Imaginea Institutiilor Publice [PDF]

Zitiervorschau

Imaginea Instituțiilor publice Care sunt cheile succesului? Imaginea trebuie sã fie justã, credibilã si sã respecte realitatea. Institutia trebuie sã fie cunoscutã pentru ceea ce este. Imaginea trebuie sã fie pozitivã si valorizantã pentru organizatie. În particular, sectoarele cu valoare mai slabã (activitãti mai puțin iubite, necunoscute) trebuie ajutate de cãtre comunicare. Imaginea trebuie sã fie originalã, sã aibã personalitate, pentru a marca diferenta fatã de concurent. Imaginea trebuie sã fie durabilã, perenã, ea se construieste în prezent, dar pentru viitor.

Ce este imaginea instituției? Imaginea unei organizații nu existã în sine, e mai potrivit sã vorbim despre imaginile organizației. Distingem trei straturi: A.Imaginea voitã, idealã – maniera în care instituția își dorește sã fie perceputã, imaginea pe care ea dorește sã o difuzeze; B. Imaginea transmisã traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite; C.Imaginea perceputã sau subiectivã este cea care reflectã opinia diferitelor publicuri țintã cu privire la organizație. Dificultatea constã în coerența celor trei imagini, iar exercițiul principal al comunicãrii instituționale constã în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formeazã imaginea realã sau obiectivã a organizației, identitatea acesteia.

Delimitãri conceptuale Conform lucrãrilor de specialitate imaginea publicã se definește ca „reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau organizație” . Ea se concretizeazã prin opinia pe care și-o face cetãțeanul sau consumatorul despre caracterul și personalitatea instituției. Cultura organizaționalã (setul de valori, semnificații, comportamente, practici organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale) și imaginea publicã (reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o organizație) sunt douã realitãți care se completeazã și interacționeazã - dând naștere personalitãții instituției. Cultura organizaționalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia (o numim infrastructura imaginii) și vizeazã pattern-uri comportamentale specifice, mituri și simboluri menite sã susținã interesele individuale și de grup ale membrilor acelei instituții. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura organizaționalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrele comunicãrii), se articuleazã pe scena publicã. Misiunea comunicãrii instituționale Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseazã în mod deosebit comunicarea instituționalã aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituției publice și de-a rãspunde în fața grupurilor țintã la întrebãrile: 1

 cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o instituție publicã?  stabilește relații de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele;  reînnoiește legitimitatea instituției publice. Imaginea instituționalã, în forma sa purã, vizeazã identitatea, crearea în conștiința cetãțeanului/consumatorului a unei reprezentãri organizaționale clare, ce se distinge de marca comercialã. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate sã structureze personalitatea (originalitatea) instituției. Considerãm cã acestea sunt: elementele de culturã organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice, identitatea vizualã, calitatea serviciilor publice și gradul de încredere al cetãțenilor în acestea, contribuția socialã a respectivei instituții la comunitatea din care face parte. Imaginea publicã depinde de mult factori și este adânc înrãdãcinatã în percepția umanã (conceptul de reprezentare socialã) - de aceea este foarte fragilã. Dupã Beaudoin J. P. imaginea este „o apropiere staticã, punctualã, o fotografie ce restituie pentru un moment viața publicã a unui produs, unei întreprinderi, unei persoane, în timp ce reputația se fondeazã pe o apropiere culturalã, istoricã și se înscrie în timp”. Pentru alți autori, imaginea este ansamblul percepțiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea întreprinderii. În ceea ce privește imaginea întreprinderii, autorii sunt de acord cu faptul cã în forma sa purã aceasta vizeazã identitatea, crearea în conștiința consumatorului a unei reprezentãri organizaționale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcã comerciale. Imaginea întreprinderii poate fi definitã ca sumã a diferitelor imagini acestea sunt indisociabile, interacționeazã unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de puternicã încât sã tragã singurã dupã sine imaginea organizației. Încrederea în organizație depinde de echilibrul fiecãrei componente și de coeziunea finalã dintre ele. În concluzie, imaginea publicã este un concept generic care înglobeazã ansamblul de manifestãri referitoare la imagine, precum: § imagine de instituție/întreprindere;    

comunicare instituționalã; publicitate de prestigiu; imagine de marcã; imagine de produs;

Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituții/ organizații. Ele se conjugã, influențeazã și contribuie la realizarea aceluiași obiectiv – construirea unei viziuni pozitive asupra instituției în cauzã, a notorietãții, prestigiului/ reputației. Între imaginea proiectatã de organizație (nivelul A) și imaginea perceputã de cãtre cetãțean (nivelul C) uneori poate sã existe o prãpastie, iar menirea comunicãrii instituționale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micșora acest decalaj și de a crea, dezvolta și întreþine o imagine pozitivã - care sã reziste în timp și sã reînnoiascã legitimitatea instituției. Imaginea se construiește în timp, dar poate fi rapid demolatã dacã instituția respectivã nu-și ia mãsuri de protejare.

2

Memoria și atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde și necesitatea de a concepe un program continuu de activitãți vizând menținerea imaginii construite. Instituția trebuie sã se adapteze epocii sale pentru a arãta publicului cã evolueazã odatã cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie sã se ținã seama, un partener care poate facilita sau dimpotrivã poate complica realizarea unei imagini pozitive (în situația când existã relații conflictuale). De la început facem precizarea cã instituția publicã nu-și definește imaginea în același mod ca o instituție privatã (din mediul de afaceri). Aceste douã tipuri de organizații nu participã la aceleași obiective și nu se inspirã din aceleași principii. „Existã deosebiri fundamentale între valorile organizațiilor publice și valorile organizațiilor private (profit sau non-profit): în organizațiile publice valoarea centralã o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizațiile private valoarea centralã este eficiența, concretizatã în maximizarea profitului, iar în organizaþiile nonprofit valoarea fundamentalã este flexibilitatea”. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascultã de legile pieþii, presupunând proprietate privatã și obținerea de profit. Valorile sau principiile comunicãrii unei instituții publice sunt în parte diferite de cele ale unei organizații private: identificarea clarã a emițãtorului, neutralitatea în raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparențã în finanțare, absența discriminãrii destinatarilor, conținut obiectiv, complet și adaptat grupurilor țintã, comunicare bine proporționatã în raport cu obiectivele și grupurile țintã, comunicare ce faciliteazã dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine dintr-o instituție publicã.

Gestionarea imaginii Imaginea unei instituții publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini, de egalã importanțã: imaginea proiectatã de cãtre instituție, consideratã imagine reper (nivelul A), imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor comunicaționale prin suporturi de comunicare (publicitate, relații cu media, relații publice, Internet - nivelul B), imaginea perceputã sau subiectivã - este cea care reflectã opinia cetãțenilor despre instituția publicã (nivelul C). Acestea trei formeazã în interacțiunea lor imaginea realã a instituției publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicãrii instituționale, constã tocmai în aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituționale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) și percepție (C). Rezultatul intersecției celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientã prin comunicarea instituționalã – formeazã imaginea realã, obiectivã a instituției (identitatea, personalitatea acesteia)

3

Cum se realizeazã managementul imaginii? Prin comunicarea instituționalã, ce trebuie sã asigure coerența globalã dintre cele trei straturi, în conformitate cu principiile și strategia de comunicare specifice sectorului public. Comunicarea instituționalã este cea care vehiculeazã valorile instituției, are rolul de a crea, dezvolta și întreține imaginea și de a gestiona în acest sens activitatea ce se desfãșoarã în respectiva organizație. De aceea ea se definește ca liant între straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât sã reducã decalajul dintre realitate și percepție și sã obținã în timp o imagine pozitivã pentru instituție. Ea este cea care permite poziționarea instituției publice (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii și în timp, așezarea și consolidarea reputației pe termen lung. În demersul sãu, comunicarea instituționalã trebuie sã înceapã cu precizarea misiunii instituției administrative (interesul general) și sã respecte în discursul ei principiile comunicãrii publice amintite anterior. Fiind o prezentare a întregului organism ea influențeazã strategia de comunicare din acea instituție publicã și însoțește programul de acțiune specific fiecãrei instituții. Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetãtenii), cu presa, cu personalul din instituție, cu alți actori sociali, comunicarea civicã, așadar acompaniazã registrele specifice comunicãrii publice. În momentul în care acestea se desfãșoarã, comunicarea instituționalã trebuie sã rãspundã în fața grupurilor țintã la o întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o instituție publicã? și în acest fel sã creeze, dezvolte și întreținã imaginea și reputația în conformitate cu valorile instituției publice. Având ca misiune vehicularea valorilor 4

instituției, comunicarea instituționalã trebuie sã stabileascã relații cu toate pãrțile interesate, importante pentru realizarea scopului ei. Cu privire la relaþia A – B, mass media trebuie sã-i fie partener, sã o ajute în promovarea obiectivelor comunicaționale cãtre al treilea nivel al imaginii (marele public). Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relații publice, Internet - cetãțenii trebuie sã cunoascã modul de funcționare și utilitatea instituției publice, sã cunoascã vocația, filosofia și aportul acesteia la societate. Cu ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituția publicã trebuie sã facã sã se știe, sã vorbeascã despre instituție (dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de serviciile oferite cetãțeanului, de activitatea sa). Cu privire la relația A - C, ea trebuie sã rãspundã la nevoile de informare ale publicului, sã dea sens și credibilitate mesajelor respectivei instituții, sã construiascã atât capital de simpatie, cât și de încredere și sã-și reînnoiascã legitimitatea (în calitate de instituție publicã), sã-și facã cunoscute serviciile și sã câștige încrederea cetãțenilor în ele. În ceea ce privește un alt doilea grup țintã pentru sectorul public – personalul din instituție, colaboratorii, ea trebuie sã întreținã dialogul cu aceștia, sã-i facã sã adere la valorile și proiectele instituției, sã ajute managementul. Planificarea detaliatã (obiective – tinte – mijloace) Planificarea detailatã este faza cea mai complexã și tehnicã a strategiei de comunicare, deoarece în cadrul ei precizãm grupurile țintã vizate, obiectivele de atins, concepem și explicitãm mesajul, adaptãm instrumentele. Pe aceastã bazã, va fi elaborat planul media și detaliat bugetul Grupurile țintã în sectorul public În sectorul public, determinarea grupurilor țintã este adesea problematicã ținând cont de faptul cã toți cetãțenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicãrii. În numeroase situații a viza o grupã foarte largã a populației este cel mai bun mijloc de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuitãții). De aceea, din ce în ce mai multe activitãți de comunicare sunt destinate grupurilor țintã bine definite (grupuri profesionale precum profesori sau doctori, pãrinți, persoane în vârstã, copii, etc.). Adesea nu este greu sã descriem persoanele cãrora dorim sã le adresãm mesajul, dificultatea concretã rezidã în alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce ne permit sã ajungem la ele. Prin urmare este important sã definim grupurile țintã în funcție de caracteristicile lor de bazã, dar și în raport de atitudinile și comportamentul acestora fațã de ansamblul instrumentelor de comunicare și fațã de media. Altfel formulat, este important sã definim grupurile țintã astfel încât acestea sã poatã fi atinse cu activitãțile de comunicare și sã reducem la maximum pierderea difuzãrii, sã cunoaștem numãrul de persoane atinse, dar care nu aparțin unui grup țintã. În comunicarea publicã diferențiem trei grupuri țintã: ¾ marele public (cetãțenii); ¾ colaboratorii - membrii unei organizații (funcționarii publici) ¾ decidenții, cei care instruiesc, persoanele și organizațiile ce au impact direct asupra politicilor publice tratate.

Obiectivele comunicãrii publice  Conceperea mesajului  Alegerea si planificarea instrumentelor de comunicare  Alegerea instrumentelor este strâns legatã de mesaj 5

 Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare si a suporturilor depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:  Adecvarea ce trebuie sã existe între mesaj si suport  Controlul continutului  Audienta  Frecventa  Perioadã si duratã  Credibilitatea suportului:  Bugetul  Planul media

Elementele ce modeleazã imaginea institutiei publice Însãși activitatea instituției, natura și serviciile sale determinã imaginea sa:  cultura organizaționalã;  toate tipurile de comunicare publicã: instituționalã, guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor, comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii, comunicarea de proiect, internã, de crizã;  relațiile cu media;  calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele;  elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, stilul caracterelor, sistemul de culori, carta graficã, vehiculele instituției, uniforma și zâmbetul salariaților, arhitectura clãdirii, culoarea pereților, etc.);  aportul social al instituției la comunitatea din care face parte (responsabilitatea socialã);  campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale;  personalitatea și mediatizarea liderului;  în cele din urmã comportamentul instituției, strategia sa. Indicatori ai imaginii Imaginea reflectã identitatea unei instituții. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi comparatã cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume, semnãturã. În termeni de comunicare instituționalã: logo-ul ne oferã fața sau expresivitatea aparte a fiecãrei organizații, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura personalitatea. Comunicarea vizualã, ca termen generic, se referã la logotip, la diferite forme de identitate vizualã, dar și la design, simboluri, embleme, ambalaje etc. Identitatea vizualã cuprinde:  numele instituției  semnãtura ei  logo-ul

