Sponsoring Sportif - Pfe-Converti [PDF]

Zitiervorschau

Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamentale « Science Economiques et Gestion »

Sous le thème :

SPONSORING SPORTIF Comment l’entreprise profite du sponsoring pour perfectionner sa réputation et l’image de sa marque?

Réalisé par: AHMAR Marouane

Sous l’encadrement de: Mme AILLI Souad

TARCHOULI Majda TIRAOUI Abdelali TIZLI Imane

Année universitaire : 2019/2020

Remerciement Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude à tous nos enseignants de département des sciences économiques et gestion pour leurs efforts consentis. Nous remercions en premier lieu Mme AILLI SOUAD qui a eu la bonté de vouloir nous encadrer et nous diriger dans ce travail. Nous n’oublierons jamais son aide précieux et ses conseils aussi bien pendant les cours que lors de l’élaboration de ce mémoire. Nos remerciements vont également à nos chers parents pour leurs encouragements et leurs sacrifices consentis à notre éducation et à notre formation. Enfin nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail.

2

Résumé Le sport, dans toutes ses dimensions, n’a pas échappé à la globalisation dans son aspect le plus libéral. Transferts de sportifs, compétitions, droits de retransmissions… tous les volets du sport sont aujourd’hui pensés dans une optique internationale. Le développement des réseaux de diffusion (web, bouquets satellites…) a largement contribué au phénomène. Selon une étude du cabinet Price water house Coopers menée en 2011, le marché mondial du sport a atteint 118 milliards de dollars en 2011 et offre de perspectives de croissance de 3,7 % par an. La billetterie constitue avec 33 % la plus grande part des recettes, suivie du sponsoring (29 %), des droits médias (24 %) et du merchandising (14 %). Face à de tels enjeux, il est logique que les pays rivalisent de stratégie pour attirer les grandes compétitions mondiales. cfcim.org Au Maroc, le marketing sportif est encore à un stade embryonnaire. Très peu professionnalisé, le secteur concerne principalement le football qui capte la plupart des médias et des sponsors. De manière générale, les clubs et fédérations n’exploitent que faiblement le potentiel business de leurs activités, que ce soit en termes de billetterie, de droits de retransmission, de produits dérivés ou de sponsoring. Plusieurs raisons expliquent cette situation, notamment le fait que peu de clubs ou de fédérations disposent de leur propre terrain de compétition ou de compétences qualifiées en marketing. cfcim.org En 2019, Raja club athlétique annonce sa collaboration avec Biougnach l’une des premières enseignes de Distribution d’Électroménager au Maroc. L’équipe verte a annoncé sur sa page officielle qu’en vertu de l’accord, la marque de la société apparaîtra sur le maillot de l’équipe lors des compétitions de la Ligue des champions africaine et gagnera de l’espace dans l’interface média du club via les comptes officiels.

3

Sommaire Introduction générale Chapitre I: Généralité du sponsoring…………………………………………………8 Section 1: Présentation du sponsoring Section 2 : Les champs d’application Section 3 : les domaines d’activité du sponsoring Chapitre II : Sponsoring sportif au Maroc………………………………………….19 Section 1: les formes de sponsoring sportif Section 2: Les objectifs Section 3: stratégie digitale de communication sponsoring Chapitre III: Etude de cas « Biougnach »…………………………………………...30 Section 1: présentation de la société Section 2: L’impact du sponsoring sur la société Section 3: le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus Conclusion générale………………………………………..………………….………41 Bibliographie………………………………………………..…………………………42 Annexe……………………………………………………..…………………………..44

4

Introduction générale Ce mémoire se propose de traiter des effets que le sponsoring sportif peut entraîner, dans les démarches à la fois communicationnelles et commerciales des entreprises, le sponsoring a connu ces vingt dernières années, une croissance importante dans le domaine du sport, ce qui en fait une activité économique non négligeable.

.

Pendant de nombreuses années, les entreprises investissaient dans le sport principalement, parce que le directeur était passionné par l’un d’eux et qu’il donnait de l’argent pour le soutenir sans réellement attendre quelque chose en retour. Les temps ont changé, et avec la crise économique, notamment, les entreprises ne peuvent plus se permettre de donner leur argent à tout-va. Les placements sont désormais minutieusement réfléchis et les entreprises deviennent de plus en plus exigeantes, cherchant avant tout à obtenir un retour sur leurs investissements. Le sponsoring s’est ainsi fortement professionnalisé. En 2018, le Sponsoring sportif devrait représenter, un financement mondial de plus de 65.8 milliards de dollars, d'après une étude de Price Waterhouse Cooper datant de décembre 2011. Le Sponsoring sportif est, à la fois abordé en sciences de gestion, en marketing, en stratégie et encore peu en GRH. Il est également abordé dans des études en management du sport (Hillairet, 2003 ; Bayle, 2007).

Les travaux sur le parrainage sportif traitent essentiellement de son impact, en termes de notoriété ou d’image des grandes entreprises (Walliser, 2006), et peu sur sa dimension territoriale, en particulier sur le terrain de petite ou moyenne entreprises (Mack, 1999). Selon Gary Tribou , « le sponsoring sportif est une technique de communication, qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif, d'un lien existant entre cet événement , une équipe ou un individu et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques , et d'en récolter les retombées valorisantes en termes d'images et chiffre d’affaire ».Ce qui constitue que L'entreprise cherche à bénéficier des valeurs du sportif qui sponsorise ,mais aussi le sponsor doit offrir une contre partie « le sponsoring donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services ».

5

Dans la première partie nous effectuons une définition générale du sponsoring, ces champs d’application, et ces domaines d’activité. La deuxième partie expose le sponsoring sportif au Maroc, les formes de ce genre de sponsoring ; ces objectifs, et la stratégie digitale de communication sponsoring. La troisième partie présentent respectivement les résultats de cette recherche et leur discussion.

6

Chapitre I: Généralité du sponsoring

7

Plan du premier chapitre

Introduction au premier chapitre Section 1: Présentation du sponsoring 1.1:Définition………………………………………………………………….09 1.2: Historique………………………………………………………...………11 Section 2 : Les champs d’application 2.1 : Le soutien d’un sportif individuel……………………………………….13 2.2 : Le soutien d’une équipe sportif …………………………………………14 2.3 : Le soutien d’un événement sportif……………………………………....14 Section 3 : les domaines d’activité du sponsoring 3.1 : Le sponsoring de diffusion et coproduction ….........................................16 3.2 : Le bartering………………………………………………………............16 Conclusion du premier chapitre

8

Introduction au premier chapitre Dans cette première partie de mémoire, nous allons tenter de comprendre ce qu'est le sponsoring et qu’elles sont ses origines. Pour cela il sera nécessaire de le définir et de rechercher les faits historiques qui ont fait ce qu’il est devenu. Dans le deuxième point de cette partie, nous tenterons de comprendre ce qui attire les entreprises dans le sponsoring, à la vue de la conjoncture économique actuelle. Puis dans le troisième point, nous allons traiter les techniques, et la méthodologie de la mise en œuvre sponsoring.

