Memoire Hoda [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITE PARIS – SORBONNE ENA

Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication Ecole nationale d’administration

Master Professionnel 2e année Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Le marketing des régions françaises : Construire une image de la région autour de la marque »

Sous la direction de Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne et Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : HODA Daniel Promotion : Marie Curie 2011 - 2012 Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le : Mention : Note du mémoire :

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris – Sorbonne, pour sa disponibilité, ses conseils et remarques et son aide soutenue tout au long de travail sur ce mémoire.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général chez Service d'information du Gouvernement et Monsieur Fabrice Larat, Directeur du Centre d'Expertise et de Recherche Administrative (CERA) et Directeur adjoint de la formation, chargé des Masters, pour leurs conseils précieux.

Je souhaite également remercier et adresser toute ma reconnaissance à l’équipe de la Direction de la Communication de la Région Alsace, notamment à Monsieur Eric Dupeyron, Directeur de la direction de la communication et Madame Audrey Guyot et Monsieur Adrien de Calan de l’équipe projet marque Alsace, qui m’ont permis de connaître de près l’évolution et les enjeux du projet marque Alsace.

Mes remerciement vont aussi à Madame Armelle Léna, Chef de projet Marque Bretagne et Madame Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, qui ont accepté de me recevoir, de me consacrer une partie de leur temps et de partager avec moi leur expériences et réflexions en matière de projets de marques de leurs régions respectives.

Enfin je remercie mes proches et famille pour leur soutien tout au long de mes études et mes amis, notamment Suzanne Kucharekova-Milko et Romain Behaghel, pour les corrections linguistiques.

Sommaire Introduction .......... 1 Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action Introduction partielle ...............................................................................................

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1. Du marketing au marketing territorial ................................................................

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1.1 Notion de « marketing » et ses composants ..................................................

7

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions ......................................................

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1.3 Marketing territorial et ses fonctions...............................................................

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1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces dernières années ............................................................................................ 15 2. Composantes et spécificités du marketing territorial ......................................

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2.1 Identité et image d’un territoire ....................................................................... 20 2.2 Les acteurs du marketing territorial ................................................................

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2.3 Les moyens d’action du marketing territorial .................................................. 25 3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et les exemples des marques des territoires en Europe et en France ..................... 31 3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? ................................... 31 3.2 Marques de territoires en Europe et en France .............................................

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3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire ....................

37

Conclusion partielle .................................................................................................

38

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et de l’attractivité de la région Introduction partielle ...............................................................................................

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1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de promotion des régions ........................................................................................ 41 1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France ................................. 41 1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation ........................................

42

1.3 L’origine de la création des marques ..............................................................

44

2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions ............................................... 48 2.1

Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la marque .......................................................................................................... 49 2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses ..... 52 3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée .....................

56

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région ..........................

56

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la signalétique de marque ..................................................................................

61

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ? ................................................

64

Conclusion partielle .................................................................................................

67

Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace Introduction partielle ...............................................................................................

69

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ? ..............

70

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ? ............

70

1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque .........

72

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque .........................

73

2. Communication des acteurs de la marque ........................................................

75

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque ....................

75

2.2 Communication des organismes de gestion de marque .................................

78

2.3 Communication des partenaires de la marque ...............................................

90

Conclusion partielle .................................................................................................

96

Conclusion générale ................................................................................................

97

Bibliographie ............................................................................................................

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Résumé .....................................................................................................................

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Mots clés ...................................................................................................................

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Introduction L’émergence

de

nouvelles

destinations

touristiques

et

de

nouvelles

puissances économiques, la mondialisation, les mutations économiques, le développement du transport, et la décentralisation dans le cas français autant de facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel pour attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents. Mais la pression sur le territoire, et avant tout sur son administration, peut également venir d’autres acteurs : les territoires sont de plus en plus un objet d’évaluation, de critique et de comparaison, par exemple de la part de leurs résidents ou des médias. Pour se distinguer des autres territoires par l’intermédiaire de la définition de leur identité, pour valoriser leurs atouts et devenir ainsi attractif, et enfin pour influencer le regard de tous les acteurs concernés, les territoires recourent de plus en plus aux outils du marketing. Les campagnes et les projets des territoires, notamment des villes en Europe et en France, ont prouvé que le marketing n’était plus le domaine réservé des entreprises ou du secteur privé. C’est ici qu’apparaît la notion de marketing territorial. Puisque le marketing territorial est un sujet très vaste, ce mémoire se focalisera sur deux axes : la région française en tant que territoire concerné et la marque en tant qu’outil du marketing. Le travail sur l’ensemble des régions françaises ne pourrait être que très superficiel. C’est pourquoi trois régions seront étudiées plus particulièrement : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. Quand on parle de marque, on pense souvent simplement à un logo, un nom ou un slogan. Ce mémoire ne suivra pas cette simple perception. Au contraire, il va traiter la marque comme une stratégie dont le champ est beaucoup plus large.

Pourquoi la région et pourquoi la marque ? Les territoires privilégiés du point de vue du marketing territorial sont les villes et, dans une moindre mesure, les États. La notoriété des campagnes de marketing comme par exemple la création de la marque « ONLY LYON »® ou « I amsterdam »® ou des grands projets dans le domaine de l’événementiel ou du développement urbain soutiennent cette affirmation. De même, la littérature spécialisée française et étrangère traitant du

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marketing territorial est également dans la plupart des cas ciblée sur les villes.1 De plus, les régions françaises sont le résultat de la décentralisation introduite par les lois de mars 1982 et de juillet 1983, ainsi, leur histoire en tant que territoires est relativement courte en comparaison aux villes.2 Toutefois la situation commence à changer : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace ont récemment lancé de grands projets de marketing, déployés autour d’une marque. Ces projets, bien que récents, représentent une occasion exceptionnelle pour pouvoir traiter l’échelon régional comme nouveau sujet du marketing territorial. La valeur ajoutée de ce mémoire sera donc de présenter les perspectives de la région dans le domaine du marketing territorial, en contribuant ainsi à la discussion sur ce thème. En ce qui concerne la marque en tant qu’une des stratégies du marketing, ce mémoire s’efforcera également de révéler si la marque est une stratégie pertinente pour la région. D’un point de vue personnel, le stage de cinq mois que j’ai effectué dans le cadre de mes études à l’ENA au Conseil régional d’Alsace a été une occasion exceptionnelle d’observer l’élaboration et l’évolution du projet « Marque Alsace » qui a demarré en février 2011 et qui a pour l’objectif de développer l’attractivité du territoire alsacien sur la base de la définition de l’identité profonde de la région et sur sa perception, aussi bien par les acteurs de la vie de la région que par ses partenaires externes.3 De plus, l’élaboration de ce mémoire m’a permis de comparer la réalisation des projets de création de marques et leur évolution en France avec ceux réalisés dans la République tchèque, mon pays d’origine. Les villes ainsi que les régions tchèques s’efforcent de renforcer leur attractivité, toutefois pour le moment les grands projets du marketing manquent toujours. En 2011 la ville de Brno a présenté sa marque, inspirée par les projets similaires des grandes métropoles européennes, mais qui, en l’espèce, n’ait pas porté des fruits escomptés. Ainsi, l’idée elle-même de doter le territoire de sa propre marque ne suffit pas. L’élaboration de ce mémoire m’a

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Par exemple : B. MEYRONIN, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009. Malgré le titre, cet ouvrage se concentre presque seulement sur les villes. 2 Toutefois il y a des régions, par exemple l’Alsace, l’Auvergne, la Bretagne ou la Bourgogne, qui correspondent grosso modo aux anciennes provinces qui existaient jusqu’à la fin de l’Ancien Régime. 3 Marque alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, dossier de presse, Strasbourg, le 7 février 2011

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démontré combien importante était non seulement une préparation soigneuse mais également la communication et la gestion de la marque après son lancement.

Problématique Nous avons placé la région, d’un point de vue territorial, et la marque, d’un point de vue du marketing, au cœur de notre recherche. Cette liaison soulève beaucoup de questions nouvelles. Quelles sont les perspectives des régions françaises en tant que sujets du marketing territorial ? Si les stratégies de marketing des villes sont déjà plus évoluées, peut-on les utiliser également pour les régions ou les régions nécessitent-elles des stratégies particulières de marketing ? La marque est-elle la stratégie pertinente pour les régions ? Naturellement, ce mémoire ne pouvait pas ignorer ces questions. L’objectif de la marque comme outil du marketing est de distinguer les produits ou les services, de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients et de construire une image. La délimitation de ce mémoire nous conduit à formuler une question primordiale à laquelle ce mémoire aspire à répondre: « Est-ce que la marque, en tant qu’outil de marketing territorial, est susceptible d’aider à construire une image de la région ? ». Pour y répondre, basons-nous sur les affirmations provisoires suivantes, résultants des explorations initiales.

Hypothèses 1. La marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire. Cette hypothèse se montre pertinente dans le contexte des projets marketing de grande ampleur qui ont été lancés dans les pays européens, y compris en France. Pour le moment, les pionniers de cette stratégie de marketing d’un point de vue territorial sont plutôt les villes. Les marques « ONLY LYON® », « I amsterdam® » ou « BE BERLIN® » sont des exemples bien connus. Parmi les régions, les pionniers sont le canton du Valais en Suisse, et en France la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace.

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2. Un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de la région. Selon cette hypothèse la création d’une marque pour la région ne peut se passer d’un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de celle-ci. Puisque les régions résultent de la décentralisation, et que leur histoire comme territoires est relativement courte, la question de leur identité se montre très importante. 3. Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-ci. Cette hypothèse peut s’avérer délicate, car nous mettons ensemble deux domaines qui certes proches n’en restent pas moins distincts – le marketing et la communication. Néanmoins la construction de l’image de la région ne peut pas se passer de la communication. Il est possible de dire que la stratégie de marque est un moyen pour la construction de l’image de la région et que la stratégie de la communication est un moyen pour promouvoir cette image et la pérenniser. On peut alors considérer la stratégie de marque et la stratégie de communication comme « des vases communicants ».

Méthodologie utilisée Pour vérifier les hypothèses et répondre à la question de départ, la méthodologie utilisée dans le cadre de l’élaboration de ce mémoire s’articulera autour de trois axes : a) le travail à partir de la documentation spécialisée dans le domaine du marketing territorial : pour établir le cadre théorique, le mémoire s’appuiera sur les ouvrages français ainsi qu’étrangers ; b) quatre entretiens, notamment avec des responsables des régions concernées et avec des experts des cabinets qui ont participé aux projets de création et de la mise en œuvre des marques, et le cas échéant avec des experts universitaires traitant du sujet; c) l’observation et la comparaison des projets existants que sont la marque Alsace, la marque Bretagne et la Marque Auvergne Nouveau Monde. On

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observera notamment leur évolution, leur mise en œuvre, leur perception par les acteurs concernés et enfin les stratégies de communication.

Annonce du plan Les résultats de la recherche, la vérification des hypothèses et la réponse à la question de départ seront exposés en trois parties : Première partie est consacrée au marketing territorial et à la marque en tant que son moyen d’action. Cette partie de départ représente un cadre théorique du sujet. Elle analyse tout d’abord la notion de « marketing territorial », son histoire, ses acteurs et ses outils. Elle se concentre ensuite sur la notion de « marque » et sa perception comme un outil de marketing territorial, sur les types des marques et l’évolution de cet outil de marketing ces dernières années, en partant d’exemples de marques des territoires en Europe et en France. Deuxième partie traite de la création de la marque sur le base de l’analyse-diagnostic

de

l’identité

et

d’attractivité

de

la

région –

la

démonstration sur les projets des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. Cette partie se focalisera sur la région en tant que sujet du marketing territorial et sur ses particularités en comparaison avec les autres territoires. Elle s’appuiera sur l’observation des projets de la création de marques de la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. On se concentrera notamment sur la définition de son identité en tant que point de départ pour la marque, l’identification de ses points forts et points faibles, résultant de l’analyse-diagnostic, et la définition de la stratégie de marque. Nous allons également essayer de déterminer si la signalétique de marque est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la région. Troisième partie est consacré la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. La dernière partie du mémoire va traiter de la marque comme un vecteur de la communication de la région. Elle présentera également des outils de communication qui sont regroupés autour des marques étudiées.

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Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action Introduction partielle En 1948,

le marketing a été défini par l’American Marketing Association

comme suit : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. » A travers cette définition, nous voyons apparaître deux pôles : d’une part, l’entreprise, et d’autre part, les consommateurs et les utilisateurs. La discipline du marketing, qui est représentée par un ensemble d’activités multiples, doit traiter de ces deux pôles. Dans des années 1970, la même association a présenté la définition suivante en réaction à l’évolution rapide du marketing dans le deuxième milieu du XXème siècle : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »

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Dans cette définition le pôle

« entreprise » a été remplacé par « organisations » et les « individus » ont remplacé les « consommateurs » et les « utilisateurs ». Un élément nouveau, « l’idée », a été introduit. Cette dernière montre que le marketing n’est plus le domaine réservé seulement aux entreprises ou au secteur privé. En effet, les différents moyens d’action du marketing sont utilisés par les organisations du secteur public par exemple par les partis politiques, par les organisations internationales ou par les territoires comme des villes, des régions voire des Etats. Nous avons mis la région du point de vue territorial et institutionnel et la marque en tant que moyen d’action de marketing au cœur de notre recherche. Pour mieux comprendre cette liaison particulière, qui sera étudiée à partir des projets actuels de la création et de mise en œuvre des marques des régions françaises, et pour pouvoir déterminer les perspectives de la région en tant qu’un sujet du marketing territorial, cette partie nous servira de cadrage théorique. Tout d’abord nous allons nous focaliser sur l’évolution du marketing territorial, en partant notamment des notions de « marketing » et de « territoire », et des facteurs qui sont devenus les leviers de cette évolution.

Ensuite nous nous

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J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, 2009, p. 2

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focaliserons sur les éléments essentiels du marketing territorial, notamment sur ses composants, acteurs et moyens d’action. Leur spécificité nous permettra de délimiter le marketing territorial dans le cadre du marketing. Enfin nous nous occuperons de manière plus détaillée de la marque en tant que moyen d’action du marketing territorial. Nous allons essayer de déterminer quelle est la perception de la marque et quels types de marques peuvent être utilisés par les territoires. Pour cela, nous partirons des exemples des marques qui ont été créées par les territoires en France ainsi qu’en Europe. Bien que cette partie représente plutôt un cadrage théorique du sujet, elle vise à vérifier l’hypothèse n° 1 « la marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire ».

1. Du marketing au marketing territorial 1.1 Notion de « marketing » et ses composants Si nous voulons traiter le sujet de marketing territorial et savoir quel est son sens précis, il faut partir tout d’abord de la notion de « marketing ». Cela nous permettra de distinguer le marketing territorial dans le cadre du marketing et déterminer ses spécificités. Partant des définitions citées ci-dessus, nous voyons que le marketing ainsi que sa définition, ont évolué durant les dernières décennies. Il existe aujourd’hui beaucoup de définitions et beaucoup d’approches. Selon une des définitions les plus citées, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. ». 5 Cette définition nous permet de déterminer ses composants significatifs : tout d’abord le marketing consiste en un effort d’adaptation, qui se traduit à travers les « actions » de l’organisation. Ces actions se déroulent sur le « marché » qui peut être défini généralement comme un milieu où se rencontrent une offre et une demande. Cette action est orientée vers les « publics » représentés par les clients qui se trouvent du côté de la demande. Certes, l’organisation n’est pas 5

J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

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seule sur le marché, car elle se trouve dans l’environnement très compétitif représenté par ses « concurrents » qui se trouvent du côté de l’offre. Elle s’efforce à entrer sur le marché avec une offre dont la « valeur perçue » (c’est-à-dire la valeur qui n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication, mais qui correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur) sera supérieure à celle de ses concurrents. Le marketing regroupe l’ensemble des différentes activités effectuées par l’organisation : (1) par rapport au marché (par exemple les études du marché, le choix des marchés cibles, la détermination du positionnement), (2) par rapport aux concurrents (suivi de la position concurrentielle), (3) par rapport aux valeurs perçues (la conception du produit ou du service, la politique du marque, la fixation des prix etc.) et (4) par rapport aux clients (le choix des canaux de distribution, le développement d’une stratégie de la communication, la mise en œuvre des campagnes de publicité, la gestion de la relation clients etc.). Nous voyons que la gamme des activités concrètes, qui sont réalisées dans le cadre du marketing, est vraiment très vaste.6 Bien que le marketing soit toujours considéré comme un domaine qui est employé notamment dans le secteur privé par les entreprises qui produisent les biens ou qui fonctionnent comme les prestataires des services, en général les organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative, son champ d’application est aujourd’hui beaucoup plus large. Pour obtenir les votes et réussir dans les élections, les partis politiques et leurs candidats recourent aux méthodes du marketing. Dans ce cas on parle du marketing politique ou du marketing électoral qui s’est formé aux États-Unis et s’est élargi en Europe. De nombreuses manifestations et ouvrages montrent que le marketing politique est désormais considéré comme un domaine particulier dans le cadre du marketing avec ses propres outils ou méthodes.7 Les organisations non-gouvernementales, les associations caritatives ou les organisations religieuses également utilisent les méthodes du marketing notamment pour attirer de nouveaux adhérents ou pour renforcer le soutien de ses actions. Enfin, les organisations publiques, notamment les collectivités locales, les 6

La théorie du marketing regroupe ces activités en trois grands volets : le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. 7 Voir par exemple : MAAREK, P. J., Communication et marketing de l'homme politique, Paris, Litec, 2001; ALBOUY, S., Marketing et communication politique, Paris, Éd. l'Harmattan, 1994 ; BONGRAND, M., Le marketing politique, Paris, Presses universitaires de France, 1993

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administrations et les services publics recourent de plus en plus à l’utilisation des stratégies et des méthodes du marketing. La définition du marketing citée au-dessus est de caractère général et est susceptible de couvrir non seulement le marketing appliqué par les entreprises mais aussi celui employé par exemple par les partis politiques ou par les collectivités locales. On peut dire que les composants du marketing énumérés précédemment, c’est à dire l’action, le marché, les publics, les concurrents et la valeur perçue, sont plus ou moins les mêmes, que ça soit pour les entreprises ou pour les autres acteurs « non conventionnels » comme les partis politiques, les services publics ou les collectivités locales. Prenons par l’exemple un parti politique : le marché est représenté par le milieu ou se rencontre l’offre du parti politique et la demande des citoyens-électeurs. D’autres partis politiques viennent concurrencer cette offre avec leur propre offre. Ces concurrents aspirent aussi à influencer en leur faveur le comportement des électeurs via leurs programmes électoraux qui sont souvent adaptés aux circonstances politiques, économiques ou sociales. Si les composants du marketing sont plus ou moins les mêmes pour les différents porteurs du marketing, leur contenu est complètement différent. Alors que, pour une entreprise, les publics sont représentés par les clients susceptibles d’acheter ses produits ou services, pour le parti politique il s’agit des électeurs et pour les territoires il s’agit des habitants, des touristes ou des investisseurs. Si on parle de marketing territorial, il est évident que c’est un « territoire » qui est le sujet particulier du marketing et de ses méthodes et stratégies. Alors portons notre attention sur la notion de territoire avec ses dimensions multiples.

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions La notion de territoire est polysémique et donc difficile à appréhender et à définir. Son sens dépend de l’angle de vue et de la discipline scientifique qui s’en occupe. Selon une définition répandue, le territoire est « un espace géographique qualifié par une appartenance juridique (territoire national), une spécificité naturelle (territoire montagneux) ou culturelle (territoire linguistique) ».8 Le sens multiple de la notion de territoire se traduit dans ses dimensions différentes. Tout d’abord, il y a la dimension géographique du territoire qui est représentée par sa surface, sa 8

GEORGE, P., VERGER, F., Dictionnaire de la géographie, Paris, Presses universitaires de France, 2009

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géomorphologie, sa localisation et ses conditions climatiques. Tous ces éléments sont déterminants pour le positionnement et l’identité du territoire. Ainsi Nice, Marseille ou Saint-Tropez sont inséparablement liées à la Méditerranée. L’identité de l’Auvergne est fondée sur sa géomorphologie unique représentée par le Massif Central. Grenoble est liée aux Alpes tandis que l’Alsace est considérée comme la région dont l’identité est fortement influencée par sa localisation frontalière. La dimension institutionnelle est fondée notamment sur le pouvoir publique exercé par les institutions sur un territoire précisément délimité. Selon cette dimension, le territoire est délimité sur la base de la division administrative de l’Etat qui est dans la plupart des cas prévue par sa constitution. Tous les territoires fondés sur la base de la division administrative sont dotés de leurs propres compétences. Ainsi, les cantons suisses ont chacun leur propre constitution, parlement, gouvernement et leurs tribunaux. L'Allemagne, étant un État fédéral, est divisée en Länder et la France a constitué dans le cadre de la décentralisation les régions, les départements et les communes comme les collectivités territoriales. Par exemple, les domaines de compétence des Länder en Allemagne sont surtout la police et l'éducation mais également l'environnement, la construction ou l'aide sociale tandis que les champs d’intervention des régions françaises sont la gestion des lycées, l’enseignement

supérieur

et

la

recherche,

la formation

professionnelle

et

l’apprentissage, l’aménagement du territoire et le transport ferroviaire régional. Les compétences des territoires leur donnent une certaine autonomie dans l’exercice des politiques publiques et influencent considérablement leur développement. La synergie dans l’exercice des politiques publiques et le soutien des projets économiques, scientifiques ou soutien des associations sont les facteurs importants de l’attractivité de territoire et de son rayonnement. La dimension sociale est représentée par la population du territoire et par les ressources humaines. La densité et la composition de la population, autrement dit la démographie, sont également les éléments qui font part de l’identité du territoire. L’autre notion qui est de plus en plus mentionnée par rapport à la dimension sociale du territoire est le « climat social » qui n’est pas facile à définir. Toutefois on peut dire qu’il s’agit de l’ensemble des facteurs qui déterminent le degré de satisfaction de la population d’un territoire9 (par exemple : le taux de chômage, le soutien à la création

9

Voir par exemple : « Social climate : report », European Commission, octobre 2011

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et la pérennisation de l’emploi, ou enfin le prix du logement). On peut également inclure dans cette dimension la vie associative et la participation aux activités associatives. Parlant de la vie associative, on peut dire que c’est un facteur qui est susceptible non seulement de mobiliser la population d’un territoire mais également de montrer son dynamisme sociale. Assez complexe, la dimension économique comporte de nombreux éléments : les ressources naturelles, les infrastructures,

les implantations

industrielles ou technologiques etc. Cette dimension détermine le territoire du point de vue économique. On peut alors distinguer les territoires industriels des territoires agricoles. Toulouse est un exemple concret d’un centre industriel notamment grâce à l’industrie aéronautique et spatiale qui est déterminante pour son positionnement mais aussi pour son identité. Il est évident que le positionnement de Toulouse comme un territoire étroitement lié à l’industrie aéronautique est exceptionnelle, et pas seulement au niveau national français. Pour profiter de cet atout et pour devenir la capitale européenne de l’aéronautique et de l’espace, Toulouse a lancé plusieurs grands projets qui ont pour l’objectif de soutenir cette vision. Par exemple, le nouveau campus « Montaudran Aerospace » dédié à l'aéronautique, devrait devenir « la vitrine internationale des compétences aéronautiques et spatiales de la métropole toulousaine ».10 La présence de ce type de projets, ainsi que de pôles de compétitivité, des pôles d’innovations est essentielle parce qu’elle permet non seulement d’attirer des talents scientifiques mais elle est un des aspects essentiels pris en compte par les investisseurs potentiels. Egalement, les infrastructures de transport sont importantes pour assurer l’accessibilité d’un territoire. En France, la présence d’une gare TGV est l’un des facteurs de l’attractivité du territoire. Un territoire peut être délimité aussi historiquement ou culturellement. Sa dimension historique et culturelle est représentée notamment par son patrimoine, incluant les monuments historiques mais aussi la langue, les traditions, les fêtes, la gastronomie ou les événements culturels. Dans beaucoup de cas, l’histoire et la culture d’un territoire sont des vases communicants. L’histoire de l’Alsace en liaison avec sa localisation frontalière s’est projetée dans sa culture et sa gastronomie qui sont uniques et qui font de l’Alsace une région avec une identité très forte. Les maisons en colombage, la choucroute ou sa langue, l'alsacien, qui est transmise de 10

www.grandtoulouse.org/jsp/fiche_grandprojet.jsp?CODE=1309963420860&LANGUE=0&RH=13224 78 779477&RF=montaudran_aerospace

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génération en génération et qui est encore présente aujourd'hui, sont les notoriétés qui prouvent la singularité de cette région. Alors, cette dimension culturelle et historique permet de distinguer nettement l’Alsace des autres régions françaises, mêmes voisines. Quand on dit « la Fête des lumières », on évoque Lyon. Cette tradition qui est pratiquée chaque année depuis 1852 donne à Lyon une forte dimension culturelle. L’autre bon exemple de la ville qui construit son identité autour de la culture est Nantes grâce à son projet des « Machines » qui commémorent Jules Verne, son natif le plus célèbre. On peut conclure que l’histoire et la culture sont les éléments essentiels non seulement pour la reconnaissance de l’identité d’un territoire mais ils servent également dans une grande mesure comme les sources de son attractivité.

