Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen: Eine Analyse anhand des Marktes fur Ersatzteile der Automobilwirtschaft 383500378X, 9783835003781 [PDF]

Zitiervorschau

Klaus Bodensteiner Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

GABLER EDITION WlSSENSCHAFT Forum Marketing Herausgegeben yon Professor Dr. Reinhard H~inerberg, Universit~t Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universit~t Kassel und Professor Dr. Armin TSpfer, Technische Universit~t Dresden

Die zunehmende Globalisierung fiJhrt zu einem versch~rften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualit~it, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten UnternehmensfiJhrung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung pr~isentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.

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Klaus Bodensteiner

Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet 0ber abrufbar.

Dissertation Universitiit Kassel, 2006

1. Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de

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Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschStzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbesondere f~JrVervielf~iltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden d0rften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0378-X ISBN-13 978-3-8350-0378-1

Geleitwort

V

Geleitwort

Der vorliegende Band der Schriftenreihe besch~iftigt sich einmal mehr mit Fragen der Automobilwirtschafl. Klaus Bodensteiner hat eine spezifische Fragestellung des Automobilhandels ausgew~ihlt, namlich die Anwendung von Kundenbindungskonzepten auf die bekannten vertikalen Kontraktmarketingsysteme im Automobilvertrieb.

Es wird also die B indung von Handelsbetrieben an Automobilhersteller thematisiert. Dieser Bindungsaspekt ist in der Wissenschaft bisher weitgehend vemachl~issigt worden. Allerdings gibt es ftir Automobilhandelsbetriebe zunehmend M/Sglichkeiten, sich von den Herstellern trotz vertraglicher Bindungen zu emanzipieren. So bietet die neue Gruppenfreistellungsverordnung der EU (Kfz-GVO Nr. 1400) eine Reihe zus~itzlicher Ansatzpunkte fiir autonomes Handeln der Vertragsh~indler sowohl beim Verkauf von Kraftfahrzeugen als auch bei Instandsetzung und Wartung. Besonders hervorzuheben ist in letzterem Zusammenhang das Ersatzteilgesch~ift, das grunds~itzliche Anderungen erfahren hat, wie der Autor im Einzelnen ausftihrt.

Es ist davon auszugehen, dass die Entscheidungsspielr~iume f'tir Vertragsh~indler zuktinftig weiter zunehmen werden, wenn die gegenw~irtige GVO zur Verl~ingerung bzw. Anderung ansteht; die Thematik wird also weiter aktuell bleiben, da Hersteller um Bindungsaktivit~iten gegentiber ihren H~indlem immer weniger herumzukommen verm6gen. Die schwierige Situation, in der sich viele H~indlerbetriebe befinden, wirkt sich zumindest teilweise in gleicher Richtung aus.

Der Autor gibt einen umfassenden Oberblick fiber die bisherigen Erkenntnisse zur Kundenbindung und leitet aus Ansatzen der Verhaltenswissenschaften und der Neuen InstitutionenOkonomie ein theoretisches Fundament ab, aus dem er t~ber Konzeptualisierungs- und Operationalisierungsvorg~inge ein Modell zur Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen mit einer Reihe zentraler und praktisch relevanter Hypothesen ableitet. Dieses Modell wird auf Basis des gegenwartigen Entwicklungsstandes der

VI Kovarianzstrukturanalyse

Geleitwort tiberprtift.

Dabei

kommt

eine

umfangreiche

empirische

Untersuchung auf Basis yon Vor-Erhebungen zum Einsatz, die mit au6erster Sorgfalt und erfreulichen Rticklauf-Ergebnissen durchgeftihrt wurde.

Schliel31ich werden wesentliche Implikationen ftir die Praxis abgeleitet, die zum Teil auf Clusteranalysen beruhen und Charakteristika unterschiedlicher H~indlergruppen widerspiegeln. Automobilhersteller sind auf derartige Erkenntnisse angewiesen, wollen sie Bindungsaktivit~iten nicht dem Zufall tiberlassen und positive Wirkungen bei ihren Prim~irkunden, das hei6t den H~indlem, erzielen.

Es bleibt anzumerken, dass Klaus Bodensteiner zum Abschluss seiner Arbeit auch die Grenzen seiner Untersuchung skizziert. So weist der Autor unter anderem auf die zur Zeit wieder vermehrt diskutierten methodischen Einschr~inkungen reflektiver Strukturmodelle hin. Diese Kontroverse in der Wissenschaft k~nnte zu einem Umdenken beim betriebswirtschaftlich-empirischen Arbeiten f'tihren und insbesondere auch die Marketingwissenschaft bertihren.

Trotz dieser grundsatzlichen Untersuchungsgrenzen gelingt es in dieser Arbeit, den Stand der wissenschaftlichen Durchdringung des Untersuchungsgebiets aufzuzeigen und einen wertvollen Eigenbeitrag zu leisten. Gleichzeitig ist die Arbeit unabh~ingig vonder auf hohem wissenschaftlichen Niveau durchgef'tihrten Untersuchung auf praktische Fragen ausgerichtet, die dringend einer Ltisung bedtirfen. Dem Buch ist daher sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis eine gute Aufnahme zu wtinschen. Es bleibt zudem zu hoffen, dass sich weitere Wissenschaftler dieses Untersuchungsgebietes annehmen werden.

Prof. Dr. Reinhard Htinerberg

Vorwort

VII

Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Dezember 2005 vonder Universit~it Kassel als Dissertationsschrift angenommen. Ihre F ertigstellung ware ohne die UntersttRzung yon vielen Seiten nicht denkbar gewesen. Es ist allerdings unm6glich, im Rahmen eines Vorworts alle Beteiligten namentlich zu nennen. Dennoch m6chte ich einige Personen besonders hervorheben.

Mein Dank gilt an erster Stelle meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Reinhard Htinerberg sowie seinem langj~ihrigen Mitarbeiter und Kollegen Prof. Dr. Andreas Mann. Beide haben durch ihre Untersttitzung insbesondere in kritischen Phasen stark zu der erfolgreichen Fertigstellung der Untersuchung beigetragen. Zudem waren sie stets tiberaus wertvolle Ansprechpartner, deren Diskussionsbereitschaft trotz vielf'~iltiger Verpflichtungen bei Bedarf immer kurzfristig zur Verftigung stand. Ftir die spontane und unbtirokratische Obemahme des Zweitgutachtens danke ich Herin Prof. Dr. Johannes Becker.

Zahlreichen aktuellen und ehemaligen Kolleginnen und Kollegen der Accenture GmbH m6chte ich ebenfalls Dank aussprechen. Allen voran ist in diesem Zusammenhang Herr Dipl.-Kfm. Andreas Baier, der mich in meinem Ansinnen stets und umfassend gefOrdert hat, zu nennen. Ferner danke ich Frau Dr. Verena Kanther und Frau Dr. Silke Kaulfuss Rir zahlreiche konstruktive Diskussionen und ihre unermtidliche Hilfsbereitschaft. Des Weiteren m6chte ich es nicht vers~iumen, auch den beteiligten Automobilherstellern sowie den Vertragsh~indlem und Vertragswerkstatten for die Mitwirkung an dem Forschungsprojekt zu danken.

Ein groBer Dank gebi~hrt auch meinen Freunden, die mich wahrend meiner Forschungst~itigkeit durch alle H6hen und Tiefen begleitet und auf vielf'~iltige Weise zum Gelingen des Promotionsvorhabens beigetragen haben. Die Freundschaflen zu Frau Pia Treude und Herin Dirk Dreisbach sind an dieser Stelle sicherlich besonders erwahnenswert. Ebenso gilt es, Herrn Dr. Bj6m Ivens for mannigfaltige Anregungen zu danken. Wie ich jedoch meinem Freund und Mentor Marcus Osegowitsch, der mich seit unserer gemeinsamen Zeit bei

VIII

Vorwort

Accenture kontinuierlich auf dem Weg der Dissertation begleitete und es mit den richtigen Worten und Taten stets zu motivieren verstand, jemals genug danken kann, bleibt mir ein R/itsel.

Ganz besonderer Dank gilt zudem meinem famili~iren Umfeld. Bei meiner Frau Sonja m6chte ich mich zun~ichst ~ r die ungez~ihlten Diskussionen sowie Korrekturen an der Arbeit bedanken. Viel grO6erem Dank schulde ich ihr jedoch daftir, dass sie die Obergriffe der Dissertation auf das Privatleben gelassen ertragen hat und durch geduldiges ZuhOren und aufmuntemde Ablenkungen daf'tir gesorgt hat, dass eine gewisse Heiterkeit in meinem Leben auch in schwierigen Zeiten nie ganz verschwunden ist. Weiterer Dank gilt meiner Schwester Angelika sowie meinen Eltern, die mich nicht nur w~ihrend meiner gesamten Ausbildung gef'Ordert und untersttitzt, sondem auch den Grundstein zu meiner persOnlichen Entwicklung gelegt haben. Es war meinem Vater leider nicht vergOnnt, den Abschluss der Promotion zu erleben. Ihm sei dieses Buch von ganzem Herzen gewidmet.

Klaus Bodensteiner

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis

G e l e i t w o r t ................................................................................................................................ V

Vorwort ................................................................................................................................. V I I Inhaitsverzeichnis .................................................................................................................. I X Abbiidungsverzeichnis ........................................................................................................ X V Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... X V I I Abkiirzungsverzeichnis ...................................................................................................... X X I Symbolverzeichnis ............................................................................................................ X X V

I

Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele ................................ 1

1

Kundenbindung als ZielgrOfle vertikaler Kontraktmarketingsysteme ....................... 3 1.1 1.2 1.3 1.4

2

Konzept der Untersuchung ............................................................................................ 18 2.1 2.2 2.3

II

D e f i n i t i o n des B e g r i f f e s ,vertikale K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e ' . ............................... 5 I nter essengegens~itze i n n e r h a l b v e r t i k a l e r K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e ...................... 8 A k t u e l l e F o r s c h u n g s s c h w e r p u n k t e u n d - d e f i z i t e in der K u n d e n b i n d u n g s f o r s c h u n g ....................................................................................... 14 F e s t l e g u n g u n d A b g r e n z u n g des U n t e r s u c h u n g s g e g e n s t a n d e s ................................ 17

F e s t l e g u n g der F o r s c h u n g s z i e l e ................................................................................ 19 F e s t l e g u n g der f o r s c h u n g s p r o g r a m m a t i s c h e n P o s i t i o n ............................................ 21 V o r s t e l l u n g des A u f b a u s ........................................................................................... 26

Grundlagen der Untersuchung ...................................................................................... 29 Vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft .......................... 29 1.1 B e g r i f f l i c h e G r u n d l a g e n ........................................................................................... 30 1.1.1 G e s c h ~ i f t s b e z i e h u n g ........................................................................................... 30 1.1.2 A u t o m o b i l w i r t s c h a f i .......................................................................................... 31 1.1.3 A u t o m o b i l i n d u s t r i e ...................................................................... . ..................... 32 1.1.4 A u t o m o b i l h a n d e l ............................................................................................... 33 1.1.5 T e i l e i n d u s t r i e ..................................................................................................... 34 1.2 B e d e u t u n g v e r t i k a l e r K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e f't~r die A u t o m o b i l h e r s t e l l e r ....... 34

X

Inhaltsverzeichnis 1.3 Ver~inderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen und ihre Folgen ................... 39 1.3.1 Wesentliche Anderungen im Bereich ,Verkauf von Kraftfahrzeugen'. ............ 40 1.3.2 Wesentliche .~nderungen im Bereich ,Instandsetzung und Wartung'. ............. 41 1.3.3 Implikationen f'tir die Beziehung zwischen Automobilherstellem und Automobilh~indlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ........................ 43

Charakteristika des Marktes fur Ersatzteile in der Automobilwirtsehaft ................ 48 2.1 Begriffliche Grundlagen ........................................................................................... 48 2.1.1 Markt ................................................................................................................. 48 2.1.2 Ersatzteil ............................................................................................................ 49 2.1.3 Originalersatzteil ............................................................................................... 50 2.1.4 Ersatzteil gleicher Qualit~it ................................................................................ 51 2.1.5 Sonstige Ersatzteile ........................................................................................... 51 2.2 Beschreibung des Marktes f'tir Ersatzteile in der deutschen Automobilwirtschaft... 52 Methodik und Datenbasis der Untersuehung .............................................................. 57 3.1 Oberlegungen zur Designphase ................................................................................ 3.1.1 Festlegung der Erhebungsmethode ................................................................... 3.1.2 Festlegung der Probanden ................................................................................. 3.1.3 Entwicklung des Fragebogens ........................................................................... 3.1.4 Aufbau des Fragebogens ................................................................................... 3.1.5 Konzeption der Datenerhebung ......................................................................... 3.2 Datengrundlage als Ergebnis der Feldphase ............................................................. 3.2.1 Umfang der Datenbasis ..................................................................................... 3.2.2 Charakteristika der Datenbasis .......................................................................... 3.3 Oberlegungen zur Analysephase .............................................................................. 3.3.1 Festlegung der Analysemethodik ...................................................................... 3.3.1.1 Grundlagen der Kausalanalyse ................................................................... 3.3.1.2 Erl~iuterung der Kovarianzstrukturanalyse ................................................. 3.3.2 Gtitebeurteilung im Rahmen der Kovarianzstrukturanalyse ............................. 3.3.2.1 Konstruktmessung ...................................................................................... 3.3.2.2 Dependenzanalyse ...................................................................................... 3.3.3 Oberblick tiber das Untersuchungsdesign ......................................................... 3.4 Verfahren der Datenanalyse .....................................................................................

57 58 59 60 62 63 64 64 66 70 71 73 78 82 83 91 92 96

III Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgriifle Kundenbindung ...................................................................................... 97

Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur ...................................... 97 1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogencn Perspektive ...................................... 98 1.2 Kundenbindung aus einer nachfragerbezogenen Perspektive ................................ 100 1.2.1 Behavioristisches Kundenbindungsverst~indnis ............................................. 100 1.2.2 Neobehavioristisches Kundenbindungsverst~indnis ....................................... 103

Inhaltsverzeichnis

XI

Kundenbindungsverstiindnis in der vorliegenden Untersuchung ............................ 108 2.1 2.2 2.3 2.2 2.4

Konzeptualisiemng: eine integrierte Perspektive ................................................... Operationalisiemng des ,aktuellen W i e d e r k a u ~ e r h a l t e n s ' . .................................. Operationalisiemng der , K o o p e r a t i o n s b e r e i t s c h a f t ' . ............................................. Operationalisiemng der ,FortfOhmngsabsicht'. ...................................................... Beurteilung des zugeh6rigen Messmodells h6herer O r d n u n g ................................

109 114 116 119 121

IV Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erkliirung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ............................ 127

I

Theoriegeleitete Identifikation zentraler Determinanten der Zielgr~ifle Kundenbindung ............................................................................................................ 1.1 Uberblick tiber h~iufig diskutierte Determinanten der K u n d e n b i n d u n g ................. 1.2 Ableitung der for die vorliegende Untersuchung relevanten Theorien .................. 1.3 Verhaltenswissenschaftliche Ans~itze ..................................................................... 1.3.1 Wirtschaftspsychologische Ans~itze ................................................................ 1.3.1.1 Dissonanztheorie ....................................................................................... 1.3.1.2 Risikotheorie ............................................................................................. 1.3.1.3 Lerntheorie ................................................................................................ 1.3.2 Sozialpsychologische Ans~itze ........................................................................ 1.3.2.1 Soziale Austauschtheorie .......................................................................... 1.3.2.2 B eziehungslehre ........................................................................................ 1.3.2.3 Exit-Voice-Theorie ................................................................................... 1.4 Ans~itze der N e u e n Institutionen6konomie ............................................................. 1.4.1 Prinzipal-Agenten-Theorie .............................................................................. 1.4.2 Transaktionskostentheorie ............................................................................... 1.5 Notwendigkeit des gew~ihlten theoretischen Pluralismus sowie Ergebnistibersicht .........................................................................................

2

127 128 130 132 132 133 135 136 138 138 141 143 146 147 150 155

Konzeptualisierung und Operationalisierung der identifizierten Determinanten ............................................................................................................... 156 2.1 C o m m i t m e n t ........................................................................................................... 2.1.1 Konzeptualisierung .......................................................................................... 2.1.2 H y p o t h e s e n f o r m u l i e r u n g ................................................................................. 2.1.3 Operationalisierung der ,Verbundenheit'. ....................................................... 2.1.4 Operationalisierung der ,Verpflichtung'. ........................................................ 2.1.5 Beurteilung des zugehOrigen Messmodells h6herer O r d n u n g ........................ 2.2 Vertrauen ................................................................................................................ 2.2.1 Konzeptualisierung .......................................................................................... 2.2.2 H y p o t h e s e n f o r m u l i e r u n g ................................................................................. 2.2.3 Operationalisierung des ,Vertrauens'. .............................................................

156 157 160 163 164 166 170 170 173 176

XlI

Inhaltsverzeichnis

2.3 Zufriedenheit ........................................................................................................... 178 2.3.1 Konzeptualisierung .......................................................................................... 179 2.3.2 Hypothesenformulierung ................................................................................. 184 2.3.3 Operationalisierung der ,6konomischen Zufriedenheit'. ................................ 188 2.3.4 Operationalisierung der ,sozialen Zufriedenheit'. .......................................... 190 2.3.5 Beurteilung des zugeh6rigen Messmodells h6herer Ordnung ........................ 191 2.4 Wechselbarrieren .................................................................................................... 195 2.4.1 Konzeptualisierung .......................................................................................... 195 2.4.2 Hypothesenformulierung ................................................................................. 198 2.4.3 Operationalisierung der ,spezifischen Investitionen'. ..................................... 201 2.4.4 Operationalisierung der ,direkten Wechselkosten'. ........................................ 203 2.4.5 Beurteilung des zugeh6rigen Messmodells h6herer Ordnung ........................ 205 2.5 Altemativen ............................................................................................................ 209 2.5.1 Konzeptualisierung .......................................................................................... 209 2.5.2 Hypothesenformulierung ................................................................................. 210 2.5.3 Operationalisierung der ,Alternativen'. .......................................................... 213 2.6 Ergebnistibersicht und Uberprtifung der Diskriminanzvalidit/at zwischen den Determinanten der Kundenbindung ................................................ 215

Beurteilung des Modells zur Erkliirung yon K u n d e n b i n d u n g in vertikalen Kontra ktm a rketingsyste men ....................................................................................... 217 3.1 Darstellung des Gesamtmodells ............................................................................. 217 3.1.1 l~lberblick tiber die aufgestellten Untersuchungshypothesen .......................... 218 3.1.2 Beurteilung des Gesamtmodells ...................................................................... 221 3.1.2.1 Prtifung der Gtite ....................................................................................... 221 3.1.2.2 Prtifung der Reliabilitiit und Validitiit ....................................................... 222 3.1.2.3 Prtifung und Interpretation der Hypothesen ............................................. 224 3.2 Ableitung und Beurteilung von Alternativmodellen .............................................. 229 3.2.1 Modell der freiwilligen Kundenbindung ......................................................... 229 3.2.2 Modell der unfreiwilligen Kundenbindung ..................................................... 231 3.3 Ergebnisvergleich der Modelle ............................................................................... 233

V

Ableitung von Implikationen ffir das K u n d e n b i n d u n g s m a n a g e m e n t in vertikalen K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e n der Automobilwirtschaft ......................... 236

1

Klassifizierung von K u n d e n g r u p p e n auf Basis des Modells zur Erkl~irung von K u n d e n b i n d u n g in der vorliegenden Untersuchung ......................................... 236 1.1 1.2

2

Identifikation homogener Kundengruppen ............................................................. 237 Charakterisierung der identifizierten Kundengruppen ........................................... 244

MaBnahmen zur K u n d e n b i n d u n g fiir Automobilhersteller bei Ersatzteilen ......... 250 2.1 2.2 2.3

Magnahmen zur St~irkung der freiwilligen Bindung .............................................. 251 Magnahmen zur Starkung der unfreiwilligen Bindung .......................................... 255 Strategien fi~r die verschiedenen Kundengruppen .................................................. 257

Inhaltsverzeichnis

XlII

G r e n z e n d e r K u n d e n b i n d u n g im R a h m e n v e r t i k a l e r K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s te m e d e r A u t o m o b i l w i r t s c h a f t ................................................................................ 260 3.1 Verhaltenspsychologische Grenzen ........................................................................ 3.2 Juristische Grenzen ................................................................................................. 3.2.1 Beschr~nkung durch die K f z - G V O Nr. 1400 .................................................. 3.2.2 Beschr~nkung durch das Bundesdatenschutzgesetz ........................................

260 262 263 264

V I Z u s a m m e n f a s s u n g u n d A u s b l i c k ................................................................................. 266

1

Zentrale Erkenntnisse der Untersuchung .................................................................. 266

2

Kritische Wiirdigung und wissenschaftlicher F o r s c h u n g s b e d a r f ............................ 271

A n h a n g .................................................................................................................................. 277 L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s ............................................................................................................ 293

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1' Formen der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel in Abh~ingigkeit der Intensit~it ........................................................................................ 4 Abb. 2:

Typen von Transaktionen und ihre Merkmale .........................................................

10

Abb. 3: Vertragstypologie nach MACNEIL ......................................................................... 11 Abb. 4:

Systematisierung der verschiedenen Ansatzpunkte einer empirischen Kundenbindungs forschung .......................................................................................

15

Abb. 5: Oberblick tiber den Ablauf der Untersuchung ......................................................... 28 Abb. 6: Darstellung einer dyadischen Gesch~iftsbeziehung .................................................. 31 Abb. 7: Entwicklung und Streubreite der Umsatzrendite von Vertragsh~indlern in Deutschland ..............................................................................................................

45

Abb. 8: Bewerbungsanfragen des Automobilhandels um Servicevertr~ige in Deutschland .......................................................................................................... Abb. 9:

46

Der deutsche Ersatzteilemarkt inkl. Marktanteile und Lieferstr6me ....................... 52

Abb. 10: Marktanteile deutscher Vertragsh~indler am Ersatzteilemarkt differenziert nach Fahrzeugalter ............................................................................................................

54

Abb. 11" Vorgehensweise bei einer empirischen Untersuchung ............................................. 57 Abb. 12: Alternative Erhebungskonstellationen zur Untersuchung yon Gesch~iftsbeziehungen ............................................................... 60 Abb. 13: Vorgehen zur Entwicklung eines Fragebogens ........................................................ 61 Abb. 14: Formatives und reflektives Messmodell mit jeweils drei Indikatoren ..................... 74 Abb. 15: Beispiel eines vollst~indigen Kausalmodells mit reflektiven Messmodellen ........... 78 Abb. 16: Vorgehensweise bei der quantitativen Analyse ........................................................ 93 Abb. 17: Systematisierung der Erscheinungsformen des Wiederkaufverhaltens .................. 102 Abb. 18: Ergebnisse des Modells von EGGERT .................................................................. 113 Abb. 19: Alternative Messmodelle f'Or Kundenbindung ....................................................... 124 Abb. 20: Investment-Modell nach RUSBULT ...................................................................... 142 Abb. 21: Koordinationsformen in Abh~ingigkeit der Transaktionskosten ............................ 153 Abb. 22: Alternative Messmodelle for Commitment ............................................................ 169

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 23: Grundstruktur des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas ............................. 180 Abb. 24: Alternative Messmodelle f'tir Zufriedenheit .......................................................... 194 Abb. 25: Alternative Messmodelle f'tir Wechselbarrieren ..................................................... 208 Abb. 26: Struktur des zu testenden Gesamtmodells .............................................................. 220 Abb. 27: Modell zur Erklamng einer freiwilligen Kundenbindung ...................................... 230 Abb. 28: Modell zur Erkl/amng einer unfreiwilligen Kundenbindung .................................. 232 Abb. 29: Vergleich der Strukturmodelle anhand GFI, AGFI und CFI .................................. 233 Abb. 30: Vergleich der Strukturmodelle anhand erzielter Erkl/arungsgrade ......................... 235 Abb. 31: Vorgehensweise zur Identifikation homogener Kundengruppen .......................... 239

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1" Ursachenorientierte empirische Untersuchungen zur Kundenbindung ab 1993 ........ 16 Tab. 2: Oberblick tiber die Forschungsfragen der Untersuchung ........................................... 21 Tab. 3: Forschungsprogrammatische Position der Untersuchung ........................................... 26 Tab. 4: Merkmale der Gesch~it~sbeziehung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft ............................................................................................. 36 Tab. 5" Ausgew~ihlte Vertriebssysteme der deutschen Automobilwirtschaft ......................... 38 Tab. 6: Marktanteil des deutschen Vertragshandels am Markt ftir Ersatzteile im intemationalen Vergleich ............................................................................................ 55 Tab. 7: Brutto- und Nettostichprobe der Untersuchung .......................................................... 65 Tab. 8: Beschreibung der Nettostichprobe .............................................................................. 66 Tab. 9: Univariate Kennwerte der Indikatoren ........................................................................ 69 Tab. 10: Anforderungen an eine geeignete Analysemethodik zur Untersuchung kausaler Beziehungen ................................................................................................ 72 Tab. 11: Entscheidungsfragen zur Identifikation formativer und reflektiver Indikatoren ....... 77 Tab. 12: Kriterien zur Beurteilung von Messmodellen ........................................................... 90 Tab. 13: Kundenbindungsdefinitionen aus einer anbieterbezogenen Perspektive .................. 99 Tab. 14: Kundenbindungsdefinitionen aus einer nachfragerbezogenen, behavioristischen Perspektive ................................ .................................................. 101 Tab. 15: Kundenbindungsdefinitionen aus einer nachfragerbezogenen, neobehavioristischen Perspektive ............................................................................ 105 Tab. 16: Indikatoren zur Messung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens'. ........................... 114 Tab. 17: Beurteilungskriterien des Messmodells zum ,aktuellen Wiederkaufverhalten'. .... 115 Tab. 18: Oberprtifung der Stichprobenunabhangigkeit flir das Messmodell zum ,aktuellen Wiederkaufverhalten'. ............................................................................ 116 Tab. 19: Indikatoren zur Messung der ,Kooperationsbereitschaft'. ...................................... 117 Tab. 20: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Kooperationsbereitschaft'. ............... 117 Tab. 21: Oberprtifung der Stichprobenunabh~ingigkeit ftir das Messmodell zur ,Kooperationsbereitschaft'. ..................................................................................... 118

Tabellenverzeichnis

XVIII

Tab. 22: Indikatoren zur Messung der ,Fortftihrungsabsicht'. ..............................................

119

Tab. 23: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Fortflihrungsabsicht'. ....................... 120 Tab. 24: Oberprtifung der Stichprobenunabh/~ngigkeit far das Messmodell zur

,Fortfiahrungsabsicht'. ............................................................................................. 121 Tab. 25: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Kundenbindung ............. 122

Tab. 26: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Kundenbindung ......................................................................... 123 Tab. 27: Beurteilung der Diskriminanzvalidit/~t der Faktoren des Konstruktverbunds Kundenbindung ........................................................................................................ Tab. 28: Konkurrierende Messmodelle der Kundenbindung ................................................

123 125

Tab. 29: OberprOfung der Stichprobenunabh/ingigkeit ftir das Messmodell

zum Konstruktverbund Kundenbindung ................................................................

126

Tab. 30: Definitionen zu Commitment ..................................................................................

158

Tab. 31: Indikatoren zur Messung der ,Verbundenheit'. ......................................................

163

Tab. 32: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Verbundenheit'

(inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) .............................................................

164

Tab. 33: Indikatoren zur Messung der ,Verpflichtung'. ........................................................

165

Tab. 34: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Verpflichtung' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) .............................................................

166

Tab. 35: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Commitment .................. 167

Tab. 36: Beurteilung der Diskriminanzvalidit/at der Faktoren des Konstruktverbunds Commitment .............................................................................

167

Tab. 37: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Commitment (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) .............................................................

168

Tab. 38: Konkurrierende Messmodelle flir Commitment .....................................................

169

Tab. 39: Definitionen zu Vertrauen .......................................................................................

171

Tab. 40: Indikatoren zur Messung des ,Vertrauens'. ............................................................

177

Tab. 41: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,Vertrauen'

(inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) .............................................................

178

Tab. 42: Definitionen zu Zufriedenheit .................................................................................

181

Tab. 43: Indikatoren zur Messung der ,6konomischen Zufriedenheit'. ................................ 188

Tabellenverzeichnis

XIX

Tab. 44: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,6konomischen Zufriedenheit' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................................................. 189 Tab. 45: Indikatoren zur Messung der ,sozialen Zufriedenheit'. .......................................... 190 Tab. 46: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,sozialen Zufriedenheit' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................................................. 191 Tab. 47: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Zufriedenheit ................. 192 Tab. 48: Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it der Faktoren des Konstruktverbunds Zufriedenheit ............................................................................................................

192

Tab. 49: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Zufriedenheit (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ....................................... 193 Tab. 50: Konkurrierende Messmodelle ~ r Zufriedenheit ..................................................... 194 Tab. 51: Definitionen zu Wechselbarrieren ...........................................................................

196

Tab. 52: Indikatoren zur Messung der ,spezifischen Investitionen'. .................................... 202 Tab. 53: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,spezifische Investitionen' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................................................. 203 Tab. 54: Indikatoren zur Messung der ,direkten Wechselkosten'. ........................................ 204 Tab. 55: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,direkten Wechselkosten' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................................................. 205 Tab. 56: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Wechselbarrieren ........... 206 Tab. 57: Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it der Faktoren des Konstruktverbunds Wechselbarrieren .....................................................................................................

206

Tab. 58: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Wechselbarrieren (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................... 207 Tab. 59: Konkurrierende Messmodelle ftir Wechselbarrieren .............................................. 208 Tab. 60: Definitionen zu Abh~ingigkeit und Alternativen ..................................................... 210 Tab. 61: Indikatoren zur Messung von ,Alternativen'. ......................................................... 214 Tab. 62: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,Alternativen' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) ............................................................. 214 Tab. 63: Faktorladungen der Indikatoren aller Determinanten des Konstruktverbunds Kundenbindung ........................................................................ 216

XX

Tabellenverzeichnis

Tab. 64: Beurteilung der Diskriminanzvalidit/it aller Determinanten des Konstruktverbunds Kundenbindung ........................................................................ 217 Tab. 65: Hypothesen des postulierten Strukturmodells ......................................................... 219 Tab. 66: Globale AnpassungsmaBe des Gesamtmodells ....................................................... 222 Tab. 67: Reliabilit/it des Gesamtmodells ............................................................................... 223 Tab. 68: Direkte Effekte der Determinanten der Kundenbindung auf die Dimensionen der Kundenbindung ........................................................................... 225 Tab. 69: Direkte Effekte zwischen Determinanten der Kundenbindung .............................. 227 Tab. 70: Totaleffekte der Determinanten der Kundenbindung auf die Dimensionen der Kundenbindung ........................................................................... 228 Tab. 71: Globale AnpassungsmaBe des Modells der freiwilligen Kundenbindung .............. 231 Tab. 72: Globale AnpassungsmaBe des Modells der unfreiwilligen Kundenbindung .......... 233 Tab. 73: Vergleich der Strukturmodelle anhand AIC, BCC, CAIC und der durchschnittlichen Diskrepanz ................................................................................. 234 Tab. 74: Anforderungen an eine geeignete Analysemethodik zur Segmentierung ............... 238 Tab. 75: Clusterzentren und Clustergr66en der endgtiltigen L6sung .................................... 241 Tab. 76: Klassifikationsergebnisse der Diskriminanzanalyse ............................................... 244 Tab. 77: Zusammensetzung der Cluster ................................................................................ 245 Tab. 78: Ergebnisse der schrittweisen Diskriminanzanalyse ................................................ 247 Tab. 79: Gruppenmittelwerte der diskriminatorisch bedeutsamen Determinanten ............... 248 Tab. 80: H~ufigstgenannte Empfehlungen for MarketingmaBnahmen pro Kundengruppe ................................................................................................... 259

Abktirzungsverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

Abs.

Absatz

AG

Aktiengesellschaft

AGFI

Adjusted Goodness of Fit Index

AIC

Akaike-Information-Criteria

AMOS

Analysis of Moment Structures

Art.

Artikel

BCC

Brown-Cudeck-Criteria

BDGS

Bundesdatenschutzgesetz

BMW

Bayerische Motoren Werke

Bsp.

Beispiel

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CAIC

Consistent-Akaike-Information-Criteria

CFI

Comparative Fit Index

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

df

degrees of freedom

d.h.

das heiBt

emp.

empirisch(e)

EQS

Equation based Structural Program

et al.

et alii

etc.

et cetera

EGV

Europ~iischer Gemeinschaftsvertrag

EU

Europ~iische Union

f.

folgend(e)

ff.

fortfolgend(e)

FL

Faktorladung

XXI

XXII

Abkiirzungsverzeichnis

F-L-Kriterium

Fomell-Larcker-Kriterium

FR

F aktorreliabilit~it

GG

Grundgesamtheit

GFI

Goodness of Fit Index

GmbH

Gesellschaft mit beschr~inkter Haftung

GVO

Gruppenfreistellungsverordnung

H

Hypothese

hrsg.

herausgegeben

Hrsg.

Herausgeber

i.e.S.

im engeren Sinn

Inc.

Incorporation

IR

Indikatorreliabilit~it

i.d.R.

in der Regel

i.V.m.

in Verbindung mit

i.w.S.

im weiteren Sinn

Jg.

Jahrgang

Kap.

Kapitel

Kfz

Kraftfahrzeug

KS

Kalibrierungssample

LISREL

Linear Structural Relationships

M

Modell

min.

minimieren

ML

Maximum Likelihood

Nr.

Nummer

Pkw

Personenkraflfahrzeug

O.

ohne

O.V.

Ohne Verfasser

p.a.

per anno

QMK

Quadrierte multiple Korrelation

(g)

Reverse

Rel. (rel.)

Reliabilitat

Abktirzungsverzeichnis RMSEA

Root Mean Squared Error of Approximation

S.

siehe

S.

Seite

sog.

sogenannte(r)

SPSS

Statistical Products and Service Solutions

t

Zeit

Tab.

Tabelle

U.

und

u.a.

unter anderem

XXlII

ULS

Unweighted Least Squares

USW.

und so weiter

u.U.

unter Umstiinden

Val.