Section 1:PRÉSENTATION DU SPONSORING 1.1: Définition: « Le terme Sponsoring désigne une technique de communication particulière, mise en œuvre par un annonceur, et qui vise à associer sa marque, dans l’esprit du consommateur à un événement sportif ou culturel ». Piquet Sylvère, sponsoring et mécénat. Le sponsoring sportif consiste à associer sa marque, nom d’entreprise à l’organisation d’événement sportif ou une entité exerçant dans ce domaine fédération, club sportif etc… Cet actions de communication vise à générer, une visibilité plus importante pour l’entreprise qui est recourt, cela entraîne bien évidemment une contrepartie financière, en effet l’entreprise sponsorisant l’événement doit verser à l’entité, ou à la personne concernée une somme d’argent, ou un service qui est spécifié au préalable, dans un contrat en contrepartie de l’affichage 200 logos par exemple sur différents supports. Se lancer dans une stratégie de sponsoring, peut-être un levier important pour la notoriété d’une entreprise et vecteur de chiffre d'affaires, tout d'abord, il faut profiter de la visibilité d'un événement retransmis par de nombreux médias et vu par un public très important, le sport est un domaine qui s’est rassemblé des personnes issues de milieux différents, secteurs d'activité célibataire, mariée ,etc… Très différentes, les unes des autres, une entreprise peut ainsi toucher un panel très large voir dans l'idéal et découvrir une nouvelle cible. « Le sponsoring est une 9

source de revenus primordiale pour les organisateurs d’événements tels que les Jeux Olympiques ou le Festival de Cannes, et la concurrence est rude entre les événements pour attirer les plus gros sponsors ». Entretien avec Frédéric Quenet, Directeur Marketing du Comité National Olympique Sportif Français (CNOSF).

Le sponsoring rend bien plus identifiable l’entreprise, il travaille l’image de marque, si le sportif ou l’événement sponsorisé, rencontre un franc succès peut directement être associé à ces derniers ce qui permet de jouir d'une image plus positive auprès du cible. Ne négliger pas non plus l'aspect financier, le coup du sponsoring et souvent inférieur à celui de la publicité, enfin cela permet de créer un véritable réseau de professionnels qui seront utiles dans le développement d'entreprise le milieu du sport fonctionne grâce à une multitude d'acteurs différents, sponsor, fédération, personnel, médias, etc…La prise de contact avec tous ces gens peut s'avérer très utile dans le futur après toute une grande partie du business s'effectuera sur bouche à oreille. Il est parfois difficile pour les entreprises, qui n'ont pas dans le milieu sportif, de se lancer dans le sponsoring, cela doit être mûrement réfléchi, au sein d'une stratégie globale de communication près évaluée par l'entreprise, la question centrale comme dans de nombreux problématiques marketings est : quel public faut-il toucher ? Cela demande au préalable des études, afin de se faire une idée plus précise du type de public par sport, tranche d'âge, revenus, sexe, etc... Ensuite, par le budget spécifié, on évalue la somme prêt à allouer pour sponsoriser un club sportif, par exemple, la visibilité que l'organisateur accorde dépend du budget, et sans oublier la concurrence qui peut être rude. Enfin, choisir bien le type de sponsoring vers lequel souhaiter tendre, on recense à l'heure actuelle trois grands types de sponsoring sportif : ✓ Le sponsoring financier : échange d'argent en contrepartie d'une visibilité pour l'entreprise donatrice. ✓ Le sponsoring technologique : échange le savoir-faire. ✓ Le sponsoring en nature : échange de matériels. Selon ses trois types de sponsoring, ils ne vont pas être les mêmes, donc il faut faire le bon choix en fonction de ses différents paramètres. 10

les secteurs qui sponsorisent le plus: 69 188

88

Automobile

Telecominication Equipemet sportif Service financiers-banque

140 147

Boissons alcoolisées Compagnies aériennes

141

Nathalie Frouvilte , Correspondante pour la France. BILAN du sponsoring sportif.

1.2:Historique : Pendant la Grèce et la Rome antique, les Jeux romains sont apparus comme un véritable outil de commerce, les campagnes publicitaires et le financement des combats de gladia teurs faits par Jules César marquent le début d'une forme de sponsoring. Mais c'est au XIXe siècle qu'apparaît une aide motivée par des raisons commerciales. La révolution industrielle précipite encore le mariage entre le sport et l'économie avec l'apparition des premiers sponsors : les industries qui commencent alors à offrir une offre supérieure à la demande trouvant ainsi un moyen de communication original. Depuis 1850, il a été possible de repérer plusieurs transitions dans cette nouvelle économie de marché. Et c'est en 1861 que la firme britannique "Spires and Pond" entre dans l'histoire en parrainant la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie. Le retour sur investissement est alors estimé à 11 000 livres sterling. En France, c'est en 1881 qu'apparaît le premier sponsoring sportif, Michelin fait alors ses débuts en tant que fournisseur de pneus pour cyclistes. C'est à partir du 20e siècle que le sponsoring commence à être utilisé comme un véritable outil de promotion par les grandes entreprises mondiales et nationales. (Nike, Adidas, Coca-Cola ...).

11

En 1896, Kodak et Coca-Cola signent le premier sponsoring d'un événement sportif international avec les Jeux olympiques d'Athènes et insèrent leurs publicités dans des programmes souvenirs. Quelques années plus tard, en 1904, la société BAYER utilise pour la première fois "Naming" en associant son nom au club de football Leverkusen, il devient alors le BAYER Leverkusen, toujours en activité aujourd'hui. Depuis 1965, Lacoste est partenaire de la Fédération Française de Tennis. GMF est partenaire de la Fédération Française de Rugby depuis 1986. En 2004, Emirates a signé le contrat de dénomination le plus cher d'Europe avec le club de football. D’Arsenal. Le montant du contrat s'élève alors à 147 millions d'euros sur 15 ans pour l'Emirats Stadium d'Arsenal. Le FC Barcelone adopte l'approche inverse en s'engageant en tant que partenaire de l'UNICEF en 2006. Le club verse alors la somme de 1,5 million d'euros sur 5 ans et s'engage en même temps à reverser 0,7 % de ses revenus à la fondation. En 2007, la dénomination est apparue en France, le MMA et la ville du Mans ont signé le premier partenariat d'un montant de 10 millions d'euros pour le stade MMArena. Le constat est clair, le sponsoring sportif n'a cessé d'évoluer depuis ses débuts, il est toujours en constante évolution aujourd’hui qui prend une place importante dans la communication d’entreprise. sport.business/html

12

Section 2 : Les champs d’application Le Sponsoring sportif s’est développé rapidement, il constitue aujourd’hui les champs d’application le plus favorisé par les entreprises surtout dans le football, le tennis et les sports mécaniques. Les possibilités offertes pat le sp onsoring sportif sont : ●Le soutien d'un sportif individuel ●Le soutien d’une équipe sportive ●Le soutien d’un événement sportif

