Tehnici de Vanzare - CARTE [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA ARTIFEX

Tehnici de vanzare

Conf. Univ. Dr. Anca Teau

1

CUPRINS

1. Forta de vanzare 1.1 Definirea forţei de vânzare 1.2 Obiectivele fortei de vanzare 1.3 Criterii de organizare a forţelor de vânzare 2. Tipologia vanzarilor 2.1 Tipuri de vanzare 2.2 Tipologia agentilor comerciali 2.3 Tipologia cumparatorilor 3. Etapele procesului de vanzare 3.1 Prospectarea şi alegerea clienţilor 3.2 Preabordarea sau pregătirea 3.3 Abordarea 3.4 Prezentarea şi demonstrarea 3.5 Depăşirea obiecţiilor 3.6 Încheierea tranzacţiei 3.7 Urmărirea produsului după vânzare 4. Metode de vanzare 4.1 Vânzarea Câştig-Câştig 4.2 Matricea planificării

5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari 5.1 Tipuri de întrebări şi cuvinte-cheie folosite în vânzări (după scop) 5.2 Tipuri de întrebări utilizate în modelul S.P.I.N. 5.3 Tipuri de întrebări utilizate în vânzare, dupa forma lor

5.4 Obiectivele întâlnirii de vânzare 6. Tehnici de prezentare in vanzari 7. Tehnici de argumentare 8. Tehnici de combatere a obiecţiilor 9. Tehnici de încheiere a unei vânzǎri 10. Tehnici de negociere 10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice 10.2 Etapele negocierii comerciale internationale 10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala 10.4 Stiluri de negociere pe plan international

2

Introducere

Vânzarea este una dintre cele mai vechi, şi, in aparenţǎ, cele mai simple activitǎţi din lume. In realitate însǎ, vânzarea este o acţiune complexǎ şi dificilǎ, care apeleazǎ la numeroase mecanisme psihologice, tehnice, economice si relaţionale, iar pentru a fi un bun vânzǎtor sunt necesare numeroase calitǎţi care uneori sunt contradictorii, precum amabilitate şi fermitate, puterea de convingere şi capacitatea de a-l asculta cu atenţie pe celǎlalt. Fiecare vânzare este unicǎ, aleatorie şi riscantǎ, şi, indiferent de pregǎtirea prealabilǎ, reacţiile clientului sunt neaşteptate iar rezultatul nu poate fi prevǎzut dinainte. Pentru vânzator, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie sǎ aibǎ în fiecare clipǎ zâmbetul pe buze, chiar dacǎ are probleme familiale sau de altǎ naturǎ, nu are voie sǎ spunǎ ,,nu stiu” când i se solicitǎ informaţii referitoare la produsele comercializate, dar în ciuda acestei poziţii de inferioritate fatǎ de client, el este obligat sǎ îl convingǎ pe acesta cǎ produsul pe care el îl oferǎ este mai bun decât al concurenţei şi trebuie cumpǎrat. Constrângerea de a fi amabil chiar si cu persoanele care nu au dreptate şi işi susţin, uneori cu înverşunare, punctul de vedere eronat, necesitatea de a face faţǎ unor deplǎsari lungi în cautarea clienţilor şi de a trece peste refuzul multora dintre persoanele abordate fac din munca vânzǎtorului o activitate mult mai dificilǎ decât s-ar crede, care necesitǎ utilizarea unor mijloace specifice de selectare, instruire şi motivare a celor care o practicǎ.

3

1. Forta de vanzare 1.1 Definirea forţei de vânzare Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei. Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv, punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi ci şi stabilirea unei continue relaţii de comunicare cu clienţii. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor în mod eficient. Astfel, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialişti specialişti în marketing direct care pot crea baze de date şi pot lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine.

Ele îşi pregătesc personalul de vânzări astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil şi convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. O companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de marketing complex. Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix promoţional, constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele1.

Publicitatea. Orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, contra cost de către un anumit sponsor. Vânzarea personală. Prezentare orală , făcută într-o conversaţie cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs. Promovarea vânzărilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu. Relaţii publice. Stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune imagini despre sine. În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferinţelor cumpărătorilor, a convingerilor acestora, a stimulării lor în vederea trecerii la acţiune, vânzarea personală este instrumentul promoţional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin câteva aspecte :

1

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - ,,Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.815.

4



Implică un contact direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.



Vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesională la una de prietenie. Un agent de vânzări priceput menţine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relaţie pe termen lung. Aceste caracteristici unice presupun totuşi un anumit cost si anume utilizarea forţei de vânzare .

Forţa de vânzare a întreprinderii este constituitǎ din grupul de persoane care reprezintǎ întreprinderea şi care are ca sarcinǎ explicitǎ şi principalǎ sǎ vândǎ sau sǎ facǎ sǎ se vândǎ produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpǎrǎtorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Importanţa acordatǎ utilizǎrii forţei de vânzare diferǎ în funcţie de tipul produselor comercializate. Astfel, forţa de vânzare joacǎ un rol mai puţin important în cazul bunurilor de larg consum decât în cazul bunurilor industriale (utilaje, echipamente, materii prime etc), datoritǎ faptului cǎ, în a doua situatie este vorba despre nişte produse complexe, scumpe, achiziţionate de cumpǎrǎtori relative mai puţin numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi, ceea ce sporeşte necesitatea utilizǎrii forţei de vânzare. Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci de asemenea şi ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forţei de vânzare trebuie să fie complementară şi coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice . Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clienţilor informaţii asupra întreprinderii şi produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informaţii asupra pieţii acesteia şi asupra concurenţei. Forţa de vânzare se bazează pe vânzători. Cei care se ocupă cu vânzarea poartă diferite denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, reprezentanţi în teritoriu etc. În realitate, termenul agent de vânzări se referă la numeroase profesii, acoperind o mare varietate de activităţi ce pot fi clasificate astfel: 

Profesia în care sarcina agentului de vânzări este, în principal, aceea de a livra produsul (lapte, pâine, combustibil, ulei).



Profesia în care agentul de vânzări este, în principiu, un receptor de comenzi, el operând fie în interior, în cazul vânzătorilor dintr-un magazin, fie în exterior, în cazul agenţilor societăţilor de amenajare interioară a locuinţelor sau ai celor de asigurare, care umblă din casă în casă, convingându-i pe oameni să le cumpere produsele.



Profesii în care agentului de vânzări nu i se cere sau permite să preia comanda, ci doar să atragă clienţi ori să-i instruiască pe cumpărători, ca în cazul unui distribuitor al unei firme producătoare de medicamente, care ia legătura cu medicii pentru a-i informa în legătură cu produsele oferite de aceasta.

5



Profesii în care accentul cade pe cunoştinţele de ordin tehnic, agenţii cu pregătirea tehnică al căror rol este acela de consultanţi pentru firmele cliente.



Profesii care solicită aptitudini de vânzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate de uz casnic, locuinţe, echipament industrial) sau intangibile (asigurări, servicii de publicitate, educaţie). În această listă, profesiile din sfera comerţului sunt ordonate în funcţie de creativitatea de care trebuie să

dea dovadă personalul de specialitate. De exemplu, profesiile din ultima categorie presupun servirea clienţilor şi preluarea comenzilor, pe când celelalte implică simpla atragere şi convingere a cumpărătorilor. Această diversitate este însoţită de statute juridice diferite, după cum vânzătorii sunt din interiorul întreprinderii sau externi, delegaţi de întreprindere. Vânzătorii externi sunt în general plătiţi cu comision, acţionând în numele şi interesul întreprinderii. Vânzătorii interni sunt salariaţi ai întreprinderii cu care au un contract de muncă. Majoritatea firmelor apelează la agenţii de vânzări, multe din ele atribuindu-le rolul principal în cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei activităţi de conducere eficiente a acesteia, constând în următoarele şase componente: stabilirea obiectivelor forţei de vânzare; determinarea strategiei, structurii, mărimii şi modului de distribuire a acesteia; recrutarea şi selectarea, pregătirea, controlul şi evaluarea forţei de vânzare.

1.2 Obiectivele fortei de vanzare Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă să-l convingă pe celălalt partener, cumpărătorul, să cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai sigur decât din altă parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile. În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de încheiere a unei tranzacţii, prin care se cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de bani. În realitate până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul şi cumpărătorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face parte integrantă din proces. Vânzătorul parcurge propriul său proces decizional care cuprinde patru etape:

*cunoaşterea Vânzătorul culege şi prelucrează informaţiile relevante referitoare la organizaţiile cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile şi nevoile clienţilor, evoluţia pieţei.

*reflecţia Analiza este continuată şi se adoptă decizii importante privitor la selecţia pieţelor ţintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia, selecţionarea produselor oferite spre vânzare .

* planificarea

6

Pregătirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilă sau materiale de susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii, mostre).

*acţiunea Ultima etapă include selectarea clienţilor şi stabilirea contactului cu aceştia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în funcţie de tipul şi organizarea activităţii comerciale, precum şi de tipul produselor vândute. Există, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de vânzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie să le urmărească vânzătorul, este cunoscut sub acronimul AIDA. Direcţiile asupra cărora acesta îşi concentrează eforturile evoluează astfel :

A - atenţie: scopul este câştigarea atenţiei din partea cumpărătorului; I - interes: trezirea interesului pentru produs; D - dorinţă: introducerea dorinţei de a cumpăra; A - acţiune: determinarea deciziei de cumpărare. Sub influenţa dinamismului vieţii economice, vânzarea devine o activitate tot mai complexă, care face apel la negociere, în scopul facilitării realizării schimbului. Factorii cei mai semnificativi ai schimbării sunt intensificarea concurenţei, care pune mai acut problema perfecţionării forţelor şi modalităţilor de vânzare şi intensificarea proceselor de concentrare economică, urmare căreia vânzătorii se confruntă pe piaţă cu mari cumpărători organizaţionali. Mediul concurenţial actual este caracterizat prin abundenţa unor bunuri similare prin preţ şi calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentru cumpărătorii din marile magazine care trebuie să aleagă dintr-o multitudine de produse asemănătoare ale unor firme diferite. Serviciile bancare de training şi de consultanţă sunt şi ele asemănătoare. De asemenea, sub influenţa concurenţei, preţurile practicate de firme pentru produse similare sunt apropiate. Companiile vânzătoare vor încerca să obţină avantaje comparative introducând produse noi pe piaţă dar, după o anumită perioadă, preţurile aceloraşi produse concurente se aliniază din nou, pierzându-se acest semn distinctiv, important în ochii cumpărătorilor. În aceste condiţii, când nu mai sunt posibile diferenţieri între produsele de acelaşi tip şi aceeaşi clasă de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trăsăturile produsului şi nici prin preţ, companiile pot obţine avantaje comparative mai ales prin calitatea forţelor de vânzare şi prin accentuarea preocupării pentru sporirea satisfacţiei clientului. Vânzătorii sunt

conştienţi că nu pot desfăşura o activitate profitabilă dacă nu-şi îmbunătăţesc

permanent produsele, dacă nu proclamă, printr-o comunicare intensă, performanţele acestora şi dacă nu-şi orientează eforturile spre satisfacerea cât mai bună a nevoilor cumpărătorilor. În ceea ce îi priveşte pe marii cumpărători organizaţionali, procesul de vânzare este complex, implicând valori şi riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri, creşterea importanţei relaţiei pe termen scurt şi mai ales pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferenţe care apar între poziţiile partenerilor. Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare pentru a convinge cumpărătorul să achiziţioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie să îndeplinească şi alte roluri 4: 4

D. Vasile - ,,Tehnici de negociere şi comunicare”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 296. 7



planificator strategic, pentru proiectarea şi construirea unor relaţii trainice cu clienţii şi cumpărătorii;



finanţist Încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în faţa unor clienţi mai critici şi mai

pretenţioşi. Fiecare decizie luată în timp real de vânzător are implicaţii adesea importante pentru firma sa şi de aceea trebuie să înţeleagă şi să calculeze cu acurateţe efectele ei financiare. De altfel, performanţa vânzătorului este mai puţin evaluată în funcţie de cantitatea vândută şi mai mult după profitul adus firmei.



negociator Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferenţe între poziţia sa şi cea a partenerului (preţ,

termen de plată,termen de livrare) care ar putea să împiedice încheierea afacerii. Astfel, procesul de vânzare pură, în sensul acţiunii de a convinge cumpărătorul să accepte condiţiile date, trebuie extins, incluzând elemente de negociere.

Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le atingă sunt

numeroase:

1. identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intrǎ în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali, desfǎşurând o activitate de informare şi atragere a acestora cǎtre produsele comercializate. 2. vânzarea propriu-zisǎ. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întrepriderii. 3. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geograficǎ. Ca urmare a activitǎţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilǎ sǎ cunoascǎ în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptǎrile diverselor segmente de cumpǎrǎtori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice etc. 4. culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţǎ. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizeazǎ membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de cǎtre întreprinderea producǎtoare pentru îmbunǎtǎţirea activitǎţii sale de marketing. 5. negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea firmei producǎtoare sǎ negocieze şi sǎ semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceata presupune dezvoltarea unor abilitǎţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor.

8

6. desfǎşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzǎrii. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producǎtoare pot sǎ presteze servicii de merchandising şi de publicitate la locul vânzǎrii, pot sǎ efectueze studii sau sǎ utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producǎtorului şi distribuitorului. 7. acordarea de consultanţǎ tehnicǎ şi comercialǎ utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producǎtorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în mǎsurǎ sǎ ofere informatii pertinente cumpǎrǎtorilor. 8. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completatǎ de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membrii specializaţi ai forţei de vânzare. În firmele orientate spre piaţă, forţa de vânzare trebuie să se concentreze asupra acesteia şi să se orienteze spre client. Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el să ştie şi cum să-l satisfacă pe client, cum să aducă firmei profituri. El trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări, cum să determine potenţialul pieţei,cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum să elaboreze strategii şi planuri de marketing. Se impune ca personalul de vânzări să cunoască tehnicile de analiză a pieţei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial. O forţă de vânzare orientată spre piaţă va fi mai eficientă pe termen lung decât una orientată spre desfacere. Eficienţa sa superioară se va concretiza nu numai în atragerea unor noi clienţi ci şi în stabilirea unor relaţii durabile şi avantajoase cu actualii clienti.