Validitiit

VEA

Varianzerkliirungsanteil

vgl.

vergleiche

VKMS

Vertikale Kontraktmarketingsysteme

VS

Validierungssample

VS.

versus

z.B.

zum Beispiel

ZfAW

Zeitschrift f't~r die gesamte Wertsch6pfungskette Automobilwirtschaft

ZFP

Zeitschrift flir Forschung und Praxis

Symbolverzeichnis

XXV

Symbolverzeichnis (m x m) Matrix, die die postulierten kausalen Beziehungen zwischen den rI-Variablen reprasentiert Pfadkoeffizient zwischen endogen latenten Variablen Chi-Quadrat PrOfgrOl3e 11

Vektor der endogen latenten Variablen Vektor der exogen latenten Variablen

8

Vektor der Messfehler der x-Variablen

E

Vektor der Messfehler der y-Variablen Vektor der Residualvariablen

|

(p x p bzw. q x q) Matrix, die die Kovarianzen zwischen den 8- bzw. eVariablen enth/alt

EA

Eigenwertanteil

f

Funktion

F

Diskrepanzfunktion

(I)

(n x n) Matrix, die die Kovarianzen zwischen den ~-Variablen enth~ilt

F

(m x n) Matrix, die die postulierten kausalen Beziehungen zwischen den ~- und rI-Variablen reprasentiert

7

Pfadkoeffizient zwischen exogenen und endogenen latenten Variablen

Ax

(p x m) Matrix der Faktorladungen der ~-Variablen auf die Messvariablen

Ay

(q x n) Matrix der Faktorladungen der rI-Variablen auf die Messvariablen Faktorladung zwischen latenten- und Messvariablen

n

Stichprobenumfang

r2

Korrelationskoe ffizient

S

empirische Kovarianz- bzw. Korrelationsmatrix

Z

theoretische Kovarianz- bzw. Korrelationsmatrix

Z"

reproduzierte Kovarianz- bzw. Korrelationsmatrix

XXVI

Symbolverzeichnis Vektor der Indikatoren der exogen latenten Variablen Vektor der Indikatoren der endogen latenten Variablen (m x m) Matrix, die die Kovarianzen zwischen den ~ -Variablen enth/ilt plus / minus kleiner als kleiner / gleich als gr6Ber als gr6Ber / gleich als gleich

Kapitel 1

I

1

Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele

In den vergangenen 20 Jahren hat sich das Machtverh~iltnis zwischen Hersteller und Handel in vielen Branchen zunehmend zugunsten des Handels verschoben. 1 Die Grtinde hierftir sind vielschichtig, lassen sich jedoch weitgehend auf eine Intensivierung des Wettbewerbs auf der Herstellerebene bei einer zeitgleich stattfindenden Btindelung der Einkaufsmacht des Handels zurtickffihren. 2 Diese Entwicklungen machen den Handler als Kunden der Hersteller zu einer knappen und zugleich m~ichtigen Ressource, deren Kooperationsbereitschaft nicht zwingend gew~ihrleistet ist. Mit zunehmender Abh~ingigkeit 3 der Hersteller avanciert die langfristige Aufrechterhaltung der Kooperationsbereitschaft des Handels somit zu einem zentralen Erfolgsfaktor for die Hersteller. 4 Folglich stehen Hersteller vor der Herausforderung, neben den Endkunden auch den Handel verst~irkt in ihre Marketingaktivit~iten zu integrieren. 5 Mit Hilfe von handelsgerichteten Strategien konzentrieren sie sich dabei auf das Ziel, den Handel zu einem Verhalten zu bewegen, das den in Bezug auf die Endkunden definierten Herstellerzielen entspricht. 6

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass das Thema Kundenbindung in den Oberlegungen der Hersteller yon anhaltend hoher Relevanz ist. 7 Mit Hilfe geeigneter Ma6-

Vgl. DECKER, A. (2000), S. 1; GEYSKENS, I. (1998), S. 1; ZENTES, J./SWOBODA, B. (2000), S. 175. Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2003), S. 195; GEHRKE, G. (2003), S. 1 f.; JUNG, S. (1999), S. 1. ,Abh~ingigkeit' beschreibt das zu einem bestimmten Zeitpunkt vorhandene VerhWtnis yon mindestens zwei Elementen eines Verhaltenssystems zueinander. Dabei korrespondiert die Abh~ingigkeit des einen mit der spezifischen Macht des anderen Beteiligten und vice versa. Vgl. hierzu HUNT, S./NEVIN, J. (1974), S. 186; MEFFERT, H. (1981), S. 112; PETERS, M. (1980), S. 38 f.; STEFFENHAGEN, H. (1975), S. 47 f.. Eine Vielzahl neuerer Untersuchungen aus dem Bereich des Beziehungsmarketings stellt die wachsende Bedeutung langfristiger Gesch~iftsbeziehungen ebenfalls an den Ausgangspunkt ihrer Betrachtung. Vgl. hierzu u.a. CORNELSEN, J. (2000), S. 1; GOERDT, T. (1999), S. 1; HELFERT, G. (1998), S. 1; IVENS, B. (2002), S. 1; RIEKER, S. (1995), S. 1; RUDOLPH, B. (1998), S. 1; WALTER, A. (1998), S. 1. IRRGANG zufolge rticken H~indler als ,,Filter und Katalysatoren des Konsumentenmarketing in alas Blickfeld der Hersteller." IRRGANG, W. (1993), S. 1. lnsbesondere auf M~irkten mit geringem Wachstum erscheint es bei hoher Wettbewerbsintensit~lt daher sinnvoll, H~indler - im Sinne yon Kunden - an sich zu binden, um den eigenen Marktanteil zu sichern. Zur Bedeutung yon Kundenbindung auf M~irkten mit geringem Wachstum vgl. LEE, J. et al. (2001), S. 35; MEFFERT, H. (2003), S. 128. In der Literatur wird ein derartiges Vorgehen als ,vertikales Marketing' bezeichnet. Vgl. STAUSS, B. (1993), Sp. 4612; ZENTES, J./SWOBODA, B. (2000), S. 175 ft.. ZENTES zufolge betreibt ein Unternehmen ,,vertikales Marketing, wenn es versucht, fiber mehrere Marktstufen hinweg die Endabnehmer seiner Produkte zu beeinflussen." ZENTES, J. (1996), S. 253. Die grunds~itzliche Relevanz der Kundenbindungsthematik far die Untemehmenspraxis belegen Erkenntnisse aus Expertenbefragungen zu den zentralen Trends des Marketings. Vgl. hierzu u.a. STIPPEL, P. (1995), S. 50; STIPPEL, P. (1996), S. 54; STIPPEL, P. (1997), S. 55; STIPPEL, P. (1998), S. 118; STIPPEL, P. (1999), S. 46.

2

Kapitel 1

nahmen sollen nicht nur Endkunden, sondem auch etwaige zwischengeschaltete Handler langfristig an die Herstelleruntemehmen gebunden werden.

In der Folge dieser Entwicklung beschaftigt sich die betriebswirtschaftliche Forschung ebenso intensiv wie die Unternehmenspraxis mit dem Thema der Kundenbindung. Beleg hierf'tir ist die umfassende Diskussion der Kundenbindungsthematik innerhalb der Marketingforschung, s Dieses wissenschaftliche Interesse ist Resultat einer Erganzung des instrumentalund

transaktionsorientierten

klassischen

Marketing-Paradigmas

um

eine

,,historisch-

ganzheitliche Betrachtung ''9 von Geschaftsbeziehungen im R a h m e n des Beziehungsmarketings. ~0 Zusatzlich gesteigert wird das Forschungsinteresse durch Erkenntnisse aus der Zufriedenheitsforschung. II Diese belegen, dass das Kundenverhalten yon der Kundenzufriedenheit weniger stark als vermutet abhangt und folglich andere Ursachen f'tir die Bindung von Kunden mitverantwortlich sind. ~2

Trotz der umfangreichen Forschungsbemtihungen im Bereich der Kundenbindung fehlt es jedoch an einer empirisch fundierten Untersuchung von Kundenbindung Kontraktmarketingsystemen.

Bisherige

Untersuchungen

thematisieren

in vertikalen lediglich

die

Beziehung zwischen Herstellem und vertraglich ungebundenen Handlem. 13 Inwiefern sich Hersteller Uber die Bindung vertraglich gebundener Handler Gedanken machen sollen, ist bislang ungeklart.

Vor diesem Hintergrund widmet sich dieses Kapitel zunachst der Klarung der Frage, inwiefern fiir Hersteller mit vertraglich gebundenen H a n d l e m Kundenbindung eine relevante ZielSo steigt die Anzahl an Ver/fffentlichungen zum Thema ,Kundenbindung' in der Zeitschrift Journal of Marketing in den Jahren 2000 bis 2002 gegeniiber dem Vergleichszeitraum 1996 bis 1998 um den Faktor 2,5. Vgl. STEWART, D. (2002), S. 2. DILLER, H./KUSTERER, M. (1988), S. 211. Vgl. hierzu u.a. ANDERSEN, P. (2001), S. 167; KOTLER, P. (1992), S. 50 ff.. Einige Autoren sprechen in diesem Zusammenhang sogar von einem Paradigmenwechsel. Vgl. GRONROOS, C. (1994), S. 4 ff.; FOSCHT, T. (2002), S. 1. Als Synonym for den Begriff ,Beziehungsmarketing' findet haufig der angelsachsische Begriff ,Relationship-Marketing' Verwendung. Ein Uberblick t~ber andere in diesem Zusammenhang in der Literatur anzutreffenden Termini findet sich bei BRUHN und BUNGE. Vgl. BRUHN, M./BUNGE, B. (1996), S. 171. Vgl. HOMBURG, C./BRUHN, M. (2003), S. 6. Vgl. hierzu u.a. die Untersuchung von VOLLMER, die die Loyalit/it unzufriedener Kunden thematisiert. Vgl. VOLLMER, I. (2002). Vgl. hierzu u.a. BENDAPUDI,N./BERRY, L. (1997); DAVIS, D. (1989); GEHRKE, G. (2003); GEYSKENS, I. (1998); KUCZA, G. (2004); NARAYANDAS, D./RANGAN, K. (2003); TIETZ, W. (2001); ZIMMER, P. (2000).

Kapitel 1 .

.

.

.

.

3

gr6Be darstellt. Darauf aufbauend erfolgt die Ableitung der Untersuchungsziele. Abgeschlossen wird das Kapitel durch die Beschreibung der forschungsprogrammatischen Positionierung und des Aufbaus der Untersuchung.

1

Kundenbindung als ZielgrSfle vertikaler Kontraktmarketingsysteme

Zwischenbetriebliche Kooperationen zwischen Hersteller und Handel vollziehen sich im Absatzkanal. ~4 Den Ausgangspunkt ~r das Verst~indnis der Organisation eines Absatzkanals bildet die Betrachtung des iabergeordneten Distributionssystems. 15 Diesem sind bei einer institutionellen Betrachtung jene Wirtschaftssubjekte zuzurechnen, die durch 0"bernahme absatzwirtschaftlicher Funktionen zu einer Oberb~ckung raumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Diskrepanzen zwischen der Produktion und dem Verbrauch eines Wirtschaftsgutes beitragen. Die Oberbrtickungsleistungen erstrecken sich dabei auf Realgtiter, Nominalgtiter und Informationen. 16 Werden die beteiligten Distributionssubjekte ausschlieBlich mit Verkaufs- und Betreuungsfunktionen betraut, sind sie Teil des Absatzkanalsystems. ~7 Traditionell integrieren Hersteller h~iufig den institutionellen Handel in Form rechtlich selbstst~indiger Untemehmen als Distributionspartner in ihre Absatzkanalsysteme und propagieren dementsprechend keinen direkten, sondern einen indirekten Vertrieb. 18 Mit der Selektion spezifischer Handler bemtiht sich der Hersteller, diese ,~ur Aufnahme seiner Absatzgiiter in ihr Eine umfangreiche Untersuchung zu Kooperationsstrategien im Absatzkanal findet sich bei LAURENT, M. (1996). FUr den Begriff ,zwischenbetriebliche Kooperation' findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition. Vgl. KOSTER, M. (2000), S. 44. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird der Definition von JENSEN gefolgt: ,, Unter einer zwischenbetrieblichen Kooperation wird eine freiwillige, zielorientierte, auf bestimmte Aufgabenbereiche begrenzte Harmonisierung der Unternehmenspolitik rechtlich und wirtschaftlich selbststdindiger Unternehmen verstanden." JENSEN, C. (2001), S. 8. Vgl. hierzu AHLERT, D. (1991), S. 11 ff.. Unter den Begriff der ,Distribution' subsumiert AHLERT ,~dimtliche Maflnahmen, die zur Erzeugung des Distributionsobjektes hinzutreten (m~issen), um den Umsatz mit dem Verbraucher zu bewirken.... ". AHLERT, D. (1991 ), S. 10. Vgl. ALGERMISSEN, J. (1981), S. 18 ff.. Eine graphische Darstellung findet sich bei HOFFMEISTER, M. (1998), S. 34. Vgl. AHLERT, D. (1991), S. 14 und S. 27. Vgl. AHLERT, D. (1991), S. 11 f. und 47 ff.; DINGELDEY, K. (1976), S. 122 ft.. Zur Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb vgl. u.a. MEFFERT, H. (1986), S. 426; TIETZ, B. (1981), S. 181; WOHE, G. (1990), 728 ft.. In der Literatur wird die entsprechende Entscheidung und die damit einhergehende Festlegung der Lange des Absatzkanals als vertikale Selektion bezeichnet. Vgl. STAUSS, B. (1993), Sp. 4613. Zu den Vorteilen des indirekten Vertriebs vgl. u.a. JENSEN, C. (2001), S. 9 f. und die dort zitierte Literatur. Vorteile des Handels werden u.a. bei HANRIEDER, M. (1991), S. 19; SCHLUTER, H. (2001), S. 35 ft.; SKAUPY, W. (1985), S. 57 ff.; TIETZ, B./MATHIEU, G. (1979), S. 56 ft. behandelt.

4

Kapitel 1

Sortiment zu veranlassen und sie laufend zu einem seinen Marketingzielen entsprechenden Weiterverkaufsverhalten zu bewegen. ''19 Inwieweit die Zusammenarbeit mit dem Handel tiber

die in den obligatorischen Kaufvertr/agen vereinbarten Bedingungen hinaus in einer speziellen Weise institutionalisiert wird, variiert in der Untemehmenspraxis allerdings erheblich. 2~ Von anarchistischen Beziehungen, die auf den einmaligen Austauschvertrag tiberdauemde Verhaltensabstimmungen verzichten, bis zum Quasi-Anweisungsvertrieb, in welchem H/andler als Handelsvermittler agieren, 21 sind verschiedene Auspr/agungen der Zusammenarbeit im Hinblick auf Bindungs- und Zentralisationsgrad denkbar. 22 Abbildung 1 gibt einen Oberblick tiber jene Varianten, die in der Bundesrepublik Deutschland von groBer Bedeutung sind.

B indungs-

Intensit~t der .Zusa_m_men_arb_et.~ i

:o

g~

i -~'e Zentralisationsgrad Abb. 1" Formen der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel in Abh~ingigkeit der Intensit~it23

AHLERT, D. (1991), S. 162. Vgl. hierzu u.a. AHLERT, D. (1991), S. 165. Nach der Art der Eigentumsiabertragung von Waren und der damit einhergehenden 0bemahme des Preisrisikos unterscheidet man bei rechtlich selbstst~,ndigen H~indlernzwischen Eigenh~indlem und Handelsvermittlern. Erstgenannte agieren als Absatzmittler in eigenem Namen, auf eigene Rechnung, unter eigenem Risiko. Sie sind nicht weisungsgebunden und entwickeln eigene Marketingkonzepte. Vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 61 ff.; TIETZ, B./MATHIEU, G. (1979), S. 29 ff.. Handelsvermittler agieren dagegen als Absatzhelfer in fremdem Namen auf fremde Rechnung. Sie sind weisungsgebunden, sind zur Wahrung der Herstellerinteressen verpflichtet und entwickeln keine eigenen Marketingaktivit~ten. Vgl. BOCKER, F. (1994), S. 301 und 317 f.; TIETZ, B./MATHIEU, G. (1979), S. 31. Zu den Absatzhelfern mit Verkaufsfunktion z/ihlen der Handelsvertreter sowie der Kommission~ir, wobei lediglich Letzterer im Sinne des w 84 HGB dem origin~iren Handelsvertreter entspricht. Vgl. HGB (2004), Art. 84 Abs. 1 und Art. 383; TIETZ, B. (1985), S. 254; TIETZ, B./MATHIEU, G. (1979), S. 29 ft.. Vgl. AHLERT, D. (1991), S. 163 f.; GROBEKETTLER, H. (1978), S. 325 ff.. Der Bindungsgrad bezeichnet die Intensit/it einer Kooperation, die mit zunehmender Dauer sowie h~heren Austrittsbarrieren ansteigt. Vgl. hierzu JENSEN, C. (2001), S. 40. Der Zentralisationsgrad ist lndikator fOr den Umfang an Weisungsrechten und Ausdruck einer autonomen Ftihrung durch den Hersteller. Vgl. AHLERT, D. (1981), S. 73 f.. Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an AHLERT, D. (1996), S. 164.

Kapitel 1

5

Wahrend d i e - mit Ausnahme der jeweiligen K a u f v e r t r a g e - vertragsfreie Zusammenarbeit yon Hersteller und Handel in anarchistischen Systemen meist einer historischen Beziehung zugrunde liegt, welche nicht besonders intensiv ausgepragt ist, werden im Fall einer langer andauernden Kooperation haufig einfache Regelungen, die eine Koordination und Steuerung der Zusammenarbeit bewirken, implementiert. 24 Aufgrund des geringen Zentralisations- und Bindungsgrades der Handler ist es jedoch evident, dass die erfolgreiche Kundenbindung der Absatzmittler in diesen Fallen f'tir die Hersteller nicht gesichert ist. Grund ist die fehlende rechtliche Grundlage, die eine Bindung der Handler an die Hersteller bewirken k6nnte. Weniger offensichtlich erscheint dagegen dieser Aspekt in den Fallen von vertraglichen Vertriebssystemen, 25 wie sie Vertragshandler- oder Franchisesysteme darstellen. 26 Diese vertraglich geregelten Verbindungen zwischen Hersteller und Handel lassen vermuten, dass infolge des bestehenden Kontrakts eine Bindung des Handels gewahrleistet ist. Zur Klarung der Frage, inwiefern dem unter Umstanden nicht so ist, erfolgt zunachst eine Definition des Begriffes ,vertikale Kontraktmarketingsysteme'. Darauf aufbauend werden die mit den Charakteristika verbundenen Verhaltensspielraume der Absatzmittler skizziert und die Relevanz des Themas auch vor dem Hintergrund gegenwartiger Forschungsschwerpunkte dargestellt. AbschlieBend erfolgt die Konkretisierung des Untersuchungsgegenstands,

1.1

Definition des Begriffes ,vertikale Kontraktmarketingsysteme'

Zur Definition vertikaler Kontraktmarketingsysteme ist es sinnvoll, den Begriff durch Trennung und Erkl~irung der begriffsimmanenten und -zugeordneten Bestandteile naher zu bestimmen. 27

Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 62 f.. Unter dem Begriff ,Vertriebssystem'wird allgemeindie institutionalisierteZusammenfassungund Absicherung der Zusammenarbeitzwischen Herstellerund Handel verstanden,sofern diese eine bestimmtesowierelativ dauerhafte Struktur aufweist. Vgl. hierzu METHNER, M. (2002), S. 45 f. und die dort zitierteLiteratur. Zur Ausgestaltung vertraglicher Vertriebssysteme vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 45 ft. und die dort zitierte Literatur. Begriffsimmanente Elementebeinhaltenjene Aspekte, die sich unmittelbaraus der Definition der Worte ,vertikal', ,Kontrakt', ,Marketing' und ,System' ableiten. BegriffszugeordneteElemente dienen demgegentiberder definitorischen Eingrenzungdes Begriffes. Zu einem analogenVorgehen in fihnlichemKontextvgl. FLORENZ, P. (1992), S. 21 ft..

6

Kapitel 1

Als immanentes Kemstiick des zu definierenden Begriffes ist das bereits eingangs des Kapitels angesprochene vertikale Marketing anzusehen. 2s W~.hrend der Terminus ,vertikal' eine Wirkungsrichtung und damit die Zusammenarbeit mehrerer Untemehmen unterschiedlicher Marktstufen beschreibt, 29 beinhaltet der Begriff ,Marketing' in diesem Zusammenhang sowohl das Hersteller- als auch das Handelsmarketing, wobei der Endkunde als zentraler Bezugspunkt s~imtlicher Vertriebs- bzw. Absatzaktivit/iten im Zentrum des Interesses steht. 3~ Unter dem Terminus ,System' versteht man in der Denkweise der Allgemeinen Systemtheorie eine Menge geordneter, in Wechselwirkung stehender Elemente. 31 Diese Elemente umfassen in vertikalen Marketingsystemen neben den Herstellern auch die involvierten Handler; die tibrigen Marktteilnehmer werden der Systemumwelt zugeordnet. 32 Als letzter begriffsimmanenter Bestandteil gibt der ,Kontrakt' Hinweise auf die rechtliche Institutionalisierung der zwischenbetrieblichen Kooperation durch Vertr~ige zwischen den beteiligten Unternehmen. Die vertragliche Fixierung ist Zeichen flir das gemeinsame Interesse der involvierten Unternehmen an einer grunds~.tzlich nachhaltigen Kooperation.

Als Zwischenergebnis ist somit zu konstatieren, dass vertikale Kontraktmarketingsysteme als vertraglich fixiertes Beziehungsgef'tige zwischen Hersteller und Handel mit dem Ziel einer endkundengerichteten Zusammenarbeit aufzufassen sind.

Ober die bisherigen Erl~iuterungen hinaus empfiehlt sich aus Grtinden wissenschaftlicher Genauigkeit eine Pr~izisierung der Begriffsdarlegung. Die hierf'tir erforderlichen begriffszugeordneten Bedeutungsinhalte vertikaler Kontraktmarketingsysteme kOnnen mit Hilfe der Charakteristika einer Kooperation beschrieben werden. 33 Als erste zentrale Eigenschaft einer Kooperation ist die rechtliche und wirtschaftliche Unabh~ingigkeit der beteiligten Unterneh-

Vgl. hierzu Kapitel 1, Abschnitt 1, Fu6note 6. Vgl. KOTING, K. (1983), S. 21; LINN, N. (1989), S. 31; TOPFER, A. (1992), S. 185. Vgl. DECKER, A. (2000), S. 30 ft.. Diese auf VON BERTALANFFY (1949) basierende Definition liegt bis heute einer Vielzahl systemorientierter Oberlegungen der Wirtschats- und Sozialwissenschaften zugrunde. Vgl. hierzu auch FLORENZ, P. (1992), S. 38 und die dort zitierte Literatur. Zur Systemumwelt z~hlen folglich Lieferanten, Beh/3rden, Wettbewerber sowie die Endkunden. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 34; ROSENBERG, L. (1971), S. 148. Ein/ihnliches Vorgehen findet sich bei JENSEN. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 35 ft.. Zu detaillierten Definitionen des Kooperationsbegriffes vgl. u.a. BIDLINGMAIER, J. (1967), S. 358; BOETTCHER, E. (1974), S. 21 ft.; BRUDER, H. (1966), S. 248 f.; HYVONEN, S. (1983), S. 47; OLLE, W. (1986), S. 36.

Kapitel 1

7

men anzuflihren. 34 Weder die rechtliche noch die wirtschaftliche SelbststEndigkeit garantiert bei separater Betrachtung das n/ichste Wesensmerkmal einer Kooperation, die Freiwilligkeit des Kooperationsbeitritts bzw. -austritts. 35 Als weiteres begriffszugeordnetes Element vertikaler Kontraktmarketingsysteme ist die zentrale Koordination der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel durch die Vereinbarung von Steuerungs- und Regelungsmechanismen zu erw/thnen. 36 Unter einer zentralen Koordination ist in diesem Zusammenhang ein Instrument zur Realisierung von Synergien bei gleichzeitiger Effektivit~tserh6hung des Vertriebssystems zu verstehen. 37 Unabh/~ngig v o n d e r zentralen Koordination ist ein weiteres Merkmal vertikaler Kontraktmarketingsysteme zu berticksichtigen, die langfristige Ausrichtung jener Kooperationen. 38 Diese spiegelt sich in der vertraglichen Fixierung der Zusammenarbeit in Form des Kontraktes zwischen den beteiligten Parteien wider.

Erganzt man obiges Zwischenfazit um die angeftihrten Aspekte, resultiert folgende, fiir die Untersuchung relevante Definition vertikaler Kontraktmarketingsysteme:

Vertikale Kontraktmarketingsysteme bezeichnen zentral koordinierte, auf freiwilliger Basis vertraglich dauerhafi fixierte endkundenorientierte Vertriebspartnerschaften zwischen rechtlich und wirtschafilich selbstdndigen Hersteller- und Handelsunternehmen. AIs Fazit bleibt somit festzuhalten, dass vertikale Kontraktmarketingsysteme eine Harmonisierung der Marketingaktivit~iten von Hersteller- und Handelsunternehmen bewirken und versuchen, die Interessen der Systemelemente zu koordinieren. 39

Vgl. u.a. ENGELHARDT,T. (1990), S. 11 ff.; STEFFENHAGEN,H. (1974), S. 675. Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 25 ff.. Zur Freiwilligkeitvon Kooperationenvgl. SCHNEIDER, D. (1970), S. 88; STRAUBE, M. (1972), S. 3. Vgl. u.a. ETGAR,M. (1976), S. 12; HYVONEN,S. (1983), S. 2. Vgl. KOTLER, P. (1991), S. 525. Zentrale Koordinationerfordert dementsprechendnicht den Anspruch eines Partners auf eine F0hrungsrolleinnerhalbdes Systems.Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 29. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 36. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 37 und die dort zitierte Literatur.

8

1.2

Kapitel 1

Interessengegens~itze innerhalb vertikaler Kontraktmarketingsysteme

Die Erzielung w e t t b e w e r b s r e l e v a n t e r Vorteile gilt als V o r a u s s e t z u n g

~r

das Zustande-

k o m m e n von K o o p e r a t i o n e n j e g l i c h e r Art, also auch for das E n t s t e h e n von vertikalen K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e n . 4~ A u f g r u n d ihrer wirtschaftlichen u n d rechtlichen Selbst~indigkeit orientieren ,,Unternehmen in Absatzkandlen ... ihr Verhalten dabei nicht an fibergreifen-

den Effizienzkriterien, sondern an eigenstdndigen Zielsetzungen und lnteressenslagen. ''41 Folglich agieren die beteiligten Institutionen nach d e m Prinzip der individuellen N u t z e n maximierung, das angesichts k n a p p e r R e s s o u r c e n j e d e m wirtschaftlichen H a n d e l n zugrunde liegt und welches d a v o n ausgeht, dass alle Wirtschaftssubjekte dabei nach g r 6 6 t m 6 g l i c h e m Eigennutzen streben. 42 Trotz vielfach identischer Zielsetzungen y o n Hersteller- und Handelsunternehmen ist es vor d i e s e m H i n t e r g r u n d offenkundig, dass Interessengegens/atze der Beteiligten s y s t e m i m m a n e n t e r Bestandteil vertikaler K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e sind. 43 Die inkongruenten I n t e r e s s e n l a g e n der K o o p e r a t i o n s p a r t n e r m t i n d e n in Konflikten, die H E 6 zufolge bereits vorliegen, sofern ,,sich wenigstens ein Absatzkanalmitglied in der Verwirkli-

chung eigener Handlungspldne durch das Verhalten anderer Absatzkanalmitglieder gest6rt bzw. behindert ffihlt. ''44 Mit der Unterstellung dieses Begriffsverst~indnisses und der damit einhergehenden B e d e u t u n g der intrasubjektiven W a h r n e h m u n g lassen sich Konflikte als St6rungen der individuellen E r w a r t u n g s h a l t u n g auffassen, in deren Folge es zu Verhaltensanpassungen, im E x t r e m f a l l zur B e e n d i g u n g der Z u s a m m e n a r b e i t , k o m m e n kann. 45

Vgl. TIETZ, B./MATHIEU, G. (1979), S. 12 f.. Zur Bewertung der angesprochenen wettbewerbsrelevanten Vorteile k0nnen dabei sowohl Okonomische als auch verhaltenstheoretische Ans~itzebenutzt werden. MEFFERT, H. (1975), S. 18. Vgl. NIEDER, P. (1974), S. 91. Eine ausfOhrliche Erl/iuterung der Bedeutung der individuellen Nutzenmaximierung flit" vertikale Kontraktmarketingsysteme (anhand von Franchisesystemen) findet sich bei KUSTER, M. (2000), S. 104 f.. Vgl. MEINIG, W./HEB, A. (1992), S. 370. Zu identischen Zielen der beteiligten Unternehmen vgl. DINGELDEY, K. (1976), S. 95 f.. HEB, A. (1994), S. 71. Vgl. dazu ferner ETGAR, M. (1979), S. 61. Die zitierte Definition basiert weitgehend auf einer begrifflichen Festlegung von STERN, L./GORMAN, R. (1969), S. 156. Danach existieren Konflikte, ,,when a component (channel member) perceives the behavior of another to be impeding, the attainment of its goals or the effective performance of its instrumental behavior patterns." Beispiele flir Zielkonflikte des Hersteller- und Handelsmarketing finden sich u.a. bei DINGELDEY, K. (1976), S. 98. STEFFENHAGEN differenziert ferner Rollen-, Macht- und Kommunikationskonflikte. Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1974), S. 71. Zus~itzlich werden teilweise Verteilungskonflikte, die sich in Form von Auseinandersetzungen tiber HOhe und Zusammensetzung monet~lrerAspekte manifestieren, angef'tihrt. Vgl. SCHUL, P. et al. (1985), S. 12. Vgl. HE6, A. (1994), S. 71 f.; SCHI3TZE, R. (1992), S. 79 f..

Kapitel 1

9

Wenngleich das festgestellte Konfliktpotenzial nicht zwangsl/iufig eskalieren und eine entsprechende Verhaltensreaktion bedingen muss, 46 stellt sich dennoch die Frage der Bedeutung einer vertraglichen Fixierung tier Zusammenarbeit im Rahmen vertikaler Kontraktmarketingsysteme. Zur Ex-ante-Vermeidung m6glicher Konflikte und zur Umsetzung eigener Vorstellungen liegt der Versuch der Hersteller nahe, mittels einer geeigneten Kontraktstrategie die Zusammenarbeit mit dem Handel juristisch m6glichst exakt zu manifestieren. 47

Aufgrund der Komplexit/~t sowie der langfristigen Ausrichtung vertikaler Kontraktmarketingsysteme erscheint dieses Vorhaben in praxi allerdings kaum realisierbar. So kommt schon MACAULEY zu dem Schluss, dass entgegen der vorherrschenden juristischen Meinung in der Untemehmenspraxis vertragliche Regelungen von auf Dauer angelegten Kooperationen zumeist weder vollst~indigen noch bindenden Charakter besitzen. 48 Auch eine Untersuchung von WERANI best/atigt, dass speziell langfristig angelegte Kooperationen zwischen Unternehmen in geringerem MaBe auf expliziten vertraglichen Vereinbarungen beruhen als dies bei nicht kooperativen Beziehungen der Fall ist. 49

Theoretisch gesttitzt werden diese Beobachtungen durch die Theorie der relationalen Vertragsformen, welche sich mit allen Formen von Austausch zwischen Individuen bzw. Institutionen befasst. 5~Einer durch MACNEIL postulierten Typologisierung der Austauschbeziehungen zufolge wird dabei zwischen diskreten und relationalen Transaktionen differenziert. 5~ W~ihrend diskrete Transaktionen ausschlief~lich auf einer versprechensbasierten Projektion von Austausch in der Zukunft basieren und diese m6glichst pr~izise deklarieren, abstrahieren relationale Transaktionen tendenziell von konkreten Leistungsversprechen und beruhen statt-

Vgl. MEINIG, W./HEB, A. (1992), S. 379. Vgl. IRRGANG, W. (1993), S. 16 f.. IRRGANG stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die Hersteller als Initiatoren der Kontrakte in der Regel versuchen, ihre Ftihrerschat~ innerhalb der Kooperation mit Hilfe des Vertrages durchzusetzen. Vgl. IRRGANG, W. (1993), S. 16. Eine Definition des Terminus ,Kontraktstrategie' findet sich bei DECKER, A. (2000), S. 75. Vgl. MACAULEY, S. (1963). Gesttitzt wird diese Beobachtung durch die Erkenntnisse yon LLEWELLYN, wonach Vertr~ige ,,a framework highly adjustable, a framework which almost never accurately indicates real working relations, but which affords a rough indication around which relations vary, an occasional guide in case o f doubt, and a norm o f ultimate appeal relations cease in fact to work. " darstellen. LLEWELLYN, K.

(1937), S. 737. Vgl. WERANI, T. (2000), S. 131. Vgl. IVENS, B. (2002), S. 18. Vgi. ZIMMER, P. (2000), S. 8.

10

Kapitel 1

dessen v e r s t ~ k t a u f erg~nzenden Mechanismen. 52 Bei Betrachtung der in Abbildung 2 zusammengefassten

Merkmale

dieser

Transaktionen

wird

offensichtlich,

dass

vertikale

Kontraktmarketingsysteme mit ihrer langfristigen Orientierung den relationalen Transaktionen zuzurechnen sind.

Diskrete Transaktionen

~

Relationale Transaktionen

~

9 Einmaliger lS/bergang von Eigentumsrechten 9 Kurzfristige, zeitpunktbezogene Orientierung 9 Geringes Risiko (keine spezifischen Investitionen) 9 Eindeutige Abgrenzung von Leistung und Gegenleistung 9 Ad-hoc Informationsaustausch 9 Ohne sozialem Kontakt

9 Repetitiver Obergang von Eigentumsrechten 9 Langfristige, zeitraumbezogene Orientierung 9 Hohes Risiko (spezifische lnvestitionen) 9 Nicht eindeutige Abgrenzung von Leistung und Gegenleistung 9 Laufender Informationsaustausch 9 Mit sozialem Kontakt

Abb. 2: Typen von Transaktionen und ihre Merkmale s3

Berticksichtigt man vor diesem Hintergrund den Umstand, dass der relationalen Vertragstheorie zufolge obige Transaktionstypen unterschiedliche V e r t r a g s f o r m e n erfordern, schlieBt sich der Kreis zu den angef'dhrten Beobachtungen. 54 Relationale Transaktionen ben6tigen relationale Vertr~ige, wobei explizite R e g e l u n g e n in den H i n t e r g r u n d und implizite, grunds~.tzliche 0bereinkiinfte z w i s c h e n den Beteiligten in den V o r d e r g r u n d treten. 55 Im Gegensatz zu den diskreten Transaktionen, die durch klassische bzw. neoklassische Vertr~ige m6glichst

Dem Verst/indnis von MACNEIL zufolge sind mit Austauschbeziehungen Versprechen der Beteiligten verbunden, die unter Umstanden um weitere erganzende Mechanismen, wie etwa Gewohnheit oder Status, erg/inzt werden. MACNEIL definiert in diesem Zusammenhang Versprechen als ,,present communication o f a commitment to engage in a reciprocal measured exchange." MACNEIL, I. (1980), S. 7. Eine Definition diskreter und relationaler Transaktionen findet sich bei DWYER, F. et al. (1987), S. 12. Quelle: Eigene Darstellung. Zu den Inhalten vgl. MACNEIL, I. (1980), S. 14 ft.; WERNER, H. (1997), S. 39; ZIMMER, P. (2000), S. 8. Vgl. CAMPBELL, D. (1996), S. 40. Vgl. PICOT, A./DIETL, H. (1990), S. 181. RICHTER und BINDSEIL sprechen in diesem Zusammenhang auch von Beziehungsvertr~gen. Vgl. RICHTER, R./BINDSEIL, U. (1994), S. 137. Handelt es sich bei den Beteiligten um rechtlich selbstst~indige Unternehmen, spricht die Literatur von bilateral relationalen Vertragen, ansonsten von integriert relationalen. Vgl. MANN, A. (1998), S. 131.

