Marketing 2002 Clasa A Xiia Pop Nicolae PDF [PDF]

Zitiervorschau

Manual pentru clasa a XII - a, licee tehnologice, profilul servicii, specializarile economic ~i administrativ

NICOLAE AL. POP

KETING

Manual pentru clasa a XII - a,

licee tehnologice, profilul servicii,

specializarile economic ~i administrativ

EDITURA DIDACTICA ~I PEDAGOGICA

BUCURE~TI, 2002

Manualul a fost elaborat in conformitate cu program a $colara $i aprobat de Ministerul Educatiei $i Cercetarii prin Ordinul nr. 3918 din 11. 06. 2002.

ISBN 973-30-2102-4

© Toate drepturile asupra acestei editii sunt rezervate Editurii Didactice $i Pedagogice, Bucure$ti.

Editura Didactid ~i Pedagogica Str. Spiru Haret 12, sect. 1, Bucure$ti tel. 021 3153820 (centrala), fax: 021 3157398 e-mail: [email protected]

Tincuta Anton Redactor: Culegere $i tehnoredactare computerizate: Anca Bogdan Coperta: Elena Dragulelei Dumitru

PREFATA. , .:. -i aprobat de _002.

~

Prin tematica sa, lucrarea se adreseaza, in principal, elevilor liceelor tehnologice, profilul servicii, specializarile economic $i adminis­ trativ, reprezentand 0 componenta necesara in procesul de formare profesionala pentru aceste specializari. Ea se dore$te a fi, in acela$i timp, $i un material util unui cerc mult mai larg de cititori, dornici sa realizeze o iniliere in problematica marketingului. Lucrarea trateaza aspecte de baza ale teoriei $i practicii marketingului, permiland 0 inlelegere mai buna a sistemului de junclionare a intreprinderii moderne, in primul rand a mecanismului raportarii sale permanente la exigenlele mediului sOcial-econo~'c, in care aceasta activeaza. Abordarea preponderent micro-econo ica a marketingului dore$te sa orienteze demersul autorului spre nec sita/ile primordiale ale agentului economic in modelarea comportani'fntului acestuia fa/a de reac/iile pie/ei. \ Con/inutul lucrarii reprezinta continuarea problematicii bdz~lor marketingului, abordata de catre manualul de specialitate al clasei a XI-a, cele doua lucrari constituind impreuna un intreg tematic privitor la problemele esen/iale ale domeniului de referinla. Manualul este structurat pe $apte unitali tematice. EI debuteaza cu aspecte de natura sa clarifice conceptul de marketing-mix privit drept sinteza a instrumentelor de acfiune asupra pie/ei. in acela$i timp, se realizeaza legatura dintre strategia de pia!a $i politicile de marketing. Acestea din urma au menirea sa transpuna in fapte obiectivele fixate de strategia de piala pentru care a optat agentul economic. Sunt tratate, in continuare, cele patru politici ale marketing-mix-ului: politica de produs, politica de pre/, politica de distribu/ie ~~i politica promo/ion ala. in cazul fiecareia dintre ele, s-au realizat intai clarificari asupra conceptelor, apoi au fost analizate modalita/ile in care specialistul in domeniu - marketerul - poate folosi instrumentele fiecarei politici in ac/iunea sa concreta pe pia/a. Optimizarea deciziilor specijice fiecarei politici in parte a imbracat forma unor strategii de marketing. 0 unitate tematica distincta trateaza problemele comportamentului consumatorului $i legatura .acestuia cu deciziile de marketing. Ultima ullitate ternatica este consacrata rolului .ji metodologiei elaborarii programullii de marketing. Alaturi de abordarea teoretica $i tratarea metodologica a conceptelor, manualul este inso!it de 0 bogata parte exemplijicativa, din realita/ile economiei romane.,'lti ~i din experien/a unor companii interna/ionale de prestigiu. Suponul cazuistic este sus/inut de date statistice recente, ce permit dezvolriITi aplicative in activitatea de predare 3

la clasa. Lucrarea se sprijina pe 0 bibliografie romaneasca Ji straina de referin!a .si incearca sa valorifice experien!a autorului in predarea acestei discipline de-a lungul carierei sale didactice. Pentru a dezvolta la elev spiritul de observa!ie, de analiza Ji de sinteza, increderea in sine, pruden!a, ini!iativa Ji spiritul de cooperare ­ caracteristici definitorii pentru un viitor specialist fn domeniu - manualul foloseJte 0 serie de metode pedagogice validate de practica. Problema­ tizarea, dezbaterea, exerci!iul ,'Ii lucrul in echipa pot fi folosite la insuJirea disciplinei, profesorii avand latitudinea de a alege modul de organizare a activita!ii de inva!are in raport cu viziunea proprie .si folosirea adecvata a instrumentarului evaluativ din finalul fiecarui capitol. Cuvintele-cheie, intrebarile Ji problemele sup use discu!iei, studiile de caz sunt modalita!ile principale propuse de lucrare spre a servi demersului de evaluare ,'Ii autoevaluare a cuno,'Itin!elor, cu speran!a ca ele vor contribui la conturarea mai buna a personalitatii elevilor. Con,'Itienti de faptul ca lucrarea reprezinta un demers de initiere ,'Icolara in domeniul atat de vast al marketingului, mul!umim anticipat celor ce vor dori, profesori Ji elevi, sa contribuie cu sugestii la fmbuna­ ta!irea prezentului material, atat in ceea ce priveJte aria tematica tratata, accentuarea caracterului sau aplicativ, cat Ji sporirea valentelor sale didactico-pedagogice.

AUTORUL

fol

,r --______

in .

.easca ~"i straina de .. in predarea acestei

CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING

." e, de analiza -5i de .' ·itul de cooperare ­ domeniu - manualul Parcurgerea acestui capitol va va familiariza cu instrumentele vractica. Problema­ folosite de marketing pentru transpunerea in activitatea economic a a . , f olosite la fnsu-5 irea intreprinderii a obiectivelor strategiei de piata pentru care a optat aceasta. dul de organizare a olosirea adecvata a .·wl. Cuvintele-cheie, caz sunt modalita/ile Obiectivele capitolului: -sului de evaluare -5 i ."e vor contribui la Dumneavoastra:

tP Yeti cunoa~te legatura directa existenta intre strategia de piata 'm demers de iniliere aleasa de intreprindere ~i modalita!ile concrete de transpunere mul/umim anticipat ,( sugestii la fmbuna­ a sa in practica; Jria tematica tratata, tP Yeti in!elege semnificatia conceptului de marketing-mix .rirea valen/elor sale pentru activitatea de piata a intreprinderii; tP Yeti identifica componentele mixului de marketing ~i moda­ litatile in care acestea se structureaza; tP Ye!i lua cuno~tinta de principalii factori de influenta in intoc­ AUTORUL mirea unui mix de marketing performant; ~ Yeti decide, in baza unui exemplu concret, asupra celei mai bune variante de combinare a instrumentelor politicii de marketing, in raport cu obiectivele strategice pe care ~i le-a fixat agentul economic. , . • "

Instrumentele de ac!iune ale marketingului sunt reunite, in raport cu continutullor, in politici de marketing. Acestea au menirea de a trans­ pune in practica, pe piata, modul de alocare a resurselor umane, materiale ~i financiare ale intreprinderii, astfel incat aceasta sa fie in masura sa satisfaca superior cererea potentialilor sai clien!i ~i sa des:fa~oare 0 activitate economica dit mai profitabila. Politica de marketing reprezinta, a~adar, conduita pe care 0 adopta intreprinderea in rela!iile sale cu mediul de pia!a pe care activeaza. Ea gase~te reflectare concreta in strategiile de marketing, care sunt puse in practica prin tactici de marketing.

5

( \

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING-MIX ~I COMPONENTELE SALE In baza cercetarii atente ~i continue a pietei, intreprinderea este in masura s~-~i stabileasca direc{ia principala de ac!iune (strategia sa de piata) pentru a ca~tiga, prin produsele ~i serviciile pe care Ie ofera, 0 pozitie cat mai buna pe piatii in raport cu fortele sale. • marimea ~i structura gamei de produse pe care Ie fabrica ~i/sau comercializeaza; • nivelul pretului unitar la care i~i vinde Intreprinderea i~i marfurile;

stabile~te 0 atitudine clara fata de:

• caile ~i modalitatile prin care bunurile sa ajunga la consumatorul (utilizatorul) final; • "sernnalele" ce se cer transmise pietei pentru a atrage atentia ~i a dezvolta inte­ resul cumparatorilor asupra ofertei sale. Atitudinea pe care agentul economic ~i-o formuleaza privitor la problemele enumerate mai inainte imbraca continutul politicilor de marketing. Acestea, la rllndul lor, sunt reunite intr-un tot unitar repre­ zentat prin mixul de marketing.

Marketing-mix-ul reprezinta

... orientarea activitatii de marketing a intreprin­ derii - in raport cu resursele de care dispune aceasta ~i de conditiile ce se manifesta pe piata ­ prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a instrumentelor politicii de produs, de pre!, de distributie ~i de comunicare.