6

 identitatea caracterelor, talia lor, informațiile de bazã redate de acestea (adresã, afiliere instituționalã, etc.)  sistemul de culori  formatul și concepția graficã a tuturor acestor elemente (amplasarea și combinarea lor conținute în carta graficã a instituției). Aceste elemente de identitate vizualã trebuie sã fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizație, precum: foi cu antet, scrisori, cãrți de vizitã, plicuri, broșuri de informare, comunicate de presã, site-uri Internet, panouri, rapoarte anuale, afișe publicitare, fațada unui sediu, mașina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modalitãți de semnalare, de a atrage atenția. ținând cont de tipul de organizație, identitatea vizualã poate sã cuprindã reguli cu privire la arhitectura clãdirii și amenajarea ei internã (mobilierul, distribuirea spațiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli țin de reprezentarea graficã și sunt conținute într-o cartã graficã (sau manual de identitate vizualã); aceasta trebuie sã fie accesibilã pentru toate persoanele ce se ocupã cu sarcini de comunicare. Scopul identitãții vizuale Scopul identitãții vizuale este tocmai aceastã necesitate de a fi cunoscut de un numãr cât mai mare de cetãțeni, cât mai repede posibil. Alãturi de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externã, informare, formare, campanii de comunicare civicã, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puțin vizibile (cultura organizaționalã) – identitatea vizualã își aduce din ce în ce mai mult contribuția la modelarea unei imagini pozitive a instituției, imagine, care din momentul transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relații cu media, publicitate, relații publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetãțeanului. Se estimeazã cã individul care trãiește în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150 mãrci). Trei sferturi din informația primitã de cãtre un individ este vizualã, iar strategiile de identitate vizualã sunt din ce în ce mai dese și mai costisitoare. Identitatea vizualã a unei instituții trebuie sã fie adânc corelatã cu istoria, cultura organizaționalã, valorile acelei instituții (legitimitate), sã fie o expresie a profesiei respective. Ea trebuie sã fie coordonatã cu atenție, din cel puțin douã motive. Emițãtorul trebuie sã fie ușor recunoscut, identificabil și sã-și pãstreze sau mãreascã credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – crearea, dezvoltarea și realizarea unei identitãți vizuale proprii e costisitoare pentru stat și trebuie sã veghem la folosirea raționalã a resurselor puse la dispoziție în acest sens.

Instrumente de bazã în construirea identitãții vizuale: numele, semnãtura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta graficã Numele instituției (sigla) În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea pozitivã, notorietatea, reputația dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor sau produselor întrun anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurențã” (Haineº, 2010, p. 142). De exemplu, o școalã sau un spital ce se bucurã de reputație internaționalã. Prin extensie, se poate 7

vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea unei instituții. Marca este cea care conferã o garanție de calitate. Instituțiile publice au sigle – o abreviație constituitã din inițialele mai multor cuvinte, de pildã, M.D.R.A.P., respectiv Ministerul Dezvoltãrii Regionale și Administraþiei Publice. Așa cum sectorul privat încearcã sã impunã o imagine favorabilã prin intermediul produselor, serviciilor și organizațiilor, la fel și „sectorul public trebuie sã valorizeze serviciile și programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcã sã le instaureze”. Se întâmplã uneori ca în aceastã cãutare continuã a unei imagini favorabile, ambele sectoare sã uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepția imaginii. De multe ori, cetãțenii sau consumatorii se lasã atrași de aparențe, și în acest fel încurajeazã instituția în cauzã în demersul ei de seducere a clientelei. Numele de marcã sau sigla (în sectorul public) – este cel sub care instituția își desfãșoarã activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele de marcã trebuie sã facã o primã impresie pozitivã asupra consumatorilor, de aceea se recomandã sã fie scurt (11 litere și 4 silabe maximum), ușor de pronunțat și de memorat. Este important sã fim atenþi la accente într-o logicã internaționalã. Numele de marcã trebuie sã fie ușor de pronunțat și memorat. Marca este mai întâi o semnãturã (nume) prin care o organizație dobândește o personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã și simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).

Numele de marcã (numele instituției/sigla) De la siglã la neologism Avantaje Un nume original permite materializarea noțiunii de marcã, poziționeazã organizația și o distinge de concurenții sãi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un afiș, motor de cãutare etc.)

Semnãtura organizației Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o organizație. Ea încarneazã strategia de marcã și exprimã, în câteva cuvinte, valorile și scopurile mãrcii. În mod deosebit se dovedește eficientã atunci când comunicãm cu privire la o schimbare fundamentalã de strategie. Avantaje  Semnãtura atestã poziționarea organizației.  Favorizeazã memorarea și recunoașterea mãrcii (anumite semnãturi rãmân mult timp în memorie).  Apropie organizația de publicul sãu și permite crearea unei complicitãți cu marca. De ce o utilizãm? Semnãturã (numitã și slogan, frazã de evocare, base-line, tagline sau claim) întãrește valoarea mãrcii. Ea permite sã precizãm caracterul organizației, natura activitãții sale sau 8

calitatea prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definiție inteligentã, amuzantã, subtilã sau originalã ce va lãsa o amintire semnificativã în spiritul consumatorului. Adesea, semnãtura evocã un angajament al întreprinderii fațã de clienții sãi, sau mai mult revendicã o identitate, afișeazã o declarație de intenție, o profesie de credințã, pentru a nu spune un strigãt de rãzboi (sensul etimologic al cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluaghghair). Context Semnãtura este indispensabilã? Dacã multe mãrci ne ies din minte, anumite sloganuri (Just do it – Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient sã le citezi pentru a evoca mãrcile la care ele fac referințã. O semnãturã subliniazã în mod eficient poziționarea organizației. Ea este purtãtoare de sens, indicã o viziune a pieței.