Kapitel 1

11

pr~izise abgesichert werden, 56 verf'tigen relationale Vertr~ige lediglich i b e r den Charakter eines Rahmenvertrages. s7 Abbildung 3 fasst die Erkenntnisse der relationalen Vertragstheorie kurz zusammen.

~ Klassiseher] ~ Neoklassiseher I ~ R"elationaleIr --2ZJ -_]Zs Dauer der Austauschbeziehung Vertragspr~izision

Abb. 3: Vertragstypologie nach MACNEIL58

Neben der erw~ihnten langfristigen Orientierung vertikaler Kontraktmarketingsysteme und der damit einhergehenden Komplexit~it der geplanten Zusammenarbeit begrianden zusatzlich Vorschriften aus dem Wettbewerbsrecht den relationalen Charakter der verwendeten Vertr~ige. 59 Trotz einer grunds~itzlichen Vertragsfreiheit aller Wirtschaftssubjekte werden die Inhalte der im Rahmen von vertikalen Kontraktmarketingsystemen verwendeten Vertrage sowohl bei Franchise- als auch bei Vertragsh~indlersystemen speziell durch europ~iisches Wettbewerbsrecht reglementiert. 6~ Grund hierfdr ist eine vertikalen Kooperationen attestierte wettbewerbsbeschrinkende

Wirkung,

weshalb

derartige

Unternehmensvereinbarungen

Klassische bzw. neoklassische Vertragsbeziehungen beschrinken sich auf den diskreten Akt einer Transaktion. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1990), S. 223. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 50; MACNEIL, I. (1978), S. 890; RICHTER, R./FURUBOTN, E. (1996), S. 158. Quelle: Eigene Darstellung. Neben nationalen Regelungen im Rahmen des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschrankungen (GWB) handelt es sich hierbei im Wesentlichen um europ~iische Regelungen des Art. 81 des Vertrages zur Grttndung der Europftischen Gemeinschatt (EGV). Vgl. hierzu LAURENT, M. (1996), S. 20 ff.. Zur grundslttzlichen Unterordnung des nationalen Wettbewerbsrechts im Vergleich zu europlischen Recht vgl. KILIAN, W. (1996), S. 190. Zur Anwendbarkeit des europiischen Wettbewerbsrechts bei Vertragsh~indlersystemen vgl. ROSADA, M. (1990), S. 85. Zur Vertragsfreiheit von Wirtschaftssubjekten vgl. LAURENT, M. (1996), S. 20.

12

Kapitel 1

Artikel 81 Absatz 1 EGV unterliegen und als verboten gelten. 61 Eine Aufhebung dieses Verbotes ist ~ r Hersteller nur m~glich, wenn sie eine Freistellung yon Artikel 81 Absatz 1 EGV nach Artikel 81 Absatz 3 EGV erhalten. 62 Die diesbeztigliche Entscheidung obliegt in jedem Einzelfall der Europ~iischen Kommission, die aus Vereinfachungsgrtinden statt Einzelfreistellungen eine Freistellung von ganzen Gruppen durch Gruppenfreistellungsverordnungen (GVO) gewahren kann. 63 Sofem ein Hersteller folglich die Zusammenarbeit mit Handlem im Rahmen eines vertikalen Kontraktmarketingsystems beabsichtigt, ist die entsprechende GVO zwingend zu berticksichtigen. Da jedoch die Europaische Kommission implizit von einer asymmetrischen Machtverteilung zugunsten des Herstellers im Absatzkanal ausgeht, beschranken die ~ r vertikale Kooperationen relevanten Gruppenfreistellungsverordnungen Nr. 2790 sowie Nr. 1400 den Hersteller in dessen Streben, 64 mit Hilfe einseitig formulierter Vertrage den Handel umfassend an sich zu binden. 65 So ist etwa die vertragliche Verankerung von AusschlieBlichkeitsbindungen oder von Verwendungsbeschrankungen nur unter gewissen Voraussetzungen fiar die Hersteller legitim. 66

Unabhangig von den eingeschrankten juristischen M6glichkeiten zur umfassenden Bindung von Vertragspartnern besteht in vertikalen Kontraktmarketingsystemen, wie in allen Fallen einer zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit von Unternehmen, stets die Gefahr eines

Nach Artikel 81 Abs. 1 EGV gilt grunds~itzlich ein Verbot fiir ,,Unternehmensvereinbarungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedsstaaten zu beeintrdichtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschrdinkung oder Verfdilschung des Wettbewerbsrechts innerhalb des gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken" k6nnen. Vgl. EGV (2001), Art. 81, Abs. 1. Nach Art. 81 Abs. 3 EGV gilt das Verbot von Art. 81 Abs. 1 EGV nicht ~ r Vereinbarungen, deren Nutzen for die Verbraucher die wettbewerbsbeschrankenden Auswirkungen der Vereinbarungen iaberwiegen. Konkret bedeutete dies: Erstens mtissen die Endkunden am entstehenden Nutzen angemessen beteiligt werden. Zweitens muss eine Verbesserung der Warenerzeugung oder -verteilung bedingt werden. Drittens dUrfen den Beteiligten nur Beschr~inkungen auferlegt werden, die f'tir die Verwirklichung der Ziele unerlasslich sind und viertens darf der Wettbewerb nicht ausgeschaltet werden. Vgl. KONRAD, W. (2001), S. 2. Vgl. SCHOTZ, J. (1995), S. 3. Die GVO Nr. 2790 wird auch als ,Schirm-GVO' bezeichnet. Deren Relevanz resultiert aus dem Umstand, dass diese GVO grunds~itzlich fiir s~mtliche Vereinbarungen vertikaler Zusammenarbeit, unabhangig von einer Branche, anzuwenden ist. Einzige Ausnahme bildet die GVO Nr. 1400, die als branchenspezifische GVO auf die Besonderheiten der Automobilwirtschaft ausgerichtet ist. Solange eine derartige GVO existiert, ist die Anwendung der Schirm-GVO ausgeschlossen. Vgl. GVO 2790 (1999), Art. 2 Abs. 5. Zu der Differenzierung zwischen vertriebsform- und branchenspezifischen Freistellungen vgl. KLOUBERT, U. (1987), S. 15 f.. Vgl. LAURENT, M. (1996), S. 21 f.. Zu den Termini ,AusschlieBlichkeitsbindung' bzw. ,Verwendungsbeschr~.nkung' vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 54 ff.. Zu der Zul/~ssigkeit der beiden genannten Aspekte vgl. bspw. die Kfz-GVO Nr. 1400, wonach deren lmplementierung im Wesentlichen von den Marktanteilen des jeweiligen Automobilherstellers abhangt. Vgl. Kfz-GVO Nr. 1400 (2002).

Kapitel 1

13

opportunistischen Verhaltens der beteiligten Untemehmen. 67 Aus Sicht der Hersteller ist ein Verhalten opportunistisch, wenn der Handel versucht, sich durch unfaires Verhalten gegentiber dem Hersteller Vorteile zu verschaffen. 68 Denkbar ist in diesem Zusammenhang etwa die Nichteinhaltung von getroffenen Vereinbarungen, 69 die Verf~lschung yon Informationen, 7~die Einschr~nkung eigener Anstrengungen71 oder die Missachtung eventueller Warenbezugsverpflichtungen. 72 Als Ausl6ser eines solchen Verhaltens k6nnen die bereits erw~ihnten Interessensgegens~itze unter Beachtung des Prinzips der individuellen Nutzenmaximierung angesehen werden.

Wenngleich weitgehender Konsens darin besteht, dass es zweifellos dauerhaft nicht von Vorteil ist, sich opportunistisch zu verhalten und bestehende Kooperationsvereinbarungen zu missachten, bleibt festzuhalten, dass die Hersteller vor dem Hintergrund des bestehenden Wettbewerbsrechts tiber keine signifikanten rechtlichen Druckmittel zur Vermeidung von aktiven oder passiven Formen von Opportunismus der H~indler verfiigen. 73 Aus ihrer Perspektive bleibt somit ,,das Zusammenwirken yon Hersteller und Handel stets eine Mischung yon Konflikt und Kooperation ''74. Dementsprechend ist die Bindung der H~indler als Kunden

der Hersteller trotz der bestehenden Vertr~ige nicht gew~ihrleistet. Rechtlich geschtitzte Verhaltensspielr~iume in Kombination mit einem ausgepragten Opportunismus der H~indler erfordern folglich ein durch den Hersteller initiiertes pro-aktives Agieren zur erfolgreichen Kundenbindung.

Opportunismus in Gesch/iftsbeziehungen zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbstst/indigen Unternehmen wird haufig als ein in praxi anzutreffendes Ph~tnomen angesehen. Vgl. u.a. EHRMANN, T. (2004), S. 1 ft.; GULATI, R. (1995), S. 87; HILL, C. (1990), S. 505; MAHONEY, J. et al. (1994), S. 164. Eine umgekehrte Richtung der Zusammenh/ange ist ebenso m6glich. Nach WILLIAMSON ist Opportunismus definiert als ,~elf-interest seeking with guile". WILLIAMSON, O. (1975), S. 6. Vgl. hierzu auch WILLIAMSON, O. (1975), S. 26. ,Guile' definiert WILLIAMSON als ,,lying, stealing, cheating, and calculated efforts to mislead, distort, disguise, obfuscate, or otherwise confuse." WILLIAMSON, O. (1985), S. 47. Vgl. JOHN, G. (1984), S. 288; PROVAN, K./SKINNER, S. (1989), S. 203 f.. Vgl. GASSENHEIMER, J. et al. (1996), S. 68; WILLIAMSON, O. (1975), S. 26. Vgl. KAAS, K. (1992A), S. 55. Vgl. KI3STER, M. (2000), S. 129 f.. Vgl. KOSTER, M. (2000), S. 142 f.. Eine Obersicht Uber m/Sgliche Ans/ttze zur Vermeidung von Opportunismus in zwischenbetrieblichen Gesch~ftsbeziehungen findet sich bei GIERL. Vgl. GIERL, H. (2000), S. 110 ft.. Zu der Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Opportunismus vgl. WAHTNE, K./HEIDE, J. (2000), S. 40 ft.. MEFFERT, H. (1981), S. 106.

14

Kapitel 1

1.3

Aktuelle Forschungsschwerpunkte und -defizite in der Kundenbindungsforschung

Trotz der bereits erw~ihnten intensiven Besch~iftigung mit dem Thema Kundenbindung hat sich bislang weder eine geschlossene Theorie noch ein allgemein anerkannter Erkl~irungsansatz herausgebildet. Die Ursache hierRir liegt in dem Umstand, dass es sich bei der Kundenbindungsforschung um keinen eigenst~indigen Forschungszweig handelt und stattdessen Erkenntnisse verschiedener konzeptioneller Ans~itze, wie etwa des Beziehungsmarketing oder 6konomische Austauschkonzepte, miteinander verkntipft werden. 75

Innerhalb der Kundenbindungsforschung

existieren neben ausschlieBlich theoretischen

Arbeiten zahlreiche praxisnahe VerOffentlichungen, die als Grundannahme eine positive 6konomische Wirkung unterstellen und vor diesem Hintergrund Kundenbindung und darauf aufbauende Handlungsempfehlungen skizzieren und diskutieren. TM Allerdings sind die hierbei gewonnenen Erkenntnisse oftmals von allgemeingtiltiger Natur und wenig spezifisch, weshalb sie R A M S zufolge als tendenziell kritisch gelten. 77 Insofern erklart sich auch die hohe Aufmerksamkeit, welche im Rahmen der Kundenbindungsforschung empirischen Untersuchungen zukommt.

TM Diese

versuchen, wie in Abbildung 4 visualisiert, mit Hilfe

wissenschaftlich belegbarer Analysen sowohl Erkenntnisse im Hinblick auf die Kundenbindung selbst als auch auf deren Ursachen und Auswirkungen zu gewinnen.

W~ihrend auswirkungsorientierte Untersuchungen versuchen, einen positiven Zusammenhang zwischen einzelnen KundenbindungsmaBnahmen und dem Untemehmenserfolg nachzuwei-

Vgl. hierzu ausflihrlich KRAFFT, M. (2002), S. 22 ff.. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das bereits erw~ihnte Beziehungsmarketing, welches als umfassenderer, die Kundenbindung umschlieBender Ansatz anzusehen ist. Vgl. HOMBURG, C./BRUHN, M. (2003), S. 3 ff.; ZOLLNER,G. (1995), S. 42. Die 8konomische Wirkung von Kundenbindung ist einer Metaanalyse von GERPOTT zufolge bisweilen empirisch kaum belegt. Vgl. GERPOTT, T. (2000), S. 38 f.. Dennoch existieren zahlreiche Untersuchungen, die die besagte Annahme unterstellen. Vgl. u.a. BHOTE, (1996), S. 30 ff.; DILLER, H. (1995a), S. 31 ft.; HOLLAND, H./HEEG, S. (1998), S. 16; JESCHKE, K. (1995), S. 61 f.; RECHHELD, F. (1999), S. 47 ff.; REICHHELD, F./SASSER, W. (1991), S. 108; WEIBENBERGER,B. (1998), S. 615; ZEITHAML, V. et al. (1996), S. 33. Zu den positiven Effekten der Kundenbindung z~ihltdie Literatur neben Kosteneinsparungen auch ErlOssteigerungen bzw. Kundenbestandserweiterungensowie Eintrittsbarrieren ~r Wettbewerber. Vgl. DILLER, H. (1995a), S. 32; PETER, S. (1999), S. 41 ft.. Vgl. RAMS, W. (2001), S. 11 f.. Vgl. GERPOTT,T. (2000), S. 30 ft..

Kapitel 1

15

sen, 79 beschaftigen sich zustandsorientierte Analysen mit der Entstehung und Entwicklung von Gesch~ftsbeziehungen und folglich mit den eigentlichen Kaufprozessen. 8~ Zudem thematisieren derartige Untersuchungen teilweise die Frage, was unter Kundenbindung generell zu verstehen ist und wie ihre Messung erfolgen kann. 81 Ursachenorientierte Untersuchungen stellen dagegen auf die Determinanten hoher Kundenbindung ab und versuchen, darauf aufbauend, spezifische MaBnahmen zur Beeinflussung der Kundenbindung zu identifizieren. 82

Kundenbindungsforschung Ursachenorientierte Untersuchungen

z

Zustandsorientierte Untersuchungen

Auswirkungsorientierte Untersuchungen

Abb. 4: Systematisierung der verschiedenen Ansatzpunkte einer empirischen Kundenbindungsforschung 83

Besteht das Ziel einer Untersuchung darin, aus Anbietersicht eine nachhaltige Verbesserung der Kundenbindung zu erreichen, ist es unerl~isslich, jene Determinanten zu identifizieren, die aus Nachfragersicht von Relevanz sind und auf deren Grundlage Handlungsempfehlungen basieren k/Snnen. Da die Untersuchung yon Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen folglich neben einer Zustandsorientierung auch durch eine Ursachenorientierung gepr~igt ist, sind die in diesem Zusammenhang in den vergangenen Jahren publizierten wichtigsten Untersuchungen in Tabelle 1 zusammengesteUt.

Vgl. u.a. ANDERSON, E. et al. (1994), S. 54 ff.; DITTMAR, M. (2000); DILLER, H. (1997); GIERL, H. (2000); NAIDU, G. et al. (1999), S. 209 ff.; SHARP, B./SHARP, A. (1997). Vgl. u.a. COPELAND,M (1923). Vgl. u.a. HOMBURG,C. et al. (2000a); PETER, S. (1999). Vgl. u.a. GEHRKE,G. (2003); GIERING,A. (2000); GROBKURTH,B. (2004); PETER, S. (1999). Quelle: Eigene DarsteUung.

O~

r

x~

o,

c~

PETER

1997

2002

A = Altemativen;

Ab = Abhangigkeit;

GROBKURTH

TIETZ

2002

2004

JEKER

2001

BAKAY

Kundenbindung

RAMS

2001

GILOTH

Qualit~it

HOMBURG/ KEBBEL

2001

2003

Kundenbindung

BRAUNSTEIN

2000

2003

Kundenloyalit~it

GIERING

1999

i

Versorgung

Kundenbindung

Markenloyalit~it ABT = Anreiz-Beitrags-Theorie;

Automobil

C = Commitment;

sI, V, Z

C, SD, VS, Z

C,I, V , Z *

V, Z *

I, VS, Z

A, KL, VS *

KL, VK, Z

Z

GBH, VBH

K, SD, Z

A, VS, WB, Z

Ab, VD, VH, VT

Ab, V

MB

!

!

!

|

!

!

|

NT, SAT

DT, LeT, RT,

VP

SAT, TAK

ABT, SAT

ET

TAK, VP

ET

TAK

LT, SAT, TAK

RVT

LT

Leittheorien

DT = Dissonanztheorie;

Einbezogene Determinanten A, sI, WK, Z

B2B = Business to Business; B2C = Business to Consumer;

B2C

Unterhaltung

B2C B2C

Elektronik

B2B

Kundenbindung

Kundenbindung

diverse

B2C

Telekommunikation

Bildung

Unterhaltung

diverse

Kundenbindung

i B2C

|

I B2C

! B2C

B2B

Automobil

Kundenbindung

HERRMANN/ JOHNSON B2C

Automobil

B2C

Kundenbindung

EGGERT

1999

!

Finanzen

B2C

Kundenbindung

GRUND

1998 l

diverse

B2B Automobil, Pharma

Automobil

B2B

B2B, B2C

M6bel

Informationstechnik

B2B

B2B

Betrachteter Markt

! ET = Einstellungstheorie; GBH = Gebundenheit; I = Involvement; K = Kommunikation; KL = Kundenloyalit~it; LeT = Lemtheorie; LT = Loyalitatstheorie; MB = Machtbasen; NT = Narrative Theorie; RT = Risikotheorie; RVT = relationale Vertragstheorie; SAT = Soziale Austauschtheorie; SD = Soziodemographie; sI = spezifisehe Investitionen; TAK = Transaktionskostentheorie; V = Vertrauen; VBH = Verbundenheit; VD = Vertragsdauer; VH = Verhalten; VK = Verhaltenskontrolle; VP = Verhaltenspsychologie; VS = Variety Seeking; VT = Vertrag; WB = Wechselbarrieren; WK = Wechselkosten; Z = Zufriedenheit; * und spezifische, nicht verallgemeinerbare Determinanten

i

Sales Performance Kundenbindung

Commitment

GEYSKENS et al.

LUSCH/BROWN

1994

1996

Zuffiedenheit

GASSENHEIMER/ RAMSEY

1996

Exit, Voice, Loyalty

PING

Autor(en)

1993

Jahr

Art der Geschiiftsbeziehung

Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

O~

e-~

a

..]

Untersuchungsgegenstand

r

Ox

Klaus Bodensteiner

Kapitel 1

17

Erweitert man die Diskussion zum Stand der empirischen Kundenbindungsforschung von der Frage der untersuchten Determinanten um den Aspekt der Art der Gesch~iftsbeziehung, zeigt sich, dass oftmals der private Endkunde im Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen steht. Sofem H~indler als Kunden in ihrem Verhalten gegeniaber Herstellem bzw. GrofShandlem thematisiert werden, handelt es sich dabei um vertraglich nicht fixierte Gesch~iftsbeziehungen. Im Hinblick auf die betrachteten M~irkte finden sich neben brancheniabergreifenden Untersuchungen vielfach Fokussierungen auf einzelne M~irkte. Ferner ist festzustellen, dass zum Teil erhebliche Diskrepanzen im Hinblick auf die theoretische Fundierung der Kundenbindung bestehen.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass trotz des groBen Interesses, welches der Kundenbindungsforschung entgegengebracht wird, selbige noch keinen Reifezustand erlangt hat und durchaus wissenschaftliche Defizite und methodologische Schw/~chen zu identifizieren sind. Diese reichen von einer teilweise ungeniigenden theoretischen Fundierung der Kundenbindung bis hin zu simplifizierenden Erkl~irungsmodellen, welche nur eine geringe Anzahl an Determinanten einbeziehen. Zudem liegt der Schwerpunkt bisheriger Untersuchungen auf Gesch~ftsbeziehungen mit Endkunden, vertikale Kontraktmarketingsysteme wurden bislang nicht analysiert.

1.4

Festlegung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Die vorstehenden Erl/auterungen verdeutlichen die hohe Aufmerksamkeit, welche der Bindung von H~indlem als Kunden der Hersteller innerhalb vertikaler Kontraktmarketingsysteme zuteil werden sollte. Grundlegendes Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, durch die umfassende Analyse vertikaler Kontraktmarketingsysteme einen Beitrag zur Durchdringung und Erkl~irung von Kundenbindung zu leisten. Da bisweilen keine expliziten Erkenntnisse zur Kundenbindung in diesem Kontext vorliegen, die Erforschung von Gesch~iftsbeziehungen jedoch eine der signifikantesten Entwicklungen der neueren Marketingforschung darstellt, 85 soll dieses Forschungsdefizit exemplarisch anhand der Beziehung

85

Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 130.

18

Kapitel 1

zwischen Hersteller und vertraglich gebundenem Handel in der Automobilwirtschaft geschlossen werden. Die Fokussierung auf die Automobilwirtschaft resultiert einerseits aus der hohen Bedeutung von Vertragsh~indlersystemen innerhalb der Absatzkanalsysteme von Automobilherstellern und andererseits aus der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Branche. s6

Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sind somit die in einem vertikalen Kontraktmarketingsystem zusammengefassten Kooperationen zwischen Automobilherstellern und Automobilh~indlern. Die Betrachtung beschr~inkt sich hierbei auf das Wiederkaufverhalten der Vertragsh~indler im Bereich der Ersatzteile. Andere Bereiche, wie etwa der Verkauf von Kraftfahrzeugen oder Nutzfahrzeugen, sind nicht Gegenstand der Untersuchung. Als Grund hierfiir ist deren differenzierte wettbewerbsrechtliche Beurteilung im Rahmen der Kfz-GVO Nr. 1400 anzufiihren. 87 Eine weitere Einschrankung bildet die Begrenzung des geographischen Untersuchungsraums auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland. Wenngleich eine unter Beachtung nationaler Rechtsvorschriften erfolgte situationsad~iquate Betrachtung der Kundenbindungsproblematik sinnvoll erscheint, ist dies aufgrund der Heterogenit~it der europ~iischen Rechtslandschaft nur schwer realisierbar. 88

2

Konzept der Untersuchung

Entsprechend der aufgezeigten Relevanz einer Untersuchung vertikaler Kontraktmarketingsysteme hinsichtlich der Kundenbindung gilt es zun~ichst, die Forschungsziele zu konkretisieren. In den abschlie6enden beiden Abschnitten dieses Kapitels erfolgen die Erl~iuterung der forschungsprogrammatischen Orientierung der Untersuchung sowie die Skizzierung deren Aufbaus.

Zu der Bedeutung von Vertragsh~indlersystemen in der Automobilwirtschaft vgl. die Erl/tuterungen in Kapitel 2. Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Automobilwirtschaft ist in der Literatur unstrittig und soll im Rahmen dieser Untersuchung nicht weiter thematisiert werden. Bei lnteresse vgl. hierzu u.a. DIEKMANN, A. (1985); DIEZ, W. (2001a), S. 46; FLORENZ, P. (1992), S. 116 f.; GOEBEL, R. (1979), S. 102 ff.; JUNG, H. (1980), S. 24 f.; TIETZ, B. (1981), S. 164 sowie die vom ZDK und vom Statistischen Bundesamt j~ihrlich publizierten Statistiken. Vgl. hierzu Kapitel 2 der vorliegenden Untersuchung. Zu einer/ihnlichen Argumentation vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 11 f..

Kapite_l 1

2.1

19

Festlegung der Forschungsziele

Aus der bereits genannten umfassenden Zielsetzung der Untersuchung, einen Beitrag zum Verst~indnis der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen zu leisten, lassen sich eine Reihe an Einzelzielen determinieren, die im Folgenden in Form von Forschungsfragen postuliert werden.

Angesichts des definierten Prim/irziels besteht das zentrale Anliegen der Untersuchung darin, eine integrative Konzeption von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen auf verhaltenswissenschaftlicher Basis zu erarbeiten. Daher soil zun/ichst eine fundierte, allgemein giiltige Konzeptualisierung von Kundenbindung erfolgen, welche anhand der bereits erw/flanten Beziehung zwischen Automobilherstellem und deren Vertragsh~ndlem operationalisiert wird. Zusammenfassend lasst sich hieraus die erste F orschungsfrage wie folgt formulieren:

1. Wie ist Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen definiert und wie kann deren Auspr~gung gemessen werden?

Unabh~ingig vonder Konzeptualisierung der Kundenbindung und der damit einhergehenden Abgrenzung von verwandten Begriffen ist es f'tir die Hersteller von Interesse, Ansatzpunkte flir eine dauerhaft erfolgreiche Gestaltung der Beziehung zu ihren H~indlem zu identifizieren. Insofem resultiert als zweite Forschungsfrage:

2. Welche Einflussfaktoren determinieren den Grad an Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ?

Neben der bloBen Kenntnis der Einflussfaktoren ist die St~irke ihres Einflusses auf die Kundenbindung von groBem Interesse. Da davon auszugehen ist, dass die identifizierten Faktoren Interdependenzen aufweisen, ist zur ad~iquaten Bestimmung ihrer Wirkung die

20

Kapitel 1

Integration in ein Erkl/~rungsmodell der Kundenbindung erforderlich. 89 Somit stellt sich folgende Frage:

3. Wie sind die identifizierten Einflussfaktoren der Kundenbindung zu einem Gesamtmodell zusammenzuffigen und welche Interdependenzen sind hierbei zu beachten?

Zus/~tzlich ist von Interesse, inwiefem einzelne H/~ndler im Hinblick auf die Auspr/igung des Untersuchungsgegenstandes Gemeinsamkeiten aufweisen und welche Ursachen f'tir die unterschiedlichen Gruppen innerhalb des Erkl~irungsmodells gefunden werden kOnnen. Als Teilziel der Untersuchung ist folglich als Forschungsfrage festzuhalten:

4. Welche Gruppen an H~indlern lassen sich mit Hilfe des aufgestellten Erkl~irungsmodells der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen sinnvoll unterscheiden?

Obwohl das zu entwickelnde Erkl/~rungsmodell die Sichtweise der Kunden, also der H/indler, reflektieren soll, h~ingt die praktische Relevanz der gewonnenen Erkenntnisse im entscheidenden Mal~e von den Implikationen f'tir die Hersteller ab. Nur wenn sich konkrete Empfehlungen formulieren lassen, erscheint eine detaillierte Untersuchung der erstgenannten Fragen aus Sicht der Untemehmenspraxis sinnvoll. Vor diesem Hintergrund ergibt sich die abschliel3ende Forschungsfrage:

5. Welche Implikationen ergeben sich aus den gewonnenen Erkenntnissen fiir die Hersteller?

Als Ergebnis ist somit festzuhalten, dass im Rahmen der Untersuchung f'Onf F orschungsfragen einer n/iheren Betrachtung unterzogen werden, welche in Tabelle 2 kurz zusammengefasst sind.

Zum Begriff ,Modell' sowie zum Prozess der Bildung eines Erkl~rungsmodells in der Marketingforschung vgl. HIJ~NERBERG, R. (1975), S. 36 ft..

Kapitel 1

21

Forschungsfrage

Erliiuterung Wie ist Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen definiert und wie kann deren Auspr/igung gemessen werden? Welche Einflussfaktoren determinieren den Grad an Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen? Wie sind die identifizierten Einflussfaktoren der Kundenbindung zu einem Gesamtmodell zusammenzuftigen und welche lnterdependenzen sind hierbei zu beachten? Welche Gruppen an Handlem lassen sich mit Hilfe des aufgestellten Erkl~irungsmodells der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen sinnvoll unterscheiden? Welche Implikationen ergeben sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ftir die Hersteller? Tab. 2: Oberblick fiber die Forschungsfragen der Untersuchung 9~

2.2

Festlegung der forschungsprogrammatischen Position

Eine wissenschaftliche Untersuchung beruht im Allgemeinen auf einem Erkenntnisprogramm, dem die Funktion

eines

Orientierungssystems

innewohnt. 91 Mit

Hilfe eines

solchen

Konvolutes grundlegender Entscheidungen wird die forschungsprogrammatische Position einer Untersuchung im Hinblick auf drei Aspekte verankert: Einerseits geht es darum, inwiefern ein Problemfeld oder ein Probleml6sungsmittel den Bezugspunkt der Untersuchung markiert, anderseits handelt es sich um die Frage, welches Metaparadigma dem Konzept der Untersuchung

zugrunde

liegt.

Dartiber

hinaus

bedarf

es

der

Festlegung,

welchen

methodischen und theoretischen Leitideen gefolgt werden wird. Da derartige Entscheidungen von hoher Bedeutung for die Nachvollziehbarkeit einer Untersuchung sind, erscheint es unabdingbar, diese offen zu legen. 92

Bereits die Formulierung der mit der Untersuchung verfolgten Forschungsziele signalisiert, dass das hierdurch definierte Themenfeld den Orientierungspunkt for die Ausgestaltung des Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. ABEL, B. (1983), S. 1; BOHNEN, A. (1975), S. 4; FRITZ, W. (1995), S. 17. Eine umfassende Auseinandersetzung der Methodologie wissenschattlicher Erkenntnisprogramme und deren heuristischer Relevanz findet sich bei FRITZ. Vgl. FRITZ, W. (1984), S. 37 ff.. Mit Hilfe einer Offenlegung soil es externen Betrachtern einer Untersuchung erleichtert werden, wertende Aussagen von solchen zu differenzieren, die vor dem Hinterg.rund des vorgegebenen Orientierungssystems werturteflsfrei sind. Vgl. ALBERT,H. (1971), S. 186 ff.; RAFFEE, H. (1974), S. 45 ff..

22

Kapitel 1

Forschungskonzeptes bildet. Dem Hauptanliegen der Wirtschaftswissenschaften folgend, steht im Rahmen der Untersuchung die Bildung empirisch gehaltvoller Aussagen mit dem Ziel der Erkenntniserweiterung im Mittelpunkt. 93 Durch die Identifikation theoretischer und konzeptioneller Ans~itze sollen Hypothesen abgeleitet werden, welche als Basis flir den empirischen Teil der Untersuchung dienen. Ein solches Vorgehen ist typisch flir ein Sachproblemprogramm, welches sich von einem Theorieprogramm insofem unterscheidet, als man bei Letzterem mit Hilfe eines gleich bleibenden Probleml6sungsmittels verschiedene Erkenntnisfelder untersucht. 94

Im Zusammenhang mit wissenschaftlichen F orschungskonzepten stellt sich zudem implizit die Frage nach der Art und Weise der Hypothesentiberpriifung und damit der wissenschaftstheoretischen Orientierung der Untersuchung. 95 Ein solches wissenschaftstheoretisches Orientierungssystem wird auch als Metaparadigma bezeichnet. 96

Grunds~itzlich denkbar ist in diesem Zusammenhang ein Wissenschaftsverst~indnis im Sinne des von POPPER gepr~igten kritischen Rationalismus. 97 Dieser basiert auf der Annahme, dass wissenschaftliche Erkenntnisse, die auf den beiden Elementen Entdeckung und lJberprtifung aufbauen, lediglich falsifiziert und nicht verifiziert werden k6nnen. 9s Wenngleich theoretische Hypothesen somit bis zu ihrer Widerlegung als objektiv gew~ihrleistet gelten, sind diese dennoch fortlaufend einer empirischen Uberprtifung zu unterziehen. 99 HUNT fordert in diesem Zusammenhang zudem die ausschlieBliche Verwendung einer deduktiven Vorgehensweise. 1~176

Vgl. SCHANZ, G. (1988), S. VIII. Vgl. FRITZ, W. (1995), S. 17 f.; HERRMANN, T. (1976), S. 29 ff.. FRITZ weist allerdings darauf hin, dass eine wissenschaftliche Untersuchung im allgemeinen Merkmale beider Forschungsprogramme impliziert. Vgl. FRITZ, W. (1995), S. 18. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass die wissenschaftstheoretische Verankerung der Untersuchung sowohl die Definition des Untersuchungsfeldes als auch die Auswahl des zu dessen Bearbeitung verwendeten Instrumentariums beeinflusst. Vgl. hierzu FRITZ, W. (1995), S. 18 f.. Vgl. OHLWEIN, M. (1999), S. 18. Zum kritischen Rationalismus vgl. u.a. CLEVER, P. (1990), S. 2 ff.; JETZER, J. (1987), S. 27 ff.; POPPER, K. (1963), S. 42 ft.. Vgl. POPPER, K. (1994), S. 39. In dieser als ,Falsifikanismus' bezeichneten fortw/threnden kritischen Diskussion von Hypothesen sieht POPPER einen wichtigen Aspekt der Idee gegenseitiger rationaler Kontrolle. Vgl. POPPER, K. (1994), S. 18 f.. Eine vertiefende Diskussion findet sich bei CHALMERS, A. (2001), S. 59 ft.. Vgl. HUNT, S. (1991), S. 290.

Kapitel 1

.

23

Allerdings scheitert eine uneingeschrankte Orientierung am kritischen Rationalismus oftmals an der Komplexit~it und den Besonderheiten von Forschungskonzepten. 1~ Vor dem Hintergrund einer unzulanglichen theoretischen Durchdringung mancher wissenschaftlicher Gebiete ist ein rein deduktives Vorgehen nicht immer gewahrleistet. 1~ Zus/ttzlich zu einer teilweise induktiven Vorgehensweise entsteht ein weiteres Problem durch die Komplexit~it sozialwissenschaftlicher Sachverhalte, welche sowohl aufgrund ihrer probabilistischen Struktur als auch wegen der mit der Messung komplexer Konstrukte einhergehenden Messfehlerproblematik nicht eindeutig falsifiziert werden k~3nnen.1~

Als Ergebnis ist somit festzuhalten, dass der kritische Rationalismus den Anforderungen vieler Forschungsanstrengungen nur bedingt gentigt. Da der Relativismus, als Gegensatz zum kritischen Rationalismus, die Suche nach einer universellen Wirklichkeit nicht als anzustrebendes Forschungsziel wissenschaffiicher Untersuchungen akzeptiert, 1~ wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung in Anlehnung an MANN ,,ein wissenschafilicher Realismus als Symbiose von Relativismus ... und kritischem Rationalismus verfolgt ''1~ Dieser basiert auf

der grunds~itzlichen 13berzeugung, dass durch einen kumulativen Oberprtifungsprozess wissenschaftliche Hypothesen zunehmend best~itigt werden kSnnen, wenngleich ~ r prinzipiell jede vermeintliche Wahrheit das Risiko der Ablehnung besteht. 1~ Gepr~igt wird der wissenschaffiiche Realismus des Weiteren von der Akzeptanz induktiver Schlussfolgerungen sowie vonder Annahme, ,,dass alle GrOflen in einer Theorie im Grunde latente Konstrukte sind, die nut dutch mehr oder weniger fehlerbehafiete Indikatoren gemessen werden k6nnen" 107. Vor diesem Hintergrund fungiert der wissenschaftliche Realismus als

Metaparadigma der Untersuchung.

Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 60 f.. Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 61; MANN, A. (1998), S. 20. Vgl. KIESER, A./KUBICEK, H. (1978), S. 24 ft.; PETER, S. (1999), S. 72. Vgl. ANDERSON, J. (1983), S. 21. MANN, A. (1998), S. 20. Eine ~mliche Argumentation findet sich bei HOMBURG und PETER. Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 62 ff.; PETER, S. (1999), S. 70. Vgl. HUNT, S. (1990), S. 9. HOMBURG, C. (1998), S. 64.

