Proiect MK Ciocolata [PDF]

Zitiervorschau

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMERŢ

PROIECT MARKETING Plan de muncă creativă

Master business Grupa 377

NICOLCIOIU ANGELA TATU ANA MARIA VOICU OANA CRISTINA

BUCUREŞTI 2011 CUPRINS:

I.

Plan de muncă creativă……...…………………………........…..3

1.

Faptul principal……………………………………...…………….3

2.

Problema de rezolvat……………………………………..….…....3

3.

Obiectul publicităţii……………………………………...………..3

4.

Poziţionarea concurenţilor………………………………….…......5

5.

Ţintele destinatare………………………................…….………...7

6.

Beneficiul consumatorlui………………………………............….7

7.

Justificarea promisiunii…………………………………......……..7

8.

“Tonalitatea vocii”…………………………………………….......8

9.

Restricţii…………………………………………………….….….8

10.

Strategia media…………………………………………….……....8

II. Metoda de marketing aleasă de Anidor este anuntul publicitar..10 Bibliografie.............................................................................................11

2

I. Plan de munca creativă 1. Faptul principal Supreme Chocolats este unul din cei cinci mari producători de ciocolată din România, alaturi de Kraft Jacobs Foods,Cadbury, Ferrero şi Heidi Compania doreşte să îşi impună câte un brand în toate cele trei segmente, atât în România, cât şi în afara graniţelor. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a cărui identitate verbală face eorturi intense de diferenţiere. Brandul Anidor este reprezentat pe piaţa ciocolatei din Romania în 6 sortimente:  Euphorie à la Menthe  Exotisme d’Oranges  Charme noir & Intense noire  Ciocolată cu lapte şi alune întregi  Ciocolată amaruie şi alune întregi  Ciocolată cu lapte şi mousse de alune 2. Problema de rezolvat Problema cu care se confruntă brandul Anidor este cota de piaţă relativ mica faţă de concurenţii direcţi. Acest fapt se poate datora unei promovări nepotrivite a produselor nou aparute pe piaţa ciocolatei. Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor (Supreme). 3. Obiectul publicităţii Se va introduce pe piaţa ciocolatei un nou produs, aparţinând grupului Supreme Chocolats. Noua ciocolată se va numi Anidor Black&Gold şi va îmbina gustul fin de ciocolată cu savoarea cremei de whiskey.

3

Din dorinţa de a aduce un produs sofisticat, care să se diferenţieze de cele existente printr-un gust deosebit, producătorii s-au gândit să combine ciocolata neagră cu tăria cremei de whiskey. Black&Gold păstrează aroma şi caracteristicile unei ciocolăţi tradiţionale, însă gustul este unic datorită combinării cu crema de whiskey ce îi conferă o savoare inconfundabilă. Acest mix are în compoziţie unt de cacao, aromă de cremă de whiskey şi alte ingrediente care ajută la obţinerea acestei ciocolăţi deosebite. Ciocolata B&G aparţine segmentului premium din categoria ciocolăţii cu umplutură la fel ca şi Chateau Blanc sau Godiva, regina ciocolăţii belgiene. Această ciocolată este deosebită nu numai prin faptul că îmbină ciocolata pură cu cremă de whiskey, ci şi prin celelalte ingrediente de calitate superioară. Deşi pe acelaşi segment de piaţă ar putea concura cu produse ca Milka sau Heidi, B&G este net superioară prin prisma calităţii, a ambalajului atrăgător şi a punctelor de vânzare. Din acest punct de vedere, putem spune că B&G va putea fi cumparată din magazinele de specialitate, locaţii ce se adresează persoanelor cu venituri medii şi superioare ( mall - uri). De asemenea , fiind un delicious desert ar putea fi consumată şi după masă, fapt pentru care va fi comercializată şi în cafenelele de lux, pentru un plus de relaxare şi bună dispoziţie. Pentru o ciocolată deosebită precum Black&Gold este nevoie de un ambalaj cu totul innovator. De aceea, am hotărât ca modalitatea de prezentare a acesteia să fie sub forma unei cutii cartonate, dreptunghiulare aurie, capacul acesteia învelind cu totul cutia în sine. Acesta se va deschide de jos în sus, având posibilitatea reînchiderii pentru a proteja mai bine ciocolata de factorii externi, precum umiditatea sau deteriorarea aromei. Ambalajul este unul ecologic şi uşor de utilizat. În interiorul său se regăsesc alte două inovaţii, privind ambalajul intern şi a formei ciocolăţii.

