Marketing-Base 1 G2 PR LAFRAXO [PDF]

Zitiervorschau

Professeur Younes LAFRAXO

S3 G2

2020/2021

Marketing de base

Marketing : Notions de base

I- Généralités Management  Le management est l’art de gérer et combiner des ressources limitées (Matérielles et immatérielles) pour réaliser des objectifs fixés par les managers.  Le management est à la fois un art et une science :  un art, car il exige des aptitudes et des talents particuliers : autorité naturelle, charisme, capacité de jugement, sens du l’humain...  une science, car il nécessite la connaissance et la bonne assimilation de techniques de gestion.  Le management est avant tout une attitude d’esprit qui consiste à raisonner en fonction de l’avenir en utilisant, si besoin, les données du passé.  Le management est à la fois une conception, des pratiques et des effets.  une conception : c’est à dire une vision, un ensemble de décisions qui forment la politique générale de l’entreprise ;  des pratiques : le management est un ensemble de techniques de gestion qui traduisent des actions managériales s’inscrivant dans l’esprit de la pratique générale ;  des effets : l’élaboration d’une pratique générale et sa mise en œuvre à travers les pratiques de gestion, se traduisent par des conséquences et des effets sur le résultat final de l’entreprise (performance). La Gestion : C’est organiser au mieux les ressources dont on dispose, afin de générer une production de biens ou de services économiquement et socialement utiles et rentables. Le manager est la personne qui se charge de gérer les ressources de l’entreprise afin de réaliser les objectifs fixés de la manière la plus efficace. 1

Il peut être défini comme tout responsable des activités d’autres personnes, qu’il s’agisse du P.D.G. d’une entreprise de plusieurs milliers de personnes ou d’un chef de service ayant quelques employés sous ses ordres. Le Marketing est la capacité d’un fournisseur à satisfaire des besoins des clients.

II L’entreprise : Flux et Cycles le cycle d’exploitation

le cycle d'investissement

2

le cycle de financement

Ces trois cycles entre dans une dynamique qui explique le système entreprise comme suit :

Le système entreprise

Extrants

M O R

P

P

Module de Pilotage

M

R

Module de Régulation

O

Module de Mesure Module Opératoire

11:46

Le tableau suivant synthétise les quatre principaux modules qui constituent la base de fonctionnement du système entreprise :



Les moyennes entreprises : celles employant un effectif compris entre 50 et 250 salariés. 3



Les grandes entreprises : celles employant un effectif dépassant les 250 emp loyés.

Marketing transactionnel et relationnel

A- L’entreprise est une unité

- L’entreprise une unité de production L’entreprise est un agent économique dont l’activité principale est de produire (ou de commercialiser) des biens et services destinés à un marché donné. Elle forme une entité regroupant un ensemble de facteurs productifs (travail, capital, progrès technique), judicieusement combinés entre eux, dans un but de maximisation du profit. Son objet est donc de participer, à un stade quelconque du processus productif d’un bien ou d'un service, à la création de la valeur ajoutée.

- L’entreprise unité de répartition L’activité de production aboutit à la constitution de richesse qui se répartit de la façon suivante :  Achat de biens et services (de consommation ou d’équipement) Fournisseurs 

Valeur ajoutée à répartir

Rémunération du travail (salaires et charges sociales) Prélèvements de l’Etat (Impôts) Rémunération des emprunts (intérêts versés) Prélèvements de l’entreprise (Autofinancement) Rémunération des propriétaires (Résultat distrib ué)

Dans cette optique, il s’agit plus d’une domination à tendance Marketing transactionnel.

4

B- L’entreprise est un système finalisé Considérée comme Système : l’entreprise est un ensemble des éléments en interactions dans un cadre pour atteindre un objectif escompté. Quelque soit l’entreprise, il est possible de résumer ses diverses finalités de la manière suivante :  Survivre : la première finalité de l’entreprise est d’exister et de résister aux tensions internes (conflits sociaux ...) et externes (attaque de la concurrence ...) afin d’éviter une éventuelle disparition. 

Croître : C’est à dire . Refuser à terme de disparaître en renouvelant le capital qu’il faut adapter aux nouvelles contraintes technologiques ; . Obéir à une stratégie globale de croissance pour une maximisation du profit .



Prospérer : C’est à dire . Augmenter son autonomie économique et sociale. L’entreprise doit être un centre de décision autonome, elle établit des choix ; . Développer sa dimension sociale. L’entreprise est un espace où les intérêts économiques et sociaux sont divergents. Il importe de rapprocher les intérêts des individus en développant le sentiment de solidarité et d’appartenance.

Un ensemble d’individus réunis pour collaborer afin de réaliser les objectifs de l’entreprise. L’objectif ultime des organisations est l’amélioration de la performance. Classiquement, la performance se traduit à travers deux indices : Efficacité (Résultats/Objectifs) et Efficience ( Moyens / Résultats). Actuellement, les entreprises opérationnalisent la performance à travers le triangle d’or.

5

C- L’entreprise est un système interactif L’entreprise est composée d’éléments en interaction permanente orientés vers la réalisation d’objectifs. Chaque élément joue un rôle spécifique mais c’est l’interaction des différentes activités qui constitue la dynamique productive de l’entreprise. En 1985, M. Porter a modélisé globalement l’entreprise à travers la fameuse Chaîne de Valeur. Cette dernière, comme le montre la figure suivante, est composée de neuf éléments appelés ‘Activités’. L’auteur distingue entre deux types d’activités (fonctions) : principales ( Logistique amont et aval, production, commercial et SAV) et de soutien ( Infrastructure, RH, R&D et Approvisionnent).

6

Chaque activité faisant partie de l’entreprise peut être présentée et modélisée selon deux approches : 

Approche Systémique : comme le montre le schéma suivant, l’approche systémique ou la ‘pyramide managériale’ découpe l’activité (fonction, département ou service) en trois sous-systèmes : - opérationnel, où le personnel exécute des tâches répétitives à court terme pour collecte et saisie des données ; - Contrôle, où les managers opérationnels réalisent des tâches de contrôle et de traitement des données collectées et stockées à des informations utiles à diffuser aux Managers stratèges pour la prise de décision ; - Stratégique, où se préparent les décisions stratégiques (tâches complexes ) pour être exécutées au niveau opérationnel à travers le pivot système de co ntrôle au mileu.

7

Globalement, quartes fonctions (activités) métiers clés entreprise :

8

à maîtriser à ce niveau dans une

L’articulation : Structure- Comportement – Pe rformance (S-C-P) Dans ces quatre pyramides, les différentes tâches (opérationnelles, de contrôle et stratégiques) constituent le noyau fonctionnel de la structure d’une entreprise. Elles sont réalisées et coordonnées dans un cadre et une forme de structure précise et bien adaptée avec le comportement stratégique de l’entreprise pour atteindre un objectif spécifique traduit en Performance organisationnelle. Pour appréhender la complexité (production des données massives dans l’entreprise et l’incertitude de sons environnement), l’entreprise se trouve devant l’impérative d’adopter des technologies et systèmes d’information (TSI) pour moderniser son management et rendre les différentes tâches plus faciles à réaliser.

9

En général, la vision systémique d’une organisation ‘entreprise’ peut être schématisée comme suit :

10



Nouvelle approche par les processus centrée le client et sur les technologies et Systèmes d’information… Vers un marketing relationnel.

L’entreprise est un processus… En tant que Processus : l’entreprise transforme des éléments (notamment les exigences des clients) d’entré en éléments de sortie ( en l’occurrence la satisfaction des clients) à travers des étapes et des différentes tâches de planification, exécution, contrôle et correction ( roue de Deming ‘PDCA’).

Le processus classique de production Opération de flux Marchés (fournisseurs)

flux de Entreprise

d’entrée (inputs)

Marchés (clients) sortie (outputs)

transformation A l’ère du phénomène digital et du développement technologique actuel, la chaîne chaîne de valeur se transforme pour devenir E-chaîne de valeur de l’information. 11

D’une manière plus simple et visible, nous pouvons mieux comprendre ces interactions à travers le schéma suivant : 

La segmentation homogènes :

consiste à découper l’entreprise en unités

12

Exemple bureautique

acheteurs

Employés

Système d’information

Secrétaires

Bureautique

Conception de produit

Aide à la décision

(A qui ça sert? )

Cadres DG Traitement de données Traitement de texte Image Son

fonction ( A quoi ça sert? )

technologie ( comment fait-on ? )

8

13

L’ensemble des processus (opérationnels, de support et de pilotage) constituent la cartographie des processus :

14

L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONEMENT

- L’entreprise est un système ouvert, régulier et évolutif * Un système ouvert car elle est en relation permanente avec son environnement ; * Un système régulier car à tout moment la firme analyse les écarts entre les objectifs fixés et réalisés. Tout écart donnera lieu à une action correctrice ; * Un système évolutif car elle doit s’adapter aux évolutions survenues dans l’environnement de l’entreprise.

L’entreprise, système qui évolue dans son environnement ‘Méso’ et ‘Macro’.

15

 Environnement Méso : Les cinq forces + 1 de Porter mettent en valeur comment les différents pouvoirs et pressions que l’environnement proche ‘Méso’ peuvent influencer la survie et la pérennité de l’entreprise.

L’entreprise, opérant dans un contexte incertain (Données massives et incertitude), doit pratiquer une veille stratégique permanente en utilisant des outils de Management stratégiq ue comme la voilure sectorielle, schématisée comme suit :

16

Le méso-environnement se compose des acteurs intervenants dans l’entourage immédiat de l’entreprise, à savoir : les fournisseurs , les intermédiaires, les concurrents, la clientèle et les divers types de publics. 1- Le secteur d’activité Le secteur d’activité est composé par l’ensemble des intervenants concourant directement à l’activité commerciale de l’entreprise : les fournisseurs, les intermédiaires et les clients. a- Les fournisseurs Afin d’offrir sur le marché ses produits, l’entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour pouvoir produire. Les fournisseurs de ces ressources peuvent avoir un pouvoir d’influence considérable sur l’entreprise. b- Les intermédiaires Toute institution qui participe à la distribution, à la vente ou à la promotion des produits de l’entreprise auprès du marché final est un intermédiaire. Il y a deux types d’intermédiaires : les commerçants qui achètent et vendent pour leur propre compte (exemple : les grossistes et les détaillants) et les agents qui négocient l’achat ou la vente de marchandises sans en prendre possession. On peut trouver d’autres types d’intermédiaires tels les concessionnaires et les franchisés, exemple : BENETTON, Mc DONALD, AUTO-HALL, SOPRIAM ... c- La clientèle L’un des éléments clé de l’environnement immédiat de l’entreprise est sa clientèle. En fait, bien que l’on parle souvent de la clientèle comme s’il s’agissait d’une entité homogène, l’entreprise s’adresse en général à plusieurs cibles. On peut établir une première distinction :  Les marchés de consommation, dans lesquels le foyer acheteur est l’utilisateur final, exemple : les ménages  Les marchés industriels qui achètent dans la perspective de produire, exemple : les entreprises industrielles  Les marchés de distribution qui achètent dans le but de revendre, exemple les entreprises commerciales  Les marchés publics qui permettent aux administrations d’acquérir les biens et services dont elles ont besoin pour assurer leurs missions.  Les marchés inte rnationaux qui s’étendent au delà des frontières. Bien entendu un fabricant peut s’adresser à plusieurs marchés simultanément. 2- La concurrence L’environnement concurrentiel doit être entendu au sens large. La concurrence ne se résume pas à la lutte entre les firmes présentes (concurrence directe) mais embrasse également la menace des produits de substitution (concurrence indirecte) et la menace de la concurrence potentielle.

17

 Concurre nce directe : C’est l’ensemble des entreprises qui sont en compétition avec l’entreprise pour satisfaire les besoins d’un marché. Exemple : Procter and Gamble et Lever.  Concurre nce indirecte : Elle est le fait d’entreprises qui offrent des produits ou des services de substitution pouvant satisfaire le même besoin. La menace de substitution trouve sa source principale dans les évolutions technologiques. La substitution consiste en effet à remplacer un produit ou un service existant par un autre qui remplit la même fonction d’usage, voire une fonction plus large, proc urant ainsi à l’utilisateur une utilité plus grande. Exemple : - Les détergeants et YES.  Le fil synthétique et le coton naturel.  Concurre nce potentielle : Elle est l’œuvre d’entreprises existantes qui pourraient être intéressées par le secteur et constituer ainsi des entrants potentiels. Exemple : L’industrie textile et l’industrie cosmétique. 3- Les publics L’environnement public est un ensemble très composite de groupes ou "public" ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs. On distingue dans cet ensemble:  Les publics recherchés, ceux auxquels l'entreprise s'intéresse mais qui ne sont pas nécessairement intéressés par elle. Exemple : Les médias  Les publics mutuels, ceux qui sont intéressés par l’entreprise et auxquels l’entreprise s’intéresse. Exemple : Les actionnaires, le monde financier  Les publics indésirables, ceux qui s’intéressent à l’entreprise et que l’entreprise fuit. Exemple : Le fisc, les consuméristes, les écologistes.

 Environnement PESTEL : B- Le macro-environnement Une entreprise évolue dans un cadre plus vaste que celui défini par son microenvironnement. Son action tient également compte des tendances et structures de la société dans laquelle elle s’inscrit. De telles forces ont un impact profond sur l’entreprise mais celle-ci n’a pas d’influence sur elles. Ce sont des facteurs incontrôlables et auxquels l’entreprise doit s’adapter. 1- L’environnement démographique Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, qui est la source de ses marchés. Ainsi l’entreprise doit s’adapter à l’évolution démographique locale, nationale, régionale et internationale. 18

2- L’environnement économique Un environnement ne se définit pas seulement par sa population ma is également par son pouvoir d’achat. La politique économique du pays peut constituer une opportunité ou au contraire une menace pour l’entreprise. 3- L’environnement naturel Chaque entreprise opère dans un environnement dicté par la nature et qui influence les décisions des entreprises. Exemple : * *

Les conditions climatiques au Maroc et le C.N.C.A ou la RADEMA. La détérioration de la couche d’ozone et les entreprises des produits de beauté.

4- L’environnement technologique La force motrice de la destinée de l’homme est sa technologie. Toute technologie nouvelle est une destruction créatrice. Exemple : * La photocopie a tué le papier carbone * Le magnétoscope a réduit les entrées au cinéma * L’usage des guichets automatiques (ordinateurs) par la banque 5- L’environnement politico-légal Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises mettent en œuvre leurs activités. Exemple : Le système politique iranien interdit la commercialisation et la consommation de Coca-Cola. 6- L’environnement socio-culturel La dernière composante du macro-environnement est le milieu socio-culturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l’entoure. Exemple : L’évolution des habitudes de consommation des marocains (due aux contraintes du travail) a favorisé l’implantation des entreprises de Fast-Food.

19

LA FONCTION MARKETING

I- Emergence de la notion de Marketing L’évolution de l’économie capitaliste a fortement influencé l’organisation interne de l’entreprise. La fonction Marketing y a pris une place de plus importante. Généralement, on distingue trois phases dans cette évolution

A - La phase production Elle s’étend du début du 19éme siècle à la seconde guerre mondiale environ. La priorité est donnée à la fonction production. Cet état d’esprit s’exprime dans la célèbre loi des débouchés de J B SAY l’offre crée sa propre demande » La production prime sur la vente et on observe la filière suivante : Production

Vente

B - La phase Vente Le développement de la concurrence et les travaux de J.M. Keynes mettent en évidence le rôle important de la demande. Cette phase dure jusqu’au début des années 60. L’entreprise prend conscience du marché et du consommateur. Elle s’o riente vers une connaissance de ses besoins au moyen de diverses techniques d’enquêtes et de sondages. Grâce à cet acquis, elle améliore ses ventes par une meilleure adaptation au marché, elle modernise ses circuits de distribution, la publicité remplace la réclame. On assiste à une légère modification de la filière :

Production

connaissance des besoins Actions comme rciales

C - La phase Marketing

20

Marché

A partir des années 60, les économies s’ouvrent sur le marché international et l’avenir devient imprévisible. Le but de la firme est de se développer pour assurer sa pérennité. L’organisation évolue vers la décentralisation et la participation. Il faut cette fois ci vendre pour produire » c’est à dire qu’il ne faut fabriquer que les produits (en quantité et en qualité) qu’on est capable de vendre. La filière est alors la suivante :

Production

Marché Coordination des outils commerciaux

De ce fait, le premier apport du marketing ne se situe pas au nivea u des techniques de commercialisation, mais à celui de la conception même du produit. La fonction marketing est donc non seulement un outil de la gestion courante, mais encore un élément essentiel de la stratégie de toute entreprise. II- Les fondements du Marketing S’il est difficile de donner une définition précise du Marketing, on peut cependant indiquer que cette fonction repose sur deux principes généraux :  La préoccupation constante d’adapter la production aux potentialités de consommation, c’est à dire que tout producteur doit se référer au Marché chaque fois qu’il a une décision à prendre  Le consommateur moyen n’existe pas et chaque acheteur a des besoins et des comportements spécifiques Toute entreprise devra donc découper le marché en groupe de consommateurs ayant à peu près les mêmes aspirations, c’est à dire qu’il segmentera le marché en sous-ensembles de populations homogènes. C’est pourquoi, un produit en termes de marketing se définira par trois composantes : son aspect, son usage (c’est à dire le bien qu’il satisfait) et ses usagers (c’est à dire la clientèle pour la quelle il a été crée). L’organisation évolue autour de la fonction marketing devient la fonction-clé de la firme. Pour découvrir les besoins du consommateur, tout un ensemble de technique sont mises en ouvre. Pour assurer l’efficacité maximale de l’échange, l’entreprise va combiner différante variables qui sont mémorisées sous le terme de 4P : Produit, Prix, Place, et Promotion. Le dosage et le mélange de ces quatre paramètres constituent le Marketing-Mix.

A - L’analyse du Marché L’analyse du marché passe à la connaissance de la dimension marketing de l’Entreprise convient de répondre aux différentes gestions : que vend l’entreprise ? Ou le vend-elle ? Quel est

21

l’état de la concurrence ? A qui vend-elle ? Ces réponses permettent à l’Entreprise de connaître son marché et de pouvoir agir en conséquence. Pour trouver ces réponses, l’Entreprise fait appel à divers moyens scientifique d’étude et de traitement de l’information. SCHEMA 1 : La dimension marketing de l’entreprise

Entreprises concurrentes Matières 1ere Capital Travail Bien de produit

Produit

Entreprise

Marché

Consommateur

Produits concurrents Dimension Marketing

Amont

Aval

1 - Les composantes du Marché L’entreprise doit définir son marché proprement dit quelle est sa limite géographique, régionale, nationale ou internationale ? Cette limite n’est pas fixée par l’entreprise, elle s’impose à elle. Il faut structurer son marché, c’est à dire distinguer son propre marché de celui de ses concurrents et les potentialités qu’il peut receler. SCHEMA 2 La structure d’un marché

Population total Concurre nts

Entreprise

Non - Consommateur Relatifs Absolus

Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession Marché potentiel de l’entreprise

 Le produit vendu ou le projet que l’on en a et ses caractéristiques sont des éléments qui vont influencer l’analyse du marché. Est- il un besoin de consommation finale qui s’adresse aux

22

ménages, un bien intermédiaire de production vendu à d’autres entreprises, un service ? Est-ce un produit exportable et dans ce cas faut- il l’adapter aux habitudes de consommation du pays importateur ? La durée de vie du produit (bien durable, semi-durable ou non - durable) conditionne la mise en œuvre d’une politique de renouvellement.  L’analyse de la concurrence est primordiale : qui sont les concurrents ? Combien sont-ils ? Quelles sont leurs actions ? Les produits concurrents représentent une autre dimension de cette analyse : sont- ils identiques ? Similaires ? Et y a-t- il des produits substituables (produits remplissant le même usage mais différents) ? Autant de questions auxquelles la firme doit fournir une réponse pour appréhender l’état de son marché. *

L’étude du consommateur permet à l’entreprise de savoir à qui elle vend. Quelles sont les motivations, les comportements des acheteurs ? Comment se réalise le processus d’achat ? Y at-il des prescripteurs ? Des leaders d’opinion ? Quelle peut être l’évolution de la consommation ? 2 - Les moyens d’études du marché - La documentation  Sources internes : Il s’agit des propres statistiques de l’entreprise, des fichiers clients, des fichiers et des rapports de vente. C’est la première des informations disponible de faible coût récente, et spécialisée.  Sources externes : L’entreprise recueille ses informations sur le marché, sur l’environnement en faisant appel à des organismes externes de collecte et de traitement de l’information. Ces informations coûtent peu mais, souvent trop générales, elle nécessitent d’être retraitées pour une utilisation efficace

- Les études quantitatives  Les sondages sont fondés sur les méthodes probabilistes d’échantillonnage, prélever dans la population échantillon représentatif, on l’étudie et on en tire des conséquences valables pour l’ensemble de la population.  Les panels représentent des méthodes d’observation permanentes du marché. Ils sont réalisés par des organismes privés qui gèrent un échantillon On distingue : *Les panels de consommateurs qui permettent d’étudier le comportement des consommateurs. Ceci permet d’obtenir des informations très précieuses s ur la structure d’un marché, la fréquence d’achat. *Les panels de distributeurs regroupent des détaillants. On effectue des enquêtes permanentes concernant les ventes, les achats et les stocks de détaillants de l’échantillon. Ces informations permettent de connaître les parts de marché, les prix pratiqués, l’impact d’une campagne de publicité mais elles coûtent très cher.

- Les études qualitatives

23

 Les études de motivation cherchent à déterminer les causes du déclenchement de l’achat. Leur difficulté de réalisation tient au fait que les motivations d’achat sont parfois inconscientes et dans ce cas ignorées des consommateurs euxmêmes.  Les études de comportement visent à définir les attitudes des consommateurs. Ces attitudes sont beaucoup plus stables qu’une simple motivation et elles induisent un comportement vis-à-vis d’un bien. Une fois repéré un comportement spécifique, l’entreprise tentera de le faire évoluer par le biais de la publicité, on adaptera son produit en conséquence. - Les tests Les tests sont des méthodes d’observation ponctuelles du marché. On teste les différentes variables du marketing-Mix (les 4 P) : On modifie un paramètre à la fois on observe les réactions engendrées sur le processus d’achat. Les tests sont utiles dans le sens où ils permettent de vérifier certains paramètres avant le lancement ou la modification d’un produit ou d’une campagne, mais ils sont coûteux et peu discrets vis-à-vis de la concurrence.

III- Les politiques marketing L’activité commerciale de l’entreprise ne se limite pas à l’analyse du marché. Il convient ensuite de concevoir et de mettre en œuvre les programmes commerciaux tactiques. L’entreprise doit réussir un savant dosage des différentes variables d’actions qu’elle peut utiliser : produit, prix, distribution et communication. Cette combinaison constitue le marketing-Mix.

A - La politique du produit 1 - Les caractéristiques  L’image : La 1ere des caractéristiques d’un produit est son aspect physique, mais le marketing ne s’en tient pas à la stricte dimension physique de produit, il intègre aussi une dimension psychologique pour constituer l’image du produit.  Le conditionnement : L’image se concrétise dans le conditionnement qui fait partie intégrante du produit. L’emballage, le design sont en quelque sorte : « La carte de visite » du produit.  La marque : C’est à la fois le nom, le symbole ou le dessin qui cristallisent les éléments matériels et immatériels du produit. Le concept de marque intègre deux fonctions : « une de différenciation du produit et une de fidélisation de la clientèle ».  La gamme : C’est l’ensemble de produit de la même famille. La politique de gamme permet de couvrir des segments différents, donc de s’adresser à des clientèles différents.

2 - Le cycle de vie

24

Le C A et la rentabilité d’un produit évoluent au cours du temps, ils passent par diverses phases. Ces phases possèdent des caractéristiques bien précises qui impliquent une gestion appropriée SCHEMA -2- Le cycle de vie d’un produit.

Dirhams

Maturité Déclin

² Lancement

Ventes

Croissance

Profits Temps

 La phase de lancement correspond à l’introduction sur le marché. C’est une phase de faible croissance avec des coûts élevés et une rentabilité faible voir négative.  La phase de croissance correspond à la diffusion rapide du produit sur le marché. Les ventes se développent et les profits commencent à augmenter par diminution du coût unitaire.  La phase de maturité correspond à un ralentissement de la croissance des ventes car le marché se sature et la concurrence se développe. Les profits, après avoir atteint leur niveau maximal, commencent à décliner en raison de l’accroissement des dépenses marketing pour soutenir le produit face à la concurrence.  La phase de déclin correspond à l’abandon du produit par le marché. Elle se caractérise par une baisse des ventes, des profits et de la concurrence. Cette courbe générale du cycle de vie d’un produit peut être plus ou moins étalée, avec des rebondissements ou redémarrages. La tendance actuelle est plutôt au raccourcissement de la durée de vie des produit par une accroissement du rythme des découvertes scientifiques et techniques et une accélération de la diffusion de l’innovation.

B- La politique du produit

25

Le prix est la seule variable du Marketing-Mix qui rapporte des revenues alors que les autres variables coûtent . La fixation du prix obéit à divers objectifs. 1- Les objectifs d’une politique de prix Ils sont doubles :  commerciaux : La pratique de prix plus ou moins bas permet un accroissement des ventes et des gains de part de marché. Un prix élevé peut écrémer le marché en étant synonyme de qualité.  Financiers : Il faut assurer la rentabilité de l’entreprise, donc réaliser l’équilibre e ntre le prix et les quantités vendues qui permet de maximiser le profit. 2- Les méthodes de fixation du prix  L’approche par les coûts est la méthode la plus classique, le prix de vente correspond à l’addition du coût de revient et de la marge.  L’alignement est une méthode de fixation qui consiste à observer les prix de la concurrence et en particulier ceux du « leader » qui fixe le « prix de référence », puis à s’aligner sur ceux-ci en fonction de la stratégie commerciale adoptée : politique d’écrémage ou une politique de pénétration.  Le prix psychologique : Quel prix le consommateur est-il prêt à payer ? La détermination du « prix psychologique » cherche à établir une zone d’acceptabilité à partir de la réponse à deux questions : « A quel prix pensez- vous que ce produit serait trop cher ? » et « en dessous de quel prix pensez- vous que la qualité ne serait pas assurée ? » Ou obtient un prix plancher entre lesquels il faudra se situer.

C- La politique de la distribution L’entreprise qui fabrique le produit, le vend rarement de manière directe au consommateur final, elle passe par des intermédiaire plus ou moins nombreux. Le circuit de distribution est l’ensemble des moyens utilisés et des opérations réalisées pour mettre un produit à la disposition de l’utilisateur final. 1- le circuit de distribution Le circuit de distribution se caractérisée par son langueur (Le nombre d’intermédiaires ou de niveaux existant entre le producteur et le consommateur) et par le nombre de canaux (Intermédiaires de même nature ou de même spécialisation).  Le circuit court va directement du producteur au consommateur et ne comporte aucun intermédiaire, c’est le Marketing direct : vente sur le lieu de production, vente directe par correspondance, vente par représentants.  Le circuit à un niveau comporte un seule intermédiaire, c’est le plus souvent le détaillant.  Le circuit à deux niveaux comprend deux intermédiaires : le grossiste et le détaillant.  Le circuit à trois niveaux est relativement long. Il s’ajoute un semi- grossiste et le détaillant ou un courtier entre le producteur et le grossiste. Plus le circuit est long, plus le contrôle devient difficile.

26

2- L’évolution des circuits On distingue 3 types de circuits :  Le système intégré où une même société possède les différents niveaux de distribution.  Le système contrôle où une société domine, de par son rôle de leader, l’ensemble du circuit.  Le système contractuel regroupe des entreprises indépendantes qui, par contrat décident de coordonner leur propre distribution . Ex. : Franchise, concession. La stratégie de distribution est déterminée par le choix du ou des circuits de distribution. Elle peut être de trois types :  La distribution intensive utilise tous les types de canaux disponibles. Elle s’applique a ux biens banals de grande consommation.  La distribution sélective ou le fabricant choisit ses intermédiaires pour pouvoir pratiquer une politique commerciale (d’image de marge) donc il contrôlera l’application.  La distribution exclusive ou le fabricant limite volontairement le nombre de détaillants en réservant le droit de distribuer ses produits dans un secteur donné à un seul point de vente. C’est le cas des concessionnaire et du franchisage.

D - La politique de communication 1 - La stratégie de communication La stratégie de communication vise à transmettre une idée avec le plus d’impact possible. La démarche adoptée passe par différent étapes :  La définition de la cible visée, il faut adapter le message à la cible.  Le message à transmettre est fonction de la cible et droit circuler au travers de médias adaptés pour véhiculer l’émotion souhaitée. Il y a lieu de définir de manière très précise le contenu, la structure et la forme du message, aussi que son canal de transmission.  L’objectif final à atteindre est l’achat mais celui-ci passe par différents stades obligatoires pour se concrétiser, car souvent ce n’est pas seulement le produit que l’on achète mais une émotion ou une idée dont il est le symbole. 2 - Les formes de communication La communication peut porter sur les produits ou les services commercialisés par l’entreprise, mais elle peut porter sur l’entreprise elle même et son image. Les moyens de la communication découlent du type de communication et de la stratégie adoptés. Le moyens le plus développé et le plus connu étant la publicité, il ne faut pas négliger les autres principaux moyens que sont la promotion des ventes et les relations publiques. a - La publicité La publicité est une forme de communication impersonnelle, réalisée au profit d’un annonceur et utilisant des supports payants.  l’annonceur ou l’émetteur est celui qui commande la publicité. C’est l’entreprise qui veut communiquer un message à sa clientèle.

27

 Les médias représentent l’ensemble des supports qui concernent un même modèle de communication. On compte cinq grands médias : La presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma.  Le support est le moyen de communication retenu par les différents médias : Celle ou telle chaire de télévision par ex  Les agences servent d’intermédiaires entre l’annonceur et le support, elles participent à la création publicitaire et gèrent la compagne. Les objectifs de la publicité sont de trois ordres suivants l’évolution du cycle de vie du produit. La publicité servira à informer de l’existence du produit, elle existera à persuader le client potentiel à acheter le produit. Enfin elle rappellera que le produit existe toujours. b - La promotion des ventes La promotion des ventes est une ensemble de technique qui tendent à réaliser un accroissement des ventes, pendant une courte période, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage exceptionnel. L’objectif de la promotion des ventes est de les stimuler en accordant une « plus » au produit et de confronter « l’image de marque » par une dynamisme commercial. Les objectifs et les moyens sont différents suivant que l’on s’adresse : * Aux consommateurs pour un essai ou un achat plus important. Pour cela l’entreprise peut proposer :  Une souffre spéciale ( article jumelé, échantillon gratuit, quantité supplémentaire).  Des concours.  La promotion sur les lieux de vent. *Aux distributeurs en vue d’un accroissement des commandes et des stocks, de fidéliser à la marque ou de contrer les produits concurrents. C- Les relations publiques Les relations publiques regroupent un ensemble d’actions qui visent à conformer l’image du produit ou de l’entreprise. Elles exercent un effets de levier, sur la publicité commerciale en renforçant son impact auprès des consommateurs. L’entreprise organise des événements ou diffuse des informations qui seront relayés auprès du public par les médias. Les objectifs peuvent être de renforcer ou de reconstruire l’image de l’entreprise dans le public, d’accroître la notoriété du produit ou de motiver le personne l. Les différents moyens mis en œuvre sont les relations de presse, la communication institutionnelle un des moyens les plus utilisés actuellement est le mécénat et le sponsoring.

28

Systèmes d’information lié au Marketing C h oix, produits, marchés

R E CHERCHE ST R ATEGIQUE

PL ANIF ICATIO N E T UDE M AR KETING

CO NTRÔLE D E S OPERATION

P lans marketing, prévisions des ventes P lans communication, promotion, G estion des canaux de distribution, F ixation des prix…

S u ivi budgétaire A n alyse des ventes réalisées G estion produit, client (court terme) C on trôle de la force de vente…..

G E S TION DES C O M MANDES • Ai d e à la vente • E n registrement des T R AITEMENT co m mandes D ES T R ANSACTIONS

•P R E PA RATION LI V RAISON • P réparation des liv raisons • G estion des stocks • E xpéditions….

•FA C TURATION SU IVI CLIENTELE • Fa ct uration • Sui vi comptable et co m mercial • Tr a itement t r ansactions après ve nte…

9

 La matrice du Boston Consulting Group (BCG) Le matrice du BCG s ’articule autour de deux variables stratégiques: o Le taux de croissance réel du marché pour chaque segment stratégique analysé. o La part de marché relative de l ’entreprise sur ce segment stratégique.

29

Les prescriptions stratégiques sont :  rentabiliser les vaches à lait  abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts  maintenir la position dominante pour les vedettes  doubler la mise, resegmenter ou abandonner les dilemmes Champs d'application du modèle BCG : Il convient bien aux activités sur lesquelles il est nécessaire d'appliquer une stratégie de volume (activités mûres, à innovation technologique faible, avec produits standardisés dans des marchés de commodités).

30

Cas pratique BCG :

31