MOI 2008 Geomarketing [PDF]

Zitiervorschau

MOI 1 VEILLE MARKETING

LE GEOMARKETING

SOPHIE CALVAT JULIE FALGUIERE SONIA HADDOUCHE

16/05/2008

SOMMAIRE INTRODUCTION .................................................................................................. 3 1. LE CONCEPT DE GEOMARKETING .................................................................... 3 1.1. DEFINITION ET ORIGINE DU GEOMARKETING ......................................... 3 1.2. LES OBJECTIFS ET PRINCIPALES APPLICATIONS DU GEOMARKETING ..... 4 1.2.1. Les raisons et intérêts de réaliser une approche géomarketing.............................. 4 1.2.2. Les 3 axes d’utilisation courante du géomarketing ...................................................... 4 1.2.3. Le géomarketing et la gestion de la relation client (GRC)......................................... 6 1.2.4. Les principaux bénéfices que génère le géomarketing ............................................... 7 1.3. LA FUSION DE DONNEES MARKETING ET GEOGRAPHIQUES ..................... 8 1.3.1. Le portefeuille ou données internes de l’entreprise : Données portefeuille........ 8 1.3.2. Les données du marché, externes à l’entreprise : Données du marché .............. 8 1.3.3. Les données cartographiques, externes à l’entreprise................................................ 8 1.4. LES ACTEURS DU GEOMARKETING............................................................ 9 1.4.1. Les utilisateurs du géomarketing ........................................................................................ 9 1.4.2. Les services de l’entreprise concernés par l’utilisation du géomarketing............ 9 1.4.3. Les acteurs spécialisés ............................................................................................................ 9 2. LES SIG ANALYTIQUES ................................................................................. 12 2.1. LA STRUCTURE DES FICHIERS GEOMARKETING ..................................... 12 2.1.1. Les données sémantiques .................................................................................................... 13 2.1.2. Les données géographiques ................................................................................................ 14 2.2. LE GEOCODAGE ...................................................................................... 15 2.2.1. Définition..................................................................................................................................... 15 2.2.2. Les différents types de géocodage ................................................................................... 16 2.2.3. Les limites du géocodage ..................................................................................................... 17 2.3. LA MODELISATION GRAVITAIRE APPLIQUEE AU GEOMARKETING ......... 18 2.3.1. La délimitation des zones de chalandise par les polygones de Thiessen................ 18 2.3.2. La délimitation des zones de chalandise par le modèle de Reilly ......................... 18 2.3.3. Estimer la qualité de la desserte commerciale avec le modèle de Reilly........... 19 2.3.4. Estimer les parts de marché avec le modèle de Huff ................................................ 19 3. L’APPLICATION DU GEOMARKETING EN ENTREPRISE .................................. 20 3.1. LES DIFFERENTS NIVEAUX D’ADAPTATION DU GEOMARKETING ............ 20 3.1.1. Initiation au géomarketing................................................................................................... 21 3.1.2. Investissement dans une solution..................................................................................... 21 3.1.3. Intégration d’un SIG dans le SI ......................................................................................... 22 3.2.CAS PRATIQUES ...................................................................................... 22 3.2.1. Le Crédit Mutuel....................................................................................................................... 22 3.2.2. JC Decaux ................................................................................................................................... 23 CONCLUSION .................................................................................................... 23 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................... 24

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INTRODUCTION

« Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es et ce que tu consommes »

Contribuant de façon significative au développement commercial et stratégique d’une entreprise, le géomarketing mobilise des données externes (bases de données statistiques, données topographiques, enquêtes de consommation...), internes (fichiers clients, chiffres d'affaires, études marketing ...) et cartographiques.

Véritable outil de décision, les objectifs les plus courants du géomarketing sont le ciblage d’actions de marketing direct, l'amélioration de réseaux de distribution et l'estimation des potentiels de nouvelles implantations ou de points de vente existants.

Ce dossier présente les liens entre marketing et géographie en montrant l'importance de l'espace dans les décisions des entreprises, le marketing spatiale est devenu quasi incontournable aux entreprises.

Dans une première partie, nous définirons le concept de géomarketing à travers son histoire, sa définition et ses principales applications. Puis, nous aborderons cette notion d’un point de vue plus méthodologique : la pratique du géocodage et son intégration dans les SIG puis une présentation des acteurs du géomarketing. Enfin, nous illustrerons, à travers deux cas d’entreprises réels, le géomarketing et son intégration dans l’organisation.

1. LE CONCEPT DE GEOMARKETING

1.1. Définition et origine du géomarketing

Le géomarketing est un thème apparu dans les années 80 mais qui a du attendre le développement des TIC pour prendre son essor. -

Les systèmes d’information géographique (SIG) ont plus de trente ans. Aussi leurs applications et les technologies mises en oeuvre pour y répondre sont désormais bien maîtrisées.

-

Les débuts du Marketing moderne peuvent être datés du début du XX siècle.

-

Le Géomarketing, rencontre des SIG avec le monde de l’informatique décisionnelle pour le marketing, a, lui, moins de 5 ans :


C’est donc un outil récent pour les entreprises. Aujourd’hui le Géomarketing peut prendre deux formes : -

Une approche un peu superficielle, où l’on colorie des cartes dans un but d’illustration plus que d’explication et de gestion ; cette approche assez répandue aujourd’hui permet de répondre de manière incomplète et ponctuelle à certaines questions de marketing opérationnel local.

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-

L’autre approche est une approche système qui intègre la dimension géographique dans le système d’information de l’entreprise : le système d’information marketing de l’entreprise s’appuie sur un système d’information géomarketing. Son but est d’assurer la cohérence entre l’analyse stratégique (les activités de l’entreprise), le marketing stratégique (les marchés de l’entreprise, les canaux de distribution) et le marketing opérationnel (localisation des clients).


Compris dans sa globalité, le géomarketing peut se révéler rapidement être un outil porteur de potentiel et de nouveaux horizons pour l’entreprise.

Il n’y a hélas pas de définition précise et universelle, la plus complète à nos yeux est la suivante : Fruit d’une démarche décisionnelle, le géomarketing est le croisement par l’entreprise de données externes à la fois marché et cartographiques avec ses données portefeuille, à des fins marketing et commerciales, tant stratégiques qu’opérationnelles, pour agir à l’échelle nationale et locale.