24

Kapitel 1

Der Versuch, ein Marktsystem im Hinblick auf Funktionsweise und Eigenschaften vollst~ndig zu erkl~en, ist aufgrund dessen Komplexit~it kaum realistisch. 1~ Vielmehr gilt es, jene Einflussfaktoren zu erfassen, die das Geschehen auf dem im Mittelpunkt der Betrachtung stehenden Markt im Wesentlichen bestimmen. In der vorliegenden Untersuchung sollen dabei jene grunds~itzlichen Marktmechanismen im Vordergrund stehen, die eine Allgemeingtiltigkeit fiir vertikale Kontraktrnarketingsysteme besitzen. Detailbereiche des Marktes f't~r Ersatzteile in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft werden nur bei der Operationalisierung der zuvor konzeptionell erfassten Abh~ingigkeiten, die im Zusammenhang mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen zum Tragen kommen, berticksichtigt. Dementsprechend dient die Erkl~irung des Prinzips als methodologische Leitidee ftir die vorliegende Untersuchung. 1~

Unabh~ingig von erstgenannter Leitidee empfiehlt es sich, aufgrund des zu vermuteten multikausalen Charakters des Untersuchungsobjektes sowie infolge des Mangels an einem fiar die Untersuchung geeigneten umfassenden theoretischen Ansatzes, sowohl bei der Bestimmung der einzelnen Einflussfaktoren als auch bei der Analyse m6glicher Wirkungsbeziehungen zwischen diesen Faktoren mehrere theoretische Ans~itze zu betrachten. 110 Eine derartige Vorgehensweise entspricht der methodologischen Leitidee des theoretischen Pluralismus, welcher einen Erkenntnisforschritt durch Identifikation und Selektion geeigneter Theorien mit einer hohen Erkl~irungskraft propagiert. ~1 Dabei werden in der vorliegenden Untersuchung komplement~ire theoretische Ansatze verwendet, ~2 welche nicht zwingend miteinander verkntipft sind, die sich jedoch im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand zu einem spezifischen Fundament zusammenfiagen. ~13 Folglich fungiert der komplement~ire theoretische Pluralismus als weitere methodologische Leitidee.

Vgl. hierzu auch SCHMIDTCHEN,D. (1978), S. 124 ff.. Zur methodologischenLeitideedes Prinzips vgl. ALBERT,H. (1975), S. 19; VON HAYEK,F. (1972), S. 34 f.; WATKINS,J. (1972), S. 344 f.. Zu einerahnlichenArgumentationvgl. MANN, A. (1998), S. 106 f. und die dort zitierte Literatur. Vgl. ALBERT,H. (1991), S. 59 ff.; FEYERABEND,P. (1965), S. 223 f.; SCHANZ,G. (1997), S. 95 f.. Die vorliegendeUntersuchung erhebt damit nicht den Anspruch, dem Prinzip von FEYERABENDzu folgen, welcher eine Theorienkonkurrenzfordert. Dies erkl/trt sich zudem aus dem Umstand, dass ftir sachbezogene Forschungsprogramme tendenziell eine eklektische Vorgehensweise zu empfehlen ist. Vgi. hierzu auch GRO6KURTH,B. (2004), S. 17 f.. Vgl. FRITZ, W. (1995), S. 27.

Kapitel 1

25

Neben den bereits genannten methodologischen Leitideen ist noch eine weitere von Relevanz. Trotz der Thematisierung von Beziehungen zwischen rechtlich selbst~indigen Untemehmen werden die relevanten Entscheidungen innerhalb dieser Institutionen vomehmlich durch das Agieren von Individuen determiniert. TM Infolgedessen steht individuelles Verhalten im Mittelpunkt der Ausfiihrungen, da dieses Aussagen im Hinblick auf den auf der Makroebene angesiedelten Untersuchungsgegenstand erlaubt. Ein derartiger methodologischer Individualismus ist in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften weitgehend akzeptiert, t~5 so dass dieser als dritte methodologische Leitidee der Untersuchung zugrunde liegt. Aufbauend auf der dritten und letzten methodologischen Leitidee der Untersuchung werden die theoretischen Leitideen vorgestellt. Entscheidend far die Analyse individuellen Verhaltens ist es, jene Motive zu identifizieren, die das Handeln von Subjekten leiten. Als hierf'tir geeigneter Ansatzpunkt erweist sich die Relation zwischen den Anreizen, die aus Sicht einer Person vonder Aufnahme, Aufrechterhaltung respektive der Einschr/inkung oder Beendigung einer Gesch/fftsbeziehung ausgehen, und den antizipierten Beitragen, die das Subjekt zur deren Erlangung zu leisten bereit ist. 116 Die skizzierten Oberlegungen reflektieren das Gratifikationsprinzip, welches davon ausgeht, dass ein Individuum jenes Verhalten pr~iferiert, welches das optimale Kosten-Nutzen-Verhaltnis verspricht. ~17 Aufgrund der hohen Allgemeingtiltigkeit des Gratifikationsprinzips besteht allerdings die Notwendigkeit, dieses mit Bezug auf die spezifische Untersuchung zu pr~izisieren, l ~8Deshalb wird das Gratifikationsprinzip um das Kapazit~itsprinzip erg~inzt, das die Idee der Knappheit in der Untersuchung verankert. Durch diese Erweiterung wird der Umstand berticksichtigt, dass ein Individuum zwar die Maximierung seines Nutzens anstrebt, dabei jedoch tiber keine vollkommene Markttransparenz verfiagt, ll9

Vgl. GEHRKE, G. (2003), S. 33. Vgl. BRINKMANN, G. (1997), S. 155; GEHRKE, G. (2003), S. 33; OPP, K. (1979), S. 151 f.; POPPER, K. (1992), S. 108; SCHANZ, G. (1988), S. 66 f.; WATKINS, J. (1972), S. 338. Die Argumentation entspricht damit dem Kern der Anreiz-Beitrags-Theorie, welche die Motivation des Eintritts von Individuen in Koalitionen jeglicher Art durch die sozialpsychologischen Theorien des Austausches erkl~ren. Vgl. hierzu u.a. WISWEDE, G. (1991a), S. 101; WISWEDE, G. (1991b), S. 155. Zu den UrspriJngen der Anreiz-Beitrags-Theorie vgl. die Ans~itze von BANARD, C. (1960); CYBERT, R./MARCH, J. (1963); MARCH, J./SIMON, H. (1958). Zu den Grundztigen des Gratifikationsprinzips vgl. SILBERER, G. (1978). Vgl. WIEDMANN, (1993), S. 171 ff.. Vgl. ALBERT, H. (1977), S. 202 ft..

26

Kapitel 1

Tabelle 3 fasst die forschungsprogrammatische Position der Untersuchung zusammen. Urteiisdimension

Werturteil

Forschungsprogramm

Sachproblemprogramm

Metaparadigma

Wissensehaftlicher Realismus

MethodologischeLeitideen

Idee der Erkl~irungdes Prinzips Komplement[irertheoretischerPluralismus MethodologischerIndividualismus

TheoretischeLeitideen

Gratifikationsprinzip Kapazit~itsprinzip

Tab. 3: ForschungsprogrammatischePosition der Untersuchung12~

2.3

Vorstellung des Aufbaus

Die vorliegende Untersuchung gliedert sich in sechs Kapitel, die sich im Wesentlichen an der Struktur der in Abschnitt 2.1 dieses Kapitels beschriebenen Forschungsfragen orientieren. Im Anschluss an das einleitende Kapitel werden zun~ichst die Grundlagen der Untersuchung vorgestellt. Hierzu geh6rt die Charakterisierung vertikaler Kontraktmarketingsysteme anhand einer systematischen Darstellung des festgelegten Untersuchungsgegenstands, der Beziehung zwischen Automobilherstellem und ihren Vertragsh~indlem. Neben einigen begrifflichen Grundlagen wird die Bedeutung vertikaler Kontraktmarketingsysteme ftir die Automobilwirtschaft thematisiert. Darauf aufbauend erfolgt eine Analyse der gegenw~irtigen rechtlichen Rahmenbedingungen. Die folgende Darstellung m6glicher Implikationen der ver~inderten Rechtslage pr~izisiert den Untersuchungsgegenstand und mtindet in einer Beschreibung wichtiger struktureller Besonderheiten des Marktes fiir Ersatzteile, welche den ersten Teil des Kapitels 2 beendet. Im Anschluss werden sowohl die Methodik als auch die Datenbasis der Untersuchung vorgestellt. Hierzu werden unter anderem die Untersuchungsobjekte, die Analyse- und Erhebungsmethodik sowie die Erhebungskonstellation und -instrumente erlautert. AnschlieBend wird die Datenbasis charakterisiert. AbschlieBend werden die verschiedenen Methoden der Gtitebeurteilung von Konstrukten und der Dependenzanalyse er6rtert. 120

Quelle:EigeneZusammenstellung.

Kapitel 1

27

Die Entwicklung eines Modells zur Messung der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen erfolgt in Kapitel 3. Auf Grundlage einer umfassenden qualitativen und quantitativen Untersuchung der in Kapitel 2 beschriebenen Methoden wird das Konstrukt der Kundenbindung konzeptualisiert und operationalisiert. FUr die im Verlauf der Analyse extrahierten Charakteristika der Kundenbindung werden Skalen zu deren Messung in der Automobilwirtschaft entwickelt und anschlieBend empirisch validiert. Im Anschluss daran erfolgt die Zusammenl~hrung der einzelnen Komponenten der Kundenbindung zu einem integrierten Messmodell, welches ebenfalls einer umfangreichen GtRebeurteilung unterzogen wird. Zusatzlich wird das entwickelte Modell mit alternativen Modellstrukturen zur Erfassung von Kundenbindung verglichen und hinsichtlich seiner Eignung beurteilt.

Kapitel 4 besch~iftigt sich zun~ichst mit den Determinanten der Kundenbindung. Hierbei werden in einem ersten Schritt die zentralen Determinanten theoriegesttRzt identifiziert. Darauf aufbauend werden Skalen zur Messung der entsprechenden Determinanten operationalisiert und empirisch validiert. SchlieBlich findet eine Aufstellung von grundlegenden Hypothesen beztiglich der Beeinflussung der Kundenbindung durch die Determinanten statt, die anschlieBend durch ein Gesamtmodell tiberprtift werden.

Aufbauend auf den Ergebnissen der theoretischen und empirischen Analyse bildet die Diskussion von M0glichkeiten zur Bindung von Vertragsh~indlem im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Ersatzteilen aus Sicht der Hersteller den Gegenstand von Kapitel 5. Neben grunds~itzlich m6glichen Ansatzpunkten werden dabei konkrete Empfehlungen sowie verhaltenspsychologische und juristische Grenzen einer Kundenbindung skizziert.

Im abschlieBenden Kapitel 6 erfolgt eine Bewertung der Untersuchung sowohl in wissenschaftlicher Hinsicht als auch aus Sicht der Praxis. In diesem Zusammenhang werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit reflektiert und Ansatzpunkte fi~r zuktinftige Forschungsarbeiten aufgezeigt.

Abbildung 5 fasst den soeben skizzierten Untersuchungsverlauf zusammen.

28

Kapitel 1

Kapitel 1 Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele

Abschnitt 1 Kundenbindung als Zielgr6tSevertikaler Kontraktmarketingsysteme Abschnitt 2.1 Forschungsziele ~

]

]

Abschnitt2.2 ] Forschungs~ programmatische Position

[

Abschnitt2.3 Aufbau

Kapitel 2 Grundlagen der Untersuchung

Abschnitt 1 Charakteristika von VKMS in der Automobilwirtschaft

Abschnitt 2 Charakteristika des Marktes f'tirErsatzteile in der Automobilwirtschatt

Abschnitt 3 Methodik und Datenbasis

Kapitel 3 Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung yon Kundenbindung

Abschnitt 1 Begriffsauffassungen in der Literatur

I

Abschnitt 2 ] Kundenbindungsverst~tndnis der Untersuchung

Kapitel 4 Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erkltirung von Kundenbindun

Abschnitt 1 Theoriegeleitete Identifikation zentraler Determinanten

Abschnitt 2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten

Abschnitt 3 Beurteilung des Modells zur Erklarung der Kundenbindung

Kapitel 5 Ableitung von Implikationen fiir das Kundenbindungsmanagement

Abschnitt 1 Klassifizierung von Kundengruppen

Abschnitt 3 Grenzen der Kundenbindung

Abschnitt 2 Strategien zur Kundenbindung Kapitel 6 Zusammenfassung und Ausblick

Abschnittl Zentrale Erkenntnisse der Untersuchung

] [

Abschnitt 2 Wissenschaftlicher Forschungsbedarf

Abb. 5" Oberblick tiber den Ablauf der Untersuchung 121

~2~

Quelle:Eigene Darstellung.

I

Kapitel 2

II

29

Grundlagen der Untersuchung

FUr die Durchfiihrung der empirischen Untersuchung und die Ableitung von Handlungsempfehlungen Rir eine erfolgreiche Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft sind eine Reihe konzeptioneller, begrifflicher und methodischer l]berlegungen erforderlich.

Vor diesem Hintergrund werden zun~ichst die spezifischen Besonderheiten vertikaler Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft dargestellt. Hierbei soil insbesondere gekl~irt werden, weshalb die Bindung von Handelsunternehmen aus Sicht yon Automobilherstellem als unabdingbar erscheint. Darauf aufbauend erfolgt eine Beschreibung zentraler Aspekte des Marktes fiir Ersatzteile in der Automobilwirtschaft. Zum Schluss des Kapitels 2 werden die methodischen Grundlagen sowie die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung skizziert.

1

Vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft

Die Automobilwirtschaft ist, wie auf stagnierenden M~irkten tiblich, durch einen intensiven Wettbewerb sowohl auf Hersteller- als auch auf H~indlerebene gekennzeichnet. 122 Insofem ist es nicht verwunderlich, dass im Hinblick auf die Verteidigung bzw. den Ausbau von bestehenden Marktanteilen die Distributionspolitik ,,in den letzten Jahren in den Mittelpunkt der

marketingpolitischen Aktivitdten der Automobilhersteller gerackt ''123 ist. 124

Zur Kl~imng der Frage, weshalb in diesem Zusammenhang das Thema Kundenbindung bislang unberticksichtigt bleiben konnte, werden im Rahmen dieses Abschnitts vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft n~iher spezifiziert. Hierzu werden

122 123 124

Zu den Charakteristikavon saturiertenMarktenvgl. u.a. HUNERBERG,R. (1993), S. 205 f.. DIEZ, W. (2001b), S. 308. Neben der Distributionspolitiksollen umfangreiche Restrukturierungs-und RationalisierungsmaBnahmenim Beschaffungs- und Produktionsbereichzus~itzlicheEffizienzdefizitebeseitigen. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 1; MALLAD,H. (2002), S. 1 und die dort zitierteLiteratur.

30

Kapitel 2

nach einer Definition zentraler Begriffe zun/achst die Charakteristika der Beziehung zwischen Hersteller und H~.ndlem in der Automobilwirtschafl sowie deren Bedeutung for die Automobilindustrie dargestellt. Danach erfolgt eine Konkretisierung der bereits erw~hhnten wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen f0r die Branche, der Kfz-GVO. 125 Die mit deren Novellierung verbundenen Implikationen bilden den Abschluss dieses Abschnitts.

1.1

Begriffliche G r u n d l a g e n

Voraussetzung for die Erl~iuterung der Bedeutung vertikaler Kontraktmarketingsysteme im Rahmen des definierten Untersuchungsgegenstandes ist zun~ichst die Definition zentraler Begrifflichkeiten. Hierzu werden neben dem bereits mehrfach erw~ihnten Begriff der ,Gesch~ifisbeziehung' auch die ,Automobilwirtschaft' selbst sowie die damit im Zusammenhang stehenden Termini pr~izisiert.

1.1.1 GescMiftsbeziehung

Wenngleich sich in der Literatur bisweilen vielfliltige Verwendungen des Begriffes ,Gesch~iflsbeziehung' finden, 126 basieren die meisten Definitionen auf Einsch/itzungen, wie denen von PLINKE, welchen auch im Rahmen dieser Untersuchung gefolgt werden soil. Eine Gesch~iftsbeziehung ist demnach ,,eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem

Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zuf~llig ist. ,,Nicht zuf~llig" heiflt entweder, dass es auf der Anbieter- und/oder Nachfragerseite Grfinde gibt, die eine planmaflige Verknfipfung zwischen Markttransaktionen sinnvoll oder notwendig erscheinen lassen oder die de facto zu einer Verknfipfung ffihren. Eine Geschafisbeziehung lasst sich also als eine Folge von Markttransaktionen ansehen, zwischen denen eine innere Verbindung existiert. ''127

Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1. Vgl. HAMMERSCHMIDT,M. (2003), S. 83; JACOB, F. (2002), S. 3 ft. und die dort zitierte Literatur. PLINKE, W. (1997), S. 23. Vgl. hierzu auch DILLER,H. (1996), S. 82; DILLER, H./KUSTERER,M. (1988), S. 211; PLINKE,W. (1989), S. 307 f.; SCHIJTZE,R. (1992), S. 28; WERANI,T. (1999), S. 328.

Kapitel 2

31

Gesch~ittsbeziehungen entstehen folglich durch eine willentliche Verbindung von Einzeltransaktionen, 12s wobei den h i e r ~ r erforderlichen Interaktionsprozessen zumeist personale Kontakte, eine langfristige Gesch~iftsperspektive und die damit verbundenen Investitionen zugrunde liegen. 129 Wie aus Abbildung 6 ersichtlich, sind als Gegenstand der Transaktion sowohl der Austausch von Waren als auch Dienstleistungen denkbar.

Umwelt

Geschiiftsbeziehung

I Anbieter

Produkt -i Dienstleistung Elemente / Prozesse "~ der Geschaftsbeziehung7

Nachfrager / Kunde

Abb. 6: Darstellung einer dyadischen Gesch~iftsbeziehung13~

1.1.2 Automobilwirtschaft

Der Terminus ,Automobilwirtschaft' wird in der Literatur unterschiedlich verwendet. TM Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung umfasst der Begriff alle Untemehmen, die tiberwiegend mit der Herstellung, der Vermarktung, der Instandhaltung sowie der Entsorgung von Automobilen und Automobilteilen besch~iftigt sind. ~32 Damit werden neben Automobilher-

Vgl. DILLER,H. (1995b), S. 442. Vgl. DILLER,H. (1996), S. 83 f.. Quelle: In Anlehnung an STOLZLE, W. (1999), S. 79, der wiederum auf HAKANSSON, H. (1982), S. 21 ff. verweist. An dieser Stelle erfolgt der Hinweis, dass im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der Fokus bewusst auf dyadische Beziehungen gerichtet wird. Ohne vorzugreifen, erklart sich dies durch das Anliegen, Konstrukte zu konzeptualisierenund anschlieBendzu operationalisieren. Erst im Anschluss daran erscheint eine Komplexit/~tserh6hung, etwa im Rahmen des Netzwerkansatzes, als sinnvoll. Zum Netzwerkansatz vgl. u.a. ACHROL, R./KOTLER, P. (1999); EASTON, G./ARAUJO, L. (1986); IACOBUCCI,D. (1996). Vgl. DECKER, A. (2000), S. 52. Vgl. DIEZ, W./BRACHAT, H. (1994), S. 13; MEINIG, W. (1995a), S. 58 f.. Eine enger gefasste Definition vertritt FLORENZ.Vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 6.

32

Kapitel 2

stellem und -h/indlem sowie Teile- und Zubeh6rzulieferem auch jene Untemehmen der Automobilwirtschatt zugerechnet, die nicht direkt an die Automobilindustrie liefem, sondern als Hersteller oder Absatzmittler von Ersatzteilen oder Zubeh6r am freien Markt agieren.

1.1.3 Automobilindustrie

Entsprechend obiger Definition der Automobilwirtschaft ist der Begriff der ,Automobilindustrie' als deren Element aufzufassen. Wenngleich die Bezeichnung laut dem Normentwurf DIN 70010 s~mtliche Hersteller von Kraftfahrzeugen und deren Motoren, von Stral3enzugmaschinen, Anh/ingem, Aufbauten, Kraftfahrzeugteilen und -zubeh6r umfasst, 133 soll im Rahmen dieser Untersuchung einer engeren Interpretation des Begriffes gefolgt werden, wonach lediglich die Hersteller und Importeure von Personenkraftwagen und Nutzfahrzeugen als Elemente der Automobilindustrie bezeichnet werden. TM

Mit dem Begriff ,Automobilhersteller' werden in diesem Zusammenhang jene Untemehmen beschrieben, deren Ziel die Produktion und der Vertrieb von Personenkraftwagen und Nutzfahrzeugen ist. ~35 Die Hersteller von Anhangem, Aufbauten, Fahrzeugteilen und ZubehOr werden somit nicht als Automobilhersteller bezeichnet. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ein Automobilhersteller keine Fahrzeugteile bzw. Zubeh6r verkaufen und gegebenenfalls auch selbst produzieren kann. 136

Sofem Automobilhersteller in einem spezifischen Markt ohne Produktionsstandort im Inland aktiv sind, werden sie der Literatur zufolge auch als ,Automobilimporteur' bezeichnet. ~37Da diese Differenzierung jedoch nur bei produktions- und wettbewerbspolitischen Fragen von Bedeutung ist, 138werden in dieser Untersuchung Automobilimporteure unter dem Begriff der Automobilhersteller subsumiert.

135 136 137 138

Vgl. VDA (1990), S. 7. ~,hnlich auch bei MEINIG, W. (1995a), S. 58. Eine /thnliche Interpretation findet sich bei FLORENZ und RAISCH. Vgl. FOLRENZ, P. (1992), S. 7; RAISCH, M. (1973), S. 24. Vgl. MEINIG, W. (1995a), S. 58. Vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 7. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 3 f.. Vgl. FLORENZ, P. (1992), S. 8.

Kapitel 2

33

1.1.4 Automobilhandel G e m ~ der Definition von Automobilwirtschaft ist der Begriff ,Automobilhandel' ebenso als deren Element aufzufassen, wobei seine Verwendung in der Literatur nicht eindeutig ist. 139 Unstrittig ist jedoch der Umstand, dass als Automobilhandler Untemehmen bezeichnet werden, die gewerblich Kraf~fahrzeuge an- und verkaufen und / oder Reparatur- und Serviceleistungen rund um das Auto offerieren. 14~Damit umfasst der Begriff in der vorliegenden Untersuchung sowohl vertraglich gebundene als auch ungebundene H~indler, sofern diese als rechtlich und wirtschaftlich selbstandige Unternehmen agieren.

Vertraglich ungebundene Automobilh~ndler werden in der Literatur teilweise als ,freier Handel' bezeichnet,

TM

der sich schwerpunktm~iBig als Anbieter von Gebrauchtfahrzeugen

sowie yon Reparatur- und Kundendienstleistungen am Markt positioniert. 142 An einen Automobilhersteller vertraglich gebundene Automobilhandler werden dagegen als ,Vertragsh~ndler' bezeichnet. 143 Dabei werden jene Untemehmen unter den Terminus subsumiert, die in die Absatzkonzeption eines Herstellers von Marken in der Weise integriert sind, dass sie es durch Vertrag mit dem Hersteller oder einem anderen, von diesem beauftragten Zwischenh~indler st~ndig iabemehmen, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung die Vertragswaren im Vertragsgebiet zu vertreiben und im Gesch~iftsverkehr das Herstellerzeichen neben dem der eigenen Firma zu verwenden. 144 Folglich treten Vertragshandler nach auBen als integriertes Mitglied eines Vertriebssystems eines Automobilherstellers auf, betonen dabei jedoch durchweg ihre Eigenst~indigkeit. 145 So subsumiert FLORENZ alle vertraglich an einen Automobilherstellergebundenen Handier und Verkaufsniederlassungen der Hersteller unter dem Begriff ,Automobi|handler'. DECKER schlieBt im Gegensatz dazu den Direktvertrieb Uber Verkaufsniederlassungen explizit aus seiner Definition aus. Vgl. DECKER, A. (2000), S. 54 f.; FLORENZ, P. (1992), S. 8 f.. Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 8 f., MEINIG, W. (1995a), S. 56; METHNER, M. (2002), S. 1. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 3. Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 9. Vgl. CREUTZIG,J. (1993), S. 53. Vgl. ULMER, P. (1969), S. 206. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 42. Folglich handelt es sich im Hinblick auf den einheitlichen Marktauftritt sowie der Langfristigkeitder Kooperationweitgehend um eine dem Franchising ahnliche vertikale Kooperationsform. Vgl. MEURER, J. (1997), S. 15. lm Gegensatz zu Franchisesystemenverf'tigendie Vertragshandlerjedoch tiber eine htthere Autonomie und damit eine umfassendere wirtschattliche Selbststandigkeit. Vgl. WOLF, M./UNGEHEUER, C. (1994), S. 1028 und die dort zitierte Literatur. Eine weitgehend anerkannte Definition von ,Franchising' findet sich bei SKAUPY. Vgl. SKAUPY, W. (1992), S. 1786. Nach AHLERT verk/Srpern Vertragshandler eine Form des Produktfranchising. Vgl. AHLERT, D. (1981), S. 89. Diese Einordnungist allerdings nicht unumstritten. Vgl. STERN, L./EL-ANSARY,A. (1992), S. 343.

34

Kapitel 2

1.1.5 Teileindustrie

Als letztes der Automobilwirtschaft zurechenbares zentrales Element ist der Begriff ,Teileindustrie' zu spezifizieren. Hierunter werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung s~imtliche Unternehmen subsumiert, die als Hersteller von Teilen, Komponenten, Modulen, Teilsystemen oder Systemen innerhalb der Automobilwirtschaft am Marktgeschehen partizipieren. 146 Inwiefem es sich hierbei um Automobilhersteller, deren Zulieferer oder eigenst~ndige Teilehersteller, die ihre Waren und Produkte tiber den freien Markt ver~iufAem, handelt, bleibt offen.

1.2

Bedeutung vertikaler Kontraktmarketingsysteme fiir die Automobilhersteller

Aus Sicht der Automobilhersteller kommt dem Automobilhandel als Schnittstelle zum Endkunden eine entscheidende Rolle zur Optimierung der Marktaussch6pfung zu. ~47 Zur Konkretisierung dieser Feststellung bedarf es neben einer quantitativen Beschreibung vertikaler Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft zun/~chst der Betrachtung der grundlegenden Charakteristika der Gesch~iftsbeziehung zwischen Automobilherstellern und Vertragsh~indlem. Grund ~ r diese Notwendigkeit ist der Umstand, dass aufgrund unterschiedlicher Ausgangssituationen je nach Branche teilweise erhebliche Unterschiede im Hinblick auf die Ausgestaltung vertikaler Kontraktmarketingsysteme bestehen. 14s

In Anlehnung an DIEZ werden f'tir die Charakterisierung der spezifischen Gesch/iftsbeziehung zwischen Hersteller und H~indler in der Automobilwirtschaft sowohl deren Gegenstand, Qualit~it, Art und Intensit~it als auch die Zahl der Leistungsadressaten je Transaktion sowie das Macht- und Abh~ingigkeitsverh~iltnis herangezogen. ~49

Eine vertiefende Betrachtung der Begrifflichkeiten ,Teile', ,Komponenten' und ,Module' findet sich bei GEHRKE, der mit Hilfe dieser Termini den Zuliefererbegrifftypologisiert. Vgl. GEHRKE, G. (2003), S. 11 ff. und die dort zitierte Literatur. Vgl. HARBOUR,M. (1997), S. 52 f.; LINNEMANN,S. (2004), S. 4; MEFFERT, H. et al. (1996), S. 279. Vgl. FLORENZ,P. (1992), S. 1 ft.. Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 8. Der letztgenannte Aspekt wird von DIEZ nicht aufgeftihrt, wirdjedoch bspw. von PETER zur Charakterisierung von Gesch~iftsbeziehungenverwendet. Vgl. PETER, S. (1999), S. 23 ff..

Kapitel 2

35

Als Gegenstand einer Gesch~iftsbeziehung kommen Sachgtiter, Dienstleistungen oder deren Kombinationen in Frage. 15~In den vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft handelt es sich um ein Produkt-Dienstleistungsbiandel, ,,da die Sachgfitertransaktion ... durch eine Vielzahl an Dienstleistungen teils unterstiitzt ... teils erg~nzt w i r d ''~51. Bei

der Beurteilung der Qualit~it der Gesch~iftsbeziehung orientiert sich DIEZ an einem von DILLER entwickelten Modell zur Systematisierung von Kundenbeziehungen. 152 Aufgrund des bestehenden H~indlervertrags zwischen Automobilhersteller und Vertragsh~indler werden DIEZ zufolge die Geseh~iItsbeziehungen in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft weitgehend durch Organisationsrechte determiniert. 1~3 Im Hinbliek auf die Art der unterhaltenen Gesch~iftsbeziehung handelt es sich um keine einseitige, sondern aufgrund der freiwillig abgeschlossenen Htindlervertr~ige um eine wechselseitige Zusammenarbeit, die durch einen hohen Grad an Interaktivit~it gekennzeichnet ist. ~54Des Weiteren steht der H~indlervertrag auch mit der Intensit~it der Gesch~iftsbeziehung im engen Zusammenhang. 155Dutch den langfristigen Charakter der Vertrage sowie den damit haufig einhergehenden hohen Investitionen fiir die Vertragsh~indler unterstellt DIEZ den vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft eine hohe Beziehungsintensit~it. ~56Als Begrtindung werden die durch die angesprochenen Investitionen bedingten, als hoch einzusch~itzenden Wechselkosten der Automobilh~indler angefiihrt, welche eine zwangl~iufige Bindung der H~indler als Kunden der Hersteller bedingen. ~57Hinsichtlich der Einschatzung der Anzahl der Leistungsadressaten auf Seiten des Vertragshandels wird entgegen der Meinung von DIEZ hier Unipersonalit~it unterstellt, zSs Gesttitzt wird diese Annahme durch eine Feststellung von HOFFMEISTER, wonach Vertragsh~indler der Automobilwirtschaft durch eine

153 154 155 156 157 158

Vgl. ENGELHARDT, W. et al. (1993), S. 416 f.. DIEZ, W. (1998), S. 18. DIEZ nennt als Beispiel ~ r die SachgtRertransaktion den Verkauf yon Neuwagen zum Zweck des Wiederverkaufs. Wenngleich Ersatzteile nicht explizit genannt werden, ktinnen sie in diesem Zusammenhang ebenso als Beispiel genannt werden. Als Beispiele fllr vom Hersteller erbrachte Dienstleistungen nennt DIEZ u.a. Schulungen oder die betriebswirtschaffiichen Beratungsangebote fiir die Handler. Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 18. Vgl. DILLER, H. (1996), S. 90 f.. Das Modell differenziert zwischen drei Beziehungsebenen (Sach-, Organisations- und Emotionsebene) und drei Gestaltungsebenen (Macht, Vertrauen und Recht). Aus deren Kombination resultieren neun verschiedene Merkmale einer Gesch/tftsbeziehung (Sachressourcen, Leistungsvertr/ige, Sachkompetenz, Organisationsressourcen, Organisationsrechte, Angst, Kumpanei, Sympathie). Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 18 f.. Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 18 f.. Vgl. DECKER, A. (2000). S. 60 f.. Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 19. Vgl. hierzu JACKSON, B. (1985), S. 65 ff. sowie die Erl~iuterungen in Kapitel 4, Abschnitt 2.4. DIEZ attestiert den Handlem einen multipersonellen Charakter. Vgl. DIEZ, W. (1998), S. 18.

36

Kapitel 2

klein- bis mittelst~indische Struktur dominiert werden. 159 Beztiglich des MachtverhMtnisses in vertikalen K o n t r a k t m a r k e t i n g s y s t e m e n der A u t o m o b i l w i r t s c h a f t attestiert die Literatur den Automobilherstellem trotz Interdependenzen mit den Vertragsh/andlem aufgrund von zahlreichen AusgestaltungsmOglichkeiten der H~indlervertr~ige 160 und der damit einhergehenden asymmetrischen M a c h t v e r t e i l u n g traditionell eine marktgestalterische Funktion bzw. die Marketingflihrerschaft. 161 D a der Grund fiir die Ausgestaltungsm/Sglichkeiten der Vertr/age durch die Automobilhersteller im Wesentlichen j e d o c h a u f den rechtlichen Rahmenbedingungen basiert, erscheint der Hinweis von H ~ E R B E R G igmderung der Gruppenfreistellungsverordnung

a u f die Brisanz, die mit einer

f'tir das M a r k e t i n g

vertikaler Vertriebs-

systeme einhergehen kann, in diesem Z u s a m m e n h a n g von hoher Bedeutung. 162

Die angefiihrten Charakteristika der Gesch~iftsbeziehung z w i s c h e n Automobilhersteller und Vertragsh~indler sind in Tabelle 4 zusammengefasst.

Klassifikationsmerkmal

Charakteristikum

Gegenstand

Produkt- und Dienstleistungsbtindel

Qualit/it

Organisationsrechte

Art

Wechselseitig, vertraglich gebunden, langfristig

Intensit/it

Sehr hoch

Zahl der Leistungsadressaten

Unipersonal

Machtverteilung

Asymmetrisch, zugunsten des Automobilherstellers

Tab. 4: Merkmale der Gesch~iftsbeziehung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft 163

Vgl. HOFFMEISTER, M. (1998), S. 100. Allerdings ist hierzu anzumerken, dass diese Aussage aufgrund eines nachhaltigen Konzentrationsprozesses und der damit einhergehenden zunehmenden Bedeutung von gr/SBeren Handelsunternehmen zunehmend kritisch zu sehen ist. Zahlreiche Untersuchungen analysieren die Bestandteile von H~indlervertragen ausftihrlich. Vgl. u.a. ERIKSEN, K. (1990), S. 175 ft.; HOFFMANN, I. (1987), S. 36 ff.; KLOUBERT, U. (1987); MALLAD, H. (2002), S. 19 ft.; ULMER, P. (1969), S. 111 ft.; TIETZ, B. (1981), S. 202 ff.. Vgl. BECKEK, J. (1990), S. 503 f.; HEB, A. (1994), S. 3; MEINIG, W./HEB, A. (1992), S. 370; WOLLENSTEIN, S. (1996), S. 107. Unter dem Begriff ,Macht' versteht man dabei die Rthigkeit, eine andere Partei durch positive oder negative Sanktionierung zu einem Verhalten zu veranlassen, welches ansonsten nicht ergriffen worden w/ire. Vgl. STEFEFNHAGEN, H. (1974), S. 47 f.. Von einer asymmetrischen Machtverteilung wird gesprochen, wenn in einem spezifischen Verhaltenssystem eine Situation vorliegt, in der einer der Beteiligten tiber einen Machttiberschuss verft~gt. Vgl. AHLERT, D. (1991), S. 99 f.. Zu den Grundlagen von Macht vgl. FRENCH, L/RAVEN, B. (1959), S. 155 ft.. Vgl. das Geleitwort von HONERBERG im Rahmen der Dissertation von HOFFMEISTER. Vgl. HOFFMEISTER, M. (1998), S. V. Quelle: In Anlehnung an DIEZ, W. (1998), S. 20.

Kapitel 2

37

Vor allem vor dem Hintergrund des letztgenannten Merkmals der Marketingfiihrerschaft wird verst~indlich, weshalb Automobilhersteller traditionell die Kooperation mit Vertragsh~indlem im R a h m e n der Absatzkanalpolitik pr~iferieren. 164 Durch Bezugs- und Absatzbindungen

konnten

die Automobilhersteller

in ihren

zentralen

Gesch~iftsbereichen,

dem

Neuwagen- und dem Ersatzteilegesch~ift, mit vertraglich gebundenen Automobilh~indlern Kunden dauerhaft an sich binden. 165 Insofem verwundert auch die in Tabelle 5 zusammengestellte Betriebsst~ittentibersicht nicht, wonach nahezu alle Automobilhersteller schwerpunktm~iBig Vertragsh~indler als Kooperationspartner in ihre Absatzkan~ile integrieren. 166 Niederlassungen spielen mit Ausnahme der Marken B M W , Mercedes-Benz und Peugeot lediglich eine untergeordnete Rolle. 167

Infolge der Dominanz des vertraglich gebundenen Automobilhandels innerhalb der Absatzkanalsysteme der Automobilhersteller wird auch deren Bedeutung ~ r den wirtschaftlichen Erfolg der Hersteller offenkundig. Einer Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture zufolge wurden im Jahr 2002 ann~ihemd 60 Prozent aller in der Bundesrepublik Deutschland neu zugelassenen Personenkraftwagen und 90 Prozent der durch Automobilhersteller vertriebenen Originalersatzteile yon deren Vertragshandlem an die Endkunden abgesetzt. ~68

Dementsprechend bleibt festzuhalten, dass der vertraglich gebundene Automobilhandel ftir Automobilhersteller von entscheidender Bedeutung Rir die Marktaussch/3pfung ist. Der direkte Vertrieb tiber eigene Niederlassungen wird lediglich rudiment/ar praktiziert.

Vgl. hierzu HEB, A. (1994), S. 45. ,Bezugsbindungen' besagen, dass ein H~indlerVertragswaren ausschlieBlich beim Hersteller oder bei durch ihn autorisierte Dritte beziehen darf. ,Absatzbindungen' beschr~inken den H~indler dagegen i.d.R, darauf, nur Vertragswaren des Herstellers zu verkaufen. Vgl. DIEZ, W. (1995), S. 169. Die in die Literatur oftmals anzutreffende Differenzierung zwischen Haupt- und Unterh/tndlem wird dabei nicht verwendet. Grund hierfiir ist der Umstand, dass eine derartige Differenzierung infolge der Kfz-GVO Nr. 1400 obsolet wird. Zu den Termini vgl. METHNER, M. (2002), S. 20 ft.. Als ,Betriebsst~itte' werden alle Vertragsh/indler und -werkst/itten, Niederlassungen und Teileh~indler einer Marke bezeichnet. Vgl. MEUNZEL, R./EDER, M. (2005), S. 5. Zu den Vor- und Nachteilen von Niederlassungen aus Herstellersicht vgl. DIEZ, W./BRACHAT, H. (1994), S. 121; FLORENZ, P. (1992), S. 67 f.. Zu der Bedeutung von Niederlassungen als Element des Direktvertriebs der Automobilherstellervgl. DIEZ, W. (2001b), S. 313 f.. Vgl. ACCENTURE (2003), S. 6 f.. Neben dem Verkauf von Personenkraftwagen tiber Niederlassungen wurde in diesem Zusammenhang auch das Flottengesch~iftals Variante des direkten Vertriebs berticksichtigt. Zu der Bedeutung von Niederlassungen als Vertriebsweg vgl. auch MENZEL, S. (2001).

38

Kapitel 2 Betriebsstiitten

Fabrikat

A n f a n g 2004

d a v o n im J a h r 2005

A n f a n g 2005

reine S e r v i c e b e t r i e b e

Niederlassungen

Alfa Romeo

284

432

213

19

Audi

k.A.

2177

1554

6

BMW

759

790

86

49

Chrysler

k.A. i

260

85

30

Citroen

668 |

Chevrolet

740 i

300 |

Daihatsu

446

14

|

|

409

104

322

29

0

0

19

i

328

|

Fiat

782

868

266

Ford

2078 I

1999

1058

0

Honda

363

406

62

0

Hyundai

492

575!

20

0

82

91

13

0

Kia

414

503

108

2

Lada

292

350

160

0

Lancia

230

298

110

19

Jaguar

Mazda

832

886

133

0

1170

1207

555

235

Mitsubishi

766

772

86

0

Mini

339

385

79

36

Nissan

705

699

14

9

Mercedes-Benz

Opel

1936

1975

989

0

Peugeot

645

758

412

63

Renault

1453

1465

37

24

Saab

93

146

42

1

Seat

603

671

327

3

1034

1240

800

0 i t 0

Skoda Subaru

360

395

185

Suzuki

415

475

75

0

674

687

56

0

Volvo

Toyota '

347'

369'

55'

0'

VW

'

2545'

2523'

11981 .

J

Tab. 5" Ausgew~ihlte Vertriebssysteme der deutschen Automobilwirtschaft 169 169

Quelle:Eigene Zusammenstellung. Zur Datenbasis vgl. MEUNZEL, R./EDER, M. (2005), S. 5 ft..

01

Kapitel 2

1.3

39

Verinderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen und ihre Folgen

Die im Rahmen vertikaler Kontraktmarketingsysteme zwischen den beteiligten Untemehmen geschlossenen Vertr/ige und die damit einhergehenden Rechte und Pflichten der beteiligten Untemehmen werden durch unterschiedliche nationale und internationale Gesetze determiniert. 17~Wie bereits angefiihrt, ist fiir die Automobilwirtschaft in diesem Zusammenhang das europ~iische Wettbewerbsrecht mit seiner spezifischen Kfz-GVO, deren Anwendung durch die wettbewerbsbeschr/inkende Wirkung vertikaler Kontraktmarketingsysteme sowie das gemeinsame Interesse aller europ/iischen Verbraucher am Vertrieb und der Reparatur von Kraftfahrzeugen begriindet wird, von entscheidender Bedeutung. 171

Bereits seit dem Jahr 1985 existieren Gruppenfreistellungsverordnungen fiir die Automobilwirtschaft, die neben dem Vertrieb von Kraftfahrzeugen ,,auch die Bereiche Reparatur und Wartung sowie Vertrieb von Ersatzteilen ''172 reglementieren. Zur Verbesserung des Wettbe-

werbs wurden die durch die Freistellung legitimierten Wettbewerbsbeschr/inkungen im Jahr 1995 modifiziert und die Kfz-GVO Nr. 123 entsprechend novelliert. 173 Da die Europ/aische Kommission im Jahr 2000 allerdings zu dem Urteil gelangte, dass das mit der Kfz-GVO Nr. 1475 verbundene Ziel der Wettbewerbsintensivierung in wesentlichen Punkten nicht erreicht werden konnte und eine Ausweitung der GVO Nr. 2790 nicht s/imtliche der identifizierten Probleme beseitigen wiirde, TM trat zum 01. Oktober 2002 die neue Kfz-GVO Nr. 1400 in Kraft, die mit einer ,,Reihe von erheblichen Veranderungen in Bezug auf die Freistellung ''175 verbunden ist. 176

Zur Beurteilung der durch die Kfz-GVO Nr. 1400 bedingten m6glichen Folgen fiir die Beziehung zwischen Automobilherstellern und Vertragsh/indlem werden im Folgenden die zentralen Aspekte und Ver/inderungen der Verordnung, getrennt nach den Bereichen Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 51. Vgl. Kfz-GVO Leitfaden (2002), S. 7; LOWE, P. (2002), 3. Vgl. LOWE, P. (2002), S. 3. Vgl. GENZOW, C. (1995), S. 380 f.. Vgl. Kfz-GVO Leitfaden (2002), S. 13; KONRAD, W. (2001). Kfz-GVO Leitfaden (2002), S. 9. Uneingeschr/tnkte Gtlltigkeit der neuen Kfz-GVO Nr. 1400 besteht allerdings erst seit dem 01. Oktober 2003, dem Ende einer einj/thrigen Ubergangsfrist. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 10.

40

Kapitel 2

,Verkauf von Kraftfahrzeugen' sowie ,Instandsetzung und Wartung', 177 aufgezeigt. Die Notwendigkeit zur Differenzierung dieser Bereiche resultiert aus dem Umstand, dass infolge der neuen K f z - G V O Vertragsh~indler nicht zwingend Instandsetzungs- und Wartungsarbeiten erbringen miissen. 17s

1.3.1

Wesentliche A'nderungen im Bereich , Verkauf von Kraftfahrzeugen'

Entgegen den bisherigen Gruppenfreistellungsverordnungen fiir die Automobilwirtschafl ist in der Kfz-GVO Nr. 1400 die Zusicherung einer Gebietsexklusivit~it an die Vertragsh~indler im Sinne eines Alleinvertriebsrechts weitgehend eingeschr~inkt. Nach Artikel 3 hat der Automobilhersteller zwar ein grunds~itzliches Wahlrecht im Hinblick auf die Gew~ihrung eines Alleinvertriebsrechts, geht mit der Gebietsexklusivit~it aber aufgrund der in Artikel 4 getroffenen Regelungen das Risiko ein, dass die ausgew~ihlten Vertragsh~indler ohne Einschr~inkung die Vertragswaren auch an Wiederverk~iufer in ihrem Gebiet ver[iul3ern. 179

Entscheidet sich ein Automobilhersteller fiir eine selektive Auswahl seiner Vertragsh~indler, ohne deren Verkaufsgebiet zu beschr~inken, steht es ihm nach Artikel 4 Absatz lb frei, den Verkauf an nicht dem Vertriebssystem angeh6rige Wiederverk~iufer zu unterbinden. 18~ Querlieferungen innerhalb des eigenen Vertriebssystems sind allerdings erlaubt und erwiinscht. 181 Inwieweit ein Automobilhersteller bei der Selektion der Automobilh~indler sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien nutzen darf, ist von seinem individuellen Marktanteil abh~ingig. ~s2 Allerdings wird die Begrenzung der Anzahl an Vertragsh~indlem mit Hilfe einer

Als Synonym filr ,Verkauf von Kraftfahrzeugen' werden im Rahmen dieser Untersuchung auch die Begriffe ,Verkaufsbereich' bzw. ,Verkauf Pkw' verwendet. Statt ,Instandsetzung und Wartung' wird vereinfachend auch vom ,Servicegesch~if~'bzw. ,Kundendienstbereich' gesprochen. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Erw/tgungsgrund 21 sowie Art. 4, Abs. 1, Punkt h). lm Rahmen dieser Untersuchung umfasst der Bereich ,Instandsetzung und Wartung' s/imtliche Servicearbeiten eines Automobilh/indlers, also Wartungs-, Reparatur- und lnstandsetzungsarbeiten. Diese Termini werden in der Folge synonym verwendet. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 3, Abs. 2 sowie Art. 4, Abs. 1, Punkt b), Unterpunkt i). Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 3, Abs. 1 und Abs. 2; Kfz-GVO Leitfaden (2002), S. 13. Dementsprechend daft ein Vertragsh~indler in einem selektiven Vertriebssystem seine Vertragswaren sowohl aktiv als auch passiv an alle Endverbraucher verkaufen. Zu den Begrifflichkeiten ,aktiv' und ,passiv' vgl. Kfz-GVOLeitfaden (2002), S. 52 f.. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt c). Qualitative Kriterien erlauben es einem Automobilhersteller, seine Vertragsh/tndler nach rein qualitativen Merkmalen auszuw/lhlen. Quantitative Kriterien sind Merkmale, durch die die Anzahl der Vertragsh/tndler unmittelbar begrenzt wird. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt g) und h) sowie Art. 3, Abs. 1.

Kapitel 2

41

quantitativen Selektion durch die Aufhebung der sogenannten Standortklausel im Jahr 2005 konterkariert, da es den Vertragshandlem dann gestattet ist, europaweit Zweigbetriebe oder Auslieferungslager zu unterhalten. Is3

Unabh~ingig von den vorgenannten Aspekten erleichtert die neue Kfz-GVO den Vertrieb mehrerer Marken unterschiedlicher Automobilhersteller durch einen Automobilh~indler. ~s4 Hersteller massen den Vertragsh~indlem gestatten, Fahrzeuge konkurrierender Unternehmen zu vertreiben. Die einzig zul~issige Beschr~inkung besteht in der Verpflichtung der Vertragsh~indler, die Modelle konkurrierender Automobilhersteller in gesonderten Bereichen desselben Ausstellungsraums zu pr~isentieren. 185 Bisherige Beschr~inkungen, wie etwa der Zwang zum Unterhalt einer getrennten Gesch~iftsf'tihrung mit eigener Rechtspers6nlichkeit oder die Notwendigkeit r~iumlich getrennter Verkaufslokale, ~86 sind fortan nicht zulassig.

Wie bereits erwahnt, gestattet die neue Verordnung im Gegensatz zur Kfz-GVO Nr. 1475 den Automobilherstellem zudem nicht, ihre Vertragsh~indler zum Anbieten von Instandsetzungs- und Wartungsarbeiten zu verpflichten. 187 Insofern obliegt es dem Vertragsh~indler, sich unter Umst~inden ausschlieglich auf den Verkauf von Kraftfahrzeugen zu spezialisieren.

1.3.2 Wesentliche Anderungen im Bereich ,Instandsetzung und Wartung'

Analog zu den obigen Erl~iuterungen ist es ebenso wenig ,fiir die ordnungsgem~fle Durch-

fahrung von Instandsetzungs- und Wartungsarbeiten erforderlich, dass zugelassene Werkst~itten auch neue Krafifahrzeuge verkaufen. ''188 Femer gelten im Hinblick auf die Gebietsexklusivit~it im Bereich ,Instandsetzung und Wartung' identische Regelungen wie beim ,Verkauf von Kraftfahrzeugen'. Da aufgrund der hohen Marktanteile im Ersatzteilebereich mr die meisten Automobilhersteller die Optionen Alleinvertrieb bzw. qualitative und quanti-

Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 5, Abs. 2, Punktb) in Verbindungmit Art. 12. Vgl. Kfz-GVO 1400(2002), Art. 5, Abs. 1, Punkt c). Vgl. Kfz-GVOLeitfaden(2002), S. 57 f.. Vgl. HOFFMEISTER,M. (1998), S. 120 f.. Vgl. Kfz-GVO 1475 (1995), Art. 4, Abs. 1, Nr. 1 und Nr. 6 sowie Art. 5, Abs. 1, Nr. 1. Kfz-GVO 1400(2002), Erw~gungsgrund22.

42

Kapitel 2

tative Selektion jedoch ausscheiden, 189 ist dies im Bereich ,Instandsetzung und Wartung' nicht von groBer Relevanz. Somit verbleibt den Automobilherstellem lediglich die M6glichkeit zur Definition von Mindestanforderungen, mit deren Hilfe sie unter Beachtung des sogenannten Diskriminierungsverbotes eine qualitative Selektion ihrer Vertragswerkstatten vomehmen diirfen. 19~

Unabh~tngig v o n d e r M6glichkeit, ,,ihre T a t i g k e i t a u f die E r b r i n g u n g v o n l n s t a n d s e t z u n g s u n d W a r t u n g s d i e n s t l e i s t u n g e n u n d d e n E r s a t z t e i l e v e r t r i e b z u b e g r e n z e n ''191, haben selektierte

Vertragsh~indler einen Anspruch auf das Betreiben eines Mehrmarkenbetriebes im Werkstattbereich. Zudem sind Querlieferungen von Ersatzteilen innerhalb des selektiven Systems ebenso zul/issig wie deren V e r k a u f an freie H/andler. 192

Eine weitere Veranderung betrifft die BezugsmOglichkeiten von Vertragsh~indlem bei Ersatzteilen. Wenngleich der Automobilhersteller for Arbeiten im Rahmen der Gew~ihrleistung, des unentgeltlichen Kundendienstes sowie bei Rtickrufaktionen infolge von Artikel 4 Absatz l k die Verwendung von durch ihn gelieferte Ersatzteile fordem kann, wird der Zugang der Vertragsh~ndler zu Teilen, die mit denen vom Hersteller offerierten Originalersatzteilen im Wettbewerb stehen, verbessert. Erstmalig definiert die K f z - G V O Nr. 1400 in diesem Zusammenhang einen europaweit einheitlichen Originalersatzteilebegriff, 193 dessen Verwendung die Automobilhersteller bis dahin exklusiv f'tir die durch sie vertriebenen Ersatzteile reklamierten. TM Durch diese Neuauslegung des Originalersatzteilebegriffes verlieren Automobilhersteller ihre bis dahin de facto Monopolstellung beim Vertrieb von Originalersatztei-

Vgl. OSEGOWITSCH,M. (2002), S. 58; SEIDENSTICKER,T. (2003), S. 57. Das Diskriminierungsverbotbesagt, dass Gleiches gleich und Ungleichesungleich behandelt werden muss. Dies bedeutet, dass AutomobilherstellerVertragsh/tndlereuropaweit einheitlich behandeln mUssen, sofem eine Ungleichbehandlung nicht durch sachlich gerechtfertigte Grtlnde bedingt ist. Vgl. CREUTZIG, J. (2001), S. 126; Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt h). Aus VereinfachungsgrUnden werden die Termini ,Vertragswerkstatt' und ,Vertragsh/indler' fortan synonym verwendet. Dabei wird unterstellt, dass die als Vertragsh/indler bezeichneten Absatzmittlerstets eine Vertragswerkstattdes entsprechenden Herstellersbetreiben. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt h). Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt c) und j). Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt t). Vgl. ERIKSEN, K. (1990), S. 45. ERIKSEN zitiert in diesem Zusammenhang einen Vertreter von Daimler-Benz wie folgt: ,,Der Ersatzteilemarkt ist in der Regel ein sekunddirer Markt, auf dem der Umsatz durch typische Verkaufsmaflnahmen kaum gesteigert werden kann. Zur Steigerung unseres Marktanteils bei Ersatzteilen ist es erforderlich, die Mercedes-Benz-Originalersatzteile scharfer von jenen Teilen abzugrenzen, welche dutch Fremdlieferanten auch direkt vertrieben werden, selbst wenn diese Teile zun~ichst von uns iiber denselben Lieferanten bezogen werden." ERIKSEN, K. (1990), S. 45.

Kapitel 2

43

len, mit der Folge, dass der Automobilhandel fortan Originalersatzteile auch tiber alternative Beschaffungsquellen beziehen kann. Zudem steht es den Vertragsh~indlem frei, auch qualitativ gleichwertige Ersatzteile zu verwenden. ~95

Als letzte wesentliche Ver~inderung gegentiber den vorangegangenen Verordnungen st~irkt die neue Kfz-GVO auch die Stellung von unabh~ingigen Marktteilnehmern. Hierunter werden Untemehmen subsumiert, die direkt oder indirekt an der Wartung und Instandsetzung von Kraftfahrzeugen beteiligt sind, also freie Werkst~itten, unabh~ingige Ersatzteileh~indler, Pannendienste und Hersteller von Diagnose- und Reparaturwerkzeugen. 196 Diese Gruppen haben nach Artikel 4 Absatz 2 ein Recht auf freien, nicht diskriminierten Zugang zu den fiir die Instandsetzung und Wartung erforderlichen technischen Informationen, Diagnose- und anderen Ger~iten und Werkzeugen sowie fachlicher Untersttitzung. 197

1.3.3 Implikationen fiir die Beziehung zwischen Automobilherstellern und Automobilhiindlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Die oben genannten AusRihrungen skizzieren die entscheidenden Veranderungen der Rahmenbedingungen im Hinblick auf die Gestaltung von vertikalen Kontraktmarketingsystemen in der Automobilwirtschafl innerhalb der Europ~iischen Union. Dabei ist offensichtlich, dass der Freiraum yon Vertragsh~indlem, ihre Gesch~ifte nach eigenen Vorstellungen zu Rihren, tendenziell gest~irkt wird. 198 ,jnsbesondere werden mit der neuen Verordnung die

M6glichkeiten der Hersteller und ihrer Importeure beschrdnkt, ihren Hdndlern Verpflichtungen aufzuerlegen, die far den Vertrieb neuer Kraftfahrzeuge oder die Erbringung von Instandsetzungs- und Wartungsdienstleistungen nicht unabdingbar sind. ,,199 Wie im Folgenden gezeigt wird, ist hierzu allerdings anzumerken, dass die Implikationen der neuen Rahmenbedingungen ~ r den Verkaufs- und Servicebereich aufgrund deren separater Behandlung in der Verordnung unterschiedlich ausfallen.

Zur Definitiondes Begriffs ,qualitativgleichwertigenErsatzteile'vgl. Kfz-GVO1400(2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt t). Vgl. Kfz-GVOLeitfaden(2002), S. 72 f.. Vgl. Kfz-GVO1400(2002), Art. 4, Abs. 2. Vgl. o.v. (2002). Kfz-GVOLeitfaden(2002), S. 51.

44

Kapitel 2

Den Ausgangspunkt bildet ftir beide Bereiche die Entscheidung des Herstellers, nach welchem Selektionsmechanismus zuktinftige Vertragsh~indler ausgew~ihlt werden sollen. 2~176 In diesem Zusammenhang besteht ~ r Automobilhersteller im Bereich ,Verkauf von Kraftfahrzeugen' aufgrund ihrer unter dem Schwellenwert von 40 Prozent liegenden Marktanteile grunds~tzlich Entscheidungsfreiheit. OSEGOWITSCH stellt jedoch fest, dass das mit der Zusicherung von Gebietsexklusivit~t induzierte Recht auf jeglichen Wiederverkauf ~ r die Hersteller zu einer weitgehenden Relativierung ihres Ziels einer exklusiven Vermarktung ~hren wtirde und dementsprechend der Alleinvertrieb als Option ausscheide. TM Im Vergleich zu einer rein qualitativen Selektion verleiht die ebenfalls zulfissige MOglichkeit der qualitativen und quantitativen Bestimmung von Vertragsh~indlem den Herstellem entscheidende Vorteile. Durch Festlegung einer quantitativen Obergrenze an Vertragsh~indlern haben die Hersteller nicht nur eine h0here Planungssicherheit im Hinblick auf die Vertriebsnetzdichte, sondern auch indirekt die Mtiglichkeit zur bewussten Autorisierung gewtinschter respektive Ausschluss unerwtinschter Automobilh~indler.

Im Hinblick auf eventuell

unerwtinschte Mehrmarkenbetriebe bietet sich Automobilherstellern damit in praxi die MSglichkeit, diese gezielt aus einem Vertriebssystem durch Ktindigung der entsprechenden H~ndlervertr~ige zu eliminieren.2~

Wenngleich Mehrmarkenbetriebe somit weitgehend verhindert werden k/Snnen, bietet die Kfz-GVO den Automobilherstellern jedoch keine M/3glichkeit, die Errichtung weiterer Verkaufssttitzpunkte durch bereits autorisierte Vertragsh~ndler zu untersagen. 2~ Inwiefern Vertragsh~indler jedoch tiber das hierftir erforderliche Kapital verftigen, ist infolge nachhaltig schwacher Unternehmensergebnisse, die in Abbildung 7 anhand der Umsatzrendite illustriert werden, fraglich. Verst~rkt werden diese Zweifel durch den Umstand, dass einige Automobilhersteller die durch die neue Kfz-GVO bedingte Neuaushandlung der H~indlervertr~ige dazu genutzt haben, die maximal zu erreichende Marge abzusenken. TM

200 201 202 203 204

Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 3. Vgl. OSEGOWITSCH, M. (2002), S. 57. Vgl. JAGELS, I./OPITZ, K. (2003), S. 19. Vgl. hierzu die Ausfi~hrungen zur sogenannten Standortklausel in Kapitel 2, Abschnitt 1.3.1. So sinkt bspw. die durchschnittliche Marge von AUDI Vertragsh~ndlern infolge eines neuen Margenmodells um durchschnittlich einen Prozentpunkt auf 16,5 Prozent. Vgl. MEUNZEL, R. (2003), S. 27. Zu den Margensystemen der Automobilwirtschaft vgl. DIEZ, W. (2001b), S. 389 ff..

Kapitel 2

45

4,0 3,5 2,9

3,0

!

~

2.5

~

2,0

2,3 1,7

1,5 1,0 0,5

ili ,

0,0 '89

'90

'91

'92

'93

'94

'95

'96

'97

'98

, '99

'00

'01

Jahr

31,0 30,0 ~9

25,0

22,0

~ 20,o .~ N

17,0

15,0

12,0

I0,0

,

>-2

-2 bis - I

r'----I

,

- I bis 0

Umsatzrendite

0 bis + 1

+ I bis +2

+2 bis +3

> +3

in P r o z e n t ( J a h r 2001)

Abb. 7: Entwicklung und Streubreite der Umsatzrendite von Vertragsh~indlem in Deutschland 2~

Als Zwischenfazit ist somit festzuhalten, dass es trotz der de jure gest~irkten Rechte der Vertragshandler in praxi nur zu einer geringfi~gigen Machtverschiebung zu Ungunsten der Automobilhersteller kommt und folglich deren Marketingfiahrerschaft im Bereich ,Verkauf von Kraftfahrzeugen' weitgehend bestehen bleibt.

Allerdings erscheint eine Ubertragung dieser Ergebnisse auf den Bereich ,Instandsetzung und Wartung' nur bedingt m6glich. In diesem Bereich k6nnen Automobilhersteller gem~iB der neuen Verordnung Vertragshandler lediglich anhand qualitativer Kriterien selektieren, da sie auf dem relevanten Markt tiber einen Marktanteil oberhalb der Schwellengrenze von 30 Prozent liegen. 2~ Da sich alle Hersteller aufgrund des Diskriminierungsverbots der Verordnung hierbei an europ~iischen MaBst~iben orientieren mt~ssen, ist die in Abbildung 8 for

Quelle: WOLF, F. (2002), S. 12 f.. Vgl. JAGELS, I./OPITZ, K. (2003), S. 18.

46

Kapitel 2

ausgew~.hlte M a r k e n e x e m p l a r i s c h dargestellte hohe A n z a h l an A u t o r i s i e r u n g s a n f r a g e n Indiz dafilr, 2~ dass das Interesse des A u t o m o b i l h a n d e l s an der E t a b l i e r u n g v o n M e h r m a r k e n betrieben im S e r v i c e b e r e i c h den damit v e r b u n d e n e n A u f w a n d tiberwiegt.

800 "~

t~

600 r

400 =9

200 o

l

Fiat

Ford

l

!

Peugeot Toyota

l

VW

Ausgewahlte Automobilhersteller 0 Bewerber (gesamt)~ davon bisher Freie Handler ]

Abb. 8: Bewerbungsanfragen des Automobilhandels um Servicevertr~ige in Deutschland (Stand: Juni 2003) 208

W e n n g l e i c h vielf'filtige Griande dieses Interesse erkl~iren k 6 n n e n , ist der zentrale A u s l 6 s e r in den anhaltend n i e d r i g e n U m s a t z r e n d i t e n der V e r t r a g s h a n d l e r zu sehen. Stetig z u n e h m e n d e finanzielle B e l a s t u n g e n infolge steigender Standards der H e r s t e l l e r bei gleichzeitig s i n k e n d e n Neuwagenverk~iufen fi~hrten in K o m b i n a t i o n mit d e m durch die iaberbesetzten H~indlemetze ausgel6sten starken I n t r a b r a n d - W e t t b e w e r b in der V e r g a n g e n h e i t dazu, 2~ dass der Vertragshandel im V e r k a u f s b e r e i c h k a u m n o c h G e w i n n e e r w i r t s c h a f t e n konnte. 21~ V i e l m e h r w u r d e n

208 209

Insbesondere Vertragshandler anderer Marken erfl~llen i.d.R, ohne nennenswerte Investitionen die definierten Standards. So stammen bspw. yon 700 Bewerbungen bei der Peugeot Deutschland GmbH nur 150 yon bisher freien Werkstatten. Vgl. hierzu JAGELS, I./OPITZ, K. (2003), S. 18. Quelle: JAGELS, I./OPITZ, K. (2003), S. 18. Unter ansteigenden Standards sind in diesem Zusammenhang bspw. Anforderungen der Automobilhersteller im Sinne baulicher Vorgaben oder im Sinne der Qualifikation des Personals zu verstehen. Vgl. hierzu DIEZ, W. (1995), S. 218; HEB, A. (1997), S. 34. Sinkende Neuwagenverkaufe durch Vertragshandler implizieren kein Absinken der absoluten Anzahl an Neuwagenverkaufen. Die Grtinde hierflir sind vielmehr in einer Zunahme des Direktgeschafts durch die Automobilhersteller zu sehen (z.B. GroBabnehmergeschaffe). Vgl. DECKER, A. (2000), S. 97. Unter dem Begriff ,Intrabrand-Wettbewerb' wird in diesem Zusammenhang der Wettbewerb der Vertragshandler einer Marke verstanden. Interbrand-Wettbewerb bezeichnet dagegen den Wettbewerb yon Vertragshandlern verschiedener Vertriebssysteme. Vgl. DECKER, A. (2000), S. 97. Vgl. BRACHAT, H. (1997), S. 17; DECKER, A. (2000), S. 96 ft..

Kapitel 2

47

die hohen Deckungsbeitr~ige des Servicebereichs zur ,,Subventionierung" benutzt. TM Vor diesem Hintergrund ist das Interesse von Automobilh~.ndlem an einer Autorisierung als Vertragswerkstatt von Automobilherstellern als Versuch zu werten, mit Hilfe einer zunehmenden Spezialisierung auf den Servicebereich eine Verbesserung ihrer jeweiligen Ergebnissituation herbeizufi~hren.

Ftir die Automobilhersteller impliziert eine Zunahme an Vertragsh~indlem jedoch nicht ausschlieBlich Vorteile. Aus ihrer Sicht besteht die Gefahr, dass mit der Versch~irfung des Intrabrand-Wettbewerbs im Servicebereich ein verandertes Bezugsverhalten der Vertragsh~indler bei Ersatzteilen aufgrund fehlender Bezugs- und Absatzbindungen einhergeht. 212 Erstmals besteht f'tir den Vertragshandel die MOglichkeit, ohne VerstoB gegen den H~indlervertrag, mSgliche Beschaffungsalternativen bei Originalersatzteilen in Erw~igung zu ziehen und somit auf diesem Weg auf den stetig zunehmenden Preisdruck durch Konkurrenten zu reagieren. 213

Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass die neue Kfz-GVO Nr. 1400 im Bereich ,Instandsetzung und Wartung' die bisherigen Machtverh~iltnisse eindeutig in Richtung der Automobilh~indler verschiebt. Im Gegensatz zum Bereich ,Verkauf von Kraftfahrzeugen' werden die bisherigen Gestaltungsrechte der Automobilhersteller infolge des Rechts der H~indler auf Autorisierung bei gleichzeitigem Verlust der exklusiven Verwendung des Originalersatzteilebegriffs durch die Hersteller stark eingeschrankt. Von einer uneingeschr~inkten Marketingfi~hrerschaft der Automobilhersteller kann somit nicht mehr ausgegangen werden.

Vgl. HEB,A. (1997), S. 33. Zu den m0glichenDeckungsbeitr/tgenim Servicebereichvgl. MISSLER,W. (1995), S. 18.

Zur mSglichen Verscharfung des Intrabrand-Wettbewerbs infolge der Kfz-GVO Nr. 1400 vgl. SEIDENSTOCKER,T. (2004), S. 61. Vgl. BBDO-CONSULTING(2002), S. 12 f.; O.V. (2003).

48

Kapitel 2

Charakteristika des Marktes fiir Ersatzteile in der Automobilwirtschaft

,,Reparatur und Wartung sind fiir das Kfz-Gewerbe nach wie vor der lukrativste Umsatztrager. ''214 Speziell flir Automobilh/indler ist das Teilegesch/ift wichtig und durch eine hohe Profitabilit~it gekennzeichnet. 2~5 Aber auch f'tir Automobilhersteller leistet der Verkauf von Ersatzteilen tiber vertikale Kontraktmarketingsysteme einen entscheidenden Beitrag zu deren Unternehmenserfolg. 216 Einer

Untersuchung

der

Unternehmensberatung

Booz

Allen

Hamilton zufolge erzielen Automobilhersteller bis zu 50 Prozent und Vertragsh~indler bis zu 90 Prozent ihrer Gewinne mit Ersatzteilen. 2~7

Vor diesem Hintergrund wird offensichtlich, weshalb die Bindung von Vertragsh~indlern f'tir die Automobilhersteller infolge der Implikationen der neuen Kfz-GVO im Bereich der Ersatzteile von besonderer Relevanz ist. Bevor jedoch die hiermit im Zusammenhang stehenden Fragen erOrtert werden, bedarf es einer n~iheren Beschreibung des Marktes for Ersatzteile. Voraussetzung hierfiir ist die Kl~irung grundlegender Begrifflichkeiten.

2.1

Begriffliche Grundlagen

Analog der Vorgehensweise in Abschnitt 1 dieses Kapitels erfolgt zun~ichst die Definition relevanter Begriffe. Neben dem Begriff ,Markt' werden in diesem Zusammenhang auch der Terminus ,Ersatzteil' sowie die damit im Zusammenhang stehenden Arten an Ersatzteilen konkretisiert.

2.1.1 Markt

Der Terminus ,Markt' kann sowohl aus prozess- als auch aus objektbezogener Perspektive betrachtet werden. 2~8 W~ihrend aus erstgenannter Sicht ein Markt ein fiktives dynamisches 214 215 216 217 2is

DAT (2001), S. 36. Vgl. DUDENHOFER,F. (2002), S. 76. Vgl. DUDENHOFER,F. (2002), S. 76. Vgl. O.V. (2004a). Vgl. OHLWEIN,M. (1999), S. 25.

Kapitel 2

49

Gebilde darstellt, innerhalb dessen es zwischen den konstitutiven Elementen Angebot und Nachfrage zu einem Austausch yon Leistungen im Hinblick auf ein bestimmtes Erzeugnis kommt, verk/Srpert ein Markt aus Sicht des letztgenannten Betrachtungswinkels die Gesamtheit von Anbietem, Nachfragem und gehandelten Erzeugnissen. 219 Dem objektgerichteten Ansatz folgend, stiftet ein Erzeugnis dem Nachfrager einen individuellen Nutzen, der als Kombination aus den wahrgenommenen Eigenschaften des Gutes mit den subjektiven Priiferenzen des Bedarfstr~igers resultiert. 22~

Nachdem in der vorliegenden Untersuchung eine verhaltenswissenschaftlich gepriigte Analyse anhand der Prozesse des Marktes fiir Ersatzteile in der Automobilwirtschaff angestrebt wird, ist die Kenntnis der objektbezogenen Struktur des Handlungsrahmens unabdingbar. Infolgedessen wird eine objektorientiert statische Perspektive eingenommen, die im Verlauf der Untersuchung um prozessbezogene Komponenten ergiinzt werden kann.

