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Zitiervorschau

Projet de fin d’études

Licence Sciences d’Economie et Gestion La Fidélisation Clientèle Et Le Marketing Relationnel Dans Le Secteur De Télécommunication

Réalisé par :

Encadré par :

LAAREJ HAJAR : M137532565

MME BERRADA

LABBOUDI AOUATIF : M135339550 LABD HOUDA : E139257918 LAGMANI GHIZLANE : 1512911476

Année Universitaire : 2019/2020 1

Remerciement La réalisation de ce mémoire à été possible grâce au concours De plusieurs personnes à qui nous voudrions Témoigner toute notre reconnaissance. Nous voudrions tout d’abord, adresser toute notre gratitude à l’encadrent De ce mémoire, Dr Berrada kaoutar pour sa patience, Sa disponibilité, Et surtout ses conseils qui ont contribué À alimenter nous réflexion. Elle a su nous guider dans les moments de doute Et nous la remercie grandement. Nous voudrions exprimer notre reconnaissance envers les amis Et collègues qui nous ont apporté leur support Moral et intellectuel tout au long de notre démarche. Enfin, nous tenons à témoigner à nos parents pour Leur confiance et leur support inestimable 2

Introduction générale L’objet de nos travaille c’est de travailler d’un échantillon de 10 articles, afin de ressortir un maximum d’information pour avoir une idée assez globale et claire sur la partie théorique. De nos jours, la concurrence des entreprises bat record, chaque entreprise à son niveau cherche à appliquer certaines stratégies ou tactiques pouvant lui permettre de garder sa part du marché et en acquérir une autre dans la mesure du possible afin de se pérenniser sur le marché et assurer ses activités continuelles et longévités. C’est pour cela les entreprises mettent en place une stratégie du marketing relationnel de fidélisation de la clientèle, mais cette dernière a tendance à se standardiser. La fidélité des clients a été largement liée aux performances financières des organisations (voir par exemple Reichheld et Sasser, 1990)1 car elle joue un rôle clé dans le maintien et l'augmentation des ventes (Hur et al., 2010)2. Plus important encore, la fidélité contribue à attirer les clients et à accroître les bénéfices (Edward et Sahadev, 2011)3, car conserver un client coûte aujourd’hui moins cher qu’en acquérir un nouveau. La présente étude est une exploration du concept de marketing relationnel et fidélisation de la clientèle dans le secteur de télécommunication au Maroc, vu l’importance de ce secteur de nos jours. Au cours des dernières décennies, l’industrie des télécommunications a connu une révolution technologique importante qu’ait entamée le Maroc vers un véritable cycle de croissance. Cette évolution s’est également accompagnée d’un ensemble de réformes 1

Reichheld, F. et Sasser, W.E. Jr (1990), "Zero defections : quality comes to services", Harvard Business Review, Vol. 68 No. 5, pp. 105-111. 2 Hur, W.-M., Park, J. et Kim, M. (2010), "The role of commitment on the customer benefitss-loyalty relationship in mobile service industry", The Service Industries Journal, Vol. 30 No. 14, pp. 2293-2309. 3 Edward, M. et Sahadev, S. (2011), "Role of switching costs in the service quality, perceived value, customer satisfaction and customer retention linkage", Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, Vol. 23 No. 3, pp. 327345.

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institutionnelles et de restructurations, en particulier la libéralisation du secteur de télécommunication. Par ailleurs, ce développement a permis d’abord l’insertion du Maroc dans une société d’information, ensuite il a permet d’attirer des investissements assez importants, ce qui a conduit à une concurrence acharnée entre les différents opérateurs arrivés sur le marché marocain de la téléphonie mobile. Cette étude a été examinée dans les facteurs suivants : Satisfaction, Engagement, Confiance, Communication, et Qualité de service. Notre problématique est centrée sur la question suivante : Est-ce que les facteurs déterminants poussant une entreprise de télécommunication à fidélité sa clientèle ? Dans ce modeste travail, nous résoudrons cette problématique, selon la chronologie du plan. Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile de deviser ce mémoire en deux chapitres : La première partie présente une exploration théorique de la fidélisation de la clientèle La deuxième partie prend la forme d’une étude de deux cas : un guide d’entretien avec les trois agences de télécommunication au Maroc et une enquête visant à connaitre l’avis des consommateurs marocains sur les opérateurs téléphoniques.

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Chapitre 1 : La partie théorique En quelque années, Nous sommes passés du marketing de l'offre au marketing de la demande, d'un marketing produit vers le marketing client, d'un marketing push vers un marketing de fidélisation de plus en plus relationnel, celui qui convient aux clients qui demandent plus de services, plus de facilités et des communications de plus en personnalisées. Le marketing apporte donc un soutien primordial afin d'attirer le client et développer avec lui des relations stables et durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de nombreuses études. Le client est ainsi devenu un objet de convoitise pour les entreprises qui investissent toujours plus dans le but de le satisfaire. Les clients sont devenus l'objet de beaucoup études, le centre d'intérêt de toutes entreprises qui voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le principal sujet de conversation et de mobilisation. L'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais essentielle : comment identifier, attirer et fidéliser un client ? La gestion de la relation client, se place au cœur des stratégies des entreprises, est la démarche qui réalise ces objectifs et qui assure la croissance des clients à long terme, elle représente donc une opportunité pour le marketing et la vente. A partir de nôtre premier chapitre va se fonder sur le passage entre le marketing vers le marketing relationnel comme premier section. Les variables clés du marketing relationnel dans la deuxième section. Section 3 : La fidélisation clientèle et ces principes Section 4 : L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients Section 5 : Aperçu scolaire de l’avantage concurrentiel durable

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Section 1 : Du marketing vers le marketing relationnel : Introduction : Le marketing relationnel a pris une place importante dans le secteur des services, notamment dans les télécommunications, d’où le fait de cibler, d’attirer de retenir les clients, plus particulièrement les bons clients (qui sont pas trop risqués) représentent un facteur déterminant dans leur succès. Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque . 1-Marketing : Le marketing est aujourd'hui l'un des éléments centraux d'une gestion réussie qui a un impact sur la société à travers différents styles ; il aide les organisations à savoir ce que les gens veulent et ce dont ils ont besoin ; il aide les gens à trouver des produits et des services qui répondent à leurs besoins ; il transmet des informations qui rendent la vie des gens plus efficace et plus effective ; il crée des échanges qui développent l'emploi et la richesse. Le marketing a une influence sur l'environnement et les communautés dans lesquelles nous vivons. "En relation avec le marketing, (Kotler 2001) 4 a mentionné que le concept fondamental du marketing est le désir et la demande, les produits et services, la valeur, la satisfaction, la qualité, l'échange, les transactions, les relations, les marchés". (Kotler, et al., 2001)4. Au cours de la dernière décennie du 20ième siècle, les experts ont souligné une évolution de paradigme : de transactionnel, le marketing est devenu relationnel. Le marketing relationnel diffère également du marketing transactionnel en cela qu’il mise sur la durabilité de la relation client et vise donc à établir des stratégies sur le long terme.

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Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. et Wong, V. (2001). Principles of Marketing (3e édition européenne) : Financial Times Prentice Hall.

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2-Marketing relationnel : Le marketing relationnel est une philosophie d'entreprise qui s'est développée à partir de la nécessité de maintenir une base de clients actuels qui sont engagés dans l'organisation. Selon Berry (1995)5, il s'agit de renforcer les relations avec les clients actuels et de les fidéliser plutôt que d'en acquérir de nouveaux. La logique qui soustend le marketing relationnel est que la relation avec le client doit être abordée sur le long terme afin de conserver les clients acquis (Dibb et Meadow, 2001)6. Shani et Chalasani (1992)7 affirment qu'une relation à long terme avec les clients permet à l'entreprise d'ajouter de la valeur à ses offres. En conséquence, le marketing relationnel est un "effort intégré pour identifier, maintenir et construire des réseaux avec des consommateurs individuels et pour renforcer continuellement le réseau pour le bénéfice mutuel des deux parties, par des contacts interactifs, individualisés et à valeur ajoutée sur une longue période de temps". Cette définition a souligné l'existence de relations interpersonnelles construites entre les partenaires d'échange par des interactions continues. Cette interaction entre les partenaires d'échange est une condition préalable nécessaire au renforcement des liens relationnels entre les partenaires d'échange et un prédicteur de relation à long terme (Kim et al., 2004)8. Les clients attendent un résultat positif sous forme de valeur et de commodité dans leur relation interpersonnelle avec le prestataire de services, tout comme les entreprises souhaitent une relation durable. Ainsi, cela confirme l'affirmation de (Ndubuisi 2003)9, selon laquelle une véritable stratégie de croissance durable des entreprises n'est possible qu'à travers une relation mutuelle et symbiotique qui garantit une compréhension claire des besoins des clients de manière à créer et à fournir une valeur supérieure. En d'autres termes, les relations sont obtenues par une symbiose mutuelle et le respect des promesses (Ndubuisi, 2003)8.

