Lucrare de Diploma [PDF]

Zitiervorschau

INTRODUCERE

Ne propunem în lucrarea de faţă să abordăm un subiect sau mai bine spus un adevărat fenomen dată fiind amploarea căpătată în ultima perioadă, fenomen al cărui caracter de noutate este cât se poate de ridicat şi care poate fi tratat din mai multe puncte de vedere deoarece interferează cu două mari domenii şi anume: management şi marketing. Acest fenomen este marketingul în reţea. Motivaţia alegerii acestei teme o reprezintă tocmai amploarea fenomenului, câz şi caracterul de noutate al subiectului. Cu toate că interferează cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat la nivelul oricărei organizaţii, deci şi în cadrul structurilor armate, acest tip al marketingului, deşi îmbrăţişat de multe companii din întreaga lume, nu poate fi aplicat la orice sistem cu atât mai mult la sistemul militar. Acest lucru vom încerca să-l demonstrăm pe parcursul lucrării alături de obiectivul de a prezenta fundamentele teoretice ale marketingului în reţea. Faptul că în lucrare facem referire şi la structurile logistice ale armatei ca parte a sistemului centralizat al Ministerului Apărării rezultă din necesitatea eficientizării activităţilor specifice procurării bunurilor materiale şi prestărilor de servicii având în vedere misiunile şi obiectivele pe care le are de îndeplinit organizaţia militară în timp de pace. Elementele specifice de management şi marketing aplicate în domeniul aprovizionării cu bunuri materiale şi al prestărilor de servicii în structurile militare, în timp de pace, vizează concepte, noţiuni şi proceduri complexe, structurate şi subordonate funcţiilor manageriale specifice de previziune, decizie, organizare, comandă, coordonare, control, analiză şi evaluare. Pentru siguranţa conducerii sistemului logistic al unităţii militare în timp de pace, managementul şi marketingul aplicate în sfera aprovizionării cu produse, tehnică şi materiale ca domeniu al managementului logistic, asigură echilibrul dintre necesităţile şi disponibilul de resurse care poate fi realizat la un moment dat. Pentru îndeplinirea obiectivelor instituţiei militare în materie de procurări de bunuri şi prestări de servicii trebuie aplicate domeniile management şi marketing specifice achiziţiilor, fiind determinate de interferenţa beneficiarilor militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural, natural). Punerea în mişcare a mecanismului funcţional al unităţilor şi marilor unităţi, în vederea îndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite în timp de pace, dar şi în situaţii de criză şi la război presupune declanşarea acţiunilor specifice pentru planificarea(programarea) aprovizionării(achiziţiilor), investigarea pieţei, organizarea procedurilor de achiziţie şi derularea contractelor de vânzare-cumpărare şi de prestări servicii. Programarea achiziţiilor este axată pe cerinţele viitoare ale structurii militare, legate de resursele materiale şi financiar necesare funcţionării ei eficiente. Concretizarea programării cumpărărilor de produse este dată de proiectarea şi aplicarea planului anual de aprovizionare, pe de o parte, iar pe de altă parte, a programului anual al achiziţiilor. Aşadar, obiectivele de achiziţie vizează previzionarea corespunzătoare a consumului (utilizării) de produse şi continuă cu programarea activităţilor necesare desfăşurării fiecărei proceduri de achiziţie în parte, care necesită desfăşurarea achiziţiei propriu-zise, contractarea, execuţia graficelor de livrare şi întocmirea actelor adiţionale la contract pe parcursul livrăriiprimirii sau prestării serviciilor. Ca manageri în domeniul logistic şi implicit în segmentul aprovizionării tehnicomateriale, este evident că ofiţerii de logistică au obligaţia de a realiza asigurarea completă şi 1

complexă a unităţii (structurii) militare cu resursele materiale şi tehnice corespunzătoare calitativ, la locul şi la termenele solicitate, cu un cost minim. Toate aceste activităţi se desfăşoară într-o optică economică specifică, ceea ce determină o corelaţie permanentă de profil management-marketing în procesul de achiziţie şi după desfăşurarea acestui proces. Cu toate acestea vom vedea că legislaţia în vigoare reglementează foarte strict toate aceste activităţi fiind organizate într-un sistem centralizat care nu lasă loc liberei iniţiative şi creativităţii specifice marketingului în reţea. Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea după cum urmează: În capitolul 1 se doreşte o fundamentare teoretică a marketingului în reţea în vederea creării unei imagini cât mai clare asupra acestui fenomen întâlnit atât de des în toate mediile. Pentru aceasta şi pentru cunoaşterea istoriei şi a tendinţelor de creştere a industriei vânzărilor directe, în subcapitolul 1 sunt date câteva repere, inclusiv o prezentare a situaţiei din România, urmând ca în subcapitolul 2 să fie analizate principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura, funcţionarea, dezvoltarea unei reţele. Subcapitolul 3 tratează planul de marketing al sistemelor MLM, pentru cunoaşterea nucleului activităţii de marketing din industria vânzărilor directe. În capitolul al 2-lea se doreşte identificarea la nivelul structurilor logistice ale armatei locul şi modul de implementare al activităţilor care privesc marketingul într-o organizaţie care îşi desfăşoară activitatea în mod centralizat bazându-se pe principiile managementului. În acest sens se prezintă sistemul de achiziţii publice ca loc de desfăşurare a activităţilor de marketing aşa cum este reglementat de legislaţia în vigoare aplicabilă şi structurilor logistice ale armatei. Dat fiind scopul acestei lucrări, în capitolul al 3-lea se urmăreşte stabilirea incompatibilităţii marketingului în reţea la structurile logistice ale armatei prin identificarea acelor elemente care ar putea conduce la îndeplinirea unui asemenea demers. Odată demonstrată incompatibilitatea dintre cele două domenii studiate, în capitolul al 4-lea vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing în reţea pentru constituirea unei companii MLM având ca obiective prezentarea unui proiect al companiei şi elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM. Cu toate că sursele bibliografice în limba română care tratează marketingul în reţea sunt extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind faptul că aceştia sunt mult mai experimentaţi în industria vânzărilor directe care îşi are originea în S.U.A.

2

Capitolul 1 FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI ÎN REŢEA

1.1.Evoluţia sistemelor de marketing în reţea 1.1.1.Tendinţele globalizării Cunoaşterea teoriilor manageriale şi a principiilor care guvernează procesul de management atrage după sine cunoaşterea aplicaţiilor practice în care se poate dezvolta mediul managerial. Domeniul ales priveşte una din cele mai dinamice industrii apărute ca urmare a dezvoltării societăţii omeneşti şi a tendinţelor sale de globalizare. Este vorba de industria vânzărilor directe, respectiv de sistemele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin intermediul unor reţele de distribuitori independenţi, cunoscute si sub denumirea de marketing în reţea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing. Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieţii sociale, dezvăluie noi direcţii de evoluţie a societăţii, marcate de trei tendinţe majore, conform lui Ludbrook1: 1.schimbarea stilului e viaţă; 2.transformarea conceptelor despre muncă; 3.revoluţia vânzărilor directe; Definiţia actuală a tendinţei în dezvoltarea societăţii umane a fost enunţată în 1991 de către Faith Popcorn2, în urma unui studiu de piaţă derulat pe o perioadă de mai mulţi ani: "Tendinţa este direcţia pe care majoritatea consumatorilor, în special cei mai pretenţioşi dintre ei, o consideră că ar fi cea mai deschisă la cerinţele pieţei. Tendinţele sunt importante pentru plasarea unui produs pe piaţă şi pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate într-un limbaj propriu " Tendinţele globale de dezvoltare ale societăţii mondiale au fost enunţate prima dată în 1982 de John Naisbitt3, care a identificat următoarele megatendinţe: • Trecerea de la societatea industrială la societatea informaţională;

• Trecerea de la centralizare la descentralizare; • Trecerea de la ierarhie la reţea; • Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluţii multiple; Aceste tendinţe prefigurează condiţiile dezvoltării unor relaţii noi între consumatori şi producători. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante în cadrul acestor 1

Edward Ludbrook(2000),”Principiile Network Marketing”,Editura Digital Data Cluj Faith Popcorn(1991),”The popcorn Report”,Arrow Books Ltd,London 3 John Naisbitt(1982),”Megatrends”,Warner Publishing,New York 2

3

relaţii, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă distribuţia lor este performantă. Astfel, succesul oricărei afaceri este influenţat de calitatea distribuţiei, de originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale. Pentru a înţelege deplin potenţialul acestui fenomen global, care implică, prin definirea lui, atât procese originale manageriale, cât şi proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vânzări directe, respectiv a sistemelor MLM, atât în lume cât şi în România. 1.1.2.Apariţia sistemelor de marketing în reţea Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiinţă în SUA, ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania „California Vitamins” a fost prima care a permis distribuitorilor ei direcţi să recruteze alţi distribuitori şi să fie remuneraţi cu un comision corespunzător vânzărilor efectuate de aceştia. Această companie a prosperat cu timpul, mai târziu schimbându-şi numele în „Nutrilite”. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaţia „AMWAY”, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vânzări de 6 miliarde dolari pe an. Pionieratul Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat în SUA între anii 1950-1970. Datorită succesului său neaşteptat şi a unor operatori independenţi lipsiţi de scrupule pe noua piaţă a vânzărilor directe, sistemul derulat de câteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite şi altele) a fost atacată în justiţie. În 1979, după 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a câştigat procesul, demonstrând tuturor că MLM/Network Marketing este o formă de afaceri legală. Decizia dată, numită astăzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC 618), declara că, "AMWAY nu este o piramidă ilegală şi metoda ei de distribuţie (Multi-Level Marketing) este valabilă şi reprezintă un canal legal de vânzare şi distribuţie directă a produselor", citat de Kalench4. Acest proces a încheiat prima fază de creştere industrială a sistemelor MLM/Network Marketing, iar Asociaţia Americană de Vânzări Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori în perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte situează creşterea la peste 5 milioane de persoane. Urmând exemplul succesului în America, companiile Network Marketing s-au extins în toată lumea, în Australia, Noua Zeelandă, Taiwan şi Japonia. Din 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din ţările lumii, pe măsură ce companiile americane se extindeau tot mai mult. În Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia până în Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China şi Filipine. Apoi a cuprins America Centrală şi America de Sud, atingând India şi Africa de Sud. De multe ori, au fost situaţii în care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing încă din prima lună de activitate! În Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiinţă în Marea Britanie în anul 1970. Sub umbrela Asociaţiei Britanice de Vânzări Directe în anii

4

John Kalench(1996),”Cea mai mare şansă din istoria lumii”,Ed.Digital Data Cluj

4

1980 au început să apară o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 până în 1994, rata dezvoltării companiilor britanice a crescut cu 121%. În general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaţa continentală a Europei, în Olanda, Germania, Franţa, Elveţia, Scandinavia şi Italia. Odată cu sfârşitul războiului rece, Network Marketing a pătruns şi în Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, România, Bulgaria şi în final Ucraina şi Rusia. Pe plan mondial, până la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte a populaţiei din numeroase ţări în dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa, America de Sud şi Europa de Est. Pătrunzând pe piaţa liberă mondială, într-o lume în plină dezvoltare, ţările nou-venite au făcut posibilă incredibila creştere a acestei afaceri. Profesionalismul Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing în 1979-1984, creşterea companiilor în SUA s-a orientat pe creşterea afacerilor pe plan internaţional. Căutând noi metode de dezvoltare, industria Network Marketing s-a îndreptat spre industria telecomunicaţiilor, care oferea noi oportunităţi tehnice. Noile tehnologii de transmitere a informaţiei permiteau o comunicare mai sigură şi mai rapidă, ceea ce ducea oferta direct la consumator şi comanda direct la producător. Achiziţionând ultimele noutăţi tehnologice, companiile au oferit consumatorilor facilităţi superioare de comunicare, prin comenzi directe şi livrări de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor să se specializeze în prospectarea pieţei de consumatori şi în dezvoltarea reţelei de colaboratori. Această specializare a dus la modificarea strategiei de construire a reţelei, trecând de la o afacere bazată pe "vânzare de produse", la o afacere bazată pe "calităţi profesionale". Din acest motiv ciclul a fost denumit epoca profesională. Rezultatul acestei dezvoltări s-a văzut în succesul companiilor care au abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la începutul anilor 90 au aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta înseamnă 3,5% din populaţia SUA. Informatizarea Datorită faptului că marketingul prin referinţă este cea mai perfectă metodă de achiziţie de noi consumatori, în epoca comunicaţiei digitale prin Internet, nu există nici un motiv care să încetinească creşterea industriei de vânzări directe. Asistăm deja la o accelerare a dezvoltării comerţului electronic prin Internet (denumit e-marketing), în defavoarea celorlalte forme de comerţ clasic, inclusiv teleshoping. Există nenumărate companii care au iniţiat şi dezvoltat afaceri de vânzări directe prin Internet, bazându-se pe metoda afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare şi livrare la domiciliu a produselor. Globalizarea Caracteristica principală a acestui ciclu al industriei de vânzări directe este apariţia unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este vorba despre "networker". Activitatea practicată de un "networker" se numeşte "networking" sau practicarea metodei MLM/Network Marketing într-o activitate de comerţ. Această nouă profesiune, de cele mai multe ori desfăşurată în timpul liber sau pe lângă serviciu, cere multe cunoştinţe tehnice, aptitudini, motivaţii personale şi respectarea unui cod de etică profesională. Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing acceptă de la sine faptul că trebuie să devină competenţi profesional. Instruirea şi perfecţionarea profesională constituie astăzi prioritatea numărul unu a programelor de construire a reţelelor de distribuţie.

5

1.1.3.Situaţia din România Europa de Est este o regiune în plină transformare economică şi socială, în care atât investiţiile reale, cât şi informaţiile corecte sunt extrem de greu de obţinut. Din această cauză, informaţiile obţinute de la companiile de marketing în reţea au un anumit grad de aproximare. În cazul României, informaţiile au fost obţinute prin bunăvoinţa companiilor membre ale Asociaţiei de Vânzări Directe din România şi de la singura companie specializată în consultanţă şi instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International România SRL din Cluj. Scurt istoric La finele anului 1990, după căderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing în reţea au apărut prin intrarea pe piaţa locală a unor agenţi individuali de asigurări de viaţă din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurări pe un sistem de distribuţie MLM. Această companie, care intrase prin anii 1985 în Austria, a preluat metodele de lucru specifice MLM de la o companie germană, Hamburg-Mannheimer Versicherung, care funcţionează şi în prezent din 1980. Condiţiile economice precare, lipsa legislaţiei adecvate, reticenţa oamenilor faţă de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au îngreunat considerabil demararea oficială a companiilor de acest gen. Timp de 4-5 ani au intrat pe piaţă, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda, Austria, Ungaria, Germania şi SUA, care încercau pe cont propriu să-şi construiască reţele pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de întreţinerea curăţeniei, nutritive sau de menţinere a sănătăţii. Cea mai mare parte a acestor activităţi se desfăşura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era înregistrată în România. În 1994 se înregistrează oficial primele companii MLM în România (Safe Invest România, Zepter, Saveco România, GWC), iar câţiva ani mai târziu apar şi marile companii Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astăzi Calivita), Amway, Golden NeoLife Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25 În acelaşi timp, apar unele companii MLM autohtone, care încearcă să imite succesul celor consacrate, dar fără rezultate notabile datorită lipsei de capital şi de experienţă în management. Dacă prin 1998 numărul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicaţi în sistem. Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM. La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing încearcă să-şi dezvolte piaţa într-o economie în plină reformă, oferind permanent ceea ce nici o altă industrie din România nu poate oferi: locuri de muncă. Fiecare colaborator intrat în sistem are marea şansă de a deveni stăpânul propriei afaceri, de a avea un loc de muncă sigur şi de a câştiga bani pe căi cinstite. Totodată, trebuie să remarc indiferenţa presei faţă de promovarea acestor sisteme, lucru care se explică prin necunoaşterea adevărului despre Network Marketing şi confuzia generată de vânzările piramidale ilegale (cum a fost renumitul Caritas, sau mai recent cu afacerea Dinamic Elit sau Delfin). În acest sens, Asociaţia de Vânzări Directe din România (RODSA), înfiinţată în anul 2002, are printre obiectivele principale informarea şi educarea mass-mediei în privinţa cunoaşterii adevărului despre această industrie. De asemenea, unul din rolurile esenţiale ale

6

asociaţiei este implicarea în viaţa socio-economică a României prin lupta contra proliferării sistemelor piramidale financiare ilegale şi armonizarea legislaţiei româneşti pentru un mediu etic de lucru.5 1.2.Definirea şi esenţa marketingului în reţea 1.2.1.Definirea sistemelor de marketing în reţea Studiul sistemelor de marketing în reţea a reliefat faptul că structura lor este de tip ierarhic, formată din subsisteme a căror elemente definesc orientarea lor. După cum se va vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politică holistică de supravieţuire şi succes. În primul rând ar fi utilă o explicaţie referitoare la ce se înţelege cu exactitate prin MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel: "O metodă de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reţele dezvoltate de către nişte distribuitori independenţi, care introduc la rândul lor alţi distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vânzărilor cu amănuntul şi en-gros, la care se adaugă recompense bazate pe vânzările totale ale grupului construit de către fiecare distribuitor. " De menţionat că, atunci când o persoană (un element din sistem) manifestă interes pentru acest subiect, se va întâlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi marketing pe mai multe nivele. Ceea ce trebuie remarcat este că, la fel ca şi alte forme de afaceri, conceptul de MLM poate să fie utilizat corect, dar şi denaturat. Teoria care stă în spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic, motiv pentru care a fost încercat în diverse variante posibile. De asemenea, atunci când conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului său real (şi ascuns) este de a atrage oamenii care cred că pot să obţină profit fără să furnizezi nici un fel de produs sau serviciu cuiva. Pentru înţelegerea diferenţelor dintre sistemele de marketing în reţea şi sistemele de comerţ clasice, trebuie să observăm fluxurile valorilor în cadrul circuitului economic, respectiv traseul parcurs de produse de la producător la consumator, fără a trasa şi reacţiile. Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt: • existenţa multor intermediari între producător şi consumator •

acumularea de costuri auxiliare la preţul producătorului

•

servicii de asistenţă post-vânzare către consumator inexistente

•

oferta clasică de produse pentru o arie vastă de consumatori

•

lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor

Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt: • existenţa unui singur intermediar între producător şi consumator

5

Detalii şi informaţii în site-ul www.rodsa.ro

7

• eliminarea costurilor auxiliare şi redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor pentru distribuitori

• existenţa serviciilor de asistenţă în timpul vânzării şi post-vânzare către consumator