2.1: Le soutien d’un sportif individuel : Autrement sponsoring de la personnalité, est l’expression d’une marque de confiance faite aux performances d’un sportif, dans ce sens le sportif choisi par l’entreprise reçoit une aide matérielle ou technique. En échange, le sportif s’engage à porter ou à utiliser les équipements au nom du sponsor lors de ses entraînements, ses compétitions, et même ses apparitions en public. Edition Sports Entreprises Médias Partenaires. Paris, 1987

Dans tous les cas, le sportif doit soigner l’image de la marque et assurer la promotion de son sponsor. Melbourne, 1956, Un jeune Allemand de 20 ans déambule dans les chambres des sportifs qui concourent aux Jeux olympiques. Le Père Noël en personne ! De son gros sac, Horst Dassler sort des chaussures aux trois bandes, des Adidas, celles fabriquées dans l’usine de son père, Adi Dassler, l’homme qui a fondé la marque et chaussé Jesse Owens aux Jeux de Berlin en 1936. Américains, Africains ou Soviétiques acceptent le présent sans hésiter. Résultat : 70 podiums pour la marque. Capital.fr Choisir de sponsoriser un joueur garantit une bonne visibilité s’il est connu mondialement, et démontre également une adhésion aux valeurs portées par celui-ci, ce qui a pour conséquence de renvoyer une image positive de l’entreprise aux fans du joueur en question. A contrario, un joueur seul n’est parfois pas suffisant ou peut présenter un pari risqué. Il peut par exemple être écarté de la compétition pour une blessure, et sa cote de popularité peut être très variable, à cause d’un possible scandale ou de résultats insatisfaisants.sponsoriser-joueur-où-uneéquipe-sportive-enjeux-risques.

13

En effet, Le sponsoring d’un sportif individuel implique la nécessité de gagner mais pour gagner il faut choisir le bon sportif. Le sucés de la marque paraît donc très lié aux performances du sportif avec tous les défauts qui résultent.

2.2-Le soutien d’une équipe sportive : Sponsoriser une équipe comporte moins de risques que de sponsoriser un seul sportif, et le football illustre parfaitement ce cas. « Partout dans le monde, l’acteur public est omniprésent dans le soutien aux clubs sportifs professionnels ». Christopher Hautboisa et Christophe Durand, a CIAMS, Université Paris-Sud, Université Paris-Saclay.

Cette technique est la plus avantageuse et ses intérêts se présentent comme suite : • L’élimination des risques de défaillances de l’individu: Même quand un joueur se blesserait, il reste tout de même, le reste de l’équipe qui peut jouer et alors compenser cette faille temporaire. • Le sponsor s’intègre plus facilement dans la vie locale, régionale ou nationale car une équipe peut représenter une ville, une région, ... et draine de nombreux supporters. Par contre les désavantages de la sponsorisation d’une équipe sont : • L’impact des mauvais résultats sportifs (les défaites, éliminations rapides, ...) de l’équipe. • L’impact des mauvais comportements humains de l’équipe. PLAT-PELLEGRINI Véronique / Cornec Alain.

Il faut cependant veiller à mesurer le poids de l’investissement sur la balance avec celui des gains, et vérifier que l'équipe sportive mérite d être sponsoriser.

3.3 -Le soutien d'un événement sportif : Sponsoriser un événement sportif permet souvent de toucher un public étendu : la présence de la marque touchera bien entendu les participants et les spectateurs de l’événement. « C'est possible pour les entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs, quel que soit le budget ! Et ce n'est pas seulement une "bonne action" ... C'est aussi de la communication ! ». Eva MARTIN, 11 mars 2016. Over blog.

14

On distingue 2 types d événement: événement déjà existant et création d un nouveau événement par le sponsor. Parlons de l’événement déjà existant, le sponsor peut agir avec 3 instruments : ▪ L’argent: C’est lorsque le sponsor donne l'argent pour avoir ce qu il souhaite dans le but d’atteindre ses objectifs. ▪ Media: Le sponsor doit financer une pub pour l’événement, en échange de ce service le logo de sa marque sera exposé lors de l’évènement.

▪ Approvisionnement de produits: Le sponsor approvisionnera les équipements nécessaires à l’évènement avec le logo de sa marque sur les équipements, les participants à l’événement sauront alors qui est le sponsor ; alors le fait de fournir une excellente expérience aux consommateurs potentiels améliore l'image de marque. STOQUART Jacques Au niveau de la Création d un nouveau événement par le sponsor, elle permet une meilleure association entre la marque et l’événement ; La liberté de choix d’actions au niveau du lieu, de la date, de la sélection du public et de la présence éventuelle d’autres sponsors. PIQUET Sylvère

Bref, soit un sportif individuel, équipe sportive ou événement sportif, le sponsor doit chercher avant tout à obtenir un retour sur son investissement et de ne pas donner son argent à tout-va.

15

Section 3 : Les domaines d’activité du sponsoring 3.1- Le sponsoring de diffusion et coproduction : Le sponsoring de diffusion consiste à associer, son nom à une émission existante, sans apporter autre chose qu’une part de financement. Il se traduit par la présence du nom du sponsor lors des génériques et lors des bandes annonces diffusées à plusieurs reprises les jours précédant l’émission. D’après le sponsoring de coproduction le sponsor n’est plus passif et influence à des degrés divers la programmation. Cela peut se traduire par des citations sonores ou par la présence de son logo ou de ses produits durant l’émission. Le lien personnel qui unit un téléspectateur à l'émission sponsorisée et à la marque qui la sponsorise est supérieur de 53% en moyenne à la relation entre cette même marque et un nontéléspectateur. Grâce à cet effet d'association, les téléspectateurs sont amenés à considérer que la marque leur 'convient' mieux. Blog Lorsqu’un annonceur associe sa marque à une émission, il a souvent pour objectif de s’approprier le programme ou certaines de ses valeurs. Deux notions permettent d’analyser cette association : • L’affinité: la proximité naturelle ou potentielle entre le parrain et l’émission (affinité thématique, stylistique, symbolique). • L’articulation: la mise en œuvre de l’association par imbrication des deux entités (pérennité et exclusivité de l’union, opérations croisées, conjointes ou dérivées, promotion autour de l’association…). sponsoringtv.pdf

3.2-Le bartering : De l’anglais « barter » qui signifie troc, échange, cette technique est apparue aux EtatsUnis dans les années soixante. Le principe du barter est le suivant : des prestataires de services et des fabricants sont mis en relation en fonction de leurs offres et de leurs besoins, via des plateformes web. Les transactions sont encadrées juridiquement, par contrat, comme des ventes croisées. Seule la nature du paiement diffère. Le barter est notamment développé dans le domaine de la publicité. Il con 16

siste pour un annonceur à proposer des marchandises (un programme de télévision par exemple) en échange d'espaces publicitaires, on parle aussi de troc publicitaire. Les tendances actuelles indiquent que la fréquence du bartering est en hausse dans le monde entier, avec une augmentation significative des transactions de troc sur Internet. Selon "International Reciprocal Trade Association", plus de 400.000 entreprises ont effectué des transactions de ce type pour un montant de 10 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Si on exclut le troc formel sur les réseaux (business-to-business), on estime que le troc informel représente 10 milliards de dollars supplémentaires dans le monde. pdfviewer Dans le climat économique difficile actuel, le troc en ligne (de client à client) devient un moyen de débarrasser de vieilles choses et de faire des achats sans ouvrir son portefeuille.

Conclusion du premier chapitre : L’utilisation du sport par les entreprises a fortement évolue ces dernières années: elles l’utilisent principalement pour exposer leur nom, et travailler leur image de marque. Les banques et les disciplines sportives, auxquelles elles sont associées s'attachent à véhiculer des valeurs communes de performance, d'esprit d'équipes ou encore de dynamisme. Mais certaines d'entre elles, avec une volonté croissante de retour sur investissement, commencent a considéré le sport comme un véritable support marketing et un booster de ventes. De plus, ce type de communication permet d'adapter les messages aux différentes cibles, passant d'un marketing de masse, à un marketing de plus en plus individualisé. Cependant, il est nécessaire d'étudier et de maitriser cette nouvelle stratégie de communication avant de s'y investir pleinement. En effet, le sport, par son caractère aléatoire, est intrinsèquement porteur de risques. Avant même de mesurer leurs retombées économiques, les sponsors doivent évaluer les risques d'image, de communication et de business afin d'arbitrer au mieux leur implication entre les partenariats possibles.

17

Chapitre II : Sponsoring sportif au Maroc

18

Plan du deuxième chapitre Introduction au premier chapitre

Section 1: les formes de sponsoring sportif 1.1: La nature de soutien………………………………………………...….20 1.2: Le mode de parrainage……………………………………………...... 21 1.3: La mise en valeur de l’opération…………………………………...…..22 Section 2: Les objectifs 2.1 : Objectifs commerciaux………………………………………..……...23 2.2 : Objectifs institutionnels………………………………………..…..…24 Section 3: stratégie digitale de communication sponsoring 3.1:Les médias traditionnelles……………………………………..………25 3.2: Les médias numériques ……………………………………..………..26

Conclusion du premier chapitre

19

Introduction au deuxième chapitre : Le secteur privé est impliqué depuis de nombreuses années dans le sponsoring sportif. Accompagner des événements, des compétitions ou des sportifs, les entreprises savent faire et obtiennent en contrepartie une visibilité de leur marque. Mais, rares sont les entreprises marocaines qui ont la capacité et la volonté conjuguées de participer structurellement au développement du sport national Un partenariat gagnant-gagnant en somme.

Section 1: les formes de sponsoring sportif 1.1-La nature de soutien : Le sponsoring sportif est un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. Au Maroc on trouve deux formes de sponsoring : ▪ Le sponsoring financier sert a échangé l’argent en contrepartie d’une visibilité pour l’entreprise donatrice, l’exemple parfait reste IAM, avec une approche basée sur des partenariats durables. Maroc Telecom est le partenaire de la Fédération Royale Marocaine de Football (FRMF) depuis 2000, soit 20 ans d’accompagnement, et son soutien financier lui permet d’améliorer son aide aux clubs sportifs. Concrètement, Maroc Telecom a prévu d’investir pas moins de 162 MDH dans le football national entre 2015 et 2019, en plus des 320 millions de DH investis depuis 2000. Avis de Moncef Belkhayat ▪ De même le sponsoring professionnel, Consiste à mettre ses produits, sa logistique, son savoir faire au service d’une manifestation ou d’un sportif, au Maroc on trouve "Mercure International of Morocco" distributeur de l’équipement sportif, avec un contrat de fourniture d’équipements (marque Asics) de 4 MDH signé avec la fédération d’athlétisme. Maroc Telecom.

20

1.2-Le mode de parrainage : L’annonceur cherche à bénéficier d'effets d'image sur sa marque en fonction des valeurs associées au sport, à l'équipe ou au sportif bénéficiant de l'action de parrainage. L'action de sponsoring sportif est aussi utilisée et relayée en interne à des fins de cohésion et de motivation des salariés. Lorsque l'action de sponsoring sportif se fait à destination d'une équipe ou d'un individu, elle comporte différents risques. Elle peut notamment comporter un risque d'image lié au comportement du sportif ou de l'équipe (par exemple problème de dopage ou de grève dans un bus). Au Maroc, on trouve principalement deux modes de parrainage : ▪ Le parrainage création: Consiste à piloter une opération sportive, ici on trouve encore le cas de " Mercure International of Morocco, pour cette entreprise, on peut dire que les courses en ville est son cheval de bataille. Selon Amine ABOUYOUB, directeur général de Mercure International of Morocco, "MIM a sponsorisé les plus grandes courses en ville au Maroc, à commencer par le marathon de Marrakech jusqu’à 2018, le semi-marathon de Casablanca et l’Ultra Trail de Chaoue" (Amine Abouyoub), donc Mercure International of Morocco est considérée comme un leader au niveau du sponsoring des courses en ville. L’inconvénient de ce mode de parrainage au Maroc reste le choix difficile du projet et l’incertitude de résultat. ▪ Le parrainage associé: Il s’agit de la participation de plusieurs entreprises pour soutenir une même opération. Ce mode de parrainage est très répandu au Maroc, il se traduit par la présence de logo du sponsor sur le maillot de l’équipe sportive (sponsoring maillot) ou dans le stade (sponsoring affichage); Malgré que les messages se chevauchent et l’ensemble devient confus, ce mode de parrainage reste simple pour tous les sponsors et très rentable pour le club sponsorisé, au Maroc le maillot du Raja permet au club vert d’encaisser 31 millions de dirhams par an en sponsoring. les eco.ma

21

1.3-La mise en valeur de l’opération : Quand on parle de la mise en valeur du sponsoring, ça reflète directement sur le développement et le perfectionnement du sponsor marocain et donc de l’entreprise nationale. Au Maroc, cette mise en valeur s’accomplie principalement à travers deux techniques : ▪ La communication interne : Le sponsoring permet d’intensifier le sentiment d’appartenance du personnel à l’entreprise ; sponsoriser son club local, malgré qu’il est au bord de l’implosion, c’était le cas de " AJP jus valencia " qui a sponsorisé le CODM Meknès , même si le club risque de disparaître à cause de la gestion hasardeuse des finances et des conflits personnels ; Cette technique permet de créer une harmonie interne et fusionner tout le personnel aux valeurs propres de l’entreprise , c’est l’entreprise citoyenne. ▪ Les relations publiques: Les relations publiques permettent d’ent- rer en contact direct avec un public visé préalablement défini et de créer un climat favorable autour de la marque ou de l’entreprise. Au Maroc , on cite l’exemple de Ola energy ( le groupe de distribution et de commercialisation de produits pétroliers ) et Biougnach (distributeur d’électroménager au Maroc); ces deux entreprises qui sponsorisent le RAJA club, fournissent des offres spécialement dédiées aux fans et adhérents du club vert, à travers le RAJA qui organise des jeux ou bien des défis sur les réseaux sociaux et donc le vainqueur gagne des bons d’achat ou des produits de la part des sponsors qu’ on a cité.

