Strategia de Pret Distributie Si Promovare [PDF]

Zitiervorschau

Strategia de preţ şi politica preţurilor Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Strategia de preţ Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat. În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei. O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii

firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc. Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată. În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele: • valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate. • poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ. • Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit. • Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989 1

Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie. Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii: • când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ. • când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă. • când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă). • când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui2. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele: • În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. • În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului. •

Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998. 2

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare. • În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile. •

Politica preţurilor Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor3. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă. A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele: • Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia 3

Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.

cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ. • Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii. • Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti. • Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale. B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri: • Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste

preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. • Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile. • Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale. • La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă. D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare. E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se

resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi. F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă. H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor: • Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. • Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe. • Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără: • Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional. • Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc. • Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor. J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor. Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori. Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Ei

trebuie să aibă, însă permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere. În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ, sunt dictate de interese proprii, care de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Datorită, pe deoparte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului.

Politica de distribuţie Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie. Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”4. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare5. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei. După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”6. Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc. În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de – intrare 4

Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12. 5 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5. 6 Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971, p. 152.

şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore7: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin. a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri. b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992. 7

pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni: transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate; depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori; asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari, preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă; sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin; servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica

mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări; servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange); servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.; servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc. Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare. c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.) Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Politica promoţională În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de

consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică8, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă, este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi. 8

transmise de emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.

Structura activităţii promoţionale Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune. Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă

deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii firmei. Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice9. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.). A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume: În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi instituţională. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983. 9

stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare10, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitate comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora. Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut, formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei. 10

comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat” etc. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv11: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222. 11

acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii. Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de

publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilor În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă12. Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă. Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate. Astfel: Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă

12

Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.

pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei. După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor

forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial. Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat13, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat). Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu. Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi. 13

Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei. Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Relaţiile publice Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi

dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la “zile tehnice” etc. Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele participante, sau conturat profesii distincte etc. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, în timp, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cale de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare. Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (în anii ’70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ’80) în sfera culturii şi, recent, în activităţile politice. Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.