Etica Referat [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea de stat din Piteşti, Facultatea de Ştiinţe Economice

Etica în politica de promovare

Coordonator: Dascălu Nicoleta

Realizatori: Pătraşcu Loredana Mariana Stănescu Diana Elena

Specializarea: Management Anul: I

Cuprins: -

Ce este etica în afaceri?

-

De ce este importantă politica de etică?

-

Etica şi Politica în compatibilitate?

-

Spaţiul public între realitate şi manipulare

-

Comunicarea şi politica promoţională

-

Definirea şi rolul politicii promoţionale a firmei

-

Structura politicii promoţionale

-

Strategia promoţională a firmei

-

Publicitatea - concept şi realizare

-

Stabilirea ţintei politicii publicitare

-

Rolul promovării în marketing

-

Etica în politica de promovare a produselor unei firmei

-

Modele europene de politici nationale de promovare

-

Concluzie

Ce este etica în afaceri? De multe ori definiţiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar al unor termeni să devină obscur. La prima vedere, este uşor de înţeles că „etica în afaceri” este un domeniu care urmăreşte să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor economici dintr-o societate capitalistă. Este clar, ce-i drept, însă foarte aproximativ. Să vedem în ce măsură un plus de precizie ne ajută să înţelegem mai bine ce este etica în afaceri. R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenţi în acest domeniu, defineşte etica în afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri”. Comportamentul şi declaraţiile pot, fireşte, să se contrazică, astfel încât despre o corporaţie se poate spune uneori că, deşi afişează un credo etic pus, chipurile, în serviciul comunităţii, daunele teribile provocate mediului înconjurător arată care îi sunt adevăratele convingeri. (De George, 1990, p. 3) Fără a fi prea siguri dacă am înţeles bine, De George situează etica în afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declară şi face efectiv un agent economic, în raport cu anumite considerente etice. Etica în afaceri este capacitatea persoanei de a răspunde în mod corespunzător la presiunile competiţionale şi la pretenţile altora. Comportamentul etic se manifestă în cadrul participării zilnice la activitatea desfăşurată de societatea comercială căreia îi aparţine ca angajat. Respectarea principiilor eticii trebuie pusă în practică atât în interiorul societăţii comerciale cât şi în exteriorul acesteia. Din perspectivă macroeconomică, etica afectează întregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaţa, ducând la o alocare ineficientă a resurselor. Din perspectivă microeconomică, etica este asociată cu încrederea. ,,Sarcina profesorului de etică, spunea cineva, este aceea de a face ca procesul de luare a deciziei să pară atât de dificil, încât studentul să nu aibă încotro şi să fie nevoit să gândească.” S-a mai spus şi că ,, Profesorul de etică nu le spune studenţilor ce să gândească, ci să gândească”. Mesajul acestor două citate este, în principiu, acelaşi. Scopul studierii eticii nu este simplu, cum ar fi absolvirea unui curs, parcurgerea unei cărţi – şi cu siguranţă nici însuşirea unei serii de

instrucţiuni despre modul în care rezolvă dilemele etice (lucrui pe care trebuie să le facem întotdeauna, sau pe care nu trebuie să le facem niciodată). Etica reprezintă un tip de studiu care ne oferă o oportunitate generoasă de interacţiune, chiar dacă participanţii trebuie să fie pregătiţi să admită că nimeni nu deţine monopolul răspunsurilor corecte. În mod obişnuit, o decizie etică nu înseamnă a alege clar între bine şi rău , ci a alege ,,cel mai bine” dintre doua tipuri de ,,bine”- sau cea mai puţin frustrantă alegere dintre două ,,rele”. Decizii destul de diferite pot fi justificate din punct de vedere etic, în funcţie de ,,loialităţile” şi valorile alese. Este mai puţin important ce anume decidem, decât cum decidem şi dacă putem să ne justificăm decizia pe baza unei orientări filosofice valide, a concordanţei între decizia curentă, alte decizii şi consecinţele acestora. În altă ordine de idei, etica reprezintă o ramură a filozofiei morale, sau a gândirii filozofice a moralităţii, a problemelor morale şi a judecăţilor morale. Încă de la începutul oricărei discuţii despre etică, ar trebui să recunoaştem că filozofia morală diferă de moralizare chiar în unele puncte esenţiale. ,, În vreme ce filozofia morală înseamnă să ne gândim la ce înseamnă etica, moralizarea înseamnă a da sfaturi”. Această diferenţă reprezintă una dintre distincţiile dintre aderarea oarba la tradiţiile sau procedurile-standard de operare ale unei meserii şi procesul pluralist de luare a deciziei, care este atât de important pentru funţionarea unei societăţi participative. Când ne gândim la ce înseamnă etică, avem de-a face cu consilierea generală prin intermediul unor sfaturi care sunt consecvente unele cu altele- consecvente peste timp , consecvente de la un caz la altul, de la o regulă la alta, de la o persoană la alta, de la ce spunem la ceea ce facem. Filozofia morală implică, de asemenea, gândirea, discutarea şi punerea în practică a principiilor etice în mod analitic şi catartic. Etica este este o disciplină liberaă, care evalueaza comportamentul uman voluntar ca fiind pozitiv sau negativ, în funcţie de principiile determinate ale unui anumit grup uman, social. Etimologic, etica derivă din cuvântul grecesc “ethos” care semnifică “locuinţă”, “locul natal”, adică locul de unde am pornit. Din ethos a derivat cuvântul ethicos, cu sensul “din sau pentru morala”. Termenul ethicos a fost utilizat de către filosofii antici greci în studiile lor despre principiile care trebuie să stea la baza comportamentului uman. Cum bine ştim, etica se referă la un sistem primar de principii care sunt aplicate prin pârghiile moralităţii aflate la îndemana fiecăruia dintre noi.

Societăţile comerciale sunt deseori puse în situaţia de a alege între două variante opuse din punct de vedere etic: fie să meargă pe calea onorabilă şi să ia decizia decentă, fie să meargă pe calea dezonoarei şi să înşele încrederea partenerilor sociali. Dihotomia etică-morală şi-a păstrat semnificaţia şi pentru noi: etica se referă la un sistem primar de principii, iar moralitatea presupune punerea lor în practică. Astfel spus, la nivelul individului, morala este etica sa intima, simţul datoriei şi al responsabilităţii din perspectiva sa personala asupra lumii, conform experienţei de viaţă. Etica în afaceri este un domeniu academic şi un subiect de dezbatere publică teribil de recent. Business ethics, este o invenţie americană, care a luat rapid amploare în spaţiul nordamerican şi s-a raspândit rapid în ţările în care se poate vorbi cu temei despre economie de piaţă şi stat de drept. În Romania, acest interes faţă de etica în afaceri, începe să se nasca, fie ca este perceputa ca facand parte din teoria formelor fără fond, fie ca este un nou trend al lumii evoluate cu care trebuie să fim în temă. Etica în afaceri este domeniul care urmareşte să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor economici dintr-o societate capitalistă. Etica în afaceri poate fi definită şi ca un set de principii sau argumente care ar trebui sa guverneze conduita în afaceri. În sensul cel mai frecvent utilizat, etica în afaceri este un domeniu de investigaţii filozofice, având propriile sale probleme şi teme de discuţie, specialişti, publicaţii, centre de cercetare şi o varietate de curente sau şcoli de gândire. Cu alte cuvinte, printr-o definiţie mai realistă, etica în afaceri urmareşte să evalueze şi să susţină cu argumente raţionale valorile şi normele morale care ar trebui să guverneze jocul economic, este studiul modului în care normele morale personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale. A fi etic nu se confundă pe deplin cu a te conforma unor modele de conduită acceptate în societate, pentru că în multe cazuri, oamenii cultivă adevarate tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu întotdeauna etice. Se poate întampla ca o întreaga societate să fie moralmente coruptă (Germania nazistă, Rusia bolşevică, România ceauşistă). În primul rând, etica se referă la cutumele şi obiceiurile tradiţionale specifice anumitor culturi, care se regăsesc şi în domeniul economic. În accepţiunea sa cea mai simpla, etica este

ansamblul acelor reguli de conduită ce fac parte din comportamentul omului care doreşte să traiască potrivit unor idealuri şi principii cât mai înalte. Importanţa eticii manageriale este faptul că puterea şi influenţa firmelor private asupra societăţii este acum mai mare decat a fost vreodată, iar politicile imorale, frecvente în mediul de afaceri, pot provoca imense daune şi prejudicii indivizilor, comunităţii şi mediului ambient. În Romania, se pune problema moralităţii acţiunilor noilor firme independente, care au preluat parţial sau total foste sectoare ale economiei şi masura în care ar trebui să preia responsabilităţile pe care statul le-a declinat. Nu o data s-a întamplat ca firmele private să nu respecte promisiunile anterioare achizitionării de mari uzine şi să cincedieze majoritatea salariaţilor, ramaşi astfel fără sursa de venit. De aceea se impune cunoaşterea şi aplicarea eticii afacerilor şi în ţara noastră, tot mai des supusa influenţelor marilor firme şi concerne internaţionale. Odata cu creşterea influenţei sectorului privat asupra întregii vieţi economice şi sociale, interesul canalelor mediatice faţă de lumea afacerilor a sporit constant. Din ce în ce mai des pe primele pagini ale ziarelor se află malversaţiunile oamenilor politici, care stârnesc reacţii, critici şi comentarii aprinse din partea oamenilor. Din acest punct de vedere, ne situăm pe acelaşi nivel cu ţările occidentale, diferenţa fiind că noi suntem înca în aşteptarea marilor procese care să faca justiţie în aceste cazuri. Creşterea interesului faţă de etica în afaceri este determinată şi de schimbarea naturii înseşi a afacerilor în contextul ultimelor decenii, în care a luat o amploare evidentă procesul de globalizare. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai complexe şi mai dinamice decât au fost vreodata. Ca o consecinţă, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt înlocuite de relativitatea unui context multinaţional şi multicultural, în care criteriile corectitudinii morale diferă şi se modifică rapid. Autoritatea şi raspunderea decizională în marile firme din ce în ce mai moderne s-au schimbat şi odată cu ele, autoritatea şi raspunderea decizională s-au dispersat din ce în ce mai mult în cadrul firmei. Deciziile importante sunt luate în ranguri ierarhice tot mai joase şi de către tot mai mulţi angajati. Iată de ce se spune că fiecare salariat, nu numai top managementul unei firme trebuie să recunoască valorile şi ţelurile esenţiale ale organizaţiei şi cum trebuie să se reflecte acestea în conduita practică a firmei în mediul economic.

Etica este strans legata de respectul faţă de lege. Astfel, acesta este o datorie morală, deoarece orice cod juridic încorporeaza multe învaţături morale, iar considerentele de natură etica joacă un rol important în evoluţia şi interpretarea legii. De ce este importantă politica de etică? Totul ar fi simplu dacă pentru fiecare decizie pe care trebuie să o luăm am avea de ales între două opţiuni clare: da sau nu, bun sau rău, corect sau greşit. Dar într-un mediu complex şi foarte competitiv, alegerile pe care trebuie să le facem în munca noastră nu sunt întotdeauna atât de tranşante. Dilemele etice sunt o realitate a lumii în care trăim, iar politica de etică elaborată de reprezintă un cadru de referinţă care ne ajută să identificăm aceste dileme şi să le rezolvăm. Politicile reprezinta definirea legitimă de către angajator a lucrurilor pe care le aşteaptă de la angajat, ele devin un contact implicit, o condiţie pentru angajare. Încălcarea politicilor poate duce la acţiuni luate împotriva angajatului sau chiar anularea relaţiei de muncă. Unele afirmaţii de genul politicilor manageriale trec drept ,,coduri etice” , însă aceasta reprezintă o eroare de terminologie. Politicile sunt politici, etica este etica – însă cele doua nu reprezintă unul şi acelaşi lucru. Nu este corect ca ceea ce se cere unui angajat să fie numit ,,cod etic”. Însă adesea exact asa este denumit. Pe scurt, politica de etică reprezintă pentru un avantaj competitiv. Politica privind comportamentul etic reprezintă o referinţă comună de evaluare a ceea ce este correct sau greşit, valabilă pentru toţi angajaţii. În felul acesta, cu toţii ştim la ce să ne aşteptăm atunci când suntem la serviciu şi care sunt aşteptările în ceea ce ne priveşte pe noi, colegii, partenerii şi furnizorii noştri. Deşi există posibilitatea să nu vă confruntaţi niciodată cu dilemele etice expuse în această politică, citirea principiilor de bază vă va ajuta să înţelegi care sunt aşteptările în ceea ce priveşte comportamentul dumneavoastră.

Etica si Politica in compatibilitate? Regimurile politice şi mass-media Etica mass media reprezintă judecata individuală referitoare la conduita corectă şi cea greşită,în îndeplinirea îndatoririlor profesionale. Într-o analiză realistă, nici legea, nici

angajatorul nu pot anticipa toate deciziile, trebuie să avem încredere în profesioniştii angajaţi că vor lua decizii justificabile din punct de vedere etic în fiecare situaţie. Prin definiţie, etica este o chestiune personală şi intelectuală. Pe de altă parte, însăşi existenţa unui ,,cod etic” necesită o analiza a semnificaţiei termenului, dincolo de caracterul individual şi de ideea de luare a deciziilor pe baze etice. Principiile etice pot fi proclamate în mod colectiv de către un grup de profesionişti drept Cod etic, care reprezintă consensul asupra standardelor etice individuale. În cazul unui astfel de cod este obligatoriu ca el să fie alcătuit în mod voluntar de către toţi membrii grupului la care se aplică, şi de către legislatori sau de angajator. Membrii grupului, şi în special cei care nu participă la redactarea codului, pot să fie sau nu de acord cu prevederile acestuia, însă deoarece un cod este doar un cod, nu există cerinţa de a fi urmat în cel mai mare detaliu. Eventualele încalcări ale codului nu pot fi pedepsite decât în interiorul grupului si numai prin identificarea celui care le-a realizat şi prin criticarea lui. Din punctual de vedere al conceptiei filosofice despre om şi menirea lui pe pamânt, o atitudine simplista şi transantă poate genera doua opinii diametral opuse: omul este considerat o brută primitivă care trebuie stapânită, supravegheata şi îndoctrinată, fără să i se acorde liberal arbitru, sau dimpotrivă, omul este o fiinţă raţională, capabilă să se informeze şi să comunice, şi prin urmare poate participa la conducerea societăţii în care trăieşte. Până acum, omenirea a cunoscut şi practicat patru regiuni politice: doua restrictive- regimul autoritar şi cel comunist – şi doua permisive- regimul liberal şi cel al responsabilităţii sociale. Istoria regimurilor politice autoritare în Europa este veche şi originile ei amintesc de tiranii polis-urilor greceşti, precum şi de tentativele sângeroase ale unor conducători români de a domni cu pumnul de fier, încercări eşuate în lovituri de palat şi conjuraţii célèbre( a se vedea în acest sens sfarşitul tragic al lui Iulius Caesar). Toate monarhiile absolutist ale Europei, care au rezistat până la mijlocul secolului al XIX-lea ca şi statul fascist al lui Hitler au ilustrat pe deplin formula politică a regimului autoritar. Prin ce se caracterizeaza ea? Deşi mijloacele de comunicare au ramas private ca statut economic, ele au fost supuse unei cenzuri dure, puterea fiind mereu cu ochii pe le. Regimul comunist a fost instaurat pentru prima dată în lume de către revoluţia bolşevică din Rusia 1917, demers politic care a înlocuit regimul autoritar ţarist. Extinderea comunismului a

avut loc în toata Europa Centrala şi de Est dupa încheierea în 1945 a celui de- Al Doilea Război Mondial. În acest regim comunist toate mijloacele de comunicare sunt în proprietatea statului care transmite mesaje propagandei comuniste, folosind persuasiunea dură asupra populaţiei. România reprezintă un exemplu concludent a ceea ce a însemnat revoluţia culturală: suprimarea elitelor intelectuale a oricărei opoziţii, cultul conducatorului unic, al personalităţii sale care nu admitea decât elogii desantate şi nicio opinie despre adevarăta realitate economică şi socială a ţării. Regimul liberal s-a nascut în secolul Luminilor în Franţa lui Rousseau, Voltaire etc. În conceptia lor trebuie acceptata o limitare reciproca a societatii civile si a statului, punandu-se accent pe protejarea spatiului privat al cetatenilor si pe libera lor initiativa. Piata libera a ideilor si a initiative private nu a rezistat insa mecanismelor capitalismului dezvoltat in secolul XX, iar puternica criza economica mondiala a insemnat condamnarea politica a liberalismului dur. Regimul responsabilitatii sociale aduce imbunatatiri substantiale regimului politic liberal. Iata in rezumat ideile acestei doctrine: “Este preferabil ca mijloacele de comunicare sa nu fie in proprietatea statului, nici chiar sub controlul acestuia. In schimb, mijloacele de comunicare nu sunt intreprinderi comericale obisnuite, al caror succes s-ar putea masura in profit. Ele incearca sa fie rentabile, si este normal, insa trebuie sa fie responsabile fata de diverse grupuri sociale: sa raspunda nevoilor si dorintelor acestora”. In cazul in care cetatenii sunt nemultumiti de serviciul care le este oferit, mijloacele de comunicare trebuie sa reactioneze. De preferat ar fi ca ele sa se corecteze singure. Daca nu se intampla astfel, ar fi necesar si legitim ca Parlamentul sa intervina. Amintim doar că în anii 1946-1947, când s-a născut aceasta doctrina, în cadrul mijloacelor de comunicare se întalneau doar presa scrisă, radioul şi cinematograful. Explozia televiziunii, a societătii informatizate, cu Internet-ul şi mai noul concept de multimedia, sunt realităţi ale ultimelor decenii ale secolului XX. Ele vor complica şi mai mult problematica eticii şi a deontologiei mass-media, fie dacă ne gândim numai la faptul că noile media abuzează de imagine, premiza optima a tuturor tentativelor de manipulare a publicului telespectator.

Spaţiul public între realitate şi manipulare

În zilele noastre orice referire la sintagma politica-mass-media, include implicit şi conceptul de spaţiu public care, la prima vedere, este cât se poate de simplu şi transparent. Asociat cu alt concept mult vehiculat, cel de opinie publică, spaţiul public a devenit aproape o rutină lingvistica. Utilizarea noţiunii de spaţiu public este dificilă, deoarece ea trebuie sa reunească două domenii: politica şi socialul. Prin urmare, această noţiune cuprinde deopotrivă comunicarea politica si socializarea, care au cunoscut metamorfoze diferite de-a lungul mileniilor Deşi publicitatea are mai multe întelesuri, specialiştii sunt unanimi în a aprecia ca ea se referă la folosirea mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Individual sau în grup, oamenii doresc accesul la informaţie, atât pentru a obtine, cât si pentru a da informaţii, şi eventual pentru a cumpara sau a vinde o multime de lucruri. Intrucat societatea a devenit tot mai complexă, iar sistemul mijloacelor de comunicare în masa a fost imbogatit, din ce în ce mai multe grupuri folosesc comunicarea în scopuri economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde mărfuri, servicii sau idei. Şi astfel într-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ să se descurce, dacă nu a fost cât de cât implicat în activitatea de publicitate, indiferent dacă este sau nu un om de afaceri.

Comunicarea şi politica promoţionala Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii. Definirea şi rolul politicii promoţionale a firmei

Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Se poate spune că promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma. Structura politicii promoţionale Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni, politici promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora. Asadar, politica promoţională a firmei, încearcă şi reuşeşte mai mult sau mai puţin să realizeze o clasificare care se doreşte cât mai completă. Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste

criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de activităţi promoţionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor; c) Relaţiile publice; d) Forţele de vânzare. Strategia promoţională a firmei Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de promovare propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale. Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Publicitatea Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoţional tot mai des folosit de aproape orice firmă. Deşi costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contră, s-ar putea spune că publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunţuri

publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali şi potenţiali) vizaţi de diferitele firme ce acţionează pe o anumită piaţă. Această intensificare continuă este determinată atât de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dată publicitate produselor lor, cât şi a creşterii intensităţii publicităţii firmelor deja prezente pe piaţă cu această activitate promoţională. Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale (tăbliţe de ceramică, papirus etc.) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Totuşi, trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare şi de motivaţia acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce înţelegem astăzi prin această activitate.

Publicitatea - concept şi realizare Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează şi pentru consumator. Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte de vedere (în cazul unei publicităţi corecte) produsele existente pe piaţă şi astfel să aleagă cel mai avantajos produs. Dacă în cazul conceptualizării comunicării şi activităţii promoţionale există multe puncte de vedere, uneori cu diferenţe mari, în cazul definirii publicităţii punctele de vedere ale specialiştilor sunt apropiate. O definiţie a publicităţii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor). Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, “ţinta” acesteia, aria geografică de răspândire, “vârsta” produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Stabilirea ţintei politicii publicitare Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcţie de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii. Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operaţiune simplă. Având posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaţia prezentată mai sus, va fi reţinută drept ţintă categoria care oferă cele mai mari posibilităţi de reuşită. Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi campanie situaţie în care trebuie stabilite însă raporturile dintre ţinte, adică modul de repartizare a resurselor allocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele. Rolul promovării în marketing În condiţiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce in ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încat pentru a supravieţuii şi a se dezvolta, firma trebuie sa-şi cunoască bine piaţa pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa,trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalitatiile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelasi timp întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienti cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi. Având în vedere faptul ca politica promoţională a firmei presupune o permanenta şi complexa comunicare a acesteia cu piaţa pe care acţionează, comunicarea realizata printr-o informare permanentă a clienţiilor potentiali prin intermediul unei diversităţi de activităţi promoţionale care au drept scop influenţarea comportamentului (de cumparare şi consum) al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei părţi a procesului de comunicaţie al firmei şi anume comunicaţiei formale.Faptul ca politica promoţionala, concretizată în activităţi promotionale concrete, este o

componentă cu un rol din ce în ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente şi mai amanunţite a conţinutului şi rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca facând parte din sfera promovării cand, de fapt, ele nu îsi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc ”promovare” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dictionarul Explicativ al Limbii Române (DEX) ne indică pentru cuvântul a promov aurmatoarele sensuri: ”a ridica, a susţine, a sprijinii, facând sa progreseze, să se dezvolte”. Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este cea data de Stanley, ”promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”. Asemanatoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell în sensul că promovarea este vazută ca ”un mijloc de comunicare între vanzator şi cumpărator” de către primul autor şi ”ca un termen care acopera toate activităţiile legate de procesul de comunicatie pe piaţă” de al doilea autor. Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţiilor şi instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul si firma acţiunilor promoţionale,

destinatarii

lor,

scopul

urmărit,

canalul

comunicaţional

folosit,natura şi rolul acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora.Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activitaţii promoţionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de activităţi promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice si forţa de vânzare. Activitatea de vânzare este un proces care trebuie desfăşurat pentru/sau împreună cu clientul şi nu trebuie inţeles ca un proces impus clientului. De aceea, inţelegerea criteriilor morale de conduită in afaceri, este deosebit de importantă deoarece noile structure organizaţionale dau naştere unor noi complicaţii legate de circulaţia şi administrarea informaţiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru şi al intregii organizaţii, pentru care nu există procedee tradiţionale. În ceea ce priveşte comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către firmă şi implicit de către managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele specifice conducerii operative a activităţii forţei de vânzare: organizarea activităţii forţei de vânzare; recrutarea şi

selectarea forţei de vânzare; formarea forţei de vânzare; motivarea forţei de vânzare. Comportamentul etic faţă de clienţii externi implică asumarea unei responsabilităţi din partea agenţilor de vânzări deoarece aceştia trebuie să fie conştienţi de necesitatea abordării clienţilor, folosind corectitudinea şi sinceritatea. Astfel, nu se recomandă exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectând întocmai adevărul. În linii mari, comportamentul etic faţă de clienţi înseamnă: onestitate, sinceritate şi corectitudine; încredere în serviciile/produsele oferite; păstrarea confidenţialităţii; respectarea unor

norme

şi

valori

etice

în

procesul

de

vânzare.

Etica în politica de promovare a produselor unei firmei Etica în marketing se refera la aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Normele de etică in marketing reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Spre deosebire de normele legislative, acestea nu au caracter coercitiv , scopul lor fiind de a trasa direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Cand se vorbeste de etica in marketing, se vorbeste de obicei despre un cadru general, dar aceasta poate fi particularizata pentru mai multe situatii: etica in produs, in politica de pret, in politica promotionala sau in cea de

distributie,

etc.

În ceea ce priveste etica in politica de produs, specificatii cu privire la aceasta exista sau se nasc la fiecare pas. În procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o serie de activităţi în 1.

care

se

pune

problema

respectării

eticii:

In ceea ce priveste stadiul de creatie, faza generării de idei se loveste de problema eticii(

gradul în care produsul este în conformitate cu nevoile consumatorilor şi interesele societăţii), precum si procesul de selecţie a ideilor( de produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice, şi aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi social. 2.

În etapa de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în care

consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul

ambiant.

In ceea ce priveste ambalajul, in primul rand trebuie evaluată măsura în care este reciclabil

3.

şi nu constituie o problemă pentru mediul înconjurător. În al doilea rând, ambalajul nu trebuie sã induce în eroare consumatorii printr-o dimensiune semnificativ mai mare faţă de conţinut. Modul de poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă

4.

produsul în sine este etic. Există situaţii în care consumatorii pot percepe greşit caracteristicile produsului, putândui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deţine, urmare a unui anumit mod

de

poziţionare.

Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte asupra caracteristicilor

5.

acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra ţării de provenienţă. Atenţionările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, să atragă atenţia şi să fie plasate astfel încât să poată fi citite

cu

uşurinţă.

Principala arie de interes a eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o constituie siguranţa acestuia. De regula consumatorii nu iau ca principal criteriu in alegerea unui produs siguranţa acestuia, deoarece sunt convinşi că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant şi garantat prin legislaţia în vigoare. De asemenea, se recomandă o definire cît mai clară a pieţei ţintă, susţinută prin prisma campaniilor promoţionale, astfel încât produsul să nu fie folosit de alte

categorii

de

consumatori

care

ar

putea

fi

afectate

de

acesta.

Contrafacerea produselor este interzisă prin lege, putânduse urmări prin aceasta obţinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susţinute prin eforturi promoţionale, aceste produse pot fi comercializate la preţuri mai avantajoase. O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul înlocuirii este destul de alert. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic promovată, astfel încât mulţi dintre posesorii de calculatore sunt dispuşi să le înlocuiască, deşi nu au nevoie de îmbunătăţirile aduse. Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de discuţie în privinţa eticii. Se pune întrebarea dacă prin promovarea şi distribuirea acestora se manifestă în mod liber preferinţele consumatorilor sau dacă acestea din urmă sunt dictate de tendinţele

modei.

Un pas important in promovarea eticii profesionale a fost facut de cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing. Aceasta are în vedere, în cadrul misiunii sale, şi promovarea unor practici corecte în

rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor activităţilor sale şi să se asigure că toate acţiunile, deciziile şi recomandările sunt direcţionate a servi publicului vizat: consumatori, organizaţii şi societatea în general. De asemenea, au fost definite direcţiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul cercetărilor de marketing.

Modele europene de politici nationale de promovare Majoritatea statelor industrializate dezvoltate au elaborat si aplicat - în general, începând din anii '70-'80 - planuri de acţiune specifice vizând îmbunătătirea calitătii produselor si serviciilor realizate de economiile lor nationale. Aceste planuri au fost initiate fie de către administratiile publice fie de către anumite organizatii private, în functie de conditiile specifice fiecărei tări. Totusi, mai devreme sau mai târziu, ambele părti au descoperit că au un obiectiv comun: cresterea competitivitătii anumitor sectoare ori chiar a întregii industrii nationale. Cele mai relevante caracteristici ale actiunilor astfel planificate si realizate în tările industrializate dezvoltate sunt următoarele: -Existenta unor preocupări pentru transmiterea ideii privind relatia de cauzalitate existentă între cauza „calitatea produselor/ serviciilor” si efectul „competitivitatea furnizorilor acestora” (întreprinderi de toate tipurile) ; -Manifestarea interesului pentru îmbunătătirea calitătii produselor si serviciilor si pentru implementarea sistemelor de management al calitătii ; -Definirea si implementarea unei politici naţionale a calitătii orientată în special spre promovare si mai putin spre acordare de subventii, întrucât beneficiile rezultate din îmbunătătirea calitătii reprezintă un avantaj direct pentru fiecare întreprindere implicată ; -Tendinta de adecvare a proceselor tehnologice la parametrii specificati în proiecte, pentru a satisface cerintele si nevoile clientilor/ consumatorilor/ utilizatorilor.

Concluzie In final, etica are o conotatie personala, nu exista coduri de etica pentru a fi consultate cand trebuie rezolvat un caz etic, in schimb se apeleaza totdeauna la coduri juridice pentru

solutionarea diferendelor civile sau penale. Putem concluziona ca, in unele situatii, legea nu face decat sa intareasca anumite reguli morale de conduita, stabilite spontan in mediul de afaceri, alteori legea subordoneaza aceste reguli morale unor interese economice. In cadrul unei societati in care economia ocupa un loc important, exista o sumedenie de obligatii care se impun: obligatiile unei firme fata de actionarii si salariatii sai, obligatiile fata de consumatori, furnizori, creditori si competitori etc. Aceste obligatii morale interne si externe pot fi anuntate, analizate si explicate destul de usor daca se porneste de la convingerea ca profitul nu este incompatibil cu moralitatea, ci dimpotriva. Demonstrarea acestui principiu este misiunea dificila a eticii in afaceri. Ca o concluzie, etica manageriala este o noutate care se va impune incetul cu incetul in viata economica a marilor firme si nu numai, pentru ca respectand normele eticii isi pot ridica prestigiul si pot castiga atat parteneri cat si clienti importanti de partea lor, dand astfel un exemplu de corectitudine si profesionalism in afaceri.

Bibliografie: 1. Mircea Eliade, Oceanografie, Bucuresti, Editura Humanitas, 1991 2. Alexandru Callinicos, Egalitate, saracie si inegalitate in economiile dezvoltate, Bucuresti, Editura Antet, 2004 3. Aristotel, Etica Nicomahica, trad. Rom. Stella Petecel, Bucuresti, Editura Stiintifica si Enciclopedica, 1998 4. Dan Craciun, Etica in afaceri, Editura economica, 2005-12-15