• ofertarea produselor pentru un segment determinat de

consumatori,

prin

reclama verbală, cea mai bună formă de publicitate

• existenţa avantajelor colaterale oferite consumatorilor • cointeresarea

distribuitorilor prin oportunitatea surse sigure de câştig, care poate înlocui munca de salariat

creării

unei

• formarea unui nou stil de viaţă pentru distribuitori Diferenţa dintre cele două fluxuri este evidentă, analizând doar direcţia de distribuţie a produselor. Dacă mai luăm în considerare şi feedback-ul generat de aceste sisteme, se poate observa afluenţa considerabilă a informaţiilor de la consumatori către producător, prin intermediul distribuitorilor, în cadrul sistemelor MLM. 1.2.2.Funcţionarea sistemelor mlm În cele ce urmează vor fi ilustrate principiile de funcţionare ale sistemelor MLM. Modul în care trebuie să funcţioneze aceste sisteme de marketing reprezintă una din principalele teme de management în domeniul vânzării directe. Pentru a înţelege modul de funcţionare al sistemelor MLM, vor fi analizate principalele activităţi desfăşurate în cadrul acestor sisteme, la interfaţa dintre distribuitor şi companie. Sponsorizarea Termenul de sponsorizare6 provine de la activitatea de recrutare şi coordonare a noilor distribuitori. În plus, aici se accentuează natura responsabilităţii sponsorului faţă de noul distribuitor, în sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui în activitatea de vânzări directe. Atunci când cineva este "sponsorizat", înseamnă că respectiva persoană a dorit să intre în afacere în interes propriu, după ce a semnat un contract cu o companie a cărei produse urmează să le distribuie. Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucrează deja în afacere, fie o persoană care i-a prezentat acea companie şi oportunitatea colaborării cu aceasta, fie persoana nominalizată de către companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a faptului că s-a adresat direct companiei. Termenul "sponsor" este folosit în sensul următor: "cineva care devine prin voinţă proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul încetăţenit de a oferi cuiva o sumă de bani pentru obţinerea unui avantaj. În MLM prin sponsorizare se acordă consultanţă şi 6

sponsor(l.engl.)=garantare,susţinere,sprijin

8

asistenţă tehnică (know-how) unei persoane dispusă să colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri în comun. Sponsorizarea este considerată ca fiind esenţa succesului dezvoltării unei afaceri în domeniul construcţiei reţelelor MLM. Sponsorul direct (împreună cu "linia ascendentă de sponsorizare") beneficiază de succesul noului distribuitor, datorită faptului că volumul vânzărilor directe realizate de acesta generează un comision şi pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare se oferă instruire în schimbul performanţei. Forma legală de colaborare Fiind vorba despre o colaborare între elementele sistemelor MLM, legătura dintre companie şi distribuitori se realizează printr-un angajament reciproc, fără constrângerea unui contract de muncă. Acest lucru este esenţial în MLM şi trebuie accentuat de la început. Aici nu există distribuitori angajaţi, ci colaboratori ai companiei MLM. Forma legală de colaborare este în esenţă un contract de colaborare între o persoană juridică (compania MLM) şi o persoană fizică (distribuitorul). De regulă, distribuitorul lucrează în baza unei autorizaţii simple de activitate în domeniul marketingului, dar există şi varianta ca distribuitorul să lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoană juridică existente în fiecare ţară. Practic, persoana sponsorizată poate să rămână la nivelul de consumator fidel, caz în care poate cumpăra produse de la companie la preţuri "en-gros". În acest caz, câştigul realizat prin cumpărarea produselor la un preţ mult mai mic decât preţul de vânzare cu amănuntul va reprezenta o economie la bugetul propriu de cca.20%. În cazul în care distribuitorul doreşte să-şi dezvolte o afacere MLM proprie, câştigurile sale vor creşte direct proporţional cu implicarea sa în dezvoltarea propriei reţele de distribuitori şi cu volumul produselor vândute. Vânzarea directă Deşi activitatea de vânzare directă a generat în sine o industrie, ea nu trebuie considerată cea mai importantă activitate din MLM. Instruirea reprezintă activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM. Conform FEDSA, vânzarea directă trebuie înţeleasă astfel: Un mijloc modern de marketing (recomandare şi/sau distribuire) a produselor direct la consumatori, în general în casele lor sau ale altor persoane, la locul de muncă şi în alte locuri, altele decât magazinele de vânzare cu amănuntul, efectuat de obicei de către o persoană (distribuitor) prin prezentări de produse şi demonstraţii de utilizare ale acestora. Primul pas în MLM pentru a obţine un venit suplimentar este vânzarea directă cu amănuntul a produselor companiei. Profitul care rezultă din preţurile de vânzare cu amănuntul revine distribuitorului, acesta reuşind să câştige o sumă rezonabilă în fiecare lună. Metodele de vânzare variază în funcţie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinţele personale ale distribuitorului, recomandările companiei şi o mulţime de alţi factori. Deşi se vorbeşte despre vânzare directă, această activitate trebuie considerată în complexitatea ei, fără nici un fel de analogie cu activitatea vânzătorilor ambulanţi sau a comis voiajorilor. Vânzarea directă nu înseamnă doar actul în sine de predare a unui produs către un client şi de încasare a contravalorii sale, ci mult mai mult.

9

Caracteristicile esenţiale ale vânzării directe sunt: • alegerea şi selectarea consum atorilor (marketingul pieţei de desfacere)

• prezentarea produselor (consultanţă primară) • recomandarea produselor (formarea deciziei de cumpărare) • vânzarea propriu-zisă (distribuirea produselor sau completarea comenzilor) • satisfacerea consumatorilor (

asistenţa post-vânzare)

De remarcat particularitatea vânzării directe de a finaliza operaţiunea prorpiu-zisă de vânzare prin acţiuni de pregătire a consumatorilor pentru crearea dorinţei de cumpărare. Principiul AIDA, bine-cunoscut în rândul agenţilor de vânzări de asigurări de viaţă, sintetizează aceste caracteristici prin cele 4 raze ale vânzării: A - atenţia (atragerea atenţiei clientului) I - interesul (trezirea interesului pentru ofertă) D - dorinţa (stimularea dorinţei de cumpărare) A - acţiunea (formarea deciziei clientului) Deoarece o proporţie mare din totalul vânzărilor directe se realizează de la persoană la persoană, în urma unor referinţe, recomandări sau abordări directe, documentaţia de însoţire a distribuitorului trebuie să cuprindă materiale furnizate de companie, cu toate informaţiile necesare despre produse şi compania însăşi. În principiu,distribuitorul trebuie să dispună de o prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de comandă, invitaţii, casete audio şi video, accesorii pentru produse şi aşa mai departe. Recomandarea, ca formă a vânzării directe, finalizată prin decizia cumpărării, este caracteristică sistemelor MLM în care produsele fac parte din gama serviciilor sau este practicată de companiile care furnizează produsele direct clienţilor, în baza comenzilor întocmite în baza unei recomandări. De notat că, sistemele care nu practică vânzarea directă în sensul exprimat mai sus, dar acumulează plăţi datorită recrutării clienţilor sunt considerate scheme financiare piramidale ilegale. Întrucât, NUMAI mişcarea produselor de la furnizor către consumator creează plusvaloare, orice altă formă de acumulare de capital, fără transmiterea unor valori, este ilegală. Distribuţia produselor Prin produs se înţelege în general un obiect fizic sau un serviciu care este transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primeşte materializarea unor avantaje în folosinţă proprie, pentru care plăteşte preţul de vânzare stabilit. Din acest motiv, în literatura de specialitate se vorbeşte despre produse, înţelegându-se atât produse fizice, cât şi servicii. Într-un context mai general, se poate vorbi despre două categorii de sisteme MLM, după natura produselor distribuite:

10

• sisteme MLM cu produse-marfă, sau bunuri de consum, distribuite direct • sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect Diferenţa dintre cele două categorii de sisteme MLM este dată de fluxul valorilor între furnizor şi client. I. la sistemele MLM care distribuie produse-marfă distribuitorul cumpără de la furnizor şi vinde direct la client, iar plăţile se încasează direct de către distribuitor. II. la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomandă un produs (serviciu), iar furnizorul livrează direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu încasează direct nici un ban, dar primeşte un comision pentru recomandarea finalizată. În categoria sistemelor MLM cu produse-marfă produsele comandate sunt achitate de către distribuitor la preţul de vânzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe clienţilor săi. Diferenţa dintre preţul de vânzare cu amănuntul şi preţul de vânzare engros se reţine de către distribuitor, reprezentând adaosul comercial sau profitul brut direct. Această sursă de câştig se mai numeşte profit direct. Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel are dreptul să primească şi un comision exprimat în procente din volumul vânzărilor, ceea ce se mai numeşte profit indirect. Formarea stocurilor de produse nu este recomandată în sistemele MLM, deoarece efortul financiar şi riscul nevânzării produselor descurajează distribuitorii. Conform Codului Etic de Conduită RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevândute întro anumită perioadă de timp, la preţul de vânzare en-gros, minus cheltuielile de administrare. Oricât ar fi de nedorită realizarea unui stoc mare de produse - ce presupune folosirea unui spaţiu adecvat, imobilizare de numerar etc. - este indicată menţinerea unui stoc minim pentru a putea servi clienţii imediat, atunci când este posibil. Există multe persoane care sunt mulţumite să obţină un venit suplimentar exclusiv prin vânzarea cu amănuntul a produselor în cadrul unei structuri MLM. În categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi administrat de distribuitor în mod nemijlocit. Activitatea de distribuţie se rezumă la recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete de servicii. în acest caz, plata serviciului achiziţionat de client se face direct la companie, care îi furnizează pachetul de servicii în baza recomandării distribuitorului. Pentru efortul depus, acesta primeşte un comision, ceea ce reprezintă un profit indirect pentru distribuitor. De remarcat că, acest principiu de lucru a fost adoptat şi de unele companii MLM care distribuie produse-marfă, de cele mai multe ori îmbinând metodele de lucru, în favoarea distribuitorilor. Fără o tehnologie avansată de evidenţă a tuturor mişcărilor valorilor în cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la această performanţă. Rolul reţelei de distribuţie din sistemele MLM se va vedea în formarea comisioanelor corespunzătoare poziţiei fiecărui distribuitor. Preţul de vânzare al produselor

11

Politica preţurilor practicate de companiile de vânzări directe are o importanţă deosebită în complexitatea sistemelor MLM, datorită ierarhizării subsistemelor şi a factorilor care influenţează formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor. Succesul companiilor depinde aşadar de următoarele aspecte legate de politica de preţ: • preţul cu amănuntul - să fie competitiv pe piaţă

• preţul de achiziţie a produselor - să permită distribuirea adaosului comercial pe segmentele structurii sistemului

• calitatea produselor - să corespundă preţului practicat • garanţia livrării produselor - să asigure aprovizionarea regulată cu produse la nivelul preţurilor promovate

• serviciile conexe - să fie asigurate la vânzare şi în perioada de după vânzare • promtitudinea livrării - să corespundă necesităţilor clienţilor Întrucât procedura de calcul a comisioanelor se bazează pe structura preţului de vânzare, companiile MLM trebuie să ţină cont atât de avantajele oferite consumatorilor, cât şi de stimulentele adresate distribuitorilor, pe lângă crearea unei rezerve proprii necesare dezvoltării şi profitului. Produsele distribuite reprezintă bunuri de consum sau servicii cu valoare pentru consumatori, toate comisioanele fiind plătite din marja de profit inclusă în preţul produselor. Condiţia necesară ca un produs să permită derularea distribuţiei prin vânzare directă şi acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din preţul cu amănuntul al acestui produs să fie alocat fondului de comisioane pentru reţeaua de distribuitori. Condiţia suficientă este ca restul de 60% să fie alocat ponderat între celelalte compartimente ale sistemului şi anume între cheltuielile de producţie, costurile de administrare şi profit(din care o bună parte este destinat reinvestirii în cercetare). Preţul produselor mai este influenţat şi de natura produselor, în sensul cunoaşterii preţului total al produselor sau serviciilor cumpărate de către consumatori. Astfel, în timp ce bunurile de consum atrag şi costuri de livrare, serviciile se completează cu o gamă de costuri de administrare. De asemenea, plata se face de regulă integral pentru bunuri de consum şi în tranşe periodice pentru servicii. Aceste aspecte ale formării preţului influenţează corespunzător şi modul de atribuire a comisioanelor. Serviciile de asigurări de viaţi, de exemplu, presupun fragmentarea comisionului general în comisioane intermediare, aferente ponderii primelor periodice de asigurare. în acest caz particular se creează un aşa-numit "comision de continuare" sau venit propriu rezidual. Oricare ar fi structura de preţ stabilită de companie, raportul dintre preţul de vânzare şi comisionul atribuit distribuitorului se calculează procentual sau pe baza unui sistem de punctaj. Acest lucru permite companiei să modifice preţul produselor fără a schimba procentajul sau punctajul stabilit. Rabatul din preţ

12

De la început, distribuitorii pot să realizeze un profit rezonabil prin simpla vânzare cu amănuntul a produselor, fără să fie neapărat obligaţi să sponsorizeze şi alţi distribuitori în propria structură. Pe măsură ce vânzările lunare cresc, companiile MLM acordă anumite facilităţi, sub forma unor reduceri de preţ substanţiale, care devin accesibile distribuitorilor pe măsura dezvoltării reţelei. Rabatul din preţ reprezintă o reducere a preţului, acordată în anumite condiţii. El poate fi atribuit direct, atunci când se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumită perioadă de timp, conform planului de marketing. În primul caz, distribuitorul plăteşte mai puţin pentru produsele comandate, iar în al doilea caz se returnează ulterior distribuitorului diferenţa de preţ acordată. Instruirea Cea mai importantă activitate din MLM este fără doar şi poate instruirea la toate nivelurile ierarhice ale sistemului. Managementul instruirii trebuie să cuprindă toate segmentele sistemului: I. organigrama companiei II. reţeaua de marketing III. subsistemele conexe 1.2.3.Dezvoltarea unei reţele Dezvoltarea unei reţele de vânzări este calea ce duce la câştiguri substanţiale în MLM. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuţie a produselor companiei, vor fi răsplătite prin comisioane, bonificaţii, rabat din preţ, recompense cu rol de drepturi de autor şi alte stimulente direct proporţionale cu vânzările generate de către distribuitorii din propriul grup. Această activitate caracteristică distribuitorilor cu experienţă reprezintă fundamentul celei mai importante surse de câştig din MLM. Deşi dezvoltarea reţelelor MLM ocupă un loc central în managementul companiilor de vânzări directe, studiul acestei activităţi caracteristic manageriale nu a fost suficient abordat. Organizarea unei reţele mlm Întrucât un distribuitor este capabil să servească doar un număr finit de clienţi, datorită efortului personal limitat, câştigurile sale din vânzare directă sunt de asemenea limitate. Sistemele MLM au introdus noţiunea de "dublare" sau "multiplicare" a propriilor eforturi prin sistemul pârghiei, astfel încât cu un efort personal mic sa se poată obţine rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. În acest sens, dezvoltarea şi organizarea unei structuri proprii de vânzare directă trebuie să aibă ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structură pentru a ajunge la mai mulţi consumatori. Organizarea unei structuri înseamnă aranjarea elementelor structurii astfel încât să se atingă obiectivele sale. Privind această activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune că într-o reţea MLM satisfacţia personală a liderului se împarte cu distribuitorii din reţea. Efectul acestei participări comune la satisfacţia obţinerii succesului este sinergia creată în grupul respectiv, ceea ce reprezintă un catalizator al motivaţiei fiecărei persoane din grup. Ierarhizarea structurilor MLM impune şi noţiunea de autoritate, care se poate defini astfel:

13

Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane, respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaţii, a aloca resurse şi de a controla, cu scopul atingerii obiectivelor organizaţiei. Autoritatea managerială în cadrul sistemelor MLM se completează cu responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaţiei şi verificarea rezultatelor. Se ştie că un sistem MLM nu este o organizaţie clasică formată din salariaţi dependenţi de director pe baza unui contract de muncă. Un sistem MLM este o structură piramidală formată din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare. Organizarea managerială "piramidală" se referă la stabilirea autorităţii, aşa cum funcţionează toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de organizarea managerială "sferică", în care autoritatea este preluată pe rând de componenţii organizaţiei (de exemplu la asociaţii sau fundaţii), forma piramidală de organizare permite cel mai bine impunerea şi realizarea obiectivelor stabilite de iniţiatorul organizaţie Formarea reţelelor Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale în două moduri: 1. pe un singur nivel de competenţă 2. pe mai multe niveluri de competenţă Pornind de la aceste posibilităţi, companiile de vânzări directe au adoptat forma adecvată de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri. Corespunzător au fost dezvoltate şi planurile de marketing, prin care se calculează recompensele datorate distribuitorilor. Evoluţia vânzărilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe niveluri, datorită posibilităţilor practic infinite de multiplicare a activităţilor şi de delegare a sarcinilor şi responsabilităţilor. Într-o structură pe un singur nivel de competenţă, câştigurile distribuitorilor se rezumă la posibilităţile personale de derulare a activităţilor de vânzare directă. El este obligat să-şi creeze o bază solidă de clienţi fideli, câştigurile provenind exclusiv din efortul propriu. Unele companii calculează un anumit procent din câştigurile realizate de acest nou distribuitor, pentru a recompensa sponsorul său. Într-o structură pe mai multe niveluri de competenţă, câştigurile distribuitorilor provin din două surse: 1. din producţia personală de vânzări directe 2. din volumul producţiei structurii sale Există şi alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru rezultate excepţionale (bonificaţii, drept de autor, redevenţe, etc.) Distribuitorul poate să-şi dezvolte o structură de distribuitori pe un număr infinit de niveluri, conform planului de marketing, ţinând cont de două reguli de bază: 1. potenţialul structurii se află în lăţimea ei 2.stabilitatea structurii se află în adâncimea ei

14

Fiecare distribuitor are şanse egale de succes, independent de momentul intrării în afacere, respectiv indiferent de poziţia pe care o ocupă în structură! Acest lucru este esenţial, mai ales din punct de vedere motivaţional, deoarece fiecare distribuitor poate câştiga NUMAI datorită propriilor performanţe, adică numai din producţia propriei structuri. El nu are dreptul la nici un câştig din producţia sponsorului. Organizarea piramidală se aseamănă cu o matrice digitală în care pe prima linie toate elementele sunt egale cu 0, cu excepţia sponsorului şi a distribuitorilor, care au valoarea 1. Preluând notaţiile din matematică, o structură piramidală poate fi descrisă ca o matrice în care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direcţi, aferenţi câte unui sponsor, iar coloanele sunt reprezentate de câte o aşezare ierarhică verticală a elementelor matricei, formată din sponsor, un distribuitor direct, şi câte un distribuitor indirect. Se poate defini astfel o terminologie specifică sistemelor MLM:

