Nhóm 14 (32.1) - Chiến lược MKT của người nép góc thị trường - Red Bull [PDF]

Zitiervorschau

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG – RED BULL

Thành viên nhóm 14: Lớp CQ56/32.1LT 33. Phạm Minh Ánh 34. Trương Công Đức 43. Đỗ Thị Thanh Huyền 46. Chu Thuý Loan 49. Lê Yến Ngọc

1

Phần 1: Nhận diện doanh nghiệp nép góc thị trường 1.1. Thị trường nước giải khát những năm 80 của thế kỷ XX

Quá nhiều người trong cùng một “ô đất” Có thể nói, khái niệm nước giải khát xuất hiện lần đầu tiên từ thế kỷ 17. Thế nhưng, phải đến những năm 1880 thì thị trường nước giải khát mới tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như bây giờ. Nước giải khát là một loại thức uống cung cấp những khoáng chất cần thiết cho cơ thể con người. Nhiều thức uống chức năng đã được phát triển nhằm mang lại những lợi ích về y tế hoặc sức khỏe cụ thể, như thúc đẩy sức khoẻ tim, cải thiện miễn dịch và hệ tiêu hóa, giúp tăng lực. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng! “Ô đất” này có sự góp mặt của rất nhiều ông lớn như PepsiCo, CocaCola... với sự phát triển vô cùng mạnh mẽ. Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, nước giải khát đã được cải tiến về mọi mặt, đa dạng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia.

1.2 Nước tăng lực - nơi nép góc lý tưởng ❖ Thị trường nước giải khát: Cơ hội thì nhiều nhưng không hề dễ ăn! Lĩnh vực tiêu dùng nhanh, đặc biệt là nước giải khát thực sự là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Sự thâm nhập của Pepsi và Coca cùng sự cạnh tranh giữa hai gã khổng lồ này đã gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho những công ty vừa và nhỏ, đồng thời tình huống này cũng tạo nên cơ hội cho những công ty năng động. Việc mở ra một ngách thị trường mới cho dòng sản phẩm nước giải khát có vẻ là bước đi nhiều thách thức nhưng là cơ hội cho sự tăng trưởng đột phá của doanh nghiệp.

2

❖

Thị trường nước tăng lực - một nơi nép góc

- Trở lại năm 1987, thời điểm mà nước uống tăng lực chưa hề xuất hiện, Dietrich Mateschitz, người đồng sáng lập của Red Bull đã nhận thấy được những nhu cầu chưa được đáp ứng ở đối tượng khách hàng là những người hoạt động thể thao, thể chất hoặc làm việc ở cường độ cao. - Vào thời điểm này, các ông lớn như Coca Cola và PepSi tập trung chủ yếu vào nước giải khát có ga nên nước tăng lực chưa được chú ý đến. Red Bull bước chân vào thị trường khi chưa có đối thủ cạnh tranh nào. => Nhận thấy được điều này, công ty Red Bull đã đưa ra một dòng sản phẩm nước tăng lực, khác biệt hẳn so với các loại nước giải khát đang bán trên thị trường lúc bấy giờ. Bí quyết thành công chủ đạo của Red Bull nằm ở việc tìm ra một thị trường ngách: thức uống tăng lực.

Phần 2: Phân tích chiến lược Marketing CHIẾN LƯỢC CHUYÊN MÔN HOÁ SẢN PHẨM 2.1. Sự ra đời của Red Bull - Red bull được doanh nhân Dietrich Mateschitz phát minh ra vào khoảng những năm 1987 - Red bull được sáng chế dựa vào cảm hứng loại đồ uống tăng lực Krating Daeng của Thái Lan. Đây là loại nước uống rẻ tiền rất được lái xe đường dài ở Thái ưa chuộng. - Dựa vào loại nước này Dietrich Mateschitz đã thay đổi 1 số hương vị phù hợp với người phương Tây. Và trên thực tế, Redbull là tên gọi tiếng anh của Krating Daeng có nghĩa là con bò tót đỏ. 2.2. Đặc điểm sản phẩm - Các thành phần chính trong Red Bull bao gồm caffeine giúp kích thích thần kinh và đẩy mạnh hoạt động của não bộ; taurine - một loại axit amin tự nhiên sẵn có trong cơ thể người tạo cảm giác tỉnh táo; và các vitamin nhóm B giúp thúc đẩy quá trình trao đổi chất thông thường. - Sản phẩm có nước màu vàng, độ sánh hơn so với các loại nước khác, hương vị mạnh làm đầu óc tỉnh táo, giảm căng thẳng mệt mỏi.

3

- Bao bì lon là hình ảnh 2 con con bò tót đỏ húc nhau để hiện sức mạnh dũng mãnh và đó cũng là mục đích hướng tới khách hàng mục tiêu của Red bull đó là giới trẻ. - Các thành phần trong nước tăng lực Red bull hoàn toàn đạt theo tiêu chuẩn quốc tế và không gây độc hại cho người tiêu dùng. - Trên thị trường quốc tế Red bull có 4 loại sản phẩm chính: Red Bull energy drink, Red Bull Sugarfree, Red Bull energy shot và Red Bull Cola. 2.3. Chiến lược phát triển sản phẩm: Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc Redbull phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ phận R&D của Redbull đã cho ra các sản phẩm Redbull mẫu, sau đó mang các sản phẩm này đi thử nghiệm tại các phòng thí nghiệm ở các khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. 2.4. Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường: Công ty Redbull chọn chiến lược “sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu” để mang sản phẩm Red Bull đến gần với người tiêu dùng. Chiến lược đó thể hiện ở: - Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ. - Với kiểu dáng thì Redbull đưa ra loại lon nhôm với chất lượng khá tốt đã khẳng định vị trí cao trong việc thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống. Ngoài ra Redbull còn cải tiến các kiểu dáng và bao bì đẹp và ngày càng tiện dụng hơn. - Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp - nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Redbull, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác. - Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu từng nhóm khách hàng, để từ đó Redbull chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi. => Trải qua 34 năm hình thành và phát triển, Red Bull vẫn trung thành với thức uống số một của mình - Red Bull Energy Drink. Tất nhiên, sản phẩm có nhiều hương vị khác nhau nhưng họ không mở rộng sang sản xuất sinh tố, trà hay nước trái cây. Trong khi Coca - Cola và Pepsi luôn tìm cách đa dạng hóa sản phẩm thì Red Bull lại trung thành với những gì họ làm tốt nhất. 4

Phần 3: Đánh giá 3.1. Kết quả - Năm 1997 doanh số bán ra của Red Bull lên đến 1 triệu lon, phần lớn là nhờ vào việc tiếp cận thị trường Mỹ sau nhiều năm vòng quanh Châu Âu. Năm 1998 doanh số đã lên tới 300 triệu lon, và chỉ 2 năm sau đó hãng tuyên bố doanh số đã đạt 1 tỷ usd trên toàn cầu. Hiện nay, Red Bull là thương hiệu nước tăng lực bán chạy số 1 thế giới, với hơn 7.5 tỷ lon Red Bull được tiêu thụ trong năm 2019 và doanh thu hàng năm khoảng 7 tỷ USD. - Nhìn vào bức tranh tổng thể trong thị trường giải khát, Red Bull vẫn là một chú kiến so với Coca-cola hay Pepsico. Chỉ sản xuất và kinh doanh duy nhất một sản phẩm nhưng tính riêng thị trường ngách nước tăng lực, Red Bull vẫn là kẻ đang dẫn đầu với 43% thị phần ước tính và tổng giá trị thương hiệu đạt 13.2 tỷ EUR (Theo nghiên cứu về giá trị thương hiệu của các nhãn hàng tại Áo năm 2019). - Sau 34 năm hình thành và phát triển, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hương vị cho phù hợp với mọi nhu cầu khách hàng, Red Bull đã trở thành sản phẩm được yêu thích và lựa chọn ở hơn 171 quốc gia. => Đây là một bước đi mang lại cho doanh nghiệp sự an toàn trong kinh doanh, vừa mang lại lợi nhuận vừa có tiềm năng tăng trưởng cao. Với góc nép “lý tưởng” này - nơi mà các ông lớn trong ngành giải khát chưa hề đặt chân đến, Red Bull đã tăng trưởng rất nhanh. 3.2. Ưu điểm: - Red Bull là người đi đầu trong việc sản xuất nước tăng lực, đã trở thành một thương hiệu quen thuộc, gần gũi với người tiêu dùng. Vào thời điểm đấy, nước tăng lực là thị trường mới, chưa được khai thác, chưa có sự cạnh tranh. Loại thức uống mới lạ này đã bị các đối thủ mạnh bỏ qua, tạo nên một thị trường ngách đầy tiềm năng. - Chuyên môn hoá vào một loại sản phẩm giúp Red Bull có thể tập trung đầu tư, củng cố và phát triển sản phẩm của mình hơn nữa. + Thiết kế bao bì và logo ấn tượng với hình ảnh 2 con bò đang húc nhau đã ăn sâu vào trí nhớ khách hàng khi nói tới sản phẩm nước tăng lực này. + Nổi bật hơn ở tính năng khi là 1 loại nước uống bổ sung năng lượng thay vì chỉ là 1 loại nước giải khát thông thường. 5

- Có lượng khách hàng ổn định, trung thành nhờ việc tập trung phát triển một sản phẩm nước tăng lực. 3.3. Hạn chế - Đây là thị trường tiềm năng, nhiều nhãn hàng đã và đang nghiên cứu để thâm nhập thị trường này. Nước tăng lực đang dần xuất hiện nhiều hơn ở trên thị trường với đa dạng các hương vị, kiểu dáng. Nếu không có những cải tiến và những chính sách marketing đột phá thì Red Bull sẽ rất dễ đánh mất thị phần. - Red Bull so với các loại nước giải khát khác thì quả là kém đa dạng. Họ chỉ tập trung vào sản phẩm nước tăng lực và mẫu mã chưa được cải tiến, kích cỡ nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng có ít sự lựa chọn ở Red Bull. - Niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm bị lung lay, vì còn có nhiều tin đồn về việc trong nước tăng lực chứa thành phần Cafein không tốt cho sức khỏe. Gặp phải nhiều đối thủ mạnh với những chiến lược truyền thông độc đáo, được đầu tư mạnh tay. 3.4. Giải pháp - Có thể tạo ra một dòng Red Bull với nhiều cải tiến vượt trội đánh vào thị hiếu khách hàng như chai nhựa dễ cầm, dễ khui và có thể tái sử dụng như các dòng sản phẩm mới của Coca-Cola, Pepsi hiện nay. - Red Bull có thể tạo ra nước tăng lực với nhiều hương vị mới lạ, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện nay. - Cần nghiên cứu kỹ về thành phần sản phẩm, đảm bảo sức khỏe và tạo niềm tin cho người tiêu dùng. - Ngoài ra, Red Bull nên đầu tư và chú trọng hơn vào các hoạt động truyền thông như quảng cáo và marketing online. Các clip quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng cho người xem đặt biệt là ở khía cạnh đảm bảo sức khỏe, nhằm củng cố lại niềm tin của khách hàng.

6