Protektionsverhalten am Point of Sale : Messung und Steuerung der Absicht des Einzelhandelsverkäufers ausgewählte Artikel im Verkaufsgespräch zu unterstützen 9783834998576, 3834998575 [PDF]

Zitiervorschau

Frank Huber Protektionsverhalten am Point of Sale

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim Herausgegeben von Professor Dr. Hans H. Bauer, Professor Dr. Dr. h.c. Christian Homburg und Professorin Dr. Sabine Kuester

Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wurde 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert. Das Institut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen Institut für Marketing entstanden. Es versteht sich als Plattform für anwendungsorientierte Forschung sowie als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu publizieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind.

Frank Huber

Protektionsverhalten am Point of Sale Messung und Steuerung der Absicht des Einzelhandelsverkäufers ausgewählte Artikel im Verkaufsgespräch zu unterstützen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Mannheim, 2007

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1163-6

Geleitwort Der bedeutende Einfluss des Verkäufers auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gilt vor allem bei langsam umschlagenden Konsumprodukten als anerkannt. Trotz seiner großen Relevanz wird der persönliche Verkauf im Einzelhandel jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung vernachlässigt. Die Literatur bemängelt daher, dass das Potential des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel nicht genutzt wird. Insbesondere durch den Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahl des spezifischen Artikels durch den Konsumenten sind die Hersteller von Konsumgütern daran interessiert, dass die Verkäufer im Handel ihre Produkte gegenüber den Produkten der Wettbewerber im Verkaufsgespräch unterstützen. Jedoch hat der Hersteller keine Möglichkeit, den Verkäufer im Handel direkt zu steuern. Darüber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am point of sale oft unterschiedliche Ziele. Bis dato existiert in der Forschung und Praxis kein überzeugender Ansatz, der dem Hersteller Möglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des persönlichen Verkaufs am POS zu nutzen. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Herrn Huber an. Das Erkenntnisinteresse der Arbeit richtet sich auf die Beantwortung der Frage, ob und warum Verkäufer im Verkaufsgespräch ausgewählte Artikel gegenüber Wettbewerberprodukten fördern. Dieses Forschungsvorhaben wird durch Erkenntnisse in der Literatur gerechtfertigt, die das Verkäuferverhalten nicht nur in Abhängigkeit der Ziele des Handelsunternehmens verstehen, sondern auch individuelle Faktoren des Verkäufers als Verhaltensdeterminanten postulieren. Der Erkenntnisfortschritt der vorliegenden Arbeit zeigt dem Produkthersteller Möglichkeiten auf, den Verkäufer im Einzelhandel als „Botschafter“ seiner Produkte zu gewinnen. Als Resultat steht dem Hersteller ein mächtiges Marketinginstrument mit Wirkung direkt am POS zur Verfügung. Aber auch dem Einzelhandel ermöglichen die Forschungsergebnisse eine bessere Führung der Vertriebsmitarbeiter, um dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen und somit Zielgrößen wie die Kundenzufriedenheit oder die Handelsspanne zu maximieren. Der Autor stellt den individuellen Verkäufer in den Mittelpunkt seiner Arbeit und führt mit dem Protektionsverhalten des Verkäufers ein neues Konstrukt in die Literatur ein, welches die Unterstützung des Verkäufers für einzelne Produkte eines Herstellers thematisiert. Gestützt auf einen sorgfältigen theoretischen und empirischen Forschungsprozess wird zunächst ein branchenübergreifendes Instrument zur Messung der Protektionsabsicht eines Verkäufers für ein Produkt zu entwickeln. Darüber hinaus werden Einflussfaktoren dieser Protektionsabsicht identifiziert und durch die Analyse von branchen-, unternehmensbezogenen und individuellen Moderatoren kontextspezifisch erklärt. Die zentrale Botschaft dieser Arbeit besteht darin, dass Verkäufer ausgewählte Produkte des Sortiments im Verkaufsgespräch individuell protegieren und dieses Protektionsverhalten auch durch Herstellerunternehmen beeinflussbar ist. Interessant ist hierbei unter anderem die ErV

kenntnis, dass die Unterstützung eines Verkäufers für ein bestimmtes Produkt im Verkaufsgespräch vor allem von den subjektiven Wahrnehmungen, Einstellungen und Zielen des Verkäufers abhängig ist und vergleichsweise wenig durch Unternehmensziele oder die Kundenbedürfnisse beeinflusst wird. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen Handels-, aber vor allem auch Herstellerunternehmen konkrete Ansatzpunkte auf, das Protektionsverhalten der Verkäufer im Verkaufsgespräch zu beeinflussen und somit ein bisher kaum genutztes Marketingpotential am point of sale zu realisieren. Prof. Dr. Hans H. Bauer

VI

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Sie wurde im Winter 2007 als Dissertationsschrift durch die Fakultät für Betriebswirtschaftslehre angenommen. Nach dem erfolgreichen Abschluss meiner Promotion möchte ich mich an dieser Stelle bei allen Personen bedanken, die mich auf diesem Weg unterstützt haben und somit zu diesem Erfolg beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Professor Dr. Hans H. Bauer. Die mir durch ihn gebotene Perspektive sowie seine Förderung und Inspiration in fachlicher aber auch persönlicher Hinsicht habe ich stets als besonderes Privileg empfunden. Für die Übernahme und zügige Erstellung des Koreferates zu meiner Arbeit möchte ich mich zudem bei Herrn Professor Dr. Dr. h.c. Christian Homburg bedanken. Das einzigartige Lehrstuhlteam war für mich nicht nur bei der Erstellung der Dissertation eine wichtige Stütze, sondern hat mir auch zu Beginn meines Berufslebens ein besonderes Arbeitsumfeld ermöglicht. Bedanken möchte ich mich daher bei Christa-Maria Elwart, Monika Ortlieb und Marlies Schlicksupp für die Herzlichkeit und allzeitige Unterstützung, bei Carmen-Maria Albrecht für unser gemeinsames Markenbuch sowie ihre authentische und zuvorkommende Kollegialität, bei Melchior Bryant für seine Anmerkungen zum Manuskript und seine Loyalität, bei Tobias Donnevert für Kameradschaft und die vielen Gespräche ohne die die Arbeitstage deutlich länger gewesen wären, bei Stefanie Exler für ihre Unterstützung zur moderierten Regression und ihre ansteckende Fröhlichkeit, bei Dr. Tomas Falk für den gemeinsam Kampf im Hörsaal und auf dem Squashcourt, bei Dr. Maik Hammerschmidt für die Unterstützung beim Probelesen der Dissertation und die vielen nie unbeantwortet gebliebenen Fragen, bei Daniel Heinrich für seine guten Ideen und außergewöhnliche Hilfsbereitschaft, bei Dr. Ralf Mäder und Dr. Nicola Stockburger-Sauer für die Heranführung an das wissenschaftliche Arbeiten, sowie bei Dr. Gunnar Görtz, Dr. Tina Reichardt, Anja Schüle und Dr. Alexandra Valtin für die kollegiale Zusammenarbeit. Darüber hinaus bedanke ich mich für die große Unterstützung bei allen Famulanten des Lehrstuhls und hierbei insbesondere bei Ariana Finkel und Stefanie Maurer. Schließlich bedanke ich mich bei Andreas Erler, Brigitte Huber, Isabel Martin und Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Erich Greipl für die Unterstützung bei der Datenerhebung. Dank möchte ich darüber hinaus ganz besonderen Menschen aussprechen, die während der Erstellung meiner Dissertation aber auch weit darüber hinaus eine wichtige Rolle gespielt VII

haben. Ariana Finkel verdanke ich eine besondere Freundschaft, die mir während der Promotionszeit viel Kraft gegeben hat. Bei Dr. Tobias Haber bedanke ich mich für so viel gemeinsam erlebt und erreichtes sowie bei Dr. Marcus Neumann für die stetige Inspiration und besondere Loyalität. Bei Christina Tenkhoff möchte ich mich für das Verständnis und die große Unterstützung in der Endphase der Arbeit bedanken. Mein größter Dank gilt meiner wundervollen Familie. Meine Eltern Werner und Brigitte sowie mein Bruder Andrè Huber ermöglichen mir durch ihre bedingungslose Liebe und außergewöhnliche Unterstützung eine besondere Lebensperspektive. Ihnen widme ich diese Arbeit. Frank Huber

VIII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ...................................................................................XIII Tabellenverzeichnis ......................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis...............................................................................XVIII 1

Protektionsverhalten von Verkäufern als Zielgröße von Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen .............................. 1

1.1 Einleitung........................................................................................................................ 1 1.1.1 Ausgangspunkt der Arbeit..................................................................................... 1 1.1.2 Forschungsfragen der Arbeit................................................................................. 3 1.1.3 Aufbau der Arbeit und Darstellung des Forschungsprozesses.............................. 6 1.2 Abgrenzung und Einordnung des Protektionsverhaltens.......................................... 8 1.2.1 Definitorische Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes............................... 8 1.2.2 Bezug des Untersuchungsgegenstandes zu bestehenden Forschungsdisziplinen......................................................................................... 10

2

Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel .................... 21

2.1 Begriffliche Abgrenzungen ......................................................................................... 21 2.2 Bedeutung des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel sowie Notwendigkeit und Herausforderung eines Forschungsinteresses ........................................................... 22 2.3 Aufgaben des Verkäufers im Einzelhandel ............................................................... 24 2.4 Bewertung des Erfolgs im persönlichen Verkauf ..................................................... 25 2.5 Einfluss des Verkäufers auf den Konsumenten ........................................................ 27

3

Bestandsaufnahme der Literatur zum Verkäuferverhalten ................ 31

3.1 Verkäuferverhaltensmodelle....................................................................................... 31 3.1.1 Die Modelle von Walker/Churchill/Ford und die Identifikation relevanter Faktoren .............................................................................................................. 31 3.1.2 Die Modelle von Weitz/Sujan/Sujan und die Adaption an den Kunden............. 34 3.1.3 Das Modell von Plank und Reid und die Relevanz des Verhaltens .................... 37 3.2 Ausgewählte Verhaltenskonstrukte von Verkäufern ............................................... 40 3.3 Persönlichkeit des Verkäufers .................................................................................... 45 3.3.1 Grundlagen der Persönlichkeitstheorie ............................................................... 45 3.3.2 Big Five als wesenszugstheoretisches Persönlichkeitskonzept........................... 46 3.3.3 Einfluss der Persönlichkeit auf das Verkäuferverhalten ..................................... 47 3.4 Motivation des Verkäufers.......................................................................................... 52 3.4.1 Definitorische Abgrenzungen der Motivationsforschung ................................... 52 3.4.2 Motivation der Verkäufer als Ergebnis der Bewertung von Handlungsalternativen ........................................................................................ 54 3.4.3 Motivation der Verkäufer als Ergebnis eines Zielsetzungsprozesses ................. 59 3.4.4 Motivation der Verkäufer als Ergebnis von Handlungsbewertungen ................. 60 3.4.5 Steuerung der Motivation und Gestaltung von Anreizsystemen......................... 61 3.5 Kompetenz des Verkäufers ......................................................................................... 63 3.6 Rolle des Verkäufers.................................................................................................... 68 IX

3.6.1 Die Rollentheorie als soziologischer Erklärungsansatz für das Verkäuferverhalten.............................................................................................. 68 3.6.2 Die Rolle des Verkäufers im Unternehmensumfeld als Verhaltensdeterminante ...................................................................................... 70 3.6.3 Die Rolle des Verkäufers in der Interaktion mit dem Kunden als Verhaltensdeterminante ...................................................................................... 74

4

Theoretische Bezugspunkte und konzeptionelle Ableitung des Konstrukts Protektionsabsicht................................................................ 77

4.1 Vorüberlegungen und Vorgehen bei der theoretischen Konzeptualisierung......... 77 4.2 Theorie des adaptiven Verkaufens ............................................................................. 80 4.2.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................... 80 4.2.2 Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht.................................. 83 4.3 Theorie des geplanten Verhaltens .............................................................................. 85 4.3.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................... 85 4.3.2 Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht.................................. 88 4.4 Theorie der Bedienungsqualität ................................................................................. 89 4.4.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................... 89 4.4.2 Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht.................................. 90 4.5 Verkaufstechniken ....................................................................................................... 94 4.5.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................... 94 4.5.2 Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht.................................. 95 4.6 Struktur von Verkaufsgesprächen ........................................................................... 100 4.6.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................. 100 4.6.2 Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht................................ 104 4.7 Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte für ein Messmodell zur Protektionsabsicht ..................................................................................................... 107

5

Ableitung des Gesamtmodells der Protektionsabsicht ....................... 109

5.1 Theoretische Bezugspunkte zu den Einflussfaktoren der Protektionsabsicht ..... 109 5.1.1 Theorie der Handlungsregulation...................................................................... 109 5.1.2 Theorie des Empfehlungsverhaltens ................................................................. 112 5.1.3 Interaktionstheorien........................................................................................... 116 5.1.4 Principal Agent Theorie .................................................................................... 121 5.2 Definition der Konstrukte und Herleitung der Hypothesen .................................. 124 5.2.1 Vorüberlegungen zur Modellstruktur................................................................ 124 5.2.2 Direkte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 1)................................. 126 5.2.3 Indirekte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 2) .............................. 134 5.2.4 Indirekte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 3) .............................. 142 5.2.5 Moderierende Effekte zwischen den direkten Determinanten (Ebene 1) und der Protektionsabsicht ....................................................................................... 146

6

Empirische Validierung des Messmodells der Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten und Moderatoren ................................... 151

6.1 Grundlagen der empirischen Untersuchung ........................................................... 151 6.1.1 Methodisches Vorgehen bei der exploratorischen Voruntersuchung ............... 151 6.1.2 Methodisches Vorgehen bei der Konstruktentwicklung und Validierung ........ 152 6.1.3 Methodisches Vorgehen zur Überprüfung der kausalen Zusammenhänge....... 156 X

6.2 6.3 6.4 6.5

7

6.1.4 Methodisches Vorgehen zur Überprüfung der moderierenden Zusammenhänge ............................................................................................... 157 Studie I: Interviews mit Verkäufern im Einzelhandel ........................................... 159 Studie II: Itemgeneration und Expertenbefragung zur Itemoptimierung ........... 162 Studie III: Quantitative Verkäuferbefragung zur Optimierung des Messmodells Protektionsabsicht ..................................................................................................... 163 Studie IV: Branchenübergreifende Validierung des Messmodells und empirische Überprüfung seiner Einflussfaktoren ...................................................................... 169 6.5.1 Datenerhebung und deskriptive Analyse........................................................... 169 6.5.2 Validierung des Messmodells Protektionsabsicht............................................. 172 6.5.3 Konstruktmessungen der determinierenden und moderierenden Variablen ..... 175 6.5.4 Gesamtmodell zur Erklärung der Protektionsabsicht........................................ 182

Zusammenfassung und Implikationen ................................................. 191

7.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse .......................................................... 191 7.2 Die Protektionsabsicht in Forschung und Management ........................................ 195 7.2.1 Der Wert einer Produktprotektion als betriebswirtschaftliche Zielgröße ......... 195 7.2.2 Implikationen für die Forschung ....................................................................... 199 7.2.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis....................................................... 202

Literaturverzeichnis........................................................................................ 207

XI

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9:

Aufbau des Forschungsprozesses....................................................................... 7 Determinanten des Verkaufserfolgs ................................................................. 33 Determinanten und Moderatoren der Leistung von Verkäufern ...................... 34 Rahmenmodell zu adaptivem Verkaufsverhalten ............................................ 36 Modell zur Erklärung der Verkäuferleistung und Erfolgswirksamkeit............ 38 Prozess der konzeptionellen Messmodellentwicklung..................................... 79 Charakterisierung der drei Ebenen des Gesamtmodells................................. 125 Struktur des Messmodells Protektionsabsicht................................................ 174 Gesamtmodell zur Erklärung der Protektionsabsicht von Einzelhandelsverkäufern ................................................................................ 184

XIII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Merkmale der Bedienungsqualität und ihrer Eignung zur Konstruktentwicklung .......................................................................................... 92 Tabelle 2: Verkaufstechniken und ihr Beitrag zur Konstruktentwicklung............................ 99 Tabelle 3: Phasen des Verkaufsgesprächs und ihr Beitrag zur Konstruktentwicklung....... 106 Tabelle 4: Beitrag aufgearbeiteter Theorien zur Konstruktentwicklung ............................. 108 Tabelle 5: Gründe für eine Produktprotektion sowie die Zuordnung zu theoretisch erarbeiteten Determinanten ................................................................................ 160 Tabelle 6: In Interviews geäußerte Handlungsmuster zur Produktprotektion..................... 161 Tabelle 7: Güte der einzelnen Faktoren des Konstruktes Protektionsabsicht auf der Basis der exploratorischen Faktorenanalyse sowie des CronbachschenAlpha .................................................................................................................. 164 Tabelle 8: Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse.................................................................................................. 165 Tabelle 9: Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der Faktoren ..... 166 Tabelle 10: Rotierte Faktorladungsmatrix des bereinigten Messinventars ........................... 168 Tabelle 11: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Gesamtmodells........... 169 Tabelle 12: Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der verbliebenen vier Faktoren................................................................................. 169 Tabelle 13: Altersverteilung der Stichprobe.......................................................................... 171 Tabelle 14: Verteilung der Stichprobe nach Produktkategorien ........................................... 171 Tabelle 15: Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der exploratorischen Faktorenanalyse sowie Cronbachs-Alpha. .................................................................................... 172 Tabelle 16: Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse.................................................................................................. 172 Tabelle 17: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Gesamtmodells........... 174 Tabelle 18: Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der finalen Faktoren.............................................................................................................. 174 Tabelle 19: Messung des Konstruktes Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren ....................................................................................... 175 Tabelle 20: Messung des Konstruktes Erwarteter persönlicher Vorteil bei dem Verkauf des Produktes ..................................................................................................... 176 Tabelle 21: Messung des Konstruktes Informationsstand über das Produkt........................ 176 Tabelle 22: Messung des Konstruktes Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung................................................................... 177 Tabelle 23: Messung des Konstruktes Hypothetischer Eigenkonsum................................... 177 Tabelle 24: Messung des Konstruktes Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produktes............................................................................................................ 178

XV

Tabelle 25: Messung des Konstruktes Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller................................................................................................ 179 Tabelle 26: Messung des Konstruktes Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer .......... 179 Tabelle 27: Messung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke ............................ 180 Tabelle 28: Messung des Konstruktes Erwarteter Verkaufserfolg........................................ 180 Tabelle 29: Messung des Konstruktes Unterstützung durch den Hersteller......................... 181 Tabelle 30: Messung des Konstruktes Wahrgenommene Kundenzufriedenheit.................... 181 Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung auf Diskriminanzvalidität für die Determinanten der Protektionsabsicht .............................................................................................. 182 Tabelle 32: Gesamteffekte der Determinanten der drei Ebenen auf die Protektionsabsicht .............................................................................................. 185 Tabelle 33: Moderatoreneffekte der Persönlichkeit .............................................................. 188 Tabelle 34: Moderatoreneffekte der Produktkomplexität ..................................................... 189 Tabelle 35: Moderatoreneffekte der Gehaltsstruktur ............................................................ 190

XVI

Abkürzungsverzeichnis CFI

Comparative Fit Index

d. h.

das heißt

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

df

degrees of freedom (Freiheitsgrade)

etc.

et cetera

FL

Faktorladung

FR

Faktorreliabilität

Hrsg.

Herausgeber

inkl.

inklusive

IR

Indikatorreliabilität

LISREL

Linear Structural Relationships

min.

mindestens

NNFI

Non-Normed Fit Index

o.V.

ohne Verfasser

OCB

Organizational Citizenship Behavior

POS

point of sale

RMSEA

Root Mean Squared error of Approximation

SRMR

Standardized Root Mean Square Residual

ToPB

Theory of Planned Behavior

ToRA

Theory of Reasoned Action

vgl.

vergleiche

z. B.

zum Beispiel

z. T.

zum Teil

XVII

1

Protektionsverhalten von Verkäufern als Zielgröße von Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen

1.1 1.1.1

Einleitung Ausgangspunkt der Arbeit

Ein Hersteller muss sein Produkt zweimal verkaufen: Zum einen an den Verbraucher, zum anderen aber auch an den Handel.1 Das Umfeld des Handels ist durch eine extreme Wettbewerbsintensität gekennzeichnet.2 Auf Grund einer daraus resultierenden zunehmenden Konzentration der Handelsbranche haben sich die Machtverhältnisse zu Ungunsten des Herstellers verschoben.3 Für den Hersteller besteht die Herausforderung darin, sich am point of sale (POS) beim Kunden gegenüber den Wettbewerbern durchzusetzen und sich dadurch auch für den Einzelhandel als attraktiver Lieferant zu etablieren. Jedoch fällt die Kaufentscheidung der Konsumenten bei langlebigen Konsumprodukten in Fachgeschäften, aber auch in Kauf- und Warenhäusern primär durch den Einfluss von Verkäufern.4 Insbesondere die Beratungsfunktion der Einzelhandelsverkäufer ist hier für die Entscheidung der Konsumenten ausschlaggebend.5 Vor allem Hersteller erklärungsbedürftiger Konsumgüter sind somit daran interessiert, dass die Einzelhandelsverkäufer am POS ihre Produkte gegenüber den Produkten der Wettbewerber aktiv unterstützen. Könnte der Hersteller ein entsprechendes Verhalten der Einzelhandelsverkäufer beeinflussen, stünde ihm ein wirkungsvolles Marketinginstrument zu Verfügung. Jedoch hat der Hersteller naturgemäß keine Möglichkeit, den Verkäufer im Handel direkt zu steuern. Darüber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am POS oft unterschiedliche Ziele.6 Bis dato existiert weder in der Forschung noch in der Praxis ein überzeugender Ansatz, der dem Hersteller Möglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des persönlichen Verkaufs am POS zu nutzen. Daher fokussieren viele Hersteller ihre Marketingaktivitäten auf die Pull-Perspektive. Insbesondere das Instrument der Marke wird von vielen Herstellern hierbei als letzte Gegenkraft zur Macht des Handels gesehen.7 Jedoch gelingt vielen Marken keine überzeugende Differenzierung,8 da ihre Botschaft nicht an allen Kundenkontaktpunkten konsistent kommuniziert wird.9 Ausgerechnet im persönlichen Dialog im Einzelhandel, d. h. direkt am POS, versagen hierbei viele Marken.10 Aus diesem Grund ist selbst für viele

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vgl. Bauer (1980), S. 12. Vgl. Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 86. Vgl. Preißner (1999), S. 153. Vgl. Weiland (2001), S. 151; Dalrymple/Cron/DeCarlo (2004), S. 3; Schuckel (1999), S. 1. Vgl. Grewal/Sharma (1991). Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 131. Vgl. Bauer (2000), S. 25. Vgl. Clancy/Trout (2002), S. 3. Vgl. Burmann (2005), S. 856. Vgl. Burmann/Maloney (2007), S. 22.

1

Markenhersteller das Verhalten der Einzelhandelsverkäufer sowie eine damit verbundene Integration des Absatzmittlers in die Kommunikationsmaßnahmen entscheidend.11 Der Einzelhandel selbst leidet seit Jahren unter der Kaufzurückhaltung der Konsumenten, einem Attraktivitätsverlust zentraler Einkaufslagen sowie der dominanten Rolle preispolitischer Maßnahmen.12 Der hieraus entstehende Wettbewerbsdruck stellt die betroffenen Unternehmen vor die Herausforderung, Konsumenten zu binden und zum Kauf auch hochpreisiger Produkte anzuregen. Das Instrument des persönlichen Verkaufs stellt in diesem Zusammenhang eine viel versprechende Option dar. Verkäufer gelten als das entscheidende Bindeglied in der Beziehung zwischen dem Einzelhändler und dem Kunden.13 Sie beeinflussen die Wahl des Geschäfts durch die Verbraucher, deren Einstellung zu den Produkten, das Kaufverhalten sowie die Zufriedenheit des Konsumenten mit dem Händler und dem Produkt.14 Das anerkannte Potenzial des persönlichen Verkaufs wird im Einzelhandel jedoch nicht ausreichend genutzt.15 Vielmehr hat bei vielen Einzelhändlern in den letzten Jahren trotz Flächenexpansion eher ein Personalabbau stattgefunden,16 so dass in vielen Handelssituationen fast kein persönlicher Verkauf mehr stattfindet.17 In der Folge stellt die Beratungsqualität den schwerwiegensten Kritikpunkt der Verbraucher am Einzelhandel dar. Die Kunden bemängeln neben Unfreundlichkeit insbesondere zu geringe Kaufanregungen sowie fehlende Hilfestellungen bei der Produktwahl durch das Personal.18 Es lässt sich zusammenfassend festhalten, dass der persönliche Verkauf im Handel sowohl für den Hersteller als auch den Einzelhandel ungenutztes Potential aufweist. Speziell für Hersteller beratungsintensiver Produkte ist der Einfluss der Verkäufer auf die Produktwahl der Kunden jedoch Erfolg entscheidend. Aber auch der Einzelhandel ist daran interessiert, dass seine Verkäufer vor allem Produkte verkaufen, die die Ziele der Organisation unterstützen. Insofern stellt sich die Frage, ob und warum Verkäufer im Verkaufsgespräch ausgewählte Artikel gegenüber Wettbewerberprodukten fördern. Trotz jahrzehntelanger Forschung ist das Verständnis über das Verhalten einzelner Verkäufer nach wie vor unbefriedigend.19 So erfolgt auch die Antwort auf diese Frage in der Literatur zum erfolgreichen persönlichen Verkauf20 sowie zum Handelsmarketing21 primär normativ. Es wird argumentiert, der Verkäufer müsse sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

2

Vgl. Burmann/Maloney (2007), S. 22; Diller/Goerdt (2005), S. 1212 ff.; Zentes/Swoboda/Morschett (2005); Nguyen/Leblanc (2002). Vgl. Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (2007). Vgl. Sharma (2001), S. 128. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006); Goff/Boles/Bellenger/Stojack (1997). Vgl. Schuckel (1999), S. 2. Vgl. Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (2007). Vgl. Weis (2005), S. 44. Vgl. o.V. (1994a), S. 68, o.V. (1994b). Vgl. Plouffe/Barclay (2007), S. 528. Vgl. Abschnitt 4.2. Vgl. Abschnitt 4.4.

ihnen entsprechend ihrer Bedürfnisse, z. B. durch eine Empfehlung, zu einem optimalen Produkt verhelfen. Diese aus Marketingsicht idealtypische Ausrichtung des Verkäuferverhaltens an den Bedürfnissen der Kunden ist jedoch auf der Basis der Literatur zum Verkäuferverhalten fraglich. Vielmehr gelten hier der Einfluss zahlreicher Referenzgruppen und die persönlichen Zielsetzungen für das Verhalten als anerkannt.22 Auf der Grundlage theoretischer Ansätze wie beispielsweise der Rollentheorie oder den Motivationstheorien ist zu vermuten, dass neben dem Kunden auch Einflüsse des Arbeitgebers, des Herstellers sowie insbesondere die persönlichen Ziele, Werte und Wissensstrukturen des Verkäufers das Verhalten im Verkaufsgespräch beeinflussen. In der Konsequenz kann argumentiert werden, dass auch die Einflussnahme des Verkäufers auf die Produktwahl des Kunden von zahlreichen Faktoren abhängig ist. 1.1.2

Forschungsfragen der Arbeit

Der Einfluss des Einzelhandelsverkäufers auf die Produktwahl des Konsumenten ist bei erklärungsbedürftigen Konsumgütern unbestritten. Die vorliegende Arbeit stellt die Frage, ob und warum ein individueller Verkäufer bestimmte Produkte im Verkaufsgespräch mit einem Kunden fördert und diese Produkte somit erfolgreicher macht. Ein Erkenntnisfortschritt auf diesem Gebiet würde es insbesondere dem Produkthersteller erlauben, den Verkäufer im Einzelhandel als Botschafter seiner Produkte zu gewinnen. In der Folge würde dem Hersteller ein mächtiges Marketinginstrument mit Wirkung direkt am POS zur Verfügung stehen. Aber auch für den Einzelhandel wäre eine bessere Führung der Vertriebsmitarbeiter möglich, um dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen und somit Zielgrößen wie die Kundenzufriedenheit oder die Handelsspanne zu maximieren. Die vorliegende Arbeit leistet in diesem Kontext einen Erkenntnisbeitrag. Konkret sollen fünf Forschungsfragen beantwortet werden. Zunächst stellt sich die Frage nach einer Präzisierung der beschriebenen Einflussnahme des Verkäufers auf die Produktwahl des Konsumenten. Hierbei soll nicht, wie an anderer Stelle, der Kunde oder die Handelsorganisation im Fokus der Betrachtung stehen, sondern eine Analyse aus der Perspektive des individuellen Verkäufers erfolgen. Da trotz zahlreicher Schnittstellen zu diversen Forschungstraditionen eine konkrete Beschreibung der diskutierten Thematik bisher nicht vorliegt, erfolgt zunächst eine begriffliche Erfassung sowie eine Einordnung in die bestehende Literatur. Daher wird als erste Forschungsfrage formuliert: 1. Wie kann das Phänomen, dass Verkäufer im Einzelhandel ausgewählte Produkte im Verkaufsgespräch fördern, erfasst und in den bestehenden Forschungskontext eingebettet werden?

22

Vgl. Abschnitt 3.6.

3

Zur Beantwortung dieser ersten Forschungsfrage erfolgt in Abschnitt 1.2.1 zunächst eine Begriffsdefinition. Hierbei wird das Verhalten des Verkäufers, welches ein Produkt gegenüber den Wettbewerberprodukten im Verkaufsgespräch bevorzugt, als Protektionsverhalten bezeichnet. Die Absicht des Verkäufers, ein solches Verhalten an den Tag zu legen, wird als Protektionsabsicht definiert. Die Wahl der eingeführten Begriffe wird hierbei ausführlich begründet. Im weiteren Verlauf erfolgt eine Integration des Konzepts der Protektionsabsicht in die Handelsforschung (Abschnitt 1.2.2.2) sowie in die Marketingperspektive des Produktherstellers (Abschnitt 1.2.2.3). Die Ausführungen verdeutlichen, dass die vorliegende Arbeit für beide Wertschöpfungsstufen einen Erkenntnisgewinn anstrebt. Nach der begrifflichen Abgrenzung und Einordnung des Zielkonstrukts wird die Protektionsabsicht inhaltlich konkretisiert. Die Förderung eines Produkts durch den Verkäufer kann nicht nur durch explizite verbale Empfehlungen erfolgen. Vielmehr ist eine solche Protektion auf unterschiedliche Weise möglich, so dass eine ganzheitliche und differenzierte Erfassung des Phänomens nötig ist. Aus diesem Grund wird die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage angestrebt: 2. Welche Bestandteile hat das Konstrukt der Protektionsabsicht und wie lässt sich die Protektionsabsicht eines Verkäufers messen? Zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage wird in dieser Arbeit sowohl ein konzeptioneller (Abschnitte 4.1-4.7) als auch ein mehrstufiger, empirischer Forschungsprozess (Abschnitte 6.2-6.5) präsentiert. Zielsetzung ist es hierbei, zur Erforschung und zur Steuerung der Protektionsabsicht von Einzelhandelsverkäufern ein sowohl theoretisch als auch empirisch gestütztes, branchenübergreifendes und praktikables Messinstrument zur Verfügung zu stellen. Gelingt es, die Protektionsabsicht eines Verkäufers zu konzeptionalisieren und zu messen, stellt sich die Frage, durch welche Faktoren diese Protektionsabsicht determiniert wird. Daher wird als dritte Forschungsfrage formuliert: 3. Warum protegiert ein Verkäufer ein Produkt? Die Beantwortung der dritten Forschungsfrage erlaubt sowohl für den Einzelhandel als auch für den Produkthersteller wertvolle Implikationen. Für den Einzelhandel fördert die Beantwortung der Forschungsfrage das Verständnis des Umgangs der Verkäufer mit dem eigenen Sortiment. Insbesondere ist die Erkenntnis von Interesse, inwieweit das protegierende Verhalten des Verkäufers tatsächlich durch die Ziele des Handelsunternehmens und die Kundenbedürfnisse motiviert ist. Der Produkthersteller gewinnt durch die Beantwortung der dritten Forschungsfrage Informationen darüber, ob und wie der Verkäufer im Handel zur Protektion der Produkte des Herstellers zu bewegen ist. In der Folge wäre der Verkäufer im Einzelhandel als lohnenswerter Multiplikator und somit als Zielgruppe diverser Marketingmaßnahmen interessant.

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Zur Beantwortung der dritten Forschungsfrage erfolgt eine kritische Durchsicht der Literatur zur Erklärung des Verkäuferverhaltens (Kapitel 3) sowie eine Aufarbeitung von vier weiteren theoretischen Bezugspunkten (Abschnitte 5.1.1-5.1.4). Auf der Basis der Literatur und durchgeführter Interviews mit Verkäufern werden Determinanten der Protektionsabsicht herausgearbeitet (Abschnitt 5.2). Die Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge erfolgt durch eine branchenübergreifende Stichprobe von Verkäufern im Einzelhandel (Kapitel 6). Die vorliegende Arbeit strebt zunächst allgemeingültige, d. h. branchen- und unternehmensübergreifende Forschungsergebnisse an. Dennoch ist anzuerkennen, dass das Protektionsverhalten von individuellen Faktoren des Verkäufers sowie unternehmens- oder branchenspezifischen Rahmenbedingungen abhängig sein kann. Um derartigen Aspekten Rechnung zu tragen und hierdurch ein vertieftes Verständnis des Protektionsverhaltens zu erlangen, sollen entsprechende Kontextfaktoren in der Analyse berücksichtigt werden. Insofern stellt sich die Arbeit der Herausforderung der vierten Forschungsfrage: 4. Werden die Einflüsse der Determinanten der Protektionsabsicht durch Kontextfaktoren wie die Persönlichkeit des Verkäufers, die Branche oder die Gehaltsstruktur im Unternehmen moderiert? Die Beantwortung der vierten Forschungsfrage erlaubt eine kontextspezifischere Ansprache und Steuerung der Verkäufer. Der Einzelhandel gewinnt hierdurch zusätzliche Erkenntnisse, die eine effektivere Mitarbeiterführung erlauben. Der Produkthersteller kann durch ein Verständnis der untersuchten Moderatoren hingegen eine Ansprache der Verkäufer seines Handelspartners kontextspezifisch abstimmen. Zur Beantwortung der vierten Forschungsfrage wird auf der Basis der Literatur das Determinantensystem um ein Moderatorensystem erweitert und empirisch getestet. Hierbei finden Moderatoren aus den Bereichen Persönlichkeit des Verkäufers, Gehaltsstruktur des Handelsunternehmens sowie die Art des Produkts Berücksichtigung (Abschnitt 5.2.5). Abschließend soll explizit die Perspektive des Produktherstellers eingenommen werden. Der Verkäufer im Einzelhandel unterliegt als Angestellter des Handelsunternehmens grundsätzlich nicht dem direkten Einfluss des Herstellers. Da der Hersteller jedoch ein Interesse an einer Beeinflussung des Protektionsverhaltens hat, soll die fünfte Forschungsfrage formuliert werden: 5. Welche Möglichkeit hat speziell der Produkthersteller, die Protektionsabsicht des Verkäufers im Einzelhandel zu beeinflussen? Neben der Messung und Erklärung der Entstehung einer Protektionsabsicht setzt sich diese Arbeit also das Ziel, dem Produkthersteller Optionen zur Steuerung des Protektionsverhaltens der Verkäufer im Einzelhandel aufzuzeigen. Um diese Zielsetzung zu erreichen, sollen Faktoren identifiziert werden, die erstens Einfluss auf die in der Forschungsfrage 3 identifizierten Determinanten der Protektionsabsicht ausüben, zweitens in Relation zum Produkt5

hersteller stehen und drittens tatsächlich durch den Produkthersteller steuerbar sind. Insofern wird angestrebt, das neu eingeführte Konzept nicht nur zu erfassen, zu messen und zu erklären, sondern darüber hinaus auch explizit die Basis für konkrete Managementimplikationen zu schaffen. Die Berücksichtigung der fünften Forschungsfrage erfolgt durch ein theoretisch erarbeitetes (Abschnitte 5.2.3 und 5.2.4) und empirisch getestetes Hypothesensystem (Abschnitt 6.5). Im folgenden Abschnitt wird ein Überblick über den Aufbau dieser Arbeit und den damit verbundenen Forschungsprozess zur Beantwortung der fünf Forschungsfragen geboten. 1.1.3

Aufbau der Arbeit und Darstellung des Forschungsprozesses

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im ersten Kapitel wird nach dieser Problemdarstellung zunächst der Forschungsgegenstand der Protektionsabsicht eines Verkäufers definitorisch abgegrenzt und in bestehende Forschungsdisziplinen eingebettet. Das zweite Kapitel präsentiert ausgewählte Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel. Insbesondere werden hier sowohl die Relevanz dieser Thematik als Forschungsinteresse verdeutlicht als auch die wichtigsten Rahmenbedingungen des Forschungsgegenstandes beschrieben. Im dritten Kapitel der Arbeit erfolgt eine Bestandsaufnahme der Literatur zur Erklärung des individuellen Verkäuferverhaltens. Dieser Review fördert ein Verständnis für das Verhalten eines individuellen Verkäufers, welcher in dieser Arbeit im Zentrum der Betrachtung steht. In der Folge stellt die in Kapitel 3 aufgearbeitete Literatur die Basis zur Erarbeitung der Einflussfaktoren des Protektionsverhaltens von Verkäufern dar. Im vierten Kapitel wird das Konstrukt der Protektionsabsicht konzeptionell erarbeitet. Hierbei werden fünf anerkannte Theorien vorgestellt und auf ihren Beitrag für dieses Forschungsvorhaben hin untersucht. Auf der Grundlage dieser theoretischen Bezugspunkte wird zunächst die grundsätzliche Existenz des Phänomens der Protektionsabsicht verdeutlicht. Darüber hinaus wird der Charakter des Konstrukts näher spezifiziert, bevor eine Faktorenstruktur theoretisch-konzeptionell entwickelt wird. Diese umfangreiche theoriegeleitete Konzeptualisierung stellt sicher, dass das neu eingeführte Konstrukt ausreichend abgegrenzt und in relevante Theorien eingebettet wird. Das im vierten Kapitel erarbeitete Konstrukt wird im fünften Kapitel theoretisch erklärt. Hierbei werden zunächst vier Theorien als Bezugspunkte aufgearbeitet, welche grundsätzliche Hinweise auf eine Determinantenstruktur liefern. Basierend auf diesen Theorien sowie insbesondere des Literaturreviews des dritten Kapitels wird im weiteren Verlauf ein Determinanten- und Moderatorensystem erarbeitet. Insgesamt werden hierbei 39 Hypothesen formuliert, deren Aussagen die Protektionsabsicht eines Verkäufers erklären sowie durch Moderatoren kontextspezifische Einflussfaktoren aufdecken. Darüber hinaus wird durch

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mehrere kausal verbundene Determinantenebenen der potenzielle Einfluss des Produktherstellers auf die Protektionsabsicht ausführlich abgebildet. Im sechsten Kapitel werden die empirischen Schritte dieser Arbeit vorgestellt. Nach einem Überblick über die eingesetzten Forschungsmethoden wird durch Tiefeninterviews mit Verkäufern sichergestellt, dass die theoretisch-konzeptionellen Ausarbeitungen der Kapitel 4 und 5 ausreichend praktische Relevanz aufweisen. Nachfolgend werden die in Kapitel 4 erarbeiteten Faktoren des Konstrukts mit einer Indikatorenstruktur versehen. Das so entstandene Messmodell wird zunächst durch Experteninterviews kritisch hinterfragt, bevor es im Rahmen einer ersten quantitativen Befragung von Verkäufern im Einzelhandel (n = 242) optimiert wird. Eine zweite quantitative Befragung von Verkäufern (n = 1.240) ermöglicht schließlich eine branchenübergreifende und stichprobenunabhängige Validierung des Messmodells sowie eine Überprüfung des Determinanten- und Moderatorensystems.

Einführung des Forschungsgegenstandes in die Literatur Definitorische Abgrenzung (Abschnitt 1.2.1) und Einbettung in bestehende Konzepte (Abschnitt 1.2.2)

Erarbeitung der Grundlagen Persönlicher Verkauf im Einzelhandel (Kap. 2), Verkäuferverhalten (Kap. 3)

Konstruktentwicklung

Kausalmodellentwicklung

Theoretische Grobkonzeptualisierung des Konstrukts Protektionsabsicht (Kapitel 4)

Theoretische Bezugspunkte und Hypothesengenerierung für Determinanten und Moderatoren (Kapitel 5)

Studie I: Tiefeninterviews mit Verkäufern Plausibilitätsprüfung der theoretischen Konzeptionen (Abschnitt 6.2)

Entwicklung einer Ausgangsmenge von Indikatoren der Messmodellfaktoren (Abschnitt 6.3)

Entwicklung einer Ausgangsmenge von Indikatoren für die Determinanten- und Moderatorvariabeln (Abschnitt 6.3).

Studie II: Expertenbefragung Überprüfung der Plausibilität, Relevanz und Verständlichkeit der generierten Indikatoren (Abschnitt 6.3) Studie III: Quantitative Verkäuferbefragung (n = 242) Optimierung des Messmodell (Abschnitt 6.4) Studie IV: Quantitative Verkäuferbefragung (n = 1.240) Überprüfung der nomologischen Validität des Messmodells sowie Prüfung der unterstellten Determinanten und Moderatoren (Abschnitt 6.5)

Schlussbetrachtung, Ausblick und Implikationen Monetäre Bewertung einer Steigerung der Protektionsabsicht (Abschnitt 7.2.1), Management- (Abschnitt 7.2.2) und Forschungsimplikationen (Abschnitt 7.2.3)

Abbildung 1: Aufbau des Forschungsprozesses

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Kapitel 7 fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen. Darüber hinaus wird aufgezeigt, wie die Protektionsabsicht als betriebswirtschaftliche Größe monetär bewertbar und somit auch unter Einsatz von Marketinginvestitionen steuerbar wird. Nach diesen Ausführungen wird aufgezeigt, welche Faktoren zur Steuerung der Protektionsabsicht mit dem Ergebnis dieser Arbeit zur Verfügung stehen und an welcher Stelle weiterer Forschungsbedarf besteht. Die Arbeit schließt mit Empfehlungen sowohl für Handels- als auch Herstellerunternehmen. Abbildung 1 verdeutlicht die zentralen Schritte des Forschungsprozesses: 1.2 1.2.1

Abgrenzung und Einordnung des Protektionsverhaltens Definitorische Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

An dieser Stelle wird der Begriff des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit eingeführt. Da es sich um ein in der Literatur bisher noch nicht diskutiertes Konzept handelt, erfolgt in diesem Abschnitt seine definitorische Abgrenzung. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Ansatz in die bestehende Forschung integriert sowie eine umfangreiche konzeptionelle und empirische Erarbeitung seiner Bestandteile und Einflussfaktoren vorgenommen. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es zu klären, ob und warum Verkäufer im Einzelhandel bestimmte Produkte im Verkaufsgespräch mit einem Kunden fördern und dadurch ihre Verkaufswahrscheinlichkeit gegenüber den Wettbewerberprodukten erhöhen. Diese Förderung kann bewusst oder unbewusst auf verschiedene verbale und nonverbale Weisen erfolgen und durchaus situationsspezifisch sein.23 Liegt ein auf das Verhalten des Verkäufers zurückzuführender Einfluss auf den Kunden vor, der die Verkaufswahrscheinlichkeit eines Produkts gegenüber anderen Artikeln der Artikelgruppe erhöht, so soll von einer (Produkt-) Protektion des spezifischen Produktes gesprochen werden. Das Verhaltensmuster des Verkäufers, welches diese Protektion herbeiführt, wird als Protektionsverhalten bezeichnet. Der Begriff der Protektion wird an dieser Stelle gewählt, da seine semantische Bedeutung in besonderer Weise eine Verdeutlichung des hier interessierenden Phänomens erlaubt. Protektion beschreibt Förderung, Vorzug, Gönnerschaft oder Schutz eines Bezugsobjektes.24 Eine Betrachtung dieser Wortbedeutungen offenbart, dass dem Begriff der Protektion sowohl eine aktiv-offensive (Vorzug, Gönnerschaft, Förderung) als auch ein passiv-defensive Komponente (Schutz) innewohnt. Beide Komponenten sind für die Verwendung des Begriffs im Rahmen des vorliegenden Kontextes sinnvoll und notwendig. So besteht für den Verkäufer die Möglichkeit, das jeweilige Produkt sowie seine Eigenschaften dem Kunden aktiv anzutragen. Hierbei wird das Produkt in der Verkaufspräsentation qualitativ und quantitativ bevorzugt und gegenüber anderen Produktalternativen gefördert. Der Verkäufer übernimmt die Rolle des Gönners, indem er dem zu protegierenden Produkt 23 24

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Vgl. Abschnitt 4.4 und 4.5. Vgl. Duden (2005), S. 854; Kunkel-Razum/Auberle (2003), S. 1249.

mehr oder bessere Ressourcen (z. B. Zeit, Anstrengung, Argumente) zukommen lässt als den Wettbewerberprodukten. Neben dieser aktiven Komponente der Unterstützung lässt sich jedoch auch eine passive Komponente aufzeigen. Die Bewertung einer Alternative durch den Kunden erfolgt keineswegs durch eine isolierte Beurteilung des jeweiligen Produktes nach den vom Verkäufer vermittelten Informationen. Vielmehr vergleicht der Kunde ein spezifisches Produkt mit Alternativen und zieht für diesen Analyseprozess alle ihm präsenten und relevant erscheinenden Informationen heran.25 In der Konsequenz besteht die Protektion eines Produktes auch in einem Schutz gegenüber der Attraktivität der Alternativangebote sowie einem Schutz gegenüber dem Einfluss von Informationen anderer Marketinginstrumente (z. B. Marke, Preis etc.), die die Kaufentscheidung zuungunsten des zu protegierenden Produktes beeinflussen könnten. Neben der oben beschriebenen semantischen Bedeutung wird mit dem Begriff der Protektion darüber hinaus stellenweise ein abwertender Beiklang zugeschrieben. Dieser suggeriert, die Förderung des Protegés sei willkürlich, ungerechtfertigt oder unfair. Diese Bedeutung des Begriffs trägt in dem vorliegenden Kontext der Tatsache Rechung, dass die Förderung eines Produktes durch den Verkäufer nicht zwangsläufig die Ziele des Handelsunternehmens oder das Wohl des Kunden verfolgen muss. So kann der Verkäufer dem Kunden vielmehr Produkte antragen, die lediglich die persönlichen Ziele des Verkäufers unterstützen. Insofern stellt sich die Frage, inwieweit das Protektionsverhalten durch die Ziele der Handelsorganisation aber vor allem auch durch die Bedürfnisse der Kunden determiniert wird. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird daher sowohl theoretisch (Abschnitt 4.2) als auch empirisch (Abschnitt 6.5) hinterfragt werden, in wieweit das Protektionsverhalten mit den Bedürfnissen der Kunden und den Zielen des Arbeitgebers des Verkäufers kompatibel ist. Um das Verständnis des Begriffs der Protektion zu intensivieren und im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf ein einheitliches Begriffsverständnis zurückgreifen zu können, werden weitere mit der Protektion verbundene Begriffe spezifiziert. Insbesondere ist hierbei das Produkt als Bezugsobjekt der Protektion näher zu betrachten. Findet in einem Verkaufsgespräch die Protektion eines Produktes durch den Verkäufer statt, so wird das betreffende Produkt als Protegé bezeichnet. Das Protegé stammt hierbei grundsätzlich aus einer Menge von Alternativen, die der Konsument in der spezifischen Konsumsituation bewusst oder unbewusst in seinem Set relevanter Alternativen vorfindet und die für seine Kaufentscheidung somit grundsätzlich in Frage kommen. Konkret handelt es sich hierbei zumeist um einen Artikel innerhalb einer Artikelgruppe (z. B. Waschmaschinen) oder Sorte (z. B. Waschmaschinen bis € 1.000) einer bestimmten Warengruppe des betreffenden Einzelhändlers. Die alternativen Artikel können sich situationsspezifisch durch verschiedene Produktmerkmale (z. B. technische Eigenschaften, Markierung, Preis etc.) unterscheiden. Wenn in der vorliegenden Arbeit aus Gründen der 25

Vgl. Bauer/Sauer/Fleig (2004).

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Komplexitätsreduktion lediglich von Produkten die Rede ist, werden hierunter stets verschiedene alternative Artikel derselben (relevanten) Artikelgruppe verstanden. Strebt ein Verkäufer in einer spezifischen Interaktion mit einem Kunden die Protektion eines Produkts an, so soll diese Verhaltensabsicht als Protektionsabsicht bezeichnet werden. Der Begriff der Protektionsabsicht lehnt sich hierbei an die Theorie des geplanten Verhaltens an, wonach ein bestimmtes Verhalten aus der Absicht zu diesem Verhalten resultiert.26 Verhaltensabsichten werden in der Marketingforschung häufig als stellvertretende Konstrukte der tatsächlichen Verhaltensweisen verwendet.27 Die Protektionsabsicht eines Verkäufers wird wie folgt definiert: Die Protektionsabsicht ist die Verhaltensintention des Verkäufers, ein bestimmtes Produkt (Protegé) in der Interaktion mit einem bestimmten Konsumenten mit dem ihm zur Verfügung stehenden Instrumentarium gegenüber alternativen Produkten im Hinblick auf die Erzielung eines Verkaufsabschlusses zu unterstützen. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Protektionsabsicht Bestandteil einer theoretischen und empirischen Auseinandersetzung sein. So wird die Protektionsabsicht konzeptualisiert und messbar gemacht. Darüber hinaus wird die Entstehung der Protektionsabsicht erklärt. Zunächst soll der Gedanke der Produktprotektion jedoch in bestehende theoretische Disziplinen eingebettet werden. 1.2.2 Bezug des Untersuchungsgegenstandes zu bestehenden Forschungsdisziplinen 1.2.2.1 Einführende Überlegungen und Abgrenzung gegenüber verwandten Forschungstraditionen Der in dieser Arbeit aufgeworfene Aspekt einer Produktprotektion im Einzelhandel steht in Bezug zu mehreren anderen Forschungsdisziplinen. Zum einen lassen sich Konzepte identifizieren, die aus einem anderen Betrachtungswinkel bestimmte Aspekte beinhalten, die auch im Rahmen der Produktprotektion eine Rolle spielen. In diesem Abschnitt wird zur Förderung des Verständnisses der Produktprotektion ein kurzer Überblick über vier dieser Ansätze vermittelt, bevor die jeweiligen Theorien im weiteren Verlauf der Arbeit intensiv aufgegriffen werden. Zum anderen kann das neu eingeführte Konzept der Produktprotektion sowohl in die Handelsforschung als auch in Theorien, die die Sichtweise des Produktherstellers im Fokus haben, konzeptionell integriert werden. In den Abschnitten 1.2.2.2 und 1.2.2.3 wird diese Integration erfolgen und somit verdeutlicht werden, dass das Konzept sowohl für den Produkthersteller als auch den Einzelhandel bereichernd ist. Ein erster Ansatz mit Schnittstellen zum Protektionsverhalten stellt die Forschungstradition zu Verkaufstechniken dar. Hierbei werden Verhaltensweisen des Verkäufers beschrieben, die 26 27

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Vgl. Abschnitt 4.3. Vgl. z. B. Bauer/Neumann/Huber (2004); Miniard/Obermiller/Page (1983).

Einfluss auf den Konsumenten und seine Kaufentscheidung ausüben.28 Es kann argumentiert werden, dass eine Produktprotektion sich derartiger Verkaufstechniken bedient, um das Ziel zu erreichen, ein bestimmtes Produkt zu fördern. Insofern stellt die entsprechende Literatur für die vorliegende Arbeit eine wertvolle Anregung dar und soll in Abschnitt 4.5 aufgegriffen werden. Jedoch steht in der Literatur zu Verkaufstechniken der Kunde im Fokus der Betrachtung. Die zentrale Frage lautet: Welche Verhaltensmuster des Verkäufers führen beim Kunden zu dem gewünschten Ergebnis? Dieses gewünschte Ergebnis besteht aus unternehmerischen Zielgrößen wie z. B. dem Umsatz. In der Folge wird postuliert, dass Verkäufer entsprechende Verhaltensweisen zeigen sollten, um erfolgreicher zu verkaufen. Der vorliegende Untersuchungsgegenstand zu Protektionsabsicht stellt jedoch den Verkäufer in den Mittelpunkt der Betrachtung und hinterfragt, welches Ergebnis der individuelle Verkäufer verfolgt. Konkret wird untersucht, ob unter der Nebenbedingung eines Verkaufsabschlusses der Verkäufer den Verkauf unterschiedlicher Produktalternativen in sein persönliches Zielsystem unterschiedlich integriert hat. Insofern lässt sich festhalten, dass Verkaufstechniken zwar wertvolle Hinweise zur Diskussion über das Protektionsverhalten geben, eine klare Abgrenzung beider Ansätze jedoch nicht aufgegeben werden kann. Ein weiteres Konzept mit deutlichen Bezugspunkten zum Protektionsverhalten stellt die Bedienung und die damit verbundene Beratung des Kunden durch den Einzelhandelsverkäufer dar. Die einschlägige Literatur thematisiert hierbei die Hilfestellung (z. B. Produktempfehlung), die der Verkäufer dem Kunden bei der Produktwahl zukommen lässt.29 Der Bezug zum vorliegenden Untersuchungsgegenstand ist gegeben, als auch der Einfluss des Verkäufers auf die Produktwahl des Kunden im Betrachtungsinteresse liegt. Darüber hinaus steht ebenfalls primär die Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer im Kontext des Einzelhandels im Vordergrund. Jedoch richtet die Literatur ihren Fokus auf die Frage, welche Art der Bedienung und Beratung bei dem Kunden zu einem optimalen Ergebnis (z. B. Zufriedenheit) führt.30 Insofern liegt auch hier der Betrachtungsschwerpunkt auf dem Konsumenten und nicht, wie bei der Untersuchung des Protektionsverhaltens, auf dem Verkäufer. Dennoch erlaubt die entsprechende Theorie eine Bereicherung des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes und soll im weiteren Verlauf (Abschnitt 4.4) nähere Betrachtung erfahren. Ein dritter mit dem Protektionsverhalten verwandter Aspekt stellt das (Weiter-) Empfehlungsverhalten dar (Abschnitt 5.1.2). Hierbei wird diskutiert, ob und warum Kunden anderen Kunden Produkte zum Kauf empfehlen. Diese Diskussion erfolgt sowohl im Konsumenten- als auch im Industriegüterkontext. Die Literatur betrachtet hierbei sowohl die Seite des Empfängers einer Empfehlung als auch den Sender der Botschaft. Insbesondere Letzteres ist für diesen Kontext bereichernd, da die Frage bearbeitet wird, warum Individuen auf die Produktwahl anderer Personen Einfluss ausüben. Vor allem die Betrachtung individueller 28 29 30

Vgl. Abschnitt 4.5. Vgl. Abschnitt 4.4. Vgl. Schuckel (1999).

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Motive wird diese Arbeit inspirieren, welche sich ebenfalls auf das Individuum Verkäufer konzentriert. Trotz der Schnittstellen muss jedoch eine klare Abgrenzung der Forschungsdisziplinen aufrechterhalten werden. Weiterempfehlungen thematisieren die Abgabe von Informationen zwischen Kunden, in der Regel ohne kommerziellen Hintergrund. Die Betrachtung einer Produktprotektion beschreibt hingegen einen Aspekt in einer klar kommerziellen Interaktion zwischen Anbieter und Kunde, dazu mit explizitem Einzelhandelsfokus. Als vierte Forschungsrichtung mit engem Bezug zum vorliegenden Untersuchungsthema lassen sich Beiträge zur Erklärung bestimmter Verkäuferverhaltensmuster anführen.31 Hierbei werden neben Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen vor allem deren Determinanten untersucht. Konstrukte werden formuliert, die bestimmtes Verkäuferverhalten abbilden. In der Folge wird angestrebt zu erklären, warum Verkäufer dieses Verhalten aufweisen und wie z. B. das Management hierbei steuernd eingreifen kann. Diese Forschungsdisziplin bereichert den vorliegenden Kontext, da Verhaltensweisen und Verhaltensabsichten von Verkäufern explizit gemessen und erklärt werden. Da das Protektionsverhalten ein weiteres Verkäuferverhaltenskonstrukt darstellt, werden ausgewählte bestehende Konzepte (Abschnitt 3.2) und Ansätze zur Erklärung (Abschnitte 3.3-3.6) des Verkäuferverhaltens aufgegriffen und im Hinblick auf den Forschungsgegenstand diskutiert. Es zeigt sich, dass kein Ansatz vorliegt, der das hier zu untersuchende Konstrukt der Protektionsabsicht in geeigneter Weise konzeptionell oder empirisch erfasst. 1.2.2.2 Integration in die Handelsforschung Das Konzept des Protektionsverhaltens soll sowohl für das Marketing des Produktherstellers eine Bereicherung darstellen als auch die Handelsforschung theoretisch um einen Forschungsgegenstand erweitern. Um beide Ziele nachvollziehbar zu machen, soll der Ansatz der Produktprotektion an dieser Stelle zunächst in bestehende Perspektiven der Handelsforschung eingeordnet werden. Im Anschluss erfolgt in Abschnitt 1.2.2.3 eine Integration des Forschungsgegenstandes in die Herstellerperspektive. Ein Handelsunternehmen lässt sich aus sechs verschiedenen Blickwinkeln betrachten.32 Während die institutionenorientierte, die funktionenorientierte sowie die warenorientierte Perspektive seit geraumer Zeit in der wissenschaftlichen Literatur diskutiert werden, sind in den letzten Jahren weitere Blickwinkel hinzugekommen.33 Hierzu lassen sich die aktionsanalytische Perspektive, die transaktionskostenanalytische Perspektive sowie als jüngster Ansatz die dienstleistungsorientierte Perspektive der Handelsforschung anführen.34

31 32 33 34

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Vgl. Abschnitt 3.2. Vgl. Faßnacht (2003), S. 14 ff. Vgl. Barth (1995), S. 865 ff.; Hansen (1990), S. 8 ff. Vgl. Faßnacht (2003), S. 14 ff.

Die institutionenorientierte Perspektive der Handelsforschung thematisiert die organisatorischen Beschaffenheiten der in der Handelsbranche tätigen Unternehmen.35 Organisationen mit ähnlichen Charakteristika werden systematisch zusammengefasst und gegenüber Gruppen mit anderen Eigenschaften abgegrenzt.36 Grundsätzlich werden die Cluster stationärer Handel, Versandhandel und E-Commerce sowie Groß- und Einzelhandel unterschieden.37 Darüber hinaus gibt es zahlreiche Systematisierungsansätze, die sich auf die unterschiedlichsten Kriterien wie z. B. Sortiment, Betriebsgröße, Preispolitik oder Standort beziehen. Neben dieser statischen Betrachtung werden in der Literatur Veränderungen und Entwicklungen der Organisationseinheiten in einer dynamischen Betrachtungsweise diskutiert.38 Der vorliegende Untersuchungsgegenstand der Protektion thematisiert ein spezielles Verhalten innerhalb der Handelsorganisation und nicht deren organisatorische Beschaffenheit. Insofern bietet sich keine Integration in die institutionenorientierte Perspektive an. Jedoch erlaubt die institutionenorientierte Perspektive eine Zuordnung des Protektionsverhaltens zu den verschiedenen Typen von Handelsorganisationen. So existiert das Protektionsverhalten lediglich im stationären Handel. Im Versandhandel und E-Commerce findet kein persönlicher Verkauf statt, sodass hier auch keine Protektion vorliegen kann. Darüber hinaus unterscheidet sich die Bedeutung der Protektion je nach Sortiment und ist insbesondere bei erklärungsbedürftigen und höherpreisigen Waren als besonders relevant anzusehen, da hier dem Beratungsgespräch besondere Bedeutung zukommt. Während die institutionenorientierte Perspektive einen eher deskriptiven Ansatz verfolgt, beschäftigt sich die funktionenorientierte Perspektive mit der Rolle des Handels innerhalb eines Wirtschaftssystems sowie der Erklärung seiner Existenzberechtigung.39 Der Handel rechtfertigt sich durch die Übernahme verschiedener Funktionen. Er bündelt die Waren verschiedener Hersteller zu Sortimenten (qualitative Sortimentsfunktion) und bestimmt hierbei Angebot und nachfragegerechte Mengen (quantitative Sortimentsfunktion). Darüber hinaus überbrückt er Zeit und Raum zwischen Herstellern und Konsumenten (Zeitüberbrückungsfunktion, Raumüberbrückungsfunktion).40 Er stellt ferner Liquidität und Kredite zur Verfügung, um den Austausch der Waren zwischen Hersteller und Konsumenten zu ermöglichen (Kreditfunktion). Durch Übernahme einer Werbe- und Marktbeeinflussungsfunktion fördert er diesen Austausch durch die Information der Konsumenten über Erhältlichkeit und Qualität der Ware sowie Vermittlung ihrer Bedürfnisbefriedigungen.41 Durch die Protektion der Produkte fördert der Verkäufer als Organ des Handels den Austausch der Waren. Das Protektionsverhalten stellt somit einen Beitrag zur Marktbeeinflussungsfunktion dar und bereichert daher die funktionenorientierten Perspektive der Handelsforschung. Dennoch 35 36 37 38 39 40 41

Vgl. Marzen (1983). Vgl. Faßnacht (2003), S. 15. Vgl. Schneck (2003), S. 454. Vgl. Brown (1990). Vgl. Barth (1999), S. 25 ff. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 875 f.; Haller (1997), S. 23. Vgl. Faßnacht (2003), S. 18.

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fokusiert der Untersuchungsgegenstand des Protektionsverhaltens nicht die Existenzberechtigung des Handels innerhalb des Wirtschaftssystems, sodass eine grundsätzlich Zuordnung der Forschungsdisziplin zu der funktionenorientierten Perspektive nicht sinnvoll ist. Bei der warenorientierten Perspektive der Handelsforschung stehen die angebotenen Produkte im Mittelpunkt der Betrachtung.42 So werden Waren anhand bestimmter Charakteristika klassifiziert (z. B. Erklärungsbedürftigkeit, Periodizität des Bedarfs, Kaufgewohnheiten). Von diesen Klassifikationen werden geeignete Vermarktungsmechanismen abgeleitet. Grundannahme hierbei ist die Unterstellung, dass ähnliche Waren einer ähnlichen Vermarktung bedürfen. So unterscheidet man Produkte beispielsweise anhand des Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten in "convenience goods", "shopping goods" und "specialty goods".43 Für den vorliegenden Kontext können insbesondere erklärungsbedürftige Produkte - oft sind dies specialty goods - als besonders relevant angesehen werden, da für ihre Vermarktung dem persönlichen Verkauf große Bedeutung zukommt. Insofern bereichert die Protektionstheorie die warenorientierte Perspektive um einen potentiellen Klassifikationsansatz. Dieser könnte Produktke anhand ihrer Potentials zur Protektion durch den Verkäufer gruppieren. Da in der vorliegenden Arbeit jedoch das Verhalten eines Verkäufers und nicht die Beschaffenheiten eines Produktes den Kern des Forschungsinteresses steht, soll keine grundsätzlich Zuordnung des Protektionsverhaltens in die warenorientierte Perspektive erfolgen. Die Gestaltung einer solchen Vermarktung wird in der aktionsanalytischen Perspektive näher thematisiert. Diese setzt ihren Schwerpunkt auf Gestaltungselemente des MarketingMix.44 Hierbei hinterfragt sie insbesondere die Handlungsmöglichkeiten der Handelsunternehmen vor dem Hintergrund ihrer eigenen Ziele, aber auch der Umwelt der Organisation.45 Hansen beschreibt in diesem Zusammenhang vier in Beziehung zueinander stehende Bereiche der aktionsanalytischen Perspektive.46 Die erste Ebene beschreibt die externe Umwelt des Unternehmens sowie innerbetriebliche Gegebenheiten. Diese Ebene setzt die Rahmenbedingungen für die zweite Ebene, innerhalb welcher die Gestaltung des Marketing-Mix sowie einzelner Instrumente innerhalb des Mix stattfindet. Die dritte Ebene thematisiert die Ziele der Organisation, welche im Zusammenspiel mit den ersten beiden Dimensionen zu der vierten Ebene, den Aktionsprinzipien, führen. Aktionsprinzipien beschreiben hierbei wiederkehrende Aktivitäten des Unternehmens, wie z. B. die Umsetzung einzelner Instrumente des Marketing-Mix. Der Verkäufer und somit sein Protektionsverhalten können als Teilbereiche des Marketing-Mix verstanden werden. Insofern gelingt grundsätzlich eine Einordnung des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes in die aktionsanalytische Perspektive. Darüber hinaus erscheint für den vorliegen Untersuchungsgegenstand das Zusammenspiel der Ebenen 42 43 44 45 46

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Vgl. Faßnacht (2003), S. 19. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 588 f. Vgl. Barth (1999), S. 18. Vgl. Faßnacht (2003), S. 24. Vgl. Hansen (1990), S. 47.

drei und vier der aktionsanalytische Perspektive interessant. Hierbei stellt sich die Frage, inwieweit die Umsetzung des Instruments „persönlicher Verkauf“ durch das Protektionsverhalten des Verkäufers tatsächlich die Ziele der Handelsorganisation fördert. Die Transaktionskostentheorie liefert als Ansatz der neuen Institutionenökonomie die theoretische Basis für den fünften Blickwinkel innerhalb der Handelsforschung, die transaktionskostenanalytische Perspektive. Die Transaktionskostentheorie geht davon aus, dass Transaktionen zwischen Marktteilnehmern mit Kosten verbunden sind.47 Diese Kosten können bei der Informationssuche zur Identifikation des optimalen Austauschpartners (Anbahnungskosten), durch die Verhandlungsphase (Vereinbarungskosten), die Umsetzung von Vereinbarungen oder Verträgen (Abwicklungskosten), die Kontrolle der Umsetzung der Verträge (Kontrollkosten) oder die Gestaltung neuer Verträge nach Veränderungen (Anpassungskosten) entstehen. Die Transaktionskostentheorie unterstellt, dass sich die Existenz des Handels dann lohnt, wenn die Gesamtkosten des Warenerwerbs des Endverbrauchers über den Handel geringer sind, als wenn der Konsument diese Waren direkt beim Hersteller beziehen würde.48 Das Protektionsverhalten bereichert die transaktionskonstenanalytische Perspektive insofern, als dass durch den Einfluss des individuellen Verkäufers die Kosten der Austauschpartner Hersteller, Handel und Konsument beeinflusst werden können. So kann das Protektionsverhalten für alle drei Austauschpartner vorteilhaft sein und den Austauschprozess optimieren. Das individuelle Protektionsverhalten kann jedoch auch unerwünschte Effekte aufweisen und somit zusätzliche Kosten für die Handelspartner verursachen. Faßnacht greift schließlich auf, dass Handelsunternehmen ihre Kernleistungen durch Dienstleitungen ergänzen.49 Die dienstleistungsorientierte Perspektive beleuchtet hierbei vier zentrale Facetten des Handelsmarketings unter dem Blickwinkel des Händlers als Anbieter von Dienstleitungen. Die institutionelle Facette greift die Frage nach der Existenzberechtigung des Handels auf. Hierbei wird unterstellt, dass Handelsunternehmen durch eine Ergänzung um Dienstleitungen ihre Existenz zwischen Hersteller und Konsumenten festigen können. Als weitere Facetten werden die Strategieformulierung sowie die Strategieimplementierung und ihre Erfolgsauswirkungen eingeführt. Im Rahmen der Strategieformulierung beschäftigt sich die dienstleitungsorientierte Perspektive mit der Frage, wie die Dienstleistungsorientierung einer Strategie gemessen werden kann und welche Faktoren sie determinieren. Die Facette Strategieimplementierung und ihre Erfolgsauswirkungen bezieht sich auf die Umsetzung einer dienstleitungsorientierten Strategie in konkrete Maßnahmen der Akteure innerhalb der Handelsorganisation. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage, ob und wie Dienstleistungsaspekte den Erfolg einer Handelsorganisation steigern können. Die vierte Facette thematisiert schließlich die Instrumente des Marketing-Mix. Faßnacht bezeichnet sie daher als instrumentelle Facette. 47 48 49

Vgl. Williamson (1991), S. 271. Vgl. Picot (1986), S. 3. Vgl. Faßnacht (2003).

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Der Fokus der Diskussion des Marketing-Mix liegt bis dato primär auf dem vom Handelsunternehmen angebotenen Warenkorb und weniger auf ergänzenden Dienstleistungen.50 Faßnacht kritisiert diesen Fokus und schlägt eine Neuausrichtung der Marketing-Mix Instrumente mit einer starken Berücksichtigung ergänzender Dienstleistungen vor.51 Hierbei werden sechs verschiedene Dienstleistungsarten unterschieden. Die Informationsdienstleitung beinhaltet insbesondere die Interaktion mit dem Kunden im Rahmen des persönlichen Verkaufs (z. B. Beratung). Darüber hinaus werden risikomindernde Dienstleistungen (z. B. Garantieleistungen, großzügiger Umtausch), Hausdienstleitungen (z. B. Zustellung und Installation der Ware), Bestelldienstleistungen (z. B. Bestellmöglichkeit per Telefon, Fax, Internet), Bezahldienstleistungen (z. B. Bezahlung mit EC-Karte, Scheck, Krediten) sowie einkaufserleichternde Dienstleistungen (z. B. Parkmöglichkeiten, Kinderbetreuung) differenziert.52 Der persönliche Verkauf wird dem Marketing-Mix, zumeist der Kommunikationspolitik, zugeordnet.53 Daher lässt sich der vorliegende Forschungsgegenstand der Produktprotektion konzeptionell primär in die instrumentelle Facette der von Faßnacht vorgestellten dienstleistungsorientierten Perspektive der Handelsforschung einordnen. Hierbei bietet sich eine Integration in die von Faßnacht beschriebene Informationsdienstleistung an, welche die Beratung des Kunden durch den Verkäufer beinhaltet. Trotz dieser Zuordnung unterscheidet sich der Ansatz der Produktprotektion jedoch von der instrumentellen Facette insofern, als nicht ausschließlich der Nutzen des Handelsunternehmens im Zentrum des Interesses steht. Vielmehr wird diese Sichtweise um den Nutzen des Produktherstellers ergänzt. Insofern leistet die vorliegende Arbeit neben einer Einordnung in die instrumentelle Facette auch einen Erkenntnisbeitrag zur institutionellen Facette der dienstleistungsorientierten Perspektive der Handelsforschung. Dies begründet sich durch die Tatsache, dass individuelle Mitarbeiter des Handels für den Hersteller eine unterstützende Funktion bei der Vermarktung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerberprodukten einnehmen. So erhält der Handel durch den Einsatz dieser Mitarbeiter eine weitere Existenzberechtigung. Die vorlegende Arbeit wird untersuchen, inwieweit das unterstützende Verhalten der individuellen Mitarbeiter unter anderem durch den Produkthersteller beeinflusst werden kann. Daher soll im folgenden Abschnitt eine Integration des Konzeptes in eine bestehende Marketingperspektive der Produkthersteller erfolgen. 1.2.2.3 Integration in das Trade Marketing Der Verkauf von Konsumgütern findet zumeist als indirekter Vertrieb über den Einzelhandel an eine Vielzahl von Endverbrauchern statt.54 Der Produkthersteller überlässt dem Handel 50 51 52 53 54

16

Vgl. Barth (1995), S. 874. Vgl. Faßnacht (2003), S. 52. Vgl. Faßnacht (2003), S. 129. Vgl. Vergossen (2004), S. 141; Hoppen (1999), S. 240; Specht (1998), S. 4. Vgl. Winkelmann (2003), S. 25.

somit den direkten Verkauf am POS. Um den Verkauf seiner Produkte sicherzustellen, stehen dem Hersteller grundsätzlich zwei strategische Ansätze zur Verfügung. Erstens kann er den Verbraucher durch konsumentenorientierte Marketingmaßnahmen direkt ansprechen (z. B. mit Werbung). Zielsetzung ist es hierbei, den Verbraucher dazu zu bewegen, an den Handel heranzutreten und die Ware dort nachzufragen.55 Durch diese Nachfrage wird das Produkt zu einem unverzichtbaren Sortimentsbestandteil des Handels.56 Der so durch den Hersteller induzierte Nachfragesog wird als Pull-Strategie bezeichnet und veranlasst den Handel die Waren zu listen.57 Die zweite strategische Perspektive wird als Push-Strategie beschrieben.58 Hierbei ist der Konsumgüterhersteller bemüht, seine Waren in den Handel zu drücken. Diejenigen Marketingaktivitäten, die der Hersteller hierbei gegenüber dem Handel unternimmt, bezeichnet die Literatur als Trade Marketing59 oder handelsgerichtetes Herstellermarketing.60 Unter Trade Marketing sind sämtliche Aktivitäten eines Herstellers zu verstehen, die das Ziel haben, den Handel zu beeinflussen und die eigene Position in der Warengruppe im Absatzkanal zu verbessern.61 Hierbei wird angestrebt, nicht nur einen erfolgreichen Hineinverkauf in den Handel zu vollziehen, sondern darüber hinaus beim Handel eine bevorzugte Lieferantenposition und somit Vormachtstellung gegenüber dem Wettbewerb zu erlangen.62 Darüber hinaus soll durch das Trade Marketing der Abverkauf aus dem Handel gefördert werden.63 Das Instrumentarium des Trade Marketings reicht von Logistik, Platzierung, Merchandising, Verkaufsförderung und Werbung bis hin zu Strategieberatung, Marktforschung, Ladengestaltung, Datenverarbeitung und Schulungen.64 Hersteller und Handel verfolgen zum Teil andere oder sogar konfliktäre Ziele.65 Am POS treffen die unterschiedlichen Ziele in besonders intensiver Weise aufeinander, so dass sich Konflikte in den einzelnen marketingpolitischen Instrumentalbereichen wie Sortimentsgestaltung, Warenplatzierung, Preisgestaltung und Verkaufsförderung ergeben.66 Dies veranlasst die Unternehmen zum Teil engere Beziehungen im Rahmen von vertikalen Kooperationen mit dem jeweiligen Handelspartner einzugehen, um gemeinsam einen erhöhten

55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66

Vgl. Winkelmann (2003), S. 45. Vgl. Bauer (2000), S. 25 Vgl. Govoni (2004), S. 175. Vgl. Govoni (2004), S. 176. Vgl. Czech-Winkelmann (2002), S. 13. Vgl. Oehme (2001), S. 455. Vgl. Czech-Winkelmann (2002). Vgl. Czech-Winkelmann (2002), S. 12. Vgl. Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1095. Vgl. Zentes (1989), S. 225 f. Vgl. Czech-Winkelmann (2002), S. 20 f. Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 131.

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Mehrwert zu erzielen.67 So genannte Efficient Consumer Response-Konzepte, wie z. B. das Category Management, können hierfür exemplarisch genannt werden.68 Neben diesen langfristig orientierten kooperativen Ansätzen bestehen für den Produkthersteller weitere Instrumente zur Verkaufsförderung, welche primär einen Aktionscharakter aufweisen. Grundsätzlich unterscheidet man hierbei vier Zielgruppen für den Hersteller. So können durch Verkaufsförderungsmaßnahmen die eigene Vertriebsmannschaft, der Absatzmittler im Einkauf, der Absatzmittler im Abverkauf sowie die Endabnehmer angesprochen werden.69 Da sich die vorliegende Arbeit mit einem Phänomen in der Interaktion zwischen Verkäufer und Kunden am POS beschäftigt, sind an dieser Stelle die beiden letzten Zielgruppen relevant. Verkaufsfördernde Maßnahmen am POS lassen sich hier in Maßnahmen unterscheiden, die sich an den Handel richten (Trade Promotions), und solche, die den Konsumenten ansprechen sollen (Consumer Promotions).70 Handelsgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen werden hierbei in Aktionen für den Handel und Sonderaktionen für das Verkaufsteam des Handels unterschieden.71 Konsumentenorientierte Aktionen können hingegen in direkte und indirekte Maßnahmen unterteilt werden. Direkte Maßnahmen sind direkt vom Hersteller an den Verbraucher gerichtet, wohingegen indirekte Maßnahmen vom Handel am POS ausgeführt werden.72 Der Hersteller profitiert dann durch das Protektionsverhalten des Verkäufers im Handel, wenn der Verkäufer tatsächlich das eigene Produkt gegenüber den Wettbewerberprodukten fördert. Daher ist es für den Hersteller lohnend, eine entsprechende Protektionsabsicht der Verkäufer herbeizuführen bzw. zu steigern. Dies ist sowohl im Rahmen einer Kooperation mit dem Handelsunternehmen als auch durch Aktivitäten des Herstellers mit Aktionscharakter denkbar. Entsprechende Maßnahmen lassen sich dem Push-Ansatz sowie konkret dem Trade Marketing zuordnen. Ferner lässt sich spezifizieren, dass der Protektionsgedanke im Rahmen des Trade Marketings primär den Aspekt des Abverkaufens aus dem Handel betrifft, da nicht im Einkauf, sondern im Vertrieb angesetzt wird. Die direkte Zielgruppe der Aktivität besteht, gemäß oben vorgestellter Einteilung, aus dem Absatzmittler im Rausverkauf. Insofern erscheint eine Zuordnung der Herstellermaßnahmen zur Steigerung der Protektionsabsicht in dem Bereich der Trade Promotions nahe liegend. Hierbei kann noch weiter spezifiziert werden, dass es sich um Aktivitäten handelt, die das Verkaufsteam des Handels ansprechen und weniger die Organisation. Dies begründet sich durch die Tatsache, dass die Verhaltensabsicht der Verkäufer im Fokus der Betrachtung steht. Indirekt besteht die Zielgruppe jedoch aus dem Endverbraucher, der letztendlich durch das herbeigeführte Verkäuferverhalten beeinflusst werden soll. Insofern ist grundsätzlich auch 67 68 69 70 71 72

18

Vgl. Corsten/Kumar (2005), S. 80. Vgl. Bauer (2000), S. 29. Vgl. Pepels (1999), S. 7 ff. Vgl. Bruns (2005), S. 345. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 918. Vgl. Bruns (2005), S. 346.

eine konzeptionelle Einordnung der Protektion in den Bereich der konsumentenorientierten Aktionen denkbar. Vor allem bietet sich hier die Zuordnung zu oben erwähnten indirekte Maßnahmen an, die vom Handel am POS umgesetzt werden. Diese Argumentation basiert auf der Feststellung, dass eine Produktprotektion zwar durch den Hersteller gefördert, letztendlich aber durch den Handelsverkäufer am POS durch das tatsächliche Protektionsverhalten ausgeführt wird. Die grundsätzliche Einordnung der Protektionsthematik in beide Bereiche des Trade Marketings ist nicht überraschend. Vielmehr wird in der Literatur beschrieben, dass eine strenge Trennung der Maßnahmen in handels- und konsumentengerichtete Maßnahmen grundsätzlich schwer fällt, da sämtliche Verkaufsförderungsmaßnahmen letztlich auf den Endverbraucher auszurichten sind.73 Im Rahmen dieser Arbeit soll die in diesem Abschnitt umrissene Perspektive des Herstellers explizit berücksichtigt werden. So wird nicht nur untersucht, warum Verkäufer bestimmte Produkte protegieren. Vielmehr sollen darüber hinaus explizit Ansätze aufgezeigt werden, wie der Hersteller das Protektionsverhalten von Verkäufern im Handel zu seinen Gunsten beeinflussen kann. Da dieses Protektionsverhalten im Rahmen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel stattfindet, sollen hierzu im folgenden Kapitel die relevanten theoretischen Grundlagen vorgestellt werden.

73

Vgl. Bruns (2005), S. 349.

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2

Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel

2.1

Begriffliche Abgrenzungen

Um im weiteren Verlauf der Arbeit auf ein einheitliches Begriffsverständnis zurückgreifen zu können, werden an dieser Stelle der persönliche Verkauf, die Bedienung, der Verkäufer sowie das Verkäuferverhalten definitorisch voneinander abgegrenzt. Eingebettet sind diese Begriffe in das Konzept des Verkaufs. Der Verkauf wird von einigen Autoren als eigene Disziplin betrachtet, da eine Zuordnung zu den klassischen vier Marketing-Mix-Elementen schwer fällt.74 Zumeist wird er jedoch der Kommunikationspolitik75 oder der Distributionspolitik76 zugeordnet, oder aber als Bindeglied beider Elemente verstanden.77 Für den persönlichen Verkauf als spezielle Form des Verkaufs existieren in der Literatur verschiedene Begriffsverständnisse. Gemeinsam ist vielen Ansätzen, dass sie unter persönlichem Verkauf eine Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde verstehen. Diese Interaktion ist durch eine unmittelbare physische Präsenz beider Parteien charakterisiert, besteht primär aus einem mündlichen Austausch und verfolgt das Ziel, einen Verkaufsabschluss zu erreichen.78 Auch für den Einzelhandelskontext hat diese definitorische Abgrenzung Gültigkeit. So versteht Tietz unter persönlichem Verkauf den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde im Handel und stellt fest, dass der persönliche Dialog hierbei das zentrale Element darstellt.79 Der persönliche Verkauf stellt somit das übergeordnete Konzept dar, innerhalb dessen das Protektionsverhalten des Verkäufers stattfindet. Die Zielsetzung des persönlichen Verkaufs wird in vielen Abhandlungen in der reinen Anbahnung eines Kaufvertrages mit dem Kunden gesehen.80 Hierbei stellen vor allem der Absatz oder der Umsatz die relevanten Erfolgsgrößen dar.81 Erweitert wird diese Sichtweise im Sinne eines langfristigen unternehmerischen Erfolgs zunehmend um die Forderung den Bedürfnissen des Kunden Rechnung zu tragen.82 Erfolgskriterien stellen dabei meist latente Variablen wie z. B. die Kundenzufriedenheit dar.83 Speziell im Einzelhandelskontext lässt sich hierzu ergänzen, dass dem persönlichen Verkauf neben der Förderung des Abverkaufs an sich insbesondere eine den Kunden unterstützende Funktion bei der Wahl der Produktalternative zukommt. Dieser Umstand wird durch den Begriff der Bedienung als spezieller Form des persönlichen Verkaufs im Handel berücksichtigt. Schuckel definiert den Begriff wie folgt: 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

Vgl. Gutenberg (1984), S. 8 f. Vgl. Hoppen (1999), S. 240; Specht (1998), S. 4; Rosenberger (1982), S. 158; Schwab (1982), S. 32; Webster (1979), S. 185; Weitz (1978), S. 501. Vgl. Pepels (2002), S. 7 f.; Fritz/von der Oelsnitz (2001); Koppelmann (1997), S. 107. Vgl. Albers (1989), S. 22. Vgl. Terblanche/Boshoff (2006), S. 36; Churchill/Ford/Walker (1997), S. 89. Vgl. Tietz (1985), S. 194. Vgl. Witt (1996), S. 6; Hinze (1980), S. 12; Lazo/Corbin (1971), S. 507. Vgl. Goehrmann (1984), S. 108 ff. Vgl. Homburg/Stock (2000), S. 24; Peter (1999), S. 27 ff.; Weitz/Bradford (1999); Pothmann (1997), S. 122; Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 174. Vgl. Weis (2005), S. 235.

