Techniques de Vente [PDF]

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LES TECHNIQUES DE VENTE

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CHAPITRE I : INTRODUCTION GENERALE A LA VENTE

INTRODUCTION GENERALE Vendre est-ce un art, un métier, une technique, de la psychologie, n’est-ce pas tout cela à la fois ? Somme des qualités, de compétences énumérées par l’homme au service des hommes, il ne suffit pas seulement d’être bon mais être meilleur et le rester car tout évolue plus vite. Le changement s’accélère et la compétition devient plus en plus rude. C’est pourquoi, les entreprises recherchent toutes les meilleurs vendeurs. Cependant, il est opportun pour le vendeur de s’interroger sur l’évolution de son métier et de ses aptitudes, en s’adaptant pour devenir un véritable professionnel aux compétences et aux responsabilités accrues. C’est pourquoi vous qui cherchez un métier passionnant ouvert au contact avec un monde extérieur dans une profession intelligente variée et gratifiante, vous êtes conseillés d’avance d’embrasser une activité de vente. I- L’ETIQUE DE LA VENTE I.1- DEFINITION

La vente est juridiquement un contrat par lequel une partie appelée, vendeur s’engage à transférer la propriété d’un produit sans vices cachés et dans les conditions convenues à l’autre partie appelée acheteur qui s’engage dans les dispositions convenues à en payer le prix. I.2- LES OBLIGATIONS NEES DU CONTRAT DE VENTE Le contrat de vente fait naître des obligations aussi bien du côté du vendeur que de celui de l’acheteur. 

Obligations du vendeur : respecter les délais de livraison, respecter les clauses du contrat, livrer la marchandise en bonne et due forme.



Obligations de l’acheteur : payer le prix convenu, accepter la marchandise à sa livraison, si les clauses sont respectées.

I.3- L’ENTRETIEN DE VENTE L’entretien de vente met en présence un vendeur et un acheteur. Quelles sont les implications de cette relation de communication pour le vendeur qui veut atteindre son objectif qui est de vendre ? 2

Cette relation de communication implique la recherche des besoins, des motivations, des mobiles et des freins d’achat. Le vendeur doit au cours de l’entretien, valoriser les mobiles et les motivations et minimiser les freins afin d’atteindre son objectif qui est de vendre. C’est en cela que l’entretien de vente, au vu de son caractère professionnel s’érige en négociation. En effet, la négociation est un entretien entre un vendeur et un acheteur (prospect), en vue d’aboutir à la conclusion de la vente. I.4- LES COMPOSANTES D’UNE NEGOCIATION Comme le dit l’adage « on ne va pas en guerre pour perdre ». Il en est de même pour la négociation commerciale. Elle devrait être bien préparée pour permettre au vendeur de disposer de tous les atouts nécessaires lui permettant de prendre le dessus sur l’acheteur et aboutir à la conclusion de la vente. Ceci étant, la négociation se compose des étapes suivantes : -

la préparation de la vente, la prise de contact, le diagnostic ou la recherche des besoins du prospect, la présentation du produit et l’argumentation, la présentation du prix, la réponse aux objections, la conclusion de la vente, la vente additionnelle (vente marchande), la réassurance du client, la prise de congé et le suivi.

Cependant, toute action de vente ne se traduit pas forcément par une situation de négociation dans la mesure où certaines ventes sont réalisées sans contact entre le vendeur et le prospect. Ex : Vente dans les GMS, vente dans les magasins spécialisés. L’acheteur choisit le produit qui répond à ses besoins et passe à la caisse pour payer. Les étapes de l’entretien de vente ne sont pas respectées dans ce cas.

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II- LA VENTE, FONDEMENT DE L’ENTREPRISE MODERNE Le Management par la Qualité Totale (TQM) dont l’objectif est d’assurer à l’entreprise le progrès permanent visant l’excellence opérationnelle y compris dans les méthodes où élaborer les stratégies a introduit quatre (4) révolutions dans le management, à savoir : -

la priorité accordée au client ; l’amélioration continue ; la participation totale du personnel ; l’insertion de l’entreprise dans le réseau social.

II.1 – DE LA PRIORITE ACCORDEE AU CLIENT L’entreprise existe parce qu’existe le client. L’existence du client en terme économique et commercial n’est pas liée à son existence physique, mais à l’intérêt attaché au produit de l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise doit : 1- Rechercher la satisfaction totale du client Selon les spécialistes, la recherche de la satisfaction totale du client exige un management par la qualité totale. Ce concept implique une stratégie d’adaptation des produits aux exigences du client (goûts ou préférences et capacités financières). L’adaptation du produit au goût du client est l’adaptation du produit aux aspirations de celui-ci en terme de forme (présentations externes) et de fond (qualité, confort, consistance). Quant à l’adaptation du produit aux capacités financières du client, c’est produire conformément au pouvoir d’achat de celui-ci. En matière de stratégie de vente, les options sont divergentes pour ce qui est de la stratégie : produit-qualité ou produit prix. Compte tenue de la complexité de la définition de la clientèle de l’entreprise, une troisième tendance, celle de la politique de produit-qualité-prix a vu le jour et est aujourd’hui la plus utilisée. Cette politique de produit-qualité-prix est davantage conseillée aux entreprises car une étude de sectionnement du marché fait ressortir au minimum deux groupes de clients de goûts et de revenus différents sauf dans les cas d’entreprises à clientèle spécifiée. 2- Le service après vente (SAV)

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La satisfaction du client passe également par l’assurance du service après vente. Suivre son produit à quelque lieu qu’il, se trouve par des sorties de visite du produit en vue de son entretien présente pour l’entreprise un double avantage : - c’est défendre l’image de son produit en veillant sur son état, même étant la propriété du client ; -

c’est donner l’impression au client qu’il constitue pour l’entreprise, une préoccupation majeure. Ainsi le SAV permet-il la fidélisation du client. 3- L’acceptation des ordres et recommandations du client Elle est d’extrême importance, surtout pour les entreprises disposant de clients spécifiques, d’accepter leurs ordres et recommandations afin d’éviter de créer une déception d’un client qui a conscience de son importance pour l’entreprise et de l’inciter à sanctionner celle-ci par une suspension des relations commerciales qui la lient à elle. La relation client-entreprise doit être précieusement entretenue. 4- Le respect des délais de livraison du produit et/ou des factures La satisfaction du client passe aussi par le respect des délais de livraison du produit lorsque surtout ceux-ci sont programmés périodiquement (factures de téléphone, eau, électricité, …). Ces factures livrées dans un délai imparti doivent comporter toutes les informations nécessaires pour faciliter leur compréhension par le client. 5- La promotion du produit La vente implique une promotion du produit. On entend par promotion la publicité et la diffusion d’informations générales sur le produit. De par la publicité, l’entreprise parvient à fixer le produit dans l’esprit du consommateur, ce qui finit par déclencher le déclic d’achat car la publicité vise trois (3) objectifs à savoir : -

faire connaître le produit, faire aimer le produit, faire acheter le produit.

Les conférences d’informations véhiculées par l’entreprise ont l’avantage de fournir au consommateur les informations nécessaires et de les rassurer quant à leurs incertitudes sur le produit. Ainsi, sur les qualités du produit, des informations favorables seront distillées dans l’opinion commune. Notons au passage qu’il serait illusoire de vouloir satisfaire un client si l’on ignore ce qu’il attend de nous et de nos produits ou services. C’est pourquoi la recherche de la satisfaction du client 5

passe par une étude de marché en général et du comportement des produits de l’entreprise en particulier. II.2 – L’AMELIORATION CONTINUE L’introduction dans l’entreprise contemporaine de la technologie de pointe et des NTIC, moyens efficaces de production des produits et de leur commercialisation en terme de qualité et quantité, est une condition sine qua non pour une meilleure vente. En effet, l’entreprise qui gagne aujourd’hui est celle qui produit qualitativement et quantitativement et qui vend à des coûts étudiés au client c’est-à-dire à des prix compétitifs. C’est pourquoi l’amélioration continue des moyens de production (les machines) et la formation continue du personnel, l’utilisation de NTIC (nouveaux moyens de commercialisation rapides et peu coûteux en comparaison avec les intermédiaires du commerce) doivent être d’intérêt pour l’entreprise. II.3 – LA PARTICIPATION TOTALE DU PERSONNEL Le personnel de l’entreprise ne se limite pas aux seuls employés. Il inclut dirigeants et actionnaires. Tout ce monde constitue ou doit constituer un seul individu, un même corps social, un seul esprit. Chacun à quelque niveau qu’il se trouve doit se sentir concerné par tout ce qui touche à la vie de l’entreprise. Ils partagent les joies et peines de l’entreprise. C’est dans cette optique que le nouveau management fait de la gestion des ressources humaines un point focal de la réussite de l’entreprise. Il recommande donc la direction participative aux objectifs (DPO) qui veut que chacun des membres de l’organisation participe à la détermination des objectifs en vue de permettre une participation totale et générale dans la poursuite et réalisation des ses objectifs. La DPO permet donc la naissance d’un sentiment d’appartenance au groupe et donc un sentiment de responsabilité dans tout ce qui touche à la vie du groupe. II.4 – L’INSERTION DE L’ENTREPRISE DANS UN RESEAU SOCIAL L’insertion de l’entreprise dans un réseau social s’entend par l’inscription (ou intégration) dans un groupe social au sein duquel sont développés et entretenues des relations du type commercial, de partage d’expériences et de savoir, d’assistance matérielle, financière, de conseils, etc. Par ce système de partenariat, d’association ou d’amitié avec des organisations de même type ou complémentaires, implantées aux même endroits ou en d’autres lieux du monde, les entreprises peuvent accroître leurs produits et réduire les coûts de production et de commercialisation et

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réaliser ainsi d’énormes profits par l’acquisition d’expériences et savoir nouveaux grâce à leur insertion dans le réseau.

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CHAPITRE II : LA PROSPECTION

INTRODUCTION La prospection, à l’instar des autres missions assignées au vendeur, entre autres la vente, le suivi, la communication est une technique qui consiste pour le vendeur à déterminer le profil des clients à rechercher, à analyser leurs caractéristiques et leurs attentes, à les localiser géographiquement et à entrer en contact avec eux. La dispersion et l'éloignement des prospects surtout industriels nécessitent une excellente préparation de la zone à prospecter. L'importance de la concurrence dans certains secteurs demande de faire preuve d'une grande originalité et d'une forte efficacité. Les objectifs poursuivis à travers la prospection sont les suivants : -

Étoffer le portefeuille clients ; Élargir la zone d'influence et fidéliser les clients actuels ; Augmenter le chiffre d'affaires et les parts de marché ; Faire découvrir un nouveau produit ; Donner des informations sur le secteur et le produit ; Rassembler des informations sur le secteur et la concurrence pour le service commercial.

Dans l’optique de mener à bien cette mission de prospection, il est impératif de faire usage des techniques qui la caractérise à savoir : -

la connaissance concurrence) ;

du

marché

(entreprise,

produits

et

services,

-

la sélection des cibles de prospection ;

-

le choix des moyens de prospection (lettre de prospection, téléphone, fax, visite, e- mail) ;

I- LES TECHNIQUES UTILISEES POUR LA PROSPECTION 1- La connaissance du marché Bien connaître le marché sur lequel l’on veut évoluer est la première attitude à observer dans le cadre d’une prospection. En effet, le vocable marché fait allusion à l’entreprise qui commercialise le produit en premier, c’est-à-dire son statut juridique, son capital, sa raison sociale, sa localisation géographique, sa structure, en somme toutes les 8

informations susceptibles au prospect pour mieux appréhender la situation conjoncturelle de l’entreprise (bonne ou mauvaise posture). Ensuite le vendeur doit bien connaître le produit ou le service qu’il a en charge de commercialiser, c’est-à-dire les différentes caractéristiques du produit. Enfin et non des moindres, les entreprises concurrentes et leurs différents produits commercialisés. Ceci étant, le commercial doit bien maîtriser la concurrence, non pas pour la vilipender, mais plutôt pour couvrir et protéger ses produits au cas où besoin est de faire état de certaines informations à titre illustratif. 2- La sélection des cibles de prospection Le marché étant cratérisé par les consommateurs du produit, les non consommateurs relatifs et les non consommateurs absolus, le commercial ne devrait uniquement s’attaquer qu’au marché potentiel et éviter ainsi de disperser inutilement ses efforts. Au sens large du terme, la demande englobe les prescripteurs, les clients, les distributeurs etc. Sur tout marché où une entreprise peut intervenir, il existe différentes catégories de clients qui se résument en ces termes suivants : -

les clients actuels de l’entreprise (CAE) : il s’agit essentiellement de tous ceux qui consomment les produits ou profitent des services de l’entreprise et participent à la réalisation de son chiffre d’affaires ;

-

les clients actuels de la concurrence (CAC) : il s’agit de tous ceux qui consomment les produits ou profitent des services des autres entreprises présentes dans le même secteur d’activité que l’entreprise en question et qui commercialisent des produits concurrents à ceux de l’entreprise ;

-

les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont des personnes qui pour des raisons physiques, morales, religieuses ou économiques, ne sont concernées en aucune façon par les produits de l’entreprise ;

-

les non-consommateurs relatifs (NCR) ou prospects : ce sont des personnes actuellement non-consommatrices du produit de l’entreprise, mais dont le comportement est susceptible de se modifier favorablement dans le future. Il s’agit en occurrence des clients de la concurrence et des non-consommateurs relatifs qui n’ont pas encore fait l’expérience de notre produit. Ainsi, une entreprise vigoureuse essaie de recruter de nouveaux clients parmi les prospects. C’est alors que le commercial devrait uniquement s’attaquer à cette catégorie du marché, en vue de recueillir leurs besoins, afin d’y proposer ultérieurement les produits de l’entreprise.

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En effet, il est impératif pour le commercial d’avoir une idée de la qualification de son prospect à savoir : -

le prospect chaud : c’est un prospect qui est intéressé par le produit ; le prospect tiède : c’est un prospect qui est intéressé par le produit, mais pour plus tard ; le prospect froid : c’est un prospect qui n’est pas du tout intéressé pour le moment.

En outre, l’entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et réduire le plus possible l’amplitude. D’abord, elle doit définir et mesurer le taux d’abandon (% d’acheteurs de la marque à la période T ne continuant pas à consommer la même marque à la période T + 1). Ensuite, il faut connaître les différentes raisons d’abandon et identifier celles auxquelles on peut porter remède. Pour identifier celles-ci, on peut se poser les questions suivantes : -

le taux d’abandon évolue-t-il selon les périodes, les régions, les distributeurs, les représentants ?

-

y’a-t-il une relation entre le taux d’abandon et l’évolution des prix ?

-

vers quelles autres sociétés, marques, produits, les clients perdus se dirigent-ils ?

-

quel est le taux d’abandon moyen dans la profession ?

-

quelles sociétés ont les taux les plus bas ?

La réponse à ces questions permettra à l’entreprise de prospecter les clients dont les raisons d’abandon sont faciles à remédier. Ex : le pourcentage de réinscription pour un établissement d’enseignement privé et le taux de fidélité. Si les non réinscriptions scolaires sont dues à des déménagements ou à des mutations géographiques, l’établissement n’y peut pas grande chose. En revanche, s’il y a mécontentement du fait de la qualité de l’ensemble ou des tarifs pratiqués ; l’établissement doit réagir, en améliorant la qualité de l’ensemble ou en révisant les coûts. 3- Les choix des moyens de communication Le choix des moyens de communication n’est pas un fait fortuit dans la mesure où le produit ou le service à commercialiser d’une part et d’autre

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part, le client ou prospect à qui ce produit ou service est destiné justifie aisément le vecteur de communication appropriée. 3.1- Le contact direct Une visite programmée par une prise de rendez-vous ou sans rendez-vous (prospection sauvage). Le contact direct provient d'une démarche ciblée (ou segment de marché) mais il peut aussi provenir d'une recommandation, par exemple les membres d'une même profession (médecins), d'un prescripteur (notaire, assureur, expert-comptable ou autres). Dans le cadre de l’initiative d’une prospection sauvage, le choix de l’endroit doit être sélectionnée afin d'optimiser le déplacement et de rentabiliser le temps du commercial. A partir d'un plan de ville, d'une carte routière, il faut déterminer la zone en tenant compte du nombre de visites à effectuer et de la distance à parcourir. Selon les objectifs et le budget fixé, il convient de déterminer l'itinéraire des visites en maximisant la couverture du secteur. A cet effet, il faut opter ou combiner l'un des types de circuits de visite en trèfle, en marguerite, en spirales, en zigzag, etc. Ainsi, dans sa préparation, le vendeur doit penser à préparer les questions qui lui permettront de repérer les motivations du client. Le client s’exprime différemment selon ses motivations. Elle est très efficace et présente les avantages suivants : la sélectivité, la personnalisation, la rapidité de réponse, la mesure de l’efficacité, la précision dans la temps. Il faut par moment rendre visite au prospect et même s’habiller dans la logique qui sied le mieux à la commercialisation de vote produit ; cela pour éviter que le prospect se sente complexé et par conséquent retissant à la communication. Le vendeur ayant repéré la typologie de son client pourra alors adapter son argumentation. Dans la typologie SONCAS, chaque terme décrit la préoccupation majeure au moment où il achète.

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S O N C A S

Le client désire un produit fiable offrant toutes les Sécurité garanties de solidité et de sécurité. Il souhaite avoir un produit qui dure comme Duracelle. Le client met en avant sa réussite, il désire s’affirmer, Orgueil paraître et se valoriser tant aux yeux d’autrui qu’à ces propres yeux. Le client recherche l’innovation, le dernier cri, tout ce qui Nouveauté permet de se différencier et d’être le premier à posséder le produit. Le client recherche les solutions simples : la commodité, le Confort bien être et la simplicité des tâches. Le client négocie le prix au plus bas ou du moins exige le Argent meilleur accord qualité-prix possible. Il a donc un budget bien défini qu’il ne peut excéder. Le client est plutôt conciliant et compréhensif. Il est Sympathie surtout préoccupé à faire plaisir à son entourage et se montre généreux.

