Marketing Psihologija - Odgovori Na Ispitna Pitanja [PDF]

Zitiervorschau

MARKETING PSIHOLOGIJA 1. Cilj predmeta Psihologija je nauka koju Edwards Deming ubraja u grupu onih savremenih naučnih disciplna koja doprinosi sticanju dubokog znanja u obrazovnju ljudi namerenih da se bave ljudima i tržištem, odnosno da se bave evidentiranjem simptoma krize i utvrĎivanjem uzročnika kriza u društvu u najširem smislu, te da kreiraju način izlaska iz krize i prelaska u stanje održivog rasta i razvoja. Kriza kod nas kao prvo i potrebe za proučavanjem čovjeka. Koje vladao sa našim čovjekom u posljednje vrijeme, izgubili smo , vjeru u sebe, obezvrijedili viziju te poremetili običaje. Drugo, upravljanjem marketingom, tj, tžišnim poslovanjem, znači upravljati potrošačem. Treće, marketingu se treba praviti interdiscipliniran pristup i stvoriti široku lojalnost u cijlom procesu. Lojalnost porodice do lojalnost graĎana. Ĉetvrto, proces stvaranja lojalnih ljudi, graĎanin-ličnostima, savremen menadžment I tržišno poslovanje i upravljanje državom. Prema tome naš je interes na Mrketing psihologiji ili Psihologiji tržišta, a centr pažnje je čovjek, grupa , potrošač marketing Miks. Znanje iz savremene socijalne, marketing i tržišne psihologije omogućuje preduzetniku, menadžeru i marketeru kompletno i validno vladanje turbulentnom situacijom na trţištu, posebno osmišljavanja preduzetniĉke vizije, poslovne misije, ciljeva i zadataka, kretanju prema cilju. . . . Red.br NASTAVNA CJELINE DATUM 1. Šta je marketing psihologija? * marketing psihologija je naučna disciplina, odnosno grana primjenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psihološkim elemntom na tržištu. * marketing psihologija se bavi motivacijskim faktorima koji determinišu upravljanje tržišnim poslovanjem. * psihologija tržišta odnsi se na procese donošenja odluka i njihovog izvršavanja. 2. Cilj i predmet izuĉavanja marketing psihologije. * Potrošnja ili proizvodnja jednog dobra ne zavisi samo od njegovih objektivnih osobina, već od psiholoških elemenata. Stoga je cilj marketing psihologije utvrditi potrebe, želje, navike, očekivanja kupaca radi kreiranja marketing Miksa, segmentacije tržišta, upravljanja njegovim ponašanjem. * Osnovni predmet marketing psihologije su psihološki i iracionalni procesi u privredi, a u centru pažnje je čovjek. * Predvidjeti anticipiranje potrošača na bazi kupovne moći. 3. Šta je marketing uopšte? * Prva definicija marketinga usvojena je 1935. godine National Assoiation of Marketing Teachers. * Marketing je društveni i upravljaĉki proces kojimputem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda usluga od vrijednosti s drugim, pojedinci grupe dobijaju ono što im je potrebno.

1

* Marketing je proces planiranja i izvršavanja odreĎene koncepcije formiranja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi stvaranja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacije.(American Marketing Association) * Marketing je organizacijska funkcija i proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti klijentima i upravljanja odnosa s potrošačima na zadovoljstvo organizacije njenih vlasnika. Koncepcija marketinga: 1. pronaći želje i ispuniti ih 2. proizvodi ono što ćeš prodati, umjesto da nastojiš prodati ono što možeš peouzvesti 3. voli kupca, a ne samo proizvod 4. neka bude po Vašoj želji 5. vi ste glavni 6. volja učiniti da se sa dolaromzamota puna vrijednost, kvalitet i zadovoljstvo 4. Definisanje marketing MIX – to je kombinacija strategija 4P 1. proizvod ili usluga- product (asortiman, kvalitet, politika proizvoda ) 2. cijena – price 3. distribucija – place 4. promocija – promoction (reklama, propaganda i odnos s javnjošću.) Može i 7P za uslugu (7P=4P+ljudi+iskustvo korištenja+fizčki dokaz) 5. Definisanje maketinga prema Kotleru * Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i želja kroz proces razmjene na tržištu. 6. Definisanje trţišta, sa posebnim osvrtom na potrošaĉe * Trţište je mjesto na kojem se nalazi kupci i prodavci u namjeri da razmijenu robu ili usluge uz obavezno prisustvo novca. * Trţište je odnos ponude i potražnje u vremenu i prostoru. * Na strani potraţnje, koja izražava želje za proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da se kupe, nalazi se potrošaĉ sa svojim osobinama, motivima, stilom ţivota i zahtjevima u kupovini. * Trţište potrošaĉa ĉine sve organizacije, institucije i pojedinci koji kupuju robe ili usluge za reprodukciju, opštu ili ličnu potrošnju. 7. Organizacija i njezini resursni * Resursi jedne organizacije sačinjavaju; materijalno tehnička sresdstva, finansije, ljudski potencijali i marketing. * Resurse u najširem smislu možemo podjeliti;( fizičke-prirodna bogastva, ljudske, informacijske, finsijske i markenting). 8. Zašto je marketing jedan od resursa u organizaciji

2

* Marketing kao poslovna funkcija u tržišnim uslovima poslovanja u svakoj organizaciji ima integrisajuću ulogu. * Znaĉaj – marketing koncepcija znači okretanje potrošaču – prepoznavanje promjene na tržištu i inivira proizvode. 9. Deset smrtnih grjehova u marketingu po F.Kotleru. 1. Kompanija nije dovoljno usesreĎena na trržište i okrenuta kupcima. 2. Kopanija u potpunosti ne poznaje svoju ciljnu grupu. 3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov rad. 4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim stranama. 5. Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika. 6. Marketinški planovi i proces planiranja kompanije nisu adekvatni. 7. Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštreni. 8. Napori koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta marke i komunikaciju nisu dovoljni. 9. Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da provodi marketing. 10. Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene tehnologije. 10. Zbog ĉega bi Vi osnovali svoje preduzeće ili neki drugi biznis? 11. Osnovni elementi biznis plana 1. Izjava o misiji 2. Profil djelatnosti 3. Profil posla (opis posla, analiza situacije, SWOT analiza, ciljevi i zada. 4. Analiza tržišta 5. Markentiški plan 6. Operativni plan 7. Plan upravljanja 8. Pravni aspekt posla 9. Finansijski plan i 10. Plan aktivnosti 12. Opišite ĉetiri tipa ljudi koji ĉine svijet biznisa. Z (zaposlen) S (samozaposlen), a to je ustvari rad i B (biznis) I (investitor)mreža 13. Osnovni ciljevi ispitivanja potrošaĉa * Istraţivanje potraţnje, navike i ponašanje u potrošnji, kupovna moć, zadovoljstvo u potrošnji. * Ciljevi kod ispitivanja potrošaĉa; 1. Razumjeti razmišljanje potrošača, njihova osjećanja, izbor izmeĎu različitih alternativa. 2. Kako na potrošača djeluje okolina. 3. Kako se ponaša dok kupuje i donosi odluke o kupovini. 4. Kako motivisati potrošača na kupovinu. 5. Kako popraviti marketing kampanju kako bi privukli potrošača. 14. Modeli cijena, promocija, distribucija kao strategija marketing MIKSA 15. Osnove socijalne psihologije liĉnosti 3

* Potroač središte marketinga * Psiho-sociološki aspekt ponašanja graĎana kao potrošača, marketera i marketing organizacije. * Sloboda potrošača – demokratsko društvo. * Socijalna psihologija da upozna graĎanina i njegovo ponašanje u uslovima slobode * Centralna tačka tržišnog poslovanja je kupac, odnosno potrošač s pravima i slobodom. 16. Objasni kratko kognitivnu i konativnu psihiĉku funkciju u ulozi potrošaĉa * Kognitivna – spoznaja okoline – izvor je znanja i amokontrole * Konativna – integracija znanja, iskustva, spoznaje – pokretačka snaga – izvori 17.

Objasni emocijalnu i energetsku psihiĉku funkciju * Emocijalna – proizvod čovjekovog duha (duše) društvena socijalizacija i integracija u širu zajednicu * Energetska – proizilazi iz organizma, održavanje sopstvenog integriteta 18. Savremene teorije liĉnosti, idealizam, individualizam i materijalizam * Idealizam – subjektivni duh (svijest, duša, duh); objektivni duh (pravo, moral) i apsolutni duh (jedinstva prva dva). * Individualizam – egoistično ,,Ja,, samozadovoljstvo, individua izvan društva, zna samo za sebe. * Materijalizam – sve se zasniva na materiji pa i mišljenje - Marks 19. Osnovna uloga Karla Marksa u razvoju filozofije ličnosti u dijalektičkom materijalizmu u XIX pa i XX vijeku. 20. Zadatak filozofske antropologije * Naći specifičnu razliku ljudskog roda, istorijski karakter ličnosti i društveni karakter ličnosti. 21. Zašto su nama u marketing psihologiji potrebna filozofsko- antropološka upoznavanja liĉnosti. Potrbna su zbog upravljanja marketingom, u kontekstu ponašanja ličnosti kao preduzetnika i kao potrošača, a to znači upoznati i što šire sagledati čovjeka kao ličnost. 22. Zašto je personalizam kao filozofsko shvatanja posebno interesantan za marketere. * Personanalizam naglašava duhovne aktivnosti koje odrĎuju suštinu čovjeka i promatra odnose čovjek – čovjek, čovjek – priroda, čovjek – društvo. * Personalizam nadgradnja socijalizacije 23. Zakljuĉne filozofsko – antropološke predpostavke teorije liĉnosti. Osnovne odrednice da je čovjek biće prakse i da je to svjesno biće i to se manifestuje u njegovoj ljudskoj suštini. 24. Liĉnost kao potrošaĉ * Potrošač dinamička organuzacijska psiho-socijalno- ekonomski –biološki-psiholoških karakteristika sa svojim zahtjevima, potrebama, željama i sl. 4

* Maketing treba da otkriva, prognozira i anticipira potrebe potrošača te osmisli bolju marketing strategiju i planove. 25. Liĉnost kao poduzetnik * Dinamička organizacijska, zrela osoba s karakteristikama; 1. Poduzetničkih karakteristika, 2. Samosvjesnost, 3. Socijalitet 4. Individualnost 5. Integritet. * Poduzetnik se ne oblikuje raĎanjem, nego stalnim obrazovanjem i stvaranjem odreĎenog iskustva. * Standardi kojih se preduzetnik treba da pridržava su; 1. Zlatno pravilo – ponašj se na način na koji očekuješ da se drugi ponašaju prema tebi. 2. Utilitarni princip – ponašaj se na način na koji će odgovarati za naj veći broj ljudi, 3. Kantov kategorički imperativ – ponašaj se na način da akcija poduzeta pod odrĎenim okolnostima postaje univerzalan zakon, 4. Profesionalna etika – poduzimati akcije koje kolege smatraju najviše ispravnim. * Tv-test – da li će biti prijatno auditoriju nacionalne televizije kada bude objašnjavao zašto je poduzeo akciju. 26. Marketing orjentisan preduzetnik i njegove osnovne osobine Preduzetnička stvaralačka sposobnost, smosvijest, socijalitet, individualitet, integritet,( preduzetnik se ne raĎa, on se stvara ). 27. Marketing menadţer kao liĉnost * Jedinstvena dinamičko organizacijska bio – fizička i psiho – socijalnih karakteristika; 1. Sposobnost ostvarenja efektivnosti – uspješno postavlja ciljeve, zadatke i drugo. 2. Sposobnost ostvarenja efikasnosti – ostvaruje ciljeve s najmanjim troškovima 3. Marketing stručnjak 4. Planira marketing viziju i misiju, ciljeve i zadatke. 28. Marketolog kao liĉnost je jedinstvena dinamička organizaciki biološki, fizički, etičko – moralna i psiho-socijalnnih pozitivnih karakteristika, podstaknuta nagonom volje da se bude prvi i da se bude naj bolji, u obavljanju poslova marketera sa svih mogućih aspekata. 29. Zakljuĉci o liĉnostima u uslovima trţišne ekonomije * U marketingu polazimo uvijek od potrošača, tada moramo uz njegove potrebe, želje, ciljeve uvažavati njegovo ,,JA,, * Marketeri , poduzetnici trebaju uz svoje izgraĎeno ,,JA,, posjedvati ,,Ego,, u smislu dinamičnosti i ugraĎenih kognitivnih racionalnih psihičkih funkcija kao postavke efektivnog i efikasnog ponašanja. 30. Liĉnost u najširem smislu rijeĉi je čovjek koji je poznat ili priznat u društvu iz bilo kojih razloga za one poslove koje obavlja. 5

31.Osnovne grupe teorija liĉnosti za potrebe upravljanja marketingom Su; Frojdova i Olporta (psihološka), Adlerova (sociološka), Froma (kultorološka-psihološka) i Pavlovljeva (fiziološka-psihološka). 32. Frojdov psihoanalitiĉki model i znaĉenje njegovih elemenata (svijest i podsvijest),(Ego, Super ego i Ido)id-ono biološko–dominantno podsvesno, zadovoljstvo Superego-nadja-svesni deo licnosti –socijalni uticaji(roditelji), kazna Ego-ja-svesni deo licnosti racionalni deo MARFI shvata ličnost kao ,,proizvod,, uzajamne situacije, nastale interakcijom individua (nasleĎenih karakternih osobina) i socijalne sredine (socijalizacije u porodici, društvu u cjelini), pa je ona proizvod stvaralačke interakcije bioloških, socio-kulturnih i personalnih faktora. 33. Znaĉaj i analiza Pavolovljeve teorije u trţišnom poslovanju. * Pavlovljeva teorija učenja; stimulans – odgovori. * Teorija pokušava pokazati kako se od pamćenja i učenja preko iskustva stiže do ponašanja i zrele ličnosti * Na ovoj teoriji se zasniva promocija ( reklama, propaganda i odnos sa javnošću ) kao oblici komunikacija s potrošačima. * Draž neutralna i uslovljena, odgovor,; nagrada ili kazna. 34. Jungove psihiĉke dimenzije liĉnosti potrošaĉa * Ličnost je kolektivna nesvjesnost * Definisani tipovi ličnosti su relevantni za ponašanje potrošača kao kriteriji parova psihičkih dimenzija; 1. Čulna (senzori) – intuicija 2. Razmišljanje – osjećanje 3. Ekstraverentnost – interverentnost 4. Procjenjivanje – primanje 35. Kategorizacija liĉnosti kao potrošaĉa po Herneju * Tri osnovne grupe; 1. Predusretljivi – kupuju poznate marke proizvoda 2. Agresivni – klasične proizvode i trecionalno se ponašaju u kupovini 3. Povučeni – ne pridaju zanačj markama. 36. Sistem strukture ponašanja liĉnosti * Strukturu ličnosti predstavljaju izdvojeni momenti i procesi koji ih povezuju * Posmatranje strukture ličnosti moguća su sa stanovišta psihologije i psihijatrije * Struktura ličnosti ukazuje na; 1. Ciljeve ponašanja ličnosti 2. Motivacijski sistem i proces ponaššanja 3. Sistem kontreole ponašanja.

6

37. Faktorska analiza liĉnosti Faktorska analiza obuhvata razlaganje date cjeline koja je predmet analize, po mogućnosti najmanje jedinice, kako bi se shvatila njegova priroda, a kod ličnosti je; Šta čovjek hoće? Šta čovjek može? Šta je čovjek? 38. Kada je motivacija zaposlenih u organizaciji naj efikasnija. * Motivacija je naj efikasnija kada ličnost udružija svaoje potencijale radi postizanja ciljeva organizacije i radi ostvarivanja svojih ličnih i profesionalnih interesa. 39. Opšte ljudske potrebe prema Masovljevu * Masovljev smatra da se zadovoljenjem jedne potrebe javljaju druge * Masovljeva hojerarhija potreba; 1. Fiziološke 2. Sigurnost 3. Pripadanje i ljubav 4. Poštovanje 5. Samopoštovanje 40. Šta to znaĉi konflikt u marketingu i kako se on rješava * Konflikt u teoriji mraketinga javlja se u konkurenciji istog tržišta * Rješnja su različita, ali su moguća otkrivanje novog tržišta , usavršavnjem proizvoda, reješavanje usklaĎivanja strategija marketing Miksa. Niko u konfliktu ne dobiva, svi su gubitnici, ako se ne dogovore.

7

DRUGI DIO OSNOVNE PSIHIĈKE FUNKCIJE LIĈNOSTI KOGNITIVNE PSIHIĈKE FUNKCIJE Pamćenje, Opaţanje Mišljenje, Inteligencija KONATIVNE PSIHIĈKE FUNKCIJE Nagon,,,, Osećanje Volja,,,,,, EMOCIONALNE (ENERGETSKE) PSIHIĈKE FUNKCIJE Savjest Paţnja ENERGETSKE PSIHIĈKE FUNKCIJE Savjest Paţnja

1. Osnovne psihiĉke funkcije (kognitivne, konativne i emocijalne) * Kognitivne psihičke funkcije (saznanje); pamćenje, opažanje, mišljenje i Inteligencija. * Konativne psihičke funkcije (opažanje); nagon, osjećaj i volja. * Emocionalne (energetske) psihičke funkcije (osjećaj-pokretač); svijest i pažnja. 2. Pojednostavljen model memorije - šema * Uĉenje je pamćenje, kodiranje, čuvanje i poblačenje informacija * Senzori memorije – analiza informacija na bazi čulnih i fizičkih svojstava – (zvuk, svjetlost, toplota, dodir, traje nekoliko segundi) * Kratkotrajna memorija – prerada informacija, početak razmišljanja * Dugotrajan memorija – proces razmišljanja, usporeĎivanje informacija i njihove selekcije.

3. Model uĉenja potrošaĉa - šema * Ljudska aktivnost * Učenje potrošača na neko odreĎeno ponašanje * Učenje kroz iskustvo, znanjem, upotrebom, korištenjem proizvoda i usluga, primjenom i sl MODEL UĈENJA POTROŠAĈ 8

4. Klasiĉno i instrumentalno uslovljavanje – šema * Klasično uslovljavanje; 1. stimulans – reakcija 2. učenje na asocijacijama * Klasično uslovljavanje primjereno kod potrošača s niskom informisanosti o proizvodu i stavljanje naglaska kupovine kroz proces direktni ili indirektne promocije. * Ponavljanje stimulansa, uopštavanje stimulansa i diskriminacija * Instrumentalno uslovljavanje – aktivno učenje potrošača, marketing stimulansi – pzitivno i negativno pojačavanje, primarno i sekundarno pojačavanje. IZVORI POJAĈAVANJA Slučajno izazvani

Primarno pojačava.

Utilitarno(plu.info.)

Slučajno izazvani

Sekundarno

Utilitarno i

(uz ponaš.po pravi.

pojačavanje

informisanje

Ponašanje po

Socijalno /

Informisanje

pravilima

verbalno

(plus utilitarno)

5. Uĉenje s razumjevanjem - šema * Učenje kao funkcija psihičkih funkcija u potrošaču, na osnovu koji je razvijen LIK (learning is knowledge), koji umjesto na ponašanje naglasak stavlja na učenje s razumjevanjem. * Koncept zaključivanja – dok potrošač ne riješi problem nalazi se u stanju tenzije i biće motivisan da traži rješenje. *Geštalt škola – biološko stanje i psihičke funkcije ne utiču na ponašanje potrošača, ako se posmatraju odvojeno, meĎutim skup ove dvije kod potrošača obilježavaju interakciju s okolinom, stoga ljudi anticipiraju stimulanse iz vana, reaguju na njih i stiču različita iskustva.

6. Kriva uĉenja i kriva emitovanja propagandnih poruka - šema * Kriva učenja pokazuje kako je stepen učenja brži u incijalnoj fazi procesa učenja, dok u kasnijim fazama sa akumulacijom naučenog stepena dodatnog učenja se smanjuje. * Stoga se kod emitovanja propagandnih poruka mora voditi računa o rasporedu, tj. vremenskom intezitetu emitovanja poruka. 7. Uporedna analiza aktivnog i pasivnog uĉenja * Dva načina učenja; aktivan i pasivan * Aktivni, voljan u namjeri učenja u užem smislu učenje predtavlja pokušaj aktivnog pamćenja. * Pasivni, nevoljni i nenamjerni u koji spadju stimulansi iz čovjekovog okruženja i oni koji dolaze od procesa informisanja i učenja potrošača. 9

Uporedna analiza aktivnog i pasivnog uĉenja Naĉini uĉenja Cilj učenja Namjera da se trajno zapamti Stav prema onome što se uči Ponavljanje upamćenog Preslišavanje Pamćenje cjeline Pravilan raspored odmaranja Pomagala Pohvale – ohrabrenja Ličnost predavača

Aktivno Postoji Postoji Aktivan Postoji Postoji Postoji Postoji Postoj Postoji Pozitivan

Pasivno uĉenje Nepostoji Nepostoji Nepostoji-djelimi. Nepostoji Nepostoji Nepostoji Nepostoji Nepostoji Postoji Nepoznato

8. Etape pamćenja - šema * Ulazni signali-Kratkotrajna memorija-oživljavanje-Dugotrajna memorija –izlazni signali.

9. Šta je opaţanje sa stanovišta potrošaĉa - šema * Opažanje je kognitivna psihička funkcija koja omogućuje neposredno ili direktno saznanjaUloga percepcije u marketingu i tri osnovna koncepta * Percepcija označava spoznaju nekog predmeta u okolini. * Uticaji, pažnja, razumjevanje kojim se izlaže potrošač naziva se percepcijom. * U marketingu su razvijena tri koncepta percepcije da bi se operacionalizovao proces informisanja potrošača. 1. Koncept liĉnog imidţa 2. Koncept sagledavanja rizika 3. Koncept percepcije novog proizvoda 11. Marketing stimulansi koji mogu da izazovu potrošaĉa na kupovinu * Stimulansi koji izazivaju pažnju potrošača su; 1. Fiziĉka svojstva – pobuĎuje primarne marketing stimulanse 2. Vizuelno-estetska svojstva pobuĎuje potrošačevo interesovanje 3. Asocijativna svojstva pobuĎuju sekundarne marketing stimulanse. * Stimulans u marketingu; veličina, oblik, boja, muzika, pjesma itd. 12. Vjerovatnoća paţnje koja kod potrošaĉa izaziva stimulans (spot, plakat,pano itd.) kao matematiĉi model * Na ponašanje potrošača utiču stimulansi iz okoline koji nisu ufokusu potrošača i uzrokuju iz marketing okruženja (vrijeme kupovine, izloženost proizvoda, klimatski uslovi, kupovna moć itd.)  VJEROVATNOĆA PAŢNJE = N –K / T

13. Koja je najbolja poruka potrošaĉu? 10

* Najbolja poruka je ona koja zadovoljava uslove; jednostavnosti, logičnosti, emotivnosti, uzbudljivosti i razdražljivosti. * Poruka treba da pokrena potrošača na kupovinu. 14. Geštalt iluzija u propagandi- šema * Otkriće iluzije što ga grafička rjršenja mogu imati na dizajnu u marketingu (osmišljavanje ambalaže i veličine proizvoda) * Boje utiču nailuziju 1. Svijetlo obojeni predmeti izgledaju veći 2. Uzdužne crte čine predmet dužim ili strelice okrenute van 3. Poprečne linije čine predmet kraćim ili strelice okrenute unutra. 15. Inteligencija i uloga emocijalne inteligencije u marketingu * Za potrebe marketinga inteligencija se može definisati kao sposobnost menadžera u marketingu da kombinuje i prilagoĎava ograničene resurse i sredstva radi postizanje postavljeni ciljeva u organizaciju u okviru vizije i misije, kao razlog postojanja organizacije. * Emocijalna inteligencija je od ključnog značaja za izbor profesije, uspjeha u poslu, održi porodicu, obuhvaća; samosvjesnost, samokontrolu,samomotivaciju, empatiju i uočavanje. 16. Proces kreiranja potreba – šema * Sastoji se od; Neuravnetežih potreba, spoljašnje draži, ciljeva i motiva, a sve je ograničeno materijalnom mogućnosti kroz; Izvor podmirenja potreba, uklanjanje želja, rješavanjem problema, zadovoljenja zahtjeva i ispunjavanjem očekivanja. 17. Kako se ljubav manifestuje u marketingu? * Emocije mogu biti prijatne i neprijatne * Ljubav osjećaj pripadanja ili povoljnog odnosa prma drugom * Strah , ljubav, bijes – tri osjećaja * Ljubav životna sila, oblik komunikacije meĎu ljudima, princip odnosa prema drugim ljudima (simpatije, empatije, prijateljstvo, ljubav prema porodici, djetetu, domovini itd.) saosjećanje prema čovjeku koji pati itd. * U marketingu ljubav je jako širok pojam – ljubav prema potrošačima, proizvodu, preduzeću, radnicima i sl. 18. Mapa Emocionalnih stavova - šema * Emocionalan um djeluje na racionalan um i determiniše ljudsku prilagodljivost. * Mapa emocionalnih stavova je jedna prema dugom uvijek suprostavljena; suoeriorno – inferiorno, dopadanje – nedopadanje, divljenje – prezir itd. 19. Tenzije prijatnosti i neprijatnosti 11

* Stepen raspoloženja, emocionalnog stanja, ističu dva osnovna svojstva, i to; stepen tenzije prijatnosti ili neprijatnosti. Prijatno raspoloţenje Neprijatno raspoloţenje Ushićenje Depresija Veselost Mrzovolja Sreća Turobnost Zadovoljstvo Nezadovoljstvo Smirenost Napetost 20. Oblici ponašanja liĉnosti u marketingu Ponašanje Šta se kome ĉini Samopotvrdila.ponašanje Pomaže meni-Škodi tebi Samozadovolj.ponašanje Pomaže meni-Ne utiče na teb Kooperativno ponašanje Pomaže meni-Pomaže tebi Uljudno ponašanje Ne utiče na me-Pomaže tebi Alturističko ponašanje Škodi meni-pomaže tebi

Posljedice ponašanja Od blagog rivalstva do pr. zločina Privatno zadovoljstvo,društve. ne Transakcija, trgovina, nagodba Ljubaznost i veliko dušnost Predanost iz ljubavi, patriotizam

21. Energetske psihiĉke funkcije kod potrošaĉa * Energetske psihičke funkcije; budnost-svijest, svjesnost i samosvjesnost. * Svijest skup doživljaja jedne osobe, odnosno jedinstvo našega JA s njegovim doživljajima * Budnost preduslov mentalne aktivnosti-fiziološka svijest * Svjesnost rezultat mentalne aktivnosti-kvantitativna svijest * Svjesnost-kvačlteta svijesti, orjentisanost; prostorna i vremenska orjentisanost, prema drugim ljudima, orjenentacija prema samom sebi (samosvijest); postojanje savjesti o sebi samom (samokritičnost, mane, nedostatci), o svom integritetu ( ko sam kao ličnost) o svom identitetu 1. Stavovi kod ljudi prilikom kupovine i poslije kupovine * Za predkupovinu i poslije kupovine ponašanje potrošača najbitnije je poznavati njihove stavove prma odreĎenim objektima kako bi se vršilo nepotpuno i nesigurno predviĎanje ponašanje potrošača u vezi političkih, socijalnih i ekonomskih važnih pojava.

2.Pojam i priroda socijalnih stavova * Stav je tendencija bilo da se pozitivno ili negativno reaguje prema odreĎenim osobinama, objektima ili situacijama. * Stavovi predstavljaju komponentu misaone strukture i dinamike ličnosti. * Stavovi se često mijenjaju s karakteristikama ličnosti i vjerovanjima ( stavovima u užem smislu). * Savremene teorije stava trebaju obuhvatati njihov dispozicioni karakter, stečenost, djelovanje na ponašanje i dosljednost ponašanja, te njihovu složenost. 12

3.Vrste stavova kod potrošaĉa * Stavovi mogu biti: 1.lični koji su karakteristični samo za jednog pojedinca, 2. socijalni karakteristični za veći broj osoba a odnose se na društveno značenje pojave, 3. stavovi vlastitih predrasuda logički nezasnovani, teško se mijenjaju i praćeni intezivnim emocijama, 4. pozitivni stavovi – pozitivna slika o proizvodu, 5. neutralni – ravnodušnost prema proizvodu, 6. negativni stavovi- prema marki proizvoda, imenu proizvoda, zemlji porijekla, 7. ekstrovertni pod uticajem komunikacijskih stimulansa i 8. introvertni – zatvoreni prema komunikacijskim stimulansima. 4.Formiranje stavova kod ljudi * Stavovi su rezultat socijalizacije čovjeka pod uticajem kulturnih, civilizacijskih, bioloških, fizioloških ili uroĎenih potreba, stečenih želja, zahtjeva, očekivanja preferencija koje se usvajaju putem socijalnog učenja u odreĎenim društvenim okolnostima kulture i civilizacije pri čemu djeluje više faktora. * U formiranju stavova središnje mjesto ima učenje, rezultat socijalizacije čovjeka. * Na formiranju stavova djeluju: 1. univerzalni stavovi- posebno utiču na formiranje individualnih stavova ( cjelokupno društveno zbivanje kultura, civilizacija, religija, politika.) 2. Grupni socijalni faktori – neposredno utiču na formiranje individualnih stavova, uticaj grupe na najmanje tri načina: djeluje na izbor, filtriranje informacija i komunikacija, drugo naglašavanjem vrijednosti grupe, treće održavanje stavova u skladu sa grupnim shvatanjima. 3.Komunikacijsko-informacijski socijalni faktori-najneposrednije utiču na formiranje individualnih stavova pojedinaca. 4. Nasljedni faktiri – fiziološko-biološki kriteriji i uticaj na ponašanje pojedinaca. * Na stavove utiče: nacionalna kultura, religija i crkva, politika i političke stranke, porodica, prijatelji, radna sredina i drugo. 5. Znaĉaj istraţivanja i ispitivanje stavova i ponašanja potrošaĉa u procesu odluĉivanja o kupovini. * U marketingu posebno značenje ima ispitivanje povezanosti stavova i ponašanja potrošača u procesu odlučivanja. * Stavovi prema marki, zemlji porijekla restoranu i sl. 13

* Zakonitost pojave stavova ( veza izmeĎu karakteristika ličnosti i stava ) – istraživanje stavova. * Rasprostranjenost odreĎenih stavova i njihov intenzitet- ispitivanje stavova. * Ispitivanje moguće provoditi eksperimentom ili sistemskim neeksperimentnim tehnikama- ankete. * Tehnike mjerenja stavova – Fišbajnov model ( stav potrošača prema marki prema vrednjovanju svojstva proizvoda, model rezonske akcije- ( umjesto ponašanja namjere potrošača, model idealne tačke za utvrĎivanje idealne marke prizvoda, model namjeravanog ponašanja. 5 a. Mijenjanje stavova prilikom kupovine sa grupom * Referentna grupa je izvor formiranja stavova kao i faktor mijenjanja stavova. * Mijenjanje referentne grupe dolazi do promjene stavova ( preseljenje selo- grad, prelaze iz preduzeća u preduzeće s drugačijim viĎenjem budućnosti. * Stavovi se mijenjaju zavisno od karakteristika stava: ekstremni stav, složeni stavovi te karakteristike i motiva ličnosti. 6. Teorija o formiranju stavova potrošaĉa * Hajderova teorija balansa ( ravnoteže) polazo od povezanosti uvjerenja i stavova pokušavajući objasniti socijalne percepcije ljudi i njihovo mišljenje a time i stavova. * Festingerova teorija kognitivne disonancije polazi od usklaĎenosti individualnih mišljenja i stavova sa stavovima njima bliskih osoba. * Katz-Stoutlandova funkcionalna teorija polazi od utvrĎivanja vrste i tipa stava s obzirom na njihovu motivacijsku snagu. * Rosenbergova teorija očekivane vrijednosti naglašava kako je stav o proizvodu rezultat vrijednosti koje potrošač smatra bitnim. 7. Kada se ostvaruje efektivno propagiranje prema potrošaĉu? * Efektivno propagiranje biti će samo onda ako se uspostavi pozitivna uvjerenost o marki, usluzi, stvari ili ideji, jer na taj način potrošač može pozitivno ocijeniti proizvod i odlučiti se za kupovinu proizvoda za koji posjeduje pozitivno uvjerenje. 8. Fischbeinov mnogostruki model * Stvaranje stava na temelju obilježja proizvoda; vrednovanje obilježja marke, uvjerenje o marki proizvoda, ukupna ocjena marke proizvoda, namjera da se kupi, ponašanje pri kupovin i ponašanje poslije kupovine. 14

9. Suština, principi i tehnike komunikacije u ulozi propagande * Cilj komunikacije je ostvarivanje ciljeva kroz izmjenu mišljenja, shvaćanja i stavova lica ili grupacije – propaganda u užem smislu. * Komunikacijski principi: 1. Obratiti pažnju na komunikaciju koja se koristi u propagandi. 2. Voditi računa o potrebama, željama, problemima. 3. Izazvati spremnost za prihvatanje propagandnih ideja i stavova * Komunikacijske tehnike: bazični postupci ( uopštavanje onih koji odgovaraju ciljevima propagande, iskrivljivanje onih koji neodgovaraju i izmišljanje novih) tehnike koje koriste simbole, koje izazivaju emocije i tehnike identifikacije sa ciljem, idejom, ideologijom, markom i sl. 10. Šta je propaganda u najširem smislu? * Propaganda u najširem smislu riječi je širenje ideja i stavova radi ostvarivanja spremnosti za odreĎen način postupanja. 11. Tehnike primjene u politiĉkom marketingu. * Korištenje negativnih i pozitivnih stereotipa a s ciljem izazivanja emocije: 1. Pozitivna stereotipija – isticanje graĎanskog, demokratskog, slobodoljubno, napredno, humano. 2. Negativna stereotipija – isticanje antinacionalno, anacionalno, religiozno, nekulturno i sl. * Tehnike identifikacije: bliskost s narodom, sličnost s narodom, jednakosti vrijednosti i težnj, pozivanje na autoritet, nalaženje krivca za nastalu situaciju, isticanje nacionalne časti, tradicije i sl. 12. Teorije o ljudskim predrasudama i naĉin odklanjanja predrasuda kod ljudi * Teorija opravdane reputacije – suprotnost meĎu narodima dolazi zbog odreĎenih razlika izmeĎu naroda, manjine ili narodi posjeduju lične osobine opasne za društvo i ometaju društveni poredak. *Fenomnološke teorije –predrasude i neprijateljstva prema pojedinim grupama i narodima javljaju se zbog toga što grupe i narodi su ocijenjeni kao nositelji negativnih osobina. * Psihodinamičke teorije – predrasude posljedica djelovanja odreĎenih unutrašnjih dinamičkih snaga i da se javljaju usljed odreĎenih karakteristika onih koji imaju predrasude: 1. Instiktivistička koncepcija – predrasude imaju izvor u ureĎenoj agresivnosti ljudi kao posljedica težnje za moći. 2. Frastraciona teorija predrasuda – teorija žrtvenog jarca, polazi od ljudi s frustracijama, agresijom.

15

3. Teorija strukture ličnosti samo akciozne i nesigurne osobe, autoritativne osobe mogu imati predrasude. * Situacione teorije – predrasude nastaju u situaciji u kojoj se pojedinac nalazi, dvije varijante: 1. Teorija atmosfere – izvor predrasuda u neposrednom uticaju i prenošenju koja postoje u sredini u kojoj pojedinac živi. 2. Teorija nesigurnosti – nesigurnost usljed nezaposlenosti. * kurtološke teorije – kao izvor predrasuda ističu odreĎene socijalne norme, vrijednosti i shvatanja karakteristične za neku kulturu i civilizaciju. * Društveno istorijske teorije izvor predrasuda se nalazi u cjelokupnom društveno-istorijskom procesu, teorija eksploatacije- predrasude nastaju kao društvene grupe koje imaju povlašteni položaj i u čojem je interesu širenje predrasuda.* Predrasude se uklanjaju: normativnom regulativom, sistemskim informisanjem, neposrednim kontaktom i sistemskim vaspitanjem, a nja lakše ekonomskim principom. 13. MeĊuzavisnost motiv i ponašanja potrošaĉa * Motiv motivacija sadrži razlog svrsishodnog ponašanja potrošača. * Kupovinom proizvoda bit će zadovoljene potrebe, želje, riješeni problemi.Potrebe, motiv, motivacija, ponašanja, 14. Motivacioni proces Učenje Cilj

ponašanje

Tenzija Poriv/motiv Podmirenje potreba

razmišljanje hijerarhijsk organiziranje zadovoljst preferencija smanjenje tenzija 15. Masovljeva hijerarhija ljudskih potreba * Svi ljudi pokazuju slične motive kroz genetski razvoj i socijalne uticaje, neki motivi su važniji od drugih, važnije treba podmiriti prije se aktiviraju drugi ostaju nepodmireni. * Hijerarhija ljudskih motiva: 1.Fiziološki motivi

2. Bezbjedonosni motivi 3. Motivi pripadnosti

4. Statusni motivi i 5. Motivi samopotvrĎivanja

16. Šta predstavlja proces satisfakcije kod potrošaĉa prije kupovine * Satisfakcija – zbog očekivanja šta se bazira na stepenu podmirenja potreba, uklanjanju želja, rješavanja njemu poznatih problema. * Teorija potreba – satisfakcije tretira potrošača kao osobu koja kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga rješava probleme.

16

* Zadovoljstvo potrošača se uvijek pojavljuje kada su njegova očekivanja usklaĎena s potrebama, željama i sl. * Zadovoljstvo rezultira ponovljenom kupnjom. * Nezadovoljstvo rezultira neispunjavanjem potrošačevih očekivanja. 17. Osnovne komponente procjene alternative prije kupovine OdreĎivanje kriterija izbora odreĎivanje alternativnih rješenja Procjena performansi alternativa Procjena pravila odlučivanja Kombinacijom nekih od strategija procjenjivanje marke proizvoda potrošači formiraju očekivanja prije kupovine proizvoda: 1. Kategorijalne strategije – procjenjivanje marke proizvoda kao cjeline na temelju pojedinih obilježja. 2. Strategije specifičnih obilježja – usporedba pojedinih marki i njihovih obilježja. 3. Nekompenzacijske strategije – kako bi se istakli u prvi plan odreĎene marke kojima dajemo prednost, služi za selekciju i reduciranju broja marki koje se procjenjuju. 4. Kompenzacijske strategije- primjenjuju se na mali broj marki ili samo jednu kako bi odredili onu koju kupujemo na što utiču navike, samozadovoljstvo potrošača, te zainteresovanost. 5. Analiza korišćenja proizvoda – učestalost korištenja, veličina potrošnje, svrha potrošnje. 18. Tipiĉni kriterij vrednovanja alternativnih proizvoda Troškovi Cijena Opravke Instaliranje Dodatni trošk. Troškovi nab.

Karakte.mark. Trajnost Efikasnost Ekonomičnos. Zavisnost

Prihvatljivost Marka Stil Imidž prodavn Faktor vrijeme.

Pogodnost Lokacija prod. UreĎno.proda Atmosfer pro. Druge pogodn

19. Kako potrošaĉ izraţava svoje zadovoljstvo? * Ako je potrošač zadovoljan, svoje zadovoljstvo može izraziti na dva načina : 1. Apsolutna mjera zadovoljstva odnosi se na ukupno potrošačevo iskustvo i analizira se u svim fazama procesa odlučivanja o kupovini, prije, za vrijeme i poslije kupovine, izražava ukupno zadovoljstvo. 2. Relativna mjera zadovoljstva potrošača odnosi se samo na odabrane perfomanse proizvoda u odnosu na očekivanja potrošača i ocjenu zadovoljstva poslije kupnje proizvoda. * Zadovoljstvo funkcije očekivanja i uočeni perfomansi proizvoda, kada perfomanse nadmašuju očekivanja govorimo o pozitivnim nepotvrĎivanjem pretpostavljenog, najviši stupanj satisfakcije naziva se oduševljenje. 17

* Zadovoljstvo se izražava lojalnošću, širenjem pozitivne slike, ponovljenim kupnjama i stvaranje većeg broja potrošača. 20. Faktori koji itiĉu na isporuĉenu vrijednost * Mjerenje isporučene vrijednosti potrošačima definiše se kao razlika izmeĎu očekivane vrijednosti i ukupnih troškova koje je potrošač imao pri traženju, kupovini i korištenju proizvoda. * Ukupna vrijednost potrošača: vrijednost proizvoda / usluge, lični koncep, vrijednost imidža * Ukupni troškovi potrošača: novčani izdaci, utrošeno vrijeme traženja informacija i procjena alternativa, fizički i psihički napor 21. UtvrĊivanje profila potrošaĉa specigičnostima njegova ponašanja na odreĎenom tržištu * Prema demografskim karakteristikama i načinu života: 1. Neaktivni kupci-ne kupuju ali traže dobru uslugu, 2. Aktivni kupci - uživaju u kupovini, traže moderne proizvode, srednja klasa, 3. Društveni kupci-vjerni prodavnici, uobičajeni kvaliteta usluga, 4. Pedantni kupci - kupuju na osnovu kataloga, analitični, zahtijevaju informacije 5. Racionalni potrošači - uporeĎuju cijene marki, insistiraju na širokom asortimanu, pripadaju grupi mladih potrošača. Prema motivima kupovine: 1. Potrošači lojalni marki - ponašanje prema navikama, 2. Racionalno motivisani potrošači - prema spoznajama, 3. Ekonomični kupci - praćenje cijena, 4. Impulzivni kupci – pod uticajem estetskih i fizičkih svojstava proizvoda. 5. Emotivno motivisani kupci - pod uticajem simbola, zemlje porijekla uticajem i

nacionalnim

6. Nemotivisani kupci – nisu stabilni u ponašanju. * Prema stavovima: 1. Ekonomični potrošači-rukovode se cijenom, kvalitetom i asortimanom 2. Personalizirani potrošači – značenje odnosu i tretmanu kojeg imaju kod prodajnog osoblja 3. Etičko-moralni potrošači – favorizuju male neovisne trgovine 4. Apatični potrošači – ponašaju se nezainteresovano pa je važno da kupe i gdje kupuju 5. Rekreativni potrošači – kupovina zabava i interakcija 18

* Prema nivou i vrsti informacija koje su im potrebne za odlučivanje o kupnji: * Stvaralački potrošači – najviše vremena traže informacije i usporeĎivanje sa drugim potrošačima, na njih utiče propaganda, * Kvazi potrošači – ne kupuju to za njih obavlja porodica, * Pripremljeni potrošači – raspolažu informacije prije nego uĎu u objekat * Rutinski potrošači – znaju šta hoće i nemaju potrebu za informacijama * Prema veličini kupnje: 1. Veliki ( dobri ) kupci imaju nadprosječne prihode, mlaĎi su od 45 godina, preferiraju velike prodajne centre, u kasnim poslijepodnevnim satima, jedan dan u nedjelji odreĎuju za kupovinu, 2. Hiperemični ( punokrvni ) kupci koji vole kupovinu, opravdavaju se zauzetošću i gužvama u trgovini, lošim kvalitetom i 3. Lokalni potrošači kupuju u lokalnim trgovinama. 22. Opšti faktori koji utiĉu na ponašanje potrošaĉa i preduzeća * Od nivoa zadovoljenja potreba i stepena zadovoljstva, preko ciljeva, motiva, izbora marke zavisi kako će se potrošač ponašati u budućim kupovinama. * Ponašanje potrošača u kupovini zavisi o njegovim karakternim osobinama, karakteristikama proizvoda i konkretne situacije na tržištu s time na njegovo ponašanje utiče marketing strategija i plan. * Analiza karakteristika potrošača: karakterne osobine potrošača ( biološka i naslijeĎena svojstva ), adsocijacija da bez volje potrošača u njegovoj svijesti bude dovedena neka druga pojava, percepcija, potrošač postaje svjestan predmet, reaguje na stimulanse i sl. * Analiza karakteristika proizvoda:potrošač razmatra svojstva, rizike i očekivanje proizvoda, jezgro proizvoda –svojstvo osnovno proizvoda, formalni proizvod-marka, stil, moda, trend, prošireni proizvod - pretprodaja usluge, postprodajne usluge, unapreĎivanje prodaje, izbjegne funkcionalne rizike, fizičke, finansijske,socijalne, kulturno-civilizacijske, psihološke rizike. * Analiza situacije u okruženju: način života, stav, vrijednost orjentacije, sigurnost, obrazovanje i sl. stanje ekonomskog sistema. 23. Klasifikacija potrošaĉa u 7 osnovnih grupa * Lojalni potrošači marke proizvoda * Racionalni potrošači * Ekonomski potrošači * Impulzivni potrošači * Emocionalni potrošači * Novi potrošači

19

* Nepotrošači 24. Model uobiĉajenog ponašanja potrošaĉa * Ishodište ponašanja potrošača je u iskustvu i zadovoljstvu markom proizvoda, na temelju čega potrošač odlučuje ostati lojalan marki proizvoda, dobavljaču i prodavnici koju poznaje. * Konkurencija na potrošača utiče samo kod vrednovanja i procjene mogućnosti. * Uobičajeno ponašanje potrošača dovodi do rutine.

25. Koliko kupovine sliĉne marke povećavaju traţnju za informacijama? * Tri uslova: razmišljanje o omiljenoj marki bez tražnje novih informacija, razmišljanje o omiljenoj marki s traženjem relevantnih informacija vezanih za marku, razmišljanje o drugim markama bez traženja informacija. * Korist kupovine iz navike : smanjuje rizik kupovine i olakšava donošenje odluke o kupovini. 26. Koliko ponovljene kupovine smanjuju potrebe za informacijama? Kako vjerovatnost ponovljene kupovine raste to se vrijeme razmišljanja i traženja novih informacija smanjuje. 27. Rutinsko ponašanje potrošaĉa. * Potrošače karakteriše visok stepen rutine u kupovini, osim kada proizvod ima posebnu vrijednost i nosi rizike kupovine. * Rutina je negativna pojava za marketihg stručnjake jer samo na angažovanog potrošača se može djelovati u ocjeni marke kroz stvaranje spoznaje. * Kod rutinskog ponašanja potrošači teže razmišljaju o marki i prihvataju pasivno propagandnu poruku.

28. Neplanirana kupovina * Najveći broj kupovina je neplaniran * Ponašanje potrošača je afektivno, impulzivno * 50% kupovine obavi se neplanirano * Potrošačevo ponašanje se odvija prema sljedećim reakcijamai akcijama:

20

raspoloženje, želja, očekivanja *5 tipova neplanirane kupovine: 1. čista impulzivna kupovina, 2.neplanirana kupovina pod sugestijom, 3.planirane impulzivnosti, 4.pod efektom podsjećanja, 5. neplanirane/planirane kupovine * potrošač treba vremena, treba biti pod uticajem promocije na mjestu prodaje. POTROŠAĈKE NAVIKE U PONAŠANJU U SUPERMARKETIMA I ROBNIM KUĆAMA Vrste kupovine Supermarket Robna kuća 1.Specifično planiranje kupovine 30% 26% 2.Generalno planiranje kupovine 6% 18% 3.Supsticione kupovine 4% 3% 4.Neplanirane kupovine 60% 53% % odlučivanja u prod.obj.(2,2,4) 70% 74%

21