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„Die Bedienung des Kunden durch Verkaufspersonal im Einzelhandel umfasst alle kommunikativen Handlungen, die das Personal im direkten, persönlichen Kontakt erbringt, um den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen.“84 Als zentrales Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit ist darüber hinaus der Verkäufer85 näher zu definieren. Bruhn und Homburg definieren das Verkaufspersonal allgemein als Personen, die im Verkauf arbeiten und mit deren Hilfe das Unternehmen eine persönliche Beziehung zum Kunden herstellt.86 Govoni weist darüber hinaus in seiner Abgrenzung darauf hin, dass Verkäufer auch indirekte, d. h. den eigentlichen Verkaufsprozess unterstützende Aktivitäten (z. B. Servicetätigkeiten) ausüben.87 Im Gegensatz zu anderen direkten Verkaufsformen an Endverbraucher wie Haustür- oder Außendienstverkauf zeichnet sich der Verkäufer im stationären Einzelhandel ferner dadurch aus, dass er ausschließlich im Geschäft anzutreffen ist, wo er seine Waren dem Kunden anträgt.88 Nachdem in dieser Arbeit das Verhalten des Verkäufers bzw. seine Absicht zu einem bestimmten Verhalten im Fokus der Betrachtung steht, muss hier nun der Begriff des Verkäuferverhaltens näher beleuchtet werden. Eine in der Literatur weit verbreitete Definition des Verkäuferverhaltens stellt die Begriffsbestimmung von Churchill, Ford und Walker dar. Die Autoren verstehen unter Verkäuferverhalten „what salespeople do - that is, the tasks on which they expend effort while working.”89 Dieses Verständnis wird durch den Hinweis von Plank und Reid konkretisiert, wonach das Verkäuferverhalten von Interesse nur tatsächlich verkaufsrelevante Tätigkeiten umfasst.90 Darüber hinaus kann das Verkäuferverhalten um einen normativen Aspekt weiter spezifiziert werden. Avila, Fern und Mann weisen in ihrer Definition darauf hin, dass das Verkäuferverhalten Aktivitäten betrifft, die von dem Verkäufer erwartet werden und die die Unternehmensziele unterstützen.91 2.2

Bedeutung des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel sowie Notwendigkeit und Herausforderung eines Forschungsinteresses

Verkäufer stehen in unmittelbarem Kontakt zu den Kunden, gestalten somit zentral die marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens und haben entscheidenden Einfluss auf dessen wirtschaftlichen Erfolg.92 Der persönliche Verkauf wird gegenüber vielen anderen

84 85 86 87 88 89 90 91 92

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Schuckel (1999), S. 2. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Verkäufer als Oberbegriff für sowohl männliche als auch weibliche Personen verwendet. Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 853. Vgl. Govoni (2004), S. 191. Vgl. Weitz/Castleberry/Tanner (1992), S. 23. Churchill/Ford/Walker (1985), S. 623. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 50. Vgl. Avila/Fern/Mann (1988), S. 46. Vgl. Hammann/Humme (1984), S. 177; Armstrong (1980), S. 43.

Marketinginstrumenten auf Grund dieser direkten Kundeninteraktion und der Möglichkeit des Verkäufers, sich dynamisch an den Kunden anzupassen, als besonders effektiv beschrieben.93 Auch im Einzelhandelskontext gilt der persönliche Verkauf für dauerhafte, zumeist langsam umschlagende Konsumgüter als wichtige Verkaufsform.94 Insbesondere in Einzelhandelsbetriebsformen mit Teil- oder Vollbedienung sowie partiell in Geschäften mit Selbstsuche werden die Kunden während ihres Kaufentscheidungsprozesses durch das Verkaufspersonal unterstützt.95 Das Verhalten des Verkäufers beeinflusst hierbei signifikant die Einstellung der Konsumenten zu den Produkten sowie das daraus resultierende Kaufverhalten, die Zufriedenheit des Konsumenten mit dem Händler, die Zufriedenheit mit dem Produkt sowie mit dessen Hersteller.96 Fällt Konsumenten der Einkauf schwer, beispielsweise auf Grund eines mangelnden Produktverständnisses, werden sie regelrecht von kompetenten Verkäufern abhängig, die sie bei ihrem Kaufprozess begleiten.97 Auch wählen Konsumenten bestimmte Einzelhandelsgeschäfte, weil sie die Verkäufer als sympathisch, unterstützend oder vertrauenswürdig einschätzen.98 Obwohl empirische Untersuchungen die Bedeutung des persönlichen Verkaufs für den Absatz von Konsumgütern aufzeigen und der Erfolg vieler Einzelhändler in Abhängigkeit von der Qualität ihrer Verkäufer beschrieben wird, kommt diesem Thema in der empirischen Forschung verhältnismäßig wenig Bedeutung zu.99 Das geringe Forschungsinteresse lässt sich hierbei auf verschiedene Faktoren zurückführen. So ist eine empirische Erhebung in diesem Kontext als aufwendig und in der Regel als kostenintensiv zu bezeichnen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde erfasst werden soll.100 Neben den Kosten findet eine Störung des regulären Geschäftsablaufs durch die Erhebung statt, was die Teilnahmebereitschaft kooperierender Firmen schmälert, aber auch die Aussagekraft der empirischen Ergebnisse beeinträchtigt. In der Konsequenz streben viele Forscher zunächst danach, ein besseres Verständnis der beteiligten Individuen, seien es die Verkäufer oder Kunden, zu etablieren.101 Die vorliegende Arbeit orientiert sich an diesem Trend und stellt den Verkäufer in den Mittelpunkt der Betrachtung. Jedoch auch die Berücksichtigung der Person des Verkäufers im Einzelhandel findet im Vergleich zum Industriegüterkontext kaum Beachtung. Insbesondere ist hierfür die Schwierigkeit der Datenerhebung, speziell bei Unternehmens- oder sogar branchenübergreifenden Forschungsfragen zu nennen. Während in den meisten Forschungskontexten bei der Akquisition der zu befragenden Personen lediglich der jeweilige Proband identifiziert und für 93 94 95 96 97 98 99 100 101

Vgl. Dalrymple/Cron/DeCarlo (2004), S. 3. Vgl. Dalrymple/Cron/DeCarlo (2004), S. 3; Meffert (2000), S. 889. Vgl. Kotler/Keller/Bliemen (2007), S. 908. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006); Goff/Boles/Bellenger/Stojack (1997). Vgl. Grewal/Sharma (1991). Vgl. Beatty/Coleman/Reynolds/Lee (1996); Campbell/Kirmani (2000). Vgl. Knight/Kim/Crutsinger (2007), S. 381; Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Schwab (1982), S. 196. Vgl. Müller (1983), S. 3 f.

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eine Teilnahme (z. B. Beantwortung des Fragebogens) gewonnen werden muss, ergeben sich für den Forscher bei einer Befragung von Einzelhandelsverkäufern drei Problemstellungen. Neben der Motivation des Verkäufers zur Studienteilnahme ist im Vorfeld zunächst das Management des Handelsunternehmens zu überzeugen. Darüber hinaus muss in vielen Fällen der Betriebsrat des Unternehmens zustimmen, was je nach Studieninhalt und Verhältnissen zwischen Arbeitnehmervertretern und Management des jeweiligen Unternehmens problematisch sein kann. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, diese Hürden zu überwinden, um einen Beitrag zu diesem offensichtlich relevanten, jedoch vernachlässigten Forschungsgebiet zu leisten. 2.3

Aufgaben des Verkäufers im Einzelhandel

Das Aufgabengebiet von Verkäufern gestaltet sich in verschiedenen Kontexten (z. B. Märkten und Organisationen) sehr heterogen. Im stationären Einzelhandel besteht die bedeutendste Funktion des Verkäufers in der Interaktion mit dem Kunden zum Zwecke des Verkaufs von Produkten. Die Rolle des Verkäufers besteht hierbei primär darin, dem Konsumenten den Kaufentscheidungsprozess zu erleichtern.102 Dies trifft vor allem für komplexe Konsumgüter zu, bei denen die Auswahl und Technologie den Konsumenten oft überfordern.103 Dem Verkäufer kommt hierbei insbesondere eine Beratungsfunktion zu, die dem Kunden zur optimalen Wahl des Produkts verhelfen soll. Auf Grund der Anonymität der Kunden und der im Handel erlebten Spontanität des Zusammentreffens mit dem individuellen Geschäftspartner entfällt für den Verkäufer im Einzelhandel die im Industriegüterbereich übliche Vorbereitung auf den spezifischen Kunden.104 Durch die Interaktion des Verkäufers mit dem Kunden im Rahmen der Bedienung und Beratung ist dem Verkäufer die Möglichkeit zur Protektion gegeben. Die Tatsache, dass die Einflussnahme des Verkäufers auf die Produktwahl des Kunden als wichtigste Aufgabe des Verkäufers verstanden wird, unterstreicht die Relevanz der vorliegenden Forschungsfrage nach den Gründen der Unterstützung einzelner Produkte im Rahmen dieser Einflussnahme. Neben der originären Aufgabe der Bedienung und Beratung zum Zwecke des Verkaufsabschlusses lassen sich weitere situationsabhängige Tätigkeiten des Verkäufers im Einzelhandel identifizieren. Hierzu gehören Disposition und Einkauf (Markterkundung, Wareneinkauf, Preisgestaltung), Warenannahme und Lager (Annahme/Kontrolle, Warenverwaltung, Warenpflege), Büro/Verwaltung (Arbeitsorganisation, Statistik, Personalwesen, Rechnungswesen, sonstige Bürotätigkeiten), Verkaufsförderung/ Verkaufsvorbereitung und Verkaufsabwicklung (Dekoration, Warenpräsentation, Regalpflege, Auszeichnen, Kassieren, Waren-

102 103 104

24

Vgl. Erasmus/Gothan (2004), S. 96. Vgl. Chernev (2003). Vgl. Kirkpatrick/Russ (1976), S. 482 ff.

übergabe, Warenumtausch/Reklamation) sowie sonstige Aufgaben (Kundenservice, Aus- und Fortbildung, Aufräumen/Putzen).105 Führt ein Verkäufer diese Tätigkeiten aus, stellt sich die Frage nach der Qualität dieser Aktivitäten in Bezug auf ihren Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele sowie in Bezug auf die individuelle Bewertung des Vertriebsmitarbeiters. In der Literatur zum persönlichen Verkauf werden in diesem Zusammenhang, ohne einheitlich darin zu sein, diverse Erfolgsgrößen und Kennzahlen eingeführt. Im folgenden Abschnitt wird über diese Größen ein Überblick gegeben. 2.4

Bewertung des Erfolgs im persönlichen Verkauf

Das Verständnis von Erfolg im persönlichen Verkauf ist in der einschlägigen Literatur uneinheitlich.106 Jedoch gilt als anerkannt, dass der Erfolg keine eindimensionale Größe darstellt.107 Vielmehr werden zahlreiche quantitative und qualitative Messgrößen beschrieben. Der erhöhte Aufwand und diverse Schwierigkeiten bei der Messung subjektiver, oft verhaltensorientierter Größen führen jedoch dazu, dass die Mehrzahl der Studien den Erfolg durch den Kauf bzw. Nicht-Kauf misst.108 Dennoch lassen sich zahlreiche weitere Erfolgsgrößen identifizieren. Im Folgenden werden hierzu drei Systematisierungsansätze zur Strukturierung dieser Erfolgsgrößen im persönlichen Verkauf beschrieben. Eine erste Einteilung von Erfolgsmaßen erfolgt auf Basis der Beeinflussbarkeit dieser Größen durch den Verkäufer. Eine solche Systematisierung hat insbesondere dort ihre Berechtigung, wo der individuelle Verkäufer sowie die Steuerung und Bewertung dieses Verkäufers im Fokus der Betrachtung stehen. Eine gängige Differenzierung der Erfolgsgrößen im persönlichen Verkauf wird in diesem Kontext zwischen den Konstrukten Leistung (performance) und Erfolgswirksamkeit (effectiveness) gemacht.109 Unter der Leistung des Verkäufers wird hierbei bewertetes Verhalten verstanden, welches grundsätzlich die Unternehmensziele fördert. Leistung beinhaltet somit einen normativen Aspekt, der beurteilt, ob ein spezifisches Verhalten als sinnvoll oder weniger sinnvoll zu erachten ist.110 Die Leistung des Verkäufers stellt hierbei eine aus dem individuellen Verhalten direkt resultierende Größe dar.111 In der Literatur untersuchte Größen, die der Leistung eines Verkäufers zugeordnet werden könnten, sind beispielsweise die Anzahl der bedienten Kunden, die Identifikation der Bedürfnisse des Kunden, der Aufbau von Vertrauen beim Kunden, Einwände des Kunden zu behandeln, sich Produktkenntnisse aneignen, „hartes Arbeiten“, Führungsverhalten, ein gewissenhafter Umgang mit Ressourcen und außerhalb des Einzelhandelskontextes zusätzlich die Identifizierung potenzieller Neukunden, die Anzahl der vereinbarten Termine mit dem Kunden, die Anzahl 105 106 107 108 109 110 111

Vgl. Schuckel (1999), S. 8. Vgl. Avila/Fern/Mann (1988), S. 45 ff.; Churchill/Ford/Hartley/Walker (1985), S. 103 ff. Vgl. Bush/Bush/Ortinau/Hair (1990), S. 121; Velte (1989), S. 18; Humme (1987), S. 175. Vgl. Tebbe (2000), S. 177. Vgl. Plank/Reid (1994); Walker/Churchill/Ford (1979). Vgl. Walker/Churchill/Ford (1979), S. 35. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 51.

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an Kundenbesuchen, die Abdeckung des zugewiesenen Gebietes sowie die Verbesserung dieser Leistungsgrößen gegenüber dem Vorjahr.112 Die Erfolgswirksamkeit kann grundsätzlich als Konsequenz der Leistung verstanden werden und beschreibt das quantitative Ausmaß, in welchem der Verkäufer das erwünschte Ergebnis (z. B. Umsatz) erzielt hat.113 „Effectiveness examines the contribution of the individual salesperson to valued organizational outcomes such as total sales or market share.”114 Anders als bei der Leistung ist der Verkäufer für die Erfolgswirksamkeit seines Verhaltens jedoch nur teilweise verantwortlich, da diese auch von weiteren situativen Faktoren abhängig ist.115 In der Literatur untersuchte Größen, die der Erfolgswirksamkeit eines Verkäufers zugeordnet werden können, sind beispielsweise der erzielte Absatz116, Umsatz117, Deckungsbeitrag118 oder der Absatz von Produkten mit besonders großer Spanne119, die Anzahl gewonnener Neukunden120 sowie die Anzahl akquirierter Aufträge.121 Neben Leistung und Erfolgswirksamkeit, deren Unterscheidung primär im Ausmaß der Kontrollierbarkeit durch den Verkäufer besteht, unterscheidet Weis zwischen Erfolgsgrößen, die die ökonomische Effizienz messen, und solchen, die die Effizienz des Verkaufsprozesses abbilden.122 Die Messung der ökonomischen Effizienz erfolgt hierbei durch Größen wie Umsatz, Deckungsbeitrag und Marktanteil. Verkaufsprozesseffizienz wird hingegen weiter unterteilt. So unterscheidet Weis zwischen materiellen Erfolgsindikatoren (z. B. Anzahl der Aufträge, verursachte Kosten), sowie immateriellen Indikatoren (z. B. Verkaufs- und Kontaktqualität, Kommunikationsverhalten, Kundenzufriedenheit). Eine dritte potenzielle Einteilung unterscheidet zwischen Größen, die den aktuellen Erfolg bewerten, von solchen, die als Potenzialfaktoren Rückschlüsse auf den zukünftigen Erfolg erlauben.123 Erstere werden auch als primäre Kennzahlen beschrieben. Sie sind meist quantitativer Natur und stellen die dominierenden Messkriterien für den Erfolg dar. Sie beziehen sich direkt auf ökonomische Kategorien wie beispielsweise den Umsatz oder Deckungsbeitrag.124 Die zweiten Größen werden als sekundäre Leistungsindikatoren be-

112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124

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Vgl. MacKenzie/Podsakoff/Ahearne (1998); Dubinsky/Yammarino/Jolson (1995); Tanner/Castleberry (1990); Avila/Fern/Mann (1988); Cron/Slocum (1986); Cotham (1969). Vgl. Weitz (1981), S. 91. Boles/Donthu/Lothia (1995), S. 32. Vgl. Johnston/Marshall (2006), S. 412 f.; Walker/Churchill/Ford (1979), S. 35. Vgl. Bagozzi (1980); Adkins (1979); Weitz (1978). Vgl. Liden/Stiiweli/Ferris (1996); Barrick/Mount/Strauss (1993); Levy/Sharma (1993); Tyagi (1985); Bagozzi (1978). Vgl. Adkins (1979). Vgl. Kohli/Shervani/Challagalla (1998). Vgl. Adkins (1979). Vgl. Kerber/Campbell (1987). Vgl. Weis (2000), S. 367 f. Vgl. Goehrmann (1984), S. 108 ff. Vgl. Stanton/Buskirk/Spiro (1995), S. 443; Still/Cundiff/Govoni (1988), S. 539.

schrieben und beinhalten sowohl objektive (z. B. Anzahl der Neukunden) als auch subjektive Faktoren (z. B. Kundenzufriedenheit).125 Das Protektionsverhalten lässt sich als Variable zur Erfolgsmessung auf Basis der drei vorgestellten Ansätze zum einen als Leistungskennzahl beschreiben, da ein entsprechendes Protektionsverhalten, anders als der tatsächliche Absatz, vollständig durch den Verkäufer steuerbar ist. Darüber hinaus ist es als Verhalten während des Verkaufsvorgangs den immateriellen Indikatoren der Verkaufsprozesseffizienz zuzuordnen. Schließlich lässt sich insbesondere die Absicht zur Protektion den sekundären Leistungsindikatoren zuordnen, da die Absicht zur Förderung eines bestimmten Produktes als Potenzial zur Umsatzsteigerung dieses Produktes verstanden werden kann. Viele der beschriebenen Erfolgsgrößen werfen im Einzelhandelskontext die Frage nach dem tatsächlichen Einfluss des Verkäufers auf den Kunden auf. Insbesondere auf Grund des Forschungsschwerpunkts der sales performance-Literatur auf dem Industriegüterbereich sowie der relativ geringen Beachtung des persönlichen Verkaufs durch die Konsumenten- und Handelsforschung kann kritisch hinterfragt werden, ob der Verkäufer im Einzelhandelskontext überhaupt die Wahrnehmungen, Einstellungen und Entscheidungen des Konsumenten beeinflusst, so dass die beschriebenen Ziele erreicht werden können. Der folgende Abschnitt nimmt sich dieser Fragestellung an. 2.5

Einfluss des Verkäufers auf den Konsumenten

Der Verkäufer im Einzelhandel hat die Aufgabe, auf den Konsumenten Einfluss auszuüben, um gesetzte Ziele zu erreichen.126 In dieser Arbeit soll das Ziel eines Verkäufers untersucht werden, ein bestimmtes Produkt im Verkauf zu fördern. Die Betrachtung dieser Protektionsabsicht ist jedoch nur sinnvoll, wenn tatsächlich davon ausgegangen werden kann, dass der Verkäufer durch ein entsprechendes Verhalten relevanten Einfluss auf die Entscheidungen des Konsumenten hat. Die Literatur erkennt grundsätzlich an, dass für einen Verkäufer die Möglichkeit zur Beeinflussung des Kunden besteht.127 Diese Beeinflussung wird dem Verkäufer durch bestimmte Verhaltensweisen, so genannte Verkaufstechniken, ermöglicht.128 Darüber hinaus werden verschiedene Faktoren beschrieben, die die Wirkung des Verkäuferverhaltens auf den Kunden moderieren können, wie z. B. die wahrgenommene oder tatsächliche Ähnlichkeit zwischen dem Verkäufer und dem Kunden129, die wahrgenommene Fachkompetenz des Verkäufers durch den Kunden130 oder das Produkt-Involvement des Konsumenten.131 Die Untersuchung 125 126 127 128 129 130

Vgl. Lindner/Gollnow (1975), S. 94. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006), S. 3. Vgl. Bagozzi (1974), S. 79. Vgl. Namokel (2002), S. 310. Vgl. Fine/Gardial (1990); Brown/Reingen (1987); Akaah (1980); Mathews/Wilson/Monoky (1972); Tosi (1966); Brock (1965); Evans (1963). Vgl. Fenton/Leggett (1971); Weitz (1981).

27

der Wirkung des persönlichen Verkaufs hat im Konsumentenkontext weniger Beachtung gefunden als im Industriegüterbereich. Bestehende empirische Befunde bestätigen jedoch den Einfluss des Verkäufers im Einzelhandel auf diverse wichtige Erfolgsgrößen. So wird das Verkaufspersonal als direkter Imageträger des Unternehmens beschrieben, und es trägt durch die Interaktion mit dem Kunden entscheidend zur Beurteilung des Geschäftsimages bei.132 Lindquist identifiziert in einer Metastudie neun Attributsdimensionen eines Ladengeschäfts, die zur inhaltlichen Bestimmung des Geschäftsimages für Konsumenten von Relevanz sind.133 Hierzu zählen Produkte, Service, Personal, Geschäftsausstattung, Bequemlichkeit des Einkaufs, Werbemaßnahmen, Atmosphäre, Außenwirkung sowie die Zufriedenheit nach dem Kauf. Im Einzelhandelskontext konnten empirische Belege dafür gefunden werden, dass der Verkäufer relevanten Einfluss auf Bestandteile dieser Imagewahrnehmung durch den Konsumenten hat. Hierbei werden insbesondere Effekte auf das Vertrauen des Konsumenten in das Ladengeschäft sowie die Zufriedenheit mit diesem Geschäft empirisch bestätigt.134 Es zeigt sich, dass diese Variablen auch insbesondere von dem Vertrauen in den Verkäufer sowie der Zufriedenheit mit dem Verkäufer abhängig sind. Da zahlreiche Autoren der Marketingforschung sowohl das Vertrauen als auch die Kundenzufriedenheit als zentrale Elemente unternehmerischen Erfolgs beschreiben, wird die Relevanz des persönlichen Verkaufs hierdurch im Einzelhandel unterstrichen.135 Neben dem Einfluss auf die Einkaufsstätte kann darüber hinaus argumentiert werden, dass der Verkäufer auch die Produktwahrnehmung des Konsumenten beeinflussen kann. So wird beschrieben und auch für den Einzelhandelskontext bestätigt, dass der Verkäufer durch die Vermittlung von Produktinformationen die wahrgenommene Qualität eines Produktes durch den Kunden sowie die Einstellung des Kunden gegenüber diesem Produkt erhöhen kann.136 In der Marketingliteratur gilt die positive Auswirkung der Einstellung gegenüber einem Produkt auf die Kaufabsicht als nahezu unbestritten. In der Konsequenz ist es kaum verwunderlich, dass sich auch der Einfluss des Einzelhandelsverkäufers auf die Kaufabsicht sowie den tatsächlichen Abverkauf von Produkten empirisch zeigen lässt.137 Jedoch kann argumentiert werden, dass der Einfluss des Verkäufers auf den Kunden in verschiedenen Situationen, insbesondere in verschiedenen Produktkategorien, unterschiedlich stark ist. Schuckel zeigt hierzu auf, dass die Bedeutung einer Beratung und Bedienung durch den Verkäufer im Einzelhandel von zahlreichen Faktoren abhängig ist.138 Neben dem individuellen 131 132 133 134 135 136 137 138

28

Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Schenk (1991), S. 126; Teas (1982), S. 4. Vgl. Lindquist (1975), S. 31 f. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Neumann (2007); Dyer/Chu (2000), S. 455; Homburg/Giering/Hentschel (1998), S. 1. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006); Dodds/Monroe/Grewal (1991), S. 316. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Schuckel (1999), S. 133.

Konsumenten und seinem Produkt-Involvement, seinem Fachwissen sowie seinen Erfahrungen und Präferenzen bezüglich beratender Unterstützung besitzt hierbei insbesondere die Produktkategorie Erklärungsgüte. Die Eigenschaften des Produktes, welches im Rahmen eines Verkaufsgesprächs im Zentrum steht, determinieren die Relevanz und die Charakteristika eines Verkaufsgesprächs. Es kann somit argumentiert werden, dass sich die Art der Produkte und also auch die Branche auf die Anforderungen und somit das Verhalten der Verkäufer auswirken. In einigen Branchen im Einzelhandel begleiten Verkäufer den Kunden so gut wie gar nicht wärend seiner Kaufentscheidung. In anderen Branchen hingegen haben Verkäufer sowie ihre Beratung entscheidenden Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten. So wird beschrieben, dass sich Produkte in Bezug auf ihre Erklärungsbedürftigkeit unterscheiden.139 Hierbei wird angenommen, dass es Produkte gibt, welche der Konsument weitestgehend ohne Beratung durch einen Verkäufer erwerben kann.140 Häufig handelt es sich hierbei um standardisierte Produkte, die im Rahmen von Selbstbedienungssortimenten angeboten werden. Produkte dieser Art zeichnen sich oft durch Werbung, besondere Verpackung und den Einsatz von Marken aus.141 Demgegenüber stehen Produkte, bei denen der Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten häufig durch eine Beratung des Verkäufers begleitet wird. Hierbei handelt es sich in der Regel um hochwertige Produkte des individuellen Bedarfs.142 Ferner wird beschrieben, dass vor allem bei limitierten Kaufentscheidungen beratungsintensiver Produkte der persönliche Verkauf besondere Relevanz besitzt.143 Dies wird spezifiziert durch die Aussage, dass der persönliche Verkaufskontakt mit dem Konsumenten umso wichtiger wird, je erklärungsbedürftiger, neuartiger und hochwertiger ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung ist.144 Während beispielsweise im Fast Moving Consumer Goods-Segment nur in wenigen Ausnahmen Beratungen stattfinden, nehmen fast zwei Drittel der Konsumenten vor dem Kauf von komplexen Konsumgütern eine persönliche Beratung in Anspruch.145 Weiterhin wird argumentiert, dass dem persönlichen Verkauf eine umso größere Bedeutung zukommt, je weniger sich die Produkte der Kategorie differenzieren.146 Schlüsselinformationen, welche bestehende Erfahrungen und vorhandenes Wissen ergänzen, spielen bei derartigen Kaufentscheidungen eine zentrale Rolle und können gezielt durch das Verkaufsgespräch vermittelt werden.147 Schuckel fasst schließlich in Bezug auf die Produkteigenschaften zusammen, dass der persönliche Verkauf im Einzelhandel umso wichtiger wird, je teurer ein Produkt ist, je 139 140 141 142 143 144 145 146 147

Vgl. Nieschlag (1972), S. 118. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 154 f. Vgl. Schuckel (1999), S. 118; Godel (1978), S. 138; Nieschlag (1972), S. 19. Vgl. Nieschlag (1972), S. 231. Vgl. Kuß (1991), S. 22 ff. Vgl. Weis (2000), S. 22; Bänsch (1998), S. 3. Vgl. Fischer (1981), S. 160 ff. Vgl. Hill/Rieser (1993), S. 420. Vgl. Nerdinger (2001), S. 56; Kroeber-Riel/Weinberg (2003).

29

seltener es gekauft wird, je weniger es beworben wird, je geringer die technische Reife bzw. je größer die Neuartigkeit ist, je größer der Technisierungsgrad, je geringer die spätere Möglichkeit zur Qualitätsbeurteilung sowie je geringer die existierenden Präferenzstrukturen bei dem Konsumenten ausgebildet sind.148 Der Einfluss einer Produktprotektion steigt grundsätzlich mit der generellen Bedeutung des persönlichen Verkaufs für die Kaufentscheidung der Konsumenten. Es kann daher argumentiert werden, dass somit auch für Produkte mit diesen Eigenschaften das Protektionsverhalten besondere Relevanz besitzt. Aus diesem Grund wird die Beschaffenheit des Produktes bei dem Bestreben das Protektionsverhalten zu erklären in Abschnitt 5.2.5.3 explizit berücksichtigt werden. In diesem Kapitel 2 wurden ausgewählte Grundlagen des persönlichen Verkaufs vorgestellt. Zusammenfassend lässt sich für diese Arbeit festhalten: •

Der persönliche Verkauf und die Bedienung stellen die Rahmenbedingungen des Protektionsverhaltens dar.

•

Der Verkäufer stellt in vielen Einzelhandelsbranchen durch seinen anerkannten Einfluss auf den Konsumenten eine Erfolgsgröße dar. Dennoch wird dem persönlichen Verkauf im Einzelhandel wenig Beachtung geschenkt. Insofern ist ein Forschungsinteresse wünschenswert.

148

30

Vgl. Schuckel (1999), S. 121.

3

Bestandsaufnahme der Literatur zum Verkäuferverhalten

3.1 3.1.1

Verkäuferverhaltensmodelle Die Modelle von Walker/Churchill/Ford und die Identifikation relevanter Faktoren

Nachdem im vorangegangenen Kapitel Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel aufgezeigt wurden, erfolgt in Kapitel 3 ein Review der relevanten Literatur zum Verhalten von Verkäufern. Dieses Vorgehen findet in der Zielsetzung dieser Arbeit seine Rechtfertigung, mit dem Protektionsverhalten ein ganz bestimmtes Verkäuferverhalten zu untersuchen. Im Abschnitt 3.1 werden zunächst drei anerkannte Modelle zur Erklärung erwünschter Erfolgsgrößen im persönlichen Verkauf vorgestellt. Alle drei Ansätze können als richtungweisende Arbeiten beschrieben werden. Darüber hinaus stellen sie für den weiteren Verlauf dieser Arbeit sinnvolle theoretische Fundamente dar. So werden innerhalb der Modelle Determinanten und Konsequenzen des Verkäuferverhaltens eingeführt, welche im weiteren Verlauf dieser Arbeit vertiefend aufgegriffen werden. In der Folge werden in der Literatur als besonders relevant erachtete Verhaltensdimensionen vorgestellt (Abschnitt 3.2), bevor im weiteren Verlauf dieses Kapitels (Abschnitte 3.3-3.6) Einflussfaktoren des Verkäuferverhaltens ausführlicher diskutiert werden. Der erste Ansatz der hier Beachtung findet, geht auf die Arbeiten von Walker, Churchill und Ford zurück. Die Autoren stellen ein Modell für die Antezedenzien des Erfolgs von Verkäufern vor.149 Ziel der Verfasser ist hierbei die Identifikation von „individual, interpersonal, organizational and environmental variables that may influence a salesman's performance.”150 Als zentrale abhängige Variable verstehen die Autoren die Erfolgswirksamkeit (effectiveness), welche als ein Summenindex verstanden wird, der die Ausbringungen (z. B. Umsatz, Gewinn) der Organisation abbildet. Der Verkäufer ist als Individuum zumindest teilweise für die Erfolgswirksamkeit verantwortlich. Die Erfolgswirksamkeit ist jedoch nicht zwingend nur in direktem Zusammenhang mit der Handlung des Verkäufers zu sehen, sondern ist vielmehr eine Funktion auch weiterer, nicht durch den Verkäufer kontrollierbarer Faktoren (z. B. Managemententscheidungen). Der Erfolgswirksamkeit vorgelagert ist die Leistung (performance) des Verkäufers, welche anders als die Erfolgswirksamkeit in direktem Zusammenhang mit der Handlung des Verkäufers steht. Leistung definieren die Autoren als „behaviour that has been evaluated in terms of its contribution to the goals of the organisation.”151 Leistung beinhaltet somit, anders als das eigentliche Verhalten selbst, einen normativen Aspekt, der bewertet, ob die Leistung je nach Zielsetzung der Organisation als „gut“ oder „schlecht“ zu beurteilen ist.152

149 150 151 152

Vgl. Walker/Churchill/Ford (1977). Walker/Churchill/Ford (1977), S. 157. Walker/Churchill/Ford (1979), S. 33 f. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1979).

31

Bei der Frage, welche Determinanten diese Leistung beeinflussen, führen Walker, Churchill und Ford in einer Weiterentwicklung ihrer frühen Arbeiten explizit die Variable des Verhaltens des Verkäufers ein.153 „While motivation, aptitude, skill level and role perceptions were previously pictured as being directly linked to performance, now they are directly linked to behaviour."154 Sie stellen fest, dass das eigentliche Verhalten von anderen Zielgrößen wie Erfolgswirksamkeit und Leistung zu differenzieren ist. In Anlehnung an die Organisationspsychologie definieren sie das Verhalten hierbei als „what people do (the tasks they expend effort on) in the course of working.“155 Das Verhalten im Verkaufskontext beinhaltet somit alle verkaufsrelevanten Aktivitäten, die Verkäufer während der Ausübung ihres Berufs vollziehen.156 Es wird argumentiert, dass Faktoren, die die Leistung beeinflussen, zunächst zu bestimmten Verhaltensweisen führen, welche in der Folge dann die eigentliche Leistung des Verkäufers determinieren.157 Bei der Fragestellung, wodurch dieses Verhalten beeinflusst wird, gründen die Autoren ihr Modell auf den Erkenntnissen der Motivationsforschung, insbesondere den Ansätzen von Vroom158, sowie darauf aufbauenden Arbeiten der Mitarbeitermotivationsforschung und der Wirtschaftspsychologie. Sie stellen fest, dass die psychologische Forschung mit der Rollenwahrnehmung, der Begabung, den erlernten Fertigkeiten, der Motivation sowie weiterer persönlicher, organisatorischer und umweltbedingter Variablen fünf zentrale Einflussfaktoren für die Leistungsfähigkeit von Mitarbeitern identifiziert. Die Autoren übernehmen diese Faktoren als Verhaltensdeterminanten in ihr Modell. Des Weiteren werden persönliche, organisatorische und umweltbedingte Faktoren als Moderatoren der Beziehung zwischen verhaltensbedingter Leistung und der übergeordneten Verkaufseffektivität verstanden. Das Modell wird schließlich durch die Variablen Art der Verkaufstätigkeit, im Umfeld tatsächlich relevante Verkaufstätigkeiten sowie die Ziele der Organisation erweitert, welche sich auf die Leistung und Erfolgswirksamkeit des Verkäufers auswirken. Der Erfolg eines Verkäufers resultiert schließlich aus einer komplexen Kombination dieser Faktoren. Die Faktoren des Modells sind hierbei grundsätzlich nicht unabhängig voneinander zu beurteilen. Jedoch ist nicht eindeutig klar, wie die verschiedenen Komponenten interagieren. Auch kann diese Interaktion intersubjektiv unterschiedlich sein.159 Abbildung 2 zeigt das Modell, welches von Johnston und Marshall in der Tradition von Walker, Churchill und Ford in späteren Arbeiten darüber hinaus um den Einfluss von in der Vergangenheit erhaltenen Belohnungen sowie erlebter Zufriedenheit erweitert wurde.160

153 154 155 156 157 158 159 160

32

Vgl. Walker/Churchill/Ford (1979). Churchill/Ford/Walker (1985), S. 623. Walker/Churchill/Ford (1979), S. 33. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 45. Vgl. Avila/Fern/Mann (1988), S. 45. Vgl. Vroom (1964). Vgl. Johnston/Marshall (2006), S. 199. Vgl. Johnston/Marshall (2006), S. 199 ff.

persönliche, organisatorische, umweltbedingte Faktoren

Motivation

Begabung Verhalten erlernte Fertigkeiten

Leistung

relevante Verkaufstätigkeiten

Erfolgswirksamkeit

Ziele der Organisation

Art der Verkaufstätigkeit Rollenwahrnehmung

Abbildung 2: Determinanten des Verkaufserfolgs Quelle: In Anlehnung an Walker, Churchill und Ford (1979).

Das Modell wurde von zahlreichen Forschern aufgegriffen, die einzelne Zusammenhänge näher untersucht haben. In einer Meta-Analyse identifizieren Churchill, Ford, Hartley und Walker in der Literatur insgesamt 1.653 beschriebene Zusammenhänge zwischen verschiedenen Determinanten und der Performance des Verkäufers.161 Die Autoren gruppieren diese Einflussfaktoren der Verkäuferleistung in sechs Kategorien, die bereits in dem ursprünglichen Modell vorzufinden sind. Hierzu zählen Rollenvariablen, Fähigkeiten, Motivation, persönliche Faktoren, Begabung sowie Variablen, die die Organisation und die Umwelt betreffen. Eine Ergänzung findet durch eine Analyse möglicher Moderatoren statt. So wird ein moderierender Einfluss der zu verkaufenden Produktkategorie und dem Kundentyp zwischen den Determinanten und der Leistung festgestellt. Das aus dieser MetaAnalyse identifizierte Modell ist in Abbildung 3 dargestellt. Die beschriebenen Modelle, insbesondere die Meta-Analyse von 1985, bildeten viele Jahre den zentralen Rahmen für zahlreiche Forschungsarbeiten und wurden mit als die einflussreichsten Arbeiten der Verkäuferforschung des zwanzigsten Jahrhunderts beschrieben.162 Diese große Akzeptanz kann insbesondere auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass bereits relativ viele Faktoren berücksichtigt werden, die für die Erklärung des Verkäuferverhaltens und den daraus resultierenden Erfolg Bedeutung haben. Hierdurch wurde für nachfolgende Forschungsarbeiten ein sinnvoller konzeptioneller Rahmen gelegt. Dennoch konnte den identifizierten Determinanten in Meta-Analysen nur eine relativ geringe Erklärungsgüte zugesprochen werden.163 Die Gründe hierfür liegen insbesondere in ungeeigneten bzw. un-

161 162 163

Vgl. Churchill/Ford/Hartley/Walker (1985). Vgl. Leigh/Pullins/Comer (2001), S. 221; Plank/Reid (1994), S. 43. Vgl. Plank/Greene (1996), S. 44.

33

einheitlichen Variablenmessungen und Forschungsdesigns. Plank und Greene kritisieren ferner die mangelnde Überprüfbarkeit und theoretische Fundierung des Gesamtmodells.164

Organisationale und umweltbedingte Faktoren

Art des Produktes • Konsumprodukt • Industrielles Produkt • Service

Leistung • Begabung • erlernte Fertigkeiten • Motivation • Rolle • persönliche Faktoren

Art des Kunden • Individuum • Organisation

Abbildung 3: Determinanten und Moderatoren der Leistung von Verkäufern Quelle: In Anlehnung an Churchill/Ford/Hartley/Walker (1985).

Die Ansätze von Churchill et al. beschreiben eine Vielzahl von Faktoren, die das Verhalten von Verkäufern beeinflussen können. Das Protektionsverhalten stellt ein spezielles Verhaltensmuster des Verkäufers dar. Insofern ist es plausibel anzunehmen, dass die in diesem Abschnitt eingeführten Variablen grundsätzlich auch das Protektionsverhalten eines Verkäufers beeinflussen können. Aus diesem Grund werden die präsentierten Determinanten im weiteren Verlauf der Arbeit ausführlich auf ihren Erklärungsbeitrag zum Protektionsverhalten hin diskutiert und empirisch untersucht. Die im Folgenden vorgestellten Ansätze erlauben eine Ergänzung dieser Arbeiten durch die Einführung weiterer Perspektiven und erweitern somit den konzeptionellen Rahmen für Forschungsambitionen auf dem Themengebiet des Verkäuferverhaltens. 3.1.2

Die Modelle von Weitz/Sujan/Sujan und die Adaption an den Kunden

Betrachtet man die Forschungsarbeiten zum Thema Erfolg im persönlichen Verkauf, so finden sich zahlreiche widersprüchliche Ergebnisse. Weitz argumentiert in diesem Zusammenhang, dass insbesondere situative Aspekte des Verkaufsgesprächs zu stark vernachlässigt wurden.165 In der Folge entstand ein zunehmendes und bis heute andauerndes Interesse an dyadischen Forschungsansätzen. Diese folgen der Grundannahme, dass der Verkaufserfolg einer Verkaufssituation von beiden Parteien, dem Verkäufer und dem Kunden, beeinflusst wird. Insbesondere Weitz arbeitet in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit des Verkaufsprozesses heraus und plädiert für eine Berücksichtigung der Relevanz einer

164 165

34

Vgl. Plank/Greene (1996), S. 27. Vgl. Weitz (1981).

Adaption des Verkäufers an den Kunden. In diesem Zusammenhang präsentiert er sein „Contingency Framework for Sales Effectiveness across Interactions“166, welches neben dem oben beschriebenen Ansatz von Churchill et al. die Forschung zum persönlichen Verkauf fundamental geprägt hat.167 Weitz analysiert in seinem Ansatz den Einfluss diverser Determinanten und Moderatoren auf die Verkaufseffektivität innerhalb einer Verkäufer-Kundeninteraktion. Er präsentiert ein Modell, das die Charakteristika der Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde sowie deren Einfluss auf den Verkaufserfolg abbildet. Die zentrale Zielgröße, sales effectiveness, wird in diesem Kontext definiert als „the degree in which the preferred solution of salespeople are realized across their customer interaction.”168 Das Verkäuferverhalten wirkt in diesem Modell direkt auf diese Erfolgswirksamkeit im persönlichen Verkaufsgespräch. Dabei unterscheidet das Modell vier Verhaltensweisen der Verkäufer. Erstens können Verkäufer ihr Verhalten, z. B. das Kommunikationsverhalten, in unterschiedlichem Maße an den Kunden anpassen. Zweitens ist es einem Verkäufer möglich, durch die Etablierung einer Beeinflussungsbasis wie der Vermittlung von Glaubwürdigkeit den Käufer zum Kauf zu bewegen. Drittens wird zwischen einer direkten/indirekten sowie produktorientierten/personenorientierten Beeinflussung unterschieden. Viertens besteht die Möglichkeit, Druck auf den Kunden auszuüben, um den Verkauf abzuschließen.169 Der Einfluss dieser vier Verhaltensarten auf den Verkaufserfolg ist von drei zentralen Variablengruppen sowie ihrer Interaktion abhängig. So wird argumentiert, dass sales effectiveness im Rahmen der Interaktion durch die Verkäuferressourcen (z. B. Firmenreputation), die Art der Kaufentscheidung (z. B. Kaufrisiko), der Kunden-VerkäuferBeziehung (z. B. Machtverhältnisse) sowie der Interaktionen zwischen diesen Variablen beeinflusst wird.170 Weitz, Sujan und Sujan erweiterten 1986 den Ansatz, indem sie die Faktoren Wissen und Motivation in das Modell integrierten.171 Der zentrale Aspekt dieser Erweiterung besteht jedoch in der Aussage, dass speziell adaptives Verkaufsverhalten zum Erfolg führt. Das adaptive Verkaufsverhalten wird dabei durch eine Reihe von Verkaufsmanagementvariablen beeinflusst, die durch diverse Mediatorvariablen wirken. Die Autoren stellen in der Folge ein Modell vor, welches insbesondere die Motivation, die Fähigkeiten sowie die Umsetzung und den Erfolg von adaptivem Verkaufen erklären soll (vgl. Abbildung 4). Das Modell integriert neben Umwelteinflüssen drei Variablenbereiche, die den Verkaufserfolg determinieren, nämlich das Verhalten des Verkäufers, Charakteristika des Ver166 167 168 169 170 171

Vgl. Weitz (1981). Vgl. Leigh/Pullins/Comer (2001), S. 219. Weitz (1981), S. 91. Vgl. Weitz (1981), S. 92. Vgl. Weitz (1981), S. 91. Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986).

35

käufers sowie Managementcharakteristika. Im ersten Teil beschreibt der Ansatz, dass die Beziehung zwischen adaptivem Verkaufsverhalten und dem Verkaufserfolg durch die Rahmenbedingungen des Verkaufsumfeldes und die Fähigkeiten des Verkäufers moderiert wird. Adaptives Verkaufen ist demnach nur effektiv, wenn diese Variablen zu größerem Nutzen führen als die wahrgenommenen Kosten des adaptiven Verkaufens (z. B. Anstrengungen zur Informationsgewinnung).172

Entlohnungssystem Feedback Selbstmanagement Organisationskultur

Umfeldbedingte Hinweise Feedback Selbstmanagement

Selektion, Schulungen

Rahmenbedingungen der Umwelt

Affinität für intrinsische Belohnungen Motivation zum adaptiven Verkaufsverhalten

adaptives Verkaufsverhalten

Leistung

zielführendes Lernen aus vergangenen (Miss-)Erfolgen

Wissen Fähigkeiten Fertigkeiten (Sammeln von Informationen)

Managementcharakteristika

Charakteristika des Verkäufers

Verhalten des Verkäufers

Abbildung 4: Rahmenmodell zu adaptivem Verkaufsverhalten Quelle: In Anlehnung an Weitz, Sujan und Sujan (1986), S. 175.

Im zweiten Teil des Modells werden Charakteristika der Verkäufer diskutiert. Die Fähigkeiten des Verkäufers werden im vorliegenden Modell primär aus dem spezifischen Wissen sowie den Fertigkeiten (insbesondere dem Sammeln von Informationen) gestaltet. Die Motivation des Verkäufers adaptiv zu verkaufen wird durch zwei Eigenschaften des Verkäufers beeinflusst: erstens das Ausmaß, mit dem der Verkäufer durch intrinsische Belohnungen zu motivieren ist, und zweitens das Ausmaß, in welchem der Verkäufer Erkenntnisse gewinnt, wenn er erfolgreiches und weniger erfolgreiches Verhalten in der Vergangenheit analysiert. Der dritte Teil des Modells umfasst Aspekte des Verkaufsmanagements, die in Beziehung zu adaptivem Verkaufsverhalten stehen und die Variablen des zweiten Modellteils beeinflussen können. Die Affinität zu intrinsischer Belohnung der Verkäufer wird hierbei in Abhängigkeit 172

36

Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 176.

von dem Ausmaß an Selbstmanagement, der Unternehmenskultur, der Beschaffenheit des (nicht erfolgsabhängigen) Entlohnungssystems und dem Feedback der Führungskräfte beschrieben. Umfeldbedingte Einflüsse, das Feedback der Führungskräfte sowie Selbstmanagement beeinflussen den Lernprozess. Die Auswahl und Schulung der Verkäufer wirkt schließlich auf das Wissen der Verkäufer sowie deren Fähigkeit, Informationen zu generieren. Schließlich wird das Wissen des Verkäufers durch Erfahrungen bei der Ausübung von adaptivem Verkaufen beeinflusst.173 Der zentrale Erkenntnisgewinn der Modelle von Weitz bzw. Weitz, Sujan, Sujan liegt in der Betonung des Verkaufsvorgangs als Prozess.174 Hierbei ist anzuerkennen, dass der adaptive Gedanke konsistent aufgegriffen und empirisch gestützt wird. Die Ansätze können darüber hinaus als gelungene Strukturierung relevanter Variablen für Verkäuferforschung verstanden werden, auch wenn die einbezogenen Variablen bereits nach eigener Aussage der Autoren eher eine Auswahl, denn eine vollständige Abbildung potenzieller Determinanten oder Moderatoren darstellen.175 Auch sind die unpräzise Abgrenzung der verschiedenen Variablen sowie fehlende Aussagen über konkrete Messungen der Variablen zu kritisieren. Besonders richtungweisend für weitere Forschungen hat sich die Herausarbeitung der Wichtigkeit des Wissens eines Verkäufers als Determinante des adaptiven Verkaufens und des Verkaufserfolges erwiesen.176 Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand ist der Ansatz von Weitz, Sujan und Sujan insbesondere durch die explizite Einführung des adaptiven Gedankens eine wichtige Bereicherung. Die Forderung nach der Anpassung an den Kunden stellt die Voraussetzung für die Existenz des Protektionsverhaltens dar. Durch die Aufgabe des Verkäufers sich an jeden Kunden individuell anzupassen, erhält der Verkäufer die Freiheit zur subjektiven Entscheidung über sein Verhalten in der jeweiligen Situation und somit gegebenenfalls zur Protektion eines Produktes. Dieser Aspekt wird in Abschnitt 4.2 ausführlich diskutiert werden. Darüber hinaus wird durch die Forderung nach Adaption der Kunden explizit als Determinante des Verkäuferverhaltens anerkannt. Insofern soll auch der Kunde als Einflussfaktor des Protektionsverhaltens im Rahmen dieser Arbeit berücksichtigt werden (Abschnitt 5.2.2). 3.1.3

Das Modell von Plank und Reid und die Relevanz des Verhaltens

Wie ein Großteil der Verkäuferforschung basiert das Modell von Plank und Reid auf den bereits vorgestellten Arbeiten von Walker, Churchill, Ford sowie Weitz bzw. Weit, Sujan und Sujan.177 Obwohl insbesondere auch ersteres Modell intensiv in der Forschung aufgegriffen wurde, bemängeln Plank und Reid, dass das dort explizit herausgestellte tatsächliche Ver173 174 175 176 177

Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 176. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 47. Vgl. Weitz (1981), S. 100. Vgl. Leigh/Pullins/Comer (2001), S. 219. Vgl. Reid/Plank (2004), S. 116; Plank/Reid (1994), S. 49.

37

halten von Verkäufern bis dato in der Literatur kaum thematisiert wurde.178 Die Autoren streben mit ihrem Modell daher danach, einen verhaltensorientierten Ansatz der Verkaufsleistung vorzulegen. Zentral an dem Modell ist die Prämisse, dass das tatsächliche Verhalten des Verkäufers als Mediator zwischen persönlichen (z. B. Motivation, Fähigkeiten, Begabung), organisatorischen (z. B. Rollenwahrnehmung) sowie umweltbezogenen Variablen einerseits und der Verkaufsleistung bzw. dem Verkaufserfolg andererseits fungiert.179 Wichtige Elemente des Modells stellen hierbei die Determinanten des Verkaufsprozesses, der Verkaufsprozess selbst sowie das Ergebnis des Verkaufsprozesses dar. Diese drei Bereiche werden im Weiteren näher erläutert. Abbildung 5 illustriert das aus diesen drei Bereichen bestehende Modell. Die Autoren beschreiben in Anlehnung an Walker, Churchill und Ford die Motivation, die erlernten Fertigkeiten, die angeborenen Begabungen, die Rollenwahrnehmungen sowie personale, organisatorische und umweltbedingte Faktoren als zentrale Determinanten des Verkaufsprozesses. Da der Einfluss dieser Variablen bereits in der Diskussion des Modells von Walker, Churchill und Ford skizziert wurden, erfolgt an dieser Stelle nur eine Betrachtung der Erweiterungen bzw. Modifikationen durch Plank und Reid. personale Variablen organisatorische, umweltbedingte Variablen

Zufriedenheit

Motivation Verhalten in der Kundeninteraktion Leistung in der Kundeninteraktion

Fertigkeiten

Erfolgswirksamkeit

Verkaufssituation Begabung

Rollenwahrnehmung Determinanten des Verkaufsprozesses

Verhalten außerhalb der Kundeninteraktion

Verkaufsprozess

Belohnung

Leistung außerhalb der Kundeninteraktion

Ergebnis des Verkaufsprozesses

Abbildung 5: Modell zur Erklärung der Verkäuferleistung und Erfolgswirksamkeit Quelle: In Anlehnung an Plank und Reid (1994), S. 48.

Die Autoren weisen darauf hin, dass die determinierenden Variablen kaum global gemessen werden können. Vielmehr sollte eine kontextspezifische Messung erfolgen.180 Im Vergleich zum Modell von Walker, Churchill und Ford werden darüber hinaus personale Variablen von 178 179 180

38

Vgl. Plank/Reid (1994), S. 47. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 43. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 49.

organisatorischen und umweltbedingten Variablen separiert, um deren unterschiedlichen Einfluss im Modell zu verdeutlichen.181 Es wird argumentiert, dass beide Variablengruppen auf Motivation, Rollenwahrnehmung, Begabung und Fertigkeiten Einfluss haben. Weiter wird unterstellt, dass organisatorische und umweltbedingte Faktoren die Beziehung zwischen Leistung und Erfolgswirksamkeit moderieren, wohingegen personale Variablen nur indirekt, durch die Leistung des Verkäufers, die Erfolgswirksamkeit beeinflussen. Diese Unterscheidung unterstreicht die Betrachtung der Variablen Erfolgswirksamkeit in Anlehnung an Walker, Churchill und Ford182 als eine Zieldimension, die sich zumindest teilweise außerhalb des Einflussbereichs des Verkäufers befindet. Anders als Walker, Churchill und Ford, die einen direkten Zusammenhang zwischen Begabung und Verhalten annehmen, unterstellt das Modell von Plank und Reid, dass erlernte Fertigkeiten als Mediator zwischen Begabung und Verkaufsverhalten fungieren. Diese Modifikation wird dadurch begründet, dass deren Begabung alleine noch keine Garantie dafür sei, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten an den Tag legt oder gar dieses Verhalten besonders gut praktiziert.183 Der Verkaufsprozess als zentrales Element des Modells beinhaltet sowohl das Verhalten des Verkäufers als auch die Situation des Verkaufs.184 Das Verkäuferverhalten wird grundsätzlich analog zu Walker, Churchill und Ford definiert.185 Der zentrale Unterschied liegt jedoch in einer weiteren Differenzierung des Verkäuferverhaltens, nämlich im Verhalten der direkten sowie indirekten Kundeninteraktion. So unterscheiden die Autoren zwischen dem Verhalten, welches vor und nach der unmittelbaren Interaktion mit dem Kunden stattfindet (z. B. Gesprächsvorbereitung, Gesprächsnachbereitung), und jenem, welches während der Interaktion mit dem Kunden praktiziert wird (z. B. Verkaufsgespräche, Produktpräsentationen).186 Beide Arten von Verhalten werden durch die jeweilige Situation beeinflusst. Des Weiteren verstehen Plank und Reid die Verkaufssituation (z. B. Art der Kaufentscheidung, Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer) als Moderator zwischen dem Verhalten und den daraus resultierenden Leistungsgrößen. Insofern hat die Situation sowohl Einfluss auf die Frage, welches Verhalten der Verkäufer an den Tag legt, als auch welchen Einfluss dieses Verhalten auf wünschenswerte Ergebnisse hat. Bei der Betrachtung wünschenswerter Ergebnisse des Verkaufsprozesses unterscheiden Plank und Reid wie auch Walker, Churchill und Ford grundsätzlich zwischen Leistung und Erfolgswirksamkeit. Leistung beschreibt eine Bewertung der Qualität des spezifischen Verhaltens. Somit wird die Tatsache berücksichtigt, dass die einzelnen Tätigkeiten innerhalb oder außerhalb der Kundeninteraktion mit unterschiedlicher Qualität ausgeführt werden können. Es ist somit die Qualität der Ausübung der einzelnen Tätigkeit, welche in der spezifischen 181 182 183 184 185 186

Vgl. Plank/Reid (1994), S. 49. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1979), S. 35. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 49. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 50. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1979), S. 33. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 51.

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Situation schließlich zu Erfolgswirksamkeit führt. Der Zusammenhang zwischen den beiden Leistungsaspekten und der Erfolgswirksamkeit wird hierbei durch organisatorische und umweltbedingte Faktoren moderiert. Die Erfolgswirksamkeit führt schließlich zu Belohnung und Zufriedenheit des Verkäufers, mit entsprechender Wirkung auf seine Motivation.187 Der Ansatz von Plank und Reid unterscheidet sich insbesondere von den vorangegangenen Modellen insofern, als das das Verhalten der Verkäufer explizit als Mediatorvariable zwischen in früheren Studien diskutierten Determinanten und den Erfolgsgrößen aufgefasst wird. Die Autoren rufen dazu auf, die in der Forschung zu allgemeine Sichtweise des Verhaltens als „what salespeople do“ zu konkretisieren: „There is certainly room, and indeed it may be fruitful, to group behaviors at a more micro level.“188 Die vorliegende Arbeit kommt dieser Forderung nach, indem mit dem Protektionsverhalten der Verkäufer ein spezifisches Verhalten näher untersucht wird. Insofern unterstützen die Arbeiten von Plank und Reid die Beschäftigung mit diesem spezifischen Verhaltenskonstrukt. Die in den Abschnitten 3.3.1 bis 3.3.3 präsentierten Modelle leisten für die vorliegende Arbeit insbesondere folgende Erkenntnisbeiträge: • Das spezifische Verhalten eines Verkäufers wird als Mediator zwischen zahlreichen Einflussfaktoren und relevanten Erfolgsgrößen verstanden. Die Zielsetzung dieser Arbeit, ein spezifisches Verkäuferverhalten zu untersuchen, stellt daher einen viel versprechenden Ansatz dar. • Die drei vorgestellten Modelle beschreiben eine Vielzahl von Faktoren, die das Verhalten von Verkäufern beeinflussen können. Insofern stellen diese Faktoren auch potenzielle Determinanten des Protektionsverhaltens von Verkäufern dar. 3.2

Ausgewählte Verhaltenskonstrukte von Verkäufern

Häufig wurde in Verkäuferstudien untersucht, durch welche Faktoren der Erfolg eines Verkäufers determiniert wird. Insbesondere gilt es hierbei als viel versprechend, die Determinanten eines spezifischen Verhaltensmusters des Verkäufers zu analysieren.189 Das Protektionsverhalten stellt als Untersuchungsgegenstand eine Erweiterung der in der Literatur beschriebenen Verhaltensdimensionen eines Verkäufers dar. Daher werden in diesem Abschnitt zunächst relevante Verkäuferverhaltenskonstrukte vorgestellt, die in der Literatur besondere Beachtung gefunden haben und für diese Arbeit bereichernd sind, bevor in den Abschnitten 3.3 bis 3.6 die wichtigsten Determinanten des Verkäuferverhaltens diskutiert werden.

187 188 189

40

Vgl. Plank/Reid (1994), S. 52. Plank/Reid (1994), S. 55. Vgl. Plank/Reid (1994).

Ein erstes relevantes Konstrukt ist hierbei die Anstrengung eines Verkäufers. Unter Anstrengung wird die Zeit und Energie verstanden, die der Verkäufer der Arbeit widmet. Insbesondere beinhaltet die Anstrengung auch das Durchhaltevermögen eines Verkäufers für den Fall eines drohenden Misserfolgs.190 Der grundsätzlich positive Zusammenhang zwischen Anstrengung und Leistung191 wird durch verschiedene Faktoren, wie z. B. die Fähigkeiten des Verkäufers moderiert.192 Während die Anstrengung eines Verkäufers auch als „working hard“ beschrieben wird, bezeichnet man das so genannte adaptive Verkaufsverhalten auch als „working smart“.193 Als eine der größten Stärken des persönlichen Verkaufs als Marketinginstrument wird die Möglichkeit des Verkäufers angesehen, sich während des Gesprächs an den Kunden und seine Bedürfnisse anzupassen. Dieser Gedanke wird durch das Konzept des adaptiven Verkaufens berücksichtigt. Adaptives Verkaufen beinhaltet Verhaltensweisen, die darauf abzielen, innerhalb einer Verkaufssituation Informationen zu generieren und diese Informationen in derselben Verkaufssituation zielführend einzusetzen.194 Es beschreibt somit die Fähigkeit des Verkäufers, sein Verhalten im Verkaufsgespräch flexibel an den Kunden anzupassen.195 Empirische Studien bestätigen die Erfolgswirksamkeit dieses Verhaltens.196 Insbesondere im Kontext des adaptiven Verkaufens werden darüber hinaus eine Reihe von spezifischen Verkaufstechniken aufgeführt, die bestimmte Verhaltensmuster des Verkäufers zur Förderung des Verkaufsabschlusses beschreiben. Sowohl das Konzept des adaptiven Verkaufens als auch in der Literatur beschriebene Verkaufstechniken werden in den Abschnitten 4.2 und 4.5 aufgegriffen. In der Verkaufsinteraktion mit dem Kunden wird zudem ein Verhalten des Verkäufers zum Cross-Selling als wünschenswert erachtet. Cross-Selling beschreibt ein verkaufsorientiertes Verhalten, welches die Erzielung zusätzlicher Verkaufsabschlüsse anstrebt. Schäfer definiert das Cross-Selling als „Vermarktung von zusätzlichen Produkten/Dienstleistungen im Rahmen existierender Geschäftsbeziehungen“.197 Dieses Verhalten kann als wesentlicher Bestandteil der Vertriebsarbeit eines Verkäufers verstanden und somit als Zielgröße der Verhaltenssteuerung von Verkäufern aufgefasst werden.198 Cross-Selling wird empirisch insbesondere als Ergebnis eines kundenorientierten Verkaufs beschrieben.199

190 191 192 193 194 195 196 197 198 199

Vgl. Nerdinger (2001), S. 70; Sujan/Weitz/Kumar (1994), S. 40. Vgl. Churchill/Ford/Hartley/Walker (1985), S. 116. Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 175. Vgl. Sujan/Weitz/Kumar (1994), S. 40. Vgl. Sujan/Weitz/Kumar (1994), S. 40. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 905 f. Vgl. Pettijohn/Pettijohn/Taylor/Keillor (2000), S. 91 ff.; Boorom/Goolsby/Ramsey (1998), S. 16 ff., Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 175. Schäfer (2002), S. 5. Vgl. Marshall/Moncrief/Lassk (1999), S. 93; Cespedes (1992), S. 14. Vgl. Evans/Arnold/Grant (1999), S. 45; Williams/Attaway (1996), S. 37.

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Dieses kundenorientierte Verkaufsverhalten stellt ebenfalls ein relevantes Verhaltenskonstrukt dar.200 Es beschreibt die Orientierung des Verkäufers, auf eine langfristige Beziehung zum Kunden hinzuarbeiten. Hierunter werden Aktivitäten verstanden, die die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde zum Wohle beider fördern,201 wobei der Verkäufer insbesondere um die Erfüllung der Kundenbedürfnisse bemüht ist.202 Saxe und Weitz beschreiben ein derartiges Verhalten im Kontrast zu einer kurzfristigen Verkaufsorientierung im persönlichen Verkauf.203 Kundenorientierter Verkauf wirkt hierbei, unter anderem auch im Einzelhandelskontext, positiv auf die Leistung und Erfolgswirksamkeit.204 Mit dem kundenorientierten Verkauf verwandt ist das beratende Verkaufsverhalten. Der beratende Verkauf umfasst eine professionelle und aufrichtige Hilfestellung für den Kunden bei der Wahl des Produktes.205 Hierbei strebt der Verkäufer an, durch die angebotenen Produkte für den Kunden intelligente Lösungen zur Erreichung seiner Ziele oder Problemstellungen bereitzustellen.206 Als Voraussetzung eines beratenden Verkaufs werden die wahrgenommene Expertise, die Ehrlichkeit sowie die Aufrichtigkeit des Verkäufers empirisch demonstriert.207 Es kann argumentiert werden, dass der beratende Verkauf vor allem auch im Einzelhandel Relevanz besitzt. So beschreiben Pettijohn et al. Elemente eines beratenden Verkaufsgesprächs als einflussreich für die Wahrnehmung des Geschäftes und des Produktes sowie für Umsatz und Kundenzufriedenheit.208 Kotecki beschreibt darüber hinaus ein Verhaltenskonstrukt, welches explizit den Einfluss des Verkäufers auf die Artikelwahl des Kunden thematisiert.209 Am Beispiel von frei verkäuflichen pharmazeutischen Produkten untersucht der Autor das Empfehlungsverhalten der Apotheker gegenüber ihren Kunden. Hierbei wird zunächst erhoben, ob Apotheker bestimmte Produkte gegenüber ihren Kunden empfohlen haben. Darüber hinaus wird empirisch aufgezeigt, wovon eine solche Empfehlung abhängig ist. Die Messung der Empfehlungsabgabe erfolgt hierbei durch eine gestützte Erinnerung an vergangene Kundeninteraktionen, wobei die Variablen der Empfehlungsabgabe durch eine einzige Frage mit ‚Ja-nein’Antwortoptionen abgebildet wird. Grundsätzlich verfolgt Kotecki ein ähnliches Forschungsziel wie die vorliegende Arbeit. Auch er hinterfragt, warum Verkäufer Kunden zum Kauf von bestimmten Produkten verhelfen. Die verwendete Variable Empfehlungsverhalten wird bei Kotecki jedoch nicht näher spezifiziert und undifferenziert gemessen. Darüber hinaus be-

200 201 202 203 204 205 206 207 208 209

42

Vgl. Keillor/Parker/Pettijohn (2000), S. 8; Cannon/Perreault (1999), S. 456; Weitz/Bradford (1999), S. 241; Saxe/Weitz (1982), S. 344. Vgl. Hunter/Perreault (2007), S. 19. Vgl. Brown/Mowen/Donavan/Licata (2002), S. 111. Vgl. Saxe/Weitz (1982), S. 344. Vgl. Brown/Mowen/Donavan/Licata (2002), S. 114; Cravens/Ingram/LaForge/Young (1993), S. 11. Vgl. Liu/Leach (2001), S. 147. Vgl. DeCormier/Jobber (1993), S. 40. Vgl. Liu/Leach (2001); Pettijohn/Pettijohn/Taylor (1995). Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Kotecki (2002).

trachtet die Studie nur eine Branche. Die vorliegende Arbeit sieht sich in der Notwendigkeit ihres Forschungsvorhabens durch die Arbeit von Kotecki wesentlich bestätigt. Caywood und Laczinak betonen im Kontrast zur traditionellen Fokussierung auf Verkaufsabschlüsse die Wichtigkeit eines ethischen Verkäuferverhaltens im persönlichen Verkauf.210 Lagace, Dahlstrom und Gassenheimer beschreiben ethisches Verkaufsverhalten mit der Aufrichtigkeit und Wahrheitstreue der während der Verkaufsinteraktion vermittelten Informationen.211 Die Wahrnehmung ethischer Aspekte in der Verkaufsinteraktion sowie von Soziodemographika wie z. B. das Geschlecht des Verkäufers werden als Determinanten eines ethischen Verkäuferverhaltens beschrieben.212 Neben Verhaltensweisen, die primär die Interaktion mit dem Kunden thematisieren, existieren Ansätze, die insbesondere das Verhalten innerhalb der Organisation aufgreifen. Hierzu zählt das Konstrukt des Organizational Citizenship Behavior (OCB). OCB korreliert stark mit Arbeitszufriedenheit213 und beschreibt ein spontanes und freiwillig gezeigtes Verhalten der Mitarbeiter einer Organisation, das ihre formalen Rollenanforderungen übersteigt und zur Funktionsfähigkeit des Unternehmens beiträgt.214 Organ definiert das Konstrukt als „behaviour(s) of a discretionary nature that are not part of the employee's formal role requirements, but nevertheless promote the effective functioning of the organization.”215 Hierzu zählen beispielsweise altruistische Hilfestellungen für Kollegen und Kunden oder eine besonders gewissenhafte Erfüllung der Aufgaben.216 MacKenzie, Podsakoff und Paine heben die Erfolgswirksamkeit des OCB speziell im persönlichen Verkauf hervor und verweisen auf die Wirkung des OCB auf übergeordnete Ziele im persönlichen Verkauf.217 So wird OCB als essenziell für den langfristigen Erfolg einer Organisation angesehen.218 Unternehmen müssen sich kontinuierlich an ein dynamisches Umfeld anzupassen. Daher wird ein Verhalten des Verkäufers, das zu dieser Anpassung beiträgt, als wünschenswert beschrieben. Das Konstrukt Agility Selling beschreibt hierbei das Verhalten eines Verkäufers, durch Schnelligkeit auf kurzfristige Veränderungen der Marktumgebungen zu reagieren. Chonko und Jones verstehen unter Agility Selling die Fähigkeit des Verkäufers, auf Veränderungen auf die richtige Weise und in angemessener Zeit zu reagieren sowie die Fähigkeit, aus diesen Veränderungen Chancen zu erkennen und diese zu nutzen.219 Agility Selling erstreckt sich hierbei nicht nur auf einzelne anzupassende Bereiche in der Interaktion mit dem Kunden, sondern stellt die gesamte Kundeninteraktion zur Disposition. Verkäufer, die ein 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219

Vgl. Caywood/Laczniak (1986), S. 81. Vgl. Lagace/Dahlstrom/Gassenheimer (1991), S. 41. Vgl. Honeycutt/Glassman/Zugelder/Karande (2001), S. 77. Vgl. Nerdinger (2001), S. 66. Vgl. Organ (1994), S. 465. Organ (1988), S. 4. Vgl. Bateman/Organ (1983), S. 588 ff. Vgl. MacKenzie/Podsakoff/Paine (1999), S. 398. Vgl. Katz (1964), S. 131 ff. Vgl. Chonko/Jones (2005), S. 372.

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ausgeprägtes Agility Selling aufweisen, werden vor allem in turbulentem Marktumfeld als erfolgreicher beschrieben.220 Zwei weitere Zielgrößen der Verkäuferverhaltenssteuerung stellen die Mitarbeiterfluktuation und die Abwesenheit von der Arbeit dar, welche als Folgen mangelnder Arbeitszufriedenheit verstanden werden.221 Fluktuation beschreibt die Anzahl der Personalabgänge bezogen auf den Personalbestand und stellt auf Grund der damit verbundenen Kosten für das Unternehmen eine bedeutende Verhaltenskonsequenz dar.222 Auch die Abwesenheit von der Arbeit, z. B. auf Grund von Krankheitstagen, belastet den Erfolg der Organisation. In der Konsequenz besteht die Herauforderung darin, beide Verhaltensweisen einzudämmen, indem beispielsweise die Arbeitszufriedenheit der Verkäufer durch das Management als Zielgröße anerkannt und gefördert wird. Für die Untersuchung des Protektionsverhaltens leistet die Übersicht der vorgestellten Konstrukte auf verschiedene Weise einen Beitrag für das vorliegende Forschungsvorhaben. Erstens wird verdeutlicht, dass sich die Untersuchung von Verhaltenskonstrukten in der Forschung bewährt hat. Insofern baut die Einführung des Protektionsverhaltens auf einer bewährten Forschungstradition auf. Zweitens werden häufig beschriebene Konstrukte aufgezeigt, die ebenfalls bestimmtes Verhalten in der Interaktion mit dem Kunden messen. Diese Konzepte inspirieren die Konstruktentwicklung der Protektionsabsicht und werden daher im weiteren Verlauf intensiv aufgegriffen (Abschnitte 4.2, 4.4, 4.5). Drittens bereichern bestehende Forschungsergebnisse zu den eingeführten Verhaltenskonstrukten die Erklärung des Protektionsverhaltens und sollen somit die Modellentwicklung und Herleitung der Determinanten inspirieren (Abschnitte 5.1.2 und 5.2). Nachdem in diesem Abschnitt ein Überblick über relevante Verhaltenskonstrukte von Verkäufern vermittelt wurde, sollen in den nachfolgenden Abschnitten 3.3 bis 3.6 ausführlich die in der Literatur besonders hervorgehobenen Determinanten des Verkäuferverhaltens diskutiert werden. Für diesen Abschnitt werden zusammenfassend folgende Implikationen für die vorliegende Arbeit festgehalten: • Die Messung von Verkäuferverhaltenskonstrukten ist in der Literatur verbreitet. Insbesondere die Erfassung spezifischer Verhaltensweisen ermöglicht in verschiedenen Kontexten Erkenntnisgewinne. Das Protektionsverhalten stellt somit eine Erweiterung dieser Forschungstradition dar. • Es existiert kein Konzept, welches den Gedanken der Produktprotektion befriedigend erfasst. Jedoch bereichern die bestehenden Ansätze, den Forschungsprozess zur Entwicklung eines geeigneten Konstrukts. 220 221 222

44

Vgl. Zhang/Sharifi (2000), S. 500. Vgl. Lucas/Babakus/Ingram (1990), S. 199 ff. Vgl. Nerdinger (2001), S. 74.

3.3 3.3.1

Persönlichkeit des Verkäufers Grundlagen der Persönlichkeitstheorie

Die Persönlichkeit ist in der Literatur als Determinante des Verkäuferverhaltens anerkannt. Aus diesem Grund soll auch in dieser Arbeit der Einfluss der Persönlichkeit auf das Protektionsverhalten untersucht werden. Damit im Rahmen der Modellentwicklung im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf ein theoretisches Fundament zurückgegriffen werden kann, erfolgt an dieser Stelle zunächst eine Aufarbeitung bestehender Forschungsergebnisse. Die inhärente Einzigartigkeit jedes Menschen erschwert eine allumfassende Definition der Persönlichkeit223, so dass begriffliche Abgrenzungen im Rahmen der jeweiligen Theorien sowie deren Zielsetzungen und empirischen Ansätze Gültigkeit haben.224 „Jede Definition konzentriert sich auf unterschiedliche Aspekte des Verhaltens und benützt andere Forschungsmethoden.“225 Während man in der Alltagspsychologie unter der Persönlichkeit eines Menschen „die Gesamtheit aller seiner Eigenschaften, anhand derer man ihn von anderen unterscheiden kann“226 versteht, bezeichnet sich die Persönlichkeitspsychologie als „die empirische Wissenschaft von den überdauernden, nichtpathologischen, verhaltensrelevanten individuellen Besonderheiten von Menschen innerhalb einer bestimmten Population.”227 Dem entsprechend wird die Persönlichkeit als die Summe der relativ unveränderlichen Eigenschaften eines Individuums angesehen, die seine Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit darstellen, sich aus Lernprozessen herausbilden228, und eine Voraussage dessen erlauben, was eine Person in einer gegebenen Situation tun wird.229 Zielsetzung der Erforschung der Persönlichkeit ist es somit, Gesetze aufzustellen, welche das Verhalten von Individuen in verschiedenen Umweltsituationen prognostizieren, wobei sich die Persönlichkeit sowohl auf das offen sichtbare als auch auf das verborgene Verhalten des Individuums bezieht.230 Die verschiedenen Persönlichkeitstheorien lassen sich bezüglich diverser Kriterien wie Operationalität, Erklärungshauptzweck, Annahmen hinsichtlich der Vererbbarkeit von Persönlichkeit, motivationale Annahmen, Annahmen bezüglich der Veränderbarkeit einer Persönlichkeit oder klinische versus experimentelle Ansätze unterscheiden.231 In der Literatur werden jedoch zunehmend Ansätze diskutiert, die die Prognose von Verhalten durch drei, vier oder fünf relevante Persönlichkeitswesenszüge anstreben.232 Die meist faktorenanalytisch 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232

Vgl. Pervin (1993), S. 16 f. Vgl. Allport (1970), S. 27. Pervin (1993), S. 17. Asendorpf (1999), S. 5. Asendorpf (1999), S. 10. Vgl. Peter (1991), S. 98 ff. Vgl. Cattell (1950), S. 3. Vgl. Cattell (1950), S. 3 f. Vgl. Rotter (1997), S. 15 ff.; Pervin (1993), S. 562. Vgl. Jackson/Furnham/Forde/Cotter (2000), S. 223 ff.; Murray/Rawlings/Allen/Trinder (2003), S. 140 ff.; Mehrabian (1995), S. 565 ff.

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gestützten Theorien versuchen Unterschiede zwischen Individuen herauszuarbeiten und diese in ihrer Vielfalt auf wenige, statistisch möglichst unabhängige Dimensionen zu reduzieren.233 Die vorliegende Arbeit folgt diesem Forschungstrend und wird sich insbesondere des FiveFactor-Models, auch bezeichnet als Big Five, annehmen. Zwar kann der Literatur keine eindeutige Empfehlung für eine optimale Struktur entnommen werden, jedoch haben sich die Dimensionen der Big Five im Laufe der letzten Jahre zu einem in Theorie und Praxis weit verbreiteten Ansatz entwickelt, so dass schließlich eine große Anzahl von Befunden zur Robustheit dieses Konzepts sowie seiner interkulturellen Stabilität vorliegt.234 Abschnitt 3.3.2 wird zunächst den Big Five Ansatz vorstellen, bevor in Abschnitt 3.3.3 unter Berücksichtigung des Modells der Einfluss der Persönlichkeit auf das Verhalten von Verkäufern aufgezeigt wird. 3.3.2 Big Five als wesenszugstheoretisches Persönlichkeitskonzept Das Five-Factor-Model der Persönlichkeit hat weit verbreitete Akzeptanz als ein Maß für die höhergeordnete Persönlichkeitsmessung erlangt. Die Entwicklung des Ansatzes ist auf eine Reihe von Autoren zurückzuführen, unter denen Goldberg235 sowie Costa und McCrae236 hervorzuheben sind. Das Big-Five-Konzept basiert auf dem psycho-lexikalischen Ansatz,237 welcher sich aus der Sedimentshypothese herleitet. Kernaussage der Sedimentshypothese ist, dass sich Aspekte individueller Differenzen in der Sprache niederschlagen.238 Lexikalisch erfasste Vokabeln, die sich zur Beschreibung individueller Unterschiede eignen, decken danach die Gesamtheit aller bedeutenden individuellen Unterschiede ab. In Lexika existierende Wörter wurden bei der Modellentwicklung mittels Faktorenanalyse zu fünf Faktoren verdichtet.239 Diese fünf Faktoren werden in der Literatur zumeist bezeichnet als Extraversion (extraversion), Verträglichkeit (agreeableness), Gewissenhaftigkeit (conscientiousness), Neurotizismus (neuroticism) und Offenheit für Erfahrung (openness to experience).240 Zwar kann Persönlichkeit an sich nicht gemessen werden,241 jedoch können Wesenszüge erfasst werden, welche Aufschlüsse über die relevanten Dimensionen der Persönlichkeit bieten. Im Rahmen des Big-Five-Ansatzes wurden verschiedene Inventare zur Messung vorgestellt.242 So entwickelten Costa und McCrae in verschiedenen Arbeiten für die fünf

233 234 235 236 237 238 239 240 241 242

46

Vgl. Asendorpf (1999), S. 123. Vgl. Rolland (2002), S. 7 ff.; Hossiep/Paschen/Mühlhaus (2000), S. 117. Vgl. Goldberg (1990). Vgl. Costa/McCrae (1985). Vgl. Borkenau/Ostendorf (1993), S. 5. Vgl. Klages (1926), S. 1 ff. Vgl. Borkenau/Ostendorf (1993), S. 5. Vgl. Barrick/Parks/Mount (2005), S. 747. Vgl. Edwards/Abbott (1973), S. 241. Vgl. Barrick/Patton/Haugland (2000), S. 933; Hossiep/Paschen/Mühlhaus (2000), S. 116 ff.; Satterwhite/Fogle/Williams (1999), S. 205 ff.; Trull/Geary (1997), S. 326 f.

Faktoren das aus 240 Items bestehende NEO243 Personality Inventory, Revised (NEO-PIR).244 Dieser umfangreiche Indikatorenkatalog wurde für seine praktikable Verwendung auf 60 Items, das NEO Five Factor Inventory (NEO-FFI), gekürzt. Zahlreiche empirische Untersuchungen belegen die interkulturelle Robustheit der Big Five und die Anwendbarkeit des NEO-FFI.245 Eine Übertragung des NEO-FFI in die deutsche Sprache erfolgte durch Borkenau und Ostendorf,246 deren Inventar eine gute Reliabilität und Validität bescheinigt wird.247 3.3.3

Einfluss der Persönlichkeit auf das Verkäuferverhalten

3.3.3.1 Allgemeine Wirkung der Big Five auf das Mitarbeiterverhalten im Verkauf Persönlichkeitsvariablen werden sowohl von der Organisationspsychologie als auch in der Betriebswirtschaftslehre zur Personalauswahl248 sowie zur Erklärung von relevantem Verhalten und gewünschten Ergebnissen am Arbeitsplatz herangezogen.249 Eine Sichtung der Literatur zu diesem Thema ergibt jedoch, dass nicht alle Ergebnisse der Persönlichkeitsforschung im Rahmen der Leistungserklärung von Verkäufern eindeutig und widerspruchsfrei sind.250 Insbesondere durch die Arbeiten von Plank und Reid und deren Postulat, dass der Einfluss der Persönlichkeit auf die Effektivität eines Verkäufers indirekt über eine Einwirkung auf sein Verhalten erfolgt,251 erfährt die Persönlichkeitsforschung im Verkäuferkontext wertvolle Impulse. Auch die vorliegende Arbeit wird durch die Erkenntnis motiviert, die Persönlichkeit zur Erklärung der Verhaltensabsicht von Verkäufern, speziell im Kontext der Produktprotektion, zu berücksichtigen. Für die Integration der Persönlichkeit in die Verkäuferforschung erscheint die Verwendung des Big Five-Ansatzes als besonders sinnvoll. Die Big Five stellen auch in der Diskussion der Persönlichkeit im Mitarbeiterkontext den am meisten verwendeten Ansatz dar.252 Das Hauptaugenmerk vieler Forschungsarbeiten auf der Basis des Big Five-Ansatzes liegt dabei auf der Untersuchung des Einflusses der Persönlichkeit auf die Leistung des Mitarbeiters in verschiedenen Arbeitssituationen.253 So wird argumentiert, dass die Big Five-Wesenszüge das Potenzial haben, die Arbeitsleistung eines Mitarbeiters zu prognostizieren.254 „The Big Five 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254

NEO steht für Neurotizismus, Extraversion, Open to experience. Vgl. Amelang/Bartussek (1997), S. 368; McCrae/Costa (1983), S. 245 ff. Vgl. De Raad/Perugini/Hrebícková/Szarota (1998), S. 213 ff.; McCrae/Costa (1997), S. 509 ff., Paunonen/Jackson/Trzebinski/Forsterling (1992), S. 453; Church/Katigbak (1988), S. 155 ff. Vgl. Borkenau/Ostendorf (1993), S. 1 ff. Vgl. Hollenbeck/Whitener (1988), S. 13 ff. Vgl. Lievens/De Fruyt/Van Dam (2001), S. 627 ff.; Randal/Randal (2001), S. 72; Judge/Higgins/Thoresen/ Barrick (1999), S. 635; Robertson/Gibbons/Baton/McIver/Nyfield (1999), S. 10 ff. Vgl. Ones/Viswesvaran/Dilchert (2005), S. 389; Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 835; Homburg/Schäfer/Schneider (2003), S. 234. Vgl. Vinchur/Schippmann/Switzer/Roth (1998), S. 587; Avila/Fern (1986), S. 53; Churchill/ Ford/Hartley/Walzer (1985), S. 109. Vgl. Plank/Reid (1994), S. 50. Vgl. Conte/Gintoft (2005), S. 431. Vgl. Hogan/Holland (2003); Hurtz/Donovan (2000); Salgado (1997). Vgl. Tett/Burnett (2003), S. 503 ff.

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personality model provides an overall framework that can be used to systematically examine the relation between personality traits and job performance.”255 Insbesondere auch die Erklärung der Leistung von Verkaufsmitarbeitern hat durch die Big Five entscheidende Impulse erhalten, so dass die fünf Dimensionen auch in diesem speziellen Untersuchungsfeld als der am meisten anerkannte Ansatz beschrieben werden.256 Zahlreiche Studien, unter anderem verschiedene Metaanalysen, haben die Eignung der Persönlichkeit als Prediktor für sales performance untersucht,257 wobei fast ausschließlich der Big Five Ansatz Verwendung findet.258 Auf der Grundlage dieser Arbeiten ist festzuhalten, dass die Dimensionen der Big Five als Prädiktoren der Verkaufsleistung259, aber auch der Contextual Performance260, des Work Involvements oder des Organizational Citizenship Behavior 261 beschrieben werden. Dennoch muss kritisch angemerkt werden, dass häufig die verschiedenen Persönlichkeitsdimensionen nicht differenziert genug betrachtet werden. Dies stellt ein Grund dar, warum zum Teil widersprüchliche Ergebnisse anzutreffen sind.262 Im Folgenden werden daher die Dimensionen der Big Five einzeln auf ihren Einfluss auf Verhalten und Leistung von Verkäufern diskutiert. 3.3.3.2 Neurotizismus als Determinante des Verkäuferverhaltens Der Wesenszug Neurotizismus, als Gegenpol zu emotionaler Stabilität, beschreibt depressive, wütende, ängstliche, temperamentvolle, besorgte und unsichere Personen.263 Es wird argumentiert, dass neurotische Züge die Bewältigung von beruflichen Aufgabenstellungen erschweren. Auch lässt sich zwischen neurotischen Zügen und Motivationszielen kaum ein Zusammenhang herstellen, so dass Leistung grundsätzlich eher verhindert als gefördert wird.264 Jedoch kann gezeigt werden, dass hoch neurotische Personen in sehr unruhigen und hektischen Arbeitsumgebungen oder in Situationen großer Anstrengung besonders leistungsfähig sind.265 Emotionale Stabilität wird hingegen mit Leistungsfähigkeit und beruflichem Erfolg für zahlreiche Berufsbilder in Verbindung gebracht266 und kann als besonders relevant für die Erklärung des Verhaltens und der daraus resultierenden Leistung von Verkäufern angesehen werden. Zum einen sind emotional stabile Individuen toleranter gegenüber Stress. Deswegen meistern sie herausfordernde Situationen, wie sie insbesondere auch im Arbeitsumfeld relativ 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266

48

Conte/Gintoft (2005), S. 431. Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 835; Judge/Erez/Bono/Thoresen (2002); Bing/Lounsbury (2000); Crant (1995). Vgl. Barrick/Mount (1991); Tett/Jackson/Rothstein (1991). Vgl. Dudley/Orvis/Lebiecki/Cortina (2006), S. 40. Vgl. Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998), S. 586 ff.; Barrick/Mount (1991), S. 11 ff. Vgl. Borman/Motowidlo (1993). Vgl. McManus/Kelly (1999), S. 137 ff.; Neuman/Kickul (1998), S. 263 ff. Vgl. Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998), S. 587. Vgl. Barrick/Mount (1991). Vgl. Barrick/Stewart/Piotrowski (2002), S. 45; Barrick/Mount (1991). Vgl. Smillie/Yeo/Furnham/Jackson (2006), S. 139. Vgl. Barrick/Parks/Mount (2005), S. 747; Salgado (1997); Tett/Jackson/Rothstein (1991).

autonomer Vertriebsorganisationen auftreten.267 Emotional instabilen Personen hingegen fallen zwischenmenschliche Interaktionen schwerer.268 Im persönlichen Austausch wie z. B. im Verkaufsgespräch erleben emotional instabile Personen häufig negative Emotionen,269 was sich negativ auf das zwischenmenschliche Klima der Interaktionspartner und in der Konsequenz negativ auf den Verkaufserfolg auswirkt.270 Ferner äußern emotional instabile Personen eher negative Meinungen gegenüber anderen und legen weniger Kooperationsbereitschaft an den Tag.271 Studien verdeutlichen außerdem, dass ein geringes Ausmaß an emotionaler Stabilität in Zusammenhang steht mit einer geringeren Hilfsbereitschaft,272 weniger gutem Auskommen mit anderen Menschen273 sowie geringerer Teamfähigkeit,274 wohingegen ein hohes Ausmaß an emotionaler Stabilität als besonders förderlich für Arbeitsplätze in sozialen Umfeldern angesehen wird.275 Mount, Barrick, und Stewart konnten zeigen, dass emotionale Stabilität gut zur Vorhersage von Leistung bei Arbeitsplätzen geeignet ist, die ein großes Maß an interpersoneller Interaktion beinhaltet, vor allem wenn sich diese Interaktion auf das Helfen von anderen Personen bezieht.276 Insofern kann argumentiert werden, dass emotionale Stabilität besondere Relevanz im Kontext des Einzelhandelsverkaufs hat. In diesem Umfeld sind die Interaktion und die Hilfe anderer Personen, z. B. bei der Wahl des optimalen Produktes, der Aufgabenstellung des Verkäufers inhärent. Diese Argumentation wird durch Ergebnisse gestützt, die einen sehr großen Zusammenhang zwischen emotionaler Stabilität und serviceorientierten Variablen aufzeigen.277 3.3.3.3 Extraversion als Determinante des Verkäuferverhaltens Extraversion ist eine weitere Persönlichkeitsdimension, die intensiv mit dem persönlichen Verkauf in Verbindung gebracht wird. So wird ein starker Zusammenhang zwischen Extraversion und verschiedenen Leistungsgrößen im persönlichen Verkauf, wie z. B. Qualität des Kundenservices, Bewertung der Leistung durch den Vorgesetzten oder Verkaufsvolumen aufgezeigt.278 Dies lässt sich damit erklären, dass extravertierte Individuen motiviert sind, Status und Belohnung bei der Arbeit zu erhalten und somit Leistungsgrößen (z. B. Verkaufszahlen) anzustreben, welche diese Anerkennung herbeiführen.279 Dieser Zusammenhang zwischen Extraversion und Leistung kann jedoch nicht Aufgaben übergreifend empirisch bestätigt werden.280 Vielmehr scheint dieses Persönlichkeitsmerkmal speziell für den Kontext des

267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280

Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 589. Vgl. LePine/Van Dyne (2001). Vgl. Digman (1990). Vgl. George (1990). Vgl. LePine/Van Dyne (2001). Vgl. Porter/Wiener/Frankwick (2003). Vgl. Hogan/Holland (2003). Vgl. Hough (1992). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 590. Vgl. Mount/Barrick/Stewart (1998). Vgl. Frei/McDaniel (1998). Vgl. Conte/Gintoft (2005), S. 442; Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837. Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837; Barrick/Stewart/Piotrowski (2002). Vgl. Hurtz/Donovan (2000); Salgado (1997); Barrick/Mount (1991).

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persönlichen Verkaufs eine hohe Erklärungsgüte zu besitzen.281 Diese besondere Relevanz der Extravertiertheit für den persönlichen Verkauf lässt sich auf ihre vorteilhaften Komponenten in Bezug auf die Zusammenarbeit mit anderen Personen zurückführen.282 So werden extravertierte Individuen als gesellig, aktiv, durchsetzungsfähig, unternehmungslustig, ambitioniert, belohnungsorientiert, gesprächig, personenorientiert, herzlich, optimistisch und heiter beschrieben.283 Zwischenmenschliche Interaktionen, z. B. zwischen Verkäufer und Kunden, profitieren, da extravertierte Personen gerne mit anderen Menschen arbeiten284 und größeres Selbstvertrauen hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit in sozialen Strukturen aufweisen.285 Extravertierte Personen besitzen besser ausgeprägte soziale Fähigkeiten286 und kommunizieren daher besser in sozialen Situationen. Darüber hinaus beinhaltet Extraversion Elemente positiver Affektivität, d. h. einen übergeordneten Sinn für Wohlbefinden und die Tendenz, positive emotionale Zustände zu erleben.287 Dies wiederum unterstützt eine positive und kooperative Interaktion mit anderen Personen.288 Extraversion wird daher insbesondere auch positiv mit Contextual Performance in Verbindung gebracht.289 3.3.3.4 Gewissenhaftigkeit als Determinante des Verkäuferverhaltens Gewissenhaftigkeit beschreibt ordentliche, zuverlässige, hart arbeitende, disziplinierte, pünktliche, penible, ehrgeizige Personen und unterscheidet systematische von nachlässigen und gleichgültigen Personen.290 Durch diese Eigenschaften neigen gewissenhafte Personen im beruflichen Umfeld dazu, das zu erreichen, was von ihnen erwartet wird.291 Gewissenhafte Personen haben ein größeres Streben danach etwas zu erreichen,292 was als Mediator zwischen Gewissenhaftigkeit und beruflicher Leistung angesehen werden kann.293 Tatsächlich konnten Zusammenhänge zwischen Gewissenhaftigkeit und beruflicher Leistungsfähigkeit nachgewiesen werden,294 auch wenn dieser Zusammenhang nicht unbedingt linear zu sein scheint.295 Vielmehr führen situative Umstände dazu, dass extrem gewissenhafte Personen auch keine bessere Leistung erbringen können als ihre moderat gewissenhaften Kollegen.296 Gewissenhaftigkeit steht jedoch nicht nur in Zusammenhang mit Leistung, sondern auch mit

281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296

50

Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837. Vgl. Mohammed/Mathieu/Bartlett (2002); Witt (2002). Vgl. Barrick/Parks/Mount (2005), S. 747; Borkenau/Ostendorf (1993), S. 5; Digman (1990). Vgl. Mount/Barrick (1998). Vgl. Thoms/Moore/Scott (1996). Vgl. McCrae/Costa (1999). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588. Vgl. Hogan/Holland (2003); LePine/Van Dyne (2001). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588. Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 43; Barrick/Mount (1991). Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 43. Vgl. Barrick/Stewart/Piotrowski (2002). Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 44. Vgl. Gellatly (1996); Barrick/Mount (1993); Barrick/Mount (1991). Vgl. LaHuis/Martin/Avis (2005), S. 199 ff. Vgl. LaHuis/Martin/Avis (2005), S. 200; Vasilopoulos/Cucina/Goldenberg/Usala (2002).

Leistungswachstum.297 Dies wird damit begründet, dass Aspekte dieser Persönlichkeitseigenschaft Selbstmanagementkomponenten beinhalten, die eine Weiterentwicklung fördern. Eine Übertragung dieser Erkenntnisse auf den Verkaufsbereich zeigt ebenfalls einen positiven Einfluss der Gewissenhaftigkeit auf die Leistung im Verkauf, unter anderem auch im Einzelhandel, auf.298 Dies ist plausibel, da die Relevanz der Dimension Gewissenhaftigkeit in Arbeitsumfeldern mit großer sozialer Interaktion, wie dies bei Verkäufern im Einzelhandel der Fall ist, besonders hervorgehoben wird. So konnte in einer Meta-Analyse aus 11 Studien gezeigt werden, dass bei Berufen, die interpersonelle Interaktion erfordern, Gewissenhaftigkeit positiv in einem Zusammenhang mit Leistung steht.299 Diese Ergebnisse finden Bestätigung durch Nachweis eines positiven Zusammenhangs zwischen der Gewissenhaftigkeit und Serviceorientierung von Mitarbeitern.300 Darüber hinaus steht Gewissenhaftigkeit in Zusammenhang mit Contextual Performance301 und Organizational Citizenship Behavior.302 Gewissenhafte Personen sind bereit, unabhängig von der ihnen spezifisch zugedachten Aufgabe nahezu jede Tätigkeit zu übernehmen und tragen somit zum Erfolg einer Vertriebsorganisation bei.303 Gewissenhafte Personen legen Wert darauf, sich selbst so zu verhalten, dass ihr Handeln die Ziele der Organisation unterstützt.304 Darüber hinaus wird Gewissenhaftigkeit als relevant in Situationen erachtet, in denen spezifische Aufgaben keiner hierarchischen Kontrolle unterliegen,305 wie dies bei Verkäufern der Fall ist, die oft ohne enge Überwachung tätig sind.306 Weiterhin agieren gewissenhafte Personen besonders kooperativ, wenn eine Zusammenarbeit erforderlich ist und sind eher bereit, anderen Teammitgliedern zu helfen.307 3.3.3.5 Offenheit für Erfahrung als Determinante des Verkäuferverhaltens Für den Vertriebskontext wie für viele andere berufliche Bereiche konnte kein konsistenter positiver Zusammenhang zwischen Offenheit für Erfahrungen und beruflicher Leistung nachgewiesen werden.308 Jedoch könnte ein solcher Zusammenhang unter gewissen Bedingungen existieren.309 So wird argumentiert, dass Offenheit für Erfahrungen ein kritischer Erfolgsfaktor unter bestimmten Arbeitsbedingungen darstellt.310 Offenheit für Erfahrungen korreliert 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310

Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 838. Vgl. Conte/Gintoft (2005), S. 431; Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837; Vinchur/Schippmann/ Switzer/Roth (1998). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588; Mount/Barrick/Stewart (1998). Vgl. Frei/McDaniels (1998). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588. Vgl. Neuman/Kickul (1998). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588. Vgl. LePine/Hollenbeck/Ilgen/Hedlund (1997). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 588. Vgl. Vinchur/Schippmann/Switzer/Roth (1998). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 587; LePine/Van Dyne (2001). Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837; Barrick/Mount/Judge (2001); Vinchur/Shippmann/ Switzer/Roth (1998). Vgl. Tett/Jackson/Rothstein (1991). Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837.

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bei sich verändernden Bedingungen, die ein angepasstes Verhalten verlangen positiv mit Effektivität.311 Daher sollten Personen mit großer Ausprägung in diesem Merkmal in solchen Situationen kontinuierliche Leistungsverbesserungen zeigen.312 3.3.3.6 Verträglichkeit als Determinante des Verkäuferverhaltens Individuen, denen die Dimension Verträglichkeit zugeschrieben wird, sind vergebend, tolerant, kooperativ, verständnisvoll, hilfsbereit, wohlwollend, altruistisch, sympathisch und streben eher kooperative Lösungen als Konflikte an.313 Insofern ist Verträglichkeit in Kontexten großer sozialer Interaktion relevant, da im Austausch und in der Zusammenarbeit mit anderen Menschen, eine kooperative Haltung wesentlich ist.314 Bei interpersonellen Interaktionen konnte eine positive Korrelation zwischen Verträglichkeit und Leistung nachgewiesen werden.315 So erwartet man von verträglichen Verkäufern unter anderem größere Hilfsbereitschaft und Serviceorientierung gegenüber Kunden.316 Auch werden verträgliche Personen als weniger bedrohlich wahrgenommen,317 was insbesondere bei Verkäufern im Kundengespräch zielführend ist. Verträgliche Personen können besser Konflikte lösen (z. B. Beschwerden behandeln),318 sind sympathischer und werden eher gemocht.319 Bei Einzelhandelsverkäufern konnte darüber hinaus ein Zusammenhang zwischen Organisational Citizenship Behavior und Verträglichkeit nachgewiesen werden.320 3.4 3.4.1

Motivation des Verkäufers Definitorische Abgrenzungen der Motivationsforschung

Die Motivation des Verkäufers wird für den Erfolg einer Organisation als kritisch angesehen, da sie signifikanten Einfluss auf die Einstellungen, die Verhaltensabsichten, das Verhalten selbst sowie die Leistung hat.321 Churchill et al. beschreiben Motivation als einen der wichtigsten Prädiktoren für Verkaufsleistung,322 so dass sich die Verkäuferforschung mit diesem Bereich intensiv beschäftigt. „Vermutlich gibt es keinen zweiten Bereich der Arbeit, in dem der Motivation der Mitarbeiter eine vergleichbar große Rolle beigemessen wird, wie im Verkauf.“323 Aus diesem Grund ist eine Berücksichtigung der Motivation auch zur Erklärung des Protektionsverhaltens vielversprechend.

311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323

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Vgl. LePine/Hanson/Borman/Motowidlo (2000); Judge/Higgins/Thoresen/Barrick (1999). Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 839. Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 43; Barrick/Mount (1991). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 589. Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 589; Barrick/Mount (1991). Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 43; Frei/McDaniel (1998). Vgl. Neumann/Wright (1999). Vgl. Neumann/Wright (1999). Vgl. Morgenson/Reider/Campion (2005), S. 589. Vgl. Neuman/Kickul (1998). Vgl. Jaramillo/Locander/Spector/Harris (2007), S. 60; Osterloh/Frost (2002), S. 57 ff.; Smith/Jones/Blair (2000), S. 215; Tyagi (1985), S. 82; Churchill/Ford/Walker (1979). Vgl. Churchill/Ford/Hartely/Walker (1985). Nerdinger (2001), S. 94.

Der Begriff der Motivation ist eine Sammelbezeichnung für vielerlei Effekte. Ihr gemeinsamer Kern besteht darin, dass ein Individuum sein Verhalten um der erwarteten Folgen willen auswählt und hinsichtlich Richtung und Energieaufwand steuert.324 Im Mitarbeiterkontext wird Motivation bezeichnet als „the willingness to exert high levels of effort towards organizational goals, conditioned by the effort’s ability to satisfy some individual need.”325 Für den spezifischen Fall der Verkäufermotivation definieren Walker, Churchill und Ford Motivation als „the amount of effort a salesperson plans to expend on activities or tasks associated with his or her job.“326 In der Literatur über Mitarbeitermotivation wird darüber hinaus zwischen „strategischer Motivation“ und „operativer Motivation“ unterschieden. Die erste Form bezieht sich auf die persönlichen Ziele des Mitarbeiters (z. B. Verdienst), wohingegen die zweite Form Ziele des Unternehmens (z. B. Umsatz) verfolgt.327 Insbesondere die strategische Motivation stellt für die Unternehmen eine gewünschte Zielgröße dar, da sie die Gedanken und Gefühle der Mitarbeiter auf betriebliche Ziele ausrichtet.328 Eine weitere, für den vorliegenden Kontext relevante begriffliche Unterscheidung der Motivation lässt sich auf der Basis determinierender Faktoren („Was motiviert?“) vornehmen. So wird zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation unterschieden.329 Intrinsische Motivation begründet sich durch angenehme oder herausfordernde Aufgabenstellungen (z. B. Interesse an der Tätigkeit).330 Extrinsische Motivation wird hingegen durch Anreize (z. B. Geld) determiniert, die von außen an das Individuum herangetragen werden.331 Des Weiteren lässt sich eine definitorische Abgrenzung der Motivation auf der Basis der Ursprungsquelle, also der Frage „wer motiviert?“, vornehmen. Hierbei wird Motivation unterschieden als Folge entweder eines selbstständigen Setzens von Anreizen durch das Individuum (Selbstmotivation)332 oder aber als Folge externer Anreize durch andere Personen (Fremdmotivation).333 Die Literatur zur Motivationsforschung thematisiert insbesondere das Streben nach Zielen.334 Eine Person verfolgt Handlungsziele (z. B. Leistung, Macht, Anerkennung), welche thematisch zusammengefasst als Motive, d. h. Beweggründe des Handelns, bezeichnet werden.335 Motive können durch bestimmte situative Aspekte, so genannte Anreize, angeregt

324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335

Vgl. Heckhausen (1989), S. 10. Robbins (1993). Walker/Churchill/Ford (1977), S. 162. Vgl. Lawler (1990), S. 3 ff. Vgl. Nerdinger (2003a), S. 4. Vgl. z. B. von Rosenstiel (2003), S. 145. Vgl. Gallagher/Einhorn (1976), S. 365 f. Vgl. Imberger (2003), S. 100; von Rosenstiel (1975), S. 109 ff. Vgl. Nerdinger (2003a), S. 61 ff. Vgl. Bandura (1991), S. 127 ff. Vgl. Nerdinger (2001), S. 40. Vgl. Nerdinger (2001), S. 41.

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werden, was zu spezifischem Verhalten führt. Dieses motivationale Verhalten entsteht somit aus einer Wechselwirkung zwischen personalen und situativen Gegebenheiten.336 Zur Steuerung der Motivation können diese Anreize bzw. Anreizsysteme gezielt eingesetzt werden. Ein Anreizsystem bezeichnet die „Summe aller im Wirkungsverbund bewusst gestalteten und aufeinander abgestimmten Stimuli (Arbeitsbedingungen im weiteren Sinne), die bestimmte Verhaltensweisen (durch positive Anreize, Belohnungen) auslösen, beziehungsweise verstärken, die Wahrscheinlichkeit des Auftretens unerwünschter Verhaltensweisen dagegen mindern (durch negative Anreize, Sanktionen) sowie die damit verbundene Administration.“337 Anreizsysteme können durch zwei Facetten, die Anreize (Belohnungen und Bestrafungen) sowie die Bezugsobjekte (Bemessungsgrundlagen und Kriterien), beschrieben werden338 und stellen sowohl eine Methode zur Steuerung einzelner Mitarbeiter als auch Führungsinstrumente zur Generierung und Umsetzung betrieblicher Ziele dar.339 Verkäuferanreizsysteme sind als Teile des Unternehmensanreizsystems zu verstehen und in dieses eingebettet.340 Sie dienen primär zur Motivation, Koordination (Steuerung und Information) sowie zur Selektion von Verkäufern.341 3.4.2

Motivation der Verkäufer als Ergebnis der Bewertung von Handlungsalternativen

3.4.2.1 VIE-Theorie als bedeutende Motivationstheorie für den Verkäuferkontext Für die Erklärung der Motivation am Arbeitsplatz hat sich für die Verkäuferforschung insbesondere die VIE-Theorie von Vroom342 in Studien als besonders passend und übertragbar erwiesen.343 Die ihr unterstellte Expectancy-Theorie wird als die bedeutendste und am häufigsten eingesetzte Theorie für das Verständnis der Motivation von Verkäufern angesehen.344 Die Kernaussage der Expectancy-Theorie ist, dass Individuen motiviert sind, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen, sodass gewünschte Kombinationen erwarteter Konsequenzen die Folge sind.345 Hierauf basierend unterstellt die VIE-Theorie, dass das Verhalten einer Person als Konsequenz einer bewussten Auswahl verschiedener Alternativen angesehen werden muss. Die Wahl der Alternativen ist ferner systematisch mit psychologischen Prozessen wie der Bildung von Überzeugungen und Einstellungen verknüpft.346 „Choices made by a person among alternative courses of action are lawfully related to psychological events occurring contemporaneously with the behaviour.”347

336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347

54

Vgl. Nerdinger (1995); Heckhausen (1989). Becker (2004), S. 53. Vgl. Kossbiel (1994), S. 78. Vgl. Becker (2004), S. 50 f. Vgl. Becker (2004), S. 52. Vgl. Imberger (2003), S. 123 ff; Isele (1991), S. 158. Vgl. Vroom (1964). Vgl. Oliver (1974), S. 243 ff. Vgl. Smith/Jones/Blair (2000), S. 215; Gray/Wert-Gray (1999), S. 53. Vgl. Kreitner/Kinicki (1998), S. 227. Vgl. Pinder (1984), S. 10 ff.; Vroom (1964), S. 15. Vroom (1964), S. 15.

Vroom modelliert in seiner VIE-Theorie die Motivation als eine Funktion aus drei Faktoren, nämlich der Valenz, Instrumentalität und Erwartung.348 Valenz beschreibt hierbei die affektiven Orientierungen, über die ein Individuum in Bezug auf verschiedene Verhaltenskonsequenzen (z. B. Wert von finanzieller Entlohnung) verfügt.349 Die Instrumentalität ist die subjektive Einschätzung der Wahrscheinlichkeit (mit Werten von -1 bis +1), dass ein Verhaltensergebnis (z. B. Verkaufsleistung) zu einer bestimmten Konsequenz (z. B. finanzielle Entlohnung) führt. Ein bestimmtes Handlungsergebnis kann somit entweder das Erreichen eines Ziels fördern, einen neutralen Mittel-Zweck-Zusammenhang aufweisen oder aber die Wahrscheinlichkeit das Ziel zu erreichen reduzieren. Erwartung schließlich beschreibt die Stärke der Überzeugung einer Person, ein bestimmtes Handlungsergebnis mit einem bestimmten Verhalten zu erreichen.350 Die Verknüpfung der drei Variablen Valenz, Instrumentalität und Erwartung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und unterliegt stets der subjektiven Annahme des modellierenden Forschers. Die VIE-Theorie findet bei der Modellierung und Messung der Motivation von Verkäufern häufig Anwendung.351 Dennoch muss bei Vrooms Theorie die unterstellte Annahme der Unabhängigkeit der Variablen kritisch gesehen werden.352 So wird beispielsweise selten erreichten Verhaltenskonsequenzen oft ein höherer Wert zugeschrieben. Daher hängt die Valenz der Verhaltenskonsequenz durchaus von der Eintrittswahrscheinlichkeit ab. Ferner wird ein relativ rationales Menschenbild unterstellt, so dass auch der Motivationsprozess einer gewissen Rationalität unterliegt.353 Jedoch kann argumentiert werden, dass die Variablen im Motivationsprozess nicht bewusst repräsentiert sein müssen.354 In dem folgenden Abschnitt werden Erkenntnisse der Motivationsforschung im Verkäuferkontext näher betrachtet. 3.4.2.2 Kategorien potentieller Handlungsfolgen und deren Valenzen als Treiber der Motivation Heckhausen beschreibt in seinem Handlungsphasenmodell das Entstehen, Heranreifen und Vergehen von Motivation in vier Phasen: die prädezisionale Motivationsphase („Wählen von Handlungsalternativen“), die präaktionale Volitionsphase („Zielsetzung“), die aktionale Volitionsphase („Handeln“) sowie die postaktionale Motivationsphase („Bewerten der Handlung“).355 Nerdinger honoriert das Modell von Heckhausen als gelungene Struktur zur Diskussion der Motivation von Verkäufern.356 Daher soll sich im weiteren Verlauf dieser Arbeit an diese Struktur angelehnt werden, so dass an dieser Stelle die Verkäufermotivation zunächst als Ergebnis der Bewertung von Handlungsalternativen thematisiert wird. Dieses 348 349 350 351 352 353 354 355 356

Vgl. Vroom (1964). Vgl. Vroom (1964), S. 16 ff. Vgl. Pinder (1984), S. 11. Vgl. z. B. Teas (1981), S. 209 f. Vgl. von Rosenstiel (1988), S. 241. Vgl. Bischof-Köhler (1985), S. 3. Vgl. Schneider/Schmalt (2000), S. 25; von Rosenstiel (1988), S. 244. Vgl. Heckhausen (1989). Vgl. Nerdinger (2001), S. 95.

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Motivationsverständnis entspricht dem bereits beschriebenen Ansatz von Vroom, so dass sich die Struktur dieses Textes an den drei Komponenten der VIE-Theorie orientiert. In den darauf folgenden Abschnitten werden weitere Ansätze der Motivationsforschung rezipiert, wonach Motivation zunächst als Ergebnis eines Zielsetzungsprozesses (Abschnitt 3.4.3) und dann als Ergebnis von Handlungen und Handlungsbewertungen (Abschnitt 3.4.4) diskutiert wird. Die von Heckhausen beschriebene prädezisionale Phase thematisiert die Wahl eines Individuums aus verschiedenen Handlungsalternativen. Die Person muss hierbei entscheiden, welchen der durch Motive getriebenen Wünsche sie bevorzugt und wie groß die Eintrittswahrscheinlichkeit der verschiedenen Wünsche ist. Dieser Evaluations- und Entscheidungsprozess wird auf Grund der besonderen Eignung in der Verkäuferverhaltensliteratur insbesondere durch die bereits vorgestellte VIE-Theorie von Vroom357 diskutiert. Im Folgenden werden daher in Anlehnung an diesen Ansatz zunächst Valenzen, d. h. die subjektive Bewertung von Handlungskonsequenzen aufgegriffen, bevor im nächsten Abschnitt Instrumentalitäten und Erwartungen Berücksichtigung finden. Faktoren, die Valenzen auslösen, werden in der Motivationsforschung und in der Literatur zur Arbeitsmotivation in extrinsische und intrinsische Motivatoren unterteilt.358 Extrinsische Motivation tritt auf, wenn das Verhalten als Mittel zum Zweck verstanden wird, anstatt einen Selbstzweck zu erfüllen.359 Sie wird definiert als “the value an individual places on the results of an action and the individual’s assessment of the probability of realizing the results.”360 Extrinsische Motivation wird durch Anreize wie Bezahlung und Anerkennung ausgelöst.361 Zwar überschätzen Individuen, z. B. Manager, die extrinsische Anreizwirkung anderer Personen, z. B. Mitarbeiter (extrinsic incentives bias),362 jedoch stellen sie eine wichtige Determinante des Verkäuferverhaltens dar. Neben extrinsisch orientierten Valenzen werden verschiedene Belege für intrinsische Motivation von Verkäufern angeführt. Intrinsische Motivation wird hierbei definiert als “the pleasure or value of an activity itself.”363 Als wichtige intrinsische Motivatoren können Interessen, Herausforderungen, das Wohlbefinden des Angestellten, berufliche Autonomie, soziale Aspekte wie die Beziehungen zum Vorgesetzten, die erlebte Herausforderung sowie die berufliche Sicherheit identifiziert werden.364 Intrinsische Motivation wird hierbei durch einen mitarbeiterorientierten Führungsstil365 sowie eine erlebte Sinnhaftigkeit der Aufgabe gefördert.366 So wird beispielsweise beschrieben, dass

357 358 359 360 361 362 363 364 365 366

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Vgl. Nerdinger (2001), S. 96. Vgl. Jaramillo/Locander/Spector/Harris (2007), S. 60; Chonko/Tanner/Weeks (1992). Vgl. Vallerand/Bissonnette (1992); Pullins (2001). Ingram/Lee/Skinner (1989), S. 26. Vgl. Pullis/Haugtvedt/Dickson/Fine/Lewicki (2000), S. 469. Vgl. Morse (2003), S. 18. Ingram/Lee/Skinner (1989), S. 26. Vgl. Nerdinger (1985), S. 30. Vgl. Tyagi (1985). Vgl. Nerdinger (1985).

leistungsabhängige Bezahlung extrinsisch motivierte Verkäufer anspornt, ein Fixgehalt hingegen intrinsisch motivierte Verkäufer.367 Obwohl in der Verkäuferforschung die Valenzen verschiedener extrinsischer Motivatoren wie Aspekte der Anerkennung, Gehaltserhöhungen, Provisionen, Provisionserhöhungen oder Beförderungen beschrieben werden,368 haben vor allem finanzielle Anreize besondere Beachtung gefunden.369 Finanziellen Anreizen wird allgemein die größte Valenz zugeschrieben.370 Wird die monetäre Entlohnung an konkrete Ziele gekoppelt, kann sie gezielt zur Förderung bestimmter Tätigkeiten (z. B. kundenorientiertes Verhalten) eingesetzt werden, um diese Ziele (z. B. Kundenzufriedenheit) zu erreichen.371 Finanzielle Vergütungssysteme beeinflussen darüber hinaus die Zufriedenheit von Verkäufern.372 Insofern stellt es eine Kernaufgabe zur Steuerung des Verkäuferverhaltens dar, Entlohnungsstrukturen einzusetzen, die Verkäufer optimal motivieren.373 In diesem Zusammenhang wurde insbesondere die Gestaltung von leistungsabhängiger Bezahlung untersucht und mit dem Ergebnis beschrieben, dass sowohl die absolute Höhe374 als auch der prozentuale Anteil am Gesamteinkommen375 die Effektivität solcher Systeme determiniert. Mitarbeiter, bei denen sich variable Entlohnungssysteme als einflussreich erweisen, nehmen ferner die Bezahlung grundsätzlich als wichtigsten Motivator wahr und glauben an die Möglichkeit, tatsächlich durch bessere Arbeit mehr zu verdienen.376 Darüber hinaus muss festgehalten werden, dass Angestellte durchaus durch unterschiedliche Entlohnungssysteme angesprochen werden.377 Neben der Karrierestufe sind hierbei Persönlichkeitscharakteristika relevant.378 Auch die Art der Tätigkeit wird mit der Wirkung von variablen Entlohnungssystemen in Verbindung gebracht. So werden variable Entlohnungssysteme vor allem in Berufen als wirkungsvoll aufgezeigt, die einfacher strukturiert sind, dem Angestellten eine direkten Verbindung zwischen Anstrengung und Belohnung aufzeigen oder direkt messbare Ergebnisse aufweisen.379 Während die extrinsische Motivation primär mit Verhaltensoutputs korreliert, steht die intrinsische Motivation des Verkäufers insbesondere mit dem Verhalten des Verkäufers im Verkaufsprozess in Zusammenhang.380 Intrinsische Motivation entsteht durch das mensch367 368 369 370 371 372 373 374 375 376 377 378 379 380

Vgl. Lee (1998). Vgl. Chonko/Tanner/Weeks (1992); Ingram/Bellenger (1983); Tyagi (1982). Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006), S. 381. Vgl. Ingram/Bellenger (1983); Churchill/Ford/Walker (1979). Vgl. Flaherty/Pappas (2002); Sharma/Sarel (1995); Walker/Churchill/Ford (1977). Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006), S. 381. Vgl. Chonko/Tanner/Weeks (1992). Vgl. Locke (2004), Miceli/Il Jae Jung/Near/Greenberger (1991). Vgl. Rynes/Gerhart/Minette (2004). Vgl. Jaramillo/Locander/Spector/Harris (2007), S. 60. Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006), S. 381; Dubinsky/Anderson/Mehta (2000); Chonko/Tanner/Weeks (1992). Vgl. Flaherty/Pappas (2002); Widmier (2002), S. 609 ff. Vgl. Baron/Kreps (1999). Vgl. Oliver/Anderson (1994); Cravens/Ingram/LaForge/Young (1993).

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liche Bestreben nach Autonomie und Kompetenz.381 Insofern betrifft intrinsische Motivation im Verkäuferkontext häufig Aspekte eines wahrgenommenen „working smarter“. So wirkt der Einsatz von effizienten und effektiven Tätigkeitsansätzen382 oder von Kreativität bei der Arbeit intrinsisch motivierend.383 Auch wird gezeigt, dass zielorientiertes Handeln eines Verkäufers (z. B. die gute Betreuung eines Kunden) zu positiven Emotionen bei diesem Verkäufer führt, sodass diese Handlung als intrinsisch motiviert angesehen werden kann.384 Darüber hinaus werden für die intrinsische Motivation vor allem Arbeitsaufgaben als bedeutsam wahrgenommen, die ein ausgeprägtes Maß an Abwechslung, Autonomie und Aufgabenidentität aufweisen und den Mitarbeitern das Gefühl vermitteln, persönlich verantwortlich zu sein.385 Des Weiteren kann argumentiert werden, dass bei der Frage nach der Wirkung von intrinsischer Motivation auf Verkaufsleitung zum Teil mediierende Faktoren (wie z. B. die Rollenwahrnehmung) berücksichtigt werden müssen.386 Dennoch lässt sich für intrinsisch motivierte Verkäufer ein gutes Ergebnis bei zahlreichen Leistungsvariablen wie kooperatives Verhalten in der Organisation, kooperatives Verhandeln gegenüber dem Kunden oder Arbeitszufriedenheit festhalten.387 Ferner konnte nachgewiesen werden, dass Verkäufer mit großer intrinsischer Motivation besser konfliktäre Situationen und herausfordernde Anforderungen meistern und durch intrinsische Motivation Rollenkonflikte reduziert werden.388 3.4.2.3 Instrumentalitäten und Erwartungen Nachdem im vorherigen Abschnitt die unterschiedliche Relevanz verschiedener Handlungskonsequenzen aufgezeigt wurde, werden an dieser Stelle die weiteren Faktoren der VIETheorie für den Verkäuferkontext betrachtet. Hierbei stellt sich zunächst die Frage der Instrumentalität, also der von dem individuellen Verkäufer subjektiv angenommenen Wahrscheinlichkeit, dass Handlungskonsequenzen, wie z. B. die in Abschnitt 3.4.2.2 thematisierten Faktoren, bei einer erbrachten Leistung tatsächlich eintreten. Die wahrgenommene Instrumentalität des Verkäufers für Valenzen wird hierbei durch Aspekte wie Rollenklarheit,389 Autonomie, Aufgabenvielfalt, Ganzheitlichkeit der Aufgabe390 sowie Erfahrung innerhalb der Aufgabe391 beeinflusst. Für die Wahrnehmung der Instrumentalität der Verkäufer stehen Manager vor der Aufgabe, geeignete Motivationssysteme zu entwickeln und zu implementieren, die den Verkäufern einen motivierenden Zusammenhang zwischen einer erbrachten Leitung und einer daraus resultierenden Belohnung aufzeigen. Ein erfolgreiches 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391

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Vgl. Pullis/Haugtvedt/Dickson/Fine/Lewicki (2000), S. 469. Vgl. Sujan (1986); Weitz/Sujan/Sujan (1986). Vgl. Amabile (1997). Vgl. Brown/Mowen/Donavan/Licata (2002), S. 117. Vgl. Dubinsky/Skinner (1984), S. 37. Vgl. Miao/Evans (2007), S. 89; Grant/Cravens/Low/Moncrief (2001). Vgl. Pullis/Haugtvedt/Dickson/Fine/Lewicki (2000), S. 469. Vgl. Grant/Cravens/Low/Moncrief (2001). Vgl. Kohli (1985). Vgl. Teas (1981). Vgl. Cron/Dubinski/Michaels (1988).

Motivationssystem zur Steuerung der Verkäufer verbindet hierbei die Ziele des Unternehmens mit jenen des Mitarbeiters, um zu deren Erfüllung beizutragen.392 Die Erwartung bestimmter Leistungsmerkmale, wie z. B. Verkaufserfolg, durch bestimmtes Verhalten erreichen zu können, stellt schließlich den dritten Aspekt der Motivation im Rahmen der VIE-Theorie dar. Wenn ein Individuum glaubt, keine Kontrolle über ein angestrebtes Ziel zu haben, wird es vermutlich auch keine Anstrengungen unternehmen, dieses Ziel zu erreichen.393 Der Verlust an Motivation wäre die Folge.394 Somit wird diese Erwartung insbesondere dadurch beeinflusst, dass der Verkäufer die Möglichkeit wahrnimmt, auf Entscheidungen Einfluss auszuüben.395 Neben persönlichen Aspekten des Verkäufers wird die Erwartung insbesondere durch Charakteristika der Aufgabe selber determiniert.396 So konnte beispielsweise gezeigt werden, dass Gebietszuteilungen und Neuverteilungen von Gebieten die Motivation von Verkäufern beeinflussen, da mit dem jeweiligen Gebiet bzw. mit der Unsicherheit eines neuen Vertriebsgebietes die Erwartungen, dass das eigene Verhalten zu Handlungsergebnissen führt, beeinflusst werden.397 Neben den in der VIE-Theorie thematisierten Faktoren werden in der Literatur insbesondere zwei weitere Ansätze für die Motivation von Verkäufern als relevant angesehen. Zum einen wird beschrieben, dass gesetzte Ziele die Motivation und somit das Verhalten steuern. Zum anderen erfolgt durch die Verkäufer eine Reflektion des eigenen Verhaltens, was sich auf zukünftiges Verhalten auswirkt. Beide Ansätze werden in den folgenden Abschnitten kurz vorgestellt. 3.4.3 Motivation der Verkäufer als Ergebnis eines Zielsetzungsprozesses Für die Motivation von Individuen werden die persönlichen Ziele als wichtige Treiber beschrieben. Insbesondere die inhaltliche Spezifizierung der Ziele spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Zwar müssen Ziele herausfordernd formuliert werden, jedoch sollten sie auch realistisch zu erreichen sein, sonst führen sie zu Resignation und geringerer Leistung.398 Das Klima in einer Organisation, die Persönlichkeit des Verkäufers sowie das Zusammenspiel dieser beiden Faktoren beeinflusst hierbei maßgeblich, ob sich Verkäufer selber hohe Ziele setzen.399 Für die Motivationswirkung von Zielen ist des Weiteren die Bindung an Ziele, d. h. das Gefühl der Verpflichtung, das angestrebte Ziel zu erreichen, bedeutsam.400 Diese empfundene

392 393 394 395 396 397 398 399 400

Vgl. Guthof (1994), S. 33. Vgl. Schulman (1999), S. 31. Vgl. Schulman (1999), S. 32. Vgl. Teas (1981). Vgl. Kohli (1985); Bagozzi (1980). Vgl. Smith/Jones/Blair (2000), S. 215. Vgl. Chowdhury (1993). Vgl. Nerdinger (2001), S. 104; Brown/Cron/Slocum (1989). Vgl. Wegge (1998).

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Verpflichtung, ein Ziel auch zu erreichen, wird hierbei durch die Unterstützung der Vorgesetzten401 sowie die Persönlichkeit des Verkäufers, insbesondere im Persönlichkeitsmerkmal Gewissenhaftigkeit,402 gefördert. Klein und Kim zeigen bei Verkäufern im Einzelhandel auf, dass vor allem situative Umstände (Fehlen von Zeit, Material oder Informationen) die Zielbindung reduzieren.403 Kontrovers wird die Frage nach einer Beteiligung des Verkäufers an der Zielbildung diskutiert. Zum einen konnten keine leistungssteigernden Effekte bei der Integration des Verkäufers in den Zielbildungsprozess festgestellt werden,404 zum anderen wird ein starker Wunsch des Verkäufers nach Unabhängigkeit beschrieben, was eine Mitbestimmung der Zielsetzung beinhalten würde.405 Eine Erklärung für diese Kontroverse bietet die Argumentation, dass die Erklärung der Sinnhaftigkeit des Ziels (z. B. Wichtigkeit für Unternehmen) einen ähnlichen Effekt haben kann, wie die tatsächliche Mitbestimmung während des Zielsetzungsprozesses.406 Für die Umsetzung von Handlungen zur Zielerreichung werden insbesondere Emotionen als wichtige Treiber identifiziert.407 Bagozzi spricht in diesem Zusammenhang von zielgerichteten Emotionen,408 welche auch auf den Verkäuferkontext übertragen wurden.409 Hierbei wird argumentiert, dass persönliche Interessen bei der Zielverfolgung die wichtigsten Auslöser für Emotionen darstellen.410 Wenn die wichtigsten persönlichen Interessen des Verkäufers (Einkommen, Anerkennung, Status, Autonomie, berufliche Entwicklung) durch die Zielsetzung tangiert werden, sind starke emotionale Reaktionen zu erwarten.411 Diese Emotionen führen zu der Absicht, sich für diese Ziele anzustrengen. Diese Absichten lösen sodann zielgerichtetes Verhalten aus, was selbst bereits zu positiven Emotionen führen kann, jedoch insbesondere bei Zielerreichung (Zielverfehlung) wieder positive (negative) Emotionen nach sich zieht.412 3.4.4

Motivation der Verkäufer als Ergebnis von Handlungsbewertungen

Neben den oben beschriebenen Effekten stellt die Bewertung und insbesondere die Erklärung von Handlungsergebnissen für die zukünftige Motivation von Verkäufern eine wichtige Komponente dar. So werden die erlebte Selbstwirksamkeit des Verkäufers und insbesondere eine Rückmeldung auf sein Verhalten als wichtiger Moderator zwischen dem 401 402 403 404 405 406 407 408 409 410 411 412

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Vgl. Klein/Kim (1998). Vgl. Barrick/Mount/Strauss (1993). Vgl. Klein/Kim (1998). Vgl. Latham/Erez/Locke (1988). Vgl. Nerdinger (1985). Vgl. Nerdinger (2001), S. 105. Vgl. Bagozzi/Baumgartner/Pieters (1998); Frijda (1993); Bagozzi (1992). Vgl. Bagozzi (1992). Vgl. Brown/Cron/Slocum (1997). Vgl. Bagozzi (1992). Vgl. Nerdinger (2001), S. 116. Vgl. Brown/Cron/Slocum (1997), S. 45.

Setzen von Zielen und der Handlung beschrieben.413 Eine Rückmeldung kann hierbei auf verschiedene Weisen erfolgen, sei es direkt (z. B. durch das Erleben des Verkaufserfolgs) oder indirekt (z. B. Feedback durch den Vorgesetzten). Mit Anerkennung verbundene positive Rückmeldung steigert die Motivation sowie die Zufriedenheit des Verkäufers, was sich vorteilhaft auf die Leistung auswirkt. Negativen Rückmeldungen werden primär Informationsfunktionen ohne nennenswerten Einfluss auf die Leistung zugeschrieben.414 Bei der Frage, ob Verkäufer ihre eigenen Leistungen reflektieren, bedient sich die Verkäuferforschung der Attributionstheorie. Grundsätzlich erklären Individuen, so auch Verkäufer, Erfolge hiernach eher internal, Misserfolge jedoch eher external.415 Dieser so genannte fundamentale Attributionsfehler wird als Schutzmechanismus des Selbstwertgefühls verstanden.416 So konnte aufgezeigt werden, dass insbesondere Misserfolge bei Verkäufern häufig zu Kausalattributionen führen,417 was auf eine Verletzung der Erwartungen und Überzeugungen durch die Überraschung des Misserfolges zurückzuführen ist.418 Attribuiert der Verkäufer Misserfolge auf ungeschicktes Verhalten beziehungsweise mangelnden Einsatz, sind bei diesem Verkäufer in der Zukunft „smarteres Handeln“ bzw. größere Anstrengungen als Konsequenz zu erwarten.419 Ferner wird beschrieben, dass Kausalattributionen in Bezug auf das Unternehmen den Zusammenhang zwischen Leistung und Erwartung moderieren.420 So erwarten Verkäufer, welche vergangene Ergebnisse auf die gute (schlechte) Qualität des Unternehmens zurückführen (Produkt, Organisation, etc.), besonders gute (schlechte) Ergebnisse in der Zukunft.421 3.4.5

Steuerung der Motivation und Gestaltung von Anreizsystemen

Das Management von Handelsunternehmen steht vor der Aufgabe, die in den vorherigen Abschnitten beschriebenen Zusammenhänge der Verkäufermotivation durch entsprechende Führungsinstrumente und Anreizsysteme anzusprechen, um das Verhalten der Verkäufer an den Unternehmenszielen auszurichten. „Die Beeinflussung der motivierten Person und die Gestaltung der motivierenden Situation haben zum Ziel, menschliches Erleben und Verhalten zu beeinflussen, um möglicherweise dadurch wiederum objektivierbare Verhaltensergebnisse wie zum Beispiel Umsatz, Rendite oder Marktanteil zu verbessern.“422 Hierbei besteht die langfristige Zielsetzung des Motivationsmanagements darin, die Motivstruktur der Verkäufer anzusprechen und gegebenenfalls zu modifizieren.423 Durch das Setzen von Anreizen oder 413 414 415 416 417 418 419 420 421 422 423

Vgl. Nerdinger (2001), S. 103. Vgl. Jaworski/Kohli (1991). Vgl. Johnston/Kim (1994), S. 72. Vgl. Nerdinger (2001), S. 123. Vgl. Johnston/Kim (1994), S. 72. Vgl. Nerdinger (2001), S. 123; Weiner (1994). Vgl. Sujan (1986), S. 124. Vgl. Nerdinger (2001), S. 124; DeCarlo/Teas/McElroy (1997). Vgl. DeCarlo/Teas/McElroy (1997). von Rosenstiel (1988), S. 254. Vgl. Gilbert (2003), S. 30 ff.; Ryan/Sacco/McFarland/Kriska (2000), S. 163 f.

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durch Einwirkung auf die Motivstruktur von Valenzen, Instrumentalitäten und Erwartungen des Verkäufers soll erreicht werden, dass der Verkäufer auf bestimmte steuerbare Anreize anspricht.424 Es wird davon ausgegangen, dass eine begrenzte Anzahl an Motiven angeboren ist, dass jedoch die Ausstattung an Valenzen, Instrumentalitäten und Erwartungen eines Erwachsenen durch Lernprozesse, primär im Rahmen von Sozialisationsprozessen, verändert und erweitert werden. Dieser Lernprozess wird als Genese sekundärer Motivation beschrieben und ist durch die Führung des Arbeitgebers beeinflussbar. Hierbei kann eine Veränderung existierender Motive grundsätzlich herbeigeführt werden, indem erwünschtes Verhalten belohnt wird bzw. unerwünschtes Verhalten negative Konsequenzen zur Folge hat. Schwierig wird diese Aufgabe dadurch, dass individuelle Verkäufer über individuelle Bedürfnisstrukturen verfügen, so dass gegebenenfalls auch Anreizgebote zu individualisieren sind.425 Die setzbaren Anreize werden in materielle und immaterielle Anreize unterschieden und können in beiden Gruppen unterschiedlichste Ausgestaltungen annehmen. Materielle Anreize betreffen hierbei z. B. ein Festgehalt, leistungsbezogene Vergütung, Kapital/Gewinnbeteiligungen, betriebliche Alters- und Invaliditätsversorgung, Gehaltsfortzahlung bei Krankheit, Privatnutzung des Firmenwagens, Unfallversicherung, Urlaub, sonstige Nebenleistungen. Für immaterielle Anreize werden der Arbeitsinhalt, Arbeitsbedingungen, Arbeitszeitregelungen, Gehalts- und Entscheidungsfreiräume, Anerkennung/Status/Prestige, soziale Beziehungen, Führungsstil, Aufstiegs- und Karrierechancen, Aus- und Weiterbildung, Betriebsklima, Firmen- und Branchenimage, Standort oder Arbeitsplatzsicherheit426 angeführt. Darüber hinaus wird in Anreizsystemen zwischen Basis- und Belohnungsanreizen unterschieden. Basisanreize stellen Faktoren dar, die keinem Verkäufer aus praktischer, juristischer oder ethischer Sicht entzogen werden können. Hierzu zählen beispielsweise die Altersversorgung, Unfallversicherung, Gehaltsfortzahlung, Urlaub, Führung, Arbeitsbedingungen oder Arbeitszeitregelungen, Fairness und Gerechtigkeit, Betriebsklima, Firmen- und Branchenimage, Standort und Grundsicherheit des Arbeitsplatzes. Belohnungsanreize hingegen werden gezielt zur Belohnung von gewünschtem Verhalten gesetzt und eignen sich somit zur individuellen Steuerung. Hierzu zählen beispielsweise Weiterbildung und entwicklung, variable soziale Komponenten der Arbeit, variable finanzielle Anreize wie leistungsbezogene Vergütung oder Kapital-/Gewinnbeteiligung, variable monetär bewertbare Anreize wie zusätzliche Freizeit, Reisen, Freiheit und Flexibilität, Verantwortung, Karriere, Anerkennung sowie individuelle Sicherheit des Arbeitsplatzes.427

424 425 426 427

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Vgl. Winter (1996), S. 14; von Rosenstiel (1988), S. 256. Vgl. von Rosenstiel (1988), S. 259. Vgl. von Rosenstiel (1975), S. 231. Vgl. Becker (2004), S. 57; Comelli/von Rosenstiel (2003), 154 f.; von Rosenstiel (2003), S. 161.

Die oben präsentierten Ausführungen zur Verkäufermotivation bereichern die Modellentwicklung in Abschnitt 5.2. Hierbei leisten alle drei beschriebenen Motivationsansätze einen Beitrag zum Verständnis des Protektionsverhaltens. In Anlehnung an die VIE-Theorie kann postuliert werden, dass Verkäufer Produkte genau dann protegieren, wenn sie durch den Verkauf des Protegés vorteilhaftere Konsequenzen erwartet als durch den Verkauf anderer Produkte. Die Handlungsbewertung als Determinante der Motivation inspiriert die Modellentwicklung der Protektionsabsicht durch ihre Berücksichtigung vergangener Erfahrungen des Verkäufers. Die Forschungsergebnisse zu Zielen und zu Anreizsystemen erlauben schließlich insbesondere eine Bereicherung des Einflusses des Arbeitgebers auf das Protektionsverhalten des Verkäufers. 3.5

Kompetenz des Verkäufers

Die Relevanz der Kompetenz, d. h. des Wissens, der Fähigkeiten und Fertigkeiten von Verkäufern ist in verschiedenen Forschungsarbeiten aufgezeigt worden.428 Walker, Churchill and Ford identifizieren „sales aptitude“ und „selling skills” sogar als die wichtigsten Determinanten zur Erklärung des Verhaltens erfolgreicher Verkäufer. Hierbei hängen die spezifischen Wissens- und Fähigkeitsanforderungen von dem jeweiligen Tätigkeitsbereich des Verkäufers, z. B. der Branche, ab.429 Obwohl die Kompetenz als hoch relevanter Treiber des Verhaltens und somit des Erfolges von Verkäufern anerkannt wird, hat dieser Untersuchungsgegenstand verhältnismäßig geringes Forschungsinteresse gefunden.430 Eine Diskussion hierzu wurde hingegen insbesondere in der Praktikerliteratur geführt, unter anderem mit der Konsequenz, dass kaum klare und allgemein anerkannte begriffliche Definitionen potenziell relevanter Konzepte vorliegen. Im Folgenden wird daher ein Überblick über existierende und für den Kontext dieser Arbeit zielführende Ansätze wissenschaftlicher Autoren erarbeitet. Insbesondere in der englischsprachigen Literatur findet der Begriff der selling skills häufige Anwendung. Selling skills werden als die z. T. erlernten Fähigkeiten beschrieben, die notwendig sind, um die Aufgaben des Verkaufsberufes durchzuführen. Sie sind als wichtige Vorhersagewerte des Verhaltens und Erfolgs des Verkäufers anerkannt.431 Eine Reihe von Forschungsarbeiten hat sich auf spezifische Aspekte der Selling Skills konzentriert. Diese Forschungsbemühungen können in zwei Kategorien, Makro-Skill-Ansätze und Mikro-SkillAnsätze, eingeteilt werden. Während sich die ersten primär mit kognitiven Fähigkeiten auseinandersetzen, thematisieren die zweiten die fachlichen sowie sozialen Kompetenzen des Verkäufers. Der Makro-Skill-Forschungstrend beschäftigt sich weniger mit individuellen Fähigkeiten als vielmehr mit der Identifikation von mentalen Prozessen und Wissensstrukturen besonders

428 429 430 431

Vgl. Kirchler (1999); Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998); Leigh (1987), S. 39. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1977), S. 167. Vgl. Nerdinger (2001), S. 128. Vgl. Rentz/Shepherd/Tashchian/Dabholkar/Ladd (2002).

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effektiver Verkäufer unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der kognitiven Psychologie.432 Die kognitiven Fähigkeiten einer Person gelten als weitestgehend angeborenes Charakteristikum. Ihnen wird eine besonders hohe Güte zur Erklärung des Verhaltens und des Erfolges von Verkäufern zugeschrieben.433 Dies kann dadurch begründet werden, dass die angeborene Begabung einer Person Einfluss auf deren Fähigkeiten hat, eine Tätigkeit auszuführen. In der Verkäuferforschung hat in diesem Zusammenhang speziell das kategoriale Gedächtnismodell von Rosch434 große Beachtung gefunden.435 Menschen bilden nach Rosch Kategorien, in die sie Personen, Objekte, Ereignisse und sonstige Fakten ablegen, die sich untereinander ähnlich sind und zusammengehören.436 Kategorien stellen somit kognitive Strukturen dar, die das Wissen über einen Bereich repräsentieren. Verkäufer können durch die Bildung dieser Kategorien mit Verkaufssituationen besser umgehen, da sie auf Informationen zurückgreifen können, die in geeigneten Kategorien gespeichert sind.437 Zwei Arten von Wissen werden hierbei als kategorial organisiert beschrieben. Das deklarative Wissen umfasst die Kenntnis „über Dinge“, d. h. die Fakten, die mit einer Kategorie verbunden sind. Das so genannte prozedurale Wissen hingegen beschreibt die Kenntnis „wie etwas gemacht wird“, also die Handlungssequenzen die zu einer bestimmten Kategorie gehören.438 Beide Wissensarten werden in der Verkaufssituation benötigt und determinieren für den Verkäufer den in dieser Situation am besten erscheinenden Verkaufsansatz.439 Insofern sollen beide Wissensarten im Folgenden näher betrachtet werden. Deklaratives Wissen beinhaltet eine Menge an Fakten, die mit einer bestimmten Kategorie in Zusammenhang stehen und helfen, eine Situation zu verstehen und zu interpretieren.440 Eine für das Verkäuferverhalten besonders relevante Form der Kategorisierung innerhalb des deklarativen Wissens stellt die Bildung von Kundenclustern oder Kundentypologien dar.441 Diese Kategorisierung nach bestimmten Merkmalen des Kunden hilft dem Verkäufer, eine bestimmte Situation angemessen einzuschätzen. Verkäufer im Einzelhandelskontext kategorisieren ihre Kunden beispielsweise auf Basis geäußerter Produktbedürfnisse, unterstellter Entscheidungsprozesse (z. B. sucht ein Kunde die Hilfe des Verkäufers) oder sonstiger erlernter Klassifikationsvariablen.442 Forschungsergebnisse zeigen, dass erfolgreiche Verkäufer

432 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442

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Vgl. Rentz/Shepherd/Tashchian/Dabholkar/Ladd (2002), S. 13. Vgl. Hattrup/O’Connell/Wingate (1998); Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998). Vgl. Mervis/Rosch (1981); Rosch (1975). Vgl. Nerdinger (2001), S. 132. Vgl. Rosch (1975). Vgl. Nerdinger (2001), S. 132. Vgl. Szymanksi (1988). Vgl. Leong/Busch/John (1989), S. 164; Szymanksi (1988). Vgl. Shepherd/Rentz (1990), S. 56. Vgl. Humphrey/Ashford (1994); Nerdinger (1994); Nerdinger (2001). Vgl. Sharma/Levy (1995).

mehr Kategorien verwenden, diese Kategorien mehr Informationen enthalten und trennschärfer sind.443 Prozedurales Wissen beinhaltet Handlungssequenzen, die dem Individuum dabei helfen, mit einer bestimmten Situation umgehen zu können.444 Diese Art von Wissen beschreibt die Kenntnis, was in einer bestimmten Verkaufssituation getan werden könnte.445 Das prozedurale Wissen einer Person umfasst die Summe so genannter kognitiver Skripte, konkret im Kontext auch kognitiver Verkaufsskripte.446 Hierbei wird der Gedanke aufgegriffen, dass Verhalten eine Konsequenz kognitiver Pläne darstellt.447 Ein kognitives Skript wird allgemein als „predetermined, stereotyped sequence of actions that defines a well-known situation”448 beschrieben. Kognitive Skripte beinhalten hierbei grundsätzlich sowohl Informationen als auch Erwartungen. Im speziellen Kontext der Verkäuferforschung lassen sich kognitive Verkaufsskripte somit als diejenigen Verkaufsaktivitäten beschreiben, die in dieser spezifischen Verkaufssituation angemessen bzw. besonders geeignet erscheinen.449 Derartige Skripte haben für die Verkäuferforschung Bedeutung, da sie dem Verkäufer dabei helfen, eine bestimmte Situation zu erfassen und sein Verhalten in der Verkaufssituation leiten. Sie definieren somit Verhaltensnormen, die die Interaktion zwischen Verkäufer und Kunden entscheidend beeinflussen.450 Empirische Studien konnten signifikante Unterschiede in den Wissensstrukturen und mentalen Prozessen zwischen effektiven und weniger effektiven Verkäufern identifizieren.451 So wird beschrieben, dass erfolgreiche Verkäufer zwar die gleiche Anzahl an Gedächtniskategorien aufweisen wie weniger erfolgreiche Verkäufer, dass diese Kategorien jedoch deutlich mehr Informationen enthalten.452 Darüber hinaus weisen erfolgreiche Verkäufer differenziertere Skripte auf als weniger erfolgreiche Verkäufer.453 Neben dem Makro-Skill-Forschungstrend existieren Forschungsarbeiten, die als Mikro-SkillAnsätze beschrieben werden können. Sie legen ihren Untersuchungsfokus auf die individuellen Fähigkeiten des Verkäufers. Obwohl diese Arten von Fähigkeiten sehr vielseitig erscheinen, argumentieren Rentz und Koautoren, dass diese Themen den drei bereits 1977 von Walker, Churchill und Ford gebildeten Klassen interpersonal skills, salesmanship skills, und technical skills subsumiert werden können. Renz et al. postulieren, dass diese Dimensionen alle relevanten selling skills vollständig abbilden und bestätigen dies empirisch mit der

443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453

Vgl. Sharma/Levy/Kumar (2000). Vgl. Rosch (1975). Vgl. Shepherd/Rentz (1990), S. 56. Vgl. Leigh (1987). Vgl. Shepherd/Rentz (1990), S. 55; Leong/Busch/John (1989). Schank/Abelson (1977), S. 41. Vgl. Leigh (1987), S. 39. Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987); Leigh (1987), S. 40. Vgl. Leong/Busch/John (1989). Vgl. Sujan/Sujan/Bettman (1988). Vgl. Leong/Busch/John (1998).

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Präsentation eines aus diesen Dimensionen bestehenden Instruments zur Messung der selling skills.454 Die Dimension interpersonal skills wird in der deutschsprachigen Literatur auch als soziale Kompetenz bezeichnet. Nerdinger argumentiert, die Bedeutung von sozialen Fähigkeiten erscheine im persönlichen Verkauf „fast trivial, findet er doch definitionsgemäß ‚face to face’ mit dem Kunden statt.“455 Hennig-Thurau und Thurau beschreiben soziale Kompetenz als die Fähigkeiten einer Person, auf das Erreichen von Zielen im Rahmen von persönlichen Interaktionsprozessen positiv einzuwirken.456 Hierbei differenzieren sie vier Elemente der Sozialkompetenz:457 erstens die verbalen und nonverbalen Fähigkeiten zur Gestaltung der Interaktion mit dem Kunden. Zweitens, die Fähigkeit zur sozial-sensiblen Wahrnehmung und adäquaten Beurteilung des Gegenüber. Als dritten Aspekt der Sozialkompetenz beschreiben die Autoren die Fähigkeit zur systematischen Planung von Interaktionszielen sowie viertens die Fähigkeit zur Kontrolle kurzfristiger Stimmungsschwankungen. Darüber hinaus beinhaltet die Literatur eine Reihe von Aspekten, die mit Sozialkompetenz in Verbindung gebracht werden. Hierzu zählen Kommunikations- und Wahrnehmungsfähigkeiten, Freundlichkeit, Teamfähigkeit, die Fähigkeit effektiv zuzuhören, Empathie, Optimismus, die Fähigkeit zur Konfliktbewältigung, die Fähigkeit, andere Menschen verstehen können, mit anderen auszukommen, die nicht verbale Ausdrucksweise, allgemeine Redefähigkeiten, Sensibilität und Verständnis für die Körpersprache des Gegenübers, die Fähigkeit, nichtverbale Anzeichen von Emotionen zu kontrollieren, die Fähigkeit, sich sozial zu präsentieren (schauspielerisches Talent), die Fähigkeit andere zu manipulieren sowie Sensibilität und Verständnis der verbalen Kommunikation des Kunden.458 Die beiden Dimensionen salesmanship skill und technical knowledge können dem deutschen Begriff Fachkompetenz subsumiert werden. Fachkompetenz wurde von dem Verkäufer durch Ausbildung oder Berufsausübung erworben. Die Bedeutung der Fachkompetenz ist in der Verkäuferforschung seit langem anerkannt und beschreibt allgemein Breiten- und Tiefenwissen sowie Anwendungs-Know-How, das für die Bewältigung der beruflichen Aufgabe benötigt wird. Es lässt sich zeigen, dass sich Verkäufer mit größerem fachlichen Wissen im Verkaufsgespräch anders verhalten (z. B. fundierter argumentieren) und in der Konsequenz erfolgreicher sind.459 Homburg, Schäfer und Schneider unterscheiden hierbei beispielsweise sechs relevante Merkmale der Fachkompetenz, nämlich Kundenkenntnis, betriebswirtschaft-

454 455 456 457 458

459

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Vgl. Rentz/Shepherd/Tashchian/Dabholkar/Ladd (2002), S. 13. Nerdinger (2001), S. 129. Vgl. Hennig-Thurau/Thurau (1999), S. 303. Vgl. Hennig-Thurau/Thurau (1999). Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2003), S. 238 f.; Rentz/Shepherd/Tashchian/Dabholkar/Ladd (2002); Comer/Drolhinger (1999); Schulman (1999); Sujan (1999); McBane (1995); Castleberry/Shepherd (1993); Strutton/Lumpkin (1993); Dawson/Scoper/Pettijohn (1992); Dreyfack (1991); Seligman/Schulman (1986); Churchill/Ford/Hartely/Walker (1985). Vgl. Kirchler (1999); Busch/Wilson (1976); Woodside/Davenport (1974).

liche Kenntnisse, Marktkenntnisse, Selbstorganisation, Fähigkeit zum adaptiven Verkaufen sowie die Produktkenntnisse des Verkäufers.460 Differenziert man die Fachkompetenz wie oben beschrieben in Anlehnung an die Autoren Walker et al. bzw. Renz et al. weiter aus, thematisiert die Dimension salesmanship skills Fähigkeiten in verschiedenen Phasen des Verkaufsvorganges wie die Selektion potenzieller Kunden, die Ansprache des Kunden, das Wecken eines Bedarfs bei Kunden, Präsentation der Verkaufsbotschaft, den Abschluss machen sowie den Kunden serviceorientiert zu betreuen.461 Es werden Aspekte für relevant erachtet wie die Fähigkeit, den eigenen Verkaufsansatz an die jeweilige Situation anzupassen,462 beratend zu verkaufen,463 Kommunikationsfähigkeiten und Verkaufstechniken einzusetzen.464 Die Dimension technical knowledge beinhaltet hingegen das Wissen des Verkäufers über Kunden465, das Vermögen den Kunden einzuschätzen466, Wettbewerbsinformationen467, Produkteigenschaften und Produktvorteile, Unternehmensprozesse, Serviceaspekte, Verkaufsstrategien und eine Vorstellungskraft über Produkte und Dienstleistungen, die die Kundenbedürfnisse potenziell erfüllen könnten.468 Um Wissen und Fähigkeiten von Verkäufern aufzubauen, sind insbesondere Verkäuferschulungen von besonderer Relevanz. Die „blühende Industrie“ von Trainingsanbietern auf diesem Gebiet sowie die praktische und wissenschaftliche Literatur bieten hierbei zahlreiche Ansätze, deren Diskussion an dieser Stelle jedoch für den vorliegenden Forschungsgegenstand nicht zielführend ist. Die anerkannte Bedeutung der Kompetenz als Determinante des Verkäuferverhaltens veranlasst den Autor dazu, diesen Aspekt auch in der vorliegenden Forschungsarbeit zu berücksichtigen. So ist es plausibel, das die Kompetenz des Verkäufers das Protektionsverhalten beeinflussen kann. Für die Modellentwicklung in Abschnitt 5.2 ist insbesondere der Aspekt der Fachkompetenz bereichernd. Konkret stehen hierbei Wissensunterschiede zwischen verschiedenen Artikeln des Sortimentes im Fokus des Interesses.

460 461 462 463 464 465 466 467 468

Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2003), S. 247 f. Vgl. Rentz/Shepherd/Tashchian/Dabholkar/Ladd (2002); Moncrief (1986); Walker/Churchill/Ford (1977). Vgl. Sujan (1999); Boorom/Goolsby/Ramsey (1998); Vink/Verbeke (1993); Goolsby/Lagrace/Boorom (1992); Spiro/Weitz (1990); Weitz/Sujan/Sujan (1986). Vgl. DeCormier/Jobber (1993). Vgl. Williams/Spiro/Fine (1990). Vgl. Swift/Campbell (1995). Vgl. Szymanski/Churchill (1990); Depaulo/Bella (1989). Vgl. Smith/Prescott (1987). Vgl. Swift/Campbell (1995); Walker/Churchill/Ford (1977).

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3.6 3.6.1

Rolle des Verkäufers Die Rollentheorie als soziologischer Erklärungsansatz für das Verkäuferverhalten

Für das Verhalten eines Verkäufers wird die Selbstwahrnehmung seiner Rolle als einflussreicher Faktor angesehen.469 Eine Rolle wird als eine Summe von Erwartungen definiert, die Bezugspersonen an den Verkäufer richten.470 Die theoretische Basis zum Verständnis von Rollen in Organisationen wurde durch Kahn et al. gelegt.471 Die Autoren präsentieren ein Modell, welches den Einfluss der Erwartungen des sozialen Umfeldes auf ein Individuum sowie die Kommunikation des Umfeldes mit dem Individuum thematisiert. Nach Kahn et al. werden die Erwartungen des Umfeldes zu Stress für das Individuum, wenn diese Erwartungen für das Individuum unklar oder mit den eigenen Erwartungen nicht kompatibel sind. Die auf Basis der Arbeiten von Kahn et al. entstandene Rollentheorie postuliert für den Vertriebskontext, dass die verschiedenen Erwartungen des sozialen Umfeldes das Verhalten von Verkäufern beeinflussen.472 Erasmus und Gothan beschreiben die Entstehung der Rollenwahrnehmung eines Verkäufers für den speziellen Fall des Einzelhandels aus der Interaktion mit den Vorgesetzten, Kunden, Kollegen sowie den eigenen Werten.473 Hierbei liefern die Erwartungen der Anspruchsgruppen sowie die eigenen Anforderungen des Verkäufers an sich selbst den Input für die Interpretation seiner Rolle als Einzelhandelsverkäufer. Die Interpretation kann erfolgen als Angestellter, Kundenberater, Kollege, Individuum oder Mitglied der Belegschaft. Diese Personen, gegenüber denen der Verkäufer seine soziale Rolle einnimmt, werden als Rollenset beschrieben. Das Feedback, welches der Verkäufer auf diese von ihm verkörperten Rollen bekommt (z. B. Feedback von Kunden, Kontrolle durch Vorgesetzte) determiniert wiederum die Wahrnehmung der Erwartungen, die an ihn gerichtet sind. Es kann argumentiert werden, dass die Ziele einer Vertriebsorganisation nur erfüllt werden können, wenn sie diese Rollenwahrnehmung des Verkäufers berücksichtigt.474 Die Ansprüche des Rollensets an den Verkäufer sind jedoch selten eindeutig und widerspruchsfrei.475 Die Rollentheorie geht vielmehr davon aus, dass Verkäufer unzufrieden werden und ihre Leistung einbricht, wenn an sie inkonsistente Erwartungen gestellt werden oder sie sich ihrer genauen Verantwortung unklar sind.476 Die eindeutige Rollenwahrnehmung des Verkäufers kann auf verschiedene Weise beeinträchtigt werden. Grundsätzlich „spielen“ alle Menschen in ihrem Leben verschiedene Rollen (z. B. Verkäufer, Vater, Ehepartner etc.). Die damit verbundenen unterschiedlichen

469 470 471 472 473 474 475 476

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Vgl. Churchill/Ford/Hartely/Walker (1985); Walker/Churchill/Ford (1977), S. 159; Kahn/Wolfe/Quinn/ Snoek/Rosenthal (1964), S. 14 ff. Vgl. Nerdinger (2001), S. 84. Vgl. Kahn/Wolfe/Quinn/Snoek/Rosenthal (1964). Vgl. Nerdinger (2001), S. 84. Vgl. Erasmus/Gothan (2004), S. 97. Vgl. Erasmus/Gothan (2004), S. 97. Vgl. Fischer/Wiswede (1997). Vgl. Rizzo/House/Lirtzman (1970); Kahn/Wolfe/Quinn/Snoek/Rosenthal (1964).

Anforderungen werden als Inter-Rollenkonflikte bezeichnet. Für den Verkäuferkontext sind hingegen insbesondere so genannte Intra-Rollenkonflikte sowie Personen-Rollenkonflikte relevant. Ein Intra-Rollenkonflikt entsteht durch unterschiedliche oder uneindeutige Erwartungen an das Individuum. Werden, wie im ersten Fall, an einen Verkäufer von unterschiedlichen Personen verschiedene Erwartungen gerichtet, entstehen dadurch für den Verkäufer Spannungen, die als Inter-Senderkonflikt oder „Two Bosses Dilemma“ bezeichnet werden.477 Durch die Schnittstellenfunktion des Verkäufers zwischen Organisation und Kunde treten derartige Konflikte im Verkäuferkontext besonders häufig auf. So haben beispielsweise Kunden und Vorgesetzte in einer Situation möglicherweise unterschiedliche Erwartungen an den Verkäufer. Inter-Senderkonflikte werden in der Literatur häufig auch unter dem Begriff Rollenkonflikte behandelt. Darüber hinaus können Intra-Rollenkonflikte auch dadurch entstehen, dass Verkäufer von einer Person (z. B. dem Vorgesetzten) uneindeutige, d. h. konfliktäre Rollenerwartungen vermittelt bekommen, was zu so genannten Rollenambiguitäten führt. Beispielsweise wird von dem Verkäufer sowohl ein hoher Umsatz als auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit erwartet, was in der einzelnen Situation widersprüchlich sein kann. Singh und Rhoads differenzieren Rollenambiguität ferner in interne Rollenambiguität (d. h. innerhalb der Organisation) und externe Rollenambiguität.478 Im Rahmen der internen Rollenambiguität des Verkäufers werden Aspekte wie Autonomie innerhalb der Organisation, Ausmaß und Priorität diverser Aufgaben, Anforderungen an beruflichen Aufstieg, Unterstützung durch Vorgesetzte, Erwartungen durch Vorgesetzte, Erwartungen durch andere Führungskräfte und Kollegen sowie ethische Fragen beschrieben. Externe Rollenambiguität bezieht sich auf die Interaktion mit Kunden, Ziele der Kunden, Produkt-/Firmenstärken, die dem Kunden nahe gebracht werden sollen sowie Erwartungen der Familie an den Verkäufer. Als Konsequenzen von Rollenambiguität und Rollenkonflikten werden eine geringe Arbeitszufriedenheit und geringeres Commitment gegenüber der Organisation beschrieben. Unsicherheit und Anspannung führen zu steigender Kündigungsabsicht,479 die Leistung des Verkäufers reduziert sich. Insbesondere bei Intra-Rollenkonflikten (d. h. bei Rollenambiguitäten und InterSenderkonflikten) werden bei Verkäufern so genannte Rollenüberlastungen beschrieben. Hierbei sieht sich ein Verkäufer mit quantitativ zu vielen Erwartungen konfrontiert. In der Konsequenz erlebt der Verkäufer eine Stresssituation, die im Kontext als Rollenstress bezeichnet wird.480 Des Weiteren ist im persönlichen Verkauf der Personen-Rollenkonflikt relevant, wobei zu diesem Bereich bisher kaum empirische Forschungsergebnisse vorliegen. Ein solcher Konflikt 477 478 479 480

Vgl. Nerdinger (2001), S. 85; Shamir (1980). Vgl. Singh/Rhoads (1991). Vgl. Brown/Peterson (1994), S. 70. Vgl. Nerdinger (2001), S. 87.

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entsteht, wenn an den Verkäufer Erwartungen herangetragen werden, die mit seinem eigenen Wertesystem, seinem Selbstbild oder seiner Persönlichkeit nicht kompatibel sind.481 Es wird beschrieben, dass für den Personenrollenkonflikt der Status des Verkäufers Relevanz besitzt. Verkäufer in statushöheren Branchen (z. B. Apotheker) erfahren mehr Respekt gegenüber ihrer Person, wohingegen Verkäufer in statusniedrigeren Branchen häufiger gezwungen werden, Personen-Rollenkonflikte zu ertragen.482 Verkäufer sind bemüht, durch bestimmtes Verhalten ihre Rollenkonflikte zu lösen und Rollenstress abzubauen, so dass die Rollentheorie zur Erklärung des Verhaltens von Verkäufern beitragen kann. Derartige Bemühungen der Verkäufer werden in der Literatur als Coping-Verhalten beschrieben. Das Coping-Verhalten von Verkäufern wurde jedoch bisher wenig empirisch untersucht. Allerdings gibt es Hinweise darauf, dass die Persönlichkeit des Verkäufers dieses Coping-Verhalten beeinflusst. So versuchen Verkäufer, die nach Herausforderung streben, sich als selbstbestimmt erleben und Selbstvertrauen in ihre Fähigkeiten haben, Rollenstress eher problemorientiert zu lösen. Verkäufer mit geringen Ausprägungen in den beschriebenen Fähigkeiten neigen eher zu emotionaler Bewältigung. Grundsätzlich setzen Verkäufer bei Rollenambiguität eher subtile Strategien ein, z. B. das Anbieten eines Kompromisses. Bei Inter-Senderkonflikten hingegen werden eher konfliktäre Strategien verfolgt, wie z. B. das Ausüben von Druck oder das Einschalten übergeordneter Instanzen.483 3.6.2

Die Rolle des Verkäufers im Unternehmensumfeld als Verhaltensdeterminante

Die Rolle, die der Verkäufer innerhalb seiner beruflichen Aufgabe übernimmt, wird durch dessen Umwelt maßgeblich beeinflusst. Die dominantesten Umweltfaktoren können zum einen auf Seiten des Kunden, zum anderen innerhalb der Organisation identifiziert werden. Während sich der nachfolgende Abschnitt 3.6.3 der Interaktion mit dem Kunden widmet, werden in diesem Abschnitt die wichtigsten Faktoren innerhalb einer Organisation beschrieben, die das Verhalten des Verkäufers beeinflussen können. Insbesondere lassen sich das Führungs- und Kontrollverhalten, Arbeitsbedingungen sowie das Klima der Organisation identifizieren. Unter Führung wird eine bewusste und zielorientierte Beeinflussung der Mitarbeiter zur Erfüllung gemeinsamer Aufgaben verstanden. Die Ziele dieser Einflussnahme orientieren sich hierbei an den Zielen der Organisation.484 Hierbei lassen sich zwei Grundfunktionen der Führung identifizieren: zum einen die Erfüllung von Kohäsion, zum anderen die Lokomotion. Kohäsion bezieht sich auf das Herbeiführen und Aufrechterhalten der Zusammengehörigkeit einer Gruppe. Lokomotion betrifft die Motivation dieser Gruppe zum Erreichen des Ziels.485

481 482 483 484 485

70

Vgl. Nerdinger (2001), S. 86. Vgl. Shamir (1980). Vgl. Nerdinger (2001), S. 90. Vgl. Nerdinger (2001), S. 139. Vgl. Stroebe (1999), S. 13.

Wunderer ordnet darüber hinaus die Steuerung der Motivation der Führung zu486, welche in dieser Arbeit auf Grund ihrer großen Relevanz zur Erklärung des Verkäuferverhaltens in Abschnitt 3.4 separate Betrachtung erfahren hat. Das Verhalten im Rahmen der Führungsaufgabe wird als Führungsverhalten487 bzw. bei Kontinuität als Führungsstil bezeichnet.488 Es wird argumentiert, dass der Führungsstil der Vorgesetzten Rollenkonflikte und Rollenambiguitäten auslösen kann.489 So wurde gezeigt, dass Führungskräfte dann Rollenkonflikte verursachen, wenn sie ihren Mitarbeitern nicht klar kommunizieren, was sie von ihnen erwarten. Ähnliches lässt sich für Rollenambiguität argumentieren, welches durch die Intensität der Führung reduziert wird.490 Die Literatur stellt eine Reihe Führungsstilansätze vor, welche die Frage zu klären versuchen, wie sich Vorgesetzte gegenüber ihren Mitarbeitern verhalten sollen.491 In der Verkäuferforschung werden in diesem Kontext zwei unterschiedliche Dimensionen des Führungsverhaltens unterschieden. Hierbei handelt es sich um so genanntes „initiative structure“ und „consideration“. Ersteres beschreibt ein Führungsverhalten, welches sich primär an Aufgaben orientiert, wohingegen bei consideration der Mitarbeiter im Fokus steht.492 Insbesondere für die erlebte Mitarbeiterorientierung des Verkäufers lassen sich empirisch Zusammenhänge zu erwünschten Variablen wie Arbeitszufriedenheit oder Rollenwahrnehmung identifizieren. Für einen aufgabenorientierten Führungsstil sowie für moderierende Variablen lassen sich hingegen kaum einheitliche Ergebnisse festhalten.493 Im Rahmen der Führung des Verkäufers kommt der Kontrolle eine wesentliche Bedeutung zu. „Bei eingreifendem Handeln gilt es zu prüfen, ob die Ziele, die man damit erreichen wollte, auch erreicht worden sind.“494 Durch die Tätigkeit innerhalb der Grenzrolle des Verkäufers und der stetigen Interaktion mit Personen, die nicht dem eigenen Unternehmen angehören, entsteht eine besondere, meist verhältnismäßig kritische Sichtweise des Verkäufers gegenüber dem eigenen Unternehmen.495 Das Verhalten des Verkäufers muss sich somit nicht unbedingt an den Zielen der Organisation orientieren, sondern kann sich neben der Verfolgung eigener Ziele auch an dem Kunden ausrichten. Obwohl die Vernachlässigung der Unternehmensziele durch Verkäufer häufig unter dem Gesichtspunkt der Kundenzufriedenheit gerechtfertigt wird,496 steht eine Organisation vor der Aufgabe, das Verhalten des Verkäufers im Sinne der eigenen Ziele zu kontrollieren. Die Kontrolle von Verkäufern umfasst 486 487 488 489 490 491

492 493 494 495 496

Vgl. Wunderer (1980), S. 168 ff. Vgl. Tietz (1976), S. 743. Vgl. Wunderer (1980), S. 221. Vgl. Sager (1994); Singh (1998). Vgl. Challagalla/Shervani (1996). Für eine ausführliche Diskussion verschiedener Führungsstile muss an dieser Stelle auf die Literatur verwiesen werden. Vgl. hierzu z. B. Rich (1997), Fiedler/Mai-Dalton (1995), S. 940; Weis (1993), S. 216; Blake/Mouton (1980), S. 24 ff.; Hersey/Blanchard (1977), S. 160 ff. Vgl. Gebert/Rosenstil (1996). Vgl. DeCarlo/Agarwal (1998); Kohli (1989); Kohli (1985). von Rosenstiel (1988), S. 259. Vgl. Dean/Brass (1985). Vgl. Nerdinger (1994).

71

die Formulierung von Zielen sowie die Bewertung der Fortschritte auf dem Weg der Zielerreichung. Ferner sind dem Verkäufer Rückmeldungen bezüglich dieses Fortschrittes zu geben.497 Eine Kontrolle des Verkäufers orientiert sich somit an der Logik eines Regelkreiskonzepts.498 Dieses beinhaltet die Bewertung eines Zieles durch Messung sowohl von Sollals auch Ist-Größen sowie ein Soll-Ist-Größen-Vergleich. Diese Kontrolle kann sich grundsätzlich entweder auf das Verhalten des Verkäufers oder aber seine erzielten Ergebnisse (z. B. Absatz) beziehen. Für das Verhalten der Verkäufer stellt sich die Frage, ob die Art der Kontrolle, Ergebniskontrollen bzw. Verhaltenskontrollen, das Verhalten des Verkäufers beeinflusst.499 Ergebniskontrollen kontrollieren den Zielerreichungsgrad eher objektiver Größen, wie z. B. den Umsatz. Auf der Grundlage von empirischen Studien wird beschrieben, dass die in der Praxis weit verbreiteten Ergebniskontrollen relativ wenig oder sogar negativen Einfluss auf die Leistung haben. Begründet wird dies damit, dass es den Verkäufern kaum möglich ist, aus dem Feedback der Kontrolle für die Zukunft zu lernen. In der Konsequenz erleben sie Belohnungen, die an das Resultat von Ergebniskontrollen gekoppelt sind, oft als willkürlich.500 Der Einfluss von Ergebniskontrollen erschließt sich jedoch aufgrund widersprüchlicher, empirischer Ergebnisse nicht vollständig. So werden sowohl positive Effekte501 auf Leistung und Zufriedenheit durch Ergebniskontrollen beschrieben als auch negative.502 Neben einer zu allgemeinen Definition von Kontrolle503 könnten für diese widersprüchlichen Ergebnisse moderierende Effekte wie die Persönlichkeit verantwortlich sein. Verhaltenskontrollen hingegen beziehen sich auf die Evaluation von Aktivitäten und Fähigkeiten des Verkäufers.504 Die Kontrolle der Aktivitäten des Verkäufers sollte hierbei andere Wirkungen auf Leistung und Zufriedenheit haben als die Kontrolle der Fähigkeiten und Fertigkeiten. Für die Überwachung der Tätigkeiten der Verkäufer im Rahmen von Aktivitätskontrollen konnte kein allgemeiner direkter Einfluss auf die Leistung des Verkäufers festgestellt werden.505 Jedoch wurde in ausgewählten Kontexten wie z. B. dem PharmaAußendienst ein positiver Zusammenhang zwischen einer Überwachung bestimmter Aktivitäten und der Leistung nachgewiesen.506 Fähigkeitenkontrollen scheinen hingegen tatsächlich relevanten Einfluss auf das Verhalten von Verkäufern auszuüben. So wird ein positiver Zusammenhang zwischen Fähigkeitenkontrollen und der Leistungsorientierung, aber auch der Lernziel-Orientierung des Verkäufers beschrieben.507 Dies wird insbesondere auf die positive 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507

72

Vgl. Oliver/Anderson (1994). Vgl. Jamin (1976), S. 3 ff. Vgl. Nerdinger (2001), S. 144. Vgl. Challagalla/Shervani (1996); Oliver/Anderson (1994). Vgl. Jaworski/Stathokopoulos/Krishnan (1993). Vgl. Oliver/Anderson (1994). Vgl. Nerdinger (2001); Challagalla/Shervani (1996). Vgl. Challagalla/Shervani (1996). Vgl. Nerdinger (2001), S. 144. Vgl. Dubinsky/Yammarino/Jolson (1994). Vgl. Kohli/Shervani/Challagalla (1998).