Astfel, ciocolata va fi împărţită în 10 tablete, ambalate individual într-un staniol auriu, de o dimensine mai mare decat cele ale unei 4

ciocolăţi obişnuite, care vor fi dispuse pe 5 rânduri, 2 câte 2, uşurând astfel consumul.

4.Poziţionarea concurenţilor Milka Cu aproximativ 1400 de ani înainte de apariţia tabletei mov Milka, băştinaşii Americii de Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment şi delicatesă. Acest lucru se întampla, aşadar cu mult înainte ca Philippe Suchard să serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolăterii, lansând astfel ciocolata de casă. Dar pană acolo, “boabele dulci” au parcurs un drum lung. Compania Kraft Foods România, producătorul ciocolatelor Poiana şi Milka, au estimat o creştere de 30% a vânzărilor pentru brandul Milka pentru anul 2010 faţă de 2009, ca urmare a investiţiilor în producţia de ciocolată şi în promovare. Vânzările record sunt dovada supremă a succesului mărcii Milka. Milka este o ciocolată cu o tradiţie îndelungată în Romania.Este o ciocolată fina cu multe sortimente. În ultimii ani Milka a înregistrat vânzari mari de ciocolată, succesul datorându-se calităţii acesteia şi reclamelor cu vacuţa Milka şi marmota care “învelea ciocolata în staniol”. Ciocolata Milka poate fi savurată în familie, cu prietenii sau colegii de serviciu în fiecare zi pentru o pauză de relaxare delicioasă. “60% dintre români stiu că Milka se diferenţiază de celelalte mărci de ciocolată prin reţeta unică cu lapte din Alpi. În acelaşi timp Milka este percepută ca fiind cea mai inovativă marcă de ciocolată de pe piaţă, conform studiilor GFK”, declară Peter Mueller, Director General Kraft Foods România.

5

Heidi Heidi Chocolats Suisse a fost înfiinţată în România în anul 1994, fiind primul producător străin de ciocolată de pe piaţa autohtonă. Compania mamă, Confiseur Laderach, este cel mai important producător elveţian de specialităţi proaspete din ciocolată. Heidi are o cotă de piaţă de 6,5% şi este în prezent lider în segmentul premium. Potrivit oficialilor Heidi, piaţa românească a ciocolatei se ridică la 80-100 milioane dolari, din care segmentul premium reprezintă 12%, românul consumând în medie 1,5 kg de ciocolată pe an, comparativ cu 10 kg/an în Elveţia. Heidi a lansat pe piaţa românească o gamă specială de ciocolată, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens şi un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolată Heidi, noul produs fiind disponibil în trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata albă cu o crema bogată în cafea naturală), Intense Hazelnuts (ciocolată plină de alune sfărâmate şi proaspete, prăjite intens şi caramelizate) şi Intense Dark (ciocolată amăruie cu 70% cacao în compoziţie). Punctele forte ale celor două ciocolate sunt reclamele bine gândite, ambalajul ciocolatei, culorile folosite. Poiana Senzaţii Ciocolata Poiana a fost lansată în anul 1995 şi a devenit rapid lider de piaţă în segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Sortimetele care fac parte din clasa premium sunt Ciocolata Alba Senzaţii Poiana, Ciocolata cu Caramel Senzaţii Poiana, Ciocolata cu Menta Senzaţii Poiana, Ciocolata cu Portocale Senzaţii.