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]Berry, L.L. (1995). Relationship marketing of service-growing interesting, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245. 6 Dibb, S., & Meadows, M. (2001). The application of a relationship marketing perspective in retail banking. The Service Industries Journal, 21(1), 169 -194. doi: 10.1080/714005011. 7 Shani, D., & S. Chalasani (1992). Exploiting niches using relationship marketing. Journal of Service Marketing, 6(4), 43-52. 8 Kim, M-K., Park, M-C., & Jeong, D-H. (2004). The effect of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunications services. Telecommunications Policy. Vol. 28, 145-159. doi: 10.1016/j.telpol.2003.12.003. 9 Ndubisi, N.O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 25(1), 98-106. doi 10.1108/02634500710722425.

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Conclusion : Le marketing relationnel est une certaine façon de penser la relation entre l’entreprise et les clients. « Il faut ajouter la qualité de la relation à la qualité du produit … ». Section 2 : Les variables clés du marketing relationnel : Introduction : Le marketing relationnel, c’est l’art de créer une relation avec vos clients potentiels avant de leur demander quelque chose. Alors dans ce paragraphe, nous privilégierons quatre concepts médiateurs de la relation entre les antécédents centrés sur le vendeur et les résultats centrés sur le client. Les médiateurs relationnels centrés sur le client qui seront abordés sont : la satisfaction, la confiance, l’engagement et la communication. 1-La satisfaction : La satisfaction est l'évaluation par le client de son expérience de la relation avec le prestataire de services. La satisfaction du client s'est avérée être un prédicateur important de la qualité de la relation dans le secteur des télécommunications mobiles (Negi et Ketema, 2013)10. ( Li, Green, Farazmand et Grodzki 2012)11 ont rapporté que la qualité de la relation représentée par la satisfaction du client a influencé la fidélité des clients dans le contexte des achats des magasins de détail. 2-La confiance : La confiance est le niveau de confiance dans l'honnêteté et l'intégrité de l'autre partie (Crosby et al., 1990)12 .(Selon Cerri 2012)13, un niveau élevé de confiance mutuelle facilite l'échange efficace entre les partenaires commerciaux et améliore la qualité des relations. La confiance s'est avérée importante pour la qualité de la relation client-professionnel dans 10Negi,

R. & Ketema, E. (2013). Qualité et satisfaction de la relation avec le client : Un cas de l'Ethiopian Telecommunication Corporation. African Journal of Economic and Management Studies, Vol.4(1), 109-121 11 Li, M.L., Green, R.D., Farazmand, F.A. & Grodzki, (2012). Fidélisation des clients : Influences sur trois types d'acheteurs dans les magasins de détail. International Journal of Management and Marketing Research, Vol.5(1), 1-19 12

Crosby, L.A., Evans, K.R., & Cowles, D. (1990). Qualité des relations dans la vente de services : Une perspective d'influence interpersonnelle. The Journal of Marketing, Vol.54(3), 68-81. 13 Cerri, S. (2012). Exploration des facteurs affectant la confiance et la qualité des relations dans le contexte de la chaîne d'approvisionnement. Journal of Business Quarterly, Vol.4(1), 74-90

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l'environnement de la planification financière (Hunt, Brimble et Freudenberg, 2011)

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Selon (Ba et Pavlou 2002)15, la confiance est définie comme une évaluation de la relation d'une personne avec d'autres personnes qui effectueront certaines transactions conformément aux attentes dans un environnement plein d'incertitudes. Il y a confiance lorsqu'une personne a confiance dans la fiabilité et l'intégrité des personnes en qui vous avez confiance. Selon (Costabile, et al 2002) 16, la confiance du client alias la perception de la fiabilité de la perspective du client basée sur l'expérience ou plus dans les séquences de transactions ou d'interactions se caractérisait par la réalisation des attentes de performance et de satisfaction du produit. 3-L’engagement : La nécessité de faire participer le client au processus de prestation de services rend le concept d'engagement spécifiquement pertinent pour les services (Kelley et Davis 1994)17. Selon (Morgan et Hunt 1994) 18, l'engagement est la conviction qu'une relation continue entre les partenaires d'échange est importante pour un partenaire, car elle justifie l'exercice d'un maximum d'efforts pour la maintenir. L'engagement est au cœur de toute relation de travail réussie et il est un ingrédient vital pour des relations à long terme réussies. s. L'engagement est lié à un niveau élevé des enjeux perçus par les partenaires dans une relation d'échange nécessitant le maintien de ces relations. (Randall et autres 2011)19ajoutent que l'engagement peut résulter d'un attachement émotionnel ou d'un calcul cognitif. Des

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Hunt, K., Brimble, M. & Freudenberg, B. (2011). Determinants of ClientProfessional Relationship Quality in the Financial Planning Setting, Australasian Accounting Business and Finance Journal, Vol.5(2), 69-99 15 Ba, S and Pavlou, PA, 2002. Evidence of the Effect of Trust Building technology in Electronic Markets: Price Premium and Buyer Behavior. MIS Quarterly, Vol. 26, No.3, pp. 243-268. 16 Costabile, M., Raimondo, M.A. Miceli, G. 2002. A dynamic models of customer loyalty. Proceedings of the 31st Annual Conference of the European Marketing Academy. Braga, Portugal, 28-31 May. 17 Kelley, S., & Davis, M.A. (1994). Antecedents to customer expectations for service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1), 52-61. 18 Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20- 38. 19 Randall, W.S., Gravier, M.J., & Prybutok, V.R. (2011). Connection, trust, and commitment: dimensions of co-creation? Journal of Strategic Marketing, 19(1), 3-24, doi:10.1080/0965254X.2010.537760.

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niveaux d'engagement plus élevés sont attendus avec le succès de la relation (van Vuuren et al., 2012)20 4-La communication : (Bojei et Alwie 2010)21 ont indiqué que la communication est la dimension la plus faible de la qualité des relations pour obtenir la fidélité des clients. La communication a une influence positive sur la qualité de la relation (Ruswanti et Lectari, 2016) 22. (Doaei, Razeai et Khajei 2011)23 ont indiqué que la communication interpersonnelle avait une influence sur la fidélité des clients sans que la qualité de la relation ne joue un rôle de médiation. Conclusion : En résumé, il semble évident que les marques et les enseignes s’orientent de plus en plus vers des stratégies relationnelles dans le but de fidéliser leurs clients et de maintenir et développer des relations d’échanges et de coopération sur le long terme. Section 3 : La fidélisation clientèle et ces principes : Introduction : La fidélisation des clients est aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante.

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van Vuuren, T., Roberts-Lombard, M., & van Tonder, E. (2012). Customer satisfaction, trust, and commitment as predictors of customer loyalty within an optometric practice environment. Southern African Business Review, 16 (3), 81- 96. 21 Bojei et Alwie (2010). L'influence de la qualité des relations sur la fidélité dans le secteur des services. International Journal of Economics and Management, Vol.4(1), 81-100. 22 Ruswanti, E. & Lestari, W.P. (2016). The Effect of Relationship Marketing towards Customers' Loyalty Mediated by Relationship Quality (étude de cas dans Priority Bank à Niaga). DeReMa (Recherche sur le développement de la gestion) : Jurnal Manajemen,Vol.11(2), 191-211. 23 Doaei, H., Rezaei, A., & Khajei, R. (2011). The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty : The Mediation Role of Relationship Quality. International Journal of Business Administration, Vol.2(3), 83-93.