Wirkung einer intrinsischen Motivation zurückgeführt, wenn Fähigkeiten und Fertigkeiten der Verkäufer als relevante Ziele herausgestellt werden. Trotz ihres positiven Einflusses werden Fähigkeitenkontrollen in der Praxis weniger häufig eingesetzt als Aktivitätenkontrollen oder Ergebniskontrollen.508 Neben dem Führungs- und Kontrollsystem bestimmen weitere Arbeitsbedingungen die Rollenwahrnehmung sowie das Verhalten eines Verkäufers innerhalb der Organisation. Bei der Untersuchung des Einflusses der Arbeitsbedingungen auf das Verhalten von Verkäufern bedient sich die Verkäuferforschung insbesondere des Job-Characteristics-Ansatzes von Hackmann und Oldham.509 Die Autoren formulieren verschiedene Anforderungen einer Aufgabe, welche sich über psychologische Erlebniszustände auf Konsequenzen wie intrinsische Motivation, Arbeitsleistung, Arbeitszufriedenheit oder Fluktuation und Fehltage auswirken.510 Diese Anforderungen werden als Anforderungsvielfalt, Ganzheitlichkeit der Aufgabe, Bedeutsamkeit der Aufgabe, Autonomie und Rückmeldung aus der Aufgabenerfüllung beschrieben. Für den Verkäuferkontext konnten die Einflüsse dieser Anforderungen mit Ausnahme der Ganzheitlichkeit bestätigt werden. So zeigt Tyagi einen positiven Zusammenhang zwischen Anforderungsvielfalt, Bedeutsamkeit der Aufgabe, Autonomie, Rückmeldung aus der Aufgabenerfüllung und der intrinsischen Motivation von Verkäufern.511 Darüber hinaus werden in weiteren Studien Zusammenhänge zwischen Rückmeldung und Aufgabenvielfalt mit der Arbeitszufriedenheit von Verkäufern verdeutlicht.512 Ein spezieller Bereich der Arbeitsbedingungen stellt das Klima und die Struktur einer Organisation dar. Das Organisationsklima wird beschrieben als die Qualität der inneren Umwelt eines Unternehmens.513 Hierbei geht es um die Frage, wie diese Qualität durch die Mitglieder der Organisation erlebt wird und dies ihr Verhalten beeinflusst. Burke, Borucki und Hurley konnten für den Kontext der Einzelhandelsverkäufer zwei grundsätzliche Faktoren des Organisationsklimas identifizieren. Zum einen beschreiben sie einen Faktor, der das Interesse des Unternehmens an der Person des Verkäufers abbildet (z. B. eindeutige Formulierung von Zielen, Unterstützung der Verkäufer durch Management, Verknüpfung von guten Leistungen mit nicht-finanziellen Belohnungen). Zum anderen wird ein Faktor identifiziert, der das Interesse der Organisation an den Kunden beschreibt (Serviceorientierung, angenommene Kausalität zwischen nicht erfolgter Serviceorientierung und eigenen Schwächen wie Personal oder Produkte). Diese beiden Faktoren begründen sich in der speziellen Rolle der Verkäufer an der Grenze des Unternehmens. Verkäufer sind sowohl sensibel für die Forderungen der Kunden als auch für die Unterstützung, die sie durch die Organisation zur Erfüllung dieser Kundenforderungen erhalten. Insofern bewerten sie das 508 509 510 511 512 513

Vgl. Nerdinger (2001), S. 144. Vgl. Hackman/Oldham (1980). Vgl. Ulich (1998); Hackman/Oldham (1980). Vgl. Tyagi (1985). Vgl. Brown/Peterson (1994). Vgl. von Rosenstiel (2000), S. 341.

73

Organisationsklima in Bezug auf das Wohlergehen der Kunden als auch in Bezug auf ihr eigenes im Rahmen der Erfüllung ihrer Aufgabe.514 Borucki und Burke haben im Einzelhandelskontext den positiven Einfluss der Organisationsklimafaktoren „Interesse am Kunden“ und „Interesse am Verkäufer“ positiv mit der Dienstleistungsorientierung des Verkäufers und im Hinblick auf den finanziellen Erfolg des Geschäfts empirisch aufgezeigt.515 3.6.3

Die Rolle des Verkäufers in der Interaktion mit dem Kunden als Verhaltensdeterminante

Neben dem Einfluss der Organisation wird die Interaktion des Verkäufers mit dem Kunden als wichtigstes Element seiner Rollenwahrnehmung und damit seines Verhaltens angesehen. Dies wird insbesondere darauf zurückgeführt, dass sich der Verkäufer auf den Kunden einstellen und flexibel auf dessen Bedürfnisse reagieren kann. Insbesondere das Konzept des adaptiven Verkaufens ist hiermit in Verbindung zu bringen, welches auf Grund seiner großen Bedeutung in Abschnitt 4.2 eine separate Diskussion erfährt. Die Untersuchung der Interaktionen zwischen Verkäufer und Kunde stellt Forscher jedoch vor bedeutende methodische Herausforderungen.516 Dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass eine Interaktion zwischen beiden Parteien zum einen stets im Zeitablauf gemessen werden muss. Zum anderen wird eine solche Interaktion durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, was eine Isolierung von Effekten erschwert. Darüber hinaus ist sich in der Regel mindestens eine Person der Versuchssituation bewusst, was die Gefahr einer entsprechenden Verzerrung des Verhaltens birgt. Neben dem hohen Aufwand solcher Untersuchungsdesigns unterliegt eine Bewertung der Interaktion in der Regel auch dem subjektiven Urteil eines Versuchsleiters. Die wenigen tatsächlichen Interaktionsstudien verfolgen in der Regel die Zielsetzung, die Wirkung der Verkaufsinteraktion und des damit verbundenen Verkäuferverhaltens auf den Kunden zu untersuchen.517 Trotz des Fehlens „echter“ Interaktionsstudien lassen sich Aspekte identifizieren, die die Rolle sowie das Verhalten des Verkäufers im Einzelhandel bestimmen können. Hierzu zählen vor allem Charakteristika des Kunden. Jeder Kunde zeichnet sich durch individuelle Motive, Einstellungen, Erwartungen, Produktkenntnisse, Einkommen, Soziodemographika etc. aus. Somit lassen sich jedem Kunden Kriterien zuschreiben, die den Prozess des Verkaufsgesprächs und somit das Verhalten des Verkäufers beeinflussen können. Für die Interaktion mit dem Verkäufer ist insbesondere das Informationsverhalten der Kunden von Interesse. Zur Erklärung der Unterschiede im Informationsverhalten der Kunden lässt sich hierbei das Involvement zur Klassifizierung heranziehen.518 Trommsdorf beschreibt die Konsequenzen für das Verhalten des Verkäufers in Abhängigkeit vom Involvement des

514 515 516 517 518

74

Vgl. Nerdinger (2001), S. 151. Vgl. Borucki/Burke (1999), S. 956. Vgl. Nerdinger (2001), S. 189. Vgl. Kern (1990); Müller (1983); Willet/Pennington (1976). Vgl. Schuckel (1999), S. 122.

Konsumenten.519 Im Falle eines großen Involvements gewinnt der persönliche Verkauf grundsätzlich an Bedeutung. Der Konsument sucht aktiv nach Informationen und setzt sich mit dem Produkt intensiv differenziert auseinander. Er bringt relativ viel Gedächtnisleistung auf und lässt wenige Alternativen zu, da er seine Bedürfnisse relativ gut kennt. Die Verwendung von sozialen Interaktionspartnern als Informationsquelle ist größer als in Situationen mit geringem Involvement. Dem Verkäufer kommt in einer solchen „High-Involvement“ Situation ebenfalls eine andere Rolle zu als bei einem geringen Ausmaß. Die Rollentheorie stellt für die Erklärung des Protektionsverhaltens eine wichtige Bereicherung dar. So kann angenommen werden, dass ein umfassendes Verständnis des Protektionsverhaltens nur gelingen kann, wenn die spezifische Rolle des Verkäufers am Rande der Organisation sowie die verschiedenen Anspruchsgruppen Berücksichtigung erfahren. Aus diesem Grund wird im Rahmen des Modells zur Erklärung des Protektionsverhaltens in Abschnitt 5.2 erstens die Wahrnehmung des Verkäufers aus verschiedenen Blickwinkeln abgebildet. Diese differenzierte Modellierung soll der besonderen Rolle des Verkäufers Rechnung tragen. Zweitens werden die Erwartungen der drei Anspruchsgruppen Arbeitgeber, Kunde und Hersteller explizit in einem Determinantensystem zur Erklärung des Protektionsverhaltens berücksichtigt. Zu Beginn dieses dritten Kapitels wurde durch die Präsentation verschiedener Verkäufermodelle ein Überblick über potenzielle Verhaltens- und somit Erfolgsdeterminanten vermittelt. Im Anschluss wurden zunächst in der Literatur bestehende Verhaltenskonstrukte präsentiert, bevor in den Abschnitten 3.3 bis 3.6 die relevantesten Verhaltensdeterminanten ausführlicher aufgearbeitet wurden. Abschließend lässt sich hierzu festhalten: • Das Verhalten von Verkäufern wird durch zahlreiche Determinanten beeinflusst. Hierbei sind die Persönlichkeit, die Motivation, die Kompetenz sowie die Rollenwahrnehmung des Verkäufers besonders relevant. • Der Einfluss der verschiedenen Determinanten auf spezifische abhängige Verhaltenskonstrukte unterliegt hierbei häufig kontextspezifischen Faktoren. • Zur Erklärung des Protektionsverhaltens sollen diese in der Literatur als relevant beschriebenen Determinanten Berücksichtigung finden. Darüber hinaus ist es sinnvoll, beispielsweise durch die Integration von Moderatoren, kontextspezifische Einflussfaktoren zu integrieren.

519

Vgl. Tromsdorff (1998), S. 50.

75

4

Theoretische Bezugspunkte und konzeptionelle Ableitung des Konstrukts Protektionsabsicht

4.1

Vorüberlegungen und Vorgehen bei der theoretischen Konzeptualisierung

In den Abschnitten 4.2 bis 4.7 erfolgt eine theoretische Konzeptualisierung für das Konstrukt Protektionsabsicht. Hierbei werden ein grundlegendes Verständnis des Konstrukts sowie eine theoriegeleitete Faktorenstruktur erarbeitet. Die konzeptionelle Basis wird auf fünf etablierte theoretische Ansätze gestützt. Diese Ansätze werden hierbei jeweils auf die Frage hin untersucht, welchen Beitrag ihre Erkenntnisse zur Abgrenzung oder Ausgestaltung des Konstrukts leisten können. Auf dieser theoretischen Basis wird im weiteren Verlauf der Arbeit (Abschnitte 6.2 bis 6.5) das empirische Messmodell entwickelt. In einem ersten Schritt wird die Frage beantwortet, ob und unter welchen Voraussetzungen das Phänomen einer Protektionsabsicht existiert. Zur Beantwortung dieser Fragestellung wird in Abschnitt 4.2 die Forschungstradition des adaptiven Verkaufens aufgegriffen. Nachdem die grundsätzliche Existenz des Konstruktes theoretisch untermauert wurde, spezifiziert Abschnitt 4.3 die spezielle Art des Konstruktes. In Anlehnung an die Theorie des geplanten Verhaltens wird aufgezeigt, dass das Konstrukt der Protektionsabsicht eine Verhaltensabsicht des Verkäufers abbildet, welche plausibel tatsächliches Verhalten prognostiziert. Basierend auf diesen konzeptionellen Abgrenzungen werden im weiteren Verlauf Theorien zur Bedienungsqualität, zu Verkaufsgesprächsprozessen und Verkaufstechniken genutzt, um Verhaltensmuster zu identifizieren, die durch den Verkäufer zu einer Produktprotektion eingesetzt werden können. Diese Verhaltensmuster werden im Abschluss der jeweiligen Abschnitte diskutiert. Darauf aufbauend wird systematisch eine potenzielle Faktorenstruktur des Konstrukts Protektionsabsicht erarbeitet. Die Diskussion der identifizierten Verhaltensmuster eines Verkäufers erfolgt grundsätzlich anhand der Frage, ob eine jeweilige Handlung zur Protektion eines Produktes eingesetzt werden kann. Wird diese Frage bejaht, kann eine Absicht des Verkäufers, diese Handlung auszuführen, grundsätzlich auch eine Protektionsabsicht darstellen. Insofern ist es die Zielsetzung der Abschnitte 4.4 bis 4.6, derartige Verhaltensweisen zu identifizieren und im Hinblick auf potenzielle Faktoren des Messmodells zu gruppieren. Ob eine Handlung grundsätzlich für eine Produktprotektion geeignet ist und somit als Anregung zu der hier angestrebten Messmodellentwicklung dienen kann, wird in Anlehnung an die Definition des Konstruktes Protektionsabsicht520 in den Abschnitten 4.4 bis 4.6 anhand der folgenden fünf Kriterien überprüft. Das erste Kriterium fokussiert die Frage, ob eine Handlung des Verkäufers nach (1) Produkten differenzierbar ist bzw. ob die Handlung für verschiedene Artikel des Sortiments unterschiedliche Konsequenzen aufweist, die die Kaufentscheidung des Konsumenten de520

Vgl. Abschnitt 1.2.1.

77

terminieren können. Nur wenn der Verkäufer durch die betrachtete Aktivität für verschiedene Produkte unterschiedliche Effekte beim Kunden erzielen kann, besteht die Möglichkeit, durch diese Handlung ausgewählte Produkte zu protegieren. Gestaltet sich eine Handlung gegenüber verschiedenen Produkten im Sortiment stets undifferenziert, hat sie also für alle Produkte dieselbe Wirkung auf den Kunden, ist dieser Handlung kein Protektionspotenzial zuzuschreiben. So kann beispielsweise die Erklärung der einzelnen Produkte durch den Verkäufer für jedes Produkt unterschiedlich sein und somit das Potenzial haben, ein bestimmtes Produkt zu protegieren. Eine freundliche Begrüßung des Kunden durch den Verkäufer kann hingegen nicht für unterschiedliche Produkte differenziert erfolgen, sondern setzt die Rahmenbedingungen für das gesamte Verkaufsgespräch und somit für alle Produkte. Insofern besitzt diese Handlung kein Protektionspotenzial. Das zweite Kriterium fordert ein, dass nur solchen Handlungen ein Protektionspotenzial zugeschrieben wird, die einen positiven (2) Einfluss auf den Kunden im Sinne der Zielsetzung des Abverkaufs aufweisen. Die Absicht, ein Produkt zu protegieren bedeutet, die Verkaufswahrscheinlichkeit dieses Produktes erhöhen zu wollen. Insofern sind nur Tätigkeiten mit Protektion in Verbindung zu bringen, durch die grundsätzlich ein verkaufsfördernder Effekt des Produktes zu erwarten ist. Drittens wird gefordert, dass ein derartiger verkaufsfördernder Effekt tatsächlich vom (3) Verkäufer abhängig ist. Das Konstrukt der Protektionsabsicht thematisiert eine individuelle Verhaltensabsicht des Verkäufers während des Verkaufsprozesses mit einem Kunden. Insofern können verkaufsfördernde Aspekte nur dann konzeptionell der Protektion zugeschrieben werden, wenn sie tatsächlich durch den individuellen Verkäufer im Verkaufsprozess ausgelöst werden. Neben der Abhängigkeit vom Verkäufer muss jedoch viertens erweiternd die Forderung aufgestellt werden, dass die potenziellen Protektionsfaktoren durch diesen Verkäufer auch (4) bewusst steuerbar sind. So kann möglicherweise ein Produkt protegiert werden, indem ein Wettbewerberprodukt dem Kunden erst gar nicht präsentiert wird. Ist diese fehlende Vorstellung des alternativen Produkts jedoch nicht vom Verkäufer aktiv steuerbar - beispielsweise wenn das Produkt ausverkauft und somit gar nicht verfügbar ist - kann die exklusive Produktpräsentation kein Resultat einer Protektionsabsicht des Verkäufers darstellen. Vielmehr ist die Förderung des präsentierten Produktes zum Beispiel logistischen Faktoren zuzuschreiben und nicht der hier thematisierten Verhaltensabsicht des Verkäufers. Schließlich können im Sinne der Produktprotektion fünftens lediglich Phänomene zugelassen werden, die während der (5) Interaktion mit dem Kunden stattfinden. Grundsätzlich ist denkbar, dass der Verkäufer auch vor der persönlichen Interaktion mit dem Kunden die Verkaufswahrscheinlichkeit eines bestimmten Produktes erhöht. Beispielweise kann er, je nach Aufgabenbereich, ein bestimmtes Produkt im Ladengeschäft dominant präsentieren oder sich für das Produkt besonders vorbereiten (z. B. gute Argumente zurechtlegen). Hierbei stellt sich 78

jedoch zum einen die Frage nach einer präzisen Abgrenzung zu anderen theoretischen Konzepten (z. B. Sales Promotion, Ladengestaltung etc.). Insofern sollen derartige Handlungen nicht der Produktprotektion im Sinne der hier vorliegenden Definition zugeschrieben werden, da diese die persönliche Interaktion mit Kunden fordert. Zum anderen kann für Handlungen (z. B. vorbereitende Handlungen) vor der Interaktion mit dem Kunden nicht zwingend angenommen werden, dass diese auch im Gespräch umgesetzt werden. So mag sich ein Verkäufer für ein bestimmtes Produkt besonders vorteilhafte Argumente zurechtlegen, diese jedoch im tatsächlichen Verkaufsgespräch gar nicht vorbringen. Relevant ist insofern, was tatsächlich im Verkaufsgespräch stattfindet. Schließlich ist drittens nicht auszuschließen, dass eine Protektionsabsicht für ein bestimmtes Produkt durch den individuellen Kunden mit beeinflusst wird. Vielmehr ist ein solcher Einfluss sehr wahrscheinlich, da die Anforderungen eines Kunden die Aktivität des Verkäufers beeinflussen. Während andere potenzielle Determinantenbereiche (Person des Verkäufers, Arbeitgeber, Produkt) bereits vor dem Kundenkontakt existieren, wird der Kunde als Determinante erst mit seinem Auftreten wirksam. Insofern wären Handlungen vor dem Auftreten des Einflussfaktors Kunde kaum zur Messung des durch diese Determinante abhängigen Konstruktes geeignet. Abbildung 6 fasst die fünf beschriebenen Kriterien zur Prüfung der Relevanz einer Verkäuferhandlung für ein Messmodell zur Protektionsabsicht zusammen. Darüber hinaus vermittelt die Abbildung einen Überblick über die Verwendung der eingesetzten Theorien der Abschnitte 4.2 bis 4.6 sowie ihren Beitrag zur theoretischen Messmodellkonzeption. 1. Der Aspekt ist nach Produkten differenzierbar. 2. Der Aspekt beeinflusst die Verkaufswahrscheinlichkeit des Produktes positiv. 3. Der Aspekt ist von dem Verkäufer abhängig. 4. Der Aspekt ist durch den Verkäufer bewusst steuerbar. 5. Der Aspekt findet während der persönlichen Interaktion zwischen dem Verkäufer und dem Kunden statt.

Demonstration der

Zielsetzung grundsätzlichen

Existenz des Konstruktes

Theorie des Adaptiven

Theorie(n) Verkaufen

Abschnitt

Abs. 4.2

Bestimmung der Art des Konstruktes als Konstrukt der Verhaltensabsicht

Konzeptionelle Erarbeitung der Faktorenstruktur des Konstruktes. Diskussion anhand von fünf Kriterien.

Theorie des geplanten Verhaltens

Theorien zu: • Bedienungsqualität • Verkaufstechniken • Verkaufsgesprächsprozessen

Abs. 4.3

Abs. 4.4; 4.5; 4.6

empirischer Validierungsprozess

Kap. 6

Abbildung 6: Prozess der konzeptionellen Messmodellentwicklung Quelle: Eigene Darstellung

79

4.2 4.2.1

Theorie des adaptiven Verkaufens Theoretische Grundlagen

Jahrzehntelang hat die Sales-Literatur weitestgehend erfolglos versucht, allgemeingültige Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer zu identifizieren. Implizit wird seit Anfang der sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts jedoch davon Abstand genommen und zunehmend die flexible Anpassungsfähigkeit des Verkäufers an den Kunden gefordert. Evans beschreibt beispielsweise den guten Verkäufer wie folgt: „He must be what the client wants, to make the client feel that he understands him, and the salesman must find a man`s wave length and tune in.”521 Nachdem in den folgenden Jahren die Forderung nach einer stärkeren Berücksichtigung des dyadischen Interaktionsprozesses zwischen Verkäufer und Kunden lauter wurde, führen Weitz und verschiedene Koautoren diesen Gedanken explizit als Theorie des adaptiven Verkaufens in die Verkäuferforschung ein. Weitz et al. definieren adaptives Verkaufen hierbei als „the altering of sales behavior during a customer interaction or across customer interactions based on perceived information about the nature of the selling situation.”522 Spiro und Weitz präsentieren ein Modell zum adaptiven Verkaufen, in welchem sie verschiedene Facetten des Konzeptes postulieren.523 So fordern die Autoren erstens die grundsätzliche Anerkennung der Tatsache, dass in verschiedenen Verkaufssituationen unterschiedliche Verkaufsansätze benötigt werden. Ferner besteht zweitens die Notwendigkeit, dass der Verkäufer das Selbstbewusstsein aufweist, verschiedene Verkaufsansätze tatsächlich einzusetzen, sowie drittens diese Ansätze gegebenenfalls aber auch im Laufe des Verkaufsgesprächs zu wechseln oder anzupassen. Um dieses zu erbringen, bedarf der Verkäufer viertens einer Wissensstruktur, die ihn in die Lage versetzt, verschiedene Verkaufssituationen zu erkennen und zu beurteilen sowie darauf aufbauend fünftens geeignete Verkaufstechniken einzusetzen. Es sind sechstens Informationen in der jeweiligen Verkaufssituation zu sammeln, die eine Adaption möglich machen. Schließlich müssen siebtens unterschiedliche Ansätze im Verkaufsprozess in den jeweiligen Situationen tatsächlich implementiert werden. Die zentrale Maxime des adaptiven Verkaufens besteht also darin, dass der Verkäufer seine Kommunikation dynamisch an den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet und hierdurch die Möglichkeit erhöht, zu dem Kunden eine fruchtbare Beziehung aufzubauen und somit erfolgreicher zu verkaufen.524 Diese Anpassungsfähigkeit gegenüber dem Kunden gilt als Voraussetzung für den Erfolg einer Vertriebsorganisation525 und wird als entscheidender Vorteil des persönlichen Verkaufs gegenüber anderen Marketinginstrumenten beschrieben.526 Die 521 522 523 524 525 526

80

Evans (1963), S. 76. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 175. Vgl. Spiro/Weitz (1990), S. 62. Vgl. Bush/Rose/Gilbert/Ingram (2001); Boorom/Goolsby/Ramsey (1998). Vgl. Fang/Palmatier/Evans (2004); Park/Holloway (2003). Vgl. McIntyre/Claxton/Anselmi/Wheatley (2000), S. 181.

Forschung bemüht sich daher zum einen um eine empirische Unterstützung des vermeintlich positiven Einflusses des adaptiven Verkaufsverhaltens auf den Kunden.527 Zum anderen wird die Frage gestellt, unter welchen Umständen Verkäufer dieses erwünschte Verhalten zeigen. Insbesondere wurde immer wieder der Zusammenhang zwischen adaptivem Verkaufen und dem Verkaufserfolg untersucht. Obwohl einige Autoren diesen Zusammenhang nicht528 bzw. nur für ausgewählte Items529 feststellen konnten, wird adaptives Verkaufen von den meisten Forschern grundsätzlich mit Verkaufserfolg in Zusammenhang gebracht.530 Argumentiert und empirisch bestätigt wird dies vor allem durch die Tatsache, dass Verkäufer nach einer differenzierteren Kundenanalyse zielgerichtetere Verkaufsstrategien wählen können.531 Die Erkenntnis, dass adaptives Verkaufen tatsächlich zu besseren Ergebnissen führt, ist nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur anerkannt, sondern darüber hinaus auch in der Praxis weit verbreitet.532 Adaptives Verkaufen gilt insbesondere bei einem neuen Kauf, modifiziertem Wiederholungskauf, großem wahrgenommenem Risiko des Kunden, komplexem Angebot, heterogenen Kundenbedürfnissen, zahlreichen Varianten im Sortiment des Anbieters und wahrgenommener Wichtigkeit des Kunden durch den Verkäufer als erfolgreiche Methodik.533 Da der Fokus der vorliegenden Studie primär auf der Frage liegt, warum sich Verkäufer auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, sollen im Folgenden insbesondere personenbezogene Einflussfaktoren aufgezeigt werden, die den Einsatz von adaptivem Verkaufsverhalten bei Verkäufern determinieren. Obwohl auch die Situation Einfluss auf die Anwendung des adaptiven Verkaufsverhaltens hat,534 wird in der Forschung die Frage aufgeworfen, warum sich manche Verkäufer eher adaptiv verhalten als andere.535 Hierbei konnten grundsätzlich auch in dieser Arbeit bereits allgemein diskutierte Faktoren des Verkäuferverhaltens wie Motivation, Persönlichkeit, Wissen und Fähigkeiten sowie die Rolle des Verkäufers mit adaptivem Verkaufen in Verbindung gebracht werden. Das Konzept des adaptiven Verkaufens wird insbesondere mit der intrinsischen Motivation in Verbindung gebracht. Die Herausforderung, den eigenen Beruf zu meistern, motiviert Verkäufer grundsätzlich dazu, Erfolg versprechende Verkaufstechniken anzuwenden.536 Es wird argumentiert und empirisch bestätigt, dass intrinsisch motivierte Verkäufer bestrebt sind adaptiv zu verkaufen, da sie in ihrem Job gerne kreativ sind und ihre Aufgabe gut beherrschen

527 528 529 530 531 532 533 534 535 536

Vgl. Park/Hollway (2003), S. 240. Vgl. McMurrian (1996). Vgl. Goolsby/Lagace/Boorom (1992); Anglin/Stoltman/Gentry (1990); Weilbaker (1990). Vgl. Boorom/Goolsby/Ramsey (1998). Vgl. Lambert/Marmorstein/Sharma (1990); Sujan/Sujan/Bettman (1988), S. 367 ff. Vgl. Weitz (1981), S. 100. Vgl. Giacobbe/Jackson/Crosby/Bridges (2006), S. 121. Vgl. Porter/Wiener/Frankwick (2003); Eveleth/Morris (2002), S. 26. Vgl. Park/Holloway (2003); Spiro/Weitz (1990). Vgl. Jaramillo/Locander/Spector/Harris (2007); Brown/Peterson (1994); Spiro/Weitz (1990); Weitz/ Sujan/Sujan (1986); Tyagi (1985).

81

möchten.537 Darüber hinaus verhalten sich Verkäufer mit einer großen Arbeitszufriedenheit eher adaptiv als unzufriedene Kollegen.538 Neben der Motivation lassen sich eine Reihe von Persönlichkeitsmerkmalen des Verkäufers mit Auswirkungen auf adaptives Verkaufsverhalten identifizieren.539 So wird argumentiert, dass sich Selbstvertrauen,540 aber auch Extravertiertheit auf Grund der damit verbundenen Kontaktfreudigkeit positiv auf die Adaptivität auswirkt. Darüber hinaus wird das Konstrukt Self-monitoring mit adaptivem Verkaufen in Verbindung gebracht, da Personen mit hohem Self-monitoring eine größere Vielfalt von Verhaltensweisen an den Tag legen und somit eine Adaption leichter fällt.541 Des Weiteren sind für den Kontext Aspekte relevant, die die Fähigkeit zur Interaktion mit dem Gegenüber beeinflussen. So wird das Konstrukt Empathie direkt mit adaptivem Verkaufen in Verbindung gebracht.542 Empathie beschreibt die Tendenz, sich spontan dem Standpunkt des anderen anzupassen.543 Der Zusammenhang zwischen Empathie und adaptivem Verkaufen basiert insbesondere auf der Annahme, dass sich Verkäufer mit größeren empathischen Fähigkeiten besonders gut in den Kunden hineinversetzen können.544 Schließlich beschreiben Miller, Berg und Archer, dass einige Individuen andere Menschen besonders gut dazu bringen können, über sich selbst zu sprechen, wodurch im Verkaufskontext Informationen gesammelt werden können. Menschen mit dieser Fähigkeit legen als Verkäufer eher adaptives Verkaufsverhalten an den Tag.545 Neben den beschriebenen Persönlichkeitsfaktoren und der Motivation des Verkäufers sind dessen Fähigkeiten, Wissen und Gedächtnisstrukturen Einflussfaktoren auf die Adaptivität seines Verhaltens. So wird in der Literatur die Fähigkeit des Verkäufers zum aktiven Zuhören als relevant hervorgehoben.546 Aktives Zuhören beinhaltet das Wahrnehmen verbaler und nonverbaler Kommunikation des Kunden, das Bewerten der Relevanz der kommunikativen Botschaften sowie Antworten durch eigene Kommunikation, um das Gespräch zu steuern.547 Aktives Zuhören vermittelt dem Verkäufer ein Feedback über sein eigenes Verhalten und stellt somit eine Voraussetzung dafür dar, sich innerhalb des Verkaufsgesprächs adaptiv zu verhalten.548 Das Sammeln von Informationen, welches durch aktives Zuhören ermöglicht wird, dient zur Diagnose der Kaufmotive.549 Die Informationssammlung stellt darüber hinaus im Kontext des adaptiven Verkaufens eine Determinante der Eindrucksbildung auf den

537 538 539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549

82

Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 181. Vgl. Tebbe (2000), S. 200. Vgl. Amelang/Bartussek (2001), S. 340; Stewart (1996), S. 619 ff. Vgl. Spiro/Weitz (1990). Vgl. Spiro/Weitz (1990); Eppler/Honeycutt (1998). Vgl. Spiro/Weitz (1990), S. 63. Vgl. Davis (1983), S. 113. Vgl. Weitz (1979), S. 156. Vgl. Spiro/Weitz (1990). Vgl. Shepherd/Castleberry/Ridnour (1997), S. 315; Ingram/Schwepker/Hutson (1992), S. 225. Vgl. Ramsey/Sohi (1997), S. 128 f.; Castleberry/Shepherd (1993), S. 36. Vgl. Webster (1968), S. 13. Vgl. Nerdinger (2001), S. 207.

Kunden und damit auf den Verkaufserfolg dar.550 Begründet wird dies durch die Tatsache, dass sich Personen, denen aktiv zugehört wird, eher öffnen und Informationen preisgeben.551 Diese Erkenntnis aus der Psychoanalyse lässt sich auf den Verkäuferkontext übertragen. Auf der Basis der gewonnenen Informationen über den Kunden erfolgt im Rahmen des adaptiven Verkaufens die Anpassung der Verkaufsstrategie. Die Anpassung des Verhaltens des Verkäufers resultiert schließlich in einer auf den Kunden abgestimmten und an seinen Bedürfnissen orientierten Kaufempfehlung.552 Die Umsetzung adaptiven Verkaufens wird darüber hinaus insbesondere mit der Fähigkeit in Verbindung gebracht, Erfahrungen aus vergangenen Verkaufssituationen zu kategorisieren sowie die aktuelle Situation mit diesen gespeicherten Kategorien in Verbindung zu bringen.553 So werden beispielsweise Kunden im Einzelhandel auf unterschiedliche Weise durch Verkäufer klassifiziert.554 Sie unterscheiden zwischen Verkäufern, die ihre Kunden nach deren Bedürfnissen, nach der Art der Kaufentscheidung oder aber nach erlernten Regeln aus Verkaufstrainings einteilen. Verkäufer, die eine ausgeprägte Kategorisierungsstruktur haben, nach der sie ihre Kunden einteilen können, praktizieren eher adaptives Verkaufen als Vertriebsmitarbeiter, die eine solche Struktur nicht aufweisen.555 Neben bestehenden Fähigkeiten werden darüber hinaus die Zielorientierung und vor allem die Orientierung, Neues hinzuzulernen als Treiber von adaptivem Verkaufen beschrieben.556 Aber nicht nur die Fähigkeiten selbst, auch das Selbstvertrauen in die eigenen Fähigkeiten erhöht die Wahrscheinlichkeit zu adaptivem Verkaufen.557 Schließlich planen adaptive Verkäufer ihre Verkaufsaktivität stärker, als Verkäufer, die sich nicht adaptiv verhalten.558 4.2.2

Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Das Erkenntnisziel dieser Arbeit liegt darin, ein Messmodell für die Absicht des Verkäufers zur Produktprotektion zu entwickeln sowie Determinanten aufzuzeigen, die die Absicht des Verkäufers zu einer solchen Protektion darstellen. Hierbei ist zunächst die Frage zu beantworten, ob und wann eine solche individuelle Protektionsabsicht existieren kann. Gegenthesen zu der Existenz des Konstruktes könnten sein, dass ein Verkäufer nicht die Freiheit besitzt, innerhalb eines Verkaufsgesprächs Produkte gegenüber anderen Alternativen zu fördern, beispielsweise weil durch die Unternehmensführung klare Richtlinien bezüglich der Unterstützung einzelner Produkte existieren und die Verkäufer somit in ihrer Handlungsfreiheit eingeschränkt sind. Darüber hinaus könnte zweitens argumentiert werden, dass ein Verkäufer trotz der Existenz dieser Freiheit keine Absicht verspürt, bestimmte Produkte gegen550 551 552 553 554 555 556 557 558

Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 175. Vgl. Junge/Junge (1995), S. 91. Vgl. Manning/Reece (1987), S. 164. Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2003), S. 249 ff. Vgl. Sharma/Levy (1995), S. 76 f. Vgl. Sharma (2001), S. 128. Vgl. Park/Holloway (2003), S. 241. Vgl. Giacobbe/Jackson/Crosby/Bridges (2006), S. 121. Vgl. Bodkin/Stevenson (1993).

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über anderen zu protegieren, und alle Produkte neutral gegeneinander präsentiert. Obwohl beide Situationen in Einzelfällen auftreten können, kann im Einklang mit der Theorie des adaptiven Verkaufens aufgezeigt werden, dass die Existenz einer Produktprotektion durch die Verkäufer erstens wahrscheinlich und zweitens durchaus wünschenswert ist. Bereits aus der oben zitierten Definition von Weitz et al.559 zum adaptiven Verkaufen geht hervor, dass der Verkäufer sein Handeln an die von ihm wahrgenommene Situation anpassen sollte. Diese Wahrnehmung der Situation unterliegt jedoch der Subjektivität des Verkäufers. Es kann angenommen werden, dass verschiedene Verkäufer dieselbe Situation mit einem Kunden unterschiedlich interpretieren und darauf aufbauend ein anderes Verhalten an den Tag legen. Die Forderung nach einer Adaption im Verkaufsgespräch erhöht somit die individuelle Handlungsfreiheit des Verkäufers. Die Aufforderung an den Verkäufer, sich an die durch ihn interpretierte Situation dem Kunden anzupassen, überträgt dem Verkäufer die Entscheidung über die Wahl seines spezifischen Verhaltens in der jeweiligen Situation. In einer Einzelhandelssituation beinhaltet adaptives Verkaufen insbesondere, den Kunden bei der Auswahl des Produktes zu unterstützen. Wie der Verkäufer welche Produkte gegenüber dem Kunden anpreist, sollte nach der Philosophie des adaptiven Verkaufens durch den Verkäufer in Abhängigkeit vom Kunden entschieden werden. Für die vorliegende Forschungsfrage bedeutet dies konkret, dass die Forderung nach Adaptivität im Verkaufsgespräch dem Verkäufer die Entscheidung überlässt, welches Produkt er dem jeweiligen Kunden auf welche Weise anträgt. Eine Vorgabe des zu verkaufenden Produktes (z. B. durch das Management) würde dem Gedanken des adaptiven Verkaufens widersprechen, da keine vollständige Anpassung an den Kunden möglich wäre und in der Konsequenz gemäß dem aktuellen Forschungsstand der Verkaufserfolg reduziert würde. Somit kann festgehalten werden, dass auf Grund des in der Literatur geforderten und in der Praxis anerkannten adaptiven Verkaufsstils für den Verkäufer grundsätzlich die Möglichkeit besteht, Produkte zu protegieren, wenn er dies tun möchte. In der Konsequenz muss die grundsätzliche Existenz des Konstruktes Protektionsabsicht anerkannt werden. Dabei kann angenommen werden, dass eine Produktprotektion durchaus wünschenswert ist, da der Verkaufserfolg durch eindeutige Aussagen des Verkäufers gegenüber dem Kunden steigt.560 Die anerkannte Theorie des adaptiven Verkaufens unterstützt die intuitive Annahme, dass Verkäufer nicht alle grundsätzlich in Frage kommenden Produkte einer Artikelgruppe auf exakt identische Weise dem Kunden antragen werden. Insofern liefert die Theorie des adaptiven Verkaufens den theoretischen Bezug zur Begründung des Konstruktes der Protektionsabsicht sowie der Sinnhaftigkeit seiner Untersuchung. Für die Konstruktentwicklung lässt sich zusammenfassend folgendes feststellen:

559 560

84

Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 175. Vgl. Klammer (1989), S. 210; Weinberg (1986), S. 90.

• Der Verkäufer soll nach der Theorie des adaptiven Verkaufens seine Aktivitäten an den Kunden anpassen und entsprechend seiner Kundeneinschätzung das für den Kunden vermeintlich ideale Produkt fördern. Die Untersuchung der Produktprotektion ist somit eine logische Fortführung des adaptiven Gedankens. • Die Behandlung der einzelnen Produkte des Sortimentes durch den Verkäufer unterliegt in der Interaktion mit dem Kunden der Autonomie des Verkäufers sowie seiner Beurteilung der Situation. Insofern unterliegt auch eine Produktprotektion grundsätzlich der Subjektivität des Verkäufers. In den Abschnitten 4.3 bis 4.7 wird der Frage nachgegangen, wie diese Protektion stattfinden kann. 4.3 4.3.1

Theorie des geplanten Verhaltens Theoretische Grundlagen

Um menschliches Verhalten zu erklären, bedienen sich sowohl die sozialpsychologische als auch die betriebswirtschaftliche Forschung verschiedener Einstellungskonstrukte.561 So werden Einstellungen z. T. auch als Handlungsbereitschaften charakterisiert.562 Der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese folgend bestimmt die Einstellung mit ihren drei Teilkomponenten, der kognitiven, affektiven und konativen Dimension, das Verhalten der Menschen.563 Insbesondere seit Beginn des 20. Jahrhunderts haben sich eine Reihe von Arbeiten mit dem Zusammenhang zwischen einer Einstellung und dem tatsächlichem Verhalten beschäftigt.564 Fishbein spezifiziert in seiner Theorie des vernünftigen Handelns (Theory of Reasoned Action, ToRA) die kausalen Beziehungen zwischen Überzeugungen (Meinungen), Einstellungen und dem Verhalten.565 Diese Theorie wurde in weiteren Arbeiten vor allem auch durch Ajzen weiterentwickelt. Der Ansatz der ToRA unterscheidet sich von den traditionellen Einstellungstheorien durch die Berücksichtigung normativer Einflüsse sowie der kausalen Beziehungen zwischen den Bezugselementen und der Einstellung.566 Fishbein und Ajzen gehen davon aus, dass sich ein Individuum rational mit seiner Umwelt auseinandersetzt und sein Verhalten überlegt und begründet als Folge rationaler Bewertungs- und Entscheidungsprozesse zustande kommt.567 Die Autoren unterstellen ferner, dass die Einstellung einen zentralen Einfluss auf diese Bewertungs- und Einschätzungsprozesse ausübt und somit elementar für die Erklärung von

561 562 563 564 565 566 567

Vgl. Franzoi (1996), S. 173. Vgl. Allport (1967), S. 8. Vgl. Allen/Machleit/Schultz/Kleine (1992), S. 501 f. Vgl. Brausstein (2001), S. 95. Vgl. Fishbein (1967). Vgl. Ha (1998), S. 53; Härtel/McColl-Kennedy/McDonald (1998), S. 429; Müller-Hagedorn (1986), S. 194. Vgl. Sheppard/Hartwick/Warshaw (1988), S. 326; Loken (1983), S. 100; Ajzen/Fishbein (1980), S. 5 ff.

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Verhalten ist.568 Menschen können hiernach bestimmte Verhaltensweisen durchführen, wenn sie dies wollen.569 Diesen Willen erfasst Fishbein durch das Konstrukt der Verhaltensintention bzw. Verhaltensabsicht.570 Hierbei legt er die Annahme zugrunde, dass mit zunehmender Verhaltensabsicht auch die Wahrscheinlichkeit des tatsächlichen Verhaltens steigt. Die Verhaltensintention ist nicht mit der Einstellung gegenüber einem Verhalten identisch.571 Vielmehr entsteht die Forderung nach einer Interpretation der Verhaltensintention als eigenständige Variable, die durch die Einstellung determiniert wird.572 Den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensintention beschreiben Ajzen und Fishbein hierbei folgendermaßen: „[…] other things equal, the more favorable a person’s attitude toward a behavior is, the more he should intend to perfom that behavior; the more unfavorable his attitude is, the more he should intend to not perform the behavior”.573 Nach der Theorie von Ajzen und Fishbein resultiert das Verhalten insofern aus der Verhaltensabsicht, welche ihrerseits durch die Einstellung zum Verhalten beeinflusst wird.574 Die Einstellung zum Verhalten stellt hierbei ein andauernd positives oder negatives Gefühl gegenüber dem untersuchten Verhalten dar.575 Es kann als subjektive Wahrscheinlichkeit eines Individuums interpretiert werden, mit der ein gewisses Verhalten zu einer bestimmten Konsequenz führt.576 Das Konstrukt wird hierbei formal als summarischer Einstellungswert dieser Wahrscheinlichkeit und der erwarteten Konsequenz formuliert.577 Neben der Einstellung integrieren die Autoren das soziale Umfeld des Handelnden in ihr Modell, welches sie durch das Konstrukt Subjektive Norm operationalisieren.578 Hierbei wird unterstellt, dass ein Individuum sein Verhalten an den Erwartungen relevanter dritter Personen orientiert. Subjektive Norm beschreibt somit „the person’s perception that important others desire the performance or non-performance of a specific behavior.”579 Die Subjektive Norm stellt einen normativen Aspekt der Verhaltensbeeinflussung dar und wird durch zwei Faktoren beschrieben.580 Der erste Faktor bezieht sich auf die subjektive Einschätzung der handelnden Person über das vom sozialen Umfeld erwünschte Verhalten. Der zweite Faktor

568 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580

86

Vgl. Henninger (1994), S. 10; Ajzen/Fishbein (1980), S. 6. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 5. Vgl. Braunstein (2001), S. 107. Vgl. Fishbein/Ajzen (1974); Fishbein (1967), S. 482 f. Vgl. Fishbein (1967), S. 480 f. Ajzen/Fishbein (1980). Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 5. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 216. Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 984. Vgl. Ajzen (1988), S. 120; Manstead/Profitt/Smart (1983), S. 658. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 57. Ajzen/Fishbein (1980), S. 57. Vgl. Henninger (1994), S. 13; Ajzen (1988), S. 117.

stellt die Motivation des Individuums dar, das vom sozialen Umfeld erwartete Verhalten zu erfüllen.581 Die Subjektive Norm wirkt, wie auch die Einstellung gegenüber dem Verhalten, positiv auf die Verhaltensintention. Das tatsächliche Verhalten wird somit nach der ToRA sowohl durch eine Verhaltensintention ausgelöst, welche eine gewichtete Funktion aus einer positiven Einstellung gegenüber diesem Verhalten darstellt, als auch durch die Überzeugung des Individuums, dass wichtige Personen dieses Verhalten begrüßen würden.582 Die Theorie des vernünftigen Handelns konnte in zahlreichen Studien unterschiedlicher Kontexte empirisch gestützt werden, wobei in den meisten Untersuchungen der Einfluss der Einstellung als größer beschrieben wird als der Einfluss der sozialen Norm.583 Trotz der Anerkennung der Theorie des vernünftigen Handelns werden in der Literatur zahlreiche Kritikpunkte vorgebracht.584 Insbesondere die Annahme, dass eine Verhaltensintention immer zu einem entsprechenden Verhalten führt, kann in Studien nicht uneingeschränkt bestätigt werden.585 Eine Begründung hierfür ist die Tatsache, dass die Realisation des tatsächlichen Verhaltens neben der Intention auch von Faktoren wie den Ressourcen des Individuums oder situativen Gegebenheiten abhängig ist,586 so dass die Person ihr Handeln nur bedingt willentlich kontrollieren kann.587 Durch diese Kritik angeregt erweitert Ajzen die ToRA um einen Aspekt der Verhaltenskontrolle. Hierbei bedient er sich der Handlungsforschung, welche den Größen Verhaltenskontrolle und dem Willen des Individuums besondere Beachtung schenkt. Den frühen Handlungstheorien gelingt es zwar, Determinanten einer Verhaltensintention aufzuzeigen, nicht jedoch die tatsächlichen psychologischen Prozesse zu erklären, die die Intention in tatsächliches Verhalten überführen.588 Ajzen ergänzt diese Ansätze und begründet ein Ursachen-Wirkungsgefüge, welches in der Folge die Theorie des vernünftigen Handelns zur Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of planend behavior, ToPB) erweitert.589 Die Theorie des geplanten Verhaltens ergänzt die Theorie des vernünftigen Handelns vor allem um das Konstrukt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle repräsentiert das Ausmaß, in dem ein Individuum annimmt, die Fähigkeit zur Handlung zu besitzen und kontrollieren zu können.590 Kontrollerwartungen lassen sich

581 582 583 584 585 586 587 588 589 590

Vgl. Ramayah/Nasurdin/Noor/Quah (2004), S. 408. Vgl. Ajzen (1988). Vgl. Six/Eckes (1996), S. 10 ff.; Sheppard/Hartwick/Warshaw (1988), S. 325; Brinberg/Cummings (1984), S. 229 ff.; Farley/Lehmann/Ryan (1981), S. 597 ff. Für eine ausführliche Diskussion der verschiedenen Kritikpunkte in der Literatur vgl. Braunstein (2001), S. 114-122. Vgl. Eagly/Chaiken (1993), S. 169. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 371. Vgl. Braunstein (2001), S. 121. Vgl. Braunstein (2001), S. 125. Vgl. Ajzen (1991), S. 181; Ajzen (1988), S. 127 ff.; Ajzen (1985), S. 11 ff. Vgl. Armitage/Christian (2003), S. 191 f.; Elliott/Baughan/Armitage (2003), S. 964; Ajzen (1985), S. 29 ff.

87

hierbei in interne Faktoren, d. h. die Person betreffende (z. B. Persönlichkeit, Fähigkeiten, Ressourcen, Emotionen etc.) und externe Faktoren, die die Situation abbilden, unterteilen.591 Die Integration der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle erfolgt theoretisch auf zwei Arten. Zum einen beschreibt Ajzen einen motivationalen Einfluss des Faktors auf die Verhaltensintention,592 zum anderen postuliert er in einem anderen Ansatz zusätzlich einen direkten Einfluss der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle auf das tatsächliche Verhalten.593 Darüber hinaus wirkt die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als Moderator der Einflüsse von Einstellung gegenüber dem Verhalten und subjektiver Norm auf die Verhaltensintention.594 Auf Grund einer geringen Bestätigung dieser moderierenden Effekte und der Schwierigkeit, die Interaktion der einzelnen Variablen kausalanalytisch zu modellieren, empfehlen Ajzen und Krebs jedoch eine Fokussierung auf die Haupteffekte.595 4.3.2

Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Die Theorie des geplanten Verhaltens liefert für die Erarbeitung des Zielkonstrukts wichtige Forschungsanregungen. So formuliert sie die Verhaltensintention als eine Variable, die dem tatsächlichen Verhalten vorgelagert ist und dieses zentral erklärt. Insofern kann auf der Basis der Theorie des geplanten Verhaltens argumentiert werden, dass eine Verhaltensintention als geeigneter Prädiktor für das tatsächliche Verhalten dienen kann.596 In der Literatur werden daher vielfach Variablen eingesetzt, die Veraltensintentionen, stellvertretend für tatsächliches Verhalten, messen (z. B. Kaufabsicht).597 Die vorliegende Arbeit folgt dieser bewährten Forschungstradition. Daher soll das Konstrukt Protektionsabsicht als eine Variable verstanden werden, die eine Verhaltensintention beschreibt. Basierend auf den Erkenntnissen der Theorie des geplanten Verhaltens kann diese Verhaltensintention der Protektionsabsicht als geeigneter Prädiktor für das tatsächliche Verhalten der Produktprotektion des Verkäufers angesehen werden. In Anlehnung an die Theorie des geplanten Verhaltens kann für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand folgendes festgehalten werden: • Das Konstrukt der Protektionsabsicht beschreibt die Verhaltensintention des Verkäufers, ein Produkt im Verkaufsgespräch zu protegieren. • Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Verhaltensintention das tatsächliche Verhalten plausibel prognostiziert.

591 592 593 594 595 596 597

88

Vgl. van Eekelen (1998), S. 1375 ff.; Ajzen (1988), S. 129. Vgl. Ajzen/Timko (1986), S. 260. Vgl. Ajzen/Madden (1986), S. 458. Vgl. Braunstein (2001); Ajzen/Madden (1986), S. 458. Vgl. Ajzen/Krebs (1994), S. 260. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 301. Vgl. Bauer/Neumann/Huber (2004).

4.4 4.4.1

Theorie der Bedienungsqualität Theoretische Grundlagen

Schuckel führt in die Forschung über den persönlichen Verkauf im Einzelhandel die Theorie der Bedienungsqualität ein.598 Hiermit greift er die auch von anderen Autoren599 eingeforderte Berücksichtigung der Dienstleistungsperspektive in der Handelsforschung weiter auf. So legt der Autor seinem Ansatz einen kunden- und wertorientierten Qualitätsbegriff zugrunde, welcher den Dienstleistungscharakter einer Bedienung im Einzelhandel berücksichtigt. Unter Bedienung werden alle kommunikativen Handlungen des Verkäufers in der Interaktion mit dem Kunden verstanden. Im Kontext des Einzelhandels wird die Bedienung dem persönlichen Verkauf gleichgesetzt. Die Bedienungsqualität beschreibt hierbei „das Ausmaß, in dem Bedienungsleistungen, d. h. die kommunikativen Handlungen des Personals im Verkaufsgespräch, den Anforderungen des Kunden an die Bedienung entsprechen.“600 Es wird davon ausgegangen, dass Bedienungsqualität mit wünschenswerten Zielgrößen wie dem Umsatz oder der Preisbereitschaft korreliert. Die Bewertung der Bedienungsqualität wird als Einstellungskonstrukt verstanden und orientiert sich nach Schuckel an der Zufriedenheitstheorie und hier insbesondere dem KanoModell. Dabei setzt sich das Urteil der Konsumenten grundsätzlich aus dem subjektiven Vergleich einer Soll- mit einer Ist-Leistung zusammen. Diese Bewertung erfolgt nach Abschluss des Bedienungsprozesses. Das Ergebnis dieser Bewertung determiniert schließlich das Verhalten der Konsumenten. Nach Schuckel besteht die Bedienungsqualität aus der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität. Die Ergebnisqualität gilt als zentrale Zielgröße und wird als Resultat des Dienstleistungserstellungsprozesses verstanden. Sie ist umso größer, je stärker die erbrachte Leistung den Erwartungen der Kunden entspricht. Diese Bewertung führt schließlich neben weiteren Faktoren zum Verhalten des Konsumenten (z. B. Kauf). Die Ergebnisqualität ist hierbei abhängig von der Prozessqualität, welche ihrerseits von der Potenzialqualität sowohl des Kunden als auch des Einzelhändlers abhängig ist. Die Prozessqualität bezieht sich auf die Frage, „wie“ die Leistung, d. h. das Resultat des Bedienungsprozesses, erbracht wurde (z. B. stellt der Verkäufer Fragen, um die Bedürfnisse des Kunden herauszufinden). Die Potenzialqualität des Einzelhändlers beschreibt schließlich die „Ausstattung“ des Anbieters wie z. B. die räumlichen Gegebenheiten oder die Fähigkeiten und die Motivation des Personals. Die Potenzialqualität des Kunden stellt dessen eigene Kompetenzen (z. B. Produktkenntnis) dar, welche die Bewertung der Bedienung beeinflusst. Während die Potenzialqualität des Händlers als Komponente der Dienstleistungsqualität verstanden wird, stellt die Potenzialqualität des Kunden lediglich eine Determinante der Bewertung der Be598 599 600

Vgl. Schuckel (1999). Vgl. z.B. Fassnacht (2003). Schuckel (1999), S. 25.

89

dienungsqualität dar. Begründet wird dies zum einen dadurch, dass der Händler auf die Potenziale des Kunden keinen Einfluss hat, zum anderen dadurch, dass der Kunden bei der Bewertung des Anbieters seine eigenen Potenziale nicht integriert. Er beurteilt lediglich die Potentiale des Anbieters, die Qualität seines Prozesses sowie das Ergebnis der Bedienung. Die eigenen Kompetenzen des Konsumenten beeinflussen zwar den Prozess der Bedienung und die Qualitätsbeurteilung, jedoch sind sie nicht Gegenstand der Qualitätsmessung. Schuckel stellt einen theoretisch und empirisch erarbeiteten Attributekatalog vor, welcher die Bedienungsleistung durch 23 Aspekte operationalisiert. Darüber hinaus bestimmt er die maßgeblichen Einflussfaktoren der Bedienungsqualität unter Verwendung der Theorien von Herzberg und Kano, so dass eine Einteilung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen erfolgt. Die Kundenerwartungen an die verschiedenen Aspekte der Bedienung sowie die Bewertung der Ergebnisqualität wurden von Schuckel empirisch untersucht. Die Ergebnisse thematisieren insbesondere die warenbezogenen und kundenbezogenen Einflüsse auf eine der Kano-Logik folgende Kategorisierung der Erwartungen, die Bedeutung dieser Kategorien für die Beurteilung der Bedienungsqualität sowie die Preisbereitschaft der Konsumenten und ihre Bestimmungsfaktoren. Für eine detaillierte Diskussion der Ergebnisse wird an dieser Stelle auf den Originaltext verwiesen.601 Für die vorliegende Arbeit ist jedoch der von Schuckel vorgestellte Merkmalskatalog der Bedienungsqualität von Interesse, dessen Implikationen für die konzeptionelle Entwicklung eines Messmodells zur Protektionsabsicht im folgenden Kapitel diskutiert werden sollen. 4.4.2

Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Der Ansatz der Bedienungsqualität hat für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand wertvolle Implikationen. Insbesondere ist er auch durch den gemeinsamen Kontext der Einzelhandelssituation relevant. Ein Messmodell für die Protektionsabsicht des Verkäufers thematisiert eine Verhaltensabsicht innerhalb der Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde im Einzelhandel. Genau diese Interaktion beschreibt die Bedienung. Insofern kann argumentiert werden, dass eine Produktprotektion durch den Verkäufer grundsätzlich während der Bedienung stattfindet und in der Konsequenz die wahrgenommene Bedienungsqualität des Konsumenten beeinflussen kann. Eine erfolgreiche Produktprotektion kann somit nicht losgelöst von der Bedienungsqualität existieren. Dieser Forderung liegt die Erkenntnis zugrunde, dass Bedienungsqualität die allgemeine Umsatzwahrscheinlichkeit erhöht und somit grundsätzlich auch die Verkaufswahrscheinlichkeit des zu protegierenden Produktes. Eine geringe Bedienungsqualität reduziert hingegen die Umsatzwahrscheinlichkeit und wirkt somit negativ auf das Ziel ein, das Protegé zu verkaufen. Trotz dieses Zusammenhangs zwischen Produktprotektion und Bedienungsqualität muss die klare konzeptionelle Differenzierung beider Konstrukte beachtet werden. 601

90

Vgl. Schuckel (1999).

Die Bewertung der Bedienungsqualität erfolgt aus Sicht des Kunden und betrifft den gesamten Interaktionsprozess mit dem Verkäufer. Protektion bzw. die Protektionsabsicht stellt hingegen eine Verhaltens- bzw. Verhaltensabsichtsvariable des Verkäufers dar und bezieht sich auf ein individuelles Produkt. Nachdem die Produktprotektion erstens innerhalb der Bedienung erfolgt und zweitens das Ziel der Protektion mit einer hohen Bedienungsqualität kongruent ist, werden an dieser Stelle Aspekte der Bedienungsqualität zur Bereicherung der konzeptionellen Herleitung des Konstruktes Protektionsabsicht herangezogen. Auf der Basis eines Literatur-Reviews sowie einer empirischen Studie stellt Schuckel einen Kriterienkatalog der Bedienungsqualität vor.602 Dieser Katalog beinhaltet 22603 Merkmale des Bedienungsvorgangs, die im Folgenden auf ihren Beitrag für ein Messmodell zur Protektionsabsicht hinterfragt werden. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass Kriterien, die grundsätzlich die Zufriedenheit mit dem Anbieter steigern, auch das zu protegierende Produkt positiv beeinflussen können. Insofern ist die erste Voraussetzung der fünf im Abschnitt 4.1 beschriebenen Kriterien für eine Produktprotektion erfüllt, nämlich, dass durch den betrachteten Aspekt ein Einfluss auf den Kunden im Sinne der Zielsetzung das Produkt zu verkaufen stattfindet. Jedoch erfüllen nicht alle Merkmale der Bedienungsqualität die weiteren Definitionskriterien einer Produktprotektion. So wird Bedienungsqualität unter anderem durch Merkmale beschrieben, die sich für einzelne Produkte des Sortimentes nicht differenzieren lassen. Vielmehr stellen sie Aspekte des gesamten Angebotes der Geschäftes oder des gesamten Bedienungsvorgangs des Verkäufers dar. Derartige Aspekte sind in der Konsequenz für eine Diskussion über Produktprotektion nicht bereichernd, da sich diese gerade durch eine unterschiedliche Behandlung verschiedener Produkte des Sortimentes auszeichnet. Von Schuckel beschriebene Komponenten, die diese Anforderung nicht erfüllen, sind Aspekte wie Freundlichkeit, Höflichkeit, Natürlichkeit, Alter, Geschlecht, Small Talk, Markt-/Sortimentskenntnis und Erscheinungsbild des Verkäufers sowie seine Aufmerksamkeit und sein Verständnis gegenüber dem Kunden. Zweitens werden von Schuckel Qualitätsaspekte beschrieben, die nicht von dem individuellen Verkäufer abhängig sind oder nicht während der Interaktion mit dem Kunden im Verkaufsgespräch auftreten. Da die Absicht zur Produktprotektion die Verhaltensabsicht eines individuellen Verkäufers innerhalb des geführten Verkaufsgesprächs thematisiert, sind auch solche Aspekte nicht relevant. Hierzu gehört insbesondere die Verfügbarkeit der Produkte zum Zeitpunkt des Kundengesprächs.

602 603

Vgl. Schuckel (1999), S. 160. Der ursprüngliche Katalog enthält 23 Merkmale. Jedoch soll für die vorliegende Analyse das Merkmal Kundenorientierung ausgeschlossen werden. Hierbei handelt es sich nach Schuckel lediglich um einen „übergeordneten Begriff“ für verschiedene oder gar alle übrigen oben präsentierten Leistungsattribute.“ Vgl. Schuckel (1999), S. 161.

91

Schließlich wird die Forderung erhoben, dass ein Aspekt durch den Verkäufer bewusst steuerbar sein muss. Nur wenn der Verkäufer ein bestimmtes Verhalten zum Zwecke der Protektion eines Produktes gezielt einsetzen kann, ist eine Messung der entsprechenden Verhaltensabsicht sinnvoll. Merkmale, die diesen Anspruch nicht erfüllen, sind die Verfügbarkeit der Produkte, das Alter und Geschlecht des Verkäufers sowie höchstwahrscheinlich seine durch den Kunden wahrgenommene Natürlichkeit. Nach einem Ausschluss der oben beschriebenen Aspekte verbleiben 10 Merkmale aus Schuckels Katalog, die im Weiteren dazu dienen, eine Konzeption des Messmodells für Protektionsabsicht voranzubringen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die von Schuckel präsentierten Merkmale sowie deren Eignung für eine Diskussion zur Produktprotektion. Kriterien der Bedienungsqualität

Eignungskriterien für das Konstrukt Protektionsabsicht Kriterien: 1. Einfluss auf den Kunden im Sinne der Zielsetzung 2. Nach Produkt differenzierbar 3. Während der Interaktion mit dem Kunden 4. Vom Verkäufer abhängig 5. Vom Verkäufer bewusst durch Handlung steuerbar

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Freundlichkeit Warenkenntnis Zurückhaltung Ehrlichkeit Erscheinungsbild Hilfsbereitschaft Aufmerksamkeit Marktkenntnis Kenntnis der Anwendungsmöglichkeiten Höflichkeit Verfügbarkeit Sortimentskenntnis Ausdrucksfähigkeit, Verständlichkeit Geduld Kaufempfehlung Alter Geschlecht Preiskenntnis Natürlichkeit Small Talk Verständnis Verhandlungsbereitschaft

Tabelle 1: Quelle:

Eignung für ProduktProtektion

1 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

2 Nein Ja Ja Ja Nein Ja Nein Nein Ja

3 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

4 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

5 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

Nein Ja Ja Ja Nein Ja Nein Nein Ja

Ja Ja Ja Ja

Nein Ja Nein Ja

Ja Nein Ja Ja

Ja Nein Ja Ja

Ja Nein Ja Ja

Nein Nein Nein Ja

Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

Ja Ja Nein Nein Ja Nein Nein Nein Ja

Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja

Ja Ja Nein Nein Ja Nein Ja Ja Ja

Ja Ja Nein Nein Ja Nein Nein Nein Ja

Merkmale der Bedienungsqualität und ihrer Eignung zur Konstruktentwicklung Eigene Darstellung, Kriterien in Anlehnung an Schuckel (1999), S. 161.

Für das Messmodell zur Protektionsabsicht stellt sich die Frage, welche Handlungsabsichten ein Verkäufer aufweisen müsste, wenn er für ein spezielles Produkt die positive Wahr92

nehmung des Kunden durch die verbleibenden Merkmale erhöhen möchte. Eine nähere Betrachtung der verbleibenden zehn Merkmale ermöglicht eine theoretische Verdichtung der verbleibenden Aspekte in drei Gruppen. Die von Schuckel aufgezeigten Aspekte Warenkenntnis, Kenntnis der Anwendungsmöglichkeiten und Preiskenntnis thematisieren das Wissen des Verkäufers über konkrete Produktinformationen sowie dessen Kommunikation an den Kunden. Ein Produkt wird in Anlehnung an diese Aspekte insofern protegiert, wenn der Verkäufer diese Aspekte für unterschiedliche Produkte unterschiedlich ausgestaltet, konkret genau dann, wenn der Verkäufer über das Protegé vorteilhaftere Informationen bereitstellt (z. B. bezüglich der Qualität, der Anwendungsmöglichkeiten, des Preises etc.), als über Alternativprodukte (z. B. in den Aussagen „das Produkt hat eine bessere Qualität“, „das Produkt ist günstiger“ etc.). In der Konsequenz würden sich seine Ausführungen über Wareneigenschaften, Anwendungsmöglichkeiten und den Preis das Protegé gegenüber anderen Produkten positiv abheben und somit dessen Verkaufswahrscheinlichkeit erhöhen. Auf der Basis dieser Ausführungen soll daher im Rahmen der theoretischen Konzeption des Konstrukts Protektionsabsicht der Faktor Absicht zu einer überlegenen Charakterisierung als erster potenzieller Bestandteil identifiziert werden. Darüber hinaus besteht eine zweite Gruppe an Merkmalen, die sich weniger auf die kommunizierten Inhalte beziehen als vielmehr auf die Art und Weise, wie der Verkäufer diese vermittelt. Die Merkmale Verständlichkeit, Geduld, Zurückhaltung und Hilfsbereitschaft lassen sich derselben Kategorie zuordnen, wie die Mühe, die sich der Verkäufer bei der Interaktion mit dem Kunden gibt. Bemüht er sich um eine verständliche Sprache, ist er geduldig und hilfsbereit und drängt er den Kunden nicht in eine Entscheidung, sondern übt sich in Zurückhaltung? Die verbindende Komponente dieser Merkmale und deren Voraussetzung ist der Einsatz der Ressource Zeit. Nimmt sich ein Verkäufer vor, diese Merkmale durch sein Verhalten herbeizuführen, bedarf es seiner Bereitschaft, Zeit in den jeweiligen Kunden zu investieren. Sollen diese Merkmale speziell für eine Produktprotektion genutzt werden, impliziert dies die Absicht, sich für das Protegé mehr Zeit zu nehmen als für die anderen Produkte, um dieses in der Konsequenz verständlicher erklären zu können sowie dem Kunden hierbei geduldige und ausführliche Hilfestellungen zukommen zu lassen. Die Förderung des Produktes erfolgt also durch eine quantitative Dimension in Bezug auf Zeit, die der Verkäufer in das jeweilige Produkt im Verkaufsgespräch investiert. Aus diesem Grund wird die Absicht zu einem quantitativ erhöhten Ressourceneinsatz als zweiter konzeptioneller Faktor des Zielkonstrukts Protektionsabsicht identifiziert. Die Merkmale des Bedienungskatalogs Verhandlungsbereitschaft, Kaufempfehlung sowie Ehrlichkeit stellen schließlich taktische Maßnahmen des Verkäufers dar. Die Bereitschaft, bei einem Produkt kooperativer zu verhandeln, besonders ehrlich oder unehrlich zu sein sowie eine konkrete Kaufempfehlung abzugeben, können konzeptionell als taktisches Verhalten oder Verkaufstechniken beschrieben werden. Hierbei geht es weniger um objektive Fakten 93

über das Produkt oder den Vermittlungsprozess dieser Fakten, als vielmehr um bewusst eingesetzte manipulative Verhaltensweisen zur Förderung des Verkaufsabschlusses. Diese Verhaltensweisen können für ein zu protegierendes Produkt (verstärkt) angewendet werden. Insofern lässt sich ein dritter potenzieller Faktor identifizieren, der als Absicht zur Manipulation des Entscheidungsprozesses bezeichnet wird. Zusammenfassend ist festzuhalten: • Auf der Basis der Theorie der Bedienungsqualität können drei potenzielle Faktoren für ein Konstrukt zur Protektionsabsicht abgeleitet werden. • Ein Produkt kann somit protegiert werden, indem es durch eine überlegene Charakterisierung oder einen quantitativ erhöhten Ressourceneinsatz im Verkaufsprozess herausgestellt wird. Darüber hinaus kann der Verkäufer taktische Verkaufstechniken einsetzten, um den Entscheidungsprozess zu manipulieren und somit die gewünschte Kaufentscheidung herbeizuführen. Der letzte Punkt soll auf Grund seiner Bedeutung in der Verkaufsliteratur sowie zur weiteren Spezifizierung im nächsten Abschnitt ausführlicher thematisiert werden. 4.5 4.5.1

Verkaufstechniken Theoretische Grundlagen

Als eines der wichtigsten Merkmale der Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer ist nach Homans die Wechselwirkung oder Reziprozität der Interaktionspartner anzusehen.604 Innerhalb dieser Wechselwirkung besteht im Verkaufsgespräch die Möglichkeit zur gegenseitigen Beeinflussung.605 Ziel beider Austauschpartner ist es, mit Botschaften auf den Interaktionspartner einzuwirken und somit eigene Pläne und Absichten zu verwirklichen. Die Handlungsweisen und Methoden, die der Verkäufer zur Ausübung seines Einflusses auf den Kunden einsetzt, bezeichnet man als Verkaufstechniken.606 Die Literatur geht davon aus, dass diese Verkaufstechniken keine allgemeingültigen Erfolgsrezepte darstellen. Vielmehr sind sie als ein Repertoire an Verhaltensmustern zu verstehen, die der Verkäufer kundenspezifisch einsetzen und im Verkaufsprozess adaptieren muss, um den Kunden in seinem Sinne zu beeinflussen.607 In der Literatur werden Verkaufstechniken auf verschiedene Weise strukturiert. So systematisieren beispielsweise Bauer, Huber und Martin diese Techniken nach Beeinflussung durch Ähnlichkeit, Argumentation und Kompetenz.608 Die Vorstellung der Techniken soll sich an dieser Stelle jedoch an einer für den speziellen Kontext angepassten Einteilung 604 605 606 607 608

94

Vgl. Homans (1972), S. 60. Vgl. Bagozzi (1974), S. 79. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Park/Holloway (2003), S. 246 f.; Goolsby/Lagance/Boorom (1992), S. 62; Saxe/Weitz (1982), S. 344 ff. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006), S. 4 ff.

orientieren. Hierbei werden Techniken, die direkten Produktbezug aufweisen, unterschieden von jenen, die eher die Rahmenbedingungen wie z. B. die Wahrnehmung des Verkäufers oder der Verkaufssituation im Allgemeinen betreffen. Erstere können für verschiedene Produkte des Sortiments unterschiedlich eingesetzt werden und determinieren somit die Verkaufswahrscheinlichkeit spezifischer Produkte. Hierdurch stehen sie potenziell in Zusammenhang mit einer Produktprotektion und sollen daher in Abschnitt 4.5.2 zur Messmodellentwicklung näher betrachtet werden. Die zweiten fördern eher ein grundsätzlich umsatzfreundliches Klima. Zu diesen Verkaufstechniken gehören Methoden zur Steuerung der Wahrnehmung der Verkaufssituation, zur Führung des Kunden in der Interaktion mit dem Verkäufer sowie Ansätze, die die Wahrnehmung des Verkäufers als Person durch den Kunden beeinflussen sollen.609 Diese Techniken werden hier nicht weiter verfolgt. Vielmehr werden im folgenden Abschnitt ausgewählte Verkaufstechniken der ersten Gruppe vorgestellt, die die angestrebte Konstruktentwicklung bereichern. 4.5.2

Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Im weiteren Verlauf sollen Verkaufstechniken diskutiert werden, die sich für verschiedene Produkte innerhalb des Verkaufsgesprächs unterschiedlich einsetzen lassen und somit potenziell für die Protektion eines bestimmten Produktes geeignet sind. Die für die Protektionsabsicht in Frage kommenden Verkaufstechniken dieses Abschnittes lassen sich in sechs Kategorien einteilen. So stellen unterschiedliche Techniken erstens eine Vorselektion der im Verkaufsgespräch präsentierten Produkte dar. Zweitens charakterisieren sie das Warenangebot vorteilhaft, was drittens durch eine bestimmte Auswahl an besonders positiven Gesprächsthemen sowie viertens durch einen quantitativ verstärkten Ressourceneinsatz in der Produktpräsentation erfolgen kann. Darüber hinaus werden fünftens durch den Verkäufer direkte persönliche Empfehlungen abgegeben. Sechstens wird der Versuch unternommen, den Entscheidungsprozess des Kunden zu beeinflussen. Der Verkäufer kann die Wahl des Kunden dadurch beeinflussen, dass er ihm eine bestimmte Auswahl des Sortimentes selektiv präsentiert (1), d. h. eine Vorselektion vornimmt. So stellt bei der in der Literatur beschriebenen Alternativentechnik der Verkäufer dem Kunden zwei positive Alternativen zur Wahl und versucht somit, dem Kunden die eigentliche Kaufentscheidung abzunehmen.610 Eine Produktprotektion könnte insofern erfolgen, als dass Produkte, die protegiert werden sollen, vom Verkäufer für die Kundenpräsentation ausgewählt werden, wohingegen der Kunde Wettbewerberprodukte z. T. gar nicht kennen lernt. Neben der Vorselektion der Produkte existieren Techniken, die sich auf die verbale Kommunikation des Verkäufers beziehen. Die Wahrscheinlichkeit des Kaufs eines Produktes steigt, wenn die vom Kunden für wichtig erachteten Kriterien durch ein Produkt besonders

609 610

Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Bänsch (1998), S. 76.

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gut erfüllt werden.611 Insofern kann argumentiert werden, dass der Verkäufer durch eine gezielte Ansprache der relevanten Bedürfnisse des Kunden sowie eine überlegene Charakterisierung des Produktes (2) als besonders geeignet zur Befriedigung dieser Bedürfnisse, den Verkauf eines Produktes fördern kann.612 Die Techniken der Qualitätsargumentation613 sowie die Technik der Preisargumentation614 versuchen, durch produktbzw. preisbezogene Argumente die individuellen Bedürfnisse des Kunden anzusprechen. Vor allem die Qualitätsargumentation erhöht die wahrgenommene Produktqualität sowie die Einstellung gegenüber dem Produkt und seiner Kaufabsicht.615 Hierbei müssen die kommunizierten Produkteigenschaften nicht unbedingt nur die Qualität oder den Preis betreffen, sondern können auch weitere, für den Kunden subjektiv relevante Aspekte beinhalten. So wird die Wirkung der Sensationstechnik durch die Hervorhebung der Einzigartigkeit eines Produktes beschrieben. Diese Einzigartigkeit kann sich auf die Beschaffenheit des Produktes (z. B. Design) oder seine neue Existenz am Markt beziehen.616 Soll nun ein bestimmtes Produkt aus der Sicht des Verkäufers gegenüber anderen Produkten in seiner Verkaufswahrscheinlichkeit erhöht werden, kann dieses Produkt in relevanten Kaufentscheidungskriterien (z. B. Qualität, Preis etc.) als besonders vorteilhaft beschrieben und hierdurch protegiert werden. In diesem Zusammenhang erscheint auch die in der Literatur beschriebene Kontrastierungstechnik interessant. Diese hat zum Ziel, dem Kunden die richtige Produktwahl zu erleichtern. Hierzu vergleicht der Verkäufer explizit mehrere Produkte miteinander und bewertet diese neutral oder positiver gegenüber anderen Produkten.617 Der Verkäufer hat darüber hinaus durch die Ansprache bestimmter Stärken oder Schwächen der Produkte bzw. durch Hinweise auf ausgewählte Aspekte (z. B. „wichtig bei Handys ist die Akkulaufzeit“) die Möglichkeit, das Gespräch auf bestimmte vorteilhafte Themen zu lenken (3) sowie andere Themen zu vermeiden.618 Hierdurch können Gesprächsthemen vermieden werden, die ein zu protegierendes Produkt unvorteilhaft erscheinen lassen, sowie Stärken des Produktes bewusst aufgegriffen werden. Neben Techniken, die sich auf kommunizierte Inhalte beziehen, werden in der Literatur weitere Techniken aufgezeigt, die einen erhöhten Ressourceneinsatz (4) bei der Vermittlung dieser Inhalte thematisieren. So werden Präsentationstechniken als Vorgehensweisen des Verkäufers beschrieben, die seine verbalen Ausführungen durch visuelle Demonstrationen unterstützen. Der Verkäufer setzt zu diesem Zweck verkaufsunterstützende Hilfsmittel wie z. B. Broschüren, Präsentationen oder Bildmaterial ein, die sich durchaus je nach Produkt differenzieren lassen. Hierdurch wird die wahrgenommene Sachlichkeit des Gesprächs erhöht, 611 612 613 614 615 616 617 618

96

Vgl. Weis/Steinmetz (2005), S. 247; Reynolds/Beatty (1999), S. 13. Vgl. Lambert/Marmorstein/Sharma (1990), S. 2 ff. Vgl. Kellner (2002), S. 168 f. Vgl. Weis (1989), S. 155 f.; Goldmann (1958), S. 82. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006), S. 23. Vgl. Pothmann (1997), S. 126 ff. Vgl. Pothmann (1997), S. 127. Vgl. DeCormier/Jobber (1993), S. 47; Buchner/Lasko (1991), S. 330; Olshavsky (1973), S. 211 f.

die Verständlichkeit der Verkaufsbotschaft gefördert619 und durch die visuelle Darbietung die Effizienz des Gespräches gesteigert.620 Der Verkäufer kann ferner den Kunden im Gespräch direkt zum Kauf des Produktes auffordern, indem eine persönliche Empfehlung (5) abgegeben wird. Eine solche Aufforderung muss jedoch nicht zu dem gewünschten Ergebnis kommen, sondern kann vielmehr auch zu Reaktanzen führen. Empirisch konnte gezeigt werden, dass schwache Aufforderungen jedoch durchaus eine positive Wirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben, wohingegen starke Aufforderungen durch den Verkäufer die Kaufwahrscheinlichkeit auf Grund reduzierter Entscheidungsfreiheit senken.621 Diese erfolgreiche schwache Aufforderung wird in der Literatur auch als Soft Selling Technik beschrieben, welche sich unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse eher sachbezogener Inhalte bedient.622 Der Einfluss auf Einstellungsänderungen und Kaufabsicht konnte bei der Soft Selling Technik empirisch gezeigt werden.623 Die Hard Selling Technik hingegen stellt den Versuch des Verkäufers dar Entscheidungszwang auszuüben und den Kunden unter Zuhilfenahme emotionaler Ansprachen (z. B. Notwendigkeit, das Produkt zu besitzen, um anerkannt zu sein) zum Kauf zu bewegen.624 Derartige Aufforderungen können nicht nur Reaktanzen auslösen, sondern auch zum Erwerb eines als eigentlich weniger vorteilhaft beschriebenen Produktes führen („Boomerang-Effekt“).625 Neben der expliziten Aufforderung kann diese jedoch insbesondere implizit durch einen Ratschlag erfolgen, welcher sich auf die Erfahrungen anderer Personen bezieht. In der Literatur wird ein solches Vorgehen als Referenztechnik bezeichnet. Sie bedient sich des Bedürfnisses der Kunden nach Sicherheit und sozialer Anerkennung. Der Verkäufer berichtet von positiven Referenzen, wie z. B. Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Kunden mit dem Produkt.626 Darüber hinaus kann der Verkäufer sich selbst als Referenzperson einsetzen, indem er eine auf vermeintlich persönlicher Erfahrung oder Kompetenz basierende konkrete Produktempfehlung ausspricht („Ich empfehle ihnen dieses Produkt“). Sowohl die SoftSelling Techniken als auch Referenztechniken und damit verbundene Produktempfehlungen und Kaufaufforderungen können von Verkäufern zur Protektion individueller Produkte eingesetzt werden. Die oben beschriebenen Techniken beschäftigen sich primär mit der verkaufsfördernden Präsentation von Produkten. Darüber hinaus werden Heuristiken beschrieben, die sich weniger auf das Produkt und die Vermittlung seiner Eigenschaften beziehen. Vielmehr streben sie die Manipulation des Entscheidungsprozesses (6) des Kunden an. Insbesondere 619 620 621 622 623 624 625 626

Vgl. Wahren (1987), S. 99. Vgl. Silberer/Kretschmar (1999), S. 11 ff. Vgl. McGillis/Brehm (1973); Weiner/Brehm (1966), S. 82 ff. Vgl. Pothmann (1997), S. 122; Franke (1991), S. 22; Weitz (1981), S. 92. Vgl. Reizenstein (1971), S. 176 ff.; Farley/Swinth (1967), S. 107 ff. Vgl. Haas (2004), S. 219. Vgl. Dickenberger/Gniech/Grabitz (1993), S. 245; Reizenstein (1971), S. 177. Vgl. Fornahl (2000), S. 175; Helm (2000), S. 21 f.; Homburg/Stock (2000), S. 161 f.; Wage/Sievert (1985), S. 217 ff.

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sind hier so genannte Closing-Techniken zu nennen. So dient die Sokrates Methode/JaTechnik dem Abschluss des Verkaufsgesprächs. Hierbei versetzt der Verkäufer den Kunden in die Situation, mehrmals hintereinander eine Frage mit „ja“ beantworten zu müssen, so dass er die letzte kaufentscheidende Frage ebenfalls zustimmend beantwortet.627 Der Verkäufer kann den Kunden hierdurch auch dazu bewegen, eine Teilentscheidung zu treffen, um sich der eigentlichen Entscheidung anzunähern.628 Eine weitere Technik besteht in der künstlichen Verknappung des Gutes. Grundlage dieser Technik ist die Annahme, dass Menschen Güter als umso wertvoller wahrnehmen, je seltener und damit weniger erreichbar sie sind.629 Dieser Mechanismus wird durch die Technik der kleinen Mengen ausgenutzt, bei welcher der Verkäufer dem Kunden suggeriert, die Ware sei nur begrenzt vorhanden, während gleichzeitig eine hohe Nachfrage bestehe.630 Also müsse sich der Kunde schnell entscheiden. Ähnlich verfährt die Fristentechnik, bei der dem Kunden ein Ablaufen des Angebotes zu einem bestimmten Termin vermittelt wird.631 Eine gezielte Anwendung dieser Techniken lässt sich für verschiedene Produkte des Sortimentes unterschiedlich einsetzen, so dass sie zur Protektion von Produkten sinnvoll erscheinen. Wie oben beschrieben, lassen sich einige der vorgestellten Verkaufstechniken einsetzen, um ein Produkt im Verkaufsprozess zu protegieren. Insofern kann die Untersuchung der Absicht des Verkäufers zum Einsatz dieser Techniken für ein bestimmtes Produkt ein besseres Verständnis des Konstruktes Protektionsabsicht fördern. Hierbei liegt die Annahme zugrunde, dass ein Verkäufer unter anderem genau dann eine Protektionsabsicht für ein Produkt vorweist, wenn er die Bereitschaft zeigt, ihm bekannte Verkaufstechniken überproportional für das Protegé einzusetzen. Die beschriebenen Verkaufstechniken erfüllen die fünf in Abschnitt 4.1 aufgestellten Anforderungen zur Eignung einer Produktprotektion. Sie fördern grundsätzlich die Zielsetzung des Abverkaufs eines Produktes, sind nach Produkten differenzierbar, finden während der Interaktion mit dem Kunden statt und sind von dem Verkäufer abhängig und durch diesen bewusst steuerbar. Die für die Protektionsabsicht in Frage kommenden Verkaufstechniken dieses Abschnittes wurden hierbei in sechs Kategorien eingeteilt. Diese Kategorien stellen potenzielle Faktoren einer Protektionsabsicht dar und sollen im weiteren Verlauf der Konstruktentwicklung Berücksichtigung finden. Hierbei fällt auf, dass die Kategorien Überlegene Charakterisierung, Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz und Manipulation des Entscheidungsprozesses ebenfalls durch die bereits diskutierten theoretischen Bezugspunkte der Bedienungsqualität in Abschnitt 4.4 identifiziert wurden. Insofern finden diese Faktoren durch die Theorie der Verkaufstechniken weitere Bestätigung. Die Aspekte Selektive Produktpräsentation, Vorteilhafte Themenselektion sowie Direkte Empfehlung stellen hingegen eine Bereicherung der bisherigen Konzeption dar. Tabelle 2

627 628 629 630 631

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Vgl. Herndl (2001), S. 67; Herbst (1994), S. 94 f. Vgl. Connor (1998), S. 191 ff.; Neu (1997), S. 88 f. Vgl. Werth (2004), S. 73; Cialdini (1996), S. 46. Vgl. Kirchler (1999), S. 209. Vgl. Cialdini (2002), S. 295 f.

vermittelt einen Überblick über die diskutierten Verkaufstechniken, ihre Eignung für die Diskussion über die Protektionsabsicht sowie ihre Zuordnung zu potenziellen Faktoren des zu entwickelnden Konstruktes. In der Literatur beschriebene Verkaufstechnik

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Eignungskriterien für das Konstrukt Protektionsabsicht Kriterien: 1. Einfluss auf den Kunden im Sinne der Zielsetzung 2. Nach Produkt differenzierbar 3. Während der Interaktion mit dem Kunden 4. Vom Verkäufer abhängig 5. Vom Verkäufer bewusst durch Handlung steuerbar 1 2 3 4 5 Eignung für Produktprotektion

Alternativentechnik Technik der Qualitäsargumentation Technik der Preisargumentation SensationsTechnik Kontrastierungstechnik Lenken von GesprächsThemen Präsentationstechnik

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Soft Selling Technik Hard Selling Technik ReferenzTechnik Sokrates Methode/JaTechnik Technik der kleinen Mengen

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Fristentechnik

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Tabelle 2: Quelle:

Konzeptionell abgeleitete Faktoren für ein Messmodell für Protektionsabsicht

Selektive Produktpräsentation Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Vorteilhafte Themenselektion Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz Direkte Empfehlung Direkte Empfehlung Direkte Empfehlung Manipulation des Entscheidungsprozesses Manipulation des Entscheidungsprozesses Manipulation des Entscheidungsprozesses

Verkaufstechniken und ihr Beitrag zur Konstruktentwicklung Eigene Darstellung

99

4.6 4.6.1

Struktur von Verkaufsgesprächen Theoretische Grundlagen

Verkaufsgespräche zeichnen sich durch ihren prozessualen Charakter aus und werden in der Literatur in verschiedene Phasen eingeteilt.632 Der Verkäufer kann diese verschiedenen Abschnitte durch Aktivitäten nutzen, um seine Zielsetzungen zu erreichen.633 Die beschriebenen Phasen des Verkaufsgesprächs stellen jedoch keine in der Realität streng abgrenzbaren Prozessschritte dar. Vielmehr dient eine Strukturierung des Verkaufsgesprächs primär analytischen Zwecken.634 Empirische Studien bestätigen zwar grundsätzlich die Annahme, dass Verkaufsgespräche aus verschiedenen Phasen bestehen.635 Jedoch widmet sich die wissenschaftliche Literatur diesem Thema kaum, was auf die aufwendige und empirisch schwer greifbare Problemstellung zurückgeführt werden kann.636 Die umfangreiche Praktikerliteratur hingegen stützt ihre Phaseneinteilungen weniger auf empirische Analysen als vielmehr auf normative Setzungen der Autoren.637 In der Konsequenz werden in der Literatur, und hier insbesondere in praxisnahen Veröffentlichungen, zahlreiche Phasenverläufe postuliert. So beschreiben Autoren Einteilungen des Verkaufsgesprächs beispielsweise in drei,638 vier,639 sechs640 oder sieben641 verschiedene Phasen. Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes erfolgt eine Strukturierung des Verkaufsgesprächs im Einzelhandel. Hierbei ist es ausdrücklich nicht das Bestreben des Autors, einen weiteren, nicht empirisch gestützten Verkaufsprozess mit Benennung diverser Phasen vorzulegen oder gar einen vermeintlich idealtypischen Ablauf vorzuschlagen. Vielmehr sollen Aspekte der in der Literatur beschriebenen Verkaufsprozessschritte zu analytischen Zwecken thematisch gegliedert werden, um Anregungen für die angestrebte Messmodellentwicklung zu erhalten. Die Motivation dieses Vorgehens ist der Annahme geschuldet, dass die Protektion eines Produktes während des Verkaufsgespräches stattfindet. Insofern erscheint es aus analytischen Gesichtspunkten sinnvoll, das Verkaufsgespräch inhaltlich zu strukturieren, um die einzelnen Bestandteile auf ihr Protektionspotenzial hin hinterfragen zu können. Abschnitt 4.6.2 wird in diesem Zusammenhang Implikationen des Phasenverlaufs eines Verkaufsgesprächs für das Messmodell der Protektionsabsicht ableiten, wohingegen im weiteren Verlauf dieses Abschnittes gängige Aspekte der Verkaufsprozessdiskussion umrissen werden. Die vorliegende Arbeit teilt zu Analysezwecken den Verkaufsprozess im Einzelhandel in neun thematische

632 633 634 635 636 637 638 639 640 641

Vgl. Klenger/Krautter (1972), S. 8 f. Vgl. Klammer (1989), S. 200. Vgl. Rohrer (1976), S. 72. Vgl. Taylor/Woodside (1980); Willet/Pennington (1976). Vgl. Weinberg (1986), S. 88. Vgl. Nerdinger (2001), S. 225 f. Vgl. Bruns (2005); Fleiß (1999); Bänsch (1998); Brons-Albert (1995); Klammer (1989). Vgl. Anton (1989); Heitsch (1979); Ohletz (1978). Vgl. Geyer (2003); Anderson (1995); Marks (1988). Vgl. Weis (1998).

100

Bereiche, welche als Prozessschritte oder Phasen, mit teilweiser variabler Reihenfolge, verstanden werden können, jedoch nicht zwingend müssen. Die Vorbereitungsphase (1) wird in der Literatur als Prozessschritt beschrieben, der dem eigentlichen Verkaufsgespräch vorgelagert ist und der der Anbahnung des Kontakts oder inhaltlichen Vorbereitung auf die unmittelbare Interaktion mit dem Kunden dient.642 Das Gespräch mit dem Kunden kann sowohl allgemein als auch individuell auf den Kunden zugeschnitten vorbereitet werden.643 Die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs ist hierbei grundsätzlich von der Kontaktaufnahme zwischen Verkäufer und Kunde abhängig. Hansen unterscheidet in diesem Zusammenhang vier Arten der Kontaktaufnahme.644 Im stationären Einzelhandel liegt primär das Residenzprinzip vor, d. h. beide Parteien treffen sich am Ort des Verkäufers, wobei die Initiative vom Kunden ausgeht. Anders als beim Domizilprinzip (Treffen am Ort des Kunden), Treffprinzip (Zusammentreffen an drittem Ort, z. B. Messe) oder dem Distanzprinzip (räumliche Trennung, z. B. Telefonverkauf) wird der Verkäufer vom individuellen Kunden überrascht. In der Konsequenz ist lediglich eine allgemeine, jedoch keine kundenspezifische Vorbereitung möglich. Anders als im Business-to-Business-Bereich kommt der Vorbereitungsphase im Einzelhandel somit weniger Bedeutung zu. Die zweite Phase beinhaltet die Kontaktaufnahme (2) des Verkäufers mit dem Kunden. Weitz, Castlebery und Tanner beschreiben den ersten Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer als besonders bedeutsam für den weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs.645 Außer bei Stammkunden besteht für den Verkäufer im stationären Einzelhandel vor dem ersten Kontakt mit dem Kunden keine Möglichkeit, dessen Erwartungen und Absichten zuverlässig einzuschätzen.646 Vielmehr muss der Verkäufer zunächst die Entscheidung treffen, ob der Kunde eine Beratung wünscht oder sich aber ohne Interaktion mit dem Verkäufer entscheiden möchte.647 Gerade bei großer Kundenfrequenz geht die Initiative hierbei auch von Kunden aus.648 Entscheidet sich der Verkäufer zur aktiven Kontaktaufnahme, kann er dies durch diverse Ansprachetechniken tun.649 Grundsätzlich ist es das Ziel bei der Kontaktaufnahme, eine positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Verkäufer aufzubauen sowie Interesse und Akzeptanz bezüglich seiner Beratung herbeizuführen.650 Nachdem zwischen Verkäufer und Kunde ein Kontakt zustande gekommen ist, dient die dritte Phase der Informationsgewinnung (3). Zu Beginn des Gesprächs sammelt der Verkäufer

642 643 644 645 646 647 648 649 650

Vgl. Anderson (1995); Weis (1989), S. 143; Marks (1988); Ohletz (1976), S. 49. Vgl. Geyer (2003), S. 113; Formatschek (1993), S. 68. Vgl. Hansen (1990), S. 269. Vgl. Weitz/Castleberry/Tanner (1992), S. 223. Vgl. Willet/Pennington (1976), S. 304. Vgl. Rohrer (1976), S. 75 f. Vgl. Pederson/Wright (1976), S. 405 f. Vgl. Pothmann (1997), S. 124. Vgl. Geyer (2003), S. 116; Bänsch (1998), S. 54; Anderson (1995), S. 160; Hofer (1989), S. 53 f.; Klammer (1989), S. 205; Weis (1989), S. 153; Heitsch (1979), S. 58.

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Informationen, um den Bedarf des Kunden und dessen Ziele in Erfahrung zu bringen.651 Hierbei haben die Kunden häufig selbst nur vage Vorstellungen ihrer Anforderungen, so dass dem Verkäufer die Aufgabe zukommt, die Bedürfnisse des Kunden zu eruieren.652 Um Informationen über die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu gewinnen, kann der Verkäufer verschiedene Instrumente einsetzen, so verbale (wie z. B. Fragen stellen) wie auch nonverbale (z. B. Beobachtung des Kundenverhaltens).653 Der Verkäufer hat nach Abschluss der Informationsgewinnungsphase die Möglichkeit, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zusammenzufassen, um Ungenauigkeiten und Missverständnisse auszuräumen.654 Die gewonnenen Informationen werden häufig durch den Verkäufer in eine Kategorisierung (4) des Kunden überführt, um potenzielle Verkaufshandlungen an das unterstellte typische Anforderungsprofil des Kunden anzupassen. Hierbei werden Kunden im Einzelhandel auf unterschiedliche Weise durch Verkäufer klassifiziert. So gruppieren sie ihre Kunden nach unterstellten Bedürfnissen, nach der Art der Kaufentscheidung oder aber nach erlernten Regeln aus Verkaufstrainings.655 Nachdem der Verkäufer ein Verständnis für die Anforderungen des Kunden gewonnen hat, kann er auf diesen Informationen basierend eine Produktauswahl präsentieren (5). Der Verkäufer steht vor der Aufgabe, dem Kunden ein dem Bedarf entsprechendes Angebot zu offerieren sowie nachfolgend relevante und kundengerechte Informationen hinsichtlich Produktnutzen und Verwendungszweck zu kommunizieren.656 Hierbei sollte eine Informationsüberflutung des Kunden vermieden werden. Aus diesem Grund wird empfohlen, dass der Verkäufer für den Kunden eine Vorauswahl der potenziellen Alternativen trifft. Dieses envoked-set sollte nicht mehr als zwei bis fünf für die Lösung des Kaufproblems geeignete Alternativen beinhalten.657 Nachdem potenziell geeignete Waren selektiert wurden, wird der Verkäufer den Kunden bezüglich der vorgestellten Produktalternativen im weiteren Verlauf des Gesprächs informieren und beraten. Der Verkäufer steht hierbei vor der Aufgabe, dem Kunden für die selektierten Produktalternativen entscheidungsrelevante Informationen zu vermitteln. Diese Informationen beinhalteten insbesondere die Darstellung von Argumenten sowie die Entkräftung potenzieller Einwände. Bei der Darstellung der Argumente (6) sollte sich der Verkäufer nach Auffassung der Literatur in die Rolle des Kunden hineinversetzen, um aus dieser Perspektive heraus mit seiner Argumentation den Kunden zu erreichen.658 Unter anderem wird empfohlen, die 651 652 653 654 655 656 657 658

Vgl. Tebbe (2000), S. 247; Schwab (1992), S. 149; Heitsch (1979), S. 150. Vgl. Strasser (1979), S. 27. Vgl. Schuchert-Güler (2001), S. 53; Anderson (1995), S. 254; Rohrer (1976), S. 76. Vgl. Geyer (2003), S. 125 f. Vgl. Sharma/Levy (1995), S. 76 f. Vgl. Klammer (1989), S. 209 f. Vgl. Weinberg (1986), S. 90. Vgl. Klammer (1989), S. 272.

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Argumentation hierbei an den individuellen Kunden anzupassen und sich einer verständlichen Sprache und eines logischen Aufbaus zu bedienen.659 Die Literatur unterscheidet in diesem Zusammenhang verschiedene Argumentationsformen.660 Während sich rationale Argumente auf nachprüfbare Daten stützen, beziehen sich plausible Argumente eher auf Aspekte wie bisherige Geschäftsbeziehungen, Image oder den „gesunden Menschenverstand“. Durch taktische Argumentationen werden zum Teil durch den Aufbau der Argumentationsstruktur die Bedeutung und der Wert der eigenen Aussagen erhöht, Gegenargumente jedoch herabgesetzt. Moralische Argumente basieren schließlich auf ethischen, christlichen oder menschlichen Werten. Ferner werden explizite von impliziten Argumenten unterschieden.661 Erstere beziehen sich konkret auf ein bestimmtes Angebot und den damit verbundenen Nutzen (z. B. Produkteigenschaften). Ist der Nutzen für den Kunden jedoch nicht direkt offensichtlich, können Vorteile auch implizit kommuniziert werden. Dies kann sinnvoll sein, wenn z. B. ein Argument umstritten oder aber die Motivstruktur des Kunden unklar ist. Argumente können hierbei grundsätzlich ein- oder zweiseitig vorgetragen werden. Eine zweiseitige Argumentation bezieht auch Gegenargumente mit ein, wodurch sie glaubwürdiger erscheint.662 Jedoch sollten Vorteile im Bezug auf Relevanz und Ausprägung dominant genug sein, so dass keine Verunsicherung des Kunden entsteht.663 Ferner werden polarisierende gegenüber neutralen Argumenten besser behalten.664 Neben der Art und Weise stellt sich darüber hinaus die Frage nach der Anzahl und Reihenfolge der vorgetragenen Argumente. Grundsätzlich dienen Argumente im Verkaufsgespräch dazu, den Kunden zu überzeugen, so dass eine größere Anzahl an Argumenten die Leistungen vorteilhafter erscheinen lässt.665 Des Weiteren ist die Reihenfolge der vorgetragenen Argumente für deren Wahrnehmung relevant. Insbesondere werden Argumente besonders gut behalten, wenn diese am Anfang und Ende des Gespräches vorgebracht werden.666 Die Argumentationen des Verkäufers können beim Kunden Einwände hervorrufen.667 Gelingt es dem Verkäufer nicht, diese Einwände zu entkräften (7), ist der Verkaufserfolg gefährdet.668 Jedoch können Einwände des Kunden auch den Dialog fördern und somit eine Chance darstellen, eventuelle Kaufwiderstände zu überwinden.669 Damit das Verkaufsgespräch seinem eigentlichen Zweck, dem Verkaufsabschluss (8), gerecht wird, muss der Verkäufer diesen herbeiführen. Hierbei steht er vor der Aufgabe, die Kaufbereitschaftssignale des Kunden zu erkennen und zu deuten, um nicht durch weitere 659 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669

Vgl. Heitsch (1979), S. 173; Strasser (1979), S. 29. Vgl. Haseloff (1981), S. 207 ff. Vgl. Weis (1998), S. 188. Vgl. Niemeyer (1993), S. 81. Vgl. Neibecker (1990), S. 260. Vgl. Weis (1998), S. 191. Vgl. Weis (1998), S. 189. Vgl. Klammer (1989), S. 273. Vgl. Bänsch (1998), S. 63; Weis (1998), S. 223; Rohrer (1976), S. 77. Vgl. Herndl (2001), S. 101; Strasser (1979), S. 67. Vgl. Weis (1998), S. 223 f.

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Argumentationen eine bereits gewonnene Kaufverhaltensabsicht des Kunden wieder zu reduzieren.670 Der Verkäufer hat hierbei die Möglichkeit, Abschlusstechniken einzusetzen, um die finale Entscheidung des Kunden herbeizuführen oder zu beschleunigen und potenzielle Abschlusskonflikte zu reduzieren.671 Nach dem Verkaufsabschluss lässt sich eine Prozessphase identifizieren, die sich mit Nachabschlussaufgaben (9) befasst. Nach dem Verkaufsabschluss können beim Käufer Zweifel aufkommen und Dissonanzen entstehen.672 Um derartigen Risiken vorzubeugen, kann der Verkäufer den Kunden in seiner getroffenen Entscheidung bestärken.673 Auch bei dem letzten Schritt der Interaktion, der Verabschiedung, sollten durch eine Vermittlung von Ruhe und Sicherheit Dissonanzen reduziert und durch die Vermittlung des letzten Eindruckes des Verkäufers die Voraussetzungen für weitere Geschäftsbeziehungen geschaffen werden.674 Die Kontaktpflege nach der Verabschiedung, welche in der Literatur nach dem Verkaufsabschluss angeführt wird,675 ist jedoch im Einzelhandelskontext auf Grund der Anonymität des Kunden weniger relevant als im Industriegüterverkauf. Im nachfolgenden Abschnitt werden die beschriebenen Verkaufsprozessbestandteile unter Berücksichtigung der fünf Definitionskriterien auf ihr Potenzial zu einer Produktprotektion hinterfragt und entsprechende Implikationen für die Messmodellentwicklung abgeleitet. 4.6.2

Implikationen für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Eine Produktprotektion kann grundsätzlich in der Interaktion zwischen dem Kunden und dem Verkäufer erfolgen. Zwar kann argumentiert werden, dass ein Verkäufer auch vor dem physischen Kontakt mit dem Kunden die Verkaufswahrscheinlichkeit eines Produktes fördern kann, beispielsweise durch eine entsprechende Warenpräsentation oder die Vorbereitung geeigneter Verkaufsargumente. Derartige Aktivitäten sind auch potenziell nach Produkten differenzierbar, durch den Verkäufer steuerbar und von diesem abhängig. Jedoch erfolgen sie nicht während der persönlichen Interaktion mit dem individuellen Kunden. Vielmehr sind sie dieser Interaktion vorgelagert. Vor dem Hintergrund einer präzisen konzeptionellen Abgrenzung des Konstrukts der Protektionsabsicht und um eine Vermischung mit anderen Themen der Verkaufsförderung im Einzelhandel zu vermeiden, werden vorbereitende Tätigkeiten (Phase 1) vor dem physischen Kundenkontakt daher nicht im Sinne der Zielsetzung dieser Arbeit aufgegriffen und können für die Messmodellentwicklung vernachlässigt werden. Insofern verbleiben grundsätzlich alle in Abschnitt 4.6.1 diskutierten Phasen, die während des direkten Austausches zwischen Verkäufer und Kunde stattfinden, sowie Tätigkeiten nach dem 670 671 672 673 674 675

Vgl. Geyer (2003), S. 135; Bänsch (1998), S. 89; Weis (1998), S. 229; Formatschek (1993), S. 270; Hofer (1989), S. 116 ff.; Klammer (1989), S. 215; Weinberg (1986), S. 90; Heitsch (1979), S. 219. Vgl. Klammer (1989), S. 216; Weinberg (1986), S. 90 f. Vgl. Bänsch (1998), S. 93. Vgl. Klammer (1989), S. 216. Vgl. Bänsch (1998), S. 94; Klammer (1989), S. 216; Weinberg (1986), S. 91; Heitsch (1979), S. 223. Vgl. Geyer (2003), S. 154.

104

eigentlichen Verkaufsabschluss. Die Kontaktaufnahme (Phase 2) selbst liefert jedoch kaum Anregungen für eine Produktprotektion. Dies ist der Fall, da sie nicht für verschiedene Produktalternativen differenzierbar ist. Der Verkäufer wird den Kunden genau ein Mal begrüßen. Diese Begrüßung determiniert das grundsätzliche Verhältnis zwischen Kunde und Verkäufer und setzt damit die Rahmenbedingungen für alle potenziell angepriesenen Produkte, unabhängig von den Verkaufspräferenzen des Verkäufers. Auch Prozesse der Informationsgewinnung und Verarbeitung (Phasen 3 und 4) können nicht der Protektion zugeordnet werden. Sie dienen der Analyse des Kunden und stellen neben einem Beitrag der allgemeinen Wahrnehmung des Verkäufers durch den Kunden die Basis für die Auswahl der geeigneten Informationsvermittlung an den Kunden dar. Insofern lässt sich argumentieren, dass die Informationsgewinnung und -verarbeitung des Verkäufers nicht der eigentlichen Produktprotektion dient und darüber hinaus auch kaum für Produkte differenzierbar ist. Dies kann begründet werden, da zum einen der allgemeine Eindruck des Verkäufers durch ein gezeigtes Interesse am Kunden nicht produktspezifisch ist, sondern sich auf die Person des Verkäufers bezieht. Zum anderen findet in dieser Phase primär ein Datenfluss vom Kunden in Richtung des Verkäufers statt, welcher das zukünftige Verhalten des Verkäufers determiniert. Es kann somit argumentiert werden, dass die Informationsgewinnung und -verarbeitung der Protektion selbst eher vorgelagert ist, eine Absicht zu dieser möglicherweise auch beeinflusst, jedoch nicht Bestandteil derselbigen ist. Insofern stellen auch diese Teile des Verkaufsprozesses keine Bereicherung für die Messmodellentwicklung dar. Die Präsentation der Produktauswahl (Phase 5) ist hingegen als Möglichkeit zur Produktprotektion zu verstehen. Die Forderung der Verkäuferliteratur nach einer selektiven Auswahl der zu präsentierenden Produktalternativen verschafft dem Verkäufer die Möglichkeit, bestimmte Produkte auszuwählen, wohingegen andere Produkte dem Kunden später (z. B. erst bei Nichtgefallen der vorgelegten Alternativen) oder sogar gar nicht präsentiert werden können. Die grundsätzliche Auswahl eines Produktes, auch zu einem strategisch vorteilhaften Zeitpunkt, sowie die gezielte Auswahl (z. B. unterlegener Produkte) oder Nichtberücksichtigung von Wettbewerberangeboten kann somit eine Möglichkeit darstellen, ein bestimmtes Produkt zu protegieren. Diese Erkenntnisse stützen den bereits in den vorhergegangenen Ausführungen aufgestellten Faktor der Selektiven Produktpräsentation. Nach der selektiven Vorstellung der verschiedenen Produktalternativen können diese im Rahmen der Information und Beratung argumentativ unterschiedlich behandelt werden, so dass die Prozessschritte der Argumentation (Phase 6) und Einwandbehandlung (Phase 7) für die Protektion eines Produktes besondere Relevanz aufweisen. So können zu protegierende Produkte durch die Art, Reihenfolge und Anzahl der Argumente gefördert werden. Ferner kann Einwänden des Kunden energischer begegnet werden, wohingegen diese bei Konkurrenten des Protegés nicht entkräftet oder bestätigt werden müssen. Die Ausführungen 105

lassen sich in die bereits bestehenden Dimensionen Überlegene Charakterisierung (Art und Reihenfolge der Argumente) und Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz (Anzahl der Argumente) einordnen. Der Einsatz von Abschlusstechniken (Phase 8) kann ebenfalls für verschiedene Produkte selektiv erfolgen. So können diese zum Vorteil des Protegés zu einem geeigneten Zeitpunkt und mit geeigneter Konsequenz aufgegriffen werden, wohingegen Wettbewerberprodukte diese Abschlussunterstützung weniger erhalten. Die Abschlusstechniken lassen sich auf Grund ihres Einflusses auf den Entscheidungsverlauf der Kunden unter der bereits identifizierten Dimension der Manipulation des Entscheidungsprozesses subsumieren. Phase eines Verkaufsgesprächs

Eignung für Kriterien: Produkt1. Einfluss auf den Kunden im Sinne der protekZielsetzung tion 2. Nach Produkt differenzierbar 3. 4. 5.

1 Tätigkeiten zur Vorbereitung auf das Kundengespräch 2 Kontaktaufnahme mit dem Kunden 3 Informationsgewinnung 4 Informationsverarbeitung/ Kategorisierung 5 Präsentation der Produktauswahl 6 Darstellung der Argumente 7 Einwände entkräften 8 Verkaufsabschluss 9 Tätigkeiten nach dem Verkaufsabschluss Tabelle 3: Quelle:

Faktoren für ein Messmodell für Protektionsabsicht

Eignungskriterien für das Konstrukt Protektionsabsicht

Während der Interaktion mit dem Kunden Vom Verkäufer abhängig Vom Verkäufer bewusst durch Handlung steuerbar

1 Teilweise

2 Teilweise

3 Nein

4 Ja

5 Ja

Nein

-

Nein

Nein

Ja

Ja

Ja

Nein

-

Nein

Teilweise Teilweise

Ja

Ja

Ja

Nein

-

Ja

Ja

Ja

Nein

-

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Nein

Selektive Produktpräsentation Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Manipulation des Entscheidungsprozesses Manipulation des Entscheidungsprozesses

Phasen des Verkaufsgesprächs und ihr Beitrag zur Konstruktentwicklung Eigene Darstellung

Schließlich verbleiben Tätigkeiten nach dem eigentlichen Verkaufsabschluss (Phase 9). Hierbei muss differenziert werden zwischen Aktivitäten, die nach der Entscheidung des Kunden, jedoch noch vor seinem Verlassen des Geschäftes stattfinden, sowie zwischen Tätigkeiten nach dem Verlassen des Geschäftes. Während letztere im Einzelhandel kaum Relevanz 106

besitzen und auch nicht im Sinne der Konstruktdefinition während des Verkaufsgesprächs stattfinden, können erstere im Sinne einer möglichst bereichernden theoretischen Diskussion nicht vernachlässigt werden. So kann sich ein Kunde nach der Entscheidung für ein Produkt, beispielsweise beim Warten an der Kasse oder während weiterer Einkaufsaktivitäten im Laden, doch noch um- und somit für ein anderes oder überhaupt kein Produkt entscheiden. Der Verkäufer hat während dieser Zeit grundsätzlich die Möglichkeit, die Entscheidung des Kunden aktiv zu bestärken. Obwohl davon auszugehen ist, dass ein Verkäufer nach dem Verkaufsabschluss den Kunden kaum in seiner Entscheidung verunsichern wird, kann eine aktive Bestätigung der Entscheidung durchaus produktspezifisch unterschiedlich stark ausfallen. Daher kann durch eine selektive Reduzierung des Umentscheidungsrisikos von einer Produktprotektion gesprochen werden. Da es sich hierbei um eine Einflussnahme auf den Entscheidungsprozess des Kunden handelt, können diese Überlegungen dem bereits aufgestellten Faktor Manipulation des Entscheidungsprozesses zugeordnet werden. Tabelle 3 gibt einen Überblick über die Eignung der verschiedenen Prozessschritte eines Verkaufsgesprächs für eine Messmodellentwicklung zur Protektionsabsicht. 4.7

Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte für ein Messmodell zur Protektionsabsicht

Nachdem in Abschnitt 4.2 unter Verwendung der Literatur zum adaptiven Verkaufen zunächst eine theoretische Rechtfertigung für die Existenz des Konstrukts der Protektionsabsicht gegeben wurde, erfolgte in Abschnitt 4.3 eine Spezifizierung seiner grundlegenden Art. Hierbei wurde in Anlehnung an die Theorie des geplanten Verhaltens das zu erstellende Messmodell als ein Konstrukt identifiziert, welches eine Verhaltensabsicht des Verkäufers misst. Darüber hinaus wurde argumentiert, dass eine Messung der Verhaltensabsicht sinnvoll ist, da diese tatsächliches Verhalten plausibel prognostizieren kann. In den weiteren Abschnitten erfolgte eine inhaltliche Ausgestaltung des Konstruktes. Unter Verwendung der Theorien zu Bedienungsqualität, Verkaufstechniken und Verkaufsgesprächsphasen wurden die potenziellen Bestandteile einer Produktprotektion diskutiert. Hierbei konnten basierend auf fünf analysierten Kriterien zahlreiche Aspekte identifiziert werden, die ein Verkäufer grundsätzlich einsetzen kann, um ein Produkt zu protegieren. Ferner gelang es, diese Kriterien konzeptionell zu insgesamt sechs Gruppen zusammenzufassen. Diese sechs Gruppen können als potenzielle Faktoren des Konstruktes Protektionsabsicht identifiziert werden. Die theoretisch erarbeitete Faktorenstruktur wird im weiteren Verlauf die Basis für einen empirischen Prozess darstellen. Die Zielsetzung dieses Prozesses ist es, die Grobkonzeptualisierung des Konstruktes mit messbaren Indikatoren zu hinterlegen, sowie die Struktur des Konstruktes und seine Messung durch diese Indikatoren empirisch zu überprüfen und gegebenenfalls weiterzuentwickeln. Tabelle 4 zeigt die Struktur der theoretisch hergeleiteten Faktorenstruktur des Konstrukts Protektionsabsicht sowie den Beitrag der eingesetzten Theorien. 107

Grundlegende Existenzberechtigung und Art des Konstrukts sowie der Beitrag relevanter Theorien. Theorie des adaptiven Verkaufens

Theorie des geplanten Verhaltens

Die Existenz des Konstruktes ist durch ein gewisses Maß an Autonomie des Verkäufers gerechtfertigt. Diese Autonomie ermöglicht es dem Verkäufer grundsätzlich, ein Produkt zu protegieren. Die Frage, ob und wann ein Verkäufer Produkte protegiert, ist somit durch eine Analyse des Entscheidungsverhaltens auf individueller Verkäuferebene zu untersuchen. Insofern ist die Entwicklung eines Messmodells sowie die Analyse seiner Determinanten auf Verkäuferebene sinnvoll. Das Konstrukt erfasst eine Verhaltensabsicht des Verkäufers. Es ist plausibel anzunehmen, dass diese Verhaltensabsicht das tatsächliche Verhalten prognostiziert. Insofern ist eine entsprechende Konstruktentwicklung sinnvoll.

Konzeptionelle Faktorenstruktur des Konstrukts sowie der Beitrag verschiedener Theorien Faktor

Theorien

1

2

3

4

5

6

Selektive Produktpräsentation

Vorteilhafte Themenselektion

Überlegene Charakterisierung

Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

Direkte Empfehlung

Manipulation des Entscheidung s-prozesses

Verkaufstechniken

Verkaufstechniken

Verkaufstechniken

Verkaufstechniken

Verkaufstechniken

Verkaufstechniken

Phasen Verkaufsgespräch

Bedienungsqualität

Phasen Verkaufsgespräch

Bedienungsqualität Tabelle 4:

108

Beitrag aufgearbeiteter Theorien zur Konstruktentwicklung

Phasen Verkaufsgespräch Bedienungsqualität

5

Ableitung des Gesamtmodells der Protektionsabsicht

5.1 5.1.1

Theoretische Bezugspunkte zu den Einflussfaktoren der Protektionsabsicht Theorie der Handlungsregulation

Im bisherigen Verlauf der Arbeit wurden Determinanten diverser theoretischer Ansätze vorgestellt, die das Verhalten des Verkäufers beeinflussen können.676 Neben den Determinanten wie Motivation, Persönlichkeit, Kompetenz und Rollenwahrnehmung wurde in Anlehnung an die Theorie des geplanten Verhaltens postuliert, dass das Verhalten des Verkäufers von seiner Verhaltensabsicht abhängig ist.677 Auch wird in der Literatur argumentiert, dass Verkaufsmitarbeiter im Handel ihr Verhalten bewusst und zielgerichtet planen und regulieren.678 Auf der anderen Seite ist der Verlauf eines Verkaufsgesprächs als dynamischer Prozess zu verstehen und nicht nur vom Verkäufer, sondern insbesondere auch vom Kunden abhängig.679 In der Konsequenz kann angenommen werden, dass der Verkäufer sein Verhalten unabhängig von seinen ursprünglichen Zielsetzungen an den Kunden anpassen muss, was darüber hinaus auch nach der Theorie des adaptiven Verkaufens explizit gefordert wird.680 Insofern kann ein Verkäufer durch die spezielle Situation im persönlichen Verkauf die Verfolgung seiner Handlungsziele über den gesamten Interaktionsprozess sowie die damit verbundenen Aktivitäten nur bedingt planen und steuern. Die Interaktion mit dem Kunden setzt vielmehr stetig neue Rahmenbedingungen, die sich auf die Ziele und Verhaltensweisen des Verkäufers auswirken können. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse stellt sich die Frage, wie eine persönliche Verhaltensabsicht des Verkäufers, konkret diejenige der Protektionsabsicht, konzeptionell in ein so dynamisches Umfeld des Verkaufsprozesses einzubetten und als relevanter Treiber des Verhaltens aufrecht zu erhalten ist. Die Theorie der Handlungsregulation von Oesterreich leistet zu dieser Fragestellung einen Erkenntnisbeitrag. Der Ansatz wurde bereits in den Kontext der Kundenbedienung im Einzelhandel eingeführt.681 Aus diesem Grund wird er im weiteren Verlauf dieses Abschnittes auch im Hinblick auf die genannte Fragestellung als geeignet angesehen. Die Theorie der Handlungsregulation thematisiert die inneren Prozesse der individuellen Planung und Steuerung eines Individuums.682 Hierbei unterstellt sie eine hierarchischsequentielle Organisation des Handelns. Die verschiedenen Aktivitäten zum Erreichen eines bestimmten Ziels werden demnach in der Planung nicht nur aneinandergereiht, vielmehr werden verschiedene Tätigkeiten zu einem Aktionsprogramm zusammengefasst. Derartige 676 677 678 679 680 681 682

Vgl. Kapitel 3. Vgl. Abschnitt 4.3. Vgl. Schuckel (1999), S. 85. Vgl. Abschnitt 3.6.3. Vgl. Abschnitt 4.2. Vgl. Schuckel (1999), S. 85. Vgl. Oesterreich (1981).

109

Aktionsprogramme können wiederum in übergeordnete Aktionsprogramme integriert sein, so dass eine hierarchische Struktur entsteht. So kann eine Bedienung im Einzelhandel beispielsweise aus einem übergeordneten Aktionsprogramm mit den drei Prozessschritten Begrüßung, Beratung und Gesprächsabschluss bestehen. Jeder der drei Prozessschritte stellt seinerseits ein Aktionsprogramm dar, welches z. B. im Fall der Beratung aus der Ermittlung der Kundenwünsche, der Warenpräsentation und der Produktempfehlung bestehen kann. Dieses Prinzip der sequentiell-hierarchischen Handlungsregulation zerlegt einzelne Handlungen in Teilschritte und berücksichtigt somit die Tatsache, dass der handelnde Verkäufer über begrenzte Planungs- und Informationskapazitäten verfügt. Darüber hinaus stellt ein Aktionsprogramm eine zyklische Einheit dar, so dass verschiedene Handlungen (z. B. Produktpräsentationen) auch mehrfach hintereinander stattfinden können. Insofern können auch Veränderungen in der Umwelt verarbeitet werden (z. B. Reaktionen des Kunden), ohne den Gesamtplan und die übergeordnete Zielsetzung aufgeben zu müssen.683 Schuckel argumentiert, dass im persönlichen Verkauf im Einzelhandel aufgrund der dynamischen Interaktion kein starres Aktionsprogramm festzulegen ist. Eine Struktur von Aktionsprogrammen, die alle möglichen Interaktivitäten berücksichtigt, würde eine nicht handhabbare Komplexität aufweisen. Insofern wird für die durch Oesterreich vorgenommene Erweiterung der Theorie um ein Handlungsfeld-Modell plädiert.684 Ein Handlungsfeld beschreibt hierbei verschiedenste Handlungsmöglichkeiten, die der Verkäufer bei seinen Planungen berücksichtigen kann.685 Das Handlungsfeld besteht hierbei aus Handlungsmöglichkeiten, die in der subjektiven Wahrscheinlichkeit des Verkäufers zu bestimmten Konsequenzen führen. Die entstehenden Konsequenzen ermöglichen wieder weitere Handlungsmöglichkeiten.686 Der Akteur ist bestrebt, ein Handlungsprogramm aufzustellen, das mit möglichst hoher Wahrscheinlichkeit zur angestrebten Konsequenz führt. Die Folge der Aktivitäten des Akteurs wird hierbei als Handlungsweg bezeichnet, über dessen Verlauf der Handelnde mehr oder weniger Kontrolle hat. Insofern kann der Akteur mehr oder weniger Einfluss auf das Erreichen seiner Zielkonsequenz nehmen, wobei das objektive Handlungsfeld zu kennen ist; zumindest muss er über ein subjektives inneres Bild des Handlungsfeldes verfügen.687 Insbesondere kommt es darauf an, den optimalen Handlungsweg („maximaler Handlungsweg“) zur Erreichung der gewünschten Konsequenz richtig zu antizipieren.688 Bei längeren Handlungssequenzen und komplexen Handlungsfeldern ist diese Antizipation jedoch schwierig. Insofern ist insbesondere die Kenntnis besonders bedeutsamer Handlungskonsequenzen relevant. Zum einen sind Konsequenzen zu kennen, die eine Zielerreichung unmöglich machen (negativ-kritische 683 684 685 686 687 688

Vgl. Schuckel (1999), S. 86. Vgl. Schuckel (1999), S. 88. Vgl. Oesterreich (1981), S. 37. Vgl. Oesterreich (1981), S. 38. Vgl. Greif (1983), S. 315. Vgl. Schuckel (1999), S. 89.

110

Konsequenzen), zum anderen solche, die auf jeden Fall für eine Erreichung der übergeordneten Zielkonsequenz als Teilziele erreicht werden müssen (positiv-kritische Konsequenzen), dazu drittens Konsequenzen, die Handlungswege in unterschiedliche Richtungen ermöglichen (effizient-divergente Konsequenzen).689 Die Theorie der Handlungsregulation kann für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand dazu beitragen, die Zielsetzung des Verkäufers, ein bestimmtes Produkt zu protegieren und in das dynamische Umfeld der Kundeninteraktion mit seinen sich ändernden Rahmenbedingungen zu integrieren. Der Verkauf des Protegés stellt hierbei die Zielkonsequenz des Verkäufers dar, welche dieser mit einem optimalen Handlungsweg zu erreichen sucht. Die Interaktion mit dem Kunden gestaltet hierbei das Handlungsfeld. Als Ausgangssituation kann das Verlangen des Kunden nach einer bestimmten Art von Produkt aufgefasst werden, der das Protegé angehört. Der Kunde kann hierbei durch sein Verhalten negativ-kritische Konsequenzen herbeiführen, die die Zielerreichung unmöglich machen. Beispielsweise verlangt der Kunde nach einem konkreten Wettbewerberartikel oder nach Produktmerkmalen, die das Protegé ausschließen. Positiv-kritische Konsequenzen können beispielsweise die Überzeugung des Kunden für eine bestimmte Produktart oder die Sensibilisierung auf bestimmte Produktmerkmale darstellen, der das Protegé angehört bzw. die es befriedigen kann. Effizientdivergierende Konsequenzen hingegen stellen beispielsweise verschiedene Argumentationsschritte im Verkaufsgespräch dar, die unterschiedliche Konsequenzen wie z. B. Zustimmung oder Ablehnung des Kunden hervorbringen können und weitere Handlungen nach sich ziehen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich auch für eine dynamische Interaktion mit dem Kunden die Annahme aufrechterhalten lässt, dass die Verhaltensabsicht, ein Produkt zu protegieren, tatsächlich zu einem entsprechenden Verhalten des Verkäufers führen kann. Die Interaktion mit dem Kunden gestaltet zwar das Handlungsfeld und kann somit den konkreten Verlauf des Handlungswegs modifizieren. Die Kenntnis des Verkäufers über Aktionsprogramme und Handlungsfelder versetzt ihn jedoch in die Lage, trotz einer erzwungenen Modifikation seines Verhaltens die übergeordnete Zielsetzung weiterzuverfolgen, solange keine negativ kritischen Konsequenzen auftreten. Dementsprechend kann ein Verkäufer in der Interaktion mit Kunden durchaus ein von ihm präferiertes Produkt fördern, es sei denn der Kunde schließt dieses Produkt explizit oder implizit aus. Hierbei kann die Art und Weise, wie sich diese Förderung in konkretes Verhalten niederschlägt, von Kunde zu Kunde durchaus variieren. Für die Entwicklung eines Determinantensystems zur Protektionsabsicht wird festgehalten: • Trotz des Kundeneinflusses auf den Interaktionsprozess und der damit verbundenen Reduktion der Handlungsfreiheit für den Verkäufer haben persönliche Verhaltensdeterminanten weiterhin Einfluss auf das Verkäuferverhalten. 689

Vgl. Oesterreich (1981), S. 88 ff.

111

• Insofern wird auch die Verhaltensabsicht als Determinante des Verhaltens aufrechterhalten. Die Absicht ein Produkt zu protegieren, wird somit auch zu einem entsprechenden Protektionsverhalten führen. Dieser Zusammenhang trifft lediglich dann nicht zu, wenn das Protegé für den Kunden keine Alternative darstellt. 5.1.2

Theorie des Empfehlungsverhaltens

In der Literatur wird seit langem die Bedeutung einer Weiterempfehlung für die Kaufentscheidung von Konsumenten690 und industriellen Entscheidern aufgezeigt.691 So wird in verschiedenen Untersuchungen eine Wirkung von Empfehlungen auf Variablen wie Einstellungen, Kaufabsichten und Kauf- und Auswahlentscheidungen bestätigt.692 Wilson bezeichnet Kundenempfehlungen sogar als das effektivste und kostengünstigste Marketinginstrument.693 In der Literatur werden hierzu verschiedene unklar voneinander abgegrenzte Begriffe wie Empfehlung, Weiterempfehlung, Kundenempfehlung oder in englischsprachigen Veröffentlichungen recommendation und referral verwendet, die grundsätzlich dasselbe Phänomen der interpersonellen Kommunikation thematisieren.694 Von Wangenheim schlägt vor, obige Begriffe synonym zu verwenden und führt eine allgemeine begriffliche Definition der Weiterempfehlung ein. Hierbei bezeichnet er diese als „die Abgabe von positiver und negativer Information über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung durch einen nicht kommerziellen Kommunikator an einen oder mehrere Rezipienten.“695 Für die vorliegende Forschungsfrage ist insbesondere interessant, warum Individuen Empfehlungen an andere Personen abgeben. Auch der Verkäufer im Einzelhandel steht vor der Aufgabe, anderen Menschen Informationen über Produkte zu vermitteln. So werden unter Empfehlungen von Verkäufern Ratschläge an Kunden verstanden, die deren Kaufentscheidung unterstützen.696 Die verbale Kommunikation des Verkäufers mit dem Kunden stellt, wie in Abschnitt 4.5 aufgezeigt wurde, einen bedeutenden Aspekt des Protektionsverhaltens dar. Insofern werden an dieser Stelle Einflussfaktoren des Weiterempfehlungsverhaltens von Konsumenten und industriellen Entscheidern aufgezeigt, da diese Forschungsergebnisse gehaltvolle Anregungen für die Entwicklung von Determinanten eines Protektionsverhaltens von Verkäufern im Einzelhandel vermuten lassen.

690 691 692

693 694 695 696

Vgl. Bansal/Voyer (2000); Woodside/Deloizer (1976); Wright (1974); Sheth (1971). Vgl. Helm (2000), S. 285. Vgl. Bansal/Voyer (2000); Christiansen/Tax (2000), S. 185; Money/Gilly/Graham (1998); Rogers (1995); Keaveney (1995); Brown/Reingen (1987); Feick/Price/Higie (1986), S. 301; Bayus (1985), S. 31; Burzinsky/Bayer (1977); Woodside/Deloizer (1976); Wright (1974); Newman/Staelin (1972); Sheth (1971); Silk (1966); Feldman/Spencer (1965); Katz (1961); Katz/Lazarsfeld (1955). Vgl. Wilson (1991), S. 13. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 55; Buttle (1998), S. 241; Money/Gilly/Graham (1998), S. 77; Stern (1994), S. 8 f.; File/Judd/Prince (1992), S. 6; Beltramini (1989), S. 35; Brown/Reingen (1987), S. 251. von Wangenheim (2003), S. 55. Vgl. Ruback/Greenberg/Westcott (1984), S. 52.

112

Ein elementarer Unterschied zwischen der Produktprotektion des Verkäufers und einer Weiterempfehlung zwischen Kunden besteht darin, dass der Verkäufer kommerzielle Absichten verfolgt, was bei einer Weiterempfehlung zwischen Käufern per Definition nicht gegeben ist. Dennoch lassen sich Parallelen ziehen, denn zum einen bezieht sich die kommerzielle Zielsetzung des Verkäufers im Einzelhandel primär auf den Abverkauf an sich. Die Verkäuferempfehlung innerhalb des Einzelhandelskontextes thematisiert jedoch eher die Wahl zwischen Produkten. In der Konsequenz ist die Zielsetzung des Verkäufers, Umsatz zu generieren, durch die Empfehlung eines Produktes gegenüber einem anderen nicht zwingend betroffen. Darüber hinaus verfolgen Verkäufer durch ihr Verhalten auch persönliche Ziele, so dass argumentiert werden kann, dass ein Empfehlungsverhalten eines Verkäufers durchaus ähnliche Motive aufweisen könnte, wie das eines individuellen Konsumenten. Auf Grund der begründeten Annahme, dass die Literatur zum Weiterempfehlungsverhalten grundsätzlich Implikationen für das Protektionsverhalten aufweist, werden im Folgenden zentrale Determinanten des Empfehlungsverhaltens im Konsumgüter- und Industriegüterkontext vorgestellt. Die Beantwortung der Frage, warum eine Person eine Empfehlung ausspricht, wird in der Literatur auf verschiedene Theorien gestützt.697 Basierend auf sozialpsychologischen Austauschtheorien wird postuliert, dass genau dann Empfehlungen ausgesprochen werden, wenn die Kosten einer Empfehlung (z. B. Zeitaufwand) geringer eingeschätzt werden als ihr Nutzen (z. B. soziale Anerkennung).698 Darüber hinaus wird in Anlehnung an die Theorie der kognitiven Dissonanz699 argumentiert, dass Individuen die Ungewissheit über eine eigene Konsumentscheidung durch soziale Kommunikation reduzieren, indem sie auch andere Personen von der Richtigkeit der Entscheidung überzeugen.700 Insofern wird empfohlen, was man auch selber kauft. Auf der Basis motivationaler Ansätze wird beschrieben, dass Faktoren wie Altruismus, Produktinvolvement, Selbstdarstellung, Informationsinteresse und Sympathie Weiterempfehlungsverhalten auslösen können.701 Als Motive für eine negative Empfehlung werden Altruismus, der Abbau von Ärger, Rache und die Suche nach Hilfe angeführt.702 Im Rahmen von sozialen Netzwerkansätzen wird die Abgabe von Empfehlungen schließlich mit den Konzepten des Word-of-Mouth703, Opinion Leadership oder Market Maven704 in Verbindung gebracht.

697 698 699 700 701 702 703 704

Für eine ausführliche Diskussion des Einflusses verschiedener theoretischer Konzepte auf die Weiterempfehlungsabsicht vgl. von Wangenheim (2003), S. 80 ff. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 80 f.; Gatignon/Robertson (1986), S. 534. Vgl. Festinger (1957). Vgl. von Wangenheim (2003), S. 82. Vgl. Henning-Thurau/Hansen (2001), S. 560 ff.; Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 527 ff.; Arndt (1967), S. 222; Dichter (1966), S. 149 ff. Vgl. Henning-Thurau/Hansen (2001), S. 560 ff.; Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 527 ff. Vgl. Bansal/Voyer (2000), S. 166; Christiansen/Tax, (2000), S. 185; Cornelsen/Schrober (1997), S. 5; Westbrook (1987), S. 261; Scherrer (1975), S. 23. Vgl. Feick/Price (1987), S. 85.

113

Neben diesen grundsätzlichen theoretischen Bezugspunkten werden im Folgenden besonders relevante Determinanten des Weiterempfehlungsverhaltens im Konsumenten- und B2BBereich, ausgewählt und aufgezeigt. Insbesondere die Kundenzufriedenheit, konzeptionell zu Grunde gelegt im Expectancy-Disconfirmation-Paradigm,705 wird mit der Weiterempfehlung in Verbindung gebracht. Die Kundenzufriedenheit stellt die am meisten untersuchte Variable im Zusammenhang mit der Abgabe von Empfehlungen dar.706 Grundsätzlich wird hierbei davon ausgegangen, dass bei Zufriedenheit eine positive und bei Unzufriedenheit eine negative Empfehlung ausgesprochen wird.707 Studien belegen, dass Kunden bei einem ähnlichen Zufriedenheitsniveau unterschiedliche Empfehlungsintensitäten aufweisen.708 So ist im mittleren Zufriedenheitsbereich sowohl eine positive als auch eine negative Empfehlungsbereitschaft möglich, die abhängig ist vom entsprechenden Involvement und dem Empfang von Informationen über den eigenen Anbieter. Bei extremen Zufriedenheitsurteilen werden nur noch positive oder negative Empfehlungen wahrscheinlich und die Anzahl der abgegebenen Empfehlungen steigt.709 Darüber hinaus gibt es Autoren, die keine direkte Wirkung der Kundenzufriedenheit auf das Empfehlungsverhalten der Kunden annehmen. Vielmehr beschreiben sie Kundenzufriedenheit als eine Voraussetzung zum Aufbau einer emotionalen Verbundenheit des Kunden und argumentieren, dass erst diese emotionale Bindung zu Empfehlungsverhalten führt.710 Konsistent mit diesen Ergebnissen erscheint es plausibel, dass die Kundenbindung zum Unternehmen auch von anderen Autoren als zentrale Variable in der Diskussion des Empfehlungsverhaltens verstanden wird.711 So beschreiben Homburg und Fassnacht die Weiterempfehlung als Indikator der Verhaltenskomponente der Kundenbindung.712 Andere Autoren hingegen interpretieren die Kundenbindung jedoch eher als Determinante der Weiterempfehlung713 oder sehen eine Verbundenheit mit dem Unternehmen als Mediator zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung.714 Als ein weiteres für das Weiterempfehlungsverhalten relevantes Konstrukt wird das Involvement eines Individuums beschrieben.715 Involvement beschreibt das Ausmaß, mit dem sich ein Individuum mit einem Objekt gedanklich auseinandersetzt.716 Hierbei ist ins705 706 707

708 709 710 711 712 713 714 715 716

Vgl. Oliver (1997), S. 98 ff.; Schütze (1992), S. 128. Vgl. von Wangenheim/Bayón (2004); Helm (2000); Naylor/Kleiser (2000); Naylor (1999); Anderson (1998); Söderlund (1998); Hartline/Jones (1996); Bone (1992); Swan/Oliver (1989); Richins (1983). Vgl. Eggert/Helm (2000); Helm (2000); Naylor/Kleiser (2000); Naylor (1999); Anderson (1998); Rudolph (1998), S. 34 f.; Söderlund (1998); Stauss/Seidel (1998), S. 289; Hartline/Jones (1996); Bone (1992); Swan/Oliver (1989); Westbrook (1987); Richins (1983); Holmes/Lett (1977); Engel/Kegerreis/Blackwell (1969). Vgl. von Wangenheim (2003), S. 90. Vgl. Anderson (1998), S. 10 ff.; Westbrook (1987), S. 266. Vgl. Eggert/Helm (2000), S. 63. Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 84 ff.; Homburg/Fassnacht (1998), S. 416 ff. Vgl. Homburg/Fassnacht (1998), S. 415. Vgl. Diller (1996), S. 82. Vgl. Eggert/Helm (2000), S. 69. Vgl. Blackwell/Miniard/Engel (2001), S. 91. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003).

114

besondere die persönliche Relevanz des Objektes für das Individuum entscheidend.717 Obwohl das Involvement zur Erklärung von Weiterempfehlung auch auf andere Aspekte bezogen wird, kann vor allem das Produktinvolvement für die Erklärung der Weiterempfehlung an dieser Stelle als bereichernd angesehen werden. Produktinvolvement bezieht sich auf andauernde Wissensstrukturen, die auf Grund einer subjektiv empfundenen Relevanz in Bezug auf die eigenen Werte und Zielsetzungen aus Erfahrungen aufgebaut wurden.718 Hoch involvierte Personen verfügen über ein besonders großes Interesse und viele Informationen über das Produkt.719 Neben der Verbindung des Konstrukts zum Opinion Leader-Konzept konnte das Produktinvolvement auch in empirischen Studien als Determinante des Weiterempfehlungsverhaltens identifiziert werden.720 Im Industriegüterkontext existiert mit dem Produktinteresse ein verwandtes Konstrukt zum Produktinvolvement in Konsumentenbereich.721 Das Produktinteresse wird definiert als die „intrinsische Motivation eines Entscheiders, sich mit dem Produktgegenstand zu befassen und Informationen darüber zu sammeln.“722 Von Wangenheim argumentiert, dass auch ein großes Produktinteresse den Austausch zwischen industriellen Entscheidern fördert, sodass ein positiver Einfluss auf Weiterempfehlung angenommen werden kann.723 Eine weitere bedeutende Determinante des Weiterempfehlungsverhaltens stellt die Neigung zur Selbstdarstellung einer Person dar. Dichter beschreibt, dass ein Individuum grundsätzlich nur Informationen weitergibt, wenn es selbst einen Nutzen daraus zieht, d. h. durch dieses Empfehlungsverhalten seine Bedürfnisse und Ziele unterstützt werden.724 Dieser Nutzen kann durchaus ein emotionaler Gewinn oder eine mentale Vergütung sein. Individuen ist es wichtig, was andere Menschen über sie denken. Die Selbstdarstellung einer Person wird in diesem Zusammenhang als Versuch beschrieben, sich anderen Menschen auf eine Weise zu präsentieren, dass diese Menschen einen bestimmten erwünschten Eindruck gewinnen.725 Empfehlungen können zur Selbstdarstellung eingesetzt werden, um sich gegenüber anderen als intelligenter Einkäufer zu profilieren,726 Aufmerksamkeit zu erregen, einen erwünschten Status zu verdeutlichen727 oder Dankbarkeit zu erhalten.728 Der Einfluss von Selbstdarstellung auf die Abgabe positiver Referenzen wird hierbei vor allem bei sehr guter Produktleistung beschrieben.729

717 718 719 720 721 722 723 724 725 726 727 728 729

Vgl. Celsi/Olson (1988), S. 211. Vgl. Celsi/Olson (1988), S. 213 f. Vgl. Venkatraman/Price (1990), S. 60. Vgl. Henning-Thurau/Hansen (2001), S. 570; Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 92. von Wangenheim (2003), S. 101. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 100. Vgl. Dichter (1966), S. 147 ff. Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 177. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 84. Vgl. Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 527 ff.; Westbrook (1987), S. 261; Engel/Kegerreis/Blackwell (1969), S. 15 ff. Vgl. Friedrich (1997), S. 111. Vgl. Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 531.

115

Schließlich lässt sich postulieren, dass der Empfang einer Empfehlung ebenfalls die Abgabe einer eigenen Weiterempfehlung begünstigt.730 Kunden, die eine positive Weiterempfehlung über ihren aktuellen Anbieter erhalten, empfehlen diesen eher weiter, als wenn sie keine solche Information erhalten haben. Empfangen diese Kunden negative Empfehlungen über ihren aktuellen Anbieter, werden sie auch eher negative Informationen über den Anbieter weitergeben. Jedoch werden auch bei negativen Informationen positive Empfehlungen abgegeben.731 Eine theoretische Begründung hierzu liefert die Dissonanztheorie und das Bestreben des Individuums, Dissonanzen zu reduzieren.732 Die Person ist sogar besonders bestrebt, andere Individuen von der eigenen Entscheidung zu überzeugen, um sein kognitives Gleichgewicht wiederherzustellen, das durch die negative Information gestört wurde.733 Zusammenfassend lässt sich festhalten: • Individuen nehmen durch Empfehlungen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Personen. Dieser Einfluss wird sowohl für Konsumenten als auch industrielle Entscheider beschrieben. • Auch das Protektionsverhalten des Verkäufers stellt eine Einflussnahme des Individuums Verkäufer auf andere Personen dar. Dieses Verhalten ist nicht zwingend verbal und tritt darüber hinaus im Rahmen einer kommerziellen Interaktion auf. Daher sind die Konzepte Weiterempfehlungsverhalten und Produktprotektion zwar nicht identisch, können sich jedoch gegenseitig bereichern. • Determinanten des Weiterempfehlungsverhaltens (z. B. Zufriedenheit) können die Entwicklung von Determinanten des Protektionsverhaltens inspirieren. Insbesondere bereichern sie dieses Forschungsvorhaben durch potentielle Determinanten, die das Individuum Verkäufer mit seinen persönlichen Eigenschaften, Wahrnehmungen und Zielen thematisieren. 5.1.3

Interaktionstheorien

Grundsätzlich geht die Sozialpsychologie davon aus, dass Menschen zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse auf andere Menschen angewiesen sind und in der Konsequenz ihr Verhalten entsprechend anpassen.734 So herrscht in der Literatur Konsens darüber, dass auch die Verkäufer-Käufer-Beziehung als eine Interaktion zu interpretieren ist, die nicht nur das Verhalten des Kunden, sondern auch das Verhalten des Verkäufers beeinflusst.735 Im folgenden Abschnitt werden die Kerngedanken ausgewählter interaktionstheoretischer Ansätze aufgezeigt, um für die Entwicklung des Determinantenmodells zur Protektionsabsicht als theoretische Bezugspunkte zu fungieren. 730 731 732 733 734 735

Vgl. Helm (2000); Anderson (1998); Swan/Oliver (1989); Richins/Root-Shaffer (1988). Vgl. von Wangenheim/Bayón/Weber (2002), S. 184 ff. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 107. Vgl. von Wangenheim/Bayón/Weber (2002), S. 184. Vgl. Graumann (1972), S. 1140 ff. Vgl. Engels/Timaeus (1983); Graumann (1972); Schoch (1969); Homans (1950).

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Unter Interaktion wird grundsätzlich ein Verhalten verstanden, bei dem zwei oder mehr Personen unmittelbar miteinander verkehren.736 Verkäufer und Kunde im persönlichen Verkauf werden somit nicht mehr als isolierte Einheiten verstanden, sondern als Mitglieder einer sozialen Gruppe.737 Man spricht von sozialer Interaktion.738 Hierbei zeichnet die soziale Interaktion durch eine Wechselseitigkeit bzw. eine Wechselwirkung der Interaktionsbeziehung (Reziprozität) zwischen den Individuen aus.739 „When we refer to the fact that some unit of activity of some man follows, or […] is stimulated by some unit of activity of another, aside of any question of what these units may be, then we are referring to interaction.”740 Hierbei werden neben der Relevanz des persönlichen Gesprächs741 insbesondere eine gegenseitige Beeinflussung und daraus resultierende Verhaltensänderungen als Charakteristika der sozialen Interaktion beschrieben.742 Im Zusammenhang mit der Interaktion kommt dem Begriff der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Unter Kommunikation wird die zweckorientierte Übermittlung oder der Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger verstanden.743 Obwohl einige Autoren die Begriffe Kommunikation und Interaktion gleichsetzen,744 erfolgt an anderer Stelle duchaus eine Differenzierung.745 So wird unter Interaktion jede wechselseitige Beeinflussung des Verhaltens zweier oder mehrerer Personen verstanden, wohingegen Kommunikation als Übermittlung von Informationen mit Hilfe von Zeichen aufgefasst wird.746 Kommunikation wird hierbei als Voraussetzung für Interaktion verstanden, da Interaktion als wechselseitiges soziales Verhalten nicht ohne Kommunikation stattfinden kann.747 In der Literatur wird zwischen verschiedenen Arten der Interaktion differenziert. So unterscheiden Jones und Gerard für den Fall einer Dyade vier Formen der sozialen Interaktion mit unterschiedlichen Intensitäten und Verhaltenseinflüssen. Die Autoren gehen davon aus, dass soziale Situationen zwischen sozial nahezu unbeeinflussten und sozial nahezu vollständig determinierten Verhaltensweisen variieren.748 Bei der Pseudointeraktion findet noch keine echte soziale Interaktion statt, da die beteiligten Parteien ausschließlich auf eigene Verhaltenspläne reagieren und eigene Ziele verfolgen. Vielmehr nehmen die Interaktionspartner eine Rolle als Stichwort- und Verhaltenssignalgeber war, damit eigene Einzelaktivitäten ab-

736 737 738 739 740 741 742 743 744 745 746 747 748

Vgl. Bales (1956), S. 148. Vgl. Schuchert-Güler (2001), S. 36; Haudek (1971), S. 17. Vgl. Wahren (1987), S. 143; Bales (1956), S. 148. Vgl. Weick (1985), S. 130 f.; Engels/Timaeus (1983), S. 344. Homans (1950), S. 36. Vgl. Schuchert-Güler (2001), S. 36. Vgl. Piontkowski (1982), S. 10; Thibaut/Kelley (1959), S. 10. Vgl. Delhees (1994), S. 12; Schoch (1969), S. 70. Vgl. Johnston (1980), S. 11 ff.; Graumann (1972), S. 1109. Vgl. Schulz von Thun (1981), S. 82; Watzlawick/Beavin/Jackson (1980), S. 50. Vgl. Wahren (1987), S. 32; Engels/Timaeus (1983), S. 345 f. Vgl. Engels/Timaeus (1983), S. 345 f. Vgl. Jones/Gerard (1967), S. 507 ff.

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gewickelt werden können.749 Bei der asymmetrischen Interaktion beeinflusst eine Partei durch planmäßiges Vorgehen das Verhalten der anderen Partei, welche lediglich reagiert und selbst keinen Einfluss ausübt. In reaktiven Interaktionen wird das Verhalten der Parteien primär durch die vorausgegangene Reaktion der anderen Partei beeinflusst. Exogene Faktoren spielen keine Rolle, da die Parteien über keine festen Verhaltenspläne und individuellen Ziele verfügen. Die totale Interaktion schließlich wird als ideale Art der sozialen Interaktion beschrieben. Jede Reaktion wird sowohl durch eigene Pläne als auch durch die vorausgegangene Reaktion des Interaktionspartners beeinflusst.750 Neben diesen vier Formen der Interaktion stellt Bagozzi mit dem elementaren Austausch, generalisierten Austausch und komplexen Austausch einen weiteren Differenzierungsansatz mit drei Arten der Interaktionen innerhalb von Märkten vor. Der elementare Austausch beschreibt eine Interaktion, in der eine Partei A etwas an eine zweite Partei B gibt und ebenfalls etwas von ihr erhält (A ↔ B). Beim generalisierten Austausch nehmen mindestens drei Parteien an der Interaktion teil. Hier gestaltet sich die wechselseitige Einflussnahme indirekt, d. h. Partei A nimmt Einfluss auf Partei B, welche in der Folge an eine Partei C weitergibt. Partei C schließlich interagiert wiederum mit A (A → B → C → A).751 Die kostenlose Überlassung von Produktproben durch den Hersteller (A) an den Einzelhändler (B) zur Weitergabe an Konsumenten (C) mit einem Umsatzziel für A kann als Beispiel dieser Interaktion verstanden werden.752 Der komplexe Austausch beschreibt schließlich bei mindestens drei Marktpartnern mindestens zwei direkt interagierende Dyaden (A ↔ B ↔ C).753 Als Beispiel dient hier der Vertrieb von Produkten über den Einzelhandel, bei dem sowohl zwischen Hersteller (A) und Händler (B) als auch Handel und Kunde (C) Austauschbeziehungen stattfinden.754 Darüber hinaus differenziert Bagozzi den Gegenstand des Austausches in einen utilitaristischen Austausch und einen symbolischen Austausch. Unter einem utilitaristischen (ökonomischen) Austausch wird primär der Tausch von Gütern gegen Geld verstanden, wobei die Parteien unter der Prämisse vollständiger Informationen und Rationalität handeln. Der symbolische Austausch beschreibt einen Transfer immaterieller Ressourcen. Der persönliche Verkauf beinhaltet oft Elemente beider Formen, da neben ökonomischen auch psychischsoziale Faktoren eine Rolle spielen.755 Neben den oben beschriebenen Formen der Interaktion existieren in der Literatur eine Reihe sozialpsychologischer Austauschtheorien, die das Verhalten in der Interaktion thematisieren. Die verschiedenen Ansätze stellen jedoch kein geschlossenes System des Sozialverhaltens dar, sondern sind eher als unterschiedliche Erklärungsansätze zu ver749 750 751 752 753 754 755

Vgl. Nerdinger (2001), S. 161. Vgl. Engels/Timeaus (1983), S. 372; Müller (1983), S. 656 ff.; Graumann (1972), S. 1148 f.; Jones/Gerard (1967), S. 507 ff. Vgl. Bagozzi (1975), S. 32 ff. Vgl. Müller (1983), S. 663. Vgl. Bagozzi (1975), S. 32 ff. Vgl. Müller (1983), S. 663. Vgl. Bagozzi (1975), S. 36 f.

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stehen.756 Zentrale Bestandteile dieser diversen Austauschtheorien sind ihre eng miteinander in Verbindung stehenden Faktoren Belohnung, Bestrafung und Motivierung.757 Im Folgenden werden hierzu exemplarisch die Kernthesen der Ansätze von Homans758, Blau759 sowie von Thibaut/Kelley760 vorgestellt, da sie für die vorliegende Fragestellung einen Erkenntnisgewinn bieten. Die Theorie von Homans thematisiert Elementarformen des Sozialverhaltens in dyadischen Gruppen.761 Der Autor formuliert eine Reihe von Grundhypothesen,762 die dyadisches Interaktionsverhalten erklären.763 Die Basis dieser Erklärungen stellt das Gratifikationsprinzip dar. Es unterstellt, dass Individuen ein bestimmtes Verhalten in der Interaktion bei erlebter Belohnung eher wiederholen, wohingegen eine Bestrafung ein erneutes Verhalten in seiner Wahrscheinlichkeit reduziert.764 Homans Theorie hat weite Anerkennung gefunden, wobei allerdings eine fehlende Operationalisierung der Begriffe Belohnung und Bestrafung bemängelt wird.765 Der austauschtheoretische Ansatz von Blau766 erweitert Homans Theorie durch eine Differenzierung zwischen extrinsischen und intrinsischen Belohnungen.767 Blau stellt hierbei insbesondere den selbstmotivierenden Charakter menschlicher Aktivitäten heraus, so dass Verhaltensmotivierung nicht nur durch äußere Anreize erfolgen muss. Vielmehr kann die Existenz einer Tätigkeit selbst eine Belohnung für das Individuum darstellen. Darüber hinaus unterscheidet der Autor auch verschiedene Kostenarten. Während Investitionskosten persönlichkeitsspezifische Einsätze wie Fähigkeiten und Fertigkeiten darstellen, beschreiben Direktkosten situationsspezifisch eingesetzte eigene Aktivitäten, um in den Genuss belohnender Verhaltensweisen des Interaktionspartners zu gelangen. Alternativkosten formulieren schließlich einen Opportunitätskostengedanken und berücksichtigen die für eine Interaktion eingesetzte Zeit. Konkret beschreiben sie entgangene Belohnungen alternativer Sozialkontakte oder nicht-soziale Aktivitäten während der Interaktion.768 Die Theorien von Homans und Blau beschreiben den Belohnungswert einer sozialen Interaktion als grundsätzliche Erklärung für den Verlauf einer Interaktion. Jedoch lassen die Ansätze offen, wie der günstigste Austauschmodus gefunden wird und für welche Handlungen

756 757 758 759 760 761 762 763 764 765 766 767 768

Vgl. Chadwick-Jones (1976), S. 1 ff. Vgl. Klammer (1989), S. 187; Weinberg (1986), S. 78; Müller (1983), S. 664 f. Vgl. Homans (1974); Homans (1972); Homans (1961); Homans (1958). Vgl. Blau (1964), S. 54 ff. Vgl. Thibaut/Kelley (1978), S. 8 ff. Vgl. Graumann (1972), S. 1116. Vgl. Müller (1983), S. 666 f.; Graumann (1972), S. 1138 ff. Vgl. Homans (1972), S. 45 ff. Vgl. Homans (1972), S. 52. Vgl. Klammer (1989), S. 189; Hinze (1980), S. 133; Malewski (1977), S. 127. Vgl. Müller (1983), S. 667 f.; Blau (1964), S. 58 f. Vgl. Chadwick-Jones (1976), S. 279 f. Vgl. Müller (1983), S. 667 f.; Blau (1964), S. 58 f.

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sich die Parteien entscheiden.769 Die Theorie von Thibaut und Kelley setzt an dieser Stelle an.770 Die Autoren beschreiben, dass Individuen bei der Wahl einer Handlungsstrategie die Ergebnisbewertung dieser Strategien mit den Erwartungen alternativer Strategien vergleichen.771 So vergleichen Individuen die derzeitige Interaktion mit einem aus eigenen und fremden Erfahrungen durchschnittlich zu erwartenden Nutzen einer solchen Beziehung (Comparison Level) sowie dem Nutzen der attraktivsten Alternativbeziehung (Comparison Level for Alternatives). Thibaut und Kelley unterscheiden an dieser Stelle vier Fälle. Sind die Interaktionsgewinne der derzeitigen Beziehung größer als die der beiden Vergleichsmaßstäbe, ist die Beziehung zufriedenstellend und abhängig, da sowohl das Anspruchsniveau erfüllt wird als auch keine vorteilhaftere Alternative vorliegt. Diese Beziehung kann als relativ stabil bezeichnet werden. Liegen die Interaktionsgewinne über dem durchschnittlichen Vergleichsmaßstab, aber unter denen der besten Alternative, ist die Beziehung zufriedenstellend, aber auch unabhängig, da leicht zu einer besseren Beziehung gewechselt werden könnte. Erfüllt die Beziehung die durchschnittlichen Nutzenerwartungen nicht, ist sie aber immer noch besser als die Alternativen; dann ist die Beziehung zwar unglücklich, aber aus Mangel an Alternativen in einer Abhängigkeit gefangen. Das vierte Szenario schließlich beschreibt eine Konstellation, in der die derzeitige Beziehung das durchschnittliche Anspruchsniveau nicht erfüllt, Alternativen jedoch über den durchschnittlichen Erwartungen und somit auch der jetzigen Beziehung liegen. Eine solche Beziehung wird als unglücklich, jedoch unabhängig beschrieben.772 Zusammenfassen lassen sich folgende Implikationen festhalten: • Das Verhalten des Verkäufers wird in der Literatur in Relation zu diversen Interaktionen verstanden. Die oben beschriebenen Ansätze erweitern das Verständnis des Verkäuferverhaltens auf Basis interaktionstheoretischer Überlegungen. • So erscheint in Anlehnung an Jones und Gerard die Frage relevant, welche Art der Interaktion im Austausch mit verschiedenen Parteien, insbesondere dem Kunden, vorliegt und ob diese Interaktion das Verhalten des Verkäufers beeinflusst. • Darüber hinaus lässt sich in Anlehnung an Bagozzi argumentieren, dass der Verkäufer zu verschiedenen Parteien (Kunde, Vorgesetzte, Hersteller) dyadische Interaktionen pflegt, die sein Verhalten determinieren können, und dass diese Interaktionen neben einem ökonomischen Austausch durchaus auch symbolische Elemente aufweisen. • Für den vorliegenden Untersuchungskontext ist in Anlehnung an Homans und Blau ferner die Frage relevant, wann ein Verkäufer ein bestimmtes Interaktionsverhalten mit dem

769 770 771 772

Vgl. Tebbe (2000), S. 138; Fischer/Wiswede (1997), S. 390 ff.; Müller (1983), S. 669. Vgl. Thibaut/Kelley (1978), S. 8 ff. Vgl. Müller (1983), 667 f.; Thibaut/Kelley (1978). Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 390 f.; Müller (1983), S. 670; Thibaut/Kelley (1959).

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Kunden zum Zwecke der Protektion an den Tag legt, bei weiteren Kunden wiederholt, und welche Ressourcen in diese Interaktion investiert werden. • Schließlich kann auch die Beziehung des Verkäufers zum Produkt bzw. Produkthersteller als Interaktion verstanden werden. Hierbei bereichern Thibaut und Kelley die Diskussion um die Frage, wann ein Verkäufer durch eine Produktprotektion die Beziehung aufrechterhalten wird und wann eine Alternative, d. h. die Protektion eines anderen Produktes, sinnvoller erscheint. 5.1.4

Principal Agent Theorie

Die Principal-Agent-Theorie findet ihren Ursprung in der Arbeit von Laux773 und lässt sich neben der Property-Rights-Theorie, Transaktionskostentheorie und der Informationsökonomie dem Theoriekomplex der Neuen Institutionenökonomie zuordnen, welcher in wissenschaftlichen Arbeiten im Marketing häufigen Einsatz findet.774 Die Theorie verfolgt das Ziel, die Gestaltung vertraglich geregelter Kooperationen zu analysieren sowie Aussagen zur Verhaltenssteuerung zu ermöglichen.775 Im Fokus steht eine Beziehungen zwischen einem Auftraggeber (Prinzipal) und einem Auftragnehmer (Agenten).776 Diese Beziehung wird als Vertragsbeziehung aufgefasst, bei der der Prinzipal den Agenten engagiert, um eine Leistung für den Prinzipal zu erbringen. Dem Agenten wird hierbei eine gewisse Entscheidungskompetenz übertragen,777 in der sich die vom Agenten getroffenen Entscheidungen auf den Auftraggeber auswirken.778 Darüber hinaus existieren Umweltunsicherheiten sowie Informationsasymmetrien,779 die dem Agenten opportunistisches Handeln gegenüber dem Prinzipal ermöglichen.780 Insofern steht der Prinzipal vor der Herausforderung, optimale Anreiz- und Kontrollsysteme zu etablieren, die den Agenten motivieren, im Sinne des Prinzipals zu handeln.781 Beispiele sind die Beziehung zwischen Geschäftsinhaber und Manager, Patient und Arzt, Kreditgeber und Kreditnehmer,782 Hersteller und Handel783 sowie zwischen einem Manager und seinen Mitarbeitern, z. B. einem Verkäufer.784 Der Principal-Agent-Ansatz unterstellt, dass Prinzipal und Agent danach streben, den individuellen Nutzen zu maximieren. In der Konsequenz ergeben sich potenzielle Interessenkonflikte, da die Nutzenmaximierungen nicht zwingend komplementär sein müssen. Der Agent ist in der Konsequenz im Rahmen der an ihn delegierten Aufgabe nicht bereit, dem 773 774 775 776 777 778 779 780 781 782 783 784

Vgl. Laux (1972). Vgl. Rindfleisch/Heide (1997), S. 51. Vgl. Coenen (1998), S. 34. Vgl. Schmidt-Mohr (1996), S. 7 ff; Kiener (1990), S. 4. Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308. Vgl. Grossmann/Hart (1983), S. 7. Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 56. Vgl. Eschen (1991), S. 1004 f. Vgl. Kiener (1990), S. 19 f.; Laux (1990), S. 4 ff.; Petersen (1989), S. 26 f. Vgl. Kiener (1990), S. 21. Vgl. Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 2. Vgl. Bartol (1999), S. 2; Kiener (1990), S. 21.

121

Prinzipal alle ihm zur Verfügung stehenden Informationen zu kommunizieren, oder er wird sogar Falschinformationen vermitteln, wodurch die Interessen des Prinzipals gefährdet werden.785 Diese fehlenden Informationen können sich auf Eigenschaften (hidden characteristics), Absichten (hidden intention) sowie nach Vertragsabschluss auf Verhalten (hidden action) des Agenten beziehen.786 In der Realität treten diese drei Arten der Informationsasymmetrien häufig gemeinsam auf.787 Hidden characteristics beschreiben ein Phänomen vor Aufnahme der vertraglichen Beziehungen zwischen Prinzipal und Agenten (z. B. vor dem Arbeitsvertrag). Der Agent verschweigt möglicherweise relevante Informationen zum Nachteil des Prinzipals,788 wie z. B. eine ungenügende Qualifikation.789 Der Prinzipal hat somit unvollständige Informationen über die tatsächlichen Fähigkeiten des potenziellen Agenten und muss diese antizipieren, so dass die Gefahr besteht, einen schlechten Agenten zu wählen (adverse selection).790 Der Prinzipal kann zur Lösung dieses Problems über verschiedene Maßnahmen (z. B. Einstellungstest) seinen Informationsstand erhöhen (screening).791 Darüber hinaus kann er potenziellen Agenten unterschiedliche Verträge anbieten, die sich bezüglich ihrer Anreizstruktur (z. B. fixe und variable Bestandteile) unterscheiden. Durch die Wahl des jeweiligen Vertrages der potenziellen Agenten schließt der Auftraggeber auf deren Risikoeinstellung und verborgene Eigenschaften, so dass die Agenten eine Selbstauslese vornehmen (self-selection). Darüber hinaus hat der Auftragnehmer die Möglichkeit, seine Qualifikation und Leistungsbereitschaft zu signalisieren, um den Prinzipal zu überzeugen und somit einen vorteilhaften Vertrag zu erhalten (signalling).792 Der Auftragnehmer hat zudem die Möglichkeit, mutwillig relevante Absichten zu verschweigen, was als hidden intentions bezeichnet wird.793 Eine fehlende Bereitschaft, die Leistung in dem erwarteten Umfang einzusetzen, kann hierbei als Beispiel dienen.794 Jedoch kann der Prinzipal auch nach Aufnahme der Vertragsbeziehungen die Aktivitäten des Agenten nicht vollständig überwachen. Schließlich kann der Prinzipal die tatsächliche Handlung des Agenten nicht beobachten (hidden action). Lediglich das Ergebnis der Handlungen des Agenten ist für den Prinzipal erkennbar, was jedoch auch von weiteren Einflussfaktoren abhängig sein kann und somit nur rudimentär auf die Leistung des Agenten schließen lässt.795 In der Konsequenz besteht für den Agenten ein Freiraum, die eigenen Handlungen teilweise opportunistisch einzusetzen und den eigenen Nutzen auf Kosten des Nutzens des Prinzipals zu 785 786 787 788 789 790 791 792 793 794 795

Vgl. Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 3. Vgl. Spreman (1990), S. 565 f.; Arrow (1985), S. 38. Vgl. Picot (1991), S. 152. Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 813. Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 814. Vgl. Picot (1991), S. 152. Vgl. Schweitzer/Küpper (1995), S. 583; Spremann (1990), S. 568. Vgl. Schweitzer/Küpper (1995), S. 583. Vgl. Wenger/Terberger (1988), S. 507. Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 813. Vgl. Picot (1991), S. 151.

122

erhöhen (moral hazard).796 Der Prinzipal kann dieses Verhalten durch verschiedene Maßnahmen wie Kontrollen, Anreizsysteme oder Garantieforderungen reduzieren.797 Diese Maßnahmen sind für den Prinzipal jedoch mit Kosten verbunden (agency-costs), welche zu minimieren sind.798 Agency Costs beinhalten insbesondere Überwachungs- und Kontrollkosten (monitoring expenditures), Vertrags- und Garantiekosten (bonding expenditures) und den verbleibenden Wohlfahrtsverlust (Residualverlust) der entsteht, da selbst alle Maßnahmen zusammen keine vollständige Informationssymmetrie herstellen können. Es wird argumentiert, dass die Principal-Agent-Theorie insbesondere für den Verkäuferkontext eine besondere Relevanz aufweist.799 In der Verkäuferforschung hat die PrincipalAgent-Theorie vor allem Betrachtung gefunden, um effektive Anreizsysteme zu schaffen, die die Zielsetzung des Verkäufers als Agenten mit den Zielen des Unternehmens als Prinzipal verbindet.800 Auch für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand kann der Ansatz als bereichernd angesehen werden: • Das Verhältnis des Verkäufers gegenüber dem Handelsunternehmen stellt eine PrincipalAgent-Beziehung dar. Das Handelsunternehmen ist bestrebt, das Verhalten des Verkäufers an den eigenen Zielen auszurichten. Wie in Abschnitt 4.2 aufgezeigt und auch durch die Principal-Agent-Theorie unterstellt, besitzt der Verkäufer jedoch eine gewisse Handlungsfreiheit und persönliche Zielsetzungen, die sich in Anlehnung an die aufgezeigte theoretische Basis auch auf sein Protektionsverhalten auswirken. Insofern fungiert der Principal-Agent-Ansatz als konzeptioneller Rahmen jener Einflussfaktoren der Protektionsabsicht, die einer Arbeitgeber-Verkäuferbeziehung zuzuordnen sind. • Darüber hinaus kann der Einzelhändler, vertreten durch den Verkäufer, als Agent des Prinzipals Produkthersteller verstanden werden. Der Produkthersteller hat ein Interesse daran, dass der Einzelhandel den Vertrieb seiner Produkte fördert. Jedoch kann der Hersteller die Aktionen des Handels, z. B. das Verhalten des Verkäufers im Kundengespräch, zum einen nicht vollständig erfassen, zum anderen verfolgt der Handel eigene Ziele. Insofern kann argumentiert werden, dass die Principal-Agent-Theorie auch für potenzielle herstellerbezogene Einflussfaktoren des Protektionsverhaltens verstanden werden kann.

796 797 798 799 800

Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 59. Vgl. Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 4 f.; Arrow (1985), S. 45. Vgl. Picot (1991), S. 150. Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006), S. 381; Bartol (1999). Vgl. Brown (2005); Chonko/Tanner/Weeks (1992).

123

5.2 5.2.1

Definition der Konstrukte und Herleitung der Hypothesen Vorüberlegungen zur Modellstruktur

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ein Modell zur Erklärung der Protektionsabsicht erarbeitet. Zielsetzung ist es zu identifizieren, wovon die Absicht eines Verkäufers zur Protektion eines Produktes abhängig ist. Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten insbesondere ein Produkthersteller hat, das Protektionsverhalten des Verkäufer in seinem Sinne zu beeinflussen. Um diese Zielsetzungen zu erreichen, wird im Folgenden ein Modell aus mehreren kausal verbundenen Determinantenebenen aufgestellt, dessen grundlegende Struktur zunächst in diesem Unterkapitel einführend verdeutlicht wird. Die zentrale abhängige Variable des Modells stellt die Protektionsabsicht des Verkäufers dar. Eine erste Determinantenebene des Modells (Ebene 1) beinhaltet direkte Einflussfaktoren der Protektionsabsicht. Die Zielsetzung ist es, Faktoren zu identifizieren, die die Absicht des Verkäufers, ein Produkt gezielt zu protegieren möglichst umfangreich erklären. Hierbei werden persönliche Faktoren des Verkäufers (Wissen, Einstellungen, Werte) sowie das relevante Rollenset (Kunde, Arbeitgeber, Hersteller) berücksichtigt. Darüber hinaus sollen die Beziehungen zwischen diesen direkten Determinanten und der Protektionsabsicht auf Moderatoren hin untersucht werden. Der Verkäufer im Einzelhandel ist Angestellter des Handelsunternehmens. Aus diesem Grund hat der Produkthersteller sehr begrenzten Zugang und somit Einfluss auf den Verkäufer. Darüber hinaus interagiert der Verkäufer während des Verkaufsgesprächs mit dem Kunden, so dass sein Verhalten in Abhängigkeit vom individuellen Kunden auch situationsspezifischen Einflüssen unterliegt. Es stellt sich die Frage, ob der Produkthersteller trotz alledem auf die direkten Determinanten der Protektionsabsicht des Verkäufers einwirken kann. Ein solcher Einfluss ist für ihn wünschenswert, um unabhängig von den Einflüssen des Handels und den situationsspezifischen Einflüssen der Kundeninteraktion eine stabile Präferenz zur Protektion des eigenen Produktes beim Verkäufer aufzubauen. Um diese Frage zu beantworten, wird das Modell um zwei weitere Determinantenebenen ergänzt. Sind die direkten Determinanten der Protektionsabsicht auf der ersten Ebene identifiziert, stellt sich zunächst die Frage, inwieweit diese Determinanten durch Faktoren beeinflusst werden, die in Bezug zu dem Produkthersteller stehen. Daher sollen auf einer zweiten Determinantenebene (Ebene 2) Faktoren untersucht werden, die erstens unabhängig von dem spezifischen Kundengespräch die Wahrnehmung des Herstellers sowie seiner Produkte durch den Verkäufer erfassen und zweitens Einflussfaktoren der ersten Determinantenebene darstellen. Der Verkäufer nimmt in Anlehnung an die Rollentheorie diverse Perspektiven ein. Dieser Erkenntnis wird hier Rechnung getragen. Daher erfolgt eine Bewertung des Herstellers beim Verkäufer aus vier Perspektiven, die seiner speziellen sozialen Rolle gerecht werden. So bewertet der Verkäufer den Hersteller aus einer 1) kaufmännischen Perspektive, 2) aus 124

einer Perspektive als Partner des Herstellers, 3) aus einer Perspektive beratender Experte unter Berücksichtigung des eigenen Selbstkonzeptes sowie 4) aus der Perspektive eines potentiellen Konsumenten.

