

Abbildung 18: Genutzte Kommunikationsinstrumente zur Gestaltung des Markenauftritts im Industriegüterbereich

Im Zuge der vorliegenden Arbeit hat sich herausgestellt, dass intensives Markencontrolling eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Markenmanagement im Industriegüterbereich ist. Das Bild, das in diesem Zusammenhang aus der Unternehmenspraxis gewonnen werden konnte, deutet diesbezüglich auf erhebliche Verbesserungspotenziale hin (vgl. Abbildung 19). So werden in nur rund einem Drittel der befragten Industriegüterunternehmen regelmäßig klare Markenziele definiert und daraus zielgerichtete Markenstrategien abgeleitet. Zugleich wird der Frage nach dem Erfolg von Industriegütermarken nur in wenigen der befragten Unternehmen durch entsprechende Messungen systematisch nachgegangen.

172

Kapitel 5 Inwieweit treffen folgende Aussagen über das Markencontrolling in Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Geschäftseinheit zu? 0

% der Befragten

20

Wir formulieren in der Regel markenbezogene Strategien.

40

60

80

100

39,1

Wir sammeln systematisch markenbezogene Informationen.

33,2

Wir legen regelmäßig markenbezogene Ziele fest.

31,5

Wir führen regelmäßig Wettbewerbsanalysen für unsere Marken durch.

21,9

Wir messen regelmäßig die Markenbekanntheit.

12,1

Wir führen regelmäßig Markenimageanalysen durch.

12,0

Wir bestimmen regelmäßig monetäre Markenwerte. 5,9

Unternehmen mit hoher Zustimmung

Abbildung 19: Aktivitäten von Industriegüterunternehmen im Rahmen des Markencontrolling

Aus der Literatur gehen vielfach Hinweise hervor, dass sich durch das Angebot einer Industriegütermarke Premiumpreise erzielen lassen (vgl. Abschnitt 2.1.1.3). Die Selbsteinschätzung der befragten Manager in der vorliegenden Untersuchung scheint dies zu bestätigen (vgl. Abbildung 20). So gibt der Großteil der Befragten an, dass der Preis für die wichtigste Marke ihres Industriegüterunternehmens über dem vergleichbaren Marktdurchschnitt liegt. Offen bleibt in diesem Zusammenhang allerdings die Frage, ob die beteiligten Industriegütermanager damit tatsächlich einen Preispremiumeffekt ihrer Marken bejahen oder ob letztlich nicht jeder nur glaubt, der Teurere zu sein. Um diesbezüglich für Klarheit zu sorgen, würde es sich im Rahmen weitergehender Forschungsvorhaben anbieten, auf stärker objektivierbare markenbezogene Preisinformationen zurückzugreifen. Preis für die wichtigste Marke % der Befragten

50 39,0

40 22,6

30

28,5

20 3,6

10 0

0,3

0,7

-3

-2

deutlich unter Marktdurchschnitt

-1

5,2 0 auf Markdurchschnittsniveau

+1

+2

+3 deutlich über Marktdurchschnitt

Abbildung 20: Preis für die wichtigste Marke des Industriegüterunternehmens im Vergleich zum Wettbewerb

Schlussbetrachtung

173

6 Schlussbetrachtung Ziel des abschließenden Kapitels ist es, die Kernergebnisse der vorliegenden Untersuchung zusammenzufassen (Abschnitt 6.1). Darüber hinaus werden die jeweiligen Implikationen herausgearbeitet, die sich aus den konzeptionellen und empirischen Ergebnissen dieser Arbeit sowohl für die Forschung (Abschnitt 6.2) als auch für die Unternehmenspraxis (Abschnitt 6.3) ergeben.

