Politica de Pret [PDF]

Zitiervorschau

TEMA 3. Politica de preţ a entităţii economice

TITULAR curs: Maria Cojocaru, dr., conf. univ. Disciplina – Preţuri şi tarife

1. Esența şi rolul politicii de preț Politica de preţ cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode și tactici concrete, prin care, o firmă, prin intermediul prețurilor, urmărește realizarea obiective specifice anumitor perioade.

Politica de preţ se poate referi la: • Stabilirea preţurilor la produsele noi; • Iniţierea unor acţiuni de ajustare a preţurilor în raport cu concurenţa, dar şi în raport cu modificările conjuncturale; • Cuantificarea implicaţiilor psihologice ale preţului ş.a. Politica de preţ trebuie să indice; •Piaţa ţintă; •Obiectivele ce urmează a realizate prin politica de preţ promovată; •Poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintă; •Semnificaţia preţului pe piaţa ţintă; •Gradul de flexibilitate în stabilirea preţului; •Modul în care va fi gestionată reacţia concurenţei ş.a.

Politica de preţ vizează: • Piaţa ţintă; • Obiectivele ce urmează a realizate prin politica de preţ promovată; • Poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintă; • Semnificaţia preţului pe piaţa ţintă; • Gradul de flexibilitate în stabilirea preţului; • Modul în care va fi gestionată reacţia concurenţei ş.a.

2. Obiectivele politicii de preţ Obiectiv - stabilirea finalităţii unei acţiuni, care poate fi apreciată în aspect cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă într-o anumită perioadă de timp. Obiective ale politicii de preț: • obiective legate de profit; • obiective ce vizează volumul vînzărilor; • obiective legate de concurență • obiective de formare a unei imagini a produsului/serviciului și a entității pe piață;

OBIECTIVE ALE POLITICII DE PREŢ Maximizarea profitului obiective legate de profit

Creşterea sau menţinerea ratei profitului; Minimizarea pierderilor Maximizarea volumul vînzărilor;

obiective ce vizează volumul vînzărilor

Creşterea cotei de piaţă; Asigurarea unui anumit volum al vînzărilor ş.a.

obiective legate de concurență

Supravieţuire (menţinere) pe piaţă; Descurajarea concurenţilor

obiective ce vizează formarea unei imagini a produsului pe piaţă

obiective financiare

Menţinerea unui preţ stabil; Evitarea concurenţei etc.

Creşterea/menţinerea lichidităţii; Obţinerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor;

Obiective legate de profit: • • •

a) maximizarea profitului b) obținerea unui nivel satisfăcător al profitabilității c) minimizarea pierderilor;

Obiective legate de vînzări : • • •

maximizarea volumului vînzărilor; asigurarea unui anumit volum al vînzărilor; creșterea cotei de piață.

Obiective legate de concurență: a) supraviețuirea (menținerea) pe piață b) descurajarea concurenților c) menținerea unui preț stabil Obiective cu caracter financiar : creşterea lichidităţii, optimizarea structurii financiare etc.

3. Factorii ce influențează nivelul și evoluția prețurilor Interni:costurile, calitatea produselor; etapa ciclului de viaţă; politica de distribuţie, politica de promovare ş.a. Externi: factorii economici (piaţa cu elementele ei: cererea, oferta şi concurenţa), factorii juridici, politici (politica statului în domeniul reglementării preţurilor, politica fiscal, echilibrul macroeconomic, bunăstarea consumatorilor etc.

• •

•

Exemplul 1. Costurile fixe ale entităţii „Antic” constituie 600 mii lei, costurile variabile – 800 mii lei, veniturile previzionate din vînzări – 1200 mii lei. Dacă aceasta va dura o perioadă îndelungată, entitatea va trebui să ia decizia de sistare a produsului respectiv şi să-şi îndrepte resursele spre alte produse, activităţi, care vor genera profit. Dacă ea va continua să producă, entitatea va înregistra pierderi în sumă de 200 mii lei: 1200 – (600 + 800) = - 200 mii lei Dacă va înceta să mai producă şi să vîndă, pierderile vor constitui 600 mii lei (suma costurilor fixe).

Indiferent de decizia luată, firma va suporta pierderi, dar pierderile în cazul în va produce şi va vinde acest produs, pierderile vor constitui 200 mii lei, dar dacă va abandona producerea acestui produs – 600 mii lei.

Exemplul 2. Vom admite că costurile fixe ale entităţii „Antic” constituie 8 mil. lei, cele variabile – 10 mln, iar veniturile aşteptate – 14 mln. lei. În orice caz entitatea va suporta pierderi. Numai că în cazul dacă ea va continua să producă, pierderile vor constitui 4 mln. lei (18 – 14), iar în caz de sistare a producerii – 8 mln (suma costurilor fixe). Decizia corectă pe termen scurt: continuarea activităţii. Exemplul 3. Vom admite că costurile fixe ale entităţii „Antic” constituie 7 mil. lei, cele variabile – 10 mln, iar veniturile aşteptate – 9 mln. lei. În caz de continuare a activităţii firma va pierde 8 mil lei (17 – 9), iar în caz de sistare a producerii – 7 mil lei. Decizia corectă – sistarea producerii.