Protektionsabsicht

Zielsetzung und Charakterisierung der Faktoren: • Faktoren leisten eine umfassende Erklärung des Zielkonstruktes Protektionsabsicht. • Faktoren bilden die persönlichen Zielsetzungen und Kompetenzen des Verkäufers sowie den Einfluss des relevanten Rollensets ab (Kunde, Arbeitgeber, Hersteller). Implikationen für den Produkthersteller und Handel: Förderung eines Verständnisses des Umgangs der Verkäufer mit den Produkten am POS. Möglichkeiten der Beeinflussung für den Hersteller jedoch unklar.

allg. Perspektive

Ebene 1: Direkte Determinanten der Protektionsabsicht (vgl. 5.2.2)

Ebene 2: Wahrnehmung des Verkäufer von dem Hersteller und seinem Angebot (vgl. 5.2.3)

Implikationen für den Produkthersteller: Die Faktoren stellen Zielgrößen für die Ansprache des Verkäufers durch den Herstellers dar. Auf Grund des fehlenden direkten Zugangs zum Verkäufer ist jedoch unklar, wie einen Steuerung stattfinden kann.

Ebene 3: Ansatzpunkte für Handlungsimplikationen (vgl. 5.2.4)

Hersteller Perspektive

Zielsetzung und Charakterisierung der Faktoren: • Faktoren beeinflussen die direkten Determinanten der ersten Ebene. • Faktoren stellen hierbei einen Fokus auf den Hersteller dar. Sie beschreiben die weitestgehend situationsunabhängige Wahrnehmung des Herstellers durch den Verkäufer. Die Darstellung dieser Wahrnehmung erfolgt durch vier Perspektiven des Verkäufers (als Kaufmann, Partner des Herstellers, beratender Experte, Konsument).

Zielsetzung der Ebene und Charakterisierung der Faktoren: • Faktoren beeinflussen die Variablen der zweiten Ebene. Sie stellen somit Determinanten der mehrdimensionalen Verkäuferwahrnehmung über den Hersteller dar. • Faktoren zeigen auf, auf welchen Wegen der Hersteller die Wahrnehmung des schwer zugänglichen Verkäufers und in der Folge sein Protektionsverhalten (z.T. ohne Kooperation des Handels) beeinflussen kann. Implikationen für den Produkthersteller: Die Faktoren sind durch das Instrumentarium des Herstellers klar beeinflussbar.

Abbildung 7: Charakterisierung der drei Ebenen des Gesamtmodells

Sind die Faktoren der zweiten Ebene identifiziert, stellt sich die Frage nach der Steuerung dieser Wahrnehmung des Herstellers durch den Verkäufer. Der Verkäufer unterliegt als Angestellter des Handelsunternehmens grundsätzlich nicht dem Zugriff des Herstellers. Somit sind die Möglichkeiten für den Hersteller, die eigene Wahrnehmung beim Verkäufer zu beein125

flussen, sehr begrenzt. Auf einer dritten Determinantenebene (Ebene 3) sollen daher Faktoren identifiziert werden, die Einfluss auf die Faktoren der zweiten Ebene haben und durch den Hersteller tatsächlich mit dem ihm zu Verfügung stehenden Instrumentarium steuerbar sind. Abbildung 7 veranschaulicht die Struktur des Modells. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Faktoren dieser drei Ebene vorgestellt sowie die Zusammenhänge der kausalen Ketten in Hypothesen formuliert. 5.2.2

Direkte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 1)

Die Absicht eines Verkäufers, ein Produkt zu protegieren, soll auf einer ersten Ebene durch fünf direkte Determinanten erklärt werden. Diese Einflussgrößen werden bezeichnet als 1) Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren, 2) Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes, 3) Informationsstand über das Produkt, 4) Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung und 5) Hypothetischer Eigenkonsum. Im Folgenden werden die einzelnen Konstrukte näher vorgestellt und ihr Einfluss auf die Protektionsabsicht des Verkäufers verdeutlicht. Der Verkauf eines Produktes stiftet für das Handelsunternehmen einen ökonomischen Nutzen, dessen Optimierung im Zielsystem der Organisation verankert ist. Der Verkäufer strebt jedoch zunächst einmal individuelle Ziele an.801 Die Herausforderung besteht darin, die Ziele des Verkäufers an den Zielen des Unternehmens auszurichten.802 Um dieses sicherzustellen, unterliegt der Verkäufer der Führung seiner Vorgesetzten, die eine Beeinflussung des Verkäuferverhaltens im Sinne der Unternehmensziele anstreben.803 Die Literatur unterstellt als Konsequenz dieses Führungsverhaltens sowie implementierter Anreizsysteme beim Verkäufer eine so genannte strategische Motivation, die die Gedanken und Gefühle des Vertriebsmitarbeiters auf betriebliche Ziele ausrichtet.804 Da Unternehmensziele auf diese Weise das Verhalten von Verkäufern beeinflussen, ist für den vorliegenden Kontext die Frage relevant, ob die Protektion von Produkten im Zielsystem des Handelsunternehmens explizit oder implizit verankert ist. Eine solche Zielsetzung des Handelsunternehmens könnte z. B. durch eine größere Gewinnspanne des Produkts, Kooperationsvereinbarungen mit dem Hersteller oder durch Verkaufsförderungen mit Aktionscharakter (z. B. zur Lagerräumung) getrieben sein. Besteht eine solche Zielsetzung, ist es wünschenswert, dass ein Verkäufer seine Handlungen an diesen Zielen der Organisation ausrichtet.805 Eine Voraussetzung für eine Umsetzung der Unternehmensziele ist jedoch, dass dem Verkäufer diese Ziele bekannt sind.806 Insofern soll eine Kenntnis des Verkäufers über die hier relevante potentielle Zielsetzungen seines Unternehmens durch das Konstrukt Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren gemessen werden. Die Variable erfasst, ob der Verkäufer ein Ziel seines Arbeit801 802 803 804 805 806

Vgl. Hansen (1990), S. 285; Schwab (1982), S. 63 ff. Vgl. Brown (2005); Chonko/Tanner/Weeks (1992). Vgl. Nerdinger (2001), S. 139. Vgl. Becker (2004), S. 50 f.; Nerdinger (2003a), S. 4. Vgl. Lawler (1990), S. 3 ff. Vgl. von Rosenstiel (1975), S. 231.

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gebers wahrnimmt, den Verkauf des jeweiligen Produkts explizit einem Verkauf anderer Artikel vorzuziehen. Damit ein Verkäufer ein solches Unternehmensziel unterstützt, reicht es nicht aus, dass dieses Ziel dem Verkäufer bekannt ist. Vielmehr muss es auch einen positiven Einfluss auf die Motivation des Verkäufers ausüben, ein entsprechendes Verhalten an den Tag zu legen.807 Neben dem selbständigen Setzen von Anreizen entsteht diese Motivation insbesondere als Folge externer Anreize, die spezifische Verhaltensweisen belohnen oder bestrafen.808 Unabhängig von im individuellen Kontext vorzufindenden konkreten Führungsmechanismen oder Anreizsystemen besteht die Zielsetzung dieser Motivationssysteme stets darin, das Verhalten des Verkäufers an den Unternehmenszielen auszurichten.809 In der Konsequenz ist bei einer Verfolgung der Unternehmensziele durch den Verkäufer auf Grund implementierter Anreizsysteme für diesen Verkäufer mit positiven Konsequenzen zu rechnen. Diese positiven Konsequenzen fördern nach der Motivationstheorie das erwünschte Verhalten des Verkäufers. Neben der Motivationstheorie postuliert auch die Rollentheorie im Vertriebskontext, dass die Erwartungen der Vorgesetzten das Verhalten von Verkäufern beeinflussen.810 Je klarer hierbei das Rollenverständnis ist, desto eindeutiger wird der Verkäufer die Ziele des Arbeitgebers verfolgen. Die Erwartungen seines Umfeldes werden für den Verkäufer jedoch zu Stress, wenn diese mit den eigenen Erwartungen nicht kompatibel sind.811 Insofern ist der Verkäufer bemüht, seine eigenen Erwartungen und die dadurch getriebenen Handlungen mit den Erwartungen seines Arbeitgebers in Einklang zu bringen. In der Konsequenz ist der Verkäufer grundsätzlich bestrebt, durch sein Handeln die Ziele seines Unternehmens zu verfolgen und somit die Erwartungen seiner Vorgesetzten zu erfüllen.812 Geht der Verkäufer davon aus, dass sein Arbeitgeber ein bestimmtes Produkt protegieren möchte, kann somit basierend auf der Motivationstheorie und Rollentheorie argumentiert werden, dass auch der Verkäufer dazu neigt, das Produkt im Verkaufsgespräch zu fördern. Insofern soll die erste Hypothese wie folgt formuliert werden: H1: Die Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren, hat einen positiven Einfluss auf die Protektionsabsicht des Verkäufers. Die Mitarbeitermotivationsforschung postuliert, dass Individuen nicht nur die Ziele des Arbeitgebers, sondern auch persönliche Ziele verfolgen.813 Die Motivation eines Verkäufers wird somit neben den zur Hypothese 1 beschriebenen Anreizen durch dritte Personen vor allem auch durch das selbständige Setzen von persönlichen Zielen herbeigeführt.814 Für den 807 808 809 810 811 812 813 814

Vgl. Osterloh/Frost (2002); Tyagi (1985). Vgl. Bandura (1991), S. 127 ff. Vgl. Guthof (1994), S. 33. Vgl. Abschnitt 3.6.2. Vgl. Kahn/Wolfe/Quinn/Snoek/Rosenthal (1964). Vgl. Nerdinger (2001), S. 84. Vgl. Lawler (1990), S. 3 ff. Vgl. Bandura (1991), S. 127 ff.

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vorliegenden Untersuchungsgegenstand ist es somit von Interesse zu hinterfragen, inwieweit ein protegierendes Verhalten im Verkaufsgespräch durch die persönlichen Ziele des Verkäufers getrieben ist. Ein solcher Zusammenhang ist dann zu vermuten, wenn der Verkauf des Produkts Handlungsfolgen nach sich zieht, die die persönlichen Ziele des Verkäufers unterstützen (z. B. durch Provision, Anerkennung etc.).815 Dieser durch den Verkäufer wahrgenommene Zusammenhang zwischen dem Verkauf eines bestimmten Produktes und den eigenen Zielen soll durch das Konstrukt Erwarteter persönliche Vorteil beim Verkauf des Produktes gemessen werden. Die latente Variable erfasst, inwieweit der Verkäufer seine persönlichen Ziele durch den Verkauf eines bestimmten Artikels unterstützt sieht. Die Vorteile für einen Verkäufer können bei dem Verkauf eines Produktes je nach Kontext (z. B. Anreizsystem des Unternehmens) sehr verschieden sein.816 An dieser Stelle soll jedoch keine unternehmensspezifische Problematisierung erfolgen. Vielmehr ist es das Anliegen dieser Arbeit, unternehmens- und branchenübergreifende Erklärungen für den Einzelhandelskontext zu erarbeiten. Aus diesem Grund soll das Konstrukt global den erwarteten persönlichen Vorteil des Verkäufers erheben, wenn es diesem gelingt, das thematisierte Produkt zu verkaufen. Der Einfluss verschiedener Anreizsysteme, welche den persönlichen Vorteil auf monetärer Ebene näher spezifizieren, soll hingegen zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit im Rahmen der Moderatorendiskussion erörtert werden.817 Neben der Motivationstheorie unterstellt auch der Principal-Agent-Ansatz, dass sowohl Prinzipal als auch Agent bemüht sind, den individuellen Nutzen zu maximieren.818 Insofern ist es plausibel anzunehmen, dass ein Verkäufer als Agent des Händlers genau dann ein Produkt gegenüber anderen Produkten protegieren wird, wenn dieses Verhalten die eigenen Ziele unterstützt. Auf Basis des Motivations- und Principal-Agent-Theorie wird daher die zweite Hypothese aufgestellt: H2: Der Erwartete persönliche Vorteil beim Verkauf des Produktes hat einen positiven Einfluss auf die Protektionsabsicht des Verkäufers. Die Rollentheorie beschreibt es als problematisch, wenn der Verkäufer Konflikte zwischen den eigenen Zielen und den Erwartungen der Vorgesetzten wahrnimmt.819 Verkäufer sind bemüht, derartige Zielkonflikte abzubauen. In der Folge strebt der Verkäufer an, die eigenen Ziele mit den Erwartungen, die an ihn gerichtet sind, in Einklang zu bringen. Auf Grund von Anreizsystemen kann der Verkäufer annehmen, dass ein Verhalten, welches von ihm durch die Führung erwartet wird, auch zu Belohnungen führt und somit die eigenen Ziele fördert. Zweitens ist er an einer solchen Interpretation besonders interessiert, um innere Zielkonflikte abzubauen. In der Konsequenz kann die Annahme des Verkäufers unterstellt werden, dass 815 816 817 818 819

Vgl. Kreitner/Kinicki (1998), S. 227. Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006), S. 381; Chonko/Tanner/Weeks (1992). Abschnitt 5.2.5. Vgl. Abschnitt 5.1.4. Vgl. Nerdinger (2001), S. 99.

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Handlungen, die die Unternehmensziele fördern, in der Folge auch persönliche Vorteile nach sich ziehen. Daher wird die dritte Hypothese aufgestellt: H3: Die Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren, hat einen positiven Einfluss auf den Erwarteten persönlichen Vorteil beim Verkauf des Produkts. Die Wahrnehmung seiner Rolle wird für den Verkäufer nicht nur durch die oben beschriebene Interaktion mit dem Unternehmen sowie den eigenen Werten bestimmt, sondern insbesondere auch durch die Interaktion mit dem Kunden.820 So geht die Rollentheorie im Vertriebskontext analog zu diversen Verkäuferverhaltensmodellen davon aus, dass die Erwartungen der Kunden an den Verkäufer dessen Verhalten maßgeblich beeinflussen.821 In der Konsequenz kann angenommen werden, dass der Verkäufer sein Verhalten unabhängig von seinen ursprünglichen Zielsetzungen an den Kunden anpassen muss. Dies wird darüber hinaus auch in der Theorie des adaptiven Verkaufens explizit gefordert.822 Kernbestandteil eines adaptiven Verkaufsgesprächs ist die Abstimmung der Beratungs- bzw. Verkaufsstrategie auf den jeweiligen Kunden. Diese basiert auf den zuvor im Rahmen der Interaktion gesammelten Informationen über die Bedürfnisse des Kunden. Das Ziel der Anpassung besteht in der Erarbeitung einer bedarfsorientierten Kaufempfehlung, die auf diejenigen Informationen basiert, die zuvor im Verkaufsgespräch eruiert wurden.823 Der Einfluss der wahrgenommen Kundenbedürfnisse sowie die darauf resultierende Einschätzung der optimalen Kaufentscheidung für den Kunden soll an dieser Stelle näher untersucht werden. Das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung wird hierbei die Bewertung des Verkäufers messen, ob das spezifische Produkt aus seiner Sicht für den individuellen Kunden die bestmögliche Kaufentscheidung darstellt. In der Literatur werden die kognitiven und motivationalen Voraussetzungen des Verkäufers für ein adaptives Verkaufsgespräch und somit für die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse thematisiert.824 Es wird argumentiert, dass der Verkäufer adaptives Verkaufen praktiziert, um bestimmte Zielsetzungen wie Kundenzufriedenheit und Verkaufserfolg zu erreichen.825 Die Literatur zeigt ferner auf, dass eine adaptive Verkaufsgesprächsführung tatsächlich den Verkaufserfolg fördert.826 In Anlehnung an die Attributionstheorie versuchen Individuen, Erfolge und Misserfolge ihres Verhaltens bestimmten Ursachen, z. B. einem bestimmten Vorgehen während des Verkaufsgesprächs, zuzuschreiben. Insofern ist es plausibel,

820 821 822 823 824 825 826

Vgl. Erasmus/Gothan (2004), S. 97. Vgl. Nerdinger (2001), S. 84; Churchill/Ford/Hartley/Walker (1985), S. 107 ff. Vgl. Abschnitt 4.2. Vgl. Manning/Reece (1987), S. 178 f. Vgl. Weitz/Sujan/Sujan (1986), S. 174 ff. Vgl. Park/Holloway (2003), S. 241. Vgl. Abschnitt 4.2.

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dass Verkäufer auf Grund positiver Erfahrungen mit adaptivem Verhalten in der Vergangenheit die Bedürfnisse des Kunden in ihre Verkaufsaktivitäten mit einbeziehen.827 Neben der erhöhten Umsatzwahrscheinlichkeit durch adaptives Verkaufen wird argumentiert, dass die Anpassung an den Kunden eine bedürfnisgerechtere Beratung zur Folge hat. Dies führt für den Kunden zu einer optimalen Kaufentscheidung und somit zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit wird als gängige Zielsetzung im Einzelhandel verstanden.828 Insofern kann argumentiert werden, dass der Verkäufer die Bedürfnisse des Kunden durch seine Beratungstätigkeit zu befriedigen sucht. Neben der möglicherweise sogar im Rahmen von Anreizsystemen incentivierten Zielsetzung, Kundenzufriedenheit aufzubauen, gibt es hierfür noch weitere Anhaltspunkte. So wird unterstellt, dass der Verkäufer im Sinne des Kunden handeln wird, weil er durch die soziale Anerkennung des Kunden, z. B. auf Grund der Fachkompetenz und guten Beratung, intrinsisch motiviert wird.829 Tatsächlich konnte aufgezeigt werden, dass Verkäufer sich bei der Einschätzung der Kunden zum Zwecke der Verhaltensentscheidung unter anderem an den Produktbedürfnissen der Kunden orientieren.830 Auch wurde in empirischen Studien für den speziellen Fall von Verkaufsgesprächen in Apotheken demonstriert, dass die unterstellten Bedürfnisse des Konsumenten zentralen Einfluss auf die Empfehlung von Produkten haben.831 Eine Übertragung dieser Ergebnisse auf den klassischen Einzelhandelskontext sowie die Berücksichtigung der obigen Ausführungen stützen die vierte Hypothese: H4: Die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung hat einen positiven Einfluss auf die Protektionsabsicht. Die Relevanz des Wissens von Verkäufern ist in mehreren Forschungsarbeiten aufgezeigt worden.832 In diesem Zusammenhang wird das Wissen des Verkäufers über das zu verkaufende Produkt als zentraler Aspekt angesehen. Das Produktwissen kann als die im Gedächtnis gespeicherte Informationen über alles, was mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Produktgruppe zusammenhängt, verstanden werden.833 Dieses Produktwissen beinhaltet demnach unter anderem das Wissen über Produkteigenschaften, Produktpreise, Image, Bewertungen, Entscheidungskriterien und Verwendungsmöglichkeiten834 und wird durch die Informationsbeschaffung und -verarbeitung sowie durch direkte Erfahrungen mit Produkten erworben.835 Konzeptionell unterscheidet man subjektives und objektives

827 828 829 830 831 832 833 834 835

Vgl. Kelley/Michela (1980), S. 459. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Koch (1987), S. 189; Hinze (1980), S. 133; Malewski (1977), S. 127; Crane (1972), S. 337. Vgl. Sharma/Levy (1995), S. 76 f. Vgl. Kotecki (2002). Vgl. Kirchler (1999); Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998); Leigh (1987), S. 39; Woodside/Davenport (1974). Vgl. Bleicker (1983), S. 183 ff. Vgl. Blackwell/Miniard/Engel (2001), S. 259 ff.; Selnes/Gronhaug (1986), S. 67. Vgl. Park/Mothersbaugh/Feick (1994), S. 71 ff.

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Produktwissen,836 wobei ersteres die subjektive Einschätzung des Individuums über das eigene Wissen thematisiert, während zweiteres durch objektive Fakten messbar wird. In der Literatur wird vor allem ein positiver Einfluss des subjektiven Produktwissens auf die Einstellung und das Verhalten von Individuen beschrieben.837 Insofern soll das subjektive Produktwissen des Verkäufers an dieser Stelle in die Analyse mit einbezogen werden. Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand steht hierbei jedoch weniger das allgemeine Wissen über eine Produktkategorie im Fokus der Betrachtung, als vielmehr das Wissen über den konkreten potenziell zu protegierenden Artikel. Dieser Fokus ist durch die Tatsache begründet, dass in dieser Arbeit gerade Verhaltensunterschiede bezüglich verschiedener Produkte derselben Artikelgruppe betrachtet werden sollen. Das subjektive Wissen eines Verkäufers über einen bestimmten Artikel soll daher in dieser Arbeit durch das Konstrukt Informationsstand über das Produkt gemessen werden. In der Marketingforschung wird davon ausgegangen, dass Individuen ihre Entscheidungen auf der Basis von Informationen wie dem Produktwissen treffen.838 Diese Erkenntnisse können auch auf den Verkäufer übertragen werden. Empirische Untersuchungen bestätigen, dass das Produktwissen das Verhalten im Verkaufsgespräch und die daraus resultierende Leistung von Verkäufern determiniert.839 Die Übermittlung von Produktinformationen an den Kunden wird ferner als zentraler Bestandteil und Erfolgsfaktor eines Verkaufsgesprächs verstanden.840 Insofern sind Verkäufer bestrebt, dem Kunden Informationen über das jeweilige Produkt zu vermitteln. Eine umfangreiche, inhaltlich zielorientierte Argumentation für das jeweilige Produkt fällt dem Verkäufer jedoch leichter, wenn dieser über umfangreiche Produktinformationen verfügt. In der Konsequenz ist davon auszugehen, dass der Verkäufer Produkte, über die er viel weiß, für seine Zielsetzungen eher für angemessen hält als Produkte, über die er nur wenige Informationen besitzt. Diese Argumentation wird ferner durch die Existenz kognitiver Verkaufsskripte gestützt, die dem Verkäufer diejenigen Verkaufsaktivitäten beschreiben, die in einer spezifischen Verkaufssituation besonders geeignet erscheinen.841 Verkaufsskripte beinhalten sowohl Informationen als auch Erwartungen und determinieren das Verhalten von Verkäufern.842 In der Konsequenz kann postuliert werden, dass Verkäufer eher Produkte im Verkaufsgespräch fördern, mit denen sie sich gut auskennen. Diese Produkte sind eher in Verkaufsskripten verankert und daher für eine Verkaufsargumentation Erfolg versprechender.

836 837 838 839 840 841 842

Vgl. Bauer/Sauer/Köhler (2003). Vgl. Bauer/Sauer/Köhler (2003), S. 262 f. Vgl. Muthukrishnan/Weitz (1991), S. 407; Lynch/Mamorstein/Weigold (1988), S. 170 ff. Vgl. Vinchur/Shippmann/Switzer/Roth (1998), S. 586 ff.; Busch/Wilson (1976), S. 8 ff.; Woodside/Davenport (1974), S. 198 ff. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Leigh (1987), S. 39. Vgl. Leong/Busch/John (1989).

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Der Verkäufer wird darüber hinaus vom Kunden als Informationsquelle im Meinungsbildungsprozess aufgefasst.843 Nach der Rollentheorie ist der Verkäufer bestrebt, die Erwartungen, die durch den Kunden an ihn gerichtet sind, zu erfüllen.844 Des Weiteren erfahren Verkäufer durch die Kommunikation von Informationen und die damit vermittelte Kompetenz bei den Kunden Anerkennung, was zu positiven Emotionen führt.845 Eine gute Beratung sowie die Vermittlung von Kompetenz ermöglichen jedoch eher diejenigen Produkte, die dem Verkäufer umfangreich bekannt sind. Daher ist anzunehmen, dass der Verkäufer diesen Produkten im Verkaufsgespräch mehr Aufmerksamkeit widmet. Basierend auf den oben präsentierten Argumentationsketten wird die fünfte Hypothese aufgestellt: H5: Je größer der Informationsstand über das Produkt, desto größer die Protektionsabsicht. Verkäufer stehen im Beratungsgespräch vor der Aufgabe, erstens Produkte zu bewerten, zweitens die Bedürfnisse der Kunden einzuschätzen und drittens zu entscheiden, inwieweit Produkteigenschaften und Kundenbedürfnisse zusammenpassen. Dies bedeutet, je mehr Informationen ein Verkäufer über ein Produkt hat, desto eher gelingt es ihm, dieses Produkt mit den Bedürfnissen des Kunden in Einklang zu bringen. Verfügt ein Verkäufer über ein umfangreiches Produktwissen, wird er dieses Produkt somit auch in Bezug auf die Bedürfnisse des Kunden eher positiv bewerten. Daher gilt die sechste Hypothese: H6: Der Informationsstand über das Produkt hat einen positiven Einfluss auf das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung. Empirische Untersuchungen zeigen, dass Apotheker Kunden insbesondere diejenigen Produkte empfehlen, die sie auch selbst verwenden würden.846 Überträgt man diese Erkenntnisse auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand, kann unterstellt werden, dass Verkäufer die Kunden auch eher von jenen Produkte überzeugen möchten, die sie auch selbst als Konsumenten wählen würden. Somit wird angenommen, dass sich Verkäufer in die Situation eines Kunden hineinversetzen. Sie stellen sich die Frage, welches Produkt sie selbst an Stelle des Kunden kaufen würden. Dieses Gedankenspiel kann für den Verkäufer abstrakt sein, wenn ein Kauf der Produktkategorie für ihn als Privatperson nicht in Frage kommt. Es kann jedoch auch realitätsnah sein, wenn der Verkäufer tatsächlich einen entsprechenden Kauf getätigt hat oder selber kurz davor steht. Unabhängig von derartigen situativen Gegebenheiten soll hier hinterfragt werden, inwieweit die Bewertung des Produktes durch den Verkäufer für seine eigene Verwendung sein Verhalten gegenüber den Konsumenten beeinflusst. Diese Einstellung des Verkäufers gegenüber dem Produkt als für ihn selbst potenziell beste Alternative, soll durch das Konstrukt Hypothetischer Eigenkonsum erfasst werden. Die Variable misst, inwieweit der Verkäufer das 843 844 845 846

Vgl. Abschnitt 2.5. Vgl. Abschnitt 3.6. Vgl. Koch (1987), S. 189; Hinze (1980), S. 133; Malewski (1977), S. 127; Crane (1972), S. 337. Vgl. Kotecki (2002).

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Produkt für die eigenen Ansprüche als optimale Wahl empfinden würde, wenn er vor der Kaufentscheidung stünde. Die Dissonanztheorie von Festinger postuliert, dass Individuen nach einer kognitiven Harmonie zwischen Meinungen, Werten, Einstellungen und Wissen streben.847 Bestätigende, mit Verhalten und Einstellung konsistente Informationen vermeiden kognitive Dissonanzen, wohingegen inkonsistente Informationen zu Dissonanzbildung führen.848 Entstehen Dissonanzen, setzen Aktivitäten ein, die auf eine Beseitigung der Inkonsistenzen hinwirken.849 Hierbei wird insbesondere eine selektive Informationssuche beschrieben.850 Übertragen auf den vorliegenden Kontext kann argumentiert werden, dass ein Verkäufer ein Produkt, das er im Rahmen einer eigenen (evtl. hypothetischen) Kaufentscheidungsbewertung als positiv evaluiert, auch in der Interaktion mit dem Kunden als gut bewertet. Im Umkehrschluss ist anzunehmen, dass eine schlechte Bewertung gegenüber dem Kunden beim Verkäufer zu Dissonanzen führt, wenn er das Produkt für sich selbst als geeignet ansieht. Insofern wird angenommen, dass der Verkäufer seinen Kunden primär diejenigen Produkte anträgt, die er auch persönlich verwenden würde. Diese Annahme wird insofern gestärkt, als dass zur Vermeidung von Dissonanzen die Informationen durch Individuen verfälscht werden. So kann argumentiert werden, dass der Verkäufer auch eine Verfälschung der Informationen über die Bedürfnisse des Kunden verzerrt wahrnimmt, um diesen mit dem von ihm persönlich favorisierten Produkt in Einklang zu bringen und somit Dissonanzen zu vermeiden. Darüber hinaus sind Individuen bestrebt, Dissonanz durch soziale Kommunikation zu reduzieren.851 Daher kann der Versuch des Verkäufers erfolgen, den Kunden von dem jeweiligen Produktes zu überzeugen, um die eigene tatsächliche oder hypothetische Entscheidung zu bekräftigen. Auf der Grundlage dieser Ausführungen wird die siebte Hypothese formuliert: H7: Der Hypothetische Eigenkonsum hat einen positiven Einfluss auf die Protektionsabsicht. Nach der Verfügbarkeits-Diagnostik-Theorie, welche den sozialpsychologischen Theorien der Informationsverarbeitung zuzuordnen ist, werden Einstellungs- und Meinungsänderungen durch Aufnahme, Speicherung und Abruf verfügbarer Informationen erklärt.852 Hierbei ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Information zur Beurteilung benutzt wird, abhängig von ihrer Zugänglichkeit, der Zugänglichkeit von alternativen Informationen sowie ihrem diagnostischen Wert (d. h. der wahrgenommenen Relevanz).853 Die Kernaussage der Theorie lautet, dass verfügbare Fremdinformationen aus dem Gedächtnis für eine Entscheidung oder 847 848 849 850 851 852 853

Vgl. Albplanalp (1978), S. 116. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003). Vgl. Albplanalp (1978), S. 116. Vgl. Festinger (1957), S. 23 ff. Vgl. Richins/Bloch (1991), S. 283. Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 77; Bierhoff (2000), S. 2 ff. Vgl. Herr/Kardes/Kim (1991), S. 457.

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ein Urteil nur dann herangezogen werden, wenn keine andere Information mit einem höheren diagnostischen Wert vorliegt.854 Informationen werden hierbei als diagnostisch bezeichnet, wenn es dem Rezipienten leicht fällt, das Produkt in eine kognitive Kategorie einzuordnen. Insofern werden insbesondere die Informationen herangezogen, die leicht im Gedächtnis zugänglich sind.855 Eine Übertragung dieser Erkenntnisse auf den Untersuchungsgegenstand lässt den Schluss zu, dass der Verkäufer ein Produkt, das er für sich selbst als ideal ansieht, auch für den Kunden positiv bewertet. Zum einen kann argumentiert werden, dass die bestehende Wahl der optimalen Produktalternative zu Beginn des Verkaufsgesprächs bereits vorhanden ist. Insofern stellt sie die am leichtesten zugängliche Information zur Bewertung dar, nämlich „das Produkt x ist das beste“. Zum anderen kann angenommen werden, dass der Aufwand im Vergleich zu einer alternativen Bewertung hierzu relativ hoch ist. Um zu dem Schluss zu kommen, dass ein anderes Produkt für den individuellen Kunden vorteilhafter ist, müsste der Verkäufer Anstrengungen in Bezug auf Informationssuche (was genau sind die Bedürfnisse des Kunden?) und Bewertung (welches Produkt passt zu diesen Bedürfnissen?) vornehmen. Basierend auf der Verfügbarkeits-Diagnostik-Theorie liegt jedoch die Annahme näher, dass der Verkäufer in der Interaktion mit dem Kunden auf bestehende Informationen und Bewertungen zurückgreift. In der Konsequenz wird das existierende Produkturteil auf den Kontext des Kunden übertragen. Somit kann die folgende Hypothese 8 aufgestellt werden: H8: Der Hypothetische Eigenkonsum hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung. 5.2.3

Indirekte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 2)

In Abschnitt 5.2.2 wurden diejenigen Faktoren aufgezeigt, die eine Protektionsabsicht von Verkäufern direkt determinieren. Im Folgenden werden nun Möglichkeiten für den Produkthersteller eruiert, diese direkten Determinanten der Protektionsabsicht zu beeinflussen. Hierbei werden in diesem Abschnitt Einflussfaktoren der direkten Determinanten der Protektionsabsicht aufgezeigt (Ebene 2). Die Zielsetzung besteht darin solche Variablen zu identifizieren, die eine relativ stabile situationsunabhängige Wahrnehmung des Verkäufers von dem Produkthersteller abbilden. Hierzu werden die Konstrukte Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes, Commitment des Verkäufers gegenüber dem Hersteller, Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer sowie Einstellung gegenüber der Marke eingeführt. In einem weiteren Schritt wird in Abschnitt 5.2.4 sodann eine dritte Ebene Faktoren eingeführt, die dem Produkthersteller Optionen für die Steuerung der vorgelagerten Ebene aufzeigen.

854 855

Vgl. Feldman/Lynch (1988), S. 427. Vgl. von Wangenheim (2003), S. 132; Herr/Kardes/Kim (1991), S. 456.

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Die anbietende Einzelhandelsorganisation strebt durch den Einsatz von Verkäufern insbesondere ökonomische Verkaufsziele an.856 Die Wirtschaftlichkeit des Verkaufs eines bestimmen Produktes kann unterschiedlich interpretiert werden. Sie bezieht sich jedoch im Sinne eines nachhaltigen Unternehmenserfolgs in der Regel sowohl auf quantitative Zielgrößen (z. B. Deckungsbeitrag) als auch auf qualitative Variablen (z. B. Kundenzufriedenheit). Es ist plausibel anzunehmen, dass Verkäufer in unterschiedlichen Unternehmen oder Verkaufssituationen unterschiedliche Informationen oder Vermutungen über die Wirtschaftlichkeit einzelner Produkte haben.857 Für eine Erklärung des Verhaltens des Verkäufers ist hierbei weniger ein objektiv gemessener ökonomischer Nutzen relevant als vielmehr die durch den Verkäufer gemachte subjektive Beurteilung der ökonomischen Vorteilhaftigkeit eines abgesetzten Produktes. Dies begründet sich durch die Tatsache, dass sein Verhalten nicht durch objektive Variablen, sondern vielmehr durch subjektive Einstellungen determiniert wird.858 Die subjektive Einschätzung kann je nach Informationsstand des Verkäufers einer objektiven Bewertung mehr oder weniger entsprechen. Die Einstellung des Verkäufers gegenüber der für den Händler ökonomischen Vorteilhaftigkeit des Verkaufs eines bestimmten Produktes wird in dieser Arbeit durch das Konstrukt Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produkts gemessen. Das Konstrukt repräsentiert eine kaufmännische Perspektive des Verkäufers und erfasst somit, als wie betriebswirtschaftlich sinnvoll der Absatz eines bestimmten Produkts durch den Verkäufer wahrgenommen wird. Der Verkäufer kann grundsätzlich davon ausgehen, dass sein Unternehmen wirtschaftliche Interessen verfolgt. Insofern ist es für ihn plausibel anzunehmen, dass der Verkauf eines ökonomisch besonders vorteilhaften Produktes die Unternehmenszielsetzungen eher unterstützt als ein betriebswirtschaftlich weniger interessantes Produkt. Dieser Zusammenhang führt zur Formulierung der neunten Hypothese: H9: Die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes hat einen positiven Einfluss auf das Konstrukt Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren. In der Literatur zur Motivationstheorie wird argumentiert, dass die intrinsische Motivation des Verkäufers bezüglich einer Tätigkeit durch eine erlebte Sinnhaftigkeit dieser Aufgabe gefördert wird.859 Ein als sinnvoll bewertetes Handeln führt zu positiven Emotionen.860 Dem Verkäufer ist der gewinnorientierte Unternehmenszweck seines Arbeitgebers bekannt. Insofern ist es plausibel, dass eine Tätigkeit, die den Unternehmensgewinn stärker fördert, ceteris paribus als sinnvoller erlebt wird als eine Tätigkeit, die diesen Zweck weniger begünstigt. Darüber hinaus wird eine strategische Motivation des Verkäufers beschrieben, die

856 857

858 859 860

Vgl. Hansen (1990), S. 285; Goehrmann (1984), S. 20; Schwab (1982), S. 63 ff. Vgl. In der vorliegenden Studie gaben 16,9 % der Verkäufer an, keinerlei Informationen über die Gewinnspannen der Produkte zu haben. 32,6 % kennen die Spannen präzise. 50,5 % der Verkäufer haben eine mehr oder weniger ausgeprägte Vorstellung von der Wirtschaftlichkeit der einzelnen Produkte. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1977), S. 167. Vgl. Nerdinger (1985); Tyagi (1985). Vgl. Brown (2001), S. 117.

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durch entsprechende Anreizsysteme verstärkt werden kann.861 Auch hat der Verkäufer, z. B. aus Gründen der Arbeitsplatzsicherheit, ein natürliches Interesse an dem Wohlergehen seines Arbeitgebers. Diese Annahmen lassen den Schluss zu, dass der Verkäufer ein Interesse an dem wirtschaftlichen Erfolg des Handelsunternehmens hat. In der Konsequenz kann argumentiert werden, dass Faktoren, die den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens steigern, auch in Relation zum persönlichen Zielsystem des Verkäufers durch diesen positiv bewertet werden. Diese Annahmen begründen die zehnte Hypothese: H10: Die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produktes hat einen positiven Einfluss auf das Konstrukt Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes. Im Folgenden werden die Konstrukte Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller sowie die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer näher betrachtet. Die Begriffe Identifikation und Commitment werden in der Literatur teilweise uneinheitlich beschrieben und unterschiedlich voneinander abgegrenzt.862 Zwar gibt es ältere Arbeiten, die Commitment und Identifikation synonym verwenden863 bzw. als Komponente des jeweils anderen beschreiben.864 Jedoch setzt sich zunehmend die Auffassung durch, dass es sich um zwei unabhängige Konzepte handelt.865 Um beide Konstrukte deutlich unterscheiden zu können, empfehlen Ashford und Mael eine kontextverbundene Spezifizierung.866 Sie beschreiben darüber hinaus, dass die Identifikation z. B. mit einer Organisation auf geteilten Wertvorstellungen basiert und ein Bruch mit dieser Organisation zu einem Verlust dieser Werte führen würde. Commitment hingegen kann lediglich zur Erreichung der persönlichen (z. B. Karriere-) Ziele dienen, ohne dass ein Bruch mit der Organisation zu einer Aufgabe dieser Ziele führen müsste. Darüber hinaus unterscheiden sich die Konstrukte bezüglich ihrer Relation zum Selbstkonzept der Person. So beschreibt Identifikation das Ausmaß, inwieweit die Verbindung (z. B. zu einer Organisation) zur Definition des eigenen Selbst beiträgt, wohingegen bei Commitment kein Zusammenhang zum Selbstkonzept aufgezeigt wird.867 Ferner wird bei der Identifikation der kognitive Aspekt als entscheidend angesehen.868 Dieser bildet ab, inwieweit sich das Individuum durch die Zugehörigkeit zum Zielobjekt definiert. Das Commitment dagegen wirkt primär affektiv und stellt eher eine emotionale Einstellung dar.869 Die Identifikation eines Individuums mit einem Unternehmen bzw. einer Marke bezeichnet somit einen Zustand, der durch die Wahrnehmung von Gemeinsamkeiten und ein Verbundenheitsgefühl mit dem Unternehmen bzw. der Marke gekennzeichnet ist. Das Commitment eines Individuums wird hingegen definiert als innere Verpflichtung einer Person

861 862 863 864 865 866 867 868 869

Vgl. Abschnitt 3.4.1. Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2000), S. 19. Vgl. Hofmeyr/Rice (2001); Kidron (1978); Lee (1971). Vgl. Meyer/Allen (1991); Becker/Carper (1956); Foote (1951). Vgl. van Dick (2004), S. 4 ff.; Pratt (1998), S. 179. Vgl. Ashforth/Mael (1989), S. 23. Vgl. van Dick (2004), S. 4 ff.; Pratt (1998), S. 178. Vgl. van Knippenberg (2000), S. 6 f. Vgl. van Dick (2004), S. 2 ff.; van Knippenberg (2000), S. 6 f.

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gegenüber einem Bezugsobjekt.870 In dieser Arbeit werden zunächst das Commitment und nachfolgend die Identifikation als separate Konstrukte betrachtet und jeweils in Relation zum Kontext präziser spezifiziert. Das Verhalten von Verkäufern wird in der Literatur in Abhängigkeit von dem Commitment des Verkäufers gegenüber verschiedenen Faktoren, insbesondere seiner Aufgabe (Job Commitment) oder seinem Arbeitgeber (Organizational Commitment) beschrieben.871 In der Verkäuferverhaltensforschung wird unter Commitment hierbei grundsätzlich die Bindung einer Partei (Person oder Organisation) an ein bestimmtes Bezugsobjekt (Sache, Person oder Organisation) verstanden.872 Neben dem Commitment des individuellen Verkäufers gegenüber seinem Arbeitgeber oder seiner Aufgabe wird unter anderem das Commitment des Händlers gegenüber einem Hersteller thematisiert und z. B. mit der Bereitschaft, das Produkt des Herstellers im Sortiment zu führen, charakterisiert.873 Darüber hinaus wird in verschiedenen Forschungsdisziplinen das Commitment von Individuen gegenüber Produkten und Marken untersucht. Hierbei beschreibt das Commitment stabile Präferenzen, die an die Einstellung gebunden sind, ein bestimmtes Verhalten beizubehalten.874 Die Erkenntnisse, dass erstens das Commitment des Verkäufers gegenüber Organisationen sein Verhalten beeinflusst und zweitens das Commitment vom Händler aber auch einzelnen Individuen gegenüber Herstellern und Produkten verhaltensdeterminierend ist, sollen auf den vorliegenden Untersuchungskontext übertragen werden. So stellt sich die Frage, welchen Einfluss das Commitment des individuellen Verkäufers im Einzelhandel gegenüber dem Hersteller, dessen Produkte er vertritt, für sein persönliches Zielsystem und somit sein Verhalten aufweist. Dieses Commitment soll durch das Konstrukt Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller gemessen werden. Eine solche Messung ist relevant, da es plausibel erscheint, dass der Verkäufer den Produkthersteller als einen Partner wahrnimmt, gegenüber dem der Verkäufer durch die tägliche intensive Beschäftigung mit seinen Produkten sowie evtl. durch weitere Berührungspunkte (z. B. Außendienstbesuche, Kommunikationsmaterial) eine emotionale Verbundenheit aufbauen kann. Durch das Commitment eines Verkäufers gegenüber einem Hersteller wird ein Einfluss auf das Verkäuferverhalten erwartet. Es kann dissonanztheoretisch argumentiert werden, dass der Verkäufer ein Verhalten an den Tag legt, dass mit dieser Emotion des Commitments konform ist. Somit ist es plausibel, dass der Verkäufer den Verkauf von Produkten als persönlich vorteilhafter empfindet, wenn er sich mit den Herstellern dieser Produkte verbunden fühlt. Diese Annahmen werden durch empirische Studien gestützt, die das Commitment des Verkäufers gegenüber einem bestimmten (evtl. neuen) Produkt als emotionale Verpflichtung und als 870 871 872 873 874

Vgl. Diller (1996). Vgl. Brett/Cron/Slocum (1995); Ingram/Lee/Skinner (1989), Chonko (1986). Vgl. Diller (2002), S. 222. Vgl. Mohr/Fisher/Nevin (1996), S. 103 ff. Vgl. Pritchard/Havitz/Howard (1999), S. 334.

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persönliche Zielsetzung verstehen, das Produkt erfolgreich zu machen.875 Der unterstellte Einfluss der emotionalen Verbundenheit gegenüber dem Hersteller auf das eigene Zielsystem des Verkäufers führt zur Formulierung der Hypothese 11: H11: Das Commitment des Verkäufers gegenüber dem Hersteller hat einen positiven Einfluss auf das Konstrukt Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes. Darüber hinaus kann angenommen werden, dass der Verkäufer einen Hersteller, gegenüber dem er sich verbunden fühlt, auch als Partner seines Handelsunternehmens ansieht. Eine gegenteilige Annahme würde bei dem individuellen Verkäufer in Anlehnung an die Dissonanztheorie kaum zu einer akzeptablen inneren Bewertung führen. So wird angenommen, dass der Verkäufer auch ein partnerschaftliches Verhältnis seines Arbeitgebers gegenüber dem Hersteller unterstellt, wodurch ein händlerseitiges Interesse an dem Verkauf der Produkte des Herstellers besteht. Darüber hinaus ist es plausibel, dass der Verkäufer insbesondere dann eine Verbundenheit gegenüber dem Hersteller empfindet, wenn dieser die Ziele des Händlers durch wirtschaftlich besonders vorteilhafte Produkte unterstützt. Diese Argumentationen führen zu den folgenden beiden Hypothesen 12 und 13: H12: Das Commitment des Verkäufers gegenüber dem Hersteller hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren. H13: Die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produktes hat einen positiven Einfluss auf das Commitment des Verkäufers gegenüber dem Hersteller. Neben einer primär affektiven Bindung zum Produkthersteller, gemessen durch das Commitment, soll an dieser Stelle über die Identifikation eine kognitive Bewertung Beachtung finden. Der Empfehlung von Ashford und Mael876 folgend, wird auch das Konstrukt der Identifikation für den Kontext näher spezifiziert. Dem Verkäufer kommt in der Interaktion mit dem Kunden die Aufgabe zu, Produkte gegenüber diesem Kunden zu vertreten. Auf der Grundlage der Rollentheorie wird angenommen, dass der Verkäufer sein Selbstkonzept durch seine Rolle als Berater gegenüber dem Kunden definiert. Der Verkäufer ist hierbei bestrebt, die eigenen Wertverstellungen mit seinem Umfeld in Einklang zu bringen um Rollenkonflikte zu vermeiden.877 Nach der Rollentheorie kann daher argumentiert werden, dass der Verkäufer ein Interesse daran hat, für Produkte einzustehen, die den eigenen Wertvorstellungen entsprechen (z. B. von dem Verkäufer befürwortete Eigenschaften aufweisen). Entsprechen Produkte diesen Wertvorstellungen des Verkäufers, kann eine Unterstützung des Selbstkonzepts des Verkäufers in seiner Funktion als beratender Experte angenommen werden. Dies ist der Fall, da er seine Tätigkeit als sinnvoll und mit dem eigenen Selbstbild in Einklang stehend wahrnimmt. Ist der Verkäufer jedoch gezwungen, Produkte gegenüber Kunden zu vertreten, die den eigenen Wertvorstellung nicht entsprechen (z. B. wenn sie Eigenschaften aufweisen, die der Verkäufer persönlich ablehnt), dann ist mit Rollenkonflikten und entsprechend negativen 875 876 877

Vgl. Atuahene-Gima (1997), S. 500. Vgl. Ashforth/Mael (1989), S. 23. Vgl. Barnes/Jackson/Hutt/Kumar (2006), S. 256.

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Konsequenzen in Bezug auf Zufriedenheit, Einstellung und Verhalten auf Seiten des Verkäufers zu rechnen.878 Insofern ist die Frage relevant, inwieweit der Verkäufer eine Kongruenz zwischen seinen eigenen Werten, die er in der Rolle als Verkäufer und beratender Experte gegenüber dem Kunden verkörpern möchte, und den Werten des jeweiligen Produkts wahrnimmt. Diese Frage soll durch das Konstrukt Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer erfasst werden. Anders als bei dem Konstrukt Hypothetischer Eigenkonsum steht hierbei nicht die Produktbewertung für den eigenen potenziellen Konsum im Vordergrund. Vielmehr ist relevant, inwieweit das Individuum in seiner Rollenwahrnehmung als Verkäufer mit entsprechenden Erwartungshaltungen durch das Umfeld und insbesondere durch den Kunden das Produkt bewertet. Für den Verkäufer stellt sich somit die Frage, ob er in einem Kundengespräch unter Berücksichtigung seiner eigenen Wertvorstellung und seines beruflichen Selbstbildes voll hinter diesem Produkt stehen kann oder nicht. Wie bereits ausgeführt wird die intrinsische Motivation des Verkäufers durch die erlebte Sinnhaftigkeit der Aufgabe gefördert.879 Es ist die Aufgabe des Verkäufers, dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen. Daher ist die Erfüllung dieser Aufgabe im Selbstkonzept des Verkäufers verankert. Nach dem Selbstkonsistenz-Motiv ist ein Individuum bestrebt, sich in Verhaltensweisen zu engagieren, die der Aufrechterhaltung seines Selbstbildes dienen.880 Darüber hinaus erlebt der Verkäufer in Verkaufssituationen ethische Standards als relevant, deren Fehlen zu Rollenstress führt.881 Ethische Standards beinhalten die Wahrnehmung aktueller Praktiken, Prozesse, Normen und Werte der Organisation durch den Verkäufer.882 Diese Informationen unterstützen dem Verkäufer bei der Beantwortung der Frage, was er in einer bestimmten Situation tun sollte.883 Es kann argumentiert werden, dass der Verkäufer seine Beratung gegenüber dem Kunden dann als ethisch wahrnimmt, wenn er diese nach seinem eigenen Wissenstand und Wertesystem optimal für den Kunden ausführt. Die Identifikation des Verkäufers mit dem Produkt beschreibt die Kongruenz der Produkteigenschaften mit den eigenen Werten. Weist ein Produkt somit Eigenschaften auf, die der Verkäufer positiv, d. h. im Einklang mit den eigenen Werten evaluiert, wird dies die Bewertung des Produkts in Bezug auf den Kunden beeinflussen. So kann argumentiert werden, dass der Verkäufer ein Produkt eher als optimale Kaufentscheidung für den Kunden ansieht, wenn er sich selbst mit diesem Produkt als Verkäufer identifizieren kann. Dementsprechend wird Hypothese 14 formuliert: H14: Die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung. 878 879 880 881 882 883

Vgl. Abschnitt 3.6. Vgl. Nerdinger (1985). Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2002), S. 690. Vgl. Jaramillo/Mulki/Solomon (2006), S. 271. Vgl. Babin/Boles/Robin (2000). Vgl. Treviño/Butterfield/McCabe (2001), S. 305.

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Produkte, bei denen für den Verkäufer eine Identifikation möglich ist, erleichtern dem Verkäufer seine Aufgabe, da sie eine Handlung entlang der eigenen Werte ermöglichen. Es kann argumentiert werden, dass ein Hersteller, der dem Verkäufer eine solche Produktidentifikation erleichtert, auch als wertvollerer Partner wahrgenommen wird als ein Hersteller, dessen Produkte beim Verkäufer innere Konflikte auslösen. Insofern ist anzunehmen, dass sich die Identifikation mit dem Produkt auch positiv auf die emotionale Verbundenheit zu diesem Hersteller auswirkt. Diese Annahme wird durch Forschungsergebnisse im Rahmen der Rollentheorie gestützt. So wird beschrieben, dass als Konsequenz von Rollenkonflikten, also z. B. Differenzen zwischen den Erwartungen des Kunden und den Erwartungen des Unternehmens, sich ein geringeres Commitment gegenüber der Organisation herausbildet.884 Insofern kann argumentiert werden, dass das Commitment gegenüber dem Hersteller steigt, wenn sein Produkt auch die Erwartungen des Kunden an den Verkäufer erfüllt. Daher gilt Hypothese 15: H15: Die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer hat einen positiven Einfluss auf das Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller. Entspricht das jeweilige Produkt den Wertvorstellungen des Verkäufers, kann des Weiteren argumentiert werden, dass dieses Produkt für den Verkäufer eine größere persönliche Relevanz aufweist. Die persönliche Relevanz eines Produkts führt zum Interesse an diesem Produkt, so dass eine gesteigerte kognitive Auseinandersetzung mit dem Produkt und somit eine gesteigerte Informationssuche eines Individuums zu erwarten ist.885 Insofern ist die Annahme plausibel, dass der Verkäufer bei Produkten, bei denen die Identifikation hoch ist, mehr Informationen sammelt als bei Produkten, die seinen Wertvorstellungen nicht entsprechen. Dieser Einfluss der Identifikation auf den Wissensstand über ein Produkt wird durch Hypothese 16 abgebildet: H16: Das Konstrukt Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer hat einen positiven Einfluss auf den Informationsstand über das Produkt. Darüber hinaus kann ein Einfluss der Identifikation auf das eigene potentielle Kaufverhalten des Verkäufers angenommen werden. Die Konsumentenverhaltenstheorie postuliert, dass Individuen Produkte bevorzugen, die mit ihrem Selbstkonzept übereinstimmen.886 In der Konsequenz erhöht eine Identifikation mit dem Produkt die Kaufabsicht des Konsumenten. Diese Erkenntnisse können auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand übertragen werden. So würde ein Verkäufer ein von ihm vertriebenes Produkt eher kaufen, wenn er auch in seiner Funktion als Verkäufer bei diesem Produkt seine Wertvorstellungen erfüllt sieht. Die begründete Annahme führt zu der Hypothese 17: H17: Die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer hat einen positiven Einfluss auf den Hypothetischen Eigenkonsum. 884 885 886

Vgl. Barnes/Jackson/Hutt/Kumar (2006), S. 257. Vgl. Chebat/Limoges/Gélinas-Chebat (1998), S. 324. Vgl. Levy (1959), S. 119 f.

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In der Literatur wird vielfach der Einfluss von Marken sowohl auf Konsumenten als auch auf institutionelle Entscheider beschrieben.887 Verkäufer im Einzelhandel nehmen als Individuen in Bezug auf Marken eine Zwischenrolle ein. Einerseits sind sie im Auftrag der Handelsorganisation tätig und interagieren mit den Marken primär als Anbieter und nicht als Käufer. Andererseits haben Verkäufer im Einzelhandel mit Marken zu tun, die an den Endverbraucher gerichtet sind. Somit sind sie auch den endkundengerichteten Marketingeinflüssen dieser Markenhersteller ausgesetzt, sei es in ihrer beruflichen Funktion, sei es als Privatperson. Daher stellt sich die Frage, ob die Marke, welche sich originär an den Konsumenten richtet, auch auf den Verkäufer einen hier relevanten Einfluss ausübt. In der Literatur wird als relevantes Konstrukt der Wahrnehmung einer Marke das Konstrukt Einstellung gegenüber der Marke vielfach eingesetzt und beschrieben.888 Insofern soll auch an dieser Stelle die Einstellung des Verkäufers gegenüber der Marke des Produkts durch dieses Konstrukt erfasst werden. Marken werden als „Bündel von funktionalen und emotionalen Attributen“889 verstanden und dienen Konsumenten als Schlüsselinformationen.890 Die Aufnahme und Verarbeitung von Produktinformationen wird durch Marken erleichtert, so dass Marken eine Orientierungshilfe für den Konsumenten darstellen.891 Grundsätzlich gilt in der Literatur als anerkannt, dass starke Marken einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ausüben.892 Ein Transfer dieser Erkenntnis auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand erlaubt den Schluss, dass auch Vertriebsmitarbeiter eines Handelsunternehmens durch Marken angesprochen werden und diese ihr reales oder gedanklich antizipiertes Kaufverhalten beeinflussen. Insofern wird Hypothese 18 formuliert: H18: Die Einstellung gegenüber der Marke hat einen positiven Einfluss auf den Hypothetischen Eigenkonsum des Verkäufers. Neben dem oben postulierten Einfluss der Marke auf die hypothetische Kaufentscheidung eines Verkäufers werden auch für die Handelsorganisation diverse Funktionen von Markenartikeln beschrieben. Insbesondere der Renditefunktion kommt hier Bedeutung zu. So senken starke Marken das Absatzrisiko des Händlers und fördern einen konstanten Umsatz.893 Darüber hinaus reduzieren Marken die Kosten des Beratungsaufwands beim Verkaufspersonal und führen zu einem Reputationstransfer, indem sich das Markenimage auf den Handel überträgt.894 Es ist plausibel anzunehmen, dass derartige nutzenstiftende Eigenschaften der Marken durch den Verkäufer als Organ des Absatzmittlers positiv bewertet werden. Darüber hinaus kann unterstellt werden, dass die Empfehlung einer guten Marke das 887 888 889 890 891 892 893 894

Vgl. Bauer/Huber/Albrecht (2006). Vgl. z.B. Low/Lamb (2000). Biel (2001), S. 69. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 265. Vgl. Riesenbeck/Perrey (2005), S. 25. Vgl. Esch (2004), S. 64; Bänsch (2002), S. 41; Brandmeyer/Deichsel (1991), S. 33. Vgl. Bruhn (2004), S. 29. Vgl. Bruhn (2004), S. 30; Irmscher (1997), S. 33.

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Risiko des Verkäufers reduziert, den Kunden falsch zu beraten.895 Es wird auf Basis obiger Ausführungen argumentiert, dass eine positive Markenwahrnehmung grundsätzlich die Kompatibilität zwischen den Werten und Zielen des Verkäufers sowie dem Produkt erhöht. In der Konsequenz wäre durch die Übereinstimmung der eigenen Werte mit dem Zielobjekt eine erhöhte Identifikation des Verkäufers mit dem Produkt zu erwarten.896 Darüber hinaus wird beschrieben, dass die Identifikation mit einem Zielobjekt steigt, wenn dieses zur Definition des eigenen Selbst beiträt.897 So kann das Selbstkonzept durch Marken beeinflusst und erweitert werden.898 Überträgt man diese Ergebnisse auf den Kontext, kann angenommen werden, dass Marken auch die Identifikation des Verkäufers mit den dazugehörigen Produkten erhöhen. Daher gilt Hypothese 19: H19: Die Einstellung gegenüber der Marke hat einen positiven Einfluss auf die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer. 5.2.4

Indirekte Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 3)

In diesem Abschnitt werden die Faktoren der dritten Determinantenebene eingeführt. Diese beschreiben einen Einfluss auf die zweite Faktorenebene. Darüber hinaus sind sie durch den Hersteller direkt beeinflussbar und stellen somit Ansatzpunkte zur Steuerung der kausalen Kette zur Erklärung der Protektionsabsicht dar. Die Faktoren auf der dritten Ebene sind die Konstrukte 1) Erwarteter Verkaufserfolg, 2) Unterstützung durch den Hersteller sowie 3) Wahrgenommene Kundenzufriedenheit. In der Literatur wird das Wissen des Verkäufers als relevante Determinante seines Verhaltens beschrieben.899 Deklarative Wissensstrukturen beschreiben bekannte Fakten, die mit einer bestimmten Kategorie verbunden sind und dem Verkäufer helfen, eine Situation besser zu verstehen und zu interpretieren.900 Hierbei bedient sich der Verkäufer Typologien, um Fakten wie z. B. Kunden, in verschiedene Gruppen einteilen.901 Derartige Cluster-Bildungen durch den Verkäufer sind auch für Produkte innerhalb des Sortiments zu vermuten, die nach ihren Eigenschaften durch den Verkäufer unterschieden und gruppiert werden. Da nicht alle Produkte des Sortiments gleich erfolgreich sind, ist es plausibel, dass Verkäufer für einige Artikel eine größere Verkaufswahrscheinlichkeit wahrnehmen als für andere Produkte der Artikelgruppe. Diese Einstellung gegenüber der Qualität der Verkäuflichkeit des Produktes soll im vorliegenden Kontext durch das Konstrukt Erwarteter Verkaufserfolg gemessen werden. Das Wissen des Verkäufers über die Verkäuflichkeit des Produktes kann konzeptionell als Teil der so genannten Fachkompetenz verstanden werden, die der Verkäufer

895 896 897 898 899 900 901

Vgl. Bänsch (2002), S. 76; Fischer/Hieronimus/Kranz (2002), S. 19. Vgl. Ashforth/Mael (1989), S. 23. Vgl. van Dick (2004), S. 4 ff.; Pratt (1998), S. 178. Vgl. Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005). Vgl. Abschnitt 3.5. Vgl. Shepherd/Rentz (1990), S. 56. Vgl. Nerdinger (2001); Humphrey/Ashford (1994); Nerdinger (1994).

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durch Ausbildung oder Berufsausübung erworben hat902 und welche unter anderem Kenntnisse über Produkte, den Markt und Kunden, aber auch betriebswirtschaftliches Wissen beinhaltet.903 Die Theorie der Handlungsregulation postuliert, dass ein Akteur wie der Verkäufer ein Handlungsprogramm aufstellt, das mit hoher Wahrscheinlichkeit zur gewünschten Konsequenz führt.904 Dies bedeutet, dass der Verkäufer im Rahmen der von ihm beeinflussbaren Möglichkeiten seine Handlungen so wählen wird, dass sie nach seiner Einschätzung die gesetzten Ziele unterstützen. Neben anderen Zielen besteht die originäre Zielsetzung des Verkäufers darin, Produkte zu verkaufen, um damit Umsatz zu generieren.905 Insofern ist im Einklang mit der Theorie der Handlungsregulation davon auszugehen, dass der Verkäufer die Bewertung eines Handlungswegs davon abhängig machen wird, ob dieser die wirtschaftliche Zielsetzung seines Unternehmens unterstützt. Hat der Verkäufer den Eindruck gewonnen, dass sich ein Produkt besonders gut verkaufen lässt, ist dieses Produkt somit Teil eines sinnvollen Handlungswegs zum Erreichen wirtschaftlicher Ziele. Diese Annahme wird auch durch empirische Studien gestützt, die Rückmeldungen für den Verkäufer als Moderator zwischen den Zielsetzungen und der Handlung identifizieren.906 Insofern kann argumentiert werden, dass der Verkäufer auch die Einschätzung der ökonomischen Relevanz einzelner Produkte auf die von ihm gemachten Erfahrungen im Rahmen seiner Berufsausübung stützt. Sind diese Erfahrungen so geartet, dass ein Produkt in Bezug auf die Absatzmenge, d. h. den ersten Faktor des Umsatzproduktes, positiv bewertet wird, ist (unabhängig von Preis und Kostenbewertung des Produkts) grundsätzlich eine positive betriebswirtschaftliche Bewertung auch durch den Verkäufer zu vermuten. Dies bedeutet, dass ein Verkäufer ein Produkt, das er häufig verkaufen kann, als ökonomisch wertvoller einstuft als einen „Ladenhüter“. Dieser Zusammenhang führt zu Hypothese 20: H20: Der Erwartete Verkaufserfolg hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produkts. Der Produkthersteller richtet im Rahmen des so genannten Trade-Marketings seine Aktivitäten gegenüber dem Handel als Kunden und Kooperationspartner aus. Die Ausarbeitung dieses handelsgerichteten Herstellermarketings kann von inhaltlichen Abstimmungen bis hin zur konkreten Umsetzung und Unterstützung im Handelsunternehmen reichen.907 Hierbei versucht der Hersteller, mit diversen Aktivitäten den Handel zu beeinflussen und die eigene Position in der Warengruppe im Absatzkanal zu verbessern.908 An dieser Stelle soll hinterfragt werden, inwieweit derartige Aktivitäten einen Einfluss auf den vorliegenden Unter902 903 904 905 906 907 908

Vgl. Kirchler (1999); Busch/Wilson (1976); Woodside/Davenport (1974). Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2003), S. 247 f. Vgl. Abschnitt 5.1.1. Vgl. Abschnitt 2.3. Vgl. Nerdinger (2001), S. 103. Vgl. Oehme (2001), S. 455 f. Vgl. Czech-Winkelmann (2002), S. 12.

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suchungsgegenstand ausüben. Nachdem die Zielsetzung des Trade-Marketings darin besteht, das eigene Leistungsangebot so zu gestalten, dass der Handel es besser beurteilt als jenes der Konkurrenz,909 ist ein Einfluss auf eine Protektionsabsicht grundsätzlich zu erwarten. Insbesondere die Unterstützung des Händlers durch den Hersteller am POS steht hier im Fokus der Betrachtung. So unterstützt der Hersteller den Handel mit Maßnahmen, um den Verkauf von Produkten zu fördern.910 Derartige Maßnahmen beinhalten z. B. Verkaufsförderungskonzepte, Dienstleistungen in Beratung, Verkauf und Service, die Bereitstellung von Informationen, Unterstützungen zur Informationsgewinnung, spezielle Vertriebs- und Serviceleistungen (z. B. kurze Lieferzeiten, hohe Lieferzuverlässigkeit etc.), PR-Maßnahmen, Sonderkonditionen, Werbehilfen oder Maßnahmen der Regalpflege.911 Zielgerichtet wird hier auch der individuelle Verkäufer angesprochen, wie z. B. durch die Bereitstellung von Warenmustern oder Schulungen.912 Die Wahrnehmung dieser Herstellermaßnahmen durch den Verkäufer wird in der vorliegenden Studie durch das Konstrukt Unterstützung durch den Hersteller gemessen. In der Literatur wurde aufgezeigt, dass eine durch den Verkäufer wahrgenommene Unterstützung das Verhalten und die Leistung des Verkäufers determiniert.913 Zwar beziehen sich diese Ergebnisse auf die Unterstützung der eigenen Organisation bzw. der Vorgesetzten, aber plausibel ist dennoch, dass auch die Unterstützung durch den Produkthersteller Einfluss auf den Verkäufer hat. Die Interaktion des Verkäufers mit den Marketingmaßnahmen des Herstellers führt dazu, dass dem Verkäufer Informationen vermittelt werden, die die Bewertung der Produkte sowohl auf kognitiver als auch auf emotionaler Ebene positiv beeinflussen können. Darüber hinaus erfährt der Verkäufer durch die Unterstützung des Herstellers eine Erleichterung seiner persönlichen Aufgaben (z. B. durch Regalpflege des Herstellers) sowie eine Förderung seiner persönlichen Ziele (z. B. durch verkaufsunterstützendes Material, das ein erfolgreiches Verkaufsgespräch erleichtert). In der Konsequenz ist es plausibel anzunehmen, dass die Unterstützung des Herstellers sowohl einen positiven Einfluss auf die Bewertung seiner Produkte als auch auf die Einstellung gegenüber dem Hersteller als Partner hat. In der Konsequenz ist ein positiver Effekt auf das Commitment gegenüber dem unterstützenden Hersteller sowie die Identifikation mit seinen Produkten zu vermuten, so dass die folgenden Hypothesen 21-23 aufgestellt werden: H21: Die Unterstützung durch den Hersteller hat einen positiven Einfluss auf das Commitment gegenüber dem Hersteller. H22: Die Unterstützung durch den Hersteller hat einen positiven Einfluss auf die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer.

909 910 911 912 913

Vgl. Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1094. Vgl. Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1095. Vgl. Scharf/Schubert (2001), S. 268. Vgl. Pepels (1999), S. 17; Preißner (1999), S. 171. Vgl. Piercy/Cravens/Lane/Vorhies (2006).

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H23: Die Unterstützung durch den Hersteller hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke. Der Verkäufer ist bestrebt, die durch den Kunden an ihn gerichteten Erwartungen zu erfüllen.914 Die Erwartungen des Kunden beziehen sich hierbei unter anderem darauf, durch den Verkäufer bei der Kaufentscheidung unterstützt zu werden, um sich für das richtige Produkt zu entscheiden. Die Frage, ob die richtige Produktwahl getroffen wurde, findet auf Kundenseite grundsätzlich durch einen Vergleich zwischen den subjektiven Erwartungen an das Produkt und der erlebten Erfüllung dieser Erwartungen durch das Produkt statt.915 Dieser Gedanke wird in der Marketingforschung durch das Konstrukt der Kundenzufriedenheit aufgegriffen.916 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit wird in der Forschung und Praxis als eine zentrale Zielvariable des unternehmerischen Erfolgs verstanden.917 Insbesondere wird auch eine Beeinflussbarkeit der Kundenzufriedenheit durch das Verhalten der Verkäufer beschrieben.918 Der Verkäufer generiert Informationen über die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden. Dies geschieht im positiven Fall durch ein entsprechendes Kommunikationsverhalten des Konsumenten919 oder gar kein Feedback, im negativen Fall durch Beschwerdeverhalten.920 Insofern lässt sich unterstellen, dass der Verkäufer durch vergangene Erlebnisse einen subjektiven Eindruck von der Zufriedenheit der Kunden mit einem bestimmten Produkt gewonnen hat. Diese subjektive Einschätzung der Kundenzufriedenheit soll durch das Konstrukt Wahrgenommene Kundenzufriedenheit gemessen werden. Hierbei wird erhoben, inwiefern der Verkäufer die subjektive Auffassung vertritt, dass frühere Kunden mit dem jeweiligen Produkt zufrieden waren bzw. sind. Durch Forschungsergebnisse zur intrinsischen Motivation und zur Rollentheorie ist davon auszugehen, dass der Verkäufer dem Kunden zu einem Produkt verhelfen möchte, das diesen zufrieden stellt. Dies ist plausibel, da ein solches Verhalten für den Verkäufer die Sinnhaftigkeit der eigenen Tätigkeit aufzeigt, wodurch er positive Emotionen erlebt.921 Darüber hinaus stellt die Kundenzufriedenheit eine Zielgröße seines Arbeitgebers dar, so dass im Rahmen einer strategischen Motivation ein Anstreben der Zufriedenheit des Kunden grundsätzlich zu erwarten ist. Der Verkäufer läuft als Repräsentant des Unternehmens bei unzufriedenen Kunden des weiteren Gefahr, mit verärgerten Kunden mit Beschwerdevorgängen konfrontiert zu werden.922 Insofern kann argumentiert werden, dass Produkte mit großer Zufriedenheit 914 915

916 917 918 919 920 921 922

Vgl. Nerdinger (2001), S. 84. Vgl. Schneck (2003), S. 622; Brockhoff (2000), S. 95 f.; Oliver (1997), S. 98; Schütze (1992), S. 128; Yi (1990), S. 69; Oliver/DeSarbo (1988), S. 496; Tse/Wilton (1988), S. 205; Bearden/Teel (1983), S. 22; Churchill/Surprenaut (1982), S. 492; Oliver (1980), S. 462. Vgl. Oliver (1997), S. 99; Churchill/Surprenant (1982), S. 492; Oliver (1980), S. 460 ff. Vgl. Bauer/Huber/Martin (2006). Vgl. Sharma/Tzokas/Saren/Kyzirdis (1999), S. 601; Goff/Boles/Bellenger/Stojack (1997). Vgl. Cronin/Taylor (1992), S. 63. Vgl. Riemer (1986), S. 69 ff. Vgl. Abschnitt 3.4 und 3.6. Vgl. Peter (1991), S. 241.

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eher mit den Wertvorstellungen des Verkäufers kompatibel sind und somit zu einer größeren Identifikation mit den Produkten führen. Darüber hinaus gilt in der Literatur als anerkannt, dass Rückmeldungen die Einstellungen des Verkäufers beeinflussen.923 Somit kann argumentiert werden, dass auch die Einstellung gegenüber der Marke von Informationen über die Kundenzufriedenheit determiniert wird. Der Verkäufer wird daher Marken umso positiver bewerten, je besser sie die Ansprüche seiner Kunden erfüllen. Diese Ausführungen führen zu den Hypothesen 24 und 25: H24: Die Wahrgenommene Kundenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf die Identifikation mit dem Produkt. H25: Die Wahrgenommene Kundenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke. 5.2.5

Moderierende Effekte zwischen den direkten Determinanten (Ebene 1) und der Protektionsabsicht

5.2.5.1 Persönlichkeit als Moderator Im Folgenden sollen moderierende Einflüsse auf die Beziehungen zwischen den direkten Determinanten der ersten Ebene und der Protektionsabsicht aufgezeigt werden. Auf Grund ihrer anerkannten Relevanz zur Erklärung des Verkäuferverhaltens wird zunächst die Persönlichkeit Beachtung finden. Die erste für die Erklärung der Protektionsabsicht relevante Persönlichkeitsdimension ist hierbei die Dimension Extraversion. Extraversion wird für den Vertriebskontext vielfach als relevant beschrieben.924 So wird ein Zusammenhang zwischen Extraversion und diversen Leistungsgrößen im persönlichen Verkauf dokumentiert. Es zeigt sich, dass extravertierte Verkäufer in besonderem Maße den Bewertungsmaßstäben ihrer Vorgesetzten genügen und die erwünschte Leistung erbringen.925 Insbesondere streben extravertierte Verkäufer danach, durch ihre Vorgesetzten Status und Belohnung für die geleistete Arbeit zu erhalten.926 Aus diesem Grund soll angenommen werden, dass extravertierte Verkäufer im Einzelhandel auch bei der Frage nach einer möglichen Produktprotektion im Besonderen die Zielsetzungen des Arbeitgebers berücksichtigen, da sie in der Konsequenz eine entsprechende Anerkennung erwarten. Darüber hinaus wird Extraversion als förderlich für ein teamorientiertes Leistungsverhalten beschrieben.927 In der Konsequenz kann argumentiert werden, dass extravertierte Verkäufer Produkte eher protegieren, wenn sie hierdurch auch einen Vorteil für das eigene Unternehmen erkennen. Die folgende Hypothese 26 postuliert daher einen durch Extraversion moderierenden Zusammenhang zwischen dem Einfluss der wahrgenommenen Ziele des Arbeitgebers und dem Protektionsverhalten.

923 924 925 926 927

Vgl. Nerdinger (2001), S. 103. Vgl. Abschnitt 3.3.3.3. Vgl. Conte/Gintoft (2005), S. 442; Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837. Vgl. Thoresen/Bradley/Bliese/Thoresen (2004), S. 837; Barrick/Stewart/Piotrowski (2002). Vgl. Hogan/Holland (2003); Hurtz/Donovan (2000); Organ/Ryan (1995); Hough (1992).

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H26: Der Einfluss der Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren auf die Protektionsabsicht wird durch das Persönlichkeitsmerkmal Extraversion positiv beeinflusst. Neben der Extraversion findet für den vorliegenden Kontext das Persönlichkeitsmerkmal Verträglichkeit Beachtung. Verträgliche Verkäufer verhalten sich unter anderem besonders hilfsbereit und serviceorientiert gegenüber Kunden.928 Darüber hinaus steht Verträglichkeit in Zusammenhang mit Leistungsgrößen wie Organisational Citizenship Behavior, welche weniger die individuellen Ziele des Verkäufers als vielmehr die Ziele der Gruppe und Organisation abbilden.929 Insofern wird an dieser Stelle angenommen, dass die persönlichen Ziele bei einer Protektionsentscheidung bei Verkäufern mit einer großen Ausprägung der Persönlichkeitsdimension Verträglichkeit eine verhältnismäßig geringe Rolle spielen. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass die Bedürfnisse des Kunden verträglichen Verkäufern besonders wichtig sind und ihr Verhalten beeinflussen. Entsprechend werden die Hypothesen 27 und 28 formuliert: H27: Der Einfluss des Erwarteten persönlichen Vorteils bei dem Verkauf des Produktes auf die Protektionsabsicht wird durch das Persönlichkeitsmerkmal Verträglichkeit negativ beeinflusst. H28: Der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung auf die Protektionsabsicht wird durch das Persönlichkeitsmerkmal Verträglichkeit positiv beeinflusst. Des Weiteren wird dem Persönlichkeitsmerkmal Neurotizismus an dieser Stelle eine Moderationswirkung zugeschrieben. Im Gegensatz zu emotional stabilen Personen sind Individuen mit hohen Werten an Neurotizismus unter anderem nervös, ängstlich und unsicher. In der Konsequenz kann argumentiert werden, dass neurotische Personen weniger risikobehaftete Handlungen ausführen. Vielmehr haben sie Bedarf an Informationen, um ihre Unsicherheit zu reduzieren und eine bestimmte Handlung zu wagen. Für den vorliegenden Kontext soll daher argumentiert werden, dass neurotische Verkäufer eher ein Produkt protegieren, wenn dieses Produkt die mit dieser Handlung verbundene Unsicherheit zu reduzieren vermag. Besitzt der Verkäufer Informationen über ein Produkt, kann er dieses eher einschätzen und somit die Sinnhaftigkeit einer Förderung dieses Produktes im Verkaufsgespräch bewerten. Es wird somit an dieser Stelle argumentiert, dass neurotische Personen primär ein Produkt protegieren, wenn sie besonders viele Informationen über dieses Produkt besitzen und somit in der Lage sind, ihre Unsicherheit zu reduzieren. Somit gilt Hypothese 29: H29: Der Einfluss des Informationsstands über das Produkt auf die Protektionsabsicht wird durch das Persönlichkeitsmerkmal Neurotizismus positiv beeinflusst. Darüber hinaus wird diese Unsicherheit durch einen in der Vergangenheit durchlaufenen Entscheidungsprozess reduziert. Insofern preisen neurotische Verkäufer Kunden primär die 928 929

Vgl. Liao/Chuang (2004), S. 43; Frei/McDaniel (1998). Vgl. Neuman/Kickul (1998).

147

Produkte an, die sie auch für sich selbst als geeignet bewertet haben. Ferner sind emotional instabile Personen im Besonderen bestrebt, ihr inneres Wertesystem nicht durch Widersprüche zu belasten. Ein solcher Widerspruch kann entstehen, wenn sie Kunden Produkte empfehlen, die sie selbst nicht wählen würden. Emotional stabile Personen trauen sich eher auch Produkte zu protegieren, über die sie weniger Informationen besitzen und gelangen weniger aus dem inneren Gleichgewicht, wenn sie dem Kunden Produkte anpreisen, die sie selbst nicht wählen würden. Diese Zusammenhänge sollen durch die folgenden beiden Hypothesen überprüft werden: H30: Der Einfluss des Hypothetischen Eigenkonsums auf die Protektionsabsicht wird durch das Persönlichkeitsmerkmal Neurotizismus positiv beeinflusst. 5.2.5.2 Gehaltsstruktur als Moderator Finanziellen Anreizen wird im Verkäuferkontext ein besonders großer Einfluss auf die Motivation und Handlungsabsichten zugeschrieben.930 Wird die monetäre Entlohnung an konkrete Ziele gekoppelt, löst sie erwünschte Handlungen aus.931 Insofern werden verschiedene Entlohnungsstrukturen eingesetzt, um den Verkäufer optimal zu motivieren.932 In diesem Zusammenhang wird beschrieben, dass vor allem eine leistungsabhängige Bezahlung eine besondere Relevanz aufweist.933 Für den vorliegenden Kontext soll hinterfragt werden, ob die verschiedenen Determinanten der Protektionsabsicht in Relation zum Vergütungssystem des Verkäufers einen unterschiedlich starken Einfluss auf das Zielkonstrukt aufweisen. Nachdem variable Entlohnungssysteme den Zweck verfolgen, den Verkäufer an den Unternehmenszielen auszurichten, ist anzunehmen, dass leistungsabhängig bezahlte Mitarbeiter ihre Handlungen eher an den Unternehmenszielen ausrichten werden. Insofern wird Hypothese 31 aufgestellt. H31: Der Einfluss der Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren, auf die Protektionsabsicht ist bei leistungsabhängig bezahlten Verkäufern größer als bei Verkäufern mit einem Fixgehalt. Neben der Wahrnehmung der Unternehmensziele soll an dieser Stelle postuliert werden, dass auch die persönlichen Zielsetzungen bei variabel bezahlten Verkäufern einen größeren Einfluss auf das Protektionsverhalten haben als bei Mitarbeitern ohne leistungsabhängige Vergütungsstruktur. Werden Verkäufer in Relation zu ihrem Verhalten bezahlt, ist es plausibel anzunehmen, dass die Steigerung dieses variablen Gehaltsanteils im Zielsystem des Verkäufers verankert ist. Der Verkäufer erlebt unmittelbar die Konsequenzen des Erreichungsgrades seiner persönlichen Ziele, so dass sich durch zusätzliche Bezahlung ein persönlicher Vorteil konkretisiert. Diese These wird durch Forschungsergebnisse gestützt, die finanziellen

930 931 932 933

Vgl. Ingram/Bellenger (1983). Vgl. Flaherty/Pappas (2002); Sharma/Sarel (1995); Walker/Churchill/Ford (1977). Vgl. Chonko/Tanner/Weeks (1992). Vgl. Lopez/Hopkins/Raymond (2006); Locke (2004); Rynes/Gerhart/Minette (2004); Flaherty/Pappas (2002); Widmier (2002), S. 609 ff.; Miceli/Il Jae Jung/Near/Greenberger (1991), S. 381.

148

Zielen bei der Motivation zu bestimmtem Verhalten besonderes Gewicht zusprechen.934 Somit soll durch Hypothese 32 die Annahme getestet werden, dass bei variabel entlohnten Verkäufern persönlichen Zielen eine größere Bedeutung zukommt. H32: Der Einfluss des Erwarteten persönlichen Vorteils bei dem Verkauf des Produkts auf die Protektionsabsicht ist bei leistungsabhängig bezahlten Verkäufern größer als bei Verkäufern mit einem Fixgehalt. Im Gegensatz zu den oben postulierten Zusammenhängen wird für die verbleibenden drei direkten Determinanten der Protektionsabsicht ein stärkerer Zusammenhang bei einer fixen Gehaltsstruktur erwartet. Ist die Entlohnung eines Verkäufers nicht direkt an seine Leistung gebunden, werden nicht-monetäre Motive größeren Einfluss auf das Verhalten ausüben. So wird unterstellt, dass Produkte nicht mehr auf Grund ihres Beitrages zur Optimierung der Gehaltsstruktur eingesetzt werden, sondern um andere Ziele des Verkäufers zu erfüllen. Hierzu zählen insbesondere jene Verhaltenstreiber, die in den Hypothesenherleitungen H4, H5 und H7 beschrieben wurden. In der Konsequenz wird postuliert, dass bei fix bezahlten Verkäufern insbesondere die Faktoren Informationsstand über das Produkt, Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung sowie Hypothetischer Eigenkonsum besondere Bedeutung haben. Bei variabel bezahlten Vertriebsmitarbeitern werden diese Determinanten jedoch durch den finanziellen Aspekt und die ihn beeinflussenden Faktoren überlagert. Daher sollen folgende drei Hypothesen überprüft werden: H33: Der Einfluss des Informationsstands über das Produkt auf die Protektionsabsicht ist bei fix bezahlten Verkäufern größer als bei Verkäufern mit variabler Gehaltsstruktur. H34: Der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung auf die Protektionsabsicht ist bei fix bezahlten Verkäufern größer als bei Verkäufern mit variabler Gehaltsstruktur. H35: Der Einfluss des Hypothetischen Eigenkonsums auf die Protektionsabsicht ist bei fix bezahlten Verkäufern größer als bei Verkäufern mit variabler Gehaltsstruktur. 5.2.5.3 Art des Produkts als Moderator Diese Arbeit hat bisher einen branchenübergreifenden Ansatz verfolgt. Im weiteren Verlauf wird nun der Einfluss der Produktart analysiert. Es wird beschrieben, dass das Verhalten von Mitarbeitern in unterschiedlichen Kontexten unterschiedlich stark durch bestimmte Anreize getrieben wird.935 Darüber hinaus ist die Bedienung im Einzelhandel für unterschiedliche Produktkategorien unterschiedlich relevant.936 Insbesondere wird der Einfluss des Verkäufers für Produktkategorien hervorgehoben, die eine große Komplexität aufweisen. Diese Anregungen werden in der vorliegenden Arbeit aufgegriffen. So wird hier argumentiert, dass der Einfluss der beschriebenen direkten Determinanten mit Ausnahme der persönlichen Zielsetzungen des Verkäufers mit zunehmender Produktkomplexität größer wird. 934 935 936

Vgl. Ingram/Bellenger (1983). Vgl. Baron/Kreps (1999). Vgl. Schuckel (1999), S. 180.