6.1 Zusammenfassung der Kernergebnisse Ausgangspunkt dieser Arbeit waren im Wesentlichen zwei Aspekte (vgl. Abschnitt 1.1): Zum einen ist aus Sicht der Unternehmenspraxis seit einigen Jahren ein deutlich gestiegenes Interesse zu beobachten, inwieweit sich das ursprünglich aus dem Konsumgüterbereich stammende Markenkonzept auch im Industriegütermarktumfeld erfolgreich anwenden lässt. Zum anderen ist von der wissenschaftlichen Warte aus zu konstatieren, dass die Durchdringung markenpolitischer Fragestellungen im Industriegüterbereich seitens der Forschung bisher stark vernachlässigt wurde. So gibt es bis dato nur wenige wissenschaftliche Arbeiten zur Industriegütermarke. Aus dieser Diskrepanz heraus resultierte die Motivation für das vorliegende Forschungsvorhaben. Zielsetzung war es, bestehende Forschungslücken auf dem Gebiet der Industriegütermarke durch eine theoretisch-konzeptionell fundierte sowie empirische Untersuchung zu schließen. Der konkrete Forschungsbedarf wurde hierzu in Form vier zentraler Forschungsfragen spezifiziert (vgl. Abschnitt 1.2.). Im Einzelnen ging es um die Beantwortung der Frage nach den Einflussfaktoren der Markenbedeutung im Industriegüterbereich, den Determinanten des Industriegütermarkenerfolgs, den Auswirkungen des Markenerfolgs auf den Erfolg von Industriegüterunternehmen und der derzeitigen Markenmanagementpraxis im Industriegüterbereich. Zur Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfragen wurden zunächst bestehende Arbeiten zur Industriegütermarke sowie relevante Literaturbeiträge aus angrenzenden Forschungsbereichen systematisiert und auf entsprechende Anhaltspunkte hin durchleuchtet (vgl. Abschnitt 2.1). Darauf aufbauend wurden unter Hinzuziehung verschiedener Theorien (vgl. Abschnitt 2.2) sowie konzeptioneller Vorüberlegungen zwei übergeordnete Bezugsrahmen aufgestellt, die als Basis zur Ableitung einer Reihe von Untersuchungsmodellen und entsprechender Hypothesenformulierungen zur Beantwortung der Forschungsfragen dienten.

174

Kapitel 6

Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, die auf einer Befragung von insgesamt 313 Führungskräften in Deutschland aus der Maschinenbauindustrie, der Elektroindustrie, der Chemieindustrie sowie der Automobilzulieferindustrie beruhte (vgl. Abschnitt 2.3). Mittels multivariater Analyseverfahren und deskriptiver Statistiken ließen sich als Ergebnis dieser Untersuchung folgende Schlussfolgerungen bezüglich der vier aufgeworfenen Forschungsfragen ableiten: Forschungsfrage 1: Welche Faktoren beeinflussen die Höhe der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters?

Es konnte ein Nachweis dafür geliefert werden, dass die Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters von Faktoren aus unterschiedlichen Bereichen beeinflusst wird. Als wesentliche Merkmalsbereiche sind in diesem Zusammenhang Charakteristika des Anbieters, des Marktumfelds, des Kunden und des angebotenen Produkts bzw. der Beschaffungssituation zu nennen. Im Rahmen des ersten Untersuchungsmodells wurden insgesamt zwölf Einflussfaktoren der Markenbedeutung untersucht. Für folgende Einflüsse ließ sich eine empirische Bestätigung finden: x

Es hat sich gezeigt, dass die Bedeutung, die der Industriegüteranbieter Marken beimisst, in Abhängigkeit von speziellen Anbietermerkmalen zu sehen ist. So hat die Größe des Industriegüterherstellers einen signifikant positiven Effekt auf die Bedeutung, die dieser Marken zuschreibt. Ebenso wirkt sich eine Qualitätsführerstrategie auf Seiten des Industriegüteranbieters signifikant positiv auf die Markenbedeutung aus.

x

Darüber hinaus hat sich herausgestellt, dass Merkmale des Marktumfelds die Einschätzung der Markenbedeutung aus Sicht des Industriegüteranbieters beeinflussen. Beispielsweise übt die Wettbewerbsintensität in der Branche des Industriegüteranbieters einen signifikant positiven Effekt auf die Bedeutung aus, die Marken für diesen haben. Ein signifikant positiver Zusammenhang konnte auch zwischen der technologischen Dynamik in den Absatzmärkten des Industriegüterherstellers und der Markenbedeutung für ihn festgestellt werden. Die vermutete positive Wirkung der technologischen Produkthomogenität im Absatzmarkt des Industriegüteranbieters auf die Markenbedeutung konnte dagegen nicht empirisch bestätigt werden.

x

Bezüglich des Einflusses bestimmter Kundencharakteristika konnte nachgewiesen werden, dass sich eine Qualitätsführerstrategie auf Kundenseite signifikant positiv auf die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter auswirkt. Außerdem stellte sich heraus,

Schlussbetrachtung

175

dass die Größe des Buying Center im Kundenunternehmen eine signifikant positive Wirkung auf die Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller hat. Für den postulierten positiven Zusammenhang zwischen Heterogenität des Buying Center und Markenbedeutung konnte allerdings kein empirischer Nachweis gefunden werden. x

Ein wesentlicher Einfluss auf die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter hat sich darüber hinaus für bestimmte Charakteristika des angebotenen Produkts bzw. der Beschaffungssituation herausgestellt, in der sich der Kunde befindet. So konnte ein signifi-

kant positiver Zusammenhang zwischen der Neuartigkeit des Kaufs für den Kunden und der Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller festgestellt werden. Auch die Wichtigkeit des Kaufs für den Kunden wirkt sich aus Herstellersicht signifikant positiv auf die Markenbedeutung aus. Ebenso konnte gezeigt werden, dass die Angebotskomplexität, mit welcher der Industriegüterkunde konfrontiert ist, einen signifikant positiven Effekt auf die Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller hat. Bezüglich der Produktkomplexität stellte sich dagegen konträr zur ursprünglichen Annahme ein signifikant negativer Einfluss auf die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter heraus. Forschungsfrage 2: Welche Faktoren des Markenmanagements tragen aus Sicht des Anbieters zum Erfolg von Industriegütermarken bei?

Bestehende Forschungsbeiträge deuten darauf hin, dass der Markenerfolg im Industriegüterbereich durch Faktoren aus vier zentralen Aktivitätsfeldern des Markenmanagements beeinflusst werden kann. Zu diesen Feldern zählen die Markenpositionierung, die Markenarchitektur, der Markenauftritt sowie die Markenverankerung im Unternehmen. Für jede dieser Facetten des Markenmanagements wurden im Rahmen von vier separaten Partialmodellen sowie einem integrativen Totalmodell Einflussfaktoren auf den Markenerfolg untersucht. Als Maßgröße für den Markenerfolg im Industriegüterbereich wurde die Markenloyalität der Kunden gewählt. In einem Zusatzmodell wurden darüber hinaus potenzialbezogene Markenerfolgsgrößen wie Markenbekanntheit und Markeneinstellung in die Betrachtung integriert. Im Hinblick auf die zweite Forschungsfrage konnten im Einzelnen folgende Beziehungen nachgewiesen werden: x

In Hinsicht auf die inhaltliche Positionierung von Industriegütermarken konnte festgestellt werden, dass es vor allem auf die Besetzung klassischer Positionierungsdimensionen ankommt. So konnte ein starker signifikant positiver Zusammenhang zwischen der Betonung der Produktkompetenz der Industriegütermarke und der Loyalität der Kunden gegenüber dieser Marke belegt werden. Als weniger stark, aber dennoch signifikant, erwies

176

Kapitel 6

sich darüber hinaus die positive Beziehung zwischen der Betonung der Servicekompetenz der Industriegütermarke und der Markenloyalität. Bezüglich formaler Gestaltungsaspekte der Markenpositionierung im Industriegüterbereich konnte gezeigt werden, dass die Prägnanz der Positionierung sowie die Kontinuität der Positionierung eine signifikant positive Wirkung auf die Markenloyalität der Kunden haben. x

