Unternehmenskommunikation und Neue Medien : das neue Medium Weblogs und seine Bedeutung für die Public-Relations-Arbeit [1. Aufl] 3835003445, 9783835003446 [PDF]

Zitiervorschau

Tim E. Fischer Unternehmenskommunikation und Neue Medien

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Markt- und Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Ores. h.c. Arnold Picot, Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald und Professor Dr. Egon Franck

Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis^sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.

Tim E.Fischer

Unternehmenskommunikation und Neue Medien Das neue Medium Weblogs und seine Bedeutung fiir die Public-Relations-Arbeit

Mlt einem Geleitwort von Prof. Dr. Ores. h.c. Arnold Picot

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothel< verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber abrufbar.

Dissertation Universitat Miinchen, 2006 D19

1.AuflageDezember2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Britta Gohrisch-Radmacher Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auKerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt v\/erden dilrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0344-6

Meinen Elternfur die immerwdhrende Unterstutzung, meiner Schwesterfur die Freundschaft und Ellen fUr ihre Liebe,

Geleitwort Der Autor hat sich in seiner Arbeit mit einem sehr jungen Forschungsfeld beschaftigt: Weblogs und deren Einfluss auf die Untemehmenskommunikation. Die Entwicklung der Medien zur Industrie und zum gesellschaftlichen Funktionssystem sowie das Aufkommen neuer Medientechnologien verandem auch die Untemehmenskommunikation. Der Verfasser fragt, welchen Herausforderungen sich die Untemehmenskommunikation stellen muss und wie neue Medien - insbesondere Weblogs - den Bereich PubHc Relations (PR) beeinflussen. Mit Weblogs wird in dieser Arbeit ein besonders dynamisches und schnell wachsendes Forschungsfeld untersucht. In Deutschland stellen Weblogs ein neues Kommunikationsphanomen dar. Die ehemals als elektronische Tagebiicher und Linklisten konzipierten Webseiten entwickeln sich in jiingster Zeit zu einem sozialen und technischen Phanomen. Blogs zeichnen sich durch eine hohe Kommunikationsdynamik, Vemetzung und starke Multiplikatoreneffekte ab. Aufgmnd der einfachen Handhabung und der geringen Kosten fiir Produktion und Ubertragung bieten sie als eine Art Mini-Content-Management-System Kommunikatoren, die nicht originar aus der Medienindustrie stammen, die Moglichkeit, sich an der offentlichen Kommunikation zu beteiligen und Themen vorzugeben bzw. diese zu kommentieren. Damit ermoglichen Weblogs einem viel breiteren Publikum Zugang zu einem publizistischen Medium. Weblogs ersetzen damit die klassische „one-to-many"-Kommunikation durch eine netzwerkartige Kommunikation. Die noch relativ junge Public Relations- und Untemehmenskommunikationsforschung bietet zur Untersuchung nicht einen erklarenden Ansatz, sondem zeichnet sich durch eine Reihe von divergierenden Ansatzen zur Erklamng von Public Relations und Integrierter Untemehmenskommunikation aus. Der Autor hat daher zunachst eine Bewertung der verschiedenen Ansatze anhand eines wissenschaftstheoretischen Bewertungsrahmens vorgenommen. Die vorliegende Arbeit analysiert verschiedene PR-Ansatze und zeigt Differenziemngsmoglichkeiten aktueller PR-Medien auf, die dem Bereich der Neuen Medien zuzuordnen sind. Anhand des gewahlten PR-Ansatzes weist der Autor den einzelnen Managementphasen Funktion und Nutzungsmoglichkeiten von PR-Medien zu und bewertet ihren Einsatz anhand okonomischer und kommunikationswissenschaftlicher Kriterien. Am Beispiel eines neuen, emergierenden Mediums, der Weblogs, stellt der Verfasser die Einsatzmoglichkeiten, Chancen und Risiken an praktischen Beispielen dar und entwickelt Handlungsempfehlungen zum Umgang mit Weblogs im PR-Bereich. Dieser fundierten Schrift ist lebhafte Resonanz in Praxis und Wissenschaft zu wiinschen. Sie analysiert - m. W. erstmalig - in welcher Weise ein neues, weltweit bereits in groBem Umfang genutztes Medium die Untemehmenskommunikation herausfordert und verandert. Prof. Dr. Dres. h.c. Amold Picot

Vorwort Die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, hat sich stets verandert. Die Dynamik der Verstandigung untereinander hat durch das Internet drastisch zugenommen. Medien als Industrie, Medien als gesellschaftUches Funktionssystem und auch das Aufkommen neuer Medientechnologien sind Entwicklungen, die fiir das Dissertationsprojekt Fragen stellen: Wie wird sich die Unternehmenskommunikation verandem, welchen neuen Herausforderungen muss sich die Untemehmenskommunikation stellen, und welchen Einfluss werden neue Medien auf die Untemehmenskommunikation, insbesondere auf den Bereich Public Relations, haben. Weblogs als Teilbereich der Neuen Medien, stellen eine neue Kommunikationsform dar, deren Faszination man sich kaum entziehen kann. Diese Arbeit untemahm den Versuch, die sich entwickelnde Dynamik der Blogosphare ansatzweise fiir die Untemehmenskommunikation darzustellen und zahlreiche Ansatzpunkte fiir deren weitere Entwicklung aufzuzeigen. Die vorliegende Arbeit wurde im Zeitraum von Juli 2004 bis April 2005 als Teil meiner Promotion an der Ludwig-Maximilians-Universitat, Munchen, am Institut fiir Information, Organisation und Management bei Prof. Dr. Dres. h.c. Amold Picot erstellt. Ich blicke mit viel Freude und einem hohem Erkenntnisgewinn auf diese Forschungszeit zuriick. Mein besonderer Dank gilt daher meinem Doktorvater, Herm Prof. Dr. Drs. h.c. Amold Picot, ohne dessen intensive und zeitnahe Betreuung meiner Arbeit diese nicht so schnell vorangeschritten ware. Insbesondere danke ich ihm fiir seine Bereitschaft, mir mit meinem sehr jungen und dynamischen Thema die notigen Freiraume zu lassen, um intensiv zu forschen. Ebenso gilt mein besonderer Dank Herm Prof. Dr. Anton Meyer vom Institut fiir Marketing, Munchen, fiir die Ubemahme des Zweitgutachtens. Diese Arbeit ware in der kurzen Zeit und mit dem betriebenen Aufwand nicht moglich gewesen, wenn mir nicht zahlreiche Personen mit ihrem Rat, ihren Ideen und ihrer Erfahmng geholfen hatten. Daher mochte ich alien voran meinen KoUegen vom Lehrstuhl Picot, insbesondere Dr. Marina Fiedler, Dr. Rahild Neuburger, Dr. Carolin Zolch, Dr. Ulrich Lower, Christian Wemick, Till Kmse sowie dem Sekretariat Angela Sanganas und der Bibliothek Daniela Absmeyer danken. Ein weiterer Dank gilt meinem Mentor Prof. Dr. Hess sowie Prof. Dr. Kirsch, deren abwechslungsreiches Master of Business Research Programm das richtige Ferment fiir meine Arbeit war. Femer mochte ich mich bei Prof. Dr. Ansgar ZerfaB fiir seine Unterstiitzung und seine Anregungen zu dieser Arbeit bedanken. Ich danke alien Interviewpartnem, die sich die Zeit genommen haben, sich mit meinen Fragen auseinanderzusetzen. Fiir die finanzielle Unterstiitzung und den geistigen Freiraum trotz Jobbelastung danke ich der Firma Siid-Chemie AG und insbesondere ihrem ehemahgen Aufsichtsratsvorsitzenden Dr. Jtirgen F. Kammer, die mir diese Promotionsmoglichkeit erst durch eine entsprechende Fordemng ermoglicht haben. Last but definitely not least danke ich meinen Eltem - Wulf D. und Rosi Fischer, die mich und damit meine Promotion erst moglich gemacht haben. Fiir ihre Unterstiitzung in alien Lebenslagen und der Dissertation danke ich sehr. Dr. Tim E. Fischer

Inhaltsverzeichnis Widmung Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1.1.1 Veranderte Rahmenbedingungen der Untemehmenskommunikation 1.1.2 Die Problematik fehlender theoretischer Fundierung der Public Relations-Forschung 1.1.3 Erkenntnisziele und Forschungsfragen 1.2 Gang der Untersuchung 1.3 Wissenschaftlicher Standpunkt der Arbeit und Methodik der Untersuchung 1.3.1 Zum interdisziplinaren Verstandnis der Arbeit 1.3.2 Inhaltsanalyse als Methode und Experteninterviews als Methodologie 1.3.2.1 Einfiihrung in die Methodik 1.3.2.2 Definition der Methodologie Experteninterview 1.3.2.3 Der Leitfaden als Steuerungsinstrument explorativer Forschung 1.3.2.4 Definition von Experten und Expertenwissen 1.3.2.5 Auswahlkriterien und Auswahl der Experten 1.3.2.6 Zur Herangehensweise im Forschungsprojekt 2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations 2.1 Definition Integrierte Untemehmenskommunikation und Public Relations 2.1.1 Zur Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation 2.1.2 Arbeitsdefinition Integrierte Untemehmenskommunikation 2.1.3 Ziele der Integrierten Kommunikation 2.1.4 Kritische Diskussion des Begriffes Public Relations 2.1.5 Zwischenfazit: Einordnung von Public Relations in die Integrierte Untemehmenskommunikation 2.2 Kommunikations- und PubHc Relations Ansatze 2.2.1 Gmndelemente der Kommunikation und Semiotik 2.2.2 Kommunikationsmodelle im Uberblick 2.2.2.1 Wortmodelle und die Laswell-Formell 2.2.2.2 Das nachrichtentechnische Kommunikationsmodell nach ShannonAVeaver

V VII IX XI XVII XIX XXI 1 1 1 8 11 11 13 13 15 15 16 16 17 18 19 21 21 21 22 24 25 32 33 33 36 36 37

XII 2.2.2.3 Das Marketingtheoretische Kommunikationsmodell nach Schineis 2.2.2.4 Das funktionalpublizistische Kommunikationsmodell von Prakke 2.2.2.5 Das Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke 2.2.2.6 Das handlungstheoretische Grundmodell kommunikativ vermittelter Interaktionen 2.2.2.7 Zwischenfazit: Auswahl des handlungstheoretischen Kommunikationsmodells 2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation 2.3.1 Prozessbezogene Varianten 2.3.1.1 Kommunikationausrichtung, -richtung und -vermittlung . 2.3.1.2 Raumzeitliche Dimension des Kommunikationsprozesses 2.3.2 Akteursbezogene Varianten 2.3.2.1 Klassifikation der Rezipienten 2.3.2.2 Klassifikation der Konmiunikatoren 2.3.2.3 Einflussnahme auf die Kommunikation und Kommunikationsstile 2.3.3 Zwischenfazit: Darstellung des Kommunikationsverstandnisses . 2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet 2.4.1 Geschichtlicher Uberblick und technische Grundlagen des Internet 2.4.2 Merkmale des Internets zur Befahigung von OnlineKommunikation 2.4.2.1 Interaktivitat 2.4.2.2 Austauschbarkeit von Kommunikator und Rezipient . . . . 2.4.2.3 Emergierende Kommunikationsarenen 2.4.2.4 Entgrenzung durch Internet: Aufhebung raumlicher und zeitlicher Grenzen 2.4.2.5 Veranderte Selektionsleistungen aufgrund des Internets . 2.4.3 Das Internet als ubergreifende Integrationsplattform fiir andere Medien 2.4.4 Zwischenfazit: Unterscheidung verschiedener Kommunikationsformen 3 Medientypologie fiir den Public Relations Bereich 3.1 Diskussion Medien vs. Neue Medien 3.2 Makrosicht: Medien als Institution 3.3 Mikrosicht: Medien als Kommunikationsmittel 3.3.1 Kanalkapazitat: Bandbreite 3.3.2 Kanalqualitat: Informationsdichte/Media Richness 3.3.3 Kanalqualitat: Audiovisuelle Darstellungsmoglichkeiten 3.3.4 Transfermodus 3.3.5 Ruckkanalfahigkeit

Inhalt

38 39 42 43 47 47 47 47 49 51 51 52 53 55 56 56 58 58 59 60 60 61 63 65 69 69 71 75 75 75 76 77 77

Inhalt

XIII

3.3.6 Reichweite 3.3.6.1 Trager- und Ubertragungsmedien 3.3.6.2 Unterscheidung nach Technikeinsatz 3.3.7 Tragerarten 3.3.7.1 Klassische Tragerdefinition und Kritik an der Tragerdefinition 3.3.7.2 Erweiterung der Tragerdefinition um das Interaktivitatspotenzial 3.3.8 Kommunikationsziele und -stil als Auswahlkriterien fiir Medien der Public Relations 3.4 Abgrenzung neuer Public Relations Medien 3.4.1 Ubersicht und Abgrenzung neuer Public Relations Medien 3.4.2 Eingrenzung des Objektbereichs Neue Medien am Beispiel von Weblogs

77 78 79 79

4 Bewertung und Auswahl eines Public Relations Ansatzes 4.1 Bewertungskriterien der Theoriebildung 4.1.1 Die Funktion von Theorien 4.1.2 Schneiders Bauplan fiir Theorien 4.1.3 Komplexitat der Theorie 4.1.4 Disziphnare Matrix einer Wissenschaft als Basis der Theoriebildung 4.1.5 Betrachtungsbereich der Theorie 4.1.6 Verstandnis von Kommunikation 4.2 Zusammenfassung der Bewertungskriterien in einer Bewertungsmatrix . 4.3 Darstellung der Public Relations-Ansatze 4.3.1 Organisationstheoretische Modelle 4.3.1.1 Der situative Ansatz von Gruning/Hunt 4.3.1.1.1 Konzeptdarstellung 4.3.1.1.2 Kritik und Bewertung 4.3.1.2 ZerfaB Ansatz zu Untemehmensfiihrung und Offentlichkeitsarbeit 4.3.1.2.1 Konzeptdarstellung 4.3.1.2.2 Kritik und Bewertung 4.3.2 Gesellschaftsorientierte, systemtheoretische Modelle der Public Relations 4.3.2.1 Der Ansatz von Ronneberger und Riihl 4.3.2.1.1 Konzeptdarstellung 4.3.2.1.2 Kritik und Bewertung 4.3.2.2 Der Ansatz von MertenAVesterbarkey 4.3.2.2.1 Konzeptdarstellung 4.3.2.2.2 Kritik und Bewertung 4.3.3 Modell auf Basis der Theorie des kommunikativen Handelns . . . . 4.3.3.1 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit nach Burkart/Probst 4.3.3.2 Kritik und Bewertung

95 95 95 96 98 99 102 103 106 106 106 106 106 108

79 81 87 88 88 94

109 109 Ill 112 112 112 113 114 114 115 115 115 116

XIV

Inhalt

4.3.4 Marketingorientierte Public Relations und Untemehmenskommunikationsansatze 117 4.3.4.1 GesellschafsorientierteUntemehmenskommunikation .. 117 4.3.4.1.1 Die Ansatze nach RaffeeAViedmann und Haediich 117 4.3.4.1.2 KritikundBewertung 118 4.3.4.2 Bruhns Modell der Integrieiten Untemehmenskommunikation 118 4.3.4.2.1 Konzeptdarstellung 118 4.3.4.2.2 KritikundBewertung 119 4.4 Zwischenfazit: Auswahl des Erklarungsansatzes 121 5 Erweiterung des Phasenkonzepts der Public Relations nach ZerfaB 5.1 Der Public Relations-Managementprozess nach ZerfaB 5.2 Selektion und okonomisches Kalkul im handlungstheoretischen Public Relations-Modell 5.2.1 Die Selektions- und Nachrichtenforschung 5.2.2 Angebotsseitige und Nachfrageseitige Selektionen 5.2.3 Zwischenfazit: Selektionsentscheidungen in Kommunikationsepisoden 5.3 Transaktionskostentheoretische Erweiterung des Ansatzes 5.3.1 InformationsiibermittlungalsVerfiigungsrechteiibertragung . . . . 5.3.2 Die Transaktionskostentheorie 5.3.2.1 Transaktionkosten als Effizienzkriterium fiir Public Relations-Management 5.3.2.2 Transaktionsdeterminanten und Public Relations spezifische Transaktionskosten 5.3.2.3 Transaktionskosten im Kommunikationsprozess und in den verschiedenen PR-Management Phasen 5.3.2.4 Senkung der Transaktionskosten durch den Einsatz Neuer Medien 5.4 Aufmerksamkeitsokonomische Erweiterung des Ansatzes 5.4.1 AUgemeineUberlegungenzurAufmerksamkeitsokonomie 5.4.2 Knappe VerwendungsmogHchkeiten von Aufmerksamkeit in der Informationsgesellschaft 5.4.3 Aufmerksamkeit als Gut und Tauschwert 5.4.4 Kritik an der Auffassung von Aufmerksamkeit als ein Gut 5.4.5 Public Relations und Joumalismus im Transformationsmodell der Publizistik 5.4.6 Aufmerksamkeitsakkumulation bei neuen Medien 5.4.7 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsokonomische PubHc RelationsStrategien 6 Weblogs als neues Medium fiir Public Relations 6.1 Einordnung von Weblogs in den Bereich Social Software und Personal Web PubHshing