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Fidéliser son client c'est créer « Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties»24, ce qui rend que l'entreprise aujourd'hui prend en considération l'importance de la fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration de son système de fidélisation. Pour bien comprendre ce concept de la fidélisation, nous allons présenter dans cette section la fidélité des clients et ces principes. 1-La fidélité des clients : Dans la littérature, le cadre de la fidélisation clientèle a été examiné selon une approche attitudinale, comportementale ou intégrative (Kim et al., 2004)25. Alors que la fidélité du client peut être définie comme un engagement profond à continuer à fréquenter un produit, un service ou un fournisseur de services préféré de manière constante à l'avenir, même face à des efforts de marketing susceptibles de provoquer une défection et des influences situationnelles (Oliver, 1999)26, une fidélité attitudinale requiert une relation psychologique mature, du favoritisme et de la bonne volonté envers un service ou une entreprise de services (Kim et al., 200425 ; Craft 199927). Selon (Jones et Sasser 1995)28, il s'agit du sentiment d'attachement ou d'affection que les consommateurs éprouvent à l'égard d'un produit, de services ou du personnel d'une entreprise. D'autre part, la loyauté comportementale examine les habitudes d'achat du client dans le passé. (Singh et Sirdeshmukh 2000)29, favorables à l'approche

comportementale,

conceptualisent

la

loyauté

comme

une

intention

comportementale de maintenir une relation continue avec un fournisseur de services. En général, les clients fidèles sont prêts à payer un supplément pour un service ou un produit et sont plus compréhensifs face à l'échec du service. Toutefois, la fidélité des clients peut également être due à des obstacles élevés au changement de fournisseur ou à l'absence 24

Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander Kim, M-K., Park, M-C., & Jeong, D-H. (2004). The effect of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunications services. Telecommunications Policy. Vol. 28, 145-159. doi: 10.1016/j.telpol.2003.12.003 26 Oliver, Richard, L. 1999. When Customer Loyalty? Journal of Marketing Vol. 63.1999 27 Craft, S. (1999). Marketers Gain by Measuring True Loyalty. Marketing News, (May10), 10. 28 T.O., & Sasser, W.E., (Jr). (1995). Why satisfied customer defect. Harvard Business Review, 73(6), 88-99. 29 Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167. 25

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d'alternatives ou de verrouillage réels. Dans cette étude, la loyauté des clients est conceptualisée comme une intention continue et un attachement psychologique au fournisseur de services. 2-Les principes facteurs qui affectent le service de la fidélisation des clients : 2-1/ La satisfaction des clients : La composante stratégique de la satisfaction du client est l'attente du client. Cette composante est très importante et peut obliger un client d’avoir des sentiments positifs ou négatifs envers un produit ou un service particulier. Les attentes positives montrent qu'un client sera connecté ou attaché émotionnellement au produit ou au service et les attentes négatives le repousseront. Si la relation est négative, il y a plus de chances que le client change de fournisseur (Fraering & Minor, 2013)30. La satisfaction est la prise de conscience de chaque personne séparément. Ces sentiments plagient en comparant le service attendu avec le service perçu ( Ratanavaraha et al., 2016) 31. La satisfaction du client est la réaction de chaque personne envers un produit particulier, lorsque l'on compare les performances du produit avec les attentes de toute personne (Leong, Hew, Lee et Ooi, 2015)32. La satisfaction du client est considérée comme un état psychosomatique de réaction du client, lorsque son émotion n'est pas positive dans un avenir proche à propos des attentes (Chang, 2015)33. 2-2/ La qualité du service : La qualité des services est généralement le résultat des services fournis aux consommateurs, c’est-à-dire elle dépend du jugement du client. La comparaison entre les attentes et les services utilisés prochainement et précédemment, est le résultat de la qualité du service et identifie la procédure de transfert du service comme étant la perception de la qualité du 30

Fraering, M., & Minor, M. S. (2013). Beyond loyalty: customer satisfaction, loyalty, and fortitude Journal of Services Marketing, 27(4), 334- 344 31 Ratanavaraha, V., Jomnonkwao, S., Khampirat, B., Watthanaklang, D., & Iamtrakul, P. (2016). The complex relationship between school policy, service quality, satisfaction, and loyalty for educational tour bus services: A multilevel modeling approach. Transport Policy, 45, 116- 126. 32 Leong, L.-Y., Hew, T.-S., Lee, V.-H., & Ooi, K.-B. (2015). An SEM– artificial-neural-network analysis of the relationships between SERVPERF, customer satisfaction and loyalty among low-cost and full-service airline. Expert Systems with Applications 33 Chang, C.-C. (2015). Exploring mobile application customer loyalty: The moderating effect of use contexts. Télécommunications Policy, 39(8), 678-690.

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service (Ganguli & Roy, 2010)34. Au cours des trois dernières décennies, les débats ont explosé sur les mesures concernant la qualité du service, si les circonstances (industrie) et les types de service ont une influence sur la perception de la qualité du service, si l'évaluation de la qualité du service doit être faite au niveau de la rencontre, ou si elle peut avoir un impact sur les cultures et modifier les propriétés de la qualité du service (Orel & Kara, 2014) 35 . Il s'agit également d'une dimension de la qualité du service jusqu'à ce que les mesures de SERVQUAL ne l'envisagent pas comme telle. La perspective extensive, les perspectives humaines et son origine sont également des mesures de qualité de service comme ces restrictions (Kaura, Durga Prasad, Sharma, Estelami , & Estelami, 2015) 36 La qualité du service et la satisfaction du client sont extrêmement liées l'une à l'autre. La qualité du service est un antécédent fondamental qui est lié à la satisfaction. Les cinq dimensions de SERVQUAL ont été explorées comme un énorme produit constructif sur la satisfaction globale (Izogo & Ogba, 2015)37. La qualité du service et la satisfaction du client sont toutes deux extrêmement liées. Les cinq dimensions de SERVQUAL qui ont été examinées ont eu un impact significatif sur la satisfaction (Abu-El Samen, Akroush, & Abu-Lail, 2013)38.

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Ganguli, S., & Roy, S. K. (2010). Service quality dimensions of hybrid services. Managing Service Quality: An International Journal, 20(5), 404-424. 35 Orel, F. D., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129. 36 Kaura, V., Durga Prasad, C. S., Sharma, S., Estelami, H., & Estelami, H. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 33(4). 37 Izogo, E. E., & Ogba, I.-E. (2015). Service quality, customer satisfaction and loyalty in automobile repair services sector. International Journal of Quality & Reliability Management, 32(3), 250- 269. 38 Abu-El Samen, A. A., Akroush, M. N., & Abu-Lail, B. N. (2013). Mobile SERVQUAL: A comparative analysis of customers' and managers' perceptions. International Journal of Quality & Reliability Management, 30(4), 403-425.

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Conclusion : Finalement, la fidélisation des clients est un élément primordial à la réussite de l’entreprise. Elle est nécessaire à son développement et par conséquent, chaque acteur doit s’impliquer totalement dans sa mission. La satisfaction des clients peut être déterminée par plusieurs déterminants, elle se détermine par processus cognitif et affectif et aussi elle est déterminée par un élément plus important pour chaque entreprise de service qui est la qualité de service. Section 4 : L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients : Introduction : Le marketing relationnel fait référence à toutes les activités de marketing qui permettent de maintenir une relation personnalisée avec ses clients. L’objectif ici n’est pas seulement de se concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients, mais également sur la fidélité des clients existants et sur l’augmentation de leur valeur à vie. La fidélisation consiste pour une marque, 14

et une entreprise qui doit établir et gérer des relations durables avec chaque partie prenante (client) afin de minimiser son profit et sa valeur client tout en maintenant sa part de marché et sa rentabilité. Dans un sens plus large, la fidélisation consiste une entreprise développant ses activités en travaillant sa clientèle actuelle, tout en permettant un meilleur contrôle de l’activité. Aujourd’hui, la fidélité repose sur une véritable Gestion de la Relation Client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM). Le CRM ou GRC est un processus conçu pour améliorer la gestion des relations grâce à des outils, des stratégies et des techniques. L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients : Un certain nombre d'études empiriques ont fourni des preuves de l'impact du marketing relationnel sur la fidélité comportementale qui affecte la rétention des clients (Bolton, et al. , 200039; De Wulf et al., 200140 ; Verhoef, 200341). Il a été démontré que les relations avec les clients fidèles augmentent la rentabilité d'une entreprise au fil du temps (Reichheld, 200142 ; Mishra & Li, 2008)43. Certains chercheurs ont souligné l'importance de l'ORM pour améliorer la compétitive des entreprises (Perrien, Filiatrault et Richard, 1992)44. Les efforts de marketing relationnel réussis, améliorent la fidélité des clients et les performances de l'entreprise en renforçant les relations (par exemple, De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001 45 ; Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002 46 ). Le marketing relationnel représente la réponse stratégique des entreprises pour obtenir un avantage concurrentiel

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Bolton, Ruth N., P.K. Kannan and Matthew D. Bramlett. (2000). Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 95–108. 40De Wulf, K., Gaby Odekerken-Schröder,G., and Iacobucci,D. (2001). Investments in Consumer Relationships: A CrossCountry and Cross-Industry Exploration. Journal of Marketing, 65, (4) (October), 33–50. 41 Verhoef, Peter C. (2003). Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development. Journal of Marketing, 67 (October), 30–45. 42 Reichheld, F. (2001). The loyalty effect. Cambridge, MA: Harvard Business School Press. 43 Mishra, Karen E., and Li, Cong. (2008). Relationship Marketing in Fortune 500 U.S. and Chinese Web Sites.Journal of Relationship Marketing, 7 (1), 29- 43. 44 Perrien, J., P. Filiatrault and L. Richard. (1992). Relationship Marketing and Commercial Banking: a Critical Analysis. International Journal of Bank Marketing, 10 (7), 25– 29. 45 De Wulf, K., Gaby Odekerken-Schröder,G., and Iacobucci,D. (2001). Investments in Consumer Relationships: A CrossCountry and Cross-Industry Exploration. Journal of Marketing, 65, (4) (October), 33–50. 46 Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh and Barry Sabol. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66 (1) (Jan), 15–37.

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(Takala et Uusitalo, 1996) 47 . Cette réponse est basée sur la théorie selon laquelle l'appréciation de l'interdépendance des acteurs du marché et un effort mutuel basé sur la confiance et l'engagement permettraient aux entreprises de rester compétitives (Veloutsou et al. , 2002)48. Dans un environnement en expansion constante et en évolution rapide, les entreprises ne peuvent pas maintenir des attitudes caractérisées par l'attraction des clients ou de se développer sur de nouveaux marchés. Le facteur clé de succès pour la survie sur des marchés matures repose sur le maintien des relations à long terme avec les parties prenantes (De madariaga et Valor, 2007)49. Le marketing relationnel s'est avéré efficace pour établir la confiance et l'engagement avec les parties prenantes externes afin de créer ces relations de clientèle fidèles (Morgan & Hunt, 1994) 50 . Plusieurs études réalisées au cours de la dernière décennie ont montré que le marketing relationnel a un impact positif sur la performance des entreprises. Par exemple, (Smith 1991)51 a étudié le marketing direct dans le secteur des assurances et a constaté que le marketing relationnel permet de maximiser la rentabilité à long terme. (Sin et ses collaborateurs 2005)52 ont suggéré que les avantages du marketing relationnel sont nombreux (Arnett et Badrinarayanan, 2005) 53 , notamment l'amélioration des avantages concurrentiels sur le marché (Barclay et Smith, 199754; Day 200055 ; Hunt, 199756), une performance financière supérieure (Boles et ses collaborateurs,

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Takala, T., and O. Uusitalo. (1996). An Alternative View of Relationship Marketing: A Framework for Ethical Analysis. European Journal of Marketing, 30(2), 45–60 48 Veloutsou, C., Saren, M., and Tzokas, N. (2002). Relationship Marketing What If...?, European Journal of Marketing, 36(4), 433–449 49 De madariaga J. Garcia and Valor, C. (2007). Stakeholders Management Systems: Empirical Insights from Relationship Marketing and Market Orientation Perspectives. Journal of Business Ethics, 71, 425-439. 50 Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3) (July), 20-38. 51 Smith, J. Brock and Donald W. Barclay. (1997). The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships. Journal of Marketing, 61 (1), 3–22. 52 Sin, Leo Y.M., Tse, Alan C.B., Yau, Oliver H.M., Raymond P.M. Chow, and Jenny S.Y. Lee. (2005). Market Orientation, Relationship Marketing Orientation, and Business Performance: The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry Type. Journal of International Marketing, 13 (1), 36-57. 53 Arnett, Dennis B., & Badrinarayanan, Vishag. (2005). Enhancing Customer – needs – driven CRM strategies: core selling teams, knowledge management competence, and relationship marketing competence. Journal of Personal Selling & Sales Management, 25(4), 329-343. 54 Barclay, Donald W., and Smith J. Brock. (1997). The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships. Journal of Marketing, 61 (1), 3–20. 55 Day, George S. (2000). Managing market relationships. Journal of the Academy of Marketing, Science, 28, (1), 24 –30. 56 Hunt, Shelby D. (1997). Competing Through Relationships: Grounding Relationship Marketing in Resource-Advantage Theory. Journal of Marketing Management, 13 (5), 431– 445.

16

200057 ; Kalwani et Narayandas, 199558; Walter et Gemuenden, 200059) et l’amélioration de la satisfaction des clients (Abdul-Muhmin, 2005) 60 . La structure et les dimensions potentielles du marketing relationnel varient selon les études empiriques, mais aucune dimension ou construction relationnelle ne peut définir complètement la profondeur ou le climat global d'une relation d’échange. Par conséquent, les chercheurs ne s'accordent guère sur le choix du médiateur relationnel individuel ou composés qui peuvent mieux saisir les aspects clés d'une relation qui influent le plus sur les résultats (Palmatier et al, 2006)61, Morgan et Hunt (1994)62ont été parmi les premiers à proposer que le marketing relationnel se fonde sur la confiance et l'engagement des clients et des autres parties prenantes. Garbarino et Johnson (1999)63 ont étudié les différents rôles de la satisfaction, de confiance et d'engagement dans les relations avec les clients et ont déterminé un continuum des relations avec les clients, du niveau transactionnel au niveau relationnel. Ils ont constaté que les clients relationnels veulent la confiance et l'engagement des entreprises avec lesquelles ils interagissent, tandis que les clients transactionnels recherchent la satisfaction de leur interaction. Conclusion : Le succès de l’approche relationnelle s’explique par la pertinence d’une stratégie. Dans le contexte de la concurrence actuelle, elle s’appuie sur la fidélisation clientèle au détriment des renouvellements permanents. En effet « le MR consiste à attirer, à maintenir et renforcer

57

Boles, James, Thomas Brashear, Danny Bellenger and Hiram Barksdale, Jr. (2000). Relationship Selling Behaviors: Antecedents and Relationship with Performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 15 (2–3), 141–153. 58 Kalwani, M. U., & Narayandas, N. (1995). Long-term manufacturer– supplier relationships: Do they pay off for supplier firms? Journal of Marketing, 59, 1í16. 59 Walter, Achim and Gemünden, H. G. (2000). Bridging the Gap Between Suppliers and Customers Through Relationship Promoters: Theoretical Considerations and Empirical Results. Journal of Business & Industrial Marketing, 15 (2–3), 86–105. eitz, B. A., & Jap, S. D. (1995). Relationshipmarketing and distribution channels. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 305í320. 60 Abdul-Muhmin, A. G. (2005). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets. Journal of Business Research, 58(5), 619í628. 61 Palmatier, Robert W., Dant, Rajiv P., Grewal, Dhruv & Evans, Kenneth R. (2006). Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 70 (4) (October), 136–53. 62 Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3) (July), 20-38. 63 Garbarino, E., & Johnson, Mark S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63 (2) (April), 70-87.