149

Je komplexer ein Produkt ist, desto wichtiger werden Informationen für die Gestaltung eines qualifizierten Beratungsgespräches gegenüber dem Kunden. In der Konsequenz lassen Produkte, die dem Verkäufer weniger bekannt sind, kaum eine Protektion innerhalb eines umfangreichen Verkaufsgesprächs zu. Insofern wird unterstellt, dass der Informationsstand über ein Produkt bei komplexen Gütern noch relevanter ist, so dass Hypothese 36 aufgestellt wird: H36: Der Einfluss des Informationsstands über das Produkt auf die Protektionsabsicht ist bei komplexen Gütern größer als bei weniger komplexen Gütern. Ferner wird bei zunehmender Produktkomplexität die Interaktion im Verkaufsgespräch mit dem Kunden intensiver,937 wodurch eine größere Eruierung und Berücksichtigung von dessen Bedürfnissen wahrscheinlicher wird. Entsprechend soll durch Hypothese 37 der folgende Zusammenhang überprüft werden: H37: Der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung auf die Protektionsabsicht ist bei komplexen Gütern größer als bei weniger komplexen Gütern. Darüber hinaus ist anzunehmen, dass der Verkäufer bei komplexen Produkten involvierter ist, da eine größere inhaltliche Beschäftigung mit dem Produkt notwendig wird. In der Konsequenz wird er eher eine eigene Bewertung der Produkte vornehmen und diese Überzeugung kommunizieren wollen. Diese Annahme führt zu Hypothese 38: H38: Der Einfluss des Hypothetischen Eigenkonsums auf die Protektionsabsicht ist bei komplexen Gütern größer als bei weniger komplexen Gütern. Schließlich ist plausibel, dass in Branchen mit komplexeren Gütern quantitativ weniger Abverkäufe stattfinden. In der Konsequenz ist es für den Unternehmenserfolg wichtiger, bei jedem Verkaufsgespräch auf Unternehmensziele zu achten. Zweitens kann angenommen werden, dass bei komplexeren Gütern der Verkäufer über mehr Informationen verfügt, die ihm eine ökonomische Bewertung der Vorteilhaftigkeit des Produkts für den Unternehmenserfolg ermöglichen. In der Konsequenz haben die Zielsetzungen des Unternehmens bei komplexen Gütern eine größere Bedeutung als bei weniger komplexen Gütern. Diese Annahme führt zu Hypothese 39: H39: Der Einfluss der Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren, auf die Protektionsabsicht ist bei komplexen Gütern größer als bei weniger komplexen Gütern. Im folgenden Kapitel sechs werden die aufgestellten Hypothesen der determinierenden und moderierenden Zusammenhänge empirisch überprüft.

937

Abschnitt 2.2.

150

6

Empirische Validierung des Messmodells der Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten und Moderatoren

6.1 6.1.1

Grundlagen der empirischen Untersuchung Methodisches Vorgehen bei der exploratorischen Voruntersuchung

Nachdem in den vorhergegangenen Kapiteln das Messmodell der Protektionsabsicht sowie seine Determinantenstruktur theoretisch erarbeitet wurde, soll im weitern Verlauf der Arbeit eine empirische Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge erfolgen. In dem nachfolgenden Unterkapitel 6.1 wird zunächst die eingesetzten Forschungsmethodiken vorgestellt, bevor in den Abschnitten 6.2 bis 6.5 die empirischen Studien der Mess- und Kausalmodellentwicklung beschrieben werden. Um die theoretisch erarbeitete Struktur des Messmodells sowie seiner Determinanten einer Plausibilitätsprüfung zu unterziehen, wurden in einem ersten Schritt Tiefeninterviews mit der relevanten Zielgruppe der Einzelhandelsverkäufer geführt. Derartige explorative Untersuchungen stellen eine notwendige Grundlage dar, wenn wie bei der vorliegenden Themenund Problemstellung über das Forschungsgebiet nur wenig bekannt ist.938 Durch das Instrument des Tiefeninterviews soll ein weiterführendes Verständnis der Thematik im Sinne des Untersuchungsgegenstandes gefördert werden.939 Tiefeninterviews stellen eine persönliche, nicht standardisierte mündliche Befragungsform dar, wobei der Interviewer seinen Gesprächspartner zu dem relevanten Thema hinführt und ein möglichst ehrliches und unverfälschtes Gespräch anregt. Hierbei setzt der Interviewer zur Strukturierung einen Leitfaden ein.940 Die Fragen und Fragenabläufe werden nicht oder nur ansatzweise durch den Interviewer vorformuliert.941 Die Protokollierung des Gesprächs erfolgt durch Notizen, Tonbandaufnahmen oder anschließend angefertigte Gedächtnisprotokolle.942 Um durch Tonbandaufnahmen die Offenheit der Antworten nicht zu gefährden und zugleich auch einen Interviewer-Bias bei nachträglicher Dokumentation zu reduzieren, erfolgte in der vorliegenden Untersuchung eine Stichwortaufzeichnung während des Gesprächs. Während bei quantitativen Methoden die statistische Repräsentativität im Vordergrund steht, liegt bei exploratorischen Studien der Fokus auf einer inhaltlichen Repräsentation.943 So orientierte sich die Wahl der Interviewpartner in der vorliegenden Studie an einer Selektion unterschiedlicher Branchen des Einzelhandels sowie verschiedener Unternehmensgrößen. Da der Fokus der Untersuchungsmethode auf einer möglichst tiefen und ehrlichen Diskussion 938 939 940 941 942 943

Vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 15; Kepper (2000), S. 163 f.; Reiter/Matthäus (2000), S. 20. Vgl. Kepper (2000), S. 168; Tull/Hawkins (1984), S. 334. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 98; Herrmann/Homburg (2000), S. 28; Kepper (2000), S. 165. Vgl. Koch (2001), S. 66. Vgl. Stier (1999), S. 188. Vgl. Mayer (2004), S. 38; Müller (2000), S. 136; Lamnek (1995), S. 92 f.

151

zwischen Forscher und Interviewpartner liegt, wird insbesondere die Antwortbereitschaft der Befragten als kritischer Erfolgsfaktor angesehen. Daher stellte die Bereitschaft der befragten Verkäufer sowie deren Vorgesetzten, einer zeitintensiven Befragung zuzustimmen, ein weiteres Auswahlkriterium dar.944 6.1.2

Methodisches Vorgehen bei der Konstruktentwicklung und Validierung

Das Konstrukt der Protektionsabsicht kann nicht durch eine direkte Messung oder Beobachtung erhoben werden und stellt somit ein hypothetisches Konstrukt bzw. eine latente Variable dar. Zur Messung von latenten Variablen werden empirisch erfassbare Indikatoren eingesetzt, welche eine indirekte Messung der Variablen ermöglichen.945 Hierbei kann die Messung der Konstrukte entweder durch formative oder reflektive Indikatoren erfolgen. Bei ersteren wird der Faktor als Funktion der Indikatoren verstanden. Reflektive Indikatoren werden hingegen durch den Faktor verursacht und können als fehlerbehaftete Messungen des Konstruktes verstanden werden.946 Die Möglichkeit, auf Indikatorebene direkt Messfehler zu berücksichtigen, veranlassen den Autor der vorliegen Arbeit ausschließlich reflektive Messmodelle zu spezifizieren. Homburg und Giering schlagen zur Entwicklung komplexer Konstrukte einen Prozess vor,947 der in der deutschsprachigen Marketingforschung weite Anerkennung gefunden hat und somit auch als Leitfaden für diese Arbeit dienen soll. Die Autoren empfehlen zunächst eine Grobkonzeptualisierung des Untersuchungsgegenstandes, um ein umfassendes theoretisches Verständnis zu gewinnen. Insbesondere ist hierbei konzeptionell zu klären, ob das vorliegende Konstrukt aus einem oder mehreren Faktoren besteht und ob diese Faktoren gegebenenfalls weiteren übergeordneten Dimensionen zugeordnet werden können. Diese Grobkonzeptualisierung erfolgte in der vorliegenden Arbeit durch die theoretische Konzeption des Konstrukts in Kapitel 4. Hierbei wurden zunächst verschiedene anerkannte und kontextrelevante Theorien diskutiert, um darauf aufbauend eine theoretische Ableitung des Konstrukts vorzunehmen. Darüber hinaus wird das Verständnis des Konstrukts durch Interviews mit Verkäufern vertieft. Die Ergebnisse dieser exploratorischen Studien sind in Abschnitt 6.2 dargestellt. Nachdem ein grundlegendes Verständnis des Konstrukts gewonnen ist, empfehlen Homburg und Giering die Entwicklung einer Ausgangsmenge von Indikatoren, welche in mehreren empirischen Schritten verfeinert werden soll. Hierzu ist zunächst ein Pre-Test durchzuführen, um bei den entwickelten Indikatoren die Merkmale Verständlichkeit, Klarheit und Relevanz sicherzustellen. Die Entwicklung der Indikatoren sowie deren Pre-Test erfolgt in der vorliegenden Arbeit durch Expertengespräche und ist in Abschnitt 6.3 dokumentiert.

944 945 946 947

Vgl. Mayer (2004), S. 38; Flick (2002), S. 69. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11 ff.

152

In einem weiteren Schritt wird eine erste quantitative Datenerhebung empfohlen. Hierbei soll die Ausgangsmenge der Messvariablen um gering reliable Indikatoren reduziert und durch eine quantitative Analyse das Messmodell optimiert werden (vgl. Abschnitt 6.4). Diese quantitative Analyse bedient sich in Anlehnung an die Literatur sowohl Gütekriterien der ersten als auch der zweiten Generation. Im Rahmen der ersten Generation kommen das Cronbachsche Alpha948, die Item-to-Total-Korrelation949 sowie die exploratorische Faktorenanalyse zur Anwendung. Das Cronbachsche Alpha950 stellt ein gängiges Maß der InternenKonsistenz-Reliabilität einer Gruppe von Indikatorvariablen dar951 und soll in dieser Arbeit dem empfohlenen Mindestwert von • 0,7 genügen.952 Als weiteres Gütemaß der ersten Generation werden zur Überprüfung der Konvergenzvalidität die korrigierten Item-to-TotalKorrelationen herangezogen, welche angeben, wie hoch der Indikator mit der Summe der verbleibenden Indikatoren korreliert.953 Die Item-to-Total-Korrelationen werden primär zur Entscheidungsunterstützung bei der Eliminierung einzelner Indikatorvariablen mit den niedrigsten korrigierten Item-to-Total-Korrelationen empfohlen.954 Schließlich kommt im Rahmen der ersten Generation die exploratorische Faktorenanalyse zum Einsatz. Diese unterstellt, dass sich verschiedene Indikatoren auf einige wenige Faktoren verdichten lassen.955 Somit werden bei der exploratorischen Faktorenanalyse ohne vorherige Zusammenhangsvermutungen die Indikatorvariablen auf die ihnen zu Grunde liegende Faktorenstruktur hin analysiert.956 Hierbei sollen in dieser Arbeit in Anlehnung an die einschlägige Literatur die singulären Faktorladungen einen Mindestwert von 0,4 erreichen. Darüber hinaus wird, um Konvergenz- und Diskriminanzvalidität zu gewährleisten, eine Varianzerklärung der extrahierten Faktoren von mindesten 50 % gefordert.957 Die Gütekriterien der zweiten Generation basieren auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse.958 Als strukturprüfendes Verfahren erfolgt bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse die Zuordnung der Indikatorvariablen mittels einer a priori-Spezifikation, wobei an dieser Stelle der weit verbreitete LISREL (Linear Structural Relationships)-Ansatz Verwendung findet. Die Beurteilung der Reliabilität und Validität stützt sich hierbei auf diverse globale und lokale Gütekriterien bzw. inferenzstatistische Tests.959 Während globale Anpassungsmaße eine Einschätzung der Konsistenz zwischen unterstelltem Modell und erhobenen Daten erlauben, bereichern lokale Anpassungsmaße die Beurteilung der Messgüte singulärer Modellbestandteile. In der vorliegenden Untersuchung finden als lokale 948 949 950 951 952 953 954 955 956 957 958 959

Vgl. Bollen (1989), S. 215; Cronbach (1947, 1951). Vgl. Nunnally (1978), S. 274. Vgl. Cronbach (1947, 1951). Vgl. Bollen (1989), S. 215. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. Nunnally (1978), S. 274. Vgl. Churchill (1979), S. 68. Vgl. Thurstone (1947). Vgl. Stewart (1981), S. 51 ff. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12. Vgl. Homburg (1989), S. 2. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 9.

153

Anpassungsmaße die Indikatorreliabilität, der t-Wert der Faktorladung, die Faktorreliabilität (FR) sowie die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Anwendung. Der Autor orientiert sich bei der Bewertung dieser Anpassungsmaße an den von Homburg und Giering empfohlenen Schwellenwerte (DEV > 0,5; FR > 0,6; t-Werte > 1,645 für 5 %-Niveau bzw. > 2,33 für 1%-Niveau).960 Als globales Maß zur Beurteilung der Anpassungsgüte eines Modells findet häufig eine Betrachtung des χ²-Test statt. Da die von dem χ²-Test getestete Nullhypothese, dass die vom Modell implizierte Kovarianzmatrix der Indikatoren der entsprechenden Kovarianzmatrix der Grundgesamtheit entspricht, jedoch als unrealistisch aufgefasst werden muss,961 soll der χ²Test in dieser Arbeit lediglich als grobe Orientierungshilfe der Modelldiskussion dienen. Ferner reagiert der Test empfindlich auf den Stichprobenumfang,962 so dass die Teststärke (statistical power) mit der Fallzahl wächst und daher zu einer Falsifikation fast jeder Modellstruktur führt.963 Aus diesem Grund erfolgt eine Berechnung des Quotienten aus dem χ²-Wert und der Zahl der Freiheitsgrade, wobei ein χ²/df-Wert unter 5,0 angestrebt wird.964 Jedoch wird beschrieben, dass die Anforderungen des χ²-Test bei komplexen Modellen kaum zu erfüllen sind.965 Auf Grund dieser Problematik des χ²-Test soll die Bewertung der Modellgüte in dieser Arbeit insbesondere durch solche Anpassungsmaße erfolgen, die relativ sensibel auf eine Fehlspezifikation des Modells reagieren und durch Kontextfaktoren kaum beeinflusst werden. Homburg und Klarmann empfehlen hierzu die Verwendung der folgenden Gütekriterien mit den entsprechenden Schwellenwerten: RMSEA (< 0,5 für eine gute und < 0,1 für eine akzeptable Bewertung), CFI (> 0,9), NNFI (> 0,9) sowie den SRMR (< 0,5 für eine gute und < 0,1 für eine akzeptable Bewertung).966 Die vorliegende Arbeit orientiert sich an dieser Empfehlung. Homburg und Giering schlagen im Rahmen der quantitativen Analyse darüber hinaus eine sukzessive Diskussion der Indikatoren innerhalb eines vierstufigen Prozesses vor.967 In einer ersten Untersuchungsstufe soll unter Verwendung der exploratorischen Faktorenanalyse eine Faktorenstruktur für diejenigen Faktoren gefunden werden, für die durch die qualitativen Voruntersuchungen noch keine hypothetische Faktorenstruktur identifiziert wurde. Indikatoren, die sich keinem Faktor zuordnen lassen, werden hierbei eliminiert.968 In einem zweiten Schritt werden einzelne Faktoren des Konstrukts separat analysiert. Hierbei kommen das Cronbachsche Alpha sowie die Item-to-Total-Korrelation zum Einsatz, um die Reliabilität jedes Faktors zu ermitteln und bei unbefriedigenden Ergebnissen Indikatoren zu eliminieren. 960 961 962 963 964 965 966 967 968

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10 f. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 736. Vgl. Bentler/Bonett (1980), S. 591. Vgl. Browne/Mels (1992), S. 78. Vgl. Fritz (1995), S. 140. Vgl. Bearden/Sharma/Teel (1982); Fornell/Larcker (1981). Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 736 f. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12 f. Vgl. Churchill (1979), S. 68.

154

Die darauf folgende exploratorische Faktorenanalyse stellt in Hinblick auf die geforderte Konvergenzvalidität sicher, dass die Indikatoren der jeweiligen Faktoren tatsächlich nur einem Faktor zugeordnet werden können.969 Im nächsten Untersuchungsschritt wird die einfaktorielle Modellstruktur im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Werden mehrere dieser Kriterien nicht erfüllt, ist das Messmodell um die Indikatoren mit der geringsten Indikatorreliabilität zu reduzieren. Im dritten Untersuchungsschritt werden Dimensionen näher betrachtet, die aus mehr als einem Faktor bestehen. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung der Diskriminanzvalidität mit Hilfe des Fornell-LarckerKriteriums.970 Im Anschluss wird schließlich die Gesamtheit aller verbliebenen Indikatoren untersucht. Zunächst wird im Rahmen einer exploratorischen Faktorenanalyse überprüft, ob die erhobenen Daten die erarbeitete Faktorenstruktur unterstützten, bevor die Güte des Messmodells durch die konfirmatorische Faktorenanalyse analysiert und durch das FornellLarcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidität sicher gestellt wird. Um eine ausreichende Inhaltsvalidität zu gewährleisten, kann ferner ein Vergleich des erarbeiteten Messinstruments mit einem Faktor erfolgen, der das Zielkonstrukt direkt abzubilden versucht. Nachdem nach Auffassung diverser Autoren diese Inhaltsvalidität jedoch bereits durch die qualitativen Voruntersuchungen im Rahmen der Grobkonzeptualisierung erfolgt ist,971 soll an dieser Stelle hierauf verzichtet werden. Schließlich wird angeregt, die nomologische Validität durch eine Integration des Konstrukts in einen theoretischen Kontext aufzuzeigen.972 Nach der quantitativen Analyse zur Beurteilung und Optimierung des Messmodells empfehlen Homburg und Giering eine Beurteilung auf der Basis zweier erneuter Datenerhebungen, der Validierungs- und Reteststichprobe. Hierbei soll sichergestellt werden, dass die ermittelte Faktorenstruktur auch für weitere, zeitlich versetzte Stichproben zu statistisch sinnvollen Resultaten führt. Die Validierungsstichprobe wird in der vorliegenden Arbeit im Rahmen der Haupterhebung (Abschnitt 6.5) vorgenommen. Innerhalb dieses Schrittes erfolgt darüber hinaus in dieser Arbeit die Einbettung des Konstrukts in einen theoretischen Kontext, indem die Determinanten des Messmodells empirisch untersucht werden. Die letzte von Homburg und Gierung vorgeschlagene Retest-Stichprobe findet in dieser Arbeit keine Anwendung. Dies wird durch die Tatsache begründet, dass eine erneute Befragung der Individuen der vorausgehenden Stichprobe aus erhebungstechnischen Gründen nicht möglich ist. Die Datenerhebung erfolgte innerhalb eines Kontexts mit einem besonders hohen Anspruch der Probanden an Anonymität. Insofern war eine Identifizierung der Individuen der Haupterhebung nicht durchführbar, wodurch ein Retest ausgeschlossen wurde. Dieses Vorgehen ist insbesondere bei Unternehmensbefragungen üblich.

969 970 971 972

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12. Vgl. Homburg/Dobratz (1992), S. 123 f. Vgl. Hildebrandt (1984), S. 42; Churchill (1979), S. 65. Vgl. Homburg (2000), S. 75.

155

6.1.3

Methodisches Vorgehen zur Überprüfung der kausalen Zusammenhänge

Die Determinanten des Konstrukts der Protektionsabsicht sollen im Rahmen dieser Arbeit mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse oder auch Kausalanalyse untersucht werden (6.5.4.1). Die Kausalanalyse ist den multivariaten Analyseverfahren zuzuordnen und erlaubt eine strukturprüfende Untersuchung zwischen theoretisch fundierten Abhängigkeitsstrukturen latenter Variablen.973 Die Analyse der Daten erfolgt in dieser Arbeit unter Verwendung des LISRELAnsatzes974, welcher bei der Untersuchung komplexer Strukturgleichungsmodelle weite Anerkennung gefunden hat.975 LISREL vereinigt die Grundgedanken der Faktorenanalyse und der Regressionsanalyse und erlaubt es, Hypothesen über kausale Beziehungen zwischen latenten Variablen mit einem Pfadmodell zu spezifizieren und anhand empirischer Daten zu überprüfen. Hierbei wird angestrebt, auf der Basis von empirischen Varianzen und Kovarianzen von Indikatorvariablen mittels Parameterschätzung Rückschlüsse auf Abhängigkeitsbeziehungen zwischen latenten Variablen zu ziehen.976 Insbesondere können im Vergleich zur klassischen Regressionsanalyse explizit Messfehler als Bestandteil des linearen Strukturgleichungsmodells berücksichtigt werden.977 Darüber hinaus lassen sich indirekte Effekte untersuchen.978 Ein vollständiges LISREL-Modell besteht aus endogenen und exogenen Messmodellen sowie einem Strukturmodell, welche sich formal wie folgt darstellen lassen: y = Λyη + İ x = Λxξ + į η = Βη + Γξ + ζ

(Messmodell der latenten endogenen Variablen) (Messmodell der latenten exogenen Variablen) (Strukturmodell)

(1) (2) (3)

Die Messmodelle bildet die Zuordnung der Indikatoren zu den latenten Variablen ab. Der Vektor y bezeichnet die Indikatoren der latenten endogenen Variablen, wohingegen x die Indikatoren der latenten exogenen Variablen beschreibt. Die Koeffizietenmatrizen Λy und Λx repräsentieren die zu schätzenden Faktorladungsmatrizen. Die Symbole İ und į bezeichnen die Messfehlervariablen der x- und y-Indikatoren. Das Strukturmodell spezifiziert die Beziehungen zwischen den latenten Variablen, wobei η die latenten endogenen und ξ die exogenen Variablen beschreibt. Die Koeffizientenmatrix (Γ) beschreibt die Effekte der latenten exogenen Variablen auf die endogenen Variablen. Die Koeffizientenmatrix (Β) bildet die Effekte der latenten endogenen Variablen untereinander ab. Die Fehlertherme werden durch den Vektor ζ dargestellt. Sind entsprechende Vorraussetzungen gegeben, kann ™, die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Indikatorvariablen x und y durch die acht Parametermatrizen (Β, Γ, Λy, Λx, ĭ, Ȍ, șİ, șį) 973 974 975 976 977 978

Vgl. Homburg (1989), S. 2. Vgl. Jöreskog/Sörbom (1982); Jöreskog (1978). Vgl. Homburg/Sütterlin (1990), S. 181. Vgl. Homburg (1989). Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17. Vgl. Homburg (1992), S. 500.

156

dargestellt werden, wobei ĭ, Ȍ, șİ und șį die Kovarianzmatrizen der Vektoren ξ, ζ, İ und į ausweisen979: ™ = ™(Β, Γ, Λy, Λx, ĭ, Ȍ, șİ, șį)

(4)

Die Schätzung der Parameter soll nun so vorgenommen werden, dass die vom Modell reproduzierte Kovarianzmatrix (™) möglichst genau mit der empirisch ermittelten Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen (S) übereinstimmt. Die Schätzung der LISRELModellparameter erfordert eine Identifizierbarkeit der Modellstruktur. Diese ist gegeben, wenn die Kovarianzmatrix der manifesten Variable ausreichende Informationen für eine eindeutige Schätzung der einzelnen Modellparameter beinhaltet.980 Hierzu wird gefordert, dass die Anzahl der zu schätzenden Parameter (t) die Anzahl der empirischen Varianzen und Kovarianzen der Indikatorvariablen nicht übersteigt.981 Die Schätzung der Modellparameter erfolgt auf Basis des anerkannten Maximum LikelihoodVerfahrens. Die Gütebeurteilung des Kausalmodells orientiert sich in dieser Arbeit an den bereits in der konfirmatorischen Faktoranalyse eingesetzten Kriterien. Darüber hinaus werden weitere lokale Prüfkriterien zur Bewertung herangezogen. Zum einen findet der quadrierte multiple Korrelationskoeffizient (r2) als Kriterium für die Erklärungsgüte der Kausalstruktur Verwendung. Der Wert gibt den Anteil an Varianz einer latenten Variablen an, der durch die anderen latenten Variablen, mit denen Beziehungen bestehen, erklärt wird. Werte gegen eins unterstreichen die nomologische Validität,982 wohingegen kleine Werte gegen null als Anzeichen für den Einfluss weiterer im Gesamtmodell nicht berücksichtigter Größen auf die latenten endogenen Variablen interpretiert werden. Darüber hinaus erlauben die standardisierten Pfadkoeffizienten des Strukturmodells sowie die zugehörigen t-Werte eine Überprüfung der postulierten Dependenzstruktur.983 Der standardisierte Pfadkoeffizient gibt die Stärke und Richtung einer Abhängigkeitsbeziehung mit Werten von -1 bis +1 an. Der dazugehörige t-Wert ermöglicht eine Bewertung der statistischen Signifikanz.984 6.1.4

Methodisches Vorgehen zur Überprüfung der moderierenden Zusammenhänge

Die Analyse moderierender Effekte soll in der vorliegenden Arbeit für metrisch skalierte Moderatorvariablen unter Verwendung der moderierten Regressionsanalyse sowie für nominal skalierte Variablen mit dem Chow-Test erfolgen. Die moderierte Regressionsanalyse stellt eine Erweiterung der linearen Regressionsanalyse dar. Eine regressionsanalytische Untersuchung moderierender Effekte ist in der wissenschaftlichen Literatur anerkannt und verbreitet.985 Der Autor entscheidet sich für die Analyse mit der moderierten Regressionsana979 980 981 982 983 984 985

Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 21. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 175. Vgl. Bollen (1989), S. 93. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 171. Vgl. Giering (2000), S. 93. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11. Vgl. Sauer (2003), S. 208.

157

lyse, da diese nicht, wie andere gängige Verfahren zur Untersuchung von Moderatoren kausaler Zusammenhänge, auf eine Teilung des Datensatzes in zwei diskrete Gruppen angewiesen ist. Diese Aufspaltung in einen Teildatensatz mit hoher sowie einen mit niedriger Ausprägung der Moderatorvariable unterliegt stets einer gewissen Willkür des Forschers und wird in der Literatur daher kritisch gesehen.986 Insbesondere da ein beobachteter Zusammenhang sehr sensitiv auf die Wahl des Cut-off-Wertes reagieren kann,987 soll an dieser Stelle von einem solchen Vorgehen Abstand genommen werden. Die moderierte Regressionsanalyse vermeidet diese Problematik, da die Originalwerte der moderierenden Variable beibehalten werden und somit ein Informationsverlust durch die Transformation einer metrischen in eine nominale Variable vermieden wird.988 Vielmehr bedient sich die moderierte Regressionsanalyse eines Interaktionsterms. Hierbei wird das Produkt der interagierenden Variablen als zusätzlicher Regressor in das Regressionsmodell aufgenommen. Die Integration des Interaktionsterms in die Regressionsgleichung ergibt eine Änderung der Steigung der Regressionsgeraden. Die Untersuchung der Signifikanz des zu dem Interaktionsterm gehörenden Regressionsparameters mit Hilfe des t-Tests erlaubt daraufhin eine Bestätigung bzw. Ablehnung des moderierenden Effektes.989 Das Vorgehen bei der Moderatorenuntersuchung im Rahmen der moderierten Regressionsanalyse orientiert sich in dieser Arbeit an der einschlägigen Literatur.990 Während die moderierte Regressionsanalyse zur Untersuchung metrisch skalierter Moderatorenvariablen Verwendung findet, erfolgt eine Analyse nominal skalierter Variablen durch den Chow-Test.991 Dem Chow-Test liegt die Nullhypothese zu Grunde, dass Unterschiede hinsichtlich der Regressionskoeffizienten zwischen Teildatensätzen nicht systematisch sondern zufällig sind.992 Bei der Durchführung des Chow-Test erfolgt sowohl eine Schätzung der Regressionsgleichung für den Gesamtdatensatz als auch jeweils eine Schätzung für beide Teildatensätze der Moderatorausprägungen. Für jede der drei Gleichungen wird hierbei die Summe der Fehlerquadrate ermittelt. Basierend auf diesen Summen der Fehlerquadrate lässt sich die Prüfgröße des Chow-Tests (F) berechnen.993 Ist diese Prüfgröße für ein entsprechendes Signifikanzniveau größer als der tabellierte F-Wert, kann die Nullhypothese abgelehnt werden. In der Folge ist davon auszugehen, dass sich die Regressionskoeffizienten der Teilstichproben voneinander unterscheiden, so dass die Moderatorhypothese angenommen werden kann.994 Die Ergebnisse der Analysen unter Verwendung der moderierten Regression sowie des Chow-Tests sind in Abschnitt 6.5.4.2 dargestellt. 986 987 988 989 990 991 992 993 994

Vgl. Cohen/Cohen/West/Aiken (2003), S. 256; Sauer (2003), S. 208. Vgl. Bagozzi/Baumgartner/Yi (1992), S. 511; Baron/Kenny (1986), S. 1173 ff. Vgl. Sauer (2003), S. 208; Bagozzi/Baumgartner/Yi (1992), S. 511. Vgl. Homburg (2000), S. 142; Skiera/Albers (1998), S. 56 f. Vgl. Cohen/Cohen/West/Aiken (2003); Aiken/West (1993). Vgl. Chow (1960). Vgl. Chow (1960), S. 591. Vgl. Gujarati (2003), S. 276; Eckey/Kosfeld/Dreger (2001), S. 182. Vgl. Gujarati (2003), S. 276.

158

6.2

Studie I: Interviews mit Verkäufern im Einzelhandel

Um für das Konstrukt Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten ein tiefer greifendes Verständnis zu entwickeln und sicherzustellen, dass in den Kapiteln 4 und 5 alle relevanten Faktoren und Einflussfaktoren des Konstruktes berücksichtigt wurden, erfolgt als erste empirische Stufe eine qualitative Untersuchung. In diesem Arbeitsschritt wurden mit Verkäufern im Einzelhandel Tiefeninterviews durchgeführt (n = 57). Die Rekrutierung der Gesprächspartner erfolgte in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften in Süddeutschland. Hierbei wurden zunächst jeweils die Filialleiter bzw. Geschäftsführer/Inhaber der Geschäfte kontaktiert, um deren Einverständnis für eine Befragung einzelner Mitarbeiter zu erhalten. Im Anschluss wurden Mitarbeiter im Verkauf um eine Teilnahme gebeten. Obwohl einige der befragten Verkäufer diverse Produktkategorien vertreten, wurden die Gesprächsteilnehmer gebeten, Auskunft darüber zu erteilen, in welcher Kategorie sie die meisten Beratungsgespräche mit Kunden durchführen. Basierend auf diesen Aussagen ordnete der Autor die Gesprächspartner der Interviews in folgende Kategorien ein: Apotheke (Over the Counter-Produkte, n = 9), Mode (ohne Sportartikel, n = 7), EDV (n = 3), Drogerie/Parfümerie (n = 6), Foto (n = 2), Unterhaltungselektronik (n = 6), Haushaltselektronik (n = 7), Möbel (n = 4), Duty Free (n = 1), Uhren (n = 5), Matratzen (n = 2), Sportartikel (ohne Mode, n = 5). Inhaltlich wurden die Gespräche insbesondere auf die Fragestellungen gelenkt, ob und warum der jeweilige Gesprächspartner einzelne Produkte innerhalb bestimmter Kundengespräche eher fördert als andere und wie sich diese Förderung in konkretem Verhalten niederschlägt. Die relevanten Aussagen der Gesprächspartner zu diesen beiden Themen wurden durch den Autor inhaltlich gruppiert. Hierbei erfolgte bewusst keine Quantifizierung der Aussagen, da ein Bericht der Häufigkeiten eine unterschiedliche Relevanz der einzelnen Aspekte suggerieren würde. Auf Grund der sehr unterschiedlichen Auskunftsbereitschaft der einzelnen Probanden sowie der kleinen Stichprobe wäre eine solche Interpretation irreführend. Vielmehr bestand die Zielsetzung der Interviews darin, die bestehende theoretisch erarbeitete Konzeption grundsätzlich auf ihre praktische Plausibilität zu überprüfen. Insofern erfolgt zunächst eine Dokumentation der relevanten Aussagen sowie ein Abgleich dieser Aspekte mit den bestehenden Messmodellfaktoren und Determinanten. Als Gründe für eine Verkaufspräferenz eines Produktes innerhalb eines Kundengesprächs wurden von den Verkäufern zahlreiche Aspekte genannt. Diese wurden durch den Autor in 19 Gruppen eingeteilt und zusammengefasst. Es stellt sich die Frage, ob diese 19 Aspekte durch das in Kapitel 5 aufgestellte Determinantensystem berücksichtigt sind oder ob sich Ergänzungen der theoretischen Konzeption anbieten. Aus diesem Grund erfolgte eine Zuordnung der Verkäuferaussagen zu den einzelnen Determinanten. Hierbei fällt auf, dass die meisten geäußerten Aspekte der Verkäufer bereits durch Determinantenvariablen abgedeckt werden. Jedoch sind die Verkäuferaussagen und theoretischen Konstrukte nicht immer eins zu eins deckungsgleich. Vielmehr lassen sich die Kernbotschaften der Verkäuferaussagen mit159

unter mehreren Konstrukten zuordnen, wobei stets eine Interpretation des Autors basierend auf den Eindrücken der Interviews erfolgt. Aussagen der Verkäufer

Theoretisch erarbeitete Determinanten des Konstruktes Protektionsabsicht

1

Gute Qualität des Produkts (Einschätzung basierend auf Test- oder Produktbeschreibungen)

•

2

Gute Qualität des Produkts (Einschätzung basierend auf Berufserfahrung bzw. Beschäftigung mit dem Produkt als Verkäufer)

3

Gute Qualität des Produkts (Einschätzung basierend auf Kollegen bzw. Vorgesetzteninformation)

4

Preis-Leistungsverhältnis des Produkts

5 6 7

Positives Kundenfeedback in der Vergangenheit Positive eigene Erfahrung mit dem Produkt Produkt erfüllte die spezifischen Kundenbedürfnisse am besten Wenig Reklamationen in der Vergangenheit Verkauf des Produktes finanziell attraktiv

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Marke des Herstellers Wissen über das Produkt (erleichtert Bewertung des Produktes) Wissen über das Produkt (erleichtert Vermittlung an den Kunden) Gutes Verkaufsmaterial (erleichtert Verständnis des Kunden für Produkt) Kein Risiko bei Beratung (da lange Erfahrung mit Produkt/Hersteller) Gutes (preisliches) Angebot für den Kunden Hersteller hat guten Kundendienst Verkaufsförderungsaktion im Geschäft (Sonderangebot) Gute Verkäuflichkeit/ spricht Kunden sofort an Routine (wird immer empfohlen, ohne genauere Begründung)

Tabelle 5:

Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung • Informationsstand über das Produkt • Identifikation mit dem Produkt • Einstellung gegenüber der Marke • Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung • Informationsstand über das Produkt • Identifikation mit dem Produkt • Einstellung gegenüber der Marke • Wahrgenommene Kundenzufriedenheit • Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung • Identifikation mit dem Produkt • Einstellung gegenüber der Marke • Informationsstand über das Produkt Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Wahrgenommene Kundenzufriedenheit Hypothetischer Eigenkonsum Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Wahrgenommene Kundenzufriedenheit Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes Einstellung gegenüber der Marke Informationsstand über das Produkt • Informationsstand über das Produkt • Erwarteter Verkaufserfolg • Unterstützung durch den Hersteller • Informationsstand über das Produkt ----Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Unterstützung durch den Hersteller Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren Erwarteter Verkaufserfolg -----

Gründe für eine Produktprotektion sowie die Zuordnung zu theoretisch erarbeiteten Determinanten

Zwei Aspekte der Interviews konnten keinem theoretischen Faktor zugeordnet werden. Zum einen findet sich die Aussage, dass ein Produkt protegiert wird, wenn der Verkäufer dadurch ein geringes Risiko empfindet (Kriterium 14 in Tabelle 5), nicht direkt in einer Determinante wieder. Jedoch kann argumentiert werden, dass der Kern dieser Aussage durch andere Faktoren abgedeckt wird. Hierbei sind insbesondere die Konstrukte Informationsstand über das Produkt, Einstellung gegenüber der Marke sowie Wahrgenommene Kundenzufriedenheit 160

zu nennen, die alle Risiko mindernde Aspekte beinhalten. Insofern soll an dieser Stelle kein weiteres Konstrukt aufgenommen werden. Gleiches gilt für die Äußerung, dass Produkte auf der Basis einer Routine protegiert werden. Es ist nachvollziehbar, dass ein Verkäufer nicht bei jedem Kundengespräch einen vollständig neuen Entscheidungsprozess bezüglich seines Umgangs mit den zu vertretenden Produkten durchläuft, sondern eine gewisse Routine die Entscheidungen beeinflusst. Jedoch ist es ferner plausibel anzunehmen, dass eine routinierte Entscheidung zu einem früheren Zeitpunkt auf der Basis diverser Faktoren ihren Ursprung gefunden hat. An dieser Stelle soll ein Fokus auf diesen Entscheidungskriterien liegen, so dass auch der Aspekt Routine keine explizite Berücksichtigung als Konstrukt erfahren soll. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass durch die Tiefeninterviews keine relevanten Determinanten ergänzt werden mussten, jedoch zahlreiche der theoretisch abgeleiteten Einflussfaktoren Unterstützung finden. Tabelle 5 vermittelt einen Überblick über die gruppierten Aussagen der Verkäufer sowie die zugeordneten Konstrukte des Determinantensystems. Aussagen der Verkäufer

Faktor des Konstrukts Protektionsabsicht (vgl. Kapitel 4)

1

Gezielte Auswahl des Produkts

Selektive Produktpräsentation

2

Vergleich des Produkts mit weniger vorteilhaften Alternativen Besonders ausführliche Vorstellung des Produktes/ Demonstration der Funktionsweise Persönlicher Ratschlag

Überlegene Charakterisierung

Präsentation von objektiven Kriterien (z. B. Warentesturteile) Bericht von persönlichen Erfahrungen oder Kundenerfahrungen Besonders positive Bewertung des Produktes bezügliche konkreter Eigenschaften Besonders positive, allgemeine Bewertung des Produkts Positive Bewertung des Produktherstellers

Überlegene Charakterisierung

Verbinden der Produktvorteile mit zuvor erfragten Kundenvorstellungen Einsatz von Erfahrung/Verkaufstechniken ohne genauere Spezifizierung

Überlegene Charakterisierung

3 4 5 6 7 8 9 10 11

Tabelle 6:

Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz Direkte Empfehlung

Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung Überlegene Charakterisierung

Manipulation des Entscheidungsprozesses

In Interviews geäußerte Handlungsmuster zur Produktprotektion

Neben den Einflussfaktoren für eine Produktprotektion im Verkaufsgespräch lassen sich auf Basis der Interviews Handlungen identifizieren, die zu einer solchen Protektion eingesetzt werden können. Hierbei wurden die relevanten Aussagen der Verkäufer durch den Autor in elf Gruppen zusammengefasst. Ein Vergleich mit den konzeptionell erarbeiteten Faktoren des Konstrukts Protektionsabsicht zeigt auf, dass sich sämtliche Aspekte der Tiefeninterviews einem Faktor des Konstrukts grundsätzlich zuordnen lassen. Der Faktor Vorteilhafte Themenselektion wird jedoch durch die Antworten nicht explizit unterstützt. Tabelle 6 verdeutlicht 161

die gruppierten Äußerungen der Interviewpartner sowie die entsprechende Zuordnung zu Faktoren des Messmodells Protektionsabsicht. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Ergebnisse der Interviews die theoretische Herleitung des Messmodells sowie seiner potentiellen Determinanten stützen. Insofern sollen diese im weiteren Verlauf der Arbeit quantitativ empirisch untersucht werden. 6.3

Studie II: Itemgeneration und Expertenbefragung zur Itemoptimierung

Für das Konstrukt Protektionsabsicht wurde in den vorangegangenen Arbeitsschritten durch theoretische Überlegungen und Tiefeninterviews eine potenzielle Faktorenstruktur identifiziert. Im Folgenden soll diese Faktorenstruktur operationalisiert werden und eine quantitative Optimierung und Validierung des Messmodells erfolgen. Zur Entwicklung geeigneter Indikatorvariablen für die Faktoren des Konstrukts wurden in einem ersten Schritt durch den Autor dieser Arbeit für jeden der sechs Faktoren zehn Indikatorenvariablen formuliert, die den jeweiligen Faktor messen sollen. Im weiteren Verlauf wurde diese Ausgangsmenge an Indikatoren durch Experten zunächst erweitert und im Anschluss optimiert. Als Experten wurden fünf Wissenschaftler des Fachbereichs Marketing, drei Führungskräfte sowie zwei Verkäufer aus dem Bereich Einzelhandel rekrutiert. Zunächst wurde den Experten die Zielsetzung des Forschungsvorhabens, das Konstrukt Protektionsabsicht sowie seine Faktoren, erläutert. In einem ersten Arbeitsschritt wurden die Experten dann damit beauftragt, die Faktoren des Konstruktes ebenfalls mit mindestens fünf Indikatoren zu hinterlegen. Die durch die Experten generierten Fragen ergänzten den durch den Autor generierten Itempool, wobei doppelt formulierte Fragen eliminiert wurden. Im nächsten Schritt wurde den Experten die Gesamtliste der Indikatorvariablen vorgelegt. Hierbei sollten die Indikatoren bezüglich ihrer Eignung zur Messung des jeweiligen Faktors sowie auf Verständlichkeit der Frage beurteilt werden. Die Bewertung der Indikatorvariablen erfolgte durch Likert-Skalen mit sieben Abstufungen. Darüber hinaus wurden die teilnehmenden Personen gebeten, Indikatoren zu kennzeichnen, die ihrer Meinung nach völlig ungeeignet sind, sowie pro Faktor jeweils fünf Indikatoren zu selektieren, die aus ihrer Sicht am besten geeignet sind, den jeweiligen Faktor zu messen. Basierend auf den Expertenurteilen wurden durch den Autor zunächst diejenigen Indikatoren eliminiert, die durch die Experten als ungeeignet angesehen wurden. Darüber erfolgte auf der Basis der Eignungsbewertungen der Experten eine Rangliste der Indikatoren. Hierbei wurden neben jedem Indikator die Mittelwerte der Eignungs- und Verständlichkeitsbewertung dokumentiert sowie die Anzahl der Experten festgehalten, die das entsprechende Item unter die besten fünf gewählt haben. Diese Aufbereitung des verbliebenen Itempools wurde den Experten in einem weiteren Arbeitsschritt erneut zur Verführung gestellt. Hierbei hatten diese die Aufgabe, die fünf am besten geeigneten Indikatoren pro Faktor auszuwählen. Durch den Autor dieser Arbeit erfolgte anschließend die Eliminierung aller Indikatoren, die durch keinen 162

oder lediglich durch einen Experten als optimal ausgewählt wurden. Alle verbliebenen Indikatoren wurden als Ausgangsmenge für die weitere quantitative Untersuchung ausgewählt. Insgesamt wurden somit dem Faktor Selektive Produktpräsentation sieben Indikatoren, den Faktoren Vorteilhafte Themenselektion, Überlegene Charakterisierung, Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz, Direkte Empfehlung und Manipulation des Entscheidungsprozesses jeweils sechs Indikatorenvariablen zugeordnet. Das entstandene Messmodell wurde im weiteren Verlauf durch quantitative Befragungen der Zielgruppe der Einzelhandelsverkäufer optimiert und validiert. 6.4

Studie III: Quantitative Verkäuferbefragung zur Optimierung des Messmodells Protektionsabsicht

Um das durch die Theorie und Expertenbefragung erarbeitete Messmodell der Protektionsabsicht quantitativ zu optimieren, erfolgte in einem weiteren Arbeitsschritt eine Befragung von Verkäufern im Einzelhandel. Hierbei wurden die generierten Indikatorenvariablen der sechs Faktoren in einen schriftlichen Fragebogen überführt und um die Abfrage soziodemographischer Merkmale ergänzt. Die Probanden wurden zu Beginn des Fragebogens zunächst aufgefordert, sich an das letzte von ihnen geführte Verkaufsgespräch, den jeweiligen Kunden sowie das in diesem Gespräch verkaufte Produkt zu erinnern. Darüber hinaus wurden die Verkäufer in einer offenen Frage gebeten, das in diesem Gespräch verkaufte Produkt aufzuschreiben. Die Abfrage der generierten Indikatorenvariablen des Messmodells der Protektionsabsicht bezieht sich innerhalb des Fragebogens auf genau dieses letzte Verkaufsgespräch. Es ist davon auszugehen, dass Verkäufer im Einzelhandel täglich zahlreiche Verkaufsgespräche führen. Insofern wurde durch dieses Studiendesign sichergestellt, dass den Probanden die Beantwortung des Fragebogens leicht fällt, da sich die Fragen auf eine zum Teil nur wenige Minuten alte Situation beziehen. Die Aufforderung, das jeweilige Produkt schriftlich zu dokumentieren konkretisiert darüber hinaus zum einen die Erinnerung der Probanden und liefert ferner Informationen über die Art der Verkaufssituation. Die Abfragung aller Indikatorvariablen erfolgte mit Likert-Skalen, welche sieben Abstufungen aufwiesen (1= höchster Grad an Ablehnung; 7= höchster Grad an Zustimmung). Die Datenerhebung erfolgte im Juni und Juli 2006. Während dieser Zeit wurden in drei Unternehmen der Möbelbranche in Deutschland und der Schweiz schriftliche Fragebögen an Vertriebsmitarbeiter verteilt. Da das hier zu entwickelnde Messinstrument jedoch den Anspruch erhebt, branchenübergreifend die Protektionsabsicht von Verkäufern im Einzelhandel zu messen, wird in weiteren Untersuchungsschritten dieser Arbeit auch eine branchenübergreifende Validierung des Messmodells stattfinden (vgl. Abschnitt 6.5.2). Auf Grund des hohen Aufwandes einer branchenübergreifenden Datenerhebung von Verkäufern im Einzelhandel erfolgte jedoch zu diesem Zeitpunkt der Modellentwicklung aus forschungsökonomischen Gründen eine Fokussierung auf eine Branche. Insgesamt wurden 1.480 schriftliche Fragebögen an die Unternehmen ausgegeben und in diversen Filialen an Vertriebsmitarbeiter zugänglich gemacht. Aus allen drei Unternehmen wurden insgesamt 242 Fragebögen zurück163

gesendet. Auf Grund unvollständig ausgefüllter Fragebögen mussten 16 Fragebögen aussortiert werden. Die verbleibenden 226 Fragebögen wurden im weiteren Verlauf einer quantitativen Analyse zur Optimierung des Messmodells unterzogen. Das Durchschnittsalter der Probanden der Stichprobe lag bei 38,9 Jahren. 46,2 % der Befragten waren männlich, 53,8 % weiblich. 90,2 % der teilnehmenden Verkäufer waren in einem Angestelltenverhältnis ohne Personalverantwortung tätig, 9,8 % waren mit Personalverantwortung betraut. Die Analyse zur Optimierung des Messmodells orientiert sich weitestgehend an dem von Homburg und Giering vorgeschlagenen und in dieser Arbeit bereits beschriebenen Prozess.995 Die erste empfohlene Untersuchungsstufe hatte hierbei das Ziel, Faktoren zu identifizieren, für die durch die qualitativen Voruntersuchungen noch keine hypothetische Faktorenstruktur identifiziert wurde. Da innerhalb dieser Arbeit die Indikatorenvariablen explizit auf der Basis einer theoretisch erarbeiteten Faktorenstruktur generiert wurden, entfällt dieser erste Schritt an dieser Stelle. In einem zweiten Schritt werden die einzelne Faktoren des Konstrukts auf der Basis des Cronbachschen-Alphas, der Item-to-Total-Korrelationen sowie einer exploratorischen Faktorenanalyse separat analysiert, um die Indikatorenmenge der Faktoren bei zunächst unbefriedigenden Ergebnissen zu verdichten sowie um sicherzustellen, dass die Indikatoren der jeweiligen Faktores nur einem Faktor zugeordnet werden können. Basierend auf diesen Analyseschritten mussten für verschiedene Faktoren diverse Indikatorvariablen eliminiert werden. Faktor: Selektive Produktpräsentation Anzahl eliminierter Indikatoren 3 Anzahl verbleibender In4 dikatoren Cronbachs Alpha 0,81 Faktorladungen 0,53 (min.) Varianzerklärung 63 % Faktor: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz Anzahl eliminierter Indikatoren 3 Anzahl verbleibender In3 dikatoren Cronbachs Alpha 0,80 Faktorladungen 0,69 (min.) Varianzerklärung 72,3 % Faktor: Manipulation des Entscheidungsprozesses Anzahl eliminierter Indikatoren 1 Anzahl verbleibender In5 dikatoren Cronbachs Alpha 0,87 Faktorladungen 0,59 (min.) Varianzerklärung 67 % Tabelle 7:

Faktor: Überlegene Charakterisierung Anzahl eliminierter Indikatoren Anzahl verbleibender Indikatoren

2 4

Cronbachs Alpha 0,79 Faktorladungen 0,58 (min.) Varianzerklärung 61 % Faktor: Vorteilhafte Themenselektion Anzahl eliminierter Indikatoren 2 Anzahl verbleibender Indikatoren 4 Cronbachs Alpha Faktorladungen Varianzerklärung Faktor: Direkte Empfehlung Anzahl eliminierter Indikatoren Anzahl verbleibender Indikatoren Cronbachs Alpha Faktorladungen Varianzerklärung

0,81 0,64 (min.) 64 % 0 6 0,90 0,71 (min.) 67 %

Güte der einzelnen Faktoren des Konstruktes Protektionsabsicht auf der Basis der exploratorischen Faktorenanalyse sowie des Cronbachschen-Alpha

Tabelle 7 vermittelt einen Überblick über die Anzahl der jeweils ausgeschlossenen und verbliebenen Items der Faktoren. Darüber hinaus sind das Cronbachsche-Alpha, die Varianz995

Vgl. Abschnitt 6.1.2.

164

erklärung der Faktoren mit den verbleibenden Indikatoren sowie die jeweils geringste Faktorladung dokumentiert. Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Selektive Produktpräsentation Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,53 (min.) Anzahl eliminierter Indikatoren: 1 t-Wert der Faktorladungen 11,53 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,82 durchschnittlich erfasste Varianz 0,61 Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Überlegene Charakterisierung Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,40 (min) Anzahl eliminierter Indikatoren: 1 t-Wert der Faktorladungen 8,99 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,79 durchschnittlich erfasste Varianz 0,57 Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,49 (min.) Anzahl eliminierter Indikatoren: 0 t-Wert der Faktorladungen 10,7 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,81 durchschnittlich erfasste Varianz 0,59 Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Vorteilhafte Themenselektion Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,41 (min.) Anzahl eliminierter Indikatoren: 1 t-Wert der Faktorladungen 9,63 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,80 durchschnittlich erfasste Varianz 0,57 Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Manipulation des Entscheidungsprozesses Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,59 (min.) Anzahl eliminierter Indikatoren: 2 t-Wert der Faktorladungen 27,03 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,85 durchschnittlich erfasste Varianz 0,65 Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Direkte Empfehlung Lokale Gütekriterien Indikatorenbehandlung Indikatorreliabilität 0,62 (min.) Anzahl eliminierter Indikatoren: 3 t-Wert der Faktorladungen 13,34 (min.) Anzahl verbleibender Indikatoren: 3 Faktorreliabilität 0,87 durchschnittlich erfasste Varianz 0,70 Bei drei Indikatoren besitzt ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Eine Berechnung der globalen Gütemaße χ²/df-Wert, RMSEA, CFI, NNFI und SRMR ist aus diesem Grund für die Faktoren nicht sinnvoll. Tabelle 8:

Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse

Im einem weiteren Untersuchungsschritt erfolgte eine Überprüfung der einfaktoriellen Modellstruktur der sechs Faktoren. Hierbei wurde die konfirmatorischen Faktorenanalyse unter Verwendung des Programms LISREL 8.72 als Analyseinstrument eingesetzt. Im Rahmen einer strengen Gütebeurteilung mussten erneut einzelne Indikatoren ausgeschlossen werden. In Tabelle 8 sind die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen für die einzelnen Faktoren des Konstruktes dargestellt. Die Tabelle dokumentiert die Anzahl der eliminierten Indikatoren in diesem Arbeitsschritt sowie die Anzahl der verbleibenden Indikatoren. Darüber hinaus erfolgt eine Dokumentation der interpretierbaren Gütekriterien,

165

wobei für die Indikatorreliabilitäten sowie die t-Werte der Faktorladungen die jeweils kleinsten Werte eines Faktors angeben sind. Nach der Optimierung der Indikatorenstruktur der einzelnen Faktoren erfolgt eine Bewertung der Diskriminanzvalidität mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums.996 In Tabelle 9 sind die durchschnittlich erfassten Varianzen der Faktoren sowie die quadrierten Korrelationen der Faktoren dargestellt. Die Bedingungen des Fornell-Larcker-Kriteriums können für fast alle Faktorenpaare als erfüllt angesehen werden. Lediglich für die Faktoren Überlegene Charakterisierung und Vorteilhafte Themenselektion entspricht die quadrierte Korrelation mit 0,57 exakt der durchschnittlich erfassten Varianz beider Faktoren. Auf Grund dieser Grenzwertigkeit soll beiden Faktoren innerhalb der weiteren Untersuchungsschritte im Rahmen der Gesamtmodellbetrachtung besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Faktor: A: Selektive Produktpräsentation B: Überlegene Charakterisierung C: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz D: Vorteilhafte Themenselektion E: Manipulation des Entscheidungsprozesses F: Direkte Empfehlung Tabelle 9:

DEV 0,61

A 0,61 1

B 0,57

C 0,56

D 0,57

E 0,65

0,57

0,25

1

0,56

0,29

0,40

1

0,57

0,10

0,57

0,47

1

0,65

0,10

0,34

0,49

0,46

1

0,70

0,22

0,38

0,27

0,26

0,22

F 0,70

1

Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der Faktoren

Im weiteren Vorgehen wird schließlich die Gesamtheit aller verbliebenen Indikatoren analysiert, wobei zunächst eine exploratorische Faktorenanalyse zum Einsatz kommt. Hierbei soll hinterfragt werden, ob die erarbeitete Faktorenstruktur durch die erhobene Daten unterstützt wird. Die Analyse der Daten zeigt jedoch, dass im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse die sechs-faktorielle Struktur des Konstrukts keine empirische Unterstützung erfährt. Vielmehr erscheint auf der Basis der Daten eine Struktur mit vier Faktoren sinnvoll. Eine nähere Analyse der einzelnen Indikatorladungen unterstützt die bereits im vorherigen Schritt angezweifelte fehlende Diskriminanzvalidität zwischen den Faktoren Überlegene Charakterisierung und Vorteilhafte Themenselektion. So lassen sich für die Indikatoren dieser Konstrukte keine zwei Faktoren identifizieren. Vielmehr laden die Indikatorvariablen beider Faktoren auf einen gemeinsamen Faktor. Der Autor entschließt sich aus diesem Grund zur Eliminierung des Faktors Vorteilhafte Themenselektion. Begründet wird dies auf der Basis sachlogischer Überlegungen. Es kann argumentiert werden, dass die Wahl vorteilhafter Gesprächsthemen für die Verkäufer als Teil einer überlegenen Charakterisierung des Produktes verstanden wird. Der theoretische Gedanke des Konstruktes Vorteilhafte Themenselektion ist

996

Vgl. Homburg/Dobratz (1992), S. 123 f.

166

somit mengenlogisch dem Faktor Überlegene Charakterisierung untergeordnet und wird im Folgenden nicht eigenständig aufrechterhalten. Weiterhin zeigt sich, dass auch das Konstrukt Direkte Empfehlung durch die Daten keine Unterstützung als eigenständiger Faktor erfährt. Vielmehr laden die betreffenden Indikatoren auf verschiedene andere Faktoren, so dass auch dieser Faktor ausgeschlossen wird. Es kann durch theoretische Überlegungen sowie der hohen Korrelation der Indikatoren mit entsprechenden Faktoren argumentiert werden, dass die Absicht zu einer direkten verbalen Empfehlung durch sachlogisch übergeordnete Faktoren wie durch die Absicht zu einer Überlegenen Charakterisierung oder der Absicht zur Manipulation des Entscheidungsprozesses abgedeckt ist. Nach Ausschluss der beiden beschriebenen Faktoren konnten durch die Daten die erwarteten vier Faktoren mit sehr zufriedenstellenden Werten im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse identifiziert werden. Gemäß dem Kaiser-Kriterium werden anhand des erhobenen Datenmaterials vier Faktoren mit einem Eigenwert größer eins ausgewiesen. Die berechnete Lösung leistet eine Gesamtvarianzerklärung von 73,9 %. In Tabelle 10 sind die verbliebenen Indikatorvariablen sowie ihre Ladungen in der rotierten Faktorenmatrix (VarimaxVerfahren997) dargestellt.

Indikatorvariable

Selektive Produktpräsentation

Ich hatte die Absicht, dem Kunden sofort dieses eine Produkt zu zeigen. Eigentlich hätte ich am liebsten dem Kunden nur dieses eine Produkt vorgestellt. Dem Kunden dieses Produkt zu zeigen, war mir wichtiger als das Zeigen aller anderen Produktalternativen. Ich hatte die Absicht, das Produkt positiver gegenüber dem Kunden zu bewerten als andere Produkte. Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu verdeutlichen, dass dieses Produkt Vorteile gegenüber allen anderen Produkten hat. Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu verdeutlichen, dass dieses Produkt für ihn die sinnvollste Kaufentscheidung sei. Ich hatte die Absicht, mehr Argumente für dieses Produkt anzuführen als bei anderen Produkten. Ich hatte die Absicht, dem Kunden dieses Produkt ausführlicher vorzustellen als die Alternativprodukte. Ich hatte die Absicht, den Kunden über dieses Produkt am umfangreichsten zu 997

Rotierte Faktorenmatrix Faktor Überlegene Quantitativ Charakterisieerhöhter rung Ressourceneinsatz

Manipulation des Entscheidungsprozesses

0,722 0,802 0,708 0,715 0,720 0,554 0,568 0,779 0,604

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2005), S. 318.

167

informieren. Ich hatte die Absicht, in diesem Verkaufsgespräch vor allem auf eine Entscheidung 0,704 des Kunden für speziell dieses Produkt hinzuarbeiten. Ich hatte die Absicht, durch den Einsatz meiner Erfahrung als Verkäufer diesen 0,782 Kunden von genau diesem Produkt zu überzeugen. Ich hatte die Absicht, Verkaufstechniken 0,715 einzusetzen, um dem Kunden speziell dieses Produkt zu verkaufen. Zur Verbesserung der Übersichtlichkeit sind Faktorladungen < 0,3 nicht ausgewiesen Tabelle 10:

Rotierte Faktorladungsmatrix des bereinigten Messinventars

In einem letzten Analyseschritt erfolgte eine Betrachtung des Gesamtmodells im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse sowie einer erneuten Sicherstellung der Diskriminanzvalidität durch das Fornell-Larcker-Kriterium. Die Ergebnisse einer konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung998 stützen hierbei ebenfalls die postulierte Vier-Faktoren-Lösung für das Konstrukt Protektionsabsicht. Lediglich die Indikatorreliabilität eines Items des Faktors Überlegene Charakterisierung weicht geringfügig von dem erwünschten Wert ab. In Tabelle 11 sind die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse und der konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung zusammenfassend dargestellt. Konfirmatorische Faktorenanalyse 2. Ordnung DEV FL t-Wert der FL

Konfirmatorische Faktorenanalyse Faktor

Indikator

Ich hatte die Absicht, dem Kunden sofort dieses eine Produkt zu zeigen. Eigentlich hätte ich am liebsten dem Selektive Kunden nur dieses eine Produkt vorProduktgestellt. präsentation Dem Kunden dieses Produkt zu zeigen war mir wichtiger, als das Zeigen aller anderen Produktalternativen. Ich hatte die Absicht, das Produkt positiver gegenüber dem Kunden zu bewerten als andere Produkte Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu Überlegene verdeutlichen, dass dieses Produkt Charakterisie- Vorteile gegenüber allen anderen rung Produkten hat. Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu verdeutlichen, dass dieses Produkt für ihn die sinnvollste Kaufentscheidung sei. Quantitativ Ich hatte die Absicht, mehr Argumente erhöhter für dieses Produkt anzuführen als bei Ressourcenanderen Produkten.

998

FL

t-Wert der FL

IR

0,72

--

0,52

0,80

10,34

0,64

0,81

10,41

0,66

0,84

--

0,70

0,75

10,56

0,57

0,62

8,79

0,38

0,77

--

0,60

Vgl. Byrne (2005), S. 25 f.; Spreitzer (1995), S. 1460.

168

FR

0,82 0, 61

0,59

6,95

0,79

0,57

0,75

9,48

0,81

0,59

0,90

10,49

einsatz

Ich hatte die Absicht, dem Kunden dieses Produkt ausführlicher vorzustellen als die Alternativprodukte. Ich hatte die Absicht, den Kunden über dieses Produkt am umfangreichsten zu informieren. Ich hatte die Absicht, in diesem Verkaufsgespräch vor allem auf eine Entscheidung des Kunden für speziell dieses Produkt hinzuarbeiten. Manipulation Ich hatte die Absicht, durch den Einsatz des meiner Erfahrung als Verkäufer diesen EntscheidungsKunden von genau diesem Produkt zu prozesses überzeugen. Ich hatte die Absicht, Verkaufstechniken einzusetzen, um dem Kunden speziell dieses Produkt zu verkaufen. χ²/df = 2,2

Tabelle 11:

RMSEA = 0,07

0,82

11,66

0,67

0,71

10,21

0,50

0,63

--

0,40

0,83

8,96

0,69

0,74

8,60

0,54

NNFI = 0,96

0,84

0,64

CFI = 0,97

0,75

7,61

SRMR = 0,056

Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Gesamtmodells

Die Prüfung der Faktorladungen zeigt, dass alle vier Faktoren hoch auf das Zielkonstrukt laden. Da sämtliche Faktorladungen zudem signifikant ausfallen und die relevanten lokalen und globalen Gütekriterien befriedigende Werte ausweisen, ist das vorliegende Modell zur Messung von Protektionsabsicht vollständig anzunehmen. Eine erneute Überprüfung der Diskriminanzvalidität durch das Fornell-Larcker Kriteriums zeigt darüber hinaus vollständig befriedigende Werte auf, welche in Tabelle 12 dargestellt sind. Faktor

A

B

C

E

DEV

0,61

0,57

0,56

0,65

A: Selektive Produktpräsentation

0,61

-----

B: Überlegene Charakterisierung

0,57

0,26

-----

C: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

0,56

0,29

0,40

-----

D: Manipulation des Entscheidungsprozesses

0,65

0,12

0,32

0,47

Tabelle 12:

-----

Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der verbliebenen vier Faktoren

Das hier entwickelte Inventar zur Messung der Protektionsabsicht wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit branchenübergreifend validiert und in ein Determinantensystem eingebettet. 6.5 6.5.1

Studie IV: Branchenübergreifende Validierung des Messmodells und empirische Überprüfung seiner Einflussfaktoren Datenerhebung und deskriptive Analyse

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird das in Abschnitt 6.4 optimierte Messmodell zur Protektionsabsicht validiert und die unterstellten Determinanten und Moderatorenbeziehungen empirisch überprüft. In diesem Abschnitt 6.5.2 erfolgt zunächst in Anlehnung an die Empfehlungen von Homburg und Giering eine Beurteilung des entwickelten Konstrukts 169

der Protektionsabsicht auf der Basis einer erneuten Datenerhebung (Validierungsstichprobe). Hierdurch wird zum einen sichergestellt, dass die ermittelte Faktorenstruktur auch für weitere, zeitlich versetzte Stichproben zu statistisch sinnvollen Resultaten führt. Zum anderen soll durch eine entsprechende Datenerhebung aufgezeigt werden, dass das entwickelte Konstrukt branchenübergreifende Gültigkeit besitzt. Im Anschluss erfolgt in Abschnitt 6.5.4 eine Analyse der unterstellten Kausal- und Moderatorbeziehungen. Um diese Zielsetzungen zu erreichen, erfolgte von Januar bis Juni 2007 eine erneute Datenerhebung. Befragt wurden Verkäufer im Einzelhandel in Deutschland, Österreich und der Schweiz unter Verwendung eines schriftlichen Fragebogens. Wie bereits bei der Entwicklung des Messmodell wurden die Verkäufer zunächst aufgefordert, sich an das letzte geführte Verkaufsgespräch zu erinnern, da sich alle Fragen des Fragebogens mit Ausnahme der Fragen zu Soziodemographika und der Beschaffenheit des Arbeitsplatzes auf genau dieses Verkaufsgespräch beziehen. Abgefragt wurden neben soziodemographischen Variablen zum einen die Indikatorenvariablen des Konstruktes der Protektionsabsicht sowie die Messinstrumente seiner determinierenden und moderierenden Variablen. Die Rekrutierung der Probanden erfolgte in einem mehrstufigen Prozess. In einem ersten Schritt wurden die Geschäftsführungen der Einzelhandelsunternehmen über die Studie informiert und um eine Teilnahme gebeten. Um möglichst viele Branchen und Unternehmensgrößen in die Stichprobe zu integrieren, erfolgte diese Ansprache auf verschiedene Weise. Zum einen wurden die Geschäftsführungen der 280 größten Einzelhandelsunternehmen im deutschsprachigen Raum schriftlich kontaktiert. Zweitens erfolgte eine Ansprache der Geschäftsführungen von 1.524 kleinen und mittelgroßen Einzelhandelsunternehmen. Dieser Kontakt wurde zunächst aus Budgetgründen per E-Mail aufgebaut. Drittens wurden in diversen Innenstädten im süddeutschen Raum etwa 250 kleine Einzelhandelsgeschäfte persönlich aufgesucht. Nach Einverständnis der Geschäftführungen erfolgte in zahlreichen vorwiegend größeren Unternehmen eine Vorstellung der Studie bei den jeweils zuständigen Betriebsräten, die in einigen Fällen eine Befragung der Mitarbeiter verweigerten. Bei Unternehmen, deren Betriebsräte keine Einwände gegen eine Befragung hatten bzw. diese Bedenken ausgeräumt werden konnten, wurde den Verkäufern der schriftliche Fragebogen zugänglich gemacht. Die sehr unterschiedliche organisatorische Abwicklung der Verteilung der Fragebögen an die Verkäufer orientierte sich hierbei an den Absprachen mit den individuellen Unternehmen. Insgesamt wurden 8.712 schriftliche Fragebögen an die Unternehmen ausgegeben. Auf Grund der Tatsache, dass eine Verteilung dieser Fragebögen durch interne Prozesse der teilnehmenden Unternehmen organisiert wurde, ist die exakte Anzahl an Fragebögen, die tatsächlich an Verkäufer verteilt wurden, nicht bestimmbar. Von den ausgegebenen Exemplaren wurden 1.394 Fragebögen an den Autor zurückgeschickt. 154 dieser Fragebögen waren nicht vollständig ausgefüllt und mussten daher aussortiert werden. Die verbliebenen 1.240 Frage170

bögen wurden elektronisch erfasst und in die Datenanalyse einbezogen. Eine deskriptive Analyse ergab, dass 36,4 % der befragten Personen männlich sind, 63,6 % sind weiblich. Das Durchschnittsalter beträgt 40,1 Jahre. Der jüngste Proband hatte ein Alter von 17 Jahren, der älteste war 68 Jahre alt. Tabelle 13 dokumentiert die Altersverteilung der Stichprobe. Altersgruppe (Alter in Jahren) Anteil an Stichprobe in %

Tabelle 13:

bis 20 4,9

2125 9,4

2630 7,4

3135 9

3640 10,5

4145 9,7

4650 12,6

5155 7,6

5660 5,6

6165 1,7

über 65 0,2

k. A. 21,4

Altersverteilung der Stichprobe

Bezüglich des Ausbildungsniveaus ist festzustellen, dass die meisten der befragten Personen (56,2 %) eine Berufsausbildung als höchsten Bildungsabschluss angaben. 19,6 % hatten maximal die Realschule absolviert, 6,9 % die Hauptschule und 4,6 % hatten das Abitur erworben. 12,9 % der Probanden hatten eine Hochschulausbildung (inkl. Berufsakademie) abgeschlossen und 2,4 % der Befragten hatten es vorgezogen, die Frage nicht zu beantworten. 58,42 % der befragten Verkäufer erhielten ein fixes Gehalt, wohingegen 42,58 % der Probanden angaben, ihr Einkommen sei direkt von ihrer Verkaufstätigkeit abhängig. 17,1 % der Probanden standen in einem Angestelltenverhältnis mit Personalverantwortung, 67,8 % waren Angestellte ohne Personalverantwortung und 15,5 % gaben an, selbstständige Unternehmer zu sein. Darüber hinaus erfolgte auf der Basis der Angaben zu dem verkauften Produkts eine Clusterung zu siebzehn Produktkategorien, die in Tabelle 14 aufgezeigt werden und den branchenübergreifenden Anspruch dieser Studie dokumentieren. Branchenverteilung der Stichprobe (n = 1240) Branche 1 Oberbekleidung 2 Möbel (ohne Küchen) 3 Uhren/Schmuck 4 Schuhe 5 Optiker 6 Einrichtung ohne Möbel 7 Sportartikel 8 Musikinstrumente 9 Haushaltselektronik/Haushaltsgeräte 10 Unterhaltungselektronik 11 Küchen 12 Heimwerker/Baumarkt/Gartenbedarf 13 Pharma/Kosmetik 14 EDV/Büromaschinen/Geschäftsausstattung 15 Sanitär 16 Telekommunikation 17 Sonstiges Gesamt Tabelle 14:

% 14,2 13,5 11,2 8,2 7,0 5,8 5,3 5,0 4,5 4,0 3,9 3,1 2,7 2,2 2,0 1,2 6,3 100,0

Verteilung der Stichprobe nach Produktkategorien

171

6.5.2

Validierung des Messmodells Protektionsabsicht

Der Validierungsprozess für das Konstrukt Protektionsabsicht auf der Basis dieser Stichprobe orientiert sich an dem bereits zur Konstruktentwicklung eingesetzten Analyseprozess. Zunächst wurden die einzelnen Faktoren des Konstrukts auf der Basis des CronbachschenAlphas, der Item-to-Total-Korrelationen sowie einer exploratorischen Faktorenanalyse separat analysiert. Die Ergebnisse bestätigen die in Abschnitt 6.4 aufgezeigte Struktur. Tabelle 15 stellt die Cronbachschen-Alphas, die Varianzerklärungen der Faktoren mit den verbleibenden Indikatoren und die jeweils geringste Faktorladung dieses Analyseschrittes vor. Faktor: Selektive Produktpräsentation

Faktor: Überlegene Charakterisierung

Cronbachs Alpha

Cronbachs Alpha

Faktorladungen

0,78 0,81 (min.)

Varianzerklärung

69,4 %

Faktorladungen

0,72 0,77 (min.)

Varianzerklärung

64,9 %

Faktor: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

Faktor: Manipulation des Entscheidungsprozesses

Cronbachs Alpha

Cronbachs Alpha

Faktorladungen Varianzerklärung Tabelle 15:

0,79 0,80 (min.) 70,3 %

Faktorladungen

0,77 0,81 (min.)

Varianzerklärung

69,2 %

Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der exploratorischen Faktorenanalyse sowie CronbachsAlpha.

In einem weiteren Schritt konnte auch im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse die einfaktorielle Modellstruktur der vier Faktoren des Konstruktes bestätigt werden. Lediglich die durchschnittlich erfasste Varianz des Faktors Überlegene Charakterisierung verfehlt mit einem Wert von 0,48 knapp den Mindestwert. Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Selektive Produktpräsentation Indikatorreliabilität

0,46 (min.)

Faktorreliabilität

0,78

t-Wert der Faktorladung

23,72 (min.)

durchschnittlich erfasste Varianz

0,55

Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Überlegene Charakterisierung Indikatorreliabilität

0,40 (min.)

Faktorreliabilität

0,72

t-Wert der Faktorladung

20,13 (min.)

durchschnittlich erfasste Varianz

0,48

Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz Indikatorreliabilität

0,44 (min.)

Faktorreliabilität

0,79

t-Wert der Faktorladung

23,21 (min.)

durchschnittlich erfasste Varianz

0,56

Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors: Manipulation des Entscheidungsprozesses Indikatorreliabilität

0,47 (min.)

Faktorreliabilität

0,78

t-Wert der Faktorladung

23,83 (min.)

durchschnittlich erfasste Varianz

0,54

Tabelle 16:

172

Güte der einzelnen Faktoren auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse

Da diese Abweichung jedoch geringfügig ist, die Gütewerte primär als Richtgrößen zu verstehen sind und alle sonstigen Kriterien zufrieden stellende Werte ausweisen, kann das Modell dennoch angenommen werden. Die Analyseresultate der konfirmatorischen Faktorenanalysen sind in Tabelle 16 dargestellt. Im weiteren Vorgehen wird schließlich die Gesamtheit aller verbliebenen Indikatoren analysiert, wobei die exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalysen zum Einsatz kommen. Ferner findet eine erneute Sicherstellung der Diskriminanzvalidität durch das Fornell-Larcker-Kriterium statt. Gemäß dem Kaiser-Kriterium werden im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse anhand des erhobenen Datenmaterials erneut die bereits in Abschnitt 6.4 entwickelten Faktoren mit einem Eigenwert größer eins ausgewiesen. Die berechnete Lösung leistet eine Gesamtvarianzerklärung von 69,8 %. Auch die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse, dargestellt in Tabelle 17, unterstützen das Modell bis auf die bereits diskutierte zu vernachlässigende Abweichung der durchschnittlich erfassten Varianz des Faktors Überlegene Charakterisierung sowie den leicht hohen χ²/df-Wert. Nachdem auf Basis des Fornell-Larcker-Kriteriums eine ausreichende Diskriminanzvalidität der vier Faktoren angenommen werden kann (vgl. Tabelle 18), wird das in Abschnitt 6.4 entwickelte Konstrukt der Protektionsabsicht auch für die Validierungsstichprobe branchenübergreifend bestätigt. Das finale Konstrukt ist in Abbildung 8 dargestellt. Konfirmatorische Faktorenanalyse Faktor

Indikator FL (• 0,4)

Selektive Produktpräsentation

Überlegene Charakterisierung

t-Wert IR der FL (• 0,4) (• 1,645)

Ich hatte die Absicht, dem Kunden sofort dieses eine Produkt zu zeigen.

0,65

--

0,42

Eigentlich hätte ich am liebsten dem Kunden nur dieses eine Produkt vorgestellt.

0,72

19,54

0,51

Dem Kunden dieses Produkt zu zeigen war mir wichtiger als das Zeigen aller anderen Produktalternativen.

0,83

20,28

0,69

Ich hatte die Absicht, das Produkt positiver gegenüber dem Kunden zu bewerten als andere Produkte

0,72

--

0,52

Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu verdeutlichen, dass dieses Produkt Vorteile gegenüber allen anderen Produkten hat.

0,66

18,66

0,44

Ich hatte die Absicht, dem Kunden zu verdeutlichen, dass dieses Produkt für ihn die sinnvollste Kaufentscheidung sei.

0,66

18,69

0,44

Konfirmatorische Faktorenanalyse 2. Ordnung t-Wert

FR (• 0,6)

DEV (• 0,5)

FL (• 0,4)

0,77

0,54

0,62

15,45

0,73

0,48

0,75

18,95

der FL (• 1,645)

173

Ich hatte die Absicht, mehr Argumente für dieses Produkt anzuführen als bei anderen Produkten.

Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

Ich hatte die Absicht, dem Kunden dieses Produkt ausführlicher vorzustellen als die Alternativprodukte. Ich hatte die Absicht, den Kunden über dieses Produkt am umfangreichsten zu

0,72

--

0,53

0,80

24,65

0,65

0,71

22,41

0,50

0,70

--

0,49

0,72

20,63

0,52

0,78

21,27

0,61

0,79

0,56

0,95

23,23

0,78

0,54

0,65

16,69

informieren. Ich hatte die Absicht, in diesem Verkaufsgespräch vor allem auf eine Entscheidung des Kunden für speziell dieses Produkt hinzuarbeiten.

Manipulation Ich hatte die Absicht, durch den Einsatz des meiner Erfahrung als Verkäufer diesen EntscheidungsKunden von genau diesem Produkt zu prozesses überzeugen.

Ich hatte die Absicht, Verkaufstechniken einzusetzen, um dem Kunden speziell dieses Produkt zu verkaufen. χ²/df = 6,5

RMSEA = 0,06

Tabelle 17:

NNFI = 0,97

CFI = 0,98

SRMR = 0,05

Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Gesamtmodells

Faktor

A

B

C

E

DEV

0,54

0,48

0,56

0,54

A: Selektive Produktpräsentation

0,54

1

B: Überlegene Charakterisierung

0,48

0,38

1

C: Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

0,56

0,32

0,44

1

D: Manipulation des Entscheidungsprozesses

0,54

0,06

0,19

0,43

Tabelle 18:

1

Durchschnittlich erfasste Varianz und quadrierte Korrelation der finalen Faktoren

Protektionsabsicht

Selektive Produktpräsentation

Überlegene Charakterisierung

Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz

I1

I4

I7

I2

I3

I5

I6

Abbildung 8: Struktur des Messmodells Protektionsabsicht

174

I8

I9

Manipulation des Entscheidungsprozesses

I10

I11

I12

6.5.3

Konstruktmessungen der determinierenden und moderierenden Variablen

Um im weiteren Verlauf der Arbeit die unterstellten Hypothesen zu den determinierenden und moderierenden Variablen der Protektionsabsicht analysieren zu können, wird in diesem Abschnitt die Messung dieser Konstrukte dargestellt. Die Indikatorenvariablen der Konstrukte wurden aus Mangel an geeigneten Messmodellen weitestgehend neu entwickelt. Die jeweiligen Konstrukte wurden in Abschnitt 5.2 inhaltlich vorgestellt, so dass an dieser Stelle lediglich die Messung dokumentiert wird. Da die Messmodelle jeweils drei Indikatoren besitzen und die damit verbundenen konfirmatorischen Modelle somit keine Freiheitsgrade aufweisen, erfolgt keine Berechnung der globalen Gütemaße χ2/df, CFI, RMSEA, sRMR, CFI sowie NNFI. Damit die Ziele einer Unternehmung durch die Mitarbeiter verfolgt werden können, müssen diese Ziele den Mitarbeitern bekannt sein, d. h. in der Regel auf irgendeine Art und Weise kommuniziert werden.999 Die Kenntnis des Verkäufers über die potenziellen Zielsetzungen seines Unternehmens ein bestimmtes Produkt im Verkauf gegenüber den Wettbewerberprodukten zu fördern, wird durch das Konstrukt Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren abgebildet. Die Messung des Konstruktes ist in Tabelle 19 dokumentiert. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Es gibt bei uns interne Absprachen, dieses Produkt im Verkauf besonders zu fördern.

0,83

0,69

35,37

Unser Unternehmen unterstützt den Verkauf dieses Produkts gegenüber anderen Produkten.

0,96

0,92

44,63

Der Verkauf dieses Produkts hat für uns eine gewisse Priorität gegenüber anderen Produkten.

0,92

0,85

41,63

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren“ Cronbachs Į

0,93

Faktorreliabilität

0,93

Erklärte Varianz

87,6 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,82

Tabelle 19:

Messung des Konstruktes Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren

Das Konstrukt Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes bildet ab, inwieweit ein Verkäufer seine persönlichen Ziele unterstützt sieht, wenn er ein ganz bestimmtes Produkt verkaufen kann. Die Entwicklung der Skala erfährt hierbei inhaltliche Anregungen durch einzelne Bestandteile der von Challagalla und Shervani zur Steuerung der Verkäuferleistung und Zufriedenheit aufgestellten Messinventare.1000

999

Vgl. von Rosenstiel (1975), S. 231. Vgl. Challagalla/Shervani (1996).

1000

175

Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Es ist für mich persönlich besonders vorteilhaft, dieses spezielle Produkt zu verkaufen.

0,87

0,76

37,52

Dieses Produkt zu verkaufen, macht mich persönlich erfolgreicher als wenn ich irgendein anderes Produkt verkauft hätte.

0,83

0,69

34,77

Ich profitiere persönlich direkt von dem Verkauf dieses Produktes.

0,64

0,41

23,63

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes“ Cronbachs Į

0,82

Faktorreliabilität

0,82

Erklärte Varianz

74,6 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,61

Tabelle 20:

Messung des Konstruktes Erwarteter persönlicher Vorteil bei dem Verkauf des Produktes

Die verwendeten und in Tabelle 20 dargestellten Indikatoren mussten jedoch an den Untersuchungsgegenstand angepasst werden. Das Konstrukt Informationsstand über das Produkt orientiert sich an dem in der Literatur in anderen Kontexten beschriebenen und gemessenen subjektiven Produktwissen.1001 Nachdem das Produktwissen des Verkäufers als relevant beschrieben wird, wurden diese Ansätze auf den vorliegenden Kontext übertragen.1002 Das Konstrukt wurde hierbei definiert, als das subjektive Wissen des Verkäufers über ein konkretes Produkt innerhalb eines Sortimentes.1003 Die verwendeten Indikatoren sowie die Informationen zur Gütebeurteilung sind in Tabelle 21 dargestellt. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Informationsstand über das Produkt“ Faktorladungen

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Ich habe sehr viele Informationen über dieses Produkt.

0,85

0,73

36,48

Es fällt mir leicht, sehr viel über dieses Produkt zu erzählen.

0,90

0,81

39,50

Mein Wissen über dieses Produkt ist umfangreich.

0,89

0,79

38,73

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Informationsstand über das Produkt“ Cronbachs Į

0,91

Faktorreliabilität

0,91

Erklärte Varianz

85,1 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,78

Tabelle 21:

1001

Messung des Konstruktes Informationsstand über das Produkt

Vgl. Bauer/Sauer/Köhler (2003), S. 262 f. Vgl. Walker/Churchill/Ford (1977). 1003 Vgl. Abschnitt 5.2.2. 1002

176

Das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung beschreibt die Bewertung des Verkäufers, ob das spezifische Produkt aus seiner Sicht für den individuellen Kunden die bestmögliche Kaufentscheidung darstellt.1004 Die Messung des Konstruktes erfolgt durch die in Tabelle 22 dargestellten Indikatorvariablen. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Dieses Produkt erfüllt die speziellen Bedürfnisse dieses Kunden am besten.

0,83

0,70

34,94

Für diesen Kunden war dieses Produkt genau das richtige.

0,93

0,86

40,83

Der Kunde hat mit diesem Produkt die richtige Wahl getroffen.

0,85

0,72

35,64

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung“ Cronbachs Į

0,89

Faktorreliabilität

0,90

Erklärte Varianz

83,6 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,75

Tabelle 22:

Messung des Konstruktes Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung

Die Messung der Absicht eines Konsumenten, ein Produkt zu erwerben, wurde in der Literatur vielfach beschrieben. Häufig kommt hierbei das Konstrukt Kaufabsicht zum Einsatz, welches den eigentlichen Kaufakt stellvertretend repräsentiert.1005 Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Hypothetischer Eigenkonsum“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

An Stelle des Kunden hätte ich mich auch für dieses Produkt entschieden.

0,81

0,65

33,59

Sollte ich selbst einmal ein Produkt dieser Kategorie kaufen, könnte ich mir gut vorstellen, auch dieses Produkt zu wählen.

0,94

0,89

42,42

Wenn ich heute ein Produkt dieser Art kaufen wollte, hätte ich auch dieses Produkt gewählt.

0,88

0,77

37,78

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Hypothetischer Eigenkonsum“ Cronbachs Į

0,91

Faktorreliabilität

0,91

Erklärte Varianz

84,4 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,78

Tabelle 23:

Messung des Konstruktes Hypothetischer Eigenkonsum

Das Konstrukt Hypothetischer Eigenkonsum stellt eine verwandte Variable dar. Jedoch erfasst sie keine reale Absicht, die als eine dem Kauf vorgelagerte Variable anzusehen ist. Vielmehr 1004 1005

Vgl. Abschnitt 5.2.2. Vgl. z.B. Ajzen/Madden (1986).

177

thematisiert das Konstrukt eine unterstellte Konsumsituation, die real oder aber auch hypothetisch sein kann. Die Variable beschreibt das Ausmaß, mit dem der Verkäufer Produkt für die eigenen Ansprüche als optimale Wahl empfinden würde, stünde er Konsument vor der Kaufentscheidung. Tabelle 23 zeigt die verwendeten Indikatoren Messung auf.

nur das als zur

Die latente Variable Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes soll erfassen, wie ökonomisch vorteilhaft der Absatz eines bestimmten Produkts für das Unternehmen durch den Verkäufer bewertet wird. Die Indikatorenentwicklung wurde hierbei durch den Grundgedanken der Skalen von Rueckert und Churchill inspiriert, deren umfangreiches Inventar zur Messung von Channel-Satisfaction eine finanzielle Bewertung des Zulieferers beinhaltet.1006 Die für den speziellen Kontext erarbeiteten und verwendeten Indikatorvariablen sind in Tabelle 24 dargestellt. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produkts“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

An dem Verkauf dieses Produktes verdienen wir als Unternehmen sehr gut.

0,82

0,67

34,09

Dieses Produkt zu verkaufen, ist für uns lukrativer als der Verkauf anderer Produkte.

0,85

0,72

35,64

Die Marge / der Gewinn dieses Produktes ist relativ hoch.

0,95

0,88

41,65

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produktes„ Cronbachs Į

0,90

Faktorreliabilität

0,90

Erklärte Varianz

83,5 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,75

Tabelle 24:

Messung des Konstruktes Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produktes

Das Konstrukt Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller lehnt sich an verschiedenen in der Literatur verwendete Konstrukten an, die das Commitment im Einzelhandel gegenüber einem Lieferanten messen.1007 Da die existierenden Konstrukte jedoch nicht explizit das Commitment des Verkäufers erfassen, sondern beispielsweise Managementfunktionen oder Sortimentsentscheidungen betreffen, stellt die vorliegende Skala eine Anpassung an den Kontext dar. Die Messung ist in Tabelle 25 dokumentiert. Das Konstrukt Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer erfasst, inwieweit der Verkäufer eine Kongruenz zwischen seinen eigenen Werten, die er als Verkäufer gegenüber dem Kunden verkörpern möchte, und den Werten des jeweiligen Produktes wahrnimmt.1008 Die Messung des Konstrukts erfolgt durch die in Tabelle 26 dargestellten Indikatoren. 1006

Vgl. Rueckert/Chruchill (1984). Vgl. z.B. Mohr/Fisher/Nevin (1996), S. 103 ff. 1008 Vgl. Abschnitt 5.2.3. 1007

178

Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Ich persönlich vertrete gern die Produkte dieses Herstellers gegenüber meinen Kunden.

0,64

0,41

23,80

Den Hersteller dieses Produktes empfinde ich als eine Art Partner.

0,86

0,74

33,86

Ich fühle mich mit dem Hersteller dieses Produktes verbunden.

0,90

0,82

36,05

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller“ Cronbachs Į

0,84

Faktorreliabilität

0,86

Erklärte Varianz

75,8 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,69

Tabelle 25:

Messung des Konstruktes Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller

Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer“ Faktorladungen

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Dieses Produkt verkörpert Werte, für die ich auch als Verkäufer gerne stehe.

0,82

0,67

30,77

Ich stehe persönlich voll hinter diesem Produkt.

0,87

0,76

33,19

Dieses Produkt hat Eigenschaften, die mir als Verkäufer sehr wichtig sind.

0,77

0,43

24,19

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer“ Cronbachs Į

0,82

Faktorreliabilität

0,89

Erklärte Varianz

73,9 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,60

Tabelle 26:

Messung des Konstruktes Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer

Die Messung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke wurde durch den Brand Association-Ansatz von Low und Lamb inspiriert.1009 Hierbei erfolge neben eine Übersetzung in die deutsche Sprache aus Praktikabilitätsgründen eine Komprimierung der umfangreichen mehrfaktoriellen Originalskala auf die für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand relevanten Aspekte. Die verwendeten Indikatoren sind in Tabelle 27 dargestellt. Das Konstrukt Erwarteter Verkaufserfolg misst die von dem Verkäufer eingeschätzte und auf seinen Erfahrungen beruhende Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmtes Produkt gut zu verkaufen ist. In der Literatur wird beschrieben, dass der Einzelhandel tatsächlich die Produkte eines Herstellers bezüglich ihres Potentials den Konsumenten anzusprechen und somit Umsatz zu generieren bewertet. Rueckert und Churchill integrieren diesen Gedanken in ihr In1009

Vgl. Low/Lamb (2000), S. 350 ff.

179

ventar zur Bewertung eines Herstellers, welches die Entwicklung der hier verwendeten Skala beeinflusst hat.1010 Die verwendeten Fragen zur Messung des erwarteter Verkaufserfolgs eines Verkäufers sind in Tabelle 28 dargestellt. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Einstellung gegenüber der Marke“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Die Marke dieses Produktes ist eine sehr gute Marke.

0,89

0,79

39,20

Die Marke dieses Produktes hat viele positive Eigenschaften.

0,91

0,82

40,77

Der Marke dieses Produktes kann man vertrauen.

0,93

0,87

42,60

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Einstellung gegenüber der Marke“ Cronbachs Į

0,93

Faktorreliabilität

0,93

Erklärte Varianz

88,4 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,82

Tabelle 27:

Messung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke

Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Erwarteter Verkaufserfolg“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Dieses Produkt lässt sich in der Regel gut verkaufen.

0,79

0,62

31,47

Es fällt im Vergleich zu anderen Produkten relativ leicht, Kunden von diesem Produkt zu überzeugen.

0,87

0,77

35,97

Dieses Produkt wird von den Kunden häufig gewählt.

0,83

0,68

33,40

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Erwarteter Verkaufserfolg“ Cronbachs Į

0,87

Faktorreliabilität

0,87

Erklärte Varianz

79,3 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,69

Tabelle 28:

Messung des Konstruktes Erwarteter Verkaufserfolg

Der Produkthersteller steht vor der Aufgabe, den Einzelhändler bei dem Abverkauf seiner Produkte zu unterstützen. Die Unterstützung wird durch den Handel wahrgenommen und beeinflusst die Zufriedenheit mit dem Lieferanten.1011 Diese Erkenntnis wird hier auf den Kontext übertragen, in dem die Anstrengungen des Herstellers aus der Sicht des individuellen Verkäufers bewertet werden. Das Konstrukt Unterstützung durch den Hersteller beschreibt hierbei die Wahrnehmung durch den Verkäufer, inwieweit der Produkthersteller bemüht ist,

1010 1011

Vgl. Rueckert/Chruchill (1984). Vgl. Rueckert/Chruchill (1984).

180

dem Handel den Abverkauf seiner Produkte zu erleichtern. In Tabelle 29 sind die verwendeten Indikatoren dargestellt. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Unterstützung durch den Hersteller“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Mit dem Hersteller funktioniert die Zusammenarbeit sehr gut.

0,74

0,54

27,90

Der Hersteller des Produktes unterstützt uns bei unseren Verkaufsbemühungen.

0,75

0,56

28,48

Bei Problemen ist dieser Hersteller stets um eine Lösung des Problems bemüht.

0,91

0,82

35,79

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Unterstützung durch den Hersteller“ Cronbachs Į

0,83

Faktorreliabilität

0,84

Erklärte Varianz

75,6 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,65

Tabelle 29:

Messung des Konstruktes Unterstützung durch den Hersteller

Die Kundenzufriedenheit eines Konsumenten gilt in der betriebswirtschaftlichen Forschung als wichtige Größe für den unternehmerischen Erfolg. Darüber hinaus wird die Bedeutung dieser Größe für den Verkäufer und sein Verhalten beschrieben.1012 Es kann argumentiert werden, dass der Verkäufer somit für die Zufriedenheit seiner Kunden sensibilisiert ist, und eine subjektive Bewertung dieser Größe vornimmt. Diese subjektive Einschätzung der Zufriedenheit seines Kunden durch den Verkäufer wird durch das Konstrukt Wahrgenommene Kundenzufriedenheit, wie in Tabelle 30 präsentiert, gemessen. Informationen zu den Indikatoren des Konstrukts: „Wahrgenommene Kundenzufriedenheit“ Faktorladung

Indikatorreliabilität

t -Wert der Faktorladung

Ich habe von unseren Kunden Gutes über dieses Produkt gehört.

0,79

0,62

31,74

Bei diesem Produkt gab es in der Vergangenheit wenige Beschwerden.

0,85

0,72

35,29

Kunden, die dieses Produkt wählten, haben dies nicht bereut.

0,91

0,83

38,86

Bezeichnung der Indikatoren

Informationen zum Konstrukt: „Wahrgenommene Kundenzufriedenheit“ Cronbachs Į

0,89

Faktorreliabilität

0,89

Erklärte Varianz

81,3 %

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,73

Tabelle 30:

Messung des Konstruktes Wahrgenommene Kundenzufriedenheit

Nachdem alle Skalen auf Reliabilität und Konvergenzvalidität überprüft wurden, erfolgt eine Bewertung der Diskriminanzvalidität auf der Basis des Fornell-Larcker-Kriteriums. Hierbei 1012

Vgl. Sharma/Tzokas/Saren/Kyzirdis (1999), S. 601; Goff/Boles/Bellenger/Stojack (1997), S. 171.

181

zeigt sich, dass alle Konstruktpaare das Kriterium erfüllen, so dass von einer ausreichend großen Diskriminanzvalidität ausgegangen werden kann (vgl. Tabelle 31). Konstrukt DEV

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

0,78

0,75

0,61

0,75

0,78

0,69

0,6

0,82

0,82

0,69

0,65

0,73

A

0,78

1,000

B

0,75

0,005

C

0,61

0,008

0,250

1,000

D

0,75

0,260

0,005

0,008

1,000

E

0,78

0,123

0,008

0,010

0,348

1,000

F

0,69

0,063

0,109

0,144

0,058

0,073

1,000

G

0,60

0,336

0,014

0,023

0,292

0,360

0,194

1,000

H

0,82

0,168

0,026

0,023

0,185

0,292

0,116

0,476

I

0,82

0,008

0,325

0,281

0,008

0,010

0,144

0,023

0,023

1,000

J

0,69

0,040

0,123

0,048

0,044

0,068

0,090

0,116

0,212

0,058

1,000

K

0,65

0,040

0,008

0,032

0,036

0,044

0,360

0,116

0,073

0,032

0,073

1,000

L

0,73

0,084

0,058

0,036

0,090

0,144

0,144

0,250

0,449

0,040

0,476

0,160

1,000

A: Informationsstand über das Produkt B: Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produkts C: Erwarteter persönlicher Vorteil bei dem Verkauf des Produkts D: Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung E: Hypothetischer Eigenkonsum F: Commitment des Verkäufers gegenüber dem Produkthersteller

Tabelle 31:

1,000

1,000

G: Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer H: Einstellung gegenüber der Marke I: Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren J: Erwarteter Verkaufserfolg K: Unterstützung durch den Hersteller L: Wahrgenommene Kundenzufriedenheit

Ergebnisse der Prüfung auf Diskriminanzvalidität für die Determinanten der Protektionsabsicht

Neben den oben dargestellten Messungen der Determinanten wurden Variablen zur Analyse von Moderatoreneffekten erhoben. So wurden die Persönlichkeitsdimensionen Extraversion, Verträglichkeit, Neurotizismus abgefragt. Hierbei kam das von Rammstedt, Koch, Borg und Reitz entwickelte One-Item-Measure Inventar zum Einsatz („Ich würde sagen, ich bin [..:]“ a) „[…] extrovertiert“, b) „[…] umgänglich“, c) „[…] emotional“).1013 Darüber hinaus erfolgte eine Einschätzung der Moderatorvariable Produktkomplexität durch den Verkäufer an Hand der Frage „Man muss sich intensiv damit beschäftigt haben, um diese Art von Produkt bewerten zu können“, welche auf einer Likert-Skala mit sieben Abstufungen zu bewerten war. Schließlich wurden die Verkäufer gebeten anzugeben, ob sie ein fixes Gehalt beziehen oder aber ihr Einkommen direkt davon abhängig ist, wie viel sie verkaufen. Diese Information wurde zur Analyse des Moderators Gehaltsstruktur eingesetzt. 6.5.4 Gesamtmodell zur Erklärung der Protektionsabsicht 6.5.4.1 Überprüfung der determinierenden Effekte Nachdem die Überprüfung der Messungen der eingesetzten Konstrukte gute Ergebnisse hervorgebracht hat, werden im Folgenden die Hypothesen zu den determinierenden und moderierenden Effekten überprüft. Die Hypothesen H1 bis H25 der direkten und indirekten Determinanten der Protektionsabsicht werden mit Hilfe der Kausalanalyse unter Verwendung des Programms LISREL 8.72 getestet. Zur Bewältigung der Modellkomplexität erfolgte ein 1013

Vgl. Rammstedt/Koch/Borg/Reitz (2004).

182

Item-Parcelling des Messmodells Protektionsabsicht unter Berechnung der Summenwerte der Faktoren.1014 Mit Ausnahme der Hypothesen H23 und H24, deren unterstellte Zusammenhänge nicht signifikant sind und welche in der Folge aus dem Modell ausgeschlossen wurden, können alle unterstellten Zusammenhänge bestätigt werden. Die globalen Gütekriterien erfüllen die in der Literatur empfohlenen Grenzwerte (CFI = 0,94; NNFI = 0,94; RMSEA = 0,07; SRMR = 0,07). Lediglich der χ²/df-Wert erreicht mit einem Wert von 8,7 nicht ganz das angestrebte Niveau von 5,0. Auf Grund der in Abschnitt 6.1.2 beschriebenen Problematik dieses Gütekriteriums ist bei der hier vorliegenden Modellkomplexität und Stichprobengröße ein niedrigerer Wert kaum zu erwarten. Vielmehr wird in der Literatur empfohlen, den χ²/dfWert primär als Richtgröße zu verwenden, so dass auf der Basis der ansonsten guten Anpassungsmaße eine Modellannahme erfolgen kann. Die quadrierten multiplen Korrelationen (r2) sind durchweg als hoch zu bezeichnen und lassen daher eine Interpretation der aufgezeigten Zusammenhänge zu. Abbildung 9 stellt das finale Kausalmodell dar. Die Modellgraphik beinhaltet neben den komplett standardisierten Pfadkoeffizienten die dazugehörige Hypothesenbezeichnung sowie das erreichte Signifikanzniveau. Neben den direkten Effekten stellt sich die Frage, welchen Einfluss die Faktoren der Ebenen zwei und drei auf das Zielkonstrukt der Protektionsabsicht haben. Zu diesem Zweck werden die Gesamteffekte der verschiedenen Determinanten auf Protektionsabsicht berechnet und in Tabelle 32 dargestellt. Hierbei zeigt sich unter anderem, dass auch die zweite und dritte Determinantenebene deutliche Effekte auf das finale Zielkonstrukt der Protektionsabsicht aufweisen. Insofern wird bestätigt, dass die drei gewählten Determinantenebenen des Modells eine sinnvolle kausale Kette bilden. Es gelingt dem Modell, durch die aufgezeigten Zusammenhänge für den Hersteller Ansatzpunkte zur realen Steuerung des Zielkonstrukts und somit des Verhaltens des Verkäufers am POS aufzuzeigen. Die bestätigten Hypothesen der ersten Modellebene (H1 bis H8) verdeutlichen, dass die Protektionsabsicht eines Verkäufers von fünf zentralen Determinanten abhängig ist. Das Konstrukt Protektionsabsicht erfährt hierbei mit 51 % eine hohe Varianzerklärung. Auch bestätigt sich der Einfluß des relevanten Rollensets. So wird die Protektionsabsicht durch die Erwartungen des Arbeitgebers (Wahrnehmung des Unternehmensziel Produkt zu protegieren), des Kunden (Einstellung geg. Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung), aber auch durch die Erwartungen, Werthaltungen und Informationen des Verkäufers selbst beeinflusst (Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes, Hypothetischer Eigenkonsum, Informationsstand über das Produkt).

1014

Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Malhotra (2005), S. 226.

183

Abbildung 9: Gesamtmodell zur Erklärung der Protektionsabsicht von Einzelhandelsverkäufern

Ebene 1

Ebene 2

Ebene 3

184

Erwarteter Verkaufserfolg

0,35* (H20)

Commitment gegenüber dem Hersteller (r2 = 0,80)

Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes (r2 = 0,12)

0,26* (H10) 0,17* (H11)

0,25* (H13)

0,32* (H3)

Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes (r2 = 0,37)

0,32* (H2)

0,49* (H9)

0,22* (H12)

Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren (r2 = 0,33)

0,14* (H1)

0,50* (H21)

Unterstützung durch Hersteller

0,24* (H15)

Informationsstand über das Produkt (r2 = 0,35)

0,14* (H5)

Protektionsabsicht r2 = 0,51

0,58* (H16)

0,16* (H22)

0,22* (H6)

0,17* (H4)

Wahrgenommene Kundenzufriedenheit

0,67* (H25)

Einstellung gegenüber der Marke (r2 = 0,51)

0,23* (H18)

Hypothetischer Eigenkonsum (r2 = 0,41)

n.s. = nicht signifikant, * = p < 0,01

n.s. (H24)

0,65* (H19)

Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer (r2 = 0,53)

n.s. (H23)

0,44* (H17)

0,49* (H8)

0,12* (H14)

Einstellung geg. Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung (r2 = 0,50)

0,31* (H7)

Konstrukt

Gesamteffekte auf die Protektionsabsicht

Ebene 1 Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren Erwarteter persönlicher Vorteil bei Verkauf des Produkts Informationsstand über das Produkt Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Hypothetischer Eigenkonsum Ebene 2 Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produkts Commitment gegenüber dem Hersteller Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer Einstellung gegenüber der Marke Ebene 3 Erwarteter Verkaufserfolg Unterstützung durch den Hersteller Wahrgenommene Kundenzufriedenheit Tabelle 32:

0,242 0,320 0,177 0,170 0,393 0,229 0,108 0,322 0,300 0,080 0,105 0,201

Gesamteffekte der Determinanten der drei Ebenen auf die Protektionsabsicht

Hierbei zeigt sich, dass die Determinanten Erwarteter persönliche Vorteil beim Verkauf des Produktes (direkter Effekt 0,32) sowie der Hypothetische Eigenkonsum (direkter Effekt 0,31) als Faktoren, die den Fokus des Verkäufers auf die eigene Person richten, den stärksten Einfluss auf seine Verhaltensabsicht haben. Der Hypothetische Eigenkonsum übt mit einem Gesamteffekt von 0,39 insgesamt den stärksten Einfluss auf die Protektionsabsicht des Verkäufers aus. Die wahrgenommen Ziele des Arbeitgebers stellen mit einem Gesamteffekt von 0,24 den drittwichtigsten Faktor dar. Jedoch bleibt festzuhalten, dass der direkte Einfluss des Unternehmensziels mit 0,14 deutlich geringer ist und nur durch die den indirekten Effekt persönlicher Vorteile des Verkäufers verstärkt wird. Der Informationsstand über das Produkt determiniert schließlich mit einem direkten Effekt von 0,14 die Protektionsabsicht, wobei der Gesamteffekt über seinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung einen Wert von 0,18 annimmt. Die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung übt mit einem Effekt von 0,17 zwar einen deutlichen, jedoch in Anbetracht der im Marketing allgemein geforderten Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse dennoch verhältnismäßig geringen Einfluss auf die Verhaltensabsichten des Verkäufers aus. Jedoch lässt sich festhalten, dass der Hypothetische Eigenkonsum sowie der Informationsstand über das Produkt einen größeren Einfluss haben, wenn das Produkt auch für den Kunden als passend bewertet wird. Die Ergebnisse der ersten Modellebene unterstreichen in besonderem Maße die Relevanz der persönlichen Ziele, Einstellungen und Informationen des Verkäufers als Einflussfaktoren seines Handelns. In der Konsequenz wird durch diese Arbeit die Wichtigkeit einer Berücksichtigung des individuellen Verkäufers unterstrichen. Die Ergebnisse legen dem Produkthersteller nahe, den individuellen Verkäufer als Zielgruppe im Trade Marketing zu verstehen. 185

Die Tatsache, dass das neu geschaffene Konstrukt Hypothetischer Eigenkonsum mit einem Gesamteffekt von 0,39 insgesamt den stärksten Einfluss auf die Protektionsabsicht aufweist, unterstreicht dieses Argument. Für den Handel stellt sich die Frage, inwieweit die relativ geringe Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse mit den strategischen Zielsetzungen der Kundenorientierung kompatibel ist. Auch die Hypothesen der zweiten Determinantenebene (H9 bis H18) werden bestätigt. Hierbei erfahren die abhängigen Konstrukte der ersten Ebene durch die Determinanten der zweiten Ebene eine deutliche Varianzaufklärung. Dies unterstreicht den tatsächlichen Einfluss der Wahrnehmung des Herstellers durch den Verkäufer. Auf der zweiten Ebene des Modells beeinflusst die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes die Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren (0,49), den Erwarteter persönliche Vorteil bei dem Verkauf des Produktes (0,26) sowie das Commitment gegenüber dem Hersteller (0,25) positiv. In der Konsequenz kann festgehalten werden, dass sich der Verkäufer tatsächlich Gedanken über die wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit einzelner Produkte macht und diese auch mit den Interessen seines Unternehmens in Verbindung bringt (H9). Ferner zeigt sich, dass der Verkäufer wirtschaftlich erfolgreiches Handeln auch als Teil seines persönlichen Zielsystems wahrnimmt (H10). Darüber hinaus kann argumentiert werden, dass der Verkäufer eine emotionale Verbindung zu Herstellern aufbaut, wenn diese durch entsprechende Produkte ein wirtschaftlich erfolgreiches Handeln ermöglichen (H13). Diese emotionale Verbindung, gemessen durch das Commitment gegenüber dem Hersteller, zeigt ihrerseits einen positiven Einfluss auf die Konstrukte Erwarteter persönliche Vorteil bem Verkauf des Produktes (0,17) sowie Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren (0,22). Insofern nimmt der Verkäufer den erfolgreichen Verkauf der Produkte eines Herstellers in sein eigenes Zielsystem auf, wenn er Commitment gegenüber diesem Hersteller entwickelt hat (H11). Darüber hinaus geht der Verkäufer bei einem empfundenen Commitment gegenüber einem Hersteller davon aus, dass auch sein Arbeitgeber die Produkte dieses Herstellers in besonderem Maße im Verkauf fördern möchte (H12). Die Identifikation mit dem Produkt beeinflusst das Commitment gegenüber dem Hersteller (0,24), die Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung (0,12), den Informationsstand über das Produkt (0,58) sowie den Hypothetischen Eigenkonsum (0,44). Die Identifikation mit dem Produkt kann somit als bedeutendes Konstrukt identifiziert werden. Neben der durch die Produktidentifikation entstandenen Verbundenheit mit dem Hersteller (H15) zeigt sich, dass der Verkäufer bei Produkten, mit denen er sich identifizieren kann besonders viele Informationen aufnimmt (H16). Darüber hinaus erklärt die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer auch einen potenziellen eigenen Konsum (H17) sowie die Bewertung des Produktes als für den Kunden geeignet (H14). Schließlich bestätigen sich die Hypothesen H18 und H19, dass eine positive Einstellung gegenüber der Marke sowohl den Hypothetischen Eigenkonsum (0,23) als auch die Identifikation 186

mit dem Produkt als Verkäufer (0,65) steigert. Der in der Literatur viel diskutierte Einfluss der Marke führt somit nicht nur zu dem bereits als bedeutsam beschriebenen eigenen (potenziellen) Konsumverhalten des Verkäufers, sondern beeinflusst auch seine kognitive, selbstkonzeptrelevante Bewertung des Produkts in seiner Rolle als verkaufender Fachmann. Die Ergebnisse der zweiten Modellebene bestätigen darüber hinaus die Relevanz der vier unterstellten Perspektiven des Verkäufers. Durch diese Berücksichtigung der komplexen Rolle eines Verkäufers mit seinen zahlreichen Anspruchsgruppen wird eine differenzierte und somit aussagekräftige Messung der Herstellerwahrnehmung erreicht. Die verschiedenen Perspektiven erklären hierbei unterschiedliche Determinanten der Protektionsabsicht. So werden die Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren sowie der Erwartete persönliche Vorteil beim Verkauf des Produktes durch die kaufmännische Perspektive (Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes) sowie der Perspektive als Partner des Herstellers (Commitment gegenüber dem Hersteller) beeinflusst. Die anderen drei direkten Determinanten der Protektionsabsicht erfahren hingegen eine Beeinflussung durch die Perspektive als Individuums mit Bezug zum eigenen beruflichen Selbstkonzept (Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer) sowie durch die Perspektive als Konsument (Einstellung gegenüber der Marke). Auch die dritte Determinantenebene erklärt die Varianz der vorgelagerten Konstrukte der zweiten Ebene zu großen Teilen. Hierbei können die Hypothesen H20, H21, H22 und H25 bestätigt werden, wohingegen die Hypothesen H23 und H24 durch die Daten nicht unterstützt werden. So steigt die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit des Produktes mit dem Erwarteten Verkaufserfolg (0,35). Die Unterstützung durch den Hersteller steigert sowohl das Commitment gegenüber dem Hersteller (0,50) als auch die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer (0,16). Der Einfluss auf die Marke konnte hingegen nicht bestätigt werden. Diese wird jedoch deutlich durch die Wahrgenommene Kundenzufriedenheit beeinflusst (0,67), welche wider Erwarten keinen direkten, sondern nur einen indirekten Einfluss auf die Identifikation mit dem Produkt ausübt. Die Tatsache, dass sich die Hypothesen H23 und H24 nicht bestätigt haben, lässt sich sich durch die verschiedenen Wahrnehmungsperspektiven des Verkäufers begründen. So übt die Untersützung des Herstellers vermutlich keinen Einfluss auf die Markenwahrnehmung aus, da diese Hilfe des Herstellers für den Verkäufer keine Relevanz für einen Verbraucher besitzt und somit auch die Bewertung des Verkäufers aus dem Blickwinkel eines Konsumenten nicht determiniert. Gleichsam beeinflusst die Wahrgenommene Kundenzufriedenhiet zunächst nur diese Verbraucherperspektive des Verkäufers (Einstellung gegenüber der Marke), welche jedoch in der Folge die Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer, d.h. die Bewertung aus der Perspektive als beratender Experte beeinflusst.

187

6.5.4.2 Überprüfung der moderierenden Effekte Die Bewertung der moderierenden Variablen findet durch zwei Analyseverfahren statt. Für die Untersuchung der Hypothesen zur Persönlichkeit (H26 bis H30) sowie zur Produktkomplexität (H36 bis H39) kommt die moderierte Regressionsanaylse zum Einsatz, welche für Variablen metrischer Skalierung geeignet ist. Die Moderatorvariable Gehaltsstruktur ist jedoch mit ihren Ausprägungen nominal skaliert, so dass die Hypothesen H31 bis H35 durch den Chow-Test überprüft werden. Die Ergebnisse der Analyse des moderierenden Einflusses der Persönlichkeit im Rahmen der moderierten Regressionsanalyse sind in Tabelle 33 dargestellt. Mit Ausnahme der Hypothese H28 unterscheidet sich bei allen Zusammenhängen der Interaktionsterm statistisch signifikant von Null, so dass die unterstellten Moderatorenbeziehungen zur Persönlichkeit im Rahmen der moderierten Regression bestätigt werden. Bei der Hypothese H27 sind die Haupteffekte jeweils positiv, wohingegen der Interaktionsterm negativ ist. Dies deutet auf eine antagonistische Interaktion hin, so dass ein abschwächender Einfluss der Moderatorvariable angenommen werden kann. Bei den Hypothesen H26, H29 und H30 sind sowohl die Haupteffekte als auch Interaktionseffekte positiv. Der Moderator verstärkt insofern die Beziehung der unabhängigen und abhängigen Beziehung. Analyse der Persönlichkeit als Moderatorvariable (Abhängige Variable „Protektionsabsicht“) Haupteffekte (standardisierte Koeffizienten dargestellt) Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren Extraversion

0,33 ***

Persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produkts Verträglichkeit Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Verträglichkeit Informationsstand über das Produkt

0,41 ***

0,16 ***

0,05 * 0,32 ***

0,06 ** 0,30 ***

Neurotizismus 0,07 *** Hypothetischer Eigen0,40 *** konsum Neurotizismus 0,09 *** *** p < 0,01, ** p < 0,05, * p < 0,10 Tabelle 33:

Interaktionseffekte (standardisierte Koeffizienten dargestellt) Wahrnehmung des 0,17 *** Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren × Extraversion Persönlicher Vorteil - 0,13 *** beim Verkauf des Produkts × Verträglichkeit - 0,05 Identifikation mit dem Produkt × Ver- nicht signifikant träglichkeit

Hypothese H26 bestätigt

H27 bestätigt

H28 nicht bestätigt

Informationsstand über das Produkt × Neurotizismus

0,10 ***

H29 bestätigt

Hypothetischer Eigenkonsum × Neurotizismus

0,06 **

H30 bestätigt

Moderatoreneffekte der Persönlichkeit

Somit wird festgehalten, dass bei extravertierten Verkäufern die Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren einen besonders großen Einfluss auf die 188

Protektionsabsicht hat. Bei Verkäufern mit einer hohen Ausprägung der Persönlichkeitseigenschaft Verträglichkeit spielen persönliche Vorteile eine geringere Rolle als bei Verkäufern mit geringer Ausprägung. Schließlich beeinflusst bei hoch neurotischen Personen der Informationsstand über das Produkt sowie der Hypothetische Eigenkonsum die Protektionsabsicht stärker als bei Verkäufern mit geringen neurotischen Neigungen. Tabelle 34 dokumentiert die Resultate der moderierten Regression zur Analyse des moderierenden Einflusses der Produktkomplexität. Analyse der Moderatorvariable: Produktkomplexität (Abhängige Variable „Protektionsabsicht“) Haupteffekte Interaktionseffekte (standardisierte Koeffizienten dargestellt) (standardisierte Koeffizienten dargestellt) 0,06 ** Informationsstands über 0,26 *** Informationsstands über das Produkt das Produkt × Produktkomplexität Produktkomplexität 0,12 *** Einstellung gegenüber 0,26 *** 0,06 ** Einstellung gegenüber dem Produkt als für den dem Produkt als für den Kunden optimale KaufKunden optimale Kaufentscheidung entscheidung × Produktkomplexität Produktkomplexität 0,19 *** 0,05 * Hypothetischer 0,37 ** Hypothetischer EigenEigenkonsum konsum × Produktkomplexität Produktkomplexität 0,16 *** Wahrnehmung des 0,35 *** Wahrnehmung des Unter- 0,18 *** Unternehmensziels, das nehmensziels, das Produkt Produkt zu protegieren zu protegieren × Produktkomplexität Produktkomplexität 0,24 *** *** p < 0,01, ** p < 0,05, * p < 0,10 Tabelle 34:

Hypothese H36 betätigt H37 betätigt

H38 betätigt H39 betätigt

Moderatoreneffekte der Produktkomplexität

Bei allen postulierten Zusammenhängen (H36 bis H39) ist der Interaktionsterm statistisch signifikant von Null verschieden, so dass die Moderation in den jeweiligen Zusammenhängen Bestätigung findet. Darüber hinaus zeigt eine nähere Betrachtung der Vorzeichen von Hauptund Interaktionseffekten, dass die vier überprüften Determinanten bei komplexen Gütern einen größeren Einfluss auf die Protektionsabsicht aufweisen als bei weniger komplexen Produkten. In der Konsequenz werden die Hypothesen H36 bis H39 angenommen. Eine Überprüfung der moderierenden Beziehung der Gehaltsstruktur durch den Chow-Test führt zu der Annahme der Hypothesen H31 bis H35. Es zeigt sich, dass die Regressionskoeffizienten bei den Determinanten Informationsstand über das Produkt, Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung sowie Hypothetischer Eigenkonsum größer sind als bei variablen Gehaltsstrukturen. Bei den Determinanten Persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes und Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren sind die Regressionskoeffizienten hingegen bei variabler Gehaltsstruktur größer. Darüber hinaus sind alle Koeffizienten bei variablen und fixen Gehaltsstrukturen signifikant von Null verschieden. In der Konsequenz kann postuliert werden, dass 189

die beiden Einflussfaktoren Persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produktes und Wahrnehmung des Unternehmensziels das Produkt zu protegieren bei variabler Gehaltsstruktur besondere Relevanz zur Steuerung der Protektionsabsicht aufweisen, wohingegen die anderen drei Determinanten bei fixen Entlohnungssystemen ihr Gewicht vergrößern. Die Ergebnisse des Chow-Tests sind in Tabelle 35 dargestellt. Analyse der Moderatorvariable Gehaltsstruktur (Abhängige Variable „Protektionsabsicht“) UV und Moderator Standardisierte Koeffizienten Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren Fixes Gehalt 0,21 Variables Gehalt 0,47 F 34,86 *** Persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produkts Fixes Gehalt 0,24 Variables Gehalt 0,51 F 14,02 *** Informationsstand über das Produkt Fixes Gehalt 0,33 Variables Gehalt 0,31 F 26,68 *** Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung Fixes Gehalt 0,43 Variables Gehalt 0,18 F 37,56 *** Hypothetischer Eigenkonsum Fixes Gehalt 0,47 Variables Gehalt 0,38 F 27,93 *** *** p < 0,01, ** p < 0,05, * p < 0,10 Tabelle 35:

190

Moderatoreneffekte der Gehaltsstruktur

Hypothese H31 bestätigt

H32 bestätigt

H33 bestätigt

H34 bestätigt

H35 bestätigt

7 7.1

Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Am Anfang der Arbeit wurde festgestellt, dass Verkäufer im Einzelhandel durch die Interaktion mit dem Kunden dessen Produktwahl beeinflussen können. In der Folge wurde hinterfragt, ob Verkäufer verschiedene Artikel des Sortiments im Kundengespräch unterschiedlich stark unterstützen. Es wurde argumentiert, dass die Steuerung eines entsprechenden Verhaltens des Verkäufers insbesondere für den Produkthersteller ein wirkungsvolles Marketinginstrument mit Wirkung am POS darstellt. Da diese Zusammenhänge in der Literatur bisher nicht durchdrungen wurden, hat sich die vorliegende Arbeit fünf Forschungsfragen gestellt. Für die einzelnen Forschungsfragen wurden die folgenden Ergebnisse erarbeitet: 1. Wie kann das Phänomen, dass Verkäufer im Einzelhandel ausgewählte Produkte im Verkaufsgespräch fördern, erfasst und in den bestehenden Forschungskontext eingebettet werden? Zu Beginn der Arbeit wurde der neu eingeführte Forschungsgegenstand zunächst definitorisch erfasst.1015 So wird das Verhalten eines Einzelhandelsverkäufers, das ein Produkt gegenüber anderen Produkten im Verkaufsgespräch fördert, als Protektionsverhalten bezeichnet. Die Absicht des Verkäufers, ein solches Verhalten zu zeigen, wird als Protektionsabsicht definiert. Eine theoretische Integration der Protektionsabsicht erfolgt in die Handelsforschung und hier insbesondere in die dienstleistungsorientierte Perspektive des Handelsmarketings.1016 Darüber hinaus wurde der Ansatz in das Trade Marketing eingebunden. Die Protektionsabsicht des Verkäufers stellt hierbei eine Zielgröße des Produktherstellers dar.1017 Im weiteren Verlauf der Arbeit wurde angestrebt, das Konstrukt der Protektionsabsicht sowohl konzeptionell als auch empirisch zu untersuchen. Hierzu wurden weitere Forschungsfragen formuliert: 2. Welche Bestandteile hat das Konstrukt der Protektionsabsicht und wie lässt sich die Protektionsabsicht eines Verkäufers messen? Um das Konstrukt der Protektionsabsicht zu spezifizieren, erfolgte auf der Basis verschiedener anerkannter Theorien eine theoretische Grobkonzeptualisierung. Hierbei wurde zunächst die grundsätzliche Existenz der Protektionsabsicht verdeutlicht1018 sowie ihr spezieller Charakter als Konstrukt der Verhaltensabsicht spezifiziert.1019 Danach konnte auf der Basis weiterer theoretischer Bezugspunkte eine theoretische Faktorenstruktur abgeleitet werden.1020 Basierend auf dieser Faktorenstruktur erfolgte eine 1015

Vgl. Abschnitt 1.2.1. Vgl. Abschnitt 1.2.2.2. 1017 Vgl. Abschnitt 1.2.2.3. 1018 Vgl. Abschnitt 4.2. 1019 Vgl. Abschnitt 4.3. 1020 Vgl. Abschnitte 4.4 bis 4.7. 1016

191

Operationalisierung des Konstrukts sowie ein mehrstufiger empirischer Optimierungsund Validierungsprozess des Messmodells. Hierbei konnte zunächst durch exploratorische Tiefeninterviews mit Verkäufern im Einzelhandel die theoretische Faktorenstruktur unterstützt werden.1021 Darauf aufbauend wurden die Faktoren durch Experteninterviews mit Indikatorvariablen versehen.1022 Das so entstandene Messmodell konnte in einer ersten quantitativen Befragung von Verkäufern im Einzelhandel (n = 242) optimiert1023 sowie durch eine zweite quantitative Erhebung mit Einzelhandelsverkäufern (n = 1.240) 1024 Das finale Messmodell der Protektionsabsicht branchenübergreifend validiert werden. beinhaltet vier Faktoren mit insgesamt 12 Indikatorvariablen. Diese vier Faktoren werden bezeichnet als Selektive Produktpräsentation, Überlegene Charakterisierung, Quantitativ erhöhter Ressourceneinsatz und Manipulation des Entscheidungsprozesses. Es lässt sich festhalten, dass zur weiteren Erforschung der Protektionsabsicht von Verkäufern im Einzelhandel ein sowohl theoretisch gestütztes als auch empirisch validiertes, stichprobenunabhängiges, branchenübergreifendes und praktikables Messinstrument zur Verfügung steht, so dass die zweite Forschungsfrage als beantwortet gelten kann. 3. Warum protegiert ein Verkäufer ein Produkt? Nach der Konzeptualisierung und Operationalisierung der Protektionsabsicht wurde analysiert, wann ein Verkäufer ein bestimmtes Produkt gegenüber anderen Produkten im Sortiment protegiert. Zu diesem Zweck erfolgte zunächst eine kritische Durchsicht der Literatur zur Erklärung des Verkäuferverhaltens1025 sowie eine Aufarbeitung von vier weiteren theoretischen Bezugspunkten.1026 Basierend auf diesen bestehenden Erkenntnissen wurde ein Determinanten- und Moderatorensystem mit insgesamt 39 Hypothesen entwickelt, von denen 36 durch die empirischen Daten bestätigt wurden. Die Überprüfung der Hypothesen erfolgte auf Basis einer Stichprobe von 1.240 Verkäufern unterschiedlichster Branchen im Einzelhandel. Durch die Datenanalyse konnte bestätigt werden, dass die Protektionsabsicht durch fünf Determinanten direkt beeinflusst wird. Da zur Beantwortung der fünften Forschungsfrage das so entstandene Kausalmodell im Verlauf der Arbeit um weitere Determinanten ergänzt wurde, werden diese fünf direkten Einflussfaktoren als erste Determinantenebene bezeichnet. Durch die Interpretation der fünf Determinanten wird deutlich, dass Verkäufer Produkte im Verkaufsgespräch protegieren, wenn sie hierdurch einen persönlichen Vorteil erwarten, sie davon ausgehen, dass ihr Arbeitgeber eine solche Protektion als sinnvoll bewertet, sie das Produkt für den Kunden als besonders passend einstufen, sie viele Informationen über das Produkt besitzen sowie schließlich dann, wenn sie das Produkt auch selbst erwerben würden. 1021

Vgl. Abschnitt 6.2. Vgl. Abschnitt 6.3. 1023 Vgl. Abschnitt 6.4. 1024 Vgl. Abschnitt 6.5. 1025 Vgl. Kapitel 3. 1026 Vgl. Abschnitte 5.1.1 bis 5.1.4. 1022

192

Diese fünf Determinanten, bezeichnet als Erwarteter persönlicher Vorteil beim Verkauf des Produkts, Wahrnehmung des Unternehmensziels, das Produkt zu protegieren, Informationsstand über das Produkt, Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung sowie Hypothetischer Eigenkonsum, leisten eine für ein neu entwickeltes Konstrukt hohe Varianzaufklärung von 51 %. Darüber hinaus bestätigen sie die aus der Literatur zu erwartenden Einflüsse des relevanten Rollensets (d. h. Arbeitgeber und Kunde), der persönlichen Ziele und Werte sowie des Wissens des Verkäufers. Hierbei zeigt sich, dass vor allem die Determinanten, die den Fokus des Verkäufers auf sich selbst richten (Erwarteter persönlicher Vorteil bei Verkauf des Produktes, Hypothetischer Eigenkonsum) besonders einflussreich sind. 4. Werden die Einflüsse der Determinanten der Protektionsabsicht durch Kontextfaktoren wie die Persönlichkeit des Verkäufers, die Branche oder die Gehaltsstruktur im Unternehmen moderiert? In dieser Arbeit wurde zur Beantwortung der ersten drei Forschungsfragen bewusst ein kontextübergreifender und somit allgemeingültiger Ansatz verfolgt. Um ein noch tiefergehendes Verständnis des Protektionsverhaltes von Verkäufern zu entwickeln, erfolgte ergänzend eine Analyse der Einflüsse potentieller Moderatoren wie der Persönlichkeit des Verkäufers, der Produktkomplexität sowie der Gehaltsstruktur.1027 Hierbei wurde hinterfragt, inwieweit die Stärke des Einflusses der fünf identifizierten Determinanten der Protektionsabsicht von diesen Moderatoren abhängig ist. Die Ergebnisse der Datenanalyse zeigen auf, dass bei extravertierten Verkäufern der Einfluss der Arbeitgeberziele auf die Protektionsabsicht des Verkäufers stärker ist als bei weniger extravertierten Verkäufern. Die Persönlichkeitsfacette Verträglichkeit reduziert den Einfluss der persönlichen Zielsetzungen des Verkäufers auf seine Protektionsabsicht. Bei neurotischen Verkäufern werden Produkte schließlich stärker protegiert, wenn der Verkäufer viele Informationen über dieses Produkt besitzen oder das Produkt auch selber kaufen würde. Neben der Persönlichkeit wurde zudem der Branchenkontext, repräsentiert durch die Variable Produktkomplexität, als Moderator berücksichtigt. Hierbei bestätigt die Analyse des gewonnenen Datenmaterials die Annahme, dass mit Ausnahme des Erwarteten persönlichen Vorteils beim Verkauf des Produkts alle Determinanten an Bedeutung gewinnen, je komplexer die Produkte werden. Schließlich wurde die Art der finanziellen Entlohnung als Moderator bestätigt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass bei Verkäufern, die ein fixes Gehalt erhalten, die Determinanten Informationsstand über das Produkt, Einstellung gegenüber dem Produkt als für den Kunden optimale Kaufentscheidung sowie Hypothetischer Eigenkonsum an Bedeutung gewinnen. Werden Verkäufer jedoch in Abhängigkeit ihrer Verkaufstätigkeit variabel entlohnt, steigt der Einfluss der persönlichen Vorteile sowie der Ziele des Arbeitgebers auf das Protektionsver1027

Vgl. Abschnitte 5.2.5 und 6.5.4.2.

193

halten. Abschließend lässt sich somit zur Beantwortung der vierten Forschungsfrage festhalten, dass die Determinanten der Protektionsabsicht durch verschiedene Persönlichkeitsfacetten, die spezifische Branche sowie die Entlohnungsstruktur des Verkäufers moderiert werden. 5. Welche Möglichkeit hat speziell der Produkthersteller, die Protektionsabsicht des Verkäufers im Einzelhandel zu beeinflussen? Neben der Messung und der Erklärung der Entstehung einer Protektionsabsicht hat sich diese Arbeit das Ziel gesetzt, insbesondere dem Produkthersteller Optionen zur Steuerung des Protektionsverhaltens aufzuzeigen. Um diese Zielsetzung zu erreichen, wurden zwei weitere Determinantenebenen eingeführt, die über kausale Ketten die fünf direkten Determinanten sowie in der Konsequenz die Protektionsabsicht beeinflussen. Auf einer zweiten Determinantenebene wurden Faktoren identifiziert, die eine relativ stabile Wahrnehmung des Verkäufers von dem Hersteller abbilden. Es zeigt sich, dass die Bewertung des Herstellers durch den Verkäufer auf dieser Ebene vier verschiedene Perspektiven aufweist. Erstens nimmt der Verkäufer eine kaufmännische Perspektive ein, indem er Produkte im Hinblick auf ihre Wirtschaftlichkeit (z. T. subjektiv) bewertet. Diese Bewertung wurde durch das Konstrukt Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit abgebildet. Zweitens erfolgt eine affektive Bewertung des Produktherstellers aus der Perspektive eines (Geschäfts-) Partners, operationalisiert durch das Konstrukt Commitment gegenüber dem Hersteller. Drittens stellt sich für den Verkäufer die Frage, inwieweit er sich mit den betreffenden Produkten in seiner Funktion als beratender Experte identifizieren kann. Somit erfolgt eine Bewertung aus der Perspektive des Individuums mit Bezug zum eigenen beruflichen Selbstkonzept. Eine Berücksichtigung dieser Perspektive erfolgte durch die Variable Identifikation mit dem Produkt als Verkäufer. Schließlich weist die Einstellung gegenüber der Marke eine primär konsumentenorientierte Perspektive auf. Diese vierte Perspektive trägt der besonderen Stellung des Einzelhandelsverkäufers Rechnung, welcher eine Doppelrolle als Anbieter, aber auch als potenzieller Kunde einnimmt. Die vier Faktoren der zweiten Ebene wurden auf ihren Einfluss auf die erste Determinantenebene hin untersucht. Die Ergebnisse der Datenanalyse bestätigen, dass die Wahrnehmung der Wirtschaftlichkeit eines Produkts sowie ein empfundenes Commitment gegenüber dem Hersteller dazu führen, dass der Verkäufer den Verkauf eines Produkts in Hinblick auf seine eigenen Vorteile sowie die Ziele seines Arbeitgebers positiv bewertet. Darüber hinaus empfindet der Verkäufer insbesondere gegenüber jenen Herstellern Commitment, deren Produkte einen großen wirtschaftlichen Nutzen stiften und mit denen sich der Verkäufer in seiner Rolle als Fachmann identifizieren kann. Auch steigt mit dieser Identifikation des Verkäufers sein Wissen über das Produkt. Darüber hinaus bewertet der Verkäufer ein Produkt, mit dem er sich identifizieren kann, eher als optimale Kaufentscheidung für einen Kunden sowie potenziell auch für sich selbst. Schließlich kann festgehalten werden, dass die Ein194

stellung gegenüber der Marke des Produkts die Identifikation des Verkäufers mit dem Produkt sowie insbesondere seinen eigenen (hypothetischen) Konsum positiv beeinflusst. Zusammenfassend wird zur zweiten Determinantenebene festgehalten, dass der Einfluss diverser rollentypischer Perspektiven des Verkäufers bestätigt wurde. Die zweite Determinantenebene repräsentiert hierbei eine umfassende Abbildung weitestgehend situationsunabhängiger Wahrnehmungskonstrukte des Verkäufers über den Hersteller dar, die in bedeutendem Maße die Faktoren der ersten Ebene und in der Konsequenz die Protektionsabsicht beeinflussen. Somit wurde zur Beantwortung der fünften Forschungsfrage eine wichtige Grundlage gelegt, da durch die Faktoren der zweiten Ebene für den Produkthersteller ein Zielgrößensystem zur Ansprache des Verkäufers identifiziert wurde. Diese Ansprache des Verkäufers durch den Hersteller ist aus organisatorischen Gründen allerdings schwierig. Aus diesem Grund wurde zur befriedigenden Beantwortung der fünften Forschungsfrage eine dritte Determinantenebene eingeführt. Diese dritte Ebene beinhaltet Faktoren, die für den Produkthersteller schließlich Handlungsimplikationen aufzeigen. Hierbei wurden die Faktoren Erwarteter Verkaufserfolg, Unterstützung durch den Hersteller und Wahrgenommene Kundenzufriedenheit eingeführt und bezüglich ihres Einflusses auf die zweite Determinantenebene hin untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Verkäufer Produkte als besonders wirtschaftlich einstufen, wenn sie diese Produkte leicht verkaufen können. Verkäufer verfügen häufig über keine Controlling-Informationen (z. B. Deckungsbeitrag). Auch kann der Hersteller oft keinen Einfluss auf das Niveau einer derartigen Informationsversorgung der Verkäufer ausüben. Daher stellt die Marktgängigkeit des Produkts einen entscheidenden Faktor des Verkäufers zu Bewertung der wirtschaftlichen Relevanz eines Produkts dar, die durch den Hersteller grundsätzlich beeinflussbar ist. Darüber hinaus steigen durch eine Unterstützung des Herstellers das Commitment des Verkäufers gegenüber dem Hersteller sowie seine Identifikation mit dem Produkt. Schließlich wird die Einstellung des Verkäufers gegenüber der Marke des Produktes vor allem durch seine Wahrnehmung der Zufriedenheit seiner Kunden mit dem Produkt beeinflusst. 7.2 7.2.1

Die Protektionsabsicht in Forschung und Management Der Wert einer Produktprotektion als betriebswirtschaftliche Zielgröße

Auf der Basis der oben geschilderten Ergebnisse sollen abschließend Implikationen für die Forschung und Praxis aufgezeigt werden. Um dieses Vorhaben sinnvoll zu gestalten, wird an dieser Stelle zunächst verdeutlicht, wie der Gedanke der Produktprotektion als monetäre Größe erfasst und somit in Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse eingebettet werden kann. Dieses Vorgehen ist an dieser Stelle aus zwei Gründen für die Ableitung von Forschungs- und Managementimplikationen zielführend: 1) Für eine kritische Diskussion der gewonnenen Forschungsergebnisse in Abschnitt 7.2.2 ist es zunächst sinnvoll zu hinterfragen, welche Informationen insgesamt benötigt werden, 195

damit Unternehmen die Erkenntnisse der Forschungsdisziplin zum Protektionsverhalten auch tatsächlich zur Steigerung ihres Erfolgs nutzen können. In der Folge ist es zur Bewertung der bestehenden Erkenntnisse sowie zur Identifikation weiteren Forschungsbedarfs zielführend, zunächst einen Soll-Informationsstand aufzuzeigen. Wird dieser Schritt nicht unternommen besteht die Gefahr, dass Forschungsanregungen eher der Frage nachgehen was noch analysiert werden könnte, anstatt was noch erforscht werden sollte. Folgt die Argumentation für weiteren Forschungsbedarf hingegen einem klar kommunizierten Soll-Bild, besteht die Aussicht auf eine systematische und somit fruchtbare Bearbeitung des Untersuchungsgegenstands innerhalb der Scientific Community. Der in diesem Abschnitt vorgestellte Ansatz zur monetären Bewertung der Protektionsabsicht strukturiert den benötigten Forschungsbedarf der Disziplin und erlaubt somit sowohl eine systematische Bewertung des Beitrages dieser Arbeit als auch die Identifikation noch unbeantworteter Forschungsfragen. 2) Darüber hinaus fördert der in diesem Abschnitt vorgestellte Ansatz die Umsetzung der Managementimplikationen (Abschnitt 7.2.3) in der Praxis. Diese Arbeit hat aufgezeigt, wie ein Hersteller Verkäufer im Handel dazu bewegen kann, seine Produkte im Verkauf zu protegieren. Damit entsprechende Maßnahmen systematisch eingesetzt werden und somit erfolgreich sein können, ist eine Bewertung des Erfolgs dieser Aktionen notwendig. Insbesondere stellt sich die Frage, welche Investitionen zur Steigerung der Protektionsabsicht sinnvoll sind. Aus diesem Grund wird dieser Abschnitt zunächst kurz umreißen, wie eine monetäre Bewertung eines gesteigerten Protektionsverhaltens grundsätzlich erfolgen kann. Dadurch sind Unternehmen in der Lage, die in dieser Arbeit vorgestellten Managementimplikationen nicht nur umzusetzen, sondern auch systematisch in Planungsund Kontrollprozesse zu integrieren und bezüglich ihres Return on Investment zu kontrollieren. Für eine herstellerseitige Steuerung des Protektionsverhaltens ist ein Abwägen des Nutzens einer Steigerung der Protektionsabsicht gegenüber damit verbundenen Marketinginvestitionen erforderlich. Ein Verkäufer, der die Produkte eines Herstellers protegiert, besitzt für diesen Hersteller einen Wert. Dieser Wert basiert auf dem durch die Protektion zusätzlich entstandenen Umsatz. In der Literatur werden Konzepte diskutiert, die vergleichbare Bewertungsansätze vornehmen und auf den vorliegenden Kontext übertragen werden können. Insbesondere sind hierbei Weiterempfehlungswertmodelle zu nennen. Diese beinhalten Berechnungen zur Bestimmung des Gegenwartswertes sämtlicher monetären bzw. monetärbasierten Effekte, die durch das zukünftige Weiterempfehlungsverhalten eines Kunden hervorgerufen werden.1028 In der Literatur werden in diesem Zusammenhang verschiedene,

1028

Vgl. von Wangenheim (2003), S. 55.

196

zumeist auf Kundenwertmodellen basierende Ansätze vorgestellt, die einen so genannten Weiterempfehlungswert eines Kunden berechnen.1029 Dieser Bewertungsgedanke aus der Konsumentenforschung soll auf den vorliegenden Kontext übertragen werden. Hierbei wird diese Arbeit insbesondere durch das Modell von Herrmann und Fürderer inspiriert.1030 Die Autoren verstehen den Weiterempfehlungswert eines Kunden als den Barwert der Einzahlungsüberschüsse, die auf Grund einer Weiterempfehlungsaktivität dieses Kunden entstehen. Hierbei beziehen sie Zahlungsströme auf Neukunden, die durch diese Weiterempfehlungsaktivität gewonnen werden konnten. Das Modell von Herrmann und Fürderer erweist sich insbesondere durch die Integration von Investitionen in den Weiterempfehlungswert sowie durch eine dynamische Betrachtungsweise als sinnvoller Ansatz und interessante Bereicherung für den vorliegenden Kontext. Im Folgenden wird ein Ansatz vorgestellt, der in Anlehnung an die Kundenwert- bzw. Weiterempfehlungswertliteratur eine entsprechende Bewertung im Kontext des Protektionsverhaltens erlaubt. Es wird hinterfragt, wie sich der Wert eines Verkäufers im Handel für den Hersteller berechnet, um darauf aufbauend eine auch unter Kostengesichtspunkten sinnvolle Steuerungsgröße zur Verfügung zu haben. Die Grundannahme der Protektion durch einen Verkäufer verfolgt die These, dass eine protegierende Aktivität des Verkäufers einen (positiven) Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden ausübt. Es stellt sich die Frage, wie groß dieser Einfluss ist. Der Einfluss kann als eine Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit des Produkts durch den Kunden beschrieben werden. Er wird hier als Protektionseinfluss bezeichnet und lässt sich formal darstellen als:

PE vpk = VWvpk − VW p mit: PEvpk : VWvpk: VWp:

(5)

Protektionseinfluss des Verkäufers (v), für das Produkt (p), im Verkaufsgespräch mit dem Kunden (k) Verkaufswahrscheinlichkeit des Produktes (p), wenn der Verkäufer (v) das Produkt im Gespräch mit dem Kunden (k) protegiert Verkaufswahrscheinlichkeit des Produktes (p) ohne Protektion durch den Verkäufer

Jedoch muss berücksichtigt werden, dass der Verkäufer nicht zwangsläufig eine Protektion vornimmt. Das Kausalmodell dieser Arbeit hat aufgezeigt, wie die Wahrscheinlichkeit eines protegierenden Verhaltens durch den Verkäufer gesteigert werden kann. Diese Wahrscheinlichkeit, dass der individuelle Verkäufer tatsächlich das Produkt protegiert (Wvpk), wird daher in die Berechnung integriert. Somit ergibt sich ein erwarteter Protektionseinfluss (EPEvpk) als:

EPEvpk = [Wvpk × PE vpk ] + [(1 − Wvpk ) × 0] = Wvpk × PEvpk

(6)

Im Folgenden soll aus Gründen der Übersichtlichkeit in der formalen Darstellung unterstellt werden, dass der erwartete Einfluss einer Protektion eines Verkäufers bei allen Kunden identisch ist (EPEvpk = EPEvp). 1029 1030

Vgl. Cornelsen (2000); Stauss/Seidel (1998); Herrmann/Fürderer (1997). Vgl. Herrmann/Fürderer (1997).

197

Wird ein Produkt verkauft, entsteht für den Hersteller ein finanzieller Vorteil.1031 Das Protektionsverhalten eines Verkäufers erhöht die Verkaufswahrscheinlichkeit des Produkts, so dass für den Hersteller mit einem gestiegenen finanziellen Nutzen zu rechnen ist. Jedoch muss angenommen werden, dass die vorgestellten Optionen zur Steigerung der Protektionsabsicht des Verkäufers auch mit Kosten verbunden sind. Um diese Aspekte zu berücksichtigen, muss der bisherige Ansatz um monetäre Faktoren ergänzt werden. Hierbei wird zum einen der finanzielle Vorteil eines Produktes durch den Deckungsbeitrag des Produktes integriert. Zum anderen werden die eingesetzten Marketinginvestitionen zur Steigerung der Protektionsabsicht berücksichtigt. Des Weiteren ist eine dynamische Betrachtung erforderlich. Erstens ist davon auszugehen, dass ein Verkäufer in einer Periode (z. B. in einem Monat) mehrere Kundengespräche führt. Die Anzahl der Kundenkontakte eines protegierenden Verkäufers beeinflusst jedoch den zu erwartenden finanziellen Nutzen für den Hersteller. Zweitens wird nur durch eine dynamische Bewertung und eine damit verbundene Berücksichtigung der Kapitalkosten eine sinnvolle Investitionsentscheidung ermöglicht. Die Integration dieser Überlegungen erlaubt die Berechnung eines Wertes, der an dieser Stelle als Protektionswert des Verkäufers bezeichnet wird. Er beschreibt den Barwert der Investitionen einer Periode in die Protektionsabsicht eines Verkäufers. Formal gilt: EPE

vp  T PWvp = ¦ [(Wvp × PE vp × DB p × KK vpt ) − M vtp ] × q −t

(7)

t =1

bzw. für alle Produkte der Anzahl P eines Herstellers, die der Verkäufer vertritt: T

P

PWv = ¦¦ [(Wvp × PE vp × DB p × KK vpt ) − M vtp ] × q −t

(8)

t =1 p =1

mit: Wvp: PEvp: DBp: KKvpt: Mvtp: q: t: T: P:

Wahrscheinlichkeit, dass der Verkäufer (v) tatsächlich das Produkt (p) in seinen Kundengesprächen protegiert Protektionseinfluss des Verkäufers (v) für das Produkt (p) Deckungsbeitrag des Produktes (p) Anzahl der Kontakte während der Periode (t) des Verkäufers (v) mit Kunden, die für einen Kauf des Produktes (p) in Frage kommen Marketinginvestitionen zur Steigerung der Protektionsabsicht des Verkäufer (v) für Produkt (p) in der Periode (t) (1 + i ) = Abzinsungsfaktor mit Zinssatz i Periode (z. B. Monat) Anzahl der Perioden im gesamten Planungshorizont Anzahl der Produkte eines Hersteller, die der Verkäufer vertritt

Für einen Produkthersteller stellt sich jedoch in der praktischen Anwendung weniger die Frage nach einer Investition in einen einzelnen Verkäufer. Vielmehr stehen die Marketinginvestitionen in einen Absatzmittler in einer Periode (Mtp) im Vordergrund. Insofern wird der Wert über alle Verkäufer (der Anzahl V) eines Handelsunternehmens berechnet und als 1031

Annahme: Durch den Verkauf eines Produktes entsteht eine zusätzliche Nachfrage bei dem Hersteller um eine Einheit, da der Handel das verkaufte Produkt durch eine neue Bestellung ersetzt.

198

Händlerprotektionswert bezeichnet. Der Händlerprotektionswert thematisiert den Wert des Händlers für den Hersteller als Förderer seiner Produkte. Er beschreibt den Barwert der Differenz der zusätzlichen Erträge durch die Protektion der Verkäufer des Händlers abzüglich der benötigten Investitionen, um dieses Protektionsverhalten herbeizuführen. Der Händlerprotektionswert berechnet sich somit formal wie folgt: T

HPW = ¦ [ t =1

P

V

p =1

v =1

¦ ( ¦ (W

vp

× PEvp × DB p × KK vpt ) ) − M tp ]× q − t

(9)

Der oben beschriebene Ansatz zur Bewertung und somit zur Steuerung des Protektionsverhaltens soll im folgenden Abschnitt nach einer grundsätzlichen Bewertung der Forschungsergebnisse erneut aufgegriffen werden. Hierbei wird demonstriert, zu welchen der vorgestellten Größen die vorliegende Arbeit einen Erkenntnisbeitrag geleistet hat. Darüber hinaus wird aufgezeigt, wo weiterer Forschungsbedarf besteht. 7.2.2 Implikationen für die Forschung In diesem Abschnitt wird der konzeptionelle und empirische Beitrag dieser Arbeit bewertet. Darüber hinaus werden Restriktionen, aber auch Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten aufgezeigt. Als zentrale konzeptionelle Beiträge sind festzuhalten: • Ein erster konzeptioneller Erkenntnisgewinn dieser Arbeit besteht in der expliziten Einführung des Protektionsverhaltens bzw. der Protektionsabsicht in die Literatur. Die selektive Förderung einzelner Produkte durch den Verkäufer wurde definitorisch abgegrenzt sowie in bestehende Forschungsdisziplinen eingegliedert. Der Ansatz ist hierbei sowohl für Produkthersteller als auch Handelsunternehmen relevant. • Zweitens ist es gelungen, die Absicht des Verkäufers, ein bestimmtes Produkt im Verkaufsgespräch zu fördern, durch ein Konstrukt mit der Bezeichnung Protektionsabsicht zu konkretisieren. Hierbei wurden die grundsätzliche Existenz des Konstrukts sowie seine Art spezifiziert. Darüber hinaus konnte auf der Basis diverser Theorien eine Faktorenstruktur erarbeitet werden. Die aufwändige theoriegetriebene Konzeptionalisierung stellt hierbei sicher, dass das neu eingeführte Konstrukt ausreichend abgegrenzt, durch die bestehende Forschung bereichert und in relevante Theorien eingebettet ist. • Drittens wurde für das Konstrukt Protektionsabsicht auf der Basis verschiedener theoretischer Disziplinen ein Determinantensystem erarbeitet (Ebene 1). Hervorzuheben ist, dass die Determinantenstruktur hierbei das relevante berufliche Rollenset des Verkäufers sowie seine persönlichen Ziele und sein Wissen berücksichtigt. Darüber hinaus wurde bei der Erklärung des Konstrukts explizit der besonderen Rolle des Einzelhandelsverkäufers als Vertriebsmitarbeiter, aber auch potentiellem Konsumenten des Produkts Rechnung getragen.

199

• Viertens zeigt diese Arbeit auf, dass die Protektionsabsicht des Einzelhandelsverkäufers durch den Produkthersteller beeinflussbar ist. Hierbei besteht ein konzeptioneller Erkenntnisgewinn darin, dass der Produkthersteller die Protektionsabsicht über einen mehrstufigen Wirkungsprozess steuern muss. So kann der Hersteller Faktoren beeinflussen, die die Wahrnehmung des Verkäufers über den Hersteller determinieren. Diese Wahrnehmung wirkt in der Folge auf die direkten Determinanten der Protektionsabsicht. • Ein fünfter konzeptioneller Beitrag dieser Arbeit besteht in einer differenzierten Modellierung der Wahrnehmung des Verkäufers über den Hersteller (Ebene 2). Es wird aufgezeigt, dass der Verkäufer den Hersteller aus vier Perspektiven bewertet. Diese Perspektiven tragen der besonderen Rolle des Verkäufers am Rand der Organisation Rechnung und berücksichtigen explizit den Einfluss seiner unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Der empirische Beitrag der vorliegenden Arbeit besteht vor allem in der Bestätigung der konzeptionellen Ausarbeitungen. Insbesondere lässt sich hierzu festhalten: • Es ist gelungen, ein Messmodell für das Konstrukt Protektionsabsicht empirisch zu validieren. Hervorzuheben ist, dass die Messmodellvalidierung auf mehreren Stichproben basiert. Ein solches methodisch wünschenswertes Vorgehen ist bei Unternehmensbefragungen und hierbei insbesondere bei Mitarbeiterbefragungen auf Grund des großen Aufwands und häufigen Widerstandes der Arbeitnehmervertreter selten. Darüber hinaus beschränkt sich die Datenbasis nicht wie bei vielen Studien im Einzelhandel mit vergleichbaren Stichprobengrößen auf einzelne große Organisationen. Vielmehr erfolgte die Datenerhebung in zahlreichen Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche. Trotz der Heterogenität des Einzelhandels konnte die Struktur des Messmodells in aufeinander folgenden Stichproben bestätigt werden. Insofern ist als erster empirischer Beitrag festzuhalten, dass für die weitere Erforschung der Protektionsabsicht von Verkäufern ein valides, branchenübergreifendes und stichprobenunabhängiges Messinventar zur Verfügung steht. • Ein zweiter empirischer Erkenntnisgewinn besteht in der Erklärung der Protektionsabsicht. Die ebenfalls branchenübergreifend bestätigten Determinanten leisten eine deutliche Varianzaufklärung von 51 %. In der Literatur wird bemängelt, dass sich die meisten Arbeiten in der Marketingforschung auf die Untersuchung der Haupteffekte beschränken.1032 Hierdurch besteht die Gefahr, dass wichtige Wirkungsbeziehungen unberücksichtigt bleiben. Aus diesem Grund wurden in dieser Arbeit zusätzlich diverse Moderatorvariablen analysiert, die der Tatsache Rechnung tragen, dass die Haupteffekte von sowohl branchen- und unternehmensbezogenen als auch individuellen Rahmenbedingungen abhängig sind. Insofern gelingt es, sowohl ein allgemeingültiges Modell zu präsentieren als auch gleichzeitig Hinweise auf kontextspezifische Unterschiede zu geben. 1032

Vgl. Fürst (2005), S. 175.

200

• Zusätzlich zu der Erklärung der Protektionsabsicht wurde empirisch aufgezeigt, wie auch der Produkthersteller Einfluss auf den Verkäufer im Handel ausüben kann. Zu diesem Zweck wurden zwei weitere Determinantenebenen eingeführt. Zum einen konnte durch die Datenanalyse bestätigt werden, dass der Verkäufer den Hersteller aus vier verschiedenen Perspektiven wahrnimmt und bewertet (Ebene 2). Diese vier Perspektiven beeinflussen unterschiedliche Determinanten der Protektionsabsicht. Darüber hinaus werden sie auch durch unterschiedliche Faktoren determiniert (Ebene 3), die der Produkthersteller steuern kann. Durch die kausale Verknüpfung der drei Determinantenebenen in einem Modell ist es nicht nur gelungen, das neu eingeführte Konstrukt zu erklären, sondern auch reale Ansatzpunkte für die Praxis aufzuzeigen. Trotz der umfangreichen Ergebnisse unterliegt die vorliegende Arbeit Restriktionen, aus denen sich jedoch Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten ergeben. Die Diskussion dieser Restriktionen und Forschungsanregungen erfolgt entlang der kritischen Bestandteile der Berechnung des in Abschnitt 7.2.1 vorgestellten Protektionswerts. • Eine erste Variable zur Berechnung des Verkäufer- bzw. Händlerprotektionswerts stellt die Wahrscheinlichkeit dar, dass ein Verkäufer ein Produkt tatsächlich protegiert (Wvp). Diese Arbeit stellt durch die Entwicklung des Messmodells der Protektionsabsicht ein Instrument zur Verfügung, diese Wahrscheinlichkeit zu messen. Darüber hinaus werden durch das vorgestellte Kausalmodell ausführlich Möglichkeiten aufgezeigt, ebendiese Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Diese Arbeit hat sich nach der allgemeinen Erklärung der Protektionsabsicht jedoch auf die Steuerungsmöglichkeiten des Produktherstellers fokussiert. Nicht explizit weiterverfolgt wurde hingegen die Handelsperspektive. Es ist davon auszugehen, dass die direkten Determinanten der Protektionsabsicht (Ebene 1) noch durch weitere nicht herstellerbezogene Faktoren beeinflusst werden. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten diese Variablen identifizieren. • Ein zweiter Bestandteil des Verkäuferprotektionswertes stellt der Einfluss eines protegierenden Verhaltens auf den Konsumenten dar. Konkret interessiert die durch die Protektion gestiegene Verkaufswahrscheinlichkeit eines Produkts (Protektionseinfluss PEvpk). Grundsätzlich wird in der Literatur aufgezeigt, dass das protektionsrelevante Verhalten der Verkäufer die Umsatzwahrscheinlichkeit eines Produktes erhöht. Jedoch stand eine Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten nicht im Fokus dieser Forschungsarbeit. Zukünftige Studien könnten daher einen wertvollen Beitrag leisten, indem sie den Einfluss einzelner Protektionsverhaltensmuster auf die Verkaufswahrscheinlichkeit der betreffenden Produkte quantifizieren. Hierbei erscheint insbesondere eine Anlehnung an die Literatur zu Verkaufstechniken sowie eine Diskussion anhand des in Kapitel 5 erarbeiteten und eingesetzten Kriterienkatalogs bereichernd. Darüber hinaus bietet sich eine Integration von einzelnen Kontextfaktoren wie z. B. der Produktgattung an.

201

• Die monetäre Bewertung des Protektionsverhaltens berücksichtigt darüber hinaus Marketinginvestitionen (M), die die Protektionsabsicht des Verkäufers beeinflussen sollen. Diese Arbeit hat aufgezeigt, dass der Hersteller durch die Bereitstellung gut verkäuflicher und den Kunden zufrieden stellender Waren sowie vor allem durch unterstützende Maßnahmen die Protektionsabsicht der Verkäufer steigern kann. Jedoch wurden diese unterstützenden Maßnahmen in dieser Arbeit nicht näher spezifiziert. Interessant wäre somit eine Analyse der zahlreichen Instrumente des Trade-Marketings in Bezug auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand. Darüber hinaus erscheint insbesondere die Beantwortung der Forschungsfrage viel versprechend, wie sich individuelle Verkäufer ein (subjektives) Urteil über die Zufriedenheit ihrer Kunden mit einzelnen Artikeln bilden. • Die Summierung der Protektionswerte aller Verkäufer eines Handelsunternehmens zu dem eingeführten Händlerprotektionswert verdeutlicht weiteren Forschungsbedarf in Hinblick auf verkäufer-, unternehmens- und branchenspezifische Unterschiede. Die Studie in dieser Arbeit hat veranschaulicht, dass die Persönlichkeit des Verkäufers das Protektionsverhalten beeinflusst. Jedoch werden in der Literatur zahlreiche weitere personenbezogene Determinanten des Verkäuferverhaltens beschrieben, die in dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden konnten. Daher erscheint die Untersuchung zusätzlicher individueller Unterschiede zwischen Verkäufern lohnenswert. Durch die in dieser Schrift aufgezeigten Einflüsse der Gehaltsstruktur und der Produktkomplexität ist darüber eine Integration weiterer Unternehmens- und Branchenkontextfaktoren in zukünftigen Forschungsarbeiten viel versprechend. Schließlich mussten im Rahmen dieser Studie verschiedene Konstrukte auf einem relativ globalen Niveau erhoben werden, um trotz der Heterogenität der Zielgruppe allgemeingültige Aussagen treffen zu können. Eine kontextspezifischere Messung einzelner Determinanten könnte die Varianzerklärung bei Untersuchungen in einzelnen Branchen oder Unternehmen erhöhen. Insbesondere eine situationsabhängige Anpassung des wahrgenommenen persönlichen Vorteils des Verkäufers erscheint hierbei nahe liegend und verspricht ein lohnenswertes wissenschaftliches Engagement. 7.2.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis Neben den oben beschriebenen Anregungen für die Forschung liefern die vorgestellten Ergebnisse Implikationen für die Praxis. Die zentrale Botschaft dieser Arbeit besteht hierbei darin, dass Verkäufer ausgewählte Produkte des Sortiments im Verkaufsgespräch individuell protegieren. Dieses Protektionsverhalten ist grundsätzlich beeinflussbar. Zur Planung und Kontrolle der Investitionen für entsprechende Maßnahmen bieten sich Bewertungsansätze an, wie sie in Abschnitt 7.2.1 durch den Verkäufer- bzw. Händlerprotektionswert vorgestellt wurden.

202

Die Haupteffekte der ersten Determinantenebene verdeutlichen, dass dieses Protektionsverhalten primär von dem Individuum und seinen persönlichen Wahrnehmungen, Einstellungen und Zielen abhängig ist und vergleichsweise weniger durch Unternehmensziele oder die Kundenbedürfnisse beeinflusst wird. Aus dieser Erkenntnis sowie den weiteren Ergebnissen der verschiedenen Modellbestandteile und Moderatorenanalysen ergeben sich für den Produkthersteller sowie den Einzelhändler Managementanregungen. Für den Produkthersteller ist folgendes festzuhalten: • Vor allem Hersteller von beratungsintensiven Konsumprodukten sollten die Verkäufer im Einzelhandel explizit als Zielgruppe ihrer Marketingmaßnahmen anerkennen. Der Angestellte des Absatzmittlers beeinflusst direkt am POS den Erfolg des Produktes gegenüber den Wettbewerberprodukten. Das relevante Verhalten des Verkäufers ist hierbei bedeutend durch subjektive Bewertungen und persönliche Ziele dieses Verkäufers getrieben. Der Hersteller ist durch eine Ansprache des Verkäufers als Individuum grundsätzlich in der Lage, den Verkäufer in seinem Sinne zu beeinflussen und ihn als „Botschafter“ zu gewinnen, der seine Produkte im Verkauf protegiert. Durch die Beeinflussung gewinnt der Produkthersteller somit einen Ansatzpunkt im direkten Kontakt mit dem Kunden zum Zeitpunkt seiner Kaufentscheidung, der ihm sonst verschlossen bliebe. • Die relevante Wahrnehmung vom Herstellers durch den Verkäufer lässt sich durch vier Faktoren abbilden, welche in dieser Arbeit als Ebene zwei beschrieben wurden. Diese vier Teilbereiche der Wahrnehmung repräsentieren vier verschiedene Perspektiven des Verkäufers auf den Hersteller (aus der Perspektive als a) gewinnorientierter Kaufmann, b) Geschäftspartner, c) beratender Experte und d) Verbraucher). Um den Verkäufer als protegierenden Botschafter am POS zu gewinnen, ist dem Hersteller zu empfehlen, alle vier Wahrnehmungsperspektiven im Rahmen der Ansprache des Verkäufers zu berücksichtigen. • Die Beeinflussung dieser vier Wahrnehmungsperspektiven ist vor allem durch drei Ansatzpunkte, beschrieben auf der dritten Modellebene, möglich. Die kaufmännische Perspektive ist insbesondere davon abhängig, wie leicht ein Produkt zu verkaufen ist. Zwar ist der Hersteller ohnehin an einer guten Marktgängigkeit seiner Produkte interessiert. Jedoch können durch eine entsprechende Wahrnehmung des Verkäufers sowie das daraus resultierende Verkaufsverhalten Effekte verstärkt werden. Produkte, die sich gut verkaufen, werden umso stärker unterstützt. Wenig erfolgreiche Produkte werden zusätzlich vernachlässigt. Neben den Instrumenten des Pull-Marketings sowie der Produktgestaltung sind hierbei beispielsweise verkaufsunterstützende Materialien (z. B. Argumentationshilfen, Anschauungsmaterial) als Maßnahmen denkbar. Darüber hinaus muss davon ausgegangen werden, dass die Wahrnehmung des Verkäufers relativ stabil ist. Verkaufsunterstützende Aktivitäten (z. B. Werbung, Promotions) zur Verbesserung der Marktgängigkeit könnten somit durch den Verkäufer neutralisiert werden, soweit dieser nicht aktiv in die Marketingaktivitäten einbezogen wird. 203

• Die Wahrnehmungen des Verkäufers aus der Perspektive als Partner des Herstellers sowie aus der Perspektive des beratenden Experten werden maßgeblich durch die Unterstützung des Herstellers im Verkaufsalltag beeinflusst. Hierbei bieten sich insbesondere Serviceaspekte (z. B. Informationshotlines, Schulungen, ein kulanter Umgang bei Anfragen und Beschwerden, Bereitstellung von Präsentationsmaterial, Regalpflege etc.) an, die dem Verkäufer die Prozesse erleichtern. Es wird empfohlen, hierbei den Hersteller auch unter Verwendung emotionaler Argumente explizit als Partner herauszustellen. Darüber hinaus ist eine Honorierung und Ansprache des Selbstkonzeptes des Verkäufers in seiner Rolle als beratender Experte explizit anzuraten. • Die Perspektive des Verkäufers aus der Sicht eines Konsumenten wird schließlich davon beeinflusst, inwieweit der Verkäufer eine Zufriedenheit seiner Kunden mit dem Produkt unterstellt. Insofern ist der Hersteller nicht nur aufgefordert, diese Zufriedenheit herbeizuführen (z. B. durch entsprechende Produktgestaltungen), sondern dem Verkäufer die Zufriedenheit der Kunden auch systematisch zu kommunizieren (z. B. durch Verkäufer- oder Branchenzeitungen, Broschüren etc.). Schließlich ergeben sich durch die Ergebnisse der Moderatorenanalysen weitere Anregungen. • Die Bedeutung der oben präsentierten Implikationen steigt mit der Komplexität der Produkte. Daher sind insbesondere Manager in Branchen mit beratungsintensiven Konsumgütern aufgerufen, sich der Thematik anzunehmen. • Dem Hersteller ist anzuraten, den Schwerpunkt der Maßnahmen vom Anreizsystem des Händlers abhängig zu machen. Während bei fixen Gehaltsstrukturen insbesondere die Verkäuferperspektiven als beratender Experte und Verbraucher angesprochen werden sollten, stehen bei variablen Entlohnungssystemen die kaufmännische und partnerschaftliche Perspektive im Vordergrund. Neben der stets sinnvollen Unterstützung der Prozesse des Verkaufspersonals stehen im ersten Fall somit primär Investitionen zur Steigerung des erwarteten Verkaufserfolgs, im zweiten Fall Investitionen zur Steigerung der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit durch den Verkäufer im Vordergrund. Während oben genannte Maßnahmen zumindest teilweise ohne explizite Zusammenarbeit mit dem Handelsunternehmen denkbar sind, ergeben sich im Rahmen von HerstellerHändlerkooperationen weitere Ansatzpunkte. Hier ist insbesondere eine entsprechende Incentivierung des Verkäufers durch den Hersteller denkbar (z. B. produktspezifische Prämien). Darüber hinaus könnten durch die Kommunikation expliziter produktbezogener Verkaufsziele durch den Handel sowie durch Schulungsmaßnahmen zur Steigerung der Produktkenntnisse die Verhaltensweisen der Verkäufer wünschenswert beeinflusst werden. Neben Anregungen für den Hersteller ergeben sich auch für den Einzelhändler auf der Basis dieser Arbeit Erkenntnisse zur Steuerung seiner Vertriebsmitarbeiter. 204

• Die Ergebnisse dieser Studie fördern das Verständnis von dem Umgang der Verkäufer mit dem Sortiment gegenüber dem Kunden. Händler müssen sich der Tatsache bewusst sein, dass ihre Vertriebsmitarbeiter individuell beeinflussen, welche Art von Produkt abgesetzt wird. Insofern ist anzuraten, diesen Tatbestand in die Zielsetzungen des Handelsunternehmens zu integrieren. Hierbei können monetäre Größen (z. B. Handelsspanne der Produkte) genauso eine Rolle spielen wie qualitative Größen (z. B. Kompatibilität zwischen Image des Geschäfts und des protegierten Produkts). • Die vorherrschende Meinung, dass Verkäufer diejenigen Produkte fördern, die die Kundenbedürfnisse am besten befriedigen oder besonders die Ziele des Arbeitgebers unterstützen, muss auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse kritisch hinterfragt werden. Es ist zu empfehlen, dass der Handel das Protektionsverhalten seiner Mitarbeiter aktiv steuert, um sicherzustellen, dass dieses Verhalten mit Unternehmenszielen wie Kundenzufriedenheit, Positionierung und Gewinnmaximierung kompatibel ist. Die auf der Basis der Moderationsanalysen identifizierten Unterschiede in Bezug auf die Persönlichkeit stellen Manager vor die Aufgabe, entsprechende Maßnahmen für den individuellen Verkäufer zu adaptieren. Darüber hinaus sind Kooperationen mit den Produktherstellern (z.B. Produktschulungen) nahe liegend. Abschließend ist festzuhalten, dass ein systematisches Management des Protektionsverhaltens von Verkäufern sowohl für den Hersteller als auch für den Handel ein bedeutendes betriebswirtschaftliches Potenzial verspricht. Diese Arbeit stellt für beide Wertschöpfungsstufen sowie für zukünftige Forschungsarbeiten einen sowohl konzeptionell als auch empirisch gestützten Rahmen zur erfolgreichen Steuerung und zur weiteren Erforschung des Protektionsverhaltens von Verkäufern im Einzelhandel zur Verfügung.

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