125 125 129 129 132 136 136 137 138 139 139 143 145 148 148 148 150 151 153 157 158 161 161

Inhalt

6.1.1 Social Software, Social Networking Software und Wikis 6.1.2 Weblogs 6.1.2.1 Geschichtliche Entwicklung von Weblogs 6.1.2.2 Konstitutive Merkmale von Weblogs 6.1.2.3 Erscheinungsformen und Inhalte 6.1.2.4 Teilnehmer der Blogosphare 6.2 Veranderungen des Kommunikationsprozesses und der -struktur durch Weblogs 6.2.1 Die Blogosphare als neue emergierende Kommunikationsarena 6.2.1.1 Erleichterter Zugang zur Kommunikation und leichtere Vemetzung 6.2.1.2 Multiplikatorenfunktion 6.2.1.3 Demokratisierung der Kommunikation 6.2.1.4 Kurze, schnelle Lebenszyklen 6.2.2 Agenda Setting und Issue Entwicklung am Beispiel Jamba 6.2.2.1 Fall-Darstellung 6.2.2.2 Bewertung 6.2.3 Die Blogger als neue Klasse der Kommunikationsmittler 6.2.3.1 Funktionsvergleich von Bloggem und Joumalisten 6.2.3.2 Blogs als Instrument der Joumalisten 6.2.3.3 Zwischenfazit: Blogs als Komplementarjoumalismus . . . 6.2.4 Weblogs und handlungstheoretische Kommunikation 6.2.5 Selektions-und Rezeptionsleistungen in der Blogosphare 6.3 Der Einsatz von Blogs aus Sicht des erarbeiteten Public Relations-Modells 6.3.1 Der Einsatz von Weblogs als Public Relations Instrument aus transaktionskostenokonomischer Sicht 6.3.2 Der Einsatz von Weblogs als PubHc Relations Instruments aus Sicht der Aufmerksamkeitsokonomie 6.3.2.1 Veranderung des Transformationsmodell der PubHzistik . 6.3.2.2 Aufmerksamkeitsakkumulation bei Weblogs 6.3.2.3 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsokonomische Public Relations-Strategien

XV

161 164 164 168 176 182 184 184 184 184 185 185 188 188 194 195 195 198 198 199 199 200 200 203 203 204 207

7 Der Einsatz von Blogs im Public Relations Management der Chemie 209 7.1 Besonderheiten der Chemischen Industrie 209 7.1.1 Prozessindustrie und Produkte 209 7.1.2 Kommunikative Zielsetzungen der chemischen Industrie 212 7.2 Einsatzmoglichkeiten von Weblogs in verschiedenen PR Kommunikationsverfahren 213 7.2.1 Weblogs im PR-Management Prozess der Chemischen Industrie . 213 7.2.1.1 PR-Analyse 213 7.2.1.1.1 Erfassen des Beziehungsgeflechtes und des gesellschaftspolitischenUmfeldes 213 7.2.1.1.2 Identifikation emergierender Arenen politischerNetzwerke und A-Blogger 214

XVI 7.2.1.2 PR-Planung 7.2.1.2.1 Blog Relations: Blogger Beziehungs- und Informationsmanagement 7.2.1.2.2 Blog Lobbyismus („Blobbying"): OffenesA^erdecktes Bloggen durch die Untemehmung . . . 7.2.1.2.3 Corporate Blogging: Betreiben eines eigenen Weblogs 7.2.1.2.4 Einsatz von Blogs in Abhangigkeit von Kommunikationstil und -verfahren 7.2.1.3 PR-Umsetzung und KontroUe 7.2.1.4 AbschlieBende Empfehlungen fur den Einsatz von WeblogsimPR-Bereich 7.3 Schlussbetrachtung und Ausblick Anhang Literaturverzeichnis Index

Inhalt 215 215 216 217 219 221 221 223 227 243 263

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 -1 Technology Push und Market Pull als Treiber der Veranderung von Medienwertschopfungsketten 2 Abb. 1-2 Konvergenz und veranderte Wertschopfungsmodelle 3 Abb. 1-3 Wechsel zu netzwerkartiger Kommunikation 4 Abb. 1-4 Kapiteliibersicht 12 Abb. 2-1 Elementares Kommunikationsmodell 33 Abb. 2-2 Analyseebene der Informationsiibertragung 35 Abb. 2-3 Laswell Formel und Elemente des Kommunikationsbegriffs (Eigene Darstellung) 37 Abb. 2-4 Kommunikationsmodell nach ShannonAVeaver (1976) 37 Abb. 2-5 MarketingtheoretischerKommunikationsprozess 38 Abb. 2-6 Das funktionalpublizistische Kommunikationsmodell 41 Abb. 2-7 Das Feldschema der Massenkommunikation 42 Abb. 2-8 Kommunikationsepisoden als elementarer Handlungsprozess 46 Abb. 2-9 Verschachtelte Kommunikationsepisoden mit Kommunikationsmittlem 50 Abb. 2-10 Integration von Offentlichkeit, Kommunikationsarenen, Medien und Kommunikationstil in das Modell kommunikativ vermittelter Interaktion 54 Abb. 2-11 Pull-Prinzip 62 Abb. 2-12 Push-Prinzip 62 Abb. 2-13 Broadcasting vs. Pointcasting 63 Abb. 2-14 Integration unterschiedlicher Kommunikationstypen, -verfahren und -instrumente am Beispiel Deutsche Bank 64 Abb. 2-15 Verzahnung bestehender und neuer Kommunikationsarenen und mediale Integrationsfahigkeit des Internet 67 Abb. 3-1 Publizistische Wertschopfungskette im PR- und Medienbereich in Anlehnung an Schumann/Hess 72 Abb. 3-2 Berucksichtigung von Mediatoren und Kommunikatoren im Kommunikationsprozess 74 Abb. 3-3 Beispiele fiir audiovisuelle DarstellungsmogUchkeiten 76 Abb. 3-4 Typologisierung von Ubertragungsmedien nach Anzahl erreichbarer Empfanger und Ruckkanalfahigkeit 78 Abb. 3-5 Desintegration am Beispiel Presseinformation 80 Abb. 3-6 Zwei Formen medialer Interaktion 83 Abb. 3-7 Matrix zur Einordnung der Medien anhand ihres Interaktivitatspotenzials 86 Abb. 3-8 Ubersicht neue Medien und traditionelle Medien im PR-Bereich . . . 90 Abb. 5-1 Ebene des kommunikativen Handelns und des Kommunikations managements im PR-Bereich 126 Abb. 5-2 Erweiterte Darstellung der „Chain of Communication" 130 Abb. 5-3 Selektionsparameter 132

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 5-4 Integration von Selektion in das Modell kommunikativ vermittelter Interaktionen Abb. 5-5 Transaktionseigenschaften Abb. 5-6 Transaktionskostenkalkiil Abb. 5-7 Transformationsmodell der Publizistik Abb. 5-8 Erweiterung des Kommunikationsmodel um den aufmerksamkeitsokonomischen Transformationsprozess Abb. 6-1 Integration von Social Software in das ISO/OSI Modell Abb. 6-2 Beispiele fiir Social Networking Software Abb. 6-3 Weblogs als intemetbasierte Mischform der Kommunikation Abb. 6-4 Erscheinungsformen und Inhalte von Weblogs Abb. 6-5 Blogaktivitaten bei aktuellen Themen Abb. 6-6 Nachrichten- und Issueentwicklung und moglicher Einsatz von Weblogs Abb. 6-7 Issue-Entwicklung und die „Jamba-Story" Abb. 6-8 Mediale Vielfaltund VeranderungjoumalistischerFunktionen Abb. 6-9 Stoning des publizistischen Transformationsmodells durch Weblogs als Neues Medium Abb. 7-1 Einsatzmoglichkeiten von Corporate Blogs in verschiedenen Kommunikationsverfahren Abb. 7-2 Prozentuale Globalzufriedenheit der Zielgruppen mit der chemischen Industrie Abb. 7-3 Prozentuale Globalzufriedenheit der Bevolkerung mit der chemischen Industrie im paneuropaischen Branchenvergleich Abb. 7-4 Kategorisierung von Selektionsprozessen in den klassischen Medien und im Internet Abb. 7-5 Einteilung paradigmatische Sichtweisen nach Morgan/Burell (1979) Abb. 7-6 Vier Modelle der Public Relations in Anlehnung an Grunig/Hunt (1984), S. 22 Abb. 7-7 Das Win-Win-Modell in Anlehnung an Grunig/Grunig/Dozier (1996), S. 219 Abb. 7-8 Untemehmensfiihrung und Offentlichkeitsarbeit nach ZerfaB (2004), S. 320 Abb. 7-9 Phasen der Verstandigungsorientierten OffentHchkeitsarbeit, Burkart (1995), S. 19 Abb. 7-10 Gesellschaftsorientiertes Marketing nach RaffeeAViedmann (1987), S. 226 Abb. 7-11 Kapitaltypen von Aufmerksamkeit Abb. 7-12 Registriertes Weblog Wachstum von Technorati Marz 2005 Abb. 7-13 Weblog Registrierungen pro Tag von Technorati Marz 2005 Abb. 7-14 Bloglebenszyklus deutscher Weblogs

135 143 147 154 159 163 163 176 177 186 187 193 196 204 220 227 228 229 229 230 230 231 231 232 233 235 236 241

Tabellenverzeichnis Tab. 2-1 Tab. 2-2 Tab. 2-3 Tab. 2-4 Tab. 2-5 Tab. 2-6 Tab. 4-1 Tab. 4-2 Tab. 4-3 Tab. 4-4 Tab. 4-5 Tab. 5-1 Tab. 5-2 Tab. 5-3 Tab. 5-4 Tab. 5-5 Tab. 6-1 Tab. 6-2 Tab. 6-3 Tab. 6-4 Tab. 6-5 Tab. 6-6 Tab. 6-7 Tab. 6-8 Tab. 6-9 Tab. 6-10 Tab. 7-1 Tab. 7-2 Tab. 7-3 Tab. 7-4 Tab. 7-5 Tab. 7-6 Tab. 7-7 Tab. 7-8

Ausgewahlte Definitionen zum Begriff Integrierte Untemehmenskommunikation 23 Ausgewahlte Public Relations Definitionen 27 Formen raumlicher und zeitlicher Trennung von Kommunikation . . . 40 Massenkommunikation und dyadische Kommunikation 53 LFbersicht iiber Intemet-Dienste nach dem ISO/OSI-Modell 57 Vergleich Dyadischer, Massen- und Onlinekommunikation 66 Funktionen von Aussagensystemen 95 Gutestufen der Theoriebildung nach Schneider 97 Ubersicht iiber verschiedene Kommunikationsmodelle 103 Bewertungsmatrix 104 Ergebnismatrix 122 Beispiele flir Spezifitat im PR-Bereich 141 Transaktionkosten in den Public Relations Managementphasen . . . . 144 Erweiterung des Kommunikations- und PR-Managements um Transaktionskosten 146 Traditionelle Okonomie vs. Aufmerksamkeitsokonomie 156 Kapitalbildungsmoglichkeiten bei unterschiedlichen IntemetKommunikationsmodi 158 Ausgewahlte Weblog Definitionen und deren konstitutive Elemente . 169 Ausgewahlte Weblog-Services und Anwendungen im Uberblick . . . 172 Arten von Newsaggregatoren 175 Ubersicht ausgewahlter Corporate Blogs 180 Blogaktivitatsverteilung 186 Jamba-Story: Fallbeispiel flir Agenda Setting und Issue Entwicklung in der Blogosphare 190 Determinanten der Transaktionskosten fiir Weblogs 202 Senkende und erhohende Transaktionskosten nach Transaktionsphase und Kommunikationsmodus 202 Statistische Verteilung von Netzwerkbeziehungen und Weblog-GroBe 206 Moglichkeiten zum Aufbau von Beachtungskapital 207 Auswahl charakteristischer Merkmale der Chemischen Industrie . . . 209 Sektoren der Chemischen Industrie 210 Beispiele fur qualitative und quantitative Analyseinstrumente der Blogosphare (Blogspoitation) 214 Vor- und Nachteile von Corporate Blogs im PR-Bereich 218 Wortmodelle der Kommunikation 228 Weblog Definitionen 237 RSS Versionen und Empfehlungen 237 Paradigmen der Blogosphere 238

Abkiirzungsverzeichnis Aufl. bzw. CIA DB W GWA IMC IP K. A. PR RSS TCP VCI VOA WWW XML Zfbf

Auflage beziehungsweise Chemical Industry Association Der Betriebswirt Gesamtverband der deutschen Werbeagenturen e. V. Integrated Marketing Communication Internet Protocol Keine Angabe Public Relations Really Simple Syndication Transfer Communication Protocol Verband der Chemischen Industrie e.V. Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit World Wide Web Extended Markup Language Zeitschrift fiir betriebswirtschafliche Forschung

1

Einleitung

"In a culture like ours, long accustomed to splitting and dividing all things as a means of control, it is sometimes a bit of a shock to be reminded that, in operational and practical fact, the medium is the message. This is merely to say that the personal and social consequences of any medium - that is, of any extension of ourselves - result from the new scale that is introduced into our affairs by each extension of ourselves, or by any new technology."^ Marshall McLuhan Das Zitat von McLuhan - die sogenannte McLuhan Gleichung „[...] the medium is the message."^ - aus seinem Buch „Understanding the media" aus dem Jahre 1964 verdeutlicht, dass unsere Gesellschaft und die Art, wie wir miteinander kommunizieren, einer steten Veranderung unterzogen ist, die durch die EinfUhrung neuer Technologien hervorgerufen wird. Diese Veranderungen beschreibt McLuhan als „message", denen ein „medium" vorauseilt. Fur den Autor folgt daraus im Umkehrschluss, dass man das Medium verstehen miisse, um auch die impliziten Veranderungen, die dem Medium folgen, zu verstehen. Diese Idee McLuhans lasst sich auf das Dissertationsprojekt „Untemehmenskommunikation und Neue Medien" ubertragen. Die Medienindustrie hat sich stets im Wandel befunden. Neu ist, dass durch die Einfiihrung der Intemettechnologie und deren Verbreitung seit Mitte der Neunziger Jahre, insbesondere durch das World Wide Web, sich die Formen der Kommunikation aufgrund neuer Medien gewandelt haben. Dies hat Auswirkungen darauf, wie Unternehmen mit ihrer Umwelt und ihren Bezugsgruppen kommunizieren. Diese Arbeit wird diese Veranderungen und deren Auswirkungen am Beispiel der Untemehmensfunktion Public Relations (PR) und dem noch jungen Medium Weblogs erklaren.

1.1

Problemstellung und Zielsetzung

7.7.7

Verdnderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation

• Veranderte marktliche und technische Rahmenbedingungen Die Medienindustrie, wie Print, TV und Radio, sieht sich aufgrund neuer Technologien einem Veranderungsdruck ausgesetzt, der zu einer Konvergenz^ der ehemaligen 'McLuhan (1964), S. 7. 2 McLuhan (1964), S. 7. ^Konvergenz beschreibt kein Ergebnis, sondem den evolutionaren ProzeB des Zusammenwachsens der ursprunglich weitgehend unabhangig operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie. Der Begriff kennzeichnet sowohl die Annaherung der Technologien, als auch die Verbindung der Wertschopfungsketten sowie das Zusammenwachsen der Markte insgesamt. Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 140.

2

1 Einleitung

Wirtschaftsektoren Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien, bei einer gleichzeitigen Fragmentierung der bisherigen Wertschopfungsketten in diesen Sektoren, gefuhit hat. Picot et al fiihren die marktlichen Veranderungen auf veranderte technische Gegebenheiten (Technology Push) als auch auf nachfragerseitig veranderte Anforderungen (Market Pull), die u.a. zu einem explosionsartigem Wachstum der Intemetokonomie geftihrt haben."^ Unmittelbarkeit des Zugriffs

Abb. 1-1. Technology Push und Market Pull als Treiber der Veranderung von Medienwertschopfungsketten^ • Konvergenz bestehender Wertschopfungsketten Dariiber hinaus tragen durchgefiihrte Deregulierungen ehemaliger staatlicher Monopole (z.B. Telekommunikation und Rundfunk) zur Okonomisierung des Mediensektors^ bei. Davon ist, neben der allgemeinen Wertschopfungskette, insbesondere die publizistische Informations- und Kommunikationskette zwischen Untemehmen und Rezipienten betroffen. Die ehemaligen Wirtschaftsbereiche der Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie konvergieren zu einem Multimedia-Markt mit einer neuen Wertschopfungskette. ^ Picot et al fiihren dies auf die neuen Moglichkeiten der DigitaUsierung, Miniaturisierung, Standardisierung und die hohere Rechenleistung der Endgerate zurtick. Vgl. Ebenda, S. 156. 5Vgl.Ebenda,S. 156. ^ Vgl. Altmeppen (2001), S. 14f; Generell wird in der Forschung von einer Okonomisierung Oder Kommerzialisierung des Joumalismus und der Medien gesprochen. Vgl. Altmeppen (2003b), S. 215-254; Quandt (2003), S. 257-279; Siegert (2003), S. 20-30; Altmeppen (1997), S. 11-37; Altmeppen/Donges/Engels (2000), S. 200-218.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

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InlbnnaHonstachMk^ris •

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it^alte/ ProjjraBnmprocMdion

Korrfektioniemngi Packas^r^

Dtetribution

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Signal

emptangenes Sisnal

Storquelle Abb. 2-4. Kommunikationsmodell nach ShannonAVeaver (1976)'^^

'^' Vgl. Shannon (1972 (zuerst 1949)). 1^2 ShannonAVeaver (1976), S. 44.