17

les relation avec les clients». Ce concept basée sur la notion d’échange privilégie, l’échange relationnel et par un échange transactionnel, qui caractérisent une relation ponctuelle pour ne pas dire éphémère. L’échange relationnel suppose une connaissance plus approfondie de la cible, inutile sur une transaction unique. L’information doit être collecte stockée et mise à jour, ce qui est essentiel pour établir une base de donnée. Selon cette logique, l’amélioration de la productivité commerciale vient de la connaissance des données marketing, nourrie par des informations dont l’origine est identifiée. C’est pour cela que jaillit le concept de GRM comme aboutissement ainsi qu’outil ultime de marketing relationnel. Section 5 : Aperçu scolaire de l’avantage concurrentiel durable : Introduction : De nos jours, les marchés ont connu une transition vers une économie basé sur le marketing relationnel, surtout la fidélité du client, qui sont considérés un objectif spécifié aux grandes entreprises, la fidélisation clientèle est une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage notre entreprise. On trouve aussi, un avantage concurrentiel durable représente les offres proposées par une entreprise qui la différence de ses concurrents et lui procure un avantage par rapport à eux. L’avantage concurrentiel durable : (Day et al, 1991)64 soutiennent que la création d'un avantage concurrentiel durable implique deux catégories de ressources : des compétences supérieures et des ressources supérieures. (Daft et Lengel 1983)65 ont conclu que les ressources qui génèrent un avantage concurrentiel durable comprennent tous les actifs, capacités, processus organisationnels, attributs de l'entreprise, informations, connaissances, etc. (Habbershon et Williams 1999)66 classent ces

64

Day, D., Gan, B., Gendall, P. and Esslemont, D., 1991.Predicting purchase behaviour. Marketing Bulletin 2, 18-30. Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1983). Information richness. A new approach to managerial behavior and organization design (No. TR-ONRDG-02). Texas A and M Univ College Station Coll of Business Administration. 66 Habbershon, T. G., & Williams, M. L. (1999). A resource-based framework for assessing the strategic advantages of family firms. Family business review, 12(1), 1- 25. 65

18

ressources comme des ressources en capital physique. (Becker 1964)67 les classes dans la catégorie des ressources en capital humain. (Reed et DeFillippi 1990) 68 la considèrent également comme une ressource de capital organisationnel. Les ressources en capital physique comprennent la technologie physique utilisée dans une entreprise, les usines et les équipements de l’entreprise, son emplacement et son accès aux matières premières. Les ressources en capital humain comprennent la formation, l'expérience, le jugement, l'intelligence, les relations et les perspectives de divers dirigeants et travailleurs de l’entreprise. Les ressources en capital organisationnel comprennent la structure hiérarchique formelle de l’entreprise, sa planification formelle et informelle, le contrôle des systèmes de coordination de l’entreprise ainsi que les relations informelles entre les groupes au sein de l’entreprise et entre ceux de son environnement. (Barney 1999)69 a souligné que toutes les ressources des entreprises n'ont pas le potentiel nécessaire pour maintenir un avantage concurrentiel. Elles doivent plutôt posséder quatre attributs : rareté, valeur, incapacité à être imitées et incapacité à être substituées. (Hunt et Morgan 1995)70 estiment également que pour obtenir un avantage concurrentiel durable, l’entreprise doit disposer des ressources suivantes : financières, physiques, juridiques, humaines, organisationnelles et relationnelles. Nous avons adopté les critères de (Barney 1999) 71 pour évaluer la compétitivité des ressources. Conclusion : La fidélité des clients est une relation positive significative directe sur les stratégies de marketing relationnel et un avantage concurrentiel durable. Cela signifie que la fidélisation de la clientèle joue un rôle de médiateur dans la relation entre le marketing relationnel et l'avantage concurrentiel durable. En d'autres termes, les stratégies de marketing relationnel

67

Becker, G. (1964). S. Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education Reed, R., & DeFillippi, R. J.(1990). Ambiguïté causale, obstacles à l'imitation et avantage concurrentiel durable. Academy of management review, 15(1), 88-102. 69 Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. Abu-El Samen, A. A., Akroush, M. N., & Abu-Lail, B. N. (2013). Mobile SERVQUAL: A comparative analysis of customers' and managers' perceptions. International Journal of Quality & Reliability Management, 30(4), 403-425. 70 Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of marketing, 59(2), 1-15 71 Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. 68

19

ne peuvent conduire à un avantage concurrentiel durable que si elles fidélisent d'abord les clients. Fidéliser un client coûte moins cher qu'acquérir un nouveau client, fidéliser, c'est un travail de longue durée, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact qui sert à comprendre son comportement, satisfaire ses besoins est en fait le fidéliser. Le client est roi, mais pas n'importe lequel .Il y a les bons clients et les mauvais clients, Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l'entreprise, Identifier les bons clients, les sélectionner, analyse de leurs comportement, réaliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à moindre coût. Acheter sa croissance par des acquisitions, des fusions, des primes alléchantes aux vendeurs, ça peut marcher sur le court terme, mais ça ne stabilise pas l'activité de l'entreprise et ça lui fait prendre des risques parfois inutiles. Les outils de fidélisation sont innombrables. Ils sont aussi divers que variés. Ils dépendent bien souvent de la cible. Cette cible qui rapporte des profits sains sur le long terme. Dans le prochain chapitre nous allons étudier le cas de télécommunication au Maroc.

20

Chapitre 2 : Partie pratique Introduction : Suite à notre étude pratique dans le cadre de notre projet de fin d’étude intitulé « le marketing relationnel et la fidélisation clientèle dans le secteur de télécommunication », nous avons opté pour l’élaboration d’un guide d’entretien avec les trois opérateurs téléphonique (Maroc Télécom, Orange et Inwi) pour comprendre comment ces entreprises travaillent pour fidéliser ses clients en fonction de cinq variables du marketing relationnel (l’engagement, la satisfaction, la confiance, la communication et qualité du service). Ensuite, nous avons opté pour la réalisation d’une enquête dans la collecte des données, les informations sont glanées à l’aide d’un questionnaire administré à des clients des trois opérateurs des télécommunications au Maroc. I/ Le secteur de télécommunication au Maroc : 1-Définition : Le secteur des télécommunications a connu ces dernières décennies une révolution technologique importante qu’ait entamée le Maroc vers un véritable cycle de croissance. Cette évolution s’est également accompagnée d’un ensemble de réformes institutionnelles et de restructurations, notamment la libéralisation du secteur de télécommunication. Par ailleurs, ce développement a permis d’abord l’insertion du Maroc dans une société d’information, ensuite il a permet d’attirer des investissements assez importants, ce qui a conduit à une concurrence acharnée entre les différents opérateurs arrivés sur le marché 21

marocain de la téléphonie mobile, et qui se confrontent quotidiennement dans l’espoir d’acquérir une grande clientèle, et à travers une dégringolade des prix des produits et services. A cet effet, nous vivons aujourd’hui une souplesse des flux d’informations par le biais des nouveaux outils d’informations performants à savoir, la téléphonie mobile le véritable moyen de communication qui a pénétré le marché mondial et le Maroc qui n’a pas échappé de cette règle tout en attirant une part très importante72, nous comptons aujourd’hui plus de 42 Millions d’abonnés marocains. 2-Présentation des opérateurs de téléphone mobile au Maroc: Dans le cadre de l'ouverture du marché à la concurrence, trois opérateurs sont actuellement autorisés à commercialiser des offres de télécommunication dans le Maroc: -Maroc Télécom : est la première compagnie des télécommunications fondée par l’Etat Marocain sous le nom « Itissalat Al Maghrib » en 1998 au Maroc. Privatisée partiellement par le royaume du Maroc à partir de 2001, elle devient une filiale du groupe français Vivendi. En 2013, des négociations ont lieu entre Vivendi et l'opérateur émirati Etisalat pour la vente à ce dernier de cette participation73, vente qui se concrétise en mai 2014.

72

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. Abu-El Samen, A. A., Akroush, M. N., & Abu-Lail, B. N. (2013). Mobile SERVQUAL: A comparative analysis of customers' and managers' perceptions. International Journal of Quality & Reliability Management, 30(4), 403-425. 73 Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of marketing, 59(2), 1-15.

22

-Orange : Ayant remplacé Méditel en 2016, il est aujourd’hui le deuxième opérateur de télécommunication au Maroc. Un opérateur crée en 1999, mais qui ne pénétra le marché marocain qu’en 2016, comme substitut à Méditel, dont il acquière 40% du capital en 2010 et 49% en 2016. Dans ses débuts au Maroc, Orange rassemblait environ 13,17 millions d’abonnés à la téléphonie mobile. Il devient le premier concurrent de Maroc Télécom sur les trois axes d’activité. L’opérateur atteint alors 31% des parts de marché au niveau national.

-Inwi : anciennement connu sous le nom de Wana, est une entreprise de télécommunication marocaine. C'est une filiale du groupe SNI et du groupe Koweïtien Zain. Avec plus de 50 000 agences, inwi est la troisième société de télécommunications au Maroc 74

après Maroc Telecom et Orange Maroc (anciennement Meditelecom)75. Inwi est un réseau

qui couvre plus de 92 % du territoire du pays76.

