MB Etudes de Cas [PDF]
Université Abdelmalek Essaâdi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion- Tanger Niveau : 2éme année/ S2 Matière : Marke
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Université Abdelmalek Essaâdi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion- Tanger
Niveau : 2éme année/ S2 Matière : Marketing de base . Enseignante : RH. BENRREZZOUQ
Marketing de base : Etudes de cas
Elabor é par : Pr. BENRREZZOUQ 1
La réflexion marketing
1. L’évolution conceptuelle du marketing. §
L’optique de production.
§
L’optique de vente.
§
l’optique du marketing
2. Définition du marketing 3. Les domaines du marketing §
Marketing industriel.
§
Marketing social.
§
Marketing politique.
§
Marketing de service.
4. Le comp ortement du consommateur. §
Besoin, désir, attente.
§
Modélisation du processus d’achat.
§
L’attitude.
§
La théorie de congruence.
§
La théorie de dissonance cognitive.
5. L ’étude de marché §
Définition et classification du marché.
§
Les sources d’information (internes et externes).
§
Les études qualitatives et quantitatives
§
Le questionnair 2
L’évolution conceptuelle du marketing La naissance du marketing : illustration « industrie d’automobile » L’évolution
de
autom obile
a
la
production
accom pagné
artisans qui habillent de leurs
les
carrosseries les châss is et m oteurs
grands bouleversem en ts du 20èm e
des constructeurs. Rapidem ent la
siècle. D’un artisanat réservé à une
dem ande de la clientèle va im poser
clientèle lim itée, elle a su passer à
la transform ation de cet artisanat en
une
de
industrie, centrée sur un découpage
m asse tout en augm entant la qualité
des tâches et sur l’utilisation à
de fabrication, en am éliorant les
chaque
conditions
spécialisées.
production
de
industrielle
travail
et
en
dim inuant les coûts. L’industrie
autom ob ile
Ce
acteur
est
aujourd’hui
m ajeur
économ ique
de
de
un
l’essor
tout
étape
type
m achines
d’organisation
production
pays
de
de
industrielle
la
sera
form alisé pour la prem ière fois par
industrialisé, dont les évolutions,
Frederick
au -‐‑ delà de l’économ ie, traduisent
com m ence
aussi les m utations de la société
ouvrier avant de devenir ingénieur.
toute
En 1903 il développe sa théorie de
entière.
W inslow sa
Taylor
carrière
qui
com m e
l’organisation
De l’artisanat à la production
travail dans son ouvrage "ʺSho p
industrielle
M anagem ent"ʺ. L’idée principale est
Avant
1914,
la
autom obile
cons truction
répond
de
décom poser
scientifique
les
tâches,
du
de
aux
m inuter les gestes des ouvriers
caractéristiques de ce qui est encore
pour am éliorer la qualité, dim inuer
un produit de luxe et aux exigences
les coûts et les délais. C’est le début
d’une
du travail à la chaîne et de la
clientèle
restreinte.
Les
voitures sont construites quasim ent
production
sur
m esure,
souvent
par
des
de
m asse.
Le Fordism e et l’applicatio n à l’autom obile Dès 1908, H enry Ford voit tout le bénéfice que l'ʹindustrie autom obile peut tirer de l'ʹapplication de ces
3
acceptions. La Ford T naît ainsi
de la production. Son vrai géni e fut
d'ʹun
le m arketing.
concept
industriel
:
la
fabrication en grande série. Voiture
« N otre
rustique et sans variantes, elle es t
dim inuer les prix, à étendre les
accessible
classe
opérations et à am éliorer le produit.
m oyenne. Associée à une solide
Vous rem arquerez que la réduction
réflexion com m erciale (H enry Ford
du prix de revient en prem ier lieu.
développe les prem ières form ules
N ous
de crédit), la logique industrielle
qu’aucun coût n’était fixe. Par la
est un succès populaire. Jusqu'ʹen
suite ,
1927, quinze m illions de Ford T
jusqu’au point où il nous sem ble
seront produites. Le tay lorism e
que les ventes augm enteront. Alors,
connaît dès lors avec l'ʹessor du
nous nous m ettons au travail et
Fordism e
nous essayons d’atteindre ces prix.
à
une
un
large
développem ent
fulgurant.
politique
n’avons nous
consiste
jam ais
baissons
à
pensé
les
prix
N ous ne som m es pas préoccupés par les coûts. Les nouveaux prix les obligent à dim inuer. La m an ière habituelle
de
procéder
est
de
calculer les coûts pour déterm iner le prix et m êm e si cette m éthode peut sem bler scientifique dans un sens
étroit,
elle
n’est
pas
scientifique au sens large. A quoi sert -‐‑ il de connaître les coûts si cela apprend que vous ne pourrez
En un sens, Ford était à la fois le
fabriquer à un prix où votre produit
plus brillant et les plus absurde des
sera vendable ? Plus exactem ent,
cham pions du m arketing dans toute
bien qu’on puisse calculer ce qui est
l’histoire
un coût et, bien sûr, tous nos coûts
am éricaine.
Il
était
absurde parce qu’il refusait de
sont
donn er au consom m ateur autre
personne ne peut dire ce qu’un coût
chose q’une voiture noire. Il était
devrait être. Une des façons de le
brillant parce qu’il a conçu un
découvrir... est de nom m er un prix
systèm e de production bien adapté
si bas que tout le m onde sera forcé
pour satisfaire les besoins du
à une efficacité m axim um . Le bas
m arché. On le loue généralem ent
prix force les gens à gratter pour
pour la m auvaise raison, son génie
trouver le profit. N ous découvrons
4
soigneusem ent
calculés,
plus de choses sur la production et
les nouveaux produits qui m éritent
la vente par cette m éthode que
d’être lancés. P.
selon toute aut re m éthode d’étude abstraite et tranquille ». Extrait
de
Business Review » Juillet -‐‑ août
tous les pans de l’industrie. Dans
1960
l’autom obile,
le
envisager d’autre façon de produire,
des biens, m ais par une pénurie des
car d’autres m anières de consom m er
m archés. Le problè m e essentiel qui
sont
se pose à la plupart des entreprises une
ailleurs,
ce fait, les constructeurs doivent
m arquée non plus par une pénurie
trouver
com m e
m odèle fordien atteint ses lim ites. De
période actuelle de l’économ ie, est
de
Marketing
A partir de 1974, la récession touche
Harvard
La troisièm e étape, et c’est la
est
Kotler,
management, Publi -‐‑ union
apparues.
La
priorité
aujourd’hui est de m ieux prendre en
clientèle
com pte la dem ande et les é volutions
suffisante pour leur production (...)
du m arché. La qualité, le respect des
en conséquence, chaque entreprise
coûts, des délais, la flexibilité,
doit étudier les besoins de sa
nécessaire
clientèle de façon plus approfondie
pour
produire
des
m odèles de plus en plus nom breux et
afin de découvrir com m ent elle peu t
diversifiés, deviennent les m aîtres
am éliorer l’attrait que présentent
m ots de l’organisation et de la
ses produits actuels et quels sont
stratégie industrielle.
Q uestions : 1 -‐‑ Relevez dans le texte une
vrai génie de Ford fut le
phrase qui dém ontre que Ford
m arketing ?
n’était pas à l’écoute du
4 -‐‑ Q ue
client.
signifie
l’expression
« Pénurie de m arché ?
2 -‐‑ Q uel systèm e de production a
5 -‐‑ Face à un m arché saturé
été conçu par Ford pour
quelles
satisfaire le m arché ? en quoi
adapter les entreprises ?
consiste -‐‑ t -‐‑ il ?
attitudes
doivent
6 -‐‑ Q uelles sont les différentes
3 -‐‑ Pour quelles raisons l’auteur
phases du m arketing dans
du texte considère -‐‑ t -‐‑ il que le
l’industrie
d’autom obile
qu’on peut déduire du texte ?
5
Le comportement du consommateur
§
Classification des besoins selon la théorie de Maslow et de Joannis.
§
Modélisation du comportement d’achat.
§
Variables individuelles.
§
Variables sociologiqu es.
§
Les attitudes.
§
La théorie de la congruence.
§
La théorie de la dissonance cognitive.
6
C as 1 : Des achats compliqués « L’angoisse du client qui rentre
Le coû t des com m unications les
dans la boutique, c’est : je vais m e
angoisse d’autant plus qu’ils sont
faire arnaquer ! » Pierre Zeitoun,
liés pour douze m ois. Désireux de
revendeur M obistor à Paris, ne
m aîtriser leur budget sur l’année,
cherche pas à dissim iler le m alaise.
beaucoup arrivent en voulant des
Depuis deux ans, la téléphonie
cartes prépayées. » Source : « Téléphone
m obile connaît une explosion sans
mobile :
des
clients Zappeurs à fidéliser », O.
précédent dans l’univers des biens
Marb ot ;
d’équipem ent, m ais cette explosion
LSAN°1605,
5
novembre
1998)
ne va pas sans grincem ents de
dents. Entre une offre souvent
Travail à faire :
i ncom préhensible (quel opérateur ?
1. A l’aide du texte et de votre
quel
réflexion analyser les m otivations
forfait ?
quel
téléphone ?
quelle enseigne ?) et des incidents
et
très m édiatisés, rien n’est vraim ent
téléphone portable.
fait pour rassurer le client (… ).
Le téléphone m obile paie son im age
Le taux de désabonnem ent est de
de produit cher et d’ancien gadget.
l’ordre de 25% par an ; celui -‐‑ ci
Le
la
intervient à l’expirati on du contrat
la
ou quand le client a envie d’un
prix
à
l’ achat
com m unication
et
à
reste
préoccupation
principale
consom m ateurs,
loin
des
devant
la
plus
à
l’achat
d’un
m oderne
qu’il
achète ou qu’il trouve dans un autre pack.
proposées. prem ière
freins
téléphone
qualité du téléphone ou les options « La
les
chose
qu’ils
Travail à faire :
dem andent, confirm e Pierre Zitoun,
2. Com m ent les opérateurs de
c’est : Com bien cela va -‐‑ t -‐‑ il m e
téléphones peuvent -‐‑ ils s’y prendre
coûter ? ».
pour
fidéliser
leurs
clients
« Zappeurs ».
C as 2 : Pierre Laroche Pierre Laroche a 50 ans : c’est un
quelques tem ps, en effet, les m atchs
bon joueur de tennis. Il joue
serrés l ui font ressentir tous les
régulièrem ent depuis ses études
inconvénients de son âge : plus le
secondaires. Jusqu’à récem m ent, il
m atch s’étire en longueur, plus son
croyait avoir autant de vigueur
tem ps
qu’un jeune de 25 ans. Depuis
7
de
réaction
et
ses
m ouvem ents sont lents et m oins ses
l’achat d’une raquette, les plus
coups sont puissants.
évidentes étant la taille, le poids et
Pierre tente de se résigner jusqu’à
le prix, et d’autres tout aussi
ce qu’une nouvelle raquette pique
im portantes
sa cur iosité : une raquette à grand
répartition du poids de la raquette ,
tam is. Il rem arque d’abord, à son
le contrôle et la puissance.
club, que plusieurs joueurs de
Après
calibre inférieur l’utilisent : cela lui
m arques de raquette à grands
donne donc une perception plutôt
tam is, Pierre hésite encore entre
négative du produit. Cependant, il
deux raquettes : le prem ière, sa
s’aperçoit
quelques
préférée, coûte 250 euro, 50 euro de
professionnels jouent avec cette
plus que le lui perm et son budget ;
raquette lors de grands tournois. En
la seconde coûte 100 eur o et
outre,
représente
que
lors
du
m ini -‐‑ tournoi
consistant
avoir
essayé
le
en
la
différentes
m eilleur
rapport
hebdom adaire organisé par le club,
qualité -‐‑ prix. Il finit par se décider à
il
m anches
acheter la raquette de 100 euro. Il se
consécutives contre un adversaire
rend donc à la boutique où, par
qu’il
hasard, il rencontre Richard, un
perd
en
était
deux
certain
de
vaincre,
adversaire qui, com m e par hasard,
vieil am i.
utilise une de ces raquet tes à
Richard : considères -‐‑ tu acheter une de
grands tam is.
ces raquettes de « p’tits vieux » ?
C’est ainsi que Pierre se décide à
Pierre : Non, non, je ne fais que
évaluer
regarder.
plus
sérieusem ent
les
caractéristiques de cette nouvelle
Richard : A propos, es -‐‑ tu libre samedi
raquette. Il prend que la prem ière
pour un match de tennis ?
raquette à grand tam is sur le
Pierre :
m arché
heure...
était
la
qu’aujourd’hui com pagnies
en
Prince,
plusieurs
m ais autres
fabriquent.
Certainement,
à
quelle
Il sort du m agasin sans acheter sa
Sa
raquette. Il passe le reste de la
recherche le conduit à consulter des
journée à rum iner et à pes er le pour
professionnels de tennis, à lire des
et le contre quant à l’achat qu’il
m agazines spécialisées et à visiter
n’avait pas voulu effectuer en
des boutiques d’articles de sport
présence de Richard. Il im aginait le
afin d’exam iner les caractéristiques
ton m oqueur de Richard lorsqu’il se
des différentes m arques de raquette
présenterait sur le terrain avec une
à grands tam is.
raquette à grand tam is .
Pier re est donc m aintenant en
Finalem ent,
m esure
produit pourra l ’aider à am éliorer
d’identifier
les
caractéristiques à considérer lors de
8
convaincu
que
le
son jeu, Pierre surm onte sa gêne et
4 -‐‑
achète la raquette.
l’acte
Kotler P. et al.(1992), « Le marketing,
théorie
Gaëtan morin.
5 -‐‑
A travers quelles étapes du
passé
par
est
M aslow
et
de
l’étape
de
A quelle étape du processus de
différents
effectivem ent
attributs
du
produit ?
la
6 -‐‑
reconnaissance du problèm e,
Pourquoi Pierre a reporté sa décision
quel incident nous perm et de le
raquette ?
confirm er ? 3 -‐‑
de
une im portance relative aux
passé ? pie rre
peut
décision Pierre a -‐‑ t -‐‑ il accordé
processus d’achat Pierre est -‐‑ il Si
qu’on
Joannis)
Q uestions :
2 -‐‑
d’achat
conclure de ce cas (selon la
de la théorie à la pratique » édition
1 -‐‑
Quelles sont les m otivations de
A quelle étape la prise de conscience de besoin s’est -‐‑ elle produite ?
9
d’acheter
une
Cas 3 : Le canapé Décem bre 2004 M . et M m e Fillali
L’anniversaire
envisagent de changer leur m obilier
approche, leurs prim es de fin d’année
de salon qu’ils avaient acquis en
étant déjà versées sur leur com pte en
décem bre
banque, ils décident de se faire ce
1990,
alors
qu’ils
de
leur
m ariage
em m énageaient dans leur nouvelle
petit cadeau.
m aison, en banlieue casablancaise.
Ils regardent quelques catalogues de
M . Fillali est un technicien dans une
vente par correspondance, M obi lia,
entreprise industrielle. Son épouse
Kitea et Layalits et décident de se
travaille dans une agence de voyage
rendre à casa, sans les enfants, acheter
où elle est chargée de l’accueil des
le m obilier de leur rêve.
clients. Ils ont deux enfants (Im ane 17
Ils
ans, bonne élève de term inale et Saad,
Layalits, avenue Abdel M oum en. M ais
passionné de rock). Leur m obilier
les parkings sont com plets (proxim ité
actuel est de style traditionn el. Im ane
par rapports à Derb Ghalef, en plus il
et Saad le trouvent ringard et insistent
s’y r endent un sam edi), im possible de
que leurs parents achètent autre
se garer. Ils partent alors en direction
chose. En plus, M m e Fillali constate
du boulevard 2 M ars, où ils trouvent à
l’incohérence (concernant le m étrage)
garer la voiture, juste devant le
de ce canapé avec le nouveau salon.
m agasin de M obilia. Une vendeuse les
« Autre chose » pour Saad, ce serait
accueille en leur dem andant le style
plutôt un salon européen (des canapés
qu’ils recherche : ils bafouillent, ils
et une table basse). Im ane a des goûts
hésitent : elle propose alors de leur
plus classiques et préférait de la
m ontrer la prom otion du m ois : « le
tapisserie artisanale.
spécial
Les parents Fillali, eux préfèrent
m arocain m oderne, proche de celui
toujours
en
des voisins. Ils hésitent, le prix est
apprécient le côté Beldi, qui évoque
intéressant, m ais ils pensent aux
pour eux un standard conservé par les
quolibets de leurs enfants.
fa m illes m arocaines. Toutefois, ils
M m e Fillal i rem arque juste à côté un
aim eraient bien aussi faire plaisir à
salon européen en cuir. La vendeuse
leurs enfants.
indique que ce type de canapé n’est
Lors d’une invitation à dîner chez des
pas
am is, ils sont séduits par la souplesse,
livrable dans deux m ois seulem ent,
le charm e et le confort d’un salon
m ais
m arocain m oderne de type Layalits.
« classe ».
En plus le côté p ratique intéresse
M m e Fillali aim e la douceur (aussi sa
M m e Fillali.
fille),
du
traditionnel,
ils
10
com m encent
fin
le
le
d’année ».
disponible c’est
par
bien
cuir
m agasin
Un
salon
actuellem ent sûr
c’est
une
et
autre
« vivant
et
chaleureux », en plus il dem eure un
de ce cas (selon l’approche de
signe de la nature et de l’authenticité.
Joannis)?
Ce canapé dem eure distingué, sa
2 -‐‑ Quel groupe de référence exerçant
m atière prem ière est im portée, « c’est
le plus d’influence sur la décision
une œ uvre anglaise » ajoute la
de M . et M m e Fillali ?
vendeuse. M .
3 -‐‑ Com m ent
Fillali
sort
son
m ètre
et
processus d’ achat ?
long de la fenêtre prés de radiateur ». est
conclue
(après
4 -‐‑ Quelles
une
processus
Adapté de Bon J. Maricourt R. et al. « Marketing
en
sont
individuelles
longue négociation du prix). (1990),
variables
situationnelles ont influencé le
m esure : « Ou i, le canapé peut tenir le L’affaire
les
les
variables
(influençant
d’achat)
qu’on
le peut
déduire de ce cas?
exercice »
5 -‐‑ M odéliser le processus d’achat,
édition PUF (gestion )
préciser les différents variables
Travail à faire :
influant sur l’achat et les attributs
1 -‐‑ Quelles sont les m otivations de
des produits pris en com pte dans
l’acte d’achat qu’on peut conclure
la
dé cision
d’achat.
Cas 4 : La brioche dorée En passant devant la « Brioche dorée »
particulièrem ent. Il le trouvait snob,
les narines de Ahm ed et Sam ir furent
suffisant et surtout il se perm ettait à
frappées par une bonne odeur de
l’égard de Sam i r des rem arques qui
viennoiserie. Collègues de bureau,
lui jugeait inconvenantes m ais qu’elle
célibataires
avait l’air de trouver fort drôles.
tous
les
deux,
ils
m angeaient souvent ensem ble, chacun
« Va pour le glacier répond -‐‑ il m ais
s em blant apprécier la com pagnie de
c’est m oi qui t’invite ».
l’autre.
Ils jetèrent un rapide coup d’œ il à la
« Je t’offre un chausson ? » proposa
carte exposée à l’extérieur. Sam ir
Ahm ed.
s’extasia sur l’original ité de certains
«Avec toute cette chaleur, je préférais
parfum s com m e artichaut ce qui fait
une glace » répondit Sam ir. « M ais
sourire Ahm ed. Les tarifs affichés lui
chez XX; ça devient triste et c’est
firent conclure que si les glaces
toujours la m êm e chose. Rachid m ’a
étaient géantes, les prix l’étaient
parlé d’un glacier qui vient d’ouvrir
aussi. Le doute com m ença à l’éteindre.
rue Derfoufi ; on pourrait y aller. Il a
Voyons ; il avait retiré hier de son
dit qu’ils avaient des m axi -‐‑ glaces ».
com pte tout ce qui y était pour finir le
Rachid était un autre collègue de
m ois. Depuis, il avait payé en liquide
bureau qu’Ahm ed n’appréciait pas
la facture de son téléphone portable et
11
son repas de m idi. Ah ! Il avait aussi
Ils m angèrent leur glace en parlant
acheté une chem ise pour son nouveau
des derniers évènem ents politiques
costum e… n’avait -‐‑ il rien oublié ??!!
sur lesquels ils avaient des avis
Il en était là de ses réflexions quand
divergents.
il se rendit com pte que Sam ir lui
rapidem ent écoeurée de la sienne dont
tenait la porte pour qu’il entre à son
elle laissa plus de la m oi tié. Ahm ed
tour. Que pouvait -‐‑ il faire ?
paya l’addition et ils prirent le chem in
La salle était jolim ent décorée m ais
du bureau.
l’atm osphère enfum ée et le fait que le
« C’était bien » dit Sam ir. « Oui »
patron tutoyait tout le m onde, y
répondit sobrem ent Ahm ed tout en se
com pris eux, déplurent beaucoup à
prom ettant de tout faire pour n’y
Ahm ed.
jam ais rem ettre les pieds.
Sur
l es
conseils
du
Dunod.
Travail à faire :
avec de la salade de fruits et de la
1 -‐‑ Repérer les différentes phases
crèm e chantilly.
de ce processus d’achat.
Ahm ed opta pour une « M agellan » ; 2
2 -‐‑ Identifiez les intervenants.
boules seulem ent (m ais 40dhs quand
3 -‐‑ Com m ent interprétez -‐‑ vous la
m êm e) ce qui étonna Sam ir qui penchant
de
assez
et action commerciale » éditi on
à 90dhs ; 6 parfum s sur une m eringue
le
fut
Durafour D. (2000),« Marketing
serveur,
Dom inique choisit une « Passionata »
co nnaissait
Sam ir
phrase d’Ahm ed « toute cette
son
fum ée m e coupe l’envie de
com pagnon pour les glaces. « Toute
m anger de la chantilly » ? et le
cette fum ée m e coupe l’envie de
fait qu’il n’entende pas l a
m anger de la chantilly, et il n’y a que
suggestion de Sam ir ?
le M agellan qui soit sans » dit -‐‑ il
4 -‐‑ Décrivez
quand le serveur fut parti. « Tu aurais
les
élém ents
psychologiques qui influencent
pu prendre autre chose et dem ander
Ahm ed dans son choix et dans
qu’il n’en m ette pas » reprocha Sam ir,
son
m ais Ahm ed ne l’entendit pas.
évaluation
post -‐‑ achat.
Cas5 : Les produits de soin pour l’homme L’un
des
dynam iques
dom aines du
les
secteur
plus
de
qu’en parfum erie, avec un succès
la
im portant, m êm e si la taille de
parfum erie et des cos m étiques fut,
m arché reste m odeste, à l’aube des
au cours de la décennie 80, celui
années 90.
des produits de soin pour l’hom m e.
Après consultation des données
De nom breuses m arques et lignes
statistiques sur le secteur de la
ont été lancées, tant en pharm acie
parfum erie et des cosm étiques, le
12
Directeur M arketing de la Société
déjà, et que j’allais dans l’eau,
H L s’interroge donc : doit -‐‑ il ou non
j’avais la peau toute desséchée.
se
dans
Alors bien sûr, ça ne s’est pas
l’aventure ? Jusqu’ici, la société H L
arrangé avec le rasage ! Faillait voir
est reconnue e t appréciée pour ses
m a tête des fois le m atin !...
lancer
à
son
tour
produits de soin et de m aquillage
- Je m e rase le m oins souvent
sur le m arché fém inin. Elle a une
possible, d’ailleurs ça fait râler
im age de luxe et de haut de gam m e,
m on père, m ais bon, y’a des jours,
liée à la forte sélectivité avec
on est bien obligé…
laquelle elle choisit ses points de
- Oui, j’en parlais avec m a m ère,
vente,
parfum eries
en fait, c’est plutôt elle qui m ’en
exclusivem ent. M ais elle n’a aucune
parlait, quand elle voyant les
conn aissance du m arché m asculin.
dégâts, m ais bien sûr, ne n’en ai
Afin d’y voir plus clair, le directeur
jam ais discuté avec des copains
M arketing
par exem ple…
des
com m andite
à
la
division Etudes une enquête sur le
- M a m ère voulait que je m ette des
m arché des produits de soin pour
produits à elle, m ais j’ai refusé :
l’hom m e,
de
c’est des produits de fille, ça sent
connaître les attentes m ais aussi les
com m e les filles. En plus, elle m et
éventuels freins sur ce m a rché.
une crèm e colorée : j’aurais eu
Le Service d’étude propose alors de
l’air bien avec une tête à m oitié
réaliser dans un prem ier tem ps une
bronzée…
étude qualitative auprès de 12
- Pour finir, c’est une fois où je
hom m es,
de
suis allé chez le m édecin pour
non
m on genou : j’ai toujours des
form e
problèm es depuis que je m e suis
produits
qui
lui
huit de
perm ette
utilisateurs soin
utilisateurs,
et
sous
4
d’entretiens.
déchiré un ligam ent – bon enfin -‐‑
L’étude se déroule du 4 au 15 avril
donc j’étais chez le m édecin, je
1989 et, dès le 1 6 avril, le service
m ’étais rasé un peu avant et c’est
Etudes fait parvenir au Directeur
lui qui m ’a dit que je ne devais
M arketing, à la dem ande de celui -‐‑
pas rester com m e ça…
ci,
retranscriptions
- J’en m ets à chaque fois que je m e
d’entretiens les plus représentatifs
rase. C’est une crèm e après rasage
de
Biotherm , je crois…
les
trois
l’échantillon.
Ces
trois
retranscriptions figurent ci -‐‑ dessous,
- C’est bien, c’est pas génial m ais
seules les réponses ont été relevé es.
ça m arche…
Yann (21 ans, étudiant)
- quand j’en ai plus, je dem ande à
« … En fait, ça a com m encé avec m a
m a m ère et elle m ’en rachète…
peau qui tirait. Q uand j’étais petit
13
- Je crois que ça s e vend en
le nez m ais bon, ça c’est pas
pharm acie.
pareil, c’est des produits solaires.
O ui,
sûrem ent,
puisque le Docteur X m e l’a
- Je trouve que c’est im portant. Il
recom m andée ; m ais je ne l’ai
faut être bien da ns sa peau
jam ais
seul.
aujourd’hui m ais aussi donner
Pourquoi ? je ne sais pas, ça ne
une bonne im age de soi. D’ailleurs
s’est jam ais trouvé com m e ça…
je ne vois pas pourquoi les
- N on, avant je n’en avais jam ais
fem m es tricheraient avec des tas
entendu parler. Vous savez, c’est
de produits et pas nous…
pas un truc dont je parle avec m es
- N on, quand m êm e, ça ne m e
copains,
viendrait pas à l’esprit de m e
achetée
y’a
tout
plus
intéressant
com m e sujet…
m aquiller, c’est pas m on genre
- Je ne sais pas s’il existe autre
(rires ). C’est pas pour dire, m ais
chose com m e produit, non. Sans
je préfère les filles ! rem arque,
doute que oui. M ais c’est vrai que
c’est vrai qu’il y a des époques où
com m e celui -‐‑ là est bien, je n’ai
les
jam ais cherché ailleurs. Il fait une
alors… m ais bon, m oi non, j’aurais
peau plus douce , il calm e. Je m e
pas envie. Par contre, les produits
sens m ieux après, plus net, c’est
com m e le baum e ou le m asque,
plus agréable."ʺ
c’est des produits plus pour
hom m es
m aquillaient
Sébastien (28ans, cadre supérieur
s oigner,
dans une banque).
utiliser. C’est com m e le dentifrice
« Les produits que j’utilise, Bon une
ou le parfum …
crèm e que je m ets après le rasage,
- La prem ière fois que j’en ai
et parfois je m ets une crèm e pour
utilisé ? le baum e, c’est parce que
nettoyer la peau, parce qu’el le est
j’ai eu un échantillon une fois
un
m asque
avec m a m ousse à raser. Alors j’ai
désincrustant en fait… ah oui et
essayé et j’ai trouvé cela bien.
puis, au printem ps ou quand j’ai
M ais je savai s déjà que cela
vraim ent une trop sale tête, je m ets
existait, je l’avais lu dans une
aussi un autobronzant…
parfum erie, j’ai vu quelqu’un qui
peu
grasse,
un
c’est
se
norm al
de
les
- C’est un produit que tu m ets et
l’achetait, alors bon je m e suis dis
qui te donne l’air bronzé m ais
que je pouvais l’essayer. Et puis la
attention, c’est pas du fond de
crèm e autobronzante… euh je ne
tei nt, hein ; et puis bien sûr des
sais plus. je crois que le l’avais lu
produits contre le soleil quand je
dans un m agazine, ça m ’avait
fais du ski : le truc blanc pour le
i ntéressé parce que j’aim e bien
lèvres, la crèm e de protection sur
être bronzé ; je trouve que cela m e va bien (rires) alors un jour, en
14
achetant du parfum à m a fem m e,
je voulais quelque chose pour m oi,
je m e suis acheté cette crèm e…
a priori j’avais pas d’idée, j’ai
- N on, c’est toujours m oi qui
feuilleté et puis j’ai vu une crèm e
achète, j’aim e bien en fait ces
qu’on m et après le rasage pour
m agasins. M ais je vais toujours
calm er la peau, faut dire que j’ai
d ans les grands trucs, de belles
souvent des dartres, une peau qui
parfum eries ou au Printem ps. Pas
tire. Alors j’ai dit bon c’est pas trop
les petites parfum eries où on a la
cher, on peut essayer. Depuis, j’en
vendeuse tout le tem ps sur le dos,
com m ande régulièrem ent…
j’aim e
-‐‑ N on, en fait, c’est m a fem m e qui
bien
qu’on
m e
laisse
regarder, toucher les produits…
passe la com m ande, je lui dis quand
- Je connais Rogers et Gallet,
il n’y en a plus…
Azzaro… Vichy…
-‐‑ Je ne sais pas s’il existe d’au tres
- Oui
je
crois
com m e
produits. Si, je crois que dans le
toujours, c’est la m êm e qualité, à
catalogue, il en avait d’autres m ais
ce niveau là, y’a pas de différence,
je ne m e souviens plus, vous savez,
ce sont les bons produits alors ce
ça ne m ’intéresse pas vraim ent…
n’est pas un problèm e de changer.
-‐‑ j’aim e bien acheter sur catalogue,
M ais par exem ple, j’irai pas
on n’a pas à s’em bêter à aller dans
acheter
les m agasins…
dans
hyperm arché.
que,
un M ais
truc
genre
Dior
ou
-‐‑ N on, je ne crois que j’ irais
Cerruti, bon, c’est la m êm e chose.
facilem ent dans une parfum erie.
Alors autant prendre celui qui est
C’est un truc de bonne fem m e ça, je
assorti à son eau de toilette ! »
n’y serais pas très à l’aise : toutes
G ilbert (37ans cadre m oyen)
ces jolies fem m es pom ponnées, c’est
« Oui, j’utilise une crèm e après -‐‑
vrai, j’aurais pas envie d’aller
rasage, m ais pas tous les jours,
parler de m es petits problèm es. Je
quand j’y pense… c’est que je ne
préférerais que m a fem m e y aille…
suis jam ais très réveillé le m atin !...
-‐‑ De t oute façon, je n’achèterais pas
-‐‑ Oh, ça s’e st fini un peu par hasard.
en parfum eries parce que c’est trop
C’est m a fem m e qui un jour a fait
cher, faut avoir com bien ça coûte, je
com m ande, des produits de beauté
vois quand j’offre du parfum à m a
par correspondance. Et puis, il lui
fem m e, c’est effrayant !...
m anquait une petite som m e, 40 ou
-‐‑ N on je ne savais pas ce que cela
50 F je crois, pour faire une grosse
se vendait aussi en pharm acie. A
com m ande qui lui donne droit à un
l’occasion, j’essai erai peut -‐‑ être…
cadeau. Enfin, je ne m e rappelle
-‐‑ N on, en fait, je crois que je resterai
plus tous les détails m ais en gros,
sur m on produit actuel : il est bien,
c’était ça. Bref , elle m ’a dem andé si
il ne sent pas trop, c’est pas gras…
15
c’est agréable à utiliser quoi. Et
Reconstitue z ,
puis, en tube, c’est pratique, ça
entretiens, le processus d’achat
prend pas de place…
d’un produit de soin, en faisant
-‐‑ N on, com m e ça, je ne connais pas
apparaître
d ’autres m arques, vous savez de
(influenceurs,
toute façon, m oi, les publicités ! »
m otivations, les attitudes) les lieux
Dubois P -‐‑ L « Le marketing ;
d’achat… ,
questions, exercices et cas »
à
partir
les
des
3
acteurs prescripteurs,
tout
les
élém ents
susceptibles de perm ettre de saisir
édition économica 1995
la
logique
d’achat
Travail à faire :
Questions : 1 -‐‑ Trouvez le bon term e aux
2 -‐‑ A partir d’un exem ple de
définitions suivantes : §
votre c hoix, appliquez la
Personne qu i conseille
classification des m archés en
l’achat
faisant la distinction entre
d’un
produit
précis. §
m arché
Personne
qui
raisons
pour
m arché potentiel.
des
3 -‐‑ En
physiques,
Personne de
§
consiste
le
d’une
entreprise sur le m arché ?
susceptible
devenir
quoi
positionnem ent
religieuses ou m orales. §
du
produit, m arché actuel et
n’achètera jam ais un produit
théorique
4 -‐‑ A partir d’un exem ple de
un
votre choix, appliqu ez la
consom m ateur .
classification des m archés
Tem ps m oyen écoulé
proposée
entre deux achats.
16
par
M atricon .
Cas 6 : La Twingo au Japon En se basant sur le cas : 1. Caractériser le com portem ent d’achat d’une voiture au japon. Ce com portem ent d’achat est -‐‑ il influencé par des variables spécifiques ? Vous êtes chargé d’assurer le lancem ent de la Tw ingo au Japon.Com pte tenu des inform ations ci -‐‑ dessous, que retenez -‐‑ vous : 2. Com m e cible principale de clientèle ? 3. Com m e critère de positionnem ent ? Le consom m ateurs japonais : il est
11.3% en 1975). Les fem m es les plus
enclin
représentatives de cette évolution
à
prendre
de
m a nière
l’occident com m e m odèle culturel.
sont :
Utilisation
§
abondante
l’im aginaire
occidental
de
dans
Les fem m es âgées de 35 à 50
la
ans, ayant élevé leurs enfants
publicité afin de sophistiquer les
et revenant à une activité
produits, forte consom m ation de
professionnelle ;
produits de luxe occidentaux. Les produits
français
sont
§
très
Les fem m es âgées de 20 à 35 ans, de niveau universitaire et
appréciés. Ils véhiculent une im age
exerçant
très haut de gam m e et sont associés
professionnelle qualifiée ou,
au luxe, au raffinem ent à la
dans la m êm e classe d’âge, les
tradition. Ils sont aussi perçus
fem m es
com m e originaux et créatifs.
em ployé souvent célibataires
Traditionnellem ent attaché à un
(et vivant chez leurs parents).
très haut niveau de qualité, le
C ette
consom m ateur
particulièrem ent
japonais
est
une
de
activité
la
classe
catégorie
d’âge
est
ouverte
au
fortem ent sensible aux m arques.
m onde extérieur, éprise de
La fem m e japonaise : dont le rôle
culture
traditionnel est celui de la « gestion
voyages) et attirée par le
du
m onde occidental. Ces fem m es
foyer »,
représentée
est dans
encore les
sous -‐‑
(m usique,
ciném a,
em plois
consacrent une part im portante
« supérieurs » (nécessitant prise de
de leurs revenus à l’achat de
décision). Elle joue un rôle m oteur
produits occidentaux.
dans l’évolution actuelle de la
Elles cherche nt à développer leur
société japonaise. El le est de plus
autonom ie (à la fois sur le plan
en plus éduquée (43.3% de la
m atériel
génération
actuelle
psychologique) et à s’affirm er en
l’enseignem ent
supérieur
dans contre
17
et
sur
le
plan
échappant
aux
carcans
com m ence
à
avoir
de
vraies
traditionnels.
voitures et non « des gadgets ». Les
Im portance des personnes âgées de
M idgets, en effet, bien qu’équipées
plus de 60 ans : au début du 3 ème
des équipem ents de sécu rité les
m illénaire, 16% des japonais seront
plus récents (coussin de sécurité,
de plus de 65 ans. Les seniors sont
freinage ABS), sont d’un confort
extrêm em ent conservateurs et peu
très réduit, dotées d’un habitacle
ouverts aux produits étrangers.
particulièrem ent
exigu,
Le m arché autom obile japonais : E n
obtiennent
perform ances
2002, la vente de véhicules im portés
lim itées. Elles sont souvent utilisées
devrait atteindre 800000 véhicules.
par les fem m es actives pour des
Le m arché autom obile japonais fait
raisons de prix, de facilité et
l’objet
d’économ ie d’utilisation, de facilité
d’une
s egm entation
spécifique : -
-
d’entretien.
des
Les
et
M idgets
se
M idgets (cylindrées inférieures à
traduisent généralem ent, chez les
670 cc) : 20% du m arché ;
utilisatrices, par un sentim ent de
Sm all cars (segm ent inférieur et
frustration im portant et m êm e de
m oyen
sacrifice : véhicule banal, courant,
selon
le
standard
français) : 60% du m arché ;
un peu agréable à utiliser, pas du
Standard
t out valorisé socialem ent.
cars
(segm ent
supérieur français) : 20% . Les
M idgets
sont
Prix m oyen d’une M idget : 8000
souvent
euro à 9000euro. Lemoine
considérée s socialem ent com m e des
G.
« Marketing ;
sous -‐‑ voitures utilitaires. La plupart
applications
des japonais estim ent que ce n’est
cas »
qu’à partir des sm all cars que l’on
18
(2001), questions,
et
édition
études
de
vuibert .
Cas 7 : L’imprimante de Rachid Rachid est un jeune entrepreneur. Il
l’achat, quand il faut com pter au
pos sède une librairie où il vend tous
m oins 1000 DH de plus pour une
ce qui concerne les fournitures
im prim ante laser. M ais com pte tenu
scolaires. Afin d’élargir la gam m e
de ses besoins, il lui faut une
des produits offerts, son activité
im prim ante rapide. La technologie
s’étend à la saisie (W ord, Excel,
laser est sur ce point supérieure.
Pow er point… ), l’im pression et la
Cependant,
photocopie des docum ents pour les
im pressions couleur de l’im prim ante
clients.
à jet d’encre est excellente. Il est
M ais
de rnièrem ent
son
la
qualité
des
im prim ante donne signe de fatigue.
vrai que les clients aim ent bien
Rachid
veut
im pri m er
changer
son
depuis
longtem ps
(im ages,
rapports,… ) de l’Internet. Et il ne
d’encre. Lorsqu’il doit im prim er un
faut il pas prendre en com pte l’achat
docum ent de plusieurs pages, c’est
d’un appareil photo num érique dans
toujours trop long. Il est grand
le futur ? Une bonne im prim ante
tem ps de la changer.
couleur serait utile. Tout com pte
Deux technologies et p lus d’une
fait, Rachid est assez favorable à
dizaine de m arques sont présentes
l’achat d’une im prim ant e à jet
sur
d’encre, m êm e si son utilisation
m arché
très
à
pages
jet
le
im prim ante
des
actifs
des
im prim antes.
peut revenir plus chère à l’usage.
M ais quelle m arque choisir ? Epson,
Une imprimante Lazer est plus rapide !!!!
H ew lett Packard, Canon, Lexm ark ? Rachid a déjà deux ordinateurs H P. Jet d’encre est la solution la plus économique à l’achat.
C’est une bonne m arque. Il en a une bonne
im age.
M ais
les
autres
m arques so nt des spécialistes de
HP ?! C’est une bonne marque !!!
l’im prim ante. N e faudrait -‐‑ il pas les choisir ?
Epson? Hewlett Packard? Canon? Lexmark ?
Adapté de Darpy D., Volle P. (2003),
« Comportement
consommateur,
Rachid pense que le jet d’encre est la
concepts
outils » édition Dunod.
solution la plus économ ique à
19
de et
Cas 8 : Attitude et la pédagogie : illustration de la théorie de la dissonance cognitive Des
faits
contredisant
l'ʹopinion
suivante: on constitue deux groupes
qu'ʹun enfant a sur lui -‐‑ m êm e le
de rats identiques. Au m om ent où
placent
on les rem et aux étudiants chargé s
devant
une
dissonance
cognitive : selon que l'ʹenfant a une
de
les
dresser,
une
bonne ou m auvaise im age de soi -‐‑
indique que le prem ier groupe est
m êm e, il pourra att ribuer un échec
com posé d'ʹanim aux doués, alors que
ou une réussite à l'ʹenvironnem ent
le second est de pauvre qualité. Les
extérieur, au lieu de s'ʹattribuer à
résultats du dressage confirm ent ce
lui -‐‑ m êm e le résultat. Pour réduire la
pronostic
dissonance cognitive, l'ʹenfant va
expériences en m ilieu scolaire vont
ainsi chercher des excuses plutôt
dans le m êm e sens. L es dresseurs
que de rem ettre en cause ses
adaptent les résultats aux attentes
convictions.
pour réduire la dissonance. Plus
Rosenthal et Jacobson , Pygm alion à
surprenant, en m ilieu scolaire, le
l'ʹécole (1968), ont aussi m is à jour
groupe d'ʹenfants valorisé obtient
un phénom ène qui peut trouver sens
objectivem ent de m eilleurs résultats .
fantaisiste.
rem arque
Des
dans le cadre de la dissonance « La
cognitive. Ils ont fait l'ʹexpérience
dissonance
cognitive »
in
ht tp://fr.wikipedia.org/wi
Le changement du comportement de consommateur envers un produit c’est changer son attitude
20
ki/Dissonance_cognitive
Changer les comportements : L’idée largement répandue consiste à penser que la façon la plus efficace de faire ch anger les comportements de quelqu’un consiste à modifier ses attitudes. Un changement dans la façon dont les gens pensent ou ressentent un produit entraînera un changement dont les gens réagissent à Par le biais des attitudes, l’indi vidu communique à son l’égard de entourage cet objet. ses valeurs et son identité. Les marques utilisent cette fonction pour créer une attitude positive vis - à - vis de leurs produits. Elles s’appuient sur des personnalités pour transmettre au consommateur une identité propre.
21
L’étude de marché
§
Définit ion du marché
§
Classification du marché (Marché théorique du produit, marché actuel et marché potentiel).
§
Les sources d’information (internes et externes / sources primaires et secondaires ).
§
Les études qualitatives et quantitatives .
§
Le questionnaire.
22
Cas 9 : Enquête ; Les vacances des cadres Ce sondage, réalisé par LM S -‐‑ Conseil pour le com pte exclusif d’EN JEUX, porte sur un échantillon de 100 responsables et cadres d’entreprises et d’adm inistration. Le but de m esurer les perceptions et inten tions des cadres d’entreprises et d’adm inistration concernant les loisirs et les vacances. Les données ont été recueillies entre le 17 et le 21 juillet au m oyen d’un questionnaire dont voici une partie du contenu. 1 -‐‑ Com bien de jours dans l’année consacrez -‐‑ v ous habituellem ent aux vacances (toutes périodes confondues) ?
G lobal Public
Privé
Cadres
Cadres
(% )
(% )
dirigeants
(% )
(% )
(% ) • M oins d’une semaine
6.0
-‐‑
10.3
6.8
3.7
• Une semaine à dix 9.0
-‐‑
15.5
11.0
3.7
jours.
10.0
7.2
12.2
12.3
3.7
• Deux semaines
24.0
19.0
27.6
26.0
18.5
• Trois semaines
43.0
71.4
22.4
35.6
63.0
• Un mois
8.0
2.4
12.0
8.3
7.4
• Plus d’un mois
2 -‐‑ Vous passez généralem ent vos vacances ?
G lobal Public
Privé Cadres
(% )
(% )
(% )
Cadres (% )
dirigeants (% )
• En famille.
85.0
89.9
81.0
83.5
88.9
• Entre amis, en groupe.
43.0
45.2
41.4
43.8
40.7
• Seul.
9.0
7.2
8.6
8.2
11.1
3 -‐‑ A quel types de loisirs pensez -‐‑ vous vous abonner ?
5.0
m usique
6.0
M ontagne
en
8.0 7.0
spectacle
Pêche
m er
8.0
Flâneries
12 .0
Tennis
41.0
Jogging
Visites
sN atation 27.0
touristique
Plage
G lobal (% ) 59.0
3.0
« Enjeux, N°10 » cité par Leurion R. et all (1996), « Economie et organisation des entreprises » é dition Foucher
Q uestions : 1 -‐‑ Quel type de m arché générique
2 -‐‑ Quelle est la population m ère
vise cette étude ?
visée ? De com bien de p ersonne se com pose l’échantillon ?
23
3 -‐‑ Quel est le support utilisé pour
7 -‐‑ A quel types d’entreprises cette
réaliser cette enquête? 4 -‐‑ Les
questions
études
sont -‐‑ elles
des
Travail à faire
5 -‐‑ Est -‐‑ ce qu’il s’agit d’une étude ou
Essayer,
quantitative ?
sont
sur
l’im age
de
ce
questionnaire, d’en établir un
justifier votre réponse ? 6 -‐‑ Quelles
peut -‐‑ elle
profiter ?
questions ouvertes ou ferm ées ? qualitative
externe
autre à travers lequel vous
le s
sources
m esurer la pratique du code de
d’inform ation que l’entreprise
la route dans un échantillon de
EN JEUX
peut
utiliser
pour
conducteur à l’EN CGO .
enrichir
cette
étude
d’une
m anière rationnelle ?
Cas 10 : Valider l’existence d’un marché Un
im portateur
de
produits
Q uestion :
alim entaires souhaite im planter au
Quelle
M aroc une m arque de riz basm ati. Il
entreprendre pour :
s’agit d’un basm ati du Pakistan,
•
reconnu com m e l’un des m eilleurs.
dém arche
peut -‐‑ il
Justifier l’intérêt pour ce m arché ;
Avant de se lancer, il souhaite
•
Et appréhe nder l’univers
valider l’existence d’un m arché
du
produit
(produit,
pour cette m arque.
concurrence,
distribution) ? Lemoine G. (2001), « Marketing ; questions, applications et études de cas » édition vuibert .
Cas11 : Les chaussures Dalmy. Josef Dalm y est le fondateur de la
d’ouverture, l’ajout d’une ligne de
boutique
produits
Chaussure
située
au
pour
enfants
et
ce ntre -‐‑ ville de M oncton. Dalm y
l’augm entation des stocks de 10% .
œ uvre dans le m onde des affaires
Les ventes ont augm e nté de 5% à
depuis
chacune des deux dernières années,
1952.
Ses
attribuables
à
succès un
sont
service
bien
que
le
bénéfice
légèrem ent
de qualité à prix abordable. David,
sources
le
devenu
l’industrie de la chaussure, au
propriétaire à la retraite de son
cours de la m êm e période, les
père. Il a im m édiatem ent m is en
m agasins de détail ont augm enté
œ uvre plusieurs changem ents, dont
leurs ventes de 12% et le bé néfice
des com pagnes de prom otion plus
net était en hausse de 8% .
dynam ique
la
Après avoir consulté son gérant, ses
heures
vendeurs et plusieurs de ses clients,
de
prolongation
Josef,
à
est
la des
radio,
24
fiables
Selon
ait
personnalisé associé à un produit fils
baissé.
net
provenant
des de
David en arrive à la conclusion
la m arque Zim Zam à sa ligne de
prélim inaire que les résultats
produits actuelle. Kotler P. et al. (1991) « Le marketing,
financiers de son m agasin, plutôt
de la théorie à la pratique » édition
m inces par rapport à ceux de
Gaëtan morin.
l’industrie, sont at tribuable à un
Q uestions :
faible taux de rotation des stocks.
1 -‐‑ Quelles sont les sources de
Dans un effort pour augm enter la
docum entation
rentabilité de son entreprise, David
dans cette situation ?
Claude H ébert, distributeur des
2 -‐‑ Selon vous, quelles sont les
chaussures Zim Zam m arque qui
sources secondaires externes
jouit d’une très bonne réputation
pouvant être utile à David ?
dans l’ind ustrie. M . H ébert affirm e
3 -‐‑ Quel
à David que la qualité de ses
recherche
4 -‐‑ Croyez -‐‑ vous que David doit
est m oindre. Il ajoute qu’il est prêt entente
de
Justifier votre réponse ?
sienne, m ais que le prix de détail une
type
pourrait lui être le plus utile?
chaussures est com parable à la
considérer
qui
pourraient être utiles à Davi d
Dalm y com m unique avec Jean -‐‑
à
internes
rassem bler
de
des
données
prim aires ad ditionnelles avant
publicité à frais partagés avec lui,
de
entente en vertu de laquelle Da vid
prendre
Expliquer
recevrait le m oindre de 400 euro ou
une
décision ?
brièvem ent
votre
réponse.
de 10% de son budget de publicité,
5 -‐‑ Si vous juger que les sources
et ce en retour de l’adoption des
prim aires
produits Zim Zam .
pour
David évalue très sérieusem ent la
sont
enrichir
m arché,
proposition de Jean -‐‑ Claude H ébert.
im portantes l’étude
quel
de type
d’inform ations sera utile ?
Cependant, il n’est pas certain de la
réaction de ses client s s’il substitue
Cas11 : Méthodes de recueil d’information U n
constructeur
autom obile
Avant d’aller plus loin dans cette
envisage d’équiper ses véhicules
innovation, le constructeur souhaite
d’un
de
valider
l’intérêt
sophistiqué,
qu’elle
peut
nouveau
clim atisation
plus
systèm e
Lemoine G. (2001), « Marketing ; questions, applications et études
perm ettant de réfrigérer la boîte à
présenter pour les
gants ou une partie du coffre, de
autom obilistes
refroidir le véhicule à l’avance, de
équipés ou non de clim atisation
refroidir le tableau de bord, les
aujourd’hui.
sièges ou les vitres, etc.
Travail à faire :
25
de cas » édition vuibert
La
recherche
docum entaire
s e
pouvez -‐‑ vous
révèle très insuffisante ;
pour
recueillir des inform ations ?
1 -‐‑ Quelles m éthodes de recueil d’inform ations
utiliser
2 -‐‑ Quelle s
externes
inform ations
recherchez -‐‑ vous
Cas 12 : Erreurs dans le questionnaire. Les dix questions ci -‐‑ dessous sont
7 -‐‑ Quels ont été vos achats en
extr aites de questionnaires auto -‐‑
fruits et légum es au cours des deux
adm inistrés. Les neuf prem ières
dernières sem aines ?
concernent les m énages m arocains
8 -‐‑ Avez -‐‑ vous récem m ent vu de la
et la dixièm e les chefs d’entreprise.
publicité pour la m ar que Police
1 -‐‑ Votre m énage consom m e -‐‑ t -‐‑ il du
dans un périodique quel qu’il soit ?
café m oulu et de quelle m arque ?
9 -‐‑ Quel est selon vous le m ontant
2 -‐‑ Les lasures qui recouvrent les
m oyen des dépenses culturelles en
im m eubles
Italie ?
m odernes
sem ble nt -‐‑ elles
vous respecter
10 -‐‑ Quel m oyen d’accès aux m archés
l’environnem ent ?
étrangers vous sem ble le plus
3 -‐‑ Consom m ez -‐‑ vous fréquem m ent
efficace ? Durafour D. (2000), « Marketing et
les boissons gazeuses ?
action commerciale » éditi on Dunod
4 -‐‑ Le nouveau produit de la BM CE
Travail à faire :
s’appelle Crédit -‐‑ électrom énager. Le
1 -‐‑ Quelles
saviez vous ? m arocaines
les
erreurs
com m ises dans la form ulation
5 -‐‑ N e pensez -‐‑ vous pas que les autom obiles
sont
de ces questions ?
ne
2 -‐‑ Re -‐‑ rédigez
respectent souvent pas les critères
ou
com plétez
celles qui vous sem blent m al
m inim aux de qualité ?
posées.
6 -‐‑ Quelle est la profession du chef de fam ille et com bien a -‐‑ t -‐‑ il de salariés s’il est à son com pte ?
Cas 13 : La méthode d’administration d’un questionnaire Vous devez faire adm inistrer des ques tionnaires pour résoudre les problèm es suivants : 1. Tester la réaction des consom m ateurs au goût d’un nouveau produit. 2. Définir les caractéristiques sociodém ographiques de la clientèle d’un superm arché. 3. Connaître les attentes des lecteurs d’un journal en m ati ère de contenu rédactionnel. 4. Juger de la réaction du public à une nouvelle publicité télévisuelle.
26
5. Dénom brer les auditeurs d’une ém ission de télévision. Durafour D. (2000), « Marketing et action commerciale » édition Dunod
Cas : 14 Démarche marketing chez les grandes marques de parfums et cosmétiques au Maroc La batail que se livrent les grandes
M aroc, l’Oréal est présent sur le
m arques sur le m arché m arocain se
m arché avec ses m arques m ajeures :
gagnera donc sur le terrain du
Vichy Laboratoires en pharm acie,
m arketing et de la com m unication.
Lancôm e en parfum erie et Plénitude
N otam m ent en ce qui concerne les
pour la grande distribution.
cosm étiques. Pendant longtem ps, en effet, les produits étaient livrés à eux -‐‑ m êm es dans les parfum eries. La consom m atrice, faute de conseil et d’assistance, établissait alors son choix au gré de son hum eur. Sensible, connaisseuse, elle n’en
La consom m atrice peut ainsi
était pas m oins très peu fidèle.
trouver localem ent les produits les
Toute la stra tégie des entreprises représentant
les
plus récents, issus de la recherche
m aisons
des laboratoires de l’O réal »
internationales de cosm étiques et
L’approche de Rondo (représe ntant
de parfum s a, de ce fait, un double
national
objectif : d’une part, faire connaître
de
m arques
com m e
Lancaster, Rochas, Ungaro) relève
à la consom m atrice la présence des
le m êm e souci : « De plus en plus,
m arques et, d’autre part, apporter
la m arocaine prend soin de sa peau
aux parfum eurs les m oyens et
avec des produits m icro -‐‑ culturel
l ’inform ation nécessaires pour un
(spécifiques à un type de peau)
conseil de qualité.
affirm e
M .
Ram os,
directeur
m arketing. De plus en plus experte, elle est exigeante en term es de qualité
et
de
perform ance
du
produit. A chaque lancem ent d’une nouvelle gam m e, nous réalisons
« L’im age de m arque est un facteur d’achat
im portant,
estim e
donc des séances de form ation au profit des parfum eurs agréés. Et
M .
nos
Stoecklin, responsable de la filiale
dém onstratrices
passent
régulièrem ent dans les poin ts de
m arocaine de l’O réal (UFCI). Elle
vente pour fournir explications et
constitue une caution pour la
conseils aux gérants ».
consom m atrice. C’est pourquoi, au
27
fabricants.
Le
parfum eur
qui
conseille bien sa cliente a, en effet, toutes les chances d’en faire une consom m atrice fidèle. Et, par la m êm e occasion, d’accroître son chiffre d’affaires.
L’essor d’Yves Rocher au M aroc
Enjeux
paraît cependant refléter assez bien
1995.
l’expansion du secteur : présent
N°70,
janvier
Q uestio ns :
depuis plus de dix ans dans la
1. Qu’est
ce
qui
pousse
Royaum e (avec notam m ent une
Givenchy, Pierre Cardin ou
unité
Lancôm e
d’infusion
m é dicinales
à
de
plantes
M arrakech),
à
s’engager
le
aujourd’hui avec force sur le
groupe français décide d’ouvrir
m arché m arocain des parfum s
deux m agasins en fonds propres en
et cosm étiques ?
1991. Trois années plus tard, le
2. Com m ent ces m arques se
réseau en com pte 20, dont 9
sont -‐‑ elles rendues com pte de
franchisés.
l’existence d’une dem ande
Le
secret
de
cette
réussite ?! « Une dem ande affirm ée
potentielle au M aroc ?
pour nos produits et une bonne
3. En
quoi
consiste
l’action
notor iété de la m arque sur le plan
com m erciale des entreprises
national, associées à la volonté du
de parfum s et cosm étiques au
groupe de s’im planter dans le
M aroc ?
pays », affirm e M . M ouhi, directeur
4. Résum e z
la
dém arche
général de la chaîne de m agasins
m arketing adoptée par les
Yves Rocher au M aroc. Le m arché
grandes m arques de parfum s
local se développe donc par le
et cosm étiques im plantées au
dynam ism e de la distribution et la
M aroc .
qualité
des
propositions
des
Cas 15 : Les produits prêts à consommer au Maroc
Spécialis ée dans le surgelé prêt à consom m er, Fisher King élargit sa gam m e et lance la livraison à dom icile. Son objectif : redonner goût à ce concept encore nouveau au M aroc. Le
secteur
des
industries
halieutique
détient
alim entaires m arocain qui constitue
privilégiée
dans
le
et
m arocaine. En outre le secteur de
valorisant des activités agricoles et
prêt à consom m er acquière de plus
prolongem ent
naturel
28
une
place
l’économ ie
en plus les intentions des agents
distribués sous la m arque Trégal
m arketing au M aroc. Proposant
font aussi leur entrée dans les
ainsi une nouvelle concept ion du
rayons
produit et évoquant un changem ent
surfaces, contraignant les m arques
des habitudes de consom m ation au
im portées à se serrer un peu plus.
réfrigérés
des
grandes
M aroc. En effet, le surgelé prêt à cuire sera bientôt livré à dom icile. C’est en tout cas le pari que s’est lancé la toute jeune société Fisher King, créée en 1994 avec un capital so cial
Pour rat isser large, en se basant sur
d’un m illion de DH et spécialisée
une étude de m arché préalable
dans
(concurrence, la dem ande, les goûts
la
préparation
et
la
distribution de produits surgelés,
du
poissons
disponibilité
m ais
aussi
fruits
et
consom m ateur
m arocain,
des
la
m atières
légum es. Soutenu par d’astucieuses
prem ières… ) la société déroule sa
opérations m arketing, le produit
gam m e sur plusieurs produits. Le
n’a eu le m érite que de rencontrer
poisson com prend le poisson entier
de
(d orade,
nouvelles
habitudes
pageot
royal,
rouget,
alim entaires.
sar… ), les filets (sole, om brine… ) et
-‐‑ « La rapidité gagne de plus en plus
les céphalopodes (calam ars, seiches,
de terrain », souligne M . Ali
poulpes… ), les fruits et légum es.
Lahlou, directeur général de la
Ces derniers seront intégrés à la
société.
gam m e à la fin du m ois de
Tous
les
services
qui
perm ettent aujourd’hui de gagner
septem bre
du tem ps sont d’ailleurs à la
lancem ent
hausse : plats traiteurs, restauration
dom icile.
rapide, grandes surfaces…
-‐‑ « Nous proposons des produits assez originaux
parallèlem ent de
la
pour
au
livraison
accrocher
à
le
consommateur. Il s’agit en fait de fruits et légumes qui ne sont pas disponibles
sur
le
marché
toute
l’année, ou encore pas pratiques à Avec ses produits prêts à cuire
auparavant exclusivem ent destinés à l’export, Fisher King tente de créer pratiquem ent un nouveau m arché
local :
les
surgelés
29
l’usage
tels
exemple ».
que
l’oignon
par
décem bre, près de cinquante bacs de produits surgelés au niveau de différentes supérettes. Pour la livraison à dom icile, la société propose ainsi un poids m inim um de 6 Kg pour le poisson avec accom pagnem ent de légum es et une livrai son gratuite à partir Avec sa gam m e, la
société
veut
d’un certain m ontant sur la variété
cibler « Les
dem andée. « Vu le problème du réseau
célibataires mais aussi les couples
de distribution qui demeure limité et
pressés qui veulent déguster un bon
les conditions de conservation parfois
plat et de bonne qualité » assure M .
aléatoires au niveau des points de
Lahlou.
vente, ce système représente pour le
Outre la facili té et la rapidité
consommat eur une certaine sécurité ».
d’utilisation, des suggestions de
Les prix des surgelés livrés à
recettes sont égalem ent insérées au
dom icile sont de 75 DH le Kilo pour
niveau
la sole et ST Pierre, 25 DH /Kg pour
des
accom pagnées
em ballages,
de
conseils
de
le pageot, 58 DH /Kg pour les
conservation et de décongélation.
calam ars et 28 DH /Kg pour le
-‐‑ « Le concept du surgelé étant encore
rouget.
nouveau au M aroc, c’est un peu notre
Cependant, tient à préciser M .
manièr e
le
Lahlou, « Le consommateur compare
consommateur avec la manipulation de
automatiquement nos prix à ceux du
ce produit » explique M . Lahlou
poisson à l’état brut. M ais il faut
Celui -‐‑ ci m et par ailleurs l’accent
comprendre que, par exemple, pour
sur le circuit de distribution lim ité
obtenir 500g de filet de sole, il nous
au M aroc particulièrem ent pour les
faut un kilo de ce poisson. Au niveau
surgelés.
du produit nettoyé, les rendements
Seuls M arjane et M akro dem eurent
varient de 50 à 70% ».
équipés pour ces types de produits,
Conce rnant
face aux autres superm archés non
produit, la société y consacrera un
équipés de bacs négatifs. Pour y
budget annuel de l’ordre de 50.000
rem édier, Fisher King lance donc la
DH à travers des affiches et des
livraison à dom icile à partir de la
passages radio.
fin
septem bre.
Les objectifs de vente, pour le
Casablanca sera la ville -‐‑ test où
poisson, sont de 8 tonnes par m ois.
seront
en
Le poisson surgelé et prêt à cuire
consignati on, à partir du m ois de
com m erciali sé par Fisher King est
du
de
m oi
familiariser
de
égalem ent
placés
30
la
prom otion
du
traité dans des installations de la
notamment des produits importés » ,
société Tan -‐‑ Tan. Le poisson entier
souligne M . Lahlou. Rédigé par Oudghiri M. et cité par
est gratté et toute la partie filet est
Leurion R. et al l (1996), « Economie et
nettoyée. L’ensem ble passe dans un
organisation des entreprises » 2dition
tunnel à m oins de 40 degrés,
Foucher
em ballé et conditionné.
Q uestions : 1 -‐‑ Quelle est la clientèle cible de Fisher King? justifier le choix
de cette cible.
-‐‑ « L’intérêt du produit est de le
2 -‐‑ Quelle est la raison qui a
sortir du congélateur et de le passer
poussé Fisher King à cibler
directement à la cuisson. Afin de
une autre clientèle ?
garder un maximum de saveur au
3 -‐‑ Quelles s ont les principales
poi sson, il faut que la surgélation ainsi
caractéristiques
du
que la décongélation se réalisent le
com portem ent
du
plus rapidement possible ».
consom m ateur
m arocain
Au dém arrage de l’activité, il y a
concernant
un
produit ?
peu
m oins
d’un
an,
les
responsables de la société avaient
4 -‐‑ Résum er
ce
type
la
de
dém arche
ciblé les hôtels et les restaurants,
m arketing adoptée par Fisher
notam m ent
King
sur
la
v ille
de
(Les
grands
M arrakech, véritable concentration
stratégiques
de ces établissem ents, «Surtout avec
m arketing adopté) ?
notre produit nettoyé et prêt à cuire ». Cependant
face
à
la
5 -‐‑ La
baisse
et
axes
le
m ix
consom m ation
des
surgelés res te encore lim itée
constante du taux de touristes,
au M aroc.
l’état -‐‑ m ajor a redéfini et réorienté
a -‐‑ Expliquer les raisons
ses objectifs.
de ce constat.
Aujourd’hui, la distrib ution au
b -‐‑ Quelles sont les actions
niveau du consom m ateur sem ble
m arketing
plus intéressante. « Surtout avec des
pouvez
différentes tentatives effectuées par les
l’entreprise
grandes
renforcer le volum e des
surfaces
par
le
biais
ventes
31
que
vous
suggérer
à
pour
Le mix marketing
1. La politique de produit : §
Définition
du
produit
(caractéristiques
techniq ues,
dimensions d‘usage et caractéristiques sociopsychologiques . §
La gamme du produit ( largeur, profondeur, cohérence ; expansion de la gamme, taille de la gamme, la structure de la gamme ) .
§
La marque ; ( définition de la marque , critère de qualité de la mar que, la gestion de la marque, les alliances de la marque, stratégie de la marque) .
§
Le
conditionnement ;
(définition
emballage/conditionnement ; critères de qualité du conditionnement ,
les
fonctions
physiques
et
commerciales ) §
La prestation
2. La politique du prix : §
Les contraintes internes et externes de la fixation du prix .
§
Les méthodes de fixation du prix (la demande -‐‑ élasticité, le prix psychologique ; le coefficient multiplicateur, le seuil de rentabilité) .
§
Les stratégies de prix du producteur (l’écrémage e t la pénétration )
3. La politique de distribution : §
Définition et objectifs de la distribution .
§
Rôle du distributeur (acheter, acheminer, adapter les quantités, présenter, stocker, proposer des services) .
§
Les circuits de distribution / la taille du circuit .
§
L es déterminants du choix d’un circuit . 32
§
Les stratégies de distribution (stratégie intensive, stratégie exclusive et stratégie sélective ).
§
Le marchandising.
§
La franchise.
4. La politique de communication. §
Définition, objectifs et les composants de la communica tion.
§
Les types de la communication.
§
Le choix du média ( budget, produit, cible, choix du message publicitaire) .
§
La promotion de vente (définition, les objectifs de la promotion de vente, les actions promotionnelles) .
§
La cohérence entre les actions (la poli tique du produit, communication interne et externe, les différents médias).
§
La
mesure
de
communication
l’ efficacité (score
de
d’une
politique
reconnaissance,
de
score
d’attribution) .
La politique de produit Cas 16 : La gamme de la société Arôme La
sociét é
Arôm e
produit
et
- lotions
com m ercialise : •
quatre
produits ;
Des produits de toilette, sous la
-
colorants : seize produits. Source : Lemoine G. « Marketing ;
m arque Boréal, en parfum erie :
Questions, applications et études de
-‐‑ parfum s : quatre produits ;
cas Ȏdition Vuibert .
-‐‑ eaux de toilette : huit produits ;
Q uestions :
-‐‑ eaux de Cologne : deux produits.
1. Com bien
•
capillaires :
de
gam m es
com m ercialise la société Arôm e ?
Des produits capillaires sous la
2. Quelle est la largeur de la
m arque Capil’hair, e n grande
gam m e Capil’hair ?
distribution :
3. Pour quelle ligne de produits de
- sham pooing : dix produits ;
Capil’hair la profondeur de gam m e
- après -‐‑ sham poing : huit produits ;
est -‐‑ elle la plus im portante ?
33
Cas 17 : La gamme Renault Les
Les
La famille Les
Le
haut Les
monospaces
petites
Mégane
grandes
de
voitures
routière
gamme
passion Clio V6
Les
Les
Les
4x4
utilitair
intemporell
es
es
-‐‑ Scénic
-‐‑ Kangoo
Express
Rx4
Express
Renault 19
s Twingo
-‐‑ Clio
Berline
Laguna
Avan tine
Scénic
-‐‑ Clio
Break
II
Vel Satis
Espace
Sportive
Coupé
-‐‑
-‐‑
-‐‑ Clio
Cabriolet
Laguna
Kango
Nouveau
Symbol
classic
II
o 4X4
trafic
Kangoo
break
-‐‑ Master Source : http://www.renault.fr/index_fr.html
Q uestions : 1. Préciser la largeur de la gam m e Ren ault. 2. Quelle est la profondeur de la ligne « fam ille M égane » et de la ligne« les voitures passion » ? 3. Quelle est la profondeur m oyenne de la gam m e Renault ?
Cas 18 : Les supermarchés Panneton Jean -‐‑ Claude
Panneton
propriétaire
d’une
est
ventes a subi un ralentissem ent. Les
chaîne
ventes
en
dollars
ont
d’alim entation. Ses com m erces de
considérabl em ent augm enté, m ais
détail sont situés dans des centres
les résultas unitaires stagnent. Les
com m erciaux chics des banlieues de
m arges bénéficiaires sont de plus en
M ontréal,
plus serrées.
de
Québec
et
de
Chicoutim i. L’entreprise jouit d’une
Les
excellence réputation ; son im age est
suggèrent à M . Panneton un certain
associée à des produits de qualité,
nom bre d’hypothèses de travail
difficiles à trouver et coûteux. Les
com m e solutions au problèm e. La
superm archés Panneton servent une
solution
clientèle
com m ercialiser plusieurs lignes de
presque
exclusivem ent
dirigeants
privilégi ée
com posée de la classe m oyenne
produits
supérieure.
distributeur.
M .
Panneton
note
que,
de
sous
une La
l’entreprise
consiste m arque m arque
à de de
depuis
distributeur est attrayante, car elle
quelques m ois, la croissance des
perm et d’offrir au consom m ateur
34
des
prix
m oins
élevées,
solution afin de rem édier au
caractéristique alléchante en cette
problèm e de Panneton ?
période de récession économ ique.
2. Dans le cas où la m arque de
En offrant des prix plus bas,
distributeur était retenue, on
l’entreprise espère donc attirer plus
pourrait
d’acheteurs et ainsi com penser la
solution com m e :
dim inution des m arges par un
§
volum e plus élevé de ventes. Toutefois,
les
superm archés
§ §
pour leur qualité. M . Panneton
§
solution de peur de créer de la consom m ateurs
qui
du
l’adoption d’une m arque l’extension descendante de la ligne de produits ;
hésite donc à opter pour cette l’esprit
augm entation
de fam ille ;
m arques de producteurs r éputées
dans
cette
produit central ;
Panneton ont toujours vendu des
confusion
une
considér er
l’élargissem ent
de
la
gam m e de produit.
des
(Justifier votre réponse)
pourraient
3. Com m ent
percevoir une baisse des norm es de
pertinence
qualité de l’entreprise.
d’ajouter
Source : Di Maulo V. McDougall
jugez -‐‑ vous de
une
la
la
décision
m arque
de
distributeur ?
« Le m arketing de la théorie à la
4. Quel
pratique » édition Gaëtan Morin
est
d’une
Q uestions :
l’apport
d’ajout
m arque
de
distributeur ?
1. Quelle stratégie de gam m e est
traitée dans le cas com m e
Cas 19 : Le lancement d’un nouveau produit : la Peugeot 605 Ressem blant à une grosse 405, la
1,7 m illion de véhicules en Europe,
605 sera disponible pour l’instant
soit
avec un choix de cinq m odèles :
im m atriculations totales de voitures
deux avec un m oteur 2 litres et trois
(… )
avec le V6 de 3 litres, dont le plus
Pour réussir, Peugeot n’a pas
puissant sera doté de 24 soupapes.
négligé
La puissance s’échelonnera de 115
Sochaux, où elle sera produite aux
ch à 200 ch et son prix de 140 000
côtés de la 405. Un progr am m e de
euro à 250 000. Com m e Citroën
refonte com plète de l’usine a été
avec la XM , Peugeot vise un m a rché
lancé en 1987 et achevé en 1994.
« haut de gam m e » qui représente
Coût total : 4 m illiards d’euros,
35
14%
les
environ
investissem ents
des
à
dont 2 ont été engagés. Après 1994,
cannibalisation ne porterait que sur
l’usine est assez « flexible » pour
5% environ des ventes totales. Un
qu’un
chiffre à vérifier et à surveiller, tant
changem ent
de
m odèle
n’im pose qu’un changem ent réduit
la
605
m et
en
lum ière
le
des outils.
redressem ent encore m al assuré de
Aut rem ent dit, si Peugeot rénove
Citroën Source : E. L. B. « L e Monde ». Cité par
aujourd’hui et sa gam m e et ses
Leurion R. et all (1996), « Economie et
usines, le lancem ent de nouvelles
organisation des entreprises » é dition
voitures coûtera dem ain beaucoup
Foucher
m oins cher et pourrait donc être
accéléré. Im m enses, colorés de vif,
Q uestions :
lum ineux, robotisés au m axim um ,
1. Quelle
les ateliers de Sochaux, do tés de
clientèle
a
visé
Peugeot en lançant la 605 ?
m achines « dernier cri », donnent
2. Préciser
et
expliquer
effectivem ent l’im pression que M .
profondeur
Jacques Calvet, le PDG du groupe,
proposée par Peugeot ?
n’a rien refusé aux Sochaliens.
de
la
la
ligne
3. Quel type d’extension de la
Quand on songe aux économ ies en
gam m e
capital des concurrents japonais, on
lancem ent de la Peugeot 605 ?
ne
peut
qu’éspèrer
dépenses
ne
que
soient
de
assure
le
ces
4. Qu’est ce qu’une m arque ?
pas
com m ent la m arque peut être
déraisonnables…
considérée com m e un élém ent
Le plus difficile pari pour PSA
déterm inant de la politique
restera
de produit ?
pourtant
d’ordre
com m ercial : la 605 et la XM ne vont
5. Justifier le choix de la m arque
– elles pas se gêner l’une l’autre et
Peugeot 605 ?
se « cannibaliser » ? M . Calvet
6. Quels
risques
pris
par
affirm e que, pour l’instant, la
Peugeot
stratégie
lancem ent de ce nouveau
du
groupe
PSA
de
m aintenir deu x m arques com plètes
à
l’occasion
du
véhicule ?
est en passe de réussir puisque la
C as 20 : Equilibre 4 devient ISIO 4 (critères de la marque) En
avril
1989,
Lesieur
lance
M ars 1990 : Equilibre 4 change de
Equilibre 4, une huile obtenue à
nom et adopte désorm ais celui d’Isio
partir de quatre graines
4.
– l’oléisol, le tournesol,
parlante m ais à connotation
le soja e t le cartham e -‐‑
plus européenne ?
pour
Ce
un
« apport
nutritionnel com plet ».
Une
appellation
n’est
pas
m oins
l’argum ent
prem ier avancé par Claude
36
Sendow sk i,
le
directeur
de
la
Sendow ski.
Dans
la
continuité
division huile de Lesieur. « N ous
d’E quilibre 4, ce term e d’Isio 4 n’est
avons été surpris par la chaleur de
pas
l’accueil réservé à notre produit,
concept produit d’évoluer avec les
explique -‐‑ t -‐‑ il. La notion d’équilibre,
chercheurs en m atière de nutrition. Source : LSA ;
trop banalisée, nous est vite apparue
perm ettra
au
Q uestion :
actives de notr e produit… » Isio, intem porel,
il
N°1204.
en retrait par rapport aux propriétés prénom
restrictif,
A partir de ce docum ent, quelles
susceptible
conclusions pouvez -‐‑ vous form u ler
d’extension internationale, a été
quant aux critères de la qualité
retenu à la suite des tests auprès de
d’une m arque ?
m énagères, parm i plus de huit cents appellations. « Il n’y a pas de rupture d’im age, insiste Claude
Mini cas 21 : La justice sabre le champagne ST Laurent C ’est par une belle journée de
En choisissant ce nom , Pierre Bergé
l’autom ne 1991 que tout
est
a com m encé… « Pierre
difficultés possibles. Il
Bergé,
patron
donne néanm oins son feu
d’YSL, avait réuni ses
vert, considérant qu’avec
plus
le nom St Laurent, le jus
alors
proches
conscient
collaborate urs dans un
et
bureau
l’avenue
détourne pas la notoriété
souvient
du cham pagne.
de
M arceau,
se
le
flacon,
des
Pourtant
souhaitait que la m aison prépare un
appellations d’origine (IN AO), le
parfum fém inin, car le dernier
com ité international du vin de
lancem ent, Paris, rem ontait à 1983.
cham pagne
Il voulait un nom qui soit le reflet
producteurs viennent d’obtenir un
de
sort e
jugem ent du tribunal de grande
d’hym ne à la joie, un m om ent où la
instance de Paris interdisant à Yves
vie devient fête. Lors d’une réunion
ST Laurent l’usage du vocale «
Yves
Cham pagne »,
collections,
prononça
une
le
m ot
national
ne
directeur général d’YSL Parfum s. Il
nos
l’institut
on
(CVIC)
en
et
Fr ance,
des
trois
pour
« cham pagne ». Un nom qui, pour
désigner le parfum fém inin lancé fin
lui,
septem bre.
dans
toutes
les
langues,
Décision
assortie
de
sym bolise la tradition française du
l’exécution provisoire après un délai
luxe et du bonheur de fête. Un
d’un m ois. Saint Laurent a, bien sûr,
hom m age à toutes les fem m es qui
fait appel.
illum inent sa vie.
37
A la suite de cet appel effectué par
d'ʹagissem ents parasitaires, détourné
la société Yves Saint -‐‑ Laurent, la
la notoriété dont seuls les acteurs et
Cour d'ʹappel de Paris, dans un arrêt
négociants en Cham pagne peuvent
du 15 décem bre 1993, a confirm é ce
se prévaloir pour com m ercialiser le
jugem ent
vin ayant droit à cette appellation"ʺ.
de
prem ière
instance.
Source : Challenge, Décembre, 1993
Selon la Cour, "ʺen adoptant le nom
Q uestions :
Cham pagne pour le lancem ent d'ʹun nouveau
parfum
choisissant rappelant
de
luxe,
1 -‐‑
en
une
présentation
le
bouchon
m arque adoptée par Yves Saint Laurent ?
2 -‐‑
caractéristique des b outeilles de ce vin
et
en
utilisant
dans
Quelle est la stratégie de
Sachant que le Cour d’Appel
de Paris a confirm é l’interdiction
les
faite
argum ents prom otionnels l'ʹim age et
à
Yves
Saint
Laurent
d’utiliser le nom « Cham pagne »
les sensations gustatives de joie et
pour un parfum , quel critère de
de fête qu'ʹil évoque, la société Yves
validité de la m arque n’est pas
Saint -‐‑ Laurent a voulu créer un effet
respecté ?
attractif em prunté au prestige de l'ʹappellation Cham pagne ; ... de ce seul fait, elle a, par un procédé
C a s 22 : N o uveau goût signé Coca -‐‑ cola: Coca -‐‑ cola lance Coke Vanille Toronto,
M ay
08,
2002
-‐‑
affirm é
Caroline
Espiard,
Aujourd'ʹhui, Coca -‐‑ Cola
responsable
procède au lancem ent
prom otions chez Coca -‐‑
de
la
Cola Ltée. "ʺEn créant le
nouvelle
nouveau Coke Vanille,
Coke
prem ière
Vanille,
des
saveur à s'ʹajouter à la
nous
gam m e
répondre aux goûts des
Classique
Coca -‐‑ Cola depuis
16
souhaitions consom m ateurs
ans. Le nouveau Coke
recherchant
de
la
Vanille rappelle le goût unique des
variété, tout en pré servant le goût
boissons en fontaine des années
unique
1950 et offre la m êm e saveur
C'ʹest la saveur de vanille naturelle
véritable du Coca -‐‑ Cola Classique,
extraite de la gousse de vanille qui
avec un soupçon de vanille.
crée le goût distinctif du nouveau
"ʺLes consom m ateurs nous disent
Coke Vanille. Une recherche m enée
qu'ʹils apprécient grandem ent le
par The Coca -‐‑ Cola Com pany a
goût
Classique
dém ontré que les consom m ateurs
additionné de saveur de vanille,"ʺ a
adorent le goût de Coke Vanille.
du
Co ca -‐‑ Cola
38
de
Coca -‐‑ Cola."ʺ
Trois personnes sur quatre ont
Le nouveau Coke Vanille sera
affirm é
disponible partout où l'ʹon vend les
qu'ʹelles
achèteraient
la
nouvelle boisson.
produits Coca -‐‑ Co la, en bouteilles
Coke Vanille est lancé aujourd'ʹhui
PET de 591 m L et de 2 litres, ainsi
aux
qu'ʹen em ballages de 12 ou 24
États -‐‑ Unis,
anniversaire
de
jour
du
116e
The
Coca -‐‑ Cola
canettes.
Com pany, au Vanilla Bean Café à
À propos de Coca -‐‑ Cola...
Pom fet, dans le Connecticut. La
Coca -‐‑ Cola Ltée (CCL) est une filiale
nouvelle
indirecte appartenant en propriété
boisson
gazeuse
sera
disponible au Canada au début de
exclusive
l'ʹété et sera fabriquée dans diverses
Com pany. CCL est responsable du
usines
développ em ent
à
l'ʹéchelle
à
The
Coca -‐‑ Cola
du
Canada.
Coke
Vanille
m arques et de l'ʹam élioration des
Coca -‐‑ Cola
m arques existantes destinées aux
Classique grâce à ses élém ents
consom m ateurs canadiens, ce qui
graphiques fam iliers. La m arque de
inclut la publicité, le m arketing et
co m m erce "ʺCoke"ʺ apparaît pour la
l'ʹinnovation
toute
le
d'ʹem ballage. La gam m e Coca -‐‑ Cola
vague
com pte actuellem ent les boissons
stylisée renforce l'ʹassociation à la
suivantes : C oca -‐‑ Cola Classique,
m arque Coca -‐‑ Cola. La Com pagnie a
Coke
égalem ent
caféine, Cherry Coke, Sprite, Sprite
L'ʹem ballage rappelle
du
celui
prem ière
caractère
du
fois
Spencerian.
annoncé
dans La
le
nouveau
de
nouvelles
en
Diète,
Coke
Diète
diète,
Coke
les
racinette diète Barq'ʹs, le soda
élém ents graphiques de l'ʹem ballage
m ousse Barq'ʹs, les thés glacés
de Coke Vanille.
N estea,
Il s'ʹagit de la quatrièm e innovation
Pow erade,
en m atière de saveur pour la
Dasani et les b oissons au café
boisson gazeuse la plus populaire
Caram ocha et Javadelik de Planet
au m onde. Coca -‐‑ Cola Canada a
Java.
qui
respecte
les
boissons l'ʹeau
Source :
lancé le Coke Diète en 1982, le Coke
racinette
sans
concept graphique pour la m arque Cerise,
Fresca,
m atière
Barq'ʹs,
sportives
em bouteillée
http://www2.coca -‐‑
cola.com/presscenter/nr_20020508
Cerise en 1986, et le Coke Diète au
_vanilla_coke_launches_french.ht
citron en octobre 2001.
ml .
Le lancem ent du Coke Vanille sera
Q ue stions :
appuyé par un program m e de
1. Com m ent
qualifiez -‐‑ vous
m arketing intégré, qui inclut de la
l’introduction de Coke Vanille
publicité télé qui sera diffusée
dans la gam m e de Coca -‐‑ cola ?
partout au Canada cet été.
2. Expliquez et justifiez le choix de la m arque coke vanille.
39
La politique de produit Stratégie de la gamme et de la marque Cas23 : Produits de Nestlé La cré ation du groupe Nestlé a coincide avec l’ouverture, par Anglo - Swiss Condensed M ilk Co., de la première fabrique européenne de lait condensé à Cham (Suisse) en 1866. Cette société a fusionné, en 1905, avec l’entreprise Farine lactée Henri Nestlé. Au XIXe siècle, une mortalité infantile très élevée résultait notamment de l’absence d’un produit adapté aux besoins des nourrissons. Pour répondre à cette situation, Henri Nestlé avait consacré Plusieurs années au développement de sa Farine lactée , fondée sur le s connaissances scientifiques du moment et ses propres constatations. En 1867, il avait mis au point un procédé de fabrication spécifique, permettant d’assurer l’exactitude de la composition de ce produit et lui garantissant une qualité optimale et permane nte. Il commercialise sa Farine lactée et crée le symbole du « Nid » (Nestlé signifie petit nid en allemand), qui est resté l’élément central de l’identité de l’Entreprise.
Les produits de Nestlé Boissons
40
Produits laitiers, nutrition et glace s
41
Chocolat et confiserie
42
Plats préparés et produits pour cuisiner (et activités diverses )
Questions : 1 - Quelle est l’utilité d’une offre élargie de la part de N estlé ? 2 -‐‑ En se lim itant aux produits présentés :
§
Déterm iner l’étendu du m ix produit de N estlé.
§
Préciser la largeur des gam m es présentées.
§
Caractériser la stratégie de la m arque
adoptée par N estlé. 3 -‐‑ Concernant les produits N escafé,
N esquik et N estea ; quels
43
avantages peut procurer l’entreprise en adoptant une telle politique de m arque?
La création et le choix de la marque Illustration l’industrie de l’automobile AUDI Auguste HORCH fonde en 1899 une firme portant son nom dont il quitte la direction en 1909. Empêché d’utiliser son patronyme pour sa nouvelle firme, il choisit le nom AUDI ("ʺécoute"ʺ en latin) HORCH étant issu du mot "ʺhören"ʺ ("ʺécouter"ʺ en allemand). Les quatre anneaux du logo représen tent quant à eux l’union des marques AUDI , DKW , W ANDERER et HORCH. -‐‑ L'ʹunion des 4 constructeurs (avec leur ancien logo) -‐‑ FERRARI Le fond jaune du logo représente les couleurs de la ville de M odène. Le fameux cheval cabré est la représentatio n d’un trophée rapporté par un ami d’ Enzo FERRARI , pilote de chasse, qui avait abattu un avion allemand portant les armes de la ville de Stuttgart, un cheval cabré. -‐‑ Enzo FERRARI -‐‑
44
LAMBORGHINI La marque fut créée en 1963 par Ferruccio LA MBORGHINI . Le logo de LAMBORGHINI représente un taureau qui n’est en fait que le signe astrologique de Ferruccio LAMBORGHINI .
-‐‑ Ferruccio LAM BORGHINI -‐‑ Ferruccio LAMBORGHINI
VOLKSWAGEN La firme VOLKSW AGEN fut fondée en 1938 sur l'ʹordre d'ʹ Adolf HITLER d'ʹabord à St uttgart, puis à Berlin et enfin à W olsburg. Dès 1938, la première voiture ("ʺla coccinelle"ʺ) conçue par Ferdinand PORSCHE apparut. Le logo de VOLKSW AGEN représente le V de "ʺVolks : du peuple"ʺ et le W de "ʺW agen : voiture"ʺ dans un cercle. A l'ʹorigine, une rou e crantée entourait le cercle. Elle disparut après la 2ème Guerre Mondiale.
45
C as 24 : Politique et gestion de la gamme : exemple des produits Touclos La société Touclos est spécialisée dans
produits et celle de Sécuritair, leader
la fabrication et la distribution de
du m arché, se présentent de la façon
m atériel de clôture. Sa gam m e de
suivante :
Gamme Touclos Nombre
CA%
de
Gamme Sécuritair
Marge
Evolution
Nombre de
brute en
200N+1 en
références
%
%
références
CA%
Evolution 200N+1 en %
1 - Grillage soudé
90
15
38
+2
70
30
+6
2 - Grillage simple
70
30
26
-2
45
10
-3
40
10
25
-4
20
5
-5
animaux domestiques
60
15
25
-4
20
5
-5
5 - Grillage sécurité
20
5
30
-1
35
10
+2
10
5
35
+2
35
15
+8
7 - Bordure
110
10
28
0
25
6
-1
8 - poteaux
45
7
25
1
70
8
0
9 - accessoires de pose
45
3
30
-2
30
2
-1
10 -
0
0
-
-
55
9
+8
49 0
100
405
100
torsion 3 - Grillage bricolage 4 - Grillage
6 - Clôture
de
sécurité (industriels)
Portails
et
portillons
Source :
Lemoine
G.
« Marketing ;
Questions,
applications et études de cas »édition Vuibert .
46
Travail à faire : La tendance pour l’évolution du
2 -‐‑ Pour chaque produit, calculer
m arché dans les trois années à venir
la contribution à la m arge.
sera com parable à 200N +1. 1 -‐‑ Analyser
la
3 -‐‑ Quelle politique de gam m e
gam m e
des
préconisez -‐‑ vous
afin
de
produits Touclos en term es de
perm ettre à l’entre prise de
largeur et de profondeur.
renouer avec le profit ?
C as 25 : Les gammes dans l’automobile Vous l ’im aginez com m ent, vous, le
chers. Finie, l’élitism e. Désorm ais,
conducteur
Un
M ercedes -‐‑ Benz s’attaquera à tous les
hom m e, la cinquantaine, cadre sup ?
segm ents du m arché. M ais, pour ne
Bien vu. M ais alors, pourquoi le
pas
constructeur allem and se prépare -‐‑ t -‐‑
généra liste parm i d’autres. Il se
il à distribuer des prospectus aux
positionnera exclusivem ent sur le
jeunes m am ans dans les m aternités ?
haut de chaque segm ent.
Parce qu’une révolution e st en
Objectif : doubler les ventes d’ici à
m arche. Ses effets ne seront visibles
2000. Il s’agit à présent de séduire
qu’en 1997, m ais elle couve depuis
les m asses tout en restant haut de
1993,
résultats
gam m e. Une stratégie qui exige de
catastrophiques : des pertes de 4
concevoir de nouveaux m od èles,
m illiards
m ais qui bouscule aussi au passage
de
M ercedes ?
l »année de
de francs ;
481000
devenir
toute
1992, années déjà terrible, puisque la
publicitaire et com m ercial.
prem ière foi s BM W , le grand viral
devançait M ercedes. « Si nous ne
nous ouvrons pas à des nouvelles
cibles, déclare alors H elm ut W erner,
le président du Directoire, nous
risquons
retrouver
prisonniers d’une niche, com m e l’a
été
phrase
historique.
nous
Rolls -‐‑ Royce ».
m arq ue Finie,
un la
Cette
tournant focalisation
sur
des
véhicules
toujours
plus
perfectionnés,
plus
Plus
beaux.
47
politique
constructeur
véhicules vendus, contre 529000 en
de
la
un
m arketing,
M odèle SLK 199000
(2 et
litres) 238000 francs (2.3 litres).
Date de sortie
Objectifs de ventes
Positionnement
Septembre 1996 en Europe
25000 par an à partir de 1998, dont 15000 en
Le seul coupé cabriolet du marché . Le SLK sort bon dernier sur la niche du cabriolet compact. Mais avec une
(début 1998, aux Etats Unis).
France.
innovation : un toit métallique amovible qui permet de le transformer e n coupé en moins de 30 secondes.
Classe V. De 187 500 à 252000
Septembre 1996 en Europe
francs.
seulement.
Classe A. Autour
Octobre 1997 en Europe
de 110000 francs (version de
(1999 Brésil).
De 10000 à 20000 par an à partir de 1998.
Le plus spacieux des monospaces . Conçu pour transporter confortablement sept personnes avec leurs bagages , la classe V se positionne entre le monospace et le minibus.
au
200000 par an à partir de 1999 dont 20000 en France.
base).
La petite qui a l’habitabilité d’une grande . L a taille d’une Clio et l’espace intérieur d’une Classe C. La firme espère créer un segment - les monospaces compacts - et y implanter la Classe A tout au sommet.
Classe M . Prix non communiqués
Eté 1998 en Europe (automne 1997 aux
30000 par an à partir de 1999 (autant aux Etats - Unis).
Etats - Unis). Smart De 55 000 à 85000 francs
M ars 1998 en Europe seulement.
4 × 4 aussi performant en ville qu’en forêt . Ce véhicule tout - terrain devrait concilier les qualités d’une berline sur route et les performances d’un 4 × 4 hors des routes balisées.
200000 par an à partir de 2000 dont 20000 en France.
Le concept car. 2,5 mètres de long, deux places, un coffre contenant à peine le contenu d’un Caddie : Mercedes et son partenaire SM H veulent faire de la Smart « un nouveau conc ept de mobilité urbaine » Durafour D. (2000), « Marketing et action commerciale » édition Dunod
Travail à faire : 1. Quel
(s)
M ercedes
risque(s) au
cours
court de
3. Com plétez le tableau ci -‐‑ dessus
ce
en indiquant le rôle que vous
« virage m arketing » ?
assigneriez à chacun de ces
2. En quoi cette révision de la
produits dans la gam m e.
gam m e bouscule -‐‑ elle toute la
4. Sm art, fait appel à quelle type
politi que m arketing ?
d’alliance ? Expliquer le choix de
48
la
m arque
Sm art
Etes -‐‑ vous en retard par rapport à
Peugeot va se développer dans une
Rena ult ??
dim ension de plaisir, sport. Ce sont
(… ) L’idéal pour un constructeur
deux territoires. (… ) Là où Renault
est d’arriver à avoir une palette
est obligé d’avoir une double
double. C'ʹest -‐‑ à -‐‑ dire une gam m e
gam m e,
classique et une autre gam m e
classiques et des produits d e niche,
totalem ent m oderne. Une espèce de
nous pouvons jouer sur nos deux
double d’offre. C’est ce vers quoi ne
m arques.
tendons.
m ouvem ent
relativem ent nouveau qu i date de
quatre à cinq ans. Globalem ent,
Travail à faire :
C’est
nous ne som m es pas en retard.
avec
des
1. Explique z et justifie z le
C’est Renault qui est très en avance,
choix
m ais il est clair que l’innovation
gam m e élargie ?
n’était pas la priorité de notre
d’une
structure
de
2. En quoi le groupe PSA est -‐‑ il
précédent président. Q uels
voitures
avantagé sur Renault en la
sont
les
développem ent
de
axes vos
de
m atière ?
deux
m arques ? Citrën va s’orienter vers le côté im agination,
loisir,
volum e.
C as 26 : La politique de conditionnement d’un prod uit : Gamme de produits pour les jardins. Une
société
de
production
de
correspondant à l’usage le plus
produits chim iques a m is au point
fréquent en jardin d’agrém ent.
une gam m e de produits pour les jardins. Il s’agit de petites billes de
trois
diam ètre
environ, im prégnées de différentes
m atières chim i ques actives (engrais,
Travail à faire :
fongicides,
Vous êtes solli cité pour faire des
m illim ètres
de
insecticides,
désherbant… ) à épandre sur le sol.
suggestions pour la conception du
Les études ont m ontré qu’il fallait
conditionnem ent de ce produit.
prévoir un conditionnem ent de 2kg,
Source : Lemoine G. « Marketing ; Questions, applications et études de cas »édition Vuibert .
49
Cas27 : La société Cuitout et le rachat d’une entreprise familiale Source : Lemoine G. « Marketing ;
La société Cuitout (150 salariés) est
Questions, a pplications et études
spécialisée dans la fabrication et la
de cas Ȏdition Vuibert .
vente d’instrum ents de cuisson pour
Travail à faire :
les m énages : casseroles, cocottes,
Directeur m arketing de Cuitout,
poêles.
votre
Im plantée nationalem ent (m agasins
dem ande
spécialisés, grands m agasins), la
com ité
racheter dans de bonnes conditions
stratégique,
dans
quatre
§ L’opportunité de créer une m arque
sous -‐‑ traitance. Cette entreprise n’a
propre pour cette gam m e de petit
pas de notoriété, m ais elle a un
électrom énager ou au contraire de
et
la com m ercial iser sous la m arque
développe m ent perform ant qui vient
Cuitout.
de m ettre au point une gam m e de les
et
les risques de cette diversification.
électrom énager, essentiellem ent en
fonctionnalité,
com m erciales
§ Les im plications com m erciales et
(40 salariés) fabriquant du petit
dont
aux
jours :
financières une entreprise fam iliale
produits
réfléchir
les poi nts suivants, lors du prochain
L’opportunité s’offre à Cuitout de
nouveaux
vous
Vous devez en particulier aborder
du produit, son design (stylique).
recherche
général
m arketing de cet éventuel rachat.
haut de gam m e, fondée sur la qualité
de
de
im plications
m arque a une forte notoriété plutôt
service
directeur
§ D’envisager les grandes lignes
la
d’un
m atériaux
plan
de
développem ent
com m ercial pour cette gam m e de
em ployés, le design apportent une
produits.
valeur ajoutée certaine à ce secteur du petit électrom énager.
Cas 28 : Les déboires du New Coke Tout le m onde est susceptible de
un « N ew Coke ». Lors des tests,
faire des erreurs. M ais quand on est
réalisés en aveugle (la personne
la prem ière m arque m ondiale et que
ignore le nom du produit qu’elle
l’erreur
goûte), 60% des sondés affirm ent en
est
grossière,
c’est
difficilem ent pardonnable. Au
début
des
années
préférer le goût. 80,
les
Révolution ! Des associations se
dirigeants de Coca, aiguillonnés par
m ontent… et la firm e d’Atalanta est
Pepsi, décident de rem placer la
obligée
de
reprendre
la
boisson fétiche des am éricains par
50
com m ercialisation du « vrai » Coca
Travail à faire
sous le nom de « Classic ».
Quelle erreur les dirigeants de Coca
Source : Lemoine G. « Marketing ;
ont -‐‑ ils com m ise ?
Questions, applications et études de cas »édition Vuibert .
C as 2 9 : Bic en question ? Il y a quelques années Bic a tenté
M . Gérard Lehu spécialiste en
d’appliquer aux parfum s la form ule
m arketing a ffirm e que : le
qui avait fait son succès dans le
problèm e
de
Bic
c’est
dom aine des rasoirs
d’affronter un m onde nouveau
et
pour elle. Un m onde qui fait
autres
produit
jetables. L’entreprise
appel
a m is au point une
spécifique du consom m ateur où le
gam m e
m ix m arketing doit être adapté au
com portant
un petit nom bre de variantes : il y
à
un
m axim um .
avait un parfum conçu pour être
com portem ent
Adapté de Dubois P -‐‑ L « Le marketing ; questions, exercices
porté le jour, et un autre pour les
e t cas » édition économica 1995
sorties d u soir ; une partie des
Q uestions :
produits était destinée aux fem m es,
1. Com m ent
l’autre partie visait les hom m es.
qualifiez -‐‑ vous
les
nouveaux produits proposés par
Ces parfum s étaient proposés en
bic
petit conditionnem ent, dans un
(com plém entaires
substituables) ? justifiez votre
flacon dénué de sophistication,
réponse.
dont la taille n’était pas sans
2. Quel est l’intérêt qui a poussé
évoquer celle d’un briquet. Ils
Bic à élargir sa gam m e de
ét aient vendus à un prix m odique et
produit.
distribués dans les bureaux de
3. Sachant
tabac. Les ventes de ces parfum s
que
l’entreprise
a
com m ercialisé son produit sous
n’ont jam ais été à la hauteur des
la m arque Bic, indiquez quelles
am bitions de la société Bic et celle -‐‑
sont, selon vous, les causes et
ci a fini par renoncer à les
les conséquences de cet échec.
com m ercialiser.
C as 30 : Innover en partant du consommateur Interview de P. Y. Ballif -‐‑ Yoplait
Avec quatre lancem ents, l’année
Propos recueillis par François Rouffiac -‐‑
1995 est – elle exceptionnelle por
Extr ait
Yoplait ?
51
Elle l’est dans le sens où cette
som m es pas sûrs qu’il faille se faire
activité est plus intense que les
du m al pour m incir et un prix de
années
vente
précédentes.
M ais
elle
consom m ateurs
plus
m arque surtout le dém arrage d’une
accessible.
nouvelle
Yoplait,
Tout cela n’existait pas. Autre
fortem ent fondée sur l’innovation. Il
exem ple : N id d’Am our est un
est vrai qu’aujourd’hui, l’innovation
dessert q ui est non seulem ent bon
c’est un peu la tarte à la crèm e. Il y a
m ais qui ne se consom m e pas dans
des
un
son em ballage ; ce qui perm et à la
bouchon et disent qu’elles font
m ère, soit de se l’attribuer, soit de
l’innovation… Là, ce que nous
m arquer sa volonté d’avoir fait un
essayons de faire c’est, à chaque
effort par rapport à un dessert
fois, d’apporter une réelle dif férence
classique.
au consom m ateur et au m arché.
Com m ent expliquer les lancem ents
Avec Petits Filous à sucer, par
de produits s pécifiquem ent enfants
exem ple, nous apportons une façon
et adolescents ?
de sortir de la fin du repas. Les
Pour les enfants, cela va dans le sens
produits frais sont à peu près
du bien -‐‑ être. On l’a vu avec les
exclusivem ent consom m és en fin de
produits pour bébés, une cible à
repas. Il y a déjà eu des tentatives
laquelle
pour en sortir , m ais d’avantage avec
réponses appropriées aux carences
des produits positionnés m om ents
alim entaires. Il est frappant de voir
de consom m ation qui n’ont pas
qu’il y avait beaucoup de produits
forcém ent
m arché.
nous
pour bébés en épicerie m ais qu’il n’y
apportons
un
conditionnem ent
en avait jam ais eu en produits frais.
positionnant le produit à un autre
Avec Yoplait Baby, nous avons
m om ent
réparé un oubli avec une réponse
politique
sociétés
qui
de
la
positionnem ent
changent
Là,
journée.
plus
Un
friandise,
il
faut
apporter
des
produit.
am usant, ludique … Et le fait qu’il
Quant aux enfants spécialem ent aux
s’agisse d’un produit frais m et la
adolescents, c’est plutôt de l’anti -‐‑
m ère relativem ent à l’aise pour que
segm entat ion. On assiste là à un
les enfants le consom m ent en dehors
effort de l’aspect ludique ou style de
des repas.
vie. La différence se fait plus dans la
Avec M enu M inceur, nous apportons
m anière de parler à cette cible qu’à
un
au
travers le produit lui -‐‑ m êm e. C’est le
consom m ateur. Avec trois élém ents :
m ix qui est décisif. Sur Yop, nous
un produit prêt à consom m er, et non
connaissons depuis deux ans une
à préparer ; un bon produit sur le
tendance de développem ent volum e
plan organoleptique car nous ne
à deux chiffres : +20% , +25% . Qui
service
supplém entaire
52
coïncide avec la sortie de notre
contrairem ent aux apparences, les
nouveau film publicitaire, réalisé
préoccupations des consom m ateurs
par Bertrand Blier, où l’on voit un
sont très différentes. Ce qui est
adolescent qui va se faire « tirer »
difficile,
son Yop, et qui se voulait le m oins
harm onieusem ent
« publicitaire » possib le.
om brelle et les m arques prénom s qui
Parallèlem ent aux innovations, que
ont été fortem ent m ises en avant et
faites -‐‑ vous
qui ont que lques fois du m al à être
sur
vos
produits
c’est
de
gérer
la
m arque
existants ?
attribuées à la m arque m ère. N ous
N ous som m es leaders sur environ
retravaillons
40% du m arché et, là où nous le
com m unication publicitaire dans le
som m es, nous travaillons à renforcer
sens d’un renforcem ent de la liaison
nos positions. En essayant d’aller
m arque prénom -‐‑ m arque om brelle.
plus
Allez -‐‑ vous renouveler avec d’autres
loin
dans
la
satisfaction
donc
notre
consom m at eurs. Ainsi, nous avons
partenaires
constaté que les consom m ateurs,
b randing avec Côte d’O r ?
lorsqu’ils choisissaient un fruit,
Avec Côte d’Or, nous avons eu
choisissaient en fait une variété
sim ultaném ent
précise.
logique. N ous som m es N °2 sur le
N ous avons donc restructuré notre
m arché de la m ousse au chocolat,
gam m e de yaourts aux fruits en
relativem ent loin du leader.
fonction de leurs variétés préférées.
N otre idée a été de proposer au
En partant du sucé es de nos packs
consom m ateur la m eilleur m ousse au
de quatre qui com portaient deux
chocolat. Par allèlem ent, KJS était
variétés d’un m êm e fruit, nous
intéressée par l’extension de sa
avons placé le « m eilleur » des deux
m arque Côte d’Or. En m êm e tem ps
parfum s sur nos gros groupages.
d’ailleurs,
Dans la m êm e logique, nous avons
d’autres dom aines, des discussions
retravaillé nos 0% en partant du fait
avec d’autres partenaires potentiels.
qu’il n’y avait pas un consom m ateur
Elles n’ont pas abouti parce que
s pécifique
derrière
0%
m ais
quelqu’un
il
l’expérience
nous
y
une
de
dém arche
avons
ait
eu,
une
sur
logique
voulant le m eilleur goût possible.
co nsom m ateurs.
Vous gérez une dizaine de m arques
pas de renouveler ce type de
(Câlin, Petits Filous, Dolce Vita,
partenariat. M ais, si sur cinq projets
L’île au caram el, Double douceur… )
d’innovation un aboutit, là il faut
allez -‐‑ vous
dix projets de partenariat pour
rationaliser
ce
portefeuille ?
N ous
co -‐‑
n’excluons
qu’un seul aboutisse.
Sur ce m arché, il est norm al d’avoir autant
de
m arques
parce
que,
53
Adapté
de
Amerein
P.
et
al.
3 -‐‑ Qualifier la stratégie de la gam m e
« Marketing, stratégies et pratiques
suivie par Yoplait.
édit ion Nathan .
4 -‐‑ Expliquer la taille de la gam m e
de Yoplait. Q u’elles sont les
Travail à faire : 1 -‐‑ Caractériser
les
avantages et les inconvénients de
innovations
cette taille?
réalisées par Yoplait en 1995.
5 -‐‑ Selon le cas, expliquer et justifier
2 -‐‑ Com m ent le com portem ent du
la str atégie de la m arque adoptée
consom m ateur a influencé ces innovations ?
indiquer
par Yoplait ?
les
6 -‐‑ Définir le co -‐‑ branding. Com m ent
facteurs du com portem ent du
qualifiez -‐‑ vous le type de co -‐‑
consom m ateur m entionnés par
brading entre Yoplait et Côte
François Rouffiac et qui ont été à l’origine
des
d’or ?
innovations
7 -‐‑ Selon le cas et l’annexe1, quelles
indiquées.
sont
les
avantages
et
les
inconvénients du co -‐‑ branding.
Annexe 1 Le Co -‐‑ branding Objectifs marketing multiples, avantages alléchants, multiplication des cas d'ʹutilisation… Le co -‐‑ branding apparaît comme la technique marketing rêvée. Attention prudence ! Il faut garder les pieds sur terre et bien soupeser les risques inhérents à cette te ndance américaine. Nous avons recensé les problèmes les plus fréquemment rencontrés… La dilution de l'ʹimage de marque A travers une opération de co -‐‑ branding, une marque s'ʹassocie non seulement avec une autre marque mais épouse également ses valeurs et s on image : le consommateur voit donc une nouvelle dimension se dessiner autour des marques en question et risque de perdre
ses
repères.
C'ʹest la raison pour laquelle l'ʹalliance doit impérativement être mûrement réfléchie et le partenaire soigneusement choi si pour éviter de polluer les identités des marques. En bref, il faudra veiller à ce que le consommateur comprenne le mariage de sa marque avec une autre. Pire encore, le co -‐‑ branding peut remettre en question la cohésion d'ʹune gamme de produits. Il est d onc indispensable de penser aux risques de cannibalisation d'ʹun produit co -‐‑ brandé avec une autre référence de son portefeuille de marques. Illustration : l'ʹalliance Bacardi /Coca -‐‑ Cola Ce risque de confusion dans l'ʹesprit du consommateur semé par une actio n de co -‐‑ branding, Bacardi en a fait l'ʹexpérience. Cette marque de rhum est la seule au monde
54
à avoir acquis le droit de se marier au géant Coca -‐‑ Cola. Bacardi a financé à 100% ce partenariat publicitaire qui incitait à consommer ensemble les deux boissons. Les résultats furent très probants en termes de ventes (+30% sur Paris), de notoriété (0% en 1991 à 61% en 1994 auprès des 18 -‐‑ 35 ans) et d'ʹimpact (92% de reconnaissance). M ais beaucoup ont cru que Coca -‐‑ Cola lançait une nouvelle boisson et n'ʹont pas vu le mariage entre les marques . Yoplait / JKS : Les clés d'ʹun partenariat réussi résident en partie dans le dialogue entre les deux associés et la confiance mutuelle. Ce qui sous -‐‑ entend que les parties seront probablement amenées à dévoiler des informations s tratégiques relatives à leurs ententes avec d'ʹautres partenaires, à leur fonctionnement, à leurs méthodes de production, à leurs tarifs négociés avec les différents organes de presse, à leur politique
d'ʹinnovation
produit,
etc…
Donc le co -‐‑ branding entraîne un risque de perte de confidentialité qui pourra à long terme nuire à l'ʹentreprise une fois le contrat d'ʹunion expiré. Comment prévoir l'ʹattitude de son partenaire lorsqu'ʹil sera redevenu concurrent ou quand il nouera un contrat avec un de vos concurrents ? Le deuxième handicap stratégique généré par le co -‐‑ branding est la restriction de la liberté d'ʹaction des parties. Avant de décider d'ʹune campagne de publicité par exemple, les marques devront tomber d'ʹaccord sur le slogan, l'ʹutilisation des logos respe ctifs, le choix des créatifs, etc… Une machine souvent lourde à gérer. Comme le souligne Pascal Gilet , chef de groupe Côte d'ʹOr Suchard : "ʺcela demande une organisation minutieuse. Pour se rencontrer, il ne suffit pas d'ʹaller toquer à la porte du voisin. Du coup, on est amené à travailler beaucoup plus par téléphone"ʺ (E. Cohen, "ʺLes recettes du co -‐‑ branding"ʺ, Figaro Economique, 3 juillet 1995, p.16). Yoplait / JKS : S'ʹassocier avec une autre marque pour monter conjointement une opération promotionnelle ou élaborer un produit signifie aussi travailler avec des équipes issues d'ʹune autre entreprise, avec une mentalité et des méthodes de travail différentes. Or s'ʹadapter à la culture d'ʹentreprise du partenaire est l'ʹune des principales difficultés auxquelles s e heurtent les salariés des deux entreprises.
La politique de produit : Le conditionnement. C as 31 : Coca -‐‑ Cola Frigo Pack Les nouvelles exigences et le
m ot d'ʹordre reste : LE PLAISIR.
m anque de tem ps obligent le client
Actifs et autonom es, les jeunes
à
de
recherchent l'ʹinnovation, exigeant
consom m ation alliant rapidité et
des produits m ulti fonctionnels,
fonctionna lité.
pratiques, convertibles, conviviaux
un
Une
m ode
de
génération
vie
et
autonom e
et
et
m o dulables.
L'ʹaspect
des
hédoniste
alim ents
Dans cet univers de
consom m ent
l'ʹim provisation,
ainsi être design,
le
qu'ʹils doit
55
branché, m ais aussi sim ple, efficace
m ais léger perm et de transporter en
et
toute sécurité l'ʹensem ble des boîtes.
ludique.
Pour
suivre
du
Le pack fraîcheur facile à ranger et
m arché et les nouvelles exigences
à stocker . Coca -‐‑ Cola Frigo Pack se
des
range
jeunes
les
tendances
consom m ateurs
qui
de
façon
astucieuse.
recherchent praticité, innovation et
Le consom m ateur peut en effet, en
conv ivialité, Coca -‐‑ Cola a im aginé
un seul geste ranger 10 boîtes
un packaging, m alin et astucieux
dans
pour leur sim plifier la vie : Coca -‐‑
De plus, sa form e toute en longueur
Cola Frigo Pack, le distributeur de
perm et
boîtes facile à transporter, à ranger
occupant notam m ent le fond du
et pratique à utiliser.
réfrigérateur,
Coca -‐‑ Cola Frigo Pack, le tout
d'ʹaccès.
nouveau packaging lancé par Co ca -‐‑
Les boîtes de Coca -‐‑ Cola ou de Coca -‐‑
Cola
Cola light sont ainsi toujours bien
propose
un
em ballage
son
réfrigérateur.
d'ʹoptim iser
l'ʹespace
souvent
difficile
ingénieux de 10 boîtes 33 cl de
fraîches,
Coca -‐‑ Cola ou de Coca -‐‑ Cola light
répondre à tou tes les envies et à
pour se sim plifier la vie !
tout m om ent, ce qui perm et de
Des atouts pratiques reconnus par
consom m er un Coca -‐‑ Cola ou un
les consom m ateurs, qui perm ettent
Coca -‐‑ Cola
de profiter plus facilem ent du
idéale
plaisir d'ʹun Coca -‐‑ Cola et d'ʹun Coca -‐‑
tem pérature correspondant à celle
Cola light bien frais, dès qu'ʹon en a
d'ʹun
envie.
Le pack com plice, facile à utiliser,
Les réfrigérateurs vont l'ʹadopter
facile pour se servir. Le m ode
pour
Les
d'ʹem ploi sim ple, clair et illustré sur
consom m ateurs ne pourront plus
le pack perm et d'ʹinform er et guider
s'ʹen passer !
le
Le pack m alin facile à transporter .
optim ise l'ʹutilisation du Coca -‐‑ Cola
Coca -‐‑ Cola Frigo Pack se déplace au
Frigo Pack et ses atouts bien
gré des envies. Il offre tous l es
spécifiques.
avantages d'ʹun pack qui perm et de
Le rangem ent astucieux des boîtes à
transporter en un seul geste 10
l'ʹintérieur de cet em ballage perm et
boîtes 33 cl de Coca -‐‑ Cola du
une
superm arché
dom icile.
Sim ple à ouvrir en suivant les
Ses poignées rigides et astucieuses
pointillés clairem ent identifiés sur
assurent une très bonne prise en
l'ʹem ballage,
m ain
confort.
n'ʹaura qu'ʹun geste à faire pour
Son em ballage en carton, solide
avoir sa boîte à portée de m ain.
toutes
pour
ses
qualités.
au
plus
de
faciles
en
light
(aux
d'ʹaccès
à
pour
tem pérature
environs
de
4°,
réfrigérateur).
consom m ateur
pour
distribution
le
qu'ʹil
facile.
consom m ateur
56
Distributeur de fraîcheur, fam ille et
les consom m ateurs les avantages de
am is
ce nouveau conditionnem ent.
se
retrouveront
Source : http://www.lastinfos.com/arti
pour une pause détente et com plice
cles/biens _equipement/VIE_PRATIQU
à tout m om ent de la journée.
E/110812.htm .
Une innovation soutenue par un puissant
plan
m arketing Tout
au
de
et long
de
lancem ent
Travail à faire :
publicitaire l'ʹannée,
1 -‐‑ Expliquer et justifier le choix
de
de la m arque Coca -‐‑ Cola
nom breuses initiatives vont m ettre
Frigo Pack.
en valeur Coca -‐‑ Cola Frigo Pack et
2 -‐‑ Qu’est
Coca -‐‑ Cola light Frig o Pack auprès
sont
En fer de lance, une puissante
de
les
anim ations
e t
de
conception
du
4 -‐‑ Expliquer et justifier le choix
nom breuses
activations
la
conditionnem ent ?
consom m ateurs. m agasins,
du
prendre en consid ération lors
aussi des m édias plus ciblés pour
En
fonctions
3 -‐‑ Quels sont les param ètres à
film dédié à cette innovation et m ieux
les
conditionnem ent ?
cam pagne à la télévision avec un
au
qu’un
conditionnem ent ? Q uelles
de la plupart des foyers français.
inform er
ce
du conditionnem ent de coca -‐‑
vont
cola
perm ettre de faire découvrir à tous
Frigo
pack
57
La politique de prix C as 32 : La fixation du prix en prenant en compte les coûts : Les méthodes du coût plus marg e et du point mort La Sacroq est une SARL spécialisée
• Charge fixes de livraison : il y a
dans
deux li vraisons hebdom adaires
la
fabrication,
le
conditionnem ent et la distribution
pendant
de croque -‐‑ m onsieur préem ballées
m oyen d’une livraison : 60F.
sous cellophane. La société livre
• Les
uniquem ent ses produits à des
s’élèvent à 900 F par an et par
cafetiers
cafetier.
à
gratuitem ent
qui
elle
prête
un
fou r
pour
vous associer à l’élaboration de ses tarifs. Il vous com m unique le m ontant des charges variables et fixes suivant : • Coût de pain : 30F le pain de 50 tranches, il faut deux tranches de pain p ar croque -‐‑ m onsieur. • Coût du jam bon : 120F le kilo, un croque -‐‑ m onsieur nécessite 35g de jam bon. • Coût du from age : 32F le Kilo, à raison de 12g par produit fini. • Coût d’installation du four : 480F, une nouvelle installation est faite tous les deux ans. • Coût d’achat du four : 3000F am ortissable en 5 ans. • Coût des sachets : 216F le m ille. • Réparations et entretiens : 300f par an et par four. • Charges de m ain d’œ uvre : pour préparer et ensacher 100 croque -‐‑ m onsieur : 150F.
l’année,
autres
charges
coût fixes
Amerein P. et al. « Marketing, stratégies
réchauffer les croques. Le dirigeant de la Sacroq souhaite
toute
et
pratiques
édition
Nathan .
Travail à faire : 1. Identifier parm i c es charges, les charges variables et déterm iner le coût variable d’un croque -‐‑ m onsieur. 2. Calculer
les
charges
fixes
annuelles par cafetier. 3. Déterm iner, par la m éthode du point m ort, pour un cafetier, le prix
m inim al
d’un
croque -‐‑
m onsieur en supposant que ce c afetier
réceptionne
livraisons
de
50
des unités
(rappelez -‐‑ vous qu’il a deux livraisons par sem aine). Quelle est
la
signification
de
ce
m inim um ? 4. Le prix de vente unitaire au cafetier
est
actuellem ent
de
10,40 F. Que pensez -‐‑ vous de ce prix ? calculer la m ar ge sur coût variable, puis le taux de m arge
58
sur coût variable (par rapport
coefficient,
au prix de vente) pratiqués par
charges variables, qui déterm ine
la
le prix de vente au cafetier.
Sacroq.
Déduisez -‐‑ en
le
appliqué
aux
C as 33 : Une marge brute de 30%, Mais… Com m ent
réduire
le
prix
du
de 30% , le pharm acien non perçoit
m édicam ent ?
que 6% à 7% ». La différence se
Certains préconisent, pour ce faire,
partage entre les taxes dues à l’Etat
une action sur la m arge brute du
(stocks… ) et l’ensem ble de charges
pharm acien d’officine qui reste, quel
(locales,
que soit le prix du m édicam ent, de
fonctionnem ent… )
30% . Les pharm aciens ont leur m ot à
pharm acien
dire.
plus, « tout chiffre d’affaires doit
En effet, quel que soit le prix du
être relativisé par rapport au coût
m édicam ent (et les m odifications à
de la vie ».
la hausse ou à la baisse qui peuvent
La m arge de 6% à 8% représente en
l’affecter),
du
fait, les honoraires du pharm acien.
pharm acien reste de 30% , (alors que
Car le rôle de ce dernier est d’une
celle du grossiste est de 10% ).
grande im portance pour le patient.
Pourquoi ne pas agir sur cette m arge
« N ous assum ons un r ôle sociale de
pour perm ettre un baisse du prix
conseil et d’orientation pour lequel
du m édicam ent, qui reste considéré
nous
com m e étant cher au M aroc ? Ainsi,
d’honoraires ».
l’idée de l’instauration du principe
vérification de la com ptabilité sur
de la m arge dégressive a été
l’ordonnance,
avancée.
responsabilité du pharm acie.
m oduler
la
les
m arge
Autre
brute
proposition :
m arges
entre
les
charges doit
ne
salariales,
de
dont
le
s’acquitt er.
percevons Sans en
un
oublié m ot
De
pas la la
… et un chiffre d’affaires à la
produits essentiels et ceux dits « de
baisse.
confort ».
A l’ensem ble de ces frais, il faut
Ce qui n’a pas m anqué de provoquer
ajouter la situation globale du
le
voir
secteur des pharm acies d’officine.
pharm aciens
Celui -‐‑ ci serait « en crise ». Celui -‐‑ ci
m écontentem ent,
l’indignation,
des
d’officine.
se m anifeste par la ferm eture de
« N ous ne voulons pas être le bouc
nom breuses officines « en faillite ».
ém issaire », rétorquent -‐‑ ils.
Car si le nom bre de pharm aciens a
D es m édicam ents trop chers…
doublé en l’espace de 10 ans, le
« Il convient tout d’abord de faire la
chiffre d’affaires n’a pas connu une
part des chose » ajoute -‐‑ t -‐‑ on au
évolution sim ilaire.
syn dicat » car si la m arge brute est
59
La concurrence se fait de plus en
prescription par DCI en concertation
plus forte dans la m esure où les
avec le m édecin ». La vie économique du 31 -‐‑
installations nouvelles sont assez nom breuses.
Tous
ces
12 -‐‑ 1996
facteurs
Travail à faire :
expliquent la baisse relative en
1 -‐‑ Exprim ez le pri x de vente des
valeur absolue du chiffre d’a ffaires.
m édicam ents par le pharm acien
Il n’est donc pas question, pour les
par apport aux prix d’achat.
pharm aciens, d’agir sur la m arge
2 -‐‑
brute de 30% . Il avance notre
solutions
proposition pour dim inuer le coût
3 -‐‑
entre autre, la sensibilisation des
proposées
les
dans
le
Quels sont les coûts supportés par les pharm aciens ? Ces coûts
m édecins à la DCI (Dénom ination
influencent -‐‑ ils les prix de vente ?
Com m une Internationale) ou encore
Justifier
la dotation du pharm acien de « la de
expliquez
vente du m édicam ent.
faible pouvoir d’achat. A savoir,
légale
et
docum ent pour réduire le prix de
du traitem ent pour les patients à
possibilité
Relevez
votre
réponse.
données
C as 34 : Girki La société anonym e « Les crèm es
m arché tém oin qui en a apprécié le
glacés Girki » produit dans son
goût et l’aspect.
usine de Libourne des desserts
Avant de lancer sur l’ensem ble du
glacés, sorbets et crèm es glacées.
m arché français, la société Girki
Ces produits sont présents dans le
Décide de réaliser une enquête
circuit
av ec
auprès d’un échantillon de 8000
chariots m ais égalem ent dans le
consom m ateurs pour déterm iner le
circuit spécialisé à dom icile.
prix d’acceptabilité.
Une étude m arketing approfondie a
Chaque personne interrogée a été
m ontré qu’il existe un segm ent
invitée à indiquer la fourchette de
intéressant encore inexploité : celui
prix à l’ intérieur de laquelle elle
d’un produit 100% naturel, m oins
situe le prix du produit proposé.
calorique qu’une crèm e glacée ou
Deux questions ont été posées :
des
superm archés
un sorbet.
•
A
La recherc he en laboratoire a
n’achèteriez -‐‑ vous
perm is de m ettre au point une glace
produit, car vous le trouveriez
aux quatre fruits : pom m e verte,
trop cher ? (question 1).
fraise, cassis, fruit de la passion. Ce
•
nouveau produit, conditionné en
n’achèteriez -‐‑ vous
bac de 750m l, a été testé sur un
produit, c ar vous pensiez qu’il
A
partir
partir
de
de
quel
prix
pas
ce
quel
prix
pas
ce
60
n’est pas de bonne qualité ?
(question 2).
Résultats de l’enquête Prix en francs
N om bre de réponses
N om bre de réponses
question 1
question 2
23.00
0
240
23.50
0
120
24.00
48
80
24.50
80
72
25.00
80
96
25.5
80
104
26.00
160
64
26.50
176
12
27.00
160
12
27.50
8
0
28.00
9
0 Durafour D. (2000), « Marketing et action commerciale » édition Dunod
Travail à faire : 1.
Déterm inez
le
prix
2.
Ce prix d’acce ptabilité
d’acceptabilité de ce nouveau
sera -‐‑ t -‐‑ il obligatoirem ent retenu
produit.
par l’entreprise? Justifier votre
Donnez -‐‑ en
une
représentation graphique.
réponse.
61
C as 35 : La réaction des quantités à la variation des prix Prix
Prix
Quantités
Quantités
Graphe 2
Graphe 1
Prix
Prix
Quantités
Quantités
Graphe 3
Graphe 4
Travail à faire : 1. Pour
chacun
des
quatre
de produits qui conviennent à
graphes analysez la variation
chaque situation.
des quantités en fonction des
2. Dissez, pour chacun des cas, si
prix et donnez deux exem ples
l’élasticité
est
positive,
négative ou nulle.
C as 36 : Prix, bé néfices et part de marché La
société
« Afriscacs »
est
spécialisée dans la fabrication de •
sacs. Elle nous com m unique les renseignem ents suivants :
Variation de la quantité de sacs dem andée en fonction du prix : Année
Prix
Q uantité
2002
100
2000
62
2003
105
1950
2004
110
1900
2005
121
1805
• Décom position du coût de revient
• Quantité annuelle écoulée sur le
des sacs :
m arché par tous les fabricants de
-‐‑ Coût variable unitaire= 50DH
sacs : 20000 articles.
-‐‑ Coût fixe global= 40000DH .
• Prévision de prix de vente unitaire pour 2006 : 130,68 DH . Source :
Leurion
« Economie
R.
et
et
all
(1996),
organisation
entreprises » édition Foucher
des
Travail à faire : 1. Calculez l’élasticité de la
3. Quelle
sera
la
quantité
à
quantité dem andée en fonction
écouler sur le m arché si la
des prix et chercher à en
société désire avoir une part de
déduire quel le sera la quantité
m arché de 9% . Quel sera le p rix
dem andée en 2006.
de
2. Com plétez dessous
le et
tableau com parez
ci -‐‑ la
vente
unitaire
c orrespondant ? 4. La
quantité
trouvée
en
variation des bénéfices à celle
(question 3) correspond -‐‑ elle à
de la part des m archés.
l’objectif de bénéfice m inim al de 85000DH ?
C as 37 : Fixation des prix en dessous du marché : la société Toutalarm La société Toutalarm est spécialisée
protection grand public avec une
dans la fabrication de m atériel de
gam m e de m atériel (détecteurs,
protection et de s écurité pour
centrales, alarm es… ) distribué en
l’industrie. Les m archés que la
GBS sous la m arque Tout Sécurité.
société a obtenus dans la protection
M . M alandrin souhaite avoir dans
de sites sensibles lui ont perm is
un
d’avoir une réputation d’excellence
supérieure à 10% .
en m ilieu industriel.
Son nouveau directeur m arketing,
Le PDG M . M alandrin souhaite
fort de son expérience antérieure
développer son entreprise en se
dans
lançant
pour atteindre cet objectif d’avoir
sur
le
m arch é
de
la
an
une
part
de
l’électrom énager,
m arché
suggère
63
une politique de prix attractive,
voit
son
inférieure en m oyenne de 15% au
augm enter. Questions, applications et études de
accom pagné d’une cam pagne de
cas Ȏdition Vuibert
com m unication, télévision et presse
m agazine, basée sur le concept
Q uestions :
« Tout Sécurité, la Sécurité pour
1 -‐‑ Quelle est la stratégie de prix
tous ». Le référencem ent en GBS est satisfaisant,
c’est
d’affaires
Source : Lemoine G. « Marketing ;
prix le m oins cher du m arché,
très
chiffre
ad optée
une
par
la
société
Toutalarm ?
opportunité pour elles d’élargir
2 -‐‑ Com m ent
leur gam m e, m ais, après six m ois
peut -‐‑ on
expliquer
l’échec de cette stratégie?
d’introduction et m algré les efforts
3 -‐‑ Quels
de com m unication, les ve ntes ne
conseils
pourriez -‐‑ vous
donner à M . M alandrin ?
décollent pas, alors que le m arché est porteur et que la concurrence
C as 38 : Les ordinateurs Ador M oum ni Leila, une jeune fem m e
En outre, dans une tentative de
d’affaires de 28 ans, a fondé sa
rajuster
propre entreprise les Ordinateurs
conditions du m arché et d’augm enter
Ador. On y fabrique des ordinateurs
les ventes, l’entrepri se a m is en place
portatifs perfectionnés d’environ 11
une
Kg et se vendant m oins de 2000
revendeur com m andant plus de 12
euros. La stratégie de prix de la
appareils par m ois recevra 5% de
propriétaire est d’établir le prix de
réduction sur tous les appareils ;
détail initial à 1800 euros l’unité et,
cette réduction pourra servir soit à
lors de la dim inution des ve ntes à
dim inuer le prix de vente offert à ses
une phase ultérieure du cycle de vie,
clients soit à augm enter ses p rofits.
de dim inuer graduellem ent ce prix de
M m e M oum ni a égalem ent effectué
vente.
deux autres changem ents im portants.
Les
appareils
sont
assem blés
à
•
le
prix
nouvelle
de
vente
politique :
aux
chaque
Prem ièrem ent, chaque client
Casablanca, m ais distribués à travers
qui achètera un appareil au
le
boutiques
cours du prochain m ois recevra
spécialisées. Les ordinateurs Ador
25 euros de rabais directem ent
exigent le m êm e prix de tous ses
du m anufacturier.
M aroc
dans
des
cl ients sans tenir com pte de leur
•
Deuxièm em ent,
certains
localisation. Les ventes sont très
organism es sans but lucratif
encourageantes. Chaque revendeur
com m e des écoles recevront
vend environ 10 appareils par m ois.
une réduction spéciale de 200
64
euro par ordinateur à l’achat
b -‐‑ D’escom pte saisonnier.
d’au m oins 10 ordinateurs.
c -‐‑ De rem ise sur quantité.
Kotler P. et al. (1991) « Le marketing, de
3. M m e M oum ni fait appel à
la thérie à lapratique » édition Gaëtan
quelle politique de prix en
morin.
offrant une réduction spéciale
aux établissem ents à but non
Q uestions :
lucratifs?
1. Quelle est la politique de pr ix adoptée
par
4. L e rabais de 25 euro est
l’entreprise ?
exem ple :
justifiez votre réponse.
a -‐‑ D’article en réclam e.
2. L’offre de 5% de rem ise à
b -‐‑ De prix prom otionnel
l’achat de 12 ordinateurs faite au
c -‐‑ De prix de sous -‐‑ produit
revendeur est un exem ple :
d - Autre
a -‐‑ D’escom pte de caisse.
(s) ;
Précisez…
C as 39 : Le produit de la société khalifa La sociét é khalifa est en m esure de
signer un contrat d’exclusivité pour
Les résultats de cette enquête sont
la com m ercialisation des collants
rassem blés dans le tableau ci -‐‑
pour
après :
jam bes
lourdes
avec
un
producteur. Ce dernier m et les
collants dans un m atériau nouveau
perm ettant ainsi de réaliser un
collant plus fin et plus résisti ble
que ceux qui existent sur le m arché.
Avant de lancer ce nouveau collant,
khalifa s’interroge sur le prix
auquel elle peut vendre ce produit.
Une enquête par quotas est réalisée
au près de 1000 fem m es auxquelles
les deux questions suivantes sont
posées :
§
§
Q1 : Au -‐‑ dessus de quel prix
estim ez -‐‑ vous que ce collant est
trop cher ?
Q2 : Au -‐‑ dessous de quel prix
estim ez -‐‑ vous que la qualité de ce
collant ne vous donnera pas satisfaction ?
65
Prix en Dh
Q1
Q2
30
0
0
40
0
51
50
0
101
60
110
284
70
282
433
80
367
75
90
114
37
100
75
19
110
39
0
120
13
0
130
0
0
Total
1000
1000 Adapté de Lemoine G. « Marketing ; Questions, applications et études de cas »édition Vuibert .
Q uestion s : 1.
D obtenu
éterm inez le prix psychologique par
le
calcul.
Est
ce
précédem m ent
est -‐‑ il
acceptable ?
que
3.
L
l’entreprise peut se lim iter à cette
e prix m oyen du m arché des
m éthode pour la déterm ination du
collants de m aintien est de 62 Dh
prix
Qu’est
de
vente ?
Expliquez
pourquoi.
que
vous
pouvez
suggérer à l’entreprise com m e un
2. e
ce
L prix de vente ? justifiez votre prix
d’achat
auprès
du
réponse.
fournisseur est estim é à 40 Dh et
4.
J
Khalifa souhaite avoir une m arge
ustifiez le choi x de la stratégie de
de 30% . Le prix psychologique
distribution fournisseur
66
adoptée
par
le
khalifa .
La politique de distribution Cas 40 : Analyse de la distribution des produit s de beauté A partir des tableaux ci -‐‑ dessous et
analy serez
d’une observation terrain, vous
produits d’hygiène et de beauté.
§
la
distribution
des
Parts des circuits de distribution en volume en 2005.
Circuits
Total hygiène -
Capillaires
Hygiène corporelle
Soins
M aquillage
alcooliques
beauté Hypermarchés
46.6
52.1
53.6
34.5
38.5
27.5
Supe rmarché
26.6
32.5
30.7
17.8
14.7
18.1
Vente directe
11
4.9
7.5
21.1
19.5
19
Pharmacies
4.3
2.4
1.9
12.4
3.9
1.1
GM M P
3.6
3
2.3
3.7
9.1
3.3
Parfumeries
3.3
0.6
0.9
5.8
8.4
18.1
Autres circuits
4.6
4.5
3.1
4.7
5.5
12.9
Soins
M aquillage
alcooliques
GMMP : grands magasins et magasi ns populaires.
§
Part des circuits de distribution en valeur en 2005.
Circuits
Total hygiène -
Capillaires
Hygiène corporelle
beauté Hypermarchés
31.9
49.3
49.4
20
27.6
10.3
Supermarché
15.9
26.9
25.2
9.2
9.8
5.4
Vente directe
13.5
5.1
9.2
28.1
18
11.5
Pharmacies
5.3
4.3
3
5
11.8
4.8
9
5.5
5.2
19.4
5.8
1.2
Parfumeries
16.1
1.3
3.9
18.3
20.9
46.2
Autres circuits
8.3
7.6
4.1
6
6.1
10.6
GM M P
Source : Questions,
Lemoine
G.
applications
« Marketing ; et
études
de
cas Ȏdition Vu ibert .
Cas 41 : L a distribution chez FRECH Fresh, com m e sem ble le suggérer
vient d’être lancé sur le m arché par
son nom , est la m arque d’un jus de
la société « Fresh Citrus Drink ».
fruits frais à base d’agrum es qui
67
L’originalité de cette boisson réside
com bine les circuits ultra -‐‑ cou rts et
dans le fait qu’elle est produite à
courts
partir d’une sim ple pression des
produit aux consom m ateurs… Le
fruits.
produit a été bien accueilli auprès
Elle
est
em bouteillée
sur
directem ent le
lieu
de
production sans avoir subi aucun
d’orange au M aroc… Les m arques du leader national
Leurion R. et all (1996), « Economie et organisation des entreprises » édition Foucher
Q uestion : 1. Com m ent
sur le m arché, la seule possibilité de pénétration nouveau
était
segm ent,
de
créer
reconnaît
2. Pourquoi
les
a
opté
pour
une
société
« Fresh
circuits
de
distribution
3. Quels sont les avantages de ces
circuits courts : a -‐‑ Pour l’entreprise ?
segm ent de consom m ation à m oyens L’entreprise
la
courts ?
Fresh veut se positionner sur le et hauts revenus.
« Fresh
Citrus Drink » privilégie -‐‑ t -‐‑ elle
le
Vendu à 8,5DH le litre au détail,
société
m arché des jus de fruits ?
un
directeur de « Fresh Citrus Drink ».
la
Citrus Drink » a -‐‑ t -‐‑ elle pénétré le
(M iam i et M arrakech) et celles de l’im portation étant bien im plantées
du
des traiteurs.
d’en prolonger la conservation. Frum at, le leader du m arché des jus
l’achem inem ent
des grandes surfaces, des hôtels et
traitem ent therm ique dans le but C’est une niche que n’exploite pas
pour
b -‐‑ Pour le consom m ateur ? 4. Quelle est la clientèle ciblée par
Fresh ?
politique de distribution sélective et
Cas 42 : C’est un choix qui paraît justifié. Le m ode de distribution ainsi que la
sièges sont étudiés pour offrir un
nature
support
confort (relatif) durant environ 20
m atériel dépendent du type de
m inutes, et rendre ensuite la station
produit ou service offert à la
assise inconfortable passé ce délai,
consom m ation.
correspondant du tem ps m oyen de
m êm e
Aujo urd’hui
de
les
son
techniques
de
dégustation d’un H am burger -‐‑ Frites. Leurion R. et all (1996) , « Economie et
distribution font appel aux outils
organisation des entreprises » édition
scientifiques les plus avancés en m atière d’étude du com portem ent. Ainsi certains chaînes de fast -‐‑ food, afin de favoriser le taux de rotation de la clientèle, ont m is au point un systèm e original et efficace : les
Foucher
Q uestions : 1. Donnez un exem ple de produit
qui ne peut être vendu que par le
68
biais
d’un
canal
spécifique,
justifiez.
court ou l ong ? justifiez votre réponse.
2. Dans le cas des chaînes de fast -‐‑
food, s’agit -‐‑ il d’un canal direct,
3. Quel est l’intérêt du systèm e m is
en place par les entreprises de fast -‐‑ food ?
Cas43 : Espace Clôture Les agences Espace clôture ouvertes
« rem ontaient » sur notre m étier de
par le prem ier fabricant français de
fabricant pour offrir une prestation
clôtures, Dirickx, pèsent, elles, déjà
com plète à leurs clients. N ous
(… ) 25% du chiffre d’affaires. Et ce
avons fait le chem in inverse et
n’est pas fini, puisque Drickx
som m es
envisage de doubler le nom bre de
distributeurs. L’investissem ent est
ses
agences
nous -‐‑ m êm es
term e.
Les
16
lourd, m ais le gain en valeur
interviennent
sur
le
ajoutée est énorm e : entre une
et
clôture vendue à un distributeur et
adm inistrations pour des grands
la m êm e livrée clé en m ain en direct
chantiers tels qu’EDF -‐‑ GDF, TDF,
à un client, le rapport de prix est de
SN CF, ou le m il ieu carcéral, les
un à trois, voire de un à quatre, car
usines
les
les Espaces Clôture délivrent une
entrepôts, les parcs autom obiles.
prestation globale qui va de l’étude
« Pour atteindre ce m arché, nous
du
passions auparavant exclusivem ent
m aintenance en passant par la pose
par un réseau diffus et assez peu
et le suivi du chantier. Ce réseau
structuré
détient
existantes m arché
à
devenus
des
entreprises
pétrochim iques,
de
fournituristes,
distributeurs : m archands
de
m atériaux, clôturi stes spécialisés. N ous avons décidé de m onter notre propre enseigne en constatant que certains
de
ces
distributeurs
projet
m arché »
jusqu’au
contrat
aujourd’hui argum ente
15%
de
du
Gérard
charbaut directeur m arketing. Durafour D. (2000), « Marketing et action commerciale » édition Dunod
Travail à faire : 1. Quelles
raisons
ont
poussé
2. Quels sont les risques liés à cette
Drickx à ouvrir leur prem ier
couverture ?
Espace Clôture ?
contourner ?
Com m ent
les
69
Cas44 : Le franchising en 1995 ; peu d’expérience malgré les avantages. La
franchise
est
une
relation
depuis,
il
n’a
cessé
de
se
com m erciale et contractuelle entre
développer, à un rythm e plus
deux
rapide que celui de l’économ ie
entreprises
indépendantes,
juridiquem ent
par
laquelle
le
globale
des
Etats -‐‑ Unis,
avec
franchiseur accorde au franchisé le
l’ouverture d’un nouveau com m erce
droit d’exploiter dans un territoire
de franchise toutes les 6.5 m inutes.
délim ité une entreprise selon une
Le franchising est ainsi passé de la
m éthode d’affaire particulière, pour
distribution
une
fourniture de services m êm e au -‐‑
durée
lim itée
rém unération.
La
et
contre
contrepartie
de
produit
à
la
delà des frontières am éricaines.
financière de ce savoir faire se
Pour le cas du M aroc, le franchising
com pose d’un droit initial et de
est encore tim ide : on ne com pte
redevances pour le m aintien de la
que 6 points de vente de Pizza H ut,
franchise. O n di stingue différents
2 pour M acdonald et 1 pour le
form es de franchise : la franchise
Dairy
individuelle où le franchisé ne
Am éricains
détient qu’un seul point de vente
beaucoup le M aroc. Et surtout, les
qu’il
opérateurs m arocains ne sont pas
exploite
lui -‐‑ m êm e ;
la
Queen. ne
Raison : connaissent
encore
droit d’accorder des sous -‐‑ franchises
systèm e. Car bien que l’entreprise
à des franchisés individuels ; la
franchisée
f ranchise territorial est un accord
juridiquem ent, elle n’a pas une
par lequel le franchisé a le droit
grande
d’exploiter
d’autonom ie.
points
de
pour
soit
tel
indépendante
m arge Il
un
pas
franchise m aîtresse qui confère le
plusieurs
préparés
les
d’action faut
et
égalem ent
vente sans toutefois accorder de
noter que la cherté de l’im m obilier
sous -‐‑ franchises.
co nstitue
Les prem ières form es de franchising
développem ent du franchising au
com m e m oyen de distribution ont
M aroc. Surtout que le franchiseur
pris naissance aux Etats -‐‑ Unis vers
procède lui -‐‑ m êm e au choix du site
la fin du 19 éme siècle. M ais ce n’est
approprié
qu’après
Un travail préalable
la
deuxièm e
Guerre
un
frein
au
m ondiale que le franchising a
Le systèm e a certes, un réel intérêt
com m encé à prendre de l’am pleur
pour notre économ ie, du fait qu’il
com m e alternative au problèm e de
est créateur d’em plois. M ais il y a
l’em ploi qui a sévi à la suite de la
tout un travail qui doit se faire
dém obilisation
avant qu’une franchise ne soit
des
troupes.
Et
70
accordée. Le candidat doit fournir
de faire l’économ ie des erreurs que
un
d’inform ations
peut rencontrer tout investisseur,
concernant son entreprise. Il faut
car c’est un projet déjà expérim enté
qu’il soit entrepreneur -‐‑ exploitant,
et, surtout, d’être continuellem ent
preuve de son total engagem ent. Un
inform é
stage
franchiseur.
ensem ble
de
form ation
franchiseur
aux
chez
Etats -‐‑ Unis
le
francisé
par
son
Q uestions : 1. En quoi consiste le systèm e de
Si tout est en ordre, le franchiseur le
assisté
L’économiste du 7 décembre 1995
est
prévu. et
et
franchise ?
procèdent
2. Dans quel secteur d’activité le
conjointem ent à la m ise en place
franchising est -‐‑ il concentré au
d’un point de vente expérim ental.
M aroc ? expliquer pourquoi.
Le franchising est intéressant dans
3. Quels sont les avantages de ce
la m esure où il perm et de profiter
nouveau m ode de distribution ?
du renom d’une form ule à succès,
Cas 45 : la société infogrames et l’ouverture d’un site web. La société Infogram es développe ses
m arché des CD -‐‑ Rom est lié au
activités dans la conception et la
développem ent
diffusion des logiciels récréatifs et
inform atique.
éducatifs
Aujourd’hui,
pour
m icro -‐‑ ordinateurs
les
du
parc
logiciels
personnels et des jeux vidéo pour
consol es
consoles N itendo, Sega et Sony. Le
volum es
m arché français du logiciel de loisir
connaissent
est u n m arché neuf en croissance
progressions.
très rapide.
La distribution :
Les produits :
§ Les logiciels pour console : c’est
Deus grands segm ents :
un m arché de m asse, la m oitié des
§ Les logiciels pour consoles de jeux.
ventes
Ils sont dédiés spécifiquem ent à un
hyperm archés, accom pagnées par
m odèle de console. Trois grandes
une com m unication de m a sse.
entreprises japonaises se partagent
§ CD -‐‑ Rom : ils sont souvent vendus
le m arché des consoles : Sony,
à 1000 exem plaires, ils dépassent
N int endo et Sega, et contrôlent
rarem ent les 10000. La vente d’un
étroitem ent l’édition de logiciels.
CD
§ Les CD -‐‑ Rom : ils nécessitent de
accom pagnée d’une inform ation et
disposer
ordinateur
d’une com m unication au point de
m ultim édia. Le développem ent du
vente. 50% des ventes sont réalisées
d’un
représentent m ais les
sont
a
donc
de
pour
les
CD -‐‑ ROM
plus
réalisées
besoin
gros fortes
en
d’être
71
chez des spécialistes cu lture, jeux,
vidéo et jouets. Les autres circuits
em pruntés par les CD -‐‑ Rom sont la
vente
par
correspondance,
libraires,
les
les
distributeurs
inform atiques.
Consoles
CD - Rom
M arché
Infogrames
Marché
Infogrames
Hypermarchés
50%
60%
27%
33%
Spéci alistes
45%
36%
59%
64%
VPC
5%
4%
14%
3%
infogram es : description, règles
Infogram es
est
par
ailleurs
du jeu, présentation d’écrans),
nettem ent plus présent dans les
anim ation,
produits destinés aux consoles que
générales, problèm es.
dans ceux destinés aux CD -‐‑ Rom .
§
Infos
inform ations
société :
Infogram es est im planté en Europe,
histoire,
m ais aussi en Asie, en Am érique
financières, jobs.
latine, en Austral ie. La société a
§
ouvert en 1996 un site Internet en plusieurs langues, proposant les Support solution
§
SOS,
différents
problèm es de configuration qui vous em pêche de jo uer ? M ail : adresse électronique pour constater les différents services d’Infogram es (exem ple support techniques :
interactif
Questions, applications et études de
Jeux (gam es) : jouez en réseau en
inform ation
ligne), prod uits
des
Q uestions : 1. Vous identifierez les objectifs
poursuivis par I nfogram es avec l’ouverture de ce site. 2. Les responsables com m erciaux
d’Infogram es se dem andent s’il est opportun de vendre leurs
support@infogram es.fr ).
(présentation
journal
cas Ȏdition Vuibert
problèm es les plus fréquents, un
(infogram es
Tatou’net :
Source : Lemoine G. « Marketing ;
jeux,
§
M ultim édia : présentation des
logiciels, chercher).
réponses aux
§
infos
(différents rubriques : archives,
technique : de
dirigeants,
différ ents produits.
services suivants :
§
présentation,
produits
produits sur le site W eb. Vous analyserez les avantages et les inconvénients
d’une
telle
décision.
72
Cas46: Réorganiser le rayon Vous êtes chargé de réorganiser le
qui
leur
sont
rayon liquide d’une superette. Il y a
consacrées?
ponctuellem e nt
en particulier un problèm e de
D’un point de vue qualitatif, leur
rotation pour les boisons gazeuses.
attribuez -‐‑ vous des parts de linéaire
Plusieurs m arques sont présentes :
strictem ent proportionnelles à leurs
une m arque distributeur, vendue
résultats (soit en chiffre d’affaires,
m oins chère, qui représente la
soit en m arge brute) ? Justifiez
consom m ation coura nte, et dont la
votre choix.
présence est indispensable étant
2.
donné
le
systèm e
Pour les m arques leader, le
chiffre
d’affaires
prévu
pour
d’approvisionnem ent du m agasin.
l’année est de 45 000F. le coût
Une m arque de grande notoriété,
d’achat est de 52F et le taux de
bien une de qualité m oyenne, m ais
m arque de 20% .
qui est leader sur le m arché. N ous
Les ventes se répartissent ainsi au
avons une m arge assez réduite sur
cours de l’année :
ce produit, qui ases fi dèles.
janvier : 11.5% juillet : 4.5%
Plusieurs m arques dont la part de
février : 8.5% août : 4%
m arché respectives sont m arginales,
m ars : 9%
m as qui assurent la diversité et le
septem bre :
octobre : 8.5%
10%
prestige du rayon ; les m arges sont
avril :8%
nettem ent plus im portantes.
m ai : 6% novem bre :
Amiel V. (1991) , « L’étude de cas en marketing »
Les
éditions
d’organisation »
Com m ent présentez -‐‑ vous ces
différentes
m arques
sur
leurs
linéaires? D’un point de vue qualitatif, où les situez -‐‑ vous sur des rayons à trois niveaux, et com m ent
juin : 5%
décem bre :
12%
Travail à faire : 1.
13%
utilisez -‐‑ vous
les
gondoles et prom otions diverses
Le taux de rotation m oyen, pour la m arque, dans ce type de m agasin est de 4. Le stock de sécurité de 12 (un carton). Sachant que le délai de l ivraison est de un m ois, établissez le calendrier des com m andes et des livraisons, en indiquant leur date, et l’état des stocks à la fine de chaque m ois.
73
Cas4 7 : le secteur d’automobile Article 1 : G ol/Logan/utilitaires: Les bonnes affaires familiales Surtout ne parlez pas de «voiture
avoir m oult a priori à propos de
économ ique» à propos de la Gol ou
véhicules sem blables, m ais selon
la Logan aux responsables de leur
Thom as Anastase, «La clientèle
com m ercialisation. Pour
n’éprouve
la
Thom as
réticence par rapport à ce
directeur
produit. C’est un produit
prem ière,
Anastase,
pas
de
com m ercial chez CAC
Volksw agen
Autom obiles,
entière et perçu com m e
pas
n’hésite
à
affirm er:
tel.
Sans
à
part
cela,
nous
«La Gol n’a jam ais été une voiture
n’aurions pas rencontré un tel
économ ique,
succès com m ercial avec ce produit».
elle
n’a
jam ais
bénéficié des avantages fiscaux
Les ventes boostées.
justifiant
On
ce
term e.
Elle
a
peut
égalem ent
noter
sim plem ent été l’une des prem ières
enthousiasm e
voitures à avoir été im portée pour
Léonard Pereira dos Santos qui
répondre au vide laissé par l’arrêt
persiste à dire que la Logan est une
de la production Fiat. Aujourd’hui,
auto «fam iliale» et refuse de parler
ce
et
de «voi ture économ ique». Le succès
un
est tel que nous allons renforcer
segm ent
com pactes
des
citadines
abordables
est
sim ilaire
un
segm ent où les acteurs sont très
notre
nom breux, la concurrence rude et la
Selon le PDG, à la fin de l’année,
qualité
3.500 unités seront livrées. M ais, le
des
produits
proposés
production»,
chez
excellente». En 2005, sur les dix
véritable
prem iers m ois, ce sont plus de 1.650
2006, avec la com m ercialisation de
unités qui ont été vendues. Le
la version diesel, d ès le début de
succès
l’année. En effet, avec son m oteur
du
grandissant,
m odèle
par
Clio II ou Classic, les Kangoo ou
l’introduction de la Dacia Logan en
encore les M égane, le m odèle
juillet dernier. Ce succès s’appuie
devrait conquérir des parts de
sur
m arché
accrue
qualité
de
en
DCI (K9K) que l’on trouve sur les
une
dépit
donc
interviendra
la
concurrence
en
est
essor
affirm e -‐‑ t -‐‑ il.
induite
sérieuse,
une
im portantes.
«N ous
robustesse excellente et un rapport
prévoyons de vendre près de 10.000
prix/équipem ents étudié». De façon
Logan l’année pro chaine, dont 70%
légitim e, le client potentiel peut
en
74
version
diesel»,
indique
Léonardo Péreira dos Santos. Ceci
de Renault M aroc, un tel scénario
dit, ladite version, ne risque -‐‑ t -‐‑ elle
ne s’est produit ni en Roum anie, ni
pas de «cannibaliser» la Clio elle -‐‑
en Turquie où les Logan DCI et les
m êm e, dont le DCI s’affiche à partir
Clio DCI continuent à enregistrer
de 133.900 dirham s? Selon le PDG
un
Tagronet
J.
P.
succès
rem arquable.
« Spécial
Automobile/décembre
2005 »
Revue Economie et Entreprises .
Article 2 : M arketing ; La guerre des pr om otions L’ém otion et la raison
client.
Quant aux supports utilisés, les
C’est un avis que partage Adil
concessionnaires ont une
Bennani de Toyota du
préférence
M aroc. Pour ce dernier,
pour
l’affichage
et
les
annonces
presse.
m essages
radiodiffusés
sont
égalem ent
com m uniquer
Les
sur
la
m arque plus que sur les produits
jugés
perm et
«sécuriser
et
de de
porteurs, surtout pour
fidéliser la clientèle».
les
« La
cam pagnes
publicité
n’est
prom otionnelles. En revanch e la
qu’un outil pour qu’une m arque se
publicité télévisuelle n’est guère
développe. M iser uniquem ent sur
plébiscitée. Le sponsoring, tout
les offres prom otionnelles, c’est un
com m e l’événem entiel ont aussi de
peu m anquer de loyauté vis -‐‑ à -‐‑ vis
plus en plus les faveurs des
de la m arque», note le jeune
im portateurs.
m anager de Toyota. Ceci dit, Adil
Trenta,
ces
Selon
Dom izia de
Bennani p récise aussi que le client
plus
est avant tout sensible au prix, puis
judicieux pour «ancrer une m arque
au crédit gratuit et aux offres
dans le cœ ur des M arocains».
accessoires. Le consom m ateur local
Apparem m ent, Kia l’a bien saisi en
n’a cure des offres telles la LOA ou
soutenant le football tout com m e
encore
Logan qui soutient les «Lions de
offertes.
l’Atlas». Toujours selon Touareg
Ce
Com m unication,
satellitaires, est aussi inform é des
com m unication
m oyens sont
les
l’institutionnel
les
dernier,
années via
d’entretien les
devrait m ieux être pris en com pte
rem ises
par les m arques, tout com m e la
par les concessionnaires européens
com m unication interne susceptible
et peut légitim em ent s’interroger
de
au
quant à l’absence de pareilles
personnel en contact direct avec le
prom otions au M aroc. «Lorsque les
prodiguer
des
conseils
75
faram ineuses
chaînes
pratiquées
concessionnaires
pratiquent
des
C’est
im possible
prix.
En
concurrencer
énorm ém ent sur leur m arge et
revanche, on peut se dém arquer sur
privilégient
l’im age».
volum e.
Vue
le
les
rem ises de 10 à 15% , ils rognent le
sur
de
l’étroitesse du m arché local, les
Autre particularité locale: lorsqu’un
taux de douane im portants ... il est
m odèle
n’existe
im possible de consentir de telles
essence,
les
rem ises ici», affirm e Adil Bennani.
rechignent
Avant d’ajouter: «Le m arché actuel
l’investissem ent publicitaire, tant
est fort concurrentiel. L’arri vée des
les
coréennes a accentué cet aspect.
plébiscitées.
à
qu’en
concessionnaires le
m otorisations Tagronet
version
J.
so utenir Diesel P.
Automobile/décembre
2005 »
via sont
« Spécial Revue
Economie et Entreprises.
Q uestions : 1. Qualifiez la stratégie de m arque adoptée par Renault lors de lancem ent de DCIA Logan. 2. Selon l’article 1, com m ent Gol se dém arque de la concurrence ? 3. Quel est le risque encouru par Renault par son élargissem ent de la gam m e ? 4. Com m ent qualifiez - vous le circuit de distribution dans le secteur de l’autom obile? 5. Justifiez la di fférence des actions prom otionnelles pratiquées au M aroc et à l’étranger. 6. Expliquez les deux phrases soulignées dans l’article 2.
76
La politique de communication. Cas 4 8 : La signature de Carrefour plébiscitée Au bout du com pte, l’audace et la
Réactions d’H enri Baché, président
ténacité
payantes.
de Success/BM Z : « Je suis d’abord
C’est ce que doivent penser ceux qui
content pour Carrefour, puis pour
ont osé le fam eux « Avec Carrefour,
l’agence. Le génie de la pub, ce n’est
je
sont
toujours
positive ».
signature d’être
La
ni Séguéla, ni les
vient
autres, ni m oi, m ais
classée
cham pionne catégories parade
le
toutes
au
hit -‐‑
de
la
tem ps
et
la
cohérence.
Et
la
cohérence,
c’est
ce
qui est dit dans la
reconnaissance et de l’attribution, au
publicité et ce qui est fait dans les
term e d ’un sondage Alice/Sofres.
m agasins. Avec le tem ps, la prise de
Cette enquête, réalisée à partir de
risque
500
signature n’a pas de valeur par elle -‐‑
interview s
de
personnes
a
été
récom pensée.
Une
représentatives de la population
m êm e si elle n’est nourrie par des
française,
testait
actes concrets, et ce, durablem ent. »
signatures,
dont
distributeurs
(Carrefour,
vingt -‐‑ huit quatre
de
Auchan,
Le
célèbre
« Langage
d’acte »,
défendu depuis toujours corps et
Systèm e U et la Fnac).
âm e par Carrefour, est certainem ent
Le slogan prim é a é té lancé par
au cœ ur de cette réussite. Koehl J -‐‑ L, Koehl M. (1995), « Etudes et
l’agence Success/BM Z en septem bre 1988. Plus qu’une signature, il traduit tout un état d’esprit, à l’interne com m e à l’externe. Le
actions commerciales » édition Foucher
Q uestions : 1.
s’était cherchée.
les
facteurs
Slogan « Avec Carrefour, je
en œ uvre à l’occasion de son années pendan t lesquelles l’enseigne
sont
explicatifs d e la réussite du
leader des hyperm archés l’avait m is repositionnem ent, après plusieurs
Quels
positive » ? 2.
Expliquez
l’expression
soulignée « Le langage d’acte».
Cas4 9 : Les ressorts secrets de la campagne de communication de Royal Air Maroc. La campagne de communication de la
image a été sérieusement entamée suite
RAM est un véritable cas d’école. La
à une grave crise morale et financière
compagne dont le capital -‐‑
traversée
en
1994
77
entreprend
un
come -‐‑ back
réussi.
contribution déclinent une recherche
Décryptage d’une stratégie aux enjeux
créative autour du concept de la
décisifs .
satisfaction du client, quel que soit
Com m ent faire oublier un crash
le degré de ses exige nces.
controv ersé
une
Ce concept de l’exigence est la clé de
personnes ?
voûte de la nouvelle stratégique de
où
quarantaine
ont
péri
de
Com m ent effacer des m ém oires le
la
com portem ent ostentatoire d’un PDG
« principal centre d’intérêt » de la
qui laisse une ardoise d’un m illiard,
com pagnie, laquelle n’hésite pas à
à titre des dépenses personnelles,
lui consacrer toutes com pétences. La
injustifiées ? Com m ent affronter le
relation avec le passager -‐‑ client est
contexte
déréglem entation
ainsi perçue sous un angle différent,
aérienne qui pointe à l’horizon ?
s’inscrivant sur un registre fortem ent
Enfin,
les
affectif. De la notion de transport, on
com ptes d’une com pagnie aux prises
évolue vers celle du voyage, de
avec des difficultés de gestion ? En
l’utile vers le plaisir et du banal vers
prenant, à un des pires m om ents de
l’exceptionnel. Le savoir -‐‑ faire de la
son histoire, les com m andes de
com pagnie
Royal Air M aroc en tant que PDG, M .
satisfaire, l’objectif final étant de
H assad
rétablir les liens de confiance avec le
de
la
com m ent
redresser
m esurait
par faitem ent
RAM .
Le
client
devient
devient
un
le
savoir -‐‑
l’am pleur du chantier qui l’attendait.
client.
Aujourd’hui, alors que le travail de
Pour
restructuration est bien avancé, un
positionnem ent de la com pagnie, la
des élém ents clés de la stratégie de
RAM a eu donc recours à deux spots
M . H assad apparaît au grand jour :
TV. Le prem ier (c’est celui qui a le
la com m unication.
plus
Un passage aussi délicat qu’une
téléspecta teurs) investit énorm ém ent
petite fille .
dans les avaleurs ém otionnelles. O n
Les deux spots actuellem ent diffusés
y m ontre une petite fille qui voyage
à la télévision et renforcés par la
en
com pagne
s’insèrent
accom pagnée dans le jargon aérien).
ainsi dans une logique globale visant
Défilent ensuite une série de scènes
à construire une « im age neuve et
où on m ontre les hom m es et les
dynam ique » de la com pagnie. Si
fem m es
l’approche
o euvrent dans l’om bre nuit et jour ».
m ultim édia
adoptée
au
niveau
illustrer
de
U.
ce
succès
M .
de
nouveau
auprès
( -‐‑ personne
la
com pagnie
des
non
qui
« im age » est cla ssique dans le fond
Une approche statique
(le procédé testim onial où la parole
« A travers le regard d’une petite
est donnée au client), le ton, les
fille, on assiste à la préparation des
thèm es et les personnages m is à la
équipages et du m atériel »lit -‐‑ on dans
78
un docum ent interne à la RAM . La
Dans
petite fille est prise en charge de
adoptée
façon conviviale par les hôtesses.
concentrée
« N ous avons voulu m ontrer les
référence chronologique (le passé, le
com pétences de la com pagnie via un
présent et l’avenir de la com pagnie)
être aussi fragile qu’une petite fille »
est m ise de côté pour le m om ent. Le
explique -‐‑ t -‐‑ on au départem ent de
poids des événem ents de 1994 est
com m unication de la RAM .
peut -‐‑ être
Autre
m essage
globalité,
es t
l’approche
statique.
sur
encore
le
Elle
est
factuel.
La
lourd
dans
la
chaque
m ém oire collective. M ais ne di t -‐‑ on
passager est « unique et im portant ».
pas que le tem ps finit par enfanter
Le seco nd spot décline le m êm e
l’oubli ?
concept
de
visé :
sa
l’exigence
m ais
différem m ent. O n y voit défiler un ensem ble de passagers aux profils et aux états d’âm e différents. Des cas extrêm es se côtoient dans un m êm e vol.
et
pourtant,
les
hôtesses
réussissent à satisfaire les sou haits de tous les passagers. La m êm e idée
Q uestions : 1.
cam pagne -‐‑ presse. Les portraits des passagers sont faits de m anière à
Quels objectifs vise la cam pagne m ultim édia lancée par la RAM ?
2.
Que
com portera
cette
cam pagne ? 3.
Quelle décision a été prise par la RAM au niv eau du transport
est reprise, avec une dose d’hum our plus piquante, au niveau de la
La vie économique
N°3841
aérien ? 4.
Quels sont les changem ents perceptibles ?
exagérer leurs souhaits et exigences.
Cas 50 : P… Comme promotion des ventes M aroc économ ie : parm i les actions
arm e qui est essentielle par rapport
m arketing
votre
à certains objectifs. Etant dans la
entreprise, la prom otion des ventes
grande conso m m ation, je dirais
occupe une place de choix. Dans
qu’il n’y a pas de doute que notre
quel contexte du m arché faites -‐‑ vous
politique
appel le plus souvent à cette
développer nos m arques Gillette,
technique ?
M inora en général. Développer la
Alain Jem ot
notoriété veut dire avant tout
La prom otion des ventes est une
publicité donc com m uniquer auprès
pratique courante, une pratique
d’une m asse, la plus im portante
im portante ; c’est un outil, une
possible, c iblée par nos produits. La
que
m ène
est
avant
tout
de
79
publicité,
la
des produits (ou le
com m unication de m asse, occupent
display) car, on peut avoir tous s es
de loin la place la plus im portante.
produits présents m ais faut -‐‑ il que
M .E. : Quelles sont les spécificités
le consom m ateur puisse les voir.
techniques de la promotion ? Est -‐‑ ce
M . E. : Quel peut être l’apport de la
que
réservée
promotion des ventes ? Dans quelle
entreprises
mesure peut -‐‑ elle être complémentaire
cette
technique
uniquement
est
aux
commerciali sant les produits de grande
de la pub ?
consommation ?
Alain Jem ot
Alain Jem ot
La prem ière partie de cette question
Les m issions qu’on assigne à la
a déjà été évo quée précédem m ent.
prom otion des ventes sont très
Pour rappel les trois objectifs
claires
trois
principaux que l’on assigne à la
objectifs précis soit : la distribution
prom otion des ventes : distribution
num érique des produits. Si vous
num érique, pression de stock, m ise
prenez un pays com m e le M aroc où
en avant.
nou s considérons qu’il y a un
L’apport de la prom otion des ventes
m inim um de 50000 boutiques où
considérant qu’elle doit contribuer
nos
à la réalisation de ces trois objectifs
correspondent
produits
sont
à
susceptibles
d’être présents ce n’est pas facile.
est
N ous avons alors recours à la
com plém entaire de la publicité dans
prom otion des ventes pour accéder
le sens où elle doit perm ettre
à cette présence physique qu’on
d’optim iser
appelle
publicitaire.
aussi
distribution
indiscutablem ent
l’investissem ent Une
distribution
num ériqu e. Garantir une couverture
num érique déficiente et /ou un
com plète du pays est un élém ent
stock m oyen par point de vente
essentiel de développem ent de nos
insuffisant ne justifiera pas tout ou
ventes. Le deuxièm e objectif est
partie d’une com pagne publicitaire.
d’assurer
stock
De m êm e la m ise en avant doit
m inim um ; c’est ce qu’on appelle la
perm ettre le rappel sur le lieu de
pression
donc
vente de la m arque ou du produit
suffisam m ent d’un m êm e produit
vu la veille à la télévision et
dans chaqu e boutique. Assurer la
provoquer d’autant la stim ulation
pression de stock veut dire donc
nécessaire à l’acte d’achat.
qu’il
y
de
a
un
stock,
dire m inim iser le risque de ruptures de
stock,
donc
une
présence
continue. Le troisièm e aspect de la prom otion des ventes, c’est la m ise en avant
Maroc économie du 3 avril 1995
Q uestions : 1. Quelle est la stratégie de distribution
pratiquée
par
80
Gillette ?
justifier
votre
4. Etes vous d’accord avec M .
réponse.
Jem ot sur la com plém entarité
2. Quels sont les objectifs et les
entre la prom otion des ventes
actions prom otionnelles de
et la publicité ?
M aroc Gillette ? 3. Peut -‐‑ il
y
5. Com m ent
avoir
d’autres
peut -‐‑ on
prom ouvoir les produits de
actions prom otionnelles qui
luxe ? Donnez des exem ples.
peuven t favoriser la vente des lam es Gillette et M inora ?
Cas 51 : La naissance d’un produit. Présent en force au forum M icrosoft
de
pour le lancem ent com m ercial du
inform atiques », poursuit -‐‑ elle.
W indow s 98, les 16 partenaires de
Pour
M icrosoft
proposer M icrosoft
attendent
incontestablem ent
des
solutions
en
revanche,
l’opération
est
un
des
succès. Elle a attiré
retom bées positives sur
plus de 2000 visiteurs,
la vente de leurs propres
dont
produits.
durant
Si
chez
M icrosoft
Corporation
près la
ouverte
c’est
public.
de
1000
journée
au Le
grand rôle
de
l’eu phorie, la réalité ayant dépassé
M icrosoft est de proposer des outils
les espérances, au M aroc c’est
autour desquels les partenaires
encore m itigé. « On est encore loin
pourront bâtir des solutions.
du
par
Si les retom bées com m erciales du
W indow s98 lors de son lancem ent,
W indow s 98 ne se font pas sentir
aux Etats Unis et en Europe»,
im m édiatem ent,
affirm e un partenaire de M icrosoft
néanm oins
lors de son Forum 1998.
Com m e le produit s’adresse à un
« N otre p résence au Forum en tant
large public, les partenaires de
que
M icrosoft vont pouvoir développer
succès
partenaire
enregistré
M icrosoft
est
elles
fortem ent
sont
attendues.
essentielle », souligne M lle Rosa
leurs ventes.
Aitouraes, responsable m arketing
En créant du volum e, W indow s 98
chez N eurones Technologies. « Elle
va égalem ent faire baisser les coûts
va nous perm ettre tout d’abord de
et les prix des autres équipem ents.
bénéficier
de
En tout cas, ce qui est sûr pour les
com m unications qui a eu lieu
partenai res de M icrosoft, c’est que
autour du p roduit W indow s 98 et
le W indow s 98 va entraîner un
de
la
vague
ensuite elle est l’occasion pour nous
81
développem ent
du
m arché
de
« Le plug and play » va perm ettre à
l’inform atique.
l’uti lisateur, dès l’installation d’un
W indow s 98 tourne autour de 3
nouveau périphérique, que celui -‐‑ ci
idées -‐‑ forces : sim plicité, puissance
soit
et connectivité. La sim plicité de ce
autom atiquem ent. Cette technologie
systèm e d’exploitation résulte du
va faciliter le développem ent du
fait qu’il gère l ’ensem ble des tâches
m ultim édia et entraîner par voie de
exécutables par l’ordinateur. Plus
conséquence une augm entation des
son em ploi est sim ple, plus il sera
ventes des périphériques , des cartes
accessible à l’utilisateur néophyte.
sons et des ensem bles spéciaux.
Sa sim plicité se retrouve égalem ent
W indow s 98 est un client réseau
dans son m enu « dém arrer » qui
avec ses nouvelles perform ances
fournit
aux
qui vont perm ettre aux entreprises
fonctions principales. La puissa nce
d’avoir un outil plus robuste, plus
se retrouve dans le doublem ent du
fiable et donc de développer pour
volum e
les
un
accès
direct
d’inform ation
traitée.
reconnu
clients
et
des
configuré
solutions
plus
L’atout m ajeur de M icrosoft réside
adaptées. L es objectifs de M icrosoft
dans le couplage de W indow s 98 et
Afrique du N ord sont, d’une part,
de
d’anim er les réseaux de revendeurs
son
service
télém atique
« M icrosoft N etw ork ».
et, d’autre part, d’inform er les
Développem ent du m ultim édia
utilisateurs. La
vie
économique,
N°3841
Q uestions : 1. Qualifiez la stratégie de la
3. Pour quelles raisons M icrosoft a -‐‑
m arque adoptée par M icrosoft
t -‐‑ elle
organisé
un
Forum ?
lors du lancem e nt de W indow s
Expliquez le c hoix de ce canal de
98.
com m unication.
2. Expliquez et justifiez le choix de
4. Des produits com m e W indow s
la m arque adm ise par M icrosoft
98 auraient -‐‑ ils une longue durée
pour la com m ercialisation de ces
de vie ? Expliquez.
produits W indow s95,
(W indow s ;
5. Expliquez l’intérêt de la création
W indow s98,
d’un site W eb pour assurer la
W indow s server2003… ).
distribution de ces types ces produits
82
83
Cô te des Terres Rouges 1 La Cave Catalane est une coopérative qui a pour activité la fabrication et la commercialisation de vins. Elle fonctionne de la façon suivante: Plusieurs agriculteurs (appelés coopérateurs) cultivent leurs propres vignes et récolten t le raisin. Celui -‐‑ ci est apporté à la cave coopérative qui se charge de fabriquer et commercialiser le vin. Les bénéfices dégagés sont redistribués aux coopérateurs. La Cave Catalane se situe dans le sud de la France, dans un village du département des P yrénées orientales. Ce village est très touristique, car situé au bord de la mer Méditerranée. Cette entreprise existe depuis 1927 et ses moyens humains (6 employés permanents), techniques et financiers sont limités. Madame SOUCHE, gérante de la coopérat ive, commercialise essentiellement depuis 1965 un vin doux sous l'ʹappellation « LE ROUSSILLON » Soucieuse de diversifier son offre, elle s'ʹinterroge sur l'ʹopportunité de commercialiser un vin biologique : "ʺle Côte des Terres Rouges"ʺ. Afin d'ʹéclairer son j ugement, elle vous confie l'ʹanalyse des dossiers suivants: -‐‑ PREMIER DOSSIER
: Analyse des ventes du produit « Le
Roussillon »
1 Source : http://artic.acbesancon.fr/stt/commerce/applications/Etudes_de_cas/Cotes_des_terres_rouges/presentation-delactivite.htm
84
-‐‑ DEUXIÈME DOSSIER
: Étude du nouveau produit "ʺCôte des Terres
Rouges"ʺ -‐‑ TROISIÈME DOSSIER
: Action de communication
85
Premier dossier Analyse des ventes du produit « Le Roussillon » Madame SOUCHE vous demande d'ʹanalyser l'ʹévolution des ventes du vin « Le Roussillon ». Elle vous communique les statistiques de vente réalisées à la coopérative depuis 1965, première année de commer cialisation du produit (Document 1). La coopérative vend 70 % de sa production au détail (à des particuliers), et le reste aux négociants (en grosse quantité). Travail à faire : 1) Représentez graphiquement l'ʹévolution des quantités vendues. 2) Comment ez ce graphique et situez le produit dans son cycle de vie. 3) Effectuez une prévision des ventes pour l'ʹannée 2000 par la méthode de votre choix à partir de l'ʹannée 1990. 4) Commentez vos résultats.
Deuxième dossier Étude du nouveau produit "ʺCôte des T erres Rouges"ʺ A la suite de cette analyse, Madame SOUCHE projette de commercialiser un vin issu de l'ʹagriculture biologique, dont il faudra fixer le prix de vente public. Elle souhaite par ailleurs une étude relative à la qualité. Pour ce faire, elle a conçu un questionnaire destiné à la clientèle de passage de la Cave Catalane. Elle vous demande d'ʹanalyser ce dossier. Travail à faire : 86
1) Étude de marché -‐‑ 1 -‐‑ 1 Critiquez, sur le plan de la forme, le questionnaire que vous a remis Madame SOUCHE ( Docume nt 2 ). -‐‑ 1 -‐‑ 2 Critiquez, sur le plan du fond, et reformulez les questions qui vous semblent incorrectes.
87
L'ʹétude de la demande fait ressortir que les acheteurs potentiels de la Cave Catalane sont prêts à payer un vin issu de l'ʹagriculture biologique entre 25 F et 35 F la bouteille. Travail à faire: 2) Détermination du prix de vente (Document 3) -‐‑ 2 -‐‑ 1 Calculez le coût de revient d'ʹune bouteille de 0,75 1 de "ʺCôte des Terres Rouges"ʺ en utilisant les éléments de Document 3 . -‐‑ 2 -‐‑ 2 Déterminez le prix de ven te public d'ʹune bouteille de "ʺCôte des Terres Rouges"ʺ sachant que le taux de marque est de 39 % et le taux de T.V.A. 5.5 %. -‐‑ 2 -‐‑ 3 Commentez vos résultats. -‐‑ 2 -‐‑ 4 Citez d'ʹautres éléments qui pourraient servir à Madame SOUCHE pour fixer son prix de vente p ublic. Madame SOUCHE, consciente de la faveur actuelle des consommateurs pour les produits du terroir a eu récemment un entretien avec une personne de l'ʹI.N.A.O. (Institut National des Appellations d'ʹOrigine) qui lui a remis de la documentation sur la q ualité. ( Document 4 ) Elle vous demande d'ʹanalyser ce dossier. Travail à faire : 3) Étude de la qualité Rédigez une synthèse d'ʹune vingtaine de lignes qui permettra: -‐‑ de mettre en évidence les difficultés rencontrées par les producteurs pour faire con naître et distribuer leurs produits de qualité, 88
-‐‑ de caractériser les différents signes de la qualité, -‐‑ de justifier pourquoi Madame Souche n'ʹa que la possibilité d'ʹutiliser pour son produit, la mention : vin "ʺissu de raisins provenant de l'ʹagriculture biologique"ʺ.
Troisième Dossier Action de communication Afin de promouvoir son produit, Madame SOUCHE souhaite mettre en place une campagne de communication. La Cave Catalane fait partie de l'ʹunion des commerçants du village. Madame SOUCHE désire faire paraître une publicité d'ʹune page dans le « Guide pratique du village ». Celui -‐‑ ci est distribué aux touristes en 200 000 exemplaires par l'ʹintermédiaire de l'ʹoffice du tourisme, des campings et de divers magasins. Elle a réalisé une maquette de cette pag e et vous demande votre avis. Travail à faire : 1) Présentez une analyse critique du projet d'ʹencart publicitaire ( Document 5 ) en repérant les éléments positifs, les éléments négatifs et les éléments manquants. 2) Proposez, en les justifiant, trois autr es moyens d'ʹactions de communication (média ou hors média) pour le lancement de ce nouveau produit.
89
Barème 1 ère partie 40 points 2ème partie 80 points 3ème partie 30 points Forme
10 points
Total
160 points
LISTE DES DOCUMENTS DOCUM EN TI DOCUM EN T2 DOCUM EN T3 DOCUM EN T 4 (1/2) DOCUM EN T 4 (2/2) DOCUM EN T 5
Év olution des ventes aux particuliers (en hectolitres) du « Roussillon ». Questionnaire. Élém ents de calcul du coût de revient du « Côte des Terres rouges ». Faut -‐‑ il jouer les vins bio ? Com m ent distinguer les vrais signes de qualité ? Projet d'ʹencart publicitaire.
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90
Document 1
Évolution des ventes aux particuliers (en hectolitres (hl)) du « Roussillon » Années
Nombre d'ʹ hl vendus
1965
427625
1970
460724
1975
512589
1980
514865
1985
426448
1990
363565
1992
322933
1994
298432
1996
212259
1998
199587
Source : Comité Interprofessionnel des Vins doux naturels
Document 2 QUESTIONNAIRE 1/.
Estimez -‐‑ vous être un c lient régulier de la Cave Catalane ? (barrez la
mention inutile)
OUI NON -‐‑ Si OUI, quelle quantité de vin achetez -‐‑ vous personnellement ? ............................... de litres. 2/.
Pourquoi achetez -‐‑ vous à la Cave Catalane ?
91
3/.
Quels sont les produits que vous achetez le plus à la Cave Catalane
? q A.O.C. Muscat de Rivesaltes q A.O.C. Rivesaltes
4/.
q A.O.C. Côtes du Roussillon
q Vin de Pays Catalan.
Êtes -‐‑ vous intéressé par les nouveautés ?
5/.
q OUI
q NON
Un vin issu de l'ʹagricu lture biologique vous semble -‐‑ t -‐‑ il être de
meilleure qualité ?
6/.
q OUI
q NON
Le prix est -‐‑ il un élément important dans le choix de vos vins ?
7/.
q OUI
q NON
En dessous de quel prix n'ʹachèteriez -‐‑ vous pas un vin issu de
l'ʹagriculture biologiq ue car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
8/.
q -‐‑ de 15 F
q 15 à 25 F
q 25 à 35 F
q + de 35 F
Seriez -‐‑ vous prêt à payer plus cher un vin issu de l'ʹagriculture
biologique ?
q OUI
q NON
92
Document 3
Éléments de calcul du coût de revient du « Côte des Terres Rouges » -‐‑ Le Côte des Terres Rouges est fabriqué dans des tonneaux de 150 litres. Il faut en moyenne 250 kg de raisins issus de l'ʹagriculture biologique achetés 10 F le kg aux coopérateurs pour remplir un tel tonneau. -‐‑ Ce vin doit ensuite être vieilli puis stocké (coût: 300 F par tonneau). -‐‑ Enfin, ce vin est mis en bouteille. Sur chaque bouteille sont placés une étiquette, un bouchon et une capsule. Toutes ces tâches sont réalisées sur une chaîne. En une heure, deux ouvriers peuv ent embouteiller le contenu d'ʹun tonneau. . Coût horaire par ouvrier: 60 F hors charges sociales • Charges sociales: 45 % du coût horaire . Les bouteilles sont achetées 1,32 F HT l'ʹunité. Coût d'ʹune étiquette: 0,48 F HT. Les bouchons et les capsules so nt achetés en grande quantité: 650 F HT les 1 000 bouchons et 450 F HT les 3 000 capsules. -‐‑ Une taxe de 22 F doit être payée pour 100 bouteilles vendues. 93
Document 4 (1/2)
FAUT -‐‑ IL JOUER LES VINS BIO ? Les vins "ʺissus de l'ʹagriculture biolog ique"ʺ commencent à investir les grandes surfaces. Mais les freins restent trop nombreux pour une diffusion de masse. Les vins bio vont -‐‑ ils réussir à se frayer un chemin au milieu des centaines de crus en rayon ? Difficile de répondre. Jusqu'ʹalors, le bio est resté la préoccupation de viticulteurs soucieux d'ʹenvironnement. Pour les consommateurs, il n'ʹest pas encore facteur de choix ni au niveau du goût, ni en ce qui concerne la sécurité alimentaire puisqu'ʹaucune étude comparative n'ʹa été menée pour mesurer la présence de résidus phytosanitaires et déterminer leurs effets sur -‐‑ la santé. [ ... ] La période du bio baba cool est probablement passée : celle d'ʹun engouement de masse n'ʹest pas encore atteinte. [ ... ] Pourtant, toutes les grandes surfaces prévoien t à court terme d'ʹintégrer des vins bio dans leurs rayons. [ ... ] Carrefour fut le premier l'ʹan dernier à jouer des vins bio sur ses prospectus... [ ... ] Cependant, les freins restent nombreux. Très nombreux. Dans un magasin, on ne trouve au mieux que ci nq ou dix flacons de bio dans un océan de 300 bouteilles. [ ... ] Pour l'ʹheure, le bio reste du domaine des magasins spécialisés, des cavistes et de la vente directe. [ ... ] les vins bio n'ʹobtiendront une diffusion à grande échelle que lorsque des négoci ants de poids les feront figurer à leur carte, approvisionnant les magasins de manière constante. [ ... ] En matière d'ʹétiquetage, même si les choses évoluent, les viticulteurs bio sont rarement soucieux de la présentation de leurs flacons. L'ʹemballage n'ʹ est pas le premier de leurs soucis. Ils préfèrent vendre leurs vins en dialoguant avec leur clientèle directe. Or, dans le libre -‐‑ service les vins se 94
vendent seuls. Étiquetage et contre -‐‑ étiquetage doivent convaincre des consommateurs très souvent perdus fac e au rayon. RÉGLEMENTATION: UN FLOU PERSISTANT Encore plus surprenant le vin bio... n'ʹexiste pas. Inutile de chercher le logo AB sur'ʹ une bouteille. Il est interdit par la loi. Seule la mention vin "ʺissu de raisins provenant de l'ʹagriculture biologique "ʺ est autorisée. Pourquoi ? Le vin échappe bizarrement à la réglementation européenne des produits transformés. Et les pouvoirs publics français refusent d'ʹadmettre
qu'ʹun
règlement
spécifique
lui
soit
appliqué.
La
réglementation des appellations d'ʹorigine c ontrôlée et celle des vins de table et de pays sont seules admises. Autrement dit, passé le stade de la récolte, un vin "ʺissu de l'ʹagriculture biologique"ʺ pourrait parfaitement être traité chimiquement pendant les vinifications. Et se retrouver encore moin s "ʺnaturel"ʺ qu'ʹun vin conventionnel. Extrait de L.S.A. juin 97
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Document 4 (2/2)
COMMENT DISTINGUER LES VRAIS SIGNES DE QUALITE ? A.B. (Agriculture Biologique) Le produit agricole qui arbore ce signe doit provenir d'ʹun mode de production biologique , engrais vert, traitement naturel des parasites et des maladies. Pas question d'ʹutiliser des produits chimiques de synthèse. Quatre organismes de contrôle ont reçu l'ʹagrément des pouvoirs publics: Socotec, Biocontact, Ecocert et Qualité France. C'ʹest act uellement le seul sigle officiel. Les autres mentions faisant référence à l'ʹagriculture bio sont accordées par des associations plus ou moins strictes sur les contrôles et l'ʹagrément. A.O.C. (Appellation &Origine Contrôlée)
Tout le monde a entendu parl er des appellations d'ʹorigine contrôlée qui concernent les vins et les alcools, les fromages et les beurres (des Charentes, des Deux -‐‑ Sèvres ou d'ʹIsigny) mais aussi certaines volailles (de Bresse), les noix de Grenoble ou le chasselas de Moissac. L'ʹA.O.C. est attribuée à un produit en fonction de son aire de production, très précisément délimitée. C'ʹest I'ʹN.A.0. (institut National des Appellations d'ʹOrigine) qui gère cette distinction. L'ʹA.O.C. a pour principal mérite de défendre l'ʹoriginalité géographique d'ʹun produit liée au terroir et au savoir -‐‑ faire local. Les vins A.O.C. sont également protégés géographiquement et doivent répondre à des critères de production précis (encépagement et rendement à
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l'ʹhectare, etc.), qui garantissent leur supériorité par r apport aux VDQS (vins délimités de qualité supérieure), et aux vins de pays. Extrait de 50 millions de consommateurs No 263
Document 5
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M C DONALD’S : DE LA STANDARDISATION A L’ ADAPTATION
Parier sur la mondialisation est la stratégie de croissance la plus prisée par les entreprises aujourd’hui. Or, la mondialisation induit la nécessité économique de viser l’expansion géographique d’un produit : source d’économie d’échelle, d’amortissement de coûts croissants et d’avantages concurrentiels sur les marchés locaux. M ais jusqu’où aller dans la mondialisation ? Faut - il mondialiser le positionnement, les concepts voire les produits euxmêmes ? C’est dans les années 80 qu’a été lan cé le débat théorique entre partisans de la mondialisation des marques et avocats de leur adaptation aux marchés locaux. Réussir à l’heure de la globalisation, suppose d’atteindre un équilibre entre effet de levier mondial et adaptation locale. Quand est - i l de la stratégie de mondialisation adoptée M cDonald’s, incarnation du
par style néolibéral américain et marque la plus connue au monde après Coca Cola ? Son succès est - il du à l’atteinte d’un tel équilibre ? Dans une première partie nous verrons que M cDon ald’s a mis en place une véritable stratégie globale en
stratégie. Faisant fi des différences culturelles et des conditions locales de marché. A. CONCEPT STANDARDISATION
DE
1. Définition La standardisation
repose sur la volonté d’étendre un même marketing mix à la planète entière. La standardisation réside dans le lancement de produits identiques, diffusés à l’aide de moyens publicitaires et de marketing standardisés dans tous les pays du monde. En résumé,
vendre avec un même slogan et une même image, un même produit dans un même emballage à travers le monde entier. La présence mondiale de McDonald ’s est indéniable : Il réalise 57% de ses revenus à l’étranger, 49,6% de ses profits et le pourcentage de ses actifs à l’étranger s’éleve à 55%. Or on peut remarquer que le système McDonald’s est transposé d’un bout à l’autre de la planète, sans tenir comp te des cultures (disparition des
professionnelles métiers de la
appliquant le concept de standardisation, puis dans une seconde partie qu’il ne s’est pas limité à cela en
restauration : pas de cuisiniers ou de chefs de des traditions sociales
adaptant certains éléments de son mix aux marchés locaux. Enfin nous
préexistantes. McDonald’s dissémine des valeurs nouvelles aux dépends des
étudierons la crise actu elle de ce géant de la restauration rapide en évoquant les causes puis les stratégies
valeu rs héritées localement. La stratégie de mondialisation
envisagées. I. UNE STRATEGIE GLOBALE… Une approche mondiale du marché planétaire procède d’une standardisée et uniforme
vision de la
serveurs, de rang) ni même ou nationales
de reproduire
McDonald’s consiste à progressivement et dans tous les pays, les facteurs qui ont fait la réussite d’une stratégie locale (ici la stratégie appliquée au marché américain).
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Une stratégie a ppelée « Think local, act global », et où, bien qu’il soit parfois nécessaire d’apporter quelques adaptations mineures (ce que nous verrons plus loin), une grande homogénéité prévaut. En effet, nous pouvons remarquer que McDonald’s uniformise le concept gé néral de ses restaurants : la marque, le menu de base, les normes de qualité, l’organisation du travail… (cf étude détaillée B). Cette stratégie suppose une approche nécessairement prudente et procède pays par pays, région par région. Or l’expansion de McD onald’s répond à cette stratégie. Nous constatons une propagation pays après pays du groupe : Après la chute du mur de Berlin : implantation dans les ex - pays du socialisme, à partir de 1993 : dans les pays du Proche et du Moyen - Orient. 2. Avantages Les pri ncipaux avantages générés par la standardisation sont les suivants : Ø Economies de coûts : économies
mu ltinationaux exigent des
» (voyageurs) produits dont
qui les
performances sont standardisées d’un pays à l’autre. Ø Simplification de la planification et du contrôle : la standardisation du produit est une stratégie moins complexe à mettre en œuvre et tr ès vite opérationnelle. B. ELEM ENTS STANDARDISES PAR M C DONALD’S 1. La publicité Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Le budget publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards d’euros. Le grou pe mise d’abord sur la télévision, il y consacre 2 millions d’euros par jour. McDonald’s a besoin d’une communication très efficace pour faire oublier des siècles d’histoire et de culture qui constituent de véritables barrières à l’homogénéisation. McDonal d’s cible essentiellement sa publicité sur l’enfant
d’échelle au niveau de la production et de la R&D.
car aujourd’hui celui - ci est devenu relativement autonome dans ses choix
Dans le cas de M cdonald’s on peut noter qu’en offrant le même produit de base sur différents marchés,
alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé
M cDonald’s peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de réduire ses coûts d’achats. On remarque également que l’industrialisation et la standardisation de la production et de la distribution lui permettent de baisser les c oûts ainsi que le temps de production. Ø Cohérence auprès des consommateurs : grâce à la standardisation les entreprises peuvent bénéficier d’une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés. Cela permet de fidéliser les consommateurs «
en 1963. Ce personnage
a pour buts identification
de du
permettre une restaurant et de conserver en mémoire l’image de la marque. Les « Golden
Arches » (arches dorées) sont devenues le logo le plus reconnu à travers le monde. McDonald’s est la marque la plus connue après Coca - Cola. 2. L’employé Tous les jou rs, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement strictement
les mêmes gestes définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est affichée comme un argument de vente.
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La philosophie adoptée par McDonald’s est le QSPV : Qualité, S ervice, Propreté
Pour Ray Kroc, les franchises étaient le moyen d’atteindre une expansion
et Valeur. M cDonald’s
rapide et d’assurer l a standardisation de son modèle. Aujourd’hui, 80 % des restaurants M cDonald’s sont des
pense qu’un sourire fidélise plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonald’s a droit à son sourire
franchises. Afin d’assurer l’uniformité de McDonald’s dans le monde, toutes
convenu, mesuré, contrôlé. Partout, l’équipier McDonald’s répète au client exactem ent les mêmes
les franchises doivent utiliser les marques, les menus, l’agencement et le système administra tif du groupe. Les
phrases, le regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou
franchisés doivent s’engager à respecter les standards de qualité, de service, de propreté et de valeur de McDonald’s. Ce système de franchise a
complémentaires. L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il fabrique et vend. 3. Le produit L’hétérogénéité des mangeurs appel le l’homogénéité des denrées. Il s’agit de vider les produits de leurs qualités pour créer un produit indistinct. Ainsi de nombreux produits tels que le bœuf et les oignons sont reconstitués pour en uniformiser le goût et l’apparence. La quantité fonctionn e dans l’idéologie
permis au groupe d’atteindre son poids actuel, une marque forte et sa présence mondiale. Cep endant la standardisation connaît des limites dans le sens où elle ne prend pas en compte les différences de cultures, de goûts, de besoins et de pouvoir d’achat des consommateurs. Dans le cas qui nous concerne les goûts en matière d’alimentation varient d ’un pays à l’autre. Une standardisation
américaine comme un critère de qualité. Cette obsession de la quantité concerne autant les matières, les temps
trop poussée risque de repousser les consommateurs, les fournisseurs et les pouvoirs locaux. Lorsqu’une entreprise
de préparation, de conservation et de cuisson que la température et la forme du service.
est présente dans de nombreux pays, elle doit réagir à des marchés différents en adaptant ses produit s et services à
Chez M cDonald’s, il y a apparence de diversité mais les produits utilisent
l’environnement global. Il devient nécessaire de prendre en compte les enjeux locaux, la culture, la religion,
toujours les mêmes matières. M cDonald’s lance de nouveaux noms et des emballages différents mais il n’existe que 6 grands types de produits. Seuls 300 producteurs à travers le monde approvisionnent M cDonald’s. Les four nisseurs doivent partager leur savoir - faire afin de permettre à McDonald’s de rester cohérent et de contrôler toutes les étapes de production. 4. Les franchises
les goûts, concurrence,
mais également la distribution, réglementation… II… ACCOM PAGNEE ADAPTATION LOCALE
la la
D’UNE
A .UNE ADAP TATION NECESSAIRE 1. Définition L’adaptation est une stratégie qui consiste à adapter un ou plusieurs éléments du marketing mix aux marchés locaux. Bien que certaines entreprises privilégient l’approche
100
d’un marketing global sans se soucier des différences entre les marchés, de nombreuses multinationales sont amenées à adapter par conviction ou par obligation (adaptation technique) les variables de leur marketing mix aux différentes cultures. Cette adaptation marketing traduit la prise en compte des aspects économiques et socioculturels des marchés étrangers et notamment : § Les habitudes de consommation § Les préférences et goûts § Le niveau de revenu § Le niveau d’éducation
souvent un facteur succès commercial
d’alphabétisation Les préférences culturelles sont une raison majeure pour l’ad aptation des produits car elles affectent les
du
Réfléchir à l’articula tion du global et du local est loin d’être évident et requiert de distinguer les éléments qui fondent le noyau de la marque, qui ne peuvent donc en aucun cas être adaptés d’un pays à l’autre, et les éléments plus périphériques, qui peuvent faire l’objet d’ une adaptation. Il peut s’agir entre autres des éléments figuratifs, tels que l’apparence couleurs,
et
déterminant
des produits (forme, emballage voire la
composition). Nous allons donc voir les éléments de son mix que McDonald’s a décidé d’adapter aux marchés locaux.
comportements d’achat et d’utilisation des produits.
B. L’ADAPTATION DU PLAN M IX Depuis son arrivée en avril 1998, le nouveau PDG a multiplié les plans
Une règle générale veut que plus un produit est consommé à proximité du corps (nourriture, cosmétiques… ), plus
pour doper la machine McDo, en essayant notamment de prouver que l’entreprise était « multilocale ».
il est susceptible d’être adapté. De façon gén érale, la nourriture est un produit très difficile à standardiser car
McDonald’s est reconnu comme étant la chaîne de fast - fo od s’adaptant le plus aux goûts locaux. En effet, le groupe a
les habitudes profondément et
adapté plusieurs points de sa stratégie. 1. La cible
alimentaires, émotionnellement
enracinées dans la culture, sont très difficiles à faire évoluer. Dans ce contexte, il faudra le plus souvent prendre en comp te les différences de goûts sur les marchés cibles. L’avantage essentiel de l’adaptation est la probabilité d’augmenter les ventes et les recettes grâce à une meilleure adéquation aux besoins spécifiques du marché étranger visé. Les profits de l’entreprise sont susceptibles d’augmenter, pour autant que les recettes générées par l’adaptation des produits soient plus importantes que les coûts de l’adaptation. Cette adaptation constitue
Dans les pays riches, M cDonald’s cible les enfants, d’où ses liens avec Disney. En revanche, dans les pays pauvres, ce sont les adolescents e t les jeunes adultes qui vont chez M cDo pour se retrouver. Cette différenciation se traduit par de variations de la taille et de l’emplacement des restaurants, des prix, de la publicité et des stratégies de promotion. A Bangkok, les adolescents arborent de s T - shirts marqués « McDonald’s » en gros caractères : dans cette ville c’est un look « cool », alors qu’aux Etats Unis, porter ce genre de Tee - shirts laisserait penser McDonald’s !
qu’on
travaille
au
101
2. Le produit Bien que Mc Donald’s adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spécialités adaptées aux goûts locaux telles que les M cSpaghettis aux Philippines, le burger à l’agneau (M aharaja M ac) à New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter qu’en arrivant il y a de cela 30 ans, McDo M cDo a contribué à l’évolution des habitudes alimentaires des Nippons en faisant
et du prix pratiqué par ses concurrents présents au même endroit. 5. La promotion McDonald’s adapte de plus en plus sa communication. Par exemple, en Chine, la publicité télé est une perte d’argent et le groupe doit utiliser les journaux et les magasines. Cependant, si le moyen de communication change, le message publicitaire, lui, reste le même partout dans le monde (There’s nothing quite like a McDonald’s).
entrer le fast - food dans les mœurs. Le succès de Ma - ku tient en partie au fait que les hamburgers sont adaptés aux
C.M IX STANDARDISATION/ADAPTATION : CLE DU SUCCES
goûts locaux : le Teriyaki M ac Burger est cuisiné dans une sauce orientale et le Calbee Burger a une saveur
Poids économique de McDonald’s Ø Leader mondial de la restauration
typiquement coréenne. M cDonald’s a aussi travaillé avec ses franchisés afin de s’adapter aux spécificités culturelles. En Europe, on trouve donc de la bière dans les M cDonald’s ; aux Etats - Unis, des yaourts, des salades et des pizzas sont au menu ; à Jakarta, les consommateurs
rapide Ø CA : 14, 8 milliards de dollars Ø Prés de 30 0 00 restaurants dans 121 pays Ø 46 millions de repas servis par jour dont plus de la moitié aux USA Ø 395 000 salariés dans le monde McDonald’s a mis 22 ans pour conquérir le monde et représente
peuvent manger du riz et à Séoul, les restaurants proposent des sandwichs au rôti de porc.
aujourd’hui un véritable fait de société et non pas un simple phénomène de mode. Il a conduit à une réelle
3. La distribution La taille du restaurant dépend également de sa localisati on. On trouve ainsi de petits points de vente au Japon
transformation des habitudes culinaires mondiales, symbole du phénomène de
où le coût du m² est très élevé et de très grands restaurants de plus de 700 places en Russie ou en Chine. La couleur des uniformes des serveurs sont adaptées selon les croyances religieuses des pays. 4. Le prix Les prix ne pouvaient pas être les même dans les pays développés et dans
mondialisation. Une mondialisation qui ne fut possible que parce que McDonald's a compris qu’il fallait être à la fois semblable et dif férent dans chaque pays. Cette uniformisation n’atteint l’homme que parce qu’elle sait être différent e selon le pays par système d’image. Le succès de McDonald’s c’est la standardisation conjuguée à un ancrage local.
les pays en développement. M cDonald’s adopte un prix en fonction du pouvoir d’achat du consommateur
102
III. L'ESSOUFFLEM ENT DU M ODELE M AC DONALD'S Depuis quelques années, les concurrents de Mac Donald's ont fait preuve de créativité et d'écoute vis - à vis du client, ce qui a mis en péril la multinationale M ac Donald's qui s'est vue obligée de fermer plus de mille restaurants afin de limiter les dégâts financiers. En 2002, M ac Donald revient avec des nouvelles stratégies. A.UN M ODELE EN CRISE D'ici la fin de l'année, M ac Donald's va licencier 400 à 600 personnes dont 200 à
cours étant en dessous de l'indice de Standard & Poors, qui réunit les principales chaînes américaines. C'est l'accentuation de la concurrence qui pousse Mac Donald's à prendre c es mesures. En effet, le leader mondial de la restauration rapide souffre d'une forte concurrence sur le marché américain, ce qui a pour effet de peser sur ses revenus. Les concurrents de Mac Donald's sur le marché américain (Burger King principalement) on t progressé en termes de qualité, de service et de propreté et il y a eu un
250 aux Etats - Unis, fermer 175 restaurants non rentables dans 10 pays. Cette restructuration concerne plus particulièrement 7 pays du Moyen -
ralentissement net croissance du groupe.
Orient et d'Amérique Latine, dont trois pays où la chaîne va se retirer complètement. Il s'attend à ce que son
national est pratiquement saturé. Son excellente réputation pour un service rapide et chaleureux se dégrade petit à
bénéfice par action pour l'exercice 2002 soit inférieur à ses prévisions
petit. Les clients accordent beaucoup d'importance à la fraîcheur et au goût des produits, ce en quoi Mac Donald
pré cédentes. De plus, le groupe a annoncé qu'il comptait réduire de 500 millions de dollars environ les sommes consacrées à l'ouverture de nouveaux restaurants à travers le monde. Cette restructuration aura pour effet de réduire de 350 à 425 millions de dolla rs le bénéfice attendu au quatrième trimestre. Au troisième trimestre, la chaîne de restauration rapide a enregistré une baisse de 11% de son bénéfice net à 487 millions de dollars. Sur les 9 premiers mois de l'année, ce bénéfice net a reculé de 9% à 1.24 milliard de dollars, tandis que le chiffre d'affaires augmentait de 2%. Sa dette s'élevait à 9.6 milliards de dollars à la date du 30 juin 2002. La multinationale se trouve donc confrontée à une érosion de ses profits et à de réelles turbulences boursières . Le cours de l'action a baissé de plus de 32% depuis le début de l'année, le
du
taux
de
Les défis de Mac Donald's sont de plus en plus importants. En effet son marché
n'est pas renommé. Il n'a jamais proposé de produit phare depuis le Chicken Mac Nuggets en 1983 et son vieux slogan W e Love to See You Smile ne rend plus les gens heureux depuis quelques temps. Réorganiser plus de la moitié des fast foods M ac Donald aux Etats - Unis demanderait un investissement très important sur les deux prochaine s années qui s'élèverait à 800 millions de dollars. Mac Donald reste malgré tout le leader sur le marché des fast - foods avec 43% du chiffre d 'affaires total. Mac Donald's a fermé 1300 restaurants en 2002 et prévoit la fermeture de 600 en 2003. Début déce mbre, selon des sources de presse locale, Mc Donald's aurait fermé 15 restaurants à Taiwan, en licenciant 390 employés et 13 restaurants au Danemark, affectant 371 emplois
103
B.UN SEUL OBJECTIF : RESEDUIRE LE CLIENT 1. Nouveautés dans les ingrédients. M ac Don ald exploite d'éventuels changements dans les goûts de ses hamburgers qui ont de moins en moins de succès face aux gros sandwichs mixtes et les sandwichs personnalisés par le client. En effet, ce genre de sandwichs augmente actuellement de 12% par an alors que les hamburgers augmentent seulement de 2% à 3%. Mac Donald's a lancé l'été dernier un sandwich Grilled Chicken Flatbread à base de pain sans levain pendant une courte période. Ce dernier s'est révélé être un succès. De plus Mac Donald's a changé son h uile de cuisson afin de réduire le taux de cholestérol dans ses hamburgers. M ais malgré ses efforts, la multinationale continue d'avoir une image de mauvaise qualité quant à la nourriture.
faire ". La chaîne veut attirer des clients riches afin d'augmenter par la suite le prix de leurs produits et faire passer une image de bonne qualité. C'est la stratégie qu'a adopté W endy's. 3. Le "Business at Home". Aussi pour relancer M ac Donald's, sa stratégi e marketing est réétudiée. Les changement répétés des cadres et une dépendance excessive de la publicité ont divulgué un message inefficace. Un franchisé New Yorkais a ouvert en novembre dernier un M ac Donald dans lequel il a ajouté un grand écran décorati f, des plans de métro, des programmes de cinéma et sa propre création : le mini Mac Donuts. Mac Donald's va devoir doubler ses efforts et ne pas seulement remplacer la couleur de ses toits, c'est - à - dire passer du marron au rouge métal. Les restaurants qui sortent vraiment du lot sont celui situé à Orlando en Floride
2. Le "dollar value menu" Actuellement la multinationale s'engage d ans un programme intensif
dans lequel on peut trouver un billard américain et celui de Chicago qui comprend une cheminée. Certains
afin d'améliorer la qualité de son service et non de sa nourriture. Ce programme consiste à surveiller les
gérants aident à attirer de nouveaux clients en personnalisant leurs restaurants avec des décors sur les
employés en envoyant des "clients mystères" jouant le rôle d'espions ; 121000 visites cette année, le processus
murs et les tables. C'est pourquoi la multinationale se dirige vers la France, endroit phare
a été inte nsifié. Des cours sont donnés aux employés sur la méthode d'empilement des ingrédients pour le
pour toute l'Europe. Mac Donald's veut donc reconquérir l'Europe avec une reconstruction d'un
Big Mac. La chaîne offre également des primes aux responsables de magasins pour leur efficacité. Une nouvelle
"Business at Home". Nous avons donc vu qu’à l’heure d e la mondialisation, les entreprises doivent
campagne américaine axée sur le "dollar value menu" va être mise en marche afin de promouvoir le Big "N"
atteindre un équilibre adéquat entre standardisation et adaptation. Les sociétés opérant à l’échelle de la
Tasty Burger, le Mc Chicken et des nouvelles tailles de portions de frites,
planète peuvent alors d’économies d’échelle et
soda, salade et desserts. Cette publicité ne montre aucun nouveau produit mais
compétences domaines de
elle met l'accent sur la "bonne affaire à
technologie
profiter de leurs
globales dans les la production, de la et du marketing.
104
Parallèlement elles doivent acquérir un ancrage local, car une standardisation trop poussée risque de leur aliéner les
formule est la même, même architecture, même rythme de travail, même mode d’achat. Ainsi, Mac Donald ne perd rien en économies d’échelle.
consommateurs, les fournisseurs et les pouvoirs publiques locaux. Le groupe M cDonald ’s a équilibre idéal
Comme le montre le cas M cDonald’s, les marques mondiales sont devenues
bien : il
compris cet uniformise le concept général de ses restaurants mais il adapte une partie du mix marketing.
des inst ances idéologiques qui ont la capacité de créer des micro - cultures en proposant, voire en imposant, aux
M ac Donald's se tourne vers un management plus personnalisé dans les relations avec ses clients ; la décoration devient un facteur essentiel. connecte avec le rythme des adapte son animation aux jours
consommateurs des univers de sens régis par des valeurs, des règles et des références mondialisation
Il se villes, festifs
spécifiques. des marques
La résulte
moins d’une dem ande consommateur que de la volonté rationalisation des marketers.
(Halloween, Noël, ...). L'endroit sert de pivot, les Mac Donald's deviennent de plus en plus luxueux, équipés donc
du de Les des
marques mondiales soulèvent questions économiques, managériales et financières, mais aussi, et surtout,
intéressants pour une clientèle devenu e difficile à conquérir. Mac Donald rajoute de plus en plus "d'ingrédients
des enjeux de société. Il y a alors tout lieu de s’interroger sur le da nger potentiel que représentent des
expérientiels". Il se veut être le "restaurant du coin" adapté au pays, voire à la région avec une ambiance différente. Cependant, il s’agit d’une
instances capables d’imposer des micro - cultures de consommation et de s’ériger en véritables systèmes
adaptation tardive située le plus en aval possible ; en effet, 99% de la
idéologiques.
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