38

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Das Schema zeigt eine Nachrichtenquelle, die eine Nachricht bzw. Botschaft produziert. Diese Botschaft wird von einem Sender in ein Signal umgewandelt und iiber einen (Jbertragungskanal einem Empfanger mitgeteilt. Der Empfanger muss die Signale in die urspriingHche Nachricht zuriickverwandeln und an das Nachrichtenziel, fiir welches die Nachricht bestimmt war, weiterleiten. Das Modell von Shannon/Weaver war urspriinglich fiir Telefonkommunikation konzipiert worden.^^^ Das Modell verdeutlicht die Grundelemente des Kommunikationsprozesses und war Basis fiir viele weitere Forschungsiiberlegungen. Interessant an diesem Modell war die Erkenntnis, dass Storungen (z.B. Tonverzerrungen und Ubertragungsprobleme) zu Problemen der Entschliisselungen des empfangenen Signals fiihren konnen und so die Nachricht verandert oder vemichtet werden kann. Da das Modell lediglich die technische Informationsiibertragung beriicksichtigte, wurde es spater durch Hinzufiigen der Nutzung eines gemeinsamen Zeichenvorrats von Sender und Empfanger erganzt, der wahrend der Kodierung und Dekodierung der Nachricht eine wesentliche RoUe spielt. Das Modell stellt allerdings lediglich einen Ausgangspunkt fiir weitere Uberlegungen zum Kommunikationsbegriff dar, denn Sender und Empfanger sind in diesem Modell nur statische Objekte. Das perfekt formalisierte Modell beschreibt in mathematischen Termini die Probleme, die die korrekte syntaktische Ubertragung von elektronisch verschliisselten Aussagen erzeugt, wie bspw. die iiber die Zahl der Bits, die pro Zeiteinheit durch elektrische Impulse von einer Quelle zu einem Ziel iibertragen werden konnen. Leider wurde spater der Fehler gemacht, dieses Modell auch in die Kommunikationswissenschaften und die Betriebswirtschaftslehre zur Erklarung von Kommunikation zu iibertragen. Das Modell kann aber nicht abbilden, welche Bedeutungen der Kommunikator oder der Rezipient e nem Zeichen bzw. einer Nachricht zuschreibt, wie dies auch bereits von Shannon/ Weaver festgestellt wurde. ^^"^ 2.2.2.3

Das Marketingtheoretische Kommunikationsmodell nach Schineis

Eine Fortfiihrung des Kommunikationsmodells von Shannon/Weaver, bzw. dem Wortmodell von Laswell, findet sich haufig in der Marketingtheorie zur Erklarung der Marktkommunikation bzw. Werbung. Kommunikator/ Sender

t

VerschlUsselung

Botschaft

•

Trager der Botschaft

^

RQckkopplung ^••••HHH (Feedback)

^'^-^

Entschltisselung

Rezipient/ Empfanger

1 --^

Kommunikationswirkung Abb. 2-5. MarketingtheoretischerKommunikationsprozess'^^ '^^ Die Autoren arbeiteten im Laboratorium der Telefongesellschaft Bell an der Entwicklung theoretischer Werkzeuge zur Optimierung der Telefontechnik. ^^"^Die Autoren dazu: „[...] semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem." Shannon (1972 (zuerst 1949)), S. 31; Vgl. Merten (1999), S. 75. 135 Schineis (1996), S. 111.

2.2 Kommunikations- und Public Relations Ansatze

39

Unter dem Sender sind alle Individuen und Organisationen zu subsumieren, die die Fahigkeit haben, Informationen abzugeben. Die Verschlusselung ist die Umsetzung der vermittelten Informationen in einen Zeichencode durch den Sender, wie z.B. Morsezeichen oder das Binarzeichensystem mit 0 und 1 bei Computem. Als Botschaft wird dann das ubermittelte Zeichen oder Zeichensystem verstanden. Dabei kann die Botschaft lediglich eine einfache Ja-Nein-Botschaft sein oder aber ein komplexer Sinnzusammenhang. Der Trager dient zur Ubertragung der Botschaft iiber Zeit und Raum, da nicht immer anzunehmen ist, dass Sender und Empfanger sich zur selben Zeit am selben Ort befinden und eine direkte, unmittelbare Kommunikation zu Stande kommen kann. Die Entschliisselung findet dann auf der Seite des Empfangers statt. Hier erfolgt die Ubersetzung der vermittelten Zeichen oder Zeichensysteme (Botschaft) und damit die Aufnahme der vermittelten Informationen. Der Empfanger muss denselben Code bzw. die gleiche Sprache zur Dekodierung verwenden, da es sonst zu Missverstandnissen kommen kann. Analog zum Sender konnen als Empfanger, bzw. Adressaten der Botschaft alle Individuen oder Organisationen auftreten, die in der Lage sind, Informationen aufzunehmen. Entscheidend fUr jeden Kommunikationsprozess ist das Element der RUckkopplung. Diese liegt bereits dann vor, wenn der Empfanger zu erkennen gibt, ob er die Nachricht erhalten hat oder nicht. Die Kommunikationswirkung schlieBlich ist ein vom Sender absichtlich in Gang gesetzter Prozess, um eine bestimmte Zielerreichung beim Empfanger auszulosen. Aufgrund der verschiedenen Moglichkeiten des raumlichen und zeitlichen Zusammentreffens des Senders und des Empfangers sind vier verschiedene Formen der Kommunikation abzuleiten. Diese lassen sich nochmals anhand der Ruckkopplungsmoglichkeiten in zwei Gruppen zusammenfassen: originare, einstufige Kommunikationsprozesse und derivative, mehrstufige Kommunikationsprozesse, bei denen eine RUckkopplung - wenn uberhaupt - nur indirekt mogUch ist (s. Tab. 2-3 auf S. 39). Fiir das weitere Verstandnis von Kommunikation soil nur die raum-zeitliche Trennung von Kommunikation und die Ableitung der vier verschiedenen Kommunikationsarten sowie iibemommen werden. Fiir das Modell gelten die gleichen Kritikpunkte wie zuvor beim ShannonAVeaver-Modell, da es sich hier lediglich um eine Fortfiihrung des nachrichtentechnischen Modells handelt. 2.2.2 A

Das funktionalpublizistische Kommunikationsmodell von Prakke

Das funktionalpublizistische Kommunikationsmodell von Prakke fuBt auf der Kritik der bisherigen Modellbildungen zur Kommunikation. Folgende Annahmen werden dabei getroffen: 1) Der Kommunikationsprozess verlauft symmetrisch. Kommunikator und Rezipient werden als gleichberechtigte Partner in einem Kommunikationsprozess betrachtet.^^^ 2) Der Kommunikationsprozess versorgt den Kommunikator und den Rezipienten mit Informationsangeboten. Diese Angebote sind unterteilt in die Kommunikationsinhalte Information (I), Kommentar (K) und Unterhaltung (U). ^ Prakke (1968), S. 100.

40

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Tab. 2-3. Formen raumlicher und zeitlicher Trennung von Kommunikation^ZeitliclieundRaum. Beschreibung Form der Kommunikation licheTVennungder

:|i||||||||||||i|K

llpliilll ::||1|||||||||||||| direkte unmittelbare Kommunikation

zur selben Zeit am selben Ort

Hier ist eine sofortige Riickkopplung moglich. Eine solche direkte Kommuni-kation vollzieht sich i.d.R. in einem wiederholten Rollenwechsel der Kommunikationspartner; d. h. dass die Rollen zwischen Sender und Empfanger sich abwechseln. Man nennt dieses auch ein kommunikatives Wechselspiel. Dies ist z.B. denkbar bei einem (Werbe-)gesprach.

direkte mittelbare Kommunikation

zur selben Zeit, aber bei ortlicher Trennung

Eine sofortige Riickkopplung ist moglich, ist aber weitaus eingeschrankter, weil man nicht mehr auf physische Signale des Gegeniiber reagieren kann Eine denkbare Situation ist z.B. ein Telefongesprach.

:{||||||||||i|||i|i^ indirekt

raumliche und zeitliche Trennung

Eine sofortige Riickkopplung und ein Rollenwechsel sind nicht mogUch. Aus diesem Grund setzt eine indirekte Kommunikation voraus: a) ein Transportmedium (Trager) zur Uberbriickung der raumlichen Distanz, z.B. die Tageszeitung. Daher ist eine indirekte Kommunikation auch immer eine mediale Kommunikation und b) die Botschaft muss konservierbar sein.

MehrstufenKommunikation

raumliche und zeitliche Trennung mit Kopplung einer direkten und einer indirekten Kommunikation

D. h. entweder: a) Weitergabe einer Botschaft durch einen Sender mittels direkter Kommunikation, die dieser vorher als Empfanger in einem indirekten Kommunikationsprozess aufgenommen hat. Das Feedback nimmt hier aber mit raumlicher und zeitlicher Trennung immer weiter ab und stellt somit ein Problem fiir den Sender der Nachricht dar oder b) Weitergabe einer Botschaft mittels indirekter Kommunikation, die vorher iiber eine direkte Kommunikation aufgenommen wurde. Hier wird man in der Regel kaum Feedback erhalten. Daher ist in der Kommunikation darauf zu achten, einen groBeren Erklarungsbeitrag zu leisten.

' Vgl. Mattmuller (2000), S. 243 f. (leicht verandert).

41

2.2 Kommunikations- und Public Relations Ansatze

3) Die Kommunikationspartner tauschen I, U, K wechselseitig iiber einen Kanal. Der Kanal ist der Sammelbegriff fur die Netzwerke der personalen und medialen Kommunikationsprozesse. ^^^ 4) Es gibt die Moglichkeit des Feedback. 5) Kommunikation findet eingebettet in ein umfassendes soziokulturelles System (skS) statt. Dieses System umfasst alle Variablen aus dem politischen, sozialen und kulturellen Bereich der Gesellschaft, die mit dem Kommunikationssystem verbunden ist und dieses beeinflusst bzw. von diesem beeinflusst wird. 6) Kommunikator und Rezipient verwenden ein gemeinsames Zeichensystem, das fiir beide auch die gleiche Bedeutung hat. 7) Die Kommunikation iiber den Kanal erzeugt Wirkungen.^^^ Zeichensystem

Kommunikator

Aussage

Rezipient

Abb. 2-6. Das funktionalpublizistische KommunikationsmodelP' Das Modell bietet gegeniiber den vorangegangenen Modellen eine umfangreichere Beriicksichtigung von Variablen, wie bspw. den Einfluss der Gesellschaft auf die Kommunikation. Es berticksichtigt femer den Gedanken, dass es sich bei Kommunikation um eine Art Austausch von Informationen, Unterhaltung oder Kommentaren handelt, die wiederum bei dem Empfanger eine Wirkung auslosen. Dennoch ist auch dieses Modell nicht frei von Kritik. Gerade die Frage danach, wie sich die Wirkung der Kommunikation entfaltet, bleibt unbeantwortet. Letztlich bleibt das Modell daher auf der gleichen Ebene wie das Containermodell verhaftet. Merten kritisiert, dass sich der Prozess der Kommunikation als sinnvolle Abfolge gestufter Selektivital begreifen lasst und zeigt dies ansatzweise in seiner Kritik.^'^^ '^«Vgl.Ebenda,S. 101. ^^9Vgl.Ebenda,S. 144ff. ^4«Ebenda,S. 101. •'^'Vgl. Merten (1999), S. 68.

42

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Dieser Selektionsprozess besitzt eine hochst komplexe Struktur, die durch das Modell von Prakke nicht abgebildet wird. Das eigentliche Wesen der Kommunikation bleibt damit ungeklart.^"^^ In der interpersonalen Kommunikation oder Face-to-Face Kommunikation, sind Rezipient und Kommunikator theoretisch gleichberechtigt. Dies gilt allerdings nicht fiir die Massenkommunikation. In diesem Modell wird interpersonale Kommunikation auf ein Modell der Massenkommunikation iibertragen. Damit wird dieses Modell nicht den besonderen Kommunikationsbedingungen der Massenkommunikation gerecht. Es ist daher ein Modell zu suchen, dass auch die Aspekte der Massenkommunikation, der interpersonalen Kommunikation als auch den allgemeinen Selektionsprozess beriicksichtigt. 2.2.2.5 Das Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke Zur Klarung der aufgezeigten Kritik gegeniiber dem Modell von Prakke wird in der Literatur haufig auf das Feldschema der Massenkommunikation von Maletzke zuriickgegriffen, der in seinem Modell (massen-)mediale Kommunikation zu erklaren versuchte.^"^^ Das Modell baut auf den bereits vorgestellten nachrichtentechnischen (Jberlegungen der Informationstheorie von Shannon/Weaver und einem soziologischen Modell der Massenkommunikation von Riley/Riley^'^ auf. Im Mittelpunkt des Feldschemas stehen Kommunikator (K) und Rezipient (R). Der Kommunikator produziert aufgrund von Stoffauswahl und Gestaltung eine Aussage (A), die iiber das Medium (M) an den Rezipienten tibermittelt wird. Sowohl K als auch R werden von Faktoren, welche in ihrer Umwelt, im Medium und in ihrer Personlichkeit liegen, im Kommunikationsprozess beeinflusst. Daruber hinaus besteht ein Interdependenzverhaltnis der einzelnen beeinflussenden Faktoren zueinander.^"^^ Diese wechselseitigen Riickwirkungen im gesamten Prozess sind wichtig, da auch Zwange Einfluss auf Kommunikator und Rezipient haben und das Kommunikationsverhalten mitbestimmen. Unter Zwangen versteht Maletzke die Zwange von gemachten Aussagen und von Medien, die auf den Kommunikator und den Rezipient Einfluss nehmen konnen. Maletzke definiert Massenkommunikation als „[...] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen offentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfangerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei raumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnem) und einseitig (also ohne RoUenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden."^"^^ Damit charakterisiert er Massenkommunikation als: offentlich, indirekt und einseitig; technisch massenhaft verbreitet und an ein disperses Publikum gerichtet.

i42Vgl.Ebenda,S.71. ^43 Vgl. Maletzke (1963). 1^ In dieser Arbeit nicht dargestellt. Vgl. Riley/Riley (1959). 145 Vgl. Maletzke (1963), S. 89ff i46Ebenda,S.32.

43

2.2 Kommunikations- und Public Relations Ansatze Spontane Antwort des Rezipienten Ivl

Auswah! aus dem Angebot

Zwang des Mediums Bild vom Rezipienten beim Kommunikator

Selbst- , ^ bild ' 2wang der Offentlichkeit

Bild vom Kommunilotor beim Rezipienten

Abb. 2-7. Das Feldschema der Massenkommunikation^'^^

So differenziert auch Maletzkes Modell Massenkommunikation darstellen kann, ist es eben nicht, wie gefordert, in der Lage auch interpersonale Kommunikation zu erklaren. Das Modell von Maletzke eignet sich gut, um Strukturen und Veranderung der Strukturen auf der Makroebene darzustellen. Fur das zu entwickelnde Kommunikationsverstandnis ist aber auch eine Mikrosicht auf Ebene der Kommunikationshandlungen notwendig, die in diesem Modell nicht abgebildet werden kann, so dass auch dieses Modell fUr die weitere Betrachtung abzulehnen ist. 2.2.2.6

Das handlungstheoretische Grundmodell kommunikativ vermittelter Interaktionen

Hahermas versucht in seiner Theorie des kommunikativen Handelns den Prozess der Verstandigung zu erklaren und entwickelt daraus eine umfassende Gesellschaftstheorie, die die Bedingungen und Grundmuster menschlicher Interaktionen beschreibt. Die Koordination von Handlungen ist immer eng mit Kommunikationsprozessen verbunden, so dass sich Erkenntnisse der Handlungstheorie auch auf tJberlegungen zum Kommunikationsbegriff iibertragen lassen.^"^^ Habermas bezeichnet Kommunikation als einen Mechanismus zur Handlungskoordinierung, der die Handlungsplane und die Tatigkeiten der Beteiligten zur Interaktion zusammenfiihrt.^^^ Er unterscheidet dabei zwei Koordinationsformen: Koordination, die ausschlieBlich iiber die Einflussnahme des Handelnden und Koordination, die durch die Herstellung eines begrundeten Einverstandnisses zwischen den Handelnden erreicht wird. Diese beiden ^47Ebenda,S.41. '^^ Vgl. Picot/ReichwaldAVigand (2003), S. 100. •49 Vgl. Habermas (1981), S. 143.

44

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Koordinationsformen setzen jeweils unterschiedliche Einstellungen des Handelnden voraus. Im Falle der Einflussnahme liegt eine erfolgsorientierte Einstellung vor und im Falle des Einverstandnisses eine verstdndigungsorientierte Einstellung. Die beiden Koordinationsformen schlieBen sich gegenseitig aus. Diese Einstellungen konnen in verschiedenen Handlungssituationen vorkommen, die Habermas in soziale und nicht-soziale Handlungssituationen unterscheidet. Nicht-soziale Situationen sind dann gegeben, wenn sie sich auf eine objektive Welt beziehen. Eine soziale Handlungssituation bezieht sich im Gegensatz dazu auf eine soziale Welt mit bestimmten Regeln des Zusammenlebens.^^^ Daher unterscheidet Habermas vier Handlungsmodelle, die je nach Handlungssituation und Einstellung vorliegen. Im normativen Handlungsmodell wird die Sprache als ein Mittel betrachtet, mit dessen Unterstiitzung eine Gruppe ihren Konsens liber kulturelle Werte bestatigt. Dieser Konsens beruht auf normativen Rahmenbedingungen. Die Kommunikationspartner wiederholen in diesem Modell ledigHch ihr bestehendes Einverstandnis innerhalb der sozialen Gruppe. Beim dramaturgischen Handlungsmodell wird Sprache als Selbstinszenierung des Kommunikators verwendet. Die Rezipienten sind jeweils fur die Kommunikatoren nur Publikum, vor denen sie sich darstellen. Die Teilnehmer beabsichtigen nur ihre eigene Auffassung zu prasentieren. Im strategischen Handlungsmodell betrachtet ein Kommunikator die Rezipienten als Objekte. Er versucht seine Ziele durch Manipulation, Tauschung und Betrug ihnen gegeniiber durchzusetzen. Das Ziel beim kommunikativen Handlungsmodell ist die gegenseitige Verstandigung der Handlungspartner im Rahmen einer Diskussion. Im Rahmen von Verstandigungsprozessen werden die gegenseitigen Absichten ausgelotet, bis schlieBlich ein Konsens gefunden wird. Fiir eine erfolgreiche konmiunikative Handlung ist es notwendig, dass der Kommunikator die Information, die er vermitteln mochte, so ausdruckt, dass sie fiir den Rezipienten verstandlich ist.^^^ Habermas trennt dazu Kommunikation in drei Handlungsbereiche auf: eine reine Mitteilungshandlung, eine Verstehenshandlung und eine Anschlusshandlung. Erst wenn die Nachricht fiir den Rezipienten verstandlich vermittelt wurde, ist eine gegenseitige Verstandigung zu erwarten, die dann Anschlusshandlungen (Wirkungen der Kommunikation) ermoglicht. Zerfafi baut auf den Uberlegungen von Habermas auf, um ein handlungstheoretisches Grundmodell kommunikativ vermittelter Interaktionen zu entwickeln.^^^ Er beruft sich auf die Lehren des spaten Wittgenstein, der kommunikative Handlungen als eine spezifische Form des sozialen Handelns ansieht und Kommunikation als eine Spielart von symbolischer Interaktion begreift.

^50 Vgl. Picot/ReichwaldAVigand (2003), S. 101. ^51 Vgl. Habermas (1986), S. 598 f. ^^2 Davon ausgehend, dass Public Relations das Management von Kommunikationsbeziehungen ist, lehnt er das beriihmte Zitat von Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren" ab. Dies ware eine Gleichsetzung von Kommunikation und Interaktion und damit von kommunikativem Handeln und sozialem Handeln. Ware dies der Fall, wiirde ein spezifisches PRManagement Oder ein spezifisches Strategisches Management ad absurdum gefuhrt, weil jegliches Handeln ja auch kommunikatives Handeln ware.

2.2 Kommunikations- und Public Relations Ansiitze

45

Zerfafi unterscheidet - wie Habermas - instrumentelles Handeln, das als direkte Interaktionszusammenhange durch poietische Handlung konstituiert ist; ergebnisorientiertes Handlen (einer Person einen BlumenstrauB uberreichen oder die Geldborse entwenden), sowie symbolisches (ahnlich dem strategischen) Handeln bei dem das primare Ziel der Einflussnahme auf indirektem Weg erfolgt, und schlieBlich kommunikatives Handeln. Er trennt kommunikatives Handeln in symbolsystemische Handlungen, wie bspw. die Ubergabe eines Geldscheins, und echte kommunikative Handlungen. Symbolsystemische Handlungen konnen, wie im Fall des Geldscheins, neben der rein instrumentellen Bedeutung auch Veranderungen fiir die Handelnden bedeuten, wenn die symbolisch konstitutierte Handlung bspw. mit materiellen Verfiigungsrechten verbunden ist. Denn durch die Ubergabe des Symbols (der Geldschein) wechselt auch der Vermogensstatus der Beteiligten. Solche Handlungen funktionieren aber nur in Gesellschaften mit beidseitig akzeptierten Symbolen und Rechten. Die Trennlinie zwischen (nur) symbolsystemischen Handlungen und kommunikativen Handlungen ist relativ unscharf. Die Idee des Verfiigungsrechtetausches stellt eine interessante Moglichkeit der Verbindung handlungstheoretischer Uberlegungen mit institutionenokonomischen Uberlegungen, die aus didaktischen Grunden erst im Kapitel 6.3.2 aufgegriffen werden. Auf Basis dieser Uberlegungen baut Zerfafi ein episodisches Kommunikationsverstandnis auf, in dem er Begriffe und Uberlegungen aus der Informationstheorie von Shannon/Weaver u.a. entlehnt, um den Kommunikationsprozess neu darzustellen. Er unterscheidet den Prozessablauf, die beteiligten Akteure, die besonderen Merkmale der Massenkommunikation und setzt dieses Modell in den Kontext der Offentlichkeitsarbeit. Entscheidend fiir den Kommunikationsbegriff ist der Handlungszusammenhang: dabei wird das primare Ziel eines Eingreifens in die soziale Welt nur erreicht, wenn das sekundare Ziel der Bedeutungsvermittlung gelingt. Die Verstandigung wird damit zur pragmatischen Vorraussetzung der Beeinflussung. „[...] Kommunikative Interaktionen setzen sich zwangslaufig aus einer ganzen Reihe einzelner Kommunikationshandlungen zusammen."'^^ Kommunikation setzt sich analog zu Habermas aus einer Mitteilungshandlung, einer Verstehenshandlung und einer Anschlusshandlung zusammen. Primares Ziel ist die Beeinflussung. Sie bedarf der Verstandigung, deren Ziel die Bedeutungsvermittlung ist. Dies verdeutlicht die folgende Grafik(s.Abb.2-8,S.46). Zur Verstandigung, genauer gesagt, zur Beeinflussung, nutzt der Kommunikator Zeichen, um sich mitzuteilen. Bei der Aktualisierung von Zeichen kann der Kommunikator verschiedene Medien, verstanden als Kommunikationsmittel bzw. -kanale, nutzen. Diese sind aber nicht als Instrument, sondem vielmehr als Klassifikation verschiedener Basishandlung der Kommunikation zu verstehen^^"^ So kann ein einfaches Ja durch Kopfnicken, durch Gesten, verbal durch Ja-Sagen, oder mittels technischer Hilfsmittel (Telefon, Stift, Email) und durch soziale Institutionen (Medienorganisationen wie Presse, Rundfunk, etc.) vermittelt werden. Materielle Ergebnisse kommu-

' Zerfafi (2004c), S. 150 und ahnlich bei Kamlah (1979), S. 21. ^Vgl.Ebenda,S. 152.

46

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations M)»ftit|in9s» Kommunikator

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Rezipient

^ Zieldimension

VerstSndigung (sekundSres Ziel: Bedeutungsvermittlung)

Beeinflussung (primSres Ziels: VerSnderung von Abslchten und Sittationen)

Abb. 2-8. Kommunikationsepisoden als elementarer Handlungsprozess^^^ nikativer Tatigkeiten, wie Zeitungen, Zeitschriften, Tontrager oder Videofilme bezeichnet der Autor als Medienprodukte.^^^ Nach der Mitteilungshandlung erfolgt die Aktivitat der Verstehenshandlung. Da die Verstehenshandlung aber zwingend die Zuwendung des Rezipienten erfordert, ist das Vorliegen einer Mitteilungshandlung eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung fiir das Zustandekommen einer Kommunikation. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht fuhrt Merten dies auf das Problem der Selektivitat der Rezipienten zuriick. So weiB man aus der Neurophysiologie, dass der Mensch pro Sekunde 10^ Bit des Informationsangebotes rezipiert, aber nur ca. 10^ Bit dieser Menge bewusst verarbeitet. Daher kann davon ausgegangen werden, dass unser kognitives System eine Selektionsinstanz besitzt, die nach sinnvoUen Kriterien selektiert und die - wie im einzelnen auch immer - im Bewusstsein verankert ist.^^^ In der Marketing-Literatur wird dieses Phanomen der Selektion mit dem psychologischen Phanomen der kognitiven Dissonanz oder Involvement erklart.^^^ Die Griinde fur die selektive Zuwendung zu einer Mitteilungshandlung sind also unterschiedHch.^^^ Die Verstehenshandlung fiihrt dazu, dass sich die Kognition von Rezipient und Kommunikator an sich andert. Je nach Deutung schlieBt sich dann eine Anschlusshandlung an die Verstehenshandlung an und es kommt zu einer weiteren Kommunikationssequenz, bestehend aus Mitteilungshandlung, Verstehenshandlung und Anschlusshandlung. Diese Kommunikationssequenzen sind wie in der Abb. 2-8 gezeigt, nicht nur von der Position des Kommunikators und des Rezipienten abhangig, sondem sie sind auch in ein soziales Umfeld eingebettet, das die Kommunikation mitpragt. 155 ZerfaB (2004c), S. 151. 156 Vgl. Ebenda, S. 152 sowie Schulz (1974) und Boeckmann (1994). 157 Vgl. Merten (1999), S. 63. 158 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 93 f. 159 Vgl. Fiir das bessere Verstandnis von Selektion soil daher im Anschluss an dieses Kapitel ein kurzer Exkurs zum Thema Selektion und Rezeption erfolgen.

2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

47

Das aufgezeigte Kommunikationsmodell stellt einen geeigneten Ausgangspunkt fur weitere kommunikationstheoretische Uberlegungen dar. Es unterteilt Kommunikation analytisch in verschiedene Kommunikationssequenzen und berticksichtigt, dass sich in den jeweiligen Kommunikationshandlungen verschiedene Prozesse innerhalb des Kommunikators bzw. Rezipienten voUziehen, wobei auch das Umfeld, in dem Kommunikation ablauft, die Kommunikation mitpragt.^^^ Dieses Kommunikationsverstandnis bietet dariiber hinaus noch einen Ansatzpunkt um okonomische Uberlegungen mit handlungstheoretischen Uberlegungen iiber die Schnittstelle des Verfiigungsrechteaustausch zu verbinden, so dass dieses Modell ftir weitere Erklarungen herangezogen wird. Bisher wurden bei den dargestellten Modellen jeweils nur die „Standardsituationen" geschildert. Der Kommunikationsbegriff ist aber weitaus vielschichtiger, was bereits am Modell von Schineis mit den unterschiedlichen Raum-Zeit Varianten deutlich wurde. Endang des eben aufgezeigten handlungstheoretischen Grundmodells kommunikativ vermittelter Interaktion soUen nun die Varianten der Kommunikation sowohl auf Akteursebene, wie auf Prozessebene erklart werden. 2.2.2.7

Zwischenfazit: Auswahl des handlungstheoretischen Kommunikationsmodells

Die Diskussion verschiedener Kommunikationsmodelle diente dazu aufzuzeigen, dass bisher in der Betriebswirtschaftslehre als auch in den Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmodelle hervorgebracht wurden, die entweder interpersonale oder massenmediale Kommunikation erklaren. Allen Modellen wird der Vorwurf gemacht den eigentlichen Kommunikationsvorgang als eine Art Blackbox zu betrachten und diesen nicht weiter zu entschlusseln. Das handlungstheoretische Kommunikationsverstandnis von ZerfaB entschlusselt diesen Kommunikationsakt in eine Mitteilungs-, Verstehens- und Anschlusshandlung zwischen Kommunikator und Rezipient. Dieses Kommunikationsverstandnis eignet sich am ehesten fiir die Zwecke dieser Arbeit. Das Modell bietet Anschlussmoglichkeiten, um den Kommunikationsprozess okonomisch zu erklaren und soil daher weiter verwendet werden.

2.3

Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

2.3.1

Prozessbezogene Varianten

2.3.1.1

Kommunikationausrichtung, -richtung und -vermittlung

Die teilnehmenden Kommunikatoren und Rezipienten konnen verschiedene Rollen im Kommunikationsprozess wahmehmen. Erst durch die gegenseitige, wechselseitige Handlung der Beteiligten entsteht Interaktion und Kommunikation. Es zeigt sich, ^^^ Das Modell verbindet auch Uberlegungen zur Semiotik. So sind die drei Handlungen mit den drei Ebenen der Semiotik vergleichbar. Vgl. auch Kapitel 2.2.1.

48

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

dass es streng genommen keine einseitige Kommunikation^^^ gibt, sondem dass Kommunikation stets zweiseitig ist. Dennoch konnen in Kommunikationsprozessen Mitteilungs- und Verstehenshandlung voneinander getrennt stattfinden.^^^ In solchen Fallen spielt Feedback eine wichtige Rolle. Feedback wird als alle Reaktionen definiert, bei denen Handlungen und Verhaltensweisen der Rezipienten manifestiert werden konnen. Diese sind als Verstehenshandlung zu begreifen. Kommunikationssequenzen, bei denen der Rezipient in die Mitteilungs- und Verstehenshandlung eingreift und selbst Mitteilungshandlungen tibemimmt, so dass in einem RoUentausch aus dem Rezipienten der Kommunikator und aus dem Kommunikator der Rezipient wird, werden als Dialoge bezeichnet. Monologe sind demgegeniiber Kommunikationssequenzen mit fixierten RoUen von Kommunikator und Rezipient. Im Folgenden wird von monologischer und dialogischer Kommunikation gesprochen, da im die Extrempositionen selten anzutreffen sind.^^^ Daneben muss aber auch die Kommunikationsausrichtung abgegrenzt werden. Die Kommunikationsausrichtung - anders als die Kommunikationsrichtung - macht eine Aussage iiber die hierarchische Ausrichtung der Kommunikation und erlaubt damit eine Wertung uber die Stellung der Kommunikationspartner zueinander, die fiir diese Arbeit aber nur eine nachgelagerte Rolle spielen.^^ Ebenso kann Kommunikation in verschiedene Kommunikationsebenen, die verschiedene Einheiten bzw. Grofienordnungen sozialer Kommunikation darstellen, unterschieden werden. ^^^ Die kleinste Einheit stellt die intrapersonelle Kommunikation dar. Sie bezeichnet Kommunikations^^^ Wie das wie im Modell von Shannon/Weaver, den Stimulus-Response Modellen oder bei Maletzke angenommen wurde. ^^^ So weiB der Verfasser (Kommunikator) einer Promotion nicht sicher, ob sein Werk von seinen Lesem (Rezipienten) verstanden wird. Er weiB noch nicht einmal, ob uberhaupt ein Kommunikationsprozess stattfindet, weil sein Werk nicht gekauft oder gelesen wird. Anders sieht dies im Falle der Anwesenheit des Autors bei einer Vorlesung oder Prasentation aus, bei der er aufgrund der Reaktionen und Fragen in der Lage ist, ein Feedback wahrzunehmen. ^^^ Bei einem Vortrag konnen die Zuhorer mittels Gahnen dem Kommunikator mitteilen, bzw. zu verstehen geben, dass sie seine Ausfuhrungen langweilen; sie tauschen so die RoUen von Kommunikator und Rezipient.Vgl. ZerfaB (2004c), S. 155 f.. Andere Autoren fassen diesen RoUentausch unter dem Begriff der Kommunikationsrichtung, mit den Auspragungen Einweg- Oder Zweigkommunikation, zusammen, oder als Kommunikationsvermittlung mit den Auspragungen l:l-Kommunikation, l:n-Kommunikation, n:l-Kommunikation und n:mKommunikation. Vgl. Grunig/Hunt (1984), S. 23; Muller (2003), S. 33. ^^ Picot/Reichwald unterscheiden hier die Auspragungen horizontale, vertikale und diagonale Kommunikationsausrichtung. Vgl. Picot/Reichwald (1983), S. 36. Picot/Reichwald sprechen streng genommen von Informationsfliissen, die horizontal, diagonal und vertikal stattfinden konnen. Horizontale Kommunikation findet zwischen Kommunikationspartnem auf der gleichen Ebene statt. Vertikale Kommunikation findet zwischen hierarchisch unterschiedlich angesiedelten Kommunikationspartnem statt. Unabhangig von verschiedenen Organisationsstrukturen verlaufende Kommunikation wird als diagonale Kommunikationsausrichtung bezeichnet. Da diese Arbeit nur den extemen Bereich von Public Relations betrachtet, spielt die Kommunikationsausrichtung nur eine untergeordnete Rolle, da es meistens diagonale Kommunikationsbeziehungen sind. ^^^ Vgl. (Picot, 1983), S. 39 sowie (Hazleton, 1989), S. 3ff.