Ce este un logo? ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizație sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãții sale, care poate fi recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009). Partea graficã materializeazã imaginea de marcã. Logo-ul reprezinta:  punctul de intrare al unei mãrci  prezintã personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimeazã  este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator  este un simbol, adicã un vector de transmitere a cãrui funcție esențialã este de a reprezenta altceva decât pe sine însuși. Obiectivele lui:    

asigurã recunoașterea emițãtorului poziționare valorizarea mãrcii unirea sub același stindard

RELATIILE CU MEDIA Relațiile sectorului public cu media sunt vechi, legate atât de dezvoltarea democrațiilor moderne, cât și a mass mediei. Tocqueville, în 1833 numea media a patra putere în stat, alãturi de puterile legislativã, executivã și judiciarã – referindu-se la capacitatea ei de a exersa un control asupra activitãților politice și publice și de a influența opinia publicã, fiind principala sursã de informație pentru populație. Odatã cu liberalizarea sectorului media și privatizarea parțialã sau completã pentru media radio și televiziune, acestea lucreazã într-o manierã independentã. Din aceastã cauzã, relațiile dintre instituțiile publice și media nu pot fi rezumate la o logicã a instrumentelor puse la dispoziție pentru a asigura o imagine bunã (precum alte 9

instrumente de relații publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare). Relațiile dintre instituțiile publice și media trebuie tratate într-o manierã specificã Importanța relațiilor cu media Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe rațiuni:  temele tratate de cãtre instituțiile publice și administrații sunt de interes pentru marele public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale cãror activitãți nu intereseazã decât un cerc restrâns de persoane;  capacitatea media de a atinge o mare parte a populației (ceea ce alte instrumente de comunicare nu pot face), la care adãugãm rapiditatea difuzãrii informației;  trecerea informației prin redacțiile unui instrument media îi conferã un plus de credibilitate, legatã de încrederea acordatã mediei și adesea un plus de profunzime legat de investigațiile și critica fãcutã de jurnalist (multe informații nu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le dã un relief particular);  costurile abordabile ale acestei forme de comunicare

Fațã de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate, sponsorizare, organizare de evenimente etc.) relațiile cu presa iau timp, dar în general, costurile externe nu sunt mari. Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite sã atingem atât de rapid un numãr mare de persoane, la un preț atât de mic. Relațiile cu presa vizeazã 4 obiective principale:    

Informarea Explicarea Crearea unui climat de încredere Crearea de contacte Media și caracteristicile lor

Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept redacțional propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informații și documente. Astfel, la radio timpul pentru tratarea informației este de câteva minute, la un magazin e nevoie de câteva sãptãmâni, la televiziune de câteva minute, etc. Media acoperã realitãți foarte variate, cu reguli, coduri, logicã specifice. Dacã le cunoaștem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea și difuzarea informației) putem sã pregãtim mai bine acele activitãți. Agențiile de presã O agenție de presã este o organizație a cãrei sarcinã este de a furniza informații mediei. Jurnaliștii primesc informația și o pun în diferite formaturi, precum depeșele (text scurt de naturã factualã), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materiale precum fotografii, casete video, reprezentãri grafice a informației asistate de calculator, etc. Acest material este pus la dispoziția media, ce sunt în general abonate la acest tip de prestații. Serviciile statului și cel al 10

marilor întreprinderi sau asociații pot, la rândul lor, sã fie abonate și sã primeascã continuu toate informațiile ce vin din lumea întreagã. Agențiile sunt foarte importante pentru media deoarece ele furnizeazã informații despre țãri, regiuni, unde nu au corespondenți. Fãrã agenție cea mai mare parte a mediei naționale nu ar putea acoperi actualitatea internaționalã și media localã nu ar putea acoperi actualitatea naționalã. Presa scrisã Chiar dacã Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa scrisã rãmâne o media de bazã pentru sectorul public, din mai multe motive. În primul rând, este vorba despre media care acoperã toate straturile populației și este cunoscutã zona sa de difuzare, delimitatã din punct de vedere geografic. Fațã de alte media „presa difuzeazã pe același suport o mare cantitate de informații cu privire la subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta trateazã un numãr limitat de subiecte într-o ediție” . Apoi, la nivel local, ea este unul dintre puținele suporturi ce trateazã subiecte ce privesc viața locuitorilor, difuzeazã informații cei intereseazã. Presa cunoaște totuși restructurãri ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii tineri foarte greu de atras, o scãdere considerabilã a rețetelor publicitare numãrul titlurilor e diminuat în numeroase jurnale locale și naționale. În același timp pentru a face faþã bugetelor în scãdere, redacțiile s-au redimensionat (au mai puțini jurnaliști). Presa scrisã nu este omogenã. Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai multe ori pe sãptãmânã și magazine ritm sãptãmânal sau lunar. Pentru jurnale – avem presã naþionalã, presã regionalã, gratuitã. Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de cãtre instituțiile publice și de asemenea e recomandat sã luãm în considerare: - ritmul diferitelor media și gradul de actualitate al informației (informația are din ce în ce mai mult un caracter de imediatitate și își pierde foarte repede valoarea - se întâmplã ca jurnalele sã trateze o informație care a fost divulgatã în ajun pe Internet, apoi la amiazã la radio etc.); - ritmul jurnalelor – comunicarea informației este planificatã, este util sã trimitem cu o sãptãmânã înainte o invitație prealabilã pentru ca ziarul sã prevadã participarea unui jurnalist la conferința de presã. Televiziunea Televiziunea este media emoției prin excelenþã. De asemenea, este o media de masã mai ales prin tratarea informației cu jurnale televizate. Televiziunea este cãutatã adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini – dar nu trebuie sã uitãm cã numãrul subiectelor tratate este destul de mic, exigențele în alegerea subiectelor sunt mari (importanța subiectului în legãturã cu mijloacele mobilizate, posibilitatea de a personaliza informația cu interviuri, mãrturisiri, importanța imaginii ce constituie o valoare adãugatã). Pe lângã canalele de televiziune naționale sunt dezvoltate canalele regionale ce concureazã în materie de informație jurnalele locale și radiourile locale. Posturile de televiziune angajeazã jurnaliști care trebuie sã-și asume în același timp mai multe funcții: cãutarea și tratarea informației, construirea subiectului și a diferitelor pãrți, evaluarea imaginii și sunetului, montarea subiectului. Mai mult decât evident, nu trebuie sã uitãm importanța imaginii, într-o logicã a spectacolului și necesitatea de a povesti istorii pentru a reține atenția telespectatorilor.

11

Internet Internetul a revoluționat relația noastrã cu media și cu informația din douã rațiuni principale: este cu adevãrat multi media și relația cu timpul este complet modificatã. Internetul este platforma multimedia ce integreazã textul, imaginea, video și sunet cu posibilitãți cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeași paginã, site sau între site-uri. Pe de altã parte, cadrul temporal este complet revoluționat pentru cã informația este transmisã de o manierã cvasiinstantanee la scara planetarã, astfel încât putem utiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiționalã în timp real. Extraordinarele posibilitãți le Internetului nu trebuie sã ne facã sã uitãm cã trãiește din conținuturi actualizate fãrã încetare, recreate. Printre site-urile Internet cele mai consultate figureazã site-urile mediei tradiționale. Sosirea Internetului modificã de asemenea așteptãrile mediei clasice în sensul exigențelor variate în termeni de informație și documentare. Instrumente folosite în relațiile cu media Formele de contact cu media sunt numeroase: Comunicatul de presã: text scurt – paginã, informând despre un eveniment, manifestație, decizie, etc. El oferã o informație de bazã ce poate suscita interesul mediei s-o dezvolte.  Textul de presã: un comunicat - texturã ce dezvoltã informația pe 2-3 pagini. Media vede în acest text esențialul articolelor ce vor fi publicate.  Serviciul de presã (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate, texte sau imagini mediei;  Dosarul de presã: documentație pusã la dispoziția jurnaliștilor cu ocazia conferinței de presã sau altei manifestãri, sau trimiterea acestuia dacã jurnaliștii lipsesc de la eveniment. Dosarul cuprinde texte, expuneri, comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.  Punctul de presã: întâlnire organizatã cu jurnaliștii invitați în numãr limitat pentru a face sinteza/analiza situației sau rezultatelor recente și pentru a întreține contacte personalizate.  Conferința de presã: o întâlnire organizatã pentru a informa cu privire la un subiect de actualitate și deschis tuturor jurnaliștilor;  Organizarea unei vizite, cãlãtorii de presã: o invitație fãcutã jurnaliștilor pentru a prezenta o situație la locul respectiv și pentru ca ei sã poatã întâlni direct actorii principali/obiectivele vizate.  Interviurile – tratarea personalizatã a informației cu o serie de întrebãri-rãspuns retranscrise sau difuzate ca atare în media. – Articolul Pentru sectorul public sunt foarte importante douã instrumente, pe care le detaliem: comunicatul de presã și conferința de presã. Comunicatul de presã este des utilizat în comunicarea publicã pentru cã ne permite sã oferim cu rapiditate o informație sinteticã asupra unui subiect (numirea unei persoane, decizia unei autoritãți, eveniment particular etc.). Constã într-un text scurt, ușor de trimis la toate media cu jurnaliști acreditați. Pe baza acestei informãri, instrumentele media pot difuza aceastã informație fãrã o tratare particularã a ei sau o aprofundare a subiectului cãutând alte informații, 12

întrebând alte persoane. Informația trimisã într-un comunicat trebuie sã fie nouã și de interes pentru media și publicul sãu. Informația transmisã trebuie sã poatã fi ușor înțeleasã fãrã cercetãri suplimentare. De aceea, trebuie sã evitãm texte ce conțin prea multe detalii sau justificãri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legãturã cu o altã autoritate puțin cunoscutã, etc.). Ca regulã generalã, comunicatul trimis este însoțit de un scurt mesaj jurnaliștilor pe care-i cunoaștem la redacție. Ne asigurãm astfel cã informația va fi cititã la timp, chiar în absența jurnalistului. Este foarte important sã nu avem decât un singur subiect de comunicat și sã veghem la formulãrile simple și precise (de evitat comparațiile, superlativele – nu este un mesaj promoțional). În consecințã, vom evita comunicatele fãrã subiect important pentru cã trimiterea prea des a comunicatelor nu prezintã un interes particular. Trimiterea unui comunicat prin poștã trebuie sã ținã cont de specificul acestui mod de transmitere: sã avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbã frecvent), sã evitãm piesele adãugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluție sau sistemele video), sã utilizãm programele standard pentru documente, sã nu facem accesibile la toți lista jurnaliștilor sau alþi destinatari, etc. Comunicatul de presã trebuie trimis de asemenea serviciilor și colaboratorilor interni interesați (comunele, dacã comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele, ministerul de resort). Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârșitului primei pãrți a muncii. În mãsura în care informația necesitã explicație adiționalã, ne așteptãm la apeluri ale jurnaliștilor ce doresc informații complementare, un interviu sau documente pentru a ilustra articolul lor. Aceastã muncã necesitã o mare disponibilitate din partea persoanei însãrcinatã cu relații de presã.

Conferința de presã Conferința de presã este un eveniment unde sunt invitați jurnaliști și în timpul cãreia se face o prezentare lãsând posibilitatea jurnaliștilor sã punã întrebãri. Acest instrument este util atunci când informația ne duce la un subiect important sau necesitã explicații dificile de transmis printr-un comunicat de presã (cum ar fi impact politic, temã cu mare sensibilitate, date complexe înainte de a fi interpretate etc.). Pornind de la faptul cã numeroase comunicate de presã nu sunt reluate de cãtre media, se observã tendința creșterii numãrului conferințelor de presã pentru a asigura o anumitã vizibilitate evenimentului sau informației. Multiplicarea lor înaintea auditorilor, uneori prea rãsfiratã, tinde sã slãbeascã interesul mediei faþã de organizație, de unde importanța organizãrii acestor reuniuni doar atunci când informația necesitã o întâlnire și când persoanele responsabile, interesate sunt disponibile. Conferința de presã este un exercițiu dificil și exigent din mai multe rațiuni:  Necesitã un mare efort, muncã de pregãtire si coordonare: trebuie, de exemplu, determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat si ceea ce nu poate fi – acest aspect este mai ușor de gestionat dacã o singurã persoanã intervine pentru prezentare și rãspunsuri la întrebãri, dar atunci când se deruleazã cu mai multi intervievati iviti din mai multe organizații autonome (cazul proiectului ce reunește mai multe colectivitãți publice si 13

parteneri privați) e mult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergențe percepute pot fi observate si puse în evidențã în articolele sau subiectele dezvoltate de cãtre media.  Întrebãrile puse în cazul unei conferințe de presã pot de asemenea sã fie critice și polemice; persoanele trebuie sã fie pregãtite sã facã fațã la aceastã criticã și sã rãspundã la întrebãrile delicate. Afirmațiile înțelese de mulți jurnaliști în timpul conferinței nu pot fi dezmințite ușor dupã aceea;  Jurnaliștii prezenți la o conferințã de presã pot de asemenea sã profite de ocazia de a aborda alte subiecte neprevãzute în cadrul acelei conferințe; este mereu posibil sã refuzãm sã rãspundem la aceste întrebãri, dar nu-i putem împiedica pe jurnaliști sã le punã și sã trateze subiectele corespunzãtoare dupã aceea.  În cadrul ei are loc comunicarea interpersonalã cu efectele pozitive (prezența imediatã a feedback-ului), dar și negative (interpretãri, capcane semantice etc.) Alte instrumente:  Întâlnirea sau punctul de presã este organizat în cadrul marilor proiecte, când realizarea anumitor politici publice este de lungã duratã și complexã, sau când o administrație sau instituție trateazã dosare variate, sensibile  Organizarea unui vizite, cãlãtorii sau a unui reportaj la locul acțiunii publice vine din faptul cã anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înțelese și pentru a deveni interesante, de multe ori nu este suficient sã fie tratate de media în manierã clasicã  Dosarul de presã Dosarul de presã pune la dispoziția presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de presã ulterioare.

MEDIA ELECTRONICÃ Media electronicã, în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport, noi forme de comunicare și noi conținuturi. Un nou suport deoarece comunicarea prin terminale și sisteme informatice – calculator, telefon portabil, etc. – și rețele precum web-ul este recentã și se considerã cã primele aplicații pentru marele public au apãrut de la mijlocul anilor 1990 și s-au generalizat începând cu anul 2000. Noi forme de comunicare pentru cã relația dintre organizații și persoane, ca și cea dintre persoane, comunitãți s-a schimbat considerabil. Aceastã relație a devenit mult mai simetricã (mai echilibratã între participanții la comunicare), mai interactivã și mai ales multifuncționalã (informare, dialog, schimb și convingere concomitent). Noi conținuturi pentru cã viteza transmiterii informației, volumul de informații transmisibile și stocabile, precum și marea libertate în conceperea formalã a suporturilor permite conceperea și difuzarea unor conținuturi pe care alte suporturi nu le permiteau. Astfel, Internetul, aplicațiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor și aplicațiilor ce utilizeazã rețele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi și rapiditatea cu care se dezvoltã face ca ele sã constituie unul dintre principalele suporturi utilizate astãzi atât de organizațiile private, cât și de cele publice. Definire și caracteristici 14

E-Governance, E-Administration și E-Democraty Internetul și mai general suporturile și sistemele electronice sunt instrumente care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci și de interacțiune între indivizi și între instituții politice, publice și cetãțeni. Pentru Uniunea Europeanã, E-Governance corespunde utilizãrii tehnologiilor de informare și comunicare (TIC) în administrațiile publice cu scopul de a ameliora calitatea și accesibilitatea serviciilor publice. Aceastã apropiere foarte generalã este centratã pe folosirea noilor mijloace tehnice în relațiile întreținute de administrații cu cetãțenii și uzagerii. E bine sã facem diferența între douã câmpuri de aplicație distincte: •

E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government în relațiile pe care le pot avea administrațiile cu ansamblul persoanelor și întreprinderilor (inclusiv cu alte administrații), de pildã furnizare de informații, tranzacții în linie, etc.;

•

E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvoltã o relație cu cetãțenii în cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetãțenilor la elaborarea de politici publice și la dezbaterile politice, etc.)

Comunicarea este o sarcinã pe care o regãsim atât la nivelul E-administration cât și la Edemocraty. În cele din urmã, cu scopul de a servi mai bine persoanele, pentru a facilita cererile lor și pentru a crește transparența administrației, aceasta din urmã utilizeazã Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numãr de informații. Câteva precizãri cu privire la folosirea noilor media în cadrul relațiilor administrației cu cetãțenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare: •

Punerea la dispoziție a informațiilor: administrațiile pun la dispoziția cetãțenilor informații online (informații cu privire la drepturile cetãțenilor, bugete și conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita participarea cetãțenilor la dezbaterile și deciziile politice, dar și pentru a întãri încrederea în instituții;

•

Animarea dezbaterii politice și participarea la schimburile interactive: apeluri la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;

•

Exercițiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o formã de vot electronic experimentatã de câțiva ani în alte țãri. Permite un acces facil la vot pentru anumite grupuri (de exemplu, cetãțeni rezidenți în strãinãtate) și stimuleazã participarea la vot pentru alte grupuri – de pildã, tinerii.

Dacã regulile generale în conceperea și menținerea unei pagini web corespunzãtoare sunt aceleași ca pentru alte pagini de site ale administrației, aceasta din urmã va veghea în mod deosebit, ca în materie de E-democraty sã adopte o poziție cât mai obiectivã și sã nu devinã un actor politic (comentarii tendențioase, grupuri țintã privilegiate, decodare oblicã a informației etc.). Caracteristici ale mediei electronice

15

Una dintre caracteristicile Internetului constã în faptul cã este dificil sã diferențiem cu claritate funcția de comunicare de alte funcții puse la dispoziție, de servicii. În cele din urmã, contrar altor suporturi precum publicitatea sau relațiile publice, Internetul permite sã comunicãm și în același timp sã oferim anumite servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea prestațiilor, efectuare a plãților etc.). De exemplu – declarația impozitelor pânã la plata lor se poate realiza prin Internet. Chiar dacã ne limitãm la funcția de comunicare, vom constatã cã Internetul poate în același timp sã difuzeze o informație de bazã, sã permitã un dialog în forumuri și sã determine persoanele sã aibã comportamente specifice. Celelalte suporturi de comunicare precum publicitatea sau relațiile cu media nu permit o combinare atât de puternicã și completã a funcțiilor comunicãrii. Media electronicã se caracterizeazã de asemenea prin aspectul universal și interactiv al instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot (domiciliu, loc de muncã, în deplasare) și în aceeași manierã, indiferent de tipul de instituție. Acest caracter universal face ca utilizarea lui sã fie facilã și învãțarea utilizãrii rapidã. În același timp, între actorii comunicãrii se dezvoltã un nou echilibru trecând prin interactivitatea acestui suport. Relația emițãtor – receptor nu mai este înghețatã pentru cã rolurile pot sã se schimbe în permanențã, precum în cadrul unei relații interpersonale, iar principiul comunicãrii de masã (un emițãtor se adreseazã la mulți receptori, precum în publicitate) nu este necesar deoarece ne situãm din ce în ce mai mult într-o logicã a rețelei, unde organizațiile și persoanele schimbã informații respectând o ierarhie ce evolueazã în funcție de alți factori decât autoritatea instituționalã (de pildã, trimiterea unei scrisori de informare se conjugã cu un schimb foarte personalizat de date). Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni publice și celor ale guvernanței democratice. În cele din urmã, individualizând relația cu aplicații de tipul my-public-service, administrația poate sã rãspundã mai bine la nevoile persoanelor și sã creascã eficiența serviciului public (ghișeu virtual deschis 24/24H, timp de așteptare aproape nul, etc.). De asemenea, o persoanã poate sã cerceteze sau furnizeze informații în funcție de propriile nevoi (sã informeze cu privire la schimbarea adresei) și administrația are posibilitatea de a organiza informația, fie dupã tipul de grupuri țintã (persoane, întreprinderi, colectivitãți publice, etc.), fie dupã tipuri de utilizare/nevoi (școli, impozite, etc.). Aceste practici potențiale sunt în același timp exigențe ale noii gestiuni publice. În același timp, administrația poate sã creascã transparența serviciilor și activitãților sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, rãspunsul online la întrebãrile puse de cãtre cetãțeni) și sã faciliteze participarea acestora la politicile publice și punerea lor în practicã. Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai puternicã a administrației și din implicarea în creștere a cetãțenilor în sistemul guvernãrii. Aceastã caracteristicã de a putea fi utilizat independent de modelul de funcționare al administrației este contrabalansatã de extrema eterogenitate a publicurilor și a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa într-o manierã adaptatã.

16

De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie sã furnizeze o informație jurnaliștilor țãrii și restului lumii (problema profunzimii informației și a limbajelor), celorlalte colectivitãți publice ce pot fi interesate, organizațiilor private și profesionale (partide politice, etc.), precum și cetãțenilor. Acest aspect este mai puțin problematic atunci când este vorba despre informații cotidiene generale și mult mai delicat în caz de crizã majorã (accident grav, incidente politice majore etc.). Alte caracteristici sunt legate în principal de aspectele tehnice ale instrumentelor. Menționãm evident posibilitãțile multimedia oferite de Internet. Acest suport permite combinarea textului, sunetului, imaginii și cele de la video. Cu cât toate aceste posibilitãți sunt utilizate într-o manierã mai adaptatã, cu atât putem atinge toate persoanele într-un mod pedagogic. Un alt aspect este avantajul de a putea comunica într-o manierã asincronã, știind cã interlocutorii nu sunt neapãrat conectați la sistem în același timp. Caracterul actual al informației, dacã ea este postatã/lecturatã totușîn timpul zilei permite administrației sã comunice în timp real și beneficiarilor sã dispunã de informații mereu actuale. În acest fel, distanța dintre administrație și cetãțeni se reduce. Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Mulți considerã cã în perioadã de restricție bugetarã - Internetul permite economii substanțiale. În anumite domenii economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea și gestionarea site-urilor, materialul și competențele necesare sunt în primul rând un factor de cost și utilizeazã multe resurse. Acest aspect este cu atât mai important cu cât – spre deosebire de organizațiile private – administrația nu poate renunța la formele clasice de comunicare și de distribuire a serviciilor (ghișee, informații prin telefon, scrisori, etc). În cele din urmã, o întreprindere privatã are toatã libertatea de a impune anumite constrângeri clienților sãi (comanda unei prestații online). Pentru a garanta accesul la prestații și informație tuturor persoanelor (nu toți au acces la Internet sau competențele necesare), administrația, dimpotrivã, trebuie sã-și conserve instrumentele tradiționale limitând astfel posibilitatea de a face economii. În realitate, TIC induce o modificare fundamentalã a relațiilor dintre colectivitãțile publice, cetãțeni și organizațiile private. În pofida avantajelor aduse, nu trebuie sã uitãm însã cã relațiile prin intermediul acestor suporturi sunt larg dezumanizate. În cadrul funcției sale de animare a legãturilor sociale între indivizi (funcția de coeziune) administrația nu poate sã-și reducã prezența la schimburile electronice și trebuie sã vegheze la o prezențã fizicã vizibilã. Oricum este eronat sã credem cã toate persoanele dispun ușor de acces la Internet (considerații de ordin geografic, o parte importantã a populației nu are competențe în acest sens). TIC-ul nu este înghețat, el evolueazã în permanențã. Se observã o creștere a numãrului celor care învațã sã foloseascã aceste tehnologii. Internetul trebuie considerat ca un suport adițional (ce ușureazã transmiterea informațiilor, distribuirea prestațiilor) și nu ca unul ce înlocuiește ansamblul celorlalte suporturi. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre media electronicã

17

Dacã anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile atât pentru organizațiile private cât și pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea site-ului, aspecte ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne obligã totuși sã ținem cont de reguli specifice (OCDE, 2005). Se recomandã sã limitãm numãrul site-urilor și dacã este posibil sã avem un portal comun pentru ansamblul serviciilor administrației. Odatã cu diversitatea organizațiilor și a misiunilor publice, tentația este de a dezvolta tot atâtea site-uri corespunzãtoare ce permit o mai bunã vizibilitate pentru serviciile respective și uneori permit o individualizare a relației cu cetãțeanul. În Franța, de exemplu, un raport oficial aratã cã existã mai mult de 10 000 site-uri publice (inclusiv colectivitãțile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doar la nivelul Statului. Dispunând de un portal comun facilitãm pentru majoritatea beneficiarilor cercetarea unei pagini web pertinente. Existența în paralel a mai multor site-uri înseamnã în general construcții, design și logici diferite. Or, legitimitatea acțiunii publice cere o identificare clarã a emițãtorului, ceea ce nu este mereu cazul cu site-urile web, în care nu știm dacã este vorba despre o organizație publicã, una privatã ce dispune de delegarea competențelor sau o organizație strict privatã fãrã legãturã cu sectorul public. Aceastã ambiguitate poate fi întreținutã prin site-urile comerciale ce pot profita de elemente de text sau grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar aºadar sã veghem la respectarea cãrților de identitate vizualã (carta graficã), ce conțin elemente ce dau un caracter oficial site-ului. De asemenea, aspectul financiar este la rândul lui important. Multiplicând site-urile creștem concomitent problemele de coerențã și costurile pentru dezvoltarea și gestionarea lor într-o manierã profesionalã (refacerea site-urilor, actualizarea informației, redundanța acesteia sau riscul de a lipsi coerența între informațiile vehiculate, etc.). Așadar este recomandabil sã avem un portal comun pentru ansamblul administrației, putem admite reguli clare și aplicabile într-o manierã strictã, derogații în special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale administrației ce au autonomie și ale cãror activitãți depãșesc relațiile clasice ale unei administrații (de exemplu, agenție ce propune concomitent servicii publice și comerciale). O altã regulã ce trebuie respectatã se referã la numirea clarã și puternicã a portalului și promovarea lui activã. Nu este ușor sã schimbãm obișnuințele de consum sau de cãutare de informații și existența unui portal nu ajunge pentru a schimba aceste obișnuințe. Dacã administrația dorește cu adevãrat ca persoanele sã beneficieze de avantajele Internetului, e bine sã incite la utilizarea lui prin promovarea activã a acestuia. Douã elemente contribuie la folosirea unui site: actualitatea sa și avantajul concret de-a face economie de timp în obținerea informațiilor, de-a simplifica un demers. Arhitectura și modelul de navigare trebuie sã fie comun tuturor serviciilor și conținuturilor online. Este important ca utilizatorii sã fie ghidați cãtre serviciul dorit fãrã dificultate sau incertitudini. Este recomandabil sã evitãm organizarea de portaluri în funcție de structurile administrative. Vom veghea așadar la diferențierea dupã grupurile de utilizatori (particulari, întreprinderi, alte administrații) și dupã nevoile lor ținând cont de asemenea de maniera în care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite, școli, locuințe, documente de identitate, proceduri judiciare, etc.). 18