• nivel = o linie dintr-o matrice piramidală formată de distribuitori de aceeaşi pondere, respectiv de distribuitorii direcţi ai unui sponsor

• linie de sponsorizare = o coloană dintr-o matrice piramidală formată din distribuitori conectaţi nemijlocit prin sponsorizare

Se vorbeşte despre o linie ascendentă de sponsorizare atunci când se consideră coloana care porneşte de la sponsor către sponsorii săi superiori. Corespunzător, linia descendentă de sponsorizare este formată din distribuitorii sponsorizaţi consecutiv ierarhic, în adâncimea structurii. Pornind de la forma generală a unei matrice piramidale s-au dezvoltat derivaţiile ei, care au generat planuri de marketing specifice: •

matrice cu un număr finit de linii şi coloane

•

matrice binară

•

matrice cu mai multe centre de câştig

Profituri şi câştiguri Profiturile şi câştigurile în MLM se calculează întotdeauna relativ la volumul vânzărilor directe realizate într-o anumită perioadă de timp. Este evident că orice comision se plăteşte numai după ce se încasează contravaloarea produsului vândut. În general, volumul total al comisioanelor se împarte de către companie între nivelurile (treptele) ierarhice de performanţă stabilite printr-un plan de marketing. Suma diferenţelor dintre trepte trebuie să fie egală cu totalul comisioanelor, respectiv cu fondul de recompensare. Calculul câştigurilor se face ţinând cont de poziţia ierarhică a fiecărui distribuitor (nivelul atins în carieră), de volumul producţiei proprii şi de volumul producţiei structurii personale. Astfel, se calculează diferenţa dintre nivelul atins de sponsor şi nivelul atins de fiecare

15

distribuitor al său. Această diferenţă îi revine sponsorului, ca recompensă pentru munca depusă de el în instruirea distribuitorilor. Sistemul de recompensare Pe lângă comisioanele câştigate în fiecare lună, distribuitorul are dreptul la alte recompense în funcţie de performanţele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere în MLM, care trebuie să-1 motiveze şi să-l recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate să planifice un sistem de recompense global, care să poată satisface pretenţiile liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltării structurii pot apărea următoarele întrebări: • "Ce se întâmplă dacă reţeaua continuă să crească? ", • "Ce se întâmplă atunci când primul nivel de distribuitori a ajuns în situaţia de a avea dreptul la un discount de 45%, în timp ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ", • " Va pierde întregul profit obţinut din vânzările en-gros? " Atunci când se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se schimbă. În acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel întreaga derulare a afacerii ar deveni de nestăpânit din cauza evidenţei cantităţilor de marfă şi a comisioanelor acordate. Această situaţie a survenit prima dată în perioada de pionierat a sistemelor MLM, când evidenţa structurii nu se făcea pe computer. Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedură aparte de calcul a comisioanelor, care nu implică referinţa la diferenţele de treaptă. Astfel, dacă un distribuitor ajunge la acelaşi nivel de recompensare pe scara rabatului din preţ cu sponsorul său, el "se desprinde" de sponsor, ieşind din calculele care generează comisioane pe baza diferenţei de treaptă. Sponsorul va primi de acum încolo o bonificaţie din partea companiei, calculată la un anumit procent din cifra totală de afacere a grupei (substructurii) distribuitorului. Această procedură de calcul se numeşte desprindere şi este caracteristică planurilor de marketing "în trepte cu desprindere". Există multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificaţiile după un anumit număr de niveluri descendente sau/şi numai după un anumit număr de grupe sponsorizate personal. În cazul performanţelor excepţionale sunt disponibile în mod obişnuit alt gen de beneficii care pot include maşini gratuite, călătorii, vacanţe sau seminarii în zone exotice. În finalul acestui paragraf, trebuie menţionat faptul că scopul primar al oricărui distribuitor este realizarea unui câştig permanent, asemănător dreptului de autor al scriitorilor sau artiştilor, care li se cuvine după construirea unei organizaţii care are o cifră de afaceri foarte mare. Acest venit se construieşte de-a lungul anilor şi se numeşte venit rezidual în faza de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor în faza de atingere a performanţei maxime. Timpul de lucru Timpul de lucru în acest gen de afacere este foarte flexibil şi este în general echivalentul a jumătate din timpul normal de lucru la un loc de muncă obişnuit. Anumite persoane dezvoltă o afacere gigantică, rămânând şi la ocupaţia lor iniţială cu normă întreagă, cu scopul de a demonstra că o afacere substanţială poate fi construită lucrând în realitate numai câteva ore pe săptămână. Pentru mulţi oameni o afacere MLM de succes făcută în timpul liber poate

16

fi exact ceea ce le lipseşte pentru a-şi crea un nou stil de viaţă. Există o mulţime de distribuitori, care şi-au construit afacerile lor MLM până la un nivel substanţial de venituri şi au decis apoi să-şi părăsească serviciul. Alegerea modalităţii de utilizare a timpului de lucru este la latitudinea fiecăruia. 1.3.Planul de marketing 1.3.1.Reguli de bază Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat în sistemele de marketing în reţea, trebuie să facem o scurtă definire a acestor sisteme, plecând de la constatarea făcută de jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998: "Cel mai nou secret al succesului în economie este distribuţia, distribuţia şi din nou distribuţia" Distribuţia a devenit astăzi o activitate critică, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul este regele", după cum afirmă Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar fi natura afacerii, producătorii şi furnizorii de produse şi servicii se străduiesc să ajungă cât mai aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorinţele lor, ce fel de necesităţi au şi cum ar trebui să fie serviţi. Liderul acestei noi revoluţii a consumului este industria vânzărilor directe, prin care se distribuie servicii şi bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei industrii este distribuţia prin canalele sale specifice, de la om la om, în locul celor tradiţionale prin magazine sau vânzare cu amănuntul. Cea mai importantă forţă directoare din industria vânzărilor directe se bazează pe utilizarea unei structuri de distribuţie, deci a unei reţele de marketing, formată din întreprinzători independenţi, instruiţi pentru a găsi consumatori şi a mişca produsele către clienţi. Această forţă directoare se cunoaşte sub denumirea de marketing în reţea, Multi-Level Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu7. Regulile de bază ale planurilor de marketing în reţea pornesc de la următoarele două principii: 1. plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care vând sau recomandă produsele, pentru ca aceştia să dorească să colaboreze mai departe cu compania MLM

2. plata

stimulentelor se face numai pentru coordonează activitatea în structurile de pentru ca aceştia să fie motivaţi să-şi continue munca

distribuitorii care vânzare directă,

Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerială echilibrată pentru a-şi construi o afacere de succes. Domeniile de bază ale acestei strategii sunt: 1. produsele 2. serviciile 3. comunicaţiile 7

Paul Dewandre&Corinne Mahieu(1995),”The Future of Multi-Level Marketing in Europe”,MLM International London,Editions du Saint Bernard,Bruxelles

17

4. comisioanele Importanţa produselor în stabilirea strategiei manageriale derivă din faptul că valoarea primară transmisă consumatorului este purtată de produs. Atâta timp cât produsul satisface cerinţele consumatorului, se poate comercializa astfel încât să se creeze un profit, care se distribuie între venitul companiei şi fondul de comisioane pentru distribuitori. Analizând fenomenul dezvoltării industriei de vânzări directe în ultimii 20 de ani, Paul Zane Pilzer8, autorul unui best-seller publicat în SUA, spunea: "Până în 1990 oportunităţile de afaceri se bazau pe distribuţia fizică a produselor, dar în ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A apărut distribuţia intelectuală a produselor. Distribuţia fizică înseamnă transmiterea produsului către consumatorul care ştie ce doreşte. De la această constatare a pornit Sam Walton atunci când a înfiinţat primul supermarket Walmart: ştii exact ce vrei să cumperi când intri în magazin, mergi direct la sectorul respectiv, îl iei, îl plăteşti şi pleci acasă mulţumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre produs. Distribuţia intelectuală înseamnă informarea prealabilă a consumatorului despre un produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar că există.” 1.3.2.Metode de marketing Cercetând sistemele de plată a comisioanelor în MLM şi rolul lor în succesul companiilor, Mark Rawlins 9 a identificat patru elemente de bază ale distribuţiei intelectuale: • MOTIVAŢIA - distribuitorii trebuie să creeze o motivaţie la consumatori pentru a utiliza produsele, pentru ca să se creeze o masă de consumatori fideli

• EDUCAŢIA - companiile trebuie să-şi instruiască toţi distribuitorii în privinţa utilizării produselor, fie competenţi profesional

pentru

ca

aceştia

să

• INSTRUIREA - consumatorii trebuie să fie instruiţi de către distribuitori, pentru ca să cunoască modul de utilizare a produselor

• ASISTENŢA - distribuitorii trebuie să acord asistenţă tehnică consumatorilor, pentru produselor

a

le

garanta

folosirea

eficientă

a

Pe de altă parte, în jurul companiilor MLM există o masă de oameni care depind într-o mai mică sau m ai mare măsură de modul în care strategia managerială adoptată se ocupă de viitorul lor. Se poate afirma că, toţi cei care intră în contact cu aceste companii devin distribuitori, unii acţionând pasiv, alţii fiind activi. Avem cinci tipuri de distribuitori: 8 9

Paul Zane Pilzer(2001),”The Next Trillion”,Interview by John Milton Fogg,”Life Style Magazine” Mark Rawlins(2002),”Understanding Multi-Level Commissions”,Info Trax Publishing

18

1. consumatorii - sunt oamenii care consumă produsele, fie că sunt înregistraţi într-o companie, fie că le cumpără de la alţi distribuitori; aceşti oameni nu recrutează alte persoane. 2. clienţii - sunt consumatori care sunt înregistraţi şi consumă regulat produsele companiei; ei nu recrutează pe nimeni, dar furnizează relaţii despre alte persoane (cunoştinţe, prieteni, rude) care ar dori astfel de produse şi beneficiază de reduceri de preţ.

3. vânzătorii direcţi – sunt distribuitorii

adevăraţi, care consumă şi vând produse, recrutează alte persoane, le acordă asistenţă şi încasează comisioane; aceştia sunt oamenii de bază ai companiei.

4. liderii

- sunt coordonatorii reţelelor de marketing (şefii de structuri), distribuitori cu experienţă care prestează activităţi manageriale şi încasează recompense de la companie; aceştia reprezintă forţa vitală a companiei.

5. vizionarii - sunt liderii ent

uziasmaţi de afacerea lor, care trasează coordonatele dezvoltării afacerii; aceştia câştigă cel mai mult, asigurându-şi un stil de viaţă ridicat.

Corespunzător, se împart şi comisioanele atribuite de companie, în funcţie de aportul fiecărui distribuitor la succesul unei vânzări directe. Astfel fondul general de comisioane se distribuie raţional fiecărui participant la actul vânzării directe, în anumite condiţii: 1. comisioane de vânzare - atribuite distribuitorilor pentru efectuarea vânzării directe a unui produs sau serviciu 2. comisioane de conducere - atribuite liderilor pentru activitatea de coordonare a structurilor de distribuitori Clasificarea metodelor de lucru Există două metode de lucru în sistemele de marketing în reţea: • Mult i Level Marketing (MLM - marketing pe mai multe nivele) sau Network Marketing este forma de bază a Vânzărilor Directe.

• Referral Marketing (marketing prin referinţă) care este o formă nouă de marketing direct .

Înainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie să se ştie ce înseamnă fiecare în parte : • MLM este activitatea de vânzări directe, în care întreprinzătorii independenţi, denumiţi parteneri sau consilieri, cumpără produsele de la compania furnizoare şi le vând direct consumatorilor, obţinând un profit din revânzare şi un comision pentru activitatea de construire a propriei reţele de distribuitori.

19

• Marketing prin referinţă este activitatea de marketing direct, în care întreprinzătorii

independenţi, denumiţi reprezentanţi sau asociaţi, construiesc o reţea de consumatori, un cerc de clienţi pentru compania furnizoare, fără să cumpere sau să vândă produse. Compania îşi vinde produsele direct către aceşti consumatori, iar reprezentanţii câştigă un comision pe baza volumului de vânzări către consumatori. Denumirea de "marketing prin referinţă" provine de la planul de marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandaţi şi înregistraţi direct la companie. Această metodă se aplică în telecomunicaţii, servicii şi utilităţi către populaţie, tranzacţii financiare.

Întreprinzătorii independenţi din sistemele MLM se numesc, în general, distribuitori (distributors) sau "reţelişti" (networkers). Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea mai incitantă formă de câştig în MLM/Network Marketing este construirea unei reţele de marketing prin care se încasează comisioane relative la vânzările din reţea. Astfel se oferă şansa de a transforma o activitate bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o carieră profesională cu un potenţial nelimitat de câştig. Dacă în comerţul clasic prin plan de marketing se înţelege organizarea unei activităţi comerciale pe baza planificării optime, a prospectării pieţei şi optimizarea circuitului valorilor de la producător la consumator şi invers, planul de marketing al companiilor MLM/Network Marketing se defineşte prin planificarea recompensărilor către distribuitori în funcţie de volumul vânzărilor. Motivele pentru care oamenii apelează la aceste oportunităţi se pot grupa în trei categorii: • necesitatea de a aparţine unei comunităţi sociale •

dorinţa de a câştiga bani şi de a avea un nou stil de viaţă

•

dezvoltarea personalităţii pentru a se remarca în societate

1.3.3.Clasificarea sistemelor mlm D.M.Dumitraş10 introduce termenii de caracterizare a planului de marketing după natura condiţiilor de calificare şi avansare ierarhică: 1. plan de marketing dinamic, în care promovarea şi păstrarea poziţiei este condiţionată de realizarea unui anumit punctaj în fiecare lună,

2. plan de marketing static, în care promovarea nu este condiţionată în timp, punctele acumulându-se de la intrarea în reţea, cu păstrarea necondiţionată a poziţiei pe scara ierarhică. Toată această structură, reţea interdependentă de întreprinzători, este coordonată de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului său plan de recompensare a distribuitorilor şi pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei. Modelul clasic de plan de marketing în trepte este următorul:

10

Dan M.Dumitraş(1996),”Drumul succesului i MLM”,Ed.Digital Data Cluj

20

5.Lider 4.Manager 3.Supervizor

2.Distribuitor 1.Client

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing Fiecare treaptă are un anumit barem de îndeplinit, care se reflectă de obicei în volumul punctelor obţinute de distribuitor într-o anumită perioadă (pentru planul de marketing dinamic) sau de la începutul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing static). De menţionat că, aşa cum afirmă şi Angela Moore11, consultantă a companiilor Excel, Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon şi altele din SUA, nu există un plan de marketing perfect. Din acest motiv, se recomandă alegerea unui plan de marketing care să se potrivească gamei de produse distribuite de companie şi politicii de funcţionare a managementului companiei respective. În acelaşi timp trebuie să se ţină cont de ţinta segmentului de piaţă cărora se adresează compania, precum şi de propria viziune asupra viitorului dezvoltării afacerii. Rezultă de aici aplicarea în sistem de franchiză a celor mai practice planuri de marketing. Unul dintre analiştii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen 12 fondatorul companiei Jenkon International în 1978, s-a specializat în găsirea de soluţii pentru clienţii care folosesc sistemele de vânzări directe. Lucrând împreună cu o sumedenie de lideri ai industriei de vânzări directe şi acumulând multă experienţă despre construirea unui plan de multi-levelmarketing de succes, Jensen a enunţat câteva principii de bază în acest domeniu. 11

Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,Prima Publishing,Rocklin,CA,USA 12 Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com

21

Principiile planului de marketing Argumentele pentru ca un plan de marketing să funcţioneze cu succes rezultă din psihologia vânzării directe, care stipulează următoarele aserţiuni: A. stabilitatea oricărei companii de vânzări directe se bazează pe posibilitatea companiei de a plăti lunar un anumit număr de comisioane în valoare de cel puţin 10% din salariul mediu pe economie B. entuziasmul oricărui distribuitor (vânzător direct) înseamnă abilitatea companiei de a plăti liderilor comisioane lunare de cel puţin 10 ori mai mult decât salariul mediu pe economie C. satisfacţia oricărui distribuitor provine din calitatea planului de marketing de a fi uşor de înţeles şi de implementat în activitatea de vânzări directe. Deoarece nimeni nu poate garanta 100% că un plan de multi-level-marketing va avea succes, se pot indica doar câteva condiţii care, dacă sunt îndeplinite în funcţie de obiectul de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit: 1. Investiţia financiară trebuie să se facă doar în rezultate planificate şi verificate. 2. Multiplicarea relaţiilor interumane este o condiţie necesară dezvoltării structurilor. 3. Recunoaşterea meritelor este la fel de importantă ca recompensarea bănească Proiectarea unui plan de marketing Pentru constituirea planului trebuie să parcurgă următorii paşi: 1. Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de produse şi servicii, precum şi a strategiei de distribuţie intelectuală 2. Stabilirea procentajului din preţul de vânzarea al produselor repartizat pentru fondul de comisioane 3. împărţirea fondului de comisioane între cele două categorii: comisioane de vânzare şi comisioane de conducere 4. Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane 5. Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori Următoarea etapă este stabilirea regulilor de funcţionare a planului de marketing. Se porneşte de la ideea că, în timp ce comisioanele definesc cuantumul plăţilor pentru distribuitori, regulile definesc condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească distribuitorii pentru a fi plătiţi. În general companiile MLM adoptă două strategii de proiectare a planurilor de marketing, exprimate prin reguli specifice: • reguli pozitive, motivaţionale, care să creeze stimulentele necesare creşterii afacerii distribuitorilor • reguli negative, punitive, care să ducă la eliminarea distribuitorilor care sunt inactivi şi frânează dezvoltarea afacerii Obiectivele planului de marketing 1. Vânzarea produselor direct către consumatori. Aceasta trebuie să se facă prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de 25% până la 33% (în cazul vânzărilor en-gros). Este greşită adăugarea unui procent peste valoarea apropiată

22

existentă pe piaţă. Motivarea distribuitorilor se face prin câştig, iar instruirea profesională trebuie să se concentreze pe cunoaşterea produselor şi a tehnicilor de vânzare directă. 2. Construirea structurii MLM prin recrutare. Planul de marketing trebuie să ofere persoanelor nou venite perspectiva creării unui număr de clienţi proprii cărora să le poată vinde produsul. Multe persoane renunţă în primele 60 de zile din cauza pierderii încrederii că ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa recompenselor rezultate în urma implicării în structură poate duce la demotivarea persoanei recrutate. Stabilirea de ţeluri succesive, recunoaşterea succeselor şi selectarea viitorilor manageri prin stimularea formării unui scop în viaţă, reprezintă sarcinile manageriale ale acestei etape. 3. Formarea managerilor. Managerii sunt distribuitorii care pot la rândul lor să instruiască alţi distribuitori în tehnicile de vânzare şi recrutare. Aceştia pot să-şi mobilizeze şi să-şi motiveze persoanele din propria structură, pentru a învăţa cum să dubleze o activitate de manager şi cum să-şi stimuleze colaboratorii. 4. Formarea liderilor. Pe scara dezvoltării structurii, crearea şi formarea liderilor (a oamenilor care ştiu să instruiască managerii), este esenţială, deoarece aceştia au rolul de a motiva şi recompensa managerii care creează manageri. Instruirea liderilor se concentrează pe dezvoltarea structurilor în adâncime. Deci, persoana care îşi poate instrui efectiv managerii devine lider. 5. Stimularea liderilor. Este importantă şi păstrarea oamenilor prin ajutarea lor să câştige retribuţii importante. Păstrarea interesului liderilor prin stimularea activităţii sale se poate face prin alocarea unor stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie să se axeze pe continuitatea funcţionării planului de marketing. Obiectivele secundare ale planului de marketing Există câteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influenţează direct funcţionarea planului de marketing. 1. Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane. 2. Păstrarea unei forme simple a planului de marketing. 3. Evitarea inovaţiilor asupra planului de marketing. 4. Verificarea planului prin simularea de situaţii critice. 5. Evitarea schimbărilor în conceptul planului de marketing. Clasificarea comisioanelor Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing. Atunci când sunt folosite în combinaţie mai multe tipuri de comisioane se răsplătesc anumite activităţi ale distribuitorilor pentru a fi stimulaţi. Caracteristicile lor sunt: 1. comision de nivel - se împarte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare, în funcţie de calificarea şi poziţia obţinută; este comisionul de bază în MLM 2. comision de diferenţă de nivel - se acordă distribuitorului care are o structură de distribuitori calificaţi pe niveluri inferioare, calculat prin diferenţa comisioanelor de nivel; este caracteristic planurilor de marketing în trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit rezidual)

23

3. comision pentru un singur nivel - se plăteşte unui singur distribuitor, care s-a calificat prin realizarea unui anumit volum de vânzări; este utilizat în planurile cu un singur nivel 4. comision de fond - se împarte un fond special de recompense între distribuitorii care au un volum de vânzări stabilit, indiferent de nivelul din reţea; este un stimulent suplimentar 5. comision de grup - se acordă distribuitorului un procent din volumul vânzărilor structurii sale. Tipurile planului de marketing Planurile de recompensare În literatura de specialitate se vorbeşte uneori despre planuri de recompensare, înţelegând forma structurii de marketing şi modalitatea de plată a comisioanelor pe baza unor reguli şi condiţii. Pentru a nu complica informaţiile transmise distribuitorilor, cele două părţi ale unui plan de marketing specific vânzărilor directe (recompensarea şi structura) poartă în general un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carieră). Categoriile planurilor de marketing Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vânzărilor directe se poate face după criteriul încasării comisionului de vânzare şi după principiul de construire a structurii de distribuitori în lanţul de marketing. Există 2 grupe mari, conform cercetărilor întreprinse de Ludbrook Research International din Londra13 : 1. Planul de marketing pentru vânzare directă nemijlocită, caracteristic sistemelor clasice de marketing 2. Planul de marketing pentru vânzare directă în structură, caracteristice sistemelor MLM. Din prima categorie, fac parte: • vânzarea directă tradiţională. • vânzarea directă în grup Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor MLM/Network Marketing, care sunt: 1. Planul în trepte • Descriere: Acest plan este caracteristic reţelelor de marketing în care un sponsor coordonează activitatea distribuitorilor săi şi câştigă comisioane directe din propria activitate de vânzare directă, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor săi. Planul se numeşte "în trepte" datorită formei de scară a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se acumulează nelimitat, iar calificarea pe o treaptă superioară se face în baza unor baremuri de îndeplinit. Comisioanele indirecte se calculează prin diferenţa de treaptă, ţinând cont că fiecare treaptă are o valoare predefinită. Structura reţelei este piramidală, tipică pentru reţele de marketing. • Avantaje: Există un potenţial nelimitat de câştig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai multor linii de sponsorizare şi a unui număr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie 13

Edward Ludbrook,(2000),”Principiile Network Marketing”,Ed.Digital Data Cluj

24

în funcţie de volumul vânzărilor pe toată structura. Se aplică principiul generaţiei de volum şi procedurile de compensare şi migrare a comisioanelor. • Dezavantaje: Recompensarea este întârziată datorată creşterii structurii, baremul de calificare periodică sau de treaptă diminuează elanul începătorilor, iar calcularea comisioanelor este destul de complexă. Există riscul acumulării de poziţii manageriale fără suport, dacă nu sunt prevăzute şi comisioanele de fond. 2. Planul în trepte cu desprindere • Descriere: Acest plan este la fel cu planul de marketing în trepte, cu deosebirea că la un moment dat distribuitorii din poziţiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vânzări al grupului. Principiul generaţiilor de volum se aplică şi aici. • Avantaje: Aceleaşi avantaje ca Ia planul în trepte şi în plus posibilitatea formării unui venit rezidual, fără obligaţia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv. Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dacă se creează o bază largă a structurii. • Dezavantaje: Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de grup este destul de lungă. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la fiecare 6 luni. 3. Planul unilevel • Descriere: Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici contează lăţimea structurii, care este nelimitată şi baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu include o ierarhic managerială, deci nu există trepte de calificare, în afară de o singura poziţie (un singur nivel), care se numeşte manager sau director. Comisionul se obţine în funcţie de punctajul lunar realizat de distribuitorii şi clienţii de pe un număr limitat de niveluri (1,2 sau 5), iar distribuitorii se numesc reprezentanţi. • Avantaje: Planul se caracterizează prin simplitate, câştig direct şi calificări uşoare. • Dezavantaje: Este limitată dezvoltarea structurii şi, corespunzător, creşterea câştigurilor. Nu se poate face o activitate continuă de dezvoltare a afacerii. 4. Planul unigen • Descriere: Este o combinaţie dintre un plan în trepte şi un plan pe un singur nivel. Procesul construirii acestui plan are 3 faze: • crearea unui cerc de clienţi, pentru care se plătesc comisioane pentru un singur nivel • crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se plătesc comisioane de nivel şi comisioane de diferenţă

25

• stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup. • Avantaje: Planul unigen este complex şi acoperă toate activităţile de marketing. Se încurajează vânzările directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20 de ani de Nuskin din SUA). • Dezavantaje: Nu este suficient de dinamic şi nu încurajează suficient dezvoltarea structurii, oamenii fiind captivaţi mai mult în activităţi de vânzare directă şi de încasarea câştigului direct. 5. Planul matriceal • Descriere: Planul matriceal este o combinaţie de plan de marketing în trepte cu plan de marketing unilevel, în care se limitează lăţimea (liniile) şi adâncimea (nivelurile). In general se folosesc structuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea poziţiilor în matrice se face pornind de la fiecare distribuitor în parte. Restrângerea structurii la o matrice limitată se referă la aria dreptului unui sponsor de a câştiga comisioane după activitatea distribuitorilor săi. • Avantaje: Planul se caracterizează prin simplitate, completare rapidă a poziţiilor în structură, prin plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de către sponsor. • Dezavantaje: Structura este leneşă (are "efecte sociale"), nu stimulează distribuitorii să sponsorizeze, iar câştigurile sunt limitate. 6. Planul binar • Descriere: Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea lăţimii la 2 linii (piciorul drept + piciorul stâng). Plata comisioanelor se face conform balanţei între cele 2 linii, ţinând cont de faptul că valoarea diferenţei dintre volumul producţiei aferent celor 2 linii să nu depăşească o limită prestabilită. Aria dreptului de câştig pentru sponsor este nelimitată în adâncime. • Avantaje: Venitul din comisioane se încasează repede, iar volumul câştigului depinde de adâncimea structurii, care este nelimitată. Se practică atât comisioane de fond, rezultate din volumul vânzărilor, cât şi comisioane pentru un singur nivel. • Dezavantaje: Există riscul apariţiei unui dezechilibru între cele 2 linii şi corespunzător limitarea câştigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor). 7. Planul migrator biascendent(australian) • Descriere: Planul de marketing este clasic în trepte, cu specificaţia (sau originalitatea) că distribuitorul nou are obligaţia să furnizeze primii 2 prospectanţi recrutaţi direct sponsorului (deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este nelimitată în adâncime (mai multe niveluri), dar limitată în lăţime (se pierd primii doi distribuitori). Comisioanele se plătesc ca la planurile în trepte. • Avantaje:

26

Volumul câştigului depinde de adâncimea structurii, care este nelimitată. • Dezavantaje: Există riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendentă în structura sponsorului. 8. Planul cu mai multe centre de câştig Este o inovaţie adusă planurilor matriceale şi binare, prin care se alocă primele locuri din structură (în număr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se favorizează astfel multiplicarea câştigurilor de 3, 5 sau 7 ori faţă de o singură poziţie. Repartizarea comisioanelor Într-o structură MLM, după cum s-a văzut, comisioanele se atribuie în funcţie de volumul punctelor realizate şi în funcţie de poziţia câştigată pe scara ierarhiei în MLM. Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaşterea calităţii de "distribuitor activ", comisioanele pot juca un rol stimulativ, dacă se acordă cu preponderenţă ca o recompensă pentru activitate. în acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedură stimulativă de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumită procedură de compresie şi migrare a comisioanelor. Impactul aplicării acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ, întrucât reprezintă un semnal de alarmă şi un preaviz de eliminare din structură pentru aceştia. Capitolul al 2-lea CONSIDERAŢII CU PRIVIRE LA MARKETINGUL ÎN STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI 2.1.Conceptul de marketing în structurile logistice ale armatei Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, 14 oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare . Faptul ca oamenii au anumite nevoi şi dorinţe şi că pot aprecia valoarea unui produs nu înseamnă neapărat că sunt create condiţiile pentru a avea o imagine completă asupra conceptului de marketing. Este necesar sa intervină schimbul, respectiv una din modalităţile prin care oamenii pot obţine produsele şi serviciile dorite. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces şi nu ca un simplu act. În momentul în care părţile angajate într-un schimb se îndreaptă către finalizarea unui acord, ne aflăm deja în faţa unei tranzacţii, respectiv în faţa unui schimb de valori între două părţi. Pentru reuşita unui schimb,

14

Ph.Kotler,op.cit.,pag.35

27

marketingul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şi să primească fiecare dintre părţi. Noţiunea de marketing presupune şi pe cea de marketer, respectiv persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de altă persoană şi care e dispusă să ofere 15 ceva de valoare în schimbul acesteia. El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau cumpărarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzător, fie un cumpărător. Conceptul de marketing mai cuprinde şi noţiunea de piaţă, în sensul că marketingul înseamnă lucrul cu pieţele, astfel încât schimburile potenţiale să devină reale, în vederea satisfacerii cerinţelor şi dorinţelor umane, în cadrul relaţiilor economice. Vorbind despre relaţiile economice se poate face referire şi la relaţiile dintre cerere şi ofertă, dintre cei care dispun de resurse şi cei care au nevoie de finanţare, în vederea satisfacerii trebuinţelor. În acest context, al relaţiilor de pe piaţă, integrăm şi activităţile de marketing desfăşurate în cadrul relaţiei contractuale ce se stabileşte între furnizorii de bunuri şi servicii, şi unitatea militară consumatoare a acestor bunuri şi servicii oferite, prin structurile sale logistice. Aceste activităţi de marketing presupun declanşarea acţiunilor specifice pentru determinarea necesarului de asigurat, investigarea pieţei, organizarea procedurilor de achiziţie şi derularea contractelor de vânzare-cumpărare, toate vizând satisfacerea nevoilor organizaţiei, prin alegerea celei mai convenabile oferte în vederea încheierii contractului de achiziţie. Scopul fundamental al activităţii de marketing în aprovizionare îl constituie asigurarea completă şi complexă a unităţii militare cu resurse materiale şi tehnice corespunzătoare calitativ, la locul şi termenele solicitate, cu un cost minim. 2.2.Achiziţiile publice. Cadru de desfăşurare a activităţilor de marketing în structurile logistice ale armatei În prezentarea achiziţiilor publice ca şi cadru de desfăşurare a activităţilor de marketing în structurile logistice, vom aborda elemente, atât din cadrul managementului aprovizionării, cât şi din cadrul marketingului adecvat acestui proces, ca discipline economice văzute în deplină interdependenţă şi complementaritate. Managementul aprovizionării unităţilor şi marilor unităţi cu produse, tehnică şi materiale reprezintă un segment al managementului logisticii în timp de pace, care integrează toate etapele specifice aprovizionării tehnico-materiale, a căror derulare are loc într-o optică specifică de marketing. În domeniul militar, managementul aprovizionării cu bunuri materiale de logistică poate fi definit ca un mecanism complex al proiectării şi dirijării proceselor de analiză, identificare, procurare, depozitare şi distribuţie în condiţii de eficienţă şi eficacitate a resurselor tehnico-materiale necesare efectivelor şi tehnicii pentru consum şi utilizare. Pentru realizarea funcţiilor manageriale ale aprovizionării, în condiţii de piaţă, este nevoie de marketing. În acest sens, considerăm că marketingul aplicat în domeniul 15

Ph.Kotler,op.cit.,pag.42-43

28

aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit şi marketing al cumpărării, reprezintă un ansamblu de procese şi acţiuni complexe desfăşurate de către organele de logistică şi comisiile specializate de preluare, în condiţiile pieţei, a produselor şi materialelor de la agenţii economici performanţi, în concordanţă cu nevoile reale ale beneficiarilor militari (ca organizaţii nonprofit). Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este, deopotrivă, un mod de gândire şi operaţionalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizării şi concretizării aprovizionării tehnico-materiale, plecând de la nevoia de consum studiată efectiv de către organele din logistica structurii militare respective. Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai multe argumente, cum ar fi: activităţile specifice pentru obţinerea informaţiilor pe care le oferă piaţa de furnizare, studiul evoluţiei ofertei care face obiectul achiziţiei, sistemul de alocare a resurselor financiare în corelaţie cu mecanismul de funcţionare al pieţei, libertatea de acţiune pe piaţă a beneficiarilor militari. Activităţile de marketing identificate în cadrul managementului aprovizionării şi mai cu seamă in procesul de procurare a resurselor materiale desfăşurat prin achiziţiile publice ar fi: • stabilirea obiectivelor urmărite(pentru maximizarea satisfacerii consumatorilor, maximizarea posibilităţilor de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.) • cercetarea pieţei; • derularea procesului decizional; În continuare vom prezenta aceste activităţi care se regăsesc sub următoarele forme: 2.2.1.Planificarea achiziţiilor publice. Elaborarea programului anual al achiziţiilor publice A.Cerinţe generale Noile reglementări privind achiziţiile publice în M.Ap. au drept scop : utilizarea eficientă a fondurilor publice alocate pentru achiziţiile publice necesare armatei, într-un cadru concurenţial legal, pe baza criteriilor economice de atribuire a unui contract de achiziţie publică, în scopul obţinerii de preţuri avantajoase ; • stabilirea modalităţilor de întocmire a programelor anuale de achiziţii publice ale M.Ap. ; • stabilirea reglementarilor interne pentru organizarea şi desfăşurarea procedurilor legale de atribuire a contractelor, direct de către autorităţile contractante sau prin intermediul comisionarilor sau operatorilor existenţi pe piaţă ; • precizarea modalităţilor de raportare a achiziţiilor prevăzute în Programul anual al achiziţiilor publice al M.Ap. Pentru achiziţiile publice de produse şi servicii la nivelul M.Ap. se întocmeşte Programul anual al achiziţiilor publice. Acesta este aprobat de ministrul apărării şi cuprinde totalitatea contractelor de furnizare, de servicii şi de lucrări pe care M.Ap. intenţionează să le atribuie în mod centralizat, în cursul unui an bugetar. Autoritatea contractantă are obligaţia, atunci când stabileşte programul anual al achiziţiilor publice, de a ţine cont de: • necesităţile obiective de produse, de lucrări şi de servicii; •

29

• gradul de prioritate a necesităţilor prevăzute la lit. a); • anticipările cu privire la fondurile ce urmează să fie alocate prin bugetul anual. Fiecare autoritate contractantă din M.Ap. are obligaţia de a întocmi P.A.P., ce cuprinde totalitatea contractelor de achiziţie publică pe care aceasta urmează să le atribuie, conform competenţelor sale, în decursul unui an bugetar. De regulă, în trimestrul patru al anului, compartimentele din cadrul structurii logistice stabilesc necesarul unităţii militare la toate categoriile de bunuri materiale, lucrări şi servicii, pentru anul următor. Dacă unitatea militară are competenţe de achiziţie, programul este valorizat cu ajutorul ”Notelor de calcul cu indicii de fundamentare” şi pus în aplicare prin utilizarea procedurii de achiziţie corespunzătoare, după ce au fost asigurate mijloacele băneşti necesare. Celelalte bunuri materiale din program vor fi raportate cantitativ pe cale ierarhică, autorităţilor contractante abilitate să organizeze achiziţii publice pentru acestea. Toate programele anuale de achiziţie vor fi verificate de către specialiştii Direcţiei Audit, iar unele categorii de bunuri pot fi avizate de către Departamentul pentru Armamente şi chiar de Statul Major General, fiind incluse în Programele anuale de achiziţie ale acestora. B.Modul de elaborare a Programului anual al achiziţiilor publice. Întocmirea Programului anual al achiziţiilor publice începe cu identificarea nevoilor de către directorii de programe din M.Ap., în conformitate cu obiectivele stabilite prin Directiva de Planificare a Apărării. La stabilirea produselor si serviciilor ce se includ în proiectul P.A.P. se vor lua în considerare : • obligaţiile asumate de M.Ap. pe plan extern privind îndeplinirea obiectivelor de parteneriat ; • produsele şi serviciile necesare organizării şi desfăşurării activităţilor cuprinse în Planul anual de modernizare şi pregătire al M.Ap.; • gradul de prioritate al activităţilor; • contractele de achiziţie aflate în derulare ; • stadiul derulării programelor majore de achiziţii şi modernizare de tehnica militară precum şi obligaţiile ce revin M.Ap. din derularea comisioanelor la creditele externe contractate ; După aprobarea bugetului propriu, autoritatea contractantă are obligaţia de a-şi definitiva programul anual al achiziţiilor publice în funcţie de fondurile aprobate şi de posibilităţile de atragere a altor fonduri. Programul anual al achiziţiilor publice trebuie să cuprindă cel puţin informaţii referitoare la: a) obiectul contractului/ acordului-cadru; b) codul vocabularului comun al achiziţiilor publice (CPV); c) valoarea estimată, fără TVA, exprimată în lei şi în euro; d) procedura care urmează să fie aplicată; e) data estimată pentru începerea procedurii; f) data estimată pentru finalizarea procedurii; g) persoana responsabilă pentru atribuirea contractului respectiv.16 16

art.4 din HG. 925/2006

30

În cazul în care autoritatea contractantă intenţionează să lanseze un sistem dinamic de achiziţii publice, aceasta are obligaţia de a preciza această intenţie în programul anual al achiziţiilor publice. Programul anual al achiziţiilor publice se aprobă de conducătorul autorităţii contractante, conform atribuţiilor legale ce îi revin, cu avizul compartimentului financiarcontabil. Autoritatea contractantă are dreptul de a opera modificări sau completări ulterioare în programul anual al achiziţiilor publice. În cazul în care modificările au ca scop acoperirea unor necesităţi ce nu au fost cuprinse iniţial în programul anual al achiziţiilor publice, introducerea acestora în program este condiţionată de asigurarea surselor de finanţare. Structurile de planificare au obligaţia de a estima, atât în lei, cât şi în euro, preţul unitar şi valoarea totală a produselor şi serviciilor ce se intenţionează a se cumpăra. Estimarea preţului unitar în lei şi în euro şi a valorii produselor/serviciilor se efectuează în concordanţă cu preţurile practicate pe piaţă, având in vedere şi preţurile obţinute la achiziţiile realizate în anii anteriori, actualizate cu coeficienţii de inflaţie publicaţi în documentele statistice la nivel naţional. După aprobarea legii bugetului de stat, Departamentul de Planificare pentru Armamente, directorii de programe de constituire, modernizare şi pregătire ale Ministerului Apărării, Statul Major General şi Direcţia Domenii şi Infrastructuri, după caz, actualizează în termen de 15 zile Programul anual al achiziţiilor publice, în sensul corelării obiectivelor cu fondurile alocate Ministerului Apărării şi îl prezintă spre aprobare, în varianta executorie, odată cu repartiţia resurselor bugetare pe ordonatorii de credite. Dacă legea bugetului de stat pentru anul următor nu este aprobată până la data de 15.12. a anului curent, Departamentul pentru Integrare Euroatlantică şi Politică de Apărare, prin D.P.I.A.(Direcţia Planificare Integrată a Apărării), întocmeşte un program minimal cu produsele, serviciile şi lucrările din P. A. P. care sunt strict necesare şi care se achiziţionează în limitele stabilite de Legea finanţelor publice. Trebuie să existe o strânsă corelaţie între Planul cu principalele activităţi al unităţii militare, chiar al Ministerului Apărării şi Programul anual al achiziţiilor, unde fiecare activitate menţionată se va materializa în funcţie de volumul mijloacelor băneşti alocate ministerului prin Legea bugetului de stat. În continuare vom prezenta derularea procesului decizional ca activitate de marketing, activitate ce se concretizează in procesul de atribuire a contractelor de achiziţii. 2.2.2.Atribuirea contractelor de achiziţii