74

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. ESIG, Etude de positionnement des deux opérateurs de téléphonie mobile au Maroc : Maroc Telecom (Itissalat AlMaghrib) et Medi Telecom. http://www.mawarid.ma/document994.Html 76 (en-US) « Inwi Launches ‘Special’ Student Package », Morocco World News, 19 septembre 2017 (lire en ligne, consulté le 24 novembre 2017) 75

23

Fondé par Karim Zaz puis devenu filiale de la Société nationale d'investissement et du consortium koweïtien Al Ajial-Zaïn, inwi opère sur les segments de la téléphonie fixe et mobile à travers ses deux marques « inwi » et « Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet. Ses offres sont destinées aussi bien à la clientèle grand public que celle des entreprises. L’opérateur emploie près de 1 200 collaborateurs77 et compte plus de 12 millions de clients mobile78.

II/ Etude de cas : 1-Guide d’entretien : 1-1

Qu’est-ce qu’un guide d’entretien ?

Le guide d’entretien présente de nombreux cadres d’utilisation dans le domaine marketing. Dans le cadre des études qualitatives, le guide d’entretien est un document utilise lors d’un entretien par l’animateur et qui lui rappelle les différents domaines ou questions devant être abordés. 1-2

L’objectif de ce guide :

Ce guide d'entretien a été préparé avec trois agences télécoms au Maroc pour découvrir comment l'entreprise fidélise ses clients.

77

(en) Site designed and built by Hydrant (http://www.hydrant.co.uk), « Morocco consolidates voice services and expands data offers in ICT sector », Oxford Business Group, 14 septembre 2015 (lire en ligne, consulté le 24 novembre 2017) 78« Inwi couvre désormais 92 % du territoire national », sur Medias24 - Site d'information (consulté le 24 novembre 2017)

24

1- 3 Résultat de recherche : -Les résultats de notre recherche sont comme suit :

Questions

Maroc Télécom

Inwi

Que devrait faire

Ayez un service de haute Service après

L'entreprise doit suivre

l'entreprise pour

qualité et régulier.

une stratégie basée sur

mieux satisfaire

Traitez avec attention les

l’évolution et

ses clients?

réclamations, répondez

l’innovation, et surtout

rapidement et

gagner la confiance de

personnellement à toutes

ses clients.

vente (SAV)

Orange

les réclamations, ce n'est pas facile mais nécessaire pour la crédibilité de l’entreprise. Soyez en contact constant avec le client, à chaque prise de contact doit correspondre une autre prise de contact avec lui. Communiquez et créez une relation gagnant/gagnant. Quelle méthode

Pour gagner la confiance

Mettez en

La méthode est de les

utilise

de ses clients, c'est bien

avant ses

garder informés de

l'entreprise pour

sûr d'anticiper leurs

manière proactive, et 25

gagner la

besoins et leurs

clients

surtout tenir ses

confiance de ses

questions.

satisfaits

promesses!

Comment

Commencez par

Avec des

L'entreprise doit

l'entreprise

optimiser la satisfaction

avantages

exploiter les feedback

améliore

client

attirants.

clients pour améliorer

l'engagement de

Impliquez les clients

l'engagement de ses

ses clients?

davantage dans les choix

clients.

clients?

de l’entreprise Personnalisez les offres Améliorez la connaissance client Par quelle

Les réseaux sociaux

Téléphone.

Les réseaux sociaux

méthode

Les e-mails

application

Les e-mails

l'entreprise se

La Voix

dans

Les SMS

communique

La publicité GV

Smartphone

La Voix

La publicité

La messagerie

avec ses clients?

Les enquêtes Les questionnaires La publicité télévisée Quelles sont les

Instaurez une culture

Renforcements

Réduisant les sources

principales étapes client "customer-

des panneaux

de non-productivité, de

sur lesquelles

centricity", ça veut dire

de réseau et

non-valeur ajoutée

l'entreprise

mettre le client au cœur

toujours faire

meilleures conditions

travaille pour

de son organisation et de

la maintenance

de travail pour les

améliorer la

ses décisions.

salariés

qualité de

Avoir une équipe qui

Des clients satisfaits de

service?

connaît bien l’entreprise

la qualité et des délais

26

et ses valeurs pour répondre et anticiper les besoins des clients (surtout les téléconseillers). Sollicitez l’avis des clients et être à leur écoute pour mieux les satisfaire Soyez présent sur différents canaux. Être réactive face aux demandes de vos clients fera toute la différence. Communiquez en interne afin d’impliquer toutes vos équipes. Enfin, mettre en place un CRM pour fidéliser ses clients. Comment

Renforcez les

Avec des

Faire évoluer les offres.

l'entreprise peut

compétences de votre

Smartphones

Offrir un service de

fidéliser ses

service clients

ca dépends au

qualité irréprochable.

clients?

Examinez chaque point

ces points de

Donner la parole aux

de contact

fidélité

clients.

Donnez à vos clients la possibilité d'exprimer leur avis

27

Améliorez vos interactions avec les clients Selon vous, quel

Satisfaction

Satisfaction

Satisfaction

est le facteur que l'entreprise peut fidéliser ses clients?

1-4

Dépouillement et interprétation :

Dans cette partie de l’étude nous avons appuyé sur un ensemble d’information collecté lors du travail sur ce guide d’entretien où on a pu arriver à une certaine comparaison de la fidélisation clientèle dans les trois opérateurs téléphoniques. D’abord on remarque que pour mieux satisfaire les clients, les opérateurs doivent suivre une stratégie basée sur gagner les clients. Ensuite, les méthodes qui les utilisent pour gagner la confiance de ses clients c’est tenir ses promesses, mettez en avant ses clients satisfaits et d’anticiper leurs besoins. En plus, pour améliorer l’engagement de ses clients les trois opérateurs doivent exploiter les feedback clients, impliquer les avantages attirant et améliorer la connaissance avec les clients. La meilleure méthode de se communiquer avec les clients d’après les trois opérateurs c’est soit par les réseaux sociaux ou par la publicité. Ainsi, pour améliorer la qualité du service, les opérateurs doivent avoir une équipe qui connaît l’entreprise et ses valeurs, renforcements des panneaux de réseau et être réactive face aux demandes des clients. Afin de fidéliser les clients, les entreprises doivent faire évoluer les offres, d’examiner chaque point de contact et renforcer les compétences de service clients.

28

On constate que la satisfaction client est un élément essentiel pour les entreprises afin d’augmenter la fidélité des clients et d’instaurer une relation de confiance, c’est-à-dire la satisfaction client est une mesure qui permet d’évaluer l’expérience du client par apport le produit.

2-Questionnaire : 2-1 Qu’est-ce qu’un questionnaire ? Le questionnaire est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et à faciliter le recueil de témoignages. C’est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d’un nombre important de participants. 2-2 L’objectif de ce questionnaire : Ce questionnaire est composé de 15 questions fermées, lors de notre préparation de celuici, on a recueilli 110 réponses. Les questions sont introduites généralement afin de savoir comment les clients sont fidèles ? Et quel est le facteur menant à cette fidélité dans le secteur de télécommunication 2-3

Présentation du questionnaire :

Voir l’annexe 2-4

Analyse du questionnaire :

Question 1: Etes-vous ? Le sexe

La fréquence

Le pourcentage

Femme

68

62%

Homme

42

38%

Total

110

100%

D’après ce tableau on remarque que 62% de la population étudiée sont des femmes et 38% des hommes. 29

Question 2: Quel est votre tranche d'âge ?

Age 6%

3%

10%

moins de 18ans 18 - 25 ans

17%

26 - 35 ans 36 - 45 ans

64%

plus de 45 ans

La majorité de la population étudiée qui représente 64% appartient à une tranche d’âge qui varie entre 18ans et 25ans, suivie de 17% des personnes appartenant à une tranche d’âge qui varie entre 26ans et 35ans, ensuite 10% des personnes qui sont âgées entre 36ans et 45ans et 6% qui sont âgées plus de 45ans, et le reste pour les personnes qui ont moins de 18ans. Question 3: Quelle est votre situation professionnelle ?

30

Situation Professionnelle 1%

1%

1%

Etudiant

14%

22%

Employé Fonctionnaire

48%

Sans activité Une maman

Fonction libérale

13%

Comptable

48% sont des étudiants, 22% sont des fonctionnaires, 14% sans activité, et 1% les catégories qui restent. Question 4: Quel est votre opérateur téléphonique ? Fréquence

Pourcentage

Maroc Télécom

42

38%

Inwi

39

36%

Orange

29

26%

Totale

110

100%

Nous remarquons d’après ce tableau que 38% sont des clients de l’opérateur du Maroc Télécom, 36% d’Inwi et en dernier 26% d’Orange.

