No Logo. Tirania Marcilor [PDF]

Zitiervorschau

15. Bumerangul marcii. Tacticile campaniilor bazate pe marca 16. Povestea celor trei logouri. Virgula, scoica $i arcadele 17. Politica externa locala. Studentii $i comunitatile intra i n lupta 18. Dincolo de marca. Limitele politicii bazate pe marca

Concluzie. Consumism versus cetatenie. Lupta pentru comunitatea globala

Note Anexa Bibliogra fie Credite foto

Multumiri

Mi-a11 tt-ebuit patru ani pentru a tlansfor-ma o idee i n cartea d e fal5, iar acest rgstimp a fost emo!ionant. Cu toate acestea, n u au lipsit dificult?itile, un mare sprijin constiind in suportl~l, intelegerea si competen!a celor din j ~ w u lmeu. A fost o imens5 onoat-e pentru mine s i o am ca editor pe Louise Dennys, care, pr-in severitatea intelectualfi si angajamentul fats d e libertatea d e expresie si dr-epturile omului, a dat gretttate argumentelo~din aceasts carte si n~i-anetezit asperitstile stilistice. A transformat areast5 carte i n t ~ u nrnorl magic. Asistentn mea tle clocu~nentare,Paula Tlliesserl, a identifieat rn~tltedintre s ~ ~ r s esil efaptele rele lnai o b s c ~ u eTimp . tle peste doi ani, a Illcrat neobosit, a d ~ u l i n r st;ltisticile l car-e alciit~ticscmulte tlintre graficele o~.iginaleale acestei ~5111, smulgintl info~matiitle la p i e c ~ ~ l t elan!lu.i le tle ~nagazine si convingind agentii guve~.namelltaledin intreaga l u n ~ es5 n e trimit5 rapoarte neplthlicate. Tot ea a condus docun1enta1-enpi in ceea r e PI-ivepteilustl-aGilepentr-11carte si a fost o influel~ts1,enefici si un sprijin colegial pe pal-culsttl Ittc~.t~l~ti, c a ~ adeseori e m-a insingurat. Agenyii nlei d e la \Vestwood C1.eative Artists, Bruce \Vestwootl si Jennifer Barclay, s-a11angajat cu un entltziasm 6 1 5 limite si cu Itot51.il.ein reea r e multi ai- fi considel-at lln p ~ o i e c triscant. Ei au c5utat in lttmea ediro1ial2 intel-11atioilal5spil-ite inrlttlite, care rill donl- a11 publicat cartea, ci au si pron~ovnt-o:Reagan Artltlu- si Pltilip (kvyrlJones. Exceptionaln ecl1ip5 rle la Knopf Canatla a fost c5ldu1-oasi,t l a ~a jutlecat la lere, intlifcr-ent tle problernele care se iveau. Le stult 1-ec~ulosc5toare lui Miellael Mot~land,Kil&i Ban ett, Koelle Zitzel si Susan Btu-ns, pi.ecun1 si talentatei si devotatei ecliipe de iedactoii care au inlhu1lfit2!it, ylefi~it, ajusrat si vel-ificat acest text: Doiis Cowan, Alisoil Reitl si Deborall Viers. li sunt profilntl indatolat5 lui John Hondericl~,editorul ziarltlui The T m n t o Star, care mi-a ofer-it o rubl-icZ permanent5 in ziai-111lui, inc5 de pe vremea cintl eram foarte tCn51-2;timp d e aprodpe cinci m i , aceastfi rubric5 mi-a permis s5 dezvolt atit ideile, c i t si ~ela!iilecal-e stau la bard acestei c5rti. Eclirolii mei de la The Star- Carol Goal; Haroon S i t l d i q ~si~ iMark Riclial-dson - nl-at1 sprijinit foal te rnult, acordindu-mi timpul liber d e cai-e am avltt tlevoie, si au fost alitul-i rle mine c i n d am ahandonat ~ t t b r i r apentru a rn5 concentra exclusiv asup1.a acestui pr-oiect. PI-oiertulcirtii s-a dezvoltat d i l l t ~ ~ 1articol 11 despl-e parotlierea rulturali, pentru The I/zlluge Voict: si tle aceea ii 1 5 m i n il~tl~itoratl Itti Miles Seligman peiltl-11observatiile lui. Etlitorttl melt de la Soturd(/yNigl~t,Paul T o ~ ~ g l i , rn-Aajutat p ~ e l ~ ~ n g i n d t t termetlele-limits, -mi ofel-intlu-mi intlicii tle releetare, t~imitiurltt-mia1 ticole legate de telna cal-[ii mele, inclusiv CLI o vizit2 la Roots Lodge*, care mi-a ofelit o i~itelegere mai profund5 a t top ice lot- aspir-atii ale brarldingului.

' Roots Lodge, complex ttu-istic prestigios a1 ronlpaniei Roots Cauatla ( n . tn) Multumiri

, ~ I R I ! ~ J O u! I !a v x p a p g w p. a p ~ n x u !P l alEl.raq!l va.uvw !w-npuyp 'a.~!r~ydgjs u! alyja!~ v! au gs va V J s!w.lad v '!i.rg~!a)saJp. luS~.rpa a .!!pvjs as.raA!p u! 'a!q!.~~vIYJ Ins!.r3snuvw j v j ~ v p a l v !s 'a.raq![ alauoz u!p aua!zarropu! .101!~!.1qvjv1 gupd !!q.lnclns u!p a$p.!.ru aprn-llvw v1 a p '!.rnlua~v a p auqd alvjuawrlJop a p !!.Iojgp asp.o.rawnu u! ~!iosu! v-w 'aj.rp.:, ~ S R J J Eu!11 a p p ! j l o ~ z a p8s ~ r r r - ~ ~ p u 'n!z.ryj y ~ ~ r v~ u y dzp.a.11 jvjs v : a l ! ~ ~ ~ s alvol u a s u; ~-~a!o.rd ISJJR u! n a w ~n.raual.rvdjsoj v !AV .rola~v!zv !.ra~vjva p vaun!i>as u!p alo~!j.lp.a p uvw.~ourun nJ !j: Raja3 a p g ~ s v a 3o 113 ejvau!w!p a.~v:,agu! jv.u!dwy.ju! v-LLIal!z a p !uv a . 1 ~ !.tv 'llaw !nlnios juns !! gjv.~ojvpr~! !vw l a 3 .gv!alod a p ~ I I I ~ . . I Iqns S a p v!.raz!w vuup.aploln! ! j n v ~ gs :a!.lg!do~rl!p prr! ~ W O . T O I ~aj.lvoj A ayi~alo jvp v-!UI 'Xans!a j 1 v ~n.rjuad .lojvuasap VJ jv.1~111v a . 1 ~' 3r ~ ~ ad!l!rld m

arlrrv 'orrvsajr~oKurlo['puvlpa!.~,~X ~ u v x.luj~~n!juo:, IIJ g ~ s v a ~ ! ~ j oas c Ies ~ . I V J gja11~vruo gq!v gs 0307ON v3 jvjs!sr~! p. a . 1 RJJ ~ jsoj I! v . 1 joj ~ ~!s - !!j.~g~ v ajnv!.rp.A !aw!~dv !s jy> '!11~11rrv~c1 v jyjv a.lvoj!j!:, gjsr?!zlljua !vw v a !i. ~ vur!.~djsoj v su!.rog p..rvs :~oluam!i: rraja!.~dnnq UII jsoj R-!LLI ~ ~ a d u q y .u!am rljas !j: a u r v ' ~ P I I J ! J 'ayuuog ~ !j: wn3ald 'sawv[a!rljv.3 '.rval:,~M;oky ' s ! ~ a 7ua11dajs 'S.1ac~s11uv7 a l a r l ~ ! ~:!al' : ! !j: !.111jqs~ v IIV-!UI p !j: Ills!.lJsnup.w j!]!:, nv apn.1 !s !uala!.~cl !i111w ! v ~ : . ! . I ~ ~ ~ . I n.ljuad I I J ~ ! !s ajvj!zo.IauaS 11.rjr1ad'~ulzn8u~,u r y j vl a p 1v!.10j!l'a ~I~![!SCIOJ "!p !am .IO[!S~OJ !8 ~ s a ~ u l l i l ~ a1l !wI I I C ~ ~ J ~ I ! v1 a11 gJu! !!.rajec(zap 111j3a!qusundns gs lajjsv ~w-npuplllrv'!a a p alvz!rrvS.~o.~olaju!.~ajno~ 111.11)~~ LI! ~ s a q r gs o ~Ivj!Arr! IIV-UI EJ n.rjrlad 'su!yjv~ la^ ! I I ~ !k 11~j!r1vd0a7 !111 ~saru11i111ru a1 'varlarllasv a a ., a~!j~a1103 o r 1 a.rvlu.lojrr! a p alan!la111q !s swsnqp~' s ~ ~ ~ J I'bl[fi~g I : , sa l l j 'y.ro.waN XI!.IRP![OS v1!11bvfi 'rl~jeMajv.1oci.103111-aj!s '!!~unM;v glv~ro!jvr~.~ajrr~ v!ivz!ueS.~o ' X I K . I ~ aJrla.lajaX !~ ojuo.ro1 !P jsoj nv vaur va.lv)a.J.raJn.l)rracI j!nialdau a a .!>!uo.rlJala !B~~p!l!ds !iv.lgwnuau !jlu. !S. . l a l s q a , ~[ I I V ~ '.raSrr!ls Xao['rls.~!~assa['slapunv~ Bnoa v1 a p ~!vw-au!.ld nvs yjBod u!~d~!sosup. 'ajvj!~!losau g ~ v p .rv!rl~'ajuajs!suo~!!ivw.~oju~ .plaguaa.~t)~ . 1 ~ . 1 asalv t ) !vw !8 uMo.rg p.1!7 '~lass!g u1!-11 ' z r ~ v vprlX7 ~ 'jj03#~[qog 's[[!K U V a '.IJ~SOH 7.lZK ' ~ J ~ U ILlXJ7 U ~ 'o~sV?)S k1.1~3' I I O S M J ~~ J ! U ~ ~ [ ' U O S ~ J ~ [ M J . I ~ L ~ :!~!js!jvjs !P ajclv;j vz!u.rnj !UI-v ~ ~ . ~ j al!qv.rap!suoJ uad !.~ul.~oja sndap 11v a . 1 auvos.lad ~ ~ v~ajy:,lsoj

0 retea de marci lntroducere

Dac5 mijesc privirea, imi inclin capul si inchid ochiul sting, nu v5d altceva pe fereastrs, p%n5la lac, declt anul 1932. Depozite maronii, cosuri de fum d e culoarea ov5zului, litere ?terse zugr5vite pe zidurile de c 5 r h i d 5 , care fac reclam5 la m5rci de mult disp5rute: ,,Lovely", ,,Gaywear". Aceasta este partea industrial5 a vechiului Toronto, cea a fabricilor de textile, a atelierelor de blgnuri si a en gros-urilor care vindeau rochii de mireas5. P l n 5 acum, nimeni nu si-a dat seama cum s-ar putea obene profit din d5rlmarea acestor cutii de c5rHmid5, *a c5, pe o raz5 de opt sau nou5 strazi, o r a ~ unou l a fost construit la intAmplare, deasupra celui vechi. Am scris aceasd carte pe clnd locuiam intr-un imobil de zece etaje, i n t ~ u cartiern fantom5 de fabrici de textile din Toronto. Multe astfel de cl5diri au fost sigilate, feres trele le-au fost sparte, iar hornurile, astupate; singura funcee capitalist2 care le-a mai r5mas este aceea d e a gszdui, pe acoperisurile lor date cu smoal5, uriase panouri publicitare luminoase, care le amintesc soferilor blocae in trafic pe autostrada de pe malul lacului de existenp berii Molson's, de masinile Hyuildai si de EZ Rock FM. In anii '20 si '30, imigranfii ru?i si polonezi b5teau in lung si-n lat aceste striizi ?i se strlngeau prin b5c5nii, ca s5 discute despre Trotki si despre conducerea Sindicatului International a1 Muncitorilor din Industria de imbr5c5minte pentru Femei. Astszi, portughezi b5trPni inc5 mai imping pe trotuare rasteluri cu rochii ?i haine, iar al5turi inc5 se mai vlnd coronite de mireas5 cu diamante false, dac5 se intiimp15 s5 ai nevoie de a:a ceva (pentru un costum de Halloween sau pentni serbarea de la scoal5.. .) . Adev5tata actiune se petrece ins5 chiar in inima cartien~lui,printre gemezile de bijuterii comestibile de la Sugar Mountain, o mecca a dulciurilor retro, deschisl pin5 la dou5 dimineap pentru a satisface poftele tirzii ale pu~tilorcare frecventeaz5 cluburile. Iar un magazin de la parter inc5 rnai rezisd comercializlnd manechine de plastic, Gr5 haine ~ifir5 peruci, de?i cel mai adesea este inchiriat pentru a semi drept decor suprarealist al unui film de $coal5sau drept fundal sic, dar tragic, al unui interviu de televiziune. Patina timpului aduce pe bulevardul Spadina un farmec aparte si inedit, la fel ca si in alte cartiere aflate in acelasi limb postindustrial. Mansardele si garsonierele 0 RETEA DE MARCI

'

sunt pline de oameni care sunt constienfi c5 interpreteaz5 un 1-01intr-o performant5 artistic5 urban5, dar, in general, fac tot posibilul s5 nu atragH atentia asupra acestui fapt. Dacii cineva si-as reclama prea insistent dreptul de proprietate asupra ,,adevsratei Spadina", atunci toti ceilalti ar incepe s5 se simti ca niste figusanti de doi bani .?i intreaga construcfie s-as psilbusi. Tocmai de aceea faptul c5 primaria a crezut de cuviin@s5 comande o serie de 1~1cs5ri de art; pentru a ,,s5rbstori" istoria bulevardului Spadina a fost un gest total lipsit de tact. intHi au ap5rut siluetele de otel cocotate in v2rful st2lpilor de iluminat, reprezent2nd femei aplecate asupra ma~inilorde cusut si grupuri de muncitori in grev4, care agitau pancarte cu sloganuri indescifrabile. Apoi s-a intiimplat ce era rnai 1-5,: a fost adus un degetar urias de alam5, chiar la coltul strizii mele. h a l t de trei metri si jumiitate ~i lat de trei metri. Doi nasturi uriasi in culori pastelate au fost infipti pe trotuar lHng5 el, iar din g5urile lor ieseau niste copiicei firavi. Slav5 Domnului c5 Emma Goldman, faimoasa anarhist5 si sindicalist5 care a locuit pe aceast5 strad5 la sf'arsitul anilor '30, nu rnai era prin preajm5 ca s5 asiste la transformal-ea luptei muncitorilor textili~tiintr-un kitsch de atelier. Degetarul este doar manifestarea public5 a unei noi si dureroase constiinte de sine. Peste tot in jurul meu, vechile cl5diri ale fabricilor sunt renovate si transformate in complexe de mansarde locuibile, cu nume precum ,,Fabrics de Dulciuri". Uniformele refolosibile utilizate in domeniul industrial au produs deja idei istete in domeniul modei: au inceput sii se poarte salopete muncitore.~titocite, jeansi marca Diesel's Labor. si ghete Caterpillar: Astfel c5 e normal s5 fi explodat si piata atelierelor transformate in apartamente, renovate extravagant, cu c5zi de baie, cabine de dus pardosite cu gresie, parc5ri subterane, s5li d e fitness cu acoperi.3 de sticl5 si portari angajati permanent. P2n5 acum, proprietal-ul meu, care a facut avere din productia si v2nzarea de pardesie London Fog, a refuzat cu inc5pitHnare s5 vHnd5 cl5direa pentru a fi transformati intr-un bloc de apartamente cu tavane foarte inalte. Poate va ceda in cele din urm5, dar pentsu moment i n c i rnai are in chirie cLtiva textilisti, ale c51.o~ afaceri sunt prea mici ca s i se poat5 muta in Asia sau in America CentralH, si care din nu se stie ce motiv n u vor s5 se adapteze tendinpi economice de a-i plsti la bucat5 pe muncitorii care lucreaz5 acas5. In rest, clidirea este inchiriat5 unor instsuctori de yoga, producitori de film documentar, designeri, scriitori si artisti care locuiesc si lucreaz5 in aceste spa@. Evreii din biroul de algturi, case inc5 rnai ~ 2 n d pardesie, sunt de-a dreptul consternafi atunci ~ 2 n vid d clonele lui Marilyn Manson impleticindu-se pe hol p2n5 la baia comun5, purtiind lanturi si cizme de piele p2115 peste genunchi gi Gnind sts'ans in mHni tuburile de past5 de din$, dar ce pot s5 faci? Suntem cu totii obligati s5 rim2nem aici deocamdat5, prinsi intre realit5tile crude ale globaliz5rii economice si estetica atotputernic5 a videoclipurilor rock. JAKARTA. ,,intreab-o ce produce ... ce scrie p e etichet5. Pe etichets, intelegi?" a m spus, duc2ndu-mi mhna la ceafa si r5sfr2ngHndu-mi gulerul c5m8sii. De at'ata timp, aceste muncitoare indoneziene se obisnuiserH cu oameni ca mine: str5iili care vin s5 le vorbeasc5 despre conditiile ingrozitoare din fabi-icile in care ele taie, 16

NO LOGO

cos si lipesc peiltru compailii multinationale ca Nike, Gap sau Liz Claiborne. Dar aceste cusStorese nu sem5nau deloc cu tex~ilistelein v'arst5 pe care le iilt'alilesc eu acas5 in lift. Aici, toate erau tinere, unele chiar de cincisprezece ani; doar citeva trecuserii de 21 d e aili. i n acea zi din august 1997, conditiile groaznice de l u c ~ uau dus la declansarea unei greve la fabrica de textile Kaho Indah Citra, de la periferia Jakartei, in zona industrials Kawasan Berikat Nusantar. Problema muncitoarelor de la Kaho, care cHstig5 echivalentul a doi dolari pe zi, consta in aceea c5 erau obligate s5 munceascii peste program, dar nu erau pl5tite la pretul pielei. Dup5 o grev5 de trei zile, conducerea a ajuils la o solutie d e compromis tipic5 pentru o regiune care are o legislatie a muncii foarte relaxat5: munca peste program nu va rnai fi obligatorie, dar plata va s5mHne la fel de proasts. Cele 2.000 de muncitoare s-au intors la masinile lor de cusut; toate cu exceptia a 101 tillere, care - a hotiirHt conducerea - au fost cele care au provocat greva. ,,Pi-oblemanoastrii nu a fost inc5 rezolvatii", mi-a spus una dintse aceste muncitoare, izbucnind din cauza frustr5rii si pentsu cii nu intrez5rea nici o solufie. Le-am compHtimit, desigur, dar, ca o occidental5 ce sunt, am vrut s5 stiu ce mani de haine se producea la Kaho - ca sii pot relata povestea lor acas5, trebuia ca ea s5 aib5 u n c2rlig jurnalistic. Aya c5 iat5-ne, toate zece, ingrimsdite intr-un soi de buncsr doar cu putin rnai mare dec2t o cabin5 telefonic5, incercHnd CLI entuziasm sH ne iiltelegem prin semne. - Compania asta face mHileci lungi pentru anotimpul rece, a inceput o muncitoare. - Pulovei-e?a m iilcercat eu s5 ghicesc. - Nu cred c5 pulovere. Dac5 vrei s5 iesi si vremea e rece, iti iei u n . . . - Pardesiu! - Dar nu gros. Subtire. -Jachete! - Da, ca jachetele, dar nu jachete. .. lungi. V5 dali seama ce conf~lzie:la Ecuator nu prea ai nevoie de pardesie, nici in dulap si nici in vocabular: Totusi, canadienii tree din ce in ce mai mult de iernile geroase n u cu ajuto~.ulhainelor produse de c5tre tenacele croitorese de pe hulevardul Spadina, ci cu cele produse de tinerele asiatice care trHiesc si lucreaz5 in zone cu clim5 cald5. i n 1997, Canada a importat din Indonezia hanorace si costume de schi in de 4,7 milioane in 1993.1Asta o stiam deja. valoare de 11,7 milioane de dolari, f a ~ 5 Dar inc5 nu aflasem ce marc5 de pardesie produceau muncitoarele de la Kaho inainte s5-si piard5 slujbele. - Lungi, da. Si ce scrie pe etichetg? am intrebat eu din nou. S-au consultat intre ele in soapt5, iar apoi, in sf'arsit, a venit r5spunsul: - Loridon Fog. 0 coincidentii a globalizkii, presupun. Am inceput s5 le povestesc muilcitoarelor de la Kaho c5 apartamentul meu din Toronto a fost inainte o fabric5 London Fog, dar m-am oprit brusc ~ 2 n d mi-am dat seama dup5 expresiile lor c5 ideea de a locui intri, fabric5 de textile p5rea s5 le ingrozeascii. ill aceastii paste a lumii, sute de mullcitori mor in fiecare an in incendii, pentru c5 dormitoarele lor sunt situate deasupra atelierelor, adev5rate capcane in caz de incendiu. 0 RETEA DE MARCI

Cum stPteam turceste direct pe podeaua micului dormitor, m-am glndit la vecinii mei d e acas5: instructorul de Ashtanga yoga d e la doi, producjtorii d e reclame animate d e la patru, distribuitolii de lumlnsri pentru aromaterapie de la opt. Se pare c5 tinerele care lucreaz5 pentru export sunt, intr-un fel, colegele noastre de cameri, p5rli integrante ale unui retele de tessturi, sireturi de pantofi, francize, ursuleti de plus si nume de m5rci care fac inconjurul planetei. Un alt logo pe care il avem in comun este Esprit, de asemenea o marc5 produs5 in zo115. In adolescen~5,am lucrat ca v%ndtoareintr-un magazin de haine Esprit. Si, desigur, 1-estaurantele McDonald's: tocmai se deschisese unul in apropiere de Kaho, ceea ce le provoca frustrgri muncitoarelor, pentru c5 aceastP mincare asa-zis ieftind era cu mult peste posibilitltile lor. De obicei, povestile despre reteaua global5 d e logouri si produse se reg5sesc in euforica retoric5 de marketing a satului global, un spaGu incred~bilin care membrii triburilor din cele rnai indep5rtate p5duri tropicale scriu pe laptopuri, bunicile siciliene conduc afaceli pe Internet, iar ,,adolescentii globali" impdrt5sesc. pentru a imprumuta o expresie de pe site-ul Levi's, ,,o cultur5 cu un stil universal"2 Cu to(ii, d e la Coca-Cola la McDonald's si Motorola, si-au construit strateniile d e marketincr " in ~ u r u acestei l viziuni post-nakionale, dar abia cu campania asiL,,, ,,!,,,,,, pentrU 0 plalleta micg" a fost s u r ~ r i n s 5i n rnndlll r ~ msi l elnr-r-nt -.---:-:,---- A -

.,,,,

-

..-a--

---.-"--.U

"' repede, d i n d la ived5 sldbiciunile si fisurile din spatele fapdei striilucitoare. DinY"' ce in ce rnai des, in ultimii p a i n ani. noi, occiden~lii, am intrezjrit u n alt tip de sat global, in care diferenrele economice se adincesc, iar optiunile culturde se ingusteazg. Acesta este un sat in care unele companii multina(ionale, departe de a nivela arena global5 prin dujbe si tehnologii accesibile tuturor, au declanaat un proces de exploatare a celor mai 99race si mai illanniatp t5ri ne r e Q m ? r;---- -kt:- ---c+.--: :-. - - -

,-

domeniul software. Acesta este satul in

,-----

c2rp

-....

r-----.A

qllntpm

.A-

L

---a

~

?nt~-=Ao~r;-

n

L ~ ~L -

-----+-+.

~ L L uL L U ~I ~ L ~I I L

. ..-.. ..

.--a L ", adresele principalelor magazine Tommy. Cu alte cuvinte, nu era o sponsorizare a muzicii rock, ci ,,publicitate live", dup5 cum o numeste consultailtul media Michael J. Wolf.14 Este evident, din structu1.a campaniei, c5 Hilfiger nu e interesat s5 cumpere o parte din spec~acolulaltcuiva, chiar dac5 e vorba de Rolling Stones. Spectacolul este un decor de f~lndal,care ilustreaz5 puternic adev5rata esentii rock-and-roll a mircii Tommy; este dear o parte del anvergul-5 a1 lui Hilfigei- de a-si face un nume in lumea muzicii, din p r o i e c t ~ ~ nu ca sponsor, ci ca actor principal - asa cum a reusit Nike in lumea sportului. Brandingul Hilfiger/Stones este doar cel mai celebru exemplu a1 noii relacii dintre formadi si sponsori care se manifest5 in industria muzical5. De exemplu, pentru Volkswagen a fost numai un pas - dup5 ce a folosit muzic5 electronic5 modern5 in reclamele sale la noul Beetle - p2nH la lansarea DriversFest '99, un festival de muzic5 marca VW, in Long Island, New York. DI-iversFestconcureaz5 in privinta vfinziiriloi-de bilete cu Tui-neul Mentos Freshmaker-, un festival itinerant care apiiruse deja de doi ani, detiilut de si pui-tind marca unui produc5tor de tablete pentru inlprospHtarea respiratiei; pe site-ul Mentos, vizitatorii sunt invitati s5 voteze ce formatii vor sH cfinte la urm5torul concert. Ca si in cazul site-ului Absolut Kelly $i a1 expozitiei de art5 Altoids' Curiously Strong, acestea nu sunt evenimente sponsorizate: marca reprezintii infrastructura evenimentului; artistii sunt umplutura, iar aceast5 r5sturilai-e a raportului de putere face ca orice discutie despre nevoia de protejare a spatiului artistic incH neatins de marketing s5 par5 extrem de uaiv5. Aceasd nouH dinamic5 este mult mai evidend in festivalurile de marc5 organizate de marile companii pi-oduc5toare de bere. i n loc sH cinte doar in reclamele la bere, asa cum probabil ar fi ficut in anii '80, artisti precum Hole, Soundgarden, David Bowie sau Chemical Brothers c i n t i acum la evenimentele companiilor prodi~c5toar.e de bere. Molson Breweries, care detine 50% din singuru1 promotor national de collcerte din Canada, Universal Concerts, isi vede deja numele promovat aproape EXPANSIUNEA MARCILOR

61

de fiecare dat5 cHnd un star rock sau pop se urc5 pe scen5 in Canada, fie ~ r i deparn tarnentul de promovare, Molson Canadian Rocks, fie prin numeroasele sale locaGi pent111 spectacole: Molson Stage, Molson Park, Molson Amphitheatre. i n prirnii zece ani, aral-?jarnentula funcfionat, ins5, pe la rnijlocul anilor '90, Molson se s5turase sii fie pus5 ill urnbl-5. Vedetele rock aveau tendinp enervant5 de a monopoliza apariGa sub reflectoare si, chiar rnai r5u, uneori isi insultau sponsorii pe scen5. Evident sHtul5, Molson a organizat in 1996 prirnul s5u concert intitulat ,,Blind Date". Conceptul, care a fost d e atunci exportat in SUA de c5tre com~ania-sor5, Miller- Beer, este sirnplu: organizezi un concurs ai c5rui cHstigHtori pnmesc o il1vitaGe la u n collcert exclusivist, organizat de Molson and Miller intr-un club mic - rnult rnai rnic decHt localurile unde pot fi vgzute de obicei asernellea rnegastaruri. Si iat5 si argumentul hotHr2tor: numele formaGei era @nutsecret pPn5 ~ 2 n d aceasta urca pe scen5. A~teptareadevine apgsgtoare inaintea concertului (la asta contribuie si carnpaniile publicitare nationale care construiesc un asa-numit orizont de asteptare), ins5 numele care e pe buzele tuturor nu este cel a1 lui David Bowie, Rolling Stones, Soundgarden, INXS sau a1 oric5rei alte formatii care a cHntat in collcerte ,,Blind Date", ci toad lumea vorbeste de Molson and Miller. b a d a r , nirneni n u stie cine urmeazH sH csnte, dar toG stiu cine organizeaz5 spectacolul. 0 data cu ,,Blind Date", Molson ~i Miller au inventat u n mod d e a-si echivala rn5rcile cu muzicieni extrern de populari, rnenGn2ndu-~iin acela~itimp ascendentul competitiv asupra vedetelor. Dup5 cum spune Steve Herman, de la Universal Concerts, ,,berea e rnai tare decHt forrnatia".15 Vedetele rock, transformate in rnercenari ai petrecerilor organizate de Molson, au continuat s5 inventeze tertipuri pentru a se revolta. Aproape toti rnuzicienii care au cfintat in concerte ,,Blind Date" au jucat teatru: Courtney Love i-a spus unui reporter- ,,BinecuvHntatiifie berea Molson. [. . .] Fac dus cu ea4'.16JohnnyI,ydon, de la Sex Pistols, a strigat ,,Mult~Imirnpentru bani" pe scen5, iar Chris Cornell de la Soundgarden a strigat rnulGmii ,,Mda, suntern aici datorit5 unei fabrici nenorocite d e bere.. . Labatt's". ins5 accesele de furie au fost doar accidentale, Molson and Miller continusnd s%fie adeviratele stai-uri rock, si nu conta prea rnult cum se purtau irascibilele forrnaGi de inchiriat. Jack Rooney, vicepresedintele d e marketing de la Miller, spune c5 bugetul pentru prornovare d e 200 de milioane d e dolari are ca scop g5sirea d e noi moduri creative d e a diferentia Miller de rnulGrnea de alte m51-ci d e pe piatH. ,,Nu concur5m nurnai irnpotriva rn5rcilor Coors si Corona, spune el, ci ~iirnpotriva Coca-Cola, Nike si Microsoft."l7 Nurnai c5 nu spune tot. Pe lista anual5 a celor mai bune rn5rci ,,Top Marketing 100" pe 1997, din revista AdvertisingAge, se afla o nou5 intrat5:

devenit unul si acelasi l u c r ~ ~ " . ~ ~

Ins5, atunci ~ 2 n d stai.ur-ilesi inBrcile sunt unul si acelasi luci.u, ele devin, uneori, concur-ente in lupta care are ca miz5 notorietatea rntircii, un 1uci.u pe care tot mai rnulte cornpanii produc5toare de bunuri de consurn sunt dispuse s5 il recunoasc5. Firrna canadian5 d e imbriiciiminte Club Monaco, d e exernplu, nu a folosit niciodata in reclarnele sale celebritayi. ,,Ne-am gHndit la asta", a spus vicepresedinta Christine Ralphs, ,,dar, d e fiecare dat5 cHnd incerc5m. se discut5 rnai rnult despre vedet5 decHt despre rnarc5, iar noi pur si sirnplu nu suntern dispugiU.20 Exist5 o rnotivatie solid5 pentru o atitudine vigilent5: desi din ce in ce rnai mulG produc5tori de haine si de dulciuri par hotHrHti s5 ii transforme pe rnuzicieni in spectacolul lor de deschidere, formatiile si casele d e discuri au propriile idei provocatoare ca rHspuns la acest statut degradant. Dup5 ce au v5zut profiturile enorme obtinute d e Cap si de Tommy Hilfiger din asocierea cu lurnea rnuzical5, casele de discuri s-au ai-uncat ele insele in afacerea brandingului. Nu nurnai c5 in spatele rnuzicienilor au pus in functiune un intreg aparat sofisticat de branding incrucisat (cross branding), dar forrnatiile sunt din ce in ce rnai mult concepute - si testate pe pis$ - intHi ca rn5rci: Spice Girls, Backstreet Boys, N'Sync, All Saints si asa rnai departe. Formatiile prefabricate nu sunt o noutate in industria muzical5, si nici forrnaGile care au propriile linii de v2nz5ri, ins5 fenomenul nu a dorninat niciodat5 cultura pop asa cum a facut-o la sfHrsitul anilor '90, iar muzicienii nu au rnai concurat niciodat5 atHt d e agresiv cu mHrcile d e consurn. Sean ,,PuffyL'Combs si-a transferat celebritatea de rapper si de producHtor muzical asupra unei reviste, a rnai multor restaurante, a unei mHi.ci de irnbr5c5minte si a unei firme de produse congelate. Iar Raekwon, rapperul de la WLI-TangClan, spune c5 ,,rnuzica, filrnele, hainele, toate sunt ingrediente ale prajiturii pe care o facem noi. Poate c5 in 2005 o s5 se g5seasc5 mobil5 Wu-Tang de vHnzare la Nordstrorn".21 Fie cH e vorba de Cap sau de Wu-Tang Clan, singura intrebare relevant5 in dezbaterea referitoare la sponsoriz5ri pare a fi: pHn5 unde ai curajul s5 rnergi cu marca ta?

Nike si brandingul sportului

in mod inevitabil, once discutie despre celebridtile de marc5 duce in acelasi punct: Michael Jordan, omul care ocup5 primul loc in toate topurile, omul care s-a incorporat in marca JORDAN, a1 c5rui agent a inventat terrnenul ,,superrnarcgUpentru a-1 descrie. ills5 nici o discufie despre potentialul mgrcii Michael Jordan nu poate incepe far5 rnarca ce 1-a transformat pe el intr-o marc%:Nike. Nike a promovat cu succes sportul, la un nivel care face ca aspiratiile de staruri rock ale berarilor s5 pars naividt,i. Bineinteles c5 spor-tivii profesionisti, ca si marile case de discuri, vizeazH in esent5 profitul, si tocrnai de aceea istoria cornpaniei Nike aduce rnai puene invHt5minte despre pierderea spatiului nernarketat - spatiu care, Je poate dovedi, nici mHcar nu a existat vreodat5 in acest context - dec2t despre mecanica brandingului si puterea lui de eclipsare. Cornpanie care inghite spatiu cultural in portii u r i a ~ e Nike , reprezintg povestea lipsit5 de echivoc a supermgrcii transcendente a anilor '90, iar actiunile ei, rnai mult decHt ale oric5rei alte companii, demonstreaz5 c5 brandingul intentioneazg s5 steargg toate granitele dintre sponsor ~ P A N S I U N EMARCILOR A

63

Olimpiada de Iarn5 dill 1988, de la Calgary. Ce reporter sportiv putea rezista POve?tii illduiosgtoare a primei echipe africane d e schi? Nike si-a gHsit cobaii in persoana unor alergatori de nivel mediu, Philip Bait si Henry Bitok. Cum i n Kenya n u exist5 zHpad5, federatie de schi sau haze de antrenament, Nike a finantat extravaganta intreprindere, scotlnd din buzunar 250,000 de dolari pentru antrenamente in Finlanda si echipamente ficute la COmand5, precum si pentru a le oferi atlerilor salarii cu care s5 tr5iasc5 departe de familiile lor, Csnd s-a tras linie dup5 Nagano, Bitok nu se calificase, iar Bait a terminat ultimul, la 20 de minute dup5 clstig5torul medaliei de aur, Bjorn Daehlie din Norvegia, S-a dovedit c5 alergarea de fond si schiul de fond - in ciuda numelor a$em%n8toare - necesit5 aptitudini total diferite si folosesc musehi diferiti. illsemila nimic. illaiilte de inceperea cursei, Nike a lillut 0 confeDar asta r i n t j de presH la sediul sju olimpic; la eveniment s-a servit mlncare kenyang ~ibere, iar reporterii au viziollat imagini cu cei doi kenyeni v5zlnd z5pada pentru prima daG, intrlnd cu schiurile in tufisuri si c5zlnd in fund.Jurnalistii au ascultat povesti despre faptul c5 schimbarea de clim5 a fost afit de dramatic5, inclt kellyenilorle-a cr5pat pielea si le-au cjzut unghiile de la mlini )i de la picioare. ins5 Boit a declarat: ,,Acum imi place zgpada. F5rH zapad5 nu mi-as putea practica sportul". D U P cum ~ sel.ia ziarul Tarnpa TI-ibunpdin 12 februarie 1998, ,,sunt doar doi kenyeni nebuni care vor s%reusease5 in tundra inghetat5". Aceasta era chintesenfa brandingului practicat de Nike: punlnd semnul egal intre companie, pe de o parte, si atleri si atletism, pe de alta, la un nivel a b t de important, Nike a incetat s5 mai sprijine sportul si a inceput s5 il practice. Si, de vreme ce Nike

marketillg pelltru clientii sHi, care d fie complementare cu - si nu sH dilueze strategia de branding a companiei Nike, adesea impunjndli-si pl-opriile collcepte publicitare in f a ~ aaltor companii. Apoi, a existat o incercare esuatH de a el-ea - si de a patrona - o vel-siune universitar; a finalei campionatului de fotbal american, ,,Super Bowl" (numit2 ,,Nike Bowl"), iar in 1992 Nike a cumparat turneul de golf ,,Ben Hogan" si 1-a rebotezat ,,Nike Tour". ,,Facem toate acestea pentru a ne implica in sport. Facem parte din sport; cu asta ne oc11p5m",*~ le spunea Knight reporterilor. Si exact asta au f5cut atunci ~ 2 n d Nike $ rivalul ei, Adidas, si-au creat propriile competitii sportive, ca sH pun5 capHt d i s p ~ ~ treferitoare ei la care dintre cele douH avea dreptul sli pretindj titlul de ,,eel mai rapid om din lume" in reclamele lor: Michael Johnson pentru Nike, sau Donovan Bailey pentru Adidas. Pentru cH atletii concurau la categorii diferite (Bailey in cursa d e 100 de metri, iar Johnson, i n cea de 200), cele douH mHrci au c5zut d e acord sH facH o medie si i-a pus pe cei doi s5 se intreacH intr-o curs2 inventad, d e 150 de metri. Adidas a c2stigat. Atunci ~ 2 n dPhil k ~ i g h este t confruiltat cu inevitabilele nemul~umiridill partea puristilor din sport, care il acuzH cH are o influent2 e x a g e r a ~asupra jocurilor pe care le sponsorizeazH, rHspunsu1 lui de neclintit este: ,,sportivul e ratiunea noastrs d e a exists"." 011~2,dupH cum o demonstreazz intiilnirea dintre Nike si starul baschetului Shaquille O'Neal, compania e devotatH numai unui anumit tip de sportiv. Donald Katz, biograful companiei, descrie tensiollata intHlnire dintl-e mallagerul lui O'Neal, Leonard Armato, si echipa de marketillg de la Nike: S l ~ a qohsevase explozia d e pe scena mdrketingului spor.tiv (,,a facut cur-suri de rnal.keting s p o tiv", ~ spunea h m n t o ) si ascensiunen lui Miellael Jordan si IlotZr-ise c2, [leeit sZ devin5 el pa~.tea nenum2ratelo1 strategii de n~a~.keting ale co~pora!iilor; ar tr-ebuica un pluton d e companii sZ devinZ pZr.[i ale msrcii pe care o intrucl~ipael. Companiile p~otluc2toarecle bunuri de consum urmau s?i fac5 parte din Echipa Shaq, si nu invers. ,,Vrem sZ ob[inem o t c i n d a inceput s5 alc5t~liaseZecllipa in numele imagine consecventS", a d e c l a ~ aArmato lui Sl~aq.,,La fel ca Mickey Moclse."

intrase in joc a15turi de sportivii s5i, clientii se puteau transforma in fani innebuniti.

Pasul2: Distruge concurenta!

Ca orice jucHtor competitiv, Nike e foarte h o d r l d : vrea sH clstige. Dar, pelltru Nike, victoria reprezilltH mult rnai mult declt a cHstiga r5zboiul ~ a n t o f i l o sport. r Binein[eles c5 cei de la Nike nu Fi pot suferi pe cei d e la Adidas, Fila si Reebok, dar mai important e c5 Phil Knight lupt5 cu impresarii sportivi, a c5ror lgcomie, ~ r e t i l l d eel, cu NBA, despre care crede cH a profitat pe nedrept d e pe urma masin5riei Nike de creat ~ t = r u r i 2si ~ ,cu Comitetul I n t e r n a ~ o n a Olimpic, l p e care Knight 1-a ironizat datorit5 elitismului ~i coruptiei, cu mult inainte de scandalurile referitoare la m i d care au afectat aceast5 organizafie, in 1999.28 i n viziuilea companiei Nike, toate cluburile sportive, asociafiile si comitetele oficiale nu fac d e c l t s5-si bat5 joc de spiritul sportiv, u n spirit pe care doar Nike il intrupeaz5 ~i il apreciaz5. Ass c5, i n timp ce fabrica d e mituri Nike tocmai scotea pe piaf5 ideea ~ c h i p e i Nike, echipa corporatist5 d e la Nike inventa solutii pentru a juca u n rol si mai important i n sportul profesionist. Initial, Nike a incercat s5 ii detroneze pe impresarii sportivi, infiintlnd o agenfie proprie, care nu doar s5 reprezinte interesele sportivilor la negocierea contractelor, ci s5 si dezvolte strategii integrate de

Singura problem5 era c5 la sediul Nike nu exista nici 0 EchipH Shaq, dear Echipa Nike. Compania a spus ,,pasusi a renunpt lajuc5torul pe care mule 71 credeau viitoru] MichaelJordall, in favoarea companiei Reebok; nu are ,,st& de Nike", au spus ei, celor spuse de Katz, misiunea lui &light ,,a fost incH de la inceput ~5ridice un p i e d e s ~pent1.u l Sport cum nu se mai vszuse niciodatH".31 ins2 la Nike Towll, in Pe piedesQ1 st5 Michael Jordan, ilici baschetul, ci un pantof de sport Nike care se inv2rte. Cel mai celebru pantof st5 sub reflectoare ca 0 primadona.

Pasul 3: Vinde bucati din marca de parca ar ti Zidul Berlinului!

Nimic nu intruchipeaz5 mai bine epoca mHrcii decjt Nike Town, lalltul principa lelor magazine Nike. Fiecare dintre ele este un altar, on lor special destillat credinun m a u w l e ~Nike . Town din Manhattan, de pe East Fiftyseventh Street, e ciC'$ilOrp

: ~ A N S I U N E AMARCILOR

67

mai mult decgt un magazin cochet, in obligatoriul crom mat si lemn be;: un templu in care logoul Nike este adorat a d t ca simbol artistic, c2t si ca simbol eroic. Oriunde te uiti, ceiebrui semn este echivalat cu Sportul insusi: in spatele vitrinelor de sticla sacre, InfatjsHnd ,,definitia sporti\wlui", in citatele pline de inspiratie despre ,,Curaj", ,,Onoare", ,,VictorieUsi ,,Munc5 in echips", incrustate in podea, si in inscripea de pe cl5dire: ,,Pentru toe sportivii ~i pentru visele lor". Am intrebat un vPnz5tor dac5 era vreun obiect printre miile d e tricou1-i,costume d e baie, busticre sau sosete care sB nu aib5 logoul Nike pe dinafars. Si-a scotocit p ~ i n memorie. Tricouri, nu. Pantofi, nu. Treninguri? Nu. ,,De ce?" a intrebat intr-un sfgrsit, pe un ton un pic jignit. ,,E cineva alergic la sem11111 Ssta?" Nike, regele supermgrcilor, e ca un capc5un umflat, a b t de pornit s5 devoreze, illcgt nu 0 face din rsutate, ci din reflexul de a-si m i ~ c afalcile. E in n3tm-a lui ss fie rapace. Pare foarte pot~ivitfaptul c5 strategia de branding a companiei Nike implic5 un simbol care arat5 ca semnul de a bifa ceva. Nike bifeaz5 spa~iilepe m5sur5 ce le inghite: supermarketuri? Rezolvat. Hochei? Baseball? Fotbal? Rezolvat. ~ezolvat. Rezolvat. Tricouri? Rezolvat. Sepci? Rezolvat. Lenjerie? Rezolvat. Scoli? ~ o a l e t e ? Tullsori-periu~5?Rezolvat. Rezolvat. Rezolvat. Din moment ce Nike a fost lider in brandingul de vestimentade, nu c surprinz5tor c5 tot ea a deschis drumul c5tre. ultima frontieri in ceea ce priveste msrcile: brandingul fiintelor. Nu numai c5 zeci de angajae ai companiei au simbolul Nike tatuat pe gambe, dar saloanele de tatuaje dill intreaga America d e Nord spun c5 logoul a devenit cel rnai popular tatua~. Brandingul fiintelor umane? Rezolvat.

Starul de marca

un motiv in spatele uimitorului succes pe care il are Nike in a-si disemina Mai marca. Superstarurile sportive din care e compus5 imaginea de monolit Nike - acele creaturi inventate de Nike si clonate de Adidas si de Fila - s a u dovedit extrem de bine pozitionate pentru a se dezvolta in epoca sinergiei: sunt ficute pentru cross branding. Fetele de la Spice Girls pot s5 fac5 filme, iar starurile de film pot alerga pe ~ i s t 5dar , nici unul nu poate cg~tigao medalie olirnpica. Lui Dennis Rodman ii este mai usor si s c ~ i edo& c5rti, s9 joace in dou5 filme si s5 aibH propria lui emisiune de televiziune decPt le este lui Martin Amis sau lui Seinfeld ssjoace ba5chet in ap5rare pentru Bulls, asa cum ii e mai usor lui Shaquille O'Neal s5 scoat5 un album de muzic5 rap d e d t ii e lui Sporty Spice sii fie selectjonad pentru ajuca in NBA. Numai personajele animate - alte favorite ale sinergiei - au mai multe talente decst starurile din sport. ins2 pentru Nike exist5 si o fat5 intunecats a puterii pe care au csp5tat-o clientii lor celebri. Desi Phil Knight nu ar recunoaste niciodats, Nike nu mai concureaz5 doar cu Reebok, cu Adidas ~i cu NBA; a inceput s5 concureze si impotriva unei alte m2rci. Numele ei este Michael Jordan. in ultimii trei ani de dinainte de retragere, Jordan iesise din rolul de pion Nike si se transforma in ceea ce agentul lui, David Falk, numea ,,o supel-marc5".A refuzat s5 intre in joc atunci cdnd Nike a inceput afacerea de impresariat si a informat

compania c5 va trebui s5 ii ofere compensatii pentru milioanele de dolari pierdute. in loc sa-i lase pe cei de la Nike sa ii administreze portofoliul de sponsorizsri, el a incercat s5 incheie afaceri pe mai multe planuri intre diferici lui sponsori, a v h d si o tentativ5 ciudat5 de a-i convinge pe cei d e la Nike s5-si schimbe compania de telefonie, atunci ~ 2 n ad deverlit purdtor de cuvgnt pentru WorldCom.32 Un punct important a ceea ce Falk llumea ,,Programul de parteneriat corporatist a1 lui Michael Jordan" a inclus o reclam5 la WorldCom in care actorii sunt prezerltati cu ochelari d e soare Oakley si echipament sportiv Wilson, ambele fiind m5rci la care Jordan ficea reclam5. Si, desigur, filmul Meciulsecolului (SpaceJam) - in care juca si baschetbalistul si la care Falk a fost producator executiv - a fost petrecerea de lansare a lui Jordan ra marc5. in film referi~ila fiecare sponsor ai lui Jordan (un dialog ales la int4mplare spune: ,,Michael, incepe spectacolul. Pune-ti Hanes-111, 1eag.i-ti sireturile la pantofii Nike, ia-ri cerealele Wheaties si sucul Gator-ade si o s5 cump5r5m un Big Mac pe drum!"), iar McDoilald's a promovat evenimentul v2nzHnd juc5rii Meciul secolului in meniurile Happy Meal. Nike scosese la ivealB ambitiile d c afaccrist ale lui Jordan in reclamele numite ,,Directorul executiv Jordan", care il infaGsau schimb5ndu-se intr-un costum si alergHnd spre birou in pauza dintre reprize. ins%,in culise, compania nu a fost niciodad de acord cu actividfile lui Jordan care nu aveau leggturg CLI Nike. Donald Katz scrie cH, Enc5 din 1992, ,,Knight era d e parere c5 Michael Jordan nu mai era *curat., cum se spunea in jargonul marketingului sportivW.33 Semilificativ e faptul c5 Nike a boicotat mina de a u r a co-brandingului in cazul filmului Meciulsecolului. Spre deosebire de McDonald's, Nike nu a folosit secvente din film in reclame, in ciuda faptului c5 Meciul secolului se bazeazS pe o sel-ie de reclarne la Nike, in care apareau Jordan si Bugs Bunily. Declai-aGa lui Falk pentru Advotising Age conform c5reia ,,Nike a avut uncle rezerve in ceea ce priveste productja filrnul~i"~4 a exercitat o presiune considerabil5. Jim Riswold, vechi creator de reclame pentru Nike, cel care a avut ideea de a-i cupla pe Jordan si pe Bugs Bullily in reclamele la pantofi, s-a p14ns in Wall Street Journal c5 Meciul secolului ,,este in primul rsnd o goan5 dup5 aur ~iabia apoi un film. Scopul e s5 v8ndb ctt mai bine".35 A fost un moment istoric in brandingul cultural, c4nd s-a inversat total traditionala relatje fructuoas5 dintre art5 si comer[: 0 firm5 de pantofi si o agentie d e publicitate s-au strgduit din rfisputeli s5 impiedice ca un film hollywoodian s5 le p5ng5reasc2 puritatea reclamelor. Cel putjn pentru moment, intre superm5rcile rszboinice s-a asternut pacea. Nike i-a acordat lui Jordan mai mu16 libertate s5 isi dezvolte p-opria marc5 dc imbraclminte, tot in cadrul imperiului Nike, dar cu u n grad mai mare de independen@. in

spar

aceeasi sHpt5mHn5 in care s-a retras din baschet, Jordan a anuntat c i isi va extinde linia de imbrHc5minte JORDAN de la echipament pentru baschet la haine de strad5, concur8nd astfel direct cu Polo, Hilfiger si Nautica. IntrQndu-siill rolul de director executiv - opus total celui de vedet5 sponsorizat5 -, el a semllat colltracte cu alti sportivi ~rofesionisti,pe care marca JORDAN urma sB ii sponsorizeze: Derek Jeter, Jucator de baseball la New York Yankees, si boxerul Roy Jones Jr. Iar, incepind cu mai 1999, intreaga marc5 JORDAV este expusii in propriile ei ,,magazine concept", la New ~ o r si k unul la Chicago, pl5nuindu-se deschider-ea a inca 50 de magazinc p i n 5 la sfirsitul anului 2000. Jordan isi indeplinise in sfgrsit dorinta: s5 fie o marca de sine s ~ t s t o a r ecare , sponsorizeaz5 la rPndul ei alte celcbritgti.

WANSIUNEA MARCILOR

69

I

I'

Epoca Brandozaurului

Bineinteles c%Michael Ovitz a fost eel care a schilat prototipul pentru cel mai inalt templu a1 bi-andingului de pHn5 atunci, menit s5 fac5 pentru muzicfi, sport si

in aparent5, jocurile

d e putere dintre sportivii milionari si companiile miliardare au prea putin de-a! face cu restrgngerea spaGului nemarketat, care constituie subiectul acestei p8rli. Ins%Jordan si Nike sunt doar loviturile cele mai spectaculoase, rnallifestgri ale felului in care imperativul brandingului schimbs modul in care illtelegem atgt sponsorul, cat si pe sponsorizat, astfel incHt ideea d e spatiu neatins de marc5 (muzic5i n afara unor campanii, festivaluri care SB nu fie prelungiri ale ullor m5p-i d e bere, succese sportive care sg fie apreciate pentru ceca ce reprezind devine aproape de neimaginat. Jordan si Nike sunt emblematici pentru ele in care elimin5 toate barierele dintre branding si culturZ, nelasgnd noua absolut nici un spatiu nemarketat. Lumea incepe s~ inteleag5 cg designerii d e mod5, firmele d e palltofi sport, magazillele media, personajele de desene animate si celebrit5tile d e toate felurile sau mai putin in aceeasi afacere: aceea de a-si vinde m5rcile. Acesta sunt e motiml pentru care, la inceputul anilor '90, Creative Artists Agency, tea mai Puter11ic5agenGe de impresariat a celebridtilor de la H o l l ~ ~ o oadinceput , s5 reprezinte dear interesele oamenilor celebri, ci si pe cele ale mgrcilor celebre: Coca-Cola, Apple si chiar 0 aliant5 cu Nike. De aceea Benetton, Microsoft si Starbucks au dep5sit tendillt,a ,,mccgalog" si au inceput s5 editeze reviste: Benetton, revista Colors, Microsoft, revista online Slate, iar Starbucks, Joe, in colaborare cu Time Inc. Acesta e motivul pentru care idolul adolescentilor, Britney Spears, si personajul de sitcom Ally McBeal au fiecare propria linie d e imbriic5minte, motivul pentru care Tommy Hilfiger a colltribuit la lansarea unei case de discuri si pelltru care rapperul Master P are p o p r i a lui agellrie d e impresariat sportiv. De asemenea, motiml pentru care de de decorafiuni interioare, Brooks Brothers, 0 Ralph ~ a u r e nare 0 vinuri, Nike se preggteste s5 lanseze u n vas de croazier5 sub marca sa, iar gigantul pieselor auto, Magna, isi dcschide u n pare de distractii. Tot din acest motiv, consultallta de marketing Faith Popcorn $-a lansat ~ r o p r i amarc5 de fotolii din ~ i e l e Cocooning, numite astfel dup5 tendinta pe care tot ea a botezat-o, iar Fashion Licensing, de la America Inc., a lansat pe ~ i a t o5 linie de mobil5 Ernest Hemingway, facuts pentru a reda ,,personalitatea de m a r c 2 a regretatului s ~ r i i t o r . ~ ~ intruest producatorii ~i cei din industria divertismentului fac schimb de roluri ~i se asociaz5 pentru crearea unor stiluri de via@de mares, directorii de la Nike revi id c5, ,,in viitor, concurenp noastr5 va fi Disney, nu ~eebok".37Pare asadar normal ~ 5 , din moment ce Nike illtr5 in industria divertismentului, gigantii din aceasd industrie hotgr5sc sSsi incerce llorocul in industria pantofilor sport. fn octombrie 1997, Warner Brothers au lansat niste ghete d e baschet, ieftine, la care Bcea reclam5 Shaquille O'Neal. ,,Este o prelungire a v2nz8rilor noastre", a explicat Don ~ o m a n e l l i , d e la departamentul pentru produse de consum a1 companiei Warner. Se pare c5, iildiferent unde s-a n5scut fiecare marc5 (in domeniul ~antofilor, a1 sportului, a1 magazinelor, a1 muzicii sau a1 desenelor animate), cele mai d e succes au ajuns toate in acelasi loc: in stratosfera superm5rcilor. Aici, Mick Jagger ~ r e z i n & haine marca Tommy Hilfiger, Steven Spielberg si Coca-Cola au acelasi agent, Shaq vrea s5 fie ,,ca Mickey Mouse" si t o a d lumea are propriul restaurant d e marc5 - de la Jordan la Disney, d e la Demi Moore la Puffy Combs si la supermodele.

s5 transforme lumea alunecoas5 a televiziunii intr-un univers de marc5 verosimil, de sine sdtgtor. Dupg ce a plecat de la Creative Artists Agency in august 1995 si dup5 ce, la scurt timp, a fast dat afar5 din postul de presedinte a1 compalliei Disney, si-a ridicat nemaivszuta compensatie de 87 d e milioane de dolari si s-a lallsat intr-o 110~5 intreprindere: mega-mall-~ritematice, d e divertisment si sport, 0 sintez5 intre sportul profesionist, celebritate hollywoodian5 si cumpgrgturi, viziul1ea 1ui este combinatie neortodox5 d e Nike Town, Planet Hollywood si aripa comercia15 a NBA - toate ducind direct la casa de marcat. Prima astfel d e investitie, ull mall tematic de 5.000 de metri pgtrati in Columbus, Ohio, e programat5 s5 se deschida ill 2000, Dac5 planul lui Ovitz reuseste, u n alt mall, pl%nuitpentru zona L~~Angeles, va avea si un stadion d e fotbal aflat in circuitul Ligii. D ~ l p 5cum sugereazH aceste edificii ale viitorului, corpora~iile-spollsa.si cultul.a asupra cgreia ele isi ap1ic.j m5rcile au f ~ ~ z i o npe11tr.u at a da nastere tInei a tl.ein

profesorul Roy F. Fox, de la Universitatea din Missouri, arati c5 mu]^ pusti perc,-p intuitiv ambiguitstile particulare ale acestei sfere. Studiile au demonstrat c5 majoritatea elevilor de liceu din Missouri care se uitau in class la combillatia de ?tiri ?i reclame de p e Channel One credeau c5 starurile din sport le d5deau bani firmelor de inc5lt5mi11te ca ss apar5 in reclamele lor. ,,Nu ~ t i ud e ce sportivii fac asta - s5 dea ad$a balli pe toate reclamele alea proaste pentru ei illsisi. ere' c~ fiindc5 Ti face pe toti ~5ii placH mai mult pe ei ~i pe echipele lor,"38 Aceasta a fast pirerea lui Debbie, elev5 in clasa a noua si una dintre cei dou5 sute 'deelevicare au participat la acest studiu. Pentru Fox, comentariul ei demonstreaz5 0 lips5 Tngrijor5toare d e cunostinte in domeniul media, &"ada clar.z c5 tillerii nu suntin stare s5 evalueze critic publicitatea pe care 0 la televizor. Dar poate aceste rezultate arat5 c5 pustii inteleg ceva ce mul@dintre noi refuz5 s5 conceaps,

CAPITOLUL 3

Alt.Ceva* Piata pentru tineri si marketingul produselor cool

E groaznic s-o spui, dal; foarte adesea, cele rnai interesante haine sunt purrate d e oarnenii cei mai sfirsci. Designel-ulClltistian Lact-oix,in revista Vogue, aprilie 1994

i n ultimul an de liceu, al8turi de cea mai bun8 prieten5 a mea, Lan Ying, pierdeam timpul cu discufii morbide despre lipsa de sens a vie~iiintr-o epocP in care totul a fost ficut deja. Lumea se intindea inaintea noastr5 nu ca un evantai de posibilit5$, ci ca un labirint de poteci bPtHtorite, precum sanfurile sapate de insecte in lemnul copacilor. Dac8 te abafi d e pe drumul drept si ingust a1 canerei si a1 materialismului, te treze~tipe alt drum - eel a1 oamenilor care se abat de la drumul principal. Si dnlmul5sta era cu adev5rat b5Gtorit (intr-o oarecare m i u r P , chiar de c5tre parinfii nostri). Vrei d c815toresti? SB fii un Kerouac modern? Ia-o pe drumul ,,Spre Europa". Vrei s5 fii un rebel? Un artist de avangard5? CumpHr8-ti propriul drum alternativ de la anticariat, u n drum pr5fuit si mincat de molii ~i care nu duce nic5ieri. Oriunde ne-am fi imaginat in viitor, locul se transforma sub picioarele noastre intr-un cliseu - ca replicile dintr-o reclam5 la Jeep sau dintr-un scheci. Ni se p5rea cH toate arhetipurile se vor banaliza pin5 cind ne va veni nouH rindul s5 absolvim, inclusiv arhetipul intelectualului posomorit, imbr5cat in negru, pe care il experimentam chiar in acea perioad5. Cu mintea plin5 de ideile si stilurile din trecut, nu mai vedeam nicaieri nici un spafiu liber. Desigur, s5 crezi cB sfirsitul istoriei coincide exact cu sosirea ta pe pim5nt e un

Sus: Richatrl Branson, de la Vil-gin, tlil-ectot.ul I-ock-and-roll.Jos: C l ~ erle b;iur, d e la Revol~ltion Soda Co.

";: 'In original Alt.Evqthing, joc d e cuvinte, aluzie la prefix111adreselor fot-umurilot-d e discutii d k p e Internet. (n. w).

73

niciodata, si intr-un anumit sens pare s%se intensifice pe masurz ce nu m-a tirnpu] se scurge pe lgng5 mine. Ce rn5 btntuie nu e tocmai ahsen@ propriu-zis5 a spatiului, c;t 0 nostalgic profund5 dup5 un spatiu metaforic: eliberare, fug5, un fel anume de libertate cu final deschis. parintii rnei n u si-au dorit dectt u n drum deschis 8i u n microbuz Volkswagen. ~ ~erat o alibertate care lor le ajungea. Oceanul, cerul instelat, 0 chitar%... ce G-ai putea do* mai mult? Pgi, de fapt, fi-ai putea dori sP te arunci din vsrful muntelui pe snowboard si, pentru o clip5, s5 sime c5 plutesti pe nori, nu pe zapada. Ai sz cutreieri Asia d e Sud-Est, ca tinerii de dou5zeci ~i ceva de ani sPtui d e lume, dill romallul lui Alex Garland, The Beach, in cButarea singurului coltisor de pe Planeta Singumtics netrecut pe hard, ca s5-$ construiesti propria utopie. Sau ai putea foarte bine s5 intri intr-o sect5 New Age si s5 visezi s5 fii rapit de extraterestri. De la ocultism la curentul rave, de la revolte la sporturi extreme, se pare c5 eterna nevoie de libertate nu s-a bucurat niciodat5 de un asemenea marketing de nisi. Totusi, i n absenta posibilitPGi de a c5lstori i n spatiu ~i constr2n~id e legea gravitatiei, cei mai mule dintre noi se bucurs cum pot de spaGul deschis, ascunzsndu-l ca pe tiggri, i n afara imenselor spatii inchise. E adeviirat c5 pe marginea str5zilor stau aliniate panouri publicitare si firme de francize, dar pustii inc5 se descurc5, improvizsnd dou5 porti si pasiindu-si pucul sau mingea de fotbal printre rnasini. Mai poti ggsi eliberarea si la festivalurile d e rnuzicH cu intrare liberP din klglia, si i n convertirea propriet5filor private nesupravegheate i n spatiu colectiv: fabrici abandonate transformate i n spatiu d e locuit de ciitre copiii str5zii sau rampele de la intr5rile clPdirilor de birouri transformate in terenuri d e skateboarding duminic5 dup5-amiaza. Dar, pe m5surP ce privatizarea se infiltreaz5 in fiecare colfisor a1 v i e 6 publice, chiar si aceste intervaluri d e libertate si aleile dosnice de spaGu nesponsorizat dispar il1cet. Toti practicantii de skateboarding si snowboarding independenG au contracte cu firma de pantofi sport Vans, hocheiul de stradii este asaltat de reclamele la bere, proiecte1e d e reconstructie a oraselor sunt sponsorizate de Wells Fargo iar toate festivalurile cu intrare libera au fost interzise si inlocuite cu Adunarea Tribal5 anual5, u n festival de muzic5 electronic5 autodefinit ca ,,o lovitu1-5 i m ~ o t r i v ainstitutiilor si a imperiului malefic a1 cluburilor, marcat d e mediocritate, de comercial, si pentru alungarea capitalismului corporatist din contracultura n0astr-Z cosmica"l, un festival la care organizatorii confisc5 fiA abatere sticlele de ap5 mineral5 care au fost curnp5rate din a l d parte, in ciuda faptului c5 cea mai i n d l n i d cauz5 a deceselor la concertele rave este deshidratarea. imi amintesc rnomentul in care mi-am dat brusc seama c5 dorinfa mea frustrat5 de spadu nu era, pur si simplu, rezultatul inevitabilului curs a1 istoriei, ci a1 faptului c2 racolarea comercia15 se derula cu o vited care pentru generatide antenoare ar fi fost de neinchipuit. MH uitam la televizor la un reportaj despre controversa care inconjura Woodstock '94, festivalul de aniversare a 25 de ani de la adevPratu1 Woodstock. Vedetele generariei postbelice ~istarurile rock la vtrsta a doua perorau despre felul in care cutiile de Woodstock Memorial Pepsi de 2 dolari, brelocurile cu insemnele festivalului ~i bancomatele amplasate la fa@ locului au tr5dat spiritul anticomercial a1 evenimentului initial si, greu de crezut, dar se pltngeau c5 prezervativele

comemorative de 3 dolari au marcat sfiirsitul ,,dragostei libere" (de parcH SIDA ar fi fost inventat2 ca u n afront r5ut5cios la adresa nostalgiei lor). Ce nl-a izbit cel mai tare a fost faptul c5 dezbaterea se invHrtea in intregime in j?rul puridtii trecutului, fir5 nici o recunoastere a provoc5rilor culturale actuale. In ciuda faptului CS festivalul aniversar se adresa in primul r2nd adolescentilor si studentilor si cB promova formatii noi precum Green Day, nici rn5car u n comentator nu a vorbit despre ce ar putea insemna transformarea in marfi a culturii tinerilor pentru cei prezenti la eveniment. S5 lisirn deoparte ofensa adus5 deceniulr~ihippie; intrebarea este cum te simfi v5zPndu-G cultura scoad la vgnzare chiar acum, in timp ce o triiesti? Singura mentiune cum c5 ar exista o 110~5generafie de tineri s-a facut atunci ~ 2 n organizatorii, d confruntati cu acuzatiile fostilor hipioli cum c5 au pus la cale u n ,,Greedstock"*sau un ,,Woodshlock"**,au explicat c5, dac5 evenimentul n-ar fi fost ambalat in folie de plastic si multi-sponsorizat, ~ u s t i idin ziua d e azi s-ar fi riisculat. John Robert?, promotor a1 festivalului, a e x ~ l i c a c5 t tinerii din ziua de azi ,,sunt obisnui@cu sponsoriz5rile. DacB un pusti s-ar ar innebuni".? duce la un concert si nu ar g5si tot felul de produse de cump5r-at, probabil cH Roberts nu e sillguru1 de aceasd p5rere. Reporterul revistei AduertisingAge, Jeff Jensen, merge atHt de departe i n c k afirmi c5, pentru tinerii de azi, ,,acest tip de comer! nu e doar acceptat, ci e considerat la mod5 (hip)".3S5 obiectezi n-ar fi, deci, la modB. Nu mai e nevoie sii roman@m primul Woodstock. Printre (multe) alte lucruri, el a fost si un festival rock de marc& menit s5 fac5 profit. Totusi, mitul Woodstock-ului ca Stat suveran a1 culturii tinel-ilor a fast 0 parte a vastului proiect de autodefinire a unei generatii - concept cu totul strain ~ a r t i c i p a n f i l la o ~Woodstock '94, pentru care identitatea de generatie este in mare parte o marfa preambalad ?i pentru care csutarea de sine a fost intotdeauna modelat5 de stirnulellte de marketing, fie c5 au crezut sau nu in ea ori cd au luat poziGe impotriva ei. Aces& este un efect secundar a1 extinderii m5rcilor, mult mai greu de depistat si de cualltificat decHt brandingul culturii si al spatiilor urbane. Aceastj pierdere a spatiului are lo= in5untrul individului; nu este o colonizare a spaGului fizic, ci a celui mental. in acest climat a1 goanei dupH cucerirea pietei pentru tineri, fiecare act cultural

Marketing care se crede culturii. ,,Festivalul Iiicomiei" (n. rl: j .

I

'

i I

I

I I

I

Pel~trua intelege cum a devenit cultura tinerilor o p i a 6 a d t d e c5utad la incep t u l anilor '90, e necesar s5 ne amintim de ,,criza mircii" din epoca recesiunii, care s-a instalat inainte de aceast5 goan5 dup5 aur, o criz5 care, din cauza a d t o r consumatori care nu se ridicau la astepdrile corporaeilor, a creat o nevoie clarH si presand nentru a ~ a r i, t i asi 1---.-----I . instaurarea unei noi clase d e cump5r5tori. In cele douH decenii de dinainte d e criza mirc;, industriile culturale majore incH se hr5neau din plin din puterea d e cumparare rezultad i n urma exploziei demografice, iar populatia dn5rH s-a trezit la periferie, pus5 in umbrH d e fantastica putere a rockului clasic ~i a turneelor. Bineinteles cH tinerii consumatori d e azi reprezind in continuare un punct d e interes pentru industriile care se adreseaz5 pietei de nis5 a adolescen~lor,ins5 cultura tinerilor a fost ea i n s 5 ~ privid i mai degrab5 ca o sursH d e inspiratie destul de superficial5 si de mediocra d e cHtre industria divertismelltului si a publicitgtii. Desigur, in anii '70 si '80 erau destui tineri care isi considerau cultura ,,alternativ5" sau ,,undergroundu.In fiecare centru urban existau colesoare boeme, unde cei credinciosi acestui curent se imbr5cau din cap piing-n picioare in negru, ascultau Grateful Dead sau punk (sau mai digerabllul New Wave) si-~ifaceau cumpHr5turile la magazine de haine d e mCna a doua si i n magazine igrasioase d e discuri. Iar, dac5 locuiau in afara centrelor urbane, casetele si accesoriile necesare unui stil de via6 cool puteau fi comandate din ultimele pagini ale unor reviste precum Maximum Rock'n'Roll sau obenute la schimb in cercurile d e prieteni ori cump5rate la concerte D e ~ aceasta i este o caricatuli ingrosata a subculturilor tinerilor care au inflorit si au der5zut in aceste decenii, deosebirea eseneal5 consd in faptul cP ele nu reprezentau o scenH prea c5utat5 ca piaP d e desfacere. Aceasta se datora pareal faptului c i miscarea punk a anilor '70 isi atinsese apogeul in acela~itimp cu cea disco $i cu cea heavy metal, care erau infinit mai usor d e supus marketingului d e mas5, ~iin acelasi timp cu stilul pretentios a1 copiilor de bani gata, o adeI.Irl1er-e I'm from there wasn't no scene I got my zn/onnatzon readlng Higllllghts magazine* vHrad minH de aur. Iar, in timp Ce muzica rap domina topurile Princecc Superstu, din plern ,,I'mwrite" de pe nlhumul la mijlocul ~i la sfCrsitul anilor Strictly Phtlnurn '80 u n stil si un cod -. , aduc2nd . - ~.~ . .~foarte bine definite, America albilor nu avea de g2nd s5 accepte apari[ia unei noi culturi a tinerilor. Ziua in care avea s2 se indmple asta urma sP soseascH abia dupH c2tiva ani, perioad5 i n care stilul si muzica tinerilor d e culoare din oraye au fost adoptate in intregime de suburbiile albilor. &a c5 n u a existat nici o ma~in5ried e marketing de mas5 in spatele acestor subculturi: nu dispuneau d e Internet, nu existau aceste adev5rate mall-uri ale culturii alternative cum sunt Lollapalooza sau Lilith Fair si, cu sigurant5, n u existau nici cataloage fitoase ca Delia sau Airshop, care acum livreaz5 pe band5 ruland sclipici de corp, pantaloni d e plastic si alte mofturi de oias pu~tilordin suburbii. Industriile care dirijau consumismul occidental ii serveau inc5 pe cetHtenii Nafiunii Woodstock, transformati in consumatori inrHi6 din clasa de mijloc (yuppies). Mule dintre copiii lor puteau fi la rCndul lor considerati yuppies in devenire, asa cH nu merita -

~

* ,,Lamine ncas5 n u se intlmpli niciodati nimic,/ Am aflat ce trehuie s i stiu din revista Highlights" ( n. t n ) .

efortul sH urm5resti tendintele ~i gusturile preferate de tinerii care &ideau tonul in ceea ce priveste stilul d e via$.

Piata pentru tineri

- solutia salvatoare

Toate acestea s-au schimbat la inceputul anilor '90, atunci ~ 2 n dcei nascuti in timpul exploziei demografice nu s-au mai aflat la cap5tul lantului consumismului, iar m5rcile au intrat i n crizH de identitate. Cam prin preajma Vinerii Marlboro, finantistii d e pe Wall Street au studiat mai indeaproape mHrcile care inflorisers in timpul recesiunii si au observat un lucru interesant. Printre domeniile care evoluau constant sau se dezvoltau rapid se aflau berea, bHuturile r5coritoare,,fmt,food-urile ~i pantofii sport - ca s5 n u mai vorbim de guma de mestecat si de p5pusile Barbie. Si mai era ceva: pentru prima dat5 incep2nd din 1975, in 1992 s-a inregistrat o crestere a num5rului adolescentilor din America. In mintea multora din sectorul d e producrie si dill industria divertismentului a inceput sH incolteasc5 treptat o idee: poate c5 vCnz5rile lor n u sc5deau din cauzi c5 acesti consumatori erau ,,orbi in f a ~ am5rcilor", ci pentru c5 aceste companii tintisera o categorie demografic5 gresid. Nu era momentul potrivit s5 le vinzi Tide si Snuggle gospodinelor, ci s5 ii ademenesti pe adolescentii din toat5 lumea si pe imitatorii lor adulti cu MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape si Wired. Poate c5 pHrinei au fost scosi din circuit, ins5 pustii, dup5 cum s-a dovedit, erau incH dispusi s5 plHteasc5 pentru a se integra. Pe parcursul acestui proces, s-a dovedit c5 presiunea uniformizsrii era o f o r 6 de p i a 6 foarte puternic5, fic2nd consumismul d e tip ,,tine pasul cu vecinii" a1 p5rintilor lor din suburbii s5 pHleasc5. Elise Decoteau, proprietara unui magazin de haine, spunea despre cump5r5torii ei adolescenti: ,,Sunt ca o turm5. DacH vinzi unuia dintre ei, viilzi tuturor celor din clasa lui si tuturor celor din ~ c o a l alui"5. Exista ins5 o capcan5. Dup5 cum o demonstrase succesul unor superstaruri ale brandingului, precum Nike, nu era suficient ca aceste companii s5 vCnd5 pur si simplu acelea~iproduse unei categorii demografice mai tinere; era necesar ca ele sH creeze identitari d e marc5 in rezonant5 cu noua cultur5. Dac5 voiau s5-si transforme produsele lipsite de striilucir-ein ma~in5riiproduc5toare de semnificatii transcendente - dup5 cum cer regulile brandingului -, trebuiau s5 se reinventeze pentru a corespunde imaginii cool a anilor '90: muzicii, stilurilor ~i politicii lor.

Ca SA devinii cool, miircile se intorc la scoal8

Hdnindu-se cu promisiunea cH isi va imbun5dti mHrcile si cH va cuceri p i a p pentru .tineri, sectorul corporatist a capatat brusc o energie creatoare. Cool, alternativ, dn5r, la mod5 - indiferent cum vrei s5-i spui - era identitatea perfecd pentru companiile ,bazate pe produse si care voiau s5 devinH m5rci transcendente, bazate pe imagine. .&entiile de publicitate, brand managerii, producHtorii de muzic5, film si televiziune *au intors cu toei repede la liceu, imidndu-i pe adolescenfi, in efortul disperat de a izola si reproduce in reclamele de la televizor ,,atitudinea6'exact5 pe care 77

i n cartea lor Street Trends (Tendinlrb strlzii), fondatoarele agentiei Sputnik, Janine Lopiano-Misdom si Joanne De Luca, recunosc faptul c i api-oape oricine poate s5 intervieveze c4tiva tineri si s,i generalizeze, ,,dai-cum poti sti c 5 ei sunt cei ~(potriviti), - ai fost la ei acass? Le-ai studiat obiceiurile zilnice? Ai iesit cu ei in oras? [. . .] Sunt consumatori inovatori, sau se incadreazi in curentul dominant?"14. Spre deosebire de cercetiitorii pietei care folosesc focus-grupuri si care ii studiaz5 p e adolescenti printr-un perete de sticli, de parci ar f i niste cobai, Sputnik este ,,unul de-a1 lor", face parte din multime. Bineinteles c5 toate acestea trebuie privite cu putills retinere. V2n2torii de cool ~i clientii lor corporatisti sunt inclestab intr-un dans simbiotic, usor sado-masochist: clientii cred cu disperare in existents unei rezerve de cool neexploatate inc2, la care nu pot ins2 ajunge, pe c4nd vhgtorii, pentru a-si vinde sfaturile rnai scump, exagereaz5 criza de credibilitate cu care se confrunt5 mircile. Desi sansele ca Marca X sH devin5 noua Nike sunt slabe, numeroase corporatii au fost rnai mult decft dispuse s5 pl8teascH. Astfel, inarmate cu agentii schimb5rii si cu v4n5tol.ii lor de cool, superm5rcile au devenit eternele umbre ale adolescentilor, adulmecgnd peste tot dup5 mirosul cool. i n 1974, Norman Mailer spunea despre vopseaua artistilor care fac graffiti c5 ar fi, de fapt, niste obuze trase in rszboiul dintre stradii si estnblislzment.,,iti serii numele cu vopsea si speri c5 o pirticic5 a sistemului illcepe s5 dea semne c5 e pe moarte. Pentru moment, numele t5u e deasupra numelor lor, [...I prezenta ta e mai vizibil5 deciit Prezenp lor, pseudonimul t i u domins scella los."15 Dou5zeci si cinci de ani mai t-rziu, aceastii relatie s-a iilversat total. I n ~ p i r l ~ de ~ dla ~artiStii - ~ ~ graffiti de atunci, super-m5rcile au etichetat pe toat5 lumea, inclusiv pe cei care ficeau graffiti. Nici u n spatiu n u a rimas nemarcat.

rave care dureaz5 t o a d noaptea, s d n d l4ng5 dispozitivul de ap5 filtrat5 pentru angajafi (,,Memo pentru sef: ce-ar fi s5 umplem chestia asta cu ceai d e ginseng cu gheatii?"). Directorii d e mPine nu sunt angajati, ci sunt, ca s5 folosim un termen preferat la IBM, ,,agen;i ai schimbiirii". Dar oare n u sunt n i ~ t eimpostori - niste tic5lo~ii n costum, care se ascund sub imbrac5mintea hip-hop d e snowboarding? i tineri sunt adevirate achizitii; produse adevirate Deloc. Multi dintre a c e ~ tangajati si devotate ale firmelor pentru care lucreaz5, ~i foarte dedicati transformgrii miircilor acestora. Ca ~i Tom Cruise in Jerry Maguzre, ei lucreaz5 p4n5 seara drziu compun4nd manifeste revolutionare despre nevoia d e a i m b r 5 t i ~ atot ce e nou, de a respinge birocrafia, de a te conecta la Internet ca s5 n u fii l8sat deoparte, de a reface campania publicitar5 dfndu-i u n accent rnai groovy, rnai percutant, de a te schimba rnai rapid si de a fi mereu in pas cu moda. Si ce au de spus despre toate astea sefii agentilor schimbi~ii?Bineinfeles, sunt de acord s i continue. Companiile care incearc5 s5 produe5 i d e n t i ~ i t id e marc5 in d o r i n p ca acestea s5 se imbine perfect cu Zeitgeist-ul au inteles c5 ,,atunci c4nd un lucru e actual, el creeaz5 moda", dup5 cum s c ~ i Maishall a McLuhan. Agelltii schimb5rii m5gulesc ego-urile ~efilorlor trecuti de prima tinerete prill simpla lor aparitie " - ,--t de distand poate fi relatia dintre sef si un astfel de progresist, din moment ce folosesc acelasi sistem intranet? E suficient ~5 ne uitam la Netscape, care nu mai are director d e personal, dar o are i n schimb pe Margie blader, director Pentru allgajarea oamenilor cool. Csnd a fost intrebad de citre Fast Company ,,Cum faceti interviurile eQlld cautafi oameni cool?", ea a riispuns ,,. . . ~ U nunii t oamelli care Pur ?i simplu eman5 u n aer cool: un tip a venit la interviu pe skateboard; cu altul am stat de vorbH pe u n patilloar de hocheiUl0.La M P , dou5 asistent'? de productie de dougzeci si cinci de ani, ambele cu numele Melissa, au scris impreuns un document cunoscut ca Man{festul Melissa, care indemna postul deja excesiv dejucgus s5 continue in aceasti not5 efervescentii. (,,Vrem un MTV rnai curat, mai str5lucitor, mai u

Hip-hop-ul arunca rnarcile in aer

'

Vlnatorii de cool, braconieri legali ai culturii tinerilor

in timp ce agentii schimb5rii se pregsteau s5 transforme lumea corporatisG i n t r - ~ lume cool incepfnd din interiorul ei, o nou5 industrie a ,,vtnitorilor d e cool" Prornitea s5 fa=j acela$ lucru pornind din afar;. Cele rnai m a ~si o c i e ~ tde i collsul~nra in domeniul corporatiilor cool - Sputnik, The L. %art, Bureau d e Style - au fost fondate illtre 1994 si 1996, exact la momentul potrivit pentru a se prezenta drept v411itori personah de cool ai mircilor. Ideea era simpla: ciutau exemple indrknete de stiluri d e via$, le filmau si se prezentau i n fafa unor cliellfi precum ~ e e b q k , Absolut Vodka ~i Levi's, cu sentinfe agresive cum ar fi ,,C51ug5rii sunt cool"13. Isi sfituiau clientii s5 foloseasc5 ironia i n campaniile publicitare, sH fie suprarealisti, s i utilizeze , , m o d a l i G ~ lde e comunicare viral5".

Dup5 cum am vgzut, ill allii '80 trebuia sH fii relativ bogat pentru a fi observat de cei care se ocupau de marketing. i n anii '90, trebuie dear ~5 fii cool. ~~~8 cum remarca designerul Christian Lacroix in revista Vogue: ,,E groaznic s-o spui, ,jar, foa:te adesea, cele mai interesante haine sunt purtate d e oamenii cei s2raci"16, 1 In ultimul deceniu, b5rbatii tineri de culoare dill cartierele americalle au fast ?jaw eel mai agresiv bombardat5 de catre specialiatii in branding, in jutare de ~ ! ~ ~ n ~ f i c aSit ide i ' ' identit5ti pe care s5 le imprumute. Aceasta a fast cheia succe-

nG cas5 d e d i ~ c u r si i le transformi intr-o mods bazat5 pe ull Sau, cum a r spune ei, le a

,$ 2 % 2 ' s E a 0 0 d 0 .5 cd a0 U

$5

8

2(E ; u u c d a T $ S z E $ 3 a'@j .2 . c .c L v i - 8 e m o 3 :&'a k 2 z .y

9g

d

-

0

8

0.-

"

s;

-

-g -,,::" 5 % 3 .5;. g .s .-u 4o

cd

E

.d

? < u0 e 2cd

u u c z a

U

L

%

Dar, in vreme ce aceasd l u p d impotriva erod5rii pare normal5 i n contextul concurentei dintre mHrci, problema e diferid dac5 o privim din prisma brandingului agresiv care vrea s5 impun5 u n stil de viat5 - iar dill aceast5 perspectiv5 se pare ch o reexaminare a dreptului publicului de a reactions la aceste imagini ,,privateg' devine o nevoie tot mai imperioas5. Mattel, de exemplu, a obtinut profituri uriase incurajind fetele s5 construiasc5 in jurul pSpusilor lor o via@ de vis, in detaliu, dar vrea in continuare ca relaea s5 fie unilateral5. Compania produc5toare de jucsrii, care se laud5 c5 are ,,nu mai putin d e 100 de anchete [privind marca inregistrat51 i n desGsurare, i n once moment, peste tot in l ~ m e ' ' 2este ~ , de o agresivitate aproape comic5 i n incercar.ea d e a-si proteja refeta. Printre alte isprgvi, avocafii companiei au reusit s5 inchid5 o revist5 rebel5 pentru fete, numit5 Hey There, Barbie Girl!, si a impiedicat distribuirea documentarului lui Todd Haynes Superstar: The Karen CaTi)enterS t q , povestea vieSi unei vedete pop anorexice care folosea p5pusi Barbie ca marionete (amenint5ri cu darea i n judecat5 au venit si din partea familiei lui Karen Carpenter). &a c5 pare normal cHnd Soren Rasted, membru a1 formatiei Aqua, declar5 c5 ideea pentru cHntecul ,,Barbie Girl" i-a venit dup5 ce a vizitat ,,o expoziee Barbie i p5pu~a-veded pentru copii de la muzeul de artH"26. i n efortul de a - ~ transforma intr-un artefact cultural, in ultimii ani Matte1 a organizat expozitii itinerante cu p5pusi Barbie vechi, avHnd pretenea de a povesti istoria Americii prin intermediul ,,p5pusii preferate a Americii". Ullele dintre aceste spectacole sunt organizate direct de Mattel, altele prin intermediul colec~ionarilorparticulari care lucreaz5 i n strHns5 leg5tur5 cu compania, relatie prin care compania se asigur5 c5 unele capitole ilepl5cute din istoria p5pusii Barbie - atacul feminist asupra ei, de exemplu, sau p5pusa care fumeaz5 - au disp5rut in mod misterios. Nu exisd nici o indoial5 c5 Barbie, ca si alte cHteva m5rci clasice, reprezint5 un simbol ~iun artefact, pe lHng5 faptul c5 e o juc5rie pentru copii. ins5 Matte1 - ca ~i Coca-Cola, Disney, Levi's si celelalte m5rci care au lansat proiecte muzeale similare - vrea s5 fie tratad drept u n artefact important a1 culturii pop si in a c e l a ~ timp i incearc5 sg menen5 controlul de proprietate total asupra mostenirii sale istorice si culturale. Este un proces care, in final, pune c5lus criticilor culturale, folosind legea dreptului de autor si pe cea a m5rcii inregistrate ca instrumente eficiente de a inl5tura remarcile nedorite. Editorii revistei Miller's, destinad colec~onarilorde p 5 p u ~ Barbie, i sunt convinsi c5 Matte1 i-a luat in vizor si vrea sHi dea in judecad pentru inc5lcarea dreptului de autor, pentru c5, spre deosebire d e colectiollarii care organizau expozitii Barbie ~i nu aveau obiecei la adresa companiei, revista a criticat preprile man practicate de aceasta si a publicat fotografii vechi i n care p5pusa Barbie ap5rea al5turi de pachetele de tig5ri Virginia Slims. Ins5 Matte1 nu este i n nici un caz singura care folose~teaceasd strategie. Kmart, de exemplu, a blocat site-ul Kmart Sucks, realizat de u n angajat nemultumit, Gr5 a se folosi de legislatia privitoare la calomnie sau la defiimare, ceea ce ar fi insemnat c5 trebuia s5 dovedeasc5 falsitatea acuzatiilor angajatului, ci dGndu-1 pe acesta in judecad pentru utilizarea neautorizad a m5rcii sale inregistrate, IC In cazurile i n care legea dreptului de autor sau cea a m5rcii inregistrate nu pot fi invocate pentru a impiedica reproducerea nedorid a unei m5rci, multe corporaei recurg la legile impotriva calomiliei sau a deGim5rii pentru a-si mentine afacerile -

+ 7n

, I

in afara dezbaterilor publice. Celebrul caz ,,McLibelUdin Marea Britanie, i n care lantul de restaurante fast food a dat in judecad doi ecologisti pentru calomnie, a fost o astfel de incercare. (Aceasd problem5 va fi discutad in detaliu in Capitolul 16.) lndiferent ce tactic5 legal5 folosesc, mesajul extrem de contradictoriu trimis de c5tre produc5torii acestor produse simbolice este acela~i:vrem ca m5rcile noastre s5 fie aerul pe care il inspiri, dar nu cumva s5 indr5zne~tis5-1 si expiri. Cu cHt sunt mai multe corporatiile precum Matte1 sau McDonald's, care reusesc s5 construiasc5 lumi de marc5 autosuficiente, cu atHt mai sufocand din punct de vedere cultural devine aceasd cerere. Legea dreptului de autor si cea a mircii inregistrate sunt perfectjustificabile dac5 marca in discutie riimHne doar o marc5, dar asta e ca si cum ai spune c5 Wal-Mart este doar un magazin. Marca respectiv5 poate foarte bine s5 reprezinte o corporatie cu un buget mai mare decHt cel a1 multor @ri si un logo care se num5r5 printre cele mai semnificative simboluri din lume, incercHnd cu agresivitate s5 preia rolul jucat de art5 si de media. CHnd nu suntem in stare s i reacGon5m in fa@unor entidti puternice din punct de vedere cultural si politic, insesi bazele liberdtii de expresie si ale sociedtii democratice sunt puse in discutie.

Privatizarea pietei publice a orasului

-

NO LOGO

Exist5 o parale15 inevitabil5 intre privatizarea limbajului ~i a discursului cultural care reiese din folosirea abuziv5 a drepturilor de autor si a m5rcii inregistrate, pe de o parte, ~iprivatizarea spaeului public, care are loc prin proliferarea supermagazinelor, a mall-urilor tematice ~i a localidfilor de marc5 precum Celebration, din Florida. Asa cum cuvintele si imaginile ,,detinute" de firme sunt adoptate drept simboluri internafionale de.facto, tot asa enclavele private, d e marci, devin piefe publice de fncto - ceea ce produce noi consecinte in domeniul libert5Glor civile. Amestecul dintre cumpHr5turi ~i divertisment din supermagazine si din mallurile tematice a creat o vast5 zon5 cenusie de spaeu privat pseudo-public. Politicienii, poliea, asistenei sociali si chiar si liderii religiosi recunosc cu toGi c5 mall-urile au devenit noua piati public5. Dar, spre deosebire d e vechile piece publice, care erau +i inc5 mai sunt spatii de discuee despre problemele comunit5ei, spafii ale protestelor si mar~urilorpolitice, singurele tipuri d e discurs bine venite aici sunt marketingul si alte tr5nc5neli referitoare la consum. Protestatarii pasnici sunt adesea d a e afar5 de c5tre gardienii din mall-uri pentru c5 impiedic5 mersul normal a1 cump5riturilor, iar in aceste clsdiri pHn5 ~ipichedrile sunt interzise. Conceptul de piat5 public5 a fost de cursnd adoptat ~i de supermagazine, multe dintre ele pretinzHnd acum c5 ~i ele ofer5 spatiu public. ,,Pe scurt, vrem ca oamenii s5 foloseasc5 magazinul ca loc de indlnire. Un loc in care oamenii pot s5-~iia doza de cultur5 pop ~i s5-~ipetreac5 o parte a timpului liber. Nu e doar u n loc unde-ti faci cump5r5turile, ci unul in care s i tr5iesti"27, a declarat Christos Garkinos, vicepre~ e d i n t ede marketing la Virgin Entertainment Group, cu ocazia deschiderii magazinului Virgin Megastore din Vancouver, care se intinde p e o suprafat5 de aproximativ 12.000 de metri p5trae. CENZURA CORPORATISTA

4-4

ClPdirea magazinului deschis de Virgin ad5postise anterior biblioteca public& o metafor5 potrivid pentru modul in care expansiunea m5rcilor modific5 felul in care ne adunPm in public, nu doar in calitate de cumpPrPtori, ci gi de c e d ~ e n iBarnes . & Noble i$ descrie supermagazinele drept ,,centre pentru evenimente culturale ~i a d ~ n 5 r i " 2iar ~ , unele dintre aceste magazine, rnai ales in Statele Unite, joacd acest rol foarte bine, g5zduind evenimente de toate felurile, de la concerte pop ptnd la lectu~i publice de poezie. Supermagazinele care vind c5r9, cu fotolii de plus, seminee false, cluburi d e carte ~i cafenele, au ajuns incet-incet sii inlocuiascii bibliotecile ~i siilile de lectur5 ale universidelo~;ca locuri pentru lecturi publice ale autorilor aflaG in turnee de promovare a unui titlu. Dar, ca ~i in cazul interzicerii protestelor in inteDe exemplu> riorul mali-urilor, in aceste spatii cvasi-publice se aplics alte atunci ,-grid isi pr-omovacartea Dow& This!,re@zorul Michael Moore s-a confruntat cu aparicia unui pichet la intrarea reprezentantei din Philadelphia a libr5riilorBorders, unde avea programad o sesiune de lecturi. El le-a spus reprezentan610r magazinului cg nu va inwa de&t dac5 angajafii care ficeau grev5 erau primi9 inauntnl S~ e de lectur5 lgsati vorbeascd. Managerul a fost de acord, dar ~ - m g t o a r e l sesiuni ale lui Moore la librdriile Borders au fost anulate. ,,Nu mi-a venit cred cP cram cenzurat tocmai intr-o librfirie"29, scria Moore despre incident. ofic5t de mult s-ar pricepe supermagazinele s5 se deghizeze in primdfii, llirneni d e d t America Online, comunitatea virtual5 bille spatiul de forumuri de discutie, chat room-uri $ postare de mesa&, i n care nu exis& ci dear ,,llet-5teni", In&, in ultimii doi ani, abonaGi AOL au invatat 0 lectie ,jespre ,-omunitatea lor virtual5 $ despre limitele drepturilor pe care le au cedlenii ei, DeSi parte a Internetului - un bun public -, AOL este un fel d e mini-net privatizat, ill ,-adrului unei retele mai mari. Compania percepe taxe si, ca si gardienii din rnall-uri, poate stabili regulile pe timpul c t t clientii se afls pe domeniul ei. Acesta a fast rnesajul transmis in spaGul virtual atunci cPnd a~a-numitaEchip% de AcGune Comunitar5 a companiei AOL a inceput s5 stearg5 d e Pe grupurile de discutii rnesajele considerate hzrtuire, profanare, @ante sau, Pur si ,,lledorite". Pe lsng5 monitorizarea mesajelor, echipa mai avea ~i dreptul de a illterzice p a r t e n e r i l ~ rvirtuali d rnai facd schimb de mesaje . ~de i a-i s u s ~ e n d aPe cei care inc51cau regulile in mod repetat - sau d e a le opri folosirea serviciului ori ,-hiar accesul la propriile conturi de e-mail. Uncle forumuri - ca, de exemplu, foarte animat in care se discuta despre politica dill Irlanda - au fostinchise Pentru perioade mai lungi, pentru ,,r5corire". Logics acestei companii este uimitor de asem5niitoare cu modul de expunere la raft a celor de la Wal-Mart ($1 cu politica de inchiriere de casete video de la Blockbuster). Katherine Boursecnik, vicepresedinte pe probleme de programare de la AOL, a declarat pentru N m Ymk Tims:,,Suntern un ser~iciucare se mAndreste cg este apreciat de 0 gram5 largH de persoane. Dar, in acelasi timp, SUntem ?i un serviciu destinat familieiU30.Desi putini sunt cei care contesd faptul cd discutiile online dau nqtere la tot felul de comportamente antisociale (de la dependenw de a PosQrnesaJe pgn5 la h5rtuirea sexualg), puterea pe care o are compania de a modera tonu] +i conijnutul discursului online a dus la propuneri de infiintare a ,,Polifiei AOL a ~P~dirii"31, La rnijloc, ca si in cazul Wal-Mart, este cota puternica de p i a e a compmiei clientij

AOL: in 1999, avea 15 milioane de abonati, adic5 43% din piata amencan5 a serviciilor Internet. Concurentul cel mai amenintiitor, Microsoft, avea doar 6,1%.92 Ca lucrurile sd fie si rnai complicate, discutiile pe Internet sunt un mediu hibrid, aflat undeva intre o convorbire telefonicd personal5 si televiziunea prin cablu. &a cii, in timp ce abonarii ei percep AOL ca pe o companie telefonic5, care nu are rnai multe drepturi d e a intercepta convorbirile decPt are AT&T de a intrerupe discutiile telefonice obscene, compania are o cu totul alt5 pgrere. LBPnd la o parte trinc5nelile din .,comunitatea virtuall", AOL este, rnai mult decst orice, un imperiu media de marc%,asupra cPruia exercit5 la fel de mult control ca Disney asupra culorilor in care sunt vopsite gardurile in Celebration, Florida.

+

Se pare ~ 5indiferent . c8t d e bine mimeazd - sau chiar amelioreaz5 - sfera privat5 aspectul ~i condifia spatiului public, tendintele restrictive ale privatizHrii au gdsit un mod d e a se insinua insuntrul acestuia. Acelasi lucru e valabil nu dear pentru spatiul de!inut d e corporatii, precum AOL sau ~upermagazineleVirgin, ci +i Pentru s ~ a t i upublic l sponsorizat sau ,,de rnarc?i6'.Acest lucru a fast afirmat clar in lgg7,la Toronto, cgnd activistii impotriva fumatului au fast indep5r&ti cu forla de la festivalul dejazz in aer liber Du Maurier, la fel cum studen$i protestatali au fast alullga$ d e la turlleul d e tenis DU Maurier care avea loc chiar i n campusul lor lronia era cP festivalul se $nea chiar i n pia(a public5 - Nathan Phillips Square, exact in fats primkiei orasului Toronto. Protestatarii au aflat c2, degi piala este mai public" spa(iu Care il poti gPsi, in timpul s5pGmsnii festivalului de jazz ea devine ~ r o p r i e t a t e asponsorului produc5tor de Gg5ri. Nici un fel de material critic la adresa lui nu a fost permis i n zon;. Atunci ~ 2 n dorice spa!iu e cumpirat, fie si temporar, el se schimb5 pentru a cores~ulldecerilltelor sponsorului. Si, cu c$t mai multe spatii calldva publice sunt vgndute corporaoilor sau le p o a r d rnarca, cu atit mai mult suntem obligali noi, ~ ~ t g t e n isdi ,respectarn regulile corporatiste pentru a avea acces la propria noastrd cultur5. Sg insemne oare ci? libertatea de expresie a dispirut? Sigur cd nu, dar asm ne aduce aminte d e opinia lui Noam Chomsky conform careia ,,libertatea, fara ocafia de a 0 exercita, este un dar a1 diavolului"33. i n contextu] aplssrii pe ,-are exercitd asupra noastrg media si marketingul, ocaziile semnificative de a ne exercita libertatea-cu suficiend d r i e pentru a rupe barierele efectelor sollore comerciale ri pentru a-i deranja pe proprietarii corp0rati)ti - dispar tot mai rapid din jurul nostru. Desigur, Protestatarii au propriile pagini de Internet, reviste, postere, afise ji liare independenre, precum si numeroase puncte slabe in armura corporatisG Pe 'are Pot ss le exploateze - gi, dup5 cum vorn vedea in Partea a Iv-a, le exploateaz5 mai mult ca niciodatii. Dar, cind discursul corporatist se exprima din ce in ce mai mult prin sinergie multidirec@onadsi prin afi@ri din ce in ce rnai ostentative ale ,,semnificatieiUde marc5, discursul popular ajunge s5 arate ,-a un mic comerciant pe ling5 ull SUpeI-rnagalin. Dupd cum spunea h l p h Nader, un 'uslingtor a1 drepturilor consumatorului, ,,Exereitarea drepturilor prevdzute in Primul amendament trebuie s%fie foarte sonorg34, Cea mai su~5r5toaremanifestare a cenzurii corporatiste are loc probabil atunci csnd s ~ a l i uvsndut l este, d e fapt, o persoan5. Dup5 cum am vgzut, contractele de sP"nsorizare Cu miz5 mare in domeniul sportului +au manifestat la inceput CENZURA CORPORATISTA

173

influenta impunSnd logourile pe care sportivii trebuiau s5 le poarte si echipele in care aceslia trebuiau s5joace. Arum, aceast5 form5 de control s-a extins pSn5 la poziriile politice pe care sportivii au voie s5 le exprime in public. Atitudini indrgzne!e precum opori(ia lui Muhammad Ali fat5 de R5zboiul din Vietnam au inlocuite de mult cu radicalismul efervescent a1 travestitului Dennis Rodman, baschetbalist in NBA, pe m5surs ce sponsorii i ~oblig5 i sportivii ss devin5, putin putin, ni(te panouri publicitare cu personalitate. Dupg cum sPunea 0dat5 Michael Jordan, ,,Si republicanii cump5rH pantofi sport". a inviipt ~ ~ l Donovan ~ ~Bailey ~ l pe pielea lui aceast5 lectie. Cu c2teva zile inainte de a &?tiga intrecerea olimpicfi in Urma cjreia urma s5 ajung5 cel mai rapid alerg5tor din lume, Bailey a fort luat in vizor pentru c5 declarase revislei Spmir ,,este la fel de evident mist5 ca ~iceaamerican5". ~ l l ~ t c.;l~ societatea t ~ d compania Adidas, ingrolit5 c- una dintre pr~prietatileei de marc5 risca s5 cumplrgtori albi de pantofi sport cu 0 asemenea O ~ i n i e indeplrteZe a&t de fac5 pe Bailey s5 tac5. Vicepresedintele Adidas, atstde nepopular5, s-a D~~~ Hayes, a declarat pentrll Globe and Mad c5 opiniile acestea .nu a" nimic in comun cu Donovan-atletul sau cu Donovan cel pe care il $tim noi"35 - atribuindj se pare, declara\iile unui alter-atlet imiginar, care il posedase temporar Pe un caz asemgn5tor de cenzur5 corporatist5 il implic5 pe starul fotbalului britanic Robbie Fowler, DupP ce acesta, atunci in v S ~ S ~ deH21 de ani, a inscrisun impotriva echipei norvegiene Brann Bergen, in martie 19979 al doilea s-a intors spre spectatori, $-a ridicat tricoul care facea parte din echipament si a dezv51uitde dedesubt un a1 doilea tricou ro$u, pe care stria ,,500 de dOcheri din ~ iconcedia\i ~ din 1995". ~ Docherii ~ fuseserj ~ in grev5~ani de zile, ~ l ui ~ de cu sute de concedieri si cu trecerea la munca prestatg pe bazH de colaborare. Originar din Liverpool, Fowler a hot5rSt s5 facg publics aceasG cauzii intr-un moment ,-SnrJ lumea il privea. Comentariul lui nevinovat a fast: ,,Credeam c5 va fi o simp15 d e ~ l a r a t i e " ~ ~ . Bineinteles, se invela. ~ l u b u ~iverpool, l care incaseaz5 banii pentru mesajele mgrcilor care spar pe tricourile oficiale ale juciitorilor, S-agr5bit ~5interving Pentru a impiedica aparitia unor ac$uni similare. ,,Le aducem la cunostint5 tuturor juc5torilor nostri c5 nici un comentariu care nu are legPtur5 cu fotbalul nu este acceptat pe terenula37, a spus clubul intr-o declaratie facut5 imediat dupg incident. ~ ica, s5 fie si mai siguri c~ Singurele mesaje de pe tricourilejuc5torilorvorfi cele ale firmelor Umbra sau Adidas, Federatia European5 de Fotbal, UEFA?1-a lovit Pe Fowler cu 0 amend5 d e 2.000 de franci elvetieni. exist5 0 urmare a acestei pove~ti,,de marts". Tricoul pe care il arStase Dar Fowler nu purta dear un slogan politic, ci era si Un sp5rg5tor de reclamg: in versiunea nu prea subtila a unei 5rci omniprezente, literele ,,c" si ,,kc'din cuvSntul dockers erau scrise mai mare, in asa fel in&t s5 semene cu logoul Calvin Klein' ,,docKersU,Csnd fotografiile tricoului au apsrut pe prima pagingin toate ziarele din Mares Britanie, designerul a amenintat cu darea in judecat5 pentru incglcarea marcii inregistrate.

Puse cap la cap, toate aceste exemple fac ca imaginea spatiului corporatist s~ semene cu aceea a unui stat fascist, in care cu totii salutgm logoul +i avem foarte putine ocazii s5-1 criticiim, fiindcii ziarele, posturile de televiziune, serverele de

~

~

tr5im deja in cosmarul descris de Huxley. in limp ce desen5m reprezentarea de tip caracatiG a structunlor ije propriemte corporatist5 si ii ciGm pe directorii de corpora@ care isi expun visele de dominare a lumii, am putea pierde CLI usurinG din vedere faptul c5 cenzura nu este nici pe d e ~ a r t ae d t de absoluG pe cSt ar vrea sii cread5 mulG dintre nou convertirii acoliti ai lui Noam Chomsky. f i n 1 0 ~ unei ~ 1 formule errnetice, avem 0 tendin@ consunt5, evident intensificat5 de sinergie ~ide mizele tot mai mari ale protejgrii numelor de marc% dar plin5 de excep$i. Este adevkat, de exemplu, cg Viacom si-a intills tentaculele Pe tot glob~ll,prin intermediul holdingurilor sale, Blockbuster si MTV,insa editura Simon & Schuster, proprietate a Viacorn, a publicat uncle dintre cele mai bune critici la adresa globaliziirii economice sc5pate de sub colltrol: de h c h a r d J . Barnet si John Cavanagh, sau One Wmld, Ready 07 ~ o ta, lui William Greider, printre altele. Posturile de televiziune NBC si Fox au difuzat, chiar dac5 pentru scurt timp, serialul lui Michael Moore T V N a t i o n , care vgna fir5 companiile care cumpiir5 spatiu de publicitate, luSnd in vizor psn5 si companiamama a postului NBC, General Electric. Si, desi cumpararea de c5tre Disney a - a illspirat ~ ~ previziuni intunecate in ceca ce priveste viitorul ~ ~o m ~ ~a n iMiramax e~i filmului independent, Miramax a fost cea care a distribuit documentarul anticor~ o r a t i s a1 t lui Moore The Big One - un film bazat pe cartea lui, la fel de critic-, publicat5 de catre Random House, editura definuG in prezent de Bertelsmann, Dup5 cum dovedeste, sper, si cartea pe care o Gneti scum in msn5, mai este inca locApentrucritici la adresa corporaGilor in cadrul gigantilor media, Intr-un fel, schimbarea pe care o trsim este, in acela~itimp, mai putin totalitara si mai periculoas5. Nu am pierdut definitiv sansa de a crea 0 a r non-sinergic5, ~ iar

ce mai subjugati d e visul conceptului d e cross b ~ a n d lai ~nivel global, Mare parte a acestei ~ r o b l e m eeste pur economicl: exist5 un numar limitat de filme, articole de revisd ~iore de emisie care pot fi produse, publicate, difuzate etc,, iar fereastra Pentru cele care nu consoneazi cu strategia corporatist5 la ingusteaza cu fiecare fuziune si consolidare. Existj totu?i 0 ca mania actualfi pentru sinergie se pr5buseascj povara promisiunilor sale neindeplinite. Blockbuster a devenit deja piatr5 de grumazul apgsat de datorii a1 companiei Viacom. Analistii bursieri dau vina pe ~calitateaproduselor din magazinele ei"" - ri probabil c.5 vin5 p o a r ~ si faptul c5 lantul a fast nevoit s5 pun2 la dispozirie aripi intregi ale rnagazinelor sale in CENZURA CORPORATISTA

175

vederea expunerii a 34 de cbpii ale imposibilului film In b ' Out a1 lui Kevin Kline (sau a altor esecuri produse de Paramount), fiindc5 cei de laviacorn erau hodriti $5 recupereze o parte din milioanele pe care le pierduseri in cinematografe. Iar, dupii ce magazinele lor de ,,devoratori de spectacol" au pierdut bani timp de doi ani, Planet Hollywood a a n u n p t , in august 1999, c5 va declara falimentul. Un alt plan d e sinergie care arlta perfect pe hDrtie a fost filmul Godzilla, din 1998. Compania Sony credea c5 si-a cQtigat statutul d e producPtoare d e blockbuster: a organizat prerniera la Madison Square Garden, avind ca personaj principal o vedet5 ficut5 pentru a f i transformatl in juclrie de c5tre Toys 'R' Us, cu u n buget de marketing d e 60 d e milioane de dolari, cu care s a ficut o campanie de teasing timp d e un a n , $i o echip5 serioas5 de avocati, care distrugea toat5 publicitatea nefavorabilii d e pe Internet. Si, cel rnai important lucru, multumitl noilor retele de cinematografe proaspiit achizitionate ale companiei Sony, filmul a fost difuzat in rnai multe cinematografe decPt orice alt film d e p i n 5 atunci: in ziua lanssrii, 20% din toate cinematografele americane difuzau Godzilla. Si, totusi, n i m ~ cdin toate astea nu a putut cornpensa faptul simplu cP aproape toG cei care au v5zut Godzilla si-au avertizat prietenii s5 nu se duc5, si asa au si Gcut, cu t ~ t i i . ~ ~ P i n 5 si evanghelistul brandingului, Tom Peters, recunoa?te c5 existi notiunea de ,,prea mult5 marc%"~ idesi , este irnposibil de prezis c i n d vorn ajunge in ace1 punct, atunci cDnd vorn trece de el cu sigurant5 ne vorn d a seama. ,,Cit de mult inseamn5 suficient?" se intreab5 Peters. ,,Nimeni nu ?tie sigur. E art5 pur5. SB ai influent: asupra oamenilor e u n lucru bun. Prea mult5 influent5 stric5."40 Tom Freston, fondatorul postului MTV, omul care a facut istorie i n marketing transformind un post de televiziune intr-o marcii, a recunoscut, i n iunie 1998, c i ,,pee sB storci o marc5 pHnl o ~ m o r i " ~ ~ . intr-adevgr, la inceputul anului 1998, bursa d e pe Wall Street declara un lucru de neimaginat: Nike isi epuizase logoul; omniprezenta lui incetase sP mai fie o poveste despre succesul in branding si devenise o povarS. ,,Cea rnai mare provocare pentru Nike este Nike insiisi. Trebuie sB isi inventeze o nou5 identitate, ca s5 poad spune in continuare .Aceasta este Nike*, dar e vorba d e ceva dincolo de logo"42. a declarat pentru New York Times Josie Esquivel, analist bursier la Morgan Stanley. Nike a incercat s5 r5spundl acestei provocfiri, d u p l cum vorn vedea. h i , daca o astfel de reacGe negativ5 este posibil5 impotriva unei singure marci, atunci e de conceput cS un fenomen similar se poate aplica in acelqi fel si actului de branding ca intreg: dupP ce mania brandingului marcheazi in proportie covirsitoare o culturP, aceia dintre noi care au fost ,,9tarnpilaGude c5tre marc5 - Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks si altii - vor incepe s5 se intoarc5 nu doar impotriva acestor logouri, ci si impotriva controlului pe care puterea corporatist2 ca intreg o exercit5 asupra spafiilor $ alegerilor noastre. Poate c5 exist5 un moment in care ideea de branding va ajunge la un punct d e saturatie, iar reactia negati* va fi indreptat5 n u irnpotriva unul produs despre care n e dam seama brusc cP e un din spatele m5rcilor. capriciu, ci impotriva multil~a~onalelor Exist5 unele dovezi c5 acest proces este deja in desfisurare. Dup5 cum vorn vedea in Partea a IV-a, ,,FlrP logo", comunitfiti de pretutindeni si din diverse generaGi au inceput s5 refuze striilucitoarele promisiuni de innoire si d e optiuni

nelimitate pe care le fac m5rcile. i n loc sP-si deschid5 larg upile, aceste comunit5G se organizeaza pentru a bloca deschiderea de supermagazine sau particip5 la campanii d e strad5 impotriva exploat5rii de cltre Nike a angajayilor din Lumea a Treia si impotriva inc5lc5rii drepturilor omului d e c5tre compania Shell Oil. Lanseaz5 miscPri precum cea a revendic5rii striizilor, din Marea Britanie, pentru a reci~tigaun control fie pi efemer asupra spatiului public, ~isprijin5 actiunile antitrust impotriva unor companii ca Microsoft. Datorit5 faptului cP aceastP reac$e negativP a fost relativ bruscg, intelegern d e ce valul de ostilitate anticorporatist5 pi-a luat tintele prin surprindere. ,,Acum citeva luni, toti cei pe care-i cunoSteam credeau c5 s5 lucrezi pentru Microsoft e un lucru foarte cool. Acum, strPinii ne trateaz5 d e parc5 am lucra pentru Philip Morris", scria editorialistul revistei Slate, Jacob Weisberg. Tulbur5torul sentiment este irnpbrGsit d e c5tre angajatii multinahonalelor din numeroase domenii. ,,Nu ptiu de ce oamenii re simtjigniti", p u n e a Donna Peterson, director regional de marketing la Starbucks, in rnai 1999. ,,Dar se pare c5 uneori ii j i g r ~ i m . "Iar ~ ~pre~edintelecompaniei Royal Dutch/Shell, Mark Moody-Stuart, a declarat pentru revista Fortune: ,,Inainte, dacP te duceai la clubul la Shell., erai privit cu simpatie. i n unele d e golf sau la bisericl si spuneai "4. Aceast5 stare internalizad de tranzitie constant5 le-a convenit angajatorilor din sectorul serviciilor, care au putut s5 p5streze salariile la acela~inivel ~i s5 nu ofere prea multe oportunit5fi pentru evoluGe si mobilitate, avind in vedere c5 nu exist5 nevoia urgent5 de a imbun5tjti condieile unor slujbe in leg5tur5 cu care toad lumea a c k u t de acord c5 sunt doar temporare.Jason Chappell, funcfionar la Borders, spune c5 lanturile de retail depun eforturi pentru a le inculca angajaelor sentimentul de tranzitie, in scopul de a - ~ i proteja atAt de profitabila formula. ,,Propaganda cornpaniei insisd s5 te conving5 c5 tu nu e ~ tlucr5tor, i c5 e ~ taltceva, i c5 nu faci parte din clasa muncitoare. [...] Toti cred c i fac parte din clasa de mijloc, chiar ~icind cHstig5 numai 13.000 de dolari pe an."5 M-am indlnit cu Chappell ~icu Hilbrich 1997, intr-o sear5 d e octombrie, tirziu, la o cofedrie din partea d e sud a Manhattan-ului. Am ales acest loc pentru c5 era aproape d e filiala Borders d e la baza World Trade Center, unde lucrau amindoi. Auzisem despre cei doi datorid eforturilor lor reusite d e a infiinp u n sindicat la Borders, parte a unei serii de incerc5ri d e organizare a muncii in marile lanturi, incepind cu mijlocul anilor '90 (Starbucks, Barnes & Noble, Wal-Mart, Kentucky Fried Chicken, McDonald's). Se pare c5 din ce in ce rnai mu16 functionari de 2030 d e ani care lucreaz5 pentru superm5rci - la tejgheaua din fata lor, la care servesc cafea din Sumatra, si la raionul d e best-seller-uri,sau la cel de pulovere fabricate in China - incep sH-si dea seama c5 nu-i a ~ t e a p t 5o schimbare d e carier5 in viitorul apropiat. Laurie Bonang, care lucreaz5 la Starbucks in Vancouver, mi-a spus cii ,,oamenii de virsta noastr5 au inceput in sfirsit s5-~idea seama c5 terming facultatea, au o gramad5 de datorii si lucreaz5 la Starbucks. Nu asa vrem s5 ne petrecem tot restul vietii, dar in momentul d e fa@ suntem constienti c5 pe noi nu ne mai asteaptj nici o slujb5 de vis. [.. .] Eu speram c5 Starbucks va fi doar o treapt5 spre lucruri mai mari gi mai bune, dar din nefericire e o treapG spre nimic"6. In timp ce-mi spunea povestea ei, Laurie Bonang era dureros de constient5 de faptul c5 tr5ieste in viala real5 cele rnai banale cliree ale culturii pop din epoca noastr5 de marc5: a m v5zut astfel de lucruri la Saturday Night Liw in sketch-ul,,Gap * Companie producatoale de medicamente +i produse cosmetice. A1 Dunlap, celebru pentru concedier-ile masive pe cal-e le pr.actica, a fost pl.egedintele executiv al companiei timp de doi ani, fiind concediat in urma slabelor rezoltate econornice. Vestea plec51.ii sale a a fost primits d e angajaG cu 11rale (n. tr.). 21 1

Girls", cam prin 1993; fete plictisite, cu slujbe proaste la mall, intrebbndu-se una pe alta: ,,Ai imp5turit-o bine?". Sau le-am v5zut la cei care servesc cafea la Starbucks si care debiteaz5 intruna siruri de adjective referitoare la cafea - ,,moccacjnogrande-fir8cofeinH-degresatu- asa cum apar in filme precum You've Got Mail. Ins5 exist5 un motiv pentru care cei care se fac cel mai bine auziti dintre nemultumitii angajati in sectorul serviciilor sunt cei care lucreaz5 pentru magazine celebre ,si pentru restaurante renumite. Pe m5sur5 ce s-au inmultit, incepind cu mijlocul anilor '80, lanturile mari, cum ar fi Wal-Mart, Starbucks sau Gap, au continuat s5 scad5 standardele la locul de munc5 in sectorul serviciilor, b5g5nd bani in bugetele de marketing, in expansiunea imperialist5 si in asa-zisesele concepte precum ,,experienta cump5r5turilor" si sc5z2ndu-le astfel angajafilor salariile ~inumPrul d e ore pe s5pt5mgn5. Majoritatea numelor d e marc; din sectorul serviciilor ofer5 salariul minim pe economie sau pu$n peste, desi salariul mediu pentru IucrHtorii din comertul en detuil este cu cb~ivadolari rnai mare.' Functionarii Wal-Mart din America, d e exemplu, cistig5 in medie 7,50 dolari pe or& iar din moment ce WalMart consider5 cele 28 d e ore de lucru pe s5pt5mbn5 drept ,,norm5 intreagy, venitul anual mediu este de 10.920 de dolari, mult rnai putin dec5t media in aceast5 industrie. (Vezi Tabelul 10.4, Anex5, pagina 413.)*Si salariile d e la Kmart sunt considerate mici, iar primele oferite sunt atit d e nesemnificative, incit atunci cPnd u n Super Kmart d e aproximativ 16.000 de metri p5traci s-a deschis in San Jose, California, i n octombrie 1997, consiliul local a1 orasului a votat pentru sustinerea unui boicot impotriva magazinului. Margie Fernandes, membr5 a consiliului, a declarat cP salariile mici, asigurarile minime de s5nfitate si numzrul de 01 e de lucru sunt cu mult sub cele oferite d e alte magazine din z o n i si c5 nu acesta este tipul de slujbe de care comunitatea are nevoie. ,,In San Jose viap este foarte, foarte scump5 si trebuie s5 n e asigur5m cP cei care lucreaz5 aici i ~pot i permite s5 si tr5iasc5 aiciog, a explicat Fernandes. in tot acest timp, personalul de la McDonald's si de la Starbucks c@ti@ de cele mai multe o n rnai puen decit angajatii restaurantelor ~i cafenelelor care nu fac parte dintr-un lant, fapt care explic5 de ce McDonald's este invinuit c5 a inventat ,,McSlujbaS de doi bani pe care intreaga industrie f&/ood a inceput de atunci n imite. i n cazul ,,McLibelUdin Marea Britanie, in care compania a deschis un proces de calomnie impotriva a doi activi~tiGreenpeace care demontaser5 practicile de angajare ale McDonald's, sindicalistul Dan Gallin a definit McSlujba drept ,,extrem de str esanG, epuizan6, instabil5, necesidnd foarte putin5 calificare si prost p15tit5"1°. Desi activi~tii acuzati de calomnie au fost g5sifi vinovati sub mai multe capete de acuzare, judec5torul Rodger Bell a spus in verdictul s5u c5, in ceea ce prive~teMcSlujbele, acuzafii aveau dreptate. 1.antul a influenfat negativ salariile din industria alimentarii in general, scria judeciitorul, iar acuzaGa potrivit c5reia McDonald's ,,le pl5te~te angajaGlor s5i salarii mici, ceea ce duce la remuneiafii scfizute pentru toZi lucratorii din industria alimentar5 britanic5, s-a dovedit a fi adevirad vi indrepd@i"ll. Dup5 cum am v5zut in Cavite, multina$onalele cu nume d e marc5 au scPpat de povara de a le asigura angajatilor u n salariu din care s5 p o a 6 tr5i. In mall-urile din America de Nord ~i din Anglia, pe bulevard, la restaurant sau la magazin, ele au reusit o ~mecherieasem5n5toare. in unele cazuri, rnai ales in sectorul vestimenta@ei, 214

NO LOGO

acesti comercianG sunt exact aceleasi companii care fac afaceri in zonele de procesare a exporturilor; ccea cc inseam115 c5 responsabilidGle 101-ca angajator-i s-au redus extl-em de mult, at3t in sectorul productiei, c i t si in cel a1 serviciilor. Wal-Mart si Gap, de exemplu, isi subcontracteaz5 productia in zone din toad emisfera sudic5, unde bunurile sunt produse in majaritate de catre adolescente sau fete cu putin peste 20 de ani, care primesc salariul minim sau chiar mai pu$n si tr5iesc in dormitoare inghesuiie d e c2min. Aceste bunuri - pulovere, haine pentru copii, juc5rii sau walkmnn-uri - sunt apoi vbndute de c5tre o alt5 f o r 6 d e munc5, concentrat5 in Nord, cornpus5 in majoritate tot din tineri care cbstig5 aproximativ salal-iul minim, cei rnai mulG adolescen6 sau cu pufill peste 20 dc ani. Desi in multe privintc n u e normal s i cornparam relativele privilegii ale lucr5tor-ilorde la mall cu abuzurile si exploatarea suferite de cHtre muncitorii din zonele libere, n u se poate nega c5i exist5 anumite similitudini. in general, corpora[iile respective se asigur5 c5 nu trebuie s5 se confrunte cu posibilitatea ca adulGi ,si familiile lor s5 dcpinda de aceste salarii, fie c i e vorba d e mall sau de zona liberg. Asa cum slujbele din fabrici care sustineau odat5 familii intregi au fost exportate in Lumea a Treia ca slujbe pentru adolescend, tot asa companiile de imbfic5minte cu nume de m;irc5 si lanturile de restaurante au legitimat ideea c5 slujbele din sectoru1,fastfood gi din cel de retail n u sunt foarte importante si sunt nepotrivite pentru adulti. Ca ,si in zonele libere, tineretea care caracterizeaz5 acest sector nu e deloc inbmpl5toare. Ea reflect5 o pr-eferinyiidistinct5 din partea angajatorilor din sectorul serviciilor, preferin@ c5reia i se d5 curs printr-o serie de aceuni de management publice si rnai putin publice. Lucr5tori tineri sunt angajaG in mod constant in locul celor mai in vbrstg~iar cei care au lucrat timp d e cbtiva ani - acumulbnd cresteri de salariu si experienG - spun adesea c5 pierd ore de munc; pretioase in favoarea noilor grupuri d e angajati mai tineri si mai ieftini. Alte tactici indreptate impotriva adulrilor sunt acuzarea angaja$lor mai in virst5 d e h5rtuire - problema care a declansat prima grev5 la un restaura~ltMcDonald's. i n aprilie 1998, dup5 ce au vHzut cu ochii lor cum un supraveghetor a folosit violen!a verbal5 si a determinat-o pe o coleg5 de-a lor mai in v5rst5 s5 izbucneasc5 in plins, adolescentii care lucrau la u n restaurant McDonald's din Macedonia, Ohio, si-au p5rHsit locurile de munc5 si au iesit s5 protesteze. Nu s-au intors p i n 5 cind conducerea nu a fost de acord sH invete ,,cum sfi comunice cu oamenii". ,,Suntern h5rtui~iatit verbal, c5t si fizic. Mie nu mi s-a inGmplat, in schimb acelei femei rnai in virst5, da", a declarat Bryan Drapp, unul dintre adolescenfii grevisti, pentru Good Morning Amm'cn. Dou5 luni rnai drziu, a fost concediat.12 Brenda Hilbrich, de la Borders, sustine c5 justificare salariilor mici prin faptul ca lucratorii tineri sunt doar in trecere este o proferie autorealizanfi foarte la indembn5, rnai ales in domeniul Brendei, vsnzarea d e carte. ,,Nu trebuie neapsrat s5 se imbog5tim". spune ea. .DacP sunt conditii bune ti c$tigi binisor, e chiar pl5cut s l lucrezi in industria serviciilor: E pl5cut s5 lucrezi cu c5rtile. Multi dintre cei care au plecat au spus: -Asta a fost slujba mea preferaG, dar a trebuit s i plec pentru c5 nu cdstigam suficient pentru a m5 intre@ne,,."l3 Fapt este c5 economia are nevoie de slujbe stabile, din care adultii s5 p o a 6 tr5i. Si e clar c5 multi ar r5mSne in comertul en detail dac5 ar fi pl5tiG pe mssura nevoilor unui adult, dovad5 fiind faptul cg, atunci cbnd salariile din acest sector rnai

cresc, el atrage lucrgtori mai in virst5, iar nivelul venitului se aliniaz5 la restul econorniei. Dar i n cazul marilor lanturi, care, cel putin p i n 5 acurn, par s5 aib5 resurse nelimitate de a construi supermagazine si d e a arunca milioane de dolari pentru extinderea si sinergia m5rcilor lor, ideea de oferi un salariu decent este rar h a t 5 in considerare. La Borders, unde majoritatea angajatilor cH~tig5cam aceleasi salarii ca si ill celelalte lanfuri d e librgrii, dar sub media salariilor din rornertul en detail, pre~edinteleRichard L. Flanagan le-a trimis o scrisoare tuturor, in care ii intreba dac5 ei cred c5 Borders ar putea oferi ,,un salariu multurnitor", spre deosebire de cel pe care se presupune c5 il ofer5 acurn - intre 6,63 si 9,27 de dolari pe or5. , , D e ~conceptul i este atr5gHtor si romantic, scria el, ignor5 realitatea practic5 a mediului nostru de afaceri."14 Lucrul care face ca plata unui salariu decent s5 par5 atHt d e ,,romanticY este in mare parte legat d e extinderea rapid5 descris5 in Partea a 11-a, ,,FHr5 optiuni". Pentru cornpaniile ale c5ror planuri de afaceri depind de obtinerea dorninatiei lor pe piat5 inainte ca adversarul cel rnai apropiat s5 le-o ia inainte, noile filiale devin rnai importante d e c i t lucrstorii, chiar si atunci c i n d acesti lucr5tori sunt o parte esenfial5 a imaginii lanfului. ,,Se a~teaptHde la noi s5 arHt5m ca intr-o reclam5 la Gap, profesionisti, curati ~iingrijiti tot tirnpul, dar eu nu-mi permit nici m5car s5-rni duc hainele la cur5t5torieU,spune Laurie Bonang, de la Starbucks. ,,Cu salariul rneu pe o or5 se pot cumpHra dou5 cappuccino grande mocca." Ca si milioanele de colegi din aceeqi categorie dernografic5, aflafi pe statele de plat5 ale mgrcilor-vedet5 ca Gap, Nike sau Barnes & Noble, Bonang tr5ieste in cadrul unei incredibile povesti corporatiste de succes - d e ~n-ai i spune, dup5 resemnarea si furia din vocea ei. Tofi lucrstorii din comerful cu nume de marc5 cu care am vorbit ~ i - a uexprimat frustrarea provocat5 de faptul c5, d e ~ icontribuie la obtinerea unor profituri inimaginabile pentru cornpaniile lor, ei trebuie s5 stea s5 se uite cum acest profit este folosit pentru expansiunea necontrolat5. Iar intre timp salariile angajafilor stagneaz5 sau chiar scad. La cafenelele Starbucks din Columbia Britanic5, noii angajaG chiar ~ i - a uv5zut salariile sc5zfnd - de la 7,50, la 7 dolari canadieni pe or5 - intr-o perioad5 in care lanful i ~dubla i profiturile ~ideschidea 350 de noi puncte pe an. ,,Eu fac casa. Stiu c2t d e mult cf~tigHcafeneaua asta intr-o s5pdmfn5", spune Laurie Bonang. ,,Pur si simplu iau tot profitul si deschid noi puncte.''15 Si angajatii d e la Borders susfin c5 salariile au avut de suferit in urma cresterii rapide. Ei spun c5 lanful lor era u n loc de munc5 mult rnai echitabil inainte ca iiltrecerea acerb5 cu Barnes & Noble s5 devin5 o prioritate; pe atunci exista un program d e imp5rfire a profiturilor si o crestere cu 5% de dou5 ori pe an, pentru tofi angajafii. ,,Pe urm5 au venit extinderea si sc5derile corespunz5toare de salariu", se scria intr-o declarafie a angajafilor nernulfurnifi de la o filial5 Borders din centrul Philadelphiei. ,,Nu a m mai primit nici o parte din profituri, nu s-au rnai facut m5riri d e salarii."l6 intr-un contrast evident cu vrernurile c i n d angajafii corporat,iilor se m2ndreau cu dezvoltarea cornpaniilor lor, pentru cH o vedeau ca pe un rezultat a1 unui efort de grup reusit, rnulfi functionari au ajuns acurn s5 priveasc5 visele d e extindere ale angajatorilor lor ca p e o amenintare: ,,DacH Borders ar deschide 38 de magazine noi pe an in loc d e 40", spune Jason Chappell, care st5 lHng5 Brenda Hilbrich pe 216

NO LOGO

canapeaua de vinil din separeul nostru, ,,si-ar permite s5 ne dea o mic5 rnsrire de salariu. in rnedie, cost5 cam 7 milioane d e dolari d deschizi un superrnagazin. Asta e cifra avansat5 chiar d e Borders. ,,- Nurnai c i , dac5 le spui asta direct ~efilor,il intrerupe Brenda, iti r5spund: ~ P 5 iastea , sunt dou5 piete pe care inseamn5 c5 nu vrem s5 intr5m)>. -Trebuie s5 ajungem la saturarea piefelor, aprob5 Chappell, d i n d din cap. - Mda, adaug5 Brenda. Trebuie s5 concur5rn cu Barnes & Noble." Salariatii din rnarile lanturi cunosc foarte bine logica obsesional5 a extinderilor.

Spargerea McSindicatului

Nevoia de a-i impiedica pe angajati s5 atHrne prea greu in bilanful contabil este principalul motiv pentru care lanfurile d e marc5 au respins cu athta ferocitate recentul val a1 form5rii de sindicate. McDonald's, de exemplu, a fost irnplicat in scandaluri de mituire in timpul grevelor sindicali~tilorgermani, iar in timpul unui protest sindical din 1994 din Franfa zece manageri de la McDonald's au fost arestafi pentru inc5lcarea legislafiei muncii ~i a drepturilor sindicale.17 i n iunie 1998, compania i-a concediat pe cei doi tineri care organizasers greva din Macedonia, Ohio.ls i n 1997, c i n d angajatii Wal-Mart din Windsor, Ontario, erau pe cale de a organiza alegeri pentru a se al5tura unui sindicat, o serie de aluzii nu foarte subtile dill partea conducerii le-a dat de inteles c5, dac5 votau pentru, rnagazinul lor urma s5 fie inchis. Consiliul pentru Relatii d e Munc5 din Ontario a cercetat cazul si a descoperit c5 purtarea managerilor si a supraveghetorilor d e la Wal-Mart de dinaintea votului se constitilia intr-o ,,amenintare subtil5, dar extrem de eficientg", care a f5cut ca ,,angajatii cu discerngrnfnt s5 trag5 concluzia c l magazinul se va inchide daci se afilia unui sindicat"l9. Alte lanturi nu au ezitat s5-si pun5 in aplicare amenintarea cu inchiderea magazinelor. i n 1997, Starbucks a hot5rit s5-~iinchid5 punctul d e distributie din Vancouver dup5 ce rnuncitorii au intrat intr-un sindicat. i n februarie 1998, in timp ce Cornisia d e M u m 5 din Qutbec studia o cerere d e intrare in sindicat a angajatilor dintr-un McDonald's din regiunea MontrGal, proprietarul francizei a inchis restaurantul. La scurt tirnp dup5 inchidere, Cornisia d e Munc5 a acreditat sindicatulslab5 consolare, din moment ce acolo nu rnai lucra nimeni. Sase luni rnai Grziu, un alt restaurant McDonald's a intrat cu succes intr-un sindicat (o francizl cu mulG clienti, in Squamish, Columbia Britanic5, ling5 stafiunea d e schi Whistler). Cele care au organizat totul au fost dou5 adolescente, una de 16 ani, cealalt5 de 17. Nu au ficut-o pentru salarii, susfineau ele; doar c5 se s5turaser5 s5 fie trase de urechi ca iliste copii, d e fat5 cu clientii. Restaurantul funcfioneaz5 in continuare, fiind singurul McDonald's din America de Nord ai cirui angajafi fac parte dintr-un sindicat, desi, la momentul scrierii acestei csrfi, compania era pe punctul de a cere desfiintarea siildicatului. Ducind aceast5 bit5lie pe terenul relatiilor publice, la mijlocul anului 1999 lantul de restaurante fast food a lansat o campanie TV international5, in care erau prezentafi lucr5torii d e la McDonald's servindu-i pe clienti cu shake-uri sau cartofi prHji6, iar deasupra scria ,,viitor avocat" sau ,,viitor inginer"

si asa rnai departe. Mesajul companiei p5rea a fi: acestia sunt adev5ratii angajati d e la McDonald's, fericiti, multumiti si aflati doar in trecere. La sfirsitul anilor '90, procesul de transformare a sectorului serviciilor intr-un ghetou cu salarii mici a avansat rapid ~iin Germania. Rata somajului in Germania atinsese 12,6% in 1998, in primul r i n d din cauza faptului c5 economia n u putea absorbi concedierile masive din sectorul d e productie care au avut loc dup5 reunificare; patru din cinci slujbe ale muncitorilor din fabricile fostei Germanii Democrate au disp5rut. In compensatie, sectorului serviciilor i s-a ficut mult5 reclam2 in presa de afaceri si d e catre politicienii d e dreapta, fiind considerat un panaceu economic. Exista o singur5 problem5: inainte ca mall-ul s5 apar5 pent1.u a salva economia german5, salariul minim trebuia redus substantial, iar beneficiile d e tipul concediilor prelungite trebuiau s5 dispar5. Cu alte cuvinte, slujbele bune, cu asigurare social5 platit5 si salarii decente, urmau s5 fie transformate in slujbe proaste. Astfel, si Germania se putea bucura d e avantajele unei ins5115tosiri economice bazate pe servicii. Unul dintre paradoxurile angaj5rilor din sectorul serviciilor este c5, pe m5sur5 ce rolul lor pe p i a p muncii creste, companiile devin din ce in ce rnai putin interesate d e siguranta slujbelor pe care le ofer5. Acest lucru se poate vedea cel mai bine in faptul c5 industria se bazeazi tot rnai mult pe angajatii cu jum5tate de norm5. (Vezi Tabelul 10.5, Anex5, pagina 413.) Starbucks, d e exemplu, angajeaz5 aproape exclusiv cu jum5tate d e norms, iar la Kmart numai o treime din angajati au norm5 intreag5. Lucratorii de la nefericitul restaurant McDonald's din Montreal au citat ca principal motiv pentru intrarea in sindicat faptul c5 adeseori nu puteau ob4ne ture rnai lungi d e trei ore. i n Statele Unite, num5rul celor care lucreaz5 cu jumHtate d e norm5 s-a triplat incepind din 1968, iar in Canada, intre 1975 si 1997, rata d e crestere a slujbelor cu jum5tate d e norm5 a fost d e aproape trei ori rnai mare decit cea a sl~jbelorcu norm5 intreag5.20 ins5 problema nu este lucrul cu jum5tate d e norm5 in sine. In Canada, numai o treime din cei cu jum5tate d e norm5 vor, dar nu pot s5-si g5seasc5 slujbe cu norm5 intreag5 (ceea ce reprezint5 o crestere, fa@ de o cincime, la sfirsitul anilor '80). in Statele Unite, numai u n sfert isi doresc slujbe cu norm5 intreag5, dar nu le pot g5si. Marea majoritate a lucr5torilor cu jum5tate d e norm5 sunt studenti si femei, dintre care mulG trebuie s5 imbine mersul la serviciu cu cre~terea copiilor. (Vezi Tabelul 10.6, Anex5, pagina 41 3.) ins5, desi multi angajati sunt intr-adevgr atrasi d e un loc d e munc5 flexibil, definiGa lor pentru ,,flexibilitate" este total diferit5 de cea a sefilor din sectorul serviciilor. De exemplu, desi studiile au demonstrat c5 mamele care muncesc definesc flexibilitatea drept ,,posibilitatea d e a lucxa rnai pu@nd e o norm5 intreag5, cu un salariu decent si prime, dar respect2nd t o t u ~ui n program regulat"21, sectorul serviciilor are o perspectiv5 diferita asupra muncii cu jum5tate de norm5 - si, d e asemenea, scopuri diferite. Citeva lanturi cu nume de marc5, inclusiv Starbucks si Borders, compenseaz5 salariile mici oferindu-le angalaelor cu jumatate de norm5 asigurare medical5. Ins5, in ceea ce-i prive~tepe restul angajatilor, posturile cu 218

NO LOGO

jum5tate d e norm5 sunt folosite ca portit5 d e sc5pare, pentru a mentine salariile mici si pentru a evita plata unor prime si a orelor suplimentare; ,,flexibilitateai' devine numele d e cod pentru ,,nu promitem nimic", ceea ce face ca jonglarea cu celelalte probleme - at2t financiare, cit si parentale - s5 devin5 rnai dificil5, nu rnai usoar5. La unele magazine la care mi-am ficut documentarea, alocarea orelor de lucru este a t i t d e haotic5, incit ritualul afis5rii programului pentru s5pt5mina care urmeaz5 ii determinH pe angajaG s5 se adune nersbdatori ~i s5-si intind5 giturile, top5ind, ca si cum ar vrea s5 vad5 cine a cistigat rolul principal pentru piesa de teatru din liceu. Mai mult decit aGt, denumirea ,jum5tate d e norm5" este adesea mai mult teorie d e c i t realitate, fiindc5 angajatorii ii mentin pe cei cu jum5tate de norm5 puGn sub limita legal5 d e 40 d e ore, care inseamn5 o norm5 intreag5; Laurie Bonang, de exemplu, ponteaz5 cam intre 35 ~i 39 de ore pe s 5 p d m i n 5 la Starbucks. Si, chiar dac5 lucrurile nu ar sta asa, ea are indatoririle unui angajat cu norm5 intreag5, desi celor care lucreaz5 sub 40 de ore pe s5ptsmin5 compania nu trebuie s5 le pl5teasc5 orele suplimentare sau s5 le garanteze o norm5 intreag5. Si alte lanturi s-au dovedit la fel de creative. Borders a instituit s5pt5mina de lucru de 37 de ore si jum5tate pentru tori angajafii companiei, iar Wal-Mart a dus-o la 33 de ore, definind ,,norma intreag5" ca 28 d e ore. Pentru angaja6, toate acestea inseamn5 u n program haotic, care din multe puncte de vedere este chiar rnai solicitant decit s5pt5mina traditional%d e 40 de ore. De exemplu, Gap - pentru care norm5 intreag5 inseamnH 30 d e ore pe s5pt5min5 - are u n sistem care ii tine pe functionari ,,la dispozitia firmei" pe timpul anumitor ture, timp in care nu sunt pontaG ,si nici pl5titi, dar trebuie s5 vin5 la serviciu dac5 managerul ii cheam5. (0angajatH mi-a spus in glum5 cH a trebuit sH-si cumpere u n pager, pentru cazul i n care izbucne?te vreo criz5 de imp5turit tricouri la Gap Kids.) Starbucks a fost cea mai inventiv5 companie in arta modern5 a programului flexibil. A creat un software numit ,,Star Labor", care ii ofer5 conducerii controlul maxim asupra programelor functionarilor s5i, pin5 la ultimul minut. Cu Star Labor dispare tot ce este intiimpl5tor si imprecis, cum a r f i turele d e zi sau de noapte. Programul respectiv monitorizeazH exact c i n d este vindutH fiecare cafea cu lapte si d e c5tre care angajat, apoi programeaz5 turele - care adesea dureaz5 numai citeva ore - pentru a maximiza eficienta vinz5rii de cafea. Laurie Bonang explic5: ,,Ti se atribuie in mod arbitrar o cifr5 d e la 1 la 9, ~i computerul inregistreaz5 cind esti disponibil, d e c i t timp stai la tejghea, cind intr5 clienGi si cind e nevoie de rnai mult personal, si pe baza acestor informatii iti face programul de lucru"'2. Desi inventia celor d e la Starbucks care te ajut5 s5 nu irosesti nici un minut arati grozav pe hirtie, pentru Steve Emery inseamn5 c5 trebuie s5 se smulg5 din pat ca s5 inceap5 lucrul la ora cinci dimineata, numai pentru a-si termina tura la nou5 si jum5tate, d u p 5 ce a trebuit s5 infrunte aglomeratia de dimineat5, si exact in momentul c i n d , spune Star Labor, el nu rnai lucra cu maximum de eficient5. Si Wal-Mart a introdus u n sistem centralizat de programare similar, care a redus orele d e lucru cu eficienf5 strict la momentele c i n d traficul in magazin este cel mai intens. ,,E exact ca atunci c i n d cornandam marfi"23, spune presedintele executiv a1 Wal-Mart, David Glass.

Mares diferent5 dintre definitia angajatului si rea a angajat.orului ill ceca ce priveste ,,flexibilitatea"a fost motivul central a1 grevei de la United Parcel Service, dill vara anului 1997, tea mai mare miscare d e acest fel din America ultimilor 14 ani, in ciuda profitului de un miliard de dolari in 1996, UPS si-a pastrat 58% dintre angajat,i ca lucrjtori cu jumstate d e norm5 si avansa rapid spre 0 fort5 d e munc5 si mai ,,flexibi15". Dintre cele 43.000 de locuri de munc5 pe care UPS le crease i n c e p ~ l l dcu 1992, numai 8.000 erau cu norm5 intreag8. Sistemul a functiollat foarte bine pentru compania de curierat, din moment ce i-a oferit capacitatea de a se descurca de rninulle cu oscilatiile ciclului d e livrgri, care const5 intr-0 multime de operat,iuni dimineata si seara, dar care 16ncezeste pe timpul zilei. ,,Sunt Prea norm5 i n t ~ - e a g g " ~ ~ . rnulte ore in care nu avem de lucru pentru a angaja lucr5tori a explicat purtgtoarea de cuvHnt a UPS, Susan Rosenberg. Formarea unei forte d e munc5 cu jum5tate de norms rnai prezenta si alte wallu j e de ordin economic. inainte d e grevz, compaiiia ii pl5tea pe cei cujumgtate de llorm5 ,-u mai putin d e jumstate din salariul celor cu norm5 intreagj, pentrQ a indeplilli acelea$ ~ a r ~ i l l i . 2i n5 plus, sindicatul susGnea c5 10.000 dintre angajatii asa-zisi cu jum5tate de norm5 lucrau, de fapt, ca si Laurie Bonang de la Starbucks, inwe 35 si 39 de ore pe ~ 5 ~ t g m H n 5exact sub limita care ar presupune plat1 01-elor suplimentare, prime si salarii mai mari.

Uncle companii din sectoi.ul serviciilor s-au I5udat ru faptul CB le oferg anFjatilor acGuni sau p r t e din profit; printre ele si Wal-Mart, care isi numeste salariaei ,,asociati de v2nz5ri", Borders, care ii numeste ,,co-proprietari", si Starbucks, care PI-efel-2 termellul ,,parteneri".Multi angajati apreciaz5 aceste gesturi, dar alGi pretind c5, desi democratia la locul de munc5 d5 bine pe site-ul corporatiei, ea nu se reflect5 la nivel material. Majoritatea lucritorilor cu jum5tate de norm5 de la starbucks, de e x e m ~ l u , permit s5 intre in programul care oferP angajaGlor ~osibilitateade a cumpara acGuni, din moment ce salariile lor abia le acoper5 cheltuielile. Iar, din moment ce schemele de impPrGre a profitului sunt automate, ca la Wal-Mart, angaja$i spun CP ,,partea"lor din vPnzPrile anuale de 118 milioane de dolari cu care se laud5 c o m ~ a n i a este derizorie. De exemplu, angajatii de la Wal-Mart din Windsor, Ontario, spull cP au primit doar 70 de dolari in primii trei ani de dupii deschiderea magazinului. ,,Nu conteaz5 c.5, dill punctul de vedere a1 consiliului de administratie, cel mai mare merit al planului de pensii era c5 rneilGnea incP 28 de milioane de ac(iuni sub contr-olul strict a1 presedinGlor companiei", scria Bob Ortega in WallStreetJoumal despre planul celor de la Wal-Mart. ,,Majoritatea angajatilor ~ i - a udat seama c5 ar putea avea de &tigat, astfel incHt costul planului a adus intr-o anurnit5 mPsur5 profit, pel~truc5 a tinut si~ldicaieledeoparte si a mentinut salariile mici"26 (s. a.).

at6ta entuziasm pentru p i a p liberg, incHt multi angajae tineri nu primesc !limit. Poate in mod previzibil, industria cultural5 a deschis calea spre proliferarea mullcii llepl%tite,inchizHnd fericiti ochii la faptul, lipsit total de strHlucire, c5 multi oamelli sub 30 de ani sust impov5rati cu p5minteasca responsabilitate de a se intreyine. C6nd scrie despre fostul lui loc de munc5, unde trebuia s5 angajeze stagiari llepl5titi care s5 trimit5 faxuri si s5 fac5 comisioane pentru revista MenSJournal, Jim Frederick noteaz5 c5 mulfi dintre aplican[i lucraser5 deja gr-atis pentru I n t m i m , CBS News, MTV, Vilhge &ice si asa mai departe. ,,aFoarte impresionant,,, le spuneam eu. Dup5 calculele mele, ei contribuiser5 la diversele conglomerate media cu munc5 nerecompensatii in valoar-e d e cHte cel putin cinci sau sase mii de dolari."27 Bineillteles, conglomei-atele media - t.eleviziuni, reviste si edituri - insisG c5 ele ofera cu gener.ozitate tinerilor o experientii valoroas5pe piay;i dur5 a angajjrilor; de fapt, e o I-eminiscen@avechii practici a ,,uceniciei".I11 afar5 de asta, mai spun ele (ceca ce seam5115 suspect de mult cu ce spuneau managerii de la McDonald's intrulla), stagiarii sunt doar niste pusti, nu au neapcirnt nevoie de bani. Si, pentru c5 au cHte doua slujbe ,,falsec'la pret de una, majoritatea stagiarilor isi compenseaz5 slujba 1lepl5tit5 din timpul zilei lucrind noaptea si ill weekend in industria serviciilor si locuind cu p5rintii pHn5 la vHrste inaintate. Dar in Siatele Unite - unde a devenit un lucrii obisnuit s5 sari de la o slujb5 nep15tit5 din domenilll culturii la alta, timp d e un an sau doi - se pare c5, dup5 cum observa Frederick, un num5r foarte mare de stagiari triiesc din banii piirin\ilor, aparent fir5 nici o grijH CPtrebuie sPsi c.2stige singuri existenp. ins5, desi angajatorii din sector-ul serviciilor vor si I-ecunoascPfaptul cP tineretea fortei lor de munc5 are leg5tur5 cu salariile mici pe care le pl5tesc si cu lipsa de sigurant5 a locului de munc5, nu vom auzi niciodat5 un post de televiziune sau o editur5 care s5 m5rturiseasc5 faptul c5 absenp remuneratiei pentru stagiari ar putea avea, de asemenea, o leg5tur5 cu statutul social privilegiat a1 celor care aplic5 pentru aceste posturi in companiile lor. Aceast5 escrocherie aduce nu numai a exploatare in sensul clasic a1 cuvAntului, ci are si unele im~licatiifoarte serioase pentru viitorul productiei culturale: stagiarii de azi sunt managerii, produciitorii si editorii de m6ine si, dup5 cum scrie Frederick, ,,din moment ce nu-ti gisesti o slujb5 decit dac5 ai &cut un stagiu, si nu poti face un stagiu decHt dac5 te tine tata pe bani timp de cHteva luni, atunci sisternu1 garanteazi selectia aplicantilor din r6ndul celor-privilegiaGU28. Posturile muzicale d e televiziune precum MTV se num5r8 printre utilizatorii mai liberali ai sistemului de stagiu 11epl5tit.C6nd a apgrut, callalul de videoclipul-i a fost o lovitur5 d e maestru in domeniul managerial datorit5 costurilor mici si profitului marx, din moment ce erau difuzate in primul r6ntl videoclipuri produse indepelldent si oferite d e c5tre casele de discuri. Desi ullele posturi, inclusiv M u c h ~ u s i cdin , Canada, pl5tesc ast5zi licente si drepturi de autor pentru a d i f ~ ~ z a

Munca gratis: mai multe slujbe false, prin amabilitatea supermarcilor

Un lucru se poate spune sigur despre industria comer~uluien detail si cea a serviciilor: m5car le pl5tesc ceva angajatilor pentru deranj. Ceea ce i-iu se poate spuile despre alte industrii, care s-au eliberat din lanturile formalit5~ilorde asigurare social5 cu AMENINTAR1 $I ANGAJATI TEMPORARI

.

~

.

.

. .\.-.

~-

Stagiarul Rick. in 1996, Rick a cistigat concursul anual ,,Fii stagiar la MuchMusic!" si a fost primit la servici cu fanfare promotionale ~i cadouri de marc5. Un a n rnai tsrziu, Rick era pe post, la noua lui slujb5 de prezentator, dar amuzant e c5, si dup5 ce a devenit u n mare star, i se spunea tot Stagiarul Rick. il vedeai pe Rick la televizor, luindu-le un interviu celor de la Backstreet Boys si, desi era pl5tit pentru munca depus5, pentru mu16 dintre cei care-$ doreau s5 devin5 stagiari succesul lui era o reclams zilnic5 la gloria si strglucirea care te asteapd dac5 iti oferi gratis puterea de munc5 unei mari companii din domeniul media.

i n fierai-e zi, 4,5 milioane d e lucr5tori primesc slujbe prin intermediul agentiilor cie angaj5ri temporare din Europa si Statele Unite, dar, din moment ce numai 12,5% dintre temporari sunt plasae intr-o zi, num5rul total real a1 angajatilor temporari din Europa si Statele Unite este de aproape 36 de milioane.36 Mai importand decst aceste cifre este ins5 transformarea major5 a naturii industriei muncii temporare. AgenGile specializate n u se rnai 1imiteazH strict la domeniul ,,inchinem receptionist5 cind secretara e bolnav5 si nu poate veni la serviciu". i n primul rind, temporarii nu rnai sunt acum chiar at2t de temporari: in Statele Unite, 29% isi pPstreaz5 aceeasi slujb5 timp d e u n an sau chiar mai m ~ l t . intre 3 ~ timp, agentiile acestea au devenit departamente complete de resurse umane, pentru toate nevoile d e personal ale companiilor care n u vor s5-si asume responsabilidtj, inclusiv pentru contabilitate, indosariere, productie sau servicii informatice. Conform lui Bruce Steinberg, director d e cercetare la Asociatia Natjonal5 a Serviciilor d e Angajare Temporar5 din Statele Unite, ,,in industria serviciilor de personal are loc o evolutje dcut5" - decst s2 inchirieze angajati, agentiile ,,ofer5 solutji complete in domeniul serviciilor"3*. Asta inseam115 c5 rnai multe companii subcontracteaz5 departamente intregi - a c2ror munc5 se ficea p2n5 acum in cadrul companiei - agentjilor din afar5, ins5rcinate n u numai cu personalul, ci, ca ~ifabricile din zonele de procesare a exporturilor, si cu administrarea ~i operarea acestei sarcini. De exemplu, in 1993, American Airlines a contractat casele de bilete din 28 d e aeroporturi americane c5tre agenei din exterior. in jur de 550 d e slujbe de agent d e vSnz5ri de bilete au devenit temporare si, in unele cazuri, lucr5torilor care c i ~ t i g a u40.000 de dolari pe an li s-au oferit inapoi aceleasi slujbe pentru 16.000 de d 0 1 a r i . ~ 0~restructurare asem5nStoare a avut loc atunci cind UPS a h o d r i t s5-?i predea centrele de serviciu cu clientii c5tre contractori din exterior; 5.000 d e angajatj care c i ~ t i g a uintre 10 ~i 12 dolari pe or5 au fost inlocuifi cu temporari care c2~tigauintre 6,50 si 8 dolari pe 0 1 - 5 . ~ ~ Cum spunea Tom Peters, ,,Esti u n fraier dac5 n u te scapi de ei!"ll. Bruce Steinberg e d e acord: amputind departamente intregi si 15sHndu-le in seama unor agentii d e servicii, ,,firma isi poate folosi timpul, energia si resursele pentru miezul afacerii, in timp ce agenea de personal isi exercid competentele de a se ocupa de angajatii'42. Cu alte cuvinte, angajarea si supravegherea lucritorilor n u este baza unei companii s5n5toase, ci o sarcin5 specializat5, ,,cornpeten@de bazY a altcuiva, care e rnai bine s5 fie 15sad in seama experelor, in timp ce de adevgrata afacere se ocupP u n numHr din ce in ce rnai mic d e angajati, dup5 cum se va ar5ta in capitolul urm5tor.

I

I 1

Angajatii temporari: munca inchiriatg

Stagiarul Rick n u reprezind numai Marea SperanG pentru stagiarii nepl5titi. El este si imaginea succesului unei alte subcategorii d e muncitori New Age: angajatii temporari. Iar ace~tia,trebuie spus, au nevoie de c i t mai mult5 sperant5. in Statele Unite, folosirea angajatilor temporari a crescut cu 400% din 1982, iar aceasd crestere a fost constand.2gVenitul anual a1 firmelor americane cu angajaG temporari a crescut cu aproximativ 20% pe Toateacestecompanii au gcistt formula magicd: Nu angajeazdcu nonnd an, din 1992, iar firmele au obintreag& Nu pldtesc prim. Dar prolitunle lor expludeazd. $nut profituri de 58,7 miliarde d e dolari in 1998.30 Gigantul Laura Pisciotti, Iuc~.iitoarela U P S aflatii in g ~ e daugust , international de plasare a fortei 1997 de munc5 temporare Manpower Temporary Services rivalizeaz5 cu Wal-Mart pentru locul d e cel mai mare angajator privat din Statele Unite.3l Conform unui studiu din 1997, 83% dintre companiile americane cu cea rnai rapid5 dezvoltare si-au subcontractat acum slujbele pentru care o d a d angajaser5 oameni - comparativ cu 64% cu doar trei ani in urm5.32 i n Canada, Asociatia de Recrutare a Personalului estimeaz5 c5 mai mult d e 75% din firme folosesc serviciile oferite d e industria canadian5 a recrut5rilor de angajae temporari, o industrie in valoare de 2 miliarde d e dolari. ins5 creSterea cea mai spectaculoas5 nu are loc in America de Nord, ci in Europa d e Vest, unde agentiile de plasare a fortei d e munc5 temporar5 sunt printre companiile europene cu cea rnai rapid5 dezvo1ta1-e.33i n Franp, Spania, Olanda ~iGermania, angajarea cu contracte temporare pe termen lung a devenit o portit5 dosnicH foarte folosid pentru a p5trunde pe piap muncii, permi@ndu-le angajatorilor s5 evite legile dure care le ofer5 angajatilor avantaje generoase ~ifac concedierile neintemeiate mult rnai dificile decst in Statele Unite. Franp, d e exemplu, a devenit a doua pia@ ca marime dupH Statele Unite pentru angajatii temporari, c2stigHnd 30% din venitul la nivel global in domeniu. Si, chiar dac5 angajatii temporari reprezind doar 2% din locurile de munc5 din pr5, conform ministrului francez a1 muncii, Martine Aubry, ,,86% din noile angaj5ri se fac cu contracte pe termen ~ c u r t "Manpower ~~. Europe, o t din Spania crescind filial5a ageneei americane de ang5ri temporare, si-a ~ z uprofitul cu 719% in numai u n an, de la 6,l milioane de dolari in 1996 la 50 de milioane in 1997. in Italia agentiile de angaj5ri temporare au intrat in legalitate abia in 1997, dar, cind au ficut-o, Manpower Europe s-a gr5bit s5 deschid5 35 de birouri in 1998.35 NO LOGO

Bine, dar ... ne va salva Bill Gates, nu?

I

Orice discuee despre conditia angajatilor temporari din corporatji, a curierilor de la UPS, a muncitorilor exploataG de General Motors, a animatorilor de la Gap, a stagiarilor d e la MTV si a vinz5torilor d e cafea d e la Starbucks duce inevitabil in acelasi punct: Bine, dar.. . cum r5mine cu toate slujbele noi si grozave din lumea din ce in ce rnai dezvoltata a tehnologiei informationale? Pentru angajatii din generatia mea, bog5Gile legendare care ii asteapt5 pe cei care lucreaz5 in domeniul

problema, nu-i asa? Microsoft a fast compania care, cu celebrul ei plan de cumpgrare a ac!iunilor de ,-Stre angajati, a dezvoltat si mentinut mitul Silicon-ului de Aur, dar tot Microsoft e tea care a contribuit cel mai mult la demontarea acestui mit. Epoca de aur a tocilarilor a apus, iar slujbele din domeniul inaltei tehnologii de azi sunt la fel de instabile ca oricare altele. Angajatii cujumgtate de norma, cei temporari $i contractorii sunt din ce in ce mai mu16 in Silicon Valley; un studiu recent asupra muncii din regiune estimeaz5 c;i intre 27 si 40% dintre angajatii de aici sunt ,,conjuncturaliU si ~5 folosirea angajaGlor temporari c r e ~ t ede dou5 ori mai repede decst in restul [arii. Procentajul lucratorilor din Silicon Valley angajati de catre agentiile de temporari este aproape de trei ori mai mare dec2t media n a t i o n a 1 5 . ~ ~ Iar Microsoft, tea mai mare dintre companiile de software, nu a deschis pur $1 simplu drumul spre aceasts p r 5 a fag5duintei, ci a scris si manualul utilizatorului. Timp de mai bine de un deceniu, compania a strHns rlndurile in jurul programatoIilor care au ajuns aici primii si a alungat cHt de multi angaja$ a putut din mijlocul cercului sacru. Prin folosirea intensiva a contractorilor independenti, a angaja$lor temporari si a ,,soluGilor complete de angajare", Microsoft e pe ~ u n c t ude l a obGne corporaGa perfec6 fir5 angajati, u n puzzle de departamente subcontractate, fabrici contractoare 7.i angajati liber-profesionisti. Gates $-a transformat deja o treime din forta d e munc5 in angajati temporari, iar la d e ~ a r t a m e n t u ld e media interactive , unde sunt Eicute CD-ROM-urile si ~ r o d u s e l ede Internet, camjumgtate dintre lucr5tori sunt oficial pe statele ,,agentiilor angajatoare" din exterior, care livreaz5 mullcitori fir5 taxe, de parcH ar fi cartuse de i m ~ r i m a n & . ~ ~ F o r p de muncH pe dou5 niveluri de la Microsoft este un microcosmos a1 noului contract New Age d e pe p i a p muncii. i n centrul ei se afl5 visul high tech: angajare cu norm5 intreagii, cu prime ~i posibilit5ti de a cump5ra actiuni, o slujbH care fti permite s2 lucrezi ~i sZ te distrezi in tin5rul ,,campus6'corporatist. Acesti microsclavi au u n cult ~io loialitate deosebitii pentru c o r ~ o r a t i alor, pentru preturile in crestere ale actiunilor ei ~i pentru uimitoarea rat5 de profit d e 51% (,,kS&ti-neballii!" au scandat ei la intglnirea anuala a angajatilor din toamna anului 1997, d e pe stadionul Kingdome din Seattle.45) Si de ce n-ar f i loiali? CH~tig5in medie 220.000 de dolari pe an, si asta far5 s2-i includem pe primii cinci directori executivi in topul averilor. i n jurul acestui centru str5lucitor orbiteaz5 intre 4.000 si 5.750 de angajaG temporari.46 Ace~tialucreaz5 alsturi de membrii ~ e r m a n e n t ai i personalului - cum sunt tehnicienii, designerii si programatorii - ~iindeplinesc aceleasi sarcini ca .si ei. i n jur de 1.500 de persoane lucreazii in companie de a d t a timp, incit au ajuns s5 se autointituleze ,,permatemporari". Singura cale de a-i deosebi pe t e m ~ o r a r de i

,,adevXratii"microsclavi este culoarea ecusoallelor lor: albastru pentru permanenti, portocaliu pentru permatemporari. Ca si parcul de allgajati cu jumjtate de norm5 care ii permite compalliei UPS ,,flexibilitateaUde a chema personalul numai in timpul orelor d e vHrf, ca :i muncitorii din Cavite care le ofer5 proprietarilor de fabrici ,,flexibilitateag'de a-i trimite acas5 in perioadele c l n d n u au comenzi, miile d e temporari reprezints pentru Microsoft liberatea d e a-.si extinde sau restrHnge forla d e munc5 in funclie de necesitii!i. Doug McKenna, director de personal la Microsoft, spune: ,,ii folosim pentru a avea flexibilitate si pentru a face fa$ neprev5zutului"47. Necazurile au inceput in 1990, cind Serviciul de Taxe si Impozite a contestat clasificarea di-ept contractori in cadrul Microsoft a purt5torilor de ecusoane portocalii, sustinind c5 acesti oameni erau, de fapt, angajati ai companiei si c5 Micl.osoft ar trebui s5 pl5teascB impozite pentru ei. Bazlndu-se partial pe aceasta decizie, in 1993, un grup de angajati clasificati de Microsoft dl-ept contractori au intentar proces c o m ~ a n i e i ,pretinzind c5 sunt angajari obisnuiti si c5 merit5 aceleasi avantaje si posibilit5ti d e a cumpara actiunile firmei (:a si colegii lor angajati permanent. i n iulie 1997, Microsoft a pierdut celebrul proces, dup5 ce o curte de

mediul unei agentii care aclioneaz5 drept angajatorul oficial: plateste salaliul, re$ne impozitul pe venit si, uneori, ofera ~in i ~ t eavantaje. Laird Post, unul dintre directorii firmei de consultant5 in management Towers Perrin din Seattle, explic5 legalitatea acestui nou aranjament. ,,E greu de denionstrat legal c5 o persoan5 nu e angajad, doar dac5 aceasta n u e angajad de catre altcineva" - in cazul Microsoft, acest altcineva e a g e r ~ T i aCa . ~ ~s5 se asigure c5 angajatii temporari nu vor mai fi n i c i o d a ~ confulldati cu adevaratii lucrgtori la Microsoft, temporarii nu au voie s5 deGn5 fullctii extracurriculare in companie, nici m5car s5 ia parte la cinele tSrzii cu pizza ale angajatilor sau la petrecerile acestora. Iar in iunie 1998 con~paniaa illtrodus o nou5 politic%,cer2ndu-le temporarilor care au lucrat timp de un an sB ia o pauz5 de 0 lun5 inainte de a obtine o now2 slujb5 ,,temporarBU.jO Dupii cum explic5 Sharon Decker, directoarea de personal auxiliar de la Microsoft, ,,am schimbat multe dintre ~oliticilepe care le aveam, astfel incit toat5 lumea s5 inteleaga cum trebuie tratat un angajat temporar si ce se cuvine s5 fac5"51. in afar5 de umplerea campusului cu permatemporari, Microsoft a initiat in 1997 0 sene de actiuni cu scopul de a se degreva si de alte aspecte pZm5ntesti si impovarFttoare presupuse de conducerea unei companii multimiliardare. ,,SH nu te la$ prins de mgloace fixe inutile", spunea Bob Herbold, director de operaliuni la Microsoft, AMENINTAR1 $1 ANGAJATI TEMPORARI

225

pentru a explica unui grup de acuonari filosof~alui privitoare la personal.52 Dup5 spusele lui Herbold, aproape totul in afar5 de funcpile principale de programare H dezvoltare a produselor intr5 in categoria ,,mijloacefixe inutile", inclusiv cele 63 de recepooniste ale companiei, care au foa concediate, li-au pierdut primele si acGunile preferentiale $ li s-a SPUS s5 aplice din nou pentru acelea$ posturi prin interrnediul agenuei de angajau temporari Tascor ,,Le plgteam prea mult'53, a spus Herbold. Cu ocazia aceluiasi val de schimb5ri, Microsoft si-a feliat campusul din Redmond $1-a parcelat (la fel a facut si cu angajatii care au vrut s5-si phtreze slujbele), implrlindu-1 unor contractori din exterior: Pitney Bower a preluat departamentul de coresponden$5; la centrul de tiparire lucreaz5 acum angajap ai companiei Xerox; fabrica de CD-ROM-uri a fost vindud companiei KAO Information Systems; ptnP pi magazinul companiei a fost contractat c5tre Benussen Deutsch & Associates. in aceast5 ultim5 rund5 de restructursri, 680 de slujbe au fost t5iate de pe statele de ,,Cu to(i ace$ contractori plat5 ri 500 de milioane de dolari au fost economi~i(i.~4 in campus", spunea Herbold, .fie si supravegherea tuturor e o sarcin5 suficient de grea" - iar Microsoft nu avea nevoie s5 se impov5reze cu acest mijloc fix inutil. Printr-o miscare genial5, Microsoft a subcontract sarcina de a supraveghea contractorii c5tre firma Johnson Controls, care se rnai ocupa si de cladirile campusului. ,,Profiturile noastre au crescut cu 91%, iar num5rul de angajati a scizut cu 19%", spunea cu mindrie Bob Herbold. $i ce-a facut Microsoft cu banii econo misiti? ,,ii investim in cercetare si dezvoltare gi, desigur, intr-un nou profit."55

,,Un popor de liber-profesionisti"

Trebuie spus c5 mulo dintre liber-profesionistii din tehnologia informatiei de la Microsoft nu sunt nici pe departe victime fir5 apirare ale inovatjilor lui Bill Gates de pe statele de plat5, ci sunt liber-profesionipti pentru c5 asa vor. Ca mulG dintre contractori, ,,nomazii din software", cum sunt uneori numiti acesti liber-profesionisti, au luat o hodrire constiend de a pune independenp si mobilitatea inaintea loialidtii fa$ de institutie si a sigurantei. Unii dintre ei sunt chiar o marc5 in sine, cum ii place lui Tom Peters s5 spunk Cea rnai recent5 idee a lui Tom Peters, un guru a1 managementului, este c5, asa cum companiile trebuie s5 ating5 nirvana brandingului prin a inv5p s5 renunre la productie si la a face angajgri, tot aga ri lucrgtorii individuali trebuie s5-si sporeasc5 singuri fortele, abandonind ideea c5 sunt simpli angajati. Conform acestui rayionament, dac5 vrem s5 avem succes in noua economie, trebuie s5 devenim noi insine o marc5 - o marc5 numit5 Eu. Succesul pe piata muncii vine numai dac5 ne restructur5m si devenim consultanti sau furnizori de servicii, dac5 ne identific5m ,,Marta Eu" si ne autoinchiriem unor proiecte care s5 ne imbun5dteasc5 portofoliul individual cu care ne 15udPm. ,,Eu numesc aceasd abordare ((Compania Eu.'', scrie Peters. ,,E+tipre~edinte/directorexecutiv/antreprenor-sef la propria ta firm5 de servicii profesionale."56Faith Popcorn, guru a1 managementului devenit.5 celebritate datorit5 best selk-ului din 1991, The Popcorn Report, merge ptnP la a ne NO LOGO

recomanda s5 ne schimb5m numele pentru a se potrivi mai bine cu imaginea noastr5 de marci, ficut5 si vtndut5 cu mult5 grij5. Ea asa a ficut; inainte o chema Faith Plotkin. Daniel H. Pink, cel mai cunoscut promotor a1 ideii de liber-profesionism, a mers rnai departe decit Popcorn si Peters. El a studiat cre~tereanum5rului de angajaG temporari si a1 celor cu contract, precum ~i cresterea num5rului celor care sunt propriii lor angajati, ~i a decretat aparitia unui ,,popor de liber-profesioni~ti".Nu numai c5 scrie o carte cu acest titlu*, dar Pink insu~ieste un mindru cet5fean a1 acestui popor. Dup5 ce $-a dat demisia dintr-o functie foarte inalt5 la Casa Alb5, aceea de prim editor de discursuri pentru Al Gore, Pink a inceput d caute alfi colegi ,,liber-profesioni~ti":oameni care au preferat sgsi tr5iasc5 viata din contract in contract dectt s5 se supun5 sefilor. A gasit, de fapt, atmosfera anilor '60, dup5 cum scria intr-un articol din revista Fast Company. Cetstenii poporului lui Pink sunt consultanti de marketing, specialisti in resurse umane, copywriteri si proiectanti de software care incearc5 din rasputeri s5 ating5 un echilibru Zen intre munc5 si viap personal%.Practic5 exercitii yoga si se joac5 cu c5telul in birourile lor de acas5, in timp ce cistig5 - s5rind de la un contract la altul - rnai multi bani deck ci~tigau cind erau legati de o singur5 companie si primeau un salariu fix. ,,E o via@foarte dulce", zice Bo Rinald, un agent care reprezint5 o mie de programatori de software independenti din Silicon Valley.57Pentru agenGi independenti ai lui Pink, sfirsitul slujbelor reprezint5 indeplinirea visului generatiei de dup5 r5zboi: pia$ liber5 capitalisd, fir5 cravat5; demisionar (cu trupul) din lumea corporatisd, dar conectat inc5 la ea, intru spirit. Toad lumea :tie c5 nu p o s5 ~ fii o parte a mecanismului dac5 lucrezi la tine in sufragerie. O versiune mai ttnPr5 - si, desigur, rnai smecher5 - a poporului de liber-profesionisti a fost descris5 intr-un num5r special din revista Details. Pentru membrii Generatiei X** cu diplome de master, se pare c5 viitorul pe piap muncii este plin de afaceri uimitor de profitabile, de companii care fac jocuri video si de agentii de cool hunting. ,,Cele rnai tari ocazii!" era titlul fipator a1 unui articol care descria viitorul muncii drept o petrecere continu5, un viitor in care toti suntem propriii patroni: ,,Via!% far5 slujbe, munc5 fir5 ~ e f ibani , fir5 salarii, via@far5 limite"58.Rob Lieber, autorul articolului, spunea c5 ,,a trecut vremea ctnd te considerai un fiangajatn. E timpul s5 te gtndesti la tine ca la un furnizor de servicii si s5 le inchiriezi c5tre cel care liciteaz5 rnai mult sau care e rnai interesant1'59. Recunosc c5 si eu am fost ispitit5 de cintecul de siren5 a1 liber-profesionismului. Cam in urm5 cu patru ani, am renunpt la funcGa de editor a1 unei reviste pentru a deveni liber-profesionisd si, ca si Pink, nu m-am uitat niciodat5 in urm5. Sigur c5-mi place faptul c5 nimeni nu-mi controleaz5 programul de lucru (acest privilegiu il au acum mulG oameni), c5 nu sunt supus5 deciziilor arbitrare ale unor manageri * Cartea lui Daniel H. Pink Free Agent Nation. The Future of Workingfor Yoursev a fost publicad in 2001 $i a devenit best-seller (n. tr.). I* Sintagma consacrat5 de romanul lui Douglas Coupland Generation X.Talesfor an Accelerated Culture (1991); ii desemneaza pe cei nascu$ imediat dupa genelstia Baby Boom (n. tr:).

rn5runfi si, cel mai important, cii pot s5 lucl-ez in pijarna dac5 asa am chef. Stiu din proprie experienG c5 munca independent5 inseamn5 intr-adevlr liberate, asa cum lucrul cujum5tate de norm5 insearnn5 pentru altii iluzia unei flexibilit5ti reale. Pink are dreptate c i n d spune despre rnunca independent;i: ,,Acestae un mod legitim de a rnunci, nu e incercarea disperatii a unui nefericit care a fost dat afar5 de a reveni la sinul corporafieiU60.Totusi, apare o problem5 atunci cind oameni ca Pink - sau alG autori independenti exagerat de bucurosi c5 pot lucra in pijarna - sunt cei care se dau pe ei insisi drept exemplu viu cH a te srnulge din lumea corporatist5 este un lucru din care nu ai decst de cgstigat. Si se pare intr-adevsr c5 rnajoritatea articolelor despre avantajele rnuncii independente au fost scrise de autori independenG de succes, care tr5iesc cu impresia c5 ei i~qisiii reprezind pe rnilioanele de contractori, angajati temporari, liber-profesioni~ti, angajati cu jum2tate de norm5 si pe cei care sunt propriii lor angajati. Ins5 rneseria d e scriitor, din cauza naturii ei solitare si a cheltuielilor de regie mici, este una dintre putinele cu adev5rat cornpatibile cu lucrul acas5, +itoate studiile arat5 cH e absurd s5 echivalezi experienra de a fijurnalist independeilt sau pe aceea de a avea propria agentie de publicitate cu cea de a fi secretar5 temporar5 la Microsoft sau muncitor in fabrica uilui contractor din Cavite. in ansamblu, angajarea de oarneni nurnai atunci cLnd ai nevoie de ei pare a fi cea rnai proasts solufie: munc5 monotonb, salarii mici, far5 protectie social5 sau siguranta slujbei si fir5 control asupra programului de lucru. Concluzia e c5 avantajele si dezavantajele muncii neregulate au o leg5turi simp15 cu cei care presteaz5 aceast5 rnunck cu cLt venitul lor este rnai mare, cu atst au rnai rnulte sanse d e a obtine noi contracte. Cu c2t venitul e rnai mic, cu at2t sunt mai vulnerabili la negocieri, care le pot aduce un venit si rnai mic. Cei mai buni 20% ~ L I salarii rnari tind s5-si p5streze c2stigurile indifereilt dac5 au slujbe cu norm5 i11treag.i sau contracte independente. h s 5 , conform unui studiu american din 1997, 52% dintre femeile care lucreaz5 cu contracte independente sunt pl5tite cu salarii de nirnic, comparativ cu numai 27,6% dintre femeile care lucreaz5 cu norm5 intreag5 , ~care i sunt pl5tite cu aceleasi salarii. Cu alte cuvinte, majoritatea lucr5torilor independenG nu fac parte din poporul liber-profesionistilor. Conform acestui studiu, ,,58,2% lucreaz5 cu contracte de cea rnai proast5 calitate - slujbe cu penaliziri substantiale si avantaje pu$ne, fa$ de angajaGi obisnuiG, cu norm5 i11treagY6~.(Vezi Tabelul 10.7, Anex5, pagina 414.) Mai mult, veniturile reale ale lucr5torilor ternporari din Statele Unite au scszut, in medie, cu 14,776, intre 1989 si 1994.%2i n Canada, slujbele temporare sunt pl5tite cu o treime mai puGn decit cele permanente, iar 30% dintre angajafii non-permanenfi nu au un program r e g ~ l a tEste . ~ ~evident c5 angajarea temporar5 supune pe viitor aceast5 fort5 de munc5 vulnerabil5 la si rnai rnulte riscuri si, indiferent ce spune revista Details, nu reprezintii cea rnai smecher5 soluGe. i n plus, exist5 o relatie direct5 de tip cauz5-efect iiltre libir-profesionistii care top5ie pe treptele cele rnai inalte ale ierarhiei corporatiste si cei d e pe treptele cele maijoase? care au fost ,,eliberati6'd e povara at2t de nesuferit5 a asigur5rilor si a primelor. In definitiv, nimeni nu se sirnte mai eliberat decfit in~isidirectorii executivi care, ca si camarila de super-sportivi de la Nike, ~i-auformat propria Echip5 de Vis, vgndut5 si revfindut5 intre cornpanii ori de ciite ori este nevoie de nurnele unei vedete care s5 ridice cota unei companii la burs5. Directorii executivi ternporari, cum ii numeste scriitorul Clive Thompson, c215toresc acurn intre o rnultinafional5 228

NO LOGO

si alta, r5mLn2nd pe un post cam cinci ani in medie, adunsnd prime d e rnai multe milioane de dolari la sosire si stringeri de miin5 aurite, in valoare d e mai multe milioane de dolari, la p l e ~ a r e,,Cornpaniile .~~ isi schirnb5 directorii de parc5 ar fi antrenori de baseball", spune John Challenger, vicepresedinte executiv a1 firmei de resurse umane Challenger, Gray &Christmas. ,,Noul director intr5 de obicei in scen5 ca echipa fortelor speciale, se descotorose~tede tot ce e vechi ~iinlocuieste angajaGi cu propriii oarneni de incredere."" 5in iulie 1996, ~ 2 n d,,Fieriistriiul'' A1 Dunlap a fost nurnit director executiv la cornpania Sunbeam, Scott Graham, analist la Oppenheimer & Co., a comentat: ,,E ca ,si cum Lakers ar sernna un contract cu Shaquille O'Neal"66. Cele dou5 extreme care ilustreaz5 caracterul eferner a1 locului de rnuncii reprezentate d e c5tre muncitorul din Cavite, care se terne c5 fabricile isi vor lua zborul, si de c5tre directorul executiv temporar, care dB la iveal5 planuri de restructurare la New York - acfioneazi irnpreun5 ca un scrinciob global. Directorii-superstaruri isi c2stig5 reputaGa pe Wall Street prin misiuni kamikaze cum e cea de a vinde la licitatie intreaga bazi d e productie a companiei sau de a realiza o fuziune grandioas5 care s5 economiseasc5 rnilioane de dolari prin concedieri; pe m5sur5 ce directorii executivi devin din ce in ce mai rnobili, poziGa restului fortei de munc5 devine din ce in ce rnai instabil5. Dup5 cum arat;i Daniel Pink, cuv2ntul ,,liber-profesionist" vine din vremea c i n d mercenarii se inchiriau pe ei invisi pentru a lupta. ,,Liber-profesionistii tr5iau din b5t5lie in b5t5lie si omorau oameni pentru baniue7 E, intr-adevHr; o metafor5 cam teatral5, dar deloc nepotrivit5 pentru a descrie slujbele directorilor liber-profesionisti de azi. De fapt, e tocrnai motivul pentru care salariile directorilor au explodat in anii in care s-au produs cele rnai nemiloase concedieri. Ira T. Kay, autorul c5rGi CEO Pay andShareholder Value, ?tie de ce. intr-un articol din Wall Street Journal, Kay ararii cB salariile exorbitante pe care cornpaniile arnericane s-au angajat s5 le plHteasc5 directorilor lor executivi sunt ,,unul dintre factorii esentiali care fac ca econornia Statelor Unite s5 fie cea rnai cornpetitiv5 din lurne", pentru c5, fir5 bonusuri grase, directorii de cornpanii ,,n-ar rnai avea motiva6a financiari pentru a lua decizii de management atAt de dificile cum sunt concedierile". Cu a1t.e cuvinte, dup5 cum a replicat urnoristul Wayne Grytting, ,,noi pl5tim bonusurile acestor directori ca s5 firn.. . concediafi"68. Este o ecuade corect5, rnai ales in Statele Unite. Potrivit FederaGei Sindicatelor Arnericane, ,,salariile, primele si bonusurile directorilor celor 30 d e companii CLI cele rnai multe concedieri au crescut cu 67,3%"69. Ornul responsabil pentru cele mai multe concedieri in 1997 - directorul executiv de la Eastman Kodak, George Fisher, care a desfiingt 20.100 de locuri de rnunc5 - a primit in acelasi an o prim5 estirnat5 la 60 de milioane de d o l a ~ iIar . ~cel ~ rnai bine pl5tit om din lume in 1997 a fost Sanford Wiell, care a csstigat 230 de rnilioane de dolari, ca director a1 Travelers Group. Prirnul lucru pe care 1-a facut Wiell in 1998 a fost s5 anunfe cH Travelers avea s5 fuzioneze cu Citicorp, rnanevrii care, desi a urnflat prerul actiunilor la burs%,va avea ca efect concedierea a mii de oarneni. In acelasi spirit, John Smith, presedintele General Motors care a ficut cele 82.000 de concedieri discutate in capitolul precedent, a prirnit un bonus de 2,54 de rnilioane de dolari in 1997 pentru profiturile record aduse ~ o r n ~ a n i e i . ~ 1

Mai exist5 mule alei in comunitatea de afaceri care, spre deosebire de Ira T. Kay, sunt scandalizae cPnd aud de sumele pe care directorii si le pl5tesc singuri in ultima vreme. i n Business Week, Jennifer Reingold scrie, oarecum dezgustatk ,,Aproape to@ cei care si-au petrecut timpul intr-un birou dintr-o mare companie in 1997, fie ei buni, rHi sau indiferene, si-au vHzut venitul net crescLnd cu cel putin cPteva milioane"72. Pentru Reingold, nedreptatea st5 in faptul cH directorii executivi primesc mHriri de salariu si prime chiar si atunci cPnd preful actiunilor companiilor lor scade, actionarii fiind cei care suport5 pierderea. De exemplu, Ray Irani, director executiv la Occidental Petroleum, a primit un bonus de 101 milioane de dolari in 1997, an in care compania a pierdut 390 de milioane de dolari. Tab5ra celor care supravegheaza piafa a ficut presiuni pentru ca remuneraGa directorilor s5 fie in direct5 leg5turH cu preful aceunilor; cu alte cuvinte, ,,Dac5 ne imbogHfiti, primifi o felie sHn5toas5. Dar, dacH noi suportHm pierderile, atunci

garanteaz5 intotdeauna preturi mari ale acriunilor si sunt aducHtoare d e bonusuri. De exemplu, la Caterpillar - modelul de corporaee bazat5 pe stimulente financiare - directorii sunt plHti6 cu aceuni care au fost umflate constant, prin inchideri masive de fabrici si scHderi ale salariilor muncitorilor. Din aceast5 tendin$ in cre+terede a lega salariile directorilor de pretul aceunilor se naste o culturH corporatist5 a d t de anormalH, incLt angajaei trebuie adesea concediae pentru ca seful sH fie pl5tit. Acest ultim punct ridicH cea rnai interesant5 problem5, cred eu, legat5 de efectul pe termen lung pe care il are decizia multinationalelor cu nume de marc5 de a renunta la angajae. De la Starbucks la Microsoft, d e la Caterpillar la Citibank, corelaea dintre profit si sporirea locurilor de muncH nu rnai are acum nici un sens. Dup5 cum spune Buzz Hargrove, presedintele sindicatului Canadian Auto Workers, ,,angajafiipot munci mai mult, sefii lor pot avea rnai mult succes, ins5 - concedierile si subcontractHrile sunt numai un exemplu in acest sens - legHtura dintre succesul economic general si imp5rt5sirea garantat5 a acestuia este rnai slab5 ca niciodat5"73. Stim ce inseamnH pe termen scurt: profituri record, aceonari bucurosi si nici un loc liber la clasa business. Dar ce inseamna pe u n termen ceva rnai lung? Cum rHmPne cu angajaei concediati, ai caror sefi sunt niste voci la telefonul agentiei de resurse umane si care nu rnai au motiv s5 se mPndreasc5 cu succesul companiei lor? E posibil ca sectorul corporatist, in obsesia lui de a se debarasa de locurile de munc5, sH toarne gaz pe foc, stPrnindu-si astfel contestatarii?

1

CAPITOLUL 1 1

Proliferarea lipsei de loialitate R i u faci, rau gasesti

Noi aplicPm o filosofie proprie in produrtie, administr-atiesi distributie: camerele de luat vecleri fac ra wdmenii rinstiti s5 15miniicinstiri. Leo Myel-s, inginer de securitate a sistemelor la Mattel, explic5 de ce a ales compania sg-~isupr-avegheze cu camere video toti angajatii, 1990

in 1993, ctnd am renuntat la facultate, puteam s5-mi numar pe degetele de la o m l n l prietenii care aveau serviciu. ,,RecesiuneG', ne spuneam intruna unii altora, de-a lungul anilor in care nu am gasit nici o slujbi de var5, nehodrt$ dacl sH ne mai zbatem pentru diplome universitare, de-a lungul perioadelor in care universit5tile noastre nu mai primeau fonduri, de-a lungul Iunilor ingrozitoare in care p5rinGi ilostri deveniser5 someri. &a cum mai Grziu aveam s5 d5m vina pe El Nino pentru orice, de la secet5 la inundatii, ~irecesiunea era tot un uragan, economic, care distrugea locurile de muncg, de parcH ar fi fost rulotele dintr-un parc auto din Missouri. Ctnd au dispirut slujbele, am inteles cH acesta era rezultatul unei perioade economice dificile care plrea s5-i afecteze pe toti ( d e ~probabil i cH nu pe to$ la fel), de la presedinti de companii amenin@$ cu falimentul ptn5 la politicieni debusolati - cu to$i, femei si bHrba@,bltrtni si tineri, din toate categoriile sociale, ptn5 la mine si la prietenii mei din clasa de mijloc, care ne c5utam slujbe cu inima indoid. Trecerea de la recesiune la necrugtoarea economie global5 s-a ficut a d t de brusc, inctt m l simt de parcH in ziua aceea as fi fost bolnavl ~in-q f i inteles nimic din ce s-a indmplat, asa cum am pH$t in clasa a zecea, la ora de algebrH, clnd am r5mas in urm5 pentru totdeauna. Ce stiu e c5 acum eram to$ in recesiune, iar peste un minut, o nou5 rasl Sw: Bill Gates, pre~edinteleexecutiv Microsoft, se trezeste cu o pl5cinti in fats. Jos: Brigada Cofetarilor Biotici love$te din noll. Eronomistul Milton Friedman, arhitectul ~relu5riirorpor.atiste

globale, i ~ prime$te i desert111 bine meritat.

de lideri in afaceri renzstea ca Paslrea Phoenix din propria cenu~H- cu costumul proasplt calcat, entuziasti - anunGnd sosirea unei noi epoci de aur. ins& dupa cum am vlzut in ultimele doul capitole, ctnd (si dac~)locurilede muncl au reaplrut, au PROLIFERAREA LlPSEl DE LOIALITATE

233

Dup5 cum am Gzut, abia in ultimii trei sau patru ani corpordtiile au incetat d rnai concedieze pe ascnns si .G+i mascheze restructuljrile cu discursuui despre lipsuri, incepiind s i vorbeasc5 deschis si far5 si+i ceaA scuze despre aversiunea lor pen tm angaj5ri si, in cazuri extreme, despre ie~irealor definitivii din domeniul resurselor umane. Multinationalele care se l5udau odati cu rolul lor de ,,motoare ale cresterii numirului

locurilor de munc5" - ~ise foloseau de acest rol pentru a obGne tot felul de beneficii te ale cresterii economice". din partea guvernului - prefer5 acum s i fie n ~ ~ m i,,motoare i c5utarea unei slujbe. Este o diferen6 insesizabil5, dar nu si dac5, infirnpliitor, e ~ tin Corporafiile contribuie intr-adeviir la ,,cre5teread'economiei, dar o fac, dupP cum am vszut, prin concedieri, fuziuni, consolid5ri si subcontract5ri - cu alte cuvinte, prin descalificarea slujbelor si prin reducerea num5rului lor. Iar, pe m&isurG ce economia creste, procent~lloamenilor angajati direct de citre cele rnai mari corporatii ale lumii este in sc5dere. Corporatiile transnationale, care controleaz5 rnai mult de 33% din mijloacele mondiale de productie, sunt responsabile pentnl numai 5% din angajirile dir-ectepe plan m ~ n d i a lDar, . ~ desi mijloacele totale ale celor rnai man o sut5 de corporatii au crescut cu 288% intre 1990 ,si 1997, num5rul de angajafi ai acestor corporatii a crescut cu rnai pufin de 9% in aceeayi perioadi d e imend pro~peritate.~ Cifra cea mai uimitoare este cea rnai recend: in 1998, in ciuda extraordinarei evolutii a economiei Statelor Unite ,si a unei rate a somajului rnai mici ca niciodat5, corporatjile americane au eliminat 677.000 de locuri de munc5 permanente - rnai multe concedieri dec2t in oricare alt an a1 aceluiasi deceniu. Dintre aceste concedieri, una din nou5 a fost o consecint5 direct5 a fuziunilor-; multe altele proveneau din sectorul de productie. Dup5 cum sugereazH rata scPzut5 a somajului din Statele Unite, d o u i treimi dintre companiile care au eliminat locuri d e munc5 au creat altele noi, iar angajatii concediatj si-au gisit alte slujbe r e l a t i ~ r e ~ e d eins5 .5 aceste concedieri dramatice demonstreazg cP o relatie stabil2 si d e incredere intre angajaci ~i angajatorii lor corporatisti are putin sau chiar nimic de-a face cu rata somajului sau cu relativa stabilitate a economiei. Oamenii trec prin perioade de instabilitate chiar si in vremurile cele mai prospere; d e fapt, aceste vremuri prospere ar putea fi, cel putin partial, rezultatulal pierderii stabilibtii. Crearea de slujbe ca parte a misillnii corporatiste si in special cr-earea de slujbe cu norm5 intreagi, remunerate decent, stabile, pare a fi fosr pus5 in plan secund de cfitr-e multe corporafii importante, indiferent de profiturile companiei. (Vezi tabelele de la pagina 237.) in loc s5 fie o parte component5 a unei operatiuni s5nPtoase, sectoml corporatist trateaza munca din ce in ce mai mult drept o povar5 inevitabilg, cum e si impozitul pe venit; sau ca pe o pacoste costisitoare, la fel ca interdictia de a deversa deseuri toxice in lacuri. Politicienii spun mereu c5 locurile de munc5 sunt o prioritate pentru ei, ins2 piap bursierP reactioneaz5 pozitiv de fiecare dat5 ~ 2 n dsunt anuntaie concedieri in mas5 si se adtnceste in depresie ~ 2 n se d a n u n 6 c5 muncitorii vor primi o mirire d e salariu. Indiferent pe ce drum straniu am luat-o ca s i ajungem aici, un mesaj foarte clar reiese acum cle pe pietele noastre libere: slujbele bune fac r5u afacerii si ,,economiei" si ar trebui evitate cu orice PI-et.D e ~aceast5 i ecuatie a obfinut far2 indoial5 profituri record pe tennen scurt, s-ar putea foarte bine s5 reiasH in final c i a fost o greseal5 strategic5 de calcul din partea industriayilor. RenunlPnd la a se mai identifica drept creatoare de sl~!jbe, companiile G n i n vulnerabile la reacGile negative care ar putea veni numai de la un public care $tie c5 mersul lin a1 economiei nu prea are efecte benefice evidente pentru el. (Vezi Tabelele I 1.l-11.4, pp. 237-238.) Conform raportului din 1997 a1 Conferintei ONU asupra Cornert~1111i si Dezvoltilrii, ,,inegalit5Gle din ce in ce rnai man ridic5 ameninprea serioas5 a unei reacfii politice negative impotriva globaliz5rii,reacfie care ar putea veni a d t din Nord, cst si din Sud.

234

PROLIFERAREA LlPSEl DE LOIALITATE

reaparut schimbate. Pentru m~~ncitorii din fabricile contractoare din zonele de procesare a exporturilor si pentru multimile de angajati temporari sau cu jum5tate de norm5, pentru lucriitorii din sectorul serviciilor din $rile industrializate, relafia cu ang4atoml modern a inceput d semene cu o aventur5 de-o noapte, in care parteneml pretinde s5-i fii fidel d u p i o indlnire care nu a insemnat nimic. Iar mulG dintre ei, pentru un timp, au ohtinut ce au vrut. SperiaG de anii intregi de concedieri si previziuni economice sumbre, cei rnai multi dintre noi au inghifit discursul despre cum ar trebui s i fim multumi$ cu orice r5m@i$ de salariu pe care-1 puteam obtine. I n d exist5 din ce in ce rnai rn~lltedovezi c5 efemeritatea locului de muncg a guns in sf^ar,sit s i ne erodeze increderea colectiv5, nu doar in corporatii, ci si in principiul economic conform c5ruia s5racii au de csstiga~atunci ciind bogatii devin si mai boga6. Profiturile imense ~iratele de crestere, precum si salariile ~ibonusurile fabuloase pe care directorii executivi ai marilor corporatii si le acord5 au schimbat radical conditiile in care angajatii au acceptat initial salarii mai mici si o siguranG diminuad a locului de munc5, ceea ce le-a dat multora impresia c i au fost fraieriti. AceastG schimbare de atitudine nu a fost nic5ieri rnai vizibil5 dec2t atunci ~ 2 n d publicul i-a sprijinit pe grevistii d e la United Parcel Service, in 1997. Desi americanii sunt cunoscuti penbu lipsa lor d e sustinere fa$ d e greve, problema angajatilor cujum5tate d e norm5 de la UPS a atins o coard5 sensibil5. Din sondaje reiesea c5 55% dintre americani ii sprijineau pe lucr5torii d e la UPS, si numai 27% erau de partea companiei. Keffo, editorul unei reviste pentru angajatj temporari, a rezumat pirerile publicull~i:,,in fiecare zi, [oamenii] au citit ~iau auzit c2t de g r o z a 6 e economia si tocmai d e aceea nu trebuie s5 fii mare d e ~ t e ps5 t te intrebi: in cazul in care companiei UPS ii merge a 6 t de bine, cum se face c i nu-$ poate pliti angajatii mai bine sau nu le d i norm5 intreag5 celor CLI jumgtate de norm5 si de ce bag5 mdna in fondul de pensii a1 angajaiilor? Astfel c5, printr-o ironic5 intors5turP a soarrei, toate stirile economice qbune. actioneazi impotriva UPS ~iin favoarea greviStilor"l. Ddndu-~iseama c5 a devenit un fel de par-atdsnet pentru probleme mult mai grave, UPS a fost de acord s5 transforme 10.000 d e slujbe cujumitate d e norm5 in norm5 intreag5 si s5 dubleze salariul pe 06,precum ~id m5reascG salariile celor cu jumitate de norm5 cu 35% in urm5torii cinci ani. Pentru a explica aceste concesii, vicepresedintele UPS, John W. Alden, a spus cB firma nu a previzut faptul c i angajatii ei vor deveni simboluri ale f~irieiimpotriva Noii Economii. ,,DacHstiam c5 se va ajunge de la a negocia in numele UPS la a negocia in numele intregii Americi care Iucreaz5 cu jumgtate d e norms, am fi abordat problerna altfel."2

De la creatorii de slujbe la creatorii de bogatie

NO LOGO

I

235

[. ..] Anii '20 si '30 sunt un exemplu viu si tulburStor a1 rapidit%t,iicu cai-e increderea in piece si i n deschiderea economic5 poate s5 fie distrusii de cHtre eveilimentele pol it ice“^. In plinH manifestare a efectelor- crizelor economice din Asia si Rusia, un raport a1 ONU referitor la dezvoltarea uman5, publicat in anul urm5tor, a fost si rnai i bogafi si siraci, James Custave dur: observind inegalit2file din ce in ce rnai m a ~dintre Speth, administratorul Programului Nafiunilor Unite pentru Dezvoltare, a declarat: ,,Cifrele sunt socant de man. Progresul trebuie distribuit rnai unifol-m"7. i n ziua de azi, auzim tot rnai des astfel de piireri. Avertismentele cu privire la o reactie negativii violent2 impotl-iva globaliziirii umbreste euforia relaxat5 de la forumul anual a1 liderilor politici si corpol-atisti de la Davos. Prin presa de afaceri apar mereu pr-eviziuni ingrijorHtoare, cum e cea din revista Business Week, care spunea: ,,Spectacolul bogiitiei din ce in ce rnai mari a cor-poratiilor, care coexist5 cu stagnarea continua a standardului american de via(& ar putea deveni inacceptabilii din punct de vedere politic"8. Si asta se indmplii in America, unde rata somajului este rnai mica decit o ~ i c i n dSituafia . este si rnai dificilii in Canada, unde rata somajului este de 8,3%, si in $rile Uniunii Europene, unde aceasta este de 11,5%. (Vezi Tabelul 11.5,Anexii, pagina 414.) intr-un discurs Gnut la Consiliul de Afaceri pe Problerne Nationale, Ted Newall, presedinte executiv a1 Nova Corporation dill Calgary, Alberta, a spus c5 faptul cH rnai mult de 20% dintre c a ~ a d i e n triiiesc i sub limita s5r5ciei este ,,o bomb6 cu ceas care urmez5 s5 explodeze". Intr-adevgr, a luat nastere o intreagH industlie secundarii datoriti directorilor- care se intrec in a se proclama clarvHziitori mor-ali: scriu carti despre noua ,,societate a acfionarilor", ii infiereazii public pe omologii 101-in timpul dineurilor d e 1uc1-upentru lipsa lor de scrupule ~i anuntii c i a venit timpul ca liderii corpoi-atistisii rezolve inegalit5Gle economice tot rnai man. Problema e cP nu se pot pune de acord care dintre ei s5 inceapii. Teama cii siiracii vor rupe baricadele e la fel de veche ca si santui-ile de apHrare din jurul castelelor, rnai ales in timpul perioadelor de mare prosperitate economicii, insocite de distribufia inegalii a bog5Gei. Bertrand Russell scria c5 elita Angliei victoriene era aGt de ingrozitii c5 muncitorii se vor riiscula impoti-iva ,,revolt5toarei 101- siiriicii", iilc$t, ,,in perioada masacrului de la Peterloo*,in multe dintre conacele de la tar5 existau a]-me de foc, in cazul in care ar f i fost atacate de multime. Bunicul meu din partea mamei, care a murit i n 1869, a auzit un zgomot puternic venind de pe strad5, si, fiind bolnav in stadiu terminal, cu milltile rstiicite, a crezut c5 a izbucnit revolulia, ceea ce insemila c5, far5 sH-si dea seama, teama de revolutie nu il p5riisise nici in lunga perioadai de prosperitate"g. 0 prietenH de-a mea a c5rei familie locuieste in India spune c5 m5tusa ei din Punjab se teme at$t d e mult d e o revolt8 a propriilor servitori, incit tine cutitele de buc5tiirie sub cheie si ii pune pe servitori sH taie legumele cu niste bece ascutite. Ceea ce nu e foal-te diferit de situatia t.ot rnai multor amer-icani care se mutii in comunit5ti ingriidite, pentru cii in suburbii nu se rnai simt suficieilt de apiir-atide amenintai-ea oraSului. * In ,,masacrul d e la Peterloo", din august 1819, un g r ~ i pd e oameni care cereau refor.ma parlamentar5 au fost. uci,zi d e auto]-it5ti la Saint Peter's Field, l i n @ Manchester (n. tn). a

236

NO LOGO

Tabelul 11.1 Activele primelor 100 d e corporatii transnationale, 1980 si 1995

S ~ ~ r sCorporaliile a: transnationale in cadl.ul tlezvoltPrii globale: a treia statistic%(ONU, 1983); Corpo~.a!iiletransna[ionale in catlrul dezvoltirii globale: tendinte si previziuni (ONU, 1988); Rapoai-tele cu privire la investitii globale (ONU, 1993, 1994, 1997).

Tabelul 11.2 Angaj5ri directe in cadrul PI-imelor100 de corpoi-atii transnafionale, 1980 si 1995

Sursa: Corporatiile tl-ansnationale in cadrul dezvoltirii globale: a treia statistic5 (ONU, 1983); Corporatiile transnationale in cadrul dezvolt5rii globale: tendinte si previziiini (ONU, 1988); Rapo.ai-tele d e investitii globale (ONU, 1993, 1994, 1997).

Tabelul 11.3 Cresterea numiirului de an~ajHriprin intermediul agentiilor de angajHri temporare in Eur-opa si SUA, 1988 ~i 1996

Sul-sa:Confede~a!iaInternational5 a intreplinderilor ru Angajati Temporar (CIETT); T5ri membre: Ma1.e~Britanie, Franw, Olar~da,Germania, Spania, Belgia, Danemarca si SUA.

Tabelul 11.4 Nurn5rul estimativ de oameili angajati zilnic prin intermediul ageneilor americane de angajiri temporare, 1970 si 1998

Sursa: BI-ureSteinberg, ,,Statisca anualii pentru 1997 a angajiirilor temporare", Contempurn7y T i m , p1.im5var.a 1998;Timothy W. Brogan, ,,Statistics anual5 a serviciilo~.de angajare" (1999),Asociatia National5 a Sel-viciilorde Angajare si Angajare Tempora1.5.

In ciuda adincirii priipastiei dintre bogati si sHraci, sernnalat5 mereu de ONU, si in ciuda mult discutatei disparitii a clasei de mijloc in Occident, atacul asupra slujbelor ~ia salariilor nu e probabil cea rnai mare jignire pe care corporatiile ne-o adreseaz5 noui, cet5tenilor globali: teoretic, nu e un proces ireversibil. Mult rnai grave, pe terrnen lung, sunt crimele cornise de catre corpora* impotriva mediului inconjustor, a rezervei de hran5 ~ia popoarelor si culturilor indigene. Cu toate acestea, erodarea angajamentului de a oferi slujbe stabile este singurul ~i cel rnai important factor care contribuie la intensificarea sentimentului anticorporatist, ceea ce face ca pietele sH fie vulnerabile in fa@ ,,nelinistilor sociale"lO,ca sH cidm din WallStreetJounzal. Atunci cHnd corporaeile sunt percepute drept vehicule de distribuire a bogHtiei - cu efecte pe termen lung asupra slujbelor si a irnpozitului pe venit -, ele ofer5 cel putin baza pentru schimburile adesea faustice prin care cedtenii isi v%ndloialitatea fa@ de priorit5Gle corporatiste pentru un salariu acceptabil. i n trecut, crearea de slujbe servea drept armurH corporatist5, protejHnd companiile d e mHnia indreptad impotriva lor ca urrnare a abuzurilor impotriva rnediului sau a drepturilor omului. Aceastl armur5 nu a fost nic5ieri rnai eficientH decHt in dezbaterile ,,locuri de muncH versus mediul inconjurHtor" de la sf2rSitulanilor '80 si inceputul anilor '90, cHnd misc5rile progresiste erau clar imp5rGte, de exemplu, in cei care sprijineau drepturile rnuncitorilor forestieri si cei care voiau sH protejeze padurile seculare. In Columbia Britanic5, activi~tiiveneau cu autobuzul din oras, iar forestierii rHm2neau loiali corporatiilor multinationale care dHduserH de lucru comunit5tilor lor timp de generatii. Acest fel d e divizare devine rnai pu$n clarH pentru multi dintre participanti, pe mHsurH ce corporafiile incep s5-~ipiardH aliaci naturali din r%ndurile muncitorilor, cHrora li s-a rHpit libertatea, prin intermediul concedierilor executate cu cruzime, a1 inchiderii b r u ~ t ea exploadrilor ~ia1 ameninGrilor constante cu mutarea productiei i n alte Gri. AstHzi e greu de gHsit un oras in care cetHrenii s5 nu se simt5 tr5dati in vreun fel d e cHtre sectorul corporatist local. Si, dupH ce au reusit s5 imparts comunit5tile in tabere, corporatiile servesc acurn din ce in ce rnai mult drept liantul prin care pot fi unite intr-o singur5 ideologie politics rnunca, protectia mediului si drepturile 238

NO LOGO

omului. Dup5 o vreme, devine evident cH urmHrirea profitului cu orice pret, care duce, de exemplu, la tsierea fir5 mil5 a pHdurilor seculare, este aceeasi filosofie care devasteaza o r a ~ e l eforestiere prin mutarea exploat5rilor in Indonezia. John Jordan, un britanic anarhist si ecologist, spune astfel: ,,Transna$onalele afecteaz5 dernocraea, cultura, comunit5@le,munca si biosfera. FHrH sH-?i dea seama, ele ne-au ajutat s5 vedem intreaga problem5 ca pe un singur sistern, sH conect5m problemele intre ele, sii nu le privim in mod izolat". Aceast5 violent5 reactie negativ5 nu a pornit doar de la n i ~ t einconveniente perse nale. Chiar dac5 se intArnplH sH ne numHr5m printre noroco~iicare au prins o slujbs bun5 ~inu au fost niciodat5 concediati, cu to$ suntem sensibili la aceste avertismente - dac5 nu pentru noi, atunci pentru copiii, p5rin6i sau prietenii no~tri.TrHirn intr-o cultur5 a nesigurantei slujbelor, iar mesajele despre autosuficienG au ajuns la fiecare dintre noi. i n America de Nord, cele rnai puternice imagini econornice ale timpurilor noastre sunt spatele unui TIR care se indreapt5 spre Mexic, rnuncitorii care plHng la poarta fabricii, ferestrele bgtute in scinduri ale unui oras industrial p56sit si oameni care dorm pe 1HngH usi sau pe trotuare: rnetafore gravete in con~tientulcolectiv, metaforele unei economii care pune constant ~i neru~inatprofitul inaintea oamenilor. Acest rnesaj a fost probabil rnai bine perceput d e c5tre generatia care a ajuns la majorat dupH recesiunea economic2 de la inceputul anilor '90. Aproape fir5 exceptie, reprezentanlii ei si-au plgnuit viap in tirnp ce ascultau un intreg cor de voci care le spuneau sH nu aibH a~tept5riprea mari, d nu se bazeze pe nimeni dac5 vor s5 reu~easc5.Indiferent dacH voiau o slujb5 la General Motors, la Nike sau la General Electric - sau oriunde altundeva in sectorul corporatist -, mesajul era acelqi: nu te baza pe nimeni. $in i,caz cH nu erau atenfi, mesajul era reiterat de psihologii din ~coli,care Gneau cursuri despre cum sH devii ,,Corporatia Eu", de ~tirilede sear& pline de reportaje despre cum se vor topi in curHnd fondurile de pensii, si de companii ca Prudential Insurance, care ne indemna pe toti: ,,Fiisingurul pe care te po6 baza". in campusurile universitare din America d e Nord, prima sHptHmHn5 - cea pe parcursul cHreia studentilor li se prezint5 viap din campus - este acurn sponsorizat5 de companiile de fonduri mutuale, care folosesc aceat5 ocazie pentru a-i ademeni pe noii studen@ s5 inceapH d facH economii pentru pensie incH inainte de a - ~fii ales specializarea. Toate acestea au avut diverse efecte. Conform bibliei rnarketingului demografic, The Yankelouich Report, credinfa in nevoia d e a te baza pe tine insuti a crescut cu cite o treime la fiecare generatie - de la ,,MaturiU(nHscuti intre 1909 vi 1945) si ,,Explozia demografic5 postbelic5" (cei n5scufi intre 1946 si 1964) p2nH la ,,Genera@aX" (definitH vag si oarecum incorect drept toti cei nHscuti din 1965 pi115 in prezent). ,,Peste douH treirni dintre membrii Generatiei X sunt de acord: ~Trebuie s5 obfin tot ce se poate pe lumea asta, pentru c5 nimeni n-o s5-mi ofere nimic,,. Mult rnai putini din generacia maturilor ~i din cea a postbelicilor gHndesc asa numai o treime ~ irespectiv, , ojum8tate"ll. Agentia de publicitate DMB&B din New York a descoperit atitudini similare atunci cHnd +-a realizat studiul asupra adolescentilor globali. ,,Din multitudinea de atitudini, cea cu care rnajoritatea adolescentilor din toat5 lumea sunt de acord este: vindurE' pnncipiilor marketingului Cum ar fi dac5, in ciuda talent~luiretolic aladeptilor sPi. parodierea cultura15 n-ar conla, de fapt, deloc? Cum ar fi dacP n-ar mai exists metainsist5 cs fora despre jujit5u, ci dear lupG semiotic5 cu morile de vint? Kalle revista lui are puterea ,,de a smulge societatea postmodern5 din transa mediaticiin care se aflgusi c5 non-reclamele lui amenin@s5 zguduie posturile d e televiziune din temelii, , , ~ ~ ~ t ~ l iteleviziunii t ~ t , = a s-a omogenizat in ultimii 30-40 de ani. E un spatiu foarte sigur pentru rnesajele cu scop comercial. Deci, daci introduci brusc i n t r - ~ reclamg nodde disonan@ cognitivi, care spune ((NUcumpara 0 mayina!)),sau dac5 in mqlocul unei prezent5rj de mod2 cineva spune dintr-0 dats ((Cene farem c" an* rexia?),,acela este rnarele moment a1 adev5nll~1i."*~ ins5 adevjrul este c5 noi, cultural vorbind, pHrem capabili de a absorbi cantit5ti nelimitate de disonanls c o g n i t i de ~ la televizor. Practic5m manual parodierea cultural5 de fiecare data ~ 2 n schirnbHrn d canalul - ne catapult5m de la apelurile dispel-ate pentru strengeri de fondun in

I

Povara logourilor

Pentru a aduce 0 dovadg in plus c5 parodierea cu]turalj e mai rnult pic-turs in ocean decit 0 amenin@re efectivs, din ce in ce mai mu]li marketeri irrtri in jot, Chd Kalle Lasnspune cb parodierea cultural5 e ,,un fel de moft"26, nu exagereaz5. Se pare ~ l p a r o d i e r e acultural5 - si combinalia ei inwe atitudine hip-hop, anti-autoritarism punk hi 0 muhime de trucuri vizuale - are un mare poten!ial de profit, are deja un site oficial de parodiere cultura15 pe internet, clasificat la categoria ~7~lternativ". La Soh0 Down & Under, pe West Broadway, la N~~ york, la Camden Market, i l l Londra, sau pe oricare alt5 stradj unde se vsnd accesnrii

263

socotit cH nu e nimic ciudat in a cere formafiei Negativland sP compun5 pentru Miller. La urma urmei, Wieden & Kennedy, o minuscul5 agenee de publicitate din Portland, Oregon, a fost cea care a facut din Nike niste pantofi sport feministi. Tot ea a fost cea care a inventat planul de marketing referitor la alienarea postindustrialP pelltru OK Cola, a companiei Coca-Cola; ea a fost cea care a dat lumii nemuritoarea afirma6e c5 Subam Impreza esta ,,ca punk-rock-ul" si tot ea a fost cea care a adus berea Miller ill epoca ironiei. Maesb5 in a sdrni individul impotriva diverselor forme ale sperietorii llumite marketing de mas& agentia Wieden & Kennedy a &dut mayini celor care nu puteau suporta reclamele la masini, pantofi celor care dispretuiau imagines, bPuturi r5coritoare unui intreg popor de utilizatori de calmante si, in ~ r i m u rind, l a vindut reclame celor care nu reprezentau ,,publicul-tint?i". Agenfia fusese fondat5 de doi ,,artisti beat", creatorii unui stil propriu, Dan Wieden si David Kennedy, care, pentru a-si dep5si propriile temeri, au inventat tehnica de a wage d u p i ei in lumea publicit5tii ideile si simbolurile contraculturii. Un tur rapid priil agelltie ifi dezv5luie un fel de reuniune a re~rezentantilorcontraculturii; e un amestec d e Woodstock, generafia Beat si studioul lui Warhol. Du* ce la mijlocul anilor '80 il angajase pe Lou Reed pentru o reclam5 la Honda, W&K a folosit imnul celor d e la Beatles, Revolution, intr-o reclam5 la Nike, iar pentru o alta, melodia lui John Lennon, Instant Karma. Apoi 1-au pl5tit pe Bo ~ i d d l e ~ , precursorul rock-and-roll-ului, s5 fac5 reclamele la Nike ,,Bo se pricepe", si pe regizorul Spike Lee s5 facP o intreagii serie de reclame cu Air Jordan. W&K a reusit s5-1 angajeze chiar si pe Jean-Luc Godard pentru a regiza o reclam5 la Nike care sP fie difuzat5 in Europa. Si mai sunt si alte artefacte ale contraculturii: au lipit chipul lui William Burroughs pe ecranul unui televizor portabil intr-o alti reclams la Nike si au ficut o campanie pentru SVX, respins5 de Subaru inainte de a fi difuzat5, in care se foloseau drept fundal pasaje din romanul Pe drum a lui Jack Kerouac. DupP ce si-a Gcut un renume pe baza disponibilidtii avangardei de a-si stabili pretul pentru combinatia optim5 intre ironie si dolari, W&K nu are nici o vin5 pentm faptul c5 a crezut cP si sp5rgPtorii d e reclame ar fi incintay;i sP ia parte la distrac$a postmodern5 oferitP de o campanie publicitar5 constientg de sine. Dar reactia impotriva mSrcilor, din care parodierea cultural5 este doar o parte, nu inseamn5 doar vagi noGuni de cultur5 alternativ5 care se opun curentului cultuial oficial, ci are leg5turP cu problemele specifice care au constituit subiectul de pin5 acum a1 acestei cHrfi: pierderea spatiului public, cenzura corporatist5 ~i practicile de mullcP lipsite de etic5, pentru a numi doar trei dintre ele - probleme mult mai greu de digerat decit dumicatii gustosi precum curentele Girl Power sau grunge. Este motivul pentru care Wieden & Kennedy au ficut o gafi c i n d i-au cerut trupei Negativland s5 cornpun5 pentru berea Miller, aceasta fiind doar prima dintro serie de infringeri suferite de agentie. Formaea britanic5 pop Chumbawamba, care cinta melodii pe teme politice, a refuzat un contract de 1,5 milioane de dolari care i-ar fi permis companiei Nike sP ii foloseasc5 hitul Tubthumping intr-un spot difuzat in timpul Cupei Mondiale. Nu era la mijloc mindria de a r5mine independent (trupa a permis folosirea aceluiasi cintec drept coloan5 sonor5 a filmului Singur acasd3); motivul refuzului a fost folosirea de catre Nike a atelierelor clandestine. ,,Nu ne-a luat mai mult de 30 de secunde s5 spunem ( Stnrele U n ~ t e in 1966, cnre is1 hdzn rnnnlfesrfit~lepohtlre pe p ~ n r t i r ar i tistice nlre~ndti\~e (n tt ). REVENDICAREA STRAZILOR

279

dup5 deceniile d e guvernare a Partidului Conservator, si lipsit5 d e motivele de a reveni de c5tre politica de centru-dreapta a partidului laburist a1 lui Tony Blair, o infrastructur5 d e cooperative d e produse alimentare, chiriasi ilegali, mass media independente si festivaluri muzicale gratuite a r5sirit in toad Pra, bazat5 in mare parte doar pe fortele proprii. Petrecerile de strad5 spontane sunt o extensie a stilului d e viakg ,,doityourself ", pentru cii ele transmit ideea c5 oamenii pot s5 se distreze foarte bine fir5 s5 cear5 permisiunea nici unui guvern si fir5 s5 se bazeze pe generozitatea nici unei companii. La o petrecere d e strad5, faptul c5 e ~ t prezent i te face atit participant, cHt $i organizator. Petrecerile de strad5 sunt in conflict si cu felul in care cultura noastr5 tinde s5 inteleagii libertatea. Fie c5 e vorba de hippies care se h o d r k c s5 locuiasc5 in comunit5fi rurale sau de yuppies care fug de jungla urban5 in ma~inisport, libertatea inseamn5 de obicei abandonarea claustrofobiei urbane. Libertatea inseamnH Route 66, inseamn5 s5 pleci ,,Pe drum". inseamA m vizitat-o pe Fecioara Maria in piata catedralei, dar ea n u se astepla na agroturism. In~earIlniis; sd ne vadcf, a$a cd n u n i s-a alciturat la petrecere. C u toate acestea, a m pleci oriunde, numai s5 scapi dat u n spectacol pe cinste p i n 6 seara tirziu, d ~ p 6ora unsprezece, demaici.RTS, pe de alt5 parte, r n ~ a d i c i n dstmda timp de aproape cinci ore. nu sterge cu buretele nici orqul, nici prezentul. Ea are in E-mail a1 unui memhru RTS, Valencia, 16 mai 1998 stHp2nire dorinta d e distractie si de petreceri rave (si partea lor rnai intunecat5, dorinta d e a innebuni si de a te revolta) si o canalizeaz5 intr-un act d e nesupunere civil5, care e, in acela~itimp, si un festival. Timp de o zi, dorinta de spatiu liber nu inseamn5 evadare, ci transformarea lui ,,aici si acum". Desigur, dacH vrem s5 fim cu adevgrat cinici, RTS mai inseamn5 si eco-poezie, plinH de metafore, despre vandalism. Reprezind u n fel d e discurie mai elevat5 despre blocarea traficului. E vorba d e tineri imbr5cafi tr5znit ~ivopsiti pe fa@,care le urli politi~tilorextrem d e bulversati, ~iprobabil bine intenfionati, despre tirania ,,culturii masinilor". Iar cHnd evenimentele organizate de RTS dau gres - pentru c5 nu se strHng decHt cHtiva oameni sau pentru c5 organizatorii anarhi~tisi anti-ierarhie nu vor sau nu pot sH comunice cu multimea -, atunci intreaga petrecere se rezum5 la un idiot care isi revendicii dreptul d e a sta pe mijlocul strszii, dintr-un motiv traznit, numai d e el ~ t i u tDar, . atunci cHnd i ~ating i scopul, actiunile RTS sunt prea vesele +i prea umane pentru a fi ignorate. Ele reusesc s5 dizolve cinismul privitorilor, de la presa muzical5 britanic5 la mod& care a spus despre petrecerea din Trafalgar ~, Square c5 a fost ,,cea rnai bun5 petrecere ilegal5 rave sau dance din i ~ t o r i e "pHn5 la docherul grevist din Liverpool, care spunea c5 ,,unii vorbesc despre ce trebuie ficut; oamenii Hstia chiar fac ceva"8. Ca in cazul tuturor misc5rilor radicale de succes, exist5 voci care isi exprim5 ingrijorarea c5, datorid popularidfii de mass, RTS a devenit ceva la mod& c5 teoria subti15 a ,,aplicHrii poeziei radicale la politica radical5" nu se rnai face auzit5 din cauza zgomotului asurzitor a1 spiritului de turm5. i n octombrie 1997,Jordan mi-a spus c5 RTS era in mijlocul unui proces d e reexaminare riguroas5. El susenea c5 petrecerea din Trafalgar Square, la care participaser5 20.000 d e oameni, nu era 280

\ -

.

NO LOGO

genul d e apogeu pe care si-1 dorea miscarea RTS. CPnd poliea a incercat s5 confiste dubita in care se afla echipamentul de sunet, protestatarii nu le-au trimis impertinent bezele, dupH cum se spera, ci au aruncat cu pietre si sticle, iar patru oameni au fost acuzaG d e tentativ5 de omor (ulterior, acuzatiile au fost retrase). i n ciuda eforturilor organizatorilor, RTS degenera intr-o manifestare de huliganism asemHn5tor celui de pe stadioanele d e fotbal ~ idup5 , cum a declarat pentru ziarul Daily Telegraph un purt5tor d e cuvHnt a1 RTS, atunci cHnd organizatorii au incercat s5 recHstige controlul asupra manifestantilor, unii dintre acestia s-au intors impotriva lor. ,,I-am vHzut pe cHtiva dintre oamenii nostri incercPnd s5-i opreascii pe vagabonzii care se imb5taser5 cu bere si acum aruncau in nestire cu sticle si pietre. CHyiva dintre anoi au intrat chiar d e bun5voie in prima linie, iar unul dintre ei a fost b5tut. [. . .IL'"ns5 aceste nuante nu au rnai fost percepute d e presa britanic5, in care au apHrut titluri precum ,,Nebunia protestatarilor - Huliganii anarhisti pun Londra sub teroare"lO.

,,Rezistenta va fi tot at3t de transnationalh ca si capitalul"

Jordan sustine c5, dup5 Trafalgar Square, a devenit clar c5 ,,era prea usor s5 privim petrecerile d e strad5 drept distracfie pur si simplu, sau drept o petrecere cu vagi implicatii politice. [. . .] Dac5 oamenii cred c5 e suficient s5 vin5 la o petrecere de strad5 o d a d pe an, s5-si fac5 de cap si d danseze pHn5 nu mai pot pe o bucat5 de teritoriu public revendicat, atunci inseamn5 c5 nu ne-am folosit tot potenfialul". UrmBtoarea lor sarcin5, spune el, este sH pun5 la cale o lovitur5 rnai important%, nu doar ocuparea unei singure str5zi. ,,Petrecerea d e strad5 este doar un inceput, un exemplu despre ce putem face in viitor. PHnP acum, au avut loc 30 de petreceri d e stradg in t o a d tara. ImaginaG-v5acest num5r crescHnd la o sut5, imaginati-v5 c5 toate ar avea loc in aceeasi zi, imaginati-v5 c5 fiecare dintre ele ar dura la nesfiirsit si ar tot creste. [. . .] Imaginati-vH c5 le cresc rHd5cini [. ..] Ia@tepermanente.. ."l l Recunosc c5, in momentul discutiei mele cu Jordan, nu credeam c5 aceasd miscare ar avea a d t a putere de coordonare. i n cele rnai bune momente ale ei, RTS mersese in echilibru pe sHrm5, cochednd cu d o r i n ~ de a se revolta, dar incercPnd s5 o transforme intr-un protest rnai constructiv. Membrii lon- Replica politiei a lost a t i t dc brutal&, inch! p i n d ji publicul cch afost donezi ai RTS spun c5 unul socat. I...] A u fost retinute 64 de persoane, p i n b e care 22 de minori 92 dilltre scopurile petrecerilor 13fi)mei. In timpul raiduluipoli[iei, a u fost bcitu(i ji oameni neuinovati, este ,,s5vizualizeze colapsul in- mz erau dour i n trecere. Toti cei retinuti aujost bituti, a p a ( i $i umilili dustrial" - a ~ a d a rprovocarea pinddimineala. adresad participanfilor este s5 E-mail a1 unui membru RS, P~.dgd,16 mai 1998 se inspire reciproc suficient incit s5 danseze si s5 planteze copaci in pietri~,nu s5 verse benzin5 si s5 o aprindH cu bricheta. ins& la scurt timp dup5 acest interviu, cHtorva activisti le-a fost trimis un e-mail in care se vorbea despre o zi comun5 in care s5 aib5 loc petreceri de strad5 simultane i n toad lumea. Sapte luni rnai drziu, era in preg5tire prima Petrecere de StradH GlobalH. Ca sH fie absolut siguri c5 scopul politic a1 evenimentului nu va fi uitat, a fost aleas5 data d e 16 mai 1998 - ziua in care liderii G8 se intHlneau intr-un summit la Birmingham, ,si cu dou5 zile inainte ca acestia d se indrepte spre Geneva, REVENDICAREA STRi\ZILOR

281

pentru a s5rb5tori 50 de ani de la infiintarea Organizatiei Mondiale a Comertului. d 5 t u r i d e acfiunile simultane ale fermierilor indieni, ale t5ranilor brazilieni Gr5 p5mint, ale somerilor francezi, ale muncitorilor italieni si germani si ale grup5rilor internatiollale pentru drepturile omului , RTS si-a cdstigat locul pentru noua campallie impotriva corpora~iilortraditionale si pentru agenda lor de globalizare economic2. Cu sigurant5, acum nu rnai era vorba doar de masini. D e ~arareo~-i i descrise drept altceva decdt niste bloc5ri izolate ale traficului, 30 de evenimente au fost organizate cu succes de c5tre RTS in 20 de ~ rdei pe tot globul. Pe 16 rnai, mai mult de opt sute d e oameni au blocat o autostrada cu sase benzi din Utrecht, Olanda, ~i au dansat timp de cinci ore. La Turku, in Finlanda, dous mii de petrec5reti au ocupat pasnic unul dintre principalele poduri ale orasului. Aproape o mie de berlinezi au organizat o petrecere rave intra intersecGe din centrul orqului, iar in Berkeley, California, sapte sute de oameni au jucat Twister pe Telegraph Avenue. De departe, cea rnai reusit5 dintre Petrecerile Globale de Strad5 a fost cea de la Sydney, unde s-a strimit far5 nici un obstacol o manifestare ~olitic5ilegal5, combinad cu un festival de muzic5; intre trei si patru rnii de oameili au ,,r5pitG'o strad5 si au instalat trei scene pentru concerte live, cu trupe si cu Vase DJ-i. Nu au existat sponsoriz5ri din partea unor firme ca Levi's, Borders, Pepsi sau Revlon (tipul de sustinere fir5 d e care se presupune c5 festivaluri pretenGoase cum e Lilith Fair ,,nu sunt posibile") si, totusi, organizatia RTS din Sydney a reusit s5 ofere ,,trei standuri cu mdncare chinezeasc5, o strdngere de fonduri la care s-a senit msncare, un pisG

Reactiile politiei la Petrecerile Globale de Strad5 au fost complet diferite de la oras la oras. La Sydney, politistii au stat pe margine insp8iminta~i,cer5nd doar ca muzica s5 fie d a d mai incet cdnd petrecerea s-a prelungit pdnl seara. La Utrecht, poliG~tiiau fost a d t d e prieteno~i,spune un organizator, i n c h ,,la un moment dat, s-au amestecat in multime $i s-au asezat pe trotuar ca s5 astepte sosirea echipamentului de sunet. C5nd acesta a venit in sfdrsit, au ajutat chiar la pornirea generatorului". Deloc surprinziXtor, acestea au fost doar exceptiile. La Toronto, la petrecerea la care am fost si Data viitoare v a j z ;i nrai rail.. . eu, politistii au 15sat actiunea s5 se desfisoare timp de o or& E-mail a1 unui memhl-11RTS, Berlin, 16 mai 1998 apoi au intrat cu bricege in multimea d e patru sute de persoane si (in mod absurd) au inceput s5 intepe baloanele colorate si s5 le taie energic sforile. Drept rezultat, petrecerea a degenerat intro incsierare in care se striga aiurea ,,politi~tiisunt porci" si care a {inut prima pagin5 a jurnalelor d e stiri. Ins5 raidul de la Toronto e o nimica t o a d in compara~ie cu ce s-a intiimplat in alte orase. Cinci mii de oameni au dansat pe str5zile Genevei, ins5 la miezul iloptii petrecerea ,,se transformase intr-o adevBrat5 rHscoal5. 0 masin5 a fost incendiat5 si mii de politisti au atacat tab5ra principal5 a protestatarilor, tr5gfnd in multime cu gaze lacrimogene. Pdn2 la ora cinci dimineaya, demonstrantii au spart sute de ferestre, in primul r$nd pe cele ale b5ncilor si ale reprezentantelor d e corporaGi, producdnd pagube de peste jum5tate de milion de lire sterline". Pentru c5 protestatarii anticipau sosirea liderilor mondiali si a oficialititilor din domeniul afacerilor pentru aniversarea Organizatiei Mondiale a Comertului, turbulentele au continuat timp de rnai multe zile.13

La Praga, trei mii d e oameni s-au strins pentru Petrecerea Global5 de Strad5 in

ei oprindu-se pentru a arunca ~ ntoment ce ne-ant adunat pietre si sticle prin ferestrele Nepare ~ 5 cdu earn stricat planurile, d a din n u n ~ a i meo zece oaneni, d?@a ce ne-am Plinrbat u n pic prin oraj cu restaurantelor McDonald's si pancarte $i cu o tobd, ne-am hot6rGt s-o Stergem la PlajLpentru restul ~~~~~~~k~~ ~ chicken. i ~ ~i d rnai multe sticle au fost arun- dupz-amiaei. E-mail a1 unui mernb1.u RTS, Darwin, 16 mai 1998 cate la actiunea organizatg la Berkeley, in California, uilde s-au rnai ficut si alte lucruri prostesti, cum ar fi aruncarea in foc a unei saltele de burete, pe Telegraph Avenue (s5 poluezi aerul cu emanatii toxice la u n protest pentru protectia mediului - genial!) sau spargerea geamurilor unei libr5rii private locale ( o metod5 extraordinar5 de a pune m i n a pe greii corporaliilor). Acfiunea se dorise a fi o s5rb5toare ,,a artei, a dragostei si a revoltei", ins5 poliGa a numit-o ,,rHscoal2 - ,,cea mai mare din ultimii opt ani"l4. S a u inregistrat cel putin 27 de aresGri la Cambridge, patru la Toronto, patru la Berkeley, trei la Berlin, 64 la Praga, citeva zeci la Brisbane si mai mult de dou5 sute in timpul zilelor de proteste de la Geneva. in rnai multe orase importante, Petrecerea Global5 d e StradP nu a fost cu sigurant5 acea ,?fFtepermanente" pe care si-o imaginase John Jordan. Cu toate acestea, reac~iainternational5 imediat5, provocatii prin nimic rnai mult d e c i t cdteva anunturi prin e-mail, a dovedit c5 exist5 a&t poten~ialu1,cdtsi dorinw unui protest cu adev5rat global impotriva pierderii spatiului public. In orice caz, indemnul de a revendica ace1 s p a ~ i uocupat de m5rci se adreseaz5 c i t se poate de direct foarte multor tineri d e nationalitsti diferite, astfel c5 puterea cea rnai mare pe care o detine este chiar forta sentimentelor pe care le inspir5. Aceste sentimente se aflau in pli115 manifestare pe 16 rnai la Birmingham, cartierul general a1 Petrecerii Globale de Strad5. Primii opt cei mai puternici ~oliticieniai lumii erau ocupati s5 fac5 schimb d e tricouri de hochei, s5 semneze acorduri economice si - o spunem cu team5 - s5-si cdnte imnul global, in acordurile melodiei All You Need Is Low. Pe acest fundal, opt mii de activisti care veniser5 de pe tot teritoriul Marii Britanii au ocupat o intersectie cu sens giratoriu, au adus e c h i ~ a m e n t ed e sunet, au jucat volei pe strad5 si au reiterat spiritul s5rb5toresc promovat de RTS. Ca si in alte orase, au existat ciociliri cu fortele de ol.dine, care au inconjurat multimea cu cordoane triple de poliGsti. ills5 de aceast5 dat5 absurditatea creativ5 a avut cdstig de cauz5, iar in loc de pietre si sticle arma preferat; a fost munitia mai rnult ironic;, din ce in ce mai popular5, si anume pl5cinta cu crem5. Si u n nou banner - un urias zmeu rosu - a fost ridicat printre trepiede, pancarte si steaguri, iar pe el erau scrise numele tuturor oraselor in care aveau loc simultan petreceri d e strad5, in 20 de t5ri din intreaga lume.15 Pe una dintre pancarte scria: ,,Rezistenp va fi tot atdt de transna(ional5 ca si capitalul".

REVENDICAREA STRAZILOR

..

.

..

..

~

-. ..

.. .

283

MATERIALE DE PROPAGANDA $I AGlTATlE ALE RTS Privatizarea spa!iului public reprezentaki de aut.ot.~~risme contin~tHerodarea cartierelor si a comunit5tilor care definesc o metropoli. h'oile clrun~uri,,,parcurile" comerciale, noile magazine - toate cont.1-ibuiela dezintegrarea comunit5!ii si la dezagregarea unui 01-as. Toat5 lumea se unifolmizeazi. Comunitatea devine o marfa, un sat comercial, sedat si sub continu5 supraveghere. Astfel c5 nevoia de comunitate este satisfacuta in alt5 parte, prin intermediul spectacolului, care ne este vindut. i n t ~ o form5 simulat.5. 0 ,,st~adH"sau o ,,piati" ca in seriale, care s5 mimeze zona pe care betonul ~icapitalismul o distrug. In acesr scenariu, adevirata stradii este sterili. E un loc prin care vrei doar s5 treci, dar nu sH +i r5m2i. Ea exist2 doar ca mijloc d e a ajunge in alt.5parte, prin intermediul unei ferestre de magazin, a1 unui panou puhlicitar- sau a1 unui rezervor d e benzins. RTS Londra Am remarrat faptul cH toate aceste evenimente si acliuni au avut un l u c r ~in~ comun: REVENDICAREA. Fie c5 revendicam strada de sub masini, cl5dirile in numele clliriasilor; mincare in plus pentru cei far5 casi, campus~~rile ca lor d e protest ,si de actiune, propria voce din adincurile intunecate ale media corporatiste ori mediul nostru vizual de sub tirania panourilor publicitare, mereu am revendicat cite ceva. Am luat inapoi lucruri care arfi trebuit s i fie tot timpul ale noastre. $i nu ,;ale noastre", adicH ,,ale clubului nostru" sau ,;ale grtlpului nostr-u", ci ale noastre ca oameni. To!i oamenii. ,,Ale noastre", adic5 nu ,,ale guvernelor" si n u ,,ale corpora\iilor". [. ..] Vrem ca puterea s5 fie data inapoi oamenilor ca o colectivitate. Vrem s5 RevendicHm Str5zile. RTS Toronto

comise d e cPtre corporafii. (A nu se confunda cu organizafia Corporate Watch din San Francisco, care a apHrut in Statele Unite cam in acela~itimp si cu un scop aproape identic.) JUSTICE. DO IT NIKE ! este o grupare de activi~ticertHreti din Oregon, pornifi sH fin5 predici companiei Nike in legHtur5 cu practicile sale de muncH. Pe de altH parte, Yellow Pages este o organizatie internafional5 ilegal5 de hackeri aflat5 in rHzboi declarat cu retelele de computere ale corporatiilor care au obfinut eliminarea referirilor la drepturile omului din acordurile comerciale incheiate cu China. ,,De fapt, oamenii de afaceri au inceput sH dicteze in politica externHC',spune Blondie Wong, presedinta Hong Kong Blondes, un grup d e hackeri chinezi care susfin democratia ~i care trHiesc in exil. ,,LuPnd partea profitului, si nu pe cea a con~tiintei,comertul a pus atitea piedici luptei noastre, inciit a devenit ~i el unul dintre tirani."l 0 abordare mult rnai putin informatizad (unii ar spune chiar primitivH) au belgianul Noel Godin si banda lui politics internafional5 d e aruncHtori de plHcinte. Desi politicienii si vedetele de film au fost cei care au primit in fa@ pliicintele zburgtoare, ~ n t principal5 a a fost sectorul corporatist: presedintele executiv a1 Microsoft, Bill Gates, cel a1 companiei Monsanto, Robert Shapiro, cel de la Chevron, Ken Derr, presedintele Organizatiei Mondiale a Comertului , Renato Ruggiero, cu tofii au fost bombardatj cu plHcinte, ca ~i celebrul arhitect a1 liberului-schimb global, Milton Friedman. ,,La minciunile lor, noi 6spundem cu plHcinte"2, spune Agentul Afini, de la Brigada BucHtarilor Biotici (vezi imaginea de la pagina 232). Aceasd mod5 a scHpat a d t de mult de sub control, inc;t, in rnai 1999, Tesco, unul dintre cele rnai mari lanturi de supermarketuri din Anglia, a ficut o serie de teste pe plHcintele pe care le vindea, pentru a vedea care erau cele mai bune pentru aruncat. ,,Vrem sH fim la curent cu ce fac clienfii n o ~ t r iacesta , e motivul pentru care facem aceste teste", a declarat purdtorul de cuvPnt a1 companiei, Melodie Schuster. Recomandarea ei: ,,PlHcinta cu crem5 de ouP acoperH fafa in t ~ t a l i t a t e "A, ~ . ~i nu vH facefi griji, nici una dintre plHcintele de la Tesco nu confine ingrediente care sH fi fost modificate genetic. Lanful le-a scos din viinzare cu o lung in urmH, ca rHspuns la animozitatea anticorporatist5 tot rnai mare impotriva companiei Monsanto ~i a altor giganfi din industria agroalimenta6. DupH cum vom vedea intr-unul dintre capitolele urmstoare, Tesco a luat h o t 5 riirea d e a se disocia de alimentele modificate genetic dup5 o serie d e proteste impotriva alimentelor sintetice, care au avut loc chiar in fala magazinelor sale, parte a unei strategii din ce in ce rnai populare printre grupHrile de activi~ti.Protestele politice, care i ~urmau i cursul previzibil in fara cl5dirilor guvernamentale ~ia consulatelor, pot acum foarte bine sH aib5 loc in f a p magazinelor corporafiilorgigant: s-a indmplat in fat5 la Nike Town (vezi imaginea de la pagina 286), la Foot Locker, la magazinul Disney sau la stafiile de benzinH Shell; pe acoperi~ulsediului corporatiei Monsanto sau a1 BP; prin mall-uri si prin preajma magazinelor Gap si chiar in supermarketuri. Pe scurt, triumful globaliz5rii economice a inspirat un val de activi~tide investigatie, care sdpiinesc tehnica de ultimH or5 si care au o mentalitate la fel de global5 ca si corporafiile pe care le viineazH. Aceasd form5 puternica d e activism 288

NO LOGO

depsseste cu mult formele traditionale de organizare sindicalii. Membrii ei sunt atiit tineri, c5t ~i bgtriini; provin din ~ c o l~i i din campusuri universitare saturate de mHrci si din grupHri religioase care au investit mult in acfiuni, iar acum sunt ingrijorate cH acele corporafii au un comportament ,,p5cHtos".Sunt pHrinfi ingrijorati de devotamentul de sclavi a1 copiilor lor fat5 de ,,triburile purtHtoare de logouri", si rnai sunt ~i politicieni de viirf si marketeri sociali, preocupafi rnai mult de calitatea vietii din comunitate deciit de cresterea viinz5rilor. De fapt, pPnH in octombrie 1997 avuseser5 loc atiit de multe proteste anticorporatiste separate, in intreaga lume - impotriva Nike, Shell, Disney, McDonald's sau Monsanto -, inciit organizafia Earth First! a tipgrit pe loc un calendar cu toate datele importante din acea lunH si a proclamat prima lnnH ,,Puneti cap5t dominatiei corporatiste". Cam cu o lunii rnai tlrziu, Wall StreetJournal a publicat un articol intitulat ,,GrBbiti-vg! PPnH la CrHciun au mai rPmas numai 27 de zile de proteste".

,,Anul atelierului clandestin"

in America de Nord, aceste practici au inceput cam prin 1995-1996, perioadH pe care Andrew Ross, decanul Faculdfii de Studii Americane de la Universitatea New York, a numit-o ,,anul atelierului clandestin". in ace1 an, pentru o vreme, cei din America de Nord nu au mai putut sP-si deschidH televizoarele fir5 sH aud5 povesti ru~inoasedespre practicile de exploatare a muncii din spatele celor rnai populare mHrci. in august 1995, imaginea proaspHt cosmetizatH a firmei Gap a fost sifonad o data cu demascarea unei fabrici ilegale din El Salvador, unde managerul a rHspuns unei greve a sindicali~tilorconcediind 150 de persoane si juriind c5 ,,va curge sPngeW4dac5 grevele vor continua. in mai 1997, activi~tiiamericani pentru drepturile muncitorilor au descoperit cH linia de imbr5cHminte sport care purta numele moderatoarei de televiziune Kathie Lee Gifford (si care se vindea numai la Wal-Mart) era produs5 de o combinafie insp5imiintHtoare de copii din Honduras ~i muncitori din ateliere ilegale din New York. Cam in acelasi timp, producHtorul de blugi Guess, care i ~construise i imaginea cu fotografiile fierbinfi,alb-negru, ale supermodelului Claudia Schiffer, era in conflict deschis cu Departamentul de MuncH a1 Statelor Unite, din cauza faptului cH firma contractoare din California nu voia s5 plHteasc5 salariul minim. Piin5 si Mickey Mouse a recunoscut cH are astfel de ateliere, dupH ce un contractor din Haiti a1 companiei Disney a fost prins produciind pijamale cu Pocahontas in niste conditii de muncH a d t de rele, incPt muncitorii erau nevoifi sH-si hrHneascii copiii cu ap5 indulcitH cu zahHr. S a sdrilit si mai muld revold ciind postul de televiziune NBC a ficut un reportaj de investigafie despre Disney si Mattel, cu ciiteva zile inainte de CrHciunul anului 1996. Cu ajutorul unor camere ascunse, reporterul a demonstrat cH in Indonezia ~i in China, copiii erau exploatati ca n i ~ t esclavi, ,,pentru ca fetitele din America sH imbrace in rochite cu hndire p5pu~ilepreferate ale Americii"5. in iunie 1996, revista Lzfe a ssdnit si rnai multe valuri, publiciind fotografii ale unor copii pakistanezi socant d e mici si plHtiti cu doar vase centj pe or5 - aplecafi deasupra unor mingi de fotbal pe care era imprimat inconfundabilul logo Nike. Dar nu era vorba numai

de Nike. Adidas, Reebok, Umbro, Mitre si Brine, toate ~ r o d u c e a umingi in Pakistan, unde se estimeaz5 c5 lucrau in acest domeniu 10.000 de copii, mulfi dintre ei vinduti ca sclavi-ucenici angajatorilor lor si insemnati ca ~ i t e l eFotografiile .~ din revista Life erau atfit de socante, incfit i-au uimit si pe pgrinti, si pe studenti, si pe profesorii lor, mulG dintre ei lipind f ~ t o g r ~ ipe l e pancarte ~i afisfindu-le pentru a protesta in fata magazinelor cu articole sportive din Statele Unite si Canada. i n tot acest timp se rnai desf5sura o poveste, cea a pantofilor sport Nike. Saga companiei Nike a debutat inainte de inceperea Anului atelierului clandestin si a devenit tot mai cunoscud, pe mHsur5 ce alte controverse cor~oratisteintrau si ieSeau din atentia publicului. Nike a fost lovit5 din plin d e scandal, cind au fost ficute noi dezv5luir-i despre conditiile de munc5 din fabrici, ace1ea;i peste tot in lume unde compallia avea contractori. i n d i s-a aflat despre reprimarea sindicatelor din Coreea de Sud; cind contractorii au plecat de acolo si s-au stabilit in Indonezia, ciinii de paz5 i-au urmat, scriiild articole despre salariile de mizerie si intimidarea de tip militar a muncitorilor. i n martie 1996, Nerd York Times scria c5, dup3 o grevi violent5 la ulla dintre fabricile de pe insula indonezian5 Java, 22 de muncitori au fost concedia$ si o persoan5 care fusese identificat5 drept organizator a1 grevei a fost incuiatZ intr-o camer5 din fabric5 ~iinterogat5 de c5tre soldafi timp de sapte zile. Cind Nike a inceput sH-~imute mijloacele de productie in Vietnam, s-au mutat ~iacuzatiile, bazate pe m5rturii inregistrate pe casete video despre nereguli in ~ l a t a salariilor si despre loviturile aplicate muncitorilor peste cap cu carimbul cizmei . Cind productia a fost mutat5 definitiv in China, a fost urmat5 imediat de scalldalurile legate de salarii si de stilul managerial cazon din fabrici. ins5 nu doar superm5rcile si celebridtile pe care le sponsorizeaz5 au simtit pe pielea lor efectele Anului atelierului clandestin - lanturile d e magazine d e imbr5cgminte, supermagazinele si supermarketurile au fost ~i ele trase la rgspundere pentru conditiile in care erau produse juc5riile si hainele aflate pe rafturile lor. Problema a intrat in atentia publicului american in august 1995, cind Departamentul de Munc5 a organizat u n raid intr-un complex de apartamente din El Monte, California. Saptezeci si doi d e muncitori tailandezi care ficeau haine erau tratafi ca n i ~ t esclavi; unii erau acolo chiar si de sapte ani. Proprietarul fabricii era un pion prea putin important in domeniu, ins5 hainele pe care le coseau acele femei erau vfindute la magazine-gigant ca Target, Sears sau Nordstrom. Wal-Mart a fost cel care a incasat cele mai multe lovituri d e c i n d atelierele clandestine au revenit in atenria public5, in anii '90. Fiind cel mai mare magazin din lume, Wal-Mart este principalul distribuitor a1 multora dintre bunurile controversate de marcP: linia de imbr5cHminte a lui Kathie Lee Gifford, ~ijamaleleDisney ficute in Haiti, hainele f5cute de copiii dill Bangladesh, juc5rii ~i echipamente sportive produse in atelierele din Asia. Atunci, intrebau consumatorii, cum se face c5, dac5 Wal-Mart avea puterea de a sc5dea preturile, de a schimba copertele CDurilor si de a influenta continutul revistelor, nu avea si puterea de a cere si de a impune standarde de munc5 morale furnizorilor ssi? Desi dezv5luirile ap5reau in pres5 una cite una, toate aceste incidente s-au adunat pentru a ne oferi o imagine ascuns5 a Arnericii ,,de marc5". N-au fost multi c5rora s5 le plac5 ce au v5zut. Combinatia ingrijor5toar-e intre numele cunoscute

face afaceri. Intr-o singur5 imagine, atelierul clandestin de marc5 spune intreaga poveste a inegalit5tilor obscene generate d e economia global5: presedinti de corporatii si celebrit5ti care string salarii atit d e mari, incit sfideaz5 orice putere de intelegere, miliarde de dolari cheltuite pe branding si pe publicitate - toate sustinute d e un sistem de orase s5r5c5cioase si d e fabrici d5r5p5nate si pe nefericirea si a~teptHrileinselate ale unor tinere cum sunt cele pe care le-am cunoscut in Cavite, care se lupt5 pentru supravietuire.

Anul atacului impotriva milrcilor

T r e ~ t a tAnul , atelierului clandestin in Anul atacului impotriva m5rcilor. DupH ce au ficut cuno~tin@ cu muncitorii din spatele juc5riilor ~ihainelor lor, cump5r5torii i-au putut vedea si pe oamenii care cultivau cafeaua care se vindea la filiala local5 a Starbucks; conform Proiectului American d e Educatie a Muncii pentru Guatemala, o parte a cafelei preparate in aceste magazine era cultivad folosindu-se for@ de munc5 infantilz si pesticide nocive, iar pentru asta se plateau salarii care nu erau suficiente nici pentru subzisteng. ins5 lumea m5rcilor a fost zdruncinat5 intr-un tribunal din Londra. Procesul McLibel, foarte mediatizat, a inceput o d a d cu i incercarea companiei McDonald's din 1990 de a stopa circulatia unei b r o ~ u r care acuza firma de mai multe abuzuri, de la spargerea sindicatelor la distrugerea p5durilor tropicale sau la murd5rirea str5zilor din o r a ~ e McDonald's . a respills acuzariile si a dat injudecat5 pentIu calomnie doi activisti ecologisti d e la Londra. Activistii s-au ap5rat supunind compania McDonald's la echivalentul corporatist a1 unei colonoscopii: judecarea cazului a durat sapte ani, si nici o infractiune comis5 d e companie nu a fost considerad prea nesemnificativs pentru a nu fi mentionad la tribunal sau pentru a nu fi postad pe Internet. Acuzatiile referitoare la siguranta alimentar5 aduse de activistii implicati in procesul McLibel s-au imbinat cu o a l d miscare anticorporatisd, care a luat nastere in Europa in acelasi timp: campania impotriva companiei Monsanto ~ia culturilor ei agricole manipulate genetic. in centrul acestui scandal era refuzul companiei Monsanto de a-si informa clientii care dintre alimentele pe care le cumpHrau de la supermarket erau rezultatul ingineriei genetice, ceea ce a declansat un val de actiuni directe impotriva sa, actiuni care au inclus si distrugerea culturilor-test ale companiei Monsanto. Ca si cum toate astea nu ar fi fost suficiente, multinafionalele au fost puse sub microscop si datorit5 colabor5rii lor cu unele dintre cele mai violente si mai opresive regimuri din lume: Birmania, Indonezia, Columbia, Nigeria sau Tibetul aflat sub ocupatie chinez5. Problema nu era in nici un caz una nous, dar, ca si in cazul campaniilor impotriva companiilor McDonald's ~i Monsanto, a capatat noi dimensiuni spre sfiqitul anilor '90, atunci cind a t e n ~ *a a mutat a5upra celor citoma mirci renumite care operau in Birmania (cunoscut5 acum sub numele oficial de SE AGITA SPlRlTELE

. ".".

-

--. .,.-

. .. ..

291

Myanmar). Lovitura de stat shngeroas5 care a adus la putere actualul regim militar a avut loc in 1988, ins5 conditiile ingrozitoare din aceast5 tar5 asiatic5 au intrat in atenGa opiniei publice internationale abia in 1995, chnd lidera opozieei, Aung San Suu Kyi, laureat5 a Premiului Nobel, a fost eliberat5 dup5 sase ani de arest la domiciliu. Intr-un ape1 inregistrat pe o caset5 scoas5 pe furis din tar5, Aung San ii condamna pe investitorii str5ini pentru c5 sprijineau junta care nu tinuse seama de victoria zdrobitoare in alegeri obGnut5 de partidul ei in 1990. Ea sustinea c5 firmele care operau in Birmania profitau, direct sau indirect, de pe urma taberelor de sclavi conduse de stat. ,,Investitorii str5ini ar trebui sfi-si dea seama c5 in Birmania nu vor exista crestere economic5 si oportunit5ti pin5 chnd nu se va ajunge la o intelegere cu privire la viitorul politic a1 t5rii."7 Prima reactie din partea activistilor pentru drepturile omului a fost s5 fac5 lobby pe ling5 guvernele din America de Nord si Europa pentru ca acestea s5 impun5 sancriuni economice impotriva guvernului birmanez. Fiindc5 nu si-au atins scopul sediile in @rile lor. In Danemarca, protestele au fost indreptate impotriva produc5torului national de bere, Carlsberg, care tocmai incheiase un contract important pentru a construi o fabric5 de bere in Birmania. in Olanda, Gnta a fost Heineken; in Statele Unite si Canada - Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi ~iRalph Lauren. Dar cea mai important5 piatr5 de hotar in dezvoltarea activismului anticorporatist s-a pus tot in 1995, chnd lumea 1-a pierdut pe Ken Saro-Wiwa. Respectatul scriitor nigerian si lider a1 activistilor ecologisti fusese arestat de c5tre regimul opresiv nigerian pentru a fi condus campania populatiei Ogoni* impotriva efectelor, devastatoare pentru oameni si pentru mediu, ale forajelor executate de c5tre compania Royal Dutch/Shell in Delta Nigerului. Grup5rile pentru sprijinirea drepturilor omului au ficut presiuni pe 12ng5 guverne pentru ca acestea sS intervin5 si au fost impuse unele sanctiuni economice, dar ele nu au avut un efect prea mare. in noiembrie 1995, Saro-Wiwa si al$ opt activi~tidin rhndul populatiei Ogoni au fost executati de cfitre guvernul militar, ai c5rui membri se imbog5tiser5 din banii companiei Shell si din oprimarea propriului popor. Anul atacului impotriva m5rcilor s-a intins pe doi ani, apoi pe trei, si nu dB semne c5 s-ar incheia. in februarie 1999, un nou raport a dezvsluit c5 muncitorii care coseau haine pentru Disney in mai multe fabrici din China nu cistigau mai mult de 13,5 centi pe or5 si c5 erau obligati s5 lucreze ore suplimentare.8 i n mai 1999, emisiunea 20/20 a postului ABC s-a intors pe insula Saipan si a filmat tinere incuiate in ateliere, care coseau haine pentru Gap, Tommy Hilfiger si Polo Ralph Lauren. Au mai ap5rut dezv5luiri si despre scandalurile violente din jurul activitiitilor de foraj ale companiei Chevron in Delta Nigerului, precum ~i despre planurile companiei Talisman Energy de a fora in teritoriile aflate in litigiu din Sudanul sfh~iatde r5zboi. Amploarea si tenacitatea revoltei publice au prins corporatiile pe picior gresit, in mare parte pentru c5 activit5~ilede care erau acuzate nu erau tocmai noi. McDonald's nu a fost niciodat5 un prieten a1 muncitorului s5rac; companiile * Minoritate etnic5 din sud-estul Nigeriei (n. tn).

i

petroliere au o istorie indelungat5 si neintrerupd de colaborare cu guvernele opresive pentru a extrage resurse valoroase, Gr5 s5-si fac5 griji pentru oamenii care tr5iesc in apropierea lor; Nike si-a produs pantofii sport in ateliere clandestine din Asia inc5 de la inceputul anilor '70, iar multe dintre lanturile produciitoare de imbrHc5minte au ficut la fel cu inc5 si rnai mult timp in urm5. Dup5 cum scria jurnalistul Bob Ortega, de la Wall StreetJournal, sindicatele au adunat inc5 din 1991 dovezi referitoare la exploatarea copiilor din Bangladesh care ficeau haine vhndute la Wal-Mart, ,,ins5, desi sindicatele defineau fotografii ale copiilor asezati la liniile de asamblare [. ..], acuzatiile nu au fost prea mediatizate, nici in pres5 si nici la televiziu~~e"~. Evident, mare parte din atentia pe care corporatiile o acord5 acum abuzurilor se datoreaz5 tenacitiitii activistilor care militeaz5 impotriva lor. ins5, din moment ce a d t de multe dintre aceste abuzuri au inceput cu zeci de ani in urm5, de ce a crescut abia acum interesul pentru oprirea lor? De ce 1995-1996 a devenit Anului atelierului clandestin, transformindu-se apoi rapid in Anii atacului impotriva mfircilor? De ce nu 1976, 1984, 1988 sau, poate cel rnai relevant, de ce nu 1993? in luna mai a acelui an, fabrica de juc5rii Kader din Bangkok a ars in intregime. ClHdirea era practic o capcan5 in eventualitatea, foarte probabil, a unui incendiu, iar, cind mormanele de textile s-au aprins, fl5c5rile au cuprins repede fabrica incuiad, ucighnd 188 de muncitori si r5nind alti 469. Incendiul de la Kader a fost cel mai ingrozitor din istoria acestei indush-ii,r5pind rnai multe vie$ decht cel de la Triangle Shirtwaist Company, care a omorht 146 de muncitori tineri, la NewYork, in 1911. Paralela dintre Triangle si Kader - desp5rGte de jum5tate de glob si de 82 de ani de ass-zis5 dezvoltare - iti d5 fiori: e ca si cum timpul nu s-ar rnai fi scurs, ci si-ar fi schimbat, pur si simplu, locul. La Triangle, ca ~ila Kader, munceau aproape numai femei tinere, unele chiar de 14 ani, dar cele rnai multe avhnd injur de 19. Un raport publicat dup5 incendiul de la Triangle a dezv5luit c5 majoritatea celor decedati erau imigranti italieni si rusi si aproape jum5tate dintre ei veniser5 in America inaintea familiilor lor, c5udnd de lucru pentru a putea pl5ti drumul p5rinfilor si a1 rudelor - o situatie foarte asem5il5toare cu cea a t5r5ncilor imigrante care au murit la Kader. Ca si cl5direa fabricii Kader, cea apartinhnd companiei Triangle reprezenta un pericol previzibil, pentru c5 avea iesiri de incendiu false, mormane de materiale inflamabile si usi care st5teau inchise toat5 ziua, ca s5-i tin5 departe pe sindicalisti. Ca ~itinerele de la Kader, multe dintre fetele de la Triangle s-au inmsurat in pfnz5 si au Grit pe ferestrele fabricii, g5sindu-si moartea; s-au ghndit c5, in acest fel, familiile lor vor putea cel puen s5 le identifice cadavrele. Un reporter de la New Ymk World a descris infior5toarea scen5. ,,Deodad, ceva care sem5na cu un balot de lucruri de culoare neagr5 a fost aruncat de la o fereastr5 de la etajul opt. [.. .] Apoi, o gr5mad5 asem5nHtoare de haine a c5zut de la aceeasi fereastr5, dar de data asta o pal5 de vhnt a desfasurat phnza, iar din rnulfimea de cinci sute de oameni s-a ridicat un strigat de groaz5. Vhntul a dezvelit forma unei fete care c5dea cu vitez5 g5sindu-si moartea."lO Incendiul de la Triangle Shirtwaist Company a fost incidentul definitoriu a1 primei misc5ri impotriva atelierelor clandestine din Statele Unite. El a indemnat sute de mii de muncitori s5 militeze si a obGnut din partea guvernului o reactie care, in final, a impus ca s5pdmhna de lucru s5 nu aib5 rnai mult de 54 de ore, s5 nu se SE AGITA SPlRlTELE

293

mai lucreze d u p 5 ora nou5 seara si s5 fie intocmite regulamente pentru cazurile de incendiu ~i pentru protecea muncii. Poate cel mai remarcabil efect a1 acestui incendiu a fost introducerea a ceea ce asdzi am numi monitorizare independent5 - si anume Comisia de Investigare a Fabricilor din New York, care era autorizatj s8-i verifice inopinat pe operatorii de ateliere suspecG. b a d a r , la ce rezultate au dus cei 188 de more de la Kader? Din pacate, in ciuda faptului c5 rnai multe grupsri internationale pentru drepturile muncitorilor s-au ridicat pentru a-1 denunta pe operatorul ilegal a1 fabricii, Kader nu a devenit simbolul nevoii disperate de reform5, asa cum se intimplase cu Triangle Shirtwaist. in cartea One World, Ready or Not, William Greider isi descria vizita in Tailanda si intilnirea cu victimele si cu activistii care luptaser5 din greu pentru a obtine despggubiri. ,,Unii dintre ei aveau impresia c5 se preg5tea un boicot international a1 produselor Kader, organizat d e catre americanii ~i europenii cu mustr5ri de constiint5. Am fost nevoit s5 le spun c5 lumea civilizatj abia dac5 le-a observat tragedia. [. ..] Un incendiu la Bangkok era ca un taifun in Bangladesh sau ca un cutremur in Turcia." Nu e de mkare, atunci, c5 la numai sase luni dup5 incidentul de la Kader inc5 u n incendiu devastator intr-un atelier clandestin - d e data asta la fabrica de juc5rii Zhili din Shenzen, in China - a luat vietile altor 87 d e tineri muncitori. La acea vreme, comunitatea internationalH nu a parut s5 inteleag5 faptul c5 juc5riile p e care le coseau femeile de la Kader erau destinate rafturilor vesele de la Toys 'R' Us, u r m i n d sH fie impachetate si puse sub brazii d e Cr5ciun in Europa, Statele Unite si Canada. Multe dintre stirile despre incident n u mentionau nici micar numele mHrcilor pentru care se lucra in fabric5. DupH cum scrie Greider, ,,poate c5 incendiul de la Kader ar fi avut rnai multi semnificatie pentru americani dac5 ei ar fi vHzut miile de p5pusi murdare d e c e n u ~ 5imprsstiate , printre cadavre. Bugs Bunny, Bart Simpson si p5pusile Muppets. Big Bird si alte personaje din serialul Sesame Street.

6 0

3

e , ? n

'd

U

3.922 2 afi

'Z-

& "I:~ 2 & &

:z 3 L

U

.s

e, 0 X

0 2 2 a u 2 3 n 2'6-6z c 2 2 2 .

2?m U

3

$-g

s..; c:

a.5 6 an 0 Q

6 . G 2

2& 2 , g . $4

3 2 0 3 2 . c "t:

3.8 2 0

a

U."

X

;w

2 3 5 6

:s.E3 2 gz;:

2

rd

0 0 0 ; ; C

H

a;;;, .".>!a

fabrici, dar in ultimele decellii aceste leggtui-i au parut inti.-ull fel in necollcordan@ cu vremurile, DeSi a existat illtotdeauna un a1 doilea val de feminism care csut.1 s5 indreasc5 leg5turile politice cu femeile din t5rile in curs de dezvoltare, l~lptapelltru internaGonalism n u a pus niciodad sdp2nire cu adev5rat pe aceast3 miscare, ass cum a ficut-o lupta pentru salarii egale, pentru repreZentare in press sau Pentru dreptul la avort. intr-un fel, sloganul protestelor din anii '70, ,,personal inseam115 p5rea s5 aib5 rnai mult5 leg5tul-5 cu felul in care moda le ficea pe femei sB se raporteze la ele insele decit cu mecanismele globale ale modului in care industria textilelor pentru femei le ficea pe alte femei sH munceascH. in 1983, profesorul universitar Cynthia Enloe a fost una dintre primele voci care s-au auzit in America. Ea a insistat c5 etichetele cu ,,Produs in Hong Kong" sau ,,Produs ill IndoneziaUcare ap5reau din ce in ce mai des pe haine ofereau un punct de plecare deloc abstract pentru femeile care voiau s5 inteleag5 complexiGtile econorniei globale. ,,Vom putea astfel sB discudm si s5 infelegem pretinsele ~abstracGuni,) cum sunt ~ ~ ~ ~ i internayionaln t a l u l sau ~diviziuneainternaGonal5 pe sexe a munciip. Arnbele co~lcepte,care p2n5 acum au fost considerate apanajul intelectual a1 bHrba$lor teoreticieni (dintl-e care majoritatea nu se intreabB niciodad cine a tesut si cusut haillele), sunt, de fapt, la fel de w gN.Q ) 3 u -.;;; m b

.2

m

g

.C i; ,a : 2 .z. Q) s c a

jls.a

-'5

" 6 6 , rb d 8 u

m

6 :

C e,

3 $

G G ~ Z

2 5g a'C u

2

u . 2 c u a u .- U 0

"2

u d

rd

b

M., £Z 7 z " a ~g - 23 2 rd 28 :i ;I tlezvolt5rii economice. 6.Katz, Just Do It, p. 204. 7.Cathy Mqjtenyi. ,.We[-eDisney Dogs Treatetl Better Tllan Worker-s?", Catlrolir Regktm, 23-30 tlecernhrie 1996,p.9. 8.,,Exweme Spreatlsl~eetDude", Baj'lrr, 111; 9,p. 79,pi Wall StreetJournal, 16 apl-ilie 1998 (online). 9.Jolln Gilardi, ,,Atlidas Sllare Offel. Set to Win Gold Medal", Reuters, 26 octolnb~ie1995. 10. Globe and Mail, 26 septembrie 1997. 1 1 . Cl~arlesKernagl~an,,,Behind the Label: