Klever Fruits [PDF]

Zitiervorschau

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING 

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ GIÁ TIỂU LUẬN NHÓM

CHIẾN LƯỢC GIÁ TRÁI CÂY NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KLEVER FRUITS

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thoa Sinh viên thực hiện: Lê Thị Mỹ Hạnh – 1821000341 Nguyễn Thị Hồng Hạnh – 1821000669 Nguyễn Thị Thu Huyền – 1821000722 Nguyễn Trần Xuân Nghi – 1821003729

MỤC LỤC Chương I. Giới thiệu doanh nghiệp..........................................................................................................1 1.1

Lịch sử hình thành, phát triển, thành tựu................................................................................1

1.2

Lĩnh vực kinh doanh..................................................................................................................2

1.3

Danh mục sản phẩm..................................................................................................................2

1.4

Chiến lược STP..........................................................................................................................3

Chương II. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá......................................................................................5 2.1

Các yếu tố bên ngoài..................................................................................................................5

2.2

Các yếu tố bên trong................................................................................................................10

Chương III. Chiến lược- chiến thuật giá................................................................................................13 3.1

Bảng giá trái cây nhập khẩu...................................................................................................13

3.2

Chiến lược giá..........................................................................................................................16

3.3

Chiến thuật giá mà công ty đang áp dụng..............................................................................17

Chương IV - Nhận xét và đề xuất:.........................................................................................................23 4.1

Nhận xét chiến lược giá...........................................................................................................23

4.2

Đề xuất giải pháp.....................................................................................................................23

1

Chương I. Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Lịch sử hình thành, phát triển, thành tựu Cửa hàng đầu tiên của Klever Fruit ra đời vào tháng 8/2009 tại 80 Sơn Tây, ban đầu chỉ cung cấp các loại trái cây nhập khẩu thông dụng như Táo, Cam, Nho… Theo thời gian, chất lượng dịch vụ được nâng cao, các sản phẩm phong phú hơn. Klever Fruit vui mừng mở rộng thêm cửa hàng thứ hai. Vào tháng 12/2010, Klever Fruit 32A Nguyễn Chí Thanh khai trương. Đây thực sự là một bước ngoặt xác định sự vươn lên của hệ thống. Lần đầu tiên hệ thống tủ bảo quản  công nghiệp chuyên dụng được trang bị vào hệ thống, với chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm trái cây nhập khẩu của Klever Fruit luôn đảm bảo giữ được vẻ tươi nguyên chất lượng từ nơi xuất khẩu. Tháng 11 và tháng 12/2011, hai cửa hàng Klever Fruit lần lượt khai trương tại 213 Giảng Võ và 23B Phan Đình Phùng. Với khách hàng Hà Nội, Klever Fruit đã thực sự trở thành thương hiệu hàng đầu. được nhắc tới đầu tiên trong lĩnh vực cung cấp trái cây tươi phục vụ mọi nhu cầu thưởng thức, biếu tặng. Klever Fruit mang đến cho khách hàng những sản phẩm ở chất lượng cao nhất đã được lựa chọn khắt khe nhất.    Klever Fruit ngày càng đa dạng về sản phẩm cung cấp, đặc biệt đã trở thành nhà cung cấp chính các sản vật trái cây đặc sản Việt Nam với hương vị vượt trội và hương vị đẳng cấp. Đặc biệt, Klever Fruit luôn chú trọng vào sản phẩm trái cây chất lượng cao. Klever Fruit luôn tin tưởng rằng, trái cây hảo hạng không chỉ là sản vật thượng đế cho chúng ta để có cuộc sống khỏe mạnh, mà còn là món quà chia sẻ khoảnh khắc tuyệt vời với người thân yêu, đồng nghiệp và cộng đồng.

1

Từ đầu năm 2017 đến thời điểm hiện tại, công ty cổ phần Thương mại và đầu tư K.L.E.V. E đã và đang đẩy mạnh hơn nữa chuỗi cửa hàng trái cây Klever Fruits hứa hẹn mang tới cho quý khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm trái cây nhập khẩu thượng hạng nhất. Klever Fruit không ngừng đổi mới và cải tiến để đảm bảo bạn có trải nghiệm tốt nhất khi mua sắm các sản phẩm trái cây tươi ngon tại Klever Fruits.  Về giá trị cốt lõi:  Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu tại bất kỳ sản phẩm nào của Klever Fruit. Klever Fruit tự hào với đội ngũ chuyên gia trong từng loại sản phẩm trái cây Nguồn gốc sản phẩm: Klever Fruit lựa chọn kỹ lưỡng những nhà cung cấp, nông trại tin tưởng nhất với giấy chứng nhận tiêu chuẩn ngoài nước. Ngoài việc cung cấp rõ nguồn gốc từ nhà cung cấp, Klever Fruit đã và đang hoàn thiện bộ tiêu chuẩn khắt khe về chọn lựa sản phẩm tốt nhất tới tay người tiêu dùng Dịch vụ khách hàng: Klever Fruits quan tâm của thông tin phản hồi của khách hàng và cung cấp cho các dịch vụ tốt nhất của Klever Fruit. Tại Klever Fruit, Klever Fruit thực sự tin rằng thực phẩm tốt mang đến cho chúng thời gian tươi đẹp và giá trị nhất. Hỗ trợ xây dựng cộng đồng trái cây sạch: Klever Fruit luôn cố gắng đồng hành cùng nhà vườn, những nhà cung cấp sản phẩm sạch tới tay người tiêu dùng. 1.2 Lĩnh vực kinh doanh Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh Chuyên cung cấp sản phẩm quà tặng trái cây cao cấp, trái cây Việt Nam xuất khẩu. 1.3 Danh mục sản phẩm 

Trái cây Mỹ: cherry, nho, táo,cam, lê, kiwi,việt quất, hồng, xuân đào



Trái cây Hàn Quốc: dâu tây, nho, táo, lê 2



Trái cây Úc: cherry, kiwi, bưởi, đào, dâu,việt quất, mâm xôi, nho, mận,

quýt, lê, cam, dưa 

Trái cây Canada: cherry, táo



Trái cây New Zealand: cherry, táo, kiwi, hồng, việt quất



Trái cây Nam Phi: táo, nho, lê



Trái cây Việt Nam:mận hậu Mộc Châu, dưa hấu hắc mỹ nhân,thanh Long

ruột đỏ, dưa lưới TL3, quýt Đường, chôm chôm, nhãn, cam sành Bến Tre, bưởi hồng da xanh, xoài cát Hòa Lộc, dưa,… 

Trái cây Pháp: táo, kiwi



Trái cây Italia: kiwi, táo



Trái cây Ba Lan: táo



Trái cây Nhật: táo, dưa

1.4 Chiến lược STP Phân khúc thị trường Hiện nay trên thị trường sản phẩm của Klever được phân khúc theo những yếu tố như sau: 

Độ tuổi:

1-14 tuổi: Đây là độ tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng từ vitamin từ các loại trái cây. Tuy nhiên độ tuổi này hệ tiêu hóa rất nhạy cảm với chất lượng của trái cây vì thế các sản phẩm đảm bảo an toàn sẽ được các ông bố bà mẹ quan tâm. 15-25 tuổi: Đây là độ tuổi người tiêu dùng tự chủ hơn trong quyết định mua hàng, sử dụng các sản phẩm phù hợp với mình. 3

Từ 25 tuổi trở lên: Sẽ quan tâm nhiều đến sức khỏe bản thân và gia đình. Sẽ quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc và chất lượng an toàn. 

Giới tính: Sản phẩm của Klever nam và nữ đều sử dụng được.



Nghề nghiệp: Những khách hàng có nghề nghiệp và thu nhập ổn định từ 10

triệu trở lên. Họ sẽ có kiến thức và đòi hỏi cao về vấn đề chăm sóc sức khỏe. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi khúc thị trường ta có thể thấy khách hàng mục tiêu của Klever là những nam nữ có độ tuổi từ 25 trở lên và học có thu nhập cao. Những khách hàng này có kiến thức am hiểu về vấn đề chăm sóc sức khỏe và yêu cầu cao trong việc lựa chọn sản phẩm trái cây. Vì thế sản phẩm trái cây nhập khẩu cao cấp tại Klever được đảm bảo chất lượng an toàn sẽ phù hợp với họ. Chiến lược định vị sản phẩm Klever Fruit định vị cho thương hiệu của mình là “Sản phẩm Klever Fruits - Đẳng cấp thế giới” thế nên cũng dễ dàng nhận thấy giá là tiêu chí hàng đầu mà Klever Fruit hướng đến, họ định vị dựa trên chất lượng. Họ muốn khách hàng khi nhớ đến họ là nhớ đến những loại trái cây nhập khẩu với giá trị tuyệt hảo. Đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định ra giá sản phẩm của họ vì điều mà Klever Fruit muốn khách hàng mục tiêu của họ quan tâm là chất lượng, nguồn gốc và độ an toàn của trái cây chứ không phải giá cả. Giá cả không phải là yếu tố mà khách hàng của họ cân nhắc khi chọn mua sản phẩm. Vì thế, Klever Fruit đưa ra mức giá cao nhằm phù hợp với chiến lược định vị của mình.

4

Chương II. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 2.1 Các yếu tố bên ngoài 2.1.1 Thị trường cạnh tranh Sản phẩm của Klever Fruit nằm ở thị trường cạnh tranh độc quyền vì: Nhiều người bán: Một số lượng lớn các công ty cùng bán các trái cây nhập khẩu có liên quan chặt chẽ, nhưng không đồng nhất với Klever Fruit. Mỗi công ty đều hoạt động độc lập và có một thị phần nhất định. Tuy nhiên, số lượng lớn các công ty dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khác biệt hóa sản phẩm:

5

-   Trái cây nhập khẩu có tên thương hiệu “Klever Fruit” cũng như kích thước, màu sắc, hình dạng để nhận biết.

- Mặc dù sản phẩm của Klever Fruit tương tự các công ty khác nhưng vẫn có sự khác biệt, không thể giống như trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trái cây Klever Fruit nhập khẩu đảm bảo xuất xứ, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi, Klever Fruit cam kết không bao giờ bán bất kỳ loại trái cây gian lận về xuất xứ, không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Bất kỳ loại trái cây tươi nhập khẩu bán tại Klever Fruit nào đều là trái tươi nhất, size lớn nhất, đẹp mắt nhất và dĩ nhiên ngon nhất thị trường tại tất cả các thời điểm trong năm. Khách hàng được đổi trả cho đến khi hài lòng Klever Fruit luôn là sự lựa chọn ưu tiên của bất kỳ người sành ăn, khách sạn 5* hay nhà hàng cao cấp muốn hướng đến sức khỏe người tiêu dùng và cuộc sống đẳng cấp. Quyết định giá: Klever Fruit do đã tạo dựng 1 thương hiệu cụ thể, vì thế họ có quyền kiểm soát một phần giá cả. Phạm vi quyền lực để kiểm soát giá phụ thuộc vào sức mạnh của người mua với sản phẩm của mình. 2.1.2 Cầu thị trường Nhu cầu ngày càng tăng: Ưa chuộng các loại trái cây nhập khẩu để thưởng thức hương vị mới lạ, đặc trưng. Mặc dù các loại trái cây nhập khẩu có giá bán cao hơn, song nhiều người tiêu dùng vẫn có khả năng thanh toán và sử dụng chúng.

6

Ngoài ra, một số trường hợp chọn mua các loại trái cây nhập khẩu bởi tâm lý nghi ngại, bất an về tính an toàn của trái cây cùng loại trong nước. Thế nhưng, trái cây nhập khẩu ngày nay được bán tràn lan ở chợ, không thế đảm bảo nguồn gốc. Vì thế, cầu thị trường của Klever Fruit là những khách hàng tìm kiếm những loại trái cây nhập khẩu có thương hiệu thực sự đảm bảo.  Độ co giãn của cầu theo giá Khách hàng Klever Fruit mong muốn các mặt hàng phải chất lượng cao, uy tín, sang trọng, độc đáo, đề cao sức khỏe của người dùng. Vì thế giá không phải là yếu tố mà họ quan tâm (cầu không co dãn theo giá).  Các yếu tố tâm lý của khách hàng Người tiêu dùng thường có cảm nhận giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt, an toàn và vệ sinh hơn. Đặc biệt là khi các loại trái cây Trung Quốc không rõ nguồn gốc đang được bán tràn lan ở các chợ, vỉa hè ngày nay. Tâm lý sính ngoại: Các con số thống kê hằng năm đều chỉ ra nhu cầu sử dụng hàng nhập đang tăng và có xu hướng ngày càng tăng nhiều. Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt xuất phát từ việc muốn khẳng định đẳng cấp, xuất xứ sản phẩm rõ ràng, mẫu mã đẹp và đa dạng.  Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu Phân khúc khách hàng mà Klever Fruit muốn nhắm đến là phân khúc trên trung bình và cao nên đa số phân khúc này có đặc điểm: Thu nhập ổn định và cao, có điều kiện kinh tế khá giả. Theo đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này giá cao chứng tỏ giá trị và chất lượng tốt. 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 7

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinfruits chuyên cung cấp trái cây nhập khẩu đến khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước. Với Thông điệp “Eat better, feel better!”, họ hướng đến một dịch vụ chuyên nghiệp, chất lượng tuyệt hảo tới sức khỏe người tiêu dùng. Vinfruits sử dụng chiến lược giá hớt váng trong dài hạn giống Klever Fruit. Nhằm khẳng định giá trị sản phẩm cao cũng như chất lượng tốt. 

 

Vinfruits

Việt

Quất

ZeaLand

Klever Fruit

New 1,345,000đ/kg 1,499,000đ/kg  

  Dâu tây Hàn Quốc

1,330,000đ/kg 1,499,000đ/kg

    Vinfruits sử dụng các yếu tố phi giá để canh tranh: Chiến thuật định giá khuyến mãi.

 

8

  Nhận xét: Tuy Vinfruits đã giảm giá các mặt hàng trái cây nhằm kích thích và tăng số lượng khách hàng ghé qua cửa hàng. Đồng thời để giảm bớt lượng hàng tồn kho, thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến giá cả. Tuy nhiên, Klever Fruit không cần phải lăn tăn giảm giá theo đối thủ. Bởi vì, họ chỉ giảm giá trong ngắn hạn và chỉ giảm giá vài mặt hàng không đáng kể. Đồng thời khách hàng chính của họ là người có thu nhập cao, do đó họ sẽ không quan tâm nhiều tới giá giảm đó. Vì thế sẽ không gây thiệt hại nhiều tới lợi nhuận cũng như không dễ dàng lung lay thị phần của Klever Fruit.  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Chợ: Bán đa dạng các loại trái cây với giả cả phải chăng nhưng chất lượng khó đảm bảo. Trong hai tháng đầu năm nay, các mặt hàng trái cây nhập khẩu về Việt Nam tăng 30,7% so với cùng kỳ năm 2020.  Chúng không chỉ được bày bán trong các cửa hàng xịn mà còn đổ bộ chợ dân sinh, chợ cóc, ốt vỉa hè bán giá siêu rẻ. Đơn cử, nho đỏ Úc (quả tròn) trước kia giá dao động từ 180.000-250.000 đồng/kg tuỳ thời điểm thì nay giảm còn khoảng 110.000 đồng/kg.

9

Nhận xét: Thị trường chợ khác thị trường Klever Fruit. Tuy nhiên vẫn cùng loại sản phẩm. Nếu thị trường chợ phát triển và tạo được lòng tin với khách hàng thì e rằng trong tương lai có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh. Bách Hóa Xanh: Bán các loại trái cây nhập khẩu có chất lượng, rõ nguồn gốc. Nhận xét: Số lượng trái cây còn ít, không đa dạng như Klever Fruit. Và Bách Hóa Xanh là doanh nghiệp vừa cung cấp thực phẩm tươi sống vừa nhu yếu phẩm. Vì thế không đặc biệt chuyên về bên mảng trái cây nhiều. Chính vì thế lợi thế vẫn không bằng Klever Fruits. Tuy nhiên, Bách Hóa Xanh vẫn có khả năng cao trở thành đối thủ cạnh trực tiếp trong tương lai nếu họ nghiêm túc đầu tư cải tiến về trái cây nhập khẩu, đưa ra những hình thức chiêu thị hấp dẫn cũng như tạo sự uy tín, tin tưởng cho khách hàng hơn nữa  Pháp luật Các mặt hàng trái cây nhập khẩu từ nước ngoài đều bị đánh thuế. Do đó, giá cũng một phần bị ảnh hưởng tùy mức độ đánh thuế của từng loại trái cây. Ngoài ra, thủ tục mất nhiều thời gian, chi phí bảo quản cao:

10

Chẳng hạn, muốn nhập khẩu lô nho từ Mỹ, trước hết Klever Fruit phải có giấy phép kiểm dịch thực vật nhập khẩu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Sau đó, Klever Fruit phải chuyển giấy phép này sang Mỹ để xin chứng thư kiểm dịch thực từ Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ và giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá từ Phòng Thương Mại Hoa Kỳ. Khi hàng được vận chuyển về Việt Nam, phải xuất trình loạt giấy tờ như giấy đăng ký kiểm dịch, bản khai kiểm dịch thực vật, giấy chứng nhận kiểm dịch thực vật do cơ quan kiểm dịch thực vật của nước xuất khẩu cấp để xin giấy chứng nhận kiểm dịch. Đó là chưa kể, trái cây tươi nhập khẩu theo đường chính ngạch cũng cần chi phí rất lớn để đảm bảo các điều kiện về nhiệt độ bảo quản, cách ly trong suốt quá trình vận chuyển, lưu kho, lên kệ tủ mát cho đến công đoạn phân phối tận tay người tiêu dùng. 2.2 Các yếu tố bên trong  2.2.1 Mục tiêu Marketing Klever Fruit đã đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận làm mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp - đây cũng chính là kim chỉ nam và tiền đề cho các hoạt động định giá của Klever Fruit. Điều này được thể hiện qua 2 mặt chính:  Giá sản phẩm của Klever Fruit luôn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty tối thiểu hóa chi phí sản xuất, chi phí sản xuất ở đây là chi phí nhập nguyên liệu từ các nước khác trên thế giới. Nguyên liệu đầu vào của Klever Fruit bao gồm: trái cây các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, … Hiện nay, do sức tiêu thụ trái cây nhập khẩu ngày càng tăng nên Klever Fruit đang nhập khẩu với số lượng ngày càng lớn và giá thành trên 1 đơn vị sản phẩm ngày càng giảm đi. Quyết định này đã phần nào gia tăng khoảng cách giữa chi phí và doanh thu, giúp công ty đạt được mục tiêu Marketing của mình.

11

2.2.2 Các biến số Marketing Mix  Sản phẩm Klever Fruits khẳng định sản phẩm của mình là “trái cây tươi ngon với chất lượng đẳng cấp không thể so sánh”, điều đó đồng nghĩa sản phẩm sẽ đi kèm với mức giá cao. Trong tâm trí khách hàng, giá cao gắn liền với hai tiêu chí: Thứ nhất, bản thân sản phẩm phải có đủ giá trị (chất lượng đảm bảo, đáp ứng đủ giá trị vô hình, công năng, hàm lượng tri thức của sản phẩm…), người tiêu dùng không thích sản phẩm giá rẻ, họ thích tất cả công năng và giá trị bên trong sản phẩm Vì vậy, để khẳng định giá trị của mình, Klever Fruit đưa ra mức giá cao để phù hợp với chất lượng. Thứ hai, để khách hàng chấp nhận mức định giá cao thì một sản phẩm tốt phải có một phương pháp tốt để làm họ tin tưởng. Klever Fruit đã làm được điều đó thông qua việc thúc đẩy các hoạt động chiêu thị. => Klever Fruit quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là vấn đề giá trong cạnh tranh thế nên họ luôn định mức giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh.   Chiêu thị Chỉ cần khiến khách hàng tin rằng giá bán mà Klever Fruit đưa ra là phù hợp với chất lượng thì sẽ ngay lập tức khởi động ý thức “tiền nào của nấy” của khách hàng. Vì thế, Klever Fruit đã đẩy mạnh các công cụ chiêu thị: Hai doanh nghiệp ngành thực phẩm sạch có mức chi phí quảng cáo cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo ở mức 10%) là: công ty Gold Fruit (19.2%) và công ty Klever Fruit (12.9%). Chi nhiều ngân sách cho quảng cáo, Klever Fruit đang ngầm khẳng định mình là công ty số 1 trên thị trường, thế nên, với mức giá cao, Klever 12

Fruit sẽ được nhớ đến là công ty uy tín, có quy mô lớn chuyên cung cấp trái cây nhập khẩu chất lượng. Klever Fruit thường xuyên tham gia các chương trình quốc tế như “Taste of Australia” - nơi tôn vinh các loại trái cây chất lượng cao của Úc. Tâm lý của người Việt khi thấy Klever Fruit góp mặt vào các hoạt động lớn của quốc tế sẽ dần đề cao giá trị của sản phẩm và thương hiệu. Klever Fruit đặt ra mức giá cao trong trường hợp này lại là một điểm cộng vì phần nào thể hiện sự tương đồng về giá trị sản phẩm và danh tiếng của mình.  Phân phối Để giữ được mức giá và vị thế cao cấp, Klever Fruit có kênh phân phối ngắn (cấp 1) là những đại lý độc quyền Klever Fruit trên toàn địa bàn cả nước nhằm tránh trường hợp trái cây chất lượng cao rơi vào tay những người bán hàng bình dân, điều đó sẽ gây tổn hại đến thương hiệu Klever Fruit. Dẫn đến kết quả sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến mức giá mà Klever Fruit đang đề ra - mức giá cao. Không có trung gian thì giá mà khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm sẽ được giảm xuống vì họ không phải gánh phí chiết khấu từ nhà sản xuất cho các trung gian. 2.2.3 Chi phí sản xuất Nhìn chung, giá của sản phẩm Klever Fruit cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh vì phải gánh chi phí khá cao  Chi phí nguyên vật liệu cao cấp Sản phẩm chính của họ là trái cây nhập khẩu chất lượng cao cam kết 100%, thế nên chi phí nhập vào chắc chắn phải cao hơn các loại trái cây không đảm bảo nguồn gốc.  Chi phí bảo quản trái cây

13

Klever sở hữu quy trình nhập khẩu, vận chuyển và bảo quản chuyên nghiệp với hệ thống kho, xe lạnh, tủ trưng bày tiêu chuẩn quốc tế để luôn đảm bảo giữ được vẻ tươi nguyên chất lượng từ nơi xuất khẩu kéo theo giá thành của từng loại trái cây của Klever cao. => Như vậy chi phí nhập kho và bảo quản cao nên giá của Klever Fruit sẽ khá cao.

Chương III. Chiến lược- chiến thuật giá 3.1 Bảng giá trái cây nhập khẩu Sau đây là một vài trái cây nhập khẩu từ các nước: Úc, Hàn Quốc, New ZeaLand, Mỹ. Táo Ohrin Nhật

699,000đ/kg

Bản

Xuất xứ: Aomori, Nhật Bản. Từ lâu, chất lượng Nhật Bản – chất lượng được công nhận theo tiêu chuẩn quốc tế ở mức cao nhất đã là một đảm bảo khiến người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm tin tưởng. Đối với những trái táo Nhật Bản cũng vậy, độ siêu sạch – an toàn – tươi ngon của chúng luôn được bảo đảm.

14

Lượng magiê và kali trong táo giúp giúp bảo vệ thành mạch máu. Vỏ táo giàu chất xơ và có lợi cho hệ tiêu hóa. Đường trong táo không ảnh hưởng tới bệnh nhân tiểu đường.

Nho

xanh

599,000đ/kg

không hạt Úc

Xuất xứ: Victoria, Úc. Nho được trồng tại các vùng thung lũng màu mỡ và khí hậu ôn đới với đặc điểm ngày nóng, đêm lạnh. Sau khi ngủ đông 3 tháng trong thời tiết lạnh, nho sẽ chồi lộc, ra hoa và kết trái vào mùa xuân. Thành phần chứa hợp chất chống oxi hóa tự nhiên giúp cho tim khỏe mạnh, nho còn có khả năng chống ung thư và duy trì sức khỏe của não. Ngoài ra nho xanh còn có một loại enzim rất tốt cho đường tiêu hóa.

15

Việt Quất New

1,499,000đ/kg

ZeaLand

Xuất xứ New ZeaLand Việt quất New Zealand có vị ngọt thanh và là một trong những loại trái cây có hàm lượng dinh dưỡng cao nhất thế giới.

Cam

vàng

199,000đ/kg

Navel Mỹ

Dâu tây Hàn

Xuất xứ: California, Mỹ Cam vàng Navel Mỹ có chứa nhiều Vitamin C, tốt cho da, chống lão hóa, giảm Cholesterol, rất tốt trong việc giảm cân.

1,499,000đ/kg

Quốc

Xuất xứ: Hàn Quốc. Dâu tây là một trong những loại trái cây chủ lực của HQ. Dâu tây Hàn Quốc chứa hàm lượng

lớn

vitamin

và

chất

khoáng, lượng đường Fructose cao, giúp thúc đẩy chuyển hóa các chất trong cơ thể, làm máu huyết lưu thông, đồng thời có tác dụng trấn tĩnh, an thần, có thể dùng khi bị bệnh tiểu đường … Ngoài ra, dâu tây có các loại vitamin A, B1, B2 và đặc biệt là hàm lượng vitamin C cao hơn cả cam, dưa hấu, giúp tăng sức đề 16

kháng, chống nhiễm trùng, nhiễm độc, cảm cúm và chống stress, chống lão hóa, giảm tác hại của thuốc lá và các loại đồ uống gây hại cho cơ thể. Nho đen không

399,000đ/kg

hạt Nam Phi

Tại Nam Phi Nho đen không hạt chiếm 59% sản lượng. Vỏ nho rất tốt cho sức khỏe như: tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, có tác dụng thải độc tố...

Táo mật Nhật Bản Sun Fuji

Xuất xứ Nhật Bản. 699,000đ/kg

Táo Sun Fuji là một trong những dòng táo xa xỉ nhất thế giới bởi sự quý hiếm. Táo Sun Fuji là giống táo đại diện cho dòng táo có "mật".

Một vài giỏ quà tặng trái cây như:

17

Hộp quà dưa Nhật Musk Melon

499,000đ

Giỏ quà 07

1.500.000đ

Giỏ quà 03 20.10

1.500.000đ

3.2 Chiến lược giá Klever Fruit đã đặt giá ở mức cao cấp Với tâm thế “tiền nào của nấy” giá trái cây nhập khẩu ở Klever luôn có giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh.  Klever Fruit đã áp dụng chiến lược định giá cao cấp vì họ muốn nâng cao giá trị sản phẩm của mình và muốn người tiêu dùng nhớ đến họ như một thương hiệu có sản phẩm chất lượng và an toàn.

18

Để khách hàng cảm thấy số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị nhận được, về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì, tạo thêm giá trị gia tăng để xây dựng hình ảnh thương hiệu. VD: Cherry Super Big giá bán 4.000.000đ người tiêu dùng không bao giờ được kiểm tra xem nhãn hiệu đó có tốt hơn không, nhưng có thể mua với suy nghĩ đơn giản rằng thương hiệu nào nếu nó đắt, thì nó phải tốt hơn. Chiến lược giá hớt váng  Klever Fruits tối đa hóa lợi nhuận bán hàng trên các sản phẩm mới, nên sẽ đặt ở mức giá cao. Sau đó khi mức tiêu thị giảm xuống để thu hút thêm khách hàng và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, thì doanh nghiệp sẽ hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường. VD: Nho Hàn Shine Muscat giá ban đầu bán là 2.200.000đ theo thời gian thì bây giờ giảm còn 1.899.000đ. 3.3 Chiến thuật giá mà công ty đang áp dụng  Phần lớn giá của các mặt hàng được Klever Fruits bày bán đều cao hơn mặt bằng chung của thị trường từ 2-3 lần tùy chủng loại. Klever Fruit sử dụng phương pháp định giá cho sản phẩm của mình như:  Định giá theo tâm lý Nắm được tâm lý thích số lẻ của đa số người tiêu dùng Việt, Klever Fruit đã đưa ra một số loại trái cây với giá lẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Klever Fruit còn chào bán  trái cây với giá thường rơi vào số lẻ như: Dâu tây Hàn Quốc giá 1.499.000đ, Táo mật Nhật Bản với giá 699.000đ làm người tiêu dùng cảm thấy nó không quá đắt bằng mức giá 1.500.000đ hay 700.000đ. Làm  thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm hơn,

19

mặc dù sự khác biệt này rất nhỏ, khách hàng thường chú ý đến con số đầu tiên của giá rồi đi đến quyết định mua hàng.  Định giá khuyến mãi: Klever Fruits còn sử dụng chính sách khuyến mãi như tặng voucher, coupons, thẻ gift card cao cấp Klever Fruit mệnh giá 5.000.000đ, 2.000.000đ. 1.000.000đ, 500.000đ để định giá sản phẩm nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trái cây nhập khẩu: Yếu tố chủng loại Một loại trái cây nhập khẩu thường có rất nhiều chủng loại khác nhau. Ví dụ, riêng dòng nho xanh Mỹ có đến 5 chủng gồm: Autumn King, Royalty, Thompson, Princess, Pristine, mỗi chủng này thường có mùa vụ khác nhau trong năm, và mức giá thường sẽ khác nhau, có thể chênh nhau vài chục nghìn.  Ngoài ra, có nhiều dòng nho khác, đặc biệt là các loại nho ngón tay hay nho sữa, các giống nho này mức giá chênh lệch cao hơn rất nhiều, lên đến hàng trăm nghìn đó là sự khác nhau về giá do cung cầu. Tất nhiên, chất lượng của các giống nho đắt hơn này luôn đạt điểm một cách tuyệt đối. Nhà vườn và nhà xuất khẩu Có thể bạn không biết, một yếu tố ảnh hưởng đến giá trái cây nhập khẩu nữa đó là xuất xứ. Cùng một loại trái cây giống nhau, tuy nhiên vẫn có các mức giá khác nhau là bởi chúng xuất phát từ hai nhà vườn khác nhau ở các vùng khác nhau.  Các loại trái cây được thu hoạch tại các nhà vườn ở một vùng có tiếng sẽ có mức giá đắt hơn so với các sản phẩm được thu hoạch tại các nhà vườn ở vùng khác. 20

Ví dụ, nho xanh không hạt Autum Crisp tại các nhà vườn của Úc thường có mức giá cao hơn so với các dòng nho xanh không hạt tại các nhà của Nam Phi Mùa vụ trái cây Có lẽ mùa vụ là yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến mức giá trái cây nhập khẩu. Nhu cầu của người tiêu dùng ở đầu vụ thường có xu hướng cao hơn so với các thời điểm khác, bởi do tâm lý mong muốn được thưởng thức các loại trái cây đầu mùa mới nhất và thơm ngon nhất. Bên cạnh đó, trái cây thường có tình chất mùa vụ nên khi dạo động thời tiết, thiên tai, dịch bệnh… cũng sẽ gây ảnh hưởng đến sản lượng và chênh lệch giá cả. Hơn nữa, vào đầu vụ, các sản phẩm thường sẽ có số lượng ít và khan hiếm hơn, nên giá có phần sẽ bị đội lên so với thời điểm chính vụ và cuối vụ.

Nhà phân phối hoa quả Có thể bạn chưa biết, trái cây nhập khẩu là mặt hàng được qua tay rất nhiều nhà phân phối. Vì vậy mức giá trái cây nhập khẩu sẽ phải phụ thuộc vào các nhà phân phối này. Mức giá đến tay người tiêu dùng, cũng có thể là mức giá đã qua tay nhiều nhà phân phối.  Bên cạnh đó, nhiều nhà phân phối cũng có các chương trình giảm giá để thu hút khách hàng, dẫn đến giá trái cây nhập khẩu có sự chênh lệch khá lớn giữa nhiều nơi.  Mặc dù vậy, đây cùng là điều hết sức bình thường trong thị trường trái cây nhập khẩu tại Việt Nam. Phương tiện vận chuyển : 21

 Trái cây Mỹ phải trải qua quá trình vận chuyển xa xôi tới Việt Nam, vì vậy yếu tố vận tải khiến chi phí bị độn lên rất nhiều với mua trái cây tại bản địa. Tuy nhiên đây là lẽ thường tình, nhất là khi với những trái nho Mỹ đầu mùa chẳng hạn, vận chuyển bằng đường hàng không, còn nguyên cuống tươi xanh, ngon ngọt thì mức giá cũng sẽ cao hơn hẳn so với trái cây được vận chuyển bằng đường biển. Bên cạnh đó, cũng đều là trái cây nhập khẩu từ Mỹ nhưng các loại quả khác chủng loại hoặc khác vùng miền cũng sẽ có chất lượng khác nhau và được bán với các mức giá khác nhau. Theo đó, ví như táo trồng tại Ohio, nổi tiếng với vị ngọt sắc, mọng nước sẽ đắt hơn hẳn táo Envy – loại táo giòn ngon ngọt, nhưng được trồng với số lượng lớn tại nhiều bang ở Mỹ. Các giống táo khác nhau: Fuji, Mcintosh, Sansa, Cortland… mỗi loại một màu sắc, hương vị đặc trưng cũng sẽ được bán với mức giá riêng biệt. Tuy nhiên, dù mức giá chung không hề thấp, trái cây nhập khẩu từ Mỹ luôn được người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa nhờ vào chất lượng tuyệt vời. Về khâu bảo quản Khâu bảo quản, hay nói cách khác là dịch vụ đi kèm theo đối với sản phẩm nhạy cảm như trái cây tươi. Hệ thống Klever Fruits ngoài việc chỉ nhập khẩu và cung cấp các sản phẩm trái cây tươi loại 1, còn đầu tư rất lớn vào khâu bảo quản lạnh từ 0-6 độ C tất cả các sản phẩm trái cây tươi đến tận tay người tiêu dùng. Các thiết bị lạnh công nghiệp, chuyên nghiệp sẽ giúp cho ta có thể đảm bảo tuyệt đối vệ sinh an toàn thực phẩm Về Chính sách chiết khấu Trong mỗi lần phát sinh đơn hàng và khách hàng nằm trong diện được hưởng của nhiều hơn 1 chương trình chiết khấu, Khách hàng có quyền lựa chọn chương trình mà

22

mình ưa thích nhất là Klever Fruits sẽ áp dụng cho khách hàng chương trình. Không áp dụng nhiều hơn một chương trình chiết khấu cho mỗi một giao dịch. Ví dụ: Khách hàng đã có Thẻ tài khoản Klever Fruit với mức chiết khấu 5%, đồng thời khách sử dụng Thẻ ngân hàng ACB trong khi Klever Fruit có chương trình ưu đãi 10% cho Chủ thẻ ACB. Khách quyết định sẽ sử dụng 1 trong 2 chương trình chiết khấu này, sử dụng chương trình ACB (10%). Tổng mức chiết khấu trong mọi trường hợp sẽ là mức lớn nhất của 1 chương trình (10% của ACB trong trường hợp này). Chính sách đổi trả hàng và hoàn tiền Với slogan “48h đổi sản phẩm, hoàn tiền 100% không cần nêu lý do” – Khách hàng đã mua trong vòng 48h kể từ giờ in trên hóa đơn mua hàng sẽ được đổi sản phẩm khác hoặc hoàn lại tiền (qua tài khoản ngân hàng) tùy theo yêu cầu tương ứng với số lượng sản phẩm nhận lại. – Trường hợp khách hàng thanh toán bằng Phiếu mua hàng, Phiếu quà tặng cho bởi một người mua hàng khác thì sẽ không được hoàn tiền mà chỉ được đổi sang sản phẩm khác có giá trị tương đương. – Klever Fruit khuyến nghị khách hàng đăng ký và sử dụng riêng tài khoản thẻ khách hàng và không dùng chung với người khác để đảm bảo quyền lợi. – Trường hợp khách hàng đã được hưởng chiết khấu thì Klever Fruit sẽ trừ đi phần tiền chiết khấu này trong số tiền hoàn trả. – Trường hợp khách hàng được tặng quà bằng hiện vật hoặc Phiếu quà tặng từ Klever Fruit, khách hàng sẽ không phải trả lại món quà tặng đó. – Trường hợp khách hàng  không còn giữ hóa đơn mua hàng hoặc sản phẩm khách hàng mang đến có chất lượng không còn tốt như khi khách hàng đã mua. Klever Fruit sẽ

23

tìm giải pháp tốt nhất cho cả khách hàng và cửa hàng Klever Fruit. Trong mọi trường hợp, họ luôn hỗ trợ khách hàng tối đa.  – Nếu khách hàng không thể đến trực tiếp cửa hàng để đổi trả sản phẩm. Khách hàng có thể ủy quyền cho người đại diện của khách hàng.  – Klever Fruit xin từ chối không đổi trả, hoàn tiền nếu các sản phẩm khách hàng mang đến đổi không phải là sản phẩm của Klever Fruit. Ảnh hưởng của covid đến trái cây nhập khẩu Do bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, việc vận chuyển hàng hóa cả bằng đường không và đường biển đều khó khăn, cước phí vận tải do đó tăng lên, khiến cho nhiều nhà nhập khẩu trái cây ở các nước giảm khối lượng trái cây nhập về, hoặc thậm chí không nhập khẩu nữa.  Người tiêu dùng Việt Nam giảm nhu cầu đối với với trái cây nhập khẩu cũng phản ánh thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là ngày càng ưu tiên hàng nội địa hơn. Đồng thời, chất lượng trái cây nội ngày càng được cải thiện, nhiều loại trái cây cao cấp trước kia chỉ nhập khẩu mới có thì nay đã trồng được, lấn dần thị phần của thị trường trái cây cấp cao – vốn trước kia chỉ là hàng nhập khẩu. Do đó, thị trường trái cây nhập khẩu ở Việt Nam năm nay rất khác so với mọi năm, khi mà trước mỗi dịp Tết, trái cây nhập khẩu tràn vào rất nhiều, năm nay các loại trái cây nhập khẩu không thu hút người tiêu dùng. Klever Fruits nắm được tình hình nên đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Mặt khác, Klever Fruits đã chung tay chống Covid tài trợ 1 tỷ đồng trái cây tươi tới các điểm bệnh viện tuyến đầu. Hành trình 45 ngày "Yêu thương cho Tiền tuyến" đã

24

được tiến hành và đảm bảo duy trì trái cây tươi cũng như mở rộng các điểm cứu trợ trên toàn quốc. Cụ thể, Klever Fruits sẽ tài trợ 05 tấn trái cây trị giá 1 tỷ đồng cho các đơn vị tuyến đầu đang tham gia chống dịch như Bệnh viện Nhiệt đới Trung ương cơ sở Đông Anh và các cơ sở khác trong vòng 45 ngày liên tục. Đặc biệt với Bệnh viện Nhiệt đới Trung Ương cơ sở Đông Anh, nơi tuyến đầu chống dịch Klever Fruits dành 200 triệu tương đương 1 tấn trái cây để tặng các y bác sỹ tại đây.

25

Chương IV - Nhận xét và đề xuất: 4.1 Nhận xét chiến lược giá Việc áp dụng 2 phương pháp định giá trên được cho là phù hợp với hoàn cảnh và chiến lược định vị mà công ty đề ra khi công ty định vị chất lượng sản phẩm của mình ở mức cao. Các chiến lược giá hiện nay Klever Fruits áp dụng ở Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở Việt Nam.  Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác động của lạm phát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang khiến nhiều doanh nghiệp phải lao đao.  Mặc dù là một tập đoàn lớn, Klever Fruits vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luôn ở top "giá trị nhất thế giới" song Klever Fruits nên có những chiến lược mới dựa trên sự đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu quả kinh doanh lớn nhất. Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Giá là một thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix. Tìm hiểu khách hàng nhận biết hơn một nửa dân số Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Klever Fruits chủ trương giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.  Klever Fruits đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó. Người tiêu dùng cần các loại trái cây nhập khẩu loại có khả năng thỏa mãn nhu cầu và giá cả hợp lý.

26

 Ngoài ra, các sản phẩm của Klever Fruits được định giá khác nhau do chúng được nhập khẩu với sự khác biệt từ chủng loại, mùa vụ, khâu bảo quản, nhà phân phối hoa quả,... 4.2 Đề xuất giải pháp Nhập hoa quả nội địa có xuất xứ nguồn gốc tốt về bán để thu hút nhóm khách hàng có thu nhập thấp, góp phần tăng thêm lượng khách hàng mới trong tương lai. Cần tập trung nghiên cứu thị trường khoanh vùng phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựng những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị trường… Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam, có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh thu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng để tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt phải lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra những điều chỉnh hay thay đổi dù là nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì người tiêu dùng Việt Nam là những người rất nhạy cảm về giá.  Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đối với khách hàng hơn nữa… Khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàng cần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộ của kênh phân phối. Nếu công ty không chăm sóc khách hàng kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơ hội để đối thủ của họ - Vinfruits tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này. Đa dạng hóa sản phẩm theo chiều sâu, nghiên cứu phát triển các sản phẩm theo đặc trưng của từng châu lục và đất nước dựa trên mức giá cả phù hợp.

27

Cần nghiên cứu kỹ các thị trường và phân phối đầy đủ sản phẩm đến các nước như Việt Nam với mức giá phù hợp như những sản phẩm hiện tại đã có mặt.

28