Sztuka SEO : optymalizacja witryn internetowych 9781457178429, 1457178427, 9781457178443, 1457178443, 9781457178450, 1457178451, 9788324656516, 8324656510 [PDF]

Zitiervorschau

---

Tytuł oryginału: The Art of SEO Tłumaczenie: Maciej Reszotnik ISBN: 83-246-5651-0 © 2013 Helion S.A. All rights reserved. Authorized Polish translation of the English edition The Art of SEO, 2nd Edition ISBN 9781449304218 © 2012 O’Reilly Media Inc. This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Wydawnictwo HELION dołożyło wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Wydawnictwo HELION nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie/sztseo_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Printed in Poland. • Poleć książkę na Facebook.com

• Księgarnia internetowa

• Kup w wersji papierowej

• Lubię to! » Nasza społeczność

• Oceń książkę

Sztuka SEO — rekomendacje „Rzeczowa, bogata w informacje i dająca wgląd we wszystko co najważniejsze pozycja dla każdego, kto pragnie poznać SEO od podszewki”. Seth Godin, autor książki Wszyscy jesteśmy dziwni „Wiedza o SEO jest fundamentem dzisiejszego biznesu sieciowego. Książka ta, napisana przez najlepszych praktyków SEO, może nauczyć Cię tego, czego potrzebujesz, by prowadzić działalność w sieci”. Tony Hsieh, prezes Zappos.com, Inc., autor bestsellera Delivering Happiness „Napisana przez najtęższe umysły w dziedzinie SEO!” Danny Sullivan, redaktor naczelny serwisu searchengineland.com i organizator konferencji SMX: Search Marketing Expo „W Sztuce SEO mistrzom branży — Ericowi Enge, Stephanowi Spencerowi, Jessie Stricchioli i Randowi Fishkinowi — udaje się skutecznie przekazać ich głęboką, wnikliwą wiedzę w formie przystępnego i wciągającego przewodnika, objaśniającego wszystkie podstawowe elementy, zaawansowane techniki, strategie zarządzania i szereg użytecznych narzędzi. Jest to pozycja obowiązkowa dla każdego, kto pragnie zwiększyć częstotliwość odnajdowania swych stron w wyszukiwarce internetowej”. Mark Kaufman, wiceprezes CNET Audience Development, CBS Interactive „Jest to wartościowy i obszerny poradnik, omawiający kluczowe i złożone zagadnienia związane z SEO. Autorzy inteligentnie przedstawiają imponujący szereg różnorodnych technik i ważnych umiejętności, od praktycznych po strategiczne. Podrozdziały poświęcone testowaniu zapewniają przykłady badań i analiz, często ignorowanych w branży, w której cel jest zawsze w ruchu. Sztuka SEO należy do rodzaju książek, które po pewnym czasie są pełne podkreśleń, a ich strony są pozaginane i poplamione kawą”. Alex Bennert, dyrektor ds. strategii wyszukiwania, „Wall Street Journal” „Biorąc pod uwagę fakt, iż 80% sesji internetowych rozpoczyna się od wyszukiwania, powinieneś szukać metod poprawy ruchu sieciowego poprzez wyszukiwarki internetowe. Sztuka SEO jest książką, którą rekomenduję początkującym i bardziej doświadczonym marketingowcom. Książka ta może skrócić o całe lata proces nauki każdemu, kto myśli o zagłębieniu się w świat marketingu wyszukiwania. Sztuka SEO prowadzi Cię poprzez najważniejsze kroki w planowaniu i realizowaniu pierwszorzędnego programu. Autorzy tej książki są autorytetami, których wielokrotne sukcesy w pracy z SEO i mediami społecznościowymi stawiają na pozycji liderów na tym polu. Łatwy do zrozumienia i dobrze napisany podręcznik poprowadzi Cię przez wszystkie tematy, które musisz zrozumieć, aby Twoje działania SEO zakończyły się sukcesem. Przeczytaj teraz, rozwiń się teraz i później”. Duane Forrester, autor How to Make Money with Your Blog And Turn Click Into Customers oraz starszy kierownik produkcji w Bing, dawniej członek zarządu organizacji SEMPO „Oszczędź sobie lat nauki dzięki Sztuce SEO! Zawartość tej książki i omówione w niej strategie z pewnością poprawią Twój wynik. Nawet jeżeli jesteś zaprawionym internetowym marketingowcem, w książce tej znajdziesz szeroki wachlarz porad i trików w sam raz dla Ciebie!” Mona Elesseily, wizeprezes działu ds. marketingu w Internecie, Page Zero Media

„Przewodnik po najlepszych praktykach i nowatorskich technikach używanych przez wszystkich profesjonalistów branży marketingu wyszukiwania”. Chris Sherman, redaktor naczelny, Search Engine Land „Podwiń rękawy, zapnij pasy bezpieczeństwa i zdejmij nogę z hamulca. Właśnie wybierasz się w podróż sięgającą od najdrobniejszych podstaw po naprawdę wysoki, przedsiębiorczy poziom, a następnie w przyszłość sztuki SEO. Ci czterej autorzy byli związani z marketingiem internetowym od samego początku i należą do najbardziej doświadczonych w branży. Nie są oni ekspertami w zdobywaniu szerokiej publiczności, lecz praktykami, którzy już wykonali swoją pracę, wiedzą, jak jest zrobiona, a za ich doświadczeniem przemawiają blizny. Książka to świetny elementarz dla początkujących i cenione źródło dla ekspertów. Przejrzysty, zwięzły i rzetelny tekst nie spowoduje u Ciebie wybuchów śmiechu czy łez, ale sprawi, że będziesz mądrzejszy i odniesiesz sukces”. Jim Sterne, organizator konferencji Emetrics Marketing Optimization Summit (www.emetrics.org) i przewodniczący stowarzyszenia Web Analytics Association (www.webanalyticsassociation.org) „NIE KUPUJ TEJ KSIĄŻKI! Proszę. Błagam Cię. Jeżeli jesteś naszym konkurentem lub jednym z ich klientów, nie kupuj tej książki. Stała się ona naszym głównym źródłem wiedzy o wszystkim, co jest nam potrzebne do skutecznej optymalizacji witryn internetowych. Czterech z pięciu marketingowców rekomenduje ten podręcznik zamiast Ambien. A co z tym jednym wyjątkiem? Już się dorobił po same uszy”. Amy Africa, prezes Eight by Eight „Sztuka wojny nie jest poświęcona chińskiej porcelanie, a Sztuka SEO to nie rozprawa o malowankach dla dzieci. Ta ponad 600-stronicowa książka jest wszechstronnym poradnikiem, traktującym o strategiach i technikach optymalizacji wyszukiwarek opisanych przez czterech ekspertów ds. SEO — Erica Enge’a, Stephana Spencera, Randa Fishkina i Jessie Stricchiolę. Rozdziały zawarte w drugim wydaniu mówią o tworzeniu wartościowych treści, jak również o marketingu linków, a także o mediach społecznościowych, danych użytkownika i ich wpływie na wyniki wyszukiwania oraz rankingi; zapoznanie się z tymi zagadnieniami jest obowiązkowe dla wszystkich zainteresowanych mistrzowskim opanowaniem technik optymalizacji witryn”. Greg Jarboe, prezes firmy SEO-PR i autor książki YouTube and Video Marketing: An Hour a Day „Drugie wydanie Sztuki SEO czyta się niczym powieści Iana Fleminga — intryguje czytelnika zaskakującymi nowinkami i ekscytującymi, nowymi pomysłami... sprawiając zarazem, że zaczynasz postrzegać SEO w innym, atrakcyjnym świetle”. Sean Singleton, kierownik ds. marketingu w Internecie, American Apparel „Sztuka SEO naprawdę opowiada o nauce SEO. Ten szczegółowy i praktyczny poradnik dotyczący mistrzowskiego opanowania SEO pochodzi spod pióra najlepszych specjalistów i da Ci to, czego potrzebujesz. Zapoznaj się z nim, zanim zrobią to Twoi rywale!” Tim Ash, prezes firmy Sitetuners, przewodniczący Conversation Conference i autor książki Strona docelowa. Optymalizacja, testy, konwersja „Na rynku marketingu wyszukiwania nie można było znaleźć lepszych ludzi do napisania książki o sztuce SEO niż tych czworo autorów. Każdy z nich indywidualnie posiada ogrom wiedzy i zdecydowali się ją wykorzystać, aby wspólnymi siłami napisać książkę — prawdziwy skarb”. Barry Schwartz, redaktor witryn Search Engine Land oraz Search Engine Roundtable

„Drugie wydanie Sztuki SEO to rozszerzona i ulepszona wersja książki, która już wcześniej była stawiana jako wzorzec materiałów edukacyjnych i strategii SEO. Każda osoba, które pragnie zoptymalizować własną witrynę i poprawić jej pozycję w rankingach wyszukiwarek, powinna mieć tę książkę na biurku i konsultować się z nią każdego dnia. Wszystkie zaawansowane technicznie strategie SEO zostały wyjaśnione w sposób klarowny, łatwy do zastosowania w praktyce. Gdy skończysz czytać tę książkę, będziesz wiedział znacznie więcej o sposobie działania wyszukiwarek i metodach optymalizacji witryn stosowanych przez ekspertów. Jeżeli chcesz nakierować więcej ruchu sieciowego na swoją witrynę, zaangażować użytkowników w Twoją działalność, uzyskać więcej sprzedaży i rozwinąć swoje przedsiębiorstwo — książka ta zawiera cały potrzebny Ci plan”. Joseph Kerschbaum, wiceprezes firmy Clix Marketing i autor książki Pay-Per-Click Search Engine Marketing: An Hour a Day „Rzadko kiedy jest się świadkiem tak wiernej dekonstrukcji sztuki i nauki SEO: czym ona jest, jak działa, kto jest za nią odpowiedzialny i czemu jest ona tak ważna dla nowoczesnych firm”. Sara Holoubek, prezes firmy Luminary Labs i przewodnicząca SEMPO (2009 – 2010) „Sztuka SEO zawiera w sobie wszystkie składniki potrzebne do uzyskania trwałych rezultatów. Książka ta zawiera istotne wskazówki, praktyczne rekomendacje i ostrzeżenia dla każdego, kto chce osiągnąć trwały sukces w SEO”. Michael Geneles, prezes firmy 87Interactive „Biznes w sieci jest polem walki o czas i pieniądz. Autorzy zawarli na łamach tej książki swoją dogłębną wiedzę z zakresu wyszukiwania i uczynili ją dostępną dla wszystkich zainteresowanych ruchem sieciowym i wynikami sprzedaży. Książka ta jest pełna informacji, lecz przyjemnie się ją czyta. Odbierze ona marketingowi wyszukiwania aurę tajemniczości i pozwoli na skonstruowanie taktyki biznesu odnoszącej sukcesy w sieci. Książkę tę poleciłem przeczytać swojemu zespołowi i polecam ją każdej osobie, która chce poszerzyć swoje horyzonty w zakresie krytycznych obszarów biznesowych”. Jeremiah Andrick, starszy kierownik działu pozyskiwania klientów w sieci w firmie Logitech i były szef programistów pracujący nad wyszukiwarką Bing firmy Microsoft „W Twoich rękach spoczywa kompendium wiedzy SEO, sporządzone przez czterech mistrzów tej sztuki. Książka ta jest lekturą obowiązkową w mojej firmie i polecamy ją również naszym klientom”. Adam Audette, prezes firmy RKG „Jeżeli w wyszukiwarce Google zadasz zapytanie typu »optymalizacja wyszukiwania« lub »SEO«, znajdziesz wiele przestarzałych artykułów zalecających praktyki, które nie są użyteczne, takie jak wymiana linków, modyfikacja znacznika meta keywords itp. Te, wydawałoby się przydatne, techniki nie pomogą Ci osiągnąć ostatecznego celu udanej kampanii: zdobyć istotny ruch sieciowy. Z uwagi na fakt, iż w ciągu ostatnich 10 lat wyszukiwarki doświadczyły radykalnych zmian, wiele praktyk nie jest już stosowanych, podczas gdy inne, jak wymiana linkami na masową skalę, są interpretowane przez wyszukiwarki jako spam. Jeśli czegoś takiego spodziewałeś się po Sztuce SEO, zostaniesz przyjemnie zaskoczony. Jasne jest, że książka ta zawiera wszystko, co chciałbyś wiedzieć o SEO teraz i w przyszłości, ale po technicznej ocenie jej zawartości mogę dać Ci gwarancję, że nie znalazłem w niej ani jednej niemądrej rady. Jeśli szukasz tylko jednej książki, wybierz tę. Dzięki niej nawet zaczynając od zera, staniesz się mistrzem SEO w rekordowym czasie”. Hamlet Batista, właściciel firmy Hamlet Batista Group, LLC

„Optymalizacja wyszukiwania nie przestaje ewoluować na nowe, nieznane sposoby. Książka ta stanowi kompleksowy przewodnik po planowaniu i realizowaniu pełnej strategii SEO dla każdej witryny. Stanowić ona będzie punkt odniesienia dla specjalistów ds. SEO, właścicieli firm i wszystkich, którzy chcą osiągnąć sukces w branży SEO”. Khalid Saleh, prezes firmy Invesp „Nie ma lepszych przewodników po świecie SEO niż ta książka; pod względem doświadczenia jej autorzy nie mają sobie równych. Naprawdę radzę Ci, byś zaopatrzył się w tę książkę”. Will Critchlow, współzałożyciel firmy Distilled „Biorąc pod uwagę fakt, iż jestem współautorem książki, o której mówi się, że jest »biblią marketingu wyszukiwania«, mógłbyś spodziewać się, że nie poleciłbym Ci innej publikacji. Nie byłbyś do końca w błędzie. Otóż polecam tylko doskonale napisane książki na temat wyszukiwania świetnych specjalistów z tej dziedziny. Sztuka SEO spełnia ten wymóg i jest lekturą obowiązkową dla wszystkich osób, które poważnie podchodzą do naturalnych wyników wyszukiwania”. Mike Moran, współzałożyciel Search Engine Marketing i autor Do it Wrong Quickly „Wyjątkowo dobrze przygotowany, kompleksowy i godny zaufania przewodnik po SEO autorstwa szanowanych ekspertów w tej branży; przydatny każdemu, kto zajmuje się marketingiem w Internecie”. Ben Jesson, dyrektor generalny i współzałożyciel firmy Conversion Rate Experts „W końcu powstał przewodnik po niejasnym świecie SEO autorstwa najbardziej zasłużonych pionierów. Sztuka SEO stała się biblią wyszukiwania. Jest ona ciekawą lekturą, pełną jasnych przykładów, aktualnych badań, przemyślanych strategii marketingowych, dzięki której Twoja witryna osiągnie pozycję rankingową, na którą zasługuje”. Howie Jacobson, autor Google AdWords for Dummies „W Sztuce SEO tych czterech pionierów branży nie przebierało w środkach, aby przygotować najlepsze źródło wiedzy o optymalizacji witryn, jakie kiedykolwiek zostało opublikowane”. Chris Winfield, współzałożyciel i dyrektor działu marketingu firmy Blueglass Interactive, Inc. „Możesz wiedzieć dość o optymalizacji witryn, by być groźnym, ale lektura Sztuki SEO uczyni Cię niezrównanym specjalistą SEO”. Chris Pirillo, przedsiębiorca internetowy, chris.pirillo.com „Ta obowiązkowa lektura napisana przez największych ekspertów w branży jest kamieniem milowym. Przedstawione w niej treści są ciekawe i fascynujące. Co najważniejsze, zaprezentowane strategie mogą posłużyć do osiągnięcia sukcesu w marketingu internetowym”. Disa Johnson, dyrektor generalny Search Return „Zdyscyplinowana i naukowa praktyka optymalizacji witryn pod kątem naturalnych wyników wyszukiwania jest kluczowa dla rozwoju świadomości marki i zyskania nowych klientów. Sztuka SEO odarła to, co kiedyś było źle rozumianą strategią, z mistycznej aury, prezentując fakty w postaci łatwego do zrozumienia przewodnika po wewnętrznych i zewnętrznych aspektach SEO”. Seth Besmertnik, współzałożyciel i prezes firmy Conductor

„Niezależnie od tego, czy stawiasz swoje pierwsze kroki w marketingu internetowym, czy jesteś prawdziwym ekspertem, Sztuka SEO nauczy Cię wiele. Na identyfikowaniu nowych słów kluczowych zaczynając, poprzez analitykę wyszukiwania, na narzędziach SEO kończąc!” Ken Jurina, prezes firmy Top Draw, Inc. „Optymalizacja wyszukiwania jest zarówno sztuką, jak i nauką. Nie zawsze jest ona prosta, nie zawsze oczywista, a jej wyniki zależą od sposobu, w jaki główne wyszukiwarki zmodyfikują swoją strukturę. Na szczęście są jeszcze książki jak Sztuka SEO, które rozjaśnią Ci drogę, dadzą kilka wskazówek i pomogą zyskać przewagę nad konkurentami”. Mitch Joel, prezes firmy Twisted Image, autor książki Sześć pikseli oddalenia „Sztuka SEO jest arcydziełem opisu technik optymalizacji. Niezależnie od tego, czy do problemów podchodzisz technicznie, czy kreatywnie, czy jesteś programistą, projektantem, redaktorem, czy specjalistą ds. PR — tej książki potrzebujesz”. Andy Beal, współtwórca książki Radically Transparent, założyciel firm Trackur i Marketing Pilgrim „Genialna lektura! Pozycja obowiązkowa dla każdej osoby z branży. Książka ta stanowi podręcznik i prawie na pewno stanie się częścią curriculum przedmiotu, jakim jest SEO”. Jeff Quipp, prezes firmy Search Engine People „Szczere wyrazy szacunku dla zespołu odpowiedzialnego za napisanie Sztuki SEO. Jako zawodowy nauczyciel i trener mogę poświadczyć, jak trudno jest przedstawić zagadnienia SEO w sposób zrozumiały i ciekawy. Jest to lektura obowiązkowa dla wszystkich przedsiębiorców, marketingowców i specjalistów pracujących w Internecie, aby zrozumieli fundamenty i znaczenie SEO dla ich przedsiębiorstw”. Aaron Kahlow, założyciel firmy Online Marketing Summit „Rand, Eric, Jessie i Stephan wiedzą razem więcej o SEO niż dowolny inny specjalista na Ziemi. Chcesz opanować SEO? Słuchaj tego, co mówi zespół marzeń!” Avinash Kaushik, autor książek Web Analytics 2.0 i Godzina dziennie z Web Analytics „Napisana przez działających na pierwszej linii specjalistów Sztuka SEO stanowi przewodnik krok po kroku, zawierający rozsądne i praktyczne porady na temat implementacji udanej strategii SEO. Autorzy stworzyli wciągającą i zrozumiałą książkę, wypełnioną łatwymi w praktycznej realizacji strategiami i technikami, które mogą zostać użyte w każdym przedsiębiorstwie. Mogę z czystym sumieniem polecić to źródło osobom, które pytają mnie: »Masz może jakieś dobre książki o SEO?«”. Debra Mastaler, prezes Alliance-Link i właścicielka bloga Link Spiel „Zaprezentowanie wewnętrznych aspektów optymalizacji witryn jest trudnym zadaniem, ale ta książka mu sprostała — i to w jakim stylu. Autorzy ujawniają w niej tajemnice optymalizacji witryn w prostym, łatwym do zrozumienia formacie. Jeżeli kiedykolwiek pragnąłeś zgłębić sekrety najbardziej enigmatycznej z dziedzin w Internecie, ta książka będzie wspaniałym przewodnikiem. Jest tak wyczerpująca, tak dobrze napisana, że boję się, że z jej powodu stracę pracę”. Christine Churchill, prezes firmy Keyrellevance „Sztuka SEO stanowi doskonałe uzupełnienie nauki o optymalizacji konwersji. Ta książka jest lekturą obowiązkową, napisaną przez czwórkę weteranów z branży”. Bryan Eisenberg, autor bestselerów Call to Action i Always Be Testing

„Najprościej mówiąc, Sztuka SEO jest mądrze napisaną książką o optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek. Zmyślnie skonstruowana, wyczerpująca i prosta; to wydanie wyjaśnia niuanse najnowszych technik wspierających działania SEO. Często do niej wracam”. Allen Weiss, prezes i założyciel firmy MarketingProfs, LLC „Enge, Spencer, Fishkin i Stricchiola znów osiągają sukces! Tysiące użytkowników ze społeczności kierowników sprzedaży w sieci w portalu Shop.org wskazuje na Sztukę SEO jako na pierwszorzędne źródło wiedzy na temat płynnej, elastycznej dziedziny marketingu (i sztuki), jaką jest wyszukiwanie. W sumie książka ta zawiera ponad 30 lat doświadczenia w formie, która pomoże specjalistom ds. marketingu, sprzedaży w Internecie i SEO na wszystkich poziomach opanować marketing wyszukiwania. Brawo!” Artemix Ebneyousef Berry, starszy kierownik portalu Shop.org „Każdego autora tej książki znam już od dawna — dzieło to stanowi wspaniały zbiór ich wiedzy na temat implementacji SEO, które możesz zastosować na swojej witrynie. Wierzę, że informacje zawarte w tej książce pomogą jej czytelnikom osiągnąć ich cele. W tej szybko zmieniającej się i konkurencyjnej przestrzeni nie ma czegoś takiego, jak zbyt wiele wiedzy o SEO. Przeczytaj tę książkę”. Bruce Clay, prezes firmy Bruce Clay, Inc. „Sztuka SEO zapewnia szczegóły techniczne na temat SEO i znacznie więcej. Książka ta oddaje w Twoje ręce narzędzia, które będą Ci niezbędne do natychmiastowego wdrożenia wielu strategii, przygotowania planów i stworzenia nowych modeli tam, gdzie jest to konieczne — co więcej, pomaga w wielu szczegółach. SEO to coś więcej niż słowa kluczowe, tekst i układ witryny. Autorzy zwinnie oprowadzają Cię po ewoluującym krajobrazie wyszukiwarek i wszystkich jego aspektach. Czy SEO jest obecne we wszystkim, co publikujesz? Powinno. Niech każda strona, każde słowo, każdy link się liczą. Nie ma znaczenia, czy Twoja witryna generuje leady, sprzedaż i buduje Twoją renomę. Każdy webmaster i marketingowiec musi mieć egzemplarz tej książki na półce — lub nawet całe ich pudło dla swojego zespołu”. Kelly Goto, dyrektor firmy Gotomedia Każdy, kto chce dowiedzieć się, na czym tak naprawdę polega SEO, powinien sięgnąć po Sztukę SEO. Jest to świetne źródło wiedzy”. John Chow, bloger, Johnchow.com „W Sztuce SEO autorytety branży — Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola i Rand Fishkin — z powodzeniem prezentują swoją dogłębną wiedzę w formie przystępnego i zajmującego przewodnika, poświęcając uwagę podstawowym i zaawansowanym technikom sankcjonowanym po uaktualnieniu Panda, strategiom zarządzania, szansom w obszarze mediów społecznościowych oraz prezentując szeroki wachlarz użytecznych narzędzi i trików. Jest to lektura obowiązkowa dla wszystkich osób, które chcą zmaksymalizować ruch sieciowy na swojej witrynie”. Mark Kaufman, wiceprezes CNS Audience Development, sieci telewizyjnej CBS Interactive

Chciałbym zadedykować tę książkę Beth, Robowi, Valerie i Kristianowi, którzy są radością mojego życia. Pragnę również podziękować rzeszy osób ze społeczności SEO, które zawsze wspierały mnie pomocą. — Eric Enge

Książkę tę dedykuję moim cudownym córkom, Chloë, Ilsie i Cassandrze, za ich miłość, wsparcie i tolerowanie mojego pracoholizmu. Są mądre ponad swój wiek i dzięki temu trzymają mnie w ryzach. — Stephan Spencer

Pragnę zadedykować tę książkę społeczności specjalistów SEO i przy tym, parafrazując Einsteina, muszę stwierdzić, że jeżeli osiągnąłem jakikolwiek sukces, to tylko dlatego, że stoję na ramionach olbrzymów. Wszystkim tym, którzy praktykują, rozpowszechniają i wspierają wiedzę o SEO, dziękuję za wspaniałą pracę. Jestem też niezmiernie wdzięczy Geraldine DeRuiter, miłości mojego życia i najbardziej utalentowanej pisarce po tej stronie Hemingwaya. — Rand Fishkin

Wiecznym poszukiwaczom i wszystkim w branży SEO. Dziękuję. — Jessie Stricchiola

Podziękowania Pragniemy podziękować firmom comScore, Hitwise i Nielsen Online za zapewnienie bezcennych danych dla tej książki. Wśród rzeszy osób, które poświęciły dla nas swój czas i okazały wielkie wsparcie, na szczególne podziękowania zasłużyli: Hamlet Batista — wyszukiwanie w obrębie przedsiębiorstwa i recenzja; Seth Besmertnik — wyszukiwanie w obrębie przedsiębiorstwa; John Biundo — wyszukiwanie lokalne i recenzja; Matthias Blume — pomiary; Dan Boberg — wyszukiwanie w obrębie przedsiębiorstwa; Jessica Bowman — wsparcie wewnętrzne; Christoph Cemper — udostępnienie narzędzi; Brent Chaters — recenzja; Matt Cutts — recenzja; Geraldine DeRuiter — opracowanie ram i redagowanie; Mona Elesseily — recenzja; Michael Geneles — pomiary, narzędzia i recenzja; Chase Granberry — udostępnienie narzędzi; Jon Henshaw — udostępnienie narzędzi; Dixon Jones — udostępnienie narzędzi; Brian Klais — pomiary; Jill Kocher — recenzja; Cindy Krum — wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych;

Russ Mann — wyszukiwanie w obrębie przedsiębiorstwa; John Marshall — trening; Michael Martin — wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych; David Mihm — wyszukiwanie lokalne; Mark Nunney — udostępnienie narzędzi; Jeremy Schoemaker — udostępnienie narzędzi; Julia Schoenegger — udostępnienie narzędzi; zespół SEOmoz — udostępnienie przewodników PRO; Arina Sinzhanskaya — udostępnienie narzędzi; Chris Smith — wyszukiwanie lokalne i na urządzenia mobilne; Danny Sullivan — za położenie fundamentów pod praktyki SEO; Dana Todd — za wielką mądrość i poczucie humoru; Vryniotis Vasilis — udostępnienie narzędzi; Aaron Wall — udostępnienie narzędzi i szkolenia; David Warmuz — udostępnienie narzędzi; Rob Wheeler — udostępnienie narzędzi i szkolenia; Ben Wills — udostępnienie narzędzi i szkolenia.

SPIS TREŚCI

Przedmowa Wprowadzenie 1. Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe Wyszukiwarki i cel ich istnienia Udział rynkowy wyszukiwarek Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Wyszukiwarki i kierowanie handlem w sieci Śledzenie wzrokiem: w jaki sposób użytkownicy widzą wyniki wyszukiwania Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Wnioski

2. Podstawy posługiwania się wyszukiwarkami Interpretowanie wyników wyszukiwania Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści Czynniki rankingowe Zaawansowane techniki wyszukiwania Wyszukiwarki pionowe Wyszukiwarki a państwa Wnioski

3. Definiowanie celów strategii SEO i określanie docelowych użytkowników Cele strategiczne w zasięgu specjalistów SEO Każdy plan SEO to improwizacja Ruch sieciowy a zamiar użytkowników Tworzenie planu SEO przed rozpoczęciem konstruowania witryny Zrozumienie potrzeb klientów i odnalezienie własnej niszy SEO i surowy ruch SEO a sprzedaż internetowa SEO i branding SEO, leading i marketing bezpośredni SEO i zarządzanie reputacją SEO i ideologiczny wpływ Wnioski

15 17 19 20 20 23 27 30 32 35 40

43 44 52 64 75 79 87 96 97

99 100 102 103 104 105 108 109 109 110 111 113 117

11

4. Pierwsze kroki w SEO Główne elementy planowania Proces budowy witryny i definiowanie graczy Definiowanie struktury informacyjnej witryny Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny w celu zidentyfikowania problemów SEO Kanibalizacja słów kluczowych Wykorzystywanie oprogramowania statystycznego serwera i zdobywanie dostępu do danych Identyfikowanie głównych konkurentów Ocena postępu Pomiary stanu zindeksowania witryny Pomiary rankingowe Identyfikowanie źródeł ruchu sieciowego i pomiary jego intensywności Wykorzystywanie zasobów biznesowych w kontekście SEO Łączenie zasobów biznesowych z historycznymi danymi w celu dokonania analizy SEO/SWOT Wnioski

5. Identyfikowanie i analiza nakierowanych słów kluczowych Myślenie strategiczne Długi ogon i krzywa popytu słów kluczowych Podejście tradycyjne — znajomość domeny, analiza treści witryny Narzędzie analityczne dla haseł Określanie wartości hasła i potencjalnego wskaźnika ROI Wykorzystywanie popytu na słowa kluczowe z długiego ogona Trendy, okresowość i okresowe fluktuacje w popycie na słowa kluczowe Wnioski

6. Tworzenie witryny przyjaznej SEO Wyszukiwarki i przystępność witryny Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA) Domeny, subdomeny i mikrowitryny Optymalizacja nazw domen i adresów URL Nakierowanie na słowa kluczowe Optymalizacja treści Problem zduplikowanych treści Kontrolowanie treści, plików cookie i identyfikatorów sesji Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących Przekierowania Problemy z systemami zarządzania treścią (CMS) Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn Wnioski

7. Przygotowanie ciekawych treści i marketing odnośników Jaki wpływ mają linki na rankingi wyszukiwania Zaawansowane zagadnienia oceny odnośników przez wyszukiwarki Psychologia linków Typy gromadzenia linków Wybór odpowiedniej strategii gromadzenia linków 12

SPIS TREŚCI

119 119 122 123 128 134 138 140 145 147 149 150 153 155 156

157 158 158 158 161 189 194 199 201

203 203 210 226 232 235 246 254 261 265 281 289 301 304

305 306 315 322 323 337

Więcej technik pozyskiwania linków z wykorzystaniem treści Marketing oparty na bodźcach Jak wyszukiwarki radzą sobie ze spamem Media społecznościowe a linki Wnioski

342 347 348 350 360

8. Rola mediów społecznościowych i danych użytkowników w generowaniu wyników wyszukiwania

361

Dlaczego warto polegać na sygnałach społecznościowych? Sygnały społecznościowe, które mają bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania Pośredni wpływ marketingu w mediach społecznościowych Monitorowanie i mierzenie efektów działania marketingu w mediach społecznościowych oraz jego ciągłe usprawnianie Zaangażowanie użytkowników jako czynnik jakości wyszukiwania Analiza dokumentów Optymalizacja przystępności a SEO Dodatkowe źródła społecznościowe Wnioski

9. Optymalizacja wyszukiwania specjalistycznego

362 364 372 381 400 405 407 409 410

411

Wyszukiwanie pionowe i nowe szanse Optymalizacja wyszukiwania lokalnego Optymalizacja wyszukiwania obrazów Optymalizacja wyszukiwania produktów Optymalizacja wiadomości, blogów i kanałów RSS w wyszukiwarkach Wyszukiwarki filmów i multimediów oraz wyszukiwarki dla urządzeń przenośnych Wnioski

411 416 429 435 438 449 462

10. Śledzenie wyników wyszukiwania i wyznaczniki powodzenia strategii

463

Waga pomiaru wyników w procesie optymalizacji wyszukiwania Pomiary ruchu sieciowego Uzależnienie stopnia konwersji i ROI od SEO Diagnostyka i wskaźniki powodzenia konkurencji Główne wskaźniki wydajności w optymalizacji nakierowanej na długi ogon Inne narzędzia Wnioski

464 468 481 492 532 534 537

11. Zmiany domeny, przeprojektowanie witryny pod kątem SEO i rozwiązywanie problemów Przenoszenie treści — podstawy Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie zmieniania struktury witryny i po transformacji Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie trwania migracji na nową domenę i po niej Zmiana serwera Ukryte treści Filtry spamu i kary Kradzież treści Zmiana specjalistów SEO i członków zespołu Wnioski

SPIS TREŚCI

539 539 544 545 547 549 555 567 568 571

13

12. Nauka SEO i własne badania Badania nad optymalizacją i analityka Analiza porównawcza konkurencji Korzystanie z oferowanych przez wyszukiwarki narzędzi SEO Branża SEO w sieci Uczestnictwo w konferencjach i innych wydarzeniach Wnioski

13. Tworzenie własnego zespołu SEO a wynajem zewnętrznej firmy SEO jako biznes Wyzwania związane z budowaniem własnego zespołu lub zatrudnieniem zewnętrznej firmy Wpływ stopnia złożoności witryny na nakład pracy pod kątem SEO Rozwiązania dla małych firm Zatrudnianie specjalisty SEO Praca z niezależnym ekspertem Wybór zewnętrznej firmy SEO lub konsultanta Łączenie niezależnych zespołów SEO z zespołem wewnętrznym Wprowadzanie kultury SEO w Twojej organizacji Wnioski

14. Sztuka ewoluująca — przyszłość SEO Niepowstrzymana ewolucja wyszukiwania Więcej o typach treści w wyszukiwarkach Personalizacja, lokalizacja i wpływ użytkownika na wyszukiwanie Wzrastająca rola wyszukiwania lokalnego, wyszukiwania za pośrednictwem urządzeń mobilnych i rozpoznawania głosu Nasycenie rynku i konkurencja SEO trwałą formą sztuki Wnioski

Glosariusz Skorowidz O autorach Kolofon

14

SPIS TREŚCI

573 573 582 587 596 601 604

607 607 612 616 617 625 628 630 638 639 640

641 643 650 653 656 659 661 662

663 679 691 693

Przedmowa

J

UŻ PRAWIE OD DWÓCH DEKAD OGÓLNOŚWIATOWA sieć dotyka niemal każdego aspektu naszego życia, lecz podobnie jak w przypadku wszystkich wpływających na nasze życie technologicznych zmian świat biznesu nie reaguje na nie dość szybko. Jeśli już zaznaczyłeś obecność swojego przedsiębiorstwa w sieci i rozpocząłeś dialog ze swoimi klientami w tym środowisku, gratulacje!

Jeżeli jednak dopiero teraz zdałeś sobie sprawę, że zostajesz w tyle, nie martw się. Nigdy nie jest za późno, aby znaleźć swoje miejsce w Internecie, a książka ta ułatwi Ci zrobienie tych kilku pierwszych kroków. W zasadzie właśnie teraz może być najlepszy moment na rozpoczęcie poważnej działalności w tym kierunku. W trakcie ostatniej dekady popełniono wiele błędów, z których wyciągnięto istotne wnioski. Możesz bez obaw czerpać z tego doświadczenia. Pojawiło się również wiele nowych technologii (Facebook, Twitter i całkiem niedawno Google+), podczas gdy stare rozwiązania odeszły do lamusa. Sieć jest obecnie bardziej dojrzałym tworem i prowadzące w niej ścieżki nie są już tak kręte. Dodatkowo wraz z rozwojem sieci wykształciło się wielu specjalistów od optymalizacji wyszukiwania i marketingu, którzy gotowi są służyć pomocą. Trochę ponad siedem lat temu w Internecie pojawiło się pewne śmiałe przedsiębiorstwo ze śmieszną nazwą, które błyskawicznie dorobiło się setek tysięcy klientów oraz dziesiątek milionów użytkowników, dzięki czemu stało się najszybciej rozwijającą się firmą w historii. Nie minęło pokolenie, a Google stało się kulturowym fenomenem, gwiazdą kontrowersji i fundamentalną częścią strategii konsumenckiej każdego wykraczającego w przyszłość biznesmena. Google jest jednak jedynie symptomem większego fenomenu — nowej, wspieranej przez technologię gospodarki komunikacją pomiędzy stroną, która szuka produktów, usług i informacji, a tymi, którzy mogą te dobra dostarczyć. Coraz więcej naszych klientów, partnerów i współpracowników jest w stanie płynnie komunikować się i używać tej wiedzy do sterowania swoim życiem: zarówno osobistym, jak i zawodowym. Słowem, które adekwatnie opisuje dynamikę tej interakcji, jest wyszukiwanie — i jak większość rzeczy wartych poznania pełne wykorzystanie wyszukiwania w sieci wymaga wysiłku. Najtrafniej można to ująć w ten sposób: nauka wykorzystania mechanizmów wyszukiwania wymaga praktyki 15

— bezustannej, powtarzalnej praktyki — i jest procesem, który raz rozpoczęty nie ma końca. Twoi klienci korzystają z Google i innych wyszukiwarek, zadając im pytania, które powinny doprowadzić ich pod próg Twojego przedsiębiorstwa. Rodzi się pytanie: czy jesteś gotów, aby ich przyjąć? Spójrz na wyszukiwanie jak na nową metodę nawiązania kontaktu z Twoim klientem — zarówno przyszłym, jak i wiernym. Umiejętności, które opanowałeś wcześniej — prezentowanie swojej działalności i jej zalet w porównaniu z konkurencją, podejście do wykonania usługi — oraz ekosystem, w którym mieści się Twój biznes — to wszystko powinno znaleźć swoje odzwierciedlenie w praktykach SEO. Z początku może Ci się to wydać trudne i frustrujące, ale w końcu takie też jest zakładanie nowego przedsiębiorstwa. Ci, którzy są gotowi podjąć się nowych wyzwań, odniosą sukces. Ci, którzy zostaną w tyle, ryzykują porażkę. Samo zamieszczenie ogłoszenia w gazecie już nie wystarczy. Dzięki wyszukiwaniu w sieci łatwiej jest znaleźć Twoje usługi — pod warunkiem że posiadasz własną stronę internetową. Nie znaczy to jednak, że pojawi się ona w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Zapewnienie najwyższej jakości usług nie zda się na nic, jeśli nikt Cię nie odnajdzie. Cała stawka w grze, w którą zacząłeś grać, gdy postanowiłeś otworzyć własny biznes, jest już na stole. Czemu miałbyś jej nie zgarnąć? Nawet jeśli uznasz, że sam mógłbyś nie dać sobie rady (nie ma w tym żadnego wstydu), i zdecydujesz się wynająć profesjonalną pomoc, zrozumienie sztuki SEO sprawi, że łatwiej będzie się z Tobą pracować. Z moich własnych doświadczeń wynika, że praca z osobami, które rozumieją chociaż pryncypia tej profesji, jest czystą przyjemnością. Nie miej jednak złudzeń — w ostatecznym rozrachunku praktyki SEO są sztuką powstałą w oparciu o naukę, doświadczenie i zdrową dawkę prób i błędów. Im szybciej zaczniesz korzystać z jej możliwości, tym lepszy stanie się Twój biznes. Książka, która spoczywa w Twoich rękach, jest szczegółowym przewodnikiem, napisanym przez najtęższe umysły w dziedzinie optymalizacji przeglądarek. Ciesz się podróżą w nieznane. — John Batelle, styczeń 2012

16

PRZEDMOWA

Wprowadzenie

została napisana jako kompletny, gruntowny przewodnik po metodyce K optymalizacji wyszukiwania w ,sieci dla osób zainteresowanych SEO (ang. search engine optimization SIĄŻKA, KTÓRĄ MASZ PRZED SOBĄ

— optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) na wszystkich poziomach zaawansowania. Jej drugie wydanie zostało całkowicie odnowione i uaktualnione o wszelkie nowinki z dziedziny technologii wyszukiwarek internetowych i świata mediów społecznościowych. O książce tej możesz myśleć jak o kursie SEO dla początkujących, średnio zaawansowanych i zaawansowanych. Naszym celem jest uproszczenie tego skomplikowanego, złożonego tematu, tak by ułatwić Ci jego opanowanie i między innymi dlatego skupiamy się na zaprezentowaniu aspektów SEO ważnych dla przedsiębiorstw indywidualnych. Jako grupa mamy w sumie ponad 30 lat doświadczenia w pracy nad projektami optymalizacji wyszukiwania. Wiemy, jak pryncypia SEO sprawdzają się w dłuższych zakresach czasu dla różnych typów witryn internetowych. Każde z nas mogłoby napisać tę książkę samodzielnie (tak naprawdę jedno z nas próbowało), lecz zdaliśmy sobie sprawę, że łącząc siły, będziemy w stanie stworzyć coś znacznie lepszego dla Ciebie — specjalisty od pozycjonowania witryn.

Kto powinien przeczytać tę książkę Książka ta powinna stać się bezcennym nabytkiem dla osób zaangażowanych w pracę nad pozycjonowaniem stron na dowolnym poziomie. Będzie ona szczególnie użyteczna dla webdeweloperów, menedżerów rozwoju, marketingowców i kluczowych członków zespołu pracowników. Jeśli optymizacja wyszukiwania nie jest Twoim zawodem, ta publikacja będzie Ci dobrze służyć jako przydatne źródło dodatkowej wiedzy. Jeżeli jednak jesteś lub zamierzasz zostać profesjonalistą w dziedzinie SEO, radzimy Ci przeczytać tę książkę od deski do deski. Adepci sztuki pozycjonowania witryn po przeczytaniu całej książki zapoznają się ze wszystkimi aspektami optymalizacji wyszukiwania, co zapewni im solidne podstawy do rozwinięcia swoich umiejętności w tym zakresie.

17

Z kolei weterani pozycjonowania znajdą tu bogactwo wiadomości, po które wystarczy sięgnąć w razie potrzeby, by podeprzeć swoje decyzje w grupie specjalistów, w celu konsultacji lub w pracy z klientami. Naturalnie książka może służyć również jako szybki kurs powtórkowy dla różnych grup użytkowników — od początkujących po profesjonalistów.

Konwencje użyte w tej książce W książce tej użyliśmy następujących konwencji typograficznych: Czcionka pogrubiona Wskazuje na nowe, ważne terminy. Czcionka pochylona Stosowana dla adresów e-mail i internetowych, opcji i poleceń przeglądarek, wyszukiwanych haseł oraz nazw plików i ich rozszerzeń. Czcionka o stałej szerokości znaków

Używana jest w listingach oraz wewnątrz akapitów do oznaczenia elementów programu takich jak zmienne, nazwy funkcji, znaczniki, atrybuty i operatory. Pochylona czcionka o stałej szerokości znaków

Wskazuje, że tekst powinien zostać zastąpiony przez wartości wprowadzone przez użytkownika lub wartości wynikające z kontekstu. Uwaga Ten tekst wskazuje na pomocną wskazówkę, podpowiedź lub uwagę ogólną. Ostrzeżenie Ten tekst wskazuje na ostrzeżenie.

Korzystanie z przykładowych kodów Książka ta ma za zadanie pomóc Ci w Twojej pracy. Ogólnie rzecz biorąc, możesz korzystać z przygotowanego dla tej książki kodu w swoich własnych programach i dokumentacji. Nie musisz się z nami kontaktować, o ile nie korzystasz z dużych fragmentów kodów. Przykładowo: napisanie programu z użyciem kilku fragmentów kodu z tej książki nie wymaga pozwolenia. Sprzedaż lub dystrybucja CD-ROM-ów z przykładami z książki Helionu wymaga pozwolenia. Publiczna odpowiedź na zadane pytanie i zacytowanie przykładów z tej książki nie wymaga pozwolenia. Wprowadzenie dużych fragmentów skryptów do dokumentacji projektu wymaga uzyskania pozwolenia. Możesz też, choć nie musisz, przypisać nam autorstwo. Wymaga to podania autorów, tytułu i wydawcy książki. Na przykład: „Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola i Rand Fishkin, Sztuka SEO. Optymalizacja witryn internetowych, Helion, Gliwice 2013”. Jeśli sądzisz, że sposób, w jaki wykorzystujesz kody, nie mieści się w granicach wyżej opisanych przypadków, możesz się z nami skonsultować, pisząc pod adres: [email protected].

18

WPROWADZENIE

ROZDZIAŁ 1.

Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe

filarów naszego społeczeństwa. Według danych z witryny comScore W(http://www.comscore.com) zzsierpnia 2011 roku w ciągu miesiąca użytkownicy na całym świecie YSZUKIWANIE STAŁO SIĘ JEDNYM

dokonują 158 miliardów zapytań, z czego każdego dnia jest wykonywanych średnio 5,2 miliarda. Oznacza to, że na całym świecie w ciągu jednej sekundy przetworzonych zostaje około 61 000 zapytań. Dodatkowo ludzie przyzwyczaili się, że odpowiedzi na ich zapytania zostaną zwrócone w ciągu jednej sekundy. Wyszukiwanie to fenomen globalny. Według danych z marca 2011 roku populacja użytkowników Internetu przekroczyła 2 miliardy (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), ale współczynnik penetracji wynosi zaledwie 23,8% w Azji i 11,4% w Afryce. Zapotrzebowanie na wyszukiwanie stale rośnie, ponieważ dzięki niemu ludzie mogą uzyskać w ciągu 20 sekund to, co 20 lat temu wymagałoby odwiedzenia biblioteki, skorzystania z katalogu książek i ręcznego wyszukiwania woluminów. Cały ten proces mógłby zająć dwie godziny, a nawet więcej. Ponadto dzięki wyszukiwaniu ludzie są w stanie załatwiać swoje bieżące sprawy — robienie zakupów, wykonywanie przelewów bankowych, kontakt z innymi ludźmi przez sieć — wszystko to zmieniło sposób życia i sposób interakcji między ludźmi. Dramatyczna zmiana zachowania reprezentuje to, co inwestorzy określają mianem zdarzenia destrukcyjnego (ang. disruptive event), czyli zdarzenia, które doprowadziło do fundamentalnej zmiany w środowisku. U źródeł tego zdarzenia destrukcyjnego stoją wyszukiwarki i to, że powstała potrzeba umieszczenia własnej strony jak najwyżej w rankingu wyszukiwania zainicjowanego przez użytkowników zainteresowanych usługami, produktami i zasobami, gdyż pozycja ta wpływa na kondycję 19

przedsiębiorstwa. Jak zawsze w przypadku prawdziwego wyzwania zapewnianie sobie najlepszych wyników wyszukiwania nie jest proste. W książce tej próbujemy jednak zdekonstruować tę drogę i obalić wszelkie związane z nią mity, wyjaśniając i omawiając wszystkie zagadnienia związane ze sztuką optymalizacji wyszukiwania (SEO — search engine optimization).

Wyszukiwarki i cel ich istnienia Użytkownicy mogą użyć dowolnej z dostępnych w sieci wyszukiwarek, aby znaleźć to, co jest im potrzebne. Cała odpowiedzialność za zapewnienie szybkiego, dokładnego i nowatorskiego wyszukiwania spada na samą wyszukiwarkę. Jeżeli nie jest ona dość szybka lub jej wyniki nie są dość trafne, użytkownicy odwrócą się od niej i poszukają innego rozwiązania, które zwróci satysfakcjonujące ich rezultaty w odpowiednim czasie. W konsekwencji twórcy wyszukiwarek inwestują mnóstwo czasu, energii i kapitału w ciągłą poprawę trafności wyników. Wchodzi w to przeprowadzanie ciągłych badań nad odpowiedziami na zapytania użytkownika, porównywanie własnych wyników wyszukiwania z wynikami konkurencji, przeprowadzanie testów śledzenia wzrokowego (zostaną one omówione w dalszej części tego rozdziału) oraz konstruowanie strategii relacji publicznych i kampanii marketingowych. Wyszukiwarki internetowe generują zysk głównie poprzez reklamę. Większość profitów pochodzi z modelu płatności za kliknięcie (ang. pay per click — PPC). Zgodnie z jego założeniami reklamodawcy płacą jedynie za użytkowników, którzy kliknęli reklamę. Z uwagi na fakt, iż wydajność wyszukiwarki zależy w głównej mierze od trafności wyników, wszelkie próby manipulowania rankingiem wyszukiwania w celu faworyzowania reklam (które ogólnie nazywamy w takim wypadku spamem) są duszone w zarodku. Wszyscy główni twórcy wyszukiwarek zatrudniają grupy specjalistów odpowiedzialnych jedynie za znajdowanie i usuwanie spamu z ich wyników wyszukiwania. Ma to niebagatelne znaczenie dla pracowników SEO — muszą oni uważać, aby metody, z których korzystają, nie zostały rozpoznane jako próby przesłania spamu, gdyż wiązałoby się to z nałożeniem poważnych kar na strony, nad którymi pracują.

Udział rynkowy wyszukiwarek Rysunek 1.1 przedstawia udział rynkowy wyszukiwarek internetowych w Stanach Zjednoczonych z maja 2012 roku według witryny comScore. Jak łatwo zauważyć, Google jest dominującą przeglądarką w amerykańskim Internecie. W wielu europejskich krajach przewaga Google jest miażdżąca. Istnieją jednak rynki, w których Google nie jest dominującym graczem. Na przykład w Chinach główną przeglądarką jest Baidu. Dla Google płynie z tego taki wniosek, że inwestycja w rozwijanie SEO jest dobrą strategią.

20

ROZDZIAŁ 1.

R Y S U N E K 1 . 1 . Udział rynkowy przeglądarek (maj 2012)

Cele wyszukiwania Podstawowym celem użytkownika informacji jest znalezienie odpowiedzi na zadane pytanie. Zapytania użytkownika mogą jednak przybrać wiele form. Jednym z filarów strategii marketingu sieciowego dla stron internetowych w oparciu o SEO i rankingi wyników wyszukiwania jest psychologiczne zrozumienie występujących u użytkowników tendencji. Gdy pojmiesz, w jaki sposób użytkownik — a w szerszej perspektywie Twoja nisza rynkowa — używa wyszukiwarki, będziesz w stanie do niego dotrzeć i utrzymać jako swojego klienta. Same sposoby używania wyszukiwarek znacznie ewoluowały w ostatnich latach, lecz podstawowe zasady wykonywania wyszukiwania pozostały takie same. Większość procesów wyszukiwania odbywa się w następujących krokach: 1. Wyrażona zostaje wola otrzymania odpowiedzi, rozwiązania lub informacji. Użytkownik może na przykład szukać witryny internetowej (zapytanie nawigacyjne), kupować przedmiot (zapytanie transakcyjne) lub chcieć dowiedzieć się pewnego faktu (zapytanie informacyjne). Omówimy to zagadnienie w kolejnych podrozdziałach. 2. Potrzeba zostaje zapisana w postaci łańcucha słów i wyrażeń (zapytanie). Większość osób wyraża swoją potrzebę w jednym – trzech słowach. Tabela 1.1 szczegółowo ilustruje procentowe wartości częstotliwości wyszukiwania w zależności od liczby słów w zapytaniu. 3. Zapytanie zostaje wykonane. Użytkownik może sprawdzić wyniki i jeśli mu one nie odpowiadają, może wyrazić swoją potrzebę w formie bardziej precyzyjnego zapytania. T A B E L A 1 . 1 . Wyszukiwania a długość zapytań (comScore, sierpień 2011)

Liczba słów

Procent wyszukiwań

1

25,8%

2

22,8%

3

18,7%

4

13,2%

5+

19,5%

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

21

Jeżeli cały proces zostanie doprowadzony do satysfakcjonującego końca, dana osoba odniesie pozytywne wrażenie z użytkowania zarówno wyszukiwarki, jak i odnalezionej witryny.

Kto szuka i czego? W sierpniu 2011 roku witryna comScore opublikowała dane wskazujące, że ilość wykonywanych w sieci zapytań osiągnęła pułap 158 miliardów na wszystkich wyszukiwarkach. Firma comScore ustaliła również, że w dniu publikacji danych ponad 1,3 miliarda ludzi użyło którejś z wyszukiwarek. Według tych informacji częściej użytkownikami były kobiety (50,1%), choć miały one tylko niewielką przewagę nad mężczyznami (49,9%). W sierpniu 2011 roku w samych Stanach Zjednoczonych było 216 milionów użytkowników i ⅔ z nich zarabiało przynajmniej 40 000 dolarów (co przedstawiono w tabeli 1.2). T A B E L A 1 . 2 . Użytkownicy Internetu a średnie zarobki (sierpień 2011)

Zarobki gospodarstwa domowego

Użytkownicy Internetu

Mniej niż 15 000 dolarów

22 581 (10,5%)

15 000 – 24 999 dolarów

11 999 (5,6%)

25 000 – 39 999 dolarów

31 558 (14,6%)

40 000 – 59 999 dolarów

49 651 (23%)

60 000 – 74 999 dolarów

24 521 (11,4%)

75 000 – 99 999 dolarów

29 698 (13,7%)

100 000 dolarów lub więcej

45 998 (21,3%)

Dodatkowe dane z badań, ankiet i białych ksiąg znajdziesz na witrynie Search Engine Land poświęconej zagadnieniom statystycznym i behawioralnym (http://searchengineland.com/library/stats-searchbehavior). Wszystkie otrzymane rezultaty badań wydają się wskazywać na bardzo istotne fakty dotyczące wyszukiwania sieciowego oraz metod marketingowych. Dla przykładu: •

Wyszukiwanie jest bardzo popularną usługą. Jest wykorzystywane przez 88% użytkowników sieci w Stanach Zjednoczonych i przez miliardy ludzi na całym świecie.

•

Dominującym graczem na większości światowych rynków jest Google.

•

Użytkownicy używają w zapytaniach krótkich wyrażeń, lecz istnieje pewna tendencja wzrostowa.

•

Wyszukiwanie dotyczy wszystkich typów rynków.

Wyszukiwanie jest bez wątpienia najlepszym i najważniejszym sposobem dotarcia do konsumenta i zbudowania własnego przedsiębiorstwa — bez względu na jego rozmiar, zasięg działania czy specjalizację.

22

ROZDZIAŁ 1.

Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Dobrzy marketingowcy są empatyczni. Mądrzy specjaliści SEO i dobrze zarządzane wyszukiwarki dzielą wspólny cel — zwrócenie użytkownikom sieci jak najtrafniejszych wyników ich zapytań. Z tego względu decydującym elementem w budowaniu sieciowej strategii marketingowej wokół SEO i rankingów wyszukiwania jest zrozumienie docelowej grupy klientów. Gdy już dowiesz się, w jaki sposób Twoi użytkownicy poszukują Twoich usług, produktów lub zasobów, będziesz w stanie dotrzeć do nich znacznie szybciej. Specjaliści od marketingu powinni być świadomi tego, że wyszukiwarki internetowe są narzędziami i jednocześnie zasobami sterowanymi przez intencje. Wykorzystanie wyszukiwarki znacznie różni się od wprowadzenia dresu URL w pasku adresów, kliknięcia zakładki lub wybrania łącza na stronie startowej, aby przejść na pożądaną witrynę. To również nie to samo co kliknięcia przycisku paska przenoszącego na losowo wybraną witrynę, przycisku Szczęśliwy traf w wyszukiwarce Google czy odwiedziny Twojego ulubionego bloga. Wyszukiwanie jest przeprowadzane z określonym zamiarem; użytkownik chce znaleźć coś konkretnego, a nie natrafić na to przypadkiem. Dlatego też bada się różne grupy zapytań, ich kategorie, cechy i procesy związane z ich przetwarzaniem.

Zapytania nawigacyjne Wyszukiwania nawigacyjne są wykonywane w celu uzyskania bezpośredniego dostępu do konkretnej strony. W niektórych przypadkach użytkownik może nawet znać adres URL witryny, a wyszukiwarka może po prostu służyć jako strona startowa. Rysunek 1.2 przedstawia przykład zapytania nawigacyjnego.

R Y S U N E K 1 . 2 . Zapytanie nawigacyjne

Okazje: Odciągnięcie uwagi użytkownika od docelowej witryny; przechwycenie pomocniczego lub śledzonego ruchu w sieci.

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

23

Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka dla nazwy marki. Ten typ wyszukiwania generuje wysokie wskaźniki wykorzystania. Jednakże w tym przypadku użytkownicy Internetu są świadomi istnienia marki, więc mogą nie być dobrą grupą reprezentacyjną klientów. Dla innych marek niż wyszukiwana współczynnik kliknięć zwykle jest niski, lecz mimo wszystko wykorzystanie tego mechanizmu oferuje możliwość odebrania klienta konkurencji.

Zapytania informacyjne Wyszukiwania informacyjne wywoływane są przez szeroki zakres zapytań — zapytania o pogodę na lokalnym obszarze, o mapy i dojazd, o szczegóły ostatniej ceremonii rozdania Oscarów, czy po prostu o dokładny czas trwania wycieczki na Marsa. Zwykle zapytania informacyjne nie są zorientowane na transakcyjność (choć mogą dotyczyć wyszukiwania informacji o produkcie lub usłudze). Ich celem jest wyłącznie uzyskanie informacji i nie wymagają od użytkownika żadnej interakcji poza klikaniem i czytaniem. Rysunek 1.3 przedstawia przykład zapytania informacyjnego.

R Y S U N E K 1 . 3 . Zapytania informacyjne

Okazje: Użytkownicy, którym zaimponował wygląd Twojej witryny, informacja, firma itd.; przyciąga linki; zwraca uwagę dziennikarzy i badaczy; wskazuje na możliwość zakupu lub zarejestrowania się. Średnia wartość ruchu sieciowego: Użytkownik może nie być gotowy na dokonanie zakupu i może nawet nie mieć żadnych tego typu intencji, więc ruch sieciowy w tym wypadku jest najwyżej średni. Z drugiej strony, wielu użytkowników wykorzysta nabytą wiedzę do stworzenia dokładniejszych zapytań, co oferuje okazję spopularyzowania marki wśród potencjalnych konsumentów. Zapytania informacyjne skupione wokół zdobycia informacji o komercyjnym produkcie lub usłudze mogą mieć wysoką wartość.

Zapytania transakcyjne Wyszukiwania transakcyjne nie muszą wiązać się z użyciem karty kredytowej czy przelewem bankowym. Stworzenie próbnego konta na witrynie http://www.video-kuchnia.pl/, otwarcie konta Gmail, zapłacenie za bilet parkingowy czy odnalezienie najlepszej lokalnej meksykańskiej restauracji — to wszystko są zapytania transakcyjne. Rysunek 1.4 ilustruje mechanizm działania zapytania transakcyjnego. 24

ROZDZIAŁ 1.

R Y S U N E K 1 . 4 . Zapytanie transakcyjne

Okazje: Przeprowadzenie transakcji (finansowej lub innej). Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka. Badania przeprowadzone przez Pennsylvania State University i Queensland University of Technology (http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf) dowodzą, że ponad 80% wyszukiwań to wyszukiwania informacyjne, a tylko 10% jest wyszukiwaniami nawigacyjnymi lub transakcyjnymi. Badacze poszli dalej i stworzyli algorytm, który automatycznie klasyfikował wyszukiwania ze względu na ich typ. Gdy go przetestowali, okazało się, że dokonywał odpowiednich pogrupowań z 74procentowym wskaźnikiem sukcesu. Główną przyczyną nieodpowiednich doklasyfikowań była ogólnikowa forma zapytań, które mogły być interpretowane na wiele sposobów. Dodatkowe wyniki badań na ten temat znajdziesz pod adresami: •

http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf

•

http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigationalinformational-or-transactional

Wyszukiwanie adaptacyjne Jedną z funkcji wyszukiwarek internetowych jest sprawdzenie sekwencji zapytań w celu określenia zamiaru. Zostało to potwierdzone w przeprowadzonym przez Erica Enge’a wywiadzie z Jackiem Menzelem — szefem zarządzania produktem w Google Search (http://www.stonetemple.com/howgoogle-does-personalization-with-jack-menzel/). Sam możesz sprawdzić działanie tego mechanizmu poprzez wyszukiwanie sekwencji zapytań, np. zapytania o Rzym, po którym zapytasz o hotele. Zwykle wyszukiwanie hoteli nie zwróciłoby stron o hotelach w Rzymie, ale jeżeli poprzedziło je zapytanie o Rzym, wśród wyników znajdą się witryny rzymskich hoteli. Wyśledzenie poprzednich wyszukiwań użytkownika i wzięcie ich pod uwagę przy określaniu wyników następnego zapytania — które nazwano wyszukiwaniem adaptacyjnym — ma na celu zwrócenie wyników zgodnych z zamiarem

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

25

użytkownika. Wyszukiwarki muszą być ostrożne z tym mechanizmem: zbyt daleko idące zmiany w zwracanej treści w odpowiedzi na historię zapytań mogą doprowadzić do problemów, toteż takie modyfikacje nie są zwykle poważne. Mimo to warto znać różne rodzaje sekwencji, które użytkownicy tworzą w drodze do uzyskania informacji.

W jaki sposób twórcy stron wykorzystują zamiar W trakcie konstruowania listy słów kluczowych dla Twojego klienta lub dla Twojej własnej strony dobrym pomysłem jest określenie zamiaru przekazywanego przez wszystkie główne hasła. Tabela 1.3 przedstawia kilka przykładów. T A B E L A 1 . 3 . Przykłady zapytań i zamiaru

Termin

Zapytanie

Zamiar

Wartość pieniężna

Lotnisko w Pekinie

980

Naw

Niska

Hotele w Xi’an

2644

Info

Średnia

Siedmiodniowa wycieczka do Chin

127

Trans

Wysoka

Przepis na meduzę po seczuańsku

53

Info

Niska

Taka analiza może pomóc określić, w których miejscach warto umiejscowić reklamy, a gdzie umieścić linki i treść. Ponadto dane te wesprą Cię w podjęciu decyzji, w jaki sposób można obsłużyć różnych użytkowników w zależności od ich indywidualnych zamiarów i gdzie należy skoncentrować swoje wysiłki w tym celu. Choć zapytania informacyjne mają mniejsze szanse na przełożenie się na konkretną sprzedaż, nie oznacza to, że powinieneś odpuścić sobie zdobycie wysokiej pozycji rankingowej w takich wyszukiwaniach. Jeśli uda Ci się zbudować pozytywne relacje z klientem, który znalazł Twoją witrynę w wyniku wyszukania informacyjnego, są szanse na to, że powróci do Ciebie później, by dokonać interesującego go zakupu. Jednym z problemów jest to, że sposób, w jaki większość użytkowników wyraża swoje zapytanie, zawiera bardzo ograniczone dane dla wyszukiwarki — zwykle tylko jedno do trzech słów. Z uwagi na fakt, iż większość ludzi nie ma szczegółowego pojęcia o działaniu przeglądarek, użytkownicy często wpisują zbyt ogólnikowe zapytania, które nie mówią wyszukiwarce (i specjalistom od marketingu) nic o ich zamiarach. Zapytania ogólne są ważne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, ponieważ często przenoszą użytkownika w okolice marki i jej witryny, co inicjalizuje proces budowania zaufania z klientem. Z czasem użytkownik zacznie wywoływać dokładniejsze, bardziej transakcyjne i nawigacyjne wyszukiwania. Przykładowo: firmy, które wykupując reklamy typu płatność za kliknięcie (PPC), skoncentrowałyby się wyłącznie na terminach nawigacyjnych i transakcyjnych, pomijając terminy informacyjne, otwarłyby pole manewru dla konkurencji, tracąc w ten sposób udział w rynku. W ciągu kilku dni 26

ROZDZIAŁ 1.

użytkownik może przejść od poszukiwania informacji, używając hasła aparaty cyfrowe, poprzez wpisanie słowa kluczowego canon g10, po zakup w sklepie internetowym, który pojawił się w pierwszym wyszukiwaniu i polecił model Canon G10. Biorąc pod uwagę ogólny sposób przebiegu sesji zapytań, trudno jest jednak stwierdzić zamiar użytkownik, co może doprowadzić do zwrotu niesatysfakcjonujących wyników nawet po kilku próbach. Według raportu z lipca 2011 roku (http://www.eweek.com/c/a/Search-Engines/Google-CouldBoost-Customer-Satisfaction-Vs-Facebook-ACSI-Report-644343/) 83% użytkowników wyszukiwarki Google i 82% użytkowników Binga wyraziło zadowolenie z ich działania. Choć wynoszący 83% poziom satysfakcji jest wyjątkowo dobrym wynikiem, badanie ujawniło, że więcej niż 17% użytkowników nie znalazło tego, czego szukało. Jako adept SEO powinieneś być świadom, że niektórzy z gości, których Twoja witryna przyciągnęła, najpewniej trafili na nią przez przypadek (np. szukali czegoś innego) i ci użytkownicy nie pomogą Ci spełnić Twoich celów biznesowych. Jednym z Twoich zadań jako specjalisty SEO jest utrzymanie jak najwyższego wskaźnika trafności i treści zawartej na stronach, którymi zarządzasz, aby zminimalizować poziom strat.

Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Twórcy wyszukiwarek internetowych inwestują pokaźne zasoby, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie korzystają z ich produktu, co pozwala im skonstruować lepsze (tj. szybsze, wygodniejsze, bardziej dokładne) wyniki wyszukiwania. Z punktu widzenia właścicieli witryn informacja o sposobie używania wyszukiwarek jest przydatna do poprawienia funkcjonowania strony oraz zwiększenia jej kompatybilności z samą wyszukiwarką. Dane z witryny comScore dostarczają ciekawych spostrzeżeń na temat obiektów zainteresowań użytkowników. Tabela 1.4 przedstawia ocenę kategorii wyszukiwań w Internecie na podstawie informacji z witryny comScore z sierpnia 2011 roku. T A B E L A 1 . 4 . Wyszukiwania ze względu na segment rynku

Nazwa kategorii

Suma wyszukiwań

Zasoby

2 789 625 911

Rozrywka

1 750 928 801

Handel detaliczny

1 686 123 715

Usługi

1 288 400 837

Społeczności

653 405 269

Podróże

462 129 796

Zdrowie

435 860 663

Wiadomości/Informacje

421 756 642

Sport

297 503 391

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

27

Tabela ta pokazuje, że zakres kategorii, w którym użytkownicy wyszukują informacji, jest szeroki. Wyszukiwarki potrafią odnaleźć informacje niemal ze wszystkich dziedzin ludzkiego życia. Co więcej, interakcja użytkownika z przeglądarką może składać się z wielu kroków. Rysunek 1.5 ukazuje przykładową sesję wyszukiwania udokumentowaną przez Microsoft.

R Y S U N E K 1 . 5 . Sesja wyszukiwania sklepu Merrell Shoes

W całej sekwencji użytkownik wykonał pięć wyszukiwań w ciągu 55 minut, nim dokonał ostatecznego wyboru. Jak widać, użytkownik stara się rozwiązać problem, nad którym pracuje, do szczęśliwego zakończenia zadania. Warto zauważyć, że sesje tego typu mogą odbywać się z przerwami w przeciągu całych dni. W badaniach z 2007 roku witryny sklepów należących do ScanAlert zarejestrowały, iż 30% transakcji sieciowych miało miejsce w więcej niż 24 godziny po pierwszym wyszukaniu (http://searchenginewatch.com/ 3626363). Cykl zakupów może często wiązać się z wykonaniem wielu kliknięć. Grupa Marin Software (http://www.marinsoftware.com) dostarczyła dane o sprzedawcy detalicznym (którego produkty są w grupie kosztownych zasobów i których zakup jest poważnie rozważany), dla którego 50% zamówień zostało złożonych po wykonaniu więcej niż 10 kliknięć w witrynie. Analizując liczbę kliknięć grup reklam, które składają się na sumę tych 10 i więcej kliknięć, okazuje się, że dla tego konkretnego sklepu wybierano zwykle jedno słowo kluczowe. Właściwie dla 75% wszystkich konwersji, które zostały wygenerowanie w wyniku opłacanych kliknięć, wszystkie kliknięcia wywodziły się z tej samej grupy reklam. Tylko 7% konwersji pochodziło z trzech różnych grup reklam (i żadne z większej ich liczby). Tabela 1.5 ilustruje średnie opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem zarejestrowanym przez witrynę i ostatecznym zakupem dla tego przykładowego sklepu. 28

ROZDZIAŁ 1.

T A B E L A 1 . 5 . Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem

Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem

Procent użytkowników

Tego samego dnia

50%

Od 2 do 7 dni

9%

Od 8 do 30 dni

12%

Od 31 do 90 dni

26°%

Więcej niż 90 dni

3%

Ten wzorzec zachowań wskazuje na to, że ludzie rozważają rozwiązanie zadań stopniowo. Tak jak w przypadku przykładu sklepu Merrell Shoes z rysunku 1.5 użytkownicy sieci zwykle zaczynają swoje poszukiwania od znalezienia ogólnego terminu i stopniowo wysyłają bardziej dokładne zapytania, im bliżej swojego celu się znajdą. Mogą też wypróbować różne terminy ogólne. W przykładzie z rysunku 1.5 wygląda na to, że użytkownik nie odnalazł interesującego go obiektu, gdy szukał butów pod hasłem Merrell shoes, więc wprowadził słowo kluczowe discount Merrell Shoes. Następnie użytkownik modyfikował swoje zapytania raz po razie, aż zdecydował, że buty pod słowem kluczowym Easy spirit są tymi, których pragnie. To jest zaledwie jeden przykład sekwencji wyszukiwania — możliwości są niewyczerpane. Rysunek 1.6 przedstawia kolejną sesję udostępnioną przez Microsoft.

R Y S U N E K 1 . 6 . Sesja użytkownika — zapytanie o zdrowie

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

29

W tej sesji użytkownik ma zapytanie natury zdrowotnej. Zaczyna od składającego się z pięciu słów zapytania, co sugeruje, że osoba ta miała pewne doświadczenie w używaniu wyszukiwarek. O godzinie 3:01 poszukiwania użytkownika doprowadzają go do strony Answers.yahoo.com. Po jej odwiedzeniu wyszukiwanie staje się bardziej dokładne. Użytkownik skupia się na haśle gestational diabetes (cukrzyca ciężarnych), być może dlatego, że informacja, którą ta osoba przeczytała na stronie Answers.yahoo.com, zasugerowała jej, że może cierpieć na tę chorobę. Sesja ta kończy się wyszukiwaniem hasła first signs of gestational diabeties (pierwsze symptomy cukrzycy ciężarnych), co sugeruje, że osoba ta podejrzewa, iż może cierpieć na tę przypadłość. Sesja kończy się w tym miejscu. W tym momencie osoba — najprawdopodobniej kobieta — mogła dojść do wniosku, że dowiedziała się wszystkiego co się da. Być może następnego dnia skontaktuje się ze swoim lekarzem i podzieli się z nim swoimi wątpliwościami i pytaniami, które przygotowała na podstawie znalezionych informacji. Nasz kolejny przykład sesji rozpoczyna się od wyszukiwania nawigacyjnego, w którym użytkownik chce po prostu odwiedzić witrynę biura turystycznego Orbitz (rysunek 1.7). Użytkownik był na tej stronie bardzo krótko — szybko rozpoczął poszukiwania pakietów wakacyjnych dla miasta Cancun (Cancun all inclusive vacation packages). Następnie użytkownik wyszukuje kilka konkretnych nazw kurortów i w końcu skupia swoją uwagę na cancun riviera maya hotels. Wydaje się, że w tym punkcie mogło dojść do rezerwacji pokoju — ostatnią odwiedzaną stroną jest bookings.occidentalhotels.com. Potem dochodzi do zmiany kierunku wykonywania zapytań. W tym momencie użytkownik zaczyna szukać rzeczy do zrobienia podczas pobytu w Cancun. Osoba ta sprawdza lokalne atrakcje, wpisując hasła: cancun theme park i xcaret. Dowiaduje się ona w ten sposób o xcaret — słynnym ekoparku w regionie. Użytkownicy zwykle przechodzą przez wiele różnych informacji podczas swoich poszukiwań. Przedstawione przykładowe sesje reprezentują zwyczajowe interakcje w sieci. Ostatnio otrzymane dane użytkowników urządzeń mobilnych przedstawiają inne zachowanie — zwykle kończą oni transakcje znacznie szybciej. Pochodzące z 2011 roku dane organizacji eMarketer pokazują, że 55% ludzi odwiedziło witrynę przedsiębiorstwa, którą wcześniej znaleźli, gdy szukali informacji, posługując się smartfonami. Wyszukiwarki modelują różne typy scenariuszy, aby umożliwić przesłanie użytkownikom lepszych wyników. Również specjalista SEO może wyciągnąć korzyści ze zrozumienia zachowań użytkowników sieci. Tę kwestię omówimy dokładniej w rozdziale 2.

Wyszukiwarki i kierowanie handlem w sieci Wyszukiwarki są używane w różnych celach. Jednymi z najbardziej popularnych są uzyskiwanie informacji o produktach, ich lokalizowanie oraz kupowanie. Według United States Census Bureau wartości wszystkich sprzedaży w drugim kwartale 2011 roku wyniosły pokaźne 47,5 miliarda dolarów (http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf).

30

ROZDZIAŁ 1.

R Y S U N E K 1 . 7 . Podróże — wyszukiwanie

Należy podkreślić, że wyszukiwanie i zachowanie konsumentów poza siecią wpływają na siebie w dużym stopniu — rola wyszukiwania w generowaniu sprzedaży detalicznej poza siecią stale rośnie. Przeprowadzone w 2011 roku badania pokazują, że każdy 1 dolar wydany na reklamę w sieci przekłada się na 4 – 15 dolarów zysku poza Internetem (http://www.youtube.com/watch?v=Xpay_ckRpIU). Według raportu z marca 2010 roku przygotowanego przez Forrester Research w 2009 roku na zakup dóbr w Internecie w samych Stanach Zjednoczonych wydano ponad 155 miliardów dolarów. Choć liczba ta może imponować, wpływ Internetu na sprzedaży poza siecią wygenerował znacznie większe zyski. Forrester szacuje, że wpływ sieci przełożył się w 2009 roku na 917 miliardów dolarów zarobione w handlu detalicznym. Co więcej, sieciowe i pozasieciowe sprzedaże, na które wpłynął Internet, łącznie stanowiły 42% wszystkich sprzedaży detalicznych. Wyszukiwanie lokalne staje się coraz bardziej ważnym komponentem SEO — przyjrzymy mu się bliżej w rozdziale 2.

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

31

Śledzenie wzrokiem: w jaki sposób użytkownicy widzą wyniki wyszukiwania Organizacje badawcze Enquiro (http://enquiro.com/), Eyetools (http://eyetools.com/) oraz Didit (http://www.didit.com/) przeprowadziły testy map ciepła na użytkownikach wyszukiwarek internetowych (http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp). Badanie te zwróciły fascynujące rezultaty związane z tym, co użytkownicy widzą i gdzie skupiają swoją uwagę, korzystając z przeglądarek. Rysunek 1.8 przedstawia mapę ciepła, która ukazuje test przeprowadzony na wyszukiwarce Google. Kolorowe miejsca wskazują, że użytkownicy spędzili najwięcej czasu, patrząc na obszar po lewej górnej stronie ekranu, tam gdzie kolory są najbardziej jaskrawe.

R Y S U N E K 1 . 8 . Wyniki badań nad śledzeniem wzrokiem rezultatów wyszukiwania

Badania te, opublikowane w 2006 roku, ukazały, jak mało uwagi ludzie zwracają na wyniki w dolnej części strony w porównaniu z tymi u góry i że wzrok użytkowników pada na pogrubione słowa klucze, tytuły i opisy naturalnych („organicznych”) wyników, a nie na nienaturalne, opłacane listy, które nie zwracają dużej uwagi. Badania udowodniły również, że różne rozmieszczenie elementów wyszukiwania na ekranie wywołuje różne wzorce śledzenia zawartości na nim. Oglądając standardową stronę z wynikami Google, użytkownicy tworzą swoim wzrokiem ścieżkę w kształcie litery F: najpierw i najdłużej skupiają się na lewej górnej części ekranu, następnie przechodzą w dół przez pierwsze dwa, trzy rezultaty na stronie do pierwszego, rzucają okiem na opłacane wyniki i schodzą dalej w dół o kilka innych rezultatów, po czym spoglądają na kolejną serię płatnych wyników po prawej. Badanie to zostało prze32

ROZDZIAŁ 1.

prowadzone dla wyników wyszukiwania w językach z alfabetem czytanym od lewej do prawej. Wyniki dla języków chińskiego, hebrajskiego i innych, w których słowa nie są czytane od lewej do prawej, byłyby inne. W maju 2008 roku Google wprowadziło koncepcję uniwersalnego wyszukiwania. Był to poważny krok od pokazywania po prostu 10 najtrafniejszych stron internetowych (tzw. dziesięciu niebieskich linków) do wyświetlania różnych typów mediów, w rodzaju filmów wideo, obrazów, wiadomości reporterskich itp., jako części wyników na podstawowej stronie. W ciągu kilku miesięcy inne wyszukiwarki opracowały własne odpowiedniki — obecnie taka forma wyświetlania wyników zwana jest wyszukiwaniem mieszanym (ang. Blended Search). Wyszukiwanie mieszane wyraźnie rozdziela zawartość strony wynikowej na fragmenty, z których najlepiej wyróżniają się części zawierające obiekty multimedialne, takie jak obrazy lub filmy. Ze zrozumiałych względów użytkownicy skupiają swoją uwagę w pierwszej kolejności na obrazach. Następnie przyglądają się tekstowi, sprawdzając, czy odpowiada on miniaturce filmu lub grafiki (którą widać w formie obrazu). Uaktualnione badania opublikowane w 2007 roku przez ośrodek Enquiro, pokazane na rysunku 1.9, ilustrują, jak wygląda ścieżka wzroku dla stron z wynikami mieszanymi.

R Y S U N E K 1 . 9 . Opublikowane przez Enquiro wyniki badań nad ścieżką wzroku dla wyszukiwania mieszanego

Oczy użytkowników podążają krótszymi ścieżkami w poziomie, skupiając się głównie na obrazku, a nie na tekście w lewym górnym rogu. Zwróć jednak uwagę na to, że sprawdza się to, jedynie gdy obraz umieszczony jest powyżej „zgięcia strony”, tak że użytkownik może go zobaczyć bez przewijania strony w dół. Obrazy poniżej zgięcia nie wpływają na początkowe zachowania użytkownika do czasu, aż przewinie on stronę. Przeprowadzone przez grupę User Centric badania wykonane w styczniu 2011 roku (http://www. usercentric.com/news/2011/01/26/eye-tracking-bing-vs-google-second-look) przedstawiają rezultaty pokrywające się z treścią rysunku 1.10. W 2010 roku Enquiro zbadało wpływ działania nowej technologii firmy Google, tzw. Google Instant (jej działanie polega na dynamicznym generowaniu wyników wyszukiwania jeszcze w trakcie wpisywania zapytania w polu wyszukiwarki), na wykorzystanie i skupienie uwagi użytkownika (http://ask.enquiro.com/2010/eye-tracking-google-instant/). Według wyników badań:

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

33

R Y S U N E K 1 . 1 0 . Wyniki badania śledzenia wzrokiem przeprowadzonego przez grupę User Centric •

Procentowa długość wpisywanych fraz skróciła się w 25% przypadków — w pozostałych nie zarejestrowano zmian.

•

Długość zapytań zwiększyła się w 17% zadań. Nie zarejestrowano innych zmian w pozostałych zadaniach.

•

Czas, jaki upłynął do momentu kliknięcia, spadł w 33% procentach zadań i zwiększył się w 8% zadań.

Badania te przypominają nam, jak istotne są strony wynikowe wyszukiwarek (ang. Search Engine Result Pages — SERP). Jak zademonstrowały te badania, spersonalizowane wyszukiwanie w miarę swego rozwoju będzie zmieniać wzorce wyszukiwania jeszcze bardziej: na stronie znajdzie się więcej różnych rodzajów wyników i pojawią się nowe sposoby na zapamiętanie i dotarcie do listingów wyszukiwania. Już teraz specjaliści od marketingu w sieci powinni się na to przygotować. Ogłoszone w styczniu 2012 roku wprowadzenie nowatorskiego rozwiązania Google Search, plus Your World może mieć daleko idący wpływ na wizerunek sieci, lecz do tej pory nie przeprowadzono nad nim żadnych badań. 34

ROZDZIAŁ 1.

Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Jest oczywiste, że jednym z Twoich priorytetów powinno być przeniesienie swojej witryny jak najwyżej szczytu listy wyników wyszukiwania. Zajęcie pierwszego miejsca w wyszukiwaniach neutralnych nie może w końcu zaszkodzić. Z drugiej strony, dane wskazują, że nie warto być na pierwszym miejscu listy opłacanych wyników wyszukiwania, ponieważ koszt jego uzyskania w kampanii PPC (płatność za kliknięcie) może zmniejszyć całkowitą marżę dla Twojej kampanii. Opublikowane w lipcu 2008 roku badania przeprowadzone przez AdGooroo (http://succeed.adgooroo.com/How_Keyword_ Length_Impacts_CTR_Google_AdWords.html) dowodzą, iż: Kupowanie wysokiego miejsca w rankingach ma sens w przypadku dużych i bogatych reklamodawców. Pozostali kupujący uzyskają optymalne zyski pod względem trafności wyszukiwania słów kluczowych, będąc na miejscach od piątego do siódmego. Oczywiście reklamodawcy mogą pragnąć osiągnąć pierwsze miejsce w płatnym rankingu z wielu powodów. Przykładowo: jeśli firma dysponuje dobrze wykonanym zapleczem na swojej witrynie i jest w stanie odnieść zysk, będąc na pierwszym miejscu w rankingach, może się zdecydować na zakup pierwszej pozycji. Mimo to dane z ankiety sugerują, iż dla wielu organizacji to, że się znajdą na pierwszym miejscu listy rankingowej, może nie mieć większego sensu. Nawet jeśli znajdujesz się na pierwszym miejscu listy darmowej, w dalszym ciągu możesz zwiększyć wskaźnik kliknięć strony, umieszczając jej reklamę powyżej lub w prawej górnej kolumnie. Przeprowadzone przez AdGooroo badanie dowodzi, że pojawienie się reklamy na tej samej stronie co znajdujący się na pierwszym miejscu wynik z łączem prowadzącym do Twojej witryny spowoduje, że Twój serwis zyska o 20% lepszą pozycję rankingową.

Rozkład wyników wyszukiwania i ruchu sieciowego Rysunek 1.11 przedstawia ekran, na którym znajdują się dwa typy wyników wyszukiwania. Ten zrzut ekranu został zrobiony jeszcze przed ogłoszeniem przez Google w styczniu 2012 roku rozwiązania Search, plus Your World, lecz ten układ graficzny jest o tyle ważny, że pozwoli w łatwy sposób zilustrować, które fragmenty wyników wyszukiwania są klikane najczęściej. Jak widać, płatne wyniki wyszukiwania pojawiają się ponad zwykłymi wynikami i na prawo od nich. Wiedz jednak, że Google czasem nie pokazuje płatnych wyników ponad neutralnymi — w takim wypadku pojawią się one po prawej stronie przeglądarki. Miejsce Twojej strony w rankingu wyszukiwań ma duży wpływ na ruch, który Twoja witryna otrzyma. Badania nad wagą SERP zwracają różne rezultaty, lecz wszystkie są zgodne co do tego, że korzyści z wysokiej pozycji są znaczne. Rysunek 1.12 przedstawia wyniki badań na podstawie danych opublikowanych przez AOL (jednego z dostawców usług internetowych w Stanach Zjednoczonych) w 2006 roku (http://www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/).

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

35

R Y S U N E K 1 . 1 1 . Wyniki wyszukiwania — zwykłe i odpłatne

R Y S U N E K 1 . 1 2 . Wskaźnik kliknięć ze względu na pozycję w wynikach wyszukiwania na stronie

Dodatkowo pierwszych 10 wyników wyszukiwania uzyskało 89,71% ruchu sieciowego w postaci kliknięć; następnych 10 wyników (zwykle wylistowywanych na drugiej stronie) 4,37%, trzecia strona 2,42%, a piąta 1,07%. Pozostałe strony z wynikami uzyskały mniej niż 1% kliknięć wynikających z ruchu sieciowego.

36

ROZDZIAŁ 1.

Wykonane przez Uniwersytet Cornella badania na temat wskaźnika kliknięć (http://www.cs.cornell. edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf) wykazały podobne wyniki, lecz ze znacznie wyższym znaczeniem pierwszej witryny, która otrzymywała 56,36% kliknięć. Czemu użytkownicy wydają się ślepi na wyniki w dolnej części strony? Czy wynika to z tzw. efektu domniemanego poparcia, na mocy którego użytkownicy ufają, że wyszukiwarka zaprowadziła ich we właściwe miejsce? Według tych badań 72% użytkowników kliknęło pierwszy link, podczas gdy 25,5% przeczytało wszystkie listingi na pierwszej stronie i dopiero potem zdecydowało się kliknąć jeden z odnośników. Można przypuszczać, że w tym zachowaniu ważną rolę odgrywają zarówno efekt domniemanego poparcia, jak i efekt szybkiego poznania.

Różne zamiary i wpływ listingów w odpłatnych i neutralnych wynikach Dane spółki AOL z rysunku 1.12 potwierdzają, iż neutralne wyniki wyszukiwania są klikane przez użytkowników najczęściej. Dodatkowe informacje zebrane z wyników badań nad śledzeniem wzrokiem organizacji Enquiro, Didit, Eyetools pokazują, które naturalne wyniki ludzie widzą najpierw, spoglądając na stronę wyszukiwania (patrz tabela 1.6). T A B E L A 1 . 6 . Widoczność neutralnych wyników wyszukiwania

Ranga

Widoczność

1

100%

2

100%

3

100%

4

85°%

5

60°%

6

50°%

7

50%

8

30%

9

30%

10

20%

Z kolei tabela 1.7 przedstawia procentowy rozkład użytkowników, którzy spoglądają na płatne wyniki u góry strony, gdy przeglądają wyniki wyszukiwania. Zwróć uwagę na to, że widoczność listingu w neutralnych wynikach wynosi od dwóch do sześciu razy więcej niż widoczność płatnych wyników na tej samej pozycji. Przykładowo: tylko 60% użytkowników zauważa piąty neutralny wynik na stronie, lecz płatne wyniki wyszukiwania są jeszcze mniej widoczne — zaledwie 10% użytkowników zauważa piąty link. Wraz z wprowadzeniem rozwiązania Search, plus Your World widoczność płatnego wyszukiwania została jeszcze bardziej WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

37

T A B E L A 1 . 7 . Widoczność płatnych wyników wyszukiwania

Ranga

Widoczność

1

50%

2

40%

3

30%

4

20°%

5

10°%

6

10°%

7

10%

8

10%

ograniczona. Reklamodawcy płacący za wyniki wyszukiwania będą mieli jeszcze więcej powodów, aby zadbać o to, by reklamy ich witryn znalazły się ponad neutralnymi wynikami, ponieważ serwisy, które nie pojawią się w tej sekcji, otrzymają mniejszy ruch sieciowy w porównaniu z konkurencją. Oto kilka kolejnych wniosków, które wypłynęły z przeprowadzonych przez Enquiro badań: •

85% użytkowników klika neutralne wyniki.

•

Cztery najwyższe płatne wyniki są ekwiwalentem 7 – 10 pozycji w neutralnym rankingu pod względem widoczności i wskaźnika kliknięć.

•

Oznacza to, że jeśli przy przygotowywaniu uzasadnienia projektu kampanii, która zagwarantuje wysokie miejsce w neutralnych wynikach wyszukiwania, obierzesz za cel uzyskanie w nich trzeciego rezultatu dla używanych przez Ciebie słów kluczowych, możesz założyć, iż zdobyta pozycja rankingowa w wyszukiwaniu neutralnym jest warta od dwóch do trzech razy więcej pod względem wskaźnika PPC niż pozycja rankingowa w wyszukiwaniu płatnym.

Firmom łatwiej jest zrozumieć zasadę działania modelu PPC, gdyż przypomina on tradycyjny marketing bezpośredni, a nie SEO. Współczynnik zwrotu inwestycji (ROI — ang. Return of Investment) kampanii PPC może być łatwiej śledzony i demonstrowany znacznie dokładniej niż w przypadku kampanii SEO. Z tego powodu nawet teraz uważa się, że kampanie PPC są bardziej miarodajnym kanałem marketingowym. Wiele wskazuje jednak na to, iż w miarę uszczuplania budżetu i wraz ze wzrostem zainteresowania najwyższymi inwestycjami w wyniki SEO zyskuje na popularności.

Zależności między neutralnymi a płatnymi wynikami W 2007 roku agencja iCrossed opublikowała raport (http://www.icrossing.com/icrossing-searchsynergy-report-natural-paid), który ujawnił zjawisko silnej synergii pomiędzy neutralnymi a płatnymi wynikami. Badania pokazują, co się dzieje, gdy w istniejącej płatnej kampanii zostaje wdrożone wyszukiwanie neutralne, i porównują rezultaty z rezultatami samych płatnych kampanii. Rysunek 1.13 ilustruje poprawę.

38

ROZDZIAŁ 1.

R Y S U N E K 1 . 1 3 . Zależności między neutralnymi a płatnymi wynikami

Jeśli analizując te dane, weźmiemy pod uwagę szerszy kontekst, łatwo będzie nam wyjaśnić znaczny wzrost wskaźnika liczby kliknięć. Już od dawien dawna specjaliści od marketingu byli świadomi tego, że liczba wrażeń, na które człowiek jest wystawiony, ma wpływ na wiele wskaźników, np. retencje i prawdopodobieństwo zakupu. Opublikowanie przez Google rozwiązania Search, plus Your World znacznie wpłynie na ten mechanizm. Zapewni to specjalistom od marketingu trzy nowe udogodnienia, które umożliwią wywarcie wrażenia na użytkowniku i wpłynięcie na rezultaty neutralne, płatne oraz na strony marek Google+ wyświetlane w prawym górnym rogu strony wynikowej. Strona wynikowa dostarcza ponadto okazji do przeniesienia swojego imienia na pierwszy plan — tak by przyciągnęło uwagę użytkownika. Jeśli tylko możesz, powinieneś wykorzystać ten mechanizm. Warto również zrozumieć różnicę pomiędzy neutralnym a płatnym wyszukiwaniem. Choć niektórzy użytkownicy nie są jej świadomi, wierzy się, że większość z nich uważa opłacane wyniki wyszukiwania za reklamy. Nie jest to jednak pogląd uniwersalny. Stephan Spencer w swoim artykule dla Search Engine Land przedstawił rezultaty kampanii SEO, która działała wspólnie z kampanią PPC. Jak pokazano na rysunku 1.14, wyszukiwanie organiczne zwiększyło się, gdy kampania PPC została wstrzymana. Również Google przeprowadziło własne badania nad tym zjawiskiem, których efekty opublikowało w lipcu 2011 roku. Wykazały one, że ruch sieciowy spadł w trakcie trwania kampanii PPC, lecz suma ruchu generowanego przez płatne i neutralne wyniki była większa (http://searchengineland. com/google-study-ppc-ads-do-not-cannibalize-your-organic-traffic-86972). Można się też spodziewać, że nim użytkownicy zrozumieją, czym są wyniki Google+ dla Firm i czym różnią się one od płatnych i neutralnych wyników, minie trochę czasu. Rysunek 1.15 przedstawia wyniki wyszukiwania wyszukiwarki Google wraz ze stronami marek.

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

39

R Y S U N E K 1 . 1 4 . Zależności pomiędzy ruchem wygenerowanym przez wyszukiwanie neutralne i kampaniami PPC

R Y S U N E K 1 . 1 5 . Strona marki Google+ dla antyweb

Wnioski Wyszukiwanie stało się istotnym czynnikiem kształtującym społeczeństwo globalne. Sposób, w jaki ludzie pracują, bawią się, robią zakupy, uczą się i komunikują, zmienił się na zawsze. Najrozmaitsze typy organizacji (przedsiębiorstwa i działalność charytatywna) muszą odnaleźć swoje miejsce w sieci

40

ROZDZIAŁ 1.

— i potrzebują wyszukiwarek, od których zależy ruch sieciowy. W miarę jak nasze społeczeństwo zbliża się do modelu gospodarki profesjonalnego konsumenta (prozumenta), sposób, w jaki ludzie tworzą, publikują, rozprzestrzeniają i znajdują informacje oraz zasoby w Internecie, zyskuje na znaczeniu. Książka ta spróbuje wyjaśnić Ci, dlaczego wyszukiwanie, a co za tym idzie i jego optymalizacja, stoi u podstaw współczesnego Internetu i w jaki sposób możesz sprawić, by stało się kluczem do sukcesu Twojego przedsiębiorstwa w nowych warunkach ekonomicznych dyktowanych przez sieć.

WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE

41

42

ROZDZIAŁ 1.

ROZDZIAŁ 2.

Podstawy posługiwania się wyszukiwarkami

działania wyszukiwarek internetowych. Opanowanie Wpodstaw jest bardzo ważne do zrozumienia rzemiosła specjalisty SEO. TYM ROZDZIALE ZAPOZNASZ SIĘ ZE SPOSOBEM

Jak zademonstrowaliśmy w rozdziale 1., ludzie przyzwyczaili się do uzyskiwania niemal natychmiastowych odpowiedzi po przesłaniu zapytania. W rozdziale 1. podaliśmy, jak wielka jest liczba żądań (więcej niż 6000 na sekundę), a z raportu Google z 2008 roku wynika, że wyszukiwarka tej firmy miała dostęp do około 1 miliarda stron w sieci (http://googleblog.blogspot.com/2008/07/ we-knew-web-was-big.html). Niewykluczone, że liczba ta jest zaledwie ułamkiem obecnej wartości, jako że sieć wciąż rozszerza się z niewiarygodną prędkością. U podstaw złożonego zadania, jakim jest indeksowanie zasobów Internetu, leży skomplikowana natura samej sieci. Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, z jakich należy zdać sobie sprawę, próbując poznać tajniki wyszukiwarek, jest to, iż działają one dzięki programom komputerowym zwanym robotami indeksującymi (lub pająkami albo szperaczami), które odwiedzają wszystkie strony internetowe w sieci. Programy komputerowe są tylko tak „mądre”, jak złożone są ich algorytmy, i choć w algorytmach tych coraz częściej używa się sztucznej inteligencji, robotom wciąż daleko do adaptacyjnej inteligencji charakteryzującej człowieka. Programy nie potrafią interpretować danych tak dokładnie, jak może to robić ludzki umysł — filmy i obrazy są do pewnego stopnia trudniejsze do odczytania dla szperaczy niż dla ludzkiego oka. Nie jest to jedyne ograniczenie. W niniejszym rozdziale omówimy szerzej inne.

43

Oczywiście jest jeszcze kwestia ciągle zmieniającej się sieci. Twórcy wyszukiwarek wciąż poszukują nowych rozwiązań, żeby poprawić przetwarzanie treści stron internetowych. Na przykład postęp w dziedzinie interpretowania obrazów i filmów pozwolił wyszukiwarkom przybliżyć się do ludzkiego sposobu ich postrzegania — tematem tym zajmiemy się w podrozdziale „Wyszukiwarki pionowe”.

Interpretowanie wyników wyszukiwania Z punktu widzenia marketingu wyszukiwania strony, które zwracają wyniki w odpowiedzi na zapytanie, są stronami wynikowymi (ang. search engine result pages — SERP). Każda wyszukiwarka zwraca wyniki w odrobinę innym formacie i będzie zawierać tzw. wyniki wyszukiwania pionowego (określoną treść nakierowaną na zapytanie na podstawie pewnych fragmentów składowych tego zapytania, których znaczenie omówimy w dalszej części tego rozdziału).

Układ stron wyszukiwania Każda oddzielna sekcja w wyszukiwarce reprezentuje inny rodzaj dostarczanej przez nią informacji. Oto definicje tego, co każda taka sekcja sobą reprezentuje: Nawigacja pionowa Każda wyszukiwarka oferuje możliwość wyszukiwania różnych grup treści, w tym obrazów, wiadomości, filmów lub map. Wybranie odpowiednich linków w panelu zaowocuje ograniczeniem wyszukiwania do danej grupy. Rysunek 2.3 przedstawia przykładowe wyniki wyszukiwania hasła zoo, które można ograniczyć do filmów ze zwierzętami. Nawigacja pozioma Wyszukiwarki posiadają również inne typy elementów nawigacyjnych. Na przykładowym rysunku 2.1 widać, że Google zawiera opcję ograniczenia zakresu danych zwracanych w wynikach wyszukiwania. Pole wyszukiwania Wszystkie wyszukiwarki zwracają wykonane przez siebie zapytanie i umożliwiają jego zmodyfikowanie lub wprowadzenie nowego ze strony wynikowej. Obok pola wyszukiwania w wyszukiwarce znajduje się zwykle link do strony z zaawansowanymi opcjami wyszukiwania, które omówimy w dalszej części książki. Informacje zawarte w wynikach Ta sekcja zawiera informacje dodatkowe, które znajdziesz, przeglądając stronę wyników, w tym szacowaną liczbę stron pasujących do zapytania (liczba ta może być i często jest bardzo niedokładna i powinna być stosowana tylko w celach porównawczych). PPC (czyli płatne wyszukiwanie) i reklama Firmy kupują reklamy tekstowe w Google AdWords lub Microsoft adCenter. Jako wyniki są one szeregowane ze względu na wiele czynników, w tym trafność (na którą w przypadku Google 44

ROZDZIAŁ 2.

składają się wskaźnik częstotliwości kliknięć, wykorzystanie wyszukiwanych słów kluczowych w reklamie oraz trafność strony głównej) oraz ilość zainwestowanych przez reklamodawcę środków (zadeklarowane przez reklamodawcę pieniądze są porównywane z sumami zadeklarowanymi przez konkurencję). Wyniki naturalne, organiczne, algorytmiczne Wyniki te są szeregowane na podstawie głównych indeksów sieciowych wyszukiwarki i zamieszczane w rankingowej pozycji ze względu na ich trafność oraz popularność określoną przez złożone algorytmy rankingowe. Właśnie to pole wynikowe będzie głównym obszarem zainteresowania w tym rozdziale. Sugestie poprawy zapytania Sugerowane poprawki zapytań są oferowane przez wyszukiwarki Google, Bing i Yahoo!. Ich celem jest pozwolenie użytkownikom na zainicjowanie nowego wyszukiwania przy użyciu dokładniejszego i trafniejszego zapytania, które odzwierciedli zamiar użytkownika. W marcu 2009 roku Google ulepszyło tę opcję, implementując technologię Orion, którą firma przejęła w 2006 roku. Celem tego ulepszenia było zapewnienie szerszego wyboru możliwości poprawienia zapytania. Przykładowo: wyszukiwanie zasad fizyki może zwrócić propozycje ukierunkowujące użytkownika na np. teorię wielkiego wybuchu, moment pędu, fizykę kwantową i szczegółową teorię względności. Rezultaty zakupowe Wszystkie trzy wymienione wyżej wyszukiwarki zwracają wyniki pod kątem zakupów. Zawierają one oferty sprzedawców, dzięki czemu użytkownicy, którzy poszukują produktów i usług, mogą w łatwy sposób uzyskać do nich dostęp. Rysunek 2.1 przedstawia stronę wynikową Google dla zapytania o koszule. Na widocznym rysunku zaznaczono: 1. Nawigację poziomą (lewy górny róg). 2. Pole wyszukiwania. 3. Informacje o liczbie wyników. 4. Reklamy PPC. 5. Nawigację pionową. 6. Sugerowane poprawki w zapytaniu. 7. Wyniki naturalne, organiczne, algorytmiczne.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

45

R Y S U N E K 2 . 1 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Google

Choć Yahoo! nie wysyła już własnych szperaczy po sieci ani nie zdobywa samodzielnie informacji o stronach (pobiera je z wyszukiwarki Bing), to wciąż formatuje je w unikatowy sposób. Rysunek 2.2 prezentuje wyniki wyszukiwania Yahoo! dla zapytania zoo. Strona wyszukiwarki Yahoo! składa się z następujących sekcji: 1. Nawigacji poziomej. 2. Pola wyszukiwania. 3. Informacji o wynikach. 4. Sugerowanych poprawek w zapytaniu. 5. Nawigacji pionowej. 6. Reklam PPC. 7. Wyników naturalnych, organicznych, algorytmicznych. 46

ROZDZIAŁ 2.

R Y S U N E K 2 . 2 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Yahoo!

Rysunek 2.3 przedstawia układ strony wynikowej należącej do Microsoftu wyszukiwarki Bing dla zapytania zoo. Strona wyszukiwarki Bing składa się z następujących sekcji: 1. Nawigacji poziomej. 2. Pola wyszukiwania. 3. Informacji o wynikach. 4. Sugerowanych poprawek w zapytaniu. 5. Reklam PPC. 6. Wyników naturalnych, organicznych, algorytmicznych.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

47

R Y S U N E K 2 . 3 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Bing

Zauważ jednak, że strony wynikowe z czasem zmieniają się wraz z tym, jak twórcy wyszukiwarek testują nowe formaty i układy. Z tego względu obrazy z rysunków 2.1, 2.2 i 2.3 mogą odpowiadać stanowi faktycznemu zaledwie przez kilka tygodni lub miesięcy, do czasu aż Google, Yahoo! i Microsoft zdecydują się zaimplementować nowy format.

Jak wyszukiwanie pionowe wpływa na stronę wynikową Format standardowych wyników nie jest jedynym, jaki wyszukiwarki mają do zaoferowania. Dla wielu typów zapytań wyszukiwarki generują tzw. wyniki poziome lub natychmiastowe odpowiedzi, zawierając w nich nie tylko same odnośniki do stron. Takie typy rezultatów prezentują dodatkowe wyzwania i szanse dla specjalisty SEO. Rysunek 2.4 prezentuje przykład tego typu rezultatów. Zapytanie z rysunku 2.4 zwraca rezultat, na którym widać adres przedsiębiorstwa oraz sposób dostania się do niego. Wynik zapewnia dodatkowe odpowiedzi, którymi użytkownik może być zainteresowany jeszcze przed odwiedzeniem samej strony.

48

ROZDZIAŁ 2.

R Y S U N E K 2 . 4 . Wyniki wyszukiwania dla lokalnego przedsiębiorstwa

Rysunek 2.5 przedstawia kolejny przykład: wyniki wyszukiwania informacji o pogodzie w danym mieście z rysunku 2.5 bezpośrednio zwracają dokładną, pożądaną przez nas informację. Znowu okazuje się, że użytkownik nie musi odwiedzać żadnej konkretnej strony, jeśli chce się jedynie dowiedzieć, jaka jest temperatura w danym dniu.

R Y S U N E K 2 . 5 . Wyszukiwanie informacji o pogodzie w Google

Rysunek 2.6 prezentuje przykład wyszukiwania informacji o znanym malarzu. Strona wynikowa Google zawiera grafiki jego najbardziej znanych dzieł. Przykład ten trochę różni się od typowych „natychmiastowych odpowiedzi” z rysunków 2.4 i 2.5. Jeśli użytkownik jest zainteresowany pierwszym wskazanym obrazem, może kliknąć go i zobaczyć w większym rozmiarze lub zdobyć więcej informacji na jego temat. Z punktu widzenia specjalisty SEO umieszczenie swoich informacji w ten właśnie sposób może przynieść wiele korzyści.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

49

R Y S U N E K 2 . 6 . Wyszukiwanie informacji o artyście w Google

Rysunek 2.7 przedstawia inny przykład z wyszukiwarki Google. Zapytanie o restaurację w Warszawie zwraca listę popularnych lokali. Wysoka pozycja w tych rezultatach może przynieść duże korzyści dla restauracji U Fukiera.

R Y S U N E K 2 . 7 . Wyszukiwanie restauracji w Warszawie

50

ROZDZIAŁ 2.

Rysunek 2.8 ilustruje przykład wyszukiwania informacji o znanej gwieździe filmowej w wyszukiwarce Bing. Zawarte na nim wyniki obejmują serię zdjęć sławnego aktora — Charliego Chaplina.

R Y S U N E K 2 . 8 . Wyniki wyszukiwarki Bing dla hasła Charlie Chaplin

Ostatnie przykładowe wyniki wyszukiwania Google z rysunku 2.9 zwracają listę filmów z udziałem słynnej aktorki Megan Fox. Na samym szczycie widać jej najpopularniejsze klipy. Kliknięcie miniaturki filmu spowoduje jego odtworzenie w samych wynikach wyszukiwania. Jak widać, zintegrowanie elementów pionowych z wynikami wyszukiwania oznacza, że dla wielu popularnych zapytań zwracanie zwykłego zestawu dziesięciu linków nie jest już regułą. Wyszukiwarki współzawodniczą ze sobą, próbując zapewnić bardziej trafne wyniki i dokładniej nakierowane odpowiedzi na zapytania, którym najlepiej odpowiadałyby rezultaty pionowe, a nie tradycyjne. Dlatego też właściciele witryny i specjaliści od marketingu muszą wziąć pod uwagę, jak wdrożenie pionowych wyników wyszukiwania wpłynie na ranking i ruch na ich stronach. W wypadku wielu wyników wyszukiwania przedstawionych w poprzednich przykładach wysoka pozycja rankingowa — nawet pierwsze czy drugie miejsce — w rezultatach algorytmicznych może nie przełożyć się na zwiększony ruch ze względu na występujące wyżej wyniki pionowe.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

51

R Y S U N E K 2 . 9 . Wyniki wyszukiwania hasła Megan Fox w wyszukiwarce Google

Pionowe wyniki oznaczają również dodatkową okazję, gdyż ich listingi oferują szeroki wybór kategorii wyświetlania — od obrazów, przez wyniki lokalne, po wyszukiwanie sensacyjnych wiadomości lub produktów. W rozdziale 10. zajmiemy się bliżej metodami, które pozwolą nam dołączyć do tych wyników.

Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Zrozumienie sposobu działania szperania, indeksowania i oceniania przez wyszukiwarki jest przydatne dla wszystkich specjalistów SEO, ponieważ pomaga określić działania, które należy przedsięwziąć, aby osiągnąć własne cele. W tym podrozdziale skupimy się na sposobie działania wyszukiwarek Google i Bing i niekoniecznie oznacza to, że przedstawiona tu wiedza sprawdzi się w przypadku innych popularnych wyszukiwarek, w tym Yandex (Rosja), Baidu (Chiny), Seznam (Czechy) czy Naver (Korea Płd.).

52

ROZDZIAŁ 2.

Wyszukiwarki muszą wykonać wiele operacji, nim będą mogły zwrócić trafne wyniki wyszukiwania. Najogólniej rzecz ujmując, składa się to z następujących kroków: •

Szperania i indeksowania miliardów dokumentów (stron i plików) w sieci (zwróć uwagę na to, że wyszukiwarki ignorują strony, które zidentyfikują jako nieistotne — być może dlatego, że nie dostrzegają na nich wartościowych informacji lub z uwagi na to, że strony nie dodają nowych wartości czy też nie mają odnośników w sieci).

•

Odpowiadanie na zapytania użytkownika poprzez przesłanie listy trafnych stron.

W tym podrozdziale przeprowadzimy Cię przez podstawy tych funkcji, unikając technicznego żargonu. Zaczniemy od omówienia, jak wyszukiwarki odkrywają i zapamiętują nowe treści.

Szperanie i indeksowanie Aby udzielić najlepszych możliwych odpowiedzi, wyszukiwarki muszą odnaleźć wszystkie publiczne strony w światowej sieci i wybrać spośród nich te, które najlepiej pasują do zapytania użytkownika. Pierwszą częścią tego procesu jest szperanie po sieci. Wyszukiwarki rozpoczynają je od podstawowego zestawu witryn, których treść została uznana za wzór ze względu na swoją wysoką jakość, a następnie przeszukują wszystkie strony, do których przechodzą za pośrednictwem odnalezionych na poprzednich stronach linków. Struktura sieciowa oparta na odnośnikach pomaga połączyć ze sobą wszystkie upublicznione strony. Dzięki odnośnikom zautomatyzowane roboty wyszukiwarek (tzw. szperacze lub pająki) mogą odnaleźć miliardy połączonych ze sobą dokumentów. Na rysunku 2.10 widać stronę http://www.usa.gov — jest to oficjalna strona rządu Stanów Zjednoczonych. Linki na tej stronie zostały zaznaczone. Indeksowanie tej strony zostałoby zainicjowane poprzez jej załadowanie, przeanalizowanie jej zawartości, a następnie przejście na kolejne strony, do których prowadzą z niej odnośniki.

R Y S U N E K 2 . 1 0 . Indeksowanie strony rządu Stanów Zjednoczonych

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

53

Wyszukiwarka załaduje następnie te pozostałe strony i przeanalizuje ich treść. Ten proces powtarza się raz za razem do czasu, gdy proces indeksowania zostanie zakończony. Proces ten jest bardzo skomplikowany, ponieważ sieć jest bardzo rozległa i złożona. Wyszukiwarki nie przeszukują całej sieci każdego dnia. Mogą więc znajdować strony, których nie będą przeszukiwać, ponieważ nie wydają się one być dość ważne, by miały być zwrócone w wynikach wyszukiwania. W następnym podrozdziale, „Odzyskiwanie i ranking”, przeanalizujemy sposób oceniania stron. Gdy wyszukiwarka znajdzie już stronę, jej następnym zadaniem jest odczytanie kodu tej strony i zachowanie wybranych fragmentów w olbrzymim zbiorze dysków twardych. Dane te można będzie odczytać poprzez skierowanie zapytania. Pierwszym krokiem w procesie gromadzenia informacji o strukturze sieci jest zbudowanie słownika terminów. Słownik terminów jest gigantyczną bazą danych, która kataloguje ważne terminy z każdej z odnalezionych przez wyszukiwarkę stron. Zapisywane są również inne dane, takie jak mapy wszystkich stron, do których prowadziła dana witryna, tekst zawarty w linkach, to, czy odnośniki te zostały rozpoznane jako reklamy, itd. Zachowanie tak monumentalnej objętości danych z miliardów (lub bilionów) stron w taki sposób, by można było uzyskać do nich dostęp w ułamku sekundy, wymaga posiadania olbrzymich centrów przetwarzania danych. Jednym z głównych wyzwań w budowaniu wyszukiwarek jest zadecydowanie, skąd opłaca się rozpocząć penetrowanie sieci. Choć w teorii mógłbyś zacząć od dowolnego miejsca w Internecie, najlepiej rozpocząć od zaufanego grona witryn. Dzięki temu wyszukiwarki mają bazę porównawczą do oceny tego, na ile mogą ufać innym witrynom, które znajdą w trakcie przeszukiwania Internetu. Zagadnieniem tym zajmiemy się bardziej szczegółowo w rozdziale 7., w sekcji „Jaki wpływ mają linki na rankingi wyszukiwania”.

Odzyskiwanie i ranking Dla większości użytkowników poszukiwanie odpowiedzi zaczyna się od skorzystania z narzędzia przedstawionego na rysunku 2.11.

R Y S U N E K 2 . 1 1 . Początek nowej wędrówki — w poszukiwaniu...

Następny krok wykonywany jest przez samą wyszukiwarkę, gdy zwróci listę trafnych stron w porządku, który według niej usatysfakcjonuje użytkownika. Proces ten wymaga od wyszukiwarki przejrzenia setek miliardów dokumentów i wykonania dwóch rzeczy: po pierwsze, zwrócenia wyłącznie wyników odnoszących się do zapytania użytkownika; po drugie, uszeregowania wyników ze względu na ich wagę (biorąc pod uwagę poziom zaufania i autorytet związany z witryną). To właśnie sposób postrzegania trafności i wagi jest tym, na co praktyki SEO mają wpływ.

54

ROZDZIAŁ 2.

Trafność jest stopniem dopasowania treści dokumentów zwracanych w wynikach do zamiaru i poprawności wyszukiwanego terminu. Trafność dokumentu wzrasta, jeśli zawiera on termin podany przez użytkownika w zapytaniu lub jeżeli linki do danej strony pochodzą z innych odpowiednich stron i zawierają odpowiedni tekst. Trafność możesz traktować jako pierwszy krok na drodze do „dołączenia do gry”. Jeżeli Twoja witryna nie odpowiada zapytaniu, wyszukiwarka nie będzie nawet rozważać włączenia jej do wyników wyszukiwania. Sposobowi oceniania trafności przyjrzymy się bliżej w podrozdziale „Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści”. Waga jest terminem, który odnosi się do relatywnej ważności treści ustalanej poprzez cytowanie (czyli odnoszenie się w jednej pracy do innej, co ma często miejsce w dokumentach akademickich i biznesowych). Waga danego dokumentu wzrasta wraz z odkryciem każdego nowego dokumentu, który się do niego odnosi. We współczesnym środowisku sieci cytaty przyjmują formę linków w dokumencie lub odniesień na portalach społecznościowych. Definiowanie metodyki określania wagi takich treści nosi nazwę analizy cytatów. Wagę można traktować jako cechę ułatwiającą oszacowanie, która strona z grupy trafnych stron powinna znaleźć się najwyżej w rezultatach wyszukiwania, która powinna znaleźć się jako druga itd. Względny autorytet witryny oraz poziom zaufania, jakie wyszukiwarka ma względem niej, są ważnym czynnikami wpływającymi na ocenę. Naturalnie równanie to jest trochę bardziej skomplikowane w praktyce — nie wszystkie strony są równie trafne. Można powiedzieć, że tym, co określa ułożenie stron, jest zestawienie ich trafności i wagi. Dlatego też widząc wyniki jak na stronie z rysunku 2.12, możesz wywnioskować, że wyszukiwarka (w tym wypadku Google) uważa, iż strona „Obrazy Kossaka” w witrynie „Galeria malarstwa” (http://www.photoarea.pl/index.php?to=17) ma najwyższy poziom ze względu na trafność i wagę wśród odpowiedzi na zapytanie obrazy kossaka.

R Y S U N E K 2 . 1 2 . Przykładowe wyniki wyszukiwania dla hasła „obrazy Kossaka”

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

55

Waga i trafność stron w sieci nie są oceniane przez ludzi (wymagałoby to nakładu pracy całej ludzkości). Wyszukiwarki używają w tym celu złożonych matematycznych równań — algorytmów — aby oddzielić ziarno od plew ze względu na jakość. Algorytmy te często składają się z setek komponentów. W dziedzinie marketingu wyszukiwania mówi się o nich jako o czynnikach rankingowych lub algorytmicznych kryteriach rankingowych. Kwestię czynników rankingowych (lub sygnałów — termin preferowany przez Google) przedyskutujemy dokładniej w podrozdziale „Czynniki rankingowe”.

Ocenianie zawartości strony internetowej Wyszukiwarki internetowe zwracają baczną uwagę na teść strony. Jest to zrozumiałe — w końcu to treść decyduje o tematyce strony — i wyszukiwarki przeprowadzają dokładną analizę każdego dokumentu, na który natrafią, aby zwiększyć swoją poprawność działania. Najogólniej rzecz ujmując, wyszukiwarki wykonują szczegółową analizę słów i fraz, które pojawią się na stronie internetowej, a następnie tworzą mapę tych danych, której użyją do oceny, czy wyświetlić daną stronę w rezultatach, gdy użytkownik wprowadzi odpowiadające jej tematyce zapytanie. Mapa ta — często zwana mapą semantyczną — jest konstrukcją, której zadaniem jest pomoc wyszukiwarce w dopasowaniu odpowiednich stron i zapytań. Jeżeli strona nie zawiera semantycznego dopasowania do zapytania, jest mniejsze prawdopodobieństwo, że znajdzie się ona na stronie wynikowej. Z tego względu słowa, które umieścisz na swojej stronie, oraz jej „motyw przewodni” odgrywają dużą rolę w rankingach. Rysunek 2.13 przedstawia, w jaki sposób wyszukiwarka dzieli stronę, kiedy ją odczytuje (jako przykładu użyliśmy strony Stone Temple Consulting).

R Y S U N E K 2 . 1 3 . Rozbijanie strony na czynniki pierwsze

56

ROZDZIAŁ 2.

Elementy nawigacyjne witryny internetowej wyglądają podobnie na większości jej stron. Elementy nawigacyjne nie są ignorowane i odgrywają ważną rolę w całym procesie, lecz nie pomagają określić, jaka jest właściwa treść strony. W tym celu wyszukiwarki skupiają się na „właściwej treści” strony (zaznaczonej na rysunku 2.13). Określenie właściwej treści jest ważną częścią pracy wyszukiwarki. Właściwe zrozumienie poszczególnych treści pozwala wyszukiwarce na określenie typów zapytań, dla których dana strona może być trafna. Z racji tego, że elementy nawigacyjne witryny powtarzają się na większości jej stron, nie pomagają one wyszukiwarce w określaniu, w jaki sposób treść jednej strony różni się od treści drugiej. Nie oznacza to, że odnośniki są mało ważne; wręcz przeciwnie. Jednakże są one współdzielone między stronami, więc po prostu nie liczą się przy ocenianiu niepowtarzalności dokumentu. Jednym z podstawowych zadań wyszukiwarek jest ocenianie wartości treści. Choć składa się na to szacowanie, jak dana społeczność zareaguje na treść za pomocą analizy odnośników, wyszukiwarki mogą samodzielnie dojść do pewnych wniosków, analizując to, co znajdą na stronie. Czy jednak na pewno dokładnie ta sama treść nie jest dostępna na innej witrynie? Czy odrębna treść, którą wyszukiwarka dostrzega, ma długość dwóch zdań, czy 500 słów lub więcej? Czy w treści zbyt często powtarzają się poszukiwane słowa kluczowe? To zaledwie kilka z wielu przykładów tego, pod jakim kątem wyszukiwarki mogą badać stronę podczas oceniania wartości jej treści.

Jaką dokładnie treść wyszukiwarki „widzą” na stronie? Roboty i inne aplikacje indeksujące są zwykłymi programami komputerowymi. Programy te są jednak wyjątkowo złożone. Przeszukują one miliardy stron, analizując ich zawartość oraz to, w jaki sposób są one wszystkie ze sobą połączone odnośnikami. W następnej kolejności organizują te dane w formie baz danych, dzięki czemu mogą szybciej odpowiadać na zapytania użytkownika według bardzo ostrych reguł w ciągu zaledwie dziesiątek sekundy. Jest to imponujące osiągnięcie, lecz nie jest ono wolne od wad. Oprogramowanie działa na bardzo mechanicznej zasadzie i potrafi zinterpretować zaledwie fragmenty strony internetowej. Robot indeksujący analizuje dokument HTML w jego surowej postaci. Jeżeli pragniesz przekonać się, jak to wygląda, możesz przeanalizować źródło strony we własnej przeglądarce. Rysunek 2.14 pokazuje, jak to zrobić w przeglądarce Firefox (Narzędzia/Dla twórców witryn/Źródło strony), a rysunek 2.15 — jak otrzymać ten sam efekt w Internet Explorerze (Strona/Pokaż źródło). Gdy już otworzysz właściwe okienko, ujrzysz dokładny kod strony przesłany z sieciowego serwera do Twojej przeglądarki. To jest właśnie dokładna treść tego, co szperacze znajdują na stronie (dodatkowo wyszukiwarka dostrzega też nagłówki HTTP strony). W trakcie analizowania widocznej dla użytkownika treści artykułu wyszukiwarki początkowo ignorują kod odpowiedzialny za nawigację i samo wyświetlanie dokumentu (kod ten zaznaczono na rysunku 2.16), gdyż te fragmenty nie mają nic wspólnego z przekazem konkretnej strony.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

57

R Y S U N E K 2 . 1 4 . Otwieranie okna Źródło strony w Firefoksie

R Y S U N E K 2 . 1 5 . Uzyskiwanie dostępu do źródła strony w Internet Explorerze

58

ROZDZIAŁ 2.

R Y S U N E K 2 . 1 6 . Przykładowy kod źródłowy strony

To, czym szperasz wyszukiwarki jest najbardziej zainteresowany, stanowi sam tekst na stronie. Na rysunku 2.17 zaznaczono fragment tekstu HTML (jednego z artykułów Wikipedii).

R Y S U N E K 2 . 1 7 . Przykładowy kod HTML źródła strony

Choć rysunek 2.17 przedstawia znaczniki HTML, wyraźnie widać w nim zwykły tekst zagnieżdżony w samym kodzie. Jest to unikatowa treść, której szperacze szukają. Dodatkowo wyszukiwarki odczytują kilka innych elementów. Jednym z nich jest tytuł strony. Tytuł strony należy do najważniejszych kryteriów rankingowych dla strony. Zawarty w nim fragment tekstu pojawia się w przeglądarce na karcie (ponad menu i pod paskiem adresów).

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

59

Rysunek 2.18 prezentuje kod postrzegany przez szperacza (na przykładzie witryny Wirtualna Polska).

R Y S U N E K 2 . 1 8 . Znaczniki meta w kodzie strony

Pierwszy zakreślony fragment na rysunku 2.18 jest znacznikiem tytułowym. Znacznik tytułowy jest też często (choć nie zawsze) używany jako tytuł strony w wynikach wyszukiwania. Rysunek 2.19 przedstawia, co się dzieje, gdy użytkownik wyszukuje termin Wirtualna Polska.

R Y S U N E K 2 . 1 9 . Znacznik title i jego wpływ na wyniki wyszukiwania

Takie wyjątki od reguły zdarzają się, gdy Twoja witryna znajdzie się w katalogu DMOZ (od Directory Mozilla — „otwarty katalog”). W takim wypadku wyszukiwarki mogą wybrać dla Twojej strony tytuł, który został użyty w pierwszym listingu z katalogu, zamiast tytułu z odpowiedniego znacznika na stronie. Istnieje znacznik meta, którego użycie zapobiegnie temu mechanizmowi: znacznik NOODP informuje wyszukiwarkę, żeby nie używała tytułów DMOZ. Poza znacznikiem tytułów wyszukiwarki odczytują znacznik meta keywords (drugi zaznaczony fragment na rysunku 2.18). W tym miejscu możesz wyznaczyć listę słów kluczowych powiązanych z Twoją stroną. Spamerzy (osoby, które manipulują wynikami wyszukiwania, łamiąc zasady ustanowione przez twórców wyszukiwarek) zmniejszyli wartość tego znacznika z punktu widzenia SEO już wiele lat temu, więc nie jest on już tak ważny. Google nigdy nie używało tego znacznika w rankingach,

60

ROZDZIAŁ 2.

choć Bing wydaje się w jakimś stopniu na nim polegać (więcej szczegółów na ten temat znajdziesz na stronie http://searchengineland.com/meta-keywords-tag-101-how-to-legally-hide-words-on-your-pages-forsearch-engines-12099). Słowa kluczowe w znaczniku meta nie są warte większego zachodu z uwagi na mierne korzyści z ich dopasowania dla specjalisty SEO. Wyszukiwarki odczytują również znacznik meta description (trzeci obrys w dokumencie HTML na rysunku 2.18). Znacznik ten nie wpływa bezpośrednio na ranking wyszukiwania (według http:// searchengineland.com/21-essential-seo-tips-techniques-11580), ale mimo to odgrywa ważną rolę, gdyż wyszukiwarki używają zawartych w nim treści jako części opisu witryny na stronach wynikowych. Dobrze napisany opis może mieć duże znaczenie w przyciągnięciu uwagi użytkownika i wygenerowaniu dodatkowych kliknięć, więc czas spędzony nad doszlifowaniem tego znacznika nie pójdzie na marne. Rysunek 2.20 prezentuje wyszukiwanie terminu serwis piłkarski — treść znacznika meta description została wyświetlona bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

R Y S U N E K 2 . 2 0 . Opis ze znacznika meta użyty w wynikach wyszukiwania

Uwaga Słowa kluczowe użyte przez użytkownika są zwykle pogrubiane, gdy pojawiają się w wynikach wyszukiwania (często obok nich pojawiają się również ich synonimy). Przykładem tego jest napis Serwis piłkarski z rysunku 2.20 na początku opisu pierwszej strony. Mechanizm ten nosi nazwę KWIC (ang. keywords in context — „słowa kluczowe w kontekście”).

Czwartym komponentem doczytywanym przez wyszukiwarki jest atrybut alt nadawany grafikom. Dawniej atrybut ten miał za zadanie wczytać na stronie tekst, gdy z jakichś względów sam obraz nie mógł zostać odczytany. Z tej funkcji korzystają dwie grupy osób: •

Osoby z poważnymi wadami wzroku, które nie mogą zobaczyć obrazów.

•

Osoby, które wyłączają wyświetlanie obrazów, aby zapewnić sobie szybsze surfowanie po sieci (dotyczy to głównie osób nieposiadających stałego łącza internetowego).

Wsparcie osób niedowidzących jest jednym z głównych powodów, dla których warto używać atrybutu alt. Więcej w tej materii znajdziesz na stronie Web Accessibility Initiative na witrynie W3C (http://www.w3.org/WAI/). Również wyszukiwarki odczytują tekst z atrybutów alt znaczników obrazów. Znacznik grafiki jest elementem, który zmusza stronę do wyświetlenia obrazu. Oto przykład znacznika obrazów:

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

61

Atrybut alt (w tym wypadku alt="Marek Grechuta") zawiera tekst opisujący obrazek. Atrybut src= określa lokalizację sieciową obrazka, który ma zostać wyświetlony. Wyszukiwarki odczytują atrybut alt i interpretują jego zawartość, co pomaga im określić, co obraz przedstawia, a co za tym idzie — co zawiera strona. Kolejnym elementem, na który wyszukiwarki zwracają uwagę, jest znacznik NoScript. Najogólniej rzecz ujmując, wyszukiwarki próbują zinterpretować kod JavaScript, który znajdą na stronie, na tyle, na ile pozwalają im ich ograniczone możliwości w tej materii (choć może się to zmienić w przyszłości). Niewielki procent użytkowników sieci (według doświadczeń autorów około 2%) nie pozwala na uruchomienie kodu JavaScript podczas wczytywania strony. Użytkownicy ci nie zobaczą na stronie zmian wygenerowanych przez JavaScript. Nie będą więc mogli ujrzeć treści wprowadzonych przez kod JavaScript, chyba że zostaną one zapisane również w znaczniku NoScript. Oto przykładowy fragmentu kodu JavaScript, który to demonstruje:

Twoja przeglądarka nie odczytuje kodu JavaScript!

W znaczniku NoScript umieszczono tekst: „Twoja przeglądarka nie odczytuje kodu JavaScript!”. Wyszukiwarki odczytają ten tekst i zinterpretują go jako informację o stronie. W omawianym przykładzie znacznik NoScript mógłby również zawierać tekst „Jaki ten świat mały!”, który stanowiłby dokładniejszy opis treści. Z tego powodu znacznik NoScript powinien być używany tylko do dokładniejszego odzwierciedlenia treści generowanych przez JavaScript (wyszukiwarki mogłyby zinterpretować inną treść jako spam). Co gorsza, ostrzeżenie dla wyszukiwarki mogłoby zostać potraktowane jako opis wyświetlany w wynikach wyszukiwania, co mogłoby stanowić problem.

Czego wyszukiwarki nie widzą Warto też znać typy zawartości, których przeglądarki nie spostrzegą w ludzkim znaczeniu tego słowa. Przykładowo: choć wyszukiwarki są w stanie dostrzec, że strona wyświetla obraz, to nie są w stanie stwierdzić, co ten obraz przedstawia, z wyjątkiem tego, co przekaże im tekst z omówionego wcześniej atrybutu alt. Mogą one rozpoznać wyłącznie podstawowe rodzaje informacji wewnątrz grafiki, takie jak obecność twarzy, lub sprawdzić, czy obraz zawiera treści pornograficzne (na podstawie procentu odcienia skóry). Wyszukiwarka nie będzie jednak w stanie stwierdzić, czy obraz przedstawia Barta Simpsona, łódkę, dom czy tornado. Dodatkowo wyszukiwarki nie rozpoznają żadnego tekstu naniesionego na obraz. Twórcy wyszukiwarek eksperymentują z technologiami optycznego rozpoznawania znaków (ang. optical character recognition — OCR), które pomagają w odczytaniu tekstu z obrazów, lecz nie są one na tyle zaawansowane, by można ich było użyć w wyszukiwaniu. Dodatkowo wśród specjalistów SEO wierzy się, że wyszukiwarki nie potrafią odczytać plików Flash, co nie jest do końca zgodne z prawdą. Wyszukiwarki odczytywały część zawartości Flasha już od dawien dawna, o czym świadczy obwieszczenie Google z 2008 roku (http://googlewebmastercentral. blogspot.com/2008/06/improved-flash-indexing.html). Trzeba jednak wspomnieć, że dokładne odczyta62

ROZDZIAŁ 2.

nie filmów Flash nie jest proste z punktu widzenia wyszukiwarki. Podstawowym problemem jest to, że nawet gdy wyszukiwarki odczytują Flasha, to wyszukują tylko tekstu. Jednakże filmy tego typu są przecież medium graficznym i z punktu widzenia projektanta nie ma sensu wstawiać w nich tekstu (chyba że tylko i wyłącznie z myślą o wyszukiwarkach). Ponadto wszystkie semantyczne wskazówki, które są zwykle dostępne w dokumencie HTML (znaczniki nagłówków, znaczniki pogrubienia itp.), nie są dostępne we Flashu, nawet jeśli oba rozwiązania są używane w połączeniu. Co więcej, wyszukiwarki nie postrzegają samych obrazów w plikach Flash. Oznacza to, że gdy tekst zostaje zamieniony na wektorowe obrysy we Flashu, informacja tekstowa, którą wyszukiwarki mogłyby odczytać, zostaje utracona. W rozdziale 6. omawiamy metody optymalizacji treści Flasha. Również pliki audio i wideo nie są łatwe do odczytania. Jak to miało miejsce w przypadku obrazów, dane tego typu trudno jest zinterpretować. Istnieją pewne wyjątki, dzięki którym wyszukiwarki mogą odczytać ograniczone dane w rodzaju znaczników ID3 z plików MP3 lub z podcastów w formacie AAC zawierających obrazowe „notatki” i zakładki. Nie zmienia to faktu, iż film z meczu piłki nożnej nie zostanie odróżniony od filmu przedstawiającego płonący las. Wyszukiwarki nie radzą sobie też z treścią zawartą w programach. Celem wyszukiwarek jest odnalezienie tekstu czytelnego dla ludzkiego oka nawet w trakcie analizy kodu źródłowego strony. To, że tekst pojawi się na stronie tuż po jej wczytaniu, nie pomoże wyszukiwarce — musi on być widoczny w samym kodzie źródłowym strony. Przykładem technologii, która służy do generowania czytelnych treści i której wyszukiwarki nie dostrzegają, jest AJAX. AJAX jest metodą dynamicznego wczytywania treści na stronie przy użyciu JavaScriptu po ich odczytaniu z bazy danych i bez konieczności odświeżania całej strony. Technologia ta jest szczególnie przydatna w generowaniu odpowiedzi na działanie użytkownika. Problem pojawia się, gdy kod uruchomiony na komputerze klienta (komputerze użytkownika) bierze na siebie odpowiedzialność za pobranie nowej zawartości po otrzymaniu jakiegoś polecenia od użytkownika. Zależnie od wprowadzonego polecenia użytkownik może otrzymać różną odpowiedź. Dodatkowo do czasu otrzymania polecenia przez serwer treść nie jest obecna na samej stronie HTML, więc wyszukiwarka nie będzie w stanie jej spostrzec. Google opublikowało dokładne wskazówki, co należy zrobić, aby aplikacja AJAX stała się czytelna dla szperaczy, na stronie http://code.google.com/ web/ajaxcrawling/docs/getting-started.html. Podobne problemy powstają w przypadku innych form JavaScriptu, które nie generują treści do czasu wykonania przez użytkownika aplikacji jakiegoś działania. W standardzie HTML5 oficjalnie wprowadzono znacznik , który pozwala na wdrożenie wtyczek na stronie HTML. Wtyczki są programami uruchamianymi na komputerze użytkownika, a nie na serwerze Twojej witryny. Znacznik ten jest często używany do zaimplementowania odtwarzacza filmów lub muzyki na stronie. Znacznik wskazuje stronie, gdzie znajduje się odtwarzany plik. Treści pobierane za pośrednictwem wtyczki są niewidzialne dla wyszukiwarek. Często stosowaną metodą dołączania treści z innej strony do swojej własnej jest użycie znaczników i . Znacznik jest popularniejszy. Typowy znacznik tego typu wygląda tak:

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

63

Twoja przeglądarka nie rozpoznaje znacznika iframe.

Znaczniki używane są zwykle do dzielenia treści na witrynie właściciela, lecz elementy mogą być również wykorzystane do pobrania zawartości innych witryn, co pokazano na rysunku 2.21 na przykładzie witryny „Chicago Tribune” (http://accounting.careerbuilder.com).

R Y S U N E K 2 . 2 1 . Strona działająca w oparciu o znacznik

Rysunek 2.21 ilustruje przykład pobrania treści z innej witryny (jeśli ma się zezwolenie na to) i umieszczenia go na swojej. Niestety, choć wyszukiwarki rozpoznają znaczniki i , to ignorują zawarte w nich treści, ponieważ interpretują je jako zawartość innej witryny. Innymi słowy, postrzegają treści wyciągnięte z innej strony jako prywatną własność tej drugiej witryny.

Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści Nowoczesne komercyjne wyszukiwarki polegają na nowej dziedzinie wiedzy zwanej wydobywaniem informacji (ang. information retrieval — IR). Ten dział nauki powstał w drugiej połowie dwudziestego wieku, gdy systemy wyszukiwania zaczęły zasilać komputery w bibliotekach, ośrodkach badawczych i rządowych laboratoriach. Już we wczesnej fazie pracy na tymi systemami naukowcy zdali sobie sprawę, że w wyszukiwaniu istotną rolę odgrywają dwa czynniki: trafność i waga (oba zdefiniowaliśmy we wcześniejszej części tego rozdziału). Aby zmierzyć te czynniki, wyszukiwarki przeprowadzają analizę dokumentu (w tym analizę semantyczną idei we wszystkich dokumentach) i analizę odnośników.

64

ROZDZIAŁ 2.

Analiza dokumentu a łączność semantyczna W czasie analizy dokumentu wyszukiwarki przeszukują w poszukiwaniu pojęć wszystkie jego ważniejsze obszary — tytuł, metadane, znaczniki nagłówków oraz sam tekst. Usiłują też ustalić jakość dokumentu na podstawie wielu czynników. Sama analiza dokumentu nie wystarczy nowoczesnym wyszukiwarkom, więc polegają one na badaniu tzw. semantycznej łączności. Pojęcie to dotyczy słów lub fraz, które w naturalny sposób łączą się w skojarzenia. Przykładowo: widząc słowo aloha, skojarzysz je automatycznie z Hawajami, a nie z Florydą. Wyszukiwarki dynamicznie budują własne tezaurusy i słowniki, które pomagają im określić, w jaki sposób niektóre terminy i tematy łączą się ze sobą. Przechodząc przez olbrzymią bazę danych treści sieciowych, powołują się na teorię zbioru rozmytego i pewne równania (dokładniej opisane na stronie http://forums.searchenginewatch.com/showthread.php?threadid=48), które pomagają im połączyć pojęcia i zacząć postrzegać strony oraz witryny w sposób przypominający pojmowanie ludzkie. Specjalista SEO nie musi co prawda używać specjalistycznych narzędzi do mierzenia semantycznej łączności na stronie, aby zoptymalizować swoją witrynę, lecz wybitni fachowcy, którzy pragną uzyskać przewagę nad konkurencją, poprawiając łączność, mogą uzyskać pozytywne rezultaty w następujących aspektach: •

Mierzenie poprawności słów kluczowych.

•

Mierzenie, jakie słowa kluczowe warto umieścić na stronie poświęconej danej tematyce.

•

Mierzenie powiązania pomiędzy tekstem a wysoko ocenianymi stronami, witrynami.

•

Znajdowanie stron, które zapewniają tematycznie trafne wyniki.