Nu orice combinatie a instrumentelor celor patru politici (de produs, de pret, de distributie ~i de comunicare) dobande~te statutul de mix de marketing, ci doar aceea care este a1catuita in mod con~tient de speciali~ti ~i urmare~te maximizarea eficientei economice a intreprinderii. Termenul de marketing-mix (de origine engleza, de la "mixed" = ameste­ cat, eterogen) a fost introdus In literatura de specialitate la Inceputul anilor '50 ai secolului trecut, de catre profesorul american Neil Borden, de la Universitatea Harward din Boston. Acesta s-a inspirat din modul In care se prepara produsele de patiserie - In mod concret cozonacii. Pentru a se obtine un produs alimentar gustos , amestecul de copt trebuie sa contina anumite dozaje, ~i nu altele, ale ingredientelor ce alcatuiesc aluatul. In mod similar, combinarea instrumentelor politicilor de marketing trebuie Iacuta pe baza unei "retete" care sa asigure succesul i'ntreprinderii pe piata . Procesul de cristalizare ~i dezvoltare a marketing-mix-ului a fost legat de numele unor prestigio~i speciali~ti In domeniu, precum E. McCarthy ~i M.de Chollet. 6

ace; Imp tae

marl co rep de

ved

reprinderea este 'in ie (strategia sa de e care Ie ofera, 0

Figura 1.1 prezinta componentele marketing-mix-ului ~i structura acestora precum ~i divizarea instrumentelor actiunii de marketing, dupa importanta lor pentru intreprindere in prioritar strategice ~i priori tar tactice.

.

AmbaJai

POLITIC'.-\. DE PRODUS

mei de produse pe mercializeaza; la care i~i vinde

in care bunurile sa (utilizatorul) final; r transmise pietei :,;i a dezvolta inte­ Jpra ofertei sale. uleaza privitor la ;rul politicilor de :n tot unitar repre­

:eting a intreprin­ de care dispune nifesta pe piata ­ . ar, coerent, sub ~ntelor politicii de e comunicare.

. politici (de produs, statutul de mix de r:ent de speciali~ti ~i , "mixed" = ameste­ ' eputul anilor 'SO ai de la Universitatea Tepara produsele de produs alimentar : c, ~i nu altele, ale .3 rea instrumentelor ~ :e" care sa asigure e ~i dezvoltare a = i o~i speciali~ti In

p 0

L I T I

SEGMENIE ALE PIETEI

C' .-\.

D F

P

C'olllli!hl. d. lin.," si d. ~Plat;\

R E ']:

POLITIC,.\. DE DIST RIBUPE

Fig. 1.1. Componentele strategice ( ~ ) ~i tactice (0 )ale instrumentarului marketing-mix-ului.

Marketing-mix-ul ocupa 0 pozitie centrala in teoria ~i practica de marketing, indiferent de domeniul specializarii acestuia din urma. El se constituie in principala componenta operationala a marketingului pentru ca reprezinta sistemul de instrumente de ac!iune destinate satisfacerii cererii de pe piata. Componentele marketing-rnix-ului pot fi analizate din punct de vedere calitativ, cantitativ ~i temporal. Abordarea calitativa prive~te jelul instrumentelor pe care Ie poate folosi 'intreprinderea. Aceste instrumente se grupeaza, a~a cum rezulta din figura 1.1, in: politica de produs, politica de pre!, politica de distribu!ie ~i politica de comunicare a intreprinderii. Fiecare dintre aceste domenii instrumentale pot fi subdivizate, la randul lor, iar combinatiile ce rezuWi la nivelul unei anumite politici, pentru 0 situatie data a raportului intreprin­ dere - piata, imbraca forma unor submix-uri de marketing. Numarul ~i marimea instrumentelor, ce pot fi puse in opera de 0 intreprindere, nu este 7

limitat sau invariabil in timp . Multitudinea pietelor, a conditiilor concuren­ tiale, a aplicatiilor progresului tehnico-~tiintific, mutatiile consemnate pe plan social ~i nu In ultimul rfmd, capacitatea de inovare a intreprinderii duce la aparitia de noi ~i noi instrumente ale mixului de marketing. 0 Intreprindere produditoare de jocuri electron ice I$i va stabili structura sortimentului de produse comercializate In functie de segmentul sau segmentele de piata carora se adreseaza produsele sale (copii pre~colari, $CO­ lari mici, adolescenti, adulti etc.). Ea va elabora un produs standard, pornind de la care poate realiza variatii sub raportul complexitatii $i dificultatii jocului, In funqie de segmentul potentialilor ciienti, de gradul lor de pregatire $i abili­ tate. Va folosi un pret de penetrare pe piata pentru a prezenta produsul drept atractiv consumatorilor potentiali . in functie de marimea comenzii (In cazul unor consumatori colectivi, precum: sali de jocuri electron ice, spatii de agre­ ment etc.) va practica anumite rabaturi de pret. Distributia va putea fi realizata cu ajutorul unor comercianti specializati (magazine de specialitate) sau folosind vanzarea prin INTERNET. Sustinerea promotionala a noului produs se poate dovedi mai eficienta nu prin apelarea la unele forme clasice I (publicitate prin medii, targuri $i expozitii etc.), ci prin oferirea noului produs spre folosinta gratuita pe timp limitat (0 saptamana, 0 luna) unor cumparatori I potentiali, ce se constituie In lideri de opinie In acest domeniu (proprietari ai un or sali de jocuri electronice, manageri ai unor cluburi de tineret etc.).

sue anu s-a ' ~ penn.:!!;

(ifr Exemplu.

Abordarea cantitativa a conceptului analizat

prive~te

semnificatia marketingului in politica intreprinderii ~i greutatea specifica a diferitelor instrumente in interiorul rnixului de marketing. in raport cu natura nevoii careia i se adreseaza produsul (de stricta necesitate, secundara, de lux), cu specificul cererii (ferma sau spontana; curenHi, periodica, rara), cu particu­ laritatile ofertei (grad de complexitate, servicii, garantie etc.), instrumen­ tele celor patru politici ale mixului de marketing vor fi folosite in dozaje diferite, alcatuind combinatii specifice de la un produs la altul. (jj=' Exemple.

La un produs de masa de cali tate standard (lapte de consum), principalul instrument, ce ii asigura accesibilitatea $i dezvolta interesul cumpa­ ratorului, este prerul, In timp ce un produs de lux, acoperit de 0 mardi de prestigiu (un ceas de mana ROLLEX), solicita la maximum instrumente precum etalarea la locul vanzarii $i publicitatea In medii frecventate de clientii potentiali. Pentru un serviciu de turism (0 excursie tematica pe urmele legen­ delor Olimpului), pachetul de prestatii se cere astfel combinat Incat sa aducil In prim plan vestigiile Greciei Antice ~i mai putin serviciile turistice standard (cazare, masa, transport), In timp ce oferta unui sejur pe litoralul Marii Egee, In sezonul estival, va avea drept puncte forte confortul, particularitatile alimentatiei locale $i agrementul specific.

8

1.2. F. DJ

r;:

~

~ itiilor

concuren­ consemnate pe e a Intreprinderii :1fketing.

Aspectele temporale ale marketing-mix-ului privesc durata ~i succesiunea in timp a folosirii instrumentarului politicilor de marketing. 0 anumita combinatie a instrumentelor celor patru politici de marketing, care s-a bucurat de succes 'intr-un anumit moment temporal, nu ramane 0 solutie permanenta, definitiva, ci poate suferi modifidiri de la 0 perioada la alta.

~nice l~i

va stabili e segmentul sau i pre~colari, ~co­ standard , pomind !i ficu1ta~ii jocului, pregatire ~i abili­ Ita produsul drept Dmenzii (In cazul ce, spa~ii de agre­ l putea fi realizata specialitate) sau - a noului produs Ie forme clasice rea noului produs I unor cumparatori biu (proprietari ai :1eret etc.) .

1.2.FACTORI DE INFLUENTA , IN MODELAREA MIXULUI DE MARKETING Determinarea concreta a modului in care se comb ina instrumentele politicilor de marketing, in fiecare situatie efectiva solicitata de piata, depinde de 0 multitudine de factori. Ace~tia pot fi grupati, dupa pozitia lor fata de 'intreprinderea ce-~i modeleaza un anumit mix de marketing, 'in Jactori endogeni ~iJactori exogeni. • privesc ansamblul variabilelor ce aqioneaza asu­ pra cererii pentru produsele ~i serviciile 'intreprin­ derii, sunt controlati de aceasta;

Factorii endogeni

• depind direct de potentialul uman, material ~i financiar pe care il detine Intreprinderea la un anumit moment;

" e~te

semnificatia :ifidi a diferitelor : cu natura nevoii ndadi, de lux), cu . radi), cu particu­ ! etc.), instrumen­ iolosite in dozaje altul.

Jpte de consum),

i interesul cumpa­

:- de 0 marca de

:1um instrumente

'.-entate de clientii

pe urmele legen­ : Incat sa adudi In

:uristice standard

'ralul Marii Egee,

l. particularitalile

• pot fi grupati in raport de dimensiunea lor, gradul de flexibilitate manifestat pentru model area unui anumit mix, durata lor de aqiune 'in timp etc. ;

• interactiunea lor determina gradul de adaptare al fntreprinderii la cerintele mediului, ceea ce repre­ zinta de fapt sinergia fntreprinderii. • se refera la variabilele mediului de piata ce nu pot fi controlate de intreprindere;

Factorii exogeni

• ei privesc caracteristici ale cererii ~i modului acesteia de manifestare, structura ~i intensitatea concurentei, cadrul juridico-legislativ in care se desIa~o ara actele de schimb etc .; • gruparea lor se realizeaza, de regula, in jurul principalilor "actori" ai pietei: c1ienti ~i concu­ renti; • cunoa~terea ~i anticiparea evolutiei lor viitoare este de mare importanta pentru fundament area rnixului de marketing. 9

Fiecare intreprindere este interesata sa-~i dezvolte propriul sau marketing-mix in legatura directa cu strategia de pia!a pe care a ales-o. Nu toate 'incerdirile 'intreprinderii sunt 'incununate de succes 'in etapa trans­ punerii 'in practica a instrumentelor de marketing. In buna masura, acest lucru se datoreaza unei insuficiente sau gre~it orientate cercetari a pietei, lipsei de experien!a in analiza datelor privind perioadele trecute ~i capacita!ilor limitate de prevedere a reac!iilor viitoare ale cumparatorilor potentiali. Principalii factori exogeni ~i endogeni ce se cer luati in considerare 'in modelarea mixului de marketing pentru 0 situatie concreta de piata sunt prezentati In tabelul 1.1. Tabelull.l Factori principali de actiune in modelarea mixului de marketing

Factori endogeni

Factori exogeni

• obiectivele strategiei de pia!a pen­ • caracteristici ale cererii manifestate pentru produsele intreprinderii tru care opteaza 'intreprinderea; • marimea intreprinderii - cifra de afaceri, - volumul vanzarilor, - numarul ~i structura personalului;

• inzestrarea tehnologica - ma~ini, instalatii, ecbipamente, - know-how;

• marimea costurilor - volumul ~i struehlra c0sturilor de productie I ei.re I .i , - chel tuieli pen

deZ"OIt3Te .

:.'-~ - ~ :O[3~ie

a capitalului circu­ : ., intreprinderi producatoare), - .: ezi ·e circu}a~ie a marfurilor (la ::::reprinderi de comerO, - 'e de calificare a personalului.

-

curenta, periodica, rara, fenna, spontana,

frecventii de cumparare,

miirimea cumpararii specifice,

implicarea cumparatorului in achizi­ tionarea produsului,

- deprinderi de cumparare;

• caracteristici ale concurentilor - numar, marime ~i perfonnante, - volum ~i structura a ofertei;

.caracteristici ale macromediului pietei -

mediu mediu mediu mediu mediu mediu

economic, fizico-geografic, socio-demografic, tehnic !?i de afaceri, politic, cultural.

Elaborarea mixului de marketing cere • ~:- :-'_:-; rea urmatoarelor etape: a) alegerea mijloacelor prin inte;-:::-:~- , _. --ar.Jra intreprinderea inten­ tioneaza sa-~i atinga obiecti\"e ~ ~ : ... _: ;::~ propuse; b) evaluarea consecinlelor fo c- : ffi... ' ~ ', ~l r respecti ve din punc10

CI

d

men '" . care). J strate_ . rara c

"

de 'inc exem

ducarL' dispozi unUl n autOJIl( medi 38~

1

inzestri 15,6° era d iden . ­ combir instnm in d

,Ite propriul sau care a ales-o. Nu s in etapa trans­ na masura, acest ;ercetari a pietei, adele trecute ~i e cumpaditorilor se cer luati in situatie concreta Tabelull.l de marketing ~ogeni

rerii manifestate Itreprinderii rara, arare,

ii specifice,

atorului 10 achizi-

I,

)arare;

mcurentilor ~erformao!e,

a ofertei;

iacromediului

·afic, grafic, afaceri,

matoarelor etape:

reprinderea inten­

e;

ective din punc­

tul de vedere al atingerii obiectivelor ~i al costurilor pe care Ie antreneaza; c) analiza masurii in care reactiile pietei ~i costurile estimate pentru activitatile mixului de marketing se inscriu in bugetul disponibil al intrepinderii; d) modificarea anumitor instrumente ale mixului, daca se constata ca alegerea acestora nu a fost cea mai judicioasa pentru atingerea obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Elaborarea unui anumit mix de marketing, prin combinarea instru­ mentelor celor patru politici (de produs, de pre!, de distributie, de comuni­ care), poate reprezenta 0 solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei intreprinderi doar in etapa pentru care a fost conceput, tara a dobandi caracter de permanenta in timp. / Alegerea variantei optime de combinare a instrumentelor mixului de marketing presupune stabilirea prioritatilor in folosirea resurselor ~i incadrarea in regimul de costuri suportabile pentru intreprindere. Un exemplu in aceasta directie este prezentat in continuare.

Studiu de caz Directorul de marketing al S.c. Electroconfort S.A. Bucure~ti, pro­ ducatoare de aparatura electrocasnica, analizeaza alternativele pe care Ie are la dispozi!ie pentru un mix de marketing reu~it in vederea lansarii pe piatii a unui nou produs - aspirator de pra! portabil pentru cura!at interiorul automobilului. Studiile recente de piata arata ca, la finele anului 200 1, gradul mediu de inzestrare a menajelor din Rominia cu aspiratoare de praf era de 38% (inferior celui cu aragaze - 82,9%, frigidere - 79,4%, dar superior inzestrarii cu congelatoare - 21,4% sau ma~ini automate de spalat rufe ­ 15,6%). In acela~i timp, gradul mediu de dotare a menajelor cu automobile era de 43%. Decidentul trebuie sa aleaga dintre variantele pe care le-a identificat drept posibile a fi realizate de intreprinderea sa cea mai buna combinatie - in raport cu obiectivul de piata al intreprinderii - a celor patru instrumente ale marketing-mix-ului (produs, pre!, distribu!ie, comunicare). In ceea ce prive~te politica de produs, noua marIa poate fi fabricata in doua variante: a) aspirator cu comanda clasica; b) aspirator cu comanda ~i reglaj electronic - varianta ce solicita costuri variabile suplimentare de 7 EURO. In privinta politicii de pre!, existii, de asemenea, doua optiuni: a) un pret mai mic pentru varianta clasica: 39 EURO; b) un pret mai ridicat pentru varianta electronica: 46 EURO. 11

Politica de distribulie po ate folosi drept instrumente: a) optiunea pentru un canal scurt de distributie (de la producator la propriul magazin de prezentare ~i desfacere) ce solicita cheltu­ ieli de distributie de 4 EURO/buc; b) optiunea pentru un canal lung de distributie (producator - co­ meq de gros - comeq de detail - consumator) ce solicita chel­ tuieli de distributie de 7 EUROlbuc. In ceea ce prive~te politica de comunicare, se pot folosi tot doua variante: a) un buget promotional redus, ce presupune doar publici tate in mediile clasice ~i antreneza cheltuieli de 10 000 EURO; b) un buget promotional important, ce permite actiuni specifice, precum: campanie promotional a, participare la targuri, saloane auto, concursuri cu premii, oferirea produsului spre incercare etc. ~i solicita un buget de 65 000 EURO. Cheltuielile fixe de productie (pentru fiecare dintre cele doua modele) =29500 EURO. Cheltuielile variabile: varianta clasica = 17 EURO. Cheltuielile variabile: varianta electronica = 24 EURO. Cunoscand existenta tinei anumite elasticitati a cererii in raport cu pretul ~i luand in calcul efectele fiecarei alternative, in privinta distri­ butiei ~i a bugetului promotional, s-au putut estima vanzarile probabile pentru diferitele alternative. Acestea sunt mentionate in ultima coloana a tabelului 1.2. Respectivul tabel reune~te toate informatiile prezentate mai inainte ~i constituie punctul de plecare al unui model de calcul a variantei optime a mixului de marketing.

o bie~

telo" che. Vol Chel

Proll.

Rem

Vari

m

Tabelull.2 Cheltuieli, pretnri, vilnzari pentru cele dona variante de aspirator de praf

Cheltuieli Cheltuieli de Buget Vanzari Pre! variabile Varianta distributie promotional estimative [EURO/buc] [EURO/buc] [EURO/buc] [EURO] rbuditil 0

1

2

3

4

5

1

17 17 17 17 24 24 24 24

39 39 39 39 46 46 46 46

4 4 7 7 4 4 7 7

10000 65000 10000 65000 10000 65000 10000 65000

15500 23000 16400 24200 18000 23300 19000 24600

2 3 4 5 6 7 8

12

Ea re 46 E ­ ~i be e piata. 1 13 ' elec tf come (65

Ite:

e la producator la :e solicita cheltu­

(producator - co­ I ce solicita chel­

:)t folosi tot doua

:)ar publicitate In ) EURO; actiuni specifice, a targuri, saloane lui spre incercare dintre cele doua

Ce hotarare va lua directorul de marketing daca principalul obiectiv alintreprinderiiar fi : 1. maxirnizarea profitului; 2. cre~terea cotei de piata? Rezolvare: Pentru fiecare dintre cele opt variante de combinare a instrumen­ telor marketing-mix-ului se cer calculate: volumul valoric al vanzarilor, cheltuielile totale ~i profitul.

Volumul vanzarilor = pretlbuc x cantitate vanduta

Cheltuielile totale = cheltuieli fixe de productie +

cheltuieli variabile de productie/buc. x cantitate + cheltuieli de distributie/buc x cantitate + buget promotional volum al vanzarilor - cheltuielile totale Profit = Rezultatele calculelor econornice necesare sunt cuprinse in tabelul 1.3. Tabelull.3

).

Vanzari, cheltuieli, profit

URO.

ererii In raport cu in pri vinta distri­ lnzarile probabile I ultima coloana a ile prezentate mai )del de ca1cul a

Tabelull.2 aspirator de praf

get Vanzari ltional estimative RO] bucati 5

poo pOO 000 000 000 000 000 000

15500 23000 16400 24200 18000 23300 19000 24600

Varianta rnixului de marketing

Volumul vanzarilor [EURO]

Cheltuieli totale [EURO]

Profit [EURO]

0

1

2

3

365000 577500 433 100 675300 543500 746900 628500 857 100

239500 319500 206500 268500 284500 324900 245500 274500

,

"

.,

I

1 2 3 4 5 6 7 8

,I •

604500 897000 639600 943800 828000 1 071 800 874000 1 131 600

j'

Raspuns: 1. Varianta a 6-a reprezinta solutia pentru maximizarea profitului. Ea reprezinta solutia: aspirator cu comanda ~i reglaj electronic, la pretul de 46 EUROlbuc, comercializat prin reteaua proprie de magazine de prezentare ~i beneficiind de un buget promotional important (65000 EURO). 2. Varianta a 8-a este solutia ce asigura cea mai mare cota de piata, pentru produs, Inregistrandu-se maximul de vanzari estimate la 1 131 600 EURO. Ea constituie solutia: aspirator cu reglaj ~i comanda electronica, la pretul de 46 EURO/buc, comercializat prin reteaua comertului de detail ~i beneficiind de un buget promotional important (65 000 EURO). 13

rf>

Cuvinte - cheie

politici de marketing marketing-mix politica de produs politica de pret politica de distributie politica de comunicare

¢ ¢ ¢ ¢ ¢ ¢

fii

¢ ¢ ¢ ¢

¢

submix-uri de marketing factori endogeni factori exogeni potential uman, material ~i financiar al intreprinderii sinergia intreprinderii

intrebari ~i probleme supuse discupei

b) in l­ de p"

c) in t'

Q) Faceti distinctie intre politica de marketing, strategia de marketing ~i

de

tactica de marketing. Dati cate un exemplu. @ Definiti notiunea de marketing-mix ~i aratati care este locul sau in

activitatea de ansamblu a intreprinderii.

® Care este legatura intre strategia de pia/a a fntrepinderii marketing?

~i mix-ul de

.

® Termenul de marketing-mix a fost introdus in literatura de specialitate de profesorul: a) Ph. Kotler; b) M. de Chollet; ~

d) in de c

c) Neil Borden; d) E. Mc. Carthy.

Care dintre urmatoarele variabile, ce determina mix-ul de marketing, se incadreaza in categoriajactorilor exogeni (1) ~i care in cea ajacto­ rilor endogeni (2) din enumerarea de mai jos: cifra de afaceri a intreprincierii; deprinderile de cumparare ale elien-tilor; volumul ~i structura ofertei concurentilor; numarul populatiei; cota de piata; nivelul de calificare a personalului intreprinderii; cheltuielile pentru cercetare-dezvoltare ale firmei; mediul fizico-geografic

(

ridica in Cheltui magazm lull A ­ instrurne

p

@ Un producator de eehipament sportiv intentioneaza sa introdudi pe piata

un nou produs - un sac de spate (rucsae) pentru pasionatii de turism montan. Acesta este realizat din material impermeabil, are dimensiunile 75 cm x 40 cm x 30 cm, este prevazut cu rama metalica din alurniniu ~i prezinta compartimentari multiple. In alcatuirea mix-ului .de marketing, producatorul poate opta pentru cate una din urmatoarele alternative: realizarea modelului in doua culori (ro~u ~i albastru); a) in politica realizarea modelului in cinei culori (ro~u, galben, de produs albastru, verde, violet) prevazut cu accesorii multiple, care sa-i mareasca functionalitatea ;


16 000 USD, varianta de reducere a pretului se aceepta, deoareee aduce profituri mai mario

:::ot1i de piat a Pret

I unitar

...

lOS

rofit.

ia 105 u.m.), cifra Pu = 87 u.m.), iar afaeeri se lnscrie lr, masa profitului l8 milioane u.m.) 14 mili-oane u.m. ) sdidere continua 105 u.m.). Decizia biectivul principal

~eri~de

~

L

"

~el:!ie inversa, 0 maJorare a pretului antrenand dupa sine 0 reducere

-

fit :e de ozit

iar daca dore~te

~lC ,

-~

Se poate aprecia In general, Intre pretul unui produs (considerat factor de influenta) ~i cererea ce se manifesta pentru acesta pe piata exista 0 c_._

obiectivele Intre pretu1 ri pe care 0 ane uniHiti 11ui rezultat

[ (97 u.m.). baca

> /

~

atunci cea mal

i -'~

I

L :)1

~ i

47

y",

t ,,,.

-/

Desigur di astfel de calcule se cer pregatite de negociatorul roman, premergator discu!iilor contractu ale cu partenerul extern, pentru ca ras­ punsulla noua situa!ie de piata sa vina prompt din partea exportatorului. Manevrarea pretului in conditiile trecerii la economia de piata presupune fonnarea unei noi mentalitati strategice in eadrul companiei, ce sa se transpuna practic intr-o elasticitate in decizie, capabila sa confere intreprinderii 0 capacitate corespunzatoare de adaptare la cerintele, in continua schimbare, ale mediului de piata. Pretul, reflectand ansamblul conditiilor de productie $i de circulatie a marfii, poate deveni un instrument util de actiune pentru finna. Pentru a-i valorifica insa aceste valente, compania trebuie sa manifeste capaci­ tatea necesara de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile intreprinderii in materie de preturi trebuie sa reprezinte, totodata, nu reactii spontane la cerin!ele pietei, ci aetiuni integrate intr-o viziune de marketing de ansam­ blu, subordonate unor obiective clare, de perspectiva. Acest lucru nu poate fi infaptuit decat prin raportarea pretului la strategia de piata a companiei, care reprezinta nucleul intregii activitati de marketing. o abordare superficial a a rolului pretului in mixul de marketing poate duce la concluzia ca actiunile privitoare la pre! ar fi simple decizii tactice impuse de modificarea survenita pe piata. 0 soldare de pret poate salva un lot de marfa greu vandabil sau poate fructifica 0 conjuctura favorabila patrunderii pe un nou segment de piata. Pe tennen lung, efectele ui'iei astfel de decizii pot avea 0 cu totul aWi sernnificatie $i pot compromite anumite obiective strategice ale intreprinderii.

3.4. STRATEGIl DE PRET Necesitatea fonnularii $i.transpunerii in practica a unor strategii de preturi reprezinta un element indispensabil alinierii intreprinderii la exi­ gentele de piata.

Strategia de pret reprezinta ...

... conduita pentru care opteaza intreprinderea privitor la nivelul preturilor pe care Ie practica, la gradul acestora de diversificare $i mobilitate in timp, in raport eu exigentele strategiei de piata dupa care i$i conduce activitatea.

A. Luand in discutie nivelul preturilor, ca element strategic, intreprinderea poate opta pentru un mvel lnalt, moderat sau coborat al preturilor produselor $i serviciilor ce fac obiectul sau de activitate. Moda­ litatile de ajungere la anumite niveluri de pret pot constitui, ele insele, criterii de diferentiere a strategiilor. Nu poate fi insa yorba de 0 orientare 48

J

..l

categorica, ci mai degraba de preponderenta uneia sau alteia dintre moda­ litatile de stabilire a nivelului preturilor. Aceste modalitati pot fi :

negociatorul roman, rem, pentru ca ras­ ea exportatorului. economia de piata adrul companiei, ce tapabila sa confere are la cerintele, in illctie

• varianta a strategiei de preturi (customer-oriented pricing) ce intervine in cazurile in care raporturile de piata dintre oferta ~i cerere prevaleaza asupra celor dintre ofertanti; • in conditiile lipsei concurentei sau a unei relative stabilita!i intre competitori, aceasta orientare a pre­ turilor poate actiona ca instrument de echilibrare dinamica a cererii cu oferta.

Orienta rea dupa cerere

~i

de circula!ie firma. Pentru a manifeste capaci­ t iziile intreprinderii !l reactii spontane la o.arketing de ansam­ ~ cest lucru nu poate e piata a companiei, ~ entru

mixul de marketing ar fi simple decizii Dldare de pret poate ~tifica 0 conjuctura 1. Pe tennen lung, I semnificatie $i pot enl.

Orientarea dupa cos turi

., 1

I

a a unor strategii de ntreprinderii la exi­ aza intreprinderea care Ie practica, la 'e ~ i mobilitate in strategiei de piata

r·

element strategic, ;\rat sau coborat al de activitate. Moda­ :onstitui, ele insele, lorba de 0 orientare l

• varianta a strategiei de pret (customer-plus pricing) ce pleaca de la premiza ca pretul trebuie sa asigure recuperarea integrala a costurilor $i sa pennita obti­ nerea unui profit; • adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, in functie de cantitatea de marfuri comercializata, de condi!iile specifice ale pietei etc.; • 0 astfel de orientare perrnite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor nivele diferentiate de preturi.

~

-,.

,

r

~"-

Orientarea dupa concuren!a

1"­

• varianta a strategiei de pret (comparative-pricing), cea mai frecvent int§Jnita in conditiile economiei de piata ; • modul particular de raportare a intreprinderii la con­ curenta $i de implicare a ei in formularea strategiei de pret depinde de pozitia 'companiei pe piata, de potentialul sauuman, material ~i financiar.

Pentru a stabili nivelul de pre! pentru produsele sale, 0 intreprin­ dere trebuie sa rezolve succesiv 0 serie de probleme. Ea trebuie sa-$i determine obiectivele, marimea profitului dezirabil, c.ifra de afaceri pe care dore$te sa 0 atinga, cota de piara pe care intentioneaza sa 0 realizeze. Deopotriva, firma trebuie sa-$i estimeze cat mai corect costurile de productie $i de comercializare $i sa analizeze rezultatele obtinute pe acest tadim de concurenti. Atunci cand 0 intreprindere .se hotari'i$te sa modifice prettIl la unul sau mai multe dintre produsele sale, este necesar ca ea sa poata anticipa posibilele reac!ii ale clientilor $i concurentilor sai la aceste variatii. Reactiile clientelei sunt in functie de sernnificatia pe care aceasta 0 acorda -variatiei de pre!. Nu acelea$i vor fi reactiile in cazul unei reduceri de pret la un boo alirnentar de larg consum ca in situatia unui serviciu complex de turism $i agrement. 49

B. In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor ce fac obiectul activitatii de productie sau de comercializare al firmei ~i de gradul de omogenitate al pietei, intreprinderea poate folosi 0 paleta de preturi de largime diferita. Optiunea in aceasta privinta este core1ata nemijlocit cu strategia sa de piata ~i de produs. C. Un alt criteriu de diferen!iere strategica in materie de pre! il reprezinta gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa in timp. Tot mai mult ca~tiga teren strategiile ce iau in considerare necesitatea modifi­ carii pretu1ui in functie de evolu!ia ciclului de viata al produsului, de oscilatii1e sezoniere, de modificarea unor conditii conjucturale ale pie!ei. Strategiile de pret pot fi grupate ~i dupa alte considerente urmarite drept obiective de catre intreprindere.

Strategii de

pre! in functie

de modalitatea

de patrundere

pe piata

Strateg'ii de pre! concurentia1e

~trat~gll'

• strategia prelului inalt sau "de luare a caima­ cului" pielei - folositii pentru selectarea unor seg­ mente de piatii solvabile ~i foarte receptive la nou; • strategia prelului schut sau "de penetrare" ­ se folose~te pentru a asigura patrunderea rapida pe piata extema tinta ~i cucerirea unei parti importante din aceasta; J • strategia pre!ului ce valorifica avantajul de pia­ la - in raport cu pozitionarea ce se dore~te asi­ gurata produsului: - strategia pretului de excep!ie;

- strategia bazata pe valoarea produsului;

- strategia suprapretu1ui;

- strategia pretului minim.

• strategii de prel ofensive - unnaresc promovarea ~i contracararea concurentei prin preturi agresive; • strategii de prel defensive - urmaresc armoni­ zarea preturilor proprii cu cele ale concurentilor, prin intelegeri directe sau alinierea lor la preturile celor mai putemici concurenti de pe pietele nationale.

~ret

co~elatel~cuoce~e

l~

. ·'b ile de. se cer privifitoar: la produs, dlstn utle ~l a acbvltatea promotlOna a. ptlUnea ma la asupra unel anumitedimensiuni a pretului este influentata ~i de stare a conjucturii economice pe piata tinta pe care a penetrat intreprinderea sau dore~te sa-~i amelioreze pozitia. 50

J J

~entala a produselor lizare al finnei $i de folosi 0 paleta de Ivinta este corelata

Exemplu. Pentru alegerea produsului ~i a strategiei de pre! celei mai

(fr

eficace In raport cu starea conjucturii pe piata externa se ia urmatoarea situa!ie: o Intreprindere are posibilitatea sa fabrice numai unul din cele doua produse cuprinse in tabelul 3.1 cu urmatoarele costuri. Tabelul3.1

materie de pre~ 11 ate a sa In timp. Tot necesitatea modifi­ a al produsului, de lcturale ale pietei. msiderente urmarite

1

Fixe

A B

4,5 milioane USD 5,5 milioane USD

Variabile (pe bucata) lOUSD 8 USD

In comercializarea produselor, strategia de pret care poate fi adoptata are trei variante, iar cantita!ile care pot fi vandute in conditiile celor doua stari de conjunctura (favorabila ~i defavorabila) sunt prezentate in tabelul 3.2. Presupunand ca probabilitatea ca pe pia!a sa se consemneze 0 conjunctura favorabila este de 0,7 ~i cea a prezentei unei conjuncturi defavorabile este de 0,3, stabili!i produsul ~i strategia de pre! cea mai eficienta. Pentru rezolvarea problemei se pleaca de la rela!ia: Profit = Incasari - Costuri totale Costuri totale = Costuri fixe + Costuri variabilelbuc x Cantitate Profitul se ca1culeaza pentru fiecare din cele doua produse la cele trei alternative de pre!, In siutuatia fiecareia din cele doua stari conjuncturale. Cantitatile cuprinse in coloanele 2 ~i 3 ale tabelului 3.2 sunt previzionate de Intreprindere pe baza evolutiei anterioare a cererii.

" de luare a caima­ , selectarea unor seg­ rte receptive la nou; II "de penetrare" ­ 1 patrunderea rapida :ucerirea unei parti

ca avantajul de pia­ ~a

~

Produs

Tabelul3.2

ce se dore$te asi-

Pt ie ; 'ea produsului;

'11aresc promovarea $i l preturi agresive; - urmaresc armoni­ ~le ale concurentilor, u alinierea lor la ci concurenti de pe

vitoarela produs, la final a asupra unei Ie starea conjucturii ~rea sau dore$te sa-$i

J

Strategia de preturi

I'

0

A

B

A B

Pret de viinzare ~[bucati]

Vanzari rmii bucati I Conj. defav. Conj. fav.

1

2

3

4

pret malt pret moderat pretscazut pret inaIt pret moderat pre! sciizut

28 USD 25USD 22USD 2SUSD 23 USD 21 USD

450 500 700 500 650 720

200 300 450 300 350 380

Incasari [milioane USDj Conj. Conj. fav . defav. 5=2x3 6=2x4 12,6 5,6 12,5 . 7 ,5 15,4 9,9 7,5 12,5 14,95 8,05 15,12 7,98

I

Costuri [milioane USD] Conj. Conj. fav. defav. 7 8 9,0 6,5 7,5 9,5 11,5 9,0 9,5 7,9 8,3 10,7 11,26 8,54

Profit [milioane USDj Conj. Conj. fav. defav. 9=(5-7) xO,7 10= (6-8»detaili~ti

¢manipularea fizica a marfurilor ¢depozitarea ¢distributie extensiva ¢distributie selectivii ¢distributie exclusiva

/

70

Tabelul4.5

Ie

Gradul de elasticitate al aparatului de

'el

distribu~ie

a.flexibilitate ridicata b.flexibi1itate medie c.flexibilitate nt sdizuta

~nderea

trebuie sa ng (de produs, de ,lu, se recomanda preturi accesibile larga ~i diversa. ~entru produse de Irintr-o publici tate

rn

intrebari ~i probleme sup use discutiei

CD 0 companie produciHoare de radioreceptoare fabrica, in decurs de un an, 42 600 bucati din respectivele produse. Pentru comercializarea acestora, pe piata intema ~i intemationala, folose~te urmatoarele canale de distributie: , a) producator - magazin propriu de prezentare ~i desfacere - consu­ mator, pentru 1 900 buditi; b) producator - comer! de detail - consumator, pentru 3 900 bucati; c) producator - comer! de gros - comer! de detail - consumator, pentru 18 950 bucati; d) producator - exportator - agent - comer! de gros - retea de mari magazine - consumator, pentru 10 210 buca!i; e) producator - exportator - cooperative de detaili~ti - consumator, pentru 7 690 bucati. Care este numarul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribu!ie? (£) Logistica marfurilor reprezinta:

a) folosirea canalelor de distributie

~i

ea se refera la

b) distribu!ia fizica a produselor umai daca optica e ca ace~tia sunt Jere.

c) deplasarea in spatiu a marfurilor

d) transferul titlului de proprietate

!a, adancimea ibutie

ca siva iva ;iva

Q) Marca!i, din in~iruirea de mai jos, cel mai important criteriu in func!ie de care propuneti optimizarea distributiei in cazul: A - al florilor de sera; B - al cimentului: a) gradul de control asupra intermediarilor; b) costul total al distribu­ tiei; c) lungimea rutei de transport; d) viteza de deplasare a marfurilor; e) posibilitatea influentarii consumatorilor finali; f) imaginea (repu­ tatia) firmei.

® Strategiile de distributie se grupeaza in: distributie exclusiva, distri­ butie selectiva, distributie extensiva, dupa:

71

a) dimensiunile canalului de distributie; b) gradul de elasticitate a apa­ ratului de distributie; c) gradul de control asupra distributiei; d) am­ ploarea distributiei. (3) Distributia inversa reprezinta: a) distributia prin canale cu multi intermediari; b) distributia prin canale tara intermediari; c) distributia produselor sau componentelor unor produse de la consumator la producator (de exemplu, recuperarea ambalajelor, retunil produselor defecte) . @ 0 firma ce produce 0 cantitate de 25 000 kg preparate din came are trei alternative pentru distributia IDarfurilor sale pe 0 anumita piata, fiecare antrenand anumite cbeltuieli, pe care intreprinderea ar urma sa Ie suporte, conform datelor din tabelul urmator:

Distribu!ia prin a) sistem propriu de magazine b) sitem propriu + intermediari c) intermediari

Pre! unitar ob!inut pe kg [lei]

Cheltuieli suportate de produditor [mil. lei] de distributie

. de promovare

29 000

180

50

25 000

90

28

18700

20

15

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma, unitar de productie/kg este de 15 000 lei?

~tiind

ca pretul

(j) Cel mai important cost al logisticii comerciale este reprezentat, de

regula, de: a) program area ~i controlul stocurilor; b) fluxurile informa­ tiona1e; c) manipularea fizica a marfurilor; d) transportul produselor; . e) depozitarea marfurilor.

72

L

de elasticitate a apa­ distributiei; . d) am-

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PROMOVARE

n canale cu multi ediari; c) distributia la consumator la -, returul produselor

Jarate din carne are pe 0 anum ita piata, prinderea ar urma sa

In acest capitol, va Yeti familiariza cu problemele pe care Ie ridica comunicarea intreprinderii cu piata, intelegand mai bine ce rol ocupa politica de promovare in cadrul marketing-rnix-ului.

Obiectivele capitolului:

Dumneavoastra ~ Veti intelege care este

)rtate de producator lei]

ri1.

de promovare 50 I

~ ~

28 15

~

ca pretul

~

. este reprezentat, de . b) fluxurile informa­ ansportul produselor;

~

trma,

~tiind

~

mecanismul comumcarzz promo­ lionale in marketing ~i rolul acesteia in cadrul politicii de promovare a produselor, serviciilor ~i ideilor pe care un agent economic Ie adreseaza unei piete potentiale; Veti reu~i sa stabiliti locul pe care 11 ocupa politica promo­ lionala in cadrul componentelor rnix-ului de marketing; Veti identifica formele de promovare pe care Ie au la indemana intreprinderile in procesul lor de comunicare eu piat a ; Veti cunoa~te elementele specifice, de care se cere tinut cont, in selectia mediului, suportului ~i a mesajului pllbli­ citar destinat promovarii unei anumite marfi pe piata; Veti lua cuno~tinta de avantajele ~i dezavantajeie princi­ palelor forme de promovare folosite in activitatea de marketing, in raport de caracteristicile pietei careia se adreseaza produsele ~i serviciile intreprinderii; Veti retine care sunt elementele esentiale pe care se cere sa Ie contina un contract de publicitate pentru produse sau servicii; Veti putea evalua efectele unui program promotional pentru · a stabili eficacitatea unui astfel de demers pentru intreprinderea sau produsul in favoarea caruia este realizat I~

~----------------------------------------------------~

73

Instrumentele de marketing ce sunt prezentate in acest capitol intregesc tabloul mijloacelor pe care specialistul Ie po ate folosi in vederea cre$terii gradului de competitivitate a intreprinderii $i pentru 0 mai buna satisfacere a cererii. Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la determinarea pretului sau, tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei, la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. 0 intreprindere, ce inten!ioneaza sa-$i pastreze $i sa dezvolte 0 pozi!ie corespunzatoare pe piati'i, trebuie sa se implice $i Intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, sa desTa$oare 0 politidi promolionala activa .

Politica de promovare in marketing reprezinta '"

. .. procesul de conducere unitara a ansamblului de actiuni ce vizeaza informarea ~i atragerea, intr-o cat mai mare masura, a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite ~i determinarea acestora la cumpa­ rare, prin satisfacerea trebuintelor $i dorin!elor lor, paralel cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare. .,

,

De~i este cea mai "spectaculoasa" dintre componentele marketing­ mix-ului, politica de promovare reune$te intr-o viziune unitara activitalile complementare realizate in favoarea unui agent economic pentru asigurarea reu~itei patrunderii sau pastrarii produselor sale pe piata. Aceste activita!i nu pot avea loc Tara existenta unei anumite marfi, ce face obiectul activitatii de vanzare-cumparare pe piata in vederea satisfacerii anumitor nevoi, dorinte $i preferinte ale purtatorilor cererii.

5.1. COMUNICAREA iN MARKETING A vand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala urmare$te sensi­ bilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a acestora in cumpa­ ratori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distincta a proce­ sului de comunicare. Pentru intelegerea sa facila, procesul de comunicare poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativa de maniera celei prezentate in figura 5.1.

74

in acest capitol folosi in vederea ~ntru 0 mai buna ea unui produs, la sorbtie a pie~ei, la intreprindere, ce unzatoare pe piata, .unicare cu mediul

r-

Sursa Cine?

------- .

~

M~~~it.!! ~ Ce? 1­

t

~

Publicul Cui?

------_.

Calea ---. Prin ce

--------

mijloace?

r,.

Efectul -------. Cu ce e:fe:o?

~

I-

I ________________________________________________________ JI

LEGENDA:

a ansamblului de agerea, intr-o cat pr potentiali spre ~ estora la cumpa­ ~i dorintelor lor, ~mice a actului de

Sursa - este emitentul infonnatii1or ce se cer transmise. Mesajul - reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilizeze a 'incerca produsul ~i apoi a-I cumpara. Publicul - se constituie din receptorii carora Ie este adresata informatia. Calea - reprezinta modalitatea de comunicare pentl-u care s-a optat, inclusiv suportul material prin care se realizeaza comunicarea. Efectul - este rezultatul receptionarii mesajului, care poate fi evaluat cantitativ, prin propoqia celor care I-au retinut sau a celor care I-au inteles, In totalul celor care I-au vazut sau ascultat.

Fig. 5.1. Schema comunicarii in politica de promovare.

nentele marketing­ unitara activita{ile economic pentru ale pe piata. Aceste .ite marfi, ce face I,'ederea satisfacerii em.

Obiectivele urmarite de comunicarea promotionala in activitatea de marketing pot fi grupate in doua categorii:

Obiective imediate

• privesc comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori (consumatori) sau unor intermediari de distributie, ce actioneaza pe piata intema sau inter­ nationala; • convingerea purtatorilor cererii asupra faptului ca merita sa incerce produsul sau sa 11 cumpere pentru satisfacerea unei anumite nevoi .

1atii referitoare la a urmare~te sensi­ acestora in cumpa­ distincta a proce­ municare poatefi nerea lui figurativa

Obiective de durata

• unnaresc formarea, dezvoltarea ~i consolidarea unei imagini favorabile la adresa marfurilor in discutie; • au in vedere stimularea cererii pentru 0 anumita grupa de marfuri sau pentru produsele ~i serviciile unei anumite intreprinderi.

Mecanismul comunidi.rii promotionale antreneaza mai multi fac­ tori, ce interactioneaza pentru obtinerea efectelor dorite. Actiunea lor depinde de obiectul actului comunica{ional, de specificul mediului prin care se realizeaza comunicarea, de intensitatea ac{iunilor depromovare ale concuren{ilor de pe piata ~i de calitatea activita{ii de marketing 75

I desfo~urata

de firma in favoarea carel a se realizeaza. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul comunicational. Figura 5.2 prezinta reunirea acestor variabile cu cele controlabile de catre decidentii In mat erie de comunicare promotionala.

r ~

~

4

II ~rcetari motivationale 'a fata de marfurile ce rare a marcii ,,x"; c) nagazine din care se duselor In cumparare;

,ortament rational de ile de consum; de cumparare;

yeti intelege rolul

~i

locul planificiirii strategice in con­

ducerea intreprinderii;

6> yeti realiza distinctia dintre

pianul ~i programul de marke­

ting;

l> Veti loa cuno~tintii de continutul programului de marketing

p Yeti departaja elementele sale esentiale intre eIe; tP yeti iIJtelege metodologia elaboriirii programului de marke­ ting; 6> Vi Yeti verifica nivelul cuno~tintelor dobandite Ia disciplina ~eting" prin elaborarea unei schite de program de madeting.

comportamentului de Programul de marketing reprezintii un instrument concret de

actDme pentm intreprindere, putand reuni una sau mai multe componente

emativelor pe care Ie a unei anumite nevoi,

ale mix~ de marketing. Oricare program de marketing implicii un proces specific de elaborare, executie ~i control, care sa permitii sImcturarea p qalonarea in timp a tuturor activitiitilor pe care Ie contine. Programul de marketing se constituie Intr-o actiune punctual a de mai mare sao mai mica amplitudine, prin care specialistul in domeniu (madeternI) transpune in fapte obiectivele planificarii activitiitii de marlreling 1a mvel de intreprindere.

te;

99

Planificarea activWitilor de marketing reprezinta un proces de durata, cu ajutorul caruia eforturile unei intreprinderi, orientate spre piata, sunt e~alonate in timp, in a~a fel incat sa corespunda viziunii pe care aceasta ~i-a format-o despre relatiile economice pe care Ie dezvolta ~i misiunii pe care ~i-o asumii, in vederea transpunerii in practica (a se vedea referitor la viziunea ~i misiunea intreprinderii: N. Al. Pop, "Marketing, manual pentru clasa a XI-a", E.D.P., Bucure~ti, 2001, p.113-114). Pentru intreprindera romaneasca conceptele de "plan" ~i "plani­ ficare" trebuie sa reca~tige locul pe care il detin in ~tiinta conducerii, dupa ce aces tea s-au demonetizat in anii de pana la 1990, ai conducerii economice centralizate. Orice agent economic i~i fixeaza drept obiectiv atingerea anumitor performante in activitatea sa de piata (volum al vanzarilor, cota de piata, numar de clienti, nivel al ratei profitului etc.). Corespunzator acestora trebuie sa-~i inscrie activitatile de marketing intr-un document ca sa fixeze caile ~i mijloacele de transpunere a lor in practica. Acest document reprezintii planul de marketing. Exemplu. Compania Colgate -Palmolive Romania este liderul pietei roma­ a pastelor de dinti. Potrivit date lor publicate de revista "Capital", nr. 22 din 31.05.200 I, cota sa de piata era de 59%, situata la mare distanta de principalii sai concurenti - Procter & Gamble (12%) ~i Unilever (8%). Studiile de specialitate anticipeazaevolutii relativ lente ale pietei pastelor de dinti pentru urmatorii 3-5 ani, motiv pentru care compania l~i fixeaza drept: (jjj=

ne~ti

Obiectiv general al planului de marketing

Obiective specifice ale planului de marketing

• pastrarea cotei de piata(ceea ce insearnna cii vanzarile sale trebuie sa se inscrie la nivelul mediei tUturor competitorilor de pe piata). • Innoirea sortimentului de paste de dinti, in pro­ portie de 20%, In urmatorii 5 ani; • dezvoltarea capacitatilor de productie actuale pen- . tru consolidarea pozitiei de piata ca~tigate; mai pronuntata segmentare a pietei pentru impu­ nerea unor produse cu efecte specifice (anticarie, antitartru, antibacterian, pentru fumatori etc.).

• 0

Planul sau de marketing cuprinde: - evaluarea potentialului uman, material ~i financiar necesar atingerii acestor obiective ~i anticiparea evolutiei acestuia pe ani, 'in perioada luata 'in consi­ derare; - e~alonarea In timp a aqiunilor specifice chemate sa dea viata planului, prin fixarea de termene, responsabilitati, modalitati de sustinere financiara precise. Activitatile complexe ale planului de marketing at intreprinderii se transpun In fapte prin intermediul unor programeconcrete de marketing.

100

·ezinta un proces de i, orientate spre piata, unda viziunii pe care 'e care Ie dezvolta ~i :n practica (a se vedea AI. Pop, "Marketing, , p.l13-114). de "plan" ~i "plan i­ iinta conducerii, dupa 1990, ai conducerii :iv atingerea anumitor lZarilor, cota de piata, xespunzator acestora jocument ca sa fixeze ica. Acest document

ste liderul pierei roma­ :a "Capital", nr. 22 din ,tanra de principalii sai Studiile de specialitate ~i pentru urmatorii 3-5

;eea ce inseamna ca se inscrie la nivelul )r de pe piata).

Jaste de dinri, in pro­ S ani;

produqie actuale pen.­ piata cii~tigate; 'c a pierei pentru impu­ :te specifice (anticarie, itru fumatori etc.).

:cesar atingerii acestor erioada luata In consi­

ea viata planului, prin ere financiara precise. g al Intreprinderii se 'e marketing.

7.1. CONTINUTUL SI ROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING Conducerea activitatilor de marketing la nivel de Intreprindere prin programe se constituie Intr-o metoda a managementului, ce ofera semnifi­ cative avantaje In desIa~urarea raporturilor finnei cu piata.

Programul de marketing reprezinta ...

... un instrument de aqiune prin care se transpune In fapte 0 anumita directie de dezvoltare a Intreprinderii, cuprinsa In planificarea de marketing pe baza unoI' obiective de piata precise ~i a resurselor umane, materiale ~i financiare disponibile.

Rolul programului de marketing pentru activitatea de piata a Intreprinderii este marcat de unnatoarele argumente: a) asigura 0 definire precisa conceptuala (in cuvinte) ~i opera­ lionala (in indicatori de perfonnanta) a obiectivelor de piata ale intreprinderii; b) permite alocarea eficienta a resurselor pe care Ie poate mobiliza Intreprinderea pentru ansamblul activitatilor de mar­ keting planificate; c) asigura legatura fntre activitafile de marketing ~i cele ale celorlalte compartimente din Intreprindere (cercetare-dezvoltare, aprovizi­ onare-desfacere, produqie, financiar-contabil, control); d) se constituie intr-un instrument eficient de comunicare a Intre­ prinderii cu piata; e) permite desIa~urarea adecvata a controlului de marketing In raport cu obiectivele fixate ~i resursele consumate. Programele de marketing pot fi clasificate din mai multe puncte de vedere. Tabelul 7.1 prezinta principalele modalWiti de structurare a acestor programe. Avantajele folos1rii programelor de marketing pentru intreprindere sunt multiple: reprezinta instrumente de dinamizare a activitatli de marketing stimuland in primul rand inovatia; pennit judicioasa alocare a resurselor pe care Ie mobilizeaza intreprinderea, in raport cu obiectivele sale strategice; se constituie intr-un element modelator al activita!ii de marketing; u~ureaza controlul continuu al actiunilor de marketing, cu posibilitatea remedierii imediate a unor deficiente ce apar In derularea activitatilor specifice, ceea ce reprezinta, de fapt, revizia de marketing. In acest fel programele de marketing se constituie in instrumente eficiente ale managementului intreprinderii . 101

Tabelul 1-1 ModalWip de clasificare a programelor de marItdiIIg Dupa nivelul de cuprindere al programelor

Dupa caracterul obiectivelor pe care Ie cuprind programele

i

Dupa orimntol. de tiJDp pentru care SWJt pmiecaale programelc

- cu .globale - ce includ toate • pe terml!ll SCBITt - pe 0 ajutorul carora sunt pro­ variantele de marketing perioD de pima Da im iectate structuri de mar­ (de exemplu: program an (de exemplu: pr0­ keting corespunzatoare de imbunata!ire a ima­ gram de ~ a Ian­ pentru atingerea obiec­ ginii Intreprinderii pe sarii unor oolectii de tivelor pianului (de piata); modal; exemplu: programul rea­ .par(iale - ce cuprind • pe termDJ mediu. - pen­ lizarii unUl compar­ numai anumite elemente tru 0 perioada de p3n3 Ia timent de marketing In ale mix-ului de marke­ 5 ani (de exemplo:pro­ Intreprindere); ting (de exemplu: pro­ gram de dezvoltare a gram de perfectionare a unei retde de teleshop­ • opera(ionale - care pri­ retelei de distributie a ping in cadruI intreprin­ vesc actiuni de marke­ produselor i'ntreprinderii dedi); ting concrete pentru rea­ lizarea unUl anume pe 0 piata tinta data). • pe termDJ lung - penlnl obiectiv (de exemplu: o durati mai mare de 5 programul unei campa­ anI (de exemplD: pr0­ nu publicitare pentru , gram de fideliz3le a sustinerea lansarii unUl cliente1ei intreprinderii). produs nou pe piata).

• organizalionale

7.2. METODOLOGIA ELABORAruI PROGRAMULm DE MARKETING Complexitatea activitatii de marketing, caracterul a1eatoriu sau nedeterminat al universurilor in care se iau majoritatea decizillor de marketing, precum ~i diferentele semnificative de la 0 intreprindere Ja alta ale resurselor ce pot fi mobilizate pentru realizarea obiectivelor de marketing ingreuneaza procesul de standardizare a programelor de marketing. Cu toate acestea, in literatura de specialitate ~i practica economidi, s-a cristalizat 0 metodologie de elaborare a programdor de marketing. Aceasta metodologie are menirea sa stabileascii etapele ce se cer parcurse ~i elementele fundamentale, ce trebuie sa Ie contini orice program de marketing, indiferent de continutul sau.

102

Tabelul1.1 emadetiDg )ii orimntul de timp 11

care sunt proiedate progr.unele

Un program de marketing parcurge urmatoarele etape . In elaborarea sa

tel7JlDl .scuTt - pc 0 ioada de p3ni Ira mn (de exemplu: pm-­

1. stabilirea obiectivelor programului; 2. identificarea necesarului de informa!ii pen­ tru atingerea obiectivelor programului; 3. evaluarea efectelor programului de marke­ ting ca urmare a aplicarii sale in practica.; 4. elaborarea bugetului programului; S. evaluarea efectelor programului de marke­ ting ca urmare a aplicarii sale in practica.

mde~ a Ian­

ii unor ooleqii de di);

temren mdiu - pen-­ o perioadi de pana fa lIli (de exemplu: pr0­ m de de:zyoltare a :i retcle de teleshop­ g in Cadml intreprin­ iii); IlIIlg - penlm lwatamai mare de 5 termt:'ll

(de exemplu: pr0­

m de fidelizare a

:ntelei iot:reprinderii)_

(jJ=

Exemplu. Intrarea unei intreprinderi romane~ti producatoare de mobila

pe piata Ucrainei cu un nou produs - mobilier u~or, din impletituri, pentm hoi gradina - se cere lnsotita de un program de marketing pentru a-i asigura succesul de piata. Un astfel de succes, materializat In atingerea unei cote de piata de 5% la aceasta categorie de mobilier dupa 3 ani de la lansare, se poate constitui In scopul programului de marketing. Acest program este un program opera!ional, cu caracter global, pe termen mediu. In randul obiectivelor sale, se pot inscrie: • cunoa~terea gradului de fnzestrare a menajelor ucrainiene cu astfel de mobilier ~i a principalilor ofertanti - autohtoni ~i straini - ce se adre­ seaza acestei pie~e; • determinarea potenlialului pietei (In volum eantitativ - gamituri - ~i valorie al vanzarilor posibile In unnatorii 3-5 ani); • stabilirea alternativei (altemativelor) de intrare pe pia!a ucrainiana (intrare directa pe piata - cu sau tara investitii; intrare prin asociere cu un partener local sau cu un tert; intrarea indireeta pe piata extema vizata); • sustinerea promotionala a programului de intrare pe piata. ~i

;RAMULm DE

'[erul aleatoriu san ilatea deciziilor de intrqJrindere Ia alta ea obiectivelor de

a programelor de 'ialitate p practica ~ a programelor de leascii etapele ce se sa Ie contini orice

Numarul ~i complexitatea obiectivelor programului de marketing depind de obiectul acestuia. De regula, nu se recomanda formularea unui numar prea mare de obiective (mai mult de 3-4) pentru ca acest lucru duce la risipirea resurselor 9i la un nivel mai scazut de control. De asemenea, nu se recomanda formularea de obiective ce nu raspund direct scopului programului de marketing. Identificarea necesarului de informatii pentru atingerea obiec­ tivelor reprezinta etapa in care se cer stabilite categoriile de informa!ii ce slujesc fundamentarii ~i transpunerii In fapte a programului de marketing ~i a surselor acestora de dobandire. Se cer separate sursele secundare de infarmatii de marketing, rezultate din cercetarea de birou, de sursele primare de infarmatii de marketing, obtinute prin cercetiiri de teren. Continutu} programului de marketing privqte stabilirea, in d~taliu, a activitatilor pe care Ie va contine programul, ordonarea lor in 103

desfii~urare cronologidi ~i determinarea instrumentelor de realizare practica a acestora. Tema ~i obiectivele programului de marketing vor diferentia in mod evident continutul unui program de marketing de altul.

Exemplu. Un program de marketing avand drept tema 0 campanie publicitara pentru sustinerea pe pia~a a unei noi paste de din~i cu efect antibacterian va avea un con~inut cu totul diferit de programul de marketing de patrundere a mobilierului u~or de hoi ~i grad ina pe piata ucrainiana. In primul caz, se cer stabilite axu! campaniei publici tare, selectarea mediilor, a supor­ turilor ~i a mesajelor ce se doresc transmise In cadrul campaniei, realizarea practidi a spoturilor publicitare etc., In timp ce, In al doilea caz, se cer selec­ tionate canalele de distributie, formele de vanzare, pregatirea forte lor de vanzare etc. r::jjj=

I

Elaborarea bugetului programului de marketing reprezinta etapa in care se realizeaza un inventar al tuturor activitatilor de marketing, se asigura separarea lor de celelalte activitati (de aprovizionare, de pro­ ductie, desfacere etc.) ~i se stabilesc costurile pe care primele Ie solicita. Bugetul de marketing astfel conceput va cuprinde exclusiv costuri ale acti­ vitatilor de marketing, stabilite in a~a fel incat sa existe atat posibilitatea derularii normale a programului, cat ~i incadrarea in resursele financiare ~i materiale ce pot fi mobilizate. Evaluarea efectelor programului de marketing se constituie in ultima etapa pe care 0 parcurge metodologia intocmirii acestuia. De precizat di, 0 astfel de evaluare se realizeaza "ante-factum", adica inainte de trecerea la executia programului. Scopul acesteia este de a fundamenta realist cheltuielile solicitate de program ~i de a oferi garantii asupra efi­ cientei economice ~i sociaIe a acestuia. Daca, in urma evaluarii efectelor posibile ale programului de marketing, se ajunge la concluzia di expresia lor valorica este mult sub nivelul costurilor, se cere luata 0 decizie: ori se renunta la programul de marketing propus, ori se restructureaza acesta spre a aduce efecte benefice ~i profitabile intreprinderii. Efectele programului de marketing se impart in doua categorii:

104

• efeete eantitative, materializate intr-un spor al vanzarilor ~i al profitului pe care 11 va obtine intreprinderea, maJorarea cotei de piata a acesteia; • efeete calitalive, caracterizate plin imbu­ natatirea sau intarirea imaginii pozitive a intreprinderii pe piata, sporirea noto­ rieta!ii sale, cre~terea gradului de fi de­ lizare a clientelei etc.

ntelor de realizare Ii de marketing vor narketing de altul.

/ In practica economica, sunt luate de multe ori in calculul evaluativ al efectelor unui program de marketing numai efectele cantitative, fapt ce duce la respingerea de catre factorii de decizie a multor proiecte de programe de marketing, ce pot fi profitabile in realitate. De aceea, se cere evidentierea deopotriva a tuturor posibilelor efecte calitative ale unui program de marketing, ~i incercarea de a cuantifica, pe cat posibil, ~i aceste efecte din punct de vedere valoric. Numai in acest mod poate rezulta un tab lou concret asupra consecin~elor implementarii pe piata a unui program de marketing propus.

tema 0 campanie de dinti cu efect mul de marketing de lcrainiana. In primul tl mediilor, a supor­ ampaniei, realizarea ea caz, se cer selec­ egatirea fortelor de t

~

arketing reprezinta tatilor de marketing, rovizionare, de pro­ ~ primele Ie solicita. usi v costuri ale acti­ ste atat posibilitatea :sursele financiare ~i

ling se constituie in mirii acestuia. De ctum" , adidi inainte ti te de a fundamenta garantii asupra efi­ a evaluarii efectelor Jncluzia ca expresia lata 0 decizie: ori se ~structureaza acesta

1aterializate 1ntr-un al profitului pe care -inderea, majorarea ~Ia;

cterizate prin imbu­ imaginii pozitive a *'1, sporirea noto­ a gradului de fide­

I

I tf3J ¢ ¢ ¢

¢

Cuvinte - cheie

planul de marketing definire conceptual a ~i operational a modalitati de clasificare a programelor de marketing elaborarea bugetului programului de marketing

¢

¢ ¢

¢

programul de marketing alocarea eficienta a resurselor continutul programului de marketing evaluarea efectelor programului de marketing

Studiu de caz Trustul de presa "CONCORDIA" i~i propune lansarea pe piata Capitalei a unui nou cotidian "Curierul de seara". Acesta ar urma sa apara de cinci ori saptamanal (de luni pana vineri) ~i sa fie difuzat zilnic dupa orele 16. Ideea unui cotidian cu aparitie in partea a doua a zilei a fost rezultatul unui studiu de piata efectuat pe un e~antion reprezentativ de cititori de ziare din Bucure~ti. 73 ,2% din respondenti au apreciat drept oportuna 0 astfel de aparitie, 61 ,9% ~i-au manifestat interesul pentru un astfel de ziar, iar 38,9% au declarat ca ar aprecia existenta unui ziar care sa apara dupa-amiaza, manifestandu-~i interesul de a-I cumpara in cazul aparitiei sale. Cotidianul se dore~te a fi un ziar de informatii ~i comentarii asupra realitatilor romane~ti, in general, ~i a problematicii Capitalei, in special. EI este proiectat pe un numar de opt pagini, format mare (de ziar) , urmand sa fie comercializat la pretul de 0,20 EURO (in echivalent lei) .

105

Dircctorul de marketing al trustului "CONCORDIA" prime~te respoosabilitalea de a realiza un program de marketing pentru asigurarea re~itei lansam pe pia!a a noului cotidian. In baza studiilor efectuate de institute de cercetare a pietei privitoare la piata presei cotidiene bucure~­ tene, s-a identificat un segment semnificativ de potentia Ii cumparatori ai unui cotidian de informare in randul persoanelor ce se rcintorc de la sernciu dupa..amiaza ~i doresc sa fie informate 1ji asupra evenimentelor de ultima ora, ce au a~'1lt loe in cursul noPtll precedente 1ji 'in prima parte a diminetii· Consiliull de administrape al trustului de presa decide alocarea some! de 10 000 usn (in echivalent lei) pentru sustinerea programului de marketing. iar directoru] compartimentului de resort decide formarea unei ecbipe tinere, care sa raspunda de proiectarea 1ji transpunerea acestuia In practicii. Presupunand di facep parte din aceaasta echipa, vi se cere: a) sa realizap un in entar tematic al grupelor de probleme pe care sa Ie trateze iitorul cotidian pentru a raspunde exigentelor segmentului de consumatori potentiali identificat; b) sa stabilifi perioada lansarii ziarului; c) sa optap asupra modalitatilor de comercializare (prin abona­ ment sao prin \"anzare libera) ~i, in mod corespunzator, sa iden­ tificati cele mai adecvate forte de vanzare; d) sa elaborati continutul unui program de pregatire a pietei pen­ tru primirea noului cotidian, de natura sa trezeasca interesul ~i sa incite la cumpararea de proba; in acest sens, unneaza sa identificati un ax promotional (publicitar) in raport de care sa seleqioncqi medii Ie, suporturile 1ji mesajele de sustinere publi­ citara a lans3rii; e) sa defalccqi bugetul programului de pregatire a pielei pe princi­ palele sale componente in raport de actiunile concrete pe care Ie propunep spre realizare. in elaborarea programului de marketing Yeti tine seama de cuno~tintele de specialitate dobandite la aceasta disciplina in clasele a XI-a ~i a XII-a. Pentru re~ita rezolvani acestui caz yeti separa cheltuielile legalte de concepe~ tehnoredactarea, tiparnea ~i difuzarea ziarului, de costmiie propnll-zise de marketing, ce privesc prospectarea pielei ~i pregitirea adecvata a acesteia pentru re~ita lansarii comerciale a noului cotidian.

106

c

:ORDIA" prime~te 19 pentru asigurarea tudiilor efectuate de ·i cotidiene bucure~­ ltiali cumparatori ai e se reintorc de la Ira evenimentelor de : ~i in prima parte a esa decide alocarea erea programului de lecide formarea unei spunerea acestuia in pa, vi se cere: de probleme pe care aspunde exigentelor tificat;

alizare (prin abona­ respunzator, sa iden­

'egatire a pietei pen­ rezeasca interesul ~i st sens, unneaza sa in raport de care sa e de sustinere pub li­

re a pietei pe princi­ Lile concrete pe care

re!i tine seama de lina in clasele a XI-a i separa cheltuielile ifuzarea ziarului, de ospectarea pietei ~i comerciale a noului

RASP{'ll]\iSURI LA L~BARILE ,sl TESTELE

DE EVALUARE

CapitolWl. M1XUL DE MARKETING

Politico de: morirt!1ing este coneeptul eel mm cuprinz3mu reprezmUhtd con