1.3 Marketing territorial et ses fonctions Après avoir traité de la notion de « marketing » et celle de « territoire », nous pouvons enfin définir le marketing territorial et déterminer ses axes et ses fonctions. Une définition simple que l’on peut proposer est que le marketing territorial est l’application du marketing, de ses stratégies et de ses moyens d’action à un territoire. Bien que cette définition de base ne soit pas incorrecte, elle n’est pas suffisante pour saisir les spécificités du marketing territorial. Malgré l’expansion du champ d’application du marketing, on peut dire que ses stratégies et ses moyens d’action étaient et sont toujours employés en premier lieu par les entreprises ou par le secteur privé pour influencer le comportement des clients susceptibles d’acheter différents biens ou services. La question pertinente qui se pose par rapport à cette définition est de savoir si on peut utiliser les stratégies et moyens d’action « classiques » du marketing, c’est-à-dire ceux qui sont employés notamment par les entreprises, et les appliquer pour les territoires ? Si nous voulions utiliser les stratégies et les moyens d’action utilisés par les entreprises, nous nous heurterons à trois problèmes fondamentaux qui sont représentés par les spécificités du marketing territorial: (1) la perception du territoire en tant que sujet du marketing, (2) la multiplicité des acteurs concernés et enfin (3) le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents. Nous allons traiter ces spécificités en détail dans le chapitre suivant, toutefois leur aperçu nous permettra de définir plus précisément le marketing territorial.

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Tout d’abord, c’est le territoire qui se trouve dans notre cas au cœur du marketing et qui représente le sujet très particulier qui se traduit dans ses dimensions multiples, mentionnées ci-dessus. Alors comment le marketing peut-il traiter le territoire dans toutes ses dimensions ? Bien que différentes, elles ont un aspect commun. Toutes reflètent la réalité du territoire. Nous pouvons dire que les dimensions

diverses du territoire constituent ensemble son identité parce que

l’identité est la reconnaissance de ce qu'il est. C’est juste l’identité du territoire qui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. De la même façon que chaque homme est individuel avec toutes ses qualités, il n’existe pas deux territoires – villes, régions ou Etats - identiques. Pour que le marketing d’un territoire soit efficace, il doit s’appuyer sur toutes les réalités qui forment l’identité unique d’un territoire. Dans ce contexte, le marketing territorial est susceptible de contribuer à définir, faire émerger et valoriser l’identité d’un territoire. Il faut bien distinguer l’identité et l’image du territoire parce que le sens de ces notions est différent. L’image d’un territoire est « la somme des croyances, des idées et des impressions que l’on se forge à son propos. Les images représentent une simplification reposant sur un grand nombre d’associations et de bribes d’informations concernant le territoire. »11 Alors si l’identité d’un territoire s’appuie sur la réalité ou sur la reconnaissance de ce qu’il est, son image représente plutôt la perception d’un territoire par les individus. A la différence de l’identité, l’image est toujours subjective et donc susceptible d’évoluer. Dans ce contexte, le rôle du marketing territorial est essentiel parce qu’une de ses fonctions les plus importantes est d’influencer la perception des acteurs concernés ou autrement dit de construire et d’améliorer l’image d’un territoire. La deuxième spécificité du marketing territorial est la multiplicité des acteurs concernés. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial, de ses stratégies et de

ses moyens d’action, représentés notamment par les collectivités

territoriales, c’est à dire par les régions, les départements et les communes, par leurs services et leurs élus mais aussi par les agences spécialisées. De l’autre côté il y a des destinataires ou les « clients » représentés par les habitants du territoire, les touristes, les investisseurs, les entrepreneurs, les étudiants ou les scientifiques. La

11

KOTLER, P., ASPLUND, C., REIN, I., HAIDER, D., Marketing Places Europe: attracting investments, industries and visitors to European cities, communities, regions and nations, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 1999, p. 27

13

multiplicité des acteurs correspond à la multiplicité de leurs intérêts et leurs attentes. Autrement dit les attentes, les intérêts et les priorités des habitants d’un territoire seront dans la plupart des cas différents de ceux des investisseurs potentiels ou des touristes. Le marketing territorial ou plutôt ses moyens d’action sont susceptibles de fédérer ou de mobiliser certains acteurs, par exemple les habitants d’un territoire. Toutefois leur rôle est notamment de les attirer, convaincre et influencer ou changer leur perception du territoire en faveur de ce dernier. Aussi le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents doit prendre en compte la singularité du territoire en tant que sujet du marketing territorial et la multiplicité de ses acteurs et leurs attentes. Le choix des moyens d’action dépend également dans une grande mesure du type du territoire. Les moyens d’action qui semblent pertinents pour une ville, par exemple les grands projets urbains ou les événements, ne sont pas utilisables pour les régions ou pour les États. Par contre les projets de création de marque ont été lancés par les villes ainsi que par les régions voire les États. Si on prend en compte les spécificités mentionnées ci-dessus, qui ne permettent pas d’appliquer simplement les stratégies et les moyens d’action du marketing « classiques » à un territoire, on peut enfin délimiter le marketing territorial comme une démarche qui (en s’appuyant sur l’identité unique du territoire qui part de ses dimensions différentes : géographique, institutionnelle, sociale, économique, culturelle et historique) consiste en un ensemble d’activités, de stratégies et de moyens d’action du marketing, qui sont adaptés aux spécificités et aux besoins d’un territoire et qui visent à construire l’image susceptible d’influencer la perception d’un territoire en son faveur par ses clients représentés notamment par ses résidents, touristes, étudiants et investisseurs.

14

1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces dernières années Le marketing territorial n’est pas un phénomène nouveau. Il a également son histoire et son évolution graduelle12. Les États-Unis peuvent être considérés comme son berceau. Les premières manifestations du marketing territorial concernaient le peuplement des territoires agricoles dans les nouveaux États, au milieu du XIXe siècle. Elles avaient pour objectif d’attirer la nouvelle population et donc d’assurer le développement des nouveaux territoires. La ville Wichita, qui se trouve dans le Kansas, à l’époque un territoire très peu peuplé, a commencé à utiliser dès 1887 les slogans pour attirer de nouveaux habitants : « The New Chicago » ou « The Jerusalem of the West ». 13 Le premier slogan évoquait Chicago qui comptait à l’époque presque 1 100 000 d’habitants comme la deuxième plus grande ville aux Etats-Unis et qui a été considérée grâce à son essor comme une des villes les plus modernes.14 Le deuxième slogan avait pour l’objectif d’attirer la population juive. Ces slogans sont des exemples de moyens d’action du marketing dont l’objectif était de créer l’image d’une ville offrant de belles perspectives, une ville ouverte, tolérante et susceptible d’offrir l’hospitalité. Citons d’autres moyens d’action du marketing : les activités des « agents d’immigration » dans les grandes villes sur la côte ouest des États-Unis, qui avaient pour tâche d’orienter les nouveaux immigrés vers les villes de l’arrière-pays. Un autre exemple de moyen d’action du marketing territorial est la campagne d’ampleur nationale « Forward Atlanta » déclenchée par la Chambre de Commerce de la ville Atlanta, et qui avait pour objectif d’encourager les nouveaux entrepreneurs à s’établir à Atlanta. Cette campagne a permis de créer des milliers d’emplois et d’apporté $34 millions à l’économie de la ville. Grâce à elle, les grandes entreprises comme par exemple General Motors y ont établi leurs filiales.15 Également en Europe, notamment en France et en Royaume-Uni, les campagnes de publicité ont été lancées à partir de 1870 pour promouvoir les destinations touristiques et bien sûr pour attirer leurs clients. Notamment les bains,

12

WARD, S. V., Selling places: the marketing and promotion of towns and cities 1850-2000, Londres, Routledge, 1998, p. 16 13 MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 55 14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago 15 www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-2207

15

les stations de montagne ou les stations en bord de mer étaient les pionniers en matière de leur promotion territoriale. Ce n’était pas seulement les administrations ou les municipalités mais aussi d’autres acteurs comme les propriétaires des hôtels et casinos, les prestataires des services ou les sociétés des chemins de fer qui ont lancé ces campagnes caractérisées notamment par les affiches, brochures touristiques et les articles dans la presse. Illustration n° 1 : Exemples des affiches dont l’objectif était de promouvoir les bains et les stations de montagnes

Source : www.printfinders.com et www.affiches1900.com

Les expositions universelles qui sont organisées à partir de 1850 peuvent également être considérées comme des manifestations particulières du marketing territorial, dans ce cas celui des Etats ou des villes. A l’époque, ces événements de grande ampleur ont servi notamment des « vitrines » des États pour la présentation de leur développement dans le domaine de l’industrie, l’agriculture ou les beaux-arts. Par exemple les célèbres expositions à Paris en 1889 et 1900 ont présenté la France comme un pays ayant surmonté « la Grande Dépression » des années 1873 à 1896 et qui est entré dans une période de croissance soutenue grâce à la deuxième révolution industrielle. Elles ont également montré Paris, fortement rénové par le baron Hausmann, comme une ville en pleine urbanisation et modernisation, une vraie métropole mondiale.

16

Différentes manifestations

du marketing territorial se sont multipliées ces

dernières décennies. L’évolution du marketing territorial a été suscitée par des facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit notamment d’attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents. Le développement du transport a suscité et renforcé la mobilité. La construction des lignes à grande vitesse, déjà bien engagée en France, se développe maintenant dans d’autres pays en Europe. Ces lignes desservent actuellement la plupart des grandes métropoles européennes et réduisent considérablement

le temps du trajet. Grâce au grand projet du tunnel sous La

Manche qui est long de 50,5 kilomètres et exploité par la société franco-britannique Eurotunnel, les trains de type TGV relient Paris et Londres en deux heures et demie. Le transport aérien s’est aussi développé très vite ces dernières décennies, notamment les compagnies aériennes à bas coûts, qui permettent de voyager à des tarifs inférieurs à ceux proposés par les compagnies aériennes classiques en général sur les courts et moyen, courriers. Ce concept semble avoir été inventé par la compagnie américaine Southwest Airlines au début des années 1970. Trente ans plus tard, on recensait 106 compagnies de cette catégorie dont 56 en Europe.16 Le développement du transport est accompagné également par celui des nouvelles plateformes de distribution, par exemple la dématérialisation du billet papier en billet électronique et leur distribution par l’intermédiaire d’internet. Selon les prévisions pour ce domaine, le transport aérien de passagers devrait au moins tripler d'ici à 2050.17 Le développement du transport a un impact essentiel sur le développement du tourisme. Le nombre des touristes a presque doublé dès 1995. Aujourd’hui le tourisme représente aussi une source importante pour les budgets des États. Par exemple, en 2010, les recettes du tourisme ont compté pour environ 35 milliards € en France. 18 Il y a des États dont les recettes et l’économie dépendent plus ou moins du tourisme. En plus le tourisme est susceptible de créer des emplois. En 16

http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts « Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des Transports », OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010 18 « Tourism Highlights 2011», UNWTO, juin 2011 17

17

2003, il générait en France 900 000 emplois salariés sur le territoire métropolitain et la part du tourisme dans l’emploi salarié total est ainsi de 4,3 %.19

Graphique n° 1 : Arrivées des touristes internationaux (en millions) et recettes du tourisme international (en milliards) dans la période 1995 – 2010

Source : Tourism Highlights 2011, UNWTO

Le tourisme s’est transformé en secteur qui est varié et structuré. On peut parler du tourisme du loisir, tourisme d’affaires, tourisme médical ou tourisme religieux. Certes le tourisme ne se passe pas des investissements pour adapter l’infrastructure aux besoins des touristes – la construction des hôtels, de l’infrastructure du transport, des parcs d’attractions etc. Toutefois l’infrastructure de tourisme elle-même ne suffit pas pour attirer les touristes. Il faut la valoriser et la faire connaître. Pour ce faire, on utilise de plus en plus les moyens d’action du marketing. Le développement du transport et du tourisme a fait émerger des nouvelles destinations touristiques, notamment dans des pays émergeants. L’exemple typique de la nouvelle destination touristique sont les Émirats Arabes Unis et notamment Dubaï qui est connu grâce à la médiatisation de ses grands projets du développement urbain et régional, par exemple : l’hôtel Burj-Al-Arab, le plus luxueux du monde, le projet immobilier Palm Island, l’île artificielle en forme de palmier ou Ski Dubaï, une piste de ski intérieure d'environ 400 mètres de longueur attenante au centre commercial, le Mall of the Emirates. Le projet Lyon Dubaï City, qui consiste en la construction des quartiers typiques de la ville de Lyon au cœur de Dubaï, n’est pas

19

www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1099®_id=0

18

seulement le projet immobilier mais il permettra également d’établir les partenariats culturels, universitaires ou sportifs. Les statistiques élaborées par l’Organisation mondiale du tourisme (voir le graphique n° 2) montrent la croissance de l’Asie et du Moyen-Orient comme les nouvelles destinations touristiques et par contre la baisse graduelle de l’Europe et des Amériques. Graphique n° 2 : Part des arrivées de touristes internationaux dans la période 1950 – 2010 selon les continents Asie du Sud Moyen-Orient Afrique Asie Amériques Europe

Source : Organisation mondiale du tourisme

Enfin le facteur qui a l’impact fort sur l’évolution du marketing territorial et qui ne devrait pas être oublié est la mondialisation20 accompagnée par les mutations économiques et leur conséquences sociales. Elle se manifeste de multiples façons, touchant la vie des gens et le développement des territoires. La délocalisation des entreprises à l’étranger, notamment à cause du coût du travail moindre dans les pays en développement et dans les pays émergeants, est un phénomène qui s’amplifie depuis plusieurs décennies et qui a touché la plupart des pays développés. Pour l’instant, les territoires les plus touchés par la délocalisation sont ceux dont l’économie s’appuie sur l’industrie du textile, de l’habillement, de la métallurgie, de l’électroménager, de l’automobile et de l’électronique. La délocalisation des entreprises est souvent accompagnée par des pertes d’emploi et par les transferts des capitaux et des investissements. Elle permet également de faire émerger des nouvelles aires de puissances économiques qui profitent des investissements 20

Voir par exemple : CARROUE, L., La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition, Paris, Édition Bréal, 2009

19

comme par exemple la Chine, l’Inde ou le Brésil. La fermeture d’une usine et le déplacement de ses activités vers un autre pays est souvent un problème pour le territoire où l’entreprise est installée. Nous avons décrit jusqu’ici un environnement fortement concurrentiel pour les territoires, ce qui les pousse à mener des actions visant à « dynamiser » et à améliorer leur attractivité en incitant à la création de nouveaux projets et donc de nouvelles opportunités. Le développement du transport et du tourisme ou la mondialisation sont les phénomènes qui symbolisent la mobilité et le monde en mouvement. Alors, quand le monde est en mouvement, le territoire qui reste à l’écart sera désormais désavantagé. Le marketing territorial est sans doute le moyen qui permet à un territoire de « rester en mouvement ».

2. Composantes et spécificités du marketing territorial 2.1 Identité et image d’un territoire Nous avons déjà mentionné, que c’était l’identité du territoire qui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. Autrement dit, l’identité du territoire peut servir de dénominateur commun pour toutes les dimensions du territoire. Alors quels sont les éléments de l’identité du territoire ? Les dimensions différentes du territoire, qui ont été déjà évoquées, peuvent nous servir comme un moyen pour leur classification. Ainsi le climat, la géomorphologie, la localisation, l’environnement sont les éléments géographiques ; la structure et la densité de la population, la présence des minorités, la vie associative, la présence des établissements d’éducation représentent les

éléments

sociaux ; la richesse naturelle, les

infrastructures, la présence des entreprises et pôles de compétitivité, l’emploi sont les éléments économiques ; les institutions publiques, parapubliques ainsi que privés et leurs attributions constituent les éléments institutionnels et enfin les éléments historiques et culturels sont représentés notamment par l’histoire, les traditions, l’héritage et la langue. Les raisons expliquant pourquoi le marketing territorial met l’accent sur l’identité du territoire sont évidentes. Premièrement, l’identité se compose des différents éléments qui tous reflètent la réalité du territoire concerné. Tous les moyens d’action du marketing territorial doivent s’appuyer sur cette réalité. 20

Autrement dit, il n’est pas possible de s’appuyer sur quelque chose qui n’existe pas sur le territoire concerné. Deuxièmement, les éléments qui composent l’identité du territoire représentent un « mixte » que le territoire a à sa disposition. On peut dire que ces éléments sont comparables aux cartes dans lun jeu de carte. C’est à dire que chaque territoire a des cartes à disposition et le marketing territorial représente une strategie visant à les utiliser au mieux. A la différence de l’identité, l’image du territoire représente la perception d’un territoire par les individus. Quand on parle de l’image il faut prendre en compte certains aspects. Alors que l’identité du territoire, qui part de sa réalité, est un phénomène objectif, l’image est toujours subjective. C’est à dire que chaque personne perçoit le territoire différemment. Cette perception est fondée notamment sur les expériences propres, sur les connaissances et le niveau d’instruction mais également sur le milieu d’où la personne vient. Par exemple Marseille est associé par les uns avec la Méditerrané, avec le soleil et le climat de Provence, par les autres avec l’Olympique de Marseille, son équipe mondialement connue. Il y aura certes les personnes qui évoquent le taux de criminalité qui est élevé dans cette ville par rapport à d’autres métropoles françaises. L’image n’est pas constante mais au contraire elle évolue. Prenons la Chine comme un exemple concret. Il n’y a pas longtemps, la Chine avait l’image d’un pays totalitaire, économiquement dépassé et impénétrable. Les « expériences » comme « le grand bond en avant » ou « la grande révolution culturelle prolétarienne » ont totalement ravagé ce pays et laissé des millions de victimes. L’ouverture politique dans les années 70 a donné au pays une nouvelle impulsion. L’engagement de la Chine sur la scène internationale et les évènements onéreux comme l’Exposition Universelle ou les Jeux olympiques ont profondément changé l’image du pays. Aujourd’hui, la Chine est considérée comme une nouvelle puissance mondiale et un pays dynamique. Elle représente un exemple de pays dont l’image a évolué dans une période relativement courte. Finalement l’image est multiple. Cette multiplicité de l’image provient, dans une large mesure, des dimensions multiples du territoire. Une région peut avoir l’image de la région rurale ou industrielle sur le plan économique ou maritime ou de montagne sur le plan géographique.

21

Alors, quelle est l’importance de l’identité du territoire et de l’image pour le marketing territorial ? On peut conclure que l’identité, partant de la réalité, représente un socle de travail pour le marketing territorial parce qu’elle lui permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. Ensuite le rôle du marketing territorial est de choisir d’utiliser les éléments de l’identité sur lesquels on peut construire une image positive du territoire concerné.

2.2 Les acteurs du marketing territorial La multiplicité des acteurs est un des traits du marketing territorial. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial représentés notamment par les collectivités locales et leurs services, par les élus et par les structures spécialisées de l’Etat. De l’autre côté il y a ses destinataires représentés notamment par les résidents du territoire, touristes, entrepreneurs, investisseurs ou étudiants, autrement dit par les personnes qui peuvent être traités comme les « clients » du territoire. Les promoteurs du marketing territorial font face à quelques difficultés. Tout d’abord leur maîtrise d’un territoire et de ses multiples attributs n’est pas complète et leur marge de manœuvre est donc limitée. Autrement dit, ils ne peuvent que partiellement influencer les attributs du territoire qui sont déterminants pour l’attractivité et l’image du territoire. Tandis que les attributions géographiques du territoire comme par exemple la localisation, le climat ou la géomorphologie sont données,

les attributions économiques ou sociales sont susceptibles d’être

influencées par les subventions, par les projets du développement etc. Deuxième difficulté est que la gamme des outils et des mesures qu’ils peuvent employer est limitée dans le cadre de leurs compétences. Parmi les acteurs publics, les élus jouent le rôle primordial. Ils sont dotés du pouvoir politique légitimé par le suffrage universel qui leur permet non seulement d’assurer l’exercice des politiques publiques en conformité avec les attributions accordées par la constitution et les lois mais aussi de prendre l’initiative en ce qui concerne le développement économique du territoire et l’amélioration de son attractivité et de l’image. Ce sont les élus qui offrent une vision, qui prennent l’initiative et qui doivent défendre les projets visant à construire ou améliorer l’image d’un territoire. Certes, les projets du marketing territorial peuvent être onéreux et ils sont souvent critiqués, parfois par principe, par l’opposition comme par exemple dans le cas de projet de la Marque Alsace. Le soutien politique et la vision des élus est 22

nécessaire. Dans le cas de la marque Alsace, c’est notamment Philippe Richert, Ministre chargé des Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional d'Alsace, qui défend la vision de doter l’Alsace de sa propre marque. Les élus sont assistés par l’administration d’une collectivité qui les aide à atteindre leurs objectifs et visions. Le rôle de l’administration est aussi important parce qu’elle comporte des directions et services dotés des agents spécialisés dans des domaines concernés, notamment ceux de la communication et du marketing ou de développement économique. Grâce à la décentralisation des années 1980, les collectivités territoriales ont reçu les nouvelles compétences qui leur permettaient non seulement de mieux influencer leur développement économique mais aussi de lancer les projets qui ont pour objectif de soutenir le développement économique et de promouvoir le territoire. Pour ce faire, elles ont investi entre autres dans la création des structures satellites rassemblant, sur un territoire donné, la région, le département ou la commune, les principaux acteurs qui concourent à son développement économique. Elles ont pour objectif notamment d’assurer la promotion du territoire au niveau national ainsi que international, inciter les entreprises ou les investisseurs à le choisir comme le site d’implantation et aider à préparer et lancer les projets de développement économique d’un territoire. Alors par exemple en Alsace, c’est l’Alsace International, l’agence de développement économique, créée en 2006 à l’initiative de la Région Alsace et des Départements du Bas-Rhin et du Haut-Rhin pour assurer le développement et le rayonnement économique de la région dans le monde. 21 Au niveau de la commune c’est par exemple l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique

de

la

Région

Lyonnaise),

une

des

premières

agences

de

développement économique en France créée en 1974, qui accompagne et conseille dans les projets d'implantation ou de développement à Lyon et en région lyonnaise.22 Selon le CNER - fédération des agences de développement et des comités d'expansion économique, qui fédère l'ensemble des agences de développement et des comités d'expansion répartis sur tout le territoire, y compris les DOM-TOM ; il en existe aujourd'hui 97, soit 21 organismes régionaux et interrégionaux, 50 départementaux et 26 locaux.23