22

Section 2: Les objectifs Marc Mazodier dit : «le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication publicitaire, mais vise une efficacité jusqu'à trois fois supérieure grâce aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la communication publicitaire s'inscrit dans un imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l'événement sportif est un vrai spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion, de la vérité et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder». On trouve deux types d'objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l'entreprise elle-même. Horizon, Paris

2.1-Objectifs commerciaux : Dans le cadre du sponsoring d’événements sportifs comme dans celui des athlètes ou bien des équipes sportives , le choix pour le sponsor se fait sous contraintes de coût, de temps et de concurrence ; Il faut bien choisir qui sponsoriser , il faut choisir le club sportif dont les valeurs s’aligne le mieux avec l’entreprise et la marque , l’image que véhicule l’événement ou le joueur. Abdelbassat Elhajaoui Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra sectorielle, car si une entreprise décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas. Les objectifs peuvent être : • Renforcer la notoriété et développer l’image de marque : La construction d’une image de marque demande du temps, mais grâce au sponsoring, on peut créer une image de marque localement, nationalement ou internationalement, en associant le produit avec des valeurs que l’on retrouve dans le sport.

• Toucher une nouvelle cible et gagner des clients potentiels : Le sponsoring sportif au Maroc permet aux sponsors de défendre leur part du marché et bien sur de conquérir de nouveaux marchés. Le fait de déterminer la cible qu’on veut toucher est une étape importante qui vise à toucher une cible et d’appliquer un impact sur le plus grand nombre de clients potentiels .Et donc, en utilisant un sponsoring bien définit et efficace, l’entreprise soi-disant le sponsor valorise ses ventes et augmente les bénéfices. 23

2.1-Les objectifs institutionnels : A travers le sponsoring sportif, l’entreprise n’est plus seulement un producteur de richesses, elle devient une institution citoyenne qui participe à la vie communautaire. Le sponsoring sportif offre à l’entreprise la possibilité de Relancer l’esprit de l’entreprise Les actions de sponsoring touchent autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. Il est donc important d’avoir conscience de cela lors du choix de l’équipe, l’athlète ou l’évènement à sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel. C’est le fait de renforcer l’image de l’entreprise dans l’esprit des personnels en les invitant à assister à un spectacle ou bien à un événement sportif, ce qui crée une cohérence de groupe par le rassemblement, il devient une solution aux problèmes des organisations. Démarche Marketing de FUS.

Sportif

Equipes

Evénement attractif pour un public

Organisation proprietaire des droits

Organisation sportives

L’événement et la focalisation de l’attraction du public.

24

Section 3 : l’effet des médias sur la communication sponsoring sportif Quand on parle de l’amélioration de la communication sponsoring au Maroc, on ne peut pas négliger ce fameux trio : l’entreprise (sponsor), événement (club sportif ou bien un athlète), les médias. Ici, L’objectif est d’être présent dans les médias et de capitaliser le maximum d’articles des presses, de passages télévisés, ou encore la présence sur les réseaux sociaux. Les médias constituent le point de passage obligé de toute opération du sponsoring sportif. Parmi ses catégories de médias, nous distinguons : ✓ Médias traditionnels ✓ Médias digital

1.1 Médias traditionnels : Les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite), offrent une forte audience et une large cible, tout simplement parce que la majorité des ménages les disposent aujourd’hui. Au Maroc, la télévision est le média traditionnel par excellence. La télévision est une source directe de profit pour le sport, car, en tant qu’entreprises commerciales, les chaînes de la télévision recherchent aussi le profit, pour améliorer leurs prestations et donc attirer plus de sponsor. Au Maroc, le foot est un excellent moyen de capture de l’audience, et indirectement, une excellente attraction pour les grandes sociétés, dans ce sens, et pour être le leader des médias, la Société Nationale de Radiodiffusion et de télévision (SNRT) a acquis les droits de télévision exclusifs de la botola pro de la fédération royale marocaine de football pour un montant de 420 millions de dirhams. La SNRT mise gros sur la Botola »le360 En ce qui concerne l’effet, comme le précise Réda Sekkat, directeur général d’Ingelec, le sponsor de la deuxième équipe de Casablanca le W.C «Les retombées sont claires. Aujourd’hui, beaucoup de matchs du Wydad sont diffusés en direct. Selon une étude réalisée par Marocmétrie, Ingelec paraît environ 22 minutes cumulées au cours d’un seul match. 25

L’impact est donc énorme. C’est pour cela que nous considérons que le football est le meilleur vecteur de l’image au Maroc», souligne-t-il. A l’en croire, le nombre de spectateurs (télévision) peut varier de 3 millions à 5 millions dans le cas de match de la Ligue des champions africaine. «Si on multiplie ce nombre par la durée cumulée de 22 minutes, on se rend compte très vite que cela vaut beaucoup mieux que n’importe quelle publicité», conclut M. Sekkat. La vie eco.ma

1-2 les Médias numérique : Le digital est un moyen de communication parfait. En fait, il offre une boîte de sonorité d'un tout nouveau genre. La publicité ne va plus aux publics, ce sont eux qui viennent à elle. Que ce soit pour diffuser des messages, entamer une conversation avec les fans, inciter ou créer un buzz, les médias numériques sont une partie intégrante du sponsoring sportif. Cdusport.com

Devant l’intérêt pour ce nouveau média, offrant beaucoup de perspectives, les professionnels de la communication se sont organisés afin de pouvoir davantage intégrer ce média à leurs réflexions stratégiques. Ainsi Internet a aujourd’hui une place légitime en tant que média. Encore plus, Facebook, Twitter et Instagram sont devenus des supports pour le social media sponsoring. L’exemple parfait au Maroc reste le cas de Raja club Athlétique avec sa forte stratégie digitale, le club vert avec (4M abonnés sur Face-book et 1M sur Instagram), expose les produits de son sponsor Infinix sur les pages officielles du club, et donc encourage les Rajawis à acheter ces produits. En ce qui concerne le web, le Raja diffuse à travers son site officiel les logos de ses sponsors et donc assure une publicité parfaite pour ses partenaires. La dernière initiative en date du club est sa chaîne Youtube, à laquelle les dirigeants du club prédisent un succès fulgurant. Aujourd’hui, le Raja est troisième sur le continent derrière Al-Ahly (18,2 millions) et Zamalek (10,1 millions) mais en rapportant ces chiffres au nombre d’habitants au Maroc et à l’Égypte, le Raja, avec un ratio de 14,3%, dépasserait de loin le Zamalek (9,8%). Leseco.ma