Question 5 : Pourquoi avez-vous choisi cet opérateur?

31

34%

La bonne couverture de réseau La qualité du service

44%

Bonne promotion

22%

La lecture de ce graphique montre que 44% des personnes interrogées ont choisi leur opérateur pour sa bonne couverture de réseau, par contre 34% l’ont fait pour les bonnes promotions. Par ailleurs, 22% l’ont choisi pour sa qualité du service.

Question 6 : Est-ce que vous êtes satisfait de votre opérateur téléphonique ?

Satisfaction 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Satisfaction

Très satisfait 12%

Satisfait 62%

Peu satisfait 17%

32

Insatisfait 9%

Au niveau de la satisfaction, un nombre important des clients interrogés 62% jugent que leur opérateur est satisfait, et 17% jugent qu’il est peu satisfait. Par contre seulement 12% qui trouvent que leur opérateur téléphonique est très satisfait et pour le reste est insatisfait.

Question 7 : Par quelle méthode votre opérateur se communique avec ses clients ?

La communication

10%

20% Réseaux sociaux Publicité SMS

70%

Nous remarquons que la majorité des clients ont répondu de la publicité (80%), (20%) pour les réseaux sociaux et (10%) pour SMS. Donc on constate que la meilleure méthode qu’un opérateur peut se communiquer avec ses clients c’est par les publicités.

Question 8 : Etes-vous un client fidèle de votre opérateur téléphonique ?

33

Fidélisation

18%

82%

Oui Non

Au niveau de la fidélisation, 82% des clients sont fidèles par leur opérateur téléphonique, par contre 18% sont infidèles.

Question 9 : Si "Non", Pourquoi ?

30%

L'augmentation du prix

52%

Mauvaise promotion Mauvaise qualité du service

18%

34

On remarque que 52% des clients sont infidèle de leur opérateur à cause de l’augmentation du prix, 30% parce qu’il y a une mauvaise qualité du service et 18% pour la mauvaise promotion.

Question 10 : Etes-vous confiant de la qualité de service de votre opérateur?

La confiance

34% 66%

Oui Non

Au niveau de la confiance, nous avons remarqué que 66% des clients confient la qualité de service de leurs opérateurs, alors que 34% des clients ne sont pas confiés.

Question 11 : Depuis quand vous êtes engagé avec cet opérateur ?

35

Engagement 90%

82%

80%

70% 60% 50%

Engagement

40% 30%

20%

12% 6%

10% 0%

moins d'un an

un an

plus d'un an

D’après ce graphique, 82% personnes sont engagés avec leurs opérateur plus d’un an, ensuite 12% moins d’un an et seulement 6% qui sont engagés pendant une année.

Question 12 : Comment estimez-vous la qualité de service de votre opérateur?

Qualité du service

8%

Faible

48%

Moyenne

44%

Bonne 0%

10%

20%

30%

40%

36

50%

Qualité du service

La majorité trouve que la qualité du service de leur opérateur est moyenne qui se traduit par 48%, ensuite 44% le trouve bonne et enfin 8% la trouve qu’il est faible.

Question 13 : Pensez-vous changer votre opérateur ?

30% 70%

OUI NON

Nous remarquons qu’environ 30% qu’ils pensent de changer leur opérateur, par contre le reste.

Question 14 : Si "Oui", Quel seraient vos motif du changement?

37

16%

29%

Offre pas intéressant Manque de promotion

24%

Problème de réseau Manque de service

31%

Ce graphique nous montrons qu’environ 31% veulent changer leur opérateur pour le manque de promotion, 29% pour les offres qui sont pas intéressant, ensuite 24% pour des problèmes de réseau et enfin 16% pour le manque de service.

Question 15 : Selon vous, Quel est le facteur qu'un opérateur peut fidéliser ses clients ? 46% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

30% 19% La fidélisation 5%

38

Nous remarquons d’après ce graphique que la satisfaction est le plus facteur qu’on peut fidéliser les clients (46%), puis par la confiance (30%), ensuite par la communication (19%) et enfin 5% pour l’engagement. III/ La comparaison entre les trois opérateurs téléphoniques : Au niveau de la satisfaction :

90% 80%

80% 70%

65%

60% 50%

41%

40% 29%

30%

20% 20% 10% 10%

14%

8%

7%

5%

14%

7%

0% Maroc Télécom Très satisfait

Inwi Satisfait

Peu satisfait

Orange Insatisfait

Au début, nous remarquons que 20% des clients du Maroc Télécom ont répondu très satisfait, 41% sont satisfait et seulement 10% personnes qui ont répondu insatisfait. Pour les clients d’Inwi seulement 7% personnes ont répondu très satisfait, 80% personnes sont satisfait, et que juste 5% qui sont insatisfait. Enfin, les clients d’Orange montrent que 7% personnes sont très satisfait, 65% sont satisfait et que 14% sont insatisfait. Cela indique que Maroc Télécom n’a pas réussi à satisfaire tous ses clients, malgré qu’il soit le premier opérateur téléphonique au Maroc qui utilise le service après-vente (SAV) et par 39

sa bonne couverture de réseau. Par contre Inwi a réussi de satisfaire ses clients, peut être que c’est grâce aux bonnes promotions connu par cet opérateur. La fidélisation :

La fidélité 120% 100% 80%

17%

18%

21%

83%

82%

79%

Non

60%

Oui 40% 20% 0% Maroc Télécom

Inwi

Orange

Le graphique montre que la plupart ses clients sont fidèles pour leurs opérateurs. D’abord, pour Maroc Télécom 83% sont fidèle, et pour les autres clients qui sont infidèle ils agissent juste 17%, cela peut s’expliquer par l’augmentation du prix et la mauvaise qualité du service. De l’autre côté, on trouve Inwi pas différent qu’il représente 82% des clients qui sont fidèle par contre seulement 18% qui ne sont pas fidèle parce qu’ils trouvent une augmentation du prix. Ensuite, pour Orange représente 79% des clients qui sont fidèle et juste 21% qui sont infidèle à cause de la mauvaise de la qualité du service. On constate que les clients soit infidèle à cause de l’augmentation du prix et la mauvaise qualité du service. 40

La confiance :

La confiance

100% 90% 80%

32%

40%

31%

70% 60% Non

50%

Oui

40% 30%

68%

60%

69%

20% 10% 0% Maroc Télécom

Inwi

Orange

Le graphique ci-dessus représente les pourcentages de la confiance des clients à chaque opérateur. Pour Maroc Télécom 68% des clients sont confiant, ce pourcentage s’explique par l’entreprise qu’il propose à ses clients des offres marketing vraiment intéressante, et la part restante qui représente 32% des clients ne sont pas confiant. La même chose pour Inwi, 60% des clients sont confiant et le reste sont inconfiants et pour Orange 69% qui sont confiant de leur opérateur.

41

La communication :

La communication 70% 65%

60%

59% 50%

54%

40%

30%

Réseaux sociaux 36%

La publicité

34%

SMS 25%

20% 10%

14% 10%

7%

0% Maroc Télécom

Inwi

Orange

Ce graphique présente les méthodes que les opérateurs se communiquent avec ses clients. D’abord, pour Maroc Télécom 54% ont répondu par la publicité, 36% par les réseaux sociaux et seulement 10% par les SMS. Ensuite, pour Inwi nous remarquons que la majorité des clients 65% ont répondu par la publicité, 25% par les réseaux sociaux et juste 14% par les SMS. En fin, pour Orange juste 34% par la publicité, 59% par les réseaux sociaux et 7% par SMS. On constate, que l’opérateur d’Orange utilisent le plus les réseaux sociaux qui sont considéré comme étant un canal de communication très important pour l’entreprise dans la mesure où ils regroupent un nombre très important des clients connectés. De plus, la méthode de la publicité qui est plus proche aux clients surtout par la télévision et c’est d’après cette méthode qui l’utilisent la plus l’opérateur d’Inwi, ainsi Maroc Télécom préfèrent utiliser cette méthode.