Cum un anumit numãr de informații ating sfera privatã a persoanelor, administrația va asigura protecția acestor date pentru a evita ca ele sã poatã fi interceptate sau consultate de terțe persoane neautorizate. O folosire nedelicatã a acestor date poate sã aibã consecințe pentru persoanele atinse și poate sã discrediteze considerabil organizația în executarea sarcinii sale și sã reducã la zero avantajele Internetului. În legãturã cu utilizatorii, tot timpul vom ține cont de faptul cã cea mai mare parte a lor nu sunt profesioniști ai TIC. Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea între obiective și resursele avute la dispoziție. Numeroase administrații se lasã antrenate de multiplele posibilitãți oferite de TIC și subestimeazã resursele necesare pentru a întreține un site și pentru a-l actualiza. Printre principalele avantaje ale rețelelor sociale putem menționa:  Noile media și efectul de modã: rețelele sociale au depãșit simplul efect de modã și vor sã fie utilizate din ce în ce mai mult între indivizi pentru a împãrtãși și schimba informații. În cazul alertelor în creștere, utilizarea acestor rețele face parte din dispozitivele puse la dispoziție. Nu conteazã atât media socialã folositã cât mai ales experiența pe care administrațiile trebuie s-o acumuleze pentru a participa într-o manierã activã la aceste schimbãri. Practic toate administrațiile vor utiliza aceste rețele pentru a difuza informația cu același titlu ca o paginã Internet.  În logica noilor moduri de guvernanțã ce valorizeazã participarea și dialogul între instituții, administrații și cetãțeni, aceste instrumente oferã oportunitãți reale ce le parvin. Încã este nevoie ca organizațiile publice sã accepte sã interacționeze cu populația, anumite colectivitãți – ce nu vor întârzia sã aducã critici și comentarii. Administrația trebuie sã reacționeze pe paginile sale, sã reacționeze la polemici, critici.  Timpul joacã un rol din ce în ce mai important în controlul informației: aceste rețele ne permit sã fim foarte rapizi și sã nu fim depãșiți de alte surse de informare.  Aceste rețele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile țintã dificil de atins de alte media, anumite grupuri marginalizate, etc. Rețelele sociale constituie o soluție alternativã pentru a le atinge cu instrumente utilizate de ei cotidian. Elementele încurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu trebuie sã ne facã sã uitãm dificultãțile și constrângerile presupuse de acestea:  Controlul informației: e important sã facem apel la exigențele în materie de comunicare publicã informația trebuie sã fie cât mai obiectivã posibil, completã, comprehensibilã și independentã de circumstanțele politice. Este un adevãrat defect sã respecți aceste principii în rețelele sociale (de pildã, microblogul limiteazã numãrul de caractere, introduce sub presiunea timpului propuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informației nu face tot timpul casã bunã cu precizia informației. Riscurile de a pierde controlul informației nu trebuie sã fie subestimat.  Alegerea suporturilor media: este o problemã importantã în mãsura în care dezvoltãrile sunt foarte rapide și numãrul media ridicat. Anumite media câștiga dar de asemenea pierd foarte repede în sensul actualitãții (ceea ce este considerat indispensabil astãzi este desuet

19

mâine). Criteriul grupurilor țintã este din acest punct de vedere deteminant cãci doar acele media ce permit atingerea unei mari pãrți de persoane sunt luate în considerare.  Resursele: dacã utilizarea acestor media este în principiu gratuitã și nu necesitã competențe tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentru întreținere sunt importante. Sunt nenumãrate site-uri Internet, pagini Facebook, alte profile pe alte media sociale prost sau deloc reactualizate.  Securitatea informaticã și a informației sunt de asemenea probleme ce nu trebuie subestimate (odatã cu riscul piratãrii informatice), depozitul de informații nevalid, absența regulilor cu privire la persoanele autorizate sã posteze mesaje.  În cele din urmã, toate aceste elemente pot în aceeași mãsurã sã contribuie la ameliorarea cât și la alterarea reputației. Total absente din aceste rețele și din media, organizațiile vor fi percepute ca prea conservatoare, puțin moderne și în decalaj cu ce se întâmplã în cotidian și în viața cetãțenilor. Invers, o prezențã marcantã necesitã reguli foarte stricte pentru a fi pe fazã cu actualitatea și a evita în același timp orice derapaj. Media sociale sunt recente și în continuã dezvoltare. Contrar altor organizații private ceși pot permite încercãri pe perioade limitate sau o prezențã foarte țintitã, administrațiile trebuie la modul imperativ sã respecte principiile comunicãrii publice, independent de suportul utilizat. Prezența în aceste media va fi deci mai ales complementarã celorlalte media și coordonatã, organizatã cu acestea astfel încât informația sã fie validatã și actualizatã.

Web – TV si scrisorile de informare electronice (Newsletter) Colectivitãțile teritoriale, micile colectivitãți sau comunitãțile urbane se confruntã cu faptul cã media clasicã – televiziune, radio, presã – nu sunt în mãsurã sã acopere actualitatea regiunii. Pentru a permite informarea populației, a hrãni dezbaterea localã, pentru a contribui la coeziunea socialã între membrii, numeroase colectivitãți au dezvoltat deja propriul lor suport precum ziarul local. O modalitate complementarã de a comunica constã în utilizarea TIC (tehnologii de informare și comunicare) pentru a difuza o informație (care de obicei era difuzatã prin media clasice). Este cazul Web-TV și scrisorilor de informare electronice. Web-TV ca și Web-radioul permit sã vedem sau ascultãm canale de televiziune sau de radio pe net. Un Web-TV utilizeazã tehnologia streaming (ascultarea unei piese pe web fãrã înregistrare prealabilã) sau transferul progresiv de informații/date publice pentru a difuza conținuturi. Aceste colectivitãi pot astfel sã vadã emisiuni de informare, interviuri, ședințe de consiliu și dezbateri pe net. O altã posibilitate constã în trimiterea unui jurnal de informare prin Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail sau transfer de informații pe site-ul Internet, etc.). Aceastã soluție este interesantã pentru a reduce costul de difuzare și a crește gradul de actualitate al informației. Utilizarea TIC – ului pentru a difuza o informație pe care o putem gãsi pe suporturile clasice necesitã ca receptorul sã dispunã de echipament și competențe corespunzãtoare, ceea ce nu e cazul pentru o parte a populației. Acest instrument va rãmâne cel puțin pentru un anumit timp complementar suporturilor de bazã ale comunicãrii publice. 20

Concluzii Procesul de construire a imaginii într-o instituție poate fi comparat cu felul în care crește un copac: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Radãcina – elementele de culturã organizaționalã; Trunchiul și ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare publicã; Frunzele – elementele de identitate vizualã; Florile – comunicarea cu media; Fructele – calitatea produselor și serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele; Responsabilitatea socialã.

21