26

Popularité des clubs dans les réseaux sociaux ''2019'' (en millions) HUSA FUS IRT MAT Wydad C Africain O Pirates K CHIEF Raja CA Zamalek Al-Ahly

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

27

Conclusion du deuxième chapitre : Le sport, dans toutes ses dimensions, n’a pas échappé à la globalisation dans son aspect le plus libéral. Transferts de sportifs, compétitions, droits de retransmissions… tous les volets du sport sont aujourd’hui pensés dans une optique internationale. Le développement des réseaux de diffusion (web, bouquets satellites…) a largement contribué au phénomène. Selon une étude du cabinet «Price waterhouse Coopers » menée en 2011, le marché mondial du sport a atteint 118 milliards de dollars en 2011 et offre de perspectives de croissance de 3,7 % par an. La billetterie constitue avec 33% la plus grande part des recettes, suivie du sponsoring 29%, des droits médias 24 % et du merchandising 14%. Face à de tels enjeux, il est logique que les pays rivalisent de stratégie pour attirer les grandes compétitions mondiales. Au Maroc, le sponsoring sportif est encore à un stade embryonnaire. Très peu professionnalisé, le secteur concerne principalement le football qui capte la plupart des médias et des sponsors, en effet si son principe semble très visible au Maroc, son exploitation est souvent loin d'atteindre des niveaux satisfaisants. cfcim.org

28

Chapitre III: Le sponsoring sportif de «Biougnach»

Plan du troisième chapitre Introduction au troisième chapitre

Section 1: présentation de la société 1.1: L’organisme interne………………………………………………..….32 1.2: Les outils de communication de biougnach………………………..... 33 1.3: La place du sponsoring dans le budget de biougnach………………....35 Section 2: L’effet du sponsoring 2.1 : L’effet du sponsoring au niveau de l’entreprise……………………...36 2.2 : L’effet du sponsoring au niveau du produit………………………….37 2.3 : Ce que biougnach voit de son avenir………………………………....38 Section 3: le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus 3.1:Le sponsoring durant le confinement ………………………………….38 3.2: Le sponsoring apres déconfinement ………………………………….39

Conclusion du troisième chapitre

30

Introduction au troisième chapitre : Biougnach, l’une des premières enseignes de Distribution d’électro ménager au Maroc. Elle a été fondée en 1973 à Meknès, à l’initiative de M.Ahmed Biougnach. L’entreprise familiale connue au début sous le nom d’Établissement Biougnach Ahmed fut l’une des premières enseignes de Distribution d’Électroménager opérant dans la région. En 1991, une restructuration de l’entreprise a permis de créer Biougnach Équipement Sarl en implantant un premier point de vente moderne spécialisé à Meknès. Aujourd'hui, l’enseigne baptisé Biougnach Electro est présente sur 9 villes du royaume : Casablanca, Rabat, El Jadida , Oujda , Marrakech , Agadir, Tanger, Fès et Meknès. En effet, le réseau propose à ces clients des magasins modernes et aménagés de manière à répondre au mieux à la demande d’un marché de l’électroménager en perpétuelle évolution. Ainsi, l’enseigne propose un large choix de références et de marques, une livraison sur tout le royaume, un service après vente complet, une force de vente compétente et une garantie pour tous ses produits. En outre, nouvelle dans le monde du sponsoring, Biougnach a annoncé sa collaboration avec

31

le Raja Club Athlétic. Cette démarche a permis d’accroître rapidement l’économie de la société et c'est ce qu’on va le découvrir à travers notre enquête réalisée.

1.1-Organisme interne : Clarifier les rôles et missions de chacun: Biougnach repose sur une gouvernance particulière pouvant associer différents types d’acteurs : le capital humain.L’articulation de ces différents statuts d’acteurs n’est pas aisée et implique parfois d’être clarifiée afin que chacun puisse trouver sa place et connaître les missions qui lui sont confiées. Planifier les actions et les tâches : C’est savoir programmer les actions et les tâches dans le but d’optimiser son temps et réaliser au mieux son travail . La planification des actions et des tâches permet de donner des repères de progression pour la réalisation du travail et des actions mais également de conserver une ligne directrice cohérente . Optimiser et capitaliser différents temps de rencontre: Les réunions occupent une très large place dans le temps des dirigeants . Le temps de ces derniers étant limité et précieux, il apparaît nécessaire de les optimiser afin de conduire de manière efficace le projet . Définir les modes de communication interne:

La communication au sein de

l’entreprise permet de regrouper, classifier et diffuser l’information. Le choix des différents modes de communication est fondamental car il conditionne la circulation et la distribution de chaque information en temps utile et aux bons interlocuteurs.

Effectif

Entre 100 et 200

Chiffre d’affaire

De 50000000 et 100000000

Capital (SARL)

12018000

Création

1999

ICE

00152754200087 32

Hassan Biognach

Directeur général

Ismail Biognach

Directeur Marketing

Ihssane Ouatarre

Responsable Trésorerie

Latifa Litime

Responsable Dep. Contrôle Interne

Ahmed Khalki

Chef Comptable du Groupe de Sociétés

Alae Abajlal

Contrôleur de gestion

Chafik Abdelmajid

Chef de caisse

1.2-Les outils de communication de biougnach: « Les entreprises sont en contact permanent avec leurs clients, leurs partenaires commerciaux, leurs journalistes ou leurs propres employés. Peu importe à qui s’adresse la communication, il est essentiel d’utiliser le bon ton pour communiquer l’identité de l’entreprise » www.ionos.fr D’après notre enquête, Biougnach utilise les outils classiques de communication à savoir : la publicité, la promotion des ventes, mais aussi elle utilise le Sponsoring ; d’où on peut conclure qu’il existe une certaine complémentarité entre ces différents outils. En effet, chacun a ses spécificités. La publicité reste l’outil le plus utilisé. Ce ci s’explique par le fait qu’il est de nos jours plus facile d’élaborer une compagne publicitaire. 33

Pour la promotion des ventes Biougnach propose des réductions de prix, des ventes par lot et des coupons ou bons de réduction.

34

Et malgré les problèmes du sponsoring sportif au Maroc, biougnach vise sur ce genre de communication et sponsorise le Raja club athlétique dans Ligue des champions de la CAF. Le sponsoring sportif permet à Biougnach de renforcer la notoriété de l’enseigne et d’améliorer sa présence sur la ville de Casablanca.

1.3- La place du sponsoring dans le budget de biougnach : Le sponsoring doit permettre à l’entreprise d’augmenter sa notoriété et ainsi augmenter son Chiffre d’Affaires en moyen et long terme et ainsi sont coût doit être couvert. Toujours d’après notre enquête, on remarque que La société biougnach consacre un budget entre 10% et 25% pour sponsoriser le RAJA club. Il faut signaler quand même que c’est la première expérience pour Biougnach dans le monde du sponsoring sportif , pourtant la part du budget consacrée à cette partenariat reste très importante, car l’enseigne ne sponsorise pas n’importe quelle équipe mais c’est le géant du football Marocain le RAJA CLUB , et donc cette partenariat reste un très bon investissement .