Choć sama metoda mierzenia łączności semantycznej jest bardzo techniczna, specjaliści SEO muszą znać jedynie jej pryncypia, aby zdobyć wartościowe informacje. Warto pamiętać, że choć jako dyscyplina wiedzy odzyskiwanie informacji używa wielu setek technicznych i trudnych do zrozumienia terminów, całość może być podzielona na części łatwe do zrozumienia nawet dla nowicjusza SEO. Oto kilka podstawowych typów wyszukiwań zdefiniowanych w IR: Wyszukiwanie fraz sąsiadujących W wyszukiwaniu fraz sąsiadujących wykorzystuje się kolejność słów w wyrażeniu przy przeszukiwaniu dokumentów. Przykładowo: szukając wyrażenia "słodka niemiecka musztarda", określasz dokładne dopasowanie. Gdybyśmy usunęli cudzysłów, dopasowanie fraz sąsiadujących w dalszym ciągu odgrywałoby ważną rolę w wyszukiwaniu, jednak samo wyszukiwanie nie zwracałoby dokładnie dopasowanych wyników w rodzaju słodka musztarda — Niemcy. Logika rozmyta W logice rozmytej dwie kategorie myślenia nie są zawsze sprzeczne — nie ma podziału na prawdę i fałsz. Przykładem takiej logiki jest traktowanie słonecznego dnia (np. jeżeli tylko 50% nieba jest zakryte przez chmury, to czy możemy mówić o pochmurnym dniu?). Jednym z najczęstszych sposobów zastosowania logiki rozmytej jest wykrywanie błędów ortograficznych w zapytaniu. PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

65

Wyszukiwanie boolowskie W wyszukiwaniu boolowskim używa się logicznych działań AND, OR lub NOT. Ten typ logiki używany jest do rozwinięcia lub ograniczenia zakresu wyszukiwania dokumentów. Ważenie terminów Pojęcie to odnosi się do próby określenia wagi danego terminu względem zapytania. Cała koncepcja polega na nadaniu pewnym terminom większej wagi niż innym, tak by mogły zostać wygenerowane lepsze wyniki wyszukiwania. Przykładowo: słowo „lub” w zapytaniu otrzyma mniejszą wagę w wynikach wyszukiwania, ponieważ pojawia się praktycznie we wszystkich napisanych po polsku dokumentach. W słowie tym nie ma nic niezwykłego, więc nie pomoże ono w wybraniu właściwego dokumentu. Modele IR (w tym wyszukiwarki) używają teorii zbiorów rozmytych (interpretacji logiki rozmytej opracowanej przez dr. Lotfi Zadeha w 1969 roku), by ustalić łączność semantyczną pomiędzy dwoma słowami. Zamiast polegać na słowniku lub tezaurusie do ustalenia, jak mocno dwa słowa są ze sobą powiązane, system IR może wykorzystać pokaźny zasób danych, żeby samodzielnie ustalić stopień współzależności. Choć opis procesu może brzmieć skomplikowanie, jego podstawy są proste. Wyszukiwarki działają w oparciu o logikę maszynową (prawda – fałsz, tak – nie itp.). Logika ta przewyższa pod pewnymi względami ludzkie rozumowanie, lecz nie sprawdza się w przypadku typowo ludzkich problemów. Zjawiska, które dla ludzi są intuicyjne, są bardzo trudne do zrozumienia dla komputerów. Na przykład: pomarańcze i banany są owocami, ale banany i pomarańcze nie są okrągłe. Dla człowieka jest to intuicyjne. Dla maszyny zrozumienie tej koncepcji i wybranie spośród wielu cech tej właściwej wymaga zastosowania semantycznej łączności. Cały olbrzymi zasób wiedzy ludzkości w sieci może zostać zapisany w indeksach systemu, a następnie przeanalizowany tak, że w rezultacie stworzony zostanie sztuczny, choć przypominający ludzki model zależności. Dzięki niemu maszyna będzie w stanie określić, że pomarańcza jest okrągła, a banan nie, skanując te słowa w swoich indeksach i zauważając, że słowa „okrągły” i „banan” nie są ze sobą zbieżne, przynajmniej tak często jak słowa „pomarańcza” i „okrągły”. W tym miejscu do gry wchodzi logika rozmyta. Wykorzystanie teorii zbiorów rozmytych pomaga komputerowi zrozumieć, w jaki sposób różne terminy są od siebie uzależnione, poprzez zmierzenie, jak często występują razem w jakich kontekstach. Inną powiązaną z tym zjawiskiem ideą jest uśpiona analiza semantyczna (ang. latent semantic analysis — LSA). Polega ona na użyciu olbrzymiego tworu (indeksu) złożonego z miliardów stron do „nauczenia” wyszukiwarek, które słowa są pokrewne i które idee występują wspólnie. Przykładowo: przy użyciu LSA wyszukiwarka mogłaby rozpoznać, iż wycieczki do zoo wiążą się z podziwianiem fauny oraz ze zwiedzaniem.

66

ROZDZIAŁ 2.

Spróbuj teraz wykonać wyszukiwanie terminu ~zoo ~wycieczki (znak tyldy jest operatorem wyszukiwania — więcej o nim w dalszej części tego rozdziału). Zwróć uwagę na to, że zwrócone w wynikach wyszukiwania dla tego wyrażenia słowa napisane z pogrubieniem pasują do słów oznaczonych kursywą w poprzednim akapicie. Google rozpoznaje, które terminy często występują zbieżnie (razem na tej samej stronie lub w niedalekiej odległości) w jego indeksach, i pogrubia powiązane słowa. Niektóre formy LSA są obliczeniowo zbyt mało wydajne. Współczesne wyszukiwarki nie są na tyle „mądre”, by „uczyć” się równie wydajnie jak specjalistyczne komputery najlepiej wyposażonych placówek naukowych. Nie mogą one np. nauczyć się na podstawie indeksów, że zarówno zebry, jak i tygrysy są zwierzętami w paski, choć mogą sobie zdać sprawę, że zebry są częściej semantycznie kojarzone z paskami niż kaczki. Uśpione indeksowanie semantyczne (LSI) wykonuje dodatkowy krok naprzód, żeby zidentyfikować powiązane strony internetowe. Wyszukiwarka może na przykład zauważyć stronę, na której mowa jest o doktorach, i inną, na której pisze się o lekarzach rodzinnych, i ustalić, że istnieje pewna zależność między stronami, na podstawie słów kluczowych, które się na nich pojawiają. W rezultacie strona o doktorach może pojawić się w wyszukiwaniach frazy „lekarz rodzinny”. Twórcy wyszukiwarek dopracowywali tego typu techniki przez całe lata. W 2003 roku Google przejęło firmę Applied Semantics, specjalizującą się w technologiach semantycznego przetwarzania tekstu. Taka właśnie technologia wspiera Google AdSense — program reklamowania — i prawie na pewno stanowi jeden z rdzeni algorytmów wyszukiwania. Stopień jej wykorzystania mówi nam — specjalistom SEO — wiele o tym, na jakiej zasadzie przeglądarki tworzą powiązania między słowami, frazami i ideami w sieci. Semantyczna łączność zaczyna odgrywać coraz większą rolę w algorytmach wyszukiwania, więc możesz spodziewać się, że tematyka stron, witryn i linków będzie w przyszłości jeszcze ważniejsza. Fakt, że wyszukiwarki będą w stanie dokonać rozróżnienia pomiędzy motywami, koncepcjami, i wyróżnić z nich konkretne treści, linki i strony, które nie pasują do ogólnej treści, może przełożyć się znacznie na Twoją działalność.

Mierzenie jakości treści i zaangażowania użytkownika Wyszukiwarki usiłują też zmierzyć jakość i wyjątkowość zawartości witryny. Podstawowym podejściem jest ocena poprawności całego dokumentu. Na przykład: jeżeli na stronie roi się od ortograficznych i gramatycznych błędów, może to zostać zinterpretowane jako brak należytej uwagi redaktorskiej (więcej na ten temat na stronie http://searchengineland.com/google-pagerank-spellingcorrelation-95821). Wyszukiwarki potrafią też ocenić czytelność dokumentu. Podstawową metryką jest indeks czytelności Flescha-Kincaida, w którym brane są pod uwagę takie czynniki jak średnia długość słów oraz liczba słów w zdaniu. Dzięki temu oceniany jest poziom wykształcenia wymagany do zrozumienia zdania. Wyobraź sobie stronę, na której sprzedaje się zabawki dla dzieci, lecz z wyliczeń wynika, że treść odpowiada poziomowi intelektualnemu studenta ostatnich lat studiów. Jest to kolejna wskazówka, że tekst na stronie jest niedopracowany.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

67

Kolejną metodą, której przeglądarki często używają do ocenienia jakości strony internetowej, jest zmierzenie interakcji z użytkownikiem. Przykładowo: jeżeli duża liczba użytkowników, którzy klikają wynik wyszukiwania, natychmiast wraca na stronę wynikową i przechodzi do następnego rezultatu, może do oznaczać, że jakość strony jest niska. Stopień zaangażowania w czytaną stronę stał się czynnikiem rankingowym wraz z opublikowaniem przez Google uaktualnienia Panda w lutym 2011 roku (http://searchengineland.com/google-forecloseson-content-farms-with-farmer-algorithm-update-66071). Google ma dostęp do olbrzymiego zbioru źródeł danych, które może wykorzystać do zmierzenia aktywności użytkownika na stronie. Oto niektóre spośród tych źródeł: Interakcja z wynikami wyszukiwania Gdy użytkownik kliknie jedną z pozycji na stronie wynikowej i przejdzie na Twoją witrynę, po czym kliknie przycisk Powrót i wybierze następny rezultat na początkowej liście, będzie to negatywnym znakiem rankingowym. Fakt, że wyniki znajdujące się na liście niżej niż Twoja witryna są klikane częściej, może zostać zinterpretowany jako pozytywny sygnał rankingowy dla nich, ale negatywny dla Ciebie. To, czy wyszukiwarka weźmie te sygnały pod uwagę i jak poważnie je potraktuje, jest niemożliwe do ustalenia. Google Analytics Nie do końca wiadomo, jaki odsetek witryn w sieci korzysta z narzędzia Google Analytics. Przeprowadzone w 2008 roku przez portal immeria.net badania wykazały, że Google Analytics zdobyło 59% rynku (http://blog.immeria.net/2008/01/web-analytics-vendors-market-shares.html). Z kolei Metric Mail Blog przetestowało 1 milion witryn — okazało się, że około 50% z nich korzystało z Google Analytics (http://metricmail.tumblr.com/post/904126172/google-analytics-market-share). Właśnie dzięki temu Google jest w stanie uzyskać szczegółowe dane o tym, co się dzieje na sporej części witryn na całym świecie. Google Analytics informuje Google o wielu aspektach użytkowania tych witryn. Określa: Wskaźnik porzucenia Odsetek użytkowników, którzy wczytali tylko jedną stronę z Twojej witryny. Czas spędzony na witrynie Średnia ilość czasu, jaką użytkownicy spędzili na Twojej witrynie. Wiedz jednak, że Google Analytics pobiera nowe informacje dopiero po załadowaniu następnej strony z witryny, więc jeżeli użytkownik przejrzy tylko jedną stronę, wyszukiwarka nie będzie w stanie ustalić, ile czasu na niej spędził. Wskaźnik czasu mówi o średnim czasie, jaki upłynął pomiędzy załadowaniem pierwszej i ostatniej strony, lecz nie wykazuje, ile czasu użytkownik spędził, przeglądając ostatni dokument. Średnia liczba przejrzanych stron na użytkownika Średnia liczba stron wczytanych przez użytkownika.

68

ROZDZIAŁ 2.

Pasek wyszukiwania Google Nie wiadomo dokładnie, ile osób używa paska wyszukiwania Google, lecz według nas mogą to być miliony. Dzięki temu Google może dokładnie śledzić zachowanie tych użytkowników w sieci. W odróżnieniu od Google Analytics pasek narzędzi Google mierzy czas od przybycia użytkownika na witrynę do załadowania strony z innej domeny. Może on również mierzyć wskaźnik porzucenia i liczbę przejrzanych przez użytkownika stron. Przycisk Udostępnij Przycisk ten pozwala użytkownikom udostępniać stronę na swoim koncie Google+. Rozszerzenie Chrome Blocklist W lutym 2011 roku Google opublikowało rozszerzenie Chrome Blocklist (http://googleblog. blogspot.com/2011/02/new-chrome-extension-block-sites-from.html). Dzięki niemu użytkownicy przeglądarek Chrome mogą wskazywać wyniki wyszukiwania, które im nie odpowiadają. Google Instant — podgląd stron Google oferuje również możliwość oglądania podglądów strony (http://www.google.com/landing/ instantpreviews/#a). Użytkownicy mogą obejrzeć, jak strona się prezentuje, jeszcze w wynikach wyszukiwania — przed zdecydowaniem się na kliknięcie linku. Jeżeli użytkownik nie przejdzie na Twoją witrynę po zobaczeniu jej podglądu, może to zostać zinterpretowane jako negatywny głos na Twoją stronę. Czytnik Google (Google Reader) Google zapewnia również najsłynniejszy czytnik RSS, który może wyświetlić mnóstwo różnego typu informacji. Goo.gl We wrześniu 2010 roku Google opublikowało własny system skracania adresów URL. Dzięki temu narzędziu Google jest w stanie śledzić, jakie treści są współdzielone między użytkownikami i które z nich są wybierane najczęściej nawet w zamkniętych środowiskach — tam gdzie szperacze Google zwykle nie mają dostępu. Można przypuszczać, że czynnikiem decydującym o pozycji na liście rankingowej jest to, jak Twoja witryna wypada w porównaniu z witrynami konkurencji. Jeżeli Twoja witryna jest oceniana wysoko w testach zaangażowania, może ona potencjalnie podnieść Twoją pozycję rankingową w odniesieniu do konkurencji. Nie wiadomo dokładnie, w jaki sposób wyszukiwarki korzystają ze zgromadzonych danych, więc większość z powyższych komentarzy to zaledwie spekulacje autorów tej książki na temat polityki Google w tym obszarze. Jeden z najciekawszych oficjalnych postów, jakie Google opublikował na ten temat, znajdziesz na stronie http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/moreguidance-on-building-high-quality.html. Czynniki społeczne i stopień zaangażowania zostaną omówione bardziej szczegółowo w rozdziale 8.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

69

Analiza linków Analiza linków polega na sprawdzeniu, kto podaje odnośnik do witryny lub strony i co w ten sposób przekazuje na jej temat. Dzięki tej analizie wyszukiwarki potrafią rozpoznać, który podmiot jest połączony z którym (poprzez historię linków, dokumentację zarejestrowania witryny i inne źródła), komu warto zaufać ze względu na autorytet stron, które podają linki do danego dokumentu, oraz kontekstowe dane o witrynie, na której ów dokument jest hostowany (kto linkuje do tej witryny i o czym to świadczy itd.). Analiza linków nie sprowadza się tylko do policzenia wszystkich odnośników na stronie lub witrynie, ponieważ odnośniki nie są równe. Linki ze stron o wyższym autorytecie na zaufanej stronie będą ważniejsze niż linki z witryny o niższym autorytecie (dany link może być wart 10 milionów razy więcej niż inny). Autorytet witryny lub strony jest oceniany na podstawie analizy wzorców linkowania i analizy semantycznej. Załóżmy, że zainteresowała Cię strona poświęcona czesaniu psów. Wykorzystując zdolności analizy semantycznej, wyszukiwarki odnajdują zestaw stron poświęconych temu zagadnieniu. Wyszukiwarki określają następnie, do których z tych stron odwołują się najczęściej inne strony poświęcone czesaniu psów. Właśnie takie strony będą miały wyższy autorytet w porównaniu z innymi. Naturalnie w praktyce analiza linków jest odrobinę bardziej skomplikowana. Przypuśćmy, że istnieje pięć stron poświęconych czesaniu psów, na które powołuje się wiele innych dokumentów w sieci: •

Witryna A posiada 213 tematycznie powiązanych odnośników.

•

Witryna B posiada 192 tematycznie powiązane odnośniki.

•

Witryna C posiada 283 tematycznie powiązane odnośniki.

•

Witryna D posiada 113 tematycznie powiązanych odnośników.

•

Witryna E posiada 122 tematycznie powiązane odnośniki.

Co więcej, może się okazać, że witryny A, B, D i E odnoszą się do siebie nawzajem, ale żadna z nich nie odnosi się do witryny C. Wygląda więc na to, że witryna C przyciągnęła największą liczbę tematycznie trafnych linków, choć pozostałe witryny nie uznają jej za wartościowe źródło informacji. W tym przykładzie witryna C nie może zostać uznana za autorytet, ponieważ strony o podobnym temacie nie odwołują się do niej. Taki właśnie zestaw tematycznie trafnych witryn nazywany jest sąsiedztwem linków. Sąsiedztwo, w którym Twoja witryna egzystuje, mówi wiele o jej zakresie tematycznym, a liczba i jakość odnośników, które otrzymasz od sąsiadów, wskazuje, jak ważna jest ona na tle innych. Nie jest jasne, do jakiego stopnia wyszukiwarki polegają na oszacowaniu sąsiednich linków — wierzy się, że nawet nietrafne strony pomagają w polepszeniu rankingu stron docelowych. Mimo to odnośnik z trafnej strony będzie oceniany wyżej w pozycji rankingowej niż link ze strony o innej tematyce.

70

ROZDZIAŁ 2.

Kolejnym ważnym czynnikiem w ustalaniu wartości odnośnika jest sposób jego wdrożenia na stronie i jego widoczność. Sam tekst odnośnika (czyli to, co widzi użytkownik, klikając link) jest istotnym sygnałem dla wyszukiwarek. Hasło „strzyżenie i czesanie psów” będzie bardziej wartościowe w przypadku witryny fryzjera psów niż napis „Kliknij tutaj”. Miej się jednak na baczności. Jeżeli będziesz miał 10 000 linków z tekstem „strzyżenie i czesanie psów” i niewiele innych odnośników na stronie, nie będzie to wyglądać naturalnie i może spowodować obniżenie pozycji rankingowej. Analiza semantyczna wartości linku nie ogranicza się do oceniania opisu linku. Jeśli na przykład link „strzyżenie i czesanie psów” pojawi się na stronie, która nie będzie miała nic wspólnego z psami ani z czesaniem, wartość tego linku będzie mniejsza niż linku ze strony o czesaniu psów. Wyszukiwarki obserwują również znajdującą się na stronie treść otaczającą link oraz ogólny kontekst wraz z autorytetem strony, która zapewnia odnośnik. Wszystkie te czynniki są składowymi analizy linków i omówimy je szczegółowo w rozdziale 7.

Ocenianie sygnałów społecznościowych Wyłonienie się mediów społecznościowych wiąże się z pojawieniem się nowych sygnałów, które muszą być postrzegane przez przeglądarki. Portale społecznościowe takie jak Facebook (http://www. facebook.com), Twitter (http://www.twitter.com) i Google+ (http://plus.google.com) pozwoliły użytkownikom dzielić się swoimi treściami i nadawać im pewną wartość na wiele sposobów. Przykładowo: korzystając z Facebooka, użytkownicy mogą zamieszczać w Internecie ważne dla nich informacje, które znaleźli w wiadomościach, tak aby ich przyjaciele mogli je przeczytać. Fakt, że dana informacja się im podoba, mogą zaznaczyć np. przyciskiem Lubię to!. Również Twitter i Google + oferują metody współdzielenia treści, a przycisk +1 w Google działa na podobnej zasadzie co Lubię to! na Facebooku. Wszelkie zachowania społeczne mogą być monitorowane i traktowane na podobnej zasadzie co linki. Treści, które zostały przesłane wielu osobom lub które oceniono najlepiej, mogą być rozpoznawane przez wyszukiwarki jako wartościowe. W styczniu 2012 roku Google ogłosiło wprowadzenie nowego rozwiązania — Search, plus Your World — dzięki któremu rezultaty wyszukiwania mają być dopasowywane do konta Google+. W konsekwencji treści współdzielone w Google+ lub pozytywnie ocenione za pomocą przycisku +1 mogą zyskać na znaczeniu w wynikach wyszukiwania Google. Ważną kwestią jest autorytet autora i idący za tym posłuch. Jeżeli znany w danej dziedzinie ekspert wypowie się na temat danego zagadnienia, jego słowa mogą być uznane za bardziej ważne niż opinie mniej popularnych osób. Na przykład w przypadku portalu Twitter przeglądarki mogłyby potencjalnie ocenić wpływ wybranego użytkownika tego serwisu na podstawie liczby osób, które śledzą jego działania, i liczby osób, które on sam śledzi. Ktoś, kto ma setki tysięcy zwolenników, a sam śledzi tylko kilka setek osób, mógłby zostać uznany za osobę bardziej wpływową od kogoś z mniejszą liczbą obserwatorów. Rysunek 2.22 przedstawia ekstremalny przykład Oprah Winfrey — znanej amerykańskiej celebrytki — na Twitterze.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

71

R Y S U N E K 2 . 2 2 . Oprah Winfrey i stosunek osób przez nią obserwowanych do osób ją obserwujących

Wyszukiwarki biorą również pod uwagę obszar wpływu danej osoby. Choć Oprah jest bardzo wpływową osobistością, jej opinie na temat technik programowania w PHP nie będą uznawane za warte uwagi. Twórcy wyszukiwarki Bing wypracowali partnerstwo z Facebookiem, dzięki czemu mają oni dostęp do danych o zachowaniach użytkowników na tym portalu i mogą ich użyć do zmodyfikowania rankingów i prezentacji wyników wyszukiwania. Przykładowo: jeżeli Twój znajomy „polubił” tę czy inną treść, może się ona pokazać wyżej w Twoich wynikach wyszukiwania i Bing umieści zdjęcie Twojego znajomego obok wpisu. Ma to sens, ponieważ wiadomo, że ludzie zwracają większą uwagę na treści polecane przez swoich znajomych. Google nie ma takiego stopnia dostępu do danych Facebooka, lecz posiada własny portal społecznościowy — Google+ — oraz magiczny przycisk +1. Dzięki rozwiązaniu Search, plus Your World Google może wykorzystać dane osobiste w taki sam sposób, jak robi to Bing z Facebookiem, a ponieważ Google posiada ten portal na własność, może zmodyfikować wyniki wyszukiwania w dużo większym stopniu na podstawie zmagazynowanych w nim informacji. Google dostrzega również kontakty, które wypracowałeś w inny sposób, np. osoby zapisane w Twojej książce adresowej z usługi Gmail. Społeczna interakcja staje się coraz ważniejsza w generowaniu wyników wyszukiwania i w prezentacji. Tym dwóm aspektom zostanie poświęcony rozdział 8.

Problematyczne słowa, dwuznaczność i różnorodność Niektóre słowa stanowią spore wyzwanie dla wyszukiwarek. Jednym z najtrudniejszych problemów jest dwuznaczność wyrażeń. Przykładowo: jeżeli ktoś szuka informacji o bokserkach, to czy ma na myśli kobiety uprawiające boks, suczki rasy bokser, czy rodzaj bielizny? Na podobnej zasadzie słowo kluczowe jaguar może odnosić się do drapieżnika żyjącego w dżungli, samochodu, systemu operacyjnego czy marki gitar. O które z nich chodzi użytkownikowi? Wyszukiwarki muszą sobie radzić z tak wieloznacznymi zapytaniami każdego dnia. Te dwa przykłady stanowią problem pod względem interpretacji, jednak kwestia wieloznaczności może się ujawnić również w inny, mniej ekstremalny sposób. Bo jeżeli użytkownik wpisze hasło „samochody”, to czy chce on:

72

•

Przeczytać recenzję?

•

Udać się na wystawę samochodów? ROZDZIAŁ 2.

•

Kupić nowe auto?

•

Poczytać o najnowocześniejszych nowinkach motoryzacyjnych?

Zapytanie o samochody jest zbyt ogólne, by można było zrozumieć zamiar użytkownika na jego podstawie. Jedną z metod radzenia sobie z tego typu wyzwaniami przez przeglądarki jest prześledzenie wcześniejszych zapytań użytkownika, które mogą zawierać informacje o zamiarze użytkownika. Przedstawiliśmy to w rozdziale 1., w sekcji „Wyszukiwanie adaptacyjne”. Innym rozwiązaniem jest wygenerowanie różnorodnych wyników. Rysunek 2.23 przedstawia takie wyniki dla zapytania pkb.

R Y S U N E K 2 . 2 3 . Przykłady różnorodnych wyników

To prowadzi nas do czynnika odgrywającego w rankingach dużą rolę. Jest wysoce prawdopodobne, że w wyniku surowej analizy trafności i popularności linków strona Podkarpackiego Klubu Biznesu nie zajęłaby tak wysokiego miejsca w rankingach, jak widać na rysunku 2.23. To właśnie niejednoznaczność i potrzeba różnorodności wyniosły ten wynik wyżej, niż miałoby to miejsce normalnie. System bazujący wyłącznie na trafności i wadze mógłby zwrócić na liście kilka dodatkowych stron na temat PKB. Większości użytkowników wystarczą strony położone wyżej w rankingu, ale osoby, którym pierwsze wyniki nie będą odpowiadać, raczej nie będą zainteresowane kolejnymi wynikami z dokładnie tej samej grupy tematycznej. Wprowadzenie odrobiny różnorodności w wynikach pozwala wyszukiwarce Google dostarczyć satysfakcjonujące odpowiedzi osobom zainteresowanym czymś innym niż rządowe strony. Przeprowadzone przez Google testy dowodzą, że takie podejście zwiększa poczucie satysfakcji wśród użytkowników.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

73

Dane testowe potwierdziły, że nieróżnorodne wyniki mogą mieć niższy współczynnik kliknięć na stronie wynikowej, wywoływać większą liczbę prób doprecyzowania zapytania i nawet powodować więcej prób wyszukiwania informacji o podobnej tematyce. Gdy Google chce całkowicie pozbyć się dwuznaczności, wybiera inne podejście. Efekty działania tej bardziej drastycznej metody widać na rysunku 2.24.

R Y S U N E K 2 . 2 4 . Wieloznaczne zapytanie i wyniki

Te wieloznaczne wyniki pojawiają się w wielu wynikach, w których Google interpretuje zamiar użytkownika jako różny od tego, co podane przez niego zapytanie zwróci. Pojawiają się one typowo dla ogólnych wyszukiwanych fraz. Pomysł, by wziąć pod uwagę różnorodność wyników i zaimplementować odpowiedni algorytm, może przyczynić się do wzrostu zadowolenia użytkownika w przypadku zapytań o: •

Nazwy firm (gdy użytkownik zainteresowany jest pozytywnymi i negatywnymi opiniami oraz dostępem do witryny przedsiębiorstwa).

•

Produkty (gdy pozycje ze sklepów internetowych zdominowałyby zwykłą stronę wynikową, lecz Google stara się zapewnić również recenzje i niekomercyjne, choć trafne treści).

•

Wiadomości i politykę (gdy najrozsądniej jest przedstawić dany temat ze wszystkich stron, zamiast wyświetlać tylko blogi sympatyków lewicy lub prawicy, które zyskały wysoką pozycję rankingową dzięki linkom).

Wyszukiwarki personalizują rezultaty wyszukiwania dla użytkowników na podstawie historii ich wyszukiwań i wzorców zachowań. Przykładowo: jeżeli użytkownik wysyłał wcześniej zapytania o gry karciane, a teraz wpisuje w wyszukiwarce Domino, wyszukiwarka może umieścić w rankingach wyniki dotyczące gry w domino wyżej niż informacje o sieci sklepów Domino.

74

ROZDZIAŁ 2.

Aktualność ma znaczenie W wielu wypadkach wyszukiwarkom opłaca się zwrócić wyniki ze starszych źródeł, które raz za razem przechodzą testy zaufania. Czasem jednak lepiej jest zwrócić odpowiedzi z nowszego źródła. Na przykład w przypadku nagłej katastrofy — trzęsienia ziemi — pierwsze zapytania docierają do wyszukiwarki w ciągu kilku sekund, choć pierwsze artykuły pojawiają się w sieci dopiero w ciągu 15 minut. W tego typu scenariuszach informacje powinny być odnajdywane i indeksowane w czasie najbardziej zbliżonym do rzeczywistego. Google nazywa takie podejście naciskiem na aktualność (ang. query deserves freshness — QDF). Według „New York Timesa” (http://www.nytimes.com/2007/06/03/business/ yourmoney/03google.html?pagewanted=3) nacisk na aktualność definiuje kilka czynników, w tym: •

liczba wyszukiwań danego terminu;

•

stopień omówienia w prasie;

•

stopień omówienia w blogach;

•

liczba sygnałów z portali społecznościowych: Google+, Facebook, Twitter i innych;

•

dane z paska narzędzi.

Podejście QDF dotyczy bieżących wiadomości krążących w sieci, jak również informacji komercyjnych w rodzaju obniżek cen, pojawienia się nowych produktów, o których słyszy się w mediach i które naturalnie generują wiele wyszukiwań.

Dlaczego algorytmy wyszukiwania mogą zawieść Jak przekonałeś się na podstawie treści tego rozdziału, wyszukiwarki są w stanie wykonać bardzo złożone operacje. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy to cały proces nie działa tak jak powinien. Częściowo wynika to z faktu, iż użytkownicy wpisują zapytania, które mówią naprawdę niewiele o ich zamiarach (np. jeżeli wyszukują informacji o samochodzie, to czy interesuje ich zakup, chcą przeczytać recenzję produktu, nauczyć się prowadzić auto, nauczyć się je konstruować, czy jeszcze coś innego?). Innym powodem tego problemu jest wieloznaczność niektórych słów (np. słowo „jaguar” oznacza zwierzę, samochód lub markę gitary). Więcej o tym, dlaczego algorytmy wyszukiwania zawodzą, znajdziesz w artykule napisanym przez Hamleta Batistę (http://www.seomoz.org/blog/7-reasons-why-search-engines-dont-return-relevantresults-100-of-the-time).

Czynniki rankingowe Raz na jakiś czas grupa SEOmoz wysyła ankietę, która ma pomóc ustalić, które z czynników rankingowych są postrzegane jako najważniejsze wśród czołowych specjalistów SEO (http://www.seomoz. org/article/search-ranking-factors). Oto dziewięć najczęściej wskazywanych aspektów:

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

75

•

Metryka linków na poziomie strony.

•

Autorytet linków na poziomie domeny.

•

Użycie słów kluczowych na poziomie strony.

•

Użycie słów kluczowych na poziomie domeny.

•

Metryka działań społecznych na poziomie strony.

•

Metryka marki na poziomie domeny.

•

Właściwości związane z wykorzystaniem słów kluczowych na poziomie strony.

•

Dane o ruchu i rodzajach zapytań na poziomie strony.

•

Właściwości związane z wykorzystaniem słów kluczowych na poziomie domeny.

Przeanalizujmy wspólnie każdy z tych czynników: Metryka linków na poziomie strony Cecha ta skupia się wokół pomiarów linków na pojedynczej stronie — chodzi o ich liczbę, trafność oraz zaufanie i autorytet, które strona otrzymuje dzięki nim. Autorytet linków na poziomie domeny Autorytet linków na poziomie domeny jest szacowany na podstawie ocen wszystkich odnośników w obrębie danej domeny. Czynniki, które wpływają na ten parametr, to liczba domen, które odnoszą się do witryny, poziom zaufania i autorytet, jakimi te domeny się cieszą, czas, w jakim nowe linki są dodawane na witrynie, oraz trafność linkujących domen itp. Użycie słów kluczowych na poziomie strony Parametr ten mówi o liczbie słów kluczowych pojawiających się w istotnych częściach kodu HTML (np. w znaczniku nagłówka , w atrybutach alt). Użycie słów kluczowych na poziomie domeny Parametr ten mówi o sposobie, w jaki słowa kluczowe są używane w nazwie domeny i poddomeny, i jak mogą one wpływać na prowadzony przez wyszukiwarki ranking stron. Metryka działań społecznych na poziomie strony Metryka działań społecznych dotyczy odniesień, linków, pozytywnych ocen i innych form aktywności wykonywanych na portalach społecznościowych, które dotyczą danej witryny. W trakcie wykonywania ankiety SEOmoz wzięto pod uwagę tylko dwa portale: Twittera i Facebooka. Od tamtej pory Google zdążyło wprowadzić własny portal Google+ oraz rozwiązanie Search, plus Your World, które również wpisują się do tego parametru. Metryka marki na poziomie domeny Ten czynnik jest opisywany przez liczbę wyszukiwań marki witryny oraz odniesienia do niej na innych stronach, w portalach społecznościowych itp.

76

ROZDZIAŁ 2.

Właściwości związane z wykorzystaniem słów kluczowych na poziomie strony Czynnikami opisującymi ten parametr są elementy na samej stronie w rodzaju: liczby linków w dokumencie, liczby odnośników wewnętrznych, liczby wybieranych linków, liczby niewybieranych linków itp. Dane o ruchu i rodzajach zapytań na poziomie strony Parametr ten opisują: współczynnik kliknięć (ang. click through ratio — CTR), współczynnik porzucenia strony itp. Właściwości związane z wykorzystaniem słów kluczowych na poziomie domeny Głównymi elementami składowymi tego parametru są: liczba myślników w nazwie domeny, liczba znaków cyfrowych w tej nazwie i jej długość.

Negatywne czynniki rankingowe Ankieta SEOmoz zidentyfikowała kilka negatywnych czynników rankingowych. Najważniejszymi z nich są: Obecność szkodliwego oprogramowania na stronie Wyszukiwarki reagują natychmiast na doniesienia o wirusach i trojanach na witrynach i surowo witryny karzą. Ukrywanie treści przed wyszukiwarkami Twórcy wyszukiwarek dbają o to, by treść na stronie widoczna dla użytkownika odpowiadała treści odczytanej przez wyszukiwarkę. Korzystanie z kupionych linków Google prowadzi brutalną kampanię przeciwko kupowaniu linków (http://www.google.com/ support/webmasters/bin/answer.py?answer=66736) — strony, które je sprzedają, są surowo karane. Treści reklamujące kupowanie linków Z tych samych względów promowanie praktyki kupowania linków nie jest dobrze widziane.

Inne czynniki rankingowe Wszystkie czynniki rankingowe, które omówiliśmy do tej pory, to zaledwie podstawy. Wyszukiwarki polegają na wielu innych sygnałach. Oto niektóre z nich: Prędkość zdobywania linków Jeżeli przez jakiś czas Twoja witryna otrzymywała pięć nowych linków na dzień, ale nagle zaczęła otrzymywać 10 odnośników dziennie, może to być interpretowane jako pozytywny sygnał rankingowy. Z drugiej strony, jeżeli współczynnik ten spadnie do dwóch linków dziennie, może to oznaczać, że Twoja witryna traci na trafności.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

77

Oczywiście mechanizm rankingowy nie działa tak prosto. Jeżeli Twoja witryna nagle zaczęła otrzymywać 300 linków dziennie, oznacza to, że albo stała się bardzo popularna, albo korzystałeś z niedozwolonych praktyk kupowania odnośników. Diabeł tkwi w szczegółach, a najważniejszym szczegółem jest źródło nowych linków. Sposób analizy czynników tymczasowych został opisany w wykupionym przez Google patencie, który możesz sprawdzić pod numerem 20050071741. Dane użytkownika Personalizacja wyszukiwania jest nowym horyzontem, o którym obecnie mówi się bardzo głośno. Personalizacja może przybrać kilka form. Najprostszym przykładem jest określenie przez przeglądarkę lokalizacji użytkownika i wyświetlenie wyników odpowiednich dla danego obszaru. Jest to bardzo przydatne, np. gdy szuka się restauracji w okolicy. Innym sposobem, w jaki wyszukiwarki mogą otrzymać dane o użytkowniku, jest odczytanie danych, które dostarczył on z własnej woli w profilu wyszukiwania. Wybór języka jest najbardziej oczywistym przykładem. Jeżeli użytkownik wybierze jako domyślny język portugalski, wyszukiwarka będzie w stanie dopasować wyniki do jego wyboru. Wyszukiwarki mogą też wykorzystać historię wyszukiwania użytkownika. Wyszukiwarka zachowuje informacje o Twoich wcześniejszych wyszukiwaniach w swoich logach, pod warunkiem że byłeś w niej zarejestrowany. Dzięki temu może ustalić, że zapytanie o jaguara dotyczy marki samochodu, ponieważ wcześniej wyszukiwałeś informacji o luksusowych autach. Takie wyszukiwanie nazywamy wyszukiwaniem adaptacyjnym. Użytkownik może wyłączyć opcje personalizacji w Google, wylosowując się ze swojego konta lub klikając przycisk Wstrzymaj w zakładce Historia online w opcjach korzystania z konta Google. Dzięki temu użytkownik będzie mógł zobaczyć ogólne wyniki wyszukiwania — niedopasowane do swojej historii przeglądania. Wiedz jednak, że wyniki w dalszym ciągu będą dopasowywane względem Twojej lokalizacji. Inną metodą depersonalizacji wyników zapytań jest dodanie fragmentu &pws=0 na końcu adresu URL wyszukiwania, a następnie odświeżenie strony. Warto też wyłączyć własność Google Instant w opcjach. Piaskownica Jak przekonałeś się w trakcie lektury tego rozdziału, wyszukiwarki korzystają z kilku metod, które pozwalają im odfiltrowywać spam. Jedną z najczęściej wspominanych technik jest tzw. piaskownica (ang. sandbox). Piaskownica jest rodzajem filtra, w którym Google ogranicza współczynnik wzrostu pozycji rankingowej nowej domeny. Podejście to jest szczególnie użyteczne w filtrowaniu domen spamerów, ponieważ ich żywotność nie jest zwykle długa, co powoduje, że spamerzy próbują szybko podnieść ich rangę poprzez generowanie sztucznego ruchu. Dzięki piaskownicy algorytmy wyszukiwania są w stanie zidentyfikować podejrzaną stronę i poddać ją ocenie, zanim spamer odniesie jakiekolwiek zyski. Nawet jeżeli mechanizm ten zawiedzie, to przynajmniej zmusi spamera do większego wysiłku.

78

ROZDZIAŁ 2.

Zaawansowane techniki wyszukiwania Podstawowym narzędziem każdego specjalisty SEO jest sama wyszukiwarka internetowa. Wyszukiwarki potrafią zinterpretować szeroki zakres komend, których można użyć do badań, diagnostyki i analizy porównawczej. Oto kilka podstawowych operatorów: -słowo_kluczowe

Usuwa wyniki z podanym słowem kluczowym. Przykładowo: zapytanie pożyczki -studenckie zwróci wszystkie wpisy o pożyczkach z wyjątkiem pożyczek studenckich. +słowo_kluczowe

Wyszukiwarka zwraca wyniki z podanym słowem kluczowym. Jest to szczególnie użyteczne w przypadku słów kluczowych, które są zwykle usuwane z zapytań, ponieważ najczęściej nie mają żadnego znaczenia (np. słowo „lub”), oraz w przypadku słów automatycznie dzielonych na mniejsze fragmenty. Przykładowo: jeżeli użytkownik zainteresowany polityką szuka informacji o słynnym skandalu, mógłby posłużyć się formułą do nadania wartości słowu „lub” w wyrażeniu „wydawcy ogólnopolskiego dziennika lub czasopisma”. Innym przykładem byłoby wyszukiwanie informacji o sławnym irlandzkim filmowcu — Patricku Powersie. W takim przypadku można użyć zapytania patrick powers + Ireland, dzięki czemu wyniki zostaną zawężone i informacje o innych osobach o takim samym imieniu i nazwisku pojawią się niżej w rezultatach. "fraza_kluczowa"

Wyświetla wyniki dla całej frazy, np. "pozycjonowanie stron". słowo_kluczowe_1 OR słowo_kluczowe_2

Wyświetla wyniki dla przynajmniej jednego słowa kluczowego, np. google OR Yahoo!. To są zaledwie podstawy, ale niżej przedstawiamy kilka bardziej szczegółowych operatorów dostępnych z poziomu wyszukiwarek.

Zaawansowane operatory wyszukiwania w Google Google obsługuje kilkanaście zaawansowanych operatorów wyszukiwania, których możesz użyć do zdiagnozowania różnych kwestii SEO. Tabela 2.1 prezentuje krótki przegląd zapytań, sposobów, w jakie możesz ich użyć w swojej działalności, oraz przykłady.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

79

T A B E L A 2 . 1 . Zaawansowane operatory wyszukiwania Google

Operator(y)

Krótki opis

Wyszukiwanie ograniczone do wybranej domeny; wyszukuje informacje w obrębie danej domeny lub podkatalogu.

site:

inurl:/ allinurl:

intitle:/ allintitle:

inanchor:/ allinachor:

intext:

Wyszukiwanie ograniczone przez słowo kluczowe; zawęża wyniki wyszukiwania do wpisów zawierających jedno lub więcej słów kluczowych w adresach URL. Wyszukiwanie tytułów ograniczone przez słowo kluczowe; ogranicza wyniki do dokumentów zawierających przynajmniej jedno słowo kluczowe w tytule strony.

Wykorzystanie

Przykład

Pokazuje, jak wiele adresów URL zostało zindeksowanych przez Google.

site:www. google.com

Pokazuje, jak wiele adresów URL zostało zindeksowanych przez Google z podanego katalogu.

site:mit.edu/ research/

Pokazuje, jak wiele adresów URL zostało zindeksowanych przez Google ze wszystkich poddomen.

site:google.com

Wyświetla witryny o danym typie domeny.

site:org

Odnajdywanie stron ze słowem kluczowym w nazwie ścieżki.

Znajdowanie stron z podanym słowem kluczowym w tytule.

inurl:seo inurl:company = allinurl: seo company intitle:seo intitle:company = allintitle: seo company inanchor:seo

Wyszukiwanie ograniczone do słowa kluczowego w tekście kotwiczącym. Ogranicza wyszukiwanie do dokumentów zawierających przynajmniej jeden poszukiwany termin w linku wskazującym na stronę.

Znajduje strony z największą liczbą linków lub z najważniejszymi linkami.

Wyszukiwanie w obrębie głównej części dokumentu ograniczone przez słowo kluczowe; ogranicza wyszukiwanie do dokumentów zawierających przynajmniej jeden poszukiwany termin w swojej głównej części.

Znajdowanie stron zawierających najbardziej trafne lub najlepiej podane informacje w głównej treści dokumentu.

inanchor: company = allinanchor: company

intext:seo

Przykładowe rozszerzenia, typy plików: ext:/ filetype:

*

80

Wyszukiwanie ograniczone przez typ pliku; zawęża wyszukiwanie do plików o podanym rozszerzeniu.

Wyszukiwanie ogólne; oznacza „ w tym miejscu wstaw dowolne słowo”.

ROZDZIAŁ 2.

PDF (Adobe Portable Document Format), HTML lub .htm (Hypertext Markup Language), .xls (Microsoft Excel), .ppt (Microsoft PowerPoint), .doc (Microsoft Word). Wyszukiwanie frazy i „częściowe dopasowanie”.

filetype:pdf ext:pdf

Zapytanie seo * katalog zwraca wyniki dla haseł: „seo darmowy katalog”, „seo moderowany katalog”, itp.

T A B E L A 2 . 1 . Zaawansowane operatory wyszukiwania Google — ciąg dalszy

Operator(y)

Krótki opis

Wykorzystanie

related:

Wyszukiwanie podobnych adresów URL; wyświetla „pokrewne” strony, znajdując strony z odnośnikami do witryny i identyfikując, do jakich dokładnie treści się one odnoszą (jest to tzw. cytowanie zwrotne). Zwykle zwracanych jest od 25 do 31 rezultatów.

Ocenianie, jak trafne są witryny „sąsiedzi”.

Przykład related:www. linkdiy.com i related:www. alchemistmedia.com Zapytanie info:netconcepts. com zwróci stronę tytułową wraz z opisem oraz linki do wyników wyszukiwania podobnych stron, stron zawierających linki na witrynę oraz „scachowaną” wersję witryny.

info:

Informacje o adresie URL; zwraca informacje o podanej stronie.

Dowiadywanie się, czy strona została zaindeksowana przez Google; zwraca link z dodatkowymi informacjami o URL; wyszukiwanie to może wskazać na problemy z Twoją stroną (zdublowane treści lub problemy z DNS).

cache:

Wyświetla stronę w wersji ostatnio przebadanej przez szperacz; jest to kopia strony zachowana przez Google.

Tekstowa wersja tej strony działa w taki sam sposób jak przeglądarka SEO.

cache:www. stonetemple.com

Zwraca strony, które w jakiś sposób dotyczą słowa_kluczowego.

Użyteczne w przypadku określania słów kluczowych, które powinny znaleźć się na Twojej stronie.

Zapytanie ~zoo ~wycieczka zwróci słowa kluczowe odnoszące się do haseł zoo i wycieczka.

~słowo_ kluczowe

Uwaga Jeśli użyłeś operatora site:, to niektóre adresy URL mogą nie zostać wyświetlone (nawet jeśli wybierzesz link „powtórz wyszukiwanie z pominiętymi wynikami”, aby zobaczyć pełną listę). Operator site: jest znany ze swojej niedokładności. Bardziej szczegółowe wyniki otrzymasz, dodając do adresu URL strony wynikowej operatora site: końcówkę &start=990&filter=0. Końcówka ta nakazuje wyszukiwarce zacząć wyświetlanie od 990. wyniku — czyli od ostatniej strony wyświetlanej przez Google, ponieważ liczba wyników ograniczona jest do 1000. Cały proces wymaga wykonania dwóch kroków. Na początek wprowadź podstawową komendę site:nazwadomeny.com, aby otrzymać rezultaty. Następnie przejdź do paska adresów i dodaj fragment &start=990&filter=0 na końcu paska URL. Gdy już to zrobisz, będziesz mógł ustalić na podstawie zwróconej przez wyszukiwarkę liczby stron, jak wielka część Twojej witryny została zindeksowana. Sztuczka ta działa, tylko jeśli wyłączyłeś wcześniej Google Instant.

Aby uzyskać jeszcze więcej wyników, warto użyć następujących wzorców wyszukiwania: •

site:twoja-domena.com/podkatalog1 + site:twoja-domena.com/podkatalog2 itd. (im więcej dodasz zapytań, tym dokładniejsze będą wyniki).

•

site:twoja_domena.com inurl:słowo_kluczowe_1 + site:twoja_domena.com inurl:słowo_kluczowe_2 itd. (wyszukiwanie słów kluczowych w podkatalogach).

•

site:twoja_domena.com intitle:słowo_kluczowe_1 + site:twoja_domena.com intitle:słowo_kluczowe_2 itd. (wyszukiwanie strony na podstawie słów kluczowych zawartych w tytule).

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

81

Aby dowiedzieć się więcej o zaawansowanych operatorach wyszukiwania, przeczytaj książkę SEO. Biblia wydawnictwa Helion.

Zapytania łączone w Google Jeżeli chcesz używać zaawansowanych opcji wyszukiwania w Google, żeby móc odszukać więcej informacji, powinieneś nauczyć się łączenia ze sobą operatorów. Tabela 2.2 ilustruje, które wzorce wyszukiwania stosuje się najczęściej w typowych zadaniach specjalisty SEO. T A B E L A 2 . 2 . Łączenie operatorów wyszukiwania

Cel

Opis wykorzystania

Analiza porównawcza konkurencji

Wyniki wyszukiwania, w których zostaje wymieniona konkurencja. Użyj operatora date range w zaawansowanym wyszukiwaniu Google, aby znaleźć najnowsze informacje o danej marce. Można użyć następujących wzorców wyszukiwania: [nazwadomeny.com], [nazwa domeny], [nazwadomeny], [nazwa właściciela witryny] itd.

Wyszukiwanie słów kluczowych

Ocenianie konkurencji pod względem stopnia wykorzystania danych słów kluczowych (witryny, które stosują odpowiednie techniki SEO w odniesieniu do wybranego terminu).

Przykład

nazwadomeny.com -site: nazwadomeny.com

seomoz -site: seomoz.org (wyświetli dane z 24 godzin, jeśli dodasz końcówkę &as_qdr=d do adresu URL strony wynikowej).

(dodaj &as_qdr=d[liczba dni] do zapytania), np. d3 oznacza trzy dni, m3 trzy miesiące.

inanchor: słowo_kluczowe intitle: słowo_kluczowe

inanchor:seo intitle:seo

Znajdowanie nowych słów kluczowych w długich frazach.

klucz * fraza

darmowe * narzędzia

Sprawdzenie, czy witryna nie ma problemów z kanonikalizacją.

site:domena.com inurl:www

site:iceposter.com -inurl:www

www site:domena.com

www site: alchemistmedia.com

tld site:domena.tld

org site: netconcepts.com

Znajdowanie najbardziej wpływowych stron. Audyt witryny pod względem SEO

inurl: domena site: domena.com

ROZDZIAŁ 2.

inurl:stonetemple site:stonetemple. com

domena.com

alchemistmedia site: alchemistmedia.com

site:domena.com słowo_kluczowe

site: netconcept.com seo

domena site:

Znajdowanie stron najdokładniej odnoszących się do szukanego słowa kluczowego.

82

Format

site: domena.com site:stonetemple. intitle: słowo_kluczowe com intitle:seo site:domena inanchor: słowo_kluczowe

site:seomoz.org inanchor:seo

T A B E L A 2 . 2 . Łączenie operatorów wyszukiwania — ciąg dalszy

Cel

Budowanie linków

Opis wykorzystania

Format

Znajdowanie witryn charakteryzujących się wysokim autorytetem i oferujących możliwość dołączenia linków zewnętrznych do witryny.

Wyszukiwanie forów tematycznych, aby wziąć udział w dyskusji i przesłać link na własną witrynę.

Przykład

site:org zakladki/ linki/"ulubione witryny"/ site: gov zakladki/ linki/"ulubione witryny"/

site:org donors

site: edu zakladki/ linki/"ulubione witryny"/ inurl:forum OR inurl: forums słowo_kluczowe

inurl:forum OR inurl:forums seo

Wtyczki Firefoksa ułatwiające dostęp do zaawansowanych opcji wyszukiwania Google Warto użyć kilku przeznaczonych dla Firefoksa wtyczek, które znacznie ułatwiają stawianie złożonych zapytań. Oto kilka z nich: •

Advanced Dork (https://addons.mozilla.org/pl/firefox/addon/advanced-dork/) — pozwala szybciej wysłać zapytanie z użyciem operatorów intitle:, inurl:, site: i ext: po zaznaczeniu słowa w tekście, co pokazano na rysunku 2.25. W chwili pisania tej książki wtyczka ta działała jednak co najwyżej na wersji 3.6 przeglądarki.

R Y S U N E K 2 . 2 5 . Wtyczka Advanced Dork w akcji •

SearchStatus (http://www.quirk.biz/searchstatus/) — ułatwia generowanie odpowiedzi z operatorem site:, co pozwala dokładniej przebadać aktualnie wybraną domenę — zgodnie z rysunkiem 2.26.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

83

R Y S U N E K 2 . 2 6 . Wtyczka SearchStatus w akcji

Zaawansowane operatory wyszukiwarki Bing Bing oferuje również kilka własnych, unikatowych operatorów wyszukiwania, jak widać w tabeli 2.3.

Zaawansowane techniki korzystania z operatorów Istnieją bardziej zaawansowane techniki SEO, które pozwalają na zdobycie dodatkowych informacji.

Określanie stopnia trudności słowa kluczowego Gdy konstruujesz nową witrynę, warto ustalić, jak popularne są słowa kluczowe, których będziesz na niej używał. Informacji tych nie da się łatwo zdobyć. Istnieje jednak kilka metod, które pomogą Ci ustalić, jak trudno jest uzyskać wyższą pozycję w rankingu dla danego słowa. Przykładowo: operator intitle: (np. intitle:"buty do sukienki") zwraca strony, których tematyka jest bliższa podanemu terminowi niż tematyka stron wynikowych uzyskanych w wyszukiwaniu, w którym nie posłużono się tym operatorem. Możesz wykorzystać różne formy tego samego zapytania w celu ustalenia, jak mocna jest konkurencja w wypadku danego słowa kluczowego. Oto przykładowe dane z wyszukiwania hasła „buty do sukienki” na trzy różne sposoby (z liczbą zwróconych wyników w nawiasach): buty do sukienki (17 700 000); "buty do sukienki" (3910); intitle:"buty do sukienki" (103 000) Stosunek: 17 700 000:3910 = 4527:1 Stosunek porównań dosłownych fraz 103 000:3910 = 26,3:1

84

ROZDZIAŁ 2.

T A B E L A 2 . 3 . Zaawansowane operatory wyszukiwarki Bing

Operator

Krótki opis

Wykorzystanie

Przykład

linkfromdomain:

Wyszukiwanie ograniczone do linków prowadzących z danej domeny. Znajduje wszystkie strony, do których prowadzą linki z danej domeny.

Znajdowanie witryn, do których odnosi się Twój konkurent.

linkfromdomain: seomoz.org seo

contains:

Wyszukiwanie ograniczone przez typ pliku; zawęża wyniki wyszukiwania do stron z odnośnikami do określonego typu pliku.

Odnajdywanie określonych typów dokumentów zawierających istotne informacje.

contains:wma seo

ip:

Wyszukiwanie ograniczone przez adres IP; wyświetla witryny, które współdzielą ten sam adres IP.

ip:xxx.xxx.xxx.xxx

ip:207.l82.138.24 5

inbody:

Wyszukiwanie w obrębie głównej części dokumentu ograniczone przez słowo_kluczowe; ogranicza wyszukiwanie do dokumentów zawierających zapytanie.

Odszukiwanie stron zawierających najbardziej trafne lub najlepiej podane informacje w głównej treści dokumentu.

inbody:seo (działa tak samo jak operator intext: w Google)

location: /loc:

Wyszukiwanie ograniczone do podanej lokalizacji; zawęża wyszukiwanie do podanej lokalizacji (w opcjach wyszukiwania zaawansowanego można podać wiele lokalizacji).

Odszukiwanie specyficznych dla danej lokalizacji dokumentów przy użyciu słów kluczowych.

seo loc:AU

feed:

Wyszukiwanie ograniczone przez słowa kluczowe w treściach RSS.

Znajdowanie najnowszych wiadomości RSS.

feed:seo

hasfeed:

Wyszukiwanie ograniczone przez słowa kluczowe w treściach RSS; zawęża wyniki wyszukiwania do stron zawierających linki do treści RSS, w których znajduje się dane słowo kluczowe.

Odnajdywanie stron z odnośnikami do interesujących nas treści RSS.

hasfeed:seo site:cnn.com

Kolejnym istotnym parametrem, z którym warto się zapoznać, jest operator inanchor: (np. inanchor: "buty do sukienki"). Możesz go użyć w uprzednio wysłanych zapytaniach zamiast operatora intitle:.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

++++++++++

85

Zakresy liczbowe Operator zakresów liczbowych może pomóc w ograniczeniu wyników np. numerów modeli, cen produktów itp. do podanych wartości, np. site:stevespanglerscience.com "product/1700..1750"

Niestety operator inurl: i składnia zakresów liczbowych nie są obsługiwane — oznacza to, że aby można było na przykład otrzymać informację o konkretnym produkcie, jego numer musi być na stronie. Operator zakresu przydaje się też do wyszukiwania okresów praw autorskich (co pozwoli znaleźć porzucone strony, które można przejąć). Połącz ten operator z operatorem intext:, a poprawisz trafność wyników wyszukiwania; przykład: intext:"copyright 1993..2005" -2008 blog.

Zaawansowane wyszukiwanie typów plików Operator filetype: przydaje się w wyszukiwaniu igieł w stogu siania. Oto dwa najprostsze przykłady: tajny plan biznesowy -template filetype:doc badania grupy forrester grapevine filetype:pdf

Ostrzeżenie Jeżeli korzystasz z Yahoo! India, zamiast operatora filetype: użyj originurlextension:.

Określanie wieku wyników Każdej stronie wynikowej możesz nadać etykietę, która poinformuje Cię, jak nowy (a przez to jak wiarygodny) jest każdy z rezultatów. Przykładowo: dodanie na końcu adresu strony wynikowej Google fragmentu &as_qdr=m199 sprawi, że ograniczysz wyniki wyszukiwania do ostatnich 199 miesięcy.

Odszukiwanie treści usuniętych lub zarezerwowanych dla zarejestrowanych użytkowników Do usuniętych treści lub treści dostępnych tylko dla zarejestrowanych użytkowników dostaniesz się z zapamiętanych przez wyszukiwarkę linków na stronie wynikowej lub za pomocą operatora cache:. Nie chcesz, by został po Tobie ślad? Dodaj &strip=1 na końcu adresu URL. Obrazy na takiej stronie nie zostaną załadowane. Jeżeli nie znajdziesz żadnych kopii linków, użyj Tłumacza Google. Wprowadź do tej aplikacji swój napisany w języku polskim dokument i uruchom tłumaczenie np. z języka angielskiego na polski (ujawni to niedostępne treści, nawet jeśli w pamięci podręcznej nie ma żadnych linków). http://translate.google.com/translate?prev=&hl=pl&u=TU-WSTAW-URL&sl=en&tl=pl

Wyszukiwanie sąsiadów Operator related: pomaga w wyszukiwaniu stron z odnośnikami do danej witryny oraz zwraca inne powiązane z nimi strony. Takie sieci powiązań nazywamy sąsiedztwami (ang. neighborhoods), gdyż istnieją silne zależności między witrynami, które dzielą ze sobą linki.

86

+++++++

ROZDZIAŁ 2.

Znajdowanie treści opatrzonych licencją Creative Commons (CC) Wykorzystując parametr as_rights w adresie URL, można w łatwy sposób znaleźć treści opublikowane na licencji Creative Commons. Oto kilka przykładów wyszukiwania tego typu materiałów: Dozwolone wykorzystywanie komercyjne http://google.com/search?as_rights=(ccjpublicdomain\cc_attribute\cc_sharealike\cc_nonderived) .-(cc_noncommercial)&q=SŁOWA_KLUCZOWE Dozwolone użycie w inspirowanych pracach http://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain\cc_attribute\cc_sharealike\cc _noncommercial).-(cc_nonderived)&q=SŁOWA_KLUCZOWE Dozwolone wykorzystywanie komercyjne i w inspirowanych pracach http://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain\cc_attribute\cc_sharealike).-(cc _noncommercial\cc_nonderived)&q=SŁOWA_KLUCZOWE Upewnij się, że zastąpiłeś SŁOWA_KLUCZOWE własnymi terminami, które pomogą Ci znaleźć pożądane treści. Z punktu widzenia SEO zastosowanie to jest użyteczne niebezpośrednio. Treści na licencji Creative Commons są świetnym źródłem materiałów na witrynę.

Wyszukiwarki pionowe Wyszukiwanie pionowe jest pojęciem używanym w odniesieniu do niszowych lub wyspecjalizowanych wyszukiwarek, które skupiają swoje działanie wokół zdefiniowanego zbioru danych. Przykładami tego typu rozwiązań w największych wyszukiwarkach są sekcje wyszukiwania obrazów, filmów, wieści ze świata czy blogów. Z zewnątrz nie wygląda to na coś niezwykłego, jednak z punktu widzenia SEO ten typ wyszukiwania różni się znacznie od standardowego działania wyszukiwarek. Pionowe wyniki wyszukiwania stwarzają nowe okazje dla specjalisty SEO. Wysoka pozycja w tych typach wyszukiwań może być równoznaczna z zajęciem wysokiego miejsca w klasycznych rankingach — zdarza się nawet, że jest ważniejsza od „dziesięciu niebieskich linków” prezentowanych na zwykłej stronie wynikowej.

Wyszukiwanie pionowe a główne wyszukiwarki internetowe Trzy główne wyszukiwarki oferują szeroki zakres typów wyszukiwania pionowego. Oto niektóre z nich: Google Mapy Google, Grafika Google, Google Product Search, Google Blog Search, Google Video, Wiadomości Google, Google Twoja Wyszukiwarka, Google Książki itd. Yahoo! Yahoo! News, Yahoo! Local, Yahoo! Images, Yahoo! Video, Yahoo! Shopping, Yahoo! Audio Search itd.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

87

Bing Bing Image, Bing Video, Bing News, Bing Maps, Bing Health, Bing Products itd.

Wyszukiwanie obrazów Wszystkie trzy największe wyszukiwarki oferują możliwość wyszukiwania grafik. Wyszukiwarki w tym trybie ograniczają się do znajdowania, indeksowania i zwracania obrazów, czyli plików w formatach GIF, TIF, JPG itp. Rysunek 2.27 prezentuje wyniki wyszukiwania obrazów w wyszukiwarce Bing.

R Y S U N E K 2 . 2 7 . Wyniki wyszukiwania obrazów w wyszukiwarce Bing

Może zaskakiwać, że liczba wyszukiwań pod kątem obrazów jest naprawdę duża. Według witryny comScore, w czerwcu 2011 roku w usłudze Grafika Google (http://images.google.com) wykonano ponad 1 miliard zapytań, co stanowiło 4% wszystkich zapytań w tym miesiącu. Możliwe, że równie wiele wyszukiwań obrazów odbyło się w zwykłej wyszukiwarce Google w tym samym okresie. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż obrazy są plikami w formacie binarnym, a to oznacza, że szperacze sieciowe nie mogą ich łatwo zinterpretować. Dawniej, aby zinterpretować zawartość obrazka, wyszukiwarki musiały polegać na treści tekstu wokół obrazka, na atrybucie alt w znaczniku img oraz na nazwie pliku. Aktualnie Google wyszło naprzeciw nowym potrzebom i udostępniło usługę wyszukiwania poprzez obraz (http://www. google.com/insidesearch/searchbyimage.html): wystarczy przeciągnąć obraz na pole wyszukiwań, a wyszukiwarka spróbuje określić jego tematykę i znaleźć pasujące wyniki. Optymalizacja wyszukiwania obrazów jest odrębną dziedziną wiedzy, którą zajmiemy się dokładniej w rozdziale 9., w sekcji „Optymalizacja wyszukiwania obrazów”.

88

ROZDZIAŁ 2.

Wyszukiwanie filmów Tak jak miało to miejsce z wyszukiwaniem obrazów, wyszukiwanie filmów skupia się na jednym rodzaju zasobów sieci — w tym wypadku na plikach wideo w formatach MPEG, AVI i innych. Rysunek 2.28 przedstawia typowe wyniki wyszukiwania na YouTube.

R Y S U N E K 2 . 2 8 . Wyniki wyszukiwania filmów na portalu YouTube

Duża liczba zapytań o filmy jest wpisywana również w samych wyszukiwarkach. YouTube (http://www.youtube.com) jest dominującą wyszukiwarką filmów, z ponad 3,8 miliarda zapytań wykonanymi w czerwcu 2011 roku, co stanowi 14% wszystkich zapytań wykonanych w sieci. To czyni YouTube trzecią co do wielkości wyszukiwarką w sieci (Bing jest większy, jeśli wziąć pod uwagę liczbę wyszukiwań przeprowadzanych w Bing i Yahoo!). Tak jak ma to miejsce z wyszukiwaniem obrazów, wiele zapytań o filmy jest przeprowadzanych w wyszukiwarce Google. Optymalizując witrynę pod kątem wyszukiwarek filmów, można uzyskać pokaźny udział w ruchu sieciowym. Pliki filmowe mają format binarny, co sprawia, że przeglądarkom trudno jest określić, co się w nich znajduje. Oznacza to, że optymalizacja jest ograniczona do nagłówka pliku wideo oraz do otaczającej odtwarzacz strony. Optymalizacji filmów poświęcimy podrozdział „Wyszukiwarki filmów i multimediów oraz wyszukiwarki dla urządzeń przenośnych ” w rozdziale 9.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

89

Pamiętaj, że wszystkie wyszukiwarki inwestują pokaźne środki w technologię analizy obrazów i filmów. Przykładowo: wyszukiwarki eksperymentują z technologią OCR, która umożliwia odczytanie tekstu na obrazie, oraz z innymi zaawansowanymi rozwiązaniami wykorzystywanymi do analizy wideo. Analiza tonów skóry pozwala wykrywać materiały pornograficzne i rozpoznawać twarze. Technologia ta jest jeszcze w bardzo wczesnej fazie, ale wygląda na to, że w przyszłości rozwinie się ona błyskawicznie.

Wyszukiwanie najnowszych wiadomości Wyszukiwanie wieści ze świata jest oddzielnym typem wyszukiwania. Tego typu wiadomości pojawiają się według specyficznej skali — wieści ze świata muszą być zawsze na czas. Niewiele osób jest zainteresowanych wynikami z meczu piłki nożnej sprzed tygodnia, jeśli od tego czasu rozegrano kilka innych spotkań. Wyszukiwarki wiadomości muszą wyszukiwać nowe informacje na bieżąco i zwracać je w wynikach natychmiast. Nowoczesny użytkownik chce otrzymywać informacje teraz. Rysunek 2.29 prezentuje wyniki wyszukiwania Wiadomości Google.

R Y S U N E K 2 . 2 9 . Wyszukiwanie wieści ze świata w wyszukiwarce Google

90

ROZDZIAŁ 2.

Jak dla pozostałych typów wyszukiwania pionowego, tak i tutaj udział ruchu sieciowego jest spory. Aby wziąć udział w tym rynku, należy samemu stać się źródłem wiadomości. Wiąże się to z regularnym publikowaniem wiadomości na określony temat. Oczywiście istnieją również inne wymagania i omówimy je szczegółowo w rozdziale 9., w podrozdziale „Optymalizacja wiadomości, blogów i kanałów RSS w wyszukiwarkach”.

Wyszukiwanie miejsc — mapy Następnym punktem w naszym przeglądzie dotyczącym najpopularniejszych pionowych wyszukiwarek jest wyszukiwanie lokalne (tzw. wyszukiwanie map). Wyszukiwanie lokalizacji zostało mocno zintegrowane z tradycyjnymi wynikami wyszukiwania, więc możliwość określenia położenia może mieć duży wpływ na organizacje posiadające jedną lub wiele siedzib. Wyszukiwarki lokalizacji przeszukują bazę danych miejsc znajdujących się na danym obszarze przez ich nazwy, numery telefonów, adresy. Mogą one również zaoferować inne usługi, np. wskazać kierunek do danego miejsca. Rysunek 2.30 przedstawia wyniki wyszukiwania dla danego obszaru.

R Y S U N E K 2 . 3 0 . Wyszukiwanie lokalizacji w Google

Wysoki stopień zintegrowania wyszukiwania map ze zwykłym wyszukiwaniem sprawia, że łatwo jest zwiększyć ruch na własnej witrynie poprzez lokalizację sieciową. Optymalizacja map będzie tematem podrozdziału „Optymalizacja wyszukiwania lokalnego” w rozdziale 9.

Wyszukiwanie blogów Google wprowadziło oddzielną wyszukiwarkę, której zadaniem jest zwracanie wyników wyszukiwania blogów — Google Blog Search (nazwa wprowadza w błąd, ponieważ tak naprawdę jest to wyszukiwarka treści RSS, a nie blogów). Wyszukiwarka ta będzie odpowiadać na zapytania, ale jedynie blogi (a dokładniej ich treści RSS) będą uwzględniane w wynikach. Rysunek 2.31 prezentuje przykładowe wyniki wyszukiwania dla hasła barack obama.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

91

R Y S U N E K 2 . 3 1 . Wyniki wyszukiwania w Google Blog Search

Temu tematowi przyjrzymy się bliżej w rozdziale 9., w sekcji „Optymalizacja wiadomości, blogów i kanałów RSS w wyszukiwarkach”.

Wyszukiwanie książek Główne wyszukiwarki internetowe oferują zestaw wyspecjalizowanych usług. Jedną z nich jest wyszukiwarka Google Książki, która szuka informacji w książkach, jak widać na rysunku 2.32.

R Y S U N E K 2 . 3 2 . Google Książki

92

ROZDZIAŁ 2.

Wyszukiwanie produktów Również Microsoft opracował własne, unikatowe wyszukiwarki. Najciekawszą z nich jest wyszukiwarka produktów, którą pokazano na rysunku 2.33.

R Y S U N E K 2 . 3 3 . Bing i wyszukiwanie produktów

Wyszukiwanie uniwersalne i wyszukiwanie mieszane W 2007 roku Google doprowadziło do wielkiego zamętu wraz z ogłoszeniem uniwersalnego wyszukiwania. U podstaw tego rozwiązania legło przeświadczenie, że obrazy, filmy i wyniki innych zapytań specjalistycznych powinny znaleźć się w głównych rezultatach wyszukiwania. Pozostałe wyszukiwarki szybko poszły za przykładem Google i wprowadziły własne rozwiązanie tego typu do końca 2007 roku. Rozwiązanie to zostało nazwane wyszukiwaniem mieszanym (termin „wyszukiwanie uniwersalne” został zarezerwowany dla Google). Rzut oka na wyniki uniwersalnego wyszukiwania w Google pomaga zilustrować tę koncepcję (rysunek 2.34).

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

93

R Y S U N E K 2 . 3 4 . Uniwersalne wyszukiwanie Google

94

ROZDZIAŁ 2.

Zwróć uwagę na wyniki obrazów i bieżące wiadomości w środkowej części stron. Te informacje pochodzą bezpośrednio z wyszukiwania indeksu najnowszych wieści Google News. Schodząc jeszcze dalej w dół strony, spostrzeżesz inne specjalistyczne wyniki — w tym filmy. Jak widać, uniwersalne wyszukiwanie zawiera w sobie wyniki wyszukiwań specjalistycznych — tak samo wygląda to w przypadku wyszukiwania mieszanego w innych wyszukiwarkach. Oprócz poprzednich przykładów widać tu również obrazy, filmy wideo oraz dane geograficzne zintegrowane z tradycyjnymi wynikami. Wprowadzenie wyszukiwania mieszanego ułatwiło wydawcom dysponującym niszowymi treściami (np. dużą muzyczną biblioteką) przejęcie znacznego udziału ruchu sieciowego poprzez odpowiednią optymalizację wyszukiwania.

Wyszukiwanie meta Wyszukiwarki typu meta zbierają wyniki wyszukiwania z innych wyszukiwarek, po czym prezentują je użytkownikowi. Najpopularniejszymi wyszukiwarkami tego typu są MetaCrawler.com i Dogpile.com. Z uwagi na niewielką ilość generowanych zapytań wyszukiwarki te nie odgrywają żadnej roli w planowaniu strategii SEO.

Bardziej wyspecjalizowane wyszukiwarki Wyniki specjalistyczne mogą pochodzić również z innych źródeł. Oto kilka z nich: •

Porównywarki cen, np. Ceneo.pl, Skąpiec.pl, PriceGrabber.

•

Wyszukiwarki wczasów, np. TravelOne.pl, eSky.pl, Travelocity, Kayak i Uptake.

•

Wyszukiwarki nieruchomości, np. dom.gratka.pl, Domiporta, Trulia i Zillow.

•

Wyszukiwarki osób, np. 123people.pl, Spock i Wink.

•

Wyszukiwarki pracy, np. infoPraca, Pracuj.pl, CareerBuilder i SimplyHired.

•

Wyszukiwarki muzyki, np. sklep iTunes.

•

Wyszukiwarki biznesowe, np. BiznesFinder.pl, Business.com i ThomasNet.

Dodatkowo niektóre firmy oferują produkty, które umożliwiają skonstruowanie własnej wyszukiwarki, np. Google Twoja Wyszukiwarka (http://www.google.com/cse/) czy Eurekster (http://www. eurekster.com/). Również główne wyszukiwarki, które pominięto w tej sekcji, oferują swoje własne wersje tych wyszukiwarek. Zarówno duzi, jak i mali gracze oferują szeroki wybór specjalistycznych metod wyszukiwania. Przewiduje się, że wyłanianie coraz to nowych własności wyszukiwania będzie trwało nadal. Kwestia wydajnego wyszukiwania w sieci wiąże się z rozwiązywaniem złożonych problemów. Wybranie konkretnego typu danych (np. typu plików, obszaru sieci, geolokalizacji itd.) może znacznie poprawić jakość wyników zwracanych użytkownikom.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

95

Wyszukiwarki a państwa Na tym etapie rozwoju sieci wyszukiwanie zachodzi na skalę globalną. Google jest dominującą wyszukiwarką w niemal każdym kraju, jednak nie we wszystkich. To, w jaki sposób możesz zoptymalizować swoją witrynę, zależy od docelowej niszy rynkowej oraz od tych wyszukiwarek, które cieszą się największą popularnością. Według danych witryny comScore z czerwca 2011 roku Google wykonuje 68,9% wszystkich zapytań zadawanych na całym świecie. Dodatkowo Google jest rynkowym liderem na wszystkich głównych rynkach regionalnych. Na obszarze azjatyckiego Pacyfiku Google osiąga względnie niski wynik 42,3% — drugie miejsce osiąga Baidu — największa internetowa wyszukiwarka w Chinach. Jest to jedyny rynek lokalny, w którym Google zajęło mniej niż 60% — co więcej, jest to największy rynek wyszukiwania na świecie (przynajmniej pod względem liczby przesyłanych zapytań). Oto kilka krajów, w których Google nie jest już czołowym graczem: Chiny W kwietniu 2011 roku usługa Baidu News doniosła, że w 2010 roku zajęła 75% rynku wyszukiwania w Chinach (http://www.bbc.co.uk/news/business-13205047). Jest to spory udział z uwagi na fakt, iż Chiny są krajem, w którym wykorzystanie Internetu jest największe na świecie — według China Internet Network Information Center w 2010 roku około 420 milionów użytkowników korzystało z sieci. Rosja Według raportów opublikowanych przez Yandex wyszukiwarka tej firmy wykonała 65% wszystkich zapytań w marcu 2011 roku (http://searchengineland.com/russias-search-engineyandex-steathily-moves-west-86458). Korea Południowa Z danych z lutego 2011 roku wynika, że Naver (http://www.naver.com) zajmuje 70% rynku Korei Południowej (http://searchengineland.com/should-korean-search-engine-naver-worry-aboutlocal-competitors-or-google-65401, http://www.iht.com/articles/2007/07/04/business/naver.php). Czechy Według bloga StartupMeme Technology w styczniu 2011 roku wyszukiwarka Seznam (http:// seznam.cz) posiadała 45-procentowy udział w rynku wyszukiwania w Czechach. W tym samym czasie Google miało tam 47% udziału.

Optymalizacja wyszukiwania w wybranych krajach Jednym z podstawowych wyzwań stawianych przed międzynarodowymi firmami jest konieczność wypracowania sobie renomy na poziomie lokalnym. Załóżmy, że użytkownik wyszukiwarki znajduje się we Francji i chce znaleźć sklep z winami w Lyonie — jakie wyniki ma zwrócić wyszukiwarka?

96

ROZDZIAŁ 2.

Oto kilka podstawowych czynników, które wpływają na wysoką pozycję w rankingach: •

Posiadanie na własność właściwego rozszerzenia domeny (np. .com.au, .co.uk, .fr, .de, .pl) dla państwa, w którym Twoje przedsiębiorstwo prowadzi działalność.

•

Hostowanie witryny w kraju, w którym Twoje przedsiębiorstwo działa (o adresie IP wskazującym na dane państwo).

•

Rejestrowanie domeny w lokalnych wyszukiwarkach: •

Google — http://www.google.com/local/add/g?hl=en-US&gl=US#phonelookup.

•

Yahoo! — http://listings.local.yahoo.com/csubmit/index.php?lslgn=1&.scrumb=QVDxdmlUqJV.

•

Bing — http://www.bingbusinessportal.com/BusinessSearch.aspx.

•

Zadbanie o to, żeby na innych stronach z danego kraju pojawiły się linki na Twoją witrynę.

•

Używanie języka państwa docelowego (wymóg, aby strona był w ogóle użyteczna).

•

Używanie powiązanych tematycznie lokalnych danych adresowych na każdej stronie witryny.

•

Zdefiniowanie regionu w Narzędziach dla webmasterów Google.

Wszystkie te czynniki są silnymi sygnałami dla wyszukiwarek mówiącymi o docelowym kraju, które sprawią, że Twoja witryna pojawi się w odpowiednich wynikach dla danego obszaru. Złożoność tego procesu wzrasta, jeśli tworzy się jedną witrynę dla wielu krajów. Więcej na ten temat piszemy w rozdziale 6., w podrozdziale „Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn”.

Wnioski Zrozumienie działania wyszukiwarek jest podstawą optymalizacji wyszukiwania. Cały czas trwają prace nad dopracowaniem algorytmów wyszukiwarek internetowych. Z tego powodu specjaliści SEO powinni cały czas obserwować zachowanie wyszukiwarek i na nowo uczyć się ich działania.

PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI

97

98

ROZDZIAŁ 2.

ROZDZIAŁ 3.

Definiowanie celów strategii SEO i określanie docelowych użytkowników

grupa zadań, jaką jest SEO, wykonywana była na zapleczu D grup deweloperskich. Obecnie jednak stanowi główny front kampanii marketingowych. Ten draAWNIEJ HERMETYCZNA, WYSPECJALIZOWANA

matyczny wzrost na znaczeniu można wyjaśnić wyłonieniem się trzech głównych trendów. •

Wyszukiwarki internetowe kierują ruchem w sieci, co znajduje odzwierciedlenie w aktywności użytkowników zaspokajających swoją ciekawość i dokonujących zakupów na szeroką skalę. Przedsiębiorstwa mogą uzyskać dodatkowe obroty, wykorzystując jakość i trafność wyszukiwań do kierowania sprzedażą, uzyskiwania nowych klientów i zarządzania kampaniami promującymi markę.

•

Widoczność w wynikach wyszukiwania tworzy efekt wsparcia — użytkownicy kojarzą jakość, trafność i renomę z wysoką pozycją witryny w wynikach wyszukiwania.

•

Wzrost zależności pomiędzy marketingiem rzeczywistym i internetowym wymógł inwestycje w skuteczne strategie wyszukiwania. Coraz częściej konsumenci przed dokonaniem zakupu w dziedzinach takich jak nieruchomości, samochody, meble, technologia itp. zwracają się ku sieci. Przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na zignorowanie zapotrzebowania konsumentów wyrażonego w formie wyników wyszukiwań zwracanych przez wszystkie główne wyszukiwarki.

Optymalizacja wyszukiwarek, choć jest bardzo techniczną dziedziną, spełnia funkcje marketingowe i z tego względu powinna być odpowiednio traktowana. Specjaliści SEO powinni więc mieć pojęcie o oferowanych przez firmę usługach, produktach, ogólnej strategii biznesowej, działaniach konkurencji, marce, celach rozwojowych witryny oraz o innych aspektach działalności firmy tak jak członkowie innych działów marketingu — zarówno sieciowego, jak i klasycznego. 99

Jak zwykle ma to miejsce w działalności marketingowej, tak i w dziedzinie SEO warto wyznaczyć sobie konkretne cele — jeśli cel jest niejasny, nie jest osiągalny. Postawienie sobie celów jest jedynym sposobem, w jaki można określić, czy Twoje wysiłki optymalizacyjne przekładają się na rzeczywisty zysk. Choć na praktyki SEO można patrzeć jak na projekt, naszym zdaniem najlepiej traktować je jak stały proces — proces, który odbywa się iteracyjnie, bez przerwy, a także wymaga stałego wysiłku głównych graczy w danej organizacji. Traktowanie SEO jak kampanii PPC (tj. jak czegoś, co można sobie aktywować i zawieszać) jest niczym traktowanie zdrowej diety jako przydatnej tylko dla osób z nadwagą, a nie jako czynnika poprawiającego jakość życia każdej osoby. Czujesz się zbyt „ciężko”? Przejdź na dietę intensywną. PPC jest zbyt drogie? Zatrzymaj wszystkie kampanie i skup swoją uwagę na SEO. Ta taktyka może zadziałać w odpowiednich warunkach, ale największy sukces odniosą ci, którzy potraktują procedury SEO jak styl życia. Rezultaty stosowania się do praktyk optymalizacji nie ujawnią się natychmiast, lecz firmy, które cierpliwie i z uporem będą prowadzić swoją działalność w oparciu o SEO, zostaną nagrodzone.

Cele strategiczne w zasięgu specjalistów SEO Choć SEO nie stanowi cudownego panaceum dla firm, dopasowuje się do ogólnej strategii przedsiębiorstwa w kluczowych punktach.

Widoczność i branding Większość użytkowników podświadomie zakłada, że wysoka pozycja na stronie wynikowej jest oznaką autorytetu przedsiębiorstwa. To przecież oczywiste, że firma nie znalazłaby się w czołówce rankingu wyszukiwania, gdyby nie była najlepsza w swojej dziedzinie. Jeśli jesteś już doświadczonym internautą, z pewnością zdajesz sobie sprawę, jak nieprawdziwe może to być stwierdzenie. Nie zmienia to jednak faktu, że większość konsumentów, a nawet przedsiębiorców interpretuje wysokie miejsce w wynikach jako oznakę wsparcia. Z tego względu w wypadku haseł charakteryzujących daną markę specjalista SEO powinien pracować nad poprawieniem pozycji rankingowej witryny. Pamiętaj, że liczy się subtelność. Niewiele przedsiębiorstw będzie musiało poprawić pozycję rankingową dla swojej marki. Jeżeli Twoja firma nazywa się Gadżety Acme Co., najpewniej pojawi się w wynikach wyszukiwania na pierwszym miejscu, gdy ktoś wpisze jej nazwę. Dzieje się tak z kilku przyczyn — najważniejszy jest fakt, iż wiele linków prowadzących na Twoją witrynę będzie zawierać nazwę przedsiębiorstwa, zaś linki prowadzące z Twojej witryny na inne nie powinny zawierać tej nazwy. Jeżeli jednak na Twoją działalność składa się sprzedaż paneli słonecznych, byłoby dobrze, gdyby Twoja witryna pojawiała się wysoko w rankingach wyszukiwania hasła panele słoneczne. Jeżeli internauci spostrzegą Twoją stronę na samym szczycie strony wynikowej, założą, że jest ona najlepszym miejscem na zakup tego typu materiałów.

100

ROZDZIAŁ 3.

SEO i branding sprowadzają się do osiągnięcia jak najlepszych wyników dla zwyczajnych haseł, które odpowiadają tematyce Twojej witryny.

Ruch na witrynie Czasy, gdy wystarczyło skonstruować stronę i czekać na pojawienie się na niej gości, odeszły w niepamięć. Obecnie środowisko Internetu stało się bardzo konkurencyjne i trzeba wykorzystać wiele sztuczek SEO, żeby przekierować ruch na swoją witrynę. Rzecz jasna, przedsiębiorstwo, które prowadzi komunikację z klientami poprzez kanały tradycyjne, może generować ruch, po prostu prosząc swoich klientów o odwiedzenie strony. Specjalista SEO spełnia inne zadanie — przyciąga na Twoją witrynę osoby, które w innym wypadku nie byłyby zainteresowane, a być może nawet świadome istnienia Twojego biznesu. Doświadczeni adepci sztuki SEO wiedzą, że użytkownicy szukają produktów, usług i informacji, wykorzystując niebywale szeroką gamę zapytań i różne ich typy. Aby określić, jakich słów kluczowych używają internauci, profesjonaliści SEO wykonują badania terminów (temu zagadnieniu poświęcimy część rozdziału 5.). Przykładowo: wyszukując informacji o kijach golfowych, niektórzy użytkownicy mogą wpisać hasło kije golfowe dla leworęcznych. Osoby takie mogą nawet nie wiedzieć, że istnieją firmy specjalizujące się w produktach tego typu, do momentu otrzymania wyników. Mogą też wiedzieć, że taka firma istnieje, lecz nie pamiętać wystarczającej liczby szczegółów, by znaleźć jej witrynę w bezpośrednim wyszukiwaniu. Przejęcie tego ruchu sieciowego może przełożyć się na sprzedaże, które nie miałyby w innym wypadku miejsca. Dlatego też praktyki SEO opierają się na strategii architektury witryny (omówionej w rozdziale 6.) i gromadzeniu linków (co omówimy szczegółowo w rozdziale 7.), które pomagają witrynie uzyskać konkurencyjne miejsce w rankingach opartych na tych czynnikach.

Wysoki wskaźnik ROI Poprawienie widoczności i przekierowanie ruchu na Twoją witrynę to dwa pierwsze kroki, ale podstawowym założeniem SEO jest osiągnięcie celów organizacji. W przypadku większości przedsiębiorstw oznacza to generowanie sprzedaży i wpływów z reklam. W niektórych organizacjach przekłada się to na promocję określonych wiadomości. Celem SEO nie jest wygenerowanie samego ruchu, ale ruchu, który może przynieść zysk. Główną zaletą SEO jest fakt, iż może łatwo poprawić wskaźnik zwrotu z inwestycji (ang. return of investment — ROI) dla witryny. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty i usługi, reklamujesz markę, czy promujesz swoje poglądy, dobrze przygotowana strategia SEO może poskutkować wysokim zwrotem z inwestycji szczególnie po skontrastowaniu z innymi metodami marketingowymi. W przypadku wielu organizacji praktyki SEO przynoszą większe zyski niż kampanie telewizyjne, prasowe i radiowe. Oczywiście SEO raczej nie zastąpi tradycyjnych mediów, lecz może zagwarantować pokaźne zwroty, które dopełnią i ulepszą inne, pozainternetowe media. Opublikowane przez

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

101

SEMP.org dane z pierwszego kwartału 2009 roku wskazują, że uważa się, iż praktyki SEO zwracają najwyższy wskaźnik ROI w biznesie (rysunek 3.1).

R Y S U N E K 3 . 1 . SEO i wysoki wskaźnik zwrotu z inwestycji

Dodatkowo łatwo zauważyć, że coraz więcej biznesów działa wyłącznie w sieci. Dwoma najbardziej oczywistymi przykładami są Amazon.com i Zappos.com.

Każdy plan SEO to improwizacja Nie ma czegoś takiego jak szablon strategii SEO i z tego względu wszystkie strony zaangażowane w optymalizację wyszukiwania powinny się cieszyć. Dynamiczna natura marketingu wyszukiwania wymaga ciągłej pilności. Profesjonaliści SEO muszą wciąż od nowa przeprowadzać badania, analizując, w jaki sposób horyzont wyszukiwania się zmienia, ponieważ same wyszukiwarki ewoluują, poprawiając swoje usługi i wpływy. Takie środowisko tworzy niszę na rynku wyszukiwarek, w której zapotrzebowanie na ich usługi jest gwarantowane przez nieokreślony czas, a to tworzy okazję, aby osiągnąć wysoką pozycję rankingową dla docelowych wyszukiwań przez biznes. Organizacje powinny wziąć pod uwagę wiele czynników przy definiowaniu własnej strategii SEO, w tym: •

co dana organizacja ma promować,

•

docelowy rynek,

•

markę,

102

ROZDZIAŁ 3.

•

strukturę witryny,

•

aktualną treść witryny,

•

łatwość zmodyfikowania treści i struktury witryny,

•

dostęp do nowych treści,

•

dostęp do zasobów służących do tworzenia nowych treści,

•

poziom konkurencji,

•

itd.

Przebadanie kontekstu, w którym biznes operuje, nie wystarczy. Wykorzystanie tej samej strategii SEO w przypadku dwóch konkurujących ze sobą firm może okazać się mało wydajne. Przykładowo: jeżeli jedna firma dysponuje własną witryną już od czterech lat, a na rynku ze swoją właśnie pojawia się konkurent, to drugie przedsiębiorstwo powinno skoncentrować swoje działania wokół wyników pionowych, w których pierwsza firma się nie sprawdza. Pierwsza firma może dysponować pokaźną biblioteką gotowych treści, której druga będzie próbować dorównać i chcieć ją rozszerzyć, lecz może i to drugie przedsiębiorstwo ma zaraz wypuścić na rynek popularny produkt, który podbije go w mgnieniu oka, co zmniejszy przepaść pomiędzy przedsiębiorstwami. Nie bagatelizuj wagi dobrego planu SEO. Traktowanie go pobieżnie i niepoważnie sprawi, że nie zmaksymalizujesz wyników biznesowych swojej firmy.

Ruch sieciowy a zamiar użytkowników Zgodnie z treścią podrozdziału „Wyszukiwarki i cel ich istnienia” na stronie 20 internauci wprowadzają różne typy zapytań. Dzielą się one na trzy kategorie: Zapytania nawigacyjne Zapytanie, które zostało wysłane przez użytkownika pragnącego dotrzeć na konkretną witrynę lub stronę (użytkownik wpisuje nazwę firmy, np. Gadżety Acme Co.). Zapytanie informacyjne Zapytanie to jest wykonywane w celu znalezienia odpowiedzi na dane pytanie, gdy nie ma się na uwadze żadnego konkretnego źródła (np. wynik meczu finałowego Euro 2012). Zapytanie transakcyjne Osoba, która wpisuje hasło aparat cyfrowy, może chcieć zakupić nowy aparat, lecz raczej na pewno wyszukuje informacji na temat aparatów. Jest to przykład początkowego zapytania transakcyjnego, które może przejść w cały łańcuch zapytań. Oto kilka przykładów zapytań transakcyjnych, które zachodzą na dalszym etapie zakupów:

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

103

•

Użytkownik wpisuje hasło: kup aparat cyfrowy. Choć zapytanie nie zawiera informacji o typie poszukiwanego aparatu, zamiar użytkownik wydaje się jasny.

•

Użytkownik wpisuje hasło: canon powershot G10. Wszystko wskazuje na to, że użytkownik chce kupić konkretny model aparatu.

Lokalizacja geograficzna internautów może być bardzo cenną informacją. Przykładowo: warto pokazać inną treść użytkownikom mieszkającym w Warszawie, Krakowie czy Gdańsku. Częścią planu SEO jest konieczność zrozumienia, jak te różne typy wyszukiwań powinny wpływać na treść i architekturę Twojej witryny.

Tworzenie planu SEO przed rozpoczęciem konstruowania witryny Wśród twórców witryn panuje opinia, że optymalizacja wyszukiwania powinna zostać zintegrowana ze strategią rozwoju witryny tak szybko jak się da, a zacząć należy od wyboru systemu zarządzania treścią (ang. content management system — CMS) i planowania architektury pojedynczych stron. Jak przekonasz się w rozdziale, specjaliści SEO mają wiele do powiedzenia w obu tych obszarach. Oczywiście wiele przedsiębiorstw dowiaduje się o potrzebie zastosowania praktyk SEO dopiero po tym, jak zbudują własne witryny, co oznacza, że powinny zacząć posługiwać się odpowiednimi metodologiami od zaraz. Strategie SEO składają się z wielu ruchomych części i wszelkie decyzje w tym obszarze mogą mieć wpływ na inne działy firmy, np. dział rozwoju, grupy marketingowe i sprzedaż. Wczesne opracowanie planu SEO pozwoli przedsiębiorstwu osiągnąć najlepsze rezultaty przy poniesieniu najniższych kosztów (wyobraź sobie, że przygotowałeś swoją witrynę i dowiadujesz się, że musisz wymienić cały CMS — byłoby to bardzo kosztowne).

Czynniki biznesowe, które wpływają na plan SEO Oto przykłady kwestii biznesowych, które mogą wpłynąć na SEO: Model biznesowy Z punktu widzenia SEO cel strony — czy sprzedaje produkty, reklamuje działalność, czy zbiera wiadomości — ma znaczenie. Tę kwestię przedstawimy dokładniej w dalszej części tego rozdziału. Docelowi konsumenci Do kogo chcesz dotrzeć? Interesować Cię może coś tak ogólnego jak grupa wiekowa, płeć lub coś tak konkretnego jak ludzie szukający domu w promieniu 20 kilometrów od centrum Warszawy. Strategie walki z konkurencją Poziom konkurencji jest kolejnym ważnym czynnikiem w Twoim planie SEO. Konkurenci mogą być solidnie okopani w swoich pozycjach na danym rynku, więc najrozsądniejszym wyjściem

104

ROZDZIAŁ 3.

może być skupienie się na innym jego segmencie. Możesz też być poważnym graczem w swojej dziedzinie, który uznał, że warto by przepłoszyć konkurencję. Cele marki Mogą to być terminy, które uznasz za ważne dla wizerunku własnej marki. Budżet na rozwój treści Ważną częścią procesu gromadzenia linków (na którym skupimy się w rozdziale 7.) jest zagwarantowanie jakości treści na stronach oraz Twoja zdolność do poświęcenia się tworzeniu nowych, wysokiej klasy zawartości na witrynie. Sposób wyszukiwania produktów przez internautów Zrozumienie sposobu myślenia użytkownika w trakcie wyszukiwania informacji o produkcie i usłudze takiej jak Twoja jest jednym z fundamentalnych założeń SEO (więcej na ten temat w rozdziale 5.). Sprowadza się to do mapowania zapytań wyszukiwania, które Twoi docelowi klienci wpisują w polu wyszukiwania, żeby znaleźć odpowiedzi na swoje pytania.

Zrozumienie potrzeb klientów i odnalezienie własnej niszy Nie tak łatwą częścią planowania strategii SEO jest ustalenie, do kogo skierowana jest Twoja witryna. Wbrew pozorom nie jest to czasem oczywiste. Jak się przekonasz, czytając ten podrozdział, istnieje wiele czynników, które wpływają na strategię SEO, w tym poziom konkurencji, mocne i słabe strony Twojej własnej firmy itp.

Mapowanie produktów i usług Skuteczne praktyki SEO wymagają pełnego zrozumienia zasad działania biznesu. Jakie produkty, usługi i informacje Twoja firma jest w stanie zaoferować? Jak wspomnieliśmy w poprzednim podrozdziale, zrozumienie, kto szuka informacji o tym, co promujesz, jest sprawą krytyczną, która wymaga przebadania wszystkich aspektów Twojej oferty. Będziesz musiał ustalić, do jakich kategorii rynkowych zaliczają się Twoje produkty, ponieważ każda z tych kategorii może odnosić się do konkretnych sekcji Twojej strony. Przygotowując sekcje strony dopasowane do tych kategorii, kreujesz szansę na przejęcie ruchu w nich wszystkich. Warto wziąć też pod uwagę rozwój biznesu oraz strategię rozwoju firmy jeszcze w początkowej fazie planowania SEO. Spójrz na przykład portalu Amazon, który zaczął działalność jako księgarnia internetowa, ale w końcu stał się ogólnym sklepem. Witryny, które przechodzą tego typu zmiany, często muszą być poddawane restrukturyzacji, a restrukturyzacja jest główną przyczyną problemów w praktykach SEO. Przewidywanie tych zmian daje możliwość przygotowania architektury, która pomoże poradzić sobie z nowymi wyzwaniami.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

105

Treść jest ponad wszystko Jednym z aspektów określania docelowej publiki Twojej witryny jest sam wybór niszy rynkowej, co wymaga zrozumienia tego, co jesteś w stanie zaoferować gościom już teraz i w przyszłości. Możesz mieć pokaźną bibliotekę poradników, filmów, niepowtarzalnych galerii zdjęć lub niesamowite narzędzie, które zainteresuje ludzi swoim działaniem. Wszystkie z nich mogą okazać się użyteczne w wysiłku budowania pierwszej klasy witryny, która osiągnie wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Dostępne Ci treści wpłyną na dobór słów kluczowych i na architekturę witryny, gdyż to przecież zawartość dokumentu jest źródłem informacji, na podstawie którego wyszukiwarki oceniają strony. Jak przedstawiono w rozdziale 2., w podrozdziale „Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie”, aby w ogóle móc grać o wysokie stawki w wyszukiwaniu, Twoje treści muszą być trafne (tzn. jeśli ktoś szuka terminu kije golfowe dla leworęcznych, a na Twojej witrynie nie ma żadnych informacji na ten temat, oznacza to, że raczej nie znajdziesz się na wysokiej pozycji w rankingach zapytań). Jak się przekonasz, czytając rozdział 7., treści na witrynie wpływają również na proces gromadzenia linków. Pod pewnymi względami zbieranie linków jest podobne do PR — sukces przedsięwzięcia zależy od tego, co promujesz (tj. od informacji, do których w Twoich zamierzeniach inni powinni odnosić się w linkach). Na przykład mamy witrynę A, którą zbudowano w oparciu o dobrze napisane artykuły na konkretny temat. Niestety, 20 innych witryn ma równie bogaty i solidny zbiór artykułów o tej samej tematyce i większość z nich znajdowała się w głównym indeksie wyszukiwania znacznie dłużej niż witryna A. Dla witryny A jest to poważny problem. Czemu ktoś miałby stworzyć link do niej? W końcu nie ma na niej nic nowego. Są pewne szanse, że witryna A w końcu zdobędzie linki do swoich artykułów; niestety raczej nie zostanie liderem w wyszukiwaniu, ponieważ nie ma nic nowego do zaoferowania. Aby zdobyć pierwsze miejsce, witryna A musi wprowadzić na rynek coś nowego i unikatowego. Być może będzie w stanie zaoferować rozwiązanie wcześniej nierozwiązanego problemu lub skupić się na konkretnej niszy i stać się jej liderem, np. pierwszą witryną, która publikuje wysokiej jakości filmy na dany temat. Najważniejszą kwestią, na jakiej właściciele witryny A powinni się skupić, jest to, gdzie i w jaki sposób spróbują ugruntować swoją pozycję specjalistów i źródeł zasobów na danym rynku. Jeżeli pragną, by ich witryna stała się głównym graczem na rynku wyszukiwania, nie jest to krok opcjonalny. W trakcie kreślenia planów warto się zastanowić nie tylko nad tym, co już się oferuje, ale też co można oferować. W naturalny sposób wiąże się to z budżetem, ponieważ będziesz potrzebować zasobów do stworzenia nowych treści. Właściciel witryny bez dostępu do potrzebnych środków ma niewiele opcji wyboru w planie SEO, podczas gdy osoba z grupą gotowych do pracy twórców treści ma o wiele większe pole do popisu. 106

ROZDZIAŁ 3.

Podstawowym wyzwaniem w planowaniu SEO jest zatem mapowanie procesu optymalizacji i celów biznesowych witryny z uwzględnieniem budżetu na nową zawartość oraz stworzenie listy priorytetowych szans, co pozwoli na ustalenie wskaźnika ROI.

Segmentowanie użytkowników witryny Rzecz jasna, nie można zapominać o samych użytkownikach. Zrozumienie sposobu działania internautów jest celem każdego specjalisty SEO. Na przykład witryna A może być sklepem internetowym sprzedającym gadżety. Z tego względu twórcy witryny decydują się wdrożyć błyskotliwą kampanię, która pozwoli im ustalić ranking trafnych dla niej terminów. Jako grupa młodych energicznych zapaleńców skupiają się na sposobie, w jaki ich rówieśnicy szukają informacji na dany temat; co jednak jeśli docelowymi użytkownikami witryny A są nabywcy w wieku 50 lat i więcej? Ojej, witryna A znów jest w tarapatach. Czemu? Docelowi użytkownicy witryny A (pięćdziesięciolatkowie) mogą korzystać z innych terminów niż młodsze pokolenie, a to oznacza, że witryna A może ściągać ludzi niezainteresowanych sprzedawanymi na niej produktami, a nie osoby, które chętnie skorzystałyby z jej oferty. Ten sam fenomen dotyczy płci. Kobiety i mężczyźni mogą szukać np. butów w inny sposób, na co wskazuje rysunek 3.2, który przedstawia listę rodzajów zapytań o buty z witryny Wordtracker.com.

R Y S U N E K 3 . 2 . Różnice w wyszukiwaniu — kobiety a mężczyźni

Jak widać na rysunku 3.2, używane hasła mogą się znacznie różnić ze względu na płeć. Innym ważnym kryterium, które należy rozważyć, jest lokalizacja. Internauci z Warszawy mogą chcieć kupić inną wersję tego samego produktu niż użytkownicy z Katowic. Dlatego też te dwie grupy mogą używać innych nazw, co wymaga dokładnego przebadania znaczeń słów kluczowych — jest to kolejny ważny aspekt SEO.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

107

SEO i surowy ruch Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek i tworzenie treści dopasowanej do słów kluczowych pomaga podnieść rangę witryny, co doprowadza do przekierowania ruchu sieciowego i powstania nowych linków wraz z tym, jak coraz więcej ludzi odwiedza witrynę i stwierdza, za zamieszczone na niej rady są użyteczne. Tysiące witryn w sieci wykorzystują ten rodzaj ruchu przy reklamowaniu, co przekłada się na finansowy zysk. Zaczynając od banerów reklamowych, przez reklamę kontekstową w rodzaju Google AdSense, po programy partnerskie — wydatki na reklamę sieciową przyczyniły się do powstania nowego rodzaju przemysłu. Przewiduje się, że pod koniec 2012 roku jego wartość osiągnie 34,4 miliarda dolarów, z czego 8,9 miliarda będą stanowić lokalne reklamy (http://dmnews.com/online-ad-spend-to-double-by-2012-jupiterresearch/article/95951/). Oto kilka kluczowych czynników, które można wziąć pod rozwagę przy pracy nad strategią SEO dla ogólnego ruchu sieciowego: Kiedy opracowywać SEO dla surowego ruchu sieciowego Strategii SEO używaj, gdy możesz łatwo przeobrazić ruch sieciowy w zysk bez konieczności podejmowania bezpośrednich działań czy przeprowadzania finansowych transakcji na witrynie (zwykle poprzez reklamę). Nakierowanie na słowa kluczowe Pojęcie nakierowania na słowa kluczowe jest w tym kontekście bardzo szerokie. Celem tego procesu nie jest wybranie określonych słów kluczowych, lecz stworzenie dużej ilości wysokiej jakości treści, która „nakieruje się” na właściwe zapytania internautów. Zamiast optymalizować pojedyncze terminy, lepiej skupić się na poprawieniu dostępności witryny i zastosować najlepsze praktyki w obrębie całego serwisu, aby w rezultacie przejąć segment ruchu w krótkich i szerokich zapytaniach (więcej o szerokich zapytaniach znajdziesz w rozdziale 5.). Skoncentruj wysiłki na zawartości strony i używaj optymalizacji słowami kluczowymi jako pomocniczej metody, aby upewnić się, że tytuły i nagłówki stron przyciągają nowych użytkowników. Tworzenie i optymalizacja stron i treści Niezbyt rozbudowana, łatwa do zindeksowania struktura linków jest bardzo ważna. Trzymanie się dobrych praktyk architektury informacji (więcej informacji na ten temat znajdziesz w rozdziale 6.) i wykorzystanie mądrze rozłożonych kategorii i podkategorii zagwarantuje, że łącza na witrynie zostaną dokładnie przeskanowane i zindeksowane. Rozsądnym pomysłem jest również zoptymalizowanie wszystkich pojedynczych stron (pod kątem słów kluczowych, tytułów, nagłówków, wewnętrznych linków itp.) i sprawienie, by Twoimi własnymi artykułami można się było łatwo dzielić oraz by można było ich użyć w wirusowej kampanii marketingowej (szczegóły w rozdziale 6., w sekcjach „Domeny, subddomeny i mikrowitryny” i „Optymalizacja nazw domen i adresów URL”).

108

ROZDZIAŁ 3.

SEO a sprzedaż internetowa Jedną z najbardziej bezpośrednich strategii pobierania zysków z SEO jest nakierowanie właściwego ruchu do sklepu internetowego, aby podnieść sprzedaż. Ruch jest jednym z najcenniejszych zasobów w sieci, głównie dlatego, że wpisując hasło, użytkownicy wyrażają konkretny cel, a gdy pokrywa się on z produktem lub marką sprzedawaną w sklepie, stopień konwersji zysku jest bardzo wysoki. Badacze z Forrester Research oszacowali, że wskaźnik zysków ze sprzedaży internetowej w 2015 roku wyniesie 279 miliardów dolarów (http://www.forrester.com/rb/Research/us_online_retail_forecast %2C_2010_to_2015/q/id/58596/t/2). Biorąc pod uwagę samą objętość strumienia pieniędzy w sieci, nie dziwi, że SEO dla sklepów internetowych jest tak konkurencyjną i popularną dziedziną. Oto kilka kluczowych czynników, które można wziąć pod rozwagę przy pracy nad strategią SEO dla sklepów internetowych: Kiedy wykorzystać SEO w kontekście sprzedaży internetowej Z praktyk SEO można skorzystać w tym wypadku, jeśli sprzedajesz produkty lub usługi na swojej witrynie internetowej. Nakierowanie na słowa kluczowe Płatne reklamy w wynikach wyszukiwania oferują doskonały sposób na określenie potencjalnej wartości wskaźnika RPI dla docelowych słów kluczowych. Dzięki nim ustalisz te hasła, które generują ruch i przynoszą zyski, co pozwoli Ci pracować nad nimi dalej. Przekonasz się, że im bardziej precyzyjne jest zapytanie — im ściślej dotyczy branży, produktów itp. — tym bardziej prawdopodobne, że przyciągnie na Twoją stronę klientów. Jak zauważono wcześniej, osiągnięcie wysokiej rangi dla Twoich wyników wyszukiwania nie powinno być trudne, toteż najlepiej wykorzystywać tę taktykę dla ogólnych terminów, o które będzie Ci trudno walczyć — choćby po to, żeby sprawdzić, czy są warte zachodu. Tworzenie i optymalizacja stron i treści Zwykle należy zabrać się za gromadzenie linków oraz wewnętrzną optymalizację, co pozwoli uzyskać konkurencyjne pozycje w rankingach słów kluczowych, i co za tym idzie — zwiększyć ruch na witrynie. Ręczne zbieranie linków jest jednym z rozwiązań, ale skalowalne strategie, które wykorzystują zachowania społeczności i pojedynczych klientów, mogą być równie (jeśli nie bardziej) owocne.

SEO i branding Mniej popularną, aczkolwiek kryjącą w sobie ogromny potencjał dziedziną, w której SEO może święcić sukcesy, jest branding1. Blogerzy, media społeczne, twórcy treści, portale z wiadomościami i inne źródła informacji w sieci mają olbrzymią wartość, gdyż pojawiają się w wynikach wyszuki1

Branding (ang. branding) jest procesem marketingowym, który polega na budowaniu w umysłach potencjalnych klientów świadomości istnienia marki i utrzymywaniu jej pozytywnego wizerunku — przyp. tłum.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

109

wania. Wykorzystanie ich do celu popularyzacji marki wzmacnia jej autorytet i sprawia, że jest ona szerzej rozpoznawana. Sam proces brandingu jest bardzo prosty, podobnie jak stosowanie tradycyjnej reklamy i powtarzanie jej do momentu, aż zostanie wzięta przez potencjalnego kupca pod rozwagę (więcej informacji o zasadach brandingu znajdziesz na stronie http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v16/n3/full/ 2550139a.html). Specjaliści od marketingu sieciowego już dawno uświadomili sobie, iż sama obecność na szczycie listy wyszukiwania ma pozytywny wpływ na ruch sieciowy i postrzegany autorytet witryny. Oto kilka kluczowych czynników, które można wziąć pod rozwagę przy pracy nad strategią SEO dla brandingu: Kiedy opracowywać SEO z myślą o brandingu Warto to zrobić, jeśli to tworzenie marki lub przekaz są Twoimi celami. Jeżeli Twoje cele nie są bezpośrednio związane z zyskiem na daną chwilę lub na najbliższą przyszłość, to podejście powinno Cię zainteresować. Podejście to może zostać użyte w przypadku niektórych witryn skoncentrowanych nie na zysku, lecz raczej na tworzeniu marki i wzmacnianiu jej rozpoznawalności. Nakierowanie na słowa kluczowe W tym wypadku słowa kluczowe nie są tak ważne — znajdzie się kilka szerokich haseł, które przejmą ruch sieciowy, ale długi ogon (szeroki asortyment produktów i usług dostępnych w mniejszej liczbie) słów kluczowych może być łatwiejszy do uzyskania i utrzymania. Skup się na hasłach, które przyciągną gości na witrynę, dzięki czemu skojarzą oni hasło z marką i ją zapamiętają. Tworzenie i optymalizacja stron i treści Stwórz łatwą w obsłudze witrynę, skonstruuj solidną strukturę linków, stosuj najlepsze praktyki SEO i skup się na hasłach związanych z autorytetem domeny zamiast na konkretnych słowach kluczowych.

SEO, leading i marketing bezpośredni Choć leading2 nie przynosi zysków porównywalnych ze zwykłymi transakcjami, jest definitywnie równie wartościowy i ważny dla zdobycia klientów, przychodu i długoterminowych zysków. Miliony zapytań sieciowych mają charakter komercyjny, który nie może być (przynajmniej obecnie) zrealizowany w sieci. Wliczają się w to wyszukiwania informacji o poradach prawnych, konstruowaniu umów, zapytania o komercyjne pożyczki, o alternatywnych dostawców energii oraz inne usługi i produkty tego typu.

2

Leading (ang. leading, lead generation) jest procesem marketingowym polegającym na identyfikowaniu osoby lub innego podmiotu, który może być zainteresowany zakupem danego produktu lub usługi i który dysponuje wystarczającymi środkami do zrealizowania transakcji. Zbiór danych o takim podmiocie lub osobie nazywamy leadem — przyp. red.

110

ROZDZIAŁ 3.

Oto kilka czynników, które warto rozważyć, myśląc o SEO w kategoriach marketingu bezpośredniego. Kiedy stosować praktyki SEO w kontekście zdobywania leadów i marketingu bezpośredniego Wykorzystaj je, jeżeli masz niekomercyjny produkt, cel lub usługę i chcesz, żeby użytkownicy zrealizowali je na Twojej witrynie, lub jeśli masz nadzieję, że przyciągniesz ich uwagę i nawiążesz z nimi bezpośredni kontakt. Nakierowanie na słowa kluczowe Tak jak w wypadku sprzedaży sieciowej wybierz te słowa kluczowe, które konwertują się dobrze na zysk, generują rozsądny ruch na stronie i działały dobrze we wcześniej przeprowadzonych kampaniach PPC. Tworzenie i optymalizacja stron i treści Choć z pozoru wydaje się, że łatwiej znaleźć się wysoko w rankingach wyników wyszukiwania w programach leadingowych niż w programach sprzedaży, i tu można natrafić na trudne do pokonania przeszkody. Będziesz potrzebował solidnej kombinacji w postaci optymalizacji witryny oraz gromadzenia zasobów zewnętrznych linków do wielu różnych stron na witrynie (z właściwym tekstem kotwicy), aby sprostać konkurencji w niektórych bardziej wymagających dziedzinach.

SEO i zarządzanie reputacją Nazwa własnego przedsiębiorstwa lub własne nazwisko definiuje tożsamość podmiotu, więc ustanowienie i utrzymanie reputacji związanej z daną tożsamością zwykle jest dobrym pomysłem. Wyobraź sobie, że po wpisaniu nazwy Twojej marki w wyszukiwarce na samym szczycie listy wyników znajduje się witryna negatywnie wpływająca na wizerunek Twojej organizacji. Spójrz na wyniki wyszukiwania nazwy firmy Amber Gold, o której jakiś czas temu było głośno w mediach (rysunek 3.3). Praktyki SEO w kwestii reputacji dotyczą neutralizowania użycia nazwy Twojej organizacji w negatywnych kontekstach. W tego typu strategiach liczy się zajęcie pierwszych dziesięciu miejsc w wynikach wyszukiwania i spychanie negatywnych wyników niżej, najlepiej poza pierwszą stronę. Można to osiągnąć, korzystając z mediów społecznościowych, mediów głównych, blogów, własnych witryn i poddomen oraz różnych innych metod. SEO wspiera ten proces poprzez wprowadzenie metodologii, przygotowanie lepszych treści i ich promocję w wyniku zgromadzenia bazy linków. Choć zarządzanie reputacją jest jednym z najtrudniejszych wyzwań w SEO (głównie dlatego, że jesteś zmuszony optymalizować wiele wyników wyszukiwania, a nie tylko jeden), zapotrzebowanie na tego typu usługi rośnie wraz ze wzrostem świadomości firm o takich możliwościach.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

111

R Y S U N E K 3 . 3 . Przykład wyszukiwania i wpływu reputacji na wyniki

112

ROZDZIAŁ 3.

Oto kilka kluczowych czynników, które można wziąć pod rozwagę przy pracy nad strategią SEO pod kątem reputacji: Kiedy skorzystać z praktyk SEO do zarządzania reputacją Jeżeli starasz się ochronić swoją markę przed negatywnymi komentarzami pojawiającymi się na pierwszej stronie wynikowej lub zepchnąć już istniejącą treść niżej, ten typ SEO jest jedyną drogą do celu. Nakierowanie na słowa kluczowe Zwykle nakierowanie na słowo kluczowe jest bardzo proste — na ogół jest to nazwa marki lub nazwisko osoby albo ich warianty (które powinieneś już znać). Warto skorzystać z narzędzi do wynajdowania słów kluczowych, aby sprawdzić, czy nie pominąłeś wszystkich wariantów. Tworzenie i optymalizacja stron i treści W odróżnieniu od pozostałych strategii SEO zarządzanie reputacją wymusza optymalizację wielu stron na różnych domenach, tak aby zastąpiły one negatywne wyniki. W tym celu używa się profilów na portalach społecznościowych, relacji publicznych, wystąpień prasowych oraz linków z sieci witryn, które Twoja organizacja może posiadać lub kontrolować. Naturalnie warto też wykonać tradycyjną optymalizację wewnętrznych linków i elementów strony. Jest to jedna z najtrudniejszych dziedzin SEO, szczególnie w wyszukiwarce Google, która kieruje się algorytmem zapytanie zasługuje na różnorodność (ang. query deserves diversity — QDD). Google promuje pokazywanie różnych aspektów tego samego problemu i dlatego będziesz musiał pracować ciężej nad przeniesieniem negatywnych wyników niżej w rankingach.

SEO i ideologiczny wpływ Dla osób, które chcą zawładnąć opinią publiczną (lub prywatną) w tym czy innym temacie, SEO może być potężnym narzędziem. Promując opinie i treści w wynikach wyszukiwania danego tematu, możesz wpłynąć na światopogląd dużych rzeszy ludzi. Politycy, stowarzyszenia polityczne i osoby prywatne są najczęstszymi beneficjentami tego typu usług, ale tego rodzaju taktyki można użyć w innych kontekstach, od teologicznego, przez technologiczny, po społeczny. Oto kilka kluczowych czynników, które można wziąć pod rozwagę przy pracy nad strategią SEO pod kątem wpływu ideologicznego: Kiedy opłaca się wykorzystać SEO w rozprzestrzenianiu ideologicznego wpływu Z praktyk SEO warto skorzystać, gdy celem jest zmiana sposobu myślenie i wpłynięcie na podejmowanie decyzji dotyczących podmiotu działań. Takie podejście znalazłoby zastosowanie w przypadku np. grupy teoretyków fizyki chcących rozprzestrzenić ideę i zapoczątkować dyskusję na temat alternatywnych wszechświatów jako źródeł czarnej materii. Nakierowanie na słowa kluczowe Właściwe słowa kluczowe zależą w tym przypadku od kampanii — powinieneś znać pewne słowa kluczowe, a inne znaleźć w wyniku badania zapytań.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

113

Tworzenie i optymalizacja stron i treści Tu zastosowanie znajdą klasyczne techniki SEO użyte w trochę inny sposób. Z uwagi na to, że rozpoczynasz ideologiczną wojnę ze stronami wynikowymi, zwykle w takiej sytuacji warto skorzystać z pomocy sojuszników wspierających Twój punkt widzenia. Wspólnie użyjcie waszych baz linków i treści, by wypromować waszą ideologię.

Zaawansowane metody planowania i oceniania Istnieje wiele metodologii planowania w biznesie. Jedną z najszerzej znanych jest analiza SWOT (ang. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia). Istnieją też metodologie, które koncentrują się na zagwarantowaniu poprawności celów planu, takie jak SMART (ang. Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timelined — konkretny, mierzalny, osiągalny, realistyczny, określony w czasie). Wszystkim tym aspektom przyjrzymy się w kontekście SEO.

Analiza SWOT Czasem trzeba powrócić do podstaw i wykonać prostą ocenę pozycji na rynku oraz punktu docelowego swoich działań. Prosta analiza SWOT jest dobrym pierwszym krokiem. Jest ona łatwa do wykonania i dzięki niej stworzysz siatkę obserwacji, która pomoże Ci w pracy. Jak widać na przedstawionym wykresie SWOT (rysunek 3.4), silne i słabe strony wynikają zwykle ze źródeł wewnętrznych (witryna, zasoby biznesowe, operacje biznesowe), podczas gdy szanse i zagrożenia pochodzą z zewnątrz.

R Y S U N E K 3 . 4 . Przykład rozkładu SWOT

Gdzie jest tu miejsce na SEO? Najlepiej zademonstrować to na przykładzie. Jest sobie przedsiębiorstwo X. Przedsiębiorstwo X ma witrynę zbudowaną z użyciem platformy WordPress, wykorzystuje

114

ROZDZIAŁ 3.

podział na kategorie, dodaje przynajmniej jedną stronę z nowymi treściami raz na dwa dni oraz ma doskonałą wiedzę z danej dziedziny przemysłu. Domena tej firmy nie jest idealna — nazwafirmyislowakluczowe.com — ale nie jest też zła. Firma X nie ma dużego udziału w ruchu sieciowym z wyszukiwarek, ale jej główny konkurent — przedsiębiorstwo X — ma, ponieważ posiadał witrynę od dłuższego czasu i to zaowocowało pojawieniem się wielu linków, które na nią kierują. Firma Y nie ma jednak żadnego planu SEO i liczy na to, że sama strona główna zagwarantuje jej stały dopływ ruchu. Jest tak dlatego, że biznes Y posiada nazwę domeny, w której występuje wiele słów kluczowych, a jej klienci użyli tych haseł w linkach do stron, oraz z powodu dłuższej historii w sieci. Nie przejmuje on wielu nakierowanych zapytań. W zasadzie liczba użytkowników zwabionych na stronę w wyniku użycia haseł nie przekracza 50 000 miesięcznie. Witryna przedsiębiorstwa X znajduje się na drugiej stronie wynikowej Google, podczas gdy witryna firmy Y zajmuje trzecią pozycję na pierwszej stronie, zaraz po wynikach z Wikipedii i About.com. Żadna z firm nie wydaje pieniędzy na PPC (płatne wyszukiwanie) i w niszy rynkowej nie ma miejsca dla wielu konkurentów (maksymalnie od 10 do 15). Ponadto obie witryny posiadają ten sam autorytet pod względem siły przebicia i liczb. Obie firmy zajmują się sprzedażą przedmiotów „pod wpływem chwili” — czyli produktów, które wywołują silne emocje. Rysunek 3.5 przedstawia wygląd wykresu SWOT dla firmy X.

R Y S U N E K 3 . 5 . Przykład analizy SWOT firmy X

Wykonana analiza sugeruje obszary, w których przedsiębiorstwo X może osiągnąć znaczną poprawę, oraz definiuje jego priorytety. Definiuje ona punkt początkowy, na podstawie którego można przygotować długoterminową strategię i manewry taktyczne. Analiza ta jest prosta, ale ilustruje, jak metodologia SWOT może być przydatna. Wymaga to przeprowadzenia oceny własnej witryny, witryny konkurenta, słów kluczowych i stron z wynikami wyszukiwania (SERP).

Przejdź na SMART Każde przedsiębiorstwo jest unikatowe, więc równie unikatowe są wyzwania, na które natrafiają jego pracownicy. Nawet druga kampania SEO w danej firmie nie będzie wyglądać tak samo jak pierwsza. Twoje pierwsze prace nad SEO zmienią wyzwania, stworzą nowe cele, oczekiwania i porównania. Można więc powiedzieć, że każdy projekt SEO jest nowym wyzwaniem.

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

115

Jedną z metod przydatnych przy rozpoczynaniu nowych projektów jest ustalenie celów SMART. Przeanalizujmy, jak się to robi w kontekście SEO. Ważne są konkretne cele. Łatwo pogrążyć się w detalach i stracić z oczu szerszą perspektywę. Może Ci się wydawać, że tym, co jest Ci potrzebne, jest pierwsza pozycja rankingowa dla tego czy tamtego hasła, lecz tak naprawdę chodzi o zdobycie większej liczby klientów. Może się nawet okazać, że tak naprawdę nowi klienci z naturalnych wyszukiwań nie są Ci potrzebni, że chodzi jedynie o zwiększenie wielkości zamówień — taka sama liczba zamówień, ale zwiększenie w nich ilości zamawianych elementów może lepiej zrealizować Twoje cele. Miarodajne cele są niezbędne do sprawnego nimi zarządzania — nie można zarządzać czymś, czego nie da się zmierzyć. Specjaliści SEO powinni pomagać swoim klientom zrozumieć analizę — nie tylko posługiwać się oprogramowaniem analitycznym, ale również uświadomić im sposoby zbierania danych, ich kategoryzacji i co najważniejsze tego, jak można ich używać w podejmowaniu decyzji. Cele osiągalne to takie, które mogą zostać wypełnione z użyciem dostępnych środków. Mógłbyś zdecydować się przetransportować człowiek na Marsa do przyszłego roku, ale to przedsięwzięcie byłoby zbyt skomplikowane, by mogło się znaleźć w granicy Twoich możliwości. Bądź ambitny, ale wybieraj tylko te cele, którym możesz sprostać. Nie możesz sprzedać swoich wyrobów większej liczbie osób, niż istnieje na rynku. Rynki są ograniczone — po pewnym czasie dalszy rozwój jest możliwy poprzez otwarcie się na nowe rynki lub stworzenie nowych produktów na rynki już istniejące. Poza podstawową osiągalnością biznesową istnieją ograniczenia co do tego, jakie treści mogą znaleźć się na pierwszym miejscu dla danego zapytania. Celem wyszukiwarek jest ustawienie na pierwszej pozycji wyników, które przynoszą użytkownikom największą wartość, więc w niektórych sytuacjach dostanie się na to miejsce i jego utrzymanie może być nierealne. Realistyczne cele biorą pod uwagę kontekst i zasoby. Dany cel może być tak naprawdę osiągalny, lecz może pochłonąć więcej zasobów, niż w danym momencie jest Ci dostępnych. Nawet najwyższa pozycja na konkurencyjnym rynku jest w zasięgu odpowiednich produktów, lecz cel jest realistyczny, tylko jeśli masz dostęp do odpowiedniej ilości zasobów. Rozłożenie w czasie jest ostatnim segmentem celów SMART. Jeżeli nie ma ustalonego czasu, wszystkie projekty w końcu się powiodą, ponieważ nie mogą nie dotrzymać terminów. Strategie SEO w porównaniu z płatnymi kampaniami reklamowymi zajmują więcej czasu, a ich efekty stają się widoczne dopiero po pewnym okresie. Ważne jest, aby ustanowić sobie kamienie milowe i terminy, żeby móc realizować oczekiwania i dokonywać poprawek kursu. Zdanie „Chcemy być na pierwszym miejscu rankingów dla słowa pożyczki” według metodologii SMART nie definiuje właściwego celu. Nie identyfikuje ono podstawowych powodów, dla których firma miałaby się w ogóle znaleźć na pierwszym miejscu. Nie zawiera informacji o terminach. Nie mówi nic o wyszukiwarce, na której pierwsze miejsce miałoby zostać uzyskane. A jeśli w zamierzeniach życzenie wyrażone w zdaniu dotyczy Google i Binga, ale zostanie osiągnięte tylko w Bingu? „Chcemy zwiększyć ruch sieciowy o 30% dla słowa kluczowego pożyczki w ciągu sześciu miesięcy” jest o wiele lepiej postawionym celem. Da się wyróżnić tu ostateczny termin, dzięki czemu dana 116

ROZDZIAŁ 3.

organizacja może spokojnie śledzić postępy w dążeniu do celu. Firma może obserwować udział w rynku i wykorzystywane zasoby, upewniając się tym samym, że cel, do którego dąży, jest osiągalny i realistyczny.

Wnioski Ogólnie rzecz ujmując, Twoje cele, techniki i strategie muszą wynikać jedne z drugich. W trakcie ich ustalania należy wziąć pod uwagę rynek, stan przedsiębiorstwa i konkurencji. Najlepszą strategią jest ta, które pozwoli Ci najszybciej osiągnąć Twoje cele. Nie rozmieniaj się na drobne. Pamiętaj, żeby zadać sobie trudne pytania. •

Czy Twoja firma tak naprawdę potrzebuje jedynie albo bezpośrednich sprzedaży, albo ruchu, albo rozbudowania marki, czy jednocześnie różnych zestawień i wariantów wszystkich tych trzech czynników?

•

Czy Twój przekaz ma trafić do określonej grupy osób?

•

Czy dana organizacja (marka) jest celem ataków, które trzeba ograniczyć lub kontrolować?

•

Czy firma sprzedaje produkty lub usługi bezpośrednio w sieci lub poprzez ustanowione w niej kanały?

Znalezienie odpowiedzi na te pytania nie będzie łatwe, ale warto to zrobić!

DEFINIOWANIE CELÓW STRATEGII SEO I OKREŚLANIE DOCELOWYCH UŻYTKOWNIKÓW

117

118

ROZDZIAŁ 3.

ROZDZIAŁ 4.

Pierwsze kroki w SEO

, żeby można było osiągnąć w nich najlepD sze rezultaty. SEO powinno być wzięte pod uwagę i wdrożone we wszystkich fazach rozwoju proZIAŁANIA

SEO

WYMAGAJĄ PRZYGOTOWANIA I PRZEMYŚLENIA

jektu. Praktyki SEO wpływają bowiem na architekturę witryny (w tym wybór systemu zarządzania treścią — CMS), plan marketingowy (w tym branding) i wiele innych aspektów. W tym rozdziale przedstawimy fazy początkowe projektu SEO, w tym: •

Przygotowanie planu SEO.

•

Wykonanie technicznego audytu witryny.

•

Określenie punktu odniesienia w celu pomiaru rezultatów i postępu.

Tymi aspektami warto się zająć już na początku.

Główne elementy planowania Każdy doświadczony konsultant SEO powie Ci, że elementy strategii SEO powinny znaleźć się w Twoim planie na długo przed uruchomieniem witryny. Zarys Twojej strategii powinien być gotowy, nim podejmiesz najprostsze decyzje dotyczące rodzaju wykorzystanej technologii. Niestety nie zawsze jest to możliwe — często zdarza się, że specjalista SEO rozpoczyna pracę nad już istniejącą witryną. Niezależnie od tego, kiedy zaczniesz działać, musisz przygotować kilka komponentów planu, zanim w ogóle zabierzesz się za przygotowanie pierwszego znacznika title.

119

Wybór technologii Jak już wiesz, SEO jest procesem technicznym i jako taki wpływa na główne wybory technologiczne. Prosta kwestia wyboru systemu zarządzania treścią może wpłynąć pozytywnie na strategię SEO lub mocno ograniczyć Twoje możliwości. Niektóre platformy nie pozwalają stosować tytułów i opisów w znacznikach meta na różnych stronach, tworzą setki (lub tysiące) stron ze zduplikowaną treścią lub samoczynnie przekierowują adres na inne strony. Wszystkie te mechanizmy mogą mieć katastrofalny wpływ na Twoją witrynę. Podobne problemy pojawiają się w przypadku wyboru serwera sieciowego. Przykładowo: jeśli używasz serwera IIS (Internet Information Services), domyślnie będzie on wykonywał tymczasowe przekierowania 302 (jak szczegółowo przedstawimy w rozdziale 6., permanentne przekierowanie 301 jest wymagane przez większość aplikacji przekierowujących). Naturalnie można przekonfigurować IIS, aby używał przekierowania 301, lecz jest to mechanizm, którego działanie należy zrozumieć, żeby móc go włączyć do swojego planu SEO.

Segmentacja rynku Kolejnym krytycznym czynnikiem jest zrozumienie natury rynku, w którym starasz się zdobyć niszę. Pozwoli Ci to ustalić, jak bardzo konkurencyjne jest dane środowisko, a za pomocą dodatkowych badań dowiesz się, jaki jest obraz konkurencji pod względem SEO. Na niektórych rynkach najbardziej konkurencyjne jest wyszukiwanie naturalne. Rysunek 4.1 przedstawia wyniki konkurencyjności z grudnia 2012 roku. Według tego rankingu ani Visa, ani MasterCard, ani American Express czy Discover nie zajmują pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, co wskazuje na to, że rynek ten jest bardzo konkurencyjny.

R Y S U N E K 4 . 1 . Przykładowe wyniki zapytania wykonanego pod kątem sprawdzenia konkurencji

Nie oznacza to, że powinieneś zapomnieć o rynku, szczególnie jeśli znajduje się on w centrum zainteresowania Twojego biznesu. Mimo to mógłbyś skupić swoje działania SEO na mniej konkurencyjnych hasłach, które przekierowują wartościowy ruch sieciowy.

120

ROZDZIAŁ 4.

Inną techniką, która pozwoli Ci uzyskać ogólny obraz konkurencji, jest użycie narzędzi do badania słów kluczowych w rodzaju Google Traffic Estimator (https://adwords.google.com/select/Traffic-EstimatorSandbox), aby określić cenę za kliknięcie, gdybyś stworzył kampanię PPC dla danego słowa kluczowego.

Gdzie szukać dobrych linków? Jak przekonasz się, czytając rozdział 7., sprawienie, by osoby trzecie podały link do Twojej witryny, jest istotnym zagadnieniem w praktykach SEO. Bez linków zewnętrznych nie można nawet myśleć o zdobyciu konkurencyjnego miejsca w rankingach wiodących wyszukiwarek, takich jak Google, których algorytmy ważą kryteria doboru odnośników. Wczesna faza burzy mózgów procesu SEO polega na zidentyfikowaniu obszarów w Internecie, które mogłyby wygenerować linki oraz treści zachęcające użytkowników do dzielenia się odnośnikami na zaufanych witrynach. Nasza grupa autorów skłania się raczej ku stworzeniu kilku trafnych, wysokiej jakości linków, nie uważamy za celowe gromadzenia wielu mało istotnych odnośników. Dziesięć dobrych linków sprawdzi się lepiej niż tysiące słabych pochodzących z bloga lub wpisów na forum. Prawidłowe podejście pomoże Ci przygotować odpowiedni rozkład treści. Nasz zespół zauważył również wysoki wzrost liczby spamerskich odnośników — odsyłaczy zagnieżdżanych przez amatorów SEO w kopiowanych artykułach słabej jakości publikowanych na forach i blogach oraz w stopce i w nazwie użytkownika wyświetlanych w postach. Przed opublikowaniem drugiego wydania tej książki Google w dalszym ciągu nagradzało takie zachowanie w przetwarzaniu zapytań, pozwalając witrynom, których treść była spamerska, na wysoką pozycję na stronie wynikowej. Sądzimy jednak, że ta podejrzana praktyka jest krótkowzroczna i zostanie zatrzymana przez Google w niedalekiej przyszłości. Dlatego też odradzamy stosowanie tej strategii.

Źródła treści Fundamentalnymi czynnikami poważnej kampanii rozprzestrzeniania odnośników jest jakość i ilość treści na Twoich witrynach. Jeżeli Twoje treści nie są zbyt wysokiej jakości i ich tematyka zbiega się z tematyką innych artykułów na innych witrynach, nie wygenerują one wielu linków. Jeżeli jednak publikowane przez Ciebie artykuły charakteryzują się najwyższą jakością lub jeśli posiadasz nowe narzędzie, którego internauci będą chcieli używać, otrzymasz pokaźną liczbę zewnętrznych odnośników. Na starcie kampanii SEO powinieneś przyjrzeć się treściom na swojej witrynie oraz środkom, które umożliwią tworzenie nowych zasobów. Dzięki temu będziesz mógł dopasować je do poszukiwanych słów kluczowych oraz planów gromadzenia linków, a to przyniesie najlepsze rezultaty.

Branding Rzecz jasna, większość firm musi wziąć pod uwagę kwestie związane z brandingiem, czyli budowaniem świadomości marki. Lista sytuacji, w których marka może ograniczyć zakres Twoich możliwości, jest całkiem długa; możliwa jest też odwrotna sytuacja, w której rozpoznawalność marki

PIERWSZE KROKI W SEO

121

wpłynie pozytywnie na efektywność danej strategii. Ostatecznie jednym z Twoich celów jest zbliżenie wysiłków w dziedzinach SEO i brandingu tak mocno, jak to tylko możliwe.

Konkurencja Również strategie SEO Twoich konkurentów mogą mieć wpływ na Twoje własne podejście. Dlatego też śledzenie ich ruchów jest bardzo ważne zarówno z punktu widzenia SEO, jak i celów wywiadowczych przedsiębiorstwa. Jest kilka scenariuszy, z którymi należy się liczyć: •

Konkurent odkrywa unikatowy, opłacalny zestaw słów kluczowych.

•

Konkurent generuje nakierowany, cieszący się wysokim zaufaniem link.

•

Konkurent wypełnia segment rynku, co zmusza Cię do skoncentrowania się na innych jego częściach.

•

Strategia konkurenta okazuje się błędna, co daje dodatkowe możliwości do wykorzystania.

Zrozumienie słabych i mocnych stron konkurencji z perspektywy SEO jest ważne dla stworzenia własnej strategii SEO.

Proces budowy witryny i definiowanie graczy Zanim przystąpisz do wdrażania praktyk SEO, absolutnie najważniejszą kwestią jest zidentyfikowanie docelowych użytkowników witryny i treści, jakie chcesz im przekazać, oraz określenie, jak trafna jest treść będąca w Twoim posiadaniu. Nie ma narzędzi projektanckich ani języków programowania, dzięki którym mógłbyś się tego wszystkiego dowiedzieć. Działy marketingowe, reklamowe i PR w Twojej firmie ustanowiły swoje cele, a Twoim zadaniem jest wdrożenie ich w swoich działaniach. Twój zespół specjalistów SEO powinien być elastyczny i wielodyscyplinarny — składać się z menedżera zespołu, grupy technicznej, grupy twórczej, analityków danych (jeśli masz do nich dostęp) oraz głównych decydentów w zespołach marketingu, reklamy i PR. W mniejszych organizacjach może się okazać, że wszystkie te funkcje będziesz pełnił Ty sam. Kierownik zespołu powinien ustalić, kto jest użytkownikiem docelowym. Co może o nim powiedzieć zespół marketingowy? W jaki sposób można go znaleźć? Jak śledzić działania użytkownika? Wszystkie te informacje powinny mieć wpływ na techniczne wdrożenie projektu. Wiadomości z reklamami muszą być przemyślane i dobrze przygotowane. Lepiej uniknąć w zespole dyskusji o tym, czy zoptymalizować witrynę pod kątem „tradycyjnej analizy widgetów”, czy „przejść z widgetami na następny poziom”. Reklama spełnia wiele celów, lecz jej głównym zadaniem jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnego działania. O jakie działanie chodzi? Zespół specjalistów PR może przystosować Twoje cele do przekazu medialnego i sprawić, żeby zrobiło się o Twoim produkcie głośno. Jaką wiadomość zespół przekaże? Ten właśnie przekaz musisz odzwierciedlić w swoich treściach. Jeżeli PR-owcy mówią, że firma zajmuje się sprzedażą naturalnych

122

ROZDZIAŁ 4.

wełnianych ubrań, lecz według Twojego planu macie skupić się na ubraniach do ćwiczenia jogi, oznacza to, że cały projekt jest w poważnych tarapatach. Pracując nad widocznością produktów, należy mieć na uwadze prosty fakt — klienci, którzy budują Twoją markę, powinni wiedzieć dokładnie, jaki jest rzeczywisty cel przedsięwzięcia. Jeśli dasz im mniej, poszukają kogoś innego, kto spełni ich oczekiwania. Zespoły techniczny i twórczy odpowiadają za wykonanie projektu. Kierując się wytycznymi z działów marketingu, reklamy i PR, realizują zamierzenia — to właśnie one składają projekt w całość. W trakcie realizacji przedsięwzięcia marketing musi ponownie wkroczyć do działania i ustalić, czy produkt dotrze do docelowych użytkowników; dział reklamy musi ustalić, czy przekaz jest jasny, a PR-owcy stwierdzić, czy mediom podoba się to, co projekt sobą reprezentuje. Stałe badanie odzewu odbiorców jest konieczne, ponieważ sukces Twojego projektu jest określany wyłącznie przez to, czy udaje Ci się zrealizować własne cele. Dobry zespół specjalistów SEO zdaje sobie sprawę z tych wszystkich poziomów interakcji i dzieli się obowiązkami tak, że wszyscy jego członkowie spełniają swoje zadania. Z tego względu dobra komunikacja pomiędzy członkami zespołu jest sprawą najwyższej wagi. Nawet jeśli sam jeden tworzysz cały zespół, powinieneś znać wszystkie przedstawione kroki. Podejście do problemów marketingowych w kontekście SEO jest krytycznym krokiem dla powodzenia projektu.