In der Frage der Markenarchitekturgestaltung von Industriegüterunternehmen zeigte sich, dass der Grad der segmentbezogenen Markendifferenzierung des Industriegüteranbieters einen signifikant positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden gegenüber dessen Markenangebot hat. Weniger deutlich kristallisierten sich die vermuteten positiven Effekte der Verständlichkeit der Markenarchitektur sowie der Konstanz der Markenarchitektur auf die Markenloyalität der Kunden im Industriegüterbereich heraus. Während im Partialmodell zur Markenarchitektur signifikant positive Effekte dieser Einflussgrößen auf die Markenloyalität nachgewiesen werden konnten, waren diese in der Gesamtbetrachtung unter Einbezug weiterer Faktoren aus anderen Gestaltungsfeldern des Markenmanagements nicht mehr evident.

x

Zentrale Bedeutung für den Erfolg von Industriegütermarken haben Aspekte des Markenauftritts. Angesichts der tendenziell höheren Rationalität im Zuge industrieller Kaufent-

scheidungen und des weit verbreiteten Personal Selling-Ansatzes im Industriegüterbereich spielen vor allem die Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts sowie die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner eine wichtige Rolle. So konnte für beide Faktoren ein signifikant positiver Effekt auf die Markenloyalität der Kunden festgestellt werden. Daneben zeigte sich, dass die Einzigartigkeit sowie die Kontinuität des Markenauftritts jeweils direkt signifikant positive Wirkungen auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich haben. Eine etwas geringere Bedeutung kommt dem Faktor Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes der Industriegütermarke zu. Im Teilmodell zur Markenauftrittsgestaltung erwies sich für diesen Faktor zwar ein signifikant positiver Effekt auf die Markenloyalität, im Gesamtmodell unter Einbezug weiterer Einflussgrößen wurde dieser jedoch nicht mehr sichtbar. x

Der Markenerfolg im Industriegüterbereich hängt zudem von Faktoren der Markenverankerung im Unternehmen ab. Eine zentrale Rolle nimmt in diesem Kontext das Markenver-

ständnis der Mitarbeiter ein. So konnte ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen diesem Faktor und der Markenloyalität im Industriegüterbereich nachgewiesen werden.

Schlussbetrachtung

177

Signifikant positive Wirkungen auf die Markenloyalität zeigten sich auch für die Faktoren Eindeutigkeit der Markenverantwortung sowie Intensität des Markencontrolling. x

Unter Einbezug der zentralen potenzialbezogenen Markenerfolgsgrößen – Markenbekanntheit und Markeneinstellung – konnte im Rahmen eines Zusatzmodells nachgewiesen werden, dass diese wie vermutet einen signifikant positiven Effekt auf die Markenloyalität im Industriegüterbereich haben. Darüber hinaus konnte ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markeneinstellung festgestellt werden. Im Hinblick auf die Bekanntheit einer Industriegütermarke zeigte sich, dass diese durch die Prägnanz der Positionierung, die Einzigartigkeit des Markenauftritts, die Kontinuität der Positionierung sowie die Intensität des Markencontrolling signifikant positiv beeinflusst wird. Bezüglich der Markeneinstellung von Industriegüterkunden erwiesen sich die Verhältnismäßigkeit des Markenauftritts, die Konsistenz des Auftretens der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner sowie die Intensität des Markencontrolling als Einflussgrößen mit signifikant positivem Effekt.

Forschungsfrage 3: Wirkt sich der Markenerfolg eines Industriegüteranbieters positiv auf dessen Unternehmenserfolg aus?

Aus Sicht der Unternehmenspraxis wird die Frage nach der Relevanz von Industriegütermarken maßgeblich durch deren Erfolgswirksamkeit bestimmt. Diesbezüglich konnte im Rahmen dieser Arbeit gezeigt werden, dass der Markenerfolg im Industriegüterbereich in Gestalt der Markenloyalität einen signifikant positiven Effekt auf den Markterfolg des Industriegüteranbieters hat und sich über diese Größe positiv auf dessen wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Forschungsfrage 4: Wie wird das Management von Industriegütermarken derzeit in der Unternehmenspraxis betrieben?

Die Beantwortung der vierten Forschungsfrage stützte sich auf eine Reihe deskriptiver Analysen. In diesem Zusammenhang stellte sich unter anderem heraus, dass die meisten Industriegüterunternehmen einen weiteren Bedeutungszuwachs der Marke für ihr Unternehmen in den nächsten Jahren erwarten. Im Einklang mit bisherigen Erkenntnissen konnte des Weiteren bestätigt werden, dass die Mehrheit der Industriegüterunternehmen ihr Leistungsangebot unter dem Dach einer übergreifenden Unternehmensmarke vermarktet. Allerdings zeigte sich auch, dass viele Industriegüterunternehmen über sehr komplexe Markenarchitekturen verfügen. Erhebliches Verbesserungspotenzial im Rahmen des Markenmanagements offenbarte sich bei vielen Industriegüterunternehmen insbesondere hinsichtlich des Markencontrolling.

178

Kapitel 6

6.2 Implikationen für die Forschung Die vorliegende Untersuchung leistet einen Erkenntnisbeitrag zu einem noch relativ unerforschten Themengebiet. Aus den Ergebnissen lassen sich daher zahlreiche Implikationen für die weitere Forschung ableiten. Diese sollen nachfolgend zum einen aus konzeptioneller sowie zum anderen aus empirischer Sicht beleuchtet werden. Ein erster konzeptioneller Forschungsbeitrag dieser Arbeit ist in der Bestandsaufnahme und Systematisierung der existierenden Literatur zur Industriegütermarke sowie der systematischen Verknüpfung mit angrenzenden Forschungsfeldern zu sehen (vgl. Abschnitt 2.1). So liegt nach Kenntnisstand des Verfassers eine solch umfassende Aufarbeitung der relevanten deutsch- und englischsprachigen Literatur zur Industriegütermarke bisher nicht vor. Der zweite konzeptionelle Beitrag ist in der Zusammenführung bisheriger Erkenntnisse aus früheren Arbeiten in einen übergeordneten Bezugsrahmen zu sehen, der ein breites Spektrum relevanter Determinanten der Markenbedeutung im Industriegüterbereich abdeckt. Existierende Arbeiten konzentrieren sich meist auf einzelne Teilaspekte. Beispielsweise gibt es bisher keine integrierte Betrachtung der Effekte kunden- und anbieterbezogener Merkmale auf die Markenbedeutung im Industriegüterbereich. Der dritte konzeptionelle Beitrag dieser Arbeit besteht in der Ableitung eines umfassenden Bezugsrahmens für das Management von Industriegütermarken durch Weiterentwicklung bestehender Ansätze und konsequentem Einbezug von Erkenntnissen aus dem Bereich des Konsumgütermarkenmanagements. Implikationen für die Forschung ergeben sich darüber hinaus aus den empirischen Erkenntnissen dieser Arbeit. Der erste empirische Beitrag besteht in der Identifikation von Determinanten der Markenbedeutung im Industriegüterbereich aus Sicht des Anbieters. Für zehn Faktoren konnte dabei ein signifikanter Einfluss festgestellt werden. Beispielsweise wird nachgewiesen, dass die technologische Dynamik sowie die Wettbewerbsintensität als umfeldbezogene Merkmale die Markenbedeutung für den Industriegüteranbieter positiv beeinflussen. Der zweite empirische Beitrag ist in der Identifikation von Erfolgsfaktoren des Industriegütermarkenmanagements zu sehen. Hierbei zeigte sich, dass erfolgreiches Markenmanagement im Industriegüterbereich durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird. Diese lassen sich gemeinhin vier zentralen Gestaltungsfeldern des Markenmanagements zuordnen: Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenauftritt und Markenverankerung im Unternehmen.