1.3 Criterii de organizare a forţelor de vânzare In organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai întâlnite numǎrându-se criteriul geografic, criteriul produselor, crfiteriul clienţilor şi cel al funcţiilor îndeplinite. Criteriul geografic este acela în cadrul cǎruia vânzǎtorul viziteazǎ, în cadrul sectorului sǎu, toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele. Criteriul produselor presupune ca vânzǎtorul sǎ viziteze, în cadrul sectorului sǎu, toţi clienţii şi toţi prospecţii pentru o singurǎ gamǎ de produse.

9

Criteriul clienţilor presupune vizitarea de cǎtre vânzǎtor, în cadrul sectorului sǎu, a unui singur tip de clienţi pentru toate produsele. Criteriul funcţiilor îndeplinite este criteriul corespunzǎtor cǎruia fiecare vânzǎtor îndeplineşte o anumitǎ sarcinǎ, cum ar fi: negociere, preluare comenzi, merchandising, servicii postvânzare etc. O analizǎ comparativǎ a avntajelor şi dezavantajelor acestor criterii este prezentatǎ în tabelul urmǎtor. CRITERIUL Geografic

AVANTAJE Fiecare vânzǎtor

DEZAVANTAJE este Dificultatea de a delimita

responsabil de sectorul sǎu; sectoare

cu

potenţial

cheltuielile de transport sunt echivalent. Produse

limitate. Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru singurǎ gamǎ de produse fiecare gamǎ de produse; mai (cunoştinţe tehnice profunde)

mulţi vânzǎtori pentru acelaşi client; mai mulţi vânzǎtori

Clienţi

pentru acelaşi sector. Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru clientelǎ precisǎ (cunoaştere fiecare tip de clienţi; mai excelentǎ a acestei clientele)

Funcţii

Personal

specializat

activitatea respectivǎ

mulţi vânzǎtori pentru acelaşi

sector. în Cheltuieli mari, generate de deplasǎrile lungi şi vizitele repetate; clienţii preferǎ sǎ stea de vorbǎ cu o singurǎ persoanǎ.

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa volumului de muncǎ prestatǎ şi a potenţialului de evoluţie, sectoare adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie sǎ permitǎ fixarea cu uşurinţǎ a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activitǎţii agenţilor comerciali. Poate fi avutǎ în vedere şi o combinare a criteriilor menţionate în organizarea forţei de vânzare. Astfel, este posibilǎ folosirea, într-o primǎ fazǎ, a criteriului geografic, ceea ce conduce la identificarea unor zone conduse de un director regional de vânzǎri, iar într-o a

10

doua fazǎ, în cadrul acestor zone, agenţii comerciali pot fi organizaţi pe criteriul produselor sau al clienţilor. Totusi, în cele mai multe cazuri, forţa de vânzare a unei întreprinderi este organizatǎ pe criteriul geografic, ceea ce presupune cǎ fiecǎrui agent comercial îi este repartizatǎ o anumitǎ zonǎ geograficǎ, acesta având deplina responsabilitate asupra modului de desfǎşurare a activitǎţii în zona respectivǎ. Preferinţa pentru acest criteriu de organizare se explicǎ prin faptul cǎ atribuţiile agenţilor comerciali sunt clar delimitate, iar posibilitǎţile de suprapunere sunt inexistente, singura problemǎ fiind legatǎ de atenţia care trebuie acordatǎ motivǎrii personalului de vânzare, astfel încât sǎ se ţinǎ seama de volumul de muncǎ şi performanţele acestuia, raportate la potenţialul teritoriului atribuit.

11

2. Tipologia vanzarilor 2.1 Tipuri de vanzare Pentru a determina tipul optim de agenti comerciali de care are nevoie o intreprindere, se poate pleca de la constatarea tipului de vanzare pe care il realizeaza aceasta. In practica se intalnesc urmatoarele tipuri de vanzare: -Vanzarea interna. In aceasta situatie, agentul comercial nu se deplaseaza,el vanzand prin telefon sau prin intermediul Internetului, sau cumparatorul este cel care vine la sediul vanzatorului pentru a achizitiona produsele.Vanzarea prin telefon si comertul electronic s-au dezvoltat foarte mult in ultimele doua decenii si se apreciaza ca numarul de locuri de munca solicitate in acest sector se va mari in continuare. -Vanzarea directa. Agentul comercial livreaza produsul clientului. Se poate intampla ca printre clienti sa se numere rude sau prieteni ai vanzatorului, ceea ce il poate pune pe acesta in situatii neplacute. De aceea chiar daca nu trebuie sa dea dovada de calitati deosebite, cel putin la inceputul activitatii sale, agentul comercial trebuie sa aiba un psihic solid si sa depaseasca sentimentul de jena. -Promovarea vanzarilor. Agentul comercial este specializat nu in vanzarea propriu-zisa ci in informarea clientilor potentiali cu privire la produsele oferite de catre intreprindere. In aceasta calitate el trebuie sa dea dovada da tact, de obiectivitate si de perseverenta in atingerea scopulilor. -Vanzarea comerciala. Agentul comercial vinde produsele intreprinderii distribuitorilor angrosisti sau detailisti. Activitatea acestuia presupune cultivarea unor relatii de lunga durata, precum si cunostinte solide in privinta tehnicilor de negociere si vanzare, a gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a publicitatii la locul vanzarii. -Vanzarea de dezvoltare. Este acea situatie in care agentul comercial se afla practic permanenent in cautarea de noi clienti. Intretinerea relatiilor cu clientii actuali si fidelizarea acestora joaca un rol mai putin important, datorita ratei de cumparare foarte scazute. Exemple clasice sunt cele ale unui agent de asigurari de viata sau al unui agent imobiliar, care intra in contact cu persoane noi, de fiecare data. -Vanzare tehnica. Agentul comercial vinde produse complexe (linii de fabricatie,utilaje

12

complexe), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe si care implica riscuri mari in privinta luarii deciziei de cumparare de catre client. De aceea, el trebuie sa aiba o pregatire tehnica, sa castige prin competenta, increderea clientului. -Vanzarea industriala. Agentul comercial vinde in mod obisnuit, unor cumparatori profesionisti, produse folosite in procesul de fabricatie (materii prime,materiale). Complexitatea tehnica a acetor produse este inferoara comparativ cu vanzarea tehnica, iar pentru cumparator, modificarile in structura sa tehnologica sunt mult mai putin importante. Este necesar ca vanzatorul sa cunoasca felul in care diferite persoane din structura organizatorica a cumparatorului influenteaza decizia de cumparare si sa urmareasca dezvoltarea unor relatii stabile, pe termen lung -Vanzarea de consultanta.Agentul comercial vinde servicii de analiza a unei probleme si propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuei sa fie perceput ca un vanzator, ci ca un consultant, alei carui cunostinte si experienta inspira incredere. -Vanzarea la nivel inalt. Cel care efectueaza vanzarea este de obicei, un cadru de conducere al intreprinderii, care vinde produsele sau serviciile acesteia, in cadrul unor negocieri complexe, care duc la contracte foarte importante, cel mai adesea incheiate cu parteneri straini. In unele cazuri se organizeaza delegatii si misiuni comerciale, oamenii de afaceri fiind insositi si sprijiniti in demersul lor de catre politicieni sau membrii ai administratiei centrale sau locale. Principalele calitati pe care trebuie sa le aiba agentul comercial, in cazul fiecarui tip de vanzare mentionat mai sus, sunt urmatoarele:

TIPUL DE VANZARE

CARACTERISTICI

PRINCIPALE

ALE

Vanzarea interna. Vanzarea directa Promovarea vanzarilor Vanzarea comerciala Vanzarea de dezvoltare Vanzare tehnica Vanzarea industriala

VANZATORULUI Buna cunoastere a produsului Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat Dinamic, agreabil, comunicativ Cunostinte de marketing si comert Perseverenta, autodisciplina, moral ridicat Cunoasterea produsului, simt practic Cunoasterea gamei de produse, capacitatea de

Vanzarea de consultanta

a stabili relatii durabile Competenta in domeniu

13

Vanzarea la nivel inalt

Diplomatie, simt al afacerilor, abilitate in negociere

In afara acestor tipuri de vanzare in literatura de specialitate mai sunt intalnite si alte denumiri referitoare la tipurile de comert ce pot fi practicate de catre un agent comercial. Cele sase tipuri predominante ale comertului sunt: -Comertul specializat. Are in vedere anumite produse ca: proprietati, masini, echipamente de birotica,etc. De regula, preturile practicate sunt mari. -Comertul prin serviciu. Are in vedere asigurarile sociale ,imprumuturile, si alte astfel de servicii personale.Vanzatorul are, in aceasta situatie, rolul de consilier si trebuie sa dispuna de abilitati specifice, precum: imaginatie, perseverenta, empatie. -Comertul industrial. Se tranzactioneaza materii prime, materiale, echipamente de intretinere, masini si utilaje de productie destinate intreprinderilor industriale, toate acestea avand particularitati specifice bunurilor industriale (cerere rigida, preturi mari, etc). -Comertul cu amanuntul. Se refera la situatiile in care comerciantii vand marfa direct clientilor magazinelor. -Comertul en-gros. Produsele sunt vandute unor comercianti cu ridicata care le vor revinde ulterior comerciantilor cu amanuntul. -Comertul abstract. Ceea ce se vinde in aceasta situatie nu sunt nici produse si nici servicii, ci ideea. Fiind imposibil de demonstrat ,,calitatile'' unei idei, va trebuie ca vanzatorul sa evidentieze rezultatele obtinute in urma folosirii ideei de catre clientii anteriori. -o forma moderna de comert, dezvoltata odata cu raspandirea utilizarii calculatoarelor electronice si a Internetului este comertul electronic.

2.2 Tipologia agentilor comerciali Identificarea diferitelor tipuri de vanzatori constituie o preocupare mai veche a

14

specialistilor in magementul vanzarilor, aceasta informatie fiind foarte importanta in stabilirea sarcinilor atribuite fiecarui agent commercial, precum si in stabilirea variantei optime de recompensare a activitatii acestuia. In functie de sistemul de valori al agentului commercial, de caracteristicile sale psihologice si comportamentale, acesta este mai potrivit pentru un anumit tip de vanzare, o anumita categorie de produse sau de clienti. Un studiu american identifica cinci tipuri de vanzatori, in functie de stilul acestora, prezentate in figura urmatoare: Tipuri de vanzatori Extrovertit Sociabil Comunicativ

Vanzator filantrop

Vanzator eficient

Vanzator rutinier

Vanzator indiferent

Vanzator agresiv

Orientat catre rezultate, performanta

Vanzator filantrop - prieten al clientilor, mizeaza pe fidelizare

15

Vanzator indiferent – preia comenzi Vanzator rutinier – stil clasic, capabil de progres Vanzator agresiv – puternic, mercenar, bun in atragerea de noi clienti Vanzator eficient – atitudine pozitiva, spirit de afaceri

2.3 Tipologia cumparatorilor Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor. Cu cat aceste aspecte ale personalitatii cumparatorilor vor fi mai bine cunoscute de catre vanzator, cu atat el va reusi sa-i satisfaca mai bine dorintele si nevoile. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor, încercând să dezvolte o strategie în funcţie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumpărătorilor sunt: afaceristul - este persoana care care va fi intotdeauna condusa de ideea de a realiza o afacere si, implicit discutia ajunge la pret. precautul - este persoana care pune inainte de toate logica, studiaza fiecare decizie si evalueaza toate aspectele implicate in tranzactie. vorbaretul - este persoana care incearca sa atraga atentia asupra lui, vorbind mult si incercand sa te convinga ca el are dreptate. ezitantul - este persoana care nu poate lua o decizie intr-un timp scurt, avand nevoie de o serie de argumente care sa vina in favoarea luarii deciziei. nerabdatorul - este persoana care doreste ,,fapte si nu vorbe” si in cel mai scurt timp posibil. impulsivul - este dominat de instincte, ia decizii rapid fara sa gandeasca prea mult.

16

increzutul - este cel care intotdeauna crede ca stie cel mai bine, putand deveni exagerat de egocentric. intarziatul - nu poate lua o decizie pe moment, va incerca sa o amane pana mai tarziu. tacutul - este poate cea mai dificila persoana, deoarece nu va oferi niciodata informatii despre sine. incapatanatul - este persoana care va incerca sa ramana credincios ideilor sale, orice argument i s-ar prezenta. pesimistul - este cel care considera ca afacerea nu va avea sorti de izbanda, punand raul in fata. Are nevoie de dovezi clare pentru a se putea decide. optimistul - este cel care crede anticipat in calitatea produsului oferit sau in succesul afacerii. cameleonul - este persoana care isi schimba rapid comportamentul, trecand de la o stare psihica la alta.

17

3. Etapele procesului de vanzare Indiferent de timpul alocat procesului de vânzare (unele contracte pot fi încheiate în câteva minute, altele pot dura săptămâni), este recomandată urmarea unei succesiuni de 7 etape pe care agentul de vânzări trebuie să ştie cum să le parcurgă: 

Prospectarea şi alegerea clienţilor



Preabordarea sau pregătirea



Abordarea



Prezentarea şi demonstrarea



Depăşirea obiecţiilor



Încheierea tranzacţiei



Urmărirea produsului după vânzare

3.1 Prospectarea şi alegerea clienţilor Prospectarea este etapa căutării şi selecţionării clienţilor potenţiali. Volumul de timp şi resursele investite de un agent în prospectare sunt determinate, în mare măsură, de natura afacerilor şi de obiectivele de marketing ale firmei. De exemplu, vânzătorii de telefoane mobile nu fac mai mult de o vânzare pe client, motiv pentru care trebuie să prospecteze permanent. Pe de altă parte, firmele de servicii care au o bază stabilă de clienţi care cumpără în mod repetat, pot aloca doar câteva zile pe lună căutării de noi clienţi. Pentru prospectare pot fi angajate şi firme specializate în marketing, datorită faptului că o fac mai bine şi la un cost mai mic decât proprii angajaţi. Procesul de prospectare implică doi paşi distincţi: a)

Găsirea indiciilor de vânzare

b)

Selecţionarea clienţilor potenţiali

a)

Găsirea indiciilor de vânzare

Un indiciu este un nume de persoană sau de organizaţie care ar putea deveni client. Sursele de indicii diferă în funcţie de natura produselor vândute şi sunt la latitudinea imaginaţiei şi agerimii agentului.

18

Astfel, în cazul vânzării către organizaţii, atunci când canalul este direct între producător şi utilizator, informaţiile despre clienţii potenţiali pot fi obţinute din Pagini Aurii, Registrul Comerţului, publicaţii de afaceri sau de la clienţii actuali. In cazul bunurilor destinate persoanelor (poliţe de asigurare, cosmetice, bunuri imobiliare, etc.) problema este mai complexă. Principalele surse şi tehnici utilizate în astfel de situaţii sunt: cunotinţe personale, sugestiile clienţilor, liderii de opinie, formularele, raziile, colaboratorii, sistemul party şi sursele secundare. Cele mai bune indicii, cel putin în faza de demarare, sunt cunoştinţele personale, respectiv prietenii, rudele, vecinii, foştii şi actualii colegi, precum şi persoanele cunoscute întâmplător. Sugestiile clienţilor mulţumiţi pot fi o altă sursă. Mulţi agenţi cer clienţilor, imediat după încheierea vânzării, să le spună numele şi locul unde ar putea fi contactaţi prietenii sau rudele care ar avea nevoie de produsul în cauză. Liderii de opinie sunt persoanele care pot influenţa alţi oameni în numele agentului. Mai concret ei sunt fie persoane respectate în comunitate, fie persoane cu multe contacte sociale, care ar accepta, din diverse motive, să-l ajute. Alături de reclama din ziare şi reviste, multe firme plasează şi formulare cu ajutorul cărora oamenii pot cere informaţii suplimentare despre produs sau pot chiar să comande produsul. Razia comercială presupune contactarea sistematică, fără rezervarea unei întrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică. Colaboratorii

sau detectorii de clienţi pot fi poştaşi, taximetrişti, cosmeticiene,

poliţişti, ospătari, adică oricine ar putea auzi sau vedea o grupă de clienţi. De regulă ei sunt recompensaţi direct de agent, în funcţie de numărul indiciilor pe care le dau. Prin funcţia îndeplinită ei permit agentului să-şi concentreze atenţia asupra prezentării. Sursele secundare sunt bazele de date deţinute de diverse organizaţii, specializate sau nu în activitatea de marketing (asociaţii de locatari, şcoli, grădiniţe). Majoritatea agenţilor utilizează, iniţial, surse diverse pentru găsirea indiciilor, dar, cu timpul, tind să-şi concentreze eforturile doar pe câteva care se dovedesc potrivite cu particularităţile domeniului în care activează. b)

Selecţionarea clienţilor potenţiali

19

Nu toţi clienţii posibili merită să se investească timp pentru ei. Unii s-ar putea să nu aibă autoritate în luarea deciziei de cumpărare sau au nevoie de cantităţi foarte mici, în timp ce alţii, chiar dacă au nevoie de cantităţi mari, s-ar putea să nu fie în stare să plătească. Când agentul identifică un client latent care este accesibil, are influenţă în decizie şi resurse financiare pentru a cumpăra, acesta din urmă devine ,,client selecţionat”. Agenţii pot obţine informaţie pentru selecţionare prin chestionare directă privind aspecte precum ocupaţia şi zona în care locuieşte sau, în cazul organizaţiilor, prin consultarea rapoartelor anuale ale firmei sau ale instituţiilor care pot oferi informaţii despre situaţia ei financiară. Este recomandat, de asemenea, să se utilizeze un sistem de ierarhizare care să orienteze eforturile asupra celor cu potenţial mare. Criteriile de ierarhizare pot diferi de la o companie la alta, dar factorii tipici consideraţi sunt: mărimea comenzilor, potenţialul de dezvoltare a colaborării, uşurinţa în servire şi influenţa clientului pe piaţă. Prin utilizarea criteriilor potrivite cu scopurile companiei, agenţii evită risipa de timp pentru cei fără importanţă, iar clienţii importanţi nu vor fi rataţi datorită neglijării.

3.2 Preabordarea sau pregătirea Cu ajutorul listei astfel întocmite, pasul următor constă în pregătirea pentru propunerea de vânzare. Aceasta necesită schiţarea unui profil al clientului, alegerea modului de abordare, stabilirea obiectivelor urmărite în timpul prezentării şi pregătirea discursului. Schiţarea profilului Inaintea oricărui contact de vânzare, agentul trebuie să descrie principalele caracteristici ale clientului. Acestea pot fi: numele oamenilor-cheie şi rolul lor în procesul decizional de cumpărare, specificul ramurii din care face parte, cantităţile necesare, motivele cumpărării, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angajaţi, durata de când este în afaceri şi alte informaţii relevante. Aceste informaţii pot fi obţinute din diverse surse, cum ar fi rapoartele anuale, articole din ziare, anuare, publicaţii comerciale şi reclame. Alegerea modului de abordare Opţiunile posibile sunt expedierea unei scrisori, contactarea directă şi contactarea prin telefon. Pentru un client cunoscut, agentul poate fie să facă o vizită neanunţată, fie să-şi rezerve o întrevedere, soluţia preferabilă fiind cea din urmă. Stabilirea obiectivelor

20

O dată obţinută întrevederea, urmează să fie stabilite obiectivele specifice ce vor fi realizate în timpul întâlnirii. De exemplu, pentru prima contactare, agentul îşi poate propune: 

Să arate clientului că îi înţelege sistemul de operaţiuni,



Să îi explice interesul urmărit în posibilele relaţii comune,



Să identifice persoanele cu influenţă puternică în procesul decizional de

cumpărare. Pregătirea discursului După conturarea obiectivelor contactului, urmează să fie concepută prezentarea. Aceasta presupune analiza informaţiei disponibile despre client, dezvoltarea unei strategii de prezentare şi asmblarea argumentelor şi a materialelor de susţinere a discursului. Scopul principal al pregătirii este de a crea impresia cunoaşterii domeniului de afaceri în care operează clientul potenţial.

3.3 Abordarea O abordare potrivită, care pune temelia unei prezentări reuşite, este cea care trece partenerul printr-o secvenţă formată din trei faze distincte: 1.atragerea atenţiei, 2.stabilirea comunicării reciproce şi 3.generarea interesului. Primele consideraţii în conceperea abordării sunt aspectul exterior, conduita şi introducerea Aspectul îngrijit şi plăcut este un considerent important, deoarece ,,niciodată nu ţi se oferă a doua şansă să faci prima impresie” ca în cazul primei întâlniri cu clientul potenţial, indiferent daca abordarea se face prin telefon, prin scrisoare sau personal. In cazul abordării prin scrisoare aspectul este la fel de important deoarece, de exemplu, dacă un client primeşte o scrisoare cu erori de ortografie îşi va face impresia că expeditorul este indolent. Conduita (atitudinea şi comportamentul) agentului, prin mesajul non-verbal pe care îl poartă, poate încheia sau distruge un contract. Chiar şi atunci când contactarea se face prin telefon, el trebuie să creeze impresia ca este profesional, curtenitor şi politicos. De asemnea, trebuie evitate întârzierile, gesturile care trădează nervozitatea. Dacă pentru a ajunge la client trebuie să treacă, mai întâi , de secretară sau de un membru al familiei,

21

acea persoană trebuie tratată cu respect şi consideraţie; în fond, niciodată nu se ştie cine va juca un rol-cheie în facilitarea comunicării ulterioare. Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui şi câteva cuvinte atent alese pentru a atrage atenţia şi a stimula interesul. Cea mai bună modalitate pentru a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obţine în urma unei eventuale colaborări.

3.4 Prezentarea şi demonstrarea Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate că poate îmbrăca diferite forme, scopul ei este întotdeauna acelaşi: să transmită un mesaj privind produsul astfel încât să-l convingă pe client să cumpere. Pentru situaţiile complexe, o prezentare eficace ar trebui să includă descrierea produsului, descrierea opţiunilor funcţionale, şi a serviciilor asociate (livrare, instalare, întreţinere, garanţii), explicarea modului în care produsul îl va ajuta pe client sau a ajutat alţi clienţi şi un preţ estimativ. Orice prezentare poate avea un efect sporit dacă se folosesc anexe demonstrative, precum: broşuri, scheme, diapozitive, casete video, mostre de produs. Dacă produsul poate fi văzut sau mânuit de cumpărători, aceştia vor ţine minte mai uşor caracteristicile şi avantajele lui. Majoritatea agenţilor utilizează una din următoarele două metode de prezentare: prezentarea prefabricată şi prezentarea adaptată. Prezentarea prefabricată este cel mai vechi tip de prezentare şi presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în considerare particularităţile clientului sau ale situaţiei. Principalul dezavantaj provine din faptul că nu permite intervenţia clientului, lucru care poate fi frustrant. Abordarea este totuşi eficientă când produsele nu prezintă o complexitate tehnică deosebită, sau atunci când sunt utilizaţi agenţi noi, fără o prea mare experienţă. Prezentarea adaptată presupune identificarea nevoilor clientului şi conceperea unui discurs personalizat. Majoritatea agenţilor profesionişti utilizează acest tip de prezentare, deoarece este cea mai apropiată de viziunea de marketing. Mai mult, ea oferă posibilitatea de a asculta şi observa comportamentul clientului, în timpul prezentării, ceea ce permite identificarea problemelor şi oferirea soluţiilor specifice.

22

3.5 Depăşirea obiecţiilor Indiferent cât de bine este făcută prezentarea, ea nu se încheie întotdeauna cu o comandă imediată. Adesea, clientul îşi exprimă obiecţiile şi dubiile în timpul prezentării. De fapt, tocmai prezenţa obiecţiilor constituie un indiciu al faptului că interlocutorul este interesat de ceea ce agentul încearcă să vândă. Agenţii profesionişti văd în obiecţii chiar un semn al interesului şi le tratează ca pe oportunităţi pentru continuarea discuţiilor şi pentru punerea la punct a prezentărilor viitoare. Agenţii vigilenţi încearcă să identifice obiecţiile înainte ca acestea să apară. De exemplu, informaţia culeasă înainte de prezentare poate releva faptul că furnizorul actual îi oferă un service de neegalat. Pentru a evita ajungerea într-o postură defensivă, obiecţiile pot fi aduse în discuţie şi doborâte înainte să fie puse pe tapet de către client. Totuşi, această practică este riscantă, deoarece poate aduce în discuţie probleme la care clientul nici nu se gândea, motiv pentru care este recomandat să fie abordate numai atunci când îşi fac apariţia. Majoritatea obiecţiilor sunt legate de unul din următoarele trei aspecte: preţ, timp şi concurenţă. Preţul este cel mai des întâlnit, însă, de multe ori, clienţii îl utilizează ca pretext pentru a masca alte îngrijorări. Atunci când agentul este pus în faţa unei obiecţii de preţ, trebuie, în primul rând să o verifice, pentru a vedea dacă este reală. Obiecţiile de timp apar sub forma amânării răspunsului, dar ca şi cele de preţ, sunt de multe ori folosite pentru mascarea altor probleme. În unele cazuri, clientul ştie că produsul este mult prea scump, dar nu o spune deschis, de teamă să nu pară sărac, şi atunci cere mai mult timp pentru gândire. Obiecţiile legate de concurenţă apar când clientul are deja un furnizor de care este mulţumit şi nu acceptă să-l schimbe decât dacă i se oferă avantaje majore.

3.6 Încheierea tranzacţiei După ce a depăşit obiecţiile formulate de clientul potenţial, agentul de vânzări încearcă să încheie afacerea. Etapa în care agentul cere clientului

să emită comanda este

numită ,,încheiere” şi dacă reuşeşte, generează venituri. Agenţii de vânzări trebuie să ştie să identifice semnalele emise de cumpărător, care îi arată că este timpul să realizeze vânzarea, ca de exemplu anumite expresii faciale, mişcări ale corpului sau comentarii verbale.

23

Cu toate că există mai multe tehnici de încheiere, ele pot fi grupate în şase categorii: 

Incheierea directă



Incheierea prezumtivă



Incheierea sumativă



Incheierea concesivă



Incheierea tăcută



Incheierea negativă



Incheierea directă are loc atunci când agentul cere într-o manieră deschisă

emiterea comenzii. Formularea propriu-zisă ar putea îmbrăca forma: ,,Putem lansa în producţie cele 300 de genţi?” sau ,,Să-i spun şoferului să vă aducă cele patru cutii cu produse?”. Această tehnică nu este recomandată în cazul cumpărătorilor nesiguri, timizi sau indecişi. Este recomandată în schimb dacă avem de-a face cu un cumpărător ferm, încrezător, iar prezentarea a avut loc într-o atmosferă pozotivă. Acest gen de client va aprecia discuţia sinceră şi faptul că nu se pierde timp pentru tatonare. 

Incheierea prezumtivă are, la rândul ei, trei variante: drumul fatal, piciorul în

prag şi întrebarea cu răspuns deschis. În cazul drumului fatal, cumpărătorul este pus, pe rând, să aleagă între opţiuni relativ minore care conduc, în cele din urmă, la emiterea comenzii. De exemplu, unui cumpărător potenţial de fotocopiatoare i se explică mai întâi diferenţa între maşinile cu toner lichid şi cele cu toner pulbere, după care este întrebat de care preferă. Apoi, i se spune că există atât maşini noi, cât şi second hand şi este întrebat pe care le-ar prefera. În continuare, i se prezintă diversele opţiuni funcţionale (viteze de lucru, măriremicşorare, etc) şi este întrebat care se potrivesc mai bine nevoilor lui. Finalul este relativ simplu, deoarece deciziile importante au fost deja luate. Formula de încheiere poate fi: ,,Vă pot livra un astfel de copiator săptămâna viitoare, marţi sau joi. Ce zi v-ar conveni mai mult?” În cazul piciorului în prag, agentul completează formularul comenzii, îl semnează şi îl pune în faţa clientului spunând: ,,Semnaţi aici şi veţi avea produsele în cel mult o săptămână”. Întrebarea deschisă este formulată pornind de la prezumţia că partenerul este gata să cumpere şi poate îmbrăca forma: ,,Când aţi dori să vă livrez produsele?”.

24

Tehnica încheierii prezumtive este eficace atunci când se lucrează cu clienţi indecişi, şovăitori, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în locul lor. În nici un caz nu este recomandată în cazul clienţilor cu voinţă puternică. 

Incheierea sumativă constă în recapitularea punctelor asupra cărora s-a căzut de

acord şi adunarea avantajelor menţionate anterior, încurajând astfel clientul să ia o decizie favorabilă. Tehnica este recomandată atunci când negocierea a avut loc pe parcursul mai multor întâlniri. 

Incheierea concesivă constă în oferirea unei reduceri de preţ, a unei cantităţi

suplimentare cu preţ redus sau a unei alte concesii, odată cu încheierea contractului. Această tehnică poate deveni însă periculoasă dacă este utilizată cu clienţii permanenţi, care se vor aştepta de fiecare dată la o astfel de concesie. 

Incheierea tăcută presupune ca, după terminarea prezentării, agentul să se aşeze

liniştit şi să aştepte reacţia clientului. 

Incheierea negativă este utilizată doar în ultimă instanţă. Agentul de vânzări

poate atrage atenţia asupra epuizării stocului de produse, asupra unei creşteri iminente a preţului sau asupra unei respingeri în mediul social, datorită nealinierii la standardele existente. Este utilizată în cazul oamenilor indecişi, cărora le place să delibereze la nesfârşit. Aceste tehnici ar putea să treacă drept trucuri, dacă sunt folosite de persoane fără simţ etic. Agenţii profesionişti nu le utilizează pentru a împinge oamenii să acţioneze împotriva voinţei lor, ci pentru a face procesul de vânzare eficace.

3.7 Urmărirea produsului după vânzare Succesul majorităţii agenţilor depinde de repetarea cumpărării, deci este important să continue supravegherea după fiecare vânzare şi să nu ignore clientul după prima comandă. În timpul acestei etape, se va verifica dacă produsul a fost livrat conform înţelegerii şi clientul este mulţumit. De multe ori însă, mai ales agenonform înţelegerii şi clientul este mulţumit. De multe ori însă, mai ales agenţii fără experienţă evită urmărirea tocmai datorită fricii de a nu se confrunta cu clienţi nemulţumiţi. Chiar dacă nu a fost emisă o comandă, este recomandat ca etapa urmăririi să nu fie ignorată, deoarece liniile de comunicare ar rămâne deschise, în eventualitatea unei prospectări viitoare.

25

4. Metode de vanzare

4.1 Vânzarea Câştig-Câştig Forţele de vânzare, componentă importantă a submixului de comunicaţie promoţională, au cunoscut o dezvoltare spectaculoasă în ultimele decenii. Dacă luăm in considerare viziunea de marketing, care pune in centrul atenţiei satisfacerea clienţilor şi chiar "fidelizarea" acestora, putem considera câteva obiective principale urmărite de un agent de vânzări: • clienţi satisfăcuţi; • relaţii de afaceri pe termen lung; • afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali; • referinţe pozitive care să atragă noi clienţi. În multe cazuri, cel puţin atunci când este vorba despre produse sau servicii de valoare mare, vânzarea este rezultatul unei negocieri, care, la rândul ei, are urmatoarele particularităţi:

 sunt implicate cel puţin două părti;  părţile au un conflict de interese, real sau aparent, cu privire la una sau mai multe chestiuni (preţul tranzacţiei, cel mai adesea);  părţile sunt, cel puţin temporar, legate în cadrul unei forme speciale de relaţie voluntară;  activitatea în cadrul acestei relaţii priveşte împărţirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau soluţionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile apărute între părţi sau între cei pe care ele îi reprezintă;  activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de către una dintre părţi şi evaluarea acestora de către cealaltă parte, după care urmează concesii şi contra-propuneri. Astfel, activitatea este mai degrabă secvenţială decât simultană. În cadrul unui program de vânzări, denumit Miller-Heiman, după numele a doi specialişti americani in domeniul vânzărilor, Robert B. Miller şi Stephen E. Heiman, a fost dezvoltat conceptul de vânzare CâştigCâştig, bazat pe experienţa obţinută dintr-un număr mare de vânzări, realizate de agenţi de vânzare bine instruiţi şi de succes, care abordează această filosofie Câştig- Câştig. Cu alte cuvinte, în această concepţie, atât cumpărătorul, cât şi vânzătorul, urmăresc obţinerea unui câştig real.

26

Dar, în practică, această situaţie este dificil de atins, deoarece necesită foarte multă abilitate şi măiestrie din partea vânzătorului. Într-o situaţie reală de vânzări, pot apare, între vânzători şi cumpărători, patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:

 Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt satisfacuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri;  Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit, având senzaţia că a fost înşelat;  Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este vânzătorul, datorită concesiilor prea mari pe care a fost nevoit să le facă;  Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai nefericită, când ambii sunt nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie afaceri împreună niciodată. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate printr-o diagrama numita matricea Castig-Castig, reprezentata in figura urmatoare:

VANZATORUL-CASTIG

VANZATORUL-PIERDERE

CUMPARATORUL-CASTIG

VANZATORUL CASTIGA CUMPARATORUL CASTIGA

VANZATORUL PIERDE CUMPARATORUL CASTIGA

CUMPARATORUL-PIERDERE

VANZATORUL CASTIGA CUMPARATORUL PIERDE

VANZATORUL PIERDE CUMPARATORUL PIERDE

Cadranul Câştig- Câştig Acest cadran este cel mai atractiv din cadrul matricei Câştig-Câştig, din următoarele motive:

27

 reprezintă cadranul cel mai util, deoarece poate conduce nu numai la realizarea unei comenzi ci şi la o creştere a numărului de afaceri pe viitor;  pe termen lung acest cadran este cel mai stabil, deoarece ambii parteneri vor fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri;  reprezintă, în acelaşi timp, si cel mai comod cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţindu-se înşelat şi neavând, deci, resentimente. Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se situeze permanent în acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poate conduce la un succes durabil. Cadranul Câştig-Pierdere Există situaţii în care un vânzător se gândeşte numai la câştigul său, neurmărind să satisfacă şi dorinţele clientului. Acest lucru îl poate face conştient sau inconştient, motivul cel mai plauzibil fiind lăcomia. Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru reputaţia unui vânzator, deoarece el se va confrunta, mai devreme sau mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clientului. Este cunoscut faptul că, deşi aproximativ 96% dintre clienţii nemultumiţi nu se vor plânge niciodată direct vânzătorului, totuşi, 90% dintre aceşti clienti nu vor mai cumpăra vreodată de la acesta. În plus, un client nemulţumit va informa alţi posibili cumpăratori despre cauzele nemulţumirii sale. Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, odată cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărator şi în final, la situarea în cadranul Pierdere-Pierdere. Un exemplu obişnuit de poziţionare Câştig-Pierdere ar fi situaţia în care un restaurant de lux acceptă mai multe rezervări decât îi permite capacitatea, mizând pe faptul că nu toate aceste rezervări se vor concretiza. Astfel, un client rezervă o masă la restaurantul în cauză, aşteptându-se să petreacă o seară agreabilă întrun local cu reputaţie bună în privinţa meniului, a serviciilor oferite, precum şi a ambianţei elegante. Dar, seara se transformă într-un adevărat dezastru atunci când clientul aşteaptă mai mult de o jumătate de oră la intrare, deoarece restaurantul a acceptat mai multe rezervări decât cele pe care le poate satisface. Aceasta este o situaţie clasică de câştig pentru vânzător (restaurant), acesta aşteptându-se să aibă un număr mare de clienţi pe care va încerca să-i satisfacă, fără însă, a reuşi pe deplin. Dacă la toate acestea se adaugă şi servirea cu întârziere sau lipsa de profesionalism a chelnerului, va fi evidentă situaţia de pierdere pentru client. Cadranul Pierdere-Câştig Acest cadran reflectă scenariul cel mai spectaculos, care poate exista între cumpărător şi vânzător deoarece acesta din urma, consimte să înregistreze o pierdere momentană şi temporară, lăsându-l pe cumpărător să câştige. În practică, aceasta situaţie poate fi frecventă, traducându-se prin oferirea unui preţ promotional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produse cumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încerca, de aceasta dată, să câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare, chiar dacă aceasta reprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prin noile vânzări realizate cu acelaşi client.

28

Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzător din două motive:

 În primul rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, în plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului;  În al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acesta încercând să obţină şi pe viitor aceleaşi condiţii avantajoase. Pe termen lung, această strategie Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţia precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşec al relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător. Un exemplu semnificativ este cel al companiei General Motors, care, în anul 1985, a oferit cumpărătorilor preţuri reduse cu 6,5% la automobilele sale, contracarând astfel oferta firmei Toyota. Dar, consumatorii au preferat să achiziţioneze un autoturism japonez, fiind dispuşi să plătească un preţ suplimentar, datorită calităţilor evidente ale modelului respectiv. În plus, consumatorii au perceput această reducere de preţ ca pe o ofertă care poate continua şi pe viitor, ceea ce evident, conduce la o pierdere pentru vânzător. Cadranul Pierdere-Pierdere În practică, s-a observat că alegerea unei strategii de vânzare Câştig- Câştig, nu este niciodată întâmplătoare, ci este rezultatul unor decizii conştiente din partea vânzătorului. Pentru a-şi satisface propriile nevoi, dar şi pe cele ale clientului, vânzătorul are două responsabilităti de baza:

1. Responsabilitatea de a-şi ajuta potenţialul cumpărător să câştige din relaţia de vânzare-cumpărare; 2. Responsabilitatea de a se ajuta pe sine însuşi să cîştige din aceasta relaţie. Ambele responsabilităţi sunt la fel de importante şi ele nu pot fi separate una de cealaltă, dacă s-a optat pentru o strategie Câştig- Câştig. Dacă una din aceste două responsabilitaţi nu va fi îndeplinită, se va ajunge inevitabil la o situaţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre vânzător şi cumpărător. De multe ori, acest cadran Pierdere-Pierdere atrage ca un magnet, vânzările ţinzând către această situaţie. Acest lucru se poate întâmpla datorită inerţiei, neglijenţei, lipsei de interes sau altor factori potentiali. Singura formă de a evita acest lucru este de-a conduce fiecare vânzare conştient şi activ către o poziţie de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situaţie în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe termen lung. Ca o concluzie, pentru a obţine succesul în vânzări, precum şi pentru a construi o relaţie pe termen lung cu un client, vânzătorul trebuie să ia decizii conştiente care să-l îndrepte către o poziţie de Câştig-Câştig. Obiectivele de bază ce trebuie urmărite în acest scop sunt următoarele:

1. Nu creaţi prea multe speranţe. De la început, vânzătorul trebuie să fie sincer cu clientul şi să nu-i promită lucruri pe care, ulterior, nu va putea sa le îndeplinească, ceea ce va avea ca rezultat alterarea relaţiilor dintre cei doi.

29

2. Ascultaţi-vă clientul În acest fel, vânzătorul va putea identifica nevoile specifice ale clientului şi va şti cum să-l "conducă" către o poziţie de Câştig-Câştig 3. Când exista îndoieli, căutaţi răspunsuri Cheia realizării unei bune vânzări constă într-o comunicare solidă şi sinceră între vânzător şi cumpărator. Vânzătorul trebuie să pună acele întrebări care vor permite descoperirea părerilor clientului asupra situaţiei existente, precum şi a dorinţelor acestuia referitoare la vânzare. 4. Fiţi flexibil Atunci când vânzătorul "simte" o situaţie de pierdere, fie în cazul său, fie în cazul clientului, trebuie să consimtă să repoziţioneze vânzarea către o situaţie de Câştig-Câştig.

4.2 Matricea planificării Fiecare vizită efectuată la un client presupune îndeplinirea a două sarcini esenţiale: 1. găsirea conceptului de vânzare; 2. realizarea vânzării produsului. Pentru a putea realiza aceste două sarcini se poate recurge la două metode de vânzare: 1. metoda unilaterală; 2. metoda bilaterală. Conceptul de vânzare se referă la procesul de identificare a motivelor pentru care un client ar cumpara produsul sau serviciul oferit. Vânzarea produsului va pune în legatură produsul sau serviciul cu conceptul de vânzare identificat anterior. Astfel, vânzătorul va pune accentul numai pe caracteristicile produsului sau serviciului, folosindu-se de demonstraţie sau de descrierea acestuia. O opinie tradiţională des întâlnită în practică se referă la faptul că vânzarea unui produs constă în impunerea acestuia în faţa clientului, ceea ce constituie o eroare gravă. Pentru a rezulta o vânzare reusită, un agent comercial trebuie să aplice, mai întâi, conceptul de vânzare şi abia apoi să se refere strict la vânzarea produsului. De exemplu, este foarte important să se identifice motivul pentru care un cumpărător ar achiziţiona un al doilea televizor color. Acesta o poate face fie pentru a viziona un meci de fotbal duminica după-amiaza, când soţia sa doreşte să urmărească o telenovelă, fie pentru marca de prestigiu a acestuia, prin intermediul căreia îşi va impresiona prietenii. În ambele situaţii, agentul de vânzare va trebui să prezinte argumente suficient de puternice, diferite, dar bazate pe caracteristicile produsului, pentru a obţine o comandă fermă. Dacă acest concept de vânzare nu ar fi cunoscut şi s-ar trece direct la prezentarea detaliată a produsului, există toate şansele ca vânzarea să nu aibă loc.

Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul, în principal, pe caracteristicile podusului sau serviciului, nefiind interesat de motivele de cumpărare ale potenţialului client.

30

Putem considera că, în această situaţie, vânzătorul se constituie în singura "parte activă" a procesului de vânzare-cumpărare, între vânzător şi cumpărator neexistând un schimb real de informaţii.

Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui schimb activ de informaţii între vânzător şi potenţialul cumpărător, adică pe procesul de comunicare. În acest caz, "greutatea" vânzării cade pe umerii ambilor parteneri, care sunt antrenaţi într-un flux pozitiv de informaţii. Astfel, vânzătorul va putea identifica motivele de cumpărare, precum şi nevoile generate şi specifice ale clientului, ceea ce va contribui în final la realizarea unei vânzări de succes. Cele două sarcini prezentate anterior, găsirea conceptului de vânzare şi realizarea vânzării produsului, precum şi metodele de vânzare unilaterală şi bilaterală, pot fi puse în legătură prin intermediul unei matrice, denumită semnificativ Matricea Planificării, care este prezentata în figura următoare.

METODE A întreba A explora A discuta

CONCEPTUL DE VÂNZARE Ce se crede ca trebuie făcut: Rezultate A realiza A îmbunătăţi A corecta

VÂNZAREA PRODUSULUI Ce este?

A demostra A vorbi A explica

CONCEPTUL DE VÂNZARE Forma BILATERALĂ (Discutarea posibilelor rezultate şi a discrepanţelor) “Ce aspect ar avea pentru Dvs. o mai mare importanţă?”

CONCEPTUL DE VÂNZARE Forma UNILATERALĂ

VÂNZAREA PRODUSULUI Forma BILATERALĂ

VÂNZAREA PRODUSULUI Forma UNILATERALĂ

(Discutarea modului de funcţionare a produsului) “Ce caracteristici căutaţi?”

(Prezentarea caracteristicilor trăsăturilor)

(prezentarea beneficiilor) “Permiteţi-mi să vă explic cum va creşte calitatea”

“Lăsaţi-mă să vă descriu acest aspect” 31

Cum

funcţioneză?

Cadranul 1: Conceptul de vânzare / Forma bilaterală Opţiunea pentru situarea în acest cadran este eficientă în cazul efectuării unei vizite iniţiale la un potenţial client sau în situaţia în care nu se cunosc motivele sau interesele acestuia pentru a achiziţiona un produs, ori pentru a încheia o afacere. De regulă, în această poziţie, cei doi parteneri vor căuta să comunice cât mai eficient, cumpărătorul oferind informaţiile necesare asupra motivaţiilor şi nevoilor sale specifice, iar vânzătorul punând întrebări adecvate pentru descoperirea problemelor reale ale potenţialului client. Toate aceste demersuri din partea vânzătorului, dar şi a cumpărătorului, trebuie să fie centrate pe conceptul de client. Acest concept poate fi exprimat prin intermediul unui enunţ binecunoscut în lumea marketingului şi a vânzărilor, care reflectă modul de abordare a vânzărilor de către specialiştii americani Miller şi Heinman:

Nimeni nu cumpără un produs pentru ceea ce reprezintă el în sine. Ceea ce se cumpără este ceea ce clientul crede că va face pentru el produsul sau serviciul oferit Conceptul de client reflectă "dispoziţia mentală" a acestuia, sau "imaginea soluţiei" pe care doreşte să o obţină. Acest concept este absolut personal pentru fiecare individ, fiind subiectiv şi diferit pentru fiecare client în parte. Nu există două persoane care cumpară pentru aceleaşi motive. De aceea, nu produsul oferit va fi cel care va "obţine" vânzarea, ci opinia, părerea subiectivă a clientului asupra a ceea ce poate să realizeze pentru el acest produs. Conceptul de client se bazează, deci, pe valorile si opiniile personale ale fiecărui client în parte. Devine evidentă, în acest caz, necesitatea identificării şi găsirii acestui concept la fiecare întâlnire cu un nou client, pentru a se putea pune bazele unei vânzări de succes. Cadranul 2: Vânzarea produsului / Forma bilaterală Alegerea strategiei vânzării produsului în stil bilateral presupune concentrarea pe produs, precum şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Vânzătorul va căuta să "îmbine" caracteristicile produsului cu nevoile identificate ale clientului. Acest lucru se poate realiza prin discuţii bazate pe întrebări capabile să dezvăluie necesităţile reale ale acestuia. Nu trebuie uitat, însă, că nu se recomandă începerea unei vizite cu prezentarea produsului, şansele de reuşită fiind diminuate în acest caz. Ideal ar fi ca vânzătorul să opteze, mai întâi, pentru strategia conceptului de vânzare în stil bilateral şi apoi să treacă la strategia vânzării produsului în stil bilateral. În acest fel, va putea conduce discuţia având mai multe detalii despre dorinţele şi nevoile clientului, cunoscând astfel aşteptările acestuia. Cadranul 3: Conceptul de vânzare / Formă unilaterală Alegerea acestei strategii presupune găsirea conceptului de vânzare dar într-o formă unilaterală. Adică, atenţia vânzătorului se va îndrepta spre aflarea a ceea ce clientul crede că produsul poate face pentru el, şi tot vânzătorul va fi cel care va "purta" greutatea discuţiilor referitoare la vânzare, deoarece clientul va fi minim implicat.

32

Sunt situaţii în care este recomandat ca vânzătorul să fie cel care domină discuţiile, vorbind mai mult decât ascultând clientul. Se presupune că sunt cunoscute motivele de cumpărare ale clientului, acestea fiind similare cu cele ale altor clienţi. Se vor prezenta beneficiile obţinute de aceştia, ceea ce poate fi, într-un fel, o strategie de vânzare a produsului. Dar, în acelaşi timp, vânzătorul încearcă să ofere soluţiile cele mai bune pentru nevoile reale ale clientului, ceea ce înseamnă că se utilizează conceptul de vânzare. De fapt, vânzătorul va încerca, prin intermediul întrebărilor, să aplice conceptul de client prezentat anterior. Dacă acesta este identificat corect, pericolul situării în acest cadran poate fi eliminat, nefiind nimic rău în prezentarea unei "sesiuni de demonstraţii", care să fie pe placul clientului. De fapt, pericolul constă în "trecerea" prea rapidă din cadranul 3 în cadranul 4. Cadranul 4: Vânzarea produsului / Formă unilaterală Strategia de vânzare a produsului în stil unilateral reprezintă o metodă des utilizată de vânzători, care se bazează pe ceea ce a fost probat şi validat în timp. Vânzătorul va încerca să "povestească" tot ceea ce ştie despre produs, pentru a-şi orbi clientul şi a-l determina să-l cumpere. Acest discurs asupra produsului poate avea un efect negative asupra cumpărătorului, dacă acesta nu are nici cea mai mica dorinţă de a cumpăra. Abordarea orientală asupra produsului poate avea efect pozitiv numai atunci când a fost determinată o relaţie efectivă între produs şi nevoile reale ale clientului. De asemenea, se poate opta pentru această strategie şi în situaţia în care clientul o cere. Dar, chiar şi atunci există un pericol real în vânzarea produsului în stil unilateral, care constă în următoarele:

 dacă prezentarea produsului are loc în faţa mai multor persoane, există posibilitatea ca acestea să nu fie toate cunoscute de către vânzător. Un invitat "surpriză" poate strica toată demonstraţia care urmează.  când prezentarea produsului are loc în faţa unei singure persoane, se recomandă găsirea conceptului de vânzare şi abia apoi concentrarea pe vânzarea produsului;  chiar şi atunci când potenţialul client este pregătit pentru vânzarea produsului, vânzătorul va trebui să se asigure că discuţia se orientează spre necesităţile clientului. Un vânzător abil va încerca să iasă dintr-o astfel de situaţie de vânzare a produsului în stil unilateral mai ales atunci când nu primeşte nici un răspuns din partea clientului. Dacă se are în vedere şi matricea Câştig-Câştig prezentată anterior, vânzătorul va şti că responsabilitatea procesului de vânzare- cumpărare aparţine atât lui, cât şi clientului, conform strategiei Câştig-Câştig . Vânzătorul trebuie să fie capabil să decidă conştient asupra strategiilor pe care le va adopta, aplicând Matricea Planificării, precum şi modul în care va "trece" de la un cadran la altul. Un exemplu practic de cum se poate determina poziţia deţinută în cadrul Matricei Planificării are la bază urmatoarele criterii:

33

 dacă, în cea mai mare parte a timpului acordat unei vizite, întrebări şi au fost discutate opţiunile pentru determinarea conceptului de client, probabil ne situăm în cadranul Conceptul de vânzare/Formă bilaterală;  în cazul în care, cea mai mare parte a timpului a fost alocată demonstrării felului în care produsul oferit poate rezolva problema clientului, atunci ne situăm în cadranul Vânzarea produsului/Forma bilaterală;  dacă, în cea mai mare parte a timpului, se discută despre cum au fost rezolvate problemele similare ale altor clienţi, atunci ne aflăm în cadranul Conceptului de vânzare/Formă unilaterală;  dacă, în cea mai mare parte a timpului, se explică doar cum funcţionează produsul, atunci ne aflam în cadranul Vânzarea produsului/Forma unilaterală. Ca o concluzie, trebuie reţinut faptul că obiectivul principal pentru utilizarea Matricei Planificării în cadrul vânzărilor îl constituie dirijarea vizitei către un deznodământ de forma Câştig-Câştig pe termen lung pentru ambii parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul.

5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari 5.1 Tipuri de întrebări şi cuvinte-cheie folosite în vânzări (după scop) Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel încât să se obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului. În practică, pot fi folosite următoarele tipuri de întrebări, in functie de scopul urmarit:

   

întrebări de confirmare; întrebări de informare; întrebări de atitudine; întrebări de angajament.

1. Întrebări de confirmare: Scop: ( verifică ceea ce se cunoaşte ( verifică rezultatele necesare sau problemele ( actualizează datele existente ( relevă eventualele discrepanţe ale informaţiilor Exemple: “Continuaţi să utilizaţi cinci calculatoare” “Directorul departamentului vânzări este tot domnul Popescu?(

34

2. Întrebări de informare Scop: ( actualizează informaţiile existente ( rezolvă discrepanţele percepute ( obţin informaţia “rezultat” Exemple: „Cum intenţionaţi să abordaţi această problemă?” „Când trebuie să faceţi acest lucru?”

3. Întrebări de atitudine Scop: ( ghicesc cum se poate câştiga sauz pierde ( descoperă problemele neidentificate anterior ( descoperă atitudini şi valori Exemple: „Care este opinia dumnevoastră?” „De ce este mai bun acesta?”

4. Întrebări de angajament Scop: ( Permit avansarea către încheierea tranzacţiei ( Arată unde s-a ajuns efectiv în timpul negocierii Exemple: „Sunteţi dispus să prezentaţi această propunere Comitetului Director?”

Pentru toate aceste tipuri de întrebări pot fi utilizate anumite cuvinte-cheie. Astfel, în cazul întrebărilor de confirmare se pot utiliza următoarele cuvinte-cheie:

    

ca întotdeauna acum a continua a urmări a rămâne

Cuvintele- cheie pentru întrebarile de informare pot fi:

Pot fi folosite:  la începutul unei vizite  înainte de a se prezenta datele referitoare la produs sau serviciu,ceea ce va optimiza oportunităţile de a corespunde necesitaţilor clientului  când se pune “temelia” încheierii tranzacţiei

Cuvintele cheie pentru intrebarile de informare pot fi:

35

        

ce? unde? cum? cât? ce cantitate? explicaţi-mi arătaţi-mi povestiţi-mi demonstraţi-mi

Pot fi folosite:  când lipsesc informaţiile specifice  când se primeşte un răspuns neaşteptat la o întrebare de confirmare  când se doreşte „animarea” clientului pentru a explora situaţia după principiile acestuia .

Întrebările de atitudine pot fi puse prin intermediul următoarelor cuvinte-cheie:

    

ce? care? de ce? cum? cuvinte ce solicită exprimarea unei opinii, reacţii, atitudini, sentimente

 Pot fi folosite:  când se doreşte a se cunoaşte ce simte clientul  când se doreşte a ajuta clientul să identifice avantajele produsului sau serviciului  când se doreşte a se afla ce se întâmplă în spatele rezultatelor dorite de client .

În cazul întrebărilor de angajament, pot fi folosite drept cuvinte-cheie:

36

      

a decide a determina a propune a recomanda a asigura a consimţi a se angaja

Pot fi folosite:  când vânzătorul doreşte să se ştie ce progres s-a făcut pentru a se obţine acordul din partea clientului  pentru a decide ce lipseşte pentru a se ajunge la un acord.

5.2 Tipuri de întrebări utilizate în modelul S.P.I.N. În procesul vânzării, agentul comercial trebuie să stăpânească foarte bine arta conversaţiei, adică modul în care va formula întrebările destinate să descopere nevoile clientului. Specialistul american în domeniul vânzărilor , Neil Rackham, a dezvoltat un model care cuprinde patru tipuri de întrebări S.P.I.N.- referitoare la situaţie, probleme, implicaţii şi nevoi –care sunt utilizate în cadrul unei etape a procesului de vânzare şi anume, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare. Modelul S.P.I.N. sau strategia S.P.I.N reprezintă un instrument practic, folosit în cadrul vânzărilor, de către agenţii comerciali de succes, cuprinzând următoarele tipuri de întrebări:

 întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul, având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală acestuia. Exemple: „Câţi angajaţi aveţi?” „Ce fel de echipament folosiţi în prezent?” „Acest echipament este mai vechi?” „Care este volumul anual de vânzări?”

Nu se recomandă abuzarea de acest tip de întrebări, deoarece ele îl pot plictisi foarte repede pe client. De regula, vânzătorii neexperimentaţi sunt tentaţi să piardă mai mult timp cu astfel de întrebări, ceea ce nu va contribui la reuşita vânzări.

 Întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de intrebări sunt puse, de regulă de către vânzătorii experimentaţi, care au abilităţi în cunoaşterea nevoilor clienţilor. 37

Exemple: „Sunteţi mulţumit de actualul sistem de calcul pe care îl folosiţi?” „Aveţi probleme cu acest echipament?”

În cadrul vânzărilor de valoare mică, folosirea întrebărilor referitoare la probleme poate mări şansele de succes ale vânzării. Un vânzător experimentat va încerca să piardă cât mai mult timp din cadrul întâlnirii cu astfel de întrebări, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

 Întrebări referitoare la implicaţii, care au ca scop evidenţierea consecinţelor sau implicaţiilor pe care le au prolemele clientului. Exemple: „La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?” „Ce consecinţe are vechimea asupra calitaţii?” „Acest lucru nu conduce la costuri mai mari?” Prin aceste întrebări, clientul va conştientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce -l va determina să ia o decizie de cumpărare.

 Întrebări de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluţionării unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluţiei oferite. Exemplu: Vânzătorul: „Explicaţi-mi, cum v-ar ajuta acest echipament?” Cumpărătorul: „Cu siguranţă, ar creşte calitatea produselor.” Întrebările de satisfacere a nevoilor au meritul de a păstra relaţii bune cu clienţii deja existenţi, precum şi de a înlătura eventualele obiecţii din partea acestora. Exemple: „Cum credeţi că v-ar ajuta acest utilaj?” „Ce avantaje credeţi că veţi obţine?” „De ce este important pentru dumneavoastră să achiziţionaţi acest produs?”

Strategia S.P.I.N. poate fi folosită atât în vânzările de valoare mică, cât şi în cele de valoare mare, existând câteva diferenţe de prezentare a întrebărilor pentru fiecare caz în parte. Ordinea de punere a întrebărilor (S.P.I.N.) poate fi schimbată, dacă o anumită situaţie o cere, acest model nefiind o formulă rigidă. Această strategie îi permite vânzătorului să descopere mai repede nevoile explicite ale clientului, ceea ce va conduce la o vânzare de succes.

5.3 Tipuri de întrebări utilizate în vânzare, dupa forma lor

38

Pentru vânzătorul profesionist, este esenţial să stăpânească în profunzime tehnicile aferente procesului vânzării, şi să deţină controlul dialogului cu cumpărătorul pe toată durata acestuia. Pentru începul, vor fi trecute în revista tipurile de întrebări utilizate în vânzare, dupa forma lor. Trebuie atrasă atenţia asupra faptul că, deşi unele tipuri de întrebări poartă aceeaşi denumire ca şi în cazul întrebărilor utilizate în cercetările de marketing pentru elaborarea chestionarelor, conţinutul acestora poate fi diferit. Tipuri de întrebări utilizate în vânzare sunt:

a. Întrebări deschise. Sunt întrebările care nu oferă nici o indicaţie privind răspunsul posibil (cumpărătorul are deplină libertate în formularea răspunsului). Ele au ca finalitate obţinerea opiniilor şi punctelor de vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia să se gândească mai mult la un anumit subiect sau să dezvolte o idee, lărgirea dezbaterii într-o anumită direcţie. Exemple: Ce părere aveţi despre televizorul dvs.actual? Cum obişnuiţi să consumaţi acest aliment? De ce credeţi că produsul oferit de concurenţă este mai fiabil?

b. Întrebări închise. Sunt întrebări care, în principiu, necesită un răspuns unic, precis, imediat, spontan şi definitiv din partea cumpărătorului. Exemple: Ce vârstă aveţi? Îmi cumpăraţi produsul?

c. Întrebări alternative. Sunt acele întrebări care implică luarea unei decizii din partea interlocutorului, în sensul alegerii între două posibilităţi Exemple: Preferaţi să pătiţi cash sau în rate? Aţi putea să-mi acordaţi o întrevedere marţi sau joi, săpămâna viitoare?

d. Întrebări orientate. I se propun cumpărătorului 3 variante de răspuns, sau acesta poate să opteze pentru o altă variantă. Se apreciază că, în 80% din cazuri, cumpărătorul alege una din cele trei variante propuse. Exemple: Preferaţi ca autoturismul să fie alb, verde sau o altă culoare? Doriţi un televizor cu diagonalade 36,51sau 55 cm sau unul cu o diagonala mai mare?

39

e. Întrebări de referinţe. Sunt, mai degrabă, întrebări retorice, menite să valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu o marcă, un eveniment, un consumator sau utilizatoe de prestigiu. Exemple: Ştiaţi că domnul Ion Ţiriac poartă această marcă de pantofi? V-am spus că acest ceas este făcut din materiale folosite şi la navetele spaţiale americane?

f. Întrebări concluzive (punct de sprijin). Sunt întrebări utilizate pentru a obţine acordul interlocutorului asupra unui punct precis al procesului de negociere. Ele marchează încheierea unei faze a procesului de vânzare şi facilitează trecerea la o nouă fază. Exemple: Sunteţi de acord cu mine că serviciile oferite justifică un preţ mai mare decât al concurenţei? Am decis că imprimanta care corespunde cel mai bine nevoilor dvs. este o imprimantă laser,nu-i aşa?

5.4 Obiectivele întâlnirii de vânzare Pe parcursul întânirii de vânzare, prin întrebările pe care le formulează, agentul comercial trebuie să urmărească o serie de obiective, printre cele mai importante numărându-se:

1. identificarea surselor de informaţii invocate de către cumpărător; 2. avansarea procesului de negociere; 3. stăpânirea discuţiei Pentru fiecare dintre aceste aspecte, există tehnici specifice , pe care agentul comercial le poate utiliza.

1. Astfel, pentru aflarea sursei de informaţii se recomandă fie un demers simplu, în doi timpi, fie unul mai complex, în trei etape. De exemplu, în

40

situaţia în care cumpărătorul obiectează în legătură cu preţul produsului (produsul dvs. este prea scump!), demersul simplu îmbracă următoarea formă. a) Recepţie. Exemplu: „Am înţeles ce vreţi să spuneţi.”

Formula de recepţie este rostită pe un ton neutru. Nu este recomandată o formulare simplistă şi conflictuală, de genul” Da , dar ...”, după cum, nu este dezirabil să se sară peste această etapă, solicitându-se direct sursa de informaţii. b) Întrebare deschisă pentru sursa de informaţii. Exemplu: „Puteţi să-mi spuneţi în raport cu ce consideraţi că produsul oferit de noi este prea scump?”

În aceeaşi situaţie, demersul complex include o etapă de interpretare a poziţiei cumpărătorului: a) Recepţie. Exemplu: „Am înteles punctul dvs. de vedere.”

b) Interpretare

Exemplu: „În principiu, preţul trebuie corelat cu calitatea produsului şi a serviciilor oferite.”

Printr-o astfel de interpretare, vânzătorul îşi asumă un risc suplimetar, întrucât nu ştie care va fi răspunsul cumpărătorului, iar acesta poate să folosească chiar respectiva intrepretare, întorcând-o împortiva agentului comercial. c) Întrebare deschisă pentru a afla sursa de informaţii.

41

Exemplu: „Puteţi să-mi spuneţi în raport cu ce consideraţi produsul oferit de noi este prea scump?”

2.

De o manieră asemănătoare se procedează şi în cazul în care se doreşte avansarea procesului de negociere. Şi în această situaţie se poate utilize un demers simplu sau unul complex. Demersul simplu este următorul: a) Recepţie.

Exemplu: „V-am înteles perfect?” b) Întrebarea de decizie

Exemplu:”Dacă rezolvăm problemele menţionate de dvs sunteţi dispus să ne lansaţi o comandă?”

Întrebarea de decizie poate îmbracă forma fie a unei întrebări închise (exemplul prezentat), fie forma unei întrebări alternative sau orientate.

Demersul complex include o etapă de interpretare (reluare) a remarcilor cumpărătorului: a) Recepţie.

42

Exemplu:” V-am înteles perfect.” b) Interpretare.

Exemplu: „Dvs. doriţi ca livrările să se efectueze în tranşe lunare, transportul să cadă în sarcina noastră, să asigurăm pregătirea unui număr de 10 salariaţi ai dvs. în utilizarea produsului şi să mărim perioada de garanţie de la 2 la 3 ani. Aşa este?” În această etapă, se utilizează o întrebare punt de sprijin, care validează atenţia acordată interlocutorului, prin reluarea sintetică a formulărilor sale. c) Întrebare de decizie.

Exemplu:” Daca rezolvăm problemele menţionate de dvs. sunteţi dispus să ne lansaţi o comandă?”

3.

În situaţia în care se urmăreşte stăpânirea discuţiei (şi acesta este, desigur, un obiectiv de bază al oricărui vânzător pe parcursul întâlnirii cu cumpărătorul), se recomandă utilizearea cât mai frecventă unui demers alcătuit din două etape:

a) Reluarea, de o manieră sintetică, a remarcilor cumpărătorului, prin utilizarea unor întrebări punct de sprijin.

Exemplu: „Dacă am înţeles bine, aţi dori ca să ne ocupăm noi de transportul produselor şi să mărim perioada de garanţie de la 2 ani la 3 ani, nu-i aşa?” b) Reformularea acestora, de o manieră avantajoasă, fără a le accepta sau a le respinge în mod explicit.

Exemplu:” În privinţa transportului, noi nu dispunem de mijloacele de transport necesare şi ar trebui să apelăm la o firmă specializată. Practic, asumarea costului transportului ar reprezenta o reducere de preţ de 5% pe care v-am face-o. În ce priveşte garanţia, după cum ştiţi, nici una din firmele care vând astfel de produse nu oferă mai mult de 2 ani. Dar noi avem deplină încredere în fiabilitatea produsului nostru şi am putea lua în consideraţie aceasta variantă.

6.Tehnici de prezentare in vanzari 43

6.1. Prezentări care conving clientul să cumpere Prezentarea în vederea vânzării este situaţia în care abilitatea vânzătorului ajunge la momentul adevărului. Acesta este momentul în care o vânzare reuşeşte sau eşuează. Profesioniştii în vânzări ştiu că fiecare întâlnire cu un client reprezintă o vânzare potenţială şi că procesul întâlnirilor de succes creşte direct proporţional cu abilitatea şi efortul pe care ei le investesc în prezentare. Fiecare potenţial client este văzut ca fiind situat într-un punct mort, la jumătatea distanţei dintre ,,da” şi ,,nu”, iar înclinarea balanţei în partea lui ,,da” este considerată o provocare. Ştiind că nici o vânzare nu este încheiată până când comanda nu a fost semnată, ei caută modalităţi de a-l îndrepta pe potenţialul client spre decizia de cumpărare. Pentru a obţine această mişcare, agentul de vânzări trebuie: 

Să ajute clientul să-şi descopere o nevoie presantă sau o dorinţă copleşitoare;



Să convingă clientul că ceea ce îi vinde îi va satisface nevoia sau dorinţa mai

bine decât orice altceva; 

Să adauge destulă valoare, pentru ca aceasta să cântărească mai greu decât

preţul; 

Să-i dea clientului un motiv irezistibil pentru a acţiona imediat.

Pentru a dezvolta un sistem de vânzare persuasiv, agenţii trebuie să vadă prezentarea ca pe un proces, şi nu ca pe un eveniment. Un proces este, prin esenţa sa, ceva dinamic. Un eveniment este static. Un proces este o acţiune continuă. O serie de evenimente înseamnă acţiune intermitentă. Un specialist în vânzări, Nido Qubein, recomandă urmatoarele strategii care pot ajuta agenţii de vânzări să stăpânească un proces sistematic de generare coerentă a vânzărilor: 1.

Menţineţi clientul implicat

Prezentarea trebuie astfel concepută încât să fie axată pe client, şi nu pe produs, pentru că cel mai mare secret al succesului în vânzări este acela de a-i ajuta pe oameni să obţină ceea ce îşi doresc.

44

Vânzarea începe din momentul în care aţi captat întreaga atenţie a clientului şi se sfârşeşte în momentul în care aţi pierdut atenţia sa deplină. Cu cât clientul se implică mai mult, cu atât şansele sunt mai mari să se realizeze vânzarea. Construiţi-vă prezentarea în jurul întrebărilor O cale eficientă de a îndruma oamenii spre ceea ce îşi doresc este aceea de a construi întreaga prezentare în jurul întrebărilor. Este necesar să puneţi întrebări pentru a obţine informaţii referitoare la ce anume trebuie să faceţi în continuare. Dar adevărata valoare a acestei metode de a vinde este aceea că îi ajută pe clienţi să descopere ce anume îşi doresc şi îi ghidează spre concluzia că a cumpăra produsul care li se oferă este cea mai bună cale de a obţine ce îşi doresc. Folosirea întrebărilor în scopul de a-l implica pe client îl scapă pe vânzător de relaţia de adversitate care poate transforma o prezentare într-o dispută, într-o întrecere între doi adversari. În loc să-l plaseze pe agentul de vânzări în opoziţie cu potenţialul său client, prin întrebări, procesul de vânzare devine unul în care doi oameni caută modalităţi de a colabora în vederea obţinerii unor avantaje reciproce. Adaptaţi-vă nevoilor şi preocupărilor specifice clientului O altă tehnică recomandată pentru implicarea clientului în proces este adaptarea fiecărei prezentări la nevoile şi preocupările specifice lui. Improvizati pe marginea beneficiilor pe care le agreează clientul Cei mai multi isi construiesc prezentarea in jurul avantajelor specifice pe care clientul le consideră cele mai atractive. Pe masura ce intrebările scot la lumina noi fate ale clientului, adaptati-vă prezentarea pentru a cuprinde ceea ce tocmai ati aflat. 2.

Construiţi-vă credibilitatea şi obţineţi încrederea clientului

Iată cateva tehnici prin care se poate obtine increderea clientului:  Adaptati postura unei persoane credibile, care merită să i se acorde incredere.  Tineti cont de reactiile clientului la ceea ce spuneti si faceti.  Nu supraincarcati prezentarea.  Construiti-vă credibilitatea prin materiale ajutătoare sau lucrări de referintă.  Sustineti-vă toate afirmatiile cu dovezi.

45

 Scoateti in evidentă ceea ce poate face produsul pentru client. Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil şi în măsură să-şi construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputaţie. Obţinerea credibilităţii se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării unei strategii de vânzare, până la desfăşurarea acesteia. Există trei forme de bază pentru obţinerea credibilităţii : 1. credibilitatea câştigată. Se bazează pe o relaţie anterioară cu clientul, în care acesta a fost convins de abilităţile vânzătorului şi mai ales, de calitatea de persoană credibilă deţinută de acesta. Relaţia s-a bazat pe încredere reciprocă şi câştig de ambele părţi (strategia Câştig-Câştig). Acest tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă şi cea mai trainică variantă.

2. credibilitatea transferată. În această situaţie vânzătorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se bucură de credibilitate şi o poate transfera asupra vânzătorului. Dar, chiar dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel de solidă ca cea câştigată prin meritele proprii. 3. credibilitatea prin reputaţie. Se bazează pe notorietatea şi imaginea favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul şi, bineînţeles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaţia companiei se transferă asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea pentru o companie necunoscută sau prost văzută. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câştigată prin efort, zi de zi, şi păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea de vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă sunt construite şi aplicate pe baza credibilităţii. Credibilitatea poate fi câştigată prin mai multe căi: - punerea de intrebări clare şi precise care să dovedească clientului că vânzătorul este pregătit şi stăpân pe situaţie şi cunoaşte nevoile cu care se confruntă acesta; - ascultarea cu atenţie şi interes a clientului, în aşa fel încât să se poată crea un schimb real de informaţii şi să se constuiască încrederea între cei doi parteneri de dialog; - aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate pe încredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se dovedească credibilitatea vânzătorului. Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei strategii de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică şi recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Câştig-Câştig, matricea Planificării, modelul IBM.

3.

Concentraţi-vă asupra valorii

Ganditi-va la ciclul de vanzari ca la un demodat instrument de masura – balanta. Pe un taler avem pretul. Pe celalalt se situeaza perceptia clientului despre valoare.

46

La inceputul prezentarii, pretul atarna aproape intotdeauna mai greu decat valoarea, cel putin in mintea potentialului client. Provocarea pe care o infrunta agentul de vanzari este aceea de a ridica nivelul valorii in mintea clientului, pana cand aceasta inclina balanta si devine mai grea decat pretul. Cand se intampla acest lucru, transferul dreptului de proprietate este finalizat. In subcapitolul urmǎtor vor fi prezentate în detaliu şi câteva tehnici de prezentare a preţului. 4. Asumaţi-va responsabilitatea pentru intregul proces de vanzare Pentru a va asuma responsabilitatea, trebuie mai intai sa deveniti plin de viata. Entuziasmul vinde, o prezentare amuzanta vinde. Trebuie sa manifestati incantare in legatura cu ceea ce faceti, deoarece este cel mai bun mod de a-I face pe oameni sa fie incantati la randul lor.

6.2. Tehnici de prezentare a preţului In momentul menţionǎrii preţului în cadrul unei negocieri, atmosfera pare sǎ se schimbe. Clientul care pânǎ atunci pǎrea sǎ accepte avantajele aduse de ofertǎ, avea încredere în toate calitǎţile produsului şi era cooperant, în pofida tuturor obiecţiilor exprimate deschis, îşi schimbǎ atitudinea şi vrea sǎ-l convingǎ pe vânzǎtor cǎ încearcǎ sǎ-l înşele propunându-i un preţ exagerat. De aceea, atunci când prezintǎ preţul, vânzǎtorului îi este recomandat sǎ respecte urmǎtoarele reguli: 

Nu prezentaţi preţul decât atunci când clientul poate aprecia valoarea produsului.



Metoda de platǎ este un factor care contribuie la scǎderea preţului. O platǎ eşalonatǎ va fi mult mai uşor de acceptat decât costul întreg achitat într-o singurǎ tranşǎ.



O atmosferǎ destinsǎ, o relaţie relaxatǎ şi cordialǎ între vânzǎtor şi client, un client pus în valoare şi a cǎrui încredere a fost câştigatǎ sunt elemente în favoarea acceptǎrii preţului.



De fiecare data când un produs îşi menţine încǎ posibilitatea de a fi vândut, folosiţi intens acest argument, pentru a-l face pe client mai puţin sensibil în privinţa preţului.

47



Prezentaţi un preţ exact care pare sǎ corespundǎ unui calcul detaliat, pentru a evita târguiala cu clientul. O cifrǎ prea rotundǎ este perceputǎ adesea ca un preţ aproximativ.



Afişaţi preţul. Clientului îi este întotdeauna teamǎ sǎ nu plǎteascǎ mai mult decât un altul care ar cumpǎra mai ieftin. Preţul afişat dǎ siguranţǎ şi diminueazǎ riscul apariţiei comentariilor.



Indicaţi calm preţul, dând impresia cǎ-l consideraţi perfect firesc.



Pǎstraţi-vǎ fermitatea atunci când clientul vǎ solicitǎ o reducere. Dacǎ trebuie sǎ faceţi o concesie, negociaţi o compensaţie, ca de exemplu: o comandǎ mai mare, un termen de livrare mai lung, cumpǎrarea de produse şi dintr-o altǎ gamǎ, etc.



Asiguraţi-l pe client cǎ, odatǎ cu produsul, cumpǎrǎ şi garanţia, asistenţa postvânzare, imaginea unei firme serioase. Dacǎ, oferind aceleaşi avantaje, produsul dumneavoastrǎ este mai scump decât al concurenţei, insistaţi asupra pericolului pe care îl prezintǎ produsele ieftine.



Insistaţi asupra consecinţelor pe care le poate avea un refuz, arǎtându-i ce are de pierdut dacǎ nu cumpǎrǎ ce i se propune.

Metode de a vinde preţul 1. Divizaţi preţul în unitǎţi mai mici. Exemplu: ,,Dacǎ folosiţi acest aspirator 200 de zile pe an timp de patru ani, adicǎ 800 de zile în total, nu vǎ costǎ decât 1 leu pe zi!” 2. Comparaţi câştigirile posibile cu cheltuielile necesare Exemplu: ,,Aceastǎ maşinǎ vǎ costǎ, într-adevǎr, 10 euro pe zi. Dar având în vedere ca ea consumǎ cu 40% mai puţin decât cea pe care o aveţi momentan, ea vǎ va da posibilitatea unei economii suplimentare de 200 euro pe lunǎ.” 3. Exprimaţi în cifre avantajele produsului dumneavoastrǎ, în comparaţie cu preţul Exemplu:

48

,,Dacǎ montaţi aceste obloane, nu veţi mai avea nevoie de folie antiefracţie la geamuri, care vǎ costǎ 500 de euro, si nici de jaluzele verticale, adicǎ o economie de încǎ 1000 de euro.” 4. Indicaţi preţul în funcţie de durata de folosire Exemplu: ,,Durata de folosire a acestui produs este de 10 ani. În aceste condiţii nu vǎ costǎ decât 8 lei pe lunǎ.” 5. Comparaţi preţul cu cel al unui alt produs Exemplu: ,,Gânditi-vǎ ca este preţul unei mese la un restaurant obişnuit împreunǎ cu familia.” 6. Puneţi în valoare avantajele faţǎ de concurenţǎ Exemplu: ,,Pentru o diferenţǎ de numai 300 de lei beneficiaţi de montaj gratuit, ceea ce firma concurentǎ nu oferǎ, si, ceea ce este cel mai important, de asistenţa expertului nostru pe toatǎ durata de funcţionare.” 7. Convingeţi-l pe client cǎ un preţ mai ridicat înseamnǎ un produs mai performant. Exemplu: ,,Acest produs are avantajul cǎ nu se devalorizeazǎ în timp, pentru cǎ este un model clasic, ce va fi mereu la modǎ, nu îşi pierde culoarea şi este rezistent la orice fel de şoc. Sunteţi de acord cǎ aceste avantaje justificǎ diferenţa de preţ?”

49

7. Tehnici de argumentare Argumentarea, adica sustinerea pozitiei asupra unor puncte aflate in dezbatere este un proces care se realizeaza in trei faze: prezentarea tezei proprii (enuntarea caracteristicilor ofertei), explicarea acesteia (evidentierea avantajelor), demonstrarea validitatii sale (documentatii, monstre). Argumentarea poate fi teoretica (explicare si demonstratie prin mijloace de comunicare verbala si nonverbala) sau practica (exemplificarea concreta, materiala). In procesul de argumentare se pot folosi atat mijloace rationale, cat si mijloace emotionale. Exista mai multe tehnici de argumentare: -tehnica progresiva, adica prezentarea argumentelor incepand cu cel de mai mica greutate si terminand cu argumentele forte – se practica atunci cand se negociaza contracte importante, a caror negociere este de durata, cand partenerii nu se cunosc, cand exista diferente culturale intre parti. -argumentarea regresiva, respectiv prezentarea argumentelor in ordine descrescatoare – se utilizeaza atunci cand partenerii se cunosc, contractele sunt de mica valoare, cand partile apartin unor culturi in care timpul este considerat o resursa rara, sau cand afacerea propusa este o oportunitate. -tehnica nestoriana inseamna inceperea procesului cu argumente puternice, in vederea captarii interesului partenerului, urmand o perioada de argumente de consolidare, pentru ca ulterior sa se lanseze un alt set de argumente forte, vizand convingerea finala a partenerului si incheierea contractului – se utilizeaza in contracte importante, cu negocieri de lunga durata, cu parteneri apartinand unor culturi diferite.

50

8. Tehnici de combatere a obiecţiilor Obiectiile reprezinta reactii negative prezentate deschis sau sugerate, contraargumente explicite (enuntate direct) sau implicite (rezultate indirect, din argumentarea teoretica sau demonstratia practica). Obiectiile sunt de mai multe feluri: -nesincere, adica simple pretexte, care sunt folosite pentru testarea partenerului sau pentru dobandirea unuiu avantaj in tratative; (principiu de raspuns – ignorarea sau minimalizarea) -sincere, dar nefondate, atunci cand cel care le face se opune din lipsa de informare sau dintr-o neintelegere; (principiu de raspuns – informarea si explicarea) -sincere si fondate, respectiv obiectiile de fond, care au cea mai mare greutate in negocieri. (principiu de raspuns – acceptarea si compensarea) Negociatorul trebuie sa distinga intre obiectiile de forma, care nu exprima pozitii insurmontabile, dar se fac din ratiuni tactice, si obiectiile de fond, care in lipsa unor contraargumente solide pot efectiv sa duca la insucces.

9. Tehnici de încheiere a unei vânzǎri 10. Tehnici de negociere 10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice 10.2 Etapele negocierii comerciale internationale 10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala 10.4 Stiluri de negociere pe plan international 10.1Definirea negocierii, trasaturi caracteristice Conform dictionarului Webster, negocierea reprezinta ,,procesul de consultare intre doua sau mai multe parti in scopul incheierii unui acord”.

51

Negocierea comerciala internationala este un proces organizat de comunicare intre firme sau parteneri din tari diferite, care isi propun adaptarea progresiva a intereselor lor legate de obiectul negocierii in vederea realizarii unei intelegeri de afaceri reciproc acceptabile,materializata in contractul extern.(prof. Ioan Popa) Negocierea comerciala internationala prezinta o serie de particularitati: -

este un proces organizat, care presupune un ansamblu de initiative, contacte, schimburi de mesaje, realizate in conformitate cu regulile, uzantele statornicite in lumea de afaceri, cu reglementarile legale pertinente.

-

este un proces de armonizare a intereselor distincte ale partilor, in vederea atingerii obiectivului comun, respectiv realizarea acordului de vointa privind incheierea unei afaceri.

-

este un proces cu o finalitate precisa: incheierea de contracte de vanzare comerciala internationala ( export sau import), alte tipuri de contracte comerciale ( licentiere, franchising), de contracte de cooperare industriala internationala etc.

-

are un caracter intercultural, deoarece partile apartin unor culturi diferite.

Pentru ca negocierea sa poata exista, trebuie sa fie indeplinite urmatoarele trei conditii: -

diferenta de pozitii dintre parti

-

vointa reala a partilor de a ajunge la un rezultat

-

existenta unui obiectiv comun si a unei marje de manevra pentru fiecare din parteneri ( spatiu de negociere)

10.2 Etapele negocierii comerciale internationale Orice proces de negociere trebuie sa cuprinda doua etape principale: pregatirea negocierii si negocierea propriu zisa. Pregatirea negocierilor este conditia esentiala pentru reusita acestora si se deruleaza in mai multe etape: -stabilirea diagnosticului situatiei: analiza contextului in care se desfasoara tratativele, cunoasterea pietei externe, a climatului general de afaceri ( legislatie, uzante comerciale, reglementari de politica comerciala, financiar-valutara, capacitatea pietei, posibilitati de distrributie, conditii de promovare a vanzarilor, modalitati de comercializare, de transport

52

etc), cunoasterea starii economice si financiare a partenerului, solvabilitatea si reputatia comerciala a acestuia, identificarea surselor de finantare. -stabilirea obiectivelor proprii si anticiparea obiectivelor partenerului. Obiectivele proprii trebuie ordonate in functie de prioritatile firmei, si ele pot viza aspecte ca: volumul vanzarilor sau cumpararilor, pretul, calitatea produselor sau a serviciilor oferite sau solicitate, conditiile de livrare, de finantare sau de plata, riscurile posibile, metode de asigurare, modalitati de rezolvare a litigiilor, rata maxima si minima a rentabilitatii urmarite etc., precum si mijloacele necesare in vederea atingerii acestor scopuri. Anticiparea obiectivelor partenerului se poate face cu ajutorul unor tehnici de tipul jocurilor experimentale, simularilor sau scenariilor. -elaborarea unei strategii de negociere, care reprezinta linia directoare, in raport cu care se deruleaza in mod practic tratativele cu partenerul de afaceri si care cuprinde o orientare generala ( mod de abordare, optiuni alternative, decizii majore) precum si masuri concrete ( fixarea pozitiilor de negociere, planuri de actiune etc). -stabilirea echipei de negociatori, in raport cu obiectivele propuse. Componenta echipei este determinata de natura si complexitatea tranzactiei si trebuie avut in vedera principiul pluridisciplinaritatii ( ea trebuie sa cuprinda specialisti in probleme de management international, marketing, finante, juristi, ingineri). Mandatul de negociere stabileste pozitia pe care trebuie sa o adopte echipa de negociatori asupra fiecarui punct de negociere. Procesul de negociere propriu-zis cuprinde cinci faze: -preliminariile- etapa in care fiecare dintre parti incearca sa instaureze un climat favorabil,sa adopte o atitudine deschisa, folosind un ton pozitiv, atat in discutiile fata in fata, cat si in corespondenta purtata; in aceasta etapa se mai urmareste si studierea partenerului pentru cunoasterea intereselor sale; -prezentarea ofertelor de contracte de catre fiecare parte; -negocierea propriu-zisa a clauzelor contractuale; desfasurarea tratativelor consta dintr-un ansamblu de argumente si obiectii prin care partile isi definesc pozitia si urmaresc sa-si 53

impuna interesele, ca si un sir de concesii si compromisuri prin care partenerii incearca sa-si aproprie punctele de vedere si sa-si armonizeze interesele in scopul incheierii contractului.

Concesiile sunt renuntari unilaterale la una sau mai multe din pozitiile sustinute, in scopul crearii conditiilor necesare ajungerii la o intelegere. Compromisurile inseamna retragerea partiala a fiecarui partener de pe pozitiile anuntate, pentru deblocarea tratativelor sau finalizarea intelegerii (schimb de concesii). Exista trei tipuri de strategii de abordare a concesiilor: -strategia fermitatii – solicitari ridicate si concesii marunte si putin frecvente; -strategia ingaduintei – solicitari medii si concesii de valoare mijlocie; -strategia moderata – solicitari mari si concesii frecvente, dar de mica valoare. Strategia concesiilor depinde de importanta mizei, de durata negocierilor, de raportul de forte dintre parti, de profesionalismul negociatorului etc. In literatura de specialitate sunt prezentate o serie de reguli care trebuie respectate atunci cand se efectueaza concesii. Astfel, negociatorul nu va face concesii: -unilaterale, adica fara sa primeasca nimic in schimb; -inainte de a fi nevoie; -numai pentru ca este de buna credinta -prin care renunta, relativ usor, la o pozitie declarata ca fiind majora. Concesiile trebuie sa fie facute: -in ritm controlat; -dupa principiul concesie contra concesie si informatie contra informatie; -in mod ,,distilat”, adica concesii mici si numeroase, nu putine si importante; -in cazul fiecarei concesii, oricat de mica, trebuie sa se aminteasca beneficiile pe care aceasta le ofera celeilalte parti si sacrificiile pe care le implica pentru cel care a acordat-o. -stabilirea aranjamentului- in cazul in care negocierile se finalizeaza cu ajungerea la un rezultat. Finalizarea negocierilor se poate realiza in mod natural, prin parcurgerea de catre parti a tuturor aspectelor si punerea de acord a partenerilor asupra fiecaruia dintre ele, dar si asupra tranzactiei in ansamblu. In cele mai multe cazuri, insa, este nevoie de o serie de

54

metode pentru a determina ajungerea la o intelegere finala sau pentru a grabi realizarea acesteia: -folosirea unui limbaj si comportament de virtual partener: sugerarea faptului ca finalizarea favorabila a tratativelor este evidenta, atitudine degajata, limbaj afirmativ si pozitiv, dialog in spirit cooperativ etc; -metoda concentrarii argumentelor: se reiau idei deja discutate pe parcursul negocierilor si se lanseaza propuneri noi si avantajoase pentru partener; -metoda bilantului: in urma unei recapitulari a rezultatelor obtinute pana in acel moment, a importantei contractului, se concluzioneaza ca este firesc sa se treaca la finalizarea tratativelor; -presiunea timpului: se foloseste atunci cand negocierile se prelungesc nejustificat de mult, invocandu-se necesitatea unei decizii urgente; -metoda surprizei: consta in schimbarea brusca a pozitiei in negociere in scopul declarat de a se ajunge la o intelegere; -ratificarea intelegerii- incheierea unui acord scris. Dupa finalizarea tratativelor echipa de negociatori face o analiza a negocierilor incheiate, identificand punctele slabe si scotand in evidenta punctele tari. Se intocmeste un raport de negociere, care se transmite managementului firmei.

10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea comerciala internationala Strategiile sunt orientari pe termen lung care se refera la ansamblul negocierii si exprima interesele de baza ale firmei. Tehnicile sunt modalitati de actiune subordonate strategiei, care se pot adapta in raport cu evolutia procesului de negociere. Tacticile sunt actiuni cu orizont redus de timp de valorificare a unor oportunitati in cursul negocierii. Stratagemele sunt tactici de manipulare, prin care se urmareste surprinderea partenerului, valorificarea unor slabiciuni ale acestuia, precum si intarirea pozitiei proprii in negocieri.

55

Strategii Optiunile strategice majore ale negociatorului, numite in literatura de specialitate alternative decizionale, sunt: -conflict ( fiecare partener incearca sa castige, facandu-l pe celalalt sa piarda) sau cooperare ( partile incearca sa ajunga la o intelegere pentru ca fiecare sa castige); -ofensiva (negociatorul urmareste sa ia initiativa) sau defensiva ( negociatorul isi propune sa se apere, sa reziste si sa contraatace); -dictat (negociatorul alege rigiditatea) sau adaptare (flexibilitate in purtarea tratativelor); -inchidere ( dorinta de a mentine negocierea strict in limitele predeterminate) sau deschidere ( disponibilitate la extinderea negocierii daca apar oportunitati); -negociere scurta sau negociere lunga . In timpul negocierii, aceste alternative se imbina, in proportii diferite, in raport cu conditiile concrete ale negocierii. Cea mai mare atentie este acordata alternativei conflict-cooperare, adica negocierilor ,,distributive” si respectiv negocierilor ,,integrative”, care formeaza axa abordarilor stategice in negocieri. Strategia conflictuala sau distributiva are la baza principiul ca negocierea este un joc cu suma nula, deci orice castig al unui partener se realizeaza pe seama pierderii celuilalt partener. Abordarea se bazeaza pe concurenta, rivalitate si opozitie, partile urmarind victoria, rezultatul optim fiind considerata a fi maximizarea castigului partii victorioase. Consecinta unei astfel de abordari poate fi compromiterea acordului sau realizarea unor acorduri sub presiune, cu impact negativ asupra relatiilor viitoare dintre parteneri. Strategia integrativa sau cooperativa are drept premisa ideea ca negocierea este un joc cu suma pozitiva, partile trebuind sa caute impreuna solutii pentru realizarea unei intelegeri. Abordarea se bazeaza pe incredere, conlucrare, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei intelegeri avantajoase pentru ambele parti. Negocierea obiectiva este modalitatea care imbina in mod rational elemente apartinand strategiilor distributiva si integrativa, in situatii de negociere in care proiectul comun trebuie sa prevaleze asupra intereselor divergente, partile fiind angajate in profesionale durabile.

56

Tehnici Tehnica negocierii secventiale mai este numita si negociere punct cu punct .Ea presupune structurarea obiectului negocierii in puncte distincte, care sunt abordate individual si succesiv. Abordarea este tipic analitica, simpla si riguroasa. Dezavantajul acestei tehnici este ca ea rigidizeaza negocierea si nu favorizeaza creativitatea, consumand timp si energie si introducand un climat conflictual. Este frecvent utilizata in culturile monocronice, unde este foarte importanta organizarea, programarea, rigoarea in actiune. Tehnica de negociere integrata , numita si ,,in pachet”, este o tehnica ce priveste negocierea ca un tot unitar, negociatorii stabilind legaturi intre punctele aflate in discutie, solutia obtinuta fiind de ansamblu, asupra pachetului de negociere. Ea permite o mai buna comunicare intre parti, induce un climat de cooperare si asigura flexibilitatea procesului de negociere, fiind mai rapida si permitand depasirea tensiunilor si blocajelor. ,,Noua abordare” este o tehnica ce grupeaza mai multe tactici folosite pentru redefinirea oportuna a obiectului negocierii: -extinderea: adaugarea de puncte noi la negociere; -,,noua dona”: redefinirea procedurilor pentru pentru depasirea blocajelor; -escalada: repunerea in discutie a unui aspect agreat anterior de partener, in scopul de a cere mai mult; -,,moderato contabile”: emiterea de pretentii mici la inceput, care vor fi majorate ulterior prin argumente. Tehnica ,,falsului pivot” consta in emiterea de pretentii aparent ,,ferme”, dar care sunt de fapt artificiale, si care vor fi abandonate la un moment dat, in schimbul unor concesii importante. Tehnica celor patru trepte presupune propunerea de catre negociator a doua scenarii inacceptabile pentru fiecare partener in parte (1,4), apoi oferirea unei solutii mai echitabile, dar in avantajul sau (2), pentru ca, daca nu s-a ajuns la nici un acord, sa se propuna in final o solutie reciproc avantajoasa (3).

57

Tehnica folosirii unui reprezentant care invoca competentele limitate, atunci cand este in avantajul sau, ajuta la pregatirea terenului pentru negocierile finale si la formarea unei opinii asupra motivatiilor partenerului.

Tactici Tacticile pot fi clasificate astfel: -dupa scopul utilizarii lor: de persuasiune si de influentare; -dupa rolul lor in procesul de negociere: de argumentare, de tratare a obiectiilor, de obtinere/acordare a concesiilor, de finalizare; -dupa obiectul lor: tactici privind negocierea pretului, tactici care se refera la marfa, tactici privind conditiile comerciale, financiare,etc. Tacticile de persuasiune urmaresc convingerea partenerului in legatura cu pozitia sustinuta de negociator. In cazul negocierii cooperative se practica, de exemplu: promisiunea, recomandarea, recompensa, apelul normativ pozitiv; in negocierile conflictuale se folosesc: amenintarea, avertismentul, imperativul, apelul normativ negativ. Tacticile de influentare incearca sa-l determine pe partener sa-si modeleze pozitia in raport cu cerintele incheierii acordului, acord care este in interesul negociatorului. In negocierea cooperativa se practica urmatoarele tactici de influentare: surpriza placuta, promisiuni neconditionate, argumentare pozitiva, utopica, dezvaluirea obiectivelor de la inceput, jocul de incredere, invitatie la creativitate; in negocierile conflictuale se practica: supralicitarea, disimularea

informatiei,

ostilitate,

agresivitate

verbala,

schimbarea

negociatorului,

amenintarea cu ruptura negocierilor. Stratageme Stratagema faptului implinit. Partenerul puternic actioneaza conform propriilor motivatii si asteapta reactia partenerului. Stratagema ,,nevazut, necunoscut”, cand negociatorul se preface a nu sesiza reactia partenerului. 58

Stratagema cedarii se practica in doua variante: recunoasterea deschisa a erorilor proprii pentru a dezarma adversarul sau darea inapoi cu mentinerea controlului asupra situatiei.

10.4 Stiluri de negociere pe plan international In literatura de specialitate se evidentiaza o serie de elemente definitorii pentru diferite culturi in ceea ce priveste stilul de negociere: Stilul american -pragmatism, urmarirea de rezultate concrete; -operativitate; -profesionalism, buna pregatire, spirit de competitie; -abordare directa, sinceritate, limbaj explicit; -importanta acordata valorii comerciale, modului de prezentare. Stilul britanic -stapanire de sine, exactitate; -toleranta, deschidere spre dialog, sociabilitate; -profesionalism, expertiza in purtarea tratativelor; -limbaj cu elemente contextuale, subtilitate; -mandrie, constiinta valorii proprii. Stilul german -seriozitate, rigoare; -formalism, punctualitate, comunicare explicita; -pastrarea distantei; -decizia indelung pregatita; -importanta acordata valorilor nationale, performantei tehnice. Stilul francez -fermitate;

59

-rigoare in gandire; -limbaj elaborat, comunicare cu elemente contextuale; -mandrie nationala; -inclinatii artistice. Stilul japonez -profesionalism, pregatirea aprofundata a negocierilor; -comunicare inalt contextuala, negocieri lungi; -rationalitate imbinata cu afectivitate; -rigoare, formalism, eticheta; -mandrie, importanta salvarii reputatiei. Stilul chinez -buna specializare a membrilor echipei de negociatori; -circumspectie in raporturile cu strainii; -evitarea conflictelor, principiul armoniei; -comunicare implicita, metafore; -importanta reputatiei; Stilul arab -rol insemnat relatiilor personale; -adaptabilitate la exigentele afacerilor; -pragmatism, combinat cu manifestari emotionale; -mandrie, importanta onoarei; -respect pentru traditii religioase si laice. Stilul italian -interes pentru afaceri, profit; -afectivitate, caldura, exuberanta; -discutii lungi, divagatii; -flexibilitate, creativitate; -relatii personale.

60

61