Definiowanie struktury informacyjnej witryny Niezależnie od tego, czy pracujesz nad nową, czy już ugruntowaną witryną, powinieneś rozplanować jej pożądaną architekturę (z punktu widzenia SEO) na samym początku projektu. W całym zadaniu można wyróżnić dwa kluczowe komponenty: decyzje technologiczne i decyzje strukturalne.

Decyzje technologiczne Jak stwierdziliśmy na początku tego rozdziału, wybory technologiczne mogą mieć znaczny wpływ na wyniki SEO. Oto zarys najważniejszych kwestii, którymi należy się zająć już na samym początku: Dynamiczne adresy URL Choć Google utrzymuje, że dynamiczne adresy URL nie stanowią problemu w indeksowaniu stron, nie jest to do końca prawdą (a tym bardziej w innych wyszukiwarkach internetowych). Upewnij się, że Twój CMS nie będzie generował adresów URL z wieloma niezrozumiałymi znakami. Identyfikator sesji lub identyfikator użytkownika w adresie URL Zwykłą praktyką w CMS jest śledzenie działań użytkownika strony poprzez dodanie na końcu adresu URL odpowiedniego kodu identyfikacyjnego. Choć technika ta spełnia swoją funkcję, nie jest ona dobra z perspektywy wyszukiwarek internetowych, ponieważ postrzegają one odrębne adresy URL jako różne strony, a nie jako warianty tego samego dokumentu. Dlatego zadbaj

PIERWSZE KROKI W SEO

123

o to, by Twój CMS nie generował identyfikatora sesji. Jeżeli nie będzie to możliwe, użyj atrybutu rel="canonical" w adresie URL (atrybut ten zostanie szerzej przedstawiony w rozdziale 6.). Zbyteczne flagi w URL Poza dwoma wspomnianymi wyżej typami parametrów w adresach URL mogą znajdować się niepotrzebne, śmieciowe informacje. Nie wpływają one na indeksowanie w Google, ale mogą mieć wpływ na pozycjonowanie witryny w innych wyszukiwarkach i obniżyć przystępność witryny. Linki i treści wygenerowana przez JavaScript, Javę lub Flash Wyszukiwarki nie zauważają odnośników i zawartości wygenerowanych za pomocą tych technologii. Upewnij się, że Twoje treści są udostępniane w formie zwykłego tekstu HTML. Treści generowane po przesłaniu formularza (w tym listy wyboru) Ograniczenie dostępu do treści do momentu wypełnienia przez użytkownika formularza (np. loginu) lub wyboru elementu z listy ukryje treści przed robotami indeksującymi wyszukiwarek. Z tego wniosek: nie używaj tych technik, chyba że chcesz ukryć zawartość swoich stron! Tymczasowe przekierowania (302) Tymczasowe przekierowania stanowią problem na platformach serwerowych i w CMS. Przekierowanie 302 uniemożliwia wyszukiwarce wykrycie tego, że przemieściłeś treści. Dla specjalisty SEO stwarza to poważny problem, ponieważ przekierowanie 302 blokuje przesyłanie rankingu strony. Zadbaj o to, żeby i system i serwer domyślnie używały przekierowania 301, albo samodzielnie zmień ich ustawienia. Wszystkie z przedstawionych przykładów stanowią technologiczne wyzwania, które mogą mieć negatywny wpływ na powodzenie projektu SEO. Nie myśl, że wszystkie podstawowe zagadnienia SEO zostały wzięte pod uwagę przez twórców CMS — wiele systemów zarządzania treścią wciąż nie jest zoptymalizowanych pod względem SEO. Warto też się zastanowić, czy opłaca się konstruować własny CMS, skoro na rynku dostępnych jest wiele sprawdzonych pod kątem SEO rozwiązań, charakteryzujących się elastycznością i szeroką bazą deweloperską. Wybranie powszechnie używanego systemu ma dodatkowe zalety, w tym możliwość wynajęcia innej grupy deweloperów. Nie zakładaj, że twórcy witryn rozumieją wpływ tego, co tworzą, na Twoją strategię SEO. Stosowanie praktyk SEO nie jest wymogiem, aby zdobyć dyplom inżyniera oprogramowania lub stać się webdeweloperem (w zasadzie aktualnie nie ma kursów uniwersyteckich poświęconych tematyce SEO). To do Ciebie, eksperta SEO, należy uświadomienie członkom Twojego zespołu wagi technicznych aspektów tworzenia witryny w jak najwcześniejszej fazie jej konstruowania.

Decyzje strukturalne Jedną z najbardziej podstawowych decyzji, które należy podjąć w fazie planowania konstrukcji witryny, jest kwestia jej struktury nawigacyjnej i rozkładu wewnętrznych linków, które zwykle są rozplanowywane w jej dokumentacji. Do jakich stron odwołuje się strona główna? Jakie strony repre-

124

ROZDZIAŁ 4.

zentują kategorie wysokiego poziomu, które mogą nakierować użytkowników na powiązane dokumenty? Czy strony zawierające podobne treści powinny odnosić się do siebie nawzajem? Jest wiele aspektów, o których trzeba pomyśleć, żeby określić strukturę linków. Jest to zagadnienie z dziedziny użyteczności, ponieważ to poprzez linki użytkownicy poruszają się po witrynie. Dobrze dobrana struktura witryny pomaga robotom indeksującym ustalić, które strony są na niej najważniejsze, oraz określić trafność stron w odniesieniu do słów kluczowych. Architekturze witryny poświęcono rozdział 6. Ten podrozdział zaprezentuje kilka kluczowych czynników, które należy wziąć pod uwagę przed rozwinięciem lub zmodyfikowaniem witryny. Pierwszym krokiem jest zdobycie dokumentacji już istniejącej witryny lub samodzielne skonstruowanie struktury nowej.

Docelowe słowa kluczowe W rozdziale 5. zilustrujemy, jak ważnym komponentem SEO jest analiza słów kluczowych. Jakich haseł używają internauci, poszukując produktów i usług podobnych do Twoich? Jak te terminy wpasowują się w hierarchię Twojej witryny? Ostatecznie logiczna struktura Twojej witryny powinna odpowiadać sposobowi myślenia użytkowników o Twoich produktach i usługach. Rysunek 4.2 prezentuje architekturę witryny Amazon.

R Y S U N E K 4 . 2 . Przykład dobrze obmyślanej hierarchii witryny

PIERWSZE KROKI W SEO

125

Odnośniki pomiędzy pokrewnymi artykułami Linki pomiędzy tematycznie powiązanymi artykułami mogą być potężnym narzędziem. Pomaga to wyszukiwarce ustalić z większą dokładnością, jak trafna jest dana strona i czy wyczerpuje ona tematykę. Stworzenie prawidłowej struktury linków jest wyjątkowo trudne w przypadku olbrzymich witryn komercyjnych, ale jak widać na przykładzie Empiku na rysunku 4.3, jest to możliwe.

R Y S U N E K 4 . 3 . Wzajemne odnośniki w sklepie Empik

126

ROZDZIAŁ 4.

Sekcje Najczęściej kupowane razem oraz Klienci, których interesował ten produkt, oglądali też w przemyślany sposób grupują produkty w kategorie, które pomagają ustalić tematyczną trafność stron oraz ułatwiają tworzenie nowych linków pomiędzy produktami. W systemach wykorzystywanych przez takie firmy jak Empik i Amazon wszystkie kategorie i odnośniki są generowane dynamicznie, więc utrzymanie trafności nie kosztuje firmy wiele wysiłku. Sekcja Klienci, których interesował ten produkt, oglądali też zawiera informacje odczytane bezpośrednio z baz danych sklepu, a dane w sekcji Tagi użytkowników zostały podane przez samego użytkownika. Naturalnie Twoja witryna może prezentować się inaczej, ale również w odniesieniu do niej wnioski z tej lekcji są takie same. Warto przygotować architekturę witryny, która pozwoli na wzajemne odwoływanie się do siebie stron w linkach.

Używaj tekstu kotwiczącego Skorzystanie z tekstu kotwiczącego w wewnętrznych linkach stanowi złotą okazję. Jako specjalista SEO musisz już na samym początku zaplanować, jak wykorzystać tekst kotwiczący w wewnętrznych linkach. Unikaj używania ogólnikowych fraz „Więcej” lub „Kliknij tutaj...” — upewnij się, że Twoi współpracownicy z zespołów twórczych i technicznych o tym wiedzą. Będziesz również musiał poświęcić trochę czasu, żeby dopasować strategię linkowania do Twojej witryny.

Używaj nawigacji okruszkowej Nawigacja okruszkowa to sposób wskazywania użytkownikowi, gdzie w hierarchii witryny się znajduje. Rysunek 4.4 przedstawia przykład takiej nawigacji na portalu interia.pl.

R Y S U N E K 4 . 4 . Pasek okruszkowy na witrynie interia.pl

Wyświetlana strona znajduje się na drugim poziomie od strony głównej. Zauważ, że tekst kotwiczący w nawigacji jest sam w sobie słowem kluczowym, tak jak nawigacyjne menu na górze. Przydaje się to zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom. PIERWSZE KROKI W SEO

127

Zminimalizuj głębię linków Wyszukiwarki internetowe (jak i użytkownicy) przeszukują architekturę witryny, próbując określić, które ze stron są najważniejsze. Głównym czynnikiem jest liczba kliknięć potrzebnych, aby przejść ze strony głównej na stronę docelową. Strona, która znajduje się zaledwie jedno kliknięcie od strony głównej, na pewno jest ważna. Strona, do której dotarcie wymaga pięciu kliknięć, raczej nie jest „wpływowa”. Tak naprawdę robot indeksujący może nawet nie znaleźć takiego dokumentu (w dużej mierze zależy to od autorytetu linków danej witryny). Z tego względu fundamentalną regułą SEO jest powstrzymanie się od tworzenia wielopoziomowych kategorii na witrynie, ograniczając w ten sposób liczbę kliknięć potrzebnych, aby dostać się do interesujących treści. Z drugiej strony nie popadnij w skrajność; również zbyt wiele linków na stronie jest interpretowane przez wyszukiwarki negatywnie (zaleca się nie przekraczać liczby 100 odnośników w dokumencie; więcej na ten temat dowiesz się z rozdziału 6.). Wniosek jest jeden: strukturę witryny należy rozplanować tak, aby miała jak najmniej poziomów, pamiętając przy tym, aby była użyteczna dla użytkownika. W tym i w poprzednich podrozdziałach omówiliśmy decyzje strukturalne, które przyjdzie Ci podjąć jeszcze przed rozpoczęciem pracy nad projektem SEO. Jest naturalnie wiele innych zagadnień, np. skalowanie Twojej pracy na wszystkich stronach bardzo dużej witryny (złożonej z tysięcy stron). Zarządzanie każdą pojedynczą stroną w takim przypadku nie byłoby możliwe.

Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny w celu zidentyfikowania problemów SEO Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny jest jednym z najważniejszych obowiązków specjalisty SEO. SEO jest względnie nową dziedziną i wiele ograniczeń robotów indeksujących wyszukiwarek nie jest do końca znanych. Dodatkowo wielu webdeweloperów ma bardzo mgliste pojęcie o praktykach SEO. Co gorsza, część z nich odmawia stosowania się do reguł pozycjonowania lub przyzwyczaiła się do błędnych praktyk SEO. Dotyczy to twórców witryn wyposażonych we własny system CMS — jest duże prawdopodobieństwo, że w trakcie audytu witryny natkniesz się na problemy.

Elementy audytu Jak przekonasz się, czytając rozdział 6., Twoja witryna musi być solidnym fundamentem Twoich wysiłków w obszarze SEO. Audyt witryny jest często pierwszym krokiem w wykonaniu strategii SEO. Niżej wymienione sekcje określają aspekty, które należy przebadać podczas wykonywania audytu.

Użyteczność Choć może Ci się to wydać bez związku z optymalizacją wyszukiwarek, zdefiniowanie stopnia użyteczności (ang. usability) witryny jest dobrym punktem zaczepienia. Użyteczność wpływa na wiele czynników, w tym współczynnik konwersji oraz skłonność użytkowników do tworzenia odnośników do witryny.

128

ROZDZIAŁ 4.

Dostępność i łatwość indeksowania Upewnij się, że witryna jest łatwo dostępna dla robotów indeksujących. Tematykę tę omówimy bardziej szczegółowo w rozdziale 6., podrozdziałach „Ułatwianie indeksowania witryny” i „Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA)”.

Sprawdzenie kondycji witryny z perspektywy wyszukiwarek Oto kilka sposobów na sprawdzenie kondycji witryny: •

Wykonaj wyszukiwanie hasła site:nazwadomeny.com — w ten sposób sprawdzisz, jak wiele stron pojawi się w indeksie. Porównaj otrzymane rezultaty z liczbą stron, które Twoim zdaniem powinny się wyróżniać na witrynie.

•

Wykonaj wyszukiwanie terminów związanych z daną marką i upewnij się, że Twoja strona znajduje się w rankingu (jeśli nie znajdziesz własnej witryny, być może została ona ukarana przez wyszukiwarkę).

•

Sprawdź pamięć podręczną Google — pozwoli Ci to ustalić, czy zapisane w niej wersje Twojej witryny odpowiadają jej rzeczywistym stronom.

•

Upewnij się, że użyto narzędzi wszystkich głównych wyszukiwarek do zweryfikowania domen (Google i Bing oferują możliwość walidacji właściciela i pozwalają mu przyjrzeć się, jak wyszukiwarki postrzegają Twoją witrynę).

Sprawdzenie kondycji słów kluczowych Czy witryna nakierowana jest na właściwe słowa kluczowe? Czy architektura witryny odzwierciedla sposób wyszukiwania przez użytkowników wybranych haseł? Czy istnieje kilka stron, które są nakierowane na to samo słowo kluczowe (w wyniku czego dochodzi do tzw. kanibalizacji słów kluczowych)? Takimi zagadnieniami zajmiemy się w sekcji „Docelowe słowa kluczowe”.

Wyszukiwanie duplikatów treści W pierwszym rzędzie powinieneś sprawdzić, czy adresy bez przedrostka www (np. http://nazwadomeny. com/) zostają przekierowane permanentnie (301) do adresów z tym przedrostkiem (np. http://www. nazwadomeny.com/) i vice versa. Przy okazji sprawdź, czy na witrynie nie ma adresów https:, które duplikują adresy stron http:. Naturalnie osobiście potwierdź jakość zamieszczonych na witrynie treści. Najłatwiej dokonać takiego porównania, kopiując i wklejając unikatowe łańcuchy znaków z kluczowych stron witryny w polu wyszukiwarki, aby sprawdzić, czy dokumenty te pojawią się w rankingach. Fragment ten zamieść w cudzysłowie (np. "Zdanie z witryny, którego użyjesz do sprawdzenia obecności zduplikowanych treści"), aby Google szukało konkretnego łańcucha. Jeżeli Twoja witryna jest zbyt duża, żeby to zrealizować dla wszystkich stron, sprawdź przynajmniej te najważniejsze i przygotuj strategię oceny nowych treści przed ich opublikowaniem.

PIERWSZE KROKI W SEO

129

Warto też użyć komend w rodzaju inurl: i intitle: (szczegóły w tabeli 2.1), aby znaleźć nadmiarowe kopie zawartości. Jeżeli masz adresy URL, w których znajdują się różne komponenty (np. 1968-mustang-niebieski lub 1097495), możesz odnaleźć odpowiednie strony za pomocą polecenia inurl: — jeśli zwrócona zostanie więcej niż jedna strona, oznacza to, że wykryłeś problem. Kolejnym zadaniem do wykonania pod kątem zapewnienia dostępności treści jest upewnienie się, że do danej zawartości nie prowadzi kilka adresów URL. Właśnie to jest najczęstszą przyczyną problemów w przypadku dużych, komercyjnych witryn. Jeżeli te same artykuły są dostępne pod różnymi adresami, przeglądarki muszą rozstrzygnąć, który adres jest tym właściwym, a który powinien zostać pominięty. W pojedynku witryny z samą sobą nie będzie zwycięzców — lepiej zarządzić rozejm i jeśli już musisz dostarczyć treści na różne sposoby, użyj w tym celu plików cookie, tak by nie utrudniać pracy robotom indeksującym.

Sprawdzanie adresu URL Zadbaj o to, żeby Twój adres URL był jasny, prosty, ale jednocześnie opisowy. W tym kontekście opisowy oznacza bogaty w słowa kluczowe, ale nie nimi przepełniony. Nie warto dodawać do adresu parametrów (jeśli już musisz to robić, ogranicz ich liczbę do niezbędnego minimum) — adresy URL powinny być czytelne dla użytkowników (i szperaczy).

Ocena znacznika tytułowego Upewnij się, że znacznik tytułowy na każdej stronie witryny jest unikatowy i opisowy. Jeżeli zdecydujesz się zawrzeć w nim nazwę marki firmy, spróbuj ją umieścić na samym końcu tytułowego znacznika, a nie na jego początku — takie rozmieszczenie słów kluczowych może przynieść konkretny zysk w formie wyższej pozycji rankingowej. Zadbaj jednak o to, żeby zawartość znacznika tytułowego nie przekraczała 70 znaków.

Ocena treści Czy główne strony witryny zawierają wystarczająco wiele treści? Czy na stronach tych używasz znacznika header? Sprawdź, czy stosunek liczby stron z lekką zawartością do liczby wszystkich dokumentów na Twojej witrynie nie jest zbyt duży.

Ocena znaczników meta Sprawdź, czy na witrynie pojawia się znacznik meta robots. Jeżeli go znajdziesz, być może zidentyfikowałeś źródło problemów. Przypadkowo umieszczony znacznik NoIndex lub NoFollow (więcej o nich w rozdziale 6., w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”) może znacznie zaniżyć Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania. Zadbaj też o to, żeby każda strona miała niepowtarzalną treść w znaczniku meta description. Jeśli z pewnych względów nie jest to możliwe, usuń taki znacznik. Choć znaczniki meta description nie wpływają na proces indeksowania w znacznym stopniu, mogą zostać użyte do wykrycia zduplikowanej zawartości. Ponadto wyszukiwarki często używają ich w opisach witryn na stronie wynikowej. Z tego względu znaczniki meta description mają wpływ na częstotliwość klikania wyniku. 130

ROZDZIAŁ 4.

Weryfikacja mapy witryny i pliku robots.txt Posiłkując się narzędziami deweloperskimi Google, użyj opcji Testuj plik robots.txt. Sprawdź też, czy na pewno plik mapy witryny odnosi się do wszystkich (kanonicznych) stron.

Ocena przekierowania Użyj programu do sprawdzania poprawności nagłówków w rodzaju Live HTTP Headers (http:// livehttpheaders.mozdev.org/), aby sprawdzić, czy wszystkie generowane na witrynie przekierowania zwracają kod stanu 301. Upewnij się, że dzieje się tak na wszystkich stronach. Ważne, żeby przekierowanie kanoniczne zostało wdrożone prawidłowo. Niestety niewiele osób zdaje sobie sprawę z olbrzymiej wagi przekierowań 301, więc odpowiednie testy powinieneś przeprowadzić osobiście, nawet jeśli poinformowałeś deweloperów o problemie z wyprzedzeniem. Błędy się zdarzają, a CMS lub firma hostująca często utrudniają wykorzystanie przekierowań permanentnych.

Ocena linków wewnętrznych Wyszukaj strony, na których pojawia się zbyt dużo linków. Google zaleca nie przekraczać stu odnośników na stronie, choć można wyjść poza ten limit w przypadku ważniejszych, popularnych stron. Zadbaj o to, by strona używała tekstu kotwiczącego we właściwy sposób. Linki wewnętrzne oferują wspaniałą okazję poinformowania użytkowników i wyszukiwarek o tematyce różnych stron Twojej witryny. Nie przesadzaj jednak. Przykładowo: jeśli masz link do swojej strony głównej w globalnym pasku nawigacji, nazwij go po prostu „strona główna”, zamiast używać efektownego słowa kluczowego. W tym szczególnym przypadku wyszukiwarki internetowe traktują użycie innego hasła jako spam, a ponadto taka praktyka zmniejsza przejrzystość witryny. Co więcej, link wewnętrzny do strony głównej z nieprawidłowym hasłem wpływa negatywnie na ranking witryny. Pamiętaj, żeby w każdym jednostkowym przypadku korzystać z filtra użyteczności. Uwaga Krótki komentarz na temat pracy nad rankingiem witryny: wiele osób wzięło sobie osiągnięcie jak najwyższego rankingu zbyt głęboko do serca i nie udostępnia linków do innych wysokiej klasy witryn ze strachu przed straceniem gości oraz treści. Zapomnij o tym pomyśle! Wręcz powinieneś tworzyć linki do innych witryn. Takie postępowanie jest dobre dla użytkowników i w szerszej perspektywie podniesie Twoją pozycję rankingową (poprzez zbudowanie zaufania oraz wzrost współczynnika trafności na podstawie witryny, do której się odnosisz). Pomyśl o swoich użytkownikach i dostarcz im to, czego szukają. Nie uwierzysz, jak daleko dzięki temu zajdziesz.

Unikanie niepotrzebnych poddomen Wyszukiwarki mogą nie przełożyć całego autorytetu samej domeny oraz wpływu linków na poddomeny. Wynika to z faktu, iż poddomena może być pod kontrolą innej organizacji i dlatego z perspektywy wyszukiwarek musi ona zostać oceniona oddzielnie. W większości wypadków treść w poddomenie równie dobrze można by zamieścić w jakimś podfolderze.

PIERWSZE KROKI W SEO

131

Geolokalizacja Jeżeli domena nakierowana jest na konkretne państwo, zadbaj o to, żeby przestrzegała ona wytycznych z podrozdziału „Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn” w rozdziale 6. Jeżeli chcesz osiągnąć wysoki ranking dla hasła warszawa pizza, ponieważ kierujesz pizzerią w Warszawie, upewnij się, że jej adres znajdzie się na każdej stronie Twojej witryny. Sprawdzenie wyników wyszukiwania w usłudze Google+ Lokalnie w celu weryfikacji problemów jest kolejnym dobrym pomysłem. Dodatkowo warto zarejestrować się w usłudze Google Places, którą przedstawimy dokładniej w rozdziale 9.

Linki zewnętrzne Sprawdź odnośniki, które prowadzą na witrynę. W tym celu posłuż się narzędziem do śledzenia odnośników w rodzaju Open Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org/) lub Majestic SEO (http://www.majesticseo.com/) — pomogą Ci one przeanalizować dane o linkach. Szukaj złych wzorców linkowania, jak np. wykorzystanie krytycznego słowa kluczowego w 87% odnośników do witryny. O ile to hasło nie jest nazwą Twojej firmy, może to oznaczać, że wykryłeś kłopoty. Taki rodzaj dystrybucji powstaje zwykle w wyniku kupowania odnośników lub innych nieuczciwych praktyk. Upewnij się jednak, że krytyczne słowo kluczowe pojawia się wystarczająco często. Znikome wykorzystanie słów kluczowych w tekście przychodzącym również nie jest dobrym sygnałem. Należy zapewnić równowagę. Sprawdź też, czy linki wskazujące na Twoją witrynę prowadzą do innych dokumentów niż strona główna. Takie odnośniki nazywamy linkami głębokimi. Pomagają one poprawić ranking ważnych segmentów Twojej witryny. Rzuć również okiem na same odnośniki. Odwiedź strony i sprawdź, czy aby na pewno linki nie zostały opłacone. Niektóre odnośniki są często uznawane za sponsorowane, a rozmieszczenie innych może wskazywać, że nie powstały w naturalny sposób. Zbyt wiele takich odnośników jest oznaką kłopotów. Na koniec porównaj profil odnośników z profilem jej głównych konkurentów. Upewnij się, że dostatecznie wiele odnośników wskazuje na Twoją witrynę i że chociaż część z nich pochodzi z wysokiej klasy witryn.

Czas ładowania stron Czy aby czas ładowania strony nie jest zbyt długi? Zbyt długie ładowanie strony może spowolnić indeksowanie witryny. Aby jednak można było poważnie wziąć ten czynnik pod uwagę, ładowanie witryny musiałoby być wyjątkowo długie — przynajmniej pięć sekund.

Atrybut alt w znacznikach img Czy wszystkie grafiki na stronie są odpowiednio opisane w atrybucie alt i czy zawierają nazwy plików? Wyszukiwarki mają problem z ustaleniem, co znajduje się na obrazie, a najlepszym sposobem na ułatwienie im analizy jest podanie w atrybucie alt, co znajduje się na grafice. W ten sposób dodatkowo poprawisz kontekst strony.

132

ROZDZIAŁ 4.

Jakość kodu Choć walidacja W3C nie jest wymagana przez wyszukiwarki, sprawdzenie kodu jest zalecane. Źle napisany kod może przynieść negatywne konsekwencje. Możesz posłużyć się jedną z przeglądarek SEO, np. SEO Browser (http://www.seo-browser.com/), aby samemu przekonać się, jak wyszukiwarki postrzegają Twoją witrynę.

Waga oceny słów kluczowych Kolejnym ważnym elementem audytu architektury jest ocena słów kluczowych. Ocenę wykonuje się w kilku krokach.

Krok 1. Wyszukiwanie słów kluczowych Określenie pożądanych słów kluczowych tak wcześnie jak to tylko możliwe jest ważne w każdej działalności SEO. Słowa kluczowe napędzają SEO, toteż warto wiedzieć, na które należy nakierować witrynę. Więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 5.

Krok 2. Architektura witryny Przygotowanie architektury witryny może nie być proste. Na tym etapie musisz przyjrzeć się bliżej wynikom swoich badań nad słowami kluczowymi i porównać je z istniejącą stroną (dokonując przy tym możliwie niewielu zmian). Można na to spojrzeć jak na mapę witryny. Potrzebujesz hierarchii, która doprowadzi użytkownika do stron generujących zysk (tj. stron, na których stopień konwersji będzie największy). Rzecz jasna, solidna hierarchia witryny pozwala „rodzicom” zyskownych stron znaleźć się w rankingach wyszukiwania dla trafnych słów kluczowych (co będzie stanowić „krótki ogon”). Większość produktów przestrzega hierarchii; problem polega jednak na tym, że w odpowiednim kontekście jeden obiekt może znajdować się w wielu różnych hierarchiach. Naszym zdaniem najbardziej skomplikowane hierarchie to hierarchie lokalizacyjne. W doskonałym świecie udałoby Ci się wyłonić pojedynczą hierarchię, z której Twoi użytkownicy korzystaliby w intuicyjny sposób. Jeśli tylko istnieje alternatywny sposób, w jaki osoby poruszałyby się po witrynie, ustalanie spójnej hierarchii staje się wyzwaniem.

Krok 3. Mapowanie słów kluczowych Gdy już zapewnisz sobie listę słów kluczowych oraz przygotujesz bardziej szczegółowy plan całej architektury, możesz zacząć mapowanie odpowiednich haseł na adresy URL (ale nie w drugą stronę). W trakcie tych przygotowań wśród stron, które planowałeś stworzyć, łatwo wyróżnisz takie, które nie są nakierowane na słowo kluczowe (więc może warto zrezygnować z ich przygotowania) oraz — co ważniejsze — zauważysz słowa kluczowe, które nie mają żadnej strony.

PIERWSZE KROKI W SEO

133

Zwróć uwagę, że pomiędzy krokiem 2. i 3. usuniesz wszystkie niepotrzebne strony. Jeśli etap 3. sprawia problemy, wróć do etapu 2. Architektura Twojej witryny powinna naturalnie wypływać z mapowania, a to powinno być łatwe w użyciu i zawierać słowa kluczowe.

Krok 4. Ocena witryny Gdy już przygotujesz mapę słów kluczowych, ocena całokształtu witryny stanie się o wiele łatwiejsza. A sprawdzając znaczniki i nagłówki, będziesz mógł szybko powrócić do mapy słów kluczowych i nie tylko określić, czy dany nagłówek jest reprezentowany przez znacznik , ale również czy zawiera prawidłowe słowa kluczowe.

Kanibalizacja słów kluczowych Fenomen nazywany kanibalizacją słów kluczowych zachodzi, gdy w architekturze informacyjnej witryny dochodzi do nakierowania na ten sam termin lub frazę na wielu stronach witryny. Zjawisko to jest często niezamierzone; jego bezpośrednim rezultatem jest powstanie kilku lub wielu stron z tym samym słowem kluczowym w tytule i znacznikach nagłówków. Problem został zilustrowany na rysunku 4.5.

R Y S U N E K 4 . 5 . Przykład kanibalizacji słów kluczowych

Roboty indeksujące Twoje strony zauważą, że na stronie są 4 dokumenty (lub nawet 40), które są nakierowane na jedno hasło (w przykładzie z rysunku 4.5 tym hasłem jest słowo „snowboardy”). Google nie zinterpretuje takiej praktyki jako próby nadania większej trafności domenie i wcale nie podwyższy jej rankingu w porównaniu z konkurencją. Zamiast tego Google spróbuje wybrać spośród wielu stron tę wersję, która najlepiej pasuje do danego zapytania. Gdy tak się stanie, stracisz korzyści wypływające z kilku podnoszących ranking opcji.

134

ROZDZIAŁ 4.

Wewnętrzny tekst kotwiczący Z uwagi na to, że Twoje linki są nakierowane na strony o tej samej tematyce, nie możesz skoncentrować wartości wewnętrznego tekstu na jednym celu. Linki zewnętrzne Jeżeli na czterech witrynach znajdują się odnośniki do jednej z Twoich stron o snowboardach, trzy inne witryny odnoszą się do innego dokumentu o tej samej tematyce, a sześć kolejnych do jeszcze innej strony, to zamiast odnieść korzyść z trzynastu odnośników, rozdzielisz ich wartość na trzy części. Jakość treści Jeżeli poświęcisz trzy lub cztery artykuły na ten sam główny temat, ocena Twoich treści z perspektywy wyszukiwarek zostanie obniżona. Twoim celem powinno być przygotowanie najlepszej możliwej strony na dany temat, która przyciągnęłaby odnośniki, a nie stworzenie kilkunastu nieciekawych, powtarzających się dokumentów. Współczynnik konwersji Jeżeli jedną stronę charakteryzuje wysoki współczynnik konwersji, posiadanie kilku jej mniej popularnych wersji przyniesie stratę w postaci zmniejszonego ruchu. Aby prześledzić konwersję na stronach, użyj systemu rozproszonego testowania (testy A/B lub wielowymiarowy). Jak rozwiązać taki problem? Rzuć okiem na rysunek 4.6.

R Y S U N E K 4 . 6 . Rozwiązanie problemu kanibalizacji słów kluczowych

Różnica w podanym przykładzie polega na tym, że zamiast skupiać się na dokładnie tej samej tematyce — snowboardach — wszystkie strony poświęcone są wariantom tego tematu i wszystkie zawierają linki do głównego artykułu. Dzięki temu Google może łatwo zidentyfikować najbardziej trafne witryny dla każdego z zapytań. Taki układ jest przejrzystszy nie tylko dla wyszukiwarek; tego typu architektura jest o wiele bardziej przyjazna dla użytkownika. Co jednak jeśli na Twojej witrynie już dochodzi do kanibalizacji słów kluczowych? W takim razie zastosuj przekierowania 301, eliminując konkurujące ze sobą strony lub spróbuj nadać innym odrębne PIERWSZE KROKI W SEO

135

warianty tej samej tematyki. Zacznij od odnalezienia wszystkich stron w danej architekturze, które cierpią z powodu kanibalizacji, i spośród nich wybierz najlepszą. Następnie wykorzystaj przekierowanie 301 ze wszystkich problematycznych stron do najlepszego dokumentu. W rezultacie użytkownicy zostaną skierowani do najlepszej strony, a wskaźniki trafności i konwersji wzrosną z czasem; wszystko dlatego, że wyszukiwarki zinterpretują pojedynczą stronę jako najtrafniejszą, charakteryzującą się najwyższym potencjałem rankingowym.

Przykład: kwestia linków wewnętrznych Typowe witryny przedsiębiorstw posiadają od 10 000 do 10 milionów stron. Dla wielu tego typu witryn niekorzystny rozkład wewnętrznych linków jest poważnym problemem. Rysunek 4.7 przedstawia, jak może on wyglądać. Na rysunku 4.7 widać rozkład wagi odnośników. Wyobraź sobie, że każda z ikonek oznacza od 5000 do 100 000 stron na witrynie przedsiębiorstwa. Niektóre obszary, w tym blogi, artykuły, narzędzia, wiadomości itp., mogą przyciągać średnio więcej uwagi, niż wskazywałyby na to same linki wewnętrzne. Inne obszary — treści skoncentrowane na biznesie lub danych sprzedaży — są mniej zauważalne. Jak więc naprawić ten problem? Rzuć okiem na rysunek 4.8.

R Y S U N E K 4 . 7 . Rozkład wagi linków na bardzo dużej witrynie

Rozwiązanie jest proste, przynajmniej w założeniach: podziel się bogactwem linków na popularnych stronach z ich odpowiednikami pozbawionymi tych dobrodziejstw. Choć brzmi to prosto, wykonanie może być niesłychanie skomplikowane. Biorąc pod uwagę architekturę witryny złożonej z tysięcy czy nawet milionów stron, zidentyfikowanie bogatych w odnośniki i pozbawionych linków sekcji może być niemożliwym wyzwaniem, nie mówiąc już o dodaniu kodu, który równomiernie rozłożyłby wagę linków.

136

ROZDZIAŁ 4.

R Y S U N E K 4 . 8 . Przenoszenie wagi w pozbawione jej obszary witryny

Niestety, najrozsądniejsze rozwiązanie tego problemu wymaga poważnego nakładu pracy ze strony programistów. Właściciele witryn przedsiębiorstw muszą wdrożyć system, który umożliwi śledzenie wewnętrznych odnośników oraz rankingów i budowanie mostów (lub — zgodnie z rysunkiem 4.8 — strug), które przeniosą wagę pomiędzy mniej i bardziej popularnymi stronami. Alternatywnym rozwiązaniem jest skonstruowanie niskopoziomowej architektury, która będzie polegać na współczynnikach trafności i analizie semantycznej. W tej drugiej strategii przestrzega się wskazówek twórców wyszukiwarek (choć nie jest ona doskonała) i jest ona znacznie mniej pracochłonna. Co ciekawe, wzrost znaczenia autorytetu domeny w ciągu ostatnich trzech lat wskazuje na to, że wyszukiwarki starają się napiętnować źle skonstruowane struktury (np. zaprojektowanie witryny tylko w celu zwiększenia rankingu wcale nie oznacza, że dana architektura obsługuje użytkownika najlepiej) i nagrodzić te, które cieszą się poważaniem, zaufaniem i dobrą siecią wewnętrznych linków.

Kwestia serwera i hostingu Na szczęście niewiele czysto serwerowych i hostingowych problemów ma wpływ na optymalizację wyszukiwania. Jeżeli jednak je zignorujesz, z biegiem czasu mogą przerodzić się w katastrofalne problemy, więc warto się nimi zająć. Oto kilka serwerowych i hostingowych zagadnień, które mogą negatywnie wpłynąć na pozycję Twojej witryny w rankingach: Przekroczenie czasu oczekiwania serwera Jeżeli wyszukiwarka wykona zapytanie, które nie zostanie zrealizowane w obrębie limitu robota (lub które zwróci wiadomość o wygaśnięciu sesji), Twoje strony mogą nie znaleźć się w indeksie, a na pewno ich ranking będzie bardzo niski (ponieważ robot nie znalazł żadnego tekstu na stronie). Powolna odpowiedź na żądania Choć problem ten nie wyrządzi tak poważnych szkód jak przekroczenie czasu oczekiwania serwera, należy się nim zająć jak najszybciej. Zbyt długi czas oczekiwania przeszkodzi nie tylko robotom indeksującym, ale również będzie frustrować internautów, w tym osoby, które chętnie PIERWSZE KROKI W SEO

137

stworzyłyby linki do Twojej witryny, lecz które mogą wybrać inne źródło usług, ponieważ mają problemy z dostępem do Twojej strony. Współdzielony adres IP Podstawowymi problemami, które wynikają ze współdzielenia adresu IP, jest ograniczenie prędkości dostępu, nieuczciwi sąsiedzi spamerzy korzystający z tego samego adresu oraz problemy z uzyskaniem korzyści z linków nakierowanych na taki adres (ta ostatnia kwestia została dogłębnie przeanalizowana w artykule http://www.seroundtable.com/archives/002358.html). Zablokowane adresy IP Przeszukując sieć, roboty indeksujące lokalizują całe segmenty adresów IP dedykowane wysyłaniu spamu. Zamiast blokować każdą witrynę z osobna, wyszukiwarki często blokują cały adres lub nawet zakres adresów IP. Jeżeli masz powody przypuszczać, że coś takiego Ci się przydarzyło, spróbuj wyszukać swój adres IP w wyszukiwarce Bing za pomocą komendy ip:TwójAdres. Wykrywanie robotów Niektórzy administratorzy systemów przesadzają z ochroną i ograniczają dostęp do plików dla użytkowników, którzy wykonują nadmiarowe żądania w pewnym odstępie czasu. Może to być katastrofalne dla ruchu sieciowego, ponieważ znacznie ograniczy prędkość indeksowania robotów. Ograniczenia łącza i transferu danych Wiele serwerów ogranicza ilość dozwolonego ruchu sieciowego na witrynie. To może potencjalnie przynieść katastrofalne efekty, gdy treść na Twojej witrynie stanie się tak popularna, że po przekroczeniu limitu ustalonego przez dostawcę usług zostanie ona wyłączona. Nie ogranicza to dostępu tylko użytkownikom strony (co zapobiega tworzeniu nowych linków), ale również robotom indeksującym. Geograficzne położenie serwera Nie zawsze jest to problem, ale warto wiedzieć, że wyszukiwarki zwracają uwagę na położenie geograficzne serwera, decydując, gdzie zawarte na witrynie treści będą najbardziej popularne. Z uwagi na fakt, iż wyszukiwanie lokalne jest głównym składnikiem wielu kampanii i stanowi ponad 40% zapytań, mądrze jest hostować witrynę na serwerze w państwie, dla którego przeznaczono zawartość jej stron (nie ma jednak potrzeby schodzić na niższe poziomy administracyjne).

Wykorzystywanie oprogramowania statystycznego serwera i zdobywanie dostępu do danych W rozdziale 10. przyjrzymy się bliżej metodom śledzenia wyników wyszukiwania i pomiarom realizacji celów, definiując przy tym metrykę dla Twoich projektów. Zanim jednak się tym zajmiemy, musimy przygotować odpowiedni system pomiarowy.

138

ROZDZIAŁ 4.

Analityka sieciowa Oprogramowanie analityczne może dostarczyć cennych danych o procesach zachodzących na Twojej witrynie. Dzięki nim znajdziesz odpowiedzi m.in. na następujące pytania: •

Ile osób odwiedziło Twoją witrynę wczoraj?

•

Czy ruch na witrynie wzrasta, czy maleje?

•

Jakie jest najpopularniejsze wyszukiwane słowo kluczowe?

•

Jakie są najpopularniejsze strony na Twojej witrynie?

•

Jakie strony przynoszą największy zysk?

Usilnie zalecamy: jeśli Twoja witryna nie jest jeszcze wyposażona w żaden system analityczny, natychmiast go wdróż. Darmowe, wysokiej klasy oprogramowanie tego typu jest dostępne na wyciągnięcie ręki, w postaci Google Analytics (http://www.google.com/analytics/). Oczywiście istnieją też jeszcze lepsze, komercyjne aplikacje — przedstawimy je dokładniej w rozdziale 10.

Śledzenie zmian w logach Pliki logów zawierają historię wszystkich żądań wysłanych na sieciowy serwer, kliknięcie po kliknięciu. Upewnij się, że masz stały dostęp do logów oraz że możesz je łatwo przeanalizować. Jeżeli korzystasz z usług zewnętrznej firmy hostującej, powinna Ci udostępnić darmowy analizator, w rodzaju AWStats (http://awstats.sourceforge.net/), Webalizer (http://www.webalizer.org/) lub podobną aplikację. Zdobądź dowolne narzędzia i używaj go jak najczęściej. W odróżnieniu od programów analitycznych zbudowanych w oparciu o JavaScript analizatory logów potrafią śledzić ruch robotów indeksujących. Choć intensywność indeksowania będzie się zmieniać z dnia na dzień, będziesz mógł obserwować trendy po wzorcach indeksowania i to, czy proces ten nasila się, czy słabnie. Mimo że tego typu dane są bardzo cenne, nie ograniczaj się tylko do narzędzi oferowanych przez firmy hostujące witrynę, ponieważ tradycyjne oprogramowanie analityczne może zdobyć wiele innych informacji. Uwaga Niektóre pakiety oprogramowania analitycznego odczytują również pliki logów i z tego względu mogą być używane do śledzenia robotów indeksujących. Więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 10.

Narzędzia dla webmasterów Google i Bing Jak wspomnieliśmy wcześniej, inne ważne dane mogą zostać odczytane dzięki użyciu produktu Narzędzia dla webmasterów Google (https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=pl0) i Narzędzia Bing dla webmasterów (http://www.bing.com/toolbox/webmaster/). Omawiamy je dokładnie w rozdziale 12., w podrozdziale „Korzystanie z oferowanych przez wyszukiwarki narzędzi SEO”.

PIERWSZE KROKI W SEO

139

Warto skorzystać z tych narzędzi jak najwcześniej, choćby po to, żeby uwzględnić je w planach SEO. Oba te programy pozwalają przekonać się, jak wyszukiwarki postrzegają Twoją witrynę. Aplikacje te zbierają dane o linkach zewnętrznych i wewnętrznych, o błędach indeksowania, informacje o najczęściej wyszukiwanych słowach kluczowych oraz informacje na temat wielu innych aspektów funkcjonowania witryny. Uwaga Niektóre firmy niechętnie implementują tego typu narzędzia, ponieważ nie chcą dzielić się danymi z wyszukiwarkami — taka postawa nie ma jednak sensu. Oprogramowanie to wcale nie zbiera dodatkowych danych o Twojej witrynie — wręcz przeciwnie — po prostu wyświetla dane, które zostały już zebrane przez wyszukiwarki.

Analityka wyszukiwania Analityka wyszukiwania jest nową kategorią wśród narzędzi. Tego rodzaju oprogramowanie monitoruje interakcje na linii witryna — wyszukiwarka. Producenci, w tym firma Compete (http://www. compete.com/), oferują szeroki wybór takich programów. Choć narzędzia te są jeszcze we wczesnej fazie rozwoju, warto przyjrzeć się im bliżej i nabyć te, które dadzą Twojej firmie przewagę nad konkurencją pod względem objętości ruchu sieciowego. Oprogramowanie to przedstawiamy szerzej w rozdziale 10.

Identyfikowanie głównych konkurentów Zidentyfikowanie konkurentów jest fundamentalnym elementem w tworzeniu strategii SEO. Warto wiedzieć, z kim będziesz walczył o najwyższą pozycję rankingową. Często zdarza się, że z pozoru najsłabsi gracze będą bić się z Tobą do upadłego. Wróćmy do omówionych wcześniej wyników wyszukiwania dla hasła credit cards w Google (rysunek 4.1). Żaden z najważniejszych dostawców kart — Visa, MasterCard, American Express i Discover Card — nie osiągnął pierwszego miejsca na stronie wynikowej. Rankingi są zdominowane przez witryny kontrahentów. Takie witryny używają zwykle bardzo wymyślnych technik SEO i mogą być przy tym najmniej restrykcyjne w przestrzeganiu ograniczeń nakładanych przez wyszukiwarki.

Dwa przykłady spamu Witryny kontrahentów, które korzystają z niedozwolonych praktyk, pojawiają się, to znikają ze szczytu listy wyników wyszukiwania, ponieważ tylko domeny, które przestrzegają etycznych zasad, są w stanie utrzymać swoją pozycję dłużej. Możesz przyspieszyć upadek nieuczciwych właścicieli witryn, wysyłając informacje o nich do Google (http://www.google.com/contact/spamreport.html) lub za pośrednictwem tablicy rozdzielczej na stronie Narzędzi dla webmasterów Google (raport z tego poziomu zostanie uznany za ważniejszy).

140

ROZDZIAŁ 4.

Tylko jak sprawdzić, czy najwyżej położona w rankingach witryna przestrzega zasad? W pierwszym rzędzie sprawdź za pomocą narzędzia Open Site Explorer, czy na jej strony nie prowadzą podejrzane linki. Jak pamiętasz, liczba odnośników jest czynnikiem, który wyszukiwarki biorą pod uwagę w celu ustalenia pozycji rankingowej — niewiele etycznie skonstruowanych witryn będzie korzystać z linków umieszczonych na tematycznie niezwiązanych, niskiej jakości stronach. Takie przeszpiegi mogą ujawnić wiele ciekawych niespodzianek. Oto przykłady dwóch przebiegłych praktyk: •

Przez krótki czas głównym konkurentem witryny GiftCertificats.com była domena FindGiftCards.com, która pojawiła się znikąd i od razu zajęła dwie najwyższe pozycje na stronie wynikowej, spychając GiftCertificates.com na trzecie miejsce. Jak to było możliwe? Otóż siostrzana witryna FindGiftCards.com — 123counters.com — zawierała licznik odwiedzin, który generował spam linków na tysiącach innych witryn — wszystkie z nich wskazywały na FindGiftCards.com i inne domeny w sieci. Nieszczęśliwie dla FindGiftCards Stephen Spencer, założyciel i prezes agencji e-marketingu Netconcepts, ujawnił prawdę o tej witrynie w napisanym dla Multichannel Merchant w 2004 roku artykule (http://multichannelmerchant.com/catalogage/ar/marketing_ casing_competition/), co uświadomiło Google skalę problemu. Jaki jest koniec całej historii? Google ograniczyło widoczność witryny w swojej wyszukiwarce do zaledwie jednej strony (rysunek 4.9).

R Y S U N E K 4 . 9 . Witryna, której indeksowanie ograniczono do jednej strony

PIERWSZE KROKI W SEO

141

•

Domena CraigPadoa.com była cierniem w oku witryny SharperImage.com — ta pierwsza osiągała lepsze wyniki wyszukiwania dla terminu Ionic Breeze (najpopularniejszego produktu obu firm) poprzez podstępne wykorzystanie znacznika frameset oraz spamu w księdze gości (polega to na umieszczaniu na niezabezpieczonych stronach fałszywych wpisów w księdze gości, które zawierają spamerskie linki na własną witrynę). Gdy tylko przedsiębiorstwo Sharper Image zdało sobie sprawę z działań kontrahenta, skonfrontowało go w tej sprawie. Zadbało również o ograniczenie tego typu praktyk w swoich umowach i opracowało system monitorowania spamu.

Odnajdywanie najlepszych konkurentów Szukaj konkurentów, których działania mógłbyś przenieść na własny grunt (jak mówi Bill Gates: „zaadaptować i rozszerzyć”). Zwykle są nimi witryny utrzymujące najwyższe pozycje w rankingach dla całych zakresów słów kluczowych, które są popularne i nakierowane na konkretną grupę użytkowników. Pamiętaj jednak, że Twoi „mentorzy” nie powinni tylko odznaczać się sukcesami; muszą oni też udowodnić, że każde ich działanie odbywa się w oparciu o przemyślaną strategię SEO. Aby ocenić stopień zapoznania się konkurencji z zasadami SEO, należy odpowiedzieć na poniższe pytania. •

Czy ich witryny zostały w pełni zindeksowane w Yahoo! i Google? Innymi słowy, czy wszystkie ich strony, w tym strony z produktami, zostały zapisane w bazach danych wyszukiwarek internetowych? Aby poznać odpowiedź, odwiedź wszystkie wyszukiwarki i wpisz w nich komendę site:NazwaDomenyKonkurenta.com. Konkurent posiadający witrynę, z której niewiele stron pojawia się w indeksie Google, prawdopodobnie nie zoptymalizował jej pod kątem robotów indeksujących.

•

Czy strony ich produktów i kategorii zawierają tytuły nakierowane na słowa kluczowe (wewnątrz znacznika title), które są dla każdej z nich unikatowe? W Google i Yahoo! w łatwy sposób możesz przejrzeć tytuły wszystkich stron witryny za pomocą komendy site:Nazwa-DomenyKonkurenta.com. Ciekawostka: ten typ wyszukiwania może czasem ujawnić tajne informacje. Wielu webmasterów nie zdaje sobie sprawy, że Google odkryło i zindeksowało komercyjnie ważne treści zakopane głęboko wewnątrz witryn. Przykładowo: wyszukiwanie hasła tajne dokumenty biznesowe filetype:doc może zwrócić prawdziwe plany biznesowe wśród zwykłych przykładowych szablonów.

•

Czy ich strony produktów i kategorii osiągają wysokie miejsca w rankingach wyszukiwania?

•

Czy kotwiczący tekst na witrynie, szczególnie w elementach nawigacji, zawiera trafne słowa kluczowe?

•

Czy któraś z witryn konkurencji została ukarana? Z SEO można przedobrzyć. Zbyt wiele powtórzeń kluczowych słów i za duża liczba podejrzanie dobrze zoptymalizowanych linków może sprowadzić na wydawcę karę za zbytnią optymalizację. Witryny mogą być też karane za zduplikowane treści. Więcej o karach nakładanych przez wyszukiwarki dowiesz się z rozdziału 11., z podrozdziału „Kradzież treści”.

142

ROZDZIAŁ 4.

•

Czy używają niedozwolonej, spamerskiej praktyki „stron wrót”? Według Google „strony wrota” są zbiorowiskami słabej jakości stron zawierających treści zoptymalizowane pod kątem konkretnego słowa kluczowego lub frazy. W wielu przypadkach strony takie mają na celu zdobyć ranking dla jednej frazy i przekierować użytkowników pod wskazany adres (http://www.google.com/ support/webmasters/bin/answer.py?answer=66355).

Odkrywanie sekretów konkurencji Przypuśćmy, że Twoje śledztwo doprowadziło do zidentyfikowania kilku konkurentów, którzy uzyskują doskonałe miejsca rankingowe, korzystając wyłącznie z uczciwych i pomysłowych metod. Czas spróbować odkryć ich tajemnice. •

Na jakie słowa kluczowe nakierowali swoje witryny? Możesz to odkryć, analizując tytuły ich stron (widoczne na pasku okna, ponad paskiem adresów; pojawiają się one również w listingach wyszukiwania), w tym strony głównej i stron kategorii produktów, a następnie znaczniki meta keywords. W tym celu kliknij prawym przyciskiem myszy, wybierz opcję Pokaż źródło strony, a następnie poszukaj w kodzie HTML znacznika w następującej postaci:

•

Kto spośród konkurentów tworzy linki do swojej strony głównej oraz najpopularniejszych produktów? Oprogramowanie analizujące popularność odnośników może być tu szczególnie przydatne.

•

Jeżeli witryna powstała w oparciu o bazę danych, to jakich sztuczek używają Twoi konkurenci, żeby ułatwić robotom indeksującym (np. Googlebotowi) zapisywanie dynamicznie generowanych stron? Praktycznie wszystkie techniki tego typu są związane z komercyjnymi platformami, z których oni korzystają. Warto sprawdzić, czy konkurenci używają tego samego oprogramowania serwerowego co Ty. W tym celu należy skorzystać z narzędzia What’s the site running udostępnianego na witrynie http://news.netcraft.com/ (lewy górny róg). Rysunek 4.10 przedstawia wyniki analizy dla witryny HSN.com. Przeglądając wyniki, zwróć uwagę na zarchiwizowane („cached”) wersje stron konkurenta. Klikając link cached obok wyników wyszukiwania w Google, sprawdzisz, czy konkurenci używają agresywnych technik, np. cloakingu, który polega na tym, że używa się dwóch różnych wersji witryny — jednej przeznaczonej dla robotów i drugiej dla ludzi. Zarchiwizowane witryny pokazują dokładnie to, co zaindeksował robot, i łatwo dostrzeżesz różnicę między tymi wersjami a najnowszą wersją witryny otwartą bezpośrednio po wpisaniu jej adresu.

•

Jaki wpływ będą miały działania SEO przeprowadzone przez konkurentów na ruch na ich witrynach? Oceniaj sukces kampanii SEO nie tylko na podstawie pozycji w rankingach wyszukiwania. Co jakiś czas rejestruj wartości podstawowych czynników SEO na zindeksowanych stronach, w tym ranking oraz liczbę linków, i obserwuj, jak zmiany wpływają na ruch na witrynie. Nie musisz zdobywać analitycznych danych konkurencji ani włamywać się do ich serwerowych logów, żeby określić, na jakim poziomie jest ruch na ich witrynach. Wystarczy użyć narzędzi dostępnych pod adresami Compete.com, Quantcast.com i Alexa.com do przebadania domeny konkurenta. Jeśli dysponujesz budżetem wystarczającym na zakup wysokiej klasy oprogramowania śledzącego, możesz użyć witryn comScore.com i Hitwise.com. PIERWSZE KROKI W SEO

143

R Y S U N E K 4 . 1 0 . Przykładowa strona wynikowa aplikacji Netcraft

Dane ujawniane przez te narzędzia mają ograniczoną dokładność, lecz w dalszym ciągu są użyteczne w celu określenia stopnia rozwoju konkurentów. Tego rodzaju narzędzia są szczególnie przydatne do wykonywania porównań względnych pomiędzy witrynami w tym samym obszarze marketingowym. W ten sposób uzyskasz lepszy obraz rynku, m.in. porównując ilość ruchu na wielu witrynach. Dzięki temu ustalisz godną zaufania miarę własnego sukcesu. Tego typu dane możesz uzyskać również bezpośrednio z Google, używając usługi Google Trends for Websites (trends.google.com/websites). W wyniku użycia tego narzędzia otrzymasz jedynie podsumowanie ruchu sieciowego w Google, lecz jest to w rzeczywistości o wiele większy zbiór danych niż w innych produktach. Rysunek 4.11 przedstawia przykładową stronę wynikową w tej usłudze. Pamiętaj jednak, że narzędzia Alexa, Compare oraz Quantcast są wyposażone w dodatkowe opcje, których brakuje na witrynie Google Trends. •

144

Jak obecny stan SEO konkurencji ma się do ich wysiłków na tym obszarze w przeszłości? Możesz przejrzeć archiwalne wersje stron głównych konkurentów i analizując kod HTML, zobaczyć, z jakich metod optymalizacji witryny korzystali kilka lat wstecz. Narzędzie The Wayback Machine (http://archive.org/) pozwala na dostęp do niewiarygodnie szerokiego archiwum stron internetowych.

ROZDZIAŁ 4.

R Y S U N E K 4 . 1 1 . Google Trends dla witryn

Ocena postępu Mierzenie wyników zmian spowodowanych przez działania SEO jest wyzwaniem samym w sobie częściowo dlatego, że zmiany ten mają charakter kompleksowy, a częściowo z powodu rozłożenia ich w czasie — mogą minąć całe miesiące, nim podjęta decyzja przyniesie korzyści w postaci zwiększonego ruchu lub wyższej pozycji rankingowej. Trudność ta jednak tylko zwiększa wagę pomiaru zysków i odpowiedzialność za rezultaty. Ten podrozdział poświęcony jest metodom pomiaru wyników Twojej kampanii SEO.

Utrzymanie rozkładu zmian na witrynie w czasie Wskazane jest prowadzenie dziennika zmian na witrynie. Jeżeli nie będziesz się trzymał rozkładu zajęć (który może mieć formę prostego arkusza kalkulacyjnego lub nawet skomplikowanego wizualnego diagramu przepływu), będzie Ci trudniej wykonywać plan SEO i zarządzać wszystkimi związanymi z nim procesami. Rzecz jasna, nie będziesz potrzebował go do wywołania natychmiastowych zmian w treści, dodania odnośników, publikowania nowych artykułów, ale bez czasowego rozkładu zajęć wiedza o tym, jak techniczne modyfikacje wpłynęły na ruch sieciowy, czy poniosłeś stratę, czy odniosłeś zysk, będzie niepełna. Jeżeli nie jesteś w stanie mapować zmian, zarówno tych, które mają wpływ na SEO, jak i tych, w których nie brano SEO w ogóle pod uwagę, będziesz optymalizował witrynę na ślepo i w konsekwencji możesz przeoczyć sygnały, które wskazywałyby na najlepszą strategię w danym kontekście. Co więcej, samo śledzenie zmian nie wystarczy. Czynniki zewnętrzne mają olbrzymi wpływ na rezultaty kampanii SEO. Wśród nich należy wyróżnić: potwierdzone aktualizacje algorytmów wyszukiwania, obwieszczenia i wydarzenia związane z konkurencją (np. wypuszczenie na rynek nowego produktu

PIERWSZE KROKI W SEO

145

lub pojawienie się nowej firmy na rynku) oraz wiadomości ze świata. Naturalnie również czynniki dotyczące Twojego własnego przedsiębiorstwa mają wpływ na Twoją pracę — wśród nich: wydarzenia PR-owe, IPO oraz raporty finansowe. Jest wiele sytuacji, których przyczynę i rezultat będziesz chciał określić. Wzrosty i spadki w ruchu sieciowym Nagłe zmiany w naturalnym ruchu sieciowym są ważne. Jeżeli ruch na witrynie spada, to Tobie zostanie zadane pytanie, dlaczego tak się dzieje. Dziennik zmian witryny pomoże Ci ustalić odpowiedź i podjąć odpowiednie działania, aby naprawić problem. Również w przypadku nagłych wzrostów warto ustalić, czy były one bezpośrednim efektem Twoich działań. Stopniowe zmiany w ruchu sieciowym Zmiany w ruchu sieciowym nie zawsze mają spontaniczny charakter. Jeżeli zauważyłeś stopniowy wzrost (lub spadek) ruchu, dobrze by było poznać tego przyczynę. Śledzenie i raportowanie postępów kampanii SEO Odpowiedzialność za podjęte decyzje jest kluczowym elementem SEO. Osoby odpowiedzialne za finanse będą chciały wiedzieć, w jaki sposób ich inwestycja w kampanię SEO się zwraca. Wyróżnić tu można dwa interesujące je aspekty: określenie konkretnych działań, nad którymi pracowałeś, i przeanalizowanie płynących z nich korzyści dla biznesu. Prowadzenie dziennika upraszcza śledzenie i tworzenie raportów z pracy.

Rodzaje zmian na witrynie, które mają wpływ na SEO W Twoim dzienniku powinny znaleźć się wszystkie wprowadzone na witrynie zmiany, a nie tylko te, które wprowadzono z myślą o SEO. Organizacje przeprowadzają wiele zmian, które w teorii nie mają wpływu na SEO, jednak w praktyce mogą przynieść niespodziewane rezultaty. Oto kilka z nich: •

Dodanie nowych obszarów treści, opcji, właściwości na witrynie (począwszy od bloga, do systemu kategoryzacji).

•

Zmiana nazwy domeny witryny. Może to mieć ogromny wpływ na Twoją działalność i dlatego powinieneś zarejestrować każdą modyfikację tego typu.

•

Zmodyfikowanie struktury adresów URL. Zmiany adresów URL najprawdopodobniej wpłyną na pozycję rankingową Twojej witryny, więc rejestruj je, gdy tylko zajdą.

•

Wdrożenie nowego systemu CMS. Ten czynnik jest bardzo ważny i ma bardzo duży wpływ na strategię SEO. Jeżeli ma dojść do wymiany CMS, wykonaj dokładne porównanie wad starego i nowego systemu, sprawdzaj rezultaty tej zmiany w czasie.

•

Wypracowanie partnerstwa z inną witryną, która Tworzy linki na Twoją domenę lub wymaga przygotowania odnośników do jej treści.

•

Zdobycie linków do stron innych niż strona główna (tzw. głębokich linków).

•

Zmiany w systemie nawigacji i menu witryny (przenoszenie linków między stronami, stworzenie nowej architektury odnośników itp.).

146

ROZDZIAŁ 4.

•

Zaimplementowanie przekierowań do i z witryny.

•

Działania marketingowe, które mogą przełożyć się na skoki w ruchu sieciowym (np. Twoja witryna została opisana w prasie i dzięki temu zyskała dodatkowy ruch).

Śledząc te czynniki, stworzysz dokładny obraz, który pomoże Ci połączyć ze sobą przyczyny i skutki. Na przykład: jeżeli zaobserwujesz nagły wzrost ruchu od strony wyszukiwarki Yahoo!, który zaczął się pięć dni po tym, jak przeniosłeś linki ze stopki strony do nagłówka, prawdopodobnie te dwa zdarzenia są od siebie uzależnione. Bez takiej dokumentacji mogłyby minąć całe miesiące, nim zauważyłbyś zmianę, i ustalanie, co ją wywołało, byłoby prawie niemożliwe. Jeśli w międzyczasie grupa projektantów przeniosłaby linki z powrotem do stopki, ruch na witrynie mógłby się zmniejszyć, a Ty nie miałbyś pojęcia, czemu tak się stało. Bez nauk wyciągniętych z historii będziesz raz po raz popełniał te same błędy.

Wcześniejsze działania SEO Gdy bierzesz na siebie odpowiedzialność za już istniejącą witrynę, jedną z pierwszych rzeczy, które powinieneś ustalić, są wcześniej przeprowadzone działania optymalizacyjne. Szukaj wartościowych źródeł danych w rodzaju dziennika zmian, w którym zapisane obserwacje możesz porównać z danymi analitycznymi, aby określić zakres wprowadzonych zmian. Jeżeli taki dziennik nie był prowadzony, zawsze możesz użyć narzędzia The Wayback Machine (http://archive.org/), aby sprawdzić wcześniejsze wersje swojej witryny. Dzięki niemu uzyskasz dostęp do zarchiwizowanych kopii witryny z różnych momentów w przeszłości. A jeśli i tutaj nie znajdziesz żadnych wpisów dziennika, poświęć trochę czasu i spróbuj odtworzyć rozkład czasu wprowadzonych zmian optymalizacyjnych (omówionych w poprzednim podrozdziale). W szczególności spróbuj zdobyć kopie rekomendacji poprzedniego specjalisty SEO — pomoże Ci to w ustaleniu historii modyfikacji i ich zakresu. Zwróć uwagę zwłaszcza na działalność nakierowaną na stworzenie bazy linków. Czy w jej trakcie stosowano podejrzane praktyki, które niosą z sobą duże ryzyko? Czy zastosowano wyjątkowo skuteczną w tym przypadku metodę gromadzenia odnośników? Przejrzenie historii gromadzenia linków może przynieść sporo informacji, które pomogą Ci podjąć kolejne decyzje.

Pomiary stanu zindeksowania witryny Wyszukiwarki internetowe stoją przed niebagatelnym zadaniem: ich celem jest zindeksowanie wszystkich, opublikowanych na całym świecie treści. Prawda jest taka, że choć wyszukiwarki starają się odnaleźć wszystko, co oferuje Internet, część ze znalezionych treści zwyczajnie ignorują. Może być ku temu wiele powodów, np. robot indeksujący nie potrafi odczytać danej strony, dana strona została ukarana lub brak jakichkolwiek odniesień do niej w innych miejscach w sieci.

PIERWSZE KROKI W SEO

147

Gdy uruchamiasz nową witrynę, wprowadzasz na już istniejącą domenę nową sekcję lub bierzesz odpowiedzialność za bardzo dużą witrynę, nie wszystkie jej strony znajdą się w indeksie. Z tego względu warto śledzić poziom zindeksowania swojej witryny. Jeśli nie została ona zindeksowana w całości, może to być symptomem problemu (za mało linków, słaba architektura witryny itd.). Podstawowe dane o indeksowaniu można bardzo łatwo wydobyć z wyszukiwarek. Wszystkie trzy główne wyszukiwarki rozpoznają tę samą składnię site:nazwadomeny.com. Rysunek 4.12 przedstawia stronę wynikową tej komendy w wyszukiwarce Bing.

R Y S U N E K 4 . 1 2 . Indeksowanie danych w Bingu

Zapisywanie w dzienniku poziomu zindeksowania witryny pomoże Ci ustalić, jak dobrze Twoja strona się rozwija. Taki zapis można wykonać w formie arkusza kalkulacyjnego. Należy też pamiętać o tzw. współczynniku indeksowania witryny. Współczynnik ten jest podawany w Google Webmaster Central. Rysunek 4.13 przedstawia zrzut ekranu, na którym widać wykresy współczynnika indeksowania (inny wykres, tutaj niewidoczny, przedstawia średni czas pobierania stron z Twojej witryny).

148

ROZDZIAŁ 4.

R Y S U N E K 4 . 1 3 . Statystyki indeksowania w Narzędziach dla webmasterów Google

Krótkotrwałe wzrosty nie są powodem do obaw; to samo dotyczy tymczasowych spadków. O wiele ważniejszy jest ogólny trend. Na rysunku 4.13 widać, że współczynnik indeksowania powoli wzrasta. To wróży dobrze dla rankingów i indeksowania witryny. W przypadku pozostałych wyszukiwarek tego typu informacje można uzyskać, korzystając z analizatorów logów (szczegóły wcześniej, w podrozdziale „Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny w celu zidentyfikowania problemów SEO”), i na ich podstawie przygotować podobne wykresy.

Pomiary rankingowe Właściciele witryn uwielbiają sprawdzać, jak radzą sobie one w rankingach. Wiele firm traktuje pozycję rankingową jako miarę skuteczności strategii SEO w czasie, lecz nie jest to do końca właściwe, a to z kilku powodów. Oto kilka problemów związanych z pomiarami miejsca w rankingach: •

Wyniki wyszukiwania w Google nie są spójne: •

Różne położenie geograficzne (nawet to, że użytkownicy znajdują się w różnych miastach w tym samym kraju) wpływa na zróżnicowanie wyników wyszukiwania.

•

Różne centra danych, do których odwołują się zapytania, zwracają różne wyniki (dwa identyczne zapytania mogą odwołać się do różnych centrów danych, nawet jeśli pochodzą one z tego samego miejsca).

PIERWSZE KROKI W SEO

149

•

•

•

Wyniki wyszukiwania są personalizowane dla zalogowanych użytkowników na podstawie ich historii przeglądania.

•

Żadne oprogramowanie rankingowe nie jest w stanie monitorować wszystkich niespójności w wynikach i generować raportów o nich (przynajmniej bez wykonywania setek zapytań do Google z różnych zakątków świata przy różnych ustawieniach).

API Google rzadko dopasowuje się do tego, co użytkownicy widzą w wynikach wyszukiwania: •

API tak naprawdę dopasowuje się tylko do często wywoływanych, spójnych wyników; zbyt niski współczynnik nie jest dokładny.

•

API to uaktualnia się bardzo wolno, więc nawet jeśli strony wynikowe zwracają nowe wiadomości i nowe położenie geograficzne (a nawet witryny lub strony, które cieszyły się dużym stopniem linkowania), API może nie zarejestrować tego w ciągu dni lub nawet całych tygodni.

Skupienie się na rankingach może doprowadzić do podjęcia błędnych strategicznych decyzji: •

Skupienie się na kilku słowach kluczowych może pochłonąć znacznie więcej czasu i energii i przynieść mniejsze korzyści niż zadbanie o jakość całej witryny.

•

Ruch sieciowy w formie długiego ogona często stanowi około 70 – 80% krzywej popytu. Ponadto znacznie łatwiej jest uzyskać wysoki współczynnik rankingowy w długim ogonie, generując w ten sposób dodatkowy ruch, niż osiągnąć to samo poprzez wysforowanie kilku haseł na szczyt krzywej popytu.

Możesz więc swobodnie sprawdzać swoją pozycję rankingową dla kilku haseł, ale pamiętaj też, by uważnie śledzić statystyki odwiedzin witryny i stopień konwersji.

Identyfikowanie źródeł ruchu sieciowego i pomiary jego intensywności Najbardziej fundamentalnym celem wszystkich projektów SEO powinno być zrealizowanie założeń biznesowych. W przypadku większości przedsiębiorstw wiąże się to z generowaniem większego dochodu przy dobrym wskaźniku zwrotu inwestycji. Przed ustaleniem wpływu ROI specjalista SEO powinien skupić swoje wysiłki na zwiększeniu ilości przychodzącego na witrynę ruchu. Ten cel jest znacznie bardziej ważny niż uzyskanie dobrego miejsca w rankingu czy uzyskanie dodatkowych linków. Lepiej nakierowany ruch sieciowy przekłada się na większy zysk dla biznesu (lub większy stopień konwersji w przypadku witryn, które nie mają na celu sprzedaży produktów i usług). Nowoczesne narzędzia analityczne znacznie ułatwiają zbieranie tego typu danych. Spośród wielu doskonałych rozwiązań warto wybrać darmowe Google Analytics (http://www.google.com/analytics/). Narzędzie to wystarczy do prowadzenia mniejszych witryn, ale właściciele witryn korporacyjnych powinni rozważyć skorzystanie z płatnych usług oferowanych przez Omniture.com, IBM Unica NetInsight (http://www-142.ibm.com/software/products/pl/pl/on-premise-web-analytics/) lub Webtrends.com.

150

ROZDZIAŁ 4.

Rysunek 4.14 przedstawia wykres z Google Analytics zatytułowany „Unikalni użytkownicy”.

R Y S U N E K 4 . 1 4 . Wygenerowany przez Google Analytics raport o unikatowych gościach na witrynie

Grzebiąc głębiej w opcjach, znajdziesz źródła ruchu w formie wykresu podobnego do wykresu z Google Analytics na rysunku 4.15. Jako specjalista SEO często będziesz chciał przeanalizować jakiś konkretny detal, rozbić dane o ruchu sieciowym na czynniki pierwsze i lepiej je zrozumieć. Tego typu operacje łatwo jest wykonać w obu narzędziach (oraz w innych komercyjnych usługach), co widać na rysunku 4.16. Dane te pozwalają Ci ustalić, które wyszukiwarki przekierowują najwięcej ruchu na Twoją witrynę, i zidentyfikować potencjalne problemy. Po prawej stronie na rysunku 4.16 widać, że wybrana witryna charakteryzuje się wysokim współczynnikiem odrzuceń. Jej właściciel powinien zbadać, co się dzieje; czy aby na pewno użytkownicy znajdują na niej to, czego szukają. Następnym krokiem byłoby przyjrzenie się temu wskaźnikowi z poziomu pojedynczych stron internetowych, aby przekonać się, czy problem nie dotyczy tylko konkretnych stron. Warto też sprawdzić, które strony otrzymują najwięcej ruchu sieciowego. Rysunek 4.17 przedstawia przykładowy raport na ten temat z Google Analytics.

PIERWSZE KROKI W SEO

151

R Y S U N E K 4 . 1 5 . Raport o źródłach ruchu sieciowego z Google Analytics

R Y S U N E K 4 . 1 6 . Raport z ruchu wygenerowanego przez wyszukiwarki w Google Analytics

152

ROZDZIAŁ 4.

R Y S U N E K 4 . 1 7 . Raport o najpopularniejszych stronach w Google Analytics

W zasadzie liczba czynników, które możesz zidentyfikować za pomocą analizy danych statystycznych, jest niemal nieograniczona. Można powiedzieć, że oprogramowanie analityczne dostarcza wręcz za dużo danych — jednym z kluczowych obowiązków specjalisty SEO jest nauczenie się, które informacje są wartościowe, a które nie.

Wykorzystywanie zasobów biznesowych w kontekście SEO Większość przedsiębiorstw i innych organizacji dysponuje wartościowymi zasobami poza witryną, które można wykorzystać do poprawy jakości i ilości ruchu sieciowego otrzymywanego w wyniku przestrzegania technik optymalizacji wyszukiwania. Zastosowanie części z nich omówimy w kolejnych podrozdziałach.

Inne domeny, do których masz dostęp Jeżeli dysponujesz wieloma domenami, warto rozważyć kilka kwestii: •

Czy możesz użyć przekierowania 301 w tych domenach w kierunku Twojej głównej domeny lub do podfolderu jej witryny, aby czerpać dodatkowe zyski?

PIERWSZE KROKI W SEO

153

•

Czy nazwy tych domen odpowiadają pożądanym słowom kluczowym, dzięki czemu mogłyby one hostować mikrowitryny?

•

Czy utrzymujesz te domeny jako oddzielne witryny i czy inteligentnie łączysz je ze sobą odnośnikami?

Jeżeli w odpowiedziach na to pytanie kryją się wygodne w użyciu strategie, skorzystaj z nich — pamiętaj, że o wiele łatwiej zoptymalizować swoje obecne działania, niż stworzyć nowe strategie, treści i procesy. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku gromadzenia linków.

Partnerstwo w sieci i poza nią Partnerstwo można wykorzystać w podobny sposób co domeny, szczególnie jeśli chodzi o gromadzenie linków. Jeżeli masz partnerów biznesowych, którym dostarczasz towar lub z którymi współpracujesz na innym poziomie, być może dojdziecie do porozumienia w sprawie budowy linków na waszych witrynach. Choć wzajemne tworzenie odnośników nie cieszy się zbyt dobrą reputacją, nie ma nic złego w zamieszczeniu listy partnerów, klientów, dostawców bądź polecanych firm na witrynie lub w poproszeniu współpracownika o zrobienie tego samego dla Ciebie. Pamiętaj tylko, aby zachować w tym umiar i tworzyć linki tylko do trafnych i zaufanych witryn.

Treści i dane, których nie zamieściłeś w Internecie Jako specjalista SEO możesz mieć dostęp do treści, które nigdy nie zostały opublikowane na Twojej witrynie. Treści takie mogą być bardzo pomocne w Twoich działaniach. Jednakże wiele firm nie wie, jak opublikować taką zawartość w sposób przyjazny wyszukiwarkom internetowym. Te setki długich artykułów opublikowanych w prasie lub przez pocztę może się nadać do archiwum Twojej witryny. Czemu nie zdobyć wszystkich newsletterów wysłanych e-mailem i nie umieścić ich bezpośrednio na swoich stronach? Jeśli masz niepowtarzalne zbiory danych lub materiały, powinny się one znaleźć na odpowiednich stronach Twojej witryny (jeśli takich nie znajdziesz, być może opłaca się je stworzyć?). Miej jednak przy tym na uwadze głównie dobro użytkownika i jego wygodę w poruszaniu się po witrynie. Nie warto wrzucać na witrynę treści tylko po to, żeby zwiększyć ruch. Więcej o tym zagadnieniu przeczytasz w rozdziale 8.

Użytkownicy, którzy odnieśli dobre wrażenie Użytkownicy są wspaniałym źródłem linków na witrynę, ale czy zdawałeś sobie sprawę, jak ważne jest to, co oni sami stworzą? Klienci i inni goście Twojej witryny mogą mieć spory wkład w publikowanie nowych treści. Jeżeli dysponujesz możliwościami wygenerowania wartościowych treści stworzonych przez użytkowników (ang. user generated content — UGC), spróbuj dotrzeć do klientów, subskrybentów list e-mail zarówno po odnośniki, jak i po nową zawartość.

154

ROZDZIAŁ 4.

Fani Ta sama zasada dotyczy entuzjastów Twojej pracy. W przypadku wielu przedsiębiorstw działających poza siecią w przemyśle rozrywkowym, w sprzedaży dóbr luksusowych lub w usługach, które są warte swojej marki, znajdą się rzesze osób, które będą chciały podzielić się swoimi doświadczeniami z innymi. Tworzysz gry komputerowe? Skorzystaj z pomocy Twoich oddanych fanów. Napisałeś książkę? Zmobilizuj zapalonych czytelników w sieci. Zorganizowałeś wydarzenie kulturalne? Fani tak jak i zwykli klienci są wspaniałym źródłem linków, genialnymi twórcami treści i pozytywnych opinii oraz prowodyrami marketingu na portalach społecznościowych (pomagają w rozprzestrzenianiu wiedzy o Twojej działalności).

Łączenie zasobów biznesowych z historycznymi danymi w celu dokonania analizy SEO/SWOT Podstawą szkoły biznesu jest tzw. analiza SWOT — polega ona na identyfikowaniu silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń dla danego przedsiębiorstwa lub projektu. Jak przekonałeś się podczas czytania rozdziału 3., poprzez połączenie wniosków z oceny zasobów biznesowych oraz z historycznych danych (i analizy odwiedzin) możesz tworzyć coraz to bardziej dokładne analizy Twojej organizacji i jej pozycji na rynku. Określenie zalet jest zwykle najłatwiejszym krokiem: •

Jakie źródła ruchu sieciowego przynoszą Twojemu przedsiębiorstwu bądź witrynie największy zysk?

•

Które projekty, priorytety, partnerstwa przyspieszają realizację Twoich celów?

•

Które sekcje Twojej witryny i jakie treści generują wysoki współczynnik ruchu i ROI?

•

Jakie dokonane przez Ciebie wcześniejsze zmiany doprowadziły do pozytywnych efektów?

Określanie wad może być trudniejsze (wymaga więcej intelektualnej uczciwości wobec siebie i odwagi): •

Jakie treści mają niski ruch sieciowy w wyszukiwaniu i wchodzeniu na witrynę?

•

Jakie zmiany, które miały zaowocować pozytywnymi wynikami, okazały się stratą czasu?

•

Które źródła ruchu sieciowego nie nakierowują tak wielu klientów, jak oczekiwano?

•

Które projekty, własności, partnerstwa nie są w pełni wykorzystywane?

Określenie szans wymaga wcześniejszego zidentyfikowania zalet i wad. Poszukaj obszarów, które działają dobrze, lecz które da się jeszcze rozszerzyć, oraz tych, które zostały Ci jeszcze to przebadania. •

Które zaplanowane, ale niezrealizowane lub nieprzetestowane projekty (pomysły) mogą mieć duży pozytywny wpływ na Twoją działalność?

PIERWSZE KROKI W SEO

155

•

Które źródła wysokiej jakości ruchu sieciowego można dalej rozszerzyć, żeby osiągnąć jeszcze większy zysk?

•

Które obszary słabości można w łatwy sposób „uratować”?

•

Jakie zmiany wprowadzone na witrynie miały na nią pozytywny wpływ? Czy tego typu zmiany można zastosować w innych obszarach, żeby osiągnąć w nich większy zysk?

•

Jakie nowe rynki i nowe treści można rozwinąć?

•

Jakie źródła treści lub linków nie zostały w dalszym ciągu w pełni wykorzystane?

Określenie zagrożeń jest najtrudniejszym zadaniem. Przyjdzie Ci połączyć kreatywne myślenie z uczciwą oceną Twoich słabości i zalet Twojego konkurenta i cały czas musisz brać pod uwagę możliwość ważnych zdarzeń, które mogą wpłynąć na przyszłość Twojej witryny, firmy. •

Którzy gracze na Twoim rynku osiągnęli silną pozycję w obszarach, w których Ty zidentyfikowałeś wady? Jak udało im się to osiągnąć?

•

Jakie zmiany w zachowaniu klientów, w wykorzystaniu witryny, w kondycji rynku mogłyby mieć dramatyczny wpływ na Twoją firmę, witrynę? (Na przykład zastanów się, co by się stało, gdyby internauci przestali korzystać z wyszukiwarek i poruszaliby się po sieci w inny sposób. Jest to trochę gdybanie, lecz właśnie na takiej zasadzie portal Expedia zdominował rynek agencji turystycznych, Craigslist zdezaktualizował klasyfikatory internetowe, a Facebook wyrwał znaczną część rynku reklam dla siebie).

•

Którzy konkurenci osiągają największe sukcesy w Twoim obszarze specjalizacji? Jak udało im się to osiągnąć? Jakie punkty wspólne dzielą oni z Twoim przedsiębiorstwem?

•

Czy istnieją strategie zaimplementowane przez Twoich poprzedników w innych przedsiębiorstwach, które zaowocowały sukcesem w konkretnym obszarze, lecz które byłyby niebezpieczne dla Twojej firmy, gdyby je odtworzyć na Twoim rynku?

Z perspektywy marketingu sieciowego i SEO analiza SWOT jest wartościowym pierwszym krokiem, który należy wykonać przed zainwestowaniem własnych środków. Jeśli nie poświęcisz czasu, by przeanalizować pejzaż z lotu ptaka, będziesz niczym wielki biegacz, który wyruszył przed siebie bez celu — skończysz bieg szybko, ale gdzie się znajdziesz?

Wnioski Pierwsze kroki w SEO mogą stanowić pewne wyzwanie. Perspektywa rozpoczęcia działań przed przygotowaniem planu jest bardzo kusząca. Pamiętaj jednak, że przygotowanie odpowiedniej strategii, którą później będziesz sukcesywnie implementować, przyniesie znacznie większe zyski w dalszej perspektywie. Kładąc solidne podwaliny, sam sobie pomożesz osiągnąć sukces.

156

ROZDZIAŁ 4.

ROZDZIAŁ 5.

Identyfikowanie i analiza nakierowanych słów kluczowych

jest jedną z najważniejszych i najbardziej opłacalnych I form aktywności w obszarze marketingu wyszukiwania. Poprzez typową dla detektywa pracę — DENTYFIKOWANIE I ANALIZA SŁÓW KLUCZOWYCH

rozbijanie zapotrzebowania na słowa kluczowe — nie tylko dowiesz się, na które terminy i wyrażenia należy nakierować się przy użyciu SEO, lecz poznasz też lepiej swoich klientów. Badanie słów kluczowych pozwala Ci lepiej przewidywać zmiany popytu, szybciej reagować na zmieniające się na rynku warunki oraz upewnić się, że produkty i usługi przez Ciebie oferowane odpowiadają zapotrzebowaniu klientów. W całej historii marketingu nie było nigdy wcześniej możliwości tak łatwego zrozumienia motywacji konsumentów w praktycznie każdej niszy rynkowej. W praktyce każda wyszukiwana fraza, która został wpisana w wyszukiwarce, zostaje gdzieś zapisana, dzięki czemu używając przedstawionych w tym rozdziale narzędzi, będziesz mógł uzyskać o niej informacje. Jednakże narzędzia te nie mogą Ci (bezpośrednio) pokazać, jak wartościowa czy ważna jest dana fraza pod względem zabezpieczenia wysokiej pozycji rankingowej czy przekierowania ruchu z tych wyszukiwań. Aby poznać wartość wybranego hasła, musisz przebadać je dokładniej, przygotować pewne hipotezy, przetestować je i wdrożyć odpowiednią sieciowo-marketingową formułę. W rozdziale tym skupiamy się na przedstawieniu szczegółów tego procesu oraz przydatnych w nim narzędzi.

157

Myślenie strategiczne Narzędzia analizy słów kluczowych oferują cenny wgląd w sposób myślenia Twoich klientów. Gdy użytkownicy wpisują zapytania w wyszukiwarkach, mogą wybrać inny język, niż się spodziewasz. Nawet jeśli Twój produkt lub usługa zapewnia rozwiązanie ich problemu, internauci mogą wcale nie zacząć od opisu rozwiązania, ale od samego problemu. Osoby chore na cukrzycę mogą po prostu wpisać hasło „cukrzyca” — dopiero później mogą zacząć szukać leków na cukrzycę lub pomocy medycznej. Jak przedstawiliśmy w rozdziale 1., użytkownicy często wyszukują haseł etapowo, sprawdzają pierwszą stronę wynikową, wpisują dokładniejsze zapytania, powtarzając cały proces do momentu, aż znajdą to, czego szukają. Czas, jaki poświęcisz na analizę sekwencji wyszukiwania, wpłynie na Twoją strategię nakierowania słów kluczowych. Wśród innych aspektów, które należy wziąć pod uwagę, są docelowa grupa demograficzna (kobiety lub mężczyźni, wiek, stan majątkowy itp.), miejsce zamieszkania oraz pora roku. Zapotrzebowanie na produkty sezonowe, w rodzaju walentynkowych kartek, wzrasta ostro w górę w odpowiednim okresie w roku, po czym dramatycznie spada. Zaprezentowane w tym rozdziale narzędzia do badania słów kluczowych zapewnią Ci dodatkowe metody analizy tych wszystkich czynników. Poświęć chwilę na zapoznanie się ze wszystkimi tego typu narzędziami, żeby zrozumieć sposób myślenia Twoich klientów, spróbować wczuć się w ich rolę i na koniec wokół tego zbudować strategię dla własnej witryny (lub nawet dla produktów).

Długi ogon i krzywa popytu słów kluczowych Przyjemnie jest pracować z hasłami, które są wymieniane w zapytaniach 5000 lub 500 razy na dzień, lecz w rzeczywistości większość „popularnych” słów kluczowych jest używana w zaledwie 30% wszystkich wyszukiwań w sieci. Pozostałe 70% stoi w tzw. długim ogonie wyszukiwań (według artykułu http://www.seomoz.org/blog/rewriting-the-beginners-guide-part-v-keyword-research), co widać na rysunku 5.1. Cały ogon składa się z setek milionów oddzielnych wyszukiwań, które mogą być wykonywane kilka razy danego dnia lub nawet raz na jakiś czas, lecz jeśli wziąć je wszystkie razem, staje się oczywiste, że odzwierciedlają większą część popytu na informacje z wyszukiwarek w sieci.

Podejście tradycyjne — znajomość domeny, analiza treści witryny Jedną z najmądrzejszych rzeczy, którymi możesz się zająć, zaczynając pracę nad badaniem słów kluczowych, jest zorganizowanie burzy mózgów z głównymi pracownikami przedsiębiorstwa jeszcze przed sięgnięciem po narzędzia. Dzięki temu odkryjesz wiele popularnych haseł. Również w ten sposób ustalisz, czy sposób myślenia Twojej organizacji odbiega od sposobu myślenia użytkowników — jeśli tak jest, będziesz musiał dostosować swoje działania.

158

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 1 . Długi ogon wyszukiwania

Zacznij od przygotowania listy terminów i fraz, które dotyczą Twojej firmy i tego, co ona oferuje na swojej witrynie. Etap burzy mózgów w najlepszym przypadku powinien zaowocować listą od kilkunastu do kilkuset słów kluczowych, które przyciągną internautów na witrynę. Proces ten zacznij od zebrania wszystkich interesantów w pokoju konferencyjnym. Następnie wspólnie spróbujcie przejść przez następujące etapy: 1. Przygotujcie listę kluczowych słów lub kilkuwyrazowych fraz, które opisują wasze produkty lub usługi. 2. Spróbujcie określić synonimy, których użytkownicy mogą użyć w poszukiwaniu waszych produktów lub usług. Wykorzystajcie w tym celu słownik synonimów. 3. Stwórzcie taksonomię wszystkich obszarów działalności w waszej branży biznesowej. Wyobraźcie sobie przy tym, że katalogujecie ludzi, projekty, pomysły oraz firmy związane z waszą witryną. Możecie też przyjrzeć się bliżej witrynom będącym liderami w waszej branży i przeanalizować ich hierarchię, co ułatwi wam opracowanie własnej taksonomii. 4. Rozszerzcie swoją listę, analizując bardziej ogólne terminy, w których wasze produkty lub usługi są podkategoriami. 5. Przeanalizujcie już istniejącą witrynę i spróbujcie wyłonić z niej główne hasła. 6. Przeanalizujcie witryny mediów i witryny specjalistyczne, żeby ustalić, jakich haseł używają w danym obszarze tematycznym. 7. Wypiszcie wszystkie nazwy marek. 8. Wypiszcie wszystkie swoje produkty. Jeżeli na waszej witrynie znajduje się olbrzymia liczba produktów, należy wrócić do wcześniejszych podpunktów i wypisać ich kategorie i podkategorie. IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

159

9. Niech cały zespół postawi siebie w roli potencjalnych nabywców — zapytaj, co każda osoba w sali wpisałaby w wyszukiwarce, gdyby szukała czegoś podobnego do waszych produktów lub usług. 10. Poproś o to samo inne osoby — najlepiej niezwiązane z Twoją firmą. 11. Wykorzystaj narzędzie analityczne, aby sprawdzić, jakich terminów internauci używają, zanim dostaną się na Twoją witrynę, a jakie hasła wpisują w Twoim własnym polu wyszukiwania (pod warunkiem że na Twojej stronie istnieje takie pole). Zbieranie danych na temat tego, jak potencjalni klienci odnoszą się do produktów i usług, jest zagadnieniem, którym w tradycyjnym modelu zajęliby się marketingowcy jeszcze przed zainicjowaniem kampanii, z czasów przed powstaniem sieci. Rzecz jasna, jeśli masz dostęp do tego rodzaju informacji z innych działów Twojej firmy, koniecznie weź je pod uwagę w trakcie wykonywania badań.

Analiza porównawcza konkurencji Twoi konkurenci muszą zmierzyć się z takimi samymi problemami, i o ile nie masz sporo szczęścia, są oni równie błyskotliwy i pomysłowi jak Ty. Najprawdopodobniej i oni dokładnie przeanalizowali sposób myślenia Twoich klientów i opracowali najlepsze sposoby dotarcia do nich. Dlatego też do przedstawionego wcześniej procesu dodaj następujące kroki: 1. Przeanalizuj witryny konkurentów i sprawdź, jakich słów kluczowych używają oni w pojedynku z Tobą o sprzedaż tych samych dóbr i usług. 2. Zapisz sobie terminy niezwiązane z ich własną marką, których używają w kontekście własnych przedsiębiorstw. 3. Przeczytaj wszystkie artykuły, które opublikowali na innych witrynach niż własna. 4. Sprawdź, co mają o nich do powiedzenia media. Zbierz wszystkie uzyskane w ten sposób pomysły razem, a okaże się, że dysponujesz zestawem solidnych haseł, których możesz użyć w swojej pracy. Możesz siebie zapytać: po co zaprzątać sobie głowę tymi wszystkimi sprawami? Przecież narzędzia analityczne zajmą się wszystkim za Ciebie? Są ku temu dwa bardzo ważne powody: •

Specjaliści z Twojej firmy posiadają szeroki zasób wiedzy, która jest poza zasięgiem najlepszych narzędzi: wiedzą, od czego zacząć. Narzędzia analityczne wymagają przynajmniej podstawowych informacji o słowach kluczach — jakość wygenerowanych przez nie danych będzie tak dobra, jak jakość informacji, które do nich wprowadziłeś.

•

Burza mózgów pozwala głównym osobom w Twojej firmie lepiej zrozumieć rynek i szanse, które on oferuje.

Gdy już przejdziesz przez te wszystkie etapy, w Twoich rękach spocznie bogaty zbiór terminów. Następnym krokiem jest rozszerzenie tego zbioru o nowe słowa kluczowe przy użyciu odpowiednich narzędzi.

160

ROZDZIAŁ 5.

Narzędzie analityczne dla haseł Narzędzia analityczne dla słów kluczowych występują w wielu formach — są narzędzia opracowane przez same wyszukiwarki, narzędzia przygotowane przez zewnętrznych dostawców i narzędzia do kompleksowej analizy terminów zebranych w trakcie wcześniejszych badań. W tym podrozdziale omówimy je wszystkie, ale w pierwszym rzędzie zilustrujemy, jak należy z nich korzystać.

Rzeczy, o których trzeba pamiętać Pamiętaj, że gdy używasz narzędzi badawczych tego typu, Twoja analiza słów kluczowych odbywa się w oparciu o względnie ubogi zasób danych. Dodatkowo każde narzędzie generuje różne wyniki w porównaniu z innymi. Zamiast skupiać się na liczbie haseł z danej grupy, powinieneś traktować ten rodzaj narzędzi jak oprogramowanie przydatne do porównania bardzo ogólnie ujętej efektywności dwóch terminów. Przykładowo: porównując dwa terminy, mógłbyś dojść do wniosku, że pierwszy jest bardziej popularny niż drugi, ponieważ według zdobytych informacji jest on używany częściej. Nie traktuj jednak wyników częstotliwości wyszukiwania jako coś więcej niż tylko luźne szacunki. Zaczynając pracę nad analizą słów kluczowych, użyj Narzędzia propozycji słów kluczowych oraz Wordtrackera lub KeywordDiscovery. Zwrócą one bogaty zasób danych, który będzie stanowił solidną podstawę do dalszych badań. Po pewnym czasie możesz poeksperymentować z innymi narzędziami i posługiwać się nimi do wykonania oddzielnych zadań.

Dane badawcze z samych wyszukiwarek Wyszukiwarki zapewniają zestaw narzędzi, które pomogą Ci w analizie haseł. Wiele z nich nie zostało zaprojektowanych z myślą o tym celu, ale odpowiednio użyte mogą dostarczyć interesujących informacji o danym terminie. Dane z tych narzędzi dotyczą liczby stron, które są związane z poszukiwaną frazą, a nie liczby wyszukiwań tego hasła. Trzeba jednak przyznać, że w ten sposób otrzymasz istotny wskaźnik wagi frazy pokazujący, jak wiele stron w sieci poświęcono wybranej tematyce.

Wyszukiwanie blogów Dane z wyszukiwania blogów są przydatne w celu ustalenia, co ekscytuje użytkowników w danym czasie i jakie słowa kluczowe są aktualnie często używane w blogosferze i w mediach społecznościowych. Z uwagi na fakt, iż wyszukiwarki blogów obsługują również fora i segmenty portalów społecznościowych (w praktyce wszystkie witryny z kanałem RSS), dane takie pokazują, jak wybrany termin lub fraza operuje w przestrzeni społecznej. Pamiętaj jednak, że takie dane są płynne — wszystkie treści, które powstały kilka miesięcy wcześniej, najprawdopodobniej zostały usunięte z indeksu blogów (co jednak sprawia, że łatwo jest śledzić tymczasowe trendy). Rzuć okiem na przykład wyszukiwania hasła przepisy na gofry (rysunek 5.2) w blogach i porównaj liczbę wyników (41 200) z wynikami w wyszukiwaniu ogólnym (789 000).

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

161

R Y S U N E K 5 . 2 . Wyniki wyszukiwania w blogach w Google

Pokrewne hasła Kilka wyszukiwarek (w tym Google, Yahoo!, Bing, Ask i Yippy) oferuje „pokrewne wyszukiwanie” (pokazujące pokrewne wyniki w liście, tak jak na rysunku 5.3). Dane te mogą być bezcenne, jeśli szukasz pokrewnych terminów, których nie zidentyfikowałeś w procesie analizy konkurencji i burzy mózgów.

Często wykorzystywane słowa i kombinacje fraz Używając znaku gwiazdki (*), możesz w łatwy sposób ustalić, jakie słowa pojawiają się przed lub po danym terminie. Przykładowo wpisanie hasła * dzwonki zwróci frazy, które pojawiają się często w kontekście dzwonków, jak pokazano na rysunku 5.4.

162

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 3 . Pokrewne hasła w wyszukiwarce Yippy

R Y S U N E K 5 . 4 . Odnajdywanie fraz

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

163

Częstotliwość wykorzystania w niedawnym czasie Używając poręcznego operatora zakresu dat, którego efekty działania widać na rysunku 5.5, możesz określić, z jaką częstotliwością w ciągu ostatnich dni, tygodni, miesięcy i lat w Google pojawiały się nowe treści związane z interesującym Cię terminem. Operator ten jest dostępny po lewej stronie wyszukiwarki Google, w zakładce Więcej narzędzi. Po otwarciu uzyskasz dostęp do opcji wyszukiwania: Kiedykolwiek (która jest wybrana domyślnie), Ostatnia godzina, Ostatnie 24 godziny, Ostatni tydzień, Ostatni miesiąc, Ostatni rok i Zakres dat... Opcje te umożliwiają ograniczenie wyników wyszukiwania do artykułów dodanych do indeksu wyszukiwarki w danym okresie.

R Y S U N E K 5 . 5 . Strony zindeksowane w Google w ciągu 24 godzin

Wybranie zakładki Zakres dat... otworzy pole kalendarza, z którego możesz wybrać dowolny okres opublikowania interesujących Cię artykułów. Można w tych polach wpisać np. 1.11.2012 i 24.12.2012, żeby dowiedzieć się, jakie artykuły pojawiły się w sezonie przedświątecznym. Jeżeli zależy Ci na elastyczności, możesz najpierw wykonać domyślne wyszukiwania, po czym dodać na końcu adresu URL jeden z operatorów przedstawionych w tabeli 5.1. T A B E L A 5 . 1 . Operatory wyszukiwania zakresów dat w Google

Operator

Zakres dat

&as_qdr=d

Ostatnie 24 godziny

&as_qdr=d4

Ostatnie cztery dni

&as_qdr=w

Ostatni tydzień

&as_qdr=w5

Ostatnie pięć tygodni

&as_qdr=m6

Ostatnie sześć miesięcy

&as_qdr=y2

Ostatnie dwa lata

164

ROZDZIAŁ 5.

Prześledzenie takich wyników dostarczy Ci sezonowych danych i pokaże, kto tworzy treści w Twoim obszarze zainteresowań. Spróbuj np. wyszukać hasło prezydent obama (z ostatnich 24 godzin). Z kolei Wiadomości Google dostarczają informacji o poziomie aktywności, jak widać na rysunku 5.6.

R Y S U N E K 5 . 6 . Poziom aktywności w Wiadomościach Google

Zarówno Wiadomości Google, jak i Yahoo! News pomogą Ci ustalić, kto publikuje nowe informacje prasowe i cieszy się największą uwagą mediów w przypadku badanego przez Ciebie hasła. Jeżeli na temat danego hasła powstaje wiele artykułów (i nie są one tylko spamem), możesz być pewien, że walka o to słowo kluczowe będzie jeszcze bardziej zacięta w przyszłości. Następujące adresy URL generują wyniki wyszukiwania dla terminu SEOmoz w Wiadomościach Google i w Yahoo! News: http://news.google.com/news?hl=en&lr=&q=seomoz&as_qdr=d&um=1&ie=UTF-8&sa=N&tab=wn http://news.search.yahoo.com/news/search?p=seomoz&c= Możesz połączyć te wszystkie dane, co pomoże Ci sprawdzić, jak ważna jest dana fraza, i choć takie działanie to przesada w przypadku wielu projektów badania haseł, jest to jednak dobre ćwiczenie. Warto śledzić te dwie usługi uważnie, szczególnie jeśli Twój sukces zależy od jednego zapytania (lub kilku zapytań). Nawet jeżeli chcesz tylko uzyskać lepsze rozeznanie w branży, taki sposób podchodzenia do badań nad hasłami okaże się wyjątkowo przydatny. IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

165

Analiza kluczowych słów za pomocą narzędzi Część danych na temat haseł można uzyskać bezpośrednio z zapytań — pomaga to określić wagę danego słowa. Pamiętaj jednak, że istnieje szeroki wybór narzędzi, które umożliwią Ci przebadanie ilości wykonywanych wyszukiwań dla danego słowa i odkrycie nowych, wartych uwagi terminów. Na kolejnych stronach zapoznamy Ci z najlepszym tego typu oprogramowaniem.

Narzędzie propozycji słów kluczowych i narzędzie prognozy odwiedzin w usłudze Google AdWords Google zapewnia kilka narzędzi zaprojektowanych z myślą o identyfikowaniu nowych słów kluczowych. Choć ich głównym celem jest pomoc w badaniu wyszukiwania płatnego, mogą zostać wykorzystane do otrzymania informacji o naturalnych wynikach wyszukiwania. Jak działa narzędzie propozycji słów kluczowych? Narzędzie wyszukiwania słów kluczowych Google (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) zwraca bank powiązanych terminów, oszacowany ruch sieciowy, informacje o trendach w wyszukiwaniu oraz zaokrąglony koszt reklamy dla dowolnego hasła lub adresu URL, który w nim wpiszesz (rysunek 5.7).

R Y S U N E K 5 . 7 . Narzędzie propozycji słów kluczowych Google

Narzędzie to ma trzy tryby wyszukiwania: wyszukiwanie na podstawie słów i fraz, na podstawie witryny i ze względu na kategorię. Wpisanie hasła w polu Słowo lub wyrażenie zaowocuje zwróceniem słów kluczowych związanych z tym terminem. W wynikach wyszukiwania znajdą się:

166

ROZDZIAŁ 5.

Słowa kluczowe Wyświetla listę związanych słów kluczowych, w tym wprowadzoną przez Ciebie frazę lub frazy. Konkurencja Wyświetla informację o konkurencyjności wybranego słowa kluczowego (w płatnych wynikach wyszukiwania). Miesięczne wyszukiwania — globalnie Wyświetla liczbę wyszukiwań danego hasła na całym świecie w ciągu miesiąca. Miesięczne wyszukiwanie — lokalnie Wyświetla liczbę wyszukiwań danego hasła w ciągu miesiąca w wybranym przez Ciebie kraju (domyślnie w kraju, w którym teraz jesteś). Masz też dostęp do kilku ustawień, które pomogą Ci dopasować wyniki. Najważniejsze z nich to: Uwzględnij terminy Pozwala dołączyć dodatkowe terminy do wyszukiwania. Narzędzie propozycji słów kluczowych wyświetli tylko wyniki zawierające podany termin (rysunek 5.8).

RYSUNEK 5.8. Wyniki wyszukiwania hasła w Narzędziu propozycji słów kluczowych

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

167

Wyklucz terminy Wyklucza z wyników wyszukiwania frazę, która nie odnosi się do Twojego przedsiębiorstwa. Opcja ta nie jest użyteczna przy identyfikowaniu słów w wyszukiwaniu naturalnym; jej wartość wzrasta przy minimalizowaniu kosztów w kampanii AdWords. Typy dopasowania Udostępnia opcje wyszukiwania: Przybliżone, [Ścisłe], "Do wyrażenia". Opcje te odpowiadają sposobom definiowania terminów w Google AdWords. Wybranie pola [Ścisłe] sprawi, że wyszukiwanie zwróci tylko woluminy związane dokładnie z podanym słowem kluczowym. Pole "Do wyrażenia" oznacza, że zwrócone rezultaty będą zawierać wszystkie instancje użycia podanego hasła dokładnie w podanej przez użytkownika formie. Jeżeli na przykład podano hasło "popularne wyszukiwane słowo kluczowe", to w wynikach wyszukiwania pojawi się rekord to jest popularne wyszukiwane słowo kluczowe, ale nie które słowo kluczowe jest popularne. Dopasowanie przybliżone jest domyślnym ustawieniem, które zwraca wyniki dla wszystkich fraz zidentyfikowanych przez Google AdWords jako powiązane z wpisanym hasłem. Dlatego też fraza z poprzedniego przykładu — które słowo kluczowe jest popularne — zapewne pojawiłaby się w wynikach. Używając tego narzędzia, warto wybrać opcję [Ścisłe]. Lokalizacje i języki Pozwala wybrać państwo oraz język, dla którego wyświetlone zostaną dane w kolumnie: Miesięczne wyszukiwanie — lokalnie. Wyświetl propozycje i statystyki dla Pozwala określić typ urządzenia, dla którego wykonuje się wyszukiwanie. Jeśli więc interesują Cię wyniki wyszukiwania dla telefonów komórkowych, wybierz opcję Wszystkie urządzenia przenośne. Ostrzeżenie Musisz zalogować się na swoje konto Google AdWords, aby zdobyć dostęp do comiesięcznych informacji o trendach.

Wprowadzając adres URL witryny, ograniczysz wyszukiwanie słów kluczowych do związanych z nią haseł (rysunek 5.9). Z kolei wybranie z pola Kategoria dziedziny zaowocuje zwróceniem wszystkich słów kluczowych związanych z daną branżą. Jak działa narzędzie prognozy odwiedzin? Google AdWords zawiera też inną przydatną aplikację — narzędzie Prognoza odwiedzin (rysunek 5.10), które pomaga oszacować ilość ruchu sieciowego sprowadzonego przez różne słowa kluczowe (tj. potencjalną liczbę odwiedzin, a nie liczbę wyświetleń, który to wskaźnik widać w Narzędziu propozycji słów kluczowych).

168

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 9 . Narzędzie propozycji słów kluczowych wyświetlające słowa kluczowe powiązane z witryną

R Y S U N E K 5 . 1 0 . Prognoza odwiedzin Google

Jeśli wpiszesz w narzędziu prognozy odwiedzin jedno lub więcej haseł, aplikacja zwróci oszacowane dane: o ruchu sieciowym dla każdego terminu, o średnim koszcie za kliknięcie, pozycjonowaniu reklam, liczbie kliknięć oraz koszcie na dzień. Informacja o koszcie zapewni Ci głębszy wgląd w stopień konkurencyjności słowa kluczowego — nawet w wynikach naturalnych. IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

169

Słowa kluczowe można wprowadzić, używając trzech filtrów: Dopasowanie szerokie Wpisanie słowa kluczowego bez parametrów oznacza, że zostanie ono dopasowane szeroko; jeżeli więc wykupisz dla danego słowa reklamę, pojawi się ona w rezultatach wyszukiwania, które zostaną zinterpretowane jako powiązane z danym zapytaniem. Wyniki te mogą czasem być trochę dziwne. Jeśli np. zamieścisz reklamę hasła „optymalizacja witryn”, może się ona pojawić dla haseł „optymalizowanie wydatków” i „przygotowanie witryn sklepowych”. Dopasowanie ścisłe Postawienie nawiasów kwadratowych wokół kluczowego słowa (np. [optymalizacja wyszukiwania]) sprawi, że Twoja reklama pojawi się tylko wtedy, gdy Twój potencjalny klient wpisze dokładnie tę frazę w wyszukiwarce. Dopasowanie frazy Dodanie znaków cudzysłowu wokół hasła (np. "optymalizacja wyszukiwania") oznacza, że Twoja reklama pojawi się w wynikach, jeśli użytkownik wpisze frazę zawierającą podane przez Ciebie hasło — może ona jednak składać się również z innych słów. Na przykład reklama zostanie też wyświetlona dla hasła "jak przeprowadzić optymalizację wyszukiwania". Wykluczające porównanie Użycie znaku minus przed niepożądanym słowem (np. -spam) wskazuje na to, że dany termin należy pominąć — nie chcesz, żeby Twoja reklama pojawiała się w jego kontekście. W tym wypadku reklama nie pojawi się, gdy użytkownik będzie wyszukiwał frazy "optymalizacja wyszukiwania spam". Używając narzędzia Prognoza odwiedzin w celu wykonania badań nad kluczowymi słowami, najlepiej wykonywać dokładne porównania. Gdy już wprowadzisz hasła, możesz zostawić pole Budżet dzienny puste. Wybierz swój język oraz lokalizację kampanii (dla kampanii nakierowanych na Polskę wybierz Polska — domyślnie narzędzie wykonuje sprawdzenie dla Stanów Zjednoczonych). Kliknięcie przycisku Pobierz prognozy wygeneruje dane dla każdego z wpisanych haseł. W badaniach słów kluczowych szczególne znaczenie mają dwa parametry: Liczba kliknięć dziennie i Dzienny koszt. Możesz porównać oszacowaną liczbę kliknięć pomiędzy hasłami, dzięki czemu zidentyfikujesz terminy, które będą częściej wyszukiwane i wybierane przez internautów. W wynikach wyszukiwania widocznych na rysunku 5.11 termin marketing przez internet nie ma kliknięć, termin marketing internetowy ma ich średnio 4 dziennie, podczas gdy hasło pozycjonowanie stron około 7, a SEO niemal 9. Łatwo zauważyć, że z tych czterech terminów to hasło SEO cieszy się największą popularnością, przez co najprawdopodobniej będzie najtrudniej o nie walczyć z konkurencją. W tym szczególnym przypadku należy wziąć pod uwagę dodatkowy czynnik: seo jest „terminem-trofeum”, na które stawiany jest szczególny nacisk ze względu na możliwość stworzenia własnej marki. Mimo to wartość ruchu sieciowego dla tego hasła jest znaczna. 170

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 1 1 . Prognozy odwiedzin

Skąd te narzędzia czerpią dane? Narzędzia propozycji słów kluczowych i prognozy odwiedzin Google pobierają informacje bezpośrednio z baz danych tej wyszukiwarki. Jak bardzo przydatne są te narzędzia? Narzędzie propozycji słów kluczowych generuje użyteczne informacje o Twoich kampaniach nakierowanych na hasła, w tym sugestie słów kluczowych, szacunkowe wskaźniki popularności terminów, ich koszt i pozycję, ogólne trendy wśród użytkowników oraz hasła, które warto zastosować we własnej kampanii lub które mogą zostać użyte przez konkurencję. Aplikacja ta nadaje się do zbierania ogólnych danych o podanym słowie kluczowym. Z kolei Prognoza odwiedzin zapewnia ogólne dane szacunkowe na temat współczynnika kliknięcia. Na tej podstawie łatwo jest stwierdzić, która hasła są najbardziej popularne i mogą nakierować najwięcej ruchu sieciowego na Twoją witrynę. Dane, które dostarcza to oprogramowanie, są często niedokładne, dlatego specjaliści SEO powinni używać go w zestawianiu z innymi narzędziami. Koszt Zarówno Narzędzie propozycji słów kluczowych, jak i Prognoza odwiedzin są w pełni darmowe.

Keyword Generation Tool firmy Microsoft Stworzone przez firmę Microsoft narzędzie Keyword Generation Tool generuje listę sugerowanych słów kluczowych na podstawie wprowadzonego przez Ciebie terminu lub adresu witryny.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

171

Wpisanie hasła w polu wyszukiwania zwróci dane, w tym zawierające je frazy, liczbę wyszukiwań, które odbyły się dla tych haseł w przeciągu ubiegłego miesiąca, wskaźnik klikalności (CPR) oraz koszt za kliknięcie (CPC). Przykładowo: wyszukiwanie terminu ice cream („lody”) zwróci wyniki związane z lodziarniami, przepisami na lody, producentami lodów itp. Jak widać na rysunku 5.12, według Microsoftu hasło ice cream wyszukiwano w miesiącu przed zrobieniem tego zrzutu ekranu 856 543 razy.

R Y S U N E K 5 . 1 2 . Podstawowe wyniki wyszukiwania w Keyword Generation Tool Microsoftu

Opcja „Export to Excel” pozwala Ci przenieść zgromadzone dane do arkusza kalkulacyjnego Excela. Choć kolumny CTR (%) i Avg. CPC zawierają dane przeznaczone dla osób, które chcą opublikować własne reklamy, mają one znaczenie dla specjalistów SEO. Możesz pomnożyć współczynnik CTR przez ilość ruchu sieciowego, żeby określić, jak wiele kliknięć zdobyłaby położona wysoko w rankingach witryna (porównywalne naturalne wyniki powinny otrzymać trzy lub cztery razy więcej kliknięć). Współczynnik CPC z kolei wskazuje na siłę konkurencji w przypadku danego terminu. Narzędzie to może też posłużyć do zdobycia danych demograficznych, co widać na rysunku 5.13.

R Y S U N E K 5 . 1 3 . Ustawienia demograficzne w Keyword Generation Tool Microsoftu

172

ROZDZIAŁ 5.

Narzędzie umożliwia również zidentyfikowanie nowych haseł na podstawie witryny — Twojej lub Twojego konkurenta. Aby skorzystać z niego w tym trybie, wpisz adres URL w polu wyszukiwań, a program zwróci kluczowe słowa powiązane z tematyką wybranej witryny. Skąd to narzędzie pobiera dane? Narzędzie Keyword Generation Tool pobiera informacje z baz danych należącej do Microsoftu wyszukiwarki Bing. Jak bardzo jest użyteczne? Narzędzie to przydaje się do wygenerowania wartych wykorzystania słów kluczowych na podstawie interesujących Cię haseł lub adresu URL podanej witryny. Możesz wprowadzić adres URL witryny Twojego konkurenta, żeby zobaczyć, jakie hasła aplikacja ta sugerowałaby dla niego. Koszt Aplikacja Keyword Generation Tool jest dostępna za darmo, ale aby z niej skorzystać, należy utworzyć konto w Bing Ads i podać numer karty kredytowej, na wypadek gdybyś chciał opublikować reklamę w sieci Microsoftu.

Wordtracker Wordtracker jest jednym z lepiej znanych narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych, które nie zostały skonstruowane przez twórców wyszukiwarek. Wordtracker oferuje następujące opcje: Narzędzie do wyszukiwania słów kluczowych Jeżeli wprowadzisz słowo kluczowe lub frazę w polu wyszukiwania pod sekcją Quick Research (szybka analiza), Wordtracker wyświetli najbardziej popularne terminy wyszukiwania, które zawierają w sobie podaną frazę oraz liczbę wyszukiwań przeprowadzonych na partnerskich wyszukiwarkach w ciągu ostatnich 365 dni (co stanowi 0,04% całościowego wyszukiwania w sieci). Przedstawia to rysunek 5.14. Related Search Opcja Related Search zwraca słowa kluczowe blisko związane z wprowadzonym przez Ciebie hasłem. Rysunek 5.15 przedstawia rezultaty wyszukiwania dla słowa halloween — wynika z nich, że słowa holiday, pets i costume są z nim mocno związane. Narzędzie to przydaje się przy identyfikowaniu powiązanych haseł, które nie wywodzą się bezpośrednio z wyników wyszukiwania podanego słowa kluczowego. Keyword Projects Sekcja Keyword Projects (widoczna na rysunku 5.16) przechowuje projekty związane z wyszukiwaniem słów kluczowych. Jednocześnie możesz mieć jeden aktywny projekt i cztery zachowane.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

173

R Y S U N E K 5 . 1 4 . Lista wynikowa Wordtrackera

R Y S U N E K 5 . 1 5 . Wordtracker — wyszukiwanie powiązanych słów kluczowych

174

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 1 6 . Projekty Wordtrackera

Free keyword suggestion tool Wordtracker wyposażono również w darmowe narzędzie do badania słów kluczowych (https:// freekeywords.wordtracker.com/). Wprowadzenie w nim słowa kluczowego zwróci liczbę wyszukiwań tego terminu, które zostały wykonane w ciągu ostatnich dziewięćdziesięciu dni. Zauważysz też, że lista zawiera słowa kluczowe związane z podanym hasłem oraz ich przewidywaną dzienną liczbę wyszukiwań. Skąd to narzędzie pobiera dane? Wordtracker dysponuje dostępem do bazy ponad 330 milionów wyszukiwanych haseł z wyszukiwarek Dogpile.com i MetaCrawler.com. Baza ta jest cotygodniowo uaktualniana. Dogpile i MetaCrawler są wyszukiwarkami typu meta, które posiadają mniej niż 0,5% udziału w rynku. Wordtracker może również pobrać dane z Narzędzia propozycji słów kluczowych Google AdWords. Warto porównywać wyniki z obu narzędzi, gdyż potrafią wskazać nowe trendy rozchodzące się w innych kierunkach. Jak bardzo użyteczne jest to narzędzie? Wordtracker spisuje się świetnie w ustalaniu liczby wykonanych wyszukiwań dla różnych słów kluczowych. Z uwagi jednak na ograniczone źródła danych zwracane przez to narzędzie liczby nie są dokładne; sprawdza się ono jednak, jeśli zależy Ci na ustaleniu, które słowa kluczowe są najpopularniejsze. Koszt Wordtracker oferuje różne plany subskrypcji: od comiesięcznego kosztującego 69 dolarów do rocznego, który kosztuje 449 dolarów (cennik z sierpnia 2012 roku). Wordtracker oferuje też darmowe narzędzie z ograniczonymi funkcjami. Radzimy przetestować działanie różnych opcji i wybrać pakiet, który sprawdzi się najlepiej w Twojej firmie. Niestety Wordtracker nie działa na polskim rynku, przez co nadaje się wyłącznie do analizy słów kluczowych na rynkach zagranicznych.

KeywordDiscovery Kolejnym popularnym rozwiązaniem służącym do identyfikowania słów kluczowych jest należące do firmy Trellian narzędzie KeywordDiscovery. KeywordDiscovery oferuje następujące opcje: Wyszukiwanie nowych słów kluczowych Po wpisaniu słowa kluczowego lub frazy w polu wyszukiwania w sekcji Research KeywordDiscovery wyświetli najbardziej popularne frazy zawierające wcześniej podane przez Ciebie hasło

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

175

oraz liczbę wyszukiwań, które odbyły się dla danego rekordu w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy (rysunek 5.17).

R Y S U N E K 5 . 1 7 . KeywordDiscovery — wyniki wyszukiwania

Wyszukiwanie okresowych trendów Kliknięcie małej ikony obok liczby wyszukiwań dla danego zapytania wygeneruje wykres trendów wyszukiwania dla tego hasła w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Jeżeli nakierujesz wskaźnik myszy na dowolny słupek, wyświetli się liczba wyszukiwań dla danego okresu. Wykres ten można uporządkować pod względem historycznym (liczba wyszukiwań w ciągu ostatniego roku), miesięcznym (liczba wyszukiwań rozbita na miesiące), trendów (wykres trendów w ciągu ostatniego roku) lub kombinacji (wykres danych historycznych przeciwstawiony globalnym danym wyszukiwania; rysunek 5.18 przedstawia definicję tych terminów) oraz udziału w rynku (analiza częstotliwości posługiwania się wybranymi zapytaniami w konkretnych wyszukiwarkach). Analiza błędów ortograficznych Wpisanie w polu wyszukiwania zapytania spell:słowo_kluczowe zwróci wariacje podanego hasła (kolumna Word), liczbę określającą, ile razy dane słowo kluczowe zostało wykorzystane (kolumna Searches), i liczbę wyników wyszukiwania (kolumna Queries). Na przykład zapytanie spell:optimization zwróci wyniki w rodzaju: optimation, optimazation, optimisation i inne, przedstawione na rysunku 5.19. Powiązane słowa kluczowe Wprowadzenie zapytania related:słowo_kluczowe lub crawl:słowo_kluczowe w polu wyszukiwania zwróci terminy związane z wybranym hasłem. Na przykład wpisanie komendy related:seo spowoduje pojawienie się w wynikach następujących rekordów: marketing, video i internet consulting. Rysunek 5.20 przedstawia przykładową stronę wynikową.

176

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 1 8 . Wykresy trendów zapytań w narzędziu KeywordDiscovery

R Y S U N E K 5 . 1 9 . KeywordDiscovery i wyniki wyszukiwania słów kluczowych z błędami ortograficznymi

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

177

R Y S U N E K 5 . 2 0 . Lista powiązanych słów kluczowych w narzędziu KeywordDiscovery

Analiza zagęszczenia słów kluczowych Dzięki tej opcji sprawdzisz, jak często wprowadzone słowo kluczowe pojawia się na witrynie, której adres podałeś. Każdemu hasłu zostanie dopasowany odpowiedni procent oraz liczba wyszukiwań danego zapytania. Odradzamy jednak używanie zagęszczenia słów kluczowych w roli wskaźnika nakierowania haseł na stronę. Wyszukiwarki używają znacznie bardziej wyszukanych algorytmów analizy słów kluczowych i dlatego poleganie na prostych wyliczeniach tego typu może wprowadzić Cię w błąd. Więcej o metodach efektywnego nakierowania witryny na słowa kluczowe przeczytasz w rozdziale 6., w podrozdziale „Nakierowanie na słowa kluczowe”. Opcja analizy zagęszczenia przydaje się jednak do przebadania witryny konkurenta i ustalenia, jakimi słowami kluczowymi jest on zainteresowany. Jest doskonałym narzędziem do badania ruchów konkurencji. Domain Researcher Tool (narzędzie analizy domen) Narzędzie to udostępniane jest w subskrypcji dla przedsiębiorstw. Pozwala ono na wyszukiwanie dostępnych nazw domen dla popularnych słów kluczowych. Domeny te potencjalnie mogą wygenerować duży ruch sieciowy, ponieważ aplikacja ta sprawdza, jak wielu użytkowników szukało danego adresu URL. Narzędzie to jest szczególnie przydatne, jeśli chcesz zarejestrować nową domenę, której nazwa powinna zawierać w sobie ważne słowa kluczowe (rysunek 5.21).

178

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 2 1 . KeywordDiscovery — narzędzie analizy domen

Raporty z działalności konkurencji Właściciel narzędzia KeywordDiscovery, firma Trellian, oferuje również usługę wykonywania raportów z ruchów konkurencji (Competitive Intelligence reports), która jednak wymaga oddzielnej subskrypcji. Raporty te zawierają: Informacje o linkach Lista linków, które nakierowują ruch sieciowy na witrynę konkurenta. Informacje o terminach wyszukiwania Lista terminów i fraz, które przekierowują ruch sieciowy na witryny Twoich konkurentów. Informacje o działaniu wyszukiwarek Określa, które wyszukiwarki wysyłają ruch sieciowy na witryny Twoich konkurentów i jak duży jest ten ruch. Informacje o kampaniach PPC Lista wyszukiwanych terminów, w promocję których inwestują Twoi konkurenci. Informacje o zewnętrznych witrynach Informacje na temat witryn, które przekierowują ruch na witrynę Twojego konkurenta. Raport na podstawie indeksu popularności Monitoruje indeks popularności (który powstaje na podstawie poszczególnych sesji na danej witrynie) Twojego konkurenta.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

179

Report rankingowy Pokazuje, które terminy zapewniają Twojemu konkurentowi pozycję w rankingach, a także zmiany w rankingach w ciągu ostatnich trzydziestu dni. Słowa kluczowe w znaczniku meta Raport z analizy słów kluczowych w znacznikach meta. Raport ogólny o działaniach konkurencji Zebrane informacje ze wszystkich raportów o konkurencji w formie kilku oddzielnych raportów. Darmowe narzędzie do identyfikowania terminów wyszukiwania KeywordDiscovery oferuje darmowe narzędzie analizy słów kluczowych (http://www. keyworddiscovery.com/search.html), które działa podobnie do aplikacji dostępnej na witrynie Wordtrackera. Wprowadzenie słowa kluczowego lub frazy generuje listę zawierającą zarówno wyszukiwane hasło, jak i podobne terminy wraz z częstotliwością ich wyszukiwania w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Skąd to narzędzie pobiera dane? Trellian posiada dostęp do globalnych danych z ruchu sieciowego, które kupił od dostawców internetowych. Zawierają one informacje o zachowaniach 4,4 miliona użytkowników zebranych w jedną pulę. Firma utrzymuje, że dane z tego źródła nie są nacechowane błędami wynikającymi z algorytmów, na podstawie których działają roboty indeksujące. Jak bardzo użyteczne jest to narzędzie? Usługa KeywordDiscovery oferuje wiele narzędzi, które sprawdzają się w identyfikowaniu i analizie słów kluczowych. Firma Trellian udostępnia również inne rozwiązania, które przydają się do analizy działań konkurencji. Oferuje ona szeroki wybór rozwiązań. Niestety, tak jak to miało miejsce z omówionymi wcześniej aplikacjami, KeywordDiscovery posiada ograniczone źródła danych i będziesz musiał wziąć to pod uwagę przy interpretacji swoich znalezisk. Z tego względu zastosowanie tego oprogramowania w polskich warunkach jest ograniczone. Koszt Dostęp do KeywordDiscovery można uzyskać, wykupując jedną z subskrypcji. Ceny wahają się od 69,95 dolara za abonament miesięczny do 4752 dolarów w planie rocznym w wersji Enterprise (cennik z sierpnia 2012 roku). Koszt usługi Competitive Intelligence waha się od 99,95 dolara miesięcznie za domenę (należy dodać koszt aktywacji — 150 dolarów) do 995 dolarów na rok za jedną domenę. Istnieją też darmowe wersje tego oprogramowania, ale ich użyteczność jest ograniczona. Radzimy, żebyś zapoznał się ze wszystkimi opcjami i wybrał pakiet, który nada się najlepiej dla Twojej firmy.

Google Trends Google Trends (http://www.google.com/trends/) pozwala Ci na porównanie kilku terminów w celu ustalenia, czy ich popularność wzrasta w czasie i jak wpływają na nią sezonowość oraz trendy. Jeżeli w polu wyszukiwania wpiszesz kilka terminów oddzielonych od siebie przecinkami, na wykresie po-

180

ROZDZIAŁ 5.

nad wynikami pojawi się kilka linii wyznaczających historię podanych trendów. Wyniki te zmodyfikujesz, zmieniając okres i (lub) region (rysunek 5.22) trendów.

R Y S U N E K 5 . 2 2 . Wyniki wyszukiwania w usłudze Google Trends

Dzięki Google Trends użytkownik może ustalić, w których miastach, obszarach, państwach wprowadzono najwięcej zapytań zawierających podane słowo kluczowe (rysunek 5.23). Doświadczeni specjaliści ds. marketingu twierdzą, że tego typu dane są mało precyzyjne (a nawet błędne), ponieważ dane analityczne z kampanii reklamowych często przeczą tym wynikom. Pamiętaj jednak, że w najgorszym wypadku pozwolą Ci określić, gdzie znajduje się docelowa grupa użytkowników Twojej witryny.

R Y S U N E K 5 . 2 3 . Google Trends — zainteresowanie trendem w wybranych miastach

Ponadto na każdej krzywej wykresu pojawiają się odnośniki do kilku wyników wyszukiwania związanych z wprowadzonym słowem kluczowym, które korelują z punktami szczytowymi i dolnymi w popularności. Skąd to narzędzie pobiera dane? Google Trends używa danych pobranych ze wszystkich instancji wyszukiwania treści w Google. Jak bardzo użyteczne jest to narzędzie? Google Trends jest wspaniałym, przystępnym narzędziem, które przydaje się do porównywania słów kluczowych i określania, które z nich są popularne; dodatkowo umożliwia analizę danych z przeciągu wielu lat pod kątem okresowości zjawisk. Choć Google Trends nie zwraca konkretnych liczb, wyIDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

181

kresy adekwatnie ilustrują ogólne trendy w wyszukiwaniu w określonym czasie. Zwróć jednak uwagę, że wykresy te są czytelne tylko w przypadku popularnych haseł — słowa kluczowe z długiego ogona są na nich niewidoczne. Koszt Google Trends jest darmowym narzędziem.

Experian Hitwise Experian Hitwise (http://www.experian.com/hitwise/) oferuje szeroki wybór usług statystycznych i analitycznych, w tym dane na temat konkurencji. Jeden z komponentów pakietu Experian Hitwise — Hitwise Search Intelligence — jest praktycznym narzędziem do identyfikowania słów kluczowych i analizy długiego ogona danych wyszukiwania. Pomaga zapoznać się ze sposobami skutecznego wyszukiwania produktów i usług na podstawie danych ze wszystkich wyszukiwarek oraz przeanalizować ruch sieciowy wygenerowany przez wyszukiwania płatne i naturalne (więcej o możliwościach Experian Hitwise dowiesz się z podrozdziału „Uzależnienie stopnia konwersji i ROI od SEO”). Usługa Hitwise Search Intelligence zawiera następujące opcje: •

Informacje na temat słów kluczowych używanych przez Twoich konkurentów.

•

Informacje o wynikach korzystnych na wybranym rynku, przydatnych w dopasowaniu witryny do różnic kulturowych i lokalnego wyszukiwania.

•

Informacje o hasłach, które użytkownicy klikają w trakcie odwiedzin konkretnej witryny lub grupy witryn z wybranej branży.

Rysunek 5.24 przedstawia przykład najbardziej popularnych wyników wyszukiwania używanych w jednym zapytaniu na pięć przed odwiedzeniem portalu eBay.

R Y S U N E K 5 . 2 4 . Raport na temat najpopularniejszych terminów wyszukiwania

182

ROZDZIAŁ 5.

Możliwość śledzenia dokonywanych przez konkurenta zmian w nakierowaniu na słowa kluczowe jest bardzo przydatną opcją. Dzięki temu możesz się przekonać, jakie jego strategie się sprawdzają, a z których zrezygnował. Wiedza ta daje Ci wielką przewagę nad konkurencją. Możesz też wykorzystać ją do wydajniejszego nakierowania na terminy wyszukiwania, co zilustrowano na rysunku 5.25, na którym widać terminy związane z hasłem ipod.

R Y S U N E K 5 . 2 5 . Narzędzie Hitwise Search Term Suggestions

Skąd to narzędzie pobiera dane? Hitwise interpretuje dane o ruchu sieciowym na podstawie zachowania 25 milionów internautów w sieci (z czego 10 milionów mieszka w Stanach Zjednoczonych). Dane te pochodzą od zrzeszonych dostawców usług internetowych oraz ochotników. Jak bardzo użyteczne jest to narzędzie? Liczba wyszukiwań terminu oraz wskaźnik sukcesu wyszukiwania wyrażone są w procentach, dzięki czemu łatwo jest porównać względną popularność różnych słów kluczowych, lecz trudno oszacować dokładną liczbę instancji wyszukiwania danego hasła. Koszt Hitwise nie jest produktem przystępnym cenowo. Na witrynie producenta nie znajdziesz cennika, ale miej świadomość, że za wykorzystanie tego narzędzia zapłacisz nawet 20 000 dolarów. Wiedz jednak, że zaprezentowaliśmy ledwie ułamek jego możliwości, a dane na temat konkurencji, które oferuje, mogą okazać się niesłychanie cenne, nie tylko dla zespołu SEO, lecz dla wszystkich działów marketingu w Twojej organizacji.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

183

comScore Search Planner Podobnie jak Hitwise, tak i comScore Search Planner (http://www.comscore.com/Products/Audience_ Analytics/Search_Planner) jest narzędziem, które analizuje szeroki zakres danych zebranych w wyniku monitorowania zachowania użytkowników Internetu. Dane te składają się z informacji na temat wykorzystanych słów kluczowych oraz analizy konkurencji pod kątem nakierowania na słowa kluczowe. Więcej o aplikacji comScore Search Planner dowiesz się z podrozdziału „Uzależnienie stopnia konwersji i ROI od SEO” w rozdziale 10. Usługa Narzędzie comScore Search Planner składa się z ośmiu modułów, z których dwa są wyjątkowo przydatne w identyfikowaniu słów kluczowych. Profil witryny (witryn[y] X) Moduł ten określa terminy oraz wyszukiwarki, które przekierowują najwięcej ruchu na Twoją witrynę lub na witrynę Twojego konkurenta, która działa w obrębie tego samego rynku. Profile wyszukiwanych terminów Moduł ten wyświetla demograficzny profil internautów, którzy wyszukują danego hasła, oraz to, jakie witryny oni odwiedzają. Rysunek 5.26 przedstawia listę terminów cieszących się największą popularnością w kategorii Airlines.

RYSUNEK 5.26. Wygenerowany przez comScore raport o słowach kluczowych powiązanych ze słowem airlines

Możesz też wygenerować podobne dane na podstawie witryny konkurenta, dzięki czemu łatwo zobaczysz, które wyniki wyszukiwania kierują ruchem na jego witrynie. Kolejną użyteczną opcją jest możliwość prześledzenia trendów wyszukiwania w danej branży. Pozwala to określić okresowe zachowania — jest to szczególnie widoczne na rysunku 5.27.

184

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 2 7 . Raport dotyczący trendów w wyszukiwaniu

Skąd to narzędzie pobiera dane? Firma comScore monitoruje zachowanie około dwóch milionów użytkowników. Użytkownicy ci dobrowolnie dołączyli do grupy badawczej w zamian za darmowe oprogramowanie, darmowy dostęp do internetowych magazynów danych i szansę na wygranie nagród. Również firmy mogą dołączyć do programu, umieszczając na swoich witrynach specjalne znaczniki. Część przedsiębiorstw decyduje się na ten krok, ponieważ otrzymują w zamian bardziej dokładne dane, które mogą stanowić atut w negocjacjach z reklamodawcami. Dzięki temu mogą sprzedawać więcej powierzchni na reklamy i ustalić wyższe stawki reklamowe. Jak bardzo użyteczne jest to narzędzie? Liczba wyszukiwań terminu oraz wskaźnik sukcesu wyszukiwania wyrażone są w procentach, dzięki czemu łatwo jest porównać względną popularność różnych słów kluczowych, lecz trudno oszacować dokładną liczbę instancji wyszukiwania danego hasła. Koszt Do wyceny usługi dochodzi, gdy użytkownik bezpośrednio skontaktuje się z firmą. Główną grupą docelową są średnie i duże firmy z rozwiniętymi strategiami SEM/SEO, choć również wiele mniejszych przedsiębiorstw korzysta z narzędzi comScore.

Wordstream Wordstream oferuje narzędzia wyszukiwania słów kluczowych charakteryzujące się wyjątkowymi opcjami, np. grupowaniem haseł i możliwością eksportu do 10 000 wierszy słów kluczowych posortowanych w porządku priorytetowym. Usługa Wordstream zapewnia pakiet pięciu różnych narzędzi służących do identyfikowania i analizy słów kluczowych. Oto one:

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

185

Wordstream Keyword Suggestion Tool Podstawowe narzędzie, które generuje listę powiązanych słów kluczowych oraz dane liczbowe o stopniu wyszukiwania. Wordstream Keyword Niche Finder Narzędzie to przydaje się do utworzenia listy tematów, na podstawie której przygotujesz nowe treści. Wordstream Keyword Grouper Tego narzędzia używa się w celu ekstrakcji danych wykorzystywanych później w optymalizacji wyszukiwania naturalnych linków oraz trendów. Wordstream Negative Keyword Tool Narzędzie to jest używane głównie w kontekście kampanii PPC, lecz może przydać się również do wylistowania terminów, których pojawienie się w wynikach wyszukiwania byłoby niewskazane (negatywne słowa kluczowe). Wtyczka SEO dla Firefoksa Wtyczka ta generuje sugestie tematów i słów kluczowych dla nowych stron SEO i śledzi wykorzystanie haseł. Rysunek 5.28 pokazuje stronę wynikową dla słów kluczowych związanych z hasłem aparaty cyfrowe.

R Y S U N E K 5 . 2 8 . Wyniki analizy hasła „aparaty cyfrowe” w narzędziu Wordstream Keyword Suggestion Tool

Narzędzie Niche Finder identyfikuje słowa kluczowe ze względu na obszar tematyczny. Przydaje się to przy poszukiwaniu nowego tematu lub obszaru tematycznego nowych treści, w trakcie budowania nowej witryny lub poszerzania już istniejącej. Rysunek 5.29 prezentuje stronę wynikową z rekordami związanymi z hasłami edukacja i praca.

186

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 2 9 . Słowa kluczowe związane z hasłami „edukacja” i „praca”

Skąd to narzędzia pobiera dane? W odróżnieniu od wielu innych narzędzi tego typu Wordstream nie pobiera danych z Google. Firma kupuje informacje od dostawców internetowych, twórców przeglądarkowych pasków wyszukiwania i samych wyszukiwarek. Jak bardzo jest użyteczne? Wordstream jest praktycznym rozwiązaniem, ponieważ pobiera on dane z różnych źródeł i analizuje je dokładniej, ujawniając więcej szczegółów na temat długiego ogona wyszukiwania. Dodatkowo Wordstream oferuje opcje przydatne instytucjom, ułatwiając organizację słów kluczowych, co pomaga w opracowaniu strategii SEO. Koszt Wordstream jest udostępniany w kilku różnych pakietach — jednym z nich jest darmowe narzędzie analizy słów kluczowych (http://www.wordstream.com/keywords). Wordstream Keyword Research Suite występuje w dwóch wersjach: wersji standardowej, której użytkowanie kosztuje 329 dolarów za rok, i wersji Extreme Long-Tail Keyword Edition, za rok wykorzystywania której zapłacisz 599 dolarów. Wtyczka Firefoksa SEO Content Creation Plug-in kosztuje 99 dolarów za rok użytkowania.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

187

Inne ciekawe narzędzia Na rynku pojawiło się wiele innych narzędzi do analizy słów kluczowych. W poniższym podrozdziale ocenimy kilka najciekawszych rozwiązań.

Quintura Quintura (http://www.quintura.com/) posiada intrygujący, interaktywny interfejs złożony z chmury znaczników, co czyni to narzędzie dobrym miejscem na rozpoczęcie poszukiwań. Oprócz chmury tagów dostępna jest klasyczna strona wyszukiwania. Chmura znaczników służy do prześledzenia związku pomiędzy słowami — związku, który w innym wypadku można przeoczyć. Możesz też usunąć słowa kluczowe i frazy z zapytania. W trakcie wyszukiwania zauważysz, że chmura znaczników zmienia układ i tworzy coraz to nowe związki słowne. Warto otworzyć arkusz kalkulacyjny lub notatnik, żeby zanotować nowy terminy, budując w ten sposób listę.

Google (autouzupełnianie) W polu wyszukiwania Google zacznij wpisywać dowolne słowo kluczowe i obserwuj, jakie sugestie haseł pojawią się w jego kontekście. Dawniej takie dynamiczne wyświetlanie wyników było oddzielną usługą — Google Suggest — która była ukryta głęboko w opcjach wyszukiwania. Na szczęście Google zdecydowało się wysunąć ją na pierwszy plan. Google nie wyświetli co prawda częstotliwości wyszukiwania np. hasła aparaty cyfrowe, ale ponieważ zapytania pojawiają się na szczycie listy sugerowanych terminów, można przypuszczać, że hasła wyżej na liście są częściej wyszukiwane niż frazy z jej dolnej części. Uwaga Sugestie wyszukiwania są personalizowane ze względu na lokalizację użytkownika; na przykład jeśli użytkownik przebywający we Wrocławiu wpisze w wyszukiwarce litery „śl”, to pierwszą podpowiedzią będzie nazwa klubu piłkarskiego „Śląsk Wrocław”.

Soovle Soovle (http://www.soovle.com/) wyświetla listy powiązanych słów kluczowych, w miarę jak piszesz w czasie rzeczywistym — podobnie jak autouzupełnianie Google. Różnica polega na tym, że poszukuje wyników w kilku głównych wyszukiwarkach naraz. Soovle wysyła zapytania do YouTube, Amazon.com, Bing, Wikipedii i Answers.com i odświeża wyniki, gdy tylko przerwiesz wpisywanie hasła. Możliwość skorzystania z siedmiu źródeł wyszukiwania naraz jest warta uwagi.

Autouzupełnianie YouTube Aktualnie nie ma narzędzi, które zwracałyby informacje o dokładnym ruchu na portalu YouTube. Jednak jeśli zaczniesz wpisywać zapytanie, YouTube zaoferuje kilka sugerowanych słów kluczowych, jak widać na rysunku 5.30. Sugestie te są najpopularniejszymi wariantami fragmentu hasła, który do tej pory wpisałeś.

188

ROZDZIAŁ 5.

R Y S U N E K 5 . 3 0 . Autouzupełnianie YouTube

Ubersuggest Ubersuggest (http://suggest.thinkpragmatic.net/) jest rozwiązaniem, które działa podobnie do autouzupełniania Google. Na podstawie wprowadzonego przez Ciebie terminu wyświetla warianty słów kluczowych. Przykładowo: wpisanie hasła golf spowoduje wygenerowanie haseł alfabetycznie w podkategoriach: golf a, golf b, golf c itd. aż do golf z.

Określanie wartości hasła i potencjalnego wskaźnika ROI Gdy już zdobędziesz surowe słowa kluczowe, wykonawszy odpowiednią analizę za pomocą wybranych narzędzi, następnym krokiem jest dokonanie oceny wartości oraz współczynnika ROI wybranych haseł. Niestety, nie istnieje jedna prosta metoda, która by na to pozwalała, lecz wspólnie przeanalizujemy kilka technik poniżej.

Oszacowanie wartości, trafności i współczynnika konwersji Analizując kluczowe słowa dla swojej witryny, należy wziąć pod uwagę trzy czynniki: wartość hasła, jego trafność i potencjalny stopień konwersji. Jeżeli słowo kluczowe osiąga wysokie rezultaty we wszystkich tych kryteriach, najprawdopodobniej warto zoptymalizować swoją witrynę pod jego kątem.

Określanie wartości słów kluczowych Oceniając wartość słowa kluczowego, powinieneś zastanowić się, jak bardzo dany termin jest użyteczny dla Twojej witryny. Jakie korzyści Twoja witryna odniesie z nakierowania na różne zapytania?

Identyfikowanie trafnych słów kluczowych Aby określić, które słowa kluczowe są trafne, zadaj sobie następujące pytania:

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

189

1. Jak mocny jest związek wybranego terminu z treścią, usługami, produktami i informacjami dostępnymi na Twojej witrynie? Trafne wyrażenia będą charakteryzowały się większym stopniem zwrotu niż terminy luźno związane z treścią witryny. 2. Zakładając, że użytkownik kliknie link prowadzący na Twoją witrynę, jakie są szanse na to, że następnie wykona pożądane przez Ciebie działanie (dokona zakupu, zapisze się na newsletter itp.), umieści link do niej lub przekona innych internautów, żeby Cię odwiedzili? Dobrym pomysłem jest nakierowanie na słowa kluczowe, które opisują działanie (np. kup grę planszową Eurobiznes, honda civic w najlepszych cenach itp.) — dzięki temu istnieje większe prawdopodobieństwo, że internauci wykonają zasugerowane działanie, niż w przypadku niejasnych fraz: gra planszowa Eurobiznes lub honda civic. Takie podejście wpłynie również pozytywnie na liczbę kliknięć linku i stopień konwersji. Możesz sam przekonać się o słuszności tej tezy, uruchamiając kampanię PPC i wykupując linki ze słowami kluczowymi — jeśli zastosowałeś właściwą formę słów kluczowych, stopień konwersji powinien być wyższy. 3. Jak wiele osób wyszukujących dane wyrażenie odwiedzi Twoją witrynę i szybko ją opuści? Zwróć uwagę na treści Twojej witryny i porównaj je z treścią innych witryn zajmujących wysokie miejsca w rankingach. Czy witryny te oferują lub robią coś, o czym Ty nie pomyślałeś? Czy Twoim zdaniem te witryny są bardziej przystępne dla użytkownika? Jeśli tak jest, być może jest coś, czego możesz się z nich nauczyć i co możesz wprowadzić na własnych stronach? Warto też skorzystać z programu analitycznego, żeby sprawdzić, które strony Twojej witryny powodują, że użytkownicy ją opuszczają. Spróbuj dokonać na nich poprawek, zwiększając ich użyteczność, a przez to również zadowolenie Twoich użytkowników. Ważne jest, żeby podzielić słowa kluczowe na dwie kategoria: hasła o wysokiej i niskiej trafności. Zwykle słowa kluczowe, których trafność jest wysoka, lepiej reprezentują Twoją witrynę jako całość. Jeżeli na którekolwiek z powyższych pytań odpowiesz „tak”, udało Ci się znaleźć trafny termin, na który powinieneś nakierować swoją witrynę. Nawet mało trafne słowa kluczowe, które nie przynoszą bezpośrednich zysków, mogą być warte uwagi. Z drugiej strony, hasło może odnosić się do treści na Twojej witrynie, ale już nie do Twojego modelu biznesowego. W takim przypadku, jeśli nakierujesz witrynę na to słowo, gdy użytkownik kliknie link do Twojej witryny i jego uwagę przyciągną interesujące go treści, będą większe szanse, że na nią wróci, zapamięta markę i zasugeruje Twoje usługi znajomym. Dlatego też z pozoru mało trafne hasła stwarzają wspaniałe okazje na wzmocnienie pozycji Twojej marki. Ten typ brandingu może zwrócić się w dodatkowych wizytach internautów, które mogą przynieść zysk.

Określanie stopnia konwersji Często spotyka się skądinąd błędne mniemanie, że stopień konwersji opisuje jedynie zakup dokonany na Twojej witrynie. Pamiętaj jednak, że w rzeczywistości wiele działań użytkowników przekłada się na konwersję, i dlatego warto je śledzić i kategoryzować (więcej na ten temat dowiesz się z podrozdziału „Główne wskaźniki wydajności w optymalizacji nakierowanej na długi ogon”).

190

ROZDZIAŁ 5.

Wiele różnych rodzajów konwersji można osiągnąć, nakierowując witrynę na różne grupy słów kluczowych. Choć jedno hasło może skłonić użytkowników do dokonania zakupu, nie musi się ono sprawdzić równie dobrze w przypadku innych form konwersji, np. rejestracji użytkowników na witrynie. Niezależnie od tego, pod jaki typ konwersji optymalizujesz swoją witrynę, powinieneś postarać się, aby wszystkie hasła, na które się nakierowujesz, posiadały wysoki wskaźnik konwersji; dzięki nim internauci powinni dostać się na Twoją witrynę, a następnie wykonać pożądane przez Ciebie działanie. Musisz też wiedzieć, na które słowa kluczowe warto nakierować się już teraz (a na które w przyszłości) — z tego względu warto rozeznać się w popycie na daną frazę oraz w pracy, jaką będziesz musiał wykonać, żeby uzyskać odpowiednie miejsce w rankingach. Jeśli Twoi konkurenci zablokowali dziesięć pierwszych wyników, a Twoja witryna dopiero pojawiła się w sieci, nierówna bitwa o wzgórze może Ci zająć całe miesiące, a nawet lata. Właśnie dlatego trzeba rozeznać się w konkurencji o słowo kluczowe — tzw. poznać poziom trudności hasła. Następujące parametry pomogą Ci poznać trudność słowa kluczowego: •

Zapotrzebowanie w wyszukiwarkach (jak wiele osób wpisuje dane słowo kluczowe).

•

Liczba konkurentów w wyszukiwaniu płatnym oraz ceny za umieszczenie linku na pierwszych czterech miejscach.

•

Waga (wiek, trafność, nakierowanie i autorytet) dziesięciu pierwszych rezultatów.

•

Liczba wyników wyszukiwania (można ją uzyskać, używając zaawansowanych operatorów, np. "cudzysłowu angielskiego" lub komend allintitle: i allinurl: (więcej informacji o słowach kluczowych znajdziesz w książce http://www.amazon.com/Google-Power-Search-ebook/dp/B005EI85P0).

SEOmoz opublikowało Keyword Difficulty Tool (http://www.seomoz.org/keyword-difficulty) — narzędzie, które zbiera informacje o tych wszystkich parametrach i zwraca wynik dla podanego terminu lub frazy.

Obserwowanie kampanii reklamowej i dane z innych źródeł Jednym z głównych problemów, na które zwróciliśmy uwagę w tym rozdziale, jest mała dokładność danych zwracanych przez narzędzia analityczne słów kluczowych. Wynika to z prostego faktu: źródła wykorzystywane przez wszystkie narzędzia są ograniczone. Na szczęście istnieje sposób, żeby zdobyć bardziej precyzyjne dane: wystarczy użyć Google AdWords. Cała sztuka polega na zidentyfikowaniu interesujących Cię słów kluczowych i wdrożeniu nakierowanej na nie kampanii reklamowej AdWords. Zakładając, że rozpoczynasz kampanię tylko po to, by zebrać dane o słowach kluczowych, wybierz czwartą lub piątą pożądaną pozycję w rankingach. Miejsce to jest na tyle ważne, by Twoje reklamy zbierały dane, lecz również wystarczająco niskie, by koszty kampanii nie były odczuwalne. Odczekaj kilka dni i przejrzyj raporty z działania AdWords, zwracając szczególną uwagę na liczbę wrażeń wygenerowanych dla każdego słowa kluczowego. Choć dane te pochodzą bezpośrednio od

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

191

Google, pamiętaj, że reklamy mogą nie być aktywne cały czas, więc po pewnym czasie może pojawić się więcej (zwykle dużo więcej) wyświetleń. Warto w tym miejscu pomyśleć o zyskach, jakie przyniesie Ci osiągnięcie wysokiej pozycji rankingowej w naturalnych wynikach wyszukiwania. Można to w łatwy sposób oszacować. Należy w tym celu wykorzystać to, co wiesz o wskaźnikach kliknięć i stopniu ich zróżnicowania w naturalnych wynikach wyszukiwania. Tabela 5.2 przedstawia wskaźnik kliknięć ze względu na pozycję na stronie wynikowej (są to dane przedstawione wcześniej w rozdziale 1., w podrozdziale „Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów”). T A B E L A 5 . 2 . Wskaźnik kliknięć a miejsce na stronie wynikowej

Naturalna pozycja

Wskaźnik kliknięć

1

42,1%

2

11,9%

3

8,5%

4

6,1%

5

4,9%

Dane te zostały zebrane na podstawie bardzo dużej liczby wyszukiwań wykonanych przez usługobiorców AOL, więc mogą służyć jako ogólny szacunek, ale wynika z nich jasno, że pierwsze miejsce w rankingach oznacza, iż 42,1% osób, które wysłały dane zapytanie, kliknie Twój link. Oznacza to, że dla terminu wyszukiwanego 52 razy dziennie odnośnik do witryny na pierwszym miejscu rankingu zostanie kliknięty 22 razy w ciągu dnia. Uwaga Istnieją terminy wyszukiwania, których te spostrzeżenia nie dotyczą. Przykładowo: jeśli użytkownik szuka nazwy marki, jest bardziej prawdopodobne, że skupi uwagę na pierwszym wyniku. Witryny na niższych pozycjach otrzymają swój udział ruchu sieciowego, ale będzie on niższy niż w zaprezentowanych szacunkach.

Dysponujesz już ogólnymi szacunkami z liczby wyszukiwanych terminów oraz liczbą kliknięć wynikowego odnośnika do witryny na dzień. Jak uzyskać dane o współczynniku konwersji? W łatwy sposób. Wymaga to zaledwie rozszerzenia kampanii AdWords: wdrożenia mechanizmu śledzenia konwersji za pomocą rozwiązania Google lub innych dostawców. Gdy to zrobisz, śledź uważnie postępy w Twojej kampanii AdWords. Jeśli stopień konwersji osiągnie wysokie 5% dla jednego słowa kluczowego i 3% dla innego, wszystko wskazuje na to, że współczynnik konwersji w przypadku wyszukiwania naturalnego będzie równie wysoki. Pamiętaj jednak, że choć płatne wyniki wyszukiwania przejmują mniej ruchu sieciowego niż wyszukiwanie naturalne, to wskaźnik konwersji w przypadku pierwszego typu wyszukiwań jest większy (według danych z branży 1,25 – 1,5 raza). W przypadku wcześniej przedstawionego przykładu oznacza to, że w ciągu jednego dnia uzyskamy nieco mniej niż jedną konwersję, jeśli nasza witryna zajmie pierwszą pozycję na liście rankingowej.

192

ROZDZIAŁ 5.

Dane te są przydatne. Nie znaczy to jednak, że powinieneś polegać wyłącznie na tej metodologii zamiast na narzędziach do analizy słów kluczowych. Ta metoda wymaga czasu do zaimplementowania mechanizmów i zebrania danych. Narzędzia do analizy słów kluczowych będą dostarczać Ci niezbędnych informacji w czasie rzeczywistym. Warto jednak skorzystać z opcji oferowanych przez AdWords i Bing Ads. Nie popadaj jednak w obsesję śledzenia swoich rankingów i słów kluczowych. Jak wspomnieliśmy w rozdziale 4., w podrozdziale „Identyfikowanie źródeł ruchu sieciowego i pomiary jego intensywności”, dokładne pomiary tych parametrów nie są możliwe, co może przełożyć się na podejmowanie złych decyzji. Z drugiej strony, skorzystanie z testów w narzędziu AdWords pomoże Ci przynajmniej ogólnie ocenić ruch sieciowy oraz wagę danego słowa kluczowego dla Twojej kampanii PPC.

Optymalizacja strony docelowej Optymalizacja strony docelowej (zwana też optymalizacją pod kątem konwersji) polega na testowaniu wielu wariantów strony internetowej (bądź witryny) w celu sprawdzenia, który z wariantów przynosi największy zysk. Zwykle ma to na celu podniesienie wskaźnika konwersji serwisu. Najprostszą formą takiego działania jest tzw. test A/B. Test A/B polega na przygotowaniu dwóch różnych wersji strony i losowym wyświetlaniu ich użytkownikom, którzy na nią weszli (internauci, którzy odwiedzili ją wcześniej, za każdym razem widzą tę samą wersję). Następnie mierzy się zachowanie gości witryny w odpowiedzi na te dwa warianty, obserwując, która grupa gości wygeneruje wyższy wskaźnik konwersji. Należy przy tym być cierpliwym i poczekać, aż ilość danych będzie wystarczająca, by można było wyciągnąć z nich wnioski. Gdy otrzymasz niezbędne informacje, możesz poddać strony dodatkowym testom lub po prostu wybrać zwycięzcę. Test wielowariantowy jest odrobinę bardziej skomplikowany, ponieważ obejmuje on więcej niż dwie strony. Co więcej, w teście tym miesza się i porównuje wiele wariantów. Sprawdza się na przykład efektywność dwóch różnych logo, dwóch różnych tytułów strony, dwóch schematów barw itp. W teście wielowariantowym użytkownik może ujrzeć dowolne zestawienie elementów. Oczywiście w tym wypadku, aby wyciągnąć wnioski, potrzeba więcej danych (wizyt i działań) niż w teście A/B. Optymalizacja strony docelowej pomoże Ci określić wartość słowa kluczowego, ponieważ elementem, który warto przetestować, jest wpływ wariacji strony — szczególnie jej tytułu, nagłówków i innych strategicznych miejsc — na wskaźnik konwersji. W ten sposób jedna wersja strony mogłaby posłużyć do sprawdzenia efektywności jednego słowa kluczowego, a druga innego. W ten sposób ustalisz, która fraza generuje najwyższy wskaźnik konwersji. Te dane przydadzą się do pomiaru wartości słowa kluczowego. Wiedz jednak, że optymalizacja strony docelowej jest niepraktyczna z perspektywy testów SEO (tj. żeby określić, która strona znajdzie się wyżej w rankingach), ponieważ wyniki testów SEO są wiarygodne dopiero po wielu tygodniach lub miesiącach.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

193

Wykorzystywanie popytu na słowa kluczowe z długiego ogona Jak stwierdziliśmy na samym początku tego rozdziału, długi ogon wyszukiwania stanowi 70% wszystkich wyszukiwań w sieci. Zaledwie 30% wyszukiwań odbywa się z użyciem popularnych zapytań, tzw. głównych terminów. Podkreśla to stwierdzenie wiceprezesa Google — Udi Manbera — z maja 2007 roku, który ujawnił, że od 20 do 25% wszystkich zapytań przetwarzanych przez Google dziennie to zapytania, które firma odbiera po raz pierwszy. Jest to tzw. bardzo długi ogon. Długi ogon wyszukiwania w danej branży jest niewidoczny w większości usług analizujących słowa kluczowe i w bazach danych reklam wyszukiwarek (w tym Google AdWords, Yahoo! Search Marketing i Bing Ads). Istnieją metody, które pozwalają na zidentyfikowanie tych terminów, lecz wymagają one uważnych badań i analiz. Mając to na uwadze, przedstawimy Ci kilka takich sposobów.

Wydobywanie wyrażeń z trafnych stron internetowych Dobrym źródłem słów kluczowych, które znajdują się w długim ogonie haseł, są popularne strony internetowe. Oto przebieg procesu znajdowania takich stron i wydobywania z nich informacji: 1. Wyróżnij dziesięć z pięćdziesięciu najczęściej wyszukiwanych fraz z wykresu rozkładu słów kluczowych, który opracowałeś we wcześniejszej analizie haseł. 2. Używając zebranych słów kluczowych, przeprowadź wyszukiwania w Google i Bing. 3. Z każdej strony z pierwszych 10 – 30 wyników pobierz dłuższy fragment tekstu na stronie. 4. Usuń pospolite słowa. 5. Usuń terminy lub frazy, które już znajdują się w Twojej bazie przeanalizowanych słów kluczowych. 6. Posortuj to, co pozostało, i wybierz najbardziej wartościowe frazy. W ten sposób wydobędziesz słowa kluczowe, które będą wiązać się z Twoją branżą, usługą lub produktem, i choć nie nakierowują one wiele ruchu, to są trafne. Ważne jest, aby to człowiek, a nie algorytm, był odpowiedzialny za ten proces, aby upewnić się, że zgromadzone słowa kluczowe przechodzą przez test „zdrowego rozsądku”. W jego wyniku możesz znaleźć nawet bardzo popularne hasła, które wcześniej umknęły Twojej uwadze. Metodę tę można ulepszyć na kilka sposobów: •

Użyj wyspecjalizowanych wyszukiwarek blogów, w rodzaju Technorati i Delicious, żeby odnaleźć trafne artykuły.

•

W procesie użyj dokumentów zwróconych przez szczegółowy typ wyszukiwania: wyszukiwanie materiałów naukowych, wyszukiwanie lokalne itp., aby precyzyjniej zidentyfikować słowa kluczowe.

194

ROZDZIAŁ 5.

•

Wydobądź frazy z forów internetowych. Warto w tym celu użyć komendy inurl:forum.

Ta metodyka jest bardzo skuteczna. Im więcej czasu poświęcisz na analizę treści, tym Twój wysiłek lepiej się zwróci.

Narzędzie analityczne do głębokiej eksploracji słów kluczowych Choć narzędzia analityczne mają ograniczone zastosowanie w identyfikowaniu długiego ogona haseł, to wciąż można je wykorzystać. Załóżmy, że jesteś właścicielem sieci pizzerii w 50 miastach w kraju i że chciałbyś odkryć hasła z długiego ogona słów kluczowych. Przyjrzyjmy się bliżej ogonowi na stronie wynikowej Narzędzia propozycji słów kluczowych Google — widać na niej zbiór rezultatów zwróconych po przetworzeniu zapytań Pizza Warszawa, Pizza Gdańsk i Pizza Katowice (rysunek 5.31).

RYSUNEK 5.31. Wydobywanie danych o długim ogonie słów kluczowych w Narzędziu propozycji słów kluczowych Google

Hasło pizza warszawa dostawa stanowi dobry przykład terminu z długiego ogona. Jeśli są osoby, które wyszukują wyrażenia pizza warszawa dostawa, znajdą się i takie, które wyszukają wyrażenia pizza katowice dostawa, nawet jeśli taka fraza nie pojawia się w tych wynikach analizy słów kluczowych z uwagi na ograniczony dostęp do danych. Wykonując tak złożone wyszukiwanie, dostarczasz narzędziom analitycznym nowych informacji. Wniosek jest prosty: warto wykorzystać to hasło z długiego ogona dla wszystkich miast, pomimo że pojawia się ono w kontekście tylko jednego, ponieważ w ten sposób masz większe szanse na przyciągnięcie zapytań dla tych słów kluczowych.

Identyfikowanie wzorców słów kluczowych Istnieje też inne rozwiązanie problemu odnajdywania słów kluczowych w długim ogonie. Jako czysto hipotetycznego przykładu użyjemy frazy digital camera. Oto 40 wyników wyszukiwania dwóch różnych marek i modeli aparatów cyfrowych, które zostały pobrane z bazy danych KeywordDiscovery. Wszystkie frazy zostały użyte w zapytaniach tylko raz:

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

195

• consumer comments on nikon 5.1 mp coolpix 13 digital camera • new nikon coolpix p3 8 1 mp digital camera memory • nikon 3 2 mp coolpix digital camera • nikon 51 mp coolpix s1 digital camera and cradle • nikon 6 mp coolpix digital camera • nikon 71 mp coolpix 7900 digital camera • nikon 81 mp coolpix 8800 digital camera • nikon coolpix 4800 4 mp digital camera • nikon coolpix 5200 51 mp digital camera • nikon coolpix 5400 51 mp digital camera • nikon coolpix 6.0 mp digital camera • nikon coolpix 8700 8mp 8x zoom digital camera 8 mp • nikon coolpix l2 6.0 mp digital camera • nikon coolpix l3 6 mp digital camera usa warranty • nikon coolpix p2 51 mp digital camera • best buy sony cybershot dsc t7 51 mp digital camera • brand new sony cybershot dsc h1 51 mp digital camera • camera digital sony cybershot 51 mp • sony — cybershot 10.1 mp digital camera • sony — cybershot 6.0 mp digital camera • sony 5 mp cybershot dsc t9 digital camera • sony 72 mp cybershot dsc p200 digital camera information • sony 72 mp cybershot dsc w7 digital camera • sony 72 mp digital still camera cybershot rebate • sony cybershot 10.1 mp digital camera • sony cybershot 7 2mp digital camera 7 2 mp • sony cybershot 72mp dsc w7 digital camera 72 mp • sony cybershot 81 mp digital camera • sony cybershot digital camera 5.1 mp • sony cybershot digital camera 6 mp • sony cybershot dsc 1 81 mp digital camera review • sony cybershot dsc h1 51 mp digital camera • sony cybershot dsc w30 6 mp digital camera • sony cybershot dscs40 41 mp digital camera 3x opt zoom • sony dscp73 cybershot digital camera 41 mp p 73

196

ROZDZIAŁ 5.

• sony dsc p8 cybershot 32 mp digital camera • sony dsc s60 cybershot digital camera 4 1 mp • sony dsc s85 cybershot 41 mp digital still camera • sony dsc t1 cybershot digital camera 5 0 mp • sony dsc t1 cybershot digital camera 50 mp t 1

Spróbujmy teraz określić, czy istnieje pewien uniwersalny wzorzec, według którego użytkownicy formułowali swoje zapytania. Można wyróżnić następujące treści: •

Około 48% zapytań zaczyna się od nazwy marki, a kończy słowami digital camera.

•

W około 35% zapytań słowa były uporządkowane według kategorii: marka, nazwa modelu, numer modelu, liczba megapikseli, słowa digital camera.

•

W około 22,5% zapytań słowa były uporządkowane według kategorii: marka, liczba megapikseli, nazwa modelu, słowa digital camera.

•

60% zapytań wpisuje się we wzorzec: marka, nazwa modelu, słowa digital camera.

W tym przykładzie widać również, że klasyfikatory, np. słowa new, nazwa sklepu, odniesienie do komentarzy konsumentów, pojawiają się przed samą wyszukiwaną frazę, a opcje oraz cechy produktu, np. memory, 4x opt zoom, warranty, cradle, megapixels czy nawet numer modelu, występują po frazie. Uwaga Pamiętaj, jest to szkolny, hipotetyczny przykład, który na pewno nie jest statystycznie dokładny. Celem jego analizy było pokazanie wzorców wyszukiwania ułatwiających grupowanie długiego ogona słów kluczowych i nakierowanie na nich witryny.

Strategie doboru treści a długi ogon słów kluczowych Jednym z najpoważniejszych problemów w przejmowaniu ruchu z długiego ogona jest stworzenie trafnych, nakierowanych treści. Jak omówiliśmy w podrozdziale „Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści” w rozdziale 2., wyszukiwarki polegają na analizie leksykalnej w celu określenia tematyki strony. Z tego względu szanse na to, że pojawi się ona w wynikach wyszukiwania wyrażenia z długiego ogona, znacznie wzrosną, jeśli umieścisz na niej tę frazę. Nie jest to jednak takie łatwe, o czym świadczy analiza wyników wyszukiwania frazy aparaty cyfrowe canon (rysunek 5.32). Już patrząc na ósmy wynik na liście (aparaty fotograficzne cyfrowe ceny), zdasz sobie sprawę ze skali wyzwania. Nawet jeśli sprzedajesz aparaty Canon, prawdopodobnie będziesz chciał uniknąć używania tego typu fraz na swojej stronie. Najlepszym wyjściem będzie wykorzystanie technik analizy haseł długiego ogona, które omówiliśmy wcześniej, i próba zidentyfikowania wzorców lub słów, które pojawiają w wielu kontekstach, a następnie umieszczenie ich w swoim dokumencie. Nie umieszczaj jednak słów kluczowych na siłę, ponieważ odstraszysz w ten sposób użytkownika.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

197

R Y S U N E K 5 . 3 2 . Przykładowy długi ogon wyszukiwań

Niech autor danego artykułu skupi się przede wszystkim na jego jakości. Z perspektywy długiego ogona im więcej tekstu, tym lepiej, ponieważ w ten sposób istnieje większe prawdopodobieństwo na dopasowanie do danego słowa kluczowego, ale i tu nie należy przesadzać. Nie umieszczaj na swojej stronie długiego na 1000 słów artykułu, chyba że ma to sens.

Strategie doboru treści użytkowników a nakierowanie na długi ogon słów kluczowych Stworzone przez użytkowników treści (ang. UGC — user generated content) przydają się w optymalizacji witryny w kierunku długiego ogona haseł. Najprostszym sposobem na zapewnienie sobie stałego dopływu takich treści jest przygotowanie forum, umożliwienie internautom zostawiania własnych komentarzy i recenzji lub załadowania filmów wideo i obrazów. Treści pozostawione przez użytkowników posłużą Ci do nakierowania witryny na długi ogon. Treści takie niosą ze sobą pewien problem. Chodzi o konieczność moderacji treści użytkowników, aby upewnić się, że nie są one wulgarne. Nawet jeśli uda Ci się zapewnić pomoc członków społeczności, w dalszym ciągu to Ty będziesz musiał je moderować. Dodatkowo potrzebujesz strategii, by w ogóle rozpocząć inicjatywę. W przypadku forum musisz zebrać wystarczająco wielu użytkowników, żeby stworzyć społeczność. Jeśli liczba użytkowników nie osiągnie masy krytycznej, większość postów, które pojawią się na Twoim forum, będzie spamem. Aby treści stworzone przez użytkowników zaczęły pracować na Ciebie, musisz spełnić przynajmniej jeden z poniższych warunków: •

Zapewnić odpowiednio duży ruch na witrynie. Ilość ruchu, która wystarczy do stworzenia społeczności, zależy od tematyki. Niszowa tematyka wymaga mniejszej liczby użytkowników.

•

Wypracować sposób autopromocji, który przejmie część ruchu sieciowego.

•

Przygotować dodatkowe treści pomocnicze.

Jeśli uda Ci się spełnić te trzy warunki, zbudujesz samonapędzającą się maszynę do tworzenia treści, która nie będzie wymagała od Ciebie kiwnięcia palcem.

198

ROZDZIAŁ 5.

Trendy, okresowość i okresowe fluktuacje w popycie na słowa kluczowe Jednym z bardziej subtelnych aspektów analizy słów kluczowych i każdej w pełni rozwiniętej strategii SEO jest prosty fakt: wykorzystanie słów kluczowych w sieci jest różne w różnych okresach czasu. Przykładowo: zbliżające się daty ważniejszych świąt powodują nagły wzrost użycia związanych z nimi słów kluczowych. Najbardziej oczywistymi przykładami są zapytania: przebrania na Halloween, prezenty na Gwiazdkę czy kartki walentynkowe. Jeżeli na Twojej witrynie mają znaleźć się takie świąteczne treści, jednym z priorytetów będzie pojawienie się ich w wynikach wyszukiwania w okresie przedświątecznym, tak by przejąć ruch sieciowy. Z uwagi na fakt, iż odkrycie i ocena nowych stron lub zmian na już istniejących zajmuje wyszukiwarkom dużo czasu, będziesz musiał działać z wyprzedzeniem. Przykładowy proces zilustrujemy na podstawie danych z Google Trends z okresu dwunastu miesięcy, używając słowa halloween (rysunek 5.33).

R Y S U N E K 5 . 3 3 . Przykład okresowości popularności słów kluczowych w Google Trends

Jak widać, liczba zapytań zaczyna wzrastać wraz z początkiem sierpnia i osiąga szczytowy punkt jesienią; dlatego też jeśli dokonujesz optymalizacji witryny pod związane z Halloween hasła, warto umieścić odpowiednie treści już na początku lata — w ten sposób Twoja witryna będzie lepiej widoczna dla użytkowników już w początkowym okresie kierowania zapytań. Długoterminowe plany SEO powinny potraktować takie sezonowe akcje jako część ogólnej strategii witryny. Jak widać, coraz więcej związanych z Halloween zapytań pojawia się pod koniec września. Podobny wzorzec ujawnia się w przypadku świąt, takich jak Boże Narodzenie, lub sylwestra. Rysunek 5.34 prezentuje przykład zapytania o fajerwerki. Jak widać, popyt na to słowo kluczowe wzrasta przed 31 grudnia każdego roku. Podobnie jest z zapytaniami o walentynki — pojawiają się już na początku stycznia.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

199

R Y S U N E K 5 . 3 4 . Inny przykład okresowego hasła w Google Trends

W większości przypadków liczba zapytań zaczyna wzrastać na jeden lub dwa miesiące przed świętem, więc należy zacząć tworzyć powiązane treści z wyprzedzeniem, żeby zostały zaindeksowane, nim użytkownicy zaczną wyszukiwanie. Również narzędzie KeywordDiscovery (http://www.keyworddiscovery.com/) wykonuje wykresy trendów. Jeśli wykupisz odpowiednie konto, będziesz mógł dokonać szczegółowej analizy trendów widocznych na rysunku 5.35, co przyda Ci się w planowaniu świątecznej kampanii.

R Y S U N E K 5 . 3 5 . KeywordDiscovery i okresowe dane

Na rysunku widać, kiedy internauci zaczynają wyszukiwanie kostiumów na Halloween i kiedy ich aktywność spada. 200

ROZDZIAŁ 5.

Nie zaczynaj kampanii, dopiero gdy sklepy zaczną gromadzić związane z Halloween produkty — przygotuj się zawczasu, analizując zeszłoroczne trendy. Jeśli tak zrobisz, będziesz gotowy, podczas gdy Twoi konkurenci dopiero rozpoczną w panice swoje kampanie gromadzenia linków na trzy tygodnie przed wydarzeniem. Nie usuwaj też swoich okresowych stron, gdy tylko święto dobiegnie końca. Jeśli walczyłeś na całego o zdobycie wysokich rankingów dla okresowego słowa kluczowego, warto zadbać o to, żeby Twoja ciężka praca zwróciła się też w przyszłym roku. Wiele witryn usuwa lub archiwizuje takie strony pod koniec sezonu i musi zaczynać kampanię od początku w kolejnych latach. Dużo lepszą strategią jest pozostawienie strony na miejscu do czasu stworzenia jej nowej wersji, podmienienie jej adresu URL i zarchiwizowanie starszych treści pod innym adresem URL. W ten sposób uzyskasz znaczną przewagę, gdy przyjdzie czas na przeprowadzenie kolejnej kampanii w następnym roku.

Wnioski Identyfikacja i analiza słów kluczowych jest złożonym, aczkolwiek opłacalnym zadaniem. Gdy już zorientujesz się, jakie treści generują ruch użytkowników na Twojej witrynie, możesz przejść do rozważania jej architektury informacji oraz struktury nawigacji. Tym dwóm kluczowym elementom poświęcimy rozdział 6.

IDENTYFIKOWANIE I ANALIZA NAKIEROWANYCH SŁÓW KLUCZOWYCH

201

202

ROZDZIAŁ 5.

ROZDZIAŁ 6.

Tworzenie witryny przyjaznej SEO

rozdziale zajmiemy się analizą elementów, które w sumie decydują o przystępności serwisu. Wtym Udostępnienie Twoich treści przeglądarkom jest pierwszym krokiem na drodze do pozycjonowania witryny. Gdy już wyszukiwarka znajdzie Twoje treści, określi ich pozycję na stronie wyników wyszukiwania. Jak wiesz z rozdziału 2., roboty indeksujące są po prostu programami, z czym wiążą się ich wady i zalety. Twórcy witryn powinni dostosować je do działania tych programów, wykorzystując mocne strony i ograniczając wpływ wad tych aplikacji. Jeśli im się to powiedzie, zrobią wielki krok na drodze do udanej kampanii SEO. Przygotowanie przyjaznej pod względem SEO architektury witryny wymaga uważnego przemyślenia, planowania oraz komunikacji z uwagi na dużą liczbę czynników wpływających na sposób postrzegania Twojej witryny przez wyszukiwarki oraz wariacje sposobów skonstruowania serwisu. Istnieją setki (jeśli nie tysiące) narzędzi wykorzystywanych przez twórców stron, lecz niestety wiele z nich nie zostało zaprojektowanych z myślą o SEO i robotach indeksujących.

Wyszukiwarki i przystępność witryny Pierwszym etapem w procesie projektowania architektury SEO jest zagwarantowanie, że Twoja witryna zostanie odnaleziona i zindeksowana przez wyszukiwarki. Nie jest to tak łatwe, jak się wydaje, gdyż wiele z popularnych wzorców i konstrukcji witryn jest niezrozumiałych dla wyszukiwarek.

203

Indeksowanie treści Aby pojawić się wysoko w rankingach wyszukiwania, treść Twojej witryny — tj. materiały, które na niej udostępniasz internautom — musi zostać zapisana w formacie HTML. Choć wyszukiwarki indeksują obrazy i pliki Flasha, są to dla wyszukiwarek treści trudne do przeanalizowania, więc na ogół nie określają ich tematycznej trafności względem reszty zawartości Twojej strony. Choć niektóre pliki Flasha — .swf (najpopularniejsze rozszerzenie tego typu) — mogą zostać znalezione i zindeksowane pod kątem słów i wyrażeń, które pojawiają się w ich nazwach, rzadko zdarza się, by zapytanie w wyszukiwarce zwróciło plik Flasha lub witrynę stworzoną w tym standardzie, ponieważ materiały te nie są czytelne. Nie oznacza to, że witryny stworzone we Flashu są tematycznie nietrafne lub że nie można zoptymalizować strony, która powstała w oparciu o to rozwiązanie. Z naszych doświadczeń wynika jednak, że wyszukiwarki faworyzują zwykłe pliki HTML. Wyszukiwarki mają również trudności ze zidentyfikowaniem obrazów i określeniem ich tematyki, ponieważ znaczniki plików graficznych GIF, JPEG i PNG zawierają w sobie niewiele informacji tekstowych (nazwa pliku, tytuł obrazu i informacje z atrybutu alt). Choć zalecamy podawać konkretne nazwy w tych polach, wiedz, że same obrazy nie wystarczą, żeby zdobyć wysoką pozycję rankingową w wynikach wyszukiwania. Na szczęście wyszukiwarki są coraz bardziej wydajne pod tym względem i wszystko wskazuje na to, że technologie rozpoznawania obrazu będą w dalszym ciągu rozwijać się w najbliższym czasie. W lipcu 2011 roku Google ogłosiło wprowadzenie zmian w sposobie wyszukiwania obrazów, oferując użytkownikom opcję wyszukiwania na podstawie podanego pliku graficznego zamiast tekstu (użytkownicy w dalszym ciągu mogą jednak wpisywać tekst, żeby poprawić jakość wyszukiwania). Wystarczy przesłać obraz ze swojego komputera: przeciągnąć go z pulpitu i upuścić w oknie wyszukiwarki, wprowadzić jego adres URL lub oznaczyć go, klikając prawym przyciskiem myszy (pod warunkiem że zainstalowało się odpowiednią wtyczkę w Firefoksie lub Chrome), aby określić inne źródła tej grafiki w sieci oraz znaleźć inne zdjęcia, które wyglądają podobnie pod względem tonu i kompozycji. Choć to rozwiązanie nie wpływa znacznie na strategię SEO pod względem obrazów, pokazuje jednak, że Google jest zainteresowane wpływem obrazów na trafność wyszukiwania.

Indeksowalne struktury linków Jak przedstawiliśmy w rozdziale 2., wyszukiwarki odkrywają nowe strony i witryny w Internecie, korzystając ze znalezionych wcześniej linków. Z tych powodów warto poświęcić czas na skonstruowanie wewnętrznej struktury odnośników, po której roboty indeksujące będą mogły poruszać się w prosty sposób. Wielu twórców witryn popełnia kardynalny błąd — ukrywają lub ograniczają widoczność elementów nawigacyjnych, co wpływa na ranking ich stron w wynikach wyszukiwania. Spójrz na rysunek 6.1, który ilustruje naturę problemu. Widać na nim pająka Google, który dotarł do strony A — pająk rozpoznał na niej linki do stron B i E. Choć strony C i D mogą być ważne w skali całej witryny, pająk nie ma o nich pojęcia (więc nie może do nich dotrzeć), ponieważ nie ma do nich bezpośrednich odwołań. Z perspektywy Google niewidoczne strony mogą być bogate treściowo, inteligentnie nakierowane na słowa kluczowe i używać dobrych praktyk marketingowych — nie ma to jednak znaczenia, jeśli wyszukiwarka nie może do nich dotrzeć. 204

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 1 . Tworzenie stron z czytelnymi dla wyszukiwarek strukturami linków

Jako mała powtórka z rozdziału 2. oto kilka przyczyn ograniczenia dostępu do stron: Skorzystanie z linku wymaga przesłania formularza Roboty indeksujące nie będą nawet próbować przesłać formularza i z tego względu wszystkie treści lub linki, które są udostępniane za pośrednictwem formularza, są dla wyszukiwarek niewidzialne. Dotyczy to nawet bardzo prostych formularzy, jak formularze logowania, pola wyszukiwania lub listy wyboru. Linki są generowane przez złożony kod JavaScript Jeżeli korzystasz z języka JavaScript do tworzenia linków, może okazać się, że pająki ich nie indeksują lub nadają im mniejszą wartość niż innym. Linki we Flashu, Javie i wtyczkach Linki zagnieżdżone w apletach Javy i wtyczkach są niewidoczne dla robotów. W teorii wyszukiwarki radzą sobie coraz lepiej z wykrywaniem linków we Flashu, lecz nie można na tym polegać. Linki w plikach PowerPoint i PDF Pliki PowerPoint i PDF są traktowane tak samo jak treści zapisane we Flashu, Javie i we wtyczkach. Wyszukiwarki czasem zwracają linki do takich dokumentów, ale nie sposób stwierdzić, jak bardzo są one ważne. Linki wskazujące na strony, które zawierają znacznik meta robots z atrybutem rel="NoFollow" lub odniesienie do pliku robots.txt Plik robots.txt zapewnia prosty sposób na zablokowanie wstępu robotom indeksującym na Twoich stronach. Umieszczenie atrybutu NoFollow w linku lub zamieszczenie znacznika meta robots na stronie zawierającej odnośnik mówi wyszukiwarce, że dalej wstępu nie ma (ta koncepcja zostanie przeanalizowana dokładniej w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”). Więcej na ten temat przeczytasz na blogu Matta Cuttsa: http://www.mattcutts. com/blog/pagerank-sculpting/. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

205

Umieszczenie linku na stronie zawierającej setki lub tysiące odnośników Google radzi nie umieszczać więcej niż 100 linków na jednej stronie — odnośniki ponad tę liczbę mogą nie zostać zindeksowane. Ograniczenie to nie jest jednak surowe — na ważniejszych stronach może się znajdować do 150 lub nawet 200 linków. Ogólnie rzecz biorąc, warto jednak powstrzymać się od tworzenia więcej niż 100 linków na stronie — w innym razie ryzykujesz, że nie zostaną one zauważone przez wyszukiwarki. Linki w znacznikach frame i iframe Techniczne rzecz ujmując, linki w znacznikach frame i iframe mogą zostać zindeksowane, jednak stwarzają one wyszukiwarkom strukturalne problemy pod względem organizacyjnym. Jeżeli nie jesteś doświadczonym informatykiem, który rozumie, w jaki sposób wyszukiwarki indeksują i śledzą odnośniki w tych elementach, lepiej ich nie używaj jako obszarów nawigacyjnych strony. Znaczniki frame i iframe omówimy szczegółowo w podrozdziale „Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA)”.

Mapy witryny w formacie XML Google, Yahoo! i Bing (który jest własnością Microsoftu — dawniej MSN Search i Live Search) obsługują protokół XML Sitemaps. W 2005 roku Google ogłosiło jego wprowadzenie — rok później został on wdrożony przez Yahoo! i MSN Search. Korzystając z tego protokołu, możesz przesłać wyszukiwarkom listę wszystkich stron, które chciałbyś w nich zindeksować. Zapisanie adresu URL wewnątrz pliku mapy witryny nie oznacza jeszcze, że zostanie ona odnaleziona przez wyszukiwarkę. Może to jednak ułatwić skanowanie stron, które w innym wypadku nie zostałyby zindeksowane. Mapa witryny jest jedynie pomocą, a nie zastępnikiem zwykłego wyszukiwania. Wśród wielu zalet map witryn najważniejszymi są: •

Wykorzystanie podanych przez Ciebie metadanych, w tym daty modyfikacji jej zawartości oraz częstotliwości modyfikacji, w przypadku stron, które pająki odnalazły wcześniej na Twojej witrynie — wpływa to pozytywnie na indeksowanie strony.

•

Wykorzystanie informacji o dodatkowych adresach URL w celu zwiększenia zasięgu indeksowania.

•

Ułatwiony wybór kanonicznej strony w przypadku natknięcia się na zduplikowane dokumenty na podstawie danych z mapy witryny.

•

Rejestracja i weryfikacja mapy XML może podnieść wskaźnik zaufania i autorytet witryny.

•

Ułatwienie indeksowania witryny może przynieść dodatkowe korzyści, np. podniesienie pozycji rankingowej lub zwiększenie popularności niektórych stron.

Matt Cutts — szef zespołu wykrywania spamu Google — wyjaśnił działanie map witryn w Google w następujący sposób:

206

ROZDZIAŁ 6.

Wyobraźmy sobie, że na Twojej witrynie pojawiły się strony A, B i C. Strony A i B odnajdujemy poprzez zwykłe sieciowe indeksowanie Twoich linków. Zdecydowałeś się jednak skonstruować mapę witryny i wpisałeś w niej strony B i C. Zwiększy to szanse (ale nic poza tym) na zindeksowanie strony C. Ponadto nie usuniemy z naszego indeksu strony A tylko dlatego, że nie pojawiła się na Twojej liście. Nie obiecujemy też, że zindeksujemy stronę, o której wspomniałeś i o której wcześniej nie wiedzieliśmy. Jeżeli jednak nie odnaleźliśmy wcześniej linków do strony C lub odmówiliśmy jej zindeksowania ze względu na obecność zbyt wielu parametrów lub z innego powodu, masz teraz drugą szansę, że się nią zajmiemy. Mapy witryn są pisane w formacie XML — więcej o nim dowiesz się ze strony http://www.sitemaps. org/. Mapy XML to użyteczne, a czasem nawet kluczowe narzędzia dla Twojej witryny. Szczególnie jeśli przypuszczasz, że Twoja witryna nie została w pełni zindeksowana, dobra mapa może pomóc rozwiązać problem. Wraz z rozwojem witryny wzrasta również rozmiar mapy XML, co jest często rezultatem przejęcia ruchu sieciowego przez zlokalizowane strony.

Układ mapy witryny Pierwszym krokiem w procesie budowania mapy XML jest stworzenie pliku w formacie .xml. Przygotowanie takiej mapy wymaga pewnej wiedzy technicznej i dlatego warto poprosić zespół programistów odpowiedzialnych za witrynę o jej stałe uaktualnianie już od początku istnienia serwisu. Rysunek 6.2 przedstawia przykładowy kod mapy witryny.

R Y S U N E K 6 . 2 . Przykładowa mapa witryny Google.com

Oto kilka narzędzi, które pomogą Ci stworzyć mapę witryny XML Generator map Generator map jest prostym skryptem, który automatycznie tworzy i wysyła mapy. Generator map tworzy je na podstawie listy adresów URL, logów dostępu lub struktury katalogów na serwerze. Przykładami takich generatorów są: •

google-sitemap_gen dostępny na witrynie SourceForge.com (http://sourceforge.net/projects/ goog-sitemapgen/files/sitemapgen/),

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

207

•

Sitemap Generator oferowany na witrynie XML-Sitemaps.com (http://www.xml-sitemaps.com/),

•

Sitemaps Pal (http://www.sitemapspal.com/),

•

GSite Crawler (http://gsitecrawler.com/).

Zwykły tekst W Google możesz podać zwykły plik tekstowy zawierający jeden URL na linijkę. Google zaleca jednak przygotowanie prawdziwej mapy witryny przy użyciu generatora na podstawie tego pliku tekstowego. Kanały RSS Google przyjmuje mapy przesyłane za pośrednictwem kanałów Really Simple Syndication (RSS) 2.0 i Atom 1.0. Pamiętaj jednak, że mogą one zawierać jedynie informacje o nowych adresach URL.

Co plik z mapą witryny powinien zawierać? Przy tworzeniu pliku mapy witryny powinieneś wziąć pod uwagę sytuację, w której wiele adresów URL prowadzi do tych samych treści. Zapisz jedynie główną (kanoniczną) wersję adresu URL, gdyż wyszukiwarki zakładają, że zapisane w pliku mapy strony zawierają tylko preferowaną wersję dokumentu. W ten sposób możesz zasugerować wyszukiwarkom, która wersja danej strony jest najlepsza. Dodatkowo pamiętaj, żeby nie wpisywać w tym pliku wszystkiego. Przykładowo: nie dodawaj wielu adresów URL wskazujących na identyczne treści i pomiń bezpośrednio niewyświetlane strony lub różnie posortowaną tę samą zawartość. Na koniec upewnij się, że żaden z adresów w pliku mapy nie zawiera parametrów śledzenia.

Mapy witryn dla urządzeń mobilnych Mapy witryn dla urządzeń mobilnych powinny być używane w przypadku stron, które powstały z myślą o tabletach i telefonach komórkowych. Informacje dla tych urządzeń powinny znaleźć się w oddzielnych plikach, które nie powinny zawierać danych o zwykłych stronach witryny. Wyszukiwarka Google rozpoznaje różne wersje składni dla urządzeń stacjonarnych oraz specjalistyczne warianty języków: XHTML Mobile Profile (XHTML MP), WML (WAP 1.2) i cHTML. Dokładne informacje na temat formatów map witryny znajdziesz pod adresem http://www.google.com/support/ webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=34648.

Mapy filmów Zawarcie danych o udostępnianych przez Ciebie filmach zwiększy szansę na ich odnalezienie w wyszukiwarkach. Google aktualnie obsługuje następujące formaty wideo: .mpg, .mpeg, .mp4, .m4v, .mov, .wmv, .asf, .avi, .ra, .ram, .rm, .flv, i .swf. Dokładniejsze omówienie sposobu implementowania spisów w mapie filmów znajdziesz na stronie http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl= pl&answer=80472.

208

ROZDZIAŁ 6.

Mapy obrazów Możesz też poprawić widoczność swoich obrazów, zapisując je w pliku mapy. Dla każdego adresu strony w tym pliku możesz wylistować obrazy, które mają się na niej pojawić. Lista taka może zawierać odniesienia do 1000 obrazów. Z adresem URL powiązane są specjalne znaczniki obrazów. Szczegóły na temat tych znaczników zawarto na stronie: http://www.google.com/support/webmasters/ bin/answer.py?hl=pl&answer=178636. Wylistowanie obrazów w mapie zwiększa szansę na ich zindeksowanie. Jeśli wylistujesz więcej obrazów na pewnych stronach, a mniej na innych, zostanie to zinterpretowane jako sygnał, iż niewpisane obrazy są mniej ważne.

Gdzie przesłać plik mapy wyszukiwania? Gdy skończysz już przygotowywać swoją mapę witryny, załaduj ją do folderu położonego najwyżej w hierarchii, który ma zostać zindeksowany (zwykle jest to folder główny), np. www.nazwawitryny. com/sitemap.xml. W swojej mapie możesz zawrzeć więcej niż jedną poddomenę, pod warunkiem że zweryfikujesz ją dla każdej witryny w Narzędziach dla webmasterów Google.

Zarządzanie mapami i ich uaktualnianie Gdy już Twoja mapa zostanie zaakceptowana, a Twoja witryna zindeksowana, monitoruj jej wyniki wyszukiwania i uaktualnij plik mapy, jeśli pojawią się problemy. W przypadku wyszukiwarki Google możesz użyć konta Narzędzi dla webmasterów, aby porównać statystyki i zdiagnozować problemy z mapą; wystarczy, że wybierzesz interesującą Cię witrynę z listy. Znajdziesz tam też najczęściej zadawane pytania i odpowiedzi na temat przyczyn powolnego indeksowania i niskiego poziomu przebadania witryny. Mapę uaktualniaj za każdym razem, gdy na Twojej witrynie pojawi się nowy, ważny adres URL. Warto też zaktualizować ten plik, gdy dodasz dużą liczbę stron lub strategiczną grupę dokumentów. Nie ma potrzeby wprowadzać w mapie żadnych zmian, jeśli tylko aktualizujesz treść na już istniejącej stronie. Co więcej, uaktualnianie informacji o skasowanych stronach nie jest konieczne od razu — wyszukiwarki zwyczajnie nie zindeksują dokumentów, których nie ma. Nie pozwól sobie jednak na zbyt długie zaśmiecanie mapy adresami URL do nieistniejących stron. Usuwaj wpisy do nieaktualnych stron za każdy razem, gdy wprowadzasz odniesienie do nowych treści. Uaktualnianie mapy witryny w wyszukiwarce Bing Po prostu umieść plik .xml w tej samej lokalizacji co poprzednio. Uaktualnianie mapy witryny w wyszukiwarce Google Swoją mapę możesz przesłać ponownie, używając konta Google Sitemaps lub przesyłając żądanie HTTP. Google Sitemaps Zaloguj się na konto Narzędzi dla webmasterów Google. Z menu Optymalizacja wybierz link Mapy witryn. Po przejściu na nową stronę zaznacz pole wyboru obok nazwy pliku z mapą i kliknij TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

209

przycisk Zgłoś ponownie. Plik powinien zostać odczytany, co zostanie zaznaczone w dacie ostatniego przetworzenia u dołu ekranu. Żądanie HTTP Przesłanie żądania HTTP jest równoznaczne z kliknięciem przycisku Zgłoś ponownie w Narzędziach dla webmasterów Google. Wewnątrz tego programu kolumna Przesłano zwróci datę ostatniego ręcznego przesłania mapy, natomiast w kolumnie Ostatnio pobrano znajdzie się data pobrania pliku przez Google. Szczegółowe informacje o sposobie przesłania mapy za pomocą żądania HTTP przeczytasz na stronie http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer. py?hl=pl&answer=183669. Google i inne główne wyszukiwarki odkrywają i indeksują nowe witryny na podstawie linków. Korzystanie z map witryn w formacie XML pozwoli podać Google strony, które chcesz, żeby zostały „podane na talerzu”. Dzięki temu wzrośnie stopień zindeksowania Twojej witryny, a to z kolei poprawi pozycje w rankingu wyszukiwania w długim ogonie słów kluczowych. Stworzenie i uaktualnianie pliku .xml pomaga Google dowiedzieć się więcej o Twojej witrynie i właśnie możliwość podzielenia się tą wiedzą z internautami przyciągnie na witrynę nowych użytkowników. Dzięki temu również inne witryny będą mogły w łatwy sposób ustalić, które wersje adresów URL (jeśli na Twojej witrynie wiele różnych adresów URL może prowadzić do tych samych treści) są kanoniczne.

Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA) Ułatwienie indeksowania Twojej witryny wiąże się też z ostrożnym rozplanowaniem jej architektury informacji. Dobrze zaprojektowana architektura przyniesie korzyści zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom.

Waga logicznego przepływu informacji opartego na kategoriach W trakcie skanowania Twojej witryny wyszukiwarki internetowe stawiają czoła wielu technicznym wyzwaniom. Roboty indeksujące postrzegają strony internetowe w inny sposób niż ludzie i wynikają z tego pewne ograniczenia, które utrudniają dostęp do treści. Odpowiednio skonstruowana i logiczna architektura witryny może zmniejszyć wpływ tych ograniczeń i zwiększyć korzyści wynikające z ruchu sieciowego i użyteczności serwisu. U fundamentów architektury informacji witryny stoją dwa pojęcia: funkcjonalność (ang. usability), rozumiana tu jako łatwość w użyciu, oraz architektura informacji, czyli konstruowanie logicznej, hierarchicznie uporządkowanej struktury treści. W swojej książce pt. Information Architecture (Graphis Inc.) Richard Saul Wurman, jeden z pionierów architektury informacji, przedstawił następującą definicję zawodu architekta informacji: architekt informacji: 1) osoba odpowiadająca za zorganizowanie danych według zawartych w nich wzorców, czyniąc skomplikowane jasnym; 2) osoba, która tworzy strukturę lub mapę informacji pozwalającą innym odnaleźć ścieżkę do wiedzy; 3) wyłaniająca się w połowie XXI wieku profesja, w której centrum zainteresowania znajduje się zapewnienie jasności i zrozumiałości informacji, oraz nauka o jej organizowaniu. 210

ROZDZIAŁ 6.

Funkcjonalność i przystępność wyszukiwania Wyszukiwarki usiłują odzwierciedlić charakterystyczny dla ludzi sposób oceny witryn ze względu na ich jakość. Gdyby tę pracę powierzyć tylko ludziom, to właśnie użyteczność i przystępność witryny odgrywałaby główną rolę w nadawaniu serwisom pozycji rankingowej. Z uwagi jednak na fakt, że wyszukiwarki są sztucznymi tworami, nie jest im tak łatwo posegregować treści według tej metryki i dlatego muszą przestrzegać innych wyznaczników, by w ogóle były w stanie dokonać oceny. Najszerzej opisaną i najlepiej znaną oceną jest liczenie linków prowadzących na stronę (rysunek 6.3) — lepiej zorganizowane strony otrzymują więcej linków.

R Y S U N E K 6 . 3 . Atrakcyjne strony przyciągają więcej linków

Od momentu pojawienia się Google w późnych latach 90. wyszukiwarki starały się analizować wszystkie aspekty struktury linków w sieci i zyskały niesamowite zdolności oceny zaufania, jakości, solidności i autorytetu poprzez ocenę linków. Patrząc na sieć z szerszej perspektywy, łatwo dojdziesz do wniosku, że główną przyczyną pojawiania się linków w Internecie jest działalność człowieka (lub kilku osób, jeśli dana organizacja cierpi z powodu biurokracji). Wyszukiwarki zakładają, że wysokiej klasy linki będą odwoływać się do wysokiej klasy treści i że witryny przystępne użytkownikom, z ciekawą zawartością zostaną nagrodzone większą liczbą linków niż słabsze, nudne witryny. W praktyce ta hipoteza sprawdza się całkiem dobrze. Nowoczesne wyszukiwarki bardzo skutecznie umieszczają świetnej jakości witryny na szczycie list wyszukiwania.

Analogia Zwróć uwagę na sposób zorganizowania tradycyjnej szafy na dokumenty. Na najwyższym poziomie mamy samą szafę, niżej jej szufladę, w której znajdują się foldery wypełnione plikami wielu dokumentów (rysunek 6.4). Każdy dokument istnieje tylko w jednej kopii i znajduje się w przydzielonym mu miejscu. Dzięki temu w łatwy sposób można się do niego dostać. Wyobraźmy sobie, że chcesz znaleźć fakturę firmy Amalgamated Glove & Spat ze stycznia 2012 roku. Podszedłbyś do szafy, otworzyłbyś szufladę z napisem „Klienci”, odnalazł folder „Amalgamated Glove & Spat”, znalazł plik „Faktury” i wybrał z dokumentów ten ze stycznia 2012 roku (zakładając, że istnieje tylko jedna jego kopia; tych informacji nie znajdziesz nigdzie indziej).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

211

R Y S U N E K 6 . 4 . Zbieżność w hierarchii dokumentów i stron internetowych

Rysunek 6.5 przedstawia przełożenie tego procesu na konstrukcję architektury popularnej witryny Craigslist.org.

R Y S U N E K 6 . 5 . Analogiczne przełożenie struktury szafy z dokumentami na witrynę internetową

Aby dostać się do pożądanej strony, musisz wejść na witrynę Craigslist Seattle (http://seattle. craigslist.org/), wybrać kategorię Apts/Housing, ograniczyć poszukiwania do dwupokojowych mieszkań i wybrać z listy stronę o dwupokojowym mieszkaniu. Prosta, logiczna architektura witryny sprawia, że dostanie się w interesujące Cię miejsce wymaga tylko czterech kliknięć, bez straty czasu na wyszukiwanie informacji. Ta sama zasada sprawdza się w procesie optymalizacji witryny — zasady architektury informacji mówią, że: •

Liczba kliknięć niezbędnych do uzyskania informacji powinna być jak najmniejsza.

•

Na stronie nie powinno być więcej niż sto odnośników (aby nie przeciążać zarówno robotów, jak i użytkowników).

•

Przepływ informacji odbywający się za pośrednictwem linków ze strony głównej do kategorii i konkretnych dokumentów powinien być płynny.

To proste podejście sprawdza się nawet w przypadku bardzo złożonych architektur informacji. Poddomeny Spróbuj spojrzeć na poddomeny jak na oddzielne szafy w wielkim pokoju. Mogą wyglądać podobnie do siebie, ale nie powinny zawierać tych samych treści. Co ważniejsze, jeśli ktoś poprosi Cię o skorzystanie z wybranej szafy, oznacza to, że ta konkretna szafa ma w tym przypadku autorytet — a nie 212

ROZDZIAŁ 6.

jakakolwiek inna szafa w pokoju. Czemu jest to tak ważne? Dzięki temu zdasz sobie sprawę, że linki (czyli głosy lub odniesienia) do poddomen mogą nie przekazać swojego autorytetu innym domenom w pokoju (tzn. innym witrynom *.craiglist.com, gdzie znak * oznacza nazwę poddomeny). Szafy te, ich zawartość oraz autorytet są od siebie niezależne — można je traktować, jakby nie miały ze sobą nic wspólnego. Z tego powodu zwykle lepiej jest posiadać jedną dużą szafę z uporządkowaną zawartością niż kilka różnych, ponieważ taki układ może utrudnić robotom i użytkownikom odnalezienie tego, na czym im zależy. Przekierowania Jeśli korzystasz z usług asystenta administracyjnego, najprawdopodobniej używa on ekwiwalentu tzw. przekierowań 301 (więcej o nich w podrozdziale „Przekierowania”), przeszukując rzędy metalowych szaf. Jeśli szukając czegoś, trafi w złe miejsce, może umieścić w nim notatkę wskazującą, gdzie znajduje się poszukiwany dokument. Gdy następnym razem zajrzy do tej szafy, od razu zostanie skierowany we właściwe miejsce przez wcześniej pozostawioną notatkę. Pamiętaj: tylko jedna kopia. Jedna jedyna. Nie ma żadnego wyjątku, żadnego ale. Nigdy. Przekierowania pozwalają przenieść nietrafne, przestarzałe lub niepotrzebne dane do właściwej szuflady, dzięki czemu zarówno użytkownicy witryny, jak i wyszukiwarki łatwo powiążą hasła i zapytania z umiejscowieniem treści w hierarchii. Adresy URL Odszukanie czegokolwiek wewnątrz szafy z dokumentami byłoby niebywale trudne, jeśli ta rzecz miałaby za każdym razem inną nazwę lub jej nazwa wyglądałaby następująco: jklhj25br3g452ikbr52k — i wcale nie jest to rzadki ciąg znaków w adresach URL. Statyczne, nakierowane na słowa kluczowe adresy są łatwiejsze do zrozumienia dla użytkowników i robotów. Możne je zawsze znaleźć w tym samym miejscu i mają one jasne znaczenie, które mówi wiele o treści strony. Nawet jeśli pominiesz te szczegóły i pomyślisz o architekturze swojej witryny w kategoriach szafki z dokumentami, łatwiej Ci będzie zrozumieć sens najbardziej wydajnych metod porządkowania treści. Pomoże Ci to skonstruować prostą, łatwą w nawigacji, indeksowalną i dobrze zorganizowaną strukturę. Dzięki temu podejściu dokładniej wyjaśnisz swojemu klientowi i współpracownikom bardziej skomplikowane zagadnienia Twojej pracy. Z uwagi na fakt, iż wyszukiwarki organizują treści w sieci na podstawie znalezionych linków, architektura Twojej witryny jest krytycznym czynnikiem optymalizacyjnym. Wiele witryn rośnie z czasem i pozostawione same sobie, niczym źle zarządzane szafy z dokumentami, stają się zbieraniną skomplikowanych nielogicznych struktur, które zmuszają użytkowników (i pająki) do znacznego wysiłku w trakcie wyszukiwania informacji.

Pryncypia projektu architektury witryny Planując konstrukcję swojej witryny, pamiętaj, że na początku niemal wszyscy użytkownicy nie będą wiedzieli, jak się po niej poruszać, co na niej zrobić i jak dotrzeć w interesujące ich miejsce. Architektura, która bierze pod uwagę te trudności i wykorzystuje dobrze znane standardy użyteczności

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

213

wraz z intuicyjną strukturą linków, ma największe szanse na pozostawienie dobrego wrażenia. Dobra organizacja witryny rozwiązuje wiele problemów, zwiększa funkcjonalność serwisu i zapewnia użytkownikom i wyszukiwarkom wskazówki co do znaczenia poszczególnych jej sekcji. Jak widać na rysunku 6.6, nawet witryna z przepisami może używać inteligentnej architektury, aby spełnić oczekiwania internautów co do treści strony i po prostu zapaść w pamięć. Taka struktura nie tylko upraszcza poruszanie się po witrynie, ale również pomaga wyszukiwarkom uzyskać logiczny obraz kategorii informacji. Możesz skorzystać z tego podejścia, aby podnieś pozycję Twojego produktu w rankingach, w tym jego atrybutów.

R Y S U N E K 6 . 6 . Strukturalna architektura witryny

Choć architektura witryny jest tylko jednym składnikiem algorytmów wyszukiwania, pełni kluczową rolę w definiowaniu zależności pomiędzy obiektami i nadaje wartość treściom, które zostały zorganizowane w rozsądny sposób. Przykładowo: jeśli witryna z rysunku 6.6 stanowiłaby zbieraninę stron umieszczonych w złych kategoriach, Twoja pozycja rankingowa spadłaby. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu w indeksowaniu sieci wyszukiwarki internetowe rozpoznają wzorce architektury i nagradzają witryny, na których przepływ informacji jest płynny.

Projektowanie architektury witryny Choć architektura witryny — struktura i przepływ informacji w tematycznej hierarchii witryny — jest obszarem zainteresowań głównie architektów informacji, przez co zwykle tworzona jest bez współpracy z zespołem wewnętrznym firmy, to fakt, iż jej wpływ na rankingi wyszukiwania (częściowo w dłuższej perspektywie) jest znaczny, sprawia, że opłaca się znać jej podstawowe zasady. Sam proces przygotowania architektury nie powinien być zbyt żmudny, jeśli zastosujesz się do poniższych poleceń. 1. Wypisz wszystkie wymagane strony z treścią (posty na blogu, artykuły, strony opisowe itd.). 2. Stwórz nawigację w górnej części witryny, w której znajdą się odnośniki do wszystkich kategorii treści na witrynie. 3. Zacznij organizować treści w odwróconej hierarchii — od najbardziej szczegółowej zawartości u dołu, po struktury grupujące wszystkie strony.

214

ROZDZIAŁ 6.

4. Gdy już przygotujesz dół hierarchii, zajmij się jej środkiem. Skonstruuj strukturę drugorzędnej nawigacji, która połączy strony u góry wykresu ze szczegółowymi treściami. Na mniejszych witrynach może w ogóle nie być potrzeby stworzenia tego poziomu, podczas gdy większe witryny mogą wymagać przygotowania dwóch albo nawet trzech poziomów nawigacji. 5. Przygotuj dodatkowe strony, zawierające np. informacje o prawach własności, dane kontaktowe itp. 6. Zbuduj wizualną hierarchię (przynajmniej do ostatniego poziomu nawigacji), w której znajdą się wszystkie strony witryny. Rysunek 6.7 przedstawia przykład strukturalnej architektury witryny.

R Y S U N E K 6 . 7 . Drugi przykład strukturalnej architektury witryny

Podział na kategorie Skanując sieć w poszukiwaniu stron, wyszukiwarki zbierają olbrzymią ilość danych (idącą w miliony gigabajtów) na temat struktur językowych, tematycznych oraz zależności pomiędzy treściami. Wyszukiwarki stworzyły repozytorium, które umożliwia dokonanie skomplikowanych wyborów na podstawie współdzielonych wzorców (technicznie rzecz ujmując, nie jest to jednak próba stworzenia sztucznej inteligencji). Jak ilustruje rysunek 6.8, roboty indeksujące mogą uczyć się semantycznych zależności w trakcie skanowania tysięcy stron poświęconych podobnej tematyce (w tym wypadku psom).

R Y S U N E K 6 . 8 . Pająk uczy się zależności znaczeniowych

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

215

Mimo iż treści nie muszą być porządkowane w najbardziej przewidywalnych strukturach, szczególnie jeśli niestandardowa metoda organizacji może zaciekawić użytkownika, sortowanie tematów w logiczny sposób ułatwia życie użytkownikom (ponieważ poruszanie się po takiej witrynie jest bardziej intuicyjne) oraz wyszukiwarkom (które podniosą pozycję witryny w rankingach, gdyż stwierdzą, że jest ona bardziej trafna tematycznie). Trafność tematyczna Rzecz jasna, ocena trafności dotyczy powiązania między poszczególnymi dokumentami oraz wszystkimi strukturalnymi kategoriami witryny. Twórcy witryny mogą wykorzystać ten fakt do zbudowania hierarchii od szerszego zakresu tematycznego do konkretnych, szczegółowych treści. Naturalnie we wszystkich systemach kategoryzacji istnieje pewien stopień subiektywizmu. Nie trać czasu na zastanawianie się, jakie treści odpowiadałyby wyszukiwarkom najlepiej — w pierwszej kolejności pomyśl o użytkownikach i upewnij się, że Twoja kreatywność ich nie przytłoczy.

Taksonomia i ontologia W trakcie projektowania strony powinieneś wziąć pod uwagę kwestię taksonomii i ontologii. Taksonomia jest w tym wypadku dwuwymiarowym hierarchicznym modelem architektury Twojej witryny. Ontologia oznacza zaś w tym kontekście metodę mapowania sposobu, w jaki człowiek myśli o danym obszarze tematycznym. Może to być bardziej skomplikowane niż taksonomia, ponieważ w przypadku ontologii wyłania się wiele rodzajów zależności. Jedną z ciekawszych technik wyłaniania ontologii jest sortowanie kart. Według tej metody użytkownicy są proszeni o pogrupowanie powiązanych ze sobą tematów w najbardziej intuicyjny dla nich sposób. Sortowanie kart może pomóc wytyczyć najbardziej logiczne ścieżki łączące obszary witryny oraz określić, które użyte na niej wyrażenia są niejasne i muszą zostać inaczej sformułowane. W metodzie sortowania kart przenosisz wszystkie swoje główne koncepcje na odpowiednio duże, czytelne karty, którymi użytkownicy mogą dowolnie manipulować. Wybrane do testu osoby powinny ułożyć karty w najlepszym według nich porządku logicznym, grupując je jednocześnie w odpowiednich kategoriach. Sama z siebie konstrukcja ontologii nie jest częścią SEO, lecz jeśli przeprowadzisz ją właściwie, wpłynie ona na architekturę witryny, a tym samym na jej optymalizację. Opracowując architekturę serwisu, powinieneś wziąć pod uwagę obie dyscypliny.

Architektura płaska a architektura głęboka Podstawową zasadą, której należy przestrzegać, jeśli zależy Ci na przystępności witryny, jest stworzenie płaskiej architektury. Dostęp do dowolnej strony na płaskiej witrynie to kwestia zaledwie kilku kliknięć, podczas gdy głębokie witryny wymagają przejścia przez długą ścieżkę. W przypadku niemal każdej witryny składającej się z mniej niż 10 000 stron wszystkie treści powinny być w zasięgu maksymalnie trzech kliknięć od strony głównej lub strony mapy witryny. Załóżmy, że na pojedynczej stronie może być tylko 100 linków; na olbrzymich witrynach złożonych z milionów stron użytkownik powinien uzyskać dostęp do wszystkich dokumentów najdalej po pięciu lub sześciu kliknięciach, pod 216

ROZDZIAŁ 6.

warunkiem że ich twórcy odpowiednio przygotowali struktury linków i nawigacji. Jeśli witryna nie została zbudowana płasko, dotarcie do poszukiwanych treści może wymagać wielu kliknięć, co widać na rysunku 6.9. Z drugiej strony, witryna płaska (rysunek 6.10) pozwala użytkownikom na odnalezienie interesującej zawartości po kilku kliknięciach.

R Y S U N E K 6 . 9 . Głęboka architektura witryny

R Y S U N E K 6 . 1 0 . Płaska architektura witryny

Płaskie witryny są nie tylko łatwiejsze do zindeksowania; są też przystępniejsze użytkownikom, ponieważ ograniczają liczbę stron, które muszą oni odwiedzić, aby osiągnąć swój cel. Mniej wyświetleń stron zmniejsza koszt użytkowania witryny, zachęcając przy tym internautów do ponownego odwiedzenia serwisu. Tworząc płaską witrynę, miej na uwadze fakt, iż wyszukiwarki skanują tylko pewną liczbę linków na stronie. Jak wspomnieliśmy wcześniej, przedstawiciele kilku głównych wyszukiwarek ogłosili, iż strona powinna zawierać co najwyżej 100 linków, chyba że jest ona ważna (tzn. istnieje wiele linków do niej). W innym przypadku nadmiarowe linki nie zostaną zindeksowane. Obecnie nie stanowi to tak wielkiego problemu jak kiedyś, ponieważ wyszukiwarki są w stanie zindeksować większe strony i rozpoznać na nich większą liczbę odnośników (http://www.mattcutts.com/

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

217

blog/how-many-links-per-page/). Istnieją jednak inne powody, dla których nie warto umieszczać zbyt wielu linków na stronie, w tym obniżenie jej funkcjonalności. Kwestia liczby linków na stronie wiąże się z kolejną bardzo ważną dla architektów witryn zasadą: kiedy to tylko możliwe, unikaj stronicowania. Stronicowanie jest praktyką polegającą na tworzeniu zbioru stron w celu równomiernego rozdziału treści dłuższego artykułu lub listy elementów (np. niektóre firmy stosują stronicowanie w katalogach produktów, które zawierają wiele informacji o nich, i byłoby nieestetycznie umieszczać je na jednej stronie). Stwarza to jednak kilka problemów. Po pierwsze, stronicowanie wpływa negatywnie na tematyczną trafność. Po drugie, w wyniku stronicowania może dojść do wyłonienia się problemów ze zduplikowanymi treściami; ponadto jakość treści może zostać nisko oceniona w rankingach. Co najgorsze, stronicowanie może stworzyć „pułapkę na pająki”, co przełoży się na niską ocenę witryny i zmniejszy jej widoczność. Istnieją sposoby, które ograniczają negatywny wpływ stronicowania — przedstawimy jej poniżej. Rysunek 6.11 ilustruje praktykę stronicowania.

R Y S U N E K 6 . 1 1 . Stronicowanie

Z tych wszystkich względów zadbaj o wdrożenie płaskiej architektury, trzymaj się niewielkiej liczby linków na stronie, pamiętając jednocześnie o umieszczeniu ich w odpowiednich kontekstach. Często nie jest to tak łatwe, jak się wydaje. W przypadku niektórych witryn przygotowanie bogatych kontekstowo struktur wymaga poważnego przemyślenia i planowania. Rozważmy przykład witryny sprzedającej 10 000 rodzajów męskiego obuwia. Zdefiniowanie optymalnej dla niej struktury jest sporym wyzwaniem, lecz wysiłek zwróci się w postaci konkretnych zysków. Rozwiązanie problemu stronicowania zależy od rodzaju treści na witrynie. Oto kilka możliwości wraz ze scenariuszami, w których sprawdzają się najlepiej. 1. Stwórz stronę z całą treścią artykułu i umieść na niej atrybut rel="canonical". Twój artykuł może być zbyt długi, aby prezentował się dobrze na jednej stronie, i dlatego zdecydowałeś się rozdzielić go na wiele dokumentów. Wskutek tego podziału powstało wiele linków z kotwiczącym tekstem w rodzaju „1”, „2” itd. Tytuły tych oddzielnych stron mogą nie różnić się od siebie za bardzo, więc z punktu widzenia wyszukiwarki mogą być konkurentami o ruch sieciowy. Co gorsza, jeśli użytkownik stworzy link do artykułu, ale nie do jego pierwszej strony, korzyści z wagi odnośnika zostaną zmarnowane. Sposobem na rozwiązanie tego problemu jest zapisanie artykułu w wielu dokumentach i stworzenie jednej strony z całą treścią. Jest to tzw. strona wyświetl całość (ang. View-All page). Gdy ją przygotujesz, umieść na wszystkich pozostałych stronach znacznik z atrybutem canonical (więcej o nim w podrozdziale „Atrybut canonical”), który wskaże stronę ogólną. W ten sposób

218

ROZDZIAŁ 6.

skoncentrujesz korzyści z ruchu sieciowego oraz uwagę wyszukiwarek na jednej stronie. Pamiętaj, aby na każdej stronie artykułu umieścić link do jego strony głównej. Jeśli ładowanie strony głównej zajmie zbyt dużo czasu z powodu jej rozmiaru, lepiej będzie rozważyć inne opcje. 2. Użyj atrybutów rel="next" i rel="prev". We wrześniu 2011 roku na targach SMX East Maile Ohye ogłosiła wsparcie dla nowych atrybutów: rel="next" i rel="prev". Podstawową zaletą stosowania tych elementów linków jest to, iż wskazują one wyszukiwarce Google, że odnalazła sekwencję stron. Gdy tylko Google rozpozna te atrybuty, potraktuje wszystkie strony jako jedną serię tworzącą całość. Dodatkowo Google wyświetli w indeksie wyszukiwania najbardziej trafną stronę z sekwencji (zwykle, choć nie zawsze, będzie to pierwsza strona artykułu). W kwietniu 2012 roku Microsoft wprowadził to rozwiązanie w swojej własnej wyszukiwarce — Bing. Dzięki temu zarówno Google, jak i Bing rozpoznają struktury stronicowania, które działają, nawet jeśli nie stworzysz strony ogólnej artykułu. Sposób wykorzystania jest prosty. Poniższe przykłady przedstawiają wykorzystanie tych atrybutów w przypadku treści podzielonej na dwanaście stron. a. Wewnątrz elementu pierwszej strony artykułu umieść znacznik z atrybutem rel="next", wskazujący na kolejną stronę w artykule. Znacznik ten powinien prezentować się w następujący sposób:

b. W elemencie ostatniej strony artykułu umieść znacznik z atrybutem rel="prev", wskazujący na poprzednią stronę w artykule. Znacznik ten powinien prezentować się w następujący sposób:

c. W elemencie stron od drugiej do jedenastej artykułu umieść dwa znaczniki — jeden z atrybutem rel="next" i drugi z atrybutem rel="prev", które wskażą odpowiednio poprzednią i następną stronę w artykule. Następujący przykład ilustruje, jak te znaczniki powinny wyglądać na szóstej stronie artykułu:

Pamiętaj, że jeżeli wdrożysz stronę ogólną, ale nie wprowadzisz tych atrybutów, Google odkryje ją i stworzy odnośnik właśnie do niej, a nie do stronicowanej wersji artykułu. Zalecamy jednak skorzystać z obu tych rozwiązań, ponieważ nie ma gwarancji, że Google odkryje Twoją stronę z pełną treścią, więc najlepiej dostarczyć wyszukiwarce tak wiele wskazówek, jak tylko się da.

Nawigacja przyjazna wyszukiwarkom Od zarania Internetu struktura nawigacji była oczkiem w głowie projektantów witryn. Nim jeszcze wyszukiwarki zaczęły odgrywać tak ważną rolę, nawigacja pomagała użytkownikom dotrzeć do interesujących ich treści. Nawet dzisiaj dobrze zaprojektowana nawigacja pozwala wyszukiwarkom lepiej poznać witrynę.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

219

Przystępność w wyszukiwarkach — podstawy Wyszukiwarki muszą być w stanie odczytać i zinterpretować kod Twojej witryny, aby móc go przeskanować i zindeksować. Nie mieszaj tego jednak z regułami organizacji w rodzaju World Wide Web Consortium (W3C) określającymi zasady poprawnej składni HTML. Choć trzymanie się zdefiniowanych przez W3C reguł jest dobrym pomysłem, większość witryn ich nie przestrzega co do litery, więc wyszukiwarki ignorują błędy składniowe, pod warunkiem że pająki będą w stanie zinterpretować kod. Niestety, jak napisaliśmy wcześniej w tym rozdziale (w podrozdziale „Indeksowalne struktury linków”), istnieje wiele sposobów na wyświetlenie treści widocznych dla użytkowników, które będą niewidzialne dla robotów indeksujących. Prosty tekst HTML czy zestaw linków widocznych na rysunku 6.12 są przystępne zarówno ludziom, jak i pająkom.

R Y S U N E K 6 . 1 2 . Przykładowa strona z tekstem i linkami

Elementy witryny stanowią pewne wyzwanie dla pająków Choć zwykły kod HTML nie jest dla nich problemem, na stronie może pojawić się wiele innych typów treści, które będą zrozumiałe dla ludzi, ale już nie dla wyszukiwarek. Oto kilka takich problematycznych obszarów. Wyszukiwanie i formularze sieciowe Wiele witryn implementuje własne wyszukiwarki. Wyszukiwarki te indeksują i udostępniają wszystkie treści serwisu. Jest to popularna metoda pomagania użytkownikom odnaleźć się na rozbudowanej witrynie. Witryna Pew Internet (http://www.pewinternet.org/) oferuje właśnie taką funkcjonalność, umieszczając pasek wyszukiwania w prawym górnym rogu. Jest to świetne narzędzie dla użytkowników, lecz z perspektywy głównych wyszukiwarek internetowych obecność wyszukiwarek wbudowanych w witrynę w tym miejscu jest niedopuszczalna. Wyszukiwarki polegają na skanowaniu struktury linków w sieci — nie wypełniają formularzy ani nie wysyłają zapytań za pośrednictwem innych wyszukiwarek, więc wszystkie adresy URL lub treści dostępne tylko poprzez formularz nie będą istnieć dla wyszukiwarek Google i Bing. W przypadku przypisanych witrynie narzędzi wyszukiwania nie ma żadnego problemu, ponieważ wyszukiwarki z zasady nie indeksują tego typu treści (po co oferować użytkownikom wyniki wyszukiwania w wynikach wyszukiwania?). 220

ROZDZIAŁ 6.

Formularze z samej swojej natury są interaktywnymi tworami — jedną z najprostszych aplikacji na stronie jest formularz kontaktowy. Niestety, roboty indeksujące nie będą wypełniać i wysyłać żadnych formularzy; z tej przyczyny wszystkie treści udostępniane po przesłaniu formularza pozostaną poza ich zasięgiem. W przypadku formularza kontaktowego nie będzie to miało dużego, negatywnego wpływu na witrynę, ale w przypadku innych formularzy może doprowadzić do problemów. Witryny, które oferują treści zabezpieczone loginem i hasłem, będą musiały zapewnić linki z tekstem prowadzące poza barierę (co przeczy funkcji loginu) lub zaimplementować mechanizm First Click Free (omawiany w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”). Java, obrazy, treści audio i wideo Pliki Adobe Shockwave, zagnieżdżony aplet Javy, audio i wideo (w dowolnym formacie) stanowią treści niezrozumiałe dla większości wyszukiwarek. Poza kilkom wyjątkami, które omówimy później, wyszukiwarki odczytują tekst, tylko jeśli został on podany w formacie HTML. Osadzenie ważnych słów kluczowych lub całego akapitu wewnątrz obrazu lub w konsoli Javy sprawi, że stają się one niewidoczne dla pająków. Z tego samego powodu wyszukiwarki nie potrafią zinterpretować słów wypowiadanych w plikach audio lub wideo. Trzeba jednak przyznać, że Google zaczęło pracę nad narzędziami w rodzaju Google Voice Search, które ma na celu skanowanie materiałów dźwiękowych i rozpoznanie przekazywanych w nich informacji (zostało to po raz pierwszy potwierdzone w książce In the Plex Stevena Levy’ego, opublikowanej przez wydawnictwo Simon & Schuster). Wyszukiwarka Baidu już posiada opcję wyszukiwania plików MP3, a aplikacje Shazam i Jaikoz udowodniły, że potrafią zidentyfikować fragmenty piosenek. Używając atrybutów alt, które zostały dawniej stworzone jako nośniki metadanych kodu HTML z myślą o upośledzonych wzrokowo użytkownikach, przekażesz wyszukiwarkom chociaż szczątkowe informacje o zagnieżdżonym obrazie lub innej nietekstowej treści. Zwróć jednak uwagę, że atrybut alt nie jest silnym sygnałem ani użycie tego atrybutu w linku z obrazem nie jest dobrym substytutem linku tekstowego z kontekstowo trafną zawartością. Dobrą alternatywą jest wykorzystanie podpisów pod grafikami w języku HTML, gdzie tylko jest to możliwe. W ostatnich kilku latach wyłoniło się wiele firmy oferujących usługi transkrypcji mówionych słów zawartych w materiałach audio i wideo na zwykły tekst. Umieszczenie tych transkrypcji na stronie z materiałami multimedialnymi udostępnia wprowadzone treści dla wyszukiwarek, przez co stają się one widoczne dla użytkowników kierujących konkretne zapytania. Możesz też użyć programu Dragon Naturally Speaking, aby samodzielnie przygotować taką transkrypcją na własnym komputerze. AJAX i JavaScript JavaScript pozwala na wprowadzanie na Twojej witrynie wielu dynamicznych efektów, z których większość ma minimalny wpływ na działanie robotów indeksujących. Wyjątkiem od tej reguły są strony, które za pośrednictwem JavaScriptu wywołują treści na innych stronach lub generują treści zwykle ignorowane przez pająki w kodzie HTML. Treści takie będą niewidoczne dla robotów. Google potwierdziło jednak, że pracuje nad metodami parsowania kodu JavaScript, które pozwolą na uzyskanie dostępu do takich materiałów (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/11/getpost-and-safely-surfacing-more-of.html).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

221

Jednym z najbardziej oczywistych przykładów są komentarze w serwisie Facebook. Komentarze Facebooka to system, który umożliwia wyświetlenie komentarzy pozostawionych przez różnych użytkowników portalu. Rysunek 6.13 przedstawia przykład komentarzy w stylu Facebooka na witrynie TechCrunch.

R Y S U N E K 6 . 1 3 . Komentarze Facebooka na witrynie TechCrunch

Analizując kod źródłowy tej strony, nie zauważysz tekstu komentarzy, ponieważ nie ma ich w kodzie HTML. Tekst ten jest tak naprawdę przechowywany w portalu Facebook i dynamicznie przenoszony z serwera na stronę zaraz po jej wczytaniu. Jest to przykład treści, które nie były indeksowane, do czasu gdy w październiku 2011 roku Google zaimplementowało odpowiednie algorytmy. Problem polega jednak na tym, że trudno jest przewidzieć, co Google i Bing zrobią z treściami, które wprowadzisz za pośrednictwem JavaScriptu. Komentarz w stylu Facebooka jest szeroko rozpowszechnionym rozwiązaniem, więc nie powinno dziwić, że wyszukiwarki nauczyły się rozpoznawać wprowadzaną przez komentarze zawartość. Inne metody wykorzystania JavaScriptu mogą jednak nie być identyfikowane. Jeśli Twoim zamiarem jest stworzenie treści, które powinny być widoczne dla wyszukiwarek, najbezpieczniej będzie zaimplementować je w formie widocznej bezpośrednio w kodzie HTML. Technologia AJAX (ang. Asynchronous JavaScript and XML — Asynchroniczny JavaScript i XML) stwarza podobne problemy jak w przypadku przenoszenia zawartości w taki sposób, że roboty indeksujące nie potrafią ich odnaleźć. Z uwagi na fakt, iż AJAX pobiera dane (np. fragmenty stron) bez odświeżania lub zamiany adresu URL, treści pobierane w ten sposób mogą zostać ukryte przed wyszukiwarkami (rysunek 6.14). 222

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 1 4 . Problem z AJAX-em

Jeśli dane na Twojej witrynie są przesyłane w rozwiązaniu AJAX, być może warto będzie wdrożyć inny system indeksowania, specjalnie z myślą o pająkach wyszukiwarek. Aplikacje AJAX-a są tak bardzo przyjazne użytkownikom i intuicyjne, że dla wielu właścicieli witryn zrezygnowanie z nich będzie nie do pomyślenia. W takiej sytuacji najlepszym rozwiązaniem będzie skonstruowanie repozytorium linków i stron, które mogłyby zostać przeskanowane przez wyszukiwarki. Kiedy skonstruujesz już te drugorzędne struktury linków i stron, upewnij się, że będą one dostępne również użytkownikom. Wewnątrz samej aplikacji AJAX przygotuj opcję stworzenia bezpośredniego linku do strony, w której URL w zakładce będzie pokrywał się z adresem URL odnalezionym przez pająki wewnątrz Twojej struktury linków. Aplikacje AJAX nie tylko utrudniają skanowanie treści, ale również nie wskazują poprawnych treści w łączach, ponieważ nie zwracają adresu URL do właśnie pobranych i wyświetlanych treści. W nowszych wersjach programów opartych na tej technologii używa się symbolu #, który działa jako znacznik łańcucha zapytań w aplikacji AJAX. Pozwala on na stworzenie bezpośredniego linku do różnych stron w tej samej aplikacji. Wyszukiwarki zwykle ignorują znak #, który jest używany w zakładkach HTML, oraz występujący po nim łańcuch znaków. Wynika to z faktu, iż przeglądarki używają znaku # jako punktu zaczepienia do linku na stronie, a dzieje się to dopiero po załadowaniu całego dokumentu. Innymi słowy, przeglądarka nie wysyła całego adresu URL, więc parametry (tj. treści, które pojawiły się po #) nie zostają przekazane na serwer. W 2009 roku Google przedstawiło metodę, która czyni strony wygenerowane z zapytań AJAX widocznymi dla wyszukiwarek (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2009/10/proposal-for-makingajax-crawlable.html). Niedługo potem na stronach programistów Google pojawiły się dodatkowe wskazówki (http://code.google.com/web/ajaxcrawling/docs/getting-started.html). Zaproponowane przez Google rozwiązanie polega na zmodyfikowaniu formatowania URL AJAX-a, tak żeby robot indeksujący był w stanie wyodrębnić z niego statyczną stronę (taką, która zawsze będzie zwracać te same treści). Dzięki temu pająk odczyta zawartość dokumentu i od tej pory będzie go traktował jak zwykłą stronę statyczną.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

223

Ramki Ramki pojawiły się w połowie lat 90. jako popularna metoda szybkiego tworzenia nawigacji. Niestety, ich funkcjonalność (w 99% przypadków) i przystępność (w 99,99% przypadków) pozostawiały wiele do życzenia. Obecnie ramki iframe oraz CSS mogą w całości zastąpić zwykłe ramki. Z perspektywy wyszukiwarek największym problemem z ramkami frame i iframe jest to, że mogą zawierać treści z kilku różnych adresów URL. Ich wadą jest również to, że wyszukiwarki mogą przez pomyłkę przekierować użytkowników do jednego z adresów URL na stronie, która ma wyświetlać zawartość wielu dokumentów (jest to tzw. strona-sierota). Co więcej, ponieważ działanie wyszukiwarek opiera się na linkach, a strony z ramkami często wyświetlają inną treść bez zmiany adresu URL, linki zewnętrzne mogą wskazać na zły adres. W rezultacie linki do stron zawierające ramkę frame lub iframe mogą nie wskazywać treści, które osoba tworząca odnośnik chciała wskazać. Rysunek 6.15 przedstawia przykładową stronę, która ilustruje, w jaki sposób wiele stron łączy się w jeden dokument z ramkami, co skutkuje problemami z dystrybucją linków i ich indeksowaniem.

R Y S U N E K 6 . 1 5 . Przykładowa strona z ramkami

Wskazówki dotyczące przystępnej nawigacji i wyszukiwania Choć z biegiem czasu wyszukiwarki stały się bardziej rozbudowane, podstawowa zasada ich działania oraz cele pozostały bez zmian: roboty indeksujące odnajdują nowe witryny na podstawie linków i zapisują treść nowych stron w indeksie wyszukiwania (gigantycznym repozytorium danych o witrynach i stronach). Aby ułatwić sobie tworzenie przystępnej użytkownikom nawigacji, zastosuj poniższe techniki. Zaimplementuj tekstową strukturę linków w nawigacji Jeśli zdecydowałeś się skonstruować nawigację w technologii Flash, JavaScript lub innej, którą wyszukiwarki mogą nie być w stanie odczytać, stwórz alternatywne linki tekstowe w HTML dla pająków, aby roboty (oraz użytkownicy bez wymaganych wtyczek przeglądarki) mogli dostać się na Twoje strony.

224

ROZDZIAŁ 6.

Unikaj „pułapek na pająki” Nawet dobrze zaprogramowane pająki mogą zgubić się w labiryncie niekończących się pętli linków, które prowadzą pomiędzy stronami witryny. Przemyślana architektura, która unika pętli przekierowań kodów serwera HTTP 301 i 302 (lub innych protokołów tego typu), powinna zlikwidować ten problem. Niestety, czasem wprowadzenie kalendarza z linkami, niekończących się pętli stronicowania lub zbyt wielu sposobów udostępniania bądź sortowania treści może sprawić, że z perspektywy robotów witryna będzie składać się z tysięcy stron, podczas gdy w rzeczywistości istnieje na niej zaledwie kilkanaście dokumentów. Więcej o opinii Google na ten temat przeczytasz na stronie http://googlewebmastercentral. blogspot.com/2008/08/to-infinity-and-beyond-no.html. Rozważnie używaj identyfikatorów sesji i plików cookie Jak przedstawiliśmy wcześniej, jeśli ograniczysz dostęp użytkownika do stron lub przekierujesz go do innych treści na podstawie pliku cookie lub identyfikatora sesji, wyszukiwarki mogą nie być w stanie przeskanować zawartości witryny. Wynika to z faktu, iż roboty nie korzystają z plików cookie i nie radzą sobie z identyfikatorami sesji (każda wizyta pająka wiąże się z nadaniem mu adresu URL z innym identyfikatorem sesji — wyszukiwarka potraktuje ten sam adres URL z innym identyfikatorem, jakby był nowym adresem). Choć takie ograniczenia w przypadku formularzy nie stanowią problemu (ponieważ pająki i tak nie mogą ich wysłać), ograniczenie dostępu do treści poprzez użycie ciasteczek i identyfikatorów sesji nie jest dobrym pomysłem. Pamiętaj o zagadnieniach związanych z serwerem, hostingiem i adresami IP Problemy z serwerem rzadko kiedy wpływają na ranking wyszukiwania, ale jeśli już mają wpływ, to jest on katastrofalny. Właściciele wyszukiwarek zdają sobie sprawę z najczęstszych problemów z serwerami, w tym z przeciążeniem i czasowym wyłączeniem, i w większości wypadków zbagatelizują cały incydent (choć w dalszym ciągu oznacza to, że w okresie awarii wyszukiwarki nie będą mogły przeskanować zawartości witryny). Z drugiej strony, witryny hostowane w sieciach CDN (ang. Content Delivery Networks) mogą być indeksowane częściej — tego typu sieci oferują wiele opcji poprawiających wydajność witryny. W niektórych przypadkach przyczyną kłopotów może być adres IP Twojego hosta. Adres IP, który wcześniej należał do witryn generujących spam, może być nadal traktowany jako podejrzany, co wpływa na indeksowanie i pozycję rankingową. Mimo że wyszukiwarki nie zwracają zbyt wielkiej uwagi na kwestię współdzielonego hostingu, hostingu dedykowanego i dedykowanych adresów IP lub na platformy serwerowe, wiedz jednak, że wielu problemów można uniknąć, stosując tego typu rozwiązania. Niezbędnym minimum jest odnalezienie hosta, któremu możesz zaufać, i zbadanie historii oferowanego przez niego adresu IP. Wyszukiwarki śledzą domeny, usługi hostingu, pojedyncze adresy IP i całe ich bloki, które w przeszłości posłużyły do publikowania spamerskich treści. Z doświadczenia producentów wyszukiwarek wynika, że jeśli dane witryny były związane ze spamem, usunięcie ich z indeksu wyszukiwania może przynieść korzyści użytkownikom. Jako właściciel witryny, która nie zajmuje się podejrzaną działalnością, powinieneś dowiedzieć się więcej o swojej firmie hostującej, nim wpadniesz w tarapaty. Uwaga Więcej o problemach związanych z serwerem i hostingiem przeczytasz w rozdziale 4., w podrozdziale „Wykorzystywanie oprogramowania statystycznego serwera i zdobywanie dostępu do danych”.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

225

Domeny, subdomeny i mikrowitryny Wśród najczęściej zadawanych pytań, które pojawiają się w kontekście tworzenia struktury witryny (lub jej restrukturyzacji), są: czy warto hostować swoje treści na nowej domenie, kiedy warto używać podfolderów i kiedy wdrażać mikrotransakcje. Przeczesując sieć, wyszukiwarki identyfikują cztery rodzaje struktur sieciowych, które mierzą w odrębny sposób. Indywidualne strony, adresy URL Są to fundamentalne struktury sieci: odzwierciedlają nazwy plików w sposób, jaki stosowano w komputerach od dziesięcioleci, polegający na wskazywaniu unikatowych dokumentów. Wyszukiwarki przydzielają im niezależną od zapytania ocenę — najsłynniejszym systemem oceniania jest Google PageRank, który działa w oparciu o specjalne algorytmy rankingowe. Typowy adres URL może wyglądać w sposób następujący: http://www.nazwadomeny.com/strona.html. Podfoldery Struktura folderów używana na witrynach może dziedziczyć lub otrzymać metrykę wyszukiwarek (choć dokładnie nie wiadomo, jak się to odbywa). Na szczęście struktura ta jest łatwa do zrozumienia. W adresie URL http://www.nazwadomeny.com/blog/post17.html część /blog/ jest podkatalogiem, a post17.html jest nazwą pliku, który się w nim znajduje. Wyszukiwarki mogą oceniać wspólne cechy wszystkich dokumentów z danego podfoldera i przypisywać im różne metryki (np. jak często treści na stronie ulegają modyfikacji, jak bardzo te dokumenty są ważne, jak bardzo unikatowe są wszystkie treści z danego podfoldera itp.). Poddomeny; pełne, jednoznaczne domeny (ang. Fully Qualified Domain — FQD); trzeciopoziomowe domeny W adresie http://blog.nazwadomeny.com/strona.html pojawiają się trzy warstwy domenowe. Najwyższą warstwą (zwaną TLD — od Top Level Domain — lub rozszerzeniem domeny) jest .com, drugą w kolejności jest nazwadomeny, a trzecią blog. Trzecia warstwa jest też czasem nazywana poddomeną. Ta ogólna nomenklatura internetowa nie dotyczy przedrostka www, choć technicznie rzecz ujmując, on też reprezentuje poddomenę. Pełna, jednoznaczna domena jest mieszaniną elementów wymaganych do zidentyfikowania lokalizacji serwera, na którym zamieszczono pożądane treści (w tym przykładzie jest to http://blog.nazwadomeny.com/). Strukturom tym wyszukiwarki przydzielają indywidualne wagi, zaufanie oraz wartości, które są niezależne od drugopoziomowych domen, szczególnie tych z hostowalnych platform, w tym np. WordPressa, Blogspota, Wetpainta itd. Pełne domeny, domeny hostujące, płatne domeny (ang. pay-level domains — PLD), drugopoziomowe domeny Nazwa domeny, za którą musisz zapłacić, którą zarejestrujesz i w kierunku której wprowadzisz ustawienia serwera DNS, jest domeną drugopoziomową (choć często błędnie mówi się o niej jako o domenie „głównej”). W adresie URL http://www.nazwadomeny.com/strona.html część nazwadomeny.com jest domeną drugiego poziomu. Według innych nomenklatur jest to domena „główna” lub „płatna”. 226

ROZDZIAŁ 6.

Rysunek 6.16 przedstawia kilka przykładów.

R Y S U N E K 6 . 1 6 . Rozbijanie przykładowych adresów URL na czynniki pierwsze

Kiedy należy używać podfolderów Jeżeli stwierdzisz, że w danym przypadku można użyć podfoldera, w 99,9% scenariuszy jest to najlepszy wybór z możliwych. Zachowanie wszystkich treści w obrębie tej samej domeny głównej i subdomeny (np. http://www.nazwadomeny.com/) przekłada się na najwyższe zyski z SEO, ponieważ wyszukiwarki zachowają wszystkie wyniki metryk uzyskane w formie linków, autorytetu oraz zaufania i zwiążą je z każdą stroną na witrynie. Podfoldery cechują się elastycznością poddomeny (tzn. jeśli to konieczne, treści mogą być hostowane na odrębnym serwerze lub adresie IP poprzez równoważenie obciążenia), ale nie posiadają jej wad. Zawartość podfolderów ma bezpośredni wkład w to, jak wyszukiwarki (oraz użytkownicy) postrzegają domenę jako całość. Podfoldery mogą zostać zarejestrowane w większości narzędzi wyszukiwarek, które nakierują współrzędne geolokalizacyjne odpowiadające określonym krajom i językom. Mimo że poddomeny są popularnym rozwiązaniem, odradzamy ich stosowanie, jeśli SEO ma się stać priorytetem. Prawdą jest, że poddomeny mogą odziedziczyć korzyści rankingowe i pozytywne oceny domeny głównej, ale nie jest tak zawsze (w takiej sytuacji opublikowane treści mogą nie przynieść oczekiwanych zysków).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

227

Kiedy korzystać z poddomen Jeśli Twój zespół ds. marketingu zadecyduje, że adres URL witryny powinien odzwierciedlać unikatową treść i cel i w związku z tym zdecyduje się użyć chwytliwej poddomeny, cały pomysł może okazać się bardzo praktyczny. Adres maps.google.com jest przykładem sytuacji, w której kwestie marketingowe przekładają się na słuszną decyzję o stworzeniu poddomeny. Dobrym powodem, aby wykorzystać poddomenę, jest szansa na to, że witryna zyska w oczach użytkowników autorytet w rezultacie oddzielenia jej od domeny głównej. Pamiętaj jednak również o uwadze, jaką media obdarzają samą domenę, ponieważ mniej doświadczeni internauci nie rozumieją idei subdomen oraz tego, że domeny mogą istnieć w sieci bez przedrostka www. O wiele taniej jest użyć podfolderów i mniej „szykownego” adresu witryny, niż dokształcić użytkowników poprzez branding i reklamy. Poddomeny mogą być też dobrym rozwiązaniem, jeżeli ważne jest, by dane słowa kluczowe zostały użyte w adresie URL. Wszystko wskazuje na to, że wyszukiwarki biorą pod uwagę pojawianie się haseł w nazwie domeny i przyznają wyższą ocenę dla słów kluczowych występujących w poddomenie (czyli trzeciopoziomowej nazwie domeny), niż jest to w przypadku podfolderów.

Kiedy warto używać oddzielnej domeny głównej Jeśli posiadasz jedną główną witrynę, która zdobyła wiele linków, jest bogata w treści i której marka przyciąga zainteresowanie, rzadko kiedy zamieszczenie nowej zawartości na oddzielnej witrynie jest dobrym pomysłem. Istnieją jednak pewne okoliczności, kiedy ma to sens. Zapoznamy Cię z nimi, wyjaśniając, jak odrębne witryny mogą odnieść korzyści z umieszczenia ich treści w jednej lokalizacji na domenie głównej. Rozdzielenie podobnych lub trafnych treści z Twojej organizacji na wiele domen jest niczym stworzenie sklepu przyjmującego karty kredytowe American Express Gold, ale odmawiającego transakcji kartom American Express Corporate lub American Express Blue — kończy się segmentacją, która ma negatywny wpływ na odbiór witryny przez klienta. Jeśli równie dobrze możesz opublikować wszystkie treści na jednej domenie, domena ta zyska korzyści z brandingu oraz ze stworzonych przez nowych użytkowników dodatkowych linków; nie wspominając już o zamieszczanych przez Twoich stałych klientów na innych stronach odnośnikach i zakładkach. Przejście na nową domenę wymusza wypracowanie nowej marki i rozpoczęcie gromadzenia pozytywnych ocen we wszystkich aspektach od początku.

Mikrowitryny Debata nad mikrowitrynami wciąż trwa i choć odradzamy Ci zawracanie sobie głowy zarządzaniem wieloma witrynami i ich strategią SEO, warto poznać argumenty przemawiające za ich wykorzystaniem — nawet jeśli jest ich niewiele.

228

ROZDZIAŁ 6.

Przygotowanie przypadków użycia na mikrowitrynach Jeśli zoptymalizujesz mikrowitrynę poprawnie, to będzie mogła składać się z dziesiątek czy nawet setek stron. Jeżeli Twoja witryna zyska więcej ruchu i zainteresowania ze strony webmasterów i blogerów, będąc w dalszym ciągu na wyciągnięcie ręki od Twojej głównej witryny, być może warto rozważyć to podejście. Sprawdza się ono np. wtedy, gdy Twoja główna witryna jest bardzo komercyjna, a uznano, że warto przygotować artykuły, podcasty i kanały RSS, które na nią nie pasują. Kiedy warto rozważyć stworzenie mikrowitryny? Kiedy posiadasz domenę nakierowaną na określone słowa kluczowe w zapytaniu Przykładowo: jeśli posiadasz domenę uzywanetoyoty.com, dobrym pomysłem mogłoby być przeciągnięcie ruchu sieciowego skierowanego na zapytanie używane toyoty za pomocą mikrowitryny. Kiedy planujesz sprzedać domenę Sprzedaż folderów i subdomen nie jest prosta, więc ta strategia ma sens, jeśli masz zamiar sprzedać domenę na rynku. Jak powiedziano wcześniej — jeśli reprezentujesz markę konstruującą „tajną” lub reklamową mikrowitrynę W takim właśnie wypadku warto użyć oddzielnej subdomeny. Pamiętaj jednak, aby przekierować strony tej domeny na Twoją główną witrynę, gdy kampania dobiegnie końca, tak by zyski z ruchu generowanego przez linki przeszły na Twoją główną domenę, zwiększając rozgłos i świadomość marki w świecie poza Internetem. Nigdy nie implementuj mikrowitryny, która działałaby jako wrota do Twojej witryny głównej lub która zawierałaby tę samą treść. Rozwiązanie to jest opłacalne, tylko jeśli na nowej mikrowitrynie umieścisz oryginalne, wysokiej jakości treści i będziesz gotowy zainwestować czas, aby wypromować ją jako niezależny serwis. Tylko takie witryny zyskają więcej linków w rezultacie odseparowania od domeny głównej. Inną zaletą mikrowitryn jest obejście prawniczych i negocjacyjnych problemów oraz uniknięcie wewnętrznych politycznych wojen. To może stanowić jedyne wyjście, jeśli Twoja organizacja jest monolityczna lub przejawia niską tolerancję ryzyka. Niestety, mikrowitryna, która pojawi się na nowej domenie, może przeczekać w piaskownicy Google całe miesiące (więcej na temat piaskownicy Google przeczytasz w rozdziale 2., w podrozdziale „Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści”). Co więc robić, jeśli zależy Ci na uruchomieniu mikrowitryny? Rozważ zakup starszej, cieszącej się dobrą renomą domeny — takiej, która hostowała wysokiej klasy witrynę (strony parkingowe się nie liczą!), a następnie zmieniaj stopniowo rejestrację domeny, tak by ranking witryny w Google PageRank nie został zresetowany do zera. Możesz też zacząć optymalizować nową domenę, wcześniej tworząc przynajmniej kilka stron pod podanym adresem URL, i wprowadzić na nią kilka linków jako zaliczkę na konto oficjalnego startu serwisu.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

229

A oto kilka argumentów przeciw używaniu mikrowitryn: Algorytmy wyszukiwania faworyzują duże witryny o wysokim autorytecie Przygotuj interesujące treści na dany temat i załaduj je na małą, lokalną witrynę, po czym nakieruj na nie linki, zoptymalizuj strony pod zapytania i zindeksuj całość. Gdy już to zrobisz, zamieść te same treści na przykład w Wikipedii. Jest praktycznie pewne, że treści na większej, cieszącej się większym autorytetem witrynie zyskają dużo wyższą pozycję rankingową niż na witrynie niszowej. Aktualnie algorytmy wyszukiwarek nadają większą wagę temu, co zostanie opublikowane na witrynach, które w przeszłości zapracowały na zaufanie i autorytet oraz zadbały o spójność i nieposzlakowaną opinię. Wiele witryn trwoni zyski wynikające z linków Jak sugeruje rysunek 6.17, pojedynczy dobrej jakości link wskazujący na stronę domeny pozytywnie świadczy o całej domenie i wszystkich odrębnych stronach. Z tego powodu lepiej jest, jeśli linki zewnętrzne odnoszą się do tej samej domeny, ponieważ poprawia do pozycję rankingową i wagę stron. Treści lub nakierowane na słowa kluczowe strony z innych domen nie korzystają z linków z Twojej domeny głównej, więc nie są one zoptymalizowane.

R Y S U N E K 6 . 1 7 . Linki mogą pozytywnie wpłynąć na całą witrynę

100 linków do domeny A ≠ 100 linków do domeny B+1 link do domeny A (z domeny B) Na rysunku 6.18 widać, jak zdobycie wielu linków do strony G na oddzielnej domenie niesie ze sobą znacznie mniejszy zysk niż zdobycie tych samych odnośników do strony na domenie głównej. Nawet jeśli połączysz ze sobą wszystkie mikrowitryny oraz domeny, to z uwagi na omówione powyżej zjawisko korzyści, które odniesiesz, będą niższe niż zysk, który mógłbyś uzyskać, gdyby te odnośniki były nakierowane na główną witrynę.

230

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 1 8 . Sposób na lepsze nakierowanie linków na witrynę

Duża, ciesząca się autorytetem domena może zawierać duży zakres tematyczny treści Niszowe witryny często ograniczają swoją tematykę oraz treść, podczas gdy duże serwisy mogą pozwolić sobie na szerszy wybór tematów. Przydaje się to nie tylko do nakierowania długiego ogona wyszukiwania oraz poprawy brandingu i popularności, ale również do rozprzestrzeniania treści poprzez marketing wirusowy, gdzie szersza koncentracja tematów jest lepsza niż tematy niszowe. Lepiej przeznaczyć czas i wysiłek na zarządzanie jedną domeną Jeśli już zdecydujesz się oddać serce i duszę zagadnieniom rozwoju, projektu, funkcjonalności, przystępności, architektury, SEO, relacji społecznych, brandingu itd., będziesz pragnąć, aby Twój wysiłek się opłacił. Rozdzielenie swojej uwagi, czasu i zasobów na wiele domen rozrzedza wartość Twojej pracy i nie sprzyja praktyce budowania na swoich własnych doświadczeniach w obrębie pojedynczej domeny. Jak widać na rysunku 6.18, wszystkie strony jednej witryny korzystają z zysków, jakie niosą ze sobą zewnętrzne linki. Mimo że największą korzyść odnosi strona, do której utworzono link, również pozostałe strony na tym zyskują.

Kiedy używać rozszerzeń domeny innych niż .com Istnieje zaledwie kilka scenariuszy, w których warto używać innego rozszerzenia niż .com. •

Jeśli masz już domenę .com, ale chcesz ją przekierować na .org, .tv, .biz itp. z przyczyn marketingowych, markowych, geograficznych. Zrób to, jeśli posiadasz już rozszerzenie .com i możesz używać przekierowań.

•

Jeśli możesz używać domen .gov, .mil lub .edu (rozszerzenie .jobs, choć teoretycznie ograniczone jest do organizacji zarządzających zasobami ludzkimi i agencji rekrutacyjnych, jest dostępne wszystkim, którzy kogoś zatrudniają — nie wiąże się jednak ze specjalnymi priorytetami w wyszukiwaniu).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

231

•

Jeśli Twoja witryna obsługuje tylko jeden region geograficzny i jesteś gotowy zrezygnować z dalszego rozwoju poza ten obszar (rozszerzenia .co, .uk, .de, .it, .pl itp.).

•

Jeśli Twoja witryna reprezentuje organizację non profit, która chce zmienić swój wizerunek, aby nie być kojarzoną z celami komercyjnymi. W takim wypadku rozszerzenie .org może stanowić świetne rozwiązanie.

Optymalizacja nazw domen i adresów URL Nazwa domeny i adresy URL stron witryny są dwoma fundamentalnymi komponentami każdej witryny. W tym podrozdziale zaprezentujemy wskazówki dotyczące optymalizacji tych elementów.

Optymalizacja domen Na etapie projektowania nowej witryny jednym z najważniejszych czynników, nad którym należy się poważnie zastanowić, jest nazwa domeny — niezależnie od tego, czy witryna ta będzie nowym blogiem, serwisem firmowym, czy zbiorem stron dla znajomego. Oto 12 wskazówek, które okażą się niezastąpione w selekcji dobrej nazwy domeny. 1. Zorganizuj „burzę mózgów” pięciu słów kluczowych. Nim zaczniesz wymyślać nazwę domeny, warto przygotować pięć terminów lub fraz, które najlepiej opisują jej nazwę. Gdy już przygotujesz tę listę, możesz spróbować zebrać je w pary, dodać różne przed- i przyrostki, które mogą przynieść Ci pomysły. Przykładowo: jeśli Twoja witryna poświęcona będzie kredytom hipotecznym, swoje wyszukiwania mógłbyś zacząć od słów: kredyt, hipoteczny, finanse, kapitał domowy, oprocentowanie, opłata za dom, a następnie bawić się nimi, aż znajdziesz odpowiadającą Ci kombinację. 2. Zadbaj o niepowtarzalność domeny. Stworzenie witryny, którą łatwo jest pomylić z już istniejącym serwisem, jest przepisem na katastrofę. Z tego względu nigdy nie używaj w domenie nazwy, która jest liczbą mnogą rzeczownika, nieortograficznie napisanym słowem lub inną wariacją już istniejącej domeny. Przykładem zamieszania, jakie się z tym wiąże, jest serwis Fickr, który nie posiadał witryny Flicker.com i z tego powodu stracił spory udział ruchu sieciowego. Właściciele zdali sobie sprawę z problemu i wykupili konkurencyjną domenę. W rezultacie adres http://flicker.com/ obecnie przekierowuje użytkownika na witrynę http://flickr.com/. 3. Wybieraj tylko domeny z rozszerzeniem .com lub z rozszerzeniami przypisanymi do konkretnego kraju. Jeśli nie interesuje Cię ruch powstały w wyniku wpisania nazwy w pasku adresu przeglądarki, branding ani rozpoznawalność, nie musisz martwić się o ten aspekt. Jeżeli jednak pragniesz zbudować udaną witrynę i nie masz zbytnich ograniczeń czasowych, powinieneś wziąć te czynniki pod uwagę. Choć nie ma przeciwwskazań, żeby przekierować ruch do domen typu .net i .org, posiadanie przekierowania 301 do witryn .com lub rozszerzeń właściwych państwom (np. .pl dla Polski) jest sprawą najwyższej wagi. Z wyjątkiem osób obeznanych z technologią większość internautów zakłada, że rozszerzenie .com lub domeny państwa (.pl w Polsce) są najbardziej poprawne i zaufane. Nie zamykaj przed takimi osobami dostępu do Twojej witryny.

232

ROZDZIAŁ 6.

4. Zadbaj o to, żeby nazwa domeny była łatwa do wpisania. Jeżeli nazwa domeny wymaga szczególnej uwagi z powodu trudnej ortografii, długości lub użycia trudnych do zapamiętania słów lub dźwięków, stracisz duży udział wartości dla brandingu i marketingu. Specjaliści od funkcjonalności nawet zalecają wykorzystanie łatwych do napisania liter (czyli wszystkich poza q, z, x, c i p). 5. Spraw, aby nazwa była łatwa do zapamiętania. Pamiętaj, że marketing szeptany bazuje na łatwości, z jaką nazwa domeny może zostać przypomniana. Nikt nie chce, żeby jego witryna nie była polecana znajomym tylko dlatego, że użytkownicy nie mogą sobie przypomnieć nazwy domeny. 6. Nazwa powinna być krótka. Krótkie nazwy łatwo zapisać i zapamiętać (przypomnij sobie dwie poprzednie zasady). Ponadto krótkie nazwy mogą zostać wyświetlone na stronie wynikowej w adresach URL i prezentują się lepiej na wizytówkach. 7. Twórz i spełniaj oczekiwania. W momencie, gdy ktoś dowie się o Twojej witrynie, powinien być w stanie dokładnie określić typ zamieszczanych na niej treści na podstawie nazwy domeny. To właśnie z tego powodu wszyscy lubią nazwy w rodzaju Pracuj.pl. otomoto.pl, AutoTrader.com czy Hotmail.com. Domeny w stylu Monster.com, Amazon.com czy Zillow.com wymagają lepszej strategii brandingu tylko z powodu swoich mało intuicyjnych nazw. 8. Nie naruszaj odrębności znaków towarowych. Ten błąd nie jest popełniany często, ale gdy już się pojawi, może zabić świetną domenę w zarodku, często razem z całą firmą. Aby upewnić się, że nie użyłeś czyjegoś znaku handlowego, odwiedź witryny odpowiednich urzędów, w tym biura US Patent and Trademark Office (http://www.uspto.gov/trademarks/index.jsp), Biura Rejestracji Znaków Handlowych Unii Europejskiej (http://oami.europa.eu/CTMOnline/ RequestManager/ en_SearchBasic_NoReg) i Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej (http://bazy.uprp.pl/patentwebaccess/DatabaseChoose.aspx). Celowy zakup domeny zawierającej terminy chronione znakami handlowymi w złych intencjach jest formą przestępstwa — tzw. cybersquattingiem. 9. Wyróżnij się na tle innych własną marką. Wykorzystanie znaku rozpoznawczego jest doskonałym sposobem na odniesienie dodatkowych korzyści przy użyciu tylko nazwy domeny. Marka to nie tylko zestawienie słów, co wyjaśnia, dlaczego nazwy domen w rodzaju Kredydlatwojegodomu.com czy Butynakazdaokazje.pl nie są tak popularne jak nazwy marek, np. Yelp.com czy Gilt.com. 10. Usuń z nazwy myślniki i liczby. Zarówno myślniki, jak i liczby utrudniają przekaz nazwy domeny oraz jej zapamiętanie i wpisywanie. Unikaj również rzymskich liczb i nie podawaj pełnych nazw cyfr, ponieważ łatwo jest je pomylić, jeśli adres został przekazany werbalnie. 11. Nie trzymaj się najnowszych trendów. Słowa z błędami (co dotyczy wielu witryn w stylu Web 2.0), zawierające wiele myślników (w tym zoptymalizowane pod SEO, tak jak wiele zoptymalizowanych witryn na początku tego tysiąclecia) lub nieciekawe, krótkie przymiotniki (np. „top...x,” „super...x”, „ekstra...x”) nie zawsze są najlepszym wyborem, jeśli chodzi o nazwę Twojej witryny. Nie jest to żelazną regułą, ale pamiętaj, że nazwanie swojej witryny według popularnej konwencji tylko dlatego, że wszyscy jej przestrzegają, nie zawsze jest dobrym pomysłem. Spójrz na firmy, które nazwano AAA...x tylko po to, żeby pojawiły się jako pierwsze w książce telefonicznej. A teraz zastanów się, ile przedsiębiorstw z listy 1000 najbogatszych magazynu „Fortune” nosi nazwę „AAA...”?

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

233

12. Wykorzystaj narzędzie wyboru domeny w AJAX. Witryny w rodzaju Nameboy (http:// www.nameboy.com/), Domjax (http://www.domjax.com/) i Domeny.tv (http://www.domeny.tv/) pozwolą Ci łatwo sprawdzić dostępność nazwy domeny. Pamiętaj tylko, że nie musisz kupować wybranych domen w tych usługach. Możesz po prostu znaleźć interesującą Cię domenę i skontaktować się z inną firmą rejestrującą.

Wybieranie właściwego adresu URL Wyszukiwarki zwracają uwagę na obecność słów kluczowych w Twoim adresie URL. Wiedz jednak, że wyszukiwarki mogą potraktować długie adresy URL z wieloma myślnikami (np. Kup-ten-superprodukt-teraz.html) jako spam. Dlatego też opłaca się przestrzegać kilku wskazówek dotyczących wyboru optymalnego adresu URL dla stron na Twojej witrynie. Opisz swoje treści Adres, który wydaje się oczywisty, jest dobrym adresem URL. Jeżeli użytkownik może odgadnąć tematykę witryny, nim na nią wejdzie, a tylko po przeczytaniu adresu URL, oznacza to, że wybrałeś dobrą nazwę. To właśnie takie adresy URL są kopiowane, wysyłane mailem, współdzielone, notowane, a nawet rozpoznawane przez wyszukiwarki. Niech adres będzie krótki Zwięzłość jest cnotą. Im krótszy jest Twój adres URL, tym łatwiej go skopiować i wkleić, powiedzieć komuś przez telefon, zapisać na wizytówce i użyć na wiele sposobów, które świadczą o wysokiej funkcjonalności i poprawiają odbiór marki. Statyczne adresy URL Wyszukiwarki traktują statyczne adresy URL w inny sposób niż adresy dynamiczne. Sami użytkownicy nie przepadają za adresami ze znakami w rodzaju ?, & i =. Są one trudniejsze do przeczytania i zrozumienia. Opisy są lepsze niż liczby Jeśli masz zamiar użyć struktury katalogów w rodzaju 114/cat223/, to lepiej trzymaj się struktury typu /marka/adidas/. Nawet jeśli opis nie jest słowem kluczowym lub nie mówi wiele nieobytemu użytkownikowi, używanie słów będzie lepszym rozwiązaniem. Poza tym Twoi współpracownicy będą Ci wdzięczni za ułatwienie im pracy nad identyfikowaniem problemów i testowaniem. Nigdy za wiele słów kluczowych Jeżeli będziesz nakierowywał wiele konkurencyjnych fraz kluczowych na swoją witrynę, aby uzyskać większy udział w ruchu sieciowym, będziesz potrzebował każdej przewagi. Słowa kluczowe są dobrym elementem tej strategii, więc zdobądź ich listę od działu marketingu, umieść je na odpowiednich stronach i zacznij je optymalizować. W przypadku stron tworzonych dynamicznie w systemie CMS spróbuj je skonfigurować tak, aby zawierały słowa kluczowe w adresie URL. Subdomeny nie zawsze są dobrym rozwiązaniem Po pierwsze, nigdy nie używaj wielu subdomen (np. produkt.marka.witryna.com); są one niepotrzebnie złożone i długie. Po drugie, pamiętaj, że subdomeny mogą być traktowane jako serwisy 234

ROZDZIAŁ 6.

niezależne od głównej domeny, jeśli chodzi o przekazywanie linków i zaufanie. Na ogół gdy używa się kilku subdomen i stworzy się dobre linki pomiędzy nimi, nie odczuwa się znacznego uszczerbku, ale warto pamiętać o wadach tego rozwiązania. Więcej na temat wykorzystania domen przeczytasz w podrozdziale „Domeny, subdomeny i mikrowitryny”. Korzystaj z mniejszej liczby folderów Adres URL nie powinien zawierać niepotrzebnych folderów (ani słów lub znaków). Nie pomagają one użytkownikom, a nawet mogą wprowadzać ich w błąd. Myślniki i podział W przypadku wielowyrazowych fraz w adresie myślniki rozdzielają poszczególne słowa najlepiej (np. /marki/dolce-i-gabbana/), ale można też użyć znaku plus (+). Trzymaj się jednej konwencji Jeśli wprowadziłeś jeden format na stronie, nie warto wprowadzać nowego w nowej sekcji. Trzymaj się sposobu tworzenia adresu URL — w ten sposób użytkownicy (oraz przyszli deweloperzy witryny) łatwo zorientują się w sposobie zorganizowania treści na podfoldery i strony. Ta zasada dotyczy witryn globalnych oraz tych, które współdzielą platformy, marki itp. Nie zwracaj uwagi na wielkość liter Z uwagi na fakt, iż adresy URL mogą zawierać duże i małe litery, nigdy, przenigdy nie pozwalaj na rozróżnianie wielkości znaków w strukturze. Serwery Unix i Linux rozpoznają wielkość liter, więc adres http://www.domena.com/Produkty/silniki/ jest dla nich innym adresem URL niż http://www.domena.com/produkty/silniki/. Co prawda nie dotyczy to serwerów IIS Microsoftu uruchomionych w środowisku Windows, ale może stanowić problem w przypadku wielu serwerów Apache’a. Dodatkowo może to wprowadzić w błąd zarówno użytkowników, jak i roboty indeksujące. Jeśli już teraz stosujesz adresy z wielkimi literami na witrynie, przekieruj je na wersję z małymi literami, aby uniknąć zamieszania. Jeżeli otrzymujesz wiele ruchu sieciowego w wyniku wpisania adresu witryny bezpośrednio w pasku adresów przeglądarki, może warto zadbać o to, aby wpisanie wielkiej litery w dowolnym miejscu wywołało automatyczne przekierowanie 301 na właściwą stronę. Nie dodawaj nieistotnych danych Nie ma sensu wprowadzać na stronie adresu URL, którego fragmenty można usunąć i nie zrobi to żadnej różnicy. Możesz być pewien, że internauci zdadzą sobie z tego sprawę i stworzą najróżniejsze typy linków, które narobią zamieszania wśród nich samych, innych potencjalnych czytelników i w wyszukiwarkach (kwestia zduplikowanych treści), i zaczną na to narzekać.

Nakierowanie na słowa kluczowe Wyszukiwarki stają przed nie lada wyzwaniem: na podstawie kilku słów w zapytaniu (a czasem tylko jednego wyrazu) muszą zwrócić listę trafnych wyników, uporządkować je pod względem wagi, mając nadzieję, że użytkownik znajdzie wśród nich to, czego szukał. Jako twórca stron i osoba odpowiedzialna za publikowanie nowych treści możesz ułatwić to zadanie wyszukiwarkom, używając TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

235

tych samych terminów, których używają użytkownicy w zapytaniach, aby uzyskać wyższe miejsce i w zamian zostać nagrodzonym zwiększeniem ruchu sieciowego. Tego typu działania od zawsze były krytyczną częścią optymalizacji wyników wyszukiwania i choć inne aspekty (takie jak linki) odgrywają bardzo istotną rolę w rankingach, wykorzystanie słów kluczowych w dalszym ciągu stoi u podstaw nakierowania ruchu użytkowników. Pierwszym krokiem w procesie nakierowania jest odkrycie popularnych terminów i fraz, których internauci używają w celu odnalezienia treści, produktów i usług oferowanych przez Twoją witrynę. Cały proces jest sztuką i nauką samą w sobie, lecz zawsze zaczyna się od sporządzenia listy słów kluczowych (temu zagadnieniu poświęcono rozdział 5.). Gdy już przygotujesz tę listę, wprowadź pojawiające się na niej słowa kluczowe na strony. Dawno temu u zarania SEO proces ten polegał na upychaniu na siłę słów kluczowych we wszystkich znacznikach HTML na stronie. Obecnie trafność słów kluczowych jest związana z funkcjonalnością strony z perspektywy człowieka. Z uwagi na fakt, iż linki i inne czynniki stanowią istotne aspekty oceny algorytmów wyszukiwania, wyszukiwarki już nie umieszczają stron z 61 wystąpieniami frazy „kredyt z niskim oprocentowaniem” wyżej w rankingach niż strony z 60 wystąpieniami. W rzeczywistości praktyka tzw. napychania słowami kluczowymi (ang. keyword stuffing) może obniżyć Twoją pozycję w wynikach. Wyszukiwarki nie tolerują manipulacji i traktują „napychanie” jako niedozwoloną taktykę. Rysunek 6.19 przedstawia przykład strony, na której użyto dozwolonego nakierowania na słowa kluczowe. Właściwe wykorzystanie słów kluczowych polega na takim tworzeniu tytułów, nagłówków i treści, aby przyciągnęły uwagę użytkownika w wynikach wyszukiwania (zachęcając do kliknięcia), i były trafne według wyszukiwarek, co wpłynie pozytywnie na ranking wyszukiwania. Konstruowanie witryny przyjaznej użytkownikom wymaga wykorzystania ich sposobu myślenia w celu odnalezienia zawartości. Ten podrozdział wskazuje na najważniejsze obszary Twojej witryny, w których warto umieścić te hasła.

Znaczniki tytułowe Najważniejszym komponentem strony pod względem trafności wyszukiwania jest znacznik title. Znacznik title znajduje się wewnątrz sekcji dokumentu HTML i jest jedynym fragmentem tzw. metainformacji o stronie mającym wpływ na trafność wyszukiwania oraz ranking. Osiem następujących reguł reprezentuje najlepsze praktyki w konstruowaniu znacznika title. Pamiętaj jednak, że znacznik tytułowy na danej stronie musi odpowiadać zawartym na niej treściom. Możesz umieścić pięć różnych kategorii haseł i dla każdej różne strony (lub sekcje), ale pamiętaj, żeby tytuły tych stron odzwierciedlały tematykę zamieszczonych artykułów. 1. Umieść słowa kluczowe. Ten krok może się wydawać oczywisty, lecz warto podkreślić, jak ważne jest umieszczenie najważniejszych haseł, które zidentyfikowałeś na drodze analizy słów kluczowych, wewnątrz znacznika title. 236

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 1 9 . Znacznik title i nagłówki — potężne narzędzia SEO

2. Umieść swoje słowa kluczowe na samym początku tytułu. Dzięki temu zmaksymalizujesz korzyści w wynikach wyszukiwania. Jeśli tak zrobiłeś, jednak chciałbyś dodatkowo umieścić nazwę swojej marki w tytule, umieść ją na samym końcu. Pojawia się tu konflikt pomiędzy korzyściami z perspektywy SEO i z perspektywy brandingu, nad którego konsekwencjami powinieneś

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

237

się zastanowić i podjąć odpowiednią decyzję. Duże marki mogą pragnąć umieścić na samym początku znacznika title nazwę swojego flagowego produktu lub usługi, ponieważ może to podnieść wskaźnik kliknięć linków. Decyzja o tym, która strategia okaże się lepsza, zależy od rodzaju zysku, który każda z nich może przynieść. 3. Ogranicz długość tekstu do 65 znaków (wliczając w to spacje). Prawdopodobnie treści w znaczniku title, które wykraczają poza limit 65 znaków, są interpretowane przez wyszukiwarki jako mniej ważne. W najlepszym przypadku tylko pierwsze 65 znaków znacznika title zostaje wyświetlone w wynikach wyszukiwania. Śledź te liczby uważnie, ponieważ w niektórych przypadkach wyszukiwarki — szczególnie Google — rozpoznają 70 pierwszych znaków. 4. Nakieruj się na dłuższe frazy, jeśli są one trafne. Wybierając słowa kluczowe do umieszczenia w znaczniku tytułowym, użyj tak wielu tematycznie trafnych haseł na stronie, jak to możliwe, zwracając przy tym uwagę na ich opisowość i dokładność. Wpisanie tytułu SkiDudes | Specjalistyczny sprzęt narciarski i akcesoria przyniesie większe korzyści niż wprowadzenie SkiDudes | Sprzęt narciarski. Wpisanie dodatkowych słów, które będą odpowiadały tematyce strony, sprowadzi dodatkowy ruch sieciowy i znacznie podniesie wartość Twojej strony. Jeżeli jednak przygotowałeś dwie oddzielne strony wynikowe dla haseł „narciarskie akcesoria” i „sprzęt narciarski”, nie włączaj jednego terminu do tytułu przeznaczonego dla drugiego hasła. W przeciwnym razie doprowadzisz do kanibalizacji własnych wyników wyszukiwania, zmuszając wyszukiwarki, by same zadecydowały, która ze stron jest bardziej trafna dla danej frazy — co może stanowić problem, gdyż często się one mylą. Temu zagadnieniu przyjrzymy się bliżej w kolejnych rozdziałach. 5. Użyj znaku podziału. Oddzielając markę od opisu, warto użyć specjalnego znaku podziału, np. | (zwanego też kreską pionową lub potokiem), >, - i : — wszystkie z nich spisują się znakomicie. Możesz używać różnych znaków w jednym tytule, np. Nazwa marki: kategoria produktu — produkt. Znaki te nie przynoszą żadnych korzyści w optymalizacji witryny, ale mogą poprawić czytelność Twojego tytułu. 6. Skoncentruj się na przyciągnięciu kliknięć i poprawie wskaźnika konwersji. Zawartość znacznika title bardzo przypomina tytuł, który podajesz w płatnych reklamach w wyszukiwarce. Różni się jedynie tym, że trudniej jest mierzyć jego skuteczność, ponieważ nie ma dokładnych statystyk tego typu. Jeżeli jednak nakierujesz się na rynek względnie stabilny pod względem liczby zapytań, możesz przeprowadzić testy swojego znacznika i poprawić jego wskaźnik kliknięć. Obserwuj dane ze swojego narzędzia analitycznego i jeśli uznasz, że ma to sens, wykup reklamy w wyszukiwarkach, żeby zmierzyć wskaźniki kliknięć i konwersji dla różnych tytułów, nawet jeśli kampania zajmie tylko tydzień lub dwa. Następnie sprawdź wyniki wyszukiwania i umieść najefektywniejsze słowa kluczowe w swoim tytule — w dłuższej perspektywie zrobi to wielką różnicę. Słowo przestrogi: nie skupiaj się tylko na wskaźniku kliknięć. Uważnie śledź też wszelkie zmiany we wskaźniku konwersji. 7. Określ intencje użytkowników. Przygotowując tytuły stron internetowych, pamiętaj o zapytaniach użytych przez internautów, które pozwoliły im dostać się na Twoją witrynę. Jeżeli intencje autora są związane z wyszukiwaniem informacji, bardziej odpowiednie będą tytuły opisowe.

238

ROZDZIAŁ 6.

Jeśli jesteś pewien, że intencją będzie zakup lub inne działanie, spróbuj odzwierciedlić je w tytule strony. Oto przykład ze strony http://www.tanieporownanie.pl/lustrzanki-cyfrowe/aparat-nikond90.html: „aparat nikon d90 najtaniej w TaniePorownanie.pl”. 8. Bądź konsekwentny. Gdy już określisz właściwy wzorzec tytułu na swoich stronach w wybranej sekcji swojej witryny, trzymaj się tego reżimu. Z czasem, gdy zdasz sobie sprawę, że Twoja witryna stała się zaufaną i popularną marką w wynikach wyszukiwania, użytkownicy zaczną wyszukiwać stron o konkretnej tematyce z pewnymi oczekiwaniami, które będziesz musiał spełnić.

Znaczniki opisowe meta Znaczniki opisowe meta description pełnią trzy główne funkcje: •

Dokładnie i wyczerpująco opisują treść strony.

•

Służą jako swego rodzaju krótkie tekstowe reklamy, które nakierowują zapytania na Twoje strony w wynikach wyszukiwania.

•

Są używane do wyświetlania słów kluczowych — nie w celu podniesienia rankingu, ale żeby wskazać użytkownikom tematykę stron.