Calitatea produselor/serviciilor •

Pentru producător, suplimentarea costurilor aferente producerii și desfacerii mărfurilor va fi argumentată economic, atunci, când ritmul de creștere a prețurilor va depăși sau va fi egal cu ritmul de creștere a costurilor unitare: (ATC2 : ATC1) ≤ (P2: P1) unde: ATC – costul unitar total; P – prețul. • Pentru consumator, majorarea prețului trebuie să presupună și o creștere a valorii de întrebuințare (utilității), iar indicele prețului trebuie să fie egal sau inferior (mai mic) indicelui de spor al calității: (P2: P1) ≤ (C2:C1) unde: C – calitatea CONCLUZIE: sporirea calității bunurilor/serviciilor va aduce avantaje economice atât producătorului, cât și consumatorului, atunci când se îndeplinește condiția: (ATC2 : ATC1) ≤ (P2: P1) ≤ (C2:C1)

Etapa ciclului de viață al produsului (mărcii) In faza de lansare se practică un preț ridicat, în faza de creștere – unul moderat; în faza de maturitate – prețul începe să scadă, în faza de declin, în funcție și de alți factori poate să scadă sau să crească.

Cererea În vederea aprecierii influenței cererii asupra formării prețului pieței se calculează coeficientul elasticităţii cererii în funcţie de preţ. Elasticitatea se poate calcula „într-un punct”, numită elasticitate punctuală: Ep 

C P C2  C1 P2  P1    C1 P1 C1 P1

Ep 

%C C / C1 C P1    %P P / P1 P C1

unde: C ‒ proporţia modificării cantităţii cerute; • C1 – cantitatea iniţială; • P ‒ proporţia modificării preţului; • P1 – preţul iniţial. În cazul modificării substanțiale a prețului, elasticitatea se calculează ca mărime medie, numită elasticitate arc: Ep 

C 2  C1 P2  P1 C  C1 P  P2   2  1 C1  C2   2 P1  P2   2 C1  C2  P2  P1 

Valoarea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, pentru toate bunurile şi serviciile este negativă (deoarece cererea şi preţul se modifică în sens invers), însă pentru aprecierea tipului de elasticitate, se utilizează valoarea absolută a acestuia.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ – raportul modificării procentuale a cantităţii cerute dintr-un bun, ca urmare a modificării procentuale a preţului său, alte condiţii rămînînd nemondificate. În funcţie de modificarea preţului, cererea poate fi: Elastică, adică la o variaţie de 1% a preţului cererea se va modifica mai mult de 1%; Inelastică, modificarea cu 1% a preţului condiţionează o variaţie a cererii mai mică de 1%; Cerere cu elasticitate unitară – modificarea cu 1% a preţului va condiţiona o modificare cu 1% a cererii; Cerere perfect (absolut) elastică – dacă o majorare nesemnificativă duce la scăderea cererii pînă la 0, iar o reducere nesemnificativă a preţului condiţionează o creştere la infinit a cererii, o asemenea cerere este considerată perfect elastică. Cerere perfect (absolut) inelastică - dacă vînzătorul modifică preţul, iar cererea rămîne constantă, atunci se consideră o elasticitate absolut inelastică. important

Astfel,

a) cînd cererea este inelastică, firma poate adopta o strategie a preţurilor înalte; b) cînd cererea este elastică, firma ar trebui să adopte o strategie a preţurilor reduse, deoarece aceasta va condiţiona o creştere mai mare a cererii, respectiv şi veniturile din vînzări vor spori. O asemenea decizie este foarte importantă mai ales în cazul cînd majorarea volumului producţiei condiţionează o reducere a costurilor.

Coeficientului de elasticitate încrucişată Formula de calcul :

C 2A  C1A P2B  P1B C 2A  C1A P2B  P1B Ep  A    C 2  C1A P2B  P1B C 2A  C1A P2B  P1B

Elasticitatea încrucişată a cererii – raportul modificării procentuale a cantităţii cerute dintr-un bun, ca urmare a modificării procentuale a preţului pentru alte bunuri, celelalte condiţii rămînînd neschimbate. De asemenea coeficientul elasticităţii încrucişate poate fi utilizat pentru a determina cum se va modifica cererea la produsele unei firme ca rezultat al modificării preţului aceluiaşi bun de către concurenţi. Aceasta înseamnă că în formula de calcul a coeficientului elasticităţii cererii încrucişate se vor include valorile preţurilor firmei-concurente. Coeficienţii elasticităţii încrucişate mai poartă denumirea de coeficienţii lui R.Triffin [1], care i-a propus încă în anul 1962. Cînd creşte cererea pentru bunul A datorită majorării preţului la bunul B, atunci bunul B poate fi substituit cu bunul A, iar Cînd consumatorii cumpără mai puţin din bunul A datorită creşterii preţului la bunul B, atunci B este complementar bunului A, iar

[1]

Triffin R. Monopolistic Competition and general EquilibriumTheory. Cambridge (Mass.), 1962.