2.1.2

Ersatzteil

In Bezug auf den Begriff ,Ersatzteil' wird in dieser Untersuchung dem Normentwurf DIN 24420 gefolgt, wonach unter einem Ersatzteil jene Teile, Gruppen oder vollstiindige Erzeugnisse subsumiert werden, die dazu dienen, beschiidigte, verschlissene oder fehlende Teile, Gruppen oder Erzeugnisse zu ersetzen. TM In der Automobilwirtschaft dienen Ersatzteile somit sowohl der Reparatur als auch der Wartung von Kraftfahrzeugen und werden dementsprechend als Sekund~irprodukte eingestuft, deren Bedarf vom VerschleiB und Ausfall entsprechender Komponenten des Primiirprodukts, dem Krafifahrzeug, abhiingt. 222 Damit umfasst der Begriff ,Ersatzteil' neben Originalersatzteilen auch jene Ersatzteile, die nicht der Qualit~it von Originalersatzteilen entsprechen. Zusammen mit den sogenannten Erstausrtis-

219 220 221 222

Vgl. OHLWEIN,M. (1999), S. 25. Vgl. BAUER,H. (1989), S. 18; BAUER,H. (1992), S. 710; FRITSCH,M. et al. (1996), S. 4. Vgl. IHDE,G. et al. (1988), S. 7; ZWICK,I. (2003), S. 4. Vgl. PFOHL,H. (1991), S. 1028.Von Ersatzteilenzu unterscheidenist allerdingsdas ZubehOr.Vgl. PFOHL,H. (1991), S. 1028. Hierunter ,fallen Produkte, die erst in Verbindung mit einem Hauptprodukt ihrer Zweckbestimmung entsprechend verwendbar sind...". ERIKSEN,E. (1990), S. 10. Zubehtir ist nicht Gegenstanddieser Untersuchung,da Zubeh/Srnicht der Kfz-GVOunterliegt.Vgl. Kfz-GVO1400(2002).

50

Kapitel 2

tungsteilen, also j e n e n for die Serienproduktion gefertigten Teilen, bilden die Ersatzteile den Teilemarkt. 223

2.1.30riginalersatzteil In der V e r g a n g e n h e i t w u r d e n Ersatzteile ausschlieBlich durch den A u t o m o b i l h e r s t e l l e r als Originalersatzteile deklariert. 224 Solange dieser die e n t s p r e c h e n d e n Ersatzteile entweder in Eigenfertigung selbst produzierte oder sich mit seinem M a r k e n n a m e n f'tir deren Qualit~it verbiirgte, handelte es sich u m Originalersatzteile. 225 Das exklusive R e c h t der A u t o m o b i l h e r s t e l ler, die V e r w e n d u n g des Begriffes ,Originalersatzteil' ausschlieBlich far die von ihnen vertriebenen Ersatzteile zu v e r w e n d e n , w u r d e im Jahr 1962 durch den deutschen B u n d e s gerichtshof anerkannt. 226

Ge~indert hat sich diese A n s i c h t erst mit der K f z - G V O Nr. 1400, deren Definition v o n ,Originalersatzteilen' in dieser U n t e r s u c h u n g gefolgt w e r d e n soil. Originalersatzteile sind d e m n a c h ,,Ersatzteile, die von gleicher Qualitdit sind wie die Bauteile, die far die Montage

des Neufahrzeuges verwendet werden oder wurden, und die nach den Spezifizierungen und Produktionsanforderungen hergestellt werden, die vom Krafifahrzeug-Hersteller far die Herstellung der Bauteile oder Ersatzteile des fraglichen Krafifahrzeugs vorgegeben wurden. Dies umfasst Ersatzteile, die auf der gleichen Produktionsanlage hergestellt werden wie diese Bauteile. Es wird bis zum Beweis des Gegenteils vermutet, dass Ersatzteile Originalersatzteile sind, sofern der Teilehersteller bescheinigt, dass diese Teile von gleicher Qualitat sind wie die far die Herstellung des betreffenden Fahrzeugs verwendeten Bauteile und dass sie nach den Spezifizierungen und Produktionsanforderungen des Krafifahrzeug-Herstellers hergestellt wurden. ,,227

224 225 226

Vgl. ERIKSEN, K. (1990), S. 9. ERIKSEN weist in diesem Zusammenhang auch daraufhin, dass der offmals in der Praxis anstatt Ersatzteile verwendete Begriff ,VerschleiBteil' ungenau sei, da grunds~itzlich alle Teile wahrend der Lebensdauer eines Kraftfahrzeuges verschleiBen w~irden, jedoch nicht zwingend ersetzt werden miissten. Vgl. ERIKSEN, K. (1990), S. 9. Vgl. ERIKSEN, K. (1990), S. 12. Vgl. JOHN, B. (2003), S. 13; PFEFFER, J. (1985), S. 4. Vgl. BGH (1962). In dieser ersten ,,Originalteile-Entscheidung" des Bundesgerichtshofs ging es urn die Frage der kartellrechtlichen Zulassigkeit yon Bezugsbindungen ftir Ersatzteile in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschat~. Ein Uberblick Uber weitere, im Zusammenhang mit Ersatzteilen, relevante Urteile der deutschen Rechtssprechung findet sich bei ERIKSEN. Vgl. ERIKSEN, K. (1990), S. 48 ft.. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt t).

Kapitel 2

51

Folglich sind drei Gruppen von Originalersatzteilen zu differenzieren: Die erste Gruppe umfasst jene Ersatzteile, die vom Automobilhersteller selbst produziert und vertrieben werden. Die zweite Gruppe beinhaltet diejenigen Ersatzteile, die von einem Ersatzteilehersteller als Zulieferer an den Automobilhersteller zum Weiterverkauf geliefert werden. 228 Die dritte Gruppe besteht aus Ersatzteilen, die von Teileherstellem nicht an den Automobilhersteller geliefert werden, aber dennoch nach den definierten Spezifizierungen und Produktionsstandards produziert werden. Aufgrund des letztgenannten Punktes werden die in praxi h/aufig als ,Identteile' bezeichneten Ersatzteile, die nach Design und Fertigungsmethoden den Originalersatzteilen entsprechen, jedoch nicht von den Automobilherstellem vertrieben werden, 229 fortan ebenfalls als Originalersatzteile angesehen.

2.1.4 Ersatzteil gleicher Qualitiit

Neben der Definition von Originalersatzteilen findet sich in der Kfz-GVO Nr. 1400 zudem eine Regelung des Begriffes ,Ersatzteile gleicher Qualit~it'. Hierbei handelt es sich um

,,Ersatzteile, die von einem Unternehmen hergestellt werden, das jederzeit bescheinigen kann, dass die fraglichen Teile den Bauteilen, die bei der Montage der fraglichen Fahrzeuge verwendet werden oder wurden, qualitativ entsprechen. ''23~

2.1.5 Sonstige Ersatzteile

Der Terminus ,Sonstige Ersatzteile' wird in der Literatur bisweilen nicht thematisiert. Da jedoch bisherige Begriffe, wie etwa ,Nachbauteile', aufgrund obiger Definitionen nicht mehr verwendet werden kOnnen, umfassen die ,Sonstigen Ersatzteile' diejenigen Ersatzteile, die von Teileherstellem nicht nach den Spezifikationen eines Originalersatzteils produziert werden und fiir die auch kein Anspruch auf das Vorliegen gleicher Qualit~it erhoben wird.

Entsprechend der Kfz-GVO Nr. 1400 darf der Zuliefererjedoch erstmalig sein eigenes Warenzeichenauf dem von ihm produziertenErsatzteil anbringen. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt 1). Das Bundeskartellamtpr~igteden Begriffdes ,ldentteils' maBgeblichmit einer Entscheidungaus dem Jahr 1979. Vgl. hierzu Eriksen, K. (1990), S. 53 f. sowie die dort zitierte Literatur. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt u).

52 2.2

Kapitel 2 B e s c h r e i b u n g des M a r k t e s fur Ersatzteile in der d e u t s c h e n A u t o m o b i l w i r t s c h a f t

Im Hinblick auf die Teilnehmer am Markt for Ersatzteile lassen sich verschiedene Handlungsebenen differenzieren, wobei die ZugehOrigkeit zu einer Stufe durch die Funktion des Teilnehmers im Marktgeschehen definiert wird. TM Wie aus Abbildung 9 ersichtlich ist, empfiehlt sich dabei neben der Betrachtung der Hersteller- und Einzelhandelsebene auch die Einbeziehung der GroBhandelsebene.

Herstellerebene

Groflhandelsebene

Automobilhersteller (23%)

Automobilhersteller (56%) 100%~

Einzelhandelsebene

Verbraucherebene

Teilehersteller (77%)

Freier GroBhandel (44%)

~

Vertragsh/indler (63%)

Freier Handel (37%)

100% I

100 %1 Endkunden

Abb. 9: Der deutsche Ersatzteilemarktinkl. Marktanteile und Lieferstr6me (Stand: 2001)232

Die im Verlauf der Untersuchung bereits thematisierte Zweiteilung der Einzelhandelsebene in Vertragsh~indler und freie H~indler im Servicebereich findet eine FortRihrung in deren Beschaffungsverhalten bei Ersatzteilen. W~ihrend der freie Handel den freien GroBhandel als

23 I 232

Vgl. hierzuauchERIKSEN,K. (1990), S. 22 ff.. Quelle: CSC PLOENZKE(2001), S. 4. ,~hnlichbei WENZ,K./JAGELS,I. (2003), S. 18.

Kapitel 2

53

Bezugsquelle pr~iferiert, beziehen Vertragsh~indler bisweilen knapp 90 Prozent ihres Bedarfs direkt vom jeweiligen Automobilhersteller. 233 Hinsichtlich des Bezugsverhaltens der Gro6handelsebene ist anzumerken, dass Automobilhersteller einen Eigenfertigungsanteil von weniger als 25 Prozent aufweisen. Der Gro6teil ihrer offerierten Ersatzteile wird dementsprechend, ebenso wie vom freien Gro6handel, direkt v o n d e r Teileindustrie bezogen. TM

Im Hinblick auf die in Abbildung 9 ausgewiesenen Marktanteile ist anzumerken, dass der Marktanteil der Vertragshandler am deutschen Servicemarkt seit dem Jahr 2001 rtickl~iufig ist. Von den ann~ihemd 92 Millionen Reparatur- und Wartungsarbeiten im Jahr 2003 wurden nur 53 Prozent bei Vertragshandlem durchgef'tihrt. 235 Dementsprechend dtirfte auch der Marktanteil der Automobilhersteller am Markt ftir Ersatzteile in den vergangenen Jahren gesunken sein.

Grunds~itzlich best~itigen l~isst sich diese Vermutung anhand folgender Oberlegungen: So finden sich in der Literatur Hinweise, wonach mit zunehmenden Alter von Kraftfahrzeugen die Marktanteile des Vertragshandels am Markt f'tir Ersatzteile abnehmen. 236 Wie Abbildung 10 verdeutlicht, sinken die Marktanteile des Vertragshandels im Zeitablauf von zu Beginn tiber 90 Prozent auf unter 40 Prozent bei ~ilteren F ahrzeugen. Einer Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture zufolge liegt die Ursache hierftlr vor allem in einer mit steigendem Fahrzeugalter zunehmenden Preissensibilit~it von Endkunden. 237 Da jedoch innerhalb der letzten 10 Jahre das Durchschnittsalter des Pkw-Fahrzeugbestands in Deutschland von 6,6 Jahren im Jahr 1994 auf tiber 7,5 Jahren im Jahr 2004 gestiegen ist, 238 wird offensichtlich, weshalb sich die Marktanteile der Automobilhersteller am Markt for Ersatzteile tendenziell rtickl~iufig entwickelt haben.

234 235 236 237 238

Vgl. hierzu auch KIFF, J. et al. (1998), S. 36. Hierzu ist allerdingsanzumerken, dass sich der freie Handel in der Praxis jedoch durchaus auch mit Ersatzteilendes Automobilherstellersversorgt. Offensichtlich ist dies vor allem bei jenen Teilen, die tiber den freien Gro6handel nicht verfligbar sind, da sie z.B. aus AltersgrUndendes Fahrzeuges nur selten nachgefragt werden. Als Vertriebsweg wahlen einige Automobilherstellerin diesem Zusammenhang den Umweg t~berden eigenen Vertragshandeloder eine direkte Belieferung. Vgl. WENZ, K. (2002a), S. 29. Vgl. JOHN, B. (2004), S. 24. Vgl. DAT-Veedool(2001), S. 24 f.. Vgl. ACCENTURE(2005), S. 9. Vgl. BBE (2004), S. 85 und die dort zitierte Literatur.

54

Kapitel 2

100% 80% 60% 40% 20% .

0% 8

12]Freier Handel

O Marktanteil

I

Abb. 10: Marktanteile deutscher Vertragsh~indler am Ersatzteilemarkt differenziert nach Fahrzeugalter ~39

Dartiber hinaus ist in diesem Zusammenhang auch auf das verst~irkte Auftreten aggressiver freier Automobilhandelsunternehmen im Servicebereich hinzuweisen. 24~Erw~ihnenswert sind hierbei vor allem die sogenannten Kfz-Schnelldienste, deren Leistungsspektrum prim~ir auf VerschleiBreparaturen an Auspuff, Bremsen, StoBd~impfem sowie an Wartungsarbeiten (z.B. Olwechsel) ausgerichtet ist. TM Neben diesen Systemanbietem ~ r den technischen Kundendienst ist die Wettbewerbsintensivierung zudem auf die zunehmende Bedeutung von Fachm~irkten mit angegliederten Werkst~itten (z.B. Auto Teile Unger) zurOckzu~hren. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung dieser als Fast-Fit-Anbieter bezeichneten Unternehmen prognostiziert die Untemehmensberatung BBE bis in das Jahr 2010 einen Marktanteilsrfickgang des Vertragshandels um bis zu ~ n f Prozentpunkte im Vergleich zum Status Quo. 242 Damit n~ihem sich die Markanteile des Vertragshandels in Deutschland, wie Tabelle 6 anhand exemplarisch ausgewahlter M~irkte dokumentiert, tendenziell dem durchschnittlichen europaischen Niveau an.

239 240 241 242

Quelle: Eigene Darstellung. Zur Datenbasis vgl. DAT-Veedool (2001), S. 24 f.. Als Basis dient das Jahr 2000. Vgl. hierzu auch HOFFMEISTER, M. (1998), S. 83. Vgl. BBE (2004), S. 380. Vgl. BBE (2004), S. 241.

Kapitel 2

55

Marktanteil des Vertraghandels am Markt • r Ersatzteile Markt

Schnelld reher

Langsamdreher

Deutschland

56,2%

75,4%

Frankreich

42,9%

53,1%

Gro6britannien

26,3%

56,3%

Italien

32,6%

52,0%

Spanien

29,0%

55,4%

Tab. 6: Marktanteil des deutschen Vertragshandels am Markt far Ersatzteile im intemationalen Vergleich243 Wie aus obiger Tabelle hervorgeht, liegen die Marktanteile des Vertragshandels bei sogenannten Langsamdrehem europaweit grunds~itzlich tiber denen bei Schnelldrehem. Dies ist insofern nicht verwunderlich, da sich der freie GroBhandel verst~irkt auf ein umsatzstarkes flaches Sortiment mit Schnelldrehern spezialisiert. TM Dagegen offerieren Automobilhersteller aufgrund einer gesetzlich bestehenden Bevorratungspflicht nach den Grundsatzen von Treu und Glauben samtliche Teile, die in den letzten zehn Jahren in Kraftfahrzeuge des Herstellers verbaut und durch dessen Vertriebssystem abgesetzt wurden. 245 Dementsprechend bieten Automobilhersteller ein auf spezifische Marken bezogenes tiefes Sortiment, das auch wenig nachgefragte Teile beinhaltet.

In Erkenntnis der mit dieser Bevorratungspflicht zwangslaufig im Vergleich zum freien GrofShandel einhergehenden relativ hohen Kapitalbindung und der gegenwartigen Wettbewerbsintensivierung

auf der Einzelhandelsebene unternehmen

Automobilhersteller in

jtingster Vergangenheit zunehmend Anstrengungen, durch den verstarkten Einsatz neuer Technologien der Gefahr rtickRiufiger Marktanteile zu begegnen. So versuchen einige Automobilhersteller beispielsweise durch den Aufbau von online-basierten Bestellplattformen ihr Angebot auch dem freien Automobilhandel zur V e r ~ g u n g zu stellen. 246 Durch einen erleichterten Zugang sollen Originalersatzteile verst~irkt tiber den freien Automobilhandel an den

243 244

Quelle: EigeneZusammenstellung.Zur Datenbasisvgl. DATAMONITOR(2001). Die UntemehmensberatungCSC PLOENZKEspricht in diesem Zusammenhangvon einer Spezialisierungdes freien Teilemarktesauf die sogenanntenUmsatzdreher.Vgl. CSC PLOENZKE(2001), S. 13. Die gesetzlicheVerankerungdes Grundsatzes Treu und Glauben findet sich in w242 BGB. Zu seiner Anwendung in Bezug auf die Bevorratungspflicht in der Automobilwirtschail vgl. MEINIG, W. (1995a), S. 123; ULLRICH,C./ULBRICH,T. (1995), S. 372. Vgl. dazu auch BBE (2004), S. 593.

56

Kapitel 2

Endkunden abgesetzt werden. Dementsprechend stellen Automobilhersteller ihre herk6mmlichen Teilekataloge auf elektronische katalogbasierte Bestellsysteme urn. 247 H~indler kSnnen tiber die Eingabe eines Stichwortes entsprechend gezielt nach Ersatzteilen suchen und eine Bestellung aufgeben.

Wenngleich diese BemiJhungen der Automobilhersteller deren Versuch verdeutlichen, durch das Erschlie6en neuer Abnehmergruppen etwaige Marktanteilsverluste bei Originalersatzteilen zu kompensieren, steht die besondere Bedeutung des Vertragshandels fiir die Automobilhersteller als Absatzkanal bei Ersatzteilen au6er Frage. Kombiniert man die Tatsache, dass der vertraglich gebundene Automobilhandel nach wie vor die grti6te Abnehmergruppe for Originalersatzteile von Automobilherstellem darstellt mit dem Umstand, dass der Umsatz mit Ersatzteilen fiir die Automobilhersteller ,,ira Verhaltnis zum Gesamtumsatz zwar relativ klein, abet ... ein echter Rendite-Bringer ''248 ist, wird offensichtlich, weshalb die Bindung des Ver-

tragshandels aus Sicht der Automobilhersteller im Zusammenhang mit Originalersatzteilen von entscheidender Bedeutung f'tir den zuktinfiigen Markterfolg der Hersteller ist. Der mit der steigenden Anzahl an Vertragsh~indlem verbundene Intrabrand-Wettbewerb in Kombination mit der Tatsache, dass der freie GrofAhandel infolge des Wegfalls der werbepsychologischen Exklusivitat des Originalersatzteilebegriffs zuktinftig das ,,ohnehin schon immer leistungsstarke und hochwertige Angebot ... auch unter Marketinggesichtspunkten ganz anders herausstellen kann" 249, stellt die Automobilhersteller somit vor die Herausforderung,

bisherige Marktanteile am immerhin annahemd 16 Milliarden Euro umfassenden deutschen Markt fiar Ersatzteile nachhaltig abzusichern. 25~ Infolgedessen trifft aus Sicht der Automobilhersteller die Aussage von PETER, wonach Kundenbindung das zentrale Marketingziel der letzten Jahre darstellt, in vollem Umfang auf die vertikalen Kontraktmarketingsysteme der Automobilwirtschafi zu. TM

247 248 249 250

Vgl. BBE (2004), S. 593. WENZ, K. (2002a), S. 28. SEIDENSTUCKER, T. (2003), S. 56. Vgl. JOHN, B. (2003), S. 13. Im Hinblick auf die Absch~itzungder quantitativen GrOBedes Marktes ist anzumerken, dass sich hierzu in der Literaturh6chst unterschiedlicheAussagenfinden. So beziffert DAT bspw. den Markt tilt 2004 etwa auf knapp 35 Milliarden Euro. Allerdingswird dabei nicht zwischen Aufwendungen ftir Lohn und Aufwendungen fiat Ersatzteile differenziert. Vgl. DAT (2005), S. 36. Zudem wird h/iufig nicht der Markt f'tirZubehtirsepariert. Vgl. PETER, S. (1999), S. 3.

Kapitel 2 3

57

Methodik und Datenbasis der Untersuchung

Zur Oberp~fung der im Rahmen yon Kapitel 1 aufgestellten Forschungsfragen bedarf es eines Abgleichs von theoretischen und konzeptionellen lSlberlegungen mit der Realit~it, also einer empirischen Untersuchung. Diese setzt, wie in Abbildung 11 dargestellt, eine mehrstufige Vorgehensweise voraus. 252

Definitionsphase

Design-~ phase//

Feld-NNNN~ Analyse-~ Kommuni-~ phase/ phase/kationsph~

Abb. 11. Vorgehensweisebei einerempirischen Untersuchung253 W~ihrend die Ergebnisse der Definitionsphase in Form eines Forschungsdefizits, einer Definition der Forschungsziele sowie einer Strukturierung der Untersuchung bereits er6rtert wurden, TM werden im Folgenden die Grundlagen der Design-, Feld- und Analysephase er6rtert.

3.1

[)berlegungen zur Designphase

Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die Entwicklung und lSlberpriifung eines Ansatzes zur Messung und Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsys252 253 254

Vgl.NIESCHLAG,R. et al. (2002),S. 387 ft.. Quelle:In Anlehnungan NIESCHLAG,R. et al. (2002),S. 390. Vgl.Kapitel1.

58

Kapitel 2

temen. Da sich Kundenbindung jedoch einer direkten Beobachtung entzieht, ist es erforderlich, Indikatoren zu identifizieren, mit deren Hilfe Kundenbindung und deren Ursachen beschrieben und damit messbar gemacht werden kOnnen. 255 Aufgrund der hiermit verbundenen Komplexit~t ergibt sich die Notwendigkeit, insgesamt eine (relativ) groBe Anzahl an Indikatoren in die Untersuchung mit einzubeziehen. 256 Dies hat Auswirkungen auf das Erhebungsdesign der Untersuchung.

3.1.1 Festlegung der Erhebungsmethode Als Erhebungsmethoden stehen grunds/~tzlich die Befragung und die Beobachtung zur Verfilgung. 257 Da Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen in der Automobilwirtschaft bislang weder theoretisch noch empirisch erforscht wurde und dennoch eine hohe Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse gew/ahrleistet werden soll, erscheint ein grol3er Stichprobenumfang als unabdingbar. 258 Da ein groBer Stichprobenumfang in Verbindung mit einer groBen Anzahl an Indikatoren bei der Datengewinnung einen hohen Standardisierungsgrad bedingt, kommen lediglich die schriftliche oder mtindliche Befragung in Betracht. 259

Letztlich angewendet wird die schriftliche Befragung in Form eines standardisierten Fragebogens. Gegeniaber einer mtindlichen Befragung weist dies den Vorteil auf, dass trotz beschr/~nkter finanzieller und zeitlicher Ressourcen wissenschaftlich verwertbare Ergebnisse erzielt werden. 26~Zur Vermeidung eines mangelnden Rticklaufs und der Gefahr einer eingeschr/~nkten Repr~isentativitat der Umfrage werden folgende MaBnahmen untemommen: TM

255

256 257 258

259 260

Vgl. hierzu auch HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 6. Zu einer/thnlichen Argumentation vgl. KANTHER, V. (2001), S. 136. Vgl. BORTZ, J./DORING, N. (1995), S. 127. Vgl. CONRADY, R. (1990), S. 256; KINNEAR, T./TAYLOR, J. (1991), S. 320 f.. Femer ist ein gewisser Stichprobenumfang Voraussetzung filr die Anwendung gewisser Analysemethoden, wie etwa der Kausalanalyse. Vgl. hierzu BENTLER, P./CHOU, C. (1987), S. 90 f.; KLINE, R. (1998), S. 111 f.. Vgl. BRUNE, G. (1989), S. 141. Vgl. BEREKOVEN, L. et al. (1993), S. 104 ff.; KINNEAR, T./TAYLOR, J. (1991), S. 320 ft.; MANN, A. (1998), S. 473. Vgl. BRI3"NE, G. (1989), S. 141; KUHN, R./FRANKHAUSER, K. (1996), S. 78. MEFFERT bezeichnet einen RUcklaufvon 5 bis 30 Prozent als Regelfall. Vgl. MEFFERT, H. (1992), S. 202.

Kapitel 2

59

9 Versendung der Frageb/3gen in pers/3nlich adressierten Briefumschlagen. 262 9 Beilage eines pers0nlich unterzeichneten Begleitschreibens, in dem Kurzinformationen zur Erhebung sowie zur erhebenden Instanz erOrtert werden. Des Weiteren wird den Probanden mit diesem Schreiben eine streng vertrauliche Behandlung einzelbetrieblicher Daten sowie eine vollstandige Anonymitat zugesichert. 263 9 Beilage eines pauschal frankierten und adressierten Rtickumschlags. TM

3.1.2 Festlegung der Probanden

Ausgehend v o n d e r primaren Zielsetzung der Untersuchung, fundierte Aussagen tiber die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen in der Automobilwirtschafl zu gewinnen, bilden Geschaftsbeziehungen zwischen Automobilherstellern und vertraglich gebundenen Automobilhandlern den zentralen Gegenstand der Untersuchung. Wenngleich fiir deren Analyse, wie in Abbildung 12 dargestellt, verschiedene Erhebungskonstellationen denkbar sind, 265 wird im Rahmen der hier vorliegenden Untersuchung eine dezentralisierte, einseitige Befragung der Kundenseite gewahlt. Ein derartiges Vorgehen bietet den Vorteil, dass einerseits verschiedene Vertriebssysteme der deutschen Automobilwirtschaft in der Untersuchung Berticksichtigung finden, andererseits spezielle, Rir Automobilhersteller interessante Einblicke in die Einstellungen und Einschatzungen des Vertragshandels gewahrleistet sind.

Die Grundgesamtheit der mtiglichen Untersuchungsobjekte umfasst folglich alle in der Bundesrepublik Deutschland ansassigen, selbstandigen und fabrikatsgebundenen Automobilhandler, die Wartungs- bzw. Reparaturleistungen erbringen. 266 Die Fokussierung auf den Servicebereich ist aufgrund der skizzierten SanktionierungsmOglichkeiten der Automobilher-

263 264 265

HOUSTON und JEFFERSON stellen hierzu Folgendes fest: ,,The purpose of personalizing a mail survey ... is to impress upon the potential respondent the uniqueness and singular importance of his answers by conveying to him that he is receiving personal attention." HOUSTON, M./JEFFERSON, R. (1976), S. 112. Vgl. MEINIG, W. (2001), S. 22. Vgl. KANUK, L./BERENSEN, C. (1975), S. 433. Vgl. hierzu und im Folgenden ZIMMER, P. (2000), S. 130 f.. W~ihrend in dezentralisierten Erhebungsdesigns unterschiedliche Gesch/iftsbeziehungen in die Stichprobe der Untersuchung mit einflieBen, werden bei einem zentralisierten Design lediglich Gesch~iftsbeziehungen zu einem Referenzunternehmen analysiert. Vgl. hierzu auch MEINIG, W. (2001), S. 14 f.. Zum Begriff ,Grundgesamtheit' vgl. NIESCHLAG, R. et al. (2002), S. 683 f..

60

Kapitel 2

steller und der hierdurch induzierten mangelnden Verhaltensautonomie der Vertragshandler im Bereich ,Verkauf von Kraftfahrzeugen' erforderlich. 267

Da nur ausgew~.hlte Mitarbeiter der Vertragshandler die Gesch~ftsbeziehungen zu den Automobilherstellem in vollem Umfang charakterisieren und beurteilen k6nnen, sind die im Rahmen der empirischen Untersuchung zu befragenden Personen zu konkretisieren. Neben der Kompetenz ist hierbei die Entscheidungsf'~higkeit der Probanden hinsichtlich des Bezugsverhaltens bei Ersatzteilen von Relevanz. 268 Vor diesem Hintergrund stellen Eigenttimer und Gesch~iftsfiihrer der Vertragsh~indler die Schltisselinformanten der Untersuchung dar. 269

Einseitige Erhebung yon Anbietern

von Nachfragern

Zweiseitige Erhebung

r O Erhebungseinheit Abb. 12: Alternative Erhebungskonstellationen zur Untersuchung von Gesch~iftsbeziehungen27~

3.1.3 Entwicklung des Fragebogens Die Entwicklung eines Fragebogens vollzieht sich in mehreren Schritten, deren Ablauf in Abbildung 13 zusammengefasst ist.

Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1. Vgl. hierzu auch ERNST, H. (2001), S. 87 ff.. Vgl. JOHN, G./REVE, T. (1982), S. 517 ff.. Allerdings wird das ,Key Informant Data' Thema in der Literatur teilweise kritisch diskutiert. Vgl. KUMAR,N. et ai. (1993); VAN BRUGGEN, G. et al. (2002). Quelle: ZIMMER,P. (2000), S. 131.

Kapitel 2

61

Literaturanalyse

Qualitative~~ Entwicklung~ Vorph7 Fragebo~~/

PretestNNN~Finalisierung~

7

7

Abb. 13: Vorgehen zur Entwicklungeines FragebogensTM

Entsprechend der dargestellten Vorgehensweise wurde das auf Basis einer Literaturanalyse und eigenen konzeptionellen Oberlegungen entwickelte vorl~iufige Erkl~irungsmodell zur Erfassung von Kundenbindung sowie derer Determinanten bereits vor Durchfiihrung der eigentlichen Datenerhebung in persSnlichen Interviews mit Experten aus Wissenschaft und Praxis diskutiert und weiterentwickelt. 272 Zum Kreis der befragten Experten geh6rten neben sechs Fiihmngskr~iften aus der Untemehmenspraxis auch vier Hochschullehrer for Betriebswirtschaftslehre. Die Durchfiihrung der Interviews erfolgte in halbstrukturierter Form anhand eines zuvor erarbeiteten Interviewleitfadens. Die Ansprechpartner wurden zungchst in oftener Form nach den Implikationen der Kfz-GVO Nr. 1400 ftir die Kundenbindung yon Vertragsh~indlem bei Ersatzteilen durch Automobilhersteller befragt. Anschliegend wurden die vorl~iufig identifizierten Aspekte der Kundenbindung sowie ihrer Determinanten er6rtert. AbschliefSend wurden M6glichkeiten zur Messung der postulierten Aspekte anhand einer vorbereiteten Indikatorenliste diskutiert, wobei die einzelnen Indikatoren in ihrer Bedeutung gewichtet wurden.

Quelle:EigeneDarstellung. Die qualitativeVorphase wurde im ZeitraumAugustbis Oktober2004 durchgefiihrtund diente der Erlangung eines grundlegendenVerstandnissesder Problemstellung.Zur Methodik von qualitativenVoruntersuchungen vgl. KEPPER,G. (1996).Zur Kritikan einemderartigenVorgehenvgl. UTZIG,B. (1997),S. 41 ft..

62

Kapitel 2

Als Ergebnis der qualitativen Vorphase ist festzuhalten, dass die vorgestellten Aspekte der Kundenbindung den Ansprechpartnem als plausibel erschienen und die Identifikation zentraler Indikatoren aus der anfangs umfangreichen Indikatorenliste erfolgen konnte. In einem weiteren Schritt wurde auf dieser Basis ein vorRiufiger Fragebogen entwickelt. Dieser wurde vor der eigentlichen Datenerhebung 30 per Zufall aus der Grundgesamtheit ausgew~ihlten Probanden vorgelegt. 273 Aufgrund der Ergebnisse des Pretests wurde der Fragebogen geringRigig modifiziert, ansonsten jedoch in seiner bisherigen Form und L~inge beibehalten. 274

3.1.4 Aufbau des Fragebogens

Der in der vorliegenden Untersuchung verwendete Fragebogen untergliedert sich in mehrere Teile. 275 Der erste Teil des Fragebogens dient der Erhebung von Angaben zur antwortenden Person sowie zu Strukturdaten des Vertragsh~indlers. Im anschlieBenden Hauptteil erfolgen detaillierte Fragen zum Wiederkaufverhalten bei Ersatzteilen. Zum Abschluss werden zudem Ansatzpunkte zur Verbesserung der Zusammenarbeit mit den Automobilherstellem abgefragt.

Abgesehen vom Fragenblock 1 finden durchweg geschlossene Fragestellungen Verwendung. Im Hinblick auf die Fragebogenauswertung ist diesen der Vorzug vor offenen Fragen zu geben. 276 Als Antwortvorgabe bei den Indikatoren dienen Rinfstufige Rating-Skalen, 277 bei denen lediglich die Pole verbal beschrieben sind. Dies erscheint aus folgenden Grtinden sinnvoll:

275 276 277

Die 30 ausgew/thlten Vertragsh/tndler wurden im September 2004 telefonisch kontaktiert und auf ihre Auskunttsbereitschaff hin befragt. Bis Mitre Oktober 2004 hatten alle 30 Untemehmen die versandten Fragebogen vollst/tndig, inklusive eines Beiblattes mit Fragen zur Verstandlichkeitund L/inge des Fragebogens, zurtickgesandt. Zur Vermeidung mtiglicher Lerneffekte dieser Probanden wurden selbige vonder anschlieBenden Zufallsauswahl ex ante aus der Grundgesamtheitentfemt. Zur Notwendigkeitder Durchflihrungeines Pretests vgl. u.a. CHURCHILL,G. (1991), S. 396 ft.; MALHOTRA,N. (1993), S. 339 f.. Somit sind die Voraussetzungenzur Vermeidungdes sogenannten Kommunikationsproblemserflillt. Vgl. hierzu MANN, A. (1998), S. 474 f. und die dort zitierte Literatur. Vgl. ANHANG A. Vgl. MAYNTZ,R. et al. (1974), S. 108 f.. Da es sich um eine balancierte Rating-Skalamit einer ungeraden Anzahl an AntwortmOglichkeitenund einem Neutralpunkt handelt, spricht man auch von einer Likert-Skala.Vgl. MALHOTRA,N. (1993), S. 301.

Kapitel 2

63

9 Existenz einer neutralen Mittelposition als Antwortm6glichkeit aufgrund der ungeraden Anzahl an Abstufungen der Rating-Skala. 27s Dies erscheint beim vorliegenden Modell ad~iquat, da eine Indifferenz der Probanden bei einigen Antworten denkbar ist. 9 Ausreichender wissenschaftlicher Informationsgewinn bei gleichzeitiger realistischer DifferenzierungsmOglichkeit der Probanden bei ~ n f Abstufungen. 279 9 Schwierige ~iquidistante Verbalisierung der Abstufungen zwischen den Polen. Grund ist die Vermutung, dass der Differenzierungsgrad von der Mitte hin zu den Polen immer grOl3er wird, dass also die Distanzen zwischen zwei aufeinander folgenden Stufen in Richtung der Pole durch die Probanden als zunehmend gr6Ber aufgefasst werden. 2s~

3.1.5 Konzeption der Datenerhebung Das postulierte Ziel, Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen anhand der Automobilwirtschaft allgemein gtiltig zu konzeptualisieren und zu operationalisieren, erfordert eine herstellertibergreifende Untersuchung. Die Fokussierung auf ein einzelnes H/indlemetz wtirde die Gefahr implizieren, lediglich nicht tibertragbare Erkenntnisse zu generieren. Da aufgrund der postulierten Forschungsfragen der Untersuchung zum Teil auch herstellerindividuelle Aussagen von Interesse sind, erscheint in diesem Zusammenhang innerhalb der einzelnen Handlemetze jeweils eine Mindeststichprobengr6Be erforderlich.

