Fiche de Lecture [PDF]

Zitiervorschau

1.

Référence de l’ouvrage : L’ouvrage : Marketing Manager 15eme édition (KOTLER, KELLER, MANCEAU) Maison D’édition : Nouveaux Horizons Mise En Page : APS-Chromostyle, Tours Publié Pa Pearson France Terra Nova II 74 rue de Lagny 93100 Montreuil Date de Sortie : 2016

2.

Le Résumé : Les Auteurs de l’ouvrage : Philip Kotler : est professeur de marketing à Northwestern University (Chicago, USA). Ses travaux et son expertise font autorité dans le monde entier. Marketing Management est son œuvre phare. Traduite en plus de 20 langues. Kevin Keller : professeur de Marketing à la Tuck Business School de Dartmouth College (Hanover, USA). Spécialiste mondialement reconnu de la marque, il est notamment l’auteur de management stratégique de la marque (Pearson France, 2009). Delphine Manceau : est professeur de Marketing à ESCP Europe, ou elle dirige la division Corporate qui regroupe l’Executive MBA, les activités de formation continue et les partenariats avec les entreprises, Delphine Manceau a fondé L’institut pour L’innovation et la compétitivité i7 et a publié de nombreux articles et ouvrages, Elle est membre du conseil d’administration de L’association Française du Marketing (AFM) dont elle a été vice-présidente des Publications.

L’ouvrage est donc un Manuel qui parle beaucoup plus de Marketing et Management Découvrez le best-seller mondial du marketing qui en est à sa 15eme édition ! L’accent est mis sur les trois bouleversements majeurs qui transforment les pratiques du marketing et les comportements de consommation : les nouvelles technologies, la mondialisation, et la responsabilité sociale des entreprises Marketing Management 15eme édition, c’est aussi : Une très grande richesse d’exemples et de cas réels Une mise en pratique facilitée Donc le Sujet traité est bien le premier chapitre de la Septième partie de l’ouvrage (Communiquer) p623 -

Le rôle de la communication 

Et le deuxième chapitre de la septième partie p629 -

Comment fonctionne la communication

Donc Les auteurs ont montré que La communication est la voix de l’entreprise, elle contribue au capital marque en construisant la notoriété, en nourrissant l’image de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel. Elle stimule les ventes et la valeur boursière de l’entreprise Et de plus en plus souvent, les consommateurs jugent pesante la forte présence de la communication commerciale dans la vie quotidienne et les mouvements d’hostilité à la publicité se multiplient. Puis ils ont classé la communication en huit formes différentes : La publicité, La promotion des ventes, le parrainage d’évènements et d’expériences, les relations publiques, le marketing en ligne et par les médias sociaux, le marketing mobile, le marketing direct et de base de données et enfin La vente. Ensuite, il est essentiel de reconnaitre la complémentarité et les synergies qui existent entre tous les outils de communication. Au-delà de la distinction entre les différents outils et de leurs effets spécifiques, il convient d’élaborer son plan de communication en adoptant une vision à 360°. Donc le mix de

communication intégrée est un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents outils de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Le deuxième chapitre qui se base sur le fonctionnement de la communication. Dans ce passage, les auteurs ont démontré comment les responsables marketing vont allouer leur budget de communication et le répartir efficacement entre les outils à leur disposition, ils doivent ensuite déterminer quelles expériences et impressions ont la plus forte influence à chaque étape du processus d’achat. Et pour communiquer efficacement, il faut comprendre le fonctionnement de communication. Deux types de modèles peuvent être utiles : le processus de perception est bien le schéma des éléments de la communication (émetteur et récepteur, message et médias ainsi que codage, décodage et le feedback) Le deuxième type est le processus d’influence de la communication. Ce type suppose que l’acheteur passe par des étapes de nature cognitive, affective ou comportementale à la suite d’une communication, sa réaction correspond à la construction de connaissances, de sentiments et de comportements, et pour cela le consommateur passe par une séquence d’étapes La prise de conscience, La connaissance, L’attrait, La préférence, La Conviction et L’achat.

Analyse de l’ouvrage : Je pense que le marketing management est le manuel de référence le plus complet et le plus à jour du domaine. Soutenu par de nombreux exemples, ponctué d’encadres consacrés à des cas d’entreprises, à des approfondissements conceptuels et méthodologiques, illustré de visuels en couleur présentant des compagnes publicitaires, des points de vente et des produits témoignant d’un marketing dynamique et innovant, il présente les concepts et les outils du marketing de manière vivante et pédagogique en intégrant les avancées les plus récentes. Je considère le marketing management comme une source privilégiée et crédible pour ma spécialité Marketing.