Tabelul 3.1. Coeficienţii de elasticitate a cererii la benzină şi la automobile în funcţie de preţ şi de venituri

Indicatori

Perioada de timp în care are loc modificarea preţului şi a veniturilor, ani 1

2

3

5

10

20

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ La benzină

-0,11

-0,22

-0,32

-0,49

-0,82

-1,17

La automobile

-1,20

-0,93

-0,75

-0,55

-0,42

-0,40

Elasticitatea cererii în funcţie de venituri La benzină

0,07

0,13

0,2

0,32

0,54

0,78

La automobile

3,00

2,33

1,88

1,38

1,02

1,00

Oferta Oferta se consideră: • elastică, pentru cazul în care coeficientul de elasticitate a ofertei ia valori mai mari ca 1; • inelastică, dacă coeficientul de elasticitate ia valori între 0 și ; • cu elasticitate unitară, cînd coeficientul de elasticitate este egal cu 1. O elasticitate mai redusă a ofertei este mai preferabilă de către cumpărători, deoarece, o eventuală scădere a prețului va condiționa o reducere mai mică a ofertei.

Concurența Concurența, care reflectă structura pieței pe care entitatea economică își vinde produsul, se bazează pe interdependența ce există între ofertanții aceluiași bun sau serviciu, întrucît consecințele acțiunii unuia depind de reacția celorlalți ofertanți ai aceluiași bun. De aceea, are o mare importanță, cunoașterea tipului de piață, întrucît prețul se formează într/n mod specifica pe fiecare dintre acestea (mai detaliat – tema 4).

Politica statului cu privire la intervenția în general în viața economică și în special – în domeniul prețului

Statul poate să intervină asupra raportului cerere – ofertă, asupra nivelului prețului și prin controlul asupra prețurilor. Concret, intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin: asigurarea unor prețuri avantajoase la materiile prime; achiziționarea, la prețuri convenabile, a unor cantități de bunuri (cereale, materii prime, materiale strategice); acordarea de subvenții sau credite pentru unele produse; limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor; înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția consumatorilor sau producătorilor ș.a.

Alți factori  variaţiile sezoniere ale preţurilor, caracteristice pentru unele produse agricole (cereale-boabe, fructe, legume);  creşterea preţurilor la unele grupuri de mărfuri în ajunul sărbătorilor tradiţionale (unii comercianţi majorează preţurile în aceste perioade) trebuie să fie luate în considerare la elaborarea politicii de preţ;  Inflația. Într-o mare măsură preţurile sunt influenţate de procesele inflaţioniste, adică procesele de devalorizare a banilor, cauzat, la rîndul lor, tot de majorarea preţurilor la unele grupuri de produse şi servicii de bază. Inflaţia condiţionează majorarea preţurilor şi diminuarea capacităţii de plată a consumatorilor.

Întrebări 1. Care sunt etapele procesului de elaborare a politicii de preț? 2. Ce factori pot influența nivelul prețului? 3. Ce obiective legate de vînzări își poate fixa o entitate? 4. Ce obiective legate de profit poate urmări o entitate? 5. În ce condiții o entitate economică își poate stabili drept obiectiv al politicii de preț menținerea pe piață? 6. În care condiții o firmă își va fixa drept obiectiv descurajarea concurenților? 7. O entitate economică se confruntă cu pericolul de a fi înghițită. Ce obiectiv al politicii de preț și-ar putea fixa și pe cît timp? 8. O entitate economică are intenția să se instaleze pe piața telefoniei mobile din republica Moldova. Ce obiectiv al politicii de preț și-ar putea stabili? 9. Ce obiectiv al politicii de preț și-ar putea stabili un producător autohton de fructe? 10. Ar putea SA „Apă Canal” să-și fixeze drept obiectiv descurajarea concurenților sau maximizarea profitului actual? Argumentați răspunsurile. 11. Cum influențează costurile deciziile privind nivelul prețurilor? 12. De ce este importantă pentru stabilirea prețurilor diferențierea costurilor în fixe și variabile? 13. Cum influențează asupra nivelului prețurilor raportul dintre cerere și ofertă? 14. Cum poate fi măsurată modificarea cererii în funcție de modificarea nivelului prețurilor. 15. Cum se diferențiază bunurile/serviciile în funcție de gradul de elasticitate a cererii în funcție de preț? 16. Cum se iau deciziile privind majorarea/reducerea prețului în funcție de elasticitatea cererii? 17. Ce este elasticitatea încrucișată? Care este semnificația acesteia în fundamentarea deciziei de preț? 18. Cum influențează calitatea asupra nivelului prețurilor? 19. Cum variază nivelul prețului în funcție de faza ciclului de viață al produsului / mărcii? 20. Cum influențează asupra prețurilor statul prin politicile sale promovate?