3.2- L’appel téléphonique Au téléphone, notre voix représente notre carte d’identité. On identifie notre personnalité à travers également le son de notre voix. Pour mener à bien un entretien téléphonique, tout vendeur doit adopter les attitudes suivantes. Pour ce qui est des appels sortants, le commercial observe le CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion). Il s’agira pour lui de se présenter, de présenter son entreprise (les civilités). Ensuite expliquer les raisons de son action, montrer les objectifs à atteindre avant d’en arriver à la conclusion. Quant aux appels entrants, le commercial observe le CERC (Contact, Ecoute, Réponse, Conclusion). Application : Simulation d’un commercial en situation d’appel rentrant et d’appel sortant. 3.3- Le e-mail Il s’agit d’une prospection sur Internet en informant déjà les clients potentiels, à travers un certain nombre d’informations susceptibles de les informer au mieux sur les caractéristiques du produit et partant, stimuler en eux un certain intérêt pour le produit. 3.4- Le fax C’est un compromis entre le téléphone et la lettre de prospection. Pour les produits hauts de gamme, il est conseillé d’en faire usage. L’inconvénient majeur est que le récepteur supporte les coûts (papier, encre, …).

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II- LA PHASE APPLIQUEE DE LA PROSPECTION 1- L’argumentation en prospection 1.1- La construction de l’argumentaire L’argumentation, c’est utiliser tous les arguments dont on dispose sur le produit pouvant convaincre le prospect par ce que correspondant à ses préoccupations. En d’autres termes, c’est la façon dont le vendeur déroule l’argumentaire en vue de connaître son interlocuteur. L’argumentaire quant à lui peut être défini comme l’ensemble des arguments utilisé par le vendeur pendant son intervention. Enfin, l’argument c’est un raisonnement destiné à convaincre un prospect pour l’achat d’un produit. C’est une preuve apportée à l’appui d’un avantage que procure une caractéristique. Dans l’approche opérationnelle de l’argument, on utilise souvent le CAP (Caractéristiques – Avantages – Preuves). Chemin faisant, le commercial devra disposer de matériel de soutien utile (brochure d’informations, carte de visite, contrat…). 1.2- Le matériel de soutien Il s’agit de l’ensemble des outils permettant aux commerciaux de : -

communiquer (l’argumentaire, publipostages, catalogues, vidéos, …) ; gérer sa clientèle (fichier client ou prospect, règle des 20/80 ou l’analyse ABC).

Le fichier client constitue la base de toutes les opérations du marketing direct. Il est donc un outil primordial pour conquérir et fidéliser une clientèle. Un fichier répond à différents objectifs tels que : -

connaître les prospects, segmenter les informations en données qualitatives et quantitatives, communiquer de façon efficace à un moment bien précis, mesurer le marché réel, etc.

Il débouche à la création d’une base de données qui est beaucoup plus complète, puisqu’on y trouve un grand nombre d’informations et que l’on voit plus loin dans la connaissance des personnes. Elle permet de ne pas saturer les clients et de les toucher au moment opportun.

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Ex : concernant la règle des 20/80, par nature tout client n’a pas les mêmes besoins, les mêmes comportements d’achat, les mêmes fréquences d’achat, les mêmes quantités d’achat, les mêmes périodes d’achat, … Tout client ne contribue pas aussi de la même façon à la réalisation du chiffre d’affaires pour une entreprise. La règle des 20/80 ou loi de Pareto Vilfredo montre que 20 % de nos clients contribuent à 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise et 80 % des clients ne contribuent qu’à 20 % du chiffre d’affaires. Ex : concernant l’analyse ABC simple, on a trois (3) catégories de clients à savoir : -

catégorie A : 20 % des clients réalise 80 % du chiffre d’affaires, catégorie B : 30 % des clients réalise 15 % du chiffre d’affaires, catégorie C : 50 % des clients réalise 5 % du chiffre d’affaires.

1.3- Le plan de prospection Tout bon commercial devrait dresser un plan de prospection OPRC (objectif – planning – réalisation – contrôle) que nous pourrons expliciter en six (6) étapes à savoir : 1.3.1- La recherche des informations et diagnostic de la situation Avant d’approcher le prospect, il importe de collecter des informations sur celui-ci : informations signalétiques, comportementales (motivations besoins, …). Il est également important de savoir la tendance du marché (niveau de saturation, informations sur les produits de la concurrence), afin de faire un diagnostic de la situation. 1.3.2- Evaluation de la valeur du prospect Valeur du prospect = Probabilité d’achat (%) X Potentiel X Fréquence de commande Ex : un client qui réalise chez nous en moyenne une commande mensuelle de 5 000 F avec pour probabilité d’achat 90 %, pourra avoir une valeur moyenne de 54 000 F. 1.3.3- Définition des objectifs Le but d’une visite n’est pas forcément de vendre. Les objectifs peuvent être : -

qualitatifs : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, son profil, faire une démonstration, créer une relation ;

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-

quantitatif : définir l’objectif de vente maximum, minimum, acceptable, objectif de repli.

1.3.4- Stratégie d’approche Les entreprises d’un même secteur s’affrontent directement pour conquérir le même client. Cependant, il existe de nombreux modes d’approche de la clientèle à savoir : -

-

le vendeur face au prospect : il est en contact direct avec le prospect, soit au téléphone, soit en face à face ; le vendeur face à un groupe de prospects : c’est le cas d’un vendeur qui doit expliquer les caractéristiques et les avantages d’un nouveau produit au comité d’achat d’un grand magasin ; l’équipe de vente face à un groupe de prospects : une équipe commerciale composée d’un gestionnaire, d’un vendeur et d’un ingénieur face à un conseil d’administration.

1.3.5- La mise en œuvre de la stratégie Elle doit s’effectuer telle que prévu dans la phase préparatoire, en respectant : -

le chronogramme, le budget, les moyens d’approche, la marge de négociation.

1.3.6- Le contrôle et le suivi Le contrôle consiste à faire une évaluation entre les réalisations et les objectifs : mesurer l’écart. Ecart = Réalisation – Objectifs (%) Objectifs Cela permet de prendre des mesures correctives à partir des objectifs qualificatifs et quantitatifs assignés. Quant au suivi, cela consiste à respecter les engagements pris lors de la prospection (envoi de doc, relance, compléments d’informations). 2- l’organisation du suivi des prospects Les entreprises performantes essaient d’aller au bout de leur potentiel et cela passe par une gestion rigoureuse du suivi de la prospection. A cet effet deux (2) cas se présentent à nous :

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-

soit le prospect commande et devient ainsi client, c’est le domaine de la vente et de la gestion de la clientèle ;

-

soit le prospect diffère sa commande et c’est le domaine de la relance.

Il faudra donc personnaliser les rapports de prospection, faire des relances dynamiques et aussi entretenir une bonne image de l’entreprise. Cela passera par les actions suivantes : - MAV (Mercatique Après-vente) : gestion relationnelle (envoi de documentation, information d'un nouveau produit, invitation à des événements, contrôle de la satisfaction) ; - SAV (Service Après-vente) : gestion opérationnelle (réclamation et garantie, livraison et installation, entretien et réparation...). La gestion relationnelle de la prospection (tout comme celle de vente) est aussi importante que la démarche de prospection ou de vente car elle implique d'agir sur trois plans : -

satisfaire les prospects et les clients en facilitant l'achat et l'usage du produit par des conseils et des compétences techniques ;

-

informer la firme de toute évolution des besoins des prospects et des clients ;

-

appuyer le réseau de vente par la gestion des garanties, des réclamations, de l'entretien et des réparations, de la distribution de pièces détachées.

Plus la firme distribue des produits de haute technicité, plus il faut organiser un SAV performant et présent sur l'ensemble de la zone de distribution (exemple : réseau national).  Pour être efficace, le SAV doit disposer : -

d'une structure de communication et d'information entre le producteur et le client (numéro vert,  e-mail...) ; d'une logistique adaptée par l'emploi de techniciens qualifiés, des moyens techniques performants (24/24h de dépannage), des structures d'accueil (service réclamation, garantie) ; d'une politique orientée vers la satisfaction des clients (charte qualité, enquête de satisfaction, baromètre image)

L'ensemble des ces informations doit être consigné régulièrement dans le rapport d'activités de chaque client.

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2.1- La personnalisation des rapports Chaque prospect ou client est unique et mérite d’être traité séparément. Elle peut s’adapter à l’échelon industriel, afin d’offrir des produits ou service adaptés à chaque client. Ex : le cas des cyclistes : national bicycle est une société japonaise qui a mis en place un système de commande qui permet à chaque client d’obtenir une bicyclette spécialement adaptée à son anatomie. La société peut ainsi produire jusqu’à 11 231 862 variantes de 18 modèles de base offertes en 199 couleurs. Les prix vont de 3 500 F à 6 000 F et les délais sont d’environ deux (2) semaines. 2.2- La panoplie des relances Il faut relancer intelligemment le prospect, par exemple l’envoi d’une lettre de remerciement, d’une documentation technique ou commerciale. Cependant, il faut éviter toujours d’harceler le client ou prospect. Une visite de prospection, un appel téléphonique constitue la première étape d'une vente, qui doit être renforcée par une relance. Sorte de poker, la relance doit être utilisée systématiquement lorsque la vente n'a pas été conclue immédiatement 2.2.1- Les techniques de relance

Qui

Les prospects n'ayant pas répondu à la première offre sous toutes ses formes (lettre de vente, demande de documentation, visite, contact téléphonique)

Quand

Le délai entre une offre et la relance est variable en fonction du type de clientèle et du produit proposé. En règle générale, la relance doit être effectuée entre 10 jours et 1 mois maximum après l'offre.