Schlussbetrachtung

179

Den stärksten Einfluss auf den Markenerfolg von Industriegüterunternehmen üben dabei Faktoren des Markenauftritts aus. Der dritte empirische Beitrag liegt in dem Nachweis, dass erfolgreiche Industriegütermarken – verstanden als Marken mit hoher Kundenloyalität – den Markterfolg von Industriegüterunternehmen nachhaltig verbessern und sich auf diese Weise positiv auf den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg auswirken. Diese Wirkungskette ist nach Kenntnisstand des Verfassers im Industriegüterbereich bisher noch nicht mit Hilfe anspruchsvoller statistischer Verfahren nachgewiesen worden. Der vierte empirische Beitrag besteht in der Bestandsaufnahme des Status Quo bezüglich des Industriegütermarkenmanagements in der Unternehmenspraxis, woraus sich möglicherweise einige Anhaltspunkte für weitere Forschungsfragen ableiten lassen. Die vorliegende Arbeit unterliegt natürlich auch gewissen Restriktionen, die zugleich Anknüpfungspunkte für zukünftige Untersuchungen auf dem Gebiet der Industriegütermarke darstellen. Eine wesentliche Restriktion liegt in der Befragung von Schlüsselinformanten. In zukünftigen Studien könnte beispielsweise ein dyadisches Untersuchungsdesign zur Anwendung kommen, das anbieterseitige Daten mit kundenseitigen Daten kombiniert. Darüber hinaus ist der auf 313 Datensätze begrenzte Umfang der Stichprobe zu erwähnen. So könnten Hypothesen, die im Rahmen dieser Arbeit nicht bestätigt wurden, auf Basis einer größeren Stichprobe erneut überprüft werden. Eine weitere Restriktion ist darin zu sehen, dass die Erfolgswirkung der Industriegütermarke auf aggregierter Ebene betrachtet wird. Zukünftige Arbeiten könnten die Kosten- und Erlöswirkungen von Industriegütermarken empirisch differenzierter analysieren. Eine Restriktion liegt zudem in der statischen Untersuchung der Erfolgsauswirkungen des Markenmanagements im Industriegüterbereich. Durch Berücksichtigung der zeitlichen Dimension könnte in zukünftigen Forschungsansätzen beispielsweise die Frage der Nachhaltigkeit des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen thematisiert werden.

6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis Aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit lassen sich nicht nur Implikationen für die Forschung ableiten, sondern vor allem auch zahlreiche Anregungen für die Unternehmenspraxis gewinnen. Aus Unternehmenssicht sind insbesondere zwei Fragestellungen von elementarem Interesse: Erstens lohnen sich Investitionen in eine Industriegütermarke und zweitens welches sind die relevanten Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Industriegüterbereich.

180

Kapitel 6

Die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Markeninvestitionen kann für den Industriegüterbereich angesichts der Vielzahl unterschiedlicher Leistungsangebote, Austauschbeziehungen und Marktstrukturen, die dieser umfasst, nicht pauschal beantwortet werden. So wird die Bedeutung von Marken nicht für alle Industriegüterunternehmen gleich hoch sein. Von daher ist es entscheidend, Kenntnis darüber zu erlangen, welche Faktoren die Höhe der Markenbedeutung im Industriegüterbereich beeinflussen. Das Wissen über diese Faktoren ermöglicht es Unternehmensvertretern, Industriegüter mit hohem Markenbildungspotenzial zu identifizieren und die Marktbearbeitung entsprechend auszurichten. Die vorliegende Arbeit liefert in diesem Zusammenhang wertvolle Hinweise, indem sie eine Reihe von Kontextfaktoren aufzeigt, die die Markenbedeutung aus Sicht des Industriegüteranbieters maßgeblich beeinflussen. Abbildung 21 enthält als Orientierungspunkt für Unternehmensvertreter eine Übersicht über die identifizierten Einflussfaktoren sowie ihre grundsätzliche Wirkungsrichtung auf die Markenbedeutung für den Industriegüterhersteller. Kontextfaktoren

Markenbedeutung

Industriegüterhersteller setzen weniger auf Marken

Markenbedeutung

niedrig

Technologische Dynamik

hoch

niedrig

Wettbewerbsintensität

hoch

niedrig

Wichtigkeit des Kaufs aus Sicht des Kunden

hoch

niedrig

Neuartigkeit des Kaufs aus Sicht des Kunden

hoch

niedrig

Angebotskomplexität aus Sicht des Kunden

hoch

hoch

Produktkomplexität aus Sicht des Kunden

niedrig

niedrig

Größe des Buying Center auf Kundenseite

hoch

niedrig niedrig

Strategische Betonung der Qualität auf Kundenseite

hoch

niedrig

Strategische Betonung der Qualität auf Anbieterseite

hoch

Industriegüterhersteller setzen verstärkt auf Marken

Abbildung 21: Identifizierte Einflussfaktoren der Markenbedeutung für Industriegüteranbieter

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit deuten darüber hinaus darauf hin, dass sich erfolgreiches Markenmanagement für Industriegüteranbieter lohnt. So haben Industriegüterunternehmen, die Marken erfolgreich managen, einen höheren Markterfolg als Unternehmen mit nur geringem Markenerfolg. Der höhere Markterfolg schlägt sich seinerseits in einem höheren wirtschaftlichen Erfolg des Industriegüterunternehmens nieder. Im Hinblick auf die zweite entscheidende Frage aus Sicht der Unternehmenspraxis, wie Marken im Industriegüterbereich erfolgreich gemanagt werden, lassen sich aus den Ergebnissen

Schlussbetrachtung

181

dieser Arbeit zahlreiche Anhaltspunkte gewinnen. Der Schlüssel zu erfolgreichem Industriegütermarkenmanagement liegt demnach in vier Gestaltungsfeldern: Markenpositionierung,

Markenarchitektur, Markenauftritt und Markenverankerung im Unternehmen. Für jedes dieser Gestaltungsfelder konnten erfolgsrelevante Aspekte identifiziert werden. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse sind in Abbildung 22 entsprechende Gestaltungsempfehlungen für markenverantwortliche Manager in Industriegüterunternehmen formuliert worden.

DIE VIER SÄULEN DES MARKENERFOLGS IM INDUSTRIEGÜTERBEREICH

1 Festlegung der Markenpositionierung ¾ Prägnante Markenpositionierung wählen ¾ Markenpositionierung im Kern möglichst langfristig beibehalten

2 Gestaltung der Markenarchitektur

3 Gestaltung des Markenauftritts

¾ Gesamtes Markenangebot für den Kunden möglichst übersichtlich halten

¾ Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenauftritt sicherstellen

¾ Markenangebot nur mit größter Sorgfalt ändern

¾ Markenauftritt einzigartig gestalten und möglichst langfristig beibehalten

¾ Segmentbezogene Markendifferenzierung in Erwägung ziehen

¾ Markenkonsistentes Auftreten der Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner sicherstellen

4 Verankerung des Markenmanagements im Unternehmen ¾ Markenverantwortung im Unternehmen klar regeln ¾ Markenverständnis der Mitarbeiter aktiv fördern ¾ Intensives Markencontrolling betreiben

Abbildung 22: Gestaltungsempfehlungen bezüglich des Markenmanagements von Industriegüterunternehmen

Besonderheiten für das Management von Industriegütermarken resultieren vor allem aus der Tatsache, dass industrielle Austauschbeziehungen häufig durch eine höhere Rationalität sowie einen hohen persönlichen Kontaktgrad zwischen den Marktteilnehmern gekennzeichnet sind. Vor diesem Hintergrund spielen gerade Aspekte der Verhältnismäßigkeit und der Konsistenz in der Begegnung zum Kunden eine zentrale Rolle für den Markenerfolg im Industriegüterbereich. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass das Industriegütermarkenmanagement im Unternehmen fest verwurzelt ist und die Mitarbeiter ein klares Verständnis hinsichtlich der Marken haben. Dazu muss sich zunächst auf oberster Managementebene die Erkenntnis durchsetzen, dass Marken für Industriegüterunternehmen einen Wettbewerbsvorteil darstellen können, der sich auch finanziell positiv niederschlagen kann. Als Fazit lässt sich konstatieren, dass das Potenzial von Marken im Industriegüterbereich noch längst nicht ausgeschöpft ist. Diesen Umstand sollten gerade schnell handelnde Unternehmen im Sinne eines „First-Mover-Advantage“ nutzen, um Marktverhältnisse durch systematisches Markenmanagement jetzt langfristig zu ihrem eigenen Vorteil zu gestalten (vgl. auch Schröder/Perrey 2002b, S. 31).

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