2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

49

prozesse innerhalb eines Individuums.^^^ Bei interpersoneller Kommunikation^^^ finden monologische oder dialogische Kommunikationen zwischen Individuen statt. Kommunikative Kontakte zwischen jeweils mehreren Mitgliedem verschiedener Gruppen einer Organisation werden als Intergruppen-Kommunikation bezeichnet. Kommunikation eines Senders - Individuum, Gruppe oder Organisation - an ein disperses Publikum stellt die vierte Auspragung der Kommunikationsebenen dar. Picot/Reichwald bezeichnen sie in Anlehnung an Maletzke als Massenkommunikation. 2.3.1.2

Raumzeitliche Dimension des Kommunikationsprozesses

Wie bereits im vorangegangen Unterkapitel aufzeigt, kann Kommunikation in Prozesse, bei denen Kommunikatoren zeitlich und raumlich zugegen sind (Koprasenz), von solchen unterschieden werden, bei denen einer der Beteiligten raumlich und/oder zeitlich nicht prasent ist und bei denen Mitteilungs- und Verstehenshandlung auseinander fallt. Im ersten Fall wird von personaler und im zweiten Fall von medialer, bzw. massenmedialer Kommunikation gesprochen. Im Marketing wird haufig auch zwischen personlicher und unpersonlicher Kommunikation unterschieden, oder, wie in Kapitel 2.2.2.3 beschrieben, in originar einstufige, bzw. derivative mehrstufige Kommunikationsprozesse. Bei den originar einstufigen und, zwingend, bei den derivativ mehrstufigen Prozessen ist der Einsatz von Medien notwendig. Durch diese Unterscheidung wird deutlich, dass neben dem Einsatz von Medien auch der Einsatz iiber so genannte Kommunikationsmittler moglich ist. Diese konnen wiederum Einfluss auf den gesamten Prozess der Mitteilung und Verstandigung nehmen und diese in ihrem Sinne bewusst oder unbewusst beeinflussen. Zu diesen Kommunikationsmittlern zahlen bspw. Joumalisten, Ubersetzer, Mitarbeiter u. a., die fiir die Zwecke der Public Relations eingesetzt werden konnen. Die derivative, mehrstufige Kommunikation mit Kommunikationsmittlem soil aus Grunden der Einfachheit Mehrstufenkommunikation genannt werden, weil Kommunikation nicht nur auf einen Kommunikationsmittler begrenzt sein muss.^^^ Entsprechend kann das Modell der kommuni^^^ Picot/Reichwald gehen hier noch von einer Reizreaktion des Individuums aus, die innerhalb des Individuums verarbeitet wird. Der handlungstheoretischen Begriffsauffassung von Kommunikation folgend, geht es hierbei um die Aufnahme von Mitteilungshandlungen beim Rezipienten, die durch Schemata beeinflusst wird. ^^^ Picot/Reichwald unterscheiden noch in Dyaden, Intragruppen und Intergruppen. Dieser Unterteilung soil in dieser Arbeit nicht weiter gefolgt werden. '^^ Zerfafi spricht hier von indirekter versus direkter Kommunikation. Diese Arbeit verwendet den Begriff der indirekten Kommunikation aber fiir rein (massen)mediale, raumlich und zeitlich getrennte Kommunikation ohne den Einsatz von Kommunikationsmittlem, also rein technisch medial vermittelte Kommunikation, wie bspw. bei der Ubertragung einer Email u. a. Vgl. ZerfaB (2004c), S. 159f. So lasst sich „Direktkommunikation" als eine Aneinanderreihung unterschiedlicher Kommunikationssequenzen auffassen. So besteht ein „DirectMail" zunachst aus einer monologischen, massenmedialen, indirekten Kommunikation, deren primares Ziel es ist, dass der Rezipient seinerseits eine Kommunikationssequenz eroffnet. Diese zweite Kommunikation kann dann direkt und medial (Antwortkarte) oder evtl dialogisch (Telefonhotline) erfolgen. Das Beispiel zeigt bereits den deutlich hoheren Erklarungsgehalt gegenuber herkommlichen Aufteilungen von Kommunikationsprozessen.

50

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

tS 73 O

^

2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

5J_

kativ vermittelten Interaktion als eine Aneinderreihung verschiedener Kommunikationssequenzen begriffen werden, bei denen die Anschlusshandlung des ersten Rezipienten, die Mitteilungshandlung ftir den nachsten Rezipienten darstellt. Kommunikation ist aber nicht zwingend auf die Kommunikation zwischen Menschen beschrankt, sondem findet auch zwischen Mensch und Maschine statt. Daraus ergeben sich drei grundlegende Formen der Kommunikation. Die Mensch-Mensch, Oder zwischenmenschliche Kommunikation findet ohne ein technisches Tragermedium meist in miindlicher Form statt. Die Mensch-Maschine Kommunikation erfolgt zwischen einem oder mehreren Kommunikationspartnem und einem oder mehreren maschinellen Kommunikationspartnem; hierunter fallt auch die Kommunikation, bei der ein technisches Tragermedium lediglich zwischengeschaltet wird. Maschine-Maschine Kommunikation beschreibt die Kommunikation zwischen ausschheBHch nichtmenschUchen Kommunikationspartnem, wie Computemetzwerken.^^^

2.3,2

Akteursbezogene Varianten

Wie in Unterkapitel 2.3.1.1 bereits gezeigt, finden Kommunikationssequenzen nicht nur zwischen Individuen, sondem auch zwischen KoUektiven statt, die wiedemm auch verschiedene Rollen im Kommmunikationsprozess einnehmen konnen. Daher sollen nun die bisher als Rezipient und Kommunikator bezeichneten Beteiligten am Kommunikationsprozess noch weiter differenziert werden. 2.3.2.1 Klassinkation der Rezipienten Neben der RoUe, die die Beteiligten an der Kommunikation einnehmen bietet auch die Art, wie kommuniziert wird, eine weitere Differenziemngsmoglichkeit. So kann die Rolle des Rezipienten unterteilt werden in Adressaten und Rezipienten. Adressaten sind die Akteure, denen der Kommunikator etwas zu verstehen geben will. Eine Gmppe von Adressaten nennt man Zielgruppe. Rezipienten sind dagegen alle Personen oder Organisationen, die eine Mitteilungshandlung wahmehmen und diese zu verstehen versuchen. Wenden sich mehrere Akteure der gleichen Mitteilungshandlung zu, spricht man von Publikum. Femer konnen die Akteure nach ihrer erhofften oder tatsachlichen Zuwendung zu bestimmten Mitteilungshandlungen unterschieden werden. Erfolgt die Zuwendung nicht korporativ, nicht willentlich und stellen Gmppiemng von Akteuren keine dauerhaften sozialen Gebilde dar, so spricht man von dispersen Akteuren, bzw. Zielgmppen oder Publika. Diese sind von konkreten, handlungsfdhigen und handlungsprdgenden Akteuren, Zielgmppen und Publika zu unterscheiden, die ggf. einen gemeinsamen Zweck verfolgen. Konkrete Publika konstituieren sich nicht zufallig, sondem aufgmnd bestimmter Beziehungen zum Kommunikator, z.B. aufgmnd von Geschaftsverbindungen oder bestehender Probleme mit dem Kommunikator. ^^^ Interessant an dieser Unterscheidung gegeniiber einer klassischen Zielgmppendefinition, die in der Regel auf der Basis von soziodemographi'VgLLenz(2003),S.28. ^ Vgl.ZerfaB (2004c), S. 161 f.

52

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

schen, psychographischen u. a. Merkmalen erfolgt, ist der Wechsel der Perspektive: die Zielgruppendefinition erfolgt aufgrund der Identifikation mit dem Kommunikator und nicht aufgrund der tiblichen psychographischen oder soziodemographischen Merkmale. Eine Einteilung der Zielgruppen der Kommunikation erfolgt somit sowohl liber die klassischen Merkmale der Zielgruppendefinition, als auch iiber die Identifikation der Zielgruppe mit dem Kommunikator. 2.3.2.2

Klassinkation der Kommunikatoren

Die Mitteilungshandlung als Startpunkt der Kommunikation kann immer nur von handlungsfahigen Akteuren initiiert werden. Daher konnen disperse Zielgruppen oder Publika auch nicht „kommunizieren", sondem nur rezipieren. Dies sieht im Falle der Kommunikatoren anders aus. Sie sind definitionsgemaB als handlungsfdhige Akteure in der Lage, Mitteilungshandlungen zu voUziehen. Grundsatzlich konnen originare Kommunikatoren und Kommunikationsmittler unterschieden werden. Kommunikationsmittler rezipieren Mitteilungshandlungen und selektieren ggf. diese Mitteilungen, um diese anderen Akteuren zugangUch zu machen. In dieser Arbeit soil im Falle der Mehrstufenkommunikation von Medienkommunikatoren gesprochen werden, zu denen bspw. Joumalisten, Verlage, Verbande, Nachrichtenagenturen etc. gehoren.^'^^ Auf der Grundlage der vorangegangen Uberlegungen ist nun eine im Gegensatz zu Maletzke handlungstheoretische Definition und Abgrenzung von Massenkommunikation moglich geworden, die wie folgt zusammengefasst wird (s. Tab. 2-4, S. 53). Die bisherige Betrachtung von Rezipienten und Kommunikatoren bewegte sich allerdings nur auf Ebene der Kommunikationspartner (Bezugsgruppen). Neuere Arbeiten zum Thema Offentlichkeit unterscheiden neben den Kommunikationspartnem noch sinnstiftende Kommunikationsrdume (Offentlichkeiten) und konkrete Handlungsebenen der Kommunikation (Plattformen). ^^^ Offentlichkeiten oder Kommunikationsarenen sind gesellschaftlich ausdifferenzierte Spharen des kommunikativen Handelns, die einen sinnstiftenden Rahmen fiir Kommunikationsprozesse darstellen und deren Sinn, Spielregeln und Funktionen mitbestimmen.^^^ Beispiele fur solche Offentlichkeiten sind die Politik, Branchen- oder BetriebsoffentHchkeiten, sowie kommunale, kulturelle, wissenschaftHche und religiose Kommunikationsarenen.^'^'^ Die Kommunikationsarenen sind miteinander verwoben und konnen sich gegenseitig beeinflussen. Bei konkreten Kommunikationsprozessen bedienen sich die

^"^^ Vgl. Ebenda, S. 165. Grundsatzlich stehen diesen Kommunikatoren drei Moglichkeiten der Weitergabe der Mitteilung zur Verfugung: 1. passiv; die vom originaren Kommunikator versendete Nachricht wird unbearbeitet und ungekiirzt weitergegeben, 2. selektiv;. nur bestimmte Telle der Nachricht werden weitergegeben und 3. kommentiert; die Mittler greifen aktiv in die Kommunikation mit einer eigenen Mitteilungshandlung ein. 172 Vgl. Ebenda, S. 192; Neidhart (1994); ZerfaB/Fietkau (1997), S. 15 f. 173 Vgl. Gerhards/Neidhardt (1990), S. 15 f. 174 Vgl. ZerfaB (2004c), S. 197.

2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

53

Tab. 2-4. Massenkommunikation und dyadische Kommunikation''

Dyadische Kommunikation

Massenkommunikation

Kommunikatoren

Individuelle und korporative Akteure

Individuelle und korporative Akteure, Medienkommunikatoren (Nachrichtenagenturen, Journalisten)

Kommunikationsmittler

-

Medienkommunikatoren

Rezipienten

Konkrete Rezipienten Oder Publika

Disperses Publikum

Rollenverteilung

Potentiell dialogische Kommunikation

Tendenziell monologische Kommunikation

Raumzeitliche Dimension

Personale Kommunikation im Nahbereich, ubermittelt durch primare und sekundare Medien

Kommunikation im Fembereich, ubermittelt durch sekundare, technische Medien

Stufigkeit der Kommunikation

Direkte, unvermittelte Kommunikation

Indirekte, durch Medienkommunikatoren iibermittelte oder vermittelte Kommunikation

Kommunikationsbeteiligten Kommunikationsplattformen, wie episodische Begegnungen (Gesprache), Prasensveranstaltungen (Tag der offenen Tur, Versammlungen), kontrollierte Medien (Print, Telefon, Email) und massenmedialer Kommunikation (Presse, Rundfunk, Worldwideweb). Jede Plattform nutzt die fur sie eigenen Instrumente. Diese Arbeit wird nicht den Begriff der Kommunikationsplattformen verwenden, da sich der Begriff unscharf vom Begriff der Medien abgrenzt: Medien stellen den zentralen Punkt der Vemetzung zwischen Kommunikationsarenen und Kommunikatoren, bzw. Rezipienten dar. Daher kommt sowohl den Kommunikationsmittlem als auch den Medien an sich eine besondere Bedeutung im Kommunikationsprozess zu. Entsprechend werden Medien entlang der Kommunikationsepisoden ebenfalls in das geschaffene Kommunikationsmodell integriert. 2.3.2.3

Einflussnahme auf die Kommunikation und Kommunikationsstile

Abhangig von der Kommunikationssituation und dem -ziel, kann die Art und Weise der Kommunikation unterschiedlich ausfallen. Die Art der Einflussnahme kann auch als Kommunikationsstil bezeichnet werden. ^^^ Drei Formen von Kommunikationsstilen sind unterscheidbar; Persuasion, Dialog, bzw. Argumentation und Information.

'^^Ebenda,S. 165. ^^^VgLEbenda,S. 184.

54

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

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2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation

55

Persuasion nutzt die Kommunikation als Mittel zum Zweck, um nicht-kommunikative Wirkungen zu erzielen. Bei einem persuasiven Kommunikationsstil beabsichtigt der Kommunikator eine Beeinflussung des Rezipienten, die zu einem bestimmten Verhalten fiihren soil. So soil bspw. mittels werblicher Appelle ein Kunde zum Kauf eines Produktes angeregt werden. Beim persuasiven Kommunikationsstil nutzt der Kommunikator die emotionale Bindung und bestehende Praferenzen des Rezipienten aus, um seine eigenen Interessen durchsetzten. Im Vordergrund steht nicht das Argument, sondem es soUen die eigenen Ziele beim Rezipienten durchgesetzt werden. Der Dialog, oder auch der argumentative Kommunikationsstil, versucht hingegen, den Rezipienten mittels Argumenten zu iiberzeugen. Hier stellen die Begriindung durch den Kommunikator und das Schaffen eines Verstandnisses beim Rezipienten konstitutive Elemente des Kommunikationsstils dar. Die Beteiligten soUen die Chance haben, die Wahrheit einzelner Argumente zu uberprufen und strittige Punkte gemeinsam klaren konnen. Daher setzt der Dialog auch dialogische Kommunikation voraus. Ziel ist es, den Rezipienten so zu beeinflussen, dass dieser in der Folge autonom und unbeeinflusst im Sinne des Kommunikators entscheidet. Der Kommunikationstil der Information dient der Ubermittlung von Sachverhalten.^^^ Ziel dieses Stils ist die Erhohung des Informationstandes beim Rezipienten.

2.3.3

Zwischenfazit: Darstellung des Kommunikationsverstdndnisses

Eine der zentralen Fragen dieser Arbeit setzt an der Stelle an, ob sich diese Struktur im Bereich Public Relations aufgrund neuer Medien verandert hat. Durch die oben aufgefiihrte Definition von Kommunikation, Kommunikationsmittlem, Kommunikationarenen und Medien ist es nun moglich geworden, die Struktur und den Prozess von Kommunikation in allgemeiner Form darzustellen und die einzelnen Beteiligten am Kommunikationsprozess zu identifizieren, wie im nachstehenden Modell in der Abb. 2-10 verdeutlicht. In der Abbildung sind die episodischen Kommunikationsprozesse zwischen Kommunikator, Kommunikationsmittler und Rezipient beriicksichtigt (S^ bis S^) worden. Die Kommunikationsprozesse zwischen den Beteiligten sind in die Ebene der Offentlichkeit eingebettet, die die Summe aller Rezipienten und Kommunikatoren - also die Publika - darstellt. Als Teilmenge dieser Publika ist eine weitere Ebene in der Abbildung angedeutet, die die Ebene der Kommunikationsarenen darstellt und die teilweise von den Kommunikationsprozessen betroffen ist. Quer tiber die gesamten Kommunikationsprozesse verlaufen die Medien, die mit Ausnahme bei der direkten Kommunikation immer zum Einsatz kommen. Ebenso beriicksichtigt dass Modell, das der Kommunikator verschiedene Kommunikationsstile einsetzen kann, um entweder seine Rezipienten zu beeinflussen, zu informieren oder zu uberzeigen. Das nun folgende Kapitel wird aufbauend auf diesem Kommunikationsverstandnis erklaren, wie Veranderung der Kommunikation durch das Internet moglich wurde. ^Vgl.Gentsch(2001),S.35f.

56

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

2.4

Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet

2A, 1

Geschichtlicher Uberblick und technische Grundlagen des Internet

Wenn iiber Internet, World Wide Web, und Online-Kommunikation gesprochen wird, werden die Begriffe zu Unrecht haufig synonym oder in uberschneidenden Begriffszusammenhangen verwendet. Das Internet ist technisch gesehen ein „[...] weltweites Geflecht aus Kabeln" und anderen Verbindungen ist, das „in weiten Teilen dem Telefonnetz entspricht".^^^ Im Prinzip basiert es auf verschiedenen Computer-Netzwerken (sogenannte Local Area Networks), die untereinander verbunden sind.^^^ Wesentlicher Unterschied zu anderen Netzwerken, wie bspw. dem Telefonnetz und konstitutives Element des Internet ist das standardisierte Basis-ProtokoU TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), das den paketorientierten Austausch der Daten im Netzwerk regelt. TCP regelt die Aufteilung der Pakete. Fur die zielgenaue tJbertragung der Datenpakete werden Adressinformationen des Senders und Empfangers sowie eine Sequenznummer iiber das IP verschickt und dann beim Empfanger wieder in der richtigen Reihenfolge zusammengesetzt. Diese Vorgehensweise bietet eine Reihe von Vorteilen: der Weg der einzelnen Datenpakete durch das Netzwerk wird nach Verfugbarkeit und Belastung der tJbertragungsmedien gewahlt, die Datenubertragung ist abhangig vom Medium, eine Kommunikation zwischen Netzwerken mit unterschiedlicher Hardware ist moglich und die Datenubertragung ist stabil gegeniiber Storungen und Netzausfall. Der technische und logische Aufbau des Internet basiert auf einer Client-Server-Architektur. Die an das Internet angeschlossenen Endgerate konnen Server und/oder Client sein. Das Internet, bzw. das BasisprotokoU bildet so die technische Infrastruktur fiir unterschiedliche Dienste. Diese Dienste arbeiten wiederum auch nach bestimmten Standards. Die Standards fiir ProtokoUe und Dienste wurden ursprunglich von der International Organization for Standardization (ISO) entwickelt und in das Open System Interconnection (OSI) Modell integriert. Die ISO legte sieben Schichten fur ProtokoUe fest.

i^«Merz(2001),S.94f. ^''^ Die Entwicklung des Internets geht zuriick auf die 60er Jahres des 20 Jahrhundert. Der Forschungsausschuss des US-Verteidigungsministeriums „Advanced Research Project Agency" (ARPA) arbeitete mit anderen Wissenschaftler an verteilten Netzwerktechnologien, die ein Netzwerk zur sicheren, schnellen und einfachen Informationsiibermittlung schaffen sollten. Dieses Netzwerk sollte keine zentralen Knotenpunkte besitzen, damit es bei Ausfall eines Oder mehrer Knotenpunkte noch einwandfrei funktionieren konnte und Computer unabhangig von ihrem Typ miteinander kommunizieren konnten. 1969 ging auf Basis des IP das ARPANET in Betrieb, das zunachst nur aus 4 Computem bestand. Erst Anfang der Neunziger, als weitere Dienste, wie das World Wide Web, entstanden, mit denen eine grafische Nutzerfuhrung moglich wurde, verbreitete sich das Internet global.

57

2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet Tab. 2-5. Ubersicht iiber Internet-Dienste nach dem ISO/OSI-ModelP^ Inlemet-Dleiiste ndt ziigeMnpm Pri^okollen

OSI-Sehicht Anwendiing

Email File Transfer

^'liiiiiiiM

FTP

i'MiM!i':>;......

Terminal News- Gopher Emulation groups

SMTP Telnet POP IMAP

WAIS

World Domain Wide Name Web Service

NNTP Internet Z39.50 http Gopher Protocol

:iiiiiiii^ .:

TCP

• •iiiiiii^'•• •

IP

i'^lllPI^P'';;:;^

ARP,IEEE,FDDIusw.

DNS

Ubertragungsmedien: Kupfer- Koaxial-, Glasfaserkabel, drahtlose Ubertragung Jede Schicht in diesem Modell hat eine eigene Aufgabe fur die Kommunikation. Angefangen von der physischen Ubertragungsschicht, iiber verschiedene Ubertragungswege, wie bspw. Kupferkabel oder drahtlose Netzwerke, bis hin zur Anwendungsschicht mit den konkreten Diensten. Unter Intemet-Diensten werden Programme/ Protokolle verstanden, die die „[...] Kommunikation mit anderen Intemet-Teilnehmem, die Nutzung von Informationsressourcen im Internet und das Anbieten von Informationen iiber das Intemet"^^^ umfassen. Meyer hat diese noch einmal in Basis-, Informations- und Kommunikationsdienste und weitere Dienste unterschieden, die nicht direkt auf dem TCP/IP Protokoll aufbauen.^^^ Zu der letzten Kategorie zahlen vor allem Dienste, die auf dem World Wide Web Dienst aufbauen und damit nicht nur auf dem TCP/IP Protokoll basieren, sondem weitere Dienste umfassen.^^^ Die Tab. 2-5 zeigt, dass das Internet die technische Grundlage ist, auf der andere Medien, wie Intemetdienste, bzw. Kommunikationsmodi^^^ wie Websites, Email, Chat, Instant Messaging, Mailinglisten, Newsgroups, P2P oder Weblogs, aufbauen.^^^ i^^Darstellung von Lenz (2003), S. 117 in Anlehnung an Alpar (1998), S. 26 sowie Hansen/ Neumann (2001), S: 1181; Tanenbaum (2003), S. 56. ^^' Hansen/Neumann (2001), S. 384. i«2 Vgl. Meyer (1997), S. 135 f. '^^ Heute wird das OSI-Modell nur noch als ein logisches Modell zur Orientierung und Einordnung verwendet und dient in dieser Arbeit zur besseren Zuordnung und Erlauterung von Diensten, die auf dem Internet aufbauen. Seine Schichtenlogik ist weit verbreitet und wird auch im Folgenden zur Strukturierung verwendet. ^^^ Vgl. Rossler (2003), S. 506; Rossler (1998), S. 19; Morris/Ogan (1996), S. 42; Dobal/Wemer (1997), S. 114. '^^ Vgl. Doring (1999), S. 33 ff. fiir eine ausfiihrliche Beschreibung der einzelnen Modi (auBer Weblogs).

58

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Es wurde einleitend erwahnt, dass auch die Begriffe Online-Kommunikation, bzw. Online-Medien, mit dem Internet gleichgesetzt werden. Fraglich ist, ob Kommunikation iiber das Internet eine besondere Art der Kommunikation darstellt, die den Terminus Online-Kommunikation rechtfertigt und die sich von bisher erarbeiteten Kommunikationsverstandnis abhebt. Daruber hinaus ist zu priifen, ob der Terminus Online-Kommunikation sich nur auf den Bereich IP-basierter Kommunikation, also Kommunikation auf Intemet-Dienste, beschrankt. Rossler definiert Online-Kommunikation als „netzbasierte Kommunikationsdienste, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner ruckkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben".^^^ In der angloamerikanischen Forschung hat sich inzwischen der Begriff „computervermittelte Kommunikation" (computer-mediated communication" dafiir durchgesetzt.^^^ Damit wird deutlich, dass fiir den jeweiligen Austausch stets ein Medium - der Computer - notwendig ist. Als konstitutive Elemente des Internets wurden die Vemetztheit tiber Computer, Heterogenitat der Anschlussmoglichkeiten und Unzerstorbarkeit durch vielfaltige Ankniipfungspunkte genannt.^^^ Durch einen Vergleich der Eigenschaften des Internets mit der aufgestellten Vorstellung von Online-Kommunikation soil ein besseres Verstandnis fur beide Begriffe erarbeitet werden.

2.4,2

Merkmale des Internets zur Befdhigung von Online-Kommunikation

2.4.2.1 Interaktivitat Der Offentlichkeitsgrad der tiber das Internet vermittelten Kommunikationsprozesse ist entsprechend multifunktional: wahlweise offentlich oder privat und in der Reichweite global.^^^ Damit wird dem Internet und den darauf aufbauenden Diensten eine besondere Hybrideigenschaft zwischen interpersonaler und massenmedialer Kommunikation moglich. Man spricht deshalb von Hybridmedien.^^^ Hoflich sieht eine besondere Eigenschaft des Internet in der Moglichkeit der Form der Ruckkoppelung, die von einfacher Selektionsleistung in der Interaktion mit einem Medium bis zu interpersonaler Kommunikation durch ein Medium reicht.^^^ Die 186 Rossler (2003), S. 504. 18^ Vgl. Beck (1999), S. 128f. Auch Friedlander definiert Onnne-Kommunikation als den „[...] computervermittelten Austausch von Aussagen zwischen Kommunikator und Rezipient." Friedlaender(1999),S.82. i8«Vgl.NeYerla(1998),S.24. 189 Vgl. Lyczek (2002), S. 10; ZerfaB/Fietkau (1997), S. 38. 190 Vgl. Hoflich (1997). 191 Vgl. Ebenda, S. 95. Siehe dazu auch Kapitel 4.3.7.2. Dabei kann der Grad der Interaktivitat als eine Art Klassifikationskriterium fur die auf dem Internet aufbauenden Medien verstanden werden. Dieses reicht von Medien, denen interaktive Elemente vollkommen fehlen, bis hin zu Medien fiir personliche Interaktion, in denen ein individueller Austausch von Informationen erfolgt. Vgl. Rossler (2003), S. 506; Beck (1999), S. 137 f

2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet

59

Eigenschaft der Interaktivitat^^^ ist aber nicht auf Medien, die auf dem Internet aufbauen, beschrankt. Auch andere Medien erlauben interaktive Handlungen, wie bspw. CD-ROMs Oder interaktives Femsehen, die nicht direkt zur „computervermittelten Kommunikation" (Online-Kommunikation) zahlen, so dass dies kein absolutes Eigenschaftsmerkmal darstellt. Daher soil im folgenden Kapitel zur Klassifikation Neuer Medien auf den Interaktivitatsbegriff naher in Kapitel 4.3.7.2 eingegangen werden, um so eine Unterscheidung von Medien und Neuen Medien (Online-Medien) vomehmen zu konnen. 2.4.2.2

Austauschbarkeit von Kommunikator und Rezipient

Die Eigenschaften des Internet wie Dezentralitat des Netzes, heterogene Anschlussmoglichkeiten unterschiedlicher Endgerate, sowie globale Zugangsmoglichkeiten auf Inhalte im Netz, ermoglichen einen reziproken Austausch zwischen Sender und Empfanger. Aufgrund der relativ geringen Kosten fur den Zugang, die Produktion und die Ubertragung von Inhalt via World Wide Web, FTP oder email, sowie aufgrund der einfachen Handhabung und der geringen Kosten fiir Produktion und Ubertragung bietet das Internet Kommunikatoren, die nicht originar aus der Medienindustrie oder einem professionellen publizistischen Bereich stammen, die MogUchkeit, sich an der offentlichen Kommunikation zu beteiligen. Die bislang hohen „Kommunikationsbarrieren" werden im Internet gesenkt und ermoglichen ein verandertes RoUenverstandnis von Sender und Empfanger. Die technische Eigenschaft des Internets fuhrt so zu einem Aufweichen der Rolle zwischen Sender und Empfanger, die damit - zumindest potentiell - symmetrisch und auf gleicher Augenhohe zueinander stehen. Insbesondere in der Anfangszeit des WWW wurde diesem auch die besondere gesellschaftliche Bedeutung zugeschrieben, Machtverhaltnisse der Medien aufweichen zu konnen und eine Demokratisierung der Kommunikation zu ermoglichen. ^^^ Per se kann also nicht von einer absoluten Gleichstellung zwischen Kommunikator und Rezipient ausgegangen werden, da Machtverhaltnisse, Reichweite und Ressourcen klassischer Medien eine Rolle bei der Wahmehmung von Intemetangeboten spielen und eine echte Demokratisierung nicht moglich erscheint.^^"^ Im Sinne der handlungs^^^ Interaktivitat wird verstanden als die Fahigkeit des Mediums zur Riickkoppelung. Vgl. DobalAVerner(1997),S. 119. '^' Vgl. Hautzinger (2003), S. 104. ^^"^ Daher schlagt Goertz vor, die Begriffe Kommunikator und Rezipient, bzw. Sender und Empfanger aufzugeben, und statt dieser nur von „Beteiligten der Kommunikation" zu sprechen. Der Kommunikator ist dann der „organisierende Beteiligte", wahrend Rezipienten eben nicht mehr nur rein passive Empfanger sind, sondern eben „Beteiligte", die wiederum selbst zu „organisierenden Beteiligten" werden konnen. Der „organisierende Beteiligte" stellt die medientechnische Infrastruktur und produziert die Inhalte. Vgl. Goertz (1995), S. 484. Diese zumindest theoretisch interessante Uberlegung zur Gleichstellung von Kommunikator und Rezipient krankt allein schon daran, dass bereits aufgrund bestehender Ressourcen der Medienindustrie die Rollen nicht gleich verteilt sind. Insbesondere hangt die Kommunikation und Durchschlagskraft „massenmedialer" Kommunikation auch im Internet von der effektiven Reichweite und dem Medienimage ab. Hier haben Medienuntemehmen gegeniiber Privatpersonen einen deutlichen Vorteil.

60

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

theoretischen Konzeptionierung von Kommunikation kann allerdings Demokratisierung so verstanden werden, dass im Internet eine strikte Trennung von Rezipienten und Akteuren sowie dispersen Zielgruppen und Publika nicht mehr gegeben ist, wie dies in den bisherigen (massen-)medialen Kommunikationsmodellen der Fall war. 2.4.2.3

Emergierende Kommunikationsarenen

Die Publika, bzw. Akteure konnen sich aufgrund der geringen „Kommunikationsbarrieren" relativ leicht zu handlungsfahigen Akteuren umwandeln, bzw. zum Konrniunikator werden. Aufgrund der Vemetzung ist es auch relativ leicht moglich, neue Kommunikationsarenen zu etablieren; sie werden im weiteren Verlauf der Untersuchung, als emergierende Arenen^^^ bezeichnet. Diesen wird eine besondere Bedeutung beigemessen, da sie „[...] sich sehr kurzfristig bilden, in kiirzester Zeit groBen Einfluss gewinnen und sich eben so schnell wieder auflosen konnen. Dabei bleiben interne Struktur und zentrale Ansprechpartner haufig im Verborgenen."^^^ Die emergierenden Kommunikationsarenen zeichnen sich durch ihre zeitliche Konstituierung aus. Binnen kiirzester Zeit und zu sehr geringen Kosten ist eine Koordination und Kommunikation einzelner Akteure zu einer handlungsfahigen Arena moglich. Ebenso ist es ihnen moglich, iiber groBe raumliche Entfemung hinweg miteinander zu kommunizieren und sich zu koordinieren. Gegeniiber klassischen (Massen-)Medien, stellt dies eine veranderte Eigenschaft dar, die eine begriffliche Trennung von Kommunikation und Online-Kommunikation rechtfertigten konnte. 2.4.2.4

Entgrenzung durch Internet: Aufhebung raumlicher und zeitlicher Grenzen In der klassischen (massen-)medialen Kommunikation war die Uberbruckung raumlicher bzw. zeitlicher Grenzen konstitutives Merkmal der Kommunikation. Bei den auf dem Internet aufbauenden Diensten verschwimmen die raumlichen und zeitlichen Grenzen. Die geringen Kommunikationsbarrieren erlauben eine einfachere Distribution von Inhalten im Internet und ermoglichen potentiell aktuellere Inhalte als bei anderen Medien. Die Inhalte miissen nur einmal online gestellt werden, bzw. aktualisiert werden, um sofort global fiir alle Intemetnutzer verfugbar zu sein. Die Distributionskosten sind im Vergleich zu Radio, TV und Print gering. Wesentliche Vorteile fiir die Kommunikatoren gegeniiber klassischen Medien sind: erstens eine sofortige Verfiigbarkeit eines ins Internet gestellten Inhalts; zweitens aktuelle Meldungen konnen kurzfristig integriert werden; drittens konnen im Internet publizierte Inhalte fortlaufend aktualisiert werden; viertens konnen altere Inhalte in Online-Archiven archiviert werden. ^^^ ^^^ Haufig wird in der Literatur auch von virtuellen Ziel- oder Bezugsgruppen gesprochen. Vgl. Thiedeke (2003). ^96 ZerfaB (2004c), S. 37; Vgl. ZerfaB/Fietkau (1997), S. 32. 197 Vgl. Wagner (1998), S. 193.

2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet

61

Auf der Rezipientenseite ergeben sich neue Moglichkeiten. So wird der Zugang zu den Inhalten zeitunabhangig. Bei klassischen (Massen-)Medien liegen Platz-, Zeit-, und Sendebeschrankungen vor (Erscheinungsdatum bei Printmedien, Seitenzahl, Sendeplatz etc.), die z.T. vom Rezipienten auch nur zu bestimmten Zeitpunkten abgerufen werden konnen. Handlungstheoretisch bedeutet dies in raumlicher und zeitlicher Hinsicht eine vollkommene Aufhebung der Verbindung zwischen der Mitteilungshandlung des Kommunikators und der Verstehenshandlung des Rezipienten. Dennoch sind auch Dienste denkbar, die einen hohen Synchronizitatsgrad aufweisen, wie bspw. Chat-Foren, die quasi-synchron sind, und asynchrone Dienste wie Email.^^^ Neben der zeitlichen Entgrenzung von Kommunikator und Rezipient sind die Inhalte im Netz global fiir Intemetnutzer verfiigbar. Dies fiihrt zu einer neuen Form der Globalitat. Bezogen auf den handlungstheoretischen Kommunikationsbegriff bedeutet dies, dass die gesamte Intemetoffentlichkeit zunachst ein potentielles disperses Publikum, und nicht - wie im Falle der klassischen Medien - lediglich Akteur ist.^^^ Auch dieser Punkt rechtfertigt eine Unterscheidung in Kommunikation und Online-Kommunikation. 2.4.2.5

Veranderte Selektionsleistungen aufgrund des Internets

Grundsatzlich konnen zwei Informationsversorgungsprinzipien zwischen Kommunikator und Rezipient unterschieden werden: das Pull-Prinzip und das Push-Prinzip.^^ Die Prinzipien werden nach dem Aktivitatsgrad der Akteure unterschieden. Ruft der Rezipient Information aktiv vom Kommunikator oder einem Medium ab, spricht man von Pull-Kommunikation. Die Aktivitat des Rezipienten steht hier im Mittelpunkt. Der Kommunikator stellt lediglich Inhalte bereit.

