Paradoksalna sreća: ogled o hiperpotrošačkom društvu 9532490582, 9789532490589 [PDF]

Zitiervorschau

gilles lipovetsky/paradoksalna sreća

Urednik Žarko Paić

Gilles Lipovetsky Paradoksalna sreća Ogled o hiperpotrošačkom društvu Izvornik Gilles Lipovetsky Le Bonheur paradoxale: essais sur la société d'hyperconsommation © Editions Gallimard, Pariz, 2006.

Sva prava pridržana, osobito prijevoda, javnih predavanja, prijenosa preko radija i televizije, kako za cjelinu tako i za pojedine dijelove. Nijedan se dio djela ne smije bez pisanoga dopuštenja izdavača ni u jednom obliku (fotografijom, mikrofilmom ili drugim postupkom) reproducirati ili putem elektronskog sustava obrađivati, umnožavati ili širiti. ©2008. za hrvatsko izdanje Izdanja Antibarbarus d.o.o., Zagreb

Ovo izdanje potpomogli su Ministarstvo kulture Republike Hrvatske Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa Republike Hrvatske Objavljivanje ove knjige, u okviru Programa pomoći nakladništvu francuskog Ministarstva vanjskih poslova, pomoglo je Francusko veleposlanstvo u Hrvatskoj i Francuski institut u Zagrebu La publication de cet ouvrage, dans le cadre du Programme d'aide à la publication du Ministère français des Affaires Etrangères, bénéficie du soutien de l'Ambassade de France en Croatie et de l'Institut français de Zagreb.

IZDANJA

PARADOKSALNA SREĆA Ogled o hiperpotrošačkom društvu

Gilles Lipovetsky Prijevod

Jagoda Milinković Pogovor

Žarko Paić

ZAGREB 2008.

Uvod Nova je modernost rođena: ona je istodobna »civilizaciji želje« koja je izgrađena tijekom druge polovice 20. stoljeća. Ta je revolucija neodvojiva od novih orijentacija kapitalizma koji kreće putem neprekidne stimulacije potražnje, tržišnosti i beskonačnog umnožavanja potreba: potrošački je kapitalizam zamijenio proizvodne ekonomije. U nekoliko je desetljeća affluent society posve promijenio načine života i običaje, doveo do nove hijerarhije ciljeva i novoga odnosa prema stvarima i vremenu, sebi i drugima. Život u sadašnjosti zamijenio je očekivanja povijesne budućnosti, a hedonizam političke militantizme; groznica komfora preuzela je mjesto nacionalističkih strasti, a dokolica mjesto revolucije. Oslonjeno na novu religiju neprekidnog poboljšanja životnih uvjeta, ugodnije je življenje postalo masovnom strašću, najvišim ciljem demokratskih društava, posvuda slavljenim idealom. Rijetki su fenomeni koji su tako duboko uspjeli promijeniti načine života i ukuse, težnje i ponašanja najvećega broja ljudi u tako kratkom vremenu. Nikad nećemo dovoljno prepoznati sve ono što novi čovjek liberalnih društava »duguje« invenciji društva masovne potrošnje. Naizgled, nije se promijenilo ništa ili gotovo ništa: još uvijek živimo u društvu supermarketa i reklame, automobila i televizije. Ipak, početkom posljednjih dvaju desetljeća izbio je novi »potres« koji je priveo kraju dobro staro potrošačko društvo preinačujući, koliko organizaciju ponude toliko i svakidašnje prakse i mentalni svijet modernoga konzumerizma: revolucija potrošnje i sama je bila revolucionirana. Uspostavljena je nova razina potrošačkoga kapitalizma – hiperpotrošačko društvo, a njezino funkcioniranje i utjecaj na živote predmet su ove knjige. Fordovski sustav, koji je širio standardizirane proizvode, priznao je nadmoć ekonomiji varijeteta i reaktivnosti u kojoj su ne samo kvaliteta nego i vrijeme, inovacija, obnavljanje proizvoda postali kriterijima konkurentne sposobnosti poduzeća. Istodobno su distribucija, marketing i komunikacija pronašli nova sredstva za osvajanje tržišta. Dok se razvija kvalitativniji pristup tržištu, koji uzima u obzir potrebe i zadovoljstvo klijenta, prešli smo s ekonomije usmjerene na ponudu na ekonomiju usmjerenu na potražnju. Politika marke, »stvaranje vrijednosti za klijenta«, sustavi pridobivanja privrženih kupaca, zamah segmentacije i komunikacije: na djelu je kopernikanski obrat koji zamjenjuje poduzeće orijentirano na proizvod poduzećem usmjerenim na tržište i potrošača. Nova premoć tržišta potrošnje ne izražava se samo u strategijama poduzeća nego i u cjelokupnom funkcioniranju naših ekonomija. Noviji rast cijene nafte

5

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

više ne uzrokuju proizvođači, nego iznimno jaka potražnja, posebice američka i kineska. U trenutku kad sve jače prijete ekološke katastrofe, tematika »trajne (odgovorne) potrošnje« nailazi na širok odjek jer hiperpotrošač, koji se pojavljuje kao sudionik, trošeći prekomjerno narušava ravnotežu ekosfere te ga valja hitno učiniti svjesnim njegove odgovornosti. S druge se strane zna da je potrošnja kućanstava postala prvim pokretačem rasta; stoga je nužno u kupaca stvoriti opće ozračje povjerenja ne bi li oni, štedeći manje a posuđujući više, pridonijeli snažnoj ekonomskoj ekspanziji smatranoj ključnom. Što se tiče rasta svjetske ekonomije, ona velikim dijelom počiva na američkoj potrošnji, koja iznosi nešto manje od 70% BDP-a SAD-a i gotovo 20% svjetske aktivnosti. Hiperpotrošačko društvo podudara se sa stanjem ekonomije obilježene središnjom ulogom potrošača. Tako se, na široj razini, novo doba kapitalizma strukturno gradi oko dva dominantna sudionika: dioničara s jedne strane, potrošača s druge. Kralj burze i mušterija kralj: ova je nova konfiguracija moći početak promjene globalizirane ekonomije. Što se tiče prve strane, trenutak je sustavne potrage za stvaranjem visoke vrijednosti za vlasnike kapitala. U odnosu na drugu, imperativ je komercijalizirati sva iskustva na svakome mjestu, u svako vrijeme i u svakoj dobi, diversificirati ponudu prilagođavajući se očekivanjima kupaca, smanjiti životne cikluse proizvoda brzinom inovacija, segmentirati tržišta, podržavati potrošački kredit, pridobiti klijenta diferenciranim trgovačkim postupcima. Dok globalizirani kapitalizam trijumfira, radnik i službenik, sindikati i država prelaze u drugi plan, zamijenjenih moći financijskih tržišta i tržišta potrošnje. Nova ekonomija-svijet ne određuje se samo suverenošću financijske logike, ona je i neodvojiva od zamaha ekonomije kupca. Tom ekonomskom poretku, u kojem se potrošač nameće kao gospodar satova, odgovara dubok preobražaj ponašanja i potrošačkog imaginarija. Pojavljuje se homo consumericus trećega tipa, neka vrsta neuobičajenog, pokretnog i prilagodljivog turbopotrošača, uvelike oslobođenog starih klasnih kultura, nepredvidljivog u kupnji i svojim ukusima. Od potrošača podvrgnutog društvenim stegama standarda prešlo se na hiperpotrošača koji žudi za emocionalnim iskustvima i većom ugodom, kvalitetom života i zdravljem, markama i autentičnošću, neposrednošću i komunikacijom. Intimizirana potrošnja zamijenila je potrošnju koja pribavlja ugled u sustavu u kojem je kupac sve obavješteniji i nevjerniji, promišljen i »estetički«. Malo-pomalo nestaju stare granice vremena i prostora, koje su uokvirivale svijet potrošnje: nalazimo se u nepreglednom kozmosu potrošaštva, neusklađenom i hiperindividualističkom, u kojem više nijedna dobna kategorija ne izmiče marketinškim strategijama segmentacije, ali u kojem svatko može prema vlastitu izboru načiniti svoj raspored vremena,

6

uvod

preinačiti svoj izgled, oblikovati svoj način življenja. Trenutak je »potrošnje svijeta« u kojoj su ne samo odbačene suprotstavljene kulture nego potrošački etos teži reorganizirati sveukupna ponašanja, uključujući ona koja ne proizlaze iz trgovinske razmjene. Malo-pomalo, potrošački se duh uspio uvući čak i u odnos prema obitelji i vjeri, politici i sindikalizmu, kulturi i raspoloživu vremenu. Sve se odvija kao da odsad potrošnja funkcionira kao carstvo bez mrtvog vremena kojem se ne nazire kraj. Otuda i duboko paradoksalan položaj hiperpotrošača. S jedne strane, on se potvrđuje kao obaviješten i »slobodan« potrošač-sudionik koji vidi kako se širi njegova lepeza izbora, koji ispituje portale i komparatore cijena, koristi prilike low-costa, djeluje nastojeći optimizirati odnos kvaliteta/cijena. S druge strane, načini života, užici i ukusi sve više ovise o tržišnom sustavu. Što više hiperpotrošač drži vlast koja mu je dotad bila nepoznata, tržište više proteže pipke svoje moći; što je kupac više u stanju sam sebe voditi, postoji više vanjskog određenja vezanog uz tržišni red. Hiperpotrošač više ne žudi samo za materijalnim blagostanjem, nego se pojavljuje kao eksponencijalan tražitelj psihičkog komfora, unutarnjeg sklada i subjektivnog razvoja, o čemu svjedoči cvjetanje tehnika proizašlih iz »Razvoja osobnosti«, kao i uspjeh orijentalnih mudrosti, novih duhovnosti, vodiča sreće i mudrosti. Materijalizam prvog potrošačkog društva izašao je iz mode: svjedoci smo širenja tržišta duše i njezine preobrazbe, ravnoteže i samopoštovanja, dok istodobno bujaju lijekovi sreće. U vremenu kad je patnja lišena svakoga smisla, kad su iscrpljeni veliki tradicionalni i povijesni referencijali, pitanje unutarnje sreće ponovno izbija na površinu, postajući komercijalni segment, marketinški objekt kojeg se kupac želi domoći već spremnog za uporabu, bez napora, odmah i na bilo koji način. Moderno vjerovanje prema kojem je obilje nužan i dostatan uvjet sreće čovječanstva više nije samo po sebi razumljivo: pitanje je ne stvara li i rehabilitacija mudrosti novu iluziju neke druge vrste. Priskrbljujući dimenziju »bića« ili duhovnosti, ide li novi potrošač bolje od svojih prethodnika putem sreće? Potrošačka se civilizacija ističe središnjim mjestom koje zauzimaju težnje ugodi i traženje boljeg života za sebe i svoje bližnje. Ne nedostaju znakovi koji navode na pomisao da u tom području hiperpotrošačko društvo drži određen broj aduta. Produžujući stoljetno kretanje, prosječan životni vijek ne prestaje rasti: sada je za Francuze 76,7 godina, a za Francuskinje 83,8; djevojčica rođena 2001. ima izglede živjeti barem do 100 godina. Živimo stariji, u boljoj formi i imamo bolje materijalne uvjete. Svatko je priznat kao gospodar u upravljanju svojim životom: rođenja se biraju, seksualna su ponašanja prepuštena sklonostima muškaraca i žena. Udio neradnog vremena u najrazvijenijim zemljama

7

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

iznosi između 82 i 89% ukupnoga budnog vremena pojedinca. Vrijeme i novac posvećeni slobodnom vremenu u stalnom su porastu. Svečanosti, igre, razonoda, poticaji na užitke zauzimaju prostor svakodnevnog života. Više nije ono vrijeme kad je Freud pisao da »sreća nije kulturalna vrijednost«: ona sada trijumfira u carstvu viših ideala. Je li rast plaća nedostatan? Je li ugrožena kupovna moć? I sve to ne priječi 9 od 10 Francuza da izjavljuju kako su sretni, i pomalo demantira sve proricatelje nesreće. Gledano odozgo, barem su bogata područja sretna. Je li mladenka tako lijepa kako sugerira veliki fotografski plan? Većina ljudi izjavljuje da su sretni, pa ipak mrzovolja i stres, depresije i tjeskobe čine rijeku koja buja na uznemirujući način. Većina se smatra sretnima istodobno misleći da drugi to nisu. Nikada roditelji nisu toliko nastojali djeci ispuniti želje, nikada poremećaji u ponašanjima djece (između 5% i 9% mladih petnaestogodišnjaka) i njihove mentalne bolesti nisu bili toliko rašireni: prema Insermu (Institut za istraživanja u medicini), jedno od osmero djece pati od nekoga mentalnog poremećaja. Ako se BDP od 1975. udvostručio, broj nezaposlenih se učetverostručio. Naša su društva sve bogatija: ipak sve veći broj osoba živi u nesigurnosti i mora štedjeti na svim stavkama svojeg budžeta, a nedostatak novca postaje briga koja sve više opsjeda. Liječimo se sve bolje i bolje, što ne priječi da pojedinci postaju neke vrste kroničnih hipohondara. Tijela su slobodna, seksualna je bijeda trajna. Hedonistički su poticaji sveprisutni: nemiri, razočaranja, društvene i osobne nesigurnosti rastu. Mnoštvo je načina koji hiperpotrošačko društvo pretvaraju u civilizaciju paradoksalne sreće. »Tko govori o sreći često ima tužne oči«, pisao je Aragon. Treba li se složiti s pjesnikom i danas paranoičnim tumačenjima potrošnje koja iza blistavog spektakla obilja i komunikacije otkrivaju ponor? Želio sam izbjeći sličan poriv prikaza najgorem svjetlu. Dakako, ljudska i društvena bilanca hipertržišnoga društva uistinu nije laskava, ali - je li baš u svemu negativna? Ako nije raj, ne nalikuje ni na pakao napuštenosti i frustracije koji opisuju njegovi uobičajeni ocrnjivači. Je li se napredovalo na putu sreće? Tvrditi to značilo bi neopravdano poistovjećivati materijalno blagostanje i sretan život. Ukratko, hiperpotrošaču stalno su dostupna sve brojnija i učestalija zadovoljstva, može iskušati bezbrojne užitke slobodnoga vremena, bijega od svakodnevice i promjene. Ako ta potrošnja nije sinonim za sreću, ona je ipak često izvor stvarnih zadovoljstava. Nasuprot licemjernom stavu velikoga dijela kritike potrošnje, valja prepoznati pozitivne elemente koje sadržava potrošačka površnost. Što omogućuje promišljanje o potrošnji kao području koje ne može pružiti istinska zadovoljstva? Varamo se poistovjećujući sklonosti prema jednostavnosti i lakoći, bijegu od stvarnosti i igri s »inferiornijim« potrebama: one su neodvojive

8

uvod

od ljudske želje. Na njih se, među ostalim, nakalemljuje nagli rast hiperpotrošnje. Štetna prekomjernost potrošaštva nije dovoljna da se u cjelini podcjenjuje fenomen koji je usko vezan uz potragu za ugodom i razonodom. Već je Aristotel na to mudro upozoravao: sretan čovjek treba bez poteškoća uživati u različitim vanjskim dobrima. Dodajmo tome, ako se umnožavaju pojave »lošeg života«, pojedinci također imaju više prilika da brže »ponovno odskoče«. Hiperpotrošačko društvo funkcionira kao društvo psihološke nesređenosti koje prate brojni procesi »ponovnog poleta« ili subjektivnog novog oživljavanja. Više se nego ikad ubrzava izmjena životnih uspona i padova: kretanja amo-tamo koja omogućavaju pesimizam jednako kao i određeni optimizam. Nedvojbeno se više nade može uložiti u to ubrzanje životnih danosti nego u obećanja novih gurua mudrosti. Ništa ne potvrđuje sve pesimističnija gledišta koja analiziraju društvo potpunog i neposrednog zadovoljstva kao pripremanje za put »dobrovoljnog fašizma«. Istina je da hiperpotrošačko društvo ne potiče toliko povratak autoritarne batine koliko što nas štiti. I ma kakve se prijetnje nadvile nad odgojem i kulturom, transcendentne, refleksivne i kritičke sposobnosti subjekata nisu nipošto narušene. Razlozi za nadu nisu izgubljeni: unatoč inflaciji komercijaliziranih potreba, pojedinac i dalje živi i za nešto drugo, ne samo za prolazna materijalna dobra. Ideali ljubavi, istine, pravde, altruizma nisu propali: nikakav se potpuni nihilizam, nikakav »posljednji čovjek« ne naziru na obzoru hipermodernih vremena. Ako novi tržišni režim ne treba stavljati na stup srama, ne treba ga niti kaditi. Suvremen osviještenom i »profesionaliziranom« kupcu, on je i proizvođač »loše beskonačnosti«, nesuzdržljivih i neumjerenih ponašanja, mnoštva subjektivnih nemira i odgojnih neuspjeha. S jedne strane, hiperpotrošačko društvo uzdiže sve što upućuje na veću ugodu, sklad i ravnotežu; s druge strane, prikazuje se kao hipertrofiran i nekontroliran sustav, bulimijski red koji vodi u krajnost i kaos i u kojem zajedno egzistiraju obilje i porast nejednakosti te nedostatna potrošnja. Nedostaci su dvostruki: oni se odnose i na subjektivan red postojanja i na ideal socijalne pravde. Tako doba paradoksalne sreće traži rješenja koja su i sama paradoksalna. Jasno nam treba manje potrošnje shvaćene kao sve bujniji imaginarij zadovoljstva, kao rasipanje energije i neobuzdanost bez pravila individualnih ponašanja. Vrijeme je za reguliranje i umjerenost, jačanje motivacija manje ovisnih o tržišnim dobrima. Nameću se promjene kako bi se osigurao ne samo trajan ekonomski razvoj nego i stabilniji životi koje će manje privlačiti potrošačka zadovoljstva. No, u nekim okolnostima treba nam više potrošnje: kako bismo spriječili napredovanje siromaštva, pomogli starijim osobama i uvijek bolje liječili

9

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

stanovništvo, bolje koristili vrijeme i usluge, otvorili se prema svijetu, doživjeli nova iskustva. Nema spasa bez napretka potrošnje, pa bila ona ponovno definirana prema novim kriterijima; nema nade u bolji život ne dovede li se u pitanje imaginarij potpunog i neposrednog zadovoljstva, oslanja li se samo na fetišizam rasta komercijaliziranih potreba. Vrijeme političkih revolucija je završeno, pred nama je vrijeme ponovnog uravnoteženja potrošačke kulture i stalno novog pronalaženja potrošnje i načina života. Hiperpotrošačko društvo počinje svoj put krajem 1970-ih godina, a njegov tijek prate brojne kritike. Dakako, one će mu promijeniti današnji izgled. Je li, dakle, posthiperpotrošačko društvo aktualno? Prema mojem mišljenju, ništa od toga, jer je najvjerojatniji scenarij njegovo širenje na planetarnu razinu u epohi koja ne raspolaže nikakvim vjerodostojnim zamjenskim sustavom: uskoro će se stotine milijuna Kineza i Indijaca uključiti u vrtoglavi uspon obilja neprekidno obnavljanih dobara i plaćenih usluga. Ne zavaravajmo se: ni ekološki prosvjedi ni novi načini umjerenije potrošnje neće biti dovoljni da sruše sve veću hegemoniju trgovačke sfere, izbace iz tračnica potrošački vlak velike brzine, spriječe lavinu novih proizvoda sve kraćeg vijeka trajanja. Tek smo na početku hiperpotrošačkog društva, a zasad ništa nije u stanju zaustaviti, pa čak ni zakočiti, odbjeglu marketizaciju iskustva i načina života. Ipak, prije ili kasnije, dogodit će se trenutak njegova nadilaženja koji će pronaći nove načine proizvodnje i razmjene, ali i procjene potrošnje i promišljanja sreće. U nekoj dalekoj budućnosti pojavit će se nova hijerarhija dobara i vrijednosti. Hiperpotrošačko društvo živjet će prepuštajući mjesto drugim prioritetima, novom imaginariju života u društvu i dobrog življenja. Za bolju ravnotežu? Za veću sreću čovječanstva?

10

PRVI DIO: HIPERPOTROŠAČKO DRUŠTVO

Izraz potrošačko društvo prvi se put pojavljuje 1920-ih godina, postaje popularan 1950-1960-ih godina i održava se sve do današnjih dana, o čemu svjedoči njegova široka uporaba u svakodnevnom i stručnom jeziku. Ideja o potrošačkom društvu, koja sada odzvanja kao očitost, pojavljuje se kao jedna od najznačajnijih figura ekonomskog poretka i svakodnevnog života suvremenih društava. Ipak, činjenica je da je to društvo izazvalo brojna pitanja i dvojbe, a neki su čak bez okolišanja proglašavali njegovu smrt. Tako početkom 1990-ih godina promatrači upozoravaju na znakovite promjene u bogatim demokratskim područjima koja ulaze u krizu: gubitak želje za potrošnjom, opadanje vjernosti markama, veće obraćanje pozornosti na cijene, smanjenje impulzivne kupnje. I označava li možda kraj našeg stoljeća »kraj potrošačkoga društva«, naslov je jednog tadašnjega broja tjednika L’Express. Druge su pak vrste razmatranja dovodile u pitanje idealtip mass consumption society. Spomenut ću samo dva. Prvi, koji inzistira na revoluciji informacijskih i komunikacijskih tehnologija, najavio je dolazak društva nove vrste: društva mreža i informacijskog kapitalizma koje će zamijeniti potrošački kapitalizam. Drugi se temeljio na promjenama stavova i vrijednosti o kojima svjedoče naša društva. Nakon što je stavila naglasak na materijalno blagostanje, novac i fizičku sigurnost, naša će epoha dati prednost kvaliteti života, izražavanju svojega »ja«, duhovnosti, preokupacijama koje se odnose na smisao života. Od kulturnog, uglavnom materijalističkog sustava, prešli bismo na jedan tendencijski postmaterijalistički Weltanschauung. Informacijsko društvo, postmaterijalističko društvo: tako bi malo-pomalo nestajala svetost »stvari« koje je nekoć opisao Georges Perec. Ako se pod »krajem« potrošačkoga društva razumije gubitak daha potrošačkih strasti i propast marketizacije potreba, ideja zasigurno neće ni za trenutak izdržati ispitivanje. Treba li ipak jednim potezom prekrižiti tematiku nekog »nadilaženja« toga tipa društva i kulture? Ne vjerujem. Naprotiv, uvjeren sam da je ta hipoteza dobra. Prije dvadesetak godina demokracije su prešle u novu eru merkantilizacije načina života, dok potrošačka praksa izražava nov odnos prema stvarima, drugima i sebi. Nastavlja se dinamika ekspanzije potreba, ali ona dobiva nova kolektivna i individualna značenja. Potrošač »trećega tipa« obilazi velike trgovačke centre, kupuje svjetske marke, traži bio ili light proizvode, zahtijeva oznake kvalitete, pretražuje Internet, prenosi glazbu

13

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

na mobilni telefon. Gotovo neprimjetno i onkraj familijarnosti jednog izraza koji je postao konsenzualan, era masovne potrošnje promijenila je izgled i ušla u novu fazu svoje stoljetne povijesti. Nadolazak nove ekonomije i nove potrošačke kulture ne znači apsolutnu povijesnu promjenu. Razdoblje nakon društva masovne potrošnje mora se shvatiti kao prekid u kontinuitetu, promjena smjera na temelju trajnosti. Postfordovski sustav koji se nameće prate brojni poremećaji u načinima stimulacije potražnje, u formulama prodaje, u potrošačkim ponašanjima i imaginariju. Ipak, te promjene nastavljaju ekonomsku dinamiku započetu posljednjih desetljeća 19. stoljeća i uključuju se u dugi tijek individualističke civilizacije sreće. Industrije i usluge trenutno primjenjuju logiku opcije, strategije personalizacije proizvoda i cijena, veliki se trgovački centri uključuju u politike diferencijacije i segmentacije, ali sve te promjene samo proširuju tržišnost načina života, malo više pothranjuju ludilo potreba, jačaju logiku »uvijek više, uvijek novo« koju je prošlih pola stoljeća konkretiziralo s već poznatim uspjehom. Upravo se u tim terminima mora promišljati izlazak iz društva potrošnje, izlazak odozgo, ne odozdo, kroz hipermaterijalizam više nego kroz postmaterijalizam. Novo društvo koje se pojavljuje funkcionira prema hiperpotrošnji, a ne prema manjoj potrošnji.

14

1.

Tri doba potrošačkoga kapitalizma Ako je točna hipoteza o novoj etapi potrošačke civilizacije, moguće je predložiti njezinu razvojnu shemu koja se temelji na razlikovanju triju velikih trenutaka. Nije ni potrebno isticati da je »opis« koji dajem vrlo sažet jer mi je cilj bio samo jednim pogledom obuhvatiti složen i stogodišnji fenomen, prikazati sa svih strana smisao promjena u tijeku, upisujući sadašnjost u dugu povijest masovne civilizacije.

nastanak masovnih tržišta Masovna proizvodnja i marketing Prvi ciklus razdoblja masovne potrošnje počinje oko 1880-ih godina i završava Drugim svjetskim ratom. U 1. fazi konstituiraju se umjesto malih lokalnih tržišta velika nacionalna tržišta zahvaljujući modernim infrastrukturama transporta i komunikacije, željeznici, telegrafu, telefonu. Povećavajući redovitost, obujam i brzinu prijevoza prema tvornicama i gradovima, posebice željezničke mreže omogućile su zamah trgovine na visoku razinu, redoviti tijek velikih količina proizvoda, upravljanje protokom proizvoda od jednog stadija proizvodnje do drugog1. Ta je faza istodobna s podešavanjem strojeva za stalnu proizvodnju koji su, povećavajući brzinu i količinu protoka, doveli do povećanja produktivnosti uz manje troškove: oni su otvorili put masovnoj proizvodnji. Krajem 1880-ih godina u SAD-u jedan je stroj već mogao proizvesti 120 000 cigareta dnevno: 30 takvih strojeva moglo je zasititi nacionalno tržište. Automatski su strojevi omogućavali da 75 radnika svaki dan proizvede 2 milijuna kutija šibica. Procter & Gamble proizvodili su dnevno 200 000 sapuna Ivory. Strojevi toga tipa pojavljuju se i u proizvodnji deterdženta, žitarica za doručak, fotografskih filmova, juha, mlijeka i drugih proizvoda u kutiji. Tehnike proizvodnje u stalnom procesu tako su omogućile proizvodnju u velikim serijama standardiziranih artikala koji su tako, pakirani u malim količinama i s markom, mogli biti distribuirani na nacionalnoj razini po jedinstveno niskoj cijeni2. 1

O tome vidjeti klasično djelo Alfreda D. Chandlera, La main visible des managers, Pariz, Économica, 1988. 2 Ibid., str. 325-332.

15

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Širenje velike proizvodnje potiče i restrukturiranje tvornica prema načelima »znanstvene organizacije rada«. Ona su najšire primijenjena u automobilskom sektoru. Zahvaljujući montaži na tekućoj vrpci, vrijeme nužnoga rada na montaži šasije Fordova modela »T« skraćeno je od 12 sati i 28 minuta 1910. na 1 sat i 33 minute 1914. godine. Tvornica u Highland Parku izbacivala je 1000 automobila na dan. Kada je veća brzina proizvodnje omogućila smanjenje prodajnih cijena do te mjere da je iznosila polovicu cijene njezina najbližeg konkurenta3, prodaja vozila po umjerenoj cijeni doživjela je znatan zamah. Potrošački kapitalizam nije rođen mehanički iz industrijskih tehnika sposobnih proizvesti u velikim serijama standardizirane proizvode. To je i kulturalna i društvena konstrukcija koja je zahtijevala odgoj potrošača i istodobno vizionarski duh kreativnih poduzetnika, »vidljivu ruku menadžera«. U temelju potrošačke ekonomije nalazi se nova trgovačka filozofija, strategija koja je raskinula sa stavovima iz prošlosti: prodati najveću količinu proizvoda uz slabu maržu radije nego malu količinu s velikom maržom. Profit, ne povećanjem, nego sniženjem prodajne cijene. Potrošačka je ekonomija neodvojiva od tog pronalaska marketinga: traženje dobiti količinom i prakticiranjem niskih cijena4. Staviti proizvode nadohvat masama: moderno doba potrošnje nositelj je projekta demokratizacije pristupa tržišnim dobrima. Faza 1 već ilustrira tu dinamiku jer je skupina trajnih i kratkotrajnih proizvoda postala dostupnom većem broju ljudi. Taj je proces ipak ostao ograničen, jer je većina domaćinstava među pučanstvom imala preniske prihode da bi mogla nabaviti modernu opremu. Nekoliko podataka ilustrirat će granice te demokratizacije: 1929. u SAD-u ima 19 automobila na 100 stanovnika, a u Francuskoj i Velikoj Britaniji 2; 1932. u SAD-u ima 740 usisavača, 1580 glačala i 180 električnih pećnica na 10 000 stanovnika, dok ih u Francuskoj ima, respektivno, 120, 850, 8; uporaba električnih kućanskih aparata u Francuskoj dugo se vremena povezivala s luksuzom – još je 1954. samo 7% kućanstava opremljeno hladnjakom. Faza 1 stvorila je nedovršenu masovnu potrošnju s građanskom dominantom5.

Trostruki pronalazak: marka, pakiranje i reklama Razvijajući masovnu proizvodnju, 1. faza pronašla je masovni marketing i modernog potrošača. Sve do 1880-ih godina proizvodi su bili anonimni, prodavani izmiješani i nepakirani, a nacionalne marke malobrojne. Kako bi nadzirale tijek 3

Ibid., str. 304-316.

4 Richard S. Tedlow, L’audace et le marché. L’invention du marketing aux États-Unis, Pariz, Odile Jacob, 1997. 5 Vidjeti Patrice Carré, »Les ruses de la ‘fée électricité’« u Du luxe au confort (uredio Jean-Pierre Goubert), Pariz, Berlin, 1988.

16

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

proizvodnje i opremu učinile isplativom, nove su industrije same kondicionirale svoje proizvode stvarajući reklamu oko svoje marke na nacionalnoj razini. Prvi put poduzeća žrtvuju velike svote novca za reklamu; uložene svote vrlo brzo se povećavaju: od 11 000 dolara 1892. troškovi za reklamu Coca-Cole penju se na 100 000 1901. godine, pa na 1, 2 milijuna 1912. i 3,8 milijuna 1929.6 Standardizirani, pakirani u sitnu ambalažu, distribuirani na nacionalnim tržištima, proizvodi će otad nositi ime koje im je dodijelio proizvođač: marka. Prva faza stvorila je ekonomiju utemeljenu na mnoštvu slavnih maraka od kojih su se neke zadržale u prvom planu sve do danas. Tijekom 1880-ih godina utemeljene su ili postaju poznate Coca-Cola, American Tobacco, Procter & Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats, Campbell Soup. Od 1886. do 1920. broj zaštićenih kvalitetnih proizvoda u Francuskoj raste od 5520 na 25 000. Pojava velikih marki i kondicioniranih proizvoda duboko je promijenila odnos potrošača prema trgovcu, no malo koji je izgubio dotad namijenjene mu funkcije: odsad se potrošač više ne pouzdaje u prodavača nego u marku, jer su jamstvo i kvaliteta proizvoda preneseni na proizvođača. Raskidajući stari trgovački odnos u kojem dominira trgovac, faza 1 pretvorila je tradicionalnoga klijenta u modernog potrošača, u potrošača maraka kojeg valja odgojiti i privući prije svega reklamom. Trostrukim pronalaskom marke, pakiranja i reklame pojavio se potrošač modernih vremena koji kupuje proizvod bez obaveznog posredovanja trgovca i koji ocjenjuje proizvode prema njihovu nazivu radije nego prema teksturi i kupuje oznaku umjesto stvari7. Velike robne kuće Masovnu proizvodnju prati pronalazak masovne trgovine koju potiče velika robna kuća. U Francuskoj robna kuća Printemps utemeljena je 1865, a Le Bon Marché 1869; u SAD-u Macy’s i Bloomingdale postaju robne kuće prije i poslije 1870-ih godina. Počivajući na novim agresivnim i primamljivim politikama prodaje, robna kuća označava prvu modernu trgovačku revoluciju koja pokreće doba masovne distribucije. Robne su kuće ponajprije stavile naglasak na brzo izmjenjivanje zaliha i niske cijene, imajući u vidu velik opseg poslova utemeljen na širokoj prodaji: 1890. više od 15 000 osoba dolazilo je svakodnevno u Bon Marché, a 70.000 kupaca posjećivalo ju je tijekom specijalnih prodaja. Odsad je važna brzina protoka maksimalne količine proizvoda, ali s najmanjom profitnom maržom. Drugo, 6

R. S. Tedlow, op. cit., str. 79-83.

7

Suzan Strasser, Satisfaction Guaranteed, The Making of the American Mass Market, New York, Pantheon Book, 1989, str. 87-88 i 35.

17

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ovi su novi poduzetnici znatno povećali raznolikost proizvoda ponuđenih kupcima. Omogućujući slobodan ulaz i povrat robe, prodajući po niskim i fiksnim cijenama, etiketirajući proizvode cijenama, robna kuća prekida s trgovačkim tradicijama prošlosti, posebice s uobičajenim ritualom cjenkanja za pojedine artikle8. Zahvaljujući politici jeftine prodaje, robna je kuća pretvorila dobra nekoć rezervirana za elitu u artikle masovne potrošnje namijenjene građanstvu. Istodobno su uz pomoć reklame, njezinom animacijom i bogatim ukrasima velike robne kuće počele proces »demokratizacije želje«9. Preinačujući mjesta prodaje u palaču iz snova, robne su kuće donijele revoluciju u odnos prema potrošnji. Monumentalan stil trgovina, raskošne dekoracije, blistave kupole, šareni i svijetli izlozi, sve je uređeno ne bi li zabljesnulo, ne bi li se trgovina preobrazila u trajnu svečanost, a kupac zadivio i stvorilo se poticajno i senzualno ozračje povoljno za kupnju. Robna kuća ne prodaje samo robu, ona nastoji potaknuti potrebu za potrošnjom, pobuditi sklonost prema novome i modi strategijama zavođenja koje navješćuju moderne tehnike marketinga. Reklamom izazvati jak dojam na maštu, potaknuti želju, prikazati kupnju kao užitak – tako su robne kuće postale glavni instrumenti promicanja potrošnje u umijeće življenja i simbol moderne sreće. Dok su robne kuće nastojale ublažiti krivnju zbog kupnje, shopping, neumorno razgledavanje izloga postali su način ispunjavanja vremena, životni stil srednjih klasa10. Faza 1 izumila je kupnju-zavođenje, kupnju-razonodu čiji smo vjerni nasljednici.

društvo masovne potrošnje Oko 1950. godine stvara se novi povijesni ciklus potrošačkih ekonomija: izgrađuje se tijekom tri desetljeća poslijeratnog razdoblja. Ako je ta faza nastavila procese otkrivene u prethodnom stadiju, ona ipak označava i golemu promjenu, čija se radikalnost, koja stvara kulturalni raskid, nikad neće dovoljno istaknuti.

Fordovska ekonomija Obilježena iznimnim ekonomskim rastom, podizanjem razine produktivnosti rada i širenjem fordovske regulacije ekonomije, 2. faza poistovjećuje se s onim 8

Michael B. Miller, Au Bon Marché 1869-1920. Le consommateur apprivoisé, Pariz, Armand Colin, 1987. 9

William Leach, Land of Desire. Merchants, Power and the Rise of New American Culture, New York, Vintage Books, 1994. 10 M. B. Miller, op. cit.

18

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

što je nazvano društvom obilja. Utrostručujući ili učetverostručujući kupovnu moć plaća, demokratizirajući snove o potrošačkom Eldoradu, faza 2 predstavlja se kao savršen model društva masovne potrošnje. Ako je 1. faza počela demokratizirati kupnju trajnih dobara, faza 2 je dala konačan oblik tom procesu, stavljajući svima ili gotovo svima na raspolaganje znakovne proizvode društva obilja: automobil, televiziju, kućanske aparate. U tom se razdoblju podiže razina potrošnje, potrošačka se struktura preoblikuje, kupnja trajnih dobara širi se u svim sredinama: u Francuskoj udio troškova za prehranu u kućnom budžetu prelazi od 49% 1950. godine na 20,5% 1980; između 1959. i 1973. potrošnja trajnih dobara raste 10% godišnje. Ostvarujući »čudo potrošnje«, 2. faza iznijela je na vidjelo diskrecionu kupovnu moć u sve širim društvenim slojevima, koji s povjerenjem mogu pomišljati na stalno poboljšanje svojih životnih mogućnosti; ona je proširila kredit i velikom broju ljudi omogućila da brzo riješe najpreču potrebu. Prvi put mase imaju pristup nekoj materijalnoj, više psihologiziranoj i individualiziranoj potražnji, načinu života (trajna dobra, razonoda, praznici, moda) koji se nekoć povezivao samo s društvenim elitama. Društvo masovne potrošnje moglo se razviti samo oslanjajući se na široku rasprostranjenost tejlorsko-fordovskog modela organizacije proizvodnje, koji je omogućio izniman rast produktivnosti i rast plaća: od 1950. do 1973. godišnji je porast produktivnosti iznosio 4,7% u dvanaest zemalja Zapadne Europe. Glavne riječi u industrijskim organizacijama postaju: specijalizacija, standardizacija, repetitivnost, podizanje opsega proizvodnje. Riječ je o tome da se, zahvaljujući automatizaciji i montažnim trakama proizvode standardizirani proizvodi u vrlo velikoj količini. U 2. fazi prevladava logika kvantitete. Ne modernizira se velikom brzinom samo industrijska sfera: velika se distribucija također restrukturira uključivanjem mehanizama racionalizacije u svoje funkcioniranje, koji već djeluju u fordovskom proizvodnom sustavu: korištenje ekonomija razmjera, znanstvene metode upravljanja i organizacije rada, intenzivna podjela zadataka, velik obujam prodaje, najniže moguće cijene, slaba profitna marža, brzo obrtanje robe. Izraz »tvornica za prodaju« datira iz 1960-ih godina: on otkriva pritisak produktivističke logike prisutne u širokoj distribuciji. Snažno širenje samoposluga, supermarketa i zatim hipermarketa pokazuje da više nije riječ samo o prodaji po niskim cijenama, nego o razbijanju cijena, o »jeftinijem od najjeftinijega«11: snažna trgovačka revolucija prati 2. fazu. Masovna proizvodnja i potrošnja tražile su i masovnu distribuciju: razvoj supermarketa sa samoposluživanjem i sustavno prakticiranje diskonta odgovori11

Philippe Moati, L’avenir de la grande distribution, Pariz, Odile Jacob, 2001.

19

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

li su na taj zahtjev. Velika trgovina doživljava munjevit rast: prvi supermarket u Francuskoj otvara se 1957. kad ih je SAD već imao 20 000; godine 1973. ima ih 2587, a 1980. 3962. Prvi hipermarket otvara svoja vrata 1963. pod nazivom Carrefour: 1972. godine ima ih 124, a 1980. 426. Znatno širenje parka velikih trgovina (supermarketa, hipermarketa) očitovalo se rastom njihova udjela u prometu trgovine, posebice u prehrambenom sektoru: 20% 1974, 30% 1980. Tijekom čitave 2. faze tržišne proteze preplavljuju svakodnevni život istodobno s pojavljivanjem politike diversifikacije proizvoda, kao i s procesima koji nastoje skratiti vrijeme trajanja robe, učiniti je zastarjelom brzim obnavljanjem modela i stilova. »Urota« mode, koja odsad obuhvaća industrijski svijet, predmet je brojnih prokazivanja. Iako fordovske prirode, ekonomski se poredak već djelomice uređuje prema načelima zavođenja, prolaznoga, diferencijacije tržišta: masovni marketing, tipičan za 1. fazu, zamjenjuju strategije segmentacije usmjerene na dob i sociokulturalne činitelje. Organizira se posredni i hibridni ciklus koji kombinira fordovsku logiku i logiku-mode.

Novi spas Tijekom te faze izgrađuje se u pravom smislu društvo masovne potrošnje kao projekt društva i krajnji cilj zapadnih društava. Rađa se novo društvo u kojemu rast, poboljšanje životnih uvjeta, vodeći objekti potrošnje postaju kriteriji par excellence napretka. Povećati BDP i razinu života svima izgleda kao »goruća obaveza«: čitavo se jedno društvo mobilizira oko projekta za uređenje ugodne i lake svakodnevice, istoznačnice sreće. Slaveći sa zanosom materijalnu udobnost i modernu opremljenost doma, u 2. fazi prevladava više kvantitativna nego kvalitativna ekonomska i tehnička logika. S jedne strane, društvo masovne potrošnje predstavlja se kao mitologija obilja, kao ostvarena utopija. S druge, ono se promišlja kao hod prema utopiji koja zahtijeva uvijek više komfora, uvijek više predmeta i razonode. U društvu potrošnje ima i nešto više od brzog podizanja prosječnoga životnog standarda: ozračje poticanja želja, oglašivačka euforija, pretjerana slika praznika, seksualizacija znakova i tijela. Taj tip društva privlačnošću zamjenjuje prinudu, hedonizmom dužnost, trošenjem štednju, humorom svečanu ozbiljnost, oslobađanjem potiskivanje, sadašnjošću obećanja budućnosti. Faza 2 ističe se kao društvo želje, svakodnevica je prožeta imaginarijem potrošačke sreće, snovima o plaži, erotskim ludizmom, vidljivo mladenačkom modom. Rock glazba, stripovi, pin-up, seksualno oslobađanje, fun morality, modernistički dizajn: herojsko je doba potrošnje pomladilo, ushitilo, ublažilo znakove svakodnevne kulture. Mladenačkim, osloboditeljskim i bezbrižnim mitologijama budućnosti izvršena je duboka kulturna promjena.

20

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Faza 2 je ona u kojoj se velikom brzinom raspadaju stari kulturni otpori prema frivolnosti trgovačkog materijalnog života. U to se upustio cijeli ekonomski stroj obnavljanjem proizvoda, promjenom modela i stilova, kreditima, oglašivačkim zavođenjem. Potiče se kreditiranje kako bi se kupovale divote iz zemlje dembelije, ostvarile želje istog trenutka. Između 1952. i 1972. francusko se ulaganje u reklamu upeterostručilo (u konstantnim francima); od 1952. do 1973. američki troškovi reklame uvećali su se tri puta. Početkom 1960-ih godina, dok reklama osvaja nove prostore, američka obitelj već podnosi oko 1500 reklamnih poruka dnevno. Baš kao epoha nabujala stvaranjem umjetnih potreba, organiziranim prekomjernim trošenjem12, sveprisutnim iskušenjima i mahnitim poticanjima žudnje, pojavljuje se affluent society. Snažna dinamika komercijalizacije pretvorila je trgovačku potrošnju u stil života, u masovni san, u novi razlog življenja. Potrošačko je društvo naveliko stvorilo kroničnu želju za tržišnim dobrima, virus kupnje, strast za novim, način života usredotočen na materijalističke vrijednosti. Nezadrživo kupovanje, strast za stvarima, eskalacija potreba, obilje i spektakularno rasipanje: 2. faza nije toliko uspostavila »birokratsko programiranje svakodnevice«13 koliko je sferu potrošnje lišila tradicije; nije toliko stvorila »klimatizirano« okruženje koliko je privatizirala načine života. Dok se ubrzava »upravljano« zastarijevanje proizvoda, reklama i mediji uzdižu trenutačne užitke posvuda, pomalo ističući snove o erosu, komforu i slobodnom vremenu. Pod bujicom lakih, površnih, hedonističkih znakova 2. faza je radila na odbacivanju viktorijanskih normi, ideala odricanja, krutih imperativa u korist osobnih užitaka. Time je izazvala neki obrat vremena koji vodi od futurističke orijentacije prema životu u sadašnjosti i njegovim neposrednim zadovoljstvima. Revolucija komfora, revolucija svakodnevnog života, seksualna revolucija: 2. je faza početak »druge individualističke revolucije«14 obilježene hedonističkim i psihološkim kultom, privatizacijom života i osamostaljivanjem subjekata u odnosu na kolektivne institucije. Ona se može smatrati prvim trenutkom nestajanja bivše disciplinske i autoritarne modernosti u kojoj su prevladavala ideološka i klasna sučeljavanja. I taj je ciklus dovršen. Od kraja 1970-ih godina na sceni razvijenih društava igra se treći čin potrošačkih ekonomija. Piše se stranica koja pronalazi novu budućnost za individualističku i potrošačku pustolovinu liberalnih društava. Poglavlja koja slijede nastoje odrediti njezine obrise i uloge. 12

Vance Packard, L’art du gaspillage, Pariz, Calmann-Lévy, 1962.

13

Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne, Pariz, Gallimard, 1968. Gilles Lipovetsky, L’ ère du vide, Pariz, Gallimard, 1983.

14

21

2. Izvan standarda: emocionalna potrošnja Konstatacija je banalna: koliko se naša društva bogate, toliko se neprestano javljaju nove želje za trošenjem. Što se više troši, više se želi trošiti: razdoblje obilja neodvojivo je od beskrajnog proširenja sfere željenih zadovoljstava i nesposobnosti da se resorbiraju potrošački apetiti jer svako zasićenje neke potrebe odmah prate nova traženja. Otuda i tradicionalno pitanje: o čemu ovisi ta beskrajna eskalacija potreba? Što to potrošača tjera u neumornu utrku? Slijedeći Veblena, sociolozi kritičari 1960/70-ih godina nastojali su odgovoriti na ta pitanja raščlanjujući ideologiju potreba, jer je potrošnja tumačena kao logika društvene diferencijacije. Nijedan predmet nije poželjan sam po sebi, stvari nisu privlačne radi njih samih, tu su uvijek prisile prestiža i priznanja, statusa i društvene integracije. Struktura društvene razmjene, koja se oslanja na logiku standarda i statusnih nadmetanja, potrošnja je u 2. fazi definirana kao polje razlikovnih simbola budući da sudionici ne traže toliko zadovoljstvo u uporabnoj vrijednosti koliko da istaknu neki status, da se svrstaju i nadmaše druge u hijerarhiji suparničkih znakova1. U tom slučaju utrka za tržišnim dobrima neiscrpna je samo ako se oslanja na simbolične borbe radi prisvajanja razlikovnih znakova. Distinktivne strategije i konkurentske borbe, koje suprotstavljaju društvene klase, početak su gigantskog rasta potrošnje i nemogućnosti da se dostigne prag zasićenja potreba2.

od razmetljive do iskustvene potrošnje Recimo to otvoreno: sociologija, koja je htjela biti kritička, pokazala je da kasni za svojim vremenom, poistovjećujući Veblenov učinak s epicentrom potrošačke dinamike, i to u trenutku kad je uporabna vrijednost predmeta dobivala novu čvrstinu, kad su se smjernice komfora, užitka i dokolice počele nametati kao ciljevi koji mogu usmjeravati ponašanje najvećeg broja ljudi. Već je 1964. E. Dichter primijetio da je status postao sporedna motivacija pri nabavci automobila3. Doista, isto je vrijedilo i za televiziju, kućanske električne aparate, praznike, plažu, čija se privlačnost ne može objasniti samo na temelju modela 1

Jean Baudrillard, La société de consommation, Pariz, SGPP, 1970. Isto tako, Pierre Bourdieu, La distinction, Pariz, Éditions de Minuit, 1979. 2 3

Jean Baudrillard, op. cit., str. 107. Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivations, New York, McGraw-Hill, 1964.

23

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

razlikovanja. Istina je da je već od 1950-ih do 1970-ih pristup lakšem i udobnijem načinu života, slobodnijem i usmjerenom na hedonizam bio važna motivacija potrošača. Uzdižući ideale osobne sreće i dokolicu, reklama i mediji favorizirali su potrošačka ponašanja manje podložna primatu suda drugoga. Bolje živjeti, uživati u svim zadovoljstvima života, ne odricati se, raspolagati »suvišnim«, sve se to sve češće pojavljivalo kao legitimno ponašanje, svrha sama po sebi. Kult masovne ugode, koji slavi 2. faza, počeo je potkopavati logiku trošenja radi društvenog ugleda i promicati obrazac potrošnje individualističkoga tipa. Ipak je istina da je tijekom čitavoga ciklusa potrošnja zadržala snažan potencijal prestiža jer su predmeti neprestano vrednovani kao opipljivi znakovi uspjeha, dokazi uspona i društvene integracije, prenositelji počasnog ugleda. Američki se automobili opterećuju kromom i aerodinamičnim krilcima ne bi li zadivili, stvorili sliku društvene nadmoći. Kao što se s ponosom ističu amblemi kao simboli standarda, tako i reklama nastoji hvaliti proizvode kao simbole društvenoga statusa: vizualna strana reklame za automobil, mikser ili usisavač prikazuje otmjene i elegantne našminkane žene. Osluškujući ponašanja pedesetih godina, V. Packard govori o »opsjednutima« standardom4. Ta kombinacija dviju heterogenih logika (utrka za ugledom/utrka za užicima) otkriva složenu specifičnost 2. faze u odnosu na prethodni ciklus koji se izgradio, poznajući samo ograničenu raširenost trajnih industrijskih dobara pod hegemonijskim okriljem statusne potrošnje. Nastavljajući režim trošenja radi pokazivanja, 2. faza istodobno je uzdigla hedonizam u legitimnu masovnu svrhu, promijenila ozračje ili stil potrošnje obavijajući je haloom lakoće i ludizma, mladenaštva i erotizma. Džuboks, fliper, pin-up, skuter, rock’n’roll, gramofon, tranzistor, televizija, Klub Méditerranée, stolac Djinn u obliku životinje, pop-dizajn, džins i mini suknja, toliki proizvodi, dakako vrlo različiti, ali koji su pridruženi mladosti ili erosu, pokretljivosti i slobodi, provokaciji ili razonodi olakšali, oživjeli potrošački imaginarij. Težak, emfatičan i konkurentan trenutak robe ustuknuo je pred euforičnom i ludičkom, bezbrižnom i mladenačkom mitologijom. Otuda hibridna priroda toga ciklusa koji se predstavlja na povijesnoj razini kao tvorevina kompromisa između mitologije standarda i mitologije funa, između »tradicionalne« demonstrativne potrošnje i hedonističke individualističke potrošnje.

Intimizirana potrošnja Taj je ciklus dovršen. Proces smanjenja troškova, kako bi se stekao ugled, dobio je takvu širinu da nas je doveo do postavke o izbijanju nove povijesne faze 4

Vance Packard, Les obsédés du standing, Pariz, Calmann-Lévy, 1960.

24

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

potrošnje. U zamahu krajnje diversifikacije ponude, demokratizacije komfora i dokolice pristup se trgovačkim novitetima banalizirao, klasne su se regulacije raspale, pojavile su se nove težnje i nova ponašanja. Dok se miješaju klasni habitusi i partikularizmi, potrošači su nepredvidljiviji i nestalniji, očekuju kvalitetniji život, komunikaciju i zdravlje, sposobniji su birati između različitih prijedloga ponude. Potrošnja se svakim danom pojavljuje sve više u funkciji individualnih ciljeva, ukusa i kriterija. Nastupila je epoha hiperpotrošnje, 3. faza moderne marketizacije potreba koju uređuje deinstitucionalizirana, subjektivna, emocionalna logika. Jedna od dinamika pokrenutih prije pola stoljeća postala je dominantnom: u razdoblju hiperpotrošnje osobne motivacije znatno prevladavaju nad težnjama za razlikovanjem. Želimo predmete »za život« više nego predmete za pokazivanje, manje se kupuje ovo ili ono radi kočoperenja, isticanja društvenoga položaja, a više radi emocionalnih i tjelesnih, ludičkih i zabavnih zadovoljstava. Tržišna su dobra funkcionirala tendencijski kao simboli statusa, a sada se češće pojavljuju kao usluge osobi. Od stvari manje očekujemo da nas svrstaju u odnosu na druge, a više da nam omoguće veću neovisnost i pokretnost, doživljaj, iskustva, bolju kvalitetu života, zadržavanje mladosti i zdravlja. Dakako, društvena razlikovna zadovoljstva ostaju, ali ona su još samo jedna motivacija između mnogih drugih u skupini u kojoj prevladava potraga za osobnom srećom. Potrošnja »za sebe« zamijenila je potrošnju »za drugoga« u skladu s nezadrživim pokretom individualizacije očekivanja, ukusa i ponašanja. Pretjerani troškovi, trka za standardom, modna ponašanja uvijek su se oslanjali na suparničke borbe grupa koje su težile razlikovanju i priznanju. Specifičnost je hiperpotrošačke epohe što je uspjela pogurati u drugi plan, ponekad i protjerati, nekoć središnju borbu svijesti u područje potrošnje. Odsad ono pruža prizor uvelike oslobođen dramaturgije, koja mu je još pripadala 1950-ih godina, budući da se nabavljanje stvari i prakticiranje dokolice razvija velikim dijelom izvan logike statusnog suparništva. Konzumerizam bez negativnoga i međuljudskog uloga, bez dijalektike i većeg nadmetanja svakim danom zahvaća sve šire dijelove potrošnje. Ne vidim izraz koji bi odgovarao bolje od hiperpotrošnje za izvještavanje o jednom vremenu u kojem izazov, razlika, simbolična sučeljavanja među ljudima više nisu pokretač trošenja. Kad suparničke borbe više nisu važan dio kupovine, počinje civilizacija hiperpotrošnje, carstvo nad kojim sunce trgovačke robe i krajnjeg individualizma nikad ne zalazi. Prvotni je ulog bio pridružiti se jednoj grupi i stvoriti društvenu distancu. Što od toga ostaje u trenutku novih predmeta komunikacije koji ubrzavaju razmjene među pojedincima i omogućuju simulacije svojega »ja« u trenutku eksplozije potražnje zdravlja, razonode i veće ugode? Potrošnju više ne organizira

25

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

suprotnost između elite vladajućih i mase podređenih, niti ona između različitih klasnih frakcija, nego ono »uvijek više« i opći zapping, eksponencijalne želje za njegom, komunikacijama i stalno novim bijegom u nepoznato. Sada potrošačku dinamiku podržavaju traženje osobne sreće, optimizacija naših tjelesnih i relacijskih sposobnosti, neograničeno zdravlje, osvajanje personaliziranih prostorno-vremenskih kontinuuma: doba razmetanja predmetima zamijenjeno je vladavinom postkonformističke hiperrobe lišene svake konfliktnosti5. Vrhunac trgovačke robe nije razlikovna vrijednost znaka, nego iskustvena vrijednost, »čista« potrošnja koja vrijedi ne kao društveni označitelj, nego kao skup usluga za pojedinca. Faza 3 je trenutak kad zabavna vrijednost prevladava nad počasnom, očuvanje sebe nad izazovnom usporedbom, osjetilni komfor nad isticanjem uočljivih znakova. Nošena tim temeljnim valom, sklonost prema novinama promijenila je smjer. Kult novoga nema u sebi ništa novo jer istina je da se nametnuo već krajem srednjega vijeka, posebice pojavom mode. No, tijekom stoljeća pravilo »posve novo je lijepo« nije vrijedilo izvan uskih krugova povlaštenih jer njegova je vrijednost velikim dijelom počivala na njegovoj distinktivnoj moći. Današnja situacija nije takva. Ponajprije, sklonost prema neprestanoj promjeni u potrošnji više nema društvenoga ograničenja, ona se širi u svim slojevima i svim dobnim kategorijama; zatim, mi želimo tržišne novine radi njih samih, radi subjektivnih, funkcionalnih i emocionalnih blagodati koje nam pribavljaju. Danas je zahtjev za obnavljanjem prevladao zahtjev za »komfornim tehničkim minimumom« koji je vrijedio u 2. fazi, radoznalost je postala masovna strast i promjena radi promjene, iskustvo namijenjeno iskušavanju samoga sebe. Ljubav prema novini nije toliko nošena konformističkim strastima koliko iskustvenim apetitima subjekata. U svijet hiperpotrošnje prešlo se kad se želja za promjenom univerzalno proširila, kad se sklonost prema modi protegnula izvan područja odijevanja, kad je strast za obnavljanjem stekla neku vrstu autonomije koja odbacuje u drugi plan konkurentske borbe za status, mimetička suparništva i druge konformističke strasti. Otuda i nove subjektivne funkcije potrošnje. Za razliku od potrošnje na stari način, koja je ekonomski i društveni identitet osoba činila vidljivim, kupovanje 5

U trenutku kad se potrošnja oslobađa svoje intersubjektivne antagonističke dimenzije, umnožavaju se, posebice u SAD-u, procesi što su ih pokrenuli potrošači koji, nezadovoljni i postavljajući se kao žrtve, podnose tužbe zbog pogrešaka u proizvodnji radi dobivanja velikih novčanih naknada. U SAD-u svake godine podnosi se oko 2 milijuna tužbi protiv tvrtki. Što su manje istaknute simboličke borbe, povećava se broj sudskih intervencija u vezi s potrošnjom. Eskaliraju i sudski procesi koje pokreću poduzeća u borbi protiv krivotvorenja i, u novije vrijeme, protiv nedopuštenog prenošenja podataka i krađe autorskih prava CD-a i DVD-a. Bojno polje nije nestalo, ono je premješteno: statusna suparništva zamijenila je sudska akcija žrtava radi dobivanja odštete, kao i represivna borba protiv prijevara koje izvrću ruglu prava intelektualnog vlasništva.

26

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

u našim društvima prije svega očituje razlike u godinama, pojedinačne ukuse, kulturni i osebujni identitet sudionika, pa makar i preko najbanaliziranijih proizvoda. Uređenje stanova primjer je takve evolucije6. Više nije toliko riječ o isticanju vanjskoga znaka bogatstva ili uspjeha, koliko o stvaranju ugodne i estetske životne sredine »koja nam nalikuje« – personalizirano i prijateljsko gnijezdo. To je nedvojbeno rezultat kupovanja standardiziranih proizvoda, ali oni su svaki put ponovno interpretirani, složeni u nove kompozicije koje izražavaju individualni identitet, jer manje je važna vrijednost standarda od privatne i jedinstvene vrijednosti svojeg doma koju omogućuje »kreativna« potrošnja. Otkrivam, barem djelomice tko sam, kao jedinstveni pojedinac, onim što kupujem, predmetima koji nastavljaju moj osobni i obiteljski svijet, znakovima koje kombiniram »na svoj način«. U vremenu kad su tradicije, vjera, politika manje stvaratelji središnjeg identiteta, potrošnja sve više preuzima na sebe novu identitetsku funkciju. U trci za stvarima i dokolicom, više ili manje svjesno, homo consumericus nastoji dati opipljiv odgovor, pa bio on i površan, na vječno pitanje: tko sam? Emocionalna potrošnja: ideja ima uspjeha u teoretičara i sudionika u marketingu koji hvale prednosti i postupke koji potrošačima omogućuju da dožive afektivna, imaginarna i osjetilna iskustva. Takav se stav danas naziva osjetilnim ili iskustvenim marketingom. Više nije vrijeme hladne funkcionalnosti, nego osjetilne i emocionalne privlačnosti. Za razliku od tradicionalnog marketinga, koji je isticao racionalne argumente i funkcionalnu dimenziju proizvoda, sada mnoge marke igraju na kartu osjetilnosti i osjećajnosti, »korijena« i nostalgije (retromarketing). Drugi stavljaju naglasak na mitove ili ludizam. Neki pak nastoje brinuti o građanskim, ekološkim ili pitanjima prava životinja. Trgovine potiču osjetila zvučnim ugođajem, širenjem mirisa i spektakularnim uprizorenjima. Osjetilni marketing posvuda nastoji poboljšati osjetne kvalitete, taktilne i vidne, zvučne i mirisne proizvoda i prodajnih mjesta. Osjetno i emocionalno postali su predmeti marketinškog istraživanja namijenjeni, s jedne strane, diferencijaciji kvalitetnih proizvoda unutar hiperkonkurentnog svijeta i, s druge strane, obećavanju »osjetilne i emocionalne pustolovine« hiperpotrošaču koji je u potrazi za raznovrsnim doživljajima i osjetilnim zadovoljstvom. Ono što nazivam »emocionalnom potrošnjom« samo djelomice odgovara tim proizvodima i ozračjima koji izričito mobiliziraju pet osjetila. Ona označava, znatno izvan učinaka marketinške tendencije, opći oblik koji dobiva potrošnja kad se bitno odigrava između sebe i sebe. U najvećoj dubini emocionalna potrošnja pojavljuje se kao dominantan oblik kad sama kupnja, koju više ne 6

Podsjetimo da je stanovanje zauzelo prvo mjesto u troškovima francuskih kućanstava: godine 1999. troškovi stanovanja predstavljali su više od 30% kućanskih budžeta prema 20% početkom 1960-ih godina.

27

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

naređuje konformistička briga za drugoga, prelazi u deinstitucionaliziranu i intimiziranu logiku, usredotočenu na traženje senzacija i subjektivnoga većeg zadovoljstva. Faza 3 označava novi emocionalni odnos pojedinaca prema trgovačkom proizvodu, koji daje prednost doživljenom, promjenu društvenog i individualnog značenja potrošačkoga svijeta, koja pak prati zamah individualizacije naših društava.

strast za markama i demokratska potrošnja Ukazuje li, dakle, emocionalna potrošnja na pobjedu bitka nad prividom, autentičnoga nad lookom koji neumorno slave promatrači tendencija i časopisi? Nije to tako jednostavno. Kako govoriti o propadanju privida kad epoha doživljava trijumf marki i njihove slike? Uistinu, koliko se potrošač pokazuje manje opsjednutim slikom koju pruža drugome, toliko njegove odluke o kupnji ovise o imaginarnoj dimenziji maraka. Razvoj reklame može pružiti objašnjenje toga procesa. Doista, reklama je od komunikacije izgrađene oko proizvoda i njegovih funkcionalnih prednosti prešla na kampanje koje šire vrijednosti i viziju koje stavljaju naglasak na spektakularno, emociju, drugi stupanj, na označitelje u svakom smislu, a koji nadilaze objektivnu realnost proizvoda. Na tržištima široke potrošnje, gdje se proizvodi vrlo malo razlikuju, privid, kreativna slika marke čini razliku, privlači i prodaje. Neke su marke tako uspjele steći svjetsku reputaciju »govoreći« o svemu osim o svom proizvodu (Benetton). Ime, logo, dizajn, slogan, sponzorstvo, dućan, sve mora biti mobilizirano, redefinirano, dobiti nov izgled kako bi se pomladio profil slike, a marki dala duša ili stil. Više se ne prodaje proizvod, nego neka vizija, koncept, životni stil pridružen marki: odsad je izgradnja identiteta marke u samom središtu rada komunikacije poduzeća. U 3. fazi imperativ slike premjestio se iz socijetalnog polja na marketinšku ponudu. Više nije toliko važna društvena slika i razmetanje njome, nego imaginarno marke; što je manje statusne vrijednosti u potrošnji, više raste orijentacijska moć nematerijalne vrijednosti proizvoda s kvalitetom.

Fetišizam maraka, luksuz i individualizam Na tom se stupnju ne može izbjeći jedno pitanje. Kako pomiriti zamah emocionalne potrošnje sa sklonošću prema markama, koju opažamo i u mladih i u odraslih pripadnika novih imućnijih klasa7? Pitanje zaslužuje da se na njemu 7

Za literarnu ilustraciju yuppie fenomena vidjeti Bret Easton Ellis, American Psycho, Pariz, Seuil, 1998.

28

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

zaustavimo ne samo zato što se sve više kupuje marka, a ne proizvod, nego i stoga što se može učiniti da je fenomen u proturječnosti s potrošnjom oslobođenom pravila simboličke opskrbe. Uzme li se u obzir sadašnji fetišizam maraka, jesmo li primorani produžiti model demonstrativne potrošnje, dragi Veblenu? Dakako, snobizam, želja za isticanjem, svrstavanjem i razlikovanjem nipošto nisu nestali, ali ipak okretanje boljim markama više ne podržava toliko želja za društvenim priznanjem koliko narcistički užitak da se osjeti odmak od onoga što je svima zajedničko stvaranjem svoje vlastite pozitivne slike. Elitistički se užici nisu izgubili, oni su restrukturirani subjektivnom logikom novog individualizma koji stvara zadovoljstva više radi sebe nego radi divljenja i poštovanja drugih. Više nije važno zadiviti druge, nego potvrditi svoju vrijednost u vlastitim očima, biti »zadovoljan sobom«8, kako kaže Veblen: »L’Oréal, jer ja to zaslužujem.« U današnje se vrijeme oduševljenje za marke potiče narcističkom željom za uživanjem u osjećaju da smo »vrsna osoba«, da se nadmoćno uspoređujemo s drugima, da smo drukčiji od mase, a da pritom ipak ne trčimo za čašću ili ne želimo izazvati zavist sebi sličnih. Suvremeni kult marke izražava upravo taj novi odnos prema luksuzu i kvaliteti života. U prethodnim su razdobljima radničke i srednje klase u luksuznim markama vidjele nedostupna dobra koja, namijenjena samo društvenoj eliti, ne pripadaju ni njihovu stvarnom svijetu pa čak ni njihovim snovima. Raskid se dogodio u odnosu na prethodno rečeno: prihvaćanje društvene sudbine prepustilo je mjesto »pravu« na luksuz, na suvišno, na kvalitetne marke. Demokratizacija komfora, društvena potvrda referencija užitka i dokolice narušile su tradicionalnu suprotnost između »želje za nužnim«, svojstvene klasama radnika i »želje za luksuzom«, karakteristične za bogate klase9, i istodobno moral rezignacije i strogosti. U demokratskom hiperpotrošačkom društvu svatko je sklon težiti onome što je najbolje i najljepše, uperiti pogled prema kvalitetnim proizvodima i markama. Dok načini socijalizacije više ne zatvaraju pojedince u hermetički zatvorene svjetove, svi smatraju da imaju pravo na izvrsnost i teže boljem životu u boljim uvjetima. Tako su kvalitetni proizvodi (prehrana, piće, vrhunske marke svake vrste) povlašteni u odnosu na kvantitetu i »nužne proizvode«. Privlačnost najskupljih proizvoda sa znakom visoke kvalitete manje iskazuje povijesni kontinuitet strategija razlikovanja, a više je tu riječ o raskidu nastalom strahovitim društvenim širenjem težnji za demokratskim individualizmom prema materijalnoj sreći i dobrom življenju. Vrednovanje kvalitete, uostalom, ne daje povoda ni za kakvo sustavno ponašanje, čak ni u višim slojevima. U hiperpotrošačkom društvu nije nedolično 8

Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Pariz, Gallimard, Tel, 1970, str. 27.

9

O toj suprotnosti, Pierre Bourdieu, op. cit., str. 198-230.

29

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

na jednoj strani obilato trošiti, na drugoj štedjeti, kupovati ponekad u biranom dućanu, ponekad u hipermarketu, jer su neusklađena ili eklektička ponašanja postala legitimna. Obaveza trošenja radi društvene reprezentacije izgubila je svoju nekadašnju snagu: kupuju se skupe marke, ne više zbog društvenoga pritiska, nego prema trenutku i želji, užitku na koji se računa, u manjoj mjeri kvalitativnom, a u većoj zbog užitka u kvalitativnom odnosu prema stvarima ili uslugama. Čak se i odnos prema markama psihologizirao, deinstitucionalizirao i subjektivizirao.

Hiperpotrošnja i tjeskoba To nije sve. U tom kontekstu kupnja nekog cijenjenog proizvoda nije samo manifestacija individualističkog hedonizma, ona također ima cilj odgovoriti na nove neizvjesnosti izazvane umnožavanjem referencija, kao i na nova očekivanja estetičke ili zdravstvene sigurnosti. U prijašnjim su epohama postojali kolektivni načini socijalizacije, norme i orijentiri koji su nedvosmisleno razlikovali ono što je gore i ono što je dolje, dobar i loš ukus, eleganciju i vulgarnost, otmjeno i popularno; klasne su kulture uspostavljale jasan i čvrst svijet načela i strogo stupnjevanih i prihvaćenih pravila. Taj se hijerarhijski i hijerarhizirani red poremetio ili rastočio u korist nereguliranih i pluralnih sustava, nejasnih i zbrkanih svrstavanja koji prenose na pojedinca ono što je dotad počivalo na zajedničkim pravilima i stilovima života. Odatle proizlaze individualne sumnje i strahovi koji se odnose na oblike potrošnje što su se nekoć podrazumijevali jer ih je organizirala klasna tradicija. Kult znaka kvalitete odraz je pokreta nestajanja tradicije, zamaha načela individualnosti, hipermoderne nesigurnosti izazvane nestankom smjernica i atributa klasnih kultura. Što manje društveni poredak i osjećaji klasne pripadnosti određuju stilove života, to se više nameću moć tržišta i logika maraka. Kada je moda usitnjena i izbačena iz središta, raste potreba za orijentirima i referencama koji su »priznati« od medija i osigurani cijenama; kad se pomrse norme »dobroga ukusa«, marka omogućava da kupac stekne povjerenje; kad se povećaju strahovi zbog prehrane, povlašteni su proizvodi s oznakom »bio« i oni čija je marka pridružena prirodnome i »autentičnome«. Na temelju nemira i sve veće tjeskobe pojavljuje se uspjeh proizvoda visoke kvalitete. Tjeskoba je također izvor nove sklonosti mladih adolescenata markama. Ako je točno da marka omogućuje diferenciranje ili svrstavanje grupa, motivacija koja podržava njezinu nabavku ipak je vezana uz demokratsku kulturu. Jer, za mladu osobu isticati neki logo ne znači toliko želju da se uzdigne iznad drugih, koliko želju da se ne pokaže »manjim od drugih«. Čak je i u mladih imaginarno demokratske jednakosti djelovalo navodeći na odbijanje da se predoči vlastita

30

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

slika okaljana obezvređujućom inferiornošću. Stoga se, nedvojbeno, osjetljivost za marke toliko ističe u defavoriziranim sredinama. Preko cijenjene marke mlada osoba izlazi iz bezličnosti, ne želi pokazati društvenu nadmoć, nego svoje puno i jednako sudjelovanje u igrama mode, mladosti i potrošnje. Ulaznica za životni obrazac »u modi«, strah od prijezira i bolnog odbacivanja drugih, aktivira novu obuzetost markama. U vremenu hiperpotrošnje taj fenomen valja shvatiti kao jedno od očitovanja egalitarnog individualizma koji je uspio proširiti svoje zahtjeve čak i na imaginarni svijet mladih. Kako govoriti o individualizmu kad su konformizmi grupe mnogo izraženiji od zahtjeva za kvalitetom života ili osobnom pojedinačnošću? Istina je da kupujući ovu ili onu marku adolescent pravi izbor koji ga razlikuje od svijeta njegovih roditelja, potvrđuje svoje preferencije i sklonosti koje ga određuju, prisvaja neki kodeks. Ako logo ima takvu važnost, to je zato što omogućuje pripadnost koju traži jastvo, a ne više pripadnost primljenu kao društvenu, obiteljsku ili drugu sudbinu. U tom se smislu kupovanje neke marke doživljava kao izraz istodobno klanskog i pojedinačnog identiteta. Adolescent se prepoznaje u toj javno istaknutoj marki kao da je ona jedna od zastava njegove ličnosti. Tu vidimo da je toliko isticana oprečnost između individualizma i postmodernog »tribalizma« posve umjetna i varljiva: unatoč svojoj komunitarnoj dimenziji, istaknuta marka subjektivizira, izražava, makar i dvosmisleno, osobnu stečevinu, traženje individualnosti i želju za integracijom u grupu sebi ravnih, jedno »ja« koje u očima svih zahtijeva znakove svoje pojavnosti.

moć i nemoć hiperpotrošača Dok se potrošački svijet nastoji osloboditi simboličkih sučeljavanja, raste neki novi imaginarij pridružen vlasti iznad sebe, individualnom ovladavanju uvjetima života. Odsad užici vezani uz nabavu stvari manje ovise o društvenoj taštini, a više o nekoj »većoj vlasti« nad organizacijom naših života, povećanim utjecajem na vrijeme, prostor i tijelo. Moći individualno izgraditi svoj način života i raspored vremena, ubrzati operacije svakodnevnog života, povećati svoje sposobnosti za ulazak u vezu, produžiti trajanje života, ispraviti tjelesne nedostatke, nešto kao neka »volja za moć« i užitak da se vlada svijetom i sobom smješta se u srce hiperpotrošača. Što to privlači u novim predmetima potrošnje-komunikacije (računalo, magnetoskop, telefaks, internet, mobilni telefon, mikrovalna pećnica), ako to nije njihova sposobnost da otvaraju nove prostore osobne neovisnosti10, olakšavaju 10

Proces koji je prethodio 3. fazi, poglavito preko automobila čiji se uspjeh ne može odvojiti od njegove moći oslobađanja korisnika od stega kolektivnog transporta; vidjeti Paul Yonnet, »La société automobile«, Le Débat, br. 31, 1984, str. 144-145.

31

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

prostorno-vremensku težinu? Kroz stvari manje tražimo odobravanje drugih, a više veću individualnu suverenost, veće ovladavanje elementima našega svakodnevnoga svijeta. U 3. fazi potrošnja funkcionira kao poluga »veće moći«, vektor osobnog prisvajanja svakodnevice: nije više teatar razlikovnih znakova, nego je tehnologija osamostaljivanja pojedinaca u odnosu na prisile grupe i mnogobrojne prirodne stege. Potrošačku spiralu više ne pokreću toliko želje za društvenom reprezentacijom koliko želja za upravljanjem samim sobom, za širenjem organizatorskih moći pojedinca. Upravo u trenutku kad trijumfira volja za organiziranjem naših života, tehnički predmeti koji simboliziraju muževnu snagu pomalo počinju gubiti svoj agresivan i osvajački izgled. O tome svjedoče novi zaobljeni i ublaženi oblici automobila koji revaloriziraju dimenzije nastanjivosti i udobnosti, opuštenosti i sigurnosti. Sada sve više predmeta iz okoliša ilustrira tu stilsku »feminizaciju«. Povlačenje logike standarda, redukcija muževne slike proizvoda: dvije manifestacije iste hiperpotrošačke kulture, više emocionalne nego demonstrativne, više osjetilne nego razmetljive. Želje za individualističkom moći napreduju samo zajedno s eufemizacijom simboličkih znakova dominacije.

Medikalizacija potrošnje Najbolji je primjer za opadanje etosa potrošnje radi prestiža evolucija potražnje i ponašanja koji se odnose na zdravlje. Hiperpotrošačko je društvo ono u kojem se troškovi za zdravlje razvijaju u svim smjerovima, napredujući više nego cjelokupna potrošnja11. Homo consumericus sve je više okrenut homo sanitasu: liječnički pregledi, lijekovi, analize, tretmani, sva ta potrošnja daje povoda za oduševljenje kojem, čini se, nema kraja. Istodobno, svakim danom sve više briga za zdravlje, preventivni pregledi, medicinske informacije opsjedaju duhove: ne koriste se samo lijekovi nego i emisije, novinski članci za široku publiku, web stranice12, popularizirana djela, medicinski vodiči i enciklopedije. Zdravlje je uzdignuto u prvu vrijednost i pokazuje se kao sveprisutna preokupacija ljudi svake dobi: izliječiti bolesti više nije dovoljno, sada se treba umiješati prije ne bi li se skrenuo njihov tijek, preduhitriti budućnost, promijeniti stavove prema rizičnim ponašanjima, pokazati dobro »poštovanje pravila«. Istodobno, medicinska domena širi se na sva područja života kako bi se poboljšala njegova kvaliteta. Dok sve veći broj životnih sfera i aktivnosti poprima 11

Udio troškova za zdravlje u bruto domaćem proizvodu udvostručio se od godine 1960. Između 1980. i 1995. medicinski troškovi su se udvostručili. 12

Godine 2000. traženje medicinskih informacija bila je prva aktivnost američkih korisnika Interneta.

32

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

zdravstvenu obojenost, potrošačka dobra sve više uključuju dimenziju zdravlja: kada je riječ o hrani, turizmu, stanovanju, kozmetici, tematika zdravlja postaje odlučujućim argumentom prodaje. Faza 3 najavljuje se kao vrijeme medikalizacije života i potrošnje. Porast preventivnih ponašanja, inflacija liječenja, nekontrolirani rast troškova za zdravlje: svi ti fenomeni nedvosmisleno pokazuju do koje je mjere paradigma distinkcije postala nedjelotvornom, nesposobnom objasniti naraslu potrošnju usredotočenu samo na pojedinca, zdravlje i njegovo očuvanje. Nema simboličkih borbi i koristi od razlikovanja: samo usmjerenost na zdravlje, hipohondarski strahovi, borba protiv bolesti i faktora rizika. Medicinska hiperpotrošnja krajnja je točka težnje desimbolizaciji koja vrijedi u 3. fazi: ovdje ostaje samo optimiziranje zdravlja samokontrolom i primjenom tehnologije i znanosti. Tako je posljedica vladavine homo medicusa nova dramatizacija odnosa prema potrošnji. Ne, dakako u starom obliku statusnih suparništava, nego kao sve veća tjeskoba u odnosu na tijelo i zdravlje. U ime religije zdravlja valja se uvijek više informirati, tražiti savjet stručnjaka, nadzirati kvalitetu proizvoda, odmjeriti i ograničiti rizike, ispraviti svoje životne navike, odgoditi učinke godina, podvrgnuti se pregledima, načiniti bilancu. Gotovo je sretno i bezbrižno razdoblje trgovačke robe: dolazi vrijeme medikalizirane hiperrobe, refleksivne i preventivne, opterećene brigama i sumnjama, koja zahtijeva sve više djelovanja odgovornog sudionika. Nema dvojbe da se suvremeni imaginarij potrošnje potvrđuje pod znakom nekog »modela saveza« koji pomiruje nekoć vrlo naglašene podjele.13 Samo ne treba zaboraviti ili podcijeniti istodobno jačanje glavnih oprečnosti (mladost/starost, zdravo/nezdravo, vitkost/debljina, sigurnost/rizik, zagađeno/nezagađeno) koje prate kult zdravlja. Na tom planu manje prevladavaju fleksibilnost i pomirenje, a više nova razdvajanja kao nositelji ratnog stanja i pune mobilizacije protiv bolesti, starosti, zagađenja, pretilosti, faktora rizika. Potrošnja zapravo nije prestala biti bojno polje: ako se međuljudski sukob povlači, to je u korist beskrajne medicinske borbe koja nosi tjeskobu. Pacifikacija potrošnje samo je privid: odsad je osjećaj opasnosti i rizika sveprisutan, gotovo se može shvatiti kao prijeteći i pozivati na oprez. U 3. fazi nesigurnost, nepovjerenje, svakodnevna tjeskoba rastu čak razmjerno našoj moći suzbijanja sudbonosnosti i produženja života.

Ovladavanje tijelom i izvlaštenje Nakon ludila za standardom raste opsjednutost zdravljem. I to tako da našoj većoj neovisnosti o društvenom prividu, kao reakcija, odgovara sve veća snaga 13

Pascale Weil, A quoi rêvent les années 90, Pariz, Seuil, 1993.

33

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

medicinskih normi i procjena. Novi potrošač više ne traži toliko društvenu uočljivost koliko veći nadzor svojega tijela putem medicinskih tehnologija: kao način borbe protiv sudbine, potrošnja teži funkcionirati kao protusudbina. Tako se narcisoidne težnje hiperpotrošača više ne odvajaju od onih tehničkih težnji Prometeja; okovanoga Prometeja, treba li dodati, utoliko više jer su inicijative krajnje ograničene snagom normi i mehanizma medicine. Pacijent odlučuje o traženju savjeta i liječenju. I samo to, bez obzira na proširenost preventivnih navika, retorike »osviještenog pristajanja« i novoj volji da se pacijent promakne u sudionika i partnera svoga zdravlja. Nakon toga, tehničko-znanstveni stroj drži karte u rukama i vodi operacije uvelike »isključujući« subjekt. S jedne strane medicinska učinkovitost proširuje čovjekovu vlast nad njegovim životom, s druge pak strane stvara »potrošača bez moći«14. Mnoga ponašanja pokazuju da se danas na tijelo gleda kao na materiju koju valja ispraviti ili suvereno preobraziti, kao na objekt kojim subjekt može slobodno raspolagati. Estetska kirurgija, prokreacija in vitro, ali i potrošnja psihotropnih lijekova radi upravljanja egzistencijalnim problemima primjer su individualističkog odnosa prema tijelu. Odsad subjekti žele izabrati svoje raspoloženje, nadzirati svakodnevno življenje, postati gospodarima emocionalnih slučajnosti koristeći psihotropne lijekove čija potrošnja ne prestaje rasti. Koliko se potvrđuje načelo osobne suverenosti nad tijelom, toliko pojedinac povjerava svoju sudbinu djelovanju kemijskih supstancija koje mijenjaju njegova psihološka stanja »izvana«, bez analize i subjektivnog rada, jer jedino su važni neposredno uklanjanje neugode (umor, nesanica, tjeskoba), najbrža moguća učinkovitost, želja da se proizvedu afektivna stanja »na zahtjev«. Tu se pasivnom potrošnjom kemijskih molekula očituje zahtjev za individualnom suverenošću. Ako banalizirano pribjegavanje psihofarmakologiji svjedoči o individualističkoj želji za kontrolom tijela i raspoloženja, ono istodobno ilustrira određenu subjektivnu nemoć, jer subjekt odustaje od svakog osobnoga napora predajući se svemoći kemijskih proizvoda koji djeluju na njega bez njega15. Rješenja boli više se ne traže u našim unutarnjim resursima, nego u djelovanju molekularnih tehnologija koje, još uz to, stvaraju naviku. Pojedinac, željan upravljati ili ispravljati po svojoj volji svoju unutarnjost, preobražava se u ovisnog pojedinca: što se više traži potpuna vlast nad svojim životom, više se šire novi oblici podčinjavanja pojedinaca. 14

Victor Scardigli, La consommation, culture du quotidien, Paroz, PUF, 1983, str. 191-194. O »eksproprijaciji« bolesnikova tijela, Roland Gori, Marie-José Del Volgo, La santé totalitaire. Essai sur la médicalisation de l’existence, Pariz, Denoël, 2005. 15

Édouard Zarifian, Des paradis plein la tête, Pariz, Odile Jacob, 1994. Također, David Le Breton, L’adieu au corps, Pariz, Métailié, 1999, str. 51-62.

34

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Medicinski hipermaterijalizam Pitanje medikalizacije života važno je radi bolje procjene uloge i mjesta takozvanih postmaterijalističkih vrijednosti. Jedna od jakih tendencija naših društava istodobna je sa strahovitim širenjem tehnika namijenjenih ne samo očuvanju i produžetku života nego i poboljšanju »kvalitete« života, rješavanju sve brojnijih problema svakodnevnog života i najmlađih i najstarijih. San, tjeskoba, depresivnost, bulimija, anoreksija, seksualnost, ljepota, performanse svih vrsta, u sva se područja sve više uključuju lijekovi i kirurgija. U hiperpotrošačkom društvu, rješenje naših nevolja, potraga za srećom pod okriljem su tehničke intervencije, lijeka, kemijskih proteza. To nipošto ne isključuje psihoterapijske pristupe, ali moramo konstatirati da »lijek za sreću«16 sve više smanjuje njihovo središnje mjesto. Kako u tim uvjetima ne vidjeti da našom epohom više upravljaju znanstveni i medicinski hipermaterijalizam nego postmaterijalističke vrijednosti? Ona je nedvojbeno svjedok novih duhovnih traženja, ali istina je da se koristi sve više medicinskih usluga i drugih »pilula sreće«. Kako govoriti o postmaterijalizmu kad medicinsko-farmaceutski red neprestano širi svoje granice, kad divovskim korakom napreduje medikalizacija života, kad je sve više kapitala i inteligencije mobilizirano radi očuvanja i kontrole života tehnoznanošću? Duhovna se traženja mogu očitovati: ona su vrlo slaba struja u usporedbi s traženjima zdravlja i produžetka života. Upravo se najviše osluškuje i održava tijelo u onome što je u njemu najobjektivnije,17 i nema dvojbe da će se sutra ta dinamika još više potvrditi mogućnostima koje pruža genetika. Faza 3 je hiperpotrošačka samo utoliko ukoliko je hipermaterijalistička. Mnogi su razlozi koji omogućuju da se rast potreba tumači drukčije od interpretacije koju predlaže sociologija distinkcije.18 Glad za medicinskom njegom, beskrajno traženje osobne autonomije i razonode: jasno se pokazuje da ulančavanje potreba ne nalazi svoju posljednju istinu u dijalektici imitacija i klasnih pretenzija. Fenomen ima mnogo dublje uzroke: on uglavnom proizlazi iz križanja dviju neodređenih dinamika inherentnih modernim društvima. Prva je dinamika tehničke i trgovačke ponude koja, budući da više nije uvrštena u društvene i vjerske sustave, može neprestano inovirati i obnavljati svoje proizvode i usluge. Druga, pak, upućuje na demokratski društveni poredak utemeljen na ravnopravnom pojedincu i njegovu pravu na sreću. U društvenom korijenu 16

Bernard Andrieu, Les cultes du corps, Pariz, L’Harmattan, 1994, str. 67-75.

17

Lucien Sfez, La santé parfaite. Critique d’une nouvelle utopie, Pariz, Seuil, 1995.

18

(Op. ur. Lipovetsky je radikalni kritičar neomarksističkoga francuskoga sociologa Pierrea Bourdieua, koji je svojom knjigom La distinction postavio temelje za postmodernu sociologiju životnih stilova.)

35

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

neograničene želje za potrošnjom ne nalazi se toliko konkurentske borbe oko socijalne hijerarhije, dok je homo democraticus više okrenut sebi, slobodan da se oblikuje i upravlja sobom. Tocqueville je pokazao kako sve veća i sveopća strast za materijalnim užicima mora biti povezana s razdobljem jednakosti, a ona odbija fatalnosti društvenih pripadnosti, neutaživih želja, zavisti i stalnih nezadovoljstava. Ta egalitarna logika, nositeljica beskrajnih zahtjeva, danas još jača preko težnji kao što su subjektivna autonomija, zdravlje, blagostanje, razonoda, komunikacija i kojima je obilježje da su aksiomi bez čvrste teritorijalnosti, koji neprestano sve dalje potiskuju svoje granice i ne poznaju zasićenost. Ako postoji neka funkcionalna i strukturna podudarnost između ponude i potrošnje, ona ne ovisi toliko o »dva sustava razlika«19 koliko o dva neodređena konstitutivna reda društva oslobođenog utjecaja vjerskoga (tržište, pojedinac), i koji stoga mogu izazvati eskalaciju promjena, neograničeno poboljšanje naših resursa, beskrajno širenje potreba.

19

Pierre Bourdieu, op. cit., str. 257.

36

3. Potrošnja, vrijeme i igra Potrošačko ludilo, sakaćenje života: na brazdi koju je zaorala marksistička kritika religije filozofi i sociolozi nisu propustili interpretirati sklonost trošenju kao novi opijum za narod koji treba kompenzirati dosadu usitnjenoga rada, slabosti socijalne mobilnosti, nesreću samoće. »Patim, dakle, kupujem«: što je pojedinac usamljeniji i frustriraniji, više traži utjehu u neposrednoj sreći kupljene robe. Potrošnja, nadomjestak pravoga života, provodi svoj utjecaj samo u mjeri u kojoj ima sposobnost omamiti ili uspavati, ponuditi se kao palijativ za neispunjene želje modernoga čovjeka. Nema dvojbe da je ta interpretacija često točno usmjerena. Promatranje to svakodnevno pokazuje: kupuje se to više što je veći nedostatak ljubavi, jer kupovanje omogućuje ispunjenje praznina, ublažavanje neugode koja nas je zahvatila. No, bitno je pitanje objašnjava li ta tješiteljska funkcija u potpunosti potrošačke strasti. Znači li kupovanje samo nastojanje da se zaboravi? Za mene je odgovor ne: u pretjeranoj kupnji ima i nešto drugo, i više od odvraćanja od »boli života«. U 3. fazi potrošnja se ne može smatrati isključivo neizravnom manifestacijom želje ili nekim oduškom: a ako je oblik utjehe, ona također funkcionira kao agens emocionalnih iskustava koja vrijede sama za sebe. Recimo bez okolišanja da su demistifikacijske kritike ideologije potreba zalutale želeći iz potrošnje isključiti hedonističku dimenziju. Ta je problematika, primjerice, navela Baudrillarda na tvrdnju: »Potrošnja po definiciji isključuje užitak. Kao društvena logika, sustav se potrošnje ustanovljuje na temelju poricanja užitka.«1 Mislim da se u tome više ne bismo smjeli obmanjivati jer je u našim društvima potrošnja isto tako neodvojiva od društvenoga ideala hedonizma i od subjektivnih težnji užitku. No, o kojoj je vrsti užitka riječ? Što je to u igri, za subjekt u trci za potrošačkim zadovoljstvima? Valja ponovno otvoriti dosje homo consumansa, ali kompleksniji i više »metafizički« nego što je to prvi sociologistički pristup dao naslutiti.

potrošnja kao putovanje i kao razonoda Hedonizam, dokolica i ekonomija iskustva Ništa ne ilustrira bolje hedonističku dimenziju potrošnje nego rastuća uloga slobodnog vremena u našim društvima. Poznato je da troškovi vezani uz 1

Jean Baudrillard, op. cit., str. 123.

37

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

područje dokolice, kulture i komunikacije zauzimaju sve veće mjesto u proračunu domaćinstava: oni rastu brže od prosjeka potrošnje. Od 1950-ih godina njihov je rast pravilan: kućanstva su im posvećivala 6% raspoloživog prihoda 1960, 7,3% 1980, 9% 1999. godine. Te brojke tek nepotpuno izražavaju stvarnost jer mnogi troškovi (obroci u slobodno vrijeme, restorani, troškovi za vikendicu i automobil, za telekomunikacije), ponekad znatni, nisu uneseni u taj obračun2. Štoviše, vrijeme koje zauzimaju glazba i televizija neprestano se povećava, a Francuzi posvećuju više vremena audiovizualnoj potrošnji kod kuće nego poslu: u prosjeku četrdeset i tri sata tjedno osobe koje se bave nekom profesionalnom djelatnošću. Vrijeme namijenjeno dokolici i druženju trenutno predstavlja 30% budnog vremena starijih od 15 godina i premašuje vrijeme namijenjeno kućnim poslovima.3 Ono što se troši napretek, to su fikcije i igre,4 glazba i putovanja. Godine 2001. svaki je televizijski gledatelj gledao 74 sata filmova za veliki ekran i 262 sata televizijske fikcije. Turizam je postao prva svjetska industrija: 1998. broj turista popeo se na 625 milijuna, a prema predviđanjima, 1,6 milijardi ljudi morali bi 2020. barem jednom putovati u inozemstvo. Ta pretežnost slobodnog vremena navela je neke analitičare da govore o nekom novom kapitalizmu usredotočenom ne više na materijalnu proizvodnju, nego na razonodu i kulturalne proizvode.5 Sektor turizma već predstavlja više od 11% svjetskog BDP-a, a taj bi se postotak mogao 2008. udvostručiti. Kulturna su poduzeća u svijetu 2000. imala ukupan promet 515 milijardi eura (prema podacima UNESCO-a), koji raste gotovo dva puta brže od prosjeka u drugim ekonomskim sektorima. U SAD-u kulturne industrije zauzimaju prvo mjesto u izvozu, ispred aeronautike i poljoprivrede. Istodobno s povećanjem budžeta i vremena posvećenih dokolici, marketing sve više zaodijeva hedonističku ponudu iskustvenim ruhom. Faza 3 istodobna je naglom rastu broja zabavnih parkova: u Francuskoj 250 zabavnih parkova privlači 70 milijuna ljubitelja godišnje; pariški Disneyland postao je prva europska turistička destinacija s više od 12 milijuna posjeta godišnje. Svake se godine organizira oko 2000 specijaliziranih festivala koji, procjenjuje se, privuku u Francusku oko 5 milijuna ljudi. Ponude za vikende i neobična putovanja predlažu noćenja u igluima, kaskade u automobilu, vožnju tenka, putovanje u 2

Neke procjene ističu hipotezu da bi stvarni troškovi dokolice mogli predstavljati četvrtinu budžeta kućanstava i tako zauzeti prvo mjesto u troškovima, ispred stanovanja; cf. Gérard Mermet, Francoscopie 2001, Pariz, Larousse, 2000, str. 390. 3 Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français, Pariz, La Documentation française, 1998, str. 62-63; Jean Viard, Le sacre du temps libre, Pariz, Éditions de l’Aube, 2004, str. 93. 4 U Francuskoj troškovi namijenjeni igrama predstavljaju 6% BDP-a. 5 Jeremy Rifkin, L’âge de l’accès. La révolution de la nouvelle économie, Pariz, La Découverte, 2000.

38

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

balonu, novi izgled lica. Osim opreme i gotovih proizvoda, industrije zabave danas rade na participacijskoj i afektivnoj dimenziji potrošnje umnažajući prilike za doživljavanje neposrednih iskustava. Više nije posrijedi samo prodaja usluga, valja ponuditi doživljaj, neočekivanost i izvanrednost koje mogu stvoriti uzbuđenje, povezanost, afekte, senzaciju. Pod okriljem 3. faze civilizacija predmeta zamijenjena je »ekonomijom iskustva«6, dokolice i spektakla, igre, turizma i razonode. U tom kontekstu hiperpotrošač ne traži toliko posjedovanje stvari radi njih samih, a koliko umnažanje iskustava, zadovoljstvo iskustva radi iskustva, opijenost novim senzacijama i emocijama: sreća »malih pustolovina« kupljenih po unaprijed utvrđenoj cijeni, bez rizika i neprilika. Organizirani turizam, uređene staze za penjanje, »putovi otkrića« među drvećem, biljni labirinti, zabavni parkovi brojni su konstitutivni elementi industrije iskustva. Povijesni gradovi postaju tematski kako bi se odgovorilo na potrebe za »autentičnošću« turista željnih promjene sredine, ozračja i folklornih egzotizama. U nekim se tematskim parkovima virtualno ili materijalno oživljuju drevni gradovi, indijanski rezervati, izumrle životinje, trenuci naše povijesti. Drugi pak stvaraju indoor klime, tropske šume, oluje i snijeg, morsku sredinu; neki opet simuliraju vulkanske erupcije ili potrese. Prešli smo u industriju iskustva koja se konkretizira u preobilju simulacija, hiperspektakularnih majstorija, osjetilnih stimulacija koje u pojedinaca moraju izazvati manje ili više neobične senzacije, navesti ih da dožive emocionalne trenutke pod kontrolom u hiperrealističkom, stereotipnom i klimatiziranom okruženju. Uspjeh tematskih parkova izražava uspon komercijalizacije slobodnoga vremena i istodobno sve jače želje za promjenom i senzacijama, vraćanjem i stalnim obnavljanjem užitaka. Hiperpotrošač je onaj koji očekuje neočekivano u točno programiranim tržišnim sredinama, koji traži »lude« ili čarobne svjetove, uvijek sve halucinantnija iskustva i spektakle. Želi utonuti u bujicu iznimnih senzacija razvijajući se u fun, teatraliziranom prostoru-vremenu, lišenom svakog rizika i svake neudobnosti. Riječ je o pristupu u neku vrstu magičnoga ili ekstatičnoga stanja potpuno odvojenog od stvarnosti, stanja ludičke euforije čiji su početak i kraj, kao na filmu, točno vremenski određeni. Nema gubitka putokaza i miješanja stvarnosti i iluzije: samo očaranost koja proizlazi iz viška spektakularnoga i obilja efekata, divljenje pred hipertrofijom obmana, užitak vezan uz stvaran svijet koji u potpunosti strukturiran od 6

Joseph Pine i James Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage, Cambridge, MA, Harvard Business School Press, 1999; Michael Wolf, The Entertainment Economy – All Business Is Show Business. A Review of Entertainment Economy, New York, Time Books, 1999; o nadolasku ekonomije iskustva, Alvin Toffler, Le choc du futur, Pariz, Denoël, 1971, str. 250-270. Tu problematiku preuzima J. Rifkin, op. cit., str. 182-216.

39

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

imaginarnoga ukida stege realnoga u samom vremenu potrošnje. Opojno opuštanje u kojem se zabavlja vjerovanjem da je lažno postalo istinskim, da je drugdje ovdje, da nekoć zamjenjuje sada. Simulacija očito nije jedini put kojim kreće iskustveni hedonizam. Na djelu je i jedna druga logika o kojoj svjedoče boravci kod prijatelja, lutanja, ljenčarenje, svaštarenje, kuhanje, dekoracija, šetnje, ljubav prema prirodi, bavljenje glazbom i sportom. Mnoštvo je tu aktivnosti koje izražavaju jednu logiku individualnog samoorganiziranja slobodnoga vremena, želju hiperpotrošača da prisvoji svoje vlastite užitke, doživi iskustva na osobniji način kojim ne upravlja i koji ne orkestrira tržište.7 S jedne strane, hiperpotrošač želi uvijek više pretjeranih spektakala, nevjerojatnih umjetnih tvorevina, hiperrealnih stimulacija; s druge strane, on želi prisan ili »pravi« svijet koji mu nalikuje. Ako mu je ponekad draža simulacija vođena pukom slučajnošću realnosti, on tim više nastoji ponovno otkriti »autentičnost« prirode, organizirati svoju dokolicu na individualiziran način. Razumljivo je da su u takvom »kulturalnom kapitalizmu« očekivanja i hedonistička ponašanja vezana uz potrošnju temeljna. Paul Yonnet osporava definiciju dokolice koja stavlja naglasak na hedonistički kriterij,8 ali moram reći da me svojom argumentacijom nije uistinu uvjerio. Nedvojbeno, ovaj ili onaj spektakl može mi i ne pružiti užitak, ali to nije dostatno za otklanjanje ideje da je glavna motivacija rekreacijskih ponašanja očekivanje iskustva zadovoljstva. Također je točno da se neke osobe za dokolice više dosađuju nego za svojih radnih aktivnosti. Ipak, činjenica je da to nikako nije najčešći slučaj jer najveći broj ljudi povezuje dokolicu sa zadovoljstvom odmora, a rad s mnogo neugodnijom obavezom. Ma kakvo bilo proživljeno iskustvo dokolice, ne može se poreći da mu se ljudi predaju radi hedonističkog zadovoljstva, a to općenito nije slučaj s radom. Govori se o »patnji rada«: gdje je ekvivalent u sferi dokolice? Dodat ću, ako velik postotak zaposlenih želi da može raditi manje, većina se osoba osjeća frustriranima što ne mogu trošiti više u svoje slobodno vrijeme i tijekom praznika.

Kupovanje-užitak No, nije dovoljno isticati novo povećanje tržišta zabave. Jer, danas čak potrošnja materijalnih dobara teži prijeći u iskustvenu logiku budući da je kupovanje općenito prožeto hedonističkim i rekreativnim ozračjem. Istina je da jedan 7

Bernard et Véronique Cova, »L’hyperconsommateur, entre immersion et sécession«, u L’individu hypermoderne (urednik Nicole Aubert), Pariz, Erès, 2004, str. 199-213; Jean Viard, op. cit., str. 106-115. 8 Paul Yonnet, Travail, loisir, Pariz, Gallimard, 1999, str. 75.

40

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

od dva Francuza smatra da kupovna ponašanja manje ili više nalikuju mukotrpnom poslu, ali isto ih toliko poistovjećuje kupovanje s užitkom9. Tako je, u trenutku kad trgovački centri privlače gomile ljudi, motiv koji posjetitelji najčešće ističu potreba za razonodom. Sredinom 1980-ih godina trgovački su centri bili mjesta gdje su američki adolescenti provodili najviše vremena10. Aktivnost potrošnje shvaćena kao način života i izvor zadovoljstava rođena je u 19. stoljeću s robnim kućama. U 3. fazi taj je etos postao univerzalnim, proširio se od pripadnica građanske klase na pučke slojeve i na mlade, jer shopping je predstavljao ludičku preokupaciju, razonodu za sve. Čitavi dijelovi potrošnje postali su iskustvenima, nalik na neki shopping party. Hiperpotrošačko je društvo ono u kojem se potrošnja radikalno cijepa, organizirajući se oko dvije suprotne osi: s jedne strane kupovanje-tlaka ili praktično kupovanje, s druge, hedonističko kupovanje ili kupovanje-svečanost, koje se jednako odnosi na kulturalne proizvode i na mnoga materijalna dobra (automobil, moda, namještaj, dekoracija itd.). Kupovanje-užitak, iskustvena potrošnja: kako kupovanje može biti rekreacija? Kako može funkcionirati kao sredstvo razonode? Što potrošnju pretvara u zabavu? Nedvojbeno, zamah hedonističke potrošnje nije odvojiv od mnogobrojnih trgovačkih strategija. Često se isticalo kako reklama daje robi erotsko obilježje, stvara prazničko okruženje, ozračje budnih snova i neprekidnog poticanja želja. To se nastavlja. Vrijeme je teatralizacije mjesta prodaje, različitih animacija, »iskustvenog marketinga« koji imaju cilj stvoriti ugođaj druževnosti i žudnje, unijeti zadovoljstvo u obilazak mjesta prodaje. Dok anglosaksonski stručnjaci govore o fun shoppingu, trgovački centri i trgovine nove tendencije nastoje »očarati« samu kupovinu i mjesta kupnje11, »promijeniti zone prisilnog vremena u vremenske zone užitka«. No, ma kako te strategije prodaje bile važne, one ne mogu sve objasniti. Istina je da postoji neka prisna, strukturna veza između hiperpotrošnje i hedonizma: ta veza nije ništa drugo doli promjena i novina uzdignute u poopćeno načelo materijalne ekonomije kao psihičke ekonomije. 9

L’observateur Cetelem, 1999. William Severini Kowinski, The Malling of America: An Inside Look at the Great Consumer Paradise, New York, Morrow, 1985, str. 349-350. 11 Izraz iskustvena potrošnja u marketing uveli su Morris Holbrook i Elisabeth Hirschman, »The experiental aspects of consumption. Consumer fantaisies, feelings and fun«, Journal of Consumer Research, sv. 9, br. 2, 1982. O iskustvenom marketingu, G. Ritzer, Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing The Means of Consumption, Pine Forge Press, 1999; Olivier Badot i Marc Dupuis, »Le réenchantement de la distribution«, Les Échos-L’Art du Management, 18. travnja 2001; Bernard Cova, »Expérience et marketing«, Business Digest, br. 129, travanj 2003; Yves Evrard i Christophe Bénavent, »Extension du domaine de l’expérience«, Décisions Marketing, br. 28, 2002. 10

41

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Groznica neprekidne promjene Jedno je od glavnih obilježja potrošnih dobara u našim društvima to da se mijenjaju i da ih se beskrajno mijenja, jer ponuda ne prestaje uvoditi inovacije, predlagati nove proizvode i usluge. Ako je točno da je sada veza potrošnje s novošću strukturna, takve su i njezine veze s užitkom u mjeri u kojoj je, kako je pisao Freud, »novost uvijek uvjet uživanja«12. Nije li upravo ta snaga novine jedan od velikih privlačnih pokretača potrošnje? Što je privlačno u samom činu kupnje nesvakidašnjih proizvoda ako to nije, barem djelomično, nova emocija, bez obzira na to kako mala, koja prati nabavku neke stvari? Za predmete vrijedi isto što i za praznike: kao što je za turista najvažnije otići, »promijeniti sredinu«, otići drugamo, na kraju krajeva bilo kamo, tako je ono čemu se smjera preko kupnje ponajprije užitak u novosti, oduševljenje nekim prividom pustolovine. U 3. fazi, gdje su zadovoljene osnovne potrebe, kupac, dakako, vrednuje funkcionalnu vrijednost proizvoda, ali on istodobno traži nova zadovoljstva, osjetilna ili estetska, komunikacijska ili ludička iskustva. Prodaju se uzbuđenje i senzacije, kupuje se proživljeno iskustvo jer je svaki potrošač više ili manje nalik sakupljaču iskustava13, željan da se dogodi nešto ovdje i sada. Potrošnju u 3. fazi valja promišljati kao proces hedonističke intenzifikacije sadašnjosti preko neprekidnog obnavljanja »stvari«. Estetika neprekidnoga kretanja i nestalnih senzacija upravlja praksom hiperpotrošača. Trošiti je značilo razlikovati se; to sve više znači »igrati se«, opustiti se, upoznati malu radost promjene jednog dijela u konfiguraciji svakidašnjeg dekora. Tako potrošnja više nije toliko komunikacijski sustav, jezik društvenih označitelja, koliko putovanje, proces bijega od svakodnevice preko stvari i usluga. Ne toliko jedino rješenje ili »negacija života«, koliko mentalni doping i mrvica avanture, potrošnja nas privlači zbog nje same jer ima snagu novine i vlastitog oživljavanja. Pomalo kao u igri, potrošnja teži postati samoj sebi svoja vlastita nagrada. Ekonomisti bilježe rast zabavne potrošnje, ali zapravo čitavi dijelovi potrošnje djeluju kao razonoda. Danas u homo consumansu više nego ikad postoji homo ludens jer se užitak u potrošnji približio onom koji pružaju aktivnosti igre14. Nema dvojbe da je ta sposobnost stvaranja ludičke razonode i »unutrašnjeg« pokretanja jedan od velikih činitelja koji napajaju beskrajnu bujicu potreba. 12

Sigmund Freud, Essais de psychanalyse, Pariz, Payot, Petite Bibliothèque Payot, str. 45. U XVIII. st. Opsežna je literatura već isticala veze između užitka i raznolikosti i promjene, vidjeti Robert Mauzi, L’idée du bonheur dans la littérature et la pensée française au XVIIIe siècle, Pariz, Albin Michel, 1994, pogl. 10. 13 Alvin Toffler, op. cit., pogl. X. 14 Otud 3. faza funkcionira prema dvjema suprotnim logikama, jer se ludička potrošnja razvija paralelno s tjeskobnom ili opreznom potrošnjom (kvaliteta proizvoda, opasnost robe, GMO itd.)

42

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

potrošnja, djetinjstvo i vrijeme Pomladiti proživljeno Otuda i nužnost da se ponovno razmotri poznato pitanje otuđenja homo consomatora. S pravom se isticalo da modernu potrošnju valja analizirati ne kao znak otuđenja, nego kao izraz ljudske slobode, jer je nepostojanost koju pokazujemo prema robi jedan od načina subjekta da se ne izgubi u predmetu, da potvrdi svoju superiornost u odnosu na izvanjskost stvari15. Ipak, subjektivnost novog potrošača ne potvrđuje se toliko u odnosu prema predmetu koliko u odnosu prema sebi. Debord je pisao: »spektakl je noćna mora modernoga okovanog društva koje na posljetku izražava samo svoju želju za snom«.16 Postoje li, dakle, u modernoj potrošnji samo »pasivnost« i hipnotizam? Istina je, tu ima više pokretnosti i negativnosti nego somnambulizma, jer stalnoj je promjeni stvari glavni cilj da nas »od-predmeti«, poremeti ponavljanje proživljenoga i već poznatoga. Potrošački apetit valja tumačiti kao način, banalan, dakako, ali više ili manje uspješan, da se suzbije okamenjivanje svakodnevice, izbjegne vječno trajanje uvijek istoga traženjem malih doživljenih novina. Činom potrošnje izražava se odbacivanje određene rutine i vlastitog opredmećenja. Hiperpotrošnja je mobilizacija tržišne banalnosti radi intenziteta doživljaja i emocionalnog treperenja. U potrošača novoga vala ima još transcendentne subjektivnosti jer njegov tropizam izražava želju da ne »zaglibi« posve u uobičajenu svakodnevicu i ponovljivost života. Uzor novog potrošača nije manipuliran i hipnotiziran, nego pokretan pojedinac, pojedinac u gibanju koji mijenja stvari u često iznevjerenoj nadi da mijenja svoj vlastiti život. Tu vidimo kako potrošnja održava prisne odnose s pitanjem egzistencijalnog vremena. U razdoblju emocionalne potrošnje više nije toliko važno gomilati stvari koliko intenzivirati sadašnji doživljaj. Potrošača 3. faze, koji žudi za boljitkom i uvijek novim senzacijama, ponajprije straši »starenje« doživljenoga; on manje nastoji otkloniti smrt nego boriti se protiv mrtvog vremena života. Prema izreci »Putovanja oblikuju mlade«, hiperpotrošnja pak ima zadatak neprekidno »pomlađivati« doživljeno iskustvo oživljavanjem mojega »ja« i pokretanjem novih iskustava: hedonizam neprestanih početaka hrani ludilo kupovanja. Vaneigem je smatrao da nas potrošnja osuđuje na »preuranjeno starenje«17, točnije bi bilo reći da je nastavak sna o vječnoj mladosti, o uvijek iznova započetoj sadašnjosti, uvijek iznova oživljenoj, to je najdublja želja 15

Anne Godignon i Jean-Louis Thiriet, »Pour en finir avec le concept d’aliénation«, Le Débat, br. 56, rujan-listopad 1989. 16 Guy Debord, La société du spectacle, Pariz, Champ Libre, 1971, str. 15. 17 Raoul Vaneigem, Traité de savoir-vivre à l’ usage des jeunes genérations, Pariz, Gallimard, 1967, str. 159.

43

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

homo consumericusa. Nameće se novo tumačenje: pokret koji nas nosi prema komercijaliziranim zadovoljstvima nije toliko znak izvlaštenja sebe, koliko želja za »renesansom« putem intenziviranja sadašnjega doživljenog iskustva. Tako potrošnja u 3. ciklusu može postati nalik nekoj mini-svečanosti. Nema dvojbe da čitav jaz dijeli tradicionalnu svečanost od sadašnje potrošnje, jer ova je osobna i tržišna, dok je prva kolektivna i ritualna. To ipak ne priječi postojanje sličnosti. Kao što svečanost ima zadaću simbolički vraćati život kolektivnom tijelu nakon kaosa i smrti, tako potrošnja u potrazi za novim teži dati novu dinamiku ovdje i sada, odagnati istrošenost individualnog vremena, ponovno intenzivirati trajanje. Ako je svijet potrošnje neodvojiv od odnosa prema stvarima, briga za vrijeme sada paradoksalno čini njegovu skrivenu motivaciju. U vrtlogu potreba valja čuti odjek beskrajno oživljavane emocionalne potrage za mladošću. U jednom već starom tekstu Lévi-Strauss je napisao da moderna potrošnja na neki način pretvara Amerikance u djecu koja uvijek vrebaju novosti.18 Promatrajući zabavne parkove, video i televizijske igre, proizvode koji nalikuju igračkama, valja priznati da se ova hipoteza svakim danom sve više potvrđuje. S jedne strane, Arkadija robe tjera pojedince da preuzmu brigu za sebe, da se informiraju, postanu odrasli upravitelji svojega života. S druge strane, ona djeluje kao pokretač »infantilizacije« odraslih. Jedna od sklonosti hiperpotrošača nije toliko nametnuti se kao »veliki« pred drugima, koliko ponovno postati »malen«. Tako sada vidimo odrasle kako si kupuju »medvjediće«, nose Barbie majice, kreću se na rolama ili romobilu, sudjeluju na večerima gdje se pjevaju melodije iz televizijskih emisija njihove mladosti. Pojavljuje se novo tržište na kojem parfemi uključuju mirise bijelog učeničkog ljepila, gelovi za tuširanje imaju miris čokolade, promovira se »Jurassic torta s Nutellom«. Na širem planu, u zabavnim se parkovima odrasli rado igraju kao djeca kakva su nekad bili. Ako stari žele biti nalik mladima, mladi ljudi »odbijaju« odrasti: dok se razvija tržište »regresivne potrošnje«, odbijanje odrastanja počinje sve ranije jer čini se da mladi odrasli ljudi žele živjeti u vječnom produžetku svojega djetinjstva ili mladosti. Kako protumačiti taj fenomen? Philippe Muray, koji njeguje katastrofističku hiperbolu u ime vjernosti stvarnosti, tu je bez okolišanja prepoznao jedan od oblika naših »sveopćih jaslica«, znak smrti povijesnih ljudskih bića, »kapitalan trenutak mutacije čovječanstva« iznenada podjetinjenog, ljubitelja djece, nediferenciranog, seksualno sklonog miješanju parova, izvangraničnog, monstruoznog.19 Ništa manje… Gotovo je s razlikovanjem životnih doba, 18

Claude Lévi-Strauss, »La technique du bonheur aux U.S.A.«, L’âge d’ or, br. 1, 1946. Philippe Muray, Après l’histoire, Pariz, Les Belles Lettres, sv. 1, 1999; sv. 2, 2000; Exorcismes spirituels, 3, Pariz, Les Belles Lettres, 2002. 19

44

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

naša je epoha ušla u već pobjednički rat protiv svih bivših podjela, svih starih diferencijacija odrasloga, povijesnoga i ljudskoga svijeta. Ali gdje smo vidjeli da su iskorijenjeni kriteriji i razlike? Jer pojedinac infantofilnog režima ipak zna da postoji neka mala razlika između ludičkog načela i načela realnosti! Ima mnogo karikaturalne nepravde ako se dio prihvaća kao cjelina, igra kao život, potrošnja kao postojanje. Novi odrasli čovjek, koji nalazi oduška u Euro Disneyu, ne vraća se u djetinjstvo, njega zabavlja ponašati se kao dijete, zaustaviti zbilju u ograničenom prostoru-vremenu; on se igra da »vjeruje, da mu vjeruju, da uvjeri druge kako je on netko drugi, a ne on sam. On privremeno zaboravlja, prerušava, ogoljuje svoju ličnost kako bi hinio neku drugu«20. Preko potrošnje igra se diferencijacijama: one se ne ukidaju. Ono što je predstavljeno kao postpovijesna figura samo je produžetak najstarije čovjekove sklonosti da se »prerušava, preodijeva, nosi masku, igra neki lik«21. Mimicry ponašanje ne ukida socijalne podjele prema dobi22, kao ni sposobnosti prosuđivanja, kritike i rada sudionika. Prijeđimo brzo preko male šale o »antropološkoj mutaciji« koju tobože navješćuju postmoderna karnevalizacija, beznačajne lakrdije i šale našega ujednačenog svijeta. Kao da ljudi nisu nikad nalazili zadovoljstvo u igri, simuliranju, promjeni izgleda, opuštanju, suprotstavljanju ozbiljnosti svijeta: ne postoji ništa starije. Oponašajući dijete, novi potrošač samo daje drugo lice vječnom homo ludensu. I ako Mimicry, kao što piše Caillois, ima cilj preko maske »zaplašiti druge«, ne možemo se ne nasmiješiti ustanovivši da ona i nadalje proizvodi iste učinke, izazivajući užas darovitog kritičara sveopćeg svetkovanja!

Nostalgija i žudnja za beznačajnošću Pojedinac očito nije djetinjast više nego nekoć i nije se dogodio nikakav »potpuni ontološki poremećaj«. Ne trijumfira toliko psihološka regresija koliko društvena potvrda mladosti kao sveopćeg ideala života. U radikalno novom kulturnom okviru ideal zrelog, ozbiljnog i usiljenog života nestaje u korist obrazaca koji opravdavaju ludičke, čak infantilne emocije. Kad mladost i hedonizam funkcioniraju kao glavne reference, više nije sramotno isticati sklonosti nekoj drugoj dobi, nije sramotno da se oni produžuju. Gotovo je sa strogom podjelom i određivanjem ponašanja vezanih uz životnu dob, odjednom je gotovo nestrpljenje mladih da se potvrde odraslima: postalo je legitimnim ne željeti više starjeti, ostajući, na nekim planovima, »veliko dijete«. 20

Roger Caillois, Les jeux et les hommes, Pariz, Gallimard, Idées, 1967, str. 61. Ibid., str. 62. 22 U mnogo pogleda one se i pojačavaju, kao što svjedoči procvat publikacija, televizijskih programa, predmeta, mjesta, zabave, igara izričito namijenjenih djeci i različitim dobnim kategorijama. 21

45

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Nema nikakve mutacije ljudske vrste: izuzevši krajnje slučajeve sindroma Petra Pana, riječ je samo o tome da se nađu, u kraćem vremenu, ugodni osjeti iz djetinjstva, da se ponovno stvori svijet ugode i užitka, ničega se ne odričući, stavljajući jednu do druge potrošnju za odrasle i onu dječju. Hiperpotrošač ne nabavlja samo proizvode vrhunske tehnologije kako bi komunicirao u realnom vremenu, on kupuje i afektivne proizvode, noseći kroz vrijeme emocije svojega djetinjstva. Te proizvode danas sustavno razvija »retromarketing« čiji je cilj promicanje afektivnih brandova koji računaju na nostalgiju potrošača. Tako je onkraj »odrasloga djeteta« nostalgična iskustvena potrošnja postala širokim tržištem. Odsad pojedinci nastoje naći dojmove iz svojeg djetinjstva u tržišnoj ponudi, oni se nesputano igraju prošlošću, koriste obilježja prošlosti i svih doba života. Otud se vidi da je »regresivna potrošnja« ponajprije znak hedonističke, ludičke i mladenačke kulture, epohe kad se kupuje radi subjektivnih iskustava. Nova groznica koja nije ništa drugo doli jedna od figura nereguliranog, emocionalnog, hiperindividualističkoga poretka 3. faze. Ma kako bilo, kad ljudi postanu potpuno odgovorni za svoj svijet, oni, paradoksalno, sve više uživaju »praviti se djetetom«. Povlačenje bogova manje je dovelo, u završnici, do trijumfalne potvrde subjekta, a više do prava podjetinjenja svih, do »pasivne« i lake razonode; manje ga prati tragičan ponor besmisla, a više žudnja za izvorom mladosti, ludičkom nestvarnošću, emocionalnom derealizacijom smisla. Ako je kozmos instrumentalne racionalnosti svjedokom zamaha »traženja smisla«, on je još više svjedokom sve veće potrebe za zaboravljanjem smisla, za bijegom iz svakidašnjeg života u beznačajne i bezrazložne aktivnosti koje »nas oslobađaju učinka slobode, vraćaju nam neodgovornost koju živimo s uživanjem«23. Nije nepodnošljiva lakoća postojanja, nego je to sve veća nesigurnost liberalnog svijeta, višak mogućnosti, teret slobodnog upravljanja samim sobom. Što ima više brige i odgovornosti za sebe, više se potvrđuje potreba za ispraznom lakoćom, opuštanjem bliskim »nuli napora«, praznom bezbrižnošću. Ne otuđenje subjekta, nego korištenje slobode kako se ne bi više mislilo, skakalo izvan sebe i »odbacilo teret svoje povijesti«24. Hiperpotrošnja ne funkcionira sustavno kao rješenje u najgorem slučaju, ona je to što pojedincu pruža uživanje u neodgovornosti i površnosti igre. Zabavni parkovi, videoigre, elektronička prerušavanja svojega »ja«, televizijski realistički show, televizijski »trash«: kakva je stvarna težina »brige za smisao«, uspoređena s eskalacijom potrošaštva smisla, s većom ponudom spektakla-zabave, s preobiljem strasti za razonodom i vlastitim animiranjem? 23 24

Eugen Fink, Le jeu comme symbole du monde, Pariz, Minuit, 1966, str. 229. Ibid., str. 228.

46

4. Postfordovska organizacija ekonomije Društvo hiperpotrošnje određuje treću povijesnu etapu potrošačkoga kapitalizma. Ne obilježavaju je samo novi načini trošenja nego i novi načini organizacije ekonomskih aktivnosti, novi načini proizvodnje i prodaje, komunikacije i distribucije. Čitav sustav ponude promijenio je izgled. Uvelike se prihvaća da od posljednje četvrtine 20. stoljeća svjedočimo restrukturiranju kapitalističkog sustava obilježenog, s jedne strane, revolucijom informacijskih tehnologija i, s druge strane, globalizacijom tržišta i financijskom deregulacijom. Međutim, te mikroskopske preobrazbe ne objašnjavaju sve, daleko od toga. Istodobno su se na razini poduzeća dogodile strukturne promjene u približavanju tržišta, u strateškom pozicioniranju, načinima konkurencije i politikama ponude. Djeluje jedan drugi način organiziranja čiji su principi na suprotnim stranama sustava, koji je vrijedio u fazi 1 i 2. Segmentacija tržišta, krajnja diferencijacija proizvoda i usluga, politika kvalitete, ubrzavanje ritma izbacivanja novih proizvoda, premoć marketinga, mnoštvo je novih strategija koje su, izravno napadajući fordovski način organizacije proizvodnje, pogodovale pojavi novih obrazaca potrošnje. Na temelju preobilne i raznolike, nestandardizirane i ubrzane ponude, ekonomija hiperpotrošačkoga društva ističe se »ponovnim otkrićem klijenta«. Preokret je znatan: s tržišta koje određuje ponuda prešlo se na tržište kojim upravlja potražnja. Strelovita diversifikacija ponude, koja ide ukorak s globalizacijom poduzeća, sa sve većom ulogom multinacionalnih tvrtki: između 1990. i 2001. godine prvih 500 među njima utrostručile su svjetsku prodaju, dok je svjetski BDP narastao za 50%. Fazu 3 podržava otvaranje ekonomskih prostora koji se konkretiziraju ponajviše promjenom razmjera operacija fuzije-akvizicije, trkom za vanjskim rastom, sve većom koncentracijom tržišta, željom za internacionalizacijom. Otuda i procvat gigantskih poduzeća, bogatih svjetskim brandovima, koje ponekad mobiliziraju komunikacijske budžete jednake troškovima vezanima uz industrijsku proizvodnju. Procjenjuje se da ima 3000 takvih velikih svjetskih brandova: na ruševinama uređenog kapitalizma dižu se novi divovi, hipermarke svjetske ambicije za globalnu komunikaciju. S jedne strane, hiperpotrošačko društvo poklapa se s trijumfom raznolikosti i klijenta-kralja; s druge, ono je istodobno svjetskoj unifikaciji tržišta i paleta proizvoda preko razvoja mega ili hipermaraka koje, prisutne na pet kontinenata, počivaju na globalnom marketingu, proizvodima i sloganima, logotipovima i imaginarnome, vođenima na internacionalan način i više ili manje prilagođenima lokalnim specifičnostima.

47

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Osim toga, ekonomija centrirana na materijalna dobra pretvorila se u ekonomiju usluge: razdoblje je hiperrobe ono u kojem prevladavaju nematerijalna opskrba i pružanje usluga1. U zemljama OECD-a usluge sada predstavljaju dvije trećine ekonomske aktivnosti u vrijednosti proizvodnje. Tu dinamiku, dakako, nalazimo i u strukturi i razvoju potrošnje budući da je udio usluga u potrošnji kućanstava porastao sa 25% 1960. na 48% 2000. godine. Faza 3 pojavljuje se kao trenutak u kojem se postfordovski mehanizmi kombiniraju s tercijarizacijom i ubrzanom individualizacijom potrošnje.

ekonomija raznovrsnosti Faza 1 i 2 izgrađene su na temelju proizvodnje u velikoj seriji i standardiziranih proizvoda. Iz fordovsko-tejlorskog modela organizacije proizvodnje izašlo je društvo masovne potrošnje. Nedvojbeno, već od 1920-ih godina pojavile su se strategije segmentacije tržišta i diversifikacije proizvoda. General Motors je tako, na poticaj Sloana, uveo industrijsku politiku diferencijacije, predlažući različite inačice automobila u skladu s načelom: »Auto za svakoga, prema njegovim mogućnostima i potrebama«. U cjelini, ipak su politike diversifikacije ostale ograničene, uvelike podređene velikim standardiziranim serijama. Faza 3 pojavljuje se u trenutku kad fordovski principi, koji organiziraju proizvodnju ponavljanih serija, pokazuju znakove zamora i počinje ih se osporavati. Kako bi spriječili usporavanje potrošnje vezane uz zasićenost domaćih tržišta dobrima trajne potrošnje i bolje odgovorili na individualističke potrebe za razlikama, industrijalci su primijenili nove načine poticanja potražnje utemeljene na segmentaciji tržišta, umnožavanju referenci, mijenjanju inačica proizvoda na temelju identičnih sastavnica. Sustav masovne proizvodnje ustuknuo je pred logikom bujanja raznovrsnosti.

Širenje palete proizvoda i proizvodnja po mjeri Jedan se automobil 1970. proizvodio u 4 varijante, a dva desetljeća kasnije u više od dvadeset2. Bernard Hanon, generalni direktor Renaulta, već je 1984. izjavljivao da tvrtka proizvodi, uzevši u obzir sve opcije, 200 000 različitih vozila3. Tijekom 2. faze tržište sportskih cipela bilo je malo diferencirano: danas Reebok 1

Klasičnu formulaciju pitanja nalazimo kod Daniela Bella, Vers la société post-industrielle, Pariz, Robert Lafont, 1976. Sada uslužni sektori zapošljavaju više od 77% radne snage i predstavljaju 75% dodane vrijednosti koju proizvodi američka ekonomija, J. Rifkin, op. cit., str. 112. »Tercijarna« je djelatnost u Francuskoj godine 1970. okupljala 48% radnih mjesta, a godine 2000. 73%. 2 Philippe Delmas, Le maître des horloges, Pariz, Odile Jacob, 1991, str. 115. 3 Razgovor s Pierreom Rosanvallonom, »Où va l’ industrie française?«, Le Debat, br. 28, siječnja 1984.

48

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

može ponuditi otprilike 500 do 600 referenci. I industrija satova ilustrira nastupanje ekonomije raznovrsnosti: broj zaštićenih Swatchovih modela procjenjuje se na više od 50 000. Japan je doveo do vrhunca spiralu diversifikacije industrijskih proizvoda: 1990-ih svake je godine na tržište lansirano više od 300 novih bezalkoholnih pića i više od 200 modela walkmana; svakog je mjeseca Seiko nudio prosječno 60 novih modela satova4. Masovni je marketing bio zamijenjen strategijama segmentacije koje neprestano proširuju lepezu izbora i opcija, promiču kraće serije, specifičnije su usmjerene na podskupove tržišta. Dinamika individualizacije proizvoda mogla se provoditi samo zahvaljujući visokoj tehnologiji utemeljenoj na mikroelektronici i informatici. Nove industrijske tehnologije omogućile su polet »masovne proizvodnje po mjeri«, koja se sastoji u sastavljanju na individualiziran način unaprijed proizvedenih modula. Dugo se proizvod po mjeri smatrao vrhunskim segmentom dostupnim samo najbogatijima: danas je moguće fabricirati proizvode po mjeri za istu cijenu kao i standardizirane proizvode. Renault i Peugeot predlažu svojim kupcima na Internetu da definiraju i personaliziraju svoj automobil birajući prema svom ukusu tip motora, boju, opcije i sve to u segmentu namijenjenom širokoj publici. Neke usluge nude 20 000 glazbenih signala i logotipova namijenjenih personalizaciji mobilnih telefona. Nike i Kickers lansirali su uslugu personalizacije svojih cipela; Barbie nudi djevojčicama da same »sastave« lutku prema svojem izboru. Ekonomija 3. faze preokrenula je logiku koja, organizirajući standardiziranu masovnu proizvodnju, ustanovljuje pretežnost ponude: više nije riječ o tome da se najprije proizvodi da bi se zatim prodalo, nego da se proda kako bi se proizvodilo, a krajnji potrošač postaje neka vrsta »davatelja zapovijedi« proizvođaču. Predlažući sve veću raznolikost, umnažajući opcije koje osiguravaju mass customization, 3. faza, u kojoj se razvija hipertrofija ponude, javlja se kao ekonomija kojom vlada potražnja. Ono što je na djelu u svijetu materijalnih dobara jednako je i u sferi usluga, kao što svjedoče zamah politika tarifne segmentacije u transportu ili telekomunikacijama, umnožavanje televizijskih kanala, ponude putovanja po mjeri. Od 1990-ih željezničke i zračne kompanije otvorile su se prema diferenciranim tarifnim strategijama. Za razliku od klasičnih formula, u kojima je cijena fiksna bez obzira na klijenta, odsad se razine tarifikacije mijenjaju prema stanju tržišta, trenutku rezervacije, razdoblju godine, danu u tjednu ili satu prijevoza. Politiku tarifne diversifikacije obilno koriste i turističke agencije i operateri fiksne i mobilne telefonije. Formule à la carte, diferencijacija lepeze cijena i proizvoda postale su organizacijska načela industrijske ponude i usluga. 4

Dominique Turpin, »Marketing: les stratégies japonaises«, Revue française de gestion, br. 91, studeni-prosinac 1992.

49

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

U svojem djelu posvećenom povijesti marketinga, Richard S. Tedlow predlaže periodizaciju jednaku onoj koja je predstavljena ovdje, ali interpretirana pod posve različitim svjetlom. Prema njegovu mišljenju, od 1950-ih kapitalizam se uključuje u razdoblje segmentacije i pojavljuje se novi pristup tržištu koji uzima u obzir prije svega kriterije dobi i socijalno-kulturalne činitelje. Od tada veliki brandovi ne nastoje više privući sve segmente društva, nego posebne kategorije potrošača: na masovni marketing, koji je na snazi od 1880-ih godina, nastavlja se marketing segmentacije5. Ako su preobrazbe koje nalazi Tedlow pomalo dvojbene, ipak je u 2. i 3. fazi u Tedlowljevoj shemi dinamika segmnentacije ostala uvelike »nematerijalnom«; ona se jasno očitovala u reklami, a u manjoj mjeri u stvaranju proizvoda6 i u strategijama velike raspodjele. Da tako kažemo, komunikacija je bila »u prednosti« pred proizvodnjom, u kojoj su još prevladavale velike serije standardiziranih proizvoda, ali i pred velikom distribucijom (supermarket, hipermarket) uključenom u mehanizme racionalizacije preuzete od masovne industrije. Na tom se planu prijelaz iz 1. u 2. fazu pojavljuje više kao produžetak u smislu širenja nego kao raskid, budući da obje primjenjuju načela fordovske industrijske organizacije. Posve je drukčija 3. faza jer je uvela proizvodnju, distribuciju i usluge u doba opcija i višestruko umnoženih diferencijacija. Na proces djelomične segmentacije tipične za prethodnu fazu nastavlja se iznimna, gotovo neograničena segmentacija, usmjerena na pojedinu dob i grupe sa sve više podgrupa, koja promiče potrebe i sve diferenciranija ponašanja, nudi sve ciljanije proizvode i usluge, iskorištava specifične niše i mikrotržišta kratka vijeka: instant-pripravak za kolače namijenjen segmentu udanih žena između 35 i 50 godina koje imaju djecu (Procter & Gamble); kozmetika za aktivne afro-američke žene od 25 do 35 godina (Esthée Lauder); dan u tjednu sniženja cijena za mušterije od 62 i više godina (prodavaonice Duckwall-Alco). Razdoblje hiperpotrošnje neodvojivo je od hipersegmentacije tržišta. Polet strategija diversifikacije često je predstavljen kao znak trijumfa kupcakralja, prevage marketinga nad proizvodnjom, dok poduzeća sve češće nastoje odgovoriti što točnije na potrebe potražnje, proizvoditi »masovno po mjeri«. Glavna promjena koja se može objasniti kao radikalizacija logike-mode koja, u 2. fazi samo zacrtana, sada dolazi do svojega vrhunca. Više to nije samo 5

Klasičan primjer pružaju reklamne kampanje »Pepsi generacija«. Od 1950-ih i napose 1960-ih godina, Pepsi-Cola je prihvatila strategiju segmentacije tržišta koja više ne počiva na terenu cijena nego na mladosti i određenom stilu života. O tome, Richard S. Tedlow, L’audace et le marché. L’invention du marketing aux États-Unis, Pariz, Odile Jacob, 1997, poglavito o »ratu cola«, str. 53-142. 6 Do 1955. Coca-Cola se prodavala samo u poznatoj maloj staklenoj boci koju je ovjekovječio Andy Warhol. Tek od sredine 70-ih godina tvrtka je učinila zaokret odabirom politike sustavne diversifikacije koja će dovesti do široke palete proizvoda, kondicioniranja i formata, cf. R. Tedlow, op. cit.

50

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

privlačnost komfornih dobara nego, štoviše, logika raznovrsnosti, stalnog obnavljanja, marginalnih diferencijacija koje su već stoljećima sastavni dio mode odijevanja. »Sustav dovršene mode« određuje tržišno funkcioniranje 3. faze7: organizacija na način mode odsad je hipermoderna ili marketinška.

nove marketinške orijentacije trgovačkih lanaca Strategije diferencijacije i segmentacije osvojile su i svijet distribucije. Tijekom 2. faze izgrađena je velika distribucija – prodaja na velikim površinama – oko »racionalnog« argumenta niskih cijena (diskont) i maksimalne učinkovitosti. Ta se »kvantitativna« logika, dakako, održava, ali istodobno se razvijaju nove trgovačke politike koje, utemeljene na kvalitativnijem pristupu tržištu, stavljaju naglasak na potrebe, očekivanja, višestruka zadovoljstva kupaca. Odsad, uz značajnu iznimku hard diskonta, cilj više nije samo ponuditi najniže cijene nego navesti kupce na vjernost primjenom strategija potpuno oprečnih fordovskom modelu. Otud i izraženija diversifikacija trgovačkih lanaca, koja nastoji razviti kvalitetu prihvata, informaciju o proizvodima, preuređenje odjela u »svijet«, trgovačku pomoć, isporuku u kuću, prijevoz kupaca, politiku stjecanja povjerenja klijenata. Ponekad se daje prednost sredstvima koja omogućuju da se kupnjamuka učini manje neugodnom: usklađivanje vremena otvaranja, kreditne formule, lakoća pristupa, smanjenje čekanja na blagajnama. Ponekad se pojačava ono što može do najveće mjere osnažiti kupnju-užitak: brzo izmjenjivanje kolekcija, uprizorenje proizvoda, različite animacije, kvaliteta okruženja, bar i restoran, kvaliteta asortimana. Nekoć strategijama usredotočen na cijene, trgovački lanac počinje u prvi plan svojih prioriteta stavljati zadovoljstvo mušterije osobe8. U proizvodnji, kao i u distribuciji, vrijeme je diferencijacije ponude, dodatka duše proizvodima, zadovoljstva ciljane klijentele, sve veće diversifikacije trgovačkih koncepata i usluga. Ako je 2. faza bila revolucija supermarketa i hipermarketa, 3. je faza potencijalnog uspona »velikih specijaliziranih trgovina« (Conforama, FNAC, Darty, Décathlon, Sephora, Ikea itd.) koje u samoposluživanju nude manje širok asortiman proizvoda, ali veći u svojoj vrsti od nespecijaliziranih trgovina. Stvorena u 1970-im godinama, formula se razvija postojanim ritmom od 1980-ih godina; od 1990-ih rast njihova prometa nadmašuje promet hipermarketa. Velike specijalizirane trgovine ostvarile su 2004. godine 41% vrtlarskoga tržišta, 66% sportskog, 41% velikih kućanskih aparata, 56% telefonije. 7

Ovu temu razrađuje moja knjiga L’empire de l’éphémère, Pariz, Gallimard, 1987, 2. dio. O toj temi, kao i o drugim aspektima preobrazbe velike distribucije, vidjeti odličnu knjigu Philippea Moatija, L’avenir de la grande distribution, op. cit. 8

51

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Za ove je tvrtke karakteristično da nude specijalizaciju asortimana prema načelu koherencije: svijet sitnih manualnih poslova, sporta, kulture, ljepote. Tako se istodobno s proizvodima prodaje čitav jedan svijet potreba, ponekad i stil života. Formula koja će se nedvojbeno razviti onoliko koliko to odgovara »profesionalnom« i promišljenom hiperpotrošaču, osjetljivijem na kriterije tehničnosti i tematiku »kvalitete«, sposobnijem interpretirati informaciju i usporediti ponude. Također, s emocionalnim hiperpotrošačem u skladu su i novi tipovi trgovina koji nastoje u činu kupovanja pojačati sastavnicu užitka, oživjeti u potrošaču osjećajna i osjetilna iskustva. Neki lanci knjižara uređuju barove, fotelje, male salone koji prodajnim mjestima daju dimenziju društvenosti. Druge trgovine nastoje dati novi čar svojim prostorima stvaranjem atmosfere snova, poezije ili igre, oživljavajući dječji (Apaches) i svijet prirode (Animalis, Nature & Découvertes), sporta (Andaska, Citadium) te starih proizvoda (Résonances), dajući svojim mjestima prodaje obilježja spektakla prema načelima fun shoppinga. U tome nastavljaju nekadašnji »čaroban« postupak robnih kuća. Potaknuta iskustvenim marketingom logika-mode (zavođenje, animacija, mašta, dekoracija, ludizam) dočepala se prostora prodaje, pretvarajući ih u privlačna mjesta, u »ambijente« emocionalnosti i privlačnosti.. U 3. ciklusu potrošnje strategija »dampinških cijena« više ne odgovara očekivanjima različitih segmenata potrošača: riječ je o obilasku trgovina, »mjesta života« koja mogu stimulirati kupnju-svečanost. Nakon minimalističkog i hiperfunkcionalnog okruženja »tvornica za prodaju«, vrijeme je retailtainmenta, »hiperokruženja« robe, sačinjenog od uprizorenja koncepata i proizvoda, videoekrana, glazbe, osjetilnih i dekorativnih obilježja. Forma mode i strategije izazivanja emocija dale su novu strukturu i trgovačkom prostoru.

trka za inovacijom Tendencija personalizacije proizvoda i usluga razvija se u ekonomiji u kojoj se nameće prevlast inovacije nad proizvodnjom. Tijekom dvije prijašnje faze konkurentnost poduzeća počivala je na rastu produktivnosti rada, sniženju troškova, korištenju ekonomija razmjera. Na novim globaliziranim tržištima povećanje produktivnosti nije dovoljno, i sve se više brzom reakcijom, lansiranjem novih proizvoda – bilo da je riječ o pravom skoku uspješnosti9 ili običnom novom pozicioniranju proizvoda – gradi konkurentska prednost i ostvaruje rast prodaje. 9

Sada rentabilnost nekog novog proizvoda velikim dijelom ovisi o njegovom stupnju inovativnosti, cf. R. Cooper i E. Kleinschmidt, »New products: what separates winners from losers?«, Journal of Product Innovation Management, 4, 1987, str. 169-184; isto tako, B. Zirger i M. Maidique, »A model of new product development: an empirical test«, Management Science, 36, 1990, str. 867-883.

52

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Marx i zatim Schumpeter objelodanili su činjenicu da je kapitalizam sustav utemeljen na promjeni metoda proizvodnje, na otkriću novih predmeta potrošnje i novih tržišta. Sustavnije nego dosad, proces »stvaralačke destrukcije« svojstven kapitalizmu prešao je u višu brzinu: u svijetu hiperrobe stvarno ili fiktivno stvaranje novih proizvoda nameće se kao novi kategoričan imperativ razvoja, jedno od najmoćnijih sredstava marketinga. Otud i znatne aktivnosti i budžeti za istraživanje i razvoj koje ulažu posebice multinacionalne tvrtke. Njihov je budžet za istraživanje i razvoj 2002. predstavljao polovicu od 677 milijardi dolara investiranih u svijetu u tom sektoru. Odsad nekoliko transnacionalnih kompanija (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, Toyota, Pfizer) ima budžete za istraživanja i razvoj usporedive s onima u nekim velikim zemljama, što će reći više od pet milijardi dolara. Čak i u razdoblju usporena rasta poduzeća oklijevaju drastično smanjiti troškove namijenjene istraživanju i razvoju. Kad je konjunktura nepovoljna, oni se, dakako, usporavaju, ali mnoga se poduzeća ne odriču više svojih budžeta jer, što više inoviraju i daju na tržište nove proizvode, veći je rast njihova prometa, produktivnosti i burzovne vrijednosti. Danas su u usponu oni sektori u kojima je ritam obnavljanja i inovacije proizvoda najviši. Novi su proizvodi postali ključni čimbenik rasta poduzeća: danas je inovacionizam zamijenio ponovljiv produktivizam fordizma.

Inflacija noviteta Impresivna je evolucija ritmova i imperativa inovacije. Na policama američkih supermarketa 1966. pojavilo se 7000 novih proizvoda: danas ih ima 16 000 sa stopom neuspjeha od 95%. Svake je godine Europljanima ponuđeno 20 000 novih proizvoda široke potrošnje uz stopu neuspjeha 90%10. Sony je 1995. komercijalizirao oko 5000 novih proizvoda. Institut za istraživanje Nielsen izračunao je da je 1990-ih godina u svijetu u prosjeku nastajalo 100 novih prehrambenih proizvoda dnevno. Između 2000. i 2004. PSA je lansirao 25 novih modela Peugeota i Citroëna. Na svjetskom tržištu 34 nova parfema, koja su lansirana 1987, porasla su na 300 2001. godine. U 2. fazi jedna je poznata marka tradicionalno predstavljala francuskom tržištu novi miris svakih sedam godina; danas, svaka velika marka godišnje uvodi na tržište jedan, pa čak i više novih mirisa11. Ta je groznica obnavljanja znatno povećala zahtjeve za denominacijama 10

Jean-Claude Andréani, »Marketing du produit nouveau: 95% novih proizvoda doživljava neuspjeh«, Revue française du marketing, br. 182, 2001/2, str. 5-11. 11 Élyette Roux, »Temps du luxe, temps des marques« u Gilles Lipovetsky i Élyette Roux, Le luxe éternel, Pariz, Gallimard, 2003, str. 112.

53

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

tako što je dovela do prave inflacije imena proizvoda: svake je godine u Francuskoj zaštićeno 50 000 brandova. Ukupno, danas ima 900 000 zaštićenih imena proizvoda. U području odijevanja, u kojem danas prevladavaju trgovački lanci, tradicionalne kolekcije dva puta godišnje zamijenilo je 10 ili 12 kolekcija u najistaknutijim američkim poduzećima12. Marka kao što je Zara obnavlja svoje modele svaka dva tjedna proizvodeći oko 12 000 dizajna godišnje, diferenciranih prema zemljama. Čak Lacoste predstavlja svoje kolekcije dvaput godišnje. Ni donje rublje ne izmiče ritmu lansiranja mode: Calvin Klein obnavlja svoju lepezu rublja svaki mjesec. Reebok lansira kolekciju cipela svaka tri mjeseca. Ekonomija hiperrobe podudara se s mahnitom utrkom za ubrzanim obnavljanjem proizvoda i modela. Kulturne su industrije podređene istom »mahnitom« zakonu novoga i podložnoga propadanju. Često se ističe dominacija oligopola nekoliko najvećih poduzeća, megafuzije, ubrzanje koncentracije grupa koje prate liberalizaciju ekonomskih razmjena i povećanu financijalizaciju toga sektora. 85% glazbenih snimki prodanih u svijetu proizvele su 4 velike grupacije; prvih 15 audiovizualnih grupa predstavljaju oko 60% svjetskog tržišta programa; 7 najvećih američkih filmskih kompanija prisvojilo je 80% svjetskog tržišta. No, taj visok stupanj koncentracije kulturne industrije ne smije prikriti drugi veliki fenomen: sve veću raznovrsnost proizvoda i smanjeno trajanje njihova životnog ciklusa. Eru globalizacije ne oblikuju toliko procesi standardizacije i homogenizacije, koliko eksplozija različitosti, imperativi brzine, dinamika stalnog pritjecanja. Kako bi se što više smanjili rizici neuspjeha i kako bi se odgovorilo na neku nepredvidljivu potražnju, kulturne industrije neprestano umnažaju svoju ponudu proizvoda. U SAD-u broj objavljenih knjiga porastao je za više od 50% tijekom deset posljednjih godina: svake je godine objavljeno 100 000 knjiga, a 2001. 135 000. Od 1980. u SAD-u je objavljeno 2 milijuna naslova prema 1,3 milijuna tijekom prethodnih sto godina. Pokret nije zaobišao ni Francusku, gdje je 2004. objavljeno 60 000 naslova prema 25 000 1980. godine. Na svakom početku sezone prava bujica naslova preplavljuje knjižare: 667 romana samo u jesen 2004, ili više nego dvostruko od onoga što je nudila jesen 1997. Dinamika bujanja zaokuplja i filmsku industriju. Dok je 1976. u Hollywoodu producirano 138 filmova, u razdoblju od 1988–1999. prosječan je broj dugometražnih proizvoda porastao na 385; 2001. u SAD-u je komercijalizirano 445 filmova, isključivši pornofilmove. Zbog te dinamike hiperprodukcije broj filmova 12

Céline Abecassis-Moedas, »L’évolution du rôle des acteurs dans la filière. Application à la conception de nouveaux produits d’habillement«, u De l’idée au marché (uredili Alain Bloch et Delphine Manceau), Pariz, Vuibert, 2000, str. 330.

54

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

prikazanih u kinodvoranama u Francuskoj mogao je porasti 40%, prelazeći sa 395 1995. godine na 560 u 2004. godini. Obilna ponuda, zahtjevi za brzom isplativošću, snažna promotivna mašinerija doveli su do skraćenja životnoga vijeka kulturnih proizvoda. Kratkotrajnost je zahvatila i ritam intelektualnih proizvoda. Knjiga sve više postaje proizvod vrlo brzog prometa na knjižarskim policama. Sada trećina od 550 pariških kinodvorana svakog tjedna nudi novi film. Filmovi su 1956. tijekom tri mjeseca prikazivanja postizali oko 50% svojih prihoda; danas se glavni dio prihoda ostvaruje u dva tjedna ako je riječ o neuspjehu, i u šest ili deset tjedana u slučaju uspjeha13. Posvuda su financijalizacija kulturnih industrija, preobilna ponuda, nestalna potražnja hiperpotrošača dovele do skraćenja trajanja djela, ubrzanog obnavljanja zaliha, neke vrste kulture »skraćenoga tijeka«. Industrije zabave, poopćeni marketing, opsjednutost sinergijama: kultura u 3. fazi sve više funkcionira kao financijsko ulaganje podložno obavezi naknade uloženog kapitala, kao tržišni proizvod »poput drugih« ili gotovo poput drugih. Unatoč bitkama vođenim u ime zaštite kulturne različitosti, ekonomija hiperrobe svjedoči nezaustavljivom širenju logike tržišta u svim granama aktivnosti, medijskom kapitalizmu u kojem prevladava porast brzine i ubrzana zamjenjivost proizvoda.

Ekonomija brzine Ubrzano zastarijevanje proizvoda prisutno je u svim područjima. Velik broj proizvoda ima trajnost koja ne premašuje dvije godine; smatra se da je trajnost proizvoda visoke tehnologije smanjena za polovicu od 1990. godine; 70% proizvoda prodavanih u velikim trgovačkim centrima ne živi dulje od dvije ili tri godine; više od polovice novih mirisa nestaje na kraju prve godine. Izvor takve eskalacije iznimno je brzo obnavljanje ponude, ali i zahtjeva za emocionalnijom i nestalnijom potrošnjom. Kako bi stimulirali potrošnju, sudionici ponude više ne pokušavaju proizvoditi artikle slabe kvalitete: oni brže obnavljaju modele, »demodiraju« ih predlažući uspješnije ili blago različite inačice. Valja privući novinom, reagirati prije konkurenata, ubrzati lansiranje proizvoda, smanjiti vrijeme od zamisli do izlaska na tržište novih proizvoda. Od 1990-ih većina odlučitelja industrijskoga svijeta izjavljuje da ih je stanje konkurencije prisililo na skraćenje vremena zamisli i razvoja novih proizvoda. Krajem 1970ih Chrysleru su za razradu novog modela automobila trebale četiri i pol godine: to je vrijeme svedeno na manje od dvije godine. Xerox je uspio prepoloviti 13

Françoise Benhamou, L’Économie de la culture, Pariz, La Découverte, 2004, str. 69.

55

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

vrijeme nužno za razvijanje svojih novih proizvoda. U vrijeme internacionalizacije ekonomije konkurencija cijenom više nije dovoljna; konkurentnost zahtijeva intenziviranje brzina reakcije i kreativnosti. Od konkurencije se prelazi na hiperkonkurenciju kada kratko vrijeme ciklusa elaboracije, ubrzanje inovacije, brzina obnavljanja proizvoda postanu parametri ekonomske uspješnosti. Dakako, procesi skraćenja vremena u ekonomskom životu nipošto nisu novi. Oni su u središtu tejlorske organizacije poduzeća. No, u tom je mehanizmu dobitak na vremenu značio brzinu prodaje, skraćenje vremena svake operacije procesa proizvodnje. Ovaj je sustav, koji je promicao linijsku, homogenu, standardiziranu temporalnost, sve više narušen: sve se češće zamjenjuje vrednovanjem isprekidane temporalnosti koju obilježavaju brzina uvođenja na tržište, traženje brzine u ciklusima, trka za inovacijom14. Izazov više nije toliko proizvoditi masovno i u kontinuitetu, koliko osigurati brži ulazak proizvoda na tržište, odgovoriti na potražnju prije konkurenata. U postfordovskim ekonomijama 3. faze bitno mjesto pripada brzini reakcije, koncepciji i brzoj inovaciji proizvoda.

Vremenski utemeljena konkurencija U trenutku kad raste snaga koncepcije i inovativnosti, čimbenik vremena postao je do te mjere bitan da se nameće koncept »vremenski utemeljenog natjecanja«. U tom kontekstu skraćenja vremena da bi se uspjelo na tržištu, poduzeća sve češće unaprijed najavljuju komercijalizaciju novih proizvoda. Smart je bio najavljen više od četiri godine prije lansiranja, Xsara Picasso godinu dana prije svog izlaska; Sony je najavio PlayStation dvije godine unaprijed. U SADu i Velikoj Britaniji unaprijed je najavljeno 40 do 50% proizvoda. U Francuskoj je 60% automobila i videoigara bilo prethodno najavljivano. Toj je strategiji cilj proizvodu i marki izgraditi reputaciju, djelovati na prodaju konkurentskih proizvoda, izazvati želju, osigurati razinu prodaje već od samog izlaska na tržište: milijun primjeraka PlayStationa 2 prodano je u Japanu tijekom prvog vikenda njegove komercijalizacije15. Takva praksa istodobno skraćuje trajanje komercijalizacije proizvoda iste palete jer potrošači radije čekaju izlazak novoga proizvoda nego kupuju ono što već postoji na tržištu. Potrošačku pomamu više ne izazivaju svjetlucavi izlozi nego novi proizvodi najavljeni mjesecima ili godinama prije svoje komercijalizacije. U 3. fazi hiperpotrošač ne troši više samo stvari i simbole, on troši ono što još nema materijalnu konkretizaciju. 14

Pierre Veltz, Le nouveau monde industriel, Pariz, Gallimard, 2000. Od istog autora, Mondialisation, villes et territoires, Pariz, PUF, 2005. 15 Sve te točke analizira Delphine Manceau, »L’annonce préalable de nouveaux produits: préparer le marché ou gêner les concurrents« u De l’idée au marché, op. cit., str. 49-68.

56

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

slika, cijena i kvaliteta Istodobno s načelima diferencijacije i obnavljanja proizvoda, zahtjev za kvalitetom temeljno je preoblikovao organizaciju proizvodnje i usluga. Faza 2 često se poistovjećivala s ekonomijom utemeljenom na »uroti mode«, opadanju kvalitete, namjernim konstrukcijskim pogreškama16. Ako treći svijet moderne robe još ubrzava logiku-mode proizvodnje, on je ipak preobrazio svoju ekonomiju utoliko ukoliko je uspio kombinirati stalnu nepostojanost i načelo kvalitete. Potaknuti tržišnim natjecanjem industrijalci su postavili za cilj »nultu pogrešku« i »potpunu kvalitetu«, posvuda su se očitovali sve veći zahtjevi za trajnošću, sigurnošću i pouzdanošću proizvoda. Kvaliteta se ne smatra troškom, nego se pokazuje kao investicija, odlučujući vektor ekonomskog natjecanja. U ciklus hiperrobe prelazi se kad jeftini industrijski predmeti uspijevaju postići razinu kvalitete blisku kvaliteti vrhunskih proizvoda. Artikli se više ne odbacuju zbog prosječnosti proizvodnje, nego zbog ekonomije brzine, novih proizvoda, uspješnijih ili onih koji odgovaraju drugim potrebama. Tu se vide granice načela predstavljenog ponekad kao posljednja istina globalizirane ekonomije: »marke, a ne proizvodi«17. Nedvojbeno, slično strateško pozicioniranje pripada i sektorima odijevanja, mirisa i kozmetike. A što je s ostalima? Ono što vrijedi za sportske cipele ili jeans ne vrijedi za proizvode automobilske, farmaceutske ili elektroničke industrije. Sliku Mercedesa koju ima potrošač nije okrnjila loša komunikacijska politika, nego politika kvalitete koja nedostaje. To je rezultiralo povlačenjem 1,3 milijuna vozila 2005. godine. Varljiva je teza koja poistovjećuje 3. fazu s nestankom proizvoda, kao da je nematerijalna vrijednost uspjela svesti ni na što, ili gotovo ni na što, onu funkcionalnu. Odsad se kvaliteta nameće kao nužan uvjet opstanka na tržištima. Nije točno da je »sve u slici«: budući da je neodvojiv od traženja tehničke izvrsnosti, kontrole kvalitete, performanse proizvoda, svijet hiperrobe očito se ne može svesti na igru slike branda. Istodobno, 3. faza bilježi uspjeh generičkih lijekova, trgovačkih maraka, maksidiskont trgovina, ulaznih cijena proizvoda, low cost kompanija. Danas dva od tri potrošača posjećuju velike diskontne trgovine, a petina se potrošnje ostvaruje izvan brandova. Ipak, nisu svi napori iscrpljeni u stvaranju imaginarija branda; sektori robe tekuće potrošnje uključeni su u sustavan rad na smanjenju troškova marketinga i distribucije. Ako najskuplji proizvod u seriji povećava svoje udjele na tržištu, jednako se događa i s onim najjeftinijim. Valja prestati prenositi ideju prema kojoj su jedino važne politike komunikacije i slike. 16 17

Vance Packard, L’art du gaspillage, op. cit. Naomi Klein, No logo, Pariz, Leméac / Actes Sud, 2000.

57

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Faza je hiperrobe ona u kojoj diskont ne prestaje rasti, u kojoj se velike marke na nekim tržištima široke potrošnje sučeljavaju s dosad nepoznatom konkurencijom: konkurencijom s uvijek nižim cijenama. Proizvoditi marke i slike marke radije nego robu? Takvo tumačenje hiperpotrošačkoga društva začudno prešućuje pritisak na cijene, strahovitu ekspanziju trgovačkih brandova, proizvoda bez imena lišenih nematerijalnih vrijednosti18. Dokle ide marketing slike kad konkurencija bjesni cijenama, kad reklame uporno vrište sa svih prospekata: »Zašto plaćati tako skupo?« Spektakularan napredak trgovačkih maraka i low costa ne proturječi, nego, naprotiv, izražava trenutak iskustvene hiperpotrošnje. Jer, novi kupac ne želi manje trošiti, on želi dobiti jednako za manju cijenu. Ne stidi se platiti manje, jer »lukava« kupnja postaje mjerilo vrijednosti, znak inteligencije. Za mnoge potrošače nije važna slika proizvoda: važna je ponajprije cijena i činjenica da im ta kupnja omogućuje pristup osjetilnom, emocionalnom, relacijskom iskustvu. Ako se fenomen diskonta i nadalje stalno širi, to ne ovisi samo o rastu nesigurnosti i siromaštva, nego, paradoksalno, i o eskalaciji potreba, željama za dokolicom, bijegom od stvarnosti i komunikacijom, koje donose obavezu nadgledanja budžeta: štedi se na prehrambenim proizvodima kako bi se moglo trošiti za telefoniju, putovanja ili video. Ako low cost napreduje, uzrok tome je demokratizacija želje za putovanjem. Osjetljivost hiperpotrošača na cijene ne izražava toliko smisao za štednju i povlačenje prema najnužnijim dobrima koliko snažan zamah potražnje »suvišnih« dobara. Onaj tko kupuje u diskontnim trgovinama nije ispodprosječan potrošač, nego hiperpotrošač koji tu kontrolira neke troškove kako bi mu drugdje bila dostupna raznovrsna zadovoljstva, ludička, komunikacijska i emocionalna potrošnja. Ne prevladava tu svemoć logotipa, nego snaga hedonističkih vrijednosti, sklonost promjeni, opća želja za sudjelovanjem u društvu-modi.

Hiperreklama i hipermarke Ipak, istina je da se utrka za inovacijom i lansiranjima ne može odreći komunikacijskih strategija s ciljem da se proda, poveća poznatost, izgradi slika branda. Čak i ako danas reklama ne sažima sama za sebe komunikaciju, ona je i dalje nezamjenjiv pokretač poznatosti i na zasićenim tržištima neprekidno mobilizira sve značajnije budžete. Troškovi oglašavanja na svjetskom planu utrostručili su se 1980-ih godina. U Francuskoj su povećani za 80%, ili tri puta više nego BDP. Tijekom trideset godina američki su se troškovi oglašavanja udeseterostručili. 18

O izazovima diskonta, Jean-Noël Kapferer, Ce qui va changer les marques, Pariz, Éditions d’ Organisation, 2005.

58

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Između 1985. i 1998. troškovi sponzorstva velikih društava porasli su sedam puta. U slučaju nekih hollywoodskih superprodukcija komercijalni troškovi mogu nadmašiti budžete produkcije. Druge industrije ukazuju na inflaciju promotivnih budžeta. Ako je Dior 1985. potrošio 40 milijuna dolara za izbacivanje jednog mirisa na tržište, danas se takvi projekti procjenjuju na 100 milijuna dolara. Od sredine 1980-ih godina do kraja 1990-ih troškovi Reebokove reklame uvećani su petnaest puta. Promotivni troškovi Nikea jednako su visoki kao troškovi proizvodnje tenisica. Posvuda se 3. faza ističe eksplozijom budžeta za komunikaciju, što zahtijevaju intenzifikacija tržišnog natjecanja, sličnost proizvoda, imperativi brze i visoke rentabilnosti. Visina investiranja u komunikaciju nije jedini znakovit problem. Još od 1980ih do 1990-ih godina svjedočimo jednom aggiornamentu reklame koja se restrukturira prema onim istim načelima koja su razbila fordovske organizacije. Sada su logike diversifikacije i trajnog obnavljanja, karakteristične za hiperpotrošačko društvo, zahvatile i reklamu. Ponajprije se brojne kampanje udaljuju od repetitivnog isticanja vrijednosti proizvoda, dajući prednost spektakularnom, ludičkom, humoru, iznenađenju i zavođenju potrošača. Reklama nazvana »kreativnom« izraz je te promjene. Više nije toliko važno prodati neki proizvod koliko prodati način života, imaginarno, vrijednosti koje izazivaju neku emociju: komunikacija sve više nastoji stvoriti afektivnu povezanost s markom. Promijenili su se ciljevi trgovačkog uvjeravanja: više nije dovoljno uliti povjerenje, predstaviti i zapamtiti proizvod: valja ga uzdići u mit i učiniti da se zavoli marka. Mehanicističke strategije zamijenjene su onim emocionalističkim u skladu s iskustvenim individualizmom. S druge strane, kao što su tržišta sve više segmentirana, tako i reklama usitnjava svoje kampanje, komada se u mnogobrojne izvedbe i diversificirane stilove. Repetitivnu reklamu slijedi reklama koja počiva na kreativnosti i čestom obnavljanju kampanja kako bi se privukla pozornost »blaziranog« potrošača, prezasićenoga porukama. Danas se reklamni filmovi moraju obnavljati svakih 6 ili 8 mjeseci. Coca-Cola je 1997. snimila 17 reklamnih filmova, a jedan jedini godine 1986. Od 1995. Levi’s je lansirao 2 do 3 filma godišnje. Postoji 500 oglasa Absolut Vodke koji kombiniraju jedinstvo i razlike.19 Isto vrijedi i za komunikaciju kao i za proizvode i usluge: brzina i raznolikost nameću se kao novi imperativi hipermaraka. Ne napreduje samo oglašivački totalitarizam nego i spektakularna i neobična hiperreklama, onirička i sudionička; ironična hiperreklama koja gleda samu sebe, igra se sobom i potrošačem. Nameće se novo doba reklame koje je, prihvaćajući 19

Ti su primjeri preuzeti od Nicolasa Rioua, Pub fiction, Pariz, Éditions d’Organisation, 1999.

59

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

načela mode (promjena, mašta, zavođenje), u skladu s emocionalnim i refleksivnim kupcem 3. faze. Moć slika koja pridonosi izgradnji velikih maraka ne uspostavlja tiranski red, nego svijet planetarnih maraka-zvijezda: razdoblje hiperpotrošnje podudara se s trijumfom marke kao mode i kao svijeta.

60

5. Prema turbopotrošaču Faza 3 masovne ekonomije rađa se u trenutku kada kućanstva dostižu visoku stopu opremljenosti. Dok od 1960-ih godina u SAD-u tržišta počinju postajati zasićenima, u Francuskoj se tek krajem 1970-ih tehnologizacija svakodnevnog života generalizira u svim društvenim grupama. Godine 1954. 8% radničkih obitelji posjedovalo je automobil, 0,8% televizor, 3% hladnjak, 8% perilicu rublja. Ti su postoci 1975. porasli respektivno na 73%, 86%, 91%, 77%. Na kraju desetljeća više od dvije trećine kućanstava dobro su ili vrlo dobro opskrbljene velikim kućanskim aparatima. Na tim tržištima potrošnja dostiže svoju točku zasićenosti. Kako bi stimulirala potrošnju, poduzeća su poticala višestruku opremu kućanstava. Dotad je prevladavala potrošačka logika »polukolektivnog« tipa, kako to dobro zapaža Robert Rochefort1, utemeljena na opremi doma: telefon, televizor, automobil po obitelji. Faza 3 oslobodila se te logike jer je potrošnja sve više usmjerena na opremu pojedinaca istoga kućanstva. Omjer kućanstava koji posjeduju dva automobila porastao je od 11,4% 1973. godine na gotovo 30% krajem 1990-ih godina. Godine 1981. 10% domaćinstava imalo je barem dva televizijska prijemnika, 1999. takvih je bilo više od 40 posto. Mnogostruka opskrbljenost glazbenim linijama, fotografskim aparatima, telefonima sve više postaje pravilom. Uskoro će to biti slučaj i s kućnim računalima. Višestruka oprema koja neprijeporno omogućuje labavljenje obiteljskog nadzora, veću neovisnost mladih, više upravljanja samim sobom u svakidašnjem životu. Jednom riječju, individualiziraniju praksu potrošnje. To navodi R. Rocheforta da podrži tezu prema kojoj je individualistička potrošnja dobila svoj zamah tek sredinom 1970-ih i posebno 1980-ih godina2. Možemo li se složiti s njim? Kako povijesno promišljati vezu između moderne potrošnje i individualne autonomije? Sada, kad se oblikovala nova faza regulacije trgovačkih društava, kakva sudbina očekuje novog potrošača?

diskrecijska masovna potrošnja Danas je očita individualistička eskalacija potrošačke prakse koja prati umnožavanje predmeta što ih subjekt ima na raspolaganju. Ipak, činjenica je da je 1 2

Robert Rochefort, La société des consommateurs, Pariz, Odile Jacob, 1995, str. 83. Ibid., str.75-100.

61

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

individualistička potrošnja počela svoj povijesni put mnogo prije 1980-ih godina: proces je krenuo već 1950-ih i napose 1960-ih godina. Nije višestruko opremanje domova iznenada i mehanički stvorilo individualističkoga potrošača, nego čitav skup činitelja, ponajprije difuzija predmeta (automobil, televizija, kućanski aparati), razvoj kulturnih industrija, preobrazba velike distribucije, nova adolescentska klasa, kult osobnih užitaka, novina i dokolice: mnoštvo konstitutivnih fenomena 2. faze u cjelini. S ekonomijom masovne potrošnje i rastom životnoga standarda, koji obilježavaju »tridesetorica slavnih«, većina ljudi, a ne više samo građanska manjina, raspolaže »diskrecijskom kupovnom moći«, prihodom koji nadmašuje traženi minimum za zadovoljavanje najnužnijih potreba. Kupovati ono što čini zadovoljstvo, a ne samo ono nužno, više nije isključivo pravo povlaštenih slojeva, nego, malo-pomalo, i masa. Dimenzija izbora, individualne motivacije, psihološki činitelji imat će sve više odlučujući utjecaj jer su kućanstva sposobna trošiti izvan običnog pokrivanja svojih fizioloških potreba.3 S »društvom obilja« potrošnja je ušla u doba masovne individualizacije i psihologizacije. Kao što ističe R. Castel, došlo je do »gotovo antropološke promjene odnosa u plaćama«, radnik dostiže »novi stupanj života«, stupanj potrošnje, »želje«, određenog oblika slobode »čiji je socijalni uvjet ostvarenja odvajanje od najhitnije potrebe«4. Suvišnost, moda, dokolica, praznici postali su legitimne žudnje i težnje svih socijalnih grupa.5 Razmahat će se želje prema trajnim dobrima koja pogoduju privatizaciji života (televizija, automobil). Dakle, svijet potrošnje nije se počeo preoblikovati 1980-ih godina, nego otprilike dvadeset ili dvadeset i pet godina ranije, i to u velikim razmjerima, pod znakom pojedinca, njegovih težnji i osobnih zadovoljstava.

Revolucija samoposluživanja Drugi činitelji osim diskrecijskog prihoda pridonijeli su u 2. fazi uspostavljanju individualističkog svijeta potrošnje. Posrijedi su promjene koje su se dogodile u području velike distribucije. Ona nije samo prenijela u svoju sferu produktivističke mehanizme na djelu u proizvodnom fordovskom aparatu6 i pogodovala difuziji potrošačkih dobara u cjelini populacije, već je preko supermarketa i 3

George Katona, La société de consommation de masse, Pariz, Hommes et Techniques, 1966, str. 3-36. Robert Castel, Les métamorphoses de la question sociale, Pariz, Fayard, 1995, str. 336. 5 Između sredine 1950-ih i kraja 1970-ih godina već se može zamijetiti smanjenje specifičnosti radničkoga svijeta, kad se raspodjela njihovih primanja približava prosječnoj raspodjeli; vidjeti Henri Mendras, La Seconde Revolution française, Pariz, Gallimard, Folio essais, 1994, str. 373. 6 O velikoj distribuciji kao »trgovačkoj preobrazbi fordizma«, Philippe Moati, L’avenir de la grande distribution, op. cit., str. 23-68. 4

62

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

hipermarketa7 poremetila praksu i imaginarij samog čina kupovanja. Nastojeći ponuditi po niskim cijenama široku paletu proizvoda široke potrošnje, okupljenu na istom mjestu, velika je distribucija pronašla revolucionarnu tehniku prodaje: samoposluživanje8, možda jedan od najamblemskijih dispozitiva druge polovice 20. stoljeća, koji će malo-pomalo postati dominantan obrazac individualnih ponašanja u sve širim područjima života, bilo da je riječ o obiteljskom, političkom, sindikalnom ili vjerskom životu.9 Samoposluživanje: s te strane proces depersonalizacije trgovačkog odnosa, započet robnom kućom, s fiksnom i istaknutom cijenom prelazi u novu etapu utoliko ukolko je kontakt između ponude i potražnje neposredan, lišen posredovanja prodavača. Logika depersonalizacije koja funkcionira i kao sredstvo autonomizacije potrošača. Doista, kupac je prepušten samome sebi, neovisan, slobodno bira, raspolaže svojim vremenom, pregledava proizvode, kupuje bez pritiska prodavača. Ne prodaju mu, on kupuje. Supermarketi i hipermarketi nedvojbeno su oslabili tu očaranost robom koja je robne kuće činila privlačnima. Ipak, ostaje činjenica da je sa samoposluživanjem velika distribucija pribjegla novoj strategiji zavođenja, zavođenja utemeljenog ne više na bajkovitu uprizorenju proizvoda i prodajnoga mjesta, nego na autonomiji potrošača. Zavođenje 2. faze nije ograničeno na euforičan mit potrošnje, spektakl obilja, ozračje slavljeničke rasipnosti i pozornosti koja se poklanja robi,10 ono proizlazi i iz mehanizama koji su, uklanjajući različite trgovačke stege, otvorili prostor individualne neovisnosti i pokretnosti. Preko samoposluživanja velika je distribucija omogućila praksu i imaginarij individualne slobode, svijet kupnje obilježen načelom slobodnog raspolaganja sobom, i djelovala je ne samo kao pokretač demokratizacije potrošnje nego je pridonijela na svojoj razini individualizaciji kupovanja, sklonosti i zahtjeva.

Potrošački hedonizam Faza 2 ne svodi se na masovnu difuziju komfornih dobara. Ona je istodobno stvorila i svakodnevnu kulturu u kojoj prevladavaju mitologija osobne sreće i 7

Prvi se supermarket pojavio u SAD-u 1930. pod imenom King Cullen. Novina se sastoji u objedinjenju pod istim krovom, izdvojeno od trgovačkih ulica i s minimalnim investicijama, prehrambenih proizvoda koje su u početku prodavali specijalizirani trgovci. 8 Prva prodavaonica sa samoposluživanjem pojavljuje se 1916. na poticaj Clarencea Saundersa, pod nazivom Piggly Wiggly. Tu je formulu uveo u Francusku Goulet Turpin 1948; Étienne Thil, Les inventeurs du commerce moderne, Pariz, Arthaud, 1966. 9 Gilles Lipovetsky, L’ ère du vide, op. cit. 10 Sve te karakteristike majstorski opisuje J. Baudrillard, La société de consommation, op. cit.

63

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

hedonistički ideali.11 Društvo predmeta predstavlja se kao civilizacija želje koja odaje poštovanje materijalnom blagostanju i neposrednim užicima. Posvuda se ističu radosti potrošnje, posvuda odzvanjaju himne dokolici i praznicima, sve se prodaje kao obećanje individualne sreće. »Bolje živjeti«, »iskoristiti život«, »uživati u udobnosti i trgovačkim novinama« prikazuju se kao prava pojedinca, svrha za sebe, svakidašnja masovna preokupacija. Razvija se čitava jedna kultura koja poziva da se kušaju trenutačni užici, uživa u sreći ovdje i sada, živi za sebe; ona više ne propisuje odricanje, ona svjetlucavim neonskim slovima ističe novo evanđelje: »Kupujte, uživajte, to je zakon i neprijeporna istina.« To je potrošačko društvo čija je javno istaknuta ambicija osloboditi načelo užitka, otrgnuti čovjeka od čitave jedne prošlosti nestašice, potiskivanja, asketizma. Ne više stroge i disciplinske naredbe, nego poticanje materijalnih želja, slavljenje dokolice i potrošnje, neprekidno zazivanje osobne sreće. Faza 3 odgovara lansiranju masovnog, hedonističkog i potrošačkog individualizma. Individualistički se hedonizam konkretizirao u novoj praksi potrošnje kad je ona postala jednom od glavnih preokupacija pojedinaca. Veliko povećanje troškova slobodnog vremena (oni su narasli tri i pol puta između 1949. i 1974.), strast prema praznicima12, povlačenje morala štednje i sve veće zaduživanje kućanstava13, zamah impulzivne kupnje14, želja za promjenom i brze promjene preferencija, moda i »hitova«: pojedinac-potrošač već ima svoje mjesto. Potrošnju »tridesetorice slavnih« nije moguće svesti na obiteljsku ili »polukolektivnu« potrošnju koja se oslanja na osnovnu opskrbljenost domaćinstava (stanovanje, kuhinja, automobil, televizor). To znači šutke prijeći preko onoga što čini jedno od njezinih bitnih obilježja, poopćivanja slobodno odabrane dokolice prema ukusu i težnjama svakoga. Sa zamahom slobodnog vremena, dokolice, odmora proširila se sklonost ludičkim aktivnostima – traženje vremena za sebe, trenutaka života usredotočenih na individualne želje. Faza 2 dala je poticaj jednom fun morality utemeljenom na prioritetu trenutačnih zadovoljstava i zadovoljstva pojedinca, na opuštajućim snovima bijega od svakodnevice, na žudnji za putovanjima, morem, suncem. Vrijeme za sebe, dijelovi života svojstveni pojedincu dobili su pravo postojanja. 11

Već je početkom 1960-ih godina Edgar Morin pisao: »Masovna kultura usmjerava traženje individualnog spasa u dokolici«: ono što je novo, dodaje, »to je napredak ludičkog poimanja života«; E. Morin, L’ esprit du temps, Pariz, Grasset, 1962, str. 92-93. 12 Između 1961. i 1981. broj se osoba koje su otišle na odmor barem jedanput godišnje utrostručio, od 10 na gotovo 30 milijuna. 1974. jedan od dva Francuza otputovao je na odmor. 13 Na kraju Drugoga svjetskog rata Amerikanci praktički nisu imali dugova; početkom 1960-ih godina 2 od tri obitelji morale su vraćati ovu ili onu vrstu duga. Pozitivni stavovi prema kreditu potrošačima postaju većinski; G. Kantona, op. cit., str. 202-216. Isto tako John K. Galbraith, L’ ère de l’ opulence, Pariz, Calmann-Lévy, 1970, str. 188-199. 14 Vance Packard, La persuasion clandestine, Pariz, Calmann-Lévy, 1958, str. 102-109.

64

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Rast potrošnje oslobođene logike familijarnosti osobito je vidljiv kroz ono što Edgar Morin naziva »adolescentskom dobnom skupinom«15 neodvojivom od publikacija, filmova, zvijezda, isključivo mladenačke mode u odijevanju i glazbi. Kad džeparac postaje uobičajenija praksa16, velik dio mladih posjeduje gramofon17 i na tranzistorima, s proširenjem memorije18 mogu slušati glazbu po svojem izboru u kojoj se prepoznaju. Obrnuto od polukolektivne potrošnje, 1950-ih godina pojavljuje se više pojedinac-slušatelj19 koji se generalizira 1960ih godina. Gramofonska ploča, masovno tržište ploča20, tranzistor i gramofon, radioemisije namijenjene mladoj publici (Salut les copains, Pop club itd.) značili su kraj kolektivnog slušanja i proces individualnog prihvaćanja glazbe. Individualistička potrošnja suodnosna s masovnom kulturom kći je 2. faze.

turbokonzumerizam Ipak, činjenica je da su tijekom čitavog ovog razdoblja načine potrošnje uvelike oblikovali klasni habitusi i polukolektivna opremljenost domaćinstava. Upravo je to dovelo do pojave 3. faze koja, neprestano šireći lepezu osobnih izbora, oslobađa individualna ponašanja kolektivnih okvira i razvija individualizaciju opreme. Da pojasnimo, 3. faza predstavlja prijelaz iz doba izbora u doba hiperizbora, od jedinstvene opreme na multi-opremu, od nestalnog konzumerizma do neprekidnog konzumerizma, od individualističke potrošnje do hiperindividualističke potrošnje.

Hiperindividualistička potrošnja Od kraja 1970-ih godina, kad je moderna tehnologizacija doma gotovo poopćena, razvija se njegova višestruka opremljenost koja označava prijelaz od potrošnje 15

Edgar Morin, »Salut les copains«, Le Monde, 6. i 7. srpanj 1963., preuzeto u Sociologie, Pariz, Fayard, Points, 1994, str. 399-407. 16 Godine 1956. kupovna je moć američkih 13 do 19-godišnjaka bila procijenjena na 7 milijardi dolara, a »prosječan« je adolescent raspolagao sa 11 dolara tjedno, vidjeti David Halberstam, Les fifties. La révolution américaine des années 50, Pariz, Seuil, 1995, str. 351. Kupovna moć mladih Francuza bila je 1966. oko 5 milijardi franaka. 17 Već 1966. 42% mladih od 15 do 20 godina posjeduje gramofon, Anne-Marie Sohn, Âge tendre et tête de bois. Histoire des jeunes des années soixante, Pariz, Hachette-Littératures, 2001, str. 68. 18 1967-1968. dva su slušatelja od tri posjedovala tranzistorski prijemnik, navodi Jean-François Sirinelli, »Le coup de jeune des sixties« u La culture de masse en France de la Belle Époque à aujourd’hui (urednici Jean-Pierre Rioux i J.-F. Sirinelli), Pariz, Fayard, 2002, str. 127. 19 Ludovic Tournès, »Reproduire l’oeuvre: la nouvelle économie musicale« u La culture de masse, op. cit., str. 253-255. 20 1956. tržište ploča bilo je procijenjeno na 18 milijuna, 1963. na 41, a 1975. na 130 milijuna. 1960-ih godina 60 do 70% kupaca ploča bili su mladi. 1967. prodano je 750 000 kaseta, a 18 milijuna 1979; vidjeti Ludovic Tournès, citirani članak, str. 243-245.

65

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

koju je organizirala obitelj do potrošnje usredotočene na pojedinca. Učinci su tog umnožavanja osobnih predmeta važni, jer na taj način svatko može organizirati svoj privatni život prema vlastitu ritmu, neovisno o drugima. Mobiteli, mikroračunala, umnožavanje televizijskih ekrana, glazbenih linija i digitalni fotoaparati: multioprema i novi elektronički predmeti 3. faze izazvali su eskalaciju u individualizaciji ritmova života, a potrošački se hiperindividualizam konkretizirao u nesinkroniziranim aktivnostima, diferenciranim ponašanjima u kući, personaliziranom korištenju prostora, vremena i predmeta, i to u svakoj dobi i svim sredinama. Predmetima kao što su mobitel, telefonska sekretarica, zamrzivač, mikrovalna pećnica, magnetoskop zajedničko je što omogućuju pojedincu da na autonoman način izgradi svoj vlastiti prostor-vrijeme. Trenutak je hiperindividualizacije uporabe potrošnih dobara, odstupanja od ritmova unutar obitelji, neusklađenosti svakodnevnih aktivnosti i planiranja vremena. Hiperpotrošačko društvo može na zastavama slavodobitnički napisati: »Svakome njegovi predmeti, svakome njegova uporaba, svakome njegov ritam života.« Sva područja potrošnje izravno bilježe taj snažan porast individualizacije. U tom je pogledu osobito uvjerljiva evolucija prehrambenih ponašanja. Dok je ponuda raznolikija i egzotičnija, jelovnici, radno vrijeme, mjesta prehrane ovise više o mnogo osobnijim izborima nego o kolektivnim pravilima: u trenutku smo destabilizacije sustava obroka i labavije strukture prehrane.21 Čak se i odnos prema modi subjektivizira, jer odrasli kupuju ono što vole, ono što im »pristaje«, a ne više modu radi mode – i to, istina je, za razliku od većine mladih adolescenata. Fazu 3 određuje najmanja direktivna moć zajedničkih pravila, sve veća personalizacija svakodnevnih ponašanja, veća širina sudionika u odnosu na njegovu pripadajuću klasu. Sve veće težnje prema autonomiji i dobrobiti, vrhunska kvaliteta i raznovrsnost trgovačke ponude, svi su ti činitelji omogućili sve personaliziraniju uporabu potrošačkih dobara i istodobno golemu deregulaciju potrošnje koja se organizira oko referencija pojedinca.

Potrošač-putnik Treći stupanj ne uspostavlja samo vladavinu ritmova života po izboru nego ga prate nove ponude i potražnje koje se odnose na prostor-vrijeme potrošnje. Dok je pokretljivost sve veća, a pojedinci imaju sve manje vremena za svoje nabavke, nailazimo na tranzitna mjesta koja počinju nalikovati malim ili velikim trgovačkim centrima. Tako zračne luke postaju mjesta hiperpotrošnje s 21

Claude Fischler, L’homnivore, Pariz, Odile Jacob, Points, 1993, str. 212-216.

66

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

pripadajućim trgovinama, duty free shopovima, fitness centrima, bazenom, hotelima, restoranima. U Japanu su kolodvori više nalik trgovačkim centrima nego mjestima odakle se putuje. U Francuskoj odgovorne osobe Francuskih željeznica govore o »prodiranju grada na kolodvor«: u toj bi se perspektivi 2008. godine trgovačka površina postaje Saint-Lazare trebala proširiti na 10 000 četvornih metara. Leipziški kolodvor stvorio je trgovačku zonu od 30 000 četvornih metara na tri kata sa 140 trgovina. U gradu i na autocestama gotovo sve benzinske stanice imaju minimarkete u kojima nalazimo pića, svježe i polusvježe proizvode, novine i igračke: odsad primanja od prodaje goriva iznose samo 50% prihoda od prodaje na autocesti22. Prodavaonice prehrane, odjeće, cvijeća postavljene su i u hodnike podzemne željeznice. Tranzitna se trgovina odnosi čak i na bolnice. »Nemjesta«23 upravo postaju trgovačke zone pune osnovnih proizvoda, ali i brandova, kulturnih proizvoda, luksuznih artikala. U 1. i 2. fazi potrošači su se premještali radi odlaska u trgovine; u 3. fazi trgovina dolazi k njima, uređujući prodajna mjesta prema vremenu posjećenosti i usputnom pritjecanju ljudi. Svjedočimo postupnom pretvaranju monofunkcionalnih prostora, nekoć mjesta slabe potrošnje, u polifunkcionalne hipertrgovačke površine: promet po četvornom metru u zračnim lukama sada je viši od prometa trgovačkih centara, a trgovine na kolodvorima imaju veći prinos od onoga u trgovinama u središtu grada24. Vrijeme je, i to posvuda, trgovačke optimizacije mjesta prolaza i transporta, nestanka poznatih praznih prostora, osvajanja neprekidnog prostora-vremena potrošnje proizvoda i usluga. Došlo je do promjene: dok je 2. faza bila usmjerena isključivo na tehničke usluge (primjerice, kako olakšati prijevoz), 3. faza ne prestaje diversificirati i umnožavati ponudu usluga putnicima. Putnik više nije samo onaj koji putuje vlakom, zrakoplovom ili automobilom, već hiperpotrošač kojega valja privući, zaokupiti i razonoditi. Tvrtka Coop već je 2000. godine otvorila na željezničkoj liniji Zürich-Bern trgovinu koja nudi asortiman od oko 900 najnužnijih artikala. Uskoro će telekupnja biti dostupna putnicima i na tračnicama i u zraku. Kompanija Virgin na azijskim je linijama uvela novčane igre. Airbus A380 mogao bi imati aparate za kockanje. U 3. fazi umnožavaju se usluge koje nisu povezane s putovanjem, a cilj im je komercijalizirati vrijeme, organizirati ga pretjeranom potrošnjom, potrošnjom u potrošnji. Vlak i zrakoplov bili su prije svega sredstva brzog prijevoza: sada se zamišljaju kao »brodovi za krstarenje« i »TGV za komunikaciju« čiji je ulog »putovati 22

François Bellanger, Bruno Marzloff, Transit. Les lieux et les temps de la mobilité, Pariz, Éditions de l’Aube, 1996. 23 Marc Augé, Non-lieux, Pariz, Seuil, 1992. 24 François Bellanger, Bruno Marzloff, op. cit., str. 179 i 203.

67

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

bolje« zahvaljujući mnoštvu multimedijskih usluga usredotočenih na razonodu, igre i informaciju. Na linijama TGV-a putnici će imati pristup Internetu velike brzine; jedan će poslužitelj omogućavati gledanje filmova, slušanje glazbe, opuštanje videoigrama, čitanje elektronskih knjiga. Zrakoplovne kompanije svojim mušterijama pružaju svakim danom sve više usluga: glazba i filmovi po želji, virtualne igre, internetska veza, televizija izravno i uskoro GSM veza25. Voditelji marketinga zračnih kompanija razmišljaju o novim uslugama: frizerima, sportskim dvoranama, sauni, prostorima za djecu, mini-trgovinama. Kako bi se zadržalo povjerenje mušterija i nadmašili konkurenti, odsad treba uvijek više udobnosti, uvijek više usluga, uvijek više razonode. Od prijevoznih tvrtki prelazi se na višestruku uslugu putnicima. Više nije toliko riječ o tome da se ide brže, nego da se vrijeme provedeno na putovanju što više skrati i omogući bolje subjektivno ovladavanje njime. Tehnička dostignuća usmjerena na skraćenje objektivnog vremena više nisu dovoljna: epoha je iskustvene hiperpotrošnje ona koja daje prednost kvalitetnijem pristupu vremenu prijevoza, koja ide za tim da se potrošnjom zaboravi kako putovanja u prostoru zahtijevaju vrijeme.

Neprekidna potrošnja Ista evolucija obilježava vremensku organizaciju potrošnje. Sada radio i televizija rade neprekidno; mnoga uslužna društva prihvaćaju radno vrijeme od 24 sata, svih sedam dana; sve je veći broj trgovina koje rade i noću; park prodajnih automata ne prestaje rasti, što omogućuje neprekidnu kupnju26. Dok se praznici cjepkaju i vremenski raspoređuju, putničke agencije proširuju svoje ponude na cijelu godinu. Isporuke gotovih jela kući u svako doba sve su više uobičajena pojava. Kinodvorane nude projekcije u 10 sati prijepodne, kao i u ponoć. U Francuskoj zakon o radu predviđa nedjelju kao dan obaveznog odmora, ali kršenja su brojna i neki veliki trgovački centri otvaraju svoja vrata unatoč svemu, igrajući na karte svršenoga čina. U Europi, posvuda pomalo, propisi o radnom vremenu trgovina postaju elastičniji. Svjedoci smo rušenja starih pravila, koja su uokvirivala vrijeme trgovačke potrošnje, a koja više ne poznaje trenutke za prekid ili pauzu. Poznato je da se mnoge institucije (sindikati, obiteljske udruge, lokalne zajednice, crkve) pokušavaju suprotstaviti gradu u cijelosti odanom potrošnji. Ipak, činjenica je da je trenutno jedan od dvojice Francuza naklonjen radu trgovina nedjeljom. Dok popuštaju zakonski propisi o radnom vremenu trgovina, nazire 25

Na dugim je prugama elektronička oprema namijenjena udobnosti i razonodi putnika jednakovrijedna opremi za upravljanje zrakoplovom. 26 Luc Gwiazdzinski, La ville 24 heures sur 24, Pariz, Éditions de l’Aube, 2002.

68

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

se neka vrsta vremenskog potrošačkog kontinuuma oslobođenog propisanih ritmova iz prošlosti. Na djelu je proces uređenja hiperpotrošačkoga svijeta u »skraćeni tijek« koji funkcionira danju i noću, 365 dana godišnje. Kao što je neregulirani i globalizirani kapitalizam postao »turbokapitalizam«27, tako smo svjedoci pojave jednog »turbopotrošaštva«, strukturno oslobođenog tradicionalnih prostorno-vremenskih okvira. Nakon difuzije tržišnih dobara u čitavo društveno tijelo (2. faza), 3. faza radi na proširenju vremenske organizacije potrošnje produžujući sate i dane otvorenosti trgovina, postupno poništavajući »prazno« ili »zaštićeno« vrijeme, prepuštajući praznične dane i noćni život tržišnome poretku. Dok se govori o »noćnom turizmu«, noć postaje u potpunosti ekonomski sektor, čiji se bruto promet udvostručio od sredine 1990-ih godina. U nekim američkim ili japanskim megapolisima supermarketi i knjižare, restorani i sportske dvorane često su otvoreni u svako doba dana i noći. Neke tvrtke počinju rasprodaju na dan D u ponoć. Nakon videorobot kluba, u punoj su ekspanziji28 potpuno automatizirane prodavaonice hrane (YaTooPartout, Casino 24), otvorene u svako doba dana i noći. Godine 2005. 5000 knjižara organiziralo je u SAD-u Midnight Magic Party prilikom izlaska posljednje knjige o pustolovinama Harryja Pottera; u Velikoj Britaniji više od tisuću knjižara otvorilo je svoja vrata noću radi promocije knjige. Golem se teritorij otvara strategijama marketinga: noćno vrijeme. Zauzimajući noćni prostor, hipertržišna ekonomija dokida sva vremena odmora, gradi jedan grad bez prestanka otvoren potrošnji, uspostavlja neograničenu komercijalizaciju razmjena, 24 sata od 24, 7 dana od 7. Hiperpotrošačko društvo ne samo što ne narušava sustav želje i potrošnje29 nego ga nastoji, ne bez uspjeha, zadržati sve budnijim, proširujući svoj vremenski režim. Logika turbopotrošaštva nalazi svoju potpunost na elektroničkim mrežama zahvaljujući kupnji preko Interneta. Ako se tijekom faze 1 i 2 kupac oslobodio utjecaja prodavača, u 3. fazi cyber potrošač oslobađa se svih prostorno-vremenskih stega budući da više ne mora biti fizički prisutan na mjestu prodaje, a narudžbu može poslati, na svakome mjestu i u svako doba, stroju, ne više osobi. Ukidanje prepreka vezanih uz prostor, ali i pristup informaciji: zahvaljujući web komparatorima cijena, korisnik se Interneta može u realnom vremenu informirati o proizvodima i uslugama, usporediti ih u svako doba dana i noći prije odabira onoga što odgovara njegovim potrebama. Informacijski sustav bez ograničenja, bez pritiska vremena i mjesta određuje turbopotrošačku epohu. 27

Edward N. Luttwak, Le turbo-capitalisme, Pariz, Odile Jacob, 1999. O svemu tome vidjeti Luc Gwiazdzinski, op. cit.; Od istog autora, La nuit, dernière frontière de la ville, Pariz, Éditions de l’Aube, 2005. 29 Bernard Stiegler, Mécréance et discrédit, Pariz, Galilée, 2004, str. 169. 28

69

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Polikronično turbopotrošaštvo U tom kontekstu raspada prostorno-vremenskih okvira potrošnje potvrđuju se nova ponašanja obilježena zahtjevom za efikasnošću i brzinom, opsesivnom brigom da se uštedi na vremenu. Dok većina potrošača želi utrošiti što manje vremena za kupovinu, umnožavaju se brze blagajne i automati. Kako ne bi gubili vrijeme, sve više Francuza ide u nabavu u vrijeme ručka i želi pristup u trgovine na prostoru prijevoza (kolodvor, metro, zračna luka, benzinska postaja). Brza prehrana ima sve više mušterija. Poljoprivredno-prehrambene industrije predlažu veće palete proizvoda za brzu uporabu, već gotova jela. Décathlon je upravo lansirao novi šator za kampiranje koji se sam razmotava u »dvije sekunde« čim se izvuče iz navlake. Hiperpotrošač je taj užurbani pojedinac za kojeg je čimbenik vremena postao glavni orijentir prema kojem si organizira svakodnevni život. Nakon opsjednutosti društvenim uvažavanjem preko trgovačkih simbola slijedi opsjednutost da se uštedi vrijeme. U trenutku smo kad se ekonomija vremena čini važnijom od teatralne ekonomije znakova, u trenutku kad utrka za vrijeme prevladava nad utrkom za poštovanjem. U okruženju koje su prestrukturirale nove tehnologije informacije i komunikacije hiperbrzina, izravna dostupnost, neposrednost nameću se kao novi vremenski zahtjevi. Postavljaju se aparati za najbrže moguće podizanje karata za prijevoz i ekrani koji u realnom vremenu informiraju o vremenu čekanja na mjestima prijevoza. SMS, digitalna fotografija, televizija po želji, DVD, e-mail: širi se navika na trenutačnost razmjene i rezultata jer svatko želi komunicirati i biti priključen, vidjeti i kupiti brzo, posvuda i u svakom trenutku. Vrijeme »sretnoga strpljenja«, kada je iskustvo čekanja bilo element sreće, povlači se u korist kulture nestrpljivosti i neposrednog zadovoljenja želja. »Fotografiram: vidim sliku, prenesem je, izbrišem«: zadovoljstvo se ovdje povezuje s trenutnošću. U civilizaciji hipertrenutka umnožavaju se usluge 24 sata i 1 kronometarski sat, povećava se broj putovanja odlučenih u zadnji tren i kasnih rezervacija: to je vrijeme bez odgode, onoga »što želim, kad želim, gdje želim«, kad turbopotrošač želi dobiti sve, odmah, ma kojeg dana, u ma koji trenutak. Dok bujaju ponude i potražnja u realnom vremenu, homo consumans postaje alergičan i na najmanje čekanje, proždiran zbijenim vremenom trenutačnosti i hitnosti30. Uporno nastojanje da se sažme vrijeme tumačilo se kao jedan od znakova nadolaska novoga vremenskog položaja čovjeka, obilježenog sakralizacijom sadašnjosti, »apsolutne sadašnjosti«, samodostatne, sve udaljenije od prošlosti i budućnosti. Kažu nam da, zaokupljajući svakodnevicu, zahvaćajući cjelokupnost 30

O tematici trenutačnosti i hitnosti, Zaki Laïdi, Le sacre du présent, Pariz, Flammarion, Champs, 2000; Nicole Aubert, Le culte de l’urgence, Pariz, Flammarion, 2003. Predložio sam interpretaciju suvremene ekonomije vremena u »Temps contre temps ou la société hypermoderne« u Gilles Lipovetsky i Sébastien Charles, Les temps hypermodernes, Pariz, Grasset, 2004.

70

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

ljudskih aktivnosti, užurbano vrijeme briše udaljenost i odmak koji su nužni mišljenju, uništava simbolične svjetove, zatvara čovjeka u aktivističku trenutačnost31. Novi obrazac naše veze s vremenom, hitnost je predstavljena kao »društveno metavrijeme« 3. faze32. Je li, dakle, turbopotrošač postao bolesnikom hitnosti, zatočenikom diktature realnog vremena? Ma koliko je prodor kulture trenutačnosti ideja koja se teško može osporiti, toliko valja ukazati na njezine granice, jer zbijeno vrijeme nipošto nije uspjelo upiti cjelokupnost naših energija. Istina je da hiperpotrošač pokazuje očitu brigu da radi više i brže, ne podnosi gubljenje vremena, želi dostupnost proizvoda, slika i komunikacije u svako doba dana i noći. No, istodobno smo svjedoci bujanja želja i ponašanja čija usmjerenost prema osjetilnim i estetičkim užicima, ugodi, tjelesnim uzbuđenjima izražavaju vrednovanje polagane, kvalitativne i senzualističke temporalnosti. Slow food, slušanje glazbe, šetnje, hodanje, spa i parne kupelji, meditacije i relaksacije: nasuprot fast live, polagana dokolica nailazi na širok odjek. Tako smo svjedoci sklonosti laganim šetnjama bez cilja, večernjim izlascima u restoran, besposličarenju na plaži ili terasama kavana. Nema više ujednačeno ubrzane temporalnosti, nego sustav složen od duboko heterogenih temporalnosti: operativnom vremenu suprotstavlja se hedonističko vrijeme, vremenu tegobnosti rekreativno vrijeme, ubrzanom vremenu smireno vrijeme igara i spektakla, opuštanja, svih trenutaka usmjerenih na osjetilno i estetičko uživanje. Režim vremena u hiperpotrošačkom društvu nema ništa jednodimenzionalno; on je, naprotiv, paradoksalan, nesinkroniziran, heteroklitan, poliritmičan. Faza 3 organizira se pod znakom polikroničnoga potrošaštva. Ako jačaju pritisci brzine, ne gubimo ipak iz vida glavnu ulogu pojedinca, potrošača-aktera koji neprestano prihvaća individualne strategije, osobno odabire i prosuđuje, ubrzavajući na jednom mjestu kako bi izdvojio slobodno vrijeme na drugome. Dobiti na vremenu nije samo obaveza određena izvana; to može biti i strategija s namjerom da se bolje iskoriste drugi trenuci života. Vrijeme se trenutačnosti širi, ali njegov »despotizam« još ni izdaleka nije potpun budući da je hiperpotrošač u stanju urediti po želji svoj raspored vremena, prihvatiti diferencirane ritmove prema situacijama i trenucima. S jedne strane generalizira se osjećaj podložnosti ubrzanom vremenu; s druge strane širi se slobodno vrijeme, svoje vrijeme i vrijeme za sebe, individualizacija načina upravljanja osobnim vremenom, razdvajanje životnih ritmova, prakse u kojima se prihvaća gubljenje vremena, u kojima se uzima vremena za bavljenje sobom. 31 32

Zaki Laïdi, op. cit. Jean Chesneaux, Habiter le temps, Pariz, Bayard, 1996. Zaki Laïdi, op. cit., str. 217.

71

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Je li turbopotrošač, uhvaćen u ubrzanu bijegu temporalnosti, zatočen u jedinom vremenu trenutačnosti i tako lišen simbolične i utopijske distance? Živi li on u vremenskom bestežinskom stanju oslobođenom svake povezanosti s prošlošću? Ideja je krhka u trenutku kad trijumfiraju kult baštine, strast za »autentičnim«, predmetima ispunjenim značenjem i legendama. Je li turbopotrošač izgubio svako zanimanje za budućnost? Kako pomiriti tu tezu s porastom »angažiranih« potrošača zabrinutih za budućnost planeta i koji nastoje dati smisao svojoj kupnji proizvoda utemeljenoj na pravičnosti i solidarnosti? Istina je, što se više potvrđuje imperativ brzine, više se očituju i etička razmatranja, kritički stavovi prema brandovima i »neodgovornoj« potrošnji. Normativni ideali nipošto ne nestaju, oni su aktivni u novim područjima, posebice u područjima potrošnje. U tom pogledu, turbopotrošaštvo mora biti predstavljeno ne toliko kao poredak koji suzbija povlačenje subjekata, koliko kao dinamika koja pogoduje udaljavanju sadašnjosti, prihvaćanju etičke odgovornosti potrošača.

Efekt Diva Ako se nameće idealan tip turbopotrošača, to je i stoga što je 3. faza duboko destabilizirala stare klasne obrasce, simboličke razlikovne kodekse koji su od najstarijih vremena strukturirali individualnu praksu i sklonosti. Sada smo prvi put u sustavu obilježenom ne nestankom razlika u položaju, nego iščeznućem klasnih stega i habitusa. Nereguliranom turbokapitalizmu odgovara sustav neregulirane potrošnje, turbopotrošaštvo oslobođeno klasnih kultura. Još početkom 2. faze u narodnim klasama prevladava osjećaj pripadnosti istom socijalnom svijetu koji strukturiraju homogeni orijentiri i stil života. Na snazi je čitav jedan skup stavova i poziva na red, poruga i šala kojima je zadaća suprotstaviti se pokušajima da se prijeđu klasne granice, težnjama za razlikovanjem poistovjećivanjem s drugim grupama. »Za koga se ona smatra?«, »Nije prirodno da…«, »Otkud ona dolazi?«33: grupa vrši simbolične pritiske i prisile, ne bez uspjeha, gradeći snažan klasni konformizam. U tom svijetu pregrađenom antagonizmom između »njih« i »nas«, odijevanje, stanovanje, prehrana, pijenje, zabavljanje aktivnosti su koje reguliraju klasni običaji, specifičan način života, habitusne razlike. Svi agensi jedne klase i svi postupci istog agensa, piše Bourdieu, predstavljaju neku »stilsku srodnost«, »obiteljski izgled«, »sistematičnost« koja proizlazi iz društvenoga habitusa.34 Tu kolektivnu organizaciju potrošnje okončala je 3. faza. 33

Richard Hoggart, La culture du pauvre, Pariz, Minuit, 1970, str. 130-131. Pierre Bourdieu, La distinction, Pariz, Minuit, 1979, str. 443-444. 34 Pierre Bourdieu, ibid., str. 190-193.

72

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Došlo je do promjene: u sklopu hiperpotrošačkoga društva više se nužno ne kupuje ono što kupuju društveno nama bliski, jer je rasprsnuće klasnih osjećaja i nametanja otvorilo mogućnost pojedinačnih izbora i slobodnog izražavanja osobnih užitaka i sklonosti. »Svakome svoje mjesto«, koje izražava prvenstvo društvene grupe, zamjenjuje se suprotnim načelom legitimnosti: »Svatko čini ono što mu se sviđa«. Središnje pitanje više nije »Biti kao drugi«, nego »Što odabrati?« u obilnoj tržišnoj ponudi: načelo autonomije postalo je legitimnim pravilom usmjerenja individualnih ponašanja. Turbopotrošaštvo definira se nestankom društvenoga nadzora kupca, njegovim oslobađanjem od simboličkih klasnih obaveza. Time pravo na izgradnju našega načina života »kako nam se sviđa« više ne nailazi ni na kakvu prepreku osim razine kupovne moći. Sada novac kojim raspolažemo stvara razliku u načinu života više nego klasa iz koje smo potekli. Dok se odluke premještaju od grupe prema pojedinačnom subjektu, stil života tiče se samo pojedinca. Oslobođen obaveze uklapanja u unaprijed oblikovan i specifičan stil života, turbopotrošač se pojavljuje kao pokretljiv kupac koji više nikome ne mora polagati račune. Dakako, u brojnim područjima izbori i praksa potrošnje mogu uvijek biti povezani i s pripadnom društvenom klasom. A na obzoru se ne nazire nikakva homogenizacija načina života jer razlike u prihodima očito ponovno stvaraju velike neujednačenosti u načinima trošenja i razonode. No, ako se životni stilovi nikako ne približavaju, ipak se organizacijska moć habitusa neprestano povlači. Specifičnost životnih stilova klasa sve se više smanjuje: odsad svi dijele ideale blagostanja, putovanja, novosti, mršavosti. Sklonost prema poznatim brandovima i modi širi se u adolescenata svih društvenih grupa; strast prema igrama, spektaklima, glazbi zahvaća sve slojeve. Ekonomske se nejednakosti produbljuju, potrošačke se težnje približavaju; društveni se običaji razilaze, referencijalni je sustav identičan. Ako je društveni poredak rascijepljen, simboličan je svijet normi homogen. Tako slabi nekadašnja klasna nepropusnost i zatvorenost pojedinaca u grupu iz koje su potekli. Društvena heterogenost upada u oči, ali više ništa ne utemeljuje kulturalno njezinu reprodukciju jer je svatko stekao pravo na suvišno, na potrošnju, na boljitak. Ono što definira 3. fazu nije društvena homogenizacija, nego manja direktivna moć klasnih obrazaca, sloboda sudionika prema kolektivnim normama i habitusima, individualizacija potrošačkih izbora. Posljedica nestajanja klasne tradicionalnosti sve je teže predviđanje troškova potrošnje na temelju mjesta u društvenom poretku. Odsad se i uz iste prihode načini potrošnje znatno razlikuju, jer odluke o kupnji manje ovise o »čvrstim« socijalno-profesionalnim kriterijima, a više o osobnim ukusima, kriterijima dobi ili spola. Sve češće se izbori pojedinaca više ne podudaraju u potpunosti

73

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

s pripadanom klasom. Dok se gube klasni identiteti i osjećaji pripadnosti, karakteristično je za potrošačke izbore, sve manje jednostrano određene habitusom a sve više trgovačkom i medijskom ponudom, da su uvelike nepredvidljivi, neusklađeni, neujednačeni. Nepredvidljivo lutanje koje bismo mogli nazvati »efektom Diva«, aludirajući na film Jean-Jacquesa Beineixa, u kojem mladi poštar skromnoga društvenog položaja živi u baroknom loftu, prikazuje se zaljubljenikom opere i raspolaže profesionalnim materijalom za snimanje glazbe. Od mehanicističkog sustava prešlo se na probabilistički ili neodređeni sustav kad hiperpotrošač nalikuje »elementarnoj čestici« »kaotičnoga tijeka«: deinstitucionalizirana potrošnja promjenjive geometrije obilježava 3. fazu. Otuda taj profil turbopotrošača, koji se tako često opisuje kao prilagodljiv i lutalački, nestalan i »prekogranični«, eklektičan i podijeljen, prevrtljiv i nevjeran.

Usitnjena potrošnja Ako je ciklus turbopotrošaštva istodoban slabljenju klasnih okvira, on se također podudara s fenomenom koji je, iako manjega opsega, jednako znakovit za epohu – s komunitarizacijom potrošnje u čemu je najočitiji primjer moda mladih. U vremenu smo umrežene, neusklađene i usitnjene potrošnje, necentrirane i raspršene u nove grupe okupljene oko specifičnih ukusa i interesa, načina života, glazbenih, odjevnih ili sportskih moda. U ranijim ciklusima podjela na klase i oprečnost višega i nižega bile su organizatorska načela potrošačkoga poretka koji se uređivao odozgo prema dolje na temelju prihvaćenih orijentira. Ta je epoha sada iza nas. Treći trenutak ide usporedno s raspršenjem te piramidalne logike u korist horizontalnog ili umreženog modela, rascjepkanog ili policentričnog, u kojem se identitetske grupe smještaju jedne uz druge u heterogenom prostoru ukusa, estetika ili prakse. Nakon centraliziranog doba dolazi multipolarno i raspršeno doba hiperpotrošnje u kojem se diferencijacije provode na temelju mnogostrukosti kriterija, bilo da je to dob, glazba, sport, životni planovi, etničnost, seksualna orijentacija. Unatoč snažnim mimikrijskim i konformističkim strujama koje strukturiraju te mikrogrupe, one su ipak tipične za turbopotrošaštvo, poglavito zbog svoga neuhvatljivog, nestalnog, individualističkog obilježja. Više ništa nije nalik nekadašnjim krutim i stupnjevitim konfiguracijama; u te se zajednice »ulazi« i iz njih »izlazi« po volji, preko traganja za identitetom, osobnih i kratkotrajnih pristajanja i izbora, posve oprečno od »mehanicističkog« nametanja u prijašnjim vremenima: hipermoderna komunitarizacija nije u opreci s kulturom autonomnog pojedinca, nego je jedna od njezinih paradoksalnih figura. Rascjepkano, neregulirano, prevrtljivo doba koje se nazire uspostavlja komunitarizam

74

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

što se oslanja na brigu za vlastito potvrđivanje, potrošnju u klanskim pačvorcima, nošenu valom individualizacije sudionika.

Dijete hiperpotrošač Hiperpotrošačko je društvo ne samo svjedokom raspadanja klasnih kultura, ono je i suvremeno promicanju istog potrošačko-emocionalno-individualističkog modela u svim dobnim skupinama. S jedne su strane načini potrošnje sve više obilježeni dobnim razlikama; s druge, više nema nijedne dobne kategorije – pa bilo to i najranije djetinjstvo – koja ne sudjeluje u potpunosti u potrošačkom poretku. Počevši od 1920-ih godina reklama je krenula putem slavljenja mladosti, dok su izbori i odluke o kupnji u bitnom pripadale roditeljima, i to u skladu s tradicionalnom kulturom utemeljenom na vrhunskom njihovu autoritetu i bezuvjetnoj poslušnosti djece. Mladi su se tek 1950-ih i 1960-ih godina, preko džeparca, reklama i kulturnih proizvoda, koji su im bili namijenjeni, počeli javljati kao »autonomni« potrošači i specifična tržišna meta. Faza 3 još je malo potaknula tu logiku, kad dijete ili predadolescent ima sve veći utjecaj na kupnju koju obavljaju sami njegovi roditelji: ono je postalo kupac-odlučitelj preko svojega džeparca i istodobno propisivač kupnje preko nove uloge koju igra prema svojim roditeljima35. Budući da je autoritarni obrazac isključen, dijete danas daje na znanje svoje želje, izražava svoje zahtjeve, daje svoje mišljenje o roditeljskom izboru. »Nijemo« dijete pripada prošlosti: u današnjoj situaciji ono odabire, izražava želje, daje svoje mišljenje prilikom kupnje, a roditelji uzimaju u obzir njegove želje i prenose na njega stil potrošnje zaključen užitkom. U vremenu smo djeteta hiperpotrošača kojeg se sluša, koji ima pravo na vlastiti izbor, raspolaže dijelom ekonomske moći, neposredno ili posredno nadzire dio troškova kućanstava. Tu više nije riječ kao u 1. fazi o tome da se okončaju stari običaji, nego da se omogući izražavanje subjektivnih želja podržavanjem autonomnih ponašanja najmlađih putem kupovanja i džeparca: danas se potrošnja promišlja kao sredstvo zadovoljstva, buđenja i razvoja autonomije djeteta. Istodobno, što se tiče roditelja, ona proizlazi iz iskustvene logike koja je uglavnom trenutak radosti što ga pruža prizor dječjeg zadovoljstva. Faza 3 je onaj svijet u kojem prevladava potrošnja-ljubav, potrošnja-svečanost najmlađih, kao i najstarijih. U trenutku kad cvate dijete-kralj, koje je obaviješteno, koje odlučuje i određuje, potrošnja se javlja kao sredstvo »kupovanja mira« u obitelji, način da se dobije oprost 35

Godine 2000. neposredna je kupovna moć 8-15-godišnjaka obuhvaćala između 12 i 15 milijardi franaka. Procjenjuje se da djeca između 7 i 12 godina imaju utjecaja na 40% obiteljskih troškova. Putem te nove uloge djeca su mogla proizvesti oko 600 milijardi godišnje.

75

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

za duge odsutnosti i istodobno pravo djeteta utemeljeno na pravu na sreću, zadovoljstvo, individualnost.

Power Age Promjene nisu ništa manje očite promatra li se dobna skupina nazvana od 1990. seniorskom, što će reći onih starijih od 50 godina. Predstavljajući oko 30% ukupnog stanovništva, raspolažući kupovnom moći koja je znatno porasla, imajući manje usta koja moraju hraniti, papy-boomers ostvaruju gotovo polovicu troškova vezanih uz potrošnju; jedan od dva nova automobila kupili su oni; tržište seniora internauta napreduje dva puta brže od prosjeka; oni teže 31% u prometu američke industrije turizma. Dodajmo da će u sljedećim desetljećima, zbog produžetka životnoga vijeka i njihove sve veće demografske težine, njihova ekonomska važnost neizbježno rasti. Faza 3 je suvremena Power Ageu, razdoblju u kojem prevladavaju starije osobe preobražene u emocionalne hiperpotrošače proizvoda i usluga. Prošlo je doba kad su umirovljenici bili iscrpljeni i s malo godina pred sobom, kad su se djedovi zadovoljavali čuvanjem unuka. Odgojeni u potrošačkom društvu, seniori putuju, odlaze na drugi kraj svijeta, posjećuju gradove i muzeje, pohađaju tečajeve informatike, bave se sportom, žele izgledati »mlađi nego što jesu«. Potrošačku glad više ne zaustavljaju godine: papy-boom generacija željna je opuštajućih putovanja, ugode, kvalitete života povezane s potrošnjom dijetetskih proizvoda, zadovoljstvima turizma, kozmetičkom njegom. Za njih se govorilo da se opiru promjenama: danas su 50-64-godišnjaci jednako opremljeni kao i mlađe osobe DVD čitačima, digitalnim fotografskim aparatima i kamerama; nadoknađuju svoje zakašnjenje u opremljenosti računalom i sve su spremniji iskušati nove marke i nove proizvode, posebice u području prehrane koja će poboljšati njihovo zdravstveno stanje. Starenje je značilo sporost i neaktivnost, vjernost markama i slabiju potrošnju: sada je postalo razdoblje života obilježeno hedonizmom i pojačanom potrošačkom aktivnošću. Umirovljenik predstavlja savršenu figuru pojedinca hiperpotrošača, oslobođenog imperativa rada, zaokupljenog samo brigom za tijelo i zdravlje, putovanjima i izlascima, osobnim i obiteljskim zadovoljstvima. Čak i pun bora, Narcis ostaje Narcis koji se nastoji svidjeti, u potpunosti živjeti sadašnjost iako mučen tjeskobama kraja života. Odsad stariji Narcis pokušava u potrošnji sačuvati dobru formu i dobro zdravlje, ali i sudjelovati u kretanju društvenog života, »ostati u tijeku«, uživati u životu i zaboraviti da vrijeme prolazi. U 1. i 2. fazi potrošnja je pridonijela iskorjenjivanju »arhaičnih« društvenih tradicija; sada se od nje traži da smanji intiman osjećaj starenja. Više nego u drugim

76

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

razdobljima života, seniorska hiperpotrošnja djeluje kao neka vrsta svakodnevne terapije, kao način da se otkloni osjećaj beskorisnosti, tjeskoba samoće i vremena koje prolazi. Faza 2 uvela je strategije segmentacije tržišta, ali taj je generacijski marketing bio uglavnom usmjeren na mladost. Starije su osobe bile sustavno zanemarivane, komercijalne su ih politike zaobilazile u strahu da će postarati sliku marke njihovih proizvoda. To se sada mijenja jer se u 3. fazi javlja, više ili manje istaknut, marketing usmjeren prema starijima. Pokret je još daleko od toga da nalikuje plimi: 95% reklamnih investicija u Francuskoj cilja na mlade i kućanice mlađe od 50 godina. Ipak, promjena je u tijeku: »meta« je reklame »senior«, dobna skupina, koju je marketing isključivao, počinje dobivati pravo građanstva, pojavljujući se kao novi zlatni rudnik, veliko tržište budućnosti. Prije nekoliko godina starije su osobe predstavljale jednoličnu, komercijalno stečenu populaciju. Sada ih valja privući i čvrsto vezati stvaranjem specifične komunikacije, predlaganjem proizvoda koji odgovaraju njihovoj situaciji i njihovim potrebama. Razvit će se tržište proteza, personaliziranih usluga, isporuka u kuću. Računa se da u SAD-u ima oko 50 000 websiteova koji se obraćaju starijim osobama; lanci hotela i putničke agencije nude popuste ili posebne usluge starijima od 60 godina. Kozmetičke marke (Roc) lansiraju reklamne kampanje usredotočene na pomlađivanje lica obećavajući 50-godišnjim ženama »deset godina manje«. Reklamne slike povezuju djeda i unuka, 60-godišnje žene i muškarci pojavljuju se u komercijalnim spotovima. Tvrtke zapošljavaju starije službenike smatrajući da mušterije starije od 50 godina radije susreću prodavače istih godina. Baš kao što se razvija snažna potpodjela tržišta »mladih« (malo dijete, dijete, predadolescent, adolescent, mlada odrasla osoba), tako i seniorski marketing dijeli svoje mete na »masters«, »oslobođene«, »mirne«, »velike starije«: to je hipersegmentirani marketing koji stvara nova tržišta treće i četvrte dobi, dovršavajući tako turbopotrošački poredak. U 3. fazi više nijedna dob ne smije izbjeći mrežama marketinga, više nijedna granica ne smije zaustaviti trgovački ekspanzionizam; kao što je vrijeme hiperpotrošnje neprekidno, 24 sata od 24 sata, 365 od 365 dana, tako će, malo-pomalo, pojedinci biti pozvani da postanu turbopotrošači tijekom čitavog života, od 1 do 100 godina. Najavljuje li, dakle, vladavina papy-booma kraj kulture »protiv starih«, nestanak diktature kulta mladosti? Uspostavlja li 3. faza pomirljiv i pluralistički režim svih životnih dobi? Čuvajmo se miješanja komercijalne logike i svakidašnje proživljene kulture: ako je istina da je razdoblje isključenja »starih« završeno, to nikako ne znači da kult mladih nestaje. Upravo suprotno jer, ako stariji postaju vidljiviji u reklami, oni sve više žele ostati mladi i privlačni, seksualno

77

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

aktivni, »biti poput svih drugih«, ponekad »iznova početi svoj život«. Uspjeh proizvoda za njegu i estetske kirurgije rječito ilustrira taj proces: kad medijsko-reklamni kult mladosti više nije toliko pretjeran, on doživljava trijumf u svačijim ponašanjima i težnjama. Dok društvo i tržište teže priznavanju starijih osoba, upravo se oni sami žele osjetiti mlađima, doživjeti nove emocije svake vrste, umanjiti tragove godina. Kult mladosti nipošto ne nestaje: on se interiorizira u najvećoj dubini bića. Faza 3 remeti vrijeme-prostore potrošnje samo pod znakom subjektiviziranog, proširenog, do beskraja preoblikovanog kulta mladosti, koji se širi do krajnje granice gdje nestaje sposobnost individualne autonomije.

između mjere i kaosa Ako je model koji se nameće doista model turbopotrošača, teško se složiti s tvrdnjama da smo svjedoci radikalne promjene logike u odnosu na 1980-e godine. Prema tim tvrdnjama, rađa se jedna nova epoha, obilježena dolaskom potrošača-poduzetnika koji zamjenjuje individualno obiteljskim, egoizam solidarnošću, nebitno bitnim, prolazno trajnim36. Gotovo je s individualističkim potrošačem, došlo je vrijeme odgovornog potrošača »stručnjaka«. Budimo jasni: iako opravdani i točni, opisi toga novog potrošača ne uspijevaju potvrditi ideju o nadilaženju »slavodobitnoga individualizma«. Tumačenje je previše ograničeno i izjednačuje taj individualizam s isticanjem svojeg »ja« i željom za nemiješanjem s drugima. Logika pojedinca daleko nadilazi egoistične strasti tako da je karakteriziraju oslobađanje osobnih ponašanja od zajedničkih okvira i spektakularan porast kulta razonode, ugode i zdravlja. Neprijeporno je da su se imaginariji potrošnje promijenili, ali te promjene nipošto ne znače da su oni nositelji obrtanja potrošačke logike. Diskontinuitet je samo površinski, jer je ono čemu prisustvujemo samo naglašavanje, nedvojbeno nepovratno, dinamike načela individualnosti. Želimo li dokaze? Njih ima napretek. Što je izričitije individualističko, čak narcističko, nego preokupacije koje se odnose na zdravlje, tijelo i izgled? U rastu zdravstvene potrošnje ima isto toliko individualističke motivacije koliko i u troškovima namijenjenima privlačenju pogleda drugih. Kako na tom planu opravdati ideju o »zaokretu potrošača za sto osamdeset stupnjeva«37 kad se banaliziraju estetska kirurgija, odbijanje znakova starenja, praksa održavanja i oblikovanja, želje za vlašću nad svojim tijelom? Povlači li se prolazno? Životni 36

R. Rochefort, op. cit., str. 128. Od istog autora, Le consommateur entrepreneur, Pariz, Odile Jacob, 1997. 37 R. Rochefort (1995), str. 128.

78

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

ciklus proizvoda ne prestaje se skraćivati. Znači li činjenica da se razvijaju područja odgoja, putovanja, komunikacije, tjelesne i mentalne ugode da je ono isprazno iza nas? To uistinu nije ono na što upućuju videoigre, chatovi, elektronska prerušavanja svojeg »ja«, potreba za komuniciranjem radi komuniciranja, televizijski reality show, tematski zabavni parkovi. Valja konstatirati da se turbopotrošač isto tako približava onome što je u životu bitno kao i onome što je najbeznačajnije. Medikalizacija života, nagli porast dokolice, igre, zapping proizvoda: napuštajući 1980-e godine individualistički vlak velike brzine nije usporio svoje kretanje nego ga je ubrzao. Nisu li potrošači koji se s pozornošću odnose prema humanitarnoj stvari, koji vode brigu o zelenim naljepnicama na proizvodima i o etičkim proizvodima solidarniji? No, ako je tendencija prema »građanskoj« potrošnji neprijeporna, kako ona izvlači iz konstelacije pojedinca, drugim riječima iz angažmana neobavezne, minimalne i bezbolne vrste? Ona nadasve znači da individualizam nije istoznačnica za apsolutni egoizam: on može biti kompatibilan s duhom odgovornosti, s brigom za određene vrijednosti, barem prema režimu promjenjive geometrije, »bez obaveze i sankcija«38.

Profesionalni i anarhični potrošač Ideja o homo consumansu koji upravlja svojim aktivnostima na »profesionalan« način, koji kreće putem »obuzdanog života«, previše prenosi glatku sliku racionalnog i uravnoteženog potrošača. Promatranje cjelovite slike otkriva crte koje doista više ističu razlike. S jedne strane, naša epoha slavi individualnu odgovornost i preventivna ponašanja, poštuje zdravlje, unutarnju ravnotežu, kvalitetu života. Umnožavanje informacija i podizanje obrazovne razine stanovništva nedvojbeno su pogodovali profesionalizaciji potrošačkih aktivnosti. Ali, s druge se strane primjećuje mnoštvo fenomena koji, naprotiv, odgovaraju pretjeranosti i slabljenju samokontrole: žrtve mode, kompulzivne kupnje, prezaduženost kućanstava, ovisnost o videoigrama, cyber-ovisnosti, narkomanija, ponašanja koja stvaraju ovisnosti svake vrste, anarhičnost prehrambenih ponašanja, bulimije i gojaznosti. Isto se toliko nazire neobuzdan i kaotičan individualizam koliko i stručan potrošač koji odgovorno preuzima brigu o sebi. Slabljenje kolektivnog nadzora, hedonističke norme, obilan izbor, liberalan odgoj, sve je to pridonijelo stvaranju pojedinca odijeljenog od zajedničkih ciljeva i koji je ograničen samo na vlastite snage često nesposoban oduprijeti se izvanjskim poticajima, kao i unutarnjim impulsima. Tako smo svjedoci čitave 38

To sam pitanje analizirao u Le crépuscule du devoir, Pariz, Gallimard, 1992.

79

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

skupine nestrukturiranih ponašanja, patoloških i kompulzivnih potrošnji. Posvuda tendencija prema vlastitoj poremećenosti prati kulturu slobodnog raspolaganja pojedinaca prepuštenih kušnji samih sebe u suvremenom supermarketu načina života. Koliko se širi načelo pune moći u upravljanju svojim životom, toliko se većom brzinom razvijaju subjektivna očitovanja ovisnosti i nemoći. Ono što se igra na suvremenoj pozornici potrošnje isto je tako oslobođeni Narcis kao i okovani Narcis. Treća je faza predstavila potrošača uvelike oslobođenog od kolektivnih nametanja i obreda. No, ta osobna autonomija donosi i nove oblike ropstva. Ako je manje podređen konformističkim vrijednostima, više ovisi o monetiziranoj vladavini potrošnje. Ako je pojedinac društveno autonoman, on je više nego ikad ovisan o tržišnoj organizaciji za zadovoljenje svojih potreba. Pojedinačno, činovi potrošnje manje su društveno upravljani, ali globalno se povećava moć ovladavanja tržišta životom. Opći se utjecaj potrošnje na načine života i užitke širi utoliko više ukoliko nameće manje društvenih stegovnih pravila.

80

6. Čudesna sudbina homo consumericusa Masovna se potrošnja nije podigla na netaknutom tlu. Ona se nametnula i zatim proširila protivno svim predmodernim praktičnim primjenama, običajima i mentalitetima. To je razdoblje modernizacije-racionalizacije koja djeluje na temelju svoje suprotnosti dovršeno, a antagonizam koji je postojao između modernih normi potrošnje i tradicija sada je nestao. Faza 3 može biti predstavljena kao trenutak kada komercijalizacija načina života više ne nailazi na kulturalne i ideološke strukturne otpore, kad je sve što je ostalo od opozicije pokleknulo pred sirenama robe. Došlo je vrijeme kad su sva područja društvenog i individualnog života na ovaj ili onaj način reorganizirana u skladu s načelima konzumerizma. Konstatacija o poopćenju tržišnog načina zadovoljenja potreba nije nova jer već su od 2. faze poznati teoretičari1 isticali tu temeljnu reorganizaciju kapitalističkoga društva. Međutim, sve ukazuje na to da se prešlo u novu etapu. Hiperpotrošačko društvo znači mnogo više od beskrajnoga širenja sfere političke ekonomije; ono označava stadij u kojem je i samo neekonomsko područje zahvaćeno odsad globaliziranim konzumerizmom. Prvi je trenutak opće političke ekonomije nadiđen: u trenutku smo potrošaštva bez granica, potrošnje-svijeta, te povijesne scene kad tržište ne samo što uređuje razmjene nego i ono što nije komercijalizirano obuhvaćeno je potrošačkim etosom. U tržišnom se društvu koje organizira 3. fazu figura potrošača primjećuje na svim razinama društvenog života, ona se svuda miješa, u sva područja, bila ona ekonomska ili izvan ekonomije: ona se predstavlja kao savršeno ogledalo u kojem se razabire novo društvo pojedinaca. Otuda i nekoliko zastrašujućih pitanja. Koje učinke na posljetku ima na čovjeka potrošnja-svijet koja širi svoje pipke? Postoje li unatoč svemu područja »zaštićenih« od toga novog oblika kolonizacije? Kao što je poznato, ne nedostaje opreza koji se odnosi na razbuktavanje merkantilizacije života. Neki tu vide zastrašujući terorizam, totalitarizam novoga stila koji depersonalizira i otupljuje bića. Drugi ukazuju na bliski kraj transcendentnih vrijednosti i oblika društvenosti. Neke pak plaši pomisao da roba može uspjeti ugušiti najuzvišenije ljudske osjećaje. Treba li im dati za pravo? Može li se budućnost hiperpotrošačkoga društva shvatiti drukčije od scenarija katastrofe? 1

H. Marcuse, H. Lefebvre, J. Baudrillard, G. Debord najpoznatiji su predstavnici.

81

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

potrošnja – svijet Potrošnja bez kočnice U težnji da se potrošač pokaže kao kupac tržišnih noviteta nema ništa spontano. Da bi se pojavio moderni potrošač, u 1. i 2. fazi valjalo je otrgnuti pojedince iz partikularističkih i lokalnih normi, osloboditi krivnje želju za trošenjem, obezvrijediti moral štednje, umanjiti vrijednost kućne proizvodnje, valjalo je usaditi nove načine života poništenjem društvenih navika koje su odolijevale trgovačkoj potrošnji. Oslobađanjem od tradicionalnih ponašanja, rušenjem puritanskih normi, napuštanjem seljačke i radničke kulture izgrađen je planet masovne potrošnje. U 19. stoljeću robne kuće pronašle su shopping kao novu zabavnu preokupaciju i u građanskim klasama izazvale neodoljivu potrebu za trošenjem. Kasnije je čuveni Fordov five dollars a day zamišljen kao mogućnost da radniku postane dostupan status modernoga potrošača. Reklama je 1920-ih godina u SAD-u imala zadaću oblikovati potrošača prilagođenog novim uvjetima proizvodnje u velikim serijama. Sustav kredita tih istih godina, zatim u godinama poraća, omogućio je razvoj novog morala i nove psihologije u kojoj više nije bilo nužno najprije štedjeti da bi se kasnije kupovalo. Nitko neće poreći: uspjeh je potpun, »dresura« za modernu potrošnju uspjela je iznad svih očekivanja. Više doista nema normi i mentaliteta koji se izravno suprotstavljaju valu monetiziranih potreba. Uklonjene su sve kočnice, svi »arhaični« bedemi; na pisti ostaju jedino potrošačka legitimnost, poticaji na trenutačne užitke, himne sreći i vlastitu očuvanju. Završen je prvi veliki ciklus racionalizacije i modernizacije potrošnje: više ništa ne treba ukinuti jer svi su već oblikovani, odgojeni, prilagođeni neograničenoj potrošnji. Doba hiperpotrošnje počinje kad su savladani nekadašnji kulturni otpori, kad lokalne kulture više nisu kočnice željama za novinom. Faza 3 je ona civilizacija u kojoj se hedonistička referencija nameće kao očitost, u kojoj su se reklama, dokolica, stalne promjene okruženja uobičajili i novi se potrošač više ne razvija na temelju antinomističke kulture2.

Potrošačka duhovnost Čak ni vjera ne čini neku protuvlast napretku potrošnje-svijeta. Za razliku od prošlosti, crkva više ne ističe pojmove smrtnoga grijeha, više ne uzdiže ni žrtvu ni odricanje. Rigorizam i izazivanje osjećaja krivnje znatno su ublaženi istodobno sa starom tematikom patnje i trapljenja. Dok su ideje o užitku i želji sve manje povezane 2

Granice na koje sada nailazi proces komercijalizacije potreba više nisu vanjske nego inherentne modernosti, njezin sastavni dio (prava čovjeka). Temeljna dimenzija koja priječi da cjelokupnost ljudskih realiteta i iskustava zapadne u »svepotrošivo«.

82

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

s »iskušenjem«, nestala je nužnost nošenja svojega križa na Zemlji. Više nije toliko važno uvjeriti u prihvaćanje iskušenja, koliko odgovoriti na razočaranja u pogledu svjetovnih mitologija koje nisu uspjele održati obećanje i dati duhovnu dimenziju nužnu za cjelovit razvoj ličnosti. Od religije usmjerene na onostrano spasenje kršćanstvo je prešlo na religiju u službi sreće u svijetu, koja ističe vrijednosti solidarnosti i ljubavi, sklad, unutarnji mir, potpuno ostvarenje osobe3. Tu je očito da smo manje svjedoci povratka vjerskoga, a više nove globalne interpretacije kršćanstva koje se prilagodilo idealima sreće, hedonizma, procvata pojedinaca što ih je pronosio potrošački kapitalizam: hiperboličan svijet potrošnje nije bio grob za religiju, nego instrument njegove prilagodbe modernoj civilizaciji zemaljske sreće. Kada prevlada unutarsvjetovno i subjektivno poimanje spasenja, istodobno raste marketizacija vjerskih i paravjerskih4 aktivnosti jer pojedinci osjećaju potrebu da u »vanjskome svijetu« nađu sredstva koja će učvrstiti njihov svijet smisla koji institucionalna religija više ne uspijeva izgraditi5. Fenomen nije nigdje tako očit kao u »mistično-ezoteričnoj maglici« i mrežama koje se pozivaju na new age. U toj se sferi umnožavaju specijalizirane knjižare i izložbeni saloni, čitava trgovačka ponuda koju čine radionice s guruima, centri za osobni i duhovni razvoj, seminari zena i joge, radionice o čakrama, savjetovanja o duhovnoj medicini, tečajevi astrologije i numerologije itd. Dok religijska djela i duhovni romani doživljavaju velik knjižarski uspjeh, mnogi nakladnici zauzimaju taj novi segment u punom razvoju. U hiperpotrošačkom društvu čak se i duhovnost kupuje i prodaje. Ako je točno da postmoderno reaktiviranje vjerskoga izražava određeno razočaranje u materijalizam svakodnevnog života, ipak ostaje činjenica da je fenomen sve manje izvanjski tržišnoj logici. Duhovnost je postala masovnim tržištem, proizvod koji treba komercijalizirati, sektor koji valja voditi i promicati. Ono što je služilo kao mjera protiv neobuzdanoga širenja robe pretvorilo se u polugu njezina širenja. Faza 3 je ona u kojoj pomalo nestaje jaz između homo religiosusa i homo consumericusa. Istodobno, na temelju slabljenja organizatorskih sposobnosti vjerskih institucija postoji snažna tendencija individualizaciji vjerovanja i djelovanja, relativizaciji vjerovanja i njihovu prožimanju afektivnošću. Danas čak i duhovnost funkcionira kao samoposluživanje u izražavanju emocija i osjećaja, u traženjima osobnoga boljitka u skladu s iskustvenom logikom 3. faze. U središtu, koliko iskustava vjernika u pravom smislu riječi toliko i novih »religija bez Boga«6, sve je češće traganje za 3

O svemu tome vidjeti zapaženu studiju Yvesa Lamberta, Dieu change en Bretagne, Pariz, Cerf, 1985, poglavito str. 355-383. 4 Françoise Champion i Martine Cohen, »Recompositions, décompositions. Le renouveau charismatique et la nébuleuse mystique-ésotérique depuis les années soixante-dix«, Le Débat, br. 75, svibanj-kolovoz 1993. 5 Danièle Hervieu-Léger, Le pèlerin et le converti, Pariz, Flammarion, 1999, str. 180-181. 6 Vidjeti poseban broj časopisa Esprit, »Le temps des religions sans Dieu«, lipanj 1997.

83

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

psihološkim ostvarenjem subjekta. Ono što čini vrijednost religije više nije njezin položaj apsolutne istine, nego vrlina koja joj se pripisuje da može pomoći ulasku u neko više stanje bića, u bolji subjektivan i autentičniji život7. Dakako – treba li isticati – vjerovati ne znači trošiti: upisujući se u kontinuitet jedne tradicije, tražeći »bitno«, božansko i smisao života, vjerski se duh ne može poistovjetiti s pragmatičnim duhom potrošaštva. Ipak, činjenica je da je suvremena reafirmacija vjerskoga obilježena istim značajkama koje definiraju iskustvenog turbopotrošača: privremeno sudjelovanje, slobodno uključenje u zajednicu, ponašanja à la carte, primat subjektivnog boljeg osjećaja i emocionalnog iskustva. Na tom se planu homo religiosus pojavljuje više kao nastavak homo consumericusa, ali na drukčiji način nego što je njegova negacija. Nije, dakako, riječ o resorpciji vjerskoga u potrošnju: jednostavno prisustvujemo širenju formule supermarketa čak u područja smisla, prodiranju načela hiperpotrošnje u samu nutrinu vjerske duše.

Hiperpotrošač obuzet etikom Etika čini drugi važan »sektor« potrošnje-svijeta. Dakako, tržište pravednih i ekoloških proizvoda još je u povojima: 1 do 5% ukupne potrošnje ovisno je o zemlji. Međutim, od 2001. pravedna trgovina bilježi znatan napredak u obujmu, raznolikosti proizvoda i njegovoj priznatosti. Potrošači češće izjavljuju da su osjetljivi na proizvode proizišle iz pravedne trgovine; velik dio europskih potrošača tvrdi da su spremni platiti više ako proizvod poštuje ekološke ili etičke norme; prema istraživanju Instituta Mori samo je četvrtina potrošača ravnodušna prema tim kriterijima. Osamnaest posto Britanaca i 14% Nizozemaca već je bojkotiralo proizvode prema »građanskim« kriterijima. U našim se društvima ne troše više samo »stvari«, filmovi i putovanja, kupuju se etički i ekološki proizvodi. Drugo vrijeme, druge pobude: političke borce zamjenjuju novi angažirani potrošači, željni etičkih labela i smislenih proizvoda povezanih s obranom djece, gladnih, životinja, okoliša, žrtava svake vrste. Treća faza organizira se pod znakom korektne potrošnje, građanske, ekološke i socijalno odgovorne potrošnje. Istodobno »odgovornu« robu dopunjuje potrošnja humanitarnih akcija, zamah medijatiziranih velikih svečanosti masovnog dobročinstva sa svojim zvijezdama i igrama, smijehom i plačem, bujicama apela i darova. Iskustveni hiperpotrošač plebiscitarno odobrava velike masovne priredbe dobrote, potresna svjedočanstva, dobrotvorni rock, poznate zvijezde u službi solidarnosti, a sve to uronjeno u svečano i interaktivno ozračje. Završni stadij potrošnje ispunjava se u svetosti etičke vrijednosti, instrumentu identitetske potvrde novih potrošača i izvoru trenutačnih emocija za gledatelje filantropskih maratona. 7

De l’émotion en religion (uredn. Fr. Champion i D. Hervieu-Léger), Pariz, Centurion, 1990. Jean-Louis Schlegel, Religions à la carte, Pariz, Hachette, 1995, str. 103-126.

84

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Na festival predmeta sada se nakalemljuje građanska potrošnja i svečanost plemenitih osjećaja. Odoše »ledene vode egoistične računice«, sada je tu izravno i u velikom planu karitativnost pružene i primljene sreće. Gotovo je sa simboličnim suparništvima divlje razmjene dara, naš je potlač čaroban, sporazuman i sućutan, to je potlač potpune dobrote, savršenog i masovno medijatiziranog dara, obećanog, poslanog i brzo riješenog. Nakon demonstrativne potrošnje bogatih klasa, nadmetanje za televizijsko dobro. Više nema antagonizma između hedonizma i nesebičnosti, individualizma i altruizma, idealizma i spektaklizma, potrošaštva i velikodušnosti, naša je epoha izmiješala te nekadašnje granice u najveću sreću sentimentalno-medijskog hiperpotrošača, tek kratkotrajno i na razdaljinu mobiliziranog.

Potrošaštvo bez granice Dinamika potrošnje-svijeta tu se ne zaustavlja. Turbopotrošaštvo je preoblikovalo, »preispitalo i ispravilo« sve velike društvene institucije. Brak? On se deinstitucionalizira i privatizira postajući više ugovorni, nestabilniji, svatko želi biti samostalan i nastoji sačuvati svoju raspoloživost u vezi koja se smatra raskidivom. Opadanje broja brakova, sve više slobodnih veza, porast razvoda, nestabilnost veze: obitelj više nimalo ne izmiče kratkotrajnim, individualiziranim, ugovornim strategijama pojedinca-potrošača. Odnos prema politici? Dok raste biračka prevrtljivost, velik broj građana pokazuje veću kolebljivost u pristajanju uz političke stranke, usmjerava se više individualno, mijenja svoj glas prema prirodi i ulozima izbora: glasovanje-strategija političkog potrošača teži zamijeniti nekadašnje klasno glasovanje. Sindikalizam? I tu prevladava privremena veza s distance, jer je pristaša postupno postao običnim platišom članarine, klijentom koji se prema sindikalnoj organizaciji odnosi kao prema najobičnijoj instituciji: identitetski angažman, koji je još nedavno prevladavao, zamijenjen je odnosom utilitarističke vrste8. Gdje valja smjestiti granice potrošnje-svijeta u trenutku kad potrošaštvo zahvaća tako različita područja kao što su seksualnost i rađanje, sperma i jajašca, duhovnost i kultura, sport i škola? Dok se od javnih službi traži da se ponašaju kao poduzeća konkurentskog sektora, čak su i mirovine povjerene, ili će to tek biti, osiguravajućim društvima i umirovljeničkim fondovima u ime interesa potrošača, korisnika i umirovljenika. Tu je činjenica: zamahom tržišnoga društva svijet klijenta ili korisnika postaje dominantna paradigma, neka vrsta »totalnog društvenog fenomena«. U trenutku smo kad si sve sfere manje ili više nameću načelo samoposluživanja i kratkotrajnosti veza, utilitarističku instrumentalizaciju institucija, individualistički proračun troškova i dobitaka. 8

Pierre Rosanvallon, La question sociale, Pariz, Calmann-Lévy, 1988, str. 29-59.

85

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Što to znači osim da je tržište postalo, daleko onkraj ekonomskih transakcija, uzor i imaginarij koji upravljaju cjelinom društvenih odnosa, ili da se potrošač pojavljuje kao nadmoćna figura društvenog subjekta. Oslobađanje sudionika od kolektivnih nametanja, povlačenje države, širenje tržišne sfere na područja koja su nekoć iz nje bila isključena generalizirali su u svim područjima logiku osobnih opcija, ugovorne i privremene odnose, perspektivu klijenta, traženje boljeg odnosa kvalitete i cijene i maksimizacije prednosti. Faza 3 može se definirati kao društvo u kojem se oblik potrošnje pojavljuje kao organizacijska shema individualnih aktivnosti, u kojem etos potrošaštva restrukturira sve sfere, uključujući one koje su izvan naplatne razmjene. Oblikovala se nova simbolična figura pojedinca: to je figura globaliziranog hiperpotrošača.

refleksivna potrošnja Fazu 2 masovne potrošnje prati žestoko ukazivanje na marketizaciju potreba i programiranje načina života. Ljevičarske struje, buntovna mladež, radikalna ekologija krenuli su u rat protiv lažnih potreba, varljive potrošnje predmeta, rasipanja bogatstava. Čitav je jedan naraštaj osudio vladavinu pasivnosti i sveopćega kondicioniranja u ime potpune slobode, kreativnosti, strastvenog užitka. Ta je faza očito iskusila revolucionaran duh ne odoljevši čarima potrošačkoga raja. Izgrađena je nova kultura koja zamjenjuje snove o povijesnom diskontinuitetu kultom subjektivnoga procvata, kvalitete života, beskonačnog zdravlja. Znači li to nestanak svakog otpora svijetu robe, trijumf potpuno uklopljena čovječanstva, bez neslaganja i antagonizama? Nipošto. Daleko od toga da se nameće svijet obilježen općim prihvaćanjem životnih uvjeta, svjedoci smo neke vrste demokratizacije neslaganja, jer je kritika potrošačkoga svijeta postala najbolje podijeljena stvar na svijetu. Koje je još područje zaštićeno od jadikovki i prosvjeda potrošača? Ustaje se protiv oglašivačke kolonizacije javnog prostora; uznemiruje se zbog štetnih valova što ih šire mobiteli i mikrovalne pećnice; žali se za nestankom okusa hrane; buni se protiv genetski modificiranih prehrambenih proizvoda; jada se zbog pretrpanih plaža i nagrđivanja krajolika; negoduje se zbog nove telefonske nekulture, hordi turista, ružnoće hipermarketa; optužuje se televizija da nas zaglupljuje, a reklama nas pretvara u Panurgeovoa stada. Kako tržišni poredak zahvaća životne navike, tako se umnožavaju neodobravanja i nezadovoljstva i svi su postali manje-više kritični prema svijetu koji zapravo nitko ne želi vidjeti bitno drukčijim. Trijumfira »jednodimenzionalno društvo« (Marcuse), samo što ono nikako ne znači nestanak suprotstavljenih snaga i potpune identifikacije pojedinaca sa svojim životom. Čak je suprotno: ima utoliko više kritičkoga stava ukoliko je dublje pristajanje uz status quo.

86

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Od izloga do svijesti »Ono što označava potrošačko društvo«, pisao je Baudrillard 1970, »odsutnost je ‘refleksije’, pogleda na nju samu… postoji samo izlog u kojem pojedinac više ne reflektira sam sebe, nego se udubljuje u kontemplaciju umnoženih predmeta/znakova«9. Kako ne vidjeti odmak od 3. faze koja stvara – iako ne isključivo i ne redovito – distanciranje i nepovjerenje subjekata? Kao što jača autonomizacija pojedinaca u odnosu na velike kolektivne institucije, tako je sve veći odmak od brandova i potrošačkih proizvoda. To ne znači slabljenje sklonosti, nego veću promišljenost potrošača koji sada raspolaže mnoštvom informacija i medijsko-znanstvenih spoznaja za obavljanje svoje kupnje. Sve što je doživljeno neposredno i bez distance postalo je problematičnije, praćeno procjenom i oprezom, potrebom za informacijom, znanjem, stručnim mišljenjem, ponekad i nepovjerenjem. U trenutku novih prehrambenih rizika i zdravstvene opsjednutosti homo consumericus ne prestaje zazivati homo scientificusa kako bi se orijentirao i izabrao »poznavajući stvar«, sveo na minimum djelovanje štetnih tvari, primijenio strategije prevencije rizika. U 3. fazi više se ne kupuje bez znanja, bez obaviještenog distanciranja, bez »znalačkog« razmatranja. Kraj je razdoblja bezbrižne i nedužne robe: nalazimo se u refleksivnom stadiju10 potrošnje uzdignute u problem, predmet sumnje i propitivanja. Ciklus 3 označava nadolazak potrošnje kao svijeta i kao problema, kao brige i kao razborite svijesti. Tako je »stadij ogledala« bio zamijenjen »stadijem spekulativne potrošnje«, onim u kojem se kupovna ponašanja ostvaruju u svjetlosti znanstvenih spoznaja koje prenose mediji. Promjena koja je primjerena novom planetu pojedinaca. U vremenu kad ljudi sve više osjećaju da im izmiče nadzor nad njihovim kolektivnim postojanjem češća su propitivanja i kritički stavovi u odnosu na načine života. Mijenjanjem svojih navika, »prosvijetljenim« izborima, novi se potrošač postavlja kao slobodan akter koji procjenjuje rizike i razlučuje proizvode. »Uzimanje riječi«11 nije samo reakcija prouzročena razočaravajućim iskustvima potrošnje ili predstavljena kao opasna, to je i jedan od puteva kojim kreće pojedinac kako bi potvrdio svoju autonomnu subjektivnost i osobni identitet. Odbacivanjem i osviještenim izborom potrošač iskušava način bivanja subjektom čija se autonomija konkretizira u oprezu, razabiranju, sposobnosti mijenjanja i osporavanja postojećega. Nije riječ o običnoj obrani od vanjskoga svijeta, nego o instrumentu individualnog prisvajanja 9

J. Baudrillard, La société de consommation, op. cit., str. 294. O refleksivnoj modernosti, Ulrich Beck, La société du risque. Sur la voie d’une autre modernité, Pariz, Aubier, 2001. Također Antony Giddens, Les conséquences de la modernité, Pariz, L’ Harmattan, 1994, str. 43-51. 11 Koncept je preuzet od Alberta Hirschmana, Face au déclin des entreprises et des institutions, Pariz, Éditions Ouvrières, 1972. 10

87

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

dijela svijeta kojim vlada tržište. Ono što bismo mogli nazvati hiperpotrošačkim cogitom pojavljuje se kao jedan od izraza individualističke eskalacije, način da se izgradi osobna vlast nad krajnje bliskim teritorijem u trenutku kad su veliki kolektivni projekti izgubili svoju nekadašnju mobilizacijsku moć.

Hiperpotrošnja kao sudbina Dok potrošačka refleksivnost teži generalizaciji, strelice uperene protiv razbuktavanja potreba promijenile su smjer. Radikalna ekologija i politika, koja je u od 1960. do 1970. hvalila dobrovoljnu strogost i »samoograničenje potreba«, prepustila je mjesto zahtjevima za zaštitom okoliša, poljoprivrednoj ekologiji, trajnim upravljanjem resursima. Utopije raskida zamijenili su apeli za očuvanjem zajedničke baštine čovječanstva, krilaticu »Jedite bolje, jedite zdravo« pohvale slow fooda. Prije svega je važna zaštita velikih planetarnih ravnoteža, proizvodnja reciklirane robe, pomirenje ekonomije i ekologije. Globalizirajući i manihejski prosvjed pretvorio se u sredstvo pragmatičke refleksivnosti sačinjene od povremenih osporavanja, senzibilizacije na žurnost trenutka, poziva na »realističku« i nužnu promjenu proizvodne prakse, javnih politika i načina potrošnje. Nakon revolucionarnih strasti, načelo opreza i mudrosti u procjenjivanju velikih rizika: više nije vrijeme za potpunu redefiniciju potreba i još manje za skroman život, nego za ekološko potrošaštvo, ekološke labele, industrijsku ekologiju12. Bioproizvodi, trajan razvoj, industrijski ekosustav: ekologija više nije protusnaga tržišnoj ekonomiji, ona funkcionira kao instrument njezina recikliranja, vektor ponude koja više poštuje prirodnu ravnotežu. Ako je neprijeporno da ekološki senzibilitet ostaje maglica sačinjena od različitih struja, on ipak teži stvoriti neku »dopunu duše«, »osvijestiti« proizvodnju i potrošnju. Što ima manje revolucionarne utopije, više raste refleksivnost potrošnje-svijeta obojene u zeleno. Ipak, radikalna kritika nije položila oružje: antiglobalizacije dižu veliku graju, mekdonaldizacija planeta više nego ikad predstavlja velikog sotonu13. Povratak na polazište? Ništa od toga. Novi aktivisti izjavljuju: »Svijet nije roba«, oštrih je osuda sve više, ali pritom se manje cilja na svijet potrošnje, a više na poremećaje »ekonomskog užasa«. Ultraliberalizam, diktati Međunarodnog monetarnog fonda stavljaju se na stup srama, ali ipak se slijedi cilj – uvođenje zemalja u razvoju u materijalno blagostanje. Uništavanje organski modificiranog kukuruza, apeli u korist 12

Pierre Alphandery, Pierre Bitoun, Yves Dupont, L’ équivoque écologique, Pariz, La Découverte, 1991. Također, Suren Erkman, »L’ écologie industrielle, une stratégie de développement«, Le Débat, br. 113, siječanj-veljača 2001. 13 O novim oporbenim stavovima, Philippe Raynaud, »Les nouvelles radicalités«, Le Débat, br. 104, ožujak-travanj 1999. Marcel Gauchet, La démocratie contre elle-même, Pariz, Gallimard, 2002, str. 315-325.

88

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

Tobinova poreza ili poništenja duga siromašnih zemalja, sve to nije razaranje potrošačkoga svijeta, nego zahtjev za regulacijom i »humanizacijom« mondijalizacije. Ako su brojni aspekti hiperpotrošnje stavljeni na optuženičku klupu i ako se protivnici potrošnje bore protiv automobila, televizije ili reklame, valja konstatirati da više nemamo na raspolaganju nikakav vjerodostojan model alternativnog društva: imamo barem situaciju radikalnog prokazivanja, nadu i praktičnu organizaciju nekog drugog svijeta. Beznačajno i ludičko zamijenili su svoje perspektive kako bi se pokrenula revolucija u tržišnoj organizaciji načina života14. Potrošnja-svijet napreduje kao neizbježna sudbina. Prikladno su analizirali to »ponovno naoružanje kritike« kao »bitno moralan prosvjed« koji, nošen novim ideološkim prvenstvom prava pojedinaca »dubinski pripada onome što na površini odbija«15. Dodat ću da se taj paradoksalan oblik sudjelovanja u suvremenom društvu ne hrani samo svetošću ljudskih prava nego i težnjama i ciljevima nastalima iz razvoja masovne potrošnje. Odbijanje planetarnog uniformiranja, ofenziva protiv GMO-a, rat protiv brandova i reklame, sve to napaja se idealima sreće i kvalitete života, hedonizmom i boljim životom koje je jedino potrošački kapitalizam uspio proširiti16. Ako je nova radikalnost dijete svojeg vremena, to je stoga što se svrstala u norme hiperpotrošnje koje ne prestaje prokazivati.

granice marketizacije Faza 3 označava trenutak u kojem komercijalna sfera postaje premoćna, kad tržišne snage zauzmu gotovo sveukupne aspekte ljudskog postojanja. U tim uvjetima možemo razumjeti hitnost propitivanja o tipu ljudskoga bića i društvenog života koje oblikuje ono što neki nazivaju novim trgovačkim totalitarizmom. Ako se proces marketizacije ne obuzda, ne postoji li golem rizik da propadnu druževnost, društveno povjerenje, empatija, sve vrijednosti koje određuju našu ljudskost? U što će se pretvoriti povezanost u zajednicu, odnosi utemeljeni na privrženosti, ljubavi i odanosti u društvima koja poznaju samo razmjenu uz točno određenu cijenu. Nije li ugrožena ljudska priroda kad većina naših veza postaje novčanom ili 14

Tako akcije nazvane »kulturni otpor« (šaranje reklamnih panoa, iskrenuti logoi, ispuštanje guma na automobilima 4 × 4, »upadi« na Internet) sve više dobivaju oblike preuzete od ludičko-trgovačke civilizacije (humor, sitne animacije, »kidnapiranje« Mc Donaldsova klauna Ronalda, parodije mise u »crkvi Presvete-Potrošnje«). Tijekom građanskog neposluha »spektakl« se nastavlja: antireklama je opet puna reklamnoga duha. 15 Marcel Gauchet, op. cit., str. 321-325. 16 Usto, nova sudbina ljudskih prava ne može se odvojiti od ekspanzije svijeta potrošaštva. Uzdižući potragu za osobnom srećom u normu života, on je pridonio diskreditiranju velikih vizija budućnosti koje žrtvuju pojedinca na oltaru povijesti i nacije, a glavni smjer društvene sadašnjosti, time i pojedinca i njegova prava, promaknuo u konačan temelj i organizacijsku normu javnog života.

89

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ugovornom?17 Tako bi se moglo dogoditi da se u sjeni euforičnog potrošaštva priprema neka nova ljudskost ili košmarna »postljudskost«. Neki to već jasno i glasno tvrde: svijet u kojem živimo više nema ništa zajedničko s prošlošću, jer je doba svijeta-potrošnje uspjelo stvoriti stanje potpune imanentnosti, gdje postoje još samo žudnja za sigurnošću, zdravljem i uživanjem u svetkovini, gdje pojedinac više nema egzistencijalnu supstanciju, živi bez nutrine i unutarnjosti u potpuno pozitiviranom vremenu, očišćenom od svake nepredvidljivosti, svakog rizika, sukoba i antagonizama koji su činili povijest.18 Je li, dakle, 3. faza definitivno dovela do trijumfa čovjeka-mase, toga »prosječnog čovjeka« kojeg prokazuje Ortega y Gasset, nesposobnog za napor, zahtijevanje, vlastito nadilaženje i koji je razmažen poviješću zadovoljan onim što jest u nekoj stalnoj imanentnosti?19 Ne vjerujem u to. Čak i »posljednji čovjek«, kojeg bi mogao predstavljati hiperpotrošač, nastoji činiti bolje, rasti, živjeti i za nešto drugo osim za sigurnost i razonodu. Borba za priznanjem, želje za vlastitom transcendencijom nisu nipošto nestale: strast za rizikom i podvigom, volja za dobro obavljenim poslom, sklonost intelektualnom, umjetničkom ili poduzetničkom stvaralaštvu, želja za vlašću – mnogi su fenomeni koji otkrivaju da se ne svodi baš sve u 3. fazi na logiku potrošivoga. Pod vladavinom pozitivnosti ugode uvijek djeluje ljudska negativnost, želja za pobjedom i dobitkom, težnja za nadilaženjem. Iako tržišno iskustvo zauzima sve veći dio našeg vremena, odnos prema sebi i drugima ne svodi se na potrošačke aktivnosti. Nadići sebe, uspjeti u onome što se poduzima, prebroditi iskušenja, pronalaziti, stvarati, sve su te strasti koje je Nietzsche povezivao s idejom volje za moć na kraju krajeva nepromijenjene. »Borba za moć, težnja da se ima više i bolje i brže i češće… golema snaga koja se želi potrošiti i stvarati«20 kako bi se naraslo, dominiralo, radi »osjeta maksimuma moći«, ništa od toga nije nestalo. U mjeri u kojoj potrošaštvo širi svoju moć ne prestaju se potvrđivati zahtjevi za nadilaženjem sebe, zahtjevi da nas se cijeni i da sami sebe cijenimo prema onome što ostvarujemo. Trgovački i hedonistički red nije u potpunosti preuzeo ljudsko postojanje: nismo postali potrošačima svojeg vlastitog života.

Tržišni odnosi i druževnost Ako volja za vlastitim nadilaženjem nije u opasnosti, što je s odnosom prema drugima, strastima i oblicima druževnosti? Od 2. faze kritički su mislioci isticali ideju 17

Jeremy Rifkin, L’ âge de l’accès, Pariz, La Découverte, 2000, str. 309-325. Philippe Muray, Après l’histoire II, Pariz, Les Belles Lettres, 2000, str. 166 i 178-179. 19 José Ortega y Gasset, La révolte des masses, Pariz, Gallimard, 1967. 20 Nietzsche, La volonté de puissance, Pariz, Gallimard, Tel, sv. I., str. 229 i 234. 18

90

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

da spektakularnu potrošnju valja razumjeti kao »sustavnu organizaciju nestanka sposobnosti za susret«, kao »komunikaciju bez odgovora« koja uzrokuje »sveopći autizam«21. Despotski je poredak potrošnje upravo onaj koji uspostavlja jednostranost komunikacije, apstraktnu društvenu vezu koja zabranjuje svaki oblik reciprociteta među bićima: televizija tako znači »sigurnost da ljudi međusobno više ne razgovaraju, da su definitivno izolirani pred riječju bez odgovora«22. Problematika sustavne desocijalizacije još se povećala s razvojem mreža i novih informacijskih tehnologija koje će virtualnim interakcijama postupno zamijeniti nekadašnji život u društvu. Proučavanja potvrđuju da uporaba Interneta »smanjuje krug bliskih i dalekih društvenih veza, povećava usamljenost, lagano smanjuje količinu društvene podrške«23: 2001. od 13 milijuna američkih adolescenata njih 2 milijuna radije je komuniciralo s prijateljima preko Interneta nego u njihovoj prisutnosti. Svijet koji dolazi trebao bi biti svijet virtualnih zajednica koji će razoriti stvarnu zajednicu, neposredan susret, kolektivnu povezanost. Neprijeporno je da su televizija, automobili, dokolica pridonijeli napuštanju cijelog jednog skupa mjesta susreta kao što su to bistroi u četvrtima, mise u crkvama, praonice. No, znači li to da je nestala želja za druženjem i međuljudskim razmjenama? Primjetna stvarnost ne potvrđuje tu shemu. Povećava se vrijeme posvećeno televiziji ili videu, ali istodobno možemo primijetiti tendenciju porasta – makar i laganu – posjeta muzejima, kazalištima, cirkusima, izložbama ili baštini. Broj odlazaka u kino opada, ali rastu obilasci zabavnih parkova i sudjelovanje u uličnim spektaklima i na festivalima24. Bistroi u četvrti nestaju, ali pojavljuje se nova generacija »specijaliziranih« kafea (barem za pivo, vino, karaoke, cyber-kafe itd.). Mladi komuniciraju SMS-om, ali rado se sastaju i raspravljaju, odlaze u kino, kupovinu ili na hamburger. Dom postaje pogodno mjesto za provođenje slobodnog vremena, ali su ipak večernja druženja s prijateljima češća nego nekad. Na primjer, sve veći broj Francuza izjavljuje da više od kućne dokolice voli razonodu koja ih vodi izvan kuće25. Unatoč već otrcanoj ideji, hiperpotrošačko društvo nije istoznačnica za cocooning i »sveopće interaktivno izoliranje«. Audiovizualna oprema doma nipošto nije otklonila potrebu za kontaktom sa svijetom i susretom s prijateljima. Daleko smo od društva za koje se kaže da »snažno povezuje, ali slabo susreće«26: naprotiv, čini 21

Guy Debord, La société du spectacle, op. cit., str. 141-142. Jean Baudrillard, Pour une critique de l’ économie politique du signe, Pariz, Gallimard, 1972, str. 211. 23 Navedeno u Sciences humaines, br. 108, kolovoz-rujan 2000, str. 10. 24 Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français, Pariz, La Documentation française, 1998, str. 217-222. 25 Ibid., str. 17-24 i 45-51. 26 Philippe Breton, L’ utopie de la communication, Pariz, La Découverte, 1997, str. 160. 22

91

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

se da sklonost za doživljajem, želja da se izađe, »vidi svijet«, da se sudjeluje u velikim svečanim okupljanjima predstavljaju najznakovitije tendencije. Uzme li se u obzir bujanje klubova i udruženja, ništa ne potkrepljuje tvrdnju da će se u budućnosti sve manje susretati drugoga u sve većem stanju »interaktivne samoće«. Hoće li društvena difuzija predmeta za komunikaciju obrnuti tu usmjerenost? Istina je da upravo pojedinci najbolje opremljeni novim tehnologijama najviše »izlaze« i susreću najviše ljudi27. Novija su ispitivanja pokazala da virtualne veze ne ugrožavaju osobne veze: one ih dopunjuju, jer pojedinci koji često koriste usluge Interneta i dalje održavaju veze izvan mreže ili nastoje proširiti obzor stvarnim susretima. Izbjegavajmo klišej gašenja društvenog života: zasad nema stvarne opasnosti po želju za druženjem, jer razvoj virtualnoga i medija ima više izgleda povećati doživljenu važnost neposrednih kontakata nego ih podcijeniti. Ako susjedski odnosi slabe, to nije u korist zatvaranja u kuću, nego proširene društvenosti, izbirljivije, kratkotrajnije, emocionalnije, drugim riječima usklađene s hiperpotrošačkim etosom. Poništenje vrijednosti? Ukida li potrošnja-svijet društveno povjerenje, altruizam i empatiju? Nema dvojbe da se u našim društvima izražava široko nepovjerenje prema odgovornim političarima i ekonomskim elitama. Neki promatrači upozoravaju na uznemirujuće širenje cinizma u društvu budući da je velik dio populacije, poglavito među mladima i najobespravljenijima, uvjeren da su »ljudi u temelju zli«28. Uzme li se uz to u obzir porast neuljuđenih ponašanja, delinkvencije i drugih kriminalnih djelatnosti29, slika u cjelini neprijeporno nije nimalo vesela. Međutim, drugi razlozi dopuštaju da budemo manje pesimistični. Jer, raspadanje vrijednosti ima granice: ideal tolerancije, odbacivanje nasilja, okrutnosti, iskorištavanja najslabijih mnoga su načela koja još nisu nestala. Čak i ako se više ne propovijedaju duh žrtvovanja i ideal »živjeti za drugoga«, hiperpotrošačka kultura ne može se poistovjetiti s nultim stupnjem vrijednosti i altruističkih ponašanja. Jesu li osjećaji empatije i geste solidarnosti na putu da nestanu? Kako u tom slučaju razumjeti umnožavanje udruga i volontera30? Unatoč svim oblicima ravnodušnosti 27

François Ascher, Métapolis ou l’ avenir des villes, Pariz, Odile Jacob, 1995, str. 138-140. D. Kanter i Ph. Mirvis, The Cynical American, Jossey, Bass, 1989. 29 Sébastien Roché, Le sentiment d’insécurité, Pariz, PUF, 1993. Također, Jean de Maillard, Le marché fait sa loi, Pariz, Fayard, 2001. 30 Godine 2004. u Francuskoj je bilo oko 12 milijuna volontera. Što se tiče razine međusobnog povjerenja, one se razlikuju od zemlje do zemlje. Vjerojatna je povezanost između visoke razine života i visokog stupnja povjerenja među pojedincima, Ronald Inglehart, La transmission culturelle, Pariz, Economica, 1993, str. 39-47. 28

92

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

prema drugome koji postoje, naša društva više daju prednost identifikaciji s drugim nego njegovu uništenju. Sposobnosti suosjećanja, osjećaj za indignaciju, djela međusobne pomoći i solidarnosti, sve to nije iskorijenjeno: svjedoci smo samo zamaha prigodne, emocionalne, bezbolne velikodušnosti31. Uvijek prijemljivo za tuđu nevolju, uvijek željno osjetiti se korisnim drugima, srce pojedinca hiperpotrošača nije prestalo kucati: ono je samo podvrgnuto drukčijem ritmu.

Sentimentalizacija svijeta Propast svakog ideala? Platna je razmjena prožela sve vidove postojanja? Dovoljno je samo razmotriti pitanje ljubavi da se ubrzo opazi točka u kojoj tržišni proces nalazi svoje granice. Oprečno onome što su mogli misliti neki materijalisti 19. stoljeća, ljubav kao vrijednost ne samo što ne opada nego i nadalje ostaje na pijedestalu. U filmovima, pjesmama, romanima, tisku, posvuda je ljubav predstavljena kao najviši ideal, srž života, najveći simbol sreće. Desentimentalizacija svijeta? Nikada život u paru nije bio toliko utemeljen na osjećaju, nikada zamisao o »dobrom braku« nije toliko isključivala brak iz interesa. I što za nas ima veću prednost, što je imperativnije od roditeljske ljubavi? Iako je u svakodnevici pitanje novca sveprisutno, jedna druga logika, proturječna jer je afektivna, »bezinteresna«, izvanjska trgovačkoj vrijednosti, i nadalje uživa golemu legitimnost, oblikuje naša očekivanja, regulira naše živote. Ne hranimo se ljubavlju samo u masmedijima, mi u nju vjerujemo, priznajemo joj uzvišenu vrijednost, organiziramo i dezorganiziramo čitave dijelove svoga postojanja prema gibanjima srca. Glavna smjernica života ostaje dubinski strana tržišnim snagama: vrijednost razmjene očito nije sve zaposjela. Ta dimenzija čak čini ono što je za nas najveće bogatstvo, najintenzivniji reljef osobnog života. Univerzum svijeta-potrošnje ne okončava načelo sentimentalne afektivnosti, on ga potvrđuje kao višu vrijednost, suodnosnu s kulturom pojedinca koji težeći osobnoj autonomiji odbija institucionalno reguliranje osobnoga vremena. Tako se kultura ljubavi poopćava onoliko koliko istodobno jača dinamika pojedinca i dinamika marketizacije potreba32.

Lakoća i krhkost Ovim analizama nije cilj opravdati 3. fazu zbog potrošnje. Budite uvjereni, dobro su mi poznate njezine prijetnje. Jednostavno ih pokušavam promišljati izbjegavajući 31

O toj temi vidjeti u mojoj knjizi Le crépuscule du devoir, Pariz, Gallimard, 1992, str. 142-150. Što ne znači da ljubav ne nosi biljeg hiperpotrošnje. Doista, roditeljska ljubav prema djeci sve se više izražava kupnjom i poklonima (Božić, rođendan, razonoda). Hoće li ljubav para slijediti taj uzor? Već je Valentinovo po važnosti postalo u godini druga prilika za darivanje, nakon Božića. 32

93

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

lakoće apokaliptičnog prokazivanja. Koje su posljedice potrošnje-svijeta? Kamo idemo? Kojim smo nevoljama izloženi? »Revoluciju nade«, koju je nosila 2. faza, zamijenila je svijest o »štetama napretka«, sumnja u nove tehnologije, strah od opadanja razine života. Ako je hiperpotrošačko društvo uspjelo neutralizirati simboličke borbe koje su orkestrirale potrošnju, ono neprestano stvara nove sukobe između čovjeka i stvari, čovjeka i njega samoga, čovjeka i društvenoga. Iza svjetala potrošačke lakoće uvijek se krevelji tjeskobna nelagoda, »opora želja za trajanjem«, borba za život i opstanak. I tada, iako su naša društva bogatija i moćnija nego ikad, javljaju se strahovi od isključenja i ograničenja, opsjednutosti godinama, zdravljem i sigurnošću: ljudskost je na kraju uvijek tako ranjiva i krhka. Na obzoru se ne ocrtava poništenje vrijednosti i osjećaja nego, prozaičnije, deregulacija postojanja, život bez zaštite, sve veća krhkost pojedinaca. Hiperpotrošačko se društvo u suvremenim uvjetima ocrtava porastom tjeskobe, depresija, nedostatkom samopoštovanja, mukom življenja. Pamtimo riječi Woodya Allena: »Bog je mrtav, Freud je mrtav i ja se sam ne osjećam jako dobro«: svatko ima sve više poteškoća u prihvaćanju životnih tegoba, svatko ima osjećaj da je život teži, kaotičniji, sve više »nemoguć« iako su materijalni uvjeti sve bolji. Dok zrači euforija blagostanja, svatko ima manje-više osjećaj da nije proživio ono što bi volio proživjeti, da je neshvaćen, da je na rubu »pravoga života«. Ako najveći broj ljudi u ispitivanjima izjavljuje za sebe da je sretan, u više-manje ujednačenim intervalima svi su uznemireni, mrzovoljni, nezadovoljni svojim osobnim ili profesionalnim životom. Civilizacija, koja se najavljuje, ne ukida ljudsku druževnost, ona uništava mir sa sobom i mir sa svijetom, jer sve se događa kao da nezadovoljstva pojedinaca njihovim životima napreduju razmjerno zadovoljstvima koja pribavlja tržište. Korak naprijed, korak natrag: veselje, lakoća življenja ne sastaju se s napretkom. Uvijek više materijalnih zadovoljstava, uvijek više putovanja, igara, dužeg života: ipak, to nam nije širom otvorilo vrata radosti življenja.

94

drugi DIO: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Čitav se život vrlo razvijenih društava predstavlja kao golema nakupina znakova zadovoljstva i sreće. Od izloga što bliješte robom do reklama ozarenih smiješkom, od sunčanih plaža do tijela iz snova, od praznika do medijske razonode, pod izgledom blistavog hedonizma razmeću se bogata društva. Posvuda se uzdižu katedrale posvećene predmetima i dokolici, posvuda odjekuju himne boljem življenju, sve se prodaje kao obećanje naslade, sve se nudi u najboljem izboru i u glazbenom ugođaju koji širi nestvarnost obilja. U tom vrtu užitaka ugoda je postala bogom, potrošnja njegovim hramom, tijelo svetom knjigom. Ako sama ta konstatacija ne pokreće velike probleme, to isto ne vrijedi za njezine interpretacije. Već prije pola stoljeća revolucija potreba potaknula je najproturječnija tumačenja. Usredotočimo li se na bitno, izdvaja se pet velikih paradigmatskih modela koji traže razumijevanje zadovoljstva i sreće u našim društvima. Ovdje ih svodim samo na njihov krajnji nacrt; svaki je od njih pod zaštitom jedne amblemske mitološke figure. Prema prvoj tezi potrošačka su društva povezana sa sustavom beskrajnih stimulacija potreba koji utoliko više produbljuje razočaranje i frustraciju ukoliko više odjekuju pozivi na sreću nadohvat ruke. Kompulzivna groznica, nezadovoljstvo, mrzovolja: nova Arkadija rađa nepremostivo nezadovoljstvo, a njezina je posebnost da izaziva subjektivnu bijedu u materijalnom obilju. Društvo koje najviše ističe svečanost sreće jest ono u kojem najviše nedostaje: njezino je načelo Penia (siromaštvo). Drugi model tumači svijet povećanih potreba kao razbuktavanje hedonističkog načela, intenziviranje osjetilnog života, premoć želja za uživanjem ovdje i sada. U raskidu s nekadašnjim normama građanskog produktivizma, epoha se ističe promicanjem doživljenog trenutka, kulturom usredotočenom na ludizam tijela, slavljeničkom uzavrelošću, traženjem senzacija i ekstaza svake vrste. Marljivi Prometej gubi dah: doba koje dolazi izbacuje Dioniza kojeg pokreću želje za paroksizmom, opijenošću i krajnjim uzbuđenjima. Suprotno ovome modelu, jedna druga škola mišljenja u suvremenoj kulturi prepoznaje produžetak i naglašavanje nekadašnjih puritanskih vrijednosti koje se protive osjetilnim užicima. Hedonizam običaja je privid, svijet koji nas određuje u stvarnosti je aktivistički i performativan, a njegove su riječi vodilje sposobnost, izvrsnost i hitnost. Zbogom nestalne naslade, sve je još samo širenje moći, maksimalno iskorištavanje potencijala, nadilaženje sebe. Na pročelju uspješnoga društva digitaliziranim se slovima upisuje herojsko ime Superman.

97

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Prema četvrtom modelu, era obilja manje stvara ozračje lakoće i dobronamjernosti, a više izaziva raspirivanje međuljudskih sukoba, muke zavisti, nezadovoljstvo zbog uspjeha i sreće drugih. Civilizacija ugode ne samo što ne stišava ljudske strasti, ona raspiruje osjećaje mržnje i ljubomore, suparništvo i jalna nadmetanja među jednakima. Tržišni je interes iluzija koja prikriva žučan rat svakoga protiv svih, zlobnu radost zbog sloma tuđe sreće. Taj se model može nazvati Nemeza, imenom grčke božice osvete zadužene da kažnjava prekomjerni prosperitet i višak sreće u smrtnika. Na posljetku, posljednji je model izgrađen inzistiranjem na privatizaciji života koju je pokrenula potrošačka civilizacija. Slamajući organizatorski utjecaj velikih institucija, izazivajući propast povijesnih utopija i morala žrtvovanja, potrošačka su društva potaknula krajnju individualizaciju načina života i težnji. Tijekom više od dva stoljeća moderan se proces emancipacije pojedinca provodio preko prava i politike, proizvodnje i znanosti; druga polovica 20. stoljeća nastavila je tu dinamiku preko potrošnje i masovnih sredstava komunikacije. Rušenje tradicionalnih praksi, opadanje sudjelovanja i slabljenje vjere, život à la carte, prekomjerna zaokupljenost osobnim užicima: organizira se nova kultura u kojoj su potrošaštvo, kult tijela i psihologizma, žudnja za individualnom autonomijom i ispunjenjem dali iznimno istaknutu dimenziju odnosu prema sebi. Narcis je njezina označavajuće figura. Takvo je stanje stvari. Sada se još valja upitati o podudarnosti modela s promatranim činjenicama, procijeniti plodonosnost tih Arijadninih niti uspoređujući ih s promjenama koje su se dogodile u 3. fazi. Kamo nas vodi mahnita trka za osobnom srećom? Osuđuje li nas na neprekidno podnošenje Tantalovih muka? Ocrtava li se kultura koja se uspostavlja u obliku prekomjerne senzualnosti ili obestjelovljenja užitaka? Civilizacija poopćene učinkovitosti ili oslobađanje čulnih užitaka? Novi carpe diem ili eskalacija tegobe življenja? Bolje: jesu li ti oprečni parovi uistinu pripadni? A što je sa svim onim smetnjama sreći kakve su frustracija, razočaranje, želja? Nakon Saint-Justa ponavlja se kako je sreća u Europi nova ideja, ali kako je promišljati kad politička utopija postaje evanđelje ili zdravstveno kondicioniranje, kult ugode, dokolice i razonode? Istodobno, otkuda to da stalno poboljšanje uvjeta materijalnog života nikako ne vodi smanjenju »nelagode u civilizaciji«? Ovo je najveći paradoks: doživljena zadovoljstva su brojnija nego ikad, radost življenja tapka, čak uzmiče; sreća se doima uvijek jednako nedostupnom iako imamo, barem naizgled, više prilika za ubiranje njezinih plodova. To nas stanje ne približava ni paklu ni raju: ono jednostavno određuje trenutak paradoksalne sreće čije bismo sjene, ali i svjetla, željeli ovdje opisati.

98

7. Penia: materijalni užici, egzistencijalno nezadovoljstvo Materijalistička civilizacija oduvijek je bila izložena brojnim kritikama koje su proizlazile iz najrazličitijih škola mišljenja. Tradicionalne kršćanske struje optuživale su je da uništava vjeru i vjerske obaveze. Republikanci, počevši s Rousseauom, napadali su luksuz i ugodnosti života, okrivljujući ih da kvare ćudoređe i građanske vrline. Racionalisti su šibali ispraznost mode, suvišnost i rasipnost društava obilja. Aristokratski ili elitistički mislioci izražavali su prezir prema »vulgarnoj« kulturi koja slavi najprosječnije strasti. Marksistički su pak teoretičari upućivali svoje strijele prema kapitalizmu obilja poistovjećenom s novim opijumom masa, ekonomskim strojem koji proizvodi lažne potrebe, otuđujuću pasivnost i nemoćnu usamljenost. Na te se »vanjske« kritike nadovezuju one »unutarnje« koje prokazuju obmanu tržišne sreće, nesposobnost bogatih društava da uistinu zadovolje ljude. Jer, obećavajući raj uživanja u bogatstvu, svijet robe zapravo ne prestaje orkestrirati frustracije, nedostatke i razočaranja velikog broja pojedinaca. Ushićenje se neprestano ističe, razočaranje je svakim danom sve veće. Materijalno obilje, manjak sreće; umnožavanje potrošnih dobara, rast neimaštine: hiperpotrošačko je društvo ono u kojem nezadovoljstva rastu brže nego ponude sreće. Troši se više, živi se manje; što se više razbuktavaju apetiti za stjecanjem, više se produbljuju individualna nezadovoljstva. Zbunjenost, neostvarena nadanja, gubitak iluzija, razočaranje, dosada, novo siromaštvo: komercijalizirani svijet sustavno otežava čovjekovu muku dovodeći ga u stanje nepopravljiva nezadovoljstva. A otud se Penia uzdiže u amblemsku figuru hiperpotrošača, u simbol »tragičnosti« obilja. Ali o kakvoj je tragediji zapravo riječ? Koliko preobilje predmeta i razonode gazi suvremenog pojedinca? Dok se ispaljuju novi rafali na komercijalnu kulturu i dok se »razbijači reklama« uzdižu u heroje, nije naodmet ponovno razmotriti Peniju, pokušavajući pobliže otkriti obrise »prokletstva obilja«.

o razočaranju Tijekom 2. faze najbolji su promatrači već zabilježili da podizanje razine života, umjesto da bude popraćeno radošću i oduševljenjem, rađa mrzovolju i nezadovoljstvo većine ljudi. Ta je konstatacija još uvijek aktualna. Kako to protumačiti? Zašto potrošač u bogatijim krajevima osjeća veću frustraciju i nezadovoljstvo? Zašto radost življenja homo consumericusa ne slijedi istu liniju kao materijalna ugoda?

99

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Zanimljiva je poznata Scitovskyeva teza o tim pitanjima. Koje snage tjeraju potrošača da gubi interes za jedno dobro ili uslugu kako bi stekao druga, pita se američki ekonomist. Velikim dijelom to ovisi, tvrdi on, o želji da se iskušaju različita iskustva, o potrebi za promjenom i novinom koja je jedan od naših glavnih izvora zadovoljstva1. Činjenica je dobro poznata: banalnost je dosadna, a da bismo maksimalno uživali u stvarima, treba nam neuobičajeno, iznenađenje, određeni stupanj neočekivanoga. Scitovsky je jedan od rijetkih teoretičara potrošnje koji je ozbiljno shvatio pitanja užitka i dosade: dajući svu njezinu važnost potrebi za novinom kao temeljnoj pokretačkoj snazi homo consumansa, uspio je darovito izvući refleksiju s utabanih staza problematika društvene distinkcije. Scitovsky tu razlikuje užitak kao »pozitivno dobro« od udobnosti kao »negativnog dobra« koje proizlazi iz isključenja neudobnosti. U toj perspektivi, nedostatak je udobnosti postavljen kao ono što mora prethoditi užitku: najprije valja osjetiti hladnoću da bi se moglo uživati u toplini vatre na drva, valja osjetiti glad da se cijeni dobro jelo. Čovjek je načinjen tako da mu je nemoguće živjeti u potpunoj udobnosti i istodobno osjećati maksimum zadovoljstva. Dakle, neizbježan je sukob između užitka i udobnosti, jer užitak, kako bi se osjetio, iziskuje da udobnost ne bude potpuna. Otud i dvojba pred kojom se nalazi potrošač: ili užitak na štetu udobnosti, ili savršena udobnost, ali na štetu užitka. Dakako, materijalna udobnost života u početku donosi ugodnost, ali ubrzo postaje rutina, a ono u čemu se redovito uživa svaki put postaje malo manje privlačno. Udobnost i užitak ne samo što se ne miješaju, oni se međusobno isključuju. Antagonizam udobnosti i zadovoljstva dobiva posebnu istaknutost u razvijenim društvima tako što ona sustavno pretpostavljaju materijalnu udobnost, funkcionalnost, dobitak na vremenu, isključenje fizičkih napora. Tako se ustanovljuju nove navike koje tjeraju pojedince da od potrage za užitkom prijeđu na izbjegavanje patnje. U tim uvjetima prosječni potrošač ne živi toliko radi zadovoljstva koje donose dobra udobnosti, koliko radi izbjegavanja neugodnosti koje proizlaze iz njihova napuštanja. Poput narkomana, moderni se potrošač nalazi u stanju ovisnosti o komforu: njega mnogo više motivira želja da izbjegne neugodnost i frustraciju izazvane prekidom jedne navike nego traženje dodatnog zadovoljstva2. Mi, dakako, koristimo tehnološke olakšice, ali to je po cijenu smanjenja intenziteta zadovoljstava, jer naš udoban život oskudijeva u pozitivnim zadovoljstvima. Prema Scitovskom, tu leži jedan od razloga koji objašnjavaju činjenicu da povećanje ugode prati slaba promjena sreće potrošača. Ta proturječnost između udobnosti i zadovoljstva najviše dolazi do izražaja u SAD-u gdje se nastavlja prvobitni puritanski duh. Uistinu, rad i stjecanje novca 1 2

Tibor Scitovsky, L’économie sans joie, Pariz, Calmann-Lévy, 1978, str. 43-67. Ibid., str. 130-138.

100

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

više se vrednuju nego životni užici; površnost, estetske vrijednosti, unutrašnje uređenje, jaki okusi, kulturni život izloženi su trajnom nepovjerenju. U Americi traženje udobnosti određuje ponašanje potrošača: čari života i pretpostavljanje zadovoljstava kao najveće vrijednosti tamo nisu glavni ciljevi postojanja3. Istodobno serijska proizvodnja stvara standardizirane i jednolične proizvode koji pružaju malo različitih poticaja. Funkcionalna arhitektura oblikuje malo privlačne gradove; namještaj je lišen šarma; pripremljena su jela bez okusa; televizijski su programi dosadni zbog prevelike sličnosti. Mnogi fenomeni ukazuju na nesposobnost američke ekonomije da pribavi dovoljnu količinu novina i stimulacija; otuda i »struktura osiromašene potrošnje«, povećanje preobilja koje proizvodi dosadu i monotoniju4. Ta »ekonomija bez radosti« ne uspijeva pružiti maksimalno zadovoljstvo, podići sreću potrošača.

Potrošnja i razočaranje A. Hirschman je nastavio tu analizu stavljajući naglasak na razočaranje postavljeno kao konstitutivan element ljudskoga iskustva. Stoga, što je u čovjekovoj prirodi da postaje nezadovoljan i da ga je nemoguće zadovoljiti, a s obzirom na to da je čitava cjelina trgovačkih dobara nesposobna pružiti vrstu zadovoljstva koja se od njih očekuje, potrošačka su iskustva izvor brojnih razočaranja. S toga je gledišta važno odrediti manje ili veće potencijale razočaranja i zadovoljstava koji obilježavaju različite kategorije kupljenih proizvoda. Hirschman bilježi da je za »dobra uistinu kratka trajanja« (piće i jelo) važno to što pribavljaju snažne užitke, beskrajno obnovljive, a istodobno su posebno otporna na razočaranje. Zauzvrat, mnoga trajna dobra (automatsko grijanje, oprema za kupaonicu, hladnjak itd.) osobito pogoduju razočaranju jer izazivaju zadovoljstva samo u trenutku nabavke ili prvog pokretanja: nakon toga osiguravaju samo komfor bez radosti. Ona se sama po sebi razumiju, na njih se više ne misli. Također i usluge (zdravlje, odgoj, slobodno vrijeme) izlažu razočaranju, posebice zbog opadanja svoje prosječne kvalitete ili kvalitete manje od očekivane5. Kako reagiraju potrošači izloženi tim nezadovoljstvima? Prvi je način, dakako, potražiti nove predmete potrošnje. Drugi, okriviti samoga sebe, a ne usluge, poput pacijenata u situaciji neučinkovita psihoterapijskog tretmana: razočaranje u sebe zamjenjuje tada razočaranje koje su prouzročili proizvodi. Postoji i treći put koji vodi osporavanju postojećih društvenih i političkih danosti putem borbe i javne akcije: to je, prema izrazu koji je uporabio Hirschman, »uzimanje riječi«6. 3

Ibid., str. 207-226. Ibid., str. 251-265. 5 Albert Hirschman, Bonheur privé, action publique, Pariz, Fayard, 1983, str. 49-76. 6 Ibid., str. 77-80 i 111-115. 4

101

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Namjena koncepta razočaranja nije samo osvijetliti osobna potrošačka iskustva, nego i učiniti razumljivijima tendencijske oscilacije koje se očituju u kolektivnim ponašanjima. Kako objasniti činjenicu da su naša društva svjedoci naglih promjena preferencije u odnosu na os privatno/javno? Zašto se nakon ciklusa u kojem prevladava traženje osobne sreće razvija razdoblje obilježeno javnim strastima? Hirschman iznosi hipotezu da se nagnuća privatne sfere prema javnoj areni mogu barem djelomice objasniti na temelju razočaranja s kojim se susreću potrošači. Lišeni užitka, nezadovoljni, ogorčeni, potrošači se odvraćaju od traženja osobne sreće i usmjeravaju prema javnom djelovanju7. Pristajući uz neki prosvjedni pokret, udružujući se radi zajedničke stvari, pojedinci traže neki drugi put sreće za koji smatraju da će ih poštedjeti frustracija isključivo egoističnog i privatnog života. Ma kako bile poticajne, te analize pokreću mnoga pitanja. Koje mjesto uistinu zauzima razočaranje u iskustvu hipermodernoga potrošača? Je li točno da se ono širi onoliko koliko se šire trajna dobra? Nitko to neće poreći: mnoga od tih dobara više ne izazivaju zadovoljstvo nakon prvog vremena uporabe. Ali jesu li ona izvor razočaranja? Dopustit ćete mi da u to sumnjam. Zapravo, rijetki su pojedinci koji zamjeraju tim dobrima da pružaju samo udobnost i gotovo nikakav užitak. Prije će biti istina da se na njih više ne obraća pozornost, što je posve različito. Malo neraspoloženosti i gorčine: jednostavno pomalo ravnodušno navikavanje potrošača. Ukratko, kupnja trajnih dobara ostavlja za sobom začudno slab trag razočaranja i frustracija. Fenomen je uočljiv jer odudara od općeg duha epohe: što danas doista nije izloženo sumnjičenju i prosvjedu? Odsad građani masovno izjavljuju da su razočarani političkim strankama, državom, sindikatima, poduzećem, poslom, medijima. S druge strane, trajna dobra u bitnom izmiču tim promjenama raspoloženja. Kad postoji nezadovoljstvo, ono ne ovisi toliko o proturječnosti između udobnosti i zadovoljstva koliko o financijskoj situaciji potrošača, o nedovoljnoj kupovnoj moći, o prisilnom smanjenju troškova. Najveće nezadovoljstvo ne proizlazi iz prekomjernog komfora koji guši užitak, nego iz smanjene potrošnje i odricanja koja iz toga slijede. Razočaranje stvarima više je površno nego duboko; ono je nadasve više retorički nego emocionalni fenomen8. Čak i u najboljim trenucima kontrakulture samo se neznatna manjina okrenula od materijalnih užitaka. Na kraju krajeva, nikada nije 7

Ibid., str. 13-34. Ponekad se kaže da suvremeno buđenje duhovnosti ima korijen u razočaranju u svijet »imanja«. Doista, prosvjedi novih vjernika protiv potrošnje ograničeni su i nadasve vrlo različiti. Nezadovoljstvo najviše proizlazi iz svijeta lišenog bogova, razočaranog, u kojem ideologije više ne daju sustav jedinstva, sigurnosti, razumljivosti doživljavanog svijeta. Iz te hipermoderne nesigurnosti, a ne iz bijedne potrošnje, nastaju novi oblici vjerovanja. O tome vidjeti: Danièle Hervieu-Léger, Religion pour mémoire, Pariz, Cerf, 1993, str.106-109. 8

102

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

ni bilo stvarnog trenutka slabljenja ljubavi ili masovnog neprijateljstva prema aktivnostima trgovačke potrošnje. Dok je dominantna ideologija u sav glas proklinjala fetišizam robe, potrošačke su težnje veselo nastavljale svoj tijek. Ako potrošač trajnih proizvoda osjeti malo razočaranja, to je zato što utilitaran odnos prema predmetu prati ograničeno očekivanje, sporadično, koje ne obuhvaća cjelinu postojanja. Nitko nikad uistinu nije zamišljao da jedan predmet može promijeniti život i biti ključ sreće. Od nabavke stvari očekuje se dodatna udobnost i trenuci zadovoljstva, ništa više. Odjednom, raskorak između očekivanja i stvarnosti, čak i ako postoji, rijetko je nositelj neizmjerno duboka razočaranja. Drugi činitelj objašnjava zašto se pojedinci tako malo odvraćaju od svijeta robe. Zato što u našim društvima logika mode, drugim riječima načela marginalne diversifikacije i stalnog obnavljanja, u potpunosti strukturiraju sustav predmeta. Čak i ako promjene nisu uvijek najspektakularnije, ipak je činjenica da svijet potrošnih dobara funkcionira kao sustav stalnih novina. Stoga što se »uvijek događa nešto« novo, trgovačka je ponuda sposobna priskrbiti više iskustava zadovoljstva nego zamora. Antinomiju udobnosti i užitka valja relativizirati: gledano globalno, doba potrošačke udobnosti ne prestaje pružati poticaj putem promjene, mogućnosti iskustava užitka i putovanja vezanih uz neprestanu novinu proizvoda. Kritičari društva masovnoga blagostanja često su isticali pitanja »lažnog užitka« (Debord), frustracije i tjeskobe: oni su previše zanemarili njegovu moć inovacije kao izvora doista stvarnih zadovoljstava. Modna struktura hiperpotrošnje priječi da se tu prepozna neprijatelj stimulacije i zadovoljstva kojeg su označili teoretičari razočaranja i ekonomije bez radosti. Šok razočaranja osjeća se manje nego uzbuđenje i zadovoljstvo da se dožive uvijek nove promjene u našem načinu života. Scitovsky je dobro rasvijetlio potrebu za novinom koja pokreće novog potrošača: možda je podcijenio sposobnost hiperrazvijenih ekonomija da odgovore na to očekivanje. A sutra? S jedne strane, predmeti nude sve veću pouzdanost i bolju tehničku kvalitetu, što iscrpljuje jedan od izvora razočaranja. S druge strane, informatika i elektronika omogućuju usavršavanje predmeta koji priskrbljuju nove emocije i zadovoljstva ovisno o situaciji aktivnosti i interaktivnosti, traženja i razmjene u kojoj se potrošač nalazi: udio stimulacije odjednom prevladava nad udjelom takozvanog pasivnog komfora. Tako zamahom »predmeta komunikacije« potencijal razočaranja trajnim predmetima ima više izgleda za opadanje nego za rast.

Novi prenositelji razočaranja Tim razmišljanjima nije cilj braniti očito pogrešnu tezu prema kojoj je potrošač nekim čudom zaštićen od iskušenja razočaranja. Ono, dakako, čak uvelike postoji: ono se jednostavno više ne može promišljati u okviru koji je utvrdio Hirschman.

103

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Doista, primjetno je da trajna dobra danas manje potiču razočaranja nego ona potrošna, poglavito prehrana. Dokazuju to biljke koje se množe nasuprot industrijskim namirnicama, voću i povrću bez okusa. A obroci u restoranu daleko su od toga da izazivaju oduševljenje. S druge strane, poznato je koliko razočaranje često slijedi nakon dijete za mršavljenje, i to zbog ponovnog dobivanja na težini. U društvima u kojima se prekomjerna težina doživljava kao strašna drama, u kojima se šire dijetni režimi, odnos prema prehrani postaje stalnim izvorom tjeskobe, obeshrabrenja, osjećaja osobnog neuspjeha. Povlašteno mjesto, koje su još donedavno zauzimali prehrambeni proizvodi »otporni« na razočaranje, nestalo je: eto ih sada kao većih nositelja gorčine i razočaranja od tehničkih predmeta. Dodajmo još da kolektivna dobra i potrošačka iskustva češće uzrokuju razočaranja nego korištenje osobnih dobara. O tome svjedoče pretrpanost automobilima, zvučna i atmosferska zagađenja. No, također i narušeni krajolici urbanizmom, betonirane obale, prenatrpane i zagađene plaže, turistička mjesta opsjednuta posjetiteljima, netaktični telefonski razgovori na javnim mjestima. Treba li iz toga zaključiti da cijena ugode prevladava nad prednostima, neugodnosti nad zadovoljstvima? Ako je ta procjena problem, to je stoga što ne razlikuje dovoljno odnos prema privatnim dobrima i odnos prema javnim dobrima. Zapravo nas oneraspoložuju jedino potrošnja drugih i njezini učinci; privatni komfor koji uživamo prati širok osjećaj zadovoljstva. Privatni užitak, javna neudobnost, to je ono što sve više osjeća potrošač 3. faze. No, najčešća razočaranja za potrošača nastaju iz tercijarnog sektora. Ništa čudno, jer postindustrijsko društvo karakterizira razvoj od sustava kojim dominira proizvodnja materijalnih dobara do ekonomije usluga. Što manje razočarava kupnja materijalnih dobara, više razočaranja donosi dostupnost usluga. I to zato jer ono što je kupljeno uključuje odnos prema osobama, kvalitetu više nego kvantitetu, emocionalni doživljaj više nego strogu funkcionalnost. U našim se društvima sukob ne smješta između udobnosti i zadovoljstva, nego između očekivanja zadovoljstva i usluge ocijenjene prosječnom. Hiperpotrošač trpi manje zbog nedostatka poticaja nego zbog pruženih usluga koje ne odgovaraju njegovim zahtjevima kvalitete, njegovim željama za doživljajima i bijegom od svakodnevice, za usavršavanjem i razonodom. Znakovito je da se prigovori danas mnogo više odnose na školski sustav ili medicinske usluge nego na stvari. Brojni roditelji učenika žale se na nedostatak autoriteta učitelja, heterogenost razreda, izostajanje nastavnika s posla, opadanje kvalitete obrazovanja. Istodobno, mnogi pacijenti izražavaju nezadovoljstvo liječnicima, lijekovima i liječenjem. Prosvjeduju protiv rokova za prijem u bolnicu, žale se na lošu kvalitetu pomoći pružene u hitnim službama, na nepostojanje dijaloga s liječnikom, nedostatak »djelotvornosti« psihotropika; smatraju se slabo obaviještenima

104

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

o prevenciji i ponekad se okupljaju u pokret potrošača radi obrane svojih prava. To je ono što se naziva »paradoksom zdravlja«: nikad razina zdravlja nije bila toliko visoka, a nikad se nisu toliko izražavale sumnje i nezadovoljstva. U području kulture potencijal razočaranja također je osobito visok. Tijekom 2. faze promatrači su napadali opadanje kvalitete, nedostatak stila, funkcionalnu prosječnost serijske robe. Danas kritika televizijskih programa uvelike zamjenjuje kritiku dvojbenih inovacija i supermarketa; više se kritizira nadiranje reklama nego sama moda. Široka javnost negativno ocjenjuje sposobnost medija u obradi važnih problema i objektivnom izvještavanju o činjenicama. Žali se na ispraznost žutog tiska, umnožavanje beznačajnih knjiga, stanje intelektualne debate koja je postala beživotnom. Glazba mladih izaziva u odraslih dosadu i odbacivanje. Istodobno smo svjedoci žestokih polemika o suvremenoj umjetnosti predstavljenoj kao trijumf prijevare, praznine, »bilo čega«9. U 3. fazi smisleni proizvodi daleko više pothranjuju razočaranje potrošača nego utilitarni proizvodi. Vratimo se televiziji. Poznato je da je od pojave daljinskog upravljača zapping postao redovitom i sveopćom praksom. Televizijski gledatelji nedvojbeno stalno mijenjaju programe ne bi li izbjegli reklame, ali to rade i kako bi potražili »nešto drugo«, našli program koji će ih više zaokupiti. Kako u tom fenomenu ne prepoznati izraz nezadovoljstva, razočaranja, razdražljivosti kojoj je izloženo gledateljstvo? Ako je promjena kanala toliko česta, to je stoga što osjećaj dosade malo-pomalo savladava gledatelja, stoga što se razočaranje, dakako, ne vrlo duboko ali ipak stvarno, gotovo strukturno uključuje u odnos prema malom ekranu. Ta je situacija posve nova. U tradicionalnim društvima materijalni je život bio težak, čest izvor bojazni i srdžbe (opsjednutost nestašicom, strah od smrti, od gladi, revolt zbog poreznih opterećenja), ali kultura, snažno interiorizirana, nije izazivala nikakvo odbacivanje, nikakav zamor. U mnogo pogleda ta se situacija obrnula: odsad, ukoliko se više umnožavaju materijalna zadovoljstva, utoliko više rastu kulturalna razočaranja.

Profesionalni, osjećajni, promašeni život No, je li potrošnja najbolji kut promatranja da bi se shvatilo hipermoderno razočaranje? Zasigurno ne. U drugim se područjima ono širi mnogo jačim intenzitetom: profesionalni i osjećajni život njegovi su glavni prenositelji. Zbog poremećaja tržišta rada i sve veće neizvjesnosti zaposlenja, profesionalna je sfera izvor prave plime osjećaja nesigurnosti, nemira, sumnje u sebe. Ali novi 9

O logikama koje su u začetku razočaranja u suvremenu umjetnost, Anne Cauquelin, Petit traité d’art contemporain, Pariz, Seuil, 1996.

105

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

liberalni poredak ne može sam za sebe objasniti te fenomene sve veće obeshrabrenosti: potrošačka kultura tu ima svoj udio. Budući da je razorila identitete i klasne kulture, sve se prenosi na individualnu odgovornost: tako se isključenja iz svijeta sve više osjećaju kao osobne slabosti i neuspjesi. Prepušten sam sebi, oslobođeni pojedinac doživljava kao osobnu stvar ekonomsku i društvenu stvarnost. To je razdoblje u kojem se potvrđuje individualizacija društvenoga neuspjeha, jer sva ispitivanja pokazuju koliko nezaposlenost opsjeda individualnu svijest, dovodi u pitanje osobni i društveni identitet. Ono što je nekoć bilo doživljavano kao klasna sudbina doživljava se kao poniženje, individualna sramota. Tako u središtu planeta blagostanja raste osjećaj da smo beskorisni svijetu, »iskorišteni« zatim »odbačeni«, da je sve propalo. Istodobno tematike frustracije i patnje na poslu dobivaju novi reljef. Odsad i upravno osoblje izražava svoju nelagodu, izjavljuje da je nezadovoljno, »odvojeno« od poduzeća, iznevjereno je njihovo povjerenje, frustrirani su u odnosu na težnju za svojim ostvarenjem. Drugi se žale na stalnu užurbanost, visoku razinu stresa, znatan pritisak na rezultate, koji šteti dobro obavljenu poslu, na ozračje, kvalitetu međuljudskih odnosa. Ima i više: dok se razina obrazovanja podiže, svjedoci smo snažnog rasta nekvalificiranoga rada, »sitnih poslova« – danas oni predstavljaju gotovo 25% zaposlenja u Francuskoj – bez većeg interesa, slabo plaćenih, nesigurnih i fleksibilnih, koje ponekad obavljaju i ljudi s diplomom. Nezahvalni su to poslovi koji pružaju malu mogućnost za napredovanje i koji često pothranjuju osjećaje frustracije i novih oblika patnje. Strah od otpuštanja, moralno uznemiravanje, banalni zadaci, nepovjerenje u poduzeće, nedostatak priznanja: širi se jaz između individualističkih očekivanja subjektivnog ispunjenja i profesionalne stvarnosti. Iza obećanja o sreći poduzeća »trećega tipa« krije se crni kontinent tjeskobe, razočaranja, poniženja. Kako ne vidjeti da su razočaranja koja uzrokuje potrošnja uistinu sitna prema onima koja obuzimaju čovjeka na poslu? Drvo ne smije sakriti šumu: »ekonomiju bez radosti« prije svega utjelovljuje profesionalni svijet. Profesionalno razočaranje prate razočaranja komunikacijske, osjećajne i obiteljske prirode. Jer, nestabilnost pogađa i bračni život jednako kao i onaj profesionalni. Sve više odvojenosti, porast broja rastava, sukobi oko skrbi za djecu, teškoće u komuniciranju: proces individualizacije prate veća očekivanja u životu para istodobno s umnožavanjem intimnih sukoba i razočaranja: dok se brak isključivo temelji na osjećajima, raskidi, krize u odnosima, razočaranja postaju sudbina svih10. Tako je s paradoksalnom srećom: što se više izražavaju zahtjevi za emocionalnom bliskošću i intenzivnom komunikacijom, razočaranja više obilježavaju individualne živote. 10

Preko svojih stranica za susrete Internet je također izvor nove vrste razočaranja koje proizlazi iz raskoraka između beskrajnih mogućnosti i »rezultata« manjih od očekivanja, između umnoženih fantazmi i stvarnosti, između virtualnog bića s kojim se komunicira i osobe od krvi i mesa.

106

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Šireći u čitavoj društvenoj zajednici ideal samoostvarenja, hiperpotrošačko je društvo pojačalo nesklad između poželjnoga i efektivnoga, imaginarnoga i stvarnoga, težnji i doživljaja svakodnevice. Budući da način života gubi tradicionalno obilježje, da osobni i profesionalni život postaje nestabilan i neizvjestan, množe se prilike za osjećaj gorčine, sumnje u sebe, negativnu ocjenu svojeg života: odsad je pojedincu suđeno da više ili manje redovito doživi osjećaj osobnog neuspjeha. To iskustvo, dakako, nije vlastitost epohe: ipak sve navodi na mišljenje da hipermoderna civilizacija, upućujući uvijek više pojedinca na samoga sebe, pruža više prilike da se osjete njezine strahote. Eksplozija depresija i tjeskoba, simptomi gubitka samopoštovanja ukazuju na novu ranjivost pojedinca neodvojivu od civilizacije sreće. Negativni pogledi na sebe, osporavanje vrijednosti svojega trenutnog postojanja, osjećaj promašenosti života, sve više tvore jednu od strana refleksivnog individualizma: upravo je tu neuspjeh paradoksalne sreće. Teoretičari potrošačkoga društva gotovo su se natjecali u prokazivanju pakla materijalističkih želja, prijevare trgovačke sreće, neispunjenju u potrošnji. Došao je trenutak da se vratimo na te teze. Jer, ako postoji tragičnost, ona uglavnom manje leži u robovanju stvarima, a više u sve težem odnosu prema sebi i drugima. Zapravo, manje nas slama potrošnja nego upućenost na sebe; materijalni su užici stvarni i raznoliki, ali oni se umnožavaju samo istodobno s egzistencijalnim frustracijama, dvojbama i nezadovoljstvima u odnosu na sebe. Neuspjeh nije neuspjeh potrošača, on se tiče pojedinca-subjekta i njegova intimnog postojanja. Ironija epohe: civilizacija hiperrobe nije toliko prouzročila otuđenje od stvari koliko je naglasila želju da se bude svoj, podjelu sebe sebi i sebe drugome, teškoću postojanja kao bića-subjekta.

želje, frustracije i reklama Razočaranje, frustracija: u procesima protiv svijeta potrošaštva reklama zauzima, što već znamo, prvo mjesto. Uporno »napadajući« potrošače, proizvodeći suvišne potrebe, potičući neprestano nove želje za stjecanjem, poistovjećujući sreću s tržišnim dobrima, reklama je optužena ne samo da manipulira-standardizirakretenizira bića, nego i da je sotonska zamka koja beskrajno produbljuje nezadovoljstvo pojedinaca. Kao spektakl koji izaziva ushićenje, ona pridonosi širenju kronične psihološke bijede bića; pod njezinom vladavinom Penia je pogurnuta do svog vrhunca. Ta se moć sustavne frustracije oslanja na novu konfiguraciju moći ekonomske ponude. Teza o »obrnutom slijedu«, koju zastupa Galbraith, pruža paradigmatski model. Podsjećam ukratko na njegove termine. U bogatim ekonomijama više nije riječ samo o tome da se proizvodi roba, nego je nužno programirati potrebe,

107

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

odvojiti kupovanje od fantazije individualnih ukusa i slučaja dohvaćajući se uvelike same potražnje. Nadzirati sferu potreba, u potpunosti utjecati na potrošača, oduzeti mu moć odlučivanja i prenijeti je na poduzeće, to je svrha reklame. Gušeći potrošača u potopu slika sreće, obećavajući mu zdravlje i ljepotu, reklama je ono što stvara i obnavlja potrebe koje proizvodni aparat nastoji zadovoljiti. Usmjeravan tehnikom uvjeravanja, potrošač je lišen svake prave autonomije: ponuda tržišne komunikacije odsad drži neograničenu vlast.11 Taj je teorijski model imao svoj trenutak slave u 2. fazi. Debord je ukazivao na totalitarnu bit figura »društva spektakla«; Henri Lefebvre je govorio o »terorističkom društvu« i »programiranoj svakodnevici«12; Marcuse je javno prokazivao »nametnute potrebe« i »represivno zadovoljstvo«. Jesu li procvatom hiperpotrošačkoga društva ti napadi izgubili svoju oštrinu? Prije bismo rekli da ponovno jačaju u mnoštvu kritika mondijalizacije i McWorlda. Danas François Brune poistovjećuje reklamu s totalitarnom »hobotnicom«. Prema Benjaminu R. Barberu, nagli razvoj reklame odražava i jača novi totalitarizam tržišta13. Drugi bez oklijevanja ističu »soft fašizam« koji zahvaća sve dimenzije života. Posvuda se pomalo dižu glasovi protiv »tiranije brandova« čiji je glavni pokretač reklamno »kondicioniranje«. Reklama se uvijek javlja ne samo kao ključ čitanja mehanizama frustracije karakterističnih za nova tržišna društva nego i kao simbol institucija koje se uspijevaju dočepati ljudi, preoblikovati njihov stil života. Jesu li ti napadi opravdani? Ovdje ćemo ih pokušati preispitati. Kako promišljati mjesto reklame u trenutku potrošnje-svijeta? Kakvu moć pripisati reklamnom stroju nad organizacijom načina života i zadovoljstvima i nezadovoljstvima novog potrošača?

Prometejska reklama Povijest reklame strukturno je povezana s razvojem industrijskoga društva i masovne potrošnje. Zlatno doba trgovačkog plakata počinje sredinom 19. stoljeća, a oko 1880. počele su prve velike nacionalne kampanje brandova što su ih usklađivale specijalizirane agencije, a bile su namijenjene lakoj prodaji proizvoda proizvedenih u velikoj seriji. Nova je etapa prijeđena počevši od 1920-ih godina. Dok se podrške umnožavaju, oglasi koriste nove tematike i registre koji još danas vrijede: uznošenje moderne, našminkane i zavodljive žene, kult ostvarenja sebe, udobnosti i dokolice, 11

John Kennetth Galbraith, Le Nouvel État industriel, Pariz, Gallimard, 1968, str. 205-225. Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne, Pariz, Gallimard, 1968. 13 Benjamin R. Barber, Djihad versus McWorld, Pariz, Desclée de Brouwer, 1996, str. 47-60. 12

108

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

sakralizacija mladosti. Ako se reklama pojavljuje kao sredstvo koje omogućuje povećanje ukupnog prometa poduzeća, pripisuje mu se i funkcija akulturacije masa na potrošačko društvo u nastajanju širenjem novog načina života usredotočenog na stjecanje tržišnih proizvoda. Srušiti stare navike, izbrisati ruralne i partikularističke načine života, istisnuti stare predrasude, ulog je da se mase odgoje za potrošaštvo, homogeniziraju mentaliteti i prakse, racionaliziraju ukusi i ponašanja. Potičući želje za potrošnjom, otklanjajući osjećaj krivnje zbog sklonosti trošenju, reklama želi iz temelja reorganizirati tradicionalne načine života: stvorila je novu svakodnevnu kulturu utemeljenu na merkantilističkoj viziji života14. Time se reklama predstavlja kao mehanizam modernističke esencije, izomorfan revolucionarnim težnjama politike koja potvrđuje punu vlast društva nad samim sobom i njegovo pravo na određenje i organiziranje bez pribjegavanja nekom principu izvan njega samoga. Kao što si je moderna država dala pravo na preispitivanje društva, pravo da ga potpuno obnovi racionalno i neovisno o bilo kakvom transcendentnom utemeljenju, tako je i reklama nastojala istrgnuti načine života od tradicionalističkoga naslijeđa. Suverenost naroda, moć reklame: u oba se slučaja konkretizirao isti proces autonomizacije od normativnih moći naslijeđenih iz prošlosti. I kao što je u ime snage opće volje rasla moć političke vlasti, tako je snažno rasla »vidljiva ruka menadžera«, ekonomske moći nad društvom. Posvuda je, paradoksalno, društvo koje raspolaže samo sobom postalo svjedokom širenja vlasti koja teži izgraditi radikalno novi kolektivni poredak, čak novoga čovjeka. Taj proces detradicionalizacije i racionalizacije društvenog života određuje reklamno poduzeće u 1. i 2. fazi kao vlast konstruktivističkoga prometejskog tipa, usporednu s modernim političkim i revolucionarnim projektima.

Širenje reklamnog područja Što se s tim događa u stadiju hiperrobe? U mnogim aspektima ta se vlast reklame nad društvom samo proširila. Uostalom, ne bez primjetnih klizanja prema redu komunikacijskih strategija. Posebice je poznato da reklama u strogom značenju riječi predstavlja samo trećinu troškova za komunikaciju poduzeća budući da ona trenutno daju prednost onome što se naziva »izvanmedijskim«: promotivnim operacijama, odnosima s javnošću, mecenatstvu, sponzoriranju, neposrednom i relacijskom marketingu. To premještanje težišta ponekad je vodilo na pomisao o pojavi nekog »postreklamnog« društva. Ipak, u istom je trenutku prodor reklame na vrhuncu i u svojim je težnjama sve otvoreniji i ambiciozniji. Koji još prostor izmiče prisutnosti brandova kad su oni uočljivi na odjeći i ekranima računala, kada se 14

Stuart Ewen, Consciences sous influence. Publicité et genèse de la société de consommation, Pariz, Aubier, 1983.

109

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

uvlače u telefonske razgovore, kada zaposjedaju i javna i privatna mjesta? Promotivne su kampanje bile nacionalne, sada su usmjerene na planetarno tržište koje su apsorbirale velike marke i norme robe-spektakla. Uzmak »klasične« reklame? Nedvojbeno, uz uvjet da se pojasni kako je rast svjetskih troškova za reklamu viši za trećinu od rasta svjetske ekonomije; u SAD-u oni su se učetverostručili između 1979. i 1998. Rezultat je da pojedinac sada gleda, uvjeravaju nas, više od 2500 reklama dnevno. Doba turbopotrošaštva neodvojivo je od inflacije ili preobilja reklama, od svijeta kao marke i kao reprezentacije: ono se podudara s nestankom prostora lišenih komercijalnih znakova15. Istodobno, ciljevi su reklame ambiciozniji; više joj nije dovoljno samo isticanje proizvoda, sada uzdiže svjetonazore, prenosi poruke, vrijednosti i ideje radi pridobivanja klijenata: »Just do it« (Nike), »Be yourself« (Calvin Klein), »Think Different« (Apple). Nekoć je isticala blistavo lice robe; sada dovodi na pozornicu rat, sidu, smrtnu kaznu, poštovanje okoliša, rasizam, ljudska prava. Više nije riječ samo o stimuliranju potreba i uvjetovanih refleksa, nego o stvaranju emocionalnih veza s brandom, jer promicanje slike postaje važnije od promicanja proizvoda. Ekspanzija socijetalne reklame i vizija brandova, koja navodi njegove protivnike na prokazivanje novog oblika komercijalne makinacije, bliska je totalitarizmu po svojoj volji da se domogne i samog mentalnog prostora. Kako dvojiti o rastućoj moći reklame kad se prepoznaje evolucija ponašanja koje se odnosi na tijelo ili modu? Feministkinje imaju pravo kad ukazuju na porast »tiranije ljepote« (mršavost, mladost) koju prenose reklame za kozmetiku, ženski časopisi, slike top modela. Otud tjeskoba i sve veće nezadovoljstvo žena svojim tijelom, opsjednutost »linijom«, snažan rast proizvoda za njegu. Dotaknuto je i pitanje prehrane: danas nutricionisti napadaju reklamu optužujući je da narušava ravnotežu prehrambenih ponašanja djece i ide na ruku pretjeranoj težini. Reklamni »despotizam« koji potkrepljuju i žrtve mode, ponašanje adolescenata, pa čak i djece, prema odjevnim ili sportskim markama: mladi više ne žele proizvode nego marke čiji je uspjeh povezan s udarnom snagom reklame. Tradicije su iscrpljene; imamo reklamu i njezinu moć promicanja potrošačkih normi, utjecaja na sve veći broj individualnih i kolektivnih ponašanja. U 3. fazi reklama se upliće u sve međuprostore života, preplavljuje sve kontinente, dohvaća se svih referencijala, igra na sve registre. Čak i ako »izvan medija« restrukturira komunikacijske politike, ipak je reklama prisutnija i prodornija nego ikada, ne samo zbog ekspanzionizma brandova nego i zbog politika komercijalne sinergije i produženja prosječnog vremena provedenog pred televizijskim ekranom. U tom pogledu nije toliko važno da se klasična reklama zamijeni drugim 15

Naomi Klein, No logo, Leméac-Actes Sud, 2001. Isto tako, B. Barber, op. cit.

110

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

komunikacijskim strategijama, nego da se razvije proces promicanja brandova u svim smjerovima, koji uvodi formu ili reklamnu logiku – doista daleko izvan kanonske reklame – u diversificiranu, neprekinutu, hipertrofiranu dinamiku.

Iluzija svemoći Strahovita ekspanzija brandova izazvala je oštre napade na ono što je predstavljeno kao »kulturalni fašizam« jednak orwelovskoj kontroli mentalnog i kulturnog prostora. Recimo otvoreno: koliko je ideja o sve većoj moći marketinga opravdana, toliko onu o moći »totalitarnog« tipa valja odbaciti. Ako inicijativa snagom stvari pripada ponudi – može se izabrati samo ono što već postoji – ne smije se odatle zaključiti da je potrošač lutka na koncu koju su u cijelosti proizveli stručnjaci za komunikaciju. Velika je pogreška poistovjetiti hiperpotrošača s »hipnotiziranim«, pasivnim, potpuno povodljivim pojedincem. Ma kakva bila moć sredstava uvjeravanja, homo consumericus ostaje sudionik, subjekt čiji ukusi i interesi, vrijednosti i predispozicije filtriraju poruke kojima je izložen. Treba li odbaciti ideju o demiurškoj moći reklame, to je zato što potrošač razvrstava i probire ponude kojima ga obasipaju, obraćajući pozornost samo na ono što je u skladu s njegovim interesima, očekivanjima, preferencijama16. Ljubitelj bretonskih plaža malo je prijemljiv za velike reklamne ekrane koji hvale alpska odmarališta; ne volite li viski, nikakav vas plakat nikad neće uvjeriti da ga kupite. Reklama predlaže, potrošač raspolaže: ona ima moći, ali nema sve ovlasti17. Ako uzrokuje frustraciju, to je samo u granicama onoga što odgovara sklonostima potrošača. Neka, reći ćete, ali udeseterostručena moć reklame nije zato ništa manje očita kroz mnoštvo fenomena. To dokazuje društvena proširenost nesavladive potrebe za kupovanjem, kao i porast prezaduženih kućanstava: procjenjuje se da je 2003. 500 000 prezaduženih kućanstava bilo izloženo parničnom postupku, a 1,5 milijuna obitelji nalazilo se u situaciji prezaduženosti. Istodobno, 1 od 2 potrošača priznaje da redovito podlegne užitku kupnje zbog »neodoljivog uzbuđenja«; 30 do 60% kupljenih artikala u supermarketima i trgovačkim centrima impulzivne su kupnje18. Porast osobnih neuspjeha, »kupovna groznica«, »bulimijski« shopping, impulzivne kupnje, mnoštvo je patologija koje su povezane s nagovorima reklame i osjećajima hitnosti koje ona rasipa. Takva bi bila »tiranija« reklamne vrste koja bi, šireći kulturu neposrednog zadovoljenja želja, uspjela narušiti psihičku strukturu 16

Robert Leduc, Le pouvoir publicitaire, Pariz, Bordas, 1974, str. 61-67. Unatoč svom ekspanzionizmu, utjecaj reklame u mnogim sferama ostaje manje važan od usmene »reklame« koju prenose sami potrošači. Kupnja neke knjige, gledanje ovog ili onog filma, izbor mjesta za odmor više su određeni snagom usmenog prenošenja nego reklamnim uvjeravanjem. 18 Jean Adès, Michel Lejoyeux, La fièvre des achats, Pariz, Les Empêcheurs de penser en rond/Le Seuil, 2002, str. 46-48. 17

111

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

potrošača, razoružati čovjeka pred očekivanjem i frustracijom, lišiti ga distance između njegova bića i tržišne zavodljivosti. Takvo »paranoično« tumačenje reklame valja osporiti. Ustanovljuje li reklama mahnitu vladavinu neposrednosti i neodoljive potrošnosti? Kako u tom slučaju razumjeti da se u Europi stopa štednje kućanstava zadržava na relativno visokoj razini: 16% od raspoloživa prihoda19? To je, uostalom, navelo neke ekonomiste i odgovorne političare na žaljenje, ne zbog prekomjerne potrošnje, nego zbog njezine nedostatnosti! Nagla plima kompulzivnih troškova? Procjenjuje se da kompulzivni kupci čine 4% populacije20. Francuska broji više od 23 milijuna kućanstava, ali broj prezaduženih obitelji protiv kojih se vodi sudski postupak iznosi 500 000. Ne bi li njih trebalo biti više milijuna da reklama ima tako veliku moć kakva joj se pripisuje? Precizirajmo, uostalom, novi se građanski neuspjesi ne mogu objasniti samo trgovačkim poticajima: smatra se da u Francuskoj među prezaduženima ima 60% onih koji nisu dospjeli u taj položaj zbog pretjerane kreditne potrošnje, nego zbog nepredvidljivih događaja u životu (nezaposlenost, bolest, razvod, udovištvo, odvojeni život). Aktivnu prezaduženost, koja sankcionira neumjereno korištenje kredita, slijedi sve pasivnija prezaduženost izazvana nesretnim izvanjskim događajima. »Orgije« potrošnje, nezasitna glad za kupnjom, osjećaj da se »ne živi bez kupovanja«, nekontrolirane želje koje dovode do financijskih katastrofa, svi su ti fenomeni stvarni: valja ipak primijetiti da se oni nikako ne predstavljaju kao opći potres koji potapa zemlje hiperpotrošnje. Na posljetku, ono što je važno nije toliko eskalacija neukrotivih žudnji za kupnjom koliko su to granice u kojima se one razvijaju. Zabrinutost za budućnost, krhkost tržišta rada, štednja za nepredviđene slučajeve, pitanja financiranja mirovina očito imaju veću važnost za ponašanje nego reklamni poticaji na neodgodivo trošenje. Ako se poremećaji kontrole poriva na kupnju neprijeporno razvijaju, ipak, unatoč svemu, oni ostaju fenomeni ograničenih društvenih dimenzija. Očito, načelo realnosti oduprlo se zovu sirena robe: reklamno »nerazumno« nije grob »racionalnosti« promjenjive geometrije hiperpotrošača. Suprotno uvriježenoj ideji, moć reklame i ponude da izazove nekontrolirane apetite za potrošnjom nije nipošto hiperbolična. Nije riječ o nijekanju utjecaja reklame: jednostavno izbjegnimo njezino poistovjećivanje sa svemoći Big Brothera. 19

Istina je da fenomen nije univerzalan. Tako je postotak štednje američkih kućanstava osobito nizak; godine 2000. dostigao je gotovo razinu nula. Istodobno, ona su dvaput zaduženija od francuskih kućanstava. Ali ta američka »anomalija« ima mnogo manje zajedničkog sa snagom reklamnih poticaja nego s ukidanjem ograničenja kreditiranja potrošnje: diskreciona uporaba kreditne kartice koju odobravaju banke i distribucijska poduzeća privatnim osobama, važnost posudbe za stanovanje, equity withdrawal. Tu je analizu predstavio Jean-Luc Gréau, L’avenir du capitalisme, Pariz, Gallimard, 2005, str. 49-58. 20 Jean Adès, Michel Lejoyeux, op. cit., str.79-80.

112

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Unatoč zavodljivom arsenalu, utjecaj reklame na duše na kraju krajeva ostaje ograničen. Treba li podsjećati da su religije i velike političke ideologije mnogo više uspjele »izludjeti« želju, usmjeriti do krajnosti osobna i kolektivna ponašanja. Zato što je nemoćna oblikovati u potpunosti sklonosti i težnje, narušiti u velikoj mjeri ravnotežu potrošačkog »realizma«, reklama je bliža nekoj umjerenoj vlasti nego totalitarnoj dominaciji21.

Reklama-odraz Reklama u 3. fazi ne samo što nije svemoćna nego se u svakom pogledu njezina povijesna i društvena uloga smanjuje. Uspostavljeno je novo doba reklame koje se svakim danom pomalo udaljava od svoga herojskog trenutka. Novost je u tome da reklama funkcionira na osvojenom teritoriju, ne nalazeći više nasuprot sebi stvarne suprotstavljene obrasce života: sada je oslobođena imperativa da privikne mase na tržišno zadovoljenje potreba. Više ne treba otkidati stanovništvo od normi socijalizacije koje nisu u skladu sa sustavom robe, utuvljivati mu želju za dokolicom, udobnošću i novinama. Sve se to sada nameće kao očitost: »opismenjene» u jeziku tržišnih dobara, hranjene mlijekom robe-spektakla, mase su odmah potrošači, spontano zaljubljene u kupnju i bijeg od svakodnevice, inovacije i ugodu. Tako je reklama prestala biti pokretačem pronalaska radikalno novog stila življenja. Na iskorjenjivanje starih običaja nastavlja se proces proširene reprodukcije već postojećih stavova: reklama-uzrok prepustila je mjesto reklami-izrazu-intenzifikaciji potrošačkih društvenih zahtjeva. Više nije riječ o utuvljivanju novoga etosa, moderniziranju ponašanja ubrzanim korakom, nego samo o promicanju brandova i zadobivanju dijelova tržišta u ultrakonkurentskom kozmosu potpuno prožetom potrošaštvom. Hiperpotrošačko društvo ili kraj vremena avangardne reklame herkulske ambicije. Otuda i ova paradoksalna konstatacija: s jedne strane, sve je veća utjecajna moć reklame, s druge strane, ona je sve slabija. Postojeće tendencije u suvremenoj reklami također ukazuju na nestajanje njezine stare pedagoške i konstruktivističke dimenzije. Klasičan model reklame – čuveni copy strategy – osnivao se na ponavljanju poruke koja je hvalila funkcionalne ili psihološke prednosti nekog proizvoda. Na taj je način potrošač bio poistovjećen s pasivnim subjektom kojeg valja »kondicionirati« ponavljanjem jednostavnih i kratkih slogana. Iako još aktualna, ta je logika sada ravnopravna s novim reklamama koje uzimaju u obzir pojavu hiperpotrošača odgojenog za potrošnju, zasićenog proizvodima koji si nalikuju, često alergičnog na nametljivost reklame. Otud i nove orijentacije: od prijašnjeg isticanja proizvoda reklama sada i ovdje postaje kreativan spektakl koji funkcionira u mnoštvu novih registara; drugi stupanj interpretacije, oponašanje, 21

Vidjeti također Gilles Lipovetsky, L’empire de l’éphémère, Pariz, Gallimard, str. 226-234.

113

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

iskrivljivanje, apsurdnost, trenutačna moda, emocionalno, poruga, provokacija. Na taj način hipermoderna reklama nastoji manje hvaliti proizvod, a više inovirati, uzbuditi, razonoditi, pomladiti sliku, obratiti se potrošaču22. Više nije cilj mehanički ili psihološki voditi potrošača srozanog na položaj objekta, nego uspostaviti neki odnos dosluha, igrati se publikom, podijeliti s njom jedan sustav vrijednosti, stvoriti emocionalnu bliskost ili neku sudioničku povezanost. Kao što se u modernoj umjetnosti gledatelj nameće kao koautor djela, tako se kreativna reklama obraća aktivnijoj, više sudioničkoj javnosti, odgojenoj u medijskoj kulturi. Čitav jedan dio reklame poigrava se sam sobom, kao što se ona poigrava proizvodom i potrošačem-akterom. »Primitivni« ili bihevioristički stadij reklame gubi dah: svjedocima smo uspona njezina ironičnog, refleksivnog, emocionalnog trenutka. Protivnici reklame ljute se smatrajući da ona u svojim posljednjim tendencijama nastoji širiti vrijednosti i poruke smisla nalik totalitarnom sustavu. Optužba je teška, argumenti krhki. Gdje je tu despotska dominacija kad se marketing vrijednosti samo svrstava uz pobjedničku ideologiju ljudskih prava, minimalne moralnosti ili ekologije? Preuzima li branding nadzor nad kulturom? Daleko smo od toga, jer reklama uzdiže samo ono što je općeprihvaćeno23. Što komunikacija želi biti kreativnija i socijetalnija, više koristi referencijalne sustave koji nisu njezina isključivost nego koje je društvo već potvrdilo. Hipermoderna reklama pokazuje se više kao zvučna kutija nego kao agens društvene i kulturne preobrazbe. Ona je odgojila potrošača, ona ga odražava. Reklamni je Levijatan iluzija koja skriva jednu moć nakon što je prestala pronalaziti nove načine življenja. Reklama, dakako, nastoji potaknuti želje za potrošnjom, ali u tome uspijeva samo ako iskoristi tendencije epohe. Točno je da su brandovi sve više u središtu svakodnevnog života, toliko da i sama djeca razmišljaju i orijentiraju se u tim terminima. No, reći da je komercijalna kultura sveprisutna, ne znači da je ona i svemoćna i stvarateljica kulture. Nike je uspio uzdići Michaela Jordana u rang svjetske zvijezde, ali taj je uspjeh izgrađen na temelju kolektivnih strasti prema sportskom natjecanju. Marka nije ništa izumila u području stila života: zadovoljila se stvaranjem zvijezde od figure koja odgovara sklonostima sportu-spektaklu. Reklama je 1920-ih godina veličala mladost nasuprot tradicionalnom autoritetu obitelji. Danas brandovi moraju pomladiti svoju sliku ne bi li bili u skladu s potrošačima. Suprotno prividu, reklama se prilagođava više društvenom senzibilitetu nego što nameće nove puteve. Što više raste njezina moć poticanja, ona više osluškuje društvo i ima manju demiuršku snagu. 22

Nove tendencije reklame dobro analizira Nicolas Riou, Pub fiction, Periz, Éditions d’Organisation, 1999. 23 Godine 2000, Benettonova je kampanja, pokazavši portrete američkih osuđenika na smrt, izazvala velike prosvjede kao i povlačenje svojih artikala iz 400 dućana trgovačkog lanca Sears. Slijedom toga, Benetton je otpustio O. Toscanija i odustao od svojih skandaloznih reklama.

114

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Uostalom, ponašane hiperpotrošača narušava tematiku potpune moći marketinga i reklame. Jer, nikad se potrošači nisu pokazali toliko nepovjerljivima, prevrtljivima, nevjerni brandovima. Opća sklonost novinama, najveći izbor, raspršenost moda, zasićenost primarnih potreba, sve je to razvilo zapping, mobilnost, ljubav prema markama i »odljubljivanje«. Čak su i kultni brandovi žrtve prestanka ljubavi, ponekad brzog odbacivanja, i to unatoč znatnim budžetima namijenjenima komunikaciji. Razdoblje svjetskih megamaraka također je razdoblje njihove ranjivosti povezane sa sve većom nestabilnošću turbopotrošača. Baš kao što velike političke i vjerske organizacije bilježe udar nestalnosti pripadnosti, vjerovanja i prakticiranja vjere, tako su i brandovi sve izloženiji nestalnim željama novog potrošača. Faza 3 ne počiva toliko na potrošaču hipnotiziranom magijom brandova, koliko na distanciranom i nestalnom potrošaču. Ako ta promjena i ne znači njegovu suverenost, ona barem omogućuje da se paradigma svemoći reklame riješi svoje supstancije.

tragedija pretjerane potrošnje? Od 1960-ih godina jedna tematika nailazi na širok odjek u intelektualaca: riječ je o poznatom »prokletstvu obilja«. Anateme protiv društva obilja cvjetaju, napajajući se idejom prema kojoj »pakleni mehanizam« potreba osuđuje potrošača na život u stanju stalne lišenosti, na nestajanje mira i pravog užitka u korist kroničnoga nezadovoljstva. Zatočen u svijetu stvari, osjećajući neutaživu žeđ za užicima i novinama, želeći uvijek više nego što si može priuštiti, novi je potrošač rob jedne igre s negativnom bilancom u kojoj se nezadovoljstva samo produbljuju. Tek što je jedna potreba zadovoljena, javlja se nova, izazivajući osjećaj lišenosti i psihološko osiromašenje. Tako nas društvo želje utoliko više udaljuje od stanja punine ukoliko umnožava prilike za zadovoljstvo. Bijeda obilja, opsjednutost Penijom: pod edenom obilja skriva se nova bačva Danaida orkestrirajući neograničenu frustraciju svih. Nova se tragičnost dočepala naših života: tragičnost »neprekidno nezadovoljenog zadovoljstva«24. Ekonomski se i društveni kontekst promijenio, ideja o potrošačkom »užasu« se nastavlja. Ona je redovito izražena s više ili manje žestine u tisku, u antireklamnim strujama, u pokretima new agea, kod od potrošnje fobičnih intelektualaca: ona je nadasve postala intelektualni refleks koji se gotovo automatski uključuje u kontaktu s podražajem »potrošačko društvo«. Ipak, je li ona opravdana? I dokle? Je li točno da je hiperpotrošač osuđen poput Tantala na vječno podnošenje muke užitaka koji izmiču, na život u stanju nepremostive frustracije? Čuvajmo se zanesenosti konceptima i lake sklonosti katastrofičnosti. Dovoljno je pozvati se na iskustva svakodnevnog života da se ozbiljno ugrozi problematika 24

Jean-Marie Domenach, Le retour du tragique, Pariz, Seuil, Points, 1967, str. 249.

115

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

»tragičnosti« potrošnje. U razdoblju pretjerane potrošnje uvijek se sanja, kažu nam, o onome što se ne posjeduje, o onome što je najljepše i najskuplje: umjesto zadovoljstva, svatko pati jer mu nisu dostupna dobra koja uživaju drugi. Je li to tako sigurno? Vodi li činjenica što ne posjedujemo velebnu vilu do toga da ne volimo stan u kojem živimo? Tko će povjerovati da luksuzne marke čine skromnijeg potrošača nezadovoljnim onim što posjeduje? Ne voziti se u BMW-u ne sprečava nikako užitak da se promijeni automobil. Turističke agencije mogu oglašavati bajkovita putovanja: ne možemo li ih si priuštiti, praznici nam neće zbog toga biti nepodnošljivi. S manjim novčanim sredstvima turisti idu posvuda, manje daleko, u manje mitske krajeve, a da to ni najmanje ne umanjuje sreću odmora. Valja odbaciti ideju o prokletstvu vezanom uz pretjeranu potrošnju: stvarno je zadovoljstvo očito moguće, pa čak i u stanju prenapregnutosti potreba. I ako osjećaj lišavanja postoji, valja konstatirati da je on daleko od toga da se sustavno predstavlja pod znakom nepremostivoga. O tome svjedoči zajedničko promatranje: da bi se osjetio užitak, on ne zahtijeva stvari ili bića iznimnih odlika. Gdje smo vidjeli da se muškarac/žena osjetio/osjetila frustriranim/frustriranom u ljubavnom životu jer njegov partner/ica ne nalikuje top modelu ili geniju? Dostatno je da drugi u našim očima ima neki šarm da bi došlo do privlačnosti: užitak je tada potpun. Jednako je i u iskustvu potrošnje: zadovoljstvo je zasigurno moguće izvan okvira onoga što je najljepše i najskuplje. Jer, zadovoljstvo potrošaču pribavljaju mnogo više novina i promjene nego tržišna vrijednost ili sama po sebi kvaliteta proizvoda. Nabavka nekog novoga proizvoda, pa bio on i ograničene vrijednosti, pruža više zadovoljstva od iskustva nekog višeg životnog okruženja, ali ponavljanog i nepromijenjenog. Prihvaćanje na taj način može biti potpuno sa sviješću o relativnosti onoga što posjedujemo ili stječemo. Nije točno da život u affluent society dobiva sustavno izgled Tantalove muke: ideja da je katastrofično lišavanje sudbina hiperpotrošača samo jedan od primjera katastrofičnih viđenja modernosti. Poznato je da glad za trošenjem ne poznaje granice jer potrebe se sustavno šire povećanjem prihoda. Činjenica je neprijeporna, ali zanimljivo je, valja li dodati, da istodobno želje potrošača uglavnom ne idu daleko iznad onoga što vjerojatno mogu očekivati da će moći nabaviti. Ankete to potvrđuju već više od trideset godina: ma kakva bila razina njihovih prihoda, pojedinci smatraju doličnim prihod koji nadmašuje za trećinu njihov stvarni prihod25. S jedne strane, taj se raskorak između stvarnoga i poželjnoga može smatrati velikim; s druge strane, on je očito slab. Jer, zašto pojedinci ne žele 100 ili 1000 puta više od onoga što im prihodi omogućuju? To dokazuje da, ako obilna ponuda stvara prošireno pomanjkanje, ono se 25

Daniel Cohen, Nos temps modernes, Pariz, Flammarion, 1999, str. 64. Istu procjenu nalazimo već kod Pierrea Kendea, L’abondance est-elle possible?, Pariz, Gallimard, 1971, str. 88, bilj. 1.

116

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

ne može poistovjetiti s bunarom bez dna. Roba uzalud blještavo predstavlja neograničeni raj, ali u cjelini želje potrošača nisu preuveličane; nezadovoljstva mogu biti i povratna, ali ipak ne čine sadašnjost »nemogućom za život« ili katastrofičnom budući da težnje uglavnom ostaju u granicama »mogućega«. Prilagodba razina težnji uvjetima bolje određuje hiperpotrošača nego obilje Penije.

Nedostajanje, djelovanje i drugi Jedna je sociologijska škola u toj prilagodbi potreba raspoloživim prihodima vidjela snagu društvenog utuvljivanja, utjelovljenost u pojedincima klasnih ukusa i prosudbi, sklonih nuždu pretvoriti u vrlinu, voljeti na posljetku ono što se ima, održavati realističku povezanost s mogućim26. Taj eksplikativni model ima svoj dio istine. Ali on ne iscrpljuje pitanje, posebice ne u razdoblju obilježenom raspadanjem klasnih navika, svođenjem podložnosti na nužnost, društvenim širenjem težnji prema dokolici, ugodi, luksuzu. Također, valja ponovno postaviti pitanje: zašto u jednoj civilizaciji stalnog izazivanja želje osjećaj nedostajanja nema pretjeranu širinu? Zašto eskalaciju potreba ne prati vrtoglav napredak Penije? Za većinu nas, unatoč izraženijim željama za novcem, našu najveću sreću i naše najveće nesreće više uzrokuje odnos prema sebi i drugima nego stjecanje stvari. Drugi, mnogo više nego stvari, potiču najneumjerenije strasti, radosti ali i najživlje boli. Podsjetimo da u ispitivanjima Europljani smještaju djecu, brak, obitelj, ljubav na prvo mjesto elemenata koji čine sreću. Istina je da se nedostatak novca sve više navodi kao najveća zapreka sreći; ipak, njezin utjecaj na naše živote često ima manju snagu nego veze koje održavamo s bližnjima (par, djeca, skrb za starije roditelje). Očito se homo felix ne poklapa s homo consumansom: želja za stvarima ni izdaleka nije u potpunosti obuzela ideale i ciljeve života. Ako materijalni nedostatak – kad su jednom primarne potrebe zadovoljene – ne stvara osjećaj nepodnošljive frustracije, to je stoga što vrijednost priznata međuljudskim vezama, relacijskim i osjećajnim životom, i nadalje ima znatan utjecaj. Tako je odnos prema drugome istodobno ono što može postaviti najveće zapreke sreći i ono što priječi stvari da produbljuju jaz nezadovoljstva. Svi su veliki moderni filozofi inzistirali na transcendenciji želje. Pascal je pisao da manje volimo stvari od puta koji vodi prema njima; u hegelovskoj filozofiji ljudska je želja definirana kao negativitet i želja da nas drugi prizna; Nietzsche je optuživao utilitarizam u ime »volje za moć«. Tu je drugi ključ problema. Ne varajmo se, ideal ljudi ne svodi se na stjecanje-posjedovanje-uživanje stvari; ono što oni također žele to je djelovati, boriti se, promijeniti danost, ostvariti nešto što će im pribaviti 26

Pierre Bourdieu, La distinction, op. cit., str. 190-199.

117

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

pozitivnu sliku njih samih. To se konkretizira isto tako u »skromnim« svakodnevnim »djelima« (posao, organizacija kućnog prostora, odgoj djece, sportska ili pobornička aktivnost) kao i u najambicioznijim projektima. Zašto se političari, veliki šefovi poduzeća, slavni umjetnici ne zadovoljavaju mirnim uživanjem u svom uspjehu i nastavljaju se boriti, investirati, stvarati do posljednjeg daha? To je zato što pojedincu nije dovoljan udoban život: on ima potrebu raditi, graditi, nadilaziti sebe, biti što uspješniji u onome što poduzima. Konzumeristička opsesija nije nipošto uništila antropološki zahtjev za »aktivnošću« ili »činjenjem«, izvorima društvenog priznanja i samopoštovanja. Vrsta prilagodbe koju pokazujemo prema »imanju« nije nepovezana s aktivističkom biti želje. Zato što je djelovati-boriti se činitimijenjati-uspjeti-nadići se nepremostiva ljudska potreba, izvor zadovoljstva i vlastite mobilizacije; nedostatnosti razine života uglavnom ne postaju morom: prioriteti »činjenja« relativiziraju ili nadoknađuju frustracije »imanja«. Precijenjena je »nesreća obilja«. Suprotno onome što se do mile volje ponavljalo, materijalna zadovoljstva prevladavaju nad nezadovoljstvima. Drugdje se gomilaju crni oblaci. Jer, manje smo izloženi mukama opsesivne potrošnje, a više mukama osjećajnog, intimnog i profesionalnog života. Ograničene su frustracije vezane uz potrošnju, pogoršavaju se one koje se odnose na subjektivan i intersubjektivan život, dok se najizraženiji osjećaji nedostatka odnose na komunikaciju, ljubav, profesionalno ostvarenje, priznanje, poštovanje, samopoštovanje. U hipermodernim vremenima Penia se ne konkretizira toliko u neutaživoj žeđi prema predmetima koliko u teškoći postojanja, ne toliko u odnosu prema stvarima koliko u nesreći odnosa prema drugima i prema sebi.

siromaštvo i delinkvencija: nasilje sreće Prethodne su analize uglavnom primijenjene na srednje klase uključene u tržište rada. No, što je s drugim društvenim slojevima, posebice onima koji su pogođeni nesigurnim uvjetima života žrtve novih oblika siromaštva? Traži se, očito, drugo objašnjenje. Kad milijuni ljudi žive ispod praga siromaštva ili u vrlo krhkim ekonomskim uvjetima27, model »neprekidno nezadovoljenog blagostanja«, drag kritičkim diskursima 2. faze, okrutno pokazuje svoje granice. Ako se hiperpotrošačko društvo ističe eskalacijom traženja emocionalnih i zabavnih tržišnih iskustava, ono istodobno svjedoči i kušnju »gotovo ničega« i straha od »uvijek manje«. Faza 3 ne može se poistovjetiti s nestankom realnosti u simulaciji svega, nego s vrlo realnom jukstapozicijom gomilanja robe i isključenjem iz potrošnje; ona je suvremena 27

Početkom 2000-ih godina u Francuskoj je bilo oko 3,5 milijuna osoba koje žive ispod praga siromaštva; 3,4 zaposlenih, od kojih 80% žena, primalo je plaću nižu od minimuma (SMIC). Niske plaće (dvije trećine prosječne plaće) i vrlo niske plaće (polovica prosječne) odnosile su se 2001. na 17 odnosno 9% zaposlenih.

118

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

s povezivanjem sve većih potreba sa sve većim nedostatkom gotovo elementarnih sredstava čitavog jednog dijela populacije. U tim uvjetima Penia ne bi mogla biti metafora luksuzne oskudice i velikog napredovanja potreba: ona označava pojavu nekog osiromašenja koje, iako nove vrste, ipak uspostavlja tragičnost potrošnje na mnogo realističnijim temeljima. Tijekom 3. faze činilo se da ekonomski napredak, puna zaposlenost i socijalna zaštita mogu omogućiti oslobađanje od bijede zahvaljujući općem podizanju razine kvalitete života. Čak i ako se održalo veliko siromaštvo, ono se pojavljivalo kao rezidualan fenomen, jer je prevladavala slika da »plima potapa sve brodove«. Tu je tezu o procesu širenja srednje klase i sve većem građanskom obilježju društva ugrozio rast nejednakosti prihoda i novo masovno osiromašenje proizašlo iz socijalno-ekonomskih poremećaja tijekom dva posljednja desetljeća 20. stoljeća. U tom se kontekstu Penia bolno »vraća« na zemlju, a njezin je novi režim obilježen nesigurnim životom, krajnjim teškoćama da se »spoji kraj s krajem« pribjegavanjem socijalnoj pomoći. Odjednom smo vrlo daleko od ozračja »klimatiziranoga pakla« i čudesnoga mira zemlje obilja. Dok jedne prožima atmosfera mahnita potrošaštva, drugi doživljavaju opadanje svoje razine kvalitete života, neprekidna lišavanja na najbitnijim dijelovima svojega budžeta, zasićenost svakodnevnim mučnim životom, poniženje zbog primanja socijalne pomoći. Ako i postoji hiperpotrošačka mora, ona se ne prepoznaje ni u »porastu beznačajnosti« ni u neutaživoj žeđi za stjecanjem; ona se odražava u slabljenju materijalnih uvjeta, u obeshrabrenju zbog odricanja, potrošnji a minima, dok je svakodnevica obasipana najprimamljivijim poticajima. Pakao nije beskrajan rast potrošnje, to je ispodprosječna potrošnja krhkih populacija unutar hiperpotrošačkoga društva.

Isključenje, potrošnja i individualizacija Siromaštvo i sadašnja masovna ranjivost u našim društvima očituju se novim oblicima. Dotad se osiromašenje odnosilo na tradicionalno stabilne i prepoznatljive društvene grupe, koje su mogle opstati zahvaljujući solidarnosti svojeg okruženja. To je doba prošlo, a obezvrijeđene populacije postindustrijskoga društva ne čine u pravom smislu riječi određenu društvenu klasu. Dugotrajno nezaposleni, samohrane majke koje rade nepotpuno radno vrijeme, mladi bez kvalifikacije u potrazi za sitnim poslovima, primatelji minimalne socijalne naknade (RMI), krajolik je hipermodernog isključenja koji se predstavlja kao neujednačena raspršena maglica situacija i pojedinačnih putova. U toj konstelaciji pluralnih dimenzija nema ni klasne svijesti, ni grupne solidarnosti, ni zajedničke sudbine, tu su samo vrlo raznoliki osobni putovi i priče. Pojavljujući se kao proizvod procesa isključenja ili društvenog obezvrjeđenja, individualnih putova i teškoća, ti se novi

119

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

»razdruženi«28 pojavljuju u jednom društvu koje je, iako krajnje neravnopravno, istodobno i hiperindividualističko, drugim riječima, oslobođeno kulturnog i društvenog okvira tradicionalnih klasa. Više nema supkulture poput one geta i tradicionalnog siromaštva. Isključeno čak i iz svijeta rada, stanovništvo inner cities i odbačenih predgrađa dijeli individualističke i potrošačke vrijednosti srednjih klasa, brigu o individualnoj osobnosti i samoostvarenju. Mladi posebice pridaju vrijednost osobnoj dimenziji svoje potrošnje (odjeća, glazba, slobodno vrijeme), znakovima koji ih mogu razlikovati od njima sličnih grupa. Odsad čak i oni najmanje povlašteni žele imati pristup amblemskim znakovima hiperpotrošačkoga društva i svjedoče o individualističkim težnjama i ponašanjima, pa makar i u pokoravanju modi29. Koliko se raspada integracija preko rada ili škole, u kojoj se iscrpljuju klasni identiteti i velika kolektivna kretanja, toliko se mladi iz siromašnijih četvrti nastoje afirmirati lookom i znakovima potrošnje. U sadašnjim uvjetima potrošnja je ono što gradi velik dio njihova identiteta: kad nedostaju drugi putevi društvenoga priznanja, »rasipati lovu« i trošiti nameću se kao prvenstveni ciljevi. Posrednica »pravoga života«, potrošnja ima ulogu onoga što omogućuje da se izbjegne društveni prezir i negativna slika o sebi. Opsjednutost potrošnjom, koja se danas primjećuje čak i u stanovništva na marginama društva, ne ukazuje samo na moć bez presedana marketizacije načina života nego i na novu jačinu frustracija u odnosu na dominantne životne standarde, kao i prošireni zahtjev za poštovanjem i uvažavanjem, tipičan za ekspresivan individualizam na koji se oslanja 3. faza: za pojedinca je sve važnije da ga se ne podcjenjuje, da se ne dira u njegovo dostojanstvo. Tako je hiperpotrošačko društvo obilježeno isto toliko napredovanjem osjećaja društvene isključenosti koliko i naglašavanjem želja za identitetom, dostojanstvom i individualnim priznavanjem. S jedne strane, mladi iz velikih prigradskih naselja u velikoj mjeri interioriziraju potrošačke norme i vrijednosti. S druge, nestabilan život i siromaštvo priječe potpuno sudjelovanje u aktivnostima potrošnje i tržišnoj razonodi. Iz te proturječnosti naviru osjećaji isključenosti i frustracije istodobno s delinkventnim ponašanjima. Poznavajući samo školski neuspjeh i nesigurnost, mladi iz »lošijih« četvrti odvraćaju se od rada, nastoje opravdati sitnu delinkvenciju, krađu i smicalice kao lake načine pribavljanja novca i sudjelovanja u dominantnim načinima života o kojem trube mediji. Zašto otuđiti svoj život i svoju slobodu u radu koji tako malo donosi? Prezirući radnički položaj i kulturu rada, odbacujući politiku i sindikalizam, 28

Koncept je razradio Robert Castel, Les métamorphoses de la question sociale, Pariz, Fayard, 1995. Didier Lapeyronnie, L’individu et les minorités. La France et la Grande-Bretagne face à leurs immigrés, Pariz, PUF, 1993., str. 274. 29

120

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

marginalizirani mladi grade svoj identitet oko potrošnje i »love«, hinjenja i smicalica30. Nedvojbeno, ono što se naziva »robijom« širi se na pozadini masovne nezaposlenosti i rasprsnuću nekadašnjih pučkih i političkih kultura, ali ti fenomeni nisu odvojivi od kulture potrošaštva koja je snažno pridonijela, s jedne strane, rastakanju klasne svijesti i obiteljskoga autoriteta, i s druge strane stvaranju nove nepodnošljivosti frustracija. Upravo se povezanost tih dvaju nizova fenomena nalazi u izvoru oduzimanja delinkvenciji njezine značajke pogrešnosti i njezine banalizacije u socijalnim zonama isključenosti. Ako su mladenačka zastranjenja jedna od posljedica propasti društvenih pokreta, ona su i rezultat jednog društvenoga svijeta koji su razorili i privatizirali moć tržišne potrošnje, novi načini života usredotočeni na novac, život u sadašnjosti, neposredno zadovoljenje želja. Lišeni orijentira i obzora, frustrirani svojim načinom života, destabilizirani zbog nedostatka roditeljskog odgoja, koji se odnosi na sve sredine ali poglavito na društvene slojeve pogođene nezaposlenošću i sudarom kultura, mladi iz prigradskih naselja traže delinkvenciju kao normalan način življenja u svijetu viđenom kao džungla, u kojemu ne mogu živjeti »kao svi drugi«. Jedna je od ironija epohe da su oni isključeni iz potrošnje i sami neka vrsta hiperpotrošača. Lišeni pravog sudjelovanja u svijetu rada, izloženi besposlici i dosadi, najmanje imućni pojedinci traže kompenzaciju u potrošnji, nabavci usluga ili opreme, pa makar na štetu onoga što je najkorisnije31. Tako se neka kućanstva mogu pretplatiti na televiziju, dok ne mogu platiti svoj račun za struju. U Velikoj Britaniji dvoje od troje djece u prikraćenim sredinama ima televizor u svojoj sobi. Pritisci i potrošačka ponašanja ne zaustavljaju se na granicama siromaštva nego se šire u sve slojeve društva, uključujući one koji žive od socijalne pomoći. S jedne strane, 3. faza strašan je stroj za socijalizaciju preko potrošnje; s druge strane, ona remeti ponašanja čitavih kategorija stanovništva, nesposobnih da se prilagode siromaštvu i odupru poticajima trgovačke ponude. Ograničene na kuću zbog nedostatka financijskih sredstava, te populacije često provode dugo vremena pred televizorom: više od 10% osoba iz najsiromašnijeg društvenog sloja provodi više od pet sati pred malim ekranom. Hiperpotrošači serija, filmova, novčanih igara, najkrhkije ekonomske grupe tako su istodobno i hiperpotrošači komercijalnih reklama. U takvim su uvjetima oni najsiromašniji to više isključeni iz potrošnje što su pretjerano izloženi trgovačkim slikama i porukama. U 3. fazi oni have nots ne osjećaju se samo siromašnima jer ispodprosječno troše dobra i razonodu nego i stoga što natprosječno konzumiraju slike trgovačke sreće. U ovoj se točki analize može postaviti hipoteza da tim »sretnim«, poticajnim, reklamnim putem televizija ima najviše utjecaja na stvaranje nasilja u mladih a 30 31

François Dubet, La galère: jeunes en survie, Pariz, Fayard, 1987; novo izdanje Seuil, Points, 1993. Serge Paugam, La société française et ses pauvres, Pariz, PUF, »Quadrige«, 2002, str. 230-239.

121

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ne, kao što se ponekad tvrdi, putem medijske inflacije prizora krvi. Podsjetimo da američka djeca vide prosječno 40 000 spotova godišnje. U vrijeme najveće slušanosti američki televizijski kanali emitiraju više od petnaest minuta reklama na sat. Novčane igre posvuda izazivaju snove o lagodnom životu, filmovi i serije posvuda uprizoruju načine života srednjih klasa. Kako bi bilo moguće da takvo pretjerano izlaganje slikama novca i sretne potrošnje ne poveća nelagodu isključenih, razbukta želje i frustracije najviše prikraćenih mladih? Obilje slika nasilja manje potiče na stvarno nasilje nego raskorak između stvarnosti i onoga što je spektakularno prikazano kao idealan model, jaz između poticanja na potrošnju i nedostatka te potrošnje32. Ako je točno, kao što tvrdi George Gerbner, da televizija proizvodi »sretno nasilje«, što će reći brzo, bezbolno nasilje, zamišljeno da ne skreće s puta vodeći do sretnog završetka, također je točno da je televizija 3. faze medij koji one najranjivije izlaže nasilju slika sreće potrošaštva.

Nestabilnost i divlji individualizam U tim se okolnostima primjećuje porast nasilja ili, točnije, nekih vrsta nasilja. Dok je 2. faza bila razdoblje ekspanzije krađa, 3. faza u Europi i SAD-u obilježena je snažnim rastom delikata i zločina: u Francuskoj je između 1985. i 2001. stopa nasilja više nego udvostručena. Ako se postotak ubojstava nije promijenio od početka 1970-ih godina, od početka 1980-ih godina spektakularno se povećao broj nasilnih krađa, pucanja i ranjavanja, iskazanih silovanja, reketarenja i nasilja u školi, pljački i uništavanja dobara. Nagli rast nasilja, koji se uglavnom povezuje s kriminalom (socijalnog) isključenja, podudara se s rastom nezaposlenosti i masovnim siromaštvom. U SAD-u rastu kriminala velikim dijelom pridonose mladi crnci iz prikraćenih sredina koji se upuštaju u krvavu borbu radi tržišta droge. U Europi i u Francuskoj, gdje je postotak ubojstava tri puta niži od onog u SAD-u, nasilje nije ništa manje povezano s opadanjem tržišta rada i usponom siromaštva koje pogađa čitav dio mladih33. Bez posla, isključena, frustrirana zbog nemogućnosti pribavljanja dobara koja želi, Penia je povučena na stranu žestoke delinkvencije. Tijekom 2. faze Perec je evocirao »tihu tragediju« potrošačkoga društva. Ta je stranica zatvorena. U 3. fazi drama koju doživljava Penia posve je druge prirode: opora, hiperrealistička tragičnost kojoj svjedočimo podudara se s porastom fizičkoga nasilja, produživanjem zatvorskih kazni, povećanjem zatvorske populacije. Nova nestabilnost i pogoršanje društvenih nejednakosti ne objašnjavaju sve, daleko od toga. Uglavnom se zna da razvoj suvremenog nasilja dugujemo maloljetnicima 32

Judith Lazar, »La violence contagieuse? Représentation symbolique et réalité«, Le Débat, br. 94, 1997, str. 161. 33 Hugues Lagrange, Demandes de sécurité. France, Europe, États-Unis, Pariz, Seuil, 2003.

122

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

ili mlađim odraslim ljudima iz prikraćenih sredina: od kraja 1970-ih godina učetverostručio se broj maloljetnih osoba optuženih zbog nasilja. Teško je ne povezati tu činjenicu izravno s raslojavanjem obitelji, gubitkom roditeljskog autoriteta, manjkavostima odgoja odakle proizlaze opadanje osjećaja za granice, pravila i zabrane, mladež je prepuštenija samoj sebi, lišena je orijentira, pokazuje manju sposobnost podnošenja frustracija i stega. Podudaranje fenomena zapanjuje: istodobno s raspadanjem kolektivnih okvira i deinstitucionalizacijom obitelji svjedoci smo poremećaja ponašanja mladih. Nagli rast mladenačkog nasilja izražava nestanak obiteljskoga nadzora i regulacije zajednice, kao i novu psihičku ekonomiju koju obilježava manjak simboličkih granica, ukidanje inhibicija, sniženje praga tolerancije na frustraciju: mnoštvo poremećaja koji su tijesno vezani uz liberalno hiperpotrošačko društvo. Slabljenje društvenih i obiteljskih regulacija i individualizacija mladih vode također do te situacije: mlađih i nasilnijih maloljetnih prestupnika u društvu obilježenom osjećajem nesigurnosti i traženjem oštrijih represivnih mjera. Nasilja koja se šire nisu samo mehanička posljedica liberalnih destrukturiranja, ona su i jedan od načina da se mladi iz zapostavljenih četvrti mobiliziraju ne bi li se potvrdili, nametnuli drugima, kompenzirali svoje školske neuspjehe, iskoristili svoju društvenu inferiornost. U mjeri u kojoj nestaje uređenost zajednice i obitelji, pojedinci se moraju sami odrediti, izgraditi svoj identitet odabirući svoje modele referencije dok im ekonomski poredak nameće nezaposlenost i nesiguran život. U nekih se individualizam konkretizira u samoispitivanju, traženju identiteta i subjektivnom prihvaćanju tradicije. U drugih on se utjelovljuje u nasilju kao načinu da se pribavi neki status, »bude netko«, postoji po svaku cijenu u tuđim i svojim očima. U hiperpotrošačkom društvu nasilje se više ne gradi na tradicionalistički način: ono funkcionira ponekad kao instrumentalna strategija nabavljanja trgovačkih dobara, ponekad kao vektor osobne singularizacije koji preokreće neuspjeh u podizanje vlastite vrijednosti. Kad su zatvorene perspektive budućnosti, kad nedostaje sudjelovanje u dominantnom načinu života i kad opada razina tolerancije na frustracije, nasilje omogućuje da se »očaj« pretvori u subjektivnu afirmaciju, u »osobnu iskaznicu«, u nekim sredinama izvor poštovanja i vrijednosti. S obzirom na to, ne razabiru se dva profila hipermodernih pojedinaca, nego najmanje tri. Istodobno uz »individualizam preko viška« i »individualizam preko manjka«34 u 3. fazi raste i ono što bi se moglo nazvati divljim individualizmom, što će reći devijantnim i prijestupnim, koji kombinira logiku manjka (siromaštvo, neuspjeh, nezadovoljstvo sobom) i logiku prekomjernosti, logiku frustracije i logiku »heroizacije«, porive mržnje i utilitarnu strategiju. Divlji se individualizam, dakako, ne poklapa s individualizmom dobitnika koji raspolažu resursima neovisnosti, ali se niti ne svodi na negativni ili podneseni individualizam. Ovaj se posljednji

123

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

postavlja kao žrtva, dok divlji individualizam traži načine nezakonita djelovanja i samopotvrđivanja kako bi raspršio sliku ili položaj žrtve. Jedan priziva sažaljenje ili solidarnost, drugi vodi traženju reda ili represije. Čak i u područjima socijalne prikraćenosti postoji određeno individualističko nadmetanje što ga čine brutalni aktivizam, izazov, ugrožavanje koje nadilazi položaj »pojedinca prema manjku«.

Materijalna bijeda, unutarnja bijeda Budući da uglavnom nisu bili socijalizirani u uvjetima bijedna postojanja, da su usvojili norme i načela komercijalizirane ugode, oni najviše prikraćeni doživljavaju na osobito težak način činjenicu da su bačeni u ekonomsku nesigurnost, da se moraju odricati u svemu, da su izloženi milosti najmanje slučajnosti. Bez nade da će se izvući, tražeći neprestano kako smanjiti svoje troškove, primorani obavljati slabo plaćene poslove ne bi li osigurali ono najnužnije, milijuni ljudi žive ne u krajnjoj bijedi prehrambene nestašice i »ništavila«, nego u krajnjoj nesigurnosti u sutrašnjicu s tjeskobom da neće moći platiti stanarinu ili pripadne obaveze, platiti dugovanja, da će padati uvijek sve niže. Siromaštvo se manje nego ikada svodi na nedostatak financijskih sredstava: siromaštvo je i ono što pogoršava odnos prema sebi i životu općenito, pogodujući tjeskobi, depresivnosti, nedostatku samopoštovanja. Sprečavajući svaku anticipaciju, materijalno se siromaštvo živi kao nedostatak autonomije i plana, opsjednutost opstankom, osjećaj neuspjeha i društvenoga pada. U hiperpotrošačkom društvu nestabilnost produbljuje psihološki nemir, osjećaj promašenosti života. Za mobilne klase i socijalizirane radom, materijalne su frustracije u pravom smislu u padu, za one »odozdo« one se pogoršavaju, stvarajući osjećaj da se živi život »koji nije život«. To je nasilje civilizacije sreće, njezin novi križni put. Istodobno se novo siromaštvo doživljava kao kriza identiteta, ponižavajuće i deprimirajuće iskustvo. U liberalnim društvima u kojima prevladava dinamika individualizacije i oslobođenima od obećanja klasne borbe nezaposlenost je promijenila smjer: budući da više nije poistovjećena s klasnom sudbinom, ona upućuje na neuspjeh ili osobnu nedostatnost, često praćenu samoosuđivanjem. Izgube li svoj smještaj ili su prisiljeni stanovati u oronulom naselju na zlu glasu, ljudi imaju osjećaj stida, vlastita obezvređenja. Također se ovisnost o socijalnim službama često izražava osjećajem degradacije i poniženja35. U mnogih roditelja tjeskobu zbog nepokrivenih bankovnih računa i toga da više neće moći vezati kraj s krajem prati osjećaj krivnje da svojoj djeci ne mogu pružiti doličan i normalan život. Što se više poboljšavaju opći materijalni uvjeti, više jača subjektivizacija-psihologizacija 34

Robert Castel, op. cit., str. 468.

124

prvi dio: hiperpotrošačko društvo

siromaštva. U hiperpotrošačkom društvu situacija ekonomskog siromaštva ne uzrokuje samo nova iskušenja materijalnog lišavanja, nego širi moralnu patnju, stid zbog različitosti, samoprijezir pojedinaca, negativnu refleksivnost. Pojavljivanje vanjske bijede napreduje samo istodobno s unutarnjom ili egzistencijalnom bijedom. Individualizacija, hiperpotrošnja i nestabilnost posla rađaju Peniju, ne samo siromašnu nego i ranjenu, obezvrijeđenu, podcijenjenu u vlastitim očima. Ako za jedne 3. faza znači imati uvijek više i živjeti više, za one prikraćene ona, naprotiv, stvara osjećaj da žive manje i da jesu manji.

boli i preporod Sažimajući ljudski položaj 2. faze već je Fourastié u poznatoj knjizi zabilježio da su nezadovoljstvo, gađenje, mrzovoljnost postali glavnim značajkama prosječnoga čovjeka sretnih društava. Kljukan potrošačkim dobrima, ali i sam nestabilan, on odsad zna »da je čovjeku teže biti sretan ako je bogat nego ako je siromašan«36. Faza 3 očito je još ojačala tu sjenu sreće. Dokazuje to širina nemira koji se odnose na zaposlenje i budućnost, ljubavne frustracije, val očaja i druge unutarnje patnje. Visoka je cijena masovne ugode koju valja platiti kad se sve odvija kao da nezadovoljstvo i težak život napreduju istim ritmom kao i bogaćenje nacija. Ništa ne otkriva bolje subjektivnu štetu civilizacije sreće od strahovite ekspanzije psihičkih poremećaja. Paradoks treba naglasiti: ovo je društvo u kojem više od 90% ljudi izjavljuje da su sretni ili vrlo sretni i u kojem se istodobno, poput zabrinjavajuće bujice, šire depresije, pokušaji samoubojstva, tjeskobe i potrošnja psihotropnih lijekova. Prema jednoj epidemiološkoj anketi, čiji su rezultati objavljeni 2004. godine, 11% Francuza doživjelo je u zadnje vrijeme neku depresivnu epizodu, 12% njih je izjavilo da je tijekom posljednjih šest mjeseci patilo od opće anksioznosti, 7,8% priznaje da je tijekom života već pokušalo samoubojstvo37. Postotak se depresivnih osoba učetverostručio između 1970. i 1980, a između 1970. i 1996. povećao sedam puta38. Više od 11% odrasle populacije redoviti su korisnici jednog psihotropika. Činjenica je tu: što više trijumfira potrošnja-svijet, umnožavaju se poremećaji mentalnog života, psihološke patnje, muke življenja. Osobna je i profesionalna nesreća u 3. fazi bila povezana s hiperkonkurentnim svijetom čije je svojstvo učiniti pojedinca uvijek odgovornijim za sebe. U vremenu obilježenom slabljenjem kolektivnih okvira i posvuda ponavljanim zahtjevom 35

Serge Paugam, La disqualification sociale, Pariz, PUF, Quadrige, 2000. Jean Fourastié, Les Trente Glorieuses, Pariz, Fayard, Pluriel, 1979, str. 246. 37 Podatke su izneseni u listu Le Monde, 24-25. listopada 2004. 38 Annick Le Pape, Thérèse Leconte, Prévalence et prise en charge médicale de la dépression, Credes, rujan 1999. 36

125

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

za ostvarenjem sebe, zahtjevom da se postane sudionikom svojega života, odgovornim za svoje kompetencije, zadaća da se bude subjekt postaje iscrpljujućom, deprimirajućom, sve teže prihvatljivom39. Otud bi proizlazio porast psihičkih poremećaja, bujica osjećaja osobne nesposobnosti i unutarnje nesigurnosti. Ako su, dakle, nestale »teška« socijalizacija i velike nesreće prošlosti, život ipak nije postao lagodniji jer je prestao pružati identitetsku sigurnost i oslonce zajednice koji su nekoć prevladavali. Međutim, ljude ne deprimira samo težina zahtjeva da budu svoji. Već otprije pola stoljeća potrošačko društvo priprema teren savijajući pojedinca nad njim samim i traženjem osobne sreće. Razarajući posljednje strukture običaja i tradicije, potrošačka revolucija prepušta pojedince njima samima koji se moraju sučeliti sa životnim teškoćama bez pomoći kolektivnih regulacija i oslonaca. Usitnjen, sveden jedino na svoje snage, pozvan na beskrajno širenje kruga svojih želja, pojedinac više nije spreman podnositi jad postojanja. Pod poplavom poziva na uživanje u životu, neizbježno se produbljuje jaz između rajskih obećanja i zbilje, težnje prema sreći i svakodnevnog življenja. U civilizaciji masovne sreće svatko se želi više okrenuti prema sebi i primjećuje sve što ga dijeli od punine, svatko je sklon smatrati da život nije nalik onome na što on može polagati pravo. Navodeći pojedince da procjenjuju i uspoređuju svoj život sa slikom euforične sreće, uvijek nove i snažene, civilizacija ugode uvelike pothranjuje egzistencijalne frustracije i tjeskobe. Kao instrument negativne refleksivnosti, individualistička i konzumeristička socijalizacija stvara osjećaj da se uvijek propušta važan dio života. Drugi činitelj podržava hipermodernu epidemiju nelagode: riječ je o promjenama koje se odnose na obiteljski odgoj. One su znatne. Reći ćemo ukratko, tradicionalistički i autoritativan odgoj zamijenjen je psihologiziranim odgojem, »bez obaveze i sankcija«, okrenut prema slobodnom razvoju djeteta, njegovom potpunom zadovoljstvu, njegovoj neposrednoj sreći. Ne više »dresirati« i kažnjavati, nego činiti sve da dijete ne bude nezadovoljno i nesretno, činiti također sve, istina, u određenim slučajevima, da se izbjegnu iscrpljujući sukobi s njim i neugodne situacije u kojima bi trebalo reći »ne«. U 3. fazi roditeljska stega poistovjećuje se s lošim postupanjem, »gnjavažom«, oblikom nasilja koji valja osuditi jer može izazvati frustracije, komplekse i druge nelagode. Tako mnogi roditelji više ne nameću pravila i čvrste okvire, pod izgovorom da oni kvare djetetovu osobnost i uzrokuju unutarnju patnju; oni im više ne nastoje toliko usaditi osjećaj za granice, poštovanje i poslušnost, koliko slušati i ispuniti djetetove želje. Ako ta psihologizacija odgoja konkretizira svojim viškom neke putove koje su otvorile psihoanaliza i nove pedagogije početkom dvadesetog stoljeća, ona se mogla društveno nametnuti samo 39

Alain Ehrenberg, La fatigue d’être soi, Pariz, Odile Jacob, 1998.

126

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

zamahom civilizacije potrošaštva i njezinim hedonističkim idealima, jer odbijanje da se dijete frustrira pojavljuje se kao odgojni stil koji je u skladu s vrijednostima individualističkog komfora i ugode: potrošačko društvo i odgoj bez stege oblikuju sustav. Slične promjene odgojnoga područja ostavile su duboke posljedice na psihički život pojedinaca. Jedna od posljedica toga odgoja je što on nastoji osloboditi djecu pravila, uređenih i pravilnih okvira nužnih za psihičko strukturiranje. Odatle proizlazi jaka psihološka nesigurnost, ranjive ličnosti koje više nemaju usvojenu unutarnju disciplinu, strukturne sheme koje su u drugim vremenima omogućivale sučeljavanje s teškim životnim iskušenjima. U tom se kontekstu umnožavaju krhke, dezorijentirane individualnosti, obilježene »slabošću prepoznavanja« i nedostatkom unutarnje obrane. Dok dijete sve više gubi sposobnosti za svladavanje frustracija, odrastao je čovjek sve manje spreman suočiti se s konfliktima, podnositi naličje života i sraz okolnosti. U temelju subjektivne hipermoderne krhkosti leži odsutnost kompasa i unutarnjih snaga koje pomažu ljudima da se odupru nevolji; procesi deinstitucionalizacije i psihologizacije zajedno destabilizirali narušili su ravnotežu subjektivnih identiteta. Moguće je da društvo koje nalaže svakome da bude svoj previše traži od pojedinaca, ali, eto ih, preko kulture potpune ugode, lišenih psihičkih resursa, iznutra razoružanih da bi se suočili s nesigurnošću i novom složenošću postojanja, malo ili slabo pripremljenih da se izlože udarcima sudbine. Što se toga tiče, valja se vratiti Durkheimu koji je svoju studiju o samoubojstvu zaključio ovim riječima: »Do nelagode koju trpimo ne dolazi stoga što su se objektivni uzroci patnje povećali u broju ili intenzitetu: ona potvrđuje, ne neku veliku ekonomsku bijedu, nego alarmantnu moralnu bijedu«40.

Iznova započeti život Treba li, dakle, s narikačama zapjevati refren o prokletstvu individualističkih vremena? Je li situacija bezizlazna? Sliku valja staviti u kontrast. Ako razorni i depresivni učinci nisu dvojbeni, postoje i drugi koji otvaraju manje mračne perspektive. Naše vrijeme proizvodi u velikom obimu »loš život« i psihičku patnju, ali je istodobno vrijeme u kojem većina ljudi ima više izgleda da može preraspodijeliti karte života i ponovno krenuti na novim temeljima. Ono umnožava razloge depresije ali i pruža više instrumenata rastresenja i stimulacije da se stanje brže promijeni. Ubrzanje hipermodernosti istodobno nas upropaštava i spašava: budući da je život pokretniji i otvoreniji, individualne se nelagode povećavaju, no u mnogim slučajevima nisu velika prepreka. Ako su promjene raspoloženja svojstvo ljudske duše, možemo misliti da naša društva tom fenomenu daju naglašeniji ritam nego 40

Émile Durkheim, Le suicide (1897), Pariz, PUF, 1979, str. 445.

127

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

dosad. Ako više ništa nije stabilno, zašto bi nesreća bila izvan toga zakona? Koliko potrošnja-svijet proizvodi slabosti i subjektivnih neravnoteža, toliko je prati mnoštvo ciljeva i sredstava za osobno oživljavanje koji mogu brže raspršiti neke bezizlaznosti života. Istina je da hipermoderna lepeza mogućnosti stvara nelagodu, ali u kontekstu gdje se »uvijek nešto događa« život poznaje više novih uzleta, naizmjeničnosti, čestih promjena. Oscilirajući neprestano između pesimizma i optimizma, depresije i poticaja, utučenosti i ushićenosti, osjećaja praznine i mobilizacijskog projekta, moral je pojedinca kao jo-jo. Nije sve katastrofično u društvu žudnje jer Penia se odsad povezuje s Hermesom, s većom subjektivnom pokretnošću, s bezbrojnim »pozivima na putovanje«. Otvarajući budućnost i opcije, naša društva dodaju kisik proživljavanoj sadašnjosti, povećavaju mogućnosti pokretanja, novog uzleta, »obnove života«. Dok nezadovoljstva bujaju, prilike da ih se oslobodimo češće nam stoje na raspolaganju. Faza 3 ne jamči sretnu budućnost, ali ciljevi i projekti prikladni za oživljavanje optimizma, ulijevanje nove vjere u mogućnost sreće mogu češće nego prije mobilizirati pojedince. Je li to iluzija? To je također i nadasve uvjet da se izbjegne očaj. Ni obećana zemlja, ni konačna dolina suza: hiperpotrošačko je društvo društvo nemira i stimulacija, žalosti i subjektivnog preporoda.

128

8. Dioniz: hedonističko društvo, antidionizijsko društvo Krajem 1960-ih godina Dionizov lik prodire na intelektualnu scenu radi konceptualizacije kulturnoga krajolika demokracija preoblikovanih naglom provalom hedonističkih, raskolničkih i utopijskih vrijednosti. Nameće se ideja da se pojavljuju nove težnje i načini života koji pripremaju budućnost u raskidu s tehnokratskim i autoritarnim društvom. Umjesto discipline, obitelji ili rada, nova kultura slavi zadovoljstva potrošnje i života u sadašnjosti. Na toj pozadini, jedna generacija koja odbija autoritet i rat, puritanizam i natjecateljske vrijednosti poziva na seksualno oslobađanje, neposredan izraz emocija, psihodelična iskustva, na različite načine zajedničkog življenja. Načelo potiskivanja koje vrijedi u tehno-racionalnoj civilizaciji zamjenjuju veličanje tijela, osjetilne i glazbene ekstaze, kult marihuane i LSD-a. U ozračju prožetom utopističkim radikalizmom jača duh svetkovine koji se konkretizira u love in, hepeninzima, paradama i drugim velikim rock koncertima. Pomaknuti granice svojega »ja«, »rasprsnuti se«, vibrirati i osjećati, duh je vremena u užicima bez ograničenja, subverziji građanskih institucija u ime intenzivnog i spontanog života. Ni samo kršćanstvo ne izmiče »mističnom i dionizijskom« valu kako o tome svjedoče nove svečane liturgije koje revaloriziraju osjetilnu prekomjernost i napuštanje sebe, spontanost i senzualnost. Nakon stoljeća prezira prema tijelu, pojavljuju se mise praćene bojama i veseljem, grčevitim plesovima, džezom, rock i folk ritmovima. Preko kontrakulture »neka vrsta zanosa pa čak i dionizijskoga poleta ponovno jača« na Zapadu, iscrpljenom od potiskivanja svetkovine, mašte i senzualnosti1. Otud i oživljavanje dionizijske metafore. Evocirajući buntovnu mladost, Roszak predlaže sliku Kentaura, Dionizovih obožavatelja koji u svojem mahnitom pijanstvu potapaju civilizirani Apolonov rod2. U istom trenutku Daniel Bell označava senzibilitet 1960-ih godina kao borbu protiv razuma, »uzvrat osjetila razumu«, »očajničko traženje Dioniza«3. 1

Harvey Cox, La fête des fous. Essai théologique sur les notions de fête et de fantaisie, Pariz, Seuil, 1971, str. 72. 2 Theodore Roszak; Vers une contre-culture, Pariz, Stock, 1970, str. 60-65. 3 Daniel Bell, Les contradictions culturelles du capitalisme, Pariz, PUF, 1979, str. 138-154.

129

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

U sjajnom eseju iz tog vremena Jean Brun je nastojao teoretizirati pojavljivanje Dioniza u srcu društava obilja, opsjednutih veličanjem seksa, psihodeličnih stanja kao i »furijama potrošnje«4. Djelo je model te problematike, glavna knjiga za sociologe koji će kasnije, s manje sreće, isticati postmoderno dionizijstvo. Orgije potrošnje, nezasitna glad za slikama i ritmovima, mahniti erotizam, ludilo moda i osjeta: J. Brun tumači strasti koje se pojavljuju u najrazvijenijim društvima kao isto toliko potraga za vrtoglavicom i opijenošću, koje omogućuju da se da okus sve bljutavijem postojanju. Jer, čovjek je novoga tipa opsjednut stvarima samo naizgled: ono što zapravo očekuje, to je »preobilje postojanja«, erotskih i ekstatičnih grčenja koji ga oslobađaju težine njegova stanja. Opijen potrošnjom, uronjen u bujicu poticaja, u stalnom očekivanju putovanja i neobičnoga, prekoračenja i opojne glazbe, dionizijski čovjek ima samo jedan cilj, slomiti granice svojega »ja«, oslobađajući se svakoga središta i svake subjektivnosti u paroksizmu osjeta i porivima žudnje. Velika je Dionizova želja pobjeći od sebe, odbaciti Ego uranjajući u bezobličnost i kaos, tonući u ocean neograničenih senzacija. Osloboditi se zatvora svoga »ja«, riješiti se boli individuacije, raspršiti principium individuationis: to je dubok smisao dionizijskoga čovjeka, bilo jučerašnjega ili današnjega. Tom tumačenju ne nedostaje smionosti. Ono pokazuje u čemu utilitarna ili instrumentalna logika ne bi mogla iscrpiti našu povezanost s tehnološkim svijetom, koji ima korijene u egzistencijalnom i erotskom ponašanju namijenjenom prevladavanju tragične čovjekove sudbine. Istodobno je to tumačenje, nasuprot određenom sociologizmu koji svodi utrku za potrošnjom na borbe počasnih suparništava, tu znalo prepoznati neku vrstu metafizičkog iskustva, neko istraživanje postojanja koje uključuje pitanje vremena, prostora i sebe. Te analize, koje inzistiraju na dimenzijama strasti, ludičkim i egzistencijalnim dimenzijama tehničkoga svijeta, zaslužuju pohvalu. Preostaje nam još pitanje odgovara li uistinu ta dionizijska metafora onoj epohi što se najavljuje. Odjek na koji je naišla ta problematika, kao i sociološke analize koje je nadahnula, zahtijevaju da se zaustavimo preispitujući je prema poremećajima 3. faze.

posvećenje malih sreća Duh prekoračenja izašao je iz mode, seksualna revolucija samo je još stara uspomena, a tematike sigurnosti i zdravlja zaokupljaju svakodnevni život: novi duh vremena koji nipošto ne priječi sociologiju svakodnevice da priziva dionizijsku paradigmu ističući snagu hedonizma i senzualizma ponašanja. U kulturi predanoj osjetilnim užicima i željama za uživanjem ovdje i sada čitav društveni i individualni život, kažu nam, obavija se »orgijskim« haloom. Dionizijski je hedonizam očit 4

Jean Brun, Le retour de Dionysos, Pariz, Les Bergers et les Mages, 1976. (prvo izdanje 1969)

130

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

ne samo u razbuktanosti svečanosti i seksualnih lutanja nego i šire, u svakodnevnom životu (potrošnja, moda, slobodno vrijeme) kroz zajedničke emocije i senzibilnosti u kojima prevladava »ekstatičan izlazak iz sebe« u mikrogrupama. Od uobičajenog života do velikih trenutaka kolektivne uzavrelosti suvremena bi društva tako obilježavao dionizijski oblik protumačen kao iscrpljenost načela individualizacije i suodnosan uspon afektne tribalizacije, zajednički doživljenih emocija, kolektivnih osjećajnosti5.

Svakodnevica prožeta ludizmom Neprijeporno je da čitav jedan dio hiperpotrošačkoga svijeta pruža prizor neke vrste neumjerenih orgija. Već je u 2. fazi Baudrillard dobro opisao atmosferu svetkovine koju luče hramovi potrošnje preko obilja predmeta i beskonačno ponavljanih stimulacija. Gomilanje proizvoda, kolica u samoposluživanjima do vrha natovarena, beskrajno poticanje, sve to pridonosi da se stvara dojam vrtoglavice, osjeti neka vrsta orgije potrošnje. Trgovački centri, rasprodaje, likvidacije zaliha, sve potiče želje, sve se doima ponuđeno užicima i dano kao dodatak u mahnitu negiranju nestašice koje podsjeća na Dionizov rog obilja. Nešto poput ugođaja razvratne svečanosti prožima mjesta i vremena prenapregnute potrošnje. Gradska središta podsjećaju i na neku vrstu velikodušnog i svečanog zlatnoga doba, ovako pretvoreni u prostore zabave koji se organiziraju oko vrijednosti »ambijenta«, animacije i spektakla. Industrijski je grad bio zamišljen za proizvodnju, postindustrijski grad za potrošnju i zabavu. Povijesna su središta uljepšana i pretvorena u pozornicu spektakla pomoću pješačkih ulica, fontana, skulptura, mjesta uređenih na starinski način, animacijskih svečanosti. Nekadašnja je građevina dobila novu vrijednost, pretvorena je u muzej, hotel ili kulturni centar. Lučke su instalacije osposobljene za šetnje, potrošnju ili druga gradska zadovoljstva. Riječne su obale vraćene pješacima i pretvorene u »urbanu plažu«. Posvuda kavane i restorani, modni dućani, trgovine zanatstva, izložbene galerije, multipleks dvorane preinačuju urbani prostor u grad zabave, spreman za trgovačku i kulturnu potrošnju. Ovo je vrijeme grada posvećenog besposlenom druženju, razonodi, dokoličarskom shoppingu. Nakon grada proizvodnje, hedonistički grad6 koji odiše lakoćom, obiljem, u pravom smislu riječi dionizijskom negacijom rada. Na gradskim se zidinama javno izlažu sreća nadohvat ruke i erotične slike. Moda čini lica i tijela putenima. Reklamni ekrani koji prikazuju plaže i odmor raspršuju snove i žudnje. Čitav svakodnevni život podrhtava od himni razonodi, užicima 5

Analize Michela Maffesolija najbliže ilustriraju tu vrstu problematike. Guy Burgel, La ville aujourd’hui, Pariz, Hachette-Pluriel, 1993, str. 119-129; Alain Cluset, Au bonheur des villes, Éditions de l’Aube, 2002, str.131-137. 6

131

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

tijela i osjetila. Reklamno zavođenje, grad prožet igrom, groznica dokolice, ludilo za praznicima, mnoštvo je obilježja koja namiguju dionizijskoj sreći, njezinu svijetu označenom obiljem i užicima, bezbrižnošću i odsutnošću rada.

Dokolica i vrijeme za sebe Znači li, dakle, da je hiperpotrošačko društvo »Dionizov uzvrat«? Je li model društvenosti koji se najavljuje »orgijske« biti? Obilježava li našu kulturu snažan hedonizam u koji vode deindividualizacija, ekstatična usijanja i stapanja u zajednicu? Moje je uvjerenje da je takvo tumačenje pogrešno u perspektivi, slijepo za društvenu moć privatizacije običaja. Nedvojbeno je da komunitarizmi cvjetaju, ali istodobno individualistički stavovi i težnje dobivaju oblik nezaustavljiva vala. Što više prostora zauzimaju ludičko-svečani referencijali, društvo se više prikazuje u radikalno antidionizijskom svjetlu. Nismo svjedocima novih epifanija gospodara užitaka, nego ludičko-hedonističkoga uprizorenja njegova pogreba. Nema novog oživljavanja orgijskih vrijednosti, nego samo invencija paradoksalnoga svijeta individualističke hipermodernosti. U starim su kulturama ljudi od dionizijskih obreda očekivali da ih oslobode tegobne individualnosti. Kroz iskustvo ekstaze i transgresivnu mahnitost Dioniz je smrtnicima pružao radost izmicanja granicama individualnog identiteta i, kako je govorio Euripid, sreću da »udruže svoje duše«7, da dožive snažan osjećaj svoje kolektivne pripadnosti. Međutim, hiperpotrošačko društvo uspostavlja jedan potpuno suprotan model sreće. Poslije kolektivne radosti okupljene i neobuzdane zajednice slijedili su osobni užici potrošnje slobodnoga vremena. Putovanja, turizam, sportovi, televizija, film, izlasci s prijateljima: prevladava raspršenost i pluralizacija užitaka odabranih prema ukusima i težnjama svakoga. Čak i provedena i doživljena u grupi, dokolica primjerno ilustrira rastuću individualizaciju načina života. Nikakav »izlazak iz sebe«, nego, naprotiv, zamah vremena za sebe, danog na slobodno osobno raspolaganje; nikakvo rastakanje principium individuationis, nego prije rekreativno vrijeme u kojem se potvrđuju subjektivne sklonosti. Antički otium bilo je vrijeme vlastite izgradnje koje se očitovalo u kultiviranoj dokolici i kontemplaciji, meditaciji i razgovoru. Bakanalije su preokrenule društvene običaje i u zajedničkoj i ekstatičnoj svečanosti vodile izvlaštenju sebe. Svijet suvremene dokolice nije ni jedno ni drugo: to je svijet privatizacije užitaka, individualizacije i komercijalizacije slobodnoga vremena. Sve osim orgijsko-ekstatična, logika koja prevladava jest logika individualističkog vremena dokolice-potrošnje. Individualizacija ne znači izdvajanje niti povlačenje iz zajednice, jer hiperpotrošač uvijek traži »miješanje s gomilom«, svečani ugođaj velikih spektakla, užitke 7

Citira Maria Daraki, Dionysos et la déesse terre, Pariz, Flammarion, Champs, 1994, str. 70.

132

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

livea i diskoteka, trgovačke ulice, restorane i mjesta koja su u modi. Ponekad »svijet« zastrašuje, ponekad funkcionira kao stimulans i sastavnica potrošačkih zadovoljstava. Hiperpojedinac nije dionizijski, on troši dionizijski ugođaj instrumentalizirajući kolektivno radi osobnih zadovoljstava. U nekim slučajevima, dakako, dokolica-spektakl potiče kolektivne emocije koje stvaraju društvenu povezanost. No, varamo se pripisujući joj zamjensku funkciju za vjeru. Jer, ako dokolica i može afirmirati povezanost zajednice, važno je istaknuti njezino nestalno, prolazno obilježje, često površno. S jedne strane, dokolica može proizvesti jedinstvo i društvenu povezanost. Ali s druge strane, ona nadasve uzrokuje razdruživanje, rasipanje, društvenu heterogenost jer jedni ne dijele svoje sklonosti s drugima. Preko dokolice uspostavlja se relativistički i pluralistički svijet »svakome svoje sklonosti«. Uz otprilike nekoliko iznimaka – dokolica manje pridonosi prednosti kolektivnoga nad individualnim načelom, a više miroljubivoj podjeli društvenoga koja se temelji na individualističkoj raspršenosti sklonosti i ponašanja. Ako se slobodno vrijeme u mnogim slučajevima provodi u mikrogrupama ili uključuje kolektivan ugođaj, ne zaboravimo da je privatni dom povlašteno mjesto dokolice i opuštanja. Smiješno je govoriti o naglom rastu plemenskih zajednica, orgijskih druženja, čvrstog povezivanja koje nadilazi individualistička ponašanja kada se zna da televizija zauzima, i to uvelike, najveći dio slobodnoga vremena. Europljani su 2003. gledali televiziju u prosjeku tri sata i trideset minuta dnevno. Francuzi posvećuju prosječno četrdeset tri sata tjedno televiziji, slušanju radija, ploča i kaseta8. Sada, čak i ljeti, televizijski programi uspijevaju osvojiti gledatelje: vrijeme gledanja u prosjeku duže je od onoga u ostalim mjesecima. Tome valja nadodati vrijeme provedeno u pretraživanju Interneta, koje će se uskoro znatno povećati uvođenjem neograničenog pristupa. Prema studiji koju je 2005. objavilo Sveučilište Indiana, Amerikanac provodi u prosjeku devet sati dnevno pred televizorom, na Internetu ili svom mobitelu. Ako ima prekomjernosti, ona je manje orgijska nego što je audiovizualna, telefonska ili virtualna. Sociologija svakidašnjice servira nam beznačajnog Dioniza, Dioniza manje zaokupljenog potragom za razuzdanim užicima a više medijskom potrošnjom, manje željnog grčevitih bakanalija nego mirne domaće sreće. Kad mudraci sa Sorbonne slave vraćanje u milost orgijskih vrijednosti, publika glasa za Čudesnu sudbinu Amélie Poulain, »sićušne užitke« i druge »male zalogaje«! Velik dio aktivnosti slobodnog vremena ide u tom smjeru. Organizirana putovanja, turistički klubovi, kulturni turizam, vikendi u kući za odmor, tumaranje gradom, igre izvlačenja i struganja, sitni poslovi i rad u vrtu, aktivnosti za održavanje 8

Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français, op. cit., str. 62.

133

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

forme, mnogi su fenomeni, zasigurno vrlo različiti, ali najmanje što se o njima može reći jest da nipošto ne pružaju prizor dionizijske razuzdanosti. Uostalom, ona je prestala biti referentnim polom našeg vremena. Dok rastrojstvo svih osjetila sve više zastrašuje, duh je vremena prešao od kulta W. Reicha do kulta Dalaj-Lame, od Artaudova kazališta do zena, od »strojeva žudnje« do »mudrosti«. Ideal više nije rastočiti »ja« u opojnim ikonoklastijama, nego naći sreću u ravnoteži, doći do unutarnjega sklada, živjeti u miru, zdravo i u formi. Očito se nalazimo više u produžetku »umjerene i mirne« senzualnosti demokratskoga čovjeka kojeg je opisao Tocqueville, nego u vremenu osjetilne uzavrelosti i maksimalističkoga hedonizma. Nešto poput apolinijskoga ideala traži se u mahnitosti potrošnje-svijeta.

Razdoblje zajednica, razdoblje pojedinaca Središnja je ideja koju ističu Dionizovi kaditelji da nas nosi novi val modernosti čije je svojstvo da ga više ne obilježava pojedinac, nego njegovo gubljenje u sporadičnim okupljanjima, skupovima, mikrogrupama gdje vrijednosti užitka i zajednički doživljene emocije imaju prednost. Tamo gdje je prevladavala individualistička usitnjenost, sada bi se nametnula neka nebuloza malih zajednica koje dijele iste afekte i osjećaje. Male grupe, klanovi i mreže fenomen su koji je predstavljen kao znak nadilaženja individualizma, pobjede »mi« nad pojedinačnim putovima, nove premoći zajednice nad pojedincem. To da postoje zajednice, grupni stavovi, zajednički senzibiliteti sociološka je zamjedba o kojoj gotovo ne treba raspravljati. No, od nje načiniti ratni stroj protiv individualističkog tumačenja suvremenog socijalnoga stanja posve je druga stvar čiju znatnu krhkost nije nimalo teško dokazati. Kako ne naglasiti novu činjenicu da je odsad pripadnost zajednici odabrana, tražena, uporno isticana kao način da se bude svoj, kao vektor osobnog identiteta? Ne više tradicionalna podčinjenost jednom ujedinitelju, primljena i doživljena kao očitost, nego, naprotiv, proces samooidentifikacije, potvrde subjektivne slobode koja prihvaća kolektivnu realnost. Time je komunitarna referencija postala svojom »tehnologijom«. Neka natpojedinačna realnost manje se očituje nego osobna strategija, instrumentalizacija grupe radi svoje valorizacije i samopotvrđivanja. Uostalom, o čemu ovise fenomeni višepripadnosti i nestabilno, nestalno obilježje neotribalizma ako ne o logici oslobođenog pojedinca, odriješenog od veza, zakonodavca vlastita života? Nije bijeg od sebe u kolektivne emocije i stapanje ono što prevladava, nego homo individualis koji raspolaže sobom, čak i u društvenoj definiciji sebe. Nitko neće osporiti činjenicu da se oko sporta ili glazbenih stilova, maraka ili looka, potrošnje ili stranica Interneta organiziraju emocionalne zajednice nove vrste. Reperi, surf ili skate izgled, virtualne zajednice, sportski skupovi ili udruge, nikad

134

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

kraja popisu svih grupa koje se osnivaju i raspadaju ovisno o modi ili trenutku. No, kako protumačiti taj fenomen? Ako je u nekim grupama mladih grupiranje neprijeporno kruto i konformističko, nije jednako u starijim grupama gdje su razonoda i načini potrošnje sve neuređeniji i eklektičkiji. Izvan nekih dobnih i vjerskih grupa praksa potrošnje i dokolice daje povod tek za blagu, distanciranu »plemensku« identifikaciju, za mimikrije à la carte koje su sve drugo samo ne znakovi deindividualizacije, toliko je u njima izraženo prvenstvo osobnih sklonosti i izbora. Više ništa nije nametnuto izvana, slobodni su pristupi i odstupanja, promjenjive geometrije, i izvan su institucionalnih stega. Otuda i sporadično, kratkotrajno, nestalno obilježje tih grupnih identiteta. Iza komunitarnih »mi«, više nego ikad na djelu je pojedinac koji sam sebi zapovijeda. Nasuprot dionizijskom tumačenju, u neotribalizmu valja vidjeti dodatnu etapu procesa individualizacije. Iako stvarna, grupna ponašanja i emocije ne smiju prikriti jaku tendenciju privatizaciji potrošnje i dokolice, proračunatoj i distanciranoj kupnji pojedinca koji teško podnosi pomiješanost s gomilom, kojeg ljuti čekanje na blagajnama, koji se posvuda informira, uspoređuje, traži najbolji odnos kvalitete i cijene. Čak se u trenucima pretjeranosti (rasprodaje, svečanosti, praznici) izražavaju logika individualnih izbora, utilitaristička i refleksivna strana novog potrošača, zadovoljstvo da se radi »dobar posao«. Jesu li dokolica i hramovi potrošnje činitelji povezanosti? Istina je da oni više svode pojedinca na njega samoga nego što ujedinjuju članove iste zajednice.

komfor i osjetilna ugoda Sreća, dakako, nije »nova ideja«. Novost je da je osvajanje sreće udruženo s »lagodnostima života«, napretkom, neprestanim poboljšanjem materijalnog standarda. Već u 17. stoljeću kartezijanizam polaže intelektualne temelje prometejske civilizacije sreće najavljujući beskrajan napredak koji će za sebe ostvariti ljudski rod. Odbacujući dogmu o grešnom stvaranju i podčinjenosti vidljiva svijeta naredbama nevidljivoga, moderni su stvorili vjeru napretka, ideju o beskrajnom hodu prema sreći koja se ostvaruje tehničkim ovladavanjem svijeta. Raj više nije na drugom svijetu, on je obećan ovdje na Zemlji zahvaljujući razumu i inventivnom djelovanju samih ljudi. S modernom, sreća se čovječanstva poistovjećuje s napretkom zakona, pravde i materijalnih uvjeta života. Pobijediti epidemije i produžiti prosječno trajanje života, otkloniti bijedu i siromaštvo, osigurati prosperitet najvećeg broja ljudi, omogućiti da svatko bude sit, dobro smješten, dobro odjeven: ugoda se nameće kao novi obzor osjetila, uvjet sine qua non sreće, jedan od velikih ciljeva čovječanstva koje više ne prihvaća pasivno podnošenje svojega postojanja. Nije više promjena sebe

135

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ta koja se ukazuje kao kraljevski put sreće, nego preobrazba svijeta, proizvodna aktivnost koja može olakšati muke, uljepšati život, pribaviti uvijek više materijalnih zadovoljstava. Kao što se demokratska modernost ne može odijeliti od vrijednosti slobode i ravnopravnosti, tako ona čini cjelinu s kulturom ugode koja konkretizira ideal zemaljske sreće, kao i vjeru u razum i preobražavajuće ljudsko djelovanje. Ono što se naziva komforom neprijeporno čini jednu od velikih figura modernoga blagostanja. Budući da moja namjera nije podrobno je analizirati, ograničit ću se na isticanje nekih znakovitih metamorfoza te materijalne kulture u vremenu hiperpotrošnje. Ako su se prvi znakovi modernog komfora pojavili u 18. stoljeću, valja čekati 2. fazu da bi on dobio status masovne vrijednosti i općeg načina života. Taj ciklus označava zaokret: podudara se s demokratizacijom i sve većom tehnizacijom komfora u društvu koje nastoji propisima urediti i normirati tehničke instalacije mjesta stanovanja radi određivanja »minimuma komfora« obećanog svima: nastanjiva površina, centralno grijanje, kupaonica, unutrašnji zahod9. Dotad namijenjeni samo društvenoj eliti, osnovni elementi komfora postaju opći krajem 1970-ih godina u zamahu povećanja broja stanova, smanjenja nezdravog stanovanja, poboljšanja uvjeta stanovanja najvećeg broja ljudi vezanog uz razvoj tehničkih infrastruktura koje omogućuju dovod vode, plina i struje. To je i vrijeme kad su se u kućanstvima proširili proizvodi bijele i smeđe tehnike, čitav jedan skup predmeta potrošnje koji su sastavni dio modernoga kućnog komfora: plinski štednjak, hladnjak, perilica rublja, usisavač, mali kućanski aparati, televizor, magnetofon. Tijekom »tridesetorice slavnih« komfor se nametnuo kao sve važnija preokupacija, prisutna u čitavom društvu, kao predmet masovne potrošnje kojem je namijenjeno da bude obnovljen, i kao paradigmatska slika masovne individualističke sreće. Usredotočen na akumulaciju dobara, elektrifikaciju i mehanizaciju kućanstva, taj je obrazac komfora tehničko-kvantitativne vrste i sanja se kao ono što ukida stege, kao čudesna proteza koja donosi higijenu i prisnost, dobitak na vremenu i lakoću življenja, pasivnu razonodu i opuštanje. U središtu je te mitologije pojednostavljivanje svakodnevnih obaveza, funkcionalni automatizam, odsutnost napora i stručne vještine korisnika. Nakon komfora-luksuza, tipičnog za građansku fazu 1, 2. faza je promaknula imaginarij komfora-slobode (»tehnika oslobađa ženu«) istodobno s komforom-bijegom u kojem prevladavaju pasivna zadovoljstva »spremnog za trošenje«, što najbolje ilustrira televizija. Izlog tehničkoga napretka i racionalizacije svakodnevice, instrument boljega života, komfor je postao središnjom figurom sreće-odmora, lakih užitaka koje je omogućio tehničko-trgovački svijet. 9

Olivier Le Goff, L’invention du confort, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1994.

136

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Od tehnicističke udobnosti do emocionalne ugode Ova je stranica okrenuta. U tijeku je drugi ciklus čiji se uspon ne može odijeliti od nekoliko procesa među kojima su socijalna generalizacija osnovne opreme kućanstava, polet novih informacijskih i komunikacijskih tehnologija, individualizacija načina života, ali i nova osjetljivost za »štete napretka« koja izražava negodovanje zbog velikih »neljudskih« urbanih naselja, prosvjeduje zbog prometne zakrčenosti, atmosferskog i zvučnog zagađenja. Na tom temelju nastaju novi zahtjevi koji zacrtavaju novu kulturu komfora, treće doba demokratskoga komfora koje prati premještanje vrijednosti, imaginarnoga, redefiniranje uporabnih normi. Znakovi su tog osuvremenjivanja raznoliki i odnose se i na javni i na privatni prostor. Što se tiče prvoga, u 3. fazi potvrđuje se prenamjena gradskih središta, estetizacija urbanoga krajolika, rušenje velikih urbanih aglomeracija, poboljšanje javnoga prijevoza, briga za okoliš, zaštita krajolika i baštine. Svi ti fenomeni označavaju ne samo pojavu novih područja komfora nego i nove, manje tehnokratske prioritete koji, uzimajući u obzir kvalitetu života korisnika, omogućuju senzitivniji pristup ugodi, stanovanju i predmetima. Jedan izraz sažima taj pomak i postiže velik uspjeh od 1970-ih godina. Riječ je o kvaliteti života, koja je postavljena kao nova granica udobnosti, novi središnji cilj 3. faze. Odsad minimalan komfor više nije dovoljan, tehničke prilagodbe i inovacije moraju bolje odgovoriti na želje i ritmove svakoga, pridonijeti razvoju ugodnosti životnog okruženja u njegovim brojnim dimenzijama, estetskim i kulturnim, društvenim i ekološkim, osjetilnim i imaginarnim. Dominantan model modernoga komfora bio je tehničko-funkcionalistički; onaj koji dolazi želi biti komfor užitka i ugodnosti, više individualiziran, osjećan, interioriziran, sposoban pružiti ugodne osjete10. Više nije riječ samo o tome da se ide brže, da se tijelo oslobodi stega, da stan ima sanitarnu opremu, nego da se promaknu mehanizmi koji će pribaviti osjetilne i emocionalne užitke. Otud i potpuna neprikladnost dionizijske paradigme primijenjene na hipermoderni svijet. Faza 3 ne odlikuje se oživljavanjem Dioniza, nego invencijom nove kulture komfora koja, okrenuta prema većoj kvalitativnoj ugodi i emocionalnim subjektivitetima, time ne prestaje potiskivati amblemsku figuru pulzijskih pretjeranosti. »Zakon« je neumoljiv: koliko se više potvrđuje udobnost-svijet, toliko više nestaje Dioniz. Nikako nadilaženje subjekta u grupama ili pulzijskom kaosu, nego ideal ugodnog okruženja koji pojedinac mora moći osobno prisvojiti da bi se u njemu osjećao dobro ili bolje. Hiperpotrošačko društvo ide u skladu s personalizacijom i emocionaliziranjem komfora. 10

Claudette Sèze, »La modification«, u Confort moderne. Une nouvelle culture du bien-être, Autrement, br. 10, 1994.

137

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Ljubav prema domu: komfor u komforu Određeni broj promjena koje se mogu primijetiti u urbanizmu ilustrira novu usmjerenost komfora. Dok se sravnjuju tornjevi i prepreke od oronulih zgrada u ime urbanog prostora »po mjeri čovjeka«, počinju novi radovi na rehabilitaciji stanovanja, kao i projekti revitalizacije središta grada. Javni su prostori »oslobođeni« automobila i vraćeni pješacima, velike stambene zgrade i riječne obale osposobljene su za nove namjene. Uređuju se biciklističke staze kako bi se središta rasteretila i smanjila zagađenost. Povijesni se gradovi uređuju, uprizoruju, prikazuju na slikama radi kulturne potrošnje. Umnožavaju se pješačke zone. Čak i postaje metroa dobivaju nov izgled, preuređuju se, ukrašavaju u želji za personalizacijom i ugodnošću svakodnevnog života. Kvantitativna je usmjerenost 2. faze preživjela; sada se ideal poistovjećuje sa zaštitom baštine i traženjem urbane ugode, s različitim preuređenjima koja omogućuju novo osjetilno, ludičko i druževno prihvaćanje. Poslije funkcionalističkog i objektivističkog racionalizma slijedi prošireni ili višedimenzionalni racionalizam koji uključuje ljudske težnje prema aemenitas, neodvojivoj od vrijednosti senzitivnosti i ljepote, sjećanja i imaginarnoga11. Širenje periurbanog područja također ukazuje na prevlast tematike kvalitete života. Ako je naše doba svjedokom procesa gentrifikacije*, njega nadasve zapljuskuje prava »paviljonska poplava«: više od polovice Francuza živi u zasebnoj kući s vrtom u predgrađima, područjima obiteljskih kuća. Sklonošću za posjedovanjem individualne kuće više se ne izražava toliko klasična želja za isticanjem društvenoga uspjeha, koliko važnost koja se pridaje kvaliteti života koja se poistovjećuje s »mirom«, autonomijom svakoga, sigurnošću stanovanja. Odsad uobičajena, obiteljska je kuća postala simbolom novih individualističkih zahtjeva za slobodom, stambenim prostorom, prirodom (vrtom). Netrpeljivost prema smetnjama koje uzrokuju drugi, sklonost prema intimnosti, povećana potreba za sigurnošću, svi su ti činitelji doveli do prekomjerne zaokupljenosti individualnom kućom, izbora da se živi daleko od grada, pa makar po cijenu dužeg trajanja prijevoza. Doživljena kao zaštitni balon od izvanjskoga, kuća je jedan od tisuću drugih znakova zamaha novog individualizma koji ne znači autarkično povlačenje, nego težnju prisnosti, traženje zaštićenih zadovoljstava, odbijanje zagušljivog ljudskog okruženja. Istodobno, minimum komfora više nije dovoljan. U 3. fazi očekivanja su porasla, veća se pozornost obraća na osunčanost, položaj kuće, prirodu, zvučnu i mirisnu 11

Ta dinamika ne ide bez rizika od disneyizacije povijesnih centara pretvorenih u kazališni dekor ili grad poštansku razglednicu. U ime kvalitete života uređuje se komercijalizirani grad, prepušten potrošnji ambijenta i animacije, koji se tako približava tematskom parku. Vidjeti Alain Bourdin, La métropole des individus, Éditions de l’Aube, 2005, str. 70-84. * Transformacija socijalno marginalnih područja i područja stanovanja radničke klase centra grada u područja stanovanja srednje klase. (op. prev.)

138

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

izoliranost. Dok se veličina izgrađenih stanova povećava, traženje prostora jedan je od glavnih zahtjeva stanovnika. Svatko odsad želi živjeti kako želi i prema svojem ritmu zahvaljujući povećanju komforne opreme i slobodnog vremena. Djeci se priznaje pravo ukrašavanja svoje sobe prema vlastitim željama, čak se i tradicionalna zajednička soba počinje osporavati u ime slobode muškarca i žene. Tako se čak i ideja o zasićenosti načela individualizacije pokazuje onim što ona i jest: običan retorički učinak koji prolazi pored onoga što čini jedno od glavnih obilježja 3. faze: privatizacija načina života, strahovita socijalna ekspanzija želja za neovisnošću i ugodom osoba. Dominantna žudnja hiperpotrošača nije izgubiti se u orgijskim stapanjima, nego živjeti bolje »kod kuće«, u sredini koja odgovara novim zahtjevima sigurnosti, prisnosti, osobnog procvata. U 2. fazi komfor se poistovjećivao s tehničkom opremljenošću doma. Novi se potrošač time više ne zadovoljava. Doba formice u bijeloj i hladnoj kuhinji-laboratoriju nestaje u korist prihvatljivijih, toplijih kuhinja, u kojima su prilijepljeni veseli magneti u boji. Sada opremljena napom, obojena živim i različitim bojama, uključujući dekorativne elemente, kombinirajući drvo i visoku tehnologiju, kuhinja postaje dnevni boravak, mjesto života, ponekad »srce« kuće. Kupaonica, nekoć stroga, jedino mjesto higijene, počinje postajati mjesto opuštanja i užitka sa senzualističkom opremom (hidromasažni tuš, jakuzi), estetskim dodacima i mnoštvom kozmetičkih proizvoda. U sobi za dnevni boravak, koja treba biti »praktična« i pogodna za druženje, velika se pozornost posvećuje kvaliteti uređenja i svjetlu koje se nameće kao ukras sam po sebi, vizualan element komfora. Jako i izravno osvjetljenje zamjenjuju prigušena i blaga svjetla, svijeće i svjetlo u dekorativnim posudama što daje topao ugođaj, halogene svjetiljke i uređaji koji stvaraju ambijent po mjeri oblikujući intenzitet svjetla. Prethodni se ciklus razvio oko vrijednosti funkcionalnosti i čiste racionalnosti. Više nije tako: hipermoderna udobnost nema cijene osim utoliko ukoliko prenosi osjetilne i taktilne vrijednosti, holističku, senzitivnu i estetsku ugodu. Nakon hladne tehnizacije komfora, njegova hedonizacija, subjektivizacija, polisenzualizacija. Uspjeh koji postižu ozelenjeni stanovi, zelene biljke, vrtovi, prozori i balkoni u cvijeću isto je tako primjer te evolucije. Tijekom trideset godina udvostručen je broj vrtova u Francuskoj. Namjena individualnog vrta više nije prehrana skromnih obitelji; on je postao hedonistički vrt, vrt opuštanja, prostor za druženje uređen brigom za estetiku jednakom onoj u kući. Osim estetskoga prostora, to je i mjesto koje pruža osjetilne užitke vida, mirisa, dodira. Ne više »pomoćno tijelo« kojem se obraćala moderna udobnost, nego tijelo emocija, estetičkih i senzitivnih užitaka. Ono što se potvrđuje stapa se sa željom za udobnošću na kvadrat, komforom u

139

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

komforu koji se više ne definira isključivo objektivnim kriterijima uštede vremena i napora, nego primljenim hedonističkim, estetičkim i senzitivnim kvalitetama. Naši suvremenici provode sve više vremena kod kuće – oni aktivni prosječno petnaest sati i trideset minuta, neaktivni dvadeset sati i deset minuta – tu rade više stvari i ulažu više vremena, ljubavi i novca za opremanje i uljepšavanje prostora. Zanimanje za samostalno uređenje stana vidljivo je iz zamaha aktivnosti i tržišta »uradi sam«, povećane prodaje ukrasnih predmeta i sitnica, uspjeh trgovina za dekoraciju interijera. Novi odnos prema namještaju pokazuje istu tendenciju. Do 1980-ih godina kućanstva su kupovala namještaj za čitav život. Preokret tendencije: danas suvremeni namještaj oduzima prednost stilskom ili rustikalnom namještaju, kao odgovor na sklonost prema novom i užitak da se promijeni okruženje. Kako kuća ne bi davala dojam bezličnosti, hiperpotrošač »traži prilike« na sajmovima starina12, miješa predmete, spaja stilove ne bi li složio poseban dekor, kreativan ambijent »koji mu nalikuje«. Ukrašavanje kuće odvojilo se od imperativa razmetljivosti u korist vrijednosti ambijenta: logiku statusnog izlaganja zamjenjuje logika afektivne, prisnije, unutarobiteljske zavodljivosti. Otud i dinamika pluralizacije unutarnjeg uređenja. Ako si stambene cjeline nalikuju, unutarnje se uređenje odvaja od standarda, personalizira, teži postati neobičnijim, noseći oznaku pojedinačnih ukusa. Nakon dekora-prestiža, hedonistički i društveni dom poduprt masovnim dekorativnim individualizmom. U 3. fazi komfor nije toliko pridružen pasivnosti potrošača koliko dekorativnoj aktivnosti i osobnoj prilagodbi kuće. Načini uređenja doma, dakako, ovise i o pripadnosti klasi ili mikrosredini. U svakom slučaju norme grupe više nisu prepreka razvoju pojedinačnih praksi i ukusa, onome što Martine Segalen i Béatrix Le Wita nazivaju »obiteljskim kreacijama«13. Stroga pravila dobrog ukusa zamijenjena su tendencijski »slobodnim« oblicima dekoracije i namještanja koji se organiziraju prema formulama promjenjive geometrije, bez prepreka i usklađenosti, i izražavaju želju pojedinca da se potvrdi kao »kreator« svojega mjesta življenja: personalizirano uređenje i specifični stilovi ukrašavanja prevladali su nad standardiziranim total lookom. Individualizacija doma ne znači ni potpunu neovisnost o društvenim normama ni radikalnu originalnost, nego odnos prema interijeru definiranom izrazima ljubavi, osobnog identiteta, mizanscenom sebe i obitelji. Obezvređenje bezličnih ukrasa, traženje kvalitete ambijenta, prevlast pojedinačne osobnosti nad pravilom grupe: 3. faza je svjedok trijumfa psihologizacije, emocionaliziranja estetičkog odnosa prema kući. 12

Posjet dućanu ili sajmu starina postao je za Francuze kulturni izlazak broj jedan. Cf. Gérard Mermet, Francoscopie 2001, Pariz, Larousse, str. 396. 13 Martine Segalen i Béatrix Le Wita, »Éditorial« u Chez-soi. Autrement, br. 137, 1993, str. 12.

140

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Komfor, povezanost u mrežu i sigurnost Ako je istina da komfor u 3. fazi uključuje važnu dimenziju osjetilnog zadovoljstva, ona nije sama za sebe cjelina fenomena. Kako bi to i mogla biti u vremenu prožetom osjećajima nesigurnosti? U SAD-u gated communities doživljavaju pravi uspjeh među bogatim klasama. U Europi, u Francuskoj sve je veći broj zgrada opremljen sustavima zaštite i tehnike videonadzora privatnih prostora. Sve više zgrada ima elektronske brave s tajnim kodom, a više se i ne broje stanovi s blindiranim vratima i alarmnim sustavom. Istodobno, obitelji koje se nastanjuju u okolici grada često navode kao jedan od prvih razloga svoje odluke želju da žive u socijalnom okruženju bez rizika. Dok cvjetaju zaštitarske službe, dok ima sve više vrtnih ograda i pasa čuvara, jača osjećaj ugroženosti od drugoga. U tom se kontekstu ugoda više ne zamišlja bez sustava osiguranja. Društveni i individualni život manje oblikuju osjećaji pripadnosti grupi, a više briga za sigurnost, želja za izbjegavanjem napada, traženje mirnoga susjedstva i zaštićenih privatnih prostora. Hedonizacija komfora napreduje samo usporedno s inflacijom zabrinutosti za sigurnost. Zlatno doba modernog komfora najavljivalo se kao obećanje sreće, lakog i slobodnijeg života. Ta se klima promijenila, jer se hipermoderni komfor više ne odjeljuje od mnogobrojnih mehanizama sigurnosti, zaštite, prevencije, smanjenja rizika. Imaginarno neograničenog oslobođenja zamijenjeno je kulturom komfora obavijenog prijetnjama i nemirima koje stvara sam napredak. Vrijeme je za »zdravstvene dijagnoze kuće«; valja spriječiti zagađenje zraka u unutrašnjosti, senzibilizirati na kemijske proizvode koje isparavaju građevinski materijali, smanjiti izlaganje štetnim česticama, ukloniti biološke i kemijske zagađivače, odabrati biomaterijale, izbaciti sagove i podne obloge od tkanine, nabaviti filtre za vodu i zrak. »Naše nas kuće truju«: kućna se udobnost sada razvija na temelju senzibilizacije na zdravstvene rizike i prijetnje koje lebde nad nama. Komfor je bio istoznačnica za blag i miran život; sada sve više traži mjere prevencije i aktivnu budnost tjeskobnih potrošača. Sigurnosni sustavi nisu jedini koji preoblikuju komfor-svijet prema izvanosjetnom registru. Novi multimediji, cyber prostor, sve informacijske i komunikacijske tehnologije stvaraju doista obrazac komfora radikalno stran senzualističkim vrijednostima, jer je toliko pridružen virtualnom, operativnosti razmjena, komunikacijskoj interaktivnosti. U novom elektroničkom vremenu komfor više nije toliko usmjeren na odstranjivanje teških napora koliko na ono što pretpostavlja komunikaciju, trenutačnost razmjene, lakoću slanja i primanja poruka. Prevladava nova vrsta komfora koja se poistovjećuje s informacijskim obiljem, virtualnim interakcijama, stalnom i neograničenom pristupačnošću. Nove se tehnologije ne obraćaju ni tijelu-stroju ni tijelu osjeta nego homo communicansu uključenom u mreže, međusobno povezanom, koji može biti uključen na svakom mjestu, u svakom trenutku. Dok sve više proizvoda kruži u obliku bitova, a ne više

141

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

industrijski prerađenih proizvoda, užitak u stvarima sada se udvostručuje opijenošću telekomunikacijama i digitalnim obiljem. Model komfora-odmora povlači se pred suparništvom ugode-uključenosti ili mrežne povezanosti koja pruža zadovoljstvo osjećanja odvojenosti od svijeta, stalne povezanosti s izvanjskim, neposrednim i neograničenim pristupom informaciji, slikama, glazbi. Građanski se komfor povezivao s nehajem, toplinom svojega doma, mehanizmima koji omogućuju tijelu da uživa u svojoj punini. Uz taj se model odsad svrstava materijalizirani ili digitalizirani komfor mreža, apstraktni komfor komunikacije, susreta i informacije oslobođenih osjetilnoga tijela14. U prostoru-vremenu Interneta nije samo isključeno tijelo nego i tradicionalni privatni prostor. Omogućujući igru osobnim identitetom, da se sve kaže nekažnjeno, da se bude viđen, uđe u trenutačan kontakt s brojnim neznancima, cyber prostor stvara novu vrstu komfora, neki komfor trećeg tipa koji se ističe istodobno hiperprivatnim i hiperjavnim obilježjima15. U 2. fazi komforna su se dobra više koristila radi štednje fizičkih napora i uštede vremena16. Ako se, dakako, želje za ekonomiziranjem napora nastavljaju, valja primijetiti da je naša epoha sve opsjednutija brzinom i krajnjom sažetošću prostora-vremena. Telefaks, elektronička pošta, program za pretraživanje, GPS prijamnici: u hiperprostoru-vremenu virtualnih mreža nameće se ubrzano vrijeme, trenutačno, bez trajanja. Ta trka protiv vremena, to uvijek kraće vrijeme, zgusnuto do maksimuma osvaja veći broj područja društvenog života. TGV, brza prehrana, gotova jela, mikrovalna pećnica, daljinski upravljač, prodajni automati, internetsko trgovanje: ono što nazivamo materijalnim blagostanjem sve je više nalik na komfor-vrijeme koje ne poznaje rokove i sporost. Udobnost koja se najavljuje ne povezuje se toliko s Dionizovim tijelom koliko s nematerijalnošću Kronosa pod naponom. U tom kontekstu, nije dovoljno analizirati novi model komfora promicanjem referencijala kvalitete koji zamjenjuje nekadašnje kvantitativno načelo17. Ako je točno da je problematika kvalitete u središtu 3. faze, valja primijetiti da eskalacija »uvijek više« nipošto nije zaboravljena. Posve suprotno. Vrtoglav rast virtualnih broja stranica i siteova, preobilna informacija cyber prostora, informacijske autoceste, umnožavanje usluga, obilje digitalnih fotografija, komunikacije u realnom vremenu, više nego ikad hiperbolična dinamika podržava komfor hiperpotrošačkoga razdoblja. Ideal »bolje« nije samo odjednom izbrisao kulturu »više« koju nosi tehno-trgovački svijet: odsad se dvije logike razvijaju istodobno. 14

David Le Breton, L’adieu au corps, Pariz, Métailié, 1999. Philippe Breton, L’utopie de la communication, Pariz, La Découverte, 1997, str. 155. 16 Tibor Scitovsky, L’économie sans joie, op. cit., str. 164-165. 17 Claudette Sèze, citirani članak, str. 119-123. 15

142

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Valja odbaciti i postmodernistička i znanstveno-fantastična ili apokaliptička tumačenja suvremenoga komfora. Jer, on je istodobno visoke tehnologije i kulturalni, virtualan i osjetan, apstraktan i opipan, funkcionalan i emocionalan, »deomokratski« (Virilio) i estetički. Raskid s prvom modernošću ni izdaleka nije potpun, jer čitavi dijelovi našega svijeta samo guraju do krajnosti prometejsku dinamiku. Ono čemu svjedočimo nije toliko pojavljivanje neke postmoderne kulture, nego hipermodernizacija komfora kojim vladaju nadmetanja u vremenu i brzini, rast tržišta i ponude. Ironija epohe: što se više slave osjetilne vrijednosti, više smo svjedoci numeričkog preobilja, brzine i trenutačnosti. Ugoda 3. faze gradi se pod znakom hipermoderne sinteze kvalitativnih logika i hiperboličkih osvajačkih logika.

Polisenzorni dizajn Svijet predmeta i oblika također ilustrira novo doba ugode. Više nije vrijeme kad su futuristi u stroju i automobilu vidjeli ono što nas je nagnalo da »prisustvujemo rođenju Kentaura«. Danas marke automobila više ne reklamiraju brzinu: one hvale sigurnost, udobnost, mir, nove načine doživljavanja prostora i vremena putovanja: »Nirvana u 5,9 sekundi« (Nissan). U odnosu prema kući, svjedoci smo uspjeha feng shuia. Spa centri sve stavljaju na sklad tijela i duha. Proizvodi za njegu na drugi način interpretiraju zen s minimalističkim oblicima, pročišćenim linijama, umjerenošću i jednostavnim bojama. Arhitekti trgovina daju prednost čistoći i prozirnosti prostora. Homo consumericus nije se čudom preobrazio u majstora mudrosti: zen stav jednostavno je delegitimirao, srušio s prijestolja dionizijski kaos. Istodobno suvremeni dizajn ističe novu naklonost prema predmetima obavijenim ovalnim linijama koje stvaraju blagi, majčinski, gostoljubiv svijet. Automobil, telefon, vagon TGV-a, tramvaj, računalo iMac, fotografski aparat, brijaći aparat: posvuda se pomalo dizajn veže uz obline, skladne zaobljene i organske oblike, suprotne geometrijskom funkcionalizmu Bauhausa. Ako je dizajn prve modernosti bio uglat i asketski, onaj druge modernosti želi biti prijateljski, ženski, neagresivan, kao odgovor na potrebu veće ugode i umirujućeg okruženja. Postajući blaži, tehnološki oblici vrednuju taktilne osjete, opuštanje, fluidan i umirujući komfor: čitava jedna tendencija suvremenog dizajna širi imaginarij apolinijskoga ili skladnoga senzualizma. I namještaj također konkretizira novu kulturu komfora, više usredotočenu na senzitivne odjeke nego na isticanje znakova bogatstva. Od kraja 1960-ih godina cvjeta antikonformistični komfor koji pronosi cool stil, opušten ili »izobličen«. Građanskom su komforu, bogatom, ukočenom, razmetljivom, oduzeta njegova obilježja u korist niskog namještaja na samom tlu, podne obloge i jastučića koji omogućuju sjedenje na podu: čuveni sacco, naslonjač koji preuzima oblik tijela čim se na

143

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

njega sjedne, potječe znakovito iz 1968. Nekonvencionalan položaj više uistinu ne odgovara prilikama, ali namještaj koji odgovara manje krutom i sofisticiranom idealu života doživljava trijumf, kako svjedoče stolice na sklapanje i naslonjači za opuštanje, pokućstvo na kotačićima, višenamjenski kreveti koji uključuju spavanje, radnu površinu i mjesto za spremanje stvari, kanapei s više dubina, pogodni za različite položaje. Ako jedna tendencija suvremenog dizajna daje prednost humoru i mašti, jedna druga, koja ima više odjeka, cijeni jednostavan i topao stil poput skandinavskog pokućstva od svijetlog drva i svijetlih boja. U tom kontekstu, odabiru se laki i prirodni materijali, sklopiv namještaj, koji se može postavljati jedan na drugi ili prilagođavati, lagan za življenje i premještanje, sve ono što omogućuje da se dobije više mjesta. Građanski je stil, sačinjen od gomilanja i pretrpanosti, nestao u isto ime kao i aseptični funkcionalizam. Hipermoderni dizajn daje prednost laganome, pokretnosti i prilagodljivosti, povezanosti funkcionalnog i osjetilnog, pročišćenog i druževnog, nomadizma i ludizma. Novi dizajn ide za psihološkim i senzitivnim komforom kao odgovor na sustav referencija oslobođenog hiperpojedinca. Općenito od 1990-ih godina, razvija se dizajn polisenzornoga tipa kojem je cilj optimizirati senzornu dimenziju proizvoda pružajući dojmove udobnosti i osjećaje užitka. Tako dizajn proizvoda teži postati dizajnom osjetnih iskustava čija dodana vrijednost više ne leži samo u vizualnom obliku nego i u senzitivnoj dimenziji industrijskih proizvoda. Više se i ne broje proizvodi koji uporabljenim materijalima, načinom zatvaranja i pakiranja žele izazvati taktilne, zvučne ili njušne senzacije. Proizvodi se više ne zadovoljavaju efikasnim funkcioniranjem, oni moraju pobuditi užitak osjetila, pružiti zvučnu ili mirisnu kvalitetu, ponuditi neki dodatak taktilne stvarnosti, dati prednost osjetilnom i emocionalnom iskustvu. Riječ je o tome da se sugerira funkcija istodobnim povećanjem opaženih kvaliteta ili osjetilnog dodira s proizvodom. Poslije hladnog, jednodimenzionalnog, rascjepkanog dizajna razvija se globalan i ekspresivan dizajn koji uključuje tjelesne senzacije i sreću osjetila. Prvi, usmjeren na tehniku, nametao je publici izvana svoja ostvarenja; drugi, usredotočen na čovjeka, dolazi kao odgovor na očekivanja kvalitete života, veće osjetilne ugode u vremenu u kojem bujaju virtualno i numeričko. Ponovno se potvrđuje dvojnost hipermodernog komfora: što više prevladava derealizirana kultura digitalnoga, to više jača potreba da stvari imaju senzornu dubinu, soft touch, okus i izgled senzualnosti materijala. Strogi se dizajn Bauhausa izgradio oko vjere u napredak i tehničku racionalnost inženjera; izražavao je kulturu koja je veličala čistu učinkovitost, ogoljelost oblika, pobjednički razum, pobjedu nad zastarjelim snagama prošlosti. Više nismo tu. U trenutku druge modernosti obilježene iscrpljenošću obožavanja povijesti, dizajn ne želi biti toliko revolucionaran koliko zaštitnički i umirujući. Kad modernizacija više ne mora suzbijati elemente proizašle iz tradicionalne kulture, dizajn više ne

144

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

teži podizati simbole pobjedničke modernosti, nego prijateljsko i okrepljujuće okruženje, hipermodernu udobnost koja pomiruje funkcionalno i emocionalno, učinkovitost i psihičke potrebe čovjeka. Predmet više nije himna konstruktivističkoj i mehanicističkoj racionalnosti, nego osjetilnoj sreći koja uključuje komfor »ljudskoga lica«, prihvatljiv i nastanjiv.

piti i jesti Dajući ljudima »vrhunsku sreću orgijanja«, Dioniz im je otvorio svoj divlji raj u obredima obilja i veselja gozbi praćenih neobuzdanom proždrljivošću i pijančevanjem. Taj je model imao vrlo dug povijesni život: još je 1950-ih godina »dobra hrana« u narodnim klasama označavala hranjiv, obilan, bogat obrok više nego uravnotežen. Dok je subotom i nedjeljom trebalo dobro jesti, u velikim svečanim prilikama piće je moralo teći u potocima jer je »dobar život» u pučkom smislu uključivao obilno ispijanje pića, prekomjerne užitke nepca18.

Sramotni Gargantua Očito, taj gargantuovski epikurizam više nije prikladan, izgubio je svoj sjaj, potkopan zdravstvenim i estetičkim normama našega vremena. Više se ne časti, drži se dijeta. Police supermarketa pune se biohranom, lakšim proizvodima, probioticima i drugom zdravom hranom. Užasavamo se tradicionalnih, beskrajnih nedjeljnih obroka. Obilno jesti, častiti se prestalo je biti opća strast, jer razdoblje se odlučilo za uravnotežene obroke, laganu hranu blagotvornu za zdravlje i vitkost. Odsad se od hrane očekuje da poboljša zdravlje, ojača vitalnost, odgodi pojavu bora (kozmetička hrana), spriječi dobivanje na težini. Prehrana se više smatra kao sredstvo prevencije, pa čak i liječenja nekih bolesti: zdravlje, dugovječnost, ljepota postali su novi referencijali koji zaokružuju odnos prema hrani. Ista je tendencija promijenila ponašanja pijanca. Kampanje borbe protiv alkoholizma, sve jače suzbijanje vožnji u pijanom stanju, novi individualistički načini života promijenili su prastare navike: između 1960. i 2001. potrošnja alkohola po odrasloj osobi smanjila se od 24,6 litara na 15,1 litara; potrošnja vina od 100 litara na 58. Dok se redoviti potrošači vina povlače, potrošnja mineralnih voda, voćnih sokova, soda i drugih bezalkoholnih pića strelovito raste. Dionizijstvo je bilo pridruženo toplini od vina i pijanstva: odsad se pije svježe i slatko. Posvuda se suzbija obilno opijanje u ime higijene života i sigurnosti na cesti. Hiperpotrošačko društvo ne prati novo prilagođavanje dionizijstva, nego njegovo radikalno isključenje senzibilizacijom za rizike. Bakantsko pijanstvo, koje ide za tim da dovede onoga koji 18

Richard Hoggart, La culture du pauvre, Pariz, Minuit, 1970, str. 70-73.

145

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

mu se odaje izvan sebe, zamjenjuje odgovornost pilca, čak njegova kriminalizacija. Prekomjernost se povezivala s druževnošću i vremenom obilne sreće, a sada je postala prijetnjom sebi i drugima. Piti umjereno, jesti »bio«, jesti više hrane bogate vlaknima, smanjiti šećere i masnoće, uravnotežiti obroke: što ostaje od dionizijskih paroksizama? U 3. fazi valja se informirati, paziti na kvalitetu namirnica, sam nadzirati sadržaj tanjura. Postati svjestan rizika, ispraviti prehrambene navike: eto jelca upućenog na svoju odgovornost subjekta. Umjesto hiperboličkog unošenja hrane, koje slavi pobjedu materijalnog obilja i koje propisuju kolektivni običaji, razvija se rad subjektivizacije prema onome što se jede i pije, dijetetska briga utemeljena na znanstvenim saznanjima. Dionizijska je kultura iscrpljena u samom svojem načelu: pijenje i jedenje ušli su u razdoblje refleksivnosti i individualne odgovornosti19. Pa ipak, u isto se vrijeme poput plime šire bulimije i drugi prehrambeni poremećaji. S jedne se strane zapovjednički nameću vrijednosti vitkosti, zdravlja i prehrambene ravnoteže; s druge strane, bujaju kompulzije i mahnitosti novoga jelca. No, ništa od svega toga nije povezano s dionizijskom radošću. Upravo suprotno. Prekomjernostima u jelu izvor je bio u zajednici, naše su pak individualne; bile su gozbene, sada su neurotične; činile su figuru kolektivne sreće, sada pružaju osjećaj krivnje u pojedincima koji dobivaju sramotno i patološko obilježje u kulturi koja ne priznaje drugo osim samokontrole.

Gurmanski užici i hipermoderna kuhinja Pazimo ipak da ne izjednačimo obrazac prehrana-zdravlje i propast homo gastronomicusa. Kulinarski vodiči i knjige recepata koji potanko opisuju gurmanske užitke osvajaju knjižarske police. Nikad se gastronomija, »šefovi« velikih restorana, dobra vina nisu toliko komentirali, osluškivali, isticali u medijima. Istodobno tržište (vino, kava, čaj, sirevi, kruh, voda…) klizi prema razinama više kvalitete: ako obična vina opadaju, ona kvalitetna napreduju. Posvuda se ponuda diversificira u skladu s povećanom potražnjom različitih okusa, svježine, »prirodnosti«. Oznake kvalitete (kontrolirano podrijetlo, bioproizvod, seljački, planinski, crvena oznaka kao jamstvo kvalitete) privlače sve više potrošača. Suprotno staroj pjesmi o propadanju ukusa, u Francuskoj svjedočimo snažnoj valorizaciji okusa hrane, kao i snažnom usponu referencijala užitka20. Prehrambena sreća više ne na19

O transformacijama jelca, François Ascher, Le mangeur hypermoderne, Pariz, Odile Jacob 2005; Jean-Pierre Poulain, Sociologie de l’alimentation. Les mangeurs et l’espace social alimentaire, PUF, 2002; Jean-Pierre Corbeau, Jean-Pierre Poulain, Penser l’alimentation. Entre imaginaire et rationalité, Pariz, Privat, 2002; Claude Fischler, L’homnivore, Pariz, Odile Jacob, 1990. 20 Patrick Babayou, Jean-Luc Volatier, »Les consommateurs veulent plus de saveurs dans leur assiette«, Crédoc, Consommation et modes de vie, br. 113, prosinac 1996.

146

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

lazi svoj puni izraz u neumjerenim banketima nego u senzualnosti kušanja i traženju kvaliteta okusa. Hedonizam hipermodernoga jelca izražava se i u valorizaciji novine i prehrambene raznovrsnosti. Od 300 popisanih restorana u Parizu više ih je od polovice posvećeno svjetskim kuhinjama, stranim i egzotičnim jelima. Užitak hiperpotrošača sve se više traži u raznovrsnosti, promjeni, otkrivanju novih mjesta i jela, u maštovitosti i izvornosti jela. Nakon nove kuhinje 1970-ih godina, utemeljene na odbacivanju bogatih umaka i isticanju vrijednosti proizvoda, 3. faza daje prednost foodingu, kuhinji world fusion koja povezuje okuse, miješa ukuse i proizvode onkraj tradicija. Uz klasičnu gastronomiju sada se razvijaju pačvork kuhinje koje daju isto toliko važnosti sadržaju jela koliko kreativnosti, iznenađenju izlaska iz uobičajenog konteksta, humoru. Ponekad i neobičnosti, o čemu svjedoče recepti »u modi« piletine s Coca-Colom, sushija s guščjim jetrima i teleći kotleti preliveni limunadom. Vidimo da je tako i prehranu zahvatio oblik-moda koji pretvara obrok u zabavu, potpunu razonodu, s novim jelima, s kreativnim predstavljanjem jela, dizajnerskom dekoracijom, glazbom prema dnevnom ukusu. Anglosaksonci nazivaju tu tendenciju eatertainment, kao da su animacija i zabava isto toliko važne kao i uživanje u kušanju jela. Kuhinja-moda, kreativna i alkemijska, bez čvrste strukture i miješanja: nova zvijezda gastronomije, Ferran Adrià, zamislio je »laboratorij« u kojem se sustavno iskušavaju dosad nepoznate okusne kombinacije. Jelovnici su sastavljeni od jela koja ne pripadaju tradiciji i koja miješaju arome izvlačenjem proizvoda iz svojeg uobičajenog izgleda i konteksta. Dionizijsku orgiju i dobar građanski ukus sada je srušila s prijestolja jedna poluprometejska, poluludička kuhinja kojom dominiraju vrijednosti invencije i imaginacije, dekonstrukcije i kontrasta tekstura. U hiperpotrošačkom društvu više nije dovoljno uživati u jelima, stol mora biti prilika za »putovanje«, neku vrstu sinestetičkog iskustva koje zadovoljava šest osjetila, gdje je »šesto osjetilo emocija, senzibilnost« (F. Adrià). Nestanak Dioniza ne znači regresiju osjetilnih užitaka, nego razvoj jedne hedonističke kulture kojom vlada raznolikost, ubrzana promjena, mašta-spektakl. Već je Baudelaire istaknuo da je »radoznalost postala kobna, neodoljiva strast«21. U tom pogledu kuhinja samo nastavlja ono što je već bilo na djelu u igrama, sportovima, potrošnji općenito. Jedna vrsta užitka umire, druge se rađaju koje nisu ni bolje ni gore od onih u doba pretjerivanja u jelu. Pronalazi se nova civilizacija osjetilne sreće: ne treba plakati za Dionizovim nestankom.

21

Baudelaire, »Le peintre de la vie moderne«, Oeuvres complètes, Pariz, Gallimard, Bibliothèque de la Pléiade, 1951, str. 879.

147

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

nestajanje carpe diema Djelitelj veselja u obilju, Dioniz je bio bog koji je obavezao ljude da obilato uživaju, da bezbrižno iskušaju i obična zadovoljstva i užitke ekstatičnih orgija. I upravo taj etos radosti ponovno otkrivamo, izjavljuju njegovi novi zagovornici, ustrajući na novoj svakidašnjoj kulturi koja slavi neposredne osjete, užitke tijela i osjetila, trenutačne naslade. Neodgodivi hedonizam, svetost osjetila, život u sadašnjosti: etika koja prevladava, poziva kažu nam da se iskoristi trenutak, uzme dobra strana života, uživa do maksimuma u životnim zadovoljstvima nemajući na umu budućnost, ne misleći na sutrašnjicu. Prilagoditi se svijetu takvom kakav jest, uživati ovdje i sada – epoha će biti svjedokom strahovite naglašenosti carpe diema. Recimo jasno: ne bi se više moglo prevariti u dijagnozi. Jer, što danas više nije okruženo prijetnjama, nesigurnostima, rizicima? Posao, planet, nove tehnologije, mondijalizacija, seksualni život, izbor studija, mirovine, imigracija, »predgrađa«, gotovo sve može pothranjivati osjećaje uznemirenosti. Dok se više ne vjeruje u nužno bolju budućnost od sadašnjosti, rastu novi strahovi vezani uz budućnost i uz sadašnjost. Što se hedonistička sreća više ističe, više je prate »strahovi i potresi«: carpe diem širi se manje nego osjećaj nesigurnosti. Zapravo, kult trenutka nije pred nama: on uzmiče22.

Knockova pobjeda Ništa toliko ne poništava prezentistički model kao sve veća zaokupljenost zdravljem i bolešću. Časopisi, rasprave, televizijske emisije posvećene zdravlju oduševljavaju masovnu publiku; zdravstveni problemi zahvaćaju obične razgovore; zdravstvene i psihološke procjene osvajaju sve veći broj područja društvenog i individualnog života (školski neuspjeh, bračni problemi, san, stres, prehrana, forma). Dok troškovi za zdravlje slijede eksponencijalnu krivulju, načini života i potrošnja se medikaliziraju. Sveprisutan proces medikalizacije društva, prodirući svuda, promijenio je očekivanja, prioritete, način života. U istom zdravstvenom kontekstu, povećava se popis elemenata koji proizvode strahove i tjeskobe. Valovi mobilnog telefona, GMO, seks, kanabis, grinje, cigarete, sunčane zrake, zrak koji udišemo, voda koju pijemo, meso koje jedemo sve se više doživljava u odnosu na zdravstvene rizike. Sanitarni uvjeti mogu biti sigurniji nego ikada, ali prijetnje se osjećaju posvuda, »sve je opasno«. Hedonizacija načina života zapravo se razvija samo na temelju sanitarne i higijenske dramatizacije. Hipermoderni emocionalizam nije dionizijski nego omnifobičan. 22

Gilles Lipovetsky, »Temps contre temps ou la société hypermoderne« u Gilles Lipovetsky i Sébastien Charles, Les temps hypermodernes, Pariz, Grasset, 2004, str. 101-106.

148

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

A to se izražava sve većim pribjegavanjem liječnicima i sklonošću da se otkriva uvijek više smetnji i simptoma bolesti. Ono što se ocrtava nije nova očaranost svijeta nego nepodnošljivost boli, sve veća patologizacija sebe, pretjerana potrošnja lijekova, krajnja senzibilizacija za probleme zdravlja. Traženje čulnih ekstaza? Umjesto toga, vidimo kako buja opsjednutost bolešću i starošću, geste zdravlja radi boljeg osjećanja, forme i dugovječnosti. Manje »davati sebi oduška«, a više upravljati svojim tjelesnim kapitalom, održati se u dobrom zdravlju, ostarjeti u »dobrom stanju«: budnost homo sanitasa uspjela je kao nikad smanjiti dionizijsku ludost. Želja za zdravljem nije nova. Novo je mjesto koje zauzima prevencija u politikama i praksi zdravlja. Više nije riječ samo o ozdravljenju nego i o tome da se bolesti preduhitre, intervenira prije pojave kritičnih situacija. Napretkom preventivne medicine bolest prepušta mjesto riziku: kad su »zdravi ljudi bolesnici koji toga nisu svjesni«, uloga je medicine promijeniti navike u ponašanju u odnosu na rizična ponašanja, naučiti se nadzirati, osvijestiti one koji se ni na što ne tuže. Cilj je proširiti brigu o zdravlju na svakoga, preduhitriti budućnost, zabrinuti osobe čak i prije pojave simptoma. Ne briga za oslobađanjem sebe, nego neumorno bavljenje svojim tijelom, svojim zdravljem, svojom formom; ne stapanje u zajednice, nego promjena ponašanja kako bi se odgodili učinci godina i preduhitrile bolesti; ne »paliti« život prekomjernim strastima, nego otkriti čimbenike rizika, vježbati, paziti na svoju prehranu. Ne najavljuje se to carpe diem, nego Knock23: to je ironija hedonističke civilizacije koja ne vodi toliko uživanju u čistom trenutku koliko projiciranju u budućnost, koja ne poziva toliko na potragu za svim užicima koliko na nadziranje svojega tijela i navika, ne toliko na intenzivan život koliko na zaštitu kako bi se produžilo vrijeme života. Tijekom godina kontrakulture upoznali smo individualizam transgresije i osporavanja. Općenito, druga je polovica prošloga stoljeća bila obilježena individualizmom emancipacije od kolektivnih okruženja, obiteljskih i moralnih, vjerskih ili političkih. Ako se ta dinamika autonomizacije sudionika i nastavlja, ona ipak više nije mobilizatorski ideal, objekt osvajanja, životni projekt. U tom okviru, prijeđen je novi korak individualizacije: on se podudara s individualizmom opreza i zaštite. Groznicu oslobađanja slijedi opsjednutost prevencijom, a zanos trenutka kult očuvanja sebe. Ideal koji slijedi hiperpojedinac više je zdravlje nego uživanje. Metafora za metaforu, između Dioniza i Narcisa uzdignute u arhetipske modele hipermoderne kulture, izbor nije nimalo težak. U zamahu medikalizacije društva Narcis je slavio pobjedu nad Dionizom, jedan Narcis manje bezbrižan a više budan, manje zadivljen svojom ljepotom a više zabrinut za svoj izgled i zdravlje, 23

Pierre Aïach, »Les voies de la médicalisation« u Pierre Aïach, Daniel Delanoë, L’ère dela médicalisation, Pariz, Anthropos, 1998, str. 17-20. Nicolas Postel-Vinay, Pierre Corvol, Le retour du Dr. Knock, Essai sur le risque cardiovasculaire, Pariz, Odile Jacob, 2000.

149

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

manje povučen u sebe a više usredotočen na informacije i zdravstvene rizike. Narcis se više ne gubi u promatranju svoje slike, on traži savjet liječnika i specijalista, prihvaća preventivne strategije, mijenja svoju prehranu, odriče se pušenja, štiti se od sunca, bavi se tjelesnim aktivnostima radi bolje forme, ispravlja svoj fizički izgled. Narcis više nije samo homo estheticus nego i homo medicus, manje pasivan i hipnotiziran, a više obaviješteni sudionik koji preuzima brigu za sebe, bdije nad sobom, preobražava svoj fizički izgled i higijenu života. Stoga se valja suprotstaviti sociologijama koje tumače suvremenu kulturu u znaku prezentizma predanog slavljenju užitaka doživljenih od danas do sutra. Istina je da pojedinci, obasipani manje ili više alarmantnim informacijama i razapeti između oprečnih normi, žive sve manje i manje u bezbrižnosti trenutka. S jedne strane, hedonistički poticaji; s druge bujice informacija o opasnostima koje nam prijete. Ovdje slavljenje trenutačnih užitaka, ondje norme koje potiču na skrb o sebi, gubitak težine, suzbijanje prekomjernosti, zaštitu od čimbenika rizika. Hiperpotrošačko društvo vodi svemu osim punoj podudarnosti sadašnjosti sa samom sobom. Umjesto pomirenja s trenutkom, 3. faza donosi sve problematičniji i tjeskobniji odnos prema sebi i neposrednom trenutku. Epikurejski se hedonizam poistovjećivao s mirom duše i jednostavnim užicima doživljenima u trenutku zasićenom radošću. Umjesto toga imamo svakim danom sve više beskrajnu skrb za zdravlje i »užitke u pokretu« koje treba predvidjeti i organizirati. Tako hedonističku civilizaciju manje prati lakoća življenja, a više refleksivnost i osjećaj složenosti života. Preventivna kultura, zdravstvena i estetička tjeskoba, napetost između prohtjeva sadašnjosti i prohtjeva budućnosti: ne može se potpuno uživati u trenutku koji prolazi i zadovoljstvima kako nailaze, jer hedonistička se bezbrižnost povlači onoliko koliko svatko postaje samostalan i obaviješten sudionik. U sjeni konzumerističke lakoće nova se težina dočepala postojanja.

hard orgija, razboriti seks Nema dvojbe da »seksualna revolucija« 1960-1970-ih godina ne zauzima važno mjesto među činiteljima koji su poduprli intelektualno promicanje dionizijske paradigme. Od tog trenutka različiti promatrači ističu stanje »seksualne džungle« u koje su uronjena demokratska društva predana kultu tjelesnih užitaka i slobode u ljubavi. Razdvajanje seksualnosti i morala, »anarhija moralnih pravila«, rušenje tabua, učestalo mijenjanje partnera, diversifikacija tjelesne prakse: seksualni liberalizam koji prati zamah društva masovne potrošnje rodio je »divlji seks«24.

24

Vance Packard, Le sexe sauvage, Pariz, Calmann-Lévy, 1969.

150

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Burni Eros Još je uvijek tako, osim što je ta dinamika odsad vrtoglavo ubrzana: postala je hipertrofirana, svuda prodorna preko eksplozije pornografske proizvodnje i potrošnje koja počinje 1980-ih godina. U svijetu je 2004. distribuirano više od 11 000 pornografskih filmova u odnosu na 3500 klasičnih dugometražnih filmova; elektromagnetski, kabelski ili satelitski televizijski kanali nude sve veću bujicu X-filmova; u SAD-u je jedna radiopostaja 24 sata posvećena seksu. Web obiluje pornografskim siteovima, fotografijama i videima amaterskoga seksa, izravnoga grupnoga seksa i seksa do krajnosti. Danas postoji, prema agenciji Websense, više od 1,6 milijuna erotskih siteova koji čine više od 10% internetskog prometa u svijetu. Prema Forrester institutu, gotovo jedan od pet korisnika Interneta posjeti jedan od tih siteova barem jednom mjesečno. Jedan od deset Amerikanaca, koji imaju pristup Internetu, zadržava se na pornografskim stranicama jedan do deset sati tjedno. Svake godine Amerikanci posuđuju više od 700 milijuna pornografskih DVDa i videokaseta koji predstavljaju tržište od 5 milijardi dolara. U SAD-u i Europi, filmovi svrstani u X kategoriju predstavljaju više od 10% prodaje i 25% iznajmljivanja kaseta i DVD-a. Svjetski promet pornografije 1983. bio je procijenjen na 6 milijardi dolara: do danas se povećao na 40 milijardi eura, a prihodi pornoindustrije viši su od onih koje ostvaruju film ili videoigre. Pornografija više nije ograničena na sex shopove i specijalizirane časopise; ona preplavljuje ekrane računala namećući se istodobno čak i onima koji joj ne žele imati pristup. Nakon skrivenoga seksa, osvajački megaseks, hiperrealističan, dotjeran do paroksizma, koji se razvija u sve ekstremnijem registru: gangband, fisting, vezanje, dvostruka ili trostruka penetracija, razmjena partnera, gay i lezbijske orgije. Hiperpotrošačko je društvo društvo orgijske inflacije, virtualnog hard i banaliziranog hiperseksa koji mogu trošiti svi i u svakoj dobi, u svako vrijeme, kod kuće i bilo gdje. Istodobno se umnožavaju reportaže o bumu svingerskih klubova, seksualnom nomadizmu, seksu utroje. Govori se o sve izraženijem fenomenu »bjesomučnika« seksa (svingeri, cybersex, sadomazohisti, zamjena partnera), performera opscenoga, »libertina« i mnogostrukog, ekstremnog mijenjanja partnera: 7% Amerikanaca ima više od 50 partnera godišnje, a 5% Francuza više od 100 partnera svake godine25. Homoseksualci su tijekom 2000. imali u prosjeku 18 partnera, ali taj broj skriva veliku raznovrsnost slučajeva jer neki priznaju i nekoliko stotina partnera. Eskalacija pornografije, frenetično lutanje tijela, backrooms, seksualne aktivnosti online, chat-rooms, razmjena partnera, sex group, nešto poput dionizijskoga potresa trese libidinalno područje, ne bez razilaženja u prosudbi: pjesničke duše tuguju 25

Dominique Folscheid, Sexe mécanique, Pariz, La Tablje Ronde, 2002, str. 43-44.

151

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

zbog komercijalizacije Erosa i nestajanja ljubavnoga diskursa; drugi su sretni zbog razvoja nezaustavljivog erotizma, libidinalnog orgijanja u punom zamahu.

Vrlo umjereni hedonizam Ako je neprijeporno da hiperpotrošačko društvo prati obilje pornografije, njezina mahnita primjena, libidinalna lutanja, problem je samo znati dokle i u kojim razmjerima. Jesmo li uistinu svjedoci strahovitoga potresa na što, čini se, upućuje paroksistički uspon pornografije? Razočarajmo malo Dionizove glasnike: ništa od toga. Što primjećujemo? Seksualni život počinje ranije, tabui su krhki, više gotovo ništa nije zabranjeno, pa ipak, na posljetku, hipermoderni su seksualni običaji sve drugo osim burni. Tu je pravo pitanje: najznakovitiji fenomen leži manje u orgijskom paroksizmu, a više u njegovoj vrlo slaboj efektivnoj društvenoj proširenosti. Ne funkcionira sve u skladu: društvena realnost ne odgovara slici medijske hiperseksualne scene koja nas zapljuskuje. Činjenice su rječite. Učestalost seksualnih odnosa malo se promijenila od početka 1970-ih godina; parovi koji su zajedno više od pet godina izjavljuju da imaju desetak odnosa mjesečno. A vrijeme koje im posvećuju – prosječno oko dvadeset i pet minuta, između pet i deset minuta za 25% parova – neće raznijeti kronometre! Većina populacije (80%) imala je samo jednog partnera tijekom posljednjih dvanaest mjeseci; samo 14% muškaraca i 6% žena tvrde da su tijekom protekle godine imali barem dva partnera. U dobi između 25 i 34 godine muškarci izjavljuju da su u prosjeku imali dvanaest partnera, a žene pet. Tek 22% muškaraca i 3,5% žena izjavljuju da su imali više od 15 partnera tijekom života26. Prakticiranje grupnog seksa je marginalno: odnosi se na manje od 1% stanovništva, a smatra se da ima između 300 i 400 tisuća pristalica27. Ne samo što je vođenje ljubavi između više osoba malo rašireno, nego i seksualni odnosi s nepoznatim partnerom ili osobom koju se upoznalo isti dan ostaju praksa vrlo ograničene društvene protežnosti28. Mnoštvo fenomena za koje je teško reći da doista čine sliku uzdrmanu dionizijskim orgijanjem. S jedne strane seks se sve više izražava na paroksistički način; s druge strane svakodnevna su ponašanja vrlo malo neumjerena, prijestupna, razuzdana. Ikonička pretjeranost seksa, libidinalna umjerenost masa: uz iznimku nekoliko manjina, 26

Les comportements sexuels en France, urednik Alfred Spira, Pariz, la Documentation française, 1993, str. 141 i 135. Ti su podaci aproksimativni jer muškarci imaju tendenciju pretjerivanja u broju svojih osvajanja, dok ih žene umanjuju. 27 Daniel Welzer-Lang, »La planète échangiste à travers ses petites annonces«, Panoramiques, br.34, 1998., str. 112. 28 Florence Haegel, »Les pratiques sexuelles« u Sofres, Opinion publique, 1986, Pariz, Gallimard, 1986.

152

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

logike prekomjernosti ostaju ograničene jedino na potrošnju slika i diskursa. Hipertrofirano u imaginarnom i simboličkom, libidinalno je samoograničeno, »razborito« u stvarnosti. Orgija reprezentacija, određeni red navika: tako se onkraj pornografskih nadmetanja nastavlja proces civilizacije Erosa. Ni orgijski ni puritanski, prevladava model umjerenog hedonizma, vrlo malo pretjeranog. Odjek koji je u javnosti izazvala knjiga La vie sexuelle de Catherine M. savršen je primjer paradoksalnog hipermodernog Erosa. Bilo bi pogrešno tumačiti uspjeh knjige kao znak masovne orgijske potrebe jer najveći je broj čitateljica povezao autoricu s libidinalnom iznimkom, »čudnom zvjerkom« s kojom ne dijele ni ukuse ni postupke ocijenjene antierotskima, žalosnima, neukusnima zbog kvantitativnog tehnicizma, lišene svake afektivne i sudioničke dimenzije. Ne tražimo efekt zrcala: naprotiv, raskorak između opisanih ekstremnih ponašanja i ponašanja većine, kao i novina otvoreno objektivističkoga govora, koji barem jednom drži žena, velikim dijelom objašnjavaju uspjeh djela. A on izražava sklonost prema novome i jaku toleranciju hipermoderne ženske seksualnosti, a ne bilo kakvu želju za miješanjem tijela. Cvjeta Iimaginarno koje prelazi granice; praksa se u velikoj mjeri drži postrani.

Seks, ljubav i narcizam Na tom mjestu analize posve se prirodno nameće pitanje: o čemu ovisi takva libidinalna »odmjerenost«? Zbog čega u hiperseksualnom društvu lutanje tijela nije više prošireno? Zalaz ideologije oslobađanja tijela? Strah od side? U tim tumačenjima, dakako, ima istine. Ipak, ona nisu dostatna. Izvor fenomena su neki mnogo važniji činitelji. Čini mi se da među njima valja istaknuti dva. Riječ je ponajprije o težini relacijsko-afektivnog ideala, zatim o glavnom zahtjevu subjektivnog priznavanja. Dugo su kodeks časti i vjerski moral bili glavne snage koje su obuzdavale seksualne porive. To je doba prošlo. Ono što trenutno ima tu ulogu kulturalni je red koji vrednuje emocionalne i sentimentalne veze, intimnu razmjenu između »ja« i »ti«, komunikacijsku bliskost s drugim. Relativan mir hipermodernih seksualnih običaja nije ostatak puritanizma: on se napaja sekularnim idealom osjećaja i sreće koja se poistovjećuje sa srećom udvoje. U društvu, koje ne prestaje častiti kult ideala ljubavi i u kojem je »pravi život« pridružen onome što se uživa udvoje, stabilna je i isključiva veza uvijek idealan cilj. Tako cijenjeni ljubav i osjećaji, traženje relacijske prisnosti, potreba za intenzivnim smislom u životu i odnosu prema drugome prije pridonose davanju prednosti stabilnoj vezi nego seksualnoj raspršenosti i promiskuitetu. Strukturno, kodeksi osjećaja i prisne komunikacije ono su što obuzdava centrifugalna gibanja želje. S jedne strane ljubav se pojavljuje kao ideal koji ujedno destabilizira i jača želju; s druge strane ona funkcionira kao agens samoograničenja i regulacije poriva. Ljubavni kodeks, pravi »organizacijski kaos« pojačava do krajnosti i istodobno ograničava Erosova lutanja.

153

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Sentimentalna veza nije vrednovana samo zato što je se poistovjećuje sa životom bogatim emocijama i smislom nego i zato što omogućuje ostvarenje najdubljih težnji bića: biti priznat kao nezamjenjiv subjektivitet. Ne gubimo iz vida da biti voljen uključuje i biti izabran, precijenjen, najdraži od svega drugoga, sa svim intimnim zadovoljstvima koja to sadržava. Sreća da se bude zapažen, željen, obožavan zbog samoga sebe: ako ljubavno iskustvo ima uvijek takvu auru, to je stoga što je neodvojivo od čari narcističkog ogledala, što laska svačijem egu, vrednovanom ili očekujući da bude vrednovan kao jedinstvena osoba. To očekivanje, koje vrijedi i za muškarce i za žene, ipak je izraženije u žena, kojima je osobito stalo da ih se ne smatra razmjenjivim seksualnim objektima. Razlog nepostojanja sklonosti, koje uglavnom izražavaju žene, seksualnim razmjenama prije svega je želja da se nekome nešto znači, zadovoljstvo što se može biti objektom posebne pozornosti, postojanje za drugoga kao »povlaštena osoba«. Valja primijetiti da u hiperindividualističkim društvima žudnje za čulnim užicima, ma kako bile sveprisutne, nisu nimalo potisnule u drugi plan ideal da se za drugoga bude subjekt, nezamjenjiva, nenadoknadiva osoba. Upravo suprotno, hedonistička civilizacija nije toliko izazvala kult ekstremnog erotizma koliko eskalaciju traženja poštovanja, individualnog priznavanja, pozornosti prema sebi. Ako je ta analiza točna, vjerojatno je da bezlična seksualna kretanja u budućnosti neće nadići stadij marginalnih ili perifernih fenomena. Preko narcističkog individualizma novom se snagom potvrđuje zahtjev za kvalitetom u intimnim odnosima koja traži komunikacijsku bliskost i istodobno priznanje i subjektivnu valorizaciju. Ne proces rastakanja »ja« u bezimenim putenim nemirima, nego, naprotiv, njegova potvrda je sve zahtjevnija prema drugome. Unatoč stalnim poticajima na uživanje, Narcis je pobijedio Dioniza.

noći pijanstva i dani svetkovanja Iako antidionizijsko, hiperpotrošačko društvo očito nije uspjelo iskorijeniti sve oblike opijenosti, sva traganja za ekstazom, transom i krajnjim senzacijama. To dokazuju alkohol, droge, svetkovine: delegitimiranje ne znači ukidanje jer paroksistička su stanja i druge osjetilne prekomjernosti fenomeni koji još uvijek potresaju hipermodernu svakodnevicu.

Droge, destrukturiranje i kriminalizacija Slaviti, odvojiti se od samoga sebe i jednolične svakodnevice: ta se strast iskazuje na mnogo načina. Pijanstvom traženom u alkoholu, dakako. Iako mladi konzumiraju manje alkohola nego nekada, to ne sprečava pijanstva subotom uvečer, posebice mladića: dva od tri 18 ili 19-godišnjaka već su barem jednom bila u stanju

154

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

opijenosti prouzročenom sve češće konzumiranjem nedopuštenih droga biljnoga ili kemijskog podrijetla. Tijekom deset godina udvostručio se broj adolescenata koji su probali kanabis; u dobi od 18 godina iskusila ga je polovica djevojaka i dvije trećine mladića. Gotovo 5% mladih već je konzumiralo LSD, kokain ili ekstazi; 10% ih je koristilo proizvode za inhaliranje. Istodobno se razvija i višestruka toksikomanija, kad korisnici miješaju više proizvoda, u isto vrijeme ili naizmjence, kako bi otklonili svoje inhibicije i olakšali relacijske veze. S jedne strane sve brojniji i uvijek jeftiniji prirodni ili sintetički proizvodi; s druge strane rasprsnuće moralnih okvira, tjeskobe koje se šire, hedonizacija običaja, sve je to izazvalo snažnu društvenu ekspanziju umjetnih rajeva. Trenutak hiperpotrošnje banalizacija je konzumacije opojnih droga. Užitak u opijenosti, masovna potrošnja droga, trans u tehno svečanostima: ma kako neprijeporne, ove činjenice ne dopuštaju da se Dioniz uzdigne u amblemski mit naše epohe. Daleko od toga da odaje kult burnim ekstazama, naša se epoha, naprotiv, ističe demoniziranjem, planetarnim pohodom, totalnim ideološkim i policijskim ratom protiv opojnih droga. Dioniz je bio djelitelj radosti i bogatstava koja su najavljivala zlatno doba: danas su droge pridružene paklu ovisnosti i smrti, zatvoru i zločinu. Proučavanja ustanovljuju jasnu povezanost porasta mladenačkog nasilja i zamaha tržišta droge. U SAD-u raspačavanje cracka dovelo je do oružanih sukoba među bandama kako bi se osvojili dijelovi tržišta. Godine 1991. 56% zatvorenika u američkim federalnim zatvorima i 25% zatvorenika u državnim zatvorima bilo je osuđeno zbog droge29. Dioniz je davao bez računice: odsad je droga tržište koje se mora dograbiti silom, izvor prihoda za mafiju i dilere u socijalnom položaju koji je obilježen nestabilnošću i naglašenim siromaštvom u nekim segmentima populacije. Društvena eksplozija droge manje znači novu pojavu dionizijske sreće, a više uzmicanje čimbenika društvene povezanosti, društvenu podjelu i istodobno moć međunarodnih kriminalnih mreža. U ekstatičnim paroksizmima tradicionalne se zajednice ponovno povezuju; odsad droga pridonosi povećanju silovitoga kriminala, pooštravanju represivnih sustava, porastu zatvorske populacije. Varamo se kad ističemo nezaustavljivo društveno širenje ekstatičnih vrijednosti. Istina je da je prije riječ o supkulturi lišenoj kolektivne legitimnosti, koju osuđuju civilno društvo i javna vlast, o jednoj mikrokulturi zatvorenoj u samu sebe, prilično nepropusnoj. Podsjetimo da među odraslom populacijom samo 3,6% opetovano uživa kanabis (barem deset puta godišnje), a 1,4% redovito (deset puta ili više mjesečno). Dionizijska je kultura funkcionirala kao referentni sustav koji je vrijedio za sve; sada je samo u najboljem slučaju prijelazni obred u odraslo doba, 29

Hugues Lagrange, Demandes de sécurité, Pariz, Seuil, 2003, str. 22.

155

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

marginalizirani stil života čije provođenje malo nadilazi dobnu skupinu adolescenata i mlađih odraslih ljudi. Uživanje u »napuštanju sebe«, iskustvo transa, kolektivne emocije u uzavrelosti rave partyja gdje su mnogi sudionici pod utjecajem droge? To je neprijeporno. No, pod uvjetom da se ne izgubi iz vida atmosfera »usamljene gomile«, obilježena nepostojanjem verbalne komunikacije, bad tripom, iskušenjem tjeskobe pred prazninom i nemogućim društvenim stapanjem30. Suvremena uporaba droga ne svodi se samo na hedonističke motivacije nego je i neka vrsta samostalne primjene lijekova kako bi se izbjegla teškoća da se bude svoj, da se uklopi i komunicira. U začetku strelovitoga rasta uporabe droga nalazi se rast snaga društvenog i psihičkog rastrojavanja, veća emocionalna ranjivost, ekspanzija intimnih patnji zbog krajnje individualizacije načina života. Tu se ne izražava toliko snažna dionizijska radost koliko osjećaj usamljenosti, problemi u relacijama sa sobom i s drugima. Nesposoban podnositi samoga sebe, Narcis se drogira u traženju zaborava sebe, veza, grupne ugode.

Oživljavanje svečanosti Suvremeno oživljavanje svečanosti drugi je veliki fenomen koji podržava pribjegavanje dionizijskoj mitologiji. Još nedavno i najbolji promatrači nisu davali mnogo izgleda za preživljavanje svečanosti u sekulariziranim modernim društvima. Doimalo se da je jedina sudbina koja se nazirala na obzoru bilo gubljenje velikih zajedničkih veselja, njihova neizbježna agonija u korist malih privatnih slavlja. Tijek svijeta nije dao za pravo tim prognozama: svečanost je ponovno postala aktualna. Od kraja 1960-ih godina svetkovanje je ponovno postalo privlačno preko hepeninga i golemih rock i pop festivala: Woodstock 1969. u tri dana okuplja 500 000 ljudi. U Francuskoj svibanj 1968. daje počasno mjesto ideji o slobodnom i spontanom svetkovanju. Slavljenički se referencijal od tradicionalističkoga kakav je bio nameće kao prosvjedni ili »transpolitički« ideal, oživljen odbijanjem ustanovljenoga reda i željom da se »promijeni život«. Kasnije, u zamahu regionalističkih zahtjeva i rehabilitacije »korijena«, vjerske, tradicionalne i lokalne svetkovine potiču novi interes. Najavljivala se smrt svetkovine, a ona oživljava. Oživljavanje popularnosti svečanosti prati lavina novih manifestacija. Faza 3 svjedok je naviranja komemoracija svake vrste, obilja tradicionalnih, regionalnih i seoskih svečanosti, eksplozije »tematskih« svečanosti s udjelom neizbježnih glazbenih spektakla, uličnih animacija, vatrometa, povijesnih kostima, antikviteta 30

Béatrice Mabilon-Bonfils, »Une nouvelle forme de participation politique?« i Stéphane Hampartzoumian, »Du plaisir d’être ensemble à la fusion impossible«, La fête techno, Autrement, Pariz 2004.

156

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

na ulici, trgovine i zanatstva. Svečanost glazbe i filma, svečanosti nautike, snijega, voća, svečanosti vegetarijanskoga ponosa, svečanost prosvjetiteljstva, cvijeća, šume, posvuda cvjetaju nove svečanosti na kojima se križaju kulturno i ludičko, povijesno i turističko, tradicionalno i komercijalno. U nekoliko desetljeća prešlo se od memorije na hipermemorijsko, od režima konačnoga do beskonačnoga: Philippe Muray točno pogađa kad ističe nadolazak »hiperprazničkoga sustava«, ubrzanog prožimanja društva svetkovanjem. Dotad su se svečanosti organizirale prema tradicionalnim, vjerskim i političkim načelima; sada trgovina i marketing diktiraju njihovu brzu inflaciju. Isticanjem lokalnoga i staroga organizira se hipermoderni poredak svečanosti, komercijalizacije kulture, medijske promidžbe, masovnoga turizma. Istodobno čitav niz svetkovina bilježi spektakularan rast broja sudionika. Na dan francuske pobjede na svjetskom prvenstvu, te je večeri 1,5 milijuna ushićenih ljudi zaposjelo Champs-Élysées. Milijun se mladih okupilo 1997. na hipodromu Longchamp i molilo, pjevalo, treperilo zajedno prilikom Papina dolaska. Berlinska Love Parade mogla je mobilizirati oko 1,5 milijuna fanova tehno glazbe. Treće izdanje Bijele noći privuklo je 2004. milijun Parižana. Festivali tehno glazbe, free-parties i rave privlače tisuće mladih. Što više jača proces individualizacije, paradoksalno, više svjedočimo uspjehu megasvečanosti u javnom, ali i u privatnim prostorima. Tako su se od 1980-ih godina pojavile goleme diskoteke koje mogu primiti više tisuća ljudi koji si daju oduška na plesnim podijima preplavljenima snažnim zvukom i obavijenima specijalnim efektima koji stvaraju psihodelične dojmove. Suvremena tehnologija doživljava trijumf minijaturizacije, hipermoderna svečanost trijumf gigantizma. U tim okolnostima dominantna vremenska logika svečanosti i njezino društveno značenje nisu mogli ostati nepromijenjeni. Poznato je da je, prema uobičajenoj definiciji, svečanost namijenjena slavljenju nekog božanstva, bića, događaja kojem zajednica pridaje posebnu važnost. Kao način da sačuva sjećanje i tradicije održi u životu, svečanost je kao središte gravitacije imala prošlost, bilo vjerske ili povijesne vrste. S obzirom na taj obrazac, za mnoge je suvremene svetkovine karakteristično da im je zadaća animirati sadašnjost pojedinaca, a ne toliko održavati vitalnost važnih elemenata kolektivne kulture. Više nije toliko posrijedi oživljavanje sjećanja koliko pretvaranje sadašnjosti u ludičko i rekreativno vrijeme. Što je drugo Božić ako ne brdo darova kako bi se djeca usrećila? Što je 14. srpanj ako ne praznički dan namijenjen razonodi? Manje je važan fenomen koji se obilježava nego zabava kojoj je on samo izgovor, manje je važno podsjećanje na prošlost nego hedonizacija sadašnjosti. Posvuda u svetkovinama prevladava logika razonode, spektakla i potrošnje: tradicionalnu ili memorijalnu svečanost zamijenila je potrošačka ili površna svečanost usmjerena na sadašnjost.

157

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Pierre Nora je točno primijetio da su sadašnje komemoracije prešle od vladavine »ograničenog sjećanja« na vladavinu »poopćenog sjećanja«31. To ne priječi cvjetanje novih svečanosti kojima je zajedničko da se razvijaju izvan svakog memorijalnog referencijala (tehno okupljanja, Gay Pride, svečanosti prilikom svjetskog prvenstva ili svečanost glazbe). Napomenimo usput da svečanosti manje vezane uz prošlost, siromašnije vjerskim ili povijesnim značenjem bolje uspijevaju potaknuti veselje narodnih masa. U hiperpotrošačkom društvu pobjedu slavi svečanost bez prošlosti i budućnosti32, samodostatna hipersvečanost, prezentistička, bez ikakva smisla, pothranjivana samo strastima razonode i potrošnje. O čemu ovisi oživljavanje velikih kolektivnih svečanosti u vremenu u kojem dominira galopirajuća individualizacija? Razlozi baš nisu presloženi. Fenomen uvelike ima korijen u zamahu potrošačkoga društva, kao i u novoj psihološkoj kulturi koja promiče izražavanje afekata i emocionalnu proširenost. Slaveći do mile volje užitke i dokolicu, doba obilja, potpomognuto psihološkim vrijednostima, uspjelo je rigorističke i konvencionalne norme zamijeniti referencijalnim sustavom usredotočenim na ludičko, na rekreativnu trenutačnost, maštovitost, emocionalnu ekspresivnost, na opuštenost i spontanost. Ono što su moderna vremena nastojala potisnuti (slobodne plesove, burne ritmove, prerušavanja, emocionalnu neobuzdanost) moglo se vratiti na površinu kao konkretizacija »prava« na užitak, neozbiljnost, eksploziju radosti. Revitalizacija homo festivusa: protiv načela ozbiljnosti i isticane respektabilnosti, »opustiti se«, prerušiti se, prepustiti se uživanju u glazbi, zabavljati se poput djece, sve je to dobilo novu društvenu legitimnost. Ima i više od toga. Jer, svetkovina pruža priliku za još jednu vrstu užitka koju trgovačka i individualistička potrošnja slabo potiče, a to je radost okupljanja, podjela emocija, vibriranja sa zajednicom. Nova svetkovina donosi čitavu lepezu užitaka koji se ne mogu naći na policama trgovina i supermarketa: užitak da se osjeti zajedničko veselje, doživi stanje podijeljene uzbuđenosti, osjeti bliskost s drugima. Ali baš je svijet osobne sreće paradoksalno doveo do potrebe da se iskuse zajednički doživljene radosti, i to kao novi način da se diversificiraju tehnologije sreće. Nema nikakve proturječnosti između sklonosti velikim svečanim okupljanjima i suvremene individualističke hipertrofije; ne postoji ni nadilaženje principium individuationis, nego samo druga obitelj individualističke potrošnje, potrošnja sretne i »ujedinjene« gomile, socijetalne topline, ozračja zajedničke radosti. Tradicionalna svečanost imala je zadaću obnoviti kozmički red ili ojačati koheziju zajednice: odsad je u službi traženja sreće pojedinaca, sreće ugođaja i podijeljene 31

Pierre Nora, »L’ère de la commémoration« u Les lieux de la mémoire, Pariz, Gallimard, Quarto, 1997, str. 4715. 32 Ni žalosne svečanosti više ne izmiču toj logici: godinu dana nakon smrti Lady Di, »učinak« je nestao. Princeza očito neće ući u panteon bogova koje treba slaviti.

158

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

afektivnosti, dakako, izvan područja individualističkih tržišnih zadovoljstava, ali ipak od njega poticanih. Čak i svečanosti, koje imaju identitetsko i komunitarno obilježje (Svjetski dani mladeži, lokalne vjerske svečanosti, Gay Pride) ilustriraju novu prevagu dinamike individualizacije, funkcioniraju prema logici opcijskoga sudjelovanja, traženja »osobnoga razvoja« i priznavanja posebnosti. Odsad sudjelovanje na slavljeničkim okupljanjima proizlazi iz želje, individualnog izbora, čina slobodnog pristupanja. S hipermodernim se društvom nameće deinstitucionalizirana i emocionalna svečanost što je podupire načelo pojedinca koji sam propisuje zakone svoga života. Na temelju institucionalne deregulacije i krize naslijeđenih identiteta zacrtavaju se nove svečanosti kao vektori komunitarne identifikacije pojedinaca33. One ne teže toliko obnoviti društveni poredak koliko omogućiti pojedincima da traže svoje korijene, žive zajedničko grupno iskustvo, potvrde osobnu uključenost. Svečanost je stavljena u službu pojedinca zaljubljenog u zaraznu toplinu, ukorijenjenost i zajedničko reosiguranje. U radosti podijeljenih osjećaja izražava se traženje jednog afektivnog »mi«, sjedinjenja sa zajednicom koje omogućuje da se sagleda vlastiti život uspoređujući ga s iskustvom drugih. Zadovoljstvo da se nađe »među sobom«, da se stvore sudioničke i društvene veze sa sebi sličnima, očituje identitetski ponos, svečanost funkcionira kao sredstvo samoodređenja i vlastite potvrde u vremenu kad kolektivni identiteti više nisu zauvijek dani i primljeni. Pojedinac se traži mnogo više nego što se gubi: to je načelo svečanosti koju su obnovili želja za novim individualističkim »ponosom«, ukorijenjenošću i ponovnom identifikacijom sebe.

Simpatična svečanost Tehno glazba trenutno je jedan od fenomena koji pružaju priliku za svetkovine koje su u najvećoj opreci s redom svakodnevnog života. Izvan uobičajenih mjesta i daleko od masovnih zabavnih aktivnosti, čitava jedna mladost uživa u zajedničkom doživljaju glazbe obilježene ponavljanjem, uranjanju u ples, u prožimanju pulsacijama što ih odašilju zvučnici, u bijegu od sebe u opijenost izazvanu psihotropnim supstancijama. Glazbena orgija, psihodelična omamljenost, hipnotički ples, rave može izgledati kao novi dionizijski teritorij prepušten transu, transgresiji, razdvajanju identiteta. No, vrijedi li ono svojstveno tehno okupljanjima i za druge svetkovine? Zacijelo ne. Pretjerivanje je »sam zakon svetkovanja«, tvrdio je Caillois34, ističući da se 33

Marlène Albert-Llorca, »Renouveau de la religion locale en Espagne« u Grace Davie i Danièle Hervieu-Léger, Identités religieuses en Europe, Pariz, La Découverte, 1996. Isto Danièle Hervieu-Léger, Le pèlerin et le converti, Pariz, Flammarion, 1999. 34 Roger Caillois, L’homme et le sacré, Pariz, Gallimard, Idées, 1950, str. 124.

159

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

u svojim tradicionalnim oblicima ono nije moglo zamisliti bez obilatog opijanja i pantagruelskih gozbi, razvrata i bestidnosti, tučnjave i žestoke gestikulacije. Još u 19. stoljeću, kad su karnevalske svečanosti bile u punom cvatu, primjenjivala se ta praksa. Više nije tako. Gotovo je s obrocima kad se sve lakomo gutalo u velikoj količini: u vrijeme novih svetkovanja prevladavaju sendviči i osvježavajuća pića progutani u hodu ulicom, jer je potrošnja alkohola svojstvena samo nekim grupama mladih ljudi. Što u hipermodernim megalopolisima ostaje od nekadašnjih paroksizama? Recimo to: gotovo ništa. Pojavljuje se nova vrsta svečanosti: razborita i ublažena, oslobođena orgijskih prekomjernosti. Gdje možemo vidjeti nešto nalik na tradicionalnu prekomjernu uporabu psovki i pogrda, na bogohulno prostačenje, besramne i pohotne riječi, »batinanje« i druga iskazivanja pakosti i bestidnosti, koja su pratila karnevalske svečanosti?35 Karneval je bilo vrijeme veselja »svijeta naopako«, koji se očitovao u zabavama u potpunoj opreci s običajima i ustanovljenim moralom. Nešto takvo danas ne postoji. Više se ne zabavlja izricanjem bezrazložnih psovki, razmjenjivanjem opscenih riječi, ruganjem siromašnima, gađanjem jajima ili istresanjem vreća brašna na prolaznike. Tko bi još uživao u odsijecanju glave pijetlu ili gađajući ga kamenjem36? Naša su društva prestala prelaziti iz jedne u drugu krajnost; nigdje nisu ukinuti običaji i pravila koja vrijede u svakodnevnom životu. Hipermoderno svetkovanje više ništa ne preokreće, ne dokida više ni pravilo ni tabu, odsad čak načela svakodnevnog života (sigurnost, zdravlje, higijena života, poštovanje osoba, druževnost, pristojnost, stid) strukturiraju kolektivne svečanosti. Onkraj smo prekoračenja, preokretanja i drugih rasipanja: vrijeme je mirne i čiste svečanosti, light svečanosti koja se svrstava u temeljne vrijednosti svakodnevnoga reda. Od načela prekomjernosti nekadašnjih prazničkih očitovanja samo trošimo blijedi simulakrum: čak je i izvansvakodnevno postalo samo skretanje od hegemonije svakodnevice. U dionizijskoj je svetkovini trebalo uzbuditi sva osjetila, potresti razum ukidajući sve zabrane. Ali danas? Homo festivus preobrazio se u obična prolaznika, besposličara koji žudi za fun ugođajem, animacijama i spektaklima. Hipermoderna svetkovina svodi se na golemu turističku šetnju statista-glumaca sretnih što se utapaju u moru ljudi, što zaposjedaju ulice oslobođene od automobila, slušaju orkestre, gledaju folklorne priredbe. Samo decibeli i ljudski val, ono što je Canetti nazivao »otvorenom masom«, i specifična radost koju on donosi37 vraća nešto od nekadašnjih oblika prekomjernosti. Pijanstvo rastrojenosti osjetila i prekomjerno trošenje zamijenila je jednostavna sreća lutanja, gledanja, osjećanja mnoštva. Trenutak je simpatičnih ili druževnih svetkovanja: prazničko ludilo prepustilo je mjesto opuštajućem razumu. 35 36

Julio Caro Baroja, Le carnaval, Pariz, Gallimard, 1979. Ibid., str. 77-83.

160

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Karneval je bio trenutak prazničkoga smijeha, općeg i nesputanog smijeha38 koji se očitovao u lakrdijama i bezrazložnim pogrdama, ruganju i šalama, parodijama i iskrivljivanju svakodnevnog života. Taj je pučki i kolektivni smijeh iscrpljen: gotovo je s agresivnim, raskalašenim, skatološkim smijehom kao dominantnom tendencijom. Smijeh se nepovratno »uljuđuje« u zamahu refleksivne individualizacije običaja. Grohotan smijeh, prostački smijeh, nesuzdržan, onaj koji se izražava čitavim tijelom sve je rjeđi, jer je postao sinonim vulgarnosti. Svijet svečanosti velikim dijelom riješio se svojega nekadašnjeg obilježja preobilnog veselja. Više se ne nastoji izazvati smijeh, igru, zbijati šale, ismijavati druge, izvoditi najveće drskosti. Ljudi hodaju, slušaju orkestre, telefoniraju, razgovaraju u malim grupama, plešu sami za sebe, rolaju se: smiju se malo, više se promatraju nego što razgovaraju ili se zajedno šale. Neugasivi Dionizov smijeh zamjenjuju koncerti sirena, užici u šetnjama bez žurbe u pokretnoj gomili. Svečanost se više ne pojavljuje kao povlašten trenutak sveopćega smijeha, raskalašenog smijeha: hipermoderni pojedinac pokazuje radost u privatnom prostoru, kod kuće, pred televizorom. Čovjek koji se smije više nije homo festivus; to je ponajprije potrošač filmova, varijetea, medijskih spektakla. To nije spriječilo Paula Yonneta da govori o razdoblju »koje posebno odzvanja smijehom«39. No, o kakvom je smijehu riječ? Zasigurno ne o komunikativnom, ludom smijehu, smijehu svetkovanja i njegovu neumjesnu gestikuliranju. Kao potporu svojoj tezi Paul Yonnet iznosi statističke podatke, rezultate gledanosti televizijskih emisija. Ali procijeniti suvremeni smijeh na temelju nekoliko brojčanih elemenata koji se protežu na vrlo kratko trajanje slabo je uvjerljivo. Drugi podaci, druga razdoblja promatranja dolaze do posve drukčijih zaključaka. Uostalom, i sam Yonnet ističe da na tu opciju smijeha ne nailazimo ni u Njemačkoj, ni u Velikoj Britaniji, ni u Italiji, ni u Španjolskoj40. Eto, neki planet smijeha neobično smanjen! A budući da sociolog navodi i statističku mjeru, spomenimo usput da joj se, uostalom, pripisuje samo približna i sugestivna vrijednost: Francuzi se, kažu, smiju u prosjeku samo pet minuta dnevno41, što znači četiri puta manje nego prije pedeset godina. Rekli ste »planet smijeha«? Ako je tako, tko ne vidi da on nimalo ne nalikuje nesputanu Dionizovu smijehu?

37

Elias Canetti, Masse et puissance, Pariz, Gallimard, 1966, str. 17-20. Mikhaïl Bakhtine, L’oeuvre de François Rabelais et la culture populaire du Moyen Âge et sous la Renaissance, Pariz, Gallimard, 1970; Georges Minois, Histoire de rire et de la dérision, Pariz, Fayard, 2000, str. 135-243. 39 Paul Yonnet, Travail, loisir, op. cit., str. 200. 40 Ibid., str. 214. 41 Gérard Mermet, Francoscopie 1993, Pariz, Larousse, 1992, str. 241. 38

161

9. Superman: opsjednutost uspješnošću, osjetilni užici Ako jedna sociologijska škola govori o naviranju dionizijskoga vala, druga dijagnosticira, upravo suprotno, prodor kulture koja se oslanja na ideale natjecanja i nadilaženja sebe. Gotovo je s mitologijom transgresivnih i senzualističkih uživanja, naša će društva prepoznati samo imperativ optimizacije sebe u svakoj dobi, u svakoj situaciji i svim sredstvima. Dok atletičari, poduzetnici i drugi superpobjednici predstavljaju nove heroje, svatko je pozvan da bude djelotvoran i uspješan u svemu, poveća do maksimuma potencijale svoje forme i zdravlja, seksualnosti i ljepote. Jedno razdoblje završava: u onome koje se najavljuje društvo je stalno pozivano da prihvati izazove globalizirane konkurencije, potrošnja da razvije naše sklonosti i pojedinci da usavrše svoje umijeće i prilagodljivost. Izgrađivati se, biti izvrstan, povećati svoje sposobnosti: »društvo performanse« ide prema tome da postane dominantnom slikom hipermodernosti. Ideal vlastita nadilaženja i pobjede više se ne ograničava na nekoliko područja društvenog života, on sada zahvaća društvo u cjelini, osvajajući potrošnju i načine života, intimnost i stanja duha. Svi su poticani, svi moraju biti konkurentni, riskirati, biti na visini: kultura uspješnosti razmahuje se u svim smjerovima. Od stadiona do poduzeća, od slobodnog vremena do škole, od ljepote do prehrane, od seksa do zdravlja, sva su područja uhvaćena u logiku nadmetanja i usavršavanja radi usavršavanja, čitav je društveni pa čak i mentalni prostor preoblikovan načelom iskorištavanja potencijala do krajnosti. U tim uvjetima, jedna se nova metaforička figura nameće kao stjegonoša duha vremena: nitko drugi nego Superman, superjunak iznimnih sposobnosti, uvijek u punoj formi, uvijek spreman prihvaćati nove izazove. Drugo vrijeme, druga mitologija: Superman je svrgnuo Dioniza. Već više od desetak godina sve se više pribjegava shemi performanse kao obrascu razumljivosti ekonomskog života, društva i ljudskoga djelovanja. Razmjenjivati, raditi, hraniti se, njegovati se, razonoditi se, trošiti, uljepšati se, baviti se sportom, voditi ljubav, posvuda se suvremene prakse interpretiraju kao manifestacija performativne norme koja se istodobno pojavljuje kao glavni uzrok naše društvene i egzistencijalne nelagode. Modernizacija i krajnja individualizacija, tiranija ljepote, opći doping, diktatura orgazma: iza krvavoga barbarstva moglo bi slijediti »blago barbarstvo« nadilaženja sebe i mahnite trke na rezultate. Koncept uspješnosti sada se doziva na tako sustavan, tako banaliziran način da s pravom možemo

163

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

pomišljati kako je zauzeo mjesto nekadašnjih tematika otuđenja i eksploatacije. On daje ne samo jasno, ujednačeno, objedinjujuće objašnjenje »nelagode u civilizaciji« nego i omogućuje opću kritiku i malih i velikih životnih aktivnosti u trenutku kad marksistički obrazac više ne odgovara današnjici. Što nas tišti? Od čega patimo? Svaka epoha predlaže ključ za objašnjenje životnih nevolja: klasna dominacija više nije recept, zamijenili smo je dehumaniziranim stalnim pritiscima tehničkih normi, općom trkom za izvrsnošću. Takva problematika pokreće čitav niz pitanja. Čitajući neke analize, ponekad osjećamo da ideal konkurentnosti proždire svu teksturu društva i života. Je li uistinu tako? Dokle je on zahvatio svakodnevne motivacije i preokupacije? Je li uistinu duboka potreba hipermodernog pojedinca da bude bolji od sebe i traži više od sebe? Omogućuje li ideja o doping društvu da se govori o paradoksalnim tenzijama koje prožimaju 3. fazu? Ne vjerujem. Mnoge činjenice neprijeporno dokazuju novi status performanse, ali taj se koncept rabi na tako širok, tako »rastezljiv« način da postaje neka ideja koja sve obuhvaća i eksplikativni »Sezame, otvori se« suvremenoga društva. Ovo je poglavlje napisano upravo protiv te tendencije koja malo-pomalo uspostavlja neko novo »mišljenje spremno za uporabu«. A to nas je navelo da se prihvatimo novog, drukčijeg čitanja Supermanovih zgoda i nezgoda.

profesionalni život, privatni život Poduzeće je mjesto gdje se s najviše ljudskih i društvenih ostvarenja iskušava konkurencijska kultura u trenutku globalizacije tržišta i financijalizacije ekonomije. Dok makroekonomski poremećaji globalizacije izazivaju jačanje imperativa konkurentnosti i rentabilnosti poduzeća u kratkom roku, ona su prihvatila nove sheme organizacije rada. Poznata su ključna načela: polivalentnost, autonomne ekipe, pravovremenost, kvaliteta, zadovoljstvo klijenta, mnoštvo obrazaca koji označavaju promjenu jednoga svijeta nositelja novih referencijala uspješnosti. Menadžment par excellence, umreženost, Toyota sustav, inteligentno poduzeće: ne nedostaju izrazi koji označavaju raskid s fordističkim modelom nekadašnje modernosti. Kojom god da se formulom poslužili, važno je da konkurentnost više ne počiva isključivo na povećanju proizvodnje i smanjenju troškova. Tržišta se stječu sve više davanjem prednosti kvaliteti, mass customization, razini usluge, maksimalnoj sposobnosti reakcije na razvoj potražnje, skraćenju rokova, stalnom poboljšanju. Kako bi se to postiglo, menadžerski diskursi daju prednost shemama usredotočenima na potencijale pojedinca. Mehanicističku ili impersonalnu koncepciju produktivizma na stari način slijede himne autonomiji i inicijativi, fleksibilnosti i kreativnosti. Svatko je pozvan da procijeni i usavrši svoju stručnost, ali i da se osobno uključi, angažira u stalnom napredovanju, da bude zainteresirani

164

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

sudionik. Nalog za obogaćivanjem svojih sposobnosti upućen je svim razinama poduzeća: odnosi se i na same menadžere jer coaching mora omogućiti poboljšanje sposobnosti slušanja i razmišljanja, rješavanje problema, sposobnost prosuđivanja i odlučivanja. Razdoblje koje je sakraliziralo »znanstvenu« organizaciju rada ili rekorde komunističkih radnika ostalo je iza nas. Moraju se optimizirati ne samo vještina nego i »prilagodljivost«, osjećaji, sve sastavnice individualne ličnosti. S hipermodernim menadžmentom djelotvornost je izašla iz svojeg tejlorskog, tehnokratskog, objektivističkog trenutka, dok potencijali individualnosti postaju čimbenici uspješnosti. Ne oblikuje se toliko društvo uspješnosti koliko novo doba učinkovitosti koju prate sve sjajniji i kvalitativniji kriteriji1. U očima određenog broja promatrača, i sam mentalni prostor, a ne samo objektivan prostor poduzeća, trenutno se izgrađuje pod znakom nadmetanja i izazova samome sebi. Dok figura poduzetnika dobiva novi društveni legitimitet, ideali nadmetanja, inicijative i nadilaženja sebe nametali bi se do te mjere kao opće norme ponašanja da bi uspjeli prodrijeti i preoblikovati običaje i snove. Nekadašnjih utopista više nema, a ono što »raspaljuje« epohu stil je života u kojem prevladava »pobjeda«, uspjeh, nadmetanje, uspješno »ja«. Biti bolji, briljirati, nadmašiti sebe: eto demokratskoga društva preobraćena na kult uspješnosti, »vektor masovnoga osobnog procvata«2. Je li potrebno spominjati tu očitost? Društvene su mitologije jedna stvar, individualne težnje i ponašanja druga. Međutim, ako se projektor previše usmjerava na retoriku, šutke se prelazi preko realnih ponašanja i očekivanja u odnosu na rad. Tu je rizik i granica takvog pristupa. Koliko su povećani pritisci na konkurentnost neprijeporni, toliko je i ideja o epohi preobraćenoj na religiju izazova i nadmetanja dosta neuvjerljiva. Je li hipermoderni pojedinac uistinu prihvatio kult pobjede? Nameću li se rizik, izazovi, nadilaženje sebe kao »discipline osobnoga spasa«? Imamo sve razloge da u to sumnjamo, barem u ono što se tiče odnosa prema radu.

Rad i slobodno vrijeme Od 1980-ih godina tisak je naširoko pisao o yuppiejima i drugim zaljubljenicima u pobjedu: društveni je imaginarij o borcima ustanovljen. No, u kojoj mjeri mase dijele, usvajaju taj model? Opsjednutost performansom? Groznica djelovanja radi djelovanja? Tu sliku baš ne odražavaju kolektivna strast za praznicima, očekivanje vikenda i spajanja prazničnih dana, želja da se nađe bolja ravnoteža između posla i privatnog života, sklonost ljenčarenju, privrženost mirovini. Jedan od vrlo cijenjenih 1

Luc Boltanski i Ève Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Pariz, Gallimard, NRF Essais, 1990. Pierre Veltz, Le nouveau monde industriel, Pariz, Gallimard, 2000. 2 Alain Ehrenberg, Le culte de la performance, Pariz, Calmann-Lévy, 1991, str. 13-19.

165

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

epitafa u 19. stoljeću bio je: »Rad bijaše njegov život.« Osjećaj koji danas prevladava više je: »U životu ne postoji samo posao.« Prema Joffreu Dumazedieru, rad je prestao biti najvažnija aktivnost za dvije trećine pojedinaca3. U hiperpotrošačkom društvu oni svoje interese i zadovoljstva nalaze ponajprije u obiteljskom i sentimentalnom životu, u odmoru, praznicima i putovanjima, zaokupljenostima u slobodno vrijeme i drugim društvenim aktivnostima4. Zapravo, vrijeme izvan posla nameće se kao najprivlačnije vrijeme, najispunjenije bitnim vrijednostima. Liturgija izazova može zapaliti bezuvjetne pobornike rada, ali sve ukazuje da to ne vrijedi za najveći broj osoba koje nalaze put svojega osobnog ispunjenja u slobodnom vremenu i međuljudskim odnosima nego u profesionalnom djelovanju. Ta zapažanja ne smiju ni u kojem slučaju biti povod da se da vjerodostojnost tezama koje analiziraju rad kao vrijednost koja nestaje. U meritokratskim i trgovačkim društvima pojedinci se masovno nastavljaju definirati svojom profesionalnom funkcijom, koja je glavni referentni pol, središnji vektor strukturiranja osobnog i društvenog života. Čak i ako osobnu sreću sve više polarizira težnja pojedinca, rad ostaje nezaobilazan posrednik poštovanja sebe, ono što proizvodi bit društvenoga identiteta. Kraj »religije rada« znači sve drugo osim nestanka važnosti koja mu se pripisuje. Potvrđuje to nemir ili poniženje koje osjećaju dugotrajno nezaposleni: plaćeni rad uvijek prevladava nad identitetom i socijalnim statusom. On jednostavno više nije središte gravitacije života; uz njega se trenutno potvrđuju ideali privatnog života, želje za slobodnim vremenom i osobnim razvojem. Ako je u našim društvima uloga rada nezamjenjiva, to također ovisi, paradoksalno, o samom hiperpotrošačkom društvu kao sustavu koji strukturira gotovo potpuna marketizacija načina života i individualnih iskustava. Kako da u tim uvjetima budu dostižni ugoda i užici dokolice bez plaćenoga rada? Budući da je sve veći broj ljudskih aktivnosti podređen tržišnom odnosu i jer se potrošački hedonizam nameće kao sveprisutan sustav vrijednosti, sve navodi na mišljenje da će se trka za povećanjem prihoda nezaustavljivo nastaviti. Istina je da pokret nazvan »dobrovoljna jednostavnost«, koji širi nazore samoograničenja želja i kupnje, »rasterećenje«, ponovnu usmjerenost na »bitne vrijednosti«, danas nalazi određeni odjek u sjevernoj Americi. Ipak, sumnjam da može izazvati veće zanimanje publike osim u nevelikim krugovima nekolicine pristaša jer tržišna ponuda neprestano stvara nove želje za stjecanjem i jer je uživanje u »stvarima« konsupstancijalno modernoj ideji ugode i lagodnog života. Iako je 2005. većina francuskih zaposlenika željela zadržati aktualno radno vrijeme, ipak je stav »raditi više da bi se zaradilo više« prevagnuo, ne samo u javnim raspravama nego i u 3

Razgovor s Jeanom Danielom, »L’irrésistible ascension du temps libre«, Collections du Nouvel Observateur, Ce qui ne sera jamais comme avant, str. 6. 4 Nedvojbeno, nezanemariv omjer osoba teško doživljava prijelaz u mirovinu. Ipak, većina njih izjavljuje da su sretni što nisu prisiljeni raditi.

166

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

težnjama nekih profesionalnih kategorija. Kad zaposlenici izjavljuju kako su skloni ideji da mogu raditi više, time ne izražavaju spektakularan porast norme uspješnosti, nego strahovito širenje potrošnje-svijeta i potrebe za novcem koju ona uzrokuje. U hiperpotrošačkom društvu prvi imperativ nije nadmašiti sebe, nego imati pristojne prihode kako bi se moglo nesmetano sudjelovati u svijetu komercijaliziranih zadovoljstava. Ako intelektualci i neke grupe utopista uzdižu način života manje podložan novcu i robi, mali su izgledi da ta skromna mudrost može slaviti pobjedu nad primamljivom moći »lakih« sreća što ih kuje svijet potrošaštva.

Sretan u poslu? Unatoč odjeku na koji nailazi tematika patnje na poslu, većina Francuza i Europljana izražava visok stupanj zadovoljstva kad je riječ o radu. U svim brojnim ispitivanjima ponavlja se isti odgovor koji ne prestaje čuditi: 9 od 10 Francuza izjavljuje da su sretni ili vrlo sretni u svom poslu. O čemu ovisi takav plebiscit dostojan najviših trenutaka sovjetske epohe? Uistinu sreća? To nije vjerojatno. Kada se od radnika traži da kvalificiraju svoj posao, jedan od trojice navodi »užitak«. Čak i elita visokih škola pokazuje da je malo prožima strast prema radu, jer većina njezinih članova smatra »da je bolje ništa ne raditi nego raditi pod uvjetom da raspolažu nužnim kapitalom«5. Samo trećina zaposlenih prepoznaje u radu način da razvije svoje mogućnosti, svoju ličnost. Zapravo, sama rad manje pribavlja zadovoljstvo nego takozvani izvanjski činitelji: sigurnost, društvene relacije, plaće, socijalne prednosti, poboljšanje razine života6. Nema dvojbe, veliki razmjeri zadovoljstva na poslu nisu vjerna slika stanja sreće zaposlenih, nego prije svega izražavaju teškoću da se priznaju profesionalni problemi ili osjećaj neuspjeha u društvu u kojem se pretpostavlja da je pojedinac jedini odgovoran za svoj položaj. Čak i ako neki vodeći kadrovi doživljavaju natjecanje, rizik ili vrijeme obilježeno hitnošću kao načine osobnoga ostvarenja, krivi je put dijagnosticirati pokret masovnog preobraćenja zaposlenika na etos uspjeha. Zapravo, hipermoderni radnici u novim tehnikama upravljanja osobljem ne vide toliko obećanja o sreći koliko norme što proizvode profesionalnu nesigurnost, teškoće i povećane pritiske. Pravila novog menadžmenta, mnogo više podnošena nego željena, povezuju se s rizicima otpuštanja i smanjenjem kolektivne zaštite, povećanjem napornosti7 i degradacijom radnih odnosa8. Prijetnje otpuštanjem, burn out, porast stre5

Anketa Le Monde-Médias PA, »L’élite des grandes écoles est fatiguée«, Le Monde, 23. listopada 1991. Roger Sue, Temps et ordre social, Pariz, PUF, 1994, str.198-200. 7 Philippe Askenazy, Les désordres du travail. Enquête sur le nouveau productivisme, Pariz, Seuil, 2004. 8 Godine 2002, gotovo jedan od tri europska radnika priznao je da je doživio stres na poslu. 10% zaposlenih pati od depresije ili anksioznosti; 9% Europljana izjavljuje da je bilo izloženo zastrašivanju ili moralnom proganjanju na poslu. 6

167

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

sa, intenzifikacija opterećenja i radnog ritma, stalan strah da se neće biti na visini novih zadataka: više nego predmet žara, novo je doba učinkovitosti povezano s uznemirenošću zbog budućnosti, povećanim stegama i pritiscima koji tište zaposlene. Ako cvjetaju hvalospjevi konkurentnosti i subjektivnoj uključenosti, one su sve drugo, samo nisu shvaćene kao discipline osobnoga spasa, jer ih prati profesionalna i identitetska nesigurnost, nestajanje samopoštovanja, »patnja na poslu«9. Što više poduzeća ističu model individualne učinkovitosti, on manje potiče pristajanje i oduševljenje. Ne kult, nego strah od uspješnosti. Tjeskoba, stres, subjektivna kriza i nepovjerenje prema poduzeću napreduju više nego Supermanovo ludilo za pobjedom. Taj bi se negativan odnos prema normi performantnosti morao nastaviti onoliko koliko hiperpotrošačko društvo i nadalje širi ideale kvalitete života i boljitka. Ako se manjina koja zauzima više i unosne položaje može prepoznati u modelu pobjednika, to nije slučaj s većinom koja je zainteresirana samo za zadovoljstva privatnoga i potrošačkoga života. Neka oproste oni koji misle da je model borca postao opći, neće se sutra vidjeti kako »strastveni radnik iz ljubavi« ni »visokotlakaš po izboru« postaju dominantan društveni ideal. Hipermoderno se društvo ne određuje jednostranim trijumfom performanse, nego podvojenošću normi i referentnih polova koji organiziraju društveni život. Odvojenost uspješnosti i kvalitete života, nesklad između nadilaženja sebe i hedonizma: iz samog temelja 3. faze dižu se brane koje sprečavaju Supermanovo junaštvo. Varamo se tvrdeći da opsjednutost ciljevima i izvrsnošću zahvaća sve preokupacije, uključujući one koje se odnose na ravnotežu i osobnu ugodu. U društvima prožetima dinamikom individualizacije pojavljuju se druge brige, među kojima su znakoviti zahtjevi za samopoštovanjem i priznanjem. Trenutno su sve brojniji zaposlenici koji se žale da ih se zanemaruje, da ih korisnici ili klijenti malo poštuju. Ta nelagoda nije mala: nedostatak priznanja dolazi na drugo mjesto, iza preopterećenosti, kao čimbenik rizika koji šteti mentalnom zdravlju na poslu. Dakako, tjeskobu u profesionalnoj sredini valja pripisati povećanim prisilama i pritiscima posla, međutim, intenzifikacija rada ne objašnjava sve. I ideali boljitka i vlastitog ispunjenja, koje beskrajno širi 3. faza, izvor su novih nemira u poduzeću. Hiperpotrošačko je društvo znatno proširilo potrebu za ugodom koja, ne ograničavajući se više na kućni materijalni komfor, zahvaća odnos prema drugome, vrednovanje i priznanje na poslu. Širenje područja ugode ne događa se bez nanošenja rana sreći: onoliko koliko se širi imaginarno udobnosti, nezaustavljivo raste deprimirajući osjećaj da se 9

Christophe Dejours, Souffrance en France, Pariz, Seuil, 1998. Jean-Pierre Le Goff, »Que veut dire le harcèlement moral? Le Débat, br. 123 i 124, 2003.

168

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

drugi prema nama loše odnose ili nas omalovažavaju. Nedostatak priznanja u velikoj se mjeri pojavljuje kao druga strana medalje društva koje se organizira oko strasnog traženja veće ugode. Otuda i čitav niz paradoksa. Što se više širi kultura učinkovitosti, više smo svjedoci psihologizacije očekivanja ugode na poslu; što se više pojedinac nameće kao referentno središte, više se izoštrava potreba valoriziranja od strane drugoga i više se šire patnje vezane uz nedostatak priznanja; što veću prednost umreženo poduzeće daje funkcionalnim vezama, više raste važnost simboličkoga vrednovanja sebe. Odatle i nova važnost koja se pripisuje dobrom ozračju u poduzeću, stilu radnih odnosa. Ispitivanja otkrivaju da jedan od dvojice zaposlenika u Francuskoj smatra najvažnijim ozračje na poslu. Odsad atmosfera u poduzeću dolazi na prvo mjesto, ispred »malo više plaće ili mogućnosti napredovanja u karijeri«10. Traženje veće ugode više nije ograničeno na osobni život, ono se proširilo, ne bez okrutnih razočaranja, na sam profesionalni život. Hipermoderni pojedinac tek izdaleka prihvaća religiju rekorda jer njegova je prva želja »osjećati se dobro« u svojem profesionalnom okruženju, raditi u »simpatičnoj« sredini koja cijeni osobe i zasluge svakoga. Dok jača obaveza da se »radi više s manje«, plebiscitarno je izabrana kvaliteta života na radnome mjestu, koja svjedoči o procesu psihologizacije ideala ugode. Što se tiče odnosa ljudi prema radu, više ništa nije homogeno i pravilno budući da uključenje sebe u profesionalnu aktivnost nosi obilježje velikog vala individualizacije. Ako jedni poistovjećuju rad s obaveznim i dosadnim poslom koji omogućuje život, s aktivnošću prema kojoj pokazuju malo ljubavi, drugi, naprotiv, u njemu nalaze neki poticaj, smisao, znatan interes. To društveno cijepanje identifikacije s radom ne proizlazi samo iz tercijarizacije ekonomije, ono je i ukorijenjeno u hiperpotrošačkom društvu koje, slaveći zadovoljstva privatnog života, pretpostavlja personaliziranije puteve, različite prioritete između osobne i profesionalne strane života. Otud proizlazi diversifikacija načina i stupnjeva ulaganja sebe u profesionalni život. Tu distanciranje, tamo strastvena privrženost: 3. fazu prati pluralizacija i subjektivizacija načina odnosa prema radu11. Kao što se produbljuju ekonomske nejednakosti tako se produbljuju i subjektivne nejednakosti u odnosu na profesionalnu uključenost. U hiperpotrošačkom društvu koje je izgubilo tradicionalno obilježje ne prevladavaju ni opsjednutost djelovanjem radi djelovanja ni potpuni prestanak profesionalnog ulaganja, nego sve veća heterogenizacija oblika uključenosti u rad i nestabilnost osobnih ulaganja. Naizgled, postoji podjela na maratonce rada i na one koji daju prednost kvaliteti međuljudskog života u poduzeću ili zadovoljstvima privatnog života. Ta je podjela nedvojbena, ali ipak nije apsolutna. Jer, danas se pobjednici i drugi uporni 10

Istraživanje Rebondir-Sofres, Rebondir, listopad 2000.

169

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

borci više ne mobiliziraju oko nekoga izvanjskoga cilja budući da je njihova glavna motivacija osjetiti snažne senzacije, živjeti pod stalnim naponom, postati gospodarima vremena12. Unatoč svemu što ih suprotstavlja, prezaposleni pojedinac i distancirani pojedinac izražavaju, svaki na svoj način, trijumf psihologiziranoga pojedinca usredotočenog na traženje užitaka i subjektivnih emocionalnosti. Jedni u poslu, drugi izvan poduzeća. No, potajno, hedonistički ideal civilizacije potrošaštva posvuda djeluje, uključujući one koje je potpuno apsorbiralo performantno djelovanje i prekomjerno nastojanje da se vrijeme što više iskoristi. Pod zastavom utrke u brzini, ne zacrtava se toliko neki novi produktivistički asketizam koliko emocionalni narcizam koji se različitim putovima nastoji »drogirati«, intenzivirati odnos prema vremenu, osjetiti trenutačne senzacije.

performantna i lijena tijela Sport čini drugo, osobito znakovito područje hipermodernoga konkurentskoga svijeta. Sada su atletičari, sportska natjecanja, brojčani rekordi sveprisutni u medijima; sve češće rizični, pustolovni sportovi, samotni podvizi, »ekstremi« čine glavnu vijest: u 3. fazi društvo se kroz sport pokazuje kao opčinjeno izazovima, strašću za pobjedom, optimizacijom mogućnosti tijela. Pobijediti, biti najbolji, tražiti podvig na sve načine: sa suvremenim su sportom aktivnosti koje izražavaju nadilaženje sebe postale glavna društvena činjenica. Nikada sportsko natjecanje nije izazivalo toliko kolektivnih strasti. Nikada nije u tolikoj mjeri davalo povoda za pretjerivanja kako to pokazuje fenomen dopinga. Gotovo nema dana da tisak ne izvještava o primjeni dopinga u atletici, nogometu ili biciklizmu. Pretpostavlja se da je jedan od dvojice atletičara na Olimpijskim igrama u Atlanti 1996. uzimao doping sredstva. Učestalost ovog osobitog fenomena proizlazi iz činjenice njegove proširenosti u najmlađih i na svim razinama primjene. U SAD-u gdje potrošnja anaboličkih steroida počinje već u dobi od 8 godina, 11% dječaka od 11 do 12 godina njihovi su korisnici. Prema jednoj međunarodnoj studiji, objavljenoj 1997, 5 do 15% odraslih amatera uzimaju doping sredstva; između 650 000 i 3 milijuna francuskih sportaša amatera uzimaju doping supstancije13. U Europskoj uniji, 6% korisnika fitness centara redovito rabe doping proizvode14. Mnoštvo činjenica koje potvrđuju ideju o »doping društvu« opsjednutom fantazmama o optimizaciji performansi. 11

Bernard Perret, L’avenir du travail, Pariz, Seuil, 1995, str. 179-180. Nicole Aubert, Le culte de l’urgence, Pariz, Flammarion, 2003. 13 Isabelle Queval, S’accomplir ou se dépasser. Essai sur le sport contemporain, Pariz, Gallimard, 2004, str. 229-230. Suzanne Laberge i Guy Thibault, »Dopage sportif: attitudes de jeunes athlètes quebécois et significations dans le contexte d’une éthique postmoderne«, Loisir et société, sv. 16, br. 2, 1993. 12

170

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Eto Supermana pretvorena u pravu »pokretnu apoteku«, medikaliziranog do krajnosti, ali i izloženog do te mjere ekscesima prekomjernog treniranja da pokazuje sve više bioloških poremećaja, patologija, lomova i drugih trauma. Ostvarenje iznimnih rezultata u sportu ne izlaže samo fizičkim rizicima nego izaziva i mentalnu krhkost koja se konkretizira u depresiji, premorenosti, prehrambenim poremećajima, ovisnostima i toksikomaniji. Slavan u krugu stadiona, tražeći ravnotežu i savršeno zdravlje, Superman, kao i Narcis, nije ništa manje ranjiv, neuravnotežen, kandidat za ovisnost15. Budući da je traženje tjelesne izvrsnosti usko povezano s rizicima prekomjernosti i neravnoteže, čak i Superman može doživjeti fizički i psihički neuspjeh. Sportska euforija U tom kontekstu ljubavi prema sportu, susreti na visokoj razini izazivaju oduševljenje, kolektivni zanos kakav ne nalazimo ni u jednom području društvenog života. Velika natjecanja, koja mogu izvući na ulice stotine tisuća ljudi, izazivaju nevjerojatne provale zajedničke radosti: »To je najljepši dan u mojem životu«, izjavio je netko nakon pobjede Francuske na Svjetskom nogometnom prvenstvu. Valja konstatirati: nagli rast potrošačke ugode nije nikako iskorijenio divljenje ljudi prema »uvijek boljem« i nadmašivanju sebe. Posve suprotno. Što u sportskom spektaklu toliko ushićuje hipermoderne mase? O čemu ovisi takav emocionalni paroksizam? Prema Paulu Yonnetu, motor sporta-spektakla napaja se dvostrukom »karburacijom« nesigurnosti i identifikacije. Ono što sportu-spektaklu daje takvu snagu poticanja uzbuđenja s jedne je strane njegova sposobnost stvaranja napetosti između »gotovo jednakih« koji se sučeljavaju i, s druge strane, njegova moć stvaranja ili jačanja osjećaja pripadnosti grupi16. Ta analiza zasigurno objašnjava fenomen, ali ne otkriva do kraja njegovu tajnu. Druge su dimenzije u igri. Ako se publika raspaljuje na već poznati način, to je i zato što se nalazi pred iznimnim očitovanjima »pobjedničke volje« koja se konkretizira kroz optimizirane tjelesne sposobnosti i aktivnosti. Teško je tu ne pomisliti na ono što je Nietzsche nazvao »voljom za moć«, kao voljom da se postane gospodarom, poboljša kvaliteta, poveća snaga17. Gomila ne vibrira samo zato što je potiče snaga identifikacije nego i zato što se pokazuje »maksimalan učinak ljudskoga tijela«, izvanredne fizičke 14

Stéphane Mandard, »Le dopage dans les salles de musculation est en voie de banalisation«, Le Monde, 14. studenoga 2003. 15 O tim učincima i sportu kao dopingu, Isabelle Queval, op. cit., str. 231-240. 16 Paul Yonnet, Systèmes des sports, Pariz, Gallimard, 1998, str. 53-111. 17 Nietzsche, La volonté de puissance, sv. 1, Pariz, Gallimard, 1995, str. 230.

171

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

sposobnosti, volja za pobjedom uznesena do vrhunca. Postoji li identifikacija (logika sličnosti), postoji i različitost koju nose atletičari čije ih iznimne sposobnosti podižu na drukčiju razinu od nas (logika drugosti). Nemoguće je razumjeti emocionalnu uzavrelost koja okružuje velike sportske susrete ne uzme li se u obzir odnos prema onome što nam ne nalikuje, prema različitosti pobjednika sa stadiona od većine smrtnika. »Cilj nije sreća, nego je to osjećaj moći«, govorio je Nietzsche18. Činjenica je ipak da je za najveći broj ljudi prava sreća da se dive najvećoj moći, da su svjedoci »velikoga stila«, što će reći »sposobnosti da čovjek postane gospodarom kaosa koji je on sam, da prisili svoj vlastiti kaos da postane oblik«19. Pravo govoreći, ovdje nije riječ o čistom estetičkom užitku koji pružaju elegancija ili sklad tijela, nego prije o nekoj vrsti »stanja estetičke opijenosti« koju izaziva prizor nadilaženja sebe, vrhunca mobilizacije snaga i savršenog majstorstva: svako savršenstvo »blizinom budi afrodizijačku sreću«20.

Doping-društvo, sport-razonoda i lijena tijela Duh uspješnosti ne ograničava se samo na vrhunski sport nego se miješa i u neke aktivnosti u provođenju slobodnog vremena. U vremenu kad dvorane za oblikovanje tijela, jačanje mišića kod kuće, dodaci prehrani doživljavaju velik uspjeh, body building i srodna praksa (jogging, aerobik, dijete, estetska kirurgija) mogli su se objasniti kao očitovanja nekog novog narcizma opsjednutog rekordima, mišićima, anatomskim nadmetanjima21. Otad se hiperindividualizam ne bi više toliko definirao hedonizmom koliko željom za tjelesnim savršenstvom, stahanovskim aktivizmom koji se izravno upisuje u puritanske vrijednosti. »Trpjeti kroz razonodu«: mlijekom tog asketizma hranili bi se supermuškarci i superžene hipermodernih vremena. Te analize sadrže velik dio istine. Neprijeporno je da ideal vitkog, mladog, mišićavog tijela tjera pojedince da »izrađuju« svoje tijelo i upravljaju njime, provode nad njim strogu samodisciplinu posve suprotnu senzualističkoj opuštenosti. Tiranska norma vitkosti navodi posebice žene da neprestano nadziru svoju težinu i prehranu, da žele preoblikovati svoj lik do te mjere da počinju nalikovati »robovima zgleda«. Dakle, ukazati na neoproduktivističku praksu nije dostatno: valja procijeniti i njezinu socijalnu površinu. Do koje se mjere imperativ savršenstva proširio u ponašanjima najvećeg broja ljudi? Upravlja li uistinu strast prema pobjedi 18

La volonté de puissance, op. cit., str. 234. Citirao Luc Ferry, Homo Aesteticus, Pariz, Grasset, 1990, str. 245. 20 La volonté de puissance, op. cit., str. 382. 21 Jean-Jacques Courtine, »Les stakhanovistes du narcissisme«, Communications, br. 56, 1993. 19

172

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

i rezultatima motivacijama na kojima se temelje nove prakse fizičkih i sportskih aktivnosti? Sve upućuje da nije tako. Činjenica da određeni broj onih koji se bave tim aktivnostima žudi za jačanjem mišića, svrstavanjem ili krajnostima ne treba prikriti temeljni pokret razvoja suvremenog sporta, koji je obilježen, posve suprotno, povlačenjem natjecateljskih vrijednosti i naglašenom sklonošću slobodnijim, manje prisilnim aktivnostima, usmjerenima na razonodu i bijeg od stvarnosti. Sve veći uspjeh ekstremnih sportova kao i bavljenje takozvanim multisportom, ilustriraju tu promjenu. Nastali kao reakcija na brojčane rezultate, ekstremni sportovi počivaju na motivacijama kao što su užitak, emocije, neposredni osjeti. Pobjedu odnosi novi sportski senzibilitet koji, odbacujući tradicionalnu mjeru sportskih podviga, glasa za osjetilne, »ikarske« užitke, pustolovinu, estetiku senzacija. Istodobno, višestruka aktivnost i sportski zapping ne prestaju osvajati teren da bi našli lijek za dosadu, da bi se obzori i užici učinili što raznolikijima. Time se i sportska aktivnost svrstava u nomadska, eklektička, iskustvena ponašanja hiperpotrošnje. Fun sportovi, multisport: vrijeme je pretjerane valorizacije osjetilnih, ludičkih i druževnih referencijala mnogo više nego referencijala pobjednika. U začetku je fun razdoblja sporta prije svega pustolovina osjetila, traženje novina i bijega od svakodnevice. Na posljetku, povezivanje sporta razonode i performativnog ideala pokazuje se kao relativno ograničen proces, nikako predodređen za beskrajan rast. Središnji je fenomen u činjenici da snage individualizacije i marketizacije potpuno prisvajaju sport u njegovoj izvanrednoj preobrazbi u stil života-razonode, u »lagani« modni sustav, u isplativ potrošni proizvod. Ne prestajući segmentirati tržište, diversificirati ponudu, lansirati nove proizvode, križati stare discipline – ono što se danas naziva »sportskom hibridizacijom« (rolanje-košarka, biciklizam na svakom terenu, zmajarstvo, snowboard) – sport je postao savršenom slikom razdoblja hiperrobe. Ne generalizacijom imperativa nadilaženja sebe, nego generalizacijom imperativa rekreativne i tržišne promjene uz pomoć sustava mode. Nedvojbeno, sport kao razonoda nije uvijek stran želji da se prijeđe preko granica: trči se s kronometrom u ruci, kontrolira se brojčanik sobnoga bicikla, iscrpljuje se radi pobjede u prijateljskoj partiji tenisa22. No, težina je tih motivacija mala u usporedbi s prednošću koja se daje novim očekivanjima od sporta-razonode i sporta-zdravlja: održavanje forme, zdrav život, užici otkrića, opuštanje, kontakt s prirodom i drugima. Novi sportaš nije opsjednut podvigom: prije svega teži očuvati svoje tijelo, osjećati se dobro ili bolje. Nikako herojske vrijednosti, nego vrijednosti razonode, očuvanja sebe, pomirenja sa sobom. Ono što otkriva novi sportski svijet nije ništa drugo nego društvena ekspanzija imaginarnoga veće ugode. 22

Isabelle Queval, op. cit., str. 12 i 199.

173

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Poznato je da se tijekom 3. faze bavljenje sportom uvelike proširilo među stanovništvom. Više od dvije trećine Francuza izjavljuje da se bavi barem jednom sportskom disciplinom, a 5,5 milijuna osoba između 15 i 75 godina sudjeluje u natjecanjima i članovi su nekoga kluba ili društva. Je li to dovoljno da podupre tezu o bulimijskoj kulturi rekorda i izvrsnosti? Ništa od toga ne vjerujem. Ne izgubimo iz vida da pristalice intenzivnog bavljenja sportom radi natjecanja ostaju u manjini. Velika Britanija i Francuska imaju samo trećinu onih koji se redovito bave sportom; u drugim mediteranskim zemljama manje od 15% populacije izjavljuje da se redovito bavi sportom. Među mlađim odraslim ljudima koji se bave sportom 25% ih to čini redovito, a 60% povremeno. Napor i disciplina koje pokazuju naši suvremenici ni izdaleka ne odgovaraju normama zdravoga života, tako da su morale biti pokrenute kampanje za senzibilizaciju na fizičku aktivnost radi sprečavanja pretilosti i koronarnih bolesti. Kako označiti naše doba »performantnim društvom« kad je pretilost proglašena novom »epidemijom« koja prijeti javnome zdravlju23? Jedan od četvorice odraslih Amerikanaca ne bavi se nikakvim aktivnostima; 60% njih ne bavi se nikakvom redovitom fizičkom aktivnošću. Treba li podsjetiti da 10% Francuza izjavljuje kako provodi potpuno sjedilački život, a razina je fizičke aktivnosti gotovo polovice Francuza niža od ekvivalenta 30-minutnog svakodnevnog brzoga hodanja. Došli smo do toga: šireći vrijednosti udobnosti i neposrednih želja, hiperpotrošačko je društvo dovelo do masovne fizičke neaktivnosti i golemog procesa destrukturiranja ili slabljenja tjelesnih disciplina. Ako hipermoderni pojedinac sanja o savršenom tijelu, u svakodnevici on previše jede, hrani se loše i sve više sjedi. Dakle, u 3. fazi na djelu su ponovno paradoksalne logike. Dok sve više pojedinaca privlače televizijski prijenosi spektakla natjecateljskih sportova, ovi opadaju u korist sporta-razonode. Publika se raspaljuje prilikom velikih sportskih susreta, ali to čini udobno smještena pred televizijskim ekranom. Pravila prehrane i dijetetika cvatu, ali na temelju slabog otpora prehrambenim iskušenjima, anarhijskim i bulimijskim tendencijama. Hiperpotrošačko društvo nije samo društvo prekomjernosti performanse, ono je društvo prekomjerne fizičke neaktivnosti i spektakularne razonode, junk fooda i drugih prehrambenih poremećaja. Nama manje upravlja doping-društvo, a više društvo potrošnje modela i slika izvrsnosti. Pod valom uspješnosti pojavljuje se »trijumf lijenosti«24. 23

Godine 2003. u Francuskoj je bilo oko 20 milijuna odraslih osoba pretjerane težine ili pretilih. Od 5% godine 1980, postotak predebele ili pretile djece porastao je na 16% godine 2000. Prema jednom Insermovu izvješću iz 2005, u Francuskoj pretilost pogađa 11% odraslih i 4% djece, što znači da se u pet godina udvostručila. Procjenjuje se da u Europi ima 30% osoba prekomjerne težine. U SAD-u 50% stanovništva je predebelo; stopa pretilosti porasla je od 11,8% godine 1990. na 20,1% 2000. godine. 24 Alain Cotta, L’ivresse et la paresse, Pariz, Fayard, 1998, str. 734-756.

174

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

nadmašiti sebe ili se dobro osjećati? Izvan teritorija poduzeća i sporta, kažu nam, sva nas područja svakodnevnog života sučeljavaju s imperativom performantnosti jer cjelokupni je društveni život prožet ideologijom nadilaženja sebe. Aktivnosti u slobodno vrijeme? Mnoge od njih funkcioniraju, poput produktivnoga rada, prema logici forsiranja, intenzivnog korištenja vremena, prostora i tijela. Mediji? Oni preko televizijskog reality showa prikazuju svijet koji čine pobjednici i pobijeđeni, u kojem treba biti najbolji, ostvariti uspjehe kako bi se postalo zvijezdom sutrašnjice. Novi predmeti potrošnje? Nekadašnji obrazac usmjeren na pasivnost potrošača zamijenjen je komunikacijskim obrascem koji potiče pojedinca da djeluje, da se brine za sebe, da postane »demiurgom samoga sebe«25. Ljepota? Diskursi maraka za tijelo sve se više dohvaćaju znanstvenih izraza, brojaka i statistika u želji da dokažu optimalnu učinkovitost proizvoda26. Istodobno, žensko tijelo, koje veliča reklama, pojačava opsjednutost mladošću i savršenim mjerama. A to tjera Superženu da neprestano radi na sebi, na želju da pobijedi svoje bore i ispravi svoju liniju. Dekorativnu ljepotu zamjenjuje aktivistička ili prometejska ljepota koja zahtijeva ispravke (estetska kirurgija), napore i ograničenja (fizičke aktivnosti, dijetne režime), održavanje i prevenciju (zdrava prehrana, hidratacija i regeneracija kože). Dijetni režimi, kozmetička potrošnja, estetska kirurgija: u 3. fazi optimizacija izgleda (protiv godina, protiv bora, protiv težine) pojavljuje se kao masovna opsesija. Područja zdravlja, prehrane i lijekova također ilustriraju demiurške strasti za uspješnošću. Krajem 1980-ih godina, vodič 300 lijekova za fizičko i intelektualno nadilaženje sebe27 »skandalozno« ističe imperativ nadilaženja sebe, imperativ da se »uspije ili jednostavno održi«: uzimanje dopinga, pribjegavanje proizvodima koji okrepljuju ili stimuliraju prikazano je više ili manje neophodnim u vremenu općeg natjecanja. Potreba za poboljšanjem naših potencijala i izvrsnošću u svemu teži sve većem banaliziranju: dok se traženje zdravlja povezuje sa željom za savršenim tijelom, tržište bilježi uspjeh prehrambenih proizvoda obogaćenih ljekovitim supstancijama, pića koja vraćaju snagu i drugih proizvoda s dodatkom vitamina i minerala radi performantnoga »ja«. Istodobno se umnožavaju »pilule performanse« koje obećavaju očuvanje mladosti, povećanje libida, otklanjanje društvenih i relacijskih teškoća pojedinaca, pobjedu nad nesrećom. Do vječne mladosti uz pomoć DHEA-e, faličke moći preko Viagre, do unutarnjeg mira Prosacom ili Deroxatom: potrošnja je lijekova uključena u službu natjecateljske izvrsnosti. Wendell Phillips 1926. je izjavio: »Nećemo upoznati 25

Alain Ehrenberg, op. cit., str. 163-168. Élisabeth Tissier-Desbordes, »Le corps hypermoderne« u Nicole Aubert, L’ individu hypermoderne, Pariz, Erès, 2004. 27 Pariz, Balland, 1988. 26

175

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

supermana bez superzdravlja«28: eto, tu smo, jer zdravlje više nije definirano kao odsutnost bolesti ili nemoći, nego, prema Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji, »kao stanje potpunog fizičkog, mentalnog i društvenog blagostanja«. »Preobilno zdravlje« koje Superman nastoji steći novim »kemijskim pilulama sreće«. Ako mnogi atletičari postaju potrošači anabolika ili steroidnih hormona, »obični« se potrošači žele nadmašiti uzimanjem kemijskih supstancija koje pomažu da se poboljšaju sposobnosti, ostane uspješan, pojačaju individualne sposobnosti u društvu opće konkurencije. Dok se brkaju granice zdravlja i prehrane, medicine i dopinga, svatko sada nastoji biti »na vrhu«, na maksimumu svojih mogućnosti u svakoj dobi i u svim okolnostima. Tako bi sportski doping bio samo krajnji vrh »doping društva«, onoga u kojem su želje za usavršavanjem postale sveprisutne29. To nije sve. Jer, performantno društvo za filozofe Heideggerova kruga znači društvo u kojem su nove tehnologije i instrumentalni razum uspjeli na neki način stvoriti novu antropološku vrstu. U svojim slavnim analizama Heidegger je karakterizirao modernost nestankom carstva svrha jedino u korist intenziviranja tehničkih sredstava ili načelom učinkovitosti i produktivnosti primijenjenom na sve30. Ukratko, carstvo opće performanse. Radikalizirajući to tumačenje, suvremeni autori smatraju da ovladavanje radi ovladavanja nije samo uništilo logike osjeta nego da teži uništiti i tjelesnu ukorijenjenost postojanja i »okus svijeta«. Već nas televizijska slika udaljuje od svijeta, zamjenjujući osjetilno iskustvo obestjelovljenom televizijskom prisutnošću31. Još radikalnije, cyber prostor podržava apstraktnu komunikaciju u kojoj je drugi samo informacija, virtualni identitet bez tijela i lica. Tako ono prema čemu vodi svijet velikih tehnoloških brzina ne bi bilo ništa drugo do derealizacija svijeta, ubrzano propadanje taktilnih i osjetilnih doživljaja, digitalizacija ljudskih iskustava. »Gubitak svijeta i tijela«, obestjelovljenje vizualnog i, općenito, užitaka – svijet učinkovitosti rađa »sablasno« tijelo bez tijela. Na tom je temelju Superman opisan kao čista volja, puko stremljenje nadilaženju sebe, kao da su mahniti aktivizam, razvijanje moći radi moći, trka za uspjehom i novcem uspjeli upiti svu energiju subjektiviteta. Osjetilni užici, tjelesna i estetička naslada propadaju. U razmahanosti tehnike operativno je zamijenilo osjetilne naslade, virtualno stvarnost, prekomjerno iskorištavanje potencijala lijene užitke. Odlaze lutanja i opuštenosti užitka, hedonizam više nije aktualan, on još proizlazi iz »odsad nadiđene antropologije«33. Tako se u civilizaciji užurbanosti i virtualnoga Superman pojavljuje kao obestjelovljeni junak. 28

Citirao Petr Skrabanek, La fin de la médecine à visage humain, Pariz, Odile Jacob, 1995, str. 44. Isabelle Queval, op. cit., str. 255-265. 30 Heidegger, Essais et conférences, Pariz, Gallimard, 1958. 31 Bernard Andrieu, Les cultes du corps, Pariz, Harmattan, 1994, str. 147-149. 33 Anne Godignon i Jean-Louis Thiriet, »De la servitude volontaire. Réflexions sur l’agir moderne«, Le Débat, br. 59, ožujak-travanj, 1990, str. 150. 29

176

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Veća ugoda i tijelo osjetnih doživljaja Teško je poreći da čitav skup fenomena svjedoči o dovođenju tijela u lebdeće stanje, povlačenju tjelesne ukorijenjenosti postojanja. No, dokle doista seže ta logika? Sahranjuje li ona senzualističke vrijednosti? Sve ukazuje da to nije put kojim kreće hiperpotrošač. Zna se da su tijekom 3. faze tehnike označene nazivom »veća ugoda« upoznale rastući uspjeh. Sauna i hamam, talasoterapija, tehnike opuštanja, joga i zen, masaže svake vrste, eutonija i refleksologija, suvremeno društvo poznaje lavinu tehnika kojima je cilj pružiti zadovoljstvo »dobrog osjećaja u tijelu i glavi«. U toj psihotjelesnoj maglici hedonističkoga cilja riječ je o »buđenju zaspaloga senzibiliteta«, »usredotočenju na disanje«, »novom otkrivanju svojega tijela«, »proširenju osjetnih doživljaja i dodiru s njima«: »doba bića« predstavlja se kao novi način udruživanja fizičkoga i psihičkoga, proširenja svijesti radi boljeg osjećanja svojega tijela. Svjedocima smo nadolaska nove kulture tijela i ugode: ugode osjetnoga doživljaja prije nego obestjelovljenja užitaka. Moderna je ugoda bila funkcionalna, objektivistička, mehanistička: ugoda 3. faze pojavljuje se kao kvalitativna i refleksivna, usmjerena na doživljeno tijelo, pozornost prema sebi, povećanje registra intimnih osjetnih doživljaja (opuštanje, disanje, vizualizacija, forma, mir i ravnoteža). Konstatacija nije dvojbena: u hiperpotrošačkom društvu »heroizam« nadilaženja sebe uvelike je zamijenjen narcističkim strastima da se okušaju užici veće ugode, jednostavno, da se osjeća dobro. Ekstremni sportovi također ilustriraju traženjem »vrtoglavice« i cenestetičkih užitaka promicanje tijela osjetnih doživljaja. Pogrešno je uspoređivati fun sportove i virtualno jer se smatra da oba fenomena izražavaju »istu težnju za dematerijalizacijom svijeta«34. Kako ne vidjeti da »surfanje« po Internetu nema ništa zajedničko sa »surfanjem« na snijegu ili na valovima: samo je riječ ista. U jednom je slučaju osjetilno tijelo isključeno, u drugome je ono glavni sudionik. Ne trijumfira tu nestajanje tijela nego nova dinamika otjelovljenja užitaka. Apstrahiranje određenih aktivnosti ne smije prikriti zamah novih ponuda i potražnji senzualističkih ponašanja tijela. Primjena higijene i kozmetička njega idu u istom smjeru. Ako je nekadašnja modernost slavila čistoću i higijenu kao moralne i društvene obaveze, hipermoderni trenutak uzdiže »užitak biti čist«, čulni užitak pranja, mirisne gelove za tuširanje, soli za kupanje s eteričnim uljima, pjenušave i vrele kupke. Također, kozmetičke marke i reklame serviraju govore o nasladi bavljenja sobom i užitku »vraćanja svojoj osjetilnosti«. Proizvodi za njegu hvale, dakako, optimizaciju učinkovitosti aktivnih osoba, ali i uljepšanje sa »100% užitka«, kvalitetu osjetnih doživljaja, 34

Pascal Bruckner, L’euphorie perpétuelle, Pariz, Graset, 2000, str. 113.

177

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

užitak kao faktor uspjeha tretmana. Barem se u diskursu tehnički referencijal »čist i čvrst« povlači pred modelom potrošnje koji povezuje učinkovitost i hedonizam, zdravlje i ljepotu, higijenu i estetiku, voluntarizam i njegu-užitak35. »Urazumljivanje« svijeta napreduje istodobno s posvećenjem senzualizacije konzumerističkih zadovoljstava. Ta dinamika dotiče gotovo sva područja potrošnje. Tako sportska odjeća sve više povezuje uspjeh i estetiku: što više sportski artikli nastoje dati sliku šampiona, više se nameće imperativ modnog izgleda (raznolike boje, maštovitost, elegancija i zavodljivost odjeće). Isto vrijedi i za žensko rublje, nekoć vezano uz higijensku normu, postalo je elementom mode što su ga u potpunosti redizajnirali hedonistički i osjetni, seksi i ludički, raskošni i poetski ideali. Poput ženskoga rublja, i naočale se često prodaju kao proizvodi mode ili mašte. Tržišta potrošnje posvuda ukazuju na povlačenje stroge »učinkovitosti« u korist procesa hibridizacije u kojem tehnička performansa vrijedi samo ako je pomiješana s onim što pribavlja užitak osjetila i užitak radi izgleda, jer je hiperpotrošač sve osjetljiviji na osobnu sliku, stil, estetiku proizvoda. »Funkcionalno« pozicioniranje više nije dovoljno: 3. faza mnogo je manje sinonim derealizacije-desenzualizacije svijeta nego općeg kozmetičkog uljepšavanja znakova, predmeta i tijela. Istina je da u isto vrijeme nagli uspon estetske kirurgije pruža argumente podupirateljima performanse. Tako vidimo sve veću pomamu za estetskom kirurgijom žena, čak i mladih, koje se podvrgavaju operaciji za operacijom u traženju nemogućega fizičkog savršenstva. No, takva praksa ne smije prikriti druge postupke čija svrha ne proizlazi iz opsjednutosti savršenstvom. Kao što bilježi Jean-Claude Hagège, ne nedostaju i »razumni« i precizni zahtjevi, jer rijetke su žene koje obraćajući se kirurgu žele nalikovati top modelu ili se pomladiti za dvadeset godina. Ciljevi su skromniji: nije riječ o postizanju estetskog savršenstva, nego o tome da se isprave neki previše vidljivi nedostaci, zagladi koža lica, stekne više samopouzdanja i bude više u skladu sa svojom cjelovitom ličnošću36. Mnoštvo je motivacija koje manje izražavaju uzdizanje savršenstva, a više proširenje ideala komfora na psihološko ili emocionalno područje. Isticanje performativnog ideala ovdje nije toliko uvjerljivo jer cilj kojem se teži, osim poboljšanja fizičkoga izgleda, jest i unutarnja ugoda. Kao što smo svjedocima snažnog traženja uljepšavanja tijela, također prisustvujemo estetizaciji ukusa i životnoga okruženja. Primjera ima mnogo: društvena ekspanzija želja za luksuzom, polet kvalitetnih tržišta, privrženost baštini, prirodnim i kulturnim krajolicima, strast prema putovanju i kulturnom turizmu, ali i nova kvalifikacija urbanoga prostora, uređenje trgovina i unutrašnjih prostora, sve veći 35

Pascale Weil, A quoi rêvent les années 90, op. cit. Jean-Claude Hagège, Séduire. Chimères et réalités de la chirurgie esthétique, Pariz, Albin Michel, 1993, str. 83-99 i 158-162. 36

178

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

broj knjiga o umjetnosti i turističkih vodiča, sveprisutan glazbeni ugođaj, strast prema izgledu, spektaklima i slikama: mnoštvo fenomena koji su znak društvene ekspanzije želja za ljepotom, estetizacije ponašanja i težnji najvećeg broja ljudi. S 3. fazom potvrđuje se jedan tip individualnosti estetičkoga senzibiliteta, isticanje estetskih vrijednosti stilova života i potrošnje, obilježene odmakom od stroge utilitarnosti, i težnja iskustvima radi zadovoljstva37. Onoliko koliko obilje omogućuje svakome izbor među bezbrojnim elementima ponude, ukusi se posvuda singulariziraju i diversificiraju istodobno, dok estetički registar oblikuje potrošnju ispunjenu hedonističkim, osjetnim i imaginarnim očekivanjima. Osim dematerijalizacije svijeta napreduje ono što bi se moglo nazvati proširenim erotizmom, polisenzualističkim i estetičkim, željnim kvalitativnih naslada i uvijek novih senzacija u sve širim područjima. Što se više širi neki higijenski »asketizam«, više jača dinamika psihologizacije i estetizacije užitaka. U trenutku isticanja estetičkih vrijednosti svakidašnjeg života homo aesteicus dokopao se homo consumericusa. Ako je, dakle, hiperpotrošačko društvo svjedok razvoja ideologije i prakse nadilaženja sebe, još i više je društvo koje potvrđuje tijelo i senzacije, novi imaginarij ugode koji uključuje estetičke i senzitivne, psihološke i egzistencijalne dimenzije. Odatle slijedi da se suvremeni individualizam predstavlja dvostrukim aspektom, senzualističkim i performativnim, narcističkim i prometejskim, estetičkim i bulimijskim. Njegov model nije ni Dioniz ni Superman, nego Janus s dva lica, hibridni, hipermoderni Janus, koji na sve načine »iskorištava« mogućnosti što su ih otvorile dvije velike svrhe modernosti, učinkovitost i zemaljska sreća.

Medikalizacija, opreznost i patnja Neprijeporno je da su se obrasci uspjeha i nadilaženja sebe demokratizirali u »Francuskoj pod dopingom«38 tijekom dva posljednja desetljeća. Ali ideja je opravdana samo pod uvjetom da se ta dinamika ne miješa s cjelinom hiperpotrošačke kulture. Jer, ako se širi norma krajnjeg nadmetanja, drugi se referencijali, u mnogo pogleda suprotni, nameću s mnogo jačim utjecajem na svakidašnje živote: riječ je o ideologiji zdravlja i prevencije rizika. Želi li pojedinac poboljšati svoje performanse, nadmašiti sebe uzimajući dodatke prehrani i koktele psihotonika? On se nadasve uporno nastoji konzultirati s 37

Koncept isticanja estetskih vrijednosti (»artialisation«) razvio je Alain Roger, Court traité du paysage, Pariz, Gallimard, 1997. O paralelnim pogledima na estetizaciju potrošnje, Yves Michaud, L’art à l’état gazeux. Essai sur le triomphe de l’esthétique, Pariz, Stock, 2003; François Ascher, Le mangeur hypermoderne, op. cit., str. 205-239. 38 Ovdje sam preuzeo naslov jednog broja časopisa Esprit, srpanj-kolovoz 1989.

179

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

liječnicima, medikalizirati svoje životne navike, jesti zdravo i ekološke proizvode, smanjiti pretjerani unos kalorija i soli, promijeniti rizičan način života. Hiperpotrošačko je društvo prema prilikama društvo dopinga, ali strukturno je opsjednuto brigom za prevenciju i »zdravstveno održavanje«. Otkrivanje bolesti, analize i pretrage, dijete, prestanak pušenja, vježbe za fizičko održavanje, mnogi su fenomeni koje nije prikladno svesti na ideal nadilaženja sebe. Zapravo jedna druga strast zahvaća duhove i postupno se uvlači u sva područja svakidašnjeg života: ništa drugo nego vlastito održavanje, očuvanje zdravlja. Pojedinac hipermodernih vremena koji se preobražava u hipohondra dobra zdravlja više slavi Higiju, božicu zdravlja nego Supermana. O obuzetosti zdravljem svjedoči od kraja 1970-ih godina širenje utjecaja blagih ili prirodnih medicina. Trenutačno ima na stotine alternativnih terapija; oduševljenje za ljekovito bilje dostiže vrhunac s više od 6 na 10 Francuza koji ga konzumiraju; homeopatiju povremeno koristi 75% Francuza, a redovito jedno od tri kućanstva; četiri od 10 Amerikanaca pribjegavaju nekonvencionalnim terapijama. Ako je jedna od figura hipermodernosti tehničko-znanstveni uspjeh, druga je strah i razočaranje koje on stvara. Dok medicinske i farmaceutske znanosti »stvaraju čuda«, neispunjena su očekivanja velikog broja pojedinaca sučeljenih s ijatrogenim rizicima i onim što doživljavaju kao tehničku dehumanizaciju liječenja. Kako bi odgovorile na ove nedostatke ili iznevjerena očekivanja, alternativne medicine predlažu pristupe koji se proglašavaju blagima, prirodnima i holističkima. Mahnite strasti za nadilaženjem sebe nisu ni izdaleka postale dominantne: u 3. fazi prije se potvrđuju strahovi vezani uz tehnološko-znanstvenu stvaralačku moć i istodobno kult prirodnoga liječenja, »regulacija simpatičkoga nervnog sustava«, »usklađivanje organskih funkcija«. Uspjeh komplementarnih terapija često se povezivao, ne bez razloga, s porastom kroničnih bolesti i sve većom potrebom pojedinca da ga se sluša, promatra u cjelini, uzima u obzir kao cjelovitu osobu. No, fenomen izražava i skepticizam pred učincima znanosti i odbijanje »agresivnosti« kemijskih lijekova. U tim uvjetima, dominantna figura sutrašnjice nije »čovjek plus«, opsjednut nadilaženjem svojih granica, nego »načelo opreza«, traženje terapija koje nisu ijatrogene, diversifikacija potreba i predloženih liječničkih usluga. Ne ulazimo u trijumfalno doba performanse: kad vidimo mnogobrojne kritike i prosvjede protiv zapadne medicine, prisustvujemo njezinu raščaravanju, rušenju njezina monopola, ulaženju u konkurenciju s drugim terapijama. Što više naši životi ovise o podvizima tehnoznanosti, više se naš pseudosuperman pouzdaje u Panaceju, grčku božicu ljekovitoga bilja. S 3. fazom prešlo se iz stadija »obične« performanse u stadij »refleksivne« performanse postavljene kao problem39. 39

O refleksivnom procesu kasne modernosti, Ulrich Beck, La société du risque, op. cit., 2001.

180

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Istina je da novo evanđelje prirodnoga nipošto ne sprečava strahovitu eskalaciju potrošnje psihotropnih lijekova. Ali koji je tome uzrok? Je li intenzifikacija načela performanse, što pojedince opterećuje teretom odgovornosti koju je nemoguće preuzeti, dostatna za objašnjenje tog oblika medikalizacije? Odgovor je vrlo kratak: ona zanemaruje glavni problem, novi odnos pojedinaca prema ugodi i subjektivnoj patnji. Ako prekomjerna potrošnja psihotropika izražava krhkost hipermodernog pojedinca, ona također otkriva konzumeristički način traženja olakšanja, a da se ne očekuju loši osjećaji praćeni patnjom. U 3. fazi hiperpotrošač ima sve manje simboličkih mogućnosti za davanje smisla teškoćama na koje nailazi u životu: u vremenu kad patnja više nema smisao iskušenja koje treba prevladati, poopćava se potreba da se što brže, kemijskim putem, otklone poremećaji koji ga pogađaju i koji se pojavljuju kao obična disfunkcija, anomalija to nepodnošljivija što se više ugoda nameće kao prevladavajući ideal života. Banalizacija uporabe psihotropnih lijekova može se tumačiti kao znak širenja fizičke ugode na moralnu sferu, kao pritisak ideala komfora koji proždire psihičko područje. U tim se okolnostima pacijenti ponašaju kao potrošači koji diktiraju svoj recept liječniku radi brzog olakšanja i bez napora. U svemu tome sve je jača nepodnošljivost unutarnje nelagode i sve je veći vrtoglav rast potrošačke potražnje psihološke ugode. »Medikalizacija egzistencijalnoga«40 nije toliko odgovor na diktaturu performanse koliko na učinak moći imaginarija ugode i kvalitete života koja odsad obuhvaća i psihičko polje.

Palijativna potrošnja Što neprekidno pokreće hiperpotrošača? Koje mjesto u toj kupovnoj groznici pripada težnjama za nadilaženjem sebe? Predstavljaju ih kao prevladavajuće, a one zapravo čine samo kap u plimi hiperpotrošnje. Čimbenici posve druge vrste napajaju konzumerističku bujicu: prije svega društveno posvećenje hedonističkih i zdravstvenih vrijednosti. No, ima i drugih: istaknimo posebice cijepanje društvenih veza, nestajanje osjećaja pripadnosti zajednici, porast nesigurnosti, sve veća krhkost profesionalnog i afektivnog života, slabljenje obiteljskih veza. Tijekom 3. faze ti su činitelji snažno naglasili osjećaj usamljenosti, unutarnju nesigurnost, iskustva osobnoga neuspjeha, subjektivne i intersubjektivne krize. Jednom riječju, neugodu. Na to posebice upućuje povećani broj samoubojstava, porast toksikomanije, uporabe psihotropa i traženja psihijatrijske pomoći. No, i oduševljenje Francuza za kućne ljubimce41, klubovi samaca, razvoj tržišta susreta preko Interneta. To 40

O tome vidjeti Édouard Zarifian, Des paradis plein la tête, Pariz, Odile Jacob, 1994, str. 193-219. Više od 1 na 2 kućanstva u Francuskoj ima najmanje jednoga kućnog ljubimca. Računa se da danas ima 56,5 milijuna domaćih životinja. 41

181

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

stanje samoće, tjeskobe, subjektivne nesreće djelomice podržava potrošačke »furije« koje omogućuju »priušti si zadovoljstvo« malih sreća koje nadomještaju nedostatak ljubavi, veza ili priznanja. Što društvene i međuljudske veze postaju krhkije i izazivaju veće frustracije, teži je život, a potrošaštvo se rasplamsava kao utočište, putovanje, mali »bijeg« koji ublažaa samoću i osjećaj nepotpunosti. Namijenjena »podizanju morala«, »ljubavi prema samome sebi«, potrošnja se u 3. fazi i na tom planu definira na emocionalan način. Homo psychologicus postao je veliki multiplikator homo consumericusa. Pokretači hiperpotrošnje su mnogobrojni i njezine »terapijske« ili derivativne funkcije ne bi mogle iscrpiti njezino značenje. One zato nisu manje važne. Nadomjestak života kojem se teži, hiperpotrošnja se razvija u mjeri u kojoj se šire »nesretne svijesti« i u kojoj se čini da tijek svijeta izmiče ljudskom nadzoru. Kad olabavljuju društvene veze, kad mogućnosti utjecanja na jake tendencije svijeta više nisu vjerojatne, potrošnja je odabrano i »savladano« područje subjekata, svijet za sebe u kojem se neprekidno traže elementi sreće. Hiperpotrošnja nije tehnika u službi nadilaženja sebe, nego traganje za »vremenom za sebe« u kojem se »brine o sebi«; način je to odabira i nalaženja kompenzacijskih zadovoljstava, način subjektivnog prisvajanja čitavih dijelova našega osobnog postojanja.

seksualni stroj? Seks je često predstavljen kao drugi amblemski kontinent Supermanove prevlasti. To tumačenje, uostalom, nije ni izdaleka novo. Najbolji su promatrači 1950-ih godina zabilježili da je dinamika potrošaštva već zahvatila seks. Poistovjećeni s lako dostupnom zabavom, bezbrižnim užitkom koji vrijedi sam za sebe, seksualni odnosi teže preobrazbi u »potrošačka dobra« koja se mogu po volji odabrati, bez prave obaveze, nešto poput samoposluživanja42. No, to svrstavanje homo sexualisa uz homo consomatora, oslobođenog od starih represivnih običaja, provedeno je samo pod pritiskom novih kolektivnih nametanja koja proizvode konformizam i strahove, »tjeskobna nadmetanja« i »tjeskobna zanimanja«43. Ako moderni libidinalni subjekt uživa u labavljenju tradicionalnih stega, njega ipak vode novi standardizirani obrasci kao što su obaveza da se pokaže slobodnim, dosegne maksimum užitka, bude na visini standarda erotske performanse. U prethodnim je razdobljima prevladavala norma opreza; danas bismo imali »nametnutu slobodu«, nečuven »progon« koji nije ništa drugo do seksualnost i »obavezan orgazam«44. Ta je problematika doživjela velik uspjeh: pod različitim perima nije prestajala otvoreno govoriti, pokazujući se kao intelektualna, silom postignuta pobjeda nad 42

Helmut Schelsky, op. cit., str. 212 i 203. David Riesman, La foule solitaire, Pariz, Arthaud, 1964. 44 Helmut Schelsky, op. cit., str. 212 i 203. 43

182

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

iluzijama ideološke svijesti. Već pedeset godina nadiru tekstovi koji poistovjećuju seksualno oslobađanje s »ucjenjivanjem stalnom erekcijom«, »stahanovštinom hedonizma«45, »tiranijom spolnoga«46, diktaturom koitusa. Mislili ste da ste stekli slobodu? Potpuno pogrešno, jer naša nas kultura sustavno tjera da sve iskušamo, da se riješimo svojih blokada i inhibicija, uživamo na najvišoj razini, postanemo neke vrste atletičara libida. Pod vidom popustljivosti zapravo bi napredovala okrutnost normi mjerljive izvrsnosti, kvantitativan i obavezan hedonizam koji više uspijeva u pojedinaca izazvati komplekse nego ih otkloniti. Tako je pravo na užitak koji je veličao buntovni naraštaj postalo zapovijed, »teret«47, neka vrsta produktivizma užitka, jednakog u načelu onome koji uređuje industrijski svijet. I kao što liberalna ekonomija proizvodi stres zbog rezultata i tjeskobu zbog nezaposlenosti, tako i nova libidinalna ekonomija uvelike stvara paniku zbog neuspjeha i nemoći, užas da smo ispodprosječno obdareni, da ne nalikujemo supermuškarcu (superženi) u ljubavi. Nakon vremena transgresije, vrijeme marketizacije erosa; nakon doba grijeha, doba performantnog, hipertehničkog i operativnog seksa. Knjižare su prepune knjiga o tome kako nas pretvoriti u vrsnog ljubavnika. Pornografija poništava riječi i osjećaje isticanjem podviga rekordera položaja i kombinacija, broja i erekcije. Od 1990-ih godina svjedoci smo potrošnje »kristala metamfetamina«, stimulansa sintetičkoga sastava koji najviše koriste neke gay sredine za »seksualne maratone«. Tehnike obećavaju produženje i proširenje penisa, Viagra erektivnu moć za svaku dob, novi prezervativi produžene seksualne odnose. U SAD-u velik uspjeh postiže seks design koji nudi »pomlađivanje vulve«, sužavanje vagine, povećanje »G-točke« injekcijom kolagena kako bi se udeseterostručili osjećaji užitka. U vremenu seks-podviga svakoga se potiče da postane neka vrsta performera, Supermana libida bez pogreške. Imperativ performanse više nije ograničen na poduzeće i sport, nego je zahvatio i planet seksa. Što u tim uvjetima ostaje od nježnih i poetskih ljubavnih igara? U trenutku pornografije i seksologije imamo još samo hiperrealističan i opsesivan seks, dehumaniziran, lišen povezanosti s drugim, izjavljuju oni koji su razočarani prevelikom popustljivošću. Osloboditeljska logoreja i kulturalni hedonizam povezali su se u potkopavanju afektivnog sadržaja seksualnosti, svodeći je na tehničko umijeće, na ugovorne, siromašne i depoetizirane veze, lišene mašte i osjećaja48. Dok se šire »deerotizacija svijeta« i bezličnost odnosa prema drugome, 3. faza pretvara 45

André Béjin, »Le pouvoir des sexologues et la démocratie sexuelle«, u Sexualités occidentales (urednici Philippe Ariès i André Béjin), Pariz, Seuil, Points, 1982, str. 227. 46 Pascal Bruckner i Alain Finkielkraut, Le nouveau désordre amoureux, Pariz, Seuil, 1977, str. 40. 47 Jean-Claude Guillebaud, La tyranie du plaisir, Pariz, Seuil, 1998, str. 107-131. 48 Allan Bloom, L’amour et l’amitié, Pariz, De Fallois, 1996, str. 9-32.

183

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

pojedince u »ljubavne invalide«, u proračunate subjekte, nesposobne međusobno uspostaviti stvarne afektivne veze49. Na popisu Supermanovih podviga sada bi se moglo naći i to da je obezglavio nježnoga Kupidona.

Ljubav, uvijek Slike i diskursi o seksualnom stroju postali su nedvojbeno nametljivi, ali znači li to da su mitologije ljubavi iscrpljene? Nipošto. Svaka sezona isporučuje svoju žetvu ljubavnih romana; ljubavni filmovi doživljavaju golem uspjeh – Titanik je potukao sve rekorde hit-parade – Céline Dion neumorno pjeva o ljubavi. Ženski su časopisi prepuni članaka o bračnoj ljubavi, vjernosti, ljubomori, razočaranju. Ljubavi i odljubljivanja slavnih osoba napajaju žuti tisak. Očito, osjećaj je uvijek glavna tematika kulturalne proizvodnje i potrošnje. Danas, kao i jučer, publika hipertržišnih demokracija željna je imaginarnoga ljubavne strasti. Društveno promicanje homo eroticusa nikako nije izazvalo brodolom očekivanja i ljubavnog diskursa. Gdje vidimo nestajanje osjećaja i presušivanje afektivnog sadržaja veza kad ljubavni raskidi uzrokuju prave osobne drame? Dakako, 3. faza obilježena je razvojem broja kućanstava sa samo jednim članom. Ipak, ni ideal života u paru, ni želja da se doživi »velika ljubav«, ni potajni snovi o princu na bijelom konju nisu nestali50. Naprotiv, oni su sveprisutni. Iscrpljen je »model sjedinjenja« u ljubavi, a ne ljubavni ideal51. Gotovo dvije od tri žene smatraju da ne mogu imati seksualni odnosi s nekim bez ljubavi52; tri od četvorice Francuza izjavljuju da su vrlo zaljubljeni u partnericu s kojim imaju odnose manje od dvije godine53. Čak i u adolescenata intimni odnosi ne mogu izmaknuti ni laganoj referenciji na osjećaje i ljubav kako bi se prikrila golotinja poriva, dok djevojke izražavaju želju da mladići priznaju, izražavajući riječima, ono što osjećaju54. Treba li tvrditi, slijedeći Barthesa, da je besramnost seksa zamijenjena »opscenošću sentimentalnoga«55? To nije baš ono što se pojavljuje na Dan sv. Valentina kada su stranice novina ispunjene vatrenim izjavama. To nije ni ono što otkrivaju ljubavne poruke koje sve češće putuju u digitalnom obliku. Istina je da nema nikakva obezvređenja onih »volim te«: najviše se iskazuju nakon, a ne prije seksualnog 49

Tony Anatrella, Le sexe oublié, Pariz, Flammarion, Champs, 1990. Jean-Claude Kufmann, La femme seule et le Prince charmant, Pariz, Nathan, 1999. 51 Serge Chaumier, La déliaison amoureuse. De la fusion romantique au désir d’indépendance, Pariz, Armand Colin, 1999. 52 Les comportements sexuels en France, Alfred Spira, Pariz, La Documentation française, 1993, str. 145. 53 Michel Bozon, »Le désir, peut-il durer?«, Panoramiques, br. 34, 1998, str. 49. 54 Hugues Lagrange, Les adolescents, le sexe, l’amour, Pariz, Syros, 1999, str. 160 i 177-178. 55 Roland Barthes, Fragments d’un discours amoureux, Pariz, Seuil, 1977, str. 207-211. 50

184

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

odnosa. »Smrt osjećajnosti« nije ništa drugo do opće mjesto hiperindividualističke epohe: manje svjedočimo procesu desentimentalizacije, a više sve većoj »afektivizaciji« odnosa među bićima. Hipermoderna kultura karikira se ponavljanjem refrena o osiromašenju mišljenja i subjektivnih sposobnosti simbolizacije, tobože uništenih kultom neposrednih tjelesnih senzacija. Zapravo, danas ima mnogo više riječi i refleksivnosti o osjećajima nego u tradicionalnim seoskim zajednicama gdje su ljubavni govori bili siromašni, stereotipni, malo verbalizirani56. I možda nije nekorisno podsjetiti da je razdvajanje seksa i osjećaja bilo mnogo izrazitije kad su se lijepe romantične retorike dobro slagale s revnim posjećivanjem bordela. Inflacija je »objektivističkih« reprezentacija seksa galopirajuća, ali je istodobna s valom bez presedana psihologizacije ponašanja i diskursa. Tisak obiluje člancima koji raščlanjuju pokretačku snagu ljubavnog života; na televiziji muškarci i žene javno svjedoče o svojim jadima; mnogi muškarci i žene imaju svoje pouzdanike s kojima razgovaraju o afektivnom životu. Zacijelo nijedno razdoblje nije toliko izražavalo riječima, raščlanjivalo, raspravljalo o krivudanjima osjećaja: jedna od dvije osobe izjavljuje da je razgovarala o »osjećajima i ljubavi« sa svojim partnerom tijekom posljednjeg seksualnog odnosa57. Fazu 3 ne označuju toliko desimbolizacija i afektivni kolaps koliko masovna psihologizacija seksualnosti i života para. No, ako se ideja o antisentimentalnoj kulturi teško može održati kada se suoči s činjenicama, ipak je istina da se događaju duboke promjene koje nose obilježje hiperpotrošačkoga društva. Sve više muškaraca i žena priznaje da im je teško voljeti dugo i skeptični su prema mogućnosti da vole istu osobu »cijeli život«. U tom pogledu, ono što je najuočljivije nije toliko seks radi seksa i relativno povećanje seksualnih partnera, koliko umnožavanje samih ljubavnih priča. Na posljetku, manje se ide iz jedne seksualne avanture u drugu, a više od jedne do druge ljubavne priče. S jedne strane, ljubavni je ideal kočnica potrošnje-svijeta; s druge, sentimentalni život teži se svrstati uz efemernu i ubrzanu vremenitost hiperpotrošnje. Ne postoji poništenje afektivne dimenzije, nego ljubavni život koji se strukturira kao turbopotrošaštvo zbog poremećaja mita o vječnoj ljubavi, nestanka ideala žrtvovanja, sve većeg broja privremenih veza, nestabilnosti i zappinga srca. Sentimentalno je potrošaštvo sve samo nije euforično, jer ga toliko prati osjećaj praznine, razočaranja, gorčine, intimnih rana. Ako, dakle, postoji hedonistička potrošnja, postoji i jedna seizmografska dimenzija hiperpotrošnje u kojoj dominira opetovano izmjenjivanje sreće i žalosti, oduševljenja i utučenosti. 56

Edward Shorter, Naissance de la famille moderne, Pariz, Seuil, 1977, str. 175-178; Jean-Louis Flandrin, Les amours paysannes. XVIe –XIXe siècle, Pariz, Gallimard, 1993, str. 243-246. 57 Les comporetements sexuels en France, op. cit., str. 185. O pouzdanicima, str. 173.

185

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Seks-podvig, emocionalni seks Vratimo se seksualnim ponašanjima. Je li istina da ih je danas preoblikovao model konkurentnosti? Razvija li se hipermoderni seksualni život pod okriljem Super(wo) mana i njegovih rekorda? Što se tiče žena, ništa nije manje sigurno. Dakako, većina suvremenih žena smatra da je erotsko zadovoljstvo nužno ili vrlo važno u traženju sreće. Ali od valorizacije seksualnoga pola do valorizacije performanse jedan je korak koji se ne može prijeći jer žene uglavnom ne pokazuju prekomjerno oduševljenje za kvantitativni ili operativni seks. One prije odbacuju njegovo načelo, poistovjećujući ga s mačističkom opsesijom koja povlači opredmećivanje njihove ličnosti više nego što daje zadovoljavajući odgovor na njihovu želju. To valja naglasiti: potičući ravnodušnost58, ironiju ili dosadu, performativni seks, oslobođen subjektivne i emocionalne dimenzije, ne nalazi odjeka u ženskom svijetu. Valja primijetiti da je barem u žena njegov utjecaj jedan od najmanjih budući da nije uspio srušiti primat afektivnog odnosa prema drugome. Što se tiče muškaraca, istina je da se brojčani kriteriji potvrđuju mnogo otvorenije. No, je li taj fenomen nov? O tome se može dvojiti, jer se čini da je performativna dimenzija neodvojiva od muške seksualnosti59. Prema tome, novost ne bi bila toliko u promicanju narcističkog seksa-podviga, koliko u novom idealu muškosti koji je prisiljen uzeti u obzir dimenziju ženske želje. Dugo se muškost definirala sama »po sebi«, neovisno o sposobnosti da zadovolji žensku želju. Danas, kada se nalaže žensko zadovoljstvo, to više nije slučaj. Riječ je nedvojbeno o novom seksualnom imperativu: samo ga ne treba jednostavno poistovjećivati s operativnim narcizmom neosjetljivom prema drugome. Zapravo, imaginarij tehničke izvrsnosti i relacijski imaginarij napreduju zajedno: ne trijumfira monadička seksualnost, nego model utemeljen na intersubjektivnoj dimenziji koja uključuje drugost koja želi drugoga. U sklopu seksualnog života suvremeni se individualizam ne podudara sa »svatko za sebe« nego, naprotiv, s idealom razmjene užitaka, slušanja želje drugoga, pozornosti prema njegovu ritmu i preferencijama. Postalo je »normalnim« u intimnim situacijama razgovarati o svom libidu, a ljubavnici odsad izražavaju svoja 58

Ono što piše Maureen Dowd o Viagri mnogo govori: »Moje prijateljice više žele pilulu koja bi promijenila ponašanje muškarca jedan sat nakon vođenja ljubavi, pilulu koja bi ga navela da se javi telefonom sljedeće jutro, primjerice«, citira Sylvie Kauffmann, »Viagra, pilula koja ne mijenja muškarca nakon ljubavi«, Le Monde, 2. svibnja 1998. 59 Vidjeti poglavito Jean Bottéro, »Tout commence à Babylone«, u Amour et sexualité en Occident, Pariz, Seuil, Points, 1991, str. 23-25; Robert Van Gulik, La vie sexuelle dans la Chine ancienne, Pariz, Gallimard 1971, str. 180; Jean-Noël Robert, Éros romain, Pariz, Hachette, 1998, str. 260-261; John Boswell, Christianisme, tolérance sociale et homosexualité, Pariz, Gallimard, 1985, str. 115; Alain Corbin, »La petite Bible des jeunes époux« u Amour et sexualité en Occident, op. cit., str. 239.

186

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

očekivanja i sklonosti, »ispravljaju« jedno drugo. Više nego nametanje performanse, erotsku kulturu u hipermodernosti obilježava ideal hedonističke uzajamnosti praćen obrascem međuljudske komunikacije. Sjajan uspjeh Viagre često se prikazuje kao znak pobjedničke ideologije Supermana, pristalice poopćenog dopinga. No, to objašnjenje ostaje nepotpuno, jer mala plava pilula kod većine ne djeluje kao lijek za uspješnost, nego kao terapijsko sredstvo namijenjeno ublažavanju jedne klonulosti, doživljene kao glavna zapreka cjelovitu ljubavnom životu, psihičkoj i identitetskoj ugodi. Obuzetost rekordima na drugom je mjestu, jer najvažnije je ispraviti nedostatke koji štete međuljudskom odnosu i potvrdi muškoga »ja«. Društveni pritisak na uspješnost? To nije ono presudno. Ponajprije se otkriva društvena raširenost teškoća u seksualnome životu. Istodobno se to zbiva kada i nastanak ravnodušnosti pred teškoćama koje dolaze s godinama. Navala na Viagru znak je hipermodernog porasta potreba i potražnje za emocionalnim užitkom. Viagra, »pilula sreće«, nije toliko vezana uz želju za nadilaženjem granica, koliko uz želju za povjerenjem u sebe, hedonističkim komforom, psihološkom i identitetskom ravnotežom. Osuvremenjivanje imaginarija ugode također se izražava muškim promjenama u odnosu na donžuanovski model. Doista, brojni znakovi u novim naraštajima pokazuju slabljenje opsjednutosti osvajanjem žena u korist vrednovanja života udvoje, osjećaja i kvalitete odnosa60. Don Juan, gladan ljubavnih uspjeha, više nije uzor hipermodernog pojedinca: čini se kao da se mnogi, dajući odsad prednost odnosima u osluškivanju samoga sebe i intimističkoj komunikaciji, ne ponašaju kao rekorderi u zavođenju. Na tom planu, suprotno onome na što upućuje varljiv izgled, 3. faza bilježi povlačenje performantnog imaginarija, a ne njegovu pobjedu. A ako su razoritelji tiranije užitka bili prvi obmanuti? Jer, što znače ženski zahtjevi za užitkom ako ne odbijanje seksualnog života koji se svodi na obavezu ili dosadan ritual, odbijanje tijela podčinjenog jedino užitku drugoga? Problematike koje stavljaju naglasak na obavezan užitak i komparativnu opsesiju uzimaju dio za cjelinu, pjenu za nezaustavljivi val, jer ponajprije je riječ o jednom izrazu novih težnji prema individualnoj sreći. Zašto govoriti o diktaturi orgazma kada je ulog živjeti u potpunosti neokrnjenu seksualnost? Što je despotsko u činjenici da se veliča hedonistička svrha seksualnosti? Nije li to ono što čini njezinu glavnu vrijednost? Suprotan je smisao očit: novu libidinalnu kulturu strukturira traženje kvalitete doživljenih trenutaka, a ne kvantiteta. Ako je ta analiza točna, seksualnu revoluciju valja interpretirati kao jednu od snaga koje su poslužile promicanju imaginarija kvalitete života osoba, a ne lansiranju libidinalne stahanovštine.

60

Gilles Lipovetsky, La troisième femme, Pariz, Gallimard, NRF essais, 1997, str. 57-62.

187

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Seksualna bijeda i puteni užitak Bilanca koju daju različiti promatrači o suvremenom Erosu nije nimalo vedra. Jedni upozoravaju na »zalaz Erosa«; drugi izvješćuju o narcističkoj seksualnosti, ravnodušnoj prema drugome; neki pak predočavaju istinski apokaliptičnu sliku epohe u kojoj su bića očajna, deprimirana, frustrirana, sama sa svojim uvijek sve neutaženijim željama. Seksualna i afektivna bijeda, koja proizlazi iz svrstavanja erotskoga reda uz ekonomski. Kao što ekonomski liberalizam proizvodi novo siromaštvo, tako i seksualni liberalizam stvara novu bijedu, libidinalnu i afektivnu. U tom hiperkonkurentnom svijetu jedino neki izvlače korist iz liberalizacije običaja, dok je većina osuđena na usamljenost, frustraciju, stid od samih sebe. Kao da »ekonomski užas« nije dovoljan, eto, sada ga prati libidinalni užas61. Sve u svemu, individualizam i kulturni liberalizam samo su malo izolirali bića, pretvorili ih u egocentrike, nesposobne usrećiti druge. Seksualna revolucija nije nimalo pogodovala sreći osjetila, nego je izazvala snažan rast frustracija i nelagode. Oslobađanje tijela, napuštenost bića. U tim mračnim tumačenjima ima istine. Posebice nije dvojbeno da je seksualnu bijedu teže podnijeti kad pozivi na užitak preplavljuju svakodnevni život. Što više pobjeđuje, norma erotskoga procvata stvara više frustracija u onih koji su iz nje isključeni. No, sav je problem u pitanju omogućuje li to tvrdnju, poput one Allana Blooma, da nam je oslobađanje tijela »donijelo više zla nego dobra«62. Vodi li seksualistički i hiperindividualistički poredak ravno u pakao samoće, nezadovoljstva i tjeskobe? Ta je senzacionalistička dijagnoza problematična: usredotočena na stvarne, ali nimalo opće danosti, njezina slabost proizlazi i iz činjenice da ne uzima u obzir dugo povijesno trajanje, jedino sposobno istaknuti poremećaje velikoga dometa koje bilježi ženski seksualni život. Kako se može prihvatiti takva katastrofičnost kad većina osoba izražava zadovoljstvo svojim seksualnim životom? Čak i ako valja biti oprezan u pogledu rezultata koje daju anketiranja, oni nisu manje znakoviti. Već dvadesetak godina stupanj zadovoljstva muškaraca svojim seksualnim životom ostaje stabilan, ali onaj u žena snažno napreduje u svakoj životnoj dobi: tri od četiri žene izjavljuju da su doživjele orgazam tijekom posljednjega seksualnog odnosa63. Postoji li epoha u kojoj je seks bio »gnjavaža«, ponajprije je treba tražiti iza nas, kada su se brakovi sklapali bez privlačnosti, kada je rekreativna seksualnost u braku često nedostajala, kada mnoge žene, zgrožene pomišlju da će zatrudnjeti, nisu uspijevale postići 61

Romani Michela Houellebecqa najbolje to ilustriraju. Allan Bloom, op. cit., str. 16. 63 Les comportements sexuels en France, op. cit., str. 157; Nathalie Bajos, Michel Bozon, Alexis Ferrand, Alain Giami, Alfred Spira, La sexualité au temps du sida, Pariz, PUF, 1998. 62

188

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

užitak. U odnosu na ta vremena, promjena je očita: sve ankete kojima raspolažemo pokazuju da su žene u ljubavnom odnosu postale aktivnije i veći hedonisti; istodobno se produžilo trajanje samoga čina i predigre64. Promatramo li problem sa ženskog stajališta, sve navodi na misao da se seks pojavljuje, u svakom slučaju više nego prije, kao izvor radosti i užitka. Zabrinutost da se neće »biti na visini« norme izvrsnosti? Strah da će se biti lošiji od drugih zbog nasrtaja anketa, brojaka i mjerila koji su sada svima poznati? Ti učinci neprijeporno postoje. Ali u kojim razmjerima? To je pitanje. Jesu li na vidiku samo »štete« i »pakao« »emancipiranog« seksa? Razmotrimo pitanje pod vidom odnosa između dva spola. Istina je da se pred slobodnijim, »iskusnijim«, ali i zahtjevnijim ženama muškarci mogu pokazati tjeskobnima što se tiče svoje muževnosti. Ipak, taj fenomen nije neograničen, jer muški strahovi uglavnom ne nadilaze prvo vrijeme veze. S druge strane, ako su tjeskobe i »neuspjesi« sve brojniji, kako ne sumnjati da seksualni odnosi imaju više izgleda da budu zadovoljavajući s aktivnim ženama bez inhibicija nego sa ženama koje ih smatraju gnjavažom? Ako seksualnost u liberalnom vremenu stvara komparativnu tjeskobu, ona također daje prednost senzualnoj, rekreativnoj i ludičkoj seksualnosti. Na kraju krajeva, hipermoderni trenutak ne obilježava opsjednutost rekordima koju mediji stavljaju na velika zvona, nego prije hedonizacija i diversifikacija najbrojnijih seksualnih ponašanja. Ne opterećujmo doba seksa-užitka svim zlima. Budimo pošteni: tko se uistinu želi vratiti natrag?

Granice seksualne revolucije Odgovarajući na pitanja o sebi, hipermoderni pojedinac otkriva visok stupanj sreće. Ni odgovori o seksualnom životu nisu drukčiji, jer 9 od 10 Francuza tvrdi da su zadovoljni ili vrlo zadovoljni svojim seksualnim životom64. Ipak, postoji nesklad između tih odgovora i fenomena koji ukazuju na pravu plimu poteškoća i frustracija. Poremećaji erekcije i prerane ejakulacije odnose se na 20, odnosno 25% Francuza; 25% muškaraca i 46% žena osjeća opadanje želje; 18% osoba od 20-24 godine i 6064 godine nisu imali nijednog seksualnog partnera tijekom posljednjih dvanaest mjeseci; 13% muškaraca između 20 i 24 godine i 18% žena iste dobi nisu imali nikakvu seksualnu vezu tijekom pet godina66. Nakon nekoliko godina zajedničkog života samo jedan od dva pojedinca izjavljuje da je vrlo zadovoljan67. Trećina parova 64

1940-ih godina Kinsleyev izvještaj donosi podatak da je prosječno trajanje predigre oko dvanaest minuta. Koitus je trajao u prosjeku dvije minute. Videti Edward Shorter, op. cit., str. 307-308. 65 Les comportements sexuels en France, op. cit., str. 201; Michel Bozon, art. cit., str. 48. 66 Ibid., str. 165-166. 67 Michel Bozon, art. cit., str. 48.

189

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

više nema ili gotovo više nema seksualne odnose. Očito, u kraljevstvu pobjedničkog seksa još je čitava vojska onih »zakinutih« i lišenih užitka. Otad je pristojno proklinjati »seksualnu revoluciju«, optuženu za nesposobnost da nas usreći. Znači li to priznati joj zasluge? Zapravo, seksualna se revolucija pojavljuje jednako kao uspjeh i kao neuspjeh. Njezina je bilanca paradoksalna: više pojedinaca može imati sretnu, bez kompleksa, raznoliku seksualnost, ali istodobno ih se veći broj osjeća razočaranima i frustriranima. Erotska je sreća dostupnija ženama i homoseksualcima, ali mnoga očitovanja seksualne bijede ne prestaju demantirati trijumfalizam ispitivanja mnijenja i obećanja procvata osjeta. Na posljetku, nismo toliko svjedoci propasti seksualne revolucije koliko nepremostivih ograničenja na koja nailazi politički projekt sveopćeg libidinalnog procvata. Iluzija je bila vjerovati da tu može postojati neograničeno napredovanje, neprekinut, nepovratan, univerzalni hod naprijed prema erotskoj sreći. U individualističkim društvima, u kojima je seksualni život oslobođen kolektivnih nametanja, isključenja, frustracije i nezadovoljstva nisu anomalije, nego neodstranjive realnosti jer proizlaze iz same dinamike individualizacije. Čim ljudi upravljaju sami sobom, oni su subjekti koji odlučuju, ali i žrtve koje podnose zakone ljubavi i slučaja, mehanizmi preferencija i odbacivanja, privlačnosti i odbijanja, povezivanja i raskidanja veza. Zakoni interindividualne konkurencije, slobodnih sklonosti i nesklonosti pojedinaca stvaraju neizbježne »gubitnike«. To je točno u ideji o »širenju područja borbe« (Michel Houellebecq). Ako je seksualna revolucija srušila viktorijanska načela koja ograničavaju individualna ponašanja, ona, dakako, nije mogla uspjeti potaknuti želju svih prema svima, sklad ili podudaranje želja, jednaku poželjnost svakoga. Maske su pale: očito nije sve politika. Nemoguće je promišljati erotsku sreću kao mehanički produkt kolektivnog oslobađanja, jer ona ovisi o privlačnosti osoba, preferencijama i individualnim sklonostima, o alkemiji tijela i pojedinačnih duša. Jasno je da revolucija koja je obećavala da će okončati seksualnu bijedu neće ići do kraja: te granice ne ovise o despotizmu performanse, nego proizlaze iz kulture autonomnih pojedinaca koji raspolažu sami sobom na dereguliranom »tržištu«. Ne varajmo se: ono što priječi libidinalno ispunjenje nisu norme atletičara seksa nego, mnogo okrutnije, odsutnost seksualnog života, samoća i slabija želja drugoga, nerazumijevanja u braku, ljubavno razočaranje. Zadovoljstvo koje se izvlači iz seksualnog života ne ovisi samo o broju orgazama: ono je povezano sa željom drugoga, sudioništvom, čari zavođenja, snazi osjećaja prema drugome. Mnoštvo fenomena koje vrijeme uglavnom ne štedi. Tako se erotsko zadovoljstvo povlači s trajanjem zajedničkog života, s jednolikošću dana, s »rutinizacijom« odnosa i doživljenim ranama. Ne tražimo objašnjenje za umor od seksa ili gašenje želje u diktatima obaveznog hedonizma kada se razlog nalazi uglavnom u nagrizajućem djelovanju samoga vremena. Tiranija Supermana? Ona se još ni izdaleka ne može natjecati s podmuklijom, ali nedostižnom moći Kronosa.

190

10. Nemeza: pretjerano izlaganje sreće, regresija zavisti Razdoblje koje zbija prostor-vrijeme jest i ono koje ide za poništenjem granica što dijele privatni od javnoga prostora. Nestaju stare sramežljivosti subjektivnosti, odsad je osobni život ono što se svima otkriva preplavljujući velikim valovima medijsko-političku scenu. Bili smo potrošači predmeta, putovanja, informacija, sada smo čak pretjerani potrošači intimnosti. Fenomen se očituje na brojne načine: nadiranje profesionalne i amaterske pornografije, biografije koje izazivaju skandal, telefonski razgovori u javnosti, internauti snimljeni kamerama koje su kod njih instalirane, ali i televizijske emisije u kojima pojedinci otkrivaju svoje najskrivenije tajne, igre »realističnoga showa« u kojem se neprekidno publici prenose sve radnje i izjave sudionika. U 1. fazi rođene su veličanstvene zvijezde filma; u 3. fazi promiču se bilo koje slavne osobe, a moraju biti samo ono što jesu u svakodnevici i dovesti na scenu autentičnost svojega »ja«. Na hollywoodske superprodukcije sada se nadovezuju javni prikazi svojega »ja«, u velikom planu snimljena intimnost, u vremenu kad se hiperpotrošači ne žele toliko diviti idealnim figurama, koliko doživljavati emocije pri prizoru »bliskih« bića čije ih se življenje izravnije tiče. U tom kontekstu, fantazme, banalnost, erotizam, subjektivni doživljaj, sve postaje objektom koji treba izraziti i obilato trošiti. »Sve pokazati, sve reći, sve vidjeti«, to je ono što je dovelo do kvalificiranja društva kao »transparentnog«, i to u trenutku kad se doima da pojedinci više nemaju što skrivati publici kojoj je jedna od omiljenih tema postalo otkrivanje stanja duše. Nakon senzacionalizma crne kronike i senzacionalnih novosti iz političkog života, našu epohu neodoljivo privlači ekshibicionizam običnoga čovjeka. Dokle se širi ta »pornografija duše«? Postavlja se pitanje kada seks i perverzije, fobije i opsesije više nisu prepreke izlaganju sebe. Vrijedi li ono što vrijedi za Erosa i za sve skrivene kutke psihe? Jesu li preskočene sve zapreke koje se odnose na intimu? Nipošto. U ovom bih poglavlju htio analizirati dimenziju subjektivnog života koja, uvelike izmičući procesu otkrivanja sebe javnosti, produžuje jednu logiku sramotnoga. Taj je oblik psihološkog života zavist. Zavist je osjećaj nezadovoljstva koji se ponekad javlja pri pogledu na kvalitete ili sreću drugoga; ona označava nezdravo radovanje njegovoj nesreći, želju da ga

191

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

se vidi lišena njegovih prednosti, ne toliko da bi ih se steklo, koliko da on prestane uživati u nepomućenoj sreći. Međutim, danas kao i jučer, zavist je »bojažljiva i sramotna strast koju se nikad ne usuđujemo priznati«1: činjenica je tu, ona se ne pojavljuje u skladu s velikim orguljama suvremenog ekshibicionizma. Nema pogleda izbliza, nema velikog izlaganja: zavist je ono što se čuva u tajnosti. Više se ne ustručava javno plakati, govoriti o svojim ljubavima i svojim seksualnim sklonostima: ali tko priznaje svoju radost kada je svjedok propasti tuđe sreće? Tko priznaje da mu je duša puna žuči? Tko prihvaća da ga osoba kojoj zavidi prepozna kao biće puno zavisti? Smještajući nas u inferioran položaj u odnosu na druge, taj se osjećaj jednostavno ne može priznati. To je jedan od kamena smutnje o koji se spotiče proces pretjeranog izlaganja sebe. Daniel Bell čudio se što je ideja zavisti tako malo »iskorištena« u sociološkoj literaturi.2 Također, Helmut Schoeck u djelu posvećenom tome pitanju zabilježio je da je koncept zavisti uvelike potiskivan iz diskursa društvenih i političkih znanosti i da se sve odvija kao da postoji neka »odbojnost prema proučavanju zavisti«3. Dakako, nije uvijek bilo tako; jednostavno, u toj su temi malo slijedili učitelje. Koliko su Penia, Dioniz ili Narcis često korišteni kao ključevi tumačenja potrošačke modernosti, toliko je Nemeza, božanska snaga koja je u Grka predstavljala načelo zavisti, ostala periferna figura. Je li ta dijagnoza još uvijek aktualna? Dopušteno nam je u to sumnjati. Rawls i Nozick naširoko su razradili to pitanje4. René Girard izgradio je opću teoriju pohlepe5. Raymond Boudon predložio je neoindividualistički model zavidne usporedbe u modernim društvima6. Jean-Pierre Dupuy drži da zavist »opsjeda aktualnu ekonomsku literaturu«7. Različiti znakovi pokazuju da se Nemeza vraća na scenu filozofije i društvenih znanosti. Sljedeće stranice nastojat će biti dijelom tog pokreta »rehabilitacije« problema zavisti. Namjera im je pokušati analizirati način na koji hiperpotrošačko društvo »tretira« i usmjerava pogubne sklonosti u pojedincu. Jules Renard zabilježio je da »nije dovoljno biti sretan, potrebno je da i drugi ne budu sretni«. Taj je osjećaj posvudašnji i svagdašnji. No, postavlja se pitanje, barem od Tocquevillea i Nietzschea, je li točno da demokracije rade na povećanju ili, naprotiv, na smanjenju njegove važno1

La Rochefoucauld, Maksima 27. Daniel Bell, Les contradictions culturelles du capitalisme, op. cit., str. 33, bilj. 23. 3 Helmut Schoeck, L’envie. Une histoire du mal, Pariz, Les Belles Lettres, 1995, str. 155. 4 Robert Nozick, Anarchie, État et utopie, Pariz, PUF, 1988, str. 294-302. 5 René Girard, Mensonge romantique et vérité romanesque, Pariz, Grasset, 1961; Des choses cachées depuis la fondation du Monde, Pariz, Grasset, 1978. 6 Raymond Boudon, Effet pervers et ordre social, Pariz, PUF, 1979, str. 131-155. 7 Jean-Pierre Dupuy, Libéralisme et justice sociale, Pariz, Hachette Pluriel, 1997, str. 60.

2

192

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

sti. Koja vrsta potisnutih neprijateljstava ide u prilog potrošačkom kapitalizmu? Iza bučnih simpatičnih refrena humanitarizma i masovne karitativnosti valja li dati za pravo onima koji čuju grmljavinu mržnje i mahnite zavisti svih prema svima?

urok Ma koliko se daleko vraćali u povijest ljudskih društava, otrov je zavisti istodobno upoznat i imenovan kao predmet straha. U svim civilizacijama i svim poznatim jezicima čovjeka obuzeta zavišću su osuđivali, uzimali za metu u pričama, legendama i poslovicama8; posvuda, od primitivnih vjerovanja do Staroga zavjeta (Kain i Abel) ljubomora i pohlepa označene su kao razorne strasti, prijetnje, katastrofe. Ako je taj osjećaj konstanta ljudske prirode i života u društvu, s pravom možemo misliti da mu sve civilizacije ne pridaju jednaku važnost, da sve ne podržavaju na isti način razvoj zavidnoga pojedinca. Gledano s tog aspekta, zavist u primitivnim društvima i tradicionalnim seoskim zajednicama nalazi svoj najkoherentniji, najnaglašeniji i najviše socijalno strukturiran oblik. To je stoga što se tu pojavljuje kao opće i usustavljeno načelo koje tumači zlosretne događaje koji se svaljuju na ljude. U tim se kulturama o nesrećama koje trpe ljudi nikad ne misli kao o učinku slučaja ili pukog prirodnog determinizma: smatra se da proizlaze iz zlobe i ljubomore drugih. Zavist djeluje u svakoj nevolji koja se događa bilo kome. Stoga su brojni obredi i vjerovanja namijenjeni zaštiti od onih u kojima obitavaju pakosne sklonosti. Zbog snage tih reprezentacija i tih simboličkih društvenih sustava, Éric Wolf govori o »institucionaliziranoj zavisti«9. U Hopi i Navaho Indijanaca, u Sukuma i Lovedua u Africi velike su nevolje pripisivane vračanju bića koje izjeda zavist10. U afričkih Azandea, dogodi li se nesreća, ona se može pripisati samo pakosti nekog susjeda koji je opsjednut mržnjom i gorčinom opčinio svoju žrtvu. Iza svakog se nesretnog događaja skriva vračanje motivirano zlonamjernošću i neprijateljstvom ljudi. Kako bi se objasnila bolest, smrt, nesretan događaj, slaba žetva, ističe se urok, zlokobna magija nadahnuta mračnim osjećajima i pakosnom radošću da se naškodi, nanese gubitak; sve zlo koje se dogodi može se pripisati nečijoj mržnji, susjedima koji nas mrze i opčinjavaju11. Stoga se tradicionalna društva mogu smatrati društvima uistinu »opsjednutima« zavišću. U tradicionalnim seoskim zajednicama sveprisutan je strah od zavisti koja se nadahnjuje drugima. Budući da se susjeda češće smatra neprijateljem nego prijateljem, 8

Helmut Schoeck, op. cit., str. 8. Navodi Helmut Schoeck, ibid., str. 76. 10 Helmut Schoeck, ibid, str.57-67. 11 O svim tim aspektima vidjeti sjajne analize E. E. Evans-Pritchard, Sorcelleries, oracles et magie chez les Azandé, Pariz, Gallimard, 1972, str. 96-154. 9

193

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

svatko živi u strahu od zlih jezika i klevete, od tuđega uroka, agresivne magije. Sretni događaji izazivaju strah od gorčine i ljubomore drugih; otud mnoštvo društveno propisanih ponašanja kojima je cilj držati podalje razorne osjećaje: darivati, ne izlagati svoje bogatstvo, ne hvaliti se onim što se posjeduje, čak, kao u staroj Kini, omalovažiti svoj položaj i sam se ponižavati. Nitko ne smije prekomjerno iskazivati svoju radost prilikom sretnog događaja, oholiti se zbog svojih dobara ili neke prednosti, dati da se osjeti kako je njegova situacija bolja od tuđe. U tradicionalnim seoskim zajednicama valja tajiti sretne događaje, hiniti oskudicu, siromašno odijevati djecu, skrivati trudnoću ili o njoj govoriti kao o bolesti. Isto tako ne priliči hvaliti druge, oduševljavati se pred njihovim dobrima, ne davati komplimente, jer takva su ponašanja shvaćena kao nagnuće prema zavisti12. Prema Fosteru, takva snaga straha od zavisti nije odvojiva od sustava mišljenja ili svjetonazora u kojem je svako individualno povećanje dobara (bogatstvo, čast, moć, zdravlje, ljubav) moguće jedino na štetu drugih: višak jednih neizbježno se plaća manjkom u drugih13. Kada se ukupna dobra smatraju stalnima, nitko ne gleda blagonaklono na ono što drugi postiže, svi se moraju bojati mržnje. U Azandea se pretpostavlja da se mladi boje i zavide starima, stari pak mladima, oni u lošijem položaju najpovlaštenijima. U obitelji su česte prilike za neprijateljstvo između braće i sestara, muža i žene, a nadasve se strahuje od kletvi oca i majke, stričeva i tetaka14. Slika ograničene i nerastezljive količine bogatstava bila bi jedan od glavnih izvora društvene i individualne težine zavisti. Tako su tradicionalne kulture »sučeljavanja« pogodovale sumnjičenju svih protiv svih, psihozi čaranja motiviranih mržnjom drugoga. Romantična viđenja tople i simpatične zajednice, draga 19. stoljeću, valja osporiti: ne prevladavaju tu osjećaji solidarnosti i lijepoga bratstva, nego pakosni osjećaji i sumnje zauzimaju prvo mjesto, dok je najmanja osobna prednost poticala netrpeljivost rodbine i susjeda.

kada se sreća javno izlaže Ovo sažeto uspostavljanje modela problema zavisti u tradicionalnom društvenom svijetu omogućuje da se skrene pozornost na jaz koji nas od njih dijeli. Doista, naša društva djeluju upravo suprotno od te vrste mentaliteta i kolektivne regulacije. U »svijetu koji smo izgubili« postojale su imperativne društvene norme koje su imale zadaću obuzdati zamah pohlepe drugoga. Više nije tako: za razliku 12

George M. Foster, »The anatomy of envy: a study in Symbolic Behavior«, Current Anthropology, sv. 13, br. 2, travanj 1972. 13 George M. Foster, »Peasant society and the image of limited good«, American Antropologist, sv. 67, br.2, travanj 1965. 14 Evans-Pritchard, op. cit., str. 137-138 i 144-145.

194

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

od tih epoha, suvremena su društva preskočila sve »zaštitne« brane i sve se odvija kao da su nas hiperindividualistički običaji uspjeli osloboditi pradavnoga straha od strasti zavisti. Svijet masovnih medija pruža očit primjer toga preokreta utoliko što ne prestaje uvelike i drsko isticati sve čemu se na ovome svijetu može zavidjeti. Na prvome mjestu reklama koja se predstavlja kao raskošna scenografija sreće i naslada svijeta. Neki oglasi čak hvale svoje proizvode obećavajući kupcima da će uspjeti izazvati zavist drugih. John Berger tu prepoznaje pokretačku snagu reklame, koja bi bila onaj medij koji potrošačima jamči da će biti glamourous, što će reći da će im zavidjeti na njihovoj sreći15. Ono što je nekoć izazivalo strah postalo je argument prodaje, osjećaj na koji se gleda s ironijom i nehajem. Televizija, časopisi, žuti tisak svakodnevno izlažu sliku onih koji utjelovljuju punoću života. Preko fotografija i pretjeranih reportaža mediji ne daju samo sjaj uzorima sretnoga života, nego nastoje ljepše učiniti najljepšima, poželjnije najpoželjnijima, sretnije najsretnijima. Tradicionalnu logiku prikrivanja slijedi logika prevelikog izlaganja slika natprosječne sreće. Grci su smatrali da bogovi ne vole očitovanja pobjede i prevelikih uspjeha koji podižu čovjeka iznad njihova položaja smrtnika. Hipermoderni mediji daju istaknuto mjesto, bez presedana, olimpskim bogovima (zvijezdama, top modelima, plejbojima, sportašima, milijarderima itd.) koji, čini se, žive na višoj razini života. Odsad se ne troše samo stvari, nego se prekomjerno konzumira hiperbolična slika sreće takozvanih slavnih ličnosti.

Neutralizirana zavist Promatrajući svijet hiperpotrošnje i njegove mehanizme u postindustrijskim društvima, Daniel Bell spominje »institucionalizaciju zavisti«16. Je li izraz prikladan? Reklama, zapravo, nipošto ne nastoji poticati pohlepu: ona veliča pozitivnost novina, želja i užitaka. Uklonjeno je sve što je agresivno u korist »svježine življenja« i naslada koje se mogu dobiti bez razmišljanja o drugome. »Svatko je lijep, svatko je mio« – reklama ne funkcionira kao pokretač pakosnih osjećaja, nego kao sredstvo opravdanja i jačanja individualističkih užitaka. Ne usredotočuje nas na drugoga, nego na nas same. Nitko nije ugrožen, nitko nije povrijeđen jer svi mogu polagati pravo na sreću preko tržišnih dobara. U tradicionalnim kulturama vjerovanja su bila obilježena imaginarnim, igre bez pobjednika i bez gubitnika; naprotiv, imaginarno koje prenosi reklama proizlazi iz igre vrste »svaka je strana pobjednik«. Ono što pokreće reklama nije pomama zavisti nego glad za potrošnjom samo za 15

John Berger, Ways of Seeing, London, British Broadcasting Corporation/Penguin Books, 1972, str. 131-148. 16 Daniel Bell, op. cit., str. 33.

195

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

sebe. Ona ne ustanovljuje zluradost, nego privlači sebi, ubrzava kretanje želje i s čina kupnje otklanja krivnju. Ne stvara bol zbog onoga što posjeduju drugi, nego ushićenost novinama i nestrpljivost da se stekne ono što nedostaje. Reklama nije toliko multiplikator koliko umanjitelj zavisti. I u časopisima također se može vidjeti ono što isključuje osjećaje zavisti. To je toliko istinito da prekomjerno isticanje slavnih nigdje ne potiče u javnosti strasti mržnje. Upravo suprotno. Zvijezde volimo, radujemo se njihovim radostima, patimo zbog njihove nesreće: nitko potajno ne želi njihovu propast. Što su nesretniji, više s njima suosjećamo; što više blistaju, više se zbog toga radujemo; što više pratimo njihove ljubavi, više ih volimo. Proizvodeći bića čija je prisutnost zbog stalnog ponavljanja postala bliskom i gotovo prisnom, mediji su pretvorili zvijezde u lica koja čine neku vrstu proširene obitelji: ona su dio našega života, naših snova. Budući da su nam bliski, mi ih volimo; budući da su, unatoč svemu, daleko od nas, prema njima ne osjećamo ni ljubomoru, ni mržnju, ni potajnu želju da svjedočimo njihovoj propasti. Spektakularizacija sreće ide i daleko onkraj slavnih osoba. U 3. fazi množe se televizijske emisije usredotočene na obične pojedince čiji se najljepši snovi ispunjavaju pred očima gledatelja. »Zvijezde u kući«, »Jednodnevni san«: televizija se predstavlja kao magična i velikodušna instanca, vrsta Djeda Božićnjaka koji obasipa darovima i putovanjima, briše dugove, pomaže nesretnima, organizira iznimne susrete. Novčane igre i karitativne priredbe idu u istom smjeru: sretni su dobitnici izvan sebe od radosti, donatori su dirnuti do suza i ne skrivaju radost što čine dobro djelo. U hiperpotrošačkom je društvu tuđa sreća postala izvanrednim predmetom masovne potrošnje oslobođenim patnje zavisti. Nikada toliko pojedinaca nije pokazivalo sklonost promatranju sreće sebi sličnih. Hiperpotrošač se ne svodi na proračunatog pojedinca okrenutog samo svojim egoističnim užicima, nego nalazi zadovoljstvo u svjedočenju sreći drugih. Ti osjećaji empatije mogu biti površni i kratkotrajni, ali time nisu ništa manje stvarni. Neka ne zamjere ocrnjivači medija, mediji su više naklonjeni osjećajima simpatije nego razbuktavanju zavidljive zloće. Istina je da je publika istodobno gladna nesreća koje pogađaju beautiful people. Ta se sklonost ponekad tumači podmuklom radošću da ista zla koja se nama događaju pogađaju i najistaknutije osobe. Međutim, možemo iznijeti i druga objašnjenja. Adam Smith i Nietzsche primijetili su da ništa nije nepodnošljivije od spoznaje da sami patimo. Kad vidimo nesreće slavnih osoba, dan nam je dodatni dokaz, u »velikom planu«, da je nesreća univerzalno podijeljena stvar. Ta se banalna istina tada pojavljuje s još većom očitošću. Na djelu nije toliko zlobna radost kad vidimo nestajanje tuđe sreće koliko umirujuće zadovoljstvo što znamo da nismo jedino mi pogođeni. Na to se nadovezuje i druga dimenzija koja nije izmakla

196

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Lukreciju. U slavnome tekstu Lukrecije je istaknuo kako je ugodno prisustvovati prizoru nesreće iz koje smo mi izuzeti. Ne pružaju nam zadovoljstvo samo patnje drugih, nego se »radujemo kad vidimo kakvih smo zala pošteđeni«17. Svoj trenutačni položaj cijenimo više osjećajući da izbjegavamo najgore.

Izraziti sreću Razgovori u svakodnevnom životu također svjedoče o nestanku straha od tuđe zavisti. Tako više nismo obavezni skrivati ono što nas usrećuje i mrzovoljno prešućivati svoje zadovoljstvo obavijajući ga ograničenjima. Građanstvo je dobilo pravo razmetati se svojim radostima: praznici mogu biti »genijalni«, naša djeca »najljepša«, naš posao »uzbudljiv«, ono što smo doživjeli »fantastično, kao iz bajke, nevjerojatno«. Na posljetku, manje se bojimo da ćemo pokrenuti osjećaje pohlepe i ljubomore nego ostaviti dojam da nismo sretni. Čak i kad bismo svjesno htjeli potaknuti tuđu zavist, ne bismo drukčije postupili. Bez ustezanja priznajemo da imamo sreće, da smo povlašteni, da su nam intimni ili profesionalni život u potpunosti ispunjeni. Ako je prenapadno isticanje luksuza neukusno, nije neukusno razmetljivo pokazivati sreću. Posve je normalno izražavati svoju radost u superlativima, govoriti da nam je sreća naklonjena, a da pritom ne moramo odmah »kucnuti o drvo« da odvratimo zlu kob. Očito se više ne bojimo da ćemo u drugoga izazvati reakcije zavisti. Nekadašnje su zaštitne brane srušene: stekli smo pravo življenja ne mareći za tuđu zavist.

Strah od zavisti i modernost Nestajanje straha od zavisti koju ulijevamo drugome očito nije ostvareno u jednom danu i samo djelovanjem konzumerističkoga svijeta. Kretanje je davno počelo, a jake tendencije modernosti tome su snažno pridonijele. Među njima, proces znanstvene racionalizacije, desakralizacija ili raščaravanje svijeta zauzima prvo mjesto. Kao što se namentnula ideja da se »nijedna zagonetna i nepredvidljiva sila ne miješa u poredak svijeta«18, i da se priroda ne pokorava ljudskoj volji nego neosobnim zakonima, vračanje i zlokobna magija prestali su biti sustavi koji reguliraju ljudska vjerovanja i ponašanja. Kraj svijeta vradžbina doista je pridonio pojavi novoga načina poimanja realnosti drugoga utoliko što se nesreće više nisu mogle objasniti prokletstvima izazvanim ljudskom mržnjom i zavišću. Raščaravanje svijeta očito nije ništa promijenilo u prirodi zlonamjernih ljudskih osjećaja, ali uspjelo je smanjiti strah koji oni ulijevaju od najstarijih vremena. 17 18

Lucrèce, De la nature, Knjiga II, stihovi 1-14. Max Weber, »Le métier et la vocation du savant« u Le savant et la politique, Pariz, UGE, 1959, str. 70.

197

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Drugi veliki povijesni čimbenik, koji zaslužuje da ga istaknemo, jest pronalazak i procvat ekonomske ideologije karakteristične za moderna individualistička vremena. Ona je uistinu zamijenila moralnu osudu »privatnih mana« (ljubomore, pohlepe, taštine) njihovom apologijom kao instrumentom razvoja materijalnih bogatstava i javnoga reda19. Zavidna nadmetanja tradicionalno su se smatrala opasnošću ili smrtnom prijetnjom, a sada se o njima razmišlja kao o faktorima napretka koji omogućuju da se izbjegne siromaštvo i nasilje. Na temelju toga, moderne kulture nisu suzbijale zavist koliko su poklanjale veću pozornost onome što je može izoštriti. Rođena je nova civilizacija u kojoj je postalo zamislivo i hvalevrijedno živjeti kao da zavist ne postoji ili ne predstavlja nikakvu razornu opasnost20. Na temelju tih sekularnih poremećaja potrošački je kapitalizam dovršio proces smanjivanja straha od zavisti. Šireći kulturu koja potiče da se živi za sebe i voli samoga sebe, potrošačka su društva zamijenila obuzetost zavišću ekshibicionizmom sreće, strah od zlih jezika ravnodušnošću prema drugome. Čim se potraga za srećom nametnula kao legitimna norma, koju je proširila sveprisutna mitologija, strah od pobuđivanja zavisti drugoga prestao je biti glavna mentalna i ideološka struktura. Odsad se ne mari za tuđu zavist ili ju se ismijava: pobjedničko doba potrošnje može se smatrati grobarom toga pradavnog straha.

povjerenje, sreća, zavist Zamahom hiperpotrošačkoga društva načini predočavanja tuđe sreće i nesreće doživjeli su velike promjene. U tradicionalnim društvima, budući da je strah od zavisti primoravao pojedince na skrivanje svojih prednosti, naginjalo se precjenjivanju dobra drugih. Tako su pojedinci često bili uvjereni da drugi uživaju bolji položaj nego oni sami21. Tendencija se i na tom planu obrnula. Kako je već poznato, u brojnim anketama većina Europljana izjavljuje da su sretni (90%). Francuzi ne izmiču toj tendenciji: 2004. troje od 10 Francuza tvrdi da su vrlo sretni u životu, njih 6 od 10 da su uglavnom sretni, 8 od 10 da su sretni u ljubavnom životu; 50% Francuza tvrdi da su sretniji nego što su bili pet godina ranije. Dok nestaje strah od zavisti drugoga, masovne su izjave o osobnoj sreći. Istodobno samo manjina Francuza misli da su njihovi sunarodnjaci uistinu sretni. Na pitanje: »Imate li dojam da je većina ljudi u ovoj zemlji zadovoljna svojim životom?« 70% Francuza odgovara da drugi nisu sretni, dok ih 60% izjavljuje da su oni sami zadovoljni; 79% misli da drugi pate od stresa, ali samo 45% odgovara 19

Louis Dumont, Homo aequalis, Pariz, Gallimard, 1977; Paul Dumouchel, »L’ambivalence de la rareté« u Paul Dumouchel i Jean-Pierre Dupuy, L’enfer des choses, Pariz, Seuil, 1979, str. 139-151. 20 Helmut Schoeck, op. cit., str. 20 i 51. 21 Helmut Schoeck, op. cit., str. 77.

198

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

da oni osobno trpe stres22. U anketi IFOP-a 2005. godine 81% francuskih zaposlenika izjavljuje da su zadovoljni svojom osobnom situacijom, ali 70% tvrdi da »francuski zaposlenici nisu zadovoljni svojom profesionalnom situacijom«; 69% Francuza su optimisti u pogledu budućnosti svojeg poduzeća, ali samo 27% optimisti su što se tiče situacije u zemlji. S krajnjom individualizacijom običaja preteže osjećaj »ja sam uglavnom sretan, drugi to nisu«. Kako objasniti činjenicu da se pojedinci uglavnom smatraju sretnijima od drugih? Više nego o odgovoru koji diktira »terorizam« ideologije sreće, ovdje je riječ o nekoj vrsti razložne procjene. Što se tiče viđenja drugih, naša procjena temelji se na uzimanju u obzir grubih činjenica (gubitak posla, teška bolest, siromaštvo, usamljenost), koje su, kao istoznačnice nesreće, promatrane »objektivno«, neovisno o doživljaju sudionika. Kako ocijeniti druge sretnima kad svijet pruža žalostan prizor tolike bijede? A nije li pred tom bijedom očito da je moj položaj bolji? Čak i ako sam žrtva nekog od tih zala, nema li uvijek još strašnijih drama? U usporedbi s najnesretnijima, kako se ne izjasniti kao sretniji od njih? Kako ne vidjeti da naš život nije najgori od svih? Obrćući La Bruyèreovu maksimu, kao da Francuzi misle: »Na neki je način sramota ne izjavljivati da si sretan pri pogledu na neke bijede«. Tu vidimo da je odgovor pojedinaca manje izraz intimnoga doživljaja, a više neka vrsta razborite dedukcije na temelju spoznaje o mračnim pokazateljima svijeta. To je više očitovanje upućenog i refleksivnog individualizma nego mehanistički ideološki determinizam. Ako pojedinci tvrde da su sretni, to je zato što se sretni trenuci stavljaju na velika zvona, precjenjuju u odnosu na manje sretne dijelove života. Čak i ako sam u ovom trenutku obeshrabren, nije li istina da se nekih drugih dana, u nekim drugim trenucima, život pokazao vedrijim? Ti se najbolji trenuci pamte i navode Europljane, unatoč svemu, da izjavljuju kako su uglavnom sretni. Taj odgovor nije »istinit« utoliko ukoliko je refleksivnoga tipa, dok tom području jedino odgovara izraz najsubjektivnije doživljenosti. Odgovor nije ni pogrešan ako su ti trenuci zadovoljstva doista doživljeni. To nije sve. Obeshrabrujuće je odgovoriti »Nisam sretan«, jer tada se čitav život doima potpunim neuspjehom. Zauzvrat, reći: »Ja sam sretan ili prilično sretan«, način je da se samoga sebe uvjeri, kad se sve dobro odvagne, kako život, unatoč svemu, ima i dobrih strana. Tu je, dakle, riječ o nekoj vrsti Couéove spontane metode, namijenjene suzbijanju deprimirajućih učinaka cjelokupnog negativnoga suda o samome sebi. Pojedinci izjavljuju da su sretni jer priznati suprotno »nije dobro za duševno raspoloženje«. U hiperpotrošačkom društvu pojedinci se ne zaštićuju od tuđeg uroka, nego od svojih vlastitih negativnih, previše »poništavajućih« 22

Hélène Riffault, Les valeurs des Français, Pariz, Pariz, PUF, 1994, str. 31.

199

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

prosudbi koje im šalju žalosnu sliku njih samih. Ovdje je riječ o stavu koji ide za tim da suzbije obeshrabrenost i sačuva samopouzdanje.

Povjerenje, sumnja i zavist Vidjeli smo da su ljudi u tradicionalnim zajednicama živjeli u društvenom okruženju obilježenom strahom od zlokobne magije i opasne zavisti koju su pobuđivali u drugima. Nepovjerenje prema susjedu bilo je uobičajeno. Je li danas drukčije? Na prvi pogled nije, jer većina Europljana smatra da moralni osjećaj opada, da međusobno pomaganje više nije ono što je bilo nekoć, da nikad nismo dovoljno oprezni kad imamo posla s drugima: samo dvoje od deset Francuza misle da se »može pouzdati u većinu ljudi«23. Zna se kako dio populacije osjeća osobito veliko nepovjerenje prema različitim manjinama (imigranti, narkomani, oboljeli od side, mladi iz problematičnih naselja, osobe drugih rasa). Tu krizu »horizontalnog« povjerenja prati čak i kriza na »vertikalnoj« razini povjerenja. Sve je više onih koji smatraju da političari ne drže riječ i samo ih zanima ponovni izbor; politička se klasa često sumnjiči, smatra se nepoštenom, nesposobnom riješiti temeljne probleme društva. Na posljetku, snažno se nepovjerenje pojedinaca osjeća i prema medijima, poduzećima i ekonomskim elitama. Mnogi su aspekti doveli do toga da se govori o »društvu poopćene nepovjerljivosti«. No, ta je slika nepotpuna. A. Giddens istaknuo je koliko je u našim društvima važno povjerenje prema nepoznatim osobama, kao i povjerenje koje se odnosi na profesionalno i tehničko umijeće24. Osim toga, ako je točno da hipermoderna društva bilježe stalno slabljenje vertikalnog povjerenja, u isto smo vrijeme svjedoci zamaha društvenih aktivnosti (asocijativan život, dobrovoljni rad) koji pretpostavljaju visoke razine povjerenja25. Ako je oprez prema drugima uglavnom vrlo raširen, to ne vrijedi i za način na koji se doživljavaju »bližnji«: prema članovima obitelji, prijateljima, susjedima, kolegama, prevladava povjerenje26. Strah od zavisti bliskih osoba, koji je tištio stare kulture, zamijenjen je tendencijom rasta osjećaja međusobnog povjerenja27. To je činjenica, među ostalima, koja pokazuje da se hiperindividualizam ne svodi na nepovjerljivo suparništvo svakoga sa svima. 23

Jean Stoetzel, Les valeurs du temps présent: une enquête européenne, Pariz, PUF, 1983, str. 22 i 189; Hélène Riffault, op. cit., str. 30. 24 Antony Giddens, Les conséquences de la modernité, op. cit., str. 85-98. 25 Stope sudjelovanja u formalnim ili neformalnim mrežama razlikuju se od zemlje do zemlje, ali ponekad su vrlo visoke. Samo jedan primjer: godine 1992, 92% odraslih Šveđana pripadalo je barem jednoj dobrovoljnoj organizaciji. 26 Hélène Riffault, op. cit., str. 31. 27 Ronald Inglehart, La transition culturelle dans les sociétés industrielles avancées, Pariz, Economica, 1993, str. 39-47.

200

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Ako se povjerenje u bliske osobe povećava, pouzdanje u nas same opada. Što je manje susjed poistovjećivan s neprijateljem, pojedinci više sumnjaju u sebe. U nekim starim društvima nastojalo se sebe poniziti kako se ne bi izazvala tuđa zavist. Sada liberalni i konzumeristički poredak društva naglašava negativnu sliku nas samih. Strah više ne pothranjuje tuđa pohlepa nego, s jedne strane, anonimni zakoni tržišta i nestabilnost posla; s druge strane, naše sposobnosti da budemo na visini traženih ciljeva. Naša se najveća nepovjerenja više ne odnose na zlonamjerne osobe, nego na nepoznate mehanizme koji nam, daleko od nas, ne nastoje toliko naškoditi koliko uvijek biti učinkovitiji i konkurentniji. Strahovi koji dolaze, sve manje povezani sa zavišću, nisu ništa manje opsesivni.

preobrazbe vlasti Tijekom 19. stoljeća, Chateaubriand, Stendhal, Tocqueville, Nietzsche propitivali su se o zavisti i njezinoj uključenosti u moderna demokratska društva. Podsjetit ću ovdje samo na Tocquevillovu interpretaciju, možda najčuveniju. »Zakon« koji izlaže Tocqueville jest sljedeći: »Kada uvjeti postanu jednaki… zavist, mržnja i prezir prema susjedu, oholost i prekomjerno samopouzdanje takoreći zaokupljaju ljudsko srce i na neko ga vrijeme pretvaraju u svoje područje«28. Dok su ljudi živjeli u aristokratskim sustavima, nitko nije ni pomišljao osporiti stanje stvari i pobuniti se protiv sudbine. S demokracijom sve se okreće. Budući da je svaki pojedinac jednak drugima, može se s njima uspoređivati i tako počinje smatrati nepodnošljivom i najmanju povlasticu koju uživa njegov susjed. »Oni su poništili neugodne povlastice nekih njima sličnih; sada se susreću s konkurencijom svih… Kada je nejednakost opći zakon jednog društva, najveće nejednakosti ne upadaju u oči; kada je gotovo sve na istoj razini, pogađaju ga i najveće nejednakosti«29. Uspostavljajući jednakost i omogućujući gotovo svima da okuse većinu materijalnih užitaka, demokratsko je društvo samo proširilo zavidljive usporedbe i pojačalo osjećaj mržnje svih. Tumačenje prema kojem demokratska modernost ide naruku zavisti i općoj razini frustracija nastavlja se i danas, pojačana interpretacijom mimikrijske želje. Polazno načelo: želja nema povlašteni predmet, ona je uvijek oponašanje neke druge želje; stvari se ne žele radi njih samih, nego stoga što ih želi netko drugi. Drugo načelo: usmjeravajući želje prema istoj želji, drugi postaje istodobno uzor, suparnik i smetnja. Treće načelo: kada se onaj koji oponaša i onaj kojega se oponaša približe, mimikrijske se želje izoštravaju i suparništva povećavaju utoliko ukoliko se odnose na smiješne razlike. Što su razmaci između ljudi manji, ljudi više 28 29

Tocqueville, De la démocratie en Amérique, Pariz, Gallimard, 1961, t. 1, sv. II, str. 14. Tocqueville, ibid., str. 144.

201

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

oponašaju i više se razbuktavaju ljubomore, pohlepe i zavidni pogledi. Okrutna lekcija: ne samo što ne pripremaju skladan mir, demokratska jednakost i blagostanje jačaju suparničke želje i osjećaj gorčine30. Tezi o širenju zavisti u društvima obilja ne nedostaju pobornici. David Potter je 1950-ih godina razvio koncept individuous proximity31. V. Packard je istaknuo da obuzetost društvenom razinom razvija suparništvo i »niske osjećaje« u odbačenih Amerikanaca32. D. Bell govori o »institucionalizaciji zavisti«. Nadovezujući se na Renéa Girarda, P. Dumouchel i J.-P. Dupuy ističu »mimikrijski pakao« i vrhunac torture zavisti koja prati moderno nestajanje razlika33. Vrijedi li ta dijagnoza i za hiperpotrošačka društva? Dopušteno nam je u to sumnjati. Razmotrimo odnos pojedinaca prema trgovačkim dobrima, koja su odavno bila vrhunski motiv zavisti. Nitko to neće poreći: različiti suvremeni fenomeni svjedoče o pregnantnosti zavidnih suparništava koja se odnose na potrošna dobra. Adolescenti loše primaju činjenicu da im nisu dostupne marke koje ističu njihovi prijatelji. U najsiromašnijim četvrtima raste vandalizam, »mržnja«, »bijes« mladih zbog siromaštva, različitosti od drugih, isključenosti iz potrošnje-svijeta. Štoviše, ništa ne priječi pomisao da ti osjećaji imaju i budućnost, kad su trgovački odnosi sveprisutni i kad ekonomske nejednakosti sve više jačaju. Međutim, drugi fenomeni očito otkrivaju ublažavanje tih neprijateljskih reakcija. Više nisu tako brojni oni koji se guše od bijesa pri pogledu na automobil, stan, namještaj ili glazbenu liniju koje posjeduje njihov susjed. Koju ženu izjeda zavist pri pogledu na odjeću koju nosi druga žena? U 3. fazi predmeti potrošnje izgubili su velik dio svoje tradicionalne moći poticanja neprijateljskih reakcija. Potrošačke želje bujaju, zlobna radost što je drugi lišen svojih materijalnih prednosti nazaduje. Klasična teza prema kojoj se zavist to više razbuktava što se više širi materijalni boljitak i što više napreduje demokratsko društveno stanje zahtijeva ispravak34. Istina je da hiperpotrošačko društvo manje pospješuje »pakao stvari« nego što nas od njega udaljuje. Pojedinci, dakako, nisu postali boljima. Jednostavno, kako velikom broju njih postaje dostupan »udoban minimum«, tako s manje gorčine gledaju na materijalne razlike koje postoje između njih i njihovih susjeda. Kad emocionalna potrošnja prevlada nad statusnom potrošnjom, pojedinci su usmjereniji na sebe, više potaknuti 30

René Girard, Mensonge romantique et vérité romanesque, op. cit., str. 138-162. David Potter, People of Plenty. Economic Abundance and the American Character, Chicago, Univerity of Chicago, 1954. 32 Vance Packard, Les obsédés du standing, op. cit., str. 284-285. 33 Paul Dumouchel, Jean-Pierre Dupuy, L’enfer des choses, op. cit. 34 Vidjeti Raymond Boudon, op. cit., str. 152-155. 31

202

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

traženjem pozitivnih životnih iskustava nego negativnom željom da vide drugoga lišenog svojih materijalnih prednosti. Danas, ono što drugi posjeduje od materijalnih dobara ne može toliko pobuditi našu zavist i zagorčati nam život: važno je »biti više«, izlaziti više, živjeti nova i ushićujuća iskustva. Hiperpotrošački je režim uspio ublažiti materijalne frustracije, ako ne svih, barem većeg broja pojedinaca. Masovna difuzija potrošnih proizvoda i individualizacija načina života podržavaju tu evoluciju. Vratimo se na modu odijevanja. Promjena je vrlo znakovita. Demokratizacija konfekcijske kolekcije, kao i umnožavanje izgleda i legitimnih stilova, omogućili su većini sudjelovanje u modi, na ovaj ili onaj način, smanjujući hijerarhijsku nejednakost pojavnosti. Ne stvarajući više omalovažavajuću sliku sebe, odjeća, čak i jeftina, više se ne doživljava na ponižavajući način. Svima nisu dostupne prestižne marke, ali nošenje jeftinije odjeće više nije znak društvene nedostojnosti, čak ni isključenja iz polja mode. Budući da nejednakosti u odijevanju više nisu uvredljive, budući da najneujednačeniji izgledi imaju pravo postojanja, da opada važnost izgleda odjeće, znatno su se smanjili osjećaji gorčine u tom području. U tom pluralističkom i decentriranom kontekstu, pojedinci – osim adolescenata – više ne osjećaju nikakvo zadovoljstvo u poticanju tuđe zavisti isticanjem posljednje mode. Za većinu nije važno izazvati zavist, nego nositi ono što vole, što im pristaje, što izražava njihovu osobnost i njihove ukuse. Štoviše, u razdoblju obilježenom slabljenjem klasnih kultura ukusi i težnje manje su društveno homogeni jer su detradicionalizirani dinamikom individualizacije i pluralizacije. U tim uvjetima, ako i većina pojedinaca želi raspolagati većom kupovnom moći, oni ne sanjaju nužno o prihvaćanju načina života i uređenju životnog okruženja onih najbogatijih ili svojih »susjeda«. Često se događa da postajemo »alergični« na potrošačke izbore drugih. Jednostavno ne dijelimo njihove estetičke ukuse, a način na koji žive tako je daleko od onoga što mi cijenimo da ne može pobuditi našu zavist. Diversificirajući ukuse, estetike i načine života, opravdavajući heterogene sustave vrijednosti, hiperpotrošačko je društvo snažno pridonijelo smanjenju nezadovoljstva pred načinom na koji drugi, bliski i manje bliski, upravljaju svojim budžetom i uređuju svoj svakidašnji okoliš.

Luksuz i izazovna usporedba Luksuzna potrošnja svjedoči o istoj tendenciji slabljenja uloge zavisti. U svojoj čuvenoj tezi Veblen ističe da je pokretač skupe potrošnje »trka za poštovanjem, za izazovnom usporedbom«. Nadmašiti druge, pribaviti »poštovanje i zavist bližnjih«, to su temeljni motivi koji navode na stjecanje raskošnih dobara35. Nitko ne poriče 35

Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, op. cit., str. 23-24.

203

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

da su te sklonosti još uvijek na djelu: čak imamo razloga misliti da će se one nastaviti i u budućnosti, poglavito preko »novih bogataša« i drugih snobovskih kategorija. Međutim, pojavljuju se druge vrste skupe kupnje koje, napajajući se osobnijim motivacijama, idu prije svega za istančanijim, senzualnim i estetičkim iskustvima. Tada je cilj intimno uživati u razlikovanju od masa, iskušati rijetke užitke samo za sebe radije nego poticati zavist drugoga. Živjeti luksuz za sebe umjesto njegova izlaganja: 3. faza ističe se povlačenjem ponižavajućih usporedbi u korist nekog »unutarnjeg« novog aristokratizma, emocionalnog iskustva lijepih stvari, erotizma proširenog na područje tržišnih dobara36. Je li potrebno podsjećati da je moderno demokratsko doba tijekom nastajanja u 18. stoljeću bilo pozornicom čuvene »svađe« koja je suprotstavljala zagovornike luksuza i njegove protivnike? Valja primijetiti da te nezaboravne prepirke danas nalaze tek prigušen odjek. To ne znači da su kritike rasipništva nestale; jednostavno, one su danas usmjerenije na hipertrofiju masovnog potrošaštva nego na prekomjernosti luksuza. Nakon moralnog negodovanja potaknutog raskoši povlaštenih, slijedi uznemirenost zbog industrijskih zagađenja i uništavanja prirodnih resursa planeta; nakon tradicionalnih strelica uperenih na prekomjernost i taštinu, dolaze prosvjedi protiv degradacije ukusa, krajolika i kvalitete života. Živjeti bolje »dobro koristeći vrijeme«, slow food, sklonost kvalitetnim markama i proizvodima: prigovori se ne odnose toliko na skupocjena dobra koliko na nedostatak vremena, opće ubrzavanje, život bez kvalitete. Sve se odvija kao da je luksuz izgubio svoju sposobnost izazivanja zlovolje, otvorenog neprijateljstva, želje za osiromašenjem bogatih. Naraštaj kontrakulture poistovjećivao je luksuz s ukočenim svijetom buržuja i »staraca«. Danas mlade obuzima glad za najskupljim proizvodima, a široka publika obožava gledati na malim ekranima sage o bogatima, starinske plemićke rituale, velike soareje mondenoga društva i luksuzne hotele, krstarenja i raskošne domove. Luksuz je bio izašao iz mode, sada je u modi; bio je znak otuđenja, sada je označitelj kvalitete života. Pojedinci često traže oznake kvalitete, kupuju »dostupne« luksuzne marke i s vremena na vrijeme čine rastrošne »ludosti« u neskladu s tradicionalnim pučkim etosom potrošnje. Demokratsko pravo na luksuz zamijenilo je nekadašnja prokazivanja: živimo u vremenu legitimacije i masovne demokratizacije želja za luksuzom. Mnogo preobrazbi koje označavaju povlačenje zavidnog neprijateljstva prema skupocjenim dobrima. U hiperpotrošačkom društvu više nije toliko riječ o suzbijanju povlastica oduzimanjem dobara bogatima, koliko o njihovoj dostupnosti radi osobnih emocionalnih užitaka. 36

Gilles Lipovetsky, »Luxe éternel, luxe émotionnel«, u G. Lipovetsky i Éliette Roux, Le luxe éternel, Pariz, Gallimard, 2003.

204

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Egzistencijalna i opća zavist Treba li, dakle, zavist svrstati u područje antikviteta? Ideja je apsurdna. U svijetu rada, spektakla i politike, umjetnosti i književnosti, posvuda uspjeh jednih potiče mržnju drugih, posvuda cvate ljubomora i zlurada radost. No, pakosne osjećaje ne izazivaju toliko razlike u bogatstvu koliko kategorije dobara čija je značajka što ne mogu biti kupljena. Ugled, slava, darovitost, pobjeda, profesionalno promaknuće, ljepota, zavodljivost, ljubavno osvajanje, sreća osjećati se voljenim, to je ono što u hipermodernim vremenima ulijeva zavist. Kada vlada potrošnja-svijet, dobra koja se ne kupuju nadahnjuju žalosne strasti. Dakako, sreća i zadovoljstva drugoga uvijek su bili elementi »okidači« reakcije zavisti: ta se istina jednostavno nameće »najčistijom« očitošću. Nalazimo se nedvosmisleno u razdoblju postmaterijalističke ili egzistencijalne nije zavisti. Schoeck je s pravom tvrdio da je nezamislivo društvo u kojem ne bi bilo nikakvog oblika zavisti, ona se toliko doima konsupstancijalnom ljudskom postojanju. Nedostatak samopouzdanja, osjećaj nemoći, neuspjesi, nezadovoljstvo svojim životom brojna su iskustva koja otvaraju put ogorčenosti. Budući da nas život ranjava i unesrećuje, kako se prizor sreće drugoga ne bi činio na ovaj ili onaj način kao »agresija«? Kako nas boli drugoga ne bi mogle utješiti u našim nesrećama? Ta stara »ljudska, previše ljudska« istina ostaje nepromijenjena: ništa ne dopušta pomisao da će sutra biti drukčije. Kao što se nastavlja »pojedinačna zavist«, tako i »opća zavist«, ona koju osjećaju defavorizirani prema najpovlaštenijima37 nije nestala. Prekomjerni prihodi ekonomskih elita izazivaju negodovanja. Porez na velika bogatstva još uvijek ima laganu podršku u narodu, iako je njegova isplativost među najmanjima. Ne nedostaju pojedinci koji se raduju razočaranjima najistaknutijih osoba. Ono što naređuje medijski linč kojem svjedočimo nije toliko duh pravednosti koliko želja da se ponude »glave« nezdravoj zavisti publike. Na velikoj visini panorama zavisti uvijek pruža mnoštvo reljefa.

Uzmicanje zavisti Ma kako bila stvarna, postojanost pakosnih osjećaja ne smije skrivati na povijesnoj razini promjenu režima uočljivu ne samo u kolektivnim strastima nego i u subjektivnim motivacijama. Ukidanje privatnoga vlasništva više nije aktualno, a velike egalitarističke utopije nemaju uspjeha, jer je individualistički kult novca i osobnog procvata odbacio imaginarij revolucije. Dakako osuda liberalnog svijeta sve je glasnija, ali bez vjerodostojnog zamjenskog rješenja njezina retorika nije 37

Tu konceptualnu distinkciju ističe John Rawls, Théorie de la justice, Pariz, Seuil, 1987, str. 574.

205

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

doista sposobna mobilizirati osvetničke mržnje protiv ustanovljenog sustava. Svijet robe je stigmatiziran, svi u njemu žele sudjelovati. Kao što primjećujemo smirenje društvene i političke konfliktnosti38, tako u 3. fazi prisustvujemo uzmicanju nesnošljivosti prema najpovlaštenijima. Ako su prve moderne demokracije razvile »zavist, ljubomoru i nemoćnu mržnju« (Stendhal), naše su svjedoci smanjenju ogorčenosti i neprijateljstva prema imućnima. Individualistički hiperpotrošač više pati zbog samoga sebe nego zbog drskog blagostanja drugih, koje više potiče radoznalost ili ravnodušnost nego destruktivan bijes. A to nimalo ne sprječava oživljavanje prosvjeda i radikalnih kritika neoliberalizma: oni se jednostavno više hrane moralnim negodovanjem nego negodovanjem-zavišću. Analizirajući američki slučaj, E. Luttwak povezuje smanjenje ogorčenosti prema najbogatijima sa sveprisutnim utjecajem kalvinističkoga naslijeđa. Budući da je bogatstvo u kalvinističkoj doktrini znak božanske milosti, dobitnici izazivaju poštovanje, a gubitnici se podcjenjuju upravo stoga što nisu ekonomski uspjeli39. Neka bude. Ali kako ne primijetiti da europski narodi, u kojima ne prevladava toliko protestantska tradicija, poznaju evoluciju koja je, makar i neodlučnija, ipak istodobna? I s ove se strane Atlantika smanjuju zavisti koje potiču najveći dobitnici. Čak i ako su u Zapadnoj Europi velike nejednakosti u bogatstvu povlaštene mete kritike, pojedinci sve više idu za tim da »radije svaljuju krivnju na sebe nego na sustav«40, jer svatko je odgovoran za svoj uspjeh ili neuspjeh. Kako nestaju kolektivne regulacije pred normama pojedinca koji upravlja sam sobom, tako razorna zavist prepušta mjesto kulturi koja narušava samopoštovanje gubitnika. Poslije rata svih protiv svih, slijedi podcjenjivačko osporavanje samoga sebe. Prema Descartesu, »nijedan drugi porok ne nanosi toliku štetu ljudskoj sreći kao zavist«41. Sumnjamo da je i danas tako. U hiperindividualističkim vremenima ono što najviše truje život nije dobro koje se događa drugima, nego naša vlastita nesreća. Prekobrojni poticaji i ponude sreće, dakako, ne otklanjaju zavist, ali umanjuju njezinu osvajačku moć, jer svatko se više brine o vlastitu životu nego o životu drugih. Sada ništa nije važnije nego da živimo »više«, osjećamo se bolje, spoznajemo nova iskustva, ne prolazimo jednostavno pokraj onoga što nam je »obećano«. Time postaje teško podržati, poput Friedricha Logaua, da su »zavidjeti i biti objektom zavisti naše glavne djelatnosti na ovoj zemlji«42. Možda točna u holističkim društvima, ta ocjena ne vrijedi u hiperindividualističkim epohama jer briga za osobnu sreću prevladava nad pogledom uperenim na tuđu sreću. Istina je da 38

Marcel Gauchet, La démocratie contre elle-même, Pariz, Gallimard, 2003, str. 230-235. Edward N. Luttwak, Le turbo-capitalisme, op. cit., str. 39-49. 40 Edward N. Luttwak, ibid., str. 45. 41 Descartes, Les passions de l’âme, art. 184. 42 Citirao Helmut Schoeck, op. cit., str. 230. 39

206

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

mi sve bolje i bolje znamo vrednovati svoju vlastitu sreću, ne uspoređujući je s tuđom. Sreća pojedinaca ne može se međusobno uspoređivati: u hiperindividualističkom društvu traženje osobnih užitaka dostatno je samo sebi. Tradicionalna su društva pogodovala razvoju zavisti, a moderne demokracije u nastanku nastavile su takvo djelovanje. Stoga se »civilizacije stida« s istim pravom kao i »civilizacije krivnje«43 mogu smatrati civilizacijama zavisti. Na tom planu hiperpotrošačko društvo označava raskid. Ne samo što strah od zavisti više ne određuje društvene i individualne reprezentacije nego i želje da se drugoga vidi lišenog svojih prednosti zauzimaju manje mjesto u psihičkoj ekonomiji pojedinaca. Društvo narcizma uspjelo je, možda prvi put, ublažiti snagu zavisti što je osjeća Nemeza. Ne radujmo se previše uzmaku strahota zavisti. Zlurada je radost ublažena, ravnodušnost prema drugome napreduje. I mnogi drugi nemiri opsjedaju hiperpojedinca koji pati od samoće, tjeskobe, svih dvojbi o samome sebi. Jedno je zlo protjeralo drugo. Nema napretka sreće.

43

Ruth Benedict, Le Chrysanthème et le sabre, Pariz, Philippe Picquier, »Picquier Poche«, 1995. O mržnji i krivnji u povijesti, Nietzsche, La généalogie de la morale, 1. i 2. dizertacija.

207

11. Homo felix: veličina i bijeda jedne utopije Moderni, tvrdio je Nietzsche, rado govore da su »pronašli sreću«1. Čak i ako je ovim riječima izražena misao vrlo prijeporna, ipak ostaje činjenica da od 18. stoljeća pitanje sreće dobiva novo značenje i posebnu istaknutost u krajoliku intelektualnog i kulturnog života. Boreći se protiv vjerovanja u pokvarenost ljudske prirode, rehabilitirajući epikurizam, užitke i strasti, prosvjetitelji su uzdigli zemaljsku sreću u vrhunski ideal. Od jedne do druge knjige izriče se isti postulat: čovjek je rođen da bude slobodan i sretan. Prvi od prirodnih zakona, potraga za srećom, pokazuje se kao presudna, najhitnija aktivnost, dok istodobno postaje predmetom uzavrelih rasprava, neumorno raščlanjivan problem: »Veliki i jedini zadatak koji moramo imati jest taj da živimo sretni«2, piše Voltaire. Pred nemarom, s kojim se ljudi najčešće odnose prema toj »stvari«, moralisti smatraju da im je zadaća upotrijebiti sva sredstva ne bi li svoje bližnje prosvijetlili o fizičkim, moralnim i osjećajnim uvjetima koji omogućuju postizanje sretna života. Eto morala uzdignuta u znanost o sreći, jedinu koja je ljudima uistinu korisna. Moral sreće, ali i snova o sreći: umnožavaju se utopijski diskursi koji zamišljaju drukčije društvo, pomireno sa srećom; uprizoruju je romani i poezija, pjesme i kazališni komadi3; čak i životno okruženje (stanovi, interijeri, vrtovi, namještaj, mode, sitnice, ukrasi) konkretizira novo prvenstvo koje se priznaje užicima i radosnu životu4. Sekularizacija svijeta išla je ukorak sa sakralizacijom sreće ovdje, na Zemlji. Najveće se nade ulažu u napredak znanosti za koje se smatra da im cilj više nije usko spekulativan nego utilitaran. Od Bacona i Descartesa jasno je zacrtan prometejski projekt modernosti: vrijednost ima ona spoznaja koja ljudima stalno omogućuje veću ugodu preko »bezbroj lukavstava«. Moć znanosti: zahvaljujući primjeni tehnologije, ljudi će moći ugodno uživati u »plodovima zemlje«, sačuvati zdravlje, produžiti svoj životni vijek, savladati svu bijedu postojanja. Razrađuje se neka optimistička vizija budućnosti, utemeljena na kumulativnom napretku znanosti i 1

Nietzsche, Tako je govorio Zaratustra, Predgovor 5. Voltaire, »Lettre à Madame la Présidente de Bernière« (1722); navodi ga Robert Mauzi, L’ idée du bonheur dans la littérature et la pensée françaises au XVIIIe siècle, str. 80. 3 Paul Hazard, La pensée européenne au XVIIIe siècle, Pariz, Fayard, 1963, str. 23-34. 4 André Corvisier, Arts et sociétés dans l’Europe du XVIIIe siècle, Pariz, PUF, 1978; Alphonse Dupront, Qu’est-ce que les Lumières?, Pariz, Gallimard, Folio, 1996, str. 278-322; Jean Starobinski, L’invention de la liberté 1770-1789, Ženeva, Skira, 1964. 2

209

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

tehnike, koja će biti usustavljena u velikim filozofijama povijesti 18. i 19. stoljeća. Od Turgota do Condorceta, od Hegela do Spencera, nameće se koncepcija nužnosti napretka, ideja da povijest neizbježno napreduje od manje dobroga prema boljemu. Suprotno tradicionalnim mišljenjima o dekadenciji, modernost je povezala povijest s neprekidnim i neograničenim napretkom koji vodi prema pravdi, slobodi i sreći. Univerzalna povijest ima jedan smjer: to je samo beskrajan napredak čovječanstva, njegov hod prema najpotpunijoj sreći. Spoznaje će dokinuti predrasude, ljudi će postati boljima ako budu prosvjećeniji, tehnike će poboljšati materijalno postojanje i produžiti prosječan životni vijek: »Zlatno doba ljudskoga roda nije iza nas, ono je pred nama«5. Velika i dobra novost jest ta da nam dinamika povijesti priprema nužno sretnu budućnost, uvijek sve bolju. Prema zastupnicima moderne, homo felix prestao je biti obećanje namijenjeno jedino mudrima, on je postao obzor ljudskoga roda upisan u sam zakon povijesne evolucije. Ideologija potrošačkoga kapitalizma kasna je figura te optimističke vjere u osvajanje sreće tehnikom i obiljem materijalnih dobara. Jednostavno, sreća se više ne promišlja kao divna budućnost, nego kao blistava sadašnjost, neposredno i uvijek novo uživanje, »materijalizirana utopija«6 obilja. Ne više obećanje nekog budućega zemaljskoga spasa, nego neposredna sreća, oslobođena ideje o lukavosti razuma i pozitivnosti negativnoga. Punoća koju veličaju potrošačka vremena više ne proizlazi iz dijalektičke misli: ona je euforična i trenutačna, isključivo pozitivna i ludička. Proročanski je diskurs zamijenjen svetošću hedonističke sadašnjosti što je prenose slavljeničke mitologije predmeta i dokolice. A to nimalo nije smetalo da 20. stoljeće prati duboka kriza svjetovne religije progresa. Pobijanje ideje o napretku, započeto u 18. i 19. stoljeću, dobivalo je na snazi slijedom dvaju svjetskih ratova, masovnih istrebljenja, totalitarizma, atomske opasnosti i, nedavno, uništavanja ekosustava i biotehnoloških prijetnji. Obećanja o napretku slijedile su pesimističke vizije, a tehnika i znanost poistovjećene su sa sotonskim strojem koji proizvodi više šteta nego dobrobiti. Filozofi su obećavali Eden ovdje, na Zemlji; danas neki najavljuju da je ono najgore pred našim vratima i gotovo je neminovno. Danas inovacije izazivaju više uznemirenosti i skepticizma nego oduševljenja, posvuda se izražavaju sumnje u napredak, kao i traženje zaštite i ograničenja: raspršila se vjera u nužno bolju i sretniju budućnost7. Dok se povjerenje u budućnost zahuktava, rastu ekološki strahovi, pozivi na neku drugu vrstu ekonomskog razvoja, ali i novi vjerski pokreti, nove duhovne težnje. 5

Claude-Henri de Saint-Simon, De la réorganisation de la société européenne (1814), navodi Pierre André Taguieff, Du progrès, Pariz, Librio, 2001, str. 76. 6 Jean Baudrillard, »L’Amérique ou la pensée de l’espace«, u Citoyenneté et urbanité, Pariz, Esprit, 1991, str. 156. 7 Krizstof Pomian, »la crise de l’avenir«, Le D9ebat, br. 7, prosinac 1980; Pierre-André Taguieff, L’effacement de l’avenir, Pariz, Galilée, 2000.

210

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Toliko je fenomena koji se pojavljuju kao znak krize materijalističke kulture sreće. Tehnološka se čuda množe, planet je u opasnosti. Tržište pruža sve više sredstava komunikacije i sve više razonode, a haraju tjeskobnost, usamljenost, sumnja u sebe. Proizvodimo i trošimo uvijek više, ipak nismo sretniji. Je li moguće da je put kojim kroči tehnotrgovačka civilizacija koban put bez izlaza? Je li moguće da je moderan kult homo felixa instrument naše najveće nesreće?

sreća i nada U ime sreće širi se društvo hiperpotrošnje. Proizvodnja dobara, usluge, mediji, slobodno vrijeme, odgoj, urbano uređenje, sve se promišlja, sve se uređuje u načelo radi naše najveće sreće. U tim okolnostima bujaju vodiči i metode za bolje življenje, televizija i novine dijele savjete o zdravlju i formi, psiholozi i psihijatri pomažu parovima i roditeljima u teškim situacijama, množe se gurui koji obećavaju pun procvat. Prehrana, spavanje, zavođenje, opuštanje, vođenje ljubavi, komuniciranje s djecom, očuvanje svoje snage i energije: koje još područje izmiče receptima za sreću? Prešlo se iz zatvorenog u beskrajan svijet ključeva sreće: eto vremena poopćenog coachinga i sreće na uporabu svima. Valja li si čestitati na toj inflaciji skrbi i obećanja punine? U jednoj novijoj knjizi Pascal Bruckner iznosi misao da je stalnim isticanjem sreće kao vrhunskog ideala taj ideal postao sustavom zastrašivanja, »zastrašujući nalog« čije smo svi žrtve. Tako se pravo na sreću pretvorilo u zapovijed ushićenosti koja izaziva stid ili nelagodu u onih koji se osjećaju iz nje isključenima. U trenutku kad vlada »despotska sreća«, pojedinci više nisu samo nesretni, nego osjećaju i krivnju zato što se ne osjećaju dobro8. Ta analiza neprijeporno sadrži dio istine: ona je usmjerena upravo na novi pritisak ideala osobnog procvata na načine poimanja i prosudbe našeg života. Poanta nije prijeporna: uzdižući sreću u sveprisutnu normu, naša epoha čini još težim iskušenje neuspjeha sreće. Ipak, ide li ta interpretacija u bit stvari? Nisam u to uvjeren. Je li utemeljeno poistovjećivati širenje ideala punine s modernom patologijom, s »izopačenjem najljepše zamisli koja postoji«9? Jesmo li svjedoci zamjene demokratskoga prava »despotskom« prisilom? Istina je da je tu manje riječ o »izopačenom mehanizmu« a više o neumoljivoj dinamici koju podržava sam razvoj vladavine pojedinca i tržišta. Kad je pojedinac postavljen kao prva vrijednost, sreća se odmah nameće kao najviši ideal: taj se proces samo proširivao. Daleko od toga da je neuobičajena devijacija, suvremena opsjednutost punoćom savršeno je i neizbježno ispunjenje programa individualističke i tržišne modernosti. A pozivi 8 9

Pascal Bruckner, L’euphorie perpetuelle, op. cit. Ibid., str. 17.

211

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

na »ruganje sreći« zasigurno neće nešto promijeniti. Ništa neće zaustaviti sveopće promicanje subjektivnog procvata. Uvijek više tržišta, uvijek više poticaja da se bolje živi; uvijek više individualnosti, uvijek više zahtijevanja sreće: ti su fenomeni neodvojivi. Nije došlo ni do kakvog obrtanja logike, jer ono što se širi koherentan je, preobilan, krajnji učinak individualističko-tržišne civilizacije koja neprekidno otvara svoju lepezu ponuda i obećanja u pogledu nekog boljeg života. Zamislimo na trenutak naš svijet oslobođen »tiranije« sreće. Bi li ljudi uistinu bili sretniji? O tome možemo dvojiti. Ne trpimo stoga što nas je neki izopačeni mehanizam uvjerio da valja biti sretan: neuspjeh, samoća, sentimentalne rane, dosada, siromaštvo, bolest, smrt naših bližnjih, sva ta iskustva u sebi nose nesreću neovisno o bilo kakvom ideološkom nametanju i posebice o »dužnosti sreće«. Čim je pojedinac odriješen od zajednice nametnutih stega, njegovo neodoljivo traženje sreće može samo njegov život učiniti problematičnim i nezadovoljavajućim: to je sudbina društveno neovisnog pojedinca koji se uskraćen i sam, bez kolektivne i vjerske podrške, sučeljava sa životnim iskušenjima.

Mudrost iluzije Je li ta obilna ponuda sreće novi teror? Ne postoji li i druga strana medalje? Kako ne vidjeti da je učinak toga preobilja edenskih ponuda ulijevanje razloga za nadu u poboljšanje naše sudbine? Tvrditi da je »sretan onaj čovjek koji se više nema čemu nadati«10 znači previše njegovati umjetnost paradoksa. Dakako, s nadom rastu i iluzije i razočaranja, ali što je život bez snova o boljem i drukčijem? Nadamo li se previše? Možda, ali za najveći dio smrtnika i život takav kakav jest, nepostojanje bilo kakve nade tisuću je puta gore: ono znači očaj, potpunu utučenost. Buduća sreća ne miješa se s iluzornom srećom jer ona također može uliti povjerenje u život, prenijeti nas u budućnost s nekim optimizmom. Filozof može reći da je »mudrost prestati se nadati«, ali život zahtijeva nadu i nijedno društvo nije moguće bez nekog korpusa mitova, slika i vjerovanja koji u najljepšem svjetlu prikazuju neko moguće bolje. U tome Nietzsche ima pravo: iluzija, fikcije, prividi nužni su životu jer život mora ulijevati povjerenje. Prema tome, zabluda je poistovjećivati obećanja hiperpotrošačkoga društva sa sustavom zastrašivanja i ulijevanja osjećaja krivnje kad su ova ponajprije kompleks mitova, snova, imaginarnih značenja koji, usmjeravajući ciljeve i povjerenje u budućnost, pomaže novom dodavanju kisika sadašnjosti koja često ostaje bez daha. Ako postoji, kako ćemo vidjeti, neka iluzija mudrosti, postoji i mudrost iluzije. 10

André Comte-Sponville, Le mythe d’Icare. Traité du désespoir et de la béatitude, Pariz, PUF, 1988, str. 22.

212

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Razlozi za nadu to su nužniji što je naša epoha zahvaćena širokim osjećajem nemoći da upravlja tijekom svijeta. Hipertrofija eudemonističke mitologije ima zadaću držati u ravnoteži taj osjećaj lišenosti, jačajući ideju da nesreća nije fatalnost, da postoje putevi, ako ne da budemo sretniji, onda barem da se osjećamo manje loše. Na taj način, ta masa euforičkih znakova i slika ne funkcionira toliko kao »kolektivna droga«, koliko kao poticaj na obnovu okvira i elemenata naših života, poticaj da se »promijeni život«. Stvarajući nova središta interesa i nove perspektive, ona je manje dogma ili stroj prisile, a više pokretanje života i istodobno instrument njihova subjektivnog usvajanja.

destruktivna i odgovorna potrošnja Napad na potrošačku civilizaciju sreće uvelike nadilazi okvir subjektivnih bijeda. Sada je proglašena krivom za narušavanje ekosfere do te mjere da uistinu kataklizmičkim prijetnjama ugrožava budućnost čovječanstva. Svakim se danom sve više ukazuje na mahnitu trku za proizvodnjom i materijalnim zadovoljstvima, okrenutu užicima i neposrednim interesima, ravnodušnu prema dugoročnim posljedicama, kao na luđački pothvat koji izaziva zagađenje okoliša, propadanje biološke raznolikosti, klimatsko zatopljenje. »Kuća gori«: ako se ništa ne učini, uskoro nećemo biti sposobni svojoj djeci osigurati budućnost u kojoj je moguće živjeti. Pod prividom homo felixa, ne razbuktava se, na posljetku, ništa drugo doli moć za moć, tjerajući nas ravno prema ponoru. Tako anateme bačene na produktivističku i potrošačku modernost sve više prelaze s crvenog na zeleno: privatni poroci, ekološke katastrofe, sadašnja sreća, pakao budućih naraštaja, obećani raj obilja, snaga apokalipse. Ovakva je konstatacija alarmantna. Sadašnjim ritmom rasta za jedno će stoljeće biti iscrpljeni svi izvori fosilnih goriva. Zagađenja su okoliša takva da se »sposobnost ekosustava da odgovori na traženja budućih generacija ne može više smatrati sigurnom«11. Radi sučeljavanja s takvim izazovima, neki pozivaju na ponovno korištenje nuklearne energije, koja ima prednost što ne stvara učinak staklenika. Drugi pak daju prednost razvoju obnovljivih energija. Ma kako bilo, prijeko je potrebno bez čekanja smanjiti našu bulimijsku potrošnju nafte, plina i ugljena ne bi li se ograničilo ispuštanje CO2. Vrijeme je za svladavanje ili ograničavanje potrošaštva zato što su potrošači postali prvim uzročnikom efekta staklenika, prvim zagađivačima planeta12. U drugoj fazi, potrošač je bio shvaćen kao žrtva ili 11

Izvješće o stanju ekosustava planeta, vidjeti Hervé Kempf i Philippe Pons, »L’épuisement de la nature menace le progrès«, Le Monde, 1. travanj 2005. 12 Jean-Marc Jancovici, »Climat, énergie: les impasses du futur«, Le Débat, br. 130, 2004. O sudionicima u emisiji CO2 vidjeti Hervé de Treut i Jean-Marc Jancovici, L’effet de serre, Pariz, Flammarion, 2004, str. 139-162.

213

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

umobolna marioneta; sada više nije optuženik i označen je kao subjekt kojeg valja informirati i odgojiti, jer dana mu je zadaća od najveće važnosti: spasiti planet promjenom svakodnevnih navika i »trošenjem trajnih proizvoda«. Načelo odgovornosti više se ne odnosi isključivo na proizvođače nego i na same potrošače, osporavajući načelo obilja prema kojem svatko ima pravo trošiti neograničenu količinu energije. Štedjeti energiju, otklanjati rasipnost, postati svjestan negativnih posljedica naših načina života na okoliš: 3. faza je ona u kojoj se potvrđuje potreba za odgovornim potrošačem i građaninom.

Trajno hiperpotrošačko društvo? Postavlja se pitanje: nose li prijetnje ekosferi i fosilnim rezervama klicu skorog raskida s hiperpotrošačkim društvom? Vode li granice prirode nestanku »neumjerenih ciljeva« i njezine »vesele, frivolne ljudske svečanosti«13? Je li već počelo razdoblje poslije 3. faze? Promatrajući dinamiku svjetske ekonomije, valja ustanoviti da to nije scenarij koji se priprema, barem ne za sljedeća desetljeća. Što vidimo? Energetski je rast u Europi relativno slab, ali je vrlo snažan u SADu. Zbog ekonomskog poleta Kine, Indije i drugih zemalja brzoga razvitka, potražnja za energijom znatno će se povećati tijekom idućih desetljeća. Kineska potrošnja trebala bi nadmašiti europsku godine 2010, a sjevernoameričku 2020. Prema Svjetskom vijeću za energiju, svjetska bi se potražnja mogla do 2050. udvostručiti. Potrošnja energije u svijetu raste otprilike 2% godišnje i taj bi se ritam trebao nastaviti sve do 2020. Društvo hiperpotrošnje očito neće nestati već sutra jer epoha je prije svjedok njegova planetarnog širenja. Dakako, propadanje biosfere i ograničenost prirodnih izvora vodit će neizbježno manje grabežljivim i manje destruktivnim načinima proizvodnje i potrošnje. Proces je već u tijeku: dok je godine 1971. svjetska ekonomija trošila ekvivalent od 560 litara nafte da bi stvorila 1000 dolara bruto domaćeg proizvoda, godine 2002. koristila je samo 380 litara; taj bi broj mogao 2020. pasti na 300. Ali prijelaz na »umjereniju« ekonomiju ne znači i kraj hiperpotrošačkoga društva. U dužem roku, zamisliva je neka drukčija budućnost koja bi bila obilježena, s jedne strane, padom potrošnje fosilnih energija i, s druge strane, rastom potrošnje obnovljivih i čistih energija. Promjena bi se trebala ubrzati pod trostrukim impulsom: tehnološkog napretka, osvještenja stanovništva, javnim reguliranjem. Brojni su to procesi koji bi omogućili pomirenje ekonomskog razvoja i zaštite okoliša. U tim bi okolnostima energetski i ekološki izazovi s kojima se sučeljavamo mogli biti uvjet održivog razvoja hiperpotrošačkoga društva prije nego uzroci njegova nestanka. 13

Hans Jonas, Le principe responsabilité, Pariz, Cerf, 1990, str. 253.

214

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Te promjene najavljuju utoliko manje izlazak iz društva hiperpotrošnje ukoliko se struktura proizvodnje i potrošnje mijenja u korist uslužnih djelatnosti. Između 1990. i 2003. potrošnja usluga povećala se više nego ukupna potrošnja. U Francuskoj sada potrošnja usluga čini polovicu troškova kućanstava. Međutim, ta je potrošnja ekonomičnija, manje guta prirodne resurse. Industrijska ekologija, čiste tehnologije, ali i tercijarizacija ekonomije i dematerijalizacija potrošnje, glavni su fenomeni koji ne pripremaju toliko raskid sa 3. fazom koliko neku njezinu konfiguraciju, uskladivu s trajnošću okoliša. Sutra će, nezaustavljivo, zemlje juga ući u sustav potrošnja-svijet, a naša epoha ne raspolaže nikakvim globalnim i vjerodostojnim alternativnim sustavom općoj komercijalizaciji načina života. Dok antiglobalisti uporno ponavljaju »svijet nije trgovačka roba«, trgovački odnosi ne prestaju zahvaćati nove regije svijeta i nove sfere života. Traženje sreće putem komercijaliziranih dobara i usluga stoga je tek na početku svoje povijesne pustolovine. Zdravlje, slobodno vrijeme, igre, prijevoz, kultura, komunikacija, informacija, zaštita prirode, sveukupnost potreba bit će zahvaćena logikom robe koja će uspostaviti 3. fazu na čitavom planetu. Valja prihvatiti, hiperpotrošačko društvo nameće se kao naš jedini obzor i ništa neće zaustaviti ekspanziju skupe potrošnje na sve naše aktivnosti, posvemašnju komercijalizaciju svijeta. Ako postoje različite ekonomske ili socijalne politike, zasad ne postoji zamjensko rješenje za hiperpotrošačko društvo.

Hiperpotrošnja i alterpotrošnja Neke su promjene suvremenih ponašanja ponekad predstavljene kao nagovještaj nadilaženja hiperpotrošačkoga društva. Ispitivanja pokazuju da se 15 do 20% potrošača mogu smatrati alterpotrošačima koji se opredjeljuju za etičke proizvode, odbijaju poistovjećivanje s markama, kupuju bioprehrambene proizvode, propituju se o ekološkim učincima proizvoda: toliko ponašanja koja svjedoče o nastojanju da se bude »odgovoran« sudionik radije nego pasivna žrtva tržišta. Prihvaćajući ideju da skuplje plaćaju proizvode koji čuvaju okoliš, obavještavajući se o društvenim uvjetima u kojima su artikli proizvedeni, nastojeći svesti na minimum svoju potrošnju energije (ekološka kuća, prijevoz itd.), ti se potrošači nove vrste osobno uključuju u svoj način potrošnje. Ako 3. faza podržava »ludilo kupovanja«, istodobno se razvija i angažirani »odgovorni« potrošač, za kojeg kupovanje ne smije biti odvojeno od etičkoga ili građanskoga pitanja. Nagrizaju li ti novi stavovi iznutra hiperpotrošačko društvo? Je li ono svjedok težnji i ponašanju koji potkopavaju konzumerističko preobilje? Neprijeporno je da te grupe kupaca predstavljaju otpadništvo od mahnita obrasca pretjerane potrošnje. Oni žele trošiti »različito«, odbijaju kupovati da bi bacali,

215

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ukazuju na pretjeranosti ambalaže, pokazuju brigu o trajnom razvoju, kritiziraju sustavno traženje novine, napuštaju velike marke za manje skupe proizvode. Ipak, valja primijetiti da oni ne čine nikakvu grupu »nepotrošača«. Njihov cilj nije izaći iz potrošačkoga svijeta: dokaz je tome da oni troše više od prosječnoga broja potrošača. Važno im je da troše »bolje«, odabiru proizvode bolje kvalitete, koji više poštuju okoliš. Riječ je o tome da se kupuje »inteligentno« kao subjekt, a ne kao potrošač-marioneta. Tako alterpotrošač samo ilustrira jednu od tendencija suvremenoga hiperindividualizma obilježenog sumnjom u velike institucije, refleksivnošću individualnih ponašanja, traženjem kvalitete. Jedna strana hiperpotrošačkoga društva navodi na mahnito »uvijek više, uvijek novo«; druga, koja se oslanja na obavijest, dinamiku subjektivne autonomije, usmjerenost na kvalitetu života i osobni identitet, vodi pojedince na odbijanje nesavjesnog potrošaštva, formatiranog i »pod utjecajem«. Dajući prednost kvaliteti života, želeći izbjeći reklamno kondicioniranje, nastojeći nadzirati svoj svakodnevni život oslobađajući se masovnoga konformizma, ti se »drugi potrošači« ne protive hiperpotrošačkom društvu: oni su jedno od njegovih primjerenih očitovanja, nedvojbeno predodređenih da se šire. Taj pokret nipošto nije neki začetak izlaska iz 3. faze: naglašavajući individualizaciju troškova, mijenjajući i fragmentirajući načine potrošnje, prisiljavajući industrijalce da još više otvore svoju politiku segmentacije tržišta, to drugo potrošaštvo samo ispunjava bit hiperpotrošačkoga društva.

Umjerenost i sreća Osporavanja neobuzdanog produktivizma i potrošaštva ne smatraju se samo prijeko potrebnima da bi se osiguralo preživljavanje planeta: na njih se ponekad gleda kao na jedino društveno pravedna rješenja i najpoželjnija s obzirom na ideal sreće i boljeg življenja. Prema mišljenju protivnika liberalne globalizacije, ona je dovela do vrtoglavog produbljivanja nejednakosti između bogatih i siromašnih zemalja, između bogatstva nekolicine superbogatih i bijednog životnog standarda milijardi pojedinaca. Raskid s društvom rasta predstavljen je kao jedino rješenje koje može uspostaviti minimum socijalne pravde. Zatim, bjesomučan je rast razoran za mentalnu i društvenu ravnotežu utoliko što čini robom novca i robe, smanjuje važnost društvenoga života, slabi relacijska dobra. »Manje dobara a više veza«, izjavljuju oni koji danas pozivaju na napuštanje razvoja i ekonomizma. Priznajmo, na planu sreće, kritike hiperpotrošnje nisu neutemeljene. Raspolažemo neprekidno sve većim brojem predmeta i slobodnoga vremena: ipak ne vidimo da društvo blista od sreće. Trošimo tri puta više energije nego u 1960-im godinama: koga možemo uvjeriti da smo tri puta sretniji? Ideja je točna: bruto domaći

216

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

proizvod nije bruto nacionalna sreća14, dobar život ne može se izjednačiti s konzumerističkim skokom. Kad je tome tako, čini li projekt društva preusmjerenog onim što jedna škola mišljenja naziva »druževnim opadanjem« ili »postrazvojem«15, poželjan program? Sve nas navodi na suprotno mišljenje: takvi bi poremećaji zahtijevali tako autoritarne mjere da ih ne bismo mogli poželjeti. Tko ne vidi da bi situacija kad je riječ o zaposlenju i javnim financijama bila gora od one kakvu poznajemo? A pojedinačno, koja bi potrošnja trebala biti »žrtvovana«? Čega bi se trebalo odreći? Zastrašujuće pitanje, jer što je korisno, a što suvišno u tom području? Kuda prolazi granica koja dijeli istinske od lažnih potreba? Koliko je opravdano da zakon zabranjuje ili koči neku potrošnju politikom oporezivanja, toliko se ne može prihvatiti ideja da on u potpunosti želi redefinirati dobar život u onome što se odnosi na ljudske potrebe. Htjeti ostvariti sreću pojedinaca unatoč njihovoj volji, može donijeti samo katastrofalne rezultate, da ne kažemo i zastrašujuće. Uza sve nesavršenosti, tržište ostaje na tom planu najmanje loše rješenje, najbolje prilagođeno društvu slobodnih pojedinaca. »Antirazvoj« ili društvo umanjenog rasta javlja se ne samo kao nerealan nego kao i nepoželjan model. Ako je točno da »više nije bolje«, ne zaključujmo da je »manje« rješenje naših nevolja. Ma kako bile opravdane, kritike hiperpotrošnje ne smiju voditi tome da se »suzdržanost, čak i neka strogost u materijalnoj potrošnji«16 uzdigne u globalan sustav života, u univerzalan ključ kolektivnog i individualnog razvoja. Je li umjeren i »racionalan« život bez luksuza i frivolnosti bilo koje vrste, uistinu ono čemu težimo? To znači zaboraviti da se ne troši samo kako bi se zadovoljile »osnovne« potrebe, nego i da se sanja, razonodi, pokaže, otkriju novi obzori, »olakša« svakodnevni život. Pazimo da ne izgubimo iz vida tu »psihološku rekreaciju«17 koja obilježava naše načine potrošnje. Jedan dio naše sreće čine »beskorisna« zadovoljstva, igre, površnost, prividi, manje ili više beznačajne lakoće. Taj nemoralni dio homo felixa, koji hrani logiku hiperpotrošnje, ne treba biti iskorijenjen, jer odgovara ljudskoj potrebi za lakom i neusiljenom srećom. Hiperpotrošačko društvo ima mnogo mana, ali nema sve mane: ono uzima čovjeka takvog kakav jest, mnogostranog, površnog i proturječnog, s njegovim željama za razonodom i snovima, dakako, bez neke uzvišenosti, ali koji ipak čine dio života. Ecce homo. Nedvojbeno je nužno popraviti društvo hiperpotrošnje, preusmjeriti ga na puteve manje nejednakosti i veće »odgovornosti«: ali ne do te mjere da se njegova »laka« 14

Michel Godet, Le choc de 2006. Démographie, croissance, emploi, Pariz, Odile Jacob, 2004, str. 297. Serge Latouche, Survivre au développement, Pariz, Fayard, 2005. 16 Ibid., str. 95 17 Raymond Ruyer, Éloge de la société de consommation, Pariz, Calmann-Lévy, 1969, str. 91.

15

217

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ekonomija promijeni u korist neke vrste racionalnog asketizma: jer tu bi se, još jednom, vidjelo da je put u pakao popločan dobrim namjerama.

mudrost ili posljednja iluzija Sreća je središnja vrijednost, veliki ideal koji neprestano slavi potrošačka civilizacija. No, ta stalnost eudemonističke mitologije nipošto ne priječi promjenjivost njezinih sadržaja ili tema. Promatra li se tijek posljednje polovice stoljeća, moguće je razabrati, vrlo shematski, tri modela ili trenutka koji su strukturirali društveni imaginarij sreće tijekom masovne potrošnje. Računajući od 1950-ih godina, prvi se model samoostvarenja izgradio oko dva glavna pola: materijalističkog i afektivnog života, »stvari« i srca, mitologije potrošnje i mitologije ljubavi18. Dva referentna sustava, koji su istodobno prenosili jednu masovnu »konkretnu mikroutopiju« ili »utopizam privatnog života«19. Nije beznačajno naglasiti da taj bipolarni model nije ni pola stoljeća kasnije izgubio od svoje privlačnosti. U zamahu godina mladenačkog revolta pojavljuje se i jedna druga mitologija. Ona ima uporište u zanosu individualnog oslobađanja, u izravnoj suprotnosti s normama potrošnosti i tradicionalnoga morala. Prokazujući lažne potrebe i seksualnu represiju, trenutak osporavanja daje prednost autentičnosti svojega »ja« i oslobađanju tijela. Čak ni riječ »sreća« više nema uspjeha, toliko je pridružena obiteljskim i građanskim stegama. Radije se prihvaća uživanje, svečanost, želja bez ograničenja. Za kratkog predaha, drugi je model potvrdio transgresivnu i transpolitičku utopiju20. Sa 3. fazom ideologija sreće upoznaje novo osuvremenjivanje. Podjeli potrošačka sreća/ljubavna sreća sada se dodaje podjela koja suprotstavlja materijalističku sreću i duhovnu sreću, sreću-pokret i sreću-ravnotežu. O tom psihičko-duhovnom modelu svjedoči zamah novih oblika religioznosti, oživljavanje zanimanja za duhovne puteve i mističke tradicije, uspjeh starih mudrosti. Cvjetaju djela i seminari, instituti i radionice koji nude psiho-tjelesnu ili psiho-ezoteričnu praksu namijenjenu osobnom usavršavanju. Istodobno, budizam, mistika, vjerska i duhovna literatura doživljavaju znatan uspjeh. Tome valja dodati novo oduševljenje za doživljajnu filozofiju i stare mudrosti. Toliko fenomena koji ilustriraju ono što 18

Edgar Morin, L’Esprit du temps, op. cit., str. 171-179. Edgar Morin, Sociologie, Pariz, Fayard, 1984; Seuil, Points, essais, 1994, str. 333; David Riesman, L’abondance, à quoi bon?, Pariz, Laffont, 1969, str. 359. 20 Gilles Lipovetsky, »Changer la vie ou l’irruption de l’individualisme transpolitique«, Pouvoirs, br. 39, 1986. 19

218

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

neki nazivaju »promjenom paradigme«21, »novim dobom« koje obilježava traženje »mudrosti« ili duhovno samousavršavanje22. Obrnuto od materijalističkoga poimanja sreće, ti su duhovni postupci usmjereni na traženje unutarnje ravnoteže, usklađivanje duha i tijela, širenje i produbljivanje svijesti. Nije toliko važno promijeniti svijet koliko promijeniti sebe, probuditi svijest za neiskorištene potencijale, pronaći novo umijeće življenja koje će pomiriti pojedinca sa samim sobom. Mudrost je predstavljala zastarjeli ideal: eto je opet u prvom planu. Rađa se psiho-duhovna mikroutopija, koja ponovno ucrtava mitologiju individualističke sreće u srce hiperpotrošačkoga društva.

Light mudrost Čini se da se sve to dijametralno suprotstavlja poimanju materijalne sreće i duhovne sreće. Dok prvo stavlja naglasak na stjecanje tržišnih dobara, drugo na usavršavanje svijesti; prvo daje prednost imanju, drugo bitku. Ali vrijedi li i na drugim planovima ono što je točno na razini načela? Jesu li te dihotomije toliko duboke, toliko radikalne kako to tvrde pristalice new age mudrosti? Imamo nekoliko razloga za dvojbu, jer ovi posljednji, s više strana, imaju mnogo od onoga što odbijaju. Slave se »bitne vrijednosti«, ali novim traženjem smisla zapravo upravljaju promjena, moda, promjenjivost oduševljenja, živa, ali površna radoznalost. Vrednuje li se koherencija samom sobom? To ne priječi sljedbenike da neprestano prihvaćaju nove metode, mijenjaju školu ili učitelje, prelaze s jednog na drugi »duhovni proizvod« poput prevrtljiva hiperpotrošača. Mediji pozdravljaju činjenicu da je Prozac zamijenjen filozofskom mudrošću: samo još treba pojasniti kakve je prirode taj povratak sklonosti prema filozofiji. Novi čitatelji nedvojbeno u mudrosnim knjigama traže putove koji ih mogu približiti sreći, ali do nje žele stići s lakoćom, ugodno, odmah, bez voljnog napora, bez stalnih »duhovnih vježbi« koje su propisivali antički učitelji23. »Iskušava se« Seneka ili Epikur kao što se odlazi pogledati neki film ili na neko putovanje: odsad čak i mudrost djeluje kao »spasonosni proizvod neposredne učinkovitosti«24. Usredotočena na neposrednost i emocionalno, mudrost koja dolazi neka je light mudrost, u savršenu skladu s iskustvenim hiperpotrošačem: tu je manje riječ o nekoj »duhovnoj revoluciji«, a više o jednoj od figura svijeta potrošnje. 21

Marilyn Ferguson, Les enfants du Verseau, Pariz, Calmann-Lévy, 1981. Jean Vernette, Nouvelles spiritualités et nouvelles sagesses, Pariz, Bayard, 1999; Françoise Champion, »Thérapies et nouvelles spiritualités«, Sciences humaines, br. 106, lipanj 2000; Luc Ferry, L’hommeDieu ou le sens de la vie, Pariz, Grasset, 1996. 23 Pierre Hadot, Études de philosophie ancienne, Pariz, Les Belles Lettres, 1998; Qu’est-ce que la philosophie antique?, Pariz, Gallimard, Folio essais, 1995. 24 Françoise Champion i Louis Hourman, »Nouveaux mouvements religieux et sectes«, u Françoise Champion i Martine Cohen, Sectes et démocratie, Pariz, Seuil, 1999, str 85. 22

219

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Prema starim je mudrostima valjalo potpuno ogoliti čovjeka, nadići svoje »ja« uvučeno u strogu individualnost, oslobađajući ga njegovih ispraznih apetita. One su uključivale potpunu promjenu života koja prolazi kroz ponavljane duhovne vježbe, ravnodušnost prema svijetu, pravi asketski podvig. Daleko smo od toga. Što tražimo od učitelja života ako ne recepte za postizanje maksimuma svojih užitaka i najrazličitijih psiholoških potencijala? Ideale odricanja od svijeta zamijenile su self help tehnike za koje se drži da mogu istodobno osigurati materijalni uspjeh i unutarnji mir, zdravlje i vjeru u sebe, moć i spokojstvo, energiju i smirenost, drugim riječima unutarnju sreću, bez odricanja od bilo čega izvanjskoga (komfor, profesionalni uspjeh, seks, razonoda). Pojedinac hiperpotrošač teži prednostima modernoga svijeta i istodobno unutarnjem skladu. Mudrost se poistovjećivala s nepripadanjem i odricanjem sebe (budizam): mi želimo potpuno ostvarenje ega. Nije toliko riječ o promjeni stila življenja, koliko o tome da se prilagodimo našem svijetu živeći u njemu udobno, bez stresa i tjeskobe. Cilj je materijalističko postojanje učiniti kvalitetnijim i uravnoteženijim: u trenutku smo imaginarija potpunoga komfora, materijalnog i emocionalnog, potrošačkog i psihološkog. Pod etiketom starih mudrosti nastavlja se individualističko traganje za srećom. Ne »promjena paradigme«, nego dinamika pluralizacije mitologija individualističke sreće.

Iluzija mudrosti Često se nova popularnost, koju uživaju vjerske i laičke duhovnosti, predstavlja kao važan preokret koji, oslobađajući nas lažnih obećanja o imetku, otvara puteve istinske sreće. Dok trka za materijalnim dobrima stvara nezadovoljstva i frustracije, psiho-spiritualna pustolovina donosi potpuni procvat pun smisla i sklada sa sobom i kozmosom. U srcu nevjerojatnog supermarketa, koji čini neoduhovna maglica, potvrđuje se primat unutarnjeg iskustva kao uvjet dobra življenja. Za sve pokrete »ljudskog potencijala« dostatno je našu misao učiniti skladnom, pa će tako biti i s našim životom. Naučimo se voljeti, promijenimo svoje misli i život će postati radostan, sretan, pun zdravlja. »Nova se paradigma« gradi prema sljedećoj silogističkoj shemi: ono što nam se događa ogledalo je našega unutarnjeg stava; međutim, možemo promijeniti svoju svijest i ovladati njome; dakle, sreća nam pripada, ona je u potpunosti u našim rukama. Možemo biti tako sretni kako to odlučimo biti: to je kredo koji neumorno ponavljaju učitelji duhovnosti i osobnoga razvoja. Tako se jednostavno, pod vidom slavodobitnog psihologizma, magijska misao vraća u suvremeni svijet. Hiperpotrošač postao je tražitelj nove magije, čudesnih lijekova koji se temelje na svemoći svijesti, čarobnjačkih formula i obreda koji jamče da je sreća stvar koja u potpunosti ovisi o nama.

220

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Ne skrivajmo: kako ne ostati zapanjen pred tom bujicom programa blaženstva koji prenose isto toliko naivnosti koliko i lažnih obećanja? Jer, postoji li ijedna stvar kojoj nas uči životno iskustvo, to je da smo doista nesposobni postati gospodarima sreće. Ako novo stanje sklonosti prema duhovnosti izražava nove težnje, ono je jednako tako nositelj zaslijepljenosti koja može graničiti s mračnjaštvom. Povratak starima? Postupak ima svoje vrline, pod uvjetom da ga ne prati odbijanje učenja modernih, poricanje njihovih nezamjenjivih pouka koje otkrivaju obmane moći svijesti i mudrosti. Nitko nije znao bolje od Rousseaua ukazati na nepremostive dileme pitanja sreće. Nepotpunom biću, nesposobnom da dostaje sam sebi, ljudskom biću potreban je drugi da bi upoznao sreću. Ali, stoga što je ona neodvojiva od povezanosti s drugim, pojedinac je neizbježno osuđen na životna razočaranja i rane. A budući da potpuna sreća ovisi o drugima, moja je sreća nužno prolazna i nestalna. Bez drugoga nisam ništa, s drugim sam izložen njegovoj milosti i nemilosti: sreća dostupna čovjeku može biti samo »krhka sreća«25. Pouka je jasna: budući da ne možemo biti sretni sami, nismo gospodari sreće. Ona nam »dolazi« ili nas napušta velikim dijelom bez naše volje, ona je par excellence ono što ne posjedujemo. Snažan je utjecaj drugoga na našu sreću, slaba naša moć da nadziremo njezin tijek. Nažalost, iskustvo je sreće kratkotrajno. Dakako, nitko neće odbaciti ideju prema kojoj vlastiti rad na sebi, vjerske ili filozofske duhovnosti mogu dati snagu, iznova zacrtati naše obzore, pomoći nam da bolje živimo. Kad je tako, velika je iluzija vjerovati da neki sustav mišljenja ili bilo koja metoda može dati apsolutno, trajno, konačno rješenje zagonetke sreće. To znači u najveću dubinu skrivati ono što pod imenom nesvjesnoga označava nemogućnost punog i potpunog posjedovanja sebe samim sobom. Svaki dan to se potvrđuje: čovjek nije »gospodar i posjednik samoga sebe«, svijest je nemoćna oblikovati subjektivni doživljaj kakav sanjamo. Ako je neprijeporno da mnoga zadovoljstva ovise o nama, promjenjivosti užitka, naše duboke radosti i sreća življenja nisu »stvari« kojima po volji raspolažemo: ne upravljamo njima, osjećaji »dolaze i odlaze« velikim dijelom bez našeg udjela. Na sreću se nailazi, ona nam ne stoji na raspolaganju. Takvo vjerovanje da možemo vladati svojom vlastitom srećom djelovanjem svijesti zvuči kao jedna od naših posljednjih iluzija, iluzija koje se čovjek vjerojatno nikad neće posve odreći. Budući da u iskustvu sreće neizbježno postoji dio »primljenoga«, nesvjesnoga, neprovjerljivoga, manje sam ja taj koji je odabire, više ona odabire mene. Neka vrsta milosti, »ona dolazi kada želi, a ne kada ja želim«26. Otud granice svih doktrina 25

Preuzimam ovdje vrlo uvjerljivo tumačenje Tzvetana Todorova, Le jardin imparfait, Pariz, Grasset, 1998, poglavito str. 294-296. 26 »Misao dolazi kad ‘ona’ želi, a ne kad ‘ja’ hoću«, Nietzsche, S onu stranu dobra i zla, I, 17.

221

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

koje uče o putovima sreće, precjenjujući moć svijesti na doživljena stanja. Sve što od njih možemo očekivati – to nije malo – privremeni je lijek, potpora ograničena trajanja. Ali ne varajmo se, škole mudrosti uvijek će imati manju »učinkovitost« u usporedbi s psihološkim ili metapsihološkim dispozicijama pojedinaca, jer su sreća i radost življenja više »stanje duha«, »primljeni dar«, nego rezultat buđenja i transformacije svijesti. Dok se nastavlja tehničko-znanstvena dominacija svijeta, nastavlja se i nemoć upravljanja srećom. Naša vlast nad stvarima slijedi eksponencijalnu krivulju, ona koju imamo nad životnom radošću ostaje nepomična. Projekt neograničene moći modernosti tu očito dotiče svoje granice: sreća ne napreduje, ona uporno izmiče ljudskoj vlasti. Dakako, traganje za srećom više se ne može posve odvojiti od ostvarenja tehničkoga svijeta, a ipak ponor i dalje dijeli tijek tih dvaju svjetova. Prometejski je čovjek uvijek nalik patuljku koji sjedi na ramenima diva: preostaje nam da živimo sa sviješću da je sreća nepokoriva, nestalna, nepredvidljiva, nerješiva zagonetka današnjice i, nedvojbeno, sutrašnjice.

etika i estetika: novo barbarstvo? Istodobno s biosferom, svijet duha ili kulture pojavljuje se kao drugi veliki kontinent što ga je opustošio potrošački kapitalizam. Optužba obuhvaća brojne prigovore. Čemu nalikuje kultura koju proždiru masovni mediji, ako ne moru gluposti i beznačajnosti? Što ostaje od života duha kad trijumfiraju poopćeni zapping i razonoda? Dok slabi simboličan autoritet intelektualnog života, programske industrije cvatu, tematski parkovi i igre privlače mase, povećava se vrijeme provedeno pred televizorom: slavno je doba kulture nestalo u korist carstva entertainmenta. Još nedavno, umjetnici i književnici željeli su stvoriti besmrtna djela; sada je važno biti »poznat«, pojaviti se u medijima, prodati veliku količinu proizvoda ograničena trajanja. Klasičnoj je kulturi bio cilj uzdići čovjeka, kulturne ga industrije nastoje zabaviti. »Vrijednost duha« o kojoj je govorio Valéry27 zamijenjena je »vrijednošću animacije«, sustavno iskorištavanom kao tržišna vrijednost. Suočeni sa štetama koje je prouzročila potrošnja-svijet, brojni intelektualci osuđuju porast nekog novog »barbarstva«, nihilizam koji razara sve što je činilo čovjekovu ljudskost. Jedni spominju »opću desimbolizaciju« koju obilježava nihilističko svođenje čovjeka na proračunata pojedinca, oslobođena svake brige o vrijednostima i idealima, koje motiviraju isključivo novac i vlastiti interesi28. Drugi naglašavaju blago barbarstvo jedne relativističke epohe koje, ne prihvaćajući objektivan kriterij 27

Paul Valéry, Regards sur le monde actuel, Pariz, Gallimard, Folio essais, 2002, str. 211. Danny-Robert Dufour, Patrick Berthier, »Vers un nouveau nihilisme?«, Le Débat, br. 123, siječanj-veljača 2003. 28

222

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

izvrsnosti, odbija uspostaviti hijerarhijsku razliku između trajne kulture i prolazne potrošačke kulture29. Michel Henry tumači medije, poglavito televiziju, kao »prakticiranje barbarstva par excellence«30. Bernard Stiegler prokazuje logiku »proletarizacije potrošača« koja se proteže na sve načine individualnog postojanja, na sve ljudske sposobnosti, bilo mentalne, afektivne ili estetske31. Tako bi sve što živi jurilo prema dehumaniziranom i nihilističkom obzoru nastanjenom standardiziranom ljudskom gomilom, jednako nestalnom koliko i željnom vulgarnih zadovoljstava. Transcendentna sfera ideala, pristojnost, želje za uzdizanjem, sve je to uništila industrijska potrošnja, svijet koji je u cijelosti postao tržišnim. Hiperpotrošačko društvo i intelektualno, moralno i estetičko barbarstvo, sve je to jedno. Kult unosnosti i novca neprijeporno je svrgnuo nekadašnji ugled »razmišljajuće misli«; načelo odbacivosti zauzelo je mjesto načela trajnosti; konzumeristički ili turistički stav zahvaća područja nekoć obavijena divljenjem. Pa ipak, imamo li pravo hipertržišni stadij nazvati »dekadentnim«, barbariziranim, nihilističkim svijetom?

Estetsko barbarstvo? Našu epohu zapljuskuje val vulgarnih i pornografskih slika. Ona je i svjedokom mnoštva hepeninga i performansa koji, raspršujući težnje lijepome i trajnome djelu, uzdižu »čini bilo što«32 do njegova potpuna ostvarenja. Posvuda trgovačke ulice, turistička mjesta, prodavaonice umjetničkih i zanatskih predmeta nude iste kič proizvode, istu bižuteriju, iste egzotične kipiće. Istodobno je estetički ili kontemplativan stav u pravom smislu zamijenjen potrošnjom neprekidno obnavljanih slika, manje gledanih, a više velikom brzinom gutanih. Bilo da je to pred televizorom ili u muzeju, nameće se hiperpotrošač svojim »zappinškim« ponašanjem, opuštenom bulimijom, svojom nepažljivom ili turističkom radoznalošću. Trijumf komercijalnoga, potrošivoga, raspršenosti: je li homo aesteticus vrsta koja nestaje? Ma kako bili stvarni, ti fenomeni ne predstavljaju cjelinu suvremenog odnosa pojedinaca prema estetičkim iskustvima. Osjetljivost za krajolik, »kult spomenika«, posjećivanje muzeja, sklonost prema uređenju interijera svjedoče o sve većim estetičkim apetitima. Podsjetimo i da su film, glazba, moda, luksuz, turizam u središtu ekonomije 3. faze: estetika potrošnje sve više određuje aktivnosti slobodnog vremena. Štoviše, prisustvujemo umnožavanju radionica pisanja i rukopisa 29

Alain Finkielkraut, La défaite de la pensée, Pariz, Gallimard, 1987; Jean-François Mattéi, La barbarie intérieure, Pariz, PUF, 1999. 30 Michel Henry, La barbarie, Pariz, Grasset, Le Livre de Poche, 1987, str. 158. 31 Bernard Stiegler, Mécréance et discrédit, Pariz, Galilée, 2004. 32 Thierry de Duve, Au nom de l’art, Pariz, Minuit, 1989, str. 107-144.

223

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

autora »amatera«, zamahu glazbene prakse, znatnom porastu broja slikara i fotografa, profesionalnih umjetnika i amatera, umjetničkih zanata, crtača, grafičara i dizajnera. Demokratizacija estetičkih iskustava više karakterizira hiperindividualistički svijet nego bijedu senzibiliteta za lijepo. Čak i ako se djela više ne promatraju smireno, čak i ako je odnos prema umjetnosti uvelike podvrgnut nomadskoj logici hiperpotrošnje, ipak estetičko iskustvo većini ljudi funkcionira kao sastavni dio sreće. Suprotno tezama koje potvrđuju regresivno kondicioniranje senzibiliteta, istina je da je društvo hiperpotrošnje obogatilo estetičke sposobnosti pojedinaca, distancu pogleda, senzibiliteta za lijepo izvan svake utilitarne perspektive. Faza 3 je primjerena estetičkoj masovnoj potrošnji, povećanoj potražnji umjetnosti i ljepote, stilova i estetičkih iskustava u svim dimenzijama života. Što više tehničko-tržišna efikasnost upravlja svijetom, ponuda je estetiziranija i potražnju više obilježavaju želje da se iskušaju radosti »nekorisnih dojmova«33.

Moralno barbarstvo? Brojni su glasovi koji se dižu protiv civilizacije u kojoj uzimaju maha egoizam svakoga za sebe, novac-kralj, delinkvencija, ekonomski i financijski kriminal. Ti se fenomeni, koji prate krajnju individualizaciju naše epohe, teško mogu osporiti. No, postoji i druga strana koja priječi da se hiperindividualizam jednostrano izjednači s dekadencijskim procesom. Prevladava li logika individualnih interesa? Nedvojbeno. Istodobno zamasi solidarnosti prema unesrećenima, donacije u korist žrtava bolesti ili katastrofa dostižu vrhunce. Zašto se kritizira marketinška instrumentalizacija vrijednosti? Zašto ravnopravna trgovinska razmjena može naići na određeni odjek u javnome mnijenju? Kako objasniti porast udruženja i volontera? Svi ti fenomeni, kao i mnogi drugi, pokazuju da hiperpotrošačko društvo nije uspjelo potpuno raspršiti vrijednost moralnih načela. Političko se oduševljenje ugasilo, ali ne i moralni osjećaji. Valja suzbiti otrcanu ideju da je potrošnja na razini svijeta nositeljica delegitimiranja svih vrijednosti, općeg cinizma i relativizma. Daleko od toga da vlada »sve jednako vrijedi«; većina pojedinaca ima moralna uvjerenja koja se izražavaju reakcijama negodovanja i različitim vrstama »odgovornih« ili altruističkih ponašanja. Ne svjedočimo toliko nihilističkom propadanju ideala koliko novoj društvenoj regulaciji etike primjerene hipermodernom pojedincu. Ideali dobroga i lijepoga su sve, samo ne mrtvi: čak i ako ne grade svijet po svojoj slici, ipak omogućuju da se sude, kritiziraju, ispravljaju neke prekomjernosti ili skretanja individualističko-konzumerističkoga svijeta. 33

Paul Valéry, »Notion générale de l’art«, Oeuvres, Pariz, Gallimard, Bibliothèque de la Pléiade, sv. 1, str. 1406.

224

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

Istina je da je naša epoha manje svjedok podcjenjivanja svih vrijednosti, a više oživljavanja moralnog propitivanja vezanog uz opadanje utjecaja političkoga i velikih sustava značenja. U mjeri u kojoj raste moć tehnike i tržišta, etička se domena ponovno aktivira, dobiva na važnosti i dostojanstvu, kako to pokazuju rasprave koje se odnose na biotehnologije, pobačaj i eutanaziju, istospolni brak, pravo usvajanja djece homoseksualcima, nošenje islamskoga vela, moralno uznemirivanje. Ne katastrofički nestanak vrijednosti, nego zamah sukobljenih morala, više sustava vrijednosti, različitost koncepcije dobra, koje valja tumačiti kao produbljivanje autonomije moralne sfere, znak pluralističkog liberalnog društva, u kojem su vrijednosti i njihov društveni izraz oslobođeni autoriteta Crkve i tradicije34. S jedne strane, svjedoci smo slabljenja moći demokracije nad samom sobom, s druge, izvršenja volje društva i pojedinaca da preuzmu brigu za pravila koja utemeljuju njihovo djelovanje. Ne »smrt vrijednosti«, nego rušenje heteronomnih moralnih pravila i, korelativno, individualizacija odnosa prema etičkoj sferi. Hiperindividualističko društvo ne svodi se na opsesivan kult privatnih užitaka, to je društvo u kojem je na pojedincu da se odredi prema onome što mora raditi, pronalazeći pravila vlastita ponašanja. Konsenzus vezan uz demokratske humanističke vrijednosti, polet etičke refleksivnosti: kultura 3. faze ne može se poistovjetiti sa stanjem nihilističkog barbarstva.

potrošački duh: dokad? Najveći pesimisti smatraju da se katastrofa već dogodila. Ona je duboka poput ponora. Naši su odgojni sustavi u lošem stanju, nesposobni ne samo prenositi kulturno naslijeđe nego i korektno opismeniti znatan dio mladih. Ugled je kulture opao: što ostaje od dostojanstva misli u epohi u kojoj je ideal »do kraja uživati«? Kakva se druga budućnost nazire osim intelektualnog barbarstva kad načelo animacije zamjenjuje načelo izvrsnosti, kad je intelektualni život poistovjećen s »gnjavažom«, kad televizija-smetlište oduševljava mase? Kažu nam da je hiperpotrošačko društvo pobijedilo: ono više neće prestati širiti svoje rušilačko carstvo, pronoseći poopćeni konformizam, lijenost duha, nekulturu, površnost i nekoherentnost bića. Gotovo je s uzvišenim značenjima i idealima, jer jedini su ciljevi u kojima se prepoznaju pojedinci isprazni troškovi, ugoda i zdravlje. Suočeni s tom promjenom, jedni govore o nekom stanju »poslije kulture«35; drugi, radikalnije, spominju golemu krizu značenja, fazu rasula i ubrzanog raspadanja koja pojedince lišava 34

Sylvie Mesure i Alain Renaut, La guerre des dieux. Essai sur la querelle des valeurs, Pariz, Grasset, 1996, str. 139. 35 George Steiner, Dans le château de Barbe-Bleue. Notes pour une redéfinition de la culture, Pariz, Seuil, 1973.

225

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

normi, vrijednosti, nužnih motivacija za funkcioniranje društva36. Neki pak ističu i ulazak u »postpovijest« koji se poklapa s »poživotinjenim i podjetinjenim« čovječanstvom, jer je sve ono što je činilo čovjeka u pravom smislu – rad, borba do smrti, sukob, proturječje – zaboravljeno37. U gradu humanistike katastrofizam je najbolje podijeljena stvar. Reći ću bez okolišanja da mi se ta tumačenja čine posve neprihvatljivima. Neprihvatljiva su ne zbog nedostatka promatračkoga duha njihovih autora, nego stoga što su slijepa za oprečne snage koje danas djeluju, za napetosti među vrijednostima, za proturječna očekivanja, traženja i motivacije koje hrane epohu. Nema dvojbe, hiperpotrošačko društvo prati kriza kulture, škole, politike. Ali taj proces nije nesavladiv; u tijeku su suprotne dinamike koje omogućuju odbijanje jednostranih radiografija kakve voli intelektualna klasa i koje zamračuju moć individualističkih društava za vlastito ispravljanje. Je li čovječanstvo pogodio sindrom »nemišljenja«, je li ga zahvatila uznapredovala letargija, »somnambulne ekstaze«? Ne misli li više ni na što osim da troši, zabavlja se i održi u životu? Ne postoji li neka suprotna moć nekontroliranom napredovanju konzumerističkih potreba? Dovoljno je pogledati nove zahtjeve za odgojem, pedagoške kritike koje se množe, prepirke oko škole i obrazovanja i »pad razine« kako bismo se uvjerili u suprotno. Što znače te reakcije ako ne imperativ preuzimanja brige za obrazovanje koja ni u čemu ne proizlazi iz potrošačkoga svijeta? Slavljenje subjektivnih užitaka važna je strana naše epohe, ali postoji i druga, koja gura u posve drugom smjeru: riječ je o zadaći obrazovanja mladih, njihova intelektualnog strukturiranja, stjecanja temeljnih znanja kao uvjeta individualne autonomije. Ma kakav bio proces stvaranja lunapark kulture, zbog epohe u kojoj prevladavaju nesigurnost i rizik, raste interes za odgoj koji priprema za budućnost. Utopija osobnoga procvata može se širiti: to ne priječi da i dalje postoji zahtjev za odgojem, koji nužno prolazi kroz pristup znanju, nametanje sadržaja i metoda, manje ili više obvezatno učenje. Zatvoren je ciklus vjere u popustljivost i subjektivnu spontanost. Jedna je stranica okrenuta: nalazimo se pred ograničenjima i proturječnostima sveopćega hedonizma. Čak i ako je odgojna praksa daleko od toga da izvuče zaključke iz te potrebe za obrazovanjem, uzrok je shvaćen: liberalni hedonizam ne može pružiti temelje i okvire odgojnoga sustava koji bi bio dostojan toga imena. Svijesti o problemu ne nedostaje, način njegova rješavanja valja tek pronaći. Zašto mnogi roditelji zabranjuju djeci da gutaju u velikim količinama televizijske programe? Čemu uzbuđenje zbog učinaka videoigara, utjecaja maraka na adolescente 36 37

Cornelius Castoriadis, La montée de l’insignifiance, Pariz, Seuil, 1996. Philippe Muray, Après l’histoire, II, op. cit.

226

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

i općenito na pojedince? To je stoga što je vlastito uranjanje u hedonistički i medijski svijet poistovjećeno s vlastitim osiromašenjem, postojanjem bez unutarnjosti, uništenjem subjekta kao misaonog i usavršivog bića. Unatoč svim poticajima na sreću, potrošaštvo je legitimno samo u onoj mjeri u kojoj ne priječi refleksivnu autonomiju pojedinaca, zahtjev za obrazovanjem i usavršavanjem subjekata. Nije točno da je načelo užitka postalo mjerom svih stvari, alfom i omegom života. Isto tako, pogrešno je tvrditi da je 3. faza uspjela proizvesti pojedince kojima je jedina težnja zabaviti se i starjeti u dobroj formi. Referentni hedonistički i medicinski sustav može biti dominantan, ali nije isključiv. Stvarati, graditi, poduzimati, nadilaziti sebe, činiti bolje, sve te vrijednosti i nadalje više ili manje usmjeravaju živote. Na djelu su pokušaji zaustavljanja, suprotne tendencije, koje sprečavaju program hiperpotrošnje da ide do svojeg vlastitoga kraja. Imanentnim načelima razonode-očuvanja suprotstavljaju se transcendentne logike nalaženja novoga i nadilaženja sebe. Unatoč sirenama lagodna i narcisoidna života, želja za vlastitim nadilaženjem nije nipošto iskorijenjena iz života bića-subjekta. »Posthumana čudovišnost«, potpuno utapanje psihičke ekonomije u turbopotrošaštvu, samo su senzacionalističke fikcije, nove tipične ilustracije dekadentnih vizija modernih. Nitko neće osporiti duboke psihološke posljedice prijelaza od kulture koju organizira potiskivanje na kulturu utemeljenu na pravu slobodnog izražavanja svih želja, na savršenom i bezgraničnom uživanju. No, je li ta promjena istoznačnica procesa »egalitarizacije užitaka« pod znakom »imperativa potpunog zadovoljstva«38? Kako ne primijetiti da se u carstvu punog procvata produbljuje snažna dihotomija između onih čija je glavna motivacija umnožavanje materijalnih i rekreativnih užitaka i onih čiji životni ciljevi uvijek uključuju napor i metodu, smionost i rizik, invenciju i stvaralaštvo? U tom bi pogledu budućnost demokratizacije potrošnje mogla biti sustavno neegalitarna, jer najveći broj ljudi teži lakim zadovoljstvima ugode, dok jedna vrsta više klase prihvaća »stroža« pravila života, obilježena željom da se odgovori na izazove, da se stvara i savladaju prepreke. Nove društvene diferencijacije ne uspostavlja samo »stupanj mobilnosti«39 bića, nego i načini odnosa prema radu, užicima trošenja, životnim ciljevima. Hiperpotrošačko je društvo opisano kao društvo generalizacije hedonističkih normi, stapanja meritokratskih vrijednosti i vrijednosti kontrakulture, buržuja i pobunjenika40. Ipak, taj je pokret »pomirenja suprotstavljenih« dijelom prividan proces jer je suvremen novom rasporedu novih razilaženja, stanja duha, različitih egzistencijalnih ciljeva. Prvi put »dokoličarska klasa« više ne zauzima vrh društvene piramide. Sada biti na vrhu društvene piramide znači više raditi, a potrošnja je prestala biti osnovno 38

Charles Melman, L’homme sans gravité. Jouir à tout prix, Pariz, Gallimard, 2005, str. 138. Zygmunt Bauman, Le coût humain de la mondialisation, Pariz, Hachette, 1999, str. 132. 40 David Brooks, Les bobos, Pariz, Le Livre de Poche, 2000. 39

227

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

načelo života. Staru logiku razmetljive dokolice zamjenjuje preobilje aktivizma i profesionalnog voluntarizma u novih elita koje posvećuju najveći dio svoje energije radu koji se smatra »igrom«, iskustvom koje obogaćuje, sredstvom osobnoga razvoja. Pod »boemskim«, cool i opuštenim stilom uvijek je riječ o tome da se »pobijedi«, dade najbolje od sebe, ponosi svojim ostvarenjima, nadiđe sebe. Čak i ako su za hiperpotrošačko društvo dokolica, opuštanje i lakoća sveti, ono nije dokrajčilo ljudsku sklonost da stvara, dominira i nadilazi sebe. Primijećeno je da je društvo potpune ugode i ono u kojem se paradoksalno umnožavaju strasti osvajanja i rizika. Potrošnja očito nije prva motivacija velikih poslovnih ljudi: oni rade »kao ludi«, zanemaruju užitke i udoban mir kako bi zadovoljili svoju strast za moći, dominacijom i rizikom. Na jednoj posve drugoj razini, 3. faza je pozornica uspjeha mitologije »pustolovine«, sve većeg izlaganja riziku, podviga svake vrste koje ostvaruju pristalice »ekstrema« (penjanje, treking, samostalna plovidba itd.). Društvo uživanja nipošto nije uništilo motivacije da se ide do kraja svojih granica i snaga i suoči s rizikom i opasnostima. Ono je prije pridonijelo da rizik postane osobno iskušenje, odabrano neovisno o bilo kojoj klasnoj kulturi. Hiperindividualistička dinamika ne podudara se samo s glađu za tržišnim dobrima, ona tjera i sve veći broj subjekata da pronalaze izazove, prihvaćaju rizike kao način intenzivnijeg življenja, razbijaju rutine, potiču osjećaj za obnavljanjem, osjećaju snažne senzacije, dokazuju sebi za što su sposobni41. Demokratizacija ugode i procvat rizične prakse idu zajedno: onkraj očitih oprečnosti, oni su izrazi novog iskustvenog individualizma. U kojem će se obliku sutra predstaviti sklonost ekstremnome? Ma kako bilo, sve pokazuje da doba emocionalne ugode priprema manje resorpciju tih strasti, a više njihovu društvenu ekspanziju.

Arhaizmi? Mogu li se »otpori« potrošačkom tropizmu smatrati običnim kulturalnim »ostacima«, »arhaičnim« preživjelostima namijenjenima nestanku pod valjkom 3. faze? Uvjeren sam u suprotno. Čak i ako je hiperpotrošački kapitalizam poremetio odnos prema sebi, drugima i kulturi, nije uspio stvoriti postpovijesno čovječanstvo, jer su želje za učenjem, razumijevanjem, napredovanjem, transcendiranjem uvijek na djelu, pa makar bile nejednako raspodijeljene među ljudima i predstavljale se pod posve novim oblicima. Unatoč moći potrošaštva, i sutra će biti jednako. Istaknut ću samo dva razloga koji podupiru tu tezu. Ponajprije, znanosti, kojih uloga ne prestaje rasti, egzemplarne su discipline intelektualnog razvoja, škole točnosti i racionalnosti, beskrajan poziv na razumijevanje, 41

David Le Breton, Passions du risque, Pariz, Métailié, 1991.

228

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

dokazivanje, napredovanje na putu istine. Mobilizirajući napor i demonstrativnu disciplinu, znanost je neodvojiva od dinamike transcendencije, uvijek ispitujuća, uvijek otvorena. Neizbježno otvara pitanja, potiče novo propitivanje i kritički duh. Ona je tako jedna od velikih snaga budućnosti koja će spriječiti da kulturu u potpunosti proguta carstvo spektakla i potrošačke lakoće. Zatim, u mjeri u kojoj otvorena društva počivaju na vrednovanju inovacije, stvaralaštva, ekonomskog uspjeha, malo je vjerojatno da užici blagostanja mogu biti jedini zahtjev pojedinaca, jedini put osobnog ostvarenja. Budući da druge referentne vrijednosti osim ugode organiziraju neoindividualistički svijet, one će nastaviti, na ovaj ili onaj način, opčinjavati živote. Manjinu? Možda, ali to nije sigurno. Ma kako bilo, poduzimati, riskirati, otkrivati, pronalaziti, stvarati ostat će za mnoge pojedince nezamjenjiva sredstva vlastita potvrđivanja, stjecanja samopoštovanja i poštovanja drugih, jačanja odnosa prema sebi i doživljenom vremenu. I nadalje će se tražiti individualni identitet i vlastito vrednovanje preko onoga što zahtijeva rad, napor, pokret za vlastito nadilaženje, što znači izvan načela potrošačkoga zadovoljstva. Ako jedna strana hiperindividualizma vodi pretjeranom traženju rekreacije i vlastita očuvanja, druga potiče meritokratsku42 konstrukciju, i »vlastitu ekspanziju«. Naša epoha pogoduje prvoj dinamici: ništa ne govori da će tako biti uvijek. Čuvajmo se brkanja snaga suprotnih konzumerističkom valu s ostacima iz nekog drugog doba. Istina je da hiperpotrošačko društvo može postojati samo ako suprotstavljena načela koče njegovu jaku tendenciju. Kad bi uspjelo otkloniti kritički duh, etički zahtjev, stvaralačku želju, napore za nadilaženjem samoga sebe, ono bi prestalo funkcionirati. Hiperpotrošačkom su društvu potrebne proturječnosti, otpori, granice njegovu vlastitu svijetu: ono što se suprotstavlja normama hiperpotrošnje mora biti postavljeno kao uvjet njegova razvoja. Zato se kritika ne mora odnositi toliko na strjelovit rast trgovačkih potreba koliko na temeljne institucije kojima je zadaća, idealno, da »oboružaju« pojedince, da ih obrazuju dajući im nužna sredstva za mišljenje, djelovanje i usavršavanje. Potrošačka i medijska hipertrofija naposljetku je manje nositeljica prijetnji nego što su to nedostaci naših obrazovnih sustava. Promicanje kvalitetnih televizijskih programa, uvođenje ambiciozne kulturne politike, sve je to izvrsno, ali naivno je vjerovati da te mjere mogu biti prava protuteža neobuzdanoj potrošnji. Istina je da će samo interesi i strasti neke druge vrste moći podići bedeme pred hiperpotrošačkim valom. »Kulturniji« mediji, manje podložni diktatu glasa naroda, nisu na visini zadatka. Ako postoji neki »spas«, on je u pronalasku ili usavršavanju mjera koje omogućuju razvoj drugih ukusa i strasti osim potrošnje. Valja nam manje 42

Marcel Gauchet, La démocratie contre elle-même, op. cit., str. 144-145.

229

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

ocrnjivati konzumerističku epidemiju, a više tražiti načine koji bi naveli ljude da se okrenu prema raznolikijim ciljevima. Što može potaknuti ljude da ne traže sreću isključivo u tržišnim dobrima ako ne drukčije želje i središta interesa: rad, stvaranje, javno angažiranje? Budućnost zahtijeva pronalaženje novih načina odgoja i rada koji bi omogućili pojedincima da drugdje nađu identitet i zadovoljstvo, a ne u kratkotrajnom raju potrošnje.

doba poslije hiperpotrošnje Reći da do današnjega dana ne postoji zamjensko rješenje za 3. fazu, nipošto ne znači da ona predstavlja neku vrstu »kraja povijesti«. Prethodna razmišljanja možda mogu baciti malo svjetla na ono što bi značilo izlaz iz hiperpotrošačkoga društva. S potrošačkim se kapitalizmom hedonizam nametnuo kao najviša vrijednost, a trgovačka zadovoljstva kao povlašteni put sreće. Sve dok taj referentni sustav vlada kulturom svakodnevnog života, osim ako se ne sučeli s ekološkom ili ekonomskom kataklizmom, hiperpotrošačko će društvo slijediti svoj tijek. No, ako se pojave novi načini vrednovanja materijalnih užitaka i neposrednih zadovoljstava, ako se nametne neki drugi način promišljanja odgoja, hiperpotrošačko društvo prepustit će mjesto drugoj vrsti kulture. Buduću će promjenu nositi pronalazak novih ciljeva i smisla, novih perspektiva i prioriteta u životu. Kada se sreća bude manje poistovjećivala sa zadovoljenjem najvećega broja želja i bezgraničnim obnavljanjem predmeta i dokolice, ciklus će hiperpotrošnje biti zatvoren. Ta društveno-povijesna promjena ne uključuje ni odricanje od materijalnog blagostanja ni nestanak tržišne organizacije načina života; ona pretpostavlja novi pluralizam vrijednosti, novu procjenu života koji je progutala prevrtljiva potrošnja. Tko može reći koliko će vremena trebati da se pojavi neka druga svijest, da se stvore novi obzori, novi načini procjene potrošačkog napretka? Ako je odgovor na to pitanje izvan našega dohvata, ipak postoje znakovi, ma kako bili različiti, koji pokazuju želje posve novog usmjerenja za istraživanjima jednog »drukčije« u odnosu na iluzije i središnjost potrošnje. Ne budimo naivni da vjerujemo kako će ta »razilaženja« biti dostatna za promjenu smjera: ona samo naznačuju da se neprestano umnožavanje i obnavljanje tržišnih dobara ne može smatrati jedinim i glavnim ljudskim pozivom. Doći će dan kada traženje sreće u potrošnji više neće imati istu privlačnu snagu, istu pozitivnost: potraga za samoostvarenjem na kraju će se odvojiti od beskrajne trke za potrošačkim zadovoljstvima. Trenutak još zasigurno nije došao i proći će dugo vremena prije nego što se osjeti sve ono što je u potrošačkom ludilu varljivo. Ipak, taj će se trenutak neizbježno dogoditi. Kao što je konzumeristička opcija povijesna invencija točno određena datuma, tako ni njezina budućnost neće biti vječna. Prema ovdje iznesenoj hipotezi,

230

drugi dio: osobna zadovoljstva, ranjena sreća

takav poremećaj treba, paradoksalno, manje očekivati od revolucije načina proizvodnje, a više od revolucije vrijednosti ili kulturne promjene koja revalorizira mjesto neposrednih užitaka. Preokret u hijerarhiji vrijednosti koji ne bi najavio vladavinu nadčovjeka, nego, vjerojatnije, postkonzumerističke demokracije u kojima hedonizam više ne bi bio temeljno načelo ili ono koje organizira život. U tom se trenutku stjecanje, kupovanje, beskrajno obnavljanje robe više neće smatrati povlaštenim putem sreće. Neki posthedonizam koji će se neizbježno odraziti na odgojne i obrazovne sustave, na načine mišljenja i pripremanja budućnosti, na poimanje dobroga života. Homo consomator neće nestati: izgubit će svoj preobilan imaginarij i svoju slavodobitnu središnjost. Antropolozi daleke budućnosti moći će se s čuđenjem osvrnuti na tu prosvijetljenu civilizaciju u kojoj je homo sapiens štovao boga, jednako smiješnog koliko i očaravajućeg: kratkotrajnu trgovačku robu.

elektricizam sreće Brojni razlozi navode na mišljenje da se kultura tržišne sreće ne može smatrati obrascem dobra života. Ipak, jesu li oni dovoljni da radikalno ponište načelo? Budući da čovjek nije jedan, filozofija sreće dužna je zadovoljiti proturječne životne norme ili načela. Istodobno moramo priznati legitimnost hedonističke lakoće i zahtjev za izgradnjom sebe mišlju i djelovanjem. Stara je filozofija nastojala oblikovati mudra čovjeka koji ostaje identičan samome sebi, koji uvijek želi istu stvar u skladu sa sobom i odbacivanje suvišnoga. Je li to uistinu moguće, uistinu poželjno? Ne vjerujem. Ako je čovjek, kako ističe Pascal, biće načinjeno od »suprotnosti«, filozofija sreće ne smije isključiti ni površnost, ni »dubinu«, ni ispraznu razonodu, ni teško izgrađivanje sebe. Čovjek se tijekom života mijenja i mi ne očekujemo uvijek ista zadovoljstva postojanja. To znači da ne može postojati drukčija filozofija sreće osim one razjedinjene i pluralističke: filozofija manje skeptička nego eklektička, manje konačna nego mobilna. U okviru »raspršene« problematike, ne treba toliko optuživati samo potrošaštvo koliko njegovo bujanje ili njegov imperijalizam koji je prepreka razvoju raznolikosti ljudskih potencijalnosti. Stoga treba hipertržišno društvo manje stavljati na stup srama, a više ga ispravljati i upravljati. Ne valja sve odbaciti, mnogo se toga može preurediti i ponovno dovesti u ravnotežu kako pipci hiperpotrošnje ne bi satrli mnogostrukost životnih obzora. U tom području ništa još nije gotovo, sve valja pronaći i izgraditi bez sigurna obrasca. Mukotrpan zadatak, nužno nesiguran i bez kraja, jer osvajanje sreće ne može poznati kraj. Ono što vrijedi za društvo vrijedi i za pojedinca: čovjek korača prema obzoru i kad misli da mu se približio, on se gubi; svako rješenje sa sobom nosi nove nedoumice. Svaki put valja ponovno pronaći sreću i nitko ne drži ključeve koji otvaraju vrata

231

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Obećane zemlje: znamo kormilariti samo prema onome što vidimo i ispravljati svaki potez za sebe, s više ili manje uspjeha. Borimo se za bolje društvo i bolji život, neumorno tražimo puteve sreće, ali kako pritom znati da će nam ono najdragocjenije, radost življenja, uvijek biti darovana uz to?

232

POGOVOR Žarko Paić

Društvo »sretne smrti«? Gilles Lipovetsky i sociologija doživljaja Knjiga zacijelo jednog od najistaknutijih francuskih filozofa, sociologa, teoretičara mode i komunikacija, Gillesa Lipovetskog Paradoksalna sreća: ogled o hiperpotrošačkom društvu prvi je cjeloviti prijevod na hrvatski jezik jednog djela tog kultnoga autora postmoderne. Njegove knjige Doba praznine i Carstvo prolaznoga objavljene krajem 80-ih godina 20. stoljeća nagovijestile su promjenu paradigme u istraživanjima unutarnjih proturječnosti društava liberalne demokracije. U središtu istraživačkog interesa ne samo Lipovetskoga, već cijelog niza filozofa i sociologa, jest postmoderno doba. Potrebno je samo uzgredno spomenuti da je na istom valu kritike duha vremena u njemačkoj sociologiji istovrsnu dijagnozu vjerodostojno poduzeo Gerhard Schulze svojom studijom Društvo doživljaja iz 1992. godine. Sam Lipovetsky pak postmodernu naziva »dobom praznine«. Ono se prepoznaje gubitkom modernih referencija, krajem ideologija i radikalnih društvenih pokreta, utonućem u svijet hiperpotrošnje. U Paradoksalnoj sreći autor analizira složeni proces preobrazbe objekata potrošačkoga društva zapadnjačke civilizacije u strukturu i identitet čovjeka kao »stroja žudnje«. Pitanje pojedinca u hiperpotrošačkom društvu postavlja se kao kulturalno, društveno i ontologijsko pitanje granica liberalnog individualizma. Što je smisao te naizgled začudne sintagme paradoksalna sreća? To je metafora i pojam za tjeskobno i istodobno uzvišeno samoodređenje pojedinca. Narcistički subjekt i manipulativni objekt globalnog kapitalizma svoje samoispunjenje doživljava u nečem krajnje »neljudskome«, ali istodobno u nečemu krajnje poželjnome, na čijem je putu bila od početka cijela zapadna civilizacija. Stoički pojam blaženstva sreće u užitku – duhovnom i materijalnom – tek je postmoderna u posljednjoj fazi hiperpotrošačkog društva doista dovela do ozbiljenja. Lipovetsky, u tradiciji novijeg francuskog esejističkog smjera povezivanja povijesti ideja, s lakoćom hibridnoga diskursa postmoderne kritike duha vremena ima svoje nesvodljive dvojnike prije svega u filozofu i esejistu Pascalu Bruckneru i književniku Michelu Houellebecqu. U njihovim djelima naznačeno je stanje nelagode našega vremena. Spektakularna euforija potrošnje svega što jest socijalno-kulturalna drama je ushit i razočaranja postmodernog čovjeka. Ona se odvija u znacima »sretne smrti« svih

233

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

humanističkih ideala novoga vijeka, da uporabim onu moćnu sintagmu iz filozofije egzistencije Alberta Camusa. U knjizi se precizno, analitički besprijekorno, sociologijski egzaktno i esejistički prohodno otvara cijeli niz problema i tema: moda i luksuz u globalnome svijetu, socijalna psihologija ponašanja društvenih skupina, strategija obuzdavanja slobode putem medijski diktiranog privida blagostanja, porast socijalne anomije i depresije u visokorazvijenim društvima Zapada, poremećaji ekološke ravnoteže, izgradnja novih kulturnih identiteta. Lipovetsky sintagmom »društvo razočaranja« opisuje duh vremena i daje dijagnozu jedne materijalističke civilizacije profita koja globalno vlada svijetom. Oslobođenost tijela i seksualna liberalizacija iziskuju nove putove užitka koji mora biti neprestano nov i tehnološki nadomjestiv. Riječ je o neprijeporno ključnoj knjizi za razumijevanje našega doba, koja otvara naizgled »banalna« mjesta svakodnevice, ali ih analitički čini temeljnim za razumijevanje svijeta koji postaje homogen i univerzalno plošan, sveden na pitanje održivog razvitka i granica u socijalnome rasporedu bogatstva. Lipovetsky je ovom knjigom zaokružio i radikalizirao svoje postavke s kraja 1980-ih godina u navedenim knjigama. Na prodoran način – srodno Baudrillardu – postavio je pitanje o novoj alternativi postmodernome dobu kraja utopija i ideologija. Zbog rafiniranog esejističkog stila, ova je knjiga istodobno znanstvena rasprava, sociologijsko-književni esej i kritika duha vremena. Odmah valja reći da je Lipovetsky još od knjige Carstvo prolaznoga zauzeo radikalan liberalno-individualistički stav prema neomarksističkoj kritici društva potrošnje. Paradoksalnost te pozicije očituje se na nekoliko razina. Ponajprije, u spomenutoj knjizi, koja je po mojem sudu najbolja teorijska knjiga o fenomenu mode u doba kraja moderne dosad napisana (vidjeti Žarko Paić, Vrtoglavica u modi: prema vizualnoj semiotici tijela, Altagama, Zagreb, 2007, »Demokratska praznina: Gilles Lipovetsky i nova forma mode«, str. 135-150), Lipovetsky se radikalno razračunava s najznačajnijim francuskim sociologom druge polovine 20. stoljeća Pierreom Bourdieuom. Prvi je paradoks takve kritike »čudovišan«. Nitko drugi već upravo sam Bourdieu napisao je knjigu La distinction: critique sociale du jugement (Minuit, Pariz, 1979). Ako izostavimo čak i to da je Američko udruženje za sociologiju tu knjigu proglasilo jednom od najznačajnijih sociologijskih djela 20. stoljeća, preostaje nešto ipak odlučno za samu stvar polemike između »neomarksizma« i »neoliberalizma«, moderne i postmoderne, Bourdieua i Lipovetskog. Obojica su, naime, među prvima uopće u europskoj kulturi kasnoga 20. stoljeća uvidjeli da se razvitak zapadnjačkih društava odvija u smjeru totalne potrošačke civilizacije. Umjesto tradicionalnih kategorija klasne borbe, frontalnoga sukoba rada i kapitala, razmetljive

234

pogovor

dokolice i luksuza visokih klasa i preživljavanja radničkih slojeva na rubu društvene piramide, u doba globalne svjetske ekonomije pitanje osobne sreće, ukusa u izboru životnih stilova i individualnoga doživljaja postaje načinom života u potrošnji užitka čovjeka. Bourdieu je postavio temelje za sociologiju životnih stilova, za »društvo doživljaja« (Schulze), za cijelu zgradu kulturalnih studija i njihovih »malih priča« u okviru rodne/spolne, manjinske, subverzivno-kritičke evokacije povijesti iz motrišta potlačenoga Drugoga. Što je onda učinio Lipovetsky? Umjesto klasno-socijalne kritike perverzija kasnokapitalističke logike potrošnje radi potrošnje, koja je na tragu »klasičnoga marksizma« uvijek htjela barem u načelu otvoriti neki prostor utopije društvenoga blagostanja za sve pripadnike društva, autor Paradoksalne sreće ustvrdio je da je upravo u svođenju užitka, individualne sreće na socijalne kategorije kolektivnoga subjekta temeljni problem poraza bilo kakve velike socijalne utopije. Već je otuda bilo jasno da za njega ni moda ni luksuz nisu povlastice visokih klasa i slojeva u sada drukčijem rasporedu društvene moći i prestiža za razliku od tvrdog oblika modernoga društva. Bourdieu je na kraju svoga života ostavio monumentalni sociologijski opis mračne strane blagostanja kapitalizma i informacijskoga društva obilja u izboru životnih stilova. Riječ je o studijama posvećenima bijedi, siromaštvu, očaju i bezizlazju novoga proletarijata (imigranata i nezaposlenih) u samome srcu europskoga visokoga standarda socijalne i kulturne pravednosti. Lipovetsky je svoju knjigu o modi završio paradoksalnim obratom postmodernoga nihilizma. Umjesto poziva na novu »revoluciju« potlačenih i poniženih u globalnome kapitalizmu, koji se tek krajem 90-ih godina 20. stoljeća nagovještavao u liku neoliberalizma, rješenje je bilo u odsutnosti bilo kakvog drugog rješenja osim u pomirbi s neprekoračivim horizontom »društva spektakla«, premda se ta sintagma Guy Deborda s njegovim neomarksističkim prizvukom nipošto ne uklapa u liberalno-demokratsku prazninu svijeta kakvu je opisao Lipovetsky. Drugim riječima, problem sreće, užitka, volje za posjedovanjem, modom kao ozbiljenjem estetizacije modernosti u svim područjima svijeta života, ne može se razriješiti nikakvim povratkom na stare pozicije. Zamisliti svijet bez reklama? Sanjati prostore suvremene civilizacije digitalnoga doba bez vizualne fascinacije tijelima, svijetlećim i mračnim, transgresivnim i ekstatičnim? Može li biti još uopće napretka u potrošnji užitka postmodernog čovjeka bez njegove slobodne volje za preobrazbom samoga sebe u društveni stroj hiperpotrošnje? Ikonoklastički čin svakog protumodernog fundamentalizma duboko je licemjeran. U ime povratka iskonskim temeljima vjere napada se dekadentni sjaj civilizacije Drugoga samo zato da bi se priznalo kako to što imaju Drugi jest skrivena žudnja svakog

235

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

fundamentalizma uopće. Što se događa s grandioznim kičem hiperpotrošnje u Dubaiju, primjerice, odgovor je na problem tzv. spora između islamskoga fundamentalizma i zapadnjačke postmoderne civilizacije potrošnje. Spor oko ideje kulturnog identiteta na posljetku pokazuje se iluzijom. Umjesto totalnog uništenja ikona blagostanja i materijalne sreće, rješenje može eventualno biti tek u socijalizaciji i većoj socijalnoj distribuciji luksuza, ali ne i njegovim potpunim odstranjenjem iz »dućana cimetnih boja«, kako je to sjajno opisao Bruno Schulz u proznim fragmentima »Teorije manekena«. Drugi je paradoks Paradoksalne sreće samo u tome što Lipovetsky ustrajno pokušava dokazati postavku da se »društvo razočaranja« (vidjeti Gilles Lipovetsky, Društvo razočaranja, Tvrđa, 1-2/2007, str. 49-72) kreće u smjeru samouništenja. Umjesto tzv. kulturnog optimizma, koji je zastupao u knjigama objavljenim krajem 80-ih i početkom 90-ih godina 20. stoljeća, sada se pojavljuje nekovrsni radikalni kulturni pesimizam. Lipovetsky se priklanja očekivanju da će se hiperpotrošačko društvo na Zapadu, a pojam je to koji sada u globalno doba postaje svjetskim prostorom-vremenom ekspanzije globalnoga kapitalizma u sva zemljopisna područja svijeta, stabilizirati u promjeni. Rezultat nužno mora biti više skromnosti a manje razmetljivosti. Postpotrošačka demokracija koju nastoji ocrtati svojim knjigama, među kojima je Paradoksalna sreća najozbiljniji pothvat nakon Doba praznine i Carstva prolaznoga, više neće imati istu vrijednost kao sada. Ako je ta pojava rezultat modernoga industrijskog društva s kraja 19. stoljeća, onda se već sada naziru obrisi iscrpljenosti ciklusa totalne hedonizacije života i njegova pretvaranja u »marku«, »logo«, »brand«. Na posljetku, kako je uopće moguće da nešto krajnje banalno, nešto posve izvanjsko u tijeku svjetske povijesti postane predmetom ozbiljne filozofijske i sociologijske refleksije? Pred našim očima zbiva se posljednji čin tog perverznog obrata: svijet postaje supermarket i hiperpotrošnja društvenih odnosa; kultura se od socijaliziranoga duha očovječenja u usavršavanju etičkih ciljeva pretvorila u zabavu i razonodu; a umjetnost od najveće potrebe duha već odavno tek ironijski karikira vlastitu moć prekoračenja ljudske egzistencije »uljepšavanjem« i povlačenjem u geta tzv. društvene kritike pod sponzorstvom globalnih korporacija. Camusova »sretna smrt« bila je još mišljena u herojskome posttragičnome činu apsurda egzistencije koja se razrješava s pomoću umjetnosti i filozofije. Lipovetsky u Paradoksalnoj sreći ostavlja vrata otvorenima. Intima, seksualnost, hedonizam, socijalizirani Dioniz u »happy hour« lutanjima radno-asketskim prostorima rasterećenja od prisile preživljavanja u stroju globalnog kapitalizma nisu više samo figure književne dekadencije i egzistencijalnog nemira. To su društvene

236

pogovor

figuracije epohe. Ona je u svoje temelje postavila izjednačenje sreće s blagostanjem i užitkom. Paradoksalnost te ideje ne mora nužno završiti narcizmom i ravnodušnošću u iskazivanju supatnje/solidarnosti s Drugima koji pate od zbiljskih nesreća i bijede. Ali labirint u kojem se društvo doživljaja susreće sa svojim vlastitim paradoksima već nalikuje zbiljskoj, a ne tek virtualnoj – pustinji. Tražiti izlaz iz nje čini se jedinim još dostojnim kritičkim činom svake još moguće kritičke sociologije »doživljaja«.

237

Kazalo Abecassis-Moedas, Céline 54 Adès, Jean 111, 112 Adrià, Ferran 147 Albert-Llorca, Marlène 159 Allen, Woody 94 Alphandery, Pierre 88 Anatrella, Tony 184 Andréani, Jean-Claude 53 Andrieu, Bernard 35, 176 Aragon, Louis 8 Aristotel 9 Artaud, Antonin 134 Ascher, François 92, 146, 179 Askenazy, Philippe 167 Aubert, Nicole 40, 70, 170, 175 Augé, Marc 67 autentičnost, autentično 40, 191 autonomija (individualna), neovisnost 25, 36, 61, 63, 80, 87, 123, 140

Bitoun, Pierre 88 Bloch, Alain 54 Bloom, Allan 183, 188 Boltanski, Luc 165 Boswell, John 186 Bottéro, Jean 186 Boudon, Raymond 192, 202 Bourdieu, Pierre 23, 29, 36, 72, 117, 234, 235 Bourdin, Alain 138 Bozon, Michel 184, 188, 189 Breton, Philippe 91, 142 Brooks, David 227 Bruckner, Pascal 177, 183, 211, 233 Brune, François 108 Brun, Jean 130 Burgel, Guy 131 Caillois, Roger 45, 159 Calvin, Klein 54, 110 Canetti, Elias 160, 161 Caro Baroja, Julio 160 Carré, Patrice 16 Castel, Robert 62, 120, 124 Castoriadis, Cornellius 226 Cauquelin, Anne 105 Champion,Françoise 83, 84, 219 Charles, Sébastien 70, 243 Charles,Sébastien 148 Chateaubriand,François René 201 Chaumier, Serge 184 Chesneaux, Jean 71 Chiapello, Éve 165 Cluset, Alain 131 Cohen, Daniel 116 Cohen, Martine 83, 219 Comte-Sponville, André 212 Cooper, Robert 52 Corbeau, Jean-Pierre 146 Corbin, Alain 186

Babayou, Patrick 146 Bacon, Francis 209 Badot, Olivier 41 Bajos, Nathalie 188 Bakhtine, Mikhaïl 161 Barber, Benjamin R. 108, 110 Barthes, Roland 184 Baudelaire, Charles 147 Baudrillard, Jean 23, 37, 63, 81, 87, 91, 131, 210, 234 Bauman, Zygmunt 227 Beck, Urlich 87, 180 Béjin, André 183 Bellanger 67 Bell, Daniel 48, 129, 192, 195, 202 Bénavent, Christophe 41 Benedict, Ruth 207 Benhamou, Françoise 55 Berger, John 195 Berthier, Patrick 222

239

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Corvisier,André 209 Corvol, Pierre 149 Cotta, Alain 174 Courtine,Jean-Jacques 172 Cova, Bernard 40, 41 Cova, Véronique 40 Cox, Harvey 129

erotizam, pornografija 130, 151, 183, 191 etika, preuzimanje odgovornosti (potrošnja) 6, 7, 8, 9, 19, 23, 24, 26, 27, 28, 32, 34, 37, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 58, 61, 62, 65, 68, 74, 75, 76, 81, 82, 84, 85, 86, 92, 97, 104, 105, 106, 107, 119, 120, 125, 128, 131, 145, 148, 149, 155, 158, 160, 163, 170, 175, 181, 182, 185, 202, 203, 205, 213, 214, 215, 217, 222, 223, 224, 227, 230, 245, 246, 247, 248 Euripid 132 Evans-Pritchard, Edward Evan 193, 194 Evrard, Yves 41 Ewen, Stuart 109

Daniel, Jean 166 Daraki, Maria 132 Davie, Grace 159 Debord, Guy 43, 81, 91, 103, 108 Dejours, Cristophe 168 Delanoë, Daniel 149 Delmas, Philippe 48 Del Volgo, Marie-José 34 Descartes, René 206, 209 Descartes,René 206, 209 Dichter, Ernest 23 Dion, Céline 184 dokolica, slobodno vrijeme 5, 37, 38, 40, 62, 71, 82, 91, 101, 120, 131, 132, 133, 135, 165, 166, 175, 211, 215, 228, 245, 248 Domenach, Jean-Marie 115 Donnat, Olivier 38, 91, 133 Dowd, Maureen 186 Dubet, François 121 Dufour, Dany-Robert 222 duhovnost 82, 83, 85, 246 Dumazedier, Joffre 166 Dumont, Louis 198 Dumouchel, Paul 198, 202 Dupont, Yves 88 Dupront, Alphonse 209 Dupuis, Marc 41 Dupuy, Jean-Pierre 192, 198, 202 Durkheim, Émile 127 Duve, Thierry de 223

Ferguson, Marilyn 219 Ferrand, Alexis 188 Ferry, Luc 172, 219 Fink, Eugen 46 Finkielkraut, Alain 183, 223 Fischler, Claude 66, 146 Flandrin, Jean-Louis 185 Folscheid, Dominique 151 Ford, Henry 53 Foster, George M 194 Fourastié, Jean 125 Freud, Sigmund 8, 42, 94 Galbraith, John Kenneth 64, 107, 108 Gauchet,Marcel 88, 89, 206, 229 Gerbner, George 122 Giami, Alain 188 Giddens, Antony 87, 200 Gilmore, James 39 Girard, René 192, 202 Godet, Michel 217 Godignon, Anne 43, 176 Gori, Roland 34 Gréau, Jean-Luc 112 Guillebaud, Jean-Claude 183 Gwiazdzinski, Luc 68, 69

Ehrenberg, Alain 126, 165, 175 Ellis, Bret Easton 28 emocija, emocionalnost 39, 42, 52, 83, 84, 129, 131, 139, 147, 154, 158, 170 Epikur 219 Erkman, Suren 88

Hadot, Pierre 219 Haegel,Florence 152

240

kazalo

Hagège, Jean-Claude 178 Halberstam, David 65 Hampartzoumian, Stéphane 156 Hanon, Bernard 48 hedonizam 5, 24, 40, 43, 45, 63, 64, 130, 132, 148, 150, 152, 166, 176, 178, 183, 226, 230, 231, 236, 246, 247 Hegel, Friedrich 117, 210 Heidegger, Martin 176 Henry, Michel 223 Hervieu-Léger, Danièle 83, 84, 102, 159 hiperpotrošnja, hiperpotrošačko društvo 5, 7, 8, 9, 30, 43, 46, 47, 59, 88, 91, 94, 118, 120, 123, 132, 152, 154, 168, 179, 182, 192, 202, 207, 214, 215, 224, 225, 226, 228, 229, 230, 236, 245, 246, 248 Hirschman, Albert 101, 102, 103 Hirschman, Elisabeth 41 Houellebecq, Michel 188, 190, 233 Hourman, Louis 219

Laberge, Suzanne 170 Lagrange, Hugues 122, 155, 184 Lambert, Yves 83 Lapeyronnie, Didier 120 La Rochefoucauld, François de 192 Latouche, Serge 217 Lazar, Judith 122 Leach, William 18 Le Breton, David 34, 142, 228 Leconte,Thérèse 125 Leduc, Robert 111 Lefebvre, Henri 21, 81, 108 Le Goff, Jean-Pierre 168 Le Goff, Olivier 136 Lejoyeux, Michel 111, 112 Le Pape, Annick 125 Lévi-Strauss, Claude 44 Le Wita, Béatrix 140 Lipovetsky, Gilles 2, 3, 21, 35, 53, 63, 70, 113, 148, 187, 204, 218, 233, 234, 235, 236, 243, 249 ljepota 35, 145, 175, 205 ljubav 9, 37, 40, 75, 93, 115, 117, 118, 153, 163, 184, 194, 247 Lukrecije 197

individualizacija 71, 73, 106, 119, 123, 137, 158, 163, 203, 225, 247 Inglehart, Ronald 92, 200 Jancovici, Jean-Marie 213 Jonas, Hans 214 Jordan,Michael 114

Mabilon-Bonfils, Béatrice 156 Maidique, M. A. 52 Maillard, Jean de 92 Manceau, Delphine 54, 56 Mandard, Stéphane 171 marketing, komunikacija 5, 15, 16, 20, 27, 38, 41, 49, 50, 53, 55, 58, 77, 114, 157 Marx, Karl 53 Marzloff, Bruno 67 Mattéi, Jean-François 223 Mauzi, Robert 42, 209 mediji 21, 24, 87, 120, 189, 195, 196, 211, 222, 229 Melman, Charles 227 Mendras, Henri 62 Mermet, Gérard 38, 140, 161 Mesure, Sylvie 225 Michaud, Yves 179 Miller, Michael B. 18

Kanter, Donald L. 92 Kapferer, Jean-Noël 58 Katona, George 62 Kauffmann, Sylvie 186 Kempf, Hervé 213 Klein, Naomi 57, 110 Kleinschmidt, Elko 52 komunikacija (međuljudska) 5, 36, 50, 59, 114, 215, 233 konkurencija, natjecanje 56, 57, 58, 167, 170, 246 Kowinski, William Severini 41 kriza (subjektivna i relacijska), neugoda 124, 168, 200, 210, 226 Kuffmann, Jean-Claude 184 kvaliteta života 169

241

gilles lipovetsky: paradoksalna sreća

Minois, Georges 161 Mirvis, Philip H. 92 Moati, Philippe 19, 62 Morin, Edgar 64, 65, 218 Muray, Philippe 44, 90, 157, 226 nezadovoljstvo, frustracija 97, 98, 99, 102, 104, 107, 110, 120, 121, 123, 125, 127, 188, 189, 201, 205, 246 Nietzsche, Friedrich 90, 117, 171, 196, 201, 207, 209, 212, 221 Nora, Pierre 158 Nozick, Robert 192

refleksivnost pojedinca, potrošača 88, 125, 150 reklama 16, 21, 24, 28, 41, 58, 59, 75, 82, 86, 97, 99, 105, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 114, 121, 122, 175, 195, 235, 245, 247 Renard, Jules 192 Renaut, Alain 225 Riesman, David 182, 218 Riffault, Hélène 199, 200 Rifkin, Jeremy 38, 39, 48, 90 Riou, Nicolas 114 Rochefort, Robert 61, 78 Roché, Sébastien 92 Roger, Alain 179 Rosanvallon, Pierre 85 Roszak, Théodore 129 Roux, Élyette 53, 204, 243 Ruyer,Raymond 217

obilje (društvo obilja) 7, 9, 21, 99, 117, 142, 152, 179 Ortega y Gasset, José 90 osobni razvoj, samoostvarenje 230 Packard, Vance 21, 24, 57, 64, 150, 202 Pascal, Blaise 231 Pascal,Blaise 117 Paugam,Serge 121, 125 Perec, Georges 13, 122 Perret, Bernard 170 Phillips,Wendell 175 Pine, Joseph 39, 41 Pomian,Krysztof 210 Pons, Philippe 213 Postel-Vinay,Nicolas 149 potrebe (umnožavanje, marketizacija) 5, 23, 39, 42, 46, 48, 50, 51, 62, 99, 107, 108, 111, 116, 117, 145, 153, 158, 167, 217, 218, 226, 236 potrošaštvo 85, 246 Potter, David 202 Poulain, Jean-Pierre 133, 146 prevencija, želja za sigurnošću 149 prizna(va)nje (traženje) 29, 90, 118, 120, 154, 168

Saint-Simon, Claude-Henri de Rouvroy 210 Scardigli, Victor 34 Schelsky, Helmut 182 Schlegel, Jean-Louis 84 Schoeck, Helmut 192, 193, 198, 205, 206 Schumpeter, Joseph 53 Scitovsky,Tibor 100, 103, 142 Segalen, Martine 140 segmentacija tržišta, diversifikacija ponude 47 seks, seksualnost 35, 85, 148, 150, 152, 182, 183, 185, 186, 187, 188, 189, 190, 191, 220, 236, 247, 248 Seneka 219 Sèze, Claudette 137, 142 Sfez, Lucien 35 Shorter, Edward 185, 189 Sirinelli, Jean-François 65 Skrabanek, Petr 176 Smith, Adam 196 Sohn,Anne-Marie 65 spektakl, spektakularno 8, 21, 28, 40, 43, 63, 89, 107, 113, 122, 133, 147 Spencer, Herbert 210 Spira,Alfred 152, 184, 188

Queval, Isabelle 170, 171, 173, 176 Rabelais, François 161 Rawls, John 192, 205 Raynaud 88 Raynaud, Philippe 88

242

kazalo

sreća (tržišna, potrošačka, osobna) 1, 2, 8, 39, 95, 98, 130, 131, 135, 146, 148, 160, 167, 172, 179, 182, 190, 194, 196, 197, 198, 205, 210, 211, 212, 213, 216, 218, 220, 221, 222, 230, 233, 236, 246, 247, 248 Starobinski, Jean 209 Steiner,George 225 Stendhal L (Henri Beyle) 201, 206 Stiegler, Bernard 69, 223 Stoetzel, Jean 200 Strasser,Suzan 17 Sue, Roger 167

Turgot, Anne Robert Jacques de 210 Turpin, Dominique 49, 63 ugoda, veća ugoda, blagostanje 8, 13, 36, 88, 97, 99, 135, 141, 166, 177, 178, 181, 202, 225, 247, 248

Taguieff, Pierre-André 210 Tedlow, Richard S. 16, 17, 50 tehnologije –informacijske i komunikacijske 33, 46, 49, 55, 70, 94, 141, 143, 148, 158, 176, 209, 215 Thibault, Guy 170 Thil, Étienne 63 Thiriet, Jean-Louis 43, 176 tijelo – odnos prema tijelu – optimizacija, poboljšanje 31, 33, 34, 35, 69, 76, 78, 97, 110, 137, 139, 142, 172, 173, 175, 176, 177, 179, 248 Tissier-Desbordes, Élisabeth 175 tjeskoba, stres 30, 33, 34, 35, 77, 107, 110, 150, 245 Tocqueville, Charles Alexis Clérel de 36, 134, 201 Toffler, Alvin 39, 42 Tournès, Ludovic 65 Treut, Hervé de 213

243

Valéry, Paul 222, 224 Vaneigem, Raoul 43 Van Gulik, Robert 186 Veblen 29, 203 Veblen, Thorstein 23 Veblen,Thorstein 29 Veltz, Pierre 56, 165 Vernette, Jean 219 Viard, Jean 38, 40 Virilio, Paul 143 Volatier, Jean-Luc 146 Voltaire (François-Marie Arouet) 209 W Warhol, Andy 50 Weber, Max 197 Weil, Pascale 33, 178 Welzer-Lang, Daniel 152 Wolf, Éric 39, 193 Wolf, Michael 39, 193 Yonnet, Paul 31, 40, 161, 171 Zarifian, Édouard 34, 181 zdravlje 25, 26, 32, 33, 36, 76, 78, 79, 101, 108, 145, 146, 148, 149, 150, 160, 171, 176, 178, 194, 209, 220, 225 Zirger, B. J. 52

Bilješka o autoru Gilles Lipovetsky profesor je filozofije na sveučilištu u Grenobleu. Član je Savjeta za analizu društva u francuskoj vladi, član Nacionalnog savjeta za programe pri ministarstvu obrazovanja, savjetnik u Udruzi za unapređenje menadžmenta. Autor je brojnih filozofskih i socioloških djela u kojima sustavno prati transformacije suvremenog svijeta.

Objavljene knjige: L’ere du vide: essais sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Pariz, 1983. L’empire de ephemere, Gallimard, Pariz, 1987. Le Crépuscule du devoir, Gallimard, Pariz, 1992. La troisième femme: Permanence er révolution du féminin, Gallimard, Pariz, 1997. Les métamorphoses de la culture libérale: Ethique, médias et enterprise, Liber (Kanada), 2005. Le luxe êternele: De l’âge du sacré au temps des marques (s Elyette Roux), Gallimard, Pariz, 2003. Les Temps hypermodernes (sa Sébastianom Charlesom), Grasset, Pariz, 2004. Le Bonheur paradoxale: essais sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, Pariz, 2006. La societé de déception, Textuel, Pariz, 2006.

245

Sadržaj

Uvod

5

PRVI DIO: HIPERPOTROŠAČKO DRUŠTVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Tri doba potrošačkoga kapitalizma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Trostruki pronalazak: marka, pakiranje i reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Velike robne kuće . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 društvo masovne potrošnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Fordovska ekonomija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Novi spas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2. Izvan standarda: emocionalna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 od razmetljive do iskustvene potrošnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Intimizirana potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 strast za markama i demokratska potrošnja . . . . . . . . . . . . . 28 Fetišizam maraka, luksuz i individualizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Hiperpotrošnja i tjeskoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

moć i nemoć hiperpotrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Medikalizacija potrošnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Ovladavanje tijelom i izvlaštenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Medicinski hipermaterijalizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3. Potrošnja, vrijeme i igra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

potrošnja kao putovanje i kao razonoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Hedonizam, dokolica i ekonomija iskustva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Kupovanje-užitak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Groznica neprekidne promjene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

potrošnja, djetinjstvo i vrijeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Pomladiti proživljeno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Nostalgija i žudnja za beznačajnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4. Postfordovska organizacija ekonomije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ekonomija raznovrsnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Širenje palete proizvoda i proizvodnja po mjeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

nove marketinške orijentacije trgovačkih lanaca . . . . . . . 51

247



trka za inovacijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Inflacija noviteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Ekonomija brzine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Vremenski utemeljena konkurencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

slika, cijena i kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Hiperreklama i hipermarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 5. Prema turbopotrošaču . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 diskrecijska masovna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Revolucija samoposluživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Potrošački hedonizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

turbokonzumerizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Hiperindividualistička potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Potrošač-putnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Neprekidna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Polikronično turbopotrošaštvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Efekt Diva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Usitnjena potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Dijete hiperpotrošač . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Power Age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

između mjere i kaosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Profesionalni i anarhični potrošač . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6. Čudesna sudbina homo consumericusa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

potrošnja-svijet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Potrošnja bez kočnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Potrošačka duhovnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Hiperpotrošač obuzet etikom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Potrošaštvo bez granice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

refleksivna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Od izloga do svijesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Hiperpotrošnja kao sudbina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

granice marketizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Tržišni odnosi i druževnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Poništenje vrijednosti? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Sentimentalizacija svijeta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Lakoća i krhkost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

248

drugi DIO: osobna zadovoljstva, ranjena sreća . . . . . . . . . . . . . . 94 7. Penia: materijalni užici, egzistencijalno nezadovoljstvo . . . . . . . . . . . 99

o razočaranju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Potrošnja i razočaranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Novi prenositelji razočaranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Profesionalni, osjećajni, promašeni život . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 želje, frustracije i reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Prometejska reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Širenje reklamnog područja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Iluzija svemoći . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Reklama-odraz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

tragedija pretjerane potrošnje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Nedostajanje, djelovanje i drugi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

siromaštvo i delinkvencija: nasilje sreće . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Isključenje, potrošnja i individualizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Nestabilnost i divlji individualizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Materijalna bijeda, unutarnja bijeda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

boli i preporod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Iznova započeti život . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 8. Dioniz: hedonističko društvo, antidionizijsko društvo . . . . . . . . . . . . 129

posvećenje malih sreća . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130



komfor i osjetilna ugoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Svakodnevica prožeta ludizmom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Dokolica i vrijeme za sebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Razdoblje zajednica, razdoblje pojedinaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Od tehnicističke udobnosti do emocionalne ugode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Ljubav prema domu: komfor u komforu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Komfor, povezanost u mrežu i sigurnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Polisenzorni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

piti i jesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Sramotni Gargantua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Gurmanski užici i hipermoderna kuhinja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 nestajanje carpe diema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Knockova pobjeda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

249



hard orgija, razboriti seks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

9.

noći pijanstva i dani svetkovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Burni Eros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Vrlo umjereni hedonizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Seks, ljubav i narcizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Droge, destrukturiranje i kriminalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Oživljavanje svečanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Simpatična svečanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Superman: opsjednutost uspješnošću, osjetilni užici . . . . . . . . . . . . . . 163

profesionalni život, privatni život . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Rad i slobodno vrijeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Sretan u poslu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 performantna i lijena tijela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Sportska euforija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Doping-društvo, sport-razonoda i lijena tijela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

nadmašiti sebe ili se dobro osjećati? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175



seksualni stroj? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Veća ugoda i tijelo osjetnih doživljaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Medikalizacija, opreznost i patnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Palijativna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Ljubav, uvijek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Seks-podvig, emocionalni seks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Seksualna bijeda i puteni užitak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Granice seksualne revolucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

10. Nemeza: pretjerano izlaganje sreće, regresija zavisti . . . . . . . . . . . . . 191 urok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

kada se sreća javno izlaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Neutralizirana zavist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Izraziti sreću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Strah od zavisti i modernost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

povjerenje, sreća, zavist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Povjerenje, sumnja i zavist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

preobrazbe vlasti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Luksuz i izazovna usporedba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Egzistencijalna i opća zavist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Uzmicanje zavisti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

250

11. Homo felix: veličina i bijeda jedne utopije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 sreća i nada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Mudrost iluzije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

destruktivna i odgovorna potrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Trajno hiperpotrošačko društvo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Hiperpotrošnja i alterpotrošnja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Umjerenost i sreća . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

mudrost ili posljednja iluzija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Light mudrost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Iluzija mudrosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 etika i estetika: novo barbarstvo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Estetsko barbarstvo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Moralno barbarstvo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 potrošački duh: dokad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Arhaizmi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 doba poslije hiperpotrošnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

elektricizam sreće . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

pogovor:

Žarko Paić: Društvo »sretne smrti«? Gilles Lipovetsky i sociologija doživljaja . . 233 Kazalo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Bilješka o autoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

251

Izdavač

ab

cC

No­va ves 4, Za­greb Za iz­da­vača

Simona Gold­stein Lektura i korektura

Sanja Matasić

P­ri­pre­ma i opre­ma

Iz­da­nja An­ti­bar­ba­rus d.o.o. Ti­sak i uvez

G­ra­fo­mark d.o.o. Za­greb, Jo­si­pa Lonča­ra bb

ISBN 987-953-249 CIP zapis dostupan je u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagebu pod brojem