Comment

Toute lettre ou appel de relance doit contenir 1 ou 2 éléments nouveaux par rapport à l'offre initiale comme par exemple un entente sur le prix, une offre d'essai

Lors de la première approche, des informations personnalisées ont été obtenues et il faut les utiliser pour la relance (Exemple : nom du décideur, sa profession, ...).

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Le document de relance doit être extrêmement complet afin de favoriser le geste du prospect. Elle doit s'accompagner d'un coupon-réponse facile à compléter et de l'enveloppe - réponse affranchie. 2.2.3- La mise à jour des informations Le planning et le fichier de prospection doivent être mis à jour afin de mesurer la portée de cette seconde étape qu'est la relance. 2.2.3- La troisième relance Elle est envisageable dans un délai un peu plus long (plus d'un mois après la seconde relance) tout en modifiant les éléments du texte et les avantages offerts.  Cette troisième démarche restée sans succès, il convient de classer le dossier, après l'avoir annoté, dans la catégorie des prospects froids pour le recontacter dans plus de 6 mois. Il ne faut pas oublier qu'un client n'est jamais entièrement gagné ni entièrement perdu.+2.3- L’entretien d’image Cela peut se percevoir au niveau du produit, du personnel de vente etc. On appelle image, l’ensemble des perceptions qu’un individu entretien au niveau d’un objet. Le processus d’entretien de l’image s’effectue en trois (3) phases : -

la croissance de la notoriété, la mesure de l’attitude de la cible, le positionnement.

2.3.1- La connaissance de la notoriété Pour l’appréhender, on mesure le degré de familiarité à l’aide d’une échelle comme celle-ci.

J’en ai jamais J’en ai vaguement Je connais entendu parlé entendu parlé un peu

Je connais bien Je connais très bien

2.3.2- La mesure de l’attitude de la cible

Très favorable Favorable

Indifférent

Défavorable

Très défavorable

Si la majorité de la cible coche la dernière case, l’entreprise a un déficit d’image. Pour cela, elle doit chercher à rehausser son image. 18

3- Le management de la prospection Il s’agit ici de la gestion proprement parlée de l’activité de prospection. 4. La structure humaine Le choix des personnes ressources aptes à réaliser l’activité de prospection tient nécessairement compte d’un certain nombre de critères qui sont : -

la compétence, le poste hiérarchique occupé dans l’entreprise, l’expérience professionnelle.

Ainsi, l’équipe dirigeante devrait amener en prospection, ses éléments doués d’une sagacité et d’une bonne compétence en la matière en vue d’obtenir de bons résultats. Cela est d’autant plus vrai que certaines entreprises ont spécialisé une partie de leur force de vente uniquement en la prospection. 5.

L’analyse des coûts et des délais

Le coût de la prospection doit être budgétisé (voyage et séjour, transport interne, assurance, documentation…). Cette analyse permettra d’apprécier le coût d’un prospect et donc de voir le chiffre d’affaires prévisionnel qu’il faudra pour couvrir un prospect. L’entreprise devra également tenir compte des délais pour prospecter, c’està-dire du nombre de jours que peut nécessiter une prospection. Dans l’analyse de l’activité du vendeur, l’entreprise doit utiliser un certain nombre de ratios, afin de déterminer son évolution. Ses ratios peuvent être : Entonnoir de prospect = Suspect Prospect Analyse des besoins Négociations Conclusion Fidélisation 6.

L’analyse de l’activité de prospection

Au terme d’une prospection, il faut faire le diagnostic de l’activité en tant que telle. Cela passe par l’élaboration d’un rapport de prospection où l’on retrace les résultats, les objectifs… Par la suite, le bilan de la prospection doit être tiré (rentable ou non), commande à obtenir, obtenues, autres informations stratégiques. Le commercial devra pour chaque client potentiel rencontré, établir une fiche prospecte qui doit prendre la forme suivante :

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Recto Nom de l’entreprise : Adresse : Tel : Interlocuteur Noms & prénoms : Fonction : Durée d’une visite : Renseignements Accueil : Concurrence : Nature des besoins : Procédure d’achat :

Verso Date : Objet de la visite : Résultat de la visite : Date de relance :

Il faudra saisir les données contenues dans ses fiches et de constituer ainsi un fichier information qu’il suffira de consulter régulièrement pour effectuer les relances aux dates prévues.

Les 30 erreurs qui ne pardonnent pas dans la vente 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Arriver trop en avance à un rendez-vous Arriver en retard à un rendez-vous Oublier des documents importants Promettre et ne pas tenir Se montrer familier avec le personnel de l'entreprise visitée Tenir un langage vulgaire et démagogique Ne pas se montrer généreux Feindre de ne pas pouvoir prendre une décision sur place Ne pas connaître l’entreprise où l’on se rend

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10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Donner l’impression de « fureter » dans le bureau de son client Ne pas laisser parler le client Avoir un préjugé sur un rendez-vous Oublier d’être directif Dénigrer ses concurrents, d’autres clients ou sa propre entreprise Avoir un tic de langage ou de comportement S’approcher physiquement trop près du client Se transformer en robot de la vente et ne plus écouter le client Ne pas savoir dire non Croire que son client est captif Se montrer malheureux pour apitoyer le client Lâcher trop vite les cadeaux et autres remises Ne pas être crédible dans l’utilisation des accélérateurs de vente Etre trop technique et oublier de présenter les « avantages » de l’offre Ne pas connaître réellement le produit ou le service proposé Etre complexé quand on représente une entreprise qui n’est pas connue ou qui vient d’être créée Vexer le client Ne pas relancer ses prospects ou ses clients Oublier de reformuler les propos de l’acheteur Se tromper de décideur 21

30

Sortir le bon de commande au mauvais moment.

CHAPITRE III : LA NEGOCIATION COMMERCIALE

INTRODUCTION La vente (négociation) est avant tout une démarche de communication où les parties en présence recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but commun : acheter pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie. I- ROLES ET MISSIONS DU VENDEUR 1- Les rôles

22

La vente est certes un métier essentiellement axé sur la spéculation, mais n’empêche que le vendeur joue un rôle déterminant au sein de la société essentiellement axés sur : a- Le rôle de conseiller Le vendeur étant toujours en contact avec le client (prospect), garde de bons rapports avec ses clients qu’il écoute, conseille et assiste dans la prise de décision, même si ces décisions vont éventuellement à l’encontre du vendeur, donc de son entreprise. b- Le rôle de pourvoyeur de biens et services La recherche de la satisfaction du client étant l’objectif principal du commercial, celui-ci de par son action comble les vides chez les clients, en leur fournissant des biens ou des services dont le besoin avait été déjà exprimé. 2- Les missions 2.1- La prospection La prospection est une mission dévolue au vendeur et consiste en la recherche de la clientèle potentielle, en leur localisation géographique et surtout à l’identification de leur besoin potentiel. 2.2- La vente Une fois la clientèle potentielle identifiée par l’entremise de la prospection, d’un commun accord avec le client (prospect) ou de manière inopinée, le vendeur peut rentrer en contact avec le prospect en vue d’une négociation, c’est-à-dire engager un entretien (relation de communication) en vue d’aboutir à la conclusion de la vente. 2.3- La communication Le vendeur est le vecteur privilégié pour véhiculer l’image de marque de son entreprise sur le terrain de sorte que : -

vers les clients : assistance avant et après la vente ;

-

vers l’entreprise : permet l’étude de marché permanente, en faisant remonter les informations.

2.4- Le suivi de la vente

23

Suite à la conclusion de la vente, le prospect devient client de l’entreprise, et pour qu’il le reste définitivement, il faut que le vendeur demeure dans son sillon pour éventuellement relever les commandes au cas où besoins se fait sentir, ou même pour favoriser des ventes additionnelles, conseiller dans le cadre du service après vente ou procéder au feed back ou à la remonter des informations à la hiérarchie. II- PREPARATION DE L’ENTRETIEN DE VENTE (NEGOCIATION) Avant d’aller à la conquête de sa clientèle, le commercial doit recueillir et analyser un certain nombre d’information qui lui permettront de réaliser ses objectifs. Ces informations indispensables concernent son marché, les produits ou services qu’il a en charge de commercialiser et ceux de la concurrence. En outre, le commercial se doit d’élaborer un argumentaire susceptible de contenir tous les arguments dont il fera usage pendant l’entretien et enfin, la définition des objectifs et des techniques de négociation. 1- L’étude de marché Par marché, il faut entendre les différents publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes de l’entreprise. L’étude à réaliser porte sur la clientèle, la concurrence et l’environnement. a- La clientèle Il s’agit d’étudier la clientèle potentielle et la clientèle actuelle dans le cas d’un secteur déjà exploité par l’entreprise. Cette analyse doit être la plus exhaustif possible et comportera les points suivants : -

la localisation géographique : cela permettra au commercial de situer sa clientèle, en la répartissant par exemple entre agglomération urbaine et zone rurale ;

-

la répartition en différentes catégories professionnelles : cela permettra d’évaluer le poids respectif de chaque type de clients regroupé selon leur nature ou leur métier ;

-

la structure du portefeuille client par la loi de Pareto. Cette analyse permettra de mesurer le degré de dépendance vis à vis de la clientèle.

-

le dénombrement des clients en fonction du taux d’activité : cela permettra de donner au commercial une indication sur le degré de fidélité de la clientèle et l’inciter à mettre en œuvre les actions visant à reconquérir une clientèle volatile.

24

b- La concurrence Le commercial doit connaître les autres offreurs sur le marché. Pour cela, il va faire une analyse sur le plan quantitatif et qualitatif. 

Quantitatif

-

Combien vendent-ils ? Qui sont-ils ? Que vendent-ils ? A quel prix et à quelle condition vendent-ils ?



Qualitatif

-

Comment vendent-ils ? Quelle est leur notoriété ? Quelle est leur politique commerciale ? Quelle action marketing conduisent-ils ?

c- L’environnement Il est constitué par les facteurs extérieurs à l’entreprise qui ont ou peuvent avoir une influence sur son niveau de développement. Trois (3) environnements sont à savoir : -

au niveau géographique : localisation des zones d’activité industrielle ou commerciale, les infrastructure routières ;

-

au niveau économique : la création de zone de développement économique, existence de projet de développement ou d’implantation d’entreprises nouvelles ;

-

au niveau institutionnel : structure professionnelle existantes, poids des différents acteurs dans la vie locale (municipalité, conseils généraux, parlement…).

2- L’étude des produits « On ne vend bien que ce que l’on connaît bien ». Ce vieil adage demeure toujours vrai mais devrait être complété par « et si l’on connaît bien les produits vendus par la concurrence ». En effet dans une situation concurrentielle, le vendeur doit recueillir le maximum d’informations sur l’ensemble des produits présents sur le marché. L’étude des produits doit porter sur : - les caractéristiques techniques ; - les avantages de ces caractéristiques pour les clients ; - les services complémentaires qui sont offerts aux clients. 25

Le vendeur doit de ce fait bien connaître ses produits, bien connaître aussi les produits concurrents qui pourraient être substitués à ses produits et qui lui font la concurrence. 3- L’élaboration de l’argumentaire et d’aide à la vente L’élaboration de l’argumentaire sera d’autant plus bénéfique au commercial qu’en tant que document, l’argumentaire contiendra tous les arguments que le commercial pourrait bien évidemment utiliser pendant la négociation, en vue de prendre le dessus sur le client (prospect). Il convient dès lors de définir les concepts suivants : 

Argument : c’est un raisonnement destiné à convaincre un prospect pour l’achat d’un produit ;



L’argumentation : c’est utiliser tous les arguments dont on dispose sur le produit, ceux pouvant convaincre le prospect parce que correspondant à ses préoccupations.

III- LES ETAPES DE L’ENTRETIEN DE VENTE 1- La prise de contact La prise de contact commence pour le vendeur par la présentation (se présenter, présenter son entreprise et entrer dans le vif du sujet). La prise de contact, qu'elle soit en face à face ou par téléphone, représente l'ensemble des manifestations physiques ou verbales qui doivent offrir, dès les premières secondes, une perception favorable et confiante du vendeur et de sa firme. En règle générale, les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards, les 20 premiers gestes déterminent l'impression réciproque des partenaires en présence. premières secondes premiers regards

premiers mots 20

premiers gestes

La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur sept modalités essentielles à respecter : -

utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique), cultiver le regard, avoir le sourire, moduler la voix et soigner l'expression, enrichir le langage, être courtois, posséder des qualités intellectuelles et morales, 26

-

soigner sa présentation (coiffure, maquillage, tenue vestimentaire).

En définitive, il est opportun que le vendeur arrive à se positionner tout de suite comme un interlocuteur valable et qui a le souci de la gestion du temps à son client, qui a une attitude rustique et qui semblerait être un professionnel, rompu aux techniques de son métiers. 2- La découverte du client ou diagnostic Le diagnostic ou découverte du client est l’une des étapes les plus importantes de l’entretien de vente. En quoi consiste-il réellement ? Cette phase consiste à détecter chez le client ses besoins, ses motivations, ses mobiles et freins d’achat, ce qui lui permettra de tirer parmi les arguments dont il dispose, ceux qui sont susceptibles de déclencher l’intérêt chez le client (prospect). Elle représente entre 50% à 80% de la durée de l'entretien et s'appuie souvent sur des techniques dont les plus fréquemment employées sont : S

sécurité

S

sécurité

A

attention

O

orgueil

A

affectivité

I

intérêt

N

nouveauté

B

bien-être

D

désir

C

confort

O

orgueil

A

action

A

argent

N

nouveauté

 

 

S

sympathie

E

économie

 

 

Techniques de découverte des besoins Situer l’interlocuteur, ses besoins Adapter l’argumentation Règle des 6 Qui Qui décide

Qui

Qui finance

Quoi

Qui achète

Où

Qui utilise

Comment

Qui prescrit

Quand

Qui influence

Combien

27

Au cours de l'étape de découverte des besoins, des motivations, des attitudes du prospect, le vendeur doit passer par :   2.1 L'observation Les gestes, sourires, coups d'oeil, expressions du visage, ton de la voix considérés comme un sonar, ils renseignent sur les expressions non verbales en cours d'entretien... ATTITUDE DU VENDEUR 

Frapper avant d'entrer 



S'asseoir sur invitation 



Voix claire 



Pas décidé 



Serrer la main si elle est tendue 



Donner sa carte (ne pas la poser sur le bureau) 

Si la société est nouvelle ou pas connue dans la région, préciser son activité.

DIALOGUE

• Bonjour Madame/Monsieur J'appartiens a la société RC. Notre société, implantée à… Je viens vous présenter une nouvelle activité de notre société. En effet, depuis ... nous avons créé un nouveau département...  

2.2- Le questionnement II sert de point d'appui pour une progression logique et cohérente du dialogue.  Les caractéristiques du questionnement Les questions doivent être précises, courtes et choisies. Afin de faciliter la réponse, il ne faut poser qu'une question à la fois et faire précéder celle-ci par une phrase d'introduction de façon à préparer psychologiquement l'interlocuteur au questionnement.

28

TYPES DE QUESTIONS

BUT RECHERCHÉ

EXEMPLES

Question fermée une seule réponse Question ouverte Question suspensive

Allez-vous au cinéma ?

toute réponse possible (jugement, explication, Que pensez-vous de... ? opinion...)

(ou en miroir)

reformulation d'une phrase, Vous dites rouge, puis-je d'un mot de l'interlocuteur vous en demander la sous forme interrogative raison ?

Question alternative

Préférez-vous un rendezdeux opinions possibles de vous à 10 heures ou à 15 même niveau sont proposées heures ?

Question retour (ou écho)

réponse à une question posée

Question généraliste (ou à la cotonnade)

la prise projection

Question relais

renvoi de la question posée à Et vous, qu'en pensezune tierce personne présente vous ?

Question bilan (ou de contrôle)

vérification de la bonne En somme, pour vous, la compréhension mutuelle des situation est... ? mobiles, des besoins

Question kamikaze

clôt la discussion avant de la Avez-vous besoin de... commencer (néfaste)

Question piège

entraîne défense

de

une

position,

réaction

Quel délai?

la Que pensez-vous du cybercommerce ?

?

de Je suis certain que vous ne savez pas que...

Le silence ! Le silence, utilisé à bon escient et dans une juste proportion, incite l'interlocuteur à parler.

29

II faut aménager des plages de silence pour créer un désir de poursuite de l'entretien, pour accentuer une impression d'émotion, d'enthousiasme et aussi pour connaître et clarifier les informations. Il faut savoir que :  

la vitesse de pensée est d'environ 400 mots par minute ; la vitesse d'expression de la pensée est de 200 à 250 mots par minute ; la vitesse de compréhension de la pensée par l'interlocuteur est de 120 à 150 mots par minute.



2.3- L'écoute Elle est constituée d'une attention sans faille aux propos et aux comportements du prospect ou du client. Au cours de l'entretien, ce dernier vous informe par ses attitudes verbales et non verbales de ses besoins, de ses motivations, de son état d'esprit que seul une écoute active et sélective vous permet de percevoir et de comprendre. Bien écouter, c'est :  

déclencher la sympathie chez l'interlocuteur : créer la confiance ; recueillir une information indispensable à l'argumentation et au traitement des objections : analyser les besoins percevoir l'impact des arguments : modifier les propos



II existe deux sortes d'écoute :  

auditive : entendre le langage verbal, visuelle : observer le langage non verbal. Interpréter qui mène à la compréhension ou à la confusion ENTENDRE

Evalue, qui mesure l'importance de l'information         Réagir, de façon immédiate (acquiescement ou dénégation) ou différée (mise en réserve)

  ECOUTER

OBSERVER

Consiste à recueillir une complémentarité d'informations et à découvrir le degré d'importance que l'interlocuteur attache à une caractéristique particulière (prix, délais). 

30

2.4- La reformulation Si l'écoute est indispensable, elle ne doit pas cependant se transformer en monologue. Il convient alors de reformuler les propos, la pensée de l'interlocuteur. En outre, celui-ci possède : 

 

un cadre de référence, c'est-à-dire une propre vision des choses selon des variables explicatives individuelles (attitudes, motivations, freins...) et des variables explicatives sociologiques et psychologiques (culture, classe sociale, groupe de pairs, entourage familiale et professionnel...) ; une traduction différente des mots, des nuances (appelée mots valise) ; une déperdition du message malgré une qualité d'écoute remarquable.

Le passage du message émis au message recueilli provoque inévitablement des écarts qui seront atténués et corrigés par la reformulation.  La reformulation consiste à restituer dans les mêmes termes (ou en résumé) ce que le récepteur à compris de l'émetteur.  Cependant, il ne faut pas en abuser et l'utiliser lorsque l'objet de l'entretien devient trop complexe, ambigu ou confus. La reformulation est réalisée par l'emploi d'expression telles que -."Si j'ai bien compris...", "Au fond...", "Pour vous...", "A votre avis...". A cet effet, la définition de certains concepts s’averre indispensable à savoir : 

besoin : état de tension intérieure, de manque qui disparaît par la possession d’un produit, son utilisation ou sa consommation ;



motivations : raison profonde qui pousse l’individu à vouloir agir dans un sens comme dans l’autre ;



mobile : impulsion qui incite à agir de telle ou telle façon, ce qui détermine une action volontaire. A cet effet, nous avons : mobiles rationnels : ceux qui font appel au raisonnement et au jugement ;

-

mobiles émotionnels : ceux qui font appel aux impulsions et aux sentiments

En somme tous ces efforts déployés par le vendeur aboutissent à la recherche du bon interlocuteur, c’est-à-dire, un prospect dont les forces et les faiblesses ont été identifiées et donc succombera par la puissance du verbe du commercial. 3- L’argumentation et le traitement des objections 31

3.1- L’argumentation 3.1.1- Comment présenter l’argument ? L’argumentation, c’est l’utilisation de tous les arguments dont on dispose sur le produit, ceux qui sont susceptibles de convaincre le prospect parce que correspondant à ses préoccupations. Il faut rechercher tous les arguments objectifs tant d'ordre général, concernant l'entreprise, les conditions de vente que d'ordre spécifique, portant sur les caractéristiques du produit ou du service (dire, prouver, déduire, vérifier). Ceux-ci sont ensuite sélectionnés selon le type de produit en relation avec les avantages attendus par le prospect.          

 

Un  argument doit  comporter

Caractéristique (s)

  un/des  

Avantage (s) Preuve (s)

Il traduit les caractéristiques d'un produit en termes d'avantages pour la cible. Par caractéristiques, il faut entendre une particularité du produit (exemple : différents types d'utilisation).  Quant à l'avantage retiré, il indique un résultat, une conséquence pour le prospect ou le client (exemple : gain de temps, praticité, faible encombrement...). Pour ce qui est des preuves, avancer les preuves irréfutables qui attestent de la bonne vente ou du bon fonctionnement du produit en question, laissant le soin à l’acheteur de porter des vérifications, au cas où il arriverait à le désirer. (Exemple : pour ce premier trimestre, nous sommes déjà à x unités vendues).

TYPE DE PRÉSENTATION

Présentation standardisée ou traditionnelle

MÉTHODE

UTILISATION

Elle consiste à énoncer les principaux arguments selon une séquence • vente de porte mémorisée par le vendeur. Elle agit à porte  selon le modèle Stimulus-réponse • vente par • l'acheteur est en position d'écoute  téléphone • le vendeur présente le produit

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Présentation adaptée

Elle part d'une exploration des besoins et s'appuie sur les réponses du prospect ou du client pour mettre en exergue les avantages retirés.

• vente traditionnelle (commerce de détail)

Présentation orientée sur les attentes du prospect ou client

Le prospect ou le client expose ses besoins. Le vendeur, en situation • vente inter d'écoute active, propose des solutions firme et apporte des preuves. (B to B)  

33

A ce stade de la négociation, il est recommandé de montrer des brochures, des dépliants, des supports visuels, des échantillons... 3.1.2- L'attitude du négociateur Au cours de la démonstration, le négociateur peut choisir entre cinq attitudes

ATTITUDE

EMPLOI : POUR JUSTIFIER

BUT VISÉ

convaincre

la réputation, la notoriété de la firme vendeuse

L'expertise

montrer sa compétence

les bonnes connaissances techniques du produit

La connivence

mettre en valeur solidarité avec le client

Les faveurs

s'attacher la fidélité, la reconnaissance du client

l'offre d'un cadeau (repas, gadget...), une promotion

L'ascendant

vouloir impressionner pour se trouver en position dominante

une citation, situation

La légitimation

la

les goûts communs

une

En outre, pendant cette étape le vendeur, en bon professionnel, devrait pouvoir, à travers la relation de communication qui s’instaure entre lui et le prospect, ainsi que ses observations, détecter le tempérament de celui-ci, ce qui permettra par la suite de mieux circonscrire son argumentation. Cela est d’autant plus vrai que l’argumentation du commercial sera construit au regard de deux (2) sources d’inspirations à savoir d’une part du bien fondé de l’acquisition du produit et d’autre part sur l’attendrissement de sa personne par l’exploitation de son tempérament. Pour ce faire, l’identification des différents tempéraments et l’attitude à adopter se trouvent dans le tableau suivant : 3.2- Le traitement des objections

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Une objection est un argument naturel présenté par le prospect à l'égard d'une proposition formulée par le vendeur. C'est une information utile car elle renseigne sur ce qui est important pour celui qui l'émet. C'est une démarche positive qui marque l'intérêt du prospect face au bien ou au service proposé et incite le vendeur à poursuivre sa négociation.

TYPE D'OBJECTIONS

BUT RECHERCHÉ DU PROSPECT

Réelle  

Manifester un certain nombre d'intérêt, demander des informations supplémentaires.

Prétexte, cachée

Concrétiser un manque d'intérêt et un désir de fuite. Il faut découvrir la réelle objection.

Test

Evaluer la compétence et le sérieux du vendeur et son professionnalisme. CONSEILS PRATIQUES

1. Surtout ne pas considérer l'objection comme une agression personnelle 2. Laisser s'exprimer l'interlocuteur, l'écouter et analyser  l'objection  3. Trouver des points d'accord 4. Essayer de circonscrire l'objection en l'enfermant, en la limitant et la transformer en une question ouverte afin d'y répondre 5. Préférer l'emploi de "vous" qui met l'interlocuteur en  avant 6. Préférer la conjonction de coordination "et à la place de "mais" qui peut être perçu comme une agression verbale ; (exemple : "mais si, "mais non").

Une objection est une opposition à une affirmation ou une proposition.  Une contre-objection ou réfutation est la réponse à l'objection émise. Délicate à formuler, la réfutation doit se construire en trois dimensions : • quoi répondre ? • quand répondre ? • comment répondre ?

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Lorsque le client émet une objection, le vendeur doit aussitôt s’atteler au traitement de celle-ci et pour ce faire, il doit se conformer aux techniques suivantes : TECHNIQUES

BUT RECHERCHE PAR LE VENDEUR

Minorer l'objection en avançant un argument majeur. Je vois que l'aspect esthétique vous chagrine un peu, Affaiblissement vous pouvez cependant apprécier...

Diversion

Compensation

Poser une question obligeant l'interlocuteur à répondre positivement. Si j'ai bien compris, la question que vous posez est la suivante. Accepter l'objection tout en montrant que la totalité des avantages est supérieure à l'inconvénient cité.  Selon vous, il serait donc préférable d'envisager...

Essayer d'amener le client à se justifier en posant Effritement ou toute une série de questions. C'est exact et, comme vous le faites très justement désamorçage remarquer, il y a bien habituellement…

Ecran ou méthode dilatoire

Montrer que l'objection a été enregistrée et qu'elle sera traitée plus tard. Si vous êtes d'accord, on y reviendra plus tard parce que...

Boomerang

Transformer une objection en argument. Vous posez là une question pertinente, toutefois avant d'y répondre, permettez-moi... 

Témoignage

Se référer à l'expérience d'une tierce personne citée en Je tiens à vous préciser que la société x, leader burkinabé, a choisi..., permettez-moi...

Appui

Retourner l'objection en un argument. J'allais justement vous demander ce que vous pensiez des couleurs. Elles sont gaies, n'est-ce pas ? 

4- Présentation du prix de vente

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Il existe plusieurs techniques de présentation du prix. A notre niveau, nous retiendrons les techniques suivantes :

4.1- Les techniques de présentation 4.1- La technique d’addition Elle consiste à énumérer les avantages procurés par le produit. Ex : ce téléphone portable vous permet de conserver le réseau, même étant en altitude. Il est doté, en plus d’un répondeur enregistreur de messages, d’un réveil, d’un appareil photo et d’une caméra pour immortaliser les évènements, sans oublier une horloge qui vous communique l’heure universel, mais également l’heure du pays souhaité. Au regard de toutes ces fonctions dont il dispose, nous vous demandons seulement la coquette somme de X. 4.1.2- La technique de soustraction Elle consiste à énumérer les inconvénients qui vont disparaître grâce à l’acquisition du produit. Ex : grâce à ce téléphone mobile, vous ne serez plus obligé d’appeler votre secrétaire plusieurs fois par jour lorsque vous serez en déplacement. Désormais, vous n’aurez plus besoin de réveil les matins, ni de caméra ou d’appareil photo pour immortaliser vos moments épiques, car avec ce seul appareil, vous ferez l’économie de ces différentes charges, rien que pour la bagatelle de X. 4.1.3- La méthode comparative Le prix sera atténué (par contraste) par comparaison avec le prix d’un autre bien. Ex : c’est le prix d’un repas correct. 2 500 F par semaine, c’est le prix d’un plein d’essence d’une moto moyenne. 4.1.4- La méthode repoussoir

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Le prix sera justifié par l’avantage important que procure le produit par rapport à un produit ne disposant pas du même avantage, mais étant lui d’un avantage inférieur. Exemple : « Bien sûr, par rapport au logiciel Vista, le logiciel XP vaut seulement 75 000 FCFA, mais vous ne disposez ni de réduction, ni d’assistance, les avantages offerts sont deux (2) fois moindres et encore moins aucune version en langue étrangère. Le logiciel XP servant ici de « repoussoir » pour faire accepter le prix plus élevé, d’un modèle plus performant, le logiciel Vista. 4.1.5- La méthode de la division Le vendeur va diviser le prix du produit pour le ramener à la plus petite unité possible (en durée, en nombre d’utilisations). Exemple de prix ramené au nombre d’utilisation « Les machine à laver COMPACT sont de très haute qualité et sont conçues pour réaliser au moins 5 000 cycle de lavage, chaque lavage revient donc (hors charges variables) à 500 000 F : 5 000 = 100 F le lavage de très haute qualité ». Exemple de prix ramené à l’unité-produit. « Avec ce bidon de 2 litres, vous réaliserez au minimum 100 lavage qui vous reviendront donc à 20 F le lavage ». 4.1.6-

La

méthode

de

la

multiplication

ou

compromis

« gain

satisfaction/investissement » Le vendeur va multiplier les sources de profit ou de satisfaction, par le nombre d’utilisation du produit (ou par la durée) que procure sa qualité. Exemple : « Cette imprimante vous permet de sortir 100 copies supplémentaires à l’heure, soit 1 600 copies par jour (sans entretien grâce à sa fiabilité), ce qui donne 1 600 X 360 =576 000 copies par an, ce qui vous permet un profit supplémentaire (si je prend votre chiffre de 15 F par copie) de 576 000 X 15 F = 8 640 000 F/an. Si on considère une durée d’utilisation de 5 ans, cela vous rapportera 8 640 000 F X 5 = 43 200 000 F et ceci pour un surcoût à l’achat de seulement 75 000 F ». 4.1.7- La méthode du coût de revient

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Elle consiste à démonter au client que le prix pratiqué correspond au coût de revient de fabrication du produit, plus les quelque % de marge bénéficiaire qui permettent à l’entreprise de survivre. Le vendeur doit dans ce cas, connaître parfaitement la constitution comptable du coût du produit qui lui sera fournie par le service comptabilité analytique. Cette méthode de transparence est à utiliser avec précaution et toujours en accord avec la Direction Commerciale de l’entreprise. 4.1.8- La méthode de la balance D’un côté de la balance, le vendeur notera la différence de prix (par rapport au produit concurrent) fractionné par la méthode de la division. De l’autre côté, il énuméra la liste de tous ses avantages. Exemple : « Pour 10 000 F par jour de supplément… … vous disposerez d’une maison avec une pièce en plus et un sous sol ». 4.1.9- Méthode du « chiffon rouge » Elle permet de détourner l’attention de l’interlocuteur du prix du produit proposé. Le vendeur utilisera de préférence : -

des explications techniques, les délais de paiement, le financement, l’imaginaire, le rêve, lorsque le désir de possession du client est réel et puissant.

Exemple : (Un vendeur de cabriolet) : « Imaginez un peu, les petites routes de la campagne, les cheveux au vent, l’odeur de la nature, le bruit de la végétation, … C’est le plaisir de la moto, avec le confort et la sécurité de la voiture ! ». 4.2- Comment traiter la demande de remise Même si vous avez su « vendre votre prix », même si le client est convaincu qu’il s’agit du juste prix, il faut vous attendre à une demande de remise de sa part et vous préparer à y répondre. Ce que le vendeur ne doit jamais oublier, c’est qu’il ne donnera rien sans rien obtenir. Les sacrifices ne sont pas unilatéraux. Une remise ? Pourquoi pas. Mais le client : -

peut-il payer comptant ? achète t-il une quantité d’achat importante ? 39

-

accepte t-il de référencer l’intégralité de la gamme ? accepte t-il d’introduire la société auprès d’un prospect ?

TABLEAU RECAPITULATIF QUESTIONS DE L’ACHETEUR Quelle remise me faite vous ?

REPONSES DU VENDEUR -

Il me faut X % de remise

Il me faut X % de remise

-

Ailleurs, j’ai X % de remise -

Comment envisagez-vous régler votre achat ? Si je vous fais une remise de X %, alors prendrez-vous la livraison à votre charge ? Si je vous fais la remise de X %, prendrez-vous votre décision aujourd’hui même ? Plutôt que de vous faire une remise de X %, je vous offre un cadeau d’une valeur identique. Etes vous sur qu’il s’agit d’une offre vraiment comparable pour le prix qui vous est proposé par mon confrère ? Etes vous sur de bénéficier de tels ou tels avantages ?

Dans tous les cas de figure, il faut savoir que : -

un vendeur qui accorde trop facilement une remise perd toute sa crédibilité aux yeux de son client ;

-

il faut savoir dire non au client et parfois perdre une vente plutôt que de réaliser des chiffres d’affaires pas ou peu rentables.

5- La conclusion La signature du bon de commande est l’aboutissement de la négociation et le vendeur doit aider le client à prendre sa décision d’achat.

40

Pour conclure de façon positive l’entretien, le vendeur doit savoir quand conclure et comment conclure ?

5.1- A quand conclure ? Beaucoup de vendeurs retardent l’échéance, parce qu’ils ont peur de conclure et de ce fait, ils ratent les ventes et font le bonheur de leurs confrères. La conclusion doit intervenir à partir du moment ou le client émet des signaux d’achat : - Il se détend, sourit, passe d’une position de travail à une position plus relâchée, il prend le produit en main, l’examine, il consulte la documentation etc. ; -

Il demande des précisions sur l’utilisation du produit ;

-

Il pose des questions sur les services après vente ; Ex : vous m’avez bien dit que la garantie est de 2 ans.  : vous êtes sur que je pourrai être livré la semaine prochaine.

-

Il parle à haute voix Ex : ça ne me paraît pas mal

-

Il pose des questions sur les modalités de règlement Ex : acceptez-vous des cartes de crédit ?

-

Il souhaite être rassuré Ex : vous êtes sur que c’est bien solide ? : La livraison est gratuite n’est-ce pas ?

-

Il demande l’avis d’un tiers Ex : moi ça me paraît pas mal et toi ?

-

Il anticipe sur sa décision Ex : si je me décidais tout de suite n’est-ce pas mieux ?

-

Il émet une fausse objection Ex : je vais réfléchir encore un peu

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5.2- Comment conclure Dès l’apparition des signaux d’achat, le vendeur doit conclure, en utilisant l’une des techniques suivantes TECHNIQUES

Consiste à : EXEMPLES Consiste à terminer Je vous propose donc L’invitation directe Harmonieusement un deux du modèle géant, entretien bien conduit qui vous permettront de tenir la saison… Faire s’envoler devant le C’est une offre client, un avantage promotionnelle qui est Le ballon précis qu’il perdra, s’il limité à la durée du ne se décide pas salon, après c’est le tarif immédiatement normal ! Consiste à se comporter Je téléphonerai tout de La « peau de l’ours » comme si le client avait suite à l’atelier, afin qu’il pris la décision d’acheter charge… Supposer que le client a Préférez-vous être livré Alternative (ou méthode pris sa décision et lui cette semaine ou la de l’aiguillage) donner le choix entre 2 semaine prochaine alternatives. Anticiper, agir comme si Je vais voir si je peux Anticipative le client avait pris sa vous livrer la semaine décision prochaine. J’appelle le magasin… Interrogative (ou la Poser une question au Et si en plus, je vous méthode du crochet) client qui hésite offrais un an de garantie supplémentaire… C’est ce modèle qu’il Persuasive (ou méthode Prendre la décision à la vous faut ; pourquoi de la balance) place du client hésitez-vous plus longtemps… La conclusion est la phase la plus délicate de la vente et pour cueillir la commande, il faut avant tout cultiver les qualités suivantes : amabilité, patience, tact, décision, persévérance.

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6- La prise de congé Il est tout aussi important de réussir son entrée que de ne pas rater sa sortie. En effet, une bonne prise de congé permet de prolonger le climat de confiance et de sympathie instaurée tout le long de l’entretien et de préparer la suite des relations d’affaires. Que l’issue de l’entretien soit favorable ou non au vendeur, il faut toujours se rappeler qu’un client n’est jamais définitivement acquis ou perdu. Ces quelques règles nous permettront de mettre un terme à l’entretien, tout en laissant au client la meilleure image possible. C’est le vendeur qui doit prendre l’initiative de mettre fin à l’entretien, à partir du moment où : -

l’objectif de la visite est atteinte ou pas ;

-

la poursuite de l’entretien devient superflue parce que le sujet est épuisé ;

-

le client manifeste des signes d’impatience (il regarde sa montre).

6.1- Si la vente a été conclue Le vendeur doit avant tout rassurer le client sur son choix. Pour cela, il félicite le client de sa décision : -

« vous avez eu parfaitement raison de choisir ce modèle. Il vous donnera toute satisfaction et vous réalisez en même temps une bonne affaire » ;

-

« à votre place, j’aurai choisi de même. Vous avez bien fait de commander l’appareil le plus puissant, il encaissera facilement les surcharges de travail ».

Dans chaque exemple de formulation, le vendeur reprend l’avantage le plus important, correspondant à la motivation principale de son client. En outre, il rassure le client de sa disponibilité dans le futur, notamment pour : l’installation, la mise en service, les documents administratifs à remplir, la formation du personnel, le service après vente, l’animation de la vente (si le client est revendeur). 6.2- Si la vente n’a pas été conclue Cas du non absolu et catégorique : il faut cependant préserver l’avenir ; le commercial doit donc remercier du temps que le client a accordé, jeter les bases d’une rencontre ultérieure et partir en laissant une bonne impression.

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Exemple : « je vous remercie de m’avoir écouté et consacré votre temps. Si vous le permettez, je vous contacterai ultérieurement, pour vous présenter notre nouvelle collection… Je suis en tout cas enchanté d’avoir fait votre connaissance. Au revoir M. RAKISTABA » Cas du non hésitant : dans cette situation, le vendeur peut alors qu’il prend congé, essayer une dernière tentative, en utilisant la formule : « vous avez décidé de ne pas faire affaire avec moi et je respecte votre décision. Pouvezvous cependant m’indiquer ce qui a motivé votre refus ? » Si le client répond, l’argumentation et la réfutation peuvent reprendre. 5- La gestion des relations commerciales Toute firme possède un portefeuille de clients et de prospects avec lesquels il faut entretenir de bonnes relations. Celles-ci supposent de fréquentes visites, des suggestions, des échanges d'informations susceptibles de toujours mieux cerner les besoins des partenaires que sont les clients, les prospects. De plus, le gestionnaire de clientèle voit son simple rôle de vendeur évoluer en chargé de clientèle où il existe une forte interaction entre firme-vendeuse et firme-acheteuse. Cette nouvelle approche de la vente nécessite de mettre en adéquation : CLIENTS / PROSPECTS

 

GESTION de la CLIENTELE

 

PLAN DE RELATION CLIENTELE

 

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CHAPITRE IV : LE SUIVI DES VENTES

I – LA LIVRAISON ET LE RECOUVREMENT DES CREANCES Le suivi et le recouvrement de la créance constituent les deux premières étapes de l’après vente. A – La livraison Le vendeur devra toujours avoir à l’esprit que l’acte de vente ne prend pas fin avec la signature du bon de commande, mais qu’il commence véritablement à partir de cet instant. Assurer une livraison de qualité conformément à la commande passée et à la date prévue sur le bon de commande constitue la première obligation du vendeur envers sa clientèle. a) La qualité de la livraison La dernière image que le client garde de l’entreprise est conditionnée par la qualité de la livraison et de la mise en service des produits commandés. Il ne faut jamais oublier : - que les livreurs font partie intégrante de l’équipe commerciale ; - que la fidélisation de la clientèle commence à la livraison. b) La conformité des services livrés Rien n’est plus désagréable pour un client que de recevoir une livraison non conforme à sa commande. C’est pourquoi en cas de livraison partielle ou non conforme, le vendeur devra impérativement en avertir préalablement son client afin de désamorcer une situation conflictuelle toujours préjudiciable à la poursuite et au développement de bonnes relations commerciales. Chaque fois que cela sera possible, il est souhaitable que le commercial soit présent ne serait-ce que quelques instants lors de la livraison afin :

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-

de prouver à son client toute la considération qu’il lui porte ; de prendre, le cas échéant, une commande complémentaire de produits accessoires aux produits livrés.

c) Le respect du délai et la qualité de la livraison Si l’exactitude est la politesse des rois, le respect du délai est celui du commercial. En cas de retard même minime de livraison, le commercial devra en avertir son client et non attendre que ce dernier, passé le délai, manifeste son mécontentement. B- Le recouvrement Le recouvrement des créances est fondamental dans la vente d’un produit, dans la mesure où il permet à l’entreprise de rentrer en possession de ses dus. Pour une entreprise, toutes les ventes n’obéissent pas à un même principe. En fonction du produit, de ses caractéristiques et de la clientèle à laquelle le produit est adressé, les principes de la vente sont clairement définis. C’est pourquoi, certains produits seront vendus comptants et d’autres à crédit. En outre, pour certaines ventes, surtout à des professionnels, le règlement de la facture ne se fait pas dans l’immédiat et dépend du volume de la commande et des relations qui lient le vendeur à son client. Généralement, le client peut bénéficier de deux (2) semaines à trois (3) mois, avant de s’acquitter définitivement du montant de sa facture. Ainsi donc le vendeur, au regard des conditions de la vente et surtout de la date butoir pour le paiement de la facture, entreprendra un certain nombre de démarches, en vue de rentrer en possession de son du. Il s’agira entre autres de relancer le client, à travers des coups de fil et même parfois, de se présenter physiquement chez l’acheteur, ne serait ce que pour des civilités, de sorte qu’il ne vous oublie pas et partant qu’il se prédispose à honorer ses engagements. II – LA MISE EN ŒUVRE DE LA GARANTIE La garantie est le premier service à apporter à sa clientèle après la vente et la livraison. Elle est l’une des obligations fondamentales qui s’imposent à l’entreprise. Cette obligation peut avoir : -

un fondement juridique à savoir la garantie légale ; un fondement commercial à savoir la garantie conventionnelle.

A – La garantie légale Le vendeur est tenu de la garantie à raison des défauts cachés dans le produit vendu qui le rende impropre à l’usage auquel on la destine ou qui en diminue tellement cet usage que l’acheteur ne l’aurait pas acquise ou n’en

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aurait donné qu’un prix moindre s’il les avait connu. On dit souvent que la garantie légale est égale à la garantie contre les vices cachés. Cette garantie pourra être mise en œuvre par l’acheteur à quatre (4) conditions : -

que la vente ait été réalisée par un vendeur professionnel ; que l’acheteur intente une action en justice dans un bref délai ; qu’il y ait un vice caché qui échappe au « consommateur moyen » ; qu’il y ait eu un contrat de vente.

Cette garantie pourra être mise œuvre par l’entreprise, les organisations de consommateurs, les pouvoirs publics. Elle comporte sans supplément de prix : -

soit la réparation totale et gratuite du produit défectueux ; soit son remplacement ou le remboursement partiel ou total de son prix ; soit l’indemnisation du dommage éventuellement causé aux personnes et aux biens par le défaut de fonctionnement du produit.

B – La garantie conventionnelle Appelée également garantie contractuelle, elle consiste en un contrat d’adhésion que le vendeur propose à son client. Concrétisée par un bon de garantie, il précise dans quelles conditions le vendeur s’engage à garantir, pendant un certain temps, le bon fonctionnement du produit vendu et d’en assurer, le cas échéant, les réparations. La garantie contractuelle est aujourd’hui un des moyens les plus fréquents, utilisé pour faire la différence avec la concurrence. III – LES SEVICES APRES VENTE Apporter après la vente à chaque client un ensemble de services qu’il est en droit d’attendre de son fournisseur. Telle est l’une des tâches les plus importantes de l’entreprise. A l’heure actuelle, la concurrence est si vive que toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, sont tenues de mettre en œuvre, une fois la commande prise, un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients. Ce sont entre autres les notices, les modes d’emploi, la mise en service chez le client, le service consommateur, le service entretien et réparation, l’étiquetage, le monitorat technique,… IV – LA FIDELISATION DU CLIENT Une fois la vente conclue, la marchandise livrée, les services après vente assurés, il ne reste plus qu’à fidéliser le client. L’expérience montre que la fidélisation d’un client coûte beaucoup plus chère et peut apporter plus à

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l’entreprise que la conquête d’un nouveau client. Un client n’étant jamais définitivement acquis, le commercial devra engager un certain nombre d’action dans le but de maintenir un contact régulier avec sa clientèle. Les types d’actions préconisées : - visite de la clientèle à intervalle régulier ; - l’appel téléphonique régulier ; - envoi de courrier pour transmettre une documentation, une notice technique, une information, … ; - suivre les commandes ; - ne pas abuser des visites et appels téléphoniques.

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