6

5. Ţintele destinatare Acest nou produs se adresează femeilor salariate cu venituri medii, dar mai ales superioare, cu vârsta cuprinsă între 25-40 ani. Fiind inclus în segmentul premium, preţul acestui produs va fi peste limita preţului pieţei, evidenţiind astfel calitatea sa. Black&Gold este un produs consumat de femeia modernă, în mod special, dar şi de către alte categorii de persoane care doresc să consume o ciocolată specială. Noi considerăm că această ciocolată va fi consumată de către femeile cu un caracter puternic, femei de afaceri, pentru care contează calitatea şi care sunt dispuse să plătească un preţ mai mare pentru a o obţine. Acestea sunt femei puternice, independente, cu o stimă de sine ridicată pentru care relaxarea după o zi grea de muncă include şi consumul unei ciocolăţi superioare. Să ai o personalitate puternică,să fii educată, sofisticată, să te perfecţionezi mereu personal, profesional, să fii stăpână pe tine. Acestea sunt calităţile pe care dorim să le asociem cu ciocolata noastră, reprezentând ideal publicul ţintă căruia ne adresăm. De asemenea, ciocolata e adresată şi bărbaţilor care vor să ofere un cadou dulce şi sofisticat femeilor, sau datorită calităţii sale superioare poate fi dăruită drept un cadou exclusiv, delicios, de lux, pentru orice eveniment, ocazie, aniversare, parteneri de business. 6. Beneficiul consumatorului Denumirea produsului, B&G, prin sobrietatea stilului scoate în evidenţă intenţia producătorului de a oferi această nouă ciocolată unor persoane care preferă luxul, înalta calitate, care aparţin unei clase superioare atât financiar cât şi moral. Ciocolata promite oferirea unor senzatii unice si in acelasi timp tari, daruite de amestecul de ciocolata fina cu crema de wiskey si unt de cacao. 7. Justificarea promisiunii Ciocolata B&G vorbeşte despre personalitatea consumatorului său. Acesta este femeia independentă, cu un ritm accelerat de viaţă, precum şi deţinătoarea unor valori morale şi intelectuale ridicate, conferind astfel producătorului în masă o aură de jucător de nişă.

7

Brandul Anidor este pus sub semnul eleganţei şi rafinametului, astfel persoanele care prefera luxul şi calitatea se vor orienta către această ciocolată pentru a avea parte de cele mai intense senzaţii. 8. “Tonalitatea vocii” “Vocea” cu care va fi prezentat mesajul de promovare al noului sortiment de ciocolată B&G va fi o voce caldă, dar în acelaşi timp sigura de calităţile şi caracteristicile produsului. Ambianţa care se doreşte a fi creata în mesajul transmis se referă la petrecerea unei zile obişnuite, dar care devine o zi specială prin acest “răsfăţ” dulce. 9. Restricţii Ciocolata B&G Anidor va fi promovată prin intermediul unui anunt publiciatar în anumite reviste. Restricţiile legate de această formă de publicitate se pot sublinia sub următoarele aspecte. Anunţul nu trebuie să prejudiciaze respectul pentru demnitatea umană şi morala publică, să includă discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică, să atenteaze la convingerile religioase sau politice, să aducă prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor, să exploateaze superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor, sa prejudiciaze securitatea persoanelor sau să incite la violenţă, să încurajeaze un comportament care prejudiciază mediul înconjurător. 10. Strategia media Ciocolata B&G, doarece se adresează femeii moderne, elegante şi sofisticate, necesită o promovare deosebită care să stârnească interesul la prima vedere. Astfel, macheta de presă a produsului va fi publicată în reviste dedicate femeilor cu venituri superioare, deci în reviste cu un preţ mai mare decât preţul pieţei ( peste 8 RON) . Într-o primă fază, ne vom axa pe revistele care vizează exclusiv femeile, câteva exemple fiind : Harper s Bazaar, Marie Claire, Elle, Vogue, Cosmopolitan. Revista pe care am ales-o ca fiind cea mai potrivită variantă pentru noi şi care considerăm că se identifică cel mai mult cu publicul ţintă pe care îl urmărim este Harper’s

8

Bazaar, cea mai longevivă revistă de modă din lume şi veritabil iniţiator al jurnalismului de modă şi frumuseţe din SUA. Ediţia românească a Harper’s BAZAAR are un tiraj de 25000 de exemplare, 200 de pagini, este editată cu o frecvenţă trimestrială şi se adresează femeilor rafinate, stilate şi cu venituri mari. Sofisticată, elegantă şi provocatoare, este considerată sursa de referinţă pentru femeile care vor să fie în vogă şi cumpără doar calitate premium. BAZAAR se concentrează pe piaţa de lux şi acoperă de la tot ceea ce este nou până la ceea ce va urma, de la pret-a-porter la couture. Trăsăturile de personalitate ale publicaţiilor alese se identifică cu cele ale produsului nostru. Astfel avem femeia care ştie ce vrea, care îşi exprimă fără inhibiţii personalitatea, de la stilul în care se îmbracă şi se machiază până la cel în care îşi expune părerile, sau la cel în care îşi petrece timpul liber. Este receptivă la schimbare, gândeşte pozitiv, caută satisfacţie personală, se bucură de ceea ce îi oferă viaţa şi trăieşte din plin. Astfel de reviste implică cititoarele, creând un sentiment de comuniune care o diferenţiază. Încurajează cititoarea să fie deschisă şi să fie ea însăşi. Cititoarea se dovedeşte a fi mai mult decât un chip frumos.Asociind aceste trăsături cu ciocolata noastră ea va apărea cu adevarat elegantă în mintea cititoarelor. O altă modalitate de promovare a produsului B&G, la care vom apela în preajma sărbătorilor care implică oferirea de cadouri frumoase include publicarea machetei de presă în cadrul revistei pentru barbaţi Men’s Health. Aceasta este prima publicaţie de lifestyle din lume care oferă o perspectivă complexă asupra universului masculin şi intereselor sale specifice. Dincolo de elementele tradiţionale, MH acordă un spaţiu editorial generos unor domenii precum sănătatea, nutriţia, fitness-ul, pornind de la ideea că, pentru a fi cu adevărat împlinit, un bărbat trebuie să aibă o viaţă armonioasă, bazată pe o condiţie fizică şi psihică excelentă. Toate acestea duc la ideea unui public ţintă elevat, cu venituri medii şi superioare, care îşi permite să dăruiască un cadou sofisticat cu ocazia sărbătorilor.

II. Metoda de marketing Metoda de marketing aleasă de Anidor este anunţul publicitar.

9

Logo-ul este sugestiv, conţinând numele produsului, împreună cu imaginea unei femei frumoase, evident dezinhibată, modernă, îmbrăcată în culorile ce formează denumirea produsului, întărindu-i astfel semnificaţia. Culorile folosite, negru şi auriu – gold- sugerează sofisticare, clasă şi mai ales valoarea pe care B&G o promovează, anume “Eleganţă prin esenţă”. Ca şi emblemă vom folosi o parte din logo, cea care conţine numai scrisul, reîntarind ideea principală lansată prin acest nou produs, anume că este o ciocolată pentru cei cu stil. Dupa o zi intreaga in care te-ai gandit numai la altii, este timpul sa te gandesti si la tine. Savureaza noua ciocolata Anidor Black&Gold cu esenta de unt de cacao si aroma de crema de wiskey. Anidor Black&Gold – Eleganta prin esenta -

Bibliografie

***www.business.rol.ro

10

***http://www.standard.ro/articol_14909/heidi_tinteste_8__din_piata_ciocolatei.html ***http://www.milka.ro/milka/page?PagecRef=1 ***http://www.heidi.ro ***http://www.supremegroup.ro/ro/index.html ***http://www.capitalul.ro/companii/ciocolata-poiana-este-pe-primul-loc-in-preferintelorromanilor.html

11