Daher werden innerhalb der 15 quantitativ gr6Bten Vertragsh~indlemetze in der Bundesrepublik Deutschland separate Stichproben erhoben, was einer geschichteten Zufallsauswahl entspricht. TM Da ein Mindeststichprobenumfang je Schicht gew~ihrleistet werden soll, wird eine disproportional geschichtete Zufallsauswahl mit n = 140 Vertragsh~indlem pro Vertriebssys-

278 279

280 281

Vgl. COX, E. (1980), S. 420; JAPEL, P. (1985), S. 153; SUDMAN, S./BRADBURN, N. (1982), S. 141. Wahrend dreistufige Rating-Skalen einen erheblichen Informationsverlust aufweisen, werden sieben- oder gar neunstufige Rating-Skalen yon Probanden als unangenehm empfunden. Vgl. COX, I. (1980), S. 420; HENNING, W. (1975), S. 362. Vgl. HOMBURG, C./RUDOLPH, B. (1995), S. 46 f.. Vgl. hierzu SCHNELL, R. et al. (1999), S. 295.

64

Kapitel 2

tem durchgefiihrt. 282 Das relevante Adressmaterial stammt aus den Service-SttRzpunktheften der in die Untersuchung einbezogenen Vertragsh~indlemetze, welche im Vorfeld teilweise um noch nicht aufge~hrte Vertragsh~indler aktualisiert wurden. 2s3 Die Bestimmung der Auswahleinheiten erfolgte durch Anwendung von Zufallszahlentafeln, die mit Hilfe der Software MS Excel 2000 generiert wurden.

FUr die Rticksendung der FragebOgen wurde ein Zeitraum von sechs Wochen bis Mitte Dezember 2004 vorgegeben. Dieser Vorgabe liegt die Oberlegung zugrunde, dass der Antwortzeitraum einerseits nicht zu lange sein sollte, damit die Probanden die Umfrage nicht als unbedeutend einstufen. Andererseits erscheint eine Mindestdauer erforderlich, da Urlaubszeiten be~cksichtigt und unnOtiger Zeitdruck vermieden werden sollte.

3.2

Datengrundlage als Ergebnis der Feldphase

Die Feldphase basiert auf den Festlegungen der Designphase und umfasst die eigentliche Datenerhebung. Im Rahmen dieses Abschnittes werden die Ergebnisse dieser Phase, die Datengrundlage der Untersuchung, n~iher charakterisiert.

3.2.1 Umfang der Datenbasis

Anfang November 2004 wurden insgesamt 2.100 Frageb6gen an die per Zufall bestimmten Vertragsh~indler der 15 ausgew~ihlten Vertriebssysteme versandt. Die Probanden wurden gebeten, sich bei der Beantwortung der Fragen auf die Erfahrungen mit denjenigen Automobilhersteller zu beziehen, dessen Fabrikat im Anschreiben genannt wurde. Anfang Dezember 2004 wurden alle Probanden, die bis dahin nicht geantwortet haben, im Rahmen einer Nach-

In disproportional geschichteten Zufallsstichproben wird den einzelnen Schichten in der Stichprobe ein, von den Verh~ltnissen in der Grundgesamtheit abweichender Anteil einger~lumt. Vgl. BAUSCH, T. (1990), S. 55. Die Beschr~nkung auf die 15 quantitativ gr~fStenHandlemetze resultiert aus der Uberlegung, dass pro H~indlernetz nicht mehr als 25 Prozent der Vertragsh~ndlerausgew~ihltwerden sollten. Bei n = 140 ergibt sich dementsprechend bei 560 VertragshAndlemdie zu beachtende GrOBe.lnsgesamt zeigt sich, dass im Jahr 2004 die 15 quantitativ grtiBten H/indlemetze einen kumulierten relativen Anteil an der Grundgesamtheit der Untersuchung yon knapp unter 80 Prozentrepr~isentieren.Vgl. Tabelle 5 der vorliegendenUntersuchung. Zu diesem Vorgehenvgl. auch MEINIG,W. (2001), S. 15.

Kapitel 2 fassaktion

65 emeut

aufgefordert,

den

Fragebogen

ausgefi~llt zuriickzusenden.

Bis

zum

13. Dezember 2004 wurden 525 ausgefi~llte Frageb6gen z u ~ c k g e s a n d t . Von den erhaltenen Frageb6gen mussten neun Stilck aufgrund einer zu hohen Zahl an nicht beantworteten Fragen im Vorfeld aussortiert werden. Somit basiert die Datenauswertung schlieBlich, wie in Tabelle 7 dargestellt, a u f 516 Frageb6gen, was einer Riicklaufquote yon 24,57 Prozent entspricht. TM

Anzahl Vertragshtindler 4.694

Relativer Anteil an GG 19,28%

140

35

Relative Ausseh6pfung 25,00%

BMW

741

3,04%

140

31

22,14%

Citroen

726

2,98%

140

33

23,57%

Fiat

849

3,49%

140

37

26,42%

Ford

1.999

8,21%

140

34

24,28%

Fabrikat Audi/VW 28~

Bruttostichprobe

Nettostiehprobe . . . .

,,

Mazda

886

3,63%

140

33

Mercedes 286

972

3,99%

140

37

23,57% . . .

26,43 % ,.,

Mitsubishi

772

3,17%

140

39

27,86%

Nissan

690

2,83%

140

30

21,43%

Opel

1.975

8,11%

140

32

22,86%

Peugeot

695

2,85%

140

37

26,42%

Renault

1.441

5,92%

140

33

23,57%

Seat

668

2,74%

140

35

25,00%

Skoda

1.240

5,09%

140

36

25,71%

Toyota

687

2,82%

140

34

24,29%

Summe

19.035

78,15%

2.100

516

24,57%

Tab. 7: Brutto- und Nettostichprobe der Untersuchung 287

In der Marktforschungspraxis sind Rticklaufquoten unter 30 Prozent nicht auBergewOhnlich. Vgl. hierzu KANTHER, V. (2001), S. 140; MEFFERT,H. (1992), S. 202. Eine Differenzierung zwischen Audi und VW ist nicht erforderlich, da der Vertrieb yon Ersatzteilen der beiden Automobilhersteller durch eine gemeinsame Organisation, die Volkswagen Original Teile Logistik GmbH & Co. KG mit Sitz in Kassel abgewickelt wird. Analog den Erl/tuterungen zu Audi und VW werden Ersatzteile ~r Mereedes-Benz, Chrysler sowie MCC Smart durch eine gemeinsame Logistikgesellschatt der DaimlerChrysler AG abgewickelt. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

66

Kapitel 2

3.2.2 Charakteristika der Datenbasis

Im Hinblick a u f die A n g a b e n zu den P r o b a n d e n sowie den Strukturdaten der ausgew~ihlten Vertragsh~indler ist festzuhalten, dass, wie der Tabelle 8 zu e n t n e h m e n ist, die Nettostichprobe als relativ h o m o g e n und a u s g e w o g e n erscheint.

Zusammensetzung der Stichprobe nach der Position des Probanden innerhalb des Vertragshiindlers

Eigentiimer

Gesch/iftsf'tihrer

Sonstige

58%

38%

4%

Zusammensetzung tier Stichprobe nach tier Dauer der Vertragsbeziehung (in Jahren)

20

Keine Angabe

12%

42%

37%

2%

Zusammensetzung der Stichprobe nach der Anzahl der Mitarbeiter

20

Keine Angabe

10%

36%

28%

22%

4%

Tab. 8: Beschreibung der Nettostichprobe 2ss

Bei 96 Prozent der I n f o r m a n t e n handelt es sich u m Gesch/fftsf'tihrer oder Eigenttimer der Vertragsh/andler. 289 Die tendenziell 1/angerfristig b e s t e h e n d e n Gesch~iflsbeziehungen zu den Automobilherstellem

sind mit der relativ kurzen Z e i t s p a n n e

seit der N o v e l l i e r u n g der

K f z - G V O Nr. 1475 zu begriinden.29~ Dieser U m s t a n d erkRirt z u d e m die Ergebnisse bei der Gr6Benverteilung der b e f r a g t e n U n t e r n e h m e n , w o n a c h der Anteil an U n t e r n e h m e n mit w e n i ger als ftinf M i t a r b e i t e m relativ klein ist. TM N e b e n der n o c h a b z u w a r t e n d e n A u t o r i s i e r u n g von kleinen, bisher unabh/angigen freien H~indlem ist dies auch E r g e b n i s einer p e r m a n e n t e n R e d u z i e r u n g y o n vor a l l e m kleinen Vertragsh~indlem im R a h m e n v o n H~indlemetzausdtinnungen in der Vergangenheit. 292

288 289

291 292

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Eine Informant-Bias, also eine Verzerrung der Datenbasis infolge einer Ungeeignetheit der befragten Personen, kann damit weitgehend ausgeschlossen werden. Vgl. zu diesem Vorgehen KUMAR, M. et al. (1993), S. 1645 f.. Wie erinnerlich ist die Kfz-GVO Nr. 1400 erst seit dem 01.10.2003 uneingeschr~inkt gtiltig. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 10 in Verbindung mit Art. 12, Abs. 1. Vgl. hierzu auch die Angaben von WENZ zu den Mitarbeitern im Teiledienst. Vgl. WENZ, K. (2002c), S. 28. Vgl. MALLAD, H. (2002), S. 135 f..

Kapitel 2

67

Allerdings ist die Gtite der erhobenen Daten in hohem MaBe von der Repr~isentativit~it der Stichprobe abh[ingig. 293 Dabei geht es um die Frage, ob die Verteilung bestimmter Merkmale der Nettostichprobe mit der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit tibereinstimmt und dementsprechend die in der Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse auf die Grundgesamtheit tibertragen werden k/3nnen.TM Entscheidend ist in diesem Zusammenhang somit das wirklich zuf~illige Zustandekommen sowohl der Brutto- als auch der Nettostichprobe. Wenngleich bei der Auswahl der Bruttostichprobe aus der Grundgesamtheit aufgrund des in der vorliegenden Untersuchung gew~ihlten Verfahrens von einem Zufallsprinzip ausgegangen werden kann, 295 stellt sich im Hinblick auf die Nettostichprobe durchaus die Frage, ob eventuelle Verzerrungseffekte systematische Unterschiede zwischen den Rtickl[iufen und der Grundgesamtheit bedingen.

Trotz der hohen Bedeutung dieser Frage findet sich in der Literatur bisweilen kein allgemein anerkanntes Verfahren zur Validierung dieser Problematik. Der teilweise mit Hilfe eines t-Tests tiberprtiften These, wonach Probanden, die relativ frtih geantwortet haben, tendenziell jenen, die gar nicht geantwortet haben, un~ihnlicher sind, als jene, die sp~it geantwortet haben, 296 wird in dieser Untersuchung nicht gefolgt. Grund hierftir ist der Umstand, dass die zur KRirung dieser These erforderliche Aufteilung der Stichprobe anhand geeigneter Kriterien stets willktirlich erfolgt. 297 Auch ein Abgleich ausgew~ihlter unternehmensdemographischer Merkmale der Nettostichprobe mit den entsprechenden Daten der Grundgesamtheit mit Hilfe des ~2-Anpassungstests ist im vorliegenden Fall nur bedingt m/3glich, 298 da entsprechende Informationen zur Grundgesamtheit nur rudiment~ir dokumentiert sind. 299 Lediglich fiir die Anzahl der Mitarbeiter im Untemehmen kann die Nullhypothese, wonach die VerteiEine Stichprobe gilt als ,,reprdisentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt." NIESCHLAG, R. et al. (1994), S. 704 f.. 294 295 296 297

298 299

Vgl. FRITZ, W. (1992), S. 106. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 3.1.5. Vgl. ARMSTRONG, J./OVERTON, T. (1977), S. 397. Zu den propagierten Vorgehensweisen bei der Gruppenaufteilung vgl. u.a. HAFERMALZ, O. (1976), S. 172 f.; MALLAD, H. (2002), S. 135. Vgl. hierzu u.a. BLEYMOLLER, J. et al. (1992), S. 127. Hierzu ist anzumerken, dass weder Kfz-Verb/inde noch Firmendatenbanken tiber detaillierte Informationen zu Kfz-Vertragsh~indlern ver~gen. Ein Grund hier~r kOnnte u.a. in der noch vielfach anzutreffenden Rechtsform der Personengesellschaft und der damit verbundenen nicht vorhandenen Dokumentationspflicht dieser Unternehmen bestehen. Aus Datenschutzgriinden ver6ffentlichen auch die Automobilhersteller die ihnen in diesem Zusammenhang vorliegenden Informationen nicht.

68

Kapitel 2

lung der Nettostichprobe mit der der Grundgesamtheit tibereinstimmt, auf einem Rinf Prozent Signifikanzniveau angenommen werden. 3~176 Vor dem Hintergrund der Ergebnisse des genannten z2-Tests ist trotz der mSglichen Existenz verzerrender Effekte die Vermutung f'tir ein hinreichend repr~.sentatives Abbild der Grundgesamtheit zumindest nicht unbegrtindet. Gesttitzt wird diese Annahme durch die telefonisch durchgefiihrte Nachfassaktion, deren Erkenntnisse ebenfalls keine Hinweise auf themenbedingte Selektionseffekte erkennen lassen. Nachdem von einer hinreichenden Repr~isentativit~it der Stichprobe ausgegangen werden kann, empfiehlt sich zus~itzlich eine Betrachtung der innerhalb der Nettostichprobe vorgefundenen Strukturen des Datenmaterials. TM Entscheidend sind in diesem Zusammenhang die in Tabelle 9 zusammengestellten Formparameter der einzelnen Items. 3~ Dabei zeigt sich, dass, bis auf wenige Ausnahmen, s~imtliche Items eine symmetrische Schiefe aufweisen. Zudem ergeben sich ausnahmslos weitgehend neutrale W/51bungen. Im Hinblick auf die Verteilung der Items ist folglich davon auszugehen, dass diese univariat normalverteilt sind. 3~ Item-Nr.

AKTUELL_I AKTUELL 2 AKTUELL_3 KOOP_I KOOP_2 KOOP_3 KOOP_4 KOOP 5 FORT 1 FORT 2 FORT_3 FORT 4 m

m

m

Mittelwert

Schiefe

WOlbung

Antworten

Fehlwerte

3,209 3,184 3,233 3,510 3,465 3,440 3,196 3,417 3,337 2,880 3,006 2,891

-0,025 0,084 -0,106 -0,363 -0,348 -0,316 -0,118 -0,258 -0,290 -0,045 -0,134 -0,026

-0,701 -0,439 -0,395 -0,795 -0,656 -0,603 -0,730 -0,683 -0,695 -0,983 -0,789 -0,892

516 516 516 516 516 516 513 514 512 516 516 516

0 0 0 0 0 0 3 2 4 0 0 0

Tab. 9: Univariate Kennwerte der Indikatoren

Beztiglich der verwendeten Daten zur Verteilung der Mitarbeiterzahlen in der Grundgesamtheit vgl. MEINIG, W. (2001), S. 39 und die dort zitierte Literatur. Die Berechnung des z~-Anpassungstests findet sich im Anhang. Vgl. ANHANG B. Vgl. hierzu u.a. HOMBURG, C. et al. (1999a), S. 107 ff.. Vgl. hierzu SCHULZE, P. (1998), S. 77 ft.. Wahrend SchiefemaBe Aussagen tiber die Symmetrie einer Verteilung treffen, erfassen WOlbungsma6ederen Steilheit. Vollst~indig normalverteilte Merkmale weisen beztiglich ihrer Schiefe- und WOlbungsmaSeeinen Weft von 0 auf. Vgl. KLINE, R. (1998), S. 81 f.. Bei einem Signifikanzniveauyon l0 Prozent ergibt sich f'tirdie jeweilige Schiefe und W61bung der Merkmale ein kritischer Z-Wert yon 1,64, ab welchem es zu einer Ablehnung der H0: ,,Es liegt (Multi-)Normalverteilungvor" kommt. Vgl. UNGER, M. (1998), S. 207.

Kapitel 2

69

Item-Nr. FORT 5 FORT 6 VERB 1 VERB 2 ~VERB-3 'VERB 4 VERB 5 VERB 6 VERB 7 VERPF 1 VERPF 2 VERPF 3 VERPF 4 VERPF 5 VERTR 1 VERTR 2 VERTR 3 VERTR 4 VERTR 5 VERTR 6 OZ 1 OZ 2 OZ 3 OZ 4 OZ 5 SZ 1 SZ 2 SZ 3 SZ 4 SZ 5 SZ 6 SpezI_l SpezI_2 SpezI_3 SpezI_4 . SpezI_5 DIRWK 1 DIRWK 2 DIRWK 3 DIRWK 4 DIRWK 5 ALT 1 ALT 2 ALT_3 ALT 4 ALT_5 - -

.

- -

'

' ~

j 1 i ,

- -

- -

,

.

Mittelwert

Schiefe

Wflbung

Antworten

Fehlwerte

3,140 3,498 3,471 3,426 3,357 3,421 3,362 3,558 3,167 3,124 3,103 3,223 2,984 3,176 3,297 3,349 3,351 3,258 2,612 3,143 3,039 3,083 2,898 3,163 3,058 3,376 2,950 2,719 3,339 3,376 3,378 2,992 2,981 2,924 2,955 2,829 3,103 3,002 3,017 2,938 2,893 3,382 3,064 3,006 2,994 3,056

-0,138 -0,401 -0,191 -0,245 -0,102 -0,156 -0,053 -0,256 -0,182 -0,130 -0,082 -0,077 0,054 -0,111 -0,095 -0,147 -0,292 -0,068 0,267 -0,158 -0,027 -0,066 0,027 -0,196 -0,041 -0,056 -0,079 0,063 -0,103 -0,178 0,004 -0,002 -0,001 0,015 0,174 0,069 0,026 0,013 0,076 0,153 0,160 -0,208 -0,003 0,120 0,137 0,107

-1,160 -0,538 -0,782 -0,356 -0,260 -0,525 -0,437 -0,718 -0,860 -0,909 -0,945 -0,976 -1,027 -0,925 -0,080 -0,343 -0,076 -0,380 -1,211 -0,742 -0,424 -0,521 -0,724 -0,192 -0,581 -0,606 -1,040 -1,258 -0,308 -0,564 -0,575 -0,603 -0,946 -0,855 -0,769 -0,820 -1,113 -1,050 -0,999 -1,113 -0,972 -1,242 - 1,225 - 1,099 -1,113 - 1,094

515 516 516 516 516 516 516 514 515 516 516 516 513 516 516 516 516 516 511 513 516 516 513 514 516 516 514 513 513 512 512 516 516 516 513 516 514 514 515 499 516 512 512 513 512 512

1 0

.

.

.

.

' '

,

,

.

.

.

.

t i i

' ,

.

,

.

,

.

Tab. 9: Univariate Kennwerte der Indikatoren TM (Fortsetzung) 304

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

~ ,

0 2 1 0 0 0 3 0 0 0 0 0 5

3 3 4 4

.

2 1 17 0 4 4 3 4 4

70

Kapitel 2

Beztiglich der in Tabelle 9 aufgefiihrten Fehlwerte der einzelnen Items ist anzumerken, dass diese im Vorfeld der geplanten Analyse beachtet werden mtissen. In der Literatur finden sich verschiedene Ans~itze, wie mit solchen Fehlwerten verfahren werden sollte. 3~ Grunds~itzlich wird zwischen einem fallweisen und einem paarweisen Fehlwertausschluss sowie der M6glichkeit einer Erg~inzung des Fehlwertes differenziert. 3~ A R B U C K L E zufolge liefem die beiden erstgenannten Ans~itze zwar konsistente, jedoch nicht effiziente Ergebniswerte in quantitativen Analysen, 3~ weshalb in der vorliegenden Untersuchung die Fehlwerte durch die Mittelwerte der vorliegenden Auspr~igungen der entsprechenden Items ersetzt werden. 3~

Vor diesem Hintergrund bleibt zusammenfassend festzuhalten, dass die dieser Untersuchung zugrunde liegende Nettostichprobe repr~isentativ ist und die darin enthaltenen Angaben als normalverteilt anzusehen sind. Infolge der Erg~inzung von Fehlwerten basiert die quantitative Analyse der Untersuchung auf insgesamt 516 vollstandig ausgefiillten Frageb6gen.

3.3

I)berlegungen zur Analysephase

In diesem Abschnitt werden die Analysemethoden er6rtert, mit deren Hilfe die erhobenen Daten ausgewertet werden sollen. Hierzu wird zun~ichst die grundsatzliche Analysemethodik zur Beantwortung der zentralen Fragestellungen der Untersuchung determiniert. 3~ Darauf aufbauend erfolgt ein l]berblick tiber das gesamte Untersuchungsdesign, das zus~itzlich zu den Methoden zur Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen auch die Methoden zur Analyse m6glicher Implikationen abbildet.

305 306

307 308

Vgl. HRIBEK, G. (1999), S. 309 ft.. Beim fallweisen Fehlwertausschlusswerden samtliche FragebOgenvonder weiteren Untersuchung ausgeschlossen, die an mindestens einer Stelle unvollstandigausge~llt sind. Dies kann die Datenbasis stark reduzieren, obwohl unter Umst~indennur geringe Fehlwertanteilevorliegen. Vgl. BOLLEN, K. (1989), S. 370. Beim paarweisen Fehlwertausschluss werden dagegen nur die betroffenen Merkmale eliminiert. Dementsprechend basieren viele der Merkmaleunter Umstanden auf unterschiedlichen Fallzahlen.Vgl. BOLLEN, K. (1989), S. 371. Vgl. ARBUCKLE,J. (1996), S. 243 ft.. Die eigentlich zu bevorzugende ,pattern-matching-imputationMethode', ein Ansatz, welcher die bei einem ltickenhaften Datensatz angegebenen Items mit denen anderer Datensatze vergleicht und bei 0bereinstimmung der Auspragungen deren Werte fl~rdie fehlenden Merkmale Ubemimmt, wird in den handelsiiblichen sot~waregesti~tzten Statistikprogrammen derzeit nicht mehr untersti~tzt. Vgl. zu diesem Ansatz BYRNE, B. (2001), S. 291; KLINE,R. (1998), S. 68. Vgl. hierzu Kapitel 1, Tabelle 2.

Kapitel 2 3.3.1

Festlegung

71 der Analysemethodik

Die mit der empirischen Analyse prim/~r verbundene Zielsetzung, die Struktur und die Determinanten von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen in der Automobilwirtschaft zu untersuchen, stellt hohe Anforderungen an die Leistungsf~ihigkeit der einzusetzenden Auswertungsverfahren. Im Rahmen einer Entscheidung tiber die Tauglichkeit der m6glichen methodischen Altemativen erscheint es daher sinnvoll, einen expliziten Anforderungskatalog beztiglich der gewtinschten Leistungsf~ihigkeit zu postulieren. 31~

Die Grundvoraussetzung, die bei der Eignung einer Analysemethodik er~llt sein muss, besteht wie so h/aufig in der betriebswirtschaftlichen Forschung darin, kausale UrsacheWirkungszusammenh~inge abbilden zu kOnnen (Kriterium Nr. 1).311 Da es sich in der vorliegenden Untersuchung jedoch mit Kundenbindung sowie deren Ursachen um komplexe Sachverhalte handelt, die sich tiberwiegend einer direkten Messung entziehen und daher als theoretische Konstrukte bezeichnet werden, mtissen zudem Messfehler berticksichtigt werden k6nnen (Kriterium Nr. 2). 312 Der Grund hierf'tir liegt darin, dass zur Messung von Konstrukten geeignete Messgr6fSen, die sogenannten Indikatoren, herangezogen werden, die ein Vorliegen der latenten Variablen widerspiegeln. 313 Da bei einem derartigen Vorgehen Ergebnisverzerrungen aufgrund einer fehlenden Pr~izision der Messinstrumente oder infolge einer mangelnden Gtiltigkeit der eingesetzten Erfassungstechniken und Skalen nicht auszuschlieBen sind, erscheint die Berticksichtung eventueller Ungenauigkeiten in Form von Messfehlem unabdingbar. 314 Da zudem davon auszugehen ist, dass Beziehungen zwischen den Determinanten der Kundenbindung bestehen, sollte ein ad~iquates Verfahren auch Relationen zwischen jenen Variablen abbilden k6nnen, die zur Erkl/arung des im Zentrum des Interesses

310 311

Vgl. LEACH,M. (2002), S. 189. Vgl. PETER, S. (1999), S. 128. Eine Erkl/trungdes Terminus ,Kausalit/tt' sowiejener Bedingungen,die Voraussetzung filr das Vorliegen von kausalen Beziehungen zwischen Variablen sind, finden sich bei GRO6KURTH. Vgl. GROBKURTH,B. (2004), S. 171 ft. und die dort zitierte Literatur. Vgl. OHLWEIN,M. (1999), S. 218. BAGOZZIund FORNELLdefinieren theoretische Konstrukteals ,,an abstract entity, which represents the true, non observable state or nature of a phenomenon.". BAGOZZI, R./FORNELL,C. (1982), S. 24. Vgl. hierzuauch BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 393. KROMREY,H. (1986), S. 64 f.; NIESCHLAG,R. et al. (1994), S. 699 f.. Als Synonymflir theoretische Konstruktewerden im Rahmen dieser Untersuchungauch die Termini ,Konstrukte' und ,latente Variablen' verwendet. Vgl. HOMBURG,C. (1992), S. 501. Vgl. BAGOZZI,R. (1994), S. 26 f..

72

Kapitel 2

stehenden Konstruktes dienen (Kriterium Nr. 3). 315 Augerdem muss die gew~ihlte Methode in der Lage sein, s~imtliche Hypothesen, die das Beziehungsgeflecht zwischen den Konstrukten repr~isentieren, simultan zu tiberprtifen (Kriterium Nr. 4). 316 Kriterium

Nummer

Berticksichtigung kausaler Beziehungen zwischen Variablen Berticksichtigung von Messfehlem F/ihigkeit, Beziehungen zwischen jenen Variablen abzubilden, die der Erklarung der im Mittelpunkt stehenden Gr6Be dienen M6glichkeit zur simultanen Oberprtifung s/imtlicher postulierter Wirkungszusammenhange Tab. 10: Anforderungen an eine geeignete Analysemethodik zur Untersuchung kausaler Beziehungen 317

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welches Analyseverfahren in der Lage ist, die in der Tabelle 10 zusammengefassten Kriterien zu erf'011en. Im Hinblick auf die OberprOfung kausaler Beziehungen sind all jene Verfahren denkbar, die auf regressionsanalytischen Oberlegungen basieren. Als Analysemethoden kommen somit die Regressionsanalyse, das LogitVerfahren sowie die Kausalanalyse in Frage. Allerdings ist offenkundig, dass die Regressionsanalyse die postulierten Forderungen nicht erffillt. 318 Sie erlaubt lediglich die Analyse von Zusammenh~ingen zwischen direkt beobachtbaren Variablen, ein unmittelbarer Test theoretischer Konstrukte ist nicht m6glich. 3~9 Ferner kOnnen weder Messfehler in ausreichendem MaBe berticksichtigt noch ein komplexes Beziehungsgeflecht

zwischen verschiedenen

Determinanten dargestellt werden. Die simultane Oberprafung aller Hypothesen ist nur m6glich, sofem das Modell lediglich eine abh~ingige Variable aufweist. 32~ Insofern scheidet die Regressionsanalyse als Methode zur Messung und Erklfirung von Kundenbindung und der entsprechenden Determinanten aus.

315 316 317 318

Vgl. LEACH, M. (2002), S. 189. Vgl. BOLLEN,K. (1996a), S. 227; BOLLEN, K. (1996b), S. 109. Quelle: Eigene Zusammenstellung. In Anlehnung an OHLWEIN,M. (1999), S. 218. Zur Regressionsanalyse und deren Varianten vgl. u.a. ALBERS, S./SKIERA, B. (1999), S. 203 ft.; BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 1 ft.; JOHNSTON,J./DiNARDO, J. (1997), S. 15 ft.. Die Einbeziehung von Konstrukten in eine Regressionsanalyseist Uberden methodischen Umweg der Faktorenanalyse m6glich. Die den Konstrukten zugrunde liegenden Indikatoren kOnnen zu Faktoren verdichtet werden, die daraufhin in die Regressionsanalyseeinbezogen werden. Vgl. DICHTL, E. et al. (1997), S. 498 ff.. Vgl. OHLWEIN,M. (1999), S. 220.

Kapitel 2

73

Im Gegensatz zur Regressionsanalyse ermSglicht das Logit-Verfahren die Analyse von Kausalbeziehungen zwischen latenten Variablen, 321 wobei ,,Anwendungen auf diesem Gebiet

noch duflerst selten und komplex ''322 sind. Auch die erhobene Forderung nach simultaner Prtifung aller Wirkungszusammenh~inge ist m6glich, sofern die Indikatoren nach erfolgter Faktorenanalyse in verdichteter Form vorliegen. 323 Trotz dieser M6glichkeiten muss jedoch konstatiert werden, dass das Logit-Verfahren die Anforderungen an ein geeignetes Analyseverfahren insgesamt nicht im geforderten Umfang erftillt, da weder Beziehungen zwischen exogenen Variablen noch ausreichend Erfahrungen zur Gtitebeurteilung und Modellierung von Messfehlem vorliegen. 324

Vor diesem Hintergrund verbleibt lediglich die Kausalanalyse als m6gliche Analysemethode. 325 Die Kausalanalyse besteht aus einer Verbindung von regressions- und faktoranalytischen Ans~itzen und ist in der Lage, postulierte Zusammenh~inge zwischen theoretischen Konstrukten zu untersuchen. 326 Dabei erlaubt das Verfahren gleichzeitig die Integration von Messfehlern sowie die simultane Sch~itzung des gesamten Hypothesensystems. 327 Folglich ist festzustellen, dass die Kausalanalyse die postulierten Anforderungen vollends erf'tillt und als methodische Basis f'tir die Untersuchung als pr~idestiniert erscheint.

3.3.1.1

Grundlagen der Kausalanalyse

Die Kausalanalyse ist ein multivariates Analyseverfahren, das auf die im Bereich der Biometrik entwickelte

Pfadanalyse

zurtickgeht

und vermutete

Zusammenh~inge

zwischen

Konstrukten verifiziert. 328 Bevor die postulierten Beziehungen jedoch tiberprtift werden

Zum Logit-Verfahrenvgl. u.a. AGRESTI,A. (1990), S. 81 und 91 ft.. PETER, S. (1999), S. 132. Vgl. AGRESTI,A. (1996), S. 150. Vgl. LEACH, M. (2002), S. 190. Zum Begriff ,exogene Variable' vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 336. Als Synonym zur Kausalanalyse werden in der Literatur auch die Begriffe ,lineare Strukturgleichungsmodelle', ,Strukturgleichungsmethode', ,kausalanalytischer Ansatz', ,LISREL-Ansatz' oder auch ,Kovarianzstrukturanalyse' verwendet. Vgl. hierzu u.a. VOLLMER, I. (2002), S. 99. Spezieil der letztgenannte Terminus stelltjedoch, wie noch gezeigt wird, lediglich eine Form der Modellschatzung innerhalb der Kausalanalyse dar und sollte insofem terminologisch differenziertwerden. Vgl. BICKHOFF,N. et al. (2003), S. 53. Vgl. HOMBURG, C./HILDEBRANDT,L. (1998), S. 17; JORESKOG, K. (1982), S. 82. Vgl. HOMBURG, C. (1989), S. 15 ft..

74

Kapitel 2

k6nnen, sind die latenten Variabeln mit Hilfe geeigneter Indikatoren zu operationalisieren. 329 Folglich beinhaltet die Kausalanalyse neben einem Strukturmodell, das der Oberprtifung der postulierten Zusammenhange zwischen den latenten Variablen dient, auch die Messung jedes einzelnen Konstrukts im Rahmen von sogenannten Messmodellen. 33~ Im Hinblick auf die Erfassung von Konstrukten tiber Messmodelle mit empirisch erhobenen Indikatorvariablen ist allerdings anzumerken, dass diese, wie aus Abbildung 14 ersichtlich wird, ,,can be viewed either as underlying factors or as indices produced by the observable variables. ''331 W/ihrend bei formativen Messmodellen die Indikatoren direkt auf das

Konstrukt wirken und sich dieses damit als Funktion seiner Indikatoren ergibt, unterstellen reflektive Modelle einen genau reziproken Wirkungszusammenhang. 332

Formatives Messmodell

Reflektives Messmodell

i 62

63

Abb. 14: Formatives und reflektives Messmodell mit jeweils drei Indikatoren 333

Die Frage, inwiefem diese Differenzierung von Bedeutung f'tir die Kausalanalyse ist, wird bei n~iherer Betrachtung der als Doppelpfeil eingezeichneten Korrelationen zwischen den Indikatoren offenkundig. TM Ausgehend vonder Annahme, dass s~imtliche Indikatoren einer Mes329 330 331 332

333 334

Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1982), S. 453. Vgl. HOMBURG, C./HILDEBRANDT, L. (1998), S. 18 f.. FORNELL, C./BOOKSTEIN, F. (1982), S. 441. Vgl. BAGOZZI, R. (1994), S. 317 ft.; BOLLEN, K./LENNOX, R. (1991), S. 205 f.; JARVIS, C. et al. (2003) S. 200 ft.. CHIN veranschaulicht den Unterschied anhand des Konstruktes ,Trunkenheit'. W/lhrend ,Blutalkohol' und ,Reaktionszeit' Beispiele fOr Indikatoren in einem reflektiven Messmodell darstellen, sind die ,Biermenge' und ,Weinmenge' Indikatoren eines formativen Messmodells. Vgl. CHIN, W. (1998a), S. 9. Quelle: Eigene Darstellung. Vgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003), S. 3 f..

Kapitel 2

75

sung eine gemeinsame inhaltliche Basis aufweisen, 335 implizieren reflektive Messmodelle bei Vermeidung von Messfehlem, dass s~imtliche Indikatoren perfekt korrelieren. 336 Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass nicht oder nur wenig korrelierende Indikatoren nicht zur Operationalisierung des Konstrukts taugen und folglich auf deren Erfassung verzichtet werden kann. 337 Eine derartige Schlussfolgerung ist auf formative Messmodelle allerdings nicht zu tibertragen. Die Indikatoren eines Konstruktes stellen in diesen Modellen in der Regel keine austauschbaren Messungen dar, auch wenn dies explizit zul~issig ist. 338 Vielmehr sind sie unabh~ingig voneinander inhaltlich f'tir das Konstrukt bestimmend. Um keinen Teil des Konstrukts zu vemachl~issigen ist daher eine Vollerhebung s~imtlicher inhaltlich relevanter Indikatoren erforderlich. 339 Sofem man nun analog dem Vorgehen bei reflektiven Modellen einzelne Indikatoren aufgrund unzureichender Korrelationen eliminieren wiarde, h~tte dies eine Anderung des konzeptionellen Inhalts des operationalisierten Konstrukts zur Folge. 34~ Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass mit der Entscheidung fiber die Spezifikation der Messmodelle Auswirkungen auf die Durchffihrung der Kausalanalyse einhergehen. TM Diese zeigen sich bei der Wahl eines der beiden Verfahren zur Sch~itzung von Kausalmodellen, der Kovarianzstrukturanalyse und dem Verfahren partieller kleinster Quadrate. 342 Wenngleich beide Ans~itze hinsichtlich ihrer formalen 13berlegungen zum Strukturmodell weitgehend tibereinstimmen, 343 kOnnen mit dem Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse ausschlieBlich reflektive Modelle bestimmt werden. 344 Dagegen erlaubt das Verfahren partieller kleinster Quadrate die Verwendung von reflektiven und formativen Messmodellen. 345 335 336 337 338 339 340 341 342

Vgl. CHURCHILL, G. (1979), S. 67 f.. Vgl. EBERL, M. (2004), S. 4. Vgl. CHURCHILL, G. (1979), S. 68. Vgl. DIAMANTOPOULUS, A./WINKLHOFER, H. (2001), S. 271. Vgl. BOLLEN, K./LENNOX, R. (1991), S. 308; NUNNALLY, J. (1967), S. 175 f.. Vgl. JARVIS, C. et al. (2003), S. 202. Zum Begriff ,Spezifikation' vgl. EBERL, M. (2004), S. 2. Als Synonym wird statt dem ,Verfahren partieiler kleinster Quadrate' h/aufig vom ,Partial Least SquaresVerfahren' oder kurz von ,PLS' gesprochen. Vgl. RINGLE, M. (2004), S. 18. Zu einem Vergleich der beiden Verfahren vgl. FORNELL, C./BOOKSTEIN, F. (1982), S. 449 ff.; LOHMOLLER, J. (1981), S. 17; SCHNEEWEIf3, H. (1990). Vgl. RINGLE, M. (2004), S. 32. Allerdings kOnnen innerhalb der ablichen auf Basis der Kovarianzstrukturanalyse operierenden Soflware-LOsungen formative Messmodelle mit Hilfe des MIMIC-Modells (Multiple Indicators and Multiple Causes) abgebildet werden. Da es hierbei jedoch zu Verzerrungen bei Parametersch/itzungen kommen kann, wird diese M6glichkeit im Rahmen der vorliegenden Untersuchung ausgeschlossen. Vgl. hierzu EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003), S. 9 ft.; MACCALLUM, R./BROWNE, M. (1993), S. 534 ft.. Vgl. RINGLE, M. (2004), S. 32.

76

Kapitel 2

In der empirischen Forschung wurde in den letzten Jahren fast ausschlieBlich die Kovarianzstrukturanalyse verwendet, deren Beliebtheit auf die weite Verbreitung der auf diesem Ansatz basierenden Sottware-L6sungen AMOS, CALIS, EQS und LISREL zurtickzufilhren ist. 346 Damit wird trotz des bereits friihzeitig erfolgten Hinweises, dass ,,the causal connections between unmeasured variables and indicators ... should be made explicit so that implications f o r tests and estimations procedures can be noted ''347 in Strukturgleichungsmodellen

grol3teils standardm/~Big auf den reflektiven Messansatz rekurriert. BOLLEN stellt hierzu fest, dass ,,most researchers in the social science assume that indicators are effect indicators. Cause indicators are neglected despite their appropriateness in many instances. ''348

Verschiedene Metaanalysen belegen jedoch, dass es hierdurch zu Fehlspezifikationen bei Messmodellen kommt und folglich scheinbar fundierte Ergebnisse kritisch zu hinterfragen sind. So zeigen EGGERT und FASSOTT in einer Metaanalyse aus dem Jahr 2003, dass bei Untersuchungen mit Hilfe von Strukturgleichungsmodellen bis auf eine Ausnahme obige Thematik in der Vergangenheit g/anzlich ignoriert wurde. 349 Zudem konnte nur bei 20,4 Prozent der betrachteten Konstrukte die Verwendung von reflektiv operationalisierten Messmodellen als richtig best~itigt werden. In 79,6 Prozent der F~ille wurden stattdessen Indikatoren verwendet, die tendenziell formativen Charakter aufweisen und daher vermehrt die in der Kovarianzstrukturanalyse verwendeten Gtitekriterien verletzten. Grunds~itzlich best~itigt werden diese Ergebnisse durch eine von JARVIS und KOLLEGEN durchgefiihrte Metaanalyse, welche in Analogie zu erstgenannter Untersuchung alle in den Zeitschriften Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research sowie Marketing Science publizierten Untersuchungen mit Strukturgleichungsmodellen seit dem Jahr 1977 analysierte. 35~ Auch hier wurden 28 Prozent der betrachteten Konstrukte als reflektiv spezifiziert bezeichnet, obwohl sie aufgrund ihrer Formulierung eher formativer Natur waren.

347 348 349

Vgl. DIAMANTOPOULOS, A./WINKLHOFER, H. (2001), S. 274; EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003), S. 1; RINGLE, M. (2004), S. 6. BLABLOCK, H. (1971), S. 346. BOLLEN, K. (1989), S. 65. Vgl. hierzu und im Folgenden EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003), S. 6 ff.. Als Basis for die Metaanalyse dienen alle in den letzten Jahren in der Zeitschriff Marketing ZFP publizierten Untersuchungen mit Strukturgleichungsmodellen. Als Ausnahme identifizierten die Autoren den Aufsatz von HOMBURG und GIERING aus dem Jahr 1996. Vgl. hierzu und im Folgenden JARVIS, C. et al. (2003).

Kapitel 2

77

W e n n g l e i c h mit einer Fehlspezifikation nicht z w i n g e n d N a c h t e i l e bei der Beurteilung des K a u s a l m o d e l l s e i n h e r g e h e n mtissen, TM sollte vor obigen H i n t e r g r u n d d e n n o c h v e r s t ~ k t a u f eine

fundierte

Spezifikation

der

Messmodelle

innerhalb

der

Kausalanalyse

geachtet

werden. 352 R O S S I T E R gibt in d i e s e m Z u s a m m e n h a n g zu b e d e n k e n , dass viele Konstrukte dabei je nach K o n t e x t sowohl formativ als auch reflektiv spezifiziert w e r d e n kSnnen. 353 D a j e d o c h bisweilen mit der V e r w e n d u n g des Rir formative M e s s m o d e l l e erforderlichen Verfahrens partieller kleinster Q u a d r a t e U n s i c h e r h e i t e n bei der B e u r t e i l u n g v o n K a u s a l m o d e l l e n einhergehen, TM w e r d e n im R a h m e n dieser U n t e r s u c h u n g die Rir das Strukturmodell relevanten Konstrukte reflektiv spezifiziert. Zur U b e r p r 0 f u n g dieses V o r h a b e n s empfiehlt sich in A n l e h n u n g an E D W A R D S

und B A G O Z Z I eine Verifizierung der dargestellten Kausalit~it

mit Entscheidungsfragen. 355 S o f e m die in Tabelle 11 z u s a m m e n g e f a s s t e n Entscheidungsfragen jeweils positiv b e a n t w o r t e t werden, liegen damit die V o r a u s s e t z u n g e n zur A n w e n d u n g der K o v a r i a n z s t r u k t u r a n a l y s e als V e r f a h r e n zur Schatzung des K a u s a l m o d e l l s vor, da von einer reflektiven Spezifikation der M e s s m o d e l l e a u s g e g a n g e n w e r d e n kann.

Nummer 1

Entscheidungsfrage Ist das Konstrukt kausal f'tir die Indikatoren? Sind die Indikatoren des Konstrukts untereinander beliebig austauschbar? Verhalten sich bei einer pl6tzlichen Anderung des Antwortverhaltens bei einem Item die anderen Items des Konstrukts identisch?

Tab. 11" Entscheidungsfragen zur Identifikation formativer und reflektiver Indikatoren 356

352 353 354

355 356

Sofern eigentlich formative Indikatoren in der Kovarianzstrukturanalyse miteinander hoch korrelieren und das Messmodell von ausreichender Gtite ist, ist durchaus denkbar, dass das Modell ohne Eliminierung einzelner Indikatoren akzeptiert wird und folglich nichts von seinem Wesen einbtifSt. Vgl. EBERL, M. (2004), S. 6 ft.. Vgl. HERRMANN, A. et al. (2004); RINGLE, M. (2004), S. 35. Vgl. ROSSITER, J. (2002), S. 317 f.. Aufgrund fehlender empirischer Verteilungsannahmen ist die Anzahl m6glicher MaBe zur Beurteilung der Gtite des Modells im Verfahren partieller kleinster Quadrate im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse limitiert. Geeignet erscheinen Testverfahren, die dem von Verteilungsannahmen freien Charakter des Verfahrens Rechnung tragen. Nennenswerte Beispiele sind etwa der Stone-Geisser-Test zur Bestimmung der Sch/ttzrelevanz oder das Bestimmtheitsmal3 latenter endogener Variablen. Umfassende Beurteilungskataloge finden sich bei CHIN oder auch bei DIAMANTOPOULUS und WINKLHOFER. Vgl. CHIN, W. (1998b), S. 316 ff.; DIAMANTOPOULUS, A./WINKLHOFER, H. (2001). Allerdings wird trotz der Vielzahl an mOglichen Tests in der Literatur bis dato kein systematisches Verfahren mit eindeutig formulierten Grenzwerten der Gtitekriterien empfohlen. Vgl. EBERL, M. (2004), S. 10; HERRMANN, A. et al. (2004), S. 17; RINGLE, M. (2004), S. 27. Vgl. EDWARDS, J./BAGOZZI, R. (2000), S. 157 ff.. Quelle: Eigene Zusammenstellung. Entsprechend obiger Reihenfolge vgl. zu den drei Entscheidungsfragen FORNELL, C./BOOKSTEIN, F. (1982), S. 292; JARVIS, C. et al. (2003), S. 203; CHIN, W. (1998b), S. 9.

78

Kapitel 2

3.3.1.2

Erlauterung der Kovarianzstrukturanalyse

Nachfolgende Abbildung 15 zeigt ein vollst/~ndiges lineares Strukturgleichungsmodell, das aus einem Strukturmodell und reflektiv spezifizierten Messmodellen fi~r die latenten exogenen und endogen Variablen besteht.

~..~l~"

~Xll ~x '"..................... T!...................................................................... I

Tll

i

I

~l~k ~x,~i

i

,

~

i ~,l i '~'

,'2,-

~x3~~3

i

i~

',

x : ~[3~ '~x6~too.~ .........iI ............................................... iI........ :o .............. ii I

Messmodell der latenten exogenen Variablen Mit:

Strukturmodell

Messmodell der latenten endogenen Variablen

rl=Brl+r~+~

(Strukturmodell)

y = Ayrl + e

(Messmodell der endogenen Variablen)

x=Ax ~+5

(Messmodell der exogenen Variablen)

Abb. 15: Beispiel eines vollst/indigen Kausalmodells mit reflektiven Messmodellen 357

Im Strukturmodell sind die latenten exogenen und endogenen Variablen in den Vektoren und 11 enthalten. 358 B und F bilden die zu sch/atzenden Matrizen der Strukturkoeffizienten 13i und 7i ab, welche die direkten kausalen Beziehungen zwischen den latenten Variablen repr/asentieren und die fiir eine sinnvolle Interpretation zu standardisieren sind. Der Vektor ~ umfasst jene StOrgr6fSen, die auf die latenten endogenen Variablen wirken.

357 358

Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 417. Vgl. hierzu und im Folgenden BOLLEN, K. (1989), S. 104 f.; JORESKOG, K./SORBOM, D. (1996), S. 2.

Kapitel 2

79

Die beiden Messmodelle erfassen die einer direkten Messung zug~inglichen Indikatoren und ordnen diese den Konstrukten zu. Die Vektoren x und y enthalten die Indikatoren der latenten exogenen und endogenen Variablen. Kausale Relationen zwischen exogenen Konstrukten und dessen Indikatoren werden mit ~,x bzw. mit ky bei endogenen Konstrukten benannt und sind in den Matrizen Ax bzw. Ay enthalten. Die mit der Erfassung der Indikatoren verbundenen Messfehler entsprechen bei den exogenen Konstrukten 8 und bei den endogenen Konstrukten s. Des Weiteren gilt es, die Varianz-Kovarianz-Matrizen der Variablen ~ und sowie von s und 8 zu spezifizieren. 359 Somit umfasst ein vollst~indig definiertes Modell acht zu sch~itzende Matrizen, wobei aufgrund theoretischer Oberlegungen und Normierungsbedingungen die Anzahl zu sch~itzender Parameter reduziert werden kann. 36~

Damit stellt die Kovarianzstrukturanalyse eine Kombination verschiedener Methoden dar. 361 W~ihrend Messmodelle die latenten Variablen mit Hilfe der konfirmatorischen Faktorenanalyse mit ihren zugeordneten Indikatoren verkntipfen, beruht das Strukturmodell auf der Strukturgleichungsanalyse. 362 Mittels der Varianzen bzw. Kovarianzen der erhobenen Indikatoren sollen Rtickschltisse auf die Zusammenh~inge zwischen den Konstrukten gezogen werden. 363 Den Kern der Untersuchung bildet folglich eine auf Basis der zu sch~itzenden Modellparameter zu generierende Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen. TM Die Sch~itzung der Modellparameter erfolgt dabei mit dem Ziel, die Parameter so zu bestimmen, dass die Abweichung der modelltheoretischen von der empirischen Kovarianzmatrix minimal wird. 365

Zuverlassige Sch~itzwerte ergeben sich grunds~itzlich aber nur dann, wenn ein identifiziertes Kausalmodell vorliegt. 366 Allgemein gilt dies als erftillt, wenn die aus der Struktur des Modells generierten empirischen Kovarianzen zur Reproduktion der Parameter exakt ausreichen. 367 Da bisweilen eine definitive Aussage fiber die Identifizierbarkeit des Modells nicht

359 360 361 362 363

364 365 366 367

Vgl. FRITZ, W. (1992), S. 117 f.. Vgl. JORESKOG, K./SORBOM, D. (1996), S. 6. Vgl. FORSTER, F. et al. (1984), S. 347. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 9. Vgl. HOMBURG, C. (1989), S. 2; HOMBURG, C. (1992), S. 501; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995a), S. 1092. Vgl. HILDEBRANDT, L. (1995), S. 1127 f.. Vgl. HOMBURG, C./HILDEBRANDT, L. (1998), S. 23; HOYLE, R. (1995), S. 5 f.. Vgl. FRITZ, W. (1992), S. 122. Vgl. FORSTER, F. et al. (1984), S. 353; HOMBURG, C. (1992), S. 502.

80

Kapitel 2

m0glich ist, werden zur Oberp~fung Indizienkriterien eingesetzt. 368 In der vorliegenden Untersuchung wird zur Beurteilung der Identifizierbarkeit neben Plausibilit~itsbetrachtungen der Parametersch~tzungen die sogenannte t-Regel angewendet, 369 wobei sich aus der Differenz zwischen der Anzahl an ermittelbaren Kovarianzen und der Anzahl der zu schfitzenden Modellparameter die Anzahl der Freiheitsgrade des Modells ergeben. 37~BALDERJAHN zufolge ist eine positive Anzahl an Freiheitsgraden anzustreben, da ein eindeutig 18sbares Gleichungssystem mit null Freiheitsgraden keine Informationen zum Testen der Modellstruktur bereitstellt. TM Ftir die Identifikation eines einfaktoriellen Messmodells sind nach der t-Regel mindestens drei Indikatoren erforderlich. Auch bei mehrfaktoriellen konfirmatorischen Faktorenanalysen wird in der Regel empfohlen, mindestens drei Indikatoren pro latenter Variable zu verwenden.

Sofern das Kausalmodell identifizierbar ist, stehen innerhalb der Kausalanalyse verschiedene iterative Verfahren zur Sch~itzung der Parameter zur Verftigung, die sich neben ihrer Genauigkeit und Effizienz auch durch ihre Anwendbarkeit unter bestimmten Stichproben- und Verteilungsrestriktionen unterscheiden. 372

Das in der Marketingforschung bekannteste Verfahren, die Maximum-Likelihood Methode (ML-Methode), liefert bei ausreichendem Stichprobenumfang die zuverl~issigsten Ergebnisse, setzt allerdings ebenso wie das nicht weiter thematisierte Generalized Least SquaresVerfahren (GLS-Methode) eine multivariate Normalverteilung der Indikatorvariablen und ein metrisch skaliertes, kontinuierliches Messmodell voraus. 373 FOr den Fall einer geringl~gigen

36g 369

370 371 372

Vgl. HRIBEK, G. (1999), S. 290 und die dort zitierte Literatur. Im Rahmen einer Plausibilitatsbetrachtung sind Heywood-Cases, also negative Varianzsch~tzungen oder Korrelationskoeffizienten und Indikatorreliabilitaten gr06er eins ein lndiz fur fehlerbehaftete bzw. nicht ausreichend spezifizierte Modelle. Vgl. BALDERJAHN, I. (1986), S. 92 f.; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995b), S. 171; JORESKOG, K./St3RBOM, D. (1996), S. 31. Vgl. FRITZ, W. (1992), S. 123. Vgl. hierzu und im Folgenden BALDERJAHN, I. (1986), S. 93. Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 450 f.; FRITZ, W. (1992), S. 118; HOMBURG, C./SUTTERLIN, S. (1990), S. 188; UNGER, M. (1998), S. 206 ff.. Vgl. BYRNE, B. (2001), S. 70 f.; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995a), S. 1101 f.; RUEKERT, R./CHURCHILL, G. (1984), S. 230. Ein ausreichender Stichprobenumfang bei Normalverteilung liegt ab n = 150 vor. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 413 ff.. lm Zusammenhang mit der metrischen Skalierung wird in der Literatur die Verwendung von Likert-Skalen auch kritisch diskutiert. Vgl. BRYNE, B. (2001), S. 70 f.. Allerdings konnte ft~r fiinf- und h0herstufige Likert-Skalen nachgewiesen werden, dass diese zu keinen nennenswerten Verzerrungen filhren. Vgi. BOLLEN, K./BARB, K. (1981).

Kapitel 2

81

Verletzung der Annahme belegen Simulationsstudien, dass die ML-Methode ab einem Stichprobenumfang von mindestens n = 200 konsistente Sch~itzergebnisse liefert. 374 Bei einer deutlichen Verletzung sollte die Stichprobe allerdings mindestens f'tinfmal so gr06 wie die Anzahl der zu sch~itzenden Parameter sein. 375 Da gegen die letztgenannte Faustregel in der Regel sp~itestens bei der Untersuchung des Gesamtmodells verstoBen wird, bietet sich in diesem Fall die Verwendung eines alternativen Verfahrens an. So liefert etwa das Verfahren der Unweigthed Least Squares (ULS-Methode) bei nicht vorliegender mulitvariater Normalverteilung unabh~ingig vom Stichprobenumfang konsistente Ergebnisse. 376 Allerdings sind mit der ULS-Methode erhebliche Nachteile verbunden, weshalb ihre Anwendung kritisch gesehen werden sollte. 377 Auch das als ADFMethode bezeichnete Asymptotically Distribution Free-Verfahren setzt zwar keine multivariate Normalverteilung voraus, stellt allerdings erhebliche Anforderungen an die Stichprobengr6ge. 378

Wie bereits angef'tihrt, weisen die in Tabelle 9 angefdhrten WOlbungs- und Schiefema6e f'tir die Stichprobe lediglich einen leichten Verst06 gegen die Annahme der univariaten Normalverteilung auf. 379 Wor dem Hintergrund, dass ,,most instances of multivariate non-normality

are detectable through the inspection of univariate distributions ''38~ kann folglich von einer multivariaten Normalverteilung ausgegangen werden. TM Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung kommt daher die ML-Methode mit der entsprechenden Schatzfunktion zum Einsatz.

380

381

Vgl. BAGOZZI, R./BAUMGARTNER, H. (1994), S. 396; BOOMSMA, A. (1982), S. 172; BOLLEN, K. (1989), S. 416 ff.; UNGER, M. (1998), S. 209. Vgl. BENTLER, P./CHOU, C. (1987), S. 91. Vgl. ADLER, J. (1996), S. 191 ff.. Die ULS-Methode verwendet die einfachste Diskrepanzfunktion aller vorgestellten Methoden und basiert auf der Methode der kleinsten Quadrate. Da der zu minimierende Sch/itzalgorithmus jedoch u.a. vom Wertebereich der Indikatoren abh/ingt, bedingt dessen VergrOBerung eine Vergr6Berung der Varianzen bzw. Kovarianzen und fiihrt somit zu einer Verschlechterung des Sch/itzergebnisses. Da bei der ULS-Methode die ~2-Statistik sowie die Parametersch/itzer und die t-Werte unter der nicht gegebenen Voraussetzung der Multi-Normalverteilung berechnet werden, ist auf den Ausweis jener Giitekriterien zu verzichten, die eine Normalverteilung voraussetzen. Vgl. HILDEBRAND, V. (1997), S. 107; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995a), S. 1101 f.. Vgl. BENTLER, P. et al. (1995). Auf die Durchftihrung des Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstests wird im Rahmen dieser Untersuchung verzichtet, da dieser bei Stichprobenumf'~ingen mit n > 100 bereits sehr kleine Abweichungen vonder Normalverteilung als statistisch signifikant ausweist. Vgl. GROBKURTH, B. (2004), S. 242 und die dort zitierte Literatur. KLINE, R. (1998), S. 82 f.. Zudem besteht die MOglichkeit, jene Items, denen keine univariate Normalverteilung attestiert werden kann, einer Transformation zu unterziehen. Vgl. hierzu KLINE, R. (1998), S. 83.

82

Kapitel 2

3.3.2 Giitebeurteilung im Rahmen der Kovarianzstrukturanalyse Der Erkl~irungsgehalt einer empirischen Untersuchung wird mafSgeblich vonder Qualit/~t der zugrunde liegenden Messung determiniert. Im Rahmen der Kovarianzstrukturanalyse sind hierzu sowohl die relevanten Konstrukte als auch die attestierten Beziehungswirkungen zu ilberprtifen. Obwohl dies simultan erfolgen kann, 382 gilt ein derartiger ,One-Step Approach' als problematisch. Im Fall einer mangelnden Anpassung der modelltheoretischen an die empirische Kovarianzmatrix ist oftmals keine eindeutige Ursachenzuschreibung mOglich. 383 Als Fehlerquellen sind sowohl das Messmodell als auch das Strukturmodell denkbar. Ferner ist zu beachten, dass die Parameterschatzungen des Messmodells von den im Strukturmodell spezifizierten Beziehungen abh~ingig sind, weshalb Ver~inderungen des Strukturmodells zu Anderungen der Parametersch/~tzungen im Messmodell fiJhren. TM

Aus diesem Grund findet zunehmend der ,Two-Step Approach' Anwendung, dem auch in dieser Untersuchung gefolgt werden soil. 385 Dementsprechend werden zun/~chst die verwendeten Methoden zur Messung von Konstrukten spezifiziert. Diese orientieren sich weitgehend an den Empfehlungen von HOMBURG und GIERING zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten. 386 Im Anschluss werden Methoden der Dependenzanalyse vorgestellt, mit denen die zu untersuchenden Wirkungszusammenh/ange analysiert werden.

382 383 384

Vgl. JORESKOG, K./SORBOM, D. (1996), S. 1 f.. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 417 f.; BAGOZZI, R. (1983), S. 449 f.. In der Literatur spricht man in diesem Zusammenhang vom Problem des ,Interpretational Confounding'. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 418; HAYDUK, L. (1996), S. 38; KLINE, R. (1998), S. 143 f.. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988). Die beiden Autoren stellen in diesem Zusammenhang fest, dass ,,there is much to gain in theory testing and the assessment of construct validity from separate estimation ... of the measurement model prior to the simultaneous estimation and structural submodels." ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 411. Allerdings gibt das beschriebene schrittweise Vorgehen auch Anlass zur Kritik. So bemerken FORNELL und YI: ,Jr one alters the model as a consequence of unacceptable fit to data (by dropping or adding measures), the analysis is no longer "confirmatory".... In the absence of strong a priori rationale, such analysis would become a boundless exercise in empirism that contributes little towards scientific progress." FORNELL, C./YI, Y. (1992), S. 313. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996). Die Konzeptualisierung umfasst dabei die Erarbeitung der relevanten Aspekte eines Konstruktes. Die Operationalisierung beinhaltet jenen Prozess, mit dessen Hilfe das Konstrukt messbar gemacht werden soil. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. l l 1 ft..

Kapitel 2 3.3.2.1

83 Konstruktmessung

Da mit der Operationalisierung von nicht direkt beobachtbaren latenten Variablen tiber ein auf Basis von Indikatoren generiertes reflektives Messinstrumentarium eine Unsicherheit im Hinblick auf die Gtiltigkeit und Zuverl~issigkeit der Messung einhergeht, 387 ist die Beurteilung der Gtite des Messmodells elementare Voraussetzung ftir eine hohe Aussagekraft der erzielten Ergebnisse. 388 Entsprechend ist zu kl~iren, inwieweit die in der Operationalisierung des Konstrukts ermittelten Indikatoren tats~ichlich dessen Eigenschaften wiedergeben und wie fehlerbehaftet die Messung ist.

In diesem Zusammenhang gilt es, sowohl die Reliabilit~it als auch die Validit~it zu evaluieren. Unter Reliabilitat versteht man dabei den ,,degree to which measures are free from random error ''389, also die formale Genauigkeit der Messung. 39~Die Validit~it bezeichnet dagegen die

konzeptionelle Richtigkeit der Messung und gilt als gegeben, wenn ,,the differences in observed scores refelect true differences. ''391

Im Zusammenhang mit dem letztgenannten Validitatsbegriff werden in der Literatur zahlreiche Ausprggungen er/Srtert,392 wobei im Zusammenhang mit der Kausalanalyse folgende vier Arten herauszustellen sind. Die auf BOHRNSTEDT zurtickgehende Inhaltsvalidit~it bezeichnet die inhaltliche Obereinstimmung des Messmodells mit dem Konstrukt. 393 Inhaltsvaliditat liegt dementsprechend vor, wenn die verwendeten Indikatoren die wesentlichen, theoretisch

388 389 390

Die Unsicherheit entsteht aufgrund der Tatsache, dass in reflektiv spezifizierten Messmodellen Indikatoren ein Messfehler attestiert wird. Der Messfehler besteht dabei aus der Summe von systematischen und unsystematischen Fehlern. Der unsystematische Fehler ist ein Zufallsfehler und beinhaltet samtliche Faktoren, die die Messergebnisse der Messung mit unterschiedlicher Starke und ohne Systematik beeinflussen. Unter einem systematischen Fehler wird jener Teil verstanden, der bei jeder Messung unabhangig von zuf~illigen Einflussgr06en auftritt. Vgl. CHRUCHILL, G. (1987), S. 381 f.. Vgl. BEREKOVEN, L. et al. (2001), S. 86. PETER, J./CHURCHILL, G. (1986), S. 4. HILDEBRANDT folgend beschr~inkt sich die vorliegende Untersuchung in diesem Zusammenhang auf die Analyse der lnternen-Konsistenz-Reliabilit~it. Diese attestiert eine reliable Messung, sofern die Indikatoren eines Konstrukts untereinander stark korrelieren und damit ein wesentlicher Teil der Varianz der Indikatoren durch die Verbindung mit dem Konstrukt erklart werden kann. Vgl. HILDEBRANDT, L. (1998), S. 88. CHURCHILL, G. (1979), S. 65. Entsprechend muss eine valide Messung frei von systematischen und zuf~illigen Fehlem sein. Die Reliabilit~t stellt somit eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung fiir Validit~t dar. Vgl. BEREKOVEN, L. et al. (2001), S. 86. Vgl. BAGOZZI, R. (1979), S. 15 ft.; CHURCHILL, G. (1979), S. 15 ff.; HOMBURG, C. (1998), S. 70 f.; HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 7 ft.. Vgl. BOHRNSTEDT, G. (1970), S. 92.

84

Kapitel 2

bedeutsamen Aspekte eines Konstrukts erfassen. TM Die Konvergenzvalidit~it gibt dagegen an, inwiefem mehrere Messungen des gleichen Konstrukts tibereinstimmen. 395 Indiz hierf'tir ist eine hohe Korrelation zwischen den Indikatoren eines Konstrukts. 396 Als dritte Art der Validit~it gibt die Diskriminanzvalidit~it an, inwiefem sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden. 397 Dabei sollten die Indikatoren eines Konstrukts untereinander eine h/Shere Assoziation aufweisen als die Indikatoren unterschiedlicher Konstrukte. 398 Unabh~ingig von den drei erstgenannten Arten bezeichnet die nomologische Validit~it ,,the issue o f whether the measure behaves as expected."399 Demnach mtissen sowohl die Auspr~igung des Konstrukts als auch der Zusammenhang mit anderen Konstrukten den Postulaten einer tibergeordneten Theorie entsprechen. 4~176

W~ihrend die Inhaltsvaliditat durch eine inhaltlich pr~izise Abgrenzung der verwendeten Termini sowie durch die Befragung von Experten bereits im Vorfeld der eigentlichen Kausalanalyse sichergestellt wird, 4~ erscheint die Verifizierung der nomologischen Validit~it der Messinstrumente aufgrund einer nicht ersichtlichen gesicherten Theorie ftir die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen derzeit nicht m6glich. 4~ Daher stehen neben der Reliabilit~it vor allem die Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~it im Mittelpunkt der folgenden Ausf'tihrungen zur quantitativen Beurteilung der Messgenauigkeit der Indikatoren. Die hierf'tir einzusetzenden Methoden lassen sich in Ans~itze der ersten und zweiten Generation differenzieren, 4~ wobei die zweite Generation als leistungsf~ihiger eingesch~itzt wird. 4~

394 395 396 397 398

399 400 401

403 404

Vgl. CHURCHILL, G. (1991), S. 490. Vgl. BAGOZZI, R./PHILLIPS, L. (1982), S. 468. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 117. Vgl. BAGOZZI, R./PHILLIPS, L. (1982), S. 469. Vgl. BAGOZZI, R. et al. (1991), S. 425. Dies gilt im Fall von mehrfaktoriellen Konstrukten analog ~ r die einzelnen Faktoren. Zu mehrfaktoriellen Konstrukten vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 115. PETER, J./CHURCHILL, G. (1986), S. 4. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 7 f.. Vgl. zu diesem Vorgehen PARASURAMAN, A. et al. (1988), S. 28. NUNNALLY stellt hierzu fest: ,,Rather than test the validity of measures after they are constructed, one should ensure validity by the plan and procedures of construction." NUNNALLY, J. (1978), S. 92. CHURCHILL spricht deshalb in diesem Zusammenhang auch yon der sogenannten ,face validity". CHURCHI L L, G. (1992), S. 490. Zu einer iihnlichen Argumentation vgl. HRIBEK, G. (1999), S. 285; UTZIG, B. (1997), S. 49. Andere Autoren sehen den Nachweis der nomologischen Validit~tt als erbracht, sobald ein dem jeweiligen Konstrukt zugrunde gelegtes Kausalmodell bestiitigt ist. Vgl. u.a. ADLER, J. (1996), S. 189. Vgl. HOMBURG, C. (2000), S. 75. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 118 f..

Kapitel 2

85

Zu den wichtigsten der aus der Psychometrie stammenden Ans/atze der ersten Generation, die in der vorliegenden Untersuchung zur Anwendung kommen, z~ihlen das Cronbach'sche Alpha, die Item-to-Total-Korrelation sowie die explorative Faktorenanalyse. 4~ Das Cronbach'sche Alpha gilt als das am h~iufigsten verwendete MaB ftir Reliabilit~it und prilft die interne Konsistenz der Indikatoren eines Konstrukts. 4~ Dabei stellt es den Mittelwert aller Korrelationen dar, die sich ergeben, wenn die dem Konstrukt zugeordneten Indikatoren auf alle mOglichen Arten in zwei Teile zerlegt und die Summen der beiden Teile anschliel3end miteinander korreliert werden. 4~ Der Wertebereich des Cronbach'schen Alpha erstreckt sich von Null bis Eins, wobei ein hoher Wert auf eine hohe Reliabilit/at hindeutet. 4~ Wenngleich Schwellenwerte, ab denen von einer hinreichenden Reliabilit/at gesprochen wird, in der Literatur umstritten sind, wird in der vorliegenden Untersuchung ein Grenzwert von 0,7 definiert. 4~

Die Item-to-Total-Korrelation bezeichnet die Korrelation zwischen einem Indikator und der Gesamtheit s~imtlicher dem Konstrukt zugeordneten Indikatoren, 41~wobei hohe Korrelationen auf ein hohes Mal3 an Konvergenzvaliditat hindeuten und entsprechend wianschenswert sind. 411 Sofem das Cronbach'sche Alpha einen zu niedrigen Wert ausweist, dient in der vorliegenden Untersuchung die korrigierte Item-to-Total-Korrelation daher als Eliminationskriterium f'tirjene Indikatoren, die die niedrigsten Korrelationen aufweisen. 412

Zur Prtifung der Validit~it eines Messinstruments kommt des Weiteren die explorative Faktorenanalyse zur Anwendung. Diese untersucht eine Menge an Indikatorvariablen auf die ihr zugrunde liegende Faktorenstruktur mit der Intension, eine Gruppe yon Indikatoren auf m6glichst wenige Faktoren, die die gesamte Indikatorgruppe hinreichend gut repr~isentieren, zu 405 406 407 408 409

410 411 412

Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 411 ft.. Vgl. CRONBACH, L. (1951). Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 8; MALHOTRA, N. (1993), S. 308. Vgl. ANDERSON, G./GERBING, D. (1988), S. 190; CHURCHILL, G. (1979), S. 68. Vgl. NUNNALLY, J. (1978), S. 245 f.. Allerdings werden auch niedrigere Werte akzeptabel, sofern es sich um die Evaluierung neuartiger Studien handelt oder Konstrukte mit nur wenigen lndikatoren operationalisiert werden. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 120; MALHORTA, N. (1993), S. 308; NUNNALLY, J. (1978), S. 245; OHLWEIN, M. (1999), S. 224. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 120. Vgl. NUNNALLY, J. (1978), S. 274. Vgl. CHURCHILL, G. (1979), S. 68.

86

Kapitel 2

reduzieren. 4z3 Dabei werden im Gegensatz zur konfirmatorischen Faktorenanalyse ex ante keine Hypothesen tiber die zugrunde liegende Faktorenstruktur aufgestellt. 414 Stattdessen dient das Verfahren der Generierung von Informationen tiber die Anzahl an Faktoren, aus denen ein Konstrukt besteht. Sofern sich jeder Indikator exakt einem Faktor zuordnen 1/isst, ist dies Indiz fiir eine hohe Konvergenz- und Diskriminanzvalidit/at. 4~5 Eine Zuordnung gilt als eindeutig, wenn die Indikatoren auf einen Faktor ausreichend hoch laden, w/ihrend sie auf andere Faktoren deutlich niedrigere Faktorladungen aufweisen. 416 FUr die St/irke der Faktorladung wird ein Mindestwert von 0,4 gefordert. 417 Zudem wird gefordert, dass jeder Faktor mindestens 50 Prozent der Varianz der ihm zugeordneten Indikatoren erkl~irt.418

Mit Hilfe der vorgestellten Kriterien der ersten Generation ist eine erste Validierung von Konstrukten m6glich. Allerdings sind die erzielten Ergebnisse aufgrund erheblicher Verfahrensschw/ichen nicht unumstritten. 419 Insofem gilt es, die er6rterten Ans~itze durch Verfahren der zweiten Generation zu erg~inzