Vertrauen durch Kompetenzmarketing : ein ganzheitlicher Ansatz zur Vermarktung von Kontraktgütern 3835002376, 9783835002371 [PDF]

Zitiervorschau

Frauke Deckow Vertrauen durch Kompetenzmarketing

WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Frauke Deckow

Veitrauen durch Kompetenzmarketing Ein ganzheitlicher Ansatz zur Vermarktung von KontraktgiJtern

Miteinem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibltothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibiiografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet (iber abrufbar.

Dissertation Technische Universitat Chemnitz, 2005

I.Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat Ute Wrasmann / Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, (Jbersetzungen, Mikroverfiimungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0237-6 ISBN-13 978-3-8350-0237-1

Fur meine Tochter Fayna, meinen Ehemann Harald und meine Eltem

Geleitwort

VII

Geleitwort Kundenvertrauen spielt in der aktuellen marketingwissenschaftlichen Diskussion eine zentrale RoUe als Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Die Forschimg interessiert sich dabei zum einen fUr das dem Anbieter vom Nachfrager entgegengebrachte Vertrauen beim Ersfkauf und zum anderen fUr das sich in einer GescMftsbeziehimg entwickehide Vertrauen zwischen Anbieter und Nachfrager, das zu langerfristiger Kxmdenbindung fUhrt. Bei der Auswertung der einschl&gigen Quellen f^llt jedoch auf, dass diese zwar zahh-eich vorhanden sind, aber bislang keine fUr die Marketingwissenschaft allgemeingUltige Festlegung eines Vertrauensbegriffes gestatten oder gar einen eigenstandigen, umfassenden Marketingansatz fUr das Phanomen erkennen lassen. In Forschungsarbeiten wird Vertrauen gem als erklarendes Konstrukt fiir KSuferverhalten und nicht als zu erklarendes Phanomen untersucht. Insofem kann es nicht verwundem, dass insbesondere der Prozess der Vertrauensbildung und in diesem Zusammenhang die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstruktes aus Sicht der Erwartung des Nachfragers eine wissenschaftliche Untersuchung erfordem. Der Prozess der Vertrauensbildung wird von Frau Dr. Deckow am Beispiel der Kontraktgtiter betrachtet, da Kontraktgtiter zum Zeitpunkt der Kaufentscheidimg fUr den Nachfrager nur als Leistungsversprechen des Anbieters in Form von VertrSgen („Kontrakten") existieren und insofem die Qualitat der Leistungserbringung durch den Nachfrager vor dem Kauf nicht beurteilt werden kann und er Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters in sehr hohem Mafie aufbringen muss. Den Kontraktgtitem sind nicht-standardisierte Dienstleistungen wie z. B. Geldanlage-, Versicherungs-, Untemehmens- und Rechtsberatung ebenso zuzurechnen wie vemetzte Systemtechnologien und Industrieanlagen, die als singulare Leistungsbiindel auf Industriegiitermarkten angeboten werden. Kontraktgtiter bieten somit nicht nur einen wissenschaftlich hervorragend geeigneten Untersuchungsgegenstand fur die Vertrauensproblematik, sondem besitzen aufgrund ihres hohen ekonomischen Kaufrisikos auch eine besondere praktische Relevanz. Im Ergebnis ihrer Forschungsarbeit entwickelte Frau Dr. Deckow zunSchst ein umfassendes Modell zur Erklarung des Prozesses der Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft. Davon ausgehend gelang es ihr, das Konstrukt der vertrauensrelevanten

VIII

Geleitwort

Kompetenzerwartungen zu konzeptualisieren, zu operationalisieren und exemplarisch empirisch zu stOtzen. Parallel dazu entwickelte sie einen Ansatz zum Kompetenzmarketing ftir Kontraktgtiter, der theoretisch fundiert und in hohem MaBe praxisrelevant ist. Frau Dr. Deckow leistet mit ihrer Arbeit einen originSren Beitrag zur Weiterentwicklung des wissenschaftlichen Erkenntnisstandes zum Konstrukt Vertrauen im Kontext von Kaufentscheidungen und kann insbesondere das Kontraktgtitermarketing durch neue Forschungsergebnisse im Bereich des Kompetenzmarketing befruchten. Die Monographie wird so zu einer Fundgrabe ftir die wissenschaftliche Arbeit zur Vertrauensbildung im Kaufentscheidungsprozess und zur Bewertung imd Messung von Kompetenzen. Dariiber hinaus bietet die Arbeit umfangreiche Anregungen fUr die Umsetzung des Ansatzes des Kompetenzmarketing in die Praxis. Vor diesem Hintergrund wtinsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschafl als auch in der Praxis eine groBe Resonanz und viele interessierte Leser.

Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Vorwort

IX

Vorwort Vertrauen und Kompetenz stellen zwei haufig benutzte, jedoch noch unzureichend geklarte Konstrukte der Management- und Marketingliteratur dar. Am Beispiel des Kontraktgtttergeschaftes reflektiert die vorliegende Arbeit ihr VerMltnis aus einer informations6konomischen und handlungstheoretischen Perspektive. Hierbei wird der Bedarf eines Kompetenzmarketing fUr den Vertrauensaufbau anhand einer konsequenten Auseinandersetzung mit dem Vertrauensbildungsprozess des Nachfragers begrtindet und in diesem Zusanmienhang die bislang unterbelichtete Frage geklart, worauf das Vertrauen eines Kimden in einen Anbieter grundet bzw. unter welchen Bedingungen nachfragerseitig vertraut wird. Im Sonmiersemester 2005 wurde diese Arbeit von der FakuMt ftir Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universit^t Chemnitz als Dissertation angenommen. Mein Dank gilt an dieser Stelle zunachst Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die die Arbeit konstruktiv-kritisch begleitet hat und insbesondere in der Endphase den n^tigen Anspom gab, die Arbeit erfolgreich abzuschliefien. Herm Prof. Dr. Fritz Helmedag und Herm Prof Dr. Hartmut Grothkopp danke ich fUr die Obemahme der weiteren Gutachten. Danken mSchte ich auch alien hier nicht namentlich genannten Personen, die die Entstehung der Arbeit durch konstruktive Hinweise und durch Aufmunterungen unterstutzt haben. Den an der Untersuchxmg beteiligten Untemehmen bin ich ebenfalls zu Dank verpflichtet, da ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit eine wesentliche Grundlage far die Arbeit war. Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt schliefilich meinem Ehemann Harald und meinen Eltem, deren groBe Unterstiitzung wShrend der gesamten Promotionszeit von unschatzbarem Wert war. Ihnen und meiner Tochter Fayna sei deshalb diese Arbeit gewidmet.

Frauke Deckow

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Abktirzungsverzeichnis

XXVn

Abbildungsverzeichnis

XDC

Tabellenverzeichnis

XXIQ

1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1.2 Aufbau der Arbeit

1 ...1 6

2 Kontraktgtttermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

9

2.1 Die Gkonomische Theorie des Marketing als Referenzrahmen der Kontraktgtiterforschung

9

2.1.1 Marketing als Bewaltigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen in Markttransaktionen

9

2.1.2 Die Informationsdkonomik als Ausgangspunkt der dkonomischen Theorie des Marketing

14

2.1.3 Der Beitrag der Prinzipal-Agenten-Theorie zur ex ante Gestaltung von Transaktionsbeziehungen

24

2.1.4 Die Marketingmorphologie nach KAAS als Gestaltungsentwurf einer 5konomischen Theorie des Marketing

30

2.2 Das Kontraktgutergeschaft - eine terminologische Abgrenzung aus Sicht der 5konomischen Theorie des Marketing

34

2.2.1 Das Kontraktgut als Transaktionsobjekt - eine Charakterisierung nach informationsokonomischenKriterien

34

2.2.2 Die Transaktionsbeziehimg im Kontraktgutergeschaft aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie

44

XII

Inhaltsverzeichnis

2.2.3 Zusammenfassung: Ableitung einer Transaktionstypologie zur Spezifizierung der Vermarktungskonstellation im KontraktgtitergescMft

51

2.3 KontraktgUtermarketing: Begriff- Gnmdprinzipien - Abgrenzimg der Untersuchungebene

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtttergesclifift 3.1 Theoretische Grundlagen der Betrachtung

60

69 69

3.1.1 Vertrauen als interdisziplinarer Forschungsgegenstand

70

3.1.2 Die semantischen Grenzen von Vertrauen

79

3.1.3 Spezifiziening von Vertrauen aus der Perspektive des Kontraktgutermarketing

83

3.2 Entwicklung eines Modells als Erklarungsansatz fur die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

86

3.2.1 Grundlagen der Modellentwicklung

86

3.2.2 Die Spezifik der Vertrauenssituation im KontraktgatergescMft

88

3.2.2.1 Die subjektive Unsicherheit des Nachfragers

88

3.2.2.2 Die Verlustgefahr und der Sicherheitsbedarf des Nachfragers ....92 3.2.2.3 Entscheidungsfreiheit und Ergebnisabh^gigkeit des Nachfragers

96

3.2.2.4 Fazit: Die konstitutiven Merkmale der Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschaft aus der Perspektive des Nachfragers

98

3.2.3 Der Vertrauensbedarf im Kontraktgutergesch^ft aus Sicht des Nachfragers

100

3.2.3.1 Die leistungsbezogene Informationssuche und ihre Grenzen im Kontraktgutergeschaft

.101

3.2.3.2 Die leistungsbezogene Informationssubstitution und ihre Grenzen im Kontraktgutergeschaft

106

3.2.3.3 Vertrauen als Option zur Einsparung von Transaktionskosten.. 109 3.2.3.4 Fazit: Die Konsequenzen eines nachfragerseitig wahrgenommenen Vertrauensbedarfs im Kontraktgiitergesch^ft 3.2.4 Die Vertrauenserwartungen des Nachfragers

111 113

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.2.4.1 Die Vertrauenserwartungen des Nachfragers als prSdiktive Erwartungshaltung

113

3.2.4.2 Die Vertrauenserwartungen des Nachfragers als plurale kompetenzbezogene Erwartungshaltung

116

3.2.4.3 Fazit: Die prSdiktiven Kompetenzerwartungen des Nachfragers als zentrale Steuerungsgr56e fiir die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft 3.2.5 Die Vertrauensentscheidung des Nachfragers

126 .129

3.2.5.1 Die prozessbezogenen Determinanten der Vertrauensentscheidung: Kosten-Nutzen-Kalktile, Emotionen und Gewohnheit...

129

3.2.5.2 Die Modellierung der Vertrauenshandlung als Teilbereich der Vertrauensentscheidung

134

3.2.5.3 Fazit: Die Vertrauensentscheidung des Nachfragers als konstitutive Bedingung der Transaktionsentscheidung im Kontraktgutergeschaft

137

3.2.6 Die Vertrauensbeziehung im KontraktgUtergeschaft und ihre Rahmenbedingungen

139

3.2.6.1 Die Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung

139

3.2.6.2 Vertrauen als spezifischer Beziehungsmodus

144

3.2.6.3 Die Rahmenbedingungen der Vertrauensbeziehung

148

3.3 Zusammenfassung: Das ganzheitliche Modell zur Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft als Grundlage des Kompetenzmarketing

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgliter 4.1 Begriffsbestimmimg von Kompetenz

158

163 163

4.1.1 Kompetenzbestimmende Elemente

165

4.1.2 Kompetenzbeschreibende Auspragungen

169

4.1.3 Kompetenz im organisatorischen Kontext

176

4.1.4 Kompetenz im Kontext des Marketing

178

XIV

Inhaltsverzeichnis

4.1.5 Spezifizierung von Kompetenz aus der Perspektive eines kundenorientiertenVertrauensmanagements

181

4.2 Theoretische Verortung des Kompetenzkonstniktes in der Marketingwissenschaft: Darstellung und Relevanz fUr die Untersuchung

182

4.2.1 Das Konzept des Kompetenztransfers

184

4.2.1.1 Das Kompetenzkonstrukt im kommimikationspolitischen Kontext

184

4.2.1.2 Das Kompetenzkonstrukt im Kontext der Kundenintegration... 189 4.2.2 Der strategische Managementansatz der Kemkompetenz

191

4.2.2.1 Theoretische Verortung des Kemkompetenz-Ansatzes in der strategischen Managementlehre und seine Kemaussagen

192

4.2.2.2 Zur Terminologie der Kemkompetenz und ihrer Untersuchimgsrelevanz

198

4.2.2.3 Ausgewahlte Ansatze zur Identifikation des (Kem-) Kompetenz-Konstruktes und ihre Relevanz fur die Untersuchung 4.2.3 Weitere theoretische Ankniipfungspunkte

202 210

4.2.3.1 Das Konzept der Beziehungskompetenz

210

4.2.3.2 Das Konzept der Verkaufskompetenz

213

4.2.3.3 Das Konzept der Sozialkompetenz im Marketingkontext

216

4.2.4 Zusammenfassimg und Schlussfolgerung

219

4.3 Kompetenz als Untersuchungsobjekt angrenzender Wissenschaflsdisziplinen: Darstellung und Relevanz fur die Untersuchimg

221

4.3.1 Der berufs- und wirtschaftspadagogische Kompetenzdiskurs

223

4.3.1.1 Das Selbstkonzept beruflicher Kompetenz

223

4.3.1.2 Die Kompetenzbiographie

226

4.3.1.3 Das Kasseler-Kompetenz-Raster

229

4.3.2 Der personalwirtschaftliche und individualpsychologische Kompetenzdiskurs

232

4.3.2.1 Der Kompetenz-Kompass®

232

4.3.2.2 Das Kompetenzmodell fur strukturelle Wandlungsprozesse

235

4.3.2.3 Kompetenz im Kontext der 360°-Feedback-Beurteilung

238

Inhaltsverzeichnis

XV

4.3.2.4 Kompetenz und Pers6nlichkeit: Die 16-Pers6nlichkeitsAdjektiv-Skalen

242

4.3.3 Zusammenfassung und Schlussfolgenmg

245

4.4 Konzeption eines Modells zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers im Kontraktgtitergeschaft

247

4.4.1 Ausgangspunkt der Modellentwicklimg

247

4.4.2 Methodische Gnmdlagen und Vorgehensweise der Modellentwicklung.248 4.4.2.1 Die Merkmalsdimensionen der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers: Ein Resumee

250

4.4.2.2 Die Faktoren der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers: Ein Restimee

251

4.4.2.3 Zur weiteren Vorgehensweise: Die Identifikation der Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers

252

4.4.3 Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers

253

4.4.3.1 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten fachlichen und methodischen Kompetenzerwartungen

254

4.4.3.2 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten sozialen Kompetenzerwartungen

257

4.4.3.3 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten personalen Kompetenzerwartungen

259

4.4.4 Operationalisierung der personenubergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers

261

4.4.4.1 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten Erwartungen des Nachfragers an die Untemehmenskompetenz

261

4.4.4.2 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten Erwartungen des Nachfragers an die Managementkompetenz ..263 4.4.4.3 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten Erwartungen des Nachfragers an die Technologiekompetenz ...265 4.4.5 Strukturierung der Ergebnisse und Ableitung des Modells

267

XVI

Inhaltsverzeichnis

4.5 MaBnahmen zum Aufbau von Vertrauen durch Kompetenzmarketing

268

4.5.1 Die Identifikation und Steuenmg der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartimgen des Nachfragers als Basiselemente des Kompetenzmarketing

269

4.5.2 Die Kommunikation der vertrauensadSquaten Kompetenzinformationen 4.5.3 Die Initiiemng von ReziprozitSt im NeukundengescMft

274 279

4.5.4 Die Schaffung von Ahnlichkeiten zwischen den Transaktionspartnem...283 4.5.5 Die Forcierung von Selbstvertrauen beim Kimdenkontaktpersonal

286

5 Branchenspezifische Konkretisierung und GestaltungsvorschlSge fiir die Umsetzung des ganzheitlichen Modells zur Vertrauensbildung durch Kompetenzmarketing

291

5.1 Das ingenieurtechnische Beratungsgesch^ft als Untersuchimgsobjekt

291

5.2 Ziel imd Vorgehensweise der Untersuchung

294

5.3 Methodik der Untersuchung

300

5.4 Diskussion der Untersuchungsergebnisse

310

5.4.1 Die auftragsbezogenen Verhaltensrisiken des Nachfragers

310

5.4.2 Die auftragsbezogenen Vertrauensbedingungen des Nachfragers

314

5.4.3 Die personeniibergreifenden und personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers

319

5.4.3.1 Zur phasenspezifischen Bedeutung der personentibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers

320

5.4.3.2 Zur phasenspezifischen Bedeutung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers

325

5.4.4 Ableitung von vertrauensaufbauenden KompetenzmarketingMafinahmen unter Beriicksichtigung des nachfiagerseitigen Nutzungsgrades der Informationsmedien

331

Inhaltsverzeichnis

XVII

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Restimee

339

Anhang

347

A. 1 Sekundaranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung

348

A.2 Codierungsvorlage der Experteninterviews

369

A.3 Antworten/Codienmg - Experteninterviews (Kontraktgutanbieter)

372

A.4 Antworten/Codienmg - Experteninterviews (Kontraktgutnachfrager)

381

A.5 GesprSchsleitfaden: Experteninterview - Kunden

391

A.6 Gesprachsleitfaden: Experteninterview - Anbieter

398

Literaturverzeichnis

409

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Abbildung 2: Grundlagen der okonomischen Theorie des Marketing

8 12

Abbildung 3: Dominanzbereiche von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im informationsokonomischen Dreieck

17

Abbildung 4: Konstruktmodell der Reputation

21

Abbildung 5: Positive Wirkungskette des Reputationsmechanismus

22

Abbildung 6: Tauscharten der Transaktionsobjekte des Marketing

35

Abbildung 7: Abgrenzung der Kontraktguter aus den individuellen Leistungsversprechen Abbildung 8: Typologisierungsansatz fur Business-to-Business-Transaktionen nach Kleinaltenkamp

40 55

Abbildung 9: Typologisierungsansatz fur Beschaffungsentscheidungsprozesse aus Sicht des Investitionsgiitermarketing nach Wagner

56

Abbildung 10: Transaktionstyplogie zur Spezifizierung der Vermarktungskonstellation im Kontraktgutergeschaft

59

Abbildung 11: Instrumente des Kontraktgutermarketing und ihr Wirkungsmechanismus

61

Abbildung 12: Semantische Grenzen von Vertrauen und wichtige Vertrauenstypen im Anbieter-Nachfrager-Kontext Abbildung 13: Wahrgenommene Risiken von Entscheidungen imter Unsicherheit

...82 93

Abbildung 14: Konstitutive Merkmale der Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschaft Abbildung 15: Informationsquellen und Informationsmedien „glaubhafter Zusicherungen" von Kontraktgutanbietem

104

Abbildung 16: Unsicherheit- bzw. Risikoreduktion durch den Mechanismus des expliziten Vertrages

107

99

Abbildung 17: Vertrauenserwartungen des Nachfragers als pradiktive Kompetenzerwartungen ...126 Abbildung 18: Vertrauen im Spannungsfeld der „Dualitat von Struktur"

147

XX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 19: Rahmenbedingungen der Vertrauensbeziehung im Kontraktgtttergeschaft

149

Abbildung 20: Das ganzheitliche Modell zur Vertrauensbildung im KontraktgatergescMft

161

Abbildung 21: Spezifizierung des Kompetenzkonstruktes

164

Abbildung 22: Kompetenzbeschreibende Auspr^gungen

170

Abbildung 23: Der Kemkompetenz-Ansatz als Verbindung der Markt- und Ressourcenperspektive und seine Kemaussagen

195

Abbildung 24: Spezifizierung des (Kem-)Kompetenz-Konstruktes

200

Abbildung 25: Operationalisierung des Kemkompetenz-Konstruktes

209

Abbildung 26: Elemente und Einflussgr56en des Konzeptes der Sozialkompetenz

217

Abbildung 27: Der Kompetenz-Kompass®

233

Abbildung 28: Das Kompetenzmodell fur strukturelle Wandlungsprozesse: Operationalisierung und Messansatz Abbildung 29: Vorgehensweise der mehrdimensionalen Analyse

237 249

Abbildung 30: Modell zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers im Kontraktgtitergeschaft

267

Abbildung 31: Basiselemente des Vertrauensaufbaus durch Kompetenzmarketing

270

Abbildung 32: Stnikturmodell der Kompetenzkommunikation

274

Abbildimg 33: Informationsmedien zur Kompetenzkommunikation

277

Abbildimg 34: Untersuchungsfokus des Fallstudienprojektes

295

Abbildung 35: Themenkomplexe imd Gegenstand der empirischen Untersuchung

300

Abbildung 36: Indikatorenbewertung der Untemehmenskompetenz

306

Abbildung 37: Indikatorenbewertung der auftragsbezogenen Managementkompetenz Abbildung 38: Indikatorenbewertung der auftragsbezogenen Technologie-

307

kompetenz

307

Abbildung 39: Indikatorenbewertung der Fachkompetenz

308

Abbildung 40: Indikatorenbewertung der Methodenkompetenz

308

Abbildungsverzeichnis

XXI

Abbildung 42: Indikatorenbewertung der Personalkompetenz

309

Abbildung 43: Phasenspezifische Bedeutung der Untemehmenskompetenz des Beratungsuntemehmens aus Anbieter- und Nachfragersicht

320

Abbildung 44: Phasenspezifische Bedeutung der auftragsbezogenen Managementkompetenz des Beratungsuntemehmens aus Anbieter- und Nachfragersicht

322

Abbildung 45: Phasenspezifische Bedeutung der auftragsbezogenen Technologiekompetenz des Beratungsuntemehmens aus Anbieter- und Nachfragersicht

323

Abbildung 46: Phasenspezifische Bedeutung der Fachkompetenz einer Kundenkontaktperson aus Anbieter- imd Nachfragersicht

325

Abbildimg 47: Phasenspezifische Bedeutung der Sozialkompetenz einer Kundenkontaktperson aus Anbieter- und Nachfragersicht

327

Abbildung 48: Phasenspezifische Bedeutung der personalen Kompetenz einer Kundenkontaktperson aus Anbieter- und Nachfragersicht

329

Abbildung 49: Nutzungsgrad der Informationsmedien zur Beschaffring von Kompetenzinformationen

332

Tabellenverzeichnis

XXIII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsokonomischer Sicht Tabelle 2: Prinzipal-Agenten-Probleme und Losungen Tabelle 3: Marketingmorphologie als Gestaltungsentwurf einer 5konomischen Theorie des Marketing Tabelle 4: Beurteilbarkeit der anbieterseitigen Leistungseigenschaften im Kontraktgutergeschaft

16 26

33 42

Tabelle 5: Phasenbezogene Spezifik der Transaktionsbeziehung auf Kontraktgutermarkten

50

Tabelle 6: Abgrenzung der Untersuchungsebene

66

Tabelle 7: Die Vertrauensentscheidung nach Coleman

74

Tabelle 8: KonsensfUhige Gnmdzuge des wissenschafllichen Vertrauensbegriffes

84

Tabelle 9: Ubersicht tiber Verhaltensrisiken im Kontraktgutergeschaft (hier: Anlagengeschaft)

95

Tabelle 10: Informationsverhaltenstypologie fur das Kontraktgutergeschaft

105

Tabelle 11: Vertrauensrelevante personenbezogene Erwartungsdimensionen

121

Tabelle 12: Vertrauensrelevante personentibergreifende Erwartungsdimensionen

125

Tabelle 13: Die Spezifik der Vertrauensbeziehung als Prinzipal-AgentenBeziehung Tabelle 14: Arten von Kompetenzen Tabelle 15: Erweiterte Abgrenzung der Untersuchungsebene aus Sicht des Kompetenzmarketing als Konkretisierung des kundenorientierten Vertrauensmanagements

143 177

183

Tabelle 16: Die (Kem-)Kompetenz-Klassen nach Hamel

196

Tabelle 17: Defmitionsuberblick

199

Tabelle 18: Die Kenngr66en „lemender Untemehmen" und die untersuchungsrelevanten personentibergreifenden Kompetenzindikatoren

207

Tabelle 19: Das Konstrukt der Beziehungskompetenz und seine Elemente

211

XXIV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 20: Das Konstmkt der Verkaufskompetenz und die untersuchungsrelevanten personenbezogenen Kompetenzindikatoren Tabelle 21: Uberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstmktes in der Marketingwissenschaft und zur Untersuchungsrelevanz der analysierten Ansatze Tabelle 22: Grobklassifikation des standardisierten subjektiven Analyseinstrumentes zur Erfassung des „Selbstkonzeptes beruflicher Kompetenzen" (SBK)

214

..220

....225

Tabelle 23: Der umfassende Kompetenzfragebogen zur „Kompetenzbiographie"

228

Tabelle 24: Kompetenzfacetten und -indikatoren des Kasseler-KompetenzRasters....

230

Tabelle 25: Methodologischer Uberblick zu den ausgewahlten MessansStzen des berufs- und wirtschaftspadagogischen Kompetenzdiskurses

231

Tabelle 26: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des „Pro Facts 360° Assessment"

240

Tabelle 27: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des „Perspectives on Management Competencies" (PMC)

240

Tabelle 28: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des „360°-FeedbackVerfahrens zur Ftihrung 20/20"

241

Tabelle 29: Die Sekundarfaktoren der 16-Personlichkeits-Adjektiv-Skalen

243

Tabelle 30: Methodologischer Cfberblick zu den ausgewShlten MessansStzen des personalwirtschaftlichen und individualpsychologischen Kompetenzdiskurses

244

Tabelle 31: Oberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstmktes in angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen und zur Untersuchungsrelevanz der analysierten Ansatze

246

Tabelle 32: Fachliche Kompetenzindikatoren

255

Tabelle 33: Soziale Kompetenzindikatoren

258

Tabelle 34: Personale Kompetenzindikatoren

260

Tabelle 35: Indikatoren der Untemehmenskompetenz

262

Tabelle 36: Indikatoren der auftragsbezogenen Managementkompetenz

264

Tabelle 37: Indikatoren der auftragsbezogenen Technologiekompetenz

266

Tabellenverzeichnis

XXV

Tabelle 38: Abgrenzung der praxisorientierten Untersuchungsebene aus Sicht des Kompetenzmarketing

269

Tabelle 39: MaBnahmen zum Aufbau von Vertrauen durch Kompetenzmarketing

289

Tabelle 40: Uberblick zum Beratimgsangebot „Umweltengineering"

292

Tabelle 41: Auftragsbezogene Risiken des Nachfragers im ingenieurtechnischen BeratungsgescMft Tabelle 42: Die auftragsbezogenen Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Untemehmensebene

311 316

Tabelle 43: Die auftragsbezogenen Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene Tabelle 44: Die Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner

318 337

Tabelle 45: SekundSranalytische Einzehiachweise fUr die Operationalisierung des fachlichen Kompetenzkonstruktes Tabelle 46: SekundSranalytische Einzelnachweise fiir die Operationalisierung des methodischen Kompetenzkonstruktes

...352

Tabelle 47: Sekundaranalytische Einzelnachweise ftir die Operationalisierung des sozialen Kompetenzkonstruktes

353

Tabelle 48: Sekundaranalytische Einzelnachweise fiir die Operationalisierung des personalen Kompetenzkonstruktes

356

Tabelle 49: Sekundaranalytische Einzehiachweise ftir die Operationalisierung des Konstruktes der Untemehmenskompetenz

359

Tabelle 50: Sekundaranalytische Einzelnachweise fur die Operationalisierung des Konstruktes der auftragsbezogenen Managementkompetenz

.362

349

Tabelle 51: Sekundaranalytische Einzelnachweise ftir die Operationalisierung des Konstruktes der auftragsbezogenen Technologiekompetenz Tabelle 52: Codierungsvorlage der Experteninterviews

365 369

Tabelle 53: Antworten und Codierung der Frage 1 - Auftragsbezogene Verhaltensrisiken des Nachfragers/ Anbietersicht 372 Tabelle 54: Antworten und Codierung der Frage 2 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Untemehmensebene/ Anbietersicht 374 Tabelle 55: Antworten und Codierung der Frage 3 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene/ Anbietersicht 375

XXVI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 56: Antworten und Codiemng der Frage 4 - Wahrgenommene Starken des Kontraktgutanbieters/ Anbietersicht

377

Tabelle 57: Antworten und Codiemng der Frage 5 - Erwartungen an einen kompetenten Geschaflspartner/ Anbietersicht

379

Tabelle 58: Antworten und Codiemng der Frage 1 - Auftragsbezogene Risiken des Nachfragers/Nachfragersicht

381

Tabelle 59: Antworten und Codiemng der Frage 4 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Untemehmensebene/ Nachfragersicht..383 Tabelle 60: Antworten und Codiemng der Frage 5 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene/ Nachfragersicht 385 Tabelle 61: Antworten und Codiemng der Frage 6 - Wahrgenommene Starken des Kontraktgutanbieters/Nachfragersicht

387

Tabelle 62: Antworten und Codiemng der Frage 7 - Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner/Nachfragersicht

389

Abkurzungsverzeichnis

XXVII

Abkiirzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

Amn.d.Verf.

Anmerkung des Verfassers

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehimgsweise

bzgl.

bezuglich

ca.

zirka

dbzgl.

diesbeziiglich

d.h.

das heiBt

etal.

et alii

evtl.

eventuell

f. ff.

fortfolgende

ggf-

gegebenenfalls

H.

Heft

i.e.S.

im engeren Siime

i.S.

im Siime

folgende

i.w.S.

im weiteren Sinne

i.R.d.

im Rahmen der

Jg.

Jahrgang

k.A.

keine Angabe

o.g.

oben genannte

o.S.

ohne Seitenangabe

o.V.

ohne Verfasser

S. Sp.

Seite Spalte

sog.

sogenaimte

Tab.

Tabelle

u.a.

imd andere

U.U.

unter Umstanden

v.a.

vor allem

vgl.

vergleiche

Z.B.

zum Beispiel

zit.

zitiert

1 Einleitung

1

1

Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Auf zahlreichen Markten werden heute in einem immer groBeren Umfang Leistungen angeboten, deren Qualitat aufgnind ihres hohen Individualisienmgsgrades, ihrer Komplexitat und/oder ihres Dienstleistungscharakters vor dem ^aw/" nachfragerseitig kaum Oder gar nicht beurteilt werden kann. Wirtschaftliche Leistungen, um die es dabei geht, werden als Kontraktgtiter bezeichnet, da sie dem Nachfrager ausschlieBlich als Leistimgsversprechen offeriert und im Rahmen von mehr oder weniger fbrmlich geregelten VertrSgen („Kontrakten") niedergelegt werden. ^ Beispiele fUr Kontraktguter fmden sich auf Dienstleistungs- und Investitionsgiitermarkten. Zur Gruppe der Kontraktguter zShlen etwa nicht-standardisierte Dienstleistungen der Geldanlage-, Versicherungs-, Untemehmens- und Rechtsberatung wie auch vemetzte Systemtechnologien und Industrieanlagen, die als singulSre Leistungsbtindel auf Investitionsguteraiarkten angeboten werden. Die Auseinandersetzung mit der Spezifik dieser auf den ersten Blick heterogenen Leistungen fiihrte Anfang der neunziger Jahre zur Begriindung des institutionen5konomisch fundierten Marketingansatzes fflr Kontraktgtiter.^ Seine Aktualitat ist angesichts des nach wie vor wachsenden Dienstleistungssektors wie auch in Anbetracht der stetig zunehmenden Tertiarisierung des industriellen Sektors mehr als gegeben. Kontraktgtiter zeichnen sich trotz ihrer Leistungsvielfalt durch eine wesentliche Gemeinsamkeit aus: Dire Nichtexistenz vor dem Kauf bewirkt, dass Nachfrager bei Kaufentscheidungen in hohem MaBe Risiken wahmehmen. Sie resultieren aus der Unsicherheit dartiber, inwieweit die anbieterseitigen Leistungsversprechen tatsachlich eingehalten werden. Vertragliche Ansprtiche auf die Leistungserstellimg tragen hierbei nur bedingt zu einer Risikoreduzierung bei. Aufgrund des hohen Individualisierungsund Komplexitatsgrades von Kontraktgutem lassen sich nicht alle vertragsrelevanten

»

Vgl. Kaas, 1991, S. 1

2

Der Ansatz des Kontraktgtttermarketing geht auf Kaas (1991, 1992a, 1995b) und Mitarbeiter zuriick (vgl. Schade/Schott, 1991; 1993 a, b).

2

1 Einleitung

okonomischen Ereignisse antizipieren bzw. unter vertretbaren Kostengesichtspunkten regeln.3 Zusatzlich bewirkt die Hochwertigkeit von Kontraktgutem, dass anbieterseitige Fehlleistungen besonders gravierende Konsequenzen fiir den Nachfrager besitzen.^ Der Erwerb eines Kontraktgutes setzt somit voraus, dass Nachfrager Vertrauen in das LeistungsveraiSgen, d.h. in die Kompetenz des Anbieters gewinnen. Vertrauen erweist sich damit als ein kaufentscheidender Faktor im Kontraktgutergeschaft. Zur Konsolidiening dieser Ansicht sei KAAS zitiert, flir den „die Bedeutung des [nachfragerseitigen] Vertrauens fur das Funktionieren von Kontraktgutermarkten und fiir die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen gar nicht hoch genug veranschlagt werden [kann]".^ Auch SCHADE/SCHOTT sehen im Vertrauen eine „zentrale Kategorie fur Transaktionen von Kontraktgutem".^ In logischer Konsequenz mtissen Anbieter im Hinblick auf einen erfolgreichen Vertrauensaufbau die Nachfragerseite von ihrer Kompetenz zur Kontraktguterstellung

iiberzeugen.

Diesbezuglich

wahrgenommene

Anbieterkompetenzen

fungieren hierbei als leistungstibergreifende Ersatzinformationen, die als solche einen zentralen Bestandteil des nachfragerseitigen Leistungsbeurteilungsprozesses darstellen. Der Bedarf eines Kompetenzmarketing fur Kontraktguter iSsst sich mit der notwendigen Aufgabe einer vertrauenswirksamen Verankerung von Kompetenzpositionen im Wahmehmungsfeld der Nachfrager begrunden.^ Besonders hohe Anforderungen an den Vertrauensaufbau durch Kompetenzmarketing bedingen Vermarktungskonstellationen, in denen der Kontraktgutanbieter auf dem Markt neu ist („Newcomer" - Situation) oder der Nachfrager fur den Anbieter neu ist („Out-Supplier" - Fall).^ Bei diesen im Weiteren interessierenden Neukunden-

Um eine im juristischen Sinne giiltige Fehlleistung des Anbieters ex post feststellen und gerichtlich durchsetzen zu kdnnen, bedarf es einer prSzisen Regelung, worin die Schlechterflillung gesehen werden kann (vgl. zur juristischen Problematik der Feststellung eines Schuldinhalts etwa Fikentscher, 1992, S. 106fF.). Der hohe Individualisierungs- und Komplexitatsgrad von KontraktgUtem erschweren hierbei eine zweifelsfreie Erfolgs- und Verlustzurechnung oder setzen ihr aufgrund der hierfUr erforderlichen hohen Kosten deutliche Grenzen (vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 502). Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 492 Kaas, 1992a, S. 895 Schade/Schott, 1991, S. 14 Vgl. MOhringer, 1998, S. 2; Backhaus, 1995, S. 421; Weiss, 1992, S. 62 Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 500

1 Einleitung

3

gesch^ften muss das Vertrauen des Nachfragers im Sinne eines Vertrauensvorschusses erstmalig gewonnen werden. Entgegen dem Stellenwert, der Vertrauen auf Kontraktgutermarkten zugesprochen wird, findet das Konstrukt in den einschlSgigen Forschungsarbeiten allein als erklSrendes Phanomen (Explanans) und nicht als zu erklarendes PhSnomen (Explanandum) Verwendung. Die Auseinandersetzung mit der Vertrauensthematik reduziert sich darauf, allgemeine Gestaltungsempfehlungen fUr das Vertrauensmanagment als Instrument des Kontraktgutermarketing aufzuzeigen. Der Bedarf einer fur den Vertrauensaufbau notwendigen Kompetenzvermarktung wird in diesem Zusammenhang nicht erkannt. Uberdies bleiben die vertrauensrelevanten Vorgange der Nachfragerseite unterbelichtet. In Obereinstimmung mit P L O T N E R wird in der vorliegenden Arbeit die Auffassung vertreten, dass erst eine Vertrauensanalyse des Nachfragerverhaltens zentrale Ansatzpunkte fur die Ausgestaltung und den Einsatz eines Vertrauensmanagements liefem kann.9 Auf der Suche nach Erkenntnisgewinnung enttauscht der diesbeziigliche Forschungsstand in den Marketingwissenschaflen generell. Bislang kann hier weder auf eine allgemeingultige Festlegung eines Vertrauensbegriffes noch auf einen eigenstandigen, umfassenden Marketingansatz fiir das Phanomen zuriickgegriffen werden. ^^ B I T T L ftihrt dieses Forschungsdefizit auf eine offensichtliche Diskrepanz zwischen der zuerkannten okonomischen Bedeutung von Vertrauen und der faktischen Beschaftigung mit dem Konstrukt zuruck.^i Die Aktualitat des Befundes wird durch das Fehlen umfassender Forschungsarbeiten bestatigt, die sich aus der Perspektive des Marketing explizit und disziplinentibergreifend mit Fragestellungen zur

nachfragerseitigen

Vertrauensbildung und in diesem Zusammenhang mit einer Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstruktes auseinandersetzen. Angesichts dessen bleibt bis-

Vgl. Pldtner, 1995, S. 120 10

Vgl. in diesem Sinne auch Klaus (2002, S. 70), Jehle (2001, S. 24), Bittl (1997, S. 158), Creed/ Miles (1996, S. 17) und Pl6tner (1995, S. 2f., 36).

11

Vgl.Bittl, 1997,8.156

4

1 Einleitung

lang auch die Frage unterbelichtet, worauf das Vertrauen eines Nachfragers in einen Anbieter grOndet bzw. unter welchen Bedingungen nachfragerseitig vertraut wird.^2 Mit der vorliegenden Arbeit wird somit eine sowohl wissenschaftlich als auch praktisch nach wie vor aktuelle und bedeutsame Problemstellung aufgegriffen. Die Auseinandersetzung mit der Vertrauensthematik soil einen wesentlichen Beitrag zur Konkretisienmg und Weiterentwicklung des Vertrauensmanagements im KontraktgtitergeschSft leisten. Vertreter des Forschungsansatzes sehen hierin ein „wichtiges Ziel der Marketingtheorie ftir Kontraktgater*'^3. Mit dieser Fokussierung wird dennoch kein Erkiarungsmonopol beansprucht, da Vertrauensverhaltnisse im Anbieter-Nachfrager-Kontext nur einen Teil der Untemehmenswelt verkOrpem und MaBnahmen des Vertrauensaufbaus nur ein Instrument

des

Kontraktgatermarketing

darstellen.^^

Unter

Bezugnahme

auf

ORTMANN et al. iSsst es sich so foraiulieren: Nichts geht in Vertrauen auf und nichts ist darauf reduzierbar. Vieles hat aber damit zu tun, iSsst sich unter diesem Blickwinkel betrachten imd davon ausgehend analysieren. Die Betonimg des Vertrauensaspektes in der vorliegenden Arbeit griindet auf dem erhShten Vertrauensbedarf in Kontraktgtitergeschaflen und ist damit Folge des Erkenntnisinteresses. Damit einhergehende Selektionen sind unausweichlich.^5 Zur Bearbeitung der Problemstellung und zur Verringerung der aufgezeigten Forschungsdefizite werden deshalb drei wesentliche Forschungsziele verfolgt: Ein erstes theoretisches Forschungsziel besteht darin, den nachfragerseitigen Vertrauensbildungsprozess im KontraktgutergeschSft mit Hilfe geeigneter theoretischer Ansatze zu analysieren und ein ganzheitliches Modell zur Vertrauensbildung zu entwickeln. Hierbei wird deutlich, dass sich Vertrauen als eine plurale kompetenzbezogene Erwartungshaltung des Nachjfragers gegeniiber dem Transaktionspartner spezifizieren

So stellt etwa P16tner in seiner weitreichenden Forschungsarbeit die vertrauensrelevanten SollErwartungen des Nachfragers als zentrale Gnmdlage der Vertrauensbildung heraus (1995, S. 82ff.) - ihre inhaltliche Spezifizierung greift jedoch mit Blick auf ihre ebenfalls von Plfitner propagierte notwendige Beeinflussung (vgl. ebenda, S. 134ff.) zu kurz. Die Arbeiten von Jehle (2001) und Bittl (1997) liefem wichtige Erkenntnisse zu vertrauenskonstituierenden Kommunikationsgrundsdtzen. Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der hier aufgeworfenen Frage wird auch angesichts der Zielstellungen beider Arbeiten nicht konsequent verfolgt. Schade/Schott, 1993a, S. 23 Auf weitere Instrumente des Kontraktgtitermarketing wird in Kapitel 2.3 eingegangen. Vgl. Ortmann et al., 1990, S. 5

1 Einleitung

5

lasst. Die Entscheidung zu vertrauen wie auch die dadurch begriindete Wahl eines Kontraktgutanbieters wird nach diesem Vertrauensverstandnis als um so wahrscheinlicher angenommen, je kompetenter ein Nachfrager den betreffenden GescMftspartner im Hinblick auf die Erfiillung seiner Erwartungshaltung wahmimmt imd ex ante beurteilt. Die vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers werden deshalb zur zentralen Steuenmgsgr56e fiir den Vertrauensaufbau im KontraktgUtergescMft. Der Bedarf eines Kompetenzmarketing l^st sich damit nicht allein als Konsequenz der nachfragerseitigen Leistungsbeurteilung mittels kompetenzbezogener Ersatzinformationen begriinden, sondem zudem als konsequente Auseinandersetzimg mit dem nachfragerseitigen Vertrauensbildungsprozess. In der Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers wird hierbei eine primSre Aufgabe des Vertrauensaufbaus durch Kompetenzmarketing gesehen. Ein weiteres theoretisches Forschungsziel besteht deshalb in der Entwicklung eines Partialmodells zur Erfassung dieser zentralen Steuerungsgr56e. Die vorliegende Arbeit betritt damit weitgehend wissenschaftliches Neuland und mSchte mit der hierfttr notwendigen Konzeptualisierung und Operationalisierung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers einen tiberwiegend explorativen Forschungsbeitrag leisten. Die Exploration wird dabei nicht nur als „vorwissenschaftliche Erkundung" des Untersuchungsfeldes, sondem als eigenstSndiger Forschungsansatz begriffen.^^ Die gewonnenen Erkenntnisse bilden fiir die zuktinftige Entwicklimg von Hypothesensystemen zum Vertrauensaufbau durch Kompetenzmarketing eine wichtige Voraussetzung. Vor diesem Hintergrund erweist sich auch die Festlegung eines methodischen Forschungszieles als notwendig. Es besteht darin, eine methodische Absicherung fUr die Konzeptualisierung und Operationalisierung der modelltheoretisch festzulegenden Variablen zu erreichen. Dieser Anspruch bedingt, dass durch eine Integration von vertrauens- und vor allem kompetenztheoretischen Erkenntnissen eine sekundSranalytisch fimdierte und begriindete Auswahl gultiger und voneinander unabh^ngiger Merkmale, Faktoren und Indikatoren des zu operationalisierenden Konstruktes der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers getroffen wird.

6

1 Einleitung

Da der vorliegenden Arbeit ein Verst^dnis der Betriebswirtschaftslehre als angewandter Wissenschaft^^ zugnmde liegt, werden neben theoretischen auch pragmatische Erkenntnisse angestrebt. Das praktische Forschungsziel besteht darin, neben der Identifikation

der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartimgen

des

Nachfragers

vertrauenswirksame MaBnahmen zu ihrer gezielten Steuemng zu entwickeln. Diesbeztigliche Gestaltungsempfehlimgen schlieBen die Gnmdlegung des Kompetenzmarketing als Konkretisierung und Weiterentwicklung des Vertrauensmanagements im KontraktgOtergescMft ab.

1.2 Aufbau der Arbeit Zunachst wird im einfUhrenden Kapitel die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dargestellt. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Vermarktung von Kontraktgtitem unter BerQcksichtigung ihrer besonderen Vermarktimgsbedingimgen. Im zweiten Kapitel wird dementsprechend der Ansatz des Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen der Untersuchimg vorgestellt. Auf der Grundlage der den Ansatz pragenden institutionenSkonomischen Oberlegungen (vgl. Kapitel 2.1) erfolgt die Darstellung des Kontraktgtttergeschaftes aus Sicht der okonomischen Theorie des Marketing (vgl. Kapitel 2.2). Hierfur sprechen die eingangs angesprochenen nachfragerseitigen Informations- und Unsicherheitsprobleme in Kontraktgutergeschaften, die im Zuge einer institutionenSkonomischen Analyse stringenter behandelt werden konnen als mit verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen. Im Ergebnis wird die besondere Vermarktungskonstellation im Kontraktgtitergeschaft sowie der daraus resultierende Stellenwert eines Vertrauensmanagements herausgestellt imd damit der weitere Untersuchungsfokus festgelegt (vgl. Kapitel 2.3). Mit der im dritten Kapitel vorzunehmenden konzeptionellen ErschlieBung der nachfragerseitigen Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft wird sich diesem Stellenwert angenommen. Da die Qualitat einer solchen Analyse von der begrifflichen Klarheit um das zentrale Konstrukt „Vertrauen" bestimmt wird^^, erfolgt zunachst die Klarung seines

^^

Vgl. zur Eriauterung dieses Verstandnisses Kepper (1996, S. 131ff.).

^7

Vgl. Schanz, 1990, S.lSlff.

^8

Vgl. Gondek et al., 1992, S. 34

1 Einleitung

7

semantischen Gehalts und Geltimgsbereiches (vgl. Kapitel 3.1). Dem schlieBt sich die Analyse der Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen der nachfragerseitigen Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft an, wobei der in praxi gegebene komplementare Einsatz von Vertrauen, expliziten Vertragen und der leistungsbezogenen Informationssuche durch den Nachfrager Beracksichtigung findet (vgl. Kapitel 3.2). Im Ergebnis wird ein ganzheitliches Modell zur Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschiift abgeleitet (vgl. Abbildung 20), in dessen Kem die Vertrauenserwartungen des Nachfragers als plurale kompetenzbezogene Erwartungshaltung spezifiziert werden. Wie herausgestellt stehen sie als zentrale SteuerungsgrSfie fur die Vertrauensbildung im Mittelpunkt der Betrachtungen. In ihrer Identifikation und Steuerung werden die primSren Aufgaben des Vertrauensmanagements gesehen (vgl. Kapitel 3.3). Die Umsetzung dieser Aufgabenfelder setzt Erkenntnisse der Kompetenzforschung voraus und begrundet den Bedarf eines Kompetenzmarketing fur Kontraktgtiter. Die Losung der Identifikationsaufgabe erfordert hierbei zunSchst die begriffliche Klarung (vgl. Kapitel 4.1) und die theoretischen Verortung des Kompetenzkonstniktes (vgl. Kapitel 4.2/ 4.3), um Ansatzpunkte fUr dessen Konzeptualisienmg und Operationalisierung zu gewinnen und darauf aufbauend ein Partialmodell zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Naclifragers zu entwickeln (vgl. Kapitel 4.4, Abbildung 30). Die praxisrelevanten Gestaltungsempfehlungen zur Erwartungssteuerung (vgl. Kapitel 4.5) schlieBen die im vierten Kapitel vorgenommene Gnmdlegung eines Kompetenzmarketing als Konkretisierung und Weiterentwicklung des Vertrauensmanagements im KontraktgutergeschSft ab. Im fUnften Kapitel wird der empirische Einsatz der entwickelten Modellkonzeption im Rahmen einer Fallstudie veranschaulicht. Dem Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit entsprechend trSgt die Untersuchung explorativen Charakter. Im sechsten Kapitel wird deshalb auf die Notwendigkeit weiterfuhrender wissenschaftlicher Auseinandersetzungen einzugehen sein. Nachfolgend wird der Aufbau der Arbeit nochmals graphisch veranschaulicht (vgl. Abbildung 1). Vor jedem Hauptkapitel bzw. vor grSBeren Abschnitten innerhalb eines Hauptkapitels wird zur besseren Orientierung eine dem Stand der Arbeit entsprechende inhaltliche Kapitelubersicht gegeben.

1 Einleitung

Kapitel 1

Einleitung

Kapitel2

Kontraktgatermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing 2.1 Die dkonomische Theorie des Marketing als Referenzrahmen der Kontraktgttterforschung 2.2 Das KontraktgUtergeschaft - eine temiinologische Abgrenzung aus Sicht der dkonomischen Theorie des Marketing 2.3 Kontraktgtttermarketing: Begriff - Grundprinzipien - Abgrenzung der Untersuchungsebene

Kapitel 3

Die Vertrauensbildung im Kontraktgtttergesch^ft 3.1 Theoretische Grundlagen der Betrachtung 3.2 Entwicklung eines Modells als Erkl^rungsansatz fUr die Vertrauensbildung im KontraktgOtergeschMft 3.3 Zusammenfassung: Das ganzheitliche Modell zur Vertrauensbildung als Grundlage des Kompetenzmarketing

Kapitel 4

Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter 4.1 Begriffsbestinmiung von Kompetenz 4.2 Theoretische Verortung des Kompetenzkonstruktes in der Marketingwissenschaft: Darstellung und Relevanz fUr die Untersuchung 4.3 Kompetenz als Untersuchungsobjekt angrenzender Wissenschaftsdisziplinen: Darstellung und Relevanz fUr die Untersuchung 4.4 Konzeption eines Modells zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers im KontraktgQtergeschdft 4.5 Mafinahmen zum Aufbau von Vertrauen durch Kompetenzmarketing

Kapitel 5

Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschl^ge fUr die Umsetzung des ganzheitlichen Modells zur Vertrauensbildimg durch Kompetenzmarketing 5.1 Das ingenieurtechnische Beratungsgesch^ft als Untersuchungsobjekt 5.2 Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung 5.3 Methodik der Untersuchung 5.4 Diskussion der Untersuchungsergebnisse

Kapitel 6

Zusammenfassung: Ein wissenschaflliches und ein praktisches ResUmee

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellung

2 Kontraktgiitermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

2

9

Kontraktgiitermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Nachfolgend wird der Ansatz des KontraktgOteraiarketing als konzeptioneller Rahmen der hiesigen Untersuchung vorgestellt.^^ GemaB der den Ansatz prSgenden institutionenakonomischen Oberlegungen (Kapitel 2.1) erfolgt die Darstellung des Kontraktgtttergeschaftes im Rahmen der Okonomischen Theorie des Marketing (Kapitel 2.2). Im Zuge dieser terminologischen Abgrenzung wird die Prioritat des nachfragerseitigen Vertrauens im Kontraktgtttergeschaft respektive die Relevanz eines Vertrauensmanagements als Instrament des Kontraktgiitermarketing verdeutlicht (Kapitel 2.3). Die konzeptionelle Erschliefiung der nachfragerseitigen Vertrauensbildung (Kapitel 3) sowie der damit begrOndbare Bedarf eines Kompetenzmarketing fiir KontraktgUter (Kapitel 3.2.4) zieh auf die angezeigte Forderung einer Konkretisienmg und Weiterentwicklung des Vertrauensmanagements im Rahmen des Kontraktgiitermarketing ab.^o

2.1 Die Skonomische Theorie des Marketing als Referenzrahmen der Kontraktgiiterforschung 2.1.1 Marketing als BewSltigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen in Markttransaktionen Die okonomische Theorie des Marketing grundet auf dem allgemein anerkannten MarketingverstSndnis als die „science of transactions".^! Das theoretische und praktische Interesse eines solchermafien orientierten Marketing richtet sich im Wesentlichen auf die ErklSrung und Gestaltung marktlicher TransaktionsprozesseP Sie

19

Vgl. Kaas (1991,1992a, 1995b); Schade/Schott (1991; 1993 a,b)

20

Vgl. Schade/Schott, 1993a, S. 23 sowie die Ausfiihrungen in Kapitel 1.1.

2^

Dicse allgemein anerkannte Fokussierung in der Marketingwissenschaft wurde erstmals von Alderson (1965, S. 83ff.) herausgestellt. Zu den folgenden Ausfiihrungen vgl. auch MtillerHagedom, 1990, S. 18; Raffee, 1995, Sp. 1669; Adler, 1996, S. 1; Kotler/ Bliemel, 2001, S. 16ff.

22

Diese auch der vorliegenden Arbeit zugrundeliegende Eingrenzung des Betrachtungsfokus auf Markttransaktionen bedingt, dass lediglich Anbieter-Nachfrager-Beziehungen einer genaueren Analyse unterzogen werden (vgl. auch Adler, 1996, S. 2; Luck, 1969, S. 53ff.). Dem steht eine weiter gefasste Abgrenzung des Marketing gegeniiber, die Kotler im ..Generic Concept of Marketing" wie folgt prSzisiert: „The core concept of marketing is the transaction. A transaction is the exchange of values between two parties" (Kotler, 1972, S. 48).

10

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

bilden den Bezugspunkt des untemehmerischen Handelns irnd bestimmen die SpielrSume und Grenzen des Marketing, da sie mafigeblich durch das Verhalten der am Transaktionsprozess beteiligten Anbieter und Nachfrager beeinflusst werden.23 Den Gegenstand eines Transaktionsprozesses bildet der Austausch von Transaktionsobjekten. In Gestalt von materiellen oder immateriellen Giitem, Faktorleistungen oder Forderungen verkdrpem sie ftir beide Marktparteien insofem einen Nutzen, als dass der Austauschakt

eine Besserstellung gegentiber der jeweiligen

Ausgangssituation

bewirkt.24 Auf der Gnmdlage dieses DisziplinenverstSndnisses stellt Marketing die Schnittstelle zwischen der Anbieter- und Nachfragerseite im Rahmen von Transaktionsbeziehungen dar. Wesentliche ErklMnmgsziele der Marketingwissenschaft richten sich dabei auf das Zustandekommen sowie auf die Ausgestaltung von Transaktionsbeziehungen?^ Der Betrachtungsfokus liegt im Rahmen dieser Zielstellung auf der Analyse und Beeinflussung des Nachfragerverhaltens^^, da aus einer praxisorientierten Marketingsicht die signifikant unterschiedlichen Verhaltensweisen auf der Nachfragerseite zentrale Ansatzpunkte fiir die Ausgestaltung und den Einsatz des MarketingInstrumentariums liefem. Aus einer wissenschaftstheoretischen Sicht iSsst dieser Betrachtungsfokus zudem die fundierte Begrtindung unterschiedlicher Forschimgsprogranmie im Marketing zu.^^ Wahrend sich die Marketingtheorie zur Analyse und Erklarung des Nachfragerverhaltens

in den vergangenen Jahrzehnten verstarkt

verhaltenswissenschaftlicher Theorieans&tze bedient^^, gewinnt ftir die Erforschung

23

Vgl. Fischer et al., 1993, S. 444; Weiber/Adler, 1995, S. 43

24

Vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 16

25

Vgl. Bagozzi, 1978, S. 535ff.; Adler, 1996, S. 2

26

Es sei an dieser Stelle auf sog. InteraktionsansStze im Business-to-Business-Marketing verwiesen. Sie betonen, dass zur realitStsnahen Abbildung von Transaktionsprozessen auch das Anbieterverhalten in die Analyse einbezogen werden muss, um die fiir Verhandlungsprozesse typischen Interdependenzen in den Verhaltensweisen beider Marktparteien erfassen zu konnen (vgl. Backhaus, 2003, S. 138).

27

Vgl. Weiber/Adler, 1995, S. 45

28

Vgl. MiiUer-Hagedom, 1986, S. 17ff.; Hax, 1991, S. 52; Baydn, 1997, S. Iff.; Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 3ff. Die verhaltenswissenschaftlichen Theorien stellen einen Sammelbegriff fiir Theorieansfitze der Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, Anthropologie und anderer Verhaltenswissenschaften dar. Die Erklarung des Nachfi-agerverhaltens stiitzt sich demnach auf Theorien, Hypothesen und Methoden dieser Nachbardisziplinen. Ihr explikatives Erkenntnisziel gilt den subjektiven Wahmehmungs- und Bewertungsprozessen der Nachfi-ager, wobei deren intervenierende, nicht direkt beobachtbaren psychischen Reaktionen auf bestimmte Stimuli (z.B. Marketingaktivitaten) an Erkiarungsrelevanz gewinnen (vgl. Franke, 2002, S. 212f). Aus

2 Kontraktgtitermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

11

des Nachfragerverhaltens im hiesigen Untersuchungsfokus des Kontraktgutergeschafles das Instrumentarium der dkonomischen Theorie des Marketing an ErklSrungskraft.^^ Es handelt sich hierbei um ein „formal-6konomisches Forschungsprogramm^^o^ welches ursprtinglich aus dem Bereich der neoklassischen Mikrookonomik kommend in jilngster Vergangenheit vielfach Einzug in durchaus unterschiedliche Marketingbereiche genommen hat.^^ Entsprechende Analysen bilden den Gegenstand der InformationsSkonomik, der Property-Rights-Theorie, der Transaktionskostentheorie und der Prinzipal-Agenten-Theorie, die unter dem Begriff der Neuen Institutionen5konomik zusammengefasst werden.32 flire grundsStzliche Eignung ftir marketingrelevante Fragestellungen resultiert aus einer Aufgabe der restriktiven Annahmen der neoklassischen Mikro6konomik.33 Durch die Akzeptanz der Unvollkommenheit von Markten k5nnen in angemessener Weise die Bedingungen, Entscheidungsprozesse imd Folgen transaktionsbedingter Verhaltensweisen anbietender und nachfragender Transaktionsakteure erfasst

methodologischen Gesichtspunkten ist deshalb eine Entwicklung von einfachen Stimuli-ResponseModellen (S-R-Modelle) zu mehr oder weniger komplexen Stimuli-Organismus-ResponseModellen (S-0-R-Modelle) festzustellen. 29

Vgl. Kaas, 1991, S. 2; 1992a, S. 885; 1995b, llf.; Schade/Schott, 1993a, S. 15; Fischer et al, 1993, S. 466; Bauer/Bayon, 1995, S. 80

30

Fischer, 2002, S. 215

3^

Neben dem Kontraktgtttermarketing finden sich Beispiele in der Kommunikationspolitik (vgl. Kaas, 1990b), Distributionspolitik (vgl. Bergen et al., 1992), im Marketing fiir Skologische Produkte (vgl. Hiiser/Mtihlenkamp, 1992), im Marketing fUr Informationssysteme (vgl. Schott, 1993) sowie im Marketing fur Untemehmensberatungen (vgl. Schade, 1996). Desweiteren sind zu nennen die institutionendkonomischen Begrttndungen von Geschaftsbeziehungen (vgl. Kleinaltenkamp, 1994a) und die der Produktindividualisierung (vgl. Jacob, 1995), Untersuchungen des Vertrauenskonstruktes (vgl. Pldtner, 1993; Ripperger, 1998) sowie Anwendungen im Systemgeschaft (vgl. Backhaus/Spath, 1994). Ein tfberblick zu weiteren Anwendungen des formal-6konomischen Forschungsprogrammes im Marketing liefert Baydn (1997, S.ll). Die Aufhahme des Forschungsprogrammes im Marketing wird auch als Reaktion auf die erstmals von Schneider geauBerte Kritik der Theorielosigkeit des Marketing gewertet (vgl. Schneider, 1983, S. 204).

32

Die Neue Institutionen5konomik zielt auf die Erklarung und Gestaltung von Institutionen mit Hilfe des analytischen Instrumentariums der bezeichneten Partialansatze ab. Der Institutionenbegriff wird hierbei sehr weit ausgelegt und umfasst „neben der Untemehmung und ihren organisatorischen Regelungen z.B. auch den Markt, das Geld, die Sprache sowie soziale Normen und rechtliche Einrichtungen wie etwa die Verfassung, Vertragsformen und das Eigentum" (Picot, 1991, S. 144). Die im Rahmen der Arbeit fokussierten Markttransaktionen kdnnen als solche Institutionen einer Marktwirtschaft aufgefasst werden.

33

Zu den Annahmen der neoklassischen MikroOkonomik stellvertretend Bay6n (1997, S. 13f.). Die Ansatze der Neuen Institutionen5konomik basieren dementsprechend auf den Annahmen, dass (1) Informationen in Bezug auf Umwelt- und marktinteme GrdBen unvollkonmien und nicht kostenlos zu beschaffen sind, (2) Marktteilnehmer transitive, konsistente und stabile Praferenzen (Nutzenfunktionen) besitzen sowie (3) ein Okonomisch-zweckrationales Verhalten (begrenzte Rationalitat) zeigen. Die Neue InstitutionenSkonomik basiert zudem auf der Annahme des methodologischen Individualismus. (vgl. Baydn, 1997, S. 28)

12

2 Kontraktgiitennarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

werden. Im Rahmen der Analyse von Transaktionsprozessen wird sich dabei insbesondere auf die spezifischen Unsicherheitsprobleme von Transaktionsakteuren, auf opportunistische Verhaltensweisen^^ und auf die Existenz von Informationsasymmetrien und -kosten konzentriert.^^ Je unvollkommener die MSrkte, je komplizierter die Leistungen, je ausgepragter die Informations- und Unsicherheitsprobleme, desto starkere Relevanz gewinnt eine damit verbimdene vorrangige Analyse und Modellienmg von Informationsbeschaffungs- und -iibertragungsprozessen.^^ Die DomSne der dkonomischen Theorie des Marketing wird angesichts dessen in der Bewdltigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen in Markttransaktionen gesehen.^^ Sie versteht sich vor diesem Hintergrund als Vorschlag eines „neuen" Paradigmas der Marketingwissenschaft.38 Folgende Darstellung gibt den Zusammenhang der Grundlagen der Okonomischen Theorie des Marketing wieder (vgl. Abbildung 2):

Property Rights als Rahmenbedingungen dkonomischen Handelns

Informations\. dkonomik als \ Ausgangspunkt der / Betrachtungen /

Der Beitrag der Transaktionskostentheorie zur effizienten Koordination von wirtschaftlichen Leistungsbeziehungen

Die ex ante Gestaltung von Kooperationen als Aufgabe der Prinzipal-AgentenTheorie

Marketing-Instrumentarium Abbildung 2: Grundlagen der okonomischen Theorie des Marketing Quelle: Fischer et al., 1993, S. 446

34

Oppoitunismus bezeichnet die bewusste Inkaufhahme eines Schadens fUr den Transaktionspartner mit dem Ziel, eigennUtzige Interessen zu verfolgen (vgl. Williamson, 1990, S. 47).

35

Vgl. Weiber/Adler, 1995, S. 43

36

Vgl. Fischer et al., 1993, S. 466

37

Vgl. Kaas, 1990a, S. 539

38

Vgl. Meffert, 2001, S. 1020

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

13

Ihre Eignung fur den hiesigen Untersuchungskontext des Kontraktgutergeschaftes resultiert in erster Linie daraus, dass die bezeichneten Informations- und Unsicherheitsprobleme charakteristisch fiir den Objektbereich des Kontraktgutermarketing sind und im Rahmen der institutionenSkonomischen Analyse stringenter behandelt werden kOnnen als mit verhaltenswissenschaftlichen

Ans^tzen.^^ Fiir die Kontraktguter-

forschung werden hierbei der InformationsSkonomik, der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Transaktionskostentheorie hohe Bedeutung zugewiesen.^® Um diesen Tatbestand zu stutzen, werden im Folgenden die Grundaussagen der fur den hiesigen Untersuchungskontext geeigneten Partialansatze erlSutert. Hierbei handelt es sich um die Informationsdkonomik und die Prinzipal-Agenten-Theorie.^^ Darauf aufbauend wird der Referenzrahmen der KontraktgUterforschung auf Basis der ausgewShlten Partialansatze entwickelt.

^^

Auf die explizite Eignung des institutionendkonomischen Instrumentariums fiir den Fall des Kontraktgtitermarketing weisen Kaas (1992a, S. 885), Schade/Schott (1993a, S. 17; 1993b, S. 491; 1995, S. 1071), Weiber/Adler (1995, S. 51), Bay6n (1997, S. 58) bin. FOr den grundsStzlicben Bedarf institutionendkonomischer Analysen im Rahmen der betriebswirtschaftlichen und damit auch marketingwissenschaftlichen Theoriebildung pladieren erstmals Schneider (1983, S. 204), Albach (1991, S. 3) und Hax (1991, S. 54,64f.).

^0

Vgl. Fischer et al, 1993, S. 457; Kaas, 1992a, S. 885; Schade/Schott, 1993a, S. 15; 1993b, S. 491; Kaas/Schade, 1995, S. 1071

^^

Der Property-Rights-Theorie, deren Anwendungsfelder „in der Gestaltung der Verfassung des Staates und von Haftungsregeln" liegen, wird eine geringe Bedeutung fur die Kontraktgtlterforschung zugewiesen (vgl. Fischer et al, 1993, S. 450). Begreift man VertrSge als Marketinginstrument im Kontraktgiitergesch&fi, so wiirde deren Ausgestaltung ein wichtiges Anwendungsfeld dieses Partialansatzes darstellcn. Da es sich hierbei jedoch um ein vorrangig juristisches Problemfeld handelt, beschrSnkt sich die Diskussion auf die Wirkung von VertrSgen als Strategic zur Unsicherheitsreduktion (vgl. Kapitel 3.2.3.2). Gleichwohl dem Transaktionskostenansatz eine hohe Bedeutung fiir Fragestellungen des Bindungs- und Regelungsgrades respektive des Vertragsmanagments in der KontraktgUterforschung zugesprochen wird (vgl. Fischer et al, 1993, S. 456), bleibt auch dicser im hiesigen Untersuchungskontext weitgehend unberUcksichtigt. Urs£lchlich hierfiir ist die Tatsache, dass die dem Partialansatz zugrundeliegenden ftkonomischen Fragestellungen als Vertragsprobleme behandelt werden (vgl. Williamson, 1990, S. 20). Fur eine bestimmte Situation gilt es hierbei, diejenige institutionelle Form des Austausches von Verfiigungsrechten zu ermitteln, welche die geringsten Transaktionskosten (Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten) verursacht und deshalb vorgezogen wird (vgl. Picot, 1982, S. 270). Als institutionelle Austauschformen werden hierbei Markte, Untemehmen und sog. Hybridformen (vgl. zur umfangreichen Diskussion von Hybridformen im Bereich des Marketing z.B. Thorelli, 1986; Jarillo 1990; Webster, 1992; Specht, 1992; Ritter, 1999; Zanger, 1998, 2000) unterschieden. Da bei der Betrachtung des Kontraktgtitergeschaftes explizit von Markttransaktionen ausgegangen wird (vgl. FuBnote 22), reduziert sich die Analyse auf die hierbei anfallenden Transaktionskosten imd ihre EinflussgrdBen der Transaktionsspezifitat, der Unsicherheiten und der Transaktionshaufigkeit (vgl Picot, 1982, S. 27 If). Hierbei wird insbesondere auf Vertrauen als Option zur Einsparung von Transaktionskosten eingegangen (vgl hierzu die AusfiShrungen in Kapitel 3.2.3.3).

14

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

2.1.2 Die Informationsdkonomik als Ausgangspunkt der 5konomischen Theorie des Marketing Informations6konoinische Uberlegungen spielen insbesondere bei der Anbahnung von Markttransaktionen eine wichtige RoUe. Sie stellen somit den Ausgangspunkt der Uberlegungen einer okonomischen Theorie des Marketing dar.^2 Gegenstand der Informations6konomik sind Informationsasymmetrien zwischen anbietenden und nachfragenden Transaktionsakteuren (Marktteilnehmem)^^ sowie daraus resultierende Unsicherheiten.'^ Die Unsicherheiten der Marktteilnehmer k6nnen beziiglich des Eintritts von Umweltzust^den (Umweltunsicherheit) und/oder bezuglich der relevanten Marktbedingungen (Marktunsicherheit) bestehen.'*^ Wahrend Umweltunsicherheiten exogen vorgegeben sind (z.B. Gesetzesanderungen, Trendentwicklungen), resultieren Marktunsicherheiten (z.B. iiber Preise oder Qualitaten von Giitem) aus der Interaktion der Marktteilnehmer und sind damit endogen durch ihr wechselseitiges Verhalten bestimmt.'^^ Im Vordergnmd informationsSkonomischer Betrachtungen steht die Marktunsicherheit. Im Kern geht es hierbei um die Frage, wie Marktbeziehungen funktionieren, die durch Informationsunvollkommenheiten beziiglich des Preises und der QualitSt von Giitem (sog. Preis- und Qualitatsdispersion) sowie daraus resultierender Marktunsicherheiten gekennzeichnet sind.'^^ Je nachdem, welches AusmaB einer solchen Preis- oder Qualitatsdispersion vorliegt, erschwert oder vereinfacht sich die Informationsbeschaffung aus Sicht der Nachfrager, vergr56em oder verringem sich die vermarktungsbedingten Herausforderungen an die Informationsiibertragung aus Sicht der Anbieter. Da

42

Vgl. Fischer et al., 1993, S. 455

43

Im Zusammenhang mit dem Begriff der Informationsasymmetrie wird auch von privaten Informationen gesprochen. Sie bezeichnen die Informationsvorsprunge bzw. -nachteile zwischen den Marktteilnehmem (vgl. Kaas, 1995a, Sp. 972).

44

Aufgnind der Tatsache, dass nicht Institutionen, sondem Informationsasymmetrien den Forschimgsgegenstand der Informationsdkonomik bilden, kann sie im Grunde nicht als Partialansatz der Neuen Institutionen6konomik gewertet werden. Sie ist dieser vielmehr gleichzustellen. Da Informationsasymmetrien eine Gnmdlage der Neuen Institutionendkonomik bilden, wird der rekursive Zusammenhang deutlich. Diesem pragmatischen Aspekt und der Konvention folgend (vgl. fiir diese Zuordnung auch Hopf, 1983, S. 18ff.; Wessling, 1991, S. 83ff.; Kaas, 1992b, S. 3; Fischer et al., 1993, S. 445; Backhaus/Aufderheide/SpSth, 1994, S. 33; Jacob, 1995, S. 150) wird die Informationsdkonomik hier als Partialansatz behandelt.

45

Vgl. Adler, 1996,8.35

46

Vgl. Bay6n, 1997, S. 16

47

Vgl. Hopf, 1983, S. 21

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

15

Marktbedingungen wie Preise und Qualitaten niir unter Aufwendung von Informationskosten zu beobachten sind, wird auch deren H6he vom AusmaB der Preis- oder Qualitatsdispersionen bestimmt.^^ Mittlerweile haben sich funf inforaiationsSkonomische Ansatze etabliert, von denen die Suchkosten-, die Qualitatsunsicherheits- und die VerhaltensunsicherheitsansStze interessante Perspektiven fur eine okonomisch fundierte Theorie des Kontraktgutermarketing darstellen.^^ Die bezeichneten Ansatze basieren auf einzelwirtschaftlichen oder markttheoretischen Analysen.^^ Die Suchkostenansiltze und die QualitiitsunsicherheitsansMtze widmen sich zun^chst in einer einzelwirtschaftlichen Analyse den Auswirkungen der bezeichneten Informationsasymmetrien auf die individuellen Verhaltensweisen der Marktteihiehmer.^^ Im Rahmen der Suchkostenansiitze wird hierbei das Informationsbeschaffungsverhalten der Nachfrager in Bezug auf Preise und/oder Qualitaten von Gutem bei existierender Preis- und Qualitatsdispersion analysiert." Eine wesentliche Annahme der Suchkostenanalyse besteht darin, dass die Informationen tiber Giiterpreise und/oder -qualitaten prinzipiell feststellbar und iiberprufbar sind.^^ Ftir den Fall der Qualitatsbeurteilung von Gtitem hat sich in der Liformations5konomik eine Gtitertypologie etabliert, die mit Blick auf unterschiedlich hohe Informations- und Transaktionskosten der Qualitatsprufung zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgtitem differenziert.^^

48

Vgl. Hiiser/Mtihlenkamp, 1992, S. 150

4^

Vgl. Bay6n, 1997, S. 17. Demgegenttber besitzen die Markt-Effizienz-Ansatze und die wohlfahrtsdkonomisch orientierten Ansatze aus der Perspektive des Marketing keine Relevanz und werden deshalb nicht nSher betrachtet (vgl. ftir eine Beschreibung der Ansatze Hopf, 1983, S. 40ff.).

50

Vgl. Fischer et al., 1993, S. 445fr.

5^

Vgl. BSssmann, 2000, S. 359

52

Gegenstand der zugrundeliegenden Preis- und Qualitatssuchmodelle ist die Bestimmung des optimalen AusmaBes der Informationsbeschaffung. Preissuchmodelle zielen auf die Modellierung der nachfragerseitigen Suche nach dem niedrigsten Preis ftir ein homogenes Gut auf dem Markt ab. Hierbei wird zwischen Ansatzen mit einem festgelegten Suchumfang und sog. sequentiellen Suchverfahren unterschieden. Qualitatssuchmodelle beanspruchen dagegen, die nachfi-agerseitige Suche nach der optimalen Angebotsqualitat bei konstanten Preisen abzubilden (vgl. fUr eine Auswahl der wichtigsten Suchkostenansatze z.B. Stigler, 1961; McCall, 1965; Diamond, 1971; Butters, 1977; Nelson, 1970; Darby/Kami, 1973).

53

Beide Modellvarianten basieren insofem auf marginalanalytischen Uberlegungen, die einen Vergleich zwischen dem Grenznutzen und den Grenzkosten der erforderlichen Informationssuche vomehmen (vgl. Bay6n, 1997, S. 18).

54

Die auf Nelson zuriickgehende Unterscheidung zwischen Such- und Erfahrungsgtitem (vgl. Nelson, 1970, S. 31 If) wurde von Darby/Kami (1973, S. 68f) um die Vertrauensgtiter erweitert.

16

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Unter Suchgiitern werden Leistungen verstanden, deren QualitMt bereits vor dem Kauf tiberpraft werden kann. Erfahningsgtiter sind dadurch gekennzeichnet, dass ihre QualiUit besser nach dem Kauf&mch ihre Verwendimg und die sich damit einstellenden Erfahmngen inspiziert werden kann.^^ Vertrauensgttter sind schlieBlich Leistungen, deren QualitSt weder vor noch nach dem Kauf zweifelsfrei beurteilbar ist. Dieses Unverm5gen auf Seiten des Nachfragers resultiert daraus, dass ihm ein entsprechendes Beurteilungs-Know-how fehlt bzw. dieses nur unter Aufwendung von Zeit und/oder exorbitant hohen Informations- und Transaktionskosten aufgebaut werden kSnnte.^^ Neben der bezeichneten Gtitertypologie hat sich in der Marketing-Literatur zudem eine informationsokonomische Eigenschaftstypologie etabliert^^, die nicht vom Gut als Ganzes ausgeht, sondem unter Berucksichtigung des Zeitpunktes der Qualitatsbeurteilung zwischen subjektiv wahrgenommenen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaflen differenziert. Diese Betrachtungsweise unterstellt, dass bei der QuaHtatsbeurteilung von Leistungsangeboten alle drei Eigenschaftskategorien relevant sein k6nnen(vgl.Tabellel).58 Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung vor Kauf Beurteilbarkeit von Leistungseigenschaften

nach Kauf

Moglich Sucheigenschaften

Erfahrungseigenschaften

nicht Erfahrungs- bzw. Vermoglich trauenseigenschaften

Vertrauenseigenschaften

Tabelle 1: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsSkonomischer Sicht Quelle: Weiber/Adler, 1995, S. 59 ADLER weist in diesem Zusammenhang darauf bin, dass die Zuordnung der Eigenschaften eines Leistungsangebotes zu den bezeichneten Beurteilungskategorien jeweils aus der subjektiven Sicht des Nachfragers erfolgt und nicht zuletzt von seinem

Vgl. Nelson, 1970, S. 312fr. 56

Vgl. Darby/Kami, 1973, S. 68 Vgl. Backhaus, 2003, S. 308f; Kaas, 1992b, S. 31fr.; Kleinaltenkamp, 1992, S. 81 Iff.; Schade/ Schott, 1993a, S. 17f; Weiber/Adler, 1995, S. 54 Vgl. Weiber/Adler, 1995, S. 59. Darby/Kami postulieren in diesem Zusammenhang: „We distinguish then three types of qualities associated with a particular purchase: search qualities which are known before purchase, experience qualities which are known costlessly only after purchase, and credence qualities which are expensive to judge even after purchase." (1973, S. 69).

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

17

Beurteilungsvermogen abhangt. Der Beurteilungsprozess eines Leistungsangebotes kann demzufolge sowohl auf den subjektiv wahrgenommenen Informationssuchergebnissen, als auch auf einer Beurteilimgsverlagenmg auf Erfahrungen oder auf einer Beurteilungssubstitution durch Vertrauen basieren.^^ Dementsprechend sind subjektiv determinierte Dominanzbereiche von Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften zu unterscheiden (vgl. Abbildung 3).6o Anteil an Vertrauenseigenschaften 100% Dominanz an Vertrauenseigenschaften

reine Vertrauenskdufe Dominanz an Erfahrangseigenschaften

reine Erfahrungskdufe reine Suci kdufe

Anteil an Sucheigenschaften

—.^^^ Anteil an 100% Erfahrungseigenschaften Dominanz an Sucheigenschaften

Abbildung 3: Dominanzbereiche von Such-, Erfahrangs- und Vertrauenseigenschaften im informationsSkonomischen Dreieck Quellen: Adler, 1996, S. 72; Pohl, 1996, S. 96 Die uneingeschrankte Anwendbarkeit der Eigenschaftstypologie findet ihre Grenze, wenn die Existenz des Gutes zum Zeitpunkt seines Kaufes berticksichtigt wird.^^ Die bezeichnete Konstellation bestimmt, ob iiber Austauschgiiter oder tiber Leistungsversprechen verhandelt wird - eine Differenzierung, auf deren Basis eine erste tenninologische Abgrenzung von Kontraktgtitem vorgenommen wird (vgl. Kapitel 2.2.1).

59

Vgl. Adler, 1996,8.71

60

Vgl. Pohl, 1996, S. 96. Vgl. auch Weiber/Adler (1995, S. 59f.) und Adler (1996, S. 71ff.), die zwischen subjektiv determinierten Such-, Erfahrungs- und VertrauenskSufen differenzieren. Vgl. Fischer et al.,1993, S. 447; Schade/Schott, 1993a, S. 17

18

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Die QualitatsunsicherheitsansStze gehen dem Problem der Qualitdtsunsicherheit nach, die aus der Existenz von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften beim Austausch von Giitem resultiert und mittels Informationssuche allein nicht gel5st werden kann. Hierbei wild angenommen, dass die Qualitat des Gutes zum Zeitpunkt des Erwerbs feststeht und tiber den Beobachtungszeitraum hinweg nicht variiert. Die durch Qualitatsunsicherheit bedingte Situation kann ihrerseits nicht nur Markttransaktionen geftoden oder verhindem, sondem im Extremfall auch zu informationsbedingtem Marktversagen ftihren.^^ Die QuahtatsunsicherheitsansStze untersuchen in ihrem Kern somit einzelwirtschaftliche und darauf basierende markttheoretische Fragestellungen, indem ausgehend vom Problem der Qualitatsunsicherheit das bei aggregierter Marktbetrachtung resultierende Problem der Fehlauswahl auf Markten (adverse selectiorif^ und dessen LSsungsmechanismen betrachtet werden.^^ Zu diesen L6sungsmechanismen gehdren die InformationsaktivitSten der Transaktionspartner, die in der Informationsokonomik imter den Begriffen Signaling und Screening zusammengefasst werden.^^ Fiir die Analyse des Nachfragerverhaltens ist allein die Wahmehmung und Wirkung von Signalen des Anbieters auf den Nachfrager sowie die aktive Informationssuche des Nachfragers relevant. ^^ Durch das Signaling kann dem bezeichneten Problem der Fehlauswahl {adverse selection) entgegengewirkt werden, indem die besser informierte Anbieterseite sog. Signale an die schlechter informierte Nachfragerseite ubertragt imd auf diese Weise nachfragerseitige Qualitatsunsicherheiten

^2

Vgl.Baydn, 1997, S. 19

^^

Das Problem der Fehlauswahl wurde erstmals von Akerlof am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes behandelt. Es bezeichnet das Unvermdgen von Nachfragem, die Qualitat imterschiedlicher Leistungsangebote zu beurteilen. Die hierdurch bedingte Orientiemng am Durchschnittspreis fUhrt dazu, dass Anbieter unterdurchschnittlicher Qualitat einen relativ h6heren Gewinn gegeniiber Anbietem (Iberdurchschnittlicher Qualitat erzielen. Letztere senken somit die Qualitat oder verlassen den Markt. Folge dieser fortgesetzten Fehlauswahl (adverse selection) der Nachfrager besteht somit in der stetigen Abnahme der durchschnittlichen Qualitat und der durchschnittlichen Preise am Markt, was zum informationsbedingten Marktversagen fUhren kann (vgl. Akerlof, 1970, S. 490f.). Zur Theorie der adversen Selektion vgl. Milde (1988, S. Iff.).

^

Vgl. Fischer et al., 1993, S. 452

65

Vgl. Spremann, 1988, S. 613; Adler, 1996, S. 45; Bayon, 2001, S. 646

66

Vgl. Adler, 1996, S. 89. Von der Betrachtung ausgeschlossen werden somit anbieterseitige Screening-Aktivitaten, wie bspw. Markt- oder Konsiunentenforschung.

2 KontraktgUtcrmarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompctenzmarketing

19^

abbaut.^^ Als Signale bieten sich dabei nur solche Informationen an, die dem Informationsempf^ger Rtickschltisse auf die signalisierte Eigenschaft, bspw. auf die Qualitat einer Leistung, erlauben und die ihrerseits glaubwtirdig sind.^^ In der Marketingliteratur wurden zahlreiche Variablen auf ihre Eignung als (Qualitats-) Signal untersucht. Entsprechende Nachweise fmden sich bei den Marketing-Variablen Preis, Werbeaufwand, Garantien und Gtitesiegel.^^ Im Gegensatz zum Signaling versteht man unter Screening die Verringerung der Inforaiationsasymmetrie durch die schlechter informierte Nachfragerseite. Hierbei kann sich der direkten Priifung des Leistungsangebotes (examination) und der Selbstselektion (self selection) bedient werden.'^o Bei der direkten Pnifung (Screening i.e.S.) ergreift der Nachfrager selbst die Initiative der Informationssuche, um subjektiv wahrgenommene Marktunsicherheiten zu reduzieren.''^ Je nach Gtitereigenschaften sind diese Aktivitaten mit speziellen Schwierigkeiten und Kosten verbundenJ^ Die Selbstselektion stellt demgegeniiber eine Mischform von Screening und Signaling dar, indem die schlechter informierte Marktseite der besser informierten Marktseite sog. SelbstselektionsSchemata anbietet, die als Grundlage for die Offenlegung von Informationen durch die besser informierte Marktseite dienen.'^^ Dig bezeichneten Losungsmechanismen des Sig-

^^

Das Konzept des Signaling geht auf Spence zurtick, der zwischen Signalen i.e.S. und Indizes differenziert. Im Kem handelt es sich bei beiden Formen um beobachtbare Informationen, die im Falle der Signale durch ein Wirtschaftssubjekt selbst beeinflussbar und damit variabel sind und im Falle von Indizes nicht beeinflusst werden k6nnen (vgl. Spence, 1973, S. 357).

^^

Als glaubwUrdige Signale bezeichnet Spence zum einen exogen teure Signale („exogenously costly signals"), aufgrund derer es sich fur Anbieter schlechter Qualitat nicht lohnt eine hfihere Qualitat durch Aussenden dieses kostenintensiven Signals vorzut^uschen. Zum anderen gelten bedingte Vertrage („contingent contracts") als glaubwiirdige Signale. In diesem Fall geht ein Anbieter durch vertragliche Regelungen eine Selbstbindung ein. Beispiele fUr bedingte VertrSge sind Garantien, welche Nachfrager uber samtliche Rechte und Pflichten beider Vertragsparteien informieren sowie die Risiken der Markttransaktion auf beide Parteien verteilen. (vgl. Spence, 1976, S. 593)

^^

Vgl. zur Signalwirkung dieser Marketingvariablen die umfassenden Obersichten bei Adler (1996, S. 104), Tolle (1994, S. 930ff.), Baydn (1997, S. 20) und DrSsser (1997, S. 74ff.) sowie die dort zit. Literatur.

"70

Das Konzept geht auf Stiglitz zurtick (1974, S. 28). Vgl. auch Noth (1994, S. 26), Vahrenkamp (1991, S. 54), Kaas (1995a, Sp. 974), Baydn (1997, S. 21). Spence bezeichnet screening und signaling auch als "opposite sides of the same coin" (Spence, 1976, S. 592).

^^

In der InformationsQkonomik wird diese aktive nachfragerseitige Informationssuche in den angesprochenen Preis- und Qualitatssuchmodellen abgebildet (vgl. Adler, 1996, S. 89).

72

Vgl. Stiglitz, 1974, S. 28

"^^

Das Konzept der Selbstselektion wurde erstmalig am Beispiel der Versicherungsbranche behandelt (vgl. Rothschild/Stiglitz, 1976).

20

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

naling und Screening sind insbesondere im Fall von Such- und Erfahrungseigenschaften geeignet, gegebene und tiber den Beobachtungszeitraum nicht variierende leistungsbezogene Informationen anbieterseitig zu kommunizieren bzw. nachfragerseitig zu suchen. Bei Gtitem mit Dominanz im Bereich von Vertrauenseigenschaften, die definitionsgemSB weder vor noch nach dem Kauf beurteilbar sind, stellt sich aus verhaltenstheoretischer Sicht die Frage, was einen Anbieter veranlassen sollte, im Zuge der Auftragsabwicklung hohe Qualitat zu produzieren. Die fiir den Nachfrager resultierende Problematik moralischer Wagnisse {moral hazard)''^ und ihre Ldsungsmechanismen bilden den Gegenstand der Verhaltensunsicherheitsansitze.^^ Wie das aufgezeigte Problem des adverse selection kann auch jenes des moral hazard TAX informationsbedingtem Marktversagen ftihren.^^ Ein addquater Losungsmechanismus wird in der marktergdnzenden Institution der Reputation gesehen^'^, welche fUr den guten Ruf des Anbieters und dessen Ansehen am Markt stehtJ^ Ein dem Forschimgsziel des Kompetenzmarketing fiir Kontraktguter zweckdienliches BegriffsverstSndnis pr^gt P L O T N E R , der unter Reputation ein subjektbezogenes Konstrukt versteht, „das sich aus der Vertrauenswiirdigkeit imd der

^^

Moral hazard bezeichnet „das Risiko, auf Obertreibungen und IrrefUhrungen, auf nicht eingehaltene Versprechen, auf heimliche Handlungen oder Unterlassungen [des Anbieters] hereinzufallen." (Kaas, 1990a, S. 543). Mit dem Problem moralischer Wagnisse wird sich nicht nur in der Informationsdkonomik, sondem auch in der Prinzipal-Agenten-Theorie auseinander gesetzt. In der Informationsdkonomik wird die Verhaltensunsicherheit vor dem Hintergrund analysiert, dass sie zu einer mit der Zeit eintretenden QualitStsverschlechterung auf dem Markt fUhren kann. In der Prinzipal-Agenten-Theorie wird sich mit Verhaltensunsicherheiten beschaftigt, um transaktionsbezogene Probleme zwischen Prinzipal und Agenten zu Idsen. (vgl. Baydn, 1997, S. 23 sowie die Ausftihrungen zur Prinzipal-Agenten-Theorie in Kapitel 2.1.3).

"75

Vgl. Baydn, 2001,8.647

76

Vgl. Adler, 1996, S. 32

7''

Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 977. Demgegenflber tragen die bezeichneten LOsungsmechanismen des Screening und Signaling hier nicht unbedingt zum Abbau der nachfragerseitigen Unsicherheiten bei. So kann im Falle des Signaling die Informationsttbertragung durch den Anbieter GlaubwOrdigkeitsproblemen gegenttberstehen. Femer ist die nachfragerseitige Informationsgewinnung (Screening) unter Umst&iden nur mittels extrem hoher Kosten mdglich. (vgl. Baier, 1999, S. 78)

"^^

Vgl. Spremann, 1988, S. 614, 619fF. Als terminologische ErgSnzung sei darauf hingewiesen, dass insbesondere im Marketing neben dem informations6konomisch gepr^gten Begriff der Reputation auch Begriffe wie akquisitorisches Potential (vgl. Gutenberg, 1984, S. 243ff.). Image (vgl. Bittl, 1997, S. 164f), Vertrauenskapital (vgl. Albach, 1980, S. 2f; Kaas, 1992a, S. 895) sowie Goodwill, dessen Ursprung in den Arbeiten von Nerlove/Arrow vermutet wird (vgl. Albach, 1980, S. 4), mit ^nlichen Begriffsintentionen Verwendimg finden.

2 Kontraktgatermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

21

Kompetenz einer Person bzw. Personengruppe zusammensetzt" (vgl. Abbildung 4)P^ Reputation substituiert in diesem Sinne die fehlenden einzelfallbezogenen Moraiationen tiber das Leistungsangebot durch Informationen iiber den Anbieter.^o

Vertrauenswurdigkeit niedrig

hoch hoch

letenz

Determinierte gute ^^.^^^ Reputation ^^"^^^ ^^^^'^^ "'^^

Indeterminierte Rq)utation

niedrig

Determinierte schlechte Reputation

Abbildung 4: Konstruktmodell der Reputation Quelle: P16tner, 1993, S.43 Vertrauenswiirdigkeit bezeichnet hierbei das dem Anbieter potentiell entgegengebrachte Vertrauen^^, welches aus der tJberzeugung des Nachfragers in die anbieterseitige Leistimgswilligkeit resultiert. Sie SuBert sich im freiwillige Verzicht des Anbieters auf opportunistisches Verhalten und seinem gleichzeitigen Bemiihen, die Erwartungen des Kunden zu erfuUen.s^ Als Kompetenz bezeichnet P L O T N E R in Anlehnung an WEISS das dem AnhiGiGT potentiell entgegengebrachte Vertrauen in seine Leistungs-

79

Pldtner, 1993, S. 43. Ahnlich auch Yoon/Guffey/Kijewski (1993, S. 218f.), die eine eingehende Diskussion des Reputationsbegriffes vomehmen und insbesondere die unterschiedlichen Funktionen der Reputation von Untemehmen beleuchten. Reputation wird deshalb auch als „leistungstibergreifendes Informationssubstitut" (vgl. Adler, 1994, S. 126f., 133), als „SuiTOgatinfonnation" (vgl. Weiss, 1992, S. 63; MShringer, 1998, S. 25) Oder als „Schliisselinformationen" bzw. ..information chunks" (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, 284) bezeichnet. Der Begriff der Vertrauenswiirdigkeit ist nicht mit dem des Vertrauens gleichzusetzen. Vertrauenswurdigkeit ist das Potential des Anbieters, welches aus dem ihm entgegengebrachten Vertrauen resultiert (vgl. Backhaus, 2003, S. 688). Vertrauen selbst griindet dagegen in der Erwartungshaltung des Nachfragers in den Anbieter. Darttber hinaus manifestiert sich Vertrauen in einer konkreten Vertrauenshandlung, indem der Nachfrager freiwillig auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmafinahmen gegen opportunistisches Verhalten des Anbieters verzichtet und damit einen Vertrauensvorschuss leistet (Ripperger, 1998, S. 43 sowie die AusfUhrungen in Kapitel 3.1.2).

82

Insbesondere Ripperger weist darauf hin, dass die Frage nach der Vertrauenswiirdigkeit eines Anbieters nicht ohne die Frage nach seinen moralischen Qualit^ten beantwortet werden kann. Diese auBem sich in dem bezeichneten Verzicht auf opportunistische Verhaltensweisen (vgl. Ripperger, 1998, S. 138 sowie die dort zit. Literatur).

22

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

fahigkeit zur Problemlosung.^^ Bin Anbieter verfugt erst dann uber eine gute Reputation, wenn er nachfragerseitig in hohem MaBe fur kompetent und vertrauenswurdig gehalten wird - mit anderen Worten beide Deteraiinanten positiv ausgepragt sind.^"* Einen entscheidenden Punkt stellt vor diesem Hintergnmd die Bildung der Reputation durch die Nachfrager dar.^s Reputation existiert nicht per se. Vielmehr griindet sie auf einer „Extrapolation von [positiven, Anna. d. Verf.] Erfahrungen"^^ mit dem Anbieter, d.h. auf dem begnindeten Vertrauen des Nachfragers in die auch zukimftige BestStigung eines kompetenten und vertrauenswtirdigen Anbieterverhaltens.^^ Eine gute Reputation wirkt auf die Nachfrager somit wie ein Versprechen, sich auch in Zukunfl der Reputation gemaB zu verhalten. Gleichzeitig entanonymisiert sie den betreffenden Anbieter am Markt.^s DJ^ positive Wirkungskette von Reputation stellt sich in Anlehnung an diesbeziigliche Uberlegungen BENNER's wie folgt dai*^:

Reputation des Anbieters

Vertrauen in den Anbieter

H

Bestatigung des Transaktions- U I Vertrauens durch| entscheidung M den Anbieter

BestStigung der Reputation des Anbieters

Abbildung 5: Positive Wirkungskette des Reputationsmechanismus Quelle: eigene Darstellung

83

Vgl. Weiss, 1992, S. 59ff. Vgl. auch Backhaus, 2003, S. 688f. sowie MOhringer, 1998, S. 28f. Eine auslUhrliche Diskussion des Kompetenzbegriffes, wie er in dieser Arbeit zugrundegelegt wird, erfolgt in Kapitel 4.1.

8^

Vgl. Piatner, 1993, S. 44. Das Konstruktmodell der Reputation grUndet auf der informationsOkonomischen Uberlegung, dass sich die Unsicherheit des Nachfragers auf die LeistungsfUhigkeit wie auch auf den Leistungswillen eines Anbieters beziehen kann (vgl. PlOtner, 1993, S. 42). Diese Einteilung lehnt sich an die in der Psychologic bekannte Unterscheidung in 'ability' und 'effort' (vgl. Weiner, 1974, S. 52) bzw. 'ability' und 'intention' (vgl. Deutsch, 1962, S. 303) an.

85

Vgl. Adler, 1994, S. 126

8^

V. Weizsacker, 1980, S. 83; 1984, S. 1086. Extrapolation bezeichnet den Schluss, der aus dem bekannten Verhalten einer Person bzw. Personengruppe auf ihr zukiinftiges unbekanntes Verhalten gezogen wird.

8^

Diese Erfahrungen mussen Nachfrager nicht unbedingt selbst machen. Sie kfinnen diese auch von Dritten vermittelt bekommen. Ripperger weist bezuglich der subjektiv wahrgenommenen Verlasslichkeit von Informationsquellen Dritter darauf hin, dass diese als umso glaubwiirdiger eingeschatzt werden, wenn der Kontaktperson bzw. dem IntermediSr selbst Vertrauen entgegengebracht wird (vgl. Ripperger, 1998, S. 190f).

88

Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 977

89

Vgl. Benner, 1994, S. 1404

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

23

Die unsicherheitsreduzierende Wirkung des Reputationsmechanimus besteht darin, dass ein Anbieter bei jeder Art von Fehlverhalten respektive durch jede Nichtbestatigung der nachfragerseitigen Erwartimgshaltung seine Reputation aufs Spiel setzt. In der Terminologie von KAAS wirkt sie deshalb wie eine „Geisel in der Hand des Kunden**^^, weil die Option des Reputationsverlustes den Anbieter zu Sorgfalt und Fairness bei der Auftragsausfuhnmg motivieren durfte. Aus Sicht des Nachfragers bewirkt dieser Umstand - insbesondere bei Gutem mit Dominanz im Bereich von Vertrauenseigenschaften - eine gewisse Kalkulierbarkeit des Leistimgsergebnisses und entfaltet damit unsicherheitsreduzierende Wirkung.^i Dieser Wirkungsgrad ist letztendlich auch davon abhangig, inwieweit die vom Anbieter antizipierten EinkommensstrSme durch dessen Reputation (sog. „Reputationspramie") den Gewinn aus opportunistischen und damit reputationsgefMhrdenden Verhalten ubersteigen.92 Angesichts dieser doppelten Wirkung des Reputationsmechanismus sind nur dann positive okonomische Effekte angezeigt, wenn (1) die Reputation ftir den Anbieter von grofiem Nutzen ist (d.h. eine Reputationspramie zu erwarten ist), (2) die Reputation vom Kunden durch Nachrede zerstort werden kann und (3) ihr (Wieder-) Aufbau ftir den Anbieter hohe Kosten verursacht.^^ Die Informationsokonomik kann zusammenfassend als ein Forschungsgebiet der okonomischen Theorie des Marketing gekennzeichnet werden, das mit der bezeichneten Eigenschaftstypologie eine theoretische Grundlage liefert, auf welcher zunachst eine fundierte terminologische Abgrenzung von Kontraktgutem erfolgen kann.^"* Daniber hinaus gewinnen die informationsokonomischen Uberlegungen in erster Linie fUr die Erforschung der Anbahnung des Kontraktgutergeschdftes an Bedeutung, indem sie die Wirkung spezieller Informationsasymmetrien auf das Verhalten der Transaktionsakteure vor dem Erwerb des Kontraktgutes (vor Vertragsabschluss) und entsprechende L5sungsmechanismen im Sinne eines Managements der Informationsbeziehungen, eines Vertrags- und/oder eines Vertrauensmanagements analysieren.^^ Was die Gestaltung der

90

Kaas, 1991, S. 20; 1992a, S. 896

9^

Vgl. Spremann, 1988, S. 619f.

92

Vgl. Baier, 1999, S. 79; Ripperger, 1998, 190; Bayon, 1997, S. 23

93

Vgl.Jacob, 1995, S. 173

94

Vgl. hierzuKapitel 2.2.1.

95

Vgl. hierzu Kapitel 3 sowie speziell Kapitel 3.2.3.

24

2 Kontraktgiitermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Transaktionsbeziehimgen im KontraktgutergescMfl anbelangt, verspricht eine informationsOkonomische Analyse keine wesentlich neuen bzw. abweichenden Erkeimtnisse. Entsprechende Uberlegungen stellen den Gegenstand der Prinzipal-Agenten-Theorie dar^^, deren Kemaussagen und Eignimg nachfolgend aufgezeigt werden.

2.1.3 Der Beitrag der Prinzipal-Agenten-Theorie'^ zur ex ante Gestaltung von Transaktionsbeziehungen Die Prinzipal-Agenten-Theorie liefert wichtige Hinweise fiir die ex ante^^ Gestaltung marktlicher Transaktionsbeziehungen.^^ Im Kern werden hierbei Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehimgen (Prinzipal-Agenten-Beziehungen) analysiert^^^, die infolge der Unvollkommenheit von Markten^^i durch Informationsdefizite des Auftraggebers (Prinzipals) gegentiber dem Auftragnehmer (Agenten) gekennzeichnet sind.^

grofi

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mittel

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^rgering

A.

Reiner Wiedeiholungska uf

hoch

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X Modifizierter Wiederholungskauf

Erstkauf

X = Neuartigkeit der Problemdefinition fttr Verwcnder Y = Organisatorischer Wandel beim Verwrader Z = Wert des Investitionsgutes fUr dessen Venvender A I = Auftragsunabhflngige Investitionsgttter der Grofiserien- und Massenfertigung AII = Auftragsabhfingige InvestitionsgOter der Einzel und- Kleinserienfertigung CI » AuftragsunabhSngige Investitionsgttter der Grofiserien- und Massenfertigung CII = Auftragsabhfingige Investitionsgttter der Einzel und- Kleinserienfertigung

Abbildung 9: Typologisienmgsansatz fur Beschafftingsentscheidungsprozesse aus Sicht des InvestitionsgUtermarketing nach Wagner Quelle: Wagner, 1978, S. 275 Auf der Gnindlage der aufgezeigten AnsStze wird nun eine Transaktionstypologie zur Spezifizierung der Vermarktungskonstellatioii im KontraktgtttergeschSft abgeleitet, die ihrem Anspruch nach das AusmaB des leistungsbedingten Vertrauensbedarfs aus Sicht des Nachfragers verdeutlicht. Hierzu wird der institutionenSkonomisch be-

233

Dieser Transaktionstyp liegt vor, wenn es um die Beschaflung „auftragsabhilngiger Investitionsgiiter der Einzel- und Kleinserienfertigung" geht (Wagner, 1978, S. 275).

2 KontraktgUtermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

57

grttndeten Auffassung von RIPPERGER gefolgt, dass eine Vertrauensproblematik Jewells durch das AusmaB der subjektiv wahrgenommenen (hier: leistungsbezogenen) Informationsasymmetrien und Unsicherheiten konstituiert imd bestimmt v/irdP^ Es wird deshalb von einem leistungsbedingten Vertrauensbedarf des Nachfragers gesprochen. Die Typologiebildung setzt zwei wesentliche Modifikationen der vorgestellten Ansatze voraus. In Anlehnung an den branchentibergreifenden Ansatz von KAAS (1992a, 1995b) wird sich von der Beschrankung auf den InvestitionsgUterbereich bei KLEINALTENKAMP (1994b, 2001) und WAGNER (1978) gel5st. Zudem wird die Perspektive des Nachfragers eingenommen, da der Betrachtungsfokus in vorliegender Arbeit auf die Analyse und Beeinflussung des Nachfragerverhaltens gerichtet wird. Die Spezifik der Vermarktungskonstellation im Kontraktgiitergesch^ft iSsst sich mit Blick auf den leistungsbedingten Vertrauensbedarf des Nachfragers anhand folgender drei Kriterien beschreiben (vgl. Abbildung 10): •

Ein erstes vertrauensrelevantes Typologisierungskriterium von Kontraktgiitem stellt ihr hoher Individualisierungsgrad dar.^^^ Die institutionen5konomischen Erkenntnisse legen diesbeziiglich nahe, dass mit steigendem Individualisierungsgrad auch die Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers in bezug auf die Leistungserstellung und auf die Outputqualit^t des Angebotes zunehmen.236 Ein hohes MaB an informationsbedingten Unsicherheiten konstituiert wiederum gr56ere Vertrauensprobleme des Nachfragers in das Leistungsangebot. Esfolgt: Der leistungsbedingte Vertrauensbedarf des Nachfragers nimmt im Kontraktgiitergeschaft mit steigendem Individualisierungsgrad der Leistung weiter zu.

•

Das zweite vertrauensrelevante Typologisierungskriterium kennzeichnet die Neuartigkeit einer Transaktionsbeziehung im Kontraktgiitergeschaft.237 Es wurde

234

Vgl. Ripperger, 1998, S. 41, 57. Vgl. hierzu auch die Ausfohrungen in Kapitel 3.2.2.

235

Das von Kleinaltenkamp tibemommene Kriterium ist mit den Kaas'schen ExtremfUllen des ,Austauschgutes" und des „Kontraktgutes" sowie mit den von Wagner genannten Fertigungsoptionen der „Einzel- und Kleinserienfertigung" und der „Gro6serien- und Massenfertigung" identisch.

236

Vgl. Kleinaltenkamp, 1994b, S. 83

237

Das von Wagner tibemommene Kriterium ist mit dem von Kleinaltenkamp bezeichneten Kriterium der „Intensitdt der Anbieter-Nachfrager-Beziehung" sowie mit der Kaas'schen Dimension der „Geschaftsbeziehung" identisch, da sich alle drei Kriterien auf die Auswirkungen von Erst- bzw. Wiederholungskaufen auf einen Transaktionsprozess beziehen.

58

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

diesbezuglich bereits festgestellt, dass sich die Relevanz der leistungsbezogenen Vertrauensproblematik des Nachfragers erh5ht, wenn (1) der Kontraktgutanbieter auf dem Markt neu ist („Newcomer-Situation") und/oder (2) der Nachfrager fur den Kontraktgutanbieter neu ist („Out-Supplier-Situation").^^^ In beiden Fallen handelt es sich um eine Erstkaufsituation, in welcher Nachfrager regelmaBig mit hoheren Informations- und Unsicherheitsproblemen konfrontiert sind als in einer Situation des modifizierteii bzw. reinen Wiederholungskaufes.^^^ Beide Erstkaufsituationen, wenngleich sie durch unterschiedliche Rahmenbedingungen gekennzeichnet sind, erfordem ein erstmaliges Konstituieren von Vertrauen - zun^chst fUr diese „isolierte Transaktion".^^ Es folgt: Der leistungsbedingte Vertrauensbedarf des Nachfragers erhSht sich im Kontraktgutergeschaft im Falle der Erstkaufsituation. •

Das dritte vertrauensrelevante Typologisierungskriterium des MaterialitStsgrades eines Leistungsergebnisses wird dem Definitionsanspruch von Kontraktgtitem gerecht, wonach diese immaterielle Dienstleistungen, materielle Investitionsgtiter sowie Mischformen umfassen kSnnen.^^i Die informationsokonomischen Erkenntnisse legen diesbeztiglich nahe, dass sich die vom Nachfrager wahrgenommenen Informations- und Unsicherheitsprobleme erhohen, wenn das Kontraktgut gSnzlich Oder in hohem Mafie aus immateriellen Komponenten besteht.242 jg ^lehr dies der Fall ist, desto weniger ist es dem Nachfrager mSglich, das Kontraktgut physisch wahrzunehmen und dessen Outputqualitat zu beurteilen. Unter Bezug auf die informationsokonomische

Eigenschaftstypologie

wurde vor diesem

Hintergrund

zwischen Kontraktgtitem mit „echten" Vertrauenseigenschaften (vergleichsweise hoher Immaterialitatsgrad) und solchen mit „Quasi"-Vertrauenseigenschaften (vergleichsweise hoher Materialitatsgrad) unterschieden. Hieraus folgt: Der leistungsbedingte Vertrauensbedarf des Nachfragers nimmt im Kontraktgutergeschaft mit steigendem hnmaterialitatsgrad bzw. im Falle von „echten" Vertrauenseigenschaften des Leistungsergebnisses zu.

238

Vgl. hierzu die Ausfiihrungen in den Kapiteln 2.2.1 sowie 2.2.2.

239

Vgl. Kleinaltenkamp, 1994b, S. 84

2^

Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 500; Kaas, 1991, S. 20

241

Vgl. Schade/Schott, 1993a, S. 15; Kaas, 1995b, S. 8

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

59

Neuartigkeit der Transaktionsbeziehung j

reiner bzw. modifizierter Wiederholungskauf im Rahmen von Transaktionsepisoden

^

'

ErstkSufe im Rahmen von „isolierten Transaktionen"

Leistungsbedingter Vertrauensbedarf des Nachfragers

Abbildung 10: Transaktionstyplogie zur Spezifizierung der Vermarktungskonstellation im KontraktgutergeschSft Quelle: eigene Darstellung Wie die Abbildimg 10 zeigt, bedingen die komplementaren Beziehungen zwischen den einzelnen Dimensionen, dass die vom Nachfrager wahrgenommenen Informations- und Unsicherheitsprobleme respektive der daraus resultierende leistungsbedingte Vertrauensbedarf beim erstmaligen Erwerb eines hochst kundenspezifischen immateriellen Kontraktgutes am grdfiten sind. Die Tragfahigkeit der vorliegenden Transaktionstypologie lasst sich fur die Kontraktguterforschimg u.E. in mehrfacher Hinsicht begriinden: (1) Die Typologie steht in Einklang mit bisherigen Ansatzen. (2) Sie basiert auf den konstitutiven Merkmalen des Kontraktgtitergeschaftes, indem sich anhand der einzelnen Typologisierungskriterien weitere „nachgelagerte" konstitutive Merkmale begriinden lassen. Hierzu zahlen die Komplexitat imd Hochwertigkeit des Kontraktgutergeschaftes.^^^ Eine zusatzliche Beriicksichtigung dieser beiden Merkmale hatte sicherlich den Konkretisierungsgrad der Typologie, nicht aber ihre Handhabbarkeit erhSht. Gleichwohl werden sie bei der theo2^2

Vgl. Kleinaltenkamp, 1994b, S. 85

2^3

Die iiohe Komplexitat von Kontraktgtitem wird durch ihren hohen Individualisienmgsgrad bedingt. In Anlehnung an Wagner (1978, S. 275) resultiert aber auch die Situation des Erstkaufes in einer vergleichsweise hSheren Komplexitat des Transaktionsprozesses. SchlieBlich ist die Hochwertigkeit von Kontraktgtitem auf den kundenspezifischen und damit kostenaufwendigeren Leistungserstellungsprozefi zuriickzufUhren.

60

2 Kontraktgtitermarketing als konzeptionellcr Rahmen des Kompetenzmarketing

retischen Betrachtung und bei der Formulienmg praktischer Handlungsempfehlungen einbezogen. (3) Anhand der Typologisieningskriterien kann femer das AusmaB an Informations- und Unsicherheitsproblemen des Nachfragers im Kontraktgtitergeschaft identifiziert und dessen leistungsbedingter Vertrauensbedarf verdeutlicht werden. (4) Diese M6glichkeit ist deshalb gegeben, well die Typologie eine Fundierung in der akonomischen Theorie besitzt (vgl. Kleinaltenkamp, 1994b; Kaas, 1992a, 1995b).

2.3 Kontraktgiitermarketing: Begriff - Grundprinzipien Abgrenzung der Untersuchungebene Das Kontraktgtttermarketing^^ wird nachfolgend als ein institutionenokonomisch fundiertes Marketingkonzept definiert, in dessen Kem das untemehmerische Handeln auf die Bewaltigung von Informations- imd Unsicherheitsproblemen gerichtet ist, wie sie ftir Markttransaktionen individualisierter, komplexer und hochwertiger Sach- und Dienstleistungen kennzeichnend sind.245 Der Anwendungsbereich des Kontraktgiitermarketing erstreckt sich auf die Gestaltung diskreter Markttransaktionen mit dem Ziel, einzehe Kauf- bzw. Transaktionsabschltisse als Endpunkte eines eindimensionalen Beziehungs-Kontinuums herbeizufiihren.^^ Die Grundprinzipien der Zielverfolgung im Kontraktgiitermarketing bestehen darin, den Erwartungsnutzen des Nachfragers imter BerQcksichtigung der Transaktionskosten - ex ante zu erhdhen und diesen ex post nicht zu enttauschen.2^7 GemaB der erweiterten Marketingmorphologie von KAAS (vgl. Kapitel 2.1.4) setzt dies voraus, (1) komparative Wettbewerbsvorteile auf dem

2^

Die Bezeichnung ,^ontraktgatermarketing" ist nicht mit jener zum ,JContraktmarketing" zu verwechseln. Letztere ist in der Literatur durch das Marketing vertraglicher Beziehungen zwischen Hersteller und Handler belegt (vgl. Tietz/Mathies, 1979; GUmbel, 1985, S. 74f., zit. nach Kaas, 1992a,S. 885,Fufinote2).

2^^

Vgl. Schade/Schott, 1992b, S. 507, Fuflnote 4. Diese Fokussierung im Kontraktgiitermarketing steht im Einklang mit dem anerkannten Marketingverstandnis als die „science of transactions" (vgl. Kapitel 2.1.1). Die Besonderheit dieses Marketingverstandnisses liegt jedoch darin, dass nicht der Austausch als Kemkonzept zur Definition des Marketingbegriffes (Kotler/ Bliemel, 2001, S. 16) bezeichnet wird, sondem jene Faktoren, die den Austausch erst zum Problem machen - das Ausmafi der Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers (vgl. Kaas, 1992b, S. 7).

246

^ i g in jjen abschliefienden Bemerkungen des Kapitel 2.2.1 bereits ausgefUhrt, werden in der vorliegenden Arbeit Fragen zum Marketing von (dauerhaften) Geschaftsbeziehungen nicht weiter verfolgt. Es sei dennoch eingeraumt, dass sich viele Uberlegungen des Kontraktgtitermarketing auf diesbezttgliche marketingrelevante Fragestellungen tibertragen lassen.

247

Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 492

2 Kontraktgtttermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

61

Kontraktgtitermarkt durch eine Differenzienmg des Leistungsangebotes und/oder durch Preisfiihrerschafl zu erzielen (Leistungsfindung) und (2) die Nachfrager von der Vorteilhaftigkeit des Kontraktgutangebotes zu tiberzeugen {Leistungsbegrunclung).Mit Blick auf die 5konomische Effizienz des Kontraktgtitermarketing sind (3) die hierfiir erforderlichen Ressourcen durch ein untemehmensintemes Ergebnis- und Kostenmonitoring sicherzusteWen (Leistungbewertung). Die Konkretisienmg dieser Gnmdprinzipien des Kontraktgtitermarketing bildet das von SCHADE/SCHOTT (1993b) entwickelte Marketinginstrumentarium (vgl. Abbildung 11), dessen Aufbau und Wirkungsmechanismus im Hinblick auf die Abgrenzung der Untersuchungsebene (vgl. Tabelle 6) nachfolgend kurz erlautert wird:

Instrumente des Kontraktgiitermarketing Potentialpolitik

Management der Informationsbeziehungen

Vertragsmanagement

Vertrauensmanagement

Rahmenbedingungen einer diskreten Transaktk) nsbeziehung ' personen- und organisationsspezifische Faktoren • Marktstruktur und Wettbewerbsposition • spezifische Eigenschaften des Probleml5sungsfeldes/

Determinanten einer diskreten • Ausmafider Informationsasymmetrie • Anreizstruktur • Risikoverteilung

Transaktionsbeziehung • Vertrauen . Regelungsgrad . Bindungsgrad

Ziele des Kontraktgtttermarketing: ex ante Erhdhun^ und ex post BestMigung des nachfrageseitigen Erwartungsnutzens Senkung der Transaktionskosten Abbildung 11: Instrumente des Kontraktgiitermarketing und ihr Wirkungsmechanismus Quelle: eigene Darstellung nach Schade/Schott, 1993b, S.507

62

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Die Potentialpolitik bestimmt im Wesentlichen das Leistungsergebnis eines Kontraktgutanbieters, indem die fur den Leistungserstellungsprozess erforderlichen disponiblen Leistungspotentiale erfasst und auf ihre Tauglichkeit fur ein konkretes Kundenproblem gepriift werden.248 Das Instrument ist somit gnmdlegend fiir das KontraktgOtermarketing, steht aber nicht im Mittelpunkt der hiesigen Betrachtung, da seine Anwendung auf die KlSrung vorgelagerter produkt- sowie preispolitischer Fragen der Leistungsfindung und der Leistungsbewertung gerichtet ist. Fur die hier interessierenden Veraiarktungsfragen von Kontraktgutem stellen die Leistungspotentiale eines Anbieters dennoch wichtige Informationen dar, weil deren Wahmehmimg und Beurteilung durch den Nachfrager iiber den Erhalt eines Auftrages entscheiden kann. Das Management der Informationsbeziehung dient dem Abbau auftragsbezogener Mormationsdefizite des Nachfragers sowie aller weiteren Informationsasymmetrien im Verlauf des Kontraktgutergeschaftes. Da sich im Ausmafi der Informationsasymmetrie alle erlSuterten Probleme der Qualitats- und Verhaltensunsicherheiten des Nachfragers widerspiegeln, werden die Aufgaben des Managements der Informationsbeziehung als konstitutiv fur alle Instrumente des Kontraktgtttermarketing angesehen.^^^ ^us informationsokonomischer Sicht handelt es sich bei der Vermarktung von Kontraktgutem in erster Linie um eine Aufgabe der Informationsubertragung („Signaling"), indem der Nachfrager uber die Potentiale des Anbieters inforaiiert imd von deren tfberlegenheit gegeniiber der Konkurrenz iiberzeugt wird. Diese Informations- und Uberzeugungsarbeit in Gestalt der Leistungsbegriindung setzt anbieterseitig voraus, sowohl Informationen iiber die Charakteristika des auftragsrelevanten ProblemlSsungsfeldes als auch iiber die anbieter- und leistungsbezogene Erwartungshaltung des Nachfragers zu beschaffen. Angesichts dessen wird auch die Aufgabe der Informationsgewinnung („Screening") als konstitutiv far die Leistungsbegrtindung im Rahmen des Managements der Informationsbeziehung angesehen. Die Vermarktung von Kontraktgiitem begriindet hierbei ein besonderes „Dilemma der Leistungsbegriindung"250. Einerseits setzt ihre Komplexitat regelmafiig voraus, den Nachfrager durch umfangreiche Informa-

248

Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 505f.

249

Vgl. Schade/Schott, 1993a, S. 22f.

250

Schade/Schott, 1993b, S. 499f.

2 Kontraktgiitermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

63

tionen uberhaupt erst in die Lage zu versetzen, das AusmaB der technischen und inhaltlichen Probleml5sung zu verstehen. Andererseits kann eine zu umfangreiche Informationsubertragung dazu fuhren, dass der Nachfrager das Problem selbst I5sen kann oder einen weniger kompetenten, aber kostengtinstigeren Anbieter vorzieht. Zur Vorbeugung derartiger Risiken eignet sich unter anderem das Instrument des Vertragsmanagements, dessen Wirkungsmechanismus nachfolgend erlautert wird. Das Vertragsmanagement dient zur Beeinflussung der Determinanten Anreizstruktur, Risikoverteilung, Regelungsgrad und Bindungsgrad. Mit der vertraglichen Gestaltung der Anreizstruktur wird hierbei ex ante versucht, die aus der Prinzipal-Agenten-Theorie bekannte Gefahr des opportunistischen Anbieterverhaltens^^i durch nachvertragliche Schutzmechanismen (z.B. Garantiezusagen, Entschadigungsregelungen) und/oder durch erfolgsabhSngige Entlohnimgsvereinbanmgen einzugrenzen.252 Diese vertraglichen Absprachen determinieren ihrerseits die Risikoverteilung im KontraktgUtergeschaft, wobei die jeweilige Risikoeinstellung der Transaktionspartner das Gestaltungsintervall fiir das Vertragsmanagement vorgibt. Eng damit verkntipft ist die Determinante des Regelungsgrades, die sich aus den impliziten oder expliziten Vertragsabsprachen ergibt und deren AusmaB die jeweiligen Risikoeinstellungen der Transaktionspartner widerspiegelt. Das „Dilemma des Vertragsmanagements"253 jm KontraktgutergeschSft besteht hierbei darin, dass selbst bei einem hohen vertraglichen Regelimgsgrad nicht alle Eventualitaten vorweggenonmien und abschUefiend - unter vertretbaren Kostengesichtspunkten geregelt werden k5nnen.254 Dem bezeichneten Dilemma versucht die Praxis mit vertraglichen Branchenusancen zu begegnen, die fur den betreffenden Kontraktgtiter-

2^^

Zur Erinnenmg ist hier die Gefahr des „hold up" und jene des ,^oral hazard" gemeint.

252

Vgl. hierzu auch die Ausftihrungen in Kapitel 2.2.2. Es sei diesbeztiglich nochmals betont, dass der vertraglichen Gestaltung erfolgsabhSngiger Entlohnungssysteme im Kontraktgtttergeschaft deutliche Grenzen gesetzt sind. Zur Erklarung erfordert die Erstellung von Kontraktgtttem haufig operational schwer messbare Kreativleistungen oder die Mitwirkung des Nachfragers, wodurch eine eindeutige Riickfuhrung auf das Anstrengungsniveau des Anbieters im Sinne eines Erfolgscontrollings erschwert oder nur imter exorbitant hohen Kosten mQglich ist. Angesichts dessen wurde die besondere Relevanz sozialpsychologischer Anreizsysteme herausgestellt, wie sie im Rahmen des Vertrauensmanagements gestaltet werden kdnnen.

^^" 254

Schade/Schott, 1993b, S. 502 Das Grundproblem liegt darin, dass die Ausgestaltung vollstSndiger VertrSge grundsatzlich nur unter exorbitant hohen Kosten mSglich ist und ihre tJberprilfung eine zweifelsfreie Erfolgs- und Verlustzurechnung voraussetzt. Letzterem sind bei Kontraktgtitem infolge der problematischen Beurteilbarkeit ihrer Outputqualitat Grenzen gesetzt. (vgl. Schade/Schott, 1992b, S. 502)

64

2 Kontraktgatermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

markt das Ausmafi des erforderlichen Regelungsgrades festlegen und damit die Flexibilitat in der Vertragsgestaltung sowie das resultierende L6sungsintervall des Kontraktgatermarketing vorgeben. SchlieBlich determiniert der Regelungsgrad einer Transaktionsbeziehung auch deren BindungsgracP^^, da Kundigungsregelungen von Vertragsverhaltnissen, Haftungsregelungen oder Vereinbaningen zur Erfolgsverantwortung (z.B. HonorarOrdnung ftir Architekten und Ingenieure oder „Produit-en-Main"Vertrag beim Bau von Grofianlagen) auf die Kosten der Transaktionsbeziehung Einfluss nehmen und damit eine mehr oder weniger starke Bindungswirkung zwischen den Transaktionspartnem konstituieren.256 Da es sich beim Vertragsmanagement um ein vomehmlich juristisches Problemfeld handelt, beschrSnkt sich die Diskussion fiir die hier interessierenden Fragestellungen zur Vermarktung von Kontraktgutem auf die imsicherheitsreduzierende Wirkung dieses Marketinginstrumentes.257 Der vermarktungsrelevante Stellenwert des Vertrauensmanagements im Kontraktgtitergeschaft wurde aus den Perspektiven der Inforaiationsokonomik und der PrinzipalAgenten-Theorie herausgestellt.258 Zur Konsolidierung dieser Ausfuhrungen sei nochmals an KAAS erinnert, der die besondere Bedeutung des nachfragerseitigen Vertrauens ftir die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen auf Kontraktgiitermarkten betont.259 Wie aufgezeigt wurde, trifft dies vor allem fur sog. „Newcomer-Situationen" zu, in denen der Kontraktgutanbieter auf dem Markt neu ist und fur sog. „Out-Supplier-Situationen", in denen der Nachfrager ftir den Anbieter neu ist.26o in beiden Fallen werden besonders hohe Anforderungen an das Vertrauensmanagement des Anbieters gestellt, weil das Vertrauen des Nachfragers im Zuge der Anbahnung des Kontraktgiitergeschaftes erstmalig gewonnen werden muss. Diese im Weiteren interessierende Vermarktungs-

2^^

Der Bindungsgrad einer Transaktionsbeziehung wird zudem durch die H6he des Individualisierungsgrades von KontraklgUtem bestimmt, weil die hierfur erforderlichen spezifischen Investitionen der Transaktionspartner ihrerseits eine hohe Bindungswirkung konstituieren. Als spezifisch werden Investitionen dann bezeichnet, wenn sie aufierhalb der betreffenden Transaktionsbeziehung weniger oder nichts mehr wert sind. (vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 504f.)

256

Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 503

257

Vgl. hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 3.2.3.2.

258

Vgl. hierzu die abschliefienden AusfUhrungen der Kapitel 2.2.1 und 2.2.2 sowie Kapitel 2.2.3.

259

vgl. Kaas, 1992a, S. 895

260

Vgl. hierzu die Ausflihrungen in Kapitel 2.2.1 sowie Fufinote 179.

2 Kontraktggtermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

65_

konstellation eines NeukundengeschSftes setzt zwei vertrauensrelevante Managementaufgaben voraus: •

den erstmaligen - transaktionsbezogenen - Aufbau von Vertrauen mit dem Ziel, einen nachfragerseitigen Vertrauensvorschuss zu gewinnen, und

•

die langfristige - transaktionsiibergreifende - Genese von Vertrauen mit dem Ziel eines Reputationsaufbaus gegentiber konkreten Nachfragem, dem betreffenden KontraktgUtermarkt und/oder dem Gesamtmarkt.

Da sich der Anwendungsbereich des Kontraktgiitermarketing auf die Gestaltung diskreter Markttransaktionen als Endpunkte eines eindimensionalen Beziehungskontinuums erstreckt, bilden Fragestellungen zum erstmaligen transaktionsbezogenen Vertrauensaufbau den Gegenstand der weiteren Untersuchung. In Verfolgung der o.g. Zielsetzung des Kontraktgtttermarketing geht es hierbei darum, einzelne Kauf- bzw. Transaktionsabschliisse durch die Gewinnung eines nachfragerseitigen Vertrauensvorschusses herbeizufUhren. Nicht weiter verfolgt werden demgegentiber Fragestellungen zur transaktionstibergreifenden Vertrauensgenese, da ihre KlSrung in den Forschungsbereich des Marketing fUr Geschaftsbeziehungen fMllt.26i Die notwendige Weiterentwicklung des Vertrauensmanagements wird mit der in den vorliegenden Forschimgsarbeiten^^z bezogenen einseitigen Interessenperspektive des Anbieters begriindet. Im Ergebnis werden hier allgemeine Gestaltungsempfehlungen ftlr den Vertrauensaufbau in Kontraktgiitergeschaften abgeleitet. Die vertrauensrelevanten VorgSnge der Nachfragerseite bleiben dabei unterbelichtet. Wie im dritten Kapitel zu zeigen sein wird, setzt die Struktur des transaktionsbezogenen Vertrauensaufbaus im KontraktgUtergeschaft einen Perspektivenwechsel vom Anbieter zum Nachfrager voraus. Den Ausgangspunkt der Betrachtung bildet danach nicht die anbieterseitige

^^*

Die Eingrenzung des Analysefokus bezieht sich hierbei nicht auf den Gegenstand einer bereits vorhandenen Reputation am Markt. Diese stellt im Neukundengeschaft einen wichtigen Einflussfaktor des nachfragerseitigen Vertrauensbildungsprozesses dar, indem sich Neukunden an iibermittelten Erfahrungen Dritter orientieren und diese ihrer Vertrauensentscheidung zugrundelegen kdnnen. Von der Betrachtung ausgeschlossen werden hingegen Fragen zum Reputationsaufbau, deren Klarung die Analyse der Extrapolation selbsterlebter Erfahrungen des Nachfragers mit dem Anbieter voraussetzt. (vgl. Kapitel 2.1.2 sowie Fufinoten 87)

2^2

Vgl. Kaas, 1991, S.17ff.; 1992a, S. 895ff.; 1992b, S. 46f.; 1995b, S. 34f.; Schade/Schott, 1993a, S. 22f.; 1993b, S. 500f.; Fischer et. al, 1993, S. 455f.

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2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

Gestaltung vertrauensbildender MaBnahmen, sondem die konzeptionelle ErschlieBung der vertrauensrelevanten VorgSnge beim Nachfrager, d.h. die Analyse der Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen von Kundenvertrauen. Erst die hierbei gewonnenen Erkenntnisse stellen vertrauensadSquate Informationen dar, auf deren Grundlage Marketingmafinahmen mit vertrauensaufbauender Wirkung entwickelt werden konnen.263 Daniber hinaus wird erst durch die Analyse der Nachfragerseite der Bedarf einer fiir den Vertrauensaufbau notwendigen Kompetenzveraiarktung deutlich.264 Angesichts dieser Perspektivenerweiterung wird in Anlehnung an P L O T N E R (1995) von einem kundenorientierten Vertrauensmanagement gesprochen, das seine Konkretisienmg im Kompetenzmarketing (vgl. Kapitel 4) erfahrt. Unter Bezugnahme auf die dem vorgestellten Instrumentarium zugrundeliegende (erweiterte) Marketingmorphologie von KAAS (vgl. Tabelle 3) lasst sich die Abgrenzung der Untersuchungsebene nun wie folgt darstellen:

Internes Marketing des Kontraktgutanbieters

Kontraktgiltermarketing im Neukundengeschdft

Leistungsfindung - Management der - Leistungspotential Informationsbeziehung Leistungserstellungsprozess - Vertragsmanagement - Leistungsergebnis -jkundenorientiertes ^ | Leistungsbewertung 1 Vertrauensmanagement] (i.S.e. intemen Kosten- und Ergebnismonitoring) - Potentialpolitik

Externes Marketing des Kontraktgutanbieters (v.a. Neukunden)

iLeistungsbegrundung \ 1 (i. S. eines erstmaligen | jtransaktionsbezogenen 1 iVertrauensaufbaus durch' 1 Kompeten2aiiarketing)

Tabelle 6: Abgrenzung der Untersuchungsebene Quelle: eigene Darstellung Der Untersuchimgsfokus richtet sich auf das Instrument des kundenorientierten Vertrauensmanagements. Der Gestaltungsrahmen des externen Marketing knupft -

Vgl. zur „Logik dieses Prinzips" PlOtner (1995, S. 120). Wie zu zeigen sein wird, steht der von Pldtner geforderten Kundenorientierung des Vertrauensmanagements entgegen, dass die vertrauensrelevanten Soll-Erwartungen des Nachfragers zwar als zentrale Grundlage der Vertrauensbildung herausstellt werden (vgl. Plotner, 1995, S. 82ff.) - Ihre inhaltliche Spezifizierung greift jedoch mit Blick auf ihre ebenfalls von PlStner propagierte notwendige Beeinflussung (vgl. ebenda, S. 134ff.) zu kurz.

2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing

67

gemSB der o.g. Perspektivenerweiterung - an einer Analyse der nachfragerseitigen Vertrauensbildung an (vgl. Kapitel 3). Wie herausgestellt wurde, lasst sich erst auf Gnmdlage der hierbei gewonnenen Erkenntnisse wissenschaftlich fundiert begrunden, weshalb der erstmalige transaktionsbezogene Vertrauensaufbau durch den Anbieter ilberhaupt MaBnahmen eines Kompetenzmarketing erfordert.^^s Im Hinblick auf das in diesem Kapitel verfolgte Ziel der Abgrenzung der Untersuchungsebene und nicht zuletzt auch aus didaktischen Grtinden werden die vertrauensaufbauenden MaBnahmen - dem VerstSndnis der KAAS'schen Marketingmorphologie folgend - vorerst allgemeiner als Konkretisierung der Leistungsbegrtindung begriffen. In deren Rahmen gilt es, potentielle Neukunden von der tiberlegenen Kompetenz des Kontraktgutanbieters zu tiberzeugen. Um welche Kompetenzen es sich hierbei handelt imd wie diese durch ein Kompetenzmarketing zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden k5nnen, steht im Mittelpunkt des vierten Kapitels. Im Rahmen der Entwicklung eines solchermaBen konzipierten Vertrauensmanagements gilt es schlieBlich neben den spezifizierten Eigenschaften von Kontraktgutem sowie dem daraus resultierenden leistungsbedingten Vertrauensbedarf (vgl. Abbildung 10) weitere bislang nicht naher besprochene Rahmenbedingungen von Kontraktgiitergeschdften (vgl. Abbildung 11) zu spezifizieren und auf ihre Vertrauensrelevanz hin zu prafen.266 Mit Blick auf den gezielten Einsatz des kundenorientierten Vertrauensmanagements ist auBerdem zu berttcksichtigen, dass zwischen den erlauterten Instrumenten des Kontraktgiitermarketing Wirkungsinterdependenzen bestehen, die sich im zeitlichen Verlauf einer Transaktionsbeziehung auch andem konnen.267

2^

Vgl. hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 3.2.4.

2^^

Vgl. hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 3.2.4.

2^^

Entsprechende Uberlegungen bilden den Gegenstand des Kapitels 3.2.6.3.

267

Vgl. Schade/Schott, 1993b, S. 495f.

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgtitergescMft

3

69

Die Vertrauensbildung im KontraktgiitergeschSft

3.1 Theoretische Grundlagen der Betrachtung Die konzeptionelle ErschlieBung der nachfragerseitigen Vertrauensbildung setzt zunachst die Bestimmung des semantischen Gehalts und Geltungsbereiches von Vertrauen voraus.268 Da die Auseinandersetzung mit dem VertrauensphMnomen aus dem Blickwinkel verschiedener Wissenschaften mit jeweils eigenen theoretischen wie auch praktischen Zielsetzungen erfolgt, existiert bislang kein einheitliches Verstandnis des Vertrauensbegriffes^^^ respektive keine umfassende, allgemein akzeptierte Vertrauenskonzeption.270 Vor diesem Hintergnmd stellt sich die Frage nach einer definitorischen Abgrenzung des Vertrauensbegriffes. Der hier behandelte 5konomische Anbieter-Nachfrager-Kontext legt diesbezttglich nahe, einer interdisziplinSr ausgerichteten Vertrauensanalyse zu folgen, die das Konstrukt sowohl als Merkmal von Individuen (hier: des Nachfragers) als auch als Merkmal von sozialen Beziehungen (hier: der Transaktionsbeziehung) erfasst.^^i Die nachstehenden Ausfiihnmgen haben zum Ziel, das VerstSndnis von Vertrauen aus den hierfUr relevanten Perspektiven der Psychologie, der Soziologie und der Okonomie zu analysieren. Hierbei wird sich auf definitorische Gemeinsamkeiten (vgl. Kapitel 3.1.1) und auf semantische Grenzen des Vertrauenskonstruktes (vgl. Kapitel 3.1.2) konzentriert, um eine Arbeitsdefinition (vgl. Kapitel

2^^

Vgl. Gondek et al. (1992, S. 34), welche hierin eine Voraussetzung filr die analytische Qualitfit eines Vertrauenskonzeptes sehen.

2^^

Vgl. Bartelt, 2002, S. 44. Shapiro spricht in diesem Zusammenhang von einem "confusing potpourri of definitions applied to a host of units and levels of analysis." (Shapiro, 1987, S. 635). Dieser wissenschaftlichen Tatsache steht die Praxis gegeniiber, in welcher der Vertrauensbegriff als Synonym fUr den Glauben bzw. die t)berzeugung von der Verlasslichkeit und Zuverlassigkeit einer in Frage kommenden Person oder Sache verwendet wird (vgl. Krystek/Redel/Reppegather, 1997, S. 367f). Die mit Vertrauen in Zusammenhang stehenden Wirkungen werden in praxi als bekannt vorausgesetzt, ohne zu hinterfragen, was sich genau hinter dem Vertrauensphanomen verbirgt (vgl. Barber, 1983, S. 7; Ripperger, 1998, S. 35).

270

Vgl. PlatzkOster, 1990, S. 9; Pldtner, 1995, S. 35f; Petermann, 1996, S. 9ff.; Bittl, 1997, S. 131; Ripperger, 1998, S. 34f; Jehle, 2001, S. 24; Klaus, 2002, S. 70f In Anbetracht der Begriffs- und Bedeutungsvielfalt von Vertrauen wird Zweifel daran geSuBert, ob eine exakte Identifizienmg und begriffliche Fixierung von Vertrauen tiberhaupt mdglich ist. So stellt Husted fest „the definitions of trust is problematic because there is such a wide variety of approaches to the concept" (Husted, 1990, S. 24; vgl. auch Hosmer, 1995, S. 380; Barber, 1983, S. 7).

27^

Vgl. zur Forderung dieses erweiterten Analysefokus im Marketing Moorman/Deshpandd/Zaltman, 1993, S. 92f; Morgan/Hunt, 1994, S. 23; Bittl, 1997, S. 159 sowie Klaus, 2002, S. 71f

70

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

3.1.3) fiir den gegebenen Untersuchungskontext zu entwickeln. Die interdisziplinare Vertrauensanalyse erhebt hierbei keinen Anspruch auf VollstSndigkeit, sondem versucht anhand reprasentativer Vertrauenskonzepte der einzelnen wissenschaftlichen (Teil-) Disziplinen das Spektrum des Konstruktverstandnisses von Vertrauen zu erfassen und ftir Okonomische Fragestellungen transparenter zu machen (vgl. restimierend Tabelle 8).

3.1.1 Vertrauen als interdisziplinMrer Forschungsgegenstand Vertrauen aus der psychologischen Perspektive Das im Marketing lange Zeit favorisierte psychologische Vertrauensverstandnis^^z bildet den Ausgangspunkt der interdisziplinSren Begriffsanalyse. Im Rahmen der Psychologic stellen die grundlegenden Arbeiten zum Thema Vertrauen273 das einzelne Individuum in den Mittelpunkt der Uberlegungen, fragen nach den Voraussetzungen und Einflussfaktoren interpersonalen Vertrauens und argumentieren tiberwiegend verhaltens- oder einstellungsorientiert.274 Repnlsentativ fur die vcrhaltcnsoricnticrtc Forschungsrichtung^^s ist der Ansatz von DEUTSCH, der mit seinen spieltheoretischen Experimenten einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensforschung leistet und in grundlegenden soziologischen und okonomischen Arbeiten rezipiert wird.276 Vertrauen wird als bcobachtbarcs, situationsspczifischcs und frciwilligcs Vcrhaltcn von Individuen interpretiert.277 Fiir DEUTSCH umfasst Vertrauen und der damit verbundene Prozess des Aufbaus drei definitorische Bedingungen278: Erstens sind Vertrauensentscheidungen ambivalent und fur den Vertrauenden stets mit einem Risiko verbunden. Zweitens erfolgen Vertrauensentschei-

272

Vgl. Moorman/Deshpande/Zaltman, 1993, S. 92f.

273

Vgl. hierzu z.B. Deutsch (1958, 1960, 1962, 1973, 1976), Erikson (1953, 1963, 1995), Rotter (1967, 1971, 1980, 1981), Bierhoff (1995, 2000), Petermann (1996), Neubauer (1997, 1999).

274

Vgl. Loose/Sydow, 1994, S. 166; Staehle, 1999, S. 410; Klaus, 2002, S. 73

275

Siehe zu weiteren verhaltensorientierten Vertrauensansatzen die Zusammenstellung bei Petermann, 1996, S. 13f.

276

Vgl. Luhmann (2000), PreisendOrfer (1995), Coleman (1995), Lewis/Weigert (1985), Platzkdster (1990), PlOtner (1995), Ripperger (1998), Jehle (2001), Seifert (2001), Klaus (2002)

277

Vgl. Deutsch, 1962, S. 304ff.; 1973, S. 148; Preisenddrfer, 1995, FuBnote 5; Petermann, 1996, S. 13; Klaus, 2002,8.73

278

Vgl. Deutsch, 1960, S. 124

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

71

dungen unter dem Verzicht auf KontroUmaBnahmen der Vertrauensperson.279 Drittens wird nur dann von einer Vertrauensentscheidung gesprochen, weim der erwartete Schaden bei Vertrauensbruch grSfier wSre als die erwarteten Vorteile bei Nichtschadensfall.280 Dem Vertrauensverstandnis von DEUTSCH liegt aufgnmd der MOglichkeit des Vertrauensbruchs respektive der damit verbundenen negativen Konsequenzen eine besondere Betonung des Risikocharakters zugrunde.^si Reprasentativ fur die einstellungsorientierte Forschungsrichtung282 ist der Ansatz von ROTTER, der Vertrauen als eine generalisierte Erwartungshaltimg „...held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied upon."283 definiert und damit ebenfalls den Risikocharakter von Vertrauen im Sinne eines Sich-Verlassen-Konnens betont.^^^ Kontrastierend zur verhaltensorientierten Forschungsrichtung wird Vertrauen als personenspezifische Einstellungsvariable^^^ interpretiert, die sich im Sinne einer stabilen (= generellen) imd messbaren Vertrauensbereitschaft^^^ durch gleichermaBen positive wie negative Erfahrungen des Individuums entwickelt.287 im Vordergrund des Vertrauens-

2'79

Aus diesem Gnind kann Vertrauen enttSuscht werden und fUr den Vertrauenden mit negativen Konsequenzen einhergehen (vgl. Deutsch, 1973, S. 152; 1976, S. 142f.).

280

Vgl. Deutsch, 1958, S. 266; 1973, S. 152; 1976, S. 142f. Hinter diesem Vertrauensverstandnis stehen die frUhen Erwartungs-Wert-Ansatze der Psychologen Tolman und Lewin. Danach treffen Individuen zwischen den zur VerfUgung stehenden Handlungsaltemativen ihre Auswahlentscheidung auf Basis der subjektiv kalkulierten Eintrittswahrscheinlichkeiten von Ereignissen sowie einer Bewertung der jeweils zu erwartenden Konsequenzen (vgl. v. Rosenstiel, 2000, S. 371).

281

Vgl. Loose/Sydow, 1994, S. 168; Bittl, 1997. S. 133; Jehle, 2001, S. 25

282

siehe zu weiteren einstellungsorientierten VertrauensansStzen die Zusammenstellung bei Petermann, 1996,S. llff.

283

Rotter, 1967, S. 651; 1980, S. 1; 1981, S. 23

284

Wenngleich der Risikoaspekt von Vertrauen mit der Definition von DEUTSCH vereinbar ist, so stellt sich diese erheblich konkreter dar, was beobachtbares vertrauensvolles Handeln angeht.

285

Vgl. Petermann, 1996, S. 13, S. 54; PreisendOrfer, 1995, S. 268; Schweer, 1998, S. 10. Unter Einstellung wird im Marketing abereinstimmend „die innere erlemte, relativ dauerhafte Bereitschaft eines Individuum [verstanden], auf Umweltstimuli bzw. Objekte konsistent positiv oder negativ zu reagieren" (Drengner, 2003, S. 76; vgl. auch die dort zit. Literatur).

286

Die in diesem Kontext von Rotter konzipierte Interpersonal Trust Scale (IST) dient der Ermittlung eines personengebundenen Vertrauens-Scores, der das AusmaB dieser generellen Vertrauensbereitschaft einer Person angibt (vgl. hierzu ausfiihrlich Rotter, 1967, S. 653ff.). Das Messinstrument stellt einen ersten Versuch zur Operationalisienmg des Vertrauenskonstruktes dar, wenngleich kritisiert wird, dass mit der Messung der generellen Vertrauensbereitschaft situationsspezifische Verhaltensprognosen kaum ableitbar sind (vgl. Klaus, 2002, S. 83f).

287

Vgl. Rotter, 1967, S. 653; 1980, S. 2. Damit hebt sich Rotter gegenuber dem fUr die einstellungsorientierte Forschungsrichtung ebenfalls reprSsentativen Ansatz von ERIKSON ab. In dessen

72

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgatergeschaft

verstandnisses von ROTTER steht demnach die vertrauenspragende Wirkimg erlemter Erfahningen tiber einen langeren Zeitraum, wahrend die situative Komponente von Vertrauen unberttcksichtigt bleibt.^ss Vertrauen aus der soziologischen Perspektive Dem zunehmenden beziehungsspezifischen Charakter des Marketing geschuldet, ist das psychologische Vertrauensverstandnis als personenspezifisches Merkmal (des Nachfragers) um die in der Soziologie vertretene Sichtweise von Vertrauen als Merkmal sozialer Beziehungen zu erganzen.^^^ Die grundlegenden soziologischen Arbeiten zum Thema Vertrauen^^o argumentieren hierbei system-, entscheidungs- oder strukturationstheoretisch.2^1 Im Rahmen systemtheoretischer Cberlegungen bezeichnet LUHMANN Vertrauen als einen ^Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexitat'^^^^. Die komplexitatsreduzierende Wirkung des Vertrauensmechanismus dient der Sicherstellung von individueller und systemerhaltender HandlungsMigkeit.^^^ sie entfaltet sich, indem Individuen (1) Zutrauen in die Richtigkeit und Angemessenheit ihrer eigenen Erwartungen besitzen294 und indem sie (2) auf der Gnmdlage vertrauensadaquater Informationen der

tiefenpsychologisch angelegter Konzeption wird Vertrauen (i.S.e. Urvertrauens) nur durch positive Erfahningen der frOhen kindlichen Entwicklung - insbesondere durch die Beziehung zur Mutter konstituiert (vgl. Erikson, 1995, S. 15ff.). 288

Vgl. zur diesbezttglichen Kritik Petermann, 1996, S. 56f.; Graeff, 1998, S. 24; Pieper, 2000, S. 89; Klaus, 2002, S. 83 sowie zum Zweck der Erfassung von generalisiertem oder spezifisch interpersonellem Vertrauen die Skalen von Buck/Bierhoff (1986, S. 208ff.) sowie Petermann (1996,S. 19ff.).

289

Vgl. Moorman/Deshpandd/Zaltman, 1993, S. 92f. Die Sichtweise der Soziologie orientiert sich hierbei stark an philosophischen, antropologischen und ethischen Auffassungen von Vertrauen (vgl. Koslowski, 2000, S. 419ff.; Pieper, 2000, S. 77ff.).

2^

Vgl. hierzu z.B. Luhmann (1968, 1988, 2000), Colman (1982, 1990, 1995), Giddens (1984, 1988, 1990,1995), Gambetta (1988), Dasgupta (1988), Lewis/Weigert (1985), PlatzkSster (1990).

291

Vgl. Loose/Sydow, 1994, S. 166ff.

292

Vgl. Luhmann (2000). Sein Konstruktverstandnis basiert auf den philosophisch geprSgten Cberlegungen von Schottiander (1957) und Bollnow (1958), dass die Komplexitat modemer Gesellschaftssysteme und die sie kennzeichnende Vielzahl an Handlungsaltemativen eine Gefahr der Handlungsimfahigkeit auf Seiten der Entscheidungstrftger bedingt (vgl. Luhmann, 2000, S. Iff.). Dieser Aspekt wird auch im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre als eine der zentralen Herausforderungen an die Untemehmensfiihrung diskutiert (vgl. Krystek, 1999, S. 268; Staehle 1999, S. 43).

293

Vgl. Luhmann, 2000, S. 30

294

Dieses Zutrauen ist fiir Luhmann „...ein elementarer Tatbestand des sozialen Lebens" (Luhmann, 2000, S. 1). Es basiert auf der alltaglichen Vertrautheit des Individuums mit der fraglos-selbstverstSndlichen Welt und wird vor diesem Hintergrund als ein grundlegendes Wesensmerkmal von

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

^

73

Vergangenheit (entscheidungsirritierende) Handlungsaltemativen ausschlieBen und eine positive Bestimmung der Zukunft riskieren kCnnen.^^s Damit ist Vertrauen stets eine „Mischung aus Wissen und Nichtwissen"296 und wird - vereinbar mit DEUTSCH - als ^Problem der riskanten Vorleistung"297 interpretiert. Auch bei LUHMANN bezieht sich Vertrauen stets auf eine kritische Handlungsaltemative, in welcher der eintretende Schaden im Falle eines Vertrauensbruchs gr66er sein kann als der Nutzen bei Nichtschadensfall.298 Kontrastierend zu DEUTSCH sind Vertrauensentscheidungen jedoch nicht immer das Ergebnis eines subjektiv-rationalen Kalkulationsprozesses, sondem k5nnen auch „unbedacht, leichtsinnig oder routinemSBig" getroffen werden.299 LUHMANN unterscheidet schlieBlich zwei Arten von Vertrauen, die fur den vorliegenden Untersuchungsgegenstand von Bedeutung sind.^^^ Das pers6nliche Vertrauen bezieht sich auf Individuen und wird als die einem anderen entgegengebrachte „generalisierte Erwartung" interpretiert, dass sich dieser entsprechend seiner „...Pers5nlichkeit, die er [...] dargestelU und sozial sichtbar gemacht hat", verhalt.3oi Der fiir unpers6nliche Formen des Vertrauens eingefuhrte Begriff Systemvertrauen bezeichnet dagegen ein Gesamtvertrauen, welches Systemmechanismen wie Geld, legitimierter Macht oder Untemehmen entgegengebracht wird.^^^ Reprasentativ to die entscheidungstheoretische Perspektive sind die Arbeiten des Soziologen COLEMAN, welcher Vertrauen als „(...) a unilateral transfer of control over certain resources to another actor, based on a hope or expectation that the other's

Individuen, nicht aber als eine von ihnen beeinflussbare und variierbare Einstellung begriffen (vgl. Luhmann, 2000, S. 1, 19; vgl. auch Loose/Sydow, 1994, S. 168). 2^5

Vgl. Luhmann, 2000, S. 24. Luhmann spricht in diesem Zusammenhang von einem „t}berziehen der vorhandenen Informationen" (Luhmann, 2000, S. 31).

2^^

Luhmann, 2000, S. 31 (unter Bezugnahme auf Simmel, 1983, S. 263)

297

Luhmann, 2000, S. 27

298

Vgl. Luhmann, 2000, S. 28

299

Vgl. Luhmann, 2000, S. 29

300

Dig getroffene Unterscheidung spielt fUr die Kompetenz-Kommunikation eine bedeutende RoUe. Der Erfolg des transaktionsbezogenen Vertrauensaufbaus wird im Wesentlichen davon bestimmt sein, ob es durch die anbieterseitige Kommunikation von Kompetenz gelingt, das Vertrauen des Nachfragers in die jeweilige Kundenkontaktperson (persSnliche Ebene) und in das Untemehmen sowie dessen Leistungsangebot (Systemebene) zu gewinnen (vgl. hierzu Kapitel 4).

301

Vgl. Luhmann, 2000, S. 48

302

Vgl. Luhmann, 2000, S. 60ff.

74

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

actions will satisfy his interests better than would his own actions"303 definiert. Vertrauen ist somit stets eine bewusste und zeitlich versetzte Tauschhandlung unter Risiko.3^ In Obereinstimmung mit DEUTSCH ist die Vertrauensentscheidung des Individuums das Ergebnis eines subjektiv-rationalen auf Erwartungen basierenden Kalkulationsprozesses.305 im Gegensatz zu DEUTSCH muss jedoch der mogliche Verlust bei Vertrauensbruch nicht gr5Ber sein als der zu erwartende Gewinn bei Nichtschadensfall.306 Die zentralen Faktoren der Vertrauensentscheidung spiegehi sich in der von COLEMAN formulierten Beziehungsgleichung |p*G > (1-p)* V| wider, die fUr die konzeptionelle ErschlieBung der Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft relevant ist. Danach wird ein rational handelnder Akteur, vor der Entscheidimg stehend, ob er vertrauen soil oder nicht, im Fall (a) bei ErfuUung der o.g. Ungleichung vertrauen, sich im Fall (b) indifferent verhalten und im Fall (c) dem jeweiligen Gegentiber kein Vertrauen entgegenbringen (vgl. Tabelle 7): (a) Vertrauen

(b) Indifferenz

(c) kein Vertrauen

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p *G = (l-p)*V

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Tabelle 8: KonsensfShige Grundziige des wissenschaftlichen Vertrauensbegriffes Quelle: eigene Darstellung

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

85

Im Hinblick auf okonomische Problemstellimgen sind drei weitere konsensfahige Gnindziige des Vertrauensbegriffes relevant. Mit jeder Vergabe von Vertrauen geht ein freiwilliger Verzicht auf eine vollst&ndige Kontrolle des vertrauensrelevanten Ereignisses einher, womit (hier: nachfragerseitig) ein wie auch immer unvoUstftndiges Wissen tiber die Eintrittswahrscheinlichkeit dieses Ereignisses akzeptiert wird. Vertrauen stellt somit stets eine riskante Vorleistung dar, die im Falle eines Vertrauensbruchs negative und im Falle des Vertrauensbeweises positive Konsequenzen zeitigen kann (Handlungsrelevanz - Vertrauen). Die Frage, ob eine Vertrauensentscheidung nur dann vorliegt, wenn der drohende Verlust im Falle eines Vertrauensbruchs gr56er ware als der Gewinn aus einem Vertrauensbeweis, entzweit die 'Gemeinschaft der Vertrauensforschenden'.354 Aus 6konomischer Sicht erscheint hingegen unstrittig, dass ein potentieller Nachfrager vom jeweiligen Vertrauensobjekt zum (Kauf-) Entscheidungszeitpunkt einen intendierten sowie zeitlich nachgelagerte Nutzen i.S.e. Vertrauensbeweises respektive die damit verbundene Bediirfhisbefriedigung erwartet.355 Angesichts der hier betrachteten diskreten Markttransaktionen gewinnt schliefilich die Giiltigkeit von Vertrauen an Relevanz. Da in der vorliegenden Arbeit das erstmalige Konstituieren von Vertrauen in einer einmaligen Transaktionsepisode von Interesse ist, wird von episodenbezogenem Vertrauen gesprochen.^^e Zusammenfassend iSsst sich damit folgende Arbeitsdefinition konkretisieren: Unter Vertrauen wird die plurale, episodenbezogene Erwartungshaltung eines potentiellen Nachfragers gegeniiber einem Kontraktgutanbieter verstanden, dass dieser Willens und in der Lage ist, die an ihn gerichteten Vertrauenserwartungen zu erfiillen. Der Vertrauende erbringt hierbei eine einseitig riskante Vorleistung, indem er auf voUstSndige Sicherungs- und KontrollmaUnahmen des vertrauensrelevanten Ereignisses verzichtet und im negativen Fall der Nichterfallung einen Verlust erleidet. In AbhSngigkeit davon, ob sich das vertrauensrelevante Ereignis auf die Kundenkontaktperson(en) oder auf das Untemehmen sowie dessen Leistungsangebot(e) richtet, besitzt Vertrauen im Zuge der Nachfragerentscheidung einen personen- oder systembezogenen Charakter.

354

Vgl. Nuissl, 2000, S. 7

355

Vgl. FuBnote 327 in dieser Arbeit.

86

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

3.2 Entwicklung eines Modells als Erklarungsansatz fiir die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft 3.2.1 Grundlagen der Modellentwicklung Nach KlSrung des Vertrauensbegriffes setzt die konzeptionelle ErschlieBung der Vertrauensbildung im KontraktgOtergeschaft die Analyse der Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen des nachfragerseitigen Vertrauens gegentiber dem Kontraktgutanbieter voraus. Das inforinations5konoiiiisch fundierte ErklSrungsmodell des Transaktionsverhaltens von Nachfragem (vgl. Adler 1996) stellt aus mehreren Griinden einen hierfur geeigneten Analyserahmen dar: Im Zentrum der modelltheoretischen Betrachtungen stehen die Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers^^^, deren Existenz eine erste notwendige Bedingung von Vertrauen konstituiert. Der Analysefokus richtet sich mit Blick auf die endgultige Handlungsentscheidung des Nachfragers hierbei nicht nur auf die Ursachen und dadurch bedingten Konsequenzen dieser subjektiv wahrgenommenen Informationsund Unsicherheitsprobleme (Ausgangssituation). GleichermaBen erfasst werden die Informationsentscheidungen des Nachfragers, die sich in Abhangigkeit von seinem Anspruchsniveau358 in der Wahl verschiedener Strategien zur Unsicherheitsreduktion konkretisieren.359 Vertrauen stellt eine solche optionale Strategic dar.^^o Die modelltheoretische Dreiteilung einer Ausgangssituation, Informationsentscheidung imd Handlungsentscheidung des Nachfragers ahnelt in ihrer Struktur einem handlungstheoretischen Ansatz, wie ihn SEIFERT (2001) zur Erforschung des personellen Ver-

^^^

In Anlehnung an Kaas (1992, S. 898), der von „Transaktion als eine Episode im Rahmen einer Geschaftsbeziehung" spricht (vgl. auch Schade/Schott, 1993b, S. 500f).

357

Vgl. Adler, 1996, S. 12

35^

Unter dem Anspruchsniveau wird aus einer fikonomischen Perspektive das vom Entscheidungssubjekt angestrebte Ausmafi der Zielerreichung verstanden, das in NutzengrSBen ausgedrUckt werden kann (vgl. Siegel, 1957, S. 253ff.). Das Anspruchsniveau eines Nachfragers kann sich hierbei tiber den Zeitablauf dndem. Dadurch wird die Entscheidung des Nachfragers nicht mehr, wie in den Modellen der Informationsdkonomik, eindeutig determiniert, sondem hSngt neben dem Anspruchsniveau von der subjektiven Wahmehmung und den kognitiven Fahigkeiten des Nachfragers zur Informationsverarbeitung ab. (vgl. Simon, 1959, S. 262ff.)

359

Vgl. Adler, 1996, S.82f.

^^

Vgl. hierzu die Diskussion zum Einsatz adaquater Transaktionsdesigns im Kontraktgutergeschaft in Kapitel 2.2.2 sowie Kapitel 3.2.3.3.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

87

trauens heranzieht.^^i Das Vertrauensmodell bildet die Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen von Vertrauen ab. Diese idealtypische Dreiteilung des Vertrauensprozesses beriicksichtigt hierbei die Vertrauenssituationen, die Vertrauensentscheidungen, die Vertrauenserwartungen, die Vertrauensfaktoren und die Vertrauenshandlimg. Wie zu zeigen sein wird, ISsst sich das Strukturierungsraster durch die verhaltenswissenschaftliche Erweitenmg des informationsokonomischen Analyserahmens (Subjektivitat der Wahmehmung und Orientierung am Anspruchsniveau des Nachfragers^^^) sinnvoU integrieren. Vor diesem Hintergrund besteht das theoretische Anliegen der folgenden Ausfuhningen darin, auf Basis informationsokonomischer Uberlegungen und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse ein einheitliches, partialanalytisches Erkldrungsmodell zu entwickeln, das •

der besonderen Informations- und Unsicherheitsproblematik im Kontraktgiitergeschaft Rechnung tragt.

•

dem in praxi gegebenen komplementaren Einsatz von Vertrauen, expliziten Vertragen und der leistungsbezogenen Informationssuche gerecht wird.

•

eine tiefergehende Analyse von Vertrauen im Kontraktgutergeschafl leistet, indem die Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen der Vertrauensbildung aus der subjektiven Wahmehmungsperspektive des Nachjfragers

und unter Bertick-

sichtigung seines Anspruchniveaus erfasst werden. •

den Bedarf des Kompetenzmarketing (im Kontraktgutergeschafl) nicht - wie bislang - nur informationsokonomisch i.S.e. leistungsiibergreifenden Informationssubstitution^^^, sondem handlungstheoretisch als konsequente Auseinandersetzimg mit der Spezifik der nachfragerseitigen Vertrauenserwartungen begriindet.

361

Ahnlich Petermann (1996), Mayer et al. (1995), Kee/Knox (1970). Im Gegensatz zu dem Vertrauensmodell von Seifert (2001) sind die Modelle jedoch nicht auf Organisationen zugeschnitten und beriicksichtigen daher auch nicht die Rahmenbedingimgen, denen interpersonelle Vertrauensbeziehungen im organisationalen Kontext unterliegen. Angesichts dessen stellt das Vertrauensmodell von Seifert - trotz seines personalwissenschaftlichen Bezuges - ein geeignetes Strukturierungsraster fur das vorliegende Untersuchungsziel im Kapitel 3.2 dar.

362

Vgl. Adler, 1996, S. 82

363

Vgl. Weiss, 1992; S. 59f.; Mdhringer, 1998, S. 24f

88

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergeschafl

Wie die o.g. ErklSrungsansatze stellt auch das zu entwickelnde Modell einen heuristischen Ordnungsversuch dar und bildet damit einen idealtypischen Vertrauensprozess ab, der in der RealitSt durch Interdependenzen, Simultanitat und Rtickkopplungen zwischen den einzelnen Elementen gekennzeichnet sein wird. Grundlegend ftir die Modellentwicklung ist zudem, dass - gemafi der Arbeitsdefinition - von einem episodenbezogenen Prozess der Vertrauensbildung ausgegangen wird, d.h. ein Nachfrager hat zu einem Kontraktgutanbieter bisher noch keine nShere Beziehung. Er stellt sich somit erst im Rahmen der anstehenden Transaktionsentscheidung die Frage, inwieweit er diesem Anbieter vertrauen kann.

3.2.2 Die Spezifik der Vertrauenssituation im KontraktgiitergeschSft Die Spezifik der Vertrauenssituation bildet den Ausgangspunkt der nachfragerseitigen Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft. Sie wurde im Kapitel 2.2.3 aus einer leistungsbezogenen Perspektive charakterisiert. Danach generieren ein zunehmender Individualisienmgs- und/oder ImmaterialitStsgrad des Kontraktgutangebotes sowie eine Erstkaufsituation einen entsprechend hQheren leistungsbedingten Vertrauensbedarf (vgl. Abbildung 10). Vor diesem Hintergrund ist zu klaren, durch welche (weiteren) konstitutiven Merkmale sich die Vertrauenssituation aus der nachfragerbezogenen Perspektive auszeichnet. Hierzu werden auch die Erkenntnisse des Kapitel 2.2 aufgriffen und mit Blick auf die Spezifik der Vertrauenssituation im KontraktgOtergeschafl diskutiert. 3.2.2.1 Die subjektive Unsicherheit des Nachfragers Die Spezifik der Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschaft lasst sich zunachst anhand der durch den Nachfi*ager subjektiv wahrgenommenen Unsicherheiten charakterisieren, die aus informationsokonomischer Sicht als Umweltunsicherheiten und/oder als Verhaltensunsicherheiten vorliegen kSnnen.^^^ Sie entstehen entweder durch eine

3W

Vgl. hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 2.1.2 sowie Kaas, 1991, S. 3f.; Pldtner, 1995, S. 13f.; Adler, 1996, S. 25; Ripperger, 1998, S. 16f. Die Relevanz der Verhaltensunsicherheit des Nachfragers im Kontraktgtttergeschaft wurde in Kapitel 2.2.1 anhand der Beurteilungsproblematik von Kontraktgtttem herausgestellt. Danach begrOnden die hohen Anteile der Vertrauensguteigenschaften von Kontraktgatem (vgl. Abbildung 7) eine Verlagerung von der Leistungsbeurteilung des Transaktionsobjektes auf die Beurteilung der Charakteristik und des Verhaltens der Transaktionspartner. Wahmehmbar werden diese Leistungs- und Verhaltensmerkmale zumeist durch die Verhaltensweisen derjenigen Mitarbeiter des Kontraktgutanbieters, mit denen der Nachfrager unmittelbar und/oder mittelbar in Kontakt steht (vgl. BittlA'^ielreicher, 1994, S. 26ff.).

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

Inforaiationsasymmetrie des Nachfragers in der jeweiligen Entscheidungssituation oder dxirch ein mangelndes kognitives Vermogen, die vorhandenen Informationen hinsichtlich einer vollkommen rationalen Entscheidung zu verarbeiten (begrenzte Rationalitat365). Die definitorische Festlegung des Verhaltensbezugs von Vertrauen impliziert, dass die Vertrauenssituation im KontraktgutergescMft durch die nachfragerseitig wahrgenommenen Verhaltensunsicherheiten begriindet wird.^^^ Demgegeniiber beriihren 6konomische, politische und/oder naturbedingte Umweltunsicherheiten die Vertrauenssituation nur indirekt, indem das Vertrauen der Nachfrager in die Wirtschaft und/ Oder in die Politik auch deren Entscheidungsverhalten im okonomischen Kontext beeinflussen kann.3^^ Da es sich hierbei aber um exogen bestimmte und zumeist individuell nicht beeinflussbare Umweltereignisse handelt^^s, konnen Nachfrager auf ihr Nichteintreten allenfalls hoffen?^^ Die im Folgenden intressierenden Verhaltensunsicherheiten des Nachfragers resultieren aus der Interaktion mit einem Kontraktgutanbieter und sind damit endogen durch dessen HandlungsfShigkeiten und -absichten bestimmt.^^o Ein entsprechender Informationsvorsprung des Anbieters erlaubt ihm, seine diskretionSren HandlungsspiekSume

^^5

Erst die Annahme begrenzter Rationalitat schafft Raum fUr die subjektive Unsicherheit des Nachfragers, indem er sich z.B. aufgrund fehlender Infonnationen nicht sicher sein kann, ob er die Eintrittswahrscheinlichkeit eines zukilnftigen Ereignisses richtig einschatzt. Subjektive Unsicherheit entsteht somit durch die Mdglichkeit eines Irrtums, der eine notwendige Voraussetzung von Vertrauen ist. (vgl. Seifert, 2001, S. 12; Ripperger, 1998, S. 16,41) Zu den Annahmen begrenzter Rationalitat vgl. Fufinote 317 in dieser Arbeit.

^^

Zur Erinnerung zeigt sich der Verhaltensbezug von Vertrauen „...in der pluralen Erwartungshaltung des Nachfragers gegentlber einem Kontraktgutanbieter, dass dieser Willens (Handlungsabsicht) und in der Lage (HandlungsfUhigkeit) ist, die an ihn gerichteten Vertrauenserwartungen zu erfiillen (vgl. Kapitel 3.1.3).

367

Das Vertrauen in die Wirtschaft und Politik wirkt nachweislich konjunkturbestinmiend und wird als ein wichtiger Wirtschaftsfaktor begriffen (vgl. Terwey/Pollack, 1996, S. 346ff.).

368

Vgl. Hirshleifer/Riley, 1979, S. 1377; Hopf, 1983, S. 313; Kaas, 1991, S. 3f.; Pldtner, 1995, S. 13f.; Ripperger, 1998, S. 17f. sowie Kapitel 2.1.2.

36^

Zur semantischen Grenze zwischen Hoffen und Vertrauen vgl. die AusfUhrungen in Kapitel 3.1.2.

370

Vgl. Hirshleifer/Riley, 1979, S. 1377; Hopf, 1983, S. 313; Kaas, 1991, S. 4; PlOtner, 1995, S. 14; Ripperger, 1998, S. 18; Baier, 1999, S. 71; Seifert, 2001, S. 25ff. sowie Kapitel 2.1.2. Die Verhaltensunsicherheit des Nachfragers steht hier in einer engen Beziehung zum Problem der „doppelten Kontingenz". Danach ist „alles auf andere Menschen bezogenes Erleben und Handeln [...] darin doppelt kontingent, als dass es nicht nur von mir, sondem auch von anderen Menschen abhangt, [...], die ich als ebenso frei und ebenso launisch wie mich selbst begreifen muss." (Luhmann, 1971, S. 62f, vgl. auch Giddens, 1984, S. 14). Vor dem Hintergrund dieser individuell nicht hintergehbaren Situation doppelter Kontingenz sind Verhaltensunsicherheiten stets immanent (vgl. Loose/Sydow 1994, S. 164; ROssl, 1994, S. 187).

90

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

beztiglich technologischer, organisationaler und wirtschaftlicher Freiheitsgrade gegentiber dem Nachfrager auszunutzen, d.h. ihn in Verfolgung von Eigeninteresse zu tauschen (Opportunismus).^^! Vor diesem Hintergrund lasst sich die Spezifik der Vertrauenssituation im KontraktgiitergeschMft - imter Anwendung und Erweiterung der informations5konomisch fundierten Verhaltensunsicherheitsansatze^^^ _ anhand von drei Grundtypen nachfragerseitiger Verhaltensunsicherheiten charakterisieren. Entsprechend der o.g. diskretionSren Handlungsspieb^ume des Anbieters k6nnen diese eine technologische, organisationale und/oder wirtschaftliche Auspragung besitzenr^^s •

QualitStsunsicherheit des Nachfragers: bezieht sich auf konkrete Leistungsmerkmale des Anbieters, die vor dem Erwerb des Kontraktgutes feststehen und nachfragerseitig beurteilbar sind („open characteristics") oder erst im Zuge der Leistungserstellimg bekannt werden („hidden characteristics"). Im ersten Fall kann die Unsicherheit in der mangelnden Fach- und Sachkenntnis des Nachfragers oder in einem Zeit- und Kostenfaktor zur Mormationsbeschaffung begriindet liegen. Beide Aspekte stehen einer zweifelsfreien Beurteilung des Anbieters entgegen. Im zweiten Fall liegt die Unsicherheit des Nachfragers darin begrtindet, dass die zur Auswahl stehenden Kontraktgutanbieter eine bessere als die tatsachlich vorhandene Kompetenz vortauschen k5nnen.

•

Entscheidungsunsicherheit des Nachfragers: bezieht sich auf Verhaltensmerkmale des Anbieters, die sein Potential zu opportunistischem Verhalten betreffen und damit willens- imd situationsabhSngig sind. Gnmdsatzlich handelt es sich hierbei um die Unsicherheit des Nachfragers, ob sich der Anbieter partnerschaftlich, kulant und fair verhalten wird oder mit einem egoistischen, kleinlichen imd formaljuristi-

^^'

Williamson spricht in diesem Zusammenhang von „strategischer Unsicherheit", die auf den menschlichen Opportunismus zuriickzufiihren ist (vgl. Williamson, 1990, S. 54). In der Originalquelle spricht er von „self-interest seeking with guile" und erg^nzt hierzu: „This includes but is scarcely limited to more platant forms, such as lying, stealing, and cheating. Opportunism more often involves subtle forms of deceit." (Williamson, 1987, S. 47).

372

Vgl. Spremann 1990, S. 565ff.; Kaas 1992, S. 24ff.; R6ssl 1994, S. 188ff.; Adler, 1996, S. 60ff. Zu den theoretischen Grundlagen der Verhaltensunsicherheitsansdtze vgl. auch Kapitel 2.1.2, zu ihrer Anwendung im Kontraktgutergeschaft vgl. Kapitel 2.2.1 (speziell Tabelle 4).

373

Es wird hierbei davon ausgegangen, dass der Nachfi-ager seine eigene LeistungsfUhigkeit und Handlungsabsicht korrekt einschatzen kann, so dass sich seine subjektiv wahrgenommene Unsicherheit nicht auf den eigenen Beitrag zur Kontraktguterstellimg bezieht.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschafl

91

schen Verhalten tiberrascht („hidden effort").^^^ Die Unsicherheit des Nachfragers liegt hier darin begriindet, dass er jederzeit mit letztgenannten Verhaltensweisen des Anbieters konfrontiert werden kann, die in Anbetracht der getroffenen Absprachen nicht zu erwarten waren imd die zu seinen Ungimsten ausfallen. •

Ergebnisunsicherheit des Nachfragers: bezieht sich ebenfalls auf Verhaltensmerkmale des Anbieters, die sein Potential zu opportunistischem Verhalten betreffen, ihm allerdings nicht nachweisbar und damit nicht justiziabel sind. Die Unsicherheit des Nachfragers begriindet sich in der Nichtbeobachtbarkeit der HandlungsMigkeiten des Anbieters („veiled characteristics") und/oder seiner Handlungsabsichten („veiled effort").

Bleibt festzuhalten, dass die subjektiv wahrgenommenen Verhaltensunsicherheiten von Nachfragem aus einer Informationsasymmetrie gegeniiber dem Anbieter resultieren und/ Oder Folge ihrer begrenzten kognitiven Fahigkeiten zur Informationsverarbeitung sind. Verhaltensunsicherheiten schaffen Raum fur die Moglichkeit eines Irrtums und konstituieren damit eine notwendige Bedingung von Vertrauen.375 Denn wSren die Handlungen von Kontraktgutanbietem standig sichtbar und lagen ihre DenkvorgSnge und Handlungsabsichten offen zutage, wiirden Nachfrager nie mit einem Vertrauensproblem konfrontiert. Alle erforderlichen Informationen tiber den Anbieter wSren bekannt, so dass seine Leistungs- und Verhaltensmerkmale problemlos prognostiziert werden k6nnten.3^6 ZusStzlich werden die Verhaltensunsicherheiten des Nachfragers von den eingangs angesprochenen ~ subjektiv wahrgenommenen Umweltunsicherheiten (z.B. von einer kritischen Wirtschaftslage) beeinflusst, wenn nicht sogar erst begriindet.^^^ Als Folge ihrer Nichtbeeinflussbarkeit stellen sie wichtige Rahmenbedingungen der Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschafl dar.^^s

37^

Vgl. Spremann, 1990, S. 569

375

Vgl. Albach, 1980, S. 3; Ripperger, 1998, S. 16, 41; Loose/Sydow, 1994, S. 164; Vogt, 1997, S. 76. Der Bedarf von Vertrauen wird in diesem Zusammenhang oft mf fehlende Koprdsenz zurttckgefUhrt, aufgrund derer ein Informationsdefizit entsteht und damit Raum fUr subjektive Unsicherheiten respektive die MOglichkeit eines Irrtums geschaffen wird (vgl. Luhmann, 2000, S. 47; Giddens, 1996, S. 48, 103).

376

Vgl. Simmel, 1983, S. 263; Lewis/Weigert, 1985, S. 970

377

Vgl. hierzu FuBnote 367.

378

Vgl. zu weiteren Rahmenbedingungen die Ausflihrungen in Kapitel 3.2.6.3.

92

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

3.2.2.2 Die Verlustgefahr und der Sicherheitsbedarf des Nachfragers Ftir den Nachfrager ist nicht das subjektiv unsichere Ereignis selbst relevant, sondem dessen 5konomische Konsequenzen, d.h. die Auswirkungen des Ereignisses auf sein individuelles Nutzenniveau.^^^ Subjektive Unsicherheit wird erst dann zum Problem, wenn sich ein Nachfrager bei der Auswahl von Handlungsaltemativen mit einer Gewinnoption oder einer Verlustgefahr konfrontiert sieht und beiden gegeniiber nicht indifferent ist.^so Besitzen diese Handlungsaltemativen ftir den Nachfrager unterschiedliche okonomische Konsequenzen (positive und negative Wertigkeit), so ist er mit einem Entscheidimgsproblem und einem Risiko konfrontiert.^^* Die Forschung ist sich einig, dass ein Vertrauensbedarf nur in Situationen entsteht, die mit einem Risiko behaftet sind.^^2 Das Risiko ist somit eine notwendige Bedingung von Vertrauen. Der Begriff des Risikos wird ~ imter Bezugnahme auf die Theorie des wahrgenommenen Risikos^^^ _ ^ie folgt verstanden: Das vom Nachfrager wahrgenommene Risiko ist die sich aus der Wahl einer konkreten Handlungsaltemative ergebende Verlustgefahr („Konsequenz")^^^, die durch das (Nicht-)Eintreten subjektiv unsicherer Ereignisse begriindet wird. In Anlehnung an diesen Denkansatz ist die Hohe des vom Nachfrager wahrgenommenen Risikos fimktional abhangig von der empftmdenen Unsicherheit iiber den Eintritt nachteiliger Ereignisse und von der empftmdenen Verlustgefahr bzgl. der Konsequenzen, die aus dem Eintritt dieses nachteiligen Ereignisses resultieren^^s (vgl.

379

Vgl. Ripperger 1998,19f.; Seifert, 2001, S. 27

380

Vgl. Deutsch, 1958, S. 265; 1973, S. 152; 1976, S. 142f.

381

Vgl. PlOtner 1995,8.11

382

Vgl. Luhmann, 1988, S. 100; Coleman, 1995, S. 115; Giddens, 1996, S. 50; Rousseau et al., 1998, S.395

383

Es handelt sich hierbei um einen verhaltenswissenschaftlichen Theorieansatz, mit dem versucht wird, das Verhalten in Entscheidungssituationen angesichts subjektiv wahrgenommener Risiken zu klaren. Seine perspektivische Verflechtung mit der InformationsSkonomik verdeutlichen verschiedene Arbeiten (vgl. Hopf, 1983, S. 313; Kotzbauer, 1992, S. 39; Pldtner, 1995, S. 13f., 24fr.; Gerhard, 1995, S. 18, 44ff.; Adler, 1996, S. 91ff., lOlff; Baier, 1999, S. 89). Seine Eignung fUr den vorliegenden Fall resultiert insbesondere aus der o.g. verhaltenswissenschaftlichen Erweiterung des hier zugnmdeliegenden informations6konomischen Analyserahmens um die Subjektivitat der Wahraehmung und um die Orientierung an Anspruchsniveaus (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1 sowie Adler, 1996, S.95f.).

384

Die Verlustgefahr kann auch in einer entgangenen Gewinnoption, z.B. durch die Nichtrealisierung einer Handlungsaltemative, bestehen.

385

Vgl. Gemiinden, 1985, S. 32; Kupsch/Hufschmied, 1979, S. 235; Weiss, 1992, S. 48; Pldtner, 1995, S. 34; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 398. Die Komponenten der „Unsicherheit" (Zufalls-

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

93

Abbildung 13). Wahrend die Unsicherheit also selbst wertneutral ist, erfasst der Risikobegriff die bewertbaren negativen Konsequenzen unsicherer Ereignisse. Empfundene subjektive Unsicherheit Uber den Eintritt nachteiliger Ereignisse

+

Empfundene Verlustgefahr bzgl. der Konsequenz, die aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse resultiert

Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko bei der Anschafftmg eines Kontraktgutes

Abbildung 13: Wahrgenonunene Risiken von Entscheidungen unter Unsicherheit Quelle: eigene Darstellung

Betrachtet man die in der risikotheoretischen Forschung untersuchten inhaltlichen Risikodimensionen, so wird allgemein zwischen dem finanziellen, funktionalen, Gesundheits-, sozialen und psychischen Risiko unterschieden.^^^ Fur die Spezifik der Vertrauenssituation im Kontraktgatergeschaft erlangen einige der Risikoinhalte eine dominante RoUe, wahrend andere geringe Relevanz besitzen. Vor diesem Hintergrund wurde - unter Benicksichtigung der erfassten subjektiven Umwelt- und Verhaltensunsicherheiten (vgl. Kapitel 3.2.2.1) - eine auf das Kontraktgtitergeschaft bezogene Betrachtung 5konomisch relevanter Risiken vorgenommen, die von der Umwelt, vom Anbieter und/oder vom Kontraktgut ausgehen kSnnen.^s^ Subjektive Umweltunsicherheiten werden nachfragerseitig dann als Umweltrisiken wahrgenonmien, wenn ihr Emtreten das wirtschaftliche Handeln des Nachfragers negativ beeinflussen kOnnte, indem sie bspw. sein EinsatzverhSltnis des vorgesehenen Inputs mit den entsprechenden Auswirkungen auf seine Kosten tmd auf das Leistungsergebnis verMndem. In Abhangigkeit von dem als Okonomisch relevant erachteten Umweltereignis, konnen sich Nachfrager mit dkonomischen Umweltrisiken (z.B. Preisund Trendentwicklungen irmerhalb der Branche, Wechselkursanderungen, Erfindungen aspekt) und der ,JConsequenz" (Gefahrenaspekt) stellen somit die zentralen Wirkungsdimensionen des Risikokonstruktes dar. Sie werden in zahlreichen Arbeiten als Orientierungspunkt fUr die Operationalisierung und Messung des wahrgenommenen Risikos aufgegriffen. Ftir eine ausfUhrliche Aufstellung dieser Messansatze vgl. Adler, 1996, S. 93; Pohl, 1996, S. 122. 38^

Vgl. Baier, 1999, S. 61f sowie die dort zit. Literatur.

^^^

Dem vom Nachfrager ausgehenden psychischen Risiko, welches sich auf mOgliche Nachkaufdissonanzen bezieht, wird fur den vorliegenden Untersuchungskontext eine geringere Relevanz zugeschrieben. Gleiches gilt ftir das Gesundheitsrisiko und das soziale Risiko. Letzteres ist ftir die Vertrauenssituation im Kontraktgtttergeschaft insoweit relevant, als dass der Nachfrager im Falle einer Fehlentscheidung mit negativen Reaktionen der sozialen (Untemehmens-) Umwelt (z.B. Abmahnung oder Kttndigung) konfrontiert werden kann. Diese mdgliche Verlustgefahr kann sein Verhalten gegeniiber dem Anbieter, z.B. die Vergabe eines Vertrauensvorschusses, im Zuge der Anbahnung des KontraktgUtergeschaftes beeinflussen. (vgl. Gerhard, 1995, S. 20)

94

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergeschaft

und dadurch venirsachte Probleme mit der geplanten Technologic), mit politischen Umweltrisiken (z.B. Gesctzesandenmgen) und/oder mit naturbedingten Umweltrisiken (z.B. Umwcltkatastrophen) konfrontiert sehcn. Wie bcreits angezeigt, stcUcn sic als Folgc ihrer Nichtbceinflussbarkcit wichtigc Rahmenbcdingungcn dcr Vertrauenssituation im Kontraktgtitergeschaft dar. Zu 5konomisch rclcvanten Risikcn, die vom Anbietcr und/oder vom Kontraktgut ausgehen, zahlt - entsprechend der o.g. wirtschaftlichen, technologischen und organisationalen Handlungsspielraume des Anbieters gcgenuber dem Nachfrager - das wirtschaftliche Risiko.^ss Es beschrcibt die mogliche monetare Verlustgefahr, die aus ciner nachfragerseitigen Fehlcntscheidung rcsultiert. In der Litcratur entsprechen dem wirtschaftlichen Risiko die Begriffe des 5konomischen Risikos^s^, des finanziellen Risikos^^o IJ2W des Kostenrisikos^^i. Gleichermaficn bedeutsam ist das organisatorische Risiko, das sich an den Besonderheiten des Kontraktgutergeschaftes orientiert. Aufgrund der Komplexitat imd Nichtexistenz von Kontraktgutem zum Zeitpunkt ihres Erwerbs gewinnen fiir den Nachfrager mOgliche negative Konsequenzen an Bedeutung, welche sich im Zuge der Leistungskonzeption und -erstellung durch den Anbietcr zeigen und dessen Leistungseigenschaften zur Auftragsabwicklung betreffen.^^^ piir das Kontraktgutergeschaft ist schliefilich auch das technische Risiko relevant.^^s

Es

beschreibt m5gliche negative Konsequenzen, die sich in der FunktionstUchtigkeit und in der Leistungsf^igkeit eines Kontraktgutes zeigen und zumeist auf cine mangelnde Leistungseigenschaft des Anbieters nickfuhrbar sind. Dem technischen Risiko entsprechen die Begriffe des funktionalen Risikos394 bzw. des Leistungsrisikos^^s. Unter

388

Vgl. Mdhringer, 1998, S. 17f.; Weiss, 1992, S. 28

389

Vgl. Schmalen/Pechtl, 1996, S. 820

390

Vgl. Gerhard, 1995, S. 20; Baier, 1998, S. 62

391

Vgl. Pohl, 1996, S. 144

392

Eine explizite BerUcksichtigung des organisatorischen Risikoinhaltes fmdet sich bei Weiss (1992, S. 28) fUr das Systemgeschaft als konzeptionell-technisches Risiko der Systementwicklung und bei Mdhringer (1998, S. 18) fUr das AnlagengeschSft als organisatorisches Risiko im Zuge der Entwicklung und Erstellung des Anlagenkonzeptes. In beiden Fallen handelt es sich um mustergOltige Beispiele fUr das Kontraktgutergeschaft.

393

Vgl. Weiss, 1992, S. 28; Schmalen/Pechtl, 1996, S. 820; MOhringer, 1998, S. 17f.

394

Vgl. Gerhard, 1995, S. 20; Baier, 1998, S. 62

395

Vgl. Pohl, 1996, S. 144

95

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

Berucksichtigung der erfassten Grundtypen nachfragerseitiger Verhaltensunsicherheiten (Qualitats-, Entscheidungs- und Ergebnisunsicherheit) fasst Tabelle 9 die ftir die Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschaft 6konomisch relevanten Verhaltensrisiken zusammen und verdeutlicht diese am Beispiel des AnlagengeschSftes: N. Wahrgenommenes Risiko N. des Nachfragers N. im KontraktgOter>v geschaft ...in Abhfingig-N. kcit von der nach-N. fragerseitig empfiin- Nw denen und bewertetcn N. Veifaaltensunsicherheit \

Wirtschaflliches Risiko

Technisches Risiko

Organisatorisches Risiko

Qualitatsunsicherheit

bzgl. der Jahresbilanz bzgl. der Zertifiziening bzgl. des Projektplans als beobachtbare als beobachtbare als beobachtbare Prozesseigenschaft Potentialeigenschaft Potentialeigenschaft

Entscheidungsunsicherheit

bzgl. der Kulanz des Anbieters als ex ante versteckte Prozesseigenschaft

bzgl. der MitarbeiterKompetenz als ex ante versteckte Potentialeigenschaft

bzgl. der Einhaltung der Lieferzeit als ex ante versteckte Prozesseigenschaft

Ergebnisunsicherheit

bzgl. der langfristigen UberlebensfHhigkeit des Anbieters als verschleierte Ergebniseigenschaft

bzgl. der Zukunftssicherheit und Anpassungsf^igkeit der Anlage als verschleierte Ergebniseigenschaft

bzgl. des Ablaufs der QualitatskontroUe als verschleierte Prozesseigenschaft

Tabelle 9: ObersichttiberVerhaltensrisiken im Kontraktgtttergeschaft (hier: Anlagengeschaft) Quelle: eigene Darstellung Vorausgesetzt, die vom Nachfrager wahrgenommenen Umwelt- und Verhaltensrisiken iiberschreiten seine subjektiv akzeptierte Toleranzschwelle^^^, kann davon ausgegangen werden, dass ein Sicherheitsbedarf entsteht, der mit dem Verlangen einhergeht, die subjektiv wahrgenommenen Unsicherheiten und Risiken zu reduzieren.397 Hierbei gewinnen zwei weitere Determinanten der Vertrauenssituation im Kontraktgutergeschaft an Relevanz: die Entscheidungsfreiheit des Nachfragers bezuglich der Auswahl von

396

Diese individuelle Toleranzschwelle kann auch als „Risikobereitschaft" des Nachfragers angesehen werden, welche neben der Risikowahmehmimg eine bedeutende Rolle spielt (vgl. Baier, 1999, S. 65). Aus Sicht der InformationsOkonomik stellt die individuelle Toleranzschwelle das subjektive Anspruchsniveau dar, bei dem der Nachfrager die wahrgenommene Unsicherheit als gerade noch akzeptabel empfindet. Die perspektivische Verflechtung mit der Theorie des wahrgenommenen Risikos wird auch diesbeztiglich herausgestellt (vgl. Adler, 1996, S. 95f.). Vgl. Kroeber-RielAVeinberg, 2003, S. 399. Dieses Bestreben scheint hier nicht nSher erklSrungsbedtirftig und wurde in der Wirtschaftswissenschaft in bezug auf Untemehmen bereits hinlanglich empirisch nachgewiesen (vgl. PlQtner, 1995, S. 11 sowie die dort zit. Literatur).

96

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergeschafl

Strategien zur Unsicherheits- und Risikoreduktion und seine Ergebnisabhangigkeit als Konsequenz seiner Strategiewahl. 3.2.2.3 Entscheidungsfreiheit und Ergebnisabhftngigkeit des Nachfragers Die subjektive Unsicherheit und die Verlustgefahr des Nachfragers respektive sein subjektiv wahrgenommenes Risiko generieren zwar einen Sicherheitsbedarf, sie erzwingen jedoch noch keinen expliziten Vertrauensbedarf.^^s Es bleibt der Entscheidungsfreiheit des Nachfragers belassen, sich trotz oder wegen eines wahrgenommenen Sicherheitsbedarfs fur oder gegen Vertrauen zu entscheiden oder altemativ andere Strategien zur Unsicherheits- und Risikoreduktion zu wahlen. Die in der InformationsSkonomik und in der Theorie des wahrgenommenen Risikos hierzu diskutierten Strategietypen weisen eine hohe AffinitSt auf und lassen sich im Ergebnis auf eine gnmdsatzliche Dreiteilimg zurttckfuhren399: •

leistungsbezogene Informationssuche

•

leistungsbezogene Informationssubstitution

•

leistungstibergreifende Informationssubstitution.'*^^

Unter der Annahme eines okonomischen Entscheidungskalktils wird ein Nachfrager auf Basis einer subjektiven Kosten-Nutzen-Abw^gung diejenige Strategic bzw. Strategiekombination wShlen, die ihm - unter Berticksichtigung seiner Praferenzen und der jeweiligen Kosten seiner Strategiewahl - den hdchsten bzw. einen als befriedigend anzusehenden Nutzen bei der Unsicherheits- und Risikoreduktion stiftet.'^o^

Vgl.Seifert, 2001,8.27 Vgl. fUr den diesbezaglichen Nachweis Adler (1996, S. 104) sowie die dort zit. Literatur. Beztiglich der herausgestellten und nachgewiesenen Affinitaten beider Partialans&tze sei abschliefiend darauf verwiesen, dass die Informationsdkonomik im Gegensatz zur Theorie des wahrgenommenen Risikos nicht nur den Nutzen einzelner Strategien, sondem auch die Kosten der Informationsbeschafiung berticksichtigt - eine Aspekt, der fur die Diskussion von Vertrauen als kostengtinstiges Informationssubstitut an Relevanz gewinnt (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Angesichts des hier zugrundeliegenden informationsdkonomischen Analyserahmens wird sich im Rahmen ihrer Diskussion (vgl. auch Kapitel 3.2.3) an die informationsSkonomische Terminologie und Typologisierung gehalten. Vgl. Adler, 1996, S. 84; Ripperger, 1998, S. 96, 237. Zur Legitimitat der daraus resultierenden Spezifik nachfragerseitiger Vertrauensentscheidungen vgl. Kapitel 3.2.5.1.

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergescMft

97

Die Entscheidung pro Vertrauen ist dem Strategietyp der leistungstibergreifenden Informationssubstitution zuzuordnen. Wer vertraut, substituiert die leistungsbezogene Informationssuche sowie vertragliche Sicherungs- und KontroUmaBnahmen (i.S.d. leistungsbezogenen Informationssubstitution) durch eine positive Erwartung in das ktinflige Verhalten der in Frage kommenden Vertrauensperson(en).^®2 Diese positive Erwartung basiert hierbei auf einem „mittleren Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen*«403^ da Vertrauen tiblicherweise nicht ohne jeden Anhaltspunkt vergeben wird, sondem ein Minimum an Informationen iiber die Wahrscheinlichkeit ktinftiger Ereignisse voraussetzt (hier: tiber die Leistungs- und Verhaltensmerkmale des Anbieters).^^ Vertrauen bedarf zu seiner Entstehung somit stets einer Legitimation in der Gegenwart, indem auf der Gnmdlage vertrauensadSquater Informationen der Vergangenheit eine Bestinmiung der Zukunft riskiert wird.^

1^ < sfc^§

Abbildiing 15: Informationsquellen und Informationsmedien „glaubhafter Zusicherungen" von Kontraktgutanbietem Quelle: eigene Darstellimg nach Backhaus, 2003, S. 680ff.; Gerhard, 1995, S. 88

105

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

In welchem Umfang sich Nachfrager diese Informationen beschaffen, kann nur im Einzelfall bestimmt werden und ist von den Spezifika der Austauschpartner sowie von der Transaktionssituation abhangig.'*29 Die folgende Informationsverhaltenstypologie (vgl. Tabelle 10) stellt einen Versuch dar, das informationsbezogene Such- und Verarbeitungsverhalten von (industriellen) Nachfragem in komplexen Entscheidungssituationen zu spezifizieren.'^^o Wenngleich die Typologie auf PlausibilitStstiberlegungen beruht und ihre empirische Cberpnifung aussteht, so stellen die unterschiedenen Verhaltenstypen doch hilfreiche Orientienmgspunkte dar, um kommunikationspolitische MaBnahmen im Kontraktgtttergeschaft zielgruppenadaquat gestalten zu k5nnen.

Informationssuchverhalten

Informationsverarbeitungsverhalten

Literarischwissenschaftlicher Typ

Obj ektiv-wertender Typ

Spontaner, passiver Typ

- Umfassend-detailliertes Suchverhalten - PraferenzfiirFachzeitschriften/ Fachbticher - Die pers5nliche Kommunikation ist durch detailliertes Vorwissen gepragt.

- Projekt- und phasenorientiertes Suchverhalten - PrSferiert zunachst allgemeine, spater detailliertere und stets nur projektrelevante Informationen.

- Kein aktives Suchverhalten - Nutztdiejeweils verfUgbaren Informationen - Praferiert den pers5nlichen Kontakt

Fakten-Reagierer

Image-Reagierer

Reaktionsneutraler

- detailbesessen - risikobewusst - bedachtig - verzdgemd - imageunabhSngig - preisorientiert

- simplifizierend - verdichtend - emotional - imageorientiert

Situationsabhangig wird als Faktenoder als ImageReagierer agiert.

Tabelle 10: Informationsverhaltenstypologie fUr das Kontraktgtttergeschaft Quelle: eigene Darstellung nach Backhaus, 2003, S. 87f. Im Rahmen der eigentlichen Informationsentscheidung ist die Unsicherheits- imd Risikoreduktionsstrategie zu konkretisieren.^^^ Diesbeztiglich wird aufzuzeigen sein, dass die Vertrauensbildtmg des Nachfragers in den Kontraktgutanbieter das Ergebnis einer besonderen Formi der leistungsObergreifenden imd/oder anbieterorientierten

429

Vgl. Pldtner, 1995, S. 29

43^

Vgl. Backhaus, 2003, S. 87ff. Die Informationsverhaltenstypologie geht auf Strothmann (1979. S. 90ff.) ziinick und ist fUr Mitglieder des Buying Centers entwickelt wurden.

^^^

Vgl. Adier, 1996, S. 82 sowie die Gnmdlagen der Modellentwicklung in Kapitel 3.2.1.

106

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergeschaft

Informationssubstitution ist: Hierbei verzichtet der Nachfrager zur Erh5hung seiner Erwartungssicherheit bei positiver Einschatzung der vertrauensrelevanten Erwartungen und einer ihr zugemessenen (hohen) Eintrittswahrscheinlichkeit bewusst auf eine weitere ausgiebige (indirekte) Informationssuche (vgl. hierzu Kapitel 3.2.4). 3.2.3.2 Die leistungsbezogene Informationssubstitution und ihre Grenzen im Kontralctgiitergeschftft Im Rahmen der leistungsbezogenen Informationssubstitution suchen Nachfrager die o.g. „glaubhaften Zusichenmgen" des Kontraktgutanbieters durch explizite vertragliche Vereinbanmgen sowie durch die ihnen zugrundeliegenden Kontroll- bzw. Beherrschungs- und Uberwachungsmechanismen ex ante abzusichem.'*32 Explizite VertrMge bezeichnen formalisierte, prSzise geregelte und rechtlich einklagbare Vereinbarungen^^s^ (jie in Form einer schriftlichen oder mtindlichen Spezifizierung der vertraglichen Leistungen vorliegen kOnnen. Sie kommen durch die AUokation und Einigung tiber Property-Rights^34 zwischen den Vertragsparteien bzw. durch die Zuordnung 6konomischer Konsequenzen zustande.^^s ^u den Grundbestandteilen eines expliziten Anbieter-Nachfrager-Vertrages im Kontraktgtitergeschaft zahlen folgende Vertragsinhalte: Lieferumfang und Garantien, H5he des Preises und Zahlungsmodalitaten, Verpackungs- imd Transportregelungen, Lieferzeit und Lieferort, Regelungen zum Gefahren- und Eigentumsiibergang (ggf. Eigentumsvorbehalte), Regelungen zur Inbetriebnahme und Abnahme (ggf. Vertragsstrafen), Gewahrleistungsregelungen und Gewahrleistungsfristen, Riicktrittsvoraussetzimgen und deren Abwicklung sowie Rechtsan-

^32

Vgl. Adler, 1996, S. 1 lOff.; Bartelt, 2002, S. 98; Williamson, 1990, S. 22, 77ff. Ahnlich Spremann (1990, S. 577) und R6ssl (1994, S. 270), die von sog. ,Jiarten Transaktionsdesigns" sprechen sowie Pietner (1995, S. 31), der die leistungsbezogene Informationssubstitution als „Mafinahme der formalen Machtaneignung" bezeichnet.

^^^

Explizite VertrSge entsprechen damit dem juristischen Vertragsverstandnis. Danach ist grundsatzlich jeder rechtsgUltige Vertrag auch gerichtlich einklagbar. Die Durchsetzbarkeit der vertraglichen Vereinbanmgen mit dem Ziel einer Entschadigung des Geschadigten ist hingegen eine Frage der Beweislage. (vgl. Macneil, 1974, S. 693)

^^^

Property-Rights bezeichnen die mit einem wirtschaftlichen Gut verbundenen VerfUgungs- bzw. Handlungsrechte, insbesondere das Recht ein (Kontrakt-)Gut zu nutzen (usus), sich dessen Ertr^ge anzueignen (usus fructus), dessen Form und Substanz zu verSndem (abusus) und selbiges zu einvemehmlichen Konditionen Dritten ganz oder teilweise zu tiberlassen. (vgl. Bayon, 1997, S. 34f. sowie FuBnote 41 in dieser Arbeit)

^35

Vgl. Ripperger, 1998, S. 28f.

107

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

wendungsklauseln und Gerichtsstandsvereinbanmgen.'*^^ Im Ergebnis I6st ein expliziter Vertragsabschluss aufgnind dieser Vertragsinhalte anbieter- wie auch nachfragerseitige Veipflichtungen aus und begrOndet durch die freiwillige und allseitige Zustimmung zu einer input* und/oder ergebnisbezogenen Selbstbindung^^'' eine belastbare GescMftsgrundlage fUr die Vertragspartner.438 Die risikoreduzierende Wirkung eines expliziten Vertrages besteht aus Sicht des Nachfragers darin, eine weitgehende „6konomische Immunisierung" gegen die subjektiv wahrgenommenen Umwelt- und/oder Verhaltensrisiken zu erreichen, indem (1) der zuktinftige Raum 6konomisch relevanter Ereignisse festgelegt und durch die Sicherstellung oder Verringerung ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit begrenzt wird, oder indem (2) negative 6konomische Konsequenzen durch ex ante spezifizierte Entschadigungen nivelliert werden.^39 Abbildung 16 veranschaulicht das Prinzip expliziter VertrSge als Strategic zur Unsicherheits- bzw. Risikoreduktion:

Okonomische Immunisierung

1 Explizite Vertrage

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Tabelle 11: Vertrauensrelevante personenbezogene Erwartungsdimensionen Quelle: eigene Darstellung

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122

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

Vertrauensrelevante personenubergreifende Erwartungsdimensionen Gemafi der Arbeitsdefinition von Vertrauen kommen als ereignisbezogene Vertrauensobjekte nicht nur (Kundenkontakt-)Personen, sondem auch Untemehmen (Systeme) und deren Leistungsangebote sowie die dabei involvierten Mitarbeiter in Frage.^^^ Djg Vertrauensentscheidung des Nachfragers kann somit auch davon bestimmt sein, inwieweit er die Erfiillung seiner Vertrauenserwartungen auf einer koUektiven, d.h. unternehmens- bzw. systembezogenen Ebene antizipiert. Die empirische Relevanz dieser Differenzienmg zwischen Vertrauensobjekten bestatigen GANESAN/HESS (1997) im Rahmen einer Analyse zu den Dimensionen und Ebenen von Vertrauen in GeschSftsbeziehungen. Danach unterscheiden Nachfrager explizit zwischen ihrem Vertrauen in die Kontaktperson(en) des Anbieters und ihrem Vertrauen in das Untemehmen.^os Eine korrekte inhaltliche Konkretisierung vertrauensrelevanter Erwartungsdimensionen setzt somit die zusatzliche Beriicksichtigung imd OberprUfung personenflbergreifender (d.h. unternehmens- bzw. systembezogener) Vertrauenserwartungen voraus. Aufgrund des brancheniibergreifenden Charakters von KontraktgutergeschSften legen forschungspragmatische Griinde nahe, den Blickwinkel einer diesbeztlglichen Vertrauensanalyse einzugrenzen. Der Fokus wird deshalb zunachst auf Studien gerichtet, die sich mit Determinanten und Wirkungsweisen von Vertrauen in den fiir das Kontraktgutergeschaft typischen industriellen GeschSftsbeziehungen (z.B. mit Blick auf das Anlagen- und Systemgeschaft) auseinandersetzen.^^ Uberdies werden Studien der Vertrauens- und Commitment-Forschung beriicksichtigt, die sich mit Geschaftsbeziehungen i.w.S. und mit Vertrauen als grundsatzlichem Organisations- bzw. Transaktionsprinzip beschaftigen.505 im Ergebnis zeigt auch diese synoptische Sicht auf die Vertrauensforschimg neben inhaltliche Ubereinstimmungen einen engen Kompetenzbezug des

^^2

Vgl. hierzu Kapitel 3.1.3. Zur Erinnerung besitzt das Vertrauen des Nachfragers in Abhangigkeit des ereignisbezogenen Vertrauenobjektes einen personen- oder einen systembezogenen Charakter (in Anlehnung an Luhmann, 2000, S. 48,60fr.; Giddens, 1995, S. 49).

^^^

Die Datengrundlage der Studie belauft sich auf eine Stichprobe von N=176. Als Auswertungsverfahren kamen LISREL und Regressionsanalysen zum Einsatz.

5W

Vgl. hierzu Ktthlmann/Schumann (2002), Dyer/Chu (2000), Apelt (1999), Bdhme (1999), Sako/ Helper (1998), Anderson/Narus (1990) sowie Anderson/Weitz (1989). Zur Begriindung dieser Fokussierung sei an dieser Stelle auch auf das empirische Untersuchungsobjekt des ingenieurtechnischen Beratungsgesch&ftes (Umwelt/Bau) in Kapitel 5 verwiesen.

505

Vgl. hierzu Doney/Cannon (1997), Bittl (1997), Morgan/Hunt (1994) sowie Seifert (2001).

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

123

hier vertretenen personentibergreifenden Vertrauensverstandnisses. Unter Berufting auf Erkenntnisse der untemehmenszentrierten Kompetenzforschung^o^ lassen sich die sekundaranalytisch ermittelten Vertrauensdeteraiinanten drei personeniibergreifenden kompetenzspezifischen Erwartungsdimensionen zuordnen.^^^ Im Einzelnen handelt es sich hierbei um... •

Vertrauenserwartungen an die Unternehmenskompetenzeii des Kontraktgutanbieters. Nachfrager orientieren sich diesbeztigUch an dessen Marktstellung und AuBenwirkung. Veitrauensrelevante Kompetenzerwartungen richten sich bspw. auf den Erfolg, die Gr6fie und zukunftige Marktprasenz des Untemehmens, femer auf dessen Reputation und wahmehmbares Untemehmensleitbild, auf den Umfang und das Preis-Leistungs-Verhaitnis der Kontraktgut- und Service-Angebote sowie auf das hierfur

erforderliche

Mitarbeiter-Know-how.^^^

Das veitrauensrelevante

Kriterium der Lange und KontinuitSt von Geschaftsbeziehungen verliert angesichts des hier fokussierten Neukundengeschaftes an Relevanz. •

Vertrauenserwartungen an die auftragsbezogenen Managementkompetenzen des Kontraktgutanbieters. Nachfrager orientieren sich diesbeztiglich an der Leistungsdisposition des Anbieters zur Koordination der Auftragsabwicklung. Vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen richten sich bspw. auf die Kommmunikationsund Konfliktl6sungsfahigkeit sowie auf das „Commitment" des Anbieters, femer auf dessen Offenheit, ZuverlSssigkeit und Wirtschaftlichkeit im Rahmen der Auftragsabwicklung sowie i.w.S. auf seine FShigkeiten und Motivation zu einer kundenorientierten Zielfestlegung, Planung und Organisation des Auflrages.^®^

^^

Die untemehmenszentrierte Kompetenzforschung beschSftigt sich im Hinblick auf strategische Fragestellungen zum Kemkompetenz-Management und zum Kompetenztransfer mit dem personenQbergreifenden Kompetenzkonstrukt (vgl. hierzu die AusfUhnmgen in Kapitel 4.2).

^^^

Die Zuordnung beruht auf dem Kemkompetenz-Ansatz von Tuner/Crawford, in dessen Rahmen eine sinnvoll erweiterte Kategorisierung des personentibergreifenden Kompetenzkonstruktes vorgenommen wird (vgl. Tuner/Crawford, 1994, S. 246 sowie die AusfUhnmgen in Kapitel 4.1.2).

508

Vgl. hierzu Ktihlmann/Schumann, 2002, S. 6; Seifert, 2001, S. 268; Dyer/Chu, 2000, S. 272; Apelt, 1999, 88f.; Sako/Helper, 1998, S. 406; Doney/Cannon, 1997, S. 44f; Bittl, 1997, S. 163f; Morgan/Hunt, 1994, S. 29f., 33 sowie Anderson/Weitz, 1989, S. 322.

509

Vgl. hierzu Ktihlmann/Schumann, 2002, S. 6; Seifert, 2001, S. 67; Apelt, 1999, 88f.; BOhme, 1999, S. 126f., 155ff.; Sako/Helper, 1998, S. 406; Bittl, 1997, S. 164; Morgan/Hunt, 1994, S. 29f., 33; Anderson/Narus, 1990, S. 50ff. sowie Anderson/Weitz, 1989, S. 322.

124

•

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

Veitrauenserwartungen an die auftragsbezogenen Technologiekompetenzen des Kontraktgutanbieters. Nachfrager orientieren sich hier an dessen Leistungs- und Prozess-Know-how zur Kontraktguterstellung. Vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen beziehen sich bspw. auf die technologische Kooperations- und UntersttttzungsfShigkeit des Anbieters, auf seine Bereitschaft, kundenindividuelle Anpassungen vorzunehmen und/oder auf Verbindlichkeiten zur Qualitatssichenmg.^^^

Die Tabelle 12 fasst auf Basis der ausgew^lten Studien und Ansatze zum Vertrauen in Geschaftsbeziehungen

die ftir

das Kontraktgtttergeschaft

vertrauensrelevanten

personeniibergreifenden Erwartungsdimensionen zusammen. Auch mit dieser Kategorisierung wird wissenschaflliches Neuland betreten, indem die bestehenden inhaltlichen Ubereinstimmungen zum personeniibergreifenden Vertrauensverstandnis im Hinblick auf die hier interessierenden Vertrauenserwartungen des Nachfragers einer kompetenztheoretisch fimdierten Systematisierung zugefUhrt werden. Wer als Nachfrager einem Kontraktgutanbieter respektive einem Untemehmen vertraut, erwartet denmach, dass dieser/dieses tiber die notwendigen Untemehmens-, Management- und Technologiekompetenzen verftigt, um einen potentiellen Kundenauftrag zuverlassig und nachhaltig zu bewaltigen. Analog zu den personenbezogenen Vertrauenserwartungen kommt es hierbei nicht auf das objektive Vorhandensein dieser anbieterseitigen Kompetenzen an, sondem auf ihre subjektive Wahmehmung und Attribution durch den Nachfrager, d.h. auf seine prSdiktive Erwartungshaltung. Im Hinblick auf ihre gezielte anbieterseitige Beeinflussung ist zu klSren, ob es tiber die tabellarisch erfassten Kompetenzmerkmale hinaus weitere auftragsbezogene Untemehmens-, Managementimd Technologiekompetenzen gibt, tiber die Kontraktgutanbieter aus Sicht des Nachfragers verftigen und informieren soUten, damit sie in dieser Hinsicht fur kompetent und im Ergebnis mit hoherer Wahrscheinlichkeit fur vertrauenswtirdig(er) gehalten werden. In der Vertrauensliteratur findet sich bislang keine befriedigende Systematisierung, was eine kompetenztheoretische Auseinandersetzung mit diesen Konstrukten nahelegt.^^^

510

Vgl. hierzu Seifert, 2001, S. 67; Dyer/Chu, 2000, S. 272; Apelt, 1999, 88f.; Bdhme, 1999, S. 126f., 155f.; Sako/Helper, 1998, S. 406; Doney/Cannon, 1997, S. 44f.; Bittl, 1997, S. 162; Anderson/ Narus, 1990, S. SOff. sowie Anderson/Weitz, 1989, S. 322.

511

Vgl. hierzu die begriffliche Kl^rung der Untemehmens-, Management- und Technologiekompetenz in Kapitel 4.1.2 sowie deren Operationalisierung in Kapitel 4.4.4.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

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125

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Tabelle 12: Vertrauensrelevantepersoneniibergreifende Erwartungsdimensionen Quelle: eigene Darstellung

126

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

3.2.4.3 Fazit: Die prSdiktiven Kompetenzerwartungen des Nachfragers als zentrale SteuerungsgrdOe fiir die Vertrauensbildung im KontraktgiitergeschMft Im Ergebnis der synoptischen Sicht auf die Forschung lassen sich die Vertrauenserwartimgen des Nachfragers als prSdiktive Kompetenzerwartungen spezifizieren, die an Kundenkontaktpersonen und/oder an Kontraktgutanbieter, d.h. an Untemehmen, gerichtet werden (vgl. Abbildung 17).

Vertrauenserwartungen des Nachfragers als pradiktive Kompetenzerwartungen

1 - personenbezogen (Kundenkontaktpersonen) • Fach-/Methodenkompetenzen • Sozialkompetenzen • Personale Kompetenzen

1 - personeniibergreifend (Kontraktgutanbieter) • Untemehmenskompetenzen • Managementkompetenzen • Technologiekompetenzen

Abbildung 17: Vertrauenserwartungen des Nachfragers als pradiktive Kompetenzerwartungen Quelle: eigene Darstellung Der Bedarf eines Kompetenzmarketing lasst sich anhand des antizipierenden und attributiven Charakters dieser personenbezogenen imd personeniibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers begrunden. Danach kommt ihnen die Funktion einer direkten Entscheidungsdeterminante und damit die einer zentralen Steuerungsgrdfie fiir die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft zu. Die Marketingrelevanz ihres antizipierenden Charakters wird anhand des nachgewiesenen positiven Zusammenhangs zwischen den tabellarisch erfassten Kompetenzmerkmalen und dem Personen- sowie Systemvertrauen deutlich (vgl. Tabelle 11 und 12). Demzufr)lge ist sowohl die Platzierung von Vertrauen (Vertrauenshandlung) als auch die dadurch begrundete Wahl eines Kontraktgutanbieters (Transaktionsentscheidung) umso wahrscheinlicher, je kompetenter ein Nachfrager den betreffenden Anbieter bzw. dessen Kundenkontaktpersonal im Hinblick auf die Erfiillung seiner Vertrauenserwartungen ex ante einschatzt. Fiir die Marketingrelevanz des attributiven Charakters von Kompetenzerwartungen spricht, dass es nur im Falle einer diesbeziiglich positiven Beurteilung des Transaktionspartners zur

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

127

Attribution spezifischer personenbezogener und/oder personenubergreifender Kompetenzen kommt. Im Ergebnis diirfte es aufgrund des o.g. positiven Zusammenhangs daiin auch mit h6herer Wahrscheinlichkeit zu einer Attribution von Vertrauenswtirdigkeit kommen, womit nachfragerseitig die Vergabe eines Vertrauensvorschusses in den Anbieter bzw. in die Kontaktperson(en) einhergeht. Dem Anspruch eines kundenorientierten Vertrauensmanagements folgend werden in der Identifikation und in der gezielten kommunikativen Beeinflussung dieser prUdiktiven Kompetenzerwartungen des Nachfragers die zentralen Ansatzpunkte ftir einen erfolgreichen

transaktionsbezogenen

Vertrauensaufbau

im

Kontraktgiitergeschaft

gesehen. Ihre Identifikation setzt die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kompetenzkonstruktes, d.h. die Erarbeitung von Konstruktmerkmalen, -faktoren und -indikatoren voraus.^^^ sjg stg^t jj^ Mittelpunkt von Kapitel 4 und versteht sich als Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgilter. Mit Hilfe dieser Systematisierung personenubergreifender

und personenbezogener

Kompetenzmerkmale

k5nnen jene vertrauensadSquaten Kompetenzinformationen erfasst werden, die vor dem Hintergrund der nachfragerseitigen Erwartungshaltung (vertrauens-)relevant und angesichts dessen fur eine gezielte kommunikative Beeinflussung geeignet sind. Fiir den transaktionsbezogenen Vertrauensaufbau im NeukundengeschSft gewinnt neben dieser Identifikations- und Steuerungsaufgabe gleichermaBen die partielle Best^tigung der nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen durch den Anbieter bzw. durch die jeweilige Kontaktperson an Bedeutung. Die partielle Enttauschung (oder Bestatigung) von Kompetenzerwartungen stellt eine wichtige Information dar, mit deren Hilfe Nachfrager die Angemessenheit ihrer Vertrauensentscheidung prufen und gegebenenfalls revidieren, sobald ihnen Zweifel an der Kompetenz des Transaktionspartners kommen.^i^ Im Rahmen der Identifikation und Steuerung von Kompetenzerwartungen sehen sich Anbieter mit zwei empirischen Schwierigkeiten konfrontiert, auf die es abschlieBend hinzuweisen gilt. Zum einen wird sowohl die Bildung von Kompetenzerwartungen als

Vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 5 sowie insbesondere die AusfUhrungen in Kapitel 4.4.2. Vgl. Shaw, 1997, S. 29; Bittl, 1997, S. 172. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die Edullung von Kompetenzerwartungen ins Zentrum der langfristigen - transaktionsiibergreifenden - Genese von Vertrauen tritt, denn anhand ihres Abgleichs mit dem tatsachlichen Output kontrollieren Nachfrager, ob Vertrauen auch weiterhin gerechtfertigt ist. (vgl. Seifert, 2001, S. 50)

128

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

auch der darauf basierende anbieterbezogene Beurteilungs- und Attributionsprozess von objektiven Merkmalen der Transaktionssituation sowie von kognitiven und emotionalen Eigenschaften des Nachfragers beeinflusst. Diese prozessbezogenen Deteraiinanten fiingieren gewissermafien als Filter, durch den ein Nachfrager die Kompetenz des Anbieters bzw. der Kontaktperson(en) beurteilt und sie dementsprechend ftir mehr oder weniger vertrauenswurdig halt.^^^ Die hier beschriebenen dreidimensionalen personenbezogenen und personentibergreifenden Kompetenzerwartungen kSnnen somit nicht als punktgenau definierte Erwartungshaltung des Nachfragers verstanden werden. Vielmehr ist davon auszugehen, dass das relative Gewicht dieser Dimensionen je nach Vertrauenssubjekt (Nachfi^ger), Vertrauensobjekt (z.B. Kontaktperson des Nachfragers) und/oder Transaktionssituation variieren kann.^^^ Die zweite empirische Schwierigkeit bezieht sich auf die Skonomische Zielstellung von Kontraktgutanbietem, mittels Erwartungsidentifikation und -steuerung eine Vertrauens- und im Ergebnis eine umsatzbringende Transaktionsentscheidung zu erzielen. Diesbeziiglich soUten sich Kontraktgutanbieter daruber im Klaren sein, dass die Kompetenzerwartungen und die damit einhergehenden Handlimgsdispositionen des Nachfragers zwar notwendige, aber keine hinreichenden Bedingungen fUr die Existenz einer Vertrauenssituation darstellen.^^^ Eine solche liegt nur dann vor, wenn sich die vertrauensvoUen Erwartungen letztlich auch in einem vertrauensvoUen Verhalten, d.h. in einer Vertrauenshandlung respektive in einer beobachtbaren Transaktionsentscheidung des Nachfragers manifestieren.^^'' Im Hinbhck auf das hier fokussierte Neukundengeschaft wird deshalb die bescheidenere Zielsetzung verfolgt, durch die Identifikation und gezielte kommunikative Steuerung der pradiktiven Kompetenzerwartungen von Nachfragem die Wahrscheinlichkeit frir eine Vertrauens- respektive fiir eine Transaktionsentscheidung dadurch zu erhShen, dass der Kontraktgutanbieter bzw. dessen Kimdenkontaktpersonal flir kompetent(er) und infolge ftir vertrauenswurdig(er) als die Konkurrenz gehalten werden. Welche Einflussgr56en auf den Prozess der nachfragerseitigen Vertrauensentscheidung wirken und was vertrauensvolle Handlimgen kennzeichnet, steht im Mittelpimkt des folgenden Kapitels.

^^^

Vgl. zur Diskussion dieser prozessbezogenen Determinanten die AusfUhnmgen in Kapitel 3.2.5.1.

515

Vgl. Seifert, 2001,8.58

51^

Vgl. Ripperger, 1998, S. 43 sowie die resiimierenden AusfUhningen in Kapitel 3.2.3.4.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

129

3.2.5 Die Vertrauensentscheidung des Nachfragers Die Vertrauensentscheidung des Nachfragers wurde als Prozess charakterisiert, welcher mit der Bildung der Vertrauenserwartungen beginnt und zu einer Vertrauenshandlung fuhren kann, aber nicht zwingend fuhren muss.^^s Wesentlichen Einfluss auf diesen Entscheidungsprozess respektive auf die integrierte Handlungsdisposition des Nachfragers nehmen dessen kognitive und emotionale Pers5nlichkeitsstrukturen. Vertrauensentscheidungen lassen sich vor diesem Hintergnmd als reflektierte individuelle Entscheidungen modellieren, denen sowohl kognitive Vorginge i.S.v. KostenNutzen-Kalkulationen als auch emotionale Vorg^nge i.S.v. eindeutigen Geffihlen zugrundeliegen. Unter bestimmten Bedingungen kann die Vergabe von Vertrauen aber auch Folge habitualisierten Verhaltens sein. hi Kapitel 3.2.5.1 werden diese prozessbezogenen Determinanten der nachfragerseitigen Vertrauensentscheidung im Kontraktgtitergeschaft unter Beachtung ihrer gegenseitigen Einflussnahme genauer spezifiziert. Mit Blick auf die Vertrauenshandlung gewinnt eine weitere Entscheidungsvariable an Relevanz. Es handelt sich um die Risikobereitschaft des Nachfragers. Sie beeinflusst sein subjektiv wahrgenommenes Residualrisiko in der spezifischen Vertrauenssituation und bestimmt letztlich, ob sich fiir oder gegen die Platzierung von Vertrauen sowie den damit einhergehenden Kontrollverzicht und die Erbringung einer riskanten Vorleistung entschieden wird (vgl. Kapitel 3.2.5.2). Mit einem resumierenden Blick auf die leistungs-, informations- und vertragsbedingten Ergebnisabhangigkeiten von Nachfragem im Kontraktgtitergeschaft (vgl. Abbildung 14) lassen sich deren Vertrauensentscheidungen - trotz der grundsStzlich bestehenden Entscheidungsfreiheit - als konstitutive Bedingung von Transaktionsentscheidungen spezifizieren (vgl. Kapitel 3.2.5.3). 3.2.5.1 Die prozessbezogenen Determinanten der Vertrauensentscheidung: Kosten-Nutzen-Kalkfile, Emotionen und Gewohnheit Im okonomischen Kontext des KontraktgUtergeschaftes ist davon auszugehen, dass die Vertrauensentscheidungen von Nachfragem aufgrund ihres Literesses an einer individuellen Nutzenmaximienmg primar durch Kosten-Nutzen-Kalkiile motiviert sind.^^^ Ftir ^^"^ ^^* 519

Vgl. zur Modellierung der Vertrauenshandlung die Ausflihrungen in Kapitel 3.2.5.2. Vgl. hierzu die restUnierenden Ausftlhrungen in Kapitel 3.2.3.4. Vgl. Seifert, 2001, S. 37; Sjurts, 1998, S. 287; Ripperger, 1998, S. 262; PlOtner, 1995, S. 58. Williamson (1993) betrachtet diese Auffassung als einen Widerspruch in sich bzw. als ,JCatego-

130

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

die Vergabe von Vertrauen wird sich dann entschieden, wenn dieses Verhalten im Vergleich zu altemativen Handlungsstrategien (z.B. zur leistungsbezogenen Informationssuche Oder zu vertraglichen Sicherungs- und Kontrollmafinahmen) geeigneter erscheint, die auftragsbezogenen Risiken zu reduzieren und die gesetzten Ziele zu erreichen. Wer aus Kalkul vertraut, erwartet mit anderen Worten, dass er in der spezifischen Transaktionssituation einen veraiutlich grOBeren Nutzen (bzw. Gewinn) erzielen wird als nicht zu vertrauen.520 J){Q Modellienmg der Vertrauensentscheidung als subjektiv-rationale Kosten-Nutzen-Kalkulation geht auf die Spieltheorie (vgl. z.B. DEUTSCH) und auf die Rational Choice Theorie (vgl. z.B. COLEMAN) zurUck. Wie in Kapitel 3.1.1 verdeutlicht, wird der Prozess der Vertrauensvergabe aus beiden Theorieperspektiven als „individuelles Entscheidungsmodell" konzipiert^^i^ jn lessen Rahmen der Vertrauensgeber (hier: der Nachfrager) vier Faktoren kalkuliert. Zum besseren VerstSndnis der kalkulierenden Vertrauensentscheidung seien diese nochmals genannt: Es handelt sich um die subjektiv angesetzte Wahrscheinlichkeit, dass sich der Transaktionspartner vertrauenswurdig verhalt (p), femer um die subjektiv angesetzte Wahrscheinlichkeit fiir einen Vertrauensbruch (1-p), um den erwarteten Gewinn bei vertrauenswiirdigem Verhalten (G) und um den erwarteten Verlust bei Vertrauensbruch (V). Ein Nachfrager wird nur dann zu einer Vertrauensentscheidung motiviert sein, wenn der zu erwartende Gewinn dieser Entscheidung gr56er ist als der mogliche Schaden im Falle eines Vertrauensbruchs.522 j^^ch der von COLEMAN formulierten Beziehungsgleichung

rienfehler der ekonomischen Theorie" (Wieland, 1997, S. 57). Pers5nliches Vertrauen tragt nach seiner Ansicht einen selbstlosen Charakter und kOnne somit nie kalkulierend sein. Okonomische Transaktionsbeziehungen verlangen jedoch gerade kalkulative Uberlegungen des rationalen Akteurs, so dass Vertrauen an dieser Stelle irrelevant ist und sich damit einer dkonomischen Analyse grundsatzlich entzieht (vgl. Williamson, 1993, S. 463, 486). Williamson steht mit dieser Auffassung in den Wirtschaftswissenschaften sowie speziell in der Transaktionskostentheorie allein da (vgl. Seifert 2001, Sjurts 1998, Whitener et al. 1998, Ripperger 1998, Vogt 1997). 520

Vgl. Doney et al., 1998, S. 604f. Die Uberiegungen basieren auf dem in FuBnote 469 skizzierten Weg-Ziel-Gedanken der Erwartungstheorien. Danach wShlen Individuen solche Handlungsaltemativen, die ihren subjektiv erwarteten Nutzen maximieren. Ihre Motivation zu einer bestimmten Handlung (z.B. zur Vergabe von Vertrauen) ist zudem davon abhSngig, wie groB der Anreiz zur Zielerreichung ist und inwieweit die Handlungsaltemative als probates Mittel zur Zielerreichung geeignet erscheint. (vgl. hierzu ausfuhrlich Staehle, 1999, S. 13Iff.)

"1

Vgl. Kappelhoff, 1997, S. 220f.

"2

Vgl. Deutsch, 1973, S. 152; 1976, S. 142f sowie Coleman, 1990, S. 99; 1995, S. 126. An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, dass Coleman Deutschs Einschrankimg abweist, dass es sich nur dann um eine Vertrauensentscheidung handelt, wenn der m6gliche Verlust bei Vertrauensbruch grSBer ist als der zu erwartende Gewinn bei Nichtschadensfall. (vgl. Coleman, 1990, S. 100; 1995, S. 126)

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

131

gewShren Nachfrager somit dann Vertrauen, wenn gilt: b*Cj > (1"P)*V|.^^^ Der Verdienst von Spieltheorie und Rational Choice Theorie besteht in dem Nachweis, dass Vertrauen, Rationalitat und das Streben nach individueller Nutzenmaximienmg miteinander vereinbar sind.524 Haufig sind jedoch nicht allein rationale Kosten-Nutzen-KaMle ausschlaggebend dafUr, ob einem Kontraktgutanbieter bzw. einer Kundenkontaktperson vertraut wird.^^s Den Veitrauensentscheidungen des Nachfragers konnen ebenso emotionale VorgSnge zugrunde liegen, etwa wenn GefUhle wie Sympathie oder Zuneigung mit im Spiel sind.526 inwieweit die Vergabe von Vertrauen auf Kalkiilen oder Emotionen beruht, h ^ g t von der generellen Vertrauensbereitschaft des Nachfragers^^? ab, femer von der Beziehung zum Kontraktgutanbieter und von den Untemehmensstrukturen, in die der Nachfrager eingebettet ist.^^s Da Vertrauen immer auf informationsbedingten Lticken bzw. auf unvollstandigem Wissen uber die Eintrittswahrscheinlichkeit des kiinftigen Ereignisses beruht529^ jgt letztlich in alien Vertrauensentscheidungen eine emotionale Komponente prasent. Sie zeigt sich in jenem diffiisen Gefxihl, dass zur Uberwindung dieses „Nicht-sicher-Wissens" notwendig ist xmd tiber die Angemessenheit der Ver-

523

Vgl. Preisenddrffer, 1995, S. 267 sowie Tabelle 7 in dieser Arbeit.

"4

Vgl.Vogt, 1997,S.9

525

Sennet (1998, S. 117) bezeichnet vor diesem Hintergrund das rein rationale Kalkul der Vertrauensentscheidung als einen nicht zu realisierenden „Traum des akademischen Strategen". Vgl. zur Kritik an dem Konzept des „calculative trust" auch Loose/Sydow, 1994, S. 164; Klaus, 2002, S. 95; Sjurts, 1998, S. 288; Junge, 1998, S. 54; Dederichs, 1997, S. 67; Preisenddrffer, 1995, S. 269.

526

Vgl. hierzu die in Kapitel 3.1.1 vorgestellten Vertrauenstheorien von Luhmann (2000, S. 29) und Giddens (1995, S. 49). Vgl. auch Seifert, 2001, S. 36; Klaus, 2002, S. 153f.; Ripperger, 1998, S. 96f.; PlOtner, 1995, S. 60. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass Vertrauensentscheidungen nicht nur auf emotionalen VorgSngen basieren, sondem auch emotionale Konsequenzen besitzen, die ftir den Nachfrager gleichermaBen bedeutsam sein kdnnen. UrsSchlich hierftir ist, dass mit der Vergabe von Vertrauen sowohl positive GefUhle, z.B. Sicherheit (vgl. Bruckerhoff, 1982, S. 217ff.), als auch negative Gefiihle, z.B. Verunsicherung infolge des mit der Vertrauensvergabe einhergehenden Kontrollverzichts (vgl. Kipnis, 1996, S. 40) oder Enttauschung als Folge eines Vertrauensbruchs (Vgl. Klaus, 2002, S. 155), ausgeldst werden kdnnen.

527

Wie in Kapitel 3.1.2 verdeutlicht, kann die generelle Vertrauensbereitschaft des Nachfragers als dessen generalisierte Erwartungshaltung interpretiert werden, die sich kumulativ im Umgang mit anderen Personen oder Systemen entwickelt und den Nachfrager auf ein Verhaltensmuster festlegt, das den vergangenen Erfolg der Strategic „Vertrauen vergeben" widerspiegelt. Insofem hSngt die generelle Vertrauensbereitschaft des Nachfragers von den sozialen Beziehungen und strukturellen Bedingungen des Systems ab, in die er eingebettet ist.

528

Vgl. Seifert, 2001, S. 43

529

Vgl. Luhmann, 2000, S. 27, 31 sowie Tabelle 8 in dieser Arbeit.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

132

trauensentscheidung biBfindet.53o Demgegeniiber beniht die Feststellung der Vertrauenswiirdigkeit eines Koijitraktgutanbieters primar auf kognitiven Vorg^gen, denn die Attribution von personenbezogener bzw. personeniibergreifender Kompetenz respektive von Vertrauenswttrdigkeit ist das Ergebnis der Aufhahme und Verarbeitung von situationsspezifischen I Moraiationen zu Kognitionen und KalkUlen.^^i jn diesem Bewertungsprozess stellen Emotionen Mufig einen „direkten Spiegel" und eine Reaktion auf die kognitive Durchdringung der jeweiligen Situation dar.532 Angesichts dessen wird sich hier jenen Vertretem der Vertrauensforschung angeschlossen, die Kalkule und Emotionep nicht als Dualismus^^s^ sondem als Dualitat behandeln.534 Die Vertrauensentsch^idung des Nachfragers wird somit als reflektierte individuelle Entscheidung modelliert, der sowohl kognitive Vorgdnge i.S.v. Kosten-NutzenKalkulationen als au(|h emotionale VorgSnge i.S.v. Geffihlen zugrunde liegen - auch wenn letztere im Konjtext des Kontraktgutergeschaftes tendenziell eher auf der Ebene von Sympathie oder Antipathie bestehen diirften. Da die Analyse diesbezttglich wirkender emotionaler Einfliisse die 5konomische Interessenperspektive dieser Arbeit weit tibersteigen wtirdi, soil der Hinweis auf die allgemeine Existenz von Emotionen als prozessbezogene Detepninante der nachfragerseitigen Vertrauensentscheidung an dieser Stelle genugen und vop einer vertiefenderen verhaltenswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dieser Thetnatik abgesehen werden. Abschliefiend sei darauf hingewiesen, dass die Vergabe von Vertrauen nicht immer auf einer reflektierten (bewussten) Entscheidung des Nachfragers basieren muss. Insbesondere GIDDENS stellt peraus, dass Individuen auch aus Gewohnheit, d.h. schlichtweg ,^outinemaBig in den | kontinuierlichen Ablauf der Alltagstatigkeiten eingebaut", ver-

530

Vgl. Klaus (2002, S|. 154), Ripperger (1998, S. 96), LewisAVeigert (1985, S. 972) sowie Simmel, der in diesem Koniext von einem „Zusatz jenes gefUhlsm^igen, ja, mystischen Glaubens des Menschen in den Menschen" spricht (1983, S. 263).

531

Vgl. Meyer/Schmalti 1980, S. 100

532

Vgl. Ripperger, 199^, , S . 9 7

533

Vgl. hierzu z.B McAllister (1995) oder Butler (1991).

534

Vgl. Z.B. Klaus I, Seifert (2001), Ripperger (1998), Sjurts (1998), Giddens (1996). Vgl. jedoch zur Kritik Gijaeff(1998,S.285ff.).

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

133

trauen.535 Auf den 5konomischen Kontext ubertragen, besitzen Vertrauensentscheidungen dann einen gewohnheitsmafiigen bzw. habitualisierten Charakter, wenn sie auf der Grundlage von grofier Vertrautheit^^e un^ ejnes reichen Erfahrungsschatzes getroffen werden.537 Diese Bedingimgen sind im Kontraktgutergeschaft insbesondere im Falle von langjfthrigen GeschUftsbeziehungen gegeben. In solchen Fallen ist davon aus> zugehen, dass sich Nachfrager nicht mehr bei jedem Wiederholungskauf bewusst mit der Spezifika der Transaktionssituation auseinandersetzen imd ihre Vertrauensentscheidung einzelfallbezogen abwSgen und begrUnden. Vielmehr werden die vergangenheitsbezogenen Erfahnmgen mit dem Anbieter verallgemeinert, extrapoliert und auf die vergleichbare Transaktionssituation der Gegenwart angewandt.^^^ Im vorliegenden Kontext des Neukundengeschaftes verliert diese prozessbezogene Determinante eines gewohnheitsmafiigen bzw. habitualisierten Verhaltens jedoch an Relevanz, da das Ausmafi an Vertrautheit respektive jenes an vergangenheitsbezogenen Erfahnmgen mit der Neuartigkeit von Transaktionsbeziehungen und mit einem steigenden Individualisienmgs- und Komplexitatsgrad der Leistungsangebote abnimmt.539 Insofem ist davon auszugehen, dass Nachfrager im Zuge eines Erstkontaktes mit dem Kontraktgutanbieter eine einzelfallbezogene Abwagung und explizite Begriindung ihrer Vertrauensentscheidung vomehmen werden.

^^^

Giddens, 1995, S. 115. Seine Argumentation baut auf dem Schichtungsmodell des Handelns auf. Danach weist Giddens fUr die Erkl&rung von Vertrauensentscheidungen der kognitiv nicht zug^glichen Handlungsebene, die durch habitualisierte Verhaltensweisen respektive durch das praktische Bewusstsein der Akteure gekennzeichnet ist, eine grSfiere Bedeutung zu als der kognitiv zug^glichen rationalen Handlungsebene (vgl. hierzu auch Kapitel 3.1.1 sowie Fufinote 314). Auf den habitualisierten Charakter von Vertrauensentscheidimgen weisen auch Luhmann (2000, S. 29), Seifert (2001, S 43f), Pldtner (1995, S. 72) oder Loose/Sydow (1994, S. 170) hin.

536

^ i g in Kapitel 3.1.2 verdeutlicht, entsteht Vertrautheit durch die Eingebundenheit des Akteurs in seine Umwelt und setzt somit kein aktives Handeln voraus, um vertrauen zu kdnnen. Vielmehr ermOglicht Vertrautheit eine Generalisierung vergangener Erfahnmgen und deren tJbertragung auf kOnftige Vertrauenserwartungen.

537

Vgl. Seifert, 2001,8.44

538

Vgl. Ripperger, 1998, S. 101. Ein vergleichbares habitualisiertes Verhalten im Zuge der Vertrauensentscheidung kann sich auch im Falle einer langj&hrigen berufspraktischen Erfahrung des Nachfragers, bspw. in Bezug auf die Abwicklung von KontraktgUtergeschaften, zeigen. Auch hier kann Vertrauen routinem^fiig in den Ablauf des beruflichen Alltags eingebaut sein, wenn etwa die Erfahrungswerte mit branchentiblichen Verhandlungsregeln und -praktiken verallgemeinert und auf die neue Situationen der Gegenwart angewandt werden.

539

In Anlehnung an Bleicher, 1995, S. 391.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

134

3.2.5.2 Die Modellieriing der Vertrauenshandlung als Teilbereich der Vertrauensentscheidung Im Rahmen der Vertrauenshandlung entscheidet sich der Nachfrager, ob und inwieweit er in eine Vertrauensbiziehung mit dem Kontraktgutanbieter bzw. mit einer Kundenkontaktperson eintritt-^r Im Ergebnis dieses reflektierten individuellen Entscheidungsprozesses, dem kognitive und emotionale VorgSnge zugrunde liegen kSnnen (s.o.), stellt sich die vertrauensvolU Handlung als objektiv beobachtbares, situationsspezifisches Verhalten des Nachfraters dar.^^i Fiir die Platzienmg von Vertrauen gewinnt neben den vertrauensrelevanten personenbezogenen und/oder personentibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachnagers (vgl. Abbildung 17) eine weitere Entscheidungsvariable an Relevanz: dessen subjektive Risikobereitschaft.^'^^ Sie ist ein MaB dafiir, welches Risiko individuell und situationsbezogen gerade noch als akzeptabel empfunden wird.^^^ Damit beeinflusst sie die Hohe des nachfragerseitig wahrgenommenen Residualrisikos in der spezifiscnen Vertrauenssituation, d.h. das endguhig tolerierbare AusmaB der im Falle einer Vertrauenshandlung verbleibenden (residuellen) Informations- und Risikoprobleme.544 Zu iiner Vertrauenshandlung durch den Nachfrager kommt es somit nur dann, wenn dessen Risikobereitschaft nicht iiberschritten ist bzw. ein aus seiner Sicht als akzeptabel empfundenes Risikoniveau vorliegt.^'*^ ist dies nicht der Fall, obliegt es der Entscheidungsfreiheit des Nachfragers, sich gegen Vertrauen zu entscheiden Oder aber eine kombiniirte Strategic zur Unsicherheits- und Risikoreduktion zu wahlen, in deren Rahmen mehr oder weniger Vertrauen mit mehr oder weniger zusatzlicher In-

540

Vgl. Klaus, 2002, S. 169

541

Vgl. Deutsch, 1962, B. 304ff.; 1973, S. 148 sowie die Ausfiihnmgen zum Vertrauensverstandnis aus dkonomischer Perspektive in Kapitel 3.1.1.

542

Vgl. Seifert, 2001, S, 39; Ripperger, 1998, S. 118; Lewicki/Bunker, 1995, S. 149

544

In Anlehnung an Adltr, 1994, S. 85. Von diesem entgiiltig tolerierbaren subjektiven Residualrisiko ist das in Kapitel 3.2.2.2 diskutierte anf^ngliche Initialrisiko des Nachfragers zu unterscheiden, das aus der transaktionsspezifischen Ausgangssituation resultiert und einen Sicherheitsbedarf erzeugt.

Vgl. Pldtner, 1995, S. 12ff.

Ftir die nachfragerseitige Vertrauenshandlung ist daher nicht nur die in Kapitel 3.2.5.1 erwShnte Eintrittswahrscheinliohkeit von Gewinnen und Verlusten relevant, sondem auch deren absolute H6he (vgl. Giddens, 1995, S. 149). In diesem Kontext ist die Vertrauensbereitschaft von der Risikobereitschaft abzugrenzen. Erstere bezieht sich ausschliefilich auf die subjektive EinschStzung der Vertrauenswiirdigkeid eines Transaktionspartners. Sie wirkt sich positiv auf die H6he der Vertrauenserwartung aus Die Risikobereitschaft manifestiert sich hingegen erst als Komponente des Entscheidens und Hai^delns in der konkreten Vertrauenshandlung. (vgl. Ripperger, 1998, S. 126).

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschafl

135

formationsbeschaffung sowie expliziten vertraglichen Sicherungs- imd Kontrollmafinahmen kombiniert werden.^"*^ Neben den Entscheidungsvariablen der subjektiven Risikobereitschaft und der H6he des subjektiv wahrgenommenen Residualrisikos sind Vertrauenshandlungen schlieBlich durch zwei Wesensmerkmale gekennzeichnet, die in der Forschung weitgehend unumstritten sind und bereits definitorische Berticksichtigung fanden (vgl. hierzu Kapitel 3.1.3 sowie Tabelle 8): Hauptcharakteristikum einer vertrauensvollen Handlimg des Nachfragers ist ohne Frage dessen freiwilliger Verzicht auf eine voUstiindige KontroUe^^^ des vertrauensrelevanten Ereignisses. Zu vertrauen heifit, trotz unzureichender Inforaiationslage und sich daraus ergebender Risiken eine (jeweils dreidimensionale) optimistische Erwartungshaltung an die personenbezogenen und an die personentibergreifenden Kompetenzen des in Frage kommenden Kontraktgutanbieters zu hegen und infolge dessen bewusst auf die vollst^ndige Kontrolle des vertrauensrelevanten Ereignisses zu verzichten. Zur Erhohung der Erwartungssicherheit werden hierzu die verfugbaren kompetenzrelevanten Inforaiationen der Gegenwart nachfragerseitig iiberzogen und auf ihrer Gnmdlage eine Antizipation der auftragsrelevanten Zukunft vorgenommen. Damit wird der Sprung in eine zwar strukturierte, aber begrenzte Ungewissheit akzeptiert. In diesem „Aufschwung zur Indifferenz" grOnden der Gewinn und die Rationalitat von vertrauensvoUem Handeln, indem auBere durch innere Sicherheit ersetzt wird.^'^s im Gegensatz zu Vertrauen werden im Falle der Kontrolle weitere Informationen uber die Eintrittswahrscheinlichkeiten des auftragsrelevanten Ereignisses beschafft bzw. explizite vertragliche Absicherungen vorgenommen, um die Erfullung der Erwartungen sicherzustellen. Diese im wissenschaftlichen wie auch im popularen VertrauensverstSndnis allgemein akzeptierte substitutive Beziehung zwischen Vertrauen und KontroUe^^^ beschreibt nur einen Teilaspekt ihres komplexen Verhaltnisses. Wie oben herausgestellt, kdnnen beide Strategien

5^

Vgl. Mayer/Davis/Schoorman (1995, S. 725) sowie die Ausflihmngen in Kapitel 3.2.2.3. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die Wahl einer kombinierten Strategic letztlich von ihrem Ergebniserwartungswert vermindert um die Kosten der zusStzlichen Informationsbeschaffung bzw. vertraglichen Absicherung bestimmt wird (vgl. hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 3.2.3.3).

5^'^

Die MaBnahmen der Kontrolle erstrccken sich hier auf die in Kapitel 3.2.3 besprochenen Risikoreduktionsstrategien der leistungsbezogenen Informationssuche und Informationssubstitution.

548

Vgl. Luhmann, 2000, S. 40

549

Vgl. PlatzkOster, 1990, S. 52, 77

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

136

auch kombiniert auftretei^. Da Vertrauen ublicherweise nicht ohne jeden Anhaltspunkt vergeben wird, bedarf let^lich jede Vertrauenshandlung einer KontroUe bzw. Uberprttfung ihrer Angemessenhttt.55o Xragt Kontrolle somit dazu bei, den Prozess der Vertrauensentscheidung zu stabilisieren, so stehen beide Strategien in einem komplementaren Verhaltnis, ansonsten in einer substitutiven Beziehung.^^^ Zweites Charakteristikum einer jeden Vertrauenshandlung ist das Erbringen einer einseitig ^riskanten Vorleistung" durch den Nachfrager, indem er dem Kontraktgutanbieter bzw. einer Kintaktperson des Anbieters Dispositionsbefugnisse uber materielle Oder immaterielle pfessourcen einraumt.552 „Immer wird etwas Wertvolles hingegeben, dessen Verlust di|e Folge des Vertrauensbruchs sein konnte. Das Anvertraute kann geradezu ein materielles Gut sein, es kann auch ein Geheimnis sein, von dessen Wahrung materielle Gutejr mittelbar abhangen; es kann schlieBlich jedes vertrauliche Gemeinsame sein..."553 ^{x dem Erbringen einer riskanten Vorleistung begeben sich Nachfrager in eine einseitfge ErgebnisabhSngigkeit gegentiber dem Transaktionspartner, denn ein Vertrauensbruchj kann grundsStzlich negative Konsequenzen nach sich Ziehen und schlimmstenfalls den Totalverlust des Anvertrauten bedeuten. In diesem Sinne kann die nachfi^gerseitige Vemrauenshandlung als Investition interpretiert werden, die ihn grundsatzlich mit einem Uold up-Problem konfrontiert.^^^ Zusammenfassend iSsst sich die Vertrauenshandlung des Nachfragers als reflektierte individuelle Entscheidung modellieren, in deren Rahmen neben kognitiven und emotionalen VorgSngen des Nachfragers dessen Risikobereitschafl Relevanz besitzt. Sie beeinflusst sein subjektiv wahrgenonmienes Residuahisiko in der spezifischen Vertrauenssituation und bestinmii letztlich, ob sich fiir oder gegen eine vertrauensvoUe Handlimg sowie den damit iinhergehenden Kontrollverzicht und die Erbringung einer riskanten Vorleistung entschieden wird.

Angesichts dessen bezelchnet Seifert Vertrauen als einen ,^ittleren Zustand zwischen Kontrolle und Kontrollverzicht" (Seifert, 2001, S. 89). 551

Vgl. PlOtner, 1995, S. 50

552

Vgl. Luhmann, 2000, S. p7 sowie die in Tabelle 8 zit. Autoren.

553

Schottiander, 1957, S. 31

554

Vgl. Frambach, 2003, S. 234; Klaus, 2002, 146; Ripperger, 1998, S. 85f. sowie zum generellen hold up-Problem im Koiitraktgutergeschdft die AusfUhrungen in Kapitel 2.2.2 und Tabelle 5.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

137

3.2.5.3 Fazit: Die Vertrauensentscheidung des Nachfragers als konstitutive Bedingung der Transaktionsentscheidung im KontraktgtttergeschSft Den gedanklichen Ausgangspunkt dieser resumierenden Betrachtung bilden die leistungs-, informations- und vertragsbedingten Ergebnisabh^gigkeiten des Nachfragers im KontraktgUtergeschaft (vgl. Abbildung 14). Sie liegen in den Grenzen der leistungsbezogenen Informationssuche und der vertraglichen Sichenmgs- und KontroUmaBnahmen begrundet. In Kapitel 3.2.3 wurde ausfUhrlich dargelegt, inwieweit durch diese nachfragerseitigen Handlungsrestriktionen ein seinerseits erh6hter Vertrauensbedarf im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses erzeugt wird. Das nachfolgende Restimee versteht sich vor diesem Hintergnmd als eine pointierte Beweisfuhrung, die den konstitutiven Einfluss der Vertrauensentscheidung des Nachfragers auf dessen Transaktionsentscheidung herausstellt. Letztere zeigt sich in der Auswahl eines Kontraktgutanbieters respektive in der Vergabe des Auftrages und begrundet zunSchst eine diskrete Gesch^ftsbeziehung. Die Beweisfiihrung kniipft an der Spezifika von Kontraktgtitem an. Zur Erinnerung determinieren ihr hoher Individualisierungs- und KomplexitStsgrad sowie ihre Nichtexistenz zum Zeitpunkt des Erwerbs die inhaltliche Unbestimmtheit des jeweiligen Kontraktgutangebotes vor der Transaktionsentscheidung des Nachfragers. Molgedessen sind einer vollstSndigen Analyse der auftragsrelevanten Ausgangssituation und einer exakten Quantifizierung der zu erwartenden Kosten-Nutzen-GrfiBen deutliche Grenzen gesetzt.555 Die dadurch bedingten leistungs- und anbieterbezogenen Informationsdefizite des Nachfragers stehen einer umfassenden informations- und vertragsbezogenen Ereignisbeherrschung dieser auftragsrelevanten Ausgangssituation entgegen oder erm6glichen eine solche nur unter prohibitiv hohen Kosten.^^^ Aufgrund dieses Dilemmas lassen sich die fur das Kontraktgiitergeschaft charakteristischen Transaktionsentschei-

^^^

Urs&chlich hierflir ist nicht nur die inhaltliche Unbestimmtheit der Leistungsangebote. Wie in Kapitel 3.2.3.1 herausgestellt, kann es gerade bei komplexen Kontraktgtitem aufgrund der gegebenen Menge bzw. anbieterseitigen ZufUhr von Informationen auch zu einer tiberlastung der Informationsaufhahme und -verarbeitungskapazit^t des Nachfragers kommen.

55^

Vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel 3.2.3.1 sowie 3.2.3.2.

138

3 Die Vertrauensbildimg im Kontraktgiitergeschaft

dungen des Nachfrakers gnmdsatzlich als unsicherheitsbehaftet und damit risikoaktivierend charakterisieren.^^^ Der konstitutive Einflluss von Vertrauen wird somit insbesondere in solchen Transaktionssituationen evide^it, fiir die eine mangelnde informations- und/oder vertragsbezogene Ereignisbehenjschung durch den Nachfrager kennzeichnend ist. Die Entscheidung zu vertrauen

unter diesen Gegebenheiten eine notwendige Strategie zur

BewSltigung dieser trajnsaktionsspezifischen Ereignisbeherrschung dar.^^s AUS Sicht des Nachfragers bewirkt sie eine „Steigerung tragbarer Unsicherheit" und erhoht dessen Entscheidungs- und HandlungsfShigkeit im Auswahlprozess eines geeigneten Anbieters.559 Als Fazttt bleibt festzuhalten, dass die fiir das Kontraktgtitergeschafl charakteristischen Tra^isaktionsentscheidungen immer ein gewisses MaB an Vertrauen und damit eine Vertrauensentscheidung des Nachfragers voraussetzen - nicht zuletzt um eine okonomisch effi^iente Reduktion der o.g. Informationsdefizite respektive der daraus resultierenden ijjnsicherheits- und Risikoprobleme gewahrleisten zu kSnnen.^^o

^^"^ Vgl. in diesem Sinnej auchBittl, 1997,8.161 f. 558 Ygi auch Sztompkaj (1990, S. 255), der Vertrauen als „Ressource zur Bewaltigung von Zukunft" bezeichnet. 559

Vgl. Luhmann, 2000L S. 104

560

Vgl. hierzu die Ausmhrungen in Kapitel 3.2.3.3

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

139

3.2.6 Die Vertrauensbeziehung im KontralctgiitergeschSft und ihre Rahmenbedingungen Das Phanomen Vertrauen setzt eine Beziehung zwischen mindestens zwei Parteien voraus, von denen jede vor der Entscheidung steht, ob sie in die Vertrauensbeziehung eintreten soil oder nicht. Die zugnmdeliegenden Einflussfaktoren und Anreizmechanismen sind keinesfalls identisch und legen eine vergleichende Betrachtung der bislang fokussierten RoUe des Vertrauensgebers und der Rolle des Vertrauensnehmers nahe. Die Prinzipal-Agenten-Theorie eignet sich fiir diesen analytischen Vergleich, da mit Hilfe ihres Instnimentariums Vertrauen nicht nur als ein alternatives Transaktionsdesign innerhalb der Prinzipal-Agenten-Beziehung diskutiert werden kann (vgl. Kapitel 2.2.2) - vielmehr wird die Vertrauensbeziehung selbst als Prinzipal-Agenten-Beziehung modelliert, um die einer Vertrauensbeziehung jeweils zugnmdeliegenden Anreizmechanismen zu erfassen (vgl. Kapitel 3.2.6.1). Wie aufzuzeigen sein wird, liefert der Partialansatz keine ganzlich befriedigende L6sung der hier interessierenden Konstitutionenfrage von Vertrauensbeziehungen. Diesbezuglich leistet die auf GE)DENS zunickgehende strukturationstheoretische Analyse von Vertrauen als spezifischer Beziehungsmodus einen deutlichen Erkenntnisfortschritt (vgl. Kapitel 3.2.6.2). Der Prozess der Vertrauenskonstitution im Kontraktgutergeschaft wird schlieBlich von Einflussfaktoren bestimmt, welche strukturellen Charakter besitzen imd quasi als Rahmenbedingungen der Vertrauensbeziehung Eingang in den hier interessierenden Entscheidungsprozess des Nachfragers zur Vertrauensvergabe finden (vgl. Kapitels 3.2.6.3). 3.2.6.1 Die Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung Mit Hilfe der Prinzipal-Agenten-Theorie wurde in Kapitel 2.2.2 die Spezifik von Transaktionsbeziehungen im Kontraktgiitergeschafl anhand typischer prS- und postkontraktualer Prinzipal-Agenten-Situationen sowie damit verbundener Probleme identifiziert und in ihrem zeitlichen Ablauf erSrtert (vgl. Tabelle 5). Das theoretische Instrumentarium des Partialansatzes stellt mit Vertrauen als sozialpsychologischem Anreizsystem ein alternatives Transaktionsdesign zur Verfiigung, das eine okonomisch effiziente L6sung von Prinzipal-Agenten-Problemen respektive eine ex ante und damit proaktive Gestaltung von Transaktionsbeziehimgen im Kontraktgtitergeschaft ermSg-

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

140

licht.561 Ln Rahmen dies^r Betrachtung dient Vertrauen als eine in ihrer Wirkung nicht welter hinterfragte ErklMrungsvariable (Explanans), die fiir eine unter dem weitgehenden Verzicht auf explizite Kontroll- und SichenmgsmaBnahmen bedingte L5sung der o.g. Prinzipal-Agenten-Probleme steht. In Erweitenmg dieses Analysefokus wird Vertrauen nun selbst zum Gegenstand der Prinzipal-Agenten-Problematik. Es fungiert somit nicht l^ger als „ein mdgliches Explanans [innerhalb der Transaktionsbeziehung, Anm. d. Verf.], sondem wird sfelbst zum Explanandum"562^ d.h. zum erklMrenden Transaktionsprinzip. Hierzu wild die Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung modelliert, in welcher der Vertrauensgeber die Rolle des Prinzipals (Nachlfrager) und der Vertrauensnehmer die Rolle des Agenten (Kontraktgutanbieter) einnimmt.^^^ Wesentliche partialtheoretische Voraussetzungen fur diesen Modellierungsansatz bilden die Kompatibilitat der Gnindannahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie mit dem Vertrauenskonstrukt^^ imd die Interpretation der Vertrauensbeziehung als ^implizite Vertragsbeziehung"565. Unter Bezugnahme auf die in Kapitel 2.2.2 vorgenommene Systematisierung typischer Prinzipal-Agenten-Situationen kann somit die Spezifik der Vertrauensbeziehung im Kontraktgutergeschaft in ihrem zeitlichen Ablauf er5rtert werden:

561

Vgl. hierzu die resOmieifenden Ausfthnmgen in Kapitel 2.2.2.

562

Ripperger, 1998, S. 72flL

563

Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in vielen Fallen die Vertrauensbeziehung nicht nur einseitig, sondem auch wechselseitig sein kann. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn es im Zuge der Kontraktguterstellung durch die erforderliche Mitwirkung des Nachfragers zu einem zeitlichen Rollentausch zwischen Prinzipal und Agenten respektive zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer konmit (vgl. hierzu auch Fufinote 192). Ohne diese charakteristische Konstellation auszublenden, wird bei dei nachfolgenden Spezifizierung der Vertrauensbeziehung die ftlr das Absatzmarketing als bestinimend angesehene Rollenverteilung des Nachfragers als Vertrauensgeber und des Anbieters als Vertrauensnehmer zugrundegelegt. tJberdies wird davon ausgegangen, dass sich die eigentliche Vertrauensproblematik im Regelfall auf die bilaterale Ebene der o.g. zwei Vertrauensparteien besctir^kt, wenngleich eingerSumt wird, dass auch Drittparteien als Mittler in einer Vertrauensbeziehuhg auftreten kdnnen. (vgl. Roeder, 2000, S. 124ff.; Klaus, 2002, S. 193ff.) Die Kompatibilitatsbedihgung ist fUr die folgenden partialtheoretischen Grundannahmen erftillt: (1) begrenzte Rationalitat, (2) asymmetrische Informationsverteilung sowie (3) Eigennutzorientierung. Erst die begrenzte RationalitSt der Akteure schafft Raum fiir subjektive Unsicherheiten, die eine notwendige Bedingung von Vertrauen bilden. Oberdies ware Vertrauen im Falle von symmetrischer Informationsverteilung unndtig. Schliefilich wiirde sich auch ohne die Eigennutzorientierung der Akteuri kein Vertrauensproblem stellen, denn der Prinzipal kdnnte stets sicher sein, dass der Agent am iemeinschaftlichen Ziel orientiert ist. (vgl. Sjurts, 1998, S. 287)

565

Prinzipal-Agenten-Bezienungen werden grundsatzlich als Vertragsbeziehungen modelliert, welche impliziter oder expliziter Art sein kdnnen. Eine implizite Vertragsbeziehung ist durch wechselseitige Erwartungen dei Vertragsparteien gekennzeichnet, die zwar als verbindlich angesehen werden, im Gegensatz zu expliziten Vertragsbeziehungen aber nicht gerichtlich durchsetzbar sind (vgl. Ripperger, 1998, S. 28 sowie die dort zit. Literatur).

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft

141

Bevor der Prinzipal in eine Vertrauensbeziehung eintritt, sieht er sich im Rahmen der Akquisitionsphase^^ gnmdsatzlich mit einem adverse selection-Problem konfrontiert, denn die zur Auswahl stehenden Agenten sind imter Berttcksichtigung aller relevanten auftragsbezogenen Umweltgegebenheiten im Hinblick auf ihre potentielle Vertrauenswttrdigkeit zu beiirteilen.567 Diesbezttglich wurde in Kapitel 3.2.4.3 herausgestellt, dass eine Attribution von Vertrauenswiirdigkeit umso wahrscheinlicher ist, je kompetenter ein Nachfrager den betreffenden Kontraktgutanbieter im Hinblick auf die ErfUUimg seiner Vertrauenserwartungen ex ante einschatzt. Wird die Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung interpretiert, dann stellt die dem Agenten (d.h. dem Kontraktgutanbieter) zugeschriebene personenbezogene und/oder personenttbergreifende Kompetenz das zentrale Beurteilungs- und Auswahlkriterium des Prinzipals (d.h. des Nachfragers) in der Akquisitionsphase dar.^^^ Das adverse selection-Problem kann mittels Beschafiung vertrauensadSquater Kompetenzinformationen durch den Prinzipal („Screening")569 oder mittels Ubertragung diesbeztiglicher Informationen („Signaling") durch den Agenten reduziert werden.^^o Letzteres zielt auf die kommunikative Beeinflussung und Steuerung der prSdiktiven Kompetenzerwartungen des Prinzipals ab. Wie in Kapitel 3.2.5.2 herausgestellt, manifestiert sich die Vertrauenshandlung des Prinzipals grundsatzlich in der Erbringung einer riskanten Vorleistung und begriindet damit ein hold up-Problem. UrsSchlich hierfUr ist, dass mit dieser Vorleistung eine irreversible Investition konstituiert wird, die den Vertrauensgeber in eine einseitige ErgebnisabhSngigkeit zum Vertrauensnehmer fUhrt und die ihn im Falle eines Vertrauensbruchs grundsatzlich mit negativen Konsequenzen konfrontiert. Die H5he des hold

^^

Zur Erinnerung versteht sich die Akquisitionsphase als Phase der Agentenauswahl. Sie untergliedert sich (1) in die Initiierungs- und Vorttberlegungsphase (als dem eigentlichen Transaktionsprozess vorgelagert), (2) in die Anfrage- und Angebotseinholungsphase, die auch als Qualifikationsphase bezeichnet wird und (3) in die Verhandlungs- und Entscheidungsphase. (vgl. die AusfUhrungen in Kapitel 2.2.2)

567

Vgl. Frambach, 2003, S. 234; Roeder, 2000, S. 125; Ripperger, 1998, S. 74

568

Ahnlich Klaus (2002, S. 145), Roeder (2000, S. 125) oder Ripperger (1998, S. 74), die in der Vertrauenswiirdigkeit des Agenten die zentrale Eigenschaft sehen, anhand derer der Prinzipal verschiedene Agenten unterscheidet.

569

In diesem Kontext wird auch von gerichteten und ungerichteten MaBnahmen der Vertrauenskontrolle durch den Prinzipal gesprochen. Neben der gerichteten Pramissenkontrolle, die die Grundlagen der Vertrauensentscheidung priift, zShlen hierzu die allgemeine und die aufgabenorientierte Verhaltenskontrolle des potentiellen Vertrauensnehmers. (vgl. Sjurts, 1998, S. 290f.)

570

In Anlehnung an Bayon, 1997, S. 41; Fischer et al., 1993, S. 452; Kaas, 1992a, S. 893.

142

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

up-Risikos wird im liontraktgutergeschaft durch den Wert und die Spezifitat der auftragsbezogenen Investitionen bestimmt.^'^^ Zur Eingrenzung dieses Risikos dient dem Vertrauensgeber lediglich die ex post aufgabenorientierte ErgebniskontroUe.^^^ wird die Perspektive des Agenlen als Vertrauensnehmer eingenommen, so begrtindet dieser mit der Annahme der riskpten Vorleistung respektive mit der Akzeptanz des in ihn gesetzimplizite Vertragsbeziehung"573 und damit eine Vertrauensbeziehung, deren Geienstand die Erfullung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Vertrauen^gebers ist. Fiir die Entscheidung des Vertrauensnehmers, diesen Erwartimgen gerecht zu werden und sich damit vertrauenswurdig zu verhalten, ist dessen Anreizstruktur von entscheidender Bedeutung.^'^^ Unter okonomischen Gesichtspunkten wird der Vehrauensnehmer das in ihn gesetzte Vertrauen dann honorieren, wenn seine Kosten fur die Erfullung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen geringer sind als stin Nutzen aus einem dementsprechend vertrauenswurdigen peurteilung der Handlungen des Vertrauensnehmers, die sich in der ErfUUung oder Nicht-ErfUUung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen imd damit in der Honprierung oder EnttSuschung von Vertrauen zeigen, kann sich der Vertrauensgeber schliifilich mit einem moral hazard-Problem konfrontiert sehen.^^^ In diesem Fall ist er bspw. aufgrund mangelnder Fach- und Sachkenntnis nicht in der Lage, zweifelsfrei

zu beurteilen, inwieweit der Vertrauensnehmer

seiner impliziten

Verpflichtung zur Erwartungserfullung tatsachlich fachkundig und mit der notigen Sorgfalt, Anstrengung und moralischen Verantwortung nachgekommen ist.^'^'^

^^*

Vgl. hierzu die Ausmhrungen zum kontraktgtiterspezifischen hold up-Problem in Kapitel 2.2.2.

^"3

Vgl. hierzu FuBnotd 565 in dieser Arbeit.

^^^

Der Anreizstruktur pes Vertrauensnehmers liegen intrinsische Anreize und durch die Vertrauensbeziehung selbst begrundete extrinsische Anreize zugnmde. Intrinsische Anreize zu vertrauenswiirdigem Verhaltei werden durch die PrSferenzen des Vertrauensnehmers, z.B. zu moralischem und gewissenhaftem Verhalten als disponible Variablen seiner Persdnlichkeit determiniert. Extrinsische Anrei23e fiir vertrauenswtlrdiges Verhalten ergeben sich aus den Handlungsrestriktionen in der gegebenen Vertrauensbeziehung - etwa in einem Anspruch des Vertrauensnehmers gegenUber dem Vertrauensgeber, sich im Falle vertrauenswiirdigen Verhaltens erkenntlich zu zeigen. (vgl. Ripperfeer, 1998, S. 148ff.)

575

Vgl. Frambach, 200B, S. 234; Klaus, 2002, S. 147

576

Vgl. Ripperger, 199B, S. 75

577

Vgl. hierzu die Ausfiihrungen zum kontraktgtiterspezifischen moral hazard-Problem in Kapitel 2.2.2.

Vgl. Sjurts, 1998, S 290

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

143

Die folgende Darstellung verdeutlicht unter Anwendung der Prinzipal-Agenten-Theorie die Spezifik der Vertrauensbeziehimg im Kontraktgutergeschafl: Spezifik der IVergabe von Vertrauen| Vertrauens> Agent (Anbieter) Prinzipal (Nachfrager) beziehung als als Vertrauensgeber als Vertrauensnehmer Prinzipal-Agent[Honorieren von Vertrauenl Beziehung adverse selection Problem (t-1)

hold upProblem (t)

Ex ante Beurteilung und Auswahl eines vertrauenswtirdigen Agenten auf Basis der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen

Ex ante kommunikative Beeinflussung und Steuerung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Prinzipals

Vertrauenshandlung durch die Erbringung einerriskantenVorleistung i.S.e. irreversiblen Investition

Annahme der riskanten Vorleistung und Akzeptanz des entgegengebrachten Vertrauens

Resultat: „Implizite Vertragsbeziehung^' bzw. Vertrauensbeziehung moral hazardProblem (t+1) Handlungsergebnis der Vertrauensbeziehung

Ex post Beurteilung der Handlungen des Agenten bzgl. der ErfUUung/ NichterfUUung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen Vertrauensgeber '^ [NutzengewinnZ-verlusj

Handlungen des Agenten, die sich in der ErfUUung/ NichterfUUung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Prinzipals zeigen

• |Handlungsergebnis|

• Vertrauensnehmer |Nutzengewinn/-verlusj

Tabelle 13: Die Spezifik der Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung Quelle: eigene Darstellung Die Bedeutung von Vertrauen in der Prinzipal-Agenten-Theorie soUte dennoch nicht iiberbewertet werden. So besteht zwar eine grundsatzliche Kompatibilitat zwischen den Gnmdannahmen des Partialansatzes und dem Vertrauenskonstrukt.^^s Mit den gleichermafien geltenden Pramissen voUstandiger Vertrage und voUkommener Voraussicht wird jedoch - trotz der Annahme von Mormationsasymmetrie - als bekannt vorausgesetzt, wann ein Ereignis mit welcher Wahrscheinlichkeit und welcher Wirkung eintritt.^^^ Wie in Kapitel 3.2.3 herausgestellt, resultiert der Vertrauensbedarf im Kontraktgtitergeschafl aber gerade daraus, dass im Hinblick auf die Leistungserstellung keine volUcommene Voraussicht besteht und infolgedessen VertrSge zwangslaufig unvollstSndig sind. Die

^^^

Vgl. hierzu FuBnote 564 in dieser Arbeit.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

144

o.g. Pramissen der Priikzipal-Agenten-Theorie schranken somit ihre Anwendbarkeit auf die Vertrauensproblematik ein. Oberdies liefert der Partialansatz keine befriedigende LOsung der hier interessierenden Konstitutionenfrage von Vertrauensbeziehungen. Die partialtheoretische Disjcussion ist diesbeztiglich auf die Ebene des Personenvertrauens festgelegt iind fokussiprt die einer Vertrauensbeziehung zugnmdeliegenden Anreizmechanismen.^^® Welcne weiteren, insbesondere stnikturellen Voraussetzimgen erfUUt sein mtissen, damit vartrauensvolle Beziehungen entstehen k5imen, ist mit Hilfe der Prinzipal-Agenten-Theorie nicht ganzlich zu beantworten. Angesichts dessen lasst sich der Partialansatz nur bedingt auf die Vertrauensproblematik im Kontraktgtitergeschaft anwenden. Die auf GIDDENS zuruckgehende strukturationstheoretische Analyse von Vertrauen als spezinscher Beziehungsmodus stellt sich gleichermaBen Problemstellungen zum Personin- wie zum Systemvertrauen^^^ und verspricht eine Klarung der noch offenen Konstitutionenfrage. Sie steht im Mittelpunkt des folgenden Kapitels. 3.2.6.2 Vertrauen als spezifischer Beziehungsmodus Den Ausgangspunkt der nachfolgenden Betrachtungen bildet das Vertrauensverstandnis von GIDDENS als besondere, rekursive Form des Handelns, welches auf einer alltaglich stattfindenden, ieflexiven Beobachtung, Uberwachung imd Kontrolle („reflexive monitoring"582) ^er eigenen Person sowie der in Frage kommenden Vertrauensperson(en) oder Vertrauenssysteme grtindet.^^^ Der diesem Vertrauensverstandnis zugrundeliegende Gedanke der Rekursivitiit des Handelns^^^ gewinnt fur die hier interessierende Konstitutionenfrage vertrauensvoller Beziehimgen zentrale ^edeutung. Der Aspekt der Rekursivitat kommt im Vertrauenskontext des Kontraktgijtergeschaftes darin zum Ausdruck, dass Vertrauen nicht allein durch die Interaktionen kompetent handelnder Transaktionsakteure entsteht, sondem 579

Vgl. Frambach, 2003 S. 234f.

580

Vgl. hierzu Rippergei 1998, S. 72ff. sowie Klaus, 2002, S. 143ff.

581

Zentrale Gmndlage hieriUr bilden Giddens umfassende Arbeiten zur Strukturationstheorie „The Constitution of Socidty** (1984, 1988) und „Consequences of Modernity" (1990, 1995). Vgl. zu ihrem inhaltlichen Fokus in Bezug auf Vertrauen die FuBnoten 308 und 309 in dieser Arbeit.

582

Giddens, 1984, S. 54. Der Aspekt des "reflexive monitoring" bildet einen von drei zentralen Themenschwerpunkten der von Giddens entwickelten Strukturationstheorie.

583

Vgl. Loose/Sydow, 1^94, S. 170f; Staehle, 1999, S. 70 sowie die Ausfuhrungen in Kapitel 3.1.1.

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

145

zugleich als strukturelle Voraussetzung dient, auf die sich die Kontraktgutanbieter und -nachfrager in ihren Interaktionen rekursiv beziehen.^s^ Vertrauen konstituiert sich somit zwischen der Dimension Struktur, welche die Teilbereiche der Bedeutungszuweisung (Signifikation), der Herrschaflsausubimg (Domination) und der Rechtfertigung (Legitimation) iraifasst und der Dimension Interaktion, die Ausdruck der Handlungen von Akteuren ist und die Aspekte der Kommunikation, Machtaustibung und Sanktionierung beinhaltet (vgl. Abbildung 18).586 piir GE)DENS bilden Stmktur und Handlungen insofem nicht zwei voneinander unabhSngige PhSnomene i.S.e. Ehialismus, sondem sind als DualitSt i.S.e. wechselseitig bedingten Abhangigkeit zu verstehen.^s^ Vor dem Hintergnmd dieser „Dualitat von Struktur" stellen Vertrauen und vertrauensvoUe Beziehimgen sowohl Medium als auch Ergebnis der Interaktionen kompetent handelnder Transaktionsakteure dar.^ss jn Bezug auf Strukturen, wie sie bspw. in einer vertrauensvollen Geschaftsbeziehung zum Ausdruck kommen, weist GIDDENS darauf bin, dass diese zwar durch das Handeln der Akteure (re-)produziert werden - ihnen jedoch als Ergebnis ihres Handelns weitgehend undurchschaubar bleiben589 ^n^j damit „...nichtbeabsichtigte Handlimgsfolgen [sind], die zuruckkehren, um sich als (unbewusste, Anm. d. Verf.) Bedingungen weiteren Handelns zu zeigen."59o In diesem Spannungsfeld von Dualitat und RekursivitSt kann Vertrauen als ein spezifischer Beziehungsmodus bzw. als Modalitiit dienen und zwar in Form eines interpretativen Schemas. Hierbei vertrauen Transaktionsakteure auf gemeinsame 584

Der Gnindgedanke der Rekursivitat des Handelns bildet eine weitere zentrale Botschaft der Giddens'schen Strukturationstheorie (vgl. Loose/Sydow, 1994, S. 177).

585

Vgl. Klaus, 2002, S. 102; Walgenbach, 2001, S. 360; Loose/Sydow, 1994, S. 171

586

Vgl. Sydow, 1995, S. 186f. Der rekursive Zusammenhang zwischen den Dimensionen der Struktur und Interaktion wird durch die vertikalen Pfeile in der Abbildung 18 verdeutlicht.

587

Vgl. Giddens, 1984, S. 25. Das darauf basierende Konzept der „Dualitat von Struktur" bildet einen weiteren zentralen Themenschwerpunkt der Giddens'schen Strukturationstheorie. Der in dem Konzept verwendete S'/rM^ft/rbegrifFunterscheidet sich signifikant von dem in der Organisationstheorie, indem Strukturen nur in den sozialen Praktiken der Akteure bzw. als Erinnerungsspuren existieren. Als solche ermOglichen sie Akteuren den Zugriff auf Regeln der Signifikation, der Legitimation und der Domination, (vgl. Giddens, 1984, S. 16ff.; Walgenbach, 2001, S. 362)

58^

Vgl. Klaus, 2002, S. 101; Loose/Sydow, 1994, S. 177. Aus einer solchen strukturationstheoretischen Perspektive wird eine vertrauensvoUe Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager gleichermaBen als kompetente Leistung dieser Transaktionspartner und als Ausdruck eines Strukturmerkmals dieser Beziehung als sozial-dkonomisches System betrachtet.

589

Vgl. Giddens, 1984, S. 27

590

Walgenbach, 2001, S. 360. Ahnlich auch Dederichs, 1999, S. 62; Gondek/Heisig/Littek, 1992, S. 41 Oder Gambetta, 1988, S. 225.

146

3 Die Vertrauensbildung im KontraktgUtergeschaft

Regeln imd Vorstellungen, die in einem bestimmten sozial-okonomischen System gebr^uchlich sind uhd die ihnen zur Interpretation und Sinngebung (Signifikation) sowie zur Kommunikation dienen.^^^ Eine vertrauensvolle Geschaftsbeziehung griindet bspw. auf gemeinsamen Vorstellungen tiber die Verhaltensweisen eines „ordentlichen Kaufmanns" oder tiper die einer guten Zusammenarbeit bzw. tiber die Form eines offenen Informationsaustauschs in Geschaftsbeziehungen. Auf welche konkreten Schemata, Leitbildeij und Metaphem sich Transaktionsakteure im Rahmen ihrer Interaktionen im Einzelnen beziehen, wenn es um Vertrauen oder um Vertrauenswtirdigkeit geht, bleibt eine nur ^mpirisch zu beantwortende Frage. Vertrauen kann auch als FazilitSt dienen. Mit Hilfe von Faszilitaten k6nnen Nachfrager im Rahmen ihrer Interaktionen autoritative Ressourcen (z.B. Reputation des Kontraktgutanbieters) und all(j)kative Ressourcen (z.B. Offenlegung von Projekt- oder Untemehmensdaten durch den Kontraktgutanbieter) nutzen, um machtbezogen in Handlungsablaufe des Anbieters einzugreifen vmd eigene Interessen durchzusetzen. Beispielhaft sei dieser Zusammenhang anhand des bereits mehrfach besprochenen Reputationsmechanismus eriautert.^^^ hie Reputation des Kontraktgutanbieters dient dem Nachfrager insofem als autoritative Ressource, als dass er bei jedem Fehlverhalten des Anbieters dessen Reputation durch Nachrede schadigen oder sogar zerstoren kann.^^^ Diese stMndige Option eines Reputationsverlustes dtirfte den Anbieter in der Auftragsabwicklung zu loyalem Verhalten motivieren, wodurch die Konstitution und der Erhalt von Vertrauen gefbrdert weraen.594 Die anbieterseitige Motivation zum Erhalt der Reputation ist somit zugleich Ausdruck der stSndigen Reproduktion der Dominationsstruktur.^^^ Vertrauen kann auch als Norm in Geschaftsbeziehungen dienen, deren Einhaltung oder Verletzung klassifiziert xmd entsprechend positiv oder negativ sanktioniert wird -

591

Vgl. Giddens, 1 9 8 t S. 82; Sydow, 1995, S. 184; Loose/Sydow, 1994, S. 173

592

Zur Funktionsweise des Reputationsmechanismus vgl. auch die AusfUhrungen in Kapitel 2.1.2.

593

Zur Erinnerung wirkt die Reputation des Anbieters in der Terminologie von Kaas deshalb wie eine „Geisel in der Hand des Kunden" (Kaas, 1991, S. 20; 1992a, S. 896).

594

Die Wirkung der Reputation als autoritative Ressource ist hierbei davon abh^ngig, ob (1) die Reputation flir den Anbieter von grofiem Nutzen ist, d.h. eine ReputationsprSmie zu erwarten ist, (2) die Reputation vom Kunden durch Nachrede zerstdrt werden kann und (3) ihr (Wieder-) Aufbau fur den Anbieter hihe Kosten verursacht (vgl. Jacob, 1995, S. 173; Loose/Sydow, 1994, S. 175).

595

Vgl. Giddens, 1981 S. 316ff.; Loose/Sydow, 1994, S. 172fr.; Sydow, 1995, S. 184; 1998, S. 40f.

147

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

bspw. indem ein aufgenommener Geschaftskontakt weiterhin aufrechterhalten oder noch vor Auftragsvergabe abgebrochen wird. Bevor Vertrauen zu diesem eigenen normativen Bestandteil einer Legitimationsstruktur wird, sind andere, die Vertrauensbildung stiitzende Verhaltensregeln bzw. Normen relevant. Im Einzelnen geht es hier bspw. darum, was die Transaktionspartner unter einem vertrauensvoUen Verhalten verstehen, welche Vertrauensbedingungen sie an einen Transaktionspartner stellen und wann sie von einem Vertrauensbruch sprechen. Zu solchen stiitzenden Verhaltensregeln, die ein Handeln als vertrauens(re)-produzierend qualifizieren, zShlen Reziprozitat, Offenheit, Ehrlichkeit, Toleranz und Faimess.^^e Die Wahrscheinlichkeit fur die Konstitution einer vertrauensvoUen Geschaftsbeziehung durfte dadurch erh5ht werden, dass sich das Handeln der Transaktionspartner an diesen Verhaltensregeln orientiert.^^^ Speziell die anbieterseitige Initiierung von Reziprozitat stellt hierbei eine zentrale MaBnahme des kundenorientierten Vertrauensmanagements dar (vgl. Kapitel 4.5.3). Die Abbildung 18 fasst unter Berttcksichtigung des Spannungsfeldes von Dualitat und Rekursivitat die Uberlegungen zum Vertrauen als spezifischen Beziehungsmodus bzw. als Modalitat der Strukturation zusammeni^^s

Struktur

Signifikation

Domination

r

•—

— • •

1

i Modalitaten

Interaktion

t

1 Vertrauen als J lipi^rPI^^liy^sjSchematej

t Vertrauen als Fazilitat

1

V

Kommunikation

Legitimation 4

U—" —>

Macht

t Vertrauen als Norm

4-— —

• •

Sanktionierung

Abbildung 18: Vertrauen im Spannungsfeld der „Dualitat von Struktur" Quelle: eigene Darstellung nach Sydow, 1995, S. 187

596

Vgl. Giddens, 1988, S. 82f.; Loose/Sydow, 1994, S. 173, 176f.; Sydow, 1995, S. 186; 1998, S. 41

597

Vgl. Klaus, 2002, S. 104

598

Eine umfassende Diskussion zum Vertrauen im Spannungfeld von Dualitat und Rekursivitat fmdet sich bei Sydow (1998, 1995) sowie Loose/Sydow (1994).

148

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft

Im Ergebnis gelingt die (erstmalige) Etablierung einer vertrauensvoUen Geschaflsbeziehung nur dann, wenn „...eine rekursive Stabilisienmg von gemeinsam geteilten interpretativen Schemata, verbindlich akzeptierten Normen und gemeinsam tolerierter Machtausiibimg mSglich ist."599 AUS Sicht des KontraktgUtermarketing soUte ein Anbieter - gerade im Hinblick auf die hier fokussierte Neukundengewinnung versuchen, einem potentiellen Nachfrager die erforderlichen Ressourcen in Form von Informationen und Reputation zur Verfugung zu stellen oder den Zugang zu Kundenkontaktpersonen zu garantieren. Er sollte sich femer tiber Regeln der Bedeutungszuweisung und Sinnkonstitution in Form gemeinsam geteilter Leitbilder (z.B. Umgangsformen im Rahmen des Kxmdenkontaktes) wie auch iiber branchentibliche Konfliktlosungsmuster im Klaren sein. Letztlich sollte er sich im Hinblick auf die Gewinnung und Aufrechterhaltung des Kimdenvertrauens in seinen GeschSftsgebaren an den o.g. Normen der ReziprozitSt, Loyalitat, Offenheit und Ehrlichkeit orientieren.^^ 3.2.6.3 Die Rahmenbedingungen der Vertrauensbeziehung GemSfi den Erkenntnissen des vorangegangenen Kapitels wird der Prozess der Vertrauenskonstitution im Kontraktgutergeschaft gleichermaBen durch die Handlxmgen der Transaktionsakteure und durch Strukturen bestimmt, in welche diese Akteure eingebettet sind. Im Mittelpunkt der folgenden Uberlegungen stehen die bislang nicht weiter diskutierten strukturellen Einflussgr5fien, die quasi als Rahmenbedingungen Eingang in den hier interessierenden nachfragerseitigen Prozess der Vertrauensbildung finden und teils „hinter dem Riicken der Akteure" die Entstehimg und Entwicklung von Vertrauensbeziehungen beeinflussen.^^^ Eine detaillierte Analyse aller vertrauensrelevanten Rahmenbedingungen kann hier nicht geleistet werden. Die vorgenommene Auswahl ist das Ergebnis einer sekundaranalytisch begrundeten Selektion, welche die in

5^

Loose/Sydow, 1994, S. 177. Diesen Zusammenhang verdeutlichen die horizontalen Pfeile in der Abbildung 18.

^

Vgl. Klaus, 2002, S. 104

^^

Diesbezaglich sei daran erinnert, dass Strukturen zwar durch das Handeln von Transaktionsakteuren (re-)produziert werden - sich oftmals aber der beliebigen Disposition einzelner Akteure entziehen und fUr diese weitgehend undurchschaubar bleiben (vgl. Giddens, 1984, S.27). Strukturen erscheinen daher oft als veranderungsresistente „quasi-neutrale Tatsachen", obwohl sie dem ,J^eich der partiellen Interessen" entstammen (vgl. Bachmann/Lane, 1997, S. 93).

149

3 Die Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft

der einschlagigen Literatur erklarten kontraktguterspezifischen Rahmenbedingungen^Iehrebenen-Wettbewerb" (vgl. Hamel/Prahalad 1995, S. 320fF.).

787

Vgl. Deckow/Zanger, 2002, S. 134

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

201

Im Vergleich zur inhaltlichen Dimension von Kemkompetenzen besteht ein breiterer Konsens im Hinblick auf ihre wettbewerbspolitische Dimension.^^^ Sie spiegelt die charakteristischen Merkmale respektive das Anfordenmgsprofil von Kemkompetenzen wider, das gleichsam zu ihrer Identifikation dient.^^^ Als ein erstes ganz allgemeines Merkmal der Kemkompetenz wird immer wieder ihre strategische Relevanz herausgestellt.790 Sie liegt in der Dauerhaftigkeit und VerteidigungsfMhigkeit von Kemkompetenzen begrttndet und setzt ihre Nicht-Imitierbarkeit und Nicht-Substituierbarkeit gegentiber der Konkurrenz voraus.'^^i Das Anfordemngsprofil umfasst tiberdies Aspekte der Marktwirksamkeit von Kemkompetenzen. Sie soUten sich zur Wettbewerbsdifferenziening792 un^ zur Nutzenstiftung am Markf ^^ eignen, indem sie einen signifikanten Beitrag zu den nachfragerseitig wahrgenommenen Vorzttgen des Endproduktes hefem. SchlieBlich sollten Kemkompetenzen iiber das Potential verfugen, den Zugang zu einer Vielzahl von Markten zu 5ffiien und M6glichkeiten zu schaffen, ein breites Spektmm an Endprodukten zu erstellen (Multiplikatoreffekte).794 Besondere Bedeutung kommt dem Anfordemngskriterium der signifikanten Nutzenstiftung zu. Kemkompetenzbasierte Erfolgspositionen bestehen nur dann, wenn sich das Leistungsangebot in der subjektiven Wahmehmungswelt des Nachfragers positiv von der Konkurrenz abhebt.''^^ insofem soUte der „Kunde den Ausgangspunkt fiir die Definition von Kemkompetenz"796 bilden. Aus der Perspektive des kundenorientierten

788

Ygi 2ur Unterteilung dieser Dimensionen Handelbauer, 1995, S. 266.

789

Vgl. hierzu z.B. den Kemkompetenz-Ansatz von Faix/Krupp (2002) in Kapitel 4.2.2.3.

7^

Vgl. die Quellnachweise zum definitorischen Fokus „Strategische Relevanz" in Tabelle 17. Vgl. auch Hiimmer, 2001, S. 88; Winterscheid, 1994, S. 266; Riess, 1997, S. 117; Thiele, 1997, S. 76f.

791

Vgl. Faix/Krapp, 2002, S. 63f.; Homp, 2000, S. 13; Schiller, 2000, S. 78; Hinterhuber/Handlbauer/Matzler, 1998, S. 912; Teece/Pisano/Shuen, 1997, S. 516f.; Riess, 1997, S. 115; Tampoe, 1994, S. 68f.; Prahalad/Hamel, 1990, S. 84 sowie 1991, S. 71.

"^^2

Vgl. die Quellnachweise zum definitorischen Fokus „Wettbewerbsdifferenzierung" in Tabelle 17. Vgl. auch Teece/Pisano/Shuen, 1997, S. 516f. sowie Hamel/Prahalad, 1995, S. 31 If.

793

Vgl. die Quellnachweise zum definitorischen Fokus „Nutzenstiftung am Markt" in Tabelle 17. Vgl. auch Faix/Krupp, 2002, S. 64; Hiimmer, 2001, S. 88; Riess, 1997, S. 116; Teece/Pisano/Shuen, 1997, S. 516f.; Hamel/Prahalad, 1995, S. 309ff.

794

Vgl. die Quellnachweise zum definitorischen Fokus „Multiplikatoreffekte" in Tabelle 17. Vgl. auch Schiller, 2000, S. 78; Homp, 2000, S. 15; Hinterhuber/Handlbauer/Matzler, 1998, S. 912; Thiele, 1997, S. 72 sowie Hamel/Prahalad, 1995, S. 313f.

795

Vgl. Deckow/Zanger, 2002, S. 133. Vgl. auch Homp, 2000, S. 33; Bouncken, 2000, S. 869.

796

Handlbauer/Hinterhuber/Matzler, 1998, S. 911

202

4 Gmndlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktguter

Vertrauensmanagements wird deshalb nur dann von Kernkompetenzen gesprochen, wenn eine grSfitmogliche Deckungsgleichheit zwischen den (intern vorliegenden) aktuellen Kompetenzpotentialen des Kontraktgutanbieters und den pradiktiven Kompetenzerwartungen des Nachfragers besteht. Hierfur spricht die Erkenntnis, das sowohl die Platziening von Vertrauen (Vertrauensentscheidung) als auch die dadurch begrundete Wahl des Kontraktgutanbieters (Transaktionsentscheidung) um so wahrscheinlicher ist, je kompetenter dieser Anbieter bzw. seine Kundenkontaktperson(en) im Hinblick auf die ErfuUung der Erwartimgen nachfragerseitig wahrgenonimen und ex ante beurteilt wird.79'7 Eine Diskrepanz zwischen den aktuellen Kompetenzpotentialen des Anbieters und den prSdiktiven Kompetenzerwartungen des Nachfragers (d.h. ein Kompetenz-Gap) hat aus Sicht des kundenorientierten Vertrauensmanagements somit zur Folge, dass sich die aktuellen Anbieterkompetenzen nicht als Kernkompetenzen qualifizieren. Die unternehmensinteme Generierung und Pflege von (Kem-)Kompetenzen setzt deshalb stets ein Matching zwischen der Fremdperspektive und dem Selbstbild des Anbieters voraus, da „...die Kausalitat zwischen (intern vorliegenden) Kernkompetenzen und Kundennutzen der Offensichtlichkeit entbehrt"798. insofem ist die Bestandsaufiiahme der personenbezogenen und personeniibergreifenden Kompetenzen des Anbieters (Selbstbild) der Identifikation diesbeztiglicher Erwartungen respektive Wertschatzungen des Nachfragers (Fremdbild) gegenuberzustellen. Inwieweit dieser Fordenmg nachgekommen wird, zeigt das folgende Kapitel. In diesem erfolgt eine Relevanzprufring von Ansatzen, die sich im Rahmen des Kemkompetenz-Managements mit der Identifikation von (Kern-)Kompetenzen befassen. 4.2.2.3 AusgewMhlte AnsStze zur Identifikation des (Kern-) KompetenzKonstruktes und ihre Relevanz fiir die Untersucliung Die Aufgabe der Identifikation von Kernkompetenzen wird immer wieder als eine der groBten Herausforderungen des Kemkompetenz-Managements herausgestellt.^^^ Ihre systematische Erfassung wird dadurch erschwert, dass sie untemehmensseitig oft einen

797

vgl. hierzu Kapitel 3.2.4.3.

798

Bouncken, 2000, S. 869

799

Vgl. Z.B. Bouncken, 2003, S. 328; 2000, S. 869; Deckow/Zanger, 2002, S. 134; Hiimmer, 2001, S. 249; Hinterhuber et al., 1997, S. 76; Deutsch et al., 1997, S. 15; Coyne/Hall/Clifford, 1997, S. 40ff.;Steinleetal., 1997,S. 5

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktguter

203

unbewussten Bestandteil des Tagesgeschaftes bilden und hSufig im immateriellen Bereich liegen.*^ Hinzu kommt, dass sich die Entstehungsorte von Kemkompetenzen nicht nur als intransparent und schwer quantifizierbar, sondem zugleich als heterogen und vielschichtig darstellen. Oftmals bestimmt gerade das Zusammenwirken von aktuellen Kompetenzpotentialen die Entstehung von Kemkompetenzen - ein Aspekt, der ihre Identifikation zusatzlich erschwert.^®^ SchlieBlich erweist sich auch ihre Bewertung aus Marktsicht als problematisch, da Nachfrager ihre Nutzenstiftung durch Endprodukte bzw. Dienstleistungen erfahren, die ihrerseits keine Quellen, sondem Ausdmcksforafien von Kemkompetenzen sind.^®^ Angesichts dieser Problemfelder wurden verschiedene AnsStze zur Identifikation von Kemkompetenzen entwickelt.^o^ Die methodisch orientierten Ansatze^o^ zielen darauf ab, allgemeingultige Konzeptionen zur Messung von Kemkompetenzen zu entwickehi. Das Hauptinteresse der praxeologisch orientierten AnsStze^^^ gjit demgegeniiber der Umsetzung eines Kemkompetenz-Managements, wobei die Frage ihrer Identifikation als eine der zu bewSltigenden Managementaufgaben behandelt wird. Trotz des umfangreichen Methoden- und Instmmentenarsenals zur Kemkompetenzfmdung^o^ liegen bislang kaum Arbeiten vor, die sich in diesem Zusammenhang mit der Operationalisiemng des Konstmktes befassen. Aus theoretischer Sicht muss dies verwundem, wird die Herausfordemng der Kemkompetenz-Identifkation doch gerade darin gesehen, dass es sich um ein hypothetisches imd infolge nicht direkt messbares Konstmkt handelt.^o^ Konsequenter Weise soUte es dann um die Erfassung von direkt wahmehmbaren und

^^

Vgl. Berger/Kalthoff, 1995, S. 163

801

Vgl. Htimmer, 2001, S. 249f.

802

Vgl. Bouncken, 2000, S. 870

803

Vgl. hierzu den tJberblick bei Bouncken, 2003, S. 330ff.

804

Vgl. hierzu Rogulic (1999, S. 257-279), Edge et al. (1995, S. 201-216), Steinle/Bruch/Nasner (1997, S. 13-17), Bullinger et al. (1995,194-204), Tampoe (1994, S. 68).

805

Vgl. hierzu z.B. Hinterhuber/Handlbauer/Matzler (2003), Homp (2000), Hamel/Prahalad (1995), Friedrich (1995), Bakker/Jones/Nichols (1994) und Krttger/Homp (1997).

806

Ygi hierzu bspw. die Ausftihrungen bei Homp (2000, S. 87ff.) zur Competence-Exaltation-Matrix, zur Competence-Gap-Matrix, zur Kompetenzbedarfsanalyse und zur Skill-Stock-Analyse sowie die Ausftihrungen bei Edge et al. (1995, S. 201-216) zum „Skill-Mapping", zur „Opportunity-Matrix", zur „Skill-Base-Simulation", zur „Skill-Cluster-Analyse" und zur ..Critical Skill Analyse".

807

Vgl. Deutsch et al, 1997, S. 15, die Kemkompetenzen mit dem Ungeheuer von Loch Ness vergleichen, ttber das jeder redet, es aber noch keiner gesehen hat.

204

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fiir KontraktgUter

empirisch erfassbaren Korrelaten gehen, welche RiickschlUsse auf das hypothetische Konstrukt zulassen bzw. selbiges einer Operationalisierung zugSngig machen.^®* Eine praktische Erkldrung fUr die bislang ausstehende kategoriale Kilning des Kemkompetenz-Konstmktes kfinnte darin liegen, dass sie aufgnmd ihrer strategischen Bedeutung mit einem sebr sensiblen Charakter fiir das Management behaflet sind und von daher ihrer empirischen Erfassung und wissenschaftlichen Verwertung untemehmensseitig mit Vorbehalt begegnet wird. Vor diesem Hintergnmd wSre dann auch erklarbar, weshalb selbst Arbeiten, die eine Operationalisierung des Konstruktes vomehmen, nicht iiber eine Methoden-Diskussion zur Kemkompetenzfindung hinausgehen. Der nachfolgenden Relevanzprtifung dieser Arbeiten sei deshalb vorangestellt, dass ihre Ergebnisse durchweg unter dem Vorbehalt der ausstehenden empirischen Cberprufung zu bewerten sind. Die Arbeit von BOUNCKEN (2003) verfolgt das Ziel, eine Theorie organisationaler Kompetenzen zu entwickeh. Ihr Hauptinteresse gilt der strategischen Managementfrage, wie diese personentibergreifenden Kompetenzen entstehen, welche Formen sie annehmen und wie Untemehmen ihre Entwicklung beeinflussen k6nnen.8o^ in Verfolgung der Zielstellung wird ein Operationalisierungsvorschlag zur Identifkation von organisationalen Kompetenzen vorgelegt, wobei sieben Kategorien unterschieden werden: Routinisierungskompetenzen, Kreationskompetenzen, Kooperationskompetenzen, exteme Kommunikationskompetenzen, Marktkommunikationskompetenzen, Umund Restrukturierungskompetenzen sowie Verlem- und Ausstiegskompetenzen.^io Die einzelnen Kategorien tiberschneiden sich zum Teil und rekurieren mehr oder weniger stark auf sog. organisationale Metakompetenzen. Diese zeichnen sich durch einen hfiheren Abstraktionsgrad aus, weisen eine enge Verwandtschaft zu organisationalem Wissen auf und verk5rpem in ihrer Gesamtheit das untemehmerische Potential zur Beherrschung von Lem-, Innovations-, Wandlungs- und Selbstemeuerungsprozessen.^J^ Von Kernkompetenzen wird gesprochen, wenn die organisationalen Kompetenzen dem Anforderungskriterium der Nutzenstiftung am Markt gerecht werden.8^2 Eine zentrale

808

Vgl. Faix/ICrupp, 1999, S. 11

^^

Vgl. Bouncken, 2003, S.2. Eine Beschaftigung mit personenbezogenen Kompetenzen erfolgt nicht.

810

Vgl. Bouncken, 2003, S. 310-324

811

Vgl. Bouncken, 2003, S. 121-308

812

Vgl. Bouncken, 2003, S. 118. Vgl. hierzu auch die AusfUhrungen in Kapitel 4.2.2.2.

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

205

Mormationsquelle zu ihrer Identifikation wird deshalb in der AuBenwirkung des Unternehmens gesehen - determiniert durch dessen Erfolgsgeschichte, Image und Angebotsstruktur. Neben dieser extemen Informationsquelle lassen sich Kemkompetenzen auch intern in den Bereichen Mitarbeiter-Know-how, Technologien sowie Untemehmensstruktur und -kultur verorten.8J3 gin zentraler Vorteil des Operationalisierungsvorschlages besteht somit in der Berticksichtigung des anbieterbezogenen Selbstbildes (Ressourcenperspektive) und des nachfragerbezogenen Fremdbildes (Marktperspektive). Ftir die Eignung des Ansatzes spricht zudem die gute Operationalitat des Verfahrens. Unter dem Vorbehalt der ausstehenden empirischen PrUfimg liefem sowohl die sieben organisationalen Kompetenz-Kategorien und ihre verbale AusdifFerenzierung^^^ als auch die kemkompetenzspezifischen Informationsquellen wichtige inhaltliche Ansatzpunkte ftir die hier verfolgte Operationalisienmg der personenflbergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.4). Kritisch zu beurteilen ist, dass sich die (Jberlegungen zur Messung der organisationalen Kompetenz-Kategorien auf die Entwicklung einer nicht hierarchischen Identifikationsmethode beschranken.^^s Die Autorin beiasst es bei ihrer verbalen Ausdifferenzierung und verzichtet auf die Erarbeitung und Prttfimg eines entsprechenden Indikatorensystems - etwa als Ergebnis der empirischen Anwendung ihrer Methode.^^^ Die Arbeit von SCHILLER (2000) verfolgt das Ziel, einen Kompetenz-Managementansatz fiir das Anlagengeschaft zu entwickek. Hierbei stellt die Evaluation von unternehmensspezifischen (d.h. personentibergreifenden) Kompetenzprofilen imd in diesem Kontext die Diagnose von wettbewerbsrelevanten Kompetenzen und erfolgskritischen Kemkompetenzen einen zentralen Analysegegenstand dar.si^ im Ergebnis wird ein Operationalisierungsvorschlag zur Identifikation von (Kern-)Kompetenzen vor-

813

Vgl. Bouncken, 2003, S. 329 sowie 2000, S. 869f.

814

Gegenttber den grundlegenderen Metakompetenzen zeichnen sich die organisationalen KompetenzKategorien durch eine geringere Abstraktheit und hOheren praktischen Anwendungsbezug aus.

815

Vgl. Bouncken, 2003, S. 337-353

816

Vgl. Bouncken, 2003, S. 118

817

Vgl. Schiller, 2000, S. 2,121. Der Unterschied zwischen den wettbewerbsrelevanten Kompetenzen und den erfolgskritischen Kemkompetenzen besteht in erster Linie darin, dass letztere gegenttber der Konkurrenz einen einzigartigen, honorierbaren Kundennutzen stiften, insofem tiber eine „h6here wettbewerbliche Substanz" verfiigen und zur Bestimmung der MarktprioritSten herangezogen werden (vgl. Schiller, 2003, S. 110).

206

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktguter

gelegt. Er umfasst neun primslre Kompetenzfelder (Projektmanagement, Technologiemanagement, kunden- und technologieorientierte Anlagenkonzipienmg, Know-howTransfer, Kooperationsmanagement, Projektdevelopment, Financial Engineering, PreSales- sowie Afler-Sales-Dienstleistungen) und vier sekund^re Kompetenzfelder (Kostenmanagement, Beziehungsmanagement, Informations- und Kommunikationsmanagement sowie Interkulturelles Management).^ ^^ In ihrer Gesamtheit spiegeln sie die Integration der untemehmensintemen Ressourcenperspektive (Selbstbild) und der Nachfragerperspektive (Fremdbild) wider - bspw. im Hinblick auf das Kompetenzfeld der kunden- und technologieorientierten Anlagenkonzipienmg. Neben diesem konzeptionellen Vorteil hat sich der Operationalisienmgsvorschlag auch empirisch als praktikabel imd geeignet erwiesen. Die Untersuchung trSgt allerdings explorativen Charaktei*^^, so dass keine testkritische Uberprufung des Operationalisierungsvorschlages erfolgt. Unter diesen Vorbehalten liefem die Kompetenzfelder des kontraktgutertypischen Anlagengeschaftes sowie ihre verbale Ausdifferenzierung wichtige inhaltliche Ansatzpunkte fUr die Operationalisienmg der personeniibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.4). Kritisch anzumerken ist auch hier, dass es der Autor bei einer verbalen Ausdifferenzierung der dreizehn Kompetenzfelder belSsst.^^o Die Arbeit von HEYSE/ERPENBECK (1997) zieh darauf ab, bestehende Kompetenzbameren durch eine Starkung von untemehmensspezifischen, also wiederum personeniibergreifenden, Kemkompetenzen zu uberwinden.^zi In Verfolgung dieser Zielstellung wird ein Erklarungsansatz zur Kompetenzentwicklung von „lemenden Untemehmen"822 erarbeitet. Seine Relevanz ftir den voriiegenden Untersuchungskontext ISsst sich auf eine in diesem Zusammenhang gestellte Frage zuruckfUhren: ob es „...verallgemeinerte

818

Vgl. Schiller, 2000, S. 123. Wahrend sich die primaren Kompetenzfelder auf die Prozessphasen im Anlagengeschaft beziehen, begleiten die sekimdSren Kompetenzfelder diese Ubergreifend.

819

Vgl. Schiller, 2000, S. 122, 138. Die Stichprobe der explorativen Hauptuntersuchung umfasst 24 ausgewahlte Untemehmen des Anlagenbaus, die im Rahmen eines teilstandardisierten Interviews auf Basis eines GesprSchsleitfadens befragt wurden. Die Stichprobe spiegelt die Struktur der deutschen Branchensituation zwar gut wider, iSsst jedoch keine statistisch reprSsentativen Aussagen zu. (vgl. Schiller, 2000, S. 130fif.)

820

Vgl. Schiller, 2000, S. 122-130

821

Vgl. Heyse/Erpenbeck, 1997, S. 68

822

Unter einem lemenden Untemehmen wird „eine Organisation [verstanden], die den Lemprozess aller ihrer Mitglieder fbrdert und sich gleichzeitig selbst fortwahrend wandelt" (Heyse/Erpenbeck, 1997, S. 68).

4 Gnmdlcgung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktguter

207

Gesichtspunkte [gibt], Untemehmenskompetenzen zu ordnen".823 Auf der Gnmdlage von handlungstheoretischen Uberlegungen wird ein Operationalisierungsvorschlag zur Identifikation von personenubergreifenden (Kem-)Kompetenzen vorgelegt, welcher zwischen 15 objektiven und 26 subjektiven Kenngr5Ben lernender Unternehmen unterscheidet. Unter dem Vorbehalt ihrer ausstehenden empirischen Prufung fasst die Tabelle 18 jene untersuchungsrelevanten Kenngr6Ben zusammen, die im Rahmen der Operationalisienmg der personenlibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.4) Berucksichtigung fmden. Die Relevanzprufung basiert auf Plausibilitatsuberlegungen. Hierbei wird der Fokus auf solche KenngroBen gerichtet, auf die Nachfrager bei der Beurteilung von Anbieterkompetenzen Wert legen dtirften. Keine Beachtung finden hingegen KenngrOBen, die primSr im Zusammenhang mit der Kompetenzentwicklung eines „lemenden Untemehmens" an Relevanz gewinnen dtirften (z.B. die Einschatzung der untemehmensspezifischen Weiterbildungstatigkeit). KenngrdBen ^lernender Unternehmen**

Relevante Indikatoren fOr die Operationalisienmg der personeniibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers

nObjektive KenngrdBen** als betriebswirtschaftliche Parameter

Einschatzung...

MSubjektive KenngrdBen**

Einschatzung...

• des Kapitalstocks und der Kapitalstruktur des Untemehmens • der Betriebsmittelausstattung, der Technologic und der Investitionen • der Personalausstattung und -qualifikation • der Organisationsstruktur und der Arbeitsorganisation • des Planungs- und Controllingsystems • der Absatzmenge und -stabilitat sowie des Umsatzes • der Produktionskapazitat des Untemehmens • der Produktionskosten und Verkaufspreise des Untemehmens

• des Erfolges und der Perspektivitat des Untemehmens • der Resultats- und Leistungsorientierung des Untemehmens • der Produktivitat und Kosten-Nutzen-Orientiemng des Untemehmens • der Preisakzeptanz des Untemehmens am Markt • der Innovations- und VeranderungsfShigkeit des Untemehmens • der Lieferflexibilitat des Untemehmens • der Produktqualitat und Technologieorientiemng des Untemehmens • der Informationsdistribution und Kommunikationsorientierung des Untemehmens • der Kundenorientiemng des Untemehmens • der OfFentlichkeitsarbeit und der Offentlichkeitswirkung des Untemehmens • des Untemehmensleitbildes (Corporate Identity) aus der Kundenperspektive • der Problemldsungskompetenz des Untemehmens

Tabelle 18: Die KenngrdBen „lemender Unternehmen" und die untersuchungsrelevanten personenubergreifenden Kompetenzindikatoren Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Heyse/Erpenbeck, 1997, S. 78f)

823

Heyse/Erpenbeck, 1997, S. 74

208

4 Grundlegung des Kompetenzmarketjng fiir Kontraktgtiter

Noch konsequenter widmen sich FAIX/KRUPP (2002) der Operationalisienmg des Kemkompetenz-Konstruktes. Ziel ist es, eine mfiglichst genaue Identifikation der untemehmensspezifischen (d.h. personeniibergreifenden) Kompetenzprofile zu ermOglichen. Sie werden als zentrale Entscheidungsgrundlage der kemkompetenzorientierten Strategiebestimmimg begriffen.824 Mit Hilfe einer dimensionalen Analyse^^s ^ird ein Operationalisierungsvorschlag erarbeitet, welcher von der wettbewerbspolitischen Dimension des Konstruktes ausgeht und demgemdfi drei Merkmalsdimensionen unterscheidet. Es handelt sich um die Nicht-Imitierbarkeit, die Nicht-Substituierbarkeit und um die Fahigkeit zur Nutzenstiftung (vgl. Abbildimg 25).826 Das in Kapitel 4.2.2.2 herausgestellte Anforderungskriterium der Wettbewerbsdifferenzierung findet durch die Merkmalsdimensionen

der Nicht-Imitierbarkeit und der

Nicht-Substituierbarkeit

Beriicksichtigung, da sich diese auf die VerteidigungsMigkeit von Kemkompetenzen auswirken.^27 Demgegentiber wird sich von dem Kriterium des kemkompetenzspezifischen Multiplikatoreffektes distanziert, da „...die Beschrankung auf einen Markt sinnvoll und sogar erforderlich sein [kann]"828, Diese Ansicht wird hier nicht geteilt, denn aufgrund des Potentialcharakters von Kemkompetenzen soUten diese - gerade unter dynamischen Gesichtspunkten - den optionalen Zugang zu anderen MSrkten erCf&ien. Abgesehen von diesem Kritikpunkt zeichnet sich der Operationalisierungsvorschlag von FADC/KRUPP durch eine weitere inhaltliche Auseinandersetzung mit den drei Merkmalsdimensionen aus. Auf Basis von transaktionskostentheoretischen Erkenntnissen imd solchen des marktorientierten Managementansatzes wird ein Indikatorensystem entwickelt (vgl. Abbildung 25), das weitere wichtige Ansatzpunkte zur Operationalisienmg der personeniibergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.4) liefert.

824

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 80; 1999, S. 77

825

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 61. Die dimensionale Analyse stellt eine Methode dar, um hypothetische, selbst nicht direkt messbare Konstrukte im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses mOglichst genau zu erfassen. Wie bereits angesprochen, werden hierzu direkt wahmehmbare Phanomene gesucht, die Rtickschltisse auf das Konstrukt zulassen bzw. es einer Operationalisienmg zuganglich machen (vgl. Faix/Krupp, 1999, S. 11). Zur analytischen Vorgehensweise der Methode vgl. die AusfUhrungen in Kapitel 4.4.2.

826

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 62ff.; 1999, S. 26-30

827

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 64; 1999, S. 28

828

Faix/Krupp, 1999, S. 29

209

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

Theoretisches

Merkmalsdimension

Konstrukt

Rechtliche Indikatoren Zeitliche Indikatoren

Nicht-Imitierbarkeit Wissensspezifische Indikatoren Kostenspezifische Indikatoren Technologische Indikatoren Kernkompetenz

NichtSubstituieibarkeit

Zeitliche Indikatoren Wissensspezifische Indikatoren Kostenspezifische Indikatoren Leistungsspezifische Indikatoren

Ffthigkeit zur Nutzenstiflung Kostenspezifische Indikatoren

Abbildimg 25: Operationalisierung des Kernkompetenz-Konstruktes Quelle: Faix/Krupp, 2002, S. 79; 1999, S. 58 Leider verzichten auch FADC/KRUPP auf cine empirische Uberpriifung ihres Operationalisierungsvorschlages. Sie belassen es bei einer beispielhaflen Beschreibimg der Indikatorenauspragungen sowie bei Ansatzpunkten zu ihrer Messung.829 Damit ist die Relevanzpriifung von Ansatzen abgeschlossen, die im Rahmen des Managements von Kemkompetenzen tiber eine Methodendiskussion zu ihrer Erfassung hinausgehen und eine Operationalisierung des Konstruktes vomehmen.^^^ Mit Blick auf die hier verfolgte Modellentwicklung (vgl. Kapitel 4.4) iSsst sich resiimieren, dass die AnsStze aufgrund ihrer durchweg organisationalen Untersuchungsperspektive wichtige inhaltliche Ansatzpunkte zur Identifikation der personenttbergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers liefem. hn Zuge der Modellentwicklung werden weitere BeitrSge der Kemkompetenz-Forschung benicksichtigt, die eine zusatzliche sekundSranalytische Absicherung dieses Operationalisierungsschrittes gew^hrleisten.^^^

829

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 65ff.; 1999, S. 58ff.

830

Auf dbzgl. Kritikpunkte und Forschungsdefizite wurde im Zuge der RelevanzprUfung hingewiesen.

831

Vgl. hierzu die Ausftlhrungen in Kapitel 4.4.4 sowie insbesondere die Dokumentation der Quellnachweise im Anhang A.1 dieser Arbeit.

210

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktguter

4.2.3 Weitere theoretische Ankntipfungspunkte Neben dem Konzept des Kompetenztransfers und dem strategischen Managementansatz der Kemkompetenz existieren Arbeiten, die sich aus der Perspektive des Marketing mit ganz spezifischen Kompetenzkonstrukten auseinandersetzen und insofem fiir die Operationalisienmg einzelner Kompetenzdimensionen weitere theoretische Ankntipfungspunkte liefem. Daruber hinaus lassen sie wichtige Schlussfolgerungen fur die Gestaltung von vertrauensbildenden MaBnahmen zu (vgl. Kapitel 4.5). Nachfolgend werden die Konzepte der Beziehungskompetenz von STAHL (1996), der Verkaufskompetenz von BELZ (1999) und der Sozialkompetenz von HENNIG-THURAU/THURAU (1999) vorgestellt und auf ihre Relevanz fUr die Untersuchung gepruft. 4.2.3.1 Das Konzept der Beziehungskompetenz Die Arbeit von STAHL (1996) zielt darauf ab, ein eigenstSndiges Kompetenzkonzept zu entwickehi, das sowohl dem Tausch- als auch dem Systemcharakter von KundenLieferanten-Beziehungen Rechnung tragt. Im Zuge der Konzeptentwicklung soil das Verhaltnis zwischen den Kemkompetenzen eines Anbieters und der Zufriedenheit seiner Kunden nachgewiesen werden.832 In einer pragmatisch kundenorientierten Auslegung wird unter dem Konstrukt der Beziehungskompetenz das Tauschpotential des Anbieters verstanden, welches die Sunune seiner Fahigkeiten und Fertigkeiten kennzeichnet, um die Probleme der Nachfrager zu I6sen.833 Ausgehend von diesem Begriffsverstandnis baut das Konzept der Beziehungskompetenz auf dem „Prinzip der Varietaf' auf. Es handeh sich hierbei um das Vermogen und die Bereitschaft des Anbieters, die variierenden Anforderungen des Nachfragers zu erkennen, darauf zu reagieren und sich damit - alltagssprachlich als „kompetent" zu qualifizieren.834 Ein Anbieter dieses Formats muss tiber die folgenden drei konstitutiven „Kompetenzkomponenten^^ verfugen (vgl. Tabelle 19):

"2

Vgl. Stahl, 1996, S. 219

833

Vgl. Stahl, 1996, S. 220. Wie in Kapitel 4.1.4 aufgezeigt, besteht bzgl. des Begriffsverstandnisses ein breiter Konsens in der Marketingliteratur (vgl. hierzu FuBnote 708 sowie die dort zit. Literatur).

834

Vgl. Stahl, 1996, S. 220f. Mit diesem Vermdgen, „ Varietat zu generieren", trSgt der Anbieter zur Aufrechterhaltung des Systems der Transaktionsbeziehung bei. Mit der konzeptionellen Beriick-

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

211

Komponenten der Beziehungskompetenz

Beschreibung

Epistemische Kompetenz

...umfasst den verfUgbaren Wissensvorrat an Vertrautheitsund Bekanntheitswissen (i.S.v. Erfahrungswissen), um Varietattiberhauptzu erkennen und in bekannten Situationen sachverst^dig und effizient zu handeln.

Heuristische Kompetenz

...umfasst das Ubergeordnete Wissen ilber Verfahrensweisen (i.S.v. „Werk- und Denkzeugen"), um Probleml6sungen in unbekannten und neuartigen Situationen zu ermdglichen und das Varietatsspektrum des Handelns zu erhdhen.

Relationale Kompetenz

...umfasst die FShigkeiten zur Rollentlbemahme, zur Ambiguitatstoleranz und zur Selbstdffiiung, um die Vielfalt an Ausgestaltungsmdglichkeiten sozialer Austauschprozesse zu erkennen und zu nutzen.^^^

Tabelle 19: Das Konstrukt der Beziehungskompetenz und seine Elemente Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Stahl, 1996, S. 223-232) Die Umsetzung des „Prinzips der Varietat" erfordert daniber hinaus, den Fokus auf die wahrgenommene Beziehungskompetenz des Nachfragers zu richten. Eine dauerhaft positive Kompetenzwahmehmung wird hierbei durch die „...Kompetenzerlebnisse [des Nachfragers, Anm. d. Verf.] und durch die Attribution der mit ihnen kovariierenden Ursachen''^^^ bestimmt. Diesbeziiglich mtissen drei Bedingungen erfallt sein, die STAHL auf der Grundlage von attributionstheoretischen tJberiegungen837 ableitet und insofem zu einer Befruchtung der Diskussion zur Kompetenzwahmehmung beitragt. Mit Blick auf das Kompetenzerlebnis muss zunSchst der Konsensus hoch sein, d.h. alle nachfragerseitig wahrgenommenen Kompetenzerlebnisse, z.B. mit anderen Kontakt-

sichtigung des „Prinzips der Varietat" wird dem o.g. Systemcharakter der Kunden-LieferantenBeziehung Rechnung getragen (vgl. Stahl, 1996, S. 221, Hervorhebung durch den Verfasser). 835

836

Zur Erinnenmg kennzeichnet die Rollertubemahme die Fahigkeiten des Anbieters, sich in den Nachfrager hineinzuversetzen und dessen Erwartungen zu ttbemehmen. Ambiguitdtstoleranz bezeichnet das anbieterseitige Interesse und die Akzeptanz der „Ich-Identitat" des Nachfragers. Selbstqffhung bezieht sich auf die Bereitschaft des Anbieters, den Nachfrager unter Beachtung von .JDosierung" und „Timing" Einblick in das „Selbst" zu gewahren. (vgl. Stahl, 1996, S. 23If sowie die Begriffsfestlegung von Sozialkompetenz in Kapitel 4.1.2) Stahl, 1996, S. 223 (Hervorhebungen durch den Autor) Im Rahmen des Marketing beschaftigen sich die verschiedenen Attributionstheorien mit Prozessen der subjektiven Zuschreibung, indem z.B. Nachfrager bestimmten Kontaktpersonen des Anbieters bestimmte Merkmale (hier: Kompetenzmerkmale) zuschreiben. Neben Personen kOnnen auch Objekte selbst (hier: das Kontraktgut) Gegenstand von Zuschreibungsprozessen sein. I.e.S. wird unter Attribution die Zuschreibung von Ursachen (Kausal-Attribution) verstanden. (vgl. Diller, 2001, S. 69) Eine einheitliche Attributionstheorie existiert bislang nicht. Am allgemeinsten dilrfte die Kovariationstheorie von Kelley (1972) sein, auf die sich auch Stahl im hiesigen Kontext bezieht.

212

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtlter

personen des Anbieters, mtissen tibereinstimmen. Femer sollte der Nachfrager eine gewisse Ausschliefilichkeit der wahrgenommenen Kompetenz des Anbieters empfinden, d.h. deren Distinktheit muss hoch sein. Schliefilich wird eine hohe Konsistenz gefordert, d.h. dem Kompetenzerlebnis mtissen gleichwertige Erlebnisse im Zeitablauf folgen.838 Mit dem Vergleich zwischen diesen konstitutiven Bedingungen einer dauerhaft positiven Kompetenzwahmehmung und -zuschreibung diirch den Nachfrager und den Kriterien, die aktuelle Anbieterkompetenzen als Kemkompetenzen spezifizieren, weist STAHL - attributionstheoretisch fundiert - das Verhaltnis zwischen der aktuellen (Keni-)Kompetenz des Anbieters und der wahrgenommenen Kompetenz des Nachfragers als Voraussetzung fiir seine Zufriedenheit mit dem Anbieter nach.^^^ Bleibt festzuhalten, dass der vorliegende Ansatz wichtige Einblicke in die Entstehung und Konstitution von Beziehungskompetenz vermittelt. Ftir die Eignung des Ansatzes sprechen trotz seiner transaktionsiibergreifenden Perspektive und seiner ausstehenden empirischen Cberprafung folgende Vorteile. Die Operationalisierung der Beziehungskompetenz bestatigt die vorliegende Grundstruktur des personenbezogenen Kompetenzkonstruktes bzgl. der Fach-, Methoden- und Sozialkompetenz (vgl. Abbildung 21) und liefert wichtige inhaltlich Ankntipfungspunkte fur deren Operationalisierung (vgl. Kapitel 4.4.3). DarUber hinaus lassen die attributionstheoretischen Cberlegungen zu den Bedingungen einer positiven Kompetenzwahmehmung des Nachfragers wichtige Schlussfolgerungen ftir die kommunikative Gestaltung der vertrauensbildenden Mafinahmen durch Kompetenzmarketing zu (vgl. Kapitel 4.5). Die Bedingungen der Konsistenz, der Dinstinktheit und des Konsensus gewinnen ftir die nachfragerseitige Kompetenzwahmehmung beim Erstkauf insbesondere dann an Bedeutung, wenn - wie im Kontraktgutergeschafl

-

von

einer

Prozessbetrachtung

der

nachfragerseitigen

Transaktionsentscheidung^^ auszugehen ist (vgl. Kapitel 5).

838

Vgl. Stahl, 1996, S. 222f. Vgl. auch Diller, 2001, Stichwort: Attributionstheorie, S. 69.

839

Vgl. Stahl, 1996, S. 222. Zur Erinnerung sei auf die Kriterien der Nicht-Imitierbarkeit und NichtSubstituierbarkeit von Kemkompetenzen verwiesen, die der envShnten Distinktheit entsprechen. Die Forderung nach einer Nutzenstiftung aus Nachfragersicht wird durch die Bedingung eines hohen Konsensus erfUllt. Die Forderung nach hoher Konsistenz ist in dem Kemkompetenz-Kriterium der strategischen Relevanz zu erkennen. (vgl. hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 4.2.2.2)

8^

Vgl. hierzu die phasenbezogene Diskussion der Transaktionsbeziehung im KontraktgUtergeschaft aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie in Kapitel 2.2.2 sowie Fufinote 195.

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

213

4.2.3.2 Das Konzept der Verkaufskompetenz Auf spezifischere Weise beschaftigt sich BELZ (1999) mit dem Management von Anbieter-Nachfrager-Beziehungen, wenn er seinen Untersuchungsfokus auf das Konstrukt der Verkaufskompetenz im Aussendienst richtet. Der zunehmende Preiswettbewerb und Margenzerfall, die Leistungsindividualisierung und die damit einhergehende Anspruchsinflation der Nachfrager sowie Lticken in der Verkaufseffizienz stellen empirische Belege fUr die aktuellen Herausfordenmgen imd Problemfelder im Verkauf dar und setzen nach Ansicht des Autors eine spezifischere Auseinandersetzung mit diesem Konstrukt voraus.^^^ Ziel der Arbeit ist es deshalb, ein Konzept der Verkaufskompetenz zu entwickeln, das den aktuellen Anforderungen im Marketing Rechnung tr^gt imd als „Schrittmacher filr Marketing-Innovationen" fungiert.^^^ Vor diesem Hintergrund wird ein erweitertes Begriffsverstftndnis vertreten, wonach nur dann von Verkaufskompetenz gesprochen wird, wenn es anbieterseitig gelingt, nicht nur „...die pers5nliche Beziehung und Verkaufsinteraktion zum Kunden erfolgreich zu gestalten", sondem darttber hinaus „...die Vorgaben des Marketing zu erfUUen imd sie im Verbund mit weiteren Marketinganstrengungen zu verwirklichen - mit Leistungen die spezifischen Bediirfiiisse einzelner Kunden zu decken und ibre Erwartungen zu tibertreffen - sowie die ergiebigen Kunden auszuwShlen und sie wirtschaftlich und erfolgreich zu bearbeiten".843 Ausgehend von diesem Begrififsverstandnis basiert die Konzeptentwicklung auf einer empirischen Studie, in deren Rahmen 187 Ftihrungskrafte aus Marketing und Vertrieb zu kritischen ErfolgsgrSBen und Optimierungsgrundlagen im Verkauf befragt wurden. Die Datenerhebung fand mittels standardisierter Befragung in der Investitionsguter- und Dienstleistungsbranche statt, wobei sich der Fokus auf den Verkauf von erklSrungsintensiven Leistungen richtete.^^

84*

Vgl. Belz, 1999, S. 33ff. Beztlglich der aufgefiihrten empirischen Belege beruft sich Belz auf eine Studie, die im Verlauf der folgenden Ausftihrungen noch Gegenstand sein wird.

842

Vgl. Belz, 1999, S. 24

843

Belz, 1999, S. 5f. Mit diesem Begriffsverstandnis fmden die in der Marketingliteratur unterschiedenen Funktionsbereiche des Verkaufs defmitorische Berilcksichtigung. Es handelt sich hierbei um die Akquisitions-, Kommunikations-, Service-, Informations-, Koordinations- und Ftihrungsfunktion, deren Austlbung zur Gewinnung von Kundeninformationen, zur Erlangung von AuftrSgen und zur VerkaufsunterstUtzung dient. (vgl. Schrdder/Diller, 2001, Stichwort: Verkauf, S. 1749ff.)

844

Vgl. Belz, 1999, S. 5, 31

214

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgtiter

Ftir die Eignung des Konzeptes spricht neben dem kontraktgiitertypischen Untersuchungsgegenstand die Identifikation der kritischen ErfolgsgrCfien und Optimieningsgrundlagen im Verkauf. Diesbeziiglich erfasste Problemcluster („VerkaufsefFizienz", „Marktleistimg", „Wettbewerb") xind L5sungscluster („Strategische Akzente im Verkauf*, „Verkaufsinstrumente", „Verkaufstaktik" und „Infrastrukturen im Verkauf) lassen sich als zentrale Elemente der Verkaufskompetenz interpretieren. Unter dem Vorbehalt einer testkritischen Prttfung des Erhebungsinstrumentes liefem sie als solche wichtige Ansatzpunkte ftir die verfolgte Operationalisienmg der personenbezogenen und personenubergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers. Die Tabelle 20 stellt das Ergebnis der Relevanzpriifung dieser Problem- und L5sungscluster im Verkauf dar und fasst diejenigen Elemente und Indikatoren der Verkaufskompetenz zusammen, die in der Modellentwicklung (vgl. Kapitel 4.4.3 und 4.4.4) berttcksichtigt werden.^^s Personenbezogene Elemente der Verkaufskompetenz

Relevante Indikatoren fOr die Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers

MVerkaufseflizienz^ als kritische Erfolgsgrdfie der VerkauMompetenz

• • • • • • • • • •

Fahigkeit zur Preisargumentation Freundlichkeit und Durchsctzungsfthigkeit im Verkauf Flexibilitat im Verkauf sowie FShigkeit, auf neue Anforderungen zu reagieren Ffthigkeit zur leistungsbezogenen Verkaufsargumentation Eflfizienz im Verkauf Qualifizierte Beurteilung der Kundensituation und des Kundcnproblems Umfassende Kenntnisse zur Ldsung des Kundenproblems Betriebswirtschaftliche Kenntnisse fUr Entscheidungen des Kunden Transparcnzschaffung hinsichtlich der Leistungs- bzw. Angebotsvielfalt Umfassende Kenntnisse des Einzelkunden

nVerkaufsinstrumente** als Optimieningsgnmdlage der VerkauMompetenz

•

Konzeptionelle Gestaltung und Steuerung der persOnlichen Beziehung zum Kunden Beherrschung der Verkaufstechnik (Verkaufsphasen und Abschlusstechnik) Intensive Kundenbesuche durch den Aussendienst, Projektleiter etc. (hohe Besuchs- und Kontakfrequenz) Kundenberatung statt Verkaufsberatung Umsatzorientierung als Zielsetzung des KundengesprSchs

• • • •

Tabelle 20: Das Konstrukt der Verkaufskompetenz und die untersuchungsrelevanten personenbezogenen Kompetenzindikatoren (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Belz, 1999, S. 31-40 sowie S. 352-358)

845

Die RelevanzprUfung der Problemcluster sttttzt sich hierbei auf insgesamt 34 empirisch erfasste Indikatoren der Verkaufskompetenz. Im Falle des Ldsungsclusters liegen der Relevanzpriifung insgesamt 41 solcher auswertbarer Indikatoren zugrunde. Die tabellarische Auflistung der untersuchungsrelevanten Indikatoren der Verkaufskompetenz erfolgt gemSB der ftir jedes Problem- und Ldsungscluster empirisch ermittelten Reihenfolge ihrer Gewichtung (Befragungsgnmdlage: 5stufige Ratingskala). Es wird somit derjenige Indikator als erster genannt, welcher als kritischste Erfolgsgrdfie bzw. als wichtigste Optimierungsgrundlage der Verkaufskompetenz bewertet wurde.

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

Pers.-ilbergreifende Elemente der Verkaufskompetenz

Relevante Indikatoren ftir die Operationalisierung der personenttbergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers

^Marktleistung** als kritische Erfolgsgrdfie der Verkaufskompetenz

• • • • • • •

215

Ffthigkeit, dem Margenzerfall durch ein stimmiges Preis-Leistungs-Verh<nis der Leistungsangebote entgegen zu wirken F&higkeit, der Austauschbarkeit von Leistungen durch intelligente Vermarktung des Leistungsangebotes entgegen zu wirken Innovative, aber keine zu technologielastigen Produkte („overengineered**) Umfangreiches Angebot komplexer und individueller Problemldsungen, die auch Dienstleistungen und Serviceangebote beinhalten Intensiver Informationsaustausch durch hohe BeratungsintensitSt Kundenorientierung im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung Vorabinvestitionen zur auftragsbezogenen Zielfestlegung und Planung (z.B. Zeitstudien, Problemanalysen)

„Wettbcwerb** als kritische ErfolgsgrOBe der Verkaufskompetenz

• • • •

Erlangung eines konkurrenzfthigen Technologie-Know-hows Fahigkeit zur Vermarktung der Leistungsangebote Realisierung eines hohen Marktanteils Aufbau eines wettbeweibsf^igen Untemehmensimages am Markt

MStrategische Akzente im Verkauf* als Optimierungsgrundlage der Verkaufskompetenz

•

Entwicklung von Programmen und Instrumenten (z.B. Unterlagen fUr Kunden zur „Selbstdiagnose") zur Steigerung der Beratungsqualitdt Gestaltung von umfangreichen Leistungssystemen (innovative Verknttpfung von Produkt und Dienstleistung) Kundenfreundliche Organisationsstrukturen durch Vemetzung der Anbieterund Abnehmerorganisation

• •

„Infrastnikturen^ als Optimierungsgrundlage der Verkau£skompetenz

• • •

nVerkaufstaktik** als Optimierungsgrundlage der VerkauMompetenz

• •

Mitarbeiterschulungen zur Verbesserung des Mitarbeiter-Know-hows Systematische und periodische Kundenbefragungen zur Verbesserung der Kundenorientierung Optimierung der Kommunikation zum Kunden durch ausreichende Anzahl von Mitarbeitem im Innen-/ Aufiendienst sowie verkaufsuntersttttzende Hilfsmittel Optimierung der Kommunikation durch vermehrten Einsatz der Geschafts-, Marketing- und Verkaufsleitung beim Kunden Einsatz von Marktleistungs- und Preiskonzessionen, um Marktanteile zu halten

Tabelle 20: Das Konstrukt der Verkaufskompetenz und die untersuchungsrelevanten personentibergreifendenKompetenzindikatoren Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Belz, 1999, S. 31 -40 sowie S. 352-358) Neben der Operationalisierung des Konstruktes der Verkaufskompetenz besteht ein weiterer Vorteil des Konzeptes darin, dass die identifizierten Losungscluster auch wichtige Ansatzpunkte fiir die Gestaltung der vertrauensbildenden MaBnahmen liefem. Wie in Kapitel 4.5 aufzuzeigen sein wird, eignen sich einige der tabellarisch erfassten Optimierungsgnmdlagen der Verkaufskompetenz nicht nur zur Steuerung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers, sondem gleichermafien zur Initiienmg von ReziprozitSt und/oder zur Schaffung von Ahnlichkeiten beim Personell Selling. Das Konzept der Verkaufskompetenz eignet sich nicht zuletzt aufgrund seines vergleichsweise starken Praxisbezuges zur Ableitung solcher Gestaltungsempfehlungen im Kompetenzmarketing.

216

4 Gmndlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

4.2.3.3 Das Konzept der Sozialkompetenz im Marketingkontext Eine noch engere Fokussierung auf die marketingspezifische Kompetenzforschung findet sich bei HENNIG-THURAU & THURAU (1999). Nach Ansicht der Autoren setzt die erhebliche Diskrepanz zwischen der Bedeutung von Sozialkompetenz fUr das „Qualitatsmanagement von Anbieter-Nachfrager-Interaktionen" und seiner vergleichsweise geringfUgigen Beachtung in der Marketingwissenschaft eine Auseinandersetzung mit dem Konstmkt voraus.846 Ziel ist es deshalb, auf der Gnmdlage von sozial- und entwicklungspsychologischen Erkenntnissen^^*^ ein integratives Konzept der Sozialkompetenz zu entwickeln, das den Anforderungen des Marketing Rechnung tragt. Die Ausfiihrungen konzentrieren sich dabei auf den kontraktgutertypischen Dienstleistungssektor, in dem der pers(5nlichen Anbieter-Nachfrager-Interaktion und damit der Sozialkompetenz der Kundenkontaktperson ein besonderer Stellenwert eingerSumt werden.^^s Dem Konzept liegt ein Begriffsverstfindnis zugrunde, das Sozialkompetenz als spezifische „.. .Fahigkeit einer Person [betrachtet], auf die Erreichung von Zielen im Rahmen von persOnlichen Interaktionsprozessen positiv einzuwirken, wobei eine Zielerreichimg an die Erfiillung der Bediin&iisse der Interaktionspartner gebunden ist".^*^ Damit kennzeichnet Sozialkompetenz noch kein Verhalten an sich, sondem eine Verhaltensdisposition, d.h. ein Potential fUr sozialkonformes Verhalten. Nach Ansicht der Autoren wild die Verhaltenswirksamkeit von Sozialkompetenz in einer konkreten Interaktionssituation durch das intrapersonale Zusammenwirken von vier Kompetenzelementen (Nr. 1-4) bestimmt, die ihrerseits durch die Persdnlichkeit der Kundenkontaktperson, durch ihre Einstellung zur TMtigkeit und zum Interaktionspartner sowie durch ihre

846

Vgl. Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 298f.

^"^

Im Wesentlichen wird sich hierbei auf den sozialpsychologischen Ansatz von Argyle (1967, 1972, 1983) gestatzt, in dessen Mittelpunkt die Erklanmg der Wirkungsweise von Sozialkompetenz mit Blick auf eine Verbesserung von Austauschbeziehungen steht. Aus entwicklungspsychologischer Sicht wird das Konzept der PerspektivUbemahme herangezogen. Im Kern zielen diesbezUgliche Oberlegungen darauf ab, sich in den jeweiligen Interaktionspartner besser hineinversetzen und dessen Bediirfhisse und Handlungsziele besser verstehen zu kdnnen. Trommsdorff (1997, S. 277) sieht in dieser anbieterseitig verankerten F^igkeit zur Perspektivtibemahme eine leistungsf^ige Informationsgrundlage fiir ein erfolgreiches Kundenzufriedenheitsmanagement.

848

Vgl. Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 297. Zur Erinnerung sei auch auf die informationsdkonomische Charakterisierung von Kontraktgiitem in Kapitel 2.2.1 verwiesen.

849

Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 303

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

217

Lemmotivation hinsichtlich einer Verbesserung der vorhandenen Sozialkompetenz beeinflusst werden (vgl. Abbildung 26). Einstellung zur Tfttigkeit/Interaktion

Sozialkompetenz (als Filhigkeit) Wahmehmung/ Beurteilung

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Stimmungsmanagement

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= Beziehungen zu Bezugsobjekten = Wirkungsrichtungen von Elementen

Abbildimg 26: Elemente imd EinflussgrOfien des Konzeptes der Sozialkompetenz Quelle: Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 304 Insbesondere die Konzq)tualisienmg der vier Elemente sozialer Kompetenz liefert wichtige Ansatzpunkte fUr die hier verfolgte Operationalisierung der nachfragerseitigen Erwartungen an die Sozialkompetenz einer Kundenkontaktperson (vgl. Kapitel 4.4.3.2). Sie werden deshalb unter Bezugnahme auf den vorliegenden Anbieter-NachfragerKontext im KontraktgUtergeschaft genauer vorgestellt.^^o Ein erstes zentrales Element der Sozialkompetenz bildet der Instrumentenpool. Es handelt sich hierbei um die verbalen (z.B. Rhetorik) und nonverbalen (z.B. Gestik) Fahigkeiten einer Kxmdenkontaktperson, die ihr Leistungspotential zur Gestaltung der Interaktion mit dem Nachfrager darstellen. Das zweite kognitive Kompetenzelement der Wahrnehmung und Beurteilung steht fiir eine adaquate EinscMtzung der Bedtirfiiisse und Verhaltens-

850

Vgl. hierzu Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 304f.

218

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgtiter

weisen des Nachfiragers als Interaktionspartner. Diesbeztigliche IJberlegungen kniipfen an dem Konzept der Perspektivtibemahme an und meinen „...das Wahmehmen des objektiv wahmehmbaren Hintergrundes einer anderen Person"85i. Hinsichtlich dieser Zielstellung muss die Kundenkontaktperson nicht nur den Nachfrager als Interaktionspartner (2b), sondem die gesamte Interaktionssituation (2a) im Auge behalten und ihre Leistungspotentiale zur Gestaltung der Interaktion, d.h. ihren Instrumentenpool (2c), diesbeztlglich abstimmen.852 Das dritte reflexive Kompetenzelement der Planung umfasst im Sinne eines „inneren Kompetenzmanagers"853 der Kundenkontaktperson die inhaltliche Festlegung und Abstimmung der Interaktionsziele (z.B. Kommunikation der Vorteilhaftigkeit des Kontraktgutes), der Interaktionsstrategie (z.B. Wahl einer aktiven Verkaufsargumentation) und des Instrumenteneinsatzes (z.B. ruhiges, aber bestimmtes Auftreten im VerkaufsgesprSch). Das vierte Element des Stimmungsmanagements kennzeichnet die bewusste Steuerung und Kontrolle der subjektiven Befindlichkeit der Kundenkontaktperson im Rahmen der Interaktion.^^^ Eine negative Befindlichkeit bzw. Stimmungslage kann beispielsweise dazu beitragen, dass eine nachfragerseitig geSuBerte Beschwerde als pers5nliche Kritik aufgenommen wird und das Leistungspotential an Sozialkompetenz nur suboptimal zum Einsatz kommt. Ftir die Eignung des Konzeptes spricht nicht nur das vorgelegte Konzeptualisierungsmodell (vgl. Abbildung 26), dessen vier grundlegende Elemente sozialer Kompetenz Eingang in die Operationalisierung diesbeztiglicher Kompetenzerwartungen finden werden (vgl. Kapitel 4.4.3.2).855 Auch das potential- und beziehungsorientierte Konstruktverstandnis geht mit der hier verfolgten Zielstellung einer Identifikation und Steuerung

851

Steins/Wicklund, 1993, S. 234

852

Nimmt eine Kundenkontaktperson bspw. nicht wahr, dass ihr Interaktionspartner unter starkem Zeitdruck steht, so wird ihr von diesem trotz vorhandener Freundlichkeit oder Aufgeschlossenheit mit hoher Wahrscheinlichkeit ein geringeres MaB an Sozialkompetenz zugeschrieben.

853

Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 305

85^

Die Befindlichkeit bzw. Stimmung der Kundenkontaktperson kann gut oder schlecht sein, mehr Oder weniger intensiv erlebt werden und eher variabel als stabil sein. Im Gegensatz zu Emotionen sind Stimmungen ungerichtet, d.h. sie beziehen sich nicht nur auf ein Objekt (wie den Nachfrager), sondem auf das gesamte eigene Handlungsfeld, das durch die jeweilige Stimmungslage „eingef^bt" wird. (vgl. Silberer/Yom, 2001, Stichwort: Stimmungsforschung, S. 1615f.)

855

Es sei darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse unter dem Vorbehalt einer ausstehenden empirischen tJberprUfung berttcksichtigt werden. Der Bedarf der Ableitung eines entsprechenden validen Messmodells wird autorenseitig angezeigt (vgl. Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 309).

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

219

der (sozialen) Kompetenzerwartungen des Nachfragers konforai. Denn definitorisch setzt ein anbieterseitig soziales Verhalten voraus, dass die „...Zielerreichung [der Kundenkontaktperson, Arnn. d. Verf.] an die ErfUllung der Bedtirfiiisse des Interaktionspartners [also des Nachfragers, Anm. d. Verf.] gebunden ist"856, Damit wird die Wahmehmung und Beurteilung der Nachfragerperspektive durch die Kundenkontaktperson autorenseitig zur ZielgrSBe der Kompetenzforschung bestimmt. SchlieBlich lasst das Konzept der Sozialkompetenz auch wichtige Schlussfolgerungen flkr die Gestaltung der vertrauensbildenden MaBnahmen in Kapitel 4.5 zu. So erfordert bspw. die anbieterseitige „Schaffung von Ahnlichkeiten zwischen den Transaktionspartnem" (vgl. Kapitel 4.5.4) das Vorhandensein und - wenn nOtig - die Steigerung von Sozialkompetenz, indem die Wahmehmungs- und BeurteilungsfUhigkeit des Kundenkontaktpersonals ftir die Nachfragerperspektive geschult oder dessen Potential zur kommunikativen Gestaltung der Interaktion mit dem Nachfrager gefbrdert werden.

4.2.4 Zusammenfassung und Schlussfolgerung Die Tabelle 21 liefert einen tJberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstruktes in der Marketingwissenschaft und zur Untersuchungsrelevanz der analysierten Ansatze. Mit Blick auf die Modellentwicklung in Kapitel 4.4 lasst sich restoiieren, dass die mehrheitlich untemehmenszentrierte Untersuchungsperspektive dieser AnsStze in erster Linie Ansatzpunkte zur Operationalisierung der personenilbergreifenden Kompetenzerwartungen des Nachfragers liefert (vgl. Kapitel 4.4.4).857 Cberdies lassen die Arbeiten von M O H R I N G E R (1998), STAHL (1996), BELZ (1999) sowie HENNIG-THURAU/THURAU (1998) wichtige Schlussfolgerungen fUr die Gestaltung der vertrauensbildenden MaBnahmen zu (vgl. Kapitel 4.5). Die aus Marketingsicht vergleichsweise zurUckhaltende Beschaftigung mit der individualzentrierten Kompetenzforschung setzt im Hinblick auf die Identifikation der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers voraus, nach Erklarungsansatzen zu suchen, die sich mit dem personenbezogenen Kompetenzkonstrukt befassen und Ankniipfungspunkte ftir die Operationalisierung diesbezuglicher Kompetenzerwartungen versprechen.

856

Hennig-Thurau/Thurau, 1999, S. 303

857

Ausnahmen hiervon bilden die in Kapitel 4.2.3 vorgestellten Ansatze.

220

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing ftir KontraktgUter

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Tabelle 21: Uberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstruktes in der Marketingwissenschaft und zur Untersuchungsrelevanz der analysierten AnsStze Quelle: eigene Darstellung

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

221

4.3 Kompetenz als Untersuchungsobjekt angrenzender Wissenschaftsdisziplinen: Darstellung und Relevanz fiir die Untersuchung Die ftir die Marketingwissenschaft attestierte zuruckhaltende BescMftigimg mit der individualzentrierten Kompetenzforschxing setzt im Folgenden eine interdisziplinSre Untersuchungsperspektive voraus.^^g im Einzelnen werden die Bereiche der Berufs- und Wirtschaftspadagogik, der Personalforschung und der Individualpsychologie herangezogen, da sie am ehesten inhaltliche Ankntipfungspunkte fUr das modelltheoretisch verfolgte Operationalisienmgsziel der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.3) vermuten lassen. Kennzeichnend fur diese Wissenschaftsdisziplinen ist eine zunehmende Verlagerung vom traditionellen Qualifikationskonzept zu einem wissenschaftlichen Kompetenzdiskurs. Seine Relevanz wird mit dem globalisierungsbedingten Wandel der vorherrschenden Marktkonstellationen und einer daraus resultierenden VerSnderung der WertschGpfungsprozesse hin zu kundenzentrierten und probleml5simgsorientierten Leistungsangeboten begrandet.859 im Mittelpunkt des Kompetenzdiskurses stehen hierbei nicht die personenbezogenen Leistungsanforderungen, welche ausgehend von spezifischen TStigkeitsmerkmalen i.S.v. klar zu umreiBenden Qualifikationsprofilen defmiert und an Mitarbeiter als „Positionsbestimmungen" herangetragen werden.^^o Vielmehr richtet sich der Fokus auf die Frage, was diese Mitarbeiter in ungewissen und komplexen Situationen - wie sie durch die o.g. aktuellen Marktkonstellationen bedingt werden - zu einem kreativen, flexiblen, selbstorganisierten und i.d.S. kompetenten Handeln befahigt.^^i Der Erfassung diesbeziiglicher Kompetenzanforderungen wird in

^5*

Vgl. zur Notwendigkeit einer interdisziplinaren Perspektive im Zusammenhang mit der Theorieentwicklung im Marketing Hansen/Bode, 1997, S. 65ff.

859

Vgl. Pawlowsky/Menzel/Wilkens, 2004, S. 4; Erpenbeck/v. Rosenstiel, 2003, S. XIII. Vgl. zu einer kritischen Reflexion dieses Kurswechsels insbesondere das Gutachten von Arnold (1997, S. 253).

860

Vgl. zum Qualifikationsbegriff z.B. Eipenbeck, 1996, S. 9ff.; Erpenbeck/Heyse, 1996, S. 33ff.; Weinberg, 1996, S. 3ff.; Mtinch, 1995, S. 9ff.; Faulstich, 1996, S. 367; Baitsch, 1996b, S. 6f.; Bunk, 1994, S. 10.

86^

Im Rahmen des Kompetenzdiskurses wird das Forschungsinteresse somit nicht zuerst auf Leistungsresultate gerichtet, sondem auf sog. ,J)ispositionsbestimmungen" von Individuen, solche Resultate hervorzubringen (vgl. Erpenbeck, 1996, S. 9ff.). Vgl. auch Wilkens, 2004, S. 1; Erpenbeck/Sauer, 2001, S. 27; Weinberg, 1996, S. 3ff.; Bunk, 1994, S. 10.

222

^^^^^

4 Gmndlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraklgUter

den vergangenen Jahren veraiehrte Aufmerksamkeit geschenkt, so dass mittlerweile eine Vielzahl von individualzentrierten Kompetenzmessansatzen existiert.862 Grundsatzlich lassen sie sich danach unterscheiden, ob es sich um eine zeitpunktbezogene Kompetenzerfassung oder um eine Prozessanalyse handelt. Ebenso variieren die Messansatze nach der zugnmde liegenden Beiuteilerperspektive, d.h. ob eine Selbsteinschatzung durch den Kompetenzinhaber und/oder eine Fremdeinschatzung durch Aussenstehende erfolgt. Ein weiteres Unterscheidungskriterium besteht schlieBlich darin, ob Kompetenzen quantitativ oder qualitativ erfasst werden. Bei der Auswahl der zur RelevanzprQfung herangezogenen Kompetenzmessansatze wurde versucht, dieser methodologischen Vielfalt gerecht zu werden.^^^ jm Anschluss an eine jeweils kurze Darstellung der Zielsetzungen, theoretischen Grundlagen, methodologischen Einordnimg und verfahrensbezogenen Beurteilung der Gtitekriterien^^ dieser Messansatze wird geprtift, inwieweit ein Transfer der dort gewonnenen Erkenntnisse auf die hier verfolgte Modellentwicklimg mdglich imd sinnvoll erscheint. Ein solcher Erkenntnistransfer setzt aufgrund der untemehmensintemen Forschungsperspektive dieser Messansatze voraus, ihre RelevanzprUfung unter der Annahme einer notwendigen Kongruenz zwischen den untemehmensseitig definierten Kompetenzanforderungen an Mitarbeiter und den hier interessierenden nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen an Mitarbeiter (z.B. an Kundenkontaktpersonen) vorzunehmen. Eine solche Kongruenzannahme lasst sich damit begrttnden, dass die mitarbeiterbezogenen Kompetenzprofile nur dann den eingangs genannten Veranderungsprozessen gewachsen sind, wenn sie den nachfragerseitig determinierten Marktanforderungen gerecht werden.

^^2

Vgl. hierzu die Sammelb^de zur Kompetenzmessung von Erpenbeck/v. Rosenstiel (2003) sowie Erpenbeck (2004). Vgl. auch Pawlowsky/MenzelAVilkens (2004) sowie SargesAVottawa (2001).

^^3

Vgl. hierzu Tabelle 25 und 30, die einen Uberblick zu den unterschiedlichen methodologischen Zugdngen der Kompetenzerfassung verschaffen. Bei der Auswahl der Messansatze wurde sich femer auf den deutschsprachigen Raum beschrftnkt, da ein diesbezUglicher intemationaler Vergleich den ohnehin nicht geringen Umfang individualzentrierter Kompetenzmessansatze gesprengt hatte. Vgl. zu einem Oberblick der intemationalen Programme zur Kompetenzerfassung Erpenbeck/ v. Rosenstiel (2003, S. XXXIII) sowie Rychen/Salganik (2001).

864

^^'^Q deutlich werden wird, sind es nicht immer die methodisch exakten Messansatze, die sich in der untemehmerischen Praxis durchgesetzt haben. Insofem wurden auch Kompetenzmessansatze berUcksichtigt, die sich durch eine hohe empirische Praktikabilitat, d.h. durch eine hohe Akzeptanz in der Praxis, auszeichnen. Schuler (2000, S. 182ff.) fiihrt in diesem Zusammenhang den Begriff der sozialen Validitat ein und stellt damit die Bedeutung der empirischen Akzeptanz von Messansatzen bei ihrer Beurteilung heraus (vgl. auch v. Rosenstiel, 2000, S. 20).

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

223

4.3.1 Der berufs- und wirtschaftspSdagogische Kompetenzdiskurs Im Mittelpunkt des berufs- und wirtschaftsp^dagogischen Kompetenzdiskurses steht die Entwicklung beruflicher Kompetenz, womit sich der eingangs attestierte Analysefokus ihrer adaquaten Erfassung im Hinblick auf die Evaluation des erforderlichen Kompetenzentwicklungsbedarfs zwangsl^ufig ergibt.*^^ Aus der Vielzahl der vor diesem Hintergrund entwickelten MessansStze werden nachfolgend drei einer Relevanzprttfung unterzogen. Sie wShlen aus methodologischer Sicht unterschiedliche ZugSnge der Kompetenzerfassung und lassen insofem verschiedene inhaltliche Ansatzpunkte fUr das verfolgte Operationalisierungsziel der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers erwarten. 4.3.1.1 Das Selbstkonzept beruflicher Kompetenz Der vermeintlich einfachste Weg zur Identifikation von personenbezogenen Kompetenzen besteht in der Selbsteinschatzung von Individuen mit Hilfe eines standardisierten Analyseinstruments.866 Das Ziel dieser subjektiven Form der Kompetenzmessung ist die Ermittlung eines Selbstkonzeptes, worunter ein System (selbstbezogener) kognitiver Reprasentationen und der dazugehSrigen emotionalen Bewertungen zu verstehen ist.867 Hierbei wird davon ausgegangen, dass Individuen als Experten ihrer beruflichen Tatigkeit in der Lage sind, deren Bedingungen, Ziele und Resultate zu beurteilen. Folglich k5nnen sie die Funktion des Analytikers ihrer beruflichen Tatigkeit und zugleich die des Analytikers ihres pers5nlichen Kompetenzprofils iibemehmen.^^^ Die jeweils zeitpxmktbezogene Offenlegung und Reflexion der eigenen Kompetenzstarken und -schwachen (i.S.e. Bestandsaufiiahme) bildet dann jene zentrale Informationsgrundlage, die fUr die Evaluation des in der Berufs- und Wirtschaftspadagogik sowie in der Personalentwick-

8^5

Vgl. Rebmann/Tenfelde/Uhe, 2003, S. 104f. Insbesondere in den jahrlichen QUEM-Reporten der Arbeitsgemeinschaft Qualifikations-Entwicklungs-Management werden die Bemiihungen deutlich, die Kompetenzentwicklung in den Brennpunkt des berufs- und wirtschaftspadagogischen Kompetenzdiskurses zu rUcken (vgl. hierzu QUEM 1996-2001).

866

Vgl. zu derartigen standardisierten subjektiven Analyseinstrumenten z.B. das Selbstkonzept beruflicher Kompetenz von Bergmann (2003) sowie das von Sonntag/Schafer-Rauser (1993), den Kompetenzfragebogen von Staudel (1988), die Frankfurter Selbstkonzeptskalen von Deusinger (1986) Oder den Problemlfisefragebogen von Holling et al. (1980).

867

Vgl. Stegmaier, 2000, S. 23f; Krupitschka, 1990, S. llf.; Epstein, 1980, S. 82f Ahnlich auch Sonntag/Schafer-Rauser, 1993, S. 164 sowie die dort zit. Literatur.

224

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgtlter

lung interessierenden Kompetenzentwicklungsbedarfs notwendig ist.869 FREI, DUELL und BAITSCH unterstreichen die praktische Relevanz des Selbstkonzeptes, weiin sie herausstellen, dass die Entwicklung von Kompetenzen ein „...bewusstes Reflektieren einschlieBt und es erforderlich macht, dass Qualifizierungsprozesse von den Handelnden als solche kogniziert werden, eine Verandenmg der eigenen Kompetenzen wahrgenommen und diese in das jeweilige Selbstkonzept integriert wird".^^® Die empirische Verwertbarkeit der kompetenzbezogenen Selbstbeurteilung setzt allerdings voraus, dass die Anonymitat der Angaben gewShrleistet ist, dimensionsorientierte anstelle globaler Kompetenzurteile erhoben werden und von einer Evaluation spezifischer PersSnlichkeitsmerkmale als Indizes fur die personale Kompetenz abgesehen wird.^^^ Eine Relevanzpriifung der existierenden Verfahren zur SelbsteinschStzung von Kompetenzen fuhrt zum Selbstkonzept von S O N N T A G / S C H A F E R - R A U S E R (1993), da dessen Fokus explizit auf den beruflichen Kontext gerichtet ist^^^ ^nd (iber eine Evaluation von Methodenkompetenzen^^^ hinausgeht. Das autorenseitig entwickelte standardisierte Analyseinstrument berttcksichtigt gleichermafien die Selbsteinschatzung der Fach- und Sozialkompetenz.87^ Ftir seine Eignung im vorliegenden Untersuchungskontext spricht deshalb zunSchst, dass die unterschiedenen Fach-, Sozial- und Methodenkompetenzen die in Kapitel 4.1.2 vorgestellte Grundstruktur der kompetenzbeschreibenden (personenbezogenen) Auspr^gungen widerspiegelt. Ein weiterer Vorteil besteht in der Operationalisierung dieser Auspnlgungen in 27 Kompetenzindikatoren. Sie sind entsprechend der faktoranalytisch bestatigten Struktur in den folgenden Kompetenzkategorien reprSsentiert (vgl. Tabelle 22): Fertigkeiten und Kenntnisse (Faktor: Fachkompetenz), Denken/ Problemlosen, Kreativitat und LemfShigkeit (Faktor: Methodenkompetenz)

868

Ygi Bergmann, 2003, S. 230 sowie die dort zit. Literatur.

869

Vgl. Sonntag/Schafer-Rauser, 1993, S. 168; Sonntag, 1992, S. 14

870

Frei/Duell/Baitsch, 1984, S. 103f.

871

Vgl. Bergmann, 2003, S. 230 sowie die dort zit. Literatur.

872

Allgemeinerer Art sind die Frankfurter Selbstkonzeptskalen von Deusinger (1986), welche zehn spezifische Handlungs- und Lebensbereiche der Selbstwahmehmung erfassen.

873

Vgl. hierzu StSudel (1988) sowie Holling et al. (1980).

874

Bergmann (2003) bezieht sich bei seiner Erfassung des Selbstkonzeptes beruflicher Kompetenz auf Sonntag/Schafer-Rauser (1993) - vorgenommene Erganzungen spielen im vorliegenden Untersuchungskontext keine Rolle.

225

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing ftir KontraktgUter

sowie Kommunikation und Kooperation (Faktor: Sozialkompetenz).^'^^ Unter der o.g. Annahme einer gnmdsatzlich notwendigen Kongnienz zwischen den untemehmensseitigen Kompetenzanfordenmgen an Mitarbeiter bzw. Ftihrungskrafte und den nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen an Kundenkontaktpersonen werden die tabellarisch erfassten Kompetenzdimensionen und -indikatoren im Rahmen der hier verfolgten Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzenvartungen des Nachfragers berttcksichtigt (vgl. Kapitel 4.4.3).876

Fachkompetenz

Methodenkompetenz

Sozialkompetenz

Fertigkeiten • benifspraktische Fertigkeiten • Handhabung von Arbeitsgerttten • Genauigkeit, Sorgfalt und Geschicklichkeit bei der Arbeitsausftthrung

Denken und Problemlttsen • abstraktes Denken • Diagnostizieren, Fehlersuche • Problemldsen, Fehlerbeseitigung • Informationsbeschaffung • Planung, KontroUe, Bewertung

Kommunikation • KontaktfiUiigkeit • um Untersttttzung/Hilfe fragen kOnnen • Vertreten des eigenen Standpunktes, Meinungsftufierung • Informationsweitergabe

Kenntnisse • berufsspezifische Kenntnisse • Wissen Uber Arbeitsablftufe, Gerftte und Maschinen, Aibeitsmittel • Fachtermini • Kenntnis der ArbeitsschutzmaBnahmen

KreativitMt • Kreativitat, Einfallsreichtum • Flexibilitat • Interesse, Neues auszuprobieren

Kooperation • Ffthigkeit zur Zusanunenund Gruppenarbeit • aktive Mitarbeit u. DurchsetzungsflUiigkeit in Gruppen • KonfliktMigkeit • Hilfsbereitschaft, Kollegialitat

Lernfthigkeit • AUgemeine LemfHhigkeit • GedSchtnis, MerkfUhigkeit • Arbeits- und Lemtechniken • Auffassungsgabe Tabelle 22: Grobklassifikation des standardisierten subjektiven Analyseinstrumentes zur Erfassung des „Selbstkonzeptes beruflicher Kompetenzen" (SBK) Quelle: Sonntag/ScMfer-Rauser, 1993, S. 165

Vgl. Sonntag/Schafer-Rauser, 1993, S. 165f. Die empirische tiberpriifung des Analyseinstrumentes zur Erfassung des Selbstkonzeptes beruflicher Kompetenz basiert auf einer explorativen Feldstudie (N=152), wobei neben der Faktorstruktur auch die interne Konsistenz der Kompetenzdimensionen empirisch bestatigt werden konnte. Hierbei wurden folgende Gtitekriterien erhoben: Mittelwerte, Standardabweichungen, Schwierigkeitsindizes, Trennscharfeindizes und Reliabilitatskoeffizienten (Cronbachs a). 876

Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die tabellarisch aufgelisteten 27 Kompetenzindikatoren eine Grobklassifikation der dem Analyseinstrument zugrundeliegenden 57 Items darstellt. Diese waren im Rahmen einer schriftlichen Befragung in Form von kompetenzbezogenen SelbstauskUnften als Zustimmung oder Ablehnung (6-stufige Ratingskala) zu beantworten. Ftir das hier verfolgte Operationalisierungsziel wird sich an der Grobklassifikation orientiert, welche inhaltlich die zu beachtenden Kompetenzindikatoren widerspiegelt.

226

4 Gmndlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

4.3.1.2 Die Kompetenzbiographie Der von ERPENBECK und HEYSE (1999) entwickelte Messansatz der Kompetenzbiographie basiert ebenfalls auf einer kompetenzbezogenen SelbsteinscMtzung von Individuen ~ allerdings mit Hilfe einer qualitativen biographisch orientierten Analysemethode. Das Ziel dieser subjektiven Form der Kompetenzmessung besteht in der Ermittlung einer individuellen Kompetenzbiographie. Sie umschreibt „...die qualitative und quantitative Entfaltung menschlicher Handlungskompetenz als komplexes, selbstorganisiertes Netzwerk fachlicher, methodischer, sozialer und personaler Einzelkompetenzen in der stets einzigartigen, lebenslangen real-biographischen Entwicklung"^^''. Dem Messansatz der Kompetenzbiographie liegt ein konsequent selbstorganisationstheoretisches Modell zugrunde. Danach werden Kompetenzen als Dispositionen (i.S.v. „innerpsychischen Voraussetzungen"878) verstanden, geistig (Fachkompetenz), instrumentell (Methodenkompetenz), kommunikativ und kooperativ (Sozialkompetenz) sowie reflexiv (Personalkompetenz) selbstorganisiert zu liandeln.879 Der selbstorganisativdispositionelle Aspekt von Kompetenzen meint hierbei, dass Individuen in komplexen, nicht voUstandig voraussagbaren Situationen selbst Ziele setzen, Plane und Strategien zu ihrer Verwirklichung erproben, aus dabei entstehenden Erfahnmgen lemen imd insofem als Analytiker und Produzent ihrer eigenen biographischen (Kompetenz-) Entwicklung agieren.^so Vor diesem theoretischen Hintergrund wird die Notwendigkeit der Kompetenzbiographie-Forschung damit begrundet, dass die in der Berufs- und Wirtschaftspadagogik interessierende Frage der Evaluation und prospektiven Beurteilung des Kompetenzentwicklungsbedarfs stets an einer retrospektiven Beurteilung ansetzen muss, d.h. an einer Rekonstruktion der biographischen Momente, in denen

877

Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 228

878

Baitsch, 1996a, S. 102f.

879

Vgl. Erpenbeck, 2003, S. 366f.

880

Vgl. Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 163, ahnlich auch Bergmann, 1999, S. 32; Sarges/Fricke, 1986, S. 294ff. Im Rahmen des berufs- und wirtschaftspadagogischen Kompetenzdiskurses besteht bezttglich dieses selbstorganisativ-dispositionellen Aspektes, oft bei einer ahnlichen Unterteilung der Kompetenzauspragungen, ein breiter Konsens (vgl. z.B. Bergmann, 1999; Faulstich, 1997; Arnold, 1997; GeiBler, 1994; Grootings 1994; Bullinger/Gidion 1994; Bunk 1994). Auch Sonntag/ Schafer-Rauser (1993, S. 164) sowie Kauffeld/Grote/Frieling (2000, S. 212; vgl. Kapitel 4.3.1.3) verstehen Kompetenzen als Dispositionen, selbstorganisiert zu handeln.

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

227

Individuen ihre Kompetenzen erworben haben.^^* Hierzu umfasst das qualitative Verfahren der Kompetenzbiographie ein Methodenarsenal, mit dessen Hilfe die Tiefendimensionen personenbezogener Kompetenzen sowie deren biographische Entwicklung i.w.S. prozessanalytisch erfasst werden k5nnen.882 Eine RelevanzprQfung dieses Methodenarsenals fUhrt zun^chst zum selbstfokussierten narrativen Interview, in dessen Rahmen pers5nliche StSrken im beruflichen AUtag und ihre biographische Entwicklung erfasst werden.883 J){Q qualitative Auswertung dieser individuellen Starkenprofile hat die Gesamtheit der vier Grundkompetenzen im Blick und liegt dementsprechend als differenziertes Profil von Fach-, Methoden-, Sozial- imd personalen Kompetenzen vor. Fiir die hier verfolgte Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungeii des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.3) liefem die in zwei empirischen Studien (1996, 1999) ermittelten individuellen Kompetenzprofile wiederum unter der Annahme der notwendigen Kongruenz zwischen den untemehmensund den nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen an Mitarbeiter respektive an Kundenkontaktpersonen - wichtige inhaltliche Ansatzpunkte.^^^ Gleiches gilt ftir den im Rahmen der qualitativen Abschlussbefragung eingesetzten umfassenden Kompetenzfragebogen, welcher als Erweiterungsnachfrage und VervoUstandigung des selbstfokussierten Interviews angekundigt wird und der kompetenzbezogenen Selbsteinschatzung durch die Interviewpersonen unter Berttcksichtigung eines biographischen Zeitintervalls dient. Wie Tabelle 23 zeigt, hat das Instrumentarium wiederum die Gesamtheit der vier Kompetenzdimensionen im Blick. Die Zuordnung der

88^

Als biographische Momente gelten z.B. der berufliche Aufstieg, aber auch Krisensituationen, die Individuen durchleben. In beiden Fallen werden Kompetenzen erworben. (vgl. Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 201)

^^2

Zu den methodologischen Vorteilen dieses qualitativen Verfahrens der Kompetenzbiographie vgl. die umfangreichen Ausfuhrungen bei Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 187-223).

883

Vgl. Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 231-238

884

Bei den Interviewpersonen handelt es sich im Falle der 96'Studie um Untemehmensgriinder (N=20) und im Falle der 99'Studie um Ftihrungskrafte (N=20) aus der Zukunflstechnologiebranche. Der Kreis der Untersuchten wurde so ausgewShlt, dass ihre Kompetenzen durch den pers5nlichen Erfolg als Untemehmer bzw. als Fuhrungskraft und durch den Untemehmenserfolg objektiv dokumentiert sind. Die empirisch ermittelten Kompetenzprofile (vgl. Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 263; 1999b, S. 58f.) tragen insofem idealtypischen Charakter, was ihre Eignung fUr das hier verfolgte Untersuchungsziel unterstreicht. Auf ihre Darstellung wird an dieser Stelle verzichtet. Die im Rahmen der Modellentwicklung berucksichtigten Einzelkompetenzen finden sich als Indikatomachweise im Anhang A.l dieser Arbeit.

228

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing ftlr Kontraktgtlter

jeweiligen Kompetenzindikatoren stellt das Resultat einer deduktiven Ableitung aus den verschiedenen Formen selbstorganisierten biographischen Handelns dar.^ss xjnter dem Vorbehalt der testkritischen Prilfung des Erhebungsinstrumentes werden die tabellarisch erfassten Kompetenzindikatoren im Rahmen der Modellentwicklimg berttcksichtigt (vgl. Kapitel4.4.3). Fachkomncteiizen telbstorganisativ-dispositioneUveifagbar: • technisches Wissen • kaufixiftnnisches Wissen • fieichtibergreifendes Wissen • Anwendungserfahrung • flexible Informationsverarbeitung • Abstraktionsffthigkeit • Verniittlungs- und Darstellungsffihigkeit

selbstorganisativ-dispositionell verlQgbar: • • • • • •

Methoden der Informationsstnikturierung und -darstellung Management- und Leistungsmethoden; Zielanalysen Prioritfttensetzung, Kontrolle und Planung Problemldsungs-, Lem- und Kreativmethoden Ftlhrungsmethoden, Umgang mit Mitarbeitem, Gruppensteuerung und Konsensbildung Methoden des Zeit- und des Selbstmanagements sowie der Selbstreflexion

selbstorganisativ-dispositionell verfQgbar:

Personale Kprnpetenzen selbstorganisativ-dispositionellverfligbar:

•

•

• • •

• • •

sozial akzeptierter Umgang mit sich selbst; Selbststeuerung und Rollendistanz Verantwortungsbewusstsein gegentlber Kollegen, dem Unteroehmen, der Gesellschaft Verantwortungsgeftthl gegentlber Moral und Wertvorstellungen KooperationsMigkeit, KommunikationsMigkeit, IntegrationsflUiigkeit, SolidariUlt, EinfUhlungsvermdgen Verhaltens-, Kontakt- und Rollenflexibilitat, MitteilungsflUiigkeit von GefUhlen und Gedanken Oberzeugungsf^igkeit, Charisma, Wirkung Filhrungsfthigkeit von Gruppenprozessen, Ausschdpfung der Ffthigkeiten aller Beteiligten

• • •

• •

ein zutreffendes Selbstkonzept, Sclbstvertrauen, SelbstwertgefUhl, ein gesundes Dominanzstreben kritische Selbstwahmehmung in Wechselwirkungen mit dem sozialen Umfeld konstruktiver Umgang mit Unsicherheiten, Angsten, irritierenden Emotionen und Zielkonflikten authentische Werte, Interessen, Pflicht- und Sinnvorstellungen, Problembetrachtung von „hfiherer Warte" aus Selbstdisziplin, geistige Konzentration, produktive Begeisterungs^igkeit Tatkraft, Ehrgeiz, Zielstrebigkeit, Experimentierfreudigkeit, Risikoverhalten, Effizienzstreben, persdnliche Energie

Tabelle 23: Der umfassende Konq)etenzfragebogen zur „Kompetenzbiographie" Quelle: Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 160 sowie S. 24If. Die weiteren Erhebungsinstrumente der qualitativen Abschlussbefragung (Wertefragebogen, LIFO-Fragebogen sowie Fragebogen znm organisierten vs. selbstorganisierten Lemen)886 Hefem in erster Linie Erkenntnisse zu Fragen der Kompetenzentwicklung. Sie bieten insofem keine Ansatzpimkte fiir das hier verfolgte Operationalisienmgsziel.

885

Vgl. Erpenbeck/Heyse, 1999a, S. 160f. sowie S. 240ff. Die Selbsteinschatzung der Kompetenzen erfolgt als Zustimmung oder Ablehnung auf einer 10-stufige Ratingskala. Da Kompetenzen durch Werte konstituiert werden (vgl. Erpenbeck, 1999a, S. 162), dient der Wertefragebogen der Evaluation eines Polarit&tsprofils zu Werthaltungen und Wertentwicklungen. Der LIFO®-Fragebogen, spater ersetzt durch die KODE*-Methode (vgl. Erpenbeck, 2003, S. 365), gibt Aufschluss (iber das individuelle Kompetenzmanagement und iiber die Kompetenzentwick-

4 Gnindlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

229

4.3.1.3 Das Kasseler-Kompetenz-Raster Im Gegensatz zu den vorgestellten subjektiven Kompetenzmessverfahren setzt das Kasseler-Kompetenz-Raster nicht an einer SelbsteinscMtzung der Kompetenzinhaber an, sondem beansprucht die personenbezogenen Kompetenzen im Kontext der jeweiligen Handlungssituation, d.h. in einem konkreten Tdtigkeitsvollzug, zu erfassen.^^^ Das Interesse gilt hierbei der Bew^ltigung von Optimierungsaufgaben in Gruppen, die i.S.v. aktuellen untemehmens- und mitarbeiterrelevanten Problemstellungen einen direkten Bezug zum Tagesgeschaft aufweisen.*^* ptir die Kompetenzmessung bedeutet dies, den Fokus auf Handlungssituationen zu richten, in denen sich die personenbezogenen Kompetenzen in Form von beobachtbaren, aufgabengebundenen Verhaltensweisen zeigen. Theoretisch liegt dieser Fokussienmg ein KompetenzverstHndnis zugrunde, wonach „Kompetenzen [das] sind, was ein Mensch kann, weiB und zeigt (Hervorhebung durch den Autor)."889 Methodologisch kniipft das Kasseler-Kompetenz-Raster deshalb an einer Fremdeinschatzung durch Beobachtung der Kompetenzinhaber bei der Bewaltigung von Optimierungsaufgaben an und ermOglicht eine qualitative Auswertung der in dem jeweiligen Aufgabenkontext erfassten verbalen kompetenzrelevanten VerhaltensauBerungen.^^ Es handeh sich somit um ein objektives Verfahren zur aufgabenbezogenen imd i.d.S. verlaufsorientierten Erfassung von KompetenzbestSnden.^^i Fiir seine Eignung im vorliegenden Untersuchungskontext sprechen mehrere Griinde: Das Kasseler-Kompetenz-Raster orientiert sich an der in Kapitel 4.1.2 vorgestellten Grundstruktur der (personenbezogenen) Kompetenzdimensionen, die zwischen Fach-, Methoden-, Sozial- und personaler Kompetenz (hier: Selbstkompetenz892) unterscheilung. Schliefilich klart der Fragebogen zum organisierten vs. selbstorganisierten Lemen Aspekte, auf welche Weise die ermittelten Kompetenzen angeeignet wurden. Im Mittelpunkt stehen hier Formen des Kompetenzlemens. (vgl. hierzu ausftihrlich Erpenbeck, 1999a, S. 238-254) 887

Vgl. Kauffeld, 2000, S. 37; Kauffeld/Grote/Frieling, 2000, S. 212. Im Rahmen der die Berufs- und Wirtschaftspadagogik interessierenden Frage zur Kompetenzentwicklung werden deshalb in erster Linie arbeitsnahe und weniger seminaristische Formen der Kompetenzentwicklung diskutiert (vgl. Kauffeld/Grote, 2000a, S. 35).

888

Vgl. Kauffeld/Grote, 2000a, S. 31

889

Kauffeld, 2000, S. 36

890

Die verbalen VerhaltensauBenmgen der Kompetenzinhaber werden durch geschulte Beurteiler transkripiert und mit Hilfe der Kompetenzindikatoren des Kasseler-Kompetenz-Rasters kodiert (vgl. hierzu Tabelle 24 sowie zur empirischen Praktikabilitat dieses Verfahrens die FuBnote 894).

891

Vgl. Kauffeld/Grote/Frieling, 2003, S. 261

892

Vgl. hierzu die FuBnote 678 in dieser Arbeit.

230

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing &a Kontraktgtlter

det.893 Der Operationalisieningsvorschlag fokussiert zudem auf ca. 50 geeignete prozessorientierte Kompetenzindikatoren, die zur Bewaltigung von Optimieningsaufgaben, wie Z.B. zur Abwicklung eines Kundenauftrages, erforderlich sind (vgl. Tabelle 24): Kompetenzfacetten

Kompetenzrelevante VerhaltensiuOerungen

Kompetenzindikatoren

Aufierungen zu Problemen

Zur Differenziertheit des Problems: (Teil-)Problem benennen; Problem erlautem und veranschaulichen Zur Vemctztheit des Problems: Ursachen und Folgen bei der Problemanalyse aufiseigen

AuBerungen zu Ldsungen

Zur Differenziertheit der LOsung: Visionen und Anforderungen beschreiben (Sollentwurf); (Teil-) Ldsungen erlftutem und veranschaulichen Zur Vemctztheit der Ldsung: Vorteile und Einwande gegen LdsungsvorschlSge aufzcigen

Aufierungen zur Organisation

Wissen tiber die Organisation und deren AblSufe

Aufierungen zum Wissensmanagement

Information, wer was weifi und hinzugezogen werden muss; Frage nach Inhalten, Erfahrungen, Meinungen

Positive Aufierungen zur Strukturierung

Zielorientierung (auf Themen verweisen bzw. zurttckfiihren); KlSrung und Konkretisierung von Beitragen; Verfahrensvorschlag bzw. Fragen zum weiteren Vorgehen; Priorisieren und Schwerpunkte setzen; Aufgabenverteilung vomehmen; Visualisicrung und Zusanunenfassung; Zeitmanagement; KostenNutzen-AbwSgung (wirtschaftliches Denkcn)

Negative Aufierungen zur Strukturierung

Themenspringen; Verlieren in Details und Beispielen

Positiv, wertende Aufierungen gegenflber Personen oder iliren Handlungen

Ermuntemde Direktansprache; Vorschlagen und Ideen zustimmen und unterstUtzen; aktives Zuhdren und Interesse signalisieren; bei Ablehnung sachlich widersprechen; Rtickmeldung signalisieren; atmospharische Auflockenmg (z.B. SpaBe); eigenc Meinung als solche kennzeichnen; GefUhle ansprechen; Lob gegentiber anderen aussprechen

Negativ, wertende Aufierungen gegenttber Personen oder iliren Handlungen

Abwertung von anderen; Unterbrechung durch Wort abschneiden; Seitengesprache beginnen; Verweis auf die eigenc Erfahrung zur autoritarcn Beeinflussung

Positive Aufierungen zur Mitwirkung

Interesse an Verandcrung signalisieren; Eigenverantwortung tibemehmen; Mafinahmenplanung zur Umsetzung von Aufgaben vereinbaren

Negative Aufierungen zur Mitwirkung

Kein Interesse an Veranderung; Schwarzmalerei; inhaltsloses Gerede und Worthtilsen; Schuldigensuche; Betonung autoritarer Elemente; Diskussion vorzeitig beenden (wollen)

Fachkompetenz

Methodenkompetenz

Sozialkompetenz

Selbstkompetenz

Tabelle 24: Kompetenzfacetten und -indikatoren des Kasseler-Kompetenz-Rasters Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kauffeld/Grote/Freiling, 2003, S. 268f.

893

Vgl. Kauffeld, 2000, S. 36; Kauffeld/Grote, 2000a, S. 31; Kauffeld/Grote/Frieling, 2000, S. 213; Kauffeld/Grote/Frieling, 2003, S. 262

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

231

Fur eine Beriicksichtigung dieses kompetenzbezogenen Anforderungsspektnims im Rahmen der hier verfolgten Modellentwicklung spricht, dass die personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers neben auftragsiibergreifenden Anforderungen (z.B. Loyalitat, Offenheit und Zuverlassigkeit der Kundenkontaktperson) auch auftragsbezogene und i.d.S. prozess- bzw. verlaufsorientierte Anforderungen umfassen, wie sie im Kasseler-Kompetenz-Raster unterschieden werden. Die unter dem Aspekt der „negativen Verhaltensaufieningen" erfassten Kompetenzindikatoren lassen sich vor diesem Hintergnind als ein anbieterseitig zu vermeidendes Verhalten beim Kundenkontakt interpretieren. AbschlieBend sei darauf hingewiesen, dass auch die empirisch bestatigte Praktikabilitat des Kasseler-Kompetenz-Rasters^^"* darin bestMrkt, die zugrunde liegenden Kompetenzindikatoren bei der Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers einzubeziehen (vgl. Kapitel 4.4.3). Die Tabelle 25 verschafift abschliefiend nochmals einen tjberblick zu den unterschiedlichen methodologischen Zugangen der Kompetenzerfassimg in den drei MessansStzen: ^^^^^^ Messansiitze Bewertungs-^^^^^..,^^ kriterien ^"'^^^ Forschungsperspektive Messmethode Beurteilerperspektive Zeitliche Dimension

Selbstkonzept beruflicher Kompetenz

Kompetenzbiographie

KasselerKompetenz-Raster

individualzentriert

individualzentriert

individualzentriert

quantitativ

qualitativ

qualitativ

Selbsteinschatzung

Selbsteinschatzung

Fremdeinschatzung (Beobachtung)

Bestandsanalyse

biographische Prozessanalyse

verlaufsorientierte Bestandsanalyse

Tabelle 25: Methodologischer Uberblick zu den ausgewShlten MessansStzen des berufs- und wirtschaftspSdagogischenKompetenzdiskurses Quelle: eigene Darstellung

Die Praktikabilitat des Kompetenzmessverfahrens wurde im Rahmen einer empirischen Studie zur „Bewaitigimg von Optimiemngsaufgaben" in drei kommunalen Versorgungsuntemehmen (N=37) und in zehn Industrieuntemehmen (N= 145) bestatigt. Als OrientierungsgrSfie sei auf die Reliabilitat des Kompetenzmessverfahrens verwiesen, die durch die zufrieden stellende InterCoder-Reliabilitat bei Anwendung des Kasseler-Kompetenz-Rasters belegt wird. Sie variiert zwischen Cohens Kappa =.60 fur wenig geschulte Beurteiler bis Cohens Kappa =.90 fur Experten, was darauf hindeutet, dass die zur Kodierung dienenden Kompetenzkriterien des KasselerKompetenz-Rasters wenig Interpretationsspielraume zulassen. Die ValiditSt des Verfahrens wird firmeniibergreifend durch zahlreiche empirische Kontrastgruppenvergleiche abgesichert. (vgl. Kauffeld/Grote/Frieling, 2000, S. 213; 2003, S. 263)

232

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

4.3.2 Der personalwirtschaftliche und individualpsychologische Kompetenzdiskurs Im Rahmen des personalwirtschaftlichen Kompetenzdiskurses wird die Frage der Kompetenzerfassung nicht allein vor dem Hintergrund einer systematischen Kompetenzbzw. Personalentwicklung und Laufbahnplanung, sondem auch im Hinlick auf eine erfolgreiche Personalrekrutierung, -beurteilimg und -einsatzplanung diskutiert.*^^ Die im Folgenden zu prOfenden Kompetenzmessansatze dieser Wissenschaftsdisziplin wurden mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen und methodologischen Zugtogen filr diese personalpolitischen Einsatzfelder konzipiert. Sie lassen deshalb verschiedene inhaltliche Ansatzpunkte fUr die verfolgte Modellentwicklung erwarten. Mit den 16PersOnlichkeits-Adjektivskalen wird abschliefiend ein individualpsychologischer Messansatz vorgestellt, der wichtige theoretische Ankntipfungspunkte fiir die Operationalisierung der personalen Kompetenzerwartungen des Nachfragers liefert. 4.3.2.1 Der Kompetenz-Kompass*^ Bei dem von HANGGI (1998) entwickelten Kompetenz-Kompass® handelt es sich um ein Kompetenzmessverfahren, dessen Einsatzfelder von der Personalrekrutierung und -beurteilung bis bin zur Personalentwicklung und Laufbahnplanung reichen.^^ Der Messansatz basiert auf der theoretischen Annahme, dass sich die umfassende Handlungskompetenz einer Person aus der ihrer TStigkeitsfunktion jeweils angepassten Kombination von spezifischen Fach-, Methoden- und Sozialkompetenzen ergibt. Wie die Abbildung 27 zeigt, iraifasst der Operationalisierungsvorschlag des KompetenzKompass® f!ir diese drei Kompetenzdimensionen jeweils ftinf Kriteriengruppen, welche Aufschluss tiber die Denk-, Kommunikations-, Grund-, Fach- und Spezialwissenspotentiale eines Kompetenzinhabers geben. Mit ihrer fach-, methoden- und sozialkompetenzspezifischen Ausdififerenzierung wird ein Standardprofil mit 15 Kompetenzindikatoren festgelegt, das zur Erstellung eines f^ die spezifische TStigkeitsftmktion angepassten idealtypischen SoU-Kompetenzprofils dient und als solches die Basis fUr eine Diskrepanzanalyse im Rahmen der o.g. personalpolitischen Einsatzfelder bildet.

895

vgl. Wilkens, 2004, S. 41

896

Vgl. Hanggi, 2003, S. 386 sowie ausfiihrlich HSnggi, 1998, S. 187-196 sowie 390f.

233

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

Die Diskrepanzanalyse zielt auf einen Vergleich dieses SoU-Kompetenzprofils mit dem jeweiligen Ist-Kompetenzprofil des Mitarbeiters ab. Methodologisch handelt es sich bei dem Vergleich um eine quantitative Bestandsanalyse, die auf einer SelbsteinscMtzung des Kompetenzinhabers und/oder auf dessen Fremdbeurteilung beruhen kann.^^^

Fachkompetenzen

Denkpotentiale und Allgemeinbildung

Kommunikationspotentiale

Denkstile

Kommunikationsf&higkeit

Methodenkompetenzen

Sozialkompetenzen

Methodisches Denken

Kommunikationstechniken

Grundfertigkeiten

Interessen und Bildung

Kommunikationsverhalten

Charakter und PersOnlichkeit

Grundkenntnisse und -fertigkeiten

Grundkenntnisse

Fachkenntnisse und -fertigkeiten

Fachkenntaisse

Fachfertigkeiten

Arbeitsverhalten und Engagement

Spezialkenntnisse und -fertigkeiten

spezialkenntnisse

Spezielle Fachfertigkeiten

Fdhrungsverhalten

Abbildung 27: Der Kompetenz-Kon^ass Quelle: Hanggi, 1998, S. 158 Der umfassende und idealtypische Charakter des Kompetenz-Kompass® spricht fUr seine Eignung im vorliegenden Untersuchungskontext. Sein Anspruch einer breiten Anwendbarkeit bedingt allerdings eine sehr allgemeine Festlegung der Kriteriengruppen und der ihnen zugmnde liegenden Kompetenzindikatoren. Angesichts dessen wurde sich im Hinblick auf das vorliegende Operationalisierungsziel der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.3) fur eine zusStzliche inhaltliche Spezifizierung der 15 Kompetenzindikatoren entschieden. Hierbei wird auf die verbale Ausdifferenzierung der Indikatoren Bezug genommen.^^^

897

Vgl. Hanggi, 2003, S. 387, 390

898

Vgl. nachfolgend HSnggi, 1998, S. 165-180

234

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

Die Denkpotentiale imd die AUgemeinbildung unterteilen sich in 17 fachspezifische Denkstile, zu denen bspw. logisches, analytisches, kritisches, strukturierendes, technisches, kreatives, visionSres oder konzeptionelles Denken zahlen.899 Auf der Ebene der Methodenkompetenz auBert sich die Kriteriengruppe in der FShigkeit zu methodischem Denken und in dessen Transformation in vielfMltige fachbezogene Anwendungen und Problemstellungen. In der Sozialkompetenz sollten schlieBlich die Denkpotentiale und die AUgemeinbildung des Kompetenzinhabers durch „...eine multilaterale Interessenlage und Personlichkeitsbildung soweit transformiert sein, dass man von einem unternehmenspragenden Engagement sprechen kann".^^ Die Kriteriengruppe der Kommunikationspotentiale besteht in der Fachkompetenz aus den sprachlichen Ausdrucksfdhigkeiten. Sie wird in der Methodenkompetenz durch kommunikationstechnische Anwendungskenntnisse (z.B. verbale/ schriftliche Kommunikation, Interpretations- und LesefShigkeiten von Firmendokumenten, Nutzimgskenntnisse von Kommunikationsinstrumenten) und in der Sozialkompetenz durch das Kommunikationsverhalten (z.B. Dialog-, KonfliktlOsimgs-, Motivations- und BeziehungsfMhigkeiten) erg^nzt. Den nicht weiter ausdifferenzierten Grund-, Fach- und Spezialkenntnissen in der Fachkompetenz entsprechen auf der Ebene der Methodenkompetenz die beruflichen Grundfertigkeiten (z.B. Zeitmanagement, handwerkliche Fertigkeiten, Handhabung von Instrumenten, Instandhaltung von Maschinen), desweiteren die Fachfertigkeiten (z.B. Herstellung von Produkten, Beherrschung spezieller Verfahrenstechniken, Benutzung von Handbtichem) sowie spezielle Fachfertigkeiten (z.B. Methodik der Zielvereinbanmg, des Teamaufbaus oder der Delegation). Auf der Ebene der Sozialkompetenz werden mit den Kompetenzindikatoren Charakter und Personlichkeit (z.B. WillensstSrke, Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft, Loyalitat, Verantwortung) sowie Arbeits-ZFuhrungsverhalten und Engagement (z.B. Stabilitat, Kontinuitat, Selbstwertgefiihl, Strebsamkeit, Aktivismus, Selbstmanagement) auch wichtige Aspekte der personalen Kompetenz beriicksichtigt. Kritisch anzumerken ist, dass diese Dimension keine explizite Beachtung findet.

^^

Grundlage der Unterscheidung bildet das System der Him-Dominanz-Analyse, mit dem die praferenzierte Denkstruktur ermittelt werden kann (vgl. hierzu HSnggi, 1998, S. 129f.).

900

Hanggi. 1998, S. 157

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgater

235

Bleibt festzuhalten, dass in erster Linie die spezifizierten Kompetenzindikatoren des Kompetenz-Kompass® wichtige inhaltliche Ansatzpunkte fUr die hier verfolgte Modellentwicklung liefem. Grundlegend dafUr ist wiederum die Annahme der notwendigen Kongruenz zwischen den untemehmens- und den nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen an Mitarbeiter respektive an Kundenkontaktpersonen. Fur die Beriicksichtigung der Kompetenzindikatoren spricht neben ihrer inhaltlichen Relevanz auch die empirische Praktikabilitat (bzw. soziale Validitat^oi) des Kompetenz-Kompass®, der nach Angaben des Autors in iiber 12.000 Assessments verschiedenster - auch kontraktgtitertypischer - Branchen (z.B. Industrie, Banken, Versicherungen, Informatik, Multimedia) eingesetzt und verifiziert wurde.^^^ DarUber hinaus entspricht laut PrUfung von Personalmanagem dieser Branchen das Standardprofil des Kompetenz-Kompass (vgl. Abbildung 27) zu mindestens 85 Prozent den Inhalten ihrer in Stellenbeschreibungen festgehaltenen Kompetenzanforderungen^^^ « ein Aspekt, der die Relevanz des Messansatzes unter der o.g. Kongruenzannahme im vorliegenden Untersuchungskontext nachdrUcklich unterstreicht. 4.3.2.2 Das Kompetenzmodell fttr strukturelle Wandlungsprozesse Bei dem von STAUDT (1997) entwickelten Kompetenzmodell handelt es sich um einen Messansatz, mit dem das Anforderungsspektrum an personenbezogene Kompetenzen sowie diesbezugliche EntwicklungsmaOnahmen im Zuge von strukturellen Wandlungsprozessen erfasst werden kann.^^ Der Bedarf eines solchen Messansatzes wild damit begrundet, dass „...im Strukturwandel die einmal entstandenen und tradierten Kompetenzprofile [...] haufig nicht mehr kompatibel mit den sich verandemden Aufgabenstellungen sind**^®^ und insofem einer Anpassung bedtirfen.

^^^

Vgl. hierzu Fufinote 864 in dieser Arbeit.

902

Vgl. HSnggi, 2003, S. 388

903

Vgl. Hanggi, 2003, S. 392

904

Vgl. Staudt/Hafkesbrink, 1997, S. 14. Mit strukturellen Wandlungsprozessen sind z.B. Fusionen von ehemals getrennten Technologiefeldem, Neuforaiierungen von WertschSpfungsketten oder Wettbewerbslandschaften sowie der Abbau von unrentablen Untemehmen oder NeugrOndungen gemeint.

905

Staudt/Hafkesbrink, 1997, S. 4

236

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

PrSgend fUr die Modellentwicklung ist die Fordenmg nach einer personalpolitischen (Neu-) Ausrichtung an kompetenzbestimmendeii Elementen, wie sie in Kapitel 4.1.1 inhaltlich vorgestellt wurden. Der Fokus liegt hierbei auf dem impliziten Wissen. Dieses an Personen gebundene und in Organisationen foraiierte Wissen wird im unmittelbaren TatigkeitsvoUzug durch Erfahrungen erworben und tr^gt deshalb - nach Ansicht von STAUDT - in einem weitaus gr5fieren Umfang zur Kompetenzentwicklung bei als das zumeist institutionell veraiittelte explizite Wissen.^^ Beide ftir die „Intitialwirkung von Kompetenzpotentialen"^07 bestimmenden impliziten und expliziten Wissenselemente dienen im Rahmen der Modellentwicklung als zus&tzliche Operationalisierungsgnmdlage der personenbezogenen Kompetenzen.^®^ Das KemstQck des Kompetenzmodells bilden dann zwei Forschungsmatrizen (vgl. Abbildung 28), die sich aus einer Gegentiberstellung von personenbezogenen und personeniibergreifenden Kompetenzen (obere Matrix) bzw. Innovationsprozessphasen (untere Matrix) ergeben. Der Operationalisierungsvorschlag umfasst im Ergebnis die vier personenbezogenen Kompetenzdimensionen der Fach-, Methoden-, Sozial- und Mitwirkungskompetenz^®^ sowie neun personeniibergreifende (Untemehmens-) Kompetenzen. Mit der zusStzlichen Ausdifferenzierung der Fach-, Methoden-, Sozial- imd Mitwirkungskompetenzen in jeweils vier Kompetenzindikatoren wird ein Erhebungsinstrumentariirai festgelegt, mit dem im Rahmen einer komparativ-statischen Bestandsanalyse personenbezogene Kompetenzprofile vor dem Hintergrund der erfolgskritischen Untemehmenskompetenzen bestimmt werden kdnnen (obere Matrix). GleichermaBen lassen sich die Kompetenzanfordenmgen aber auch prozessanalytisch - hier: im Innovationsprozess - erfassen (untere Matrix).9io

^^

Vgl. Staudt, 1997, S.2f.

^07

staudt, 1997, S. 6

^08

Vgl. Staudt/Hafkesbrink, 1997, S. 19; Staudt, 1997, S. 76

^^

Die Mitwirkungskompetenz versteht sich als Dimension der personalen Kompetenz (vgl. hierzu auch FuBnote 678).

^^®

Vgl. Staudt, 1997, S. 75. Das Kompetenzmodell kann gleichermaBen zur Erstellung von Soll-Kompetenzprofilen (gemaB der Anforderungen von strukturellen Wandlungsprozessen) wie zur Erstellung von Ist-Kompetenzprofilen eingesetzt werden. Letztere bilden die Grundlage eines SoU-IstVergleichs, der im Hinblick auf die Identifikation von kompetenzbedingten Schwachstellen und einer dementsprechenden Ableitung des Kompetenzentwicklungsbedarfs durchzuftihren ist. (vgl. Staudt/Hafkesbrink, 1997, S. 20)

237

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

Wechselder Penpektivep

KonpeteaziiMlikMor

Auspiigung der

N Koqicntioiitflaiigkeit ObcneugungsfiUiigkeU KootdiiMtioiis&hi^it Mitwirkungs-

: ^

^

Abbildung 28: Das Kompetenzmodell flir strukturelle Wandlungsprozesse: Operationalisierung und Messansatz Quelle: Staudt, 1997, S. 77 Ftir die Eignung des Kompetenzmodells im vorliegenden Untersuchungskontext spricht zunSchst die Beriicksichtigung und konsequent integrative Betrachtungsweise von personenbezogenen und personentibergreifenden Kompetenzen. GemSB der Kongruenzannahme zwischen den untemehmens- und den hier interessierenden nachfragerseitigen Kompetenzanforderungen an Mitarbeiter (respektive Kundenkontaktpersonen) liefem die sechzehn individuellen Kompetenzindikatoren und die neun erfolgskritischen Unternehmenskompetenzen wichtige inhaltliche Ansatzpunkte flir die Modellentwicklung (vgl. Kapitel 4.4.3 und 4.4.4). Die kompetenzbezogene Innovationsprozess-Analyse regt tiberdies dazu an, die Relevanz der nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen nicht i.S.e. situativen Momentaufiiahme, sondem prozessanalytisch zu erfassen (vgl. Kapitel 5).^!^ Ftir eine Beriicksichtigung des Kompetenzmodells spricht schlieBlich dessen empirische PraktikabilitSt (bzw. soziale Validitat), die in vier explorativen Fallstudien bestatigt wird. Es handelt sich hierbei um die durchaus kontraktgtttertypischen Branchen der Mikrosystemtechnik sowie der Automobil-, Druck- und Chemieindustrie.^^^

^^^

Es wird sich hierbei an der phasenspezifischen Charakterisierung von KontraklgUtergeschaften orientiert (vgl. hierzu die AusfUhningen in Kapitel 2.2.2 sowie speziell FuBnote 195).

^12

Methodologisch wurde sich im Rahmen dieser explorativen Fallstudien flir qualitative Expertengespr&che entschieden, in denen unter Anwendung des Erhebungsinstrumentariums jene

238

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgiiter

4.3.2.3 Kompetenz im Kontext der 360*'-Feedback-Beurteilung Bei der 360°-Feedback-Beurteilung handelt es sich um Kompetenzmessansatze, welche zur Diagnose und Entwicklung von individuellen berufs- und/oder funktionstibergreifenden Kompetenzen sog. Fokuspersonen (v.a. von Ftihnmgs- und Nachwuchskraften) dienen.^^^ Theoretische Gnmdlage der Messansatze bildet ein multiperspektivischer Zugang, wonach neben der Selbsteinschatzung des Kompetenzinhabers mOglichst viele flir ihn relevante Personen aus hierarchisch verschiedenen FeedbackQuellen Kompetenzeinschatzungen beisteuem.^^^ Auf diese Weise soil nicht nur die zu beurteilende Fokusperson einen vertieften und mCglichst anfordenmgsnahen Einblick in ihr wahrgenommenes Kompetenzprofil erhalten. Vielmehr soUen durch eine intensive Kommunikation tiber die Kompetenzanfordenmgen im Untemehmen die Beziehungen zwischen den am Feedback-Prozess Beteiligten verbessert und damit insgesamt die untemehmerische WettbewerbsMigkeit erh6ht werden.^^^ Methodologisch werden die Fokuspersonen im Rahmen des 360®-Feedback's folglich mittels Fremdbeurteilung bzgl. einer Vielzahl von tatigkeitsrelevanten Kompetenzanfordenmgen eingeschatzt, um aus den daraus zu erstellenden Kompetenzprofilen einen Abgleich mit der jeweiligen Selbsteinschatzung durch die Fokusperson vorzunehmen. Die Kompetenzmessansatze dienen somit in erster Linie zur Bestandsanalyse von Selbst-Fremdbild-Divergenzen, die eine erhOhte Selbstreflexion der Fokusperson in Bezug auf ihre Kompetenzen und einen diesbeziiglichen Entwicklungsbedarf bewirken soUen. Die objektive Erfassung individueller Kompetenzprofile wird hingegen nicht als Verfahrensziel begriffen.^^^

personenbezogenen Kompetenzanfordenmgen und -defizite ermittelt wurden, die sich aus den strukturellen Wandlungsprozessen in diesen Branchen ergeben. (vgl. hierzu ausfUhrlich Staudt, 1997, S. 77-112 sowie Staudt/Hafkesbrink, 1997, S. 23-83) ^^^

Vgl. Scherm/Sarges (2002, S. 4), die „.. .eher von einer offenen Verfahrensphilosophie [...] als von einem streng abgeschlossenen 'monolithischen' Beurteilungskonzept" sprechen. Inhaltliche Oberschneidungen der 360°-Feedback-Beurteilung bestehen insbesondere mit den allgemeineren Verfahrensansatzen des „MuItisource Feedback" (MSF; vgl. hierzu London & Smither, 1995) sowie des ,>!ulti-Rater Feedback" (MRF; vgl. hierzu Bracken et al., 1997). Die Verfahrensbezeichnungen fmden im deutschsprachigen Raum allerdings kaum Anwendung. Im Rahmen des Personalmanagements hat sich der Begriffder 360°-Feedback-Beurteilung durchgesetzt.

^^^

Vgl. Edwards/Ewen, 2000, S. 20. Als Feedback-Quellen der Kompetenzeinschatzung kommen Personengruppen in Frage, die mit dem Kompetenzinhaber in kontinuierlichem Kontakt stehen und diesen infolge vergleichsweise zuverlassig beurteilen kdnnen. Hierzu zahlen neben Vorgesetzten, Kollegen (Gleichgestellten) und Mitarbeitem auch Kooperations- und Projektpartner im eigenen Untemehmen sowie exteme Kunden und/oder Zulieferer. (vgl. auch Scherm/Sarges, 2000, S. 2)

915

Vgl. Scherm/Sarges, 2000, S. 15ff.

916

Vgl. Scherm, 2003, S. 311; Scherm/Sarges, 2000, S. 30ff.; Edwards/Ewen, 2000, S. 21f.

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

239

Die nachfolgende Relevanzpnifung der 360**-Feedback-Beurteilung basiert auf drei ausgewahlten Messansatzen. Es handelt sich hierbei um das „Pro Facts 360°-Assessment**^^7^ um das „Perspectives on Management Competencies" (PMC)^^^ und um das „360**-Feedback-Verfahren zur Ftihrung 20/20"9i9. im Hinblick auf das hier verfolgte Operationalisienmgsziel der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers (vgl. Kapitel 4.4.3) wird der Fokus der Relevanzprttfung auf die in den einzelnen Messansdtzen erfassten Kompetenzanforderungen gerichtet. Sie beziehen sich durchweg auf das tatigkeitsrelevante Verhalten der zu beurteilenden Fokusperson (z.B. dass sie die Wtinsche der Kunden erkennt, versteht und darauf reagiert), femer auf die vermutlichen Ursachen ihres Verhaltens (z.B. auf ihre Pers5nlichkeitseigenschaflen) und auf die mSglichen Verhaltensfolgen (z.B. auf die damit verbundene Kundenorientierung). Die einzelnen Kompetenzanforderungen werden in einem standardisierten Fragebogenverfahren durch kurze Verhaltensbeschreibungen („Items") erhoben. Nach ihrer Selbst- xmd Fremdbeurteilung werden sie zu Kompetenzdimensionen zusammengefasst und in Form eines individuellen Kompetenzprofils grafisch dargestellt.^20 Verfahrenstechnische Unterschiede bestehen vor allem im Hinblick auf die erfassten kompetenzbezogenen Anforderungsprofile, die angesichts ihrer inhaltlichen Relevanz in die Modellentwicklung einfliefien und deshalb tabellarisch festgehalten werden.^^i Bei dem von ETZEL und K O P P E R S (2000) entwickeUen „Pro-Facts-360°-Assessment" handelt es sich um ein wissenschaftlich abgesichertes Testverfahren^22^ ^as zwischen 38 tatigkeitsrelevanten Kompetenzanforderungen (bzw. -indikatoren) unterscheidet und diese den drei personenbezogenen Kompetenzdimensionen der beruflichen, sozialen und personlichen Kompetenz zuordnet (vgl. Tabelle 26):

917

Vgl. Etzel/Ktippers (2000)

918

Vgl. Saville/Holdsworth (2002)

919

Vgl. Edwards/Ewen (2000)

920

Vgl. Edwards/Ewen, 2000, S. 103f.; Hanft/Mtiskens, 2003, S. 46, 51; Scherm/Sarges, 2002, S. 22

921

Es sei auch hier auf die Kongruenzannahme zwischen den untemehmens- und den nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen an Mitarbeiter (respektive Kundenkontaktpersonen) verwiesen.

922

Die fur den vorliegenden Untersuchungskontext interessierende interne Konsistenz des Kompetenzmessverfahrens wird mit Werten von R=.46 bis R=.91 als zufrieden stellend beurteilt. Fiir die wissenschaftliche Giite des Verfahrens spricht auch die zufrieden stellende exteme Validitat, nach welcher ein hoher Zusammenhang zwischen den Testergebnissen und dem Berufserfolg der

240

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgilter

BenifUche Kompetenzen

Soziale Kompetenzen

PersOnliche Kompetenzen

• • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • •

Auf&ssungsgabe Aufgeschlossenheit Planungskompetenz Problemldsen Karriereorientierang Identifikation mit dem Beruf Identifikation mit dem Unteraehmen • Kundenorientierung • Verkauftorientierung • Kundenpflege

Interaktionskompetenz Kontaktaufhahme Situationseinsch&tzung Soziale Flexibilitflt Konsensmotivation Durchsetzungsvermdgen Kontaktorientierung Entscheidungsbeteiligung Kooperative Konfliktregelung Aufgabendelegation Leitbilder und Visionen vermitteln Ziele entwickein und festlegen Eigeninitiative fftrdem Soziales Auftreten Oberzeugungsf&higkeit Verftnderangsmanagement

Anspnichsniveau Belastbarkeit Eigenverantwortlichkeit Leistungsbereitschaft Lcmbercitschaft Ergebnisorientierung Selbstbewusstsein Zuveriassigkeit Ordentlichkeit Stressresistenz Risikobereitschaft Zielorientierung

Tabelle 26: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des „Pro Facts 360° - Assessment" Quelle: eigene Darstellung in Anlehng. an Etzel/Ktlppers, zit. nach Hanft/Mtiskens, 2003, S. 45 Das von SAVILLE & HOLDSWORTH (2000) entwickelte „Perspectives on Management Competencies" (PMC) differenziert zwischen 36 Kompetenzindikatoren, die sechs Kompetenzdimensionen zugeordnet werden (vgl. Tabelle 27). In den vorliegenden Literaturquellen liegen bis auf die Uberprafung der intemen faktoriellen Struktur des Kompetenzmessansatzes keine weiteren Hinweisetibertestkritische Prttfungen vor.^^s Fahrune

Aufgabenbezosenes Management

Unternehmerisches Management

• • • • •

• • • • • • •

• • • •

Mitaibeitersteuerung Empowerment Mitarbeitermotivation Mitarbeiterentwicklung Potentiate entdecken und fbrdem

Urteilsvermdgen Informationssuche Problemanalyse Systematisches Planen Managementkontrolle Schriftliche Kommunikation Fachliche Kompetenz

Mikropolitik Strategisches Denken Untemehmerische Orientierung Funktionsttbergreifendes Verstandnis • Kreativitat • Selbstentwicklung

Orientieruns

Networking

Dvnamik

• Qualitfttsorientierung • Kimdenorientierung • Mitarbeiterorientiening

• • • • • • • •

• • • • • • •

EinfUhlungsvermOgen Teamorientierung Aufbau und Pflege von Kontakten Fairness Flexibility Belastbarkeit Beharrlichkeit Interkulturelles Verstftndnis

Selbstsicherheit Ausstrahlung Entschlossenheit Energie und Ausdauer Initiative Oberzeugungskraft Milndliche Kommunikation

Tabelle 27: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des ,J*erspectives on Management Competencies" (PMC) Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hanft/Miiskens, 2003, S. 49f. jeweiligen Fokusperson nachgewiesen werden konnte. (vgl. Etzel/Kiippers, www.systemmanagement.com/TestempCprofacts.pdf, 21.08.2004). 923

Vgl. Hanft/Miiskens, 2003, S. 52

241

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

Ftir die Untersuchungsrelevanz des von EDWARDS und EWEN (2000) entwickelten „360'*-Feedback-Verfahrens zur Ftihnmg 20/20" spricht die empirische Praktikabilitat (bzw. soziale Validitat). Der Kompetenzmessansatz basiert auf tiber sechzig 360**Beurteilungs-Projekten, in deren Ergebnis 35 Kompetenzen zweiten Grades modelltheoretisch erfasst und fUnf Kompetenzen ersten Grades zugeordnet werden (vgl. Tabelle 28).^24 Hinweise zu einer testkritischen Oberprtifung des Kompetenzmessverfahrens werden nicht gegeben, so dass die tabellarisch erfassten Kompetenzinhalte unter diesem testkritischen Vorbehalt in die Modellentwicklung einfliefien. Fach- und Sachkenntnisse:

Geschaftliche und persdnliche Ffthigkeiten:

Kundenausriclitung:

• zeigt benifliche/technische Sachkenntnis • veibessert bestehende Ablftufe u./o. itlhrt neue Methoden ein • verbessert aktiv persdnliche Ffthigkeiten und technisches Grundwissen • Iftsst andere an seinem Fachwissen teilhaben • organisieit die Arbeit • motiviert im positiven Sinne • handelt verlftsslich

• zeigt ein breit ge&chertes Geschaftswissen und vielfftltige Ffthigkeiten • trftgt durch eigenes Handeln zum Wert des Untemehmens bei • erkennt Probleme und die zugrundeliegenden Ursachen • trifft rechtzeitig Entscheidungen • coacht und entwickelt • visualisiert die Gegenwart und Zukunft und entwickelt Strategien • ist vertrauenswtkrdig, offen und ehrlich

• behandelt Kunden wie Geschftftspartner • erkennt und versteht die Wtlnsche der Kunden, reagiert darauf • prftsentiert Ideen einfach und klar • h5rt Kunden aufinerksam zu • erbittet und bietet konstruktives und ehrliches Feedback • pflegt Kommunikation • ausgewogenes Verhftltnis von Kundenwtlnschen und geschftftlichen Anforderungen

Teamwork:

Umgang mit Ressourcen:

• unterstOtzt die Ziele des Teams • stellt Interessen des Teams ttber die eigenen • wirkt konsensbildend und teilt wichtige Inforaiationen mit anderen • erkennt und respektiert die Bedttrfiiisse anderer • sucht aktiv Beteiligung und respektiert die Perspektiven anderer • baut produktive Arbeitsbeziehungen auf und pflegt sie • behandelt andere fair

• • • • • •

ergreift Initiative, bringt Dinge in Bewegung geht auf Basis von Wissen kalkulierte Risiken ein trifit begrttndete Entscheidungen zur rechten Zeit fUhrt Dinge zu Ende, um Ergebnisse zu liefem setzt Ressourcen effizient ein vermittelt eine klare Linie und hftlt Kunden auf dem Laufenden • sieht Verftnderungen voraus und bereitet sich darauf vor

Tabelle 28: Kompetenzdimensionen und -indikatoren des „360°-Feedback-Verfahrens zur Fiihning 20/20" Quelle: eigene Darstellimg in Anlehung an Edwards/Ewen, 2000, S. 106 Nach der Relevanzpmfung dieser personalwirtschafllichen Kompetenzmessansatze wird abschlieBend ein individualpsychologischer Messansatz vorgestellt, der speziell fUr die Operationalisierung der personalen Kompetenzerwartungen des Nachfragers einen Erkenntnistransfer erwarten l^sst.

Vgl. Edwards/Ewen, 2000, S. 103-106

242

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

4.3.2.4 Kompetenz und Pers5iilichkeit: Die 16-Pers5nlichkeits-Adjektiv-Skalen In vielen theoretischen Oberlegimgen zur Kompetenzentwicklung wird Kompetenz in die Nahe von Pers5nlichkeitseigenschaften geriickt. So etwa von STAUDT/KJOEGESMANN, die in „Pers6nlichkeitseigenschaften den Rahmen fUr menschliche Verhaltensweisen und gleichsam ein Regulativ ftir den Aufbau weiterer Erfahrungen und Kompetenzen"^25 sehen. Auch fUr BAITSCH wird die Qualitat der Kompetenzentwicklung wesentlich durch Pers5nlichkeitseigenschaften bestimmt.^^e Sucht man nach ihrer kompetenztheoretischen Verortung, so beziehen sich diese am deutlichsten auf personale Kompetenzen (vgl. hierzu Kapitel 4.1.2).927 Zur Erinnerung kennzeichnen sie die Gesamtheit eben dieser persSnlichkeitsbezogenen Eigenschaften, die von einer tibergeordneten Ebene aus dazu dienen, Entwicklungschancen, Anforderungen und Einschrankungen im beruflichen imd sozialen Umfeld zu klSren, zu durchdenken und zu beurteilen sowie kreative Entwicklungsprozesse zu initiieren.^^s Vor diesem theoretischen Hintergnmd liefem Personlichkeitsbeschreibungen, die methodologisch gesehen - als Selbstbild des Kompetenzinhabers erhoben werden929 und in der Regel situationstibergreifend imd zeitlich stabil defmiert sind, wichtige inhaltliche Ansatzpunkte fur die Operationalisierung des personalen Kompetenzkonstruktes. Als „der grofie Klassiker" unter solchen quantitativen Messmethoden zahlt der „16-Pers6nlichkeits-Faktoren-Test" (16-PF) von SCHNEEWIND, SCHRODER und CATELL (1983, 1998), der personlichkeitsbezogene Beschreibungen auf zwei Abstraktionsebenen ermoglicht: (1) auf der Ebene von 16-PF-Primarfaktoren, die Verhaltensweisen von Personen beschreiben und (2) auf der Ebene von fOnf PF-Sekundarfaktoren, die Aufschluss iiber die Gnmddimensionen der PersQnlichkeit Hefem.^^o Im vorliegenden Untersuchungskontext wird sich an den „16-Pers6nlichkeits-Adjektiv-Skalen" (16-PA)

925

Staudt/Kriegesmann, 1999, S. 37

926

Vgl. Baitsch, 1998, S. 303f

927

Vgl. auch Sonntag/Schaper, 1999, S. 300

928

Vgl. Deckow/Zanger, 2003, Stichwort: Kompetenz, S. 131 ff.

929

In Bezug auf die Selbsteinschatzung der Kompetenzinhaber wird davon ausgegangen, dass diese ein im allgemeinen treffendes Bild von der eigenen Pers6nlichkeit aus individuellen Erfahrungen und aus Reaktionen anderer auf ihr Verhalten besitzen und dies auch kommunizieren k6nnen (vgl. Brandstatter, 2000, S. 3).

930

Vgl. Hossiep/Paschen/MUhlhaus, 2000, S. 103

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

243

von B R A N D S T A T T E R (1988, 1992, 2000) orientiert, well sie die mit den 16-PFPrimarfaktoren beschriebenen Verhaltensweisen treffend reprasentieren und iiberdies die flinf PF-Sekundarfaktoren der Pers6nlichkeit ebenso zufriedenstellend genau allerdings 6konomischer, d.h. mit geringerem Zeitaufwand, erfassen kGnnen.^^! Es sind insbesondere die auf Basis der 16-PA-Skalen bestimmbaren Sekundarfaktoren der Normengebundenheit, Belastbarkeit, Unabhangigkeit, Entschluss- und Kontaktbereitschaft, die aufgrund ihrer inhaltlichen Relevanz und Komprimiertheit, aufgrund ihres Stellenwertes innerhalb der PersSnlichkeitsforschung^^^ ^ie auch aus forschungs6konomischen GrOnden fUr die in Kapitel 4.4.3.3 verfolgte Operationalisierung der personalen Kompetenzerwartungen des Nachfragers herangezogen werden.^^^ Die Tabelle 29 gibt in Anlehnung an BRANDSTATTER eine kurze Beschreibung dieser Sekundarfaktoren der Pers5nlichkeit wieder:^^^ Sekundilrfaktoren der PersdnUchkeit

Beschreibung

Normengebundenheit

Orientiert sich an den Forderungen des eigenen Gewissens und/oder an den sozialen Regeln und Verpflichtungen. Selbstdisziplin und Bestdndigkeit

Belastbarkeit

Lasst sich nicht leicht aus der Fassung bringen und besitzt stabiles Selbstvertrauen.

Unabhangigkeit

Geht eigene Wege, behauptet sich und setzt sich durch. Kritisch gegentlber anderen.

Entschlussbereitschaft

Auf ntichteme ZweckmSBigkeit eingestellt, verstSndnisbetont, handlungsorientiert.

Kontaktbereitschaft

Sozial aufgeschlossen, sucht die Nahe anderer Menschen, achtet auf soziale Beziehungen.

Tabelle 29: Die Sekundarfaktoren der 16-Pers6nlichkeits-Adjektiv-Skalen Quelle: in Anlehnung an Brandstatter, 2000, S. 4 Ftir eine modelltheoretische Beriicksichtigung dieser fUnf Sekundarfaktoren der PersSnlichkeit spricht neben ihrer inhaltlichen Relevanz nicht zuletzt die umfangreiche test-

^^^

Vgl. Kauffeld/Grote, 2000b, S. 189 sowie die nachfolgenden Ausftihrungen zur umfangreichen testkritischen Prttfiing der 16-PA durch Brandst&tter.

^32

Vgl. Brandstatter/Filipp/Drescher, 1992, S. 54 sowie die dort zit. Literatur.

^^^

Es sei auch an dieser Stelle auf die hier zugrundeliegende Kongruenzannahme zwischen den unternehmensseitigen (personalen) Kompetenzanforderungen an Mitarbeiter und den diesbezuglichen Kompetenzerwartungen des Nachfragers an Kundenkontaktpersonen verwiesen.

^'^^

Auf eine Auflistung der 16-PA-Primarfaktoren wird an dieser Stelle deshalb verzichtet (vgl. hierzu Brandstatter, 2000, S. 3f. sowie 1988, S. 391).

244

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

kritische PrUfung der 16-PA-Skalen.^35 Hervorzuheben sind hierbei jene Reliabilitatskoeffizienten, die bestatigen, dass die fUnf Sekundarfaktoren mit Hilfe der 16-PASkalen zuverlassig abgebildet werden k5imen.^36 Abschliefiend bleibt darauf hinzuweisen, dass sich das Erhebungsinstrumentarium auch in verschiedenen praktischen Anwendungsfeldem bewShrt hat, so etwa in der Personab-ekrutierung und -beurteilung, in der Untemehmensberatung, in der Marktsegmentierung nach PersOnlichkeitstypen sowie in empirischen Untersuchungen, in denen zur Prttfung der Generalisierbarkeit von Ergebnissen die Stichproben auch differentialpsychologisch untersucht wurden.^^^ Vor dem abschlieBenden Restlmee zum Kompetenzdiskurs der in Kapitel 4.3 analysierten angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen, verschafft Tabelle 30 nochmals einen Cberbhck zu den unterschiedlichen methodologischen ZugSngen der personalwirtschaftlichen und individualpsychologischen KompetenzmessansStze: \ v

Messansiltze KompetenzKompass®

Kompetenzmodell ffir struktureile Wandlungsprozesse

360"FeedbackBeurteilung

16-PA. Skalen

Forschungsperspektive

individualzentriert

individual-/ unternehmenszentriert

individualzentriert

individualzentriert

Messmethode

quantitativ

quahtativ

quantitativ

quantitativ

Beurteilerperspektive

Selbst-/ Fremdeinschatzung

Fremdeinschatzung

Selbst-/ Fremdeinschatzung

Selbstschatzung

Zeitliche Dimension

Bestandsanalyse

BeurteUun^^N,^ kriterien ^ \

Bestandsanalyse Bestandsanalyse und Prozessanalyse

Bestandsanalyse 1

Tabelle 30: Methodologischer Oberblick zu den ausgewMhlten MessansStzen des personalwirtschaftlichen imd individualpsychologischen Kompetenzdiskurses Quelle: eigene Darstellung

935

Die testkritische Prttfung des Erhebungsinstrumentes basiert auf mehreren Feldstudien, in denen die interne Konsistenz der 16-Pers6nlichkeits-Adjektiv-Skalen sowie ihre Squivalente EinsatzmOglichkeit gegenttber dem umfangreicheren 16-Pers6nlichkeits-Faktoren-Test nachgewiesen werden konnte (vgl. hierzu ausfiihrlich BrandstStter, 2000, S. 4ff.; 1988, S. 374ff.; Brandstatter/Filipp/ Drescher, 1992, S. 56ff.). Vgl. Brandstauer/Filipp/Drescher, 1992, S. 56; Brandstatter, 1988, S. 378. Die Reliabilitatskoeffizienten liegen zwischen R=.77 und R=.61; die zugrundeliegende Stichprobe dieser regressionsanalytischen Oberprttfung betr^gt N=228.

937

Vgl. Brandstatter, 2000, S. 3

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgiiter

245

4.3.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung Die Tabelle 31 liefert einen Uberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstruktes in den angrenzenden Wissenschaflsdisziplinen der Benifs- und Wirtschaftspadagogik, der Personalforschimg und der Individualpsychologie. Sie verdeutlicht zugleich die Untersuchungsrelevanz der analysierten Kompetenzmessans^tze. Mit Blick auf die Modellentwicklung in Kapitel 4.4 ist zunftchst festzuhalten, dass die individualzentrierte Untersuchungsperspektive dieser Messans^tze in erster Linie Ansatzpunkte fUr die Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers liefert (vgl. Kapitel 4.4.3).938 Als Resiimee zum Kompetenzdiskurs in der Marketingwissenschaft und in den angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen bleibt die kritisch zu beurteilende Erkenntnis, dass die zahlreichen Ansatze zur Kompetenzerfassung an ihre disziplinar geprSgte individualoder untemehmenszentrierte Untersuchungsperspektive gebunden sind und kaum Briicken zwischen den jeweils analysierten personenbezogenen bzw. -tibergreifenden Kompetenzebenen schlagen. Damit bleiben nicht nur aus Sicht der Kompetenzforschung im Marketing, sondem disziplinentibergreifend wichtige Erkenntnisse zu Beziehungen zwischen individuellen Kompetenzen und untemehmensspezifischen Kemkompetenzen unreflektiert und die notwendige Entwicklung von ebenentibergreifenden AnsStzen zur Kompetenzerfassung auf der Strecke.939 Verschiedene Autoren weisen tiberdies auf den Bedarf einer starker prozessanalytischen Kompetenzdiagnostik hin.^"*® Die nachfolgende Modellentwicklung stellt sich diesen Herausforderungen. Auf Grundlage der gewonnenen interdisziplinSren Erkenntnisse der Vertrauens- und Kompetenzforschung wird ein ebenenttbergreifendes Modell entwickelt, das zur Identifikation der vertrauensrelevanten

Kompetenzerwartungen

des Nachfragers

in Kontraktgttter-

geschaften dient. Sein Einsatz wird exemplarisch im Rahmen einer Fallstudien veranschaulicht, wobei die Kompetenzerwartungen des Nachfragers gemafi der o.g. Forderung prozessanalytisch erfasst werden (vgl. hierzu Kapitel 5).

^28

Eine Ausnahme hiervon bildet das in Kapitel 4.3.2.2 vorgestellte Kompetenzmodell von Staudt.

^^^

Vgl. auch die Kritik aus Sicht der Personalforschung von Pawlowsky/Menzel/Wilkens, 2004, S. 5.

^^

Vgl. hierzu die Ausfiihrungen von MOhringer in Kapitel 4.2.1.1, von Erpenbeck/Heyse in Kapitel 4.3.1.2 und von Staudt in Kapitel 4.3.2.2.

246

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktgilter

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Tabelle 31: Oberblick zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstruktes in angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen und zur Untersuchungsrelevanz der analysierten AnsStze Quelle: eigene Darstellung

4 Grundlegimg des Kompetenzmarketing fur Kontraktguter

247

4.4 Konzeption eines Modells zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers im Kontraktgiitergesch&ft 4.4.1 Ausgangspunkt der Modellentwicklung Den Ausgangspunkt der Modellentwicklung bildet die vertrauenstheoretische Erkenntnis, dass sich das Vertrauen des Nachfragers als eine plurale kompetenzbezogene Erwartungshaltung spezifizieren lasst, die sowohl an eine Kundenkontaktperson als auch an einen Kontraktgutanbieter, d.h. an ein Untemehmen, gerichtet werden kann.^^^ Die Platzierung von Vertrauen (Vertrauenshandlung) wie auch die dadurch begrUndete Wahl eines Kontraktgutanbieters (Transaktionsentscheidung) wird nach diesem Erkenntnisstand als umso wahrscheinlicher angenommen, je kompetenter ein Nachfrager den betreffenden Anbieter bzw. dessen Kundenkontaktpersonal im Hinblick auf die ErfUUung seiner vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen wahrnimmt und ex ante beurteilt.^^^ Die sich daran ankntipfende Fragestellung, was genau Nachfrager imter einem kompetenten Anbieter bzw. einer kompetenten Kundenkontaktperson verstehen respektive welche Kompetenzen diese aufweisen und kommunizieren mussen, damit sie in dieser Hinsicht positiv und infolge als vertrauenswurdig beurteilt werden, liefi sich im Rahmen der Vertrauensforschimg nicht zufrieden stellend beantworten. Erst der Zugang zur Kompetenzforschung, konkret die begriffliche Klarung^^^ und die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Kompetenzkonstrukt944^ liefert die notwendigen kompetenztheoretischen Erkenntnisse, auf deren Grundlage nunmehr eine frmdierte Operationalisierungskonzeption der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen mit begrundeten Kriterien und Indikatoren entwickelt werden kann.

9^^

Vgl. hierzu die Arbeitsdefinition von Vertrauen in Kapitel 3.1.3 sowie die darauf aufbauende inhaltliche Spezifizienmg der nachfragerseitigen Vertrauenserwartungen in Kapitel 3.2.4.2.

^^2

Vgl, hierzu die resOmierenden Ausftihrungen in Kapitel 3.2.4.3, in denen die Kompetenzerwartungen des Nachfragers als Entscheidungsdeterminante und damit als zentrale SteuerungsgrOfie fUr die Vertrauensbildung im Kontraktgiitergeschaft herausgestellt wurden.

^^3

Vgl. hierzu die Begriffsbestimmung von Kompetenz in Kapitel 4.1.

^^

Vgl. hierzu die theoretische Verortung des Kompetenzkonstruktes in den Kapiteln 4.2 und 4.3.

248

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgiiter

Mit der modelltheoretischen Integration dieser interdisziplin^en Erkenntnisse aus der Vertrauens- und Kompetenzforschung wird tiberdies der Anspruch erhoben, den wissenschaftlich fundierten Nachweis beizubringen, dass ein erfolgreicher transaktionsbezogener Vertrauensaufbau im Kontraktgtitergeschaft an einem Kompetenzmarketing ansetzen muss. Zur Beweisfiihrung erfolgt im Zuge der Modellentwicklung eine resilmierende Gegentiberstellung der Analyseergebnisse zur vertrauenstheoretischen^^^ u^d zu der in diesem Kapitel anstehenden kompetenztheoretischen Spezifizierung der nachfragerseitigen Erwartungshaltung. Entsprechende inhaltliche Ubereinstimmungen liefem dann Argumente daftir, dass sich die Vertrauenserwartungen des Nachfragers tatsSchlich als Kompetenzerwartungen spezifizieren lassen und im Hinblick auf ihre anbieterseitige Identifikation und Beeinflussimg folgerichtig MaBnahmen des Kompetenzmarketing erfordem. Zum besseren Verstandnis der Modellentwicklung werden zunSchst zentrale Grundbegriffe und wichtige methodische Grundlagen erl^utert. Die AusfUhrungen liefem zugleich Aufschluss iiber die Vorgehensweise im Rahmen der Modellentwicklung.

4.4.2 Methodische Grundlagen und Vorgehensweise der Modellentwicklung Im Falle der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers handelt es sich um sog. theoretische Konstrukte, die im Mittelpunkt zahkeicher Teilgebiete der Marketingforschung^^ stehen und als solche besondere Anforderungen an ihre modelltheoretische Erfassimg stellen. Unter einem theoretischen Konstrukt versteht man „.. .an abstract entity which represents the true, nonobservable state or nature of a phenomen"947. Folglich handeh es sich hierbei um eine nicht direkt messbare Gr66e. Ziel einer jeden Konstrukterfassung ist es deshalb, direkt wahmehmbare Phanomene (auch als Indikatoren bzw. Indikatorvariablen bezeichnet) zu identifizieren, die Riickschlusse auf das theoretische Konstrukt zulassen sowie dieses einer Operationalisierung

^^5

Vgl. hierzu Kapitel 3.2.4.2 sowie speziell die Tabellen 11 und 12 in dieser Arbeit.

^^

Weitere theoretische Konstrukte finden sich bspw. in der Konsumentenverhaltensforschung, die sich mit Konstrukten wie Einstellungen, Motiven, Werten oder Bedtlrfhissen befasst (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 1).

^^"^ Bagozzi/Fomell, 1982, S. 24. Manchmal wird auch von theoretischen Begriffen, latenten Variablen Oder komplexen Konstrukten gesprochen (vgl. Faix/Krupp, 1999, S. 11).

249

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

und damit einer Erfassung zugSnglich machen.^^s In AbhSngigkeit von den in diesem Kontext getroffenen methodischen Entscheidungen ergeben sich im Hinblick auf die Indikatorengewinnung unterschiedliche Anfordenmgen und MSglichkeiten. Die vorliegende Modellentwicklung beruht auf einer dimensionalen Analyse. Sie stellt eine alternative Methode zur Konzeptualisierung und Operationalisierung theoretischer Konstrukte dar und setzt einen mehrstufigen Prozess voraus, in dessen Rahmen schrittweise Merkmalsdimensionen sowie begriindetet Faktoren und Indikatoren fUr das theoretische Konstrukt bestimmt werden (vgl. Abbildung 29). Theoretisches Konstrukt

Merkmalsdimension

Faktoren

Indikatoren

"•

^l...k+l)

•^

1(1... ^1)

Vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen —| des Nachfragers "^ J(l...k+1)

- h...m) •*

I(....,^,)

Abbildung 29: Vorgehensweise der mehrdimensionalen Analyse Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Faix/Krupp, 2002, S. 62) Die folgende Darstellung dieses mehrstufigen Prozesses tragt zum Teil resumierenden Charakter, indem bereits gewonnene vertrauens- und kompetenztheoretische Erkenntnisse in den methodischen Kontext der dimensionalen Analyse eingeordnet werden (vgl. Kapitel 4.4.2.1 sowie 4.4.2.2). hn Mittelpunkt der Modellentwicklung steht dann die Bestimmung von begrUndeten Indikatoren, die Riickschltisse auf die Merkmalsdimensionen und Faktoren und damit auf das theoretische Konstrukt der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers zulassen (vgl. Kapitel 4.4.3 sowie 4.4.4).

948

Vgl. Faix/Knipp, 2002, S. 60; Homburg/Giering, 1996, S. 6

250

4 Gnindlegung des Kompetenzmarketing flir Kontraktgiiter

4.4.2.1 Die Merkmalsdimensionen der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers: Ein Resiimee Der erste Schritt einer dimensionalen Analyse besteht in der KlSrung, welche (theoretischen) Aspekte bzw. Gesichtspunkte eines definierten Untersuchungsbereichs durch das theoretische Konstrukt bezeichnet werden.^^^ Diesbeziiglich sind gultige und voneinander unabhangige Merkmalsdimensionen festzulegen, die erste RuckschlUsse auf das theoretische Konstrukt zulassen und durch eine erste KomplexitStsreduktion den betrachteten Objektbereich liberschaubarer gestalten.^^^ Im vorliegenden Untersuchungskontext spiegelt die Entscheidung iiber die Merkmalsdimensionen zwei zentrale vertrauens- und kompetenztheoretische Erkenntnisse wider. Aus Sicht der Vertrauensforschung setzt eine korrekte inhaltliche Konkretisierung der vertrauensrelevanten Erwartungshaltung des Nachfragers die Berticksichtigung seiner personenbezogenen und personeniibergreifenden Vertrauenserwartungen als zwei voneinander unabhangige Merkmalsdimensionen voraus. Restimierend spricht hierfiir der personen- und systembezogene Charakter von Vertrauen.^^* Danach kommen als ereignisbezogene Vertrauensobjekte des Nachfragers sowohl (Kundenkontakt-)Personen als auch Untemehmen (Systeme) und deren Leistungsangebote sowie die dabei involvierten Mitarbeiter in Frage. Seine Vertrauens- und Transaktionsentscheidung kann folglich davon bestimmt sein, inwieweit er die ErfUllung seiner Vertrauenserwartungen auf einer personenbezogenen und/oder auf einer personenubergreifenden, d.h. unternehmens- bzw. systembezogenen Ebene, antizipiert.^^^ Die Erkenntnisse der Kompetenzforschung legen schliefilich nahe, die inhaltliche Spezifizierung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers nach dem „Besitzverhaltnis von Kompetenzen"^53 vorzunehmen und diesbeziiglich - in Ubereinstinmiimg mit den o.g. Merkmalsdimensionen - zwischen personenbezogenen und personenubergreifenden Erwartungsdimensionen zu imterscheiden.

9^9

Vgl. Schnell/Hill/Esser, 1999, S. 122

950

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 61

95^

Vgl. Luhmann, 2000, S. 48, 60ff.; Giddens, 1995, S. 49 sowie die Ausflihningen zur semantischen Abgrenzung von Vertrauen in Kapitel 3.1.2 (speziell Abbildung 12).

952

Vgl. hierzu Kapitel 3.1.3.

4 Gmndlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktguter

251

4.4.2.2 Die Faktoren der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers: Ein Restimee In einem zweiten Schritt der dimensionalen Analyse sind fur die festgelegten Merkmalsdimensionen gttltige und voneinander unabhangige Faktoren zu bestimmen, die eine weitere Komplexitatsreduktion des betrachteten Objektbereichs bewirken.954 Ftir die Faktorenbestimmung im vorliegenden Untersuchungskontext spricht zunachst die vertrauenstheoretische Erkenntnis, dass sowohl die personenbezogenen als auch die personenubergreifenden Vertrauenserwaitungen des Nachfragers eine inhaltliche Multidimensionalitflt aufweisen. Eine diesbeziiglich vorgenommene Sekundaranalyse einschlagiger Vertrauensansatze lieB neben inhaltlichen Ubereinstimmungen einen engen Kompetenzbezug der dort aufgefahrten Vertrauenserwaitungen erkennen. Unter Berufung auf kompetenztheoretische Erkenntnisse erfolgte deshalb eine Kategorisierung bzw. Zuordnung dieser Vertrauenserwartungen zu vier personenbezogenen und drei personenubergreifenden kompetenzspezifischen Erwartungsdimensionen (hier: als Faktoren bezeichnet). Wer als Nachfrager vertraut, erwartet demnach, dass sich das Verhalten einer Kundenkontaktperson durch eine situationsabhSngige Kombination von Fach-, Methoden-, Sozial- und personalen Kompetenzen auszeichnet. Richtet sich die Vertrauenserwartung demgegeniiber an einen Kontraktgutanbieter, so soUte dieser mit Blick auf die Auftragserfullung iiber die hierfUr erforderlichen personenubergreifenden Unternehmens-, Management- und Technologiekompetenzen verfUgen.^^^ Aus Sicht der Kompetenzforschung ist die personenbezogene Faktorenbestimmung damit zu begriinden, dass sich in den einschlagigen individualzentrierten Kompetenzansatzen eine weitgehend akzeptierte Grundstrukturierung bzgl. der o.g. Fach-, Methoden-, Sozial- und personalen Kompetenzen nachweisen lasst.^^^ Fur die personenubergreifende Faktorenbestimmung spricht, dass anhand der gewShlten TUNER/ CRAWFORD'schen Kategorisierung in die o.g. Unternehmens-, Management- und Technologiekompetenzen das Anforderungsspektrum des gesamten Wertsch5pfungsprozesses von der Angebotserstellung bis hin zur Auslieferung erfassbar ist und somit ^53

Vgl. Tuner/Crawford, 1994, S. 242 sowie die Ausfilhrungen in Kapitel 4.1.2.

954

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 61

955

Vgl. hierzu Kapitel 3.2.4.2 sowie speziell die Tabellen 11 und 12 in dieser Arbeit.

956

Ygi hierzu Kapitel 4.1.2 sowie die Literatumachweise in FuBnote 678.

252

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir KontraktgUter

die aus Nachfragersicht auftragsrelevanten Kompetenzerwartungen identifiziert werden k6mien.^57 Resiimierend fiir diesen zweiten Schritt der dimensionalen Analyse sei unterstrichen, dass die vorgenommene faktorenspezifische Kategorisienmg der nachfragerseitigen Vertrauenserwartungen in der Kompetenzforschung ihre begriffliche und inhaltliche Fundienmg findet. Mit der abschliefienden Indikatorenbestimmung wird dieses erkenntnistheoretische Ergebnis fikjeden einzelnen Faktor nachzuweisen sein. 4.4.2.3 Zur weiteren Vorgehensweise: Die Identifikation der Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers Die Bestinunung der Indikatoren stellt den dritten Schritt der dimensionalen Analyse dar und zielt darauf ab, ein umfassendes und direkt wahmehmbares Bild des zu operationalisierenden theoretischen Konstruktes zu veraiitteln.^^s jm vorliegenden Untersuchungskontext kntipft sie an den Erkenntnissen zur theoretischen Verortung des Kompetenzkonstruktes in der Marketingwissenschaft und in den angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen an.^^^ Auf Basis der analysierten Kompetenzansatze gih es hierbei ftir jeden der sieben Faktoren konsensfShige und gtiltige Indikatoren als deren empirische Aquivalente festzulegen.^^ Die Aggregation der einzelnen Faktoren lasst dann Rtickschltisse auf die definierten Merkmalsdimensionen und damit auf das theoretische Konstrukt der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers zu.^^^ Um dem Anspruch einer fundierten Operationalisierungskonzeption mit begriindeten Indikatoren gerecht zu werden, wird sich hierbei an folgender Vorgehensweise orientiert:

^57

Die Bezugnahme auf die Tuner/Crawford'sche Kategorisienmg (1994, S. 243) resultiert nicht zuletzt aus der Tatsache, dass die untemehmenszentrierte Kompetenzforschung bislang kein konsensf&higes Grundversttodnis zum personentibergreifenden Kompetenzkonstrukt aufweist.

^58

Vgl. Faix/Krupp, 2002, S. 62

^59

Vgl. hierzu die Kapitel 4.2 und 4.3.

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Im Falle der voriiegenden Indikatorenbestinmiung handelt es sich um sog. reflektive Indikatoren. Sie werden durch einen Faktor (z.B. Fachkompetenz) „verursacht" und deshalb als Messungen dieses Faktors begriffen. Gilt der Faktor hingegen als Funktion seiner Indikatoren, so dass diese einen „Effekt" auf ihn ausldsen, wird von sog. formaiiven Indikatoren gesprochen. Letzteren konmit im Rahmen der Marketingforschung allerdings eine eher geringere Bedeutung zu. (vgl. Homburg/ Giering, 1996, S. 6)

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Vgl. Faix/Krupp, 1999, S. 14

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgiiter

253

ZunSchst ist die Auswahl der konsensMigen Indikatoren mit sekundaranalytischen Nachweisen aus der Kompetenzforschung zu begriinden (vgl. Tabelle 32 bis 37).^62 Neben den ublichen Quellennachweisen wurde sich im Hinblick auf eine bessere Nachvollziehbarkeit des Auswahlprozesses dafur entschieden, die fUr einen Indikator sprechenden Kompetenzkriterien der SekundSrliteratur einzeln aufzufilhren.^^^ Der Transfer dieser kompetenztheoretischen Erkenntnisse legt desweiteren nahe, die identifizierten Kompetenzindikatoren am vorliegenden Untersuchungsgegenstand zu erlautem. Es wird diesbeztiglich herauszustellen sein, worauf sich die vertrauensrelevante Kompetenzerwaitung des Nachfragers im Falle des betrachteten Indikators richtet (vgl. Tabelle 32 bis 37). Anhand der Erlautenmgen respektive der festgelegten Indikatoren ist schlieBlich ein Vergleich mit den vertrauenstheoretischen Analyseergebnissen zur nachfragerseitigen Erwartungshaltung vorzunehmen.^^ Hierbei ist zu prtifen, inwieweit sich die ermittelten Vertrauenserwartungen in der kompetenztheoretischen Indikatorenbestimmung widerspiegehi und damit als vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen spezifizieren lassen.

4.4.3 Operationalisierung der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers Das Operationalisienmgsziel der personenbezogenen Kompetenzerwartungen des Nachfragers setzt - gemafi der Faktorenbestimmung - die Identifikation von fachlichen, methodischen, sozialen und personalen Kompetenzindikatoren voraus. Hierbei wird in erster Linie auf die Erkenntnisse der individualzentrierten Kompetenzforschung aus den Bereichen der Berufs- und Wirtschaftspadagogik, der Personalforschung und der Individualpsychologiezuruckgegriffen.^65

^^2

Die Auflistung der sekundaranalytischen Nachweise orientiert sich an der Reihenfolge der in den Kapiteln 4.2 bzw. 4.3 besprochenen Kompetenzansatze, urn bei Bedarf ihr schnelleres Auffmden zu ermdglichen.

963

Aus GrOnden der Ubersichtlichkeit erfolgt dies in den Tabelle 45 bis 51 im Anhang A. 1.

9^

Vgl. hierzu Kapitel 3.2.4.2 sowie speziell die Tabellen 11 und 12 in dieser Arbeit.

965

Vgl. hierzu die Ausfthrungen in Kapitel 4.3. Dartiber hinaus wird auf die in Kapitel 4.2.3 vorgestellten Konzepte der Beziehungskompetenz von Stahl (1996), der Verkaufskompetenz von Belz (1999) und der sozialen Kompetenz von Hennig-Thurau/Thurau (1999) Bezug genommen.

254

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fur Kontraktgiiter

4.4.3.1 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten fachlichen und methodischen Kompetenzerwartungen Die gmndsatzliche Vertrauensrelevanz der fachlichen und methodischen Kompetenzerwartungen des Nachfragers wurde mit SHAW (1997) begriindet: „...even if people's motives are characterized by goodwill, they will not retain our trust if they are incompetent or powerless to fuUfill the expectations we have of them".^^^ Fiir ihren Stellenwert im KontraktgtttergeschSft spricht dariiber hinaus die Nichtexistenz der Leistungen zum Zeitpunkt ihres Erwerbs. In dem Bestreben der Nachfrager, die damit verbundenen leistungsbezogenen InformationsmSngel zu kompensieren, verlagem sie ihre Erwartungshaltungen auf leistungsSquivalente Aspekte - wie sie auf der personenbezogenen Ebene mit den Fach- und Methodenkompetenzen einer Kundenkontaktperson vorliegen.^^^ Im Rahmen der Vertrauensforschung wurden diesbeztiglich Erwartungen an das fachund fachtibergreifende Expertenwissen, an das Erfahrungswissen und an die Probleml5simgskompetenz einer Vertrauensperson diskutiert.^^s im Ergebnis der vorliegenden Operationalisierung der Fach- und Methodenkompetenz (vgl. Tabelle 32) werden die genannten Vertrauenserwartungen durch die Kompetenzindikatoren der „Breite und Aktualitat des Fachwissens sowie des fachtibergreifenden Wissens", der „berufspraktischen Erfahrungen" und der „kundenorientierten Probleml6sungskompetenz" bestatigt. Daraber hinaus lassen sich weitere zehn Fach- und ftinf Methodenkompetenzen spezifizieren, bzgl. derer nachfragerseitig vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen bestehen k5nnen. Resumierend sollten Kundenkontaktpersonen uber ein diesbezugliches Kompetenzpotential verfugen, um den Nachfrager von seinem aktuellen Vorhandensein glaubhaft zu uberzeugen und ihn ex post nicht zu enttauschen. Vertrauenstheoretische Erkenntnisse legen tiberdies nahe, den Fokus zunachst auf die nachweislich vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen bezuglich des o.g. Expertenwissens, der berufspraktischen Erfahrungen und der Problemlosimgskompetenz zu richten.

Shaw, 1997, S. 30. Vgl. auch Sako, 1992, S. 38 und Gabarro, 1978, S. 296. Vgl. Bittl, 1997, S. 172 sowie die Ausftihningen in Kapitel 3.2.4.2. Vgl. Sirdeshmukh et al., 2002, S. 28f; Ktihlmann/Schumann, 2002, S. 5; Seifert, 2001, S. 49f.; Bittl, 1997, S. 164; Shaw, 1997, S. 29; Mishra, 1996, S. 266; Bentele, 1994, S. 145; Shapiro et al., 1992, S. 371; Butler, 1991, S. 648; Swap, 1988, 5ff.; Barber, 1983, S. 14; Gabarro, 1978, S. 296f.

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing ftir Kontraktguter

255

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4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgiiter

Tabelle 32: Fachliche Kompetenzindikatoren (2. Teil) und methodische Kompetenzindikatoren Quelle: eigene Darstellung

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr KontraktgUter

257

4.4.3.2 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanten sozialen Kompetenzerwartungen Von einer vertrauenswtirdigen Kundenkontaktperson wird nicht nur erwartet, dass sie fachlich und methodisch in der Lage ist, die an sie gerichteten Erwartungen zu erfUUen. Vielmehr legen vertrauenstheoretische Erkenntnisse nahe, dass sie im Rahmen der Auftragsabwicklung zudem mit einem sozialkompetenten Verhalten zu iiberzeugen hat. Im Einzelnen umfassen die in der Vertrauensliteratur diesbeztiglich diskutierten Erwartungen sehr unterschiedliche Dinge. Sie werden im Hinblick auf den nachstehenden Vergleich nochmals herausgestellt. Eine Vertrauensperson sollte die Bedtirfiiisse und Belange des Vertrauensgebers wahmehmen, respektieren und beriicksichtigen.^^^ In diesem Kontext wird von ihr ein kooperatives (bzw. nicht-opportunistisches) Verhalten gefordert, womit neben der Erwartung an ihre Fairness und Loyalitat, auch solche an ihr WohlwoUen, ihr Verantwortungsbewusstsein, ihre Kommunikations- und Interaktionsbereitschaft sowie an ihre Hilfs- und Unterstutzungsbereitschaft einhergehen kdnnen.^^o Ein Vergleich dieser Vertrauenserwartungen mit der vorliegenden Operationalisierung der Sozialkompetenz (vgl. Tabelle 33) weist hohe inhalthche Ubereinstimmungen auf. Sie spiegeln sich in den Kompetenzindikatoren des „kundenorientierten EinfiihlxmgsvermOgens", der „auftragsbezogenen KooperationsfMhigkeit", der „Loyalitat", der „kundenorientierten Kommunikations- und KontaktfShigkeit" sowie in der „Bereitschaft zum auftragsbezogenen Informationsaustausch" unmittelbar wider. Mit der „Konflikt- und Kompromissbereitschaft", dem „kundenorientierten Auftreten" und mit der „auftragsbezogenen Argumentations- und OberzeugungsfShigkeit" werden weitere Indikatoren der Sozialkompetenz spezifiziert, die den Beziehungsaspekt zur Kundenkontaktperson gleichermaBen betreffen und damit als vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen des Nachfragers vorliegen k6nnen. Im Hinblick auf ihre gezielte Beeinflussung sollte analog zur Fach- und Methodenkompetenz - der Fokus zimachst auf die in der Vertrauensforschimg spezifizierten Kompetenzerwartungen gerichtet werden.

^69

Vgl. Kiihlmann/Schumann, 2002, S. 5; Seifert, 2001, S. 54; Bittl, 1997, S. 169; Shaw, 1997, S. 32; Butler, 1991, S. 648; Shapiro et al., 1992, S. 371 sowie zur Ubersicht Tabelle 11 in dieser Arbeit.

970

Vgl. Sirdeshmukh et al., 2002, S. 28f.; Ktihlmann/Schumann, 2002, S. 5; Seifert, 2001, S. 53ff.; Bittl, 1997, S. 164; Shaw, 1997, S. 32f.; Mishra, 1996, S. 267f.; Bentele, 1994, S. 145, Shapiro et al., 1992, S. 366ff.; Butler, 1991, S. 648; Barber, 1983, S. 16 sowie zur tJbersicht Tabelle 11.

258

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktguter

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4 Gnmdlegung des Kompctenzmarketing fur Kontraktguter

259

4.4.3.3 Indikatoren zur Operationalisierung der vertrauensrelevanteii personalen Kompetenzerwartungen Die Vertrauensforschung legt im Hinblick auf die Spezifik der personenbezogenen Vertrauenserwartungen schlieBlich nahe, dass diese nicht nur zweckbezogen, sondem auch auf Basis von Selbstdefinitionen gebildet werden.^^i im Ergebnis beziehen sich diesbezflgliche Erwartungen auf die verhaltensrelevanten Pers5nlichkeitseigenschaften einer potentiellen Vertrauensperson - kurz: auf ihre personalen Kompetenzen. In der Vertrauensliteratur ist in diesem Kontext von Offenheit, Erreichbarkeit, Konstanz und Stetigkeit, Zuverlassigkeit, Ehrlichkeit, Glaubwiirdigkeit, Integritat, Diskretion und/oder Sympathie die Rede.972 Ein Vergleich der Vertrauenserwartungen mit dem vorliegenden Operationalisierungsergebnis zur personalen Kompetenz (vgl. Tabelle 34) lasst folgende Ubereinstimmungen erkennen. Die Vertrauenserwartungen bzgl. Offenheit und Erreichbarkeit spiegehi sich in dem Kompetenzindikator „Aufgeschlossenheit und Offenheit zu Kunden" wider. Ahnliche Ubereinstimmungen lassen sich bzgl. der vertrauensrelevanten Aspekte Konstanz, Stetigkeit und Zuverlassigkeit nachweisen. Sie werden mit dem Kompetenzindikator „auftragsbezogene Zuverlassigkeit" inhaltlich bestatigt. Dariiber hinaus liegen mit den Indikatoren „Selbstvertrauen", „Begeisterungs- und DurchsetzungsMiigkeit" sowie „Entschluss-, Veranderungs-, Risiko-, Leistungs- und Einsatzbereitschaft" weitere personale Kompetenzen vor, die im Zuge der Auftragsabwicklung wesentlichen Einfluss auf die Stetigkeit und Konstanz der Kundenkontaktperson nehmen durften und insofem als vertrauensrelevante Kompetenzerwartungen des Nachfragers vorhanden sein konnen. Schliefihch beinhaltet der Kompetenzindikator „Charakter und Ausstrahlung" relativ konstante Personlichkeitseigenschaften, wie sie mit den o.g. Vertrauenserwartungen an die Sympathie, EhrUchkeit, Glaubwurdigkeit, Integritat bzw. Diskretion einer Kundenkontaktperson einhergehen k5nnen. Resiimierend legt die Vertrauensrelevanz dieser personalen Kompetenzerwartungen nahe, den Nachfrager von einem diesbezuglich vorhandenen Kompetenzpotential zu iiberzeugen und ihn ex post nicht zu enttauschen.

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Vgl. hierzu Gofftnan, 1995, S. 102 sowie die Ausfiihrungen in Kapitel 3.2.4.2.

972

Vgl. Sirdeshmukh et al., 2002, S. 28f.; Ktihlmann/Schumann, 2002, S. 5; Seifert, 2001, S. 51; Bittl, 1997, S. 169; Shaw, 1997, S. 31; Mishra, 1996, S. 266, 268; Bentele, 1994, S. 145; Shapiro et al., 1992, S. 366; Butler, 1991, S. 648; Gabarro, 1978, S. 295f. sowie zur Ubersicht Tabelle 11.

260

4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fUr Kontraktgtiter

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Tabelle 37: Indikatoren der auftragsbezogenen Technologiekompetenz Quelle: eigene Darstellung

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4 Grundlegung des Kompetenzmarketing fur KontraktgUter

267

4.4.5 Strukturierung der Ergebnisse und Ableitung des Modells Mit der vorliegenden Modellkonzeption erfolgte eine am Ablauf einer dimensionalen Analyse orientierte Konzeptualisierung und Operationalisierung des theoretischen Konstruktes der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers. Im Ergebnis liegen 69 sekundaranalytisch begriindete Indikatoren vor, die ein umfassendes und differenziertes Bild des Konstruktes vermitteln, indem sie Riickschliisse auf die personenbezogenen Erwartungen des Nachfragers an die Fach-, Methoden-, Sozial- und personalen Kompetenzen einer Kundenkontaktperson sowie auf die personentibergreifenden Erwartungen des Nachfragers an die Untemehmens-, Management- und Technologiekompetenzen eines Kontraktgutanbieters zulassen (vgl. Abbildung 30). Theoretisches Konstrukt

Merkmalsdimensfon

Faktoren

Indikatoren (Zahl)

Fachkompetenz Personenbezogene ^ Kompetenzerwartungen des Nachfragers Vertrauensrelevante' Kompetenzerwartungen des Nachfragers ' Personeniibergreifende Kompetenzerwartungen des Nachfragers

14

Methodenkompetenz

5

Sozialkompetenz

10

Personale Kompetenz

10

Untemehmenskompetenz

10

Auftragsbezogene Managementko mpetenz

10

Auftragsbezogene Technologiekompetenz

10

Abbildung 30: Modell zur Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers im Kontraktgtttergeschaft Quelle: eigene Darstellung

Durch die Integration der vertrauens- und kompetenztheoretischen Erkenntnisse ist es gelungen, ein ebeneniibergreifendes Modell zu entwickeln, das u.E. in dreifricher Hinsicht innovativen Charakter tragt. Aus Sicht der Vertrauensfr)rschung erlaubt das Modell eine umfassendere und differenziertere Analyse des nachfragerseitigen Prozesses der Vertrauensentscheidung, indem mit den unterschiedenen Merkmalsdimensionen sowohl die personen- als auch die systembezogenen Determinanten von Vertrauen modelltheoretisch erfasst werden

268

4 Gnmdlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgiiter

k5nnen.98o Aus Sicht der Kompetenzforschung wird durch die Beriicksichtigung dieser Merkmalsdimensionen respektive durch ihre Operationalisiemng die kritisierte Trennung der bislang disziplinSr gepragten individual- und untemehmenszentrierten Kompetenzmessung tiberwunden.98i Schliefilich konnte anhand des Vergleichs der vertrauensund kompetenztheoretischen Spezifizierung der nachfragerseitigen Erwartungshaltung sekundaranalytisch fundiert nachgewiesen werden, dass sich Vertrauenserwartungen als Kompetenzerwartungen spezifizieren lassen und im Hinblick auf ihre anbieterseitige Identifikation und Beeinflussung folgerichtig vertrauensaufbauende Mafinahmen des Kompetenzmarketing erfordem. Sie stehen im Mittelpunkt des folgenden Kapitels. Vorangestellt sei, dass der empirische Einsatz des Modells im Rahmen einer Fallstudie veranschaulicht wird (vgl. Kapitel 5). Ausgehend von dieser explorativen Untersuchung sollten sich weiterfuhrende Cberlegungen auf die empirisch gestutzte Bewertung und BegrOndung mSglicher Faktoren imd Indikatoren richten, um ein abgesichertes Messinstrument zu entwickeb. Auf die hierbei anzuwendenden einschl^gigen Methoden wird im abschliefienden sechsten Kapitel i.S.e. Forschungsausblicks hinzuweisen sein.

4.5 Mafinahmen zum Aufbau von Vertrauen durch Kompetenzmarketing Dem Anspruch angewandter Betriebswirtschaftslehre folgend soUen die bisherigen theoretisch gepragten Ausfuhnmgen abschliefiend durch die Entwicklung praxisrelevanter Aussagen zum Vertrauensaufbau durch Kompetenzmarketing ergSnzt werden. Unter Kompetenzmarketing wurde hierbei das Bindeglied zwischen dem aktuellen Kompetenzpotential des Kontraktgutanbieters und seinem Vertrauenspotential gegentiber der Umweh verstanden. GemSB der verfolgten Zielsetzung vorliegender Arbeit richten sich die MaBnahmen des Kompetenzmarketing auf den erstmaligen transaktionsbezogenen Aufbau von Vertrauenspotentialen im Kontraktgiitergeschaft. Zum besseren VerstSndnis der nachfolgenden praxisorientierten Ausfiihrungen sei nochmals die Abgrenzung dieser Untersuchungsebene visualisiert (vgl. Tabelle 38):

980

Ygi hierzu die Ausfuhrungen in Kapitel 4.4.2.1.

^^^

Vgl. zur diesbezUglichen Kritik die AusfUhnmgen in Kapitel 4.3.3.

269

4 Gnindlegung des Kompetenzmarketing fiir Kontraktgtiter

Kontraktgutanbieter

Kontraktgtttermarketing im Neukundengeschiift

Untemehmensinteme Kompetenzmarketing Generierung und Pflege (als Konkretisierung des von aktuellen ssenheit und Offenheit zu Kunden

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310

5 Branchenspezifische Konkretisienmg und GestaltungsvorschlSge

5.4 Diskussion der Untersuchungsergebnisse Nachdem in den vorangegangenen Ausfuhnmgen die Zielstellung, Vorgehensweise und Methodik der Fallstudie vorgestellt wurden, sollen nachfolgend deren Ergebnisse diskutiert und Gestaltungsempfehlungen fUr ein branchenspezifisches Kompetenzmarketing mit vertrauensaufbauender Wirkung abgeleitet werden.

5.4.1 Die auftragsbezogenen Verhaltensrisiken des Nachfragers Um die Spezifik der Vertrauenssituation im ingenieurtechnischen Beratungsgeschaft zu charakterisieren, gilt das empirische Interesse zunSchst den Unsicherheiten bzw. Risiken des Nachfragers, die er vor der Vergabe eines Beratungsauftrages gegenuber solchen Auftragnehmem wahmimmt, mit denen er noch keine Erfahrungen gemacht hatJ^^^ Die vertrauenstheoretischen Erkenntnisse des Kapitels 3.2.2 legen diesbeziiglich nahe, dass sich Nachfrager sog. Qualitats-, Entscheidungs- und/oder Ergebnisunsicherheiten gegeniibersehen k5nnen, die aufgrund ihrer okonomischen Konsequenzen (Verlustgefahr) als wirtschaftliche, technische und/oder organisatorische Risiken wahrgenommen werden (vgl. Tabelle 9). Aus Sicht des Beratungsuntemehmens bildet die Identifikation dieser Risikoinhalte einen ersten konkreten Ansatzpunkt zur Beeinflussung des Nachfragerverhaltens, indem durch eine Reduzierung der Risiken die Transaktionsentscheidung des Nachfragers positiv beeinflusst werden kann. Wie die Tabelle 41 zeigt, bestatigen die vorliegenden Untersuchungsergebnisse die o.g. informations6konomisch begrundeten Unsicherheits- und Risikodimensionen. Bei den befragten Experten der Nachfrageruntemehmen dominieren organisatorische und technische Risiken, die vom Anbieter bzw. vom Beratungskonzept ausgehen (jeweils 23 Nennungen).^^^^ Hierbei werden in erster Linie solche in Bezug auf die Fachkompetenz (7 Nennungen), Teraiintreue und Kooperationsfahigkeit (jeweils 5 Nennungen) des Anbieters wahrgenommen. Es handelt sich durchweg um versteckte Prozesseigenschaften,

1087

Ygi hierzu die Frage 1 der GesprachsleitfUden im Anhang A.5 und A.6 dieser Arbeit.

1088

Ygi hierzu die Codierung der auftragsbezogenen Risiken des Nachfragers im Anhang A.4 (Tabelle 58) dieser Arbeit. Etwaige Abweichungen zur Anzahl der Nennungen in Tabelle 41 resultieren daraus, dass im Hinblick auf eine bessere tjbersichtlichkeit und Darstellung der Ergebnisse vergleichbare Antworten der Experten nochmals zusammengefasst wurden.

5 Branchenspezifische Konkretisierung imd GestaltungsvorschlSge

Wahrgenommenes Risiko N. des Nachfragers >v im KontraktgaterN. geschfift ...in Abhfingig^S. keit von der nach-N. fragerseitig empfun- N. denen und bewerteten N. Verfaaltensunsicherfaeit N,

311

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Qualitatsunsicherheit

Wirtschaftliches Risiko

Nachfrager: Preis-Leistungs-Verhaltnis des Beratungsangebotes (PA-2) Umsatznachweise des Anbieters/Kreditauskunft (PA-2) Anbieter: Preis-Leistungs-Verhaltnis d. Beratungsangebotes (4)

Technisches Risiko

Nachfrager: Referenzen des Anbieters (PA-6) Technische Ausstattung des Anbieters (PA-1) Leistungsumfang des Anbieters (PA-1) Anbieter: Technische Ausstattung des Anbieters (5) Referenzen des Anbieters (3) Nachfrager: Nachfrager: Fachkompetenz der MitEinhaltung der Kosten durch den Anbieter (PA-1) arbeiter des Anbieters Opportunistisches Verhal- (PA-4; dA-3) ten in finanziellen Fragen Kundenorientierung (PA-2) (PA-1) Auftragsbezogene ErfahKompromissbereitschaft rungen des Anbieters (PA-1) des Anbieters in vertragProbleml5sungsfahigkeit des lichen Fragen ( 0A-1) Anbieters (PA-1)

Organisatorisches Risiko

Nachfrager: Erreichbarkeit des Anbieters (PA-4) (Personal-)Kapazitat des Anbieters (PA-1)

Anbieter: (Personal-)Kapazitat des Anbieters (8)

Nachfrager: Termintreue (PA-3; OA-2) Kooperation mit dem Anbieter bzw. Chemie zwischen den Partnem (PA-2; OA-3) Zusammensetzung des Projektteams: PersOnlichkeitsstruktur (PA-1), Vertrauenswtirdigkeit (PA-1; OA-2), Selbstandigkeit (PA-1), Kommunikationsfahigkeit(PA-2;0A-l), EntscheidungsEinsatzbereitschaft und unsicherheit Engagement (0A-1) generelle Zuveriassigkeit des Anbieters (OA-2) Kundenfreundlichkeit bei Anfragen(PA-l) Anbieter: Anbieter: Anbieter: Termintreue (8) Fachkompetenz der MitEinhaltung der Kosten durch den Anbieter (4) arbeiter des Anbieters (12) Ftihrungskompetenz der Problemldsungsfahigkeit des Projektleiter (3) Preisstabilitat des Anbieters (3) Anbieters (2) generelle Zuveriassigkeit Auftragsbezogene Erfahdes Anbieters (1) rungen des Anbieters (2) Nachfrager: Nachfrager: Nachfrager: Keine Angaben Qualitatssicherung des 6konomische StabilitMt und LeistungsfHhigkeit des Projektes (PA-3) Anbieters (PA-2) Langfristiges Interesse an einer Kooperation mit dem Nachfrager (PA-1) Ergebnisunsicherheit Anbieter: Anbieter: Anbieter: Keine Angaben Finanzkraft und Liquiditat Qualitat der Beratungsdes Anbieters leistung(l) Belastbarkeit der Projektergebnisse (1) PA - Privatwirtschaftliche Aiiftraggeber; OA - Offentliche Auftraggeber

Tabelle 41: Auftragsbezogene Risiken des Nachfragers im ingenieurtechnischen Beratungsgeschaft (Quelle: eigene Darstellung

312

5 Branchenspezifische Konkretisiening und Gestaltungsvorschl^ge

die erst im Zuge der Auftragsabwicklimg bekannt werden und einer zweifelsfreien ex ante Bexirteilung durch den Nachfrager entgegenstehen. Auch im Hinblick auf die beobachtharen Potentialeigenschaften des Anbieters werden nachfragerseitig Risiken wahrgenommen - so in Bezug auf seine Referenzen (6 Nennungen) und seine 6rtliche Erreichbarkeit (4 Nennungen). Im Falle der Referenzen diirfte die Risikowahmehmung entweder in der mangelnden Fach- und Sachkenntnis des Nachfiragers oder aber in einem Zeit- und Kostenfaktor zur Informationsbeschaffung und -auswertung diesbeziiglicher Unterlagen begriindet liegen. Schliefilich werden mit der Qualitatssicherung des Projektes (3 Nennimgen) Risiken bezeichnet, die im Sinne von verschleierten Prozesseigenschaften dem Anbieter nicht liickenlos nachweisbar sind. UrsSchlich hierftir ist die Nichtbeobachtbarkeit seiner HandlungsfShigkeiten und/oder Handlungsabsichten in Bezug auf derartige Sicherungsmafinahmen. Der zielgruppenspezifische Vergleich zwischen den privatwirtschaftlichen und 6ffentlichen Nachfragem zeigt in der Gewichtung der benannten Risiken Unterschiede. Wahrend bei den drei befragten 5fFentlichen Institutionen eindeutig organisatorische Risiken (11 Nennungen) dominieren, nehmen die privatwirtschaftlichen Auftraggeber (7 befragte Untemehmen) gleichermafien technische (20 Nennungen) imd organisatorische Risiken (16 Nennungen) wahr. Bei beiden Zielgnippen wird den wirtschaftlichen Risiken ein geringeres Gewicht zugesprochen. Der diskrepanzanalytische Vergleich (GAP 1) mit den anbieterseitig vermuteten Risiken des Nachfragers zeigt, dass sich die befragten Experten recht gut in die Wahmehmungswelt der Nachfrager versetzen kSnnen.^^^^ So schatzen auch sie die organisatorischen und technischen Risiken, die vom Anbieter bzw. vom Beratungskonzept ausgehen, als dominierend im Neukundengeschaft ein (19/24 Nennungen), wenngleich den technischen Aspekten ein hSheres Gewicht beigemessen wird. Inhaltliche tfbereinstimmungen bestehen in erster Linie beziiglich der Fachkompetenz (12 Nennungen) und der Termintreue (8 Nennungen). Als Risiken uberbewertet werden demgegentiber die Personalkapazitat (8 Nennungen) imd die technische Ausstattung des

1089

JMT Erinnening wurden die Experten des Anbieteruntemehmens aufgefordert, sich in die auftragsbezogene Wahmehmungswelt eines potentiellen Neukimden zu versetzen und entsprechende Einschatzungen aus dessen Sicht vorzunehmen (vgl. hierzu Kapitel 5.2 sowie die Frage 1 des Gesprftchsleitfadens im Anhang A.6 dieser Arbeit).

5 Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

313

Anbieters zur Auftragsabwicklung (5 Nennungen) sowie die Einhaltung der Kosten und das Preis-Leistungs-Verhaitnis der Beratungsangebote (jeweils 4 Nennungen). Nicht als nachfragerseitig wahrgenommenes Risiko eingescMtzt wird die o.g. Zusammensetzung des Projektteams. Unerkannt bleiben in diesem Kontext auch Risiken beztiglich der Selbstandigkeit, der Vertrauenswurdigkeit, der KommunikationsMigkeit, der Einsatzbereitschaft und des Engagements der Projektmitarbeiter. Im Hinblick auf die gezielte Beeinflussung der wahrgenommenen Risiken sind in Abhangigkeit von der anvisierten Zielgruppe zunachst die organisatorischen und technischen Risiken abzubauen - speziell solche in Bezug auf die Fachkompetenz, Termintreue und Kooperationsfahigkeit sowie auf die angesprochene Zusammensetzung der Projektteams. M6glichkeiten hierftir soUten bereits im Erstkontakt mit dem potentiellen Neukunden ausgeschSpft werden. Neben einer grundlichen fachlichen und vor allem psychologischen Vorbereitung auf den Kunden gewinnt die Einhaltung jeglicher

Terminabsprachen,

das Entgegenkommen in auftragsbezogenen

und

terminlichen Angelegenheiten sowie die friihzeitige personliche Bekanntmachung der etwaigen Kooperationspartner an Bedeutung. Bei der Zusammensetzung des Projektteams sollten vorzugsweise diejenigen Mitarbeiter mit der Auftragsabwicklung betraut werden, die den Projektpartnem des Nachfragers in ihrer PersSnlichkeitsspezifika relativ ahnlich sind. Als Orientienmgshilfe dieses Personalauswahlprozesses dienen die in Kapitel 4.5.4 genannten ahnlichkeitsbezogenen Pers6nlichkeitsmerkmale. Um die referenzbezogenen

Risiken des Nachfragers abzubauen, sollten diesbeziigliche

Unterlagen mit dem anstehenden Auftrag vergleichbar, tiberschaubar und vor allem ohne grSBeren Zeitaufwand erfassbar sein. Standardisierte Referenzunterlagen diirften das Ziel einer Risikoreduzienmg verfehlen. Bleibt festzuhalten, dass neben den altemativen Verhaltensnachweisen des Anbieters auch eine gezielte kommunikative Ansprache und interaktive Auseinandersetzung mit den nachfragerseitig bestehenden Risiken zu ihrer Bewaltigung beitragen kann. Die betreffenden Kundenkontaktpersonen sollten iiber die entsprechenden rhetorischen Kommunikationsfslhigkeiten und tiber kundenorientiertes EinfiihlungsvermSgen verfugen.

314

5 Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

5.4.2 Die auftragsbezogenen Vertrauensbedingungen des Nachfragers Neben der Spezifik der Vertrauenssituation interessieren desweiteren die auftragsbezogenen Bedingimgen, die potentielle Neukimden an ein ingenieurtechnisches Beratungsuntemehmen bzw. an dessen Kundenkontaktpersonal stellen, damit sie diesem im Zuge der Auftragsvergabe einen Vertrauensvorschuss einraumen.^^^® ^^{Q bereits angezeigt, wird modelltheoretisch von personenbezogenen imd personentibergreifenden Veitrauenserwartungen gesprochen. Ftir ihre zunachst offene empirische Erfassung wurde der umgangssprachlichere Begriff der Vertrauensbedingungen praferiert. Mit ihrer Identifikation wird nachfolgend eine empirische - wenngleich vorlaufige Uberprufimg des Partialmodells (vgl. Abbildung 30) vorgenommen, indem der modelltheoretisch unterstellte Kompetenzbezug von Vertrauenserwartungen respektive ihre konsequente Spezifiziening als Kompetenzerwartungen untersucht wirdJ^^^ Aus praxisorientierter Sicht stellen die identifizierten Vertrauensbedingungen bzw. -erwartungen erste wichtige Informationen zur Gestaltung von vertrauensauft)auenden Kompetenzmarketing-MaBnahmen dar (vgl. Kapitel 5.4.4). Im Hinblick auf die Uberpriifung des Partialmodells kann zun^chst ftir 22 der 30 personenfibergreifenden Kompetenzerwartungen eine (vorlaufige) auftragsbezogene Vertrauensrelevanz angenommen werden. Wie Tabelle 42 zeigt, stellen ftir die befiugten Nachfrager in erster Linie die Untemehmenskompetenzen eines Kontraktgutanbieters (28 Nennungen) - speziell sein Mitarbeiter-Know-how, seine generellen Leistungsbzw. Referenznachweise (jeweils 7 Nennungen) sowie sein Image am Markt (6 Nennungen) - relevante Vertrauensbedingungen dar. Daneben soUte das Beratungsunternehmen auch iiber spezifische Management- und Technologiekompetenzen verfugen, um im Zuge der Auftragsvergabe mit einem Vertrauensvorschuss von Seiten des Nachfi-agers rechnen zu konnen. Im Vordergrund stehen hier Erwartungen an eine kundenfreundliche Organisationsstruktur (3 Nennungen), an die Liefer- und Termintreue des Untemehmens, an seine Konununikations- und Innovationsfahigkeit sowie an ein fiinktionierendes Qualitatsmanagement (jeweils 2 Nennungen).

1090

Ygi hierzu die Fragen 4 und 5 des nachgfragerseitigen Experteninterviews im Anhang A. 5 sowie die Fragen 2 und 3 des anbieterseitigen Experteninterviews im Anhang A.6 dieser Arbeit.

S Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

315

Der zielgruppenspezifische Vergleich zeigt, dass die befragten dffentlichen Institutionen einzig in den Untemehmenskompetenzen eines Anbieters (9 Nennungen) speziell in seinem Mitarbeiter-Know-how (3 Nennungen), in seinen Leistungs- und Referenznachweisen (3 Nennungen), in seinem Image am Markt (2 Nemnmgen) imd in seiner r^umlichen Nahe zum Nachfrager (1 Nennung) wichtige Vertrauensbedingungen sehen. Privatwirtschaflliche Auftraggeber kennzeichnen demgegentiber auch die o.g. auftragsbezogenen Managementkompetenzen (10 Nennungen) und die spezifischen Technologiekompetenzen (6 Nennungen) als vertrauensrelevant. Der diskrepanzanalytische Vergleich (GAP 2) zwischen den nachfragerseitigen und den anbieterseitig vermuteten Vertrauensbedingungen zeigt, dass sich die befragten Experten des Beratungsuntemehmens auch hier wiederum recht gut in die Wahrnehmungswelt des Nachfragers versetzen k6nnen. So schatzen auch sie die Untemehmenskompetenzen eines Anbieters (22 Nennungen) - speziell das Mitarbeiter-Knowhow (9 Nemnmgen) sowie die Leistungs- bzw. Referenznachweise (6 Neimungen) als vertrauensrelevante Aspekte fiir das Entscheidxmgsverhalten eines potentiellen Neukunden ein. Leicht tiberbewertet wird die Managementkompetenz eines Anbieters (19 Nennungen) - insbesondere im Hinblick auf die Erwartungen an einen effizienten Ressourceneinsatz im Zuge der Auflragsabwicklung (6 Nennungen). Die Vertrauensrelevanz des Untemehmensimages am Markt (2 Nennungen) wird demgegentiber unterbewertet. Die Tabelle 42 liefert einen Uberblick zu den anbieterseitig vermuteten und zu den tatsachlichen Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Untemehmensebene:

1091

Ygi 2u diesem Kemgedanken die restimierenden Ausfiihrungen in Kapitel 3.2.4.3 dieser Arbeit.

316

5 Branchenspezifische Konkretisierung und GestaltungsvorschlSge

Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers beztiglich der... Untemehmenskompetenz Nachfirager:

Managementkompetenz Nach/rager:

Technologiekompetenz Nachfrager:

Mitaibeitcr-Know-how (PA-4; OA-3) Kundenfreundliche Organisationsstrakturen (PA-3) Fflhigkeit zur Vennarktung der

Qualit&tsmanagement (PA-2)

Leistungsangebote (PA-4; OA-3)

Liefer- und Termintreue (PA-2)

Untemehmensimage am Maikt (PA-4; OA-2)

Kommunikation (Informationsaustausch) im Rahmen der Auftragsabwicklung (PA-2)

Technologische KooperationsMigkeit (PA-1)

ZukOnftige Marktprflsenz (Finanzund Investitionskraft) (PA-2) Bekanntheit des Untemehmens (PA-2) Preis-Lcistungs-Verhftltnis der Beratungs- und Leistungsangebote (PA-2) Rftumliche Nfihe d. Untemehmens (OA-1)

Innovationsfehigkeit (PA-2)

Anpassungsflttiigkeit (Technologische Flexibilitat) (PA-1)

Qualitat des Dienstleistungs- und Serviceangebotes (PA-1) Auftragsbezogene Organisationsahigkeit (PA-1) Eflizienter Ressourceneinsatz im Rahmen der Auftragsabwicklung (PA-1)

GrOBe des Untemehmens (PA-1) Sonstiges; „Ich will nichtflberden Tisch gezogen werden." (PA-1) PA - Privatwirtschaftliche Auftraggebekte AJntemehmensberichte

V i l l i

Projeklbegehimg Internet FachvortrSge/ Fachseminare Pers6nliche Beratung durchdenAnbieter Veidffentlichung des Anbieters Referenzen tiber realisierte Projekte Gespr^he mit Fachkollegen

I I I !

'^

2 N = 10

3

4

5

eJ

Skala: 1 = nie genutzt... 6 = regelmftBig genutzt

Abbildung 49: Nutzungsgrad der Informationsmedien zur Beschafiung von Kompetenzinformationen Quelle: eigene Darstellimg Wie die Abbildung 49 zeigt, wird bei der Beschaffung von Kompetenzinformationen in erster Linie auf die persSnliche Kommunikation sowie auf Leistungs- und Referenznachweise zuriickgegriffen. Zu Beginn des Akquisitionsprozesses sollten sich die Anstrengungen des Beratungsuntemehmens deshalb darauf konzentrieren, zunachst entsprechende Leistungs- und Referenznachweise beizubringen.^^^ Es handelt sich hierbei um vertrauensadSquate Kompetenzinformationen mit Vergangenlieits-

^^^

Im Falle der dffentlichen Nachfrager legen dies bereits die gesetzlichen Vorschriften der VOF bzw. der VOL/A nahe (vgl. hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 5.2 (speziell die FuBnoten 1060 und 1061).

5 Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

333

bezug.^^^ Sie verdeutlichen dem potentiellen Neukunden, dass der Auftragnehmer bereits in frOheren Transaktionen seine Kompetenz unter Beweis gestellt hat.^^^^ Im vorliegenden Fall lassen sich bspw. durch Projekt- und/oder Gratifikationsnachweise, durch Auszeichnungen und Preise die o.g. Kompetenzerwartungen an das MitarbeiterKnow-how steuem. Femer kann durch Zertifizierungsnachweise der Erwartungsstandard beztiglich des Qualitatsmanagements sowie der Qualitat der Dienstleistungsund Serviceangebote beeinflusst werden. SchlieBlich lassen sich durch Wettbewerbsvergleiche die Erwartungen bezttglich des Preis-Leistungs-Verhaltnisses der Beratungsangebote gezielt beeinflussen. Hierbei soUten dem potentiellen Neukunden die preispolitischen SpielrSume eines seri5sen Angebotes - etwa unter Verweis auf mOgliche Nachtragsfordenmgen - aufgezeigt werden. UnseriSse Angebotspraktiken von Mitbeweibem werden auf diese Weise transparent gemacht. Im Hinblick auf die Gestaltung des Inforaiationsmaterials fur die genannten Leistungs- und Referenznachweise bleibt festzuhalten, dass ihre vertrauensrelevante Beweiskraft umso stSrker ist, je eher sie den Anforderungen des bevorstehenden Auftrages ahneln. Oberdies sollte das Informationsmaterial - wenn m6glich - in AbhSngigkeit vom nachfragerseitigen Mormationsverhaltenstypiio2 gestaltet werden, in jedem Fall aber iiberschaubar und ohne grofieren Zeitaufwand erfassbar sein. Neben den Leistungs- und Referenznachweisen gewinnt auch die pers5nliche Kommunikation bei der BeschafEung von Kompetenzinformationen an Bedeutung. Im Zuge des Akquisitionsprozesses ist hierbei insbesondere darauf zu achten, dass die Kompetenzversprechimgen allein das beinhalten, was die aktuellen Kompetenzen des Beratungsimtemehmens leisten. Der Gefahr eines mSglichen „overpromising"^^03 sollte dadurch begegnet werden, dass neben der unternehmensinternen Identifikation der aktuellen Kompetenzen eine regelm&Bige Evaluierung der nachfragerseitig wahrgenommenen Unternehmensstlirken erfolgt. Auf diese Weise kann eine objektivere Ein-

1100

Ygi hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 4.5.2.

*^^*

Zur Erinnerung wird in diesem Zusammenhang von einer notwendig hohen Konsistenz der Anbieterkompetenzen gesprochen (vgl. Stahl, 1996, S. 222f).

^^®^

Zur Identifikation des nachfragerseitigen Informationsverhaltenstyps kann die in Kapitel 3.2.3.1 Tabelle 10 vorgestellte Informationsverhaltenstypologie herangezogen werden.

1103

Ygj hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel 4.5.1.

334

5 Branchenspezifische Konkretisierung imd Gestaltungsvorschlage

schatzimg der aktuellen Kompetenzen gewahrleistet werden. Uberdies stellen die aus Nachfragersicht erfassten Untemehmensst^ken zusatzliche Kompetenzinformationen mit Vergangenheitsbezug dar, die im Sinne von Leistungsnachweisen in der persOnlichen Kommunikation im NeukundengeschSfl eingesetzt werden k6nnen. Im vorliegenden Fall werden die grSBten Starken des Beratungsuntemehmens im MitarbeiterKnow-how (16 Nennungen), in der Liefer- und Termintreue (5 Nennimgen), im Umfang des Beratungsangebotes, in der Qualitat des Dienstleistungs- und Serviceangebotes, in der technologischen Kooperationsf^higkeit und in der Marktverbreitung (jeweils 4 Nennungen) sowie im Preis-Leistungs-Verhaltnis, in der KonmiimikationsfShigkeit und in der Kundenorientienmg (jeweils 3 Nennungen) gesehen.^^^ Der diskrepanzanalytische Vergleich (GAP 5) mit den anbieterseitig vermuteten Untemehmensst&'ken aus Nachfragersicht zeigt mit Ausnahme des Mitarbeiter-Know-hows (10 Nennimgen) sowie der Liefer- und Termintreue (7 Nennungen) deutliche Abweichungen.^^^^ Die Fordenmg einer objektiveren Evaluienmg der imtemehmensintemen Kompetenzen durch eine zusdtzliche Kundenbefragung wird damit einmal mehr unterstrichen. Neben expliziten Verhaltensankttndigungen durch Kompetenzversprechimgen kSnnen die nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen schlieBlich implizit durch konkludente Verhaltensakte gesteuert werden. Entsprechende Fragestellimgen tangieren in erster Linie die personenbezogenen Kompetenzerwartungen an das Kimdenkontaktpersonal. Die partielle Bestatigung oder Enttauschung ihres Verhaltens stellt bereits beim Erstkontakt mit dem potentiellen Nachfrager eine wichtige Information dar, mit deren Hilfe er die Angemessenheit seiner Vertrauensentscheidung iiberpruft und gegebenenfalls revidiert, sobald ihm durch das gezeigte Verhalten der Kundenkontaktperson(en) Zweifel an ihrer Kompetenz oder - dadurch bedingt - an der Kompetenz des Unternehmens kommen.^^^^ Die phaseniibergreifend hohe Bedeutung personenbezogener Kompetenzerwartungen legt nahe, den Fokus auf diejenigen Erwartungen zu richten,

1104

Ygj hierzu die Frage 6 des nachfragerseitigen Experteninterviews im Anhang A.5 sowie die Frage 4 des anbieterseitigen Experteninterviews im Anhang A.6 dieser Arbeit.

1105

2u den Untemehmensstdrken, die aus Sicht des befragten Beratungsuntemehmens genannt wurden, zShlen auBerdem die vorhandenen Referenzen, die Finanz- und Investitionskraft (jeweils 6 Nennungen), das Produkt- und Prozess-Know-how, der effiziente Ressourceneinsatz (jeweils 4 Nennungen) und das QualitStsmanagement (3 Nennungen).

1106

vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel 4.5.1.

5 Branchenspezifische Konkretisierung und GestaltungsvorschlSge

335

deren Vertrauensrelevanz im Rahmen der offenen Erfassung bestatigt wurde.^^^^ Im Hinblick auf ein konkludentes Verhalten des Kundenkontaktpersonals sollte dieses beim Erstkontakt mit einem potentiellen Neukunden stets fachkimdig und gut vorbereitet auftreten, um Informationen und Sachverhalte zum Kundenproblem schnell und ganzlich erfassen zu kSnnen.iios jm Rahmen der Projektbesprechungen soUten die betreffenden Mitarbeiter die Differenziertheit und Vemetztheit der auftragsrelevanten Probleme und LOsungen entsprechend dem fachlichen Kenntnisstand des Nachfragers verstandlich und nachvoUziehbar erlautem und veranschaulichen konnen. Dies setzt die Beherrschung der jeweiligen Fachsprache voraus, deren Gebrauch vom Kenntnisstand des Nachfragers bestimmt wird. Neben diesen fachhchen Kompetenzen sollte das Kundenkontaktpersonal von Beginn an zuverlSssig sein. Damit verbunden ist eine gewisse Vorhersehbarkeit seines Verhaltens im Hinblick auf Ptinktlichkeit, auf eine zielorientierte wie fehlerfreie Arbeitsweise und auf die Einhaltung von Vereinbarungen.^^o^ GemSB den offen erfassten vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen der Nachfrager sollte sich das Kimdenkontaktpersonal desweiteren von Beginn an aufgeschlossen und loyal verhalten, d.h. Interesse am Kunden zeigen, ihm aufinerksam zuhoren sowie aufrichtig imd fair mit ihm umgehen. Auftragsrelevante wie auch private Informationen iiber den Nachfrager soUten dabei stets gewahrt bleiben. Schliefilich wird nachfragerseitig im kundenorientierten Auftreten ein vertrauensrelevantes Kompetenzkriterium gesehen. Das Kimdenkontaktpersonal sollte insofem uber entsprechende Umgangsformen verfUgen, um sich dem jeweiligen auftragsbezogenen Kontext entsprechend angemessen zu verhalten. Da uber die Frage der Angemessenheit letztlich der Nachfrager entscheidet, ist speziell bei der Auswahl der Projektbearbeiter darauf zu achten, dass sie dem Nachfrager in seiner Personlichkeitsspezifika Shnlich sind (z.B. im Hinblick auf seine berufliche Herkunft und Entwicklung bzw. hinsichtlich gemeinsamer Hobbys oder fachlicher Interessen^^^o) Auf diese Weise steigt auch die Wahrscheinhchkeit, dass sie

^ ^^'^

V g l hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 5.4.2 (speziell Tabelle 43).

1108

Das gezeigte Verhalten des Kundenkontaktpersonals iSsst zugleich auf das Mitarbeiter-Know-how des Beratungsuntemehmens schliefien.

1109

Ein zuverlassiges Verhalten des Kundenkontaktpersonals lasst zugleich auf die Liefer- und Termintreue des Beratungsuntemehmens schliefien.

^*^®

Vgl. zu den Beispielen die Untersuchungsergebnisse der offen erfassten Vertrauenserwartungen unter „Sonstiges" in Tabelle 43.

336

S Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartimg beztiglich des Charakters und der Ausstrahlimg einer Kundenkontaktperson eher gerecht werden. Im Rahmen der Personalauswahl sollte nicht nur die Schaffung „personenbezogener Ahnlichkeiten^* sondem auch die von „Wahrnehmungslihnlichkeiten^ zwischen den Transaktionspartnem berucksichtigt werden.*^^^ Im vorliegenden Kontext geht es dabei um die Frage, was nachfragerseitig von einem kompetenten Gesch&ftspartner erwartet wild und inwieweit die eigenen Vorstellungen von seinen Auffassungen abweichen (GAP 6). Wie die Tabelle 44 zeigt, stimmen diesbeztigliche Kompetenzerwartungen aus Anbieter- und Nachfragersicht im Wesentlichen tiberein. Ein kompetenter Geschaftspartner sollte danach iiber ein breites und aktuelles Fachwissen sowie iiber berufspraktische Erfahrungen verfugen. Er sollte femer im Stande sein, auftragsrelevante Probleme und Ldsungen entsprechend dem fachlichen Kenntnisstand des Nachfragers verstandlich sowie nachvoUziehbar erlautem zu kdnnen. Desweiteren soUten durch ihn vereinbarte Ziele konsequent und termingerecht verfolgt werden. Im persOnlichen Umgang mit dem Transaktionspartner sollte er in erster Linie ein kundenorientiertes Auftreten zeigen, Einfuhlungsverm6gen beweisen und in jeder Hinsicht zuverlassig sein. Als kompetent gilt ein Geschaftspartner schliefilich nur dann, wenn er Persftnlichkeit besitzt und iiber das notwendige Selbstvertrauen verfUgt, d.h. Zutrauen in die eigenen Kompetenzen hat. Der besondere Stellenwert von Selbstvertrauen sei nochmals fiir den Fall hervorgehoben, in dem es das Vertrauen anderer - wie hier das eines Neukunden - zu gewinnen gilt. Die Forcierung von Selbstvertrauen beim Kundenkontaktpersonal sollte deshalb als weitere kontinuierliche vertrauensaufbauende MaBnahme im ingenieurtechnischen Beratungsgeschaft begriffen werden. Auf diesbeztigliche personalwirtschaftliche Fragestellungen wurde in Kapitel 4.5.5 eingegangen. Die hier vorgestellten MaBnahmen sind als branchenspezifischer Annahenmgsversuch an ein kundenorientiertes Vertrauensmanagement durch Kompetenzmarketing zu verstehen. Der explorative Charakter der Untersuchimg wie auch die Vielschichtigkeit der Thematik machen weiterfUhrende wissenschaftliche Auseinandersetzungen notwendig. Neben einem Resumee wird ein entsprechender Ausblick in Kapitel 6 gegeben.

nil

Vgl. hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 4.5.4.

5 Branchenspezifische Konkretisierung und Gestaltungsvorschlage

337

Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner beztiglich der... Fachkompetenz

Sozialkompetenz

Personalen Kompetenz

Nochfrager:

Nachfrager:

Nachfrager:

Breite und Aktualitat des Fachwisscns (PA-5; OA-5)

Kundenorientiertes Auftreten (PA-2; OA-2) Kundenorientiertes EinfUhlungsvermOgen (PA-2) Auftragsbezogene Argumentationsund Cberzeugungsf&higkeit

Charakter und Ausstrahlung (PA-3; OA-1)

Berufspraktische Erfahrungen (PA-3; OA-1) Kaufinfinnisches Wissen (PA-4)

Kundenorientierte Vermittlungs- und ( P A - 1 ; 0 A - 1 ) Darstellungsfthigkeit von Problem Loyalitftt (Aufrichtigkeit) (OA-1) undL6sung(PA-2;0A-l) Bereitschaft zum auftragsbezogenen Auftragsbezogene Zielorientierung Informationsaustausch (PA-1) unter Beachtung des ZeitmanageAuftragsbezogene Kooperationsments (PA-2; OA-1) fthigkeit(PA-l) Auffassungsgabe fUr das Kundenproblem(PA-l;dA-l)

Auftragsbezogene Zuverlftssigkeit (SelbstdiszipUn) (PA-1; OA-2) Selbstvertrauen (PA-1; 0 A-1) Auftragsbezogene Durchsetzungsfahigkeit(PA-l) Auftragsbezogene Leistungs- und Einsatzbereitschaft (0 A-1) Aufgeschlossenheit und Ofifenheit zu Kunden (PA-1)

Auftragsbezogene Organisationsfahigkeit (PA-2) Breite und Aktualitat des &chttbergreifenden Wissens (PA-2) Kundenorientierte Problemldsungskompetenz(OA-l) Intuitiv-kreatives Denkvermdgen (PA-1) Sonstiges: Realitfttssinn (PA-1), technischer Support de r Person (PA-1) PA - Privatwirtschaftliche Auftraggeber O A - Offentliche Auftraggeber Anbieter: Breite und Aktualitfit des Fachwissens (8) Qualifizierte Beurteilung der Kundensituation und des Kundenproblems (4) Berufspraktische Er&hrungen (3) Auftragsbezogene Zielorientierung unter Beachtung des Zeitmanagements (5) Kundenorientierte Vermittlungs- und DarstellungsfiQiigkeit von Problem und LOsung (2)

Anbieter: Kundenorientiertes Auftreten (4)

Anbieter: Selbstvertrauen (4)

Loyalitat (Aufrichtigkeit) (3)

Auftragsbezogene Zuverlftssigkeit (SelbstdiszipUn) (3)

Auftragsbezogene Kooperationsf^igkeit (3) Kundenorientiertes EinfUhlungsvermdgen (1) Kundenorientierte KontaktMigkeit (1)

Auftragsbezogene DurchsetzungsMigkeit (2) Auftragsbezogene Leistungs- und Einsatzbereitschaft (2) Auftragsbezogene Entschlussbereitschaft (2) Auftragsbezogene Veranderungsbereitschaft(l)

Auffassungsgabe fUr das Kundenproblem (2) Breite und Aktualitat des fachtlbergreifenden Wissens (2) Intuitiv-kreatives Denkvermdgen (1) Systematisch-analytisches Denkvermdgen (1) Sonstiges: Preis-Leistungsverhftltois des Geschftftspartners (1), soziale Kompetenz (1), angemessener Respekt gegenOber meiner Person und dem Untemehmen (1), Personalkompetenz (1), Verhandlungssicherheit( 1)

Tabelle 44: Die Erwartungen an einen kompetenten GeschSftspartner Quelle: eigene Darstellimg

6 Zusammenfassung: Bin wissenschaftlichcs und ein praktisches Resiimee

6

339

Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Resiimee

Im Mittelpunkt der vorausgegangenen Ausfuhnmgen stand die Vermarktung von Kontraktgtitera, die stark individualisierte, komplexe und hochwertige Sach- oder Dienstleistungen umfassen. Dementsprechend wurde der Ansatz des Kontraktgtitermarketing als konzeptioneller Rahmen der Untersuchung vorgestellt. Auf der Gnmdlage der den Ansatz prSgenden institutionen6konomischen Cberlegungen (vgl. Kapitel 2.1) erfolgte die Darstellung des Kontraktgtitergeschaftes im Rahmen der okonomischen Theorie des Marketing (vgl. Kapitel 2.2). Fur eine solche Betrachtungsweise sprachen die vergleichsweise ausgeprSgten nachfragerseitigen Informations- und Unsicherheitsprobleme in KontraktgutergeschSften, die im Zuge einer institutionenSkonomischen Analyse stringenter behandelt werden k6nnen als mit verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen.'^^2 jm Ergebnis der informationsOkonomischen Charakterisierung des Kontraktgutes, der prinzipal-agenten-theoretischen Modellienmg kontraktgutertypischer Anbieter-Nachfrager-Beziehungen und der darauf aufbauenden Ableitung einer Transaktionstypologie (vgl. Abbildung 10) wurde die besondere Vermarktungskonstellation im Kontraktgiltergeschiift sowie der daraus resultierende Stellenwert eines Vertrauensmanagements herausgestellt und damit der weitere Untersuchungsfokus festgelegt (vgl. Kapitel 2.3). Mit der konzeptionellen ErschlieBung der Vertrauensbildung im Kontraktgutergeschaft wurde sich diesem Stellenwert angenommen (vgl. Kapitel 3). Hierbei wurde die bis dato einseitig gefuhrte Diskussion zu anbieterseitigen Mafinahmen des Vertrauensaufbaus'^^^ um eine Analyse der vertrauensrelevanten Vorgange beim Nachfrager erganzt imd damit nicht nur eine Perspektivenerweiterung vorgenommen, sondem eine zentrale Gnmdlage fur die Ableitung tatsSchlich vertrauenswirksamer MarketingmaBnahmen geschaffen. Da die Qualitat einer solchen Vertrauensanalyse von der begrifflichen Klarheit um das zentrale Konstrukt Vertrauen bestimmt wird, erfolgte zunSchst die Klarung seines

^^2

Die explizite Eignung des institutionendkonomischen Instmmentariums fur den Fall des Kontraktgtitermarketing wurde in Kapitel 2.2 herausgestellt. AuBerdem weisen darauf Kaas (1992a, S. 885), Schade/Schott (1993a, S. 17; 1993b, S. 491; 1995, S. 1071), Weiber/Adler (1995, S. 51) sowie Baydn (1997,8.58) bin.

340

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Resumee

semantischen Gehalts und Geltungsbereiches (vgl. Kapitel 3.1). Im Ergebnis dieser interdisziplin^ ausgerichteten Begriffsanalyse konnten ffinf konsensfUhige Gnindzfige eines wissenschaftlichen Vertrauensbegriffes extrahiert (vgl. Tabelle 8) und eine Arbeitsdefinition fiir den hier behandelten 6konomischen Anbieter-Nachfrager-Kontext entwickelt werden. Unter Vertrauen wurde dabei eine plurale, episodenbezogene Erwartungshaltung des Nachfragers gegentiber einem Kontraktgutanbieter verstanden, dass dieser Willens und in der Lage ist, die an ihn gerichteten Vertrauenserwartungen zu erfUUen. Der Vertrauende erbringt hierbei eine einseitig riskante Vorleistung, indem er auf voUstSndige Sicherungs- und KontroUmaBnahmen des vertrauensrelevanten Ereignisses verzichtet und im negativen Fall einen Verlust erleidet. In Abhangigkeit davon, ob sich das vertrauensrelevante Ereignis auf die Kundenkontaktperson(en) oder auf das Untemehmen sowie dessen Leistungsangebot(e) richtet, besitzt Vertrauen im Zuge der Nachfragerentscheidung einen personen- oder systembezogenen Charakter. In Verfolgung des ersten theoretischen Forschungszieles dieser Arbeit schloss sich der KlSrung des Vertrauensbegriffes die konzeptionelle Erschliefiung der nachfragerseitigen Vertrauensbildung an (vgl. Kapitel 3.2). Dem institutionen6konomischen Kemgedanken der Arbeit folgend diente ein informationsokonomisches ErklSrungsmodell des Transaktionsverhaltens von Nachfragem^^^^ als Analyserahmen. Seine verhaltenswissenschaftliche Erweiterung (Subjektivitat der Wahmehmung und Orientierung am Anspruchsniveau des Nachfragers) erlaubte eine 5konomische Vertrauensanalyse. Im Ergebnis wurde ein ganzheitliches Vertrauensmodell entwickelt (vgl. Abbildung 20), welches •

der besonderen Informations- und Unsicherheitsproblematik im Kontraktgtitergeschaft Rechnung trSgt. Sie wurde quasi als Wurzel der Vertrauensproblematik herausgestellt.^^^5

•

dem in praxi gegebenen komplementSren Einsatz von Vertrauen, expliziten VertrSgen und der leistungsbezogenen Informationssuche gerecht wird. Erst durch die Kenntnis dieser altemativen M5glichkeiten zur Risikoreduzierung imd der damit

**»3

Vgl. hierzu Schade/Schott 1993a, S. 22; 1993b, S. 500f

^^^4

Vgl. Adler (1996)

1115

Vgl. hierzu die Ausfiihningen in Kapitel 3.2.2.

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Resiimee

341

verbundenen Schwierigkeiten bzw. Grenzen kaim die Relevanz von Vertrauen und dessen Okonomischer Nutzen erfasst werden.^ ^ ^^ •

eine tiefergehende Analyse von Vertrauen im Kontraktgtitergeschaft leistet, indem durch die verhaltenswissenschaftliche Erweiterung des infonnations5konomischen Analyserahmens die Bedingungen, Entscheidungsprozesse und Folgen der Vertrauensbildung aus der subjektiven Wahmehmungsperspektive des Nachfragers und unter BerUcksichtigung seines Anspruchniveaus erfasst werden kdnnen.

•

den Bedarf des Kompetenzmarketing (im KontraktgtttergeschSft) nicht - wie bislang - nur informationsokonomisch im Sinne einer leistungsiibergreifenden Mormationssubstitution durch Kompetenzwahmehmung^^^^, sondem handlungstheoretisch als konsequente Auseinandersetzung mit den nachfragerseitigen Vertrauenserwartungen begrtindet* ^ ^ ^.

Im Rahmen der Modellentwicklung wurde bezttglich der nachfragerseitigen Vertrauenserwartungen nachgewiesen, dass sie sich als plurale kompetenzbezogene Erwartungshaltung an einen Kontraktgutanbieter imd/oder an dessen Kundenkontaktpersonal spezifizieren lassen. Die Entscheidung zu vertrauen wie auch die dadurch begrtindete Wahl des Kontraktgutanbieters wird nach diesem VertrauensverstSndnis als um so wahrscheinlicher angenommen, je kompetenter ein Nachfrager den betreffenden Geschaftspartner im Hinblick auf die ErfUllung seiner Erwartungshaltung wahmimmt und ex ante beurteilt. Angesichts dessen wurden die vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers als zentrale Steuerungsgr66e fUr den Vertrauensaufbau im Kontraktgtttergeschafl herausgestellt.^^^^ Ihre Identifikation wurde dabei als primare Aufgabe eines kundenorientierten Vertrauensmanagements begriffen. In Verfolgung des zweiten theoretischen Forschungszieles dieser Arbeit wurde deshalb ein Partialmodell zur Erfassung dieser zentralen SteuerungsgrSBe entwickelt (vgl. Abbildung 30). Hierzu bedurfte es kompetenztheoretischer Erkenntnisse, denn erst die begriffliche Auseinandersetzung mit dem Kompetenzkonstrukt (vgl. Kapitel 4.1)

U16

Ygi hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 3.2.3.

»»J7

Vgl. Weiss, 1992; S. 59f.; MOhringer, 1998, S. 24f.

1118

Ygi hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 3.2.4.

342

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Restoiee

und dessen theoretische interdisziplindre Verortung (vgl. Kapitel 4.2 und 4.3) lieferte Ansatzpunkte, um die fUr die Modellentwicklung notwendige Konzeptualisierung und Operationalisierung des theoretischen Konstruktes der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers vomehmen zu k6nnen (vgl. Kapitel 4.4). Das Partialmodell versteht sich folgerichtig als erster Baustein eines Kompetenzmarketing, welches zur Weiterentwicklung und Umsetzung eines kundenorientierten Vertrauensmanagements im KontraktgUtergescMft dient. Durch die Integration der vertrauens- und kompetenztheoretischen Erkenntnisse ist es mit Blick auf das methodische Forschungsziel dieser Arbeit gelungen, eine sekund^analytisch fundierte und begrtindete Auswahl giiltiger und voneinander unabhangiger Merkmale, Faktoren und Indikatoren zu treffen, die Riickschltisse auf die personentibergreifenden Vertrauenserwartungen des Nachfragers

an die Untemehmens-,

Management- und Technologiekompetenzen eines Kontraktgutanbieters sowie auf die personenbezogenen Vertrauenserwartungen an die Fach-, Methoden-, Sozial- und personalen Kompetenzen des Kundenkontaktpersonals zulassen. Der innovative Charakter dieses ebeneniibergreifenden Partialmodells besteht darin, dass es aus Sicht der Vertrauensforschung eine umfassendere und differenziertere Analyse des nachfragerseitigen Prozesses der Vertrauensentscheidung erlaubt, indem mit den unterschiedenen Merkmalsdimensionen sowohl die personen- als auch die systembezogenen Determinanten von Vertrauen modelltheoretisch erfasst werden k5nnen. Mit der vorliegenden Modellkonzeption wird damit die Operationalisierung des Vertrauenskonstruktes vorangetrieben und ein Beitrag geleistet, um im betriebswirtschaftlichen Kontext aussagefahige empirische Ergebnisse zu erhalten. Aus Sicht der Kompetenzforschung erfolgte eine Weiterentwicklung der AnsStze zur Kompetenzwahmehmung des Nachfragers^ ^20^ indem durch die unterschiedenen Merkmalsdimensionen die Operationalisierung des personentibergreifenden Kompetenzkonstruktes forciert und die bislang unberiicksichtigten personenbezogenen Kompetenzdimensionen modelltheoretisch erfasst werden. Dariiber hinaus wird ein wichtiger Beitrag geleistet,

^ * ^^ 1120

Vgl. hierzu speziell die AusfUhrungen in Kapitel 3.2.4.3. Ygi hierzu die AusfUhrungen in Kapitel 4.2.1.1.

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftiiches und ein praktisches Restimee

343

um die bislang kritisierte Trennung einer disziplinar gepragten individual- und unternehmenszentrierten Kompetenzmessung zu tiberwinden.^^^i Der empirische Einsatz der Modellkonzeption erfolgte im Rahmen einer Einzelfallstudie am Gegenstand des ingenieurtechnischen Beratungsgeschdftes (vgl. Kapitel 5). Im Ergebnis wurden die modelltheoretisch bestimmten Kompetenzindikatoren und ihre Zuordnimg zu den personenbezogenen und personentibergreifenden Kompetenzfaktoren vorlaufig bestatigt (vgl. Abbildung 36 bis 42). Femer kann fiir 22 der 30 personentibergreifenden Kompetenzerwartungen sowie ftir 19 der 39 personenbezogenen Kompetenzerwartungen eine vorlaufige auflragsbezogene Vertrauensrelevanz angenommen werden (vgl. Kapitel 5.4.2). Durchweg nicht als vertrauensrelevantes Kriterium eingeschatzt wurde die Methodenkompetenz einer Kundenkontaktperson. Etwaige Aspekte wurden nach Aussagen der befragten Experten in praxi eher der Fachkompetenz zugeschrieben. Im Hinblick auf die Weiterentwicklung der Modellkonzeption sollte angesichts dieses Untersuchungsergebnisses - auch zu gunsten einer h6heren Praktikabilitat des Erhebungsinstrumentariums - uber eine Reduzierung diesbeztiglicher Kompetenzindikatoren nachgedacht werden. Der vorerst explorative Charakter der Untersuchung lasst im Hinblick auf ein empirisch abgesichertes Messinstrument weiterfuhrende - quantitativ geprSgte - Arbeiten notwendig und lohnenswert erscheinen. Mit Hilfe von multivariaten Analyseverfahren kann hierbei Aufschluss tiber folgende modelltheoretisch geprSgte Beziehungsstrukturen erlangt werden: Im Rahmen einer konfirmatorischen Faktoranalyse sollte zunSchst eine Uberprttfung der theoretischen Modellstruktur zur Identifikation der nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen erfolgen. Hierzu sind die Korrelationen (Faktorladimgen) zwischen den Kompetenzfaktoren und den ihnen zugeordneten Kompetenzindikatoren zu bestimmen, um die Gute der Anpassung der theoretischen Modellstruktur an den empirischen Datensatz zu prtifen.^122 Anhand der Ergebnisse dieses theorietestenden Verfahrens sollte eine kritische Reflexion der o.g. expertenseitigen Indikatorenbewertungen erfolgen (vgl. Abbildung 36 bis 42).

* ^2^

Vgl. zur diesbeziiglichen Kritik die Ausflihrungen in Kapitel 4.3.3.

344

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches ResUmee

Zur Uberpriifung der Vertrauensrelevanz der nachfragerseitigen Kompetenzerwartungen bietet sich neben der in Kapitel 5.4.2 angewandten Vorgehensweise^^^s der Einsatz einer multiplen Regressionsanalyse an. Mit ihrer Hilfe Iftsst sich tiberprUfen, inwieweit die anbieterseitige ErfUUung der jeweiligen Kompetenzerwartungen zu einer Vertrauensund im Ergebnis zu einer umsatzbringenden Transaktionsentscheidungfiihrt.^*24Hierbei ist zu berttcksichtigen, dass nicht jede vermeintlich vertrauensvoUe Handlung eines Nachfragers auf dessen Vertrauenserwartungen griinden muss, sondem bspw. auch durch Ckonomische ZwSnge (etwa finanzielle EngpSsse) oder durch Nichtwissen xrai die mit der Handlung verbundenen Risiken motiviert sein kann. Die Erfassung etwaiger Einfltisse soUte im Forschungsdesign angelegt sein. ^ ^25 Die zielgruppenspezifischen Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung legen nahe, stets auch eine diskriminanzanalytische Auswertung in ErwSgung zu Ziehen, um signifikante Unterschiede zwischen a priori definierten Zielgruppen des betrachteten Kontraktgtitergeschaftes festzustellen.^^26 GemSB der Modellkonzeption kommen als diskriminierende Variablen die wahrgenommenen Risiken und die vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen der Nachfrager in Betracht. Liegen entsprechende Zielgruppen a priori nicht vor, ist im Hinblick auf den gezielten Einsatz der vertrauensaufbauenden Kompetenzmarketing-MaBnahmen clusteranalytisch nach Zielgruppen zu „fahnden", die sich durch markante Merkmale ~ etwa durch ihre kompetenzbezogene Erwartungshaltung - voneinander unterscheiden. Im Rahmen der Analyse der bezeichneten modelltheoretischen Beziehungsstrukturen sollte schlieBlich beriicksichtigt werden, dass mit dem ganzheitlichen Vertrauensmodell ein heuristischer Ordnungsversuch vorliegt und damit ein idealtypischer Vertrauens-

1122

Ygi Hildebrandt, 2001, S. 554. Zur DurchfUhmng dieses theorietestendcn Verfahrens kann das Statistikprogramm LISREL eingesetzt werden. Es dient dazu, komplexe Modelle kausaler Beziehungen zwischen Variablen zu analysieren (vgl. hierzu ausftUirlich Baier, 1999, S. 153).

^^23

2ur Erinnerung erfolgte hier eine offene Abfrage von auftragsbezogenen Vertrauensbedingungen bzw. -erwartungen, deren Kompetenzbezug es nachzuweisen gait.

**24

Mit Hilfe (jer multiplen Regressionsanalyse wird also die Abh^gigkeit einer metrisch skalierten Variable (hier: der umsatzbringenden Transaktionsentscheidung) von mehreren ebenfalls metrisch skalierten unabh£lngigen Variablen (hier: der anbieterseitigen ErfUllung der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen) ermittelt (vgl. Berekhoven/Eckert/ Ellenrieder, 2001, S. 206f.).

1125

Ygi 2u weiteren Aspekte, welche die Ergebnisqualitat einer regressionsanalytischen Auswertung beeintrachtigen kftnnen Berekhoven/Eckert/ Ellenrieder (2001, S. 209).

1126

Vgl. Hildebrand/Weiss, 2001, S. 215ff.

6 Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Resiimee

345

prozess abgebildet wird, der in der Realitat durch Interdependenzen, Simultanitat und Riickkopplungen zwischen den einzelnen Elementen gekennzeichnet sein wird. Die Untersuchung solcher ZusammenhMnge setzt eine kausalanalytische Vorgehensweise voraus, die den Einsatz von Statistikprogrammen wie LISREL bzw. AMOS nahelegt. Wie tragfShig das in dieser Arbeit entwickelte ganzheitliche Modell zur Vertrauensbildung im Kontraktgtitergeschaft ist, werden andere wissenschaftliche Arbeiten zeigen mttssen, die an dem hier aufgezeigten empirischen Forschungsbedarf ankntipfen. Bleibt das Resiimee zum praktischen Forschungsziel dieser Arbeit. Neben der modelltheoretisch unterstutzten Identifikation der vertrauensrelevanten Kompetenzerwartungen des Nachfragers wurden vertrauenswirksame Marketingmafinahmen zu ihrer gezielten Steuenmg entwickelt (vgl. Kapitel 4.5). Schwerpunkte stellten hierbei die Kommunikation der vertrauensadaquaten Kompetenzinformationen, reziprozitStsaufbauende Handlungsinitiativen, MaBnahmen zur Schaffimg von Ahnlichkeiten zwischen den Transaktionspartnem und die Forcierung von Selbstvertrauen beim Kundenkontaktpersonal dar. Diesbezugliche Gestaltungsempfehlungen bilden weitere Bausteine eines Kompetenzmarketing und schlossen dessen Grundlegung als Konkretisierung des Vertrauensmanagements im Kontraktgtitergeschaft ab. Im Hinblick auf die Weiterentwicklung des Mafinahmenkataloges legt der branchentibergreifende Charakter von Kontraktgtitergeschaften nahe, in weiteren empirischen Untersuchungen nach notwendigen Anpassxmgen oder Erweiterungen zu „fahnden". Zudem sollte uber eine systematische - instrumentell untersttitzte - Erfolgsmessung der Kompetenzmarketing-Mafinahmen nachgedacht werden, wie sie mit den Uberlegungen zur „Evaluation des Steuerungserfolges" bereits angedacht wurden (vgl. Abbildung 31). Der Aspekt gewinnt insbesondere ftir die in dieser Arbeit nicht weiter verfolgte Entwicklimg langfristiger Vertrauensbeziehungen an Bedeutung. Bleibt zum Schluss der Appell, dass die entwickelte Modellkonzeption zur Identifikation der nachfi-agerseitigen Kompetenzerwartungen nicht allein als ein Instrument des Vertrauensmanagements eingesetzt werden sollte. Ihr praktischer Wert ist gleichermafien in der untemehmensintemen Generierung und Pflege von kundenwertorientierten Kompetenzen zu sehen, wenn die Definition von (Kern-) Kompetenz beim Kunden ansetzt.

Anhang

347

Anhang Nachfolgend finden sich folgende Anh^ge: A. 1:

Sekundaranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung (S. 348-368)

A.2:

Codienmgsvorlage der Experteninterviews (S. 369-371)

A.3:

Antworten/Codienmg - Experteninterviews Kontraktgutanbieter (S. 372-380)

A.4:

Antworten/Codienmg - Experteninterviews Kontraktgutnachfrager (S. 381 -390)

A.5:

Gespr^chsleitfaden: Experteninterview - Kunden (S. 391-397)

A.6:

Gespr^chsleitfaden: Experteninterview - Anbieter (S. 398-408)

348

Anhang

A.1 Sekundilranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Die nachfolgenden Tabellen 45 bis 51 beinhalten die sekundlbranalytischen Einzelnachweise der Kompetenzforschung ftlr die in Kapitel 4.4.3 (vgl. Tabelle 32 bis 34) und Kapitel 4.4.4 (vgl. Tabelle 35 bis 37) ausgewShlten und mit tabellarischen Kurznachweisen dokumentierten personenbezogenen und personentlbergreifenden Kompetenzindikatoren. Aus GrQnden der Obersichtlichkeit wurde die Reihenfolge der Autoren gemSB diesen tabellarischen Kurznachweisen - beibehalten. Es sei femer darauf verwiesen, dass die in den Tabellen 32 bis 34 verwendeten Abktirzungen (FK - Fachkompetenz; MK - Methodenkompetenz; SK - Sozialkompetenz und PK - Personale Kompetenz) jeweils herausstellen, zu welcher personenbezogenen Kompetenz (hier: als Faktor bezeichnet^^^?) der jeweilige Autor den Kompetenzindikator zuordnet.

1127

Ygi hierzu die AusfUhmngen in Kapitel 4.4.2.2.

349 Fachliche Kompetenz: Sekundftranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundiranalytische Einzelnachweise der Kompetenzfonchung Stahl (1996, S. 224/.): verfUgbarer Wissensvorrat, um sachverstftndig und efifizient zu handeln als epistemische Kompetenz Belz (1999, S. 36): umfassende Kenntnisse zur Ldsung des Kundenproblems als personenbezogene Veikaufskompetenz Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): benifsspezifische Kenntnisse; Wissen tiber Arbeitsablftufe etc.; Fachtermini (FK)

Breite und AktuaUtftt des Fachwissens

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 1999b, S. 58f.): technisches Wissen; Fachwissen (FK) Kauffeldet ai (2003, S. 268f.): Wissen tiber die Organisation und deren AblSufe (FK) Hdnggi (1998. S. 158): Fach- und Spezialkenntnisse (FK) Staudt (1997, S. 77): beruft- und betriebsbezogene Kompetenzen (FK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): berafliche Kompetenz (FK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): fachliche Kompetenz als aufgabenbezogene Managementkompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): zeigt berufliche/technische Fach- und Sachkenntnisse Erpenbeck/Heyse (1999a. S. 160): fachtibergreifendes Wissen (FK) Hanggi (1998, S. 158): Allgemeinbildung; Gnmdkenntnisse (FK)

Breite und AktuaUtit des faclifibergreifenden Wissens

Staudt (1997, S. 77): benifs- und betriebsflbergreifende Kompetenzen (FK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): funktionstibergreifendes Verstftndnis als untemehmerische Managementkompetenz der Fokusperson Edwards/Ewen (2000, S. 106): zeigt ein breit gefSchertes Geschaftswissen und vielftltige FShigkeiten i.S.v. geschftftlichen Ffthigkeiten Belz (1999, S. 36, 39): betriebswirtschaftliche Kenntnisse fiir Entscheidungen des Kunden; Umsatzorientierung als Zielsetzung fUr das KundengesprSch; Effizienz im Veikauf als personenbezogene Verkaufskompetenzen Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 263): kaufinftnnisches Wissen; „fikonomischer Adler" (FK); Effizienzstreben (PK)

Kaufminnisches (betriebswirtschaftUciies) Wissen

Kauffeldetal. (2003, S. 268f.): Kosten-Nutzen-Abwagung i.S.v. wirtschaftlichemDenken (MK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003. S. 49f.): untemehmerische Orientierung als untemehmerische Managementkompetenz der Fokusperson Edwards/Ewen (2000, S. 106): ausgewogenes Verhftltnis von Kundenwtinschen und geschaftlichen Anforderungen als Kompetenz der Kundenausrichtung; setzt Ressourcen effizient ein als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen Stahl (1996, S. 224f.): Erfahrungswissen (i.S.v. Bekanntheits- und Vertrautheitswissen), um in bekannten Situationen sachverstandig und effizient zu handeln als epistemische Kompetenz

Berufspralctisclie Erfalirungen

Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): bemfspraktische Fertigkeiten (FK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 1999b, S. 58/.): Anwendungserfahrangen; langjahrige BerufserMmngen (FK) Hdnggi (1998, S 158): berafepraktische Grand- und Fachfertigkeiten (MK)

Tabelle 45: Sekimdaranalytische Einzelnachweise flir die Operationalisierung des fachlichen Kompetenzkonstruktes (Fortsetzung nftchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

350

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 45 Kompetensdndikator

Sekundflranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Stahl (1996. S. 231/.): Ffihigkeit zur Rollentlberaahme, d.h. sich in den Nachfrager hineinversetzen und dessen Erwartungen erkennen, als relationale Kompetenz Belz (1999, S. 36): Erfassung der Kundensituation und des Kundenproblems als personenbezogene Verkaufskompetenzen Hennig'Thurau/Thurau (1999, S. 305): Wahrnehmung der Bedttrfhisse des Nachfragers (SK)

AufTassungsgabe fUr das Kundenproblem

Somtag/Sch&fer-Rauser (1993, S. 165): Auffassungsgabe (MK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Auffassungsgabe als benifliche Kompetenz Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MQskens, 2003, S. 49f.): Ffthigkeit zur Problemanalyse als aufgabenbezogene Managementkompetenz der Fokusperson Edwards/Ewen (2000, S. 106): erkennt die WUnsche des Kunden; erkennt Probleme und die zugrunde liegenden Ursachen als Kompetenzen der Kundenausrichtung

Problembetrachtung von hOherer Warte aus (komplexes Denkvermdgen)

Sonntag/Schafer-Rauser (1993, S. 165): Ffthigkeit zu abstraktem Denken (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 263f.): Abstraktionsfihigkeit; auf Zusammenhftnge und Oberblick ausgerichtetes Denken (FK); Problembetrachtung von „h5herer Warte" aus (PK) Kauffeldet al (2003. S. 268/.): Vemetztheit des Problems erkennen (FK) Belz (1999, S. 36): qualifizierte Beurteilung der Kundensituation und des Kundenproblems; umfassende Kenntnis des Einzelkunden als personenbezogene Verkaufskompetenzen

Qualifizierte Beurteilung der Kundensituation und des Kundenproblems

Hennig'Thurau/Thurau (1999, S. 305): adaquate Beurteilung der Bedttrfhisse des Nachfragers (SK) Sonntag/Schii/er-Rauser (1993, S. 165): Fahigkeit zur Diagnose, Informationsbeschafiung und Fehlersuche (MK) Kauffeldet al. (2003, S. 268/): Differenziertheit des Problems beurteilen (FK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens. 2003, S. 49/): UrteilsvermOgen als aufgabenbezogene Managementkompetenz der Fokusperson Edwards/Ewen (2000. S. 106): versteht die Wflnsche des Kunden und reagiert darauf als Kompetenzen der Kundenausrichtung

Systematischanalytisches Denkvermdgen

Erpenbeck/Heyse (1999a.S. 263/; 1999b, S. 58/): analytisches Denkvermfigen; konzeptionellcs Denkvermdgen; KombinationsfShigkeiten (FK) Hanggi (1998, S. 129): analytisch-strukturierendes, konzeptionellcs Denkvermdgen (FK) Stahl (1996, S. 226/): Wissen, um ProblemlSsungen in unbekannten und neuartigen Situationen zu ermdglichen als heuristische Kompetenz

Kundenorientierte Problemldsungskompetenz

Sonntag/Schd/er-Rauser (1993, S. 165): Fahigkeit zum Problemldsen und zur Fehlerbeseitigung (MK) Kauffeldet al. (2003, S. 268/): Differenziertheit und Vemetztheit des Problems erkennen; LOsungen als Soll-Entwttrfe bzw. LdsungsvorschlSge entwickeln (FK) Staudt (1997, S. 77): Problemldsungsfahigkeit (MK) Etzel/KUppers (zit. nach Han/t/MUskens, 2003, S. 45): ProblemlOsungsfehigkeit; Kundenorientierung als berufliche Kompetenzen

Tabelle 45: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des fachlichen Kompetenzkonstruktes (Fortsetzung nachste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

351

Fortsetzung: Tabelle 45 Kompetenzindikator

Sekundilranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Sonntag/SchOfer-Rauser (1993, S. 165): Kreativitftt; Einfallsreichtum (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 1999b, S. 58f.): Erfindungs- und Entwicklungsgeist (FK); Kreativitttt (MK)

Intuitiv-kreatives Denkverrndgen

Hdnggi (1998, S. 129): kreatives, visionftres Denkvermttgen (FK) Staudt (1997, S. 77): Kreativitftt (MK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskem, 2003, S. 49/.): Kreativitat als unternehmerische Managementkompetenz der Fokusperson Belz (1999, S. 36): Transparenzschaffung hinsichtlich der Leistungs- und Angebotsvielfalt; Ffthigkeit zur leistungsbezogenen Verkaufsargumentation als personenbezogene Verkaufskompetenzen

Kundenoiientierte Vermittlungs- und Darstellungsfllhigkeit von Problemen und Ldsungen

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160): Vermittlungs- und Darstellungsfthigkeit (FK) Kauffeldet al (2003, S. 268f.): Ffthigkeit, die Differenziertheit und Vemetztheit von Problemen und LOsungen zu erlfiutem und zu veranschaulichen (FK); FShigkeit zur Visualisierung und Zusammenfassung (MK) Hanggi (1998. S. 167): fachliche Ausdrucksfthigkeiten (FK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): prftsentiert Ideen einfach und klar als Kompetenz der Kundenausrichtung Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; S. 263f.): Zielanalysen; Zeitmanagement; gutes Timing bei ProblemlOsungen (MK)

Auftragsbezogene Zielorientierung unter Beachtung des Zeitmanagements

Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Zielorientierung; Zeitmanagement (MK) HUnggi (1998, S. 167): Zielvereinbarung; Zeitmanagement (MK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens. 2003, S. 45): Ziele entwickeln und festlegen (SK); Ergebnisorientierung (PK) Sonntag/Schdfer-Rauser (1993. S. 165): Planungsfthigkeiten (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160; 263f.; 1999b, S. 58f.): OrganisationsfHhigkeiten; F^igkeit zur Steuerung von Prozessen (FK); PlanungsMigkeiten (MK)

Auftragsbezogene OrganisationsAhigkeit

Kauffeld et al. (2003, S. 268/.): MaBnahmenplanung zur Umsetzung von Aufgaben (PK); Fragen zum wciteren Vorgehen klftren; Priorisieren und Schwerpunkte setzen; Aufgabenverteilung vomehmen (MK) Staudt (1997, S. 77): Koordinations- und DelegationsfHhigkeiten (PK) Etzel/KUppers (zit. nach Han/t/MUskens. 2003. S. 45): Planungskompetenz (FK); Ffthigkeit zur Aufgabendelegation (SK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens. 2003. S. 49/.): systematisches Planen als aufgabenbezogene Managementkompetenz der Fokusperson Sonntag/Schci/er-Rauser (1993. S. 165): Genauigkeit und Sorgfalt bei der ArbeitsausfUhrung (FK); KontroUfthigkeiten (MK)

Auftragsbezogenes Qualitiltsbewusstsein

Etzel/KUppers (zit. n. Hanft/MUskens. 2003. S. 45): Anspruchsniveau; Ordentlichkeit (PK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens. 2003. S. 49/): Qualitatsorientierung; ManagementkontroUe als aufgabenbezogene Managementkompetenzen der Fokusperson Edwards/Ewen (2000. S. 106): handelt verlSsslich; verbessert bestehende AblSufe (Fachund Sachkenntnisse)

Tabelle 45: SekundSranalytische Einzelnachweise fiir die Operationalisienmg des fachlichen Kompetenzkonstruktes Quelle: eigene Darstellung

Anhang

352

Methodische Kompetenz: Sekundiiranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Sonntag/Schafer-Rauser (1993, S. 165): Lcm-, Gedttchtnis-, Mcrktcchniken (MK)

Methodenzur AneignungvoD Wissen

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160): Lcmmcthoden (MK) Staudt (1997, S. 77): Lcmmcthoden (MK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): verbcsscrt aktiv persdnlichc Fflhigkeitcn und technischcs Grandwisscn (Fach- und Sachkcnntnissc) Stahl (1996, S. 226/.): WissenttbcrVerfahrenswciscn, um Probleml5sungen in unbekanntcn und neuartigcn Situationcn zu enndglichen als heuristischc Kompetenz Sonntag/Schdfer-Rauser (1993. S. 165): ProblcmKisungsmcthoden (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a. S. 160): Problemldsungsmethoden (MK)

ProblemlOsungsmethoden

Kauffeld et al. (2003. S. 268f.): Methoden zur Problemstrukturicning (MK) Hdnggi (1998. S. 17If.): Transfonnation von methodischem Denken in vieiaitige fachbezogene Problcmstcllungcn Staudt (1997, S. 77): ProblemlOsungsmethoden (MK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MOskens, 2003. S. 45): Problemlfisungsfthigkcit als berufliche Kompetenz Sonntag/Schdfer-Rauser (1993. S. 165): Methoden zur Informationsbcschaffung und -bewertung (MK)

Methoden zur Verarbeitung von Informationen

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160): Methoden der Informationsstrukturierung und -darstellung (MK) Kauffeld et al. (2003. S. 268f): Methoden des Priorisierens und der Schwcrpunktsetzung (MK) Sonntag/Schdfer-Rauser (1993. S. 165): Methoden zur Planung und KontroUe (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S 160, 263f.; 1999b, S. 58f.): Methoden zur Planung und Kontrolle; Organisationsmcthoden; Managementmethoden (MK)

Planungs- und Organisationsmethoden

Kauffeld et al. (2003. S. 268f): Methoden zur Strukturierang und Verteilung von Aufgaben (MK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens. 2003. S. 45): Planungskompetenz als berufliche Kompetenz Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/Miiskens. 2003. S. 49f.): systematisches Planen und Managementkontrolle als aufgabenbezogene Managcmentkompctenzen der Fokusperson Erpenbeck/Heyse (1999a. S. 160; 263f.): Methoden der Prioritatensetzung; strategischpragmatisches Handeln; schnelle Entscheidungsfindung (MK)

Entscheidungsmethoden

Kauffeld et al. (2003. S 268f): Methoden des Priorisierens (MK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): trifft begrttndet Entscheidungen als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen

Tabelle 46: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des methodischen Kompetenzkonstruktes Quelle: eigene Darstellung

Anhang

353

Soziale Kompetenz: Sekundftranalytische Einzelnachweise KompetenzindUuitor

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforscliung Stahl (1996, S. 23If.): FShigkeit zur Rollentibemahme als relationale Kompetenz Belz (1999, S. 39): Kundenberatung statt Verkaufsberatung als personenbezogene Verkaufskompetenz

Kundenorientiertes EinfUhlungsvermOgen

Hennig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): Wahmehmung und Beurteilung der Bedttrfhisse und Verhaltensweisen des Nachfiagers (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f,; 1999b, S. 58f.): pcrsttnliches EinftthlungsvermOgen; Menschenkenntnis (SK) Etzel/Kiippers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Situationseinschfttzung (SK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/Miiskens, 2003, S. 49/.): EinfUhlungsvermdgen als Networking-Kompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): erkennt die Perspektiven anderer als Teamwork-Kompetenz Stahl (1996, S. 231f.): FShigkeit zur SelbstOffoung in Kundenbeziehungen als relationale Kompetenz Belz (1999, S. 39): Intensive Kundenbesuche durch den Aussendienst, Projektleiter etc. (hohe Besuchs- und Kontaktfrequenz) als personenbezogene Verkaufekompetenz Sonntag/Schafer-Rauser (1993, S. 165): KontaktfShigkeit (SK)

Kundenorientierte KonUktnhigkeit

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Kontaktflexibilitat; Kontaktfreudigkeit; auf Menschen zugehen (SK) Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): ermuntemde Direktansprache (SK) Etzel/Kiippers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003. S. 45): Kontaktaufhahme; Kontaktorientierung (SK); Kundenpflege (berufliche Kompetenz) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Aufbau und Pflege von Kontakten als Networking-Kompetenzen Edwards/Ewen (2000, S. 106): sucht aktiv Beteiligung als Teamwork-Kompetenz Belz (1999, S. 36): Fahigkeit zur leistungsbezogenen Verkaufsargumentation; Ffthigkeit zur Preisargumentation als personenbezogene Veikau&kompetenzen Hennig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): aktive Verkaufsargumentation (SK)

Auftragsbezogene Argumentationsund tJberzeugungsniiigkeit(Verkaufsorientierung)

Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): Vertreten des eigenen Standpunktes; Fahigkeit zur eigenen Meinungsftufierung (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Uberzeugungsfthigkeit (SK) Kauffeldet al. (2003, S. 268f): Ffthigkeit zur eigenen MeinungsauBerung (SK) Staudt (1997, S 77): Oberzeugungsfehigkeit (SK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Oberzeugungsfehigkeit (SK); Verkau^orientierung als berufliche Kompetenz Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Oberzeugungskraft als dynamische Kompetenz

Tabelle 47: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des sozialen Kompetenzkonstmktes (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

354

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 47 Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Belz (1999, S. 36): Transparenzschaffiing hinsichtlich der Leistungs- und Angebotsvielfalt als personenbezogene Verkaufskompetenz Sonntag/Sch&fer-Rauser (1993, S. 165): Bereitschaft zur Informationsweitergabe; um Unterstatzung und Hilfe fragen kttnncn (SK)

Bereitschaft zum auftragsbezogenen Informationsaustausch (Interaktion)

Erpenbeck/Heyse (1999b, S. 58f.): Bereitschaft zur Erfahrungsweitergabe (SK) Kauffeldet al (2003, S. 268f.): Rttckmeldung signalisieren; Diskussionen nicht vorzeitig beenden; keine Seitengesprftche beginnen; Unterbrechung durch Wortabschneiden vermeiden (SK) Etzel/Kuppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003. S. 45): Interaktionskompetenz (SK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): teilt wichtige Informationen mit anderen als TeamworkKompetenz; hftlt Kunden auf dem Laufenden als Kompetenz der Kundenausrichtung; Iftsst andere an seinem Fachwissen teilhaben (Fach- und Sachkenntnis) Belz (1999, S. 36): Freundlichkeit im Verkauf als personenbezogene Verkaufskompetenz Hennig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): nonverbale Fahigkeiten (z.B. Gestik) zur Gestaltung der Kommunikation mit dem Nachfrager; Stimmungsmanagement i.S.d. Steuerung und Kontrolle der subjektiven Befindlichkeit im Rahmen der Kommunikation (SK)

Kundenorientiertes Auftreten (z.B. Mimik, Gestik etc.)

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f: 1999b, S. 58/.): sozial akzeptierter Umgang mit anderen; Umgangsformen; Selbststeuerung; Auftreten bei Meetings (SK) Kauffeldet al. (2003, S. 268/.): Fahigkeit zu atmosphSrischer Auflockening (z.B. Spafie) (SK) Etzel/KUppers (zit. nach Han/t/Muskens, 2003, S. 45): soziales Auftreten (SK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): behandelt Kunden wie GeschSftspartner als Kompetenz der Kundenausrichtung Belz (1999, S. 39): Beherrschung der Verkaufstechnik (Verkaufsphasen, Abschlusstechnik) als personenbezogene Verkaufskompetenz Hennig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): FShigkeit zur systematischen Planung der Kommunikation (Ziele, Strategien, Instrumente); verbale Fahigkeiten (z.B. Rhetorik) zur Gestaltung der Kommunikation mit dem Nachfrager (SK) Sonntag/Schd/er-Rauser (1993, S. 165): KommunikationsfShigkeit (SK)

Kundenorientierte Kommunikationsniiigkeit (Z.B. Rhetorik, Intonation etc.)

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263/: 1999b, S. 58/): Kommunikationsfahigkeit mit Kunden; Formulierungsfahigkeit (SK) Hdnggi (1998, S. 158): Kommunikationsverhalten (SK); kommunikationstechnische Anwendungskennmisse wie z.B. Nutzungskennmisse von Kommunikationsinstrumenten (MK) Staudt (1997. S. 77): Kommunikationsfahigkeit (SK) Saville/Holdsworth (zit. nach Han/t/Miiskens, 2003, S. 49/): schriftliche Konununikation als aufgabenbezogene Managementkompetenz der Fokusperson; mtindliche Kommunikation als dynamische Kompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): pflegt die Kommunikation als Kompetenz der Kundenausrichtung

Tabelle 47: SekundSranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des sozialen Kompetenzkonstruktes (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

355

Fortsetzung: Tabelle 47 Kompetenzindikator

Sekundflranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Einhalten von Vcrsprechen (SK); VerantwortungsgefUhl gegentiber anderen sowie gegenUber Moral und Wertvorstellungen (SK) HUnggi (1998. S. 178): Loyalist (SK)

Loyalist (Aufrichtigkeit)

Saville/Holcbworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003. S. 49f.): Fairness als NctworkingKompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): Fairness als Teamwork-Kompetenz BrandstdUer (2000, S. 4): Normengebundenheit - orientiert sich an sozialen Regeln und Verpflichtungen als PersOnlichkeitseigenschaft Belz (1999, S. 39): konzeptionelle Gestaltung und Steuerung der persfinlichen Beziehung zum Kunden als personenbezogene Verkaufskompetenzen Somtag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): KooperationsMigkeit; Fahigkeit zur Zusammenarbeit; Hilfebereitschaft; Kollegialitat (SK)

Auftragsbezogene Kooperationsnihigkeit

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160. 263f.; 1999b. 58f.): Kooperationsfihigkeit; Solidaritat; Hilfsbereitschaft; Team^igkeit (SK) Kauffeldet al (2003, S. 268f.): Bereitschaft zur UnterstUtzung (SK) Hdnggi (1998, S. 178): BeziehungsfUhigkeit; Hilfsbereitschaft (SK) Staudt (1997, S. 77): Kooperationsfehigkeit (SK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens. 2003. S. 49f.): Teamorientierung als Networking-Kompetenz Edwards/Ewen (2000. S. 106): untersttttzt die Ziele des Teams; Teamwork-Kompetenz Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): KonfliktfShigkeit (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a. S. 160. 263f.): kritische Selbstwahmehmung in Wechselwirkung mit dem sozialen Umfeld; konstruktiver Umgang mit Zielkonflikten (PK); Reaktionsffihigkeit auf Kritik (SK)

Auftragsbezogene KonfUktnhigkeit

Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Fahigkeit zum sachlichen Widersprechen; Vermeidung autoritarer Beeinflussung (SK) Hdnggi (1998, S. 178): KonfliktldsungsfUhigkeit (SK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens. 2003, S. 45): Kooperative Konfliktregelung (SK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): erbittet und bietet konstniktives und ehrliches Feedback als Kompetenz zur Kundenausrichtung Stahl (1996, S. 23If): Ambiguitatstoleranz i.S.d. Akzeptanz der „Ich-Identitat" des Nachfragers als relationale Kompetenz Belz (1999, S. 36): Flexibilitat im Verkauf als personenbezogene Verkaufekompetenz

Auftragsbezogene Kompromissnhigkeit

Erpenbeck/Heyse (1999a. S. 160, 263f.): IntegrationsfShigkeit; Toleranz (SK); Konsensbildung (MK) Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Vorschlagen und Ideen zustimmen (SK) Hdnggi (1998, S. 178): Dialogfihigkeit (SK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Konsensmotivation (SK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): wirkt konsensbildend; respektiert die Perspektiven anderer; stellt die Interessen anderer ttber die eigenen Interessen als Teamwork-Kompetenzen

Tabelle 47: Sekundaranalytische Einzelnachweise flir die Operationalisierung des sozialen Kompetenzkonstruktes Quelle: eigene Darstellung

356

Anhang

Personate Kompetenz: Sekundftranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundiranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Stahl (1996, S. 23If.): Interesse am Kunden; Fahigkeit zur Selbstdffiiung in Kundcnbeziehungen unter Beachtung von „Dosiening" und „Timing" als relationale Kompetenzen Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Offenheit zu Kunden; auf Lcute zugehen; Interesse am Menschen; gutes ZuhOren; MitteilungsMigkeit von GefUhlen und Gedanken (SK)

Aufgeschlossenheit und OITenheit zu Kunden

Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Interesse signalisieren; aktives Zuhdren; GefUhle wie Arger und Freude ansprechen (SK) HSnggi (1998, S. 157): multilaterales Interesse (SK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): Offenheit als persOnliche Ffthigkeit; hdrt Kunden aufinerksam zu als Kompetenz der Kundenausrichtung Brandstdtter (2000, S. 4): sozial aufgeschlossen; sucht die Nfthe anderer Menschen als PersOnlichkeitseigenschaften Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Charisma; Wirkung (SK); Natttrlichkeit; Emotionalitftt; Lebensfreude; Humor; Ehrlichkeit: Wahrhaftigkeit und Disziplin gegen jegliche Lttgen (PK)

Charakterund Ausstrahlung

Hanggi (1998, S. 158.178): Charakter und PersOnlichkeit; Ehrlichkeit als Persdnlichkeitseigenschaiten Edwards/Ewen (2000, S. 106): Vertrauenswttrdigkeit; Ehrlichkeit als persfinliche Ffthigkeiten Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Ausstrahlung als dynamische Kompetenz Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): vertreten des eigenen Standpunktes (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Selbstvertrauen; zutreffendes Selbstkonzept; SelbstwertgefUhl; Selbstakzeptanz; stabil gegen Selbstzweifel (PK) Hdnggi (1998, S. 178): SelbstwertgefUhl (SK)

Selbstvertrauen

Etzel/KUppers (zit. nach Hanfi/MUskens, 2003, S. 45): Selbstbewusstsein; Stressresistenz (PK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Selbstsicherheit als dynamische Kompetenz Brandstdtter (2000, S. 4): besitzt stabiles Selbstvertrauen; Idsst sich nicht leicht aus der Fassung bringen als Persdnlichkeitseigenschaften

Auftragsbezogene Begeisterungsnhigkeit

Hennig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): bewusstc Steucrung und Kontrolle der subjektiven Stimmungslage bzw. Befindlichkeit bei Kundenkontakten und Auftragsabwicklung (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): produktive Begeisterungsfthigkeit (PK) Hdnggi (1998, S. 178): Engagement und Aktivismus bei der Arbeit (SK)

|

Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.): Risikobereitschaft; Experimenticrfreudigkcit (PK) | Auftragsbezogene Risikobereitschaft

Etzel/Kappers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Risikobereitschaft (PK) Edwards/Ewen (2000, S. 106): geht auf Basis von Wissen kalkulierte Risiken ein als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen

Tabelle 48: Sekundiranalytische Einzelnachweise fiir die Operationalisierung des personalen Kompetenzkonstruktes (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

357

Fortsetzung: Tabelle 48 Kompetenzindiluitor

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263/.): Entscheidungswillc; Konscquenz; sehr schnell mit guter Laune entscheiden; Zielstrebigkeit (PK) Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Eigenverantwortungttbemehmen(PK) Hdnggi (1998, S. 178): Verantwortung Uberaehmen als Pers6nlichkeitseigenschaft Staudt (1997, S. 77): Entscheidungsflhigkeit und VerantwortungsUbcmahme (PK)

Aufknigsbezogene Entschlussbereitschaft

Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Eigenverantwortlichkeit (PK); Zielorientiening (PK); Entscheidungsbeteiligimg (SK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Entschlossenheit als dynamische Kompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): trifft bcgrOndet Entscheidungcn zur rechten Zeit als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen Brandstdtter (2000, S. 4): Entschlussbereitschaft - auf nUchteme ZweckmSBigkeit eingestellt, verstftndnisbetont, handlungsorientiert als Pers6nlichkeitseigenschaften Belz (1999, S. 36): Flexibilitat im Verkauf; Fahigkeit auf neue Anforderungen zu rcagieren als personenbezogene Verkaufskompetenzen Sonntag/Schdfer-Rauser (1993, S. 165): Interesse, Neues auszuprobieren (MK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 263f.): Flexibilitat; Spontanitat (PK)

Auftragsbezogene Verftndeningsbereitschaft

Kauffeldet al. (2003, S. 268f.): Interesse an Veranderungen signalisieren (PK) Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 45): Flexibilitat; Veranderungsmanagement (SK); Lembereitschaft (PK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Flexibilitat als NetworkingKompetenz Edwards/Ewen (2000, S. 106): sieht Veranderungen voraus und bereitet sich darauf vor als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.; 1999b, S. 58f.): Selbstdisziplin; Zuverlassigkeit; Gewissenhaftigkeit; Fahigkeit zur Selbstmotivation; Zielbeharrlichkeit (PK) Hanggi (1998, S. 178): Stabilitat und Kontinuitat als Merkmale des Aibeitsverhaltens (SK)

Auftragsbezogene Zuverlassigkeit (Selbstdisziplin)

Etzel/KUppers (zit. nach Hanft/MUskens. 2003. S. 45): Zuverlassigkeit; Ergebnisorientierung (PK) Edwards/Ewen (2000. S. 106):fllhrtDinge zu Ende, um Ergebnisse zu liefem als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen; handelt veriassUch (Fach- und Sachkenntaisse) Brandstdtter (2000, S. 4): Selbstdisziplin; Bestandigkeit als Persdnlichkeitseigenschaften

Tabelle 48: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisienmg des personalen Kompetenzkonstruktes (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

358

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 48 Kompetenzindikator

Sekundilranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Somtag/SchSfer-Rauser (1993, S. 165): aktive Mitarbeit (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 160, 263f.; 1999b, S. 58f.): Leistungs- und Einsatzbereitschaft; Tatkraft; persdnliche Energie; Ausdauer; Belastbarkeit (PK) H&nggi (1998, S. 178): Strebsamkeit; Engagement als Merkmale des Arbeitsverhaltens (SK)

Auftragsbezogene Leistungs- und Einsatzbereitschaft

Etzel/KUppers (zit nach Hanfi/Muskens, 2003, S. 45): Leistungsbereitschaft; Belastbarkeit (PK) Saville/Holdsworth (zit. nach Hanft/MUskens, 2003, S. 49f.): Energie und Ausdauer; Initiative als dynamische Kompetenzen; Belastbarkeit und Beharrlichkeit als NetworkingKompetenzen Edwards/Ewen (2000, S. 106): zeigt Initiative, bringt Dinge in Bewegung als Kompetenz im Umgang mit Ressourcen; verbessert aktiv persdnliche FShigkeiten und technisches Grundwissen (Fach- und Sachkenntnisse) Belz (1999, S. 36): Durchsetzungsffihigkeit im Verkauf als personenbezogene Verkaufskompetenz Hemig-Thurau/Thurau (1999, S. 305): ruhiges, aber bestimmtes Auftreten im Verkaufsgesprach (SK)

Auftragsbezogene Durclisetzungsniiigkeit

Sonntag/Schafer-Rauser (1993. S. 165): Durchsetzungsfthigkeit (SK) Erpenbeck/Heyse (1999a, S. 263f.; 1999b, S. 58f.): DurchsetzungsfShigkeit; starke Reaktion aufKritik(PK) Etzel/Kuppers (zit nach Hanft/MUskens, 2003. S. 45): Durchsetzungsvermdgen (SK) Brandstdtter (2000, S. 4): geht eigene Weg, behauptet sich; setzt sich durch als PersOnlichkeitseigenschaften

Tabelle 48: SekundSranalytische Einzelnachweise flir die Operationalisierung des personalen Kompetenzkonstruktes Quelle: eigene Darstellung

Anhang

359

Unternehmenskompetenz: SekundSranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Weiss (1992, S. 118): GrdBe des Untemehmens; Zahl der Mitarbeiter - als Kompetenz des Systemanbieters

Grdfiedes Unternehmens

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschatzung des Kapitalstocks, der Betriebsmittelausstattung, der Produktionskapazitat - als „objektive KenngrfiBen" von (Kera-)Kompetenzen Rockenhduser (1998, S. 106): Anzahl der Mitarbeiter als physische Ressource, welchc eine Grandlage von Kemkompetenzen bildet Weiss (1992, S. 118): Bekanntheit des Untemehmens - als Kompetenz des Systemanbieters

Bekanntheit des Untemehmens

Mdhringer (1998, S. 90). Bekanntheit des Untemehmens - als Kompetenz des Anlagenanbieters Faix/Krupp (2002, S. 79): Bekanntheitsgrad des Untemehmens - als leistungsspezifischer Indikator von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung) Weiss (1992, S. 118): gegenwartige Marktstellung und Marktverbreitung des Untemehmens - als Kompetenz des Systemanbieters

Marktverbreitung des Unternehmens (z.B. Marktanteil)

Mdhringer (1998, S. 90). gegenwartige Marktstellung des Anlagenanbieters mit Blick auf seinen Marktanteil bzw. auf seine erfolgreiche Bewahmng am Markt - als Kompetenz des Anlagenanbieters Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschatzung der Absatzmenge und des Umsatzes des Untemehmens - als „objektive KenngrfiBen" von (Kem-)Kompetenzen Belz (1999, S. 35, 40): Realisierang eines hohen Marktanteils; Einsatz von Marktleistungsund Preiskonzessionen, um Marktanteile zu halten - als personentibergreifende Verkaufskompetenzen Weiss (1992, S. 119): zuktinftige Marktprasenz des Untemehmens (z.B. Finanzkraft, Hardware-Unabhangigkeit) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): zukUnftige Marktprasenz des Untemehmens im Sinne seiner kttnftigen VerfUgbarkeit - als Kompetenz des Anlagenanbieters

Zukanftige Marktprftsenz (z.B. Finanz-/ Investitionskrafft)

Bouncken (2003, S. 329): Erfolgsgeschichte des Untemehmens - als Informationsquelle fUr Kemkompetenzen Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschatzung des Erfolges und der Perspektivitat des Untemehmens - als „subjektive KenngrdBen" von (Kem-)Kompetenzen; Einschatzung der Absatzstabilitat, der Investitionen und Technologien des Untemehmens - als „objektive KenngrdBen" von (Kem-)Kompetenzen Riess (1998, S. 126): Investitionskraft des Untemehmens als finanzielle Ressource, welche eine Grandlage von Kemkompetenzen bildet Rockenhduser (1998, S. 106): Finanzkraft; VerfUgbarkeit von Eigen- und Fremdkapital; Investitionskraft als finanzielle Ressourcen, die Grandlagen von Kemkompetenzen bilden Weiss (1992, S. 118): raumliche Nahe des Untemehmens - als Kompetenz des Systemanbieters

Rftumliche Nfthe des Unternehmens

Riess (1998, S. 124): geographischer Standort des Untemehmens als physische Ressource, welche eine Grandlage von Kemkompetenzen bildet Rockenhduser (1998, S. 106): Standort des Untemehmens als physische Ressource, welche eine Grandlage von Kemkompetenzen bildet

Tabelle 49: SekundSranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisienmg des Konstruktes der Unternehmenskompetenz (Fortsetzung nachste Seite) Quelle: eigene Darstellung

360

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 49 Kompetenzindikator

Sekundiranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Weiss (1992, S. 117): Qualitat der Mitarbeiter (Fachwissen) - als Kompctenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Qualifikation der Mitarbeiter - als Kompetenz des Anlagenanbieters Jacob (2003, S. 88): Mitarbeiterqualifikation i.S.d. Gestaltungs-, Kommunikations- und Steuerungsqualifikation - als Grundlagen der Kundenintegrationskompetenz Bouncken (2003, S. 329): impUzites und explizites Wissen der Organisationsmitglieder - als Informationsquellen fUr Kernkompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 67f.): impUzites und explizites Wissen der Untemehmensmitglieder; Grad des personengebundenen Wissens im Untemehmen - als wissensspezifische Indikatoren von Kernkompetenzen (Nicht-Imitierbarkeit)

MitarbeiterKnow-how

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschfttzung der Personalausstattung und -qualifikation als „objektive KenngrOfien** von (Kem-)Kompetenzen Schiller (2000, S. 127): intemer Know-how-Transfer sowie Qualifizierung integrierter Projektpartner - als primftres Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kernkompetenzen Belz (1999, S. 40): Mitaibeiterschulimgen zur Verbesserung des Mitarbeiter-Know-hows als personenUbergreifende Verkaufskompetenz Magali (1999, S. 638): praktisches Wissen und Know-how der Mitarbeiter - hier: als Technologiekompetenz Rockenhduser (1998, S. 106): individuelle Ffthigkeiten der Mitarbeiter (Humankapital) als intangible Ressource, welche eine Grundlage von Kernkompetenzen bildet Thiele (1997, S. 71): einzigartige Mitarbeiterbasis - als Kemkompetenz des Untemehmens Hall (1994, S. 165): Mitarbeiter-Know-how - als immaterielle Ressource und Grundlage von Kernkompetenzen Weiss (1992, S. 115): Eigenschaften des Leistungsangebotes (z.B. Umfang, Modularitat, Offenheit, Obersichtlichkeit der Systemstruktur) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Eigenschaften des Anlagenkonzeptes (Umfang, Modularitat, Technologie) - als Kompetenz des Anlagenanbieters

Umfangdes Produkt-und Leistungsangebotes

Bouncken (2003, S. 329): Produkt- und Leistungsangebot des Untemehmens - als Informationsquelle ftir Kernkompetenzen Belz (1999, S. 34f.): umfangreiches Angebot komplexer und individueller Probleml6sungen; Gestaltung von innovativen Leistungssystemen (Verkntipfung von Produkt und Dienstleistung) - als personenUbergreifende Verkaufskon^etenzen Staudt (1997, S. 77): Variantenvielfalt; Komplettlfisungen - als pcrsonenttbergreifende Kompetenzen Mdhringer (1998, S. 90): Eigenschaften des Anlagenkonzeptes im Hinblick auf wirtschaftliche und leistungsspezifische (technische, organisatorische) Anforderungen - als Kompetenz des Anlagenanbieters

Preis-LeistungsVerhUtnis des Produkt- und Leistungsangebotes

Bouncken (2003, S. 329): Preis und Qualitat der Leistungsangebote i.S.v. spezifischen Produkteigenschaften - als Informationsquellen fUr Kernkompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 76f.): Grad der kaufentscheidungsrelevanten Eigenschaften - als leistungsspezifischer Indikator von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung) Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78, 79): Einschatzung der Preisakzeptanz des Untemehmens am Markt und der Produktqualitat - als „subjektive KenngrfiBen" von (Kem-)Kompetenzen

Tabelle 49: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des Konstmktes der Untemehmenskompetenz (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

361

Fortsetzung: Tabelle 49 Kompetenzindikator

Sekundiranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Schiller (2000, S. 126,129): Festlegung eines stimmigen Preis-Leistungs-Verhftltnisses des Anlagenprojektes als TeilfUnktion des Kostenmanagements, welches ein sekundftres Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kernkompetenzen darstellt

Preis-LeistungsVerhUtnis des Produkt- und Leistungsangebotes

Belz (1999, S. 34): Fahigkeit, dem Margenzerfall durch ein stimmiges Preis-LeistungsVerhftltnis der Leistungsangebote entgegen zu wirken - als personenQbergreifende Verkaufekon^etenz Thomson (2000, S. 67): Produktqualitftt und Preis - Kernkompetenzen des Untemehmens Conant/Mokwa/Varadarajan (1990. S. 374): abgestimmtes Qualitatsmanagement und Preisgestaltung der Leistungsangebote - als Marketingkompetenzen des Untemehmens Weiss (1992, S. 120): Nachweis der Leistungsfthigkeit des Systemanbieters (z.B. durch Referenzen, Systemeinsatz bei Untemehmen, Demonstrationszentren, Messen) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Nachweis der Leistungsffihigkeit des Anlagenanbieters (z.B. durch direkte bzw. indirekte Leistungsdemonstration) - als Kompetenz des Anlagenanbieters

Ffthigkeit zur Vermarktung der Leistungsangebote

Bomcken (2003, S. 321): Marktkommunikationskompetenzen i.S.d. zeitlich und inhaltlich zutreffenden Platzierung von Produkten und Leistungen am Markt - als organisationale Kompetenzen Heyse/Erpenbeck (1997. S. 79): EinschStzung der Offentlichkeitsarbeit des Untemehmens als „subjektive Kenngr66e" von (Kem-)Kompetenzen Belz (1999, S. 35): Ffthigkeit zur intelligenten Vermarktung der Leistungsangebote - als personenUbergreifende Verkaufskompetenz Hamel (1994, S. 16f.): Marketing- und Vertriebsffthigkeiten - als ressourcenbezogene (Kem-) Kompetenzen Bouncken (2003, S. 329): Aussenwirkung des Untemehmens; organisationale Wirklichkeit (betrifft Aspekte: Routinen, Sprache, Interaktionen/Beziehungen) - als Informationsquellen iUr Kernkompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 75): gutes Untemehmens- und Produktimage - als kostenspezifische Indikatoren von Kemkon^etenzen (Ffthigkeit zur Nutzenstiftung) Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschfttzung der Offentlichkeitswirkung und des Untemehmensleitbildes (Corporate Identity) aus Kundenperspektive - als „subjektive KenngrOBen" von (Kem-)Kompetenzen

Unternehmensimage am Markt (wahrnehmbares Unternehmensleitbild)

Belz (1999, S. 35): Aufbau eines wettbewerbsffthigen Untemehmensimages am Markt - als personentibergreifende Verkaufskompetenz Habann (2002, S. 148): Reputation des Untemehmens - als immaterielle Kemressource Riess (1998, S. 124): Untemehmensimage als intangible Ressource, welche eine Gmndlage von Kemkompetenzen bildet Rockenhduser (1998, S. 106): Untemehmensimage; Untemehmenskultur als intangible Ressourcen, die Gmndlagen von Kemkompetenzen bilden Hinterhuber/Stahl (1996, S. 107): reputationale Kompetenz - als Kemkompetenz des Untemehmens, Reputationskapitel au£zubauen Hall (1994, S. 165): Untemehmens- und Produktreputation - als immaterielle Ressourcen und Grandlage von Kemkompetenzen

Tabelle 49: SekundSranalytische Einzelnachweise ftir die Operationalisienmg des Konstruktes der Untemehmenskompetenz Quelle: eigene Darstellung

Anhang

362

Auftragsbezogene Managementkompetenz: SekundSranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundflranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Jacob (2003. S. 89): Kompetenz zur Planung der intemen und exteraen Faktorkombinationsprozesse im Rahmen der Auftragsabwicklung - Gestaltungskompetenz als Grundlage der Kundenintegrationskompetenz Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschatzung des Planungssystems - als „objektive KenngrOfic" von (Kcm-)Kompetenzen

Auftragsbezogene 2Uelfestlegung und Planung

Belz (1999, S. 34): Vorabinvestitionen zur auftragsbezogenen Zielfestlegung und Planung (z.B. Zeitstudien, Problemanalysen) - als personenObergreifende Verkaufskompetenzen Schiller (2000, S. 122f., 128): Projektmanagement, das alle willensbildenden und durchsetzenden Aktivitaten umfasst, die zur Projektplanung, -leitung und -kontrolle notwendig sind; Projektdevelopment i.S.e. ex ante AnlagenbedarfsprOfiing - als primMre Kompetenzfelder im Anlagenbau imd Grundlagen von Kemkompetenzen Buchholz/Olemotz (1995, S. 24): Beherrschung von auftragsbezogenen Planungsmethoden als untemehmensprozessspezifische Basiskompetenz und Grundlage von Kemkompetenzen Jacob (2003, S. 89): Organisations- bzw. Projektmanagement als Gestaltungskompetenz, die eine Grundlage der Kundenintegrationskompetenz darstellt Heyse/Erpenbeck (1997. S. 78): Einschatzung der Arbeitsorganisation und der Organisationsstruktur - als „objektive Kenngrfifien" von (Kem-)Kompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 75): effiziente Organisation durch Prozess- und Verfahrenskompetenz - als kostenspezifische Indikatoren von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung) Schiller (2000, S. 123): Projektorganisation als Teilfunktion des Projektmanagements, das ein primares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen darstellt

Auftragsbezogene OrganisationsOhigkeit

KrUger/Homp (1997, S. 43): Managementkompetenz, die alle sach- und verhaltensbezogenen Aufgaben zur Organisation eines Auftrages umfasst (z.B. Personal-, Finanz-, Technologiemanagement) - als eine Grandlage von Kemkompetenzen Zahn (1996, S. 885): Managementkompetenz, welche die auftragsbezogenen Ftihrangs-, Organisations- und Koordinationskompetenzen umfasst - als eine Gmndlage von Kemkompetenzen Buchholz/Olemotz (1995, S. 22): Managementkompetenz zur Auftragssteuerang - als untemehmensprozessspezifische Basiskompetenz und Gmndlage von Kemkompetenzen Dosi et al (1992, S. 24ff.): administrative Kompetenzen als Fahigkeit, eine adaquate Aufbau- und Ablauforganisation zu schaffen, damit eine effiziente Zielrealisiemng ermdglicht wird Jacob (2003, S. 88): Fahigkeit des Anbieters, seine Effizienz bei der Auftragsabwicklung sicherzustellen. Es handelt sich um Steuerungskompetenzen der Analyse, Kalkulation und Dokumentation, die Gmndlagen der Kundenintegrationskompetenz darstellen. Faix/Krupp (2002, S. 75): exklusiver Zugang und effiziente Nutzung von Ressourcen - als kostenspezifische Indikatoren von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung)

EfBzienter Ressourceneinsatz im Rahmen der Auftragsabwicklung

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschatzung der Produktivitat und der Kosten-NutzenOrientiemng des Untemehmens - als „subjektive KenngrfiBen" von (Kem-)Kompetenzen; Einschatzung der Produktionskosten und des Controllingsystems - als „objektive KenngrdBen" von (Kem-)Kompetenzen Schiller (2000, S. 125): Kostenmanagement - als sekundares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Gmndlage von Kemkompetenzen Buchholz/Olemotz (1995. S. 21): Kostenkompetenz zur Realisierang von auftragsbezogenen Kosteneinspamngspotentialen - als gesamtuntemehmensbezogene Basiskompetenz und Gmndlage von Kemkompetenzen

Tabelle 50: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des Konstruktes der auftragsbezogenen Managementkompetenz (Fortsetzung n^chste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

363

Fortsetzung: Tabelle 50 Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Faix/Krupp (2002, S. 75): loyaler Zulieferer des Kunden; Distributionskompetenz - als kostenspezifische Indikatoren von Kemkompetenzen (FShigkeit zur Nutzenstiftung)

Liefertreue/ Termintreue

Staudt (1997, S. 77): Termintreue; Lieferzeit; logistische Kompetenz - als Kompetenzen des Unteraehmens Thomson (2000, S. 67): Tennintreue; Lieferzeit - als Kemkompetenzen des Untemehmens Buchholz/Olemotz (1995, S. 23): hohe Lieferfrequenz und Termintreue - als untemehmensprozessspezifische Basiskompctenzen und Grundlagen von Kemkompetenzen Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschatzung der Lieferflexibilitat des Untemehmens -als „subjektive KenngrOfie" von (Kem-)Kompetenzen

Liefer-/ TerminnexibiUtftt

Hamel (1994, S. 16f.): Just-in-Time-Management - als verlSsslichkeitsbezogene (Kem-) Kompetenz Staudt (1997, S. 77): Just-in-Time-Management - als Kompetenz des Untemehmens Hdnggi (1998, S. 46): Distributionsvarianz - als Kompetenz des Untemehmens Jacob (2003, S. 89): Identifikation der Kundenqualifikation und der fUr die AufgabenerfUUung erforderlichen Kundenbeitrftge; Planung des Kundeneinflusses bei der Auftragsabwicklung als Gestaltungskompetenzen; sozialer Umgang mit dem Kunden und Motivation zur Erbringung der Kundenbeitrftge als kommunikative Kompetenzen - beides stellen Gmndlagen der Kundenintegrationskompetenz dar Bouncken (2003, S. 319. 329): exteme Kooperations- und Kommunikationskompetenzen als organisationale Kompetenzen; Qualitat der Kundenbeziehungen - als Informationsquelle fUr Kemkompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 79): Kundenbindungsmanagement - als kostenspezifischer Indikator von Kemkompetenzen (FShigkeit zur Nutzenstiftung)

Ffthigkeit, Kundenbeziehungen zu managen

Schiller (2000. S. 128f..l30): Beziehungsmanagement als zielgerichtete Analyse, Auswahl, Anbahnung, Steuemng und Kontrolle von persdnlichen Beziehungen zu Kunden; gegebenenfalls interkulturelles Management - als sekundSre Kompetenzfelder im Anlagenbau und Grandlagen von Kemkompetenzen Belz (1999, S. 40): systematische und periodische Kundenbefragungen zur Verbesserang der Kundenbeziehung - als personentibergreifende Verkaufskompetenz Habann (2002. S. 148): Beziehungsmanagement - als umweltbezogene Kemkompetenz Buchholz/Olemotz (1995, S. 22): soziale Kompetenz zur Optimiemng der Kundenbeziehungen - als untemehmensprozessspezifische Basiskompetenz Lado et al. (1992. S. 87): Fahigkeit, Kundenbeziehungen zu managen - als outputorientierte Kompetenz Weiss (1992, S. 116): AusmaB an Biirokratie beim Anbieter - als Kompetenz des Systemanbieters

Kundenfreundliche Organisationsstrukturen (Ausma0 der BOrokratie des Anbieters)

Bouncken (2003, S. 329): Organisationsstmktur (bctrifft Aspekte: Prozesse, Koordination, Kooperation) - als Informationsquellen fUr Kemkompetenzen Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschatzung der Kundenorientiemng des Untemehmens als „subjektive Kenngr56e" von (Kem-)Kompetenzen Belz (1999, S. 35): kundenfreundliche Organisationsstrukturen durch Vemetzung der Anbieter- und Abnehmerorganisation - als personentibergreifende Verkaufskompetenz Voges (1997, S. 134): kundenorientierte Organisationsstrukturen zur Abwicklung von Auftragen - als Kompetenz eines Anbieters

Tabelle 50: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisiemng des Konstruktes der auftragsbezogenen Managementkompetenz (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

364

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 50 Kompetenzindilutor

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Weiss (1992, S. 116): Kommunikation auf gleicher Ebene; problemloser Informationsaustausch im Rahmen der Auitragsabwicklung - als Kompetenzen des Systemanbieters Jacob (2003. S. 88): Kompetenz der Kommunikation (z.B. Vermittlung der Prozesstransparenz bei der Auftragsabwicklung) - als Grundlage der Kundenintegrationskompetenz Bouncken (2003, S. 320): exteme Kommunikationskompetenzen - als organisationale Kompetenzen

Kommunikation (Informationsaustausch) im Raiimen der AuftragsabwichJung

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschfttzung der Informationsdistribution und Kommunikationsorientierung des Untemehmens - als „subjektive Kenngr6fien" von (Kern-) Kompetenzen Schiller (2000. S. 130): Informations- und Kommunikationsmanagement - als sekundftre Kompetenzfelder im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen Belz (1999, S. 34f., 40): intensiver Informationsaustausch durch hohe Beratungsintensitat; Entwicklung von Programmen und Instrumenten zur Steigerung der Beratungsqualitat; Optimierung der Kommunikation zum Kunden durch ausreichende Anzahl von Mitarbeitem im Innen- und Aussendienst und durch den vermehrten Einsatz der Geschafts-, Marketingund Verkaufsleitung beim Kunden - als personenUbergreifende Verkaufskompetenzen Specht (2002, S. 8): Informations- und Kommunikationskompetenz - als strategische Kemkompetenzen Buchholz/Olemotz (1995, S. 22): Interaktionskompetenz zur Optimierung der Kundenbeziehungen - als untemehmensprozessspezifische Basiskompetenz Weiss (1992. S. 117): Umfang des Dienstleistungsangebotes (z.B. Einfiihrungs-, Integrations- und Vemetzungsdienstleistungen) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Umfang und Verfiigbarkeit des Dienstleistungsangebotes - als unerUsslicher Begleiter des Anlagenprojektes und Kompetenz des Anlagenanbieters

Umfang des Dienstieistungs- und Serviceangebotes

Bouncken (2003, S. 329): Dienstleistungsangebot des Untemehmens - als Informationsquelle fUr Kemkompetenzen Schiller (2000, S. 129f.): Umfang des Pre-Sales- und des After-Sales-Dienstleistungsangebotes - als primSres Kompetenzfeld im Anlagenbau und Gmndlage von Kemkompetenzen Belz (1999, S. 34): umfangreiches Angebot an Dienstleistungen und Serviceangeboten - als personentibergreifende Verkaufskompetenz Hamel (1994, S. 16f.): Servicefthigkeiten - als ressourcenbezogene (Kem-) Kompetenzen Staudt (1997. S. 77): Dienstieistungs- und Servicekompetenz - als Kompetenzen des Untemehmens Weiss (1992. S. 117): Qualitat des Dienstleistungsangebotes - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): QualitSt des Dienstleistungsangebotes im Rahmen des gesamten Anlagenprojektes von der Planung, Installation und Schulung bis hin zur Wartung - als Kompetenz des Anlagenanbieters

Qualitit des Dienstieistungs- und Serviceangebotes

Bouncken (2003, S. 329): Qualitat des Dienstleistungsangebotes - als Informationsquelle fUr Kemkompetenzen Schiller (2000, S. 129f.): Qualitat des Pre-Sales- und des After-Sales-Dienstleistungsangebotes - als primares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen Conant/Mokwa/Varadarajan (1990, S. 374): Servicequalitat - als Marketingkompetenz Lado et al (1992, S. 83): Servicequalitat - als outputorientierte Kompetenz

Tabelle 50: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisiening des Konstruktes der auftragsbezogenen Managementkompetenz Quelle: eigene Darstellung

Anhang

365

Auftragsbezogene Technologiekompetenz: Sekundflranalytische Einzelnachweise Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforscliung Jacob (2003, S. 89): technologische Voraussetzungen als Gestaltungsressourcen, die wichtige Grundlagen der Kundenintegrationskompetenz darstellen Bouncken (2003, S. 329): Technologien (betrifft z.B. folgende Aspekte: Forschungsfelder, Informationstechnologien, Patente) - als Informationsquellen fUr Kemkompetenzen Faix/Krupp (2002. S. 75): spezialisierte Herstellungstechnik - als kostenspezifischer Indikator von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung) Heyse/Erpenbeck (1997, S. 78): Einschfttzung der Technologien des Untemehmens - als „objektive KenngrtiBe" von (Kera-)Kompetenzen

Prodttict- und Prozess-Know how

Schiller (2000, S. 124): Besitz von geeigneten Technologiequellen, urn Ldsungswege zur Befnedigung des Kundennutzens zu finden - als Voraussetzung des Technologiemanagements, welches ein primftres Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen darstellt Belz (1999, S. 35): Erlangung eines konkurrenzffihigen Technologie-Know-hows - als personentibergreifende Verkaufskompetenz Staudt (1997, S. 77): Produkt- und Prozess-Know-how - als Kompetenz des Untemehmens Thomson (2000, S. 67): Produkt- und Prozess-Know-how - als Kemkompetenz des Unternehmens Ritter/GemUnden (2000, S. 345): Beherrschung von Produkt- und Prozesstechnologien - als Technologiekon^etenz des Untemehmens Rockenhduser (1998, S. 106): Bestand an Technologien inklusive proprietarer Technologien (z.B. Patente); prozesstechnologisches Wissen - als intangible Ressourcen, die Gmndlagen von Kemkompetenzen bilden Tampoe (1994, S. 69): diverse Technologien; Produkt- und Prozess-Know-how - als Gmndlagen von Kemkompetenzen Weiss (1992, S. 119): Entwicklungspolitik - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Entwicklungspolitik- als Kompetenz des Anlagenanbieters Bouncken (2003, S. 313): Kreationskompetenzen, die sich auf die Bildung von neuen, innovativen Ldsungen erstrecken - als organisationale Kompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 65f,; 70f.): Zahl der Patentanmeldungen - als rechtlicher Indikator von Kemkompetenzen (Nicht-Imitierbarkeit); aktuelle spezifische VerSffentlichungen - als technologischer Indikator von Kemkompetenzen (Nicht-Substituierbarkeit)

Innovationsffthigkeit

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschfttzung der InnovationsftUiigkeit des Untemehmens als „subjektive KenngrtiBe" von (Kem-)Kompetenzen Belz (1999, S. 34): innovative, aber keine zu technologielastigen Produkte und Leistungen („overengineered") - als personentlbergreifende Verkaufskompetenz Hamel (1994, S. 16f.): Leistungserstellung mit einzigartigen Funktionseigenschaften und Sprttngen in der Leistungsverbessemng - als funktionalitfttsbezogene (Kem-)Kompetenzen Specht (2002, S. 8): Innovationskompetenz - als strategische Kemkompetenz Ritter/GemUnden (2000, S. 345): Innovationsffthigkeit - als Technologiekompetenz des Untemehmens Dosi et al. (1992, S. 24f.): Ffthigkeit zu Neuproduktentwicklungen und Prozessinnovationen - als technische Kompetenzen

Tabelle 51: Sekundaranalytische Einzelnachweise fiir die Operationalisienmg des Konstruktes der auftragsbezogenen Technologiekompetenz (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

366

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 51 Kompetenzindikjitor

Sekundiranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Bouncken (2003, S. 322): „Time Orientation" als Kompetenz, zukttnftige Anforderungen und technologische Trends zu antizipieren - als spezielle Form der Marktkommunikationskompetenz Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschatzung der Technologieorientierang des Unternehmens - als „subjektive KenngrfiBe" von (Kem-)Kompetenzen

Wissen fiber industrielle Trends

Schiller (2000, S. 130): Informationsmanagement zur Sicherung des Zugangs zu wichtigen technologieorientierten Informationsquellen im AnlagengeschSft - als sekund^res Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen Habann (2002, S. 148): strategische Frttherkennung - als umweltbezogene Kernressource Gagsch (2002, S. 142f.): Fahigkeit des Untemehmens, relevante VerSnderangen in alien wesentlichen Bereichen des Untemehmensumfeldes frtthzeitig wahrzunehmen, zu interpretieren und zu nutzen - als Strategiekompetenz Andersson (2001, S. 1017): Fahigkeit des Untemehmens, neues Wissen aus der Unternehmensumwelt aufeunehmen und fUr die Produktentwicklung zu nutzen Conant/Mokwa/Varadarajan (1990, S. 347): Wissen tiber industrielle Trends, Wettbewerber und Kunden - als Marketingkompetenz des Untemehmens Weiss (1992, S. 116): AnpassungsMigkeit an die Kundenbedtirfhisse im Rahmen der Systemerstellung (speziell der Systemarchitektur) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Kundenorientierang bei der Anlagenkonzeption; Anpassungsfahigkeit des Anlagenangebotes an die Kundenbedtirfhisse - als Kompetenz des Anlagenanbieters Jacob (2003, S. 89): Kompetenzen der Problemerfassung, Ldsungsdarstellung und Vermittlung von Prozesstransparenz im Zuge der Produktentwicklung und -erstellung als kommunikative Grundlagen der Kundenintegrationskompetenz Bouncken (2003, S. 319): exteme Kommunikationskompetenzen, welche die Integration von Kundenwissen umfassen, um kundenorientierte Ldsungen zu finden - als organisationale Kompetenzen

Kundenorientiening im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung

Faix/Krupp (2002, S. 76f.): Kompetenz, KundenwUnsche frtthzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren - als leistungsspezifische Indikatoren von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung) Heyse/Erpenbeck (1997. S. 79): Einschatzung der Kundenorientierang und Probleml5sungskompetenz des Untemehmens - als „subjektive KenngrOBen" von (Kem-)Kompetenzen Schiller (2000, S. 125): kunden- und technologieorientierte Anlagenkonzipierang - als primares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grandlage von Kemkompetenzen Belz (1999, S. 34): Kundenorientierang im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung - als personenttbergreifende Verkaufskompetenz Hamel (1994, S. 16f.): Leistungserstellung unter Berflcksichtigung der individuellen Kundennutzenstiftung - als funktionalitatsbezogene (Kem-)Kompetenzen Cantwell/Fai (1999, S. 333): Realisierang samtlicher ProblemlSsungsbemtthungen um den Produktionsprozess und um das Produktdesign unter Beachtung der Kundennachfrage - als Technologiekompetenz Voges (1997, S. 134): Kundenorientierang im Rahmen der Auftragsabwicklung (z.B. durch explizite ex ante Feststellung der Kundenbedttrfiiisse) - als Kompetenz des Anbieters

Tabelle 51: Sekundaranalytische Einzelnachweise fur die Operationalisienmg des Konstruktes der auftragsbezogenen Technologiekompetenz (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

367

Fortsetzung: Tabelle 51 Kompetenzindikator

Sekundflranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Weiss (1992, S. 116): Anpassungsfihigkeit bzw. Flexibilitat des Anbieters an das zu lOsende Kundenproblem - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): AnpassungsfShigkeit bzw. Flexibilitat des Anbieters an das zu iSsende Kundenproblem - als Kompetenz des Anlagenanbieters Bouncken (2003, S. 323): Um-/Restrukturierungskompetenzen i.S.v. Fahigkeiten, auf veranderte Bedingungen zu reagieren; Verlern- und Ausstiegskompetenzen i.S.d. Fahigkeit, obsolete Ldsungen und/oder Routinen aufeugeben - als organisationale Kompetenzen Faix/Krupp (2002, S. 76f.): schnelle und flexible Reaktionsfthigkeit auf Andeningen von Kundenbedflrfiiissen - als leistungsspezifische Indikatoren von Kemkompetenzen (Fahigkeit zur Nutzenstiftung)

Anpassungslfibigkeit (Technologische Flexibilitat)

Heyse/Erpenbeck (1997, S. 79): Einschatzung der Veranderangsfthigkeit des Unteraehmens - als „subjektive Kenngr6Be" von (Kcm-)Kompetenzen Schiller (2000, S. 124): Anderungsmanagement als Teilfunktion des Projektmanagements als primares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grundlage von Kemkompetenzen Staudt (1997, S. 77): Flexibilitat im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung - als Kompetenz des Untemehmens Burmann (2002, S. 112): Fahigkeit des Untemehmens, sich durch Veranderungen des Produktions- und Leistungsprogrammes an veranderte Rahmenbedingungen anzupassen als strategische Kompetenz des Untemehmens Gagsch (2002, S. 142f.): Bef^higung zur dynamischen Anpassung, Integration und Rekonfiguration von Wissens- und Kompetenzbasen im Untemehmen mit dem Ziel einer ErhOhung der Responsefahigkeit - als Strategiekompetenzen Bouncken (2003, S. 311): Routinisiemngskompetenzen, welche die Qualitat der AusfUhmngsaktivitaten bestimmen - als organisationale Kompetenzen Heyse/Erpenbeck (1997. S. 78): Einschatzung der Resultats-ZLeistungsorientierang und der Produktqualitat - als „subjektive KenngrOfien" von (Kem-) Kompetenzen

Qualitatsmanagement

Hamel (1994, S. 16f.): Qualitatsmanagement - als verlasslichkeitsbezogene (Kem-) Kompetenz Staudt (1997. S. 77): Qualitatsmanagement - als Kompetenz des Untemehmens Coates/Mc Dermott (2002. S. 444): Fahigkeiten, neue Qualitatsprozesse und -prozeduren zu entwickeln und zu managen - als Technologiekompetenzen Bouncken (2003. S. 322): „Time-Orientation" als Kompetenz, zum richtigen Zeitpunkt eine bestinmite Leistung auf den Markt zu bringen und damit Zeitvorteile zu generieren - als spezielle Form der Marktkommunikationskompetenz

Zeitmanagement im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung

Faix/Krupp (2002, S. 66): Zeitaufwand fUr die Produktentwicklung - als zeitlicher Indikator von Kemkompetenzen (Nicht-Imitierbarkeit) Schiller (2000, S. 124): Beherrschung von Timingstrategien bei der Produktentwicklung und -erstellung als Grondlage des Technologiemanagements, welches ein primares Kompetenzfeld im Anlagenbau und Gmndlage von Kemkompetenzen darstellt Hamel (1994, S. 16f.): Zeitmanagement im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung - als verlasslichkeitsbezogene (Kem-) Kompetenz Ritter/Gemiinden (2000, S. 345): Fahigkeit, innovative ProblemldsungenfrOherauf den Markt zu bringen als die Konkurrenz - als Technologiekompetenz des Untemehmens

Tabelle 51: Sekundaranalytische Einzelnachweise fUr die Operationalisierung des Konstruktes der auftragsbezogenen Technologiekompetenz (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

368

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 51 Kompetenzindikator

Sekundftranalytische Einzelnachweise der Kompetenzforschung Bouncken (2003, S. 313) • Kreationskompetenzen, welche das Management von DiversitSten bestimmen, urn andere Perspektiven zur Findung neuer LOsungen zu gewinnen - als organisationale Kompetenzen

Ffthigkeit, verschiedene Technologien zu innovativen LeistungsbOndeIn zusammen zu fBhren

Koruna (1999, S. 55): Fflhigkeit des Unteraehmens, unterschiedliche Technologiestrdme zusammenzufUhren - als technologische Kemkompetenz Estades/Ramani (1998, S. 484): Ftthigkeit des Untemehmens, die vorhandenen Ressourcen so zu kombinieren und einzusetzen, das - je nach Bedarf- die relevanten Technologien zur Verfiigung stehen - als technologische Kompetenz Prahalad/Hamel (1990, S. 82): Ffthigkeit des Untemehmens, verschiedene Technologien und Produktionsfthigkeiten zu koordinieren und zusammen zu fUhren - als Kemkompetenz Jacob (2003, S. 88): Kundenintegrationskompetenz als Ffthigkeit des Anbieters, den Kunden in den Leistungserstellungsprozess zu integrieren und mit ihm zu kooperieren Bouncken (2003. S. 316f.): technische Kooperationskompetenzen, die organisationsinteme und -exteme Beziehungen betreffen kfinnen - als organisationale Kompetenzen Schiller (2000, S. 127f.): Kooperationsmanagement - als primftres Kompetenzfeld im Anlagenbau und Grandlage von Kemkompetenzen Hamel (1994, S. 16f.): KooperationsMigkeiten mit Blick auf die Kundenbeziehung - als ressourcenbezogene (Kem-) Kompetenzen

Technologische KooperationsAhigkeit

Staudt (1997, S. 77): Kooperationsfilhigkeiten bei der Auftragsabwicklung - als Kompetenz des Untemehmens Specht (2002, S. 8): Kooperationskompetenz - als strategische Kemkompetenz Harmsen/Grunert/Bove (2002, S. 198f.): Kooperationsfthigkeit mit extemen Partnem im Zuge der Produktentwicklung und -erstellung - als Unteraehmenskompetenz Amelingmeyer/Specht (2000, S. 330): Ffthigkeit, mit dem jeweiligen Partner zu zweckmfifiigen Vereinbamngen zu gelangen und die Kooperation effektiv und effizient zu gestalten - als Kooperationskompetenz des Untemehmens Ritter/Gemiinden (2000, S. 345): Fahigkeit zur Bewertung von Potentialen von technologieorientierter Zusammenarbeit und deren effektiver Nutzung - als Technologiekompctenz des Untemehmens Weiss (1992, S. 117): Umfang des Serviceangebotes (z.B. Schulungen, Beratungen, Pflege und Wartung des Systems) - als Kompetenz des Systemanbieters Mdhringer (1998, S. 90): Umfang des Serviceangebotes (z.B. Schulungen; Pflege und Wartung der Anlage) - als Kompetenz des Anlagenanbieters Bouncken (2003, S. 329): Dienstleistungsangebot des Untemehmens - als Informationsquelle fUr Kemkompetenzen

Technologische Serviceleistungen

Schiller (2000, S. 129f.): Umfang der Pre-Sales-Serviceleistungen (z.B. OpportunitStsstudien, Standortanalysen) und der After-Sales-Serviceleistungen (z.B. Beratungsleistungen des technischen Personals; Anlageninstandhaltung) - als prim&-e Kompetenzfelder im Anlagenbau und Grundlagen von Kemkompetenzen Hamel (1994, S. 16f.): technologische Servicefthigkeiten - als ressourcenbezogene (Kem-) Kompetenzen KrUger/Homp (1997, S. 49): Unterstfltzungskompetenzen, die zur Aufrechterhaltung des Leistungsstandards dienen (z.B. objektbezogene Serviceleistungen wie Wartungs-, Instandhaltungs- und Reinigungsarbeiten) - als Gmndlagen von Kemkompetenzen

Tabelle 51: Sekundaranalytische Einzelnachweise ftir die Operationalisierung des Konstruktes der auftragsbezogenen Technologiekompetenz Quelle: eigene Darstellung

|

Anhang

369

A.2 Codierungsvorlage der Experteninterviews Kategorie - Auftragsbezogene Risiken

Codiening

Technisches Risiko, das vom Kontraktgut ausgeht

4-1

Technisches Risiko, das vom Anbieter ausgeht

4-2

Technisches Risiko, das vom Nachfrager ausgeht

4-3

Organisatorisches Risiko, das vom Anbieter ausgeht

5-2

Organisatorisches Risiko, das vom Nachfrager ausgeht

5-3

Wirtschaftliches Risiko, das vom Anbieter ausgeht

6-2

Wirtschaftliches Risiko, das vom Nachfrager ausgeht

6-3

Kategorie - PersonenObergreifende Kompetenzerwartungen des Nachfragers

Codierung

Unternehmenskompetenz Mitaibeiter-Know-how

UK-1

Preis-Leistungs-Verhftltnis der Beratungs- und Leistungsangebote

UK-2

Untemehmensimage am Markt (wahmehmbares Untemehmensleitbild)

UK-3

Rttumliche Ntthe des Untemehmens

UK-4

Bekanntheit des Untemehmens

UK-5

Ffthigkeit zur Vermarktung der Leistungsangebote

UK-6

GrOBe des Untemehmens

UK-7

Umfang des Beratungs- und Leistungsangebotes

UK-8

ZukUnftigc Marktprftsenz (Finanz- und Investitionskraft)

UK-9

Marktverbreitung des Untemehmens

UK-10

AuftragsbezogeneManagementkompetenz Liefer-/ Teimintreue

MK-1

Qualitat des Dienstleistungs- und Serviceangebotes

MK-2

Liefer-ZTerminflexibilitftt

MK-3

Kommunikation (Informationsaustausch) im Rahmen der Auftragsabwicklung

MK-4

Auftragsbezogene OrganisationsfShigkeit

MK-5

Auftragsbezogene Zielfestlegung und Planung

MK-6

Kundenfreundliche Organisationsstmkturen

MK-7

Ffthigkeit, Kundenbeziehungen zu managen

MK-8

Efiizienter Ressourceneinsatz im Rahmen der Auftragsabwicklung

MK-9

Umfang des Dienstleistungs- und Serviceangebotes

MK-10

Tabelle 52: Codierungsvorlage der Experteninterviews (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

370

Fortsetzung: Tabelle 52

1

Kategorie - PersonenObergreifende Kompetenzerwartungen des Nachfragers

Codierung

1 Auftragsbezogene Technologiekompetenz Kundenorientierung im Rahmen der Produktentwicklung und -erstellung

TK-1

Produkt- und Prozess-Know-how

TK-2

Zeitmanagement im Rahmen der Produktentwicklung und-erstellung

TK-3

Fahigkeit, verschiedene Technologien zu innovativen LeistungsbUndeln zusammen zu fUhren

TK-4

Technologische KooperationsMigkeit

TK-5

AnpassungsfShigkeit (Technologische Flexibilitat)

TK-6

QualitStsmanagement

TK-7

Wissen Ober industrielle Trends

TK-8

InnovationsfHhigkeit

TK-9

Technologische Serviceleistungen

TK-10

Kategorie - Personenbezogene Kompetenzerwartungen des Nachfragers

1

Codierung

Facbkompetenz Auffassungsgabe fUr das Kundenproblem

FK-1

Qualifizierte Beurteilung der Kundensituation und des Kundenproblems

FK-2

Auftragsbezogene Zielorientierung unter Beachtung des Zeitmanagements

FK-3

Kundenorientierte Problemldsungskompetenz

FK-4

Breite und Aktualitftt des Fachwissens

FK-5

Kundenorientierte Vermittlungs- und DarstellungsMigkeit von Problem und Ldsung

FK-6

Berufspraktische Brfahrungen

FK-7

AuftragsbezogenesQualitatsbewusstsein

FK-8

Problembetrachtung von hOherer Warte aus (komplexes DenkvermCgen)

FK-9

Auftragsbezogene Organisationsfehigkeit

FK-10

Breite und Aktualit^t des fachttbergreifenden Wissens

FK-11

Intuitiv-kreatives Denkvermdgen

FK-12

Systematisch-analytischesDenkvermdgen

FK-13

KaufinSnnisches (betriebswirtschaftliches) Wissen

FK-14

Tabelle 52: Codierungsvorlage Experteninterview (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

1

Anhang

371

Fortsetzung: Tabelle 52 Kategorie - Personenbezogene Kompetenzenvartungen des Nachfragers

Codierung

Methodenkompetenz Entscheidungsmethoden

MK-1

Problemlfisungsmethoden

MK-2

Planungs- und Organisationsmethoden

MK-3

Methoden zur Verarbeitung von Informationen

MK-4

Methoden zur Aneignung von Wissen

MK-5

Sozialkompetenz Kundenorientiertes EinfUhlungsvermdgen

SK-1

Loyalitat (Aufrichtigkeit)

SK-2

Kundenorientierte KontaktfShigkeit

SK-3

Auftragsbezogene Kompromiss^igkeit

SK-4

Auftragsbezogene Konflikt^igkeit

SK-5

Auftragsbezogene KooperationsMigkeit

SK-6

Kundenorientierte Kommunikationsf&higkeit (z.B. Rhetorik)

SK-7

Auftragsbezogene Argumentations- und OberzeugungsMigkeit

SK-8

Kundenorientiertes Auftreten (z.B. Mimik)

SK-9

Bereitschaft zum auftragsbezogenen Informationsaustausch

SK-10

Personalkompetenz Auftragsbezogene Leistungs- und Einsatzbereitschaft

PK-1

Auftragsbezogene ZuverlSssigkeit (Selbstdisziplin)

PK-2

Auftragsbezogene DurchsetzungsMigkeit

PK-3

Charakter und Ausstrahlung

PK-4

Aufgeschlossenheit und Offenheit zu Kunden

PK-5

Selbstvertrauen

PK-6

Auftragsbezogene BegeisterungsMigkeit

PK-7

Auftragsbezogene Entschlussbereitschaft

PK-8

Auftragsbezogene Veranderungsbereitschaft 1 Auftragsbezogene Risikobereitschaft

Tabelle 52: Codierungsvorlage Experteninterview Quelle: eigene Darstellung

PK-9 PK-10

372

Anhang

A.3 Antworten/Codiening - Experteninterviews (Kontraktgutanbieter) Frage 1 - Auftragsbezogene Verhaltensrisiken des Nachfragers Interviewpersonen

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhftngige Zuweisung II

a) 5-2. b) 5-2, c)4-l

a) 6-2, b) 6-2. c)4-l

Preisstabilitftt des Anbieters

6-3

6-3

VertrauenswOrdigkeit bzw. Verlftsslichkeit des Anbieters

5-2

5-2

Antworten Zuverlftssige Stellung der Beratungsleistung: a) Termintreue, b) Kapazitflt, c) Qualitfit

Mitglied der Unteroehmensftthrung

4-2

4-2

Nicht zuweisbare Aussage

Nicht zuweisbare Aussage

1st die Fachkapazitflt des Anbieters ausreichend?

4-2

4-2

1st das Preis-Leistungsverhftltnis hinsichtlich hoher Stundensiltze und Overhead gesichert?

6-3

6-3

1st der Anbieter auf dem Stand der Wissenschaft und Technik?

4-2

4-2

Reicht die FUhrungskraft der Projektleiter aus?

5-2

6-2

Ausreichend qualifiziertes Personal Unsicherheiten sind projekt- und situationsabhftngig -> 1st von Kunde zu Kunde unterschiedlich.

Mitglied der Untemehmensftihnmg

Fachbereichsleiter

Wird die Vertragssumme durch NachtrSge unterwandert?

6-3

6-3

Fachliche Kompetenz -> Referenzen

4-2

4-2

Personelle Kapazitat

5-2

5-2

Einhaltung von Budget und Preis

6-3

6-3

Termintreue

5-2

6-2

Technische Ausstattung des Anbieters

4-1

4-1

Einhaltung von Zeitplan und Zuverlftssigkeit

5-2

5-2

a) 5-2, b) 4-2

a) 5-2. b) 4-2

Hinreichende Er&hrungen in der Sache?

4-2

4-2

100% Verstandnis der Aufgabe und Komplexitflt?

4-2

4-2

Hinreichende Kapazitat bzgl. a) PersonalstSrke und b) Finanzkraft

a) 5-2, b) 6-2

a) 5-2. b) 6-2

Einhaltung des Zeitfensters -^ Schafit der Anbieter die Termine zu halten?

5-2

5-2

Fachkompetenz -^ Kann der Anbieter auch auf unvorhergesehene Probleme reagieren?

4-2

4-2

Stehen ausreichend Fachleute zur Verfttgung? 1st die Firma oder Abteilung grofi genug?

5-2

4-2

Wie sicher und belastbar werden die Projektergebnisse sein?

4-1

4-1

1st der Anbieter auch zu Problemldsungen in der Lage, wenn andere nicht mehr weiter wissen?

4-2

4-2

Kompetenz der Projektleiter: a) Autoritftt und b) Fachwissen Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Tabelle 53: Antworten und Codierung der Frage 1 - Auftragsbezogene Verhaltensrisiken des Nachfragers/ Anbietersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

373

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 53

1

Interviewpenonen

Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Projektleiter

Unabhilngige Zuweisung I

Unabhftngige Zuweisung II

1st die Fachkompetenz des Anbieters grofi genug?

4-2

4-2

1st die Zeitplaneinhaltung in der BauQberwachung und im Umweltbereich gewfihrleistet?

5-2

5-2

Antworten

1st die Kosteneinhaltung gewfihrleistet?

6-3

6-3

Besteht Eriahnmg in der angefragten Leistung?

4-2

4-2 6-2

1st Liquiditftt des Anbieters gegeben?

6-2

Besteht Personalabsicherung im Hinblick auf die Frage, ob die Firma das schaffen kann?

5-2

5-2

1st Terminsicherung gewfthrleistet?

5-2

5-2

Qualitfttssicherung des Projektes durch den Anbieter -> 1st der Anbieter entsprechend fachkompetent?

4-1

4-1

1st aktuelles fachliches Know-How vorhanden?

4-2

4-2

Frage des Preises -^ Unsicherheit bzgl. des PreisLeistungsverhflltnisses

6-3

6-3

Hat der Anbieter ausreichend Fachkompetenz?

4-2

4-2

Hat der Anbieter ausreichende Personalkapazitftt bzw. freie Kapazitftten?

5-2

5-2

KOnnen die Terminvorstellungen eingehalten werden?

5-2

6-2

Reicht die technische Ausstattung des Anbieters aus?

4-2

4-2

a) Fachlich-technisches Know-how, b) Leistungsnachweise im Hinblick auf Produktqualitat Projelctleiter

Projektleiter

Projektleiter

a) 4-2, b) 4-1

a) 4-2, b) 4-1

Unsicherheit bzgl. des Leistungserbringers, dem Projektleiter als Ansprechpartner

5-2

5-2 4-2

Sind Referenzen vorhanden?

4-2

Besteht ausreichend Beaibeitungskapazitat?

5-2

5-2

1st das Honorar akzeptabel?

6-3

6-3

1st Kapazitftt und damit TerminerfUllung gewShrleistet?

5-2

5-2

1st Fachkon^tenz vorhanden?

4-2

4-2

Wie hoch sind die Honoranforderungen?

6-3

6-3

Anforderung, bestimmte Fachkrftfte zur VerfUgung zu haben

4-2

4-2

Sind Ldsungsansfltze mit geophysikalischen Verfahren vorhanden?

4-1

4-1

Entstehen Zusatzkosten gegenttber vorgeschriebenen Untersuchungsverfahren?

6-3

6-3

1st kurzfristige EhirchiUhrbarkeit mdglich (in diesem Kontext: VerfUgbarkeit eigener Messtechnik)?

Sonstiges

Sonstiges

Tabelle 53: Antworten und Codiemng der Frage 1 - Auftragsbezogene Verhaltensrisiken des Nachfragers/ Anbietersicht Quelle: eigene Darstellung

374

Anhang

Frage 2 - Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Unternehmensebene Inteniewpersonen

Antuvorten

Mitglied der UntemehmensfUhrimg

UK-1

UK-1

a)MK-l,b)UK-l

a) MK-1, b) UK-1

, Jiart aber fair" -> Vereinbartes halten und Zahlung innerhalb der Zahlungsziele

MK-1

MK-1

Geprttfte Bilanzen

UK-9

UK-9

Ich bekomme als integre Person den Auftrag und die Mitarbeiter des Projektes mUssen das halten, was ich verspreche.

UK-1

UK-1

Ein vergleichbares Projekt wurde filr Kunden erfolgreich abgeschlossen.

UK-6

UK-6

Synergien sind beim Anbieter gewfthrleistet, d.h. alles ist in einer Hand.

TK-4

TK-5

a)TK-5,b)UK-l

a)TK-5,b)UK-l

Fachliche Kompetenz

UK-1

UK-1

Kapazitat

UK-7

UK-7

a) Termin- und b) Budgettreue

a)MK-l,b)MK-9

a)MK-l,b)MK-6

a) Grdfie des Untemehmens und b) Art des Kompetenzspektrums

a)UK-7,b)UK-8

a)UK-7,b)UK-8

Referenzprojekte, die mindestens genauso grofi sind, wie die des Kunden.

UK-6

UK-6

a) Ist Projektleiter kompetent und hat er entsprechende Stellvertreter, d.h. b) wttrde das Projekt iiber die gesamte Laufeeit konq)etent betreut werden, auch wenn der Projektleiter abwesend ist?

a)UK-l,b)MK-5

a)UK-l,b)MK-5

Sachliches Vorstellen der LeistungsfMhigkeit

UK-6

UK-6

Nachweis der Fachkunde und Referenzen die vergleichbar sind

UK-6

UK-6

a) Ffthigkeit zur Kooperation, b) Einbeziehung geeigneter Personcn Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Sonstiges

Sonstiges

a)MK-6,b)TK-3, c)MK-9

a)MK-4.b)TK-3,

Gutes Image des Anbieters am Markt

UK-3

UK-3

Gutes Preis-Leistungverhaitnis des Anbieters

UK-2

UK-2

a)MK-l,b)MK-9

a)MK-l,b)MK-9

Persdnliche Syn^athien a) Darstellung der Aufteilung, b) Zeitstruktur und c) Kostenstruktur fUr das Projekt.

Fachbereichsleiter

Zuverlassigkeit: (a) Termin- und b) Kostensicherung Fachbereichsleiter

Projektleiter

Unabhilngige Zuweisung II

a) Versprechen mflssen gehalten werden. b) Kompetenz einschatzen und wahrhaftig vermitteln

Seri6ses Auftreten der Mitarbeiter

Mitglied der UnteraehmensfUhrung

Unabhilngige Zuweisung I

c)UK2

Umfangreiche und zutreffende Referenzen

UK-6

UK-6

Zuverlassigkeit des Anbieters

MK-1

MK-1 UK-3

Guter Ruf des Anbieters

UK-3

Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter

UK-1

UK-1

a) Termin- und b) Budgeteinhaltung

a)MK-l,b)MK-9

a)MK-l,b)MK-6

UK-1

UK-1

Leistungsvermdgen des Anbieters

Tabelle 54: Antworten xind Codierung der Frage 2 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Unternehmensebene/ Anbietersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

375

Fortsetzung: Tabelle 54 Interviewpersonen

Antworten Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter

Projektleiter

Projektleiter

Projektleiter

a) Termin- und b) Kostentreue des Anbieters

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhftngige Zuweisung II

UK-1

UK-1

a)MK-l,b)MK.9

a)MK-l,b)MK-6

Innovationen bei fachlichen Ldsungen

TK-9

TK-9

Referenzobjekte vergleichbarer Aufgaben

UK-6

UK-6

Argumentation des Bearbeiters, wie die angefragte Leistung bzw. Aufgabe erfiillt werden soil

MK-4

UK-1

Verdeutlichung der wirtschaftlichen Zuverltesigkeit

MK-9

Uk.9

Anschaulichkeit der Darstellung geophysikalischer Verfahren (i.S.e. Vermittlung von Fachkompetenz)

MK-4

UK-6

Ldsungen „aus einer Hand" besonders bei komplexen Projekten

TK-4

TK-4

Tabelle 54: Antworten und Codienmg der Frage 2 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Untemehmensebene/ Anbietersicht Quelle: eigene Darstellung Frage 3 - Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene 1

Interviewpersonen

Mitgliedder UntemehmensfUhrung

Mitgliedder UntemehmensfUhrung

Fachbereichsleiter

UnabhSngige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung II

PersOnliche Integritat

PK-2

PK-2

Seriositat („ordentlicher Kaufinann") -^ zieht sich rein bis ins persOnliche -> Macht der Geschftftspartner einen seridsen Eindruck?

SK-9

SK-9

Antworten

1st der Geschaftspartner veriasslich oder nicht?

PK-2

PK-2

Halt der Geschaftspartner das, was er verspricht?

PK-2

PK-2

Offenheit, Probleme ansprechen - Wird der Erstgrund angesprochen?

PK-5

PK-5

Durch Offenheit kommt Vertrauen!

PK-5

PK-5

Fachkompetenz

FK-5

FK-5

Persdnlichkeit ist im Umfeld bekannt im Hinblick auf vergleichbare Projekte durch die Person.

FK-7

FK7

Berufs- und Lebenserfahrung

FK-7

FK-7

a) Sonstiges, b) SK-2

a) Sonstiges., b) SK-2

Verlasslichkeit

PK-2

PK-2

Seriositat

SK-9

SK-9

Sonstiges

Sonstiges

BerUcksichtigung der Erwartungen an pers5nlichen Auftritt: a) Kleidung, b) Selbstdarstellung, c) Gesprachsverlauf

a) SK-9, b) PK-6, c) SK-7

a) SK-9, b) PK-6, c)SK-7

Guter Ruf als kompetente Persdnlichkeit: a) Autoritat, b) Fachkenntnis, c) Leistungserfahrung, d) persdnlicher Umgang

a)PK-3,b)FK-5, c) FK-7, d) SK-6

a) PK-3, b) FK-5, c) FK-7, d) SK-6

a) PersSnliche Beziehungen, b) Vertrauen in Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit

Gleiche berufliche Herkunft und Entwicklung Fachbereichsleiter

Tabelle 55: Antworten und Codienmg der Frage 3 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene/ Anbietersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

376

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 55

1

Interviewpersonen

Fachbereichsleiter

FachbereichsIciter

Fachbereichsleiter

Unabhilngige Zuweisung I

Unabhflngige Zuweisung II

a) Anbieter hat bereits mehrcre Projekte zur Zufriedenheit Shnlicher Auftraggeber bearbeitet, b) Jeder Mitarbeiter verkauft Sicherheit, d.h. c) Zeitmanagement, d) Projekt-Management funktioniert.

a)FK-7,b)PK-2, c)FK-3,d)FK-10

a) FK-3. b)PK-2 c)FK-3,d)FK-10

„Cheinie*' zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber muss stimmen.

SK-6

SK-1

a) Auftreten bzw. b) Wirkung der Person

a)SK-9,b)PK-4

a)SK-9,b)PK-4

a) Sehr gut zuhdren kannen, b) sehr gut auf das Problem des Kunden eingehen kOmien

a)SK-l,b)FK-l

a)SK-l,b)FK-l

In das Temperament des Kunden versetzen bzw. darauf eingehen kdnnen.

SK-1

SK-1

a) Sachliches, b) selbstsicheres nicht zu arrogantes Auftreten

a)SK-7,b)PK-6

a)SK-7,b)PK-6

Fachwissen des Auftraggebers nicht unterschfitzen

Sonstiges

Sonstiges

Bei Gesprachser6ffiiung versuchen, den „ Typ" zu erkennen.

SK-1

SK-1

Pfinktlichkeit: Man muss pttnktlich sein. Gehetzt sein, macht keinen guten Eindruck.

FK-3

PK-2

a) Auftrittsicherheit (Hdflichkeit, Ruhe, Auftreten als Dienstleister) -^ Ich will ja was von ihm, deshalb nicht arrogant und fachlich tiberheblich auftreten.

a)PK-6,b)SK-9

a) SK-9

a) VoUstandigkeit der Informationen, b) ehrliche, „belastbare** Informationen

a)PK-5,b)SK.2

a) PK-5, b) SK-2

Offenheit -^ Ingenieurgeschftft ist ein Vertrauensgeschftft.

PK-5

PK-5

Nicht Ober Wettbewerber herziehen. Man soUte sich sehr vorsichtig und diplomatisch verhalten.

SK-2

SK-9

Kompromissbereitschaft bezogen auf die Zielorientierung

SK-4

SK-4

Antworten

Bekanntheitsgrad des Ansprechpartaers Projektleiter

a) SeriOses Auftreten, b) fachliche Kompetenz Dem Kundenniveau entsprechen. a) Fachliches und b) persdnliches Auftreten gegenttber dem Kunden

[ Projektleiter

Projektleiter

Sonstiges a) SK-9, b) FK-5

SK-1

SK-1

a) FK-5. b) SK-9

a) FK-5, b)SK-9

SK-1

SK-1

PersOnlicher Bekanntheitsgrad

Sonstiges

Sonstiges

..Gesprftchsanfang": gleiche Studien-, Arbeitsorte etc.

Sonstiges

Sonstiges

Vermittlung von a) Autoritat und Entscheidungsbefiignis, b) Auftreten und eigene Darstellung sowie c) Zusammenpassen der GeschSftsparmer

a) PK-3, b) SK-9, c) SK-6

a) PK-3, b) SK-9, c) PK-5

PK-5

PK-5

Sonstiges

Sonstiges

Anpassung auf persOnliche/ territoriale Bedingungen

Offene Darstellung von Grenzen und Beschrtokungen der mefitechnischen Mdglichkeiten Gleicher Beruf, Ausbildung, Universitflt Projektleiter

Sonstiges a)SK-9,b)FK-5

Persdnliche Ortskenntnis des Bearbeitungsgebietes Gemeinsame Hobbys, fachliche Interessen

FK-5

FK-5

Sonstiges

Sonstiges

Tabelle 55: Antworten und Codierung der Frage 3 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingimgen des Nachfragers auf Personenebene/ Anbietersicht Quelle: eigene Darstellung

Anhang

377

Frage 4 ~ Wahrgenommene Stftrken des Kontraktgutanbieters 1

Interviewpersonen

Antworten

UK-1

MK-6

a)TK-6,b)UK-7

a)TK.6,b)UK-7

Haftungssicherheiten: a) Gr5fie des Untemehmens, b) Kapitalausstattung, c) Versicherungssumme sowie Eigenkapitalausstattung

a)UK-7,b)UK-9, c) Sonstiges

a)UK-7,b)UK-9, c) Sonstiges

Sonstiges

Sonstiges

UK-9

UK-9

Gegengeschftfte - u.a. im Baubereich Grundvoraussetzung der Bewerbung: GuV der letzten drei Jahre, Bilanzen (Manche fordem die Bilanz an, manchen ist das vOllig egal.)

Mitgliedder UnteraehmensfUhrung

Technisches Spezial-Know-How

TK-2

TK-2

Termintreue

MK-1

MK-1

Geringe Nacharbeit nach Projektabschluss

TK-7

TK-7

a) Gewflhrleistungen, b) Planungssicherheit fUr BauausfUhrung

a)MK-6, b)TK-3

a) MK-6. b)TK-3

Ausstattung (EDV, Labor etc.)

TK-2

TK-2

Vorhandensein bekannter Fachleute

UK-5

UK-1

Qualitativ gute Projektbearbeitung Fachbereichsleiter

a) Termin- und b) Budgettreue

MK-8

MK-8

UK-5

UK-5

Kompetente Mitarbeiter

UK-1

UK-1

a)UK-7,b)UK-9

a)UK-7,b)UK-9

Technische Ausstattung

TK-2

TK-2

Kreativitat bei der Lfisung von Problemstellungen

TK-9

TK-9

Sonstiges

Sonstiges

a)MK-9,b)MK-5, c)MK-l

a)MK-9,b)MK-l

Breite fachliche Kompetenz

UK-1

UK-1

Umffuigreiche spezifische Referenzen

UK-6

Hohe Personalstftrke

UK-1

UK-6 UK-1

Marktstabilitat auf den wichtigsten GeschSftsfeldem inklusive der erforderlichen Referenzen

UK-9

UK-9

Wirtschaftliche Stabilitat

UK-9

UK-9

Komplexit&t

UK-8

TK-6

a)MK-l,b)MK-9

a)MK-l,b)MK-9

UK-6

UK-6

a) Betriebswirtschaftlich und b) straffe FtUirung, c) Zuverlftssigkeit

Fachbereichsleiter

TK-7 a)MK.l,b)TK-9

Intensive Kundenpflege

Jahrelange Kontakte mit zahlreichen Untemehmen

Fachbereichsleitcr

TK-7 a)MK-l,b)MK-9

Hoher Bekanntheitsgrad bei BehOrden, Fachgremien a) Grdfie und b) Liquiditat Fachbereichsleiter

Unabhftngige Zuweisung II

a) Kurzfristige KapazitfttserhOhung in Verbindung mit b) der Unteraehmensgrdfie

Kompetenz in der LeistungserfUllung

Mitgliedder Untemehmensftkhrung

Unabhftngige Zuweisung I

Einhaltung von a) Zeit- und b) Kostenplan, ausgefeiltes Controlling Erfahrungsnachweise vorhanden

c)MK-l

Tabelle 56: Antworten und Codierung der Frage 4 - Wahrgenommene StSrken des Kontraktgutanbieters/ Anbietersicht (Fortsetzimg nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

1 |

1 1 1

1

1

378

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 56

1

Interviewpersonen

Fachbercichsleiter

Antworten Kompetenz auf dem Fachgebiet (Fachkunde)

TK-2

TK-2

UK-1

UK-1

Gestandene Leute arbeiten mit jungen qualifizierten Absolventen zusammen.

UK-1

UK-1

a)TK-7,b)MK-l

a)TK-7,b)MK-l

a) QualitatsgewShrleistung, b) Terminsicherung Man muss auch die eigenen Grenzen eingestehen.

Projektleiter

UK-2

Sonstiges

Sonstiges

TK-4

UK-8

MK-10

MK-10

Klare Definition des Projektleiters bzw. des Ansprechpartners

MK-6

MK-5

Einhalten der vorgegebenen a) Termin- und b) Kostenlimits

a)MK-l,b)MK-9

a)MK-l,b)MK-9

Fachkompetenz in der Beratung und LeistungsausfUhrung

UK-1

UK-1

Fachkompetenz der Mitarbeiter

UK-1

UK-1

Umfassende Abarbeitung von Aufgaben im eigenen Haus - alle Fachfragen kOnnen geklSrt und abgearbeitet werden.

TK-4

UK-8

Eingehen auf Kundenwflnsche

TK-1

TK-1

Einhalten von Terminabsprachen

MK-1

MK-1

Innovationen bei Ldsungen komplizierter Aufgaben

TK-9

TK-5

Erfahrungspotential auf bestimmten Fachgebieten (z.B. Bergbau)

UK-6

UK.6

Fachliche Breite

UK-1

UK-1

Sonstiges

Sonstiges

Erfahrungen im Projektmanagement sowie bei der Organisation von Grofiprojekten

Projektleiter

UK-2

Nur wenige Nachauftragnehmer zur Aufgabenldsung erforderlich

Komplexe Ldsung der Gesamtleistung

Projektleiter

UnabhMngige Zuweisung II

Qualifikation der Mitarbeiter, Verbindung zwischen der Ausbildung der Mitarbeiter und ihrer tatsachlichen Fachkompetenz in der Praxis

Preis- Leistungsverhaltnis

Projektleiter

Unabhilngige Zuweisung I

Leistungsvielfalt

UK-8

UK-8

Wirtschaftliche LeistungsMigkeit

UK-9

MK-9

Sonstiges

Sonstiges

Unabhangigkeit von anderen Untemehmen und Konzemen Referenzprojekte in zahlreichen Gebieten

UK-6

UK-6

Fachkompetenz der Bearbeiter

UK-1

UK-1

Tabelle 56: Antworten und Codierung der Frage 4 - Wahrgenommene StSrken des Kontraktgutanbieters/ Anbietersicht Quelle: eigene Darstellung

j

Anhang

379

Frage 5 - Erwartungen an einen kompetenten GeschUftspartner Intervienvpersonen

Mitglied der Untemehmens> fUhrung

Mitglied der Untemehmensfilhnmg

Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Fachbereichsleiter

Unabbftngige Zuweisung I

Unabhiingige Zuweisung II

Fachliche Voraussetzungen: a) Wichtig ist, dass er das Gebiet, das er vertritt auch versteht, und b) Kooperationsfthigkeit besitzt.

a)FK-5,b)SK-6

a) FK-5, b) SK-6

Pers5nliche Voraussetzungen: a) dass ich mich auf ihn verlassen kann und b) er auch ohne schriftliche Absprachen Dinge einhalt.

a) PK-2, b) SK-2

a) PK-2, b) SK-2

Spezial-Know-how

FK-11

FK-11

Kooperationsfthigkeit

SK-6

SK-6

a)PK-2.b)FK-3

a) PK-2, b) FK-3

Sonstiges

Sonstiges

„Blindes" Verstehen bei der Projektabwicklung

SK-6

SK-1

Ehrlichkeit

SK-2

SK-2

Marktzugang durch persOnliche Referenzen

FK-7

FK-7

Fachliche LeistungsfMhigkeit

FK-5

FK-5

Verlasslichkeit -> Termine, Preisaussagen

PK-2

PK-2

Kompetentes Auftreten

SK-9

SK-9

Verstandnis modemer technischer Ausstattung

FK-5

FK-5

Gute Kundenkontakte

SK-3

SK-3

Autoritat mit hinreichender Verantwortlichkeit

PK-3

PK-3

Fachkompetenz und Referenzen

FK-5

FK-5

Angenehme Umgangsformen

SK-9

SK-9

Soziale Kompetenz

Sonstiges

Sonstiges

Angemessener Respekt gegentiber meiner Person und dem Untemehmen

Sonstiges

Sonstiges

Fachkompetenz (auch iiber sein Fachgebiet hinaus)

FK-5

FK-5

Flexibilitat

PK-9

PK-9

Kreativitat

FK-12

FK-12

Autoritat bzw. Durchsetzungsvermdgen

PK-3

PK-3

a)FK-13,b)FK-2

a)FK-13,b)FK-3

Nachweis der Fachkompetenz

FK-5

FK-5

Nachweis der Referenzen gleicher GrOfienordnung und Fachzuordnung

FK-7

FK-5

Sonstiges

Sonstiges

FK-3

FK-3

a)FK-l,b)SK-9

a)FK-l,2b)SK-9

Antworten

a) Zuveriassigkeit, b) Termintreue Preis-Leistungsverhaitnis des Mitarbeiters

Ist er in der Lage a) Wichtiges und Unwichtiges fiir das Projekt zu unterscheiden und b) das Wichtige zielfiihrend zu extrahieren?

Fachbereichsleiter

Personalkompetenz Nachweis eines Zeit-Kostenplanes a) Fahigkeit zur Leistungsprasentation, b) persdnliches Auftreten

Tabelle 57: Antworten xind Codierung der Frage 5 - Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner/ Anbietersicht (Fortsetzung n^chste Seite) Quelle: eigene Darstellung

]

Anhang

380 Fortsetzung: Tabelle 57 Interviewpersonen

Fachbereichsleiter

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung II

Fachliche Kompetenz

FK-5

FK-5

Rechtlich belesen (... wenn es tiefer geht, muss ich den Rechtsanwalt beauftragen.)

FK-11

FK-11

a) Sicheres geschflftliches Auftreten, b) Kenntnisse zur Kalkulation und zum Zeitmanagement

a)PK-6, b) FK-3

b)FK-14

Verhandlungssicher (v.a. in grOfieren Verhandlungen)

Sonstiges

Sonstiges

PK-6

PK-6

a)FK-3,b)FK-6

a) FK-3, b) FK-6

Antworten

Auftrittssicherhcit a) Zielonentierung im Rahmen von Gesprflchen und der Auftragsabwicklung, b) Es muss gelingen im 1. Gesprftch ein konkretes Vorhaben zu vereinbaren. Klare Definition der Aufgabenstellung Projektleiter

Projcktleiter

a) Sicherer Ansprechpaitner b) mit kiarer Entscheidungsbefiignis

Projektlciter

FK-2

FK-2

a) PK-6, b) PK-8

a) PK-6, b) PK-8

Mittragen von getroffenen Entscheidungen

PK-8

PK-10

Wahraehmung der Leistungen, die als Auftragnehmer zu erbringen sind

FK-1

FK-2

Er sollte fiber den Auftrag fachlich aussagef^ig sein.

FK-2

FK-6

Ehrlichkeit wShrend den Vertragsberatungen

SK-2

SK-2

Er sollte die Planungstatigkeit als wichtigen Teil bei der Ldsung der Gesamtaufgabe berUcksichtigen.

FK-3

FK-3

Er sollte die Fachkompetenz des Managements anerkennen.

SK-1

SK-1

a)FK-5,b)PK-l

a) FK-5, b) PK-1

a) Fachverstftndnis, b) Bemflhen um solches Projektleiter

a) PK-6

Prftzisiertbeit der Vorstellungen, Auftragsinhalte und Auftragsziele

FK-2

FK-2

a) PersOnliches sicheres Auftreten, b) Lebenserfahrung allgemein

a) PK-6, b) SK-9

a) SK-3, b) nicht zuordenbar

Muss auf das GesprSchsthema vorbereitet sein.

PK-1

PK-7

Muss die Aufgabenstellung klar beschreiben kdnnen

FK-6

FK-6

Sollte Erfahrungen auf diesem Gebiet haben

FK-7

FK-7

Tabelle 57: Antworten und Codierung der Frage 5 - Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner/ Anbietersicht Quelle: eigene Darstellimg

|

Anhang

381

A.4 Antworten/Codiening - Experteninterviews (Kontraktgutnachfrager) Inteniewpersoaen

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhftngige Zuweisung II

Qualitftt: Es ist wichtig, Referenzen tlber Qualitfttstreue zu liefem.

4-1

6-3

TeraMntreue

5-2

5-2

Stabilitat: ...dass er mir nicht wegbricht. Wir holen Kreditauskunft ein.

6-2

6-2

Antworten

Preis: Es muss sich wirtschaftlich lohnen.

6-3

6-3

Zustimmung der AG „Vorstandsentscheidung"

5-3

5-3

Fachliche Kompetenz

4-2

4-2

Temunsicherheit

5-2

6-2

Zusammensetzung des Teams: Wie vertrauensvoll sind die Leute?

5-2

6-2

Die Persdnlichkeitsstmktur muss stimmen.

Sonstiges

Sonstiges

Selbststandigkeit der Mitarbeiter im Team

5-2

6-2

Wie kostenbewusst sind die Planer?

6-2

6-2

Ist die andere Seite fachlich in der Lage das Problem zu bewerten? Ist es nur ein „Kaufinann" oder ein Fachmann?

4-2

4-2

Ist der Anbieter nur preisorientiert, oder interessiert er sich fUr das tatsftchliche Problem?

4-2

4-2

Benutzt er mich nur als S. Rad am Wagen? Kundenorientierung, kann er sich in mich hineinversetzen?

4-2

4-2

Ist der Anbieter an einer langfristigen Kooperation interessiert? -> Geht es nur um die eine Transaktion?

Sonstiges

Sonstiges

Opportunistisches Verhalten bei finanziellen Fragen

6-2

6-2

Okonomische Leistungsf&higkeit des Untemehmens (Leistungskapazitftt)

6-2

6-2

Fachliche Kompetenz des Untemehmens

4-2

4-2

Reputation und Referenzen des Untemehmens

4-1

4-1

Chemie zwischen den Kooperationspartnem: nicht nur auf Arbeits-, sondem auch auf Leitungsebene

5-2

5-2

Kommunikations^igkeit

5-2

5-2

Erreichbarkeit des Untemehmens, wobei diese Fordemng vom Projekt abhSngt

5-2

5-2

Ist ein konkreter Ansprechpartner vorhanden?

5-2

5-2

Ist das Untemehmen ausreichend qualitativ Mig, den Auftrag abzuwickehi (Gmndkompetenz)?

4-2

6-2

Ist das Untemehmen quantitativ Mig, den Auftrag abzuwickeln (Gr66e des Untemehmens)?

6-2

6-2

Sind vergleichbare Referenzprojekte vorhanden?

4-1

4-1

Wo wurden die Referen^rojekte realisiert?

4-1

4-1

(a) 4-2, (b) 5-2

(a) 4-2, (b) 5-2

Hat der Anbieter (a) personell und (b) logistisch die Mfiglichkeit der Projektabwicklung? -> VerfUgbarkeit in der N9he muss gewShrleistet sein.

Tabelle 58: Antworten und Codienmg der Frage 1 - Auftragsbezogene Risikendes Nachfragers/ Nachfragersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

382

Anhang

Fortsetzung: Tabelle 58

1

Interviewpersonen

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung II

(a) Sonstiges, (b)5-2

(a) Sonstiges, (b)5-2

Argumentation und Darstellungsf^higkeit der Person

4-2

4-2

Fachkompetenz der Mitarbeiter -^ Dienstleister des Vertrauens. Sic sind flir den Auftragnehmer der Planer des Vertrauens.

4-2

4-2

Referenzen des Untemehmens

4-1

4-1

Leistungsumfang des Untemehmens

4-1

4-1

Umsatzzahlen des Untemehmens - bezogen auf die letzten 3 Jahre

6-2

6-2

Technisches Know-How der Firma

4-1

4-1

Erfahrangen des Untemehmens am Markt

4-2

4-2

Einschatzung anderer Auftraggeber bzgl. des Unternehmens -> Referenzen

4-1

4-1

Qualitat der Leistung

4-1

4-1

Antworten (a) Sympathie und (b) Chemie zur Kontaktperson

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Institution der Offentlichen Hand (Bereich Umwelt)

Institution der dffentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologic)

Termintreue

5-2

5-2

Preis der Endprodukte -> Preis-Leistungs-Verhaltnis

6-3

6-3

Ortliche Erreichbarkeit des Untemehmens

5-2

5-2

Kimdenfreundlichkeit bei Anfragen

5-2

5-2

Fachkompetenz der einzelnen Mitarbeiter - nicht des Untemehmens. Ein Untemehmen wird immer durch seine Mitarbeiter reprasentiert.

4-2

4-2

Zusammenspiel zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber

5-2

6-2

Zuverlassigkeit des Auftraggebers

5-2

6-2

Termineinhaltung -> Man muss sich in den GrfiBenordnungen daran halten.

5-2

5-2

Das Untemehmen muss auch auf vertraglich nicht geregelte Aspekte eingehen, d.h. Kompromissbereitschaft zeigen.

6-2

6-2

Fachkompetenz

4-2

4-2

Zuverlassigkeit bzgl. der Zeit: Termineinhaltung

5-2

5-2

Stimmt das tiberein, was verkauft wird (Werbeversprechen)?

4-1

4-1

Kommunikative Fahigkeiten untereinander im Projekt im Sinne von sozialer Kompetenz

5-2

5-2

Kooperationsfahigkeit

5-2

5-2

Vertrauensfrage bzgl. der Befangenheit unter Partnem

5-2

5-2

4-2

4-2

Sonstiges

Sonstiges

Faire Zusammenarbeit mit dem Untemehmen

5-2

5-2

Ob sic zuverlassig sind?

5-2

5-2

Einsatzbereitschaft und Engagement

5-2

5-2

Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter Institution der dffentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologic)

Seriositat der Mitarbeiter und der Kontaktpersonen

Tabelle 58: Antworten und Codierung der Frage 1 Nachfragers/ Nachfragersicht (Quelle: eigene Darstellimg

Auftragsbezogene Risiken des

1

1

1

Anhang

383

Frage 4 - Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Unternehmensebene

1

Inteniewpersonen Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Antworten

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung II

Ich muss inmier den gleichen Ansprechpartner haben, das gibt sonst ein schlechtes Image.

UK-l

FK-l

Kommunikation zwischen den Partnera

MK-4

MK-4

Kreditauskunft ttber das Unteraehmen

UK-9

UK-9

Vorhandensein von Ansprechpartaera, kompetente Ansprechpartner

UK-l

UK-l

Mit wem hat der Anbieter bisher am Markt zusammengearbeitet? (Referenzen des Unteraehmens)

UK-6

UK-6

Gab es Streitigkeiten am Markt? (Imagefaktor)

UK-3

UK-3

Gab es juristische Probleme am Markt? (Imagefaktor)

UK-3

UK-3

Gab es Nachtragsforderungen der Firma am Markt? -> kostenbewufite Planer: Ich will nicht 5 mal zu einem Preis verhandeln.

UK-2

UK-2

Er dUrfte kein (a) „Newcomer" sein, d.h. das Unternehmen mtisste kontinuierlich am Markt agieren, (b) Referenzen besitzen, (c) tiber ein Image verfligen.

(a)UK-5,(b)UK6, (c) UK-3

(a)UK-5,(b) UK-6, (c) UK-3

(a) Das Unteraehmen mtisste eine akzeptable Unteraehmensstroktur haben. (b) Man muss merken, dass das Unteraehmen funktioniert.

(a) MK-7, (b) MK-5

(a) MK-7, (b) MK-5

(a) Man muss merken, dass das Unteraehmen Reserven und Spielrftume hat - (b) nicht nur auf finanzieller Ebene.

(a)UK-7, (b)UK-9

(a)UK-7, (b)UK-9

Veranderangsbereitschaft

TK-6

FK-9

Innovationsbereitschaft

TK-9

TK-9

Gesundes Risiko

MK-9

TK-9

Mitarbeiter Know-how auf alien Ebenen, d.h. auf Ftihrangs- und Leistungsebene -> Schliisselfunktionen (z.B. Sekretariat)

UK-l

UK-l

Wie bewegt sich das Unteraehmen im Umfeld der Wettbewerber -> guter seridser Ruf des Unteraehmens

UK-3

UK-3

Referenzen -> realisierte gute Projekte

UK-6

UK-6

Das Unteraehmen muss die Anforderungen, die vereinbart sind, erftlUen.

TK-7

MK-l

Das Unteraehmen darf in vertraglichen Gesichtspunkten nicht kleinlich und bUrokratisch sein.

MK-7

MK-7

Sonstiges

Sonstiges

Ich will nicht tiber den Tisch gezogen werden. Qualitftt der Leistung

MK-2

MK-2

Termintreue

MK-l

MK-l

Kosten, die vereinbart sind, miissen eingehalten werden.

UK-2

UK-2

Tabelle 59: Antworten und Codierung der Frage 4 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Unternehmensebene/ Nachfragersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

'

Anhang

384 Fortsetzung: Tabelle 59 Interviewpenonen Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umwcltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Institution der OfTentlichen Hand (Bereich Umwclt) Institution der Offentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologie) Institution der Offentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologie)

Antworten

Unabhftngige Zttweisung I

Unabhingige Zuweisung II UK-1

Fachkompetenz der Mitarbeiter

UK-1

Garantie von Qualitttt

TK-7

TK-7

Temiintreue

MK-1

MK-1

(a)UK-4, (b) MK-7

(a)UK-4, (b)MK-7

Eindeutige, klare vertragliche Verhaltnisse -> Man muss wissen, unter welchen Randbedingungen man kooperiert.

TK-5

MK-10

1st der Beweiber in der Lage, zugesagte Dinge auch zu halten? - Loyalitfttsbeweise der Untemehmen.

UK-6

UK-6

Risiken sollen offen benannt werden.

MK-4

MK-4

Der Auftragnehmer soUte selbst Ldsungsvorschlftge unterbreiten. Seine Mitwirkungspflicht muss aktiv sein.

TK-9

TK-8

Kompetenznachweise durch Referenzobjekte

UK-6

UK-6

Projektsteuerer -> Man muss wissen, mit wem man es persOnlich zu tun hat.

UK-1

FK-1

Guter Ruf des Untemehmens

UK-3

UK-3

Erreichbarkeit: (a) rftumliche Erreichbarkeit, (b) permanente informative Erreichbarkeit.

Kompetente PersOnlichkeiten

UK-1

UK-1

Referenzen des Untemehmens

UK-6

UK-6

Ein gewisser Leumund, Seriositflt der Firma.

UK-3

UK-3

Bekanntheit der Untemehmen

UK-5

UK-5

Kontaktperson des Untemehmens muss seriOs und kompetent sein.

UK-1

UK-1

Referenzen des Untemehmens

UK-6

UK-6

Tabelle 59: Antworten iind Codierung der Frage 4 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingimgen des Nachfragers auf Untemehmensebene/ Nachfragersicht (Nachfrager) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

385

Frage 5 - Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene 1

Interviewpertonen Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Baubnmche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Baubranche)

Antworten

Unabhflngige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung II

SeriOsitftt der Kontaktperson: Sie muss gepflegt sein, kein Piercing etc.

SK-9

PK-4

Sympathisches Auftreten der Kontaktperson

PK-4

PK-4

Fachkompetenz -> ...ob deroberflftchlichredet?

FK-5

FK-5

(a) Fachliche Kompetenz (b) Ich muss vemttnftige Gesprftche fUhren kOnnen, ich mdchte etwas leraen.

(a)FK-5. (b) FK-6

(a) FK-5, (b) SK-10

Bekanntheitsgrad

Sonstiges

Sonstiges

PersOnlicher Umgang mit der Person

SK-6

SK.6

Es muss ein ausgewogenes GesprftchsgefUhl da sein.

SK-7

SK-10

Mindeststandard an Umgangsformen, Freundlichkeit

SK-9

SK-9

Ich mtlsste eine gewisse Akzeptanz meiner Person versptlren. (i.S.v. EinfUhlungsvermfigen).

SK-1

SK-1

EinfUhlungsvermdgen mUsste auch fUr die Aufgabe bestehen.

FK-1

FK-1

(a) Offenheit der Person sowie (b) Mimik, Gestik, Augenkontakt der Person

(a)PK-5, (b) SK-9

(a) PK-5. (b) SK-9

Seriositat der Person -> Nicht in dem Stil: Wir kdnnen alles!

SK-9

SK-9

Erster Eindmck muss stimmen! Auftreten der Person und Sympathie

PK-4

PK-4

Fachliche Kompetenz -> 1st er jemand, der im Fach steht, Oder schicken die einen VeikSufer?

FK-5

FK.5

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umwelt1 branche)

Verlasslichkeit der Kontaktperson

PK-2

PK-2

Ehrlichkeit und Loyalitat

SK-2

SK-2

Zurttckhaltung -> Offen aber zurttckhaltend (,^eine Vertretermanier**)

PK-5

PK-5

Serittses Auftreten der Person

SK-9

SK-9

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Fachliche Kompetenz der Person

FK-5

FK-5

(a) Die „Chemie" zur Person muss stimmen, (b) natOrliche Freundlichkeit, nichts Aufgesetztes

(a) SK-6, (b) PK-4

(a) SK-3. (b)PK-4

Man muss das Geftlhl haben, nicht Uber den Tisch gezogen zu werden.

SK-2

SK-2

(a) SK-9, (b) SK-2

(a) SK-9, (b) SK-2

Etwas Zurttckhaltung, kein tiberfallartiges Auftreten.

PK-5

SK-3

Obergabe von aussagekrftftigen Referenzunterlagen bzgl. der Person und des Untemehmens.

FK-5

FK-5

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftiiches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umwehbranche)

(a) SeriOses Auftreten, (b) Er darf mir nichts vorgaukeln.

1

!

1

Tabelle 60: Antworten und Codiemng der Frage 5 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene/ Nachfragersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

j

Anhang

386

Fortsetzung: Tabelle 60 Inteniewpersonen Institution der Offentlichen Hand(Bereich Umwelt)

Institution der dffentlichen Hand(Bereich Umwelt und Geologie)

Institution der 6ffentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologie)

Antworten Chemie muss stmimen. Im Gesprftch muss eine gewisse Sympathie entstehen.

Unabhiingige Zuweisung I

Unabhangige Zuweisung II

SK-6

SK-3

Fachkompetenz

FK-5

FK-5

Gefasstes und ruhiges Auftreten

SK-9

SK-9

Fachkompetenz der Person

FK-5

FK-5

DarstellungsMigkeit der Problemldsung

FK-6

FK-6

Logische Argumentations^igkeit

SK-8

SK-8

Man muss das Geftihl haben, die leben fUr Ihre Arbeit.

PK-7

PK-7

Loyalitat und Aufnchtigkeit-> Man muss das GefUhl haben, die wollen nicht nur verkaufen.

SK-2

SK-2

Seriositftt der Person

SK-9

SK-9

Bescheidenheit der Person

PK-4

PK-4

Fachliche Kompetenz der Person

FK-5

FK-5

Tabelle 60: Antworten und Codierung der Frage 5 - Auftragsbezogene Vertrauensbedingungen des Nachfragers auf Personenebene/Nachfragersicht Quelle: eigene Darstellung

387

Anhang

Frage 6 - Wahrgenommene Stftrken des Kontraktgutanbieters Interviewpersonen

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Baubranche)

Antworten

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Unabhftngige Zuweisung II

Seriositdt-> Die Leute wissen, wovon sie reden.

UK-1

UK-1

Qualitflt -> Wir wissen, was wir kriegen.

MK-2

MK-2

Terawntreue

MK-1

MK-1

Offene Kommunikation -^ Wir kfinnen mit denen reden, wenn wir Wttnsche haben.

MK-4

MK-4

Kundenorientiemng

TK-1

TK-1

(a) Preis-Leistungverhaltnis passt. (b) Offene Kommunikation bei Preisverhandlungen, nicht nur stur nach HOI.

(a)UK-2, (b)MK-4

(a) UK-2, (b) MK-4

(a) Fachliche Vielfalt, (b) technische Breite von Strafiendeponiebau bis Umweltleistungen

(a) UK-1, (b)UK-8

(a) UK-8, (b)UK-8

Behauptung des Untemehmens am Markt

UK-3

UK-3

Umgang mit potentiellen Parmem und Kunden

MK-8

MK-8

Sonstiges

Sonstiges

Klares und deutliches Auftreten von Fachleuten

UK-1

UK-1

Einbeziehung von exzellenten Fachfrauen

UK-1

UK-1

Aussage nicht zuweisbar

Aussage nicht zuweisbar

(a) Solide Geschichte, (b) fachlich kompetentes Untemehmen

(a)UK-2, (b)UK-l

(a) UK-10, (b)UK-l

Breites fachliches Profil bzw. Leistungsspektmm

UK-8

UK-8

Untemehmen ist bekannt fUr Innovationsbereitschaft.

TK-9

TK-9

UK-10

UK-10

Hartn^ckigkeit beim Umgang mit Kunden

Das ist die grdfite St^ke des Untemehmens -> Wie tritt eine Kontaktperson nach aufien auf- fachlich und von der Pers6nlichkeitsstmktur?

Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Unabhilngige Zuweisung I

Untemehmen agiert in Osteuropa als aktiver Akquisiteur, starke Marktverbreitung. Untemehmen betreibt eine Menge Personalpolitik.

UK-1

UK-1

Planungskompetenz des Untemehmens

MK-6

MK-6

Zwischenmenschliche Art der Mitarbeiter

TK-5

TK-5

(a) TK-1, (b) MK-5

(a) TK-1, (b) MK-5

Konkurrenz und Kooperation fiinktioniert mit dem Untemehmen

TK-5

TK-5

(a) Kompetenz im Umweltengineering - Bereich, (b) fachspezifische Vielfalt

(a) UK-1, (b) UK-8

(a) UK-1, (b) UK-8

Langjahrige Erfahrang des Untemehmens und Dauerhaftigkeit am Markt

UK-10

UK-10

Personalstruktur -> Erfahrene Mitarbeiter schulen jiingere und Ziehen sie heran.

UK-1

UK-1

(a) Untemehmen agiert nach der PrSmisse, dass das Problem geldst werden muss, (b) Entscheidungsfthigkeit und Entscheidungswilligkeit auf der Arbeitsebene

Aufienwirkung und Vermarktung des Untemehmens

UK-3

UK-3

PR der Firma ist sehr gut (Kontakte, Verbtode)

UK-6

UK-6

Auslandsgeschafte

UK-10

UK-10

1

Tabelle 61: Antworten und Codienmg der Frage 6 - Wahrgenommene StSrken des Kontraktgutanbieters/ Nachfragersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

388 Fortsetzung: Tabelle 61

1

Interviewpersonen Privatwirtschaftliches Untemehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umwcltbranche)

Institution der dffentlichen Hand(Bereich Umwelt)

Antworten

Institution der dffentlichen Hand(Bereich Umwelt und Geologie)

Unabhflngige Zuweisung II

Fachkompetenz der Kontalctpersonen

UK-1

UK-1

Outer Service

MK-2

MK-2

Gute Erreichbarkeit

MK-7

MK-7

Gutes Preis-Leistungsverhftltnis der Laborleistungen (Ost-West-GeftUe)

UK-2

UK-2

Freundlichkeit der Mitarbeiter

MK-8

MK-8

ErMrungen und solider Erfahrungsschatz

UK-1

UK-1

Gesunde Mischung aus erfahrenen und jtlngeren/engagierten Mitarbeitem.

UK-1

UK-1

Breites Leistungsspektrum des Untemehmens

UK-8

UK-8

Man versucht sowohl 6rtliche als auch fremde MSrkte zu bearbeiten.

UK-10

UK-10

Problemloses Erledigen der Aufgaben

MK-5

MK-5

Kundenorientierung -> ... haben sich Uber Vorstellungen des Kunden informiert.

TK-1

TK-1

Termingerechte Abwicklung

MK-1

MK-1

Guter Informationsaustausch

MK-4

MK-4

Vertrauen in die Qualitat der Leistung

MK-2

MK-2

Gute Zusammenarbeit mit den Mitarbeitem des Untemehmens

TK-5

MK-8

UK-1

UK-1

(a) MK-1, (b) MK-2

(a) MK-1, (b) MK-2

Kompetente Leute als Kontaktpersonen

UK-1

UK-1

Innovative Anstttze bei der mir bekannten Kontaktperson („Neuerertyp, Wegbereiter*')

TK-9

TK-8

Kompetenz (Fachkompetenz) Institution der Offentlichen Hand(Bereich Umwelt und Geologie)

Unabhilngige Zuweisung I

Zuverlflssigkeit im Bezug auf (a) Zeit und (b) Inhalt

Fachkompetenz der Kontaktperson

UK-1

UK-1

SeriositSt der Kontaktperson

UK-1

UK-1

Faire Zusammenarbeit mit den Kontaktpersonen

TK-5

MK-8

Mitarbeiter-Know-how -> Ein Untemehmen lebt von seinen Leuten.

UK-1

UK-1

ZuverUssigkeit und Einsatzbereitschaft der mir bekannten Kontaktperson

MK-1

MK-1

Termintreue

MK-1

MK-l

1

J

Tabelle 61: Antworten und Codierung der Frage 6 - Wahrgenommene StSrken des Kontraktgutanbieters/ Nachfragersicht Quelle: eigene Darstellung

389

Anhang Frage 7 - Erwartungen an einen kompetenten Gesch&ftspartner Interviewpersonen Privatwirtschaftliches Unteroehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Baubranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Antworten

Unabhftngige Zuweisung I

Unabhiliigige Zuweisung II

Fachwissen

FK-5

FK-5

Erfahrung

FK-7

FK-7

FUhrangsfthigkeit -> Kann er seine Mitarbeiter fUhren?

FK-10

MK-3

Durchsetzungsveraidgen

PK-3

PK-3

Fachliche FShigkeit der Person

FK-5

FK-5

Kaufmftnnische Ffthigkeit der Person (Kostenbewusstsein)

FK-14

FK-14

Ergebnisorientiertheit der Person

FK-3

FK-3

Kundenorientierang -> Kann er sich in die Situation des Unteraehmens und der Kunden hineindenken?

FK-1

FK-1

Umgang mit dem Kunden

SK-9

SK-9

Ich will, dass er sich bewusst auf den Kunden einstellen kann - er darf nicht nur den Auftrag wollen.

SK-1

SK-1

Fachlich kompetent -> .. .nicht nur ein Experte auf einer Strecke.

FK-5

FK-5

Er muss wissen, dass man alles unter wirtschaftlichen Dingen bewerten muss.

FK-14

FK-14

Sonstiges

Sonstiges

Eigene berufspraktische Erfahrangen

FK-7

FK-7

Akzeptanz anderer Fachbereiche und Verstlindnis deren Kompetenz

FK-11

FK-11

Breites, fachflbergreifendes Wissen

FK-11

FK-11

Soziale Kompetenz (Verstfindnis) i.S.v. Einftihlungsverm5gen

SK-1

SK-1

Er muss sein Geschftft verstehen. -> Fachkompetenz

FK-5

FK-5

Seriositat im Geschttftsbereich

SK-9

SK-9

Die Fachkompetenz muss (a) personell und (b) finanziell untersetzt sein.

(a) PK-4, (b) FK-14

(a) FK-7, (b) FK-14

Technischer Support der Person

Realitfttssinn

Sonstiges

Sonstiges

Fachkompetenz auf seinem Gebiet

FK-5

FK-5

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Erfahrangen der Person

FK-7

FK-7

Sicheres Auftreten der Person

PK-6

PK-6

(a) FK-6, (b) SK-8

(a) FK.6, (b) SK-8

Fachkompetenz

FK-5

FK-5

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Termintreue

FK-3

FK-3

Erreichbarkeit -> Bereitschaft zur Interaktion

SK-10

SK-10

Wirkt, als hdtte er eine Beraterfunktion. Hat eine gute (a) Darstellungs- und (b) ArgumentationsfMhigkeit fUr das betreffende Problem?

Zuverl&ssigkeit (a) Chemie muss stimmen. Ich entscheide mich, wenn ich Vertrauen habe. (b) Freundlichkeit

PK-2

PK-2

(a) SK-6, (b)PK-4

(a) PK 5, (b)PK4

Tabelle 62: Antworten und Codierung der Frage 7 - Erwartiingen an einen kompetenten Geschaftspartner/ Nachfragersicht (Fortsetzung nSchste Seite) Quelle: eigene Darstellung

Anhang

390

Fortsetzung: Tabelle 62 Unabhiingige Zuweisung I

Unabhilngige Zuweisung 11

Er muss das Projektteam in einer gebotenen Geschlossenheit vertreten k6nnen.

FK-10

FK-10

Vermittlungs- und Darstellungsfehigkeit des Gesamtprojektes

FK-6

FK-6

(a) PK-5, (b) PK-4

(a) PK-5, (b)PK-4

Vermittlung „positiven Denkens" und Realismus mit Grundschuss Optimismus. Er sollte stets LOsungsmechanismen anbieten kdnnen.

FK-12

FK-12

Basisgrundstock: (a) Fachkompetenz gepaart mit der (b) Fahigkeit wirtschaftlich denken und verkaufen zu kdnnen.

(a) FK-5, (b) FK-14

(a) FK-5, (b) FK-14

Interviewpersonen

Privatwirtschaftliches Unteraehmen (Umweltbranche)

Institution der dffentlichen Hand(Bereich Umwelt)

Institution der dffentlichen Hand(Bereich Umwelt und Geologie)

Antworten

(a) Kommunikative, (b) freundliche Art der Person

Fachkunde

FK-5

FK-5

Termintreue

FK-3

FK-3

ZuverlSssigkeit

PK-2

PK-2

Auftreten im Sinne des Auftraggebers, ausgeprfigte Kundenorientierung

SK-9

SK-9

Starker fachlicher Hintergrund

FK-5

FK-5

Gute fachliche Erfahrung

FK-7

FK-7

UmsetzungsMigkeit

FK-4

FK-4

Gute Problemerfassung

FK-1

FK-1

Darstellungs- und KommunikationsfMhigkeit

FK-6

FK-6

(a) PK-6, (b) SK-8

(a) PK-6, (b) SK-8

Fachkennmis, Sachverstand

FK-5

FK-5

Seridses Auftreten

SK-9

SK-9

Einsatzbereitschaft

PK-1

PK-1

Selbstsicherheit: (a) verinnerlichte Selbstsicherheit und (b) Uberzeugungskraft

Institution der dffentlichen Hand (Bereich Umwelt und Geologie)

Bescheidenheit

PK-4

PK-4

Zuverl&ssigkeit

PK-2

PK-2

Fairness

SK-2

SK-2

Tabelle 62: Antworten und Codierung der Frage 7 - Erwartungen an einen kompetenten Geschaftspartner/ Nachfragersicht Quelle: eigene Darstellung

Anhang

A.5 Gesprilchsleitfaden: Experteninterview - Kunden

391

Anhang

392

ill

I

i

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1! a

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393

Anhang

1^ : S S

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A.6 Gesprslchsleitfaden: Experteninterview - Anbieter

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