42

L’engagement : 100% 90%

80%

88%

85%

70% 69%

60%

moins d'un an

50%

un an

40%

plus d'un an

30% 20% 17%

10%

2% 10%

10% 5%

Maroc Télécom

Inwi

14%

0% Orange

Selon ce graphique du facteur d’engagement, on note qu’il existe une différence de pourcentage selon l’engagement des clients par leurs opérateurs. Nous commençons par Maroc Télécom, cela enregistre 88% des clients sont engagé moins d’un an, 10% plus d’un an et seulement 2% qui sont engagés pendant un an, cela confirme la mauvaise qualité du service avec les clients. Par contre, on trouve Inwi qui représente 85% des clients engagés plus d’un an, 10% moins d’un an et juste 5% pendant une année, cela indique la confiance et la fidélité des clients par cet opérateur. La même chose pour le troisième opérateur Orange qui a un pourcentage de 69% représente des clients qui sont engagé plus d’un an, 17% moins d’un an et 14% un an.

43

Qualité de service : 60% 55%

50% 49% 40%

48%

43%

41%

38%

Bonne

30%

Moyenne Faible

20%

10%

13%

10% 2% 0% Maroc Télécom

Inwi

Orange

Ce graphique permet aux clients d’apprécier la qualité du service pour les trois opérateurs téléphoniques par des pourcentages différent. D’abord, pour Maroc Télécom on remarque que la majorité de ses clients trouve la qualité du service de leur opérateur est moyenne par un pourcentage de 49%, 41% est bonne et par un pourcentage très peu de 10% la trouve faible. Ce qui montre le niveau de qualité du service génère un sentiment de satisfaction client avec le service. Ensuite, pour Inwi on retrouve la même analyse avec Maroc Télécom 43% des clients qui trouvent la qualité du service bonne, 55% moyenne et 2% faible. Par contre Orange, la plupart de ses clients trouvent que la qualité de ses services est bonne à 48%, 38% moyenne et 13% faible.

Conclusion : En se basant de ces résultats, on remarque que d’après les trois opérateurs téléphoniques au Maroc, Inwi a réussi de satisfaire ses clients d’après sa bonne promotion et sa communication par la publicité télévisée et ses émissions ce qui a permet ses clients d’être engagé avec eux plus d’un an. 44

Mais malgré ça aucun opérateur ne peut devenir le leader après Maroc Télécom qui est le premier opérateur téléphonique au Maroc connu par sa bonne couverture et le service aprèsvente (SAV), mais son manque de promotion a poussé ses clients de changer cet opérateur signifiant qu’ils sont devenus insatisfait. Concernant le dernier opérateur Orange il est pareil par inwi c’est-à-dire qui l’a réussi de satisfaire ses clients et les engagés plus d’un an sans penser de le changer.

Conclusion Générale : A travers cet article, nous avons essayé d’inspecter la relation entre la notion du marketing relationnel et la fidélisation des clients dans le secteur des télécommunications au Maroc. Le passage de la définition de la notion de la relation client à la définition du marketing relationnel s’est avéré primordial pour mieux éclairer le contexte de l’étude. A cet effet, il a fallu donc décortiquer le marketing relationnel et notamment ses composantes fondamentales qui se résument par : la confiance, l’engagement, satisfaction, la communication, la qualité du service et fidélité des clients. L’objectif de ce papier se résume dans l’analyse du rôle de chaque composante de la relation dans la fidélité des consommateurs. Ainsi nous avons prouvé que les éléments clés du marketing relationnel sont en relation positive et significative avec la fidélité. Il semble que le variable de la satisfaction est l’élément qui impacte le plus la fidélité des clients, leurs paramètres estimés dans l’équation de régression multiple montrent des signes positifs et significatifs. Les autres éléments ont un impact peu important mais ils restent positifs et significatif. De ce fait, nous pouvons conclure que les opérateurs téléphoniques au Maroc ont intérêt à instaurer un bon climat de satisfaction avec le client, tout en gardant ce dernier bien informé en permanence des offres de l’entreprise. En revanche, ignorer les autres éléments du marketing relationnel n’est pas une stratégie bien fondée, ils ont bien un impact (malgré sa faiblesse) qui peut faire la différence entre un opérateur et un autre en matière de fidélisation de la clientèle.

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Annexe :

Etude de la fidélisation des clients dans le secteur de télécommunication au Maroc Bonjour, nous sommes des étudiants en troisième années d'économie et de gestion à la faculté des sciences juridiques économiques et sociales à Meknès, et nous menons une étude sur la fidélisation des clients dans le secteur de télécommunication au Maroc. Nous vous prions de bien vouloir nous consacrer quelques minutes de votre temps pour nous faire part de vos avis. Nous avons en serons très reconnaissants. *obligatoire

Q1 : Etes-vous ?* o Femme o Homme Q2 : Quel est votre tranche d’âge ?* o Moins de 18 ans o 18 – 25 ans o 26 – 35 ans o 36 – 45 ans o Plus de 45 ans Q3 : Quelle est votre situation professionnelle ?* o Etudiant(e) o Employé o Fonctionnaire o Sans activité o Autre Q4 : Quel est votre opérateur téléphonique ?* o Orange o Maroc Télécom o Inwi Q5 : Pourquoi avez-vous choisi cet opérateur ?* o La bonne couverture de réseau o La qualité du service o Bonne promotion Q6 : Est-ce que vous êtes satisfait de votre opérateur téléphonique ?* o Très satisfait o Satisfait o Peu satisfait o Insatisfait Q7 : Par quelle méthode votre opérateur se communique avec ses clients ?* o Réseaux sociaux o Publicité o SMS Q8 : Etes-vous un client fidèle de votre opérateur téléphonique ?*

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o o

Oui Non

Q9 : Si ‘’non’’, Pourquoi ? o L’augmentation du prix o Mauvaise promotion o Mauvaise qualité du service Q10 : Etes-vous confiant de la qualité du service de votre opérateur ?* o Oui o Non Q11 : Depuis quand vous être engagé avec cet opérateur ?* o Moins d’un an o Un an o Plus d’un an Q12 : Comment estimez-vous la qualité du service de votre opérateur ?* o Bonne o Moyenne o Faible Q13 : Pensez-vous changer votre opérateur ?* o Oui o Non Q14 : Si « oui », quel seraient vos motif du changement ? o Offre pas intéressant o Manque de promotion o Problème de réseau o Manque de service Q15 : Selon vous, quel est le facteur qu’un opérateur pour fidéliser ses clients ?* o Communication o Engagement o Satisfaction o Confiance

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Sommaire Remerciement ....................................................................................................................... 2 Introduction générale ............................................................................................................ 3 Chapitre 1 : La partie théorique ............................................................................................ 5 Section 1 : Du marketing vers le marketing relationnel : .................................................. 6 1-Marketing : .................................................................................................................. 6 2-Marketing relationnel : ................................................................................................ 7 Section 2 : Les variables clés du marketing relationnel : .................................................. 8 1-La satisfaction : ........................................................................................................... 8 2-La confiance : .............................................................................................................. 8 3-L’engagement :............................................................................................................ 9 4-La communication :................................................................................................... 10 Section 3 : La fidélisation clientèle et ces principes : ...................................................... 10 1-La fidélité des clients : .............................................................................................. 11 2-Les principes facteurs qui affectent le service de la fidélisation des clients : ........... 12 Section 4 : L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients : ...................... 14 L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients : ..................................... 15 Section 5 : Aperçu scolaire de l’avantage concurrentiel durable : .................................. 18 L’avantage concurrentiel durable : ............................................................................... 18 Chapitre 2 : Partie pratique ................................................................................................. 21 I/ Le secteur de télécommunication au Maroc : .............................................................. 21 1-Définition : ................................................................................................................ 21 2-Présentation des opérateurs de téléphone mobile au Maroc: .................................... 22 II/ Etude de cas : .............................................................................................................. 24 1-Guide d’entretien :..................................................................................................... 24 2-Questionnaire : .......................................................................................................... 29 III/ La comparaison entre les trois opérateurs téléphoniques : ........................................ 39 Au niveau de la satisfaction :........................................................................................ 39 La fidélisation : ............................................................................................................. 40 La confiance : ............................................................................................................... 41 48

La communication : ...................................................................................................... 42 L’engagement : ............................................................................................................. 43 Qualité de service : ....................................................................................................... 44 Conclusion Générale :......................................................................................................... 45 Annexe : .............................................................................................................................. 46

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