^98 Vgl. Wiith/Schweiger (1999a), S. 47. '^^ Grundsatzlich gilt fiir Online-Kommunikation die Mindestanforderung, dass die Akteure die technische Moglichkeit haben, Online zu sein. Diese Pramisse wird eine Reihe von Fragen, die unter der Forschungsproblematik des Digital Divides zusammengefasst sind, auf, die an dieser Stelle nicht weiter fortgefuhrt wird. Vgl. Ratan (1995), S. 25-25; Norris (2001); Daruber hinaus konne Sprachbarrieren und z. T. politische Barrieren wie im Falle Chinas oder im Irak, den Netzzugang erschweren. Eine Untersuchung der Suchmaschinen Alta Vista durch ein Forscherteam in Zusammenarbeit mit Compaq und IBM hat gezeigt, dass die dezentralen Informationen im Internet auch nicht gleich verteilt sind, so dass bestimmte Informationen leichter und andere z. T. gar nicht gefunden werden. Die Forscher untersuchten mehr als 500 Millionen Webauftritte und verfolgten mehr als 1,5 Milharden direkte Links. Vgl. Hauber (2000), zitiert nach Miiller (2003), S. 164f. Eine weitere technische Begrenzung ergibt sich aus der begrenzten Verfugbarkeit von IP-Adressen, die fiir die genaue Zuweisung von Rechnern und Endgeraten im Internet erforderlich ist. Weitere Bemiihungen um den erweiteren IP Standard Ipv6 bzw. Ipv9 sollen dieses Problem losen. 200 Vgl. Horstmann/Timm (1998), S. 242.

62

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

2. Interaktion

Kommunikator

Medium

4

»

Reziplent

Abb. 2-11. Pull-Prinzip2oi Beim Push-Prinzip geht die Aktivitat vorwiegend vom Kommunikator aus. Der Rezipient nimmt iiber das Medium automatisch Kontakt zum Kommunikator auf, in dem er ggf. seinen Informationsbedarf vorab defmiert und evtl. personliche Daten ubermittelt hat. In der Folge wird die Information automatisch iibermittelt. 2. Interaktion

1. Inhalte

Kommunikator

4

»

Medium

4

»

Rezipient

3. Infobedarf

5. Uberwachung

4. InfoQbemirttlung

Abb. 2-12. Push-Prinzip202

Anders als in den klassischen Print- und Rundfunkmedien sind Inhalte im Internet dezentral durch die Kommunikatoren abgelegt. Rezipienten suchen sich ihre Inhalte eigenstandig aus. Der Nutzer (Rezipient) muss selbstandig nach Informationen suchen, um diese abzurufen. Diese „Holstruktur" die vor allem fiir Dienste wie das WWW und FTP typisch sind, charakterisieren das Internet als ein Pull-Medium. Der PuU-Charakter hat Auswirkungen auf die Qualitat der Reichweite im Vergleich zu klassischen Medien. Wer Informationen sucht und sich dafiir interessiert, gehort tendenziell auch eher zur Zielgruppe der Kommunikatoren der Inhalte. Man kann also nicht selbstverstandlich davon ausgehen, dass Inhalte, die ins Internet gestellt werden, ein disperses Publikum reichen. Dies ist zwar potentiell der Fall, doch faktisch rufen mehr Interessierte, und damit Zielgruppen, die Informationen ab. Die PuU-Struktur hat einen weiteren Effekt. Dadurch, dass Inhalte durch die Rezipienten abgerufen werden konnen, kann keine Vorabselektion iiber alle Inhalte durch die Kommunikatoren erfolgen. Der jeweilige Kommunikator kann nur seinen Inhalt entsprechend steuem und selektieren, nicht aber das gesamte Portfolio an Informationen, das im Internet verfiigbar ist. Die Selektionsleistung erfolgt durch den Rezipienten. Hier wird ein Unterscheidungsmerkmal gegeniiber klassischen Medienprodukten sichtbar, wie im Printbereich oder im Rundfunk, wo eine Redaktion oder Verlag Inhalte anhand von Nachrichtenfaktoren validiert, redigiert und auch selektiert, welche Inhalte im Medium erscheinen, und die damit das Agenda Setting bestimmen.^^^ 2oiRiedl(1998),S.87. 202Ebenda,S.91. ^^^ Vgl. siehe dazu auch Kapitel 6.2.

2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet

63

Zee spricht in Verbindung mit Push-Medien auch von Broadeast Medien, weil eine breite, disperse Masse angesprochen werden kann. Pull-Medien bezeichnet er als Pointeasting, weil Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager moglich ist. Broadcasting

-• Polntcasting

Seoder beoder-

•

Empfanger

-'

Push-MedJen

1

•

Anbieter

Nachfrager Pull-Medien

Abb. 2-13. Broadcasting vs. Pointcasting^^"^

Die Uberlegungen von Zee weisen darauf hin, dass ein anderer Agenda SettingProzess als in den klassischen Massenmedien moglich ist. Fazit ist, dass das Internet einen PuU-Charakter hat, der die Selektionsleistungen der Rezipienten und damit die Themenwahl, bzw. das Agenda-Setting gegentiber klassischen Medien verandem kann. Dariiber hinaus hat es Auswirkungen hinsichtlich der Reichweiten bei einzelnen Inhalten im Vergleich zu klassischen Medien, weil eine hohere Qualitat in Bezug auf die Zielgruppe erreicht werden kann. Dies stellt damit ein weiteres eigenstandiges Charakteristikum der Online-Kommunikation dar.

2.4.3

Das Internet als ubergreifende Integrationsplattform fur andere Medien

Wehmeier weist dem Internet eine besondere Integrationsleistung auf drei Ebenen zu.^^^ Erstens die technologische Ebene: die Plattform Internet integriert unterschiedliche Typen von Kommunikation. Diese Kommunikationstypen sind nach Wehmeier bspw. Werbung, Sponsoring, Public Relations und JoumaHsmus. Die Genannten verfiigen jeweils wiederum iiber bestimmte Verfahren, wie im Falle der PR das Issueoder Imagemanagement. Diesen Verfahren sind jeweils bestimmte Instrumente zurechenbar, z.B. ein Intemetdienst wie Newsgroups oder eine Pressemitteilung. Der Autor vertritt die Ansicht, dass das Internet sowohl Kommunikationstypen als auch Verfahren und Instrumente technologisch integrierte, da das Internet als eine technische

204 Zec/Iffarth (1996), S. 11, zitiert nach Muller (2003), S. 101. 205 Vgl. Wehmeier (2003), S. 282ff.

64

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Integrationsplattform in der Lage sei fur verschiedene Kommunikationstypen gleichzeitig verschiedene Instrumente anzubieten. Deutlich wird dies am Beispiel eines Untemehmensportals, auf dem sowohl PR-Informationen, Marketing- und Werbeaussagen mit joumalistischen Aussagen kombiniert werden konnen.^^^ Im Sinne der Integrierten Kommunikation^^^ muss die Kommunikationspolitik eines Untemehmens die unterschiedlichen Kommunikationstypen, -verfahren und -instrumente inhaltlich, formal und zeitlich abstimmen. Die Inter-Integration stellt die strategische Vemetzung der verschiedenen Kommunikationstypen dar, wahrend die Intra-Integration die Vemetzung und Abstimmung der individuellen Instrumente mit den Verfahren jedes Kommunikationstypes bewirkt.

Abb. 2-14. Integration unterschiedlicher Kommunikationstypen, -verfahen und -instrumente am Beispiel Deutsche Bank^^^

206Vgl.Ebenda,S.287f. 207 Vgl. dazu auch Kapitel 2.1.3. 208

Vgl. o. A. (2005).

2.4 Veranderung der Kommunikation und Public Relations durch das Internet

65

Zweitens die kommunikative Ebene: die unter Kapitel 2.4.2.1 angesprochene Interaktivitat des Internet ermoglicht eine Integration verschiedener Kommunikationsarenen und Publika in den Kommunikationsprozess von Organisationen.^^^ Dennoch wird die tatsachliche Nutzung des Dialogs mit Zielgruppen der Untemehmung, und damit eine Integration der Anspruchsgruppen der Organisation de facto uber das Internet, bisher nur wenig oder nur oberflachlich genutzt^^^, weil die dialogische Kommunikation fiir die Zielerreichung einer Organisation haufig zu aufwandig und damit zu uneffizient ist.^" Drittens die gesellschaftliche Ebene: mit dem Internet steht Organisationen ein Kommunikationskanal zur Verfugung, iiber den sie die Umwelt beobachten und Botschaften verbreiten konnen. Das Internet kann dazu beitragen, Organisation und Umwelt zu vemetzen und zu integrieren. Das Internet und seine darauf aufbauenden Dienste verfugen damit iiber eine besondere Eigenschaft der Integration, die eine neue Art der Untemehmenskommunikation ermoglicht, die bei klassischer (massen-)medialer Kommunikation bisher nicht mogUch war. Auch diese Eigenschaft tragt zur Begriindung eines eigenstandigen Begriffes der Online-Kommunikation bei.^^^

2.4.4

Zwischenfazit: Unterscheidung verschiedener Kommunikationsformen

Die tJberlegungen in den Unterkapiteln zu Kapitel 2.4 soUten aufzeigen, dass Online-Kommunikation, ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen und Kommunikationsmodi erlaubt. Aufgrund seiner besonderen Eigenschaften - Digitalisierung, Interaktivitat, raum-zeitliche Entgrenzung, Globalitat, Integrationsfahigkeit und veranderte Selektionsmoglichkeiten durch die Rezipienten - verandert das Internet bestehende Kommunikation. Eine bisherige Trennung massenmedialer und dyadischer Kommunikation verschwindet. Durch die Technologic des Internets werden Kommunikationsdienste moglich, die einen Hybridcharakter aufweisen. Femer ermoglicht die Integrationsfahigkeit des Internets nicht nur eine technische Integration verschiedener Kommunikationstypen sondem auch eine starkere Verzahnung unterschiedlicher, bisher diskreter Kommunikationsarenen. Daher stellt Kommunikation iiber das Internet eine neue Kommunikationsform dar, die zu Recht als OnHne-Kommunikation bezeichnet werden kann und die sich von der dyadischen und der (massen-)medialen Kommunikation unterscheidet. Dies zeigt die Zusammenfassung in der Tabelle sowie die Abb. 2-15. 20^ Wehmeier spricht von Teiloffentlichkeiten. Vgl. Wehmeier (2003), S. 282. 210 Vgl. Plake/Jansen/Schuhmacher (2001), S. 100ff. 211 Vgl. Rolke (1999), S. 438; Grunig (2001). 212 Wehmeier nuanciert die beiden Begriffe Online-Relations und Online-Kommunikation. Der Autor folgt zwar der bereits weiter vome aufgestellten Definition von Online Kommunikation, grenzt aber den Begriff der Online-Relations ab, der nicht zwingend auf den Online-Bereich (Internet und seine Dienste) begrenzt ist. Vgl. Wehmeier (2001), o. S.

66

2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations

Tab. 2-6. Vergleich Dyadischer, Massen- und Onlinekommunikation Byadische Koniiiiiiiiikatioii

Massenkoniniiinikation

OnlliieKoimniiiiikatioit

Individuelle und korporative Akteure

Individuelle und korporative Akteure, Medienkonmiunikatoren (Nachrichtenagenturen, Joumalisten)

Individuelle und korporative Akteure, Medienkommunikatoren, emergierende Kommunikatoren

Medienkommunikatoren

Individuelle und korporative Akteure, Medienkommunikatoren und emergierende Kommunikatoren

Konkrete Rezipienten oder Publika

Disperses Publikum

Konkrete Publika und Zielgruppen

potentiell dialogische Kommunikation

tendenziell monologische Kommunikation

Potentiell dialogische Komunikation

Personale Kommunikation im Nahbereich, iibermittelt durch primare und sekundare Medien

Kommunikation im Fembereich, iibermittelt durch sekundare, technische Medien

Kombination aus personaler Konmiunikation und Mehrstufenkombination moglich

dtrEiiiii* miuilkatiiaii

Direkte, unvermittelte Kommunikation

Indirekte, durch Medien kommunikatoren iibermittelte oder vermittelte Kommunikation

Direkt, unvermittelte Kommunikation und indirekte, Mehrstufenkommunikation, nicht zwingend durch Medienkommunikatoren

InterakMtit

Ja

Kaum

Wahlweise

Kamiiiiiiil-

—

Ja, Aufbau und Auflosung dauert lange

Ja, schnelle Bildung und Auflosung moglich

Beide moglich

In der Regel Pull-Medium; Broadcasting

Push- und Pull-Medien moglich; Pointcasting

K0iiiiniiiii^

Eomjiiiinl* mlttf«r

Mm^^kmtm

Tertellnng Eainn0tm6iMi0ii

kattons* arenen derEimim^katii

^

CD

'fe'S O) "SS C c

C/5

52 9 3 oS-ic-g

C S > O ^

^

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S ^

CM

C8

^

b ON

S^^B

U S 4; Si '*^ •*^

4) "?!

0

P^^C o Empfanger

Gruppen ^^ Gruppe

Abb. 7-6. Vier Modelle der PubUc Relations in Anlehnung an Grunig/Hunt (1984), S. 22

Win-Win-Zone

Position der internen Fuhrungsschicht

Position der Bezugsgruppe

Publicity

Infbrmationstatigkeit

Kooperative Zweiwegekommunikation

(Symmetrische) Zweiwegekommunikation

Dominanz des UnternehmensInteresses (asymmetrisch)

Gemischte Interesseniage (symmetrisch)

Dominanz des Bezugsgruppeninteresses (asymmetrisch)

Abb. 7-7. Das Win-Win-Modell in Anlehnung an Grunig/Grunig/Dozier (1996), S. 219

231

Abbildungen und Tabellen

J^^^^gementvonPR-Programr^

'^^^iertes Kommunikationsmanageni®^^

^rategische Unternehmensfuhrung^ Abb. 7-8. Untemehmensfuhrung und Offentlichkeitsarbeit nach ZerfaB (2004), S.320

Kommunikation uber PR-Phasen

Themen, Sachverhalte (objektive Welt)

Organisationen, Personen (subjektive Welt)

Legitimitat des Interesses (soziale Welt)

1. Information

Erlauterung relevanter Begriffe und Sachverhalte

Erlauterung des Selbstbildes und der Absichten, Benennung von Ansprechpartnern

Rechtfertigung des Interesses durch Angabe von Griinden

2. Diskussion

Auseinandersetzung mit relevanten Be griffen bzw. Sachverhalten

(kann nicht diskutiert werden)

Auseinandersetzung iiber die Angemessenheit der Begriindungen

3. Diskurs

Einigen iiber Richtlinien zur Einschatzung von Sachurteilen

(kann nicht diskursiv erortert werden)

Einigung iiber Richtlinien zur Einschatzung von Werturteilen

4. Einverstandnis/Situationsdefinitions

Einigung iiber Sachurteile

Einigung iiber die Vertrauenswiirdigkeit der Handlungstrager

Einigung iiber moralische Werturteile

Abb. 7-9. Phasen der Verstandigungsorientierten OffentUchkeitsarbeit, Burkart (1995), S. 19

232

Abbildungen und Tabellen

Gesellscliaflsorl^itieites Mark^ing als Konzept strategischer Unternehmeiisf (ihrung

If

.1

vr Corporate Communications als strategisclies Dach aller Kommuniicationsmailnahmen des Untemeiimens

AbsatzMarketing

Absatznnarkt (Kunden ^c.)

PublicMarketing

Off entlichkelt (Burger, geseli.-polit. Institutionen.staatliche Organe etc.)

BeschaffungsMarketing

Beschaffungsmarkt (Lleferanten etc.)

Abb. 7-10. Gesellschaftsorientiertes Marketing nach RaffeeAViedmann (1987), S. 226

233

Abbildungen und Tabellen Abb. 7-11. Kapitaltypen von Aufmerksamkeit^ Kapitaltyp jlip^^^^^^^^^^ Prestige

liiiiMiiiiM^^^^ Ill |S|f|:J^^^^^^^^^

B i^ i^ i^ i^ i^ l|||||||li||||i||| ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^Hiiiiiiii IHIII! Reichweite

Gilt als „Prominenz in kleiner Munze"^^^ (ehd.: 119); basiert wie Prominenz auf gesellschaftlicher Bekanntheit, ist die Summe der eingenommenen Beachtung, die soziologisch wichtigste Form kapitalistischer Aufmerksamkeit; Das Reden der Dritten tiber eine Person ist der Quell des Prestiges. Reden iiber das Reden ist die ursprlingliche Akkumulation des Kapitals; Prestige ist die Voraussetzung fiir Prominenz, Reputation und Ruhm.

(potenzielles) Unbe- Potenziell Startkapital stimmt zunehmende Reichunbestimmt weite gutes/ schlechtes IndividualAnsehen und durch iiherGruppendurchschnittebene liche Be(Adel) kanntheit bei „Vielen"

Prominenz GroBer, aber verganglicher Reichtum an Aufmerksamkeit. Prominente sind ohne aktuelle Beachtung nicht denkbar, wenngleich der urspriingliche Grund ihrer Prominenz eine untergeordnete Rolle spielt Oder vollig aus dem offentlichen Bewusstsein verschwunden ist. Massenhafte Aufmerksamkeit ist der Quell von Prominenz. Ohne offentliche Kommunikation via Massenmedium ist Prominenz nicht erreichbar. Bedarf der wiederholten Investition: ,Promis' miissen dafiir sorgen, dass sie gelegentlich und in nicht allzu groBen zeitlichen Abstanden Gegenstand von Medienberichterstattung werden.

Reichtum AUgemeine Bekanntheit als Prominente

Verganglich

GroBe bis sehr groBe Reichweite Individualebene allgemeine Bekanntheit

Reputation Hohes MaB an Beachtung, die jedoch zwingend von ihrerseits beachteten Personen gezollt wird. Reputation basiert damit auf bereits zuvor akkumulierter Aufmerksamkeit auf Seiten derjenigen. die nun Aufmerksamkeit entgegen bringen. Insofern unterscheidet sich Reputation in zeitlicher und sozialer Hinsicht deutlich von Prominenz: Das Kapital der Reputation ist altes Kapital, das reaktiviert wird. Reputation genieBt man nur in den jeweils einschlagigen Kreisen - und nicht in der gemeinen Offentlichkeit.

Wohlhabenheit Voraussetzung „bescheidener Umgang"

Alt Verganglich

Begrenzte Reichweite Individualebene

^^^ Eigene Darstellung in Anlehnung an Beck (2001), S. 28. ^^9Franck(1998),S. 119.

234

Abbildungen und Tabellen

Abb. 7-11. (Fortsetzung) Kai^tnl^ Itaeltt^eibting

Qrdfie

2^Iddiwelte

Ruhm

Hochstes MaB an Beachtung, das eine ,ewige Rente' verspricht, die iiber die Lebenszeit des Kapitalisten hinausreicht. Bekanntheit ist im Ruhm zu einem Eigenwert geworden, denn Aufmerksamkeit wird dem Bertihmten auch in unspezifischer Weise zuteil, ohne dass die Aufmerksamkeitsspender noch genau wissen (miissen), weshalb das Objekt ihrer Aufmerksamkeit so bekannt ist. Obgleich Ruhm ein altes Aufmerksamkeitskapital darstellt, und die Wurzeln des Ruhms lange zuriickreichen konnen, spielen Medien hier eine bedeutende Rolle. Vor allem die Schrift- und Buchdruckkultur verleiht dem Ruhm Ewigkeitswert.

Vermogen Alt Aufmerksam- tjberkeit „aller", zeitlich auch unreflektierte/ unbegriindete Aufmerksamkeit

SehrgroBe Reichweite Individualebene

Ruf

Kollektives, moralisches Werturteil, das konsentiert wird, dabei aber hochst fragil und verganglich bleibt. Es ist vergleichsweise leicht, erfolgreich Rufmord zu begehen, auch in Gestalt eines „Selbstmordes".

Unbestimmt Verrechnung subjektiver Werturteile zu sozialem Konsens

Permanent akut bedroht

Begrenzte Reichweite Individualebene

Renomee

Typische Form des Aufmerksamkeitskapitals von Institutionen insbesondere des Kulturbereichs (Theater, Museen, Hochschulen, Medien). Diese akkumulieren Aufmerksamkeit, die sie als Kredit an andere verleihen. Um Aufmerksamkeit verleihen zu konnen, muss es zunachst einmal in erheblichem MaBe eingenommen werden. Voraussetzung fiir das Renommee ist also die gebundelte und strukturierte Aufmerksamkeit vieler Individuen. Institutionen des Kulturbetriebs miissen Anlasse schaffen, die ein groBes Publikum versammeln. Ist einmal Renommee vorhanden, so kann ein Teil des Kapitalstocks als Risikokapital investiert werden, indem man Debutanten (die zugleich Debitoren sind) eine Chance gibt. Reussiert das Projekt, so wachst das Renommee und der Kredit wird mit Zinsen zuriickgezahlt. Schlagen zu viele Projekte fehl, leidet das Renommee, die Institution wirtschaftet ab.

Sehr groB verleihbares Kapital (Kreditfunktion)

Alt Nachhaltig, aber periodisch zuerneuem

groBe bis sehrgroBe Reichweite Institutionenebene Aufmerksamkeitsmarkt

235

Abbildungen und Tabellen Abb. 7-11. (Fortsetzung) Kapitaltyp Beschreibiii^

Grme

Zeit» Eeiehweite

Aura

Sich selbst reproduzierende Beachtung fiir ein Kunstwerk: Weil andere ihm besondere Aufmerksamkeit schenken und geschenkt haben, ist es der eigenen Aufmerksamkeit wert. Einmal durch das Renommee der Institutionen der Kunst „geadelt" konnen auch Dinge eine Aura genieBen, die den klassischen Kunstbegriffen nicht originar, sondem nur qua Deklaration entsprechen.

GroB bis sehr groB Nicht iibertragbar Deflationar

Tendenziell alt Nachhaltig Wachtumspotential

GroBe bis sehr groBe Reichweite (Kunst-) Werkebene Reflexiv: Beachtung wegen Beachtung anderer

8.0,

March 2003-

Technorati Abb. 7-12. Registriertes Weblog Wachstum von Technorati Marz 2005^^°

http://www.sifry.com/alerts/archives/000298.htlm, download am 14. Marz 2005.

236

Abbildungen und Tabellen

///'#\AV/#V'S^'VCSV^ Technpratf Abb. 7-13. Weblog Registrierungen pro Tag von Technorati Marz 2005^^^

^^' http://www.sifry.com/alerts/archives/000298.htlm, download am 14. Marz 2005.

237

Abbildungen und Tabellen Tab. 7-6. Weblog Definitionen

i

Aspect

Updated frequently Annotated link postings Ordered chronologically Personal page Inter-linkage Editorial content Published by tool Archived information Available on the web Part of a community Focussed on specific topic Tab. 7-7. RSS Versionen und Empfehlungen^'

Yen^m

Own^r

0.90

Netscape

0.91

UserLand

0.92, UserLand 0.93,0.94

St^

Ee^min^ndi^to

Obsoletedby 1.0

Don't use

Drop dead simple

Officially obsoleted by 2.0, but still quite popular

Use for basic syndication. Easy migration path to 2.0 if you need more flexibility

Allows richer metadata than 0.91

Obsoleted by 2.0

Use 2.0 instead

Fi^

1.0

RSS-DEV RDF-based, exten- Stable core, active Use for RDF-based Working sibility via modules, module development appUcations or if you Group not controlled by need advanced RDFa single vendor specific modules

2.0

UserLand

Extensibility via Stable core, active Use for general-purmodules, easy module development pose, metadata-rich migration path from syndication 0.9x branch

^ Vgl. http://www.xml.eom/pub/a/2002/12/18/dive-into-xml.html.

238

Abbildungen und Tabellen

Tab. 7-8. Paradigmen der Blogosphere^^^

jPan^^

Ei^uia^»i

1

Paradigm I: The pasive unidirectional way of media consumption is replaced by the confrom audience cept of active user seeking for content, exploring and navigating info-spaces. to user Users becomes also content producers in many web environments, mainly the blogosphere. [...] The communication process in the eCommunication scenario is user centered: users have the control to choose, to decide, to search, to define and configure, to subscribe or unsubscribe, to comment and, most important: to write, talk and film. Self media, Nanopublishing or Thin Media are the new names for the strategy of those users who decide to become even more active and start low profile media activities. Paradigm II: from media to content

The focus shift from the industrial production constrains (press, radio, television) to content authority in order to define media. National Geographic and CNN, for example, are not a particular kind of media, but brands which represents authority over an area of content (natural life) or expertise in current affairs content management (journalism). This particular focus on content rather than in the technical process of communication is one of the reasons of the popularization of blogs as an easy way for a wide disemination of content. Experts and academics from all the disciplines found in blogging a practical tool to communicate findings, share sources and news, conduct research, find colleagues and help students. Nich-blogging and Expert Blogs are the natural expansion of traditional media experts columnism, with the advantage of freedom from agendas different from one's own in relations with themes and frequency.

Paradigm III: from monomedia to multimedia

Text, audio, video, graphics, photos and animation could be use together on a single (digital) media for this first time. This is the reason why media distinctions related to use of lenguage (textual, audiovisual) tend to be erased. Once you are online you are multimedia. Multimedia blogging started its way from photoblogging and audioblogging, and now is reaching videoblogging. The same rule that sucessful content writing requires skills and talent, applies to multimedia language: the multimedia capacities of the digital platforms require skills and talent to be properly activated. The fact that in a context of self media skills related to content and to presentation are required from the same people explain things like: the sucess of templates, wonderful designed blogs without content, great content and very poor design and some gems of content and design becoming sooner or later blogs of cult.

Paradigm IV: from periodicity to real time

Regular frequency was a strong paradigm of the old scenario to the point that many media were defined in relation to its time constrains (daily, weekly, monthly). Online media assume that they have to be real time updated to survive in the new environment and this live paradigm can be found at mobileblogging. What we lost in the road from periodicity to real time is reflexion. What we gain is dynamism and conversation styles. What we can learn from the blogo-

Vgl.Orihuela(2003).

Abbildungen und Tabellen

239

Tab. 7-8. (Fortsetzung)

g||^||^ i^^^^^^^^^^^^iiiiiliiiiliiii:!^^ blogosphere is post updating and post correction (by crossing out, not by deleting or editing). Fast thinking and fast reaction are natural skill for bloggers as far as posts are dated and timed, and from that on it will be a common practice to "draw" the life of a story on a minute by minute basis as already happend with the Google-buys-Blogger announce. Publicy correction of mistakes and change of views is the backup for being fast but accurate. Paradigm V: from scarcity to abundance

Space of the media platform ceased to be the limit to content and now time of the user is the only limited resource. Directories, ranking and blogtracking are the attemps to help users to find what the need in the blogosphere. News aggregators and readers also help the users in managing their time. One of the strong effects of "readers becoming writers" is the proliferation of online information without clear atributtion of source authority and heterogenity of content quality. The overflow of information calls for new skills and tools to manage data, news and opinions, and here again the experience of the blogosphere could be very useful to find ways to deal with abundance in the eCommunication landscape. Content syndication, news aggregators, news readers, popularity rankings, recommended reading, "most linked" directories, neighborhoods, rings, thematic and geographic blogospheres, blogtracking and blogrolling, are but just a few of the tools developed by the blogging communitu to manage the caos of abundance.

Paradigm VI: from editormediated to non-mediated

The gate-keeper paradigm to explain the role of media editors and the agenda-setting theory to describe the functions of media in defining the daily issues should be revisited nowadays at the light of the descentralized nature of the Net. Together with mainstream media, many other informal sources become relevant to establish the agenda. Daypop, Popdex and Blogdex are some of the tools that help us to establish what is important for the communityWorld wide publishing without editors, but with a close peer review daily process and in most cases open to comments from readers is the nature of web and weblog publishing. As a result of that, the agenda of relevant current affairs goes beyond the established media land and now is share with a wide variety of new sources, most of them not media, including web portals, mailing lists, e-bulletins, search engines, news groups, forum and weblogs with their respectives feeds when available.

Paradigm VII: from distribution to access

The broadcasting paradigm of one to many unilateral distribution is replaced by both: many to one access and many to many communication. Client-server architecture of the Internet started a new model based upon the decissions of the users. The access paradigm is complementary with the user centered paradigm and both explains the strong interactive nature of the new environment. Access means seek, search, navigate, surf, decide: an active attitude, a will to connect and communicate, the contrary of the passive reception of media content.

240

Abbildungen und Tabellen

Tab. 7-8. (Fortsetzung)

iBaitrilpi

Eiq^ai^lon

1

"My daily visits" or just the blogroll are expressions of this personal way to seek for content, and the lasts attempts of contextual advertising shows how the old dynamics has change: now advertisers are looking for targets outside the media arena, testing ways for a personal approach based on key words searching and data base mining. Paradigm VIII: In the new environment the user has the abbility to choose between content from one way options and to define the time for access, but interactivity also means the cato interactivity pacity to change the aspect of the content, to produce content for a system and to communicate with other users. The first level of interactivity has to do with the possibility for the user to choose the format of information display (browser and navigation interface configuration). The second level of interactivity is the possibility for the user to produce input for a system. This contribution could be co-authoring, writing comments, answering pools and tests, posting news, and so on. The third level of interactivity has to do with the possibility for the user to communicate with other users of the system in real or delay time. The blogosphere is the strongest representation of the interactive capacities of the new eCommunication scenario. The blogosphere is community and conversation. Paradigm IX: from linear to hypertext

From linear temporal media we are shifting to non linear spatial content. Hypertext becomes the grammar of the digital world. Reading text lines, listening or watching temporal (hnear) audiovisual media are typical activities of traditional media consumption. The digital nature of the eCommunication environment opens the way for a spatial, rather than temporal, organization of content. Web sites and blogs are spaces to visit. Virtual spaces where users perform activities: they meet each other, learn, gather and share news and opinions, do shopping and gaming, entertain and create. The pathways of the info-spaces are built on links. Creating and activating links on websites and blogs could be the new name of alfabetization. Reading and writing by linking, this is, exploring and creating hypertextual environments on a daily basis is the most strategic skill bloggers are achieving.

Paradigm X: from data to knowledge

The blogging ecosystem reveals the crucial role of human knowledge to identify, comment, link and discuss the data available online, turning it into valuable and usable knowledge. This is one of the reason why Google bought Pyra Labs and could be the starting point of the long time dreamed Semantic Web. Human information mining and data processing, personal evaluation of sites, resources, tools, news, opinions, campaigns, coverages, initiatives are the ways by which bloggers transform data into knowledge. Even when it is highly self-referential (which is also the case of both, the academic and media worlds), the blogosphere is a global meritocratic community, with its own hierarchies, rankings and codes, performing a multilateral transnational conversation, generating a sort of peer reviewed content, widely and speedly disseminated and thus becoming one of the most important knowledege factory nowadays.

241

Abbildungen und Tabellen

5.000

3.750

2.500

1.250

98 weeks

I week

Abb. 7-14. Bloglebenszyklus deutscher Weblogs^*

^^"^ Vgl. Ausschnitt aus dem Folienvortag von Nico Lumma am 12. Marz 2005, CScout, Miinchen, http://www.cscout.com/blog/index.php?p=41, download am 15. Marz 2005.

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Index Agenda Setting 52,166,188,198 Arena 60 Argumentation 87, 88,114,199 Aufmerksamkeit 150,151,158,159 Aufmerksamkeitskapital 151,152,157,234 Aufmerksamkeitsokonomie 148,151,158,203 Beachtung 150, 153 Blobbying 188,207,215,220,223,225 Blog Relations 215,220 Blogger 161, 165, 170, 171, 173, 179, 180, 181, 182, 183, 184, 188, 189, 190, 191, 192, 195, 196, 197, 198, 200, 201, 202, 203, 204, 205, 206, 207, 214, 215, 216,217,218,224,239 Blogosphare 159,180,182,184,185,188,189,190,194,197,199,200,201,202, 203,205,207,214, 215, 216,217, 219,223,224,225, 226 Blogspoitation 214,223, 225 Broadcasting 56,63,141 Expertenwissen Forschungsfragen

17 11

Informationsdichte 75,65 Integrierte Untemehmenskommunikation 21,22,23, 32 Interaktion 43,44,45,47, 51,54, 58,63,69,70, 81, 82, 83, 84, 85,101,109,120, 135,136,139,145,152,161,203,224 Interaktivitat 58,59,65,66,77, 81, 82, 83, 84, 85,87, 88, 89,121,175,185,224 Interaktivitatspotenzial 81, 86,224 Jamba

188,189,190,191,192,193,194,216, 223

Kommunikationsarena 184 Kommunikationsstil 53,76,111 - Argumentation 53 - Information 120 - Persuasion 53, 87, 88,108,120 Media Richness

75, 76, 87

Nachrichtenfaktoren 62,75,133, 136,142,156, 157,160,199 Nachrichtenwerte 129,133 Neue Medien 66, 88

264

Index

Okonomisierung

2

Pointcasting 63,66 PR-Analyse 128,212,215 PR-KontroUe 128,221 PR-Medien 224 PR-Planung 128,215 PR-Umsetzung 128,221 Pull-Medium 56,62,158 Push-Medium 201 Rezeption 89,131,134,148,149,199 RSS 170,171,173,174,175,181,195,199,223,237 Selektion 46,115,129,130,131,132,133,134,135,136,148,149,197,199 Selektivitat 41,46 Semiotik 33 Social Software 94,161,162,163,1646 Transaktionskosten 4,138,139,140,142,143,144,145,146,147,182,200, 201, 202,203,224 Transfermodus 75,77, 80, 88 Ubertragungsmedien

56,57,77,78,79,89,157

Weblog 159 - Corporate Blog 179,180,181,207 - Eingrenzung Untersuchungsbereich 5 - Erscheinungsformen 176 - Geschichte 164 - J-Blog 177 - K-Logs 181 - Konstitutive Merkmale 168 - Technologie 173 - WarBlogs 178 Wiki 161,163,164 XML

173,174