1.2. Les objectifs et principales applications du géomarketing

1.2.1. Les raisons et intérêts de réaliser une approche géomarketing :

Connaître géographiquement les espaces économiques afin d’avoir une meilleure appréhension des réalités et des opportunités de marché. Etudes de zones de chalandise (zone d’attraction commerciale d’un point de vente) / études de localisation commerciales / optimisation des moyens du marketing direct …

1.2.2. Les 3 axes d’utilisation courante du géomarketing :

-

-

La stratégie Marketing o

Le marketing d’étude

o

Le marketing stratégique

Outil d’aide à la décision

La gestion opérationnelle des réseaux de distribution o

L’optimisation des points de distribution

o

Optimisation d’implantation

o

Sectorisation

o

Les processus budgétaires Dir. Financière

o

Comptable

o

Fixation des objectifs commerciaux

o

CA prévisionnel

Etudes de zones de chalandise et de localisation commerciales

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-

La communication et l’animation commerciale o

La conquête du client

o

La communication et l’animation commerciale

o

Vers la fidélisation du client

Optimisation des moyens du marketing direct

LE MARKETING D’ETUDE

Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing sont autant de tâches dédiées aux équipes d’étude marketing. Pour cela, un outil de géomarketing peut être d’une grande aide.

LE MARKETING STRATEGIQUE

Une fois la phase d’étude réalisée, la Direction Marketing s’attache à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre : Ciblage : choix du marché, choix du positionnement Le géomarketing, comme outil d’aide à la décision, peut aider à piloter la stratégie marketing de l’entreprise, d’évaluer ses impacts et de construire les plans d’action appropriés.

L’OPTIMISATION DES POINTS DE DISTRIBUTION

L’une des principales applications du géomarketing est l’optimisation des points de distribution, afin d’apporter au mieux et au moindre coût un produit ou service aux clients, et ainsi développer pleinement la valeur du réseau : Détection des nouvelles opportunités d’implantation par détermination des potentiels et gisements de croissance pour répondre à une stratégie de développement et de déploiement. Rationalisation du réseau : choix des investissements, création / fermeture d’un magasin, fusion de magasins, redéploiement.

LES PROCESSUS BUDGETAIRES

Cette application centrale du géomarketing est la suite logique des calculs effectués précédemment sur le réseau de distribution. Elle offre un chiffrage prévisionnel des gains attendus, dans une optique de pilotage quantitatif des réseaux de distribution, notamment par la Direction Financière ou le Contrôle de Gestion du groupe : Financements et investissements à accorder aux distributeurs/Ajustement les plans commerciaux par projection des potentiels de vente/Allocation de moyen, optimisation de l’investissement commercial et marketing.

LA COMMUNICATION ET L’ANIMATION MARKETING ET COMMERCIALES

La prospection : conquête du client et communication marketing Une application très recherchée du géomarketing est l’optimisation des actions de marketing direct. Une autre est le choix des magasins à fort potentiel de croissance dans lesquels engager des actions de trade-marketing, ou encore l’ajustement des plans médias (affichages, presse, radio) en fonction des zones de chalandise et de la démographie du territoire. Exemple : Les centres Leclerc de Wattrelos et Templeuve (59) distribuaient 80.000 prospectus 50 fois par an, au prix moyen de l’exemplaire de 0.23 euros (budget annuel

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de 920 keuros). Avec une solution de géomarketing, ils n’en distribuent plus que 70.000 prospectus (diminution de coûts de 115.000 keuros soit 12%), tout en touchant 35.000 foyers supplémentaires. Et l’investissement dans une solution de géomarketing a été inférieur à une campagne de marketing direct, selon le directeur de l’établissement (source : eMarketing).

L’ANIMATION COMMERCIALE

Le géomarketing propose également de nombreux outils permettant de compléter la vision terrain de chaque commercial et organiser le « push » des forces commerciales. Il devient donc un outil d’aide à la décision opérationnelle pour le Marketing de terrain, et permet également l’animation des équipes commerciales par une gestion locale de leurs objectifs et performances.

VERS LA FIDELISATION DU CLIENT

La fidélisation des clients s’appuie sur la capacité à répondre à leur besoins et attentes dans l’espace mais aussi et surtout dans le temps. Il s’agit donc de connaître au mieux son client pour anticiper ses besoins et ses attentes. Un client (particulier, professionnel) sera toujours physique ; il habite à un endroit, travaille à un autre, a éventuellement une résidence secondaire. Ces adresses physiques le caractérisent de manière précise le plaçant dans un environnement connu.

1.2.3. Le géomarketing et la gestion de la relation client (GRC)

Comme vu précédemment, le géomarketing permet d’optimiser les moyens du marketing direct. En effet, il s’inscrit dans la dynamique globale de la conquête du client et du CRM (Customer Relationship Management ou GRC en Français). Il offre des outils pour améliorer la connaissance du profil des clients, découvrir de nouvelles sources de revenus et augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. Le CRM représente l’ensemble des méthodes techniques qui permettent de consolider la communication entre l’entreprise et ses clients et ainsi d’entretenir et améliorer la relation avec la clientèle.

Cela concerne tout le processus de vente: -

avant-vente et marketing : gestion de campagnes, démarchage de prospects

-

vente : gestion de la prospection

-

service à la clientèle : gestion de l’historique de la relation entre client et l’entreprise.

-

après-vente : assistance au client via des centres d’appel pour le SAV et via la mise en ligne d’informations de support technique.

Pour aller plus loin, la dimension géographique peut être prise en considération et les fonctions du CRM peuvent être améliorer grâce à la géoptimisation, qui est l’utilisation simultanée de l’information géographique et d’algorithmes d’optimisation pour améliorer les performances des organisations et des entreprises. -

le géomarketing permet d’optimiser l’approche avant-vente (constitution du réseau, gestion de campagnes...) et la relation à la clientèle,

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-

le GeoScheduling permet l’optimisation des forces de vente, du SAV et des livraisons aux clients. C’est l’optimisation des emplois du temps de personnes ou ressources mobiles, en s’appuyant sur la géographie, afin, par exemple, de vaincre le temps « perdu » en déplacements et d’augmenter le nombre de rendez-vous commerciaux, les fiabiliser et gérer les délais d’intervention, sans modifier les temps de travail.

On peut distinguer trois types de CRM : (source : Stanley BROWN (2001), CRM – La gestion de la relation client, Village Mondial)

-

CRM Collaboratif : Ce sont tous les canaux d’échanges (e-mail, e-conférence ...) avec le client ou entre tous les partenaires à propos du client. Ces échanges sont essentiellement destinés à améliorer la rentabilité et la fidélité client. o

-

-

Ex : google maps et l'hotelerie. Afin de réserver un hôtel on-line, on peut désormais avoir accès à un plan interactif Google maps afin de localiser l’hôtel.

CRM Analytique : Analyse des informations collectées au sein du datawarehouse ou datamart o

Ex 1 : Le datamining est un processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données

o

Ex 2 : Le profiling est une méthode permettant de déterminer le profil d’un client par exemple

CRM Opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client (front-office : Ventes, Marketing, Services client) et avec le back office (ERP). On retrouve dans cette catégorie tous les outils de front-office, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre les centres d’appels. o

Ex 1: Le GPS

o

Ex 2 : Le RFID (Radio Frequency Identification) est une technologie qui permet d’identifier un objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio. Les applications de cette technologie sont diverses (Suivi des colis, identification des animaux, gestion des livres d’une bibliothèque, accès aux transports publics, inventaires, gestion des parcs de Vélib à Paris…)

1.2.4. Les principaux bénéfices que génère le géomarketing sont les suivants : -

Avantage concurrentiel : l'action locale devient le moyen presque exclusif de « grignoter » les parts de marché des concurrents et donc, le géomarketing, l'instrument d'adaptation de l'offre à la demande à un niveau très fin.

-

Diminution des coûts : l'adaptation précise de l'offre aux besoins des consommateurs locaux permet d'optimiser les coûts de distribution, juste dimensionnement des points et de la force de vente, diminution des coûts de conquête.

-

Amélioration de l'efficacité du réseau : le géomarketing permet d'enregistrer des progrès de productivité dans De nombreux domaines, participe à une sensibilisation par décentralisation et à une meilleure animation du réseau, et enfin rationalise la stratégie de développement.


Un outil stratégique et opérationnel

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1.3. La fusion de données marketing et géographiques

Le Géomarketing repose sur le croisement de 3 catégories de données : -

Les objets du portefeuille de l’entreprise, internes, tels que les données client ou qualification des prospects de magasins.

-

Les objets du marché, externes à l’entreprise, qui peuvent être économiques, démographiques, comportementaux ou concurrentiels.

-

Mais aussi les objets cartographiques, externes à l’entreprise, données spatiales structurant le marché.

socio-

1.3.1. Le portefeuille ou données internes de l’entreprise : Données portefeuille

Les données internes à l’entreprise peuvent être de toutes natures, et très différentes selon les secteurs considérés. Pourront être considérés ainsi : -

Les données sur la clientèle de l’entreprise

-

Les données sur les employés de l’entreprise : force de vente, techniciens, managers, etc

-

Les données sur les fournisseurs et partenaires de l’entreprise

-

Les points de ventes de l’entreprise : magasins, distributeurs, etc

1.3.2. Les données du marché, externes à l’entreprise : Données du marché

Elles décrivent l’environnement démographique, économique et social de l’entreprise, les comportements des consommateurs ainsi que la concurrence. Elles fournissent ainsi des données pour comprendre le marché. Nous pouvons notamment y trouver : -

La démographie du territoire étudié : population par tranche d’âge, nombre d’enfants, taux de natalité et autres indices.

-

Les indices de micro économie : revenu, ménages

-

Les conditions sociales : CSP, habitat, impôts

-

Les flux migratoires domicile / travail

-

Les entreprises (concurrentes ou non), leur emplacement et caractéristiques

1.3.3. Les données cartographiques, externes à l’entreprise

Ces données structurent l’environnement des clients, des prospects, des magasins, etc. Les données cartographiques sont des instances d’entités qui structurent notre espace. Il peut s’agir : -

D’entités de nature géographiques : cours d’eau, fleuves, montagnes, bois, forêts, littoraux

-

D’entités de l’infrastructure urbaine : réseau routier, constructions, etc

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-

D’entités éléments de décors : parkings, aéroports, cimetières, arrêts de bus, parc, etc

-

D’entités issues de la division administrative du territoire : en France les 36.607 communes, les cantons, les 96 départements, les 22 régions

-

D’entités de division conceptuelle du territoire : îlots (ou pâté de maisons de 400 à 700 personnes), les IRIS 2000 (ou quartiers d’environ 2000 individus homogènes)…

1.4. Les acteurs du géomarketing

1.4.1. Les utilisateurs du géomarketing

Le géomarketing s’adresse d’abord aux entreprises pour qui la distribution et la vente à une clientèle de détail est la raison d’être, qui possèdent un réseau de distribution, mais aussi à des secteurs variés : courante -

Les opérateurs de téléphonie (85% d’utilisateurs) Tracé de câble, déploiement optimale de cellules pour téléphones mobile, calcul du potentiel d’abonnement, implantation de boutiques

-

Grande distribution et distribution spécialisée (75% d’utilisateurs), Choix d’implantation de magasins, optimisation des fournisseurs, distribution de prospectus

-

Banques : Gestion d’agence, redéploiement de distributeurs automatiques de billets

-

D’autres secteurs : le transport, le tourisme, Etc…

1.4.2. Les services de l’entreprise concernés par l’utilisation du géomarketing

Comme nous l’avons vu précédemment au cours des axes d’utilisation du géomarketing, en tant que démarche stratégique et opérationnelle (global/local), le géomarketing s’adresse à : -

La Direction Marketing et ses équipes d’étude

-

La Direction Commerciale et son réseau

-

La Direction financière ou le Contrôle de Gestion

-

Le manager d’un magasin ou d’une équipe commerciale

-

Tout commercial ou agent technique de terrain

1.4.3. les acteurs spécialisés

Les acteurs du géomarketing peuvent être regroupés en trois catégories : -

Les fournisseurs de données

-

Les éditeurs de logiciels (de SIG ou de géomarketing)

-

Les prestataires de services et les sociétés de conseil : conseil et intégration

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LES FOURNISSEURS DE DONNEES

Parmi les principaux fournisseurs de données, il est possible de les distinguer selon deux critères. Dans un premier temps, nous distinguons les fournisseurs de données selon leur statut (soit privé ou soit institutionnel). Puis dans un second temps, nous les distinguons selon le type de données fournies (soit cartographique ou soit statistiques).

Le tableau ci-dessous récapitule les principaux fournisseurs de données Françaises :

Il est à noter que ces données ont un coût d’acquisition élevé selon les exigences lors de la mise en place d’une solution de géomarketing. En effet, l’acquisition d’un bouquet cartographique de la France au niveau des rues coûte environ 15000 euros, des contours IRIS 2000 de l’INSEE de l’ordre de 8000 euros, d’une extrapolation propriétaire de ces contours au niveau de l’îlot 60000 euros. Il faut de plus compter environ 20000 euros par bouquet de données sociodémographiques supplémentaires (indicateur du recensement), ou données. Au final, il faut compter 100000 euros pour toutes les agglomérations françaises. La gestion et l’utilisation des données constituent l’essentiel des difficultés lors d’une acquisition du géomarketing, plus que l’outils SIG proprement dit : 80 à 90% des coûts se trouvent tributaires de la confection et de la gestion des données. Intégrer les données extérieures à une base existante, enrichir et restructurer les données ou les échanger sont autant d’opérations complexes. De plus, la mise à jour annuelle de certaines de ces données coûte également bien souvent près de 50% du prix d’acquisition des données.

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Enfin, notons que certaines données ne peuvent être achetées mais seulement louées, mettant ainsi l’entreprise dans une situation de dépendance vis-à-vis de son fournisseur, qui se trouve souvent être un éditeur logiciel qui relaie les fournisseurs de données en proposant des offres « packagées » mais aussi de nombreuses promotions grâce à des partenariats privilégiés.

LES EDITEURS DE LOGICIELS

Dans le domaine de solutions marketing en terme de logiciel, le nombre de fournisseurs est concentré. Le leader sur ce marché est la société ESRI (Environmental Systems Research Institute), société Américaine. On note que chacune des entreprises (ESRI, MapInfo…) ont un secteur d’activité de prédilection.

LES PRINCIPAUX OUTILS :

- Arcview, édité par ESRI

- Geo Concept édité par Geo Concept

- Mapinfo, édité par Claritas

- Carte et données, édité par Articque

Nous nous intéressons ici aux seuls logiciels de SIG et de Géomarketing. Cinq éditeurs « Historiques » se partagent le marché en France :

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LES SOCIETES DE SERVICES

Plus orientées Conseil ou Intégration, elles sont amenées à jouer des rôles différents selon le moment d’intervention dans le projet :

LES SOCIETES DE CONSEIL

Elles interviennent pour optimiser la distribution (canaux, point de vente) : -

Stratégie

-

Optimisation de la distribution

-

Modélisation statistique

-

Etudes géomarketing

LES SOCIETES D’INTEGRATION DE SYSTEMES

Elles interviennent pour mettre en place le système de pilotage de la distribution : -

Plate forme de développement

-

Plate forme de diffusion

-

Ingénierie des données

-

Installation

-

Formation

-

Maintenance

En somme, les sociétés de services peuvent avoir plusieurs rôles d’intervention lors d’un projet d’intégration ou amélioration d’un système géomarketing : -

Avant de se lancer dans toute démarche pour la mise en place d’un logiciel géomarketing ou pour modéliser les zones de potentiel par des études statistiques, certains prestataires ont ces compétences.

-

Durant le projet, certains prestataires sont capables de créer des bases de données pour intégrer le logiciel

-

En aval de l’intégration du logiciel afin de déployer la solution apportée et assurer la formation sur l’outil.

2. LES SIG ANALYTIQUES

2.1. LA STRUCTURE DES FICHIERS GEOMARKETING

Les entités cartographiques L’analyste en géomarketing utilise la cartographie pour localiser les phénomènes dans l’espace. L’explication de ces phénomènes peut tenir à une topographie particulière (obstacle), mais doit nécessairement faire appel à bien d’autres composantes de caractère socio-économique, dont les techniques de traitements sont étrangères à celles de la cartographie.

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L’information géographique peut être définie comme une information relative à un objet ou à un phénomène du monde terrestre, décrit plus ou moins complètement : -

par sa nature, son aspect, ses caractéristiques diverses

-

par son positionnement sur la surface terrestre

Exemple : l’information géographique sur une route se caractérise par : -

son nombre de voies, son revêtement (bitume), son nom (ex. N20), sa longueur,…

-

sa localisation

Le premier groupe de données est appelé données sémantiques (image), tandis que le second groupe est appelé données géométriques (cartes).

2.1.1. Les données sémantiques

La représentation de l’information géographique peut également être représentée sur une image enregistrée de la surface terrestre (exemple : photo aérienne ou image satellite), où l’on peut voir une multitude d’objets mais sans connaître directement leur attributs (on ne voit pas le nom de la route).

L’information géographique se prête particulièrement bien à la représentation sur une carte, où l’on situe les objets et les phénomènes dans un repère général et homogène et où l’on a une vue d’ensemble sur leur implantations sur le terrain

Ces deux formes de représentation sont distinctes mais complémentaires : -

l’image comporte localisation)

surtout

des

données

géométriques

(forme,

-

la carte comporte des données à la fois sémantiques et géométriques

dimensions,

(Notons que les données sémantiques de la carte s’expriment principalement par des symboles comme des points, des lignes, des surfaces, dont les attributs sont expliqués par la légende de la carte).

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La carte apparaît ainsi comme une forme intermédiaire (et optimale) de représentation de l’information géographique, avec un dosage particulier entre données sémantiques (on identifie moins d’attributs que dans un fichier) et géométrique (on voit moins d’objets que sur une image mais ils sont tous identifiés).

2.1.2. Les données géographiques

C’est la représentation numérique de la géométrie des objets.

La cartographie doit être exacte quel qu’en soit l’usage. C’est ainsi qu’il existe deux technologies différentes pour représenter les données cartographiques Les cartes dites « RASTER » et « Vectorielles »

Ces noms caractérisent différents types de fichiers de cartes. Une carte Raster est une image, une matrice de points colorés. Il n’y a donc pas d’information sur les coordonnées, les identifiants, les surfaces. Ces cartes sont utilisées comme fond de carte ou dans la numérisation des fonds de cartes vectorielles. Une carte vectorielle, par contre, est décrite par un ensemble de polygones ou autres objets comme des cercles, des courbes, avec toutes les coordonnées, positions, tailles, identifiants, noms, couleurs…et même parfois le système de projection utilisé, l’échelle et l’unité de mesure.

LES CARTES RASTER

Le mode maillé (ou raster en anglais), où la surface de la carte ou de l’image est décrite selon un balayage ligne par ligne analogue à celui de la télévision : chaque ligne est composée de points élémentaires jointifs (ou pixels en anglais). L’action de balayer une carte ou une image pour la convertir en un ensemble de pixels est scanner. Cependant, en raison de la résolution fixe du maillage, d’importants zooms rendent la carte inexploitable et illisible. Chaque cellule apparaît comme une grosse case.

LES CARTES VECTORIELLES

Le mode vecteur où chaque objet représenté sur la carte est décrit par des points successifs composant son pourtour. Chaque point est localisé par ses coordonnées rectangulaires et est joint au point suivant par un segment de droite (d’où le terme de vecteur).

Les cartes vectorielles sont, elles, des ensembles d’objets modélisés géométriquement et repérés dans l’espace par l’utilisation d’un système de coordonnées.

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On comptabilise 5 types d’objets vectoriels : -

les points

-

les lignes (ou segments de droite)

-

les polygones

-

les graphiques

-

les labels (textes)

Exemple : -

LIGNE

-

POINT

-

POLYGONE

-

LABEL

2.2. LE GEOCODAGE

2.2.1. Définition

Le croisement des données nécessite la constitution d’un référentiel commun à toutes les sources de données. Comme les données portefeuille et marché peuvent être localisées dans l’espace, le référentiel considéré est celui des données cartographiques, à savoir un référentiel spatial.

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Le géocodage est une association des données (Interne & Externe) qui sont localisées dans un espace (Entités cartographique) appelée référentiel spatial. En effet, les données cartographiques étant déjà ancrées sur ce référentiel, il convient de localiser géographiquement les autres données grâce à un procédé appelé géocodage. L’opération de géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X,Y) visualisable sur une carte et peut se faire à la précision de la commune, de l’IRIS, de l’îlot, de la rue, du numéro de rue… Afin de pouvoir obtenir un croisement entre les différentes entités qu’il faut au préalable ancrer sur le référentiel des entités cartographiques, le procédé utilisé dans le géomarketing est l’algorithme (processus). Celui-ci permet de faire un lien entre un objet et son emplacement géographique dans ce référentiel donné.

Pour toute intégration d’une base de données internes à l’entreprise dans un système de géocodage, il faut que celle-ci ai des données qui permette à chaque objet de le localiser. Les informations régulières présentes dans les entreprises sont notamment les adresses, Code Postal, Ville. Sans ces informations, il est impossible de pouvoir imaginer une solution géomarketing.

2.2.2. Les différents types de géocodage

LES GEOCODAGES TOPOGRAPHIQUES ET STATISTIQUES

Deux types de géocodage peuvent être différenciés de part le référentiel utilisé et les applications qui lui sont associées : le géocodage topographique et le géocodage statistique.

Le système de géocodage le plus utilisé est le topographique (nous parlerons ici uniquement de ce type de géocodage). Celui-ci utilise un référentiel de type repère géographique et l’algorithme de géocodage fournit les données de l’objet considéré dans ce repère.

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Ce système de projection entre un repère X et Y est appelé Lambert 2. Pour localiser un objet, l’algorithme compare l’adresse avec les données cartographiques dont ils disposent. Un géocodage aussi précis est utile aux applications de navigation, mais aussi au géomarketing lorsque l’on désire effectuer un géocodage à l’adresse, par exemple localiser de manière précise un magasin dans une rue.

ALGORITHMES GENERIQUES DE GEOCODAGE ET RECAPITULATIF DES DIFFERENTS NIVEAUX DE GEOCODAGE

En réalité, les algorithmes de géocodage utilisés dans les progiciels du marché prennent en entrées l’adresse de l’objet à géocoder, et renvoient systématiquement un objet ponctuel localisé par ses coordonnées. La précision des données requises en entrée et la localisation de l’objet en sortie dépendent de l’échelle de géocodage souhaité.

NB : L’adresse est du type n°X, rue Y

2.2.3. Les limites du géocodage

LE PROBLEME DES ERREURS ET DES REJETS

Erreurs : Il peut arriver à un algorithme de géocodage de géocoder une adresse au mauvais endroit. L’erreur de géocodage correspond à une imprécision anormale, c'est-à-dire à une imprécision qui dépasse celle liée à la méthode de géocodage. L’erreur de géocodage est liée à une mauvaise mise en relation des informations caractérisant l’adresse à géocoder et les fichiers de référence. Cette erreur peut avoir pour source un défaut du libellé de l’adresse, un défaut d’information du fichier de référence ou une ambiguïté liée à l’adresse elle-même, conduisant le moteur de géocodage à faire un rapprochement erroné.


Un géocodeur peut cependant être paramétré pour reconnaître certains écarts orthographiques dans les adresses comportant des erreurs de saisie, et par exemple rapprocher les adresses : AVENUE GEORGE V et AVENUE GEORGES V ;

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Mais un doute peut porter sur des mots entiers et non sur une ou deux lettres. Bien que relativement normalisés, les libellés d’adresses exprimés en langage naturel comportent des pièges pour les moteurs de géocodage. Par exemple : CHARLES DE GAULLE et GENERAL DE GAULLE.