21

www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/ www.aderly.com/ 23 www.cner-france.com 22

23

L’État dispose également de ses structures satellites, placées sous la tutelle des ministères en question, qui assurent la promotion de la France au niveau international. Elles interviennent dans les domaines différents comme l’AFII (Agence française des investissements) dans le domaine des investissements internationaux, EduFrance dans le domaine de la formation et la coopération scientifique internationale

ou

UBIFRANCE

(l’Agence

française

pour

le

développement

international des entreprises françaises) qui accompagne des entreprises françaises dans leur développement à l’international par l’intermédiaire de 66 missions économiques présentes dans 46 pays. Le deuxième grand groupe d’acteurs du marketing territorial est représentée par ses destinataires. Tout d’abord ce sont des habitants du territoire. Leur rôle est essentiel parce que la population est une des composantes de base d’un territoire et les habitants aident à former son identité. Dans beaucoup de cas ils dérivent leur propre identité de celle du territoire. Par exemple, l’enquête faite dans le cadre de la préparation du projet Marque Alsace a montré que les habitants se définissaient avant tout par rapport à l’Alsace (40%) et non par rapport à la France (24%), à leur commune (20%) ou leur département (10%).24 Les habitants représentent également les « usagers » des services publics qui sont non seulement le sujet de leur évaluation mais aussi de la comparaison avec la qualité des services fournies par les autres collectivités voire par le secteur privé. Les habitants sont également le cible des grands projets. Par exemple un des objectifs du grand projet urbain Reims 2020 est entre autres de réagir sur la perte des habitants (181 468 habitants en 2008 par rapport à 187 181 en 1999) et de renverser cette tendance démographique alors ce projet vise à attirer les nouveaux habitants. Du côté des destinataires, les touristes et les investisseurs sont également les acteurs importants du marketing territorial. Beaucoup d’actions du marketing territorial sont ciblées juste sur les uns ou sur les autres. Les deux groupes sont très importants sur le plan de l’économie du territoire puisque le tourisme ainsi que nouvelles implantations des entreprises sont susceptible de créer les emplois. Les investisseurs peuvent de surcroît donner à un territoire une certaine dynamique, notamment quand il s’agit de ceux qui utilisent les innovations, la recherche ou les 24

Conférence de presse en matière de diagnostic général de la stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, Région Alsace, le 27 mai 2011

24

nouvelles technologies, tandis que les touristes sont susceptibles de valoriser l’héritage et le patrimoine du territoire. Dans le contexte des délocalisations en ce qui concerne les entreprises et de l’émergence des nouvelles destinations touristiques quant aux touristes, il est possible, voire probable, que ces deux groupes soient désormais de plus en plus les cibles des différentes manifestations du marketing territorial. Les étudiants sont également les destinataires du marketing territorial, peutêtre un peu sous-estimés. Toutefois il faut les prendre en compte. Ces dernières années, on a commencé à parler de la mondialisation de l’enseignement supérieur. Selon les statistiques, le nombre des étudiants étrangers s’est élevé de 300 000 en 1963 à 1 900 000 en 2000 et 2 800 000 en 2007.25 Selon l’UNESCO le nombre des étudiants étrangers est susceptible de dépasser 20 millions d’ici 2020. 26 Ce phénomène a suscité également la création des antennes des établissements scolaires notamment des universités prestigieuses dans les pays étrangers. La création de l'Université Paris-Sorbonne-Abou Dhabi en 2006 a pour visée, d’un côté d'accroître la réputation internationale de cet émirat avec le nom prestigieux de la Sorbonne, et de l’autre côté d’accroître la réputation et le rayonnement de l’université Paris-Sorbonne au niveau international. Il faut ajouter que la stratégie des étudiants et des universités est influencée par celle d’un troisième acteur, les territoires, notamment les États, comme le montre le cas de l’Australie qui, depuis les années 1980, applique une politique très attractive vis-à-vis des étudiants étrangers. Cette politique a poussé l’Australie à la quatrième place comme la destination choisie pour faire des études à l’étranger. Ces exemples ainsi que les statistiques concernées, nous montrent que les étudiants peuvent être désormais la cible du marketing des territoires.

2.3 Les moyens d’action du marketing territorial A la différence du marketing « classique », il est beaucoup plus difficile de délimiter la gamme des moyens d’action du marketing territorial. Prenons la publicité comme un exemple du moyen d’action du marketing. Elle se traduit par toutes les formes possibles de communication dans les médias ou hors les médias mais son 25

VARGHESE, N. V., Globalization of higher education and cross-border student mobility, UNESCO, International Institute for Educational Planning, Paris, 2008 26 « Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution », UNESCO, juin 2009

25

objectif primordial est toujours le même – la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation, d’un évènement etc. Il existe des dizaines voire des centaines d’actions différentes, des projets ou des outils qui sont susceptibles d’améliorer l’image du territoire et son rayonnement, influencer sa perception par les acteurs différents ou attirer les « clients ». Le problème est que beaucoup de ces actions ne sont pas au sens strict les moyens d’action du marketing. Par exemple les grands projets urbains ou les événements sportifs, comme les jeux olympiques ou les championnats du monde du football, ont un grand potentiel du point de vue du marketing territorial mais en fait, il ne s’agit pas de ses moyens d’action à proprement parler. Toutefois, si on traite les moyens d’action du marketing territorial, alors on ne peut pas écarter ces derniers. Une solution possible est de définir deux groupes d’action : les moyens d’action du marketing territorial au sens strict et les actions à fort potentiel du point de vue du marketing territorial. La publicité est sans doute le moyen d’action le plus classique du marketing. Par publicité, on désigne « tout message à but promotionnel qui est inséré à titre onéreux dans l’un des six grand médias (presse, télévision, affichage, radio, internet et cinéma) qui lui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média ».27 Elle est bien entendu utilisée également par les territoires. Sa fonction est multiple. D’un côté elle est susceptible d’influencer le comportement de ses destinataires, par exemple d’attirer l’attention des investisseurs ou habitants potentiels d’un territoire, de l’autre côté elle sert comme un moyen de communication. L’avantage de la publicité en tant que moyen d’action du marketing territorial est que elle permet de toucher de très larges publics et offre une quantité inépuisable de possibilités et des idées sur comment promouvoir le territoire et attirer ses clients. La réussite de la publicité dépend dans une grande mesure de la créativité et de l’approche innovante. Par exemple la ville de Dinan a associé dans la campagne d’affichage « Dinan, une cité à investir » son image de la ville médiévale à Lara Croft, l'héroïne du jeu video Tomb Raider et du film Lara Croft : Tomb Raider. Selon les organisateurs de cette campagne Lara Croft

27

J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 496

26

incarne « un personnage évoluant dans un environnement médiéval et qui symbolise le futur, l'anticipation, la modernité et la séduction ». 28

Illustration n° 2 : Exemples des affiches visant à promouvoir les villes et attirer les nouveaux habitants ou les investisseurs

Source : www.jeveuxmetz.com et www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

Les évènements de grande ampleur visant à promouvoir un territoire sont par principe moins fréquents voire rares. Leur impact est dans une grande mesure limitée aux participants et pour assurer leur notoriété, il faut les répéter après une certaine période ou assurer leur médiatisation au moins au niveau national. Leur promotion supplémentaire est également nécessaire pour attirer les participants. Toutefois il y a des évènements qui avaient pour objectif de promouvoir le territoire et qui

sont devenus très connus même s’ils n’avaient été organisés qu’une fois.

« Breizh Touch », une manifestation culturelle et économique, qui s’est déroulé du 20 au 23 septembre 2007 à Paris, avait pour objectif primordial de promouvoir la Bretagne et de la présenter comme une région qui est à la fois attachée à son identité unique, ses traditions et en même temps porteuse de projets novateurs. Le Breizh Parade qui s’est déroulée aux Champs Elysées et le Breizh en Seine ont présenté les traditions de la Bretagne tandis que le Cyber Fest Noz au Zénith et le Breizh numérique ont présenté la Bretagne comme une région dynamique et une région qui a un fort potentiel dans le domaine des innovations et de la recherche. La très bonne organisation, Paris, comme le lieu de la tenue et la diffusion sur TF1 a contribué à la notoriété de cet événement. Mais Le Breizh Touch a également suscité 28

Cette campagne s’est décliné en 267 panneaux visibles dans les principales villes de Bretagne et de Normandie Source : www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

27

les polémiques et les critiques notamment à cause des coûts qui se sont élevés à 4 M€. Toutefois malgré les coûts, cet évènement a été très bien apprécié. Le Breizh Touch est sans doute l’exemple concret de l’évènement de grande ampleur comme moyen d’action du marketing territorial. Les réseaux et les alliances des territoires peuvent être considérés comme le moyen d’action particulier du marketing territorial. Ils réunissent les territoires, notamment des villes, qui ont un trait commun, par exemple dans le domaine du patrimoine, de la gastronomie ou de la culture. Le réseau ou l’alliance, qui vise à « labéliser » ses territoires membres, leur permet non seulement d’utiliser le réseau comme outil de promotion et rayonnement mais également de partager les expériences et la stratégie de communication commune et finalement de conduire les projets collectifs. L’exemple de ce réseau est « LUCI » (Lighting Urban Community International)

29

, le réseau international qui réunit les villes et les experts en

éclairage urbain. L’objectif de ce réseau est notamment de promouvoir les villes qui utilisent les bonnes pratiques et les innovations dans le domaine de l’éclairage urbain et l’échange des expériences et les bonnes pratiques dans ce domaine par le biais de l’organisation des conférences et de différents évènements. Crée en 2002 à l’initiative de Lyon, le réseau aujourd’hui réunit plus de 100 membres. L’initiative de Lyon comme la ville fondatrice n’est pas fortuite. Elle a été stimulée par la Fête des Lumières, une célébration traditionnelle de la Vierge Marie. En 1999 Lyon a organisé pour la première fois le festival qui a associé cette tradition aux innovations technologiques liées à la lumière et à l’éclairage urbain. En 2010, 3 millions de personnes y ont participé. Certes du point de vue de la ville de Lyon, le réseau LUCI est susceptible non seulement de contribuer à la notoriété de la Fête des Lumières mais également de faire reconnaître l’excellence lyonnaise dans le domaine de la lumière.30 D’ailleurs, Lyon est très actif en ce qui concerne la création des réseaux des villes. En 2007 c’étaient Lyon qui a initié la création du Réseau de villes gourmandes du monde, baptisé « Délice ».31 La délibération du Conseil municipal, qui a approuvé la création de ce réseau, explique les raisons « De nombreux restaurants classés au Guide Michelin portent haut les couleurs de la cuisine

29

www.luciassociation.org MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 152-157 31 www.delice-network.org 30

28

lyonnaise partout dans le monde. La notoriété de Lyon en matière de gastronomie est donc évidente. Cependant, cette réputation mondiale est d’autres

concurrencée par

régions et pays. L’identité gastronomique lyonnaise est-elle toujours

lisible ? Quels outils face à l’uniformisation de la cuisine ? Comment continuer à promouvoir nos produits et savoir-faire ? ».32 Alors le réseau qui aujourd’hui réunit 19 métropoles mondiales contribue au rayonnement de Lyon et à sa réputation de ville gourmande au niveau mondial. En effet il s’agit de la promotion de la ville par le biais de la gastronomie. Nous avons mentionné qu’il existait les évènements ou les projets qui ont un potentiel fort du point de vue du marketing territorial, autrement dit qui sont susceptibles d’améliorer l’image du territoire et son rayonnement ou attirer les investisseurs, touristes ou nouveaux habitants, mais qui ne sont pas au sens strict les moyens d’action du marketing territorial. Tout d’abord il s’agit des évènements de grande ampleur notamment dans le domaine du sport ou de la culture. Les jeux olympiques ou le coupe du monde du football sont les exemples concrets d’évènements sportifs de grande ampleur qui sont capables d’influencer la perception du territoire, dans ce cas précis,

celui de l’Etat et des villes qui les

organisent. La coupe du monde du football qui s’est déroulée en 2010 en Afrique du Sud a attiré l’attention du monde entier sur ce pays et sur les villes d’accueil. Après la fin de l’apartheid, l’Afrique du Sud avait l’image du pays qui avait disposé du fort potentiel économique notamment grâce à son infrastructure développée et sa richesse naturelle, mais le taux élevé de criminalité et du SIDA et les dérapages des hommes politiques ont contribué à l’image du pays qui s’accommode très difficilement de la nouvelle situation. Malgré les doutes, l’organisation de la coupe du monde a contribué à l’image de l’Afrique du Sud comme un pays accueillant qui était capable de bien maitriser l’organisation d’un des plus grands évènements, d’assurer la sécurité des visiteurs et dont l’infrastructure est très développée.33 Sans doute, la coupe du monde du football a aidé à affirmer ce pays comme un des pays émergents. Ce n’est pas un hasard que ces évènements sportifs de grande ampleur

32

Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691). Voir : www.static.lyon.fr/pdf/200705/delib/20077691.pdf 33 Voir par exemple : www.infosud.org/spip.php?article8395 ou www.goal.com/fr/news/758/coupe-dumonde-2010/2010/07/12/2021643/mondial-2010-le-bilan-de-notre-journaliste-en-afrique-du-sud

29

attirent l’attention des pays comme la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie ou le Qatar. Ces évènements aident à créer l’image des nouvelles puissances mondiales. Les grands projets urbains visent également à changer le visage des villes, d’améliorer leur image et d’attirer les touristes, les habitants ou les investisseurs potentiels. Nous avons déjà mentionné le projet « Montaudran Aerospace » (p. 11) dédié à l'aéronautique, dont l’objectif est entre autres de renforcer le positionnement de Toulouse comme le centre international des compétences aéronautiques et spatiales. Lens, une petite ville minière qui ne compte que 35 000 habitants, est connue notamment grâce à son club de football Racing, entre autres participant à la Ligue des champions en 1999 et 2003. La décision de désigner Lens comme ville d'accueil d’une nouvelle antenne du musée du Louvre, baptisé « Lens Louvre », va sûrement influencer désormais son image et améliorer son attractivité. Ce projet n’est pas dans son essence le projet du marketing territorial parce que son objectif est plutôt de présenter une partie des collections du Louvre hors Paris et pour des durées longues. Ce projet contribuera au premier lieu à rayonnement du Louvre. Toutefois il a un fort potentiel de marketing aussi pour Lens. Premièrement, le projet Louvre Lens va contribuer de la même façon au rayonnement de la ville et à son image comme la ville attachée à la culture. Deuxièmement, ce projet est susceptible d’attirer beaucoup de touristes, non seulement français mais également d’autres pays comme la Belgique ou

le Royaume Unie grâce à localisation de Lens.

Finalement le projet va servir comme le levier de développement non seulement pour la ville elle-même mais également pour l’agglomération qui compte environ 500 000 d’habitants. Pour ce faire la Région Nord-Pas-de-Calais et les collectivités du bassin minier

ont

impulsé

en

2009

la

création

d'une

structure

fédératrice

de

projets « Euralens ». L'objectif est de se doter d'une stratégie commune de développement et d'identifier les projets d'excellence du territoire. 34 Alors on peut dire que les projets comme Lens Louvre peuvent servir aussi comme les déclencheurs de projets de développement.

34

www.louvrelens.fr/fr/lens-region/euralens.html

30

3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et les exemples des marques des territoires en Europe et en France 3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? « Une fois encore, l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace ne peuvent se résumer à des slogans et des logos marketing coûteux. Ce dont l’Alsace a besoin aujourd’hui plus que jamais, c’est de politiques publiques ambitieuses qui lui permettent de retrouver une véritable dynamique territoriale. ».35

Cette

opinion

quelque peu critique a été présentée à plusieurs reprises par les élus socialistes à la suite de la présentation du projet Marque Alsace. Certes, les critiques des démarches des partis, qui sont au pouvoir, par les partis de l’opposition sont tout à fait naturelles. Toutefois, l’opinion mentionnée peut nous servir comme un exemple de perception de la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing. Dans ce cas, la marque était perçue simplement comme un logo ou un slogan. La marque est également l’objet du droit de propriété intellectuelle. Selon l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle36 « la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale». Cette disposition mentionne trois groupes qui peuvent se décliner comme suit: les dénominations sous toutes les formes (par ex. mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques);

les signes sonores (sons, phrases

musicales) et les signes figuratifs notamment ceux du produit ou ceux caractérisant un service (par ex. dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse et les formes). Nous voyons que la définition de la marque dans le code de la propriété intellectuelle s’entend aussi comme « un signe » qui se traduit sous des formes différentes. Néanmoins, cette définition comporte également une fonction qui consiste à « distinguer les produits ou les services ». Cette approche juridique est restreinte. Ce qui peut se justifier car l’objectif de la loi qui est de

35

L’opinion présentée par Anne-Pernelle Richardot pour le Groupe des élus Socialistes et Démocrates. Voir : http://67.parti-socialiste.fr/2011/09/23/reaction-des-elus-socialistes-suite-a-lapresentation-de-la-marque-alsace/ 36 www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?cidTexte=LEGITEXT000006069414

31

protéger la marque comme la propriété intellectuelle, susceptible d’apporter une certaine valeur à son propriétaire. C’est bien entendu plutôt le rôle de la théorie du marketing d’analyser une marque au sens marketing et de déterminer ses fonctions. Comme on l’a déjà mentionné, la fonction primordiale de la marque est de distinguer les produits ou les services. Lorsque des produits concurrents sont objectivement très proches, leur différentiation repose très largement sur la notoriété et l’image de leur marque.37 La marque est également susceptible de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients. En ce qui concerne les clients, la marque est perçue par eux comme un engagement qui devrait garantir d’une part l’origine et d’autre part la performance et la qualité. Elle est un facteur important qui a une influence sur le choix des clients et qui est susceptible de créer de la fidélité et de la confiance à un produit ou à un service. Pour l’entreprise, la marque a une valeur financière et commerciale. L’entreprise peut soit la vendre soit la louer ou la céder par l’intermédiaire de la licence. En ce qui concerne le commerce, la marque est dans la majorité des cas un axe autour duquel s’articulent toutes les activités commerciales d’une entreprise.

3.2 Marques de territoires en Europe et en France Nous avons mentionné ci-dessus les différents moyens d’action du marketing territorial : les publicités, les événements ou les réseaux. Si les territoires ont recours de plus en plus aux moyens d’action du marketing, ce n’était qu’une question de temps quand ils commenceront à utiliser leur propre marque. Ce temps est arrivé car durant les dernières années, les villes, les régions et les États ont recouru à cette démarche et mis en place leurs marques. Parmi les marques des territoires, la marque ville est le plus fréquente. Ces dernières années, des métropoles comme Amsterdam, Berlin, Londres ou Lyon ont créé leurs propres marques. En l’espèce, leur marque ne se traduit pas seulement par un logo ou un slogan mais s’incrit dans une stratégie globale qui a pour objectif de faire émerger l’identité de la ville, positionner la ville, renforcer sa notoriété,

37

J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 760

32

améliorer son image et valoriser ses atouts. En somme, promouvoir la ville au niveau national et international. Prenons Lyon comme un exemple de ville qui a développé une stratégie de marketing et de communication qui s’articule autour de la marque. La marque ONLY LYON® a été créée en 2007 à l’initiative des principaux partenaires et institutions économiques de la métropole lyonnaise. La marque a pour l’objectif majeur de promouvoir les atouts de la métropole lyonnaise, de renforcer la visibilité au niveau national ainsi qu’international, de pérenniser la position de la ville en tant que grande métropole européenne et finalement de porter son ambition: « faire de son modèle de développement économique une référence parmi les grandes métropoles européennes et asseoir son rayonnement international ».38 Illustration n° 3 : Le logo ONLY LYON

Source : www.lyon-france.com

La stratégie de la marque ONLY LYON® repose sur quatre piliers. Premièrement, la marque s’accompagne de la stratégie de la communication qui comporte deux volets - une campagne médias offline ciblée, qui est présente notamment dans les grands aéroports européens et une communication web visant à multiplier la présence de la marque sur Internet ainsi que sa notoriété dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherches. Deuxièmement, les relations presse visent à accroître la notoriété et la visibilité de Lyon au niveau national et international par le biais de l’information des événements ou des éléments qui servent comme sources de l’attractivité de Lyon. Troisièmement, la visibilité de la marque est assurée également grâce à sa présence aux événements différents. 38

www.onlylyon.org/content/media/document.php?id_document=1191&id_format=1

33

Quatrièmement,

un

réseau

d’ambassadeurs

(par

ex.

chefs

d’entreprises,

personnalités etc.) a été constitué. Il part de l’idée que les meilleurs promoteurs de Lyon sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités au rayonnement de la ville. Alors la marque ONLYLYON représente un moyen susceptible de mobiliser les différents acteurs chargés de promouvoir la métropole par exemple lors de leurs déplacements professionnels et auprès de leurs contacts internationaux. La marque a également son organisme gestionnaire représenté par l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) qui assure sa gestion, son développement et la communication avec tous les interlocuteurs et partenaires. Les marques des régions sont pour le moment plutôt rares mais la situation est en train de changer, notamment en France, grâce aux projets de la marque Bretagne, de la marque Auvergne Nouveau Monde et de la marque Alsace. Toutefois, c’est le canton du Valais en Suisse qui est considéré comme un pionnier parmi les régions en ce qui concerne la mise en place de sa propre marque. La marque Valais représente un exemple concret de la marque qui se traduit non seulement par un logo mais également par la stratégie cohérente et intégrale de promotion du territoire et de ses produits ainsi que de communication vis-à-vis des « clients ». Elle a été introduite en 2006 sur la base d’un portrait identitaire qui a été réalisé pour déterminer d’un côté les éléments qui formaient l’identité du territoire et de l’autre les liens qui unissaient ses habitants. Le portrait identitaire a défini quatre valeurs centrales (la qualité, l’humain, le mouvement et le bien-être) et cinq valeurs d’accompagnement (la pureté, la citoyenneté, la liberté, le collectif et la diversité), sur lesquelles repose la marque. La marque elle-même s’articule autour de trois axes. Premièrement, elle a pour objectif de promouvoir le canton, améliorer son image et son attractivité et assurer sa meilleure visibilité. Deuxièmement, elle sert comme un signe de reconnaissance de la provenance et de la qualité des produits emblématiques du Valais.39 Pour obtenir le droit d’utiliser la marque comme un symbole de qualité, les produits sont soumis à une procédure sélective qui repose sur trois critères principaux : la provenance valaisanne, le respect d'un cahier des charges spécifique 39

www.valais-community.ch/fr/contenus/la-marque-valais-0-16

34

et l'engagement à respecter les valeurs de la marque et les principes du développement durable. Troisièmement, la marque se traduit également par « le Label Valais excellence » qui a été créé « pour distinguer les entreprises valaisannes à la fois les plus performantes et les plus citoyennes, soucieuses de leur rôle social et environnemental et désireuses de tendre vers une amélioration constante de leurs produits et services. »40 Ce label garantit aux consommateurs l’origine valaisanne de l’organisme, une double certification de son management et son engagement dans une démarche citoyenne à l’égard du Valais et de ses habitants. Jusqu’à présent, presque 150 organisations actives dans des domaines différents (administration, transport, agriculture, hébergement, industrie, bibliothèques, tourisme, sport, formation etc.) partagent ce label. Nous voyons que le rôle de la marque Valais est tout à fait multiple. Elle a vocation non seulement à promouvoir le canton, distinguer les produits, les services ou ses prestataires mais également à attirer les différents acteurs, les motiver et susciter la promotion des valeurs du territoire qui sont également celles sur lesquelles repose la marque. Alors on peut constater que la marque Valais représente une stratégie qui consiste en la promotion du territoire par les différents acteurs. Autrement dit, le canton lui-même a transféré une bonne part de la responsabilité de sa promotion et celle de ses valeurs aux acteurs représentant des domaines différents qui souhaitent être porteurs de la marque et qui respectent les critères requises. Illustration n° 4 : Le logo de la marque Valais et le label Valais excellence

Source : www.valais-community.ch et www.valais-excellence.ch

40

www.valais-excellence.ch/fr/valais-excellence/label-valais-excellence/

35

Il y a un autre élément essentiel qu’il faut mentionner. C‘est la gestion de la marque qui est assurée par l’Association Marque Valais. Elle a été créée en même temps que la marque et elle regroupe les acteurs publiques ainsi que les entreprises de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité régionale.

L’objectif des marques des pays est de promouvoir un pays ou une nation comme destination touristique ou le lieu où on peut investir ou faire ses études. Ainsi, par exemple, en juin 2008, le secrétaire d'Etat chargé au Tourisme, Hervé Novelli, a présenté une série de mesures pour donner une nouvelle impulsion au secteur touristique dont une mesure était la création d'une « marque France », destinée à « harmoniser l'image de la France partout dans le monde ».41 Le logo de la nouvelle marque France représentera une « Marianne en mouvement » et portera l'inscription « Rendez-vous

en

France ».

La

marque

est

dotée

d’un

portail

« www.

rendezvousenfrance.com » qui sert comme le site officiel du tourisme en France. C’est à dire que la marque France pour le moment ne couvre que le secteur du tourisme. Un problème qui se pose est que la France a plus d’atouts qu’on peut valoriser et qui contribuent à son image comme l’industrie, la science et la recherche, la culture ou l’éducation. Ce ne sont pas seulement les touristes mais également les investisseurs ou les étudiants étrangers qui peuvent se donner « Rendez-vous en France ». Toutefois, pour le moment, la marque France n’est pas pleinement exploitée. On peut constater qu’il s’agit d’un outil de marketing vis-à-vis des touristes étrangers mais qui ne valorise pas encore tous les atouts dont dispose la France. De la même façon, la République tchèque a présenté en 2005 une marque, dont le logo est représenté par « les bulles parlantes », et qui avait pour objectif d’unifier la présentation des domaines différents de la vie en République tchèque, du tourisme, de l’économie et de l’éducation. Cette marque est également dotée d’un portail « www.czech.cz » qui comporte six versions linguistiques et ou on peut trouver beaucoup d’informations concernant des domaines variés. Bien que son champ soit assez large et couvre tous les domaines clés, la marque elle-même manque de visibilité. Les

41

structures

satellites

comme

Czechinvest

ou

www.gouvernement.fr/gouvernement/une-marque-france-pour-le-lancement-de-la-politique-touristique

36

Czechtourism utilisent leur propre logos ainsi que d’autres stratégies de communication vis-à-vis de leurs interlocuteurs. Illustration n° 5 : Les logos de la marque France et la marque République tchèque

Source : www.rendezvousenfrance.com et www.czech.cz/fr

On peut mentionner aussi les Pays-Bas, la Turquie ou l’Espagne comme des pays qui ont créé leur marque.42 Néanmoins, leur champ d’application se limite au domaine du tourisme. Pour le moment les marques des pays n’exploitent pas l’ensemble des domaines possibles, en comparaison avec des marques des villes ou des régions qui ont été mentionnées.

3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire Les exemples de marques des territoires, qui ont été présentés ci-dessus, nous montrent que la marque a trouvé sa place comme un moyen d’action du marketing territorial. Nous voyons que non seulement les villes mais également les régions et les Etats, autrement dit tous les territoires importants, ont recours à cette démarche. Compte tenu du fait que cette démarche a vu le jour assez récemment il est très probable que les marques existantes vont servir comme source d’inspiration pour d’autres villes, régions ou États. La marque ONLY LYON et celle du Valais nous ont montré que la perception de la marque de territoire ne se réduit pas à un un logo ou un slogan. Ce deux exemples nous montrent la marque plutôt comme une stratégie où le logo n’est qu’un de ses aspects. Ils nous permettent de présenter les possibilités et les perspectives de la marque comme la démarche de marketing d’un territoire. La marque est tout d’abord un moyen qui est susceptible d’aider à distinguer un territoire et à souligner ses traits individuels. La marque peut servir comme un 42

www.holland.com (site officiel du pays), www.spain.info

37

moyen qui permet de rattacher le territoire aux valeurs qu’il veut promouvoir et qu’il considère comme les éléments de son identité. L’autre capacité de la marque, que nous pouvons déduire des exemples présentés, est celle d’impliquer et de mobiliser des acteurs du territoire concerné comme les habitants, les entreprises ou les différentes institutions. Pour ce faire, on peut recourir aux stratégies différentes comme par exemple la création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque ou à la possibilité de partager la marque avec les acteurs qui souhaitent être ses porteurs, qui s’engagent de respecter certaines valeurs et qui remplissent les critères requises. A cet égard, la marque peut être d’une part une source de motivation pour ceux qui veulent être ses porteurs et de l’autre une source de fierté et d’affiliation au territoire pour ceux qui l’utilisent. La marque apparaît ainsi comme un élément unificateur au sein d’un territoire. Enfin un aspect qu’on ne doit pas oublier est la gestion de la marque. Sa création elle-même ne suffit pas pour qu’elle soit réussie, profitable et susceptible d’atteindre les objectifs fixés. Alors, le rôle des structures comme par exemple l’ADERLY pour la marque ONLY LYON ou l’Association Marque Valais, qui assurent la gestion de la marque et son développement, se révèle très important. Nous voyons que la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing territorial offre différentes possibilités d’en profiter. Dans les parties suivantes, nous allons nous focaliser sur les projets des trois régions françaises, la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace qui ont recouru à cette démarche et qui ont créé leur marque.

Conclusion partielle Cette partie, qui représente le cadrage théorique de ce mémoire, a traité le sujet du marketing territorial en tant que sphère particulière du marketing et la marque en tant que son moyen d’action. Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États recourent de plus en plus à ses stratégies et moyens d’action. Toutefois, l’utilisation des stratégies ou des moyens d’action du marketing par rapport à un territoire est confrontée aux trois problèmes qui doivent être pris en compte : dimensions 38

multiples du territoire, représentées notamment par la dimension géographique, institutionnelle, sociale, économique et historique et culturelle ; la multiplicité des acteurs représentés notamment par les habitants du territoire, touristes, entreprises investisseurs et étudiants et finalement le choix des stratégies et moyens d’action. C’est à dire que le territoire en tant qu’un sujet particulier du marketing exige une approche particulière et cette nécessité a donné naissance au marketing territorial. Son évolution ces dernières années a été suscitée notamment par le développement du transport et du tourisme et la mondialisation qui font des territoires des concurrents potentiels et les poussent à des politiques ou actions visant à améliorer leur attractivité et leur image. L’identité d’un territoire est considérée comme un socle du marketing territorial parce qu’elle permet de traiter un territoire dans sa complexité et prendre en compte toutes ses dimensions. Le marketing territorial utilise les moyens d’action traditionnels, comme les publicités et les événements, ainsi que des moyens particuliers comme par exemple les réseaux des territoires. L’évolution ces dernières années montre que les territoires, c’est à dire les villes, les régions et les États recourent de plus en plus à la création de leur marque comme une démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire et valoriser ses atouts, d’améliorer son attractivité et son image et d’assurer sa meilleure visibilité. Même si la marque est parfois perçue simplement comme un logo, les projets existants prouvent qu’elle peut représenter une stratégie globale dont le champ est assez large. Le fait que les marques soient dotées d’organismes qui assurent leur gestion et leur développement est une preuve qu’elles sont construites dans le cadre d’une vision de longue durée. Le concept de la marque partagée ou la création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque sont des exemples d’outils qui se regroupent autour de la marque et qui permettent d’impliquer les différents acteurs, susceptibles d’assumer leur part de responsabilité pour la promotion d’un territoire. Si on prend en compte les exemples de marques des territoires on peut constater que la hypothèse n°1 « la marque en tant que stratégie est devenue l’outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un territoire » a été confirmée.

39

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et de l’attractivité de la région Introduction partielle Après avoir traité dans la première partie du marketing territorial et de la marque en tant que son moyen d’action, nous allons nous focaliser dans cette partie sur les projets de création de marques qui ont été lancés récemment par trois régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. La marque Bretagne a été officielement lancée, fin janvier 2011, par JeanYves Le Drian, président du Conseil régional de la Bretagne. En octobre 2011 l’Auvergne et puis en mars 2012 l’Alsace ont également lancé leurs marques comme stratégies du marketing visant à améliorer leur attractivité et leur image. Il faut souligner que dans tous ces cas la marque est le résultat d’analyses et d’études poussées qui ont précédé son lancement. Leur objectif est notamment de dresser le portrait identitaire de la région, d’analyser les forces et les faiblesses en ce qui concerne son attractivité et son image et de proposer une stratégie faite sur mesure pour la région concernée. Cette phase préparatoire représente le point de départ déterminant pour « la vie » voire le succès de la marque après son lancement. Dans cette partie nous allons traiter de cette phase préparatoire, en partant des projets des trois régions, de l’initiative initiale jusqu’au moment du lancement de la marque. Tout d’abord nous traiterons en bref de l’évolution des territoires en France, des régions comme résultat de la décentralisation, et des causes qui ont mené la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace à la création de leur marque. Nous montrerons ensuite comment ces régions ont traité la phase préparatoire de la marque qui a consisté notamment dans la création de leurs portraits identitaires, dans l’analyse de leurs forces et faiblesses et dans la définition de la stratégie de marque. Nous présenterons finalement les marques des trois régions en tant que résultat de ces analyses et études poussées. Nous essayerons déterminer si la signalétique de marque est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la région. Cette partie vise donc à vérifier l’hypothèse n° 2 « un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la 40

création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de la région ».

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de promotion des régions 1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France Selon les sources historiques, les territoires les plus anciens sur le territoire de la France actuelle étaient des cités gauloises qui représentaient des États plus ou moins

indépendants.

Les

premiers

territoires

(entendus

comme

divisions

administratives ayant une définition juridique précise, des limites clairement définies et des structures administratives codifiées) étaient les provinces romaines43 de la Gaule. En 4 siècles de domination romaine, leur nombre passa de 3 à 11, à cause de l'expansion de l'empire et de la diminution de taille par démembrement des entités initiales.44 Pendant le Moyen Âge, les territoires évoluèrent. Le nombre des grands fiefs varia avec l'histoire à cause des héritages, confiscations, conquêtes, pertes, et traités. Néanmoins, à la fin de l'Ancien Régime, il y avait en France métropolitaine trente-six provinces dotées d'un gouverneur chargé de la défense et appelées gouvernements. Ces trente-six gouvernements correspondent à ce qu'on appelle aujourd'hui les anciennes provinces de France. Pendant la Révolution, elles ont été supprimées et le territoire français a été divisé en 83 départements. Bien que les provinces aient été supprimées et remplacées par les départements, certaines de ces provinces correspondent peu ou prou aux départements ou régions actuels et font partie intégrante de leur identité. Par exemple, le rattachement du département Loire-Atlantique à la région Bretagne reste l’objet d’un débat qui fait suite à la séparation de ce département de la région Bretagne et à son rattachement à la région des Pays de la Loire lors de la création des régions administratives françaises en 1956, alors que le territoire de la LoireAtlantique faisait partie de la province de Bretagne avant la Révolution.45 Un autre

43

Le mot « province » vient du terme latin « pro vincere » dont le sens était le terroire conquis. http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France 45 Voir les détails : http://fr.wikipedia.org/ : Question du rattachement de la Loire-Atlantique à la région Bretagne 44

41

exemple est le département du Maine-et-Loire qui s’est réapproprié le nom Anjou qu’il utilisait dans sa communication46.

1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation Le tournant majeur dans l’évolution des territoires en France est sans doute la décentralisation qui a donné naissance aux régions en tant que les collectivités territoriales. Toutefois il faut mentionner que les régions ont subi également une certaine évolution. Le 5 avril 1919, un arrêté ministériel a institué les premiers groupements régionaux économiques dits « régions Clémentel », au sein desquels les chambres de commerce étaient invitées à se regrouper en union régionales. Ce projet n’a guère donné des résultats probants. En 1940, le régime de Vichy a créé des préfets régionaux par une loi du 19 avril 1941, comme échelon entre le gouvernement et les départements. Leur mission était de coordonner les actions du gouvernement en matière de police et d’économie (distribution des produits alimentaires et fixation de leurs prix). L’idée régionale a été nourrie après la Seconde guerre mondiale dans le cadre des politiques de planification et d’aménagement du territoire. Le décret du 30 juin 1955 prescrit l’établissement de programmes d’action régionale dans le cadre du 3e Plan de modernisation et d'équipement, véritables tranches régionales du Plan, à partir des départements. L’arrêté ministériel du 28 octobre 1956 crée 22 régions de programme, ramenées à 21 par la création de la région Rhône-Alpes. 47 Bien que technocratique, ce tracé est devenu la base pour la délimitation postérieure des régions comme les collectivités territoriales. Après le rejet au référendum de 1969 de la réforme visant à constituer les régions comme collectivités territoriales, la loi du 5 juillet 1972 a créé les régions sous forme d’établissements publics, en partant des simples regroupements de départements. Les compétences des régions se limitaient alors à l’aide aux investissements et dans une certaine mesure à la définition des priorités en matière de développement économique.

46

Voir par exemple le portail officiel du Conseil général de Maine-et-Loire : www.cg49.fr VERPEAUX, M. : Droit des collectivités territoriales, Paris, Presses Universitaires de France, 2008, p. 13 47

42

Un vrai tournant historique pour les régions fut la loi du 2 mars 1982 relative aux droits et libertés des communes, des départements et des régions qui transforma les régions en collectivités territoriales de plein exercice et en outil important de la décentralisation. Aujourd’hui la France compte 27 régions dont 22 en métropole (y compris la Corse) et 5 outre-mer. Le champ d'intervention des régions est relativement large. La région est surtout une collectivité chargée du développement économique, puisqu’elle est compétente en matière de planification économique et de programmation des équipements.

48

Les régions exercent leurs compétences

également dans le domaine de l'éducation (gestion des lycées), l'enseignement supérieur et la recherche, la formation professionnelle et l'apprentissage, l'aménagement du territoire et le transport ferroviaire des voyageurs. Elles sont dotées d’un corps délibérant élu, le Conseil régional ; à sa tête, le président est l'organe exécutif de la région, chargé de préparer et d’exécuter les délibérations du conseil régional.49 L’évolution des territoires, spécifiquement des régions dans notre cas, n’est pas importante seulement du point de vue historique, juridique ou institutionnel. Elle a également une importance non négligeable du point de vue du marketing territorial. Les régions ont été créées dans les limites territoriales précédemment reconnues aux établissements publics régionaux,

50

qui ne respectaient que

partiellement l’appartenance historique, notamment par rapport aux anciennes provinces qui avaient les racines historiques très profondes. Nous avons déjà mentionné le débat concernant le rattachement du département Loire-Atlantique à la région Bretagne. On peut aussi citer la division de la Normandie historique en deux régions (la Haute-Normandie et la Basse-Normandie) qui est parfois contestée et l'idée, régulièrement évoquée notamment avant les élections régionales, d'une fusion de ces régions via un référendum. On peut donc distinguer les régions comme par exemple la Bretagne, l’Alsace, la Bourgogne, la Lorraine ou l’Auvergne, qui peuvent s’appuyer sur une forte identité historique, d’une part et d’autre part les régions comme les Pays de la Loire, le Centre ou le Nord-Pas-de-Calais qui ont été créées

48

VERPEAUX, M. : op. cit., p. 249 Article L4231-1 du Code général des collectivités territoriales 50 Article L4111-1 du Code général des collectivités territoriales 49

43

comme des entités administratives sur les territoires de quelques anciennes provinces hétérogènes, et qui sont toujours en quête de leur identité. Enfin, la décentralisation, en créant les régions comme de nouvelles entités administratives, les a mis dans une position concurrentielle. Elles se sont devenues un objet d’évaluation et de comparaison en ce qui concerne leur situation économique, leur dynamisme, leur équipement, leurs services publics et leur environnement. Chaque année, des classements des régions paraissent dans les journaux ainsi que dans les revues économiques51, et les régions se trouvent donc dans un milieu très compétitif.

1.3 L’origine de la création des marques Dans ce sous-chapitre nous nous focaliserons sur les points de départ qui ont mené ces régions à la création de leur marque. La Bretagne est la région pionnière en la matière. Le projet de la création Marque Bretagne a démarré en décembre 2008 à l’initiative de trois acteurs : le Conseil régional, Bretagne Développement Innovation (BDI) et le Comité régional du tourisme. Bien que tous ces acteurs représentent des domaines différents – l’exercice des politiques publiques, le développement économique ou le tourisme, ils avaient une question commune : comment améliorer l’attractivité du territoire dans leurs domaines ? Selon Armelle Léna, Chef de projet Marque Bretagne au sein de la Direction de l’attractivité et de la communication de BDI ,52 Breizh Touch (voir p. 27) a contribué à la notoriété de la région Bretagne et l’a présentée comme une région avec une identité forte, à la fois attaché à ses traditions et dynamique (utilisation des innovations, des nouvelles technologies...). Il s’agissait toutefois d’un événement exceptionnel dont le potentiel du point de vue de marketing et la promotion de la région avaient ses limites. C’est pourquoi la décision a été prise de créer une marque de la région qui représenterait une stratégie (de marketing territorial) globale susceptible d’améliorer et de pérenniser l’image de la Bretagne et de l’intégrer dans tous les domaines pertinents, c’est à dire notamment dans le domaine de l’économie,

51

Par exemple : « Classement des régions » in Capital : L’état de la France 2012, Hors-série, décembre 2011-janvier 2012 52 Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

44

du tourisme, de la culture, de l’éducation et des universités et dans le domaine institutionnel mais aussi dans la communication des acteurs régionaux. A l’image de la Bretagne avec son Breizh Touch, l’Auvergne a également fait une campagne de marketing qui a créé « le buzz ». Le conseil régional a créé en août 2009 une « web téléréalité »53 où un faux animateur invite d'éventuels candidats à se faire connaître en envoyant leur vidéo pour participer à « l'Auwwwergne de la tentation ». Selon le Conseil régional, cette initiative avait pour l’objectif de mieux faire connaître l'Auvergne et de moderniser l'image de cette région couverte à 100% par le haut débit. La société américaine 20th Century Fox a également contribué à la notoriété de cette campagne an accusant le conseil régional d'Auvergne d'avoir plagié son émission de téléréalité « L'île de la tentation » pour faire la promotion de la région. 54

Bien que cette campagne ait atteint une certaine notoriété, il ne

s’agissait pas d’une campagne susceptible de créer une image de la région et la de pérenniser. L’idée de créer la marque Auvergne a été annoncée par le président du Conseil régional René Souchon en septembre 2010. Elle a été initiée par le Conseil régional d’Auvergne et ses 4 agences - l'Agence Régionale de Développement des Territoires d'Auvergne (ARDTA), le Comité régional du tourisme (CRDTA), l’Agence régionale du développement économique (ARDE) et l’Agence régionale de développement culturel (TRANSFO). Toutes les agences ont l’objectif commun qui est le développement de la région dans leurs domaines respectifs, c’est à dire dans le domaine du tourisme, du développement économique, de l’accueil de nouvelles populations et de la culture. Selon Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde55, chacune des agences a sa stratégie de promotion de la région et de la communication, adaptée à son groupe cible. Le message qui découlait de la communication n’était donc pas toujours cohérent. C’était le CRDTA qui a donné la première impulsion à la discussion dans le but de trouver un outil susceptible de faire la promotion de la région et rendre la communication des agences plus cohérente, et le plus large possible, en mobilisant aussi des acteurs clés du territoire.

53

www.delatentation.com www.lefigaro.fr/flash-actu/2009/09/01/01011-20090901FILWWW00639-l-le-de-la-tentation-plagieeen-auvergne.php 55 Entretien à Clermont Ferrand, le 22 mars 2012 54

45

La première idée issue des discussions entre le Conseil régional et ses quatre agences et qui a été présentée par René Souchon était de « fédérer les acteurs du territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai projet de société » 56. L’Alsace est la troisième région en France qui a eu recours à la création de la marque. Sa création a été annoncée pour la première fois à grands traits par la nouvelle équipe élue en 2010. Le projet de la création de la marque Alsace a été présenté en détail en février 2011 par Philippe Richert, Ministre chargé des Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional d’Alsace, comme une démarche ayant pour objectif de renforcer l’attractivité générale de la région sur la scène nationale et internationale. Les beaux villages avec leurs maisons à colombage, les vins d’Alsace, les tartes flambés et la gastronomie sont des images immédiatement associées à l’Alsace dans l’esprit des gens. Pour moderniser et compléter cette réalité, la démarche Marque Alsace cherche à sortir de cette carte postale. Selon Philippe Richert « notre image n’est pas trop tournée vers la modernité et l’actualité ce qui fait que nous avons du mal à faire venir ceux qui ne connaissant pas encore l’Alsace ».57 Il faut ajouter que l’Alsace a annoncé le projet de la création de la marque au moment où la Bretagne lançait sa marque et attirait ses premiers partenaires et le projet de la marque Auvergne était en cours. L’Alsace, une région ambitieuse qui peut s’appuyer sur une identité très forte et sur beaucoup d’atouts ne voulait pas perdre le terrain dans la compétition entre les régions en matière d’attractivité. Selon Philippe Richert « l’expérience indique que cette démarche

volontariste

constitue

un

atout

en

termes

de

compétitivité

et

d’attractivité ».58 Dans le cas de la Bretagne et de l’Auvergne, la création de la marque n’était pas une première démarche de grande ampleur dans le domaine du marketing et de la promotion du territoire. Les campagnes comme Breizh Touch ou l'Auwwwergne de 56

www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-toujoursaussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/ 57 « Arriver à conjuguer la tradition et la modernité », in L’ami hebdo, le 24 avril 2011 58 Marque Alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, Dossier de presse, le 7 février 2011

46

la tentation ont créé

une certaine notoriété mais leur impact sur l’attractivité et

l’image du territoire était encore limité. La première était un événement exceptionnel et la deuxième ne concernait que l’internet. Néanmoins dans le cas de la Bretagne, le succès de Breizh Touch était l’un des déclencheurs qui ont mené à la discussion pour identifier une autre démarche qui serait susceptible d’améliorer l’image de la Bretagne.59 La comparaison des points de départ qui ont mené ces régions à créer leur marque montre que les régions ont cherché un outil du marketing susceptible (1) de servir comme une stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) d’impliquer dans cette stratégie tous les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les touristes, les entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) d’améliorer et de mettre plus en cohérence la communication des acteurs régionaux. La marque a été choisie comme une démarche qui remplissait ces attentes. Il faut mentionner aussi le projet du canton Valais, pionnier dans cette démarche, qui a influencé les régions. Ayant été lancée en 2006 eu niveau cantonal la marque Valais est déjà établie. Véronique Jal a admis que dans le cas de l’Auvergne, la marque du Canton Valais a servi comme une inspiration. 60 Il est probable que la Bretagne s’est laissée inspirer par la démarche du canton Valais. D’ailleurs, le journal valaisan a commenté, un peu malicieusement, le lancement de la marque Bretagne comme suite : « La marque Valais inspire les... Bretons: Pour lancer la première marque régionale de France, la Bretagne, comme d’autres régions, a pris exemple sur notre canton. Sans toutefois piquer notre logoP ».61. On peut néanmoins répliquer que si les régions françaises se sont laissées inspirer par cette démarche, cela montre également une tendance générale en Europe de promotion territoriale des régions. En tous cas, il faut considérer la marque Valais comme un important facteur qui a sans doute influencé les régions françaises en démontrant qu’on peut utiliser le concept de la marque en tant qu’une stratégie globale au niveau régional.

59

Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012) Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012) 61 www.valais-community.ch/fr/actualites/la-marque-valais-inspire-les-bretons-0-14830 60

47

2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions Aucune stratégie de marketing ne peut réussir en se coupant de la réalité, et donc ici de ce qui fonde l’identité d’un territoire.62 Il faut souligner que la marque, qui se traduit à la fois par la stratégie de marketing et la signalétique, est un résultat d’une analyse poussée concernant notamment la définition de l’identité régionale ainsi qu‘une analyse de ses forces et ses faiblesses. Dans le cas de ces trois régions, cette « phase préparatoire » a duré presqu’une année et a impliqué beaucoup d’acteurs du secteur public ainsi que du secteur privé. Un cabinet de conseil, un acteur clé, a joué le rôle essentiel dans cette phase. Toutes les trois régions ont engagé CoManaging, un cabinet de conseil spécialisé dans le marketing stratégique des territoires en particulier dans le tourisme, la marque et l'identité des collectivités locales. Son champ d'action est le conseil aux dirigeants, l'accompagnement du changement, le pilotage et les études. La mise en œuvre de la stratégie repose ensuite sur les acteurs concernés. Ce cabinet a réalisé à ce jour plus de 37 diagnostics et analyses identitaires non seulement en France, mais aussi en Suisse et en Belgique (dont 12 régions, 16 départements/cantons et 9 villes). 63 Il a développé une méthodologie visant à l’élaboration d’un « portrait identitaire », comme un socle pour les projets de marketing des territoires, et les « codes de marques partagées ». Cette méthodologie s’est bien affirmée dans le projet de la marque Valais qui représentait ainsi une bonne référence pour le cabinet. De l’autre côté, la méthodologie utilisée, comme nous le verrons, était similaire pour toutes les trois régions. La phase préparatoire, c’est à dire la période avant le lancement et la mise en œuvre de la marque s’est déroulée en trois temps : (1) l’étude pour dresser le portrait identitaire de la région ; (2) l’analyse de l’attractivité du territoire y compris l’analyse des forces et des faiblesses et (3) la définition de la stratégie de marque y compris élaboration de sa signalétique et de son code. Le schéma présenté ci-dessous montre la complexité de l’élaboration de la stratégie de marque.

62 63

MEYRONIN, B., op. cit., p. 87 www.comanaging.net

48

Schéma n° 1 : Elaboration de la stratégie de marque

Source : CoManaging et www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

2.1

Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la marque « Portrait identitaire » est un outil qui a été développé par le cabinet

CoManaging. Il s’agit d’une étude qui analyse, synthétise et présente l’identité d’un territoire.64 Il part notamment de signes qui sont caractéristiques pour un territoire et de traits saillants qui le distinguent d’autres territoires. Cabinet CoManaging s’appuie sur une méthodologie rigoureuse qui consiste notamment en (1) la collection des donnés et des sources pertinentes concernant toutes les dimensions d’un territoire ; (2) des interviews et enquêtes ciblés sur des experts et personnalités référents, habitants et visiteurs ; (3) l’utilisation des différents outils de communication (web, réseaux sociaux etc.) susceptible d’impliquer aussi les acteurs locaux notamment les internautes et enfin (4) le traitement de toutes les informations et donnés, dont la synthèse serait susceptible de faire du portrait identitaire un outil opérationnel.

64

« Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace », CoManaging, le 20 juin 2011, p. 7

49

Dans le cas de nos trois régions, l’élaboration de leur portrait identitaire, qui a été fait par le cabinet en coopération avec tous les acteurs concernés, s’est articulé autour de quatre axes : (1) Des visites du territoire qui permettaient non seulement voir la réalité de la région concernée mais également collecter touts les sources et donnés, par exemple photographiques, être en contact avec les acteurs locaux et les questionner. (2) Les études documentaires. Par exemple dans l’élaboration du portrait identitaire de la Bretagne, le cabinet s’est appuyé sur une bibliographie de plus de 150 ouvrages et études.65 Les études documentaires ce sont concentrées sur une réalité factuelle (en utilisant notamment les statistiques, donnés officielles fournies par les acteurs publiques ainsi que privés, essais ou les films documentaires) ; l’imaginaire (en partant notamment de patrimoine des contes et des légendes, œuvres artistiques inspirés par le territoire concerné ou produits par des artistes qui en sont originaires etc.) et la représentation d’un territoire dans le médias (classements des territoires, reportages concernant le territoire, articles dans la presse locale ainsi que nationale, communication des institutions publiques ainsi que des acteurs du secteur privé). Certes, il fallait que les études documentaires couvrent toutes les dimensions de l’identité du territoire, c’est à dire son histoire et le patrimoine, sa culture, sa gastronomie, son économie y compris l’industrie et l’agriculture, le climat et la géomorphologie et les couleurs caractéristiques pour le territoire. (3) Pour analyser la réalité ressentie, le cabinet s’est appuyé sur les interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents regroupés dans trois groupes majeures : experts, habitants et visiteurs. En ce qui concerne les « experts », il s’agissait d’une part des experts travaillant dans les domaines particuliers (sociologues, géographes, historiens, conservateurs etc.) et de l’autre part des personnes qui ont une liaison particulière au territoire (élus, entrepreneurs, personnages tu territoire etc.). Quant aux visiteurs, les enquêtes se sont concentrées sur ceux qui ont séjourné dans les régions concernés deux fois et plus et qui étaient donc capable d’exprimer leur perception du territoire. Pour avoir une idée précise, 1063 habitants, 398 visiteurs, 450 différents acteurs régionaux ont participé

65

www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

50

l’enquêtes visant à créer le portrait identitaire de l’Auvergne. Plus de 174 spécialistes ont donné leurs expertisesdans leurs domaines respectifs.66 (4) Pendant l’élaboration d’un portrait identitaire, la Bretagne et l’Alsace ont recours également à l’utilisation des outils modernes de communication représentés par des réseaux sociaux. Un blog intitulé « Bretagne qui es-tu ?»67, s’inscrit dans le cadre de l’élaboration du portrait identitaire, a été mis en place de l’initiative du Conseil régional, de l’Agence économique de Bretagne et du Comité régional du tourisme.

Illustration n° 6 : Saisie de l’ecran du blog « Bretagne qui es-tu ? »

Source : http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

La vocation du blog, lié aux réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, était d’offrir aux internautes la possibilité de présenter leurs opinions au sujet de l’identité de la Bretagne. Le blog avait un animateur, mandaté par le cabinet CoManaging, qui a publié les billets concernant une des vingt différentes catégories de l’identité régionale (par ex. art de vivre, climat, couleurs, économie, langues, 66 67

Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 8 http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

51

personnalités, savoir-faire...). Chaque billet comportait des questions et les internautes pouvaient exprimer leurs opinions, écrire les commentaires etc. Le contenu du blog s’est bien affirmé parce qu’il a enregistré presque 48000 visites pendant 3 mois et plus de 1500 contributions !68 L’Alsace a eu recours à la même démarche ayant créé un blog « Portrait d’Alsace »69 dont la structure et la gestion étaient presque identiques au blog utilisé en Bretagne. Ce blog a enregistré environ 700 contributions. L’importance du blog en tant qu’outil de communication utilisé dans le cadre de l’élaboration d’un portrait identitaire de la Bretagne et de l’Alsace était multiple : le blog a permis non seulement d’informer de la démarche mais aussi d’impliquer les internautes dans l’élaboration d’un portrait identitaire et donc de les mobiliser autour du projet. Il est évident que l’élaboration d’un portrait identitaire est un exercice très complexe qui nécessite une méthodologie rigoureuse, l’implication des acteurs différents et l’analyse poussée de tous les domaines et dimensions de la réalité du territoire. Malgré le rôle essentiel du cabinet du conseil, le rôle des acteurs publics concernés, notamment les conseils régionaux et leurs structures satellites, en tant que maîtres d’ouvrage était important. Dans les trois cas étudiés, la communication et la coopération entre le cabinet CoManaging et les maîtres d’ouvrage se sont traduites entre autres par l’intermédiaire de Comité de pilotage qui permettait les échanges et l’évaluation continue de l’élaboration d’un portrait identitaire.

2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses Dans une étude publiée en 2001 et élaborée par la interministérielle à

Délégation

l'aménagement et à la compétitivité des territoires (DIACT),

l'attractivité a été définie comme « la capacité à attirer et à retenir les activités, les entreprises et les populations, à travers l’existence de facteurs divers qui font qu'un territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet d'attraction plus ou moins fort sur les entreprises et les ménages, et leur permet de participer, avec un

68 69

www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche www.portrait-alsace.org/ (sauf page d’accueil, ce blog n’est plus actif)

52

succès variable, à

l’essor de ces derniers. ». 70 L’étude indique six groupes de

facteurs qui concourent à rendre des territoires attractifs : (1) l’environnement économique, technique et financier (taille du marché, qualité de l’environnement industriel général, environnement de recherche et développement, soutien et accompagnement des entreprises) ; (2) les ressources humaines (diversité et qualité de l’offre de formations, volume de l’emploi, productivité et qualité de la maind’œuvre); (3) l’organisation et le jeu des acteurs (climat de confiance, capacité à travailler ensemble, à s’organiser, se concerter,

dialoguer, rapidité de mise en

œuvre des projets, capacités d’initiative et d’organisation des populations) ; (4) la présence de réseaux d’accessibilité diversifiés et organisés ; (5) la qualité de vie (l’environnement naturel et urbain, l’accès aux services collectifs et individuels, le volume de l’emploi et des services disponibles, l’équilibre du territoire, la sécurité des biens et des personnes) et

(6) l’image des régions

(le regard porté

sur leur

métropole, les excellences sectorielles, la notoriété des entreprises et des secteurs de développement, la perception de la qualité des espaces naturels et urbains, la valorisation de grands projets ou équipements d’intérêt régional). La définition et notamment l’énoncé des facteurs de l’attractivité nous montre que c’est (d’ailleurs comme l’identité du territoire) une notion très complexe qui comporte plusieurs facteurs et des dimensions différentes. Comme l’élaboration d’un portrait identitaire, l’analyse de l’attractivité nécessite également de les prendre tous en compte. Cette analyse, elle s’est articulée autour de cinq axes : (1) L’étude de l’offre du territoire qui complète le portrait identitaire. Si la vocation du portrait identitaire était de déterminer l’identité d’une région et donc de répondre à la question « qui sommes-nous? » la vocation de l’étude de l’offre était notamment de déterminer qu’est-ce que la région concernée peut-elle offrir à sa clientèle et quels sont ses domaines d’excellence, ses atouts ou au contraire dans quels domaines, l’offre est faible ? Les classements et les statistiques ont montré que la Bretagne, par exemple, est la 1èrerégion maritime de l'hexagone (42% du littoral français métropolitain), la 1èrerégion à se doter d’une charte de gestion intégrée de la zone côtière, région des plus grandes marées d’Europe, la 1èrerégion pour la création

70

Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (Basse-Normandie, Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la prospective des facteurs d’attractivité des régions atlantiques, 2001

53

d’associations. Dans le domaine économique et social, elle est la 1èrerégion légumière française, la 1èrerégion fromagère de France, la 1èreproductrice de lait en Europe, la 1èrerégion en surface de production de légumes bio, une des 1èresrégions françaises et européennes en matière de recherche-développement et d'innovation dans l'agroalimentaire, agro-industries, biotechnologies, transports (production automobile, navale et nautique), informatique, électronique et télécommunications et la 4èmerégion pour les dépôts de brevets.71 (2) Étude de concurrence, un « benchmark » est une étude comparative, sur le plan national ainsi qu’international, dont l’objectif est de comparer la région concernée avec ses concurrents nationaux et internationaux. Cette étude peut être élaborée dans les domaines différents. Dans le cas de la Bretagne, l’étude de concurrence s’est concentrée sur le domaine économique et touristique. (3) Étude des attentes et des demandes des publics s’appuie notamment sur les interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents, c’est à dire les habitants, les touristes et les acteurs de la vie économique. Cette étude a permis d’analyser l’image et la notoriété d’un territoire. Elle s’est appuyée en Alsace sur le traitement de 1007 questionnaires remplis par les habitants, 2339 par les acteurs leaders d’Alsace, 5554 par les visiteurs, 916 par cibles potentiels extérieures (France, Allemagne, Suisse / visiteurs et non visiteurs) et 247 par les décideurs internationaux. L’étude comprennait également les résultats des enquêtes pertinentes qui ont été élaborées au niveau régional ou national ces dernières années, par exemple l‘enquête élaborée par le Club des ambassadeurs d’Alsace en 2010 au sujet de l‘Image économique de l'Alsace; l’enquête concernant la notoriété et l’image globale de l’Alsace que le Comité Régional du Tourisme a confié au cabinet IPSOS en 2005 (ciblée sur la France at l’Allemagne de proximité/300km) et en 2007 (ciblée sur la Royaume Uni et l’Italie).72 (4) Étude des marques déjà présentes sur le territoire et attentes des acteurs institutionnels et privés en ce qui concerne la création de la marque du territoire. Au sein de chacune des trois régions, il y a une grande diversité des marques faisant référence au territoire concerné. Dans la plupart des cas il s’agit des 71

« Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne – Conclusions » , CoManaging, janvier 2011 La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011 72

54

marques des entreprises, des produits ou des institutions qui sont originaires du territoire. Leur analyse a permis d’identifier la palette des symboles ayants le rapport au territoire, les couleurs prédominantes, les valeurs véhiculées. Cette analyse est donc très importante notamment pour l’élaboration future de la signalétique de la marque qui tout en étant originale et ne devrait pas concurrencer pour les marques existantes. Au contraire, l’objectif de la marque est de compléter ces dernières. L’objectif de l’étude était aussi de connaître la façon dont les marques régionales sont utilisées dans la communication des acteurs concernés et d’identifier des marques susceptibles de contribuer à la notoriété du territoire. Une partie de cette étude était aussi une analyse des attentes des acteurs publics ainsi que privés, notamment

ceux

qui

sont

porteurs

des

marques

régionales.

(5) Étude des projets et stratégies existants avait pour objectif d’évaluer des points communs entre ces stratégies et la stratégie de la future marque régionale. Autrement dit, l’étude des projets et stratégies avait pour objectif d’assurer une synergie entre la marque et ces derniers. Par exemple dans le cas de l’Alsace les documents suivants, définissant les orientations stratégiques pour la région, ont été pris en compte : Contrat de projet Etat–Région 2007–2013 ; Schéma régional de Développement Economique (SRDE) ; les programmes des Fonds Européen de

55

Développement Régional 2007–2013 (FEDER) et Fonds européen agricole pour le développement rural 2007-2013 (FEADER); Stratégie Régionale de l’Innovation ; Stratégie régionale de développement du tourisme et Stratégie 2020 pour la Région Métropolitaine Tri nationale du Rhin Supérieur. L’étude a aussi pris en compte le projet de fusion des collectivités territoriales alsaciennes et la création du Conseil d’Alsace dans le cadre de la réforme des collectivités territoriales.73

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée L’élaboration d’un portrait identitaire a abouti à l’identification des traits saillants qui permettent d’individualiser et de caractériser les régions et donc de les différencier les uns des autres. L’analyse de l’attractivité a permis de déterminer les atouts et les faiblesses de la région ainsi que son image sur le plan national et international, d’analyser les attentes des publics cibles et de positionner la région par rapport aux autres territoires. Toutefois le portrait identitaire ainsi que l’analyse de l’attractivité ne sont que des outils dont l’objectif primordial est d’aider à : (1) définir la stratégie de marque, c’est à dire les grandes orientations à donner à la marque ; (2) créer la signalétique de la marque susceptible de « matérialiser » l’identité de la région et (3) faire de la marque un vecteur des valeurs régionales.

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région En ce qui concerne la Bretagne, les études ont découvert que ses principales forces / atouts sont une réalité identitaire forte, spécifique et positive pour l'attractivité du territoire ; une bonne accessibilité générale ; une qualité de l'offre avec de nombreux domaines d'excellence notamment dans le tourisme mais également dans de nombreux autres secteurs économiques et techniques (en particulier les télécoms, l’Images et réseaux, l’agroalimentaire, l’agriculture, l’innovation, l’automobile, l’électronique, la construction navale, les universités et les grandes écoles). La Bretagne bénéficie d’une très bonne notoriété en France et aussi en Europe. Néanmoins sa notoriété internationale sur les marchés lointains est faible, que ça soit la notoriété régionale, départementale ou celle de ses villes. 73

La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

56

Dénominations multiples de la Bretagne suivant les langues et les produits (Bretagne, Breizh ayant plusieurs traductions en langues étrangères: Brittany, Bretana, Bretagna) peuvent nuire à l’identification régionale. L’Image de la Bretagne profite de son capital paysager : Paysage océanique et naturel de la Bretagne évoque la beauté maritime et le climat est perçu comme sain, vivifiant et revigorant. L’Authenticité et les traditions évoquent les festivals, les légendes, la musique traditionnelle, l’architecture et des produits du terroire. Toutefois l'image en France et à l'international, notamment dans l'économie et d'attractivité pour les entreprises mais aussi sur certains items dans le tourisme est faible. Notamment la clientèle touristique potentielle qui ne connaît pas la Bretagne, en garde une image archétypale, fausse et négative. 74 La stratégie de marque, qui s’articule autour de trois objectifs explicités, a une double fonction – exploiter les atouts et corriger les faiblesses.75 Elle aspire à : (1) Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant (faire connaître les différentes dimensions ainsi que les offres et domaines d’excellence qui ne sont pas encore perçues), en la rajeunissant (diffuser une image plus actuelle, plus jeune et plus joyeuse) et en la dynamisant (donner une image de qualité et de réussite, d’excellence et d’ouverture). (2) Attirer de nouveaux clients dans le tourisme (notamment la clientèle qui ne connaît pas encore la Bretagne), dans l’attractivité économique (les investisseurs et les entrepreneurs et les étudiants de bon niveau) et dans l’art, la culture, le sport et les grands évènements. (3) Développer la notoriété de la Bretagne à l’international. Cet objectif part du constat que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international et que les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur communication.76 Une partie essentielle de la stratégie de marque est l’orientation de la larque comme la marque partagée. C’est à dire que la marque peut être utilisée par les acteurs régionaux publics ou privés qui souhaitent se référer au territoire, qui souhaitent adhèrer à ses valeurs pour se faire connaître et promouvoir la Bretagne par le biais de leurs activités sur la scène nationale et internationale.

74

« Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions », CoManaging, janvier 2011 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012) 76 www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/ambition-et-objectifs 75

57

Les études77 ont fait apparaître que l’Auvergne peut s’appuyer également sur une identité riche et unique de « terre source », « terre force » ou « terre vitale » qui ressource, nourrit, stimule et peut élever et transcender les hommes. Cette identité forte est susceptible de doter la marque Auvergne d’une forte personnalité et de répondre aux motivations et attentes des publics d’entrepreneurs, des touristes ou de futurs résidents. L’une des faiblesses connues de l’Auvergne est son accessibilité. La région n’est pas encore desservie par des lignes TGV. Peu de compagnies aériennes desservent l’aéroport de Clermont Ferrand. Dans le domaine du tourisme, il y a un déficit d’offres d’hébergements haut de gamme et de grande capacité du type « resort ». Quant à la notoriété, l’Auvergne est assez bien placée sur les marchés français notamment dans le tourisme. Elle se situe régulièrement dans les six premières régions françaises citées en notoriété spontanée. Au contraire, la notoriété de l’Auvergne est faible sur les marchés internationaux y compris parfois sur des marchés européens de proximité. En plus, le nom Auvergne est absent de la plupart des cartes touristiques des tour-opérateurs européens par comparaison aux grandes régions touristiques françaises. L’image de la région est positive, surtout dans le domaine du tourisme, néanmoins. Plusieurs marques de territoire et de produits à la notoriété et à l’image plus ou moins fortes sur les marchés et les secteurs, sont présentes (Massif central, le Puy-de-Dôme ou le Cantal, les villes de Clermont-Ferrand et de Vichy, la marque Michelin ou des eaux minérales comme Châteldon, Arvie, Vichy et Volvic). L’ image de l’ Auvergne est néanmoins centrée sur la nature et l’environnement et il ne reflète pas la richesse du territoire ni dans son offre patrimoniale par exemple (l’art roman, qui est pourtant de grande qualité), ni dans son animation (la richesse exceptionnelle de l’animation culturelle de Clermont Ferrand), ni non plus dans l’ensemble de sa dimension économique, industrielle et de recherche. L’étude a debouché sur une stratégie de renforcement de l’attractivité de la région d’Auvergne dont les buts généraux sont de : (1) Attirer les clientèles par créant une « préférence Auvergne » en matière des investissements, de lieux de vie, de projets d’études et de vacances.

77

« Identité et stratégie de marque de l’Auvergne », CoManaging, octobre 2009

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(2) Améliorer la cohérence de communication et de mieux maîtriser l’image de la région Auvergne. Dans quatre domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les entreprises, le tourisme et la culture, la marque devrait servir comme un outil susceptible d’identifier instantanément la provenance des messages émis dans la communication des acteurs concernés, d’affirmer mieux les valeurs identitaires de la région, de démarquer l’Auvergne des territoires concurrents et de créer des réseaux pour mieux vendre et promouvoir l’Auvergne. (3) Fédérer et accroître la synergie des prises de parole en proposant à chaque acteur des codes pour construire la personnalité de la marque.78 Dans le cas de l’Alsace, les études79 ont dégagé de nombreux atouts dont notamment la richesse et le caractère « vivant » de l’identité qui est partagée, particulièrement riche, puissante et singulière mais qui est méconnue dans sa réalité, complexe et parfois paradoxale. La position géographique stratégique en Europe de l’Est est aussi un grand atout. La clièntele actuelle est très satisfaite en ce qui concrne l’offre du territoire, en plus, elle est fidèle et «amoureuse» de l’Alsace. Néanmoins les études ont dévoilé aussi plusieurs faiblesses. Les ambitions des projets et stratégies régionales sont peu visibles et peu perçue par les acteurs institutionnels et privés. Par rapport à d’autres régions européennes, l’Alsace présente un ralentissement des performances économiques et démographiques. Des moyens, des outils, des messages sont très dispersés et inappropriés pour une région aussi petite géographiquement et possédant une identité partagée aussi forte. La notoriété de l’Alsace en France et en Europe, couplée à celle de la ville de Strasbourg est assez forte. L’Alsace avec Strasbourg fonctionnent comme une bonne porte d’entrée de la région sur internet. En ce qui concerne l’image, l’Alsace peut profiter d’une excellente image touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoirfaire et niches d’excellence. Toutefois, le savoir-faire d’excellence alsacien est insuffisamment valorisé et structuré pour s’imposer face à la concurrence. Elle a une excellente image touristique qui toutefois présente aussi un défaut : c’est une image

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Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 21

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« Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace », CoManaging, juin 2011

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de « carte postale » certes puissante mais un peu passéiste et trop restrictive compte tenu de la réalité. La stratégie de marque qui part des analyses et des études faites représente une base pour le développement de l’attractivité du territoire. Elle aspire à atteindre trois objectifs prioritaires80 : (1) Exprimer et porter une vision formulée comme suite « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain » et des valeurs de l’Alsace en mobilisant les Alsaciens (représentant les domaines différents) et les clientèles fidèles en leur faisant partager une ambition, une vision et des valeurs communes et en démarquant encore davantage de la concurrence. (2) Développer une nouvelle image de l’Alsace pour que elle soit plus moderne, plus spécifique et plus attractive (3) Conquérir une nouvelle clientèle, notamment des investisseurs, hommes d’affaires, touristes ou étudiants en renforçant la notoriété sur les marchés lointains et la visibilité, l’accessibilité et la séduction de l’Alsace et de son offre auprès de toutes ses clientèles potentielles. L‘orientation de la marque comme une marque partagée devrait créer une mobilisation exceptionnelle en Alsace. L’autre orientation se traduit par la création d‘un "écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace. La marque donc devrait servir aussi comme un vecteur de communication régionale.81 Les stratégies des marques, partants des analyses et des études poussées, sont adaptées aux besoins et aux conditions des régions respectives, toutefois on peut en tirer trois enjeux communs: (1) Améliorer l’image du territoire est un objectif qui a été clairement formulé dans le cas des trois projets de marque. La marque représente donc une démarche ayant tout d’abord pour l’objectif d’influencer ou de changer la perception des régions par leurs « clients » en enrichissant ou en modernisant leur image. La marque devrait faire connaître les filières dont la visibilité est encore faible.

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Guide de marque Alsace, p. 15 Guide de marque Alsace, p. 18

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(2) Conquérir ou attirer de nouvelles clientèles est l’objectif qui fait de la marque un outil du développement économique. D’ailleurs, dans le cas de la Bretagne et de l’Auvergne, c’étaient les agences de développement économique qui ont fait partie des initiateurs de cette démarche. A la différence d’autres outils du marketing territorial, la marque est envisagée comme un outil « ombrelle » susceptible de rassembler « sous elle et autour d’elle ». Les groupes prioritaires cachés sous la notion « clientèle » sont en principe les mêmes pour toutes les trois régions : les investisseurs / les entreprises / les hommes d’affaires ; les touristes ; les étudiants et enfin les habitants du territoire. (3) Enfin le troisième enjeu qui est commun à tous les trois projets de marque est la communication. La marque était projetée comme un outil qui est susceptible d’être utilisé à la fois dans la communication des institutions publiques ainsi que les autres acteurs concernés. La marque devrait servir comme un outil susceptible d’améliorer la visibilité et la notoriété de la région par le biais de la communication de chacun des partenaires de la marque. Dans ce cas son rôle est de faire identifier la provenance des messages émis dans la communication. Dans tous les cas la marque devrait être ou outil susceptible de « donner du sens » à la communication des acteurs concernés au travers de l’identité de marque ainsi que des valeurs dont la marque est un vecteur.

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la signalétique de marque Bien que la marque représente pour toutes les trois régions une stratégie globale de l’attractivité du territoire, le logo et la signalétique, autrement dit les signes emblématiques, sont ses éléments essentiels. Il est possible de dire que la stratégie se traduit dans une grande mesure par eux parce que ce sont le logo et la signalétique qui : (1) assurent la visibilité de la marque en tant qu’une stratégie ; (2) servent comme un outil susceptible d’être utilisé, conformément aux régles requises, par les acteurs concernés, c’est à dire par les partenaires de la marque représentant différents domaines; (3) reflètent l’identité de la région, symbolisent ses valeurs et donc aident à construire une image souhaitable ; (4) définissent le possitionnement de la région et (5) pérennisent la stratégie de la marque.

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Les signes emblématiques de la marque sont un résultat des études mentionnées dont notamment les études faites dans le cadre de l’élaboration du portrait identitaire. Elles doivent permettre à la région de se démarquer des autres et de symboliser son identité et ses valeurs. Le logo de la marque Bretagne porte le nom du territoire régional dont la notoriété est très bonne. La référence au drapeau breton, le gwenn-ha-du, se traduit par deux signes : le duo des couleurs noir et blanc, emblématiques pour la région, et les trois bandes qui composent les « E ». Illustration n° 8 : Signalétique de la marque Bretagne

Source : www.marque-bretagne.fr

La référence au drapeu breton symbolise notamment l’appartenance à la Bretagne car le drapeau, un symbole rassemblant et identitaire, est très présent dans le paysage breton. Les couleurs opposées symbolisent la diversité de la région. La police « TheMix » qui compose le mot Bretagne est considérée comme simple, épurée et élegante. Elle symbolise la force et la stabilité de l’ensemble. Le marqueur circulaire placé en exposant du mot Bretagne opère comme un «trademark» ou «copyright» et devrait souligner la puissance et la spécificité du territoire.82 Le logo de base se décline aussi par le bloc logotype qui s’inspire de formes familières à la Bretagne, notamment par la forme géographique du territoire, et par celle du faisceau lumineux d’un phare. La composition oblique crée une perspective ouverte qui confère à la marque, dynamisme et ouverture.

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www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/logotype

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Tous les élement du logo de la marque Bretagne sont composés de la manière permettant de moderniser l’image de la Bretagne. Le volcan, un symbole emblématique et identitaire de l’Auvergne est constitutif du logo de la marque Auvergne. Le logo de base est composé par trois élements : (1) les « trois exclamations » au-dessus de symbol de volcan représentent l’énergie, l’élan, la créativité et l’innovation. Elles symbolisent aussi la joie, l’émotion et la surprise. (2) le volcan, comme l’élement de base du logo est composé des cinq courbes de niveau, chacune dans une couleur différente. Les couleurs sont optimistes et attirantes. Illustration n° 9 : Signalétique de la marque Auvergne

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

Chaque couleur utilise quelques nuances ce qui donne l’impression de rayonnement et de mouvement. (3) Finalement l’inscription « AUVERGNE NOUVEAU MONDE » en majuscules symbolise le possitionnement et l’image souhaités de l’Auvergne comme la région qui représente « un monde plus humain, plus respectueux où l’on peut mieux se réaliser et s’épanouir ».83 Le logo de la marque Alsace a réussi d’intégrer beaucoup des signes identitaires de l’Alsace. La couleur rouge est considérée comme emblématique de la région (le drapeau alsacien, les produits, les costumes). Le logo a une forme qui évoque à la fois le coeur, le bretzel (un produit fortement identitaire) et la coiffe alsacienne (l’un des symboles les plus identitaires et les plus connus de l’Alsace à l’extérieur). La lettre « A » renforce l’attribution à la région et toute la structure du

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Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 7

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logo évoque également les maisons à collombage comme les symboles du partimoine alsacien. On peut aussi y voir un d'arobase @. Le logo se traduit par trois signes emblématiques : le symbole « A coeur », la marque de territoire et le concept « imaginalsace ».84 Le signe « A coeur » est le logo de base. La marque de territoire correspond à l'identité visuelle de la marque Alsace. Elle peut être utilisée comme une marque de destination pour signer une communication économique, culturelle ou touristique de promotion de l’Alsace et comme une marque d’attribution pour qualifier une entreprise, un produit ou un service comme appartenant ou venant d’ Alsace. Illustration n° 10 : Trois signes emblématiques de la marque Alsace : le symbole « A coeur », la marque de territoire et le concept « imaginalsace »

Source : www.marque-alsace.fr

Le concept « imaginalsace » est l’idée centrale qui constitue en quelque sorte son axe de communication permanent. « Imagine » est le concept global de marque de l’Alsace « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain. »85

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ? Le portrait identitaire de la région est une base non seulement pour la création de la signalétique de la marque mais aussi pour la définiton des valeurs régionales dont la marque est porteuse. La détermination des valeurs est l’une des étapes clées 84 85

Guide de marque Alsace, p. 25 Guide de marque Alsace, p. 15

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dans le cadre de la création de la marque parce que ce sont les valeurs qui donnent à la marque son contenu et son sens. Sans valeurs, la marque ne serait qu’un « emballage vide ». La détermination des valeurs est aussi l’une de parties les plus difficiles. Premièrement : les valeurs doivent refléter l’identité de la région, elles doivent donc s’inspirer de la réalité. Puisqu’il existe centaines éléments qui forment l’identité de la région, il n’est pas facile de « refondre » ces derniers dans des valeurs concrètes. Deuxièment : l’utilisation des valeurs devrait être justifiée. Autrement dit, il doit être évident pourquoi telle valeur a été choisie comme une valeur emblématique et quel est le lien entre cette valeur et la région. Troisièmement : il faut choisir les valeurs qui non seulement reflétent l’identité de la région mais qui sont également susceptibles d’aider à construire l’image cible de la région. Quatrièmement : les valeurs doivent être déterminées de la manière permettant leur partage et leur promotion par les partenaires de la marque. La Bretagne a choisi l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination comme les valeurs emblématiques. 86 L’engagement se traduit à travers la prise d’initiatives audacieuses et la mise en oeuvre d’actions volontaristes au service du territoire et de son développement. Cette valeur part aussi de la capacité de mobilisation individuelle ou collective autour d’enjeux communs qui est typique pour la région. Le sens du collectif est la valeur qui se traduit notamment par la qualité de l’accueil ou par cette capacité unique à organiser de grands rassemblements et évènements. En Bretagne le goût du collectif, du coopératif, du « faire ensemble » est très présent dans tous les domaines clés. L’ouverture est la troisième valeur de qui vise à promouvoir la Bretagne comme la région accueillante et tolérante, qui est dotée d’une remarquable capacité d’intégration et d’une réelle ouverture d’esprit. Enfin, l’imagination exprime une capacité faire ensemble, une capacité à saisir les opportunités, à s’organiser et à créer un vrai « modèle breton ». Elle vise à présenter la Bretagne comme la région qui sait être visionnaire et faire des choix différents.

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Le code de marque Bretagne, p. 13 - 14

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L’idéal, la naturalité, le partage, l’exigence et la créativité sont les valeurs emblématiques de l’Auvergne. 87 L’idéal est le valeur qui exprime la nécessité pour construire le nouveau monde et la nécessité de rajeunir et dynamiser l'image du territoire pour les touristes, les nouveaux résidents et les entreprises. La naturalité est la valeur identitaire très forte. Elle exprime le rôle essentiel du « territoire qui façonne l'homme » et qui répond aux attentes des clientèles et des citoyens de se régénérer, de se «purifier». Naturalité est la valeur qui vise à entretenir un lien étroit avec la nature dansle champ économique, celui de la recherche, de la pratique sportive ou de loisirs. Également l’exigence est la valeur identitaire qui exprime le savoir faire, le produits sains, de qualité, qui sont fabriqués dans le respect des traditions. Cette valeur aussi exprime la nécessité concurrentielle pour réussir. Enfin la créativité est la valeur qui vise à montrer le visage de l’Auvergne comme la région inventive, créative, artistique et en mouvement. L’Alsace a utilisé une approche différente en déterminant une dizaine des valeurs régionales rangées en trois groupes et cinq couples. Schéma n° 2 : 5 couples de valeurs de la marque l’Alsace

Source : Guide de marque Alsace, p. 14

Les valeurs du « faire » sont représentées par l’excellence et le pionnier, celles de « l’être » par l’humanisme et le citoyen du monde et finalement les 87

Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 16 - 19

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valeurs transversales par trois couples l’intensité et le plaisir, l’équilibre et la création des liens et l’optimisme et le pragmatisme. Ces valeurs sont présentes dans l’identité de l’Alsace comme la région qui est intensément vivante, qui offre une qualite de vie exceptionelle et qui représente une terre sans frontières, européenne et citoyenne du monde, aux valeurs universelles et dont les habitants franchissent les frontières au quotidien. Selon les analyses et les études qui ont été faites, elles répondent aussi aux attentes des différents acteurs. La signalétique ainsi que les valeurs sont les élements indissociables de la marque. L’un sans l’autre n’auraient pas de sens. Nous verrons dans la partie suivante que les valeurs de la marque sont aussi un élément essentiel pour la communication des acteurs qui utilisent la marque. Selon le code de la marque Bretagne « toute communication utilisant la marque Bretagne doit être porteuse de ces valeurs et les exprimer ». 88 Cette règle s’applique également pour la marque Auvergne et la marque Alsace. On peut dire que l’image que la région souhaite construire passe par les valeurs régionales.

Conclusion partielle Dans cette partie nous avons traité de la phase préparatoire, autrement dit la phase qui commence par la volonté initiale de créer la marque de la région jusqu’à son lancement et sa mise en oeuvre. On peut constater qu’il y avait trois points de départ qui ont amené les régions à créer leur marque : (1) disposer d’un outil susceptible de servir comme une stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) impliquer dans cette stratégie tous les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les touristes, les entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) améliorer et mettre plus en cohérence la communication des acteurs régionaux. La marque est le résultat des études et des analyses poussées, dont la partie majeure a été faite par le cabinet CoManaging, engagé par toutes les trois régions. Le processus de la création de la marque s’est articulé autour de trois axes : (1) l’élaboration d’un portrait identitaire, (2) l’analyse de l’attractivité du territoire y

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Le code de marque Bretagne, p. 13

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compris l’analyse de ses forces et faiblesses et (3) la définition de la stratégie de marque. Chacune de ses trois axes s’appuie sur la méthodologie rigoreuse qui comporte le travail à partir des différents souces documentaires, la consultation des experts ainsi que les acteurs représentés notamment par des personnalités de la région, les entrepreneurs, les habitants et les visiteurs. Toutes les études et les analyses faites ont abouti à la création de la marque qui se traduit par trois volets : (1) la stratégie de marque qui comporte la définition de la vision ainsi que les objectifs et les cibles ; (2) les signes emblématiques, qui partent notamment du portrait identitaire, susceptibles de « matérialiser » l’identité et les valeurs de la région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être utilisés par les acteurs différents ; (3) les valeurs dont la marque est la porteuse et qui servent comme un outil dont l’objectif est notamment d’aboutir à une image souhaitable de la région. Cette partie nous a montré la complexité de la création de la marque. Il faut ajouter que cette phase préparatoire, comportant toutes les analyses et les études, est déterminante pour « la vie » de la marque. Après son lancement il sera peut-être possible dans une certaine mesure de modifier ou d’adapter la stratégie de la marque, mais une fois lancée, il ne sera plus possible de changer ou de modifier le logo ou les valeurs de la marque. Une telle démarche pourrait conduire à la méfiance de la part des tous les acteurs concernés, notamment ceux qui partagent le portage de la marque. On peut donc conclure que l’hypothèse n° 2, qui postule qu’un « diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de la région », a été confirmée.

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Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace Introduction partielle Il est possible de dire que dans le cas de ces trois régions concernées, la marque répond aux trois enjeux (voir p. 60). Améliorer ou enrichir l’image de la région est le premier enjeu auquel la marque aspire à répondre. Le développement économique représente le deuxième enjeu, un des objectifs primordiaux de la marque étant d’attirer des nouvelles clientèles. Enfin le troisième enjeu est la communication. Développer la notoriété de la Bretagne à l’international est l’objectif qui part du fait que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international et que les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur communication. Dans le cas d’Auvergne, un des objectifs de la marque est d’améliorer la cohérence de communication et de mieux maîtriser l’image de la région Auvergne dans quatre domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les entreprises, le tourisme et la culture. La marque devrait servir aussi comme un outil susceptible d’identifier instantanément la provenance des messages émis dans la communication des acteurs concernés. De même, l’une des orientations de la marque Alsace se traduit par la création d‘un "écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace.89 Il est évident que la communication joue un rôle très important dans la stratégie de marque de ces trois régions. Alors, est-ce que la marque en tant qu’ outil du marketing territorial est-elle susceptible de servir également comme un outil ou un vecteur de la communication de la région ? Nous allons partir de l’hypothèse n° 3 « Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-ci. » Dans le premier chapitre nous allons traiter de la relation entre deux domaines proches bien que distincts – le marketing et la communication. Nous allons essayer de déterminer l’interaction de ces deux domaines dans le cas de la marque. Ensuite nous porterons notre attention sur l’importance et le rôle de la communication autour de la marque. 89

Guide de marque Alsace, p.18

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Le deuxième chapitre se concentrera sur la communication des acteurs concernés par la marque, c’est à dire, d’une part les organismes de gestion de la marque et d’autre part les autres acteurs (partenaires ainsi que non partenaires de la marque). Dans le deuxième chapitre, on présentera aussi les différents outils de communication qui sont regroupés autour des marques des trois régions.

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ? 1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ? Quant à la relation entre le marketing et la communication, « il sera dangereux de parler de fusion car cela pourrait induire la perte d’identité des deux fonctions. Il ne s’agit pas de nier ou d’assimiler deux pôles différents qui doivent garder leur domaine d’expertise mais d’essayer de comprendre et d’analyser les interactions existant entre leur domaines respectifs ». 90 Selon la définition, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »91 Bien que la notion de la communication ait plusieurs sens différents, il s’agit notamment de l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose, notamment une information ou un message à quelqu'un. Communication est aussi l'ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène. C’est ainsi l’action d’une entreprise ou d’une organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. La communication d’une entreprise ou d’une organisation doit répondre à trois enjeux majeurs : (1) donner du sens à la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation et permettre à chacun de se l’approprier et de la décliner au quotidien, (2) concourir au développement de l’activité par la mise en oeuvre d’outils et de techniques

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FASSE, D,, SCHAPIRO-NIEL, A. : Marketing et Communication : le mix gagnant, Paris, Dunod, 2011, p. 177 91 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

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appropriés de communication et (3) faciliter les relations de coopération et de confiance antre les acteurs internes et externes.92 Nous voyons qu’on ne peut pas mêler le marketing et la communication parce que leurs fonctions sont différentes. Toutefois la marque de la région peut nous servir comme un lien entre eux et comme un exemple d’interaction entre le marketing et la communication. La théorie concernant la stratégie de communication distingue quatre différents types de communication selon leur objet : communication d’entreprise,

communication

institutionnelle,

communication

produit

et

communication marque.93 Tandis que l’objectif de la communication d’entreprise et celle de produit sont en général la valorisation des performances, l’objectif général de la communication marque est la valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque. Les objectifs concrets sont ensuite de faire connaître la marque et de créer, de développer et d’entretenir sa notoriété (dimension cognitive de la communication) ; d’associer à une marque des attributs imaginaires et des émotions agréables susceptible de créer une perception favorable de la région concernée ou autrement dit de créer une image souhaitable de la région par l’intermédiaire de la marque (dimension affective) et de faire agir, c’est à dire de persuader la clientèle (dimension conative). Il est évident que le lien entre la marque comme un outil du marketing et la communication est très fort et que ces deux dimensions se complètent mutuellement. La marque de la région, quant à elle, est dans son essence un outil du marketing territorial. Elle représente une stratégie globale d’attractivité d’un territoire. Étant dotée des signes emblématiques qui matérialisent l’identité de la région et qui visent à la démarquer d’autres, elle est également porteuse des valeurs à travers lesquelles la région aspire à construire une image souhaitable. Toutefois c’est la communication qui valorise la marque et qui lui donne du sens. Pour que la marque puisse atteindre ses objectifs, il faut créer un lien entre elle et ses clientèles représentées notamment par les habitants, les touristes, les investisseurs et entrepreneurs et les étudiants. C’est le rôle de la communication. En utilisant un parallèle, nous pouvons dire que la communication est à la marque, ce que le moteur est à la voiture. C’est la communication qui donne la vie à la marque. 92

« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012 93 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 472 71

1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque Nous avons constaté que la marque en tant que stratégie globale de l’attractivité des régions aspire à répondre aux trois enjeux : améliorer l’image de la région, conquérir ou attirer de nouvelles clientèles ce qui fait de la marque aussi dans une certaine mesure un outil du développement économique et enfin la communication. On peut dire que ces enjeux sont étroitement liés. La perception de la région de la part de ses clientèles dépend dans une grande mesure de son image. Maîtriser l’image de la région est donc une condition pour en attirer ou en conquérir de nouvelles. Pour maîtriser l’image de la région, une bonne communication est nécessaire. La communication, un des trois enjeux stratégiques, influence de surcroît les deux autres enjeux. La communication exprime un flux d’informations entre un émetteur d’une information et un récepteur qui se réalise dans une certaine contexte par un canal (moyen choisi par l’émetteur pour exprimer son message) en utilisant un certain code (langage choisi par l’émetteur pour exprimer son message). Certes, le domaine de la communication évolue très vite et ce schéma de communication où il y a un émetteur d’un côté et un récepteur de l’autre côté n’est que celui de base. Notamment les canaux de communication se développent rapidement ces dernières années grâce à à « la révolution » d’internet, des réseaux sociaux, des smartphones etc. La communication qui se réalise autour de la marque des régions est beaucoup plus complexe. Chaque marque est dotée d’un organisme de gestion94 qui met à disposition la marque, accompagne et anime les partenaires de la marque, veille à une bonne utilisation de la marque (c’est à dire conformément aux règles requises) et coordonne sa promotion. Toutes ces activités se traduisent par des relations étroites entre l’organisme de gestion et les partenaires qui sont autorisés à utiliser la marque. Ces derniers sont des organisations, des institutions ou des entreprises. Ils utilisent la marque dans leur propre communication vis-à-vis de leurs clients ou partenaires. Nous pouvons dire que la communication autour de la marque se développe dans trois dimensions : (1) communication de la part de l’organisme de gestion vis-àvis des partenaires ; (2) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-vis d’autres interlocuteurs par exemple dans le cadre de la promotion de la marque 94

Voir par exemple les animateurs de la marque Bretagne : www.marque-bretagne.fr/qui-sommesnous

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(presse, grand public etc.) et (3) communication de la part des partenaires de la marque (c’est à dire de la part de ceux qui sont autorisés à utiliser la marque et qui l’utilisent dans leurs communication vis-à-vis de leur clientèle). Les partenaires de la marque sont dans une position à la fois de récepteur d’un message et d’émetteur. En tant que émetteurs, ils utilisent chacun différents moyens de la communication. Schéma n° 3 : Communication autour de marques des régions

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque Le schéma présenté ci-dessus nous montre le rôle primordial joué par la communication dans « la vie » de la marque. C’est donc elle qui sera déterminante pour la construction de l’image de la région. Il y a deux aspects de la marque qu’il faut analyser de la manière la plus détaillée : c’est le partage de la marque, autrement dit le concept de la marque comme une marque partagée et les valeurs de la marque. Ces deux aspects sont très importants parce que les principaux objectifs de la communication, c’est à dire l’objectif cognitif (faire connaître), l’objectif affectif (faire aimer, améliorer l’image) et celui de conatif (faire agir)95 se traduisent par eux.

95

« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

73

Les études ont montré que la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace sont des régions dont la notoriété est forte en France, voire même en Europe (pour la Bretagne et de l’Alsace). Toutefois elle est faible sur les marchés lointains, c’est à dire au niveau international. Ainsi, développer (sur de nouveaux marchés) et entretenir la notoriété de la région sont des principaux objectifs de la communication. Elle est l’outil qui vise à rendre le nom de la région présent et familier à la clientèle potentielle. Pour ce faire, toutes les régions ont choisi le concept de la marque partagé, c’est à dire la marque qui peut être utilisé par tous les acteurs pertinents, Ce concept part de l’idée que les meilleurs promoteurs des régions concernées sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités quotidiennes à son rayonnement. Ce sont notamment les entrepreneurs, les associations ou des institutions. Ce concept signifie aussi que les régions et leurs satellites transfèrent ainsi une partie non négligeable de la responsabilité de la promotion de la région sur ses partenaires. Du point de vue de la diffusion du nom et de l’image de la région, l’avantage de cette approche consiste en la variété des publics pouvant être touchés compte tenu de la varié des partenaires (le tourisme, l’industrie, l’éducation etc.). Si nous partons de la théorie de la communication, nous pouvons dire que le concept de la marque partagé appliqué à la promotion de la région par le biais de la communication des partenaires représente une dimension cognitive puisque la fonction primordiale de ce concept est de faire connaître une région à travers la marque. L’image actuelle des régions concernées a été analysée dans le cadre des études qui ont été faites avant le lancement de la marque. Prenons l’Alsace comme l’exemple. L’Alsace dispose d’une excellente image touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoir-faire et niches d’excellence. Néanmoins le savoir-faire d’excellence alsacien n’est pas suffisamment valorisé et structuré pour constituer un atout concurrentiel pour les entreprises. Son image de « carte postale » est très puissante mais également un peu passéiste. Un des objectifs de la stratégie de marque Alsace était donc de développer une nouvelle image de l’Alsace pour que elle soit plus moderne, plus spécifique et plus attractive et pour que elle reflète plus la créativité, l’innovation, la jeunesse et le développement durable.

Comme nous avons mentionné, la marque repose sur

l’analyse des valeurs emblématiques de la région. Ces valeurs représentent la dimension affective puisque leur fonction primordiale est de faire aimer la région à 74

travers une marque. Ce sont les valeurs qui associent la marque à des émotions et aux images susceptibles de créer une perception favorable de la région. Enfin l’objectif de la marque qui est explicitement mentionné dans le cas de toutes les trois marques est d’attirer la clientèle notamment en matière d’investissements, d’installation résidentielle, de projets d’études et de vacances. La communication autour de la marque vise tout d’abord à développer la notoriété et à construire une image souhaitable de la région. Cette notoriété et l’image sont les aspects clés qui influencent le comportement de la clientèle. De cette manière, la dimension conative, c’est à dire faire agir ou persuader est présente dans la communication autour de la marque. Par exemple le concept « imaginalsace » (voir p. 64) constitue ainsi la dimension conative de la communication. Ce concept peut se décliner par exemple comme « imaginalsace for your business » ou « imaginalsace for your holidays ».96

2. Communication des acteurs de la marque Les organismes de gestion de marques et les partenaires de marques sont deux groupes majeurs des acteurs qui sont associés à la marque. Comme nous le montre le schéma n° 3, il y a trois champs de communication les concernant : •

les organismes de gestion de marque – les partenaires,

•

les organismes de gestion de marque – la presse et le grand public

•

les partenaires de marque – leur clientèle.

Chacun de ces champs est différent. Certes, de la part de l’organisme de gestion, la communication vis-à-vis de la presse ou du grand public est différente de celle envers les partenaires de marque. Aussi l’utilisation de la marque dans la communication des partenaires de marque doit respecter certaines règles.

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque Les marques des toutes les trois régions sont dotées chacune de son organisme de gestion. Leur existence est une preuve que les régions perçoivent la marque comme une stratégie à long terme qui est susceptible d’évoluer. Les missions de l’organisme de gestion de la marque Bretagne, de la marque Auvergne 96

Guide de marque Alsace, p. 43 - 47

75

ainsi que celui d’Alsace sont très similaires, toutefois leur forme et leur structure différent un peu. Leur mission générale est de gérer, de promouvoir et de développer la stratégie de marque et de l’attractivité du territoire et de coordonner les activités et les efforts de tous les acteurs dans ce domaine. 97 Nous pouvons délimiter leurs missions autour de la marque en détail comme suit : •

mise à disposition de la marque et son code aux partenaires,

•

décisions de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat,

•

accompagnement et conseils concernant l’utilisation de la marque,

•

veille de la bonne utilisation de la marque,

•

évaluation de l’utilisation de la marque, élaboration d’études concernées, présentation de bonnes pratiques,

•

gestion des moyens de communication consacrés à la marque,

•

promotion de la marque auprès de grand public et communication avec la presse.

La structure de gestion de la marque Bretagne intègre trois acteurs : Bretagne

Développement

Innovation

(BDI),

une

agence

développement

98

économique et de l’innovation , Comité régional de tourisme (CRT) qui sont les animateurs de la marque et qui sont en principe chargés de toutes les activités mentionnées ci-dessus sauf le choix des candidatures. BDI ou plus précisément sa Direction de l’attractivité du territoire et de la communication est l’interlocuteur pour les candidats ou partenaires de tous les domaines sauf le tourisme 99 . Pour les professionnels du tourisme, l’interlocuteur est le CRT. Troisième acteur est le Comité de marque qui se compose de 24 personnalités représentatives des acteurs bretons susceptibles de devenir partenaires de la marque Bretagne (entreprises, universités, centres de recherche, associations culturelles ou sportives, professionnels du tourisme etc.) et des professionnels des métiers de la communication, du marketing 97

Voir par exemple les objectifs de l’association Auvergne nouveau monde : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/objectif/ 98 Organisée autour de trois pôles d’activité : filière ; innovation, international et étude et attractivité et communication, la BDI est une agence développement économique et de l’innovation dont les missions principales de sont la coordination opérationnelle des acteurs du développement économique, la gouvernance stratégique autour des différents projets et la promotion de l’économie régionale (Pour les détails voir : www.bdi.fr). 99 Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)

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ou du design.100 Le comité se réunit une fois par mois et dans la structure de gestion de la marque Bretagne, il représente un corps délibérant parce que c’est lui qui décide souverainement de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat. La gestion de la marque Auvergne est similaire toutefois la structure de l’organisme de gestion et sa philosophie est différente. Pour la gestion de la marque, une association, Auvergne Nouveau Monde, a été créée dans le cadre de la préparation du projet de la marque. Elle est ouverte à toute personne morale intéressée pour renforcer l’attractivité de l’Auvergne et sa capacité à rayonner au niveau national et international. 101 Pour adhérer à l’association, il y a deux possibilités : (1) L’adhésion avec l’utilisation du logo de la marque Auvergne Nouveau Monde. Dans ce cas, l’adhérent a le droit d’utiliser le logo Auvergne Nouveau Monde, notamment dans sa communication, mais il a aussi des obligations. En tant qu’un porteur de la marque, il doit partager les valeurs de la marque et il devrait les promouvoir dans son domaine d’activité. Dans ce cas, le partenaire de la marque est en même temps l’adhérent de l’association. (2) L’adhésion sans utilisation de logo est sans obligations. L’adhérent est informé des activités de l’association, néanmoins il peut jouer un rôle actif et par exemple proposer et soumettre à l’association des projets pertinents. En ce qui concerne la structure, le Conseil d’administration de l’association se compose de quatre collèges : les membres de droit (Conseil régional et ses quatre agences), les entreprises, les associations et les institutions (y compris les collectivités). Au sein de l’association, une petite équipe a la mission d’analyser les dossiers de candidature et la communication avec les candidats. C’est le bureau Auvergne Nouveau Monde qui décide de candidatures impliquant l’utilisation du logo. La marque Alsace a été officiellement présentée le 30 mars 2012 et à ce jour l’organisme de gestion n’est pas encore pleinement opérationnel. Au sein du Conseil régional d’Alsace, plus précisément au sein de sa Direction de communication, une équipe projet marque Alsace qui compte trois salariés à plein temps assure la 100 101

www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/le-comite-de-marque www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/les-adherents/

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gestion de la marque et la communication avec les partenaires, candidats ainsi que autres interlocuteurs. 102 Pour le moment c’est l’équipe qui traite des candidatures pour l’utilisation du logo de la marque Alsace. La création de la « Mission Marque Alsace », une structure transversale dédiée à la conception, la gestion et l’animation de la marque est prévue. Elle devrait être dirigée et co-animée par des acteurs institutionnels et privés régionaux.

2.2 Communication des organismes de gestion de marque Quand on élabore un plan de communication, il faut répondre à quatre questions : Qu’est-ce qu’on veut promouvoir, pourquoi (quels sont les objectifs à atteindre), à qui (quelles sont les cibles) et comment (par quels moyens va-t-on diffuser le message). Il faut prendre en compte aussi le budget et le calendrier.103 Nous allons tout d’abord présenter les moyens de communication qui sont regroupés à ce jour autour de marques ce qui nous permettra de déterminer et de comparer les stratégies de communication ainsi que les cibles et les objectifs. En ce qui concerne la marque Bretagne, le moyen de communication qui est sans doute le plus important et le plus visible est le site officiel de la marque Bretagne « www.marque-bretagne.fr ». On peut dire que tout ce qu’on veut savoir sur la marque Bretagne s’y trouve. Le contenu du site s’articule autour de quatre sections : « code de marque », « devenir partenaire », « exemples d’applications » et « portrait de la Bretagne ». Dans la section « code de marque » la philosophie de la marque ainsi que son ambition et ses objectifs sont présentés. Cette section explique aussi en détail quelles sont les valeurs de la marque, ses signes d’expression, la gamme de couleurs et mots clés qui sont liés à la marque. Dans la section « devenir partenaire » on trouvera toutes les informations pour ceux qui voudraient devenir les partenaires de la marque (les contacts, le dossier de candidature, le règlement d’usage). Une liste des partenaires est aussi disponible. La liste permet de ranger les partenaires selon 19 secteurs d’activités. Chaque partenaire a son fichier qui présente non seulement le partenaire lui-même et ses activités mais également comment il utilise le logo de la marque Bretagne. 102

Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 103 « Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

78

Illustration n° 11 : Saisie de l’écran du site www.marque-bretagne.fr

Source : www.marque-bretagne.fr

La section « exemples d’application » présente comment les partenaires utilisent le logo, les signes d'expression, la gamme de couleurs ou le choix typographique de la marque. Enfin la dernière section « portrait de la Bretagne » présente le portrait identitaire issu des analyses faites dans la phase préparatoire. Le site contient aussi une section « extranet » qui est réservé seulement aux partenaires de la marque. Cet espace donne accès à un blog, un annuaire et divers outils comme une photothèque, une cartothèque et des argumentaires La marque Bretagne est présente sur les réseaux sociaux, ayant son profil sur Facebook et Twitter. L’objectif de ces profils est notamment d’informer sur les actualités et de donner la possibilité aux internautes d’exprimer leurs opinions. La présence de la marque aux différentes expositions ou salons constitue un vecteur important de communication qui se réalise autour de la marque

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Bretange.104 La 51ème édition du Nautic (Salon nautique international de Paris) était le premier événement de grande ampleur ou la marque Bretagne était présente. Nautic le est rendez-vous annuel visant à présenter les nouveautés dans le monde du nautisme.105 Sous la marque, l’ensemble des acteurs bretons, représentant des différents domaines de la filière nautique (chantiers, loisirs nautiques, événements maritimes, courses au large), ont présenté leurs activités et produits. Cette utilisation de la marque constitue une référence parce que on a réussi à présenter la Bretagne (et sa marque) à 226 000 visiteurs à travers la filière nautique (voir par exemple l’illustration n° 12 : la marque Bretagne ratachée au voilier Django 7.70, construit par le chantier Marée Haute à Trégunc, qui a remporté le titre de « Voilier de l’année 2011 » par le Voile Magazine). Illustration n° 12 : La présence de la marque Bretagne à la 51ème édition du salon Nautic

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/signaletique/l-espace-bretagne-au-nautic-2011

Bien que le portail contienne dans la section « devenir partenaire » une soussection « témoignages » ou les partenaires expriment leur opinions et partagent leur expériences les animateurs de la marque Bretagne ont organisé en mars 2012 à Brest « Les 1res rencontres de la marque Bretagne ».106 Cet événement a réuni à la fois les représentants des animateurs de la marque ainsi que ceux des partenaires. Ce type de communication directe a permis non seulement de partager les expériences et bonnes pratiques en ce qui concerne l’utilisation de la marque

104

Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012) www.salonnautiqueparis.com 106 www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque -bretagne-une-journee-riche-en-temoignages 105

80

entre les partenaires mais également de faire un bilan de 14 mois de fonctionnement de la marque et de discuter de son autre développement. En ce qui concerne la marque Auvergne, celle-ci est dotée d’un site officiel néanmoins la stratégie de communication est différente de celle de la Bretagne. « www.auvergne-nouveau-monde.fr » est le site principal qui a vu le jour au moment de la création de la marque. Le site qui évolue continuellement, a l’ambition de devenir la porte d’entré de l’Auvergne sur internet. 107 Bien que le logo de la marque Auvergne est visible à la première vue, le site lui-même n’est que partiellement ciblé sur la marque. Illustration n° 13 : Saisie de l’écran du site www.auvergne-nouveau-monde.fr

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

La philosophie de ce site est « d‘illustrer le Nouveau Monde d’Auvergne... » en impliquant tous les acteurs qui voudraient participer. Le site « prend donc appui sur les "pionniers du nouveau monde", ceux qui le construisent, l’habitent, le font vivre au quotidien. Ils doivent contaminer les internautes et leur donner envie d’Auvergne,

107

Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012)

81

pour y étudier, y investir, y passer des vacances, venir y vivre... ».108 Les usagers de ce site sont invités à soumettre les sources, les liens et les informations des différentes événements concernant la vie en Auvergne. Ils deviennent donc coadministrateurs du site. Toutes les articles et informations sont repartis en six groupes thématiques : « s’installer », « sortir », « découvrir », « investir », « étudier » et « le nouveau monde ». Se site représente une solution très intelligente qui permet non seulement d’unifier les différents sources d’information sous le même toit mais également d’impliquer tous ceux qui veulent participer. A l’angle inférieur droite du site, il y a un lien au site de la marque. Consacré entièrement à la marque, il contient six sections : « l’association », « devenir adhérent », « le code de la marque », « bonnes pratiques » et « le portrait de l’Auvergne ». La structure et le contenu de ce site sont donc très similaires à ceux de la marque Bretagne. La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde ne se limite pas à l’outil internet. Le premier numéro du magazine Nouveau Monde, édité par l’association, est paru en janvier 2012.109 Pour le moment on prévoit d’éditer un numéro par an. Il est évident que les éditeurs ont choisi avec soin les thèmes pour qu’ils soient intéressants pour les lecteurs et aient une liaison avec les valeurs régionales et l’image souhaitable. Par exemple l’article « Filière aéronautique : l’appel d’air » s’occupe d’une réalité pas assez connue dont l’Auvergne a une longue tradition. Il s’agit du secteur aéronautique qui emploi actuellement environ 10 000 salariés. L’article présente aussi les acteurs régionaux dans ce domaine. Prenant en compte que les clubs sportifs sont toujours une source de fierté et contribuent au rayonnement, l’article « Centre de formation de l’ASM : la fabrique de champions » permet de jeter un coup d’œil sur le fonctionnement de centre de formation de l’équipe rugby montferrandaise qui est devenu une référence en France. Tandis que le premier article présente Auvergne comme une région ou l’industrie aéronautique (comme le domaine utilisant les innovation et les nouvelles technologies) est très présente, le deuxième rappelle que l’Auvergne a le club du rugby qui fait partie du « Top 14 », le championnat des meilleurs clubs de France, entre autres grâce à la formation des talents. A l’origine, le magazine était à disposition à l’Auvergne dans les hôtels etc. notamment pour les touristes. Toutefois depuis avril 2012 (et pour une 108 109

www.auvergne-nouveau-monde.fr/proposer-une-source.html Pour consulter le magazine, voir : www.auvergne-nouveau-monde.fr/site.html?id=6058

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durée de 2 mois), le magazine est mis en vente en kiosque dans plus de 512 emplacements répartis dans toute la France. En plus pour renforcer la visibilité, la vente du magazine était accompagnée d’une campagne d’affichage pendant 1 semaine, en grand format sur Paris et en région. Illustration n° 14 : Magazine Nouveau Monde et sa campagne d’affichage

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

Finalement les animateurs de la marque préparent pour l’automne 2012 l’ouverture d’une « Pop up store Auvergne Nouveau Monde » à Paris.110 Cette approche est basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une « boutique éphémère » est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (« pop up ») au bout de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.111 Pop up store Auvergne Nouveau Monde sera ouvert 4 semaines. Chaque semaine sera thématique et centrée sur une des valeurs d’Auvergne Nouveau Monde. Le plan de communication s’appuie sur : (1) des relations presse : un plan d’actions pour créer l’attente et positionner l’événement sur son marché (journalistes, prescripteurs et leaders d’opinion) ; (2) la communication digitale (site web, réseaux sociaux, newsletters, campagne web marketing) ; (3) la publicité (achat d’espace au cœur des médias parisiens par ex. Pariscope, Sortir, Métro, 20 minutes) et (4) street marketing.112 L’objectif général de cet événement, qui rappelle un peu l’objectif de Breizh Touch, est de « faire le buzz à Paris ». L’ouverture d’un pop up store représente sans doute 110

Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22 mars 2012) 111 http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère 112 www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/wp-content/uploads/2012/03/Popup_BD1.pdf

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un événement qui est susceptible de générer une communication dans les médias, attirer les visiteurs et donc contribuer dans une certaine mesure à la notoriété de l’Auvergne et de ses valeurs. La marque Alsace est de la même manière dotée d’un site qui lui est consacré. Sa structure et son contenu ne diffèrent pas en principe des sites précédemment décrits. Le site présente le portrait d’Alsace, explique en détail la stratégie de marque, les valeurs et sa vision, permet de consulter le code de la marque et contient toutes les informations nécessaires pour les candidats potentiels qui voudraient devenir les partenaires. Beaucoup d’exemples d’application sont à disposition. Illustration n° 15 : Saisie de l’écran du site www.marque-alsace.fr

Source : www.marque-alsace.fr

Bien que la vie de la marque Alsace soit encore très courte, la stratégie de marque compte dans le domaine de la communication sur le Club des ambassadeurs de l’Alsace qui fonctionne depuis 2008.113 Le club compte à ce jour 1489

ambassadeurs

alsaciens

parmi

lesquels

des

chercheurs,

cadres,

entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants, 113

La création de club a été initiée en juillet 2008 par l’Agence de développement économique du Bas-Rhin (ADIRA) et le Comité d’action économique du Haut-Rhin (CAHR), en partenariat avec la Maison de l’Alsace à Paris et un groupe d’entreprises, d’écoles et d’universités, ainsi qu’avec le soutien des collectivités locales en Alsace. Pour les détails voir : www.ambassadeurs-alsace.com

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dont la mission est de contribuer à la promotion économique et internationale de l'Alsace auprès de leurs contacts personnels ou professionnels, et lors de leurs déplacements. La création du « portail d'attractivité d’Alsace » est en cours. Il est probable qu’il rassemblera à celui d’Auvergne. Il devrait contenir les liens vers d’autres sites d’associations ou d’institutions représentant différents domaines (tourisme, éducation, économie, la vie à l’Alsace...) et matérialiser en quelque sorte la porte d’entrée de l’Alsace sur internet. Le lancement du label « Alsace Excellence » est programmé pour fin 2012, début 2013. Alsace Excellence sera un label déclinable par secteurs et applicable sur tous types de structures ou d’organisations alsaciennes d’excellence. 114 Une condition pour en bénéficier sera l’obtention de la certification. Les critères d'obtention de ce label devront intégrer des notions de qualité, de développement durable et d’identité alsacienne. L’objectif est de confirmer le positionnement et ses valeurs d’excellence et de pionnier de l’Alsace.

*** Si la phase préparatoire de la formalisation de la marque était presque identique dans les cas étudiés (entre autres, parce qu’elle a été assurée dans une grande partie par le même cabinet), on peut constater que les moyens et les stratégies de communication sont différentes. Les organismes de gestion de marque sont les acteurs très importants parce que l’accomplissement des missions concernant la promotion de la marque et l’attractivité et l’image de la région reposent sur eux. Ce sont eux qui assurent l’accomplissement de la stratégie de marque ainsi que la création, le développement et l’utilisation de tous les moyens pertinents de communication qui sont regroupés autour de la marque. Essayons donc de comparer les stratégies de communication, leurs cibles et objectifs ainsi que les moyens de communication. Pour la communication, l’organisme de gestion de marque Bretagne utilise cinq outils majeurs : le site de la marque, l’extranet, les réseaux sociaux, le colloque annuel et les salons et expositions (voir le schéma n° 4). Pour le moment l’outil le

114

Guide de marque Alsace, p. 19

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plus visible et le plus important est le site de la marque. Prenant en compte le contenu et la structure du site, ses fonctions sont notamment d’expliquer la stratégie de marque, de donner toutes les informations nécessaires aux partenaires potentiels et de présenter les différents exemples d’application et le portrait de la Bretagne. Le site de la marque est donc ciblé sur les partenaires potentiels, les partenaires existants et la presse. Prenant en compte le contenu du site, il est moins probable qu’il serait susceptible d’attirer l’attention de grand public (sauf ceux qui s’intéressent à la stratégie de marque et à son développement). Schéma n° 4: Schéma de communication autour de la marque Bretagne

Cible majeur de la communication

Partenaires potentiels / Site internet de la marque

partenaires existants / presse

Extranet (blog)

Partenaires de la marque

Colloque annuel

Partenaires de la marque

Réseaux sociaux

Grand public (Internautes)

Salons, expositions

Grand public (visiteurs et participants) / presse

Aussi l’extranet et le colloque annuelle sont

Objectif

- Présenter et expliquer la stratégie de marque et les actualités - Donner les informations aux partenaires potentiels et existants - Attires les partenaires - Partager des expériences - Partager des expériences - Dresser un bilan - Discuter le développement - Présenter les actualités - Permettre d’exprimer les opinions - Promouvoir la marque / région - Parrainer une filière - Enrichir l’image de la région - Développer la notoriété

les outils destinés notamment aux

partenaires et le cas échéant à ceux qui sont impliqués dans le domaine du

86

développement de l’attractivité du territoire. Au contraire, la présence de la marque aux différents salons ou expositionsest susceptible d’attirer le grand public, représenté par les visiteurs et les acteurs de la filière concernée. La présence de la marque Bretagne au salon Nautique est un exemple modèle de la façon de lier le nom de la région avec une filière d’excellence utilisée ici pour attirer de nouveaux visiteurs et acteurs économiques. La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde repose à ce jour sur quatre outils majeurs de communication : le site internet de la marque, le portail Auvergne Nouveau Monde (qui aspire à devenir la porte d’entrée de l’Auvergne sur internet), le magazine et le profil de la marque sur les réseaux sociaux. Un « pop up store » sera prochainement ouvert à Paris. Le site de la marque uniquement est directement ciblé sur les partenaires potentiels ou existants de la marque avec l’objectif de promouvoir la marque et d’attirer les partenaires. Tous les autres outils de communication sont ciblés sur le grand public et leur objectif est avant tout de promouvoir la région,

ses acteurs et ses valeurs. La

marque Auvergne Nouveau Monde représente donc une « ombrelle » qui rassemble autour d’elle et unifie tous les outils de communication. La marque a donné naissance au portail Auvergne Nouveau Monde qui est, à ce qu’il paraît, l’outil de communication le plus important. Ce portail se focalise sur tous les groupes-cibles, c’est à dire les habitants actuels ou potentiels, les touristes, les investisseurs potentiels et les étudiants. Les usagers de ce site peuvent jouer le rôle de ses coanimateurs en soumettant les liens et les informations sur différentes actualités concernant la vie en Auvergne. Le portail représente donc un outil qui permet la participation active de tous ceux qui veulent être impliqués dans la promotion de la région. Puisque le portail couvre tous les domaines majeurs et aspire à devenir la porte d’entrée de l’Auvergne sur internet, il représente sans doute un moyen d’unifier la communication des différents acteurs régionaux (au moins sur internet). Aussi le magazine Nouveau Monde et le pop up store sont les outils ciblés sur le grand public et leur objectif est notamment le développement de la notoriété de la région. Néanmoins il faudra évaluer leur contribution et leur effet (par exemple dans le cas du magazine, un indicateur très important sera le nombre d’exemplaires vendues. Dans le cas de pop up store l’indicateur sera nombre des visiteurs ou le 87

nombre des articles dans les journaux). Le portail, le magazine et le pop up store ont une chose en commun. Ils ont été crée de l’initiative de l’association et représentent les outils plus ou moins indépendants des partenaires officiels de la marque. Schéma n° 5: Schéma de communication autour de la marque Auvergne

Cible majeur de la communication

Partenaires potentiels / Site internet de la marque

partenaires existants / presse

Portail Auvergne Nouveau Monde

Grand public (habitants, touristes, investisseurs, étudiants)

Réseaux sociaux

Grand public (Internautes)

Magazine

Grand public

Pop up store

Grand public (visiteurs et participants) / presse

Objectif

- Présenter et expliquer la stratégie de marque et les actualités - Donner les informations aux partenaires potentiels et existants - Attirer les partenaires - Promouvoir la région - Informer - Permettre la participation active des différents acteurs - Attirer la clientèle - Présenter les actualités - Permettre d’exprimer les opinions - Enrichir l’image de la région - Développer la notoriété - Développer la notoriété - Enrichir l’image de la région - Attirer la clientèle

En ce qui concerne la marque Alsace, la mise en place des outils de communication qui accompagnent la marque est pour le moment en cours. 115 Toutefois la stratégie de communication prévoit la création du portail d’attractivité ciblé sur les groupes-cibles majeurs, c’est à dire les habitants, les touristes, les 115

Guide de marque Alsace, p. 18

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investisseurs et entrepreneurs et les étudiants. Label Alsace Excellence qui devrait être opérationnel à la fin de 2012 servira comme une « ombrelle » qui couvrira les filières et les produits d’excellence et qui vise à confirmer le positionnement et les valeurs d’excellence et de pionnier. Toutefois il est encore très tôt d’évaluer la stratégie de communication de la marque Alsace et présenter les conclusions. « La vie » de toutes les marques est relativement courte (la marque Bretagne a été officiellement lancé en janvier 2011, la marque Auvergne en octobre 2011 et la marque Alsace en mars 2012) et il est plus que probable que les stratégies de communication vont évoluer et déployer de nouveaux outils de communication. Il faudra aussi évaluer si les marques répondent aux attentes non seulement de leurs créateurs mais aussi de leurs partenaires et si leur contribution à l’amélioration de l’image et au développement de la notoriété des régions corresponde aux moyens mis en oeuvre. Cette évaluation nécessite une période plus longue de fonctionnement. Malgré une période de fonctionnement relativement courte, la comparaison de la communication autour de la marque Bretagne et la marque Auvergne permet de constater que les marques ne sont pas un « emballage vide » mais au contraire, la communication qui se réalise autour elles leur donne du sens. Cette comparaison permet aussi de déterminer leurs différentes orientations. Pour le moment la communication de la marque Bretagne est concentrée dans une grande mesure sur les partenaires potentiels ainsi que existants. La présence de la marque sur les salons et les expositions internationales devrait représenter un volet de communication très important. Selon Armelle Léna, chef du projet marque Bretagne,116 après la présence de la marque au salon Nautique qui a donné à la marque une grande visibilité, pendant l’année 2012 la marque devrait « parrainer » la filière agroalimentaire bretonne au salon international agroalimentaire SIAL et la filière énergétique bretonne au salon des énergies marines renouvelables. Ce moyen de communication vise à améliorer la notoriété et à enrichir l’image de la région en rattachant la marque à une filière d’excellence. On peut conclure que pour le moment l’effet externe de la marque Bretagne se traduit notamment par la communication des partenaires et par sa présence aux événements ce qui permet de

116

Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

89

lier la marque et le nom de la région avec une filière où les acteurs bretons font partie des leaders au niveau national ainsi qu’international. La communication qui se réalise autour de la marque Auvergne est plus large et se focalise dans une grande mesure plutôt sur le grand public. La marque elle même serve de lien qui réunit les différents canaux de la communication : l’internet (site de la marque, portail, réseaux sociaux), la presse périodique (magazine) et l’événementiel (l’ouverture d’un pop up store). Le portail Auvergne Nouveau Monde, dont le contenu dépend dans une certaine mesure aussi de l’initiative de différents collaborateurs, permet d’associer tous les acteurs régionaux dans la communication de la marque. La marque vise donc à remplir la vision qui a été présentée par le président du Conseil régional d’Auvergne René Souchon de « fédérer les acteurs du territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai projet de société » 117.

2.3 Communication des partenaires de la marque La communication des partenaires représente un autre grand volet de la communication qui se réalise autour de la marque. Le concept de la marque partagée leur permet d’utiliser la marque dans leur communication notamment avec leurs clients français ainsi qu’internationaux. Puisque ce sont les organismes de gestion (notamment les structures satellites des Conseil régionaux) qui permettent aux partenaires l’utilisation de la marque, ce concept représente donc un partenariat entre la sphère publique et la sphère privée. En autorisant l’utilisation de la marque, les acteurs publics transfèrent une partie de leur responsabilité pour l’amélioration de l’attractivité du territoire aux partenaires. La marque représente aussi un outil unificateur parce qu’elle est susceptible de rassembler tous les acteurs pour qui l’image, la notoriété et l’attractivité de le région sont importants. Il faut souligner que pour devenir le partenaire de la marque, il faut remplir certains critères et respecter les règles de l’utilisation de la marque. La procédure pour les partenaires potentiels est plus ou moins identique pour les trois marques. Le partenaire potentiel doit tout d’abord constituer un dossier de candidature. Les animateurs de la marque sont à disposition pour une réunion d’information où le 117

www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elletoujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

90

partenaire potentiel peut obtenir toutes les informations et conseils sur la constitution du dossier de candidature ainsi que sur l’utilisation du code de marque. Prenant comme exemple le dossier de candidature de la marque Bretagne, le partenaire potentiel doit (1) présenter le lien étroit et effectif qu’il entretient avec le territoire ; (2) indiquer clairement en quoi son activité contribue au rayonnement et à l’attractivité de la Bretagne, au plan national ou international ; (3) expliquer en quoi il fait siennes les valeurs de la marque et quelles sont les actions ou mesures qu’il met en oeuvre ou qu’il a le projet de mettre en oeuvre, pour aller dans le sens des valeurs de la marque et (4) préciser comment, en tant que partenaire de la marque, il entend contribuer à la promotion et à la valorisation du territoire tout en veillant à respecter les objectifs d’enrichissement de l’image de la Bretagne, inscrits dans le code de marque.118 Les dossiers de candidatures sont ensuite instruites par les animateurs de la marque et soumis à la décision d’un « corps délibérant » (Comité de marque, Bureau Auvegne Nouveau Monde, équipe projet marque Alsace) qui décide souverainement de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat. Les chefs du projet, Armelle Léna et Véronique Jal ont confirmé toutes les deux que beaucoup de candidatures étaient rejetées faute d’avoir respecté les exigences requises. Si la candidature est approuvée et le candidat devient partenaire de la marque, il peut utiliser la marque dans sa communication. Toutefois, il doit respecter le code de la marque, un ensemble de règles pour l’utilisation de logotype de la marque. Chaque marque est dotée de son code. Il présente la stratégie de la marque, les valeurs de la région, les différentes déclinaisons du logotype de marque, les éléments complémentaires (la gamme des couleurs et le vocabulaire qu’on peut utiliser en liaison avec le logotype) et les exemples d’application du logotype pour les différents partenaires (institutions, entreprises...). On peut dire que le code de la marque représente tout d’abord son mode d’emploi. Mais il assure aussi l’utilisation cohérente de la marque dans la communication. Durant la période de janvier 2011 à mars 2012, la marque Bretagne a attiré 201 partenaires qui représentent environ 30 domaines différents !

119

La marque

Auvergne Nouveau Monde a attiré entre octobre 2011 et mars 2012 environ 120

118

www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/introduction Le site de la marque Bretagne contient la liste des partenaires et leur classification selon le domaine d’activité : www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/ils-sont-partenaires 119

91

partenaires (adhérents de l’association) dont environ 80 qui ont le droit de porter la marque. Ceux qui restent, sont les adhérents de l’association qui n’utilisent pas la marque. Un mois après le lancement officiel, la liste de partenaires de la marque Alsace en compte 16.

L’utilisation de la marque par les partenaires dans leur

communication est variée. L’affichage est un exemple typique de l’utilisation de la marque dans la communication des partenaires. Il permet de lier la marque de région une entreprise. L’affiche de Carl Zeiss Vision est un exemple intéressant et un modèle en la matière. Illustration n° 16 : Marque Bretagne sur l’affiche de Carl Zeiss Vision

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/affichage/affiche-de-carl-zeiss-vision

Depuis 1953, Carl Zeiss, un des leaders mondiaux dans le domaine de l’optique, a son implantation à Fougères qui est le seul site hors Allemagne qualifié pour fabriquer des verres de précision de marque Zeiss. Alors, le logo de la marque sur l’affiche permet de relier le nom Bretagne avec un leader mondial dans le domaine qui s’appuie sur de novelles technologies et des innovations et dont les produits se caractérisent par leur grande qualité. En conformité avec le code de la marque, l’affiche elle même dégage la force positive, exprimée par la sélection et le cadrage des photos et privilégie la présence de l’humain. Les couleurs emblématiques (blanc et noir) prédominent et sont ravivés par une couleur vive. Le

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mots de Nicolas Ribeyre,

responsable communication marketing du groupe

Zeiss, «Pour notre entreprise, allemande et implantée à Fougères depuis 60 ans, l’adhésion à la marque est le signe de notre ancrage territorial » prouvent que la marque peut être profitable aussi pour ses porteurs .120 L’utilisation de la marque dans la communication web des partenaires est aussi très fréquente. Elle se traduit (comme dans le cas de l’affichage) par le Illustration n° 17 : Marque Bretagne sur le site internet de Henri Le Roux, caramélier et chocolatier breton

Source : www.chocolatleroux.com

logotype qui est visible sur le site. La communication web permet de renforcer sa visibilité et relier le nom Bretagne avec un partenaire qui est susceptible à travers ses activités de promouvoir les valeurs de la marque. Pour le partenaire la marque est un outil qui lui permet dans la plupart des cas, souligner son ancrage territorial. Si les usagers du site du partenaire sont également les clients internationaux la communication web représente sans doute un bon moyen pour développer la notoriété de la région à l’étranger.

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www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marquebretagne-une-journee-riche-en-temoignages

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Bien que les partenaires utilisent le logo de la marque le plus souvent dans leur communication web ou sur l’affichage, il existe aussi d’autres possibilités d‘utilisation du logo. Un exemple intéressant d’utilisation de la marque est une carte bancaire Auvergne Nouveau Monde crée par le Crédit Mutuel du Massif Central. En ce qui concerne le côté visuel, la carte intègre à la fois le logo de la marque, ses couleurs et ses valeurs qui sont visibles sur son recto. La liaison de la carte et la marque néanmoins implique aussi une action bénéfique. A chaque transaction réalisée avec cette carte, le Crédit Mutuel du Massif Central et une association locale alimentent un fonds. La somme récoltée financera chaque année des kits pédagogiques qui seront remis aux écoles auvergnates, pour sensibiliser les enfants au développement durable. Illustration n° 18 : Marque Auvergne Nouvau Monde sur la carte bancaire et la campagne d’affichage concernée

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-de-projet-remarquable-2/

Très intéressante était aussi la campagne d’affichage utilisée par le Crédit Mutuel du Massif Central pour promouvoir la carte : les affiches publicitaires de la carte ne se sont pas seulement concentrées sur le produit mais ils ont aussi incité le public à découvrir l’association en visitant le portail Auvergne Nouveau Monde. Bien que les partenaires, qui peuvent utiliser le logo de la marque, soient surtout des entreprises, des associations et clubs sportifs sont aussi présents. Voici un exemple : la Ligue d’Auvergne de Roller Sports, un des adhérents de l’association Auvergne Nouveau Monde, a souhaité créer des maillots portant le logo Auvergne Nouveau Monde pour une équipe régionale de Roller Hockey pour promouvoir la 94

région à l’extérieur. Cette équipe mixte qui a été créée récemment est constituée de jeunes âgés de 15 à 20 ans venant de différents clubs sportifs de la région. Selon Véronique Jal, chef du projet marque Auvergne, l’enthousiasme et l’esprit d’équipe sont des valeurs promues par ces sportifs et associées à la marque. Illustration n° 19 : Marque Auvergne Nouveau Monde sur les maillots de l’équipe mixte de roller hockey

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-dappropriation-du-code-de-marque-5/

Les exemples mentionnés ci-dessus montrent que la gamme d’utilisation des marques dans la communication des partenaires est large. En ce qui concerne les effets de l’utilisation de la marque par les partenaires, on peut en tirer plusieurs conclusions. Premièrement : la marque partagée permet d’impliquer les acteurs représentant différents secteurs (privé ainsi que public) et différents domaines d’activités dans la promotion de la région, dans le développement de sa notoriété ainsi que dans l’enrichissement de son image. Dans ce cas, la marque fonctionne comme un outil unificateur. Deuxièmement : ce sont dans une grande mesure les partenaires qui assurent la visibilité de la marque et donc le développement de la notoriété de la région. Si la marque attire plusieurs centaines des partenaires, ce nombre sans doute représente une force non négligeable. Troisièmement : grâce aux règles d’utilisation de la marque, celle-ci est utilisée par les partenaires dans leur communication en liaison avec les signes d’expression, les couleurs et le vocabulaire qui expriment les valeurs de la région. Dans ce cas, la marque est susceptible de contribuer à la cohérence de la communication des acteurs territoriaux, mais aussi à la perception favorable de la région de la part de cibles de communication.

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Conclusion partielle Dans cette partie nous avons traité de l’utilisation de la marque dans la communication des organismes de gestion et dans la communication des partenaires. Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle représente un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la communication. En tant qu’une stratégie globale d’attractivité d’un territoire, la marque est dotée des signes qui matérialisent l’identité de la région et qui visent à la démarquer d’autres et des valeurs à travers desquelles la région aspire à construire une image souhaitable. Néanmoins c’est le rôle de la communication de valoriser la marque, de lui donner du sens et de créer un lien entre elle et ses groupes-cibles représentés notamment par les habitants, les touristes, les investisseurs et entrepreneurs ou les étudiants. Nous pouvons distinguer deux volets majeurs de la communication qui se réalise autour des marques : la communication des organismes de gestion et la communication des partenaires de marque. Le rôle des organismes de gestion est très important pour l’accomplissement de la stratégie de marque. Ce sont eux qui mettent à disposition la marque et son code aux partenaires, les conseillent et veillent à une bonne utilisation de la marque. Ils développent aussi différents outils de communication dont l’objectif est la promotion de la marque et ses valeurs auprès de partenaires ainsi que du grand public. Bien que les trois marques étudiées existent depuis peu, la gamme des outils de communication regroupés autour d’elles, est tout à fait large : le site internet de la marque, le colloque annuel (notamment pour les partenaires potentiels), le portail internet pour le grand public, le magazine, le profil de la marque sur les réseaux sociaux, la présence de la marque aux différents salons et expositions. L’association Auvergne Nouveau Monde ouvrira prochainement son pop up store à Paris (il s’agit d’une première pour une région française). Tous ces moyens de communication prouvent que la communication est l’enjeu clé dans la vie de la marque. Autre volet de la communication autour de la marque, est celle de ses partenaires. Pour devenir un partenaire, il faut remplir certains critères consistant notamment en un engagement de promouvoir la région ainsi que les valeurs. Les partenaires doivent utiliser la marque conformément au code de la marque pour assurer la cohérence des messages et susciter tout un imaginaire positif associé à la

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marque et visant à créer une perception favorable de la région. Plus que 200 partenaires de la marque Bretagne et environ 90 adhérents de l’association Auvergne Nouveau Monde qui sont les porteurs de sa marque121 et qui l’utilisent dans leur communication (notamment la communication web, l’affichage...) représentent une force susceptible de contribuer à la notoriété de leurs régions respectives. De même, la marque Alsace est en passe d’attirer beaucoup de partenaires. Selon les représentants de l’équipe projet marque Alsace, deux semaines après son lancement, à peu près 150 partenaires potentiels se sont adressés à l’équipe projet marque Alsace pour discuter de leurs candidatures. 122 Il est évident que la communication en général joue un rôle très important dans la stratégie de marque. Dans le domaine de l’attractivité du territoire, la marque représente un vecteur de la communication. La hypothèse n° 3 « afin que la marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celleci » est donc confirmée.

Conclusion générale Toutes les trois hypothèses (résultant des explorations initiales) ont été confirmées.

On peut donc constater que la marque en tant que stratégie est

devenue un outil important du marketing territorial (hypothèse n°1). Sa création s’appuie sur un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région qui est donc une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de la région (hypothèse n°2). Bien que la marque soit dans son essence un outil de marketing, elle représente un domaine commun pour les deux domaines – le marketing et la communication. C’est la communication qui donne le sens à la marque. Alors afin que la marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-ci (hypothèse n°3). Il nous défaut encore répondre à la question « Est-ce que la marque, en tant qu’outil de marketing territorial, est-elle susceptible d’aider à construire une image de 121

Avril 2012 Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 122

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la région ? ». L’analyse des marques de ces trois régions porte à croire que la marque en tant que stratégie est un outil susceptible d’aider à construire une image de la région. Premièrement : la création d’une image souhaitable peut être comparée à la course de fond. C’est à dire qu’il n’est pas possible d’améliorer l’image d’un territoire en un an. L’émergence d’une image cible est un travail de fourmi qui nécessite non seulement une vision, et une bonne stratégie mais également de la patience. Les marques que nous avons analysées représentent des stratégies globales visant à améliorer et à enrichir l’image du territoire. Elles s’appuient sur des stratégies à long terme élaborées à partir des analyses poussées concernant l’identité du territoire, son attractivité, ses forces et faiblesses. Deuxièmement : la construction d’une image souhaitable doit impliquer tous les acteurs régionaux, c’est à dire notamment les habitants, les acteurs économiques ainsi qu’institutionnels parce ce sont eux qui vont influencer par leurs activités et actions l’image du territoire. Bien que les régions disposent des structures satellites (représentés notamment par les différentes agences) qui sont chargées du développement de l’attractivité du territoire, leurs activités dans ce domaine reposent dans une grande mesure uniquement sur la collaboration avec différents partenaires. Le travail autour de la marque est sans doute susceptible de donner un nouveau dynamisme à la coopération entre les acteurs publics et les acteurs privés dans le domaine de l’attractivité et de l’image du territoire. Le concept de la marque partagée permet d’impliquer les acteurs différents dans la construction d’une image cible et les fédérer autour d’une vision commune. Troisièmement : la création d’une image souhaitable repose énormément sur la communication. Dans la troisième partie nous avons montré que la marque a donné naissance à un système qui utilise différents moyens de communication en vue de développer la notoriété et l’image souhaitable d’une région. L’essentiel à retenir est que la marque fonctionne comme une « ombrelle » qui rassemble autour d’elle différents moyens de communication et contribue ainsi à la cohérence des messages. La marque est ainsi un outil indispensable pour formaliser l’image d’une région. La promotion de cette image est ensuite autant le fait de l’organisme gestionnaire que de ses partenaires, véritables « ambassadeurs » de la région. Les

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marques que nous avons étudiées semblent avoir réussi leur lancement et le temps nous renseignera sur la pérennité de leurs bénéfices pour l’image de la région. Une analyse sera alors nécessaire pour évaluer l’impact de la marque par exemple sur l’installation des investisseurs ou la fréquentation touristique. C’est la prochaine étape dans la vie des marques étudiées.

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Bibliographie Ouvrages ANHOLT (Simon), Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan, 2009 CARROUE (Laurent), La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition, Paris, Édition Bréal, 2009 FASSE (Dennis), SCHAPIRO-NIEL (Anne) : Marketing et Communication : le mix gagnant, Paris, Dunod, 2011 GEORGE

(Pierre),

VERGER

(Fernand)

: Dictionnaire

de

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géographie,

Paris, Presses universitaires de France, 2009 GOLLAIN (Vincent), Guide du marketing territorial : réussir son marketing territorial en 10 étapes, Paris, Territorial Editions, « Dossier d’experts », 2010 KOTLER (Philip), ASPLUND (Christer), REIN (Irving), HAIDER (Donald), Marketing Places Europe: attracting investments, industries and visitors to European cities, communities, regions and nations, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 1999 LENDREVIE (Jacques), LEVY (Julien), LINDON (Denis), Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, Eco.Gest.Maste, 2009 (9e édition) MAYNADIER (Boris), Branding the City – une étude du marketing des villes, Paris, Editions universitaires européennes, 2010 MEYRONIN (Benoît), Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009 NOISETTE (Patrice), VALLÉGURO (Franck), Un monde de villes : Le marketing des territoires durables, Aube, Editions de l’Aube, 2010 PASQUIER (Martial), Communication publique, Bruxelles, De Boeck, 2011 VARGHESE, N. V., Globalization of higher education and cross-border student mobility, Paris, UNESCO (International Institute for Educational Planning), 2008 VERPEAUX (Michel), Droit des collectivités territoriales, Paris, Presses Universitaires de France, 2008

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WARD (Stephen), Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000, London, Routledge, 1998

Rapports, études, analyses Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691) sur la création d’un réseau international de villes gourmandes Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions, CoManaging, janvier 2011 Identité et stratégie de marque de l’Auvergne, CoManaging, octobre 2009 Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des Transports, OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010 Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (BasseNormandie, Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la prospective des facteurs d’attractivité des régions atlantiques, 2001 Social climate: report, European Commission, October 2011 Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil régional d’Alsace, CoManaging, juin 2011 Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution, UNESCO, juin 2009 Tourism Highlights 2011, UNWTO, juin 2011

Articles « Arriver à conjuguer la tradition et la modernité », in L’ami hebdo, le dimanche 24 avril 2011 « Classement des régions » in Capital : L’état de la France 2012, Hors-série, décembre 2011-janvier 2012

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Codes des marques Guide de marque Alsace Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde Le code de marque Bretagne

Emissions Bienvenue chez Basse : La coupure est-elle toujours aussi forte entre Paris et la région ?, Radio Europe 1, le jeudi 2 septembre 2010 - 20:00 www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupureest-elle-toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

Sites internet Marketing territorial www.comanaging.net www.czech.cz www.delice-network.org www.grandtoulouse.org www.holland.com www.jeveuxmetz.com www.luciassociation.org www.louvrelens.fr www.lyon-france.com www.marketing-territorial.org www.onlylyon.org www. rendezvousenfrance.com www.spain.info www.valais-community.ch www.valais-excellence.ch

Marque Bretagne www.marque-bretagne.fr http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/ 103

www.bdi.fr www.salonnautiqueparis.com www.chocolatleroux.com Marque Auvergne Nouveau Monde www.auvergne-nouveau-monde.fr www.delatentation.com/ Marque Alsace www.marque-alsace.fr www.region-alsace.eu www.ambassadeurs-alsace.com www.portrait-alsace.org www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/

Divers www.aderly.com www.affiches1900.com www.agencebretagnepresse.com www.cner-france.com www.cg49.fr www.georgiaencyclopedia.org www.gouvernement.fr www.insee.fr www.legifrance.gouv.fr www.printfinders.com http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère

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Entretiens Eric Dupeyron, Directeur de la direction de la communication de la Région Alsace, Strasbourg, le 28 août 2011 Adrien de Calan, équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 Armelle Léna, Chef de projet marque Bretagne, Rennes, le 27 janvier 2012 Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, Clermont Ferrand, le 22 mars 2012

Présentations La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011 Présentation oficielle de la marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012 Plan de communication, conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

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Résumé Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États recourent de plus en plus à ces stratégies et moyens d’action. Un territoire en tant qu’un sujet particulier du marketing exige une approche particulière et cette nécessité a donné naissance au marketing territorial. L’évolution, ces dernières années, montre que les territoires recourent de plus en plus à la création de leur marque comme une démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire, d’améliorer son attractivité et son image et d’assurer ainsi sa notoriété. Même si la marque est parfois perçue simplement comme un logo, les projets existants prouvent qu’elle peut représenter une stratégie globale dont le champ est assez large. Trois régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace, ont également lancé leurs marques comme stratégies de marketing visant notamment à améliorer leur attractivité et leur image. La création de la marque Bretagne, la marque Auvergne Nouveau Monde et la marque Alsace a été fondée sur les analyses et des études poussées qui ont précédé leur lancement et qui ont abouti à la définition de la stratégie de marque (qui comporte la définition de la vision ainsi que les objectifs et les cibles) ; à la création de signes emblématiques (susceptibles de « matérialiser » l’identité et les valeurs de la région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être utilisés par les acteurs différents) ; et enfin à la définition des valeurs dont la marque est porteuse (qui servent comme un outil dont l’objectif est notamment d’aboutir à une image souhaitable de la région). Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle représente un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la communication. C’est le rôle de la communication que de valoriser la marque, de lui donner du sens et de créer un lien entre elle et ses groupes-cibles. Il y a deux volets majeurs de la communication qui se réalise autour des marques étudiées: la communication des organismes de gestion (chargés notamment de l’accomplissement de la stratégie de marque, de la promotion de la marque auprès de grand public et de la gestion des moyens de communication consacrés à la marque) et la communication des différents partenaires (par exemple les entreprises ou les institutions) qui ont le droit d’utiliser la marque.

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Mots clés Alsace Auvergne Bretagne communication identité image marketing territorial marque

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