Autoritatea contractantă are dreptul de a iniţia aplicarea procedurii de atribuire numai dacă sunt îndeplinite în mod cumulativ următoarele condiţii: a) produsele/ serviciile/ lucrările sunt cuprinse în programul anual al achiziţiilor publice, cu excepţia cazului în care necesitatea atribuirii contractului este determinată de apariţia unei situaţii de forţă majoră sau unui caz fortuit; b) sunt identificate sursele de finanţare prin care se asigură fondurile necesare în vederea îndeplinirii contractului de achiziţie publică; c) este întocmită documentaţia de atribuire.

31

Autoritatea contractantă are dreptul de a aplica criterii de calificare şi selecţie referitoare numai la: • situaţia personală a candidatului sau ofertantului; • capacitatea de exercitare a activităţii profesionale; • situaţia economică şi financiară; • capacitatea tehnică şi/sau profesională; • standarde de asigurare a calităţii; 17 • standarde de protecţie a mediului; Criteriile de calificare şi selecţie, au ca scop demonstrarea potenţialului tehnic, financiar şi organizatoric al fiecărui operator economic participant la procedură, potenţial care trebuie să reflecte posibilitatea concretă a acestuia de a îndeplini contractul şi de a rezolva eventualele dificultăţi legate de îndeplinirea acestuia, în cazul în care oferta sa va fi declarată câştigătoare. Autoritatea contractantă are obligaţia de a preciza în anunţul de participare criteriul de atribuire a contractului de achiziţie publică, care, odată stabilit, nu poate fi schimbat pe toată durata de aplicare a procedurii de atribuire. Fără a aduce atingere dispoziţiilor legislative sau administrative privind remunerarea anumitor servicii, criteriul de atribuire a contractului de achiziţie publică poate fi numai: 1.fie oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic; 2.fie, în mod exclusiv, preţul cel mai scăzut18. În cazul în care criteriul utilizat este "preţul cel mai scăzut", stabilirea ofertei câştigătoare se realizează numai prin compararea preţurilor prezentate în cadrul ofertelor admisibile, fără să fie cuantificate alte elemente de natură tehnică sau alte avantaje care rezultă din modul de îndeplinire a contractului de către operatorii economici participanţi la procedura de atribuire. Oferta care este declarată câştigătoare în acest caz trebuie să îndeplinească specificaţiile tehnice minime considerate obligatorii, astfel cum au fost acestea stabilite în caietul de sarcini. Autoritatea contractantă nu are dreptul de a utiliza cerinţele referitoare la calificare, ca factori de evaluare a ofertelor. Atunci când stabileşte criteriile de atribuire, autoritatea contractantă trebuie să fie în măsură să motiveze modul în care a fost stabilită ponderea factorilor de evaluare, elaborând în acest sens o notă justificativă care se ataşează la dosarul achiziţiei. Procedurile de atribuire a contractului de achiziţie publică sunt: • licitaţia deschisă, respectiv procedura la care orice operator economic interesat are dreptul de a depune oferta; • licitaţia restrânsă, respectiv procedura la care orice operator economic are dreptul de a-şi depune candidatura, urmând ca numai candidaţii selectaţi să aibă dreptul de a depune oferta; • economic are dreptul de a-şi depune candidatura şi prin care autoritatea contractantă conduce un dialog cu candidaţii admişi, în scopul identificării 17

art.176 din OUG.34/2006 Cap.V,Secţiunea a 2-a din OUG 34/2006

18

32

uneia sau mai multor soluţii apte să răspundă necesităţilor sale, urmând ca, pe baza soluţiei/soluţiilor, candidaţii selectaţi să elaboreze oferta finală; • negocierea, respectiv procedura prin care autoritatea contractantă derulează consultări cu candidaţii selectaţi şi negociază clauzele contractuale, inclusiv preţul, cu unul sau mai mulţi dintre aceştia. Negocierea poate fi:

1. negociere

cu

publicarea

prealabilă

a

unui

anunţ

de

participare; 2. negociere fără publicarea prealabilă a unui anunţ de participare; • cererea de oferte, respectiv procedura simplificată prin care autoritatea contractantă solicită oferte de la mai mulţi operatori economici.19 De regulă, autoritatea contractantă are obligaţia de a atribui contractul de achiziţie publică prin aplicarea procedurilor de licitaţie deschisă sau licitaţie restrânsă. Celelalte proceduri de atribuire a contractelor de achiziţie publică se aplică numai în circumstanţe specifice prevăzute de asemenea în OUG.34/2006 şi anume în art.94,110(1),122 şi 124. Procedura de cerere de oferte se aplică numai în cazul în care valoarea estimată, fără TVA, a contractului de achiziţie publică este mai mică decât echivalentul în lei al următoarelor praguri: 1. pentru contractul de furnizare: 40.000 euro; 2. pentru contractul de servicii: 40.000 euro; 3. pentru contractul de lucrări: 250.000 euro.20 Orice autoritate contractantă are dreptul de a aplica procedurile de atribuire prevăzute la art. 18 şi prin utilizarea mijloacelor electronice. Aplicarea procedurilor de atribuire prin utilizarea mijloacelor electronice se realizează prin intermediul SEAP. Guvernul are dreptul de a stabili prin hotărâre obligaţia anumitor autorităţi contractante de a aplica procedurile de atribuire a unor contracte de achiziţie publică numai prin utilizarea mijloacelor electronice. Începând cu data de 1 ianuarie 2007, cererea de oferte se iniţiază prin publicarea în SEAP a unei invitaţii de participare la procedura de atribuire. Invitaţia de participare cuprinde cel puţin următoarele informaţii: 1. data limită stabilită pentru primirea ofertelor; 2. adresa la care se transmit ofertele; 3. limba sau limbile în care trebuie elaborată oferta; 4. dacă se solicită îndeplinirea unor criterii minime de calificare, menţionarea acestora; 5. scurtă descriere a obiectului contractului de achiziţie publică ce urmează să fie atribuit; 6. modul de obţinere a documentaţiei de atribuire. În cazul în care documentaţia de atribuire este accesibilă direct prin mijloace electronice, autoritatea contractantă are obligaţia de a include în invitaţia de participare informaţii privind modul de accesare a documentaţiei respective. 19 20

art.18 din OUG.34/2006 art.124 din OUG.34/2006

33

Documentaţia de atribuire trebuie să cuprindă, fără a se limita la cele ce urmează, cel puţin: • informaţii generale privind autoritatea contractantă, în special cu privire la adresă(inclusiv telefon, fax, e-mail),persoane de contact, mijloace de comunicare etc; • instrucţiuni privind date limită care trebuie respectate şi formalităţi care trebuie îndeplinite în legătură cu participarea la procedura de atribuire; • dacă sunt solicitate, cerinţele minime de calificare, precum şi documentele care urmează să fie prezentate de ofertanţi/candidaţi pentru dovedirea îndeplinirii criteriilor de calificare şi selecţie; • caietul de sarcini sau documentaţia descriptivă, aceasta din urmă fiind utilizată în cazul aplicării procedurii de dialog competitiv sau de negociere; • instrucţiuni privind modul de elaborare şi de prezentare a propunerii tehnice şi financiare; • informaţii detaliate şi complete privind criteriul de atribuire aplicat pentru stabilirea ofertei câştigătoare, corespunzător prevederilor cap. V, secţiunea a 3-a din OUG.34/2006 • instrucţiuni privind modul de utilizare a căilor de atac; • informaţii referitoare la clauzele contractuale obligatorii; Licitaţia deschisă Procedura de licitaţie deschisă se desfăşoară, de regulă, într-o singură etapă. Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitaţie electronică, caz în care are obligaţia de a anunţa această decizie în anunţul de participare şi în documentaţia de atribuire. Autoritatea contractantă are obligaţia de a deschide ofertele la data şi locul indicate în anunţul de participare.21 Autoritatea contractantă are obligaţia de a preciza în anunţul de participare dacă documentaţia de atribuire urmează să fie obţinută: a) în urma unei solicitări a fiecărui operator economic interesat; sau b) prin accesarea directă şi nerestricţionată a unui fişier electronic, care va fi disponibil în SEAP; Autoritatea contractantă are obligaţia de a deschide ofertele la data, ora şi locul indicate în anunţul de participare. Orice ofertant are dreptul de a participa la deschiderea ofertelor. În cadrul şedinţei de deschidere nu este permisă respingerea niciunei oferte, cu excepţia celor care se încadrează în una dintre următoarele situaţii: a) au fost depuse după data şi ora limită de depunere sau la o altă adresă decât cele stabilite în anunţul de participare; b) nu sunt însoţite de garanţia de participare astfel cum a fost solicitată în documentaţia de atribuire. Şedinţa de deschidere se finalizează printr-un proces-verbal semnat de membrii comisiei de evaluare, de experţii cooptaţi şi de reprezentanţii operatorilor economici, în care se consemnează modul de desfăşurare a şedinţei respective, aspectele formale constatate la deschiderea ofertelor, elementele principale ale fiecărei oferte. 21

Cap.III,Sectiunea a 2-a din OUG.34/2006

34

Orice decizie cu privire la calificarea/selecţia ofertanţilor/candidaţilor sau, după caz, cu privire la evaluarea ofertelor se adoptă de către comisia de evaluare în cadrul unor şedinţe ulterioare şedinţei de deschidere a ofertelor. În cazul în care, în cadrul documentaţiei de atribuire, a fost prevăzută obligaţia îndeplinirii unor criterii de calificare, comisia de evaluare are obligaţia verificării modului de îndeplinire a acestor criterii de către fiecare ofertant în parte. Comisia de evaluare are obligaţia de a analiza şi de a verifica fiecare ofertă atât din punct de vedere al elementelor tehnice propuse, cât şi din punct de vedere al aspectelor financiare pe care le implică. Propunerea financiară trebuie să se încadreze în limita fondurilor care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziţie publică respectiv. Pe parcursul analizării şi verificării documentelor prezentate de ofertanţi, comisia de evaluare are dreptul de a solicita oricând clarificări sau completări ale documentelor prezentate de aceştia pentru demonstrarea îndeplinirii criteriilor de calificare, sau pentru demonstrarea conformităţii ofertei cu cerinţele solicitate. Oferta este considerată inacceptabilă în următoarele situaţii: a) se încadrează în categoria celor prevăzute la art. 33 alin. (3) din HG.925/2006 b) a fost depusă de un ofertant care nu îndeplineşte cerinţele minime de calificare; c) constituie o alternativă la prevederile caietului de sarcini, alternativă care nu poate fi luată în considerare din următoarele motive: - în anunţul de participare nu este precizată în mod explicit posibilitatea depunerii unor oferte alternative; - respectiva ofertă alternativă nu respectă cerinţele minime prevăzute în caietul de sarcini; d) nu asigură respectarea reglementărilor obligatorii referitoare la condiţiile specifice de muncă şi de protecţie a muncii, atunci când această cerinţă este formulată în conformitate cu prevederile art. 34 alin. (2) din ordonanţa de urgenţă 34/2006 e) preţul inclus în propunerea financiară depăşeşte valoarea fondurilor care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziţie publică respectiv; f) în urma verificărilor prevăzute la art. 202 şi 203 din ordonanţa de urgenţă se constată că oferta prezintă un preţ neobişnuit de scăzut în raport cu ceea ce urmează a fi furnizat, executat sau prestat. Oferta este considerată neconformă în următoarele situaţii: a) nu satisface cerinţele caietului de sarcini; b) conţine propuneri referitoare la clauzele contractuale care sunt în mod evident dezavantajoase pentru autoritatea contractantă; c) conţine în cadrul propunerii financiare preţuri care nu sunt rezultatul liberei concurenţe şi care nu pot fi justificate.22 Ofertele care nu se încadrează în niciuna dintre situaţiile prevăzute la art. 36 sunt singurele oferte care pot fi considerate admisibile. Oferta câştigătoare se stabileşte numai dintre ofertele admisibile şi numai pe baza criteriului de atribuire precizat în anunţul de participare şi în documentaţia de atribuire. Înainte de stabilirea ofertei câştigătoare, autoritatea contractantă are dreptul de a organiza o etapă finală de licitaţie electronică, dar numai în cazul în care a luat această decizie înainte de iniţierea procedurii de atribuire şi numai dacă a anunţat decizia respectivă în 22

art.36 din HG.925/2006

35

anunţul de participare, iar documentaţia de atribuire conţine toate precizările prevăzute la art. 164 din ordonanţa de urgenţă. Autoritatea contractantă are obligaţia de a invita la etapa de licitaţie electronică numai ofertanţi care au depus oferte admisibile. În cazul organizării etapei finale de licitaţie electronică, clasamentul final se stabileşte pe baza rezultatului obţinut în procesul repetitiv de ofertare derulat în cadrul etapei respective. După ce a finalizat evaluarea ofertelor, comisia de evaluare are obligaţia de a elabora, în conformitate cu prevederile art. 213 alin. (2) din ordonanţa de urgenţă, un raport al procedurii de atribuire, care se înaintează compartimentului intern specializat prevăzut la art. 3 alin. (1) şi conducătorului autorităţii contractante, în vederea încheierii contractului. Compartimentul intern specializat prevăzut la art. 3 alin. (1) are obligaţia de a informa toţi ofertanţii în legătură cu rezultatul aplicării procedurii de atribuire nu mai târziu de 3 zile lucrătoare de la primirea raportului procedurii de atribuire. Activitatea comisiei de evaluare încetează după elaborarea raportului procedurii de atribuire. Procedura de licitaţie deschisă poate fi aplicată prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, în condiţiile reglementate de normele metodologice adoptate în conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonanţa de urgenţă. 23 Licitaţia restrânsă Procedura de licitaţie restrânsă se desfăşoară, de regulă, în două etape: 1. etapa de selectare a candidaţilor, prin aplicarea criteriilor de selecţie; 2. etapa de evaluare a ofertelor depuse de candidaţii selectaţi, prin aplicarea criteriului de atribuire. Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitaţie electronică, caz în care are obligaţia de a anunţa această decizie în anunţul de participare şi în documentaţia de atribuire. Licitaţia restrânsă se iniţiază prin transmiterea spre publicare a unui anunţ de participare prin care se solicită operatorilor economici interesaţi depunerea de candidaturi. Orice operator economic are dreptul de a-şi depune candidatura pentru prima etapă a procedurii de licitaţie restrânsă. În prima etapă autoritatea contractantă are dreptul de a limita numărul de candidaţi care vor fi selectaţi pentru a depune oferta, cu condiţia să existe un număr suficient de candidaţi disponibili. Atunci când selectează candidaţii, autoritatea contractantă are obligaţia de a aplica criterii obiective şi nediscriminatorii, referitoare numai la capacitatea tehnică şi economico-financiară. Autoritatea contractantă are obligaţia de a indica în anunţul de participare criteriile de selecţie şi regulile aplicabile, numărul minim al candidaţilor pe care intenţionează să-i selecteze şi, dacă este cazul, numărul maxim al acestora. Numărul minim al candidaţilor indicat în anunţul de participare nu poate fi mai mic de 5. În cazul în care numărul candidaţilor care îndeplinesc criteriile de selecţie este mai mic decât numărul minim indicat în anunţul de participare, autoritatea contractantă are dreptul: 1. fie de a anula procedura de licitaţie restrânsă; 2. fie de a continua procedura de licitaţie restrânsă numai cu acei candidaţi 23