35

Par ailleurs, le plus important est d’être attentif aux effets d’un contrat de sponsoring sur la perception de la marque par le public, mais Un meilleur rendement potentiel va de pair avec des risques plus élevés !

Section 2 : L’effet d’une opération de sponsoring 2.1 Au niveau de l’entreprise : Biougnach déclarent les retombées suivantes : Augmenter la notoriété et améliorer l’image de l’enseigne. ● Augmenter La notoriété : La notoriété mesure pour l’enseigne le fait d'être connue ou reconnue par les consommateurs. Dans ce sens, et puisque Biougnach est le sponsor principal du RAJA club dans la CAF, elle profite de la présence de son logo dans les maillots des joueurs, autour du stade « Mohamed 5 », et lors des conférences de presse du club vert.

36

●Améliorer l’image de l’enseigne : Choisir de sponsoriser le RAJA club c'est positionner, approprier et associer l’enseigne avec les valeurs du club vert comme un club populaire dans le volet national et international , qui va permettre à Biougnach de se démarquer de la masse de publicités que l’on peut voir sur nos écrans de télévision , dans les magasines … Le but étant d’attirer l’attention du consommateur et ainsi augmenter l’identification de la marque , tout en assurant le partage du caractère émotionnel de la ligue des champions africaine.

2.2- Au niveau des produits de l’entreprise: « Le sponsoring s’inscrit dans le processus psychologique relatif à la communication, il a un effet puissant sur l’attitude et indirectement sur le comportement d’achat ». SPORT ET SPONSORING /Alain Ferrand Biougnach utilise le Sponsoring pour Prouver la qualité des produit ,La qualité est une arme stratégique pour Biougnach , le client restera d’autant plus fidèle à un produit de qualité , dans ce sens , « l’enseigne de distribution d’électroménager fournit aux fans du RAJA l’accès à des tarifs préférentiels avec un large choix de produits qu’offrent les enseignes Biougnach à travers le royaume; d’autre part un programme fidélité en marge des matchs de la CAF Champions League et dans le cadre de nombreuses autres manifestations avec plusieurs lots à gagner tout au long de l’année ». L’economiste. Alors, le sponsoring est une bonne occasion pour établir une relation de confiance avec les consommateurs, et certifier la bonne qualité des produits.

37

2.3-Ce que Biougnach voit de son avenir : «L’enseigne de distribution d’électroménager désir étendre son ancrage territorial, et de passer d’une surface d’exposition de 5.000 m2 à plus de 9.000 m2 en l’espace d’une année ». L’economiste.com Dans ce contexte et pour se démarquer de ses concurrents , Biougnach a conclu une partenariat avec le Raja club ;Malgré que le sponsoring est une technique de communication risquée du fait qu’il Il est difficile d’étudier la rentabilité d’une telle action et que les clubs sportifs au Maroc sont encore des associations et non pas des sociétés ce qui se traduit par le manque du professionnalisme au niveau des partenariat ; Sans oublier les concurrents qui utilisent le sponsoring simplement pour leur réputation et à des fins de prestige. Pourtant, Biougnach assume la charge, puisque le club vert est le club du peuple et que l’enseigne désire renforcer sa présence sur la ville de Casablanca ; Il faut signaler quand même d’après ce partenariat, Biougnach peut tournée vers le marché africain et donc pourquoi pas conquérir ce marché prometteur.

38

Section 3-le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus : « À cause de la crise sanitaire , nous vivons un bouleversement au niveau de tous les domaine, tout le monde est obligé de suspendre ses activités , et comme le sport étant un reflet de la société, ce changement touche également ce secteur et tous ses partenaires ;Les sponsors ont toujours été un des moteurs économiques de tous les sports mondiaux » . Lefigaro.fr

3.1-Le sponsoring durant le confinement : Au Maroc, tous les événements sportifs sont suspendus, les clubs auront à subir une lourde perte sur leurs droits de retransmission et sur les recettes venant de la billetterie ; Dans ce contexte, les joueurs et le staff technique du RCA ont accepté de réduire leurs salaires, mais le club compte sur le sponsoring pour financer ses dépenses. Pourtant, sans matches diffusés à la TV, Biougnach n’a plus de tribunes pour faire briller son logo, ce qui a causé un problème entre les parties prenantes de ce partenariat ; Cela peut amener biougnach à repenser son investissement voire le réduire, ou bien suspendre provisoirement son contrat, jusqu'à ce que l'on ait les dates de reprise.

3.2 Le sponsoring après le déconfinement : Après le déconfinement, la ligue des champions de la caf se tiendra fort probablement à huis clos et pourra retrouver sa dimension émotionnelle, du fait ça va donner une lueur d’espoir pour Biougnach-RCA. Compte tenu des circonstances et pour s’adapter à tous scénarios envisageables, il est encore très difficile de mesurer les pertes, du coup il faut rester solidaire en temps de crise et il nécessaire de créer un mécanisme de coordination des efforts qui pourrait offrir des solutions mutuellement acceptables. Avec le vide juridique de la part de la fédération royale marocaine de football au niveau des contrats de sponsoring, on a besoin à plus de solidarité entre tous les parties pre 39

nantes, « Quand on est sponsor , on veut la visibilité , mais en même temps , c’est dans les mauvais moments que l’on reconnaît ses amis , alors dans cette situation dramatique , le soutien du sponsor reste nécessaire , plus que jamais ». Sébastien Bazin,PDG d’Accor

Conclusion du troisième chapitre Face à cette crise sanitaire, notre enquête sur le terrain n’a pas pu être réalisée. Cette étape était sensée nous permettre d’identifier tous les facteurs importants et nécessaires pour l’étude. Par ailleurs, nous avons opté pour un questionnaire et nous avons pu communiquer avec le responsable marketing de Biougnach. En effet, nous avons été confrontés à l’absence et à l’insuffisance de certaines données, par exemple, nous n’avons pas des données sur le chiffre d’affaires et son évolution, la part du marché et donc le calcul de la rentabilité d’un investissement sponsoring. D’autre part certains champs (Sponsoring et avantages fiscaux / la valeur et la nature des contrats du sponsoring) n’ont pas été explorés non par négligence mais par manque des données disponibles. D’ailleurs, d’après notre enquête , nous pouvons conclure que le sponsoring sportif est un excellent outil de communication qui permet à Biougnach de renforcer la notoriété de l’enseigne et d’améliorer l’image de sa marque Afin de profiter d’un bon moyen pour devenir un acteur social aux yeux du public Rajawi et du public Marocain en général . Alors, c’est un formidable outil marketing pour se démarquer de ses concurrents. Ainsi, une entreprise à la recherche d'une identité propre ou cherchant à modifier son image utilisera cette stratégie de communication.

40

Conclusion général Tant qu’il y aura du sport, il y aura du sponsoring sportif. En fait, le terme "Sponsoring sportif" a été le point de départ de cette thèse, et se développe progressivement avec le développement de ce travail et implique d’autres variables telles que la marque et la valeur de l’entreprise sponsor. Une approche théorique nous a permis d’élaborer un cadre conceptuel définissant ses éléments. En effet, la marque est le logo de l'entreprise qui parraine l'entité sponsor, qu'il s'agisse d'un athlète, d'un événement sportif ou d'une organisation sportive. C’est elle qui nous guide vers les émotions et passions des consommateurs qui l’utilisent. Tout compte fait, le sponsoring sportif est une technique de communication qui relie l’événement (athlète ou discipline) et la marque sponsor. Chacune des deux parties cherche son compte, en termes symbolique ou marchand. Ce qui est important à relever, c’est que les experts du marketing ont fini par comprendre aussi que le consommateur est le principal responsable de la survie et la continuité du produit ou de la marque qu’ils représentent. Qu’il soit consommateur d’un produit de grande distribution, de service ou autres, c’est lui qui manipule l’état de santé de la société. Mais nous avons remarqué que tous ces responsables, malgré leur conscience et leur professionnalisme dans le domaine du marketing, n’ont pas vraiment de suivi dans la pratique, c'est-à-dire pas de stratégie mise en place ni d’actions bien préparées à l’avance pour développer le sponsoring comme il se doit. Nous pouvons retenir que c’est à travers la marque sponsor que l’entreprise délivre les messages qu'elle souhaite transmettre. Dans ce cas, la marque a une valeur qui se répercute sur l’entreprise pour lui donner à son tour de la valeur et nous avons essayé de voir s’il y a un impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur de l’entreprise via un évènement sportif. Le comportement du consommateur est le passage obligé de l’évaluation de cette marque sponsor, ainsi que son adhésion à la valeur de la marque. Ainsi nous avons pu conclure que les investisseurs considèrent la marque sponsor comme un élément important de la valeur de l’entreprise puisqu’il y a une rentabilité de l’entreprise sponsor après l’action de sponsoring.

41

Bibliographie "Accor investit dans le PSG ", Europe1, le 17 mars 2019 Amine Abouyoub, directeur général de Mercure International of Morocco,"La vie eco", Le 4 Mar, 2019. Avis de Moncef Belkhayat, Ancien ministre de la jeunesse et des sports,la vie éco, Le 4 Mar, 2019 Biougnach le nouveau sponsor du Raja , L'Economiste| Le 10/12/2019 Capital.fr, Horst Dassler (1936-1987), Adidas Cdusport.com, le social media sponsoring, nouveau moyen de communication pour les équipementiers Démarche Marketing de FUS, "Aspects généraux sur le marketing sportif " Entretien avec Frédéric Quenet, Directeur Marketing du Comité National Olympique Sportif Français (CNOSF). Fabio Lalli,"Coronavirus, déclencheur de la transformation du sponsoring sportif", Lefigaro.fr, le 9 avril 2020 Garraboss Christian, Sports, sponsors et communication, Edition Sports Entreprises Médias Partenaires. Paris, 1987. https://blog.optimy.com/fr/sponsoriser-joueur-ou-une-equipe-sportive-enjeux-risques/ http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie64375/sport.business/introduction.html https://www.biougnach.ma/content/8-qui-sommes-nous https://www.cfcim.org/magazine/21566 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Naming https://www.kerix.net/fr/annuaire-entreprise/biougnach-equipements 42

http://www.qualiquanti.com/pdfs/sponsoringtv.pd http://www.ionos.fr/startupguide/gestion/corporate-communication/ https://www.var.be/fr/blog/le-sponsoring-tv-a-un-impact-positif-de-longue-duree-sur-lesmarques https://www.viadeo.com/fr/search/rcl/ma/biougnach+/fr/ http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=f8205d98-0f14-483ba5e1- ec2d72847463%40sessionmgr4008 La SNRT mise gros sur la Botola »le360 La vieeco, Sponsoring sportif : le grand flou Par Hicham Ait Almouh Le 4 Mar, 2019 Leseco.ma, " Médias sociaux». Le Raja sur la voie royale, 04/10/2019 - 12:50 MAZODIER, M., L'impact du sponsoring sportif sur le comportement des consommateurs, éd. Horizon, Paris, 2008, p.78. PLAT-PELLEGRINI Véronique / Cornec Alain, Sponsoring, le parrainage publicitaire, encyclopédie Delmas des Affaires, Paris, 1987. PIQUET Sylvère, Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement, Ed. Vuibert-Gestion, Paris, 1985. La SNRT mise gros sur la Botola »le360 La vieeco, Sponsoring sportif : le grand flou Par Hicham Ait Almouh Le 4 Mar, 2019 Record de ventes pour le nouveau maillot du Raja , " les eco.ma " , 04/04/2019. Sport et sponsoring, Livre d'Alain Ferrand, Andreu Camps i Povill et Luiggino Torrigiani Sponsoring & Evenementiel - Nos réalisations - Maroc Telecom [Sports marketing for développement of the Moroccan Sport], Abdelbassat Elhajaoui, Laboratoire: Intelligence Stratégique, FSJES-Mohammedia, Maroc STOQUART Jacques, Le marketing événementiel, Editions d’Organisation, Paris, 1991. 43

Annexe

44

Questionnaire Biougnach Et Le Sponsoring Sportif Au Maroc En vue de la préparation de notre projet de fin d’étude universitaire portant sur le thème de sponsoring sportif au Maroc, nous vous prions de bien vouloir remplir soigneusement ce questionnaire. Votre contribution nous est tellement précieuse, veuillez agréer l'ex pression de nos remercie.

Quelles sont les techniques de communication utilisées par votre entreprise ? …..………………………………………………………………………………………. Quelle est la valeur ajoutée apportée par le sponsoring par rapport aux autres outils traditionnels de communication ? ……………………………………………………………………………………………. Votre firme participe t-elle à des événements sponsorisés ? .............................................................................................................................................. Le pourcentage consacré au sponsoring dans le budget de communication de votre entreprise est : ……………………………………………………………………………………………... Les retombées d’une opération de Sponsoring sont : ………………………………………………………………………………………………. Lors d’une opération de sponsoring, quels sont les objectifs au niveau de l’entreprise ? ………………………………………………………………………………………..…….. 45

Quels sont les objectifs du sponsoring au niveau du produit ou du service ? ……………………………………………………………………………………………….. Considérez vous que le sponsoring est une technique de communication risquée ? ……………………….……………………………………………………………………. Quels sont les retombées du fait de sponsoriser le Raja club athlétique ? …………………………………………………………………………………………….. La pratique de sponsoring sportif au Maroc relève du mimétisme plutôt que d’un réel besoin ? ……………..…………………………………………………………………………………

46