Rejets : Parfois l’algorithme de géocodage décide qu’il ne peut géocoder l’adresse par manque d’information. Tout algorithme de géocodage renvoie donc, en plus des adresses géocodées, l’ensemble des adresses qu’il lui a été impossible de localiser. Le rejet/échec de géocodage correspond à l’impossibilité de faire correspondre à une adresse un couple de coordonnées (X,Y) avec une précision convenable et un risque d’erreur faible. A qualité d’informations égale, le taux d’échec sera autant plus important que la précision demandée sera importante (toutes les adresses géocodées au numéro de rue) avec un risque d’erreur minimal (type de voie, nom voie strictement identiques dans l’adresse à géocoder et la fichier de référence).

2.3. La modélisation gravitaire appliquée au géomarketing

Les modèles gravitaires sont utilisés en géomarketing dans le cadre de deux objectifs liés : la délimitation des zones de chalandise et la détermination de la part de marché à l'intérieur de la zone de chalandise, deux étapes classiques de la détermination d'un chiffre d'affaire potentiel.

2.3.1. La délimitation des zones de chalandise par les polygones de Thiessen

La méthode la plus simple pour déterminer la zone de chalandise d'un magasin par rapport à ses concurrents ou d'une ville par rapport à d'autres est de supposer que le chaland se dirige vers l'offre la plus proche. Dans ce cas, les zones de chalandise sont délimitées par des segments de droite situés à égale distance des deux points d'offre concurrents. Ces polygones sont attribués à Thiessen, qui les a proposé en 1911 dans le contexte tout à fait différent du calcul de précipitations. Pour définir la zone de chalandise d'un point d'offre, il s'agit de relier celui-ci aux points d'offre concurrents par des droites et de construire les perpendiculaires au milieu de chaque segment (médiatrices). Le polygone qui contient le point d'offre considéré est le lieu géométrique des points situés plus près de ce point d'offre que de tout autre et est interprété ici comme sa zone de chalandise. Cette méthode est évidemment très simple puisqu'elle néglige toute différence d'attractivité ou d'importance entre les points d'offre et toute hétérogénéité de l'espace (réseaux routiers, obstacles, ...). Elle fournit néanmoins une première approche et la prise en compte exclusive de la distance comme critère de sélection peut être utile dans certains raisonnements.

2.3.2. La délimitation des zones de chalandise par le modèle de Reilly

Le modèle proposé par Reilly dès 1929 est directement inspiré par la loi de Newton : il suppose que l'attraction commerciale de deux villes en un point soit proportionnelle à leur population et inversement proportionnelle au carré de leur distance à ce point, ce qui permettrait de définir laquelle des deux villes est la plus influente en ce point. Ce modèle a été remanié et développé par de nombreux auteurs. Actuellement, on peut le présenter de

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la façon suivante. On définit une fonction d'utilité (U), qui estime l'utilité d'un point d'offre (i) pour un client potentiel (j), en fonction de l'attractivité du point d'offre (Ai) et de la distance par rapport au client potentiel (dij). Selon la proposition de Reilly, l'utilité serait directement proportionnelle à l'attractivité du point d'offre et inversement proportionnelle au carré de la distance (modèle gravitaire). Par rapport au modèle précédent, celui-ci prévoit que les consommateurs vont accepter de couvrir une distance plus grande pour accéder à un point d'offre qui leur semble plus susceptible de les satisfaire.

Uij = k .

Ai 2 dij

L'attractivité du point d'offre est généralement mesurée par sa surface de vente ou par le nombre de commerce du type considéré ou, à défaut pour une ville, par sa population. Il est évident que ce ne sont pas les seuls aspects qui jouent : le choix et la qualité des produits, les prix, la qualité du service ou de l'accueil, l'ambiance ou le confort du magasin, les possibilités d'activités combinables dans un même déplacement, etc. interviennent dans les décisions individuelles mais sont difficiles à prendre en compte dans un modèle1[2]. La distance est généralement calculée à vol d'oiseau (distance euclidienne). Mais la simple somme des différences absolues de coordonnées en x et en y peut paradoxalement être plus réaliste : très utilisée aux Etats-Unis, elle rend compte de l'impossibilité fréquente de se déplacer autrement que selon un méridien ou un parallèle (distance dite de Manhattan). Des distances-temps et des distances-coûts (incluant une contre-valeur monétaire du temps nécessaire, tenant compte de la perception individuelle de la valeur du temps) sont parfois considérées.

2.3.3. Estimer la qualité de la desserte commerciale avec le modèle de Reilly

La qualité de la desserte commerciale varie spatialement : un lieu situé près de plusieurs commerce est mieux desservi que si il n'y en avait qu'un ou que si ils étaient éloignés. Le modèle de Reilly permet d'estimer cette qualité par la somme en un point des utilités des différents points d'offre :

Dj = ∑ i

Ai 2 dij

Cette somme est appelée le potentiel du point. Elle peut se cartographier. Puisqu'elle peut se calculer en tout point, la technique des courbes de niveau est généralement utilisée.

2.3.4. Estimer les parts de marché avec le modèle de Huff

Le modèle de Huff s'appuie sur le modèle de Reilly. La contribution de Huff consiste à proposer d'estimer la probabilité que les consommateurs d'un lieu soient clients d'un point d'offre en faisant le rapport entre l'utilité de ce point d'offre pour ces consommateurs et la somme des utilités de tous les points d'offre concurrents pour ces mêmes personnes. On reconnaît dans cette somme des utilités la notion de potentiel introduite plus haut.

Ai 2 dij Pij = ∑k dAkjk2

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Où i est le lieu d'offre considéré, faisant partie de l'ensemble des lieux d'offre désignés par k; la résidence des consommateurs est notée j. Il est possible de cartographier ces probabilités.

On peut déterminer bien sûr les limites des zones pour lesquelles c'est un même point d'offre qui capte la plus grande part du marché. On délimite ainsi des zones de chalandise, qui sont exactement les mêmes que celles fournies par le modèle de Reilly : le fait de diviser les utilités de différents points d'offre en un point par la même valeur de potentiel ne change évidemment pas l'identité du point d'offre dominant.

L'apport du modèle de Huff est de ne plus considérer que les consommateurs se partagent clairement de part et d'autre de la limite de la zone d'influence mais plutôt qu'il y a un continuum de situations. Du côté intérieur de la limite de la zone de chalandise, la probabilité que le consommateur aille vers le point d'offre interne à la zone est la plus forte et ce n'est plus le cas de l'autre côté de cette limite; mais ces probabilités ne sont pas 1 et 0. Autrement dit, à l'intérieur de la zone de chalandise, il y a une probabilité non nulle de se diriger vers d'autres points de vente et, au voisinage de la limite, cette probabilité peut être, pour le point d'offre concurrent adjacent, du même ordre de grandeur (à peine inférieure). Et du côté extérieur de la limite de la zone de chalandise d'un point d'offre, la probabilité de le fréquenter est non-nulle et peut même être du même ordre de grandeur que celle correspondant au point d'offre adjacent.

La probabilité fournie par le modèle de Huff est indifféremment interprétée comme la part des individus du lieu j qui feront leurs achats en i, comme la part des achats qu'un individu fera au point d'offre (zapping) ou comme la part des achats que les individus du lieu j feront en i.

En conséquence, le modèle de Huff est fréquemment utilisé pour estimer des parts de marché et des chiffres d'affaire potentiels. Si l'on connaît dans des (petits) territoires, le volume de dépenses pour le type de biens que l'on vend (par exemple : nombre de ménages x revenu moyen des ménages x part du revenu qui est affectée au type de biens considéré), il suffit de le multiplier par la part, estimée par la probabilité du modèle de Huff, pour avoir une estimation de chiffre d'affaire dans ce territoire; la somme de ces valeurs sur les différents territoires donne le chiffre d'affaire théorique recherché.

Le modèle de Huff est aussi beaucoup utilisé pour l'étude des concurrences, qu'elles soient externes ou internes.

3. L’APPLICATION DU GEOMARKETING EN ENTREPRISE

3.1. Les différents niveaux d’adaptation du géomarketing

On peut identifier différents niveaux d’adaptation du géomarketing au sein d’une entreprise qui sont fonction du niveau d’utilisation et du niveau de connaissance du géomarketing par l’entreprise. Certaines entreprise ne connaissent pas le géomarketing et donc ne l’utilise pas. Certaines entreprises connaissent le géomarketing mais ne s’en servent que de manière ponctuelle et rare. D’autres ont intégré le géomarketing et on des personnes compétentes en interne en charge des études de géomarketing. Enfin,

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certaines entreprises ont complètement intégré le géomarketing et s’appuie dessus pour élaborer leur stratégie. Plus l’entreprise connaît et utilise le géomarketing plus le niveau d’adaptation est important et le processus de mis en place long.

3.1.1. Initiation au géomarketing

Pour les entreprises qui réalisent des études de géomarketing de façon ponctuelle, le niveau d’adaptation le plus adapté est « l’initiation au géomarketing ». Ces entreprises vont, du moins dans un premier temps, externaliser leurs études. Elles s’adressent dans ce cas à des cabinets spécialisés. A ce niveau, aucune compétence en interne spécifique n’est requise puisque ce sont les compétences externes qui seront mis à l’épreuve. L’entreprise a ici le rôle de prise de décision uniquement. En effet, les éléments à analyser ainsi que la problématique ou les objectifs de l’étude sont fournis au cabinet spécialisé qui réalise l’étude de A à Z, du conseil sur l’étude à privilégier au regard des objectifs de celle-ci, jusqu’à l’analyse des résultats, en passant par la mise en place opérationnelle de l’étude. L’entreprise reçoit alors les résultats analysés et décide alors de la manière dont elle va agir. Externaliser ses études de géomarketing est un moyen efficace et rapide d’obtenir des résultats fiables. Ce niveau d’adaptation a cependant quelques limites. D’une part, ces études sont chères, et ne peuvent donc être réalisées de manière ponctuelle uniquement. D’autre part, afin de permettre au cabinet spécialisé de réaliser l’étude, l’entreprise va devoir lui fournir un grand nombre d’informations internes stratégiques, relatives à son activité, à ses clients…

3.1.2. Investissement dans une solution

Si l’entreprise réalise des études régulières, externaliser ses études lui coûteraient trop chers. Elle peut donc envisager d’investir dans une solution. Deux options s’offrent à elle. Soit, elle décide d’acheter un logiciel, soit elle décide de louer un logiciel. Dans le cas, où l’entreprise décide d’acheter le logiciel, l’entreprise devra constituer un fichier avec l’ensemble des données à analyser (données clients, données point de vente…) et elle devra géocoder ces données (processus appelé le datamart). Cette option a donc un impact sur le mode d’assimilation des données. Dans le cas, où l’entreprise décide de louer le logiciel, le géocodage n’est pas réalisé par elle-même. En effet, cette option de location permet de réaliser des études grâce à Internet. Les donnés brutes sont transmises à l’intégrateur qui effectue le géocodage des données internes et des données du marché et met à disposition sur un site Internet l’ensemble des donnée géocodées, à partir desquelles l’entreprise pourra effectuer son étude. Le principal avantage de ce niveau d’adaptation réside dans le fait que la mise en place du logiciel n’est pas un processus lourd, puisqu’il n’impact qu’un service spécifique. Il est cependant nécessaire que les utilisateurs aient un minimum de connaissances et de savoir-faire. Les formations à ce niveau sont donc très importantes. Par ailleurs, l’inconvénient majeur de ce stade d’intégration est que les entreprises restent dépendantes des éditeurs de logiciel qui leur fournissent les mises à jour des données externes tant cartographiques que du marché.

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3.1.3. Intégration d’un SIG dans le SI

Ce niveau concerne principalement les grandes structures qui souhaitent industrialiser et pérenniser la démarche du géomarketing en ses processus. Une telle intégration d’un SIG dans le SI permet au siège de l’entreprise de centraliser toutes les informations des filiales pour affiner les décisions prises au niveau du groupe. A ce niveau, les entreprises sont totalement autonomes face aux éditeurs de logiciel, puisqu’elles ont la possibilité de mettre à jour les données externes. Par ailleurs, il est nécessaire de former toute une équipe de différents domaines de compétences : opérationnel (statistiques et marketing) pour la réalisation des études, technologique pour la maintenance du SI et stratégique pour les prises de décision. Afin de constituer cette équipe, il est nécessaire d’effectuer des formations. Ces divers utilisations par divers acteurs et à différents niveaux nécessitent que le géomarketing soit intégrer dans le SI de l’entreprise. Pour que les filiales et agences de l’entreprise puissent également utiliser l’outil le choix de l’intégrateur est primordial. Il est conseillé de choisir un intégrateur qui propose une technologie multicanale (Intranet et Web). L’intégration technologique du géomarketing dans le Si d’une entreprise est un projet de grande envergure et également un projet coûteux. C’est pourquoi, ce sont principalement les grandes structures qui en sont dotées.

3.2.Cas pratiques

Nous allons à présent présenter deux cas pratiques d’entreprise sur deux applications du géomarketing, l’un dans le secteur des médias avec JC Decaux et l’autre dans le secteur bancaire avec le Crédit Mutuel Sud Europe Méditerrannée. Le Crédit Mutuel et JC Decaux ont tout deux fait appel à un éditeur de Systèmes d'Information Géographique (SIG), logiciels de géomarketing et logiciels d'optimisation géographique, soit pour implanter de nouveaux points de vente sur son territoire et développer sa clientèle, soit pour optimiser la gestion de son parc de panneaux publicitaires et dynamiser des media plannings.

3.2.1. Le Crédit Mutuel

Le Crédit Mutuel souhaitait dynamiser son réseau de vente en se concentrant sur deux priorités. La première étant d’implanter de nouvelles caisses locales et la deuxième de développer la clientèle. Pour cela, le Crédit Mutuel a estimé nécessaire de se doter d’un outil de géomarketing permettant de fournir des études précises sur le marché pour localiser les concurrents et assurer une meilleure diffusion de ses produits, de localiser les clients et les prospects par rapport aux points de vente existants et de détecter des zones potentielles d’implantation et évaluer d’éventuels risques de cannibalisation entre certains points de vente. Le Crédit Mutuel a donc décidé de louer un outil d’aide à la décision permettant de créer des scénarii d’analyse, de créer des zones de chalandise et d’automatiqer les analyses et rapports. Grâce à cet outil le Crédit Mutuel a pu simuler l’implantation de points de vente, estimer les chiffres d’affaires potentiels sur différents secteurs d’activité et mesurer les répercussions sur les parts de marché. Ceci a permis au Crédit Mutuel d’optimiser ses territoires de vente.

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3.2.2. JC Decaux

JC Decaux, seul acteur au monde à exercer exclusivement le métier de la communication extéruieure souhaitait optimiser la gestion de son parc de panneaux publicitaires et dynamiser des médias plannings proposés aux annonceurs, ses clients. Pour cela, JC Decaux a décidé d’avoir recours à une technologie permettant de croiser des données cartographiques et marketing pour répondre à un triple objectif : Tout d’abord, JC Decaux souhaitait pouvoir visualiser clairement son patrimoine sur une carte pour mieux gérer et entretenir son parc. Il souhaitait également établir des mesures d’audiences pour mesurer l’impact des affichages sur tout le territoire. Enfin, il souhaitait construire des réseaux ciblés en déterminant les emplacements les plus stratégiques en fonction de la mobilité des cibles et de leur lieu de résidence. Le géomarketing est donc un outil incontournable pour un afficheur, puisqu’il répond à ce triple objectif en permettant d’affiner les réseaux en fonction d’impératifs de géomarketing, tels que le ciblage géographique, socio démographique ou comportemental) Grâce aux solutions de geomarketing, JC Decaux a pu optimiser ses campagnes d’affichage en sélectionnant uniquement les faces publicitaires du réseau qui toucherontles cibles visées, augmenter la rentabilité de ses parcs publicitaires, grâce à une connaissance précise de l’impact de chaque panneau sur chaque cible, développer et tester de nouvelles générations de supports publicitaires.

CONCLUSION

Nous l’avons vu, le géomarketing est un ensemble d’outils décisionnels puissants, dont les utilisations sont très variées, utilisations opérationnels, technologiques, stratégiques… Nous avons également étudier les différentes approches de mise en place du géomarketing au sein d’une entreprise, de l’externalisation des études à l’intégration des SIG dans le SI de l’entreprise. Ces approches vont dépendre de la fréquence d’utilisation d’études de géomarketing par l’entreprise ainsi que de sa connaissance de la pratique. Il ne faut cependant pas négliger le fait que le coût d’intégration du géomarketing au sein du SI est élevé. C’est pourquoi les PME ne peuvent en bénéficier. Par ailleurs, des difficultés d’interopérabilité avec l'existant peuvent apparaître et donc complexifier l’intégration. Le géomarketing est une pratique qui peut encore être améliorer en intégrant mobilité et interactivité. En effet, aujourd’hui les outils du géomarketing sont statiques, c'est-à-dire que les données servant de base à l’analyse d’un évènement réel sont recueillies dans le passé. Malgré des mises à jours régulières des bases de données, les données au moment de l’analyse peuvent être considérées comme obsolètes. Pour faire du géomarketing un outil interactif et adapté aux usages mobiles, deux axes de développement peuvent être envisagés : -

L’interrogation de bases de données par Internet : Les sites permettant d’afficher une carte en entrant une adresse se développent. L’ adresse, en fait, est géocodée en temps réel et on peut par exemple trouver la station de métro la plus proche.

-

L’utilisation de téléphones portables : grâce au téléphone, on peut définir un géopositionnement approximatif de l’utilisateur. On pourrait par exemple déterminer la boulangerie la plus proche de l’utilisateurs

Le géomarketing a des applications déjà très riches. De plus, c’est une activité en devenir.

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BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES Le géomarketing: méthodes et stratégies du marketing, Gérard Cliquet, 2002, Lavoisier Le géomarketing, Jean-Pierre Douard, Michèle Heitz, 2004, Dunod CRM – La gestion de la relation client, Stanley Brown, Marie-Christine Guyon, 2006, Village Systèmes d'information et management des organisations, Robert Reix, 2004, Vuibert

SITES INTERNET

www.geoconcept.com www.wikipedia.org www.commentcamarche.net www.e-marketing.com http://www.manager-go.com/geomarketing.htm

DIVERS

Cours de marketing direct MOI, Pr. Patrick Simon

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