T 4 Influența Claselor Sociale Asupra CC [PDF]

Zitiervorschau

T 4 Influența claselor sociale asupra CC • 4.1 Stratificarea socială. Definirea claselor sociale. • 4.2 Conceptele de standing, consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de marketing

• 4.3 Fenomenul de mobilitate socială pentru practica de marketing • 4.4 Implicaţii ale clasei sociale în marketing

4.1 Stratificarea socială. Definirea claselor sociale.

 În sens foarte general stratificarea socială denotă procesul de intrare a indivizilor sau grupurilor în statusul care redă o anumită poziţie socială aflată în cadrul unei ierarhii de natură să impună relaţii de subordonare şi de supraordonare.  În literatura sociologică , conceptul de stratificare socială se utilizează în mai multe sensuri, dintre care cel mai larg este acela care implică orice formă de diferenţiere socială capabilă să decupeze în societate grupări aflate într-o relaţie de ordine totală sau parţială.  Alteori, termenul de stratificare socială se aplică numai în cazul utilizării unor criterii specifice de clasificare, ca, de pildă, cele legate de putere, venituri, ocupaţii, prestigiu social, nivel de instrucţie etc.

 Prin stratificare socială se înțelege prezența într-o societate a mai multor sisteme sociale, ale căror reprezentanți diferă între ei prin inegalitatea de putere și bogăție materială, drepturi și obligații, privilegii și prestigiu.  Sistemul de clasă socială este o diviziune ierarhică a societății în grupuri interdependente omogene, bazate pe valori similare, interese, stil de viață și de comportament.  Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale (profesie, venit, tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le orientează practica şi conştiinţa socială.  Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi.

Statutul social reprezintă poziţia individului în societate, în raport cu ceilalţi. O clasă socială este un grup de indivizi cu un statut asemănător.  Acesta este măsurat de o serie de indicatori, printre care se numără educaţia, ocupaţia şi venitul. În anumite societăţi (descrise ca fiind „deschise") trecerea dintr-o clasă socială în alta este simplă; în societăţile închise, aceasta este dificilă sau chiar imposibilă. Acest lucru este relevant pentru comportamentul consumatorului, deoarece indică atât puterea de cumpărare, cât şi preferinţele de cumpărare.

 Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt: • ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social; • relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de apartenenţa la o clasă socială tind să păstreze această caracteristică; • mobilitate intergeneraţii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile, normele şi comportamentele clasei de destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de generaţia anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale; • omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiţi în aceeaşi clasă socială; • diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi unicul. Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.

 Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinaţie de criterii cum ar fi: ocupaţia, venitul, nivelul de instruire, bogăţia etc.  În practică sunt folosite câteva sisteme, cu deosebiri între ele ce decurg din natura criteriilor folosite şi coeficientul de ponderare corespunzător fiecărui criteriu.  Metoda uni-criterială - Statutul social este evaluat printr-un singur indicator: fie de profesie, fie de educație sau venit.

 Metoda multi-criterială utilizată în evaluarea claselor sociale ce mixează valorile a patru indicatori – profesie, venit, tipul locuinţei şi mediul de rezidenţă , fiecare dintre aceştia fiind corectat cu câte un coeficient de importanţă specific – 4, 3, 2, respectiv 1. Scorul obţinut prin adiţionarea sumelor parţiale permite încadrarea unui grup într-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenţie, deoarece ele pot conduce la erori.

 Aceste sunt legate de faptul că apartenenţa la o clasă nu presupune întotdeauna un comportament omogen din partea membrilor.

 Se consideră, de exemplu, că o clasă socială largă nu este operaţională din perspectiva demersului de marketing, şi aceasta pentru că de obicei ea este alcătuită la rândul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi şi comportamente specifice. Clasele sociale se caracterizează şi prin preferinţe bine determinate pentru anumite produse şi mărci, în ceea ce priveşte îmbrăcămintea, mobilierul, activităţile de petrecere a timpului liber sau automobilele. Unii marketeri îşi concentrează eforturile asupra unei singure clase sociale.