Cap.IV,Secţiunea 1 din HG.925/2006

36

care îndeplinesc criteriile solicitate, în măsura în care numărul acestora este, totuşi, suficient pentru a asigura o concurenţă reală. Autoritatea contractantă are obligaţia de a transmite concomitent o invitaţie de participare la etapa a doua a procedurii de licitaţie restrânsă tuturor candidaţilor selectaţi. Invitaţia de participare trebuie să cuprindă cel puţin următoarele informaţii: 1. referinţe privind anunţul de participare publicat; 2. data limită stabilită pentru depunerea ofertelor; 3. adresa la care se transmit ofertele; 4. limba sau limbile în care trebuie elaborată oferta; 5. data deschiderii ofertelor; 6. dacă este cazul, precizări referitoare la documentele suplimentare pe care operatorii economici trebuie să le prezinte în scopul verificării declaraţiilor sau completări documentelor, prezentate în prima etapă pentru demonstrarea capacităţii tehnice şi economico-financiare. Orice candidat selectat are dreptul de a solicita clarificări privind documentaţia de atribuire. Autoritatea contractantă are obligaţia de a răspunde, în mod clar, complet şi fără ambiguităţi, cât mai repede posibil, la orice clarificare solicitată, într-o perioadă care nu trebuie să depăşească, de regulă, 3 zile lucrătoare de la primirea unei astfel de solicitări din partea operatorul economic. Autoritatea contractantă are obligaţia de a deschide ofertele la data şi locul indicate în invitaţia de participare.24 În perioada cuprinsă între data publicării anunţului de participare şi data limită de depunere a candidaturilor, autoritatea contractantă are obligaţia de a asigura oricărui operator economic posibilitatea de a obţine informaţii complete cu privire la condiţiile de participare la procedura de atribuire. După expirarea datei limită de depunere a candidaturilor, comisia de evaluare are dreptul de a stabili candidaţii selectaţi aplicând în acest scop numai criteriile de selecţie prevăzute în anunţul de participare. După ce a finalizat selectarea candidaţilor, comisia de evaluare are obligaţia de a elabora un raport intermediar al primei etape a procedurii de atribuire, care se înaintează conducătorului autorităţii contractante spre aprobare. Compartimentul intern specializat are obligaţia de a informa toţi candidaţii în legătură cu rezultatul aplicării primei etape a procedurii de atribuire; candidaţilor respinşi sau neselectaţi trebuie să li se comunice şi motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturilor respective. Autoritatea contractantă are obligaţia de a transmite invitaţia de participare la etapa a doua a licitaţiei restrânse concomitent tuturor candidaţilor selectaţi, respectând prevederile art. 87-89 din ordonanţa de urgenţă 34/2006. Procedura de licitaţie restrânsă poate fi aplicată prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, în condiţiile reglementate de normele metodologice adoptate în conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonanţa de urgenţă.25

24 25

Cap.III,Secţiunea a 3-a din OUG.34/2006 Cap.IV,Secţiunea a 2-a din HG.925/2006

37

Precizări cu privire la evaluarea ofertelor26 Autoritatea contractantă are obligaţia de a desemna pentru atribuirea fiecărui contract de achiziţie publică persoana/persoanele responsabilă/responsabile pentru evaluarea ofertelor, care se constituie într-o comisie de evaluare. Comisia de evaluare se nominalizează, de regulă, din cadrul compartimentului intern specializat. Nominalizarea persoanelor responsabile pentru evaluarea ofertelor se poate realiza atât pentru atribuirea fiecărui contract în parte, cât şi pentru atribuirea mai multor contracte, în acest din urmă caz atunci când contractele respective sunt de complexitate redusă. Persoana responsabilă pentru atribuirea contractului este, totodată, şi preşedinte al comisiei de evaluare. Atribuţiile comisiei de evaluare sunt următoarele: a) deschiderea ofertelor şi, după caz, a altor documente care însoţesc oferta; b) verificarea îndeplinirii criteriilor de calificare de către ofertanţi/candidaţi, în cazul în care acestea au fost solicitate prin documentaţia de atribuire; c) realizarea selecţiei/preselecţiei candidaţilor, dacă este cazul; d) realizarea dialogului cu operatorii economici, în cazul aplicării procedurii de dialog competitiv; e) realizarea negocierilor cu operatorii economici, în cazul aplicării procedurilor de negociere; f) verificarea propunerilor tehnice prezentate de ofertanţi, din punctul de vedere al modului în care acestea corespund cerinţelor minime din caietul de sarcini sau din documentaţia descriptivă; g) verificarea propunerilor financiare prezentate de ofertanţi, din punctul de vedere al încadrării în fondurile care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziţie publică respective; h) stabilirea ofertelor inacceptabile sau neconforme şi a motivelor care stau la baza încadrării ofertelor respective în această categorie; i) stabilirea ofertelor admisibile; j) aplicarea criteriului de atribuire, astfel cum a fost prevăzut în documentaţia de atribuire, şi stabilirea ofertei/ofertelor câştigătoare; k) în cazuri justificate elaborarea unei propuneri de anulare a procedurii de atribuire; l) elaborarea raportului procedurii de atribuire; Persoana responsabilă pentru atribuirea contractului are dreptul de a propune conducerii autorităţii contractante cooptarea în cadrul comisiei de evaluare a unor experţi din cadrul altor compartimente ale autorităţii contractante sau a unor experţi externi. Pe parcursul desfăşurării procesului de evaluare, comisia şi experţii cooptaţi au obligaţia de a păstra confidenţialitatea asupra conţinutului ofertelor, precum şi asupra oricăror alte informaţii prezentate de către candidaţi/ofertanţi, a căror dezvăluire ar putea aduce atingere dreptului acestora de a-şi proteja proprietatea intelectuală sau secretele comerciale. Cu excepţia şedinţei de deschidere a ofertelor, la întrunirile comisiei de evaluare au dreptul de a participa numai membrii acesteia şi, după caz, experţii cooptaţi. În cazul stabilirii ofertei câştigătoare pe bază de punctaj, votul membrilor comisiei de evaluare se reflectă prin punctajul individual acordat fiecărei oferte în parte. 26

Cap.VI,HG.925/2006

38

În cazul în care comisia de evaluare constată că unul sau mai mulţi ofertanţi/candidaţi a/au omis să prezinte anumite documente prin care se confirmă îndeplinirea cerinţelor privind situaţia personală, capacitatea de exercitare a activităţii profesionale, situaţia economică şi financiară, precum şi capacitatea tehnică şi/sau profesională, aceasta va solicita ofertanţilor/candidaţilor respectivi completarea documentelor care lipsesc, acordând în acest scop un termen rezonabil de timp, de regulă în limita a 72 de ore de la momentul solicitării. Comisia de evaluare va lua toate măsurile necesare astfel încât solicitarea să parvină în timp util ofertanţilor/candidaţilor. Comisia de evaluare are dreptul de a corecta erorile aritmetice numai cu acceptul ofertantului. În cazul în care ofertantul nu acceptă corecţia acestor erori, atunci oferta sa va fi considerată neconformă. Erorile aritmetice se corectează după cum urmează: a) dacă există o discrepanţă între preţul unitar şi preţul total, trebuie luat în considerare preţul unitar, iar preţul total va fi corectat corespunzător; b) dacă există o discrepanţă între litere şi cifre, trebuie luată în considerare valoarea exprimată în litere, iar valoarea exprimată în cifre va fi corectată corespunzător. Comisia de evaluare are obligaţia de a respinge ofertele inacceptabile şi ofertele neconforme. Comisia de evaluare are obligaţia de a stabili oferta câştigătoare dintre ofertele admisibile. În cazul în care atribuirea contractului de achiziţie publică se face pe baza criteriului "preţul cel mai scăzut", evaluarea ofertelor se realizează prin compararea preţurilor în lei, fără TVA, a fiecărei oferte în parte şi prin întocmirea, în ordine descrescătoare a preţurilor respective, a clasamentului pe baza căruia se stabileşte oferta câştigătoare. După finalizarea evaluării ofertelor, comisia de evaluare are obligaţia de a elabora raportul procedurii de atribuire, care se semnează de către toţi membrii comisiei de evaluare, inclusiv de preşedintele acesteia. Raportul procedurii de atribuire se înaintează conducătorului autorităţii contractante spre aprobare. Precizări cu privire la stabilirea ofertei câştigătoare27 Obligaţia stabilirii ofertei câştigătoare revine autorităţii contractante şi se face pe baza criteriului de atribuire precizat în anunţul de participare şi în documentaţia de atribuire, în condiţiile în care ofertantul respectiv îndeplineşte criteriile de selecţie şi calificare impuse. Pe parcursul aplicării procedurii de atribuire, autoritatea contractantă are dreptul de a solicita clarificări şi, după caz, completări ale documentelor prezentate de ofertanţi/candidaţi pentru demonstrarea îndeplinirii cerinţelor stabilite prin criteriile de calificare şi selecţie sau pentru demonstrarea conformităţii ofertei cu cerinţele solicitate. Autoritatea contractantă nu are dreptul ca prin clarificările/ completările solicitate să determine apariţia unui avantaj evident în favoarea unui ofertant/candidat. În cazul unei oferte care are un preţ aparent neobişnuit de scăzut în raport cu ceea ce urmează a fi furnizat, executat sau prestat, autoritatea contractantă are obligaţia de a solicita ofertantului, în scris şi înainte de a lua o decizie de respingere a acelei oferte, 27

Cap.V,Secţiunea a 4-a din OUG 34/2006

39

detalii şi precizări pe care le consideră semnificative cu privire la ofertă, precum şi de a verifica răspunsurile care justifică preţul respectiv. Autoritatea contractantă are obligaţia de a lua în considerare justificările primite de la ofertant, îndeosebi cele care se referă la: 1.fundamentarea economică a modului de formare a preţului, aferent metodelor de execuţie utilizate, procesului de producţie sau serviciilor prestate; 2.soluţiile tehnice adoptate şi/sau orice condiţii deosebit de favorabile de care beneficiază ofertantul pentru executarea lucrărilor, pentru furnizarea produselor sau prestarea serviciilor; 3.originalitatea ofertei din punct de vedere al îndeplinirii tuturor cerinţelor prevăzute în caietul de sarcini; 4. respectarea dispoziţiilor privind protecţia muncii şi condiţiile de lucru aplicabile pentru executarea lucrării, prestarea serviciului sau furnizarea produselor; 5. posibilitatea ca ofertantul să beneficieze de un ajutor de stat. Atunci când autoritatea contractantă constată că o ofertă are un preţ aparent neobişnuit de scăzut deoarece ofertantul beneficiază de un ajutor de stat, oferta respectivă poate fi respinsă pe acest temei numai dacă, în urma clarificărilor solicitate, ofertantul este în imposibilitate de a demonstra, într-o perioadă de timp rezonabil stabilită de autoritatea contractantă, că ajutorul de stat a fost acordat în mod legal. Autoritatea contractantă are obligaţia de a încheia contractul de achiziţie publică cu ofertantul a cărui ofertă a fost stabilită ca fiind câştigătoare, pe baza propunerilor tehnice şi financiare cuprinse în respectiva ofertă. Autoritatea contractantă are obligaţia de a asigura obţinerea şi păstrarea documentelor justificative care dovedesc efectuarea oricărei achiziţii publice. Autoritatea contractantă are dreptul de a încheia contractul de achiziţie publică numai după împlinirea termenului de: • 15 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziţie publică este mai mare decât pragurile valorice prevăzute la art. 124 din OUG.34/2006 • 7 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziţie publică este mai mică sau egală cu pragurile valorice prevăzute la art. 124. din aceeaşi ordonanţă; Autoritatea contractantă are obligaţia de a informa candidaţii/ofertanţii despre deciziile referitoare la atribuirea contractului de achiziţie publică, în scris şi cât mai curând posibil, dar nu mai târziu de 3 zile lucrătoare de la emiterea acestora.28 În cadrul comunicării prevăzute la art. 206,autoritatea contractantă are obligaţia de a informa ofertantul/ofertanţii câştigător/câştigători cu privire la acceptarea ofertei/ofertelor prezentate. În cadrul comunicării prevăzute la art. 206 alin. (2), autoritatea contractantă are obligaţia de a informa ofertanţii/candidaţii care au fost respinşi sau a căror ofertă nu a 28

art.206 OUG.34/2006

40

fost declarată câştigătoare asupra motivelor care au stat la baza deciziei respective, după cum urmează: • fiecărui candidat respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturii sale; • pentru fiecare ofertă respinsă, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere, detaliindu-se argumentele în temeiul cărora oferta a fost considerată inacceptabilă, neconformă sau necorespunzătoare, îndeosebi elementele ofertei care nu au corespuns cerinţelor de funcţionare şi performanţă prevăzute în caietul de sarcini; • fiecărui ofertant care a prezentat o ofertă acceptabilă, conformă şi corespunzătoare, dar care nu a fost declarată câştigătoare, caracteristicile şi avantajele relative ale ofertei/ofertelor câştigătoare în raport cu oferta sa, numele ofertantului căruia urmează să i se atribuie contractul de achiziţie publică sau, după caz, ale ofertanţilor cu care urmează să se încheie un acord-cadru. Autoritatea contractantă are dreptul de a nu comunica anumite informaţii din cele prevăzute la art. 207 alin. (2) lit. c), dar numai în situaţia în care divulgarea acestora: • ar conduce la neaplicarea unei prevederi legale, ar constitui un obstacol în aplicarea unei prevederi legale sau ar fi contrară interesului public; • ar prejudicia interesele comerciale legitime ale operatorilor economici, publici sau privaţi, sau ar prejudicia concurenţa loială dintre aceştia. Dosarul achiziţiei publice29 Autoritatea contractantă are obligaţia de a întocmi dosarul achiziţiei publice pentru fiecare contract atribuit sau acord-cadru încheiat, precum şi pentru fiecare lansare a unui sistem de achiziţie dinamic. Dosarul achiziţiei publice se păstrează de către autoritatea contractantă atât timp cât contractul de achiziţie publică/ acordul-cadru produce efecte juridice şi în orice caz nu mai puţin de 5 ani de la data finalizării contractului respectiv. Dosarul achiziţiei publice trebuie să cuprindă cel puţin următoarele elemente: 1. nota privind determinarea valorii estimate; 2. anunţul de intenţie şi dovada transmiterii acestuia spre publicare, dacă este cazul; 3. anunţul de participare şi dovada transmiterii acestuia spre publicare şi/sau, după caz, invitaţia de participare; 4. documentaţia de atribuire; 5.nota justificativă privind alegerea procedurii de atribuire, în cazul în care procedura aplicată a fost alta decât licitaţia deschisă sau licitaţia restrânsă; 6.nota justificativă privind accelerarea procedurii de atribuire, dacă este cazul; 7. raportul procedurii de atribuire; 8. contractul de achiziţie publică/acordul-cadru, semnate; 9. anunţul de atribuire şi dovada transmiterii acestuia spre publicare;

29

Cap.VI OUG.34/2006

41

Raportul procedurii de atribuire se elaborează înainte de încheierea contractului de achiziţie publică/ acordului-cadru/ sistemului de achiziţie dinamic şi cuprinde cel puţin următoarele elemente: 1. denumirea şi sediul autorităţii contractante; 2. obiectul contractului de achiziţie publică; 3. dacă este cazul, denumirea/numele candidaţilor participanţi la procedură; 4. dacă este cazul, denumirea/numele candidaţilor selectaţi şi neselectaţi, precum şi motivele care au stat la baza selectării sau neselectării respectivilor candidaţi; 5. denumirea/numele ofertanţilor participanţi la procedură; 6. denumirea/numele ofertanţilor respinşi şi motivele care au stat la baza acestei decizii; 7. dacă este cazul, motivele concrete pentru care una sau mai multe dintre oferte au fost respinse ca urmare a considerării preţurilor prezentate ca fiind neobişnuit de scăzute; 8. denumirea/numele ofertantului/ofertanţilor a cărui/căror ofertă a fost declarată câştigătoare şi motivele care au stat la baza acestei decizii; 9. în cazul ofertantului/ofertanţilor câştigători, partea din contract pe care acesta/aceştia au declarat că o subcontractează, împreună cu denumirea/numele subcontractanţilor ; 10. dacă este cazul, justificarea hotărârii de anulare a procedurii de atribuire. Dosarul achiziţiei publice are caracter de document public. Accesul persoanelor la aceste informaţii se realizează cu respectarea termenelor şi procedurilor prevăzute de reglementările legale privind liberul acces la informaţiile de interes public şi nu poate fi restricţionat decât în măsura în care aceste informaţii sunt clasificate sau protejate de un drept de proprietate intelectuală, potrivit legii. În cazul în care autoritatea contractantă aplică o procedură de atribuire prin mijloace electronice, utilizează un sistem dinamic de achiziţie sau un sistem de achiziţii electronice, aceasta are obligaţia de a asigura trasabilitatea deplină a acţiunilor pe care le realizează pe parcursul procesului de atribuire, astfel încât întocmirea dosarului achiziţiei publice să nu fie afectată. Finalizarea procedurii de atribuire Autoritatea contractantă are obligaţia de a finaliza procedura de atribuire prin încheierea contractului de achiziţie publică sau a acordului-cadru. Compartimentul intern specializat are obligaţia de a comunica tuturor candidaţilor/ofertanţilor rezultatul aplicării procedurii, conform prevederilor art. 206-208 din ordonanţa de urgenţă. Comunicarea către ofertantul/ofertanţii declarat/declaraţi câştigător/ câştigători trebuie să conţină şi invitaţia pentru semnarea contractului. Ca parte integrantă a contractului de achiziţie publică se constituie cel puţin următoarele documente: a) propunerea tehnică şi propunerea financiară;

42

b) graficul de îndeplinire a contractului; c) graficul de plăţi; d) garanţia bancară de bună execuţie, dacă este cazul. În cazul în care părţi din contractul de achiziţie publică urmează să se îndeplinească de unul sau mai mulţi subcontractanţi, autoritatea contractantă are obligaţia de a solicita, la încheierea contractului de achiziţie publică respectiv, prezentarea contractelor încheiate între viitorul contractant şi subcontractanţii nominalizaţi în ofertă. Contractele prezentate trebuie să fie în concordanţă cu oferta şi se vor constitui în anexe la contractul de achiziţie publică. Pe parcursul derulării contractului, contractantul nu are dreptul de a înlocui subcontractanţii nominalizaţi în ofertă fără acceptul autorităţii contractante, iar eventuala înlocuire a acestora nu trebuie să conducă la modificarea propunerii tehnice sau financiare iniţiale. Preţul contractului de achiziţie publică este ferm, exprimat în lei sau, după caz, în valută. Preţul contractului de achiziţie publică poate fi ajustat, pentru restul rămas de executat, numai în cazul apariţiei unor împrejurări care lezează interesele comerciale legitime ale părţilor şi care, în mod obiectiv, nu au putut fi prevăzute la data încheierii contractului. În sensul prezentei hotărâri, pot fi asimilate situaţiilor excepţionale şi pot determina ajustarea preţului contractului următoarele: a) modificări legislative, modificări ale normelor tehnice sau emiterea de către autorităţile locale a unor acte administrative, al căror efect se reflectă în creşterea/diminuarea costurilor pe baza cărora s-a fundamentat preţul contractului; b) creşterea/diminuarea preţurilor elementelor constitutive ale ofertei care influenţează semnificativ costurile pe baza cărora s-a fundamentat preţul contractului. Modul concret de ajustare a preţului contractului de achiziţie publică trebuie să fie stabilit, pe cât posibil, înainte de iniţierea procedurii care va fi aplicată pentru atribuirea contractului de achiziţie publică. Autoritatea contractantă va preciza, atât în documentaţia de atribuire, cât şi în contractul care urmează să fie încheiat, informaţii/clauze speciale în acest sens. Lipsa respectivelor informaţii/clauze determină inaplicabilitatea prevederilor referitoare la posibilitatea de ajustare a preţului contractului de achiziţie publică. Orice ajustare a preţului trebuie să evidenţieze influenţa corectă pe care o exercită situaţia care justifică eventuala ajustare. Justificarea creşterii preţurilor resurselor se realizează numai pe baza evoluţiei unor indici de preţ relevanţi, publicaţi de instituţii/organisme abilitate, cum ar fi indici de preţ publicaţi de Institutul Naţional de Statistică, indici bursieri sau alţii asemenea. În termen de cel mult 48 de zile de la încheierea contractului, compartimentul intern specializat are obligaţia de a transmite spre publicare, un anunţ de atribuire a contractului de achiziţie publică.

43

Capitolul al 3-lea GRADUL DE APLICABILITATE AL MARKETINGULUI ÎN REŢEA LA STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

În demersul teoretic de a stabili gradul de aplicabilitate al marketingului în reţea la structurile logistice ale armatei vom apela la definiţiile aplicabile, caracteristicile principale ale celor două domenii abordate şi la legislaţia în vigoare. 3.1.Delimitări conceptuale

Vânzarea directă Managerul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie sa decidă asupra politicii de distribuţie : 1. vânzarea directă; 2. vânzarea prin intermediar; 3. o politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea prin intermediari. Vom analiza doar avantajele si dezavantajele asociate primei alternative ce pot fi rezumate după cum urmează, întrucât celelalte alternative nu constituie domeniu de studiu al acestei lucrări. Principalul avantaj al vânzărilor directe este acela că permite vânzărilor să păstreze controlul asupra întregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui număr limitat de potenţiali cumpărători, de un grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potenţiali, de un grad ridicat de complexitate tehnologică, solicitând prestarea de servicii si de nivelul ridicat al inovaţiei tehnologice. Atunci când analiza costurilor pledează împotriva recurgerii la vânzarea directa, producătorul utilizează în mod frecvent, un intermediar care, acţionând în numele unui număr de cumpărători si vânzători, este capabil să îndeplinească într-un mod mai economic funcţiile necesare. Vânzarea directă este indicată îndeosebi pentru anumite produse, în special pentru cele de înaltă tehnicitate. Vânzarea directă presupune diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie, prin contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoaşterea calitativă si cantitativă a pieţei.

44

Prin acest tip de vânzare preţurile se menţin în limite rezonabile, se garantează calitatea produselor vândute şi se asigură cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca şi celelalte circuite, vânzarea directă prezintă şi o serie de dezavantaje: • • • • •

cerinţa unor resurse financiare importante; necesitatea unor stocuri de mărfuri mari; angajarea unui personal de vânzare foarte numeros; coordonarea activităţii reţelei de desfacere si depozitare; organizarea activităţii după vânzare;

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor îşi produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producţie şi consumator este scurtat, creându-se o relaţie directă producător-distribuitorclient, facilitând posibilitatea unei reacţii rapide la dorinţele acestuia. Cererea şi oferta devine aşadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe, ţinând cont şi de concurenţă. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitând astfel adaosul comercial perceput de comercianţi. Vânzarea directă poate fi considerată drept cel mai vechi mod de distribuţie a bunurilor de consum, iar reclama prin viu grai, cea mai veche şi eficace metodă de publicitate. Este suficient de amintit că, primii oameni care au colindat satele şi oraşele oferindu-şi din poartă în poartă produsele au fost producătorii agricoli. Datorită lor, mulţi orăşeni şi-au putut procura alimentele şi bunurile de bază, întregind astfel actul vânzării directe în formă primară. În ziua de azi vânzarea directă este una dintre cele mai dinamice şi mai rapide modalităţi de distribuţie din lume, constituind totodată baza unei industrii noi. Motivele care au dus la dezvoltarea acestei industrii se datorează noilor tendinţe ale societăţii, care plasează distribuţia pe una din cele mai importante activităţi economice: • creşterea importanţei serviciilor, •

apariţia clienţilor cu mai mulţi bani,

•

ridicarea standardului locuinţelor confortabile,

•

dezvoltarea comunicării interpersonale,

•

lansarea unor produse noi şi sofisticate,

• dorinţa bărbaţilor şi a femeilor de a lucra pe cont propriu, •

dorinţa de a lucra şi câştiga în afara orelor de serviciu,

•

provocarea unei cariere de succes în MLM,

•

crearea unui nou stil de viaţă.

Sistemele de marketing in reţea

45

Marea revoluţie a orientării consumului de produse este distribuţia, reprezentată prin vânzarea directă de la producător la consumator, fără angrosişti, fără depozite şi magazine de vânzări cu amănuntul. Distribuţia se face prin canalele sale specifice, de la om la om, în loc să se facă tradiţional prin magazine. Marketingul în reţea reprezintă cea mai importantă forţă directoare în lumea vânzărilor directe, întrucât se bazează pe utilizarea unui sistem de în reţea, format din întreprinzători independenţi, pentru a găsi consumatori şi a mişca produsele către clienţi.30 Într-adevăr, viaţa a demonstrat că producătorii au înţeles importanţa trecerii de la sistemul vânzărilor clasice (în care consumatorul merge la magazin), la sistemul vânzărilor directe (în care magazinul merge la consumatori). Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor producătorilor a fost apariţia distribuţiei prin vânzare directă, de la persoană la persoană. Vânzările directe se împart în două categorii, după clasificarea făcută de Ludbrook în studiile sale: 1. vânzări directe cu structură pe un singur nivel (Unilevel) 2. vânzări directe cu structură pe mai multe niveluri (MLM)

Ultima categorie se numeşte MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poartă şi denumirea de Network Marketing, adică marketing în reţea. Deoarece distribuţia prin vânzări directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depăşind ca importanţă economică industria producţiei propriu-zise, se obişnuieşte să se vorbească despre industria vânzărilor directe sau industria MLM/Network Marketing. Industria Network Marketing se bazează pe recrutarea unor persoane şi instruirea lor ca să facă mereu acelaşi lucru, pentru a crea un proces de multiplicare a activităţilor. În acest fel, eforturile personale se pot dubla în mii de eforturi individuale. Experienţa anilor din perioada de dezvoltare economică modernă, începând cu sfârşitul celui de-al doilea război mondial, a relevat o tendinţă pronunţată de utilizare a unor sisteme noi de distribuţie a produselor şi serviciilor, conform studiilor efectuate de John Naisbitt (SUA)31, Faith Popcorn (Anglia) şi Edward Loodbrook (Noua Zeelandă)32. Astfel, sunt cunoscute următoarele cicluri de dezvoltare a industriei vânzărilor directe, implementate în economia mondială: 1. perioada de pionierat (1945-1977) 2. perioada profesională

(1977 - 1990)

3. perioada informaţională (1990— 1999) 4. tendinţa de globalizare (după 2000) sau creşterea industriei. 30

Edward Ludbrook,”Principiile network marketingului”,Editura Digital Data Cluj John Naisbitt&Patricia Aburdene(1990),”Megatrends 2000”,Avon Books,New York 32 Edward Ludbrook(1999),”Marea Panoramă”,Editura Digital Data Cluj. 31

46

Dezvoltarea industriei vânzărilor directe, raportate la gradul de implicare în economie, s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de iniţiere, ascensiune şi declin, rezultând o tendinţă globală pozitivă. În ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamică dezvoltare din lume. Asociaţia Mondială de Vânzări Directe (World Federal Selling Association) a calculat că, între 1995 şi 1997 numărul persoanelor implicate în Network Marketing în toată lumea a crescut de la 15 la 29 milioane (14 milioane în 2 ani). Rata creşterii a ajuns în prezent la peste 200.000 colaboratori noi pe săptămână. Multi-Level Marketing (MLM) este o structura folosită de companiile de vânzări directe în care vânzătorii lor sunt distribuitori independenţi care au următoarele drepturi: • să cumpere produsele companiei la un preţ special (en-gros); • să vândă produsele consumatorilor; • să recruteze (sponsorizeze) alţi distribuitori independenţi, care pot şi ei să recruteze distribuitori pentru propriile structuri. Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea mai incitantă formă de câştig în marketingul în reţea este construirea unei reţele de marketing prin care se încasează comisioane relative la vânzările din reţea. Astfel se oferă şansa de a transforma o activitate bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o carieră profesională cu un potenţial nelimitat de câştig. În continuare vom aborda cel de-al doilea domeniu studiat, mai exact structurile logistice ale armatei. În acest sens vom determina locul acestor structuri în cadrul sistemului din care fac parte. Structurile logistice ale armatei Structurile logistice fac parte din structurile centrale care alături de structuri şi forţe subordonate acestora alcătuiesc Ministerul Apărării, iar sistemul de structuri centrale, structuri şi forţe ale Ministerului Apărării constituie Armata României.33 Structurile armatei şi implicit structurile logistice nu au personalitate juridică dar sunt reprezentate în justiţie de Ministerul Apărării care are personalitate juridică. Structurile centrale ale Ministerului Apărării, subordonate nemijlocit ministrului apărării, sunt: Departamentul pentru politica de apărare şi planificare, Departamentul pentru relaţia cu Parlamentul şi informare publică, Departamentul pentru armamente, Statul Major General, Secretariatul general, Direcţia generală de informaţii a apărării, Direcţia management resurse umane, Direcţia financiar-contabilă, Direcţia instanţelor militare, Corpul de control şi inspecţie, Direcţia Audit intern şi Direcţia medicală. Structurile centrale prevăzute mai sus pot avea în compunere, după caz, centre, direcţii generale, direcţii, oficii, servicii, secţii, birouri sau compartimente, constituite potrivit criteriilor stabilite prin ordin al ministrului apărării. Structurile centrale au în subordine, după caz, state majore ale categoriilor de forţe ale armatei, comandamente, direcţii, instituţii militare de învăţământ, instituţii de cercetare ştiinţifică, formaţiuni şi alte structuri. 33

Legea nr.346/2006

47

Departamentul pentru armamente elaborează şi coordonează politicile de achiziţii în cadrul ministerului, în calitate de autoritate de reglementare în domeniu, gestionează relaţiile cu industria naţională de apărare, asigură managementul programelor de achiziţii pentru sisteme de armamente şi echipamente majore şi al contractelor aferente, precum şi al activităţilor de cercetare-dezvoltare, planifică şi desfăşoară activitatea de cooperare internaţională în domeniul armamentelor, realizează supravegherea calităţii la furnizorii de echipamente şi tehnică militară, coordonează activitatea de formare, specializare şi perfecţionare a ofiţerilor de logistică în domeniul tehnico-ingineresc şi a altor specialişti necesari armatei, activitatea de metrologie şi standardizare tehnică şi realizează controlul specific domeniului de competenţă pentru importurile şi exporturile de produse speciale Statul Major General asigură, conform legii, conducerea, organizarea, planificarea şi operaţionalizarea forţelor, ridicarea graduală a capacităţii de luptă şi mobilizarea armatei, conducerea operaţiilor întrunite, antrenarea comandamentelor şi trupelor, pregătirea de bază şi de specialitate a personalului militar în activitate şi în rezervă, managementul carierei individuale a personalului militar, planificarea armamentelor, standardizarea în domeniul militar, implementarea sistemului comandă, control, comunicaţii, computere, informaţii, informatică, supraveghere, recunoaştere, logistică şi infrastructură, desfăşurarea relaţiilor militare internaţionale, asistenţa religioasă în Ministerul Apărării şi încheierea înţelegerilor tehnice cu armatele altor state, promovează valorile specifice culturii militare şi de educaţie civică. În Ministerul Apărării se constituie Colegiul Ministerului Apărării, cu rol consultativ, precum şi Consiliul de Planificare a Apărării, Consiliul de Supraveghere a Cerinţelor, Consiliul de Achiziţii şi Consiliul de Standardizare şi Interoperabilitate, cu rol deliberativ. Organizarea şi funcţionarea acestora se stabilesc prin ordin al ministrului apărării. Ministerul Apărării poate valorifica activele corporale şi necorporale excedentare din patrimoniul său, tehnica, armamentul, muniţiile şi materialele atipice sau excedentare scoase din înzestrare, în condiţiile concurenţiale prevăzute de lege, prin Compania Naţională "Romtehnica" - S.A., aflată în coordonarea acestui minister, şi potrivit regulamentului companiei, aprobat prin hotărâre a Guvernului. Compania Naţională “ROMTEHNICA”-S.A.34 Compania reprezintă autoritatea contractantă în ceea ce priveşte achiziţiile în Ministerul Apărării, fiind coordonată de acesta. Compania este persoană juridică organizată în societate pe acţiuni, funcţionează pe bază de gestiune economică si autonomie financiară şi desfăşoară activităţi de interes naţional cu specific deosebit; Compania are ca obiect principal de activitate importul produselor, echipamentelor, instalaţiilor, pieselor de schimb şi materialelor de tehnica militară, tehnologiilor, asistenţei tehnice şi serviciilor în domeniul tehnicii militare, precum şi alte operaţiuni de comerţ interior si exterior, de consultanţă, de turism intern si internaţional, care să îi asigure susţinerea şi dezvoltarea activităţii de bază, în condiţiile obţinerii de profit, conform actului constitutiv. 34

Hotarire nr. 738 din 2001

48

Compania este persoană juridică cu capital integral de stat, organizată în societate pe acţiuni. Compania are ca scop principal negocierea, încheierea si derularea contractelor de import ale bunurilor si serviciilor aferente destinate apărării, ordinii publice şi siguranţei naţionale. Pentru realizarea unor importuri Compania poate încheia contracte de credit cu entităţi financiar-bancare pe baza împuternicirii Ministerului Apărării sau a altor instituţii guvernamentale, în condiţiile de garantare prevăzute de lege sau de alte acte normative. Obiectul de activitate Domeniul principal de activitate este: • activităţi de intermedieri în comerţul cu ridicata. •

Activitatea principală este: intermedieri în comerţul cu maşini, echipamente industriale, nave şi avioane; În subsidiar Compania poate desfăşura următoarele activităţi:

-activităţi de studiere a pieţei şi de sondaj; -activităţi de consultare pentru afaceri si management; -activităţile companiilor de management; -activităţi de proiectare, urbanism, inginerie şi alte servicii tehnice; -comerţ cu autovehicule; -comerţ cu piese si accesorii pentru autovehicule; -intermedieri în comerţul cu combustibil, minerale şi produse chimice pentru industrie; -intermedieri în comerţul cu textile, confecţii, încălţăminte şi articole din piele; -intermedieri în comerţul specializat în vânzarea produselor cu caracter specific, neclasificat in altă parte; -intermedieri în comerţul cu produse diverse; -comerţ cu ridicata al produselor farmaceutice; -comerţ cu ridicata al combustibililor solizi, lichizi şi gazoşi şi al produselor derivate; -comerţ cu ridicata al altor maşini utilizate în industrie, comerţ şi transport; -comerţ cu ridicata al altor produse neclasificate în altă parte; -cantină; -restaurante; -transporturi rutiere de mărfuri; -depozitări; -activităţi ale agenţiilor de turism si asistenţă turistică; -activităţi de transmitere de date; -activităţi de creditare pe bază de contract; -alte tipuri de intermedieri financiare (cu excepţia celor bancare); -activităţi auxiliare neclasificate în altă parte; -activităţi de afaceri externe; -activităţi de apărare naţională;

49

Pentru realizarea obiectului său de activitate Compania poate acţiona în nume şi pe cont propriu, cât şi în calitate de agent intermediar, distribuitor, comisionar, reprezentant, asociat, în raporturile cu alte persoane fizice sau juridice române ori străine.

3.2.Caracteristici Majoritatea produselor şi serviciilor oferite prin vânzare directă nu pot fi procurate prin intermediul altor căi de distribuţie. Principalele caracteristici ale unei companii MLM sunt: • • • • •

planul de marketing: sarcina principală a managementului este stabilirea planului de marketing corespunzător scopurilor sale şi adaptat gamei de produse distribuite. livrarea produselor prin distribuitori: în unele companii distribuitorii livrează produsele direct consumatorilor, în altele distribuitorii recomandă şi colectează comenzile. încasarea banilor: distribuitorii pot încasa banii pentru produse la încheierea contractului sau la livrarea acestora, dar încasarea se poate face şi centralizat de către companie. comisioanele: distribuitorii primesc comisioane în funcţie de volumul vânzărilor realizate şi nu de numărul de ore alocate. Managerii şi sponsorii sunt recompensaţi suplimentar pentru activitatea de instruire. instruirea: companiile MLM oferă o instruire substanţială atât noilor distribuitori cât şi celor aflaţi pe niveluri superioare.

Forţa de muncă Industria de vânzări directe a oferit multor oameni locuri de muncă în cercetare, producţie, contabilitate, administraţie şi marketing. În plus, oferă un număr aproape nelimitat de locuri de muncă în calitate de distribuitori. Forţa de muncă se caracterizează prin: • libertatea alegerii unui program de lucru:90 % dintre distribuitori preferă să lucreze în regim parţial de muncă, după orele de serviciu, deşi se poate lucra cu normă întreagă. • interes sporit din partea femeilor: este interesant de observat că 84% dintre distribuitori sunt femei, majoritatea având succes în vânzarea cosmeticelor, a produselor pentru casă, a bijuteriilor şi a suplimentelor nutriţionale. • management individual: mulţi din cei care lucrează parţial, trec la o muncă integrală în MLM, datorită succesului avut în vânzările directe. • întreprinzători independenţi: distribuitorii pot fi liber profesionişti sau persoane fizice autorizate. Aceştia îşi plătesc cheltuielile şi taxele din comisioanele obţinute.

50

Una din caracteristicile esenţiale ale vânzărilor directe este garanţia returnării produselor, datorită nesatisfacerii cerinţelor consumatorului. În majoritatea ţărilor industrializate clientul are dreptul să renunţe la produse, într-o perioadă de până la 7 zile, timp în care poate să reflecteze asupra oportunităţii achiziţionării lor, să le compare calitatea şi preţul cu alte produse din aceeaşi gamă. Analiştii susţin că, profilul clientului produselor vândute direct se caracterizează prin următoarele: este o persoană mai tânără, are veniturile puţin mai mari decât restul populaţiei care îşi cumpără produsele prin alte canale de distribuţie şi locuieşte în localităţi mai iniei, în zone mai ferite de aglomeraţia marilor oraşe. Vânzările directe au avantajul major de a elimina necesitatea deplasărilor pe distanţe medii sau mari pentru cumpărături, inclusiv problemele cu parcarea în zonele aglomerate, timpul pierdut, transportul cumpărăturilor, etc. Apariţia mijloacelor moderne de comunicaţie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea graniţelor şi globalizarea industriei. Din punct de vedere al distribuirii şi al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienţi fideli şi transformarea lor în distribuitori competenţi. Astfel, s-au perfecţionat tehnicile de recrutare şi selectare a clienţilor, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au iniţiat activităţile de construire a unor lanţuri "umane" de distribuţie, ajungându-se la perfecţionarea sistemelor de distribuţie în reţea, denumite astăzi sisteme MLM. Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creşterea numărului de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de muncă a fost substituită de apariţia nenumăratelor surse de câştig, create de oportunităţile MLM. Tendinţa majoră a dezvoltării societăţii mondiale este influenţată aşadar de creşterea industriei de vânzări directe. Distribuitorul MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuţie, trebuie să se specializeze în această nouă profesie, pentru a face faţă ritmului şi dificultăţilor dezvoltării carierei sale. El trebuie să ştie cum să iniţieze contactul cu clienţii, cum să prezinte şi să vândă un produs, dar el mai trebuie să cunoască şi principiile manageriale ale noii sale activităţi. Managerul companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să cunoască entitatea economică pe care o conduce şi să se perfecţioneze în tehnica managerială specifică marketingului în reţea. Importanţa educaţiei pe plan profesional este cu atât mai relevantă, cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacţiunea sa cu mediul extern economic

3.3.Stabilirea gradului de aplicabilitate

Prin definiţiile şi caracteristicile prezentate în subcapitolele de mai sus s-a urmărit formarea unei imagini cât mai clare asupra a ceea ce înseamnă marketing în reţea şi mai ales a ceea ce înseamnă vânzare directă ca formă de vânzare utilizată de sistemele MLM, în vederea stabilirii unui anumit grad de aplicabilitate al acestuia la structurile logistice ale armatei. Conform noilor concepţii cu privire la marketing şi anume că marketingul nu înseamnă doar vânzare ci şi cumpărare am putut urmării aplicabilitatea marketingului clasic la 51

structurile logistice ale armatei prin programele de achiziţii ce se desfăşoară la nivelul acestor structuri. După cum reiese din prezentarea structurilor logistice, acestea sunt structuri centrale ale Ministerului Apărării care la rândul său are personalitate juridică şi prin urmare nu constituie ţinta unei companii MLM. Ţinta companiilor MLM o reprezintă persoanele fizice dornice de a îşi schimba stilul de viaţă, profesia sau pur şi simplu de a realiza un venit în plus faţă de cel realizat în mod obişnuit la locul de muncă. Pentru realizarea acestor obiective în cadrul sistemelor MLM se urmăreşte implementarea unei distribuţii performante, iar succesul acestei afaceri este influenţat de calitatea distribuţiei, de originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale. Aceste caracteristici nu sunt specifice doar companiilor de MLM, ci sunt aplicabile oricărui sistem sau organizaţie în care se desfăşoară procese de distribuţie. Aici intervine una din diferenţele dintre companiile MLM şi structurile logistice ale armatei şi anume că sistemele MLM urmăresc prin modul de distribuţie recrutarea cât mai multor distribuitori care la rândul lor să îşi multiplice eforturile şi să practice un proces repetitiv pe care sa-l transmită noilor consumatori, pe când structurile logistice urmăresc prin procesul de distribuţie asigurarea condiţiilor optime de trai şi combative ale personalului. Considerăm că incompatibilitatea celor două domenii studiate reiese în mod evident prin definiţiile date, dar şi prin celelalte aspecte prezentate în conţinutul întregii lucrări.

Capitolul al 4-lea APLICAŢIE PRACTICĂ PRIVIND CONSTITUIREA UNEI COMPANII MLM

Obiectivele acestui capitol sunt reprezentate de: • prezentarea proiectului unei companii MLM

52

•

elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM

4.1.Formarea identităţii companiei Imaginea companiei este formată din următoarele 5 elemente: Numele companiei: ECO-BUSINESS, prin care se prezintă cele două caracteristici fundamentale ale identităţii sale, respectiv produse ecologice şi distribuţie. Sigla companiei, un cerc marcat de săgeţi curbe, care indică principiul rotaţiei valorilor în natură şi iniţialele numelui companiei. Filozofia de bază a companiei, exprimată prin următorul motto: "Având grijă de mediul înconjurător, vă puteţi schimba stilul de viaţă!" Domeniul de activitate : servicii de distribuţie prin vânzare directă a produselor ecologice destinate protejării mediului înconjurător. Principiul de lucru: vânzare directă printr-o reţea de marketing, constituită din distribuitori MLM independenţi. Selectarea produselor Produsele selectate pentru distribuţie trebuie să corespundă normelor ISO 9002 şi să fie omologate pe plan naţional. Produsul de referinţă se numeşte ECO-Booster şi beneficiază de certificatele de garanţie TUV. Acest produs face parte din gama produselor utilizate în tratarea apei, cu proprietăţi de eliminare prin coagulare a ingredientelor şi particulelor nocive. În utilizări casnice se foloseşte cu succes la detartrarea apei pentru maşinile de spălat, pentru centralele termice şi orice altă utilizare casnică a apei. Crearea planului de marketing S-a ales planul de marketing static, în trepte, cu păstrarea poziţiei ierarhice şi cu proceduri de calificare lunare pentru obţinerea comisioanelor, ca în figura de mai jos:

53

Director de marketing

Director regional

Distribuitor regional

Distribuitor local

Distribuitor direct

Distribuitor

Debutant

Fig.2 Modelul planului de marketing Structura MLM este clasică, fiind nelimitată în lăţime şi adâncime. Pentru început, se recomandă pornirea a 5 linii de sponsorizare. Ulterior se poate renunţa la această limitare. Comisioanele acordate sunt: • bonus de diferenţă de nivel din volumul vânzărilor directe •

extrabonus pentru volumul unei generaţii în adâncime

Formula structurii mlm Structura sistemului MLM este compusă din distribuitori, care au drepturi şi obligaţii, în funcţie de poziţia obţinută în planul de marketing a structurii MLM. Debutant • poate procura ECO-Booster la preţul en-gros. •

poate realiza venituri din vânzarea directă la preţul cu amănuntul, din adaosul comercial.

Distribuitor • condiţia de calificare: rulajul a 40 de bucăţi pe lună, realizare proprie sau prin structură.

54

•

primeşte un bonus de 5% din volumul total al vânzărilor.

Distribuitor direct • condiţia de calificare: rulaj de 80 bucăţi într-o lună, realizare proprie sau prin structură, sau min.10 bucăţi într-o lună realizare proprie şi o persoană din structură să atingă în aceeaşi lună acest nivel de calificare. •

primeşte un bonus de 10%, din volumul vânzărilor proprii şi ale debutanţilor, respectiv 5% din volumul distribuitorilor

•

primeşte un extrabonus de 3%, 3 generaţii în jos.

Distribuitor local • condiţia de calificare: rulaj de 240 bucăţi în decurs de 3 luni şi 3 distribuitori direcţi în structură pe ramuri diferite. •

primeşte un bonus de 15%,10% şi 5% din volumul vânzărilor proprii şi al structurii, ca diferenţă de nivel.

•

primeşte un extrabonus de 3%, 3 generaţii în jos.

Distribuitor regional • condiţia de calificare: rulaj de 480 bucăţi într-o lună, realizare proprie sau prin structură, sau minimum 180 bucăţi rulaj neacoperit, realizat de restul structurii, dacă în aceeaşi lună o persoană din structură mai atinge acest nivel pe o ramură şi 3 distribuitori locali în structură pe ramuri diferite. •

primeşte un bonus de 20%, 15%, 10% şi 5% din volumul vânzărilor proprii şi al structurii, ca diferenţă de nivel.

•

primeşte un extrabonus de 3%, 4 generaţii în jos.

Director regional • condiţia de calificare: rulaj de 960 bucăţi lunar, realizare proprie sau prin structură, sau min.360 bucăţi rulaj neacoperit dacă în aceeaşi lună o persoană din structură mai atinge acest nivel şi 3 distribuitori regionali pe ramuri diferite. •

primeşte un bonus de 25%, 20%, 15%, 10% şi 5% din volumul vânzărilor proprii şi al structurii, ca diferenţă de nivel.

•

primeşte un extrabonus de 3%, 5 generaţii în jos

Director de marketing • condiţia de calificare: rulaj de 2400 bucăţi lunar, realizare proprie sau prin structură, sau minimum 960 bucăţi rulaj neacoperit dacă în aceeaşi lună o persoană din structură mai atinge acest nivel şi 5 distribuitori regionali în structură pe ramuri diferite.

55

•

primeşte un bonus de 25%, 25%, 20%, 15%, 10% şi 5% din volumul vânzărilor proprii şi al structurii, ca diferenţă de nivel.

•

primeşte un extrabonus de 3%, 6 generaţii în jos

4.2. Organizarea activităţilor Activităţile companiei vor fi planificate pe domeniile: 1. Administrarea structurii 2. Instruirea distribuitorilor 3. Serviciul de livrare şi asistenţă tehnică Managementul structurii Ţinând cont de faptul că planul de marketing ales este de tip static, structurat în trepte, cu păstrarea poziţiei obţinute, (cu extindere limitată a structurii la maximum 5 linii de sponsorizare) se aplică principiul compresiei şi al migrării comisioanelor, în baza formării generaţiilor de distribuitori activi (calificaţi). S-au stabilit următoarele funcţii manageriale de implementare a sistemului MLM: • Analiza detaliată a fiecărei poziţii din planul de marketing •

Stabilirea obiectivelor pentru fiecare poziţie

•

Planificarea activităţilor, conform unui calendar propriu

•

Delegarea sarcinilor în compartimentele companiei şi pe structura ierarhică a distribuitorilor

•

Controlul îndeplinirii sarcinilor şi aplicarea corecţiilor

•

Asigurarea aprovizionării cu produse

•

Amenajarea locaţiei pentru administrarea afacerii

•

Editarea şi tipărirea materialelor companiei pentru oferte, mape de lucru, formulare, etc.

•

Aprovizionarea cu material bibliografic specializat

Pentru fluidizarea informaţiei în sistem, compania trebuie să se doteze cu mijloace moderne de comunicaţie: telefon fix şi mobil, fax, Internet, precum şi cu un portal propriu, inclusiv email.

56

CONCLUZII ŞI PROPUNERI Conform unor sondaje efectuate în perioada 1998-2000 în industria de vânzări directe din Uniunea Europeană, vânzarea directă este văzută ca o industrie de avangardă prin posibilităţile ei de anticipare şi satisfacere a dorinţelor consumatorilor. Această industrie poate fi definită ca o entitate organizată, implementată în viaţa socio-economică, care oferă avantaje, calitate şi valoare pentru produsele şi serviciile oferite cetăţenilor europeni. Sondajul a reliefat faptul că industria vânzărilor directe are un impact semnificativ asupra economiei, oferind oportunităţi flexibile de muncă pentru milioane de oameni şi generând o cifră de afaceri de miliarde de Euro în fiecare an. De remarcat că, peste 700 de companii de vânzări directe din toată lumea realizează o cifră de peste 74 milioane Euro, creând posibilităţi de câştig de peste 33 milioane Euro pentru distribuitorii independenţi. Cele mai mari pieţe de vânzări directe, conform rapoartelor FEDSA, sunt Japonia, Statele Unite ale Americii şi Uniunea Europeană. La nivelul Uniunii Europene, s-a calculat o cifră de faceri de 12 miliarde Euro pe anul 1998 realizată de companiile de vânzări directe, din care Germania, Franţa, Italia, Spania şi Marea Britanie au generat 90% din totalul vânzărilor. De asemenea, s-a constatat că aproximativ 80% din toate produsele vândute prin vânzare directă au fost furnizate din interiorul Uniunii Europene. O ultimă constatare generală făcută în urma sondajului a fost că acest sector de activitate, diferit de formele clasice ale comerţului cu amănuntul, a furnizat surse de câştig, direct sau indirect, pentru aproximativ 3,8 milioane de oameni, implicaţi integral, generând o cifră de afaceri de peste 40 miliarde Euro. De asemenea, s-a observat că femeile (80%) reprezintă forţa conducătoare a acestei industrii, dintre care majoritatea celor cu vârstă între 35 şi 45 de ani au propria afacere de vânzări directe (98%). Flexibilitatea de a-şi alege orele de lucru reprezintă cheia acestor realizări În România se pot distinge toţi factorii de creştere necesari pentru explozia sistemului Network Marketing. Companiile şi întreprinzătorii care aderă la aceste sisteme 57

demonstrează faptul că au înţeles viitorul industriei de vânzări directe şi doresc să-şi întărească poziţia într-o economie cu tendinţe de globalizare. Trebuie reţinut faptul că industria vânzărilor directe, reprezentată de sistemele MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care populaţia ţării ar trebui să se intereseze, fără "prejudecăţi, pentru a acumula cât mai multe informaţii. În vederea cunoaşterii adevăratului potenţial al sistemelor de marketing în reţea şi a avantajelor care decurg din aceste sisteme trebuie cunoscută structura sistemelor şi metodele de management specifice. Credem că prin prezentarea făcută în capitolul I am acoperit această cerinţă, lăsând totodată loc unor informaţii care vor fi căutate de cei cu adevărat interesaţi de acest subiect. Există întotdeauna o limită pentru profitul câştigat de o singură persoană. Nu există nici o limită pentru profitul care poate să fie obţinut prin multiplicarea eforturilor acelei persoane. Chiar şi marile afaceri se bazează pe multiplicarea afacerilor profitabile. La fel ca pentru oricare alt concept de afacere şi în cazul sistemelor MLM există variante, dintre care unele sunt la limita legalităţii. Veniturile mari şi sigure se obţin în general numai prin furnizarea de bunuri şi servicii care pot să satisfacă necesităţile clienţilor. Analiza temelor de management din industria vânzărilor directe, în special a sistemelor MLM, relevă faptul că dezvoltarea unor afaceri bazate pe principiile marketingului în reţea impune cunoaşterea aprofundată a tuturor aspectelor legate de implementare şi punere în funcţiune. Cât despre planul de marketing, fiecare are punctele sale pozitive şi negative. Balanţa între costurile derulării unui plan de marketing şi avantajele obţinute trebuie să fie echilibrată, pentru a conferi stabilitate şi prosperitate atât companiei MLM, cât şi tuturor distribuitorilor. Procesul de management al structurilor MLM este guvernat aşadar de următoarele "reguli de aur": • activităţile valoroase se stimulează prin comisioane • inactivitatea nu se recompensează • principiul dublării se extinde prin relaţii personale • recunoaşterea succeselor se aplică în funcţie de valoare • respectarea şi aplicarea planului de marketing este imperativă • promovarea produselor este la fel de importantă ca şi afacerea • dezvoltarea motivării şi atitudinii distribuitorilor stă la baza instruirii • codul etic al vânzărilor directe este legea de bază în MLM. Întrucât sistemele de marketing în reţea se caracterizează printr-o dezvoltare dinamică performantă, datorită componentelor sale multidisciplinare, rolul managerului în aceste sisteme tinde către statutul de lider într-o societate guvernată de regulamente, legi, interese şi haos. Recunoscând vânzarea directă ca un canal foarte important de marketing, câteva din universităţile de prestigiu din SUA, Anglia şi Franţa au introdus studiul acestui domeniu de distribuţie în programa lor analitică şi în proiectele lor de cercetare. Conform opiniei unor

58

renumiţi profesori universitari, vânzările directe, de la persoană la persoană, prin contact direct între producător şi consumator, vor creşte în viitor şi se vor bucura de mult succes. În acelaşi timp, în majoritatea ţărilor industrializate, parlamentele au interpretat vânzările directe drept un canal de distribuţie modern, acordându-le drepturi egale cu celelalte forme de distribuţie, în baza unor reglementări legislative. Totodată, asociaţiile profesionale ale companiilor de vânzări directe au introdus un cod etic de conduită în activitatea lor, pentru a preîntâmpina apariţia şi proliferarea schemelor piramidale financiare ilegale. Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor îşi produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producţie şi consumator este scurtat, creându-se o relaţie directă producător-distribuitorclient, facilitând posibilitatea unei reacţii rapide la dorinţele acestuia. Cererea şi oferta devine aşadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe, ţinând cont şi de concurenţă. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitând astfel adaosul comercial perceput de comercianţi. Apariţia mijloacelor moderne de comunicaţie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea graniţelor şi globalizarea industriei. Din punct de vedere al distribuirii şi al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienţi fideli şi transformarea lor în distribuitori competenţi. Astfel, s-au perfecţionat tehnicile de recrutare şi selectare a clienţilor, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au iniţiat activităţile de construire a unor lanţuri "umane" de distribuţie, ajungându-se la perfecţionarea sistemelor de distribuţie în reţea, denumite astăzi sisteme MLM. Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creşterea numărului de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de muncă a fost substituită de apariţia nenumăratelor surse de câştig, create de oportunităţile MLM. Tendinţa majoră a dezvoltării societăţii mondiale este influenţată aşadar de creşterea industriei de vânzări directe. Distribuitorii MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuţie, trebuie să se specializeze în această nouă profesie, pentru a face faţă ritmului şi dificultăţilor dezvoltării carierei sale. Ei trebuie să ştie cum să iniţieze contactul cu clienţii, cum să prezinte şi să vândă un produs, dar ei mai trebuie să cunoască şi principiile manageriale ale noii sale activităţi Managerii companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să cunoască entitatea economică pe care o conduce şi să se perfecţioneze în tehnica managerială specifică marketingului în reţea. Importanţa educaţiei pe plan profesional este cu atât mai relevantă, cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacţiunea sa cu mediul extern economic. La fel de complex am văzut că este procesul de achiziţii care se desfăşoară la nivelul structurilor logistice în mod centralizat şi reglementat foarte strict în legislaţia aplicabilă. Considerăm că am reuşit prin prezentarea capitolului I să sintetizăm semnificaţia marketingului în reţea cât şi fundamentarea teoretică a conceptelor cu care se operează. Cu toate că industria MLM este în continuă creştere şi îmbrăţişată de un număr tot mai mare de companii, sistemul, metodele şi principiile marketingului în reţea am văzut că nu pot fi aplicate deocamdată la structurile logistice ale armatei din cauza legislaţiei care reglementează foarte precis fiecare etapă din procesul achiziţiilor.

59

Dar şi lăsând la o parte legislaţia în vigoare se poate vedea foarte clar pe baza celor prezentate că aceste două sisteme sunt incompatibile. Prin urmare considerăm atins obiectivul propus la începutul lucrării în privinţa stabilirii incompatibilităţii dintre cele două domenii abordate. Cât despre implementarea elementelor de marketing în reţea la constituirea unei companii MLM considerăm, de asemenea, obiectiv îndeplinit întrucât a fost prezentat planul şi desfăşurarea activităţilor specifice companiilor MLM.

60