Tak jak w przypadku efektywnych reklam nie jest łatwo napisać znaczniki opisowe meta, choć dla stron nakierowanych na słowa kluczowe, szczególnie w konkurencyjnych wynikach wyszukiwania, pełnią one krytyczną funkcję w przejmowaniu ruchu sieciowego i kierowaniu go na Twoją witrynę. Ich waga jest dużo większa w przypadku zapytań, dla których trudno jest ustalić intencję użytkownika, i tych, w których różni internauci mogą mieć różne motywacje. Oto siedem zasad konstruowania dobrych znaczników opisowych meta: 1. Pisz prawdę. Zawsze opisuj swoje treści zgodnie z prawdą. Jeśli coś nie jest tak „wystrzałowe”, jak byś tego pragnął, zmodyfikuj treść, ale nie naciągaj użytkowników, ponieważ odniosą oni negatywne wrażenie o Twojej marce. 2. Bądź zwięzły. Uważaj na ograniczenia w liczbie znaków — aktualnie Google wyświetla 160 znaków, Yahoo! 165, a Bing ponad 200 (w niektórych wypadkach wyświetla trzy kolumny haseł). Trzymaj się najmniejszej liczby — czyli limitu Google — i ogranicz opisy do 160 znaków (w tym spacji). 3. Stwórz dobrą reklamę. Pisz to, co wyda Ci się efektywne, opisując jednak stronę jak najdokładniej się da. Najlepsze opisowe znaczniki meta są jak dobra reklama: intrygujące i wyczerpujące. 4. Testuj, zmieniaj, poprawiaj. Tak jak w przypadku reklam istnieje możliwość przetestowania wydajności znaczników opisowych meta, lecz wymaga to sporego nakładu pracy. Będziesz musiał zakupić dane słowo kluczowe w płatnych wynikach wyszukiwania (reklamy PPC), żeby dowiedzieć się, jakie wrażenia te hasła wywołały na Twoich użytkownikach w dłuższym czasie, oraz aby przekonać się, jak wiele kliknięć otrzymałeś z tych słów kluczowych, i na tej podstawie obliczyć wskaźnik kliknięć.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

239

5. Przeanalizuj sposób myślenia użytkowników. Motywacja osób klikających naturalne wyniki wyszukiwania różni się znacznie od motywacji osób, które klikają opłacone linki. Użytkownicy, którzy klikają odnośniki reklam, mogą być już zdecydowani na zakup, podczas gdy internauci, którzy wybierają wpisy neutralne, mogą chcieć po prostu dowidzieć się czegoś więcej o firmie i jej produktach. Nie zakładaj, że tekst z reklamy PPC sprawdzi się w znaczniku opisowym meta (ani na odwrót). 6. Zawrzyj trafne słowa kluczowe. Bardzo ważne jest, abyś wewnątrz znacznika opisowego meta umieścił trafne słowa kluczowe — pogrubienie nakładane na słowa w opisie robi wielką różnicę pod względem widoczności strony, co przekłada się na wskaźnik kliknięć. Dodatkowo jeśli zapytanie użytkownika nie znajdzie się w tym znaczniku, szansa na to, że jego zawartość zostanie użyta do opisu strony, będzie znikoma. 7. Nie stosuj uniwersalnych opisów. Nie zawsze warto wprowadzać znacznik opisowy meta na stronę. Zwykle mądrzej jest samodzielnie napisać dobry znacznik meta description i zwiększyć w ten sposób szansę jego użycia na stronie wynikowej, niż polegać na wyszukiwarkach i pozwolić im na wygenerowanie własnego. Nie jest to jednak żelazna reguła. Jeśli strona jest nakierowana na od jednego do trzech cieszących się popularnością terminów lub fraz, warto użyć znacznika, który wpłynie na wyniki zapytania użytkowników. Jeżeli jednak nakierowujesz się na długi ogon ruchu sieciowego, w którym będziesz konkurował z setkami artykułów i wpisów na blogach lub nawet z olbrzymim katalogiem produktów, czasem lepiej jest pozwolić samym wyszukiwarkom wyłonić trafny tekst. Powód jest prosty: gdy wyszukiwarki generują stronę w wynikach, zawsze wyświetlają słowa kluczowe (i zorientowane wokół nich frazy), których użytkownik wyszukiwał. Jeśli w takim wypadku spróbujesz narzucić własny znacznik opisowy meta, może się okazać, że nie będzie on odpowiedni do wyszukiwanej frazy, co nie jest niczym niezwykłym na dużych, złożonych witrynach. W niektórych przypadkach wyszukiwarki mogą odrzucić Twój opis i zastąpić go własnym, ale ponieważ nie możesz polegać na tym zachowaniu, zrezygnowanie z zamieszczenia znacznika jest najlepszym wyjściem (dodatkowo w przypadku dużych witryn może zaoszczędzić Ci tysięcy godzin pracy).

Znaczniki nagłówków (h1, h2, h3) Znaczniki hx języka HTML (, , , itd.) zostały zaprojektowane w celu wskazania hierarchii treści wewnątrz dokumentu. Z tego powodu znacznik może zostać użyty jako nagłówek całej strony, podczas gdy element będzie nagłówkiem artykułu, nagłówkiem akapitów itd. Zaobserwowano, że wyszukiwarki preferują słowa kluczowe pojawiające się w znacznikach nagłówków, szczególnie (przez co jest on najważniejszym z tego typu komponentów). Niekiedy warto wpisać w nim zawierający ważne hasła tytuł całej strony. Jeżeli jednak zawartość znacznika title jest zbyt długa, lepiej skrócić tekst i umieścić tylko najważniejsze słowa kluczowe w nagłówku. Jeśli użytkownik kliknie link na stronie wynikowej, widoczny nagłówek wzmocni przekonanie, że na danej stronie znajdzie to, czego szukał. Wielu twórców witryn zakłada, że tym, co czyni znacznik silniejszym sygnałem, jest rozmiar zawartego w nim tekstu, który zostanie wyświetlony. W większości wypadków nadanie stylu ele-

240

ROZDZIAŁ 6.

mentom nagłówków nie przekłada się na ich wartość pod względem SEO. Jak pokazano na rysunku 6.20, znacznik ten można obstylować w dowolny sposób (np. czyniąc go zbyt małym, by dało się go przeczytać).

R Y S U N E K 6 . 2 0 . Nagłówki sformatowane tak, żeby pasowały do strony

Tekst artykułu Tekst na stronie HTML stał kiedyś w centrum wysiłków optymalizacyjnych. Czynniki w rodzaju gęstości słów kluczowych, nasycenia hasłami odzwierciedlały stopień wykorzystania terminów wyszukiwania na stronie. Jednak obecnie z punktu widzenia samych wyszukiwarek tekst w dokumencie, a w szczególności częstotliwość, z jaką dana fraza się w nim pojawia, ma niewielki wpływ na ocenę strony przez użytkownika. Często zdarza się, że strona wypełniona jest po brzegi powtarzalnie używanymi słowami kluczowymi — próba przypodobania się wyszukiwarkom kończy się zmniejszeniem użyteczności dokumentu. Dlatego też niektórzy specjaliści SEO zalecają użycie wagi słów (jest to matematyczne równanie wykorzystywane w specjalistycznej gałęzi wiedzy, jaką jest odzyskiwanie informacji) lub innych, nowocześniejszych metod wykorzystania słów kluczowych, które upraszczają optymalizację.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

241

Najlepszym sposobem na zagwarantowanie najwyższego poziomu nakierowania Twojego tekstu na dany termin jest wykorzystanie treści znacznika w jednym lub kilku nagłówkach artykułu i kopii strony (z umiarem). Równie ważny jest stopień użycia innych, tematycznie związanych fraz w samym artykule, aby poprawić jakość kontekstu oraz trafność głównych fraz na stronie. Mimo że wprowadzenie wielu instancji tej samej frazy kluczowej na stronie może przełożyć się na podniesienie pozycji rankingowej, po przekroczeniu pewnego progu efekt może być wręcz odwrotny. Co więcej, taka praktyka ma szansę obniżyć czytelność niektórych dokumentów, a to może zmniejszyć zainteresowanie użytkowników i liczbę linków tworzonych na stronę. Dodatkowo testy wykazały, że wykorzystanie słów kluczowych w dokumentach jest na tyle mało istotnym czynnikiem, że nawet jeden marnej jakości link wystarczy, żeby słabiej zoptymalizowana strona z naturalnie występującymi słowami kluczowymi (od 2 do 10 razy, w zależności od długości artykułu) wygrała w rankingach ze stroną zoptymalizowaną doskonale. Nie oznacza to jednak, że rozmieszczenie haseł na stronie się nie liczy. Powinieneś postarać się umieścić przynajmniej kilka słów kluczowych, na które się nakierowujesz — więcej, jeśli dokument jest długi. Ten fakt mówi jednak, że doskonała optymalizacja wszystkich stron jest zwyczajnie nieopłacalna.

Nazwy plików graficznych i atrybut alt Wprowadzenie na stronę obrazów może poprawić jej odbiór przez użytkowników. Wyszukiwarki nie potrafią jednak odczytać obrazów w bezpośredni sposób. Istnieją jednak dwa elementy, które nadają obrazom kontekst i na które masz wpływ: Nazwa pliku Wyszukiwarki internetowe zwracają uwagę na nazwę pliku, sprawdzając, czy informuje o zawartości obrazka. Dlatego też nie nazywaj swoich obrazów przyklad.com/img4137a-b12.jpg, ponieważ taka nazwa nie mówi wyszukiwarkom nic o samym obrazie — w ten sposób tracisz okazję uwzględnienia wartościowego słowa kluczowego. Jeśli obraz przedstawia Abrahama Lincolna, nazwij plik abraham-lincoln.jpg lub umieść nazwę w adresie URL, np. przyklad.com/abraham-lincoln/portret. Tekst w atrybucie alt Znaczniki obrazów HTML umożliwiają umieszczenie w nich atrybutu alt. Jest to miejsce, w którym możesz zapisać więcej informacji na temat zawartości grafiki, w tym interesujące Cię słowa kluczowe. Oto przykład dla zdjęcia Abrahama Lincolna:

Treść atrybutu alt wpisz wewnątrz pary cudzysłowów! Witryny ze źle sformatowanymi znacznikami img poprawnie interpretują pojedyncze słowa bez cudzysłowów, lecz w przypadku atrybutu alt wszystkie wyrazy poza pierwszym zostaną zignorowane. Takie wykorzystanie nazwy pliku i atrybutu alt wzmocni kontekst głównych słów kluczowych na stronie. Jest to szczególnie użyteczne, jeśli chcesz, żeby Twoja strona pojawiła się w wynikach wyszukiwania obrazów. Upewnij się, że zarówno nazwa pliku, jak i tekst w atrybucie alt odzwierciedlają 242

ROZDZIAŁ 6.

zawartość obrazu, a nie dodają sztucznie słowa kluczowego bez związku z grafiką (nawet jeśli odnoszą się do treści strony). Mimo że atrybut alt i nazwa pliku są przydatne, nie należy używać linków z obrazami jako zastępników linków tekstowych, gdyż z perspektywy SEO te drugie są ważniejsze. Najlepiej jest oczywiście, jeśli Twój obraz odnosi się do zawartości strony i w ten właśnie sposób tekst w nazwie pliku i atrybucie alt wesprze ogólną tematykę artykułu. Istnieje też atrybut title, który jest alternatywną metodą opisu obrazów, choć według samego Google nie jest on tak ważny jak alt (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2007/12/using-altattributes-smartly.html). Zalecamy rozsądne wykorzystanie atrybutu title, tj. użycie go, tylko jeśli stanie się wskazówką dla użytkowników, a nie jedynie powtórzeniem zawartości atrybutu alt.

Pogrubiony tekst Eksperci SEO zaangażowani w poważne testy optymalizacyjne stron zauważyli, że strony zawierające znaczniki i (elementy HTML, które pogrubiają tekst w dokumencie) uzyskują wyższą pozycję rankingową niż strony bez tych komponentów. Z tego powodu (choć bez wątpienia jest to mało znaczący czynnik w nowoczesnych praktykach optymalizacyjnych) fenomen ten może być wart wykorzystania, szczególnie przez osoby, które chcą uzyskać choćby najmniejszą przewagę nad konkurencją.

Unikanie kanibalizacji słów kluczowych Jak wspomnieliśmy wcześniej, nie powinno się używać tych samych słów kluczowych na różnych stronach. Ta rada dotyczy nie tylko znaczników tytułowych. Kanibalizacja słów kluczowych — jeden z poważniejszych problemów, który pojawia się w trakcie projektowania architektury informacji witryny — występuje, gdy wiele stron tej samej witryny nakierowanych jest na te same słowa kluczowe, wymuszając na wyszukiwarkach wybór najbardziej trafnej wersji. Ogólnie rzecz ujmując, kanibalizacja polega na konkurowaniu witryny z samą sobą o pozycję rankingową, co zmniejsza wagę tekstu w linkach, zewnętrznych odnośników i trafność haseł. Uniknąć tego problemu pozwoli tylko zastosowanie jednolitej architektury witryny oraz poświęcenie uwagi detalom. Oznacz najważniejsze terminy na graficznym diagramie przepływu (lub w arkuszu kalkulacyjnym) i zwróć szczególną uwagę na to, na jakie terminy wyszukiwania wszystkie strony są nakierowane. Zwróć uwagę, że jeżeli na stronach pojawiają się dwu-, trzy- lub czterowyrazowe frazy zawierające frazę z innej strony, dla której stworzono link do innego dokumentu zawierający poprawny tekst, możesz w łatwy sposób uniknąć problemu. Przykładowo: jeśli jedna strona nakierowana jest na hasło „kredyty mieszkaniowe”, a inna na „nisko oprocentowane kredyty mieszkaniowe”, stworzenie linku między nimi z tekstem „nisko oprocentowane kredyty mieszkaniowe” zapobiegnie kanibalizacji (rysunek 6.21). Link taki możesz umieścić w nawigacji okruszkowej lub w samym artykule. Na witrynie „New York Timesa” (http://www. nytimes.com/) zastosowano drugie podejście — linki z treści artykułu odnoszą się do tematycznie związanych zasobów serwisu.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

243

R Y S U N E K 6 . 2 1 . Dodawanie wartości treści za pomocą trafnych linków

Nakierowanie na słowa kluczowe w systemach CMS i automatyczne generowanie treści Rozbudowane systemy zarządzania treścią lub takie, które automatycznie generują treści, przedstawiają inny rodzaj problemu. Jeśli w ciągu jednego dnia powstają setki stron, wykonanie analizy kluczowej dla każdego dokumentu jest nierealne, co czyni ich pozycjonowanie intrygującym wyzwaniem. W tego typu scenariuszach należy skoncentrować się na metodach generowania unikatowych tytułów, nagłówków oraz treści na każdej ze stron. Należy uświadomić redaktorom, jakie sposoby implementacji tytułów i nagłówków pozwalają wyróżnić unikatowe aspekty treści artykułów. Bardziej doświadczone zespoły mogą pójść w tym jeszcze dalej i nauczyć redaktorów używania narzędzi analizy słów kluczowych, aby byli w stanie samodzielnie zoptymalizować cały proces. W wypadku automatycznie generowanych materiałów (np. rezultatów działania algorytmów skanujących tekst) ważne jest, żeby zautomatyzować sposoby wydobycia krótkiego (krótszego niż 70 znaków) opisu artykułu i zapewnić jego niepowtarzalność w porównaniu z tytułami innych stron na witrynie, a w dalszej perspektywie w całej sieci.

Hasła reklamowe a SEO — zachęcanie do efektywnego nakierowania na słowa kluczowe Zdarza się, że za tworzenie nowych treści odpowiedzialny jest ktoś inny niż specjalista SEO. Autorzy tekstu często nie wiedzą, czemu nakierowanie artykułów na słowa kluczowe jest takie ważne, dlatego uświadomienie im wagi zagadnienia ma wyjątkowe znaczenie. Jest to szczególnie istotne w przypadku dużych witryn i dużych zespołów redaktorskich. Oto kilka głównych obserwacji na temat działania SEO, z którymi redaktorzy witryny powinni się zapoznać. •

244

Wyszukiwarki porównują zapytania użytkowników ze słowami kluczowymi na stronie. Jeśli wyszukiwana fraza nie pojawia się na stronie, szanse na to, że pojawi się ona wysoko w pozycji rankingowej, są niskie. ROZDZIAŁ 6.

•

Użytkownicy mogą skierować do wyszukiwarki nieskończone warianty zapytań, ale niektóre frazy są przez nich używane częściej niż inne.

•

Używanie popularniejszych fraz, na które nakierowujesz daną stronę, jest ważnym elementem strategii SEO.

•

Znacznik title jest najważniejszym elementem strony. Kolejnym po nim jest pierwszy znacznik nagłówka , a następnie tekst artykułu.

•

Istnieją narzędzia (omówione w rozdziale 5.), które pozwalają ustalić, jakie frazy cieszą się największą popularnością.

Jeżeli uda Ci się przekonać redaktorów o słuszności tych pięciu zdań, już tylko krok będzie ich dzielić od zostania adeptami sztuki SEO. Kolejnym kluczowym elementem jest nauczenie ich, w jaki sposób dobierać odpowiednie słowa kluczowe. Może to polegać na nauce obsługi narzędzi analitycznych w rodzaju zaprezentowanych w rozdziale 5. lub wykonaniu analizy za nich i udostępnieniu najistotniejszych terminów. Najważniejszym czynnikiem, który należy przy tym podkreślić, jest to, że jakość treści i ich użyteczność zawsze powinny być priorytetem. Tylko prawidłowe wykorzystanie słów kluczowych w odpowiednich kontekstach może pomóc witrynie przejąć większą pulę ruchu sieciowego. Jeśli się nie będziesz do tego stosował, Twoje treści mogą zostać potraktowane jak spam.

Nakierowanie na słowa kluczowe W rozdziale 5. zaobserwowaliśmy, że jeśli chodzi o częstotliwość, to mało popularne terminy wyszukiwania tak naprawdę stanowią 70% wszystkich zapytań, podczas gdy terminy konkurencyjne zajmują zaledwie 30% całościowego ruchu sieciowego. Jeżeli więc prowadzisz witrynę nakierowaną na frazy warszawa pizza i warszawa pizza dostawa, może Cię zaskoczyć, że zapytania w rodzaju dostawa pizzy w okolicach ursynowa czy najsmaczniejsza włoska pizza w warszawie, gdy wziąć je razem, wygenerują znacznie więcej ruchu sieciowego niż przeanalizowane przez Ciebie popularne frazy. Ten właśnie fenomen nazywamy długim ogonem wyszukiwania. Nakierowanie na długi ogon jest kolejnym aspektem SEO, w którym sztuka łączy się z nauką. Z rysunku 6.22 można wywnioskować, że nakierowanie strony na frazy pizza ciasto, pizza z białymi anchois lub pizza chorwacka jest nieopłacalne. Owszem, uda Ci się uzyskać ruch sieciowy, ale nie zwróci się on w postaci zamówień pizzy. Odszukanie skalowalnych sposobów na wykorzystanie optymalizacji długiego ogona jest złożonym zagadnieniem. Załóżmy, że dysponujesz stroną z formularzem zamówień pizzy w Warszawie, dobrym tytułem i nagłówkiem (np. „Zamówienia pizzy w Warszawie”) oraz numerem telefonu i niczym więcej — żadnej treści. Jeśli masz tylko tyle, strona ta nie sprosta konkurencji w walce o długi ogon terminów wyszukiwania. Aby jej się to udało, musisz przygotować dodatkową zawartość. Najlepsza byłaby treść poświęcona najbardziej popularnym pizzom w Warszawie, składnikom potrawy i innym tematom, która mogłyby się pojawić w długim ogonie wyszukiwania.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

245

R Y S U N E K 6 . 2 2 . Przykład długiego ogona w krzywej wyszukiwania

Jeżeli jednak dysponujesz również stroną zamówień pizzy w Krakowie, sprawa komplikuje się jeszcze bardziej. Treść strony pizzerii w Krakowie nie może być taka sama jak treść strony pizzerii w Warszawie. W innym wypadku ryzykujesz pojawieniem się problemu zduplikowanych treści, który przybliżymy w podrozdziale „Problem zduplikowanych treści”, lub kanibalizacją słów kluczowych, którą omówiliśmy wcześniej w tym rozdziale. Aby zwiększyć szanse w rankingach, na obu stronach umieść różne treści, najlepiej dostosowane do określonych potrzeb użytkowników, którzy je odwiedzą. Być może gusta klientów z Warszawy i Krakowa są różne. Pamiętaj też, że geograficzne położenie obu pizzerii jest różne, więc dobrym pomysłem byłoby zamieszczenie różnych wskazówek dojazdu na obu stronach. Jeśli zaś jesteś właścicielem 100 pizzerii w różnych miastach, to Twój problem zostanie adekwatnie zwielokrotniony. Kluczem do sukcesu jest sprostanie różnorodnym potrzebom Twoich klientów, ale jednocześnie wykorzystanie wiedzy z dziedziny zachowania wyszukiwarek, aby zyskać udział w długim ogonie haseł.

Optymalizacja treści Optymalizacja treści jest zagadnieniem, które wiąże się z prezentacją i architekturą tekstu, obrazów i multimediów na stronie, która ma zostać zoptymalizowana dla wyszukiwarek. Wiele rekomendacji przynosi drugorzędne efekty. Prawidłowe sformatowanie lub wygląd nie podniosą Twojej pozycji rankingowej bezpośrednio, ale poprzez nie zyskasz dodatkowe linki oraz kliknięcia, które przełożą się na zyski. Jeżeli będziesz regularnie stosował się do opisanych w tej sekcji praktyk, uzyskasz lepsze oceny ze strony wyszukiwarek oraz użytkowników, których zachowania wpływają na algorytmy wyszukiwarek.

246

ROZDZIAŁ 6.

Struktura treści W kontekście tworzenia witryn SEO jest dyscypliną holistyczną, toteż nie dziwi, że formatowanie treści — jej prezentacja, styl i układ — jest ważną częścią procesu optymalizacji witryny. Wybór przyjaznych wyszukiwarkom czcionek bezszeryfowych, takich jak Arial czy Helvetica, jest zwykle mądrym wyborem; wyróżnia się też Verdana, którą eksperci chwalą sobie za czytelność i kompatybilność, np. w artykule WebAIM na stronie http://webaim.org/techniques/fonts/. Verdana jest więc jedną z najpopularniejszych czcionek zaprojektowanych z myślą o przeglądaniu tekstu w sieci. Charakteryzuje się prostym, zrozumiałym projektem, a poszczególne znaki (tzw. glify) trudno ze sobą pomylić. Przykładowo wielka litera I oraz jej mała wersja i mają różne kształty, w odróżnieniu od czcionki Arial, w której dwa glify można łatwo ze sobą pomylić (rysunek 6.23).

R Y S U N E K 6 . 2 3 . Porównanie czcionek Arial i Verdana

Kolejną przewagą Verdany jest ilość przestrzeni pomiędzy literami. Jednym z aspektów, które należy rozważyć, jest fakt, iż Verdana jest względnie dużą czcionką. Zapisane nią słowa zajmują więcej miejsca niż w Arialu, nawet jeśli wymiary punktowe słów w obu czcionkach są takie same (rysunek 6.24).

R Y S U N E K 6 . 2 4 . Jak rodzaj czcionki wpływa na zajmowaną przez słowo przestrzeń

Duży rozmiar poprawia czytelność, ale również potencjalnie może zniszczyć dokładnie rozplanowany układ strony. Wybór czcionki jest równie istotny, co jej wielkość i kontrast. Krój mniejszy niż 10 pikseli jest zwykle bardzo trudny do przeczytania i we wszystkich przypadkach zaleca się użyć względnych rozmiarów czcionki, tak by użytkownicy mogli swobodnie zmieniać wielkość kroju w opcjach przeglądarki. Kontrast — czyli różnica barw pomiędzy tłem a tekstem — jest również bardzo ważny. Czytelność spada dla tekstu napisanego w innym kolorze niż czarny (lub bardzo ciemny) na białym tle.

Długość treści i liczba słów Długość treści jest kolejnym krytycznym fragmentem SEO, który często jest mylony z „gęstością słów” i „unikalnością treści”. W rzeczywistości długość treści może mieć wpływ na łatwość zrozumienia podanych informacji i prostotę dzielenia się nimi z innymi. Długie artykuły nie cieszą się

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

247

zbyt dużą popularnością w sieci (być może z wyjątkiem newsletterów poświęconych produktom), podczas gdy krótkie artykuły zyskują wielu czytelników. Niestety, rozbicie długiego artykułu na kilka stron często odnosi skutek odwrotny do zamierzonego — użytkownicy rezygnują z dalszego czytania i nie tworzą linków do niego. Jedynym zyskiem jest zwiększenie liczby odwiedzin na stronach (co wyjaśnia, dlaczego witryny, które odnoszą zyski z reklam, stosują tę taktykę).

Układ strony Ostatnim strukturalnym czynnikiem w optymalizacji witryny jest układ prezentowanego materiału. Piękne, proste, łatwe do wykorzystania i przyjazne układy podnoszą zaufanie oraz przyciągają więcej czytelników i linków niż źle rozłożone treści wciśnięte pomiędzy bloki tekstu, które wylewają się z całej strony. Więcej na ten temat przeczytasz w opublikowanym na witrynie NetTuts (http://net.tutsplus.com/tutorials/other/the-golden-ratio-in-web-design/) artykule pt. The Golden Ratio in Web Design, który zawiera ciekawe ilustracje i porady ułatwiające zaprojektowanie układu strony.

CSS i znaczniki semantyczne Kaskadowe arkusze stylów (CSS — ang. cascading style sheets) są rozwiązaniem rekomendowanym w projektowaniu i rozwoju witryn, ale stosowane w nich zasady przynoszą również pośrednie korzyści pod względem SEO. Dawniej Google odradzało umieszczanie na dysku stron zajmujących więcej miejsca niż 101 kB — wierzono, że mniejsze strony przynoszą większe korzyści optymalizacyjne. Aktualnie twórcy wyszukiwarek zaprzeczają, jakoby wielkość kodu miała znaczenie, chyba że mowa o przypadku ekstremalnym. Ograniczenie rozmiaru pliku do minimum przekłada się na szybszy czas ładowania stron, mniejszy współczynnik porzucenia, większe szanse na to, że strona zostanie przeczytana w całości i że zostaną stworzone prowadzące do niej linki. CSS może też pomóc w rozwiązaniu kolejnej kontrowersyjnej kwestii: w ustaleniu stosunku kodu do tekstu. Niektórzy specjaliści SEO (nawet autorzy tej książki nie są jednomyślni) uważają, że mniejszy współczynnik kodu do tekstu (czyli mniej kodu, więcej tekstu) może pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie witryn złożonych z wielu tysięcy stron. Twoje doświadczenie może mówić co innego, ale ponieważ dobry kod CSS i tak ułatwia pracę, nie ma powodów, by nie stał się częścią standardowych procedur operacyjnych Twoich działań. Przechowuj pliki CSS i JavaScript w plikach zewnętrznych i oddziel warstwę treści od warstwy prezentacji, jak przedstawiono na witrynie CSS Zen Garden (http://www.csszengarden.com/). Oferuje ona wybór przygotowanych przez użytkowników arkuszy stylów, które formatują tę samą zawartość HTML. Kodu CSS możesz użyć do podkreślenia wagi treści, zaznaczenia cytatu lub odniesienia, ograniczenia rozmiaru tabel i zmodyfikowania innych nieprzystępnych mechanizmów formatowania HTML, które oddziałują korzystnie na Twoje wysiłki optymalizacyjne.

Schema.org i mikroformaty W czerwcu 2011 roku Google, Bing i Yahoo! ogłosiły wspólnie nowy standard — Schema.org. Treść tego ogłoszenia możesz przeczytać na stronie http://googleblog.blogspot.com/2011/06/introducingschemaorg-search-engines.html. Ten krok świadczy o nowym podejściu do koncepcji wyróżniania 248

ROZDZIAŁ 6.

treści, które w szerszej perspektywie pozwala właścicielom witryn dostarczać wyszukiwarkom informacje o publikowanych artykułach. Gdy używa się sformułowania „wyróżnianie treści”, odnosimy się do praktyki oznaczania fragmentów dokumentu znacznikami XML, które je kategoryzują. Możesz na przykład oznaczyć jeden blok tekstu jako przepis, a inny jako recenzję. Idea tak zaawansowanych znaczników nie jest nowa — wszystkie wyszukiwarki obsługiwały znaczniki semantyczne przynajmniej na pewnym poziomie przez jakiś czas i na tej podstawie wyświetlały dodatkowe fragmenty w swoich wynikach. Jednym z wykorzystywanych przez wyszukiwarki źródeł informacji o stronie są znaczniki meta. Niestety, były one nadużywane przez spamerów i dlatego Google wykluczyło ich ocenę z rankingów wyszukiwania. Google potwierdziło to oficjalnie w 2009 roku: „Google już od lat ignoruje znaczniki opisowe meta keywords i nie czujemy potrzeby zmiany tej polityki” (http://googlewebmastercentral. blogspot.com/2009/09/google-does-not-use-keywords-meta-tag.html). Google również nie traktuje składu znaczników jako ważnego sygnału rankingowego. „Aktualnie Google nie ocenia sposobu wykorzystania znaczników w celach rankingowych” (http://www.google. com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=1211158). Nie znaczy to, że używanie znaczników semantycznych nie przynosi korzyści w SEO.

Znaczniki semantyczne w wynikach wyszukiwania Jak wcześniej wspomnieliśmy, wyszukiwarki czasem korzystają ze znaczników do wyświetlenia fragmentów informacji. Rysunek 6.25 przedstawia przykład takiego fragmentu w wynikach wyszukiwania zwróconych dla zapytania o przepis na gofry.

R Y S U N E K 6 . 2 5 . Przykład wyświetlania fragmentów informacji o stronie w Google

Na podstawie kodu HTML Google umieściło w wynikach informacje o ocenie przepisu (liczba gwiazdek), czasie gotowania oraz liczbie kalorii w potrawie. Ten typ znaczników, którego użyto w tym przykładzie, nazywamy mikroformatami. Rysunek 6.26 przedstawia użyty w nim kod.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

249

R Y S U N E K 6 . 2 6 . Przykład kodu mikroformatów użytego na stronie z przepisem

Obsługiwane typy znaczników Istnieje kilka różnych standardów specjalnych znaczników. Najczęściej spotkasz się z formatami microdata, microformats i RDFa. Rozwiązanie Schema.org używa standardu mikrodanych. Warto jednak zauważyć, że wyszukiwarki zaimplementowały wyświetlanie fragmentów, bazując na niektórych (nie wszystkich) właściwościach mikroformatów przed ogłoszeniem rozwiązania Schema.org i będą je wspierać przez jakiś czas. Wszystko wskazuje na to, że nowe typy fragmentów danych wprowadzanych do wyszukiwarek będą bazowały na formacie Schema.org (mikrodanych), a nie na mikroformatach i RDFa. Wśród formatów już obsługiwanych przez Google najważniejszymi są: •

mikroformat People (osoby): http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=146646;

•

mikroformat Products (produkty): http://www.google.com/support/webmasters/ bin/answer.py?hl=pl&answer=146750#product_properties;

•

mikroformat Events (zdarzenia): http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=164506;

•

mikroformat Business and organizations (organizacje): http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=146861;

•

mikroformat Video (filmy wideo): http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=162163.

W czerwcu 2011 roku Google ogłosiło, że ich wyszukiwarka rozpoznaje atrybut rel="author". Atrybut ten przekazuje informacje o autorze treści. Gdy Google dostrzeże ten znacznik, może umieścić zdjęcie autora w wynikach wyszukiwania obok linku do napisanego przez niego artykułu. Rysunek 6.27 przedstawia taki wpis na stronie wynikowej. Dawniej Google wymagało wdrożenia sporej ilości złożonego kodu HTML, żeby rozpoznać w Tobie autora. Więcej o sposobach implementacji atrybutu rel="author" dowiesz się z artykułu autorstwa A.J. Kohna (http://www.blindfiveyearold.com/how-to-implement-rel-author). Ten sam efekt osiągniesz, korzystając z mechanizmu weryfikacji, który opisano na stronie http://www.google.com/ support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=1408986.

250

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 2 7 . Fragment informacji wygenerowany na podstawie atrybutu rel="author" w wynikach wyszukiwania Google

Pamiętaj, że Twoje zdjęcie nie pojawi się w wynikach wyszukiwania automatycznie. Mechanizm ten dotyczy niektórych autorów oraz niektórych artykułów i wymaga czasu, nim obraz pojawi się w wynikach wyszukiwania. Trzeba jednak przyznać, że składnia, która to umożliwia, nie jest trudna i że Google w przyszłości poszerzy liczbę autorów nagradzanych wyświetleniem zdjęcia.

Wpływ wycinków informacji Głównym powodem, dla którego wyszukiwarki umieszczają wycinki informacji, są wyniki testów, według których ich obecność podnosi liczbę kliknięć wyników. Internautom podoba się, jeśli mogą dowiedzieć się więcej o stronie już z wyników wyszukiwania. Właśnie dlatego można spodziewać się, że producenci wyszukiwarek w przyszłości będą wdrażać nowe typy znaczników poprawiających jakość zwracanych informacji. Z perspektywy SEO poprawienie wskaźnika kliknięć jest bardzo ważne: jako że przejmuje trafny ruch sieciowy na witrynę. Co więcej, wiadomym jest, iż wyszukiwarki mierzą działania użytkowników na stronach wynikowych i że wystawiana tym pomiarom ocena wpływa na ranking wyszukiwania. Zostało to publicznie potwierdzone w przeprowadzonym przez Erica Enge wywiadzie z Duanem Forresterem, który opublikowano na stronie http://www.stonetemple.com/search-algorithms-and-bingwebmaster-tools-with-duane-forrester. Tak więc mimo że wyszukiwarki nie używają znaczników semantycznych w ocenie witryny, ich niebezpośredni wpływ na podniesienie liczby kliknięć staje się sygnałem rankingowym.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

251

Niepowtarzalność treści i głębia Niewiele osób podważa znaczenie solidnych, wyjątkowych i wartościowych treści w optymalizowaniu witryn. W szczególności Google jest znane z usuwania „niskiej jakości treści” ze swoich indeksów — również inne wyszukiwarki stosują tę taktykę. Pierwszą ważną radą jest unikanie „cienkich treści” — fraz, które bardzo luźno odnoszą się do tematyki, a według wyszukiwarek nie mówią o niej wystarczająco dużo i nie zasługują na wysoką ocenę w rankingu wyszukiwania. Ile treści wystarczy, żeby artykuł nie został oznaczony jako „cienki”? Oficjalnie kryteria nigdy nie zostały przedstawione, ale dyskusje z inżynierami i przedstawicielami wyszukiwarek pozwoliły ustalić następujące reguły: •

W artykule musi znajdować się przynajmniej od 30 do 50 wyjątkowych słów stanowiących sensowne, możliwe do odczytania zdania, które nie pojawiają się na innych witrynach, stronach (w wielu wypadkach to minimum nie wystarczy).

•

Wyjątkowe treści HTML różnią się od zawartości innych stron czymś więcej niż tylko rozmieszczeniem głównych czasowników i rzeczowników (oznacza to, że strony zbudowane w oparciu o ten sam tekst, w którym zmieniono nazwę miast i miejsc, bynajmniej nie są wcale oceniane jako „unikalne”).

•

Niepowtarzalne tytuły i znaczniki opisowe meta. Jeśli nie możesz wprowadzić na każdej stronie wyjątkowych znaczników opisowych meta description, po prostu je z niej usuń. Algorytmy wyszukiwarek mogą usunąć z indeksów strony tylko za obecność zduplikowanych znaczników meta.

•

Wyjątkowe treści wideo, audio oraz obrazy. Wyszukiwarki są coraz lepsze w identyfikowaniu i indeksowaniu stron w wynikach pionowych, które zwykle nie spełniłyby wymogu „unikalności”.

Uwaga Często można obejść te ograniczenia, jeśli posiada się dużą liczbę wysokiej klasy zewnętrznych linków nakierowanych na daną stronę (choć rzadko kiedy można to skalować) lub witrynę cieszącą się bardzo dużym autorytetem (wiele pustych artykułów Wikipedii w dalszym ciągi pojawia się w wynikach wyszukiwania).

Następnym kryterium jest stawiany przez wyszukiwarki wymóg, aby witryny „dodawały wartości” do opublikowanych na nich treści, szczególnie jeśli pochodzą one z drugiego źródła.

Słowo ostrzeżenia w sprawie organizacji partnerskich To słowo ostrzeżenia dotyczy najczęściej organizacji partnerskich, które publikując ponownie te same treści, opisy i obrazy, przysparzają kłopotu sobie i innym. W zasadzie w takim wypadku możesz spodziewać się dokładnego przebadania swojej strony, nawet jeśli przetrwała algorytmiczną czystkę. Podstawowymi zasadami są: •

Nie publikuj ponownie treści, które znalazłeś wcześniej w sieci, chyba że użyjesz ich do przekazania nowych informacji, nie łamiąc przy tym praw autorskich i znaków towarowych.

•

Jeżeli hostujesz partnerskie treści, możesz spodziewać się, że zostaną one ocenione surowiej niż inne, ponieważ pasożytnicze witryny są najczęstszym źródłem skarg kierowanych do wyszukiwarek.

252

ROZDZIAŁ 6.

•

Wprowadzenie drobnych zmian, np. wpisanie kilku komentarzy, zastosowanie algorytmu sortowania, filtrów, dodanie kilku linijek tekstu, próbkowania i wprowadzenie reklam, nie liczy się jako zapewnianie „unikalnej wartości strony”.

Przykładami serwisów, które spełniają te wszystkie wymagania, są CNET (http://reviews.cnet.com/), Urbanspoon (http://www.urbanspoon.com/) i Metacritic (http://www.metacritic.com/). Wszystkie te witryny pobierają informacje o treściach czy produktach lub recenzje z innych źródeł, zbierając je razem, przez co są użyteczne dla użytkowników. Co najważniejsze, Google opublikowało poradę, która odradza wszelkie próby umieszczenia „wyników wyszukiwania w wynikach wyszukiwania”. Więcej na ten temat w poście pracownika Google Matta Cuttsa na stronie http://www.mattcutts.com/blog/search-results-in-search-results/. Według polityki Google wyniki w wynikach wyszukiwania nie są wartościowe z punktu widzenia użytkowników, choć krytycy tego podejścia zauważyli, że jest to ruch przeciw konkurencji. Witryny mogą odnieść znaczne korzyści z transformacji swoich „wyników wyszukiwania” w linki „polecanych stron” i strony docelowych kategorii i podkategorii. Witrynom, które zastosowały się do tej praktyki, udało się odzyskać pozycję rankingową i zyskać większy ruch sieciowy ze strony Google. Ogólnie rzecz ujmując, warto zapobiec sytuacji, w której Twoje strony mogłyby zostać ocenione przez algorytmy, inżynierów i specjalistów ds. jakości jako wyniki wyszukiwania. Z tego powodu unikaj: •

Umieszczania w tytule lub nagłówku strony słów „wyniki” lub „wyniki wyszukiwania”.

•

Stron, które na podstawie zapytania generują linki do odpowiednich stron z pominięciem innych treści (dodaj krótki akapit, obraz i formatowanie, które sprawi, że „wynik” będzie wyglądał bardziej na wyczerpujący opis z odnośnikiem).

•

Umieszczania na stronach adresów URL, w których pojawiają się zapytania (np. ?q=warszawa+ restauracje lub ?search=warszawa+restauracje zamiast /warszawa-restauracje).

•

Stron ze słowami w rodzaju „wyniki od 1 do 10”.

Choć może Ci się to wydać dziwne, te subtelne, kosmetyczne zmiany mogą oznaczać różnicę pomiędzy włączeniem do indeksu a wykluczeniem z niego. Postępuj ostrożnie i unikaj prezentacji swoich treści w formie wyników.

Tematyka treści Mniej popularnym zagadnieniem jest kwestia tematyki treści na stronie. Jeśli napiszesz artykuł o pizzy i opublikujesz go na witrynie poświęconej koniom, Twój artykuł raczej nie pojawi się w odpowiedzi na zapytanie pizza. Wyszukiwarki analizują i określają, jakiej tematyce poświęcone są witryny lub nawet ich sekcje. Możesz to potraktować jako „motyw” witryny. Jeśli stworzysz treści, które nie pasują do podanego motywu, raczej nie pojawią się one w rankingach. Co więcej, Twoje tematycznie niezwiązane treści mogą potencjalnie osłabić motyw przewodni serwisu. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

253

Na jednej witrynie może pojawić się wiele motywów, ale każda z wydzielonych sekcji musi potwierdzić swoją trafność poprzez zastosowanie dobrych praktyk SEO, w tym poproszenie strony trzeciej o wprowadzenie linków na tematycznie pokrewne strony na ich witrynie. Pamiętaj, żeby trzymać się tematu — to poprawi optymalizację wszystkich stron w serwisie. Firma Copyblogger stworzyła narzędzie Scribe, przydatne do mierzenia stopnia tematycznej zbieżności z motywem witryny (http://www.copyblogger.com/scribe-seo/). Dodatkowo Scribe umożliwia przebadanie spójności treści na całej witrynie.

Problem zduplikowanych treści Duplikaty treści mogą powstać z wielu powodów, np. wykupienia praw do Twojej witryny, błędów w architekturze witryny wynikłych z użycia CMS nieprzystępnego pod względem SEO lub z popełnienia plagiatu. W ciągu ostatnich pięciu lat spamerzy w desperackiej próbie zdobycia treści zaczęli ściągać artykuły z legalnych źródeł i używając techniki mieszania słów (na którą składa się wiele procesów), zmieniają tekst, który następnie pojawia się na ich stronach. Mają nadzieję, że w ten sposób ściągną użytkowników z długiego ogona zapytań w celu wyświetlenia reklam kontekstowych (lub w innych, nieuczciwych zamiarach). Z tego właśnie powodu ostatnimi czasy pojawiło się wiele problemów ze „zduplikowaną treścią” i „karami za zduplikowaną treść”. Niżej przedstawione definicje powinny okazać się przydatne. Unikatowe treści Unikatowe treści są tworzone przez ludzi i różnią się znacznie od wszystkich kombinacji liter, symboli i słów w sieci. Unikatowe treści nie zostały wygenerowanie przez komputerowe algorytmy przetwarzania tekstu (np. narzędzia spamu bazujące na łańcuchu Markova). Wycinki Wycinki to krótkie fragmenty treści, w tym cytaty, które są kopiowane i ponownie wykorzystywane; nie stanowią one problemu dla wyszukiwarek, szczególnie jeśli umieści się je w dłuższych dokumentach z dużą ilością niepowtarzalnych treści. Kamyki Wyszukiwarki analizują małe segmenty tekstu (5 – 6 słów), sprawdzając obecność tych samych fragmentów na innych stronach w sieci. Jeśli w dwóch dokumentach pojawi się zbyt wiele takich „kamyków”, wyszukiwarka może ocenić artykuł jako duplikat. Filtr zduplikowanych treści Filtr ten stosowany jest w celu usunięcia podobnych do siebie treści z wyników wyszukiwania, aby zagwarantować większe zróżnicowanie. Jest to najczęstsze działanie w przypadku znalezienia duplikatu materiałów. Twórcy wyszukiwarek zdają sobie sprawę z istnienia wielu powodów pojawiania się w sieci zduplikowanych artykułów i że nie wszystkie z nich muszą być związane z nieuczciwymi intencjami, więc po prostu odfiltrowują kopie.

254

ROZDZIAŁ 6.

Kara za zduplikowanie treści Kary za zduplikowanie treści nakładane są rzadko i tylko w ekstremalnych przypadkach. Wyszukiwarki mogą obniżyć ranking stron lub usunąć je z indeksu, a nawet nałożyć karę na całą witrynę.

Konsekwencje zduplikowania treści Zakładając, że treści na Twojej witrynie pojawiły się w wyniku niewinnego niedopatrzenia Twoich współpracowników, wyszukiwarki najpewniej po prostu odfiltrują wszystkie kopie artykułu poza jedną, gdyż mają one na celu wyświetlić tylko jeden link do niepowtarzalnych treści na stronie wynikowej. W niektórych przypadkach wyszukiwarka może odfiltrować z wyników treści przed włączeniem ich do indeksu; innym razem może ona umieścić jedną stronę w indeksie, a następnie usunąć ją z wyników wyszukiwania w odpowiedzi na otrzymane zapytanie. W drugim przypadku strona może zostać usunięta z wyników w odpowiedzi na pewną grupę zapytań, ale nie na inną. Internauci pragną, aby ich wyniki wyszukiwania były różnorodne — nie chcą widzieć linków do tych samych stron raz po razie. Z tego względu wyszukiwarki usiłują odfiltrować zduplikowane kopie treści, co wiąże się z kilkoma konsekwencjami: •

Robot indeksujący odwiedza witrynę, dysponując pewnym budżetem skanowania, który jest liczbą stron, jakie mają zostać przeskanowane w danej sesji. Za każdym razem, gdy robot natknie się na duplikat strony (który zostanie odfiltrowany z wyników wyszukiwania), zużyje swój budżet skanowania na nią. Oznacza to, że budżet może nie wystarczyć do przeskanowania wartościowych dokumentów. W rezultacie mniej Twoich ważnych stron zostanie włączonych do indeksu.

•

Mimo że wyszukiwarki filtrują zduplikowane treści, linki to tych stron w dalszym ciągu wskazują na ich wagę. Strony te mogą zyskać miejsce w rankingach, ale ponieważ zostaną one z nich wyłączone, wszystkie linki do tych dokumentów są marnowane.

•

Twórcy wyszukiwarek nie opublikowali informacji o sposobie, w jaki ich algorytmy wybierają właściwą wersję duplikatu strony. Innymi słowy, jeśli wyszukiwarka odnajdzie trzy strony z tą samą treścią, to które z nich odfiltruje, a którą umieści w rankingu? Czy zależy to od rodzaju przesłanego zapytania? Problem w tym, że wyszukiwarka może wybrać inną wersję niż ta, na której Ci zależy.

Choć debata na temat szczegółowych mechanizmów wciąż trwa wśród specjalistów SEO, ogólna ich struktura jest uznawana za faktyczną. Nawet tutaj pojawiają się pewne problemy. Załóżmy, że dysponujesz witryną, na której opublikowałeś strony o produktach występujące również w wersji łatwej do druku. Wyszukiwarka może pobrać wersję łatwą do druku i wyświetlić ją w wynikach wyszukiwania. Coś takiego zdarza się od czasu do czasu, nawet jeśli do strony przeznaczonej dla drukarki powstało mniej linków i teoretycznie powinna być niżej w rankingach niż główna strona z produktem. Jednym z możliwych rozwiązań tego problemu jest umieszczenie znacznika z atrybutem canonical w duplikacie strony — wskaże on na główną kopię. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

255

Do podobnej sytuacji dochodzi, jeżeli rozpowszechnisz swoje materiały dla stron trzecich. Problemem jest to, że wyszukiwarka może wyrzucić kopię Twojego artykułu, uznając wersję udostępnioną zewnętrznej organizacji za tę właściwą. W takim przypadku najlepszym rozwiązaniem — oprócz użycia znaczników z atrybutem NoIndexing na stronie partnera — jest poproszenie współpracownika o umieszczenie linku do oryginału. Niemal we wszystkich przypadkach wyszukiwarki interpretują takie zachowanie właściwie i wynoszą Twoją wersję ponad inne.

Na jakiej zasadzie wyszukiwarki identyfikują zduplikowane treści Proces identyfikowania kopii najłatwiej jest zilustrować na przykładach. W przykładach z rysunków od 6.28 do 6.31 wprowadzono trzy założenia: •

Strona zawierająca tekst jest w pełni zduplikowanym dokumentem (a nie tylko wycinkiem, na co wskazywałaby ilustracja).

•

Każda strona ze zduplikowaną treścią znajduje się na innej domenie.

•

Omawiany mechanizm został uproszczony, aby łatwej było zrozumieć jego zasadę. Niemal na pewno nie jest to dokładna metoda stosowana przez wyszukiwarkę Google (choć efekt działania jest taki sam).

R Y S U N E K 6 . 2 8 . Google odnajduje zduplikowane treści

Istnieje kilka zagadnień związanych z duplikatami treści, o których warto wspomnieć, ponieważ często dotyczą one niedoświadczonych webmasterów: Lokalizacja zduplikowanych treści Czy jeśli wszystkie treści znajdują się na mojej witrynie, oznacza to, że mam problem z duplikatami? Tak — problem duplikatów może ujawnić się w obrębie jednej witryny lub wielu domen. Procent zduplikowanych treści Jaki procent treści musi zostać uznany za zduplikowany, żeby strona została odrzucona w filtrze treści? Niestety, wyszukiwarki nie ujawnią tego typu danych, gdyż ograniczyłoby to ich skuteczność w zwalczaniu problemu. 256

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 2 9 . Google porównuje zduplikowane treści z innymi kopiami

R Y S U N E K 6 . 3 0 . Duplikaty zostają wyrzucone z indeksu

R Y S U N E K 6 . 3 1 . Google wybiera oryginalną treść

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

257

Jest też prawie pewne, że ta wartość procentowa zmienia się co jakiś czas i że porównanie treści pod względem zduplikowania nie ogranicza się do wyliczenia bezpośrednich podobieństw. Ważne jest jedno: strony nie muszą być swoimi dokładnymi kopiami, aby jedna z nich została uznana za duplikat. Stosunek kodu do tekstu Co jeśli strona składa się z dużej ilości kodu i pojawia się na niej mało wyjątkowych elementów HTML? Czy Google potraktuje je jako duplikaty? Nie. Wyszukiwarki nie interesują się Twoim kodem; ciekawi je tylko treść strony. Kod staje się problemem tylko w ekstremalnych przypadkach. Stosunek liczby elementów nawigacji do wyjątkowych treści Każda strona na mojej witrynie posiada duży pasek nawigacji, mnóstwo nagłówków, ale niewiele treści; czy Google potraktuje te strony jako duplikaty? Nie. Google, Yahoo! i Bing ignorują wspólne elementy stron w rodzaju nawigacji przed przystąpieniem do oceny oryginalności treści. Właściciele wyszukiwarek znają typowe układy stron i wiedzą, że obecność permanentnych struktur na wszystkich (lub po prostu wielu) stronach jest czymś normalnym. Wyszukiwarki zwracają jednak uwagę na „wyjątkowe” fragmenty każdej strony, ignorując resztę. Licencja a treść Co mogę zrobić, jeśli chcę uniknąć problemów typowych dla zduplikowanych treści, jednak dysponuję licencjonowaną treścią, którą chcę pokazać użytkownikom? W takim wypadku użyj znacznika meta z atrybutami name = "robots" content="noindex, follow". Znacznik ten umieść w sekcji strony — od tej pory wyszukiwarki będą zdawały sobie sprawę, że obecne na stronie treści nie są przeznaczone dla nich. Jest to prawdopodobnie najlepsze rozwiązanie, ponieważ w ten sposób użytkownicy będą mieć dostęp do strony i tworzyć do niej linki, które będą miały wartość dla całej witryny. Innym rozwiązaniem jest uzyskanie praw własności i wyłączności na publikowanie treści.

Dowiadywanie się o naruszeniu praw autorskich i radzenie sobie z tym problemem Jednym z najlepszych sposobów na monitorowanie tego, czy kopia Twoich treści jest używana na innej witrynie, jest wykorzystanie serwisu http://copyscape.com/, który zwraca strony zawierające tę samą zawartość. Nie martw się, jeśli strony pojawią się w suplementarnym indeksie lub jeśli ich pozycja rankingowa będzie o wiele niższa niż Twoja — gdyby duża, ciesząca się autorytetem i bogatym zasobem treści witryna rozpoczęła walkę z łamaniem praw autorskich, wymagałoby to przynajmniej dwóch 40-godzinnych etatów. Na szczęście wyszukiwarki automatycznie ufają sprawdzonym witrynom i identyfikują je jako oryginalnych twórców. Jeżeli jednak Twoja witryna jest względnie nowa lub nie posiada wielu linków zewnętrznych, a spamerzy cały czas wyprzedzają Cię w rankingach (lub Twoje treści są rozkradane przez większą witrynę), jesteś w poważnych tarapatach. Jednym z rozwiązań jest wysłanie prośby do Google, Yahoo! i Bing o uznanie naruszenia praw autorskich (powinieneś też poinformować o tym firmę hostującą witrynę). 258

ROZDZIAŁ 6.

Inną opcją jest wysłanie pozwu (lub groźba jego wysłania) przeciw właścicielowi witryny, który zamieścił Twoje treści. Jeżeli właściciel mieszka w tym samym kraju co Ty, może się to okazać najlepszym pierwszym krokiem. Czasem warto zacząć rozmowę od nieformalnej prośby o usunięcie treści, jeszcze zanim wyślesz polecenia do swoich prawników, ponieważ sprawy tego typu przeciągają się; jeżeli jednak nie uzyskasz oczekiwanej odpowiedzi, nie ma sensu czekać z podjęciem bardziej zdecydowanych kroków.

Nałożenie kary Wcześniej przedstawione przykłady ilustrowały działanie filtrów, a nie właściwych kar (choć z praktycznego punktu widzenia obniżenie pozycji w rankingach jest karą). Niżej omawiamy kilka scenariuszy nałożenia kary na serwis. Narażonymi na nałożenie kary są witryny, które zbierają treści z całej sieci, szczególnie jeśli nie posiadają wielu niepowtarzalnych treści. Właśnie w takim scenariuszu serwis może zostać ukarany. Jedynym rozwiązaniem jest ograniczenie liczby duplikatów stron dostępnych wyszukiwarkom poprzez usunięcie ich lub umieszczenie atrybutu NoIndex albo dodanie znacznych ilości własnych treści. Przykładem zduplikowanej zawartości, która może zostać odfiltrowana w szerszej perspektywie, są strony w cienkim partnerskim serwisie (ang. thin affiliate site). Termin ten odnosi się do witryn promujących sprzedaż produktów innej firmy (aby zdobyć udział w zyskach), które jednak nie różnią się znacznie od właściwej witryny sprzedającej dany produkt. Serwis taki mógł otrzymać opis usługi od producenta i po prostu skopiował go wraz z linkiem do strony partnera (by skorzystać na kliknięciu odnośnika produktu i ewentualnej sprzedaży). Problem pojawia się, jeśli producent ma tysiące partnerów używających tej samej taktyki, a wyszukiwarki uznają, że z perspektywy użytkownika te witryny partnerskie nie reprezentują sobą żadnej wartości dla całego indeksu. Wyszukiwarki odfiltrują takie witryny lub permanentnie usuną je z indeksu. Wiele witryn działa w modelu partnerskim, ale oferuje przy tym bogactwo oryginalnych treści i dlatego nie natrafiają na żadne problemy. Dopiero gdy duplikaty treści i brak unikatowych, wartościowych materiałów wystąpią razem na jednej domenie, wyszukiwarki mogą zostać zmuszone do działania.

Jak uniknąć zduplikowania treści na własnej witrynie? Jak przedstawiliśmy wcześniej, zduplikowane treści mogą powstać na wiele sposobów. Wewnętrzne duplikaty materiałów wymagają określonej taktyki, aby osiągnąć najlepsze możliwe rezultaty z perspektywy SEO. W wielu przypadkach zduplikowane strony nie niosą ze sobą żadnej wartości dla użytkowników lub wyszukiwarek. W takim przypadku spróbuj wyeliminować problem poprzez zastosowanie innej implementacji, tak aby do wszystkich ważnych stron prowadził tylko jeden adres URL. Następnie w przypadku adresów prowadzących do zduplikowanych treści zastosuj przekierowanie 301 (więcej o nich w podrozdziale „Przekierowania”), aby pomóc wyszukiwarkom odkryć zmianę struktury witryny jak najwcześniej, zachowując przy tym wartość linków nakierowanych na usunięte strony. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

259

Jeśli okaże się to niemożliwe, można skorzystać z innych opcji, którym przyjrzymy się dokładniej w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”. Oto podsumowanie wskazówek — najprostsze rozwiązanie kwestii zduplikowanych treści, które sprawdza się w rozmaitych scenariuszach. •

Wykorzystaj atrybut kanoniczny canonical. Jest to najlepsze rozwiązanie w przypadku zduplikowanych stron.

•

Użyj pliku robots.txt, aby zablokować robotom indeksującym dostęp do zduplikowanych wersji stron na Twojej witrynie.

•

Użyj znacznika meta z atrybutem NoIndex, aby nakazać wyszukiwarce powstrzymanie się od indeksowania zduplikowanych stron.

Wiedz jednak, że jeżeli wykorzystasz plik robots.txt do zablokowania robotów, to zastosowanie atrybutów NoIndex i NoFollow na samej stronie nie będzie miało sensu: pająki nie będą mogły odczytać strony, więc nigdy nie natkną się na te atrybuty. Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się najczęstszym scenariuszom zduplikowania treści. Strony HTTPS Jeżeli Twoja witryna używa protokołu SSL (zapewnia on szyfrowaną wymianę komunikatów pomiędzy przeglądarką a serwerem — używany jest często w transakcjach finansowych w sieci), zauważysz, że w adresach niektórych stron pojawia się przedrostek https: zamiast http:. Problem pojawia się, jeśli linki na stronach z przedrostkiem https: są linkami względnymi, a nie absolutnymi, wskutek czego powstają dwie grupy odnośników wskazujących np. na Twoją stronę główną w postaci https://www.nazwadomeny.com/. Jeżeli to właśnie dotyczy Twojego serwisu, warto zastosować kanoniczny znacznik URL, którego zastosowanie opisujemy w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”, lub przekierowanie 301 — oba sposoby rozwiążą problemy z tego typu stronami. Inną metodą jest zamiana wszystkich linków na witrynie na odnośniki absolutne (np. http://www.nazwadomeny. com/tresc.html zamiast /tresc.html), co dodatkowo utrudni życie złodziejom treści, bezmyślnie kopiującym Twoją witrynę. CMS, który tworzy duplikaty treści Czasami na witrynach pojawia się wiele wersji tych samych treści z powodu ograniczenia systemu zarządzania treścią (CMS), który tworzy wiele różnych linków do tych samych zasobów. Tak powstałe duplikaty nie przedstawiają sobą żadnej wartości i najlepszą praktyką jest ich wyeliminowanie i przekierowanie ich adresów na oryginalne dokumenty. Jeśli się to nie uda, zastosuj rozwiązania omówione wcześniej w tym podrozdziale. Strony dla drukarek lub strony z uporządkowanymi danymi Wersje stron do drukowania zawierają te same treści co ich mniej przyjazne drukarce odpowiedniki; co więcej, niektóre sklepy internetowe generują listę produktów w wielu formach sortowania (np. ze względu na rozmiar, kolor, markę i cenę). Strony te są wartościowe dla

260

ROZDZIAŁ 6.

użytkowników, ale z perspektywy wyszukiwarek stanowią zduplikowaną treść. W takiej sytuacji możesz albo zastosować jedną z wcześniej przedstawionych opcji, albo umieścić na stronie specjalny, przeznaczony dla drukarek arkusz stylów, zgodnie z metodą nakreśloną w poście na witrynie Yoast: http://yoast.com/added-print-css-style-sheet/. Zduplikowane treści w blogach i formy archiwizacji (stronicowanie itp.) Blogi stawiają wiele ciekawych wyzwań, jeśli chodzi o zduplikowanie treści. Posty na blogach mogą pojawić się na wielu różnych stronach, np. na stronie głównej bloga, na stronie postu, stronie archiwum i stronie kategorii. Każdy post tworzy duplikat treści w innych kategoriach. Niewielu właścicieli blogów próbuje rozwiązać problemy obecności postów na stronie głównej i w permalinkach — jest to jednak na tyle rozpowszechniona praktyka, że wyszukiwarki radzą sobie z nią dość dobrze. Jednakże warto się zastanowić nad ograniczeniem treści postu do wycinka na stronach kategorii i archiwum. Duplikaty treści wygenerowane przez użytkownika (np. cytaty) Wiele witryn posiada mechanizmy umożliwiające użytkownikom wprowadzanie własnych treści poprzez np. blog, forum czy tablicę ogłoszeń. Jest to wspaniała metoda na zdobycie dużych ilości treści za niewielką cenę. Problem polega na tym, że użytkownik może wprowadzić te same treści na Twoją witrynę i na kilka innych, co powoduje wykrycie duplikatów. Trudno to kontrolować, ale dwie rzeczy mogą ograniczyć wpływ problemu. •

Poinformuj użytkownika, że wszystkie wprowadzone przez niego treści muszą być oryginalne i nie mogą być publikowane na innych witrynach. Jest to trudne do wyegzekwowania, ale przynajmniej użytkownicy będą mieli szansę zrozumieć Twoje oczekiwania.

•

Zaimplementuj swoje forum w niepowtarzalny sposób, który wymusi na użytkownikach wprowadzenie różnych treści. Zamiast standardowych pól do wprowadzania danych umieść pola wymagające podania informacji pasujących do działalności witryny, które jednak będą wciąż interesujące z punktu widzenia użytkownika.

Kontrolowanie treści, plików cookie i identyfikatorów sesji Zdarza się, że trzeba wybrać, co roboty indeksujące powinny przeskanować, a co zignorować w trakcie odwiedzin na Twojej witrynie. Ogólnie rzecz ujmując, przedstawiciele wyszukiwarek nazywają taką praktykę wyświetlania różnej treści dla wyszukiwarek i użytkowników maskowaniem (ang. cloaking) i uznają ją za zachowanie spamerskie, ponieważ łamie ono zasady korzystania z ich usług. Prawdą jest jednak, że taktyki tej można użyć w uczciwy sposób w celach wolnych od niecnych zamiarów. W tym podrozdziale omówimy metody związane z wykorzystaniem plików cookie i identyfikatorów sesji.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

261

Czym są pliki cookie? Plik cookie (zwany potocznie ciasteczkiem) jest małym plikiem tekstowym, który witryny mogą pozostawić na komputerze użytkownika, aby śledzić jego działanie w obrębie serwisu. To właśnie pliki cookie są powodem tego, że Amazon.com pamięta Twój login pomiędzy wizytami, i tego, że nie musisz logować się do swojego konta Facebooka za każdym razem, gdy otworzysz przeglądarkę. Dane w pliku cookie składają się z informacji o tym, kiedy odwiedziłeś witrynę, jaki jest Twój numer identyfikatora, oraz zawierają szczegóły Twoich wizyt (rysunek 6.32).

R Y S U N E K 6 . 3 2 . Przechowywanie danych w plikach cookie

Na tej podstawie twórcy witryn mogą stworzyć dodatkowe opcje, np. śledzić Twoje zachowania lub wyświetlać różne informacje dla użytkowników na podstawie ich zachowań i preferencji. Plików cookie używa się zwykle do zapamiętania nazwy użytkownika lub zawartości koszyka z zakupami lub śledzenia wcześniej odwiedzonych treści. Przykładowo: jeśli stworzyłeś konto na witrynie SEOmoz, na odpowiedniej stronie będziesz mógł skonfigurować swoje preferencje, które zostaną zapamiętane w pliku cookie i aktywowane, gdy następnym razem odwiedzisz serwis.

Czym są identyfikatory sesji? Identyfikatory sesji są używane tak jak pliki cookie z jedną wielką różnicą: jeśli zamkniesz swoją przeglądarkę, identyfikator sesji nie zostanie zapisany na Twoim dysku twardym. Rysunek 6.33 przedstawia mechanizm ich działania. Witryna, której używałeś, może pamiętać wprowadzone przez Ciebie dane i Twoje działania, lecz nie może odczytać nieistniejącego już identyfikatora (ponieważ identyfikatory są usuwane po zamknięciu przeglądarki). Można powiedzieć, że identyfikatory sesji zachowują się jak tymczasowe pliki cookie (choć jest możliwość kontroli tego zachowania).

262

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 3 3 . Mechanizm działania identyfikatorów sesji

Choć technicznie rzecz ujmując, identyfikator sesji jest plikiem cookie bez terminu ważności, istnieje możliwość ustawienia takich dat, podobnie jak w przypadku ciasteczek (nawet na całe dekady). W tym znaczeniu identyfikatory są bardzo podobne do ciasteczek. Jest jednak pewne ale: identyfikatory sesji są często przekazywane wewnątrz adresu URL, który może być przyczyną poważnych problemów z wyszukiwarkami (ponieważ każde żądanie wiąże się z powstaniem unikatowego adresu URL — czyli dochodzi do zduplikowania treści). Najprostszym rozwiązaniem jest użycie znacznika canonical (więcej o nim w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”), który nakaże wyszukiwarce zignorowanie identyfikatora sesji. Uwaga Użytkownicy mogą wyłączyć w opcjach przeglądarki pliki cookie. W wielu wypadkach utrudnia to nawigację po serwisie — zdarza się, że witryna wyświetli komunikat mówiący, iż strona wymaga plików cookie do działania. Pliki cookie — choć są bardziej trwałe — mogą zostać raz na jakiś czas usunięte przez samych użytkowników. Według badań przeprowadzonych przez serwis comScore (http://www.websitemagazine.com/content/blogs/posts/archive/2011/05/09/the-impact-ofcookie-deletion.aspx) 33% użytkowników opróżnia repozytorium plików cookie przynajmniej raz w miesiącu.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

263

Jak pliki cookie i identyfikatory sesji są interpretowane przez wyszukiwarki? Nijak. Roboty wyszukiwarek nie zostały skonstruowane z myślą o przechowywaniu plików cookie i identyfikatorów sesji — działają niczym przeglądarki pozbawione tych funkcji. Jednakże w odróżnieniu od przeglądarek, które nie przyjmują ciasteczek, pająki mogą dotrzeć do oddzielonych treści za pozwoleniem webmasterów, którzy chcą im na to pozwolić. Na wielu witrynach występują strony, które wymagają plików cookie lub sesji, lecz robią wyjątek specjalnie dla robotów, pozwalając im przeskanować treści. Choć praktyka taka jest kojarzona z maskowaniem, istnieje jej forma zwana First Click Free („pierwsze kliknięcie za darmo”), którą wyszukiwarki akceptują (więcej na ten temat w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”). Choć istnieją mechanizmy umożliwiające plikom cookie i identyfikatorom sesji dostęp do normalnie niedostępnych stron, większość plików cookie i identyfikatorów blokuje treści, linki i dokumenty. Webdeweloperzy mogą wykorzystać mechanizmy typu First Click Free w celu zbudowania bardziej przystępnych stron, które będą działać zgodnie z intencją zarówno w przypadku ludzi, jak i wyszukiwarek.

Dlaczego warto używać plików cookie i identyfikatorów sesji do kontrolowania dostępu wyszukiwarek? Istnieje wiele potencjalnych taktyk, które pozwolą wykorzystać pliki cookie i identyfikatory sesji do kontrolowania zachowań wyszukiwarek. Oto kilka głównych strategii, które da się wdrożyć, korzystając z tych narzędzi, choć istnieje też nieskończenie wiele innych możliwości. Prezentowanie wielu ścieżek nawigacji i kontrola przepływu ruchu sieciowego w linkach Użytkownicy witryny często pragną wyświetlić treści lub uzyskać do nich dostęp na wiele sposobów. Twoja witryna może zyskać na przygotowaniu wielu ścieżek do treści (np. poprzez uporządkowanie ich ze względu na datę, znacznik, relację, ocenę itp.), ale takie działanie marnotrawi ocenę rankingową, którą mógłbyś zdobyć, gdybyś skupił się na stworzeniu pojedynczej, przyjaznej wyszukiwarkom struktury. Przy sortowaniu zawartości strony pojawia się kwestia zduplikowanych treści. W takim wypadku warto zastosować plik cookie, którego obecność stałaby się wymogiem sortowania, co zapobiegłoby próbie zindeksowania strony z tą samą zawartością. Alternatywnym rozwiązaniem mogłoby być użycie znacznika z atrybutem canonical, dzięki któremu roboty zrozumiałyby, że treści na stronie są po prostu wariantem wybranej strony głównej (więcej o tym w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”). Umieszczanie treści poza zasięgiem wyszukiwarek Istnieją strony, które chciałbyś przedstawić tylko użytkownikom, i inne, do których dostęp powinni uzyskać tylko ludzie. Mowa tu o reklamach, informacji dostępnej tylko upoważnionym osobom, linkach oraz materiałach audio i wideo. I znów wykorzystanie plików cookie do wyświetlania zwykle niedostępnej informacji okazuje się tu bardzo cenne. Podejście to jest często stosowane wespół z mechanizmem logowania, dzięki któremu tylko zaawansowani użytkownicy mogą korzystać z pełnego dostępu do treści (np. na witrynach Facebook czy LinkedIn). 264

ROZDZIAŁ 6.

Nadawanie praw dostępu do stron wymagających zalogowania Jak często zdarza się w przypadku wycinków treści, istnieją całe sekcje witryn, które powinny być poza zasięgiem wyszukiwarek. Tego typu ograniczenie można łatwo zaimplementować, korzystając z plików cookie i identyfikatorów — jedną z możliwych korzyści jest prawdopodobieństwo przekształcenia anonimowego ruchu sieciowego w zarejestrowanych użytkowników. Jeśli na przykład posiadasz popularne treści, do których dostęp chcesz ograniczyć, możesz stworzyć stronę zawierającą krótki wycinek tekstu i zaoferować możliwość przeczytania całego artykułu po dokonaniu rejestracji, po której udostępnisz pełną treść pod tym samym adresem URL. Mechanizm ten omówimy dokładniej w podrozdziale „Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących”. Unikanie problemów ze zduplikowaniem treści Jednym z najważniejszych obszarów, gdy mowa o zastosowaniu plików cookie i identyfikatorów, jest zablokowanie pająkom internetowym dostępu do wielu wersji tych samych treści, ale pozwolenie na dostęp do preferowanej przez nich wersji. Przykład takiego mechanizmu widać na witrynie SEOmoz, gdzie zalogowani użytkownicy widzą wszystkie wpisy na stronie głównej, jednak wyszukiwarki i niezarejestrowani internauci widzą tylko fragmenty artykułów. Dzięki temu te same treści nie zostają wylistowane na wielu stronach (mimo że de facto pojawiają się na stronach postów i na stronie głównej) i są łatwo dostępne wszystkim członkom społeczności.

Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących W rzadkich przypadkach wyświetlenie różnych wersji strony dla wyszukiwarek i ludzi może być opłacalne. Technikę tę nazywamy „maskowaniem” — niemal wszystkie wyszukiwarki prowadzą politykę przeciw tego rodzaju zachowaniom. W praktyce wiele witryn dużych i małych używa jakichś form maskowania i nie jest za to karane. Jeśli zdecydujesz się na tę technikę, bądź rozważny i świadom ryzyka, jakie podejmujesz.

Ukrywanie treści przed wyszukiwarkami Nim przedstawimy Ci potencjalne zalety praktyk związanych z maskowaniem treści, rzuć okiem na rysunek 6.34, który prezentuje schemat działania tej techniki.

R Y S U N E K 6 . 3 4 . Mechanizm maskowania

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

265

Matt Cutts, szef działu ds. walki ze spamem Google, ogłosił publicznie, że wszelkie formy maskowania (z wyjątkiem metody First Click Free) mogą być powodem nałożenia kary. Ten pogląd został poparty stwierdzeniem jednego z szefów Google — Johna Mullera — w wywiadzie z maja 2009 roku (http://www.stonetemple.com/articles/interview-john-mueller.shtml) i ponownie potwierdzony przez Cuttsa w opublikowanym w sierpniu 2011 roku filmie (http://www.youtube.com/watch ?feature=player_ embedded&v=QHtnfOgp65Q). W filmie tym Matt Cutts stwierdza: „Nie ma czegoś takiego jak etyczne maskowanie”. Sama firma Google podkreśla tę opinię w artykule „Maskowanie” (http://www.google.com/support/ webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=66355). Wyświetlenie innych treści na podstawie zidentyfikowanego klienta użytkownika (ang. user agent) może zostać odebrane jako nieuczciwe zachowanie, które spowoduje usunięcie strony z indeksu. W powyższym cytacie znajdują się dwa istotne określenia: może i klient użytkownika. Prawdą jest, że jeśli zamaskujesz stronę w nieprawidłowy sposób w złych intencjach, Google i inne wyszukiwarki mogą usnąć ją ze swoich indeksów, a jeśli robisz to nagminnie, zrobią to na pewno. Ważnym czynnikiem są intencje: jeżeli wyszukiwarka rozpozna w Twoich działaniach próbę manipulacji wynikami wyszukiwania, może przedsięwziąć przeciw Twojej witrynie akcję. Jeżeli jednak Twój zamiar nie stoi w kontraście do celów wyszukiwarek, są szanse, że nie zostaniesz ukarany. Nie znaczy to, że nie ma żadnego ryzyka. Google wyraziło jasną opinię o wszystkich formach maskowania, niezależnie od zamiarów. Oto kilka przykładów witryn stosujących pewne formy maskowania: Google.com Wyślij zapytanie: google toolbar, tłumacz google, adwords lub inne zapytanie o narzędzie Google. Zwróć uwagę, że adres URL z wyników wyszukiwania prawie nigdy nie odpowiada adresowi strony docelowej. Co więcej, niezależnie od tego, czy jesteś zalogowany, czy nie, część wyświetlanych treści będzie różnić się od zawartości pamięci podręcznej. NYTimes.com Przerywniki reklamowe, żądanie zalogowania lub utworzenia nowego konta po pięciu kliknięciach i archiwum wyświetlają różne treści dla ludzi i wyszukiwarek. Wine.com Poza przekierowaniem w zależności od ścieżki pojawia się nakładka zmuszająca do wyboru lokalizacji przed wygenerowaniem cen (oraz stron). Tego formularza wyszukiwarki nie muszą wypełniać. Yelp.com Namierzanie geolokalizacyjne przez pliki cookie jest bardzo popularną formą dopasowania treści używaną przez setki, jeśli nie tysiące witryn.

266

ROZDZIAŁ 6.

Trulia.com Okazało się, że Trulia przeprowadza mocno niestandardowe przekierowania na strony partnerskie na własnej witrynie (http://www.bramblog.com/trulia-caught-cloaking-red-handed/). Łatwo wyciągnąć z tego wnioski. Maskowanie niekoniecznie musi skończyć się wyrzuceniem witryny z indeksu i możesz korzystać z tego typu metod do dokonywania drobnych zmian. Wszystko zależy od Twoich intencji. Jeśli używasz maskowania w dobrych zamiarach i poprawiasz w ten sposób przystępność witryny dla użytkowników i wyszukiwarek, możesz nie natrafić na żadne problemy. Nie ma jednak żadnych gwarancji, więc korzystaj z tego typu technik ostrożnie — cokolwiek zrobisz, możesz zostać ukarany.

Kiedy warto przedstawiać różne treści wyszukiwarkom i użytkownikom Istnieje kilka najczęstszych powodów, dla których warto wyświetlać różne treści użytkownikom i wyszukiwarkom. Oto kilka najpopularniejszych scenariuszy. Testy wielowariantowe i A/B Testowanie stron docelowych w celu sprawdzenia stopnia konwersji wymaga wyświetlania różnej treści różnym grupom użytkowników, aby sprawdzić jej efektywność. W takich przypadkach treści jest najlepiej wyświetlać przy użyciu JavaScriptu, ciasteczek, sesji i podać wyszukiwarkom kanoniczną wersję strony, która nie zmieni się przed następnym skanowaniem (choć w dalszym ciągu ta praktyka może Ci zaszkodzić). Google udostępnia w usłudze Analytics narzędzie Google Content Experiments, które pomoże Ci w przeprowadzeniu testów. Treści wymagające rejestracji i pierwsze kliknięcie za darmo Jeżeli wymuszasz na użytkownikach rejestrację (darmową lub płatną), aby umożliwić im dostęp do pełnych treści, warto zachować ten sam adres URL dla zalogowanych i niezarejestrowanych użytkowników i wyświetlić wyszukiwarkom i niezalogowanym osobom jedynie krótki wycinek (1 – 2 akapity zwykle wystarczą). Jeżeli wolałbyś udostępnić pełne treści wyszukiwarce, możesz zastosować specjalne reguły, np. umożliwić nowemu użytkownikowi dostęp do pierwszych dwóch stron bez potrzeby rejestracji i po przekroczeniu tego limitu poprosić go o zarejestrowanie na witrynie. W ten sposób pokazujesz, że Twoje intencje są czyste. Możesz też użyć plików cookie i identyfikatorów sesji do ograniczenia dostępu internautom, pozwalając wyszukiwarkom na swobodne poruszanie się. Jeżeli metoda ta Cię satysfakcjonuje, warto, byś przystąpił do wspieranego przez Google programu First Click Free (FCF — pierwsze kliknięcie za darmo), w którym witryny udostępniają premiowe lub zwykle niedostępne treści robotom indeksującym Google, pod warunkiem że użytkownicy, którzy klikną wynik wyszukiwania, będą mogli przeczytać pierwszą wczytaną stronę za darmo. Wielu znanych właścicieli witryn używa tej taktyki, w tym popularny serwis Experts-Exchange.com. Wdrożenie platformy First Click Free wymaga nadania Googlebotowi (oraz pająkom innych wyszukiwarek) dostępu do wszystkich treści, które mają zostać zindeksowane, nawet jeśli zwykle użytkownicy muszą się do nich zalogować. Użytkownicy w dalszym ciągu będą musieli się TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

267

zalogować, ale wyszukiwarki nie muszą tego robić. W rezultacie wszystkie treści na witrynie powinny pojawić się w wynikach wyszukiwania. Jeżeli użytkownik wybierze link w wynikach, musisz pozwolić mu przeczytać cały artykuł (nawet jeśli składa się on z wielu stron). Gdy użytkownik kliknie odnośnik w poszukiwaniu innych artykułów na stronie, możesz poprosić go o zalogowanie. Wydawcy mogą ograniczyć liczbę darmowych udostępnień treści do pięciu razy na dzień. Więcej szczegółów na temat programu First Click Free znajdziesz na stronach http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/10/first-click-free-for-web-search.html i http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2009/12/changes-in-first-click-free.html. Nawigacja niemożliwa do przeskanowania Jeżeli nawigacja na Twojej witrynie jest generowana w aplikacji Flash, JavaScript, Java lub w innym formacie, który jest niezrozumiały dla wyszukiwarek, powinieneś rozważyć przygotowanie wersji Twojej strony z treścią, którą będą one w stanie przeskanować. Wiele witryn używa w tym celu warstw CSS, wyświetlając widzialną dla ludzi, lecz niewidzialną dla wyszukiwarek oraz drugą przeznaczoną dla wyszukiwarek (i mniej wydajnych przeglądarek mobilnych). Możesz też użyć znacznika NoScript, lecz jest to bardziej ryzykowane, ponieważ w przeszłości spamerzy używali go do ukrywania treści. Firma Adobe uruchomiła jakiś czas temu portal poświęcony pozycjonowaniu witryn Flash (http://www.adobe.com/content/dotcom/en/devnet/seo.html) i publikuje tam najlepsze techniki, które ułatwiają wyszukiwarkom znalezienie witryn napisanych w tej technologii. Upewnij się, że treści przedstawione na widocznej warstwie są takie same jak w warstwie dostępnej użytkownikom. Zduplikowane treści Jeżeli spory fragment treści strony jest duplikatem, warto ograniczyć do niego dostęp, umieszczając element iframe, do którego odwoła się plik robots.txt. W rezultacie udostępnisz robotom tylko wyjątkowe treści na stronie, jednocześnie chroniąc się przed problemami związanymi z duplikatami zawartości. Zagadnienie to omówimy w kolejnym podrozdziale. Różne treści dla różnych użytkowników W niektórych sytuacjach na witrynie powinny zostać wygenerowane różne treści — np. dla użytkowników pochodzących z różnych regionów geograficznych (np. różne oferty produktów, które cieszyłyby się różną popularnością w danych rejonach), używających różnych rozdzielczości (aby dopasować zawartość strony do wielkości ekranu) lub odwiedzających Twój serwis z różnych punktów nawigacyjnych. W takich przypadkach najlepiej jest przygotować jedną „domyślną” wersję wczytywaną dla użytkowników, którzy nie charakteryzują się mierzonymi przez Ciebie cechami; udostępnisz ją również wyszukiwarkom.

Metody wyświetlania różnych treści wyszukiwarkom i użytkownikom Istnieje wiele strategii służących do podziału sposobu dostarczania treści. Najbardziej podstawowym jest przesłanie treści, które nie są przeznaczone dla wyszukiwarek, w nieskanowanych formatach (np. umieszczenie tekstu w obrazkach, plikach Flash, wtyczkach). Nie używaj tych formatów w celu maskowania. Wykorzystaj je, tylko jeśli przynoszą one znaczne korzyści użytkownikowi końcowemu (np. lepszą obsługę). W takim przypadku warto przygotować tę samą treść w formacie zrozumiałym

268

ROZDZIAŁ 6.

dla pająków. Jeżeli jednak chcesz pokazać wyszukiwarkom coś, czego Twoi użytkownicy nie powinni widzieć, możesz użyć stylów formatowania CSS (najlepiej innych niż właściwość display:none, ponieważ wyszukiwarki często filtrują tak sformatowaną zawartość), JavaScriptu, wykrywania klienta użytkownika, identyfikatora sesji lub adresu IP (wczytanie treści na podstawie adresu IP). Bądź ostrożny, wdrażając tego typu maskowanie. Wyszukiwarki kategorycznie zabraniają tego typu praktyk i choć mogą wybaczyć wiele w zależności od Twoich intencji i korzyści dla użytkownika (tj. jeżeli Twoja witryna maskuje treści w celu poprawienia jakości usług, a nie w celu oszukania wyszukiwarek), traktują takie postępowanie poważnie i karzą obniżeniem rankingu lub usunięciem z indeksu witryny, które dopuszczają się w ten sposób manipulacji.

Plik robots.txt Plik ten jest zlokalizowany w katalogu głównym domeny (np. http://www.nazwadomeny.com/ robots.txt) i stanowi wszechstronne narzędzie służące do kontrolowania poziomu dostępu pająków na witrynie. Pliku tego używa się, aby: •

Zablokować robotom dostęp do niepublicznych segmentów Twojej witryny.

•

Zablokować dostęp wyszukiwarek do narzędzi, skryptów indeksów i innego rodzaju kodu.

•

Zapobiec zindeksowaniu zduplikowanych treści na witrynie, np. stron przeznaczonych do drukowania lub stron porządkujących produkty w katalogu.

•

Uruchomić automatyczne skanowanie mapy witryny XML.

Plik robots.txt musi znajdować się w katalogu głównym, a jego nazwa powinna zawierać tylko małe litery (tj. robots.txt, nie Robots.txt lub inna wariacja liter). Inne umieszczenie lub nazwa sprawi, że z punktu widzenia wyszukiwarek plik będzie nieważny. Plik musi być również napisany w całości w formacie tekstowym (a nie np. HTML). W pliku robots.txt możesz zamieścić instrukcję zabraniającą robotom dostępu do niektórych stron Twojej witryny. Rysunek 6.35 przedstawia, co się dzieje, gdy pająk zauważy odpowiednią instrukcję, która poprosi o pominięcie strony w skanowaniu.

R Y S U N E K 6 . 3 5 . Wpływ pliku robots.txt

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

269

Ostatecznie witryna nie zostanie przeskanowana. Oznacza to, że wybrana strona nie przekazuje wartości linków innym stronom, ponieważ wyszukiwarka nigdy nie zauważy na niej linków. Jednakże strona ta może w dalszym ciągu znaleźć się w indeksie wyszukiwania, jeśli inne strony w sieci posiadają odnośnik do niej. Oczywiście wyszukiwarka nie będzie posiadała wielu informacji o niepoprawnej stronie, ponieważ nie będzie mogła odczytać zawartych na niej treści i w celu określenia jej tematyki będzie polegać na tekście kotwiczącym w prowadzących do niej linkach. W rezultacie wpis na stronie wynikowej tego dokumentu będzie bardzo ubogi, jak na przykładzie z rysunku 6.36.

R Y S U N E K 6 . 3 6 . Wyniki wyszukiwania stron wylistowanych w pliku robots.txt

Rysunek 6.36 przedstawia rezultaty wyszukiwania zapytania site:news.yahoo.com/topics/ inurl:page. Nie jest to zwykle spotykane zapytanie, które mogłoby zostać wpisane przez zwyczajnego użytkownika, ale ilustruje ono fenomen. W wynikach pojawia się tylko adres URL, bez podpisu. Wynika to z tego, że pająki nie mają dostępu do strony i nie mogą odczytać z niej danych. W najnowocześniejszych algorytmach tego typu strony nie uzyskują wysokiej pozycji rankingowej, ponieważ ocena ich trafności jest niższa niż w przypadku zwykłych zapytań. Google, Yahoo! Bing, Ask i niemal wszystkie szperacze w sieci trzymają się instrukcji opublikowanych w pliku robots.txt. Komendy z pliku robots.txt są używane głównie do ograniczenia dostępu pająków do stron i podfolderów na witrynie, choć mają też inne zastosowanie. Pamiętaj, że poddomeny oraz pliki na serwerze https: wymagają własnego pliku robots.txt. Skład pliku robots.txt Podstawowy skład pliku robots.txt jest dość prosty. Na początku definiujesz nazwę robota, np. „Googlebot” i nadajesz mu działanie. Roboty są identyfikowanie na podstawie klienta użytkownika — po odnalezieniu pająka wykonuje on działania zadeklarowane w kolejnych wierszach dokumentu. Oto dwie główne akcje, które możesz tam zamieścić: Disallow:

Komenda ta blokuje dostęp robota do strony (możesz używać jej w wielu wierszach).

270

ROZDZIAŁ 6.

Noindex:

Komenda ta zapobiega zindeksowaniu strony w wyszukiwarce (jeżeli została ona wcześniej zaindeksowana, instrukcja ta powoduje jej usunięcie z indeksu). Pojawiają się tu pewne ograniczenia: •

Każda grupa klientów użytkowników (User-agent) i zablokowanych agentów (Disallow) powinna być oddzielona odstępem między wierszami. Odstęp ten nie powinien pojawić się jednak pomiędzy elementami jednej grupy (tj. między wierszem User-agent a ostatnim Disallow).

•

Znak # jest używany wewnątrz pliku robots.txt do oznaczenia komentarzy — tekst, który pojawia się po znaku #, jest ignorowany. Dotyczy on całego wiersza lub jego fragmentu (od znaku # do końca danego wiersza).

•

Wielkość liter w nazwach katalogów i plików jest ważna: z perspektywy wyszukiwarek słowa „prywatny”, „Prywatny” i „PRYWATNY” oznaczają co innego.

Oto przykładowy plik robots.txt: User-agent: Googlebot Disallow: User-agent: msnbot Disallow: /

# Blokuje wszystkie roboty w katalogach tmp i logs. User-agent: * Disallow: /tmp/ Disallow: /logs # dotyczy katalogów i plików o nazwie logs.

Wyżej przedstawiony przykład wykona następujące czynności: •

Przyzna „Googlebotowi” pełny dostęp do witryny.

•

Zabroni „msnbotowi” dostępu do całej witryny.

•

Zablokuje katalog /tmp/ oraz pliki i katalogi ze słowem logs w nazwie (np. /logs lub logs.php) dla wszystkich robotów (poza Googlebotem).

Zwróć uwagę, że zachowanie Googlebota nie jest modyfikowane pod wpływem instrukcji Disallow: /tmp/. Z uwagi na fakt, że Googlebot otrzymuje skierowane bezpośrednio do niego instrukcje, zignoruje komendy wydane dla wszystkich robotów (czyli te ze znakiem gwiazdki). Jeden z najczęstszych problemów z plikiem robot.txt pojawia się, jeśli webmaster zainstalował SSL do odbierania żądań stron HTTP i HTTPS. Wyszukiwarki nie zinterpretują pliku robots. txt w stronie http://www.nazwadomeny.com/robots.txt jako instrukcji ważnych dla adresu https://www.nazwadomeny.com/. Dlatego też należy stworzyć dodatkową wersję pliku pod adresem https://www. nazwadomeny.com/robots.txt. Jeżeli więc pragniesz umożliwić skanowanie stron wysyłanych z serwera HTTP, ale zapobiec temu dla wersji z serwera HTTPS, musiałbyś zaimplementować następujące instrukcje:

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

271

Dla HTTP: User-agent: * Disallow:

Dla HTTPS: User-agent: * Disallow: /

Są to najbardziej podstawowe funkcje plików robots.txt, ale umożliwiają one zastosowanie wielu innych technik. Niektóre z tych metod są obsługiwane tylko przez konkretne wyszukiwarki — co zostanie wykazane w liście poniżej. Opóźnione indeksowanie Funkcja opóźnionego indeksowania jest obsługiwana przez Yahoo!, Bing i Ask. Nakazuje ona robotowi odczekać kilka sekund przed przeskanowaniem kolejnej strony. Celem tej opcji jest ograniczenie obciążenia witryny wydawcy. Przykładowe użycie: User-agent: msnbot Crawl-delay: 5

Porównywanie wzorców Porównywanie wzorców jest obsługiwane w wyszukiwarkach Google, Yahoo! i Bing. Opcja ta ma bardzo duże znaczenie. Podstawowe porównania można wykonać, używając znaku gwiazdki (*). Oto jak używa się porównywania wzorców w celu zablokowania dostępu do wszystkich podkategorii zaczynających się od słowa prywatne (np. /prywatne1/, /prywatne2/, /prywatne3/): User-agent: Googlebot Disallow: /prywatne*/

Koniec podanego łańcucha możesz porównać, używając znaku dolara ($). Aby na przykład zablokować adresy URL, które kończą się rozszerzeniem .asp, wystarczy zapisać: User-agent: Googlebot Disallow: /*.asp$

Czasem warto zablokować wyszukiwarkom dostęp do adresów URL zawierających parametry. Aby tak uczynić dla adresów ze znakiem zapytania (?), po prostu dodaj odpowiednią instrukcję: User-agent: * Disallow: /*?*

Możliwości porównywania wzorców w pliku robots.txt są bardziej ograniczone niż w językach programowania w rodzaju Perl, więc znak zapytania może nie mieć specjalnego znaczenia i zostać potraktowany jak inne symbole. Dyrektywa Allow Wszystko wskazuje na to, że dyrektywa Allow jest rozpoznawana tylko przez wyszukiwarki Google, Yahoo! i Ask. Działa na odwrotnej zasadzie niż dyrektywa Disallow, pozwalając zdefiniować konkretne katalogi i strony, które mają zostać przeskanowane. Gdy zostanie to zaimplementowane, może częściowo unieważnić instrukcję Disallow. Jest to przydatne, jeśli cała witryna lub duże jej fragmenty zostały wcześniej zablokowane.

272

ROZDZIAŁ 6.

Przykład poniżej odblokowuje Googlebotowi dostęp tylko do kategorii google: User-agent: Googlebot Disallow: / Allow: /google/

Dyrektywa Noindex Dyrektywa ta działa tak samo jak atrybut noindex ze znacznika meta robots (który omówimy szerzej w dalszej części) — nakazuje ona wyszukiwarkom, aby usunęły dokument ze swojego indeksu. Z uwagi na fakt, iż komenda Disallow zapobiega skanowaniu, ale nie indeksowaniu, jest to bardzo użyteczna metoda na zagwarantowanie sobie, że dokument nie pojawi się w wynikach wyszukiwania. Mapy witryny Plik robots.txt może posłużyć również do zaimplementowania mechanizmu automatycznego odszukiwania mapy witryny w formacie XML (omówionej na początku tego rozdziału). Możesz poinformować wyszukiwarki, gdzie odnajdą plik z mapą, za pomocą jednej krótkiej linijki: Sitemap: lokalizacja_mapy

W miejsce frazy lokalizacja_mapy wstaw pełen adres URL do mapy witryny, np. http:// www.nazwadomeny.com/sitemap.xml. Instrukcję tę możesz umieścić w dowolnym miejscu w pliku. Więcej szczegółów na temat pliku robots.txt znajdziesz na witrynie Robotstxt.org (http://www.robotstxt. org/orig.html). Aby zaoszczędzić sobie czasu i zachodu, użyj stworzonego przez Dave’a Naylora narzędzia Robots.txt Builder (http://www.davidnaylor.co.uk/the-robotstxt-builder-a-new-tool.html). Wszelkie zmiany w pliku robots.txt powinieneś wprowadzać bardzo ostrożnie. Prosty błąd ortograficzny może spowodować, że cała Twoja witryna przestanie być indeksowana. Dlatego po każdym zaktualizowaniu tego dokumentu należy sprawdzić jego poprawność aplikacją „Test pliku Robots.txt” oferowaną w Narzędziach dla webmasterów Google. Dostęp do niej uzyskasz po zalogowaniu się w usłudze i wybraniu w karcie Kondycja linku/Zablokowane URL-e.

Atrybut rel="NoFollow" W 2007 roku trzy wiodące wyszukiwarki (Yahoo!, Google i Bing) zdecydowały się wspierać inicjatywę, której celem było ograniczenie efektywności automatycznego spamu. W odróżnieniu od znacznika meta robots NoFollow nowa dyrektywa mogłaby zostać wdrożona w atrybucie znacznika , wskazując, że sam link nie świadczy o jakości docelowej strony. Pozwala to twórcy treści na umieszczenie odnośnika, który nie powodowałby żadnych korzyści związanych z odniesieniem się do artykułu (czyli wzrostu zaufania, nakierowania na słowa kluczowe, rankingu itp.). Początkowym zamiarem było umożliwienie twórcom blogów, forów i innych witryn, na których pojawiały się linki użytkowników, obronienia się przed spamerami, których specjalne roboty-szperacze generowały linki automatycznie. Z biegiem czasu skala zastosowań uległa zmianie — obecnie Google rekomenduje użycie atrybutu NoFollow we wszystkich opłacanych odnośnikach, wychodząc z założenia, że tylko linki utworzone przez redaktorów i opublikowane za darmo przez wydawców (bez żadnej formy opłaty) powinny wpływać na poprawę rankingu strony. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

273

Znacznik z atrybutem NoFollow można osadzić zgodnie z przykładem:

Zauważ, że choć ograniczasz wartość nadawaną docelowej stronie, wyszukiwarki i tak ją przeskanują wraz z prowadzącym na nią odnośnikiem (pomimo braku semantycznego związku). Producenci wyszukiwarek podają sprzeczne informacje, jeśli chodzi o konkretne mechanizmy. Innymi słowy, atrybut NoFollow nie zabrania otwarcie indeksowania i skanowania stron, więc jeśli użyjesz go w odnośniku do własnych dokumentów, mając nadzieję, że dzięki temu nie pojawią się w rankingach wyszukiwania, ale inne osoby stworzą do nich linki, możesz nie osiągnąć swojego zamiaru. Rysunek 6.37 przedstawia sposób, w jaki robot indeksujący interpretuje atrybut NoFollow, gdy znajdzie opisywany przez niego link (Link 1 w przykładzie).

R Y S U N E K 6 . 3 7 . Wpływ atrybutu NoFollow

Przez wiele lat wierzono, że atrybut NoFollow zapobiega nadawaniu stronie wartości, w wyniku czego wyłoniła się idea wpływania na ocenę rankingową PageRank przy jego użyciu. Utrzymywano, że po umieszczeniu atrybutu NoFollow w odnośniku wartość tego linku zostałaby przekazana innym odnośnikom na tej samej stronie. W konsekwencji wielu wydawców zagnieżdżało atrybuty NoFollow w linkach prowadzących do mniej ważnych stron (np. stron O nas lub Kontakt bądź stron z posortowanymi katalogami produktów). W marcu 2009 roku SEOmoz opublikowało dane z narzędzia Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org/), które wskazywały, że w 3% wszystkich linków w sieci zagnieżdżono atrybut NoFollow, a 60% z nich dotyczyło wewnętrznych odnośników pomiędzy stronami tej samej witryny. W czerwcu 2009 roku Matt Cutts z Google opublikował post, w którym zdementował ten pogląd, twierdząc, że cała wartość linków z atrybutem NoFollow jest anulowana, a nie relokowana (http://www. mattcutts.com/blog/pagerank-sculpting/). W teorii wciąż możesz używać tego atrybutu, jak Ci się tylko podoba, lecz wykorzystanie go w linkach wewnętrznych (przynajmniej w chwili publikacji tej książki) nie przynosi korzyści, jakich spodziewano się w przeszłości.

274

ROZDZIAŁ 6.

Dodatkowo wielu specjalistów SEO podejrzewa, że atrybut NoFollow może zmniejszać ocenę linków na stronie — warto uważać z jego użyciem, ponieważ utrzymuje się, że jego pojawienie się na stronie jest dla wyszukiwarek sygnałem „sztucznej optymalizacji” lub innej niedopuszczalnej techniki SEO. Jest to wspaniały przykład ciągle zmieniającego się środowiska SEO. Coś, co dawniej było popularną, wydajną strategią, teraz jest postrzegane jako szkodliwe. Bardziej agresywni wydawcy w dalszym ciągu będą się jej trzymać, używając coraz to bardziej agresywnych metod, w tym zapisywania linków w JavaScripcie i w znacznikach iframe, które zostały zablokowane w pliku robots.txt, tak żeby wyszukiwarki nie były w stanie do nich dotrzeć. Jednak w przypadku większości wydawców tak radykalne podejście nie jest zwykle warte zachodu.

Znacznik meta robots Znacznik meta robots składa się z trzech komponentów: cache (pamięć podręczna), index (indeks) i follow (śledzenie). Komponent cache wskazuje wyszukiwarce, czy może zachować kopię witryny w publicznym indeksie pamięci podręcznej dostępnym internautom za pośrednictwem linku Kopia widocznego w podglądzie wyników wyszukiwania (rysunek 6.38).

R Y S U N E K 6 . 3 8 . Zrzut wyświetlonej w wynikach wyszukiwania witryny, którą zapisano w pamięci podręcznej

Komponent index wskazuje wyszukiwarce, czy może one skanować i indeksować zawartość witryny. Strona oznaczona atrybutem NoIndex zostanie w całości wykluczona z wyników wyszukiwania. Domyślnie wszystkie strony posiadają atrybut index, który oznacza: „tak, proszę mnie przeskanować”. Z tego powodu nie trzeba umieszczać tego atrybutu na każdej stronie. Rysunek 6.39 ilustruje, co robi robot indeksujący, gdy zauważy na stronie znacznik z atrybutem NoIndex. Taka strona zostanie przeskanowana i wartość znajdujących się na niej linków będzie w dalszym ciągu się liczyć, ale nie pojawi się w indeksach wyszukiwania. Ostatnią instrukcją zamieszczaną w znaczniku meta robots jest follow. Podobnie jak atrybut index domyślnie oznacza ona: „Tak, przeskanuj wszystkie linki na tej stronie i przekaż wartość dokumentom docelowym”. Zagnieżdżenie atrybutu NoFollow spowoduje, że wyszukiwarka potraktuje linki na stronie, jakby nie miały żadnej wartości i dlatego nie muszą (choć mogą) być skanowane. Ogólnie rzecz biorąc, używanie tej komendy w celu zablokowania skanowania linków nie TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

275

R Y S U N E K 6 . 3 9 . Wpływ atrybutu NoIndex

jest najmądrzejsze. Użytkownicy i tak będą mogli uzyskać dostęp do tej strony i utworzyć linki do niej z innych witryn, więc ostatecznie atrybut NoFollow może nie zablokować dostępu pająkom. Jego jedyną funkcją jest zapobiegnięcie rozprzestrzenianiu się wartości linków i od czasu jego opublikowania omówiony wcześniej atrybut rel="NoFollow", który może być umieszczany w indywidualnych odnośnikach, stracił na znaczeniu. Rysunek 6.40 prezentuje zachowanie robota indeksującego w wyszukiwarce, gdy znajdzie atrybut NoFollow meta na stronie.

R Y S U N E K 6 . 4 0 . Wpływ znacznika meta z atrybutem NoFollow

Jeśli użyjesz na stronie znacznika meta NoFollow, wyszukiwarka w dalszym ciągu przeskanuje strony i umieści je w swoim indeksie. Wiedz jednak, że linki (wewnętrzne i zewnętrzne) nie przekażą wartości innym stronom.

276

ROZDZIAŁ 6.

Dobrym sposobem wykorzystania znacznika NoIndex jest umieszczenie go na stronach HTML mapy witryny. Są to strony, które stworzono jako pomoce nawigacyjne dla użytkowników i robotów, pozwalające im szybko poruszać się po całej witrynie. Na niektórych witrynach mapy te nie uzyskają wysokiej pozycji rankingowej; mimo to opłaca się pozwolić im przekazywać wartość linków do wszystkich wymienionych na nich stron. Umieszczenie znacznika NoIndex usunie tego typu dokumenty z indeksu. Upewnij się, że nie zagnieździłeś atrybutu NoFollow w znaczniku meta lub w linkach, gdyż w rezultacie mapy witryn nie będą przekazywały żadnych wartości w linkach.

Atrybut canonical W lutym 2009 roku Google, Yahoo! i Microsoft ogłosiły wprowadzenie nowego atrybutu canonical (czasem zwanego rel="canonical"). Atrybut ten jest nową konstrukcją zaprojektowaną specjalnie z myślą o zidentyfikowaniu duplikatów treści i radzeniu sobie z nimi. Jego implementacja jest bardzo prosta:

Znacznik ten mówi wyszukiwarkom Yahoo!, Bing i Google, że dana strona powinna być traktowana, jakby była kopią strony opublikowanej pod adresem http://www.seomoz.org/blog, oraz że wszystkie linki i oceny powinny zostać przyznane tej drugiej stronie (rysunek 6.41).

R Y S U N E K 6 . 4 1 . Jak wyszukiwarki postrzegają atrybut canonical

Pod wieloma względami atrybut canonical działa podobnie do przekierowania 301, przynajmniej z punktu widzenia SEO. Mówi on wyszukiwarce, że wiele stron powinno zostać rozpoznanych jako jedna (dokładnie to robi przekierowanie 301) bez przekierowania użytkowników do nowego adresu (w większości wypadków wymaga to mniej wysiłku niż alternatywne rozwiązania). Pojawiają się tu jednak pewne istotne różnice:

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

277

•

Podczas gdy przekierowanie 301 odsyła ruch sieciowy (roboty i ludzi) do wyznaczonej lokalizacji sieciowej, atrybut canonical jest przeznaczony tylko dla wyszukiwarek, co oznacza, że mogą przenieść użytkownika na wyjątkowe wersje tego samego dokumentu.

•

Przekierowanie 301 daje silniejszy sygnał, że wiele stron posiada silniejsze, kanoniczne źródło. Przekierowanie 301 jest dyrektywą, której wyszukiwarki muszą się podporządkować, podczas gdy atrybut canonical jest traktowany jak sugestia. Mimo że wyszukiwarki rozpoznają ten nowy atrybut i ufają intencjom wydawców, wciąż pojawiają się tu pewne ograniczenia. Analiza treści oraz inne algorytmy będą stosowane, aby upewnić się, że właściciel witryny nie użył atrybutu błędnie lub w celu manipulacji treścią — a można się tego spodziewać — co przełoży się na zapisanie wszystkich adresów URL w indeksie (a to oznacza pojawienie się problemów, które omówiliśmy wcześniej w podrozdziale „Problem zduplikowanych treści”).

Przedstawimy więcej metod użycia tego atrybutu w dalszej części rozdziału. Najlepszym rozwiązaniem problemu zduplikowanych treści jest wyeliminowanie duplikatów. Wynika to z tego, że atrybut canonical może nie zadziałać. Alternatywy mogą jednak nie być dostępne, więc znacznik canonical stanowi doskonały plan awaryjny. Możesz też zawrzeć znacznik canonical wewnątrz nagłówka HTTP Twojej witryny. Jego kod powinien prezentować się podobnie do przedstawionego niżej: HTTP/1.1 200 OK Content-Type: application/pdf Link: ; rel="canonical" Content-Length: 785710 (...pozostałe nagłówki HTTP... )

Więcej o tej metodzie przeczytasz na stronie http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/06/ supporting-relcanonical-http-headers.html.

Blokowanie i maskowanie przy użyciu zakresu adresów IP Możesz zablokować robotom dostęp do swojej witryny, nakładając po stronie serwera ograniczenia na adresy IP. Większość wyszukiwarek przeprowadza indeksowanie z ograniczonej liczby adresów IP, co ułatwia zidentyfikowanie robotów i ich zablokowanie. Paradoksalnie technika ta cieszy się największą popularnością wśród webmasterów, którzy mylą pająki wyszukiwarek z działaniami spamerów próbujących ukraść ich treści i dlatego blokują im dostęp, oszczędzając w ten sposób transfer danych. Blokując roboty, postępuj rozważnie i upewnij się, że nie ograniczasz pająkom dostępu do ruchu sieciowego lub linków, które w innym przypadku mogłyby przynieść Ci korzyści.

Blokowanie i maskowanie przy użyciu klienta użytkownika Istnieje możliwość wykrycia klienta użytkownika i zablokowania dostępu do stron i witryn na podstawie ich deklaracji tożsamości. Jeśli na przykład na witrynę próbuje się dostać jakiś robot, warto sprawdzić jego pochodzenie przed udzieleniem mu dostępu. Wyszukiwarki używają podobnych protokołów, żeby zweryfikować klientów użytkownika w sieci: wykonują odwrotną translację adresów DNS i prostą translację adresów IP. Przykładowy plik z Google mógłby prezentować się tak:

278

ROZDZIAŁ 6.

> host 66.249.66.1 1.66.249.66.in-addr.arpa domain name pointer crawl-66-249-66-1.googlebot.com. > host crawl-66-249-66-1.googlebot.com crawl-66-249-66-1.googlebot.com has address 66.249.66.1

Sama odwrócona translacja adresów DNS może nie wystarczyć, ponieważ spamer może użyć techniki spoofingu, nakierowując odwrócony DNS na xyz.googlebot.com lub inny adres.

Korzystanie ze znacznika iframe Czasem na Twojej stronie (lub całej witrynie) pojawia się stała zawartość, ale wolałbyś, żeby wyszukiwarki się o niej nie dowiedziały. Jak wspomnieliśmy wcześniej w tym rozdziale, pomysłowe wykorzystanie znacznika iframe może się tu przydać, co ilustruje rysunek 6.42.

R Y S U N E K 6 . 4 2 . Korzystanie ze znacznika iframe w celu zablokowania indeksowania treści

Sposób wykorzystania jest prosty: używając znaczników iframe, możesz zagnieździć na stronie zawartość z wybranego przez siebie adresu URL. Blokując pająkom dostęp do elementu iframe w pliku robots.txt, upewnisz się, że wyszukiwarki nie odnajdą treści na Twojej stronie. Praktyka ta jest powszechnie stosowana z wielu powodów: chęci uniknięcia problemów z duplikatami treści, chęci ograniczenia wielkości strony, jaką roboty muszą przetworzyć, lub chęci obniżenia liczby linków na stronie (aby lepiej sterować przepływem wartości w odnośnikach).

Ukrywanie tekstu w obrazach Większość wyszukiwarek potrafi odczytać tekst z obrazów tylko do pewnego stopnia (wymagana do tego moc obliczeniowa stanowi poważną przeszkodę). Ukrywanie treści wewnątrz grafik zwykle nie jest dobrym pomysłem, gdyż może być niewygodne dla użytkowników urządzeń mobilnych i czytników ekranu.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

279

Ukrywanie tekstu w apletach Javy Tak jak w przypadku tekstu w obrazach wyszukiwarki nie potrafią zinterpretować zawartości apletów Javy. Wykorzystanie ich do ukrycia tekstu byłoby jednak co najmniej ekscentrycznym wyborem.

Formularze Wyszukiwarki nie wysyłają formularzy w celu otrzymania dostępu do zwracanych przez serwer informacji. Jeżeli więc opublikujesz treści za parawanem formularza i nie stworzysz do niego zewnętrznych linków, Twoje treści pozostaną poza zasięgiem indeksów wyszukiwania (co ilustruje rysunek 6.43).

RYSUNEK 6.43. Zawartość, do której dostęp można uzyskać tylko po wysłaniu formularza, jest poza zasięgiem pająków

Problem pojawia się, gdy treści spoza formularza zostaną udostępnione poprzez linki utworzone przez użytkowników, którzy zrobią to bez Twojej wiedzy. Dlatego też choć formularze mogą trzymać wyszukiwarki na dystans, powinieneś zadbać o dodatkowe mechanizmy ochrony danych (np. poprzez plik robots.txt lub znacznik meta robots).

Login i ochrona hasłem Ochrona hasłem zablokuje dostęp do treści wszystkim wyszukiwarkom — podobnie jak formy weryfikacji użytkownika w rodzaju kodów CAPTCHA (pola wymagające wpisania podanego ciągu liter i znaków w celu uzyskania dostępu). Najważniejsze wyszukiwarki nie będą próbowały odgadnąć hasła ani obejść systemu.

Usunięcie adresów URL z indeksu wyszukiwarki Kolejną taktyką, którą stosuje się już po zindeksowaniu strony, jest skasowanie adresu URL poprzez weryfikację Twojej witryny i użycie narzędzi wyszukiwarek. Google pozwala na to w Narzędziach dla webmasterów (https://www.google.com/webmasters/tools/removals). Być może wyszukiwarka Microsoftu Bing wkrótce wdroży podobne rozwiązanie. 280

ROZDZIAŁ 6.

Przekierowania Przekierowanie zwykle wskazuje przeglądarce, że treści, które dawniej znajdowały się w danej lokalizacji sieciowej, zostały przeniesione. Przypuśćmy, że na stronie http://www.nazwadomeny.com/stare.html zamieściłeś pewne treści, ale po pewnym czasie zdecydowałeś się odświeżyć stronę. W wyniku restrukturyzacji treści zostały przeniesione na nową stronę http://www.nazwadomeny.com/wazneslowa.html. Po wdrożeniu przekierowania użytkownicy, którzy dostawali się na starą wersję strony (np. poprzez zakładkę), zostaną przeniesieni na nową wersję tego dokumentu. Jeśli nie zastosujesz przekierowania, użytkownik ujrzy błąd 404 — Nie odnaleziono strony. Przekierowanie to mówi klientowi użytkownika (obojętnie, czy jest to przeglądarka, czy robot), aby wysłał żądanie na nowy adres URL.

Kiedy i dlaczego warto przekierowywać? Przekierowania są ważne nie tylko z punktu widzenia użytkowników, ale również dla samych wyszukiwarek. Po przeniesieniu strony wyszukiwarki będą w dalszym ciągu odwoływać się do zapisanego wcześniej w ich indeksach adresu, do czasu aż odkryją nową stronę. Możesz przyspieszyć cały proces, implementując przekierowania. Oto kilka scenariuszy, w których to rozwiązanie jest opłacalne: •

Chcesz usunąć nieaktualne już treści.

•

Odnalazłeś nieaktywne adresy URL, na które nakierowano linki i przez które wciąż płynie ruch sieciowy.

•

Zmieniłeś dostawcę hostingu.

•

Zmieniłeś system zarządzania treścią.

•

Chcesz zaimplementować kanoniczne przekierowania (przekierować wszystkie strony z adresu http://nazwadomeny.com/ na adres http://www.nazwadomeny.com/).

•

Z dowolnej innej przyczyny zmieniłeś adres URL swoich treści.

Nie wszystkie te scenariusze wymagają przekierowania. Przykładowo: możesz zmienić firmy hostujące, nie wpływając przy tym na żaden adres URL, przez co zmiany w adresie nie będą konieczne. Wszystkie scenariusze, w których dochodzi do zmiany adresu URL, wymagają jednak zastosowania przekierowań.

Dobre a złe przekierowania Istnieje wiele metod na przekierowanie treści i nie są one równoważne. Najczęściej implementuje się dwa typy, które są związane z kodem odpowiedzi HTTP zwracanym przez serwer wyszukiwarce. Mowa o: „301 — trwale przeniesiony” Ten kod odpowiedzi mówi przeglądarce (lub pająkowi wyszukiwarki), że zasób został na stałe przeniesiony do innej lokalizacji sieciowej i że nie zostanie przywrócony pod wybrany adres. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

281

„302 — przeniesiony tymczasowo” Ten kod odpowiedzi mówi przeglądarce (lub pająkowi wyszukiwarki), że zasób został tymczasowo przeniesiony do innej lokalizacji, ale powróci pod podany adres. Oba rodzaje przekierowań przenoszą użytkowników i roboty do nowej lokalizacji, lecz wyszukiwarki różnie interpretują te dwa kody odpowiedzi. Gdy robot otrzyma kod 301, przenosi całą wartość rankingową z uprzednio przeskanowanych linków na stronę (wraz z wartościami rankingowymi wynikającymi z innych czynników) z poprzedniej wersji strony na nową. Z kolei gdy otrzyma kod 302, nie przeprowadza tej operacji. Dodatkowo przekierowania 301 spowodują usunięcie starego adresu strony z indeksu i zastąpienie go nową wersją. Utrzymanie wartości starszych linków jest jednym z kluczowych zadań SEO. Dla lepszego zilustrowania wyobraź sobie, że posiadasz 1000 linków nakierowanych na witrynę http://nazwadomeny.com/ i postanowiłeś przemieścić jej zawartość na witrynę http://nazwanowejdomeny.com/. Jeżeli użyłeś wcześniej przekierowań, które zwracały kod stanu 302, oznaczałoby to, że musisz rozpocząć gromadzenie linków od nowa. Co gorsza, stara wersja strony może zostać w indeksie wyszukiwarek i zacząć konkurować z nową wersją w rankingach. Warto wiedzieć, że istnieją przekierowania, które nie zwracają kodu odpowiedzi lub zwracają zły kod, np. 404 (Nie znaleziono strony) lub 200 OK (Pomyślnie załadowano stronę). Sprawiają one jednak problemy, więc powinno się ich unikać. Zamiast nich zawsze używaj przekierowań 301 w przypadku wszystkich permanentnych zmian na Twojej witrynie.

Metody przekierowania adresów URL Istnieje wiele sposobów na wdrożenie przekierowań. W serwerach Apache (które uruchamia się zwykle na maszynach z systemami Unix i Linux) przekierowania implementuje się w pliku .htaccess, używając dyrektyw Redirect i RedirectMatch (szczegóły o tym formacie pliku opublikowano na stronie http://httpd.apache.org/docs/2.2/howto/htaccess.html). Bardziej zaawansowane dyrektywy, zwane regułami nadpisywania, mogą zostać wykorzystane przy użyciu modułu Apache’a mod_ rewrite, który omówimy w dalszej części książki. W przypadku serwerów IIS Microsoftu (http://www.iis.net/) należy użyć innych metod. Najprostszym rozwiązaniem jest użycie panelu IIS (więcej na ten temat na stronie http://www.mcanerin.com/EN/ articles/301-redirect-IIS.asp). Osoby posiadające dostęp do serwera IIS mogą też przygotować plik tekstowy z instrukcjami, pod warunkiem że używają wtyczki ISAPI, np. ISAPI_Rewrite (http:// www.isapirewrite.com/). Język skryptów oferuje podobne możliwości co moduł mod_rewrite na serwerze Apache. Wielu programistów używa innych technik do implementacji przekierowań. Można je opracować bezpośrednio w językach programowania takich jak Perl, PHP, ASP czy JavaScript. Wdrażając przekierowanie w ten sposób, programista powinien pamiętać o zwracaniu prawidłowego kodu przekierowania — 301. Możesz sprawdzić, czy tak się dzieje, za pomocą wtyczki do przeglądania zawartości nagłówków HTTP w Firefoksie — Live HTTP Headers (http://livehttpheaders.mozdev.org/).

282

ROZDZIAŁ 6.

Alternatywną metodą implementacji przekierowań jest użycie znacznika meta refresh osadzanego na poziomie samej strony. Znacznik ten prezentuje się w następujący sposób:

Pierwszy parametr w sekcji content w powyższym przykładzie (cyfra 5) to liczba sekund, jaką serwer sieciowy powinien odczekać przed przekierowaniem użytkownika na stronę o podanym adresie url. Mechanizm ten jest wykorzystywany, jeśli wydawca chce poinformować użytkownika o przekierowaniu na inną stronę niż żądana. Problemem jest to, że często technika ta jest traktowana jako przekierowanie 302. Wyjątek od tej reguły zachodzi, jeśli ustawisz opóźnienie przekierowania na 0 sekund. Co prawda będziesz musiał zrezygnować z poinformowania użytkownika o przekierowaniu, ale wyszukiwarki powinny potraktować to jako przekierowanie 301 (najbezpieczniej jednak jest po prostu zastosować przekierowanie 301).

mod_rewrite i ISAPI_Rewrite — nadpisanie i przekierowanie adresu URL Temat ten jest zbyt obszerny, by go wyczerpać w tej książce. Przedstawione niżej opisy to zaledwie wstęp przeznaczony dla technicznie obeznanych czytelników, w tym webdeweloperów i webmasterów, wyjaśniający działanie nadpisań i przekierowań. Jeżeli wolałbyś uniknąć tematów technicznych, przejdź do podrozdziału „Przekierowanie indeksu strony głównej bez stosowania pętli”. Moduły mod_rewrite (Apache) i ISAPI_rewrite (Microsoft IIS Server) oferują różne wydajne sposoby na nadpisanie adresu URL. Oto kilka sytuacji, w których te potężne narzędzia się sprawdzają: •

Zmodyfikowałeś strukturę adresów URL na swojej witrynie, przenosząc przy tym treści z jednej lokalizacji do innej. Sytuacja ta ma miejsce przy zmianie systemu zarządzania treścią (CMS) bądź architektury serwisu.

•

Chcesz przekierować nieprzystępne wyszukiwarkom adresy na bardziej przyjazne.

W przypadku serwera Apache Twoje działanie sprowadza się do zapisania specjalnych dyrektyw zwanych zasadami nadpisywania (ang. rewrite rules) w pliku .htaccess lub w pliku konfiguracyjnym serwera (np. httpd.conf lub w pliku konfiguracyjnym witryny w katalogu sites_conf). Podobnie należy postąpić na serwerze IIS — wykorzystać wtyczkę ISAPI (np. ISAPI_Rewrite) i zamieścić instrukcje w pliku httpd.ini. W kolejnych akapitach skupiliśmy się głównie na module mod_rewrite; zwróć uwagę, że niektóre instrukcje mogą różnić się od odpowiedników z modułu ISAPI_Rewrite. Na samym początku pliku .htaccess wpisz: RewriteEngine on RewriteBase /

Pomiń drugi wiersz, jeśli dodajesz tę funkcję w pliku konfiguracyjnym, ponieważ instrukcja RewriteBase jest obsługiwana tylko w pliku .htaccess. Instrukcja RewriteBase powoduje, że nie musisz wstawiać symbolów ^/ przy każdej regule — wystarczy tylko ^ (więcej o wyrażeniach regularnych niżej).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

283

Gdy już wykonasz ten krok, możesz przejść do implementacji reguł. Załóżmy, że chcesz, aby adres http://www.nazwadomeny.com/produkty/123 spowodował wczytanie strony dostępnej pod adresem http://www.nazwadomeny.com/wybierz_produkt.php?id=123 — wszystko bez zmiany adresu w pasku przeglądarki i bez modyfikowania kodu w pliku wybierz_produkt.php. Naturalnie taka modyfikacja nie zastąpi wszystkich dynamicznych adresów URL w linkach na wszystkich stronach; jest to całkowicie odrębny problem. Pierwsze zagadnienie rozwiążesz za pomocą reguły: RewriteRule ^produkty/([0-9]+)/?$ wybierz_produkt.php?id=$1 [L]

Ta instrukcja mówi sieciowemu serwerowi, że wszystkie żądania zawartości katalogu produkty/ powinny zostać przeniesione do pliku wybierz_produkt.php, gdzie podkatalogi folderu produkty/ stają się parametrami skryptu PHP. Znak ^ oznacza początek adresu URL po nazwie domeny, $ koniec adresu, [0-9] cyfry, a + możliwość wystąpienia całej serii cyfr. Na podobnej zasadzie znak ? po ukośniku / oznacza wystąpienie znaku ukośnika jeden raz lub możliwość jego pominięcia. Nawiasy () służą do umieszczenia ich zawartości w pamięci. Dostęp do zachowanych w pamięci treści uzyskasz za pośrednictwem parametru $1 (tj. tego, który umieszczono w pierwszej parze nawiasów). Jeżeli w regule pojawi się druga para nawiasów, ich zawartość zostanie przyporządkowana zmiennej $2 itd. Symbol [L] z kolei nakazuje serwerowi przerwanie operacji, jeśli dopasuje regułę do przypadku. W przeciwnym razie serwer dokona porównania wszystkich zdefiniowanych reguł. Oto odrobinę bardziej złożony przykład, który nakazuje serwerowi przepisać adres URL z formatu http://www.nazwadomeny.com/4/123.htm na: http://www.nazwadomeny.com/webapp/wcs/sklepy/ serwlet/WyswietlProdukty?storeId=10001&catalogId=10001&langId=-1&categoryID=4&productID=123: RewriteRule ^([^/]+)/([^/]+)\.htm$ webapp/wcs/sklepy/serwlet/WyswietlProdukty?storeId=10001&catalogId=10001& langId=-1&categoryID=$1&productID=$2 [QSA,L]

Ciąg znaków [^/] oznacza dowolny znak poza ukośnikiem. Wynika to z tego, że wewnątrz nawiasów kwadratowych znak ^ jest interpretowany jako słowo „nie”. Flaga [QSA] oznacza, że nie chcesz, by oryginalny łańcuch zapytań został pominięty (wszystkie parametry powinny zostać zachowane). Aby przygotować prawidłowe reguły, będziesz musiał opanować trudną sztukę porównywania wzorców (zwaną też tworzeniem wyrażeń regularnych). Poniżej prezentujemy kilka najważniejszych znaków oraz reguł ich interpretacji w wyszukiwarce. • * oznacza 0 lub więcej instancji poprzedzającego ten symbol znaku. • + oznacza 1 lub więcej instancji poprzedzającego ten symbol znaku. • ? oznacza 0 lub 1 instancję poprzedzającego ten symbol znaku. • ^ oznacza początek łańcucha znaków. • $ oznacza zakończenie łańcucha znaków. • . oznacza dowolny symbol (tzw. znak wieloznaczności).

284

ROZDZIAŁ 6.

• \

przywraca następującemu po nim znakowi pierwotne znaczenie. Oznacza na przykład, że kropka ma oznaczać kropkę, a nie dowolny symbol (zgodnie z wyjaśnieniem powyżej).

• ^ wewnątrz nawiasów kwadratowych oznacza słowo „nie”, np. [^/] oznacza nie ukośnik.

Tworząc wyrażenia regularne, łatwo jest popełnić w nich błędy. Najczęściej spotykane problemy wynikają ze zwykłych pomyłek: •

Użycie .* zamiast .+ — wyrażenie .* jest prawdziwe również dla 0 znaków.

•

Pominięcie znaku „przywrócenia” w przypadku znaków specjalnych, które powinny zostać zinterpretowane w naturalny sposób, np. gdy zamiast \ wpiszesz ., a chcesz, żeby znak został zinterpretowany jako kropka (dla porównania fraza default.htm zostałaby dopasowana do defaultkhtm lub dowolnego innego znaku w miejsce kropki; fraza default\.htm oznaczałaby wyłącznie pożądany plik default.htm).

•

Pominięcie znaków ^ i $ w przeświadczeniu, iż początek i koniec może zostać odczytany z kontekstu (w rezultacie fraza default\.htm pasowałaby do pliku mydefault.html, podczas gdy poprawnie skonstruowana fraza ^default\.htm$ pasowałaby tylko do pliku default.htm).

•

Używanie „chciwych” wyrażeń, które będą pasować do wielu instancji, zamiast zatrzymać się na jednej.

„Chciwe” wyrażenie najlepiej jest zilustrować na przykładzie: RewriteRule ^(.*)/?index\.html$ /$1/ [L,R=301]

Reguła ta przekieruje żądanie z adresu http://www.nazwadomeny.com/blah/index.html na http:// www.nazwadomeny.com/blah//. Raczej nie o to nam chodziło. Dlaczego tak się stało? Powód jest prosty: symbole .* przechwycą wszystkie znaki ukośnika, zanim wyrażenie /? wkroczy do akcji. Na szczęście można to naprawić w prosty sposób: Zamiast .* w porównaniu należy użyć [^/]*. Można wykorzystać ^(.*?)/? w miejsce ^(.*)/? lub [^/]*/[^/]* zamiast .*/.*. Powyższą regułę można więc zapisać następująco: RewriteRule ^(.*?)/?index\.html$ /$1/ [L,R=301]

Spróbuj teraz znaleźć problem z poniższą regułą: RewriteRule ^([^/]*)/?index\.html$ /$1/ [L,R=301]

Zapytanie to jest wadliwe, gdyż porówna tylko jeden adres URL z jednym katalogiem. Adresy URL zawierające więcej niż jeden podfolder (np. http://www.nazwadomeny.com/sklep/ser/szwajcarski/ lista/index.html) zostałyby zignorowane. Uwaga Jak pewnie się domyślasz, flaga [R=301] nakazuje serwerowi wykonać przekierowanie 301 zamiast domyślnego.

Testowanie i debugowanie jest bardzo istotne w opracowywaniu wyrażeń regularnych. Gdy już debugujesz, zarówno RewriteLog, jak i RewriteLogLevel są Twoimi przyjaciółmi! Nadaj instrukcji RewriteLogLevel wartość 4 lub więcej, aby przekonać się, czy serwer dobrze interpretuje napisane reguły. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

285

Kolejną użyteczną dyrektywą używaną w połączeniu z RewriteRule jest RewriteCond. Służy ona do przyrównania treści z łańcucha zapytań, nazwy domeny lub dowolnej zawartości, której nie ma pomiędzy nazwą domeny a znakiem zapytania w adresie URL (ponieważ tym zajmuje się instrukcja RewriteRule). Zauważ, że ani RewriteRule, ani RewriteCond nie mają dostępu do zakotwiczonej części adresu URL — tzn. tekstu po znaku # — ponieważ część ta jest używana w samej przeglądarce i w związku z tym nie jest wysyłana na serwer. Następujący przykład wykorzystania RewriteCond przyrównuje nazwę hosta, zanim pozwoli na wykonanie reguły ReweriteRule: RewriteCond %{HTTP_HOST} !^www\.nazwadomeny\.com$ [NC] RewriteRule ^(.*)$ http://www.nazwadomeny.com/$1 [L,R=301]

Zwróć uwagę na (!) na początku wyrażenia regularnego. Serwer interpretuje ten symbol jako słowo „nie”. Dla dowolnej nazwy domeny innej niż http://www.nazwadomeny.com przekierowanie 301 prowadzi do równoważnej poddomeny www. Flaga [NC] powoduje, że litery w łańcuchu mogą mieć dowolną długość. Możesz zadać pytanie: a jak zachować łańcuch zapytań, skoro pominęliśmy flagę [QSA]? W tym wypadku nie jest potrzebna, ponieważ flaga ta jest domniemana. Jeżeli zapytanie nie musi zostać zachowane, na końcu docelowego adresu URL reguły umieść znak zapytania: RewriteCond %{HTTP_HOST} !^www\.nazwadomeny\.com$ [NC] RewriteRule ^(.*)$ http://www.nazwadomeny.com/$1? [L,R=301]

Czemu nie użyliśmy wyrażenia ^nazwadomenycom$? Spójrz na przykład poniżej: RewriteCond %{HTTP_HOST} ^nazwadomeny\.com$ [NC] RewriteRule ^(.*)$ http://www.nazwadomeny.com/$1? [L,R=301]

To wyrażenie regularne nie dopasowałoby się do domen z błędem w nazwie, np. nazwadoameny.com, w żądaniach skierowanych pod adres DNS i do wirtualnego hosta (zakładając, że domena z błędem w nazwie została przez Ciebie zarejestrowana). W jakiej sytuacji opłaca się pominąć łańcuch zapytań w adresie URL przekierowania, czego dokonaliśmy w dwóch poprzednich przykładach? Odpowiedź brzmi: kiedy identyfikator sesji lub parametr (np. source=baner_rekl) ma zostać pominięty. Zachowanie parametru śledzącego po przekierowaniu jest nie tylko niepotrzebne (ponieważ oryginalny adres z kodem źródłowym zostanie zapisany w logach w momencie uzyskania do niego dostępu), ale wręcz niepożądane ze względu na kanoniczność. A jeśli chciałbyś usunąć ten parametr z adresu, jednocześnie zachowując inne parametry w łańcuchu? Oto przepis na statyczny URL: RewriteCond %{QUERY_STRING} ^source=[a-z0-9]*$ RewriteRule ^(.*)$ /$1? [L,R=301]

A to jego wersja dla dynamicznych adresów: RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.+)&source=[a-z0-9]+(&?.*)$ RewriteRule ^(.*)$ /$1?%1%2 [L,R=301]

286

ROZDZIAŁ 6.

Musisz wykonać pewne operacje na plikach cookie przed przekierowaniem użytkownika? Najpierw wywołaj skrypt, który zapisze dane użytkownika w plikach cookie, a dopiero potem użyj przekierowania 301 do kanonicznego adresu URL. RewriteCond %{QUERY_STRING} ^source=([a-z0-9]*)$ RewriteRule ^(.*)$ /cookiefirst.php?source=%1&dest=$1 [L]

Zwróć uwagę na brak flagi [R=301] w uprzednio zaprezentowanym kodzie. Jest to działanie celowe. Nie ma potrzeby udostępniać użytkownikowi skryptu. Po użyciu instrukcji Rewrite niech sam skrypt wyśle przekierowanie 301 po zakończeniu pracy. Inne problemy z kanonikalizacją, którymi warto się zająć, jeśli używa się reguł nadpisywania i komendy [R=301], polegają na niepoprawnym katalogowaniu stron w adresach URL z nagłówkiem HTTPS, gdzie dochodzi do usunięcia ukośnika z łańcucha. Najpierw należy zająć się protokołem HTTPS: # kieruje katalogowane strony do folderu /katalog/, jeśli otrzymany adres jest adresem HTTPS RewriteCond %{HTTPS} on RewriteRule ^katalog/(.*) http://www.nazwadomeny.com/katalog/$1 [L,R=301]

Jeżeli posiadasz odrębny serwer bezpieczeństwa, możesz pominąć wiersz RewriteCond. Teraz wystarczy dodać ukośnik zamykający w regule: RewriteRule ^(.*[^/])$ /$1/ [L,R=301]

Gdy już zakończysz opracowywanie mechanizmu nadpisywania adresów URL, wycofaj dynamiczną wersję adresu, zastępując wszystkie jej instancje na stronie i przekierowując je na statyczny odpowiednik. Dzięki temu linki nakierowane na starsze wersje adresu URL przekierują pająki i użytkowników na nowy adres, zapewniając tym samym, że zostanie on zindeksowany, zapisany w zakładach, użyty na blogach i w linkach forum, podczas gdy starsza jego wersja zostanie usunięta z baz danych wyszukiwarek. Niżej znajdziesz przepis na zagwarantowanie właśnie tego: RewriteCond %{QUERY_STRING} id=([0-9]+) RewriteRule ^wybierz_produkt\.php$ /produkty/%1.html? [L,R=301]

Jeżeli jednak nie będziesz dość ostrożny, reguła ta może doprowadzić do niekończącej się rekurencyjnej pętli przekierowań. Najbardziej prostym, łopatologicznym rozwiązaniem tego problemu jest dodanie do docelowego adresu nonsensownego parametru i usunięcie go tuż przed wykonaniem przekierowania. Całe wyrażenie prezentuje się następująco: RewriteCond RewriteCond RewriteRule RewriteRule

%{QUERY_STRING} id=([0-9]+) %{QUERY_STRING} !blah=blah ^wybierz_produkt\.php$ /produkty/%1.html? [L,R=301] ^products/([0-9]+)/?$ /wybierz_produkt.php?id=$1&blah=blah [L]

Zauważ, że w przykładzie użyto dwóch wierszy instrukcji RewriteCond — jednego po drugim. Wszystkie występujące po sobie przekierowania warunkowe zostaną zinterpretowane jako logiczna koniunkcja — warunek zostanie spełniony, jeżeli zajdzie zdarzenie A i zdarzenie B. Jeżeli chcesz, aby warunki były logiczną alternatywą (tzn. aby proces zachodził, gdy przynajmniej jeden z warunków zostanie spełniony), użyj flagi [OR].

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

287

Przekierowanie indeksu strony głównej bez stosowania pętli Wiele witryn odwołuje się do swojej własnej strony głównej w następującej formie: http://www. nazwadomeny.com/index.html. Problem polega na tym, że większość witryn używa w linkach adresów w rodzaju http://www.nazwadomeny.com/, co przyczynia się do obniżenia wartości odnośników prowadzących na serwis. Zwykle gdy wydawca zda sobie sprawę z wagi problemu, modyfikuje wewnętrzne linki i przekierowuje adres http://www.nazwadomeny.com/index.html na http://www. nazwadomeny.com/. Jeżeli nie zostanie to wykonane poprawnie, mogą ujawnić się dodatkowe przeszkody. Gdy użytkownik wpisze na pasku przeglądarki adres http://www.nazwadomeny.com, internetowy system DNS pomoże jej zlokalizować serwer z tą witryną. Skąd jednak serwer wie, jakie treści ma przekazać przeglądarce? Cały proces sprowadza się do załadowania pliku z dysku twardego serwera. Jeżeli w adresie nie pojawi się nazwa pliku (np. jeśli składa się on tylko z nazwy samej domeny), serwer załaduje plik oznaczony jako domyślny. Domyślny plik często ma nazwę index.html, index.htm, index.shtml, index.php lub default.asp. Plik ten może mieć dowolną nazwę, ale większość serwerów sieciowych automatycznie ustawia konkretny tytuł. Niestety, niektóre systemy CMS upublicznią obie formy Twojej strony głównej — adres http://www.nazwadomeny.com/ i http://www.nazwadomeny.com/index.php. Wszystkie strony na Twojej witrynie mogą używać w linkach adresu http://www.nazwadomeny. com/index.php, podczas gdy sami użytkownicy, tworząc własne odnośniki, użyją adresu z paska przeglądarki: http://www.nazwadomeny.com/. Może to się przyczynić do pojawienia się problemu zduplikowanych treści, jeśli po zlokalizowaniu obu wersji wyszukiwarka dojdzie do wniosku, że są to dwa oddzielne, zduplikowane dokumenty. Google radzi sobie całkiem dobrze w tej konkretnej sytuacji, ale lepiej dmuchać na zimne. Skoro jednak poznałeś tajniki przekierowania 301, może Ci się wydać, że najlepszym rozwiązaniem jest podmiana adresu http://www.nazwadomeny.com/index.php na adres http://www.nazwadomeny.com/. Świetny plan, czyż nie? Niestety pojawia się tutaj poważna przeszkoda. Twój serwer otrzymuje na początku żądanie wczytania strony http://www.nazwadomeny.com/ index.php, po czym zauważa, że powinno dojść do przekierowania na stronę http://www. nazwadomeny.com/ — co wykonuje. Gdy jednak załaduje http://www.nazwadomeny.com/, pobierze domyślny plik (index.php) i rozpocznie wczytywanie adresu http://www.nazwadomeny.com/index.php. Wtedy to znowu zlokalizuje instrukcję przekierowania na stronę http://www.nazwadomeny.com/ i utworzy tym samym nieskończoną pętlę.

Rozwiązanie problemu przekierowania bezpośredniego na stronę główną Przedstawione tu rozwiązanie dotyczy omówionego wyżej przykładu pliku index.php. Cała operacja polega na ustawieniu własnej domyślnej nazwy pliku na serwerze:

288

ROZDZIAŁ 6.

1. Skopiuj zawartość pliku index.php do innego dokumentu. W tym przykładzie będzie to plik stronaglowna.php. 2. W pliku konfiguracyjnym Apache umieść dyrektywę DirectoryIndex dla katalogu głównego. Zadeklaruj w niej ścieżkę do pliku stronaglowna.php. Nie deklaruj tej instrukcji dla całego serwera; w przeciwnym razie może dojść do usterek w przypadku folderów, które używają pliku index.php jako indeksu katalogów. 3. Wszelkie zmiany konfiguracyjne zapisz w pliku .htaccess znajdującym się w katalogu głównym witryny. Jeżeli nie używasz plików kontekstowych, umieść je w pliku httpd.conf:

Directorylndex stronaglowna.php

4. Usuń zawartość Twojego oryginalnego pliku index.php i umieść w nim następujący kod:

W rezultacie index.php straci status pliku indeksującego katalogu (tj. domyślnego dokumentu). W konsekwencji strona stronaglowna.php zostanie odczytana, gdy użytkownik wpisze w pasku wyszukiwarki adres kanoniczny (http://www.nazwadomeny.com). Wszystkie żądania do pliku index.php mogą od tej pory zostać przekierowane, dzięki czemu uniknie się nieskończonej pętli. Jeśli używasz systemu zarządzania treścią, upewnij się, że wszystkie wewnętrzne linki zostały nakierowane na adres http://www.nazwadomeny.com. Gdyby CMS z jakichś powodów zaczął wywoływać plik http://www.nazwadomeny.com/stronaglowna.php, problem pętli powróciłby, zmuszając Cię do powtórzenia całego procesu.

Problemy z systemami zarządzania treścią (CMS) Jeszcze na etapie planowania publikacji nowej witryny wielu wydawców zastanawia się, czy warto skorzystać z systemu zarządzania treścią, a jeśli odpowiedź brzmi tak, to który z nich będzie przystępny z perspektywy SEO. Sprawą absolutnie najwyższej wagi jest ustalenie, czy system CMS jest konieczny dla powodzenia projektu. Diagram przepływu z rysunku 6.44 pozwoli Ci ustalić odpowiedź na to pytanie. Z powodu dostępności łatwych w modyfikacji, darmowych platform, takich jak Drupal (http:// drupal.org/), Joomla (http://www.joomla.org/), WordPress (http://wordpress.org/) czy Mambo (http:// www.mamboserver.com/), niewielu wydawców publikuje serwisy pozbawione systemu CMS, nawet jeśli nie jest on wymagany. Następnie trzeba popracować nad przystępnością wybranego systemu dla wyszukiwarek. Niżej prezentujemy listę zagadnień, z których powinieneś zdawać sobie sprawę, wdrażając tego typu systemy. Jeśli sobie z nimi poradzisz, stworzysz przyjazną użytkownikom platformę do publikowania treści.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

289

R Y S U N E K 6 . 4 4 . Diagram decyzyjny pomocny w ustaleniu, czy warto używać systemu CMS

Modyfikowanie znaczników tytułów i reguł Przyjazny wyszukiwarkom CMS musi pozwalać na modyfikowanie znaczników tytułów i nagłówków na wszystkich poziomach oraz na ustanawianie reguł w konkretnych sekcjach witryny. Przykładowo: jeśli Twój CMS wymaga podania w znaczniku tytułowym nazwy witryny, średnika i tytułu artykułu, masz kłopoty — przynajmniej z perspektywy SEO. Dobry system powinien pozwolić Ci na zmodyfikowanie formuł generowania znaczników tytułowych, tak żeby dopasować je do algorytmów wyszukiwarek. Statyczne adresy URL ze słowami kluczowymi Adresy URL od zawsze sprawiały najwięcej problemów adeptom SEO na wszystkich platformach CMS. Obecnie przyjazne wyszukiwarkom systemy CMS umożliwiają stworzenie własnych adresów URL. W systemie WordPress własny adres URL nosi nazwę „slug postu”. Rysunek 6.45 jest zrzutem ekranu skonstruowanego przez zespół SEOmoz własnego systemu CMS. Zwróć uwagę na to, jak już w pierwszym polu możesz zadeklarować własny tytuł, i na to, że drugie pole pozwala na zmodyfikowanie struktury adresu URL (widać też przycisk Generate, który generuje adres na podstawie postu). Możliwość zmodyfikowania znaczników meta Bezpośredni dostęp do znaczników opisowych i elementów robotów meta jest bardzo ważny. Kontrola treści na tym poziomie jest sprawą krytyczną w każdym systemie zarządzania treścią.

290

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 4 5 . Przykład tworzenia własnego adresu URL

Możliwość modyfikowania elementów HTML Dobry CMS powinien umożliwiać dokonanie zmian w ważnych znacznikach HTML, np. linkach z atrybutem NoFollow czy różnych poziomach nagłówków . Opcje takiej modyfikacji mogą być wbudowane; CMS może też bezpośrednio udostępnić kod HTML w oknie edytora tekstu. Pominięcie znacznika na stronie jest istotnym błędem — równie istotnym jak zagnieżdżenie zbyt dużej liczby tych elementów. Wewnątrz elementu powinien znaleźć się tytuł strony lub artykułu. Zagnieżdżenie nieistotnych treści (np. daty publikacji) jest nierozważne. Elastyczność wewnętrznego kotwiczącego tekstu Aby witryna nie była zaledwie przyjazna wyszukiwarkom, ale właściwie zoptymalizowana, CMS powinien pozwalać na modyfikowanie tekstu w linkach. Zamiast po prostu umieszczać tytuły stron w odnośnikach, dobra platforma powinna pozwalać administratorom na wprowadzenie własnego tekstu — zarówno na poziomie globalnej nawigacji, jak i pojedynczych kategorii. Przemyślana struktura kategorii Innym problemem jest słaba struktura kategorii. Projektując architekturę informacji witryny, powinieneś unikać nakładania ograniczeń dostępu na strony spowodowanych brakiem elastyczności systemu CMS. Pod tym względem najbardziej użyteczne będą takie systemy CMS, które oferują modyfikowalne panele nawigacji. Kontrola nad stronicowaniem Stronicowanie może okazać się zmorą w rankingach wyszukiwania, więc kontrolowanie go poprzez wprowadzenie większej ilości treści na stronie wraz z kontekstowo trafnym tekstem (tj. nie słowami „poprzedni”, „następny” czy cyframi) i ostrożne użycie znaczników meta NoIndex sprawi, że Twoje treści zyskają na wartości. Opcje przekierowań 301 W wielu systemach CMS opcje przekierowań 301 w ogóle się nie pojawiają, przez co nie pozwalają one na ich wykonania. Przekierowania 301 przydają się w przypadkach zdezaktualizowania treści i w zapobieganiu kanibalizacji słów kluczowych, podobnych do tych, które omówiliśmy na początku tego rozdziału. Ping XML/RSS Choć właściwości te są szczególnie użyteczne w wypadku blogów, dowolne treści — zaczynając od artykułów, a na prasowych publikacjach na temat produktów kończąc, mogą być opublikowane w kanale RSS. Używając do tego dokładnych pingów do najlepszych serwisów tego typu,

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

291

ograniczasz możliwość zduplikowania treści przez spamerów, którzy przechwytują zawartość kanałów i pingują serwisy, mając nadzieję, że w ten sposób Cię wyprzedzą. Obrazy i atrybuty alt Z perspektywy SEO atrybuty alt są krytycznym elementem każdego obrazu. Umożliwiają one zidentyfikowanie zawartości grafiki i jej zindeksowanie. Ponadto pełnią rolę tekstu kotwiczącego, kiedy grafika jest użyta w linku. Pamiętaj jednak: tekst bezpośrednio wpisany w linku ma większą wartość niż w atrybucie alt w znaczniku obrazu zagnieżdżonym w odnośniku; jeśli jednak musisz użyć obrazka w linku, nie zapomnij o atrybucie alt. Obrazy w elementach nawigacyjnych CMS powinny być nakładane z wykorzystaniem techniki podmiany tekstu na obrazy za pomocą CSS; nie należy polegać na samych atrybutach alt. Wyjątki CSS Dobry CMS powinien pozwolić redaktorowi treści na ręczną modyfikację CSS, tak żeby mógł on wpłynąć na wygląd nagłówków i elementów listy. Jeśli w systemie nie znajdą się takie opcje, autorzy mogą zrezygnować z użycia semantycznie poprawnego kodu we wpisywaniu treści, co oznaczałoby poważne kłopoty. Opcje statycznego zapisu w pamięci podręcznej Wiele systemów CMS aktualnie oferuje opcje zapisywania danych w pamięci podręcznej, co przynosi pokaźne apanaże, jeżeli dana strona uzyskuje ruch sieciowy z portalów społecznościowych i witryn medialnych. Masywny CMS może stworzyć tuziny niepotrzebnych relacji w bazie danych, które mogą przeciążyć serwer, jeśli zapis w pamięci podręcznej nie jest aktywny, co będzie katastrofalne dla zewnętrznych odnośników i uwagi mediów. URL pozbawiony parametrów śledzenia i identyfikatorów sesji Dołączenie informacji o sesji i innych danych w adresie URL ma destruktywny wpływ na SEO. Zwykle prowadzi to do niepełnego zindeksowania i zduplikowania treści. Modyfikowanie struktury URL Jeżeli domyślna struktura adresów URL nie odpowiada Twoim wymaganiom, powinieneś mieć możliwość jej zmiany. Przykładowo: jeżeli nie chcesz widzieć katalogu /archiwum/ w adresach URL prowadzących do wszystkich zarchiwizowanych artykułów, powinieneś je usunąć; jeśli zaś pragniesz odnieść się do artykułu poprzez jego tytuł, a nie identyfikator w bazie danych, powinieneś mieć i taką możliwość. Opcje przekierowań 301 do kanonicznego adresu URL Zduplikowane treści są zmorą wielu właścicieli dynamicznych witryn. Automatyczne tworzenie przekierowań 301 jest po prostu wymogiem. Statycznie wyglądające adresy URL Pająkom najbardziej podobają się adresy, które wyglądają, jakby prowadziły na statyczne strony, więc upewnij się, że Twój CMS nie umieści w nich żadnych łańcuchów zapytań.

292

ROZDZIAŁ 6.

Słowa kluczowe w adresach URL Słowa kluczowe w adresach URL mogą pozytywnie wpłynąć na rankingi witryny. Sprawdź, czy Twój CMS pozwala Ci umieścić w nich własne hasła, gdyż nie wszystkie systemy wyposażono w tę opcję. Kanały RSS CMS powinien automatycznie tworzyć nowe wpisy RSS, aby ułatwić zdobycie wysokiej pozycji w wyszukiwarce blogów Google i innych tego typu usługach. Wielopoziomowa struktura kategorii CMS, który nie pozwala na zagnieżdżanie podkategorii w kategoriach i podpodkategorii w podkategoriach, znacznie ograniczy architekturę Twojej witryny. Parafrazowane fragmenty Problem zduplikowanych treści pogarsza się na dynamicznych witrynach — takich jak blogi — gdzie ta sama zawartość jest publikowana na stronach odnośników bezpośrednich, kategorii, archiwów, zakładek i stronie głównej. Stworzenie wprowadzenia do cytowanych treści i wyświetlenie ich we wszystkich lokalizacjach poza stroną linków bezpośrednich pozytywnie wpłynie na jej ranking — pod warunkiem że Twój CMS posiada opcję, która to umożliwia. Nawigacja okruszkowa Zadbaj o to, żeby CMS pozwalał na wdrożenie nawigacji okruszkowej. Nawigacja okruszkowa wpływa w dużym stopniu na optymalizację witryny, gdyż wzmacnia wewnętrzną strukturę hierarchiczną za pomocą odnośników z zagnieżdżonymi w nich słowami kluczowymi. Umieszczanie znaczników meta NoIndex na mniej ważnych stronach Nawet jeśli w linkach do mniej ważnych stron umieścisz atrybuty NoFollow, inni ludzie mogą stworzyć do nich odnośniki, więc ryzyko, że te dokumenty uzyskają wyższe pozycje rankingowe niż Twoje cenniejsze treści, wciąż istnieje. Sprawdź, czy Twój CMS umożliwia umieszczenie na tych stronach znacznika meta NoIndex — jest to lepsza metoda radzenia sobie z tym problemem. Bogate w słowa kluczowe wstępy na stronach kategorii Niektóre systemy CMS nie pozwalają redaktorom wprowadzić własnego, bogatego w słowa kluczowe wstępu. Ten typ treści pozwala ustanowić tematykę artykułu lepiej niż kopia fragmentu samego artykułu na stronie. Umieszczanie linków z atrybutem NoFollow w komentarzach Jeśli pozwolisz użytkownikom umieszczać komentarze z linkami, w których nie zagnieździsz atrybutu NoFollow, Twoja witryna może przyciągnąć tony spamu. OK, jeśli już masz stać się magnesem spamu, warto zadbać o to, żeby nie stracić z tego powodu pozycji rankingowej, stosując atrybut NoFollow. Modyfikowalny tekst kotwiczący w nawigacyjnych odnośnikach Z perspektywy SEO „Kontakt”, „O nas”, „Więcej”, „Artykuły” nie są dobrymi tekstami kotwiczącymi. Dobrze by było, gdyby Twój CMS pozwalał na poprawienie jakości tych linków i zamieszczenie w nich słów kluczowych.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

293

Generator map witryny XML Wygenerowanie mapy witryny XML za pośrednictwem systemu CMS zaoszczędzi Ci sporo czasu — nawet w porównaniu z podobnymi narzędziami oferowanymi przez strony trzecie. Walidacja HTML4, HTML5 i XHTML Choć poprawność kodu HTML nie jest czynnikiem rankingowym, dobry CMS powinien być wyposażony w mechanizm walidacji błędów, ponieważ mogą one doprowadzić np. do zidentyfikowania elementów nawigacji jako elementów treści i vice versa. Mechanizmy antyspamowe Największy problem z komentarzami oraz protokołami pingback i trackback polega na tym, że często stanowią tunel spamu, więc ich włączenie może zaowocować zasypaniem Cię bezwartościowymi wiadomościami. Z tego powodu warto posłużyć się aplikacjami antyspamerskimi w rodzaju Akismeta, Molloma, Defensio. W wyborze dobrej jakości systemu zarządzania treścią pomogą Ci dostępne w sieci źródła (warto odwiedzić witryny http://php.opensourcecms.com/ i http://www.cmsmatrix.org/).

Wybór CMS Istnieje mnóstwo czynników, które należy wziąć pod rozwagę przed wybraniem systemu zarządzania treścią. Wiele takich systemów jest darmowych, choć istnieją zastrzeżone systemy — płatne za użycie na każdej oddzielnej witrynie. Większość systemów CMS nie została zaprojektowania z myślą o bezpieczeństwie, stabilności, przystępności dla wyszukiwarek oraz skalowalności, choć w ostatnich latach znalazło się kilku producentów, którzy postawili w centrum swoich zainteresowań SEO. Wiele z nich zaprojektowano pod konkretną niszę, lecz można je rozszerzyć i znaleźć dla nich inne zastosowania. Niektóre nie są już wspierane. Inne są rozwijane głównie przez grupę hobbystów, których nie bardzo obchodzi, czy masz problemy z ich instalacją i konfiguracją. Są też i takie, które specjalnie zostały zaprojektowane, by być tak mało przystępne, jak to tylko możliwe, żebyś musiał zapłacić producentom za konsultacje. Autorzy mają doświadczenie w pracy z kilkoma popularnymi platformami CMS, w tym Joomlą (http://www.joomla.org/), Drupalem (http://drupal.org/), Pixelsilkiem (http://www.pixelsilk.com/) i WordPressem (http://pl.wordpress.org/). Wszystkie one oferują bogate opcje SEO, ale wymagają też konfiguracji, żeby uzyskać optymalne rezultaty. Używając jednej z nich, możesz być pewien, że będziesz miał solidny fundament do prowadzenia działań optymalizacyjnych. Wybór CMS jest bardzo ważny. Jeśli wybierzesz źle, skażesz swoją witrynę na porażkę. Jak większość oprogramowania systemy CMS w dalszym ciągu się rozwijają — to, czego brakuje teraz, może zostać stworzone jutro. Dodatkowo to, że program posiada daną opcję, nie oznacza, że jest ona domyślnie włączona — czasem trzeba ją ręcznie ustawić, nim aplikacja zacznie działać zgodnie z Twoimi oczekiwaniami.

294

ROZDZIAŁ 6.

Dodatki do systemów CMS Wiele platform CMS oferuje kompatybilność z przygotowanymi przez strony trzecie dodatkami i wtyczkami, aby rozszerzyć funkcjonalność systemu. W WordPressie w samym katalogu wtyczek znajduje się ponad 15 000 dodatków. Wtyczki w prosty sposób dodają nowe opcje i funkcje, czyniąc CMS bardziej elastycznym i gotowym na zmiany. Jest to szczególnie ważne, jeżeli wokół systemu zebrała się społeczność konstruująca nowe wtyczki. Gdy dojdzie do awarii, aktywna społeczność okazuje się pomocna również w udzielaniu darmowego technicznego wsparcia; jeśli na witrynie pojawią się błędy lub luki w zabezpieczeniach, możliwość skonsultowania się z deweloperami okazuje się bezcenna. Wiele wtyczek dla systemów CMS, np. fora dyskusyjne, mechanizmy zbierania komentarzy użytkowników i ankiety, może zostać zainstalowanych jako niezależne oprogramowanie lub jako hostowana usługa. Na przykład fora dyskusyjne występują w dwóch formach: bbPress jest oddzielnym oprogramowaniem zoptymalizowanym pod wyszukiwanie; vBulletin zaś jest hostowanym rozwiązaniem i trudniej go zoptymalizować pod wyszukiwanie. Problemy z hostowanymi rozwiązaniami polegają na tym, że pomagają one w konstruowaniu autorytetu Twojego usługodawcy, a nie Twojej własnej witryny. Ponadto masz w nich dużo mniej kontroli nad optymalizacją publikowanych treści. Co więcej, niektóre hostowane rozwiązania mogą stwarzać problemy z optymalizacją, jeżeli treści i ich funkcjonalność są zagnieżdżane na Twojej witrynie za pomocą JavaScriptu. Przykładami takich problematycznych rozwiązań są aplikacje publikacji recenzji użytkowników — Bazaarvoice i PowerReviews. W listopadzie 2011 roku Google ogłosiło, że kontynuuje pracę nad lepszym odczytywaniem treści osadzonych w JavaScripcie; wiadomo też, że Google potrafi już indeksować komentarze Facebooka. Być może w przyszłości będzie też w stanie odczytać recenzje zaimplementowane w Bazaarvoice lub PowerReviews, lecz na razie nic o tym nie wiadomo. Tymczasowym rozwiązaniem tego problemu jest wykonanie programu JavaScript, wydobycie zawartych w nim treści i opublikowanie ich, tak aby były widoczne dla wyszukiwarek.

Flash Już kilkakrotnie wspomnieliśmy w poprzednich rozdziałach, że choć Adobe Flash jest popularnym rozwiązaniem w sieci, stawia on poważne wyzwanie wyszukiwarkom pod względem czytelności treści, które mają zostać zindeksowane. W rezultacie pojawia się luka między wrażeniem użytkownika z użytkowania witryny a tym, co wyszukiwarki mogą z niej odczytać. Dawniej wyszukiwarki nie indeksowały żadnych treści Flash. Dopiero w czerwcu 2008 roku Google ogłosiło wprowadzenie nowych mechanizmów indeksowania Flasha (http://googlewebmastercentral. blogspot.com/2008/06/improved-flash-indexing.html). To ogłoszenie wskazuje na to, że Google potrafi już zindeksować tekst oraz odszukać linki wewnątrz plików Flash. Niestety, Google w dalszym ciągu nie jest w stanie określić, co przedstawiają zapisane w formacie Flash obrazy. Oto kilka powodów, dla których Flash w dalszym ciągu jest technologią nieprzystępną w SEO:

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

295

Unikatowe treści występujące pod jednym adresem URL Ten sam problem pojawia się w technologii AJAX. W obrębie jednej strony można wygenerować rozmaite treści: oryginalne ramki, filmy w filmach itp., tak że wyglądają one na oddzielne segmenty witryny Flash, lecz z powodu zarejestrowania ich pod tym samym adresem URL nie będą interpretowane jako oddzielne elementy. Rozkład tekstu nie jest jasny Google potrafi zindeksować pliki wynikowe .swf, analizując zawarte w nich słowa i frazy, ale w technologii Flash tekst nie pojawia się wewnątrz elementów lub

; jest on rozdzielony na półfrazy i ułożony w nieprawidłowej kolejności, często w celu stworzenia efektu graficznego. Co gorsza, niektóre animacje wymagają rozbicia fraz na pojedyncze litery. Flash jest zagnieżdżany Mnóstwo treści Flasha jest osadzanych w innych treściach Flasha, do których linki pojawiają się w samym Flashu. Taka architektura linków, w której żadne wewnętrzne i zewnętrzne odnośniki nie odwołują się do dokumentu, powoduje bardzo niski wskaźnik mocy linków i niską ocenę w rankingach. Nawet jeśli witryna pozostanie w głównym indeksie, raczej nie uzyska dostatecznie wysokiej pozycji. Flash nie otrzymuje linków w ten sam sposób jak dokumenty HTML Witryna Flash może otrzymać sporo zewnętrznych linków na swoją stronę główną, ale strony wewnętrzne mocno na tym ucierpią. Tworząc linki do strony Flash, użytkownicy najczęściej nakierowują je na hostującą animacje Flash stronę HTML, a nie na wewnętrzny dokument. Brak elementów istotnych z perspektywy SEO Zakotwiczony tekst, nagłówki, elementy pogrubienia, a nawet znaczniki tytułowe to komponenty, które trudno wdrożyć wewnątrz Flasha. Opracowanie strategii SEO dla aplikacji Flash jest więc o wiele trudniejsze niż w przypadku strony HTML. SEO nie jest częścią leksykonu deweloperów Flasha. Niektóre witryny Flash są niemożliwe do przeskanowania Google oświadczyło, że ich wyszukiwarka nie wykonuje zewnętrznych wywołań JavaScriptu (które są używane na wielu stronach Flash) i nie indeksuje treści z zewnętrznych plików wywołanych przez Flasha. Te ograniczenia mogą poszerzyć lukę między tym, co widzą użytkownicy, i tym, co wyszukiwarki mogą zindeksować. Zwróć uwagę, że dawniej nie można było przetestować przystępności Flasha, lecz zmieniło się to wraz z pojawieniem się Adobe Search Engine SDK, który pozwala uzyskać ogólne informacje o sposobie postrzegania witryny przez wyszukiwarki.

296

ROZDZIAŁ 6.

Najlepsze praktyki pisania programów we Flashu Jeżeli Flash jest technologią, której zastosowanie jest z jakiegoś względu wymagane na Twojej witrynie, warto zastosować się do wskazówek, które uczynią Twoją witrynę bardziej przyjazną dla pająków indeksujących. Niżej przedstawione metody pozwolą Ci uzyskać najlepsze wyniki.

Znaczniki meta we Flashu Zaczynając od wersji 8 Adobe Flasha, technologia ta obsługuje znaczniki title i opisowe znaczniki meta. Nie wszystkie wyszukiwarki potrafią odczytać te elementy, ale w najbliższej przyszłości powinno się to zmienić. Już teraz dodawaj dokładne, opływające w słowa kluczowe znaczniki meta i tytuły, tak by wyszukiwarki z nich skorzystały, gdy już uzyskają odpowiednią funkcjonalność.

Adobe Flash Search Engine SDK Deweloperzy oprogramowania Flash mogą posłużyć się tym zestawem narzędzi do ekstrakcji linków i poprawy stopnia konwersji lub do testowania efektywności treści po stronie klienta i wpływu na nią kodu z Search Engine SDK. Testy wykazały, ze Google i inne wyszukiwarki wydobywają tekstowe treści z plików .swf. Nie wiadomo, czy Google i pozostali usługodawcy wdrożyli bezpośrednio technologie Search Engine SDK w swoich robotach, czy używają innego kodu. Wyniki testów wskazują jednak, że sposób analizy treści plików .swf przeprowadzanej przez Google wygląda podobnie do mechanizmu ręcznego wydobywania zawartości w Search Engine SDK. Zestaw narzędzi Adobe’s Search Engine SDK jest wykorzystywany głównie w testach desktopowych, aby określić, jakie dane wyszukiwarki odczytują z plików .swf. Narzędzia te nie mogą odczytywać plików bezpośrednio z sieci; plik .swf musi zostać zapisany na lokalnym dysku twardym. Podstawowy program narzędziowy działa w oparciu o wiersz poleceń. Uruchomienie pliku .swf w programie Flash SDK swf2html pozwoli Ci edytować i poprawić tekstową zawartość pliku, wdrażając w nim najlepsze praktyki SEO i poprawiając jakość słów kluczowych oraz linków. Z uwagi na dynamiczną naturę programów Flash i na sposób, w jaki radzą sobie z tekstem i animacjami, trudno jest uzyskać dokładne wyniki z punktu widzenia SEO. W przypadku technologii Flash nie przygotowujemy kampanii SEO dla pojedynczych stron; optymalizacja witryny Flash polega na uzyskaniu najlepszych wyników dla każdej odrębnej animacji przy zachowaniu ograniczenia aplikacji Flasha. Wyodrębniony z pliku Flash tekst jest więc zaledwie jednym z wielu czynników w większej kampanii SEO.

Wewnętrzny kod Flash Przygotowując pliki Flash pod kątem SEO, należy pamiętać o kilku kwestiach. •

Aktualnie wyszukiwarki nie potrafią odczytać tekstu wprowadzanego na stronę za pomocą funkcji trace() lub tekstu, który został przekształcony w dowolną figurę we Flashu (nie dotyczy to pojedynczych liter). Tylko tekst z wyraźnymi znakami, który jest widoczny na scenie, zostanie przeczytany (rysunek 6.46). TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

297

R Y S U N E K 6 . 4 6 . Przykład czytelnego dla pająków tekstu Flash •

Animowany lub modyfikowany tekst często tworzy zduplikowane treści. Tylko tekst statyczny w filmach Flash nie tworzy zduplikowanych instancji, w odróżnieniu od animacji automatycznej (ang. tweening) i innych efektów. Z tego powodu używaj tekstu statycznego, aby wyszukiwarki nie potraktowały Twoich treści jako spamu (rysunek 6.47).

•

Pająki nie są w stanie dostrzec dynamicznie ładowanych treści (czyli np. tekstu wczytanego z zewnętrznego źródła, jakim może być plik XML).

•

Wielkość tekstu ustawionego na stronie Flash nie jest interpretowana przez wyszukiwarki; odczytują one tylko atrybuty wielkości czcionek.

298

ROZDZIAŁ 6.

R Y S U N E K 6 . 4 7 . Wynik analizy tekstu w animacji Flash — sporo tu zduplikowanych treści •

Znaki specjalne w rodzaju , & oraz * są konwertowane na kod HTML (odpowiednio , & oraz ") i powinno się ich unikać.

•

Wyszukiwarki odnajdują i wydobywają wszystkie adresy URL przekazane do funkcji getURL().

•

Wyszukiwarki są w stanie korzystać z linków Flash, choć działanie tych mechanizmów jest niepewne. Nie będą jednak korzystać z linków prowadzących do innych plików .swf (chyba że są to pliki potomstwa ładowane w pliku .swf rodzica). Z tego powodu linki Flash powinny zawsze być nakierowane na strony HTML, a nie na skrypty .swf.

SWFObject i znaczniki NoScript Wiele alternatywnych technik pisania aplikacji Flash, które pozytywnie wypływają na SEO, było w przeszłości nadużywanych przez spamerów, więc nie możemy z czystym sercem Ci ich polecić bez słowa ostrzeżenia. Metody bazująca na obiekcie SWFObject i na znaczniku NoScript zostały opracowane jako usankcjonowane, taktowne strategie degradacji, które wyszukiwarki interpretowały jako próbę wyświetlenia treści w alternatywny sposób dla starszych przeglądarek i upośledzonych osób. Niestety, wielu pozbawionych skrupułów programistów wykorzystało je w celu oszukania wyszukiwarek. Innymi słowy, dzięki tym technikom witryny mogły wyświetlać inne treści użytkownikom i podawać inne wyszukiwarkom. Jak stwierdziliśmy w tym rozdziale, wszyscy producenci wyszukiwarek patrzą niechętnie na takie działania. Witryny, które obecnie używają tej strategii, są często karane i usuwane z indeksu wyszukiwania. To czyni taktowną degradację ryzykownym przedsięwzięciem, choć jeśli użyjesz tych metod w sposób jawnie nieszkodliwy, raczej nie powinna Cię spotkać za to kara. Intencje są kluczowym czynnikiem, który wyszukiwarki biorą pod uwagę. Jeżeli pragniesz dostarczyć wszystkim odwiedzającym Twoją witrynę użytkownikom dobrych wrażeń, nie powinieneś mieć żadnych problemów. Jeżeli jednak pragniesz oszukać wyszukiwarki, wystarczy, że konkurent doniesie im o Twoich wątpliwych etycznie praktykach, byś padł ofiarą ich gniewu. Google i pozostałe wyszukiwarki nie karzą algorytmicznie witryn za użycie znaczników SWFObject i NoScript — kara zostanie nałożona dopiero po interwencji osób trzecich. TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

299

SWFObject Pod względem optymalizacji obiekt SWFObject jest lepszym z dwóch omawianych rozwiązań, ponieważ jest to kod JavaScript zaprojektowany specjalnie z myślą o plikach .swf i był znacznie rzadziej nadużywany w przeszłości niż znacznik NoScript. Obiekt SWFObject jest napisanym w języku JavaScript kodem wykrywającym, czy w przeglądarce zainstalowano wtyczkę Flash. Jeśli wyszukiwarka posiada tę wtyczkę, program w pliku .swf zostanie uruchomiony. Jeżeli jednak wtyczka nie zostanie wykryta, JavaScript załaduje treści zapisane w alternatywnym elemencie . Jak pamiętamy, roboty indeksujące nie odczytują kodu JavaScript, toteż zamiast niego odczytają zawartość komponentu . Wystarczy przyjrzeć się składni kodu, aby zrozumieć, w jaki sposób metoda ta może zostać nadużyta. Krótki fragment kodu umieszczamy w elemencie :

W samym dokumencie kod prezentuje się jak na rysunku 6.48.

R Y S U N E K 6 . 4 8 . Tekst pomiędzy znacznikami przygotowano z myślą o pająkach

Roboty odczytają tekst, linki, a nawet atrybuty alt znajdujące się wewnątrz komponentu , lecz przeglądarki nie wyświetlą tych treści, jeśli nie zainstalowano na nich odpowiedniej wtyczki (wyposażonych w nią jest blisko 95% przeglądarek) lub JavaScript został wyłączony. Powtórzmy to raz jeszcze: aby dobrze zaimplementować metodę SWFObject, trzeba trzymać się litery prawa; najlepiej dokładnie odzwierciedlając zawartość swojego pliku Flash .swf. Nie używaj jej w celu dodania treści, słów kluczowych, grafik i linków, które nie pojawiają się w aplikacji Flash. Pamiętaj, że to człowiek będzie oceniał, czy używasz obiektu SWFObject właściwie, zgodnie ze wskazówkami wyszukiwarek. Jeżeli Twoją intencją będzie zapewnienie jak najlepszych usług Twoim użytkownikom, a nie zabawa w kotka i myszkę z wyszukiwarkami, Twoje działania są w porządku. Skrypt obiektu SWFObject możesz pobrać za darmo ze strony http://code.google.com/p/swfobject/. W pakiecie znajdziesz też plik flashobject.js, który należy umieścić w tym samym katalogu, w którym znajduje się strona z aplikacją Flash. NoScript Znacznik NoScript był nadużywany tak często w nieuczciwych technikach SEO, że należy poważnie zastanowić się nad jego użyciem. Podobnie jak to miało miejsce w przypadku obiektu SWFObject, 300

ROZDZIAŁ 6.

znacznik NoScript może posłużyć do wypychania strony słowami kluczowymi i linkami. Wiele firm sprzyjało nieetycznemu wykorzystaniu elementu NoScript; w rezultacie jego użycie może spowodować powstanie problemów. Mimo wszystko właściwe użycie znaczników NoScript w kontekście plików Flash jest dopuszczalne i stanowi dobry sposób na odzwierciedlenie treści Flasha w sposób czytelny dla wyszukiwarek. Podobnie jak w przykładzie skryptu SWFObject zawartość znacznika powinna stanowić dokładną kopię pliku .swf. Nie dodawaj tu żadnych nowych treści, słów kluczowych i linków. To człowiek zdecyduje o tym, czy Twoje intencje są czyste.

Scalable Inman Flash Replacement (sIFR) sIFR jest techniką, która wykorzystuje JavaScript do odczytu tekstu z dokumentu HTML i przekazania go do aplikacji Flash. Metoda ta gwarantuje, że treść pliku HTML i aplikacji Flash będzie identyczna. Technikę tę można wykorzystać m.in. do wczytania treści nagłówka w antyaliasingowej czcionce. Może to znacznie poprawić prezentację Twojej witryny. W lipcu 2007 roku podczas konferencji Search Engine Marketing New England (SEMNE) Dan Crow — szef zespołu ds. indeksowania Google — oświadczył, że jeżeli technika ta jest stosowana z umiarem, nie ma względem niej żadnych przeciwwskazań. Zbyt intensywne jej stosowanie może jednak zostać odebrane jako oznaka słabej jakości witryny. Z uwagi na fakt, że sIFR nie powstała z myślą o użyciu na szeroką skalę, takie jej wykorzystanie i tak nie byłoby rozważnym krokiem. Należy zauważyć, że istnieją podobne technologie dostępne projektantom witryn na wyciągnięcie ręki, które usprawniają warstwę prezentacji, oferując podobny poziom przystępności dla wyszukiwarek. FLIR (FaceLift Image Replacement) jest skryptem zamieniającym obrazy z tekstem przy użyciu języka JavaScript. Działa on podobnie do sIFR, ale nie w oparciu o element Flasha. Opublikowano jego implementację kompatybilną z platformą WordPress (http://wordpress.org/extend/plugins/faceliftimage-replacement/).

Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn Wiele firm działa na rynku międzynarodowym, co stawia przed Tobą nowe pytania. Czy umieścić wszystkie informacje o waszych produktach i usługach na tej samej domenie? Czy może warto wykupić odrębne domeny? Gdzie hostować nowe witryny? Odpowiedź na te pytania zależy głównie od czynników marketingowych i optymalizacyjnych. Poza nimi należy wziąć pod uwagę czynniki zewnętrzne: podatki, konieczność zarejestrowania fizycznej działalności gospodarczej do założenia domeny (wymagane np. we Francji, aby otrzymać domenę .fr).

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

301

Nakierowanie na konkretny kraj Podstawą międzynarodowego nakierowania jest uświadomienie wyszukiwarkom, gdzie Twoje przedsiębiorstwo operuje, na tak wiele sposobów, jak to tylko możliwe. Najbardziej efektywne z nich to: •

Wykorzystanie krajowego rozszerzenia domeny najwyższego poziomu (np. .pl).

•

Hostowanie witryny na serwerze ulokowanym w danym kraju.

•

Umieszczenie adresu firmy w formie tekstowej na każdej stronie witryny.

•

Zmiana ustawień geolokalizacyjnych w Narzędziach dla webmasterów Google.

•

Zweryfikowanie adresu firmy w usłudze Mapy Google.

•

Zdobycie linków zewnętrznych z witryn w danym kraju.

•

Używanie lokalnego języka na witrynie.

Jeżeli zaczynasz od podstaw, spełnienie tych wszystkich wymagań da Ci największe szanse na osiągnięcie wysokiej pozycji rankingowej.

Problemy z wykorzystaniem istniejącej domeny Jeżeli Twoja firma stara się uzyskać wpływy na nowym rynku, możesz się zastanawiać nad wykorzystaniem potencjału już istniejącej witryny. Czemu po prostu nie stworzyć wielu wersji serwisu i na podstawie położenia użytkownika nie wygenerować dla niego odpowiednich treści lub nie przekierować go na odpowiednią sekcję Twojej witryny (lub nawet poddomenę przeznaczoną dla danego kraju)? Problem z tym rozwiązaniem polega na tym, że większość robotów indeksujących, które skanują Twoją witrynę, pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, więc jeżeli zbudujesz mechanizm geolokalizacyjny oparty na adresach IP, roboty te będą odczytywały tylko treści anglojęzyczne, przeznaczone dla mieszkańców Stanów Zjednoczonych, pomijając pozostałe. Problem ten narasta, jeśli zamieszczasz treści w różnych językach — tylko informacje napisane w Twoim głównym języku będą adekwatnie indeksowane. Taki system lokalizacji adresów IP jest złym pomysłem. Nie wysyłaj treści na podstawie adresów IP, ponieważ w ten sposób zignorujesz wiele z rynków, na których Ci zależy.

Dwa główne podejścia Najlepiej jest skorzystać z jednego z dwóch rozwiązań, których efektywność zależy od rozmiaru Twojej firmy i skali operacji na nowym rynku oraz od znaczenia Twojej własnej domeny. Jeśli dysponujesz dobrymi lokalnymi zespołami i jeżeli Twoja domena cierpi z powodu niższych ocen, uruchomienie niezależnych, geograficznie nakierowanych witryn (m.in. przez lokalny hosting) jest dobrym pomysłem.

302

ROZDZIAŁ 6.

Z drugiej strony, jeżeli Twoje zespoły marketingowe i PR zostały scentralizowane i Twoja domena cieszy się dużą popularnością, lepiej stworzyć lokalne wersje treści na przypisanej danemu krajowi poddomenie (np. http://uk.nazwadomeny.com/, http://pl.nazwadomeny.com/ itp.) lub w podfolderze (/uk/, /pl/ itp.) — lepiej zastosować poddomenę, żeby móc skonfigurować hosting lokalny. Zarówno poddomeny, jak i podfoldery mogą zostać nakierowane na lokalizację geograficzną w Narzędziach dla webmasterów Google; w obu metodach należy też zachować ostrożność z duplikowaniem treści pomiędzy regionami. W przypadku poddomeny możesz ją hostować lokalnie, podczas gdy podfoldery mają tę zaletę, że przejmują autorytet całej witryny. Niestety nakierowanie geolokalizacyjne w Narzędziach dla webmasterów Google nie działa tak dobrze, jak można by sobie życzyć w przypadku podfolderów. Wyszukiwarki potraktują hosting w kraju docelowym oraz rozszerzenie domeny wraz z zewnętrznym linkami z danego państwa jako silniejszy sygnał niż wprowadzenie odpowiednich ustawień w narzędziu. Dodatkowo internauci z obcych krajów (np. Francji) wolą klikać linki z rozszerzeniem .fr w adresie niż .com czy .org. To samo dotyczy brandingu i stopnia konwersji — francuscy użytkownicy wolą kupować na witrynach z rozszerzeniem .fr.

Problemy z wieloma językami O kwestii radzenia sobie z wielojęzycznymi treściami na witrynach można by napisać całą książkę — wyszukiwarki cały czas ewoluują i w przyszłości obecnie stosowane strategie ulegną zmianie. Z tego powodu w tym podrozdziale skupimy się na omówieniu fundamentalnych komponentów potrzebnych w zarządzaniu tego typu zawartością. Oto kilka najlepszych praktyk optymalizacji napisanych w języku polskim i angielskim treści: •

•

Jeżeli publikujesz treści w językach polskim i angielskim przeznaczone dla czytelników znajdujących się w tym samym kraju: •

Stwórz jedną witrynę z możliwością wyboru języka, który to wybór da adres URL, np. http://www.nazwadomeny.com/ a http://www.nazwadomeny.com/eng/.

•

Skonstruuj strukturę linków opublikowanych na polskich i angielskich stronach, które będą odnosić się do odpowiednich obszarów Twojej witryny.

•

Uruchom hosting witryny w kraju, na którego rynku działasz.

•

Zarejestruj domenę najwyższego poziomu właściwą dla danego państwa (w Stanach Zjednoczonych jest to .com, .net i .org, w Polsce .pl, w Wielkiej Brytanii .co.uk).

Jeżeli Twoje angielskie lub polskie treści przeznaczone są dla mieszkańców innych państw: •

Stwórz dwie oddzielne witryny, jedną dla Polski i drugą dla kraju anglojęzycznego.

•

Hostuj jedną witrynę w Polsce, a drugą w interesującym Cię kraju anglojęzycznym.

•

Zarejestruj różne domeny: jedną z rozszerzeniem .pl, a drugą z rozszerzeniem kraju anglojęzycznego.

TWORZENIE WITRYNY PRZYJAZNEJ SEO

303

•

•

Zdobądź linki z polskiego Internetu na witrynę polskojęzyczną i z angielskiego na witrynę przeznaczoną dla obywateli docelowego kraju.

Jeżeli Twoje anglojęzyczne treści przeznaczone są dla obywateli wielu krajów anglojęzycznych: •

Przygotuj kilka witryn — po jednej dla każdego państwa.

•

W każdym kraju zarejestruj oddzielne domeny, używając odpowiednich rozszerzeń i umieszczając witryny na lokalnych serwerach.

•

Jeśli to możliwe, zatrudnij osoby płynnie posługujące się dialektem danego miejsca jako redaktorów treści w każdym państwie.

•

Zdobądź linki z hostowanych w danym kraju stron.

Choć niektóre z zaprezentowanych rozwiązań mogą Ci się wydać mało rozsądne, musisz wziąć pod uwagę fakt, iż wyszukiwarki preferują treści hostowane w interesującym Cię państwie na domenach z rozszerzeniem docelowego kraju. Stworzenie wielu witryn nie jest idealnym rozwiązaniem z powodu rozbicia wartości linków na wiele serwisów, ale czasem warto to zrobić, ponieważ zdobycie pozycji w rankingach na obcojęzycznym rynku przy użyciu hostowanej w rodzimym kraju witryny jest niemal niemożliwe.

Wnioski Pamiętaj — przystępna wyszukiwarkom witryna jest kluczem do sukcesu kampanii SEO. W następnym rozdziale zademonstrujemy znaczenie linków w kontekście nakierowania na konkurencyjne słowa kluczowe. Wiedz jednak, że jeżeli w pierwszym rzędzie nie uczynisz swojej witryny przyjazną dla wyszukiwarek, wszystkie Twoje wysiłki włożone w gromadzenie linków, promocje w portalach społecznościowych i inne działania, których celem jest zwiększenie ruchu sieciowego i widoczności serwisu, pójdą na marne. Witryna skonstruowana od podstaw w oparciu o optymalną specyfikację, z myślą o udostępnieniu zasobów robotom indeksującym stanowi fundament, na którym zbudujesz swoją inicjatywę SEO. Wtedy nawet najbardziej wyniosłe cele będę w zasięgu Twoich możliwości.

304

ROZDZIAŁ 6.

ROZDZIAŁ 7.

Przygotowanie ciekawych treści i marketing odnośników

przyjdzie Ci zmierzyć się P z innymi w walce o palmę pierwszeństwa. Samo zaproszenie, naniektórym świadczy o tym, że dobrze sobie RAKTYKI

SEO

SĄ NICZYM ZDOBYCIE ZAPROSZENIA NA KONKURS

radzisz z konkurencją, lecz bez niego nie będzie żadnej konkurencji. Przyjmijmy, że ta analogia jest prawdziwa. Co w takim razie pozwala Ci zdobyć przewagę nad oponentami (tj. wysokie miejsce w rankingach wyszukiwania)? Na dzisiejszym rynku wyszukiwania głównymi czynnikami są zewnętrzne linki wejściowe, sygnały społeczne i zaangażowanie użytkownika. W dalszym ciągu najważniejszym z tych czynników są linki. Mają one bowiem wielowymiarowy wpływ na Twoją działalność. Moc zewnętrznych linków określa na przykład, jak często i jak głęboko dana witryna jest skanowana. Dodatkowo w ocenie trafności odnośnika brane są pod uwagę wszystkie konteksty (tzn. pozycja w układzie strony, treść tekstu kotwicy i otaczających zdań itp.). Linki świadczą o poziomie zaufania, pomagając tym samym uniknąć nieprawidłowej oceny treści jako spamu (co może odbić się na powodzeniu strategii SEO). Gromadzenie linków zewnętrznych jest formą aktywnego marketingu witryny, którego celem jest uzyskanie większej liczby odnośników z innych serwisów. Gromadzenie linków wiąże się z dwoma powszechnie uznanymi faktami: •

Gromadzenie linków jest jednym z filarów SEO. Tylko największe marki (które bez wysiłku uzyskują nowe odnośniki zewnętrzne) mogą odnieść sukces bez niego.

305

•

Gromadzenie linków jest procesem ciągłym. Ten rodzaj marketingu witryny nie powinien zostać zawieszony.

Pamiętaj, że algorytmy wyszukiwania w dalszym ciągu ewoluują i sygnały społecznościowe oraz zaangażowanie użytkowników są również ważnymi czynnikami rankingowymi. Właśnie ich dogłębnej analizie poświęcono rozdział 8.

Jaki wpływ mają linki na rankingi wyszukiwania Idea wykorzystania linków jako miarodajnego czynnika wagi witryny została rozpowszechniona przez Google za sprawą wprowadzenia algorytmu PageRank (wcześniej był on opisywany w teoretycznych opracowaniach, ale dopiero szerokie jego zastosowanie przez Google sprawiło, że zyskał rozgłos). Ogólnie rzecz biorąc, każdy link do strony internetowej liczy się jako głos na nią — strona z największą liczbą głosów wygrywa ranking. Fundamentem tej koncepcji jest założenie, że linki odzwierciedlają „uznanie” sieciowego dokumentu. Wyszukiwarki polegają właśnie na takich głosach. Niestety, z biegiem czasu, gdy wydawcy dowiedzieli się o znaczeniu linków, niektórzy z nich zaczęli nimi manipulować, uciekając się do rozmaitych metod. Dochodziło do sytuacji, w których intencja tworzonego linku nie miała nic wspólnego z napisanym artykułem. Sprowokowało to właścicieli wyszukiwarek do ulepszenia swoich algorytmów wyszukiwania. Abyś lepiej zrozumiał znaczenie algorytmów oceny linków i rządzącą nimi logikę, która wciąż jest w nich zakorzeniona, przyjrzyjmy się działaniu pierwotnej wersji algorytmu PageRank.

Pierwotny algorytm PageRank Algorytm PageRank został skonstruowany na podstawie pracy dyplomowej (http://infolab.stanford. edu/~backrub/google.html) Sergeya Brina i Larry’ego Page’a — wtedy jeszcze dwóch studentów Uniwersytetu Stanforda. Myślą przewodnią tej pracy jest założenie, że każdy link do strony internetowej jest głosem na nią. Głosy te nie są jednak równoważne. Metodę rozdziału wag według algorytmu PageRank omówimy dogłębnie, abyś zrozumiał wszystkie istotne pryncypia. Po pierwsze: wszystkie strony otrzymują małą wartość w rankingu PageRank, co zaprezentowano na rysunku 7.1.

R Y S U N E K 7 . 1 . Wartość w rankingu PageRank przyznana losowej stronie

306

ROZDZIAŁ 7.

Jak widać na rysunku 7.2, strony mogą zwiększyć swoją wartość w rankingu dzięki odnośnikom z innych stron.

R Y S U N E K 7 . 2 . Strona powiększyła wartość w rankingu wskutek uzyskania linków

Jak wielką wartość rankingową jedna strona przekazuje drugiej poprzez odnośniki? Przekazany ułamek rankingu stanowi fragment całościowej wartości danej strony — strona nie może przekazać więcej wartości, niż sama posiada. Na rysunku 7.3 fragment ten jest funkcją f(x), co oznacza, że przekazywana wartość (tzw. moc lub margines wartości) jest funkcją x, czyli funkcją całościowej wartości rankingowej. W 2009 roku Matt Cutts stwierdził na swoim blogu (http://www.mattcutts.com/ blog/pagerank-sculpting/), że strona może przekazać od 85% do 90% swojej wartości w rankingach.

R Y S U N E K 7 . 3 . Część wartości rankingowej może zostać przekazana innym stronom

Jeżeli na stronie pojawia się tylko jeden link do innego dokumentu, strona ta przekazuje danemu dokumentowi całą wartość rankingową — co widać na rysunku 7.4, gdzie strona B otrzymuje całą wartość strony A.

R Y S U N E K 7 . 4 . Przekazywanie wartości rankingowej poprzez link

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

307

Sytuacja komplikuje się, jeśli strona posiada odnośniki do wielu różnych dokumentów. Przekazywana wartość jest wtedy rozdzielana między te strony. Widać to na rysunku 7.5, gdzie strony B i C uzyskują połowę mocy współdzielonej strony A, którą ta mogła się podzielić z innymi stronami.

R Y S U N E K 7 . 5 . Przekazywanie wartości rankingowej poprzez wiele linków

Według pierwotnego równania algorytmu PageRank waga linku była rozdzielana po równo na wszystkie wymienione w odnośnikach dokumentu strony. Bez wątpienia nie jest to prawdą obecnie, ale wciąż warto zrozumieć oryginalny sposób działania. Rzuć teraz okiem na rysunek 7.6, który pokazuje bardziej złożony przykład — widać na nim, jak wartość rankingowa przepływa z jednej strony na drugą, tam i z powrotem.

R Y S U N E K 7 . 6 . Wzajemne odnośniki pomiędzy stronami

Wzajemne odnoszenie się w linkach podnosi stopień złożoności algorytmu PageRank. Na rysunku 7.6 widać, że strona B odnosi się z powrotem do strony A, przekazując jej własny margines rankingowy f(y). Rysunek 7.7 powinien pomóc Ci lepiej zrozumieć, jaki ma to wpływ na ranking każdej strony. Problem polega na tym, że gdy strona B odnosi się do A, tworząc link wzajemny, ranking tej drugiej (x) staje się zależny od przekazywanego marginesu strony B f(y), który z kolej zależy od rankingu strony A f(x). Dodatkowo fakt ten sprawia, że podniesiona pozycja rankingowa strony A podnosi moc strony C. W tej sytuacji jedynym sposobem obliczenia właściwego rankingu każdej strony jest skomplikowana analiza rekurencyjna. 308

ROZDZIAŁ 7.

R Y S U N E K 7 . 7 . Iteracyjne obliczenia w algorytmie PageRank

Zdefiniujmy dodatkowe parametry, które pomogą nam w jej zrozumieniu: q jest wartością rankingową, która narasta na stronie B dzięki odnośnikom przekazanym ze strony A (po zakończeniu wszystkich iteracji obliczeń); z jest wartością rankingową, która narasta na stronie A dzięki odnośnikom przekazanym ze strony B (po zakończeniu wszystkich iteracji obliczeń). Scenariusz z rysunku 7.8 prezentuje dodatkowy stopień złożoności, wprowadzając link ze strony B na stronę D. W tym przykładzie strony A, B i C są wewnętrznymi linkami na jednej domenie, a strona D reprezentuje inną witrynę (tutaj Wikipedię). Według pierwotnego równania PageRank wewnętrzne i zewnętrzne wyniki są interpretowane w rankingach w dokładnie ten sam sposób. Zinterpretowano to jako poważną wadę algorytmu, ponieważ odnośniki na zewnętrzne strony tworzyły „wyciek” wartości rankingowych, co przedstawiono na rysunku 7.8.

R Y S U N E K 7 . 8 . Wyciek wartości rankingowych (mocy)

Wyciek polega na tym, że link do Wikipedii powoduje rozdzielenie przekazywanej wartości — część wartości zostaje wchłonięta przez zewnętrzną witrynę, zamiast trafić do stron wewnętrznych (w naszym przykładzie na stronę A). Fakt ten odzwierciedlono na rysunku A za pomocą parametru w, który oznacza wartość rankingową przekazaną ze strony A na stronę D. PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

309

Idea „wycieku” ujawnia fundamentalną wadę tego algorytmu. Gdy specjaliści zdali sobie sprawę ze sposobu działania algorytmu PageRank i z faktu „przeciekania” stron, niechętnie umieszczali na swoich witrynach linki do stron zewnętrznych. Stało się jasne, że jeśli dość dużo serwisów przyjmie tę koncepcję, filozofia „linków-głosów” zostanie zburzona, zmniejszając wiarygodność algorytmu Google. Google szybko poprawiło zawarty w nim błąd, choć nowe zastosowane rozwiązanie nie jest powszechnie znane. W konsekwencji wprowadzonych zmian nie warto zwracać uwagi na „wycieki”: wysokiej jakości witryny powinny tworzyć odnośniki do trafnych, wysokiej klasy treści w sieci. Warto jednak wiedzieć, że nawet po wprowadzeniu tych zmian wewnętrzne linki w dalszym ciągu mają wartość rankingową — jak przedstawiono na rysunku 7.9.

R Y S U N E K 7 . 9 . Linki wewnętrzne w dalszym ciągu przekazują moc

Algorytm PageRank był wielokrotnie modyfikowany i ulepszany przez Google. Znajomość jego pierwotnej formy jest jednak bardzo istotna dla każdej osoby zainteresowanej pozycjonowaniem treści w wynikach wyszukiwania Google.

Dodatkowe czynniki, które wpływają na wartość linku Algorytm PageRank nie jest jedynym czynnikiem, który wpływa na wartość linku. Przedstawimy je wszystkie w kolejnych podrozdziałach.

Tekst kotwicy Tekst kotwicy jest zawartością odnośnika, który należy kliknąć, aby przejść z jednej strony na drugą. W następnym omawianym przykładzie skorzystano ze zrzutu strony głównej witryny Internetu w Plusie http://internet.plus.pl/index-indywidualni (rysunek 7.10).

310

ROZDZIAŁ 7.

R Y S U N E K 7 . 1 0 . Tekst kotwicy — ważny czynnik rankingowy

Tekst pierwszego linku w kolumnie Internet to Promocje. Wyszukiwarka korzysta z tego tekstu, aby określić tematykę strony docelowej (tj. w tej sytuacji wyszukiwarka założy, że link prowadzi na stronę poświęconą promocjom). Tekst odsyłacza jest bardzo ważny. Dla przykładu: jeżeli odniesiesz się w linku do strony, której treści są w dużej mierze niewidoczne dla wyszukiwarek (np. witryny Flash), robot indeksujący użyje wszystkich dostępnych mu informacji o tematyce strony. W takim wypadku treść w linku stanie się głównym czynnikiem oceny trafności tematycznej witryny. Ta właśnie moc tekstu w linkach przyczyniła się do powstania spamerskich działań zwanych Google bombingiem (lub też zalewaniem odnośnikami). Polega to na prostym mechanizmie: skoro do jednej strony można odnieść się z wielu lokalizacji sieciowych, używając tego samego tekstu, łatwo jest zyskać wysokie oceny rankingowe dla danej strony, nawet jeśli jest ona tematycznie niezwiązana z treścią linku. Jedną ze słynniejszych „bomb” była kampania skierowana przeciw stronie biograficznej prezydenta George’a W. Busha na witrynie Białego Domu (Whitehouse.gov) — o treści miserable failure (sromotna klęska). W rezultacie strona ta pojawiała się w rankingach wyszukiwania hasła miserable failure do czasu, aż Google usprawniło swoje algorytmy wyszukiwania, ograniczając efektywność tej praktyki.

Trafność Linki, które umieszczono na witrynach (stronach) poświęconych tej samej lub podobnej tematyce co artykuł danego wydawcy, są warte więcej niż odnośniki pochodzące z witryn (stron) z artykułami na inny temat. Trafność każdego odnośnika jest oceniania w kontekście zapytania wprowadzonego przez użytkownika. Jeżeli więc użytkownik wpisze hasło samochody używane Warszawa, a wydawca otrzymał wcześniej link do swojej strony giełdy samochodowej wywodzący się z Warszawskiej Izby Gospodarczej, link ten wzmocni ocenę trafności strony pod względem lokalizacji. Dlatego też — zgodnie z powyższym przykładem — gdyby inna witryna zamieściła porównanie giełd samochodowych, w którym pojawił się odnośnik do Twojego serwisu, trafność Twojej witryny dla komponentu zapytania używane samochody zostałaby wzmocniona. W zestawieniu te dwa odnośniki pomogą Ci zyskać wyższą pozycję dla frazy kluczowej używane samochody Warszawa. PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

311

Autorytet Czynnik ten jest w dalszym ciągu badany. Jedna z najsłynniejszych prac poświęcona tej tematyce, napisana m.in. przez Apostolosa Gerasoulisa, zatytułowana DiscoWeb: Applying Link Analysis to Web Search (http://www.cse.lehigh.edu/~brian/pubs/1999/www8/), stała się filarem algorytmu Teoma, zakupionego później przez firmę AskJeeves i dołączonego do algorytmu wyszukiwarki Ask. Tym, co czyni ten algorytm wyjątkowym, jest możliwość oceny linków na podstawie ich trafności względem docelowej strony. Pierwotny algorytm PageRank nie brał pod uwagę kwestii trafności tematycznej; choć jest oczywiste, że robi to teraz. Teoma była pierwszą wyszukiwarką, która oferowała komercyjną implementację badania trafności odnośników. Teoma wprowadziła ideę tzw. hubów (witryn, na których zamieszczane są linki do najbardziej trafnych tematycznie serwisów) oraz ideę autorytetów (witryn, do których istnieje najwięcej odnośników na dany temat). Według tej koncepcji w każdym obszarze tematycznym, który interesuje użytkownika, wyłonią się witryny-autorytety. Witryny-autorytety na temat używanych samochodów różnią się od serwisów z autorytetem dotyczących piłki nożnej. Rysunek 7.11 ilustruje różnicę pomiędzy hubem a witryną-autorytetem.

R Y S U N E K 7 . 1 1 . Huby i autorytety

Jeśli więc wydawca posiada witrynę poświęconą używanym samochodom, powinien zdobyć linki z witryn postrzeganych przez wyszukiwarki jako autorytety. Niestety wyszukiwarki nie poinformują Cię, które witryny posiadają według nich wysoki autorytet, co znacznie utrudni Ci pracę. Z tego powodu ważne jest, abyś w pełni zrozumiał model zorganizowania sieci w społeczności i umiał odnaleźć w nim huby i autorytety (więcej na ten temat przeczytasz w artykule Mike’a Grehana pt. Filthy Linking Rich! na stronie http://www.search-engine-book.co.uk/filthy_linking_rich.pdf). Najlepsi zbieracze linków mają ten model w małym palcu i czerpią z niego zyski.

Zaufanie Zaufanie różni się od autorytetu. Gdy specjalista SEO myśli o autorytecie, nie bierze pod uwagę tego, czy dokument po drugiej stronie linku jest zabezpieczony przed działaniami spamerów. Za to odpowiada zaufanie. 312

ROZDZIAŁ 7.

Najprawdopodobniej ocena stopnia zaufania do witryny polega na analizie sąsiedztwa strony w celu ustalenia, co inne zaufane serwisy o niej mówią. Więcej linków z zaufanych witryn oznacza większy poziom zaufania. W 2004 roku Yahoo! wspólnie z Uniwersytetem Stanforda opublikowało artykuł zatytułowany Combating Web Spam with TrustRank (http://www.vldb.org/conf/2004/RS15P3.PDF). W artykule tym zaproponowano rozpoczęcie analizy rankingowej od zbioru zaufanych witryn (wybranych przez człowieka) zamiast losowego zbioru stron według pierwotnego algorytmu PageRank. Wykorzystanie tej techniki usuwa ryzyko związane z czysto algorytmicznym rozpoznawaniem poziomu zaufania witryny i błędami pierwszego typu. Poziom zaufania zależy od tego, jak wiele kliknięć dzieli jedno zaufane źródło od drugiego. Witryna w odległości jednego kliknięcia zbiera dużo zaufania; dwóch kliknięć — trochę mniej; trzech kliknięć jeszcze mniej itd. Rysunek 7.12 ilustruje koncepcję rankingu TrustRank.

R Y S U N E K 7 . 1 2 . Schemat działania algorytmu TrustRank

Twórcy dysertacji na temat tego rankingu byli również autorami artykułu opisującego koncepcję masy spamowej (http://ilpubs.stanford.edu:8090/697/1/2005-33.pdf). W artykule tym badacze skupiają się na ocenie wagi spamerskich linków w stosunku do (nieskorygowanego) rankingu witryny. Im większy wpływ mają te linki, tym większe prawdopodobieństwo, że cała witryna jest spamem. Również zbyt wysoki stosunek wykupionych linków do neutralnych odnośników jest interpretowany jako spam. Warto rozważyć ideę odwróconego rankingu TrustRank, według której umieszczenie linku prowadzącego na spamerską witrynę obniży stopień zaufania do niej. Wydaje się prawdopodobne, że zarówno Google, jak i Bing używają pewnej skali zaufania do oceny witryn. Najpewniej odbywa się to niedokładnie według nakreślonego tu mechanizmu i wykorzystane metody mogą też być używane do oceny autorytetu, lecz mimo to uważa się, że zaufanie jest ważnym czynnikiem rankingowym. Specjaliści SEO mają często problemy z określeniem stopnia zaufania witryny. Aktualnie najszerzej znanym publicznie dostępnym rozwiązaniem umożliwiającym ocenę zaufania serwisu jest narzędzie mozTrust udostępnione w usłudze Open Site Explorer.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

313

W jaki sposób wyszukiwarki korzystają z linków Wyszukiwarki używają odnośników głównie jako ścieżek prowadzących do jeszcze nieodkrytych stron oraz jako głosów, które należy policzyć. Co jednak robią z tą informacją, gdy już ją odczytają? Używają jej na różne sposoby: Włączenie do indeksu Wyszukiwarki muszą ustalić, które strony mogą zostać włączone do ich indeksów. Skanowanie zasobów sieci (w trakcie podróży przez odsyłacze) jest jednym ze sposobów, w jakie odkrywają nowe strony (dodatkowym źródłem wiedzy o nowych dokumentach jest mapa witryny w formacie XML). Co więcej, wyszukiwarki ignorują strony, których wartość w ich ocenie jest bardzo niska, ponieważ zapychanie nimi indeksu nie przyniesie żadnej korzyści użytkownikom. Skumulowana wartość linku, czyli tzw. moc (ang. link juice), jest jednym z decydujących czynników w tej kwestii. Częstotliwość skanowania Pająki wyszukiwarek codziennie skanują olbrzymie połacie sieci. Nie jest to łatwe zadanie, które wymaga jedynie określenia punktu początkowego i kierunku przeprowadzania operacji. Google oświadczyło publicznie, że rozpoczyna skanowanie od stron ocenianych wyżej w rankingu PageRank. Innymi słowy, wyszukiwarka ta bada najpierw witryny z dziesięcioma punktami rankingowymi, potem te z dziewięcioma itd. Wyżej usytuowane witryny są również skanowane dokładniej niż pozostałe. Wiele wskazuje na to, że również Bing rozpoczyna skanowanie od ważniejszych serwisów. Ma to sens, ponieważ zmiany wprowadzane na ważniejszych witrynach są z perspektyw wyszukiwarek priorytetowe. Dodatkowo jeżeli na istotnej witrynie pojawi się link do nowego zasobu, wyszukiwarka nada mu wysoki stopień zaufania i dołączy ten link (głos) do równania oceny strony. W czerwcu 2010 roku Google opublikowało aktualizację algorytmu działania wyszukiwarki, któremu nadano nazwę „Caffeine” („Kofeina”). Poprawiło ono możliwości skanowania googlebotów oraz ich prędkość (http://googleblog.blogspot.com/2010/06/our-new-searchindex-caffeine.html) — wyższa pozycja na liście rankingowej w dalszym ciągu ma jednak ważne znaczenie. Ranking Linki odgrywają krytyczną rolę w rankingach wyszukiwania. Rozważmy przykład dwóch witryn, których treści na stronie są w równym stopniu tematycznie trafne. Załóżmy, że mówimy o witrynach Amazon i (mniej popularnej) SklepJanka.com (nie jest to prawdziwa witryna). Wyszukiwarka musi w jakiś sposób określić, która witryna z dwóch powinna zająć wyższe miejsce: Amazon czy SklepJanka. Tutaj do gry wkraczają linki. To one mają ostatnie słowo. Jeżeli więcej ważnych witryn odnosi się w swoich treściach do Amazonu, Amazon musi wygrać pojedynek.

314

ROZDZIAŁ 7.

Zaawansowane zagadnienia oceny odnośników przez wyszukiwarki Wiele czynników wpływa na ocenę linków. Jak wcześniej nakreśliliśmy, podstawowymi kryteriami są autorytet, trafność, zaufanie i tekst kotwicy. Nie są one jednak jedynymi elementami równania.

Dodatkowe kryteria oceny linków W poprzednich podrozdziałach omówiono fundamentalne czynniki oceny wartości linków.

Niezależność źródła Link z Twojej własnej witryny na Twoją własną witrynę nie jest w żadnej mierze niezależnym głosem na Twój serwis. Inaczej mówiąc, wyszukiwarki zakładają, że sam ręczysz za swoje treści. Pomyśl o tym w ten sposób: wszystkie odnośniki zewnętrzne nadają Twojej witrynie wartość rankingową, podczas gdy linki wewnętrzne służą do jej równomiernego rozprowadzenia po całym serwisie. Twoja wewnętrzna struktura linków jest bardzo ważna, lecz sama z siebie nie nada Twojej witrynie żadnej wartości. Tymczasem linki z niezależnych źródeł niosą ze sobą dużą wartość. Załóżmy, że posiadasz wiele witryn. Mógłbyś dojść do wniosku, że umieszczenie na nich wzajemnie nakierowanych odsyłaczy poprawiłoby ich wartość, ale tak naprawdę wyszukiwarki z łatwością określą pokrewieństwo obu serwisów. Wystarczy sprawdzić zbieżność danych w rejestrze Whois (np. sygnaturę serwera lub dane kontaktowe). Wyszukiwarki korzystają z tych sygnałów i traktują tworzenie wzajemnych odnośników tego typu jako linki wewnętrzne. Nawet jeśli rejestr Whois Twoich witryn jest inny, wyszukiwarki z łatwością ustalą powtarzalny wzorzec pomiędzy linkami obu serwisów. Pamiętaj, że odnośniki (głosy) z witryny z mniejszą liczbą niezależnych zewnętrznych linków mają mniejszą wagę w głosowaniu na inne witryny. Jeżeli wyszukiwarka odnajdzie skupisko mocno związanych ze sobą witryn, do których prowadzi stosunkowo niewiele linków, linki z tych witryn mogą zostać zignorowane. Takie skupisko witryn jest rozpoznawane jako jedna witryna. Wzajemne linki między nimi będą traktowane jak odsyłacze wewnętrzne — wskutek czego ich wartość rankingowa nie wzrośnie w żaden sposób. Skupisko to byłoby oceniane tylko na podstawie linków prowadzących do niego z zewnątrz. Rzecz jasna istnieje wiele sposobów na wydajne wdrożenie skupisk witryn, lecz z perspektywy SEO skonstruowanie dużej liczby witryn tylko po to, aby umieścić na nich nakierowane wzajemnie linki nie ma sensu, chyba że otrzymują one sporo linków ze źródeł spoza skupiska.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

315

Linki a domena Wieści o tym, że linki do Twoich stron umieszczono na niezależnej witrynie, powinny Cię cieszyć. Skoro jednak im więcej linków, tym lepiej, czemu więc nie zamieścić odnośników na jak największej liczbie stron tej samej niezależnej witryny? W teorii jest to dobry pomysł, ale w praktyce wyszukiwarki nie nadają tej samej wagi kolejnym linkom wywodzącym się z jednego serwisu. Innymi słowy, 100 linków z jednej domeny ma mniejszą wartość niż 100 linków ze 100 domen (po jednym z każdej domeny), zakładając, że wszystkie główne czynniki pozostają równe. Główną przyczyną tego jest założenie, że wiele linków z tej samej witryny stanowi jeden głos. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że to jedna osoba odpowiada za sto głosów na jednej witrynie, podczas gdy głosy ze stu witryn wywodzą się od stu różnych osób. Co więcej możliwe jest, że linki, które pojawiają się na każdej stronie witryny (tzw. linki sitewide), zostały opłacone lub uzyskane w wyniku umowy biznesowej — może to też wskazywać na wspólnego właściciela obu serwisów. Można więc powiedzieć, że wiele linków z jednej domeny jest wartościowych, lecz średnia wartość odnośnika w ocenie wagi serwisu zmniejsza się wraz ze wzrostem liczby odsyłaczy. W rezultacie sto linków z jednej domeny może mieć wartość pojedynczych linków z 5 – 10 domen. Zwiększenie liczby linków z jednej domeny ze 100 do 1000 może Ci nie pomóc; ich wpływ może okazać się negatywny, jeśli będą się prezentować sztucznie i nienaturalnie. Nasze eksperymenty wykazały jednak, że tekst odsyłaczy nie jest traktowany w ten sam sposób, szczególnie jeśli linki wskazują na różne strony w obrębie tej samej witryny. Inaczej mówiąc, wiele odnośników może przekazywać znaczeniową wartość tekstu w sposób zbliżony do liniowego. Więcej linków nie musi oznaczać większej wagi, ale trafność strony odzwierciedlona w treści linku pozostaje ważnym czynnikiem z perspektywy wyszukiwarek, nawet jeśli liczba odnośników się zwiększy. Liczbę niezależnych domen z linkami do Twojej witryny możesz potraktować jako ważne kryterium oceny serwisu (Twojego lub przez Ciebie audytowanego). Stojąc przed wyborem pomiędzy zdobyciem nowego linku na stronie, na której wcześniej pojawiły się odnośniki do Twojej witryny, oraz nową witryną, bardziej opłaca się wybrać drugą opcję (temu zagadnieniu przyjrzymy się bliżej w tym rozdziale).

Różnorodność źródeł Innym ważnym czynnikiem jest zdobycie linków z wielu źródeł. Już wcześniej przeanalizowaliśmy dwa aspekty tego kryterium: linki z niezależnej od Ciebie domeny oraz linki z wielu różnych domen. Na zagadnienie to składa się jednak wiele poziomów. Przykładowo: jeżeli wszystkie linki prowadzące na Twoją stronę zostały opublikowane na blogach poświęconych danemu obszarowi tematycznemu, można powiedzieć, że Twoja różnorodność źródeł jest niska. Istnieją inne rodzaje witryn, które mogą opublikować odsyłacze do Twojego serwisu: spisy firm, portale społecznościowe, witryny uniwersyteckie, portale informacyjne, zakładki społecznościowe itd. Rozpoczęcie kampanii gromadzenia linków wzmocni Twoją dywersyfikację. Jest to warte zachodu z kilku powodów. 316

ROZDZIAŁ 7.

Pierwszym z nich jest prosty fakt, że wyszukiwarki faworyzują różnorodność. Jeśli Twoje linki wywodzą się tylko z jednej klasy witryn, można podejrzewać tu pewną manipulację, a nie jest to coś, co wyszukiwarki lubią najbardziej. Witryny z wartościowymi treściami zwykle zbierają linki z różnych typów źródeł. Innym powodem jest to, iż wyszukiwarki stale usprawniają algorytmy wyszukiwania. Jeżeli wszystkie Twoje linki wywodziły się z blogów, a wyszukiwarki zdecydowały się ograniczyć wartość prowadzących z nich odsyłaczy, Twoja pozycja rankingowa może na tym znacznie ucierpieć. W takiej sytuacji stajesz się zakładnikiem własnej strategii, co nie wróży dobrze Twoim staraniom. Warto porównać własny stopień dywersyfikacji z konkurencją. Rysunek 7.13 przedstawia przykład takiego porównania wykonanego za pomocą narzędzia oferowanego przez witrynę LinkResearchTool.com.

R Y S U N E K 7 . 1 3 . Porównywanie dywersyfikacji linków z witrynami konkurencji

Czynniki czasowe Wyszukiwarki zachowują szczegółowe dane na temat czasu odkrycia nowego linku i jego usunięcia. Korzystając z tych danych, możesz dokonać ciekawej analizy. Oto kilka obszarów zainteresowań: Kiedy odkryto dany link? Jest to szczególnie interesujące w odniesieniu do daty opublikowania odnośnika. Czy link został odkryty natychmiast po umieszczeniu go na stronie „New York Timesa”?

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

317

Kiedy dany link zniknął z indeksu? Zdarza się czasem, że artykuły z linkami prowadzącymi na Twoje strony są przenoszone np. do archiwum bloga — nie ma więc powodu do obaw. Jeżeli jednak link zniknął na krótko po publikacji, może to świadczyć o tym, że coś jest nie tak. Jak długo dany link istniał? Wyszukiwarka potencjalnie może nadać danemu linkowi większą lub mniejszą wartość w zależności od okresu jego istnienia. To, w jaki sposób roboty ocenią ten czynnik, zależy od autorytetu (zaufania) witryny, która opublikowała link, i innych aspektów. Jak szybko linki zaczęły pojawiać się na witrynach zewnętrznych? Czy dokonałeś nagłego skoku z jednego linku publikowanego na niezależnych witrynach tygodniowo do 100 linków dziennie? Tak dramatyczne zmiany wskaźnika uzyskania linków mogą wskazywać zarówno na opublikowanie przez Ciebie przełomowych, popularnych treści, jak i na spamerską działalność (wyszukiwarki spróbują określić na podstawie innych sygnałów, co naprawdę się stało). To, czy wpłynie to pozytywnie, czy negatywnie na kondycję Twojej witryny, zależy od kontekstu. Jeśli Twoją witrynę wymieniono w wielu serwisach informacyjnych, możesz odnieść pewne korzyści; z kolei wykupienie tysiąca spamerskich linków będzie wiązało się ze stratami. Wyszukiwarki stają przed istotnym wyzwaniem — jak mają zinterpretować te sygnały? Używając narzędzi w rodzaju Majestic SEO (rysunek 7.14), możesz przeanalizować prędkość pojawiania się linków w porównaniu z konkurencją.

Kontekst, trafność Choć sama treść odnośnika jest istotnym sygnałem na temat trafności danej strony, wyszukiwarki nie poprzestają na analizie samego linku. Innymi ważnymi sygnałami trafności tematycznej są: Sąsiednie linki Czy inne linki na stronie (szczególnie sąsiadujące z Twoim) wskazują na tematycznie związane, wysokiej klasy witryny? Mógłby to być pozytywny sygnał dla wyszukiwarek ze względu na pojawienie się w doborowym towarzystwie. Z drugiej strony, jeśli poprzedzające Twój odsyłacz odnośniki wskazują na witryny poświęcone Viagrze i hazardowi, a linki po nim na strony pornograficzne, nie byłby to dobry sygnał. Rozmieszczenie na stronie To, czy Twój link pojawia się w treści artykułu, czy został zepchnięty do bloku linków u dołu strony, ma znaczenie. Lepsza pozycja w obrębie strony może być ważnym czynnikiem rankingowym. Kryterium to, zwane czasem prominencją (ang. prominence), ma zastosowanie również w rozmieszczaniu słów kluczowych w dokumencie. Sąsiedni tekst Czy tekst, który bezpośrednio poprzedza Twój link, jest związany z jego treścią oraz treścią strony, na którą prowadzi ten odnośnik ? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, jest to pozytywny sygnał. W niektórych opracowaniach czynnik ten nosi nazwę bliskość (ang. proximity).

318

ROZDZIAŁ 7.

R Y S U N E K 7 . 1 4 . Porównanie wskaźnika prędkości zdobywania linków z konkurencją

Najbliższy nagłówek sekcji Wyszukiwarki mogą również dogłębnie przebadać kontekst sekcji dokumentu, w której pojawia się link na Twoją witrynę. Zwrócą przy tym szczególną uwagę na najbliższy nagłówek lub najbliższy pogrubiony fragment tekstu, szczególnie jeśli spełnia stylistyczne wymogi nagłówka (tj. składa się z od dwóch do czterech słów występujących w oddzielnym akapicie). Ogólny kontekst strony Trafność oraz kontekst strony zawierającej linki do Twojej witryny są ważnymi czynnikami rankingowymi. Jeśli tekst kotwicy, sąsiadujące treści i nagłówki są ze sobą związane, to dobrze. Jeszcze lepiej, jeśli tematyka całego artykułu będzie odpowiadać treściom Twoich stron. Ogólny kontekst witryny Ostatnim sygnałem rankingowym jest kontekst całej witryny (lub jej sekcji, w której pojawił się Twój link). Dla przykładu: jeśli otrzymasz linki z serwisu, na którym opublikowano setki stron dotyczących Twojego obszaru tematycznego, a Twój odnośnik pojawił się w dokumencie zawierającym trafne znaczeniowo nagłówki, treści i zakotwiczony tekst, to wszystko wpłynie korzystnie na Twoją ocenę; takie łącze będzie miało większą wartość niż odnośnik z pojedynczej strony poświęconej tematyce pokrywającej się z Twoimi zainteresowaniami.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

319

Domeny najwyższego stopnia Wśród niedoświadczonych adeptów SEO krąży mit, jakoby domeny najwyższego poziomu (ang. Top-Level Domains — TLD) w rodzaju .edu, .gov i .mil były traktowane preferencyjnie i postrzegane jako pozytywny sygnał rankingowy. Zwróć jednak uwagę na to, że z punktu widzenia wyszukiwarek taki uproszczony sposób rozumowania nie ma sensu. Matt Cutts — szef zespołu ds. spamu Google — wypowiedział się o tej koncepcji w wywiadzie przeprowadzonym przez Stephena Spencera (http://www.stephanspencer.com/matt-cutts-interview/). W algorytmie wyszukiwania nie ma niczego, co by mówiło: „o, witryna ma rozszerzenie .edu — nadajmy temu linkowi większą wartość”. [...] Linki z witryn. .edu[...] mogą być bezużyteczne na takiej samej zasadzie, jak linki z witryn .com mogą przynieść korzyści. Istnieje wiele forów, blogów i innych stron na domenach .edu, które spamerzy wykorzystują do zebrania linków na swoje witryny. Z tego właśnie powodu wyszukiwarki nie przydzielają preferencyjnego poziomu zaufania domenom tylko dlatego, że mają rozszerzenie .edu w nazwie. Łatwo się przekonasz o stopniu zinfiltrowania stron .edu, wpisując w wyszukiwarce zapytanie kup viagrę site:edu. Prawdą jest, że wiele domen .edu cieszy się wysokim autorytetem, lecz jest to wynikiem analizy, której wyniki udowodniły, że danemu uniwersytetowi lub placówce oświatowej można zaufać. Tak naprawdę istnieje wiele witryn-autorytetów nawet w kilku różnych obszarach tematycznych, w których pojawiają się sekcje wykorzystywane bez skrupułów przez spamerów. Wyszukiwarki radzą sobie z tym problemem poprzez dywersyfikację oceny autorytetu na całej domenie. Sekcja witryny http://nazwadomeny.com/uzywaneauta może zostać uznana za autorytet w dziedzinie używanych samochodów, ale sekcja http://nazwadomeny.com/noweauta nie musi zostać rozpoznana jako autorytet w dziedzinie nowych samochodów. Jedną z technik często wykorzystywanych przez brokerów linków (czyli firmy sprzedające linki) są tzw. wykupione strony (ang.presell pages). Są to strony na domenie-autorytecie, na których broker uzyskał prawo do zamieszczania reklam i linków. Na ogół broker płaci właścicielowi domeny ustaloną sumę lub zgadza się mu oddać procent z uzyskanych przychodów. Przykładowo: broker linków może wynegocjować umowę z uniwersytetem, który odda mu przestrzeń reklamową na kilku stronach witryny. Linki z tej strony przejmują część mocy wynikającą z rangi domeny. Wykupione strony zwykle nie mają wielu linków z innych dokumentów lub innych domen, więc umieszczone na nich odnośniki nie mają dużej wartości. Podobnie jak w przypadku innych form opłacanych linków wyszukiwarki traktują praktykę kupowania stron jako spam, więc zabieganie o takie odsyłacze może okazać się ryzykowne. Wszystkie witryny są oceniane za nakierowane na nie linki na podstawie trafności tematycznej. Każda sekcja witryny i każda jej strona są oceniane właśnie na tej zasadzie. Zbiór wysokiej jakości linków nadaje opublikowanym na witrynie artykułom na dany temat większą wartość, sprawiając, że łatwiej osiągnie ona wyższą pozycję rankingową w zapytaniach związanych z daną dziedziną, niż gdyby posiadała zbiór linków niskiej klasy. Dodatkowo również linki prowadzące z tej strony na inne witryny będą niosły ze sobą wyższą wartość.

320

ROZDZIAŁ 7.

Analizy linków i dokumentów nakładają się na siebie i łączą, w rezultacie czego powstają setki czynników, które są indywidualnie mierzone i filtrowane przez algorytmy wyszukiwania (czyli zbiór instrukcji, który mówi wyszukiwarkom, jak ważny jest dany czynnik). Po ustaleniu ich wartości algorytmy wystawiają ocenę i listują wyniki wyszukiwania ze względu na ich trafność i wagę (w rankingu).

Określanie wartości linku Kampanie linków otwiera się zlokalizowaniem witryn, które mogą umieścić odnośnik do witryny wydawcy, i ustaleniem względnej wartości każdego potencjalnego odnośnika. Mimo że jak się przekonałeś, istnieje wiele czynników pomiaru efektywności linków, część z nich trudno ocenić (np. datę opublikowania odnośnika na stronie). Warto poświęcić chwilę na nakreślenie ogólnego podejścia, którego użyjesz już dziś, nie schodząc przy tym do poziomu konkretnych specjalistycznych narzędzi. Oto kilka kryteriów, którym należy przyjrzeć się bliżej: •

Ranking PageRank witryny publikującej link. Zwróć uwagę, że Google nie publikuje pozycji rankingowej całej witryny, a tylko pojedynczych stron. Dlatego też specjaliści SEO wykorzystują ranking strony głównej witryny do oszacowania ogólnego rankingu, ponieważ zwykle otrzymuje ona najwięcej odnośników. Warto też posłużyć się w tym celu oferowaną z zestawie narzędzi Open Site Explorer aplikacją mozRank, która pomoże dokładniej przybliżyć wynik obliczeń.

•

Postrzegany autorytet witryny. Choć istnieje związek pomiędzy autorytetem witryny i jej rangą, stosunek jednego czynnika do drugiego nie wynosi 1:1. Autorytet wskazuje, w jaki sposób witryny danej przestrzeni rynkowej są związane z innymi witrynami na tym samym rynku, podczas gdy współczynnik PageRank mierzy sumę wartości linku (moc) niezależnie od rynkowego kontekstu. Tak więc zwykle współczynnik rankingowy jest wyższy, choć nie jest to żelazna reguła.

•

Pozycja rankingowa strony z linkiem zewnętrznym.

•

Autorytet strony z linkiem do Twoich treści.

•

Liczba linków wychodzących ze strony z Twoim odnośnikiem. Jest to ważne ze względu na rozdział wartości rankingowej pomiędzy wszystkimi linkami na stronie: każda z docelowych stron pochłania część przekazywanej wartości, zostawiając mniej zasobów innym dokumentom. Liczbowo można to wyrazić w następujący sposób: Dla strony z wartością rankingową n i z r wychodzących z niej linków: Przekazana wartość rankingowa = n/r

Możliwe, że właściwy algorytm, który jest wykorzystywany przez wyszukiwarki, prezentuje się inaczej, lecz wniosek w dalszym ciągu jest ten sam: im więcej linków na stronie, tym mniejsza wartość pojedynczego odnośnika. •

Tematyczna trafność strony i witryny z linkiem do Twoich materiałów.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

321

Warto uporządkować te wszystkie czynniki wraz z danymi w arkuszu kalkulacyjnym i uświadomić sobie ich znaczenie w trakcie planowania kampanii gromadzenia linków. W przypadku większości przedsiębiorstw w trakcie jej trwania pojawi się wiele okazji. Odrobina przezorności wystarczy, aby sterować kampanią a to poprzez traktowanie priorytetowo segmentów przynoszących szybsze efekty, a to poprzez poświęcenie więcej czasu na zdobycie bardziej wartościowych linków lub błyskawiczne zdobycie mniej istotnych odnośników.

Psychologia linków Potwierdziliśmy znaczenie linków, ale rodzi się pytanie: jak je zdobyć?

Jak linki są tworzone? Warto zrobić krok w tył i zastanowić się, jak to się dzieje, że linki są publikowane w sieci. Czemu użytkownik zdecydował się utworzyć link do tej konkretnej strony? Istnieje wiele powodów: 1. Wydawcy zapłacono za link. Choć w tym działaniu nie ma nic złego, z punktu widzenia wyszukiwarek takie linki nie mają żadnej wartości (wyszukiwarki mogą nawet ukarać wydawcę i kupującego za stosowanie tego typu praktyk). 2. Linki zostały wymienione między witrynami. Praktykę taką nazywamy wymianą wzajemnych linków i jest ona dość popularna. Wyszukiwarki traktują tego typu działania jak umowę handlową, więc uzyskane tak linki mają dla nich małą wartość kontekstową. 3. Treści na Twojej witrynie wywołały u innego wydawcy emocje, więc postanowił on opublikować link na swojej stronie. Mógł on np. obejrzeć na Twojej witrynie śmieszną kreskówkę lub przeczytać kontrowersyjny politycznie artykuł. 4. Wydawca znalazł na Twojej witrynie ciekawe treści i zdecydował się podzielić nimi ze swoimi czytelnikami. Większość wartościowych linków jest tworzona właśnie z tego powodu. 5. Istnieje zażyłość biznesowa. Przykładowo: z biegiem czasu skonstruowałeś sieć dystrybutorów i sprzedawców detalicznych dla swojego produktu. Czy jesteś pewien, że wszyscy umieścili link do Twojej strony na swoich witrynach?

Jak witryny podchodzą do zdobywania linków Filarami praktyki zdobywania linków są punkty nr 3, 4 i 5 z wcześniejszej listy. Zrozumienie tych powodów jest kluczowe dla opracowania solidnej strategii gromadzenia odnośników. Pamiętaj przy tym o kilku technikach: •

322

Z uwagi na fakt, iż wywołanie emocji może przysporzyć Ci linków, treści oddziałujące na uczucia użytkowników mogą stać się potężnym narzędziem w Twoich rękach. Czasem proces ten sprowadza się do tworzenia tzw. przynęt na odnośniki (ang. link baits). Podstawowym dylematem jest rozstrzygnięcie, czy taki sposób gromadzenia linków odpowiada obrazowi marki, lecz nawet konserwatywne firmy są temu przychylne. ROZDZIAŁ 7.

•

Przygotuj materiały referencyjne. Dostarczenie użytkownikom unikatowych ważnych informacji może zapewnić Ci dodatkowe linki, szczególnie jeśli postarasz się, by wydawcy witrynautorytetów dowiedzieli się o tym, Co udało Ci się stworzyć, oraz o zyskach, jakie mogą czerpać z zamieszczenia odpowiednich informacji na ich stronach.

•

Wykorzystaj relacje biznesowe. Podano wcześniej przykład firmy posiadującej partnerów będących sprzedawcami detalicznymi. W takim modelu biznesowym włączenie do umowy postanowienia o umieszczeniu odpowiedniego linku prowadzącego do produktu jest dobrym pomysłem.

Są to najprostsze techniki zdobywania linków. Istnieje wiele innych metod, które to umożliwiają. Poświęcono im kolejny podrozdział.

Typy gromadzenia linków Istnieje mnóstwo strategii gromadzenia linków — zbyt wiele, aby pomieścić je wszystkie w tej książce. W tym podrozdziale przeanalizujemy kilka najczęściej stosowanych.

Opublikowanie popularnych treści W myśl zasad naturalnego gromadzenia linków to na wydawcy spoczywa obowiązek dostarczenia ciekawych treści. Inni wydawcy muszą mieć naprawdę dobry powód, żeby zamieścić w swoich artykułach odnośniki prowadzące na Twoje strony — nie jest to coś, co zrobią bez zastanowienia. Opublikowanie wartościowych treści pozwoli Ci uzyskać takie linki. Agresywni wydawcy mogą nawet dostosować swoją strategię publikacji artykułów do strategii gromadzenia linków. Nie oznacza to jednak, że powinni postawić strategię gromadzenia odnośników ponad swoimi celami biznesowymi. Na witrynie można umieścić dowolne typy treści. Problemem jest zidentyfikowanie witryn, z których linki byłyby dla Ciebie wartościowe, i treści, jakie spodobałyby się ich właścicielom; również opracowanie i realizacja planu przyciągnięcia uwagi tych wydawców stanowi poważne wyzwanie. Analiza słów kluczowych może pomóc Ci odnaleźć treści związane z Twoim docelowym rynkiem i tematyką, która przyciągnie łącza. Wysokiej klasy treści są fundamentem strategii gromadzenia linków — witryna tak dobra, że jej użytkownicy tworzą do niej odnośniki, nie będzie wymagać żadnych dodatkowych wysiłków ze strony wydawcy. Serwis taki można stworzyć, jednak publikowane na nim treści muszą wybijać się na tle innych obszarów tematycznych witryny, a strategia gromadzenia linków musi objąć wszystkie aspekty procesu publikowania. Treści, które przyciągają największą uwagę, różnią się w zależności od rynku. Oto kilka podstawowych reguł, których przestrzeganie pozwoli Ci zmaksymalizować Twoje zyski: •

Publikuj treści, które pomogą witrynie w ugruntowaniu pozycji eksperta w danej dziedzinie. Wysokiej jakości treści, które cieszą się zaufaniem społeczności, poprawią Twoje szanse na

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

323

zdobycie linków. Wpłynie to również pozytywnie na współczynnik zaangażowania społeczności, który przedstawimy szerzej w rozdziale 8. •

Zminimalizuj komercyjny aspekt treści stron. Nikt nie stworzy linku do strony, na której pierwszą rzeczą rzucającą się w oczy są reklamy AdSense, nawet jeśli artykuł poniżej jest najwyższych lotów. Rzecz jasna reklamy mogą odstraszyć użytkowników, nawet jeśli umieścisz je w innym miejscu — wokół artykułu lub w natrętnych wyskakujących oknach.

•

Nie umieszczaj reklam ani linków do komercyjnych stron w treści, chyba że zasługują na to ze względu na kontekst Twojego artykułu. Nikt nie chce linków do reklam.

•

Nie ukrywaj relacji pomiędzy treścią a komercyjnym segmentem Twojej witryny. To druga strona medalu. Jeśli Twoja witryna jest z natury komercyjna, a Ty spróbujesz to ukryć, istnieje ryzyko, że takie zachowanie zostanie zinterpretowane jako próba oszustwa.

Linki powstają w odpowiedzi na publikowanie najrozmaitszych rodzajów treści. Ciekawe artykuły, zachwycające zdjęcia, fascynujące filmy, użyteczne oprogramowanie, narzędzia, a nawet gry komputerowe mogą przyciągnąć mnóstwo odsyłaczy. Gdy nowe treści są już gotowe, należy podjąć inne decyzje, np. czy powinny się one znaleźć w specjalnej sekcji witryny, czy być zintegrowane na całej witrynie. Przebieg takiego procesu decyzyjnego widać najlepiej na przykładzie sklepu internetowego oferującego szeroki wybór produktów. Na tego typu witrynie nie opłaca się zamieszczać wszystkich informacji o produkcie na jednej stronie, więc lepiej jest podzielić treści na sekcje, np. z poradami i instrukcjami użytkowania danego produktu. Z drugiej strony, witryna czerpiąca zyski z reklam może zintegrować więcej treści w jednym obszarze.

Marketing treści a zdobywanie linków Treści mogą być reklamowane na wiele sposobów. Wśród nich najważniejszymi są: Syndykalizacja treści Wydawca może przygotować treści z zamiarem ich opublikowania na innej witrynie. W zamian za ich zamieszczenie wydawca otrzyma link do swojej witryny. Jedną z form syndykalizacji treści jest publikowanie w roli gościa. Jest to sprawdzona strategia gromadzenia linków, o czym przekonasz się w dalszej części tego rozdziału. Społeczne portale informacyjne Witryny informacyjne w rodzaju Digg (http://digg.com/), Reddit (http://www.reddit.com/), StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com/) i Delicious (http://delicious.com/) są przydatne w marketingu treści. Portale społecznościowe Portale społecznościowe, takie jak Facebook, Google+ czy Twitter, mogą być używane do wypromowania własnych treści.

324

ROZDZIAŁ 7.

Rozpowszechnianie treści za pośrednictwem blogów Blog jest wspaniałym narzędziem w gromadzeniu linków. Blogerzy są z natury bardzo aktywni społecznie i bez wahania tworzą linki to tu, to tam. Jak w przypadku innych form mediów społecznościowych i tu warto zostać aktywnym członkiem społeczności i udzielać się w komentarzach i na forach, budując przyjazne relacje. Koncepcję tę przeanalizujemy w podrozdziale „Media społecznościowe a linki”.

Katalogi niszowe Katalogi niszowe są dobrym źródłem linków. W sieci dostępnych jest mnóstwo takich zasobów — niektóre z nich mogą wymagać opłaty za włączenie witryny do zbioru. Tabela 7.1 listuje przykłady katalogów cieszących się dobrą renomą. T A B E L A 7 . 1 . Lista renomowanych katalogów niszowych

Nazwa katalogu

Kategoria

DMOZ, znany też jako Open Directory Project (http://www.dmoz.org/)

ogólne

Yahoo! Directory (http://dir.yahoo.com/)

ogólne

ipl2 (http://www.ipl2.org/)

ogólne

Inc.com — polecane zasoby (http://www.inc.com/resources/startup/recommended.html)

biznes

Nature.com — polecane linki (http://www.nature.com/)

nauka

The Vegetarian — linki (http://www.vrg.org/links/)

zdrowie

Open Source Initiative (http://opensource.org/links)

informatyka

Business.com (http://www.business.com/)

biznes

Best of the Web (http://botw.org/)

ogólne

JoeAnt.com (http://www.joeant.com/)

ogólne

Freeindex (http://www.freeindex.com/)

ogólne

Audioholics Buying Guides (http://www.audioholics.com/buying-guides)

biznes

Fast Company Recommended Resources (http://www.fastcompany.com/resources/talent/recommended.html)

ogólne

Yudkin — rekomendowane zasoby marketingowe i reklamowe (http://www.yudkin.com/resources.htm)

biznes

Eat Well Guide (http://www.eatwellguide.org/)

ludzie

SciLinks (http://www.scilinks.org/)

nauka

American Library Association Great Web Sites for Kids (http://gws.ala.org/)

ogólne

Princeton University Outdoor Action Program Guide to Outdoor Resources on the Web (http://www.princeton.edu/~oa/resources/outother.html)

rekreacja

Essential Links to Sports Resources (http://www.el.com/elinks/sports/)

rekreacja

Blog Toplist (http://www.blogtoplist.com/)

ogólne

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

325

T A B E L A 7 . 1 . Lista renomowanych katalogów niszowych — ciąg dalszy

Nazwa katalogu

Kategoria

Blog Catalog (http://www.blogcatalog.com/)

ogólne

makezine.com (http://makezine.com/)

media

I Train Online (http://www.itrainonline.org/itrainonline/english/index.shtml)

informatyka

The Library of Economics and Liberty (http://www.econlib.org/)

biznes

The TalkOrigins Archive (http://www.talkorigins.org/)

nauka

TESL/TEFL/TESOL/ESL/EFL/ESOL (http://iteslj.org/links/)

edukacja

Counterpunch (http://www.counterpunch.org/links/)

polityka

National Institute of Nursing Research (http://www.ninr.nih.gov/Footer/Links.htm)

zdrowie

Sexuality Information and Education Council of the US (http://www.siecus.org/)

zdrowie

Bloggeries (http://www.bloggeries.com/)

ogólne

American Society for Quality (http://asq.org/index.aspx)

biznes

RealClearPolitics (http://www.realclearpolitics.com/)

media

ReadWriteThink (http://www.readwritethink.org/)

sztuka i nauki humanistyczne

American Philosophical Association (http://www.amphilsoc.org/)

sztuka i nauki humanistyczne

Art History Resources (http://arthistoryresources.net/ARTHLinks.html)

sztuka i nauki humanistyczne

Rethinking Schools Online (http://www.rethinkingschools.org/index.shtml)

edukacja

David Chalmers Philosophy Links (http://consc.net/resources.html)

sztuka i nauki humanistyczne

Kluczem do sukcesu w gromadzeniu linków przy użyciu katalogu niszowego jest odnalezienie tych najlepszych i trzymanie się z dala od słabszych. Głównym wskaźnikiem jakości są intencje twórców: czy katalog istnieje dla użytkowników, czy dla robotów indeksujących w celu manipulowania treścią linków. Jeśli to drugie jest bardziej prawdopodobne, unikaj go jak ognia. Wyszukiwarki interpretują wpisy w takich katalogach jako płatne linki pozbawione wszelkiej wartości, podczas gdy odnośniki z katalogów niszowych mają wartość dla czytelnika. Zauważ, że katalog DMOZ jest szczególnie mało dostępny. Przy jego obsłudze pracują wyłącznie ochotnicy, którzy mogą odpowiedzieć na Twoje podanie albo mogą go nie zauważyć. Wciąż warto starać się o miejsce w nim, jednak nie martw się, jeśli będziesz musiał czekać długo. Nie próbuj wysyłać swojego podania ponownie, ponieważ uważa się, że witryny, które wysyłają prośbę o przyjęcie raz jeszcze, są przenoszone na sam koniec kolejki, co jeszcze zwiększa opóźnienie. Po prostu wyślij podanie raz i o nim zapomnij.

326

ROZDZIAŁ 7.

Czego wyszukiwarki oczekują od katalogów niszowych Oto kilka podstawowych czynników, które wyszukiwarki biorą pod uwagę, oceniając jakość katalogów niszowych: •

Czy katalog wymaga płatności tylko za umieszczenie linku, czy za ocenę i recenzję witryny.

•

Czy redaktor katalogu może od niechcenia zmienić lokalizację, tytuł lub opis listingu.

•

Czy redaktor może odrzucić listing.

•

Czy katalog nie zwraca pieniędzy za rozważenie kandydatury, nawet jeśli podanie zostało zmodyfikowane lub odrzucone (co pomaga określić, czy opłata początkowa faktycznie została pobrana za wystawienie oceny witryny; umieszczenie linku nie jest gwarantowane).

•

Czy katalog w przeszłości odrzucał podania o włączenie do niego witryn. Wyszukiwarki sprawdzają też jakość witryn wymienionych w katalogu.

Czysto komercyjne katalogi typu „wszystko jedno, tylko zapłać” nie spełnianą wymogów redaktorskich i dlatego z perspektywy wyszukiwarek ich wartość jest niska. Przyjrzyjmy się kluczowym warunkom korzystania z usługi w katalogu Yahoo! Directory (http:// docs.yahoo.com/info/suggest/submit.html): Zdaję sobie sprawę, iż nie otrzymuję żadnych gwarancji, że moja witryna zostanie włączona do katalogu Yahoo!. Zgadzam się na zmodyfikowanie danych mojej witryny i umieszczenie jej na odpowiedniej pozycji. Jestem świadom, że jeżeli moja witryna zostanie dodana, będzie traktowana jak wszystkie inne witryny w usłudze Yahoo!, bez preferencyjnego traktowania. Po przeczytaniu tych ustaleń powinno być dla Ciebie jasne, że Yahoo! ma prawo odrzucić Twoją witrynę, jeśli nie spełnia ona wymogów usługi, i zatrzymać zapłaconą sumę pieniędzy. Co więcej, w przeszłości Yahoo! wcielało tę politykę w życie, dzięki czemu jakość katalogu tej firmy utrzymuje się na wysokim poziomie.

Klasyfikacja katalogów Istnieją trzy kategorie katalogów: Katalogi z trwałymi linkami Katalogi te przestrzegają wcześniej przedstawionych założeń. Te linki będą przekazywać moc, przynajmniej w możliwej do przewidzenia przyszłości. Katalogi przekazujące moc i zawierające nietrwałe linki Katalogi te nie przestrzegają nakreślonej wcześniej polityki. Działają one zgodnie z założeniem „niewinny do momentu udowodnienia winy”. Dlatego też wyszukiwarki muszą najpierw ustalić, czy katalog jest winny nieuczciwych praktyk — dopiero wtedy przestają badać jego moc. PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

327

Z tego powodu wartość odnośników z tych katalogów może radykalnie spaść z dnia na dzień, więc z punktu widzenia wydawców nie stanowią one dobrej inwestycji. Katalogi, które nie przekazują mocy Są to katalogi, które zostały wcześniej oznaczone przez wyszukiwarki jako spam. Nie przekazują one żadnych wartości. Tak naprawdę zamieszczenie w nich dużej liczby linków może świadczyć o spamerskiej aktywności. Choć witryna korzystająca z tego typu katalogów raczej nie zostanie ukarana tylko dlatego, że się w nich znalazła, to jeśli dodać do tej inne wątpliwe praktyki manipulowania treściami, w tym kupowanie linków, może to przesądzić o nałożeniu sankcji na dany serwis.

Znajdowanie wartościowych katalogów W przypadku witryn zawierających stałe linki proces ich znajdowania jest prosty: •

Dowiedz się jak najwięcej o polityce redakcyjnej katalogu, aby sprawdzić, czy jego właściciele przestrzegają zasad uznanych przez wyszukiwarki.

•

Sprawdź jakość witryn w katalogu. Czy można je uznać za wartościowe źródła? Czy nie zawierają spamu? Czy nie manipulują informacją w podejrzany sposób?

•

Sprawdź historię działalności katalogu. Czy aby na pewno redakcja wprowadza ustanowione założenia w życie? Jest to subiektywne kryterium, ale jeśli w katalogu pojawia się mnóstwo stron-śmieci, oznacza to, że polityka organizacji nie ma przełożenia na fakty.

•

Poszukaj informacji na temat katalogu w Internecie i dowiedz się, czy nie istnieją wokół niego jakieś kontrowersje w dziedzinie SEO.

Przeprowadzenie takiej analizy jest trudniejsze w przypadku katalogów, które nie przestrzegają polityki preferowanej przez wyszukiwarki, ale w dalszym ciągu możesz ustalić wiele faktów o nich: •

Sprawdź, czy nazwa katalogu pojawia się w wynikach wyszukiwania. Jeśli nie, trzymaj się od niego z daleka.

•

Pobierz unikatową frazę ze strony katalogu i sprawdź, czy pojawi się ona w wynikach wyszukiwania. Jeśli nie, trzymaj się od niego z daleka.

•

Czy katalog traktuje preferencyjnie sponsorów w swoich listingach. Jeśli tak, jest to dla wyszukiwarek znak, że polityka redaktorska może być sprawą drugorzędną.

•

Czy katalog skupia się na promowaniu wartości dla wyszukiwarek, a nie dla internautów? Jeśli tak, jest to kolejny negatywny sygnał.

•

Oceń linki wejściowe katalogu. Jeżeli katalog jest zaangażowany w wątpliwe techniki gromadzenia linków, lepiej go unikać.

•

Czy docelowymi konsumentami usług katalogu są webmasterzy i specjaliści do spraw SEO? Jeśli tak, unikaj go.

328

ROZDZIAŁ 7.

Bodźce do publikowania linków Często prośbie o umieszczenie linku na stronie towarzyszy obietnica rekompensaty. Tego typu propozycje są na granicy oficjalnych wytycznych dla webmasterów, lecz nie znaczy to, że wytyczne nie zostaną uwzględnione.

Darmowe treści Syndykalizacja treści jest użyteczną techniką, którą omówiono dokładnie w podrozdziale „Więcej technik pozyskiwania linków z wykorzystaniem treści”. Polega ona na przygotowaniu treści z zamiarem opublikowania ich na niezależnej witrynie. W zamian za to witryna, która je publikuje, umieszcza link prowadzący na Twoją witrynę. W najlepszym przypadku treści te powinny różnić się od treści opublikowanych na Twoich stronach, żeby uniknąć problemów związanych z pojawieniem się duplikatów. Widgety są kolejnym środkiem syndykalizacji treści w niezależnych serwisach. Ich zaletą jest fakt, iż mogą publikować treści, które nie będą dostrzegane przez wyszukiwarki. Wynika to z faktu, że takie widgety na ogół budowane są w oparciu o konstrukcje języka JavaScript, zgodnie z którymi aplikacja pobiera wyświetlane dane ze zdalnego serwera. W konsekwencji roboty indeksujące nie dostrzegają nowych treści. Naturalnie z tego też powodu również wszystkie publikowane w widgecie linki będą niewidzialne dla wyszukiwarek. Można jednak zagnieździć linki wokół tekstu HTML w taki sposób, że pająki je dostrzegą. Popularne widgety mogą zostać zagnieżdżone na wielu witrynach, co przyniesie Ci sporą liczbę wartościowych odnośników. Kampanie opierające się na opublikowaniu widgetów mogą przynieść odnośniki kierujące na strony położone głęboko w architekturze Twojego serwisu. Sprawą absolutnie najwyższej wagi w obu tych metodach jest zapewnienie, że zarówno publikowane treści, jak i widgety są tematycznie blisko związane z zawartością Twojej witryny. Jeśli trafność syndykalizowanej treści jest bardzo mała, możliwe jest, że wartość otrzymywanych przez Ciebie linków również będzie niska lub w praktyce żadna.

Niebezpieczne praktyki Oczywiście z przysługami można łatwo przesadzić. Przykładowo: wykupienie linków może przynieść Ci nagły wzrost ich liczby, ale co z tego, skoro ulepszone algorytmy wyszukiwarek wykryją tego typu działanie (i zignorują korzyści lub nawet ukarzą Twoją witrynę). Google zachęca użytkowników do anonimowego donoszenia na strony zawierające płatne linki, oferując metody przesłania odpowiedniego raportu. Jest to bardzo atrakcyjne rozwiązanie, szczególnie dla konkurentów. Wysoki stopień ryzyka sprawia, że wykupienie linków jest niebezpieczne i trudniej czerpać z niego korzyści, niż może się na początku wydawać. PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

329

Inną niebezpieczną techniką jest publikowanie wzajemnych linków. W teorii nie ma nic prostszego. Łatwo jest znaleźć witrynę, która zgodzi się na umowę „stwórz link do mnie, a ja stworzę link do ciebie”. Z perspektywy wyszukiwarek jest to jednak tylko handel odnośnikami. Naturalnie nie potraktują kilku wymian linków ze związanymi z Twoją działalnością witrynami jako coś niewłaściwego; problem pojawia się natomiast, jeżeli takie linki stanowią znaczącą część wszystkich odnośników na witrynie. W takiej sytuacji trudno nie doszukać się tu próby manipulowania, która może być powodem zignorowania tego typu odsyłaczy.

Bezpośrednia prośba o linki Jeśli chcesz, żeby link do Twojej witryny pojawił się w serwisie z autorytetem i unikalnymi treściami, po prostu poinformuj wydawców o swojej ofercie. Jeśli obie strony się znają, proces jest prosty. Witryna-klient wysyła wiadomość z prośbą. Prośbę tę łatwo spersonalizować i rodzaj odpowiedzi będzie zależał od stosunków pomiędzy obiema stronami. Jeżeli jednak interesant nie jest bezpośrednio związany z osobami, które prosi o link, sprawy mogą nie wyglądać tak prosto. Tabela 7.2 podsumowuje metody nawiązania komunikacji z innymi witrynami oraz to, jak wiele wysiłku warto w to włożyć. T A B E L A 7 . 2 . Kategoryzowanie wartości potencjalnych linków

Wartość witryny

Cele i podejście do nich

Niska

Wybór docelowej witryny na podstawie zakrojonej na szeroką skalę analizy. Kontakt odbywa się poprzez pocztę elektroniczną, choć w nieco automatyczny sposób. Ten typ witryny może zapewnić wiele linków. Nie warto tworzyć dodatkowych treści.

Średnia

Wybór docelowej witryny na podstawie badań lub wiedzy wydawców treści Twojej witryny. Kontakt nawiązywany jest za pośrednictwem poczty elektronicznej i ma on osobistą naturę, choć nie wymaga wiele wysiłku. Nie warto tworzyć dodatkowych treści.

Wysoka

Docelowa witryna jest wybierana przez kierownictwo firmy lub szefów działów marketingu bądź w wyniku analizy marketingowej rynku. Kontakt poprzez pocztę elektroniczną jest dopasowany do charakteru docelowej witryny. Częsty jest kontakt telefoniczny w sprawie publikacji linków. Można przygotować treści z myślą o kampanii promującej publikacje odnośników na innych witrynach.

Bardzo wysoka

Docelowa witryna jest wybierana przez kierownictwo firmy lub szefów działów marketingu bądź w wyniku analizy marketingowej rynku. Kontakt poprzez pocztę elektroniczną jest dopasowany do charakteru docelowej witryny. Warto nawiązać kontakt telefoniczny. Zaleca się podjęcie próby negocjacji twarzą w twarz. Można przygotować treści z myślą o kampanii promującej publikacje odnośników na innych witrynach.

330

ROZDZIAŁ 7.

Przygotowanie wartościowej propozycji Wydawca powinien zadbać o to, żeby składana przez niego propozycja zaciekawiła drugą stronę. Jak wcześniej wspomniano, należy zacząć od określenia, które treści i narzędzia dostępne na stronie wydawcy mogą zainteresować potencjalnego partnera. Właściciele witryn nie będą umieszczać na swoich stronach linków, aby pomóc innym serwisom zarobić pieniądze. Zamieszczą je, jeśli z ich perspektywy użytkownicy witryny potencjalnego partnera mogą docenić treści i narzędzia w ich własnych serwisach. Tutaj ujawnia się fundamentalna struktura sieci, którą zbudowano wokół idei łączenia ze sobą związanych tematycznie dokumentów. Pozycjonowanie witryny lub jej sekcji w odniesieniu do innej witryny z potencjalnymi odnośnikami do Twojego własnego serwisu jest wymogiem towarzyszącym każdej prośbie o opublikowanie linku. W przypadku wartościowych lub bardzo wartościowych witryn (zdefiniowanych w tabeli 7.2) warto poświęcić więcej czasu i wysiłku na opracowanie intrygującej propozycji. Często opłaca się nawet przygotować treści z myślą o zwiększeniu wartości witryny w oczach wydawców serwisu, na współpracy z którymi Ci zależy. We wszystkich przypadkach opracowanie propozycji powinno rozpocząć się od zrozumienia tematyki i natury publikowanych na docelowej witrynie treści, a następnie dopasowania do niej zawartości własnego serwisu. Gdy to zrobisz, możesz śmiało skontaktować się z wydawcą interesującej Cię witryny, przekazać mu, co masz do zaoferowania, i poprosić o link.

Prośba za pośrednictwem poczty elektronicznej Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że osoba, która odbierze Twój list, prawdopodobnie nie budzi się każdego dnia rano, zastanawiając się, jakie linki miała opublikować na stronie. Osoba ta raczej na pewno nie spodziewała się otrzymać od Ciebie wiadomości, i zapewne wcale tego nie chciała. Wysławszy prośbę, odrywasz ją od innych obowiązków, prosząc o przysługę, której nie musi spełnić, szczególnie jeśli nie ma powodów, żeby Ci zaufać. Oto rady, które warto wziąć pod uwagę, przygotowując prośbę. •

Pisz zwięźle. Osoba, z którą się kontaktujesz, otrzymuje niespodziewaną wiadomość. Raczej nie przeczyta listu długiego na 1 – 2 strony.

•

Przedstaw swoją prośbę jasno. Zainteresowanie czytelnika wiadomością elektroniczną jest wyzwaniem, więc sprawą najwyższej wagi jest precyzyjne wyrażenie swojej prośby.

•

Jasno przedstaw, dlaczego Twoja witryna zasługuje na link. Ogólnie rzecz biorąc, polega to na wskazaniu na swoje treści i narzędzia i na powołaniu się na rekomendacje.

•

Przestrzegaj absolutnie wszystkich wytycznych z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20021441204). Nieoczekiwane wiadomości nie są nielegalne, dopóki spełniasz postanowienia tego aktu prawnego. Nawet nie próbuj ich łamać.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

331

Własnoręczne publikowanie linków w mediach społecznościowych Jedną z metod ręcznego publikowania zewnętrznych wejściowych linków jest umieszczanie ich w komentarzach na witrynach, forach i blogach. W większości tego typu usług w generowanych linkach osadza się atrybut NoFollow. Dlatego też dobrym pomysłem jest nawiązanie partnerskich stosunków z właścicielem bloga. W tym celu należy przedsięwziąć następujące kroki: 1. Przygotować listę blogów związanych z Twoim obszarem tematycznym. 2. Zacząć odwiedzać te blogi i udzielać się w komentarzach, nie publikując przy tym żadnych linków do własnych witryn, żeby nawiązać kontakt z autorem. Pierwsza faza nawiązywania przyjaznych relacji zaczyna się, gdy zacznie on odpowiadać na Twoje posty. Możesz wtedy udostępnić mu swój profil na jednym z portali społecznościowych, np. Twitterze, Facebooku, Google+ i LinkedIn. 3. Gdy już nawiążesz solidny kontakt, poinformuj autora bloga o dostępnych Ci zasobach poprzez komentarz lub (lepiej) poprzez kontakt osobisty. Upewnij się, że pomiędzy zawartością bloga i Twoimi zasobami istnieje zbieżność tematyczna (nawet jeśli stworzyłeś te zasoby tylko w celu otrzymania linku — nie ma w tym nic złego). Takie ostrożne podejście pozwoli Ci uniknąć negatywnej reakcji właścicieli i autorów blogów. Proces ten dotyczy również forów i witryn społecznościowych. Oczywiście można być bardziej agresywnym. Niektórym wydawcom nie zależy na zbudowaniu trwałych relacji i chcą przyspieszyć cały proces. Sprawia to jednak pewne problemy: •

W zależności od stopnia agresji można złamać opublikowane przez Google oficjalne wytyczne dla webmasterów, w wyniku czego wyszukiwarki mogą zareagować przeciw takim wydawcom.

•

Agresywna taktyka może wywołać ostry sprzeciw społeczności. Obrażenie jednego blogera nie przysporzy Ci wielu problemów, chyba że jest on wpływową osobistości. Z kolei obrażenie setki autorów blogów może mieć niemiłe konsekwencje dla Twojej strategii, szczególnie jeśli usiłujesz potwierdzić swój autorytet w danym obszarze tematycznym. Urażenie czyichś uczuć na blogach, forach i portalach społecznościowych może urosnąć do rangi problemu niewspółmiernego do samego feralnego zdarzenia.

Szary kapelusz, czarny kapelusz Wcześniej w rozdziale wspomniano o wydawcach treści, którzy decydują się balansować na granicy praktyk dozwolonych przez wytyczne — wszystko, byle uzyskać nowe linki. Na kolejnych stronach zaprezentujemy bardziej popularne techniki tego typu.

Kupowanie linków w celu optymalizacji witryny Jedną za najbardziej popularnych technik spamu jest wykupienie linków. Ma ono dwie ważne zalety: •

332

Jest łatwe. Jakość treści na stronie nie jest szczególnie ważna; wystarczy znaleźć partnera, który sprzeda Ci link, i wynegocjować z nim cenę. ROZDZIAŁ 7.

•

Ponieważ link jest reklamą, możesz po prostu wpisać swój własny tekst kotwicy. Tekst kotwicy jest istotnym sygnałem rankingowym i powodem, dla którego główne witryny internetowe zajmują się kupowaniem linków.

Opłacane linki a polityka Google Poważną wadą kupowanych linków jest fakt, iż używanie ich w celu optymalizacji witryny łamie ogłoszone przez Google wytyczne dla webmasterów (ang. Google’s Webmaster Guidelines). Oto krótkie podsumowanie polityki Google względem opłacanych linków: •

Linki otrzymane za wynagrodzenie nie powinny być używane w celu poprawienia pozycji rankingowej.

•

Link powinien być umieszczony na stronie za darmo, a potencjalna witryna, na której został opublikowany, powinna zostać poinformowana o działaniach wydawcy. Przykładem linku umieszczonego bez wiedzy wydawcy jest odnośnik ukryty w znaczniku NoScript lub w widgecie JavaScriptu.

Google nie zabrania kupowania reklam w sieci. Stwierdza natomiast, że wartość zakupionych linków powinna wyrażać się jedynie w generowanym przez nie ruchu sieciowym i korzyściach związanych z powiększeniem świadomości marki. Google radzi wydawcom sprzedającym przestrzeń reklamową używać atrybutu NoFollow, który sprawia, że linki nie tracą wartości dla wyszukiwarek. Z drugiej strony, kampanie PPC z wykorzystaniem AdWords czy Microsoft adCenter nie są uznawane za próby złamania obostrzeń nałożonych na płatne linki. Wynika to z faktu, iż linki wywodzące się z usług wyszukiwarek są łatwe do rozpoznania, a one same nie traktują ich jako źródła informacji o wartości witryny. Metoda kupowania linków Istnieją trzy metody kupowania linków. Oto one: Bezpośredni zakup linków Metoda ta polega na skontaktowaniu się z przedstawicielami witryny i zapytaniu, czy umożliwiliby Ci zamieszczenie reklamy na swoich stronach. Wiele witryn zawiera dokumenty opisujące ich politykę sprzedaży reklam. Serwisy, które otwarcie sprzedają linki, są jednak szybko łapane na gorącym uczynku, co skutkuje ich wykluczeniem z przekazywania mocy rankingowej w Google. Brokerzy linków Jak wcześniej wspomnieliśmy, brokerzy linków to firmy, które specjalizują się w odnajdywaniu serwisów oferujących sprzedaż linków i odsprzedawaniu ich zainteresowanym wydawcom. W tym przypadku niebezpieczeństwo polega na tym, że brokerzy mogą korzystać z szablonów, które pająki indeksujące łatwo wykrywają. Wyszukiwarki stosują również specjalistyczne programy, które odnajdują klientów brokerów i nakładają na nich dotkliwe kary.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

333

Darowizny dobroczynne Wiele ważnych organizacji prosi w swoich witrynach o wsparcie dobroczynne. Niektóre z nich tworzą linki do bardziej prominentnych darczyńców. Linki te mogą zostać uznane za prawidłowo sformatowane, jeśli witryny sponsorów zostaną poddane ocenie redaktorskiej. Czasem te darowizny są względnie małe. Google nie jest przychylne tej taktyce, więc najlepiej z nią nie przesadzać. Jednym ze sposobów nadania jej wartości jest sprzyjanie projektom charytatywnym, które są związane z Twoją działalnością. Nie jest jednak pewne, jak Google potraktuje takie działania. Odnalezienie witryn przyjmujących darowizny może wydawać się trudne, ale mogą Ci w tym pomóc wyszukiwarki. Jednym z rozwiązań jest wykonanie szeregu zapytań, które ujawnią witryny-sponsorów. Na przykład wyszukanie hasła „sponsorzy” zwróci listę witryn przyjmujących darowizny. Czasem warto jednak wyrazić się bardziej precyzyjnie. Jeżeli kontrolujesz witrynę poświęconą pielęgniarstwu, użyj zapytania pielęgniarstwo sponsorzy lub nawet sponsorzy inurl:pielęgniarstwo. Możesz też wypróbować inne słowa kluczowe, np. darczyńcy, ofiarodawcy, patroni itp. W niektórych sytuacjach opłaca się ograniczyć wyniki wyszukiwania do domen .edu, dodając w zapytaniu ciąg site:edu. Jak wcześniej stwierdziliśmy, domeny .edu nie są w żaden sposób traktowane preferencyjnie, ale główne ośrodki oświatowe posiadają serwisy charakteryzujące się dobrym profilem linków i właśnie te linki czynią je tak wartościowymi. Strategie, które nie są interpretowane jako kupowanie linków Warto zauważyć, że istnieją strategie, które nie są uznawane za opłacanie linków, choć dochodzi do wymiany pieniężnej. Oto kilka ich przykładów: •

Skorzystanie z pomocy konsultanta, który pomoże Ci wypromować artykuły, tak aby znalazły się na stronach głównych portali społecznościowych w rodzaju Digg (pamiętaj jednak, że praktyka ta nie spotka się z przychylnością właścicieli portalu).

•

Zapłacenie firmie zajmującej się public relations za wypromowanie witryny.

•

Zapłacenie przedsiębiorstwu zajmującemu się gromadzeniem linków za pomoc (nie oznacza to kupowania linków).

Kluczową kwestią jest fakt, iż te strategie nie mają nic wspólnego z nabywaniem samych odnośników — wszystkie linki, które zostały nadane witrynie za darmo, są uznawane za wartościowe.

Farmy linków, sieci linków We wczesnej erze Internetu wielu wydawców tworzyło tzw. farmy linków i sieci linków, które pozwalały im wygenerować mnóstwo tanich odnośników na własne witryny. Farmą linków nazywamy witrynę lub grupę witryn, które istnieją jedynie w celu publikowania linków do innych witryn. Ogólnie rzecz biorąc, linki tworzone są poprzez agresywne wzajemne umieszczanie ich na stronach. Witryny tego typu posiadają olbrzymią liczbę linków, przez co łatwo je wykryć. Częściowo wynika to też z faktu, iż same strony oraz prowadzące do nich i z nich linki mają niewielką wartość, oraz z tego, że struktury linków łączące te witryny w sieć wzajemnej wymiany są bardzo charakterystyczne. 334

ROZDZIAŁ 7.

Jak odróżnić farmę linków od usankcjonowanego katalogu niszowego? To proste. Farma linków charakteryzuje się słabą organizacją treści i większą liczbą linków na jednej stronie niż katalog. Dodatkowo dokonana przez człowieka ocena z łatwością ujawni brak jakiejkolwiek polityki wydawniczej. Sieci linków realizują podobną koncepcję. Sieć istnieje w celu tworzenia linków pomiędzy witrynami i w pewnych warunkach może być bardziej wyrafinowana niż farma odnośników. Przykładem sieci linków byłoby grono wydawców, którzy przystaliby na wymianę linków z innym źródłem w zamian za odsyłacz do ich stron. Jeżeli taka sieć zarządzana jest bardzo ostrożnie, jej wykrycie może być utrudnione. Wystarczy jednak jedna anonimowa wiadomość od skonfliktowanego z Tobą webmastera, by Google dowiedziało się o całym przedsięwzięciu. Podobna idea przejawia się w praktyce trójstronnej wymiany linków (ang. three-way link swap lub triangular link swapping), w myśl której witryna A publikuje link do witryny C, która umieszcza odnośnik do witryny B, która z kolei zamieszcza odnośnik do witryny A. W tym scenariuszu witryna C jest tą, która ma zostać wypromowana przez wydawcę, podczas gdy witryna B służy jako źródło mało ważnych linków dla osób, z którymi je wymienia. Takie działanie prawie zawsze jest próbą oszustwa, ponieważ witryna B praktycznie zawsze jest mało wartościowa. W rezultacie właściciel witryny A zapewnia wysokiej klasy link w zamian za niskiej jakości odnośnik. Spójrz na tę procedurę w ten sposób: Google zatrudnia naprawdę utalentowanych matematyków, którzy znają się na teorii grafów. Możesz więc być pewien, że algorytmy Google wykryją wszelkie nienaturalne struktury linków, takie jak widoczna na rysunku 7.15, które w teorii grafów nazywamy klikami. Zwróć uwagę na pięć węzłów (czarne kropki w figurze) — zwanych też wierzchołkami — każdy z nich łączy się ze wszystkimi czterema sąsiadującymi węzłami i ani jednym mniej. Wygląda to aż zbyt doskonale. Naturalnie występujące sąsiedztwa nigdy nie prezentują się aż tak perfekcyjnie. Wniosek jest jeden: jeśli coś wygląda doskonale, jest sztuczne. Google będzie bardziej podejrzliwe względem nienaturalnie wyglądającego sąsiedztwa. Uwaga Więcej na temat teorii wykrywania spamu przeczytasz w artykule http://ilpubs.stanford.edu: 8090/697/1/2005-33.pdf.

R Y S U N E K 7 . 1 5 . Nienaturalna sieć linków

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

335

Zautomatyzowane generowanie linków Powszechnie stosowaną taktyką spamerską jest stworzenie robota przeszukującego sieć w poszukiwaniu otwartych forów i blogów, na których umieszcza on komentarz z linkiem do witryny. Jest oczywiste, że taka treść jest spamem, ponieważ wiadomość nie została napisana przez człowieka (chyba że mowa o programiście robota) i nie wykonano żadnego wysiłku, aby przeczytać post na blogu lub na forum. Większość takich komentarzy jest kasowana lub neutralizowana atrybutem NoFollow przez administratorów blogów i forów w systemach zarządzania treścią (CMS), ale nie obchodzi to spamera z racji skali, na jaką działa. Jeśli wygeneruje on milion komentarzy, z których 99% zostanie usuniętych, i tak odnotuje zysk w postaci 10 000 linków. Naturalnie strategia ta jest bardzo niebezpieczna. Wyszukiwarki z łatwością wykryją takie zachowanie za pomocą swoich algorytmów, a jeśli im się nie uda, to i tak prędzej czy później zostanie ono odkryte przez konkurencję, która Cię wyda. Nie stosuj więc tej strategii.

Spamerskie „prezenty” Wcześniej wspomnieliśmy o widgetach jako o skutecznym środku w kampanii gromadzenia linków. Strategia ta może jednak być nadużywana. Jedną z najczęstszych ich form jest napisanie opartej na JavaScripcie aplikacji i zagnieżdżenie w niej elementu NoScript linku prowadzącego na witrynę wydawcy. Z uwagi na fakt, iż kod ten jest widoczny tylko w przeglądarkach nieobsługujących języka JavaScript, pająki dostrzegają link, a nie sam widget. Przykład takiego zastosowania przedstawiono w poście pt. Another Paid Links Service Disguised As Hit Counter na stronie http://blogoscoped.com/archive/2008-02-06-n19.html. Cztery dni po opublikowaniu tego postu wymienione w nim witryny utraciły wysoką pozycję rankingową w wyszukiwarce Google, a co z tym idzie — ruch sieciowy. Bądź jednak świadom, że nawet umieszczenie linku do Twojej witryny w widocznym miejscu w widgecie nie sprawi, że zyska on w oczach Google. Google potwierdziło, że stosowanie tego typu taktyki jest zawsze wątpliwe, nawet jeśli sam link jest wyraźny. Stanowisko te wynika z przeświadczenia, że jeżeli link nie ma nic wspólnego z widgetem, to nie odzwierciedla on aprobaty użytkownika dla docelowej strony. Użytkownik odnosi korzyści z widgetu, a nie ze strony, do której odnosi się wbudowany w niego link. Innym przykładem są tzw. sponsorowane szablony WordPressa z zagnieżdżonymi w nich linkami; nawet jeśli linki te są widoczne, Google potraktuje je jako spam — chyba że wydawca jest jednocześnie właścicielem szablonu. Kluczową kwestią w tego typu kampaniach gromadzenia linków jest trafność widgetu w odniesieniu do witryny docelowej linku i problem aprobaty redaktorskiej.

336

ROZDZIAŁ 7.

Wykorzystanie atrybutu NoFollow i próby oszustwa Atrybut NoFollow jest często automatycznie zagnieżdżany we wszystkich linkach w komentarzach publikowanych na blogach lub forach. Jest to częsta i dobrze widziana techniki, która zapobiega zalewom forów i blogów spamem w formie bezużytecznych komentarzy z linkami. Jak możesz się jednak spodziewać, internauci znaleźli pomysłowy sposób na wykorzystanie ich w nieuczciwych celach. Dobrym przykładem jest oferta wymiany linków, w której jedna ze stron publikuje odnośnik z atrybutem NoFollow. Cel tego wydawcy jest prosty: pragnie on zyskać korzyści z wartości linku, lecz sam nie chce ofiarować nic w zamian. W lipcu 2009 roku Google ogłosiło zmianę sposobu interpretowania atrybutu NoFollow. Aktualnie atrybut NoFollow wciąż zapobiega przenoszeniu mocy linku na inną witrynę, która go otrzymuje, ale oznacza również, że link zwrotny nie ma wartości dla strony, na której użyto atrybutu NoFollow. W konsekwencji tego rodzaju przekręt nie przynosi żadnych korzyści oszustowi.

Wybór odpowiedniej strategii gromadzenia linków Wydajna strategia gromadzenia linków opiera się na żmudnych badaniach i metodycznym tworzeniu strategii. Kampanie tego typu można stworzyć na wiele sposobów, a dokonanie złych wyborów może przełożyć się na słaby zwrot środków inwestycyjnych. Powinieneś też wziąć pod uwagę, jaka taktyka pozwoli zmaksymalizować zyski w dłuższym okresie. Kolejnym czynnikiem jest kwestia dostępu do zasobów i skalowalność gromadzenia linków. Jeżeli Twoja witryna posiada 10 000 wejściowych linków, a w wyniku swej kampanii uzyskasz 100 dodatkowych odnośników podobnej wartości, nie zmieni to Twojej sytuacji (chyba że linki te wskazują na konkretne strony nakierowane na pojedyncze słowa kluczowe). Wybór typu kampanii powinien zależeć od jej opłacalności.

Zarys procesu Z uwagi na liczbę koniecznych do rozpatrzenia czynników i opcji wybór strategii gromadzenia linków nie jest prosty. Metodyczne podejście do zagadnienia pomoże Ci określić, co jest najlepsze dla Twojej witryny. Poniżej omawiamy kolejne kroki, które Ci w tym pomogą.

Określ typy witryn, które mogą stworzyć link do serwisu podobnego do Twojego Przykładami witryn docelowych są: •

niekonkurencyjne witryny zajmujące tę samą niszę rynkową,

•

witryny informacyjne,

•

blogi,

•

portale uniwersyteckie,

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

337

•

witryny rządowe,

•

witryny hostujące linki do Twoich konkurentów,

•

witryny hobbistyczne związane z daną tematyką.

Zastanów się poważnie nad pytaniem: Dlaczego te witryny miałyby stworzyć linki do nas? Spróbuj spojrzeć na to z szerszej perspektywy i nie ograniczaj się do odpowiedzi danych na podstawie aktualnych treści na Twojej witrynie. Czasem opłaca się przygotować nową zawartość, która przyciągnęłaby jedną lub kilka docelowych grup.

Ustal, skąd Twoi konkurenci uzyskują linki Zdobycie szczegółowych informacji na temat witryn, które opublikowały odnośniki do stron Twoich konkurentów, jest łatwe. Proste w użyciu narzędzia w rodzaju Open Site Explorera (http:// www.opensiteexplorer.com), Majestic SEO (http://www.majesticseo.com) lub Link Research Tools (http://www.linkresearchtools.com) błyskawicznie wygenerują listę serwisów, które zamieściły linki do stron Twoich konkurentów. Gdy już otrzymasz te dane, sprawdź, które z linków są najbardziej wydajne (na podstawie skali PageRank lub mozRank/mozTrust), aby zidentyfikować szanse dla Twojej własnej witryny. Być może konkurenci otrzymali świetne linki z państwowych mediów i rządowych portali. Dowiadując się, w jaki sposób zdobywają zyski, zdasz sobie sprawę z istnienia dodatkowych rozwiązań, które mogą sprawdzić się i w Twoim przypadku. Oczywiście nawiązanie kontaktu z firmami publikującymi linki do witryn konkurentów jest dobrym pomysłem, ale nie opieraj na tym całej swojej strategii. Na ogół okazuje się bowiem, że tylko 10% takich negocjacji (w przypadku dobrej kampanii) przyniesie Ci odnośniki. Przecież Twoim celem jest pokonanie konkurenta, a nie uzyskanie 10% jego zysków. Dane o uzyskiwanych przez konkurenta linkach powinny Ci wskazać, jaką strategię gromadzenia odnośników warto obrać. Wiedzę tę wykorzystaj do poszerzenia listy witryn, które mogą się z Tobą łączyć. Przykładowo: jeśli okaże się, że Twój konkurent uzyskał korzyści z opublikowania wyników badań nad segmentem rynku, możesz dojść do wniosku, że opłaca się przeprowadzić własne badanie, które wykaże co innego. Możesz też rozszerzyć skalę tego typu analizy, szukając najwyżej ocenianych podobnych stron (kliknij link podobne w panelu podglądu witryny w wynikach wyszukiwania) na rynkach słów kluczowych. Podobne strony, które są zwracane w odpowiedzi na różne słowa kluczowe, znajdują się w tym samym sąsiedztwie linkowym. Sprawdź, kto publikuje linki do kogo. Warto również wprowadzić zapytanie related:nazwadomeny.com, aby uzyskać informacje na temat innych domen wartych Twojej uwagi.

338

ROZDZIAŁ 7.

Dokonaj przeglądu swoich zasobów Przygotowałeś już listę potencjalnych witryn oraz masz pojęcie, dlaczego każda z grup mogłaby utworzyć link do Twoich stron. Dokonaj więc przeglądu zawartości swojej witryny i spróbuj ustalić, co możesz do niej dodać. Dotyczy to już istniejących treści oraz nowych artykułów, narzędzi lub promocji (pod warunkiem że są na tyle wyjątkowe, iż ludzie je zauważą i docenią). Treść powinna być niepowtarzalna i zróżnicowana. Treści, które można znaleźć na 100 innych witrynach, nie przyciągną wielu linków. Nawet jeżeli Twoje artykuły i multimedia nie są duplikatami, powinny zawierać w sobie coś, co wyróżni je na tle innych materiałów, a nie powtarzać myśli zawarte w innych źródłach. Najbardziej wartościowi specjaliści, których linki mają potencjalnie dużą moc, rozpoznają takie kopie i nie będą się kłopotać publikowaniem linków do treści, które już znają. Materiały, które odzwierciedlają wysoki poziom znajomości tematu przez wydawcę i to, co sobą reprezentuje, sprawdzą się lepiej w zbieraniu linków. O swoim planie publikacji treści myśl w kategoriach uzasadnienia projektu. Przykładowo: przygotowałeś wcześniej nowy blok treści za cenę x złotych i sądzisz, że byłby on w stanie przełożyć się na linki. Ale jak wypadałoby to w porównaniu z kosztami (w kategoriach tworzenia materiałów, narzędzi i wyników promocji) i potencjalnymi wynikami innej kampanii gromadzenia linków? Ostatecznie warto skonstruować mapę, która pomoże Ci ustalić koszt pogoni za grupą potencjalnych twórców odnośników oraz wartość każdej takiej grupy. Twoja tabela może prezentować się podobnie do tabeli 7.3. T A B E L A 7 . 3 . Wyznaczanie priorytetowych projektów zbierania linków

Koszt

Wartość

15 000 złotych

Wysoka

30 000 złotych

Średnia

10 000 złotych

Niska

30 000 złotych

Bardzo wysoka

4000 złotych

Niska

Gdy już opracujesz taką tabelę, możesz łatwo pozbyć się nadmiarowych pozycji z listy. W tym przypadku prawdopodobnie wybierzesz kampanie o wysokiej wartości, ale powinieneś zastanowić się nad kampaniami o bardzo wysokiej wartości oraz kampanią o niskiej wartości, ale kosztującą zaledwie 4000 złotych. W przypadku pozostałych kampanii stosunek wydatków do zysków wydaje się zbyt wysoki.

Określ strategiczne ograniczenia Następnym krokiem jest wyznaczenie ograniczeń, które będziesz musiał nałożyć na kampanię. Przykładowo: jeśli Twoja marka jest konserwatywna, możesz uznać, że nie warto przeprowadzać

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

339

kampanii na portalach społecznościowych typu Digg (ponieważ ich typowi użytkownicy nie są konserwatywni).

Określ kanały kontaktu z potencjalnymi twórcami linków Musisz dać znać potencjalnym twórcom linków, co Twoja witryna ma do zaoferowania. Istnieją dwa podejścia do problemu: bezpośrednie i pośrednie. Metody bezpośrednie obejmują: •

Kontakt za pośrednictwem poczty elektronicznej.

•

Portale społecznościowe (kontakt przy użyciu wbudowanych w portal opcji wysyłania wiadomości do użytkowników).

•

Sieci blogów (zbudowanie przyjaznych relacji poprzez komentowanie na blogach).

•

Kontakt telefoniczny.

•

Rozmowy z innymi wydawcami na konferencjach i spotkaniach.

Metody niebezpośrednie obejmują: •

Kampanie w portalach społecznościowych (takich jak Facebook, Twitter, Google+, Digg, Reddit, StumbleUpon i innych).

•

Działania typu public relations.

•

Wiadomości publikowane w kanałach RSS (za pośrednictwem Yahoo! News lub Google News).

•

Wystąpienia na konferencjach.

Proces gromadzenia linków — podsumowanie Wyznaczenie punktu początkowego Twoich działań może być trudne, ale jednocześnie bardzo opłacalne. Nie otwieraj na ślepo pierwszej kampanii, która Ci przyjdzie do głowy, ponieważ może ona zwrócić mierne efekty, jeśli sześć kolejnych miesięcy spędzisz na zdobywaniu słabych linków, zamiast opracować inny, lepszy plan. Gromadzenie linków jest formą marketingu, nie dziwi więc, że wpływ na nie mają inne czynniki marketingowe. Można spojrzeć na to zagadnienie z innej perspektywy: błyskotliwie obmyślane kampanie marketingowe mogą stworzyć okazje dla brandingu i gromadzenia linków. Przykładem niech będzie słynna kampania Blendtec (http://www.blendtec.com) reklamująca miksery poprzez filmy pokazujące, co się dzieje po zmiksowaniu iPhone’ów, kijów golfowych i innych przedmiotów w urządzeniach tego producenta. Kampanię tę przeprowadzono w serwisie YouTube i na witrynie Will It Blend (http://www.willitblend.com). Aktualnie witryna Will It Blend ma ponad 32 000 linków pochodzących z innych serwisów, które otrzymała w całkowicie naturalny sposób w wyniku rekomendacji. Nieźle!

340

ROZDZIAŁ 7.

Składanie wszystkiego w całość Ostatnim krokiem jest połączenie ze sobą tych wszystkich czynników i wymyślenie zintegrowanej strategii. Nim przejdziesz do właściwego gromadzenia linków, przygotuj sobie dokładny obraz tego, co masz zrobić. W tym momencie podejmowane są ostateczne decyzje w sprawie strategii publikacji treści oraz odnośnie do wyboru witryn docelowych kampanii.

Agresywne wdrażanie Dobrze przeprowadzona kampania gromadzenia linków wymaga olbrzymich wysiłków. Wszystkie dostępne zasoby powinny zostać rozłożone i skoncentrowane na celach. Praktycznie zawsze dochodzi do niespodziewanych komplikacji, ale ważne, aby spożytkować dostępne środki i przeć naprzód. Trzeba być upartym. Możesz się zdziwić, jak często firmy źle wykonują swoje strategie. Wydawcy, którzy działają agresywnie, w końcu zyskają przewagę nad swoimi konkurentami. Jeśli inni konkurenci skupią swoje wysiłki na gromadzeniu linków, warto zwiększyć na nich presję, gdyż w przeciwnym razie mogą przejąć Twój ruch sieciowy.

Przeprowadzaj okresowe oceny strategii Strategie gromadzenia linków powinny ewoluować równolegle do działalności biznesowej. Wraz z zachodzącymi zmianami wyciągane są nowe wnioski i informacje te mogą przełożyć się na wymierne korzyści po wykorzystaniu ich w procesach. Z biegiem czasu wymyślane są nowe strategie i może się okazać, że w wiele z nich warto zainwestować. Co więcej, zdarza się, że strategia, która na początku przynosi wspaniałe efekty, traci impet. Wydawcy powinni mieć dostęp do ciągłego strumienia pomysłów, na podstawie których usprawnią już istniejące plany gromadzenia linków.

Stwórz kulturę gromadzenia linków Wydawcy powinni uświadomić rzeszy pracowników wagę swoich planów, celów i korzyści biznesowych. Dzięki temu zaangażują większą liczbę członków zespołu w pracę nad nowymi rozwiązaniami. Im więcej pomysłów, tym lepiej. Jakość kampanii gromadzenia linków jest wprost proporcjonalna do jakości stojących za nią pomysłów.

Nigdy nie przestawaj Gromadzenie linków nie jest działaniem doraźnym czy czymś, w co można zaangażować się od czasu do czasu. W nowoczesnej kulturze wyszukiwarki mają olbrzymi wpływ na kondycję przedsiębiorstwa, a wejściowe linki są ważnym czynnikiem decydującym o losie witryn w sieci. Wyobraź sobie firmę, która przeprowadza udaną kampanię gromadzenia linków, osiąga cele i zawiesza swój plan.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

341

Co się stanie z tą firmą, jeśli konkurenci nie przestaną deptać jej po piętach? Zostawią ją w tyle. Wydawcy, którym uda się dostać na sam szczyt, muszą być gotowi do ciągłej walki o zatrzymanie miejsca. Z kolei wydawcy, którzy nie są na szczycie, powinni walczyć o zajęcie pierwszego miejsca.

Więcej technik pozyskiwania linków z wykorzystaniem treści Treść jest najważniejszym zasobem w gromadzeniu linków. Prawidłowe wykorzystanie jej potencjału — przy pomocy użytkowników i dzięki sieci — może wygenerować dodatkowe linki na Twoich stronach.

Syndykalizacja treści pod lupą Idea syndykalizacji treści polega na przygotowaniu materiałów z zamiarem ich opublikowania na niezależnej witrynie. W zamian autor otrzymuje link do swojego serwisu. Praktyka ta nosi nazwę publikowania gościnnego i często jest stosowana względem blogów. Jeśli publikowane treści odnoszą się tematycznie do zawartości Twojej witryny, strategia ta jest uznawana za dopuszczalną przez wyszukiwarki, ponieważ zgadzając się na publikację tych treści, witryna wyraża swoje poparcie dla nich, co znajduje odzwierciedlenie w zamieszczanym linku. W takiej sytuacji często można samemu zdecydować o zawartości tekstu kotwicy. Miej jednak na uwadze, że jeżeli tekst ten nie będzie miał nic wspólnego z samym artykułem, nie spełni wytycznych wyszukiwarek. Angażując się w syndykalizację treści, należy pamiętać o kilku ważnych warunkach: •

Wydawca nie powinien publikować artykułów, które wcześniej zamieścił na własnej witrynie. Wyszukiwarki mogą zinterpretować taki artykuł jako duplikat. Co gorsza, jeśli witryna, która zaakceptowała nowe treści, cieszy się wyższym autorytetem, to oryginał w Twoim własnym serwisie może zostać potraktowany jako kopia. Jeżeli zamierzasz opublikować pewne materiały na niezależnych stronach, to najlepszym rozwiązaniem jest napisanie ich od podstaw — podejście do problemu w inny sposób, omówienie innych koncepcji, tak by różniły się pod względem struktury i wymowy od Twoich wcześniejszych artykułów — po czym doprowadzenie do ich syndykalizacji. W rezultacie nawet jeśli po zamieszczeniu artykułu witryna uzyska wyższą pozycję rankingową, nie będzie to stanowić dla Ciebie problemu. Jeżeli jednak uznasz, że musisz koniecznie opublikować artykuł ze swojej witryny na niezależnej stronie, umieść link do oryginału, a nie tylko do strony głównej własnego serwisu. W ten sposób pomożesz wyszukiwarce określić, które wersje są bardziej oryginalne, co z kolei pozytywnie wpłynie na Twoją ocenę rankingową.

•

342

Rozważając zaadaptowanie strategii syndykalizacji, opłaca się określić pożądane materiały, a następnie dopasować artykuł do potrzeb witryny. W ten sposób zmaksymalizujesz szansę na przyjęcie Twoich treści.

ROZDZIAŁ 7.

Jednym z wariantów syndykalizacji treści jest przygotowanie artykułów, a następnie zamieszczenie ich w katalogu niszowym. Wartość tego podejścia była od wielu lat wątpliwa, a po dokonanej przez Google w lutym 2011 roku aktualizacji, którą ochrzczono mianem Panda, znaczenie tych katalogów zmalało jeszcze bardziej. W konsekwencji nie mają one żadnej wartości. Syndykalizacja treści powinna dotyczyć wartościowych witryn. Witryny, które zaakceptują artykuł bez jego oceny i korekty, raczej nie zwrócą Ci wartościowych linków. Może się nawet okazać, że odnośniki nie będą miały żadnej wartości. Publikacja treści w dużych serwisach, np. poczytnej lokalnej gazety, może wymagać wysiłku, lecz warto poświęcić na to czas i środki, ponieważ linki z takich witryn są bardziej wartościowe, a pojawienie się tam Twojego artykułu może przysporzyć Ci dodatkowych odnośników od innych wydawców.

Wykorzystywanie treści stworzonych przez użytkowników Przygotowanie mechanizmów umożliwiających użytkownikom publikowanie własnych treści na Twoich stronach może okazać się skuteczną taktyką. Wśród najskuteczniejszych rozwiązań tego typu należy wymienić: Otwarcie forum i pozwolenie na komentowanie treści Jednym z największych wyzwań w tej strategii jest osiągnięcie masy krytycznej, która jest konieczna do nawiązania dyskusji. Na ogół wymaga to uzyskania wystarczająco dużego ruchu sieciowego, ale jeśli się powiedzie, zyskasz źródło wysokich klasy treści, w którym to sami użytkownicy wykonają za Ciebie większość pracy. Rozważ wprowadzenie programów pobudzających dyskusję. np. nagrody dla losowo wybranego członka społeczności. Uruchomienie bloga i zaproszenie do niego niezależnych autorów Skontaktuj się z cenionymi ekspertami na Twoim rynku i zaproponuj im współpracę przy pisaniu artykułów do Twojego bloga. Mogą przystać na Twoją propozycję w celu autopromocji — możesz też złożyć im ofertę pracy. Poproszenie o pomoc wybranych ekspertów Otwarcie bloga może Cię nie interesować, ale wciąż opłaca się poprosić szanowanych członków Twojej społeczności o opublikowanie materiałów na Twojej witrynie. Publikowane treści nie muszą być artykułami lub postami. Możesz wykorzystać filmy, zdjęcia lub ciekawe aplikacje — wszystko, co zainteresuje użytkowników. Przy każdym z wymienionych rozwiązań pojawia się pytanie, czy publikowanie jest otwarte, ściśle kontrolowane czy coś pomiędzy. Innymi słowy, czy każda osoba może publikować na Twoim forum? Czy dokonujesz oceny wszystkich zgłoszonych przez użytkowników materiałów? Dokonanie oceny treści znacznie ograniczy ataki spamu, ale z drugiej strony, utworzy barierę zapobiegającą aktywnej dyskusji.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

343

W przypadku forów zaangażowanie w dyskusję może zaowocować przyciągnięciem nowych linków. Dobrym przykładem ze świata SEO jest witryna Search Engine Roundtable (http:// www.seroundtable.com), na której często pojawiają się linki prowadzące na fora WebmasterWorld (http://www. webmasterworld.com). Ważnym aspektem jest masa krytyczna, którą należy osiągnąć na forach. Zaproszenie niezależnych autorów do współpracy jest skuteczną taktyką, głównie dlatego że autorzy są dumni ze swoich dzieł i pragną je wypromować. Z tego powodu zwykle umieszczają linki do swoich artykułów na innych uczęszczanych przez nich serwisach lub na własnej witrynie. Warto im to ułatwić. W tym celu przygotuj szablon HTML, z którego mogliby skorzystać, oraz specjalne medale odzwierciedlające Twoje uznanie, np. z napisem „Ceniony współpracownik” lub „Wyróżniony ekspert”. Tylko wybrani autorzy będą nagradzani tego typu odznaczeniami, więc uhonorowanie nimi będzie wiązało się z prestiżem. Umieszczenie takiego medalu na stronie autora sprawi, że inni internauci dowiedzą się o istnieniu Twojej witryny.

Przygotowanie przynęt na odnośniki i tworzenie wirusowych treści Przynęta na odnośnik jest terminem odnoszącym się do treści stworzonej w celu uzyskania linków. Tego rodzaju materiały po opublikowaniu na Twojej własnej witrynie są na tyle fascynujące, że wielu użytkowników tworzy linki do nich. Wyróżniamy kilka rodzajów tych treści. Przykładowo: artykuły mogą odznaczać się tak dużą jakością, że czytelnicy zapragną odnieść się do nich na innych stronach. Wydawcy zamieszczają również kontrowersyjne lub śmieszne materiały, żeby wywołać silną emocjonalną reakcję użytkowników. Każda nisza rynkowa posiada swoje ognisko zapalne, które dzięki dobrze napisanemu artykułowi może przerodzić się w pożar.

Pomysły na przynęty Łatwo jest opublikować treści, które zainteresują użytkowników, natomiast trudniej jest wpaść na dobry pomysł. Oto cztery kroki, które ułatwią Ci to wyzwanie. 1. Zrób listę pomysłów. Zapisz wszystko, co Ci wpadnie do głowy. W tej fazie nie wstrzymuj się ani się nie ograniczaj; wypisz każdy pomysł niezależnie od tego, jak idiotyczny, dziwaczny czy niepraktyczny Ci się wydaje. Na tym etapie nie martw się o swoje zdolności stworzenia treści, ponieważ jeden szalony pomysł może przerodzić się w pomysł wart wdrożenia. 2. Rozbij swoje pomysły na czynniki pierwsze. Gdy już wyciśniesz ze swojej pomysłowości ostatnie soki, czas odfiltrować efekty. Rozbij wszystkie pomysły (nie ograniczaj się) na dwa komponenty: koncepcję i treść. Koncepcja oznacza format potencjalnej przynęty (narzędzie, aplikacja poradnik, post na blogu itp.), a treść — temat pułapki na linki (Wii, iPody, reklamy PPC, świnie, małżeństwa celebrytów itp.). Rozdziel to na dwie listy.

344

ROZDZIAŁ 7.

3. Oceń treść. Zignoruj listę koncepcji i krytycznie oceń pozycje z listy treści. Czy pomysł jest czasochłonny? Czy wymaga dodatkowych informacji, by zadziałał? Czy chciałbyś o nim napisać, czy zostawić go sobie na później, aż ułoży Ci się w głowie? 4. Mieszaj i dopasuj. Gdy już określisz priorytetowe treści, mieszaj i porównuj je z listą koncepcji. Żadna treść nie jest przypisana do koncepcji, z której się wywodzi. Czy w Twoich treściach znajduje się coś, co będzie dobrze wyglądać na stronie głównej portalu Digg? W takim razie weź pod uwagę następujące koncepcje: lista dziesięciu najlepszych rankingów, poradnik itp. Czy treści mogą być przedstawione w interaktywny sposób? Może więc warto stworzyć aplikacje lub przeprowadzić ankietę. Łącząc grupę treści z grupą koncepcji, możesz zmaksymalizować efektywność, zasięg oraz oryginalność pomysłów z perspektywy użytkowników. Korzystając z podobnej metody, zauważysz, że szybko opracowałeś repertuar użytecznych koncepcji. Gdy ją już opanujesz, możesz przekształcić praktycznie każdy pomysł w przynętę na linki.

Jak daleko możesz się posunąć? Większość przedstawicieli sekcji ds. komunikacji, PR-u lub działów prawniczych traktuje potencjalnie kontrowersyjne materiały z dużą dozą niechęci — mają ku temu powody. Dlaczego na przykład firma sprzedająca ubezpieczenia na życie miałaby zamieszczać materiały na temat dziwacznych i niepokojących sposobów odejścia z tego świata? Szalony pomysł, prawda? Jednak dokładnie takiej przynęty użyła witryna Lifeinsure.com w artykule The 19 Things You Probably Didn’t Know About Death („Dziewiętnaście prawd o śmierci, których nie byłeś świadom” — http://www.lifeinsure.com/blog/the-19-things-you-probably-didnt-know-about-death). Czytając urywki w stylu: „Po ścięciu głowy osoba pozostaje świadoma przez 15 do 20 sekund”, możesz sobie wyobrazić, jak wielką sensacją był ten artykuł wśród maniaków najnowszych technologii w społeczności portalu Digg. Znalazł się on na pierwszej stronie tego serwisu, skąd trafił na tysiące blogów i zakładek społecznościowych. Sukces tego artykułu w przyciąganiu linków z pewnością wpłynął na zajęcie przez witrynę Lifeinsure.com pierwszego miejsca wśród ubezpieczycieli w rankingu wyszukiwania i na utrzymanie tak wysokiej pozycji przez wiele miesięcy. Nie dziwi jednak, że kontrowersyjnego artykułu próżno szukać w panelu nawigacyjnym serwisu Lifeinsure.com, wskutek czego klienci raczej nie natkną się na niego przypadkiem. Nieutrzymanie wysokiej pozycji rankingowej w dłuższej perspektywie wynika prawdopodobnie z faktu, iż artykuł ten nie został zintegrowany z witryną, a także z powodu innych czynników, np. strona mogła zostać oceniona jako mało trafna lub współczynnik zdobywania linków mógł spaść z czasem. Przynęta na linki może przybierać rozmaite formy, np. ranking dziesięciu najlepszych..., śmieszny film na witrynie YouTube, listy, kreskówki, wykresy, poradniki, sprawozdania z wydarzeń, exposé, testy osobowości, quizy, konkursy, narzędzie aplikacji — to tylko kilka przykładów. W przypadku konkursów diabeł tkwi w szczegółach. Musisz dopracować każdy ich aspekt do perfekcji: przygotować nagrody, wyznaczyć sędziów, zdefiniować kryteria, znaleźć partnerów medialnych itd. Większość konkursów wypada jednak słabo; są po prostu mało ciekawe. Seth Godin oferuje PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

345

dobrą definicję słowa „ciekawe”: „warte wspomnienia”. Coś w konkursie musi być warte wspomnienia (na blogu). Przykładowo: przy wymyślonym przez Netconcepts (teraz część Covario) dla witryny OvernightPrints.com konkursie „Darmowe wizytówki do końca życia” z witryną współpracował słynny bloger Jeremy Schoemaker (znany pod pseudonimem „Shoemoney”). Konkurs polegał na zaprojektowaniu wizytówki dla Jeremy’ego; zwycięzca otrzymywał w nagrodę „darmowe wizytówki do końca życia”. Koszt nagrody (i całego konkursu) był mały: w drobnym druku ograniczono rozmiar wygranej do 1000 wizytówek przez kolejne 20 lat. Z kolei liczba stworzonych linków była bardzo duża: wśród wielu odnośników znalazły się linki z blogu Jeremy’ego (http://shoemoney.com) oraz z filmu wideo, który umieścił w serwisie YouTube. Wiele witryn o tematyce projektowania oraz blogerów stworzyło linki do tego konkursu. W rezultacie pozycja w rankingu wyszukiwania witryny wzrosła. Jak widać na rysunku 7.16, jesienią 2011 roku Overnight Prints w dalszym ciągu zajmowała najwyższą pozycję rankingową wśród wizytówek. Również Jeremy zyskał na konkursie: genialny projekt wizytówki (http://www.shoemoney.com/2009/07/ 25/congratulatons-chiwun-smith/) wydrukowany i dostarczony przez Overnight Prints.

R Y S U N E K 7 . 1 6 . Wyniki wyszukiwania frazy kluczowej „business cards” (wyszukiwanie niepersonalizowane)

Twórcy linków lubią też korporacje zaangażowane w inicjatywy społeczne. Taka działalność nie jest wcale wydatkiem, a inwestycją, która zwróci się w formie linków. Przykładem tego jest witryna Second Chance Trees założona przez agencję marketingu w mediach społecznościowych Converseon, wykorzystująca wiedzę, czas i środki, które mogły zostać spożytkowane w działalności komercyjnej. Pomysł polegał na stworzeniu wysepki w grze komputerowej Second Life, gdzie gracze mogli zakupić wirtualne drzewo za walutę świata gry i je zasadzić. Skutkowało to zasadzeniem prawdziwego 346

ROZDZIAŁ 7.

drzewa w ekologicznie wrażliwym regionie, np. w lasach deszczowych Ameryki Środkowej lub Południowej. Zysk z tej działalności dobroczynnej był ogromny. Witryna uzyskała setki najwyższej klasy linków z blogosfery, organizacji i innych miejsc. Nie bój się być śmiałym i oryginalnym. Nie zawsze musisz ściśle przestrzegać korporacyjnej polityki. Trafność jest ważna, ale nie ma też nic złego w uzyskiwaniu mniej trafnych linków, dopóki większość odnośników wciąż pochodzi z tematycznie powiązanych źródeł.

Wirusowe rozprzestrzenianie przynęty Swoją przynętę wesprzesz, zmieniając jej format na łatwy do przekazania w sieci. Śmieszny klip wideo może być w łatwy sposób przekazywany za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jeżeli jasno określisz, kto jest twórcą filmu (Twoja firma) i adres witryny, ten rodzaj kampanii może zaowocować mnóstwem odnośników. Wiedz jednak, że jeżeli opublikujesz taki film w specjalistycznym serwisie, np. YouTube, większość ludzi opublikuje linki nakierowane na YouTube, a nie na Twoją witrynę. Naturalnie nie jest to problemem, jeśli Twój cel jest szerszy, np. wygenerowanie szumu wokół produktu i promocja marki.

Marketing oparty na bodźcach Zapewnienie bodźca do utworzenia linku może przynieść wymierne korzyści. Taki bodziec należy przygotować ostrożnie, ponieważ niekiedy trudno go odróżnić od handlu linkami — z tego względu jest to ryzykowna strategia. Stosując odpowiednie metody, możesz jednak zagwarantować, że linki utrzymają wartość redakcyjną. Wchodzi w to przygotowanie medali honorujących dokonania użytkowników, które opisaliśmy wcześniej w podrozdziale „Wykorzystywanie treści stworzonych przez użytkowników”. Dalej przedstawiamy kilka innych pomysłów.

Pomoc innym witrynom w poprawieniu ich wartości Inni wydawcy mogą umieścić link do Twojej strony w celu zwiększenia wartości własnej witryny. Dobrą taktyką bazującą na tym pomyśle jest program nadawania witrynom odznaczeń za wybitne osiągnięcia. Jest to szczególnie skuteczne, jeśli Twój serwis cieszy się autorytetem. Jeśli tak jest, warto wybrać 10 witryn z tego samego obszaru tematycznego. Przygotuj odpowiednie recenzje tych witryn i wyślij im medale wraz z linkami do artykułów. Innym przykładem są różne formy certyfikatów. Nawet Google przyznaje odznaki w usłudze AdWords w dziedzinach AdWords Qualified Professionals i AdWords Qualified Companies wraz z linkami nakierowanymi na Google.

Oferowanie rabatów i bodźców Wydawcy mogą zaoferować użytkownikom niektórych witryn upusty na swoje produkty. Witryny chcące umożliwić użytkownikom skorzystanie z tych upustów muszą tylko umieścić link do oferty danego sklepu.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

347

Google traktuje jednak tę praktykę jako moralnie wątpliwą. Choć wydaje się, że oferta upustów zainteresowałaby witryny tworzące linki tylko wtedy, gdyby ceniły one udostępniane produkty (lub istniałoby prawdopodobieństwo, że ich goście je cenią), ekspert Google Matt Cutts wyraził się o takich odnośnikach negatywnie w wywiadzie na stronie http://www.stonetemple.com/articles/interviewmatt-cutts-061608.shtml.

Jak wyszukiwarki radzą sobie ze spamem W tym rozdziale przeanalizowaliśmy wiele przykładów tego, jak spamerzy usiłują oszukać algorytmy wyszukiwarek, zdobywając linki do stron, które nie zasługują na wysoką pozycję rankingową. Oczywiście wyszukiwarki robią co mogą, by walczyć ze spamerskimi odnośnikami.

Algorytmiczne podejście w walce ze spamem Większość wyszukiwarek korzysta z zaprojektowanych przez siebie algorytmów, które pomagają w wykrywaniu i neutralizowaniu spamerskich linków. Istnieje kilka aspektów, które można w ten sposób przebadać. Oto kilka z nich: Linki oznaczone jako reklamy Wyszukiwarki mogą przeskanować sąsiadujący z linkiem tekst w poszukiwaniu haseł typu „reklama”, „sponsorzy”, „partnerzy” itp. Linki pojawiające się na całej witrynie Pojawienie się linków we wszystkich sekcjach Twojej witryny powinno być rzadkim wydarzeniem (niezależnie od tego, czy są one opłacone, czy nie). Jedynym wyjątkiem od tej reguły powinno być umieszczenie linków kierujących na wszystkie witryny należące do Twojej firmy, lecz w tym przypadku zakłada się, że wyszukiwarki zinterpretują je jako linki wewnętrzne. Taki typ odnośników jest jasną oznaką, że coś jest nie tak z daną witryną — szczególnie jeśli wiele serwisów łączy się w ten sposób z Twoimi stronami i na odwrót. Odnośniki sprzedawane przez brokera linków Brokerzy linków oczywiście znają się na metodach wykrywania podejrzanych odsyłaczy i zrobią, co w ich mocy, żeby uniknąć przyłapania. Nie znaczy to, że nie natrafią na problemy. W 2008 roku Google podjęło kroki przeciw orędownikowi płatnych linków, firmie Internet Marketing Ninjas (dawniej znana jako We Build Pages, z domeną http://www.internetmarketingninjas.com), co zmusiło ją do zmiany stanowiska. Później, w lutym 2011 roku, firmę ukarał J.C. Penny za kupowanie odnośników (http://searchengineland.com/googles-action-against-link-schemes-continuesoverstock-com-and-forbes-com-latest-casualities-conductor-exits-business-65926). Z kolei w wyniku działań Google przedsiębiorstwo Conductor zrezygnowało ze sprzedaży linków. Sprzedaż informacji o metodach zakupu reklam tekstowych Wyszukiwarki potrafią wykryć witryny, na których pojawiają się informacje o metodach zakupu reklam. W połączeniu z innymi sygnałami może to doprowadzić do oceny działalności witryny i odebrania wartości opublikowanym na niej linkom. 348

ROZDZIAŁ 7.

Trafność linku Jeśli odnośnik nie jest trafny w odniesieniu do strony lub witryny, stanowi to wskazówkę dla wyszukiwarek, że może być spamem. Jakość sąsiadujących linków Kolejnym wskaźnikiem jest obecność odnośnika w grupie tematycznie niezwiązanych linków oraz nakierowanie na słabej jakości strony. Umiejscowienie poza główną treścią Wyszukiwarka może wykryć, kiedy Twój link nie jest częścią głównego segmentu strony — np. czy pojawia się w lewej lub prawej kolumnie trójkolumnowej witryny z treścią w środku. Nawet jeśli uda Ci się uniknąć tych wszystkich pułapek, pozostaje problem: internauci mogą zauważyć, że kupujesz linki, i wysłać raport do Google, używając jawnego formularza (https://www. google.com/webmasters/tools/spamreport?hl=pl). Żeby go użyć, należy się zalogować na koncie Google. Oto strony najbardziej zainteresowane wysłaniem raportu. Ktoś wysyła raport, oskarżając Twoją witrynę o kupowanie linków Kto mógłby coś takiego zrobić? Oczywiście konkurencja! Jeśli Twój konkurent prześle taki raport, zostanie on poddany pod rozwagę Google, które może wykonać kroki przeciw Tobie. Ktoś złoży doniesienie na witrynę, z której kupujesz linki Za to może być odpowiedzialny Twój konkurent lub konkurent witryny sprzedającej odnośniki. Gdy wyszukiwarka zajmie się oskarżonym, może przejść do oceny witryn połączonych odnośnikami z ukaranym serwisem. Niezadowolony pracownik opuszcza Twoją firmę, firmę brokera lub witrynę, z której kupiłeś linki, i wysyła raport Zdarza się, że firmy zmuszone są do wyprowadzenia wyrzuconego (lub zwolnionego) pracownika z budynku. Wynika to z prostej przyczyny — ludzie nie cieszą się, gdy tracą pracę. Nie powstrzyma to jednak byłego pracownika od wysłania raportu na temat Twojej witryny wyszukiwarkom). Nawet jeśli złamie przez to umowę o poufności, nigdy się o tym nie dowiesz, ponieważ system wysyłania raportów nie ujawnia oskarżyciela. Pracownik firmy posiadającej wyszukiwarkę dokona oceny Twojej witryny Właściciele wyszukiwarek zatrudniają tysiące osób odpowiedzialnych tylko i wyłącznie za dokonywanie oceny witryny w celu wczesnego odnajdywania i usuwania spamu. Naturalnie najczęstszym oskarżycielem jest Twój konkurent, ale mogą to być również inne osoby.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

349

Inne działania wyszukiwarek W przypadku Google najczęściej nakładaną karą jest odebranie witrynie możliwości przekazywania wartości rankingowej linków. Jest to zwykle pierwszy krok. Następnie Google dokonuje analizy witryny-sprzedawcy oraz witryn kupujących linki pod kątem zachowań spamerskich. W przeszłości Google zdarzało się modyfikować widoczną wartość w rankingu PageRank (wartość ta jest dostępna w pasku narzędzi Google Toolbar), gdy stwierdziło, że witryna była zaangażowana w sprzedaż odnośników. Dotyczy to nawet istotnych graczy, np. witryny NewsDay.com (http://www. seroundtable.com/archives/017658.html). Google może nawet podjąć bezpośrednie działania przeciw witrynom, które kupują linki lub uczestniczą w podejrzanych działaniach manipulacyjnych. Jeżeli z dnia na dzień większość linków witryny zostanie zdezaktywowana, przełoży się to na katastrofalny spadek w rankingach wyszukiwania.

Media społecznościowe a linki Jeśli do równania dodasz media społecznościowe, efekt synergii może spotęgować wyniki Twojej pracy nad gromadzeniem linków. Korzystając z nowych możliwości, możesz rozprzestrzenić swoje treści wirusowo lub nawiązać współpracę z poważnymi partnerami.

Blogi i linki Publikowanie artykułów na blogu może sprzyjać pojawianiu się linków. To, jak skuteczny będzie dany blog, zależy od jego treści, przestrzeni rynkowej i sposobu jego promowania przez wydawcę. Pierwszą rzeczą, jaką uświadomisz sobie, zakładając blog, jest to, że podejmujesz poważne zobowiązanie. Żaden blog nie osiągnie sukcesu, jeśli nie będzie aktywnie uaktualniany. To, jak często powinny pojawiać się na nim nowe artykuły, zależy od zakresu tematycznego. W niektórych blogach wystarczy jeden post na tydzień. Inne wymagają napisania trzech, czterech lub więcej artykułów tygodniowo. Blogowanie polega również na budowaniu własnego prestiżu. Kluczem do sukcesu jest oryginalna, wysokiej jakości treść. Jednak gdy blog pojawi się w sieci, nie będzie przecież znany i będzie miał zaledwie garstkę czytelników, a nowi użytkownicy będą bardzo powściągliwie umieszczać linki do mało znanego dziennika. Innymi słowy, prowadzenie bloga, którego celem jest przyciągnięcie linków, jest procesem, który musi potrwać, nim dane Ci będzie skosztować jego owocu. Owszem, jest to wydajny sposób na pozyskanie nowych odnośników, ale pamiętaj, że wymaga on cierpliwości i uporu. Najlepszymi miejscami na zamieszczenie linku do własnego blogu są inne blogi. Najlepszym rozwiązaniem jest nawiązanie przyjaznych stosunków z ich autorami, uzyskanie ich szacunku i zaufania. W trakcie budowy takiej relacji pamiętaj o następujących aspektach:

350

ROZDZIAŁ 7.

•

Bądź cierpliwy. Na zaufanie i szacunek trzeba zapracować. Na pewno rozpoczęcie znajomości od prośby o opublikowanie linku w tym nie pomoże.

•

Wydawca powinien tworzyć treści, które zainteresują innych blogerów.

•

Z czasem wydawca może zacząć przesyłać linki do swoich artykułów autorom innych blogów.

•

Po pewnym okresie mniej znani blogerzy zaczną zabiegać o uznanie bardziej poczytnych autorów i w rezultacie pojawią się nowe linki.

Takie właśnie podejście przyniesie największe korzyści. Vizu (http://www.vizu.com/index.htm) — firma zajmująca się analizą rynku — opublikowała kilka lat temu wyniki swoich badań, które wskazywały, że 67,3% internautów dowiedziało się o istnieniu blogu z innych blogów. Ważne jest też, aby umiejętnie wykorzystać społeczną naturę blogosfery. Autorzy, którzy dopiero uruchamiają swoje blogi, powinni odpowiedzieć osobiście na wszystkie pytania i uwagi, które pojawią się w komentarzach. Jedną z metod jest wysłanie odpowiedzi na pocztę elektroniczną czytelnika, co pokaże, czy e-maile były czytane. Tego typu działania wzbudzą zainteresowanie autora i poczucie nawiązania osobistego kontaktu, zwiększając szanse na to, że powróci on na Twój blog (i doda więcej komentarzy). Sprzyjanie dialogowi na witrynie sprawia, że kontakty są nawiązywane szybciej.

Wykorzystywanie społecznych portali informacyjnych i tagowanie witryn Społeczne portale informacyjne w rodzaju Digg (http://www.digg.com), Reddit (http://www.reddit.com), StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com), Delicious (http://www.delicious.com) czy wykop.pl (http://www.wykop.pl) mogę odegrać bardzo istotną rolę w Twojej kampanii gromadzenia linków. Zyskanie popularności na tych witrynach może zaowocować dramatycznym wzrostem ruchu sieciowego i liczby linków. Choć społeczne portale medialne generują mnóstwo ruchu, jest on niskiej jakości i ma niską stopę zwrotu na otrzymujących go witrynach. Właściwa gra toczy się więc tylko o wartościowe linki. Dla przykładu: artykuły, które trafiają na stronę główną Digg, uzyskują dziesiątki tysięcy gości i setki, a nawet tysiące linków. Mimo że wiele z tych odnośników jest z natury ulotnych, część z nich może okazać się wysokiej klasy linkami. Opracowując strategie oparte na portalach społecznościowych, warto pamiętać o pewnych bardzo ważnych praktykach. •

Pierwszą ważną rzeczą jest zdanie sobie sprawy z wagi znaczenia słowa „społecznościowy” w przypadku tego typu witryn. Twoje powodzenie na nich zależy od reakcji grupy osób na Twoją strategię. Jeśli zrobisz coś, co może obrazić daną społeczność, może to zostać ujawnione i skrytykowane przez jej członków.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

351

Zaleca się szczególną ostrożność we współpracy z tymi społecznościami. Bądź aktywnym, pomocnym członkiem. Nie spiesz się i powoli pracuj nad swoją reputacją. „Dawaj z siebie więcej, niż bierzesz” powinno się stać Twoim mottem. •

Jeśli zaczniesz publikować artykuły na witrynach Digg i Reddit, skup się na tematyce związanej ze słowami kluczowymi używanymi w kontekście Twojego biznesu. W rezultacie Twój artykuł może uzyskać wysokie miejsce rankingowe dla tych słów, a to zwiększy trafność wejściowych linków. Kluczowym zagadnieniem jest tu wykorzystanie konkurencyjnych słów kluczowych w tytule samego artykułu i w tytule podania o przyjęcie artykułu na witrynę. Są to dwa najczęściej wykorzystywane elementy w tekście kotwicy linków nakierowanych na artykuł.

•

Witryny Delicious i StumbleUpon różnią się pod względem strukturalnym. Delicious jest witryną tagów (zwaną też witryną zakładek) wykorzystywaną do oznaczania stron, aby można je później odnaleźć. StumbleUpon jest podobny do Delicious, ale w odróżnieniu od niej portal ten oferuje usługę odkrywania nowych treści. Delicious posiada stronę popularnych treści (http://www.delicious.com/popular/), na której wyświetlane są aktualnie popularne artykuły. Dostanie się na nią może przełożyć się na zwiększenie ruchu na Twojej witrynie. Ruch ten ma wyższą jakość niż ruch ze społecznościowych portali informacyjnych. Użytkownicy, którzy trafiają na Twoją witrynę za pośrednictwem serwisów zakładek, są najczęściej bardziej zainteresowani jej tematyką niż ludzie, którzy po prostu zauważyli intrygujący tytuł na stronie portalu medialnego. Z tego powodu jakość uzyskanych linków będzie wyższa, mimo że sam ruch sieciowy może być niższy w porównaniu z witrynami medialnymi. Witryny tagów są przydatne w nawiązaniu kontaktu z najważniejszymi graczami na rynku. Niektóre z tych linków mogą łączyć się ze stronami wydawców, przez co mają one potencjalnie dużą wartość.

Uczestnictwo w życiu forum i sieci społecznościowej Zgodnie z tym, co przeczytałeś wcześniej, zaciśnięcie więzów z blogerami jest dobrym pomysłem, ale istnieją też inne sposoby na nawiązanie kontaktu z innymi i poinformowanie ich o treściach, które mogą uznać za interesujące. Wszystkie środowiska, w których dochodzi do społecznych interakcji, stanowią dobre miejsce do zainwestowania czasu i środków. Sieci społeczne, a szczególnie specjalistyczne portale społecznościowe, takie jak LinkedIn (http://www.linkedin.com/), Facebook (http://www.facebook.com/), Google+ (https://plus.google.com/) i Twitter (https://twitter.com/), mogą zostać wykorzystane w celu zebrania linków bez właściwego uzyskiwania mocy odnośników z tych witryn. Również popularne fora dyskusyjne stanowią dobry cel Twoich działań. Zasada jest praktycznie ta sama: stań się aktywnym członkiem danej społeczności. Zostań aktywnym i zaufanym twórcą treści, a członkowie grupy zaczną przejawiać zainteresowanie innymi aspektami Twojej działalności.

352

ROZDZIAŁ 7.

Takie osoby mogą na przykład poprosić Cię o wyrażenie opinii na inne, choć związanie z Twoim obszarem zainteresowań tematy. Tworzy to okazję do przeniesienia dialogu na nową płaszczyznę. Kontakt i sieć zależności są zasadnicze w zwiększaniu czytelnictwa. Naturalnie w trakcie nawiązywania przyjaznych relacji w środowisku sieci może się zdarzyć, że inne osoby przekażą Twoje treści dalej, na witryny społecznościowe, a linki wewnątrz tych platform społecznych mogą zwrócić Ci wartość (choć jak przekonasz się, czytając rozdział 8., mogą one zostać potraktowane inaczej niż zwykłe odnośniki). Po pewnym czasie możesz uczynić kolejny krok i powiadomić inne zainteresowane osoby za pośrednictwem sieci społecznych i forów bezpośrednio o swoich treściach. W teorii wygląda to podobnie do wysyłania wiadomości e-mail, ale istnieją pewne różnice: •

Wydawca może wysłać wiadomość do znajomych skupionych w takiej sieci zależności. Zakładając, że ci znajomi są traktowani jak na bliskich znajomych przystało — z pewną dozą powagi i poświęcenia (nie są losowymi osobami, które oznaczyłeś przyciskiem Dodaj do znajomych) — rozmowa z nimi może być mniej formalna niż w e-mailu.

•

Wydawcy mogą dołączyć do grup sieciowych związanych ze swoją przestrzenią rynkową i wysyłać wiadomości do wszystkich ich członków. Grupy te pozwolą dotrzeć do osób dzielących wspólne zainteresowania.

•

Wiadomości przekazywane kanałami grupowymi nie są personalizowane, więc należy je odpowiednio dopasować.

•

Pamiętaj: mowa o sieciach społecznościowych. Unikaj wysyłania zbyt dużej liczby wiadomości do niewłaściwych osób. Wielu wydawców popełniło ten błąd i w rezultacie stali się pariasami w swoich społecznościach, tracąc wszelkie korzyści z uczestnictwa w ich życiu.

•

Osobiste wiadomości powinny być wysyłane w stosunku 1:1 — jedno pytanie na jedną odpowiedź.

Jednym ze sposobów nawiązania kontaktu z witryną-autorytetem jest „dodanie do znajomych” jednego z czołowych pracowników tego serwisu. W ten sposób Ty jako wydawca możesz rozwinąć znajomość z tą osobą, nie prosząc jej przy tym o przysługę. Dopiero gdy nawiążesz z nią bliższe relacje, możesz jej sprezentować świetnej jakości treści na Twojej witrynie.

Budowanie relacji poza siecią Wykorzystywanie platform sieciowych do nawiązywania kontaktów jest opłacalne, ale nie ma powodu, żeby na tym poprzestać. Czy znamienite osobistości z Twojego obszaru zainteresowań (nie tylko blogerzy, ale też inne osoby) udzielają się na konferencjach? Jeśli tak, odwiedź taką konferencję i się im przedstaw. Innym sposobem jest zaproszenie wydawcy witryny-autorytetu na wystąpienie (webinarium) z Tobą w roli głównego mówcy lub zaproponowanie wspólnej kampanii marketingowej. Niech to będzie część kampanii budowania dobrych relacji z autorytetami z Twojej przestrzeni.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

353

Pamiętaj, żeby wyraźnie podkreślić wyjątkową naturę prezentowanych przez Ciebie materiałów. Musisz przyciągnąć uwagę drugiej strony, nim przejdziesz do następnego kroku. Uczyń prezentowane treści jak najbardziej wartościowymi. Następnie zbierz wizytówki, odpowiedz na pytania, oświadcz gotowość do udzielenia dodatkowych informacji drogą telefoniczną lub elektroniczną. W ten sposób zbudujesz relacje z wieloma ludźmi pracującymi w firmach posiadających witryny z autorytetem. Istnieją też inne sposoby. Możesz stać się sponsorem danej organizacji. Wiele witryn opublikuje linki na strony sponsora, dzięki czemu zyskasz dodatkową korzyść, choć Google może potraktować takie odnośniki jako odpłatne, więc nie licz na powodzenie tej strategii w tym aspekcie. W tym wypadku dużo ważniejsze jest nawiązanie przyjaznych relacji z instytucją, którą sponsorujesz. Z pewnością Twoja firma prowadzi interesy również z innymi organizacjami. Możesz bezpośrednio poprosić je o linki lub o zapoznanie z innymi ważnymi osobistościami z branży. W ten sposób nawiążesz kontakt, który po pewnym czasie może zaowocować pojawieniem się wysokiej klasy linków.

Studium przypadku w oparciu o serwis YouTube W niedalekiej przyszłości może się okazać, że Twoja marka lub firma odniesie większe zyski, reklamując się w portalu YouTube, niż z reklam w telewizji. W przypadku niektórych przedsiębiorstw ten dzień już nadszedł. Dane z sierpnia 2011 roku sugerują, że zapytania skierowane do Google stanowią 14% wszystkich zapytań w sieci. YouTube otworzył ludziom drogę do kariery, jak było w przypadku użytkowniczki o pseudonimie Brookers (http://www.youtube.com/profile?user=Brookers), która została wynajęta przez amerykańską celebrytkę ze względu na jej zabawne filmy. YouTube przyniósł międzynarodową sławę wcześniej nieznanym zespołom, takim jak Sick Puppies, który sławę zyskał głównie dzięki filmowi pt. Free Hugs, w którego tle odgrywana jest jedna z ich piosenek — „All the same” (http://www.youtube.com/ watch?v=vr3x_RRJdd4). Z kolei w lipcu 2010 roku Antoine Dodson zyskał sławę filmem Hide your kids, hide your wife (http://www.youtube.com/watch?v=EzNhaLUT520), który został wyświetlony w ciągu jednej nocy ponad 8 milionów razy. Wiele komercyjnych organizacji przeprowadziło udane kampanie wirusowe, np. wcześniej wspomnianą kampanię „Will It Blend”(http://www.willitblend.com), za którą odpowiedzialna jest firma Blendtec. Na witrynie projektu opublikowano serię genialnych filmów, w których prezenter niszczy typowo domowe obiekty, mieszając je w mikserze. Blendtec nie jest jedynym przedsiębiorstwem, które osiągnęło sukces w serwisie YouTube. Firma Intuit — twórcy oprogramowania Quicken, QuickBooks i TurboTax — uruchomiła tam własną kampanię pod nazwą Tax Rap. Zrodziła się ona z kontrowersyjnego pomysłu wyłonionego w trakcie burzy mózgów; szczęśliwym zbiegiem okoliczności Intuitowi udało się zatrudnić słynnego rapera Vanilla Ice w roli twarzy kampanii. Po tym wszystkim zdecydowano przełamać wszelkie konwenanse i uniknąć wszelkich korporacyjnych skojarzeń w reklamach.

354

ROZDZIAŁ 7.

Szef działu marketingu sieciowego i internetowych mediów Seth Greenberg stwierdził: „Zamiast sprawić, by ludzie naśmiewali się z naszej kampanii, chcieliśmy się pośmiać z samych siebie”. Zespół marketingowy udał się do domu Vanilla Ice’a w Palm Beach na Florydzie i spędził tam kilka godzin, kręcąc materiał. Według Setha Vanilla Ice był wielkim zwolennikiem kampanii. Fakt, że Vanilla Ice jest bardzo kontrowersyjną osobistością, tylko przyczynił się do popularności fenomenu. Kampania narobiła więcej szumu w świecie rzeczywistym niż wirtualnym: przyciągnęła uwagę mass mediów — w tym kanału CNN i wielu kanałów lokalnych. Witryna „Entertainment Weekly” umieściła piosenkę „Tax Rap” na liście 10 największych hitów; znalazła się ona również na szóstej stronie gazety „New York Post”. Kluczem do sukcesu tej kampanii (http://turbotax.intuit.com/taxrap/) był fakt, że nie ograniczyła się do wykorzystania postaci Vanilla Ice’a, ale zachęcała do uczestnictwa w niej zwykłych internautów. Ogłoszono konkurs, w którym nagrodą główną było 50 000 dolarów, polegający na przygotowaniu własnego rapu. Intuit dokonał sporej inwestycji, kupując kanał konkursowy i marki na YouTube’ie oraz płacąc serwisowi za umieszczenie filmu na stronie głównej. Te właśnie czynniki były przyczyną sięgającej ponad 1 milion wyświetleń oglądalności filmu. Internetowy sklep jubilerski Ice.com znalazł się w serwisie YouTube za sprawą serii filmów o Panu Kupidynie (http://www.youtube.com/watch?v=yPkW1gnhoQg). Szef marketingu i założyciel przedsiębiorstwa Pinny Gniwisch zamieścił filmy z sobą w roli głównej, w których przeprowadzał improwizowane wywiady z przechodniami na ulicach Nowego Jorku, Times Square, na stoku narciarskim w Utah i w innych miejscach przed walentynkami. Według niego dzięki tym filmom jego firma odnotowała duże zyski. Kolejnym modelowym przykładem marketingu w serwisie YouTube jest przypadek sklepu Vat19.com. Jego filmy o produktach są znane z wysokiej jakości i dobrego zintegrowania z katalogiem produktów. Przykładem niech będzie reklama ważącego 3 kilogramy żelkowego gumisia (http://www. vat19.com/dvds/worlds-largest-gummy-bear.cfm). W przeszłości YouTube był również wykorzystywany z powodzeniem do kampanii typu DC (ang. damage control — „kontrola strat”), których celem jest ograniczenie wpływu zawinionych negatywnych czynników na markę. Na przykład założyciel i prezes linii lotniczych JetBlue Airlines opublikował film (http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw), w którym przeprosił za słynny incydent walentynkowy1 — kampania została przyjęta pozytywnie. Produktem, który osiągnął wysoki wskaźnik świadomości marki w Stanach Zjednoczonych dzięki reklamom na YouTube, jest Raw Tea. Smirnoff przygotował przezabawny teledysk pt. „Tea Partay” (http://www.youtube.com/watch?v=PTU2He2BIc0) z „lalusiami” w roli raperów. 1

Wskutek fatalnych warunków pogodowych 14 lutego 2007 r. z nowojorskiego lotniska odleciało zaledwie 17 spośród planowanych 156 samolotów linii, czego firma nie oczekiwała i na co okazała się być całkowicie nieprzygotowana organizacyjnie — przyp. red.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

355

Problem z większością filmów w serwisie YouTube polega na tym, że podczas gdy film otrzymuje linki, sama witryna firmy ich nie uzyskuje. W rezultacie korzyści nadawane przez wyszukiwarki nie przechodzą na witrynę producenta. Jeśli jednak kampania zostanie przeprowadzona prawidłowo, YouTube może poprawić widoczność marki. Nie wystarczy jednak tylko opublikować film; specjaliści ds. marketingu muszą też wykorzystać społeczny aspekt witryny, aby rozwinąć wokół niego społeczność i uzyskać wpisy na liście subskrybentów. Nie wahaj się zagnieżdżać tagów w swoim filmie (pod warunkiem że są związane z tematyką treści), rozłóż je pomiędzy swoimi klipami, zamieść w nich przymiotniki, dzięki czemu staną się bardziej widoczne dla osób wyszukujących pod wpływem nastroju. Ponadto używaj tagów opisowych kategorii — pamiętając przy tym, że domyślne ustawienia w serwisie YouTube to Videos (Filmy), Relevance (Trafność) i All Categories (Wszystkie) — dopasuj Twój tytuł i opis w ważniejszych tagach. Nie używaj przy tym złożonych fraz i nie marnuj przestrzeni tagu, wprowadzając słowa typu „albo” i „lub”. Więcej wskazówek znajdziesz w podrozdziale „Optymalizacja wyszukiwania filmów”. Nie bój się tego typu kampanii, nawet jeśli mają być skromne i z niewielkim budżetem. Nie osiągniesz wiele, jeśli nie będziesz gotów poeksperymentować z medium. Ciągłe eksperymenty pozwolą Ci znaleźć najlepsze dla siebie rozwiązania.

Wskazówki dotyczące użytkowania konkretnych portali społecznościowych Co prawda przedstawiliśmy Ci podstawy pracy z witrynami społecznościowymi, wiedz jednak, że każdy portal ma swoje dziwactwa i mechanizmy. Poniżej zaprezentujemy wskazówki przydatne w korzystaniu z każdego z nich. Portalami Facebook, Google+ i Twitter zajmiemy się tylko pobieżnie — inne ich aspekty omówimy w rozdziale 8.

Wikipedia Pozornie Wikipedia nie jest przydatnym zasobem w konstruowaniu linków, gdyż zagnieżdża atrybuty NoFollow we wszystkich swoich linkach zewnętrznych. Odwiedzenie tego portalu i stworzenie na nim strony własnej firmy nie jest dobrym pomysłem: jeśli Twoja firma nie jest dobrze znana, strona ta najprawdopodobniej zostanie szybko usunięta, a nawet jeżeli nie, to takie działanie stanowi pogwałcenie polityki Wikipedii i postanowień zawartych w opublikowanym przez nią artykule na temat konfliktu interesów. Mimo wszystko linki z Wikipedii są wartościowe, ponieważ wiele osób traktuje tę encyklopedią jako autorytet, więc jeśli zobaczą link do Twojej witryny na jej stronach, mogą sami zdecydować się stworzyć taki odnośnik. Niektóre z tych osób mogą być całkiem wpływowe. Z tego też względu warto być w dobrych stosunkach ze społecznością Wikipedii. Będzie to wymagało czasu, ale może przynieść istotne korzyści. Oto jak należy postępować: •

356

Popraw swoją wiarygodność (nieposzlakowana historia współpracy nad tworzeniem artykułów, nagrody za rzetelność) przed wykonaniem jakichkolwiek działań, które mogłyby zostać

ROZDZIAŁ 7.

zinterpretowane jak autopromocja. Należy udowodnić swój altruizm konkretnymi działaniami. Musi to być widoczne w historii edycji treści jako poprawianie błędów, dodawanie wartościowych treści — nie rób więc tego anonimowo. •

Przed dokonaniem jakichkolwiek poprawek porozum się z „właścicielem artykułu” (redaktorem naczelnym odpowiedzialnym za jego sprawdzanie).

•

Wykorzystaj funkcję Obserwuj do monitorowania interesujących Cię artykułów. Najlepiej jeśli użyjesz do tego narzędzi informujących Cię o zmianach za pośrednictwem poczty elektronicznej (np. TrackEngine lub ChangeDetect).

•

Nawiązuj znajomości. Przyjaciele przydadzą się w potrzebie, jeśli artykuł, na którym Ci zależy, zostanie wyznaczony do skasowania.

•

Nie dokonuj zmian anonimowo z własnego biura. Może się to dla Ciebie źle skończyć. Istnieją narzędzia, które mogą wykryć Twoje działania. Jednym z nich jest darmowa aplikacja WikiScanner, która potrafi wykryć organizację stojącą za napisaniem danego artykułu. Porównuje ona adres IP komputera użytego do napisania treści z adresem IP zbioru 180 000 instytucji. Nie ryzykuj.

Inne bazy wiedzy typu wiki Wiele innych serwisów typu wiki daje większą swobodę w edytowaniu treści, zdobywaniu linków i nawiązywaniu znajomości. Przykładem niech będą witryny ShopWiki (http://www.shopwiki.com/), NewPR Wiki (http://thenewpr.com/wiki/pmwiki.php). WordPress Codex (http://codex.wordpress.org/) i wiki konferencyjne, np. Web2Expo (http://www.web2expo.com/). Niektóre z nich przekazują wartość linków, co jest ich ważną zaletą.

Flickr We wrześniu 2012 roku Flickr był najpopularniejszą niszową witryną specjalizującą się w gromadzeniu i udostępnianiu zdjęć. Serwis ten może stanowić wspaniałe źródło ruchu sieciowego i reklamy w Internecie. Wiele osób korzysta z tego serwisu, a zamieszczone w nim obrazy mogą zyskać wysoką pozycję rankingową w wynikach wyszukiwania. Jeżeli Twoje obrazy znajdą się w tym serwisie, mogą stać się bodźcem do odwiedzenia Twojej witryny. Tak jak jest ze wszystkimi innymi portalami społecznościowymi, wysoki ruch pośrednio może przełożyć się na pojawienie się dodatkowych linków. Oto kilka przydatnych wskazówek. •

Używaj znaczników — tak wielu, ile się da, będąc przy tym zrozumiałym. Słowa w wielowyrazowych znacznikach zagnieżdżaj wewnątrz cudzysłowów.

•

Nadawaj swoim zdjęciom opisowe tytuły.

•

Twórz tematyczne galerie zdjęć.

•

Jeżeli zdjęcie przedstawia konkretne miejsce, użyj znacznika geolokalizacyjnego — oznacz je w usłudze Yahoo! Maps, a następnie przeciągnij zdjęcie nad mapę, aby zadeklarować lokalizację.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

357

•

Opublikuj swoje zdjęcia na licencji Creative Commons i zdefiniuj, w jaki sposób użytkownik ma przypisać Ci zasługę za ich wykonanie.

Meetup.com Meetup.com jest witryną, której celem jest umożliwienie spotykania się grupom osób dzielących wspólne pasje. Nawet poza kontekstem SEO takie spotkania mogą okazać się wspaniałą okazją do nawiązania relacji biznesowych. Zaangażuj się w organizację lokalnego spotkania związanego z Twoją specjalizacją, umieść na profilu Meetup.com link do własnej witryny i czekaj na napływ wartościowych odnośników.

Facebook Ludzie dzielą się linkami na swoich profilach i w grupach. Linki publikowane przez użytkowników w strefie publicznej są widoczne dla wyszukiwarek (http://ja-jp.facebook.com/blog.php?post= 60186587130) — to samo dotyczy stron typu fanpage. W 2011 roku potwierdziło się, że Google i Bing traktują takie odnośniki jako głosy na Twoją witrynę. W odpowiedzi na zapytanie Danny’ego Sullivana Google stwierdziło, że traktuje linki z Facebooka jak odsyłacze z Twittera (http://searchengineland. com/what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389). To sugeruje, że Facebook może odegrać bardzo ważną rolę w kampanii gromadzenia linków. Strony fanów są szczególnie atrakcyjną formą autoreklamy i podzielenia się wartością linku. Nie oznacza to wcale, że linki te są traktowane w ten sam sposób jak odnośniki ze zwykłych witryn, ale przynajmniej mają one jakąś wartość.

Google+ Usługa Google+ została uruchomiona 28 lipca 2011 roku i według informacji ze stycznia 2012 dołączyło do niej ponad 90 milionów użytkowników (http://investor.google.com/earnings/2011/Q4_ google_earnings.html). Google+ pozwala użytkownikom dzielić się linkami. Sądząc po liczbie generowanych komentarzy i postów, wydaje się to sprzyjać dyskusji i interakcji. Treści współdzielone na Google+ mogą zostać ocenione ze względu na autorytet ich autora, liczbę instancji dzielenia się nią i liczbę komentarzy, które prowokują. Użytkownicy mogą też wskazać wartościowe dokumenty, klikając przycisk +1 na stronie (jeśli się on tam pojawia) lub obok wpisu w wynikach wyszukiwania. Przycisk +1 działa na tej samej zasadzie co przycisk Lubię to na Facebooku, z tą różnicą, że Google ma bezpośredni dostęp do tego typu danych (nie dotyczy to Facebooka, o którym informacje może uzyskać tylko w wyniku skanowania stron tego portalu). Siódmego listopada 2011 roku Google wdrożyło usługę Google dla Firm, która pozwala przedsiębiorstwom i markom zakładać strony. Z kolei 10 stycznia 2012 roku Google ogłosiło wprowadzenie rozwiązania „Search, plus Your World”, które polega na zintegrowaniu wyników wyszukiwania Google z danymi serwisu Google+. Zajmiemy się tym dokładniej w rozdziale 8.

358

ROZDZIAŁ 7.

Spróbuj nawiązać znajomość z wpływowymi osobistościami w Google+ i wykorzystaj je do zbudowania rzeczywistych relacji. Oznacz ich treści jako wartościowe, a z pewnością to docenią, zwracając większą uwagę na Twoje posty. Dzięki temu Twoje konto Google+ zyska wpływ i autorytet.

Twitter Twitter ugruntował swoją pozycję lidera mikroblogów. Umożliwia on swoim użytkownikom wysyłanie postów-mikroblogów (tzw. tweetów), których długość jest ograniczona do 140 znaków, co sprzyja komunikacji w czasie rzeczywistym z dużą grupą osób. Twitter jest skuteczną platformą promowania własnego biznesu i dołączenie do tej usługi zwróci się w postaci linków, co udowodnimy w rozdziale 8. Jest to dobry kanał nawiązywania relacji z Twoimi klientami i rynkiem. W teorii wystarczy zostać aktywnym członkiem danej społeczności i zyskać wielu obserwatorów. Na Twitterze tak jak w przypadku innych portali społecznościowych znajdziesz wiele wpływowych osób. Jeśli uda Ci się z nimi nawiązać kontakt, możesz uzyskać mnóstwo wysokiej jakości odnośników. Co więcej, jeżeli Twoje treści będą na odpowiednio wysokim poziomie, zyskasz duży wpływ wraz z rozprzestrzenieniem ich w formie retweetów (wiadomości przesłanych do wszystkich swoich obserwatorów). Szczególnie interesujące treści mogą poprawić widoczność Twojej firmy i Ciebie samego. Kilka rad, które pomogą Ci wykorzystać moc Twittera w rozwijaniu relacji i zdobywaniu linków: •

Stwórz podstronę lub mikrowitrynę dedykowaną Twitterowi. Przykładem jest mikrowitryna firmy Zappos: http://twitter.zappos.com. My radzimy Ci jednak przygotować podkatalog (np. http://nazwadomeny.com/twitter), ponieważ będzie on przekazywać więcej mocy linków reszcie witryny.

•

Twórz takie wiadomości, żeby nie zostały zablokowane przez filtry spamu w poczcie elektronicznej. Uważaj też, żeby nie przepełnić skrzynki wiadomości wysłanych Twittera.

•

Skontaktuj się z wpływowymi osobistościami na Twitterze i wyślij im bezpośrednią prośbę np. o ocenę swojego najnowszego postu.

Specjalistyczne portale społecznościowe Jest całe mnóstwo skoncentrowanych poziomo sieci społecznych, które specjalizują się w konkretnej niszy: od entuzjastów samochodów zaczynając, przez koneserów wina, na właścicielach domowych zwierząt kończąc. Już od dawna możesz stworzyć profil swojego psa na Dogsterze (http:// www.dogster.com/) lub kota na Catsterze (http://www.catster.com/).

Media społecznościowe — podsumowanie Nakreślone powyżej strategie podejścia do mediów społecznościowych są w wielu aspektach podobne do sprawdzonych technik marketingowych i PR-owych. Dawniej eksperci marketingu skupiali się na stworzeniu liczby „wrażeń” w umysłach potencjalnych klientów. Im więcej wrażeń stworzysz, tym lepiej. Gdy głównymi środkami przekazu były radio, prasa i telewizja, takie podejście było łatwe do wykonania.

PRZYGOTOWANIE CIEKAWYCH TREŚCI I MARKETING ODNOŚNIKÓW

359

Aktualny obraz mediów jest jednak o wiele bardziej złożony. Ludzie, do których pragniesz dotrzeć, używają wielu kanałów, a różne aspekty nowoczesnych mediów społecznych stają się częścią tego pejzażu. Jeśli uda Ci się zidentyfikować jeden taki aspekt, będziesz miał możliwość dotarcia do nich. Twój sukces zależy jednak od tego, czy zostaniesz szanowanym członkiem danej społeczności. Z uwagi na fakt, że istnieje wiele różnych społeczności, ugruntowanie w nich wszystkich swojej pozycji może być zbyt trudne lub kosztowne. Jeżeli Ci się to jednak powiedzie, zyskasz wiele okazji na sprawienie dobrego wrażenia na klientach. Z uwagi na fakt, że najwięksi wpływowi gracze z Twojej przestrzeni rynkowej również mogą być częścią tej społeczności, zyskasz w ten sposób okazję dotarcia do nich. Wykorzystanie potencjału witryn społecznych może się okazać bardzo skuteczną strategią. Jej prawidłowe wcielenie w życie jest poważną inwestycją, która może się jednak zwrócić w dwójnasób. Więcej na temat mediów społecznościowych i wyszukiwarek przeczytasz w rozdziale 8.

Wnioski We wstępie do tego rozdziału zauważyliśmy, że głównym czynnikiem rankingowym są linki. Jeśli Twoje odnośniki będą dobrze zbudowane, ale konstrukcja Twojego konkurenta okaże się lepsza, jego biznes rozwinie się kosztem Twojego. Strategie uzyskiwania linków są zasadniczym elementem skutecznej kampanii SEO. Pamiętaj, że najlepsze linki to takie, które uznałbyś za wartościowe, nawet gdyby coś takiego jak wyszukiwarki nie istniało. Linki takie mogą samoczynnie nakierować ruch na Twoją witrynę — między innymi z tego powodu są w dalszej perspektywie tak ważne dla wyszukiwarek. Budowanie linków jest procesem ciągłym. Każdy z autorów tej książki miał doświadczenia z kampaniami, których efekt został zmarnotrawiony w wyniku odejścia od dobrej strategii po osiągnięciu doraźnych celów. Witryny, o których mowa, straciły pęd rozwoju oraz pozycję rankingową na rzecz konkurentów (tych samych, których wcześniej wyprzedziły) — dogonienie ich okazało się bardzo trudne. Gromadzenie linków nie różni się bardzo od nawiązywania znajomości. Twoim celem jest uzyskanie najlepszej opinii w sieci. Różnice sprowadzają się do aspektów technologicznych — jakości źródła linku, słów kluczowych w tekście kotwicy oraz rodzaju stron, na jakie są nakierowane. Internauci nie będą tworzyć linków do stron słabej jakości lub nieprzystępnych witryn (chyba że zostaną w jakiś sposób nagrodzeni za odnośnik). Ludzie nie będą tworzyć linków do czysto komercyjnych witryn, o ile nie chodzi o znaną markę. Musisz zaoferować swoim użytkownikom coś wartościowego, a równocześnie wyjątkowego. Niektóre treści przyciągają linki, ponieważ wywołują silne psychologiczne i emocjonalne uczucia i wrażenia — dumę, chęć podzielenia się, ciekawość itp. Wykorzystaj te reakcje i zapewnij intrygujący powód dla użytkowników, którzy sami publikują treści w sieci (pisarzy, wydawców, blogerów itp.), aby odnieśli się do Twojej pracy, a Twoje wysiłki zostaną nagrodzone. Skuteczna strategia gromadzenia linków opiera się na prostej idei: przygotuj świetny produkt, powiedz o nim innym i daj im powód, żeby podzielili się tą wiedzą z kolejnymi osobami.

360

ROZDZIAŁ 7.

ROZDZIAŁ 8.

Rola mediów społecznościowych i danych użytkowników w generowaniu wyników wyszukiwania

trafności wyników wyszukiwania. Polega to na doWpasowaniu wagi i mieszaniu różnych typów sygnałów rankingowych, z których korzystają, lub YSZUKIWARKI NIEUSTANNIE PRACUJĄ NAD POPRAWĄ

wdrożeniu nowych czynników w algorytmach. Są powody, by przypuszczać, że od 2010 roku wyszukiwarki przyznają coraz więcej wagi źródłom społecznym. W grudniu 2010 roku Google i Bing potwierdziły to w odpowiedzi na zapytania Danny’ego Sullivana (http://searchengineland.com/ what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389), a 10 stycznia 2012 roku Google ogłosiło program Search, plus Your World, który w zamierzeniach ma przenieść społeczne rekomendacje bezpośrednio do wyników wyszukiwania. Dodatkowo 24 lutego 2011 roku doszło do zakończenia długiej debaty na temat tego, czy wyszukiwarki zaczęły traktować sygnały zaangażowania użytkownika jako czynnik rankingowy wskutek opublikowania przez Google uaktualnienia Panda. Choć algorytm będzie w dalszym ciągu szybko ewoluował, dodanie kilku nowych typów sygnałów rankingowych do algorytmów wyszukiwania jest skomplikowanym procesem, który wymaga wykonania olbrzymiej liczby testów. Jak wykazaliśmy w rozdziale 2., sieć składa się z setek miliardów stron różniących się pod względem układu i treści. Co więcej, potrzeby, jakie te strony spełniają, oraz sposoby ich wykorzystywania są równie różnorodne. Wyszukiwarki wykonują wiele typów testów nowych algorytmów, w tym testy praktyczne na użytkownikach, przed opublikowaniem jakichkolwiek nowych informacji o czynnikach rankingowych. Więcej o różnych etapach testowania przeczytasz w przeprowadzonym przez Erica Enge wywiadzie 361

z dyrektorem ds. badań Google Peterem Norvigiem — http://www.stonetemple.com/searchalgorithms-with-google-director-of-research-peter-norvig/. W wywiadzie tym Peter Norvig ujawnił, że Google dokonuje dwóch, trzech modyfikacji algorytmów wyszukiwania dziennie. Oznacza to, że zmiany zachodzą w sposób ciągły. Wydarzenia z lat 2010 – 2012 pokazały, że Google i Bing wierzą, iż uda im się zaimplementować czynniki zaangażowania użytkowników oraz sygnały społecznościowe w wynikach wyszukiwania. Zbieranie danych na temat wydajności wdrożonych zmian pomaga im ustalić, co udało się im osiągnąć, a co nie zdało egzaminu oraz jakie poprawki należy wprowadzić. Dodatkowo wraz z rozrostem sieci społecznościowych wzrośnie jakość sygnałów, które generują. Kluczem jest pamiętanie o podstawowym zadaniu wyszukiwarek, jakim jest zwiększenie swojej popularności poprzez zapewnienie najlepszych (tj. najbardziej trafnych) wyników wyszukiwania dla użytkownika końcowego. Stanowi to pierwszorzędny cel wszystkich wyszukiwarek, gdyż w ten sposób mogą znacznie spotęgować swoje zyski. Bystrzy marketingowcy internetowi, którzy rozumieją tę taktykę, skupią swoje działania na zapewnieniu wysokiej klasy treści na swych witrynach i uczynią je bardziej przystępnymi.

Dlaczego warto polegać na sygnałach społecznościowych? Wyszukiwarka Google powstała w 1996 roku w oparciu o algorytm PageRank, według którego linki z niezależnych witryn mogą służyć jako głosy oddane na jakość strony, na które je nakierowano. Koncepcja ta okazała się cenna, ponieważ dzięki niej sieć wyewoluowała na środowisko, w którym stworzenie świetnych treści było nagradzane nowymi odnośnikami, które umieszczały je w sąsiedztwie innych dobrej jakości zasobów (naturalna konsekwencja). Zbieranie danych o wszystkich linkach w sieci, które są następnie mapowane w formie wykresu, jest olbrzymim zadaniem, w wyniku którego powstaje mapa — diagram wzajemnych zależności w sieci. Rysunek 8.1 przedstawia koncepcyjną reprezentację takiego wykresu. To właśnie z niego wyszukiwarki odczytują wartościowe sygnały, dzięki którym znajdują trafne strony w odpowiedzi na skierowane do nich zapytanie. Według pierwotnych założeń system ten polegał na wykorzystaniu linków, którym nadano właściwe kontekstowo znacznie. Innymi słowy, zakładano, że wydawca opublikowałby linki, tylko jeśli naprawdę chciałby przenieść użytkownika ze swojej witryny na inną, licząc, że opublikowane na tej drugiej zasoby mu się przydadzą. To właśnie było uznawane za jedyny powód, dla którego wydawcy mieliby umieszczać linki. W zasadzie były one pierwszym sygnałem społecznym wykorzystywanym przez wyszukiwarki do wyznaczenia pozycji rankingowej stron. Naturalnie z czasem okazało się, że miejsce w rankingu przynosiło tak wielkie zyski, iż wydawcy zaczęli oszukiwać system, kupując, sprzedając i zdobywając linki w inny sposób, tak że zatracały one swoje pierwotne znaczenie — odwołań do treści. Namnożenie odnośników, które nie zostały stworzone ze względu na użyteczność treści — tzw. linków spamerskich — obniżyło jakość wyników wyszukiwania, w rezultacie czego doszło do wybuchu wojny między wyszukiwarkami a spamerami. 362

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 1 . Diagram linków z mapą wszystkich odnośników WWW

Sygnały mediów społecznościowych dostarczają nowych narzędzi Tak jak wykres linków przypomina powiązania między treściami w rzeczywistym świecie, tak powiązania społeczne i zachowanie użytkownika odzwierciedlają rzeczywiste relacje i wartości. Zanim ktokolwiek będzie mógł umieścić link na witrynie, najpierw musi uzyskać do niej dostęp. Choć aktualnie stworzenie witryny nie jest drogie, to sprawienie, żeby stała się ona wartościowym źródłem treści, wymaga poświęcenia na to mnóstwa czasu i energii. Dlatego też wiele osób nie chce wykonać tego typu inwestycji. Uczestnictwo w kształtowaniu mediów społecznościowych w rodzaju Facebooka, Google+ czy Twittera wymaga niewielkich wydatków i bardzo małego nakładu czasu. W rezultacie media społecznościowe są z natury bardziej popularne niż witryny w sieci powiązań linków. Rzecz jasna media społecznościowe nie są w całkowicie powszechnym użyciu, jednak wciąż mają pod tym względem przewagę nad witrynami. Sygnały z mediów społecznościowych są uważane za bardzo wartościowe dla wyszukiwarek. Jako użytkownicy chcemy uzyskać dowód od naszych znajomych, że coś jest dobre. Jeśli Twojemu przyjacielowi dana rzecz się spodobała, a Ty ufasz jego opinii, łatwiej Ci będzie samemu sprawdzić tę rzecz w działaniu. W końcu Twój znajomy raczej nie poleciłby Ci np. strony ze spamem. Stefan Weitz — jeden z czołowych pracowników Bing — ocenia, że 90% ludzi polega na opinii znajomych przy podejmowaniu decyzji każdego dnia, a 80% radzi się ich przed dokonaniem zakupu (http://www.zdnet.com/blog/facebook/bing-adds-more-facebook-features-to-social-search/1483). Trudno nie przyznać mu racji!

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

363

Aprobata w mediach społecznościowych wyrażona w postaci współdzielenia się informacją poprzez linki oraz głosowania (używając np. przycisków +1 w Google+ lub Lubię to na Facebooku) działa tak samo jak linki na wykresie. Z uwagi na fakt, iż sygnały te wymagają mniej wysiłku i pochodzą z mniej zaufanych źródeł, niosą ze sobą mniejszą wagę, ale mimo to wciąż są ważnymi głosami. Można więc powiedzieć, że sygnały te tworzą system głosowania dla mas. Co więcej, z perspektywy wyszukiwarek sygnały te są trudniejsze do zalania spamem. Na konferencji SMX w Monachium, która odbyła się w kwietniu 2011 roku, Stefan Weitz z Bing i Maile Ohye z Google oświadczyli, że wyszukiwarki nie mają problemu z wykryciem spamu w mediach społecznościowych, ponieważ wzorce zachowań w nich są bardziej przewidywalne niż w przypadku sieci linków. Zachowanie użytkowników w Internecie wysyła wiele użytecznych sygnałów, które są wykorzystywane przez wyszukiwarki. Przykładem tego jest wskaźnik porzucenia (ang. bounce rate), który opisuje liczbę użytkowników, którzy odwiedzili tylko jedną stronę witryny. Jeżeli wskaźnik jednej witryny wynosi 47%, a wskaźnik drugiej 60%, ta pierwsza najprawdopodobniej posiada lepszą stronę główną, która spełnia oczekiwania internauty. Wyszukiwarki dokonują pomiarów interakcji użytkowników z wynikami wyszukiwania i jeśli dana osoba najpierw kliknie link wynikowy, a następnie wróci do wyników po kilku sekundach, może to świadczyć o słabej jakości zasobów na stronie (ponieważ użytkownik nie znalazł na witrynie tego, czego szukał). Nie są to dane, które mogą zostać uzyskane przez wydawcę w bezpośredni sposób, ponieważ narzędzia w rodzaju Google Analytics ograniczają się tylko do pomiaru witryny — nie badają stron wynikowych wyszukiwarek. Jak przekonasz się w dalszej części tego rozdziału, istnieje wiele innych sygnałów, którym warto poświęcić uwagę, np. liczba osób, które odwiedziły wcześniej Twoją witrynę (tzw. użytkownicy powracający), lub średnia długość czasu, jaki spędzili, czytając Twoją witrynę. Te rodzaje sygnałów są miarą zaangażowania użytkowników — wyszukiwarki dysponują mnóstwem narzędzi skonstruowanych z myślą o zbieraniu tego typu danych. Sygnały zaangażowania są generowane przez wszystkich użytkowników sieci. Internauta nie musi posiadać własnej witryny lub korzystać z portalu społecznościowego, żeby oddać głos swoim zachowaniem. Dane na temat wszystkich aktywności użytkowników w sieci mogą zostać anonimowo zebrane w celu użycia ich do poprawy jakości wyszukiwania.

Sygnały społecznościowe, które mają bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania Wyszukiwarki korzystają z wielu sygnałów społecznościowych. Najważniejszymi z nich są: •

linki w tweetach,

•

linki na stronach publicznych Facebooka,

•

oznaczenie treści przyciskiem Lubię to i udostępnienie ich (tylko w przypadku wyszukiwarki Bing),

364

ROZDZIAŁ 8.

•

linki udostępnione w usłudze Google+,

•

przycisk +1.

Linki w tweetach przypominają linki na stronach W grudniu 2010 roku redaktor witryny Search Engine Land Danny Sullivan opublikował artykuł (http://searchengineland.com/what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389), według którego zarówno Bing, jak i Google potwierdziły, że linki wewnątrz tweetów są uznawane za sygnał linkowy. Rysunek 8.2 przedstawia przykłady linków zawartych wewnątrz tweetów.

R Y S U N E K 8 . 2 . Linki osadzone wewnątrz tweetów

W tym samym artykule wspomniano, że obie wyszukiwarki dokonują pomiarów autorytetu osób na Twitterze — autorytet autora może mieć wpływ na wartość takiego linku. Wpływ na autorytet autora mogą mieć: •

liczba obserwatorów z danej grupy,

•

autorytet obserwatorów,

•

liczba wysłanych kopii tweetu użytkownika,

•

liczba osób, które przesłały dalej kopie tweetów użytkownika,

•

liczba przesłanych dalej tematycznie trafnych tweetów,

•

liczba tematycznych list, na których dany użytkownik się wpisał,

•

liczba odwołań do danej osoby przez członków danej grupy tematycznej,

•

stosunek osób obserwujących do osób obserwowanych.

Rysunek 8.3 przedstawia profil Johna Battelle’a w serwisie Twitter jako przykład osoby, która jest obserwowana przez większą rzeszę osób, niż sama obserwuje. Z algorytmicznej perspektywy jest to ważny sygnał autorytetu.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

365

R Y S U N E K 8 . 3 . Przykład cieszącego się autorytetem profilu w serwisie Twitter

Jednym z popularniejszych narzędzi służących do pomiaru autorytetu jest Klout (http://www. klout.com). Choć bez wątpienia wyszukiwarki używają własnych algorytmów do mierzenia autorytetu użytkownika, wyniki zawracane przez Klout pozwalają z grubsza ocenić wpływowość danej osoby na podstawie danych z Google+, Twittera, LinkedIn, Facebooka (i prawdopodobnie w przyszłości innych społecznych źródeł). Tego typu pomiary pomagają określić wartość współdzielonego linku, choć nie w rankingu PageRank. Zauważ, że linki w portalach Twitter, Facebook i na wielu innych platformach społecznościowych są zapisywane wraz z atrybutem NoFollow (linki udostępniane w usłudze Google+ go nie zawierają). W przeszłości wyszukiwarki miały dostęp do danych z Twittera za pośrednictwem kanału internetowego, a odnośniki w tym portalu nie miały atrybutu NoFollow, ale te dni minęły bezpowrotnie. Sądzimy jednak, że wyszukiwarki w dalszym ciągu traktują je jako głosy oddane na treść. Jest oczywiste, że odnajdują one informacje z zakładki Trendy w czasie rzeczywistym.

Jak ważnym czynnikiem rankingowym są tweety? W lutym 2011 roku opublikowana przez specjalistów z serwisu SEOMoz darmowa książka Beginner’s Guide to SEO została wspomniana w tweecie bloga Smashing Magazine. Tydzień po wydarzeniu zespół SEOmoz zauważył, że strona z tym przewodnikiem dostała się na czwarte miejsce wyników wyszukiwania dla hasła beginner's guide. Pełne studium tego przypadku dostępne jest pod adresem http://www.seomoz.org/blog/facebook-twitters-influence-google-search-rankings. Pamiętaj jednak, że sukces strony mógł być spowodowany nakierowaniem na nią linków przez osoby, które przeczytały tweet. Mimo że nie jest to czynnik postrzegany jako kluczowy, faktem jest, iż nowe miejsce w rankingach zaowocowało wzrostem ruchu sieciowego, jak widać na rysunku 8.4.

R Y S U N E K 8 . 4 . Linki na Twitterze mogą przyczynić się do wzrostu pozycji rankingowej

366

ROZDZIAŁ 8.

Linki na Facebooku jako czynnik rankingowy Na swoich stronach użytkownicy Facebooka mogą publikować linki. Jeśli strona wiadomości użytkownika jest publiczna, linki te będą widoczne dla wyszukiwarek i zostaną policzone. Co więcej, jeśli osoby zdecydują się podzielić linkami z innymi, pokażą się one na stronach ich znajomych. Wydawcy mogą sprzyjać dzieleniu się treściami, umieszczając na swoich stronach przyciski podobne do tych widocznych na rysunku 8.5. Treść opisywana przez znaczniki z rysunku 8.5 została przesłana innym grubo ponad milion razy.

R Y S U N E K 8 . 5 . Opcje dzielenia się treściami na Facebooku i w innych usługach u dołu artykułu

Opcja dzielenia się wiadomościami na Facebooku stanowi rozgłoszeniowy typ transmisji wybranych przez użytkownika treści. Innymi słowy, wszyscy znajomi użytkownika otrzymają treści niezależnie od tego, czy są nimi zainteresowani. Innym sposobem na przekazanie informacji jest po prostu użycie przycisku Wyślij (widocznego na rysunku 8.5). Opcja ta jest używana do wysyłania treści do kanału RSS wybranych znajomych, więc może być bardziej precyzyjna.

Również autorytet Facebooka odgrywa ważną rolę Tak jak w przypadku Twittera, również na Facebooku wyszukiwarki dokonują pomiarów autorytetu w tematycznym kontekście osoby, która dzieli się treściami. System rankingowy prawdopodobnie wykorzystuje podobne sygnały jak w przypadku Twittera, kładąc duży nacisk na liczbę znajomych o tych samych zainteresowaniach, procent wykonanych w serwisie uaktualnień na dany temat itp.

„Polubienie” treści na Facebooku jest równoważne z oddaniem na nią głosu W wywiadzie, który Eric Enge przeprowadził z jednym z szefów Bing — Stefanem Weitzem — (http://www.stonetemple.com/articles/interview-stefan-weitz.shtml), potwierdziło się, że przycisk Lubię to Facebooka wpływa na ranking linku. Jak istotną on odgrywa rolę, widać na przykładzie mechanizmu spersonalizowanego wyszukiwania. Przykładowo: po wykonaniu wyszukiwania hasła Napa Valley Travel mogą ukazać się wyniki podobne do tych z rysunku 8.6. ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

367

R Y S U N E K 8 . 6 . Wyniki wyszukiwania hasła „Napa Valley Travel”

W wynikach wyszukiwania widać zarówno znajomych, którym spodobała się strona z zapytania, jak również zmianę pozycji rankingowej strony — mogła się zmienić na lepsze w wyniku działań użytkowników Facebooka. Zmiana ta wynika z wprowadzenia mechanizmu personalizacji, więc ma wpływ tylko na te zapytania, na które mają wpływ znajomi użytkownika. Kliknięcie przycisku Lubię to może mieć jednak szerszy wpływ. Spójrz na wyniki wyszukiwania dla hasła National Enquirer, widoczne na rysunku 8.7.

R Y S U N E K 8 . 7 . Wyniki wyszukiwania w Bing a mądrość tłumu

Widać na nich liczbę osób, które polubiły wybraną treść na witrynie gazety „National Enquirer”. Używając tej opcji, użytkownicy mogą w łatwy sposób określić, które artykuły na witrynie cieszą się największą popularnością.

368

ROZDZIAŁ 8.

Treści udostępniane w Google+ jako czynnik rankingowy Pierwsza zapowiedź powstania usługi Google+ pochodzi z 28 czerwca 2011 roku (http://googleblog. blogspot.com/2011/06/introducing-google-project-real-life.html). Z raportu finansowego z 12 stycznia 2012 roku wynika, że do tej sieci społecznościowej dołączyło 90 milionów osób, a 60% z nich było w niej aktywne każdego dnia. Tak szybki rozrost i powszechne przyjęcie sugerują, że samo Google może w przyszłości stać się poważnym graczem na tej arenie. Google+ pozwala dzielić się treściami w sposób podobny do działania mechanizmów Facebooka. Gdy już umieścisz w swoim poście link, Google+ rozpozna adres URL i wydobędzie z niego treść (w tym trafne obrazy, jeżeli je odnajdzie). Rzuć okiem na rysunek 8.8, żeby przekonać się, jak to wygląda.

R Y S U N E K 8 . 8 . Przykład udostępnianych linków w Google+

Google może zauważyć, że podzieliłeś się daną treścią, i może to potraktować jako głos na nią. Waga linku zależy od osoby, która go udostępnia, tak jak w wypadku Facebooka i Twittera. Innymi istotnymi czynnikami może być liczba udostępnień oraz kliknięć przycisku +1 (odpowiednika przycisku Lubię to na Facebooku) i komentarzy. Jeśli dana osoba umieści link i nikt inny się nim nie podzieli, nie skomentuje ani nie kliknie przycisku +1, oznaczać to będzie, że wartość danej treści jest niska. Może to też być wskaźnik tego, że osoba, która udostępnia daną treść, nie jest dość wpływowa — Google będzie jednak obserwować tendencje tworzenia linków do danej treści w całej sieci Google+. Jeśli jedna osoba udostępni odnośnik i nie wywoła tym żadnej aktywności, podczas gdy inna sprowokuje działania, najprawdopodobniej link ma wciąż wysoką jakość. Możliwe jest też, że inne czynniki mogły wpłynąć na ocenę linku, np. pora dnia, w której został opublikowany, miejsca zamieszkania osoby, która się nim dzieli, tekst linku (być może jest on traktowany na tej samej zasadzie co tekst kotwicy). Z czasem Google+ zacznie brać pod uwagę więcej sygnałów, ograniczając znaczenie już wartościowych czynników. ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

369

Wiadomości w Google+ Google+ przesyła użytkownikom treści według zdefiniowanych przez nich zainteresowań. Mechanizm ten działa podobnie do funkcji alertów Google, która pozwala użytkownikowi zapoznać się z najnowszymi wiadomościami. Użytkownicy mogą wybrać obszary zainteresowań, wykonując odpowiednie zapytanie, jak ilustruje rysunek 8.9.

R Y S U N E K 8 . 9 . Wyniki wyszukiwania wiadomości dla słowa Libia w Google+

Nie wiadomo, na jakiej zasadzie treści trafiają na tę listę, ale podejrzewa się, że kluczowymi czynnikami są: autorytet witryny publikującej artykuł, liczba ocen +1, jakie otrzymał, liczba instancji udostępnienia go na Google+ i wszystko, co może odzwierciedlić jego wysoką wartość. Treści, które trafiają do Google+, są oceniane przez samych użytkowników, jednak wpływ ocen na pojawianie się treści w tej usłudze nie jest znany.

Przycisk +1 jest formą wyrażania aprobaty Google traktuje przycisk +1 jako sygnał rankingowy. Wyniki wyszukiwania Google są modyfikowane na podstawie kliknięć przycisku +1, które otrzymała dana strona — na podobnej zasadzie jak ma to miejsce w przypadku przycisku Lubię to na Facebooku w wyszukiwarce Bing. Przykład tego prezentujemy na rysunku 8.10.

370

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 1 0 . Przykład wyników wyszukiwania Google+ z oznaczeniami +1

Google wykorzystuje ten system głosowania w inny sposób. W sytuacji, gdy użytkownik wyszukuje informację, która nie została oznaczona przyciskiem +1 przez żadną osobę z jego kręgu, Google może poprosić użytkownika o podanie preferowanej wartości rankingowej i wyświetlić wyniki, które otrzymały ogólnie najwięcej głosów +1. Wydawcy mogą umieścić przycisk +1 na własnych stronach, zachęcając tym samym użytkowników do oddania głosu na ich treści. Dodatkowo każde kliknięcie przycisku +1 powoduje wyświetlenie okienka, za pośrednictwem którego można udostępnić link do witryny na własnym koncie Google+, co stanowi jeszcze silniejszy sygnał o wartości strony, który dodatkowo może przyczynić się do rozprzestrzenienia linku w sieci.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

371

Pośredni wpływ marketingu w mediach społecznościowych Media społecznościowe mogą w istotny sposób wpłynąć na wyniki wyszukiwania na wiele sposobów. Mogą mieć na przykład wpływ na wizerunek marki. Media społecznościowe mają szczególne znaczenie w następujących obszarach: Odnajdywanie klientów Grupy klientów mogą powstać w wyniku przesyłania cennych dla konsumentów informacji w portalach Facebook, Google+, Twitter itp. Prawidłowe zastosowanie tej taktyki może pomóc zaangażować klientów w prowadzone przez daną instytucję działania. To z kolei może zaowocować większym przywiązaniem użytkowników do marki, w wyniku czego wyłoni się grupa jej ambasadorów. Obsługa klienta Media społecznościowe mogą stanowić tani w eksploatacji kanał obsługi klienta. Mimo że nie jest to bezpośrednio zagadnienie SEO, może ono wpłynąć na budowę marki przedsiębiorstwa. Ludzie, którzy zauważą aktywną i skuteczną obsługę klienta, będą cenić swoją relację z daną firmą jeszcze bardziej. Marketing wirusowy Jeżeli użytkownicy czują się zaangażowani w działalność firmy, są gotowi dzielić się wieściami o niej z innymi ludźmi. Klienci, którzy czują silną więź z marką, pomagają firmie reklamować jej katalog i programy promocyjne innym osobom w sieci. Gromadzenie linków Wydawcy skupiający dużą grupę zainteresowanych użytkowników mogą opublikować treści na swojej witrynie, a następnie ogłosić je za pośrednictwem mediów społecznościowych. W rezultacie mogą oni otrzymać linki do tych treści — często nakierowane na zwykle mniej uczęszczane segmenty witryny. Cytaty Jak omówiliśmy wcześniej w tym rozdziale, wyszukiwarki rozpoznają linki publikowane w Google+, na Facebooku i Twitterze. Wydaje się też prawdopodobne (choć nie zostało to potwierdzone), że użycie słów kluczowych marki też ma pewną wartość. Wyszukiwarki, które próbują dokonać pomiarów poziomu zaufania do marki, mogą wykorzystać do tego liczbę instancji, w których została ona wspomniana w całej sieci. Dawanie bodźca do wyszukania marki Osoby, które dowiedziały się o istnieniu marki za pośrednictwem portalu społecznościowego, mogą po pewnym czasie wysłać zapytanie w wyszukiwarce. Tak jak w przypadku cytatów wygenerowany w ten sposób ruch sieciowy jest silnym sygnałem znaczenia firmy.

372

ROZDZIAŁ 8.

Społecznościowe opcje wyszukiwania z Bing i Google Jak się wcześniej przekonałeś, Google i Bing mogą wyświetlać w wynikach wyszukiwania informacje o treściach, które Twoi znajomi udostępnili za pośrednictwem portali społecznościowych — stanowią one głosy, które mogą stać się istotnym czynnikiem. Wynika to z personalizacji wyników wyszukiwania względem użytkownika — ma ona miejsce, jeśli użytkownik jest zalogowany w wyszukiwarce, której zadaje pytanie. Potencjalny wpływ tego typu personalizacji jest dużo szerszy niż w przypadku innych sygnałów rankingowych: jest bardziej prawdopodobne, że użytkownicy, którzy zauważyli, że ich znajomi lub osoby ze wspólnych kręgów udostępnili treści, klikną wynik wyszukiwania pod wpływem działania psychologicznej stymulacji społecznego dowodu. Rysunek 8.11 ilustruje wyniki wyszukiwania hasła polar bear. Trzeci wynik od góry (witryna „National Geographic”) polubiło kilka osób z grona znajomych internauty, w efekcie jest ona klikana częściej niż link do innej strony na tym samym miejscu.

R Y S U N E K 8 . 1 1 . Wyniki wyszukiwania w Bing dla hasła „polar bear”

Google+ i profile osobiste Dołączenie do usługi Google+ wymaga założenia profilu (zrobisz to na stronie http://profiles.google.com). Jeżeli posiadasz już konto Gogle, możesz po prostu zalogować się do Google+ (http://profiles.google.com/) i skonfigurować wszystkie informacje. Omówienie wszystkich ustawień Google+ wykracza poza tematykę tej książki, ale jednym z kluczowych aspektów Google+ jest dołączenie do tzw. kręgów. Korzystając z nich, użytkownik może organizować swoje społeczne kontakty w grupy. Dzięki temu możesz udostępniać treści i uaktualnienia tylko określonym osobom. Niektóre konwersacje możesz przeprowadzić tylko ze swoją rodziną, inne tylko ze swoimi przyjaciółmi, a jeszcze inne ze współpracownikami. Google+ ułatwia kontrolowanie komunikacji. Jeśli przejdziesz do wyszukiwarki Google, to właśnie znajomi z Twoich kręgów wpłyną na personalizację wyników wyszukiwania. Jej efekty możesz podziwiać na rysunku 8.12 — doszło do niej, ponieważ osoby z kręgów internauty poleciły lub udostępniły dane treści. ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

373

R Y S U N E K 8 . 1 2 . Zwykłe zapytanie i wpływ Google+ na zwrócone wyniki

W lewym górnym rogu widać informacje o osobach, których rekomendacje przyczyniły się do spersonalizowania wyników. Niżej znajduje się post Google+ na ten temat, napisany przez znajomego użytkownika. Po prawej stronie widać strony marek, które zostały dodane przez osoby z Twoich kręgów do ich zainteresowań — reklamy zostają zepchnięte w dół. Jak wyjaśniono na rysunku 8.13, gdy dodasz daną osobę do kręgów, będziesz miał dostęp do jej postów — zostanie ona również poinformowana o Twoim zainteresowaniu nią.

R Y S U N E K 8 . 1 3 . Wyjaśnienie mechanizmu dodawania osób do kręgów

Wypracowanie profilu w Google+ wymaga podobnego nakładu wysiłku co w przypadku Facebooka lub Twittera. Musisz być towarzyski, dzielić się treściami z innymi, w tym przesyłać dalej dobre treści udostępniane przez innych.

Google+ dla Firm Siódmego listopada 2011 roku Google rozszerzyło funkcjonalność Google+, pozwalając firmom na tworzenie własnych stron (http://www.google.com/+/business/). Rysunek 8.14 prezentuje stronę startową usługi.

374

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 1 4 . Tworzenie strony biznesowej

Twoje przedsiębiorstwo może wybrać jedną z pięciu kategorii: •

Lokalna firma lub miejsce.

•

Produkt lub marka.

•

Firma, instytucja lub organizacja.

•

Sztuka, rozrywka lub sport.

•

Inne.

Wybór kategorii i jej skonfigurowanie nie jest skomplikowane. Strona może mieć jednego właściciela, ale możesz ją udostępnić kilku menedżerom. Różnicę w uprawnieniach między właścicielami a menedżerami zaprezentowano na rysunku 8.15.

R Y S U N E K 8 . 1 5 . Różnica między właścicielami a menedżerami w Google+ dla Firm

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

375

Jedną z firm, która radzi sobie całkiem nieźle w tej usłudze, jest Ferrari. Stronę firmy zaprezentowano na rysunku 8.16.

R Y S U N E K 8 . 1 6 . Zrzut ekranu z należącej do Ferrari strony Google+ dla Firm

Jak pokazano wcześniej na rysunku 8.12, ta strona biznesowa pojawia się w wynikach wyszukiwania hasła cars. Dzięki temu jest ona powszechnie widoczna. Znalazła się ona w czołówce stron tego typu, ponieważ jej autorzy poświęcili mnóstwo czasu i wysiłku na zbudowanie serdecznych relacji ze społecznością Google+.

Wpływ Google+ na ranking wyszukiwania Wprowadzone przez Google rozwiązanie Search, plus Your World w znacznym stopniu wpływa na wyniki wyszukiwania. Choć wszystko wskazuje na to, że ten mechanizm działania będzie w przyszłości szybko ewoluował, jasne jest, że Google poświęciło wiele swoich środków na zintegrowanie danych społecznych ze stronami wynikowymi. Wyszukiwanie słowa kluczowego cars z rysunku 8.12 jest dobrym tego przykładem — wyszukiwanie znanej osobistości może przynieść ciekawe efekty. Spójrz na wyniki wyszukiwania dla frazy Danny Sullivan z rysunku 8.17. Sugestie wyszukiwania (tzw. autouzupełnianie) wyświetlają informacje o Dannym Sullivanie. Poniżej w wynikach wyszukiwania widać, że strona Google+ Danny’ego Sullivana znajduje się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania dla tego nazwiska. Już teraz można stwierdzić, że w przypadku wielu zapytań wpływ Google+ na wyniki będzie olbrzymi. Jednakże istnieją zapytania, w których będzie on mniejszy. 376

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 1 7 . Wyszukiwanie znanej osobistości w Google

Nawet użytkownicy nieposiadający konta Google lub niezalogowani w usłudze zauważą pewną różnicę. Na przykład zapytanie o słowo cars w dalszym ciągu zwróci strony firmowe marek, tak jak na rysunku 8.18.

R Y S U N E K 8 . 1 8 . Wyniki wyszukiwania Google dla wylogowanego użytkownika

Zauważ, że widoczny po prawej stronie listing producentów samochodów uległ zmianie. Wyniki wyszukiwania użytkownika z rysunku 8.12 zostały spersonalizowane, podczas gdy należące do wylogowanego z usługi użytkownika wyniki z rysunku 8.18 — nie.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

377

Zalogowani użytkownicy mogą zdecydować się wyłączyć personalizację wyników. Mogą to zrobić, klikając widoczną na rysunku 8.19 ikonę w prawym górnym rogu strony wynikowej.

R Y S U N E K 8 . 1 9 . Ukrywanie spersonalizowanych wyników wyszukiwania w Google

W rezultacie otrzymasz wyniki podobne do tych z rysunku 8.18, choć nie identyczne. Zaprezentowano je na rysunku 8.20.

R Y S U N E K 8 . 2 0 . Wyniki wyszukiwania dla zalogowanych użytkowników z wyłączoną opcją personalizacji

Można się spodziewać, że w roku 2012 prezentacja strony wynikowej się zmieni. Google jest firmą działającą w oparciu o zbierane dane i uczy się ciągle na podstawie reakcji użytkowników na integrację wyników wyszukiwania z Google+, więc wprowadzenie modyfikacji jest rzeczą pewną.

Bing i wyszukiwanie społecznościowe Bing rozpoczął agresywną kampanię, której celem jest zintegrowanie czynników społecznych z wynikami wyszukiwania. Trzynastego października 2010 roku Facebook i Bing podpisały umowę o partnerstwie (http://blog.facebook.com/blog.php?post=437112312130), w myśl której Bing otrzymuje bezpośrednie dane o wszelkich interakcjach, jakie zachodzą na Facebooku. Dzięki temu Bing opracował kilka mechanizmów, które wykorzystują informacje zgromadzone w tym serwisie. Google może uzyskać tego typu dane, tylko wykonując skan strony Facebooka, co ogranicza widoczność danych.

378

ROZDZIAŁ 8.

Bing i personalizacja danych z Facebooka Przykład użycia danych z Facebooka widać dobrze na rysunku 8.21, który ukazuje wyniki wyszukiwania frazy kluczowej Boston garden.

R Y S U N E K 8 . 2 1 . Wyniki wyszukiwania Bing z ocenami na Facebooku

Zwróć uwagę na wpis witryny Boston.com — znajduje się on względnie wysoko w wynikach. Jak widać, sześciu znajomym użytkownika strona ta przypadła do gustu. Ekspert Bing Stefan Weitz potwierdził (http://www.stonetemple.com/articles/interview-stefan-weitz.shtml), że „polubienie” przez użytkownika strony przenosi ją na wyższą pozycję rankingową. Wynika to z faktu, iż nadawana ocena jest pozytywna. Ludzie polegają na opiniach znajomych — jeżeli Twój znajomy coś polubił, jest wysoce prawdopodobne, że i Tobie się to spodoba. Innym przykładowym zapytaniem, które dobrze ilustruje poziom zintegrowania, jest zapytanie o hasło Seattle travel, którego rezultaty zaprezentowano na rysunku 8.22. Zwróć uwagę, że trzech spośród znajomych użytkownika na Facebooku pojawia się pod zdjęciem pejzażu Seattle. Bing zrozumiał, że użytkownik może być zainteresowany odbyciem podróży do Seattle, więc załączył w wynikach osoby, o których wie, że mieszkają w tej okolicy. Co więcej, internauta może kliknąć nazwisko znajomego, aby przenieść się na jego profil Facebooka i nawiązać z nim rozmowę. Jest to bardzo przydatna funkcja. Przypomnij sobie wyniki wyszukiwania hasła National Enquirer z rysunku 8.7. W tamtym przypadku nikt ze znajomych użytkownika wyszukiwarki nie ocenił treści na witrynie, jednak znalazły się inne osoby zarejestrowane w serwisie Facebook, które je „polubiły”. Dzięki temu internauta uzyskuje podstawowe informacje o tym, jak popularna jest dana witryna („mądrość tłumu”) jeszcze przed jej odwiedzeniem. Może to zachęcić użytkownika do kliknięcia linku i zapoznania się z zawartością artykułu.

Media społecznościowe — podsumowanie W sieci powstało wiele społecznych usług — jest ich tak dużo, że nie starczy Ci czasu, żeby być aktywnym na wszystkich. Oto krótki komentarz na temat każdej z nich, który pomoże Ci wybrać najlepsze rozwiązanie do promocji własnej witryny.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

379

R Y S U N E K 8 . 2 2 . Bing wyświetla znajomych mieszkających w danej okolicy

Google+ Google+ jest wyjątkowo szybko rozrastającą się usługą. Wraz z ogłoszeniem rozwiązania Search, plus Your World 12 stycznia 2012 roku stało się jasne, że platforma ta będzie miała znaczny wpływ na pozycję rankingową w Google. Trudno powiedzieć, jak ta integracja się rozwinie i na jakiej zasadzie portale takie jak Facebook i Twitter będą mogły do niej dołączyć, ale jest oczywiste, że Google+ stanie się ważnym komponentem we wszystkich strategiach biznesowych w mediach społecznościowych. Facebook Facebook jest największą ze wszystkich sieci społecznościowych — według danych z marca 2012 roku (http://www.internetworldstats.com/facebook.htm) do grona jego użytkowników należało ponad 835 milionów ludzi. Stanowi do prawie 10% populacji świata. Należy jednak zauważyć, że stopień jego wykorzystania w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii spada, jak wynika z danych z maja 2011 roku (http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/8573340/Facebookusage-drops-in-Britain-and-US.html) — być może częściowo wynika to z faktu osiągnięcia stopnia penetracji równego 50%. Nie zmienia to faktu, że Facebook cieszy się największą bazą użytkowników i jest wart poświęcenia mu uwagi w planowaniu strategii mediów społecznościowych. Twitter W kwietniu 2011 roku z Twittera korzystało 7% populacji Stanów Zjednoczonych (http:// mashable.com/2011/02/24/facebook-twitter-number/) i liczba ta wzrosła do 11% pod koniec 2011 roku. Udział w rynku może wydawać się mały w porównaniu z konkurencją, ale zauważ, że wśród jego użytkowników znajdują się najbardziej wpływowe osoby, które mogą pomóc Ci poprawić widoczność Twojej organizacji. 380

ROZDZIAŁ 8.

LinkedIn Według opublikowanych przez samą firmę danych z czerwca 2012 roku LinkedIn liczy sobie ponad 200 milionów użytkowników z całego świata (http://press.linkedin.com/about). To czyni ten portal jedną z potęg na rynku sieci społecznościowych. Może on być przydatny do zbudowania silnej sieci relacji. Płatne wersje tego serwisu udostępniają funkcję InMail, która umożliwia wysyłanie (krótkich) niespodziewanych wiadomości. Jeśli będziesz korzystał z tej opcji z rozwagą, nawiążesz kontakt z wieloma wpływowymi osobistościami. YouTube YouTube można traktować jako swego rodzaju wyszukiwarkę zintegrowaną z siecią społecznościową. Użytkownicy tego portalu uwielbiają dzielić się filmami — dzieje się to na skalę masową. Według danych z sierpnia 2012 roku YouTube jest drugim co do wielkości portalem społecznościowym w Stanach Zjednoczonych (http://www.dreamgrow.com/top-10-social-networkingsites-by-market-share-of-visits-august-2012/). Istnieje wiele innych witryn, którym warto poświęcić uwagę. Wśród nich należy wymienić: •

Witryny Q&A („Pytanie i odpowiedź”), np. Yahoo! Answers, Stack Exchange, Quora, Formspring, ChaCha.

•

Witryny skupiające się na współdzieleniu się dokumentami, np. SlideShare, Docstoc i Scribd.

•

Lokalne witryny biznesowe, w tym Google Miejsca dla Firm, Yelp, Urbanspoon, YellowPages, CitySearch i TripAdvisor.

•

Witryny zakładkowe, wśród nich: StumbleUpon, Delicious i Trunk.ly.

•

Witryny skoncentrowane pionowo, które skupiają się na pionowych rynkach (istnieją witryny społeczne poświęcone szydełkowaniu, więc istnieje prawdopodobieństwo, że powstanie portal społecznościowy poświęcony Twojej niszy rynkowej).

Monitorowanie i mierzenie efektów działania marketingu w mediach społecznościowych oraz jego ciągłe usprawnianie Mimo że optymalizacja wyszukiwania i marketing społecznościowy są dwiema odrębnymi dziedzinami, wpływ zachowań wywołanych przez media społecznościowe na wyniki wyszukiwania jest — i będzie — duży. W tym podrozdziale postaramy się nakreślić podstawowe aspekty optymalizacji czynników społecznych, tak by przyniosły Ci one korzyści w dziedzinie SEO.

Najlepsze praktyki i rady dotyczące marketingu społecznościowego Fundamentem wszystkich witryn społecznościowych są społeczności. Ich struktura, reguły oraz metody interakcji mogą się różnić, ale podstawowy cel — budowanie i rozwijanie relacji — pozostaje niezmienny. Możesz traktować YouTube jako witrynę z filmami, ale bardziej odpowiednią etykietą byłaby witryna dzielenia się filmami. ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

381

Aby zyskać uznanie danej społeczności, należy stać się jej wartościowym członkiem. Należy wpierw dać coś od siebie, żeby później czerpać korzyści. Wynika z tego, że musisz udzielać się z rzeczywistym poświęceniem, gdyż osoby, które uczestniczą w życiu społeczności w sztuczny sposób, nie są w niej cenione. Bierz udział w dyskusjach, dziel się treściami, informacją i opiniami. Załóżmy, że zdecydowałeś się dołączyć do społeczności Twittera. Twój przykładowy dzień może zacząć się od sprawdzenia codziennych wiadomości związanych z Twoją przestrzenią rynkową, wybrania tych najciekawszych i udostępnienia ich innym. Możesz też regularnie udzielać wartościowych rad. Jeszcze inne podejście polega na wyrażaniu kontrowersyjnych opinii, ale ostrożnie — bądź świadom wpływu, jaki to może mieć na Twoją markę. Wyrażenie wyjątkowego poglądu pozwoli Ci wybić się na tle tłumu. Skup się na zbudowaniu własnej wiarygodności i autorytetu. Są to dwa kluczowe elementy na drodze do sukcesu w każdym środowisku społecznym. Gdy członkowie takiego środowiska zaczną Cię traktować jak uczestnika ich życia, wiele drzwi stanie przed Tobą otworem. Nawet jeśli jesteś nowicjuszem (tzw. noobem) w danym obszarze rynku, pamiętaj, że zawsze masz coś do zaoferowania. Eksperci mogą dowiadywać się nowych rzeczy, obserwując, jak Ty sam uczysz się na własnych błędach. Jest to zaskakująco wartościowe doświadczenie dla społeczności — jeśli dodatkowo całemu procesowi nadasz wymiar osobisty, spotkasz się z życzliwym przyjęciem i ofertami pomocy. Jak wydawca z pewnością będziesz chciał podzielić się autopromocyjnymi materiałami. Nie ma w tym nic złego, jeśli zrobisz to w ciekawy sposób i nie na skalę masową.

Zajmij kluczowe profile Zarezerwuj nazwy Twojej marki i profilu na wszystkich głównych portalach społecznościowych. Usługi w rodzaju Knowem (http://knowem.com) pozwalają monitorować wykorzystanie marki w całym zakresie witryn społecznych. Wśród witryn, na których powinien pojawić się profil Twojej organizacji, znajdują się: •

Facebook,

•

Google+,

•

Twitter,

•

LinkedIn,

•

YouTube,

•

CrunchBase,

•

Profil Google++,

•

Quora,

•

About.me,

382

ROZDZIAŁ 8.

•

Scribd,

•

SlideShare,

•

Reddit,

•

StumbleUpon,

•

Delicious,

•

Trunk.ly,

•

Stack Exchange,

•

Google Miejsca dla Firm,

•

Yelp,

•

Urbanspoon,

•

YellowPages,

•

CitySearch,

•

TripAdvisor.

Wybór sieci społecznościowej Dokonując wyboru nowej sieci społecznościowej, której poświęcisz swój czas i środki, nie możesz przewidzieć, jaki współczynnik zwrotu z inwestycji w niej uzyskasz i jakich tak naprawdę zasobów potrzebujesz, by go sobie zapewnić. Dobrym pomysłem jest rozpoczęcie swoich starań od cyklu eksperymentów, których celem będzie określenie zysków z inwestycji. Niżej omawiamy kilka kroków, które Ci w tym pomogą. 1. Oszacuj potencjalną wartość witryny. Czy wskaźniki demograficzne użytkowników odpowiadają Twoim celom? Czy dane medium można skutecznie wykorzystać? Dla przykładu: jeśli Twoja firma nie chce udostępniać żadnych materiałów filmowych, serwis YouTube powinien zostać automatycznie wykreślony z Twojej listy. Nie spiesz się z rozstrzygnięciem tych i innych kwestii, które mogą wpłynąć na wartość Twojej inwestycji. 2. Przygotuj specjalny system analizy, który pozwoli Ci dokonać pomiarów wyników. Z początku Twój stopień zwrotu powinien być mniejszy niż w dłuższej perspektywie (w miarę wzrostu zaufania) — lecz cały czas powinieneś mieć wgląd do rezultatów i stale dokonywać nowych pomiarów. Więcej na ten temat przeczytasz w podrozdziale „Śledzenie wyników kampanii w mediach społecznościowych przy użyciu narzędzi analitycznych”. 3. Stwórz konto i spędź kilka godzin w danej społeczności. Pomoże Ci to sprawdzić swoją hipotezę na temat potencjalnych wartości. Kilka godzin nie wystarczy, żeby zaobserwować zwrot z inwestycji, lecz pomoże Ci upewnić się, czy dana społeczność ma wartość dla Twojej organizacji. 4. Jeśli początkowy test wypadnie dobrze — uznasz, że inwestycja w wybraną sieć społecznościową zwróci się — poświęć trochę czasu i środków, aż zaobserwujesz pierwsze tego efekty. Gdy tak się stanie, spójrz na swój plan z szerszej perspektywy i oszacuj zyski. Wskaźnik ROI powinien ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

383

wzrastać równolegle do budowania się Twojego autorytetu i wiarygodności, lecz nawet w początkowych etapach powinieneś uzyskać ogólne pojęcie o skali przedsięwzięcia. 5. Spróbuj dotrzeć do ważniejszych autorytetów, wykorzystując dostępną Ci sieć powiązań, aby rozpoznać rodzaje zwrotu, jaki oni uzyskują. Choć informacje te będą dotyczyć bardziej jakości niż ilości powiązań w sieci, pomogą Ci zidentyfikować ROI w danej przestrzeni rynkowej. 6. Porównaj współczynnik ROI, w tym wartość Twoich relacji rozwiniętych w danej sieci w dłuższym okresie, z ROI innych metod, które pochłonęłyby tyle samo czasu i energii. Jeżeli uznasz, że odnalazłeś wartościowy kanał, trzymaj się go; jeśli nie, zapomnij o nim i poszukaj czegoś innego.

Śledzenie wyników kampanii w mediach społecznościowych przy użyciu narzędzi analitycznych W świecie analizy mediów społecznościowych można wyróżnić kilka typów czynników, które warto śledzić: •

Dane na temat ruchu sieciowego — jak wiele wizyt na Twojej witrynie było udziałem Twojej działalności na portalu społecznościowym?

•

Dane na temat fanów, obserwatorów — jak wiele osób dołączyło do grona oddanych użytkowników Twojej sieci i jak szybko to grono się rozrasta?

•

Dane na temat interakcji społecznych — z jak wieloma osobami się komunikujesz i dzielisz treściami w swojej sieci społecznościowej?

•

Wydajność działań społecznych — jak „spisują się” treści zamieszczane na platformie społecznej?

Odpowiedź na te pytania wymaga segmentacji ze względu na sieć. Co więcej, nie wszystkie odpowiedzi będą Ci dane bezpośrednio, więc często będziesz musiał dokonywać przypuszczeń.

Facebook Facebook umożliwia zdobycie całego bogactwa danych za pośrednictwem wbudowanego w jego strony dla firm narzędzia Statystyki (http://www.facebook.com/insights/). Narzędzie to pozwala między innymi uzyskać informacje o wskaźniku kliknięć w panelu Naturalne udostępnienia (widocznym na rysunku 8.23) oraz panelu Dane demograficzne dla fanów Twoich stron (przedstawiony na rysunku 8.24). Z tego miejsca możesz śledzić główne czynniki, w tym rozmiar rzeszy fanów, zasięg i skuteczność publikowanych treści, liczbę pozytywnych ocen i instancji udostępnienia treści innym, podział demograficzny użytkowników i wiele innych. Facebook Statystyki posiada jeszcze jedną unikatową opcję — możliwość zintegrowania z Twoją witryną. Korzystając z fragmentu kodu JavaScript, da się zagnieździć odpowiednie funkcje, które wyślą informacje o odwiedzających Twoją witrynę zalogowanych użytkownikach Facebooka do tej aplikacji.

384

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 2 3 . Wskaźnik kliknięć w panelu Naturalne udostępnienia

R Y S U N E K 8 . 2 4 . Dane demograficzne w narzędziu Facebook Statystyki

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

385

Więcej o tym programie przeczytasz w artykułach: •

Oficjalna dokumentacja usługi Statystyki Facebooka — wersja angielska (http://developers.facebook.com/docs/insights/).

•

4 Facebook Marketing Tactics You Might Not Know About (http://www.seomoz.org/blog/4-facebook-marketing-tactics-you-might-not-know-about).

•

6 Areas You Need to Monitor for Effective Messaging (http://searchenginewatch.com/article/ 2097426/Facebook-Insights-6-Areas-You-Need-to-Monitor-for-Effective-Messaging).

Twitter Twitter i Facebook są najprawdopodobniej dwiema największymi sieciami społecznościowymi wysyłającymi ruch sieciowy do większych witryn (podobno StumbleUpon przekierowuje jeszcze więcej ruchu, ale jest to bardziej rodzaj wyszukiwarki niż rzeczywistej sieci społecznościowej), ale podczas gdy Facebook dysponuje całkiem zaawansowanymi narzędziami analitycznymi, Twitter jest ich pozbawiony. Oznacza to, że śledzenie zmian czynników aktywności wymaga zastosowania narzędzi oferowanych przez strony trzecie (lub wykonania własnej, żmudnej analizy). Kluczowymi czynnikami pomiarowymi na Twitterze są: Obserwujący (i poszerzenie się tej grupy w czasie) Czynnik ten opisuje liczbę użytkowników Twittera, którzy „obserwują” Twoje konto, jak widać na rysunku 8.25.

R Y S U N E K 8 . 2 5 . Śledzenie obserwatorów w portalu Twitter

Aktywni obserwatorzy Liczba obserwatorów, którzy zalogowali się do Twittera lub skorzystali z jego opcji w ciągu ostatnich 30 dni (konta nieaktywne prawdopodobnie należą do użytkowników, którzy zrezygnowali z usługi lub robotów). Trudno zdobyć tego rodzaju dane — wymagają one przebadania listy obserwatorów i określenia, którzy z nich korzystają z Twittera za pośrednictwem API. Informację tę zdobędziesz, używając jednego z zaprezentowanych dalej narzędzi. @Odpowiedzi Liczba tweetów, w których pojawia się nazwa Twojego konta poprzedzona znakiem @. Rysunek 8.26 prezentuje przykład.

386

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 2 6 . Śledzenie @Odpowiedzi na Twitterze

@Wzmianki Liczba tweetów, w których pojawia się nazwa Twojego konta poprzedzona znakiem @ (zaliczają się do nich również @Odpowiedzi). Rysunek 8.27 przedstawia tweet, w którym pojawia się też nazwa konta Randa Fishkina. Znajduje się ona jednak wewnątrz tweeta, a nie na jego początku. Dzięki temu tweet ten jest widoczny dla osób trzecich, a nie tylko obserwatorów Twojego konta.

R Y S U N E K 8 . 2 7 . Śledzenie @Wzmianek na Twitterze

Wzmianki o marce Tweety, w których pojawiają się nazwy marek i kont użytkowników bez znaku @ przed tymi wyrazami. Przykład tego jest widoczny na rysunku 8.28.

R Y S U N E K 8 . 2 8 . Śledzenie wzmianek o marce na Twitterze

Wzmianka o domenach, adresach URL Tweety, w których pojawia się nazwa domeny. Takim tweetem jest zaprezentowane na rysunku 8.29 odwołanie do witryny SEOmoz. Domyślnie tego typu wzmianki zawierają skrócony adres URL złożony z nazwy marki lub domeny — Twitter automatycznie przetwarza adres URL i go skraca.

Rysunek 8.29. Wzmianki o domenie lub adresie URL na Twitterze

Bezpośrednie podania Liczba podań (odpowiedzi przy użyciu funkcji lub przycisku Podaj dalej) wiadomości, których byłeś autorem i które pojawiły się wcześniej w usłudze — zgodnie z rysunkiem 8.30.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

387

R Y S U N E K 8 . 3 0 . Śledzenie podań na Twitterze

Podania pośrednie Liczba tweetów zawierających w sobie podania, których byłeś autorem (patrz przykład na rysunku 8.31). Podania pośrednie przypominają podania bezpośrednie, lecz nie są do nich zaliczane, gdyż pierwotna wiadomość została w nich zmodyfikowana lub wywodzą się z zewnętrznego źródła.

R Y S U N E K 8 . 3 1 . Śledzenie zmodyfikowanych podań na Twitterze

Najbardziej wydajne treści Treści, którymi podzieliłeś się na Twitterze i które zyskały najwięcej kliknięć, retweetów, podań i udostępnień. Dane te nie są dostępne z poziomu Twittera, ale niektóre narzędzia analityczne mogą je wyświetlić. Bezpośredni ruch sieciowy Źródła, które nakierowały ruch na Twoją witrynę poprzez ekosystem Twittera, w tym aplikacje klienckie i innego rodzaju oprogramowanie. Przykład tego zaprezentowano na rysunku 8.32. Dzięki wprowadzonym niedawno zmianom (http://www.distilled.net/blog/socialmedia/twitters-t-co-link-shortening-service-is-game-changing-heres-why/) odpowiedzialne za to linki pojawiają się w formie skróconej przez (należący do Twittera) serwis T.co. Choć wszystkie te czynniki pomagają ustalić rozrost, zasięg i wpływ ruchu sieciowego Twojej aktywności na Twitterze, nie da się ich śledzić wszystkich jednocześnie. Avinash Kaushik — jeden z ekspertów Google Analytics — napisał dobry post na temat śledzenia miarodajnych czynników Twittera, które są wspaniałym źródłem referencji; można go przeczytać na stronie http://www. kaushik.net/avinash/social-media-analytics-twitter-quantitative-qualitative-analysis/. Często mówi się, że w analityce nic nie jest warte uwagi, o ile nie może zostać wykorzystane do działania lub wprowadzenia ulepszeń. W przypadku omówionych czynników działania, które śledzisz, należą do Ciebie. Nim podejmiesz kolejne decyzje, porównaj udane kontakty, Tweety i treści z ich

388

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 3 2 . Śledzenie ruchu sieciowego na Twitterze

mniej udanymi odpowiednikami, żeby określić, co ma pozytywny wpływ na grono Twoich obserwatorów, co przyciągnie więcej wizyt na Twoją witrynę i spowoduje wzrost współczynnika konwersji.

LinkedIn LinkedIn to jakby hybryda Twittera i Facebooka. Nawiązanie właściwych kontaktów wymaga zaakceptowania przez obydwie strony, ale instytucje publiczne (w tym strony firm) i grupy mogą być „obserwowane”. LinkedIn jest dobrą siecią społecznościową dla łowców talentów i osób zaangażowanych w sprzedaż w modelu B2B (business-to-business) oraz w marketing. Okazuje się jednak mniej wydajny w przypadku kanałów komunikacji z konsumentami. Podobnie jak Facebook LinkedIn wyposażono we wbudowany system analizy dla biznesu oraz profilów indywidualnych, który dokonuje pomiarów podanych niżej czynników. Liczba wyświetleń strony i unikatowi odwiedzający Możesz śledzić liczbę internautów, którzy odwiedzają Twoją witrynę, w tym liczbę gości na stronie. Przykład tego prezentujemy na rysunku 8.33.

R Y S U N E K 8 . 3 3 . Raporty z liczby odwiedzin — odwiedziny ogólne i unikatowe

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

389

Liczba obserwatorów Tak jak w przypadku Twittera użytkownik może „obserwować” konto marki w LinkedIn i otrzymywać „uaktualnienia” na swoim kanale. Rysunek 8.34 przedstawia statystyki obserwatorów witryny SEOmoz. Im więcej osób Cię obserwuje, tym większa rzesza ludzi pozna publikowane przez Ciebie w LinkedIn treści.

R Y S U N E K 8 . 3 4 . Obserwujący w LinkedIn

Kontakty Liczba unikatowych kontaktów nawiązanych za pośrednictwem LinkedIn jest istotną wartością pomiarową, ale niestety aktualnie dostępne jest jedynie surowe podsumowanie wszystkich kontaktów — znajdziesz je na stronie Network Statistics (widocznej na rysunku 8.35) wraz z informacjami o geograficznym i przemysłowym zasięgu tych kontaktów.

R Y S U N E K 8 . 3 5 . Kontakty w LinkedIn

Wiadomości i zaproszenia Możesz w łatwy sposób śledzić liczbę zaproszeń i wiadomości, które zostały Ci przesłane, jak pokazano na rysunku 8.36. Odwiedziny profilu Możesz w łatwy sposób dowiedzieć się, jak wiele osób przeglądało Twój profil oraz kim one są (jeżeli zaliczają się do grupy Twoich pierwszych kontaktów, LinkedIn wyświetli ich nazwę, jeśli nie, wymieni ich firmę i branżę). Rysunek 8.37 przedstawia, jak ta strona wygląda.

390

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 3 6 . LinkedIn — wiadomości i zaproszenia

R Y S U N E K 8 . 3 7 . Wizyty na profilu użytkownika w LinkedIn

Najpopularniejsze słowa kluczowe Dostęp do najczęściej wyszukiwanych w usłudze LinkedIn słów kluczowych, które doprowadziły do odkrycia Twojego profilu, uzyskasz na stronie zaprezentowanej na rysunku 8.38.

R Y S U N E K 8 . 3 8 . Najczęściej używane słowa kluczowe w LinkedIn

Instancje udostępniania treści W grudniu 2011 roku LinkedIn usunęło możliwość pomiaru i śledzenia liczby uaktualnień stanu i liczby pozytywnych ocen przyznanych w usłudze.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

391

Ruch sieciowy LinkedIn nie jest największym generatorem ruchu sieciowego, ale w przypadku niektórych witryn typu B2B może stanowić jego istotne źródło — szczególnie z uwagi na fakt, iż jakość tego ruchu jest zwykle większa niż w przypadku innych portali społecznościowych. Rysunek 8.39 przedstawia zrzut ekranu z tymi danymi z konta SEOmoz w usłudze Google Analytics.

R Y S U N E K 8 . 3 9 . Ruch sieciowy wygenerowany w usłudze LinkedIn

Istnieje niewiele zewnętrznych narzędzi, których można użyć do zbierania danych z serwisu LinkedIn, lecz w przyszłości niektóre narzędzia używane do badania portali Facebook i Twitter mogą uzyskać wsparcie i dla tej sieci społecznościowej.

Google+ Nowa sieć społecznościowa Google+ wciąż jest względnie młoda, lecz biorąc pod uwagę zamiar Google zintegrowania jej z wyszukiwarką oraz szybki rozrost (więcej niż 90 milionów użytkowników od otwarcia do stycznia 2012 roku), już teraz jest ona warta uwagi specjalistów ds. marketingu. Mimo że wciąż jest niewiele zewnętrznych narzędzi analitycznych Google (poza Google Analytics) i w sieci tej trudno jest przebadać niektóre czynniki wzrostu, ten stan rzeczy ulega stopniowej poprawie. Jest wiele czynników wartych uwagi, a nie ma dostępu nawet do surowych danych. Google udzieliło już jednak pewnego wsparcia, częściowo rozwiązując ten problem. Oto lista czynników, które warto śledzić:

392

ROZDZIAŁ 8.

Liczba obserwatorów Techniczne rzecz biorąc, w usłudze Google nie ma „obserwatorów”; są za to osoby, które umieściły Cię w swoich kręgach (to niezbyt zręczna nomenklatura, gdyż odchodzi od konwencji nazewnictwa obowiązującego w innych serwisach tego typu). Dane te są wyświetlane na stronie profilowej, której przykład pokazano na rysunku 8.40.

R Y S U N E K 8 . 4 0 . Obserwatorzy w Google+

+Wzmianki Trudno jest dotrzeć do tych danych, a od grudnia 2011 użytkownik nie ma dostępu do surowej liczby instancji, co czyni wyśledzenie liczby wzmianek, które dostajesz w Google+, prawie niemożliwym. Przykład wykorzystania tego mechanizmu zaprezentowano na rysunku 8.41.

R Y S U N E K 8 . 4 1 . Wzmianka nazwy użytkownika w Google+

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

393

Wzmianki o marce Aktualnie nie ma sposobu, żeby bezpośrednio śledzić wzmianki o marce za pośrednictwem Google+. Jak jednak przedstawiono na rysunku 8.42, możesz wykorzystać instrukcję site:plus. google.com do wyszukania informacji o Twojej marce w danym okresie.

R Y S U N E K 8 . 4 2 . Wzmianki o marce w Google+

Dzielenie się treściami, pozytywne oceny treści (przycisk +1), linki +1 Dobrze byłoby mieć dostęp do tego typu danych, ale niestety nie da się ich wyśledzić, przynajmniej obecnie. Oceny +1 treści Twojej witryny Również te dane są aktualnie niedostępne w Google+, lecz można je śledzić z poziomu Narzędzi dla webmasterów Google, jak pokazano na rysunku 8.43. Narzędzia ta generują przydatne dane analityczne o liczbie, źródle i wpływie ocen +1 na Twoją witrynę. Ruch sieciowy Już teraz Google+ jest istotnym źródłem ruchu sieciowego dla technicznie zaawansowanych marek i wielu mniejszych pionierskich firm w usłudze Google, szczególnie jeśli wziąć pod uwagę jej względnie niewielki udział w rynku (1/8 liczby użytkowników Twittera, którzy prawdopodobnie biorą mniej aktywny udział w tym serwisie). Rysunek 8.44 przedstawia dane statystyczne na temat ruchu sieciowego otrzymanego z Google+.

394

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 4 3 . Dane na temat ocen +1 wyświetlone w Narzędziach dla webmasterów Google

R Y S U N E K 8 . 4 4 . Ruch sieciowy z Google+

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

395

Prawdopodobnie ze względu na ochronę prywatności osób Google korzysta z pojedynczego adresu URL dla całego ruchu sieciowego, co pomaga skonsolidować raporty o ruchu sieciowym, czyniąc jednak bardzo trudnym określenie, jakie linki, udostępnione treści i jacy użytkownicy wygenerowali jaką liczbę wizyt oraz ich wartość.

Reddit, StumbleUpon, Quora, Yelp, Flickr, Slideshare i YouTube W zależności od ilości oraz wartości ruchu sieciowego, który jest wysyłany na Twoja witrynę ze wszystkich sieci, mogą wyłonić się nowe warte pomiaru czynniki. Są one warte inwestycji czasu i środków w pomiary, a jeśli mały udział w tych społecznościach przynosi nieproporcjonalnie duży zysk, zasługują one na większą uwagę.

Blogi i fora Świat mediów społecznościowych powstał w oparciu o witryny dyskusyjne (fora, witryny Q&A, systemy rozpowszechniania treści itp.) i blogosferę. W końcu wskutek konsolidacji środków i zintegrowania w dużych sieciach (opisanych powyżej) przybrały one nową postać. Nie znaczy to, że życie społeczne w blogosferze i na forach nie kwitnie. Specjaliści od marketingu mają pole do popisu i na tej płaszczyźnie. Dla przykładu: witryna SEOmoz cotygodniowo otrzymuje dziesiątki tysięcy wizyt z blogów, forów dyskusyjnych — uczestnictwo i interakcja z tymi źródłami często przekłada się na wspaniałe efekty w postaci ruchu sieciowego, linków i wzrostu świadomości marki. Wiele firm zaobserwowało podobne rezultaty i dlatego wynajęły menedżerów społeczności i ambasadorów marki, aby zaangażować się w obszarach tematycznie związanych z daną branżą i w ten sposób wypracować silne, rozpoznawalne profile, które pomagają podnieść świadomość i wygenerować większy ruch oraz linki. Każdy odpowiedzialny ekspert ds. marketingu powinien monitorować te kanały i szacować ich wpływ. Warto przy tym wziąć pod uwagę następujące parametry: Wzmianki o witrynie, marce Wzmianki o Twojej witrynie i marce (np. www.seomoz.org lub seomoz) w blogosferze i na forach mogą doprowadzić Cię do treści i konwersacji wartych zaangażowania; również określenie liczby tych wzmianek (i sentymentu użytkowników) może okazać się przydatne w dłuższej perspektywie. Narzędzia Google Alerts i Blogscape okażą się szczególnie przydatne w monitorowaniu tych czynników. Przykład wyników takiego monitoringu prezentujemy na rysunku 8.45. Linki Pomiar bezpośrednich linków jest prosty, ponieważ dane tego typu są przetwarzane w aplikacjach z funkcją ich śledzenia, np. Narzędziach dla webmasterów Google, Open Site Explorerze, Majestic SEO lub bezpośrednio w narzędziach analitycznych (pod warunkiem że wysyłają one ruch sieciowy).

396

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 4 5 . Monitorowanie wzmianek o witrynie i marce w sieci

Ruch sieciowy Parametr ten jest na tyle łatwy do pomiaru, że po prostu trzeba go mierzyć. W przypadku dowolnego wejściowego kanału marketingowego (społecznego lub innego), który rozważasz, powinieneś przejść przez kroki zaprezentowane na rysunku 8.46.

R Y S U N E K 8 . 4 6 . Identyfikowanie opłacalnych inwestycji w sieci społecznościowe

Kilka godzin spędzonych na kanałach, które nie zapewniają żadnej wartości, nie jest czasem straconym, pod warunkiem że dzięki temu odkryjesz nowe fora i blogi, które przyniosą zyski. Proces analizy parametrów społecznych został omówiony bardziej szczegółowo na stronie http://www. slideshare.net/randfish/the-power-of-inbound-marketing.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

397

Narzędzia służące do dokonywania pomiarów parametrów w mediach społecznościowych Liczba narzędzi służących do śledzenia danych z mediów społecznościowych wzrosła znacznie w przeciągu ostatnich trzech lat. Oto kilka najlepszych z nich: bitly (https://bitly.com/) Doskonałe narzędzie do śledzenia wskaźnika kliknięć z wybranego źródła w sieci, urządzenia lub medium. Z uwagi na brak alternatywy na rynku pod względem tych opcji bitly jest wymarzonym narzędziem dla osób, które są nimi zainteresowane. Radian6 (http://www.radian6.com/) Usługa ta jest najlepiej znana ze względu na narzędzia monitoringu społecznego. Radiant6 został stworzony z myślą o przedsiębiorstwach i dużych budżetach. Charakteryzują go imponujące opcje śledzenia czynników społecznościowych, analizy sentymentów i możliwości raportowania. Klout (http://klout.com/) Klout dokonuje pomiaru autorytetu autora, śledząc jego aktywność w wielu usługach społecznościowych, w tym w Google+, na Twitterze, Facebooku, LinkedIn i innych (http://corp.klout. com/blog/2011/08/measuring-klout-on-10-networks/). BackType (http://www.backtype.com/) Kolejne fantastyczne narzędzie do pomiaru parametrów społecznościowych, które zostało przejęte przez Twittera w 2011 roku. Social Mention (http://www.socialmention.com/) Wysyła powiadomienia przypominające te z usługi alertów Google i ze źródeł społecznościowych (w szczególności z Twittera) i oferuje kilka przydatnych wtyczek i funkcji wyszukiwania. Raven Tools (http://raventools.com/) Narzędzie, które oferuje funkcję wyszukiwania i śledzenia — Raven pomaga w analizie wielu parametrów z portali Twitter, Facebook, StumbleUpon, YouTub, blogów i prawdopodobnie w przyszłości rozszerzy się na inne sieci. Converseon (http://converseon.com/) Skuteczne narzędzie monitoringu sieci i społeczności. Tak samo jak Radian6 stworzono je z myślą o przedsiębiorstwach. Converseon oferuje możliwość zlecenia wykonania klasyfikacji sentymentów i analizy — co jest bardzo pomocne dla osób, które chcą zapoznać się z percepcją ich marki w społecznych sieciach. PageLever (http://pagelever.com/) Usługa ta skupia się na analizie interakcji na Facebooku i opublikowanych na nim stronach, zapewniając przy tym bardziej szczegółowe dane niż te opublikowane w narzędziu Facebook Statystyki. 398

ROZDZIAŁ 8.

Twitter Counter (http://twittercounter.com/) Fenomenalne narzędzie służące do monitorowania rozwoju profilu w portalu Twitter (śledzi dane latencyjnie, umożliwiając uzyskanie danych z przeszłości, nawet jeśli wtedy jeszcze go nie używałeś). Jeśli dodatkowo wykupisz w nim usługę „premium”, uzyskasz dostęp do analizy statystycznej wzmianek i podań. FollowerWonk (http://followerwonk.com/) Z technicznej perspektywy jest to rodzaj wyszukiwarki osób, która pozwala wyszukać profile społecznościowe przy użyciu funkcji bio. Oferuje ona też odpłatne dane analityczne na temat nakładania się obserwatorów i okazji. Social Bakers (http://www.socialbakers.com/) Pozwala na monitorowanie parametrów w portalach Twitter i Facebook (oraz kilku segmentów Facebooka, np. Facebook Places i Apps). Crowdbooster (http://crowdbooster.com/) Jako bardziej surowe narzędzie analityczne Crowdbooster koncentruje się na udzielaniu wskazówek odnośnie do czynników takich jak synchronizacja w czasie i użytkownicy, z którymi znajomość poprawi zasięg Twojej kampanii. Awe.sm (http://totally.awe.sm/) Oferuje śledzenie linków i treści wraz z analizą czynników społecznych; narzędzie to ma bardzo ładny interfejs. TwentyFeet (https://www.twentyfeet.com/) Wykonuje agregację parametrów i strumieni danych z Facebooka, Twittera i YouTube. SimplyMeasured (http://simplymeasured.com/) Generuje raporty w formacie Excel na podstawie strumieni danych społecznych. Most Shared Posts (http://www.tomanthony.co.uk/wordpress-plugins/most-shared-posts/) Jest to wtyczka do systemu WordPress autorstwa Toma Anthony’ego, która udostępnia najczęściej współdzielone treści w serwisach Google+, Twitter i Facebook na wybranej przez Ciebie stronie. Hootsuite (http://hootsuite.com/) Tablica rozdzielcza stworzona z myślą o portalu Twitter, która zapewnia interesujące dane o parametrach społecznościowych. W sieci istnieje również wiele innych narzędzi. Fragmentaryczność tej niszy wynika z faktu, iż jest to świeży i wciąż rozwijający się obszar, więc sam musisz wybrać, które narzędzia sprawdzą się najlepiej w Twoim przypadku. Możesz się spodziewać, że z czasem ewoluują one i się ujednolicą.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

399

Zaangażowanie użytkowników jako czynnik jakości wyszukiwania Zachowanie użytkownika na danej stronie może świadczyć o jej jakości. Przykładowo: jeżeli internauta odwiedza daną witrynę, w ciągu godziny przechodzi na 10 stron, żeby pod koniec wybrać produkt, umieścić go w koszyku i dokonać zakupu, wiele wskazuje na To, że witryna spełniła jego oczekiwania. Przypadkiem odwrotnym jest naciśnięcie przez użytkownika przycisku Powrót w kilka sekund po załadowaniu strony w przeglądarce. Są to przykłady sygnałów zaangażowania użytkownika — wyszukiwarki zaczynają powoli wykorzystywać tego typu sygnały w ich algorytmach wyszukiwania. To, z jakich dokładnie sygnałów korzystają i w jaki sposób, nie jest jasne. Wyszukiwarki pilnie strzegą informacji o zasadach działania ich algorytmów, ponieważ stanowią one tajemnicę handlową i w dodatku utrudniają pracę spamerom. Wiemy jednak na pewno, że tego typu sygnały są używane do pomiarów jakości witryn i że mogą one wpływać na jej pozycję rankingową. Jeżeli witryna stanowi słabą odpowiedź na zapytanie w wyszukiwarce, to (prawdopodobnie mocno ograniczone) działania, jakie użytkownik podejmie po jej odnalezieniu, z pewnością to wykażą. W tym podrozdziale przyjrzymy się bliżej metodom zbierania danych przez wyszukiwarki oraz typom parametrów, które badają. Warto podkreślić, że jakość witryny ma wpływ nie tylko na jej ranking, ale również na inne aspekty, w tym jakość ruchu sieciowego w samym serwisie. Większe zaangażowanie użytkowników przełoży się na wyższy wskaźnik stopnia konwersji.

W jaki sposób Google i Bing zbierają dane na temat zaangażowania Bing i Google mają dostęp do szerokiego zakresu źródeł danych. Najważniejszymi z nich są: Wyniki wyszukiwania Interakcja użytkownika z wynikami wyszukiwania jest kluczowym źródłem informacji. Przykładowo: jeżeli użytkownik wyśle zapytanie i nie kliknie pierwszego i drugiego ze zwracanych wyników, ale kliknie trzeci, może to oznaczać, że trzeci link jest najlepszym wynikiem dla danego zapytania. Wyszukiwarki zbierają olbrzymie ilości danych tego typu każdego dnia. Przeglądarki Zgodnie z danymi z sierpnia 2012 roku przeglądarka Internet Explorer była używana na 37% komputerów na świecie, podczas gdy przeglądarka Chrome zajmowała 29% rynku (http://gs. statcounter.com/#browser-ww-monthly-201108-201208-bar). Przeglądarki stanowią dobre źródło danych, ponieważ monitorują wszystkie działania użytkowników. Reklama kontekstowa Usługi Google AdSense i Microsoft Content Ads są świetnymi źródłami danych. Pozwalają one wydawcom umieścić na ich stronach reklamy i na tym zarobić.

400

ROZDZIAŁ 8.

Paski narzędziowe Internauci mogą zainstalować w swoich przeglądarkach paski narzędziowe Google Toolbar (http://www.google.com/intl/pl/toolbar/ie/index.html) lub Bing Bar. Paski te oferują kilka udogodnień, które ułatwiają użytkownikom poruszanie się po sieci. Sposób wykorzystania danych otrzymanych z tych wtyczek stał się przyczyną konfliktu, kiedy to Google oskarżyło Bing o kopiowanie wyników wyszukiwania (http://www.quora.com/Did-Bing-intentionally-copy-Googles-search-results). Mobilne systemy operacyjne Zarówno Google, jak i Microsoft oferują mobilne systemy operacyjne. Zaprojektowany przez Google system Android jest najbardziej rozpowszechnionym systemem operacyjnym na świecie — w pierwszym kwartale 2012 roku jego udział w rynku wyniósł 59% (http://www.prweb.com/ releases/2012/5/prweb9514037.htm). Z kolei Windows Phone 7 posiada 4% udziału w światowym rynku (http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2407294,00.asp). Aplikacje sieciowe i stacjonarne Microsoft Office jest najpopularniejszym pakietem oprogramowania biurowego na świecie. Linki zapisane w aplikacjach Microsoft Office mogą być śledzone. Google oferuje usługę Dysk Google — również pakiet biurowy, który operuje w całości w sieci. Wykupywanie danych od dostawców usług internetowych Oba giganty na rynku wyszukiwarek mogą zakupić dane od dostawców usług internetowych. Google Analytics Różne badania wykazują różny udział aplikacji Google Analytics w rynku narzędzi analitycznych — waha się on od 50% (http://metricmail.tumblr.com/post/904126172/google-analytics-marketshare) do 59% (http://blog.immeria.net/2008/01/web-analytics-vendors-market-shares.html). Czytnik Google (Google Reader) Google posiada jeden z najpopularniejszych czytników RSS na rynku — Czytnik Google. Dzięki temu Google ma stały dostęp do informacji konsumenckich swoich użytkowników. Goo.gl W grudniu 2009 roku Google otworzyło usługę „skracacza” adresów URL (http://googleblog. blogspot.com/2009/12/making-urls-shorter-for-google-toolbar.html). Zastosowanie skróconego adresu URL daje Google wgląd do treści w innych sieciach społecznościowych, do których inaczej nie miałoby dostępu (np. do niepublicznych stron Facebooka). Darmowe usługi WiFi Google oferuje darmowy dostęp do Internetu za pośrednictwem własnej sieci WiFi w niektórych miastach w Stanach Zjednoczonych. Stanowi to dodatkową metodę zbierania informacji o najpopularniejszych i najbardziej wartościowych treściach.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

401

Potencjalne sygnały zaangażowania użytkownika Jak się przekonałeś, wyszukiwarki mają do dyspozycji szeroki wybór źródeł, które pozwalają im mierzyć zachowanie użytkownika w sieci. Oto kilka z wielu sygnałów, które można z nich wydobyć: Wskaźnik kliknięć (ang. Click-through rate — CTR) Wyszukiwarki mogą zmierzyć wskaźnik kliknięć linku w wynikach wyszukiwania, w skracaczach adresów URL, w czytnikach kanałów RSS i innych miejscach. Kliknięcia innych wyników wyszukiwania Jednym z sygnałów, że coś z wybraną stroną jest nie tak, jest prawie natychmiastowy powrót użytkownika do wyników wyszukiwania po kliknięciu linku i wybranie innego odnośnika. Takie działanie nosi nazwę „porównywania”. Wysyłanie nowych zapytań Na podobnej zasadzie użytkownik może przeczytać listę wyników wyszukiwania, po czym powrócić do pola zapytań wyszukiwarki i zadać nowe zapytanie. Wskaźnik porzucenia Wskaźnik porzucenia jest parametrem opisującym procent użytkowników, którzy odwiedzają tylko jedną stronę na danej witrynie. Z perspektywy wyszukiwarek pojęcie to dotyczy również sposobu interakcji użytkownika z wynikami wyszukiwania. Przykładowo: jeśli użytkownik kliknie konkretny link, po czym wróci na stronę wynikową i przejdzie do kolejnego linku, jest to wskazówka, iż pierwszy wynik nie stanowił dobrej odpowiedzi na zapytanie. Czas spędzony na stronie Wyszukiwarki potrafią mierzyć ilość czasu, jaką spędził dany użytkownik na danej stronie, korzystając z danych z przeglądarek i pasków narzędzi. Spędzenie odpowiedniej ilości czasu na stronie może świadczyć o wysokiej jakości opublikowanej na niej treści. Czas spędzony na witrynie Z tego samego powodu duża ilość czasu, jaki użytkownik spędził na witrynie, może dawać jej przewagę nad serwisem konkurenta. Naturalnie może to również oznaczać, że trudno jest się po niej poruszać lub że jest ona wczytywana bardzo wolno. Średnia liczba odwiedzonych stron na wizytę Ten parametr może zostać zmierzony przez przeglądarkę, pasek narzędzi lub Google Analytics. Większa liczba odwiedzin wskazuje na większe zainteresowanie witryną; istnieją jednak witryny, które sztucznie podnoszą wartość tego parametru poprzez stronicowanie treści w celu uzyskania większych stawek za zamieszczenie reklamy. Tak jak w przypadku czasu spędzonego na witrynie sygnał ten trudno jest ocenić, jeśli nie zna się kontekstu. Powtórne wizyty Czy użytkownicy wracają na witrynę? Powtórne wizyty na witrynę mogą zostać zinterpretowane jako pozytywna oznaka jej wysokiej jakości. 402

ROZDZIAŁ 8.

Drukowanie stron Mimo że większość stron w sieci nie jest łatwo wydrukować, istnieją klasy stron, które stworzono specjalnie z myślą o drukowaniu, np. artykuły, przepisy, mapy itp. Jeżeli użytkownik postanowi wydrukować stronę, stanowi to dla wyszukiwarek wskazówkę, że jej treść ma sporą wartość. Zakładki Również jeśli użytkownik stworzy w przeglądarce zakładkę, świadczy to dobrze o znajdujących się na stronie informacjach. Pasek przewijania Inną oznaką zaangażowania użytkownika jest to, czy przewija on stronę w dół, aby przeczytać treści niżej.

Mechanizmy oddawania głosów Kolejnym zestawem sygnałów, które wyszukiwarki biorą pod uwagę, jest mechanizm głosowania. Są to metody, za pośrednictwem których użytkownik wskazuje swoje poparcie dla danych treści lub niezadowolenie z nich. Oto kilka przykładów: Przycisk Lubię to w portalu Facebook Użytkownicy mogą wskazać warte uwagi treści, klikając przycisk Lubię to na stronie w sieci. Wydawcy zachęcają do takiego zachowania, umieszczając ten przycisk w swoich dokumentach. Podgląd Dnia 9 listopada 2010 roku Google wdrożyło mechanizm, który potencjalnie generuje sygnały oceny: Google Podgląd w wyszukiwarce (http://searchengineland.com/google-launches-instantpreviews-55130). Mechanizm ten umożliwia podgląd zminiaturyzowanej wersji strony w wynikach wyszukiwania przed kliknięciem linku do niej. Jeśli użytkownik skorzysta z podglądu, ale nie odwiedzi witryny, może to świadczyć o jej mało satysfakcjonującej zawartości. Rysunek 8.47 przedstawia przykład podglądu. Rozszerzenie Personal Blocklist do wyszukiwarki Chrome Dnia 14 lutego 2011 roku Google opublikowało rozszerzenie do przeglądarki Chrome, które pozwalało użytkownikowi zablokować określone strony, tak żeby nie pojawiały się w wynikach wyszukiwania (http://googleblog.blogspot.com/2011/02/new-chrome-extension-block-sites-from.html). Początkowo blokowanie stron nie było interpretowane jako sygnał rankingowy w wydanym 24 lutego 2011 uaktualnieniu Panda, lecz stało się nim wraz z wydaniem poprawki 11 kwietnia 2011 roku. Google+ — udostępnianie i przycisk +1 Dnia 30 marca 2011 roku Google ogłosiło wprowadzenie przycisku +1 (http://googleblog. blogspot.com/2011/03Hs-right-recommendations-right-when-you.html) w wynikach wyszukiwania. Co prawda w lipcu 2012 roku został on zastąpiony opcją Udostępnij (http://www.digitaltrends.com/ social-media/google-replaces-the-1-button-with-a-google-share-link-in-search-listings/) — zaznaczono ją na rysunku 8.47 kółkiem — ale przycisk +1 wciąż może być zagnieżdżany na stronach.

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

403

R Y S U N E K 8 . 4 7 . Podgląd strony w wyszukiwarce Google

Internauci, którym spodobała się strona zwrócona w wynikach wyszukiwania, mogą ją udostępnić znajomym w kręgach, klikając link Udostępnij po powrocie do strony wynikowej. Jeden z liderów Google Fredrick Vallays potwierdził w rozmowie z Erikiem Enge (http://stonetemple.com/poweradwords-tools-with-googles-frederick-vallaeys/), że wartość danej strony w rankingach wzrasta po nadaniu jej pozytywnej oceny przyciskiem +1. Można podejrzewać, że to samo dotyczy liczby udostępnień z poziomu strony wynikowej. Przycisk +1 na stronie Dnia 1 czerwca 2011 roku Google wprowadziło wersję przycisku +1, którą można osadzić na stronie (http://googleblog.blogspot.com/2011/06/1-button-for-websites-recommend-content.html). Pozwala to użytkownikom głosować na dany artykuł bezpośrednio na witrynie. Zapytania o markę Innym ważnym sygnałem wagi jest liczba wprowadzanych zapytań o daną markę w wyszukiwarce. Na przykład marki w rodzaju Coca-Cola czy Pepsi są wyszukiwane setki tysięcy razy w ciągu miesiąca. To czyni je bardziej prawdopodobnymi kandydatami do pojawienia się w wynikach wyszukiwania niż mniej znane marki. Wzmianki o marce Wzmianki o marce polegają na tej samej idei. Ludzie wspominają nazwy znanych marek niemal cały czas, na stronach internetowych, w tweetach i gdzie indziej bez osadzania linków do witryny firmy. Mimo że nie ma dowodów na to, iż wyszukiwarki korzystają z tego rodzaju danych, częste wzmianki w sieci mogą stanowić mocny sygnał.

404

ROZDZIAŁ 8.

Analiza dokumentów Idea analizy dokumentów różni się od koncepcji zaangażowania użytkownika, lecz podobnie do niej może zostać użyta do oceny jakości treści witryny. Silne sygnały wskazujące na mierną jakość zawartości stron są prawdopodobnie wykorzystywane do obniżenia pozycji rankingowej witryny.

Mierna jakość redaktorska Błędy ortograficzne i gramatyczne mogą wskazywać na małe zaangażowanie w tworzenie treści. Należy podchodzić do przygotowania artykułów z rozwagą i sprawdzać treści przesłane przez użytkowników witryny pod kątem błędów gramatycznych i literówek. Opublikowana przez wydawcę witryny zawartość, której nie poddano korekcie, może świadczyć o słabej jakości całej witryny.

Wymagany poziom oczytania Idea poziomu oczytania odnosi się do stopnia wyrafinowania treści — tj. wiedzy i zdolności poznawczych czytelnika wymaganych do zrozumienia przekazu. Jedną z metod określenia tego poziomu jest indeks czytelności Flescha-Kincaida. Mierzy on liczbę słów w zdaniu oraz średnią liczbę sylab w jednym wyrazie; nie jest to miernik wykształcenia, lecz raczej wysiłku intelektualnego wymaganego do przeczytania zdania ze zrozumieniem. Jeżeli chcesz określić odpowiedni dla dokumentu poziom oczytania, możesz w tym celu wykorzystać wbudowane w edytor Microsoft Word mechanizmy sprawdzania pisowni (http://office.microsoft. com/en-us/word-help/test-your-document-s-readability-HP010148506.aspx). W angielskiej wersji wyszukiwarki Google możesz też skonfigurować (http://www.google.com/advanced_search) zaawansowane ustawienia wyszukiwania, dzięki czemu zapytanie zwróci dokumenty o danym poziomie czytelności. Modyfikuje to wyniki wyszukiwania (niestety tylko w angielskiej wersji) w sposób ukazany na rysunku 8.48.

R Y S U N E K 8 . 4 8 . Wymagany poziom oczytania w wynikach wyszukiwania Google

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

405

Optymalny stopień czytelności będzie miał różną wartość w zależności od natury treści, które publikujesz. Jeśli skonstruowałeś witrynę dla dzieci, niższe poziomy czytelności będą bardziej odpowiednie. Z drugiej strony, jeśli prowadzisz blog poświęcony badaniom nad sztuczną inteligencją, czytelnicy będą spodziewać się wyższego poziomu wyrafinowania.

Napychanie słowami kluczowymi i niedomiar synonimów W czasach gdy palmę pierwszeństwa na rynku wyszukiwarek wiodła AltaVista, napychanie stron słowami kluczowymi było podstawową taktyką spamerów. Wciąż pojawiają się osoby, które wierzę, że powtórzenie tego samego słowa na stronach raz za razem podniesie pozycję ich witryny w wynikach wyszukiwania. Dlatego też tworzą dokumenty zawierające zbyt wiele instancji tego samego słowa, nie wykorzystując przy tym synonimów. Wskazuje to na treści przygotowane z myślą o wyszukiwarkach, a nie użytkownikach, co stanowi oznakę słabej jakości dokumentu.

Gęstość reklam i wulgarne reklamy Wyszukiwarki, nauczone doświadczeniem, wiedzą, że witryny, na których pojawia się za dużo reklam, nie są przyjazne użytkownikom. Witryny te charakteryzuje zwykle wysoki współczynnik odbicia — w niektórych przypadkach można dokonać bardziej bezpośredniego pomiaru zagęszczenia reklam. Można na przykład zmierzyć procent strony, który znajduje się ponad „zgięciem” (czyli w obszarze widocznym dla użytkownika od razu po załadowaniu dokumentu) i który zajmują reklamy. Zbyt duża gęstość jest bardzo negatywnym sygnałem. Google dysponuje własnym patentem na wykrywanie niechcianych reklam i stron — został on opisany przez Billa Slawskiego w artykule pod adresem http://www.seobythesea.com/?p=676.

Identyczność Szczegółowe wyszukiwanie frazy jak wymienić koło zwraca kilkanaście tysięcy wyników (rysunek 8.49). Zmiana opony nie jest trudnym zadaniem i wiele wskazuje na to, że w tysiącach wyników wiele informacji będzie się powtarzać. Wyobraź sobie teraz witrynę, na której większość artykułów jest poświęcona wyeksploatowanej wszędzie indziej tematyce, na której nie wyrażono żadnego interesującego punktu widzenia i której autorzy nie cieszą się autorytetem. Taka witryna może uzyskać niższą pozycję rankingową, gdyż użytkownicy nie są zainteresowani opinią nieznanej osoby, której nie mogą zaufać.

Prędkość wczytywania strony W kwietniu 2010 roku Google potwierdziło, że prędkość ładowania się stron internetowych jest czynnikiem rankingowym (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/using-site-speedin-web-search-ranking.html). Firma ta oświadczyła jednak, że czynnik ten dotyczy niewielkiego ułamka stron w sieci (około 1%). Wydają się to potwierdzać testy przemysłowe, w tym testy przeprowadzone w artykule SEOmoz zamieszczonym pod adresem http://www.seomoz.org/blog/ site-speed-are-you-fast-does-it-matter. 406

ROZDZIAŁ 8.

R Y S U N E K 8 . 4 9 . Dziesiątki tysięcy niemal identycznych wyników wyszukiwania

Koniec końców jest wiele powodów, dla których warto poważnie potraktować kwestię prędkości ładowania strony — najważniejsze z nich to wpływ, jaki ten czynnik ma na stopień konwersji, i współczynnik odbicia. Pod względem SEO prędkość będzie miała znaczenie, jeśli Twoja witryna jest bardzo powolna. Jeśli tak jest, będzie to tylko dodatkowy powód (poza poprawą stopnia konwersji), żeby spróbować rozwiązać problem.

Optymalizacja przystępności a SEO Jest wiele powodów, dla których warto się zająć kwestią doświadczeń użytkownika, jakie czerpie z korzystania z witryny. Chodzi tu przede wszystkim o zagadnienie optymalizacji konwersji i utrzymanie klienta. Jak przekonałeś się, czytając podrozdziały „Zaangażowanie użytkowników jako czynnik jakości wyszukiwania” i „Analiza dokumentów”, doświadczenie użytkownika wpływa również na optymalizację witryny. Zmierzenie wartości tego parametru może ułatwić Ci później poprawę wydajności Twoich wysiłków poświęconych pozycjonowaniu. Należy jednak rozważyć szersze pytanie: czego Twoi użytkownicy chcą? Jeśli zajmujesz się sprzedażą kijów do golfa i nakierowałeś swoją witrynę na frazę putter dla leworęcznych, co dokładnie oferujesz użytkownikom, którzy odwiedzą Twoją witrynę? Recenzje? Obrazy? Filmy? Wskazówki na temat golfa? Katalog produktów?

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

407

To właśnie jest najważniejszym aspektem optymalizacji doświadczeń użytkownika: stworzenie korelacji pomiędzy użytkownikiem a tym, czego on szuka na Twojej witrynie. Jeżeli nie uda Ci się tego dokonać, znajdzie to swoje odzwierciedlenie we wskaźniku odbicia, czasie spędzonym na stronie i ponownych wizytach. Metryki te ulegną poprawie tylko wtedy, gdy zapewnisz to połączenie. Jedną z przydatnych strategii jest ankieta dla użytkowników witryny. Jeśli ruch sieciowy w Twoim serwisie jest niski, rozważ otwarcie kampanii PPC, która sprowadzi nowych gości chcących wypełnić ankietę. W kolejnych podrozdziałach przedstawimy krok po kroku proces przeprowadzania ankiety w taki sposób, żeby dowiedzieć się, czemu internauci odwiedzają Twoją witrynę.

Krok 1. Skonstruuj ankietę Zacznij od krótkiej serii pytań, w których ankietowany jest proszony o wyobrażenie sobie, że wykonał zapytanie. Struktura tych pytań jest prosta: poproś o podanie trzech najistotniejszych fragmentów treści, które pragną znaleźć na Twojej witrynie, a następnie zapytaj o konkretne opcje, które sprawiłyby, że strona stałaby się warta uwagi i podzielenia się nią z innymi (wbrew pozorom różni się to znacznie od pytania o wykonane przez użytkownika wyszukiwanie, które by go satysfakcjonowało). Na koniec zapytaj, jakiej wyszukiwarki użytkownicy używają do odnalezienia Twojej witryny (powinni odpowiedź na to pytanie na samym końcu, gdyż w innym przypadku ich uprzedzenie może wpłynąć na pozostałe odpowiedzi) i poproś ich o podanie wyników, które się im podobały, gdyż mogą one dać Ci dodatkowe informacje.

Krok 2. Wyślij ankietę do użytkowników Klientów i potencjalnych klientów znajdziesz niemal wszędzie — wśród znajomych, sąsiadów, współpracowników, znajomych z sieci społecznościowej, poprzez ruch sieciowy lub kampanię PPC. Mogą to być wszystkie osoby, które pasują do danej grupy demograficznej lub potrafią wcielić się w reprezentanta takiej grupy. Zamieszczenie linku do ankiety w wysyłanym newsletterze lub w poście zamieszczonym w Google+, Facebooku, LinkedIn lub Twitterze może ułatwić jej przekazywanie. Warto też spróbować zamieścić link na odpowiednim forum lub w grupie dyskusyjnej (pod warunkiem że nie zostanie on odebrany jako spam).

Krok 3. Przeanalizuj odpowiedzi i wykorzystaj je do skonstruowania pożądanych mechanizmów Gdy już zbierzesz wszystkie odpowiedzi, dokonaj ich analizy. Jeśli nie dadzą Ci one jednoznacznych wyników, powtórz ankietę. Lepsze to niż zbyt wczesne działanie na podstawie niepełnych lub dwuznacznych danych. Gdy już wprowadzisz modyfikacje na witrynie, dokonaj pomiarów parametrów — upewnij się, że osiągnąłeś sukces. Nie bój się wprowadzić dodatkowych poprawek i tworzyć nowych ankiet, kontynuując zbieranie informacji na temat upodobań swoich klientów.

408

ROZDZIAŁ 8.

Dodatkowe źródła społecznościowe W tym rozdziale skoncentrowaliśmy się głównie na zależności między mediami społecznościowymi a optymalizacją witryn. Pamiętaj jednak, że media społecznościowe same w sobie są źródłem ruchu sieciowego. Zasługują na przebadanie ich potencjału. Poniżej wypisujemy listę najlepszych zasobów dostępnych w sieci, które poprowadzą Cię dalej przez świat mediów społecznościowych.

Blogi społecznościowe Wiele ciekawych informacji o mediach społecznościowych znajdziesz na następujących witrynach: •

http://www.socialmediaexaminer.com

•

http://blog.hubspot.com

•

http://mashable.com

•

http://socialmouths.com/blog

•

http://socialmediatoday.com

•

http://www.chrisbrogan.com

•

http://danzarrella.com/#

•

http://www.briansolis.com

•

http://www.seomoz.org/blog

Narzędzia Istnieje wiele przydatnych narzędzi społecznościowych, o których nie udało się nam wspomnieć we wcześniejszej części tego rozdziału. Oto najlepsze z nich: •

http://storify.com

•

http://www.tweetdeck.com

•

http://www.friendorfollow.com

•

http://cotweet.com

•

http://sharedcount.com

•

http://summify.com

•

http://timely.is

•

http://tweetwhen.com

•

http://www.whentotweet.com

•

http://flowtown.com

ROLA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DANYCH UŻYTKOWNIKÓW

409

•

http://www.97thfloor.com/social-media-for-firefox

•

http://www.tweetwheel.com

•

http://www.ping.fm

•

http://tweetmeme.com

•

http://futuretweets.com

•

http://bufferapp.com

•

http://sysomos.com

•

http://www.peoplebrowsr.com

•

http://research.ly

Wnioski Media społecznościowe oraz zaangażowanie w nie stały się ważnymi czynnikami w działaniach optymalizacji wyników wyszukiwania. Mimo że linki wciąż są najistotniejszymi sygnałami, te nowe czynniki już teraz są ważne i wciąż zyskują na znaczeniu, w miarę jak właściciele wyszukiwarek uczą się z nich korzystać. Zrównoważona strategia SEO powinna wziąć pod uwagę media społecznościowe, dane użytkownika i techniki analizy dokumentów. Podsumowując, wydawcy powinni poważnie przemyśleć swoje podejście do czterech następujących obszarów i włączyć je do swoich strategii promocyjnych: 1. Uczestnictwo w życiu społeczności na portalach społecznościowych. 2. Poprawa zaangażowania użytkownika i wypływających z tego doświadczeń. 3. Zaoferowanie wyjątkowych i zróżnicowanych treści. 4. Zbudowanie marki. Odnalezienie równowagi w tych obszarach już teraz jest istotne dla poprawy wskaźników konwersji i wyników kampanii SEO. Z biegiem czasu stanie się ono jeszcze ważniejsze.

410

ROZDZIAŁ 8.

ROZDZIAŁ 9.

Optymalizacja wyszukiwania specjalistycznego

się na konkretnych niszach treści sieWciowych, w tym na obrazach, filmach, wiadomościach, podróżach i osobach. Wyszukiwarki te istYSZUKIWARKI SPECJALISTYCZNE (TZW. PIONOWE) KONCENTRUJĄ

nieją, by odpowiadać na zapytania użytkowników, którym tradycyjne, ogólne wyszukiwarki nie wystarczają. Jednym z obszarów, w którym wyszukiwarki pionowe odnoszą szczególne sukcesy w porównaniu z ich ogólnymi odpowiednikami, jest zapewnienie trafnych wyników dla danej kategorii. Osiągają to na rozmaite sposoby: dokonują założeń na temat intencji użytkownika na podstawie wybranej formy wyszukiwania pionowego (pełne wyszukiwarki internetowe nie są zwykle wyposażone w tę opcję), wykonują nakierowane skanowanie, pozwalają recenzentowi ocenić treści i wykorzystują specjalistyczne bazy danych (w tym potencjalnie niedostępne w sieci). Wyszukiwanie pionowe oferuje wiele okazji, więc profesjonaliści SEO powinni poważnie rozważyć potencjalne zyski, jakie inwestycje w ten obszar mogą przynieść ich witrynom. Oczywiście istnieje wiele różnic między pozycjonowaniem tradycyjnym a pionowym — przyjrzymy się im dokładnie w tym właśnie rozdziale.

Wyszukiwanie pionowe i nowe szanse Wyszukiwanie pionowe pojawiło się wraz z wprowadzeniem na rynek głównych wyszukiwarek internetowych. Jednymi z pierwszych wyszukiwarek pionowych były wyszukiwarki obrazów, grup dyskusyjnych i wiadomości, lecz z biegiem czasu pojawiło się wiele nowych właściwości wyszukiwania wprowadzonych przez właścicieli głównych wyszukiwarek i niezależne organizacje. 411

W rozdziale tym skupimy się na strategiach optymalizacji Twojej witryny pod kątem wyszukiwania pionowego w usługach Google, Yahoo i Bing. Poświęcimy też chwilę na serwis YouTube, który od stycznia 2009 roku jest drugą pod względem popularności wyszukiwarką treści w sieci. Najpierw przyjrzymy się, czym dokładnie dane z woluminów wyszukiwarek pionowych różnią się od informacji z odpowiedników ogólnych. Dane zawarte w tabeli 9.1, opracowane przez firmę Experian Hitwise, pochodzą z maja 2006 roku i przedstawiają 20 największych domen Google rok przed wprowadzeniem wyszukiwania uniwersalnego. T A B E L A 9 . 1 . Najbardziej popularne usługi Google — maj 2006

Ranga

Nazwa

Udział

1.

Google

79,98%

2.

Google Grafika

9,54%

3.

Gmail

5,51%

4.

Wiadomości Google

1,49%

5.

Mapy Google

0,82%

6.

Froogle

0,46%

7.

Google Video

0,46%

8.

Grupy dyskusyjne Google

0,43%

9.

Google Scholar

0,27%

10.

Google Wyszukiwanie książek

0,25%

11.

Google Earth

0,22%

12.

Google Desktop

0,18%

13.

Google Directory

0,10%

14.

Google Answers

0,09%

15.

Google AdWords

0,07%

16.

Google Local

0,05%

17.

Google Finance

0,03%

18.

Kalendarz Google

0,01%

19.

Google Talk

0,01%

20.

Google Labs

0,01%

W 2006 roku obrazy nie pokazywały się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, a wyszukiwanie grafik stanowiło 20% wszystkich skierowanych do Google zapytań. Po zintegrowaniu obrazów z funkcją wyszukiwania wiele wskazuje na to, iż zapotrzebowanie na grafiki wzrosło. Jeśli zestawisz to z liczbami, które mówią, iż mniej witryn jest optymalizowanych pod kątem wyszukiwania grafik (lub innych niszowych treści) niż pod kątem wyszukiwania ogólnego, zdasz sobie sprawę, w jaki sposób wyszukiwanie pionowe może przynieść zysk.

412

ROZDZIAŁ 9.

Oczywiście samo przejęcie ruchu sieciowego nie wystarczy. Musisz też być w stanie go wykorzystać. Jeśli ktoś przechodzi na Twoją witrynę tylko po to, by ukraść Ci grafikę, wygenerowany przez niego ruch nie będzie miał dla Ciebie żadnej wartości. Dlatego też mimo że w ten sposób możesz uzyskać spory ruch sieciowy, nie ignoruj wagi zaangażowania użytkowników. Przykładowo: możesz zamieścić na swoich witrynach treści stworzone z myślą o użytkownikach wyszukiwarek obrazów, aby nakierować ich na obszary witryny, które mogą ich zainteresować, lub zagnieździć logo, znaki wodne, odniesienia w swoich grafikach, tak by po ewentualnej kradzieży i ponownym opublikowaniu dalej nosiły w sobie wartości dla Twojej marki.

Wyszukiwanie uniwersalne a wyszukiwanie mieszane W maju 2007 roku Google ogłosiło wprowadzenie standardu wyszukiwania uniwersalnego, które zintegrowało rezultaty wyszukiwania pionowego na stronach wyszukiwania. Myśląc o tym w inny sposób, łatwo zauważysz, że dawniej wyniki wyszukiwania Google były z samej swojej natury specjalistyczne: koncentrowały się wyłącznie na stronach internetowych (a nie obrazach, filmach, wiadomościach, blogach itp.). Wraz z wprowadzeniem uniwersalnego wyszukiwania Google przekształciło wyszukiwarkę stron internetowych w wyszukiwarkę wszystkich rodzajów treści. Rysunek 9.1 przedstawia przykład uniwersalnych wyników wyszukiwania dla zapytania iphone.

R Y S U N E K 9 . 1 . Niespersonalizowane wyniki wyszukiwania hasła „iphone”

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

413

Zwróć uwagę na wyniki wyszukiwania wiadomości (opatrzone etykietą Wiadomości dla iphone). Jest to efekt włączenia rezultatów wyszukiwania pionowego w tradycyjne wyniki wyszukiwania. Rysunek 9.2 przedstawia wyniki wyszukiwania frazy niech zstąpi duch twój.

R Y S U N E K 9 . 2 . Wyniki wyszukiwania frazy „niech zstąpi duch twój”

Już z poziomu wyników wyszukiwania możesz kliknąć odnośnik do filmu i usłyszeć słynne słowa Papieża Jana Pawła II. Podobne wyniki otrzymasz, wpisując frazę pomożecie? pomożemy!. Po wprowadzeniu przez Google uniwersalnego wyszukiwania właściciele innych wyszukiwarek (Yahoo!, Microsoft i Ask) szybko podjęli podobne kroki. W branży aktualnie nazywa się takie łączenie wyników wyszukiwania wyszukiwaniem mieszanym.

Bogactwo okazji Jak zauważyliśmy na samym początku tego rozdziału, wykorzystanie okazji w pionowych wynikach wyszukiwania było łatwiejsze przed nadejściem wyszukiwania uniwersalnego i mieszanego. Szansa ta nie została jednak wykorzystana w pełni, ponieważ wiele (w zasadzie większość) użytkowników nie była świadoma istnienia opcji wyszukiwania pionowego. Wraz z rozrostem wyszukiwania mieszanego wyszukiwanie pionowe zyskało na znaczeniu. Według danych z usługi Experian Hitwise z lipca 2011 roku, zawartych w tabeli 9.2, liczba zapytań skierowanych do wyszukiwarki obrazów Google (http://images.google.com) jako procent wszystkich wyszukiwań spadła dramatycznie. Spadek ten wynika z bezpośredniego włączenia obrazów do wyników wyszukiwania, wskutek czego internauci nie muszą wykonywać zapytań w usłudze Grafika Google.

414

ROZDZIAŁ 9.

T A B E L A 9 . 2 . Najbardziej popularne usługi Google — dane z 2011 roku

Ranga

Nazwa

Liczba zapytań

Udział

1.

Google (http://www.google.com)

6 243 892 993

60,35%

2.

YouTube (http://www.youtube.com)

2 672 070 772

25,83%

3.

Gmail (http://www.gmail.com)

874 662 958

8,45%

4.

Mapy Google (http://maps.google.com)

229 291 754

2,22%

5.

Wiadomości Google (http://news.google.com)

61 541 405

0,59%

6.

Dokumenty Google (http://docs.google.com)

48 207 545

0,47%

7.

Tłumacz Google (http://translate.google.com)

37 175 399

0,36%

8.

Picnik.com (http://www.picnik.com/)

31 166 949

0,30%

9.

Google Video (http://video.google.com)

26 162 413

0,25%

10.

Google Chrome (http://www.google.com/chrome)

24 137 868

0,23%

11.

Blogger (http://www.blogger.com)

19 787 485

0,19%

12.

Grafika Google (http://images.google.com)

14 517 225

0,14%

13/

Orkut (http://www.orkut.com)

10 666 820

0,10%

14/

Google Książki (http://books.google.com)

10 279 082

0,10%

15.

Google Earth (http://earth.google.com)

6 706 180

0,06%

16.

Google+ (http://plus.google.com)

6 006 650

0,06%

17.

Grupy dyskusyjne Google (http://groups.google.com)

4 606 855

0,04%

18.

Google Finance (http://www.google.com/finance)

3 805 910

0,04%

19.

Google Buzz (http://www.google.com/buzz)

3 317 955

0,03%

20.

Google Scholar (http://scholar.google.com)

2 809 831

0,03%

Spadek wynika z faktu, iż wyniki pionowe są zwracane w ogólnych rezultatach wyszukiwania i doświadczeni użytkownicy wpisują dokładne zapytania pokazujące się w kontekście haseł zdjęcia, grafiki, obrazy i innych fraz, których użytkownicy oczekują. Dla właścicieli witryn oznacza to dodatkową okazję do poprawy widoczności w wynikach wyszukiwania. Dodając blog publikujący wiadomości prasowe w cieszącym się autorytetem serwisie, wprowadzając na witrynie obrazy, ładując firmy na witrynach takich jak YouTube i Google Miejsca, firmy mogą zwiększyć szansę na pojawienie się w rezultatach wyszukiwania i w efekcie uzyskać większy ruch sieciowy. Oznacza to też, że właściciele witryn powinni wykraczać poza granice swoich własnych witryn. Wiele szans zaistnienia w wyszukiwarkach pionowych pojawia się w wyniku drobnych zmian lub jednorazowych działań, które maksymalizują efekty już wykonywanych działań.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

415

Optymalizacja wyszukiwania lokalnego W 2010 roku Bing opublikował dane, według których 53% odebranych przez tę wyszukiwarkę zapytań dotyczyło obszarów lokalnych (http://searchengineland.com/microsoft-53-percent-of-mobile-searcheshave-local-intent-55556). W tym samym roku dane wydane przez Google wykazały, że w 20% przeprowadzonych wyszukiwań intencją było uzyskanie lokalnych rezultatów (https://sites.google.com/ a/pressatgoogle.com/googleplaces/metrics). Biorąc pod uwagę fakt, iż stanowi to duży, wciąż rosnący segment, właściciele wyszukiwarek zdecydowali się zwiększyć bazę reklamodawców, przenosząc się agresywnie w obszar informowania o działalności lokalnej. Aplikacje w rodzaju Mapy Google, Yahoo! Local i Bing Maps połączyły w sobie funkcje mapy i katalogu firm, wymieniając listingi adresów, recenzji i ocen, zdjęcia satelitarne i trójwymiarowe modele — wszystkie zebrane razem według trafności słów kluczowych. Ten obszar wyszukiwania jest wciąż w fazie przemian, które zachodzą szybko i niespodziewanie. Trzeba jednak przyznać, że wiele z wprowadzonych innowacji spodobało się użytkownikom, o czym świadczy wzrastająca popularność interfejsów map. Pomimo technologicznych innowacji rynek wyszukiwań lokalnych w dalszym ciągu jest mocno podzielny. W Internecie nie wyłonił się żaden główny dostawca informacji o lokalnych przedsiębiorstwach. Według danych branżowych internauci odwołują się do wielu źródeł, wyszukując, analizując i wybierając lokalne przedsiębiorstwa. Tradycyjne wyszukiwarki, wyszukiwarki lokalne, internetowe katalogi, witryny gazet, katalogi niszowe branż i strony z recenzjami — wszystkie są głównym źródłem wiedzy dla osób poszukujących informacji w przedsiębiorstwach w danym rejonie. Tak wielki podział rynku lokalnego stawia wyzwania wszystkim rodzajom instytucji, niezależnie od tego, czy są małymi firmami rodzinnymi, czy sieciami dużych sklepów z punktami sprzedaży w całym kraju. Mimo wszystko sukces w tym obszarze jest bardzo ważny. Rynek lokalnego wyszukiwania nadal oferuje ogromne szanse. Wyszukiwanie lokalne podnosi widoczność witryny w większym stopniu niż inne formy wyszukiwania w sieci. Przykładowy rysunek 9.3 przedstawia stronę wynikową hasła wypożyczalnia samochodów warszawa. Tylko dwa naturalne wyniki wyszukiwania pojawiają się ponad zgięciem strony; pozostałe są wynikami lokalnymi. Zwróć też uwagę na rzucającą się w oczy mapkę lokalnych wyników po prawej stronie. Jak widać na rysunku 9.4, wyniki wyszukiwania hasła pizza warszawa jeszcze bardziej faworyzują lokalną działalność. W tym przykładzie siedem lokalnych wyników wyprzedza pierwszy naturalny. Oznacza to, że jeśli nie znajdujesz się w lokalnej bazie danych, najprawdopodobniej nie uzyskasz wiele ruchu sieciowego z wyszukiwania podobnych haseł. Naturalnie należy walczyć o pozycję rankingową dla terminów trafnych dla Twojego biznesu; zasada polega na tym, że jeżeli Twoja działalność jest charakteryzowana przez komponent lokalny, powinieneś umieścić go w grze o wyniki lokalne.

416

ROZDZIAŁ 9.

R Y S U N E K 9 . 3 . Przykład lokalnych wyników wyszukiwania

Podstawowa sprawa: ustal pozycję w listingu Obecnie dosłownie tysiące katalogów i witryn oferuje przewodniki po tworzeniu swojej obecności sieciowej. Od czego możesz zacząć, jeśli posiadasz lokalne przedsiębiorstwo lub sklep będący częścią sieci? Najlepszym pierwszym krokiem jest dokonanie walidacji danych w samych wyszukiwarkach. Wyszukiwarki stawiają duży nacisk na dane, które potwierdzasz bezpośrednio w ich usługach — traktują je z największym stopniem zaufania. Jeżeli adres, który potwierdzisz bezpośrednio w wynikach, to ul. Koszykowa 39, a w innej lokalizacji sieciowej widnieje on jako ul. Koszykowa 41, wyszukiwarki użyją adresu Koszykowa 39 (choć nie zawsze!).

Portale zarządzania lokalnymi danymi wyszukiwarek Główne wyszukiwarki dostarczają użytkownikom narzędzia umożliwiające bezpośrednią rejestrację danych, których użyją w wynikach wyszukiwania. Upewnienie się, że wprowadzane przez Ciebie dane są aktualne, dokładne i dobrze zoptymalizowane, leży w Twoim najlepszym interesie.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

417

R Y S U N E K 9 . 4 . Wyniki wyszukiwania hasła „pizza warszawa”

Portale zarządzania lokalnymi danymi w Google, Yahoo! i Bing znajdziesz pod następującymi adresami: •

Google Miejsca dla Firm: https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=lbc.

•

Yahoo! Local: http://listings.local.yahoo.com/account/.

•

Bing Center: http://www.bing.com/businessportal/.

W chwili wydania tej książki tylko Google działa aktywnie na polskim rynku, oferując największy wybór opcji i najszersze możliwości zarządzania profilami. Być może w przyszłości Yahoo! i Bing będą mogły zaoferować porównywalne funkcje, jednak z uwagi na dominującą pozycję Google i lepszą jakość usług warto skoncentrować swoje wysiłki na nauce optymalizacji Google Miejsca dla Firm. W ten sposób zyskasz rozeznanie w zakresie technik, które będzie można wykorzystać w przypadku innych usług. Możesz zostać przyjemnie zaskoczony: jeśli Twoje przedsiębiorstwo działa już od dłuższego czasu, Google najprawdopodobniej o nim wie i zamieściło je na swojej liście firm. Google celuje w gromadzeniu danych z wielu źródeł i tworzeniu kompleksowej reprezentacji poszczególnych działalności. Jeśli zdasz sobie sprawę, że Twoja firma pojawia się na liście, powinieneś poinformować o tym 418

ROZDZIAŁ 9.

Google, zamiast tworzyć nowy profil. Dokonasz tego, klikając link Jesteś właścicielem?, który pojawi się na stronie usługi Google Miejsca (w trakcie procesu możesz zostać poproszony o stworzenie nowego konta). Przejęcie na własność listingu pozwoli Ci zarządzać informacją w profilu przedsiębiorstwa (jego nazwą, adresem, numerami telefonów oraz innymi ważnymi informacjami, w tym witryną, kategoriami biznesowymi, z którymi powinna być wiązana, itp.). Przejęcie listingu jest dość proste. Przed oddaniem Ci kontroli Google użyje jednej z metod weryfikacji tego, czy firma, o której mowa, należy do Ciebie. Może to przybrać formę kartki pocztowej przesłanej pod podany adres biznesowy lub rozmowy telefonicznej z przedstawicielem Google, podczas której przekazany zostanie Ci tajny kod walidacyjny. Wystarczy wprowadzić ten kod w portalu, żeby Google przyznało Ci pełne prawa kontroli Twojego wpisu. Jak wcześniej wspomniano, w prawie każdym przypadku lepiej jest przejąć już istniejący wpis, niż tworzyć nowy. Jednym z najpoważniejszych problemów dla wyszukiwarek są duplikaty listingów — lepiej więc upewnić się, że w bazach danych pojawia się tylko jeden profil Twojej firmy. Jedną z bardziej przydatnych technik wyszukiwania duplikatów jest wysłanie do wyszukiwarki zapytania o nazwę własnej firmy, jej adres i numer telefonu w celu sprawdzenia, czy nie pojawiają się powtórzenia wpisów dla podanych informacji, a jeśli tak — przejęcia ich. Dzięki temu Google będzie w stanie skonsolidować informacje, co poskutkuje zniknięciem kilku „słabszych” listingów i pojawieniem się pojedynczego, „silnego” kandydata na liście. Jeśli Twoja firma jest względnie nowym graczem, być może będziesz musiał stworzyć swój profil od podstaw. Proces rejestracji w portalu Google Miejsca dla Firm nie jest skomplikowany. Prawdopodobnie Twoje dane zostaną zweryfikowane za pośrednictwem drogi elektronicznej lub pocztówki, zanim Twój profil pokaże się w wynikach wyszukiwania. Przejęcie kontroli nad profilem jest pierwszym krokiem na drodze do poprawienia Twojej pozycji rankingowej w wyszukiwaniu lokalnym. W konsekwencji Google obdarzy Cię większym zaufaniem, ponieważ dowiodłeś wcześniej, że jesteś właścicielem witryny. Zaufanie jest w tym przypadku kluczowym czynnikiem rankingowym — jedną z najważniejszych funkcji lokalnych wyszukiwarek jest wyodrębnienie najbardziej dokładnych, aktualnych danych z oceanu sprzecznych informacji, który tworzy pejzaż informacji biznesowych. Gdy je sobie zapewnisz, będziesz gotów wykonać kolejne kroki na drodze do optymalizacji listingów. Następną fazą jest poprawienie profilu Miejsc dla Firm — zajmiemy się tym w dalszej części wywodu. Potem należy zadbać o to, aby inne, niezwiązane z Google katalogi firm zawierały informacje o Twoim biznesie. Gdy tak uczynisz, wesprzesz zaufanie Google wobec Twoich informacji i pomożesz sobie uzyskać wyższą pozycję w rankingu. Ulepszenie swojego profilu w Google Miejsca dla Firm polega na dostarczeniu tak wielu aktualnych, dokładnych danych, jak to tylko możliwe. Najważniejszymi obszarami zainteresowań są nazwa firmy, adres, numer telefonu, witryna, opis i kategorie. Elementy te niosą ze sobą najwięcej wagi w algorytmach rankingowych. Oto kilka wskazówek, które ułatwią Ci prawidłowe zdefiniowanie tych kategorii:

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

419

Firma, organizacja Upewnij się, że nazwa Twojej firmy jest dokładna. Nie próbuj umieszczać w tym polu słów kluczowych oraz informacji o położeniu — jest to traktowane jako spam i może spowodować odrzucenie Twojego wniosku. W swoim profilu użyj dokładnie tej nazwy, którą stosujesz w innych sieciowych profilach biznesowych. Adres pocztowy Podobnie jak nazwa Twojej firmy, tak i jej adres jest częścią klucza, na podstawie którego Google rozpoznaje Twoją działalność. Zadbaj o to, żeby Twój adres został dokładnie przedstawiony w usłudze Mapy Google. W tym celu wykonaj odpowiednie zapytanie w tym serwisie. Sprawdź, czy Google odnajdzie Twoją firmę pod podanym adresem. Jeśli nie, zmodyfikuj swój adres (sprawdź, czy sposób adresowania jest właściwy i spróbuj szczęścia z inną składnią) lub poinformuj Google o błędzie w nanoszeniu na mapę. W tym celu kliknij link „Zgłoś problem”, który znajdziesz w wynikach wyszukiwania mapy. Numer telefonu Jako główny numer telefonu zadeklaruj wyjątkowy numer telefonu przeznaczony tylko do kontaktu z klientami. Nie powinien on zaczynać się od liczby 800. Podobnie jak nazwa firmy i adres, również Twój główny numer telefonu jest częścią klucza, który jest wykorzystywany przez Google do sprawdzenia Twoich informacji w sieci i odniesienia się do nich. Wykorzystanie nielokalnego telefonu może wprowadzić Google w błąd, czego konsekwencją będzie spadek zaufania do Ciebie. Witryna W przypadku firm posiadających jedną siedzibę zwykle powinieneś podać link do strony głównej Twojej witryny. W przypadku przedsiębiorstw z wieloma filiami najlepiej jest podać link do strony poświęconej danej lokalizacji. Temu właśnie scenariuszowi przyjrzymy się poniżej. Pamiętaj, aby adres i numer telefonu, które podałeś wcześniej, znalazły się na stronie, do której zamieściłeś link. Jak wspominamy dalej, warto zapisać swoje informacje kontaktowe, korzystając ze składni Schema.org (http://www.schema.org/Organization) lub mikroformatów (http:// microformats.org/wiki/hcard). Posiadanie witryny nie jest wymagane; jeśli jej nie masz, strona w usłudze Google Miejsca posłuży jako strona informacyjna dla użytkowników. Posiadanie witryny jest jednak znaczącym czynnikiem rankingowym dla Google, jak również dla użytkowników, którzy dzięki niej mogą się przerodzić w klientów. Radzimy, abyś przygotował choćby najbardziej podstawową związaną z Twoją działalnością witrynę. Gdy to zrobisz, warto też zastosować się do innych rad, których udzielamy w tej książce. Opis W polu opisu możesz wpisać długi na 200 znaków tekst. Nie jest to dużo miejsca. Musisz tu zmieścić krótki, wyjątkowy, bogaty w słowa kluczowe opis swojej działalności. Opis ten jest wyświetlany na stronie usługi Miejsca, więc musi być czytelny. Jest on też jednym z głównych źródeł słów kluczowych wykorzystywanych przez algorytmy do odszukania Twojej firmy, więc 420

ROZDZIAŁ 9.

upewnij się, że pojawiają się w nim najważniejsze wyrazy, których internauci używają, szukając Twojej firmy. Z rozdziału 5. tej książki dowiesz się więcej o identyfikowaniu właściwych słów kluczowych. Kategoria Wybór kategorii stanowi dla wyszukiwarek ważną wskazówkę, która potencjalnie może podnieść trafność wyszukiwania nazwy Twojego przedsiębiorstwa. Przejrzyj wszystkie dostępne w usłudze kategorie i upewnij się, że pierwsza z wybranych jest najodpowiedniejsza. Choć (przynajmniej) jedna z wybranych kategorii musi wywodzić się z oferowanego przez Google standardowego zestawu, możesz również zadeklarować cztery własne (w odpowiednim polu tekstowym). Jeśli zadeklarujesz własną kategorię, upewnij się, że przestrzegasz wskazówek jakościowych Google. W szczególności zastanów się, czy Twoje kategorie wyczerpująco opisują Twoją działalność (a nie np. jakie produkty sprzedajesz lub gdzie znajduje się firma). Kategorie powinny koncentrować się na charakterze biznesu. Nie próbuj napychać kategorii słowami kluczowymi; Google może to potraktować jako spam i odrzucić Twój wniosek. Dobrym źródłem natchnienia, jeżeli chodzi o nazwy kategorii, są strony Twoich konkurentów — warto sprawdzić, jakich wyborów oni dokonali. Pojawienie się w tych samych kategoriach wyszukiwania co Twoi konkurenci może Ci się opłacić. W ten sposób zagwarantujesz sobie, że Google potraktuje Twoją działalność podobnie i wyświetli w odpowiednich wynikach wyszukiwania. Poza wyżej wymienionymi elementami możesz też podać informacje o godzinach pracy, akceptowanych formach płatności, umieścić łącza do fotografii i filmów oraz dostarczyć inne dane, które pojawią się na Twoim profilu. Warto to zrobić, ponieważ powstała w ten sposób strona usługi Miejsca przyciągnie uwagę klientów i nakłoni ich do skontaktowania się z Tobą. Daje to też dodatkową okazję podania słów kluczowych oraz kontekstu wyszukiwarce, dzięki czemu lepiej oceni ona Twoją firmę.

Gromadzenie danych i katalogi firm Katalogi mogą być budowane na podstawie informacji telefonicznych firmy telekomunikacyjnej, lecz nie znajdziesz w nich wszystkich danych. Firmy, które prowadzą takie katalogi, wykorzystają w tym celu informacje zgromadzone przez agregatory danych, które stanowią fundament ich działalności. Agregatory danych konstruują swoją zawartość na podstawie wielu źródeł, w tym książek telefonicznych, dzięki czemu zawarte w nich informacje są tak wyczerpujące, jak jest to tylko możliwe. Największym przedsiębiorstwem zajmującym się gromadzeniem danych w Polsce jest amerykański gigant Axciom (http://www.acxiom.pl). Jego logo zaprezentowano na rysunku 9.5. Poza nim na naszym rynku pojawiły się mniejsze katalogi przedsiębiorstw, które jednak cieszą się sporą popularnością. Spośród nich warto wymienić Panoramę Firm (http://www.panoramafirm.pl/), PKT (http://www.pkt.pl/) i Zumi (http://www.zumi.pl/katalog_firm.html).

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

421

R Y S U N E K 9 . 5 . Główne internetowe katalogi firm

Pierwszym krokiem na drodze do wyrobienia swojej firmie obecności w sieci jest upewnienie się, że pojawia się ona w tych wszystkich głównych katalogach. Sprawdź, czy nazwa firmy, jej adres, numery telefonów, faksów oraz inne ważne informacje są prawidłowe. Jeśli Twoje przedsiębiorstwo posiada wiele siedzib, to sprawdź, czy aby na pewno wszystkie one się tam pojawiają. Opłaca się uaktualnić informacje na żółtych stronach książek telefonicznych, w katalogach branżowych (katalogach, które dotyczą Twojej branży) i w głównych lokalnych wyszukiwarkach. Jak jednak określić, które witryny są najlepszymi źródłami informacji?

Dodatkowe przewodniki po informacjach lokalnych Wyszukiwarki nie są jedynym źródłem informacji o lokalnych firmach. Najważniejsze alternatywy to: Żółte strony w Internecie Oprócz wymienionych wyżej katalogów warto sprawdzić lokalne bazy danych: czy zawierają aktualne i poprawne informacje na temat Twojej firmy? Sprawdź, czy książki telefoniczne publikowane w Twojej okolicy zawierają adres URL, pod którym możesz zgłosić chęć uaktualnienia informacji. Inne katalogi branżowe Nie wszystkie katalogi wymieniają firmy z każdej branży, więc jeśli Twój obszar nie pojawia się w danym katalogu, spróbuj odnaleźć katalog z optymalnymi ogłoszeniami, w którym znajdzie on swoje miejsce. Gazety Odwiedź witryny najbardziej poczytnych gazet w Twojej okolicy i sprawdź, czy Twoja firma pojawia się w katalogu przedsiębiorstw. Izby gospodarcze W dużych polskich miastach znajdują się izby gospodarcze, których zadaniem jest promowanie firm na danym obszarze. Znalezienie się na liście firm izby może przynieść Ci zysk, szczególnie 422

ROZDZIAŁ 9.

jeśli jej witryna została zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania. Otrzymanie linku z izby handlowej może wzmocnić pozycję rankingową Twojej strony. Witryny ogłoszeniowe i Allegro Z tego typu witrynami trudno się zintegrować, jednak użytkownicy czasem przeprowadzają poprzez nie wyszukiwanie lokalne produktów i usług. Jedną z najpopularniejszych witryn ogłoszeniowych w Polsce jest Gratka.pl, choć istnieje wiele innych, bardziej wyspecjalizowanych. Rysunek 9.6 przedstawia wyniki wyszukiwania w portalu Allegro (http://allegro.pl/) dla hasła maskotki.

R Y S U N E K 9 . 6 Wyniki wyszukiwania w portalu Allegro

Zaawansowane opcje wyszukiwania w serwisie Allegro pozwalają użytkownikom wyszukiwać sprzedawców z konkretnych regionów lub państw (na przykład w województwie śląskim — rysunek 9.6). Niektórym przedsiębiorstwom opłaca się pojawić w katalogu produktów w tym serwisie. Mimo że zamieszczenie ogłoszeń na witrynie ogłoszeniowej lub w portalu aukcyjnym nie poprawi bezpośrednich sprzedaży, może się stać wartym uwagi kanałem reklamy dla lokalnych konsumentów.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

423

Lokalne przewodniki Wiele przewodników poświęconych jest lokalnym obszarom, więc zadaj głównym wyszukiwarkom — Google, Yahoo! i Bing — zapytanie o nazwę miasta i kod pocztowy, aby przekonać się, jakie przewodniki pojawią się dla danego miejsca. Sprawdź najlepsze witryny będące przewodnikami po Twojej okolicy i oceń, czy Twoje informacje biznesowe powinny się w nich znaleźć. Specjalistyczne żółte strony Wiele niszowych żółtych stron zostało stworzonych z myślą o konkretnej grupie interesów, np. obcokrajowcach lub grupie demograficznej. Warto się zastanowić nad dołączeniem do tych, które będą odpowiednie dla Twojego przedsiębiorstwa. Powiązanie ze specjalistycznymi katalogami może zaowocować akceptacją ze strony ich docelowej grupy, ponieważ świadczy o tym, że ich interesy są dla Ciebie ważne i że możesz spełnić ich potrzeby. Oto kilka przykładów: •

Christian Yellow Pages (http://www.christianyellowpages.com/).

•

Jewish Yellow Pages (http://jewishyellow.com/).

•

Black Business Planet (http://www.blackbusinessplanet.com/).

•

National Green Pages (http://www.greenpages.org/).

•

Indian Yellow Pages (http://www.indianyellowpages.com/).

•

Hispanic Yellow Pages (http://hispanicyellowpagesusa.com/).

•

Dog-friendly businesses (http://www.dogfriendly.com/).

Wstęp do lokalnych profili biznesowych Coraz więcej katalogów firm i wyszukiwarek dodaje dodatkowe opcje wyszukiwania do swych podstawowych list. Zapewnienie szczegółowych informacji o witrynie za pośrednictwem tych profili może okazać się zyskowne pod względem przekształcania użytkowników tych witryn w nowych klientów, ale główną korzyścią jest wpływ, jaki te dane mają na lokalne rankingi wyszukiwania. Przechodząc przez kolejne lokalne wyszukiwarki i katalogi, sprawdź ich zawartość i postaraj się ustalić, czy można w nich dodać bardziej szczegółowe informacje biznesowe (rysunek 9.7). W takich szczegółowych informacjach biznesowych mogą znaleźć się godziny otwarcia, rodzaj powiązanych z Tobą produktów i producentów, oferty specjalne, doświadczenie, fotografie, slogany, kategorie biznesowe, słowa kluczowe, certyfikaty, menu, udogodnienia, akceptowane formy płatności itd. Na stronach katalogów dodaj adres URL wskazujący na witrynę Twojej firmy. Praktycznie wszystkie katalogi zagnieżdżają w linkach atrybut NoFollow, więc nie przynoszą one tradycyjnych korzyści SEO, lecz warto ułatwić użytkownikom tych serwisów odwiedzenie Twojej witryny. Zauważysz, że niektóre katalogi i wyszukiwarki zbierają te profilowe informacje z wielu źródeł, więc bądź świadom, że dane podane na jednej witrynie mogą automatycznie pojawić się na innych. Tematowi optymalizacji lokalnych profili biznesowych przyjrzymy się bliżej w dalszej części rozdziału. 424

ROZDZIAŁ 9.

R Y S U N E K 9 . 7 . Rola lokalnych profili biznesowych

Zarządzanie zdalne Niektórym firmom perspektywa uaktualniania i monitorowania informacji za pośrednictwem wielu ścieżek może się wydawać przytłaczająca. W przypadku małych firm, które posiadają jednak kilka siedzib, największym wyzwaniem jest przeprowadzenie początkowej integracji i uaktualnień — potem wystarczy tylko raz na jakiś czas upewnić się, że dane są aktualne, i zainterweniować, jeśli to konieczne. (Nie musisz uaktualniać wszystkich danych naraz; możesz przygotować listę najważniejszych witryn sieciowych, na których pojawiają się Twoje dane, i zaktualizować je jedna po drugiej, gdy pozwoli na to czas). W przypadku dużych przedsiębiorstw z informacjami wywodzącymi się z tuzinów, setek, a nawet tysięcy lokalizacji dokonywanie uaktualnień w ten sposób nie byłoby realne. W takiej sytuacji lepiej skoncentrować swoje wysiłki na najważniejszych katalogach i kluczowych wyszukiwarkach — z tych istotnych źródeł informacja powinna „spłynąć” do innych. Jeżeli Twoja firma posiada wiele siedzib, możesz skontaktować się z najważniejszymi wyszukiwarkami i katalogami, dostarczając im pełną listę obszarów Twojej działalności. Pamiętaj jednak, że wiele z tych serwisów nie ma w zwyczaju rozmawiać z firmami bezpośrednio, o ile nie reklamujesz się w nich lub nie nawiązałeś jakiejś wcześniejszej relacji. Również utrzymywanie takich kontaktów jest bardzo pracochłonne. Jeśli dokonywanie tych wszystkich uaktualnień Cię przytłacza, to wiedz, istnieją firmy, które zajmują się zarządzaniem lokalnymi informacjami dla danego profilu. Jeżeli Twoje przedsiębiorstwo ma wiele siedzib, powinieneś rozważnie porównać koszty i zyski płynące z powierzenia zarządzania Twoimi danymi profesjonalistom.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

425

Społeczne usługi zgłoszeniowe Wyszukiwanie informacji przy użyciu urządzeń mobilnych odgrywa coraz większą rolę; szczególnie w przypadku wyszukiwania lokalnego nie można ograniczać swojej uwagi do stron wynikowych. Usługi zgłoszeniowe są świetnym przykładem zbieżności wyszukiwania mobilnego i lokalnego. Aplikacje tego typu informują znajomych użytkownika w danej usłudze, zamieszczają posty na stronach społecznościowych i przesyłają użytkownikowi specjalne materiały promocyjne za „zgłoszenie” się w następujących portalach: •

Foursquare (http://foursquare.com).

•

Gowalla (http://gowalla.com).

•

Twitter Places (http://twitter.com).

•

Facebook Places (http://www.facebook.com/places).

Oto dwa najważniejsze przedsiębiorstwa specjalizujące się w zarządzaniu informacją, działające na terenie Stanów Zjednoczonych: •

Localeze (http://www.localeze.com/).

•

InfoGroup (http://www.infogroup.com/).

Warto też dowiedzieć się więcej o następujących usługodawcach: •

GetListed (http://getlisted.org/), które udostępnia opcje typu „zrób to sam”.

•

Universal Business Listing (https://www.ubl.org/).

•

ReachLocal (http://www.reachlocal.com/).

Szukaj firm i konsultantów z pokaźną listą klientów, którzy wymagają opłaty przynajmniej 300 dolarów miesięcznie (za podstawową usługę dla firmy z jedną siedzibą) i znacznie więcej w przypadku dużej liczby siedzib, gdzie złożoność zadania jest spotęgowana. W przypadku większych firm ceny usług mogą wzrosnąć do dziesiątek tysięcy dolarów.

Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwania lokalnego Jeśli prowadzisz działalność już od jakiegoś czasu, Twoja firma najpewniej znajduje się na liście wyszukiwarek lokalnych, gdyż zebrały one dane o Tobie na podstawie katalogów. Gdy utworzysz profil swojej firmy w takiej wyszukiwarce, pozostaje Ci ustalić, w jaki sposób będziesz mógł uzyskać wyższą pozycję rankingową dla wysłanych przez użytkowników zapytań. Na kolejnych kilku stronach opiszemy metody ułatwiające witrynie zajęcie wysokiej pozycji rankingowej w lokalnej wyszukiwarce. Wszystkie fundamentalne czynniki rankingowe odgrywają tu rolę i mogą Ci pomóc poprawić Twoją pozycję. Wśród nich szczególnie ważnymi są: dobry, szczegółowy tekst tytułu strony i nagłówków h1, precyzyjne słowa kluczowe w znaczniku meta descripition, treść strony, atrybuty 426

ROZDZIAŁ 9.

alt w znacznikach obrazów, zewnętrzne linki wejściowe itp. Można jednak wyróżnić pewne czynniki lokalne: •

Jeśli Twoja firma ma wiele siedzib, nie musisz przygotować oddzielnej domeny dla każdej z nich (np. lok.przyklad.com, lok2.przyklad.com, lok3.przyklad.com). W zasadzie lepiej będzie, jeśli tego nie zrobisz, ponieważ każda filia zamieściłaby na swoich stronach podobne treści. Opłaca się jednak stworzyć oddzielne strony profilowe dla każdego odrębnego obszaru działalności Twojego przedsiębiorstwa. Wiele witryn sieci sprzedaży wymienia wszystkie swoje filie na jednej stronie — nie jest to dobre podejście. Lepiej jest poświęcić jedną stronę jednej lokalizacji, a drugą innej, tak żeby każda z nich była inna. Pamiętaj: na każdej ze stron powinien pojawić się inny numer telefonu.

•

W tytule, nagłówkach i treści strony umieść nazwę firmy, jej typ oraz jej adres — np. „Café Acme — restauracja francuska w Warszawie”. Naturalnie w przypadku wielu siedzib na każdej ze stron zamieść inny adres. Dodaj numer telefonu, dokładny adres z nazwą osiedla, potoczną nazwą dzielnicy i inne informacje charakteryzujące dane miejsce.

•

Strona główna lub strona kontaktowa powinna zawierać podstawowe informacje o siedzibie (ulica, miasto, kod pocztowy, numer telefonu itp.) wyświetlone w formie tekstu HTML. Dane te warto zapisać w formacie Schema.org Organizations (Organizacje) lub LocalBusiness (Firmy Lokalne) bądź w mikroformacie hCard (są to metody zapisu adresów na stronach internetowych; więcej o nich przeczytasz w podrozdziale „Schema.org i mikroformaty” w rozdziale 6. oraz na stronach http://schema.org i http://microformats.org). Jeżeli posiadasz wiele siedzib, wyświetl oddzielne informacje o nich na każdej ze stron. Google akceptuje też format RDFa. Zalecamy Ci jednak skorzystać ze standardu Schema.org, gdyż został on uzgodniony przez Google, Bing i Yahoo! (http://googleblog.blogspot.com/2011/06/introducing-schemaorg-searchengines.html).

•

Zamieść informacje rozróżniające siedziby na każdej ze stron, w tym mapy, godziny pracy, nazwy marek sprzedawanych produktów, okres działalności na danym obszarze, menu z cenami (w przypadku restauracji), oceny (jeśli dotyczy), certyfikaty, stan działalności itp. Podaj szczegółowy adres siedziby.

•

Ustal stopień oddalenia od centroidu miasta (miejsca, które według wyszukiwarki stanowi centrum miasta). Nie jest to czynnik, na który możesz w bezpośredni sposób wpłynąć, lecz przy przenoszeniu swojej siedziby w nowe miejsce weź pod uwagę położenie centroidu i spróbuj znaleźć nową siedzibę w jego pobliżu. Wysłanie zapytania do wyszukiwarki map często zwróci w wynikach nazwy firm znajdujących się bliżej centrum jako pierwsze dla każdej określonej kategorii wyszukiwania lub słów kluczowych. Wiedz jednak, że wyszukiwarki stopniowo zmniejszają wagę tego czynnika — jest on obecnie mniej istotny niż w przeszłości.

•

Czynnik oddalenia działa na takiej samej zasadzie co kody pocztowe. Jeśli użytkownik przeprowadza wyszukiwanie z miejsca opisanego danym kodem pocztowym, wyszukiwarka zwróci przedsiębiorstwa prowadzące działalność na danym obszarze. Ten rodzaj wyszukiwania nie jest popularny w Polsce (możesz to sprawdzić, posługując się wybranym narzędziem do analizy słów kluczowych).

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

427

•

Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że ocena danej firmy przez użytkowników jest najważniejszym czynnikiem rankingowym w wielu wyszukiwarkach lokalnych, szczególnie w Mapach Google. Usługa ta śledzi wystawiane firmom oceny w wielu źródłach, więc wysoka średnia ocena w serwisach Panorama Firm i podobnych może poprawić Twoją pozycję rankingową na mapach. Witryny, które specjalizują się w ocenianiu przedsiębiorstw, mogą mieć wpływ na Twój obraz, więc warto aktualizować swoje dane i wyjaśnić przyczynę negatywnych recenzji. Google używa własnego systemu oceny treści. Jak poprawić w nim swoją pozycję? Jak zwykle Google nie pozwala na sztuczne zawyżenie ocen, a większość innych systemów posiada zabezpieczenia wykrywające nieuczciwe działania. Co więcej, Google zignoruje wszelkie oceny, które uzna za zmanipulowane. Nie próbuj rejestrować wielu kont użytkownika tylko po to, żeby siebie ocenić i obniżyć ocenę konkurentów. Z tego samego powodu nie płać swoim klientom za pozytywne recenzje — jeśli zostałoby to odkryte, straciłbyś wszelkie wypływające z tego korzyści. Ogranicz się do najprostszej dozwolonej praktyki: poproś klientów, żeby Cię ocenili. Jeśli zbierzesz pewną liczbę zadowolonych klientów, możesz zyskać pozytywne recenzje, co z kolei poprawi Twoją pozycję rankingową. Warto postarać się odnaleźć zadowolonych konsumentów i poprosić ich, żeby napisali o Tobie na kilku witrynach-katalogach. Nigdy jednak nie oferuj zapłaty za taką pomoc. Zastanów się nad przeprowadzeniem ankiety po dokonaniu zakupów, a następnie postaraj się dotrzeć do klientów. Możesz zaoferować użytkownikom udział w losowaniu specjalnej nagrody, lecz nie uzależniaj ich uczestnictwa od napisania pozytywnych recenzji i nie płać za nie. Dbanie o wizerunek firmy polega m.in. na monitorowaniu jej oceny w sieci na wielu witrynach i na szybkiej reakcji na składane zażalenia i problemy.

•

Stwórz zewnętrzne linki nakierowane na Twoją witrynę. Najlepsze odnośniki, wspierające pozycję rankingową w lokalnych wynikach wyszukiwania, wywodzą się z lokalnych i tematycznie związanych stron i zawierają lokalnie i tematycznie związany tekst kotwicy. Przykładowo: „wypożyczalnia samochodów w Warszawie” jest lepszym tekstem kotwicy niż „wypożyczalnia samochodów”. Oczywiście im więcej naturalnych linków wejściowych, tym lepiej.

•

Jeśli Twoja firma prowadzi lokalny blog, dodaj do niego mapę witryny lub tzw. feedmapę (http://www.feedmap.net). Dzięki temu na blogu pojawią się lokalne sygnały — dodatkowo przyciągniesz uwagę innych blogerów z Twojej okolicy, którzy również korzystają z tego rozwiązania.

•

W przypadku firm takich jak restauracje warto dodać zdjęcia znanych osób, które odwiedziły dany lokal. Internauci wysyłają do wyszukiwarek zapytania o ważne osobistości — jeśli Twój lokal odwiedzają celebryci, opublikowanie zdjęć z nimi może przyciągnąć wielu klientów. Co więcej, może to zaowocować nowymi linkami na Twoją witrynę oraz zatrzymać użytkowników na dłużej na Twojej witrynie i poprawić ocenę jakości usług.

•

Interakcja społeczności może wspomóc promocje w sieci. Jednym ze sposobów uzyskania lokalnych odnośników jest wsparcie lokalnych organizacji charytatywnych i sponsorowanie lokalnych wydarzeń. Choć uzyskanie korzyści w postaci linku za pracę dobroczynną może się

428

ROZDZIAŁ 9.

wydać nie na miejscu, jest to jeden z najlepszych sposobów na poprawienie swojej pozycji marketingowej poprzez wyrażenie wsparcia dla lokalnej społeczności. Nie czuj się winny, sprawiając, że wszyscy odnoszą korzyści! Świetnymi okazjami do wykazania się inicjatywą mogą być: •

Organizacja maratonów lub innych wyścigów, szczególnie jeśli na witrynie wydarzenia pojawi się lista sponsorów. Poproś o utworzenie linku do swojej lokalnej witryny. Wejściowe linki z tego typu stron są bardzo wartościowe i jest to całkowicie uczciwy sposób na ich uzyskanie!

•

Wsparcie sportowej drużyny bądź zespołu muzycznego lokalnego uniwersytetu lub liceum. Jeśli Twoja firma nie znajdzie się na stronie szkoły, poproś o jej zamieszczenie.

•

Wsparcie dla lokalnych klubów, stowarzyszeń i organizacji, np. harcerzy.

•

Samodzielna organizacja festynów dobroczynnych. Czy ktoś w Twoim mieście zbiera żywność dla ubogich na święta? Jeśli nie, sam się tym zajmij i zamieść odpowiednie informacje na własnych stronach. Możesz w ten sposób przyciągnąć wiele linków na Twoją witrynę i rozreklamować swoją działalność.

Uwaga Specjalne podziękowania dla Johna Biundo (http://www.stonetemple.com) i Davida Mihma (http://www.davidmihm.com) za pomoc w przygotowaniu podrozdziału „Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwania lokalnego”.

Optymalizacja wyszukiwania obrazów Optymalizacja obrazów może okazać się dobrą strategią w przypadku wielu rynków. Nawet jeśli masz wrażenie, że Twoja witryna jest trudna w optymalizacji pod kątem obrazów, w dalszym ciągu możesz skorzystać z możliwości, jakie w opracowaniu planu SEO mogą Ci zapewnić grafiki i fotografie. Wiedz jednak, że niektóre witryny nie odnoszą z tego tytułu korzyści. Wielu właścicieli sklepów internetowych donosi o słabym stopniu konwersji w ruchu wygenerowanym przez tego typu wyszukiwanie i wiele wskazuje na to, że dużo osób przybywa na witryny z zamiarem kradzieży obrazów. Należy porównać zyski z wysokiej pozycji rankingowej w wyszukiwaniu obrazów z kosztami oraz z innymi okazjami do rozwoju SEO na stronie. Mimo wszystko wiele witryn odnosi znaczne korzyści za pośrednictwem wyszukiwarek obrazów. Optymalizacja treści pod tym kątem nie musi zająć dużo czasu. Wyszukiwanie obrazów może nakierować duży ruch sieciowy, a liczba konkurujących ze sobą na tym polu organizacji jest znacznie mniejsza niż w przypadku ogólnych wyników wyszukiwania. Branże, które zwykle nie wiążą się tematycznie z udostępnianiem obrazów, mają w tym względzie najszersze pole manewru, ponieważ konkurencja może nie zdawać sobie sprawy z technik integrowania obrazów na witrynach i ich wykorzystywania w ogólnej strategii marketingowej wyszukiwarek. Istnieje kilka metod optymalizacji pod kątem wyszukiwania obrazów, które mogą pomóc Ci poprawić ilość ruchu sieciowego i podnieść stopień konwersji na Twojej witrynie:

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

429

Subtelne zarządzanie reputacją Obrazy Twoich produktów, usług i zasobów pomagają konsumentowi wyrobić sobie opinię o Tobie we wczesnej fazie dokonywania zakupów i świadczą o otwartości oraz szczerości Twojej firmy. Duża liczba obrazów mówi, że nie masz nic do ukrycia, poprawia więc zaufanie konsumentów do Twojego przedsiębiorstwa i zwiększa Twoją szansę na transakcje. Wyniki wyszukiwania obrazów i zakupy Coraz więcej użytkowników korzysta z wyszukiwarek obrazów, ponieważ w ten sposób mogą znaleźć to, czego szukają, bez konieczności przekopywania się przez wypełnione promocjami witryny. Jeśli Twoje produkty można znaleźć w wyszukiwarce grafik, istnieją szanse na to, że wspomniane wyżej osoby do Ciebie trafią. Brak obrazów pozbawia Cię takiej szansy. Większa szansa na pojawienie się w uniwersalnych (mieszanych) wynikach wyszukiwania Dokonanie optymalizacji wyszukiwania pod kątem obrazów zwiększa prawdopodobieństwo tego, iż pojawią się one na stronach wynikowych ogólnych wyszukiwarek jako grafiki wyodrębnione w odpowiedzi na konkretne zapytanie użytkownika. Umożliwienie innym promowania Ciebie Jeśli Twoja organizacja jest dość elastyczna i jeśli to ona posiada prawa autorskie do publikowanych obrazów, możesz pozwolić innym na swobodne ich wykorzystanie w zamian za wypromowanie Twojej witryny (firmy).

Optymalizacja obrazów — wskazówki W porównaniu z indeksowaniem stron, na których występuje wiele treści, indeksowanie obrazów jest o wiele trudniejszym zadaniem dla wyszukiwarek. Sam plik obrazu zawiera niewiele wskazówek, które mówią o jego treści. Wiadomo, że Google eksperymentuje z algorytmami sztucznej inteligencji w celu poprawienia stopnia rozpoznawalności obrazu przez komputery. Już teraz możesz podać obrazy znanych osób lub miejsc w wyszukiwarce Google Grafika (http://images.google.com/), a na podstawie analizy graficznej zwróci ona wyniki wyszukiwania i podobne obrazy. Firmy prowadzą również badania nad technikami OCR (ang. Optical Character Recognition — optyczne rozpoznawanie znaków), które pozwalają odczytać tekst wewnątrz obrazów — niestety większość grafik nie zawiera takiego tekstu. Wyszukiwarki korzystają też z oprogramowania do rozpoznawania twarzy w celu określenia, czy na danym zdjęciu w ogóle pojawia się twarz. Choć wszystkie wymienione rodzaje technologii są bardzo użyteczne, aktualnie są one bardzo ograniczone pod względem funkcjonalności. Z tego też względu powodzenie optymalizacji obrazu zależy w dużej mierze od sygnałów wysyłanych wyszukiwarkom, które zwiększą ich stopień zaufania co do zawartości Twoich plików graficznych. Do sygnałów tych zaliczają się omówione w tej książce techniki. Zawartość znacznika i nagłówka strony, jej treść oraz linki — wszystko to ma znaczenie przy ustalaniu pozycji rankingowej obrazów. Przykładowo: jeśli na Twojej stronie pojawia się wyłącznie zdjęcie mostu Golden Gate i wszystkie jej elementy — tytuł, nagłówki oraz treść — na to wskazują, zaufanie wyszukiwarek 430

ROZDZIAŁ 9.

co do treści Twojego obrazu wzrośnie. To samo dotyczy zdjęć dziesięciu różnych mostów na tej samej stronie — pod warunkiem że ich zawartość zostanie poparta tytułem, nagłówkami i tekstem artykułu. Spójność treści i tematyki jest ważna w każdej dziedzinie SEO i staje się szczególnie istotna w optymalizowaniu wyników wyszukiwania obrazów. Pod względem treści strony powinieneś położyć szczególny nacisk na tekst poprzedzający i następujący po obrazie. Jest to fragment, który użytkownicy najczęściej wiążą z grafiką, i wyszukiwarki potraktują go w ten sam sposób. Podpis pod obrazem może w tym pomóc. Wiele czynności może pomóc Ci w jeszcze lepszym dostosowaniu obrazów. Oto kilka najważniejszych działań: •

Zadbaj o to, by nazwa pliku oraz łańcuch adresu w atrybucie src obrazu zawierały słowo kluczowe. Jeśli zdjęcie przedstawia Abrahama Lincolna, nazwij plik abraham-lincoln.jpg lub stwórz adres URL z odpowiednim słowem kluczowym, np. http://przyklad.com/abraham-lincoln/portret.jpg.

•

Zawsze używaj atrybutu alt. Atrybut alt pozwala osobom z poważnymi wadami wzroku poruszać się po Twojej witrynie, a wyszukiwarkom określić zawartość Twojego obrazu. Przeprowadzone przez autorów badania ujawniły, że atrybut ten wciąż nie jest używany na wielu witrynach i że wielu webmasterów stosuje w nim złą składnię HTML. Upewnij się, że Twój atrybut alt jest napisany prawidłowo, zgodnie z przykładem:

Jeżeli w tekście atrybutu alt pojawiają się odstępy, osadź go wewnątrz cudzysłowów! Często zdarza się, że webmasterzy wpisują frazę w atrybucie alt bez nich. To prowadzi do powszechnych problemów; gdy nie ma cudzysłowów, wszystkie wyrazy poza pierwszym nie są odczytywane. •

Unikaj łańcuchów zapytań w adresie podanym w atrybucie src, tak jak powinno się robić w przypadku adresów URL strony. Jeśli już musisz zawrzeć taki łańcuch, ogranicz się w nim do dwóch, trzech parametrów. Usuń z niego wszelkie nadmiarowe parametry, które mogą spowodować zignorowanie adresu przez roboty indeksujące. Co prawda Google twierdzi, że nie ma już problemów z tego typu składnią adresów, ale lepiej jest dmuchać na zimne; poza tym właściciele innych wyszukiwarek nie potwierdzili, czy łańcuchy zapytań stanowią dla nich wyzwanie.

•

Używaj dobrej jakości obrazów, które będą wyraźne nawet w formie miniaturki. Kluczem do sukcesu jest dobry kontrast. Trudniej jest rozpoznać zawartość obrazów o niższym kontraście — jeśli miniaturka nie będzie ładnie się prezentować, nie przyciągnie uwagi użytkownika.

•

Nie zapisuj obrazów w formie plików graficznych z zagnieżdżonymi miniaturkami — wyłącz tę opcję zapisu w programie Photoshop i podobnych aplikacjach. Wyszukiwarki mogą przekopiować Twój obraz, zmniejszyć jego rozmiar, zapisać w skompresowanym formacie i wyświetlić go na stronie wynikowej. Zagnieżdżona miniaturka zwiększa rozmiar pliku, co może spowodować problemy w oprogramowaniu kompresującym, więc powinno się wyłączyć tę funkcję.

•

Nie przechowuj obrazów w pasku z reklamami lub wspólnie z elementami nawigacji, ponieważ algorytmy wyszukiwarek zignorują obraz, potraktowawszy go jako niezwiązany tematycznie — na tej samej zasadzie, na jakiej ignorują wystrój strony.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

431

•

Upewnij się, że masz prawa do publikacji obrazów. Aby móc wyświetlić obraz, musisz posiadać odpowiednią licencję — inaczej możesz zostać zaskarżony. Uważaj z korzystaniem z obrazów na licencji Wikimedia Commons (http://commons.wikimedia.org/wiki/Main_Page) lub innych witryn fotografii stockowej, ponieważ nie możesz być pewny, że te grafiki zostały naprawdę opublikowane w domenie publicznej.

•

Jeżeli używasz obrazów, które mogą zostać wyświetlone na innych witrynach, zachowaj je w innej formie, niż zostały Ci dostarczone. Nie zmieniaj ich rozmiaru przy użyciu parametrów HTML height i width; zmniejsz ich wymiary, powiększ lub pomniejsz stopień kompresji i zapisz, tak żeby miały różną wielkość od oryginału. Warto też zmodyfikować trochę format grafiki — zadbaj o to, żeby stosunek wysokości do szerokości obrazu różnił się od obrazów wyświetlanych na innych witrynach. Wystarczy, że usuniesz kilka pikseli w pionie lub poziomie, a następnie zachowasz całość. Zrób to, tylko jeśli używasz obrazów, które można znaleźć na innych witrynach. Dotyczy to w szczególności treści publikowanych na licencji, takich jak materiały filmowe, zdjęcia z artykułów, treści partnerów lub fotografie produktów. Rozważ dodanie znaku wodnego do danego obrazu na Twojej witrynie. Może to zaowocować dodatkowym ruchem sieciowym na Twojej stronie i zniechęci potencjalnych złodziei grafiki. Zmodyfikowanie wielkości obrazu zagwarantuje, że wyszukiwarki potraktują Twoje treści jako wystarczająco wyjątkowe, aby nie wyrzucać ich z wyników wyszukiwania z powodu zduplikowania treści.

•

Zadbaj, by Twój serwer pozwolił na wyświetlenie obrazu po wywołaniu go ze strony na innej domenie. Niektórzy administratorzy sieci wyłączają tę funkcję, aby przeszkodzić innym osobom w wyświetlaniu obrazów na stronach — może to być powodem problemów, jeśli chcesz, żeby Twoje grafiki pojawiły się w wynikach wyszukiwania. Z tych samych względów upewnij się, że plik robots.txt nie blokuje robotom dostępu do katalogów z plikami graficznymi.

•

Jeśli jest to po myśli strategii biznesowej Twojej firmy, ogłoś publicznie, że osoby trzecie mogą skorzystać z Twoich grafik, pod warunkiem że umieszczą na swoich stronach link do Twojej witryny, w którym zawrą informacje o prawach autorskich. Pozwolenie innym na skorzystanie z Twoich fotografii może przyciągnąć uwagę osób, które napiszą o Tobie na swoich blogach i w artykułach prasowych.

Dobrym pomysłem jest też zawarcie informacji o Twoich obrazach w mapie XML witryny. Więcej na ten temat przeczytasz w podrozdziale „Mapy obrazów” w rozdziale 6.

Optymalizacja za pośrednictwem serwisu Flickr i innych portali do udostępniania obrazów Flickr jest jednym z najlepszych serwisów do udostępniania obrazów pod względem potencjału optymalizacyjnego. Żaden inny portal tego typu nie charakteryzuje się tak wysokim autorytetem, łatwością indeksowania, możliwością przekazywania słów kluczowych i takim potencjałem tworzenia wzajemnych odnośników (możliwość opublikowania linku do Twojej witryny ze stron foto-

432

ROZDZIAŁ 9.

grafii). Pamiętaj jednak, że choć Flickr pozwala na zamieszczenie linku do Twojej strony, odnośniki te zawierają atrybut NoFollow. Główną korzyścią z optymalizacji w serwisie Flickr jest to, że popularna w nim strona może uzyskać wysoką pozycję rankingową dla słów kluczowych i zagwarantować Ci pojawienie się kilku wpisów na stronie wynikowej. W ten sposób możesz zająć dwa miejsca w wynikach wyszukiwania — jedno swoją witryną główną i drugie stroną z tego portalu. Jest to warte wysiłku. W niektórych przypadkach wynik z portalu Flick może uzyskać wyższą pozycję niż Twoja witryna, co widać na rysunku 9.8.

R Y S U N E K 9 . 8 . Link do serwisu Flickr na stronie wynikowej Google

Rysunek 9.8 przedstawia wyniki wyszukiwania obrazu opublikowanego przez Barry’ego Schwartza (http://www.seroundtable.com/archives/014067.html). Widoczna u dołu witryna — Cartoon Barry (http://www.cartoonbarry.com) — jest blogiem autora, a fotografia kawalerki (ang. condo) pierwszym wynikiem wyszukiwania. Istnieje wiele innych serwisów do udostępniania obrazów, lecz żaden z nich nie ma równego potencjału. Omawiane niżej wskazówki dotyczą głównie portalu Flickr, a choć inne witryny posiadają podobne opcje, część z tych rad może się nie sprawdzić. •

Przy umieszczaniu na stronie fotografii pamiętaj o zagnieżdżeniu w niej tagów. Tagi lub słowa kluczowe powiązane z tematyką zdjęcia zagwarantują, że użytkownicy witryny znajdą na niej to, czego szukają, i nadadzą wagę stronie zdjęcia. Wprowadź tyle tagów, aby jak najbardziej szczegółowo opisać zdjęcie. Umieszczaj wielowyrazowe tagi wewnątrz cudzysłowów (np. "samochód osobowy"). Dzięki temu usługa Flickr Tag Cloud — system taksonomii portalu — wygeneruje dobrze skonstruowany system nawigacji dla użytkowników i robotów indeksujących.

•

Ten krok powinien być oczywisty, ale warto go podkreślić: upublicznij zdjęcia — nie ograniczaj dostępu do nich jedynie do kręgu przyjaciół i znajomych.

•

Nadaj obrazowi opisowy tytuł. Nada to dodatkową wagę opublikowanej w serwisie Flickr stronie.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

433

•

Umieść opis poniżej fotografii lub napisz coś pod zdjęciem.

•

Zastanów się, czy nie warto wzbogacić fotografii o krótki przypis, szczególnie jeśli jest ona śmieszna. Flickr pozwala na zaznaczenie fragmentu zdjęcia i wpisanie w nim tekstu, który pojawi się w formie wskazówki, gdy użytkownik wskaże je kursorem myszy. Humorystyczne, interesujące przypisy mogą zaintrygować użytkowników, co z kolei może przełożyć się na wyższą ocenę jakości strony.

•

Jeśli zdjęcie przedstawia konkretne miejsce, oznacz je przy użyciu tagu geolokalizacyjnego.

•

Przygotuj tematyczne grupy fotografii i zamieszczaj nowe fotografie w odpowiednich grupach. W ten sposób stworzysz więcej kontekstowych wskazówek, które zostaną odczytane przez wyszukiwarki i pozwolą użytkownikom na odnalezienie podobnych fotografii.

•

Przejrzyj zawartość publicznie udostępnianych albumów, które zawierają fotografie o podobnej tematyce co Twoje zdjęcia. Wykonaj w tym celu zapytania o słowa kluczowe, które umieściłeś w swoich tagach, i ustal, do kogo te albumy należą.

•

Dołącz do grup tematycznych i dodaj własne zdjęcie do każdej z nich. Im więcej linków otrzymasz do swojej strony, tym większą rangę zyska, więc dodaj tę fotografię do wielu grup. Najlepiej dołącz do grupy zrzeszającej wielu członków — liczba członków wskazuje na popularność grupy i duży ruch sieciowy.

•

Utwórz linki ze wszystkich stron z fotografiami do Twojej witryny lub do opublikowanego na niej tematycznie powiązanego dokumentu. W polu opisów pod fotografią możesz umieścić odnośniki. Użyj tekstu kotwicy, który wywoła u użytkownika reakcję lub wskaże mu, czego może się spodziewać po kliknięciu linku (np. „Właśnie tego typu produkty sprzedajemy na naszej witrynie”; „Widok z balkonu w naszej restauracji”; „Pokój rodzinny w naszym hotelu”). Warto odnosić się w linkach do związanych tematycznie treści — jest to dobry wskaźnik transferu mocy linku.

•

Publikuj tak wiele zoptymalizowanych zdjęć, jak to tylko możliwe. Wiele małych fragmentów da duży, skumulowany rezultat. Wiele stron ze zdjęciami i linkami do Twojej witryny pomoże Ci zbudować większy autorytet. Im więcej stron masz, tym bardziej prawdopodobne, że inni użytkownicy Flickra odnajdą Twoje treści i utworzą do nich link. Zwiększa to też szanse na to, że jedno lub dwa dobre zdjęcia zyskają na tyle dużą popularność, że wieść o nich rozprzestrzeni się wirusowo, prowokując publikacje linków wśród znajomych, lub że jakiś reporter wykorzysta Twoje zdjęcie w swoim artykule prasowym.

•

Stwórz mapę witryny w formacie XML, która wyznaczy szczególnie wartościowe obrazy i pomoże wyszukiwarkom odnaleźć te, które mogłyby być dla nich trudne do odkrycia. Więcej na temat map witryn XML przeczytasz na stronie http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/addingimages-to- your-sitemaps.html.

434

ROZDZIAŁ 9.

Optymalizacja wyszukiwania produktów Usługa Google Product Search jest jedną z mniej popularnych wyszukiwarek Google (według danych statystycznych uzyskanych z Experian Hitwise, przedstawionych na początku tego rozdziału). Choć nie wszystkie jej funkcje są aktualnie dostępne w Polsce, można się spodziewać, że w najbliższej przyszłości znalezienie się w niej na wysokiej pozycji rankingowej będzie ważne dla każdego sprzedawcy detalicznego. Jest to szczególnie istotne ze względu na fakt, iż wyniki z tej usługi pojawiają się czasem na stronie wynikowej w formie wyróżnionych wpisów (widocznych wraz z dziesięcioma tradycyjnymi linkami w wynikach wyszukiwania). Wpisy ten mogą pojawić się w dowolnym obszarze strony — u góry, na środku i na dole. Rysunek 9.9 przedstawia ich przykład na stronie wygenerowanej w odpowiedzi na zapytanie canon powershot.

R Y S U N E K 9 . 9 . Wyróżnione wpisy dla hasła canon powershot

Rejestracja w usłudze Google Product Search Pierwszym krokiem na drodze do optymalizacji Twojej witryny pod kątem Google Product Search jest przygotowanie oferty produktów i wysłanie jej do Google Merchant Center (http://www.google.com/ merchants/termsofservice?conturl=http://www.google.com/merchants/default). Z tego miejsca możesz zamieszczać nowe produkty na masową skalę i poznać szczegóły formatowania oferty.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

435

Aby zarejestrować się w usłudze Google Product Search, będziesz musiał podać dane istniejących, dostępnych Ci produktów. Co prawda w Google Merchant Center możesz zadeklarować też usługi — loty, hotele, wypożyczanie samochodów, wczasy — ale nie pojawią się one w Google Product Search. W swojej ofercie wypełnij wszystkie możliwe pola — Brand (Marka), Category (Kategoria), Color (Barwa), Condition (Stan) i pozostałe. Pola te pozwolą potencjalnym klientom znaleźć Cię w usłudze. Ważne jest też, żeby jak najczęściej aktualizować swoją ofertę. Duże sklepy internetowe robią to codziennie.

Optymalizacja produktów Niżej przedstawiamy kilka rad, które pomogą Ci lepiej dostosować Twoją ofertę do tej wyszukiwarki Google. •

Zadbaj o to, żeby podane przez Ciebie dane były dokładne. Szczególnie ważna jest cena — obliczając ją, weź pod uwagę dodatkowe czynniki, np. transport i koszty załadunku.

•

Zmodyfikuj ofertę, gdy tylko dostępność produktu lub cena ulegnie zmianie (łączy się to z poprzednią radą). Jeśli nie masz danego produktu na stanie, natychmiast usuń go ze swojej oferty. Nie ma żadnych przeciwwskazań, byś aktualizował swoją ofertę często — nawet wielokrotnie w ciągu dnia.

•

Zdefiniuj dokładne, opisowe tytuły produktów.

•

W tytułach umieść terminy z długiego ogona wyszukiwania, szczególnie jeśli chodzi o konkurencyjne produkty. Wybór właściwych słów kluczowych może się okazać trudny, ponieważ w długim ogonie pojawia się wiele haseł. Spróbuj zidentyfikować terminy, które będą częściej wyszukiwanie i mają większą szansę na konwersję. Warto skorzystać z omówionych w rozdziale 5. technik znajdowania najlepszych kandydatów. W przypadku dużych sklepów internetowych (z tysiącami produktów w ofercie), gdzie analiza słów kluczowych dla każdej strony nie jest możliwa, wybierz dokładne atrybuty produktu, których użytkownik może użyć w zapytaniu.

•

Ocena sprzedawców odgrywa ważną rolę w określaniu pozycji rankingowej w Google. Zarządzaj swoimi ocenami w portalach niezależnych, takich jak DealTime (http://www.dealtime.com), Ceneo (http://www.ceneo.pl/), Skąpiec.pl (http://www.skapiec.pl/) i Shopzilla (http://www.shopzilla.com/).

•

Równie ważna jest ocena produktów. Zadbaj, żeby zostały one ocenione w serwisach w rodzaju Ceneo (http://www.ceneo.pl/).

•

Wiele wskazuje na to, że w tytule opłaca się umieścić nazwy produktów wraz z nazwami marek. Tytuły, w których nie pojawia się nazwa marki, nie pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania.

•

Zawsze dołączaj obrazy produktów. Google Product Search faworyzuje produkty, w których pojawia się zdjęcie sprzedawanego obiektu (w wyszukiwarce Bing Twoje produkty nie opatrzone zdjęciami nie będą wyświetlane). Kilka wskazówek dotyczących obrazów produktów: •

436

Google transformuje obrazy w miniaturki o rozmiarze 90×90 pikseli. Z tego względu warto przesyłać do serwisu kwadratowe obrazy.

ROZDZIAŁ 9.

•

•

Zadbaj o to, żeby produkt przedstawiony na fotografii był jak najbardziej wyraźny.

•

Miniaturki z podwyższonym kontrastem są bardziej wyraźne. Upewnij się, że Twoje zdjęcia nie są zbyt ciemne.

•

Upewnij się, że zdjęcia produktów dobrze wyglądają na dobranym tle.

Inne czynniki, które warto wziąć pod uwagę: •

Postrzegany autorytet domeny.

•

Cena (może zostać użyta w sortowaniu wyników).

•

Ranking witryny w wyszukiwaniu danych słów kluczowych.

•

To, czy dany produkt jest przeznaczony tylko dla dorosłych (jeśli tak, może on zostać odfiltrowany z wyników w konsekwencji działania mechanizmu bezpiecznego wyszukiwania SafeSearch).

•

Wybór przez użytkownika usługi Google Checkout.

•

Liczba użytkowników, którzy dodali Twoje produkty do swoich list zakupowych w usłudze Product Search lub umieścili je na liście obserwowanych ofert.

Raporty wydajnościowe Od lipca 2008 roku Google oferuje zakładkę Performance, na której publikowane są raporty mówiące m.in. o liczbie kliknięć linku produktu, liczbie ofert i o tym, które z nich cieszą się największą popularnością. Dane te możesz pobrać w formie pliku CSV. Rysunek 9.10 prezentuje panel zarządzania danymi w tej zakładce.

R Y S U N E K 9 . 1 0 . Raport z wydajności sprzedaży w Google Product Search

Więcej o raportach wydajnościowych przeczytasz pod adresem http://googlebase.blogspot.com/ 2008/07/get-feedback-on-your-items-performance.html.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

437

Optymalizacja wiadomości, blogów i kanałów RSS w wyszukiwarkach Wyszukiwarki wiadomości, blogów i kanałów RSS są kolejnym wartym uwagi obszarem. Prawidłowa optymalizacja nie tylko skieruje dodatkowy ruch na Twoją witrynę, ale również pozwoli Twojej firmie dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Zapewnienie sobie miejsca w wynikach wiadomości może Ci przynieść wysokiej jakości ruch lub sprawić, że zostaniesz zauważony przez redaktorów, dziennikarzy i blogerów. Ten rodzaj nagłośnienia przyniesie Ci wiele linków. Blogi i kanały RSS oferują podobną dynamikę — możliwość dostarczenia użytkownikom treści za pośrednictwem nowych rozwiązań. Pojawia się tu społeczny aspekt blogów — w formie komentarzy i wzajemnych interakcji ich autorów. Optymalizacja wykonana dla wiadomości, blogów i kanałów dotyczy szerokiego zakresu witryn. Zacznijmy od analizy metod optymalizacji kanałów RSS.

Optymalizacja kanałów RSS Wiele osób wrzuca blogi i kanały RSS do jednego worka, mimo że kanały RSS mogą być wykorzystywane poza blogami. Używa się ich m.in. do wysyłania raportów i zawiadomień o wiadomościach z ostatniej chwili, ofertach specjalnych, nadchodzących wydarzeniach, nowych wieściach z giełdy, artykułach, narzędziach i zasobach, wynikach wyszukiwania, poprawkach w książce, dziesięciu najpopularniejszych produktach (co czyni Amazon z wieloma kategoriami produktów), działaniach związanych z zarządzaniem projektem, publikowanych na forach postach i o ostatnio dodanych plikach do pobrania. Najlepiej proces optymalizacji zacząć od nakreślonych wcześniej w tej książce działań SEO (napisania dobrych tytułów i opisów, prawidłowego zdefiniowania adresów URL itd.). Poniżej prezentujemy podstawy optymalizacji kanałów RSS. •

Jeśli tylko będzie to praktyczne, na swoim kanale publikuj pełny tekst artykułu, a nie jego podsumowanie. Wielu czytelników woli przeczytać Twój artykuł od razu, nie przechodząc na Twoją witrynę. Jest to szczególnie ważne, gdy priorytetem jest nawiązanie z użytkownikiem relacji, a nie natychmiastowy finansowy zysk.

•

Rozważ wykorzystanie wielu kanałów. Uporządkuj je pod względem kategorii, czasu publikacji komentarzy, kolejności użytkowników itd.

•

Wiadomości w kanale RSS, które zawierają załączniki (tj. podcasty), mogą znaleźć się w dodatkowych katalogach RSS i wyszukiwarkach, ponieważ wiele katalogów specjalizuje się w gromadzeniu tego typu danych z różnych źródeł.

•

Ułatw rejestrację. Najlepiej jeśli wystarczy jedno klikniecie, by użytkownik zarejestrował się za pośrednictwem wybranej przez Ciebie usługi. Możesz przygotować na swojej witrynie specjalne przyciski Dołącz przez... (My Yahoo!, Bloglines, Google Reader itp.). W sekcji osadź też znaczniki

438

ROZDZIAŁ 9.

umożliwiające automatycznie wykrywanie kanału (np. ).

Śledzenie działań w kanale RSS i dokonywanie pomiarów Implementując kanał RSS, należy wziąć pod uwagę kilka czynników. •

Śledź liczbę przeczytanych postów, używając w tym celu dużego na 1 piksel obrazu GIF zagnieżdżonego w kontenerze . Jest to tak zwany robak sieciowy (ang. web bug). Specjaliści od marketingu już od bardzo dawna używają tej sztuczki do określenia, czy wysłane przez nich wiadomości e-mail zostały przeczytane. Przykładowy robak może prezentować się tak:

•

Śledź wskaźniki kliknięć, zastępując adresy URL w znaczniku takimi, które będziesz obserwować z poziomu kodu. Możesz samodzielnie przygotować odpowiednie skrypty lub zlecić obserwację firmie zajmującej się usługami ASP, w rodzaju SimpleFeed. Wiedz jednak, że niektóre usługi, w tym FeedBurner, oferują mało precyzyjne wyliczenia powstałe na podstawie adresów IP użytkowników, a nie adresów URL. Śledzony adres URL może prezentować się w taki oto sposób: http://www.nazwadomeny.com/rss.php?88288Cafaa903cf09ecafb231662ca053c4c56.

•

Jednym z często pomijanych aspektów śledzenia kliknięć w kanale RSS jest sposób przechodzenia mocy linków z syndykalizowanej witryny na witrynę docelową. Używaj śledzonych adresów URL z małą liczbą parametrów w łańcuchu zapytań i użyj przekierowania 301, aby przenieść użytkownika pod adres pozbawiony łańcucha. Może Cię zaskoczyć, że FeedBurner i SimpleFeed domyślnie korzystają z przekierowań — dlatego zmień ich konfigurację na przekierowania 301.

•

Śledź liczbę zarejestrowanych użytkowników. Warto w tym celu skorzystać z usługi Google FeedBurner (http://feedburner.google.com), która dzieli użytkowników na kategorie: roboty, przeglądarki, agregatory danych i klienci. Zwykle boty i przeglądarki nie są zaliczane do grupy zarejestrowanych użytkowników, podczas gdy agregator może reprezentować subskrybenta. Liczba subskrybentów jest zwykle zapisywana w logach serwera w łańcuchu klienta użytkownika (ang. user agent), np. Bloglines/2.0 (...; xx subscribers). Aktualnie śledzenie liczby użytkowników nie jest dokładne.

Media RSS (mRSS) Publikujesz wiele filmów? Jeśli tak, zindeksowanie Twoich treści może okazać się trudne — nawet jeśli Ci się to powiedzie, wyszukiwarka zindeksuje Twój post, a nie właściwy film. Aby umożliwić wyszukiwarkom znalezienie Twojego filmu i jego rozpoznanie, musisz wykorzystać potencjał opcji kanału RSS. Specyfikacje mRSS Google (http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=80472#3), Yahoo! (http://video.search.yahoo.com/mrss) i Bing (http://www.bing.com/toolbox/media/p/BingVideo-RSS-Reference.pdf) modyfikują tradycyjną koncepcję RSS, dodając w niej węzły XML. Umożliwia to wydawcom wysyłanie treści filmów bez potrzeby zagnieżdżania ich w postach blogu. OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

439

Inne zagadnienia dotyczące optymalizacji blogów Istnieje wiele innych czynników, które odgrywają ważną rolę w optymalizacji kanałów RSS. Najważniejsze z nich to: •

Witryny, które korzystają z przesłanych przez Ciebie za pośrednictwem kanału RSS wiadomości w celach optymalizacji własnej witryny, mogą wyciąć z nich linki, osadzić w nich atrybut NoFollow lub usunąć atrybut href. Obserwuj takie zachowanie i zablokuj dostęp do treści adresom IP winowajców.

•

Jeśli używasz usługi hostingu RSS, zadbaj o to, żeby adres URL Twojego kanału należał do Ciebie. FeedBurner jest przykładem serwisu, który nie odbiera Ci domeny kanału (http:// searchengineland. com/stay-master-of-your-feed-domain-10234). Przypomnij sobie zamierzchłe czasy, kiedy to przedsiębiorcy umieszczali swoje adresy e-mail z domeny Earthlink.net (http://www.earthlink.net/). Nie popełnij tego samego błędu z kanałami RSS.

•

Skorzystaj z funkcji udostępnionych przez Pingomatic.com (http://pingomatic.com/) w celu wysłania sygnału do wszystkich serwisów RSS za każdym razem, gdy dokonasz aktualizacji swojego bloga.

Wiele wskazuje na to, że w przyszłości kanały RSS mogą zostać bardziej spersonalizowane. Posiadanie jednego, ogólnego kanału na witrynie jest uniwersalnym rozwiązaniem, które trudno jest przeskalować. Z drugiej strony, zbyt szeroki wybór kanałów na stronie może przytłoczyć użytkownika. Z tego względu warto rozważyć przygotowanie jednego kanału, który będzie wysyłał subskrybentowi interesujące go informacje. Jeśli kanał ten jest syndykalizowany na publicznych witrynach, zlokalizuj je (sprawdzając dane referenta w logach serwera), a następnie upewnij się, że przekazywane treści są tematycznie do nich dopasowane, tak żeby serwisy te wzmocniły wartość linków do Twoich stron trafnym tekstem kotwicy. Możesz też zapytać subskrybenta o jego intencje (syndykalizacja na witrynie publicznej lub spersonalizowane zapytanie) w trakcie procesu rejestracji w kanale. Spersonalizowane kanały nie są idealnym rozwiązaniem z perspektywy SEO, ponieważ wyświetlenie różnych treści na różnych witrynach nie wspiera w takim samym stopniu Twojej witryny. W pewnym stopniu problem ten da się ograniczyć, oferując ujednolicone kanały swoim partnerom i innym webmasterom. Warto też przygotować specjalny kanał partnerski, w którym linki będą zawierały kod śledzący. Wystarczy, że zastosujesz przekierowanie 301, aby przenieść użytkownika pod prawidłowy adres. Ostatecznie wywołanie u użytkownika pozytywnych wrażeń jest ważniejsze niż utrata zysków ze strategii SEO.

Optymalizacja blogów Blogi są świetnymi platformami dla osób, które są gotowe regularnie zamieszczać na niech artykuły. Po pierwsze, publikowanie w nich treści jest bardzo proste. Wystarczy, że autor zaloguje się na swoje konto, wybierze kilka opcji z menu, napisze artykuł, dokonana poprawek i kliknie przycisk publikowania. Jest to znacznie prostsze niż ręczne wpisywanie kodu HTML.

440

ROZDZIAŁ 9.

W zasadzie jest to tak łatwe, że powstały całe witryny tylko na podstawie platformy WordPress. Tego typu blogi łatwo też zainstalować i skonfigurować. Najpopularniejszą platformą blogów jest bez wątpienia WordPress (http://pl.wordpress.org/) — dużą popularnością cieszą się również blogi na stronach http://www.movabletype.org/ i http://www.typepad.com/. Blogi są z założenia środowiskami społecznościowymi, które mogą Ci przynieść mnóstwo korzyści marketingowych. Pozwolenie użytkownikom na wpisywanie komentarzy wystawia Cię na interakcję z czytelnikami — warto skorzystać z takiej okazji. Często zdarza się, że jeden bloger komentuje artykuł innego. W rezultacie dochodzi do stworzenia wielu wzajemnych linków, w których jeden bloger cytuje drugiego. Ten aspekt blogosfery wykracza poza zakres tematyczny niniejszej książki. Pamiętaj jednak, że blogi mogą umożliwić Ci ugruntowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie i nawiązanie wzajemnych relacji, które mogą wpłynąć na widoczność Twojego biznesu. Poza tymi dużymi korzyściami dobrze zoptymalizowane blogi mogą przynieść dużą ilość ruchu sieciowego za pośrednictwem wyszukiwarek ogólnych i specjalistycznych.

Strukturalna optymalizacja blogów Jak przedstawiliśmy we wcześniejszej części tej książki, jest wiele kluczowych elementów, które wspólnie składają się na skuteczną strategię SEO. Są nimi: przygotowanie odpowiednich tytułów i nagłówków, wysokiej klasy treść, linki wejściowe oraz przyjazna wyszukiwarkom architektura witryny. Choć istnieje wiele świetnych platform blogów, wymagają one czasem skonfigurowania, aby przynieść korzyści SEO. •

Blogi zwykle umożliwiają podział postów ze względu na kategorie. Upewnij się, że nazwa kategorii pojawia się w znaczniku strony z postem.

•

Nadpisz generowane przez blog domyślne znaczniki tytułowe przygotowanymi przez siebie. W tym celu możesz użyć wtyczki, np. All in One SEO Pack (http://wordpress.org/extend/plugins/all-inone-seo-pack/). Wtyczka ta zawiera wiele opcji przydatnych specjalistom SEO, w tym możliwość zdefiniowania własnego znacznika tytułowego postu lub strony.

•

Zmień strukturę adresu URL, tak żeby zawierał słowa kluczowe oddzielone łącznikami (a nie znakami podkreślenia „_”). Nie pozwól platformie na dołączenie daty publikacji w adresie URL strony. Jeśli obawiasz się, że zbyt duża liczba słów w adresie URL może spowodować odczytanie go jako spam, użyj wtyczki skracającej adres, np. Clean Trunks (http://www.adamwhippy.com/ my-work/seo-plugin-wordpress-urls/).

•

Stosuj przekierowania 301 z adresu http://twojblog.com na http://www.twojblog.com (i vice versa). Jeśli Twoja witryna ma adres http://www.nazwadomeny.com, a blog http://www.nazwadomeny. com/blog, być może będziesz musiał wdrożyć oddzielne przekierowanie tylko dla bloga. Dotyczy to nie tylko strony głównej, ale również wewnętrznych stron (np. stron z odnośnikami bezpośrednimi). Każdy adres URL blogu powinien zostać przekierowany na odpowiadającą mu wersję „www”.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

441

•

Po zmianie jednej platformy blogu na inną najpewniej dojdzie do przekształcenia struktury adresów URL. W takim przypadku zadbaj o utrzymanie dawnych adresów, przekierowując ich lokalizacje na nowe położenie stron.

Ogólnie rzecz biorąc, uważaj na sytuacje, w których blog łamie podstawowe pryncypia SEO. Znalezienie sposobu na obejście problemów może oznaczać różnicę pomiędzy miernymi a wspaniałymi wynikami. Rysunek 9.11 przedstawia przykład wyników wyszukiwania, na którym widać wpływ wykorzystania słów kluczowych w tytułach stron blogów.

R Y S U N E K 9 . 1 1 . Wpływ tytułów blogów na widoczność witryny

Zauważ, że w trzech pierwszych wynikach słowa kluczowe pojawiają się zarówno w tytule, jak i w adresie URL.

Optymalizacja tekstu kotwicy Tekst kotwicy jest równie ważny dla blogów jak dla innych witryn. Wykorzystaj jego pełny potencjał. Kilka przydatnych wskazówek: •

Niech tytuł artykułu będzie linkiem do strony z odnośnikami bezpośrednimi. Nie powinien on zawierać tekstu w rodzaju „Link”.

•

Wykorzystaj narzędzia w rodzaju Open Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org) i Majestic SEO (http://www.majesticseo.com) do zidentyfikowania podmiotów, które tworzą linki na Twoje strony. Dzięki temu ustalisz źródła odnośników oraz wykorzystywany przez nich tekst kotwicy. Możesz poprosić o zmodyfikowanie linków, ale tylko jeśli dany serwis jest z Tobą w na tyle dobrych relacjach, że nie spowoduje to usunięcia Twojego linku z ich strony.

442

ROZDZIAŁ 9.

•

Utwórz w artykule na blogu wewnętrzne linki do starszych, tematycznie związanych postów. Nie używaj fraz w rodzaju „Kliknij” lub „Wcześniej napisałem” w tekście odnośnika. Zamiast tego wstaw odpowiednie słowo kluczowe.

Wpisy przyklejone Wpisy przyklejone są specjalnym rodzajem postów, które pozostają na stronie głównej bloga. Wpisy te są często używane do publikowania wstępu lub podsumowania treści w danej kategorii stron. Wykorzystanie tej techniki pozwoli Ci wprowadzić użytkownika w tematykę artykułów przy użyciu wielu słów kluczowych. Post zatytułowany „Politics and Political Blogs” z rysunku 9.12 jest właśnie przykładem wpisu przyklejonego związanego z kategorią bloga.

R Y S U N E K 9 . 1 2 . Przykład przyklejonego wpisu

Profile autorów Jeżeli Twój blog jest prowadzony przez wielu autorów, dobrym pomysłem jest przygotowanie dla każdego z nich strony profilowej. Ma to wiele zalet. Po pierwsze, wielu czytelników bloga będzie bardziej zainteresowanych opiniami jednego autora niż innego. Strony profilowe pozwolą im bliżej śledzić poczynania swoich ulubieńców. Warto też pomyśleć nad stworzeniem odrębnych kanałów RSS dla każdego autora. Dodatkowo autorzy prawdopodobnie będą tworzyć linki do artykułów na Twoim blogu ze swoich własnych witryn. Rysunek 9.13 przedstawia przykład strony profilowej autora. Pamiętaj, żeby zgodnie z rozdziałem 6., z podrozdziałem „Obsługiwane typy znaczników” umieścić na stronie atrybut rel="author". Dzięki temu obok wyniku wyszukiwania w Google pojawi się zdjęcie autora artykułu.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

443

R Y S U N E K 9 . 1 3 . Przykład strony profilu autora

Więcej o optymalizacji bloga Podkreślmy to raz jeszcze: wiele podstawowych technik SEO sprawdza się również w przypadku blogów. Dlatego też w swoich artykułach używaj znaczników pogrubienia i emfazy (, , itd.) — mogą mieć one pozytywny wpływ. Dodatkowo pamiętaj o zagnieżdżaniu atrybutu rel="NoFollow" w odpowiednich linkach — np. odnośnikach w komentarzach, trackbacku i w postach, w których stwierdzisz, że nie możesz odpowiadać za treść strony docelowej.

Linki nadal są najważniejsze Zdobywanie nowych linków i zarządzanie ich mocą jest w dalszym ciągu bardzo ważne. Platformy blogów gwarantują bardzo ograniczone możliwości kontroli wartości linków, więc może to wymagać z Twojej strony dokonania pewnych modyfikacji. Na szczęście WordPress słynie z szerokiego wyboru wtyczek, które pomogą Ci zmierzyć się z tym wyzwaniem. Zacznij od utworzenia wzajemnych linków między tematycznie pokrewnymi postami, używając rozszerzenia Yet Another Related Posts Plugin (http://www.yarpp.org/). Jest to wspaniała metoda na przeniesienie użytkownika z jednego przeczytanego artykułu na inny. Innym ciekawym pomysłem jest wyświetlenie listy dziesięciu najpopularniejszych postów. Zadbaj jednak o to, żeby każdy post posiadał wypełniony słowami kluczowymi odnośnik do poprzedniego i następnego artykułu. Rysunek 9.14 prezentuje blog z linkami do wcześniej opublikowanych postów.

444

ROZDZIAŁ 9.

R Y S U N E K 9 . 1 4 . Linki do opublikowanych wcześniej pokrewnych tematycznie artykułów

Rola linków wejściowych w świecie blogów pozostaje bardzo ważna. Temat ten wyłożyliśmy dokładnie rozdziale 7., w podrozdziale „Media społecznościowe a linki”, lecz podkreślmy raz jeszcze najważniejsze rady dotyczące gromadzenia odnośników na tej przestrzeni: •

Nawiąż znajomość z innymi blogerami i spróbuj zainteresować ich publikowanymi przez siebie treściami na tyle, żeby zaczęli regularnie odwiedzać Twój blog i umieścili link do niego na swoim blogrollu.

•

Pamiętaj, że linki w trackbackach i komentarzach nie mają zwykle żadnej mocy, więc nie próbuj wykorzystywać ich do zbierania odnośników (możesz je jednak publikować w innych celach).

Czy jesteś w stanie sobie z tym poradzić? Choć wszystkie wspomniane aspekty mogą Cię przytłaczać, prowadzenie bloga jest łatwiejsze, niż Ci się wydaje. Córka jednego ze współautorów — Stephena Spencera — otworzyła swój blog w wieku 14 lat i do tej pory radzi sobie z nim całkiem nieźle (patrz rysunki 9.15 i 9.16).

Optymalizacja informacji medialnych Większość osób jest tak bardzo przyzwyczajona do dominacji Google w niemal każdej sferze wyszukiwania, że zapomina, iż to Yahoo! News króluje w wyszukiwaniu informacji prasowych. Rysunek 9.17 przedstawia dane opublikowane przez Experian Hitwise, które pokazują udział w rynku różnych portali informacyjnych w Stanach Zjednoczonych.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

445

R Y S U N E K 9 . 1 5 . Prowadzenie świetnego bloga — to nie takie trudne

R Y S U N E K 9 . 1 6 . Witryna Neopets Cheats była niedawno na trzecim miejscu w rankingu dla swojego tytułu

446

ROZDZIAŁ 9.

Najpopularniejsze portale informacyjne — lipiec 2011 Portal

Domena

Liczba odwiedzin

Udział w rynku

1.

Yahoo! News

news.yahoo.com

429 109 585

9,94%

2.

TheHuffington Post

www.huffingtonpost.com

200 413 743

4,64%

3.

MSNBC

www.msnbc.msn.com

192 081 515

4,45%

4.

The Weather Channel-US

www.weather.com

173 960 021

4,03%

5.

CNN.com

www.cnn.com

101 259 853

2,34%

6.

Fox News

www.foxnews.com

68 789 823

1,59%

7.

Google News

news.google.com

61 541 405

1,42%

8.

Yahoo! Weather

weather.yahoo.com

57 503 433

1,33%

9.

MSN City Guides

cityguides.msn.com

48 895 082

1,13%

10.

Yahoo! Local

local.yahoo.com

47 753 077

1,11%

11.

Weather Underground

www.weatherunderground.com

46 200 247

1,07%

12.

The New York Times

www.nytimes.com

45 722 547

1,06%

13.

The Today Show

today.msnbc.msn.com

39 839 248

0,92%

14.

Drudge Report

www.drudgereport.com

38 642 256

0,89%

15.

AccuWeather.com

www.accuweather.com

38 509 698

0,89%

16.

People Magazine

www.people.com

34 377 091

0,80%

17.

USA Today

www.usatoday.com

30 176 231

0,70%

18.

www.mygwest.com

www.mygwest.com

29 617 012

0,69%

19.

topix

www.topix.com

28 911 873

0,67%

20.

ABCnews.com

abcnews.go.com

27 375 363

0,63%

Ranga

Źródło: Experian Hitwise — wydział Experian Marketing Services R Y S U N E K 9 . 1 7 . Wyszukiwanie najnowszych wiadomości (Experian Hitwise)

Jak widać, siedmiokrotnie więcej internautów odwiedza Yahoo! News niż Wiadomości Google. Jeśli masz w planach ugruntowanie swojej pozycji wiarygodnego źródła informacji (co wymaga czasu i sporych środków), powinieneś dołączyć do odpowiednich usług Yahoo! News i Wiadomości Google. Oto adresy ich formularzy rejestracji: •

Yahoo! News: http://help.yahoo.com/l/us/yahoo/news/submitsource.html.

•

Wiadomości Google: http://www.google.com/support/news_pub/bin/request.py.

Sam fakt rejestracji nie oznacza, że zostaniesz przyjęty do tych usług. Od czasu zawiązania partnerstwa z Bing Yahoo! coraz bardziej restrykcyjnie podchodzi do doboru nowych źródeł wiadomości, więc nie wszystkie witryny mogą dołączyć do ich programu News. Google jest równie restrykcyjne. Obie usługi wymagają posiadania bardzo wysokiej klasy oryginalnych treści. Więcej na ten temat niżej.

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

447

Jeżeli jednak uda Ci się nawiązać współpracę z wyszukiwarką bieżących informacji, zyskasz pokaźny udział słów kluczowych i znaczny ruch sieciowy. W maju 2007 roku założyciel witryny Search Engine Journal — Loren Baker — ogłosił, że Yahoo! News przekierowuje na jego strony w ciągu jednego dnia średnio 5000 użytkowników (http://www.searchenginejournal.com/how-to-submityour-site-to-yahoo-news/4971/). Jest to spory ruch sieciowy. Rzecz jasna, tego typu dane mogą być różne w zależności od sytuacji — nawet w podanym przez Lorena przykładzie ruch sieciowy zmieniał się w zależności od wykorzystania przez Yahoo! materiałów prasowych i zastosowanych słów kluczowych. Zwróć jednak uwagę, że oświadczenie Lorena zostało opublikowane przed wdrożeniem wyszukiwania mieszanego. Wraz z integracją wiadomości z ogólnymi wynikami wyszukiwania zyski najprawdopodobniej się zwiększyły. Jeśli jesteś w stanie przygotować właściwy rodzaj treści, warto zająć się ich optymalizacją i publikacją w wyszukiwarkach informacyjnych.

Optymalizacja wyszukiwania bieżących informacji Wyszukiwarki informacyjne są zainteresowanie treściami przygotowanymi w formie newsa lub reportażu. Bacznie obserwują, czy współpracujące z nimi witryny publikują wystarczającą liczbę artykułów — przynajmniej 10 tygodniowo. Portale informacyjne poszukują całych źródeł wiadomości (tj. witryn), a nie pojedynczych reportaży. Co więcej, pamiętaj, że Yahoo! News i Wiadomości Google rzadko nawiązują współpracę z nowymi źródłami wiadomości. Zainwestowanie środków w budowę solidnych kanałów informacyjnych tylko w celu wyświetlania swoich wyników w wyszukiwarkach informacyjnych jest niepewnym działaniem, którego powinieneś się podjąć, tylko jeśli Twoja witryna skupia się na gromadzeniu i tworzeniu wysokiej jakości newsów. W tworzeniu internetowych treści informacyjnych należy przestrzegać zwykłych prasowych wytycznych. Artykuł powinien zaczynać się od chwytliwego nagłówka i przykuwającego uwagę pierwszego akapitu. Akapit ten powinien być na tyle atrakcyjny, by przeprowadzić czytelnika przez resztę artykułu. W tradycyjnych artykułach na samym początku przedstawia się zajmujący temat, którego aspekty omawia się w kolejności od najważniejszego do najmniej znaczącego. Artykuł prasowy powinien zakończyć się akapitem podsumowującym wnioski z omówionego tematu.

Przygotowanie wiadomości — technikalia Wiadomości Google stawiają bardziej konkretne wymagania niż Yahoo! News, toteż najlepiej obrać je sobie za minimalny pułap. Oto najważniejsze z wymagań: •

Adresy URL wszystkich artykułów powinny być statyczne. Adres URL i treść strony nie mogą być modyfikowane. Dostęp do adresu URL musi być możliwy za pośrednictwem zwykłego linku HTML.

•

Wiadomości powinny pojawiać się na mapie witryny. Stwórz specjalną mapę witryny dla Wiadomości Google (http://www.google.com/support/news_pub/bin/answer.py?hl= en&answer=74288) i wyślij ją do analizy za pośrednictwem Narzędzi dla webmasterów Google.

448

ROZDZIAŁ 9.

•

Wszystkie treści powinny być publikowane w standardowym kodzie HTML (a nie w formie filmów, formacie PDF czy w ramkach). Plik powinien być zapisany w kodowaniu UTF-8.

•

Dane o redaktorach i autorach Twojego serwisu powinny być jawne. Przygotuj stronę z informacjami o nich. Zaangażuj przynajmniej trzech z nich bezpośrednio w prace nad artykułami i zamieść ich dane kontaktowe. Utwórz linki do tej strony na wszystkich stronach z wiadomościami na tej witrynie.

•

Treści witryny powinny być często i regularnie publikowane i aktualizowane. Systematycznie publikuj nowe treści. Dwa artykuły dziennie w tygodniu pracy to dobry początek, ale warto publikować więcej.

•

Twój serwis wiadomości musi działać aktywnie przez 30 dni, żeby został zaakceptowany.

•

Treści Twojego serwisu powinny być oryginalne i charakteryzować się wysoką jakością. Nie ograniczaj się do podsumowania wiadomości z danego dnia. Niech Twoje artykuły będą wartościowe.

W trakcie rejestracji Google poprosi Cię o podanie informacji: •

Historii Twojej witryny, w tym danych o ruchu sieciowym. Postaraj się dobrze siebie zaprezentować — jeśli Twoja witryna zdobyła nagrody i uznanie, wspomnij o tym. Warto też wspomnieć o dużych portalach, które publikują linki do Twojej witryny.

•

Na temat Twoich autorów i redaktorów (dwa, trzy zdania). Aby Twoja witryna została w ogóle wzięta pod uwagę, potrzebujesz przynajmniej trzech wpisów.

Mapy witryny Wiadomości Google mogą przyspieszyć proces indeksowania artykułów na Twojej witrynie. Mapy te możesz zaimplementować w formie kanałów RSS lub Atom, które mogą automatycznie informować serwer wiadomości o pojawieniu się nowych artykułów. Nawet jeśli nie masz zamiaru korzystać z tego mechanizmu, warto przygotować mapę wiadomości. Jej format różni się od tradycyjnego pliku XML — zgodnie z wytycznymi zamieszczonymi pod adresem http://www. google.com/support/news_pub/bin/answer.py?hl= en&answer=74288). Yahoo! News współpracuje z kanałami RSS, więc przygotuj taki kanał, jeśli masz zamiar nawiązać współpracę z tym serwisem.

Wyszukiwarki filmów i multimediów oraz wyszukiwarki dla urządzeń przenośnych Wyszukiwarki dla urządzeń przenośnych i wyszukiwarki filmów przeżywają okres prosperity. Oba te rozwiązania stawiają nowe wyzwania i wymagają wyjątkowego podejścia.

Wyszukiwarki dla urządzeń mobilnych Rynek wyszukiwarek dla urządzeń przenośnych rozwija się dynamicznie. Dnia 24 czerwca 2011 roku Paul Feng — kierownik grupy produktów reklam na urządzenia przenośne w Google —

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

449

oświadczył: „Zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost popularności wyszukiwania przeprowadzanego na urządzeniach przenośnych; w ciągu dwóch lat liczba zadawanych zapytań wzrosła pięciokrotnie. Wskaźnik wzrostu jest porównywalny z liczbami z wczesnego okresu działalności Google na rynku komputerów stacjonarnych” (http://mashable.com/2011/07/12/mobile-search-trends-google-bing/). Feng spodziewa się, że trend ten będzie kontynuowany. Zapytania wysyłane z telefonów i tabletów dotyczą decyzji podejmowanych natychmiastowo. Dane wskazują, że 30% z nich jest przesyłane w celu odnalezienia adresu lub wskazania drogi do konkretnego miejsca. Dlatego też wyszukiwarki przeznaczone dla takich urządzeń najprawdopodobniej skupią się na kierowaniu użytkowników do konkretnego miejsca i na pozyskiwaniu konwersji poza siecią zamiast na promowaniu zakupów w Internecie. Jednym z czynników stymulujących ten wzrost było pojawienie się iPhone’a, który ułatwił poruszanie się po sieci dzięki intuicyjnemu interfejsowi i dużym rozmiarom ekranu (w porównaniu z tradycyjnymi telefonami komórkowymi). Rysunek 9.18 przedstawia przykład wyszukiwania na różnych urządzeniach mobilnych.

R Y S U N E K 9 . 1 8 . Wyszukiwanie — różne na różnych urządzeniach mobilnych

Według danych z marca 2012 roku ujawnionych przez firmę Nielsen 50,4% posiadaczy telefonów komórkowych w Stanach Zjednoczonych używa smartfonów (http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ ?p=31688). Ulepszone interfejsy oraz większe rozmiary ekranów są ważnym czynnikiem sprzyjającym rozrostowi rynku wyszukiwarek dla tych urządzeń. Przygotowanie specjalnej wersji Twojej witryny z myślą o użytkownikach smartfonów jest bardzo ważne, ponieważ są oni zwykle mniej cierpliwi niż użytkownicy komputerów stacjonarnych. Zadbaj o prawidłowe rozłożenie linków — dobry ich układ pozwoli użytkownikom na szybszą nawigację. Rozważ też dodanie pola wyszukiwania z linkami wewnętrznymi, ponieważ pomoże to zaoszczędzić użytkownikom kilku kliknięć (http://googleblog. blogspot.com/2008/03/search-within-site-tale-of.html).

450

ROZDZIAŁ 9.

Jeśli nie przygotujesz wersji swojej witryny dla urządzeń mobilnych i dany użytkownik telefonu znajdzie konkurenta, który zadbał o jego wygodę, możesz w ten sposób stracić potencjalnego klienta. Wyszukiwanie w urządzeniach mobilnych skupia się na dokonywaniu zakupów i porównywaniu cen, ponieważ użytkownicy takich wyszukiwarek zwykle wiedzą, co jest im potrzebne. Zagwarantuj takim osobom wszystkie potrzebne im środki do sfinalizowania zakupu. Jeśli wyszukiwarka dla urządzeń mobilnych uzna, że Twoja strona jest zbyt duża lub skomplikowana, może spróbować przerobić treści strony, tak aby zostały wyświetlone w sposób czytelny np. dla telefonu. Nie warto jednak polegać na tym mechanizmie, gdyż zmodyfikowane w ten sposób strony są mało przystępne. Więcej informacji o metodzie przekształcania witryny przez wyszukiwarkę Google znajdziesz pod adresem http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35312. Wyszukiwarki nie próbują transformować treści w przypadku użytkowników smartfonów, ponieważ ten rodzaj urządzeń radzi sobie całkiem dobrze ze stronami zaprojektowanymi z myślą o komputerach stacjonarnych. Jeśli chodzi o kwestię tworzenia stron dla urządzeń mobilnych, istnieją dwie szkoły myślenia. Według pierwszej wersja treści przeznaczona na urządzenia mobilne powinna zostać opublikowana pod adresami URL odpowiadającymi wersjom na komputery stacjonarne. Innym rozwiązaniem jest zamieszczenie tych stron na oddzielnej poddomenie, np. m.nazwadomeny.com. Cały krajobraz komplikuje wykorzystanie przez Google odrębnej odmiany robotów indeksujących dla takich stron (tzw. Googlebot-Mobile); wiadomo jednak, że Bing korzysta z tych samych pająków dla obu typów witryn (tzw. Bingbotów). Obie wyszukiwarki posługują się mechanizmem wykrywania klienta użytkownika w celu określenia, jakiego urządzenia dany internauta używa, i dostosowania do niego wyświetlanej wersji strony.

Wykrywanie klienta użytkownika Przed rozpoczęciem surfowania po sieci urządzenie oraz przeglądarka użytkownika wysyłają na serwer witryny specjalny identyfikator informujący o tym, z jakiego urządzenia korzystamy, zwany klientem użytkownika (ang. user-agent). Dzięki niemu można określić typ urządzenia i rodzaj zainstalowanego na nim oprogramowania. Projektanci witryn i specjaliści SEO korzystają z klienta użytkownika do wygenerowania wersji strony dopasowanej do zidentyfikowanego urządzenia. Dzięki temu gdy odwiedzisz ten sam adres z telefonu komórkowego, serwer sieciowy wyśle Twojej przeglądarce alternatywny wariant dokumentu. Jeżeli używasz poddomeny, zaimplementuj przekierowania adresów na nią. Bardzo ważne jest, abyś do listy klientów użytkownika dodał klientów robotów Googlebot-Mobile i traktował je w ten sam sposób jak odpowiadające typy urządzeń mobilnych. Pająki Googlebot-Mobile korzystają z jednego klienta dla smartfonów i dwóch dla tradycyjnych telefonów. Pełną listę klientów użytkownika tych robotów znajdziesz pod adresem http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/ 12/introducing-smartphone-googlebot-mobile.html. Pamiętaj, żeby zaimplementować te przekierowania na każdej stronie i nakierować je na właściwe adresy. Przykładowo adres http://www.nazwadomeny.com/produktA powinien zostać przekierowany na http://m.nazwadomeny.com/produktA, a nie http://m.nazwadomeny.com/. Nie kieruj wszystkich OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

451

adresów dla komputerów stacjonarnych na stronę główną dla urządzeń przenośnych. Byłoby to bardzo frustrujące z perspektywy użytkownika. Stwórz własny mechanizm wykrywania klientów użytkowników lub użyj niezależnego rozwiązania, np. http://detectmobilebrowsers.mobi/ lub darmowego http://www.mobilemoxie.com/mobile-tools/browserredirection-tool/ (bierz po uwagę tylko aktualizowane i utrzymywane usługi). Mechanizmy te opierają swoje działanie na odczytywaniu łańcucha znaków zawierającego nazwę klienta użytkownika. Sposób implementacji własnego rozwiązania wykrywania takiego klienta (w przypadku systemu Android) omówiono dokładniej na stronie http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/ 03/mo-better-toalso-detect-mobile-user.html. W przypadku iPhone’ów należy po prostu przeskanować łańcuch znaków klienta użytkownika w poszukiwaniu słowa „iPhone”. Telefony Blackberry sprawiają trochę więcej problemów. Modele korzystające z przeglądarki skonstruowanej w oparciu o technologię WebKit (http://www.webkit.org) są identyfikowane jako smartfony; starsze wersje są traktowane jak telefony tradycyjne. Z tego względu telefony, które wysyłają identyfikator klienta „Blackberry” lub „Webkit”, powinny zostać potraktowane jako smartfony, a pozostałe jak zwykłe telefony. W przypadku innych urządzeń możesz stworzyć małą stronę internetową z następującym fragmentem kodu:

Odwiedź tę stronę ze swojego telefonu komórkowego — na ekranie powinien pojawić się łańcuch klienta użytkownika. Gdy użytkownik pojawi się na Twojej stronie, w podobny sposób sprawdź typ jego urządzenia. Jeśli jest nim telefon lub tablet, załaduj mobilną wersję strony. Jeżeli jest nim komputer stacjonarny, załaduj zwykły wariant witryny. Na stronie przeznaczonej dla desktopów możesz również umieścić specjalny znacznik dla Googlebota informujący go o alternatywnej zawartości. W ten sposób powiadomisz Google o istnieniu stron na urządzenia przenośne jeszcze przed ich przeskanowaniem przez pająka Googlebot-Mobile. Znacznik ten prezentuje się w następujący sposób:

Jeden z rzeczników prasowych Google w wywiadzie z Erikiem Enge stwierdził: „Znacznik ten dotyczy tylko witryn zoptymalizowanych dla tradycyjnych telefonów specjalistycznych. Zalecamy posługiwanie się nim, nawet jeśli witryna posiada mechanizmy wykrywania klienta użytkownika i przekierowań HTTP, ponieważ znacznik jest rozpoznawany przez zwykłego Googlebota (oraz pająki innych wyszukiwarek) i może zostać wykorzystany do poprawy jej przystępności, jeszcze nim robot Googlebot-Mobile na nią trafi”. Więcej o tym znaczniku dowiesz się ze strony http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=35312.

Korzystanie z tego samego adresu URL na witrynie dla urządzeń mobilnych Wielką zaletą stosowania tych samych adresów URL na witrynach dla urządzeń mobilnych i stacjonarnych jest odziedziczenie efektów optymalizacji Twojej witryny na obu poziomach. Dzięki temu profil linków wraz z sygnałami społecznościowymi jest automatycznie przekazywany mobilnej wersji witryny (co nie ma miejsca w przypadku poddomeny). 452

ROZDZIAŁ 9.

Uważa się, że jest to najlepsze podejście, jeśli nie planujesz obsługiwać telefonów specjalistycznych (np. telefonów z klapką) i zamierzasz skupić się na smartfonach. Jednym ze sposobów na upewnienie się, że jest to dobra decyzja, jest przeanalizowanie swoich danych statystycznych w celu sprawdzenia, jak wielu użytkowników Twojej witryny korzysta z telefonów specjalistycznych.

Konfigurowanie domeny dla urządzeń mobilnych Adresy dla urządzeń mobilnych możesz zaoferować w celach marketingowych i promocyjnych lub aby umożliwić dostęp do mobilnej wersji Twojej witryny niezależnie od przesyłanego przez wyszukiwarkę klienta użytkownika. Mechanizm ten jest szczególnie ważny, jeśli masz zamiar obsługiwać smartfony i telefony specjalistyczne, ponieważ posiadanie poddomeny daje Ci większą elastyczność w radzeniu sobie z różnymi rozmiarami ekranu telefonów i pozwala na generowanie różnych układów stron. Przykładami takich adresów są: http://m.flickr.com/#home, http://m.facebook.com, http://lite.yelp.com, http://m.interia.pl/ i http://pl.m.wikipedia.org. Główną zaletą przygotowania oddzielnej strony zamiast przesłania strony standardowej, dopasowanej do wyświetlania przy użyciu specjalnego, przystosowanego do telefonów i tabletów arkusza stylów (CSS) jest możliwość ograniczenia rozmiaru pliku poprzez usunięcie kodu, który nie może być uruchomiony na telefonie. Poprawia to szybkość ładowania stron i sprawia, że wyglądają one ładniej z perspektywy robotów indeksujących. Oto kilka istotnych praktyk SEO dla urządzeń przenośnych: •

Optymalizację witryny zacznij od spełnienia standardowych reguł SEO, mając cały czas na uwadze mniejsze wymiary układu strony — ekrany urządzeń przenośnych są przecież mniejsze. Mimo że urządzenia mobilne będą w przyszłości ewoluować, tak że różnice między przeglądarkami mobilnymi i tradycyjnymi częściowo zanikną, kwestie związane z rozmiarami układu strony pozostaną trudne do rozwiązania.

•

Według niektórych ekspertów warto wykorzystać plik robots.txt do zablokowania Googlebotowi dostępu do stron wyświetlanych na urządzeniach przenośnych i robotowi Googlebot-Mobile do tradycyjnych stron. Pojawia się coraz więcej głosów — w tym opinia Google — że nie jest to dobra praktyka. Ponadto takie działanie wiąże się z dużym niebezpieczeństwem, ponieważ łatwo tu o popełnienie błędu — łatwiej jest pozwolić obu robotom na skanowanie wszystkich stron.

•

Jeśli obawiasz się, że Twoje treści mogą zostać odczytane jako duplikaty, użyj atrybutu canonical nakierowanego na jeden z wariantów strony.

•

Na koniec przygotuj odrębną mapę witryny dla poddomeny urządzeń mobilnych. Dokładne wskazówki dotyczące dodawania w niej informacji znajdziesz na stronie http://support.google. com/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=34648.

Witryna dla urządzeń mobilnych — zalecane działania Istnieje kilka zaleceń, których warto przestrzegać niezależnie od tego, czy swoją witrynę umieściłeś na oddzielnej poddomenie, czy używasz ujednoliconych adresów URL. Oto one:

OPTYMALIZACJA WYSZUKIWANIA SPECJALISTYCZNEGO

453

•

Strony na Twojej witrynie powinny być małe, lekkie, tak żeby ładowały się szybko (