Clasele sociale diferă şi în privinţa mijloacelor de informare în masă, persoanele din clasa de vârf preferând revistele şi cărţile, pe când cele din clasa de jos preferă televiziunea. Chiar şi în ceea ce priveşte o anumită categorie a massmediei, cum ar fi televiziunea, preferinţele sunt diferite: consumatorii din clasa de vârf preferă programele de ştiri şi de teatru, iar cei din clasa de jos telenovelele şi concursurile televizate. În plus, există diferenţe între clasele sociale şi în privinţa limbajului, element de care trebuie să ţină seama agenţiile de publicitate atunci când acţiunile lor vizează persoane aparţinând unei anumite clase sociale.

Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu primar “categoria socioprofesională”, pune în evidenţă următoarele structuri: clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere), cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători comerciali; clasa populară, formată din agricultori şi muncitori.

 Pentru SUA, cercetările de MK au stabilt existența a 7 clase sociale, ale căror caracteristici scot în evidență elementele de omogenitate relative: 1. Pătura superioară a clasei superioare (< 1%), conține elita social care trăiește din averea moștenită. Au un arbore genealogic bine cunoscut, donează sume mari de bani pentru acțiuni de caritate, au mai mult de o locuință, curentă, copii merg la cele mai bune școli, sunt obișnuiți cu bogăția, se îmbracă în stil conservator. 2. Pătura inferioară a clasei superioare (2%) conține persoanele care au ajuns un nivel foarte ridicat, tind să fie active în viața social, cumpără pentru ei și copiii lor simboluri ale statutului social (case, automobile de lux), doresc să fie acceptați în pătura superioară, dar acest statut, probabil va fi atins de copii lor, decît de ei înșiși.

3. Pătura superioară a clasei de mijloc (12%), nu au un statut familial deosebit, nu avere ieșită din comun, au înaintat professional pînă la nivelul de manageri generali, experți, doresc doresc lucruri mai bune de la viață, cred în valoarea educației, și-și îndeamnă copiii să dobîndească abilități profesionale, au o înaltă conștiință civică.

4. Pătura de mijloc a clasei de mijloc, denumită și clasa de mijloc (≈ 32 %), este alcătuită din angajații cu salarii medii (gulere albastre și albe), locuiesc în zone bune. Se străduiesc să traiască așa cum se cuvine, deseori cumpără bunuri care se bucură de popularitate, îi preocupă moda zilei și caută mărcile considerate mai bune.Pentru aceștia, un trai mai bun înseamnă o casă frumoasă într-un cartier frumos și cu școli bune.

5. Pătura de jos a clasei de mijloc, denumită și clasa muncitoare ( circa 38%): este formată din cei ce adoptă un stil de viață muncitoresc, indifferent de veniturile realizate, de nivelul posturilor ocupate și de nivelul studiilor. Se bizuie foarte mult pe rude în materie de achiziții și de ajutor la necaz. 6. Pătura superioară a clasei inferioare (circa 9%): cei ce fac parte din această clasă social, desi muncesc (nu trăiesc din ajutor social), au un standard de viață care abia depășește limita sărăciei, au un nivel de instruire deficitar, desfășoară munci necalificate plătite foarte prost. 7. Pătura inferioară a clasei inferioare (circa 7%): cei din această clasă social sunt vizibil nevoiași, cei mai mulți sunt needucați, muncesc la lucrări necalificate, dar adesea sunt șomeri, trăiesc din ajutor social, de pe o zip e alta.

Din ce categorie facem totuși parte, a prinților sau cerșetorilor?

(2013) Cercetarea Magenta Consulting stabilește pentru Moldova 5 clase sociale: CLASA DE REZISTENȚĂ (60%) - până la 1500 lei/lună  sunt - pensionari, agricultori, prestatori de muncă necalificată  supraviețuiesc - din salariul mic, pensie sau munca asupra pământului  casă - au primit de la stat și au privatizat-o, și-au construit la țară sau locuiesc cu părinții  mașină - de regulă, nu au  destinații de vacanță - ocazional, Ucraina  Se tem de sărăcie și foame. Economii n-au sau doar pentru zile negre. Se declară mai nemulțumiți de viață.

CLASA SOCIALĂ (30%) - de la 1500 lei/lună până la 5000

 sunt - prestatori de muncă semicalificata spre calificată, cu studii medii sau superioare  traiesc și rezistă - din salariu  casă - închiriază sau, dacă au ceva economii, procură îi ipotecă  mașină - tind să-și cumpere, de regulă, reutilată  destinații de vacanță - Ucraina, România sau destinații low-cost, o dată pe an  Se tem de șomaj și de faptul că nu-și vor găsi un loc de muncă mai bine plătit. Nu-și permit să facă economii și cumpără lucruri mai scumpe numai dacă renunță la altele. Tind să spere la o viață mai bună în viitor.

CLASA DE MIJLOC (7%) - de la 5000 lei/lună și mai mult

 sunt - prestatori de muncă calificată, proprietari de afaceri mici și mijlocii  au trai decent - din salariu sau veniturile afacerii  casă - au, procurată în ipotecă sau achitată integral  mașină - de cele mai multe ori nouă, cumpărată în leasing sau achitată integral  destinații de vacanță - Turcia, Bulgaria, România, o dată sau două ori pe an

 Își fac griji mai mult pentru viitorul copiilor și se tem de șomaj. Fac economii, dar le investesc în casă, mașină sau alte obiecte mai scumpe. Tind să fie mulțumiți de viață.

CLASA DE LUX - de la ....  sunt - proprietari de afaceri mari, din țară și de peste hotare  au viață asigurată cu tot ce își doresc - din afaceri

 casă - una sau mai multe, mari și spațioase, în zone de elită  mașini - una sau mai multe, de lux sau de colecție  destinații de vacanță - orice țară din lume, de mai multe ori pe an

 Își fac alte griji decât șomajul, sărăcia și foamea. De regulă, sunt preocupați de bunăstarea afacerilor, situația din țară și puterea de influență. Investesc economiile pentru a-și diversifica și securiza situația financiară. Tind să fie mulțumiți de viață.

În același timp, Magenta Consulting identifică cea de-a 5 clasă socială, a celor plecați peste hotare. Banca Mondială a estimat că 40% din populația aptă de muncă din Moldova lucrează în afara țării, asigurând 30% din PIB. Și tot din cauza emigrării în masă, în raport cu numărul de nașteri și decese, Moldova a fost calificată drept țara "cu cea mai rapidă scădere", cu -106 persoane pe zi.

Clasa emigraților - de la 6000 lei/lună și mai mult (în funcție de țara în care pleacă)  sunt - persoane apte de muncă, ce prestează muncă calificată sau necalificată. De cele mai multe ori, provin din clasa de rezistență sau cea socială.  asigură trai decent celor de acasă - din salariul primit peste hotare  casă - au sau tind să cumpere  mașină - au sau tind să cumpere  destinații de vacanță - vin acasă sau își invită familia și călătoresc în țara în care lucrează  Se tem de șomaj în țara în care se află, își fac griji pentru viitorul copiilor. Fac economii, pe care le investesc în studiile copiilor, imobile, mai rar în afaceri. Tind să fie nemulțumiți de nivelul de trai de acasă.

 Pentru Republica Moldova este caracteristică o societate de tip A, cu o mică elită la vârf, puține persoane la mijloc și multe persoane la bază, sau în clasele de jos. (Malcoci, 2018)  Clasa de jos  Clasa medie de sus  Clasa medie nucleu  Clasa medie de jos Persoanele care s-au autopoziționat în clasa medie de sus și clasa medie nucleu se caracterizează prin următoarele: nivel de studii înalt, preponderent locuitori ai orașelor mari sau mici, statut socioprofesional înalt, majoritatea sunt angajați în câmpul muncii, muncind chiar mai mult de 41 de ore săptămânal.

4.2 Conceptele de standing, consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de marketing

 Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-şi exprime poziţia socială. Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială, nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum.  În fapt, apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta.

Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o anumită clasă socială ştie să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către atributele esenţiale ale clasei din care face parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ şi standingul.

 Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social.  Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru realizându-se de cele mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri ridicate.

Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care definesc apartenenţa socială.

În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile de consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii de servicii trebuie să promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferenţieze clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, să întreţină o diferenţă, valorificându-se imaginea de marcă şi preţul de prestigiu.

4.3 Fenomenul de mobilitate socială pentru practica de marketing

 Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a acestui concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiţi indicatori, să fie incluşi într-o clasă, iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. Acestei observaţii i se adaugă fenomenul de mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot părăsi clasa socială din care au făcut parte părinţii, migrând în amonte sau în aval.  Aşadar, mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. De obicei, mobilitatea descendentă corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinaţie.  În caz contrar, persoana aflată în mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a conserva bine elementele, valorile şi obiceiurilor din clasa de origine.

 1. Anumite produse, servicii şi magazine sunt asociate cu diferite clase sociale. Clasele sociale par să reprezinte un bun indicator pentru cumpărarea bunurilor precum produsele cosmetice şi băuturile alcoolice, dar şi a articolelor asociate cu „gustul", cum ar fi casele, automobilele şi mobila. Unele articole, cum ar fi ceasurile Rolex, pot fi cumpărate pentru a indica apartenenţa la o clasă socială.  2. Activităţile desfăşurate în timpul liber diferă de asemenea în funcţie de clasă. Alergarea în aer liber, înotul şi tenisul sunt de obicei preferate de clasele superioare, iar jocurile de echipă de cele inferioare. Clasele de mijloc vor folosi mai intens centrele publice, în vreme ce bogătaşii au propriile lor dotări în acest sens (deşi cluburile de sănătate şi cluburile de golf foarte elegante reprezintă o excepţie). Este posibil ca oamenii care aparţin claselor inferioare să nu poată să-şi permită să frecventeze deloc aceste locuri. Gusturile muzicale şi literare diferă de asemenea de la o clasă la alta.

 3. Motivele pentru care sunt apreciate diferitele bunuri diferă şi ele în funcţie de clasa socială căreia îi aparţin proprietarii acestora. Motivele de ordin estetic sau sentimental au fost menţionate într-o proporţie mult mai mare de către oamenii de afaceri faţă de şomeri, aceştia din urmă invocând mult mai frecvent valoarea economică şi utilitatea. 4. Cumpărarea poate fi influenţată de dorinţa de a achiziţiona astfel încât cumpărătorul să pară că aparţine unei anumite clase sociale superioare. Ideea este că, făcând achiziţiile potrivite, o persoană poate fi considerată ca aparţinând unei clase sociale superioare. Suprema generalizare a acestui fenomen este vizibilă sub forma consumului ostentativ, bogăţia fiind etalată prin distracţii exagerate, sau sub forma risipei ostentative, resursele nefiind judicios folosite sau fiind abandonate, deşi sunt în continuare utile.

 5. Parodierea este o altă modalitate de afişare a statutului. În acest caz, ea este realizată prin evitarea ostentativă a simbolurilor statutului şi a articolelor la modă, ca în cazul modei automobilelor folosite odinioară în armată în locul automobilelor luxoase.  6. Căutarea informaţiilor referitoare la produse diferă în funcţie de clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul. Clasa muncitoare dispune de mai puţine surse şi se bazează mai mult pe informaţiile transmise verbal. În plus, anumite ziare şi reviste sunt citite de anumite clase sociale. Limbajele utilizate de diferitele clase variază, de asemenea, formele lingvistice mai complexe caracterizând clasele superioare, iar expresiile mai simple şi vocabularul mai rudimentar clasele inferioare.

4.4 Implicaţii ale clasei sociale în marketing  Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi luate în serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţelegerea comportamentului consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date, manifestă tendinţe comportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul.  Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul comportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă socială sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi mărcilor.  Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cumpărătorilor care a parţin unei clase sociale în ceea ce priveşte alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilierului, modului de a se distra şi de a petrece timpul liber etc.

Analiza utilizării produselor de către clasele sociale permite adaptarea produsului, a preţului, a reclamei şi a distribuţiei, în vederea comercializării corespunzătoare. Oferirea unui serviciu complet celor care încearcă să cumpere produse care să le indice apartenenţa la o clasă socială superioară, dar care nu sunt siguri că au bun gust, se poate dovedi de succes - de exemplu, mulţi constructori de case oferă acum consiliere pentru mobilarea locuinţelor.

 Produsele trebuie acceptate ca simboluri corespunzătoare statutului social şi de aceea trebuia să se verifice în mod regulat dacă acestea mai sunt acceptabile, pentru a ţine pasul cu moda.  Reclamele trebuie să precizeze clar cărei clase sociale îi este destinat produsul. Reclamele care se adresează clasei muncitoare folosesc mai intens exprimarea colocvială, imagini sugestive în locul cuvintelor, pentru a accentua calităţile fizice şi valoarea practică a produsului, şi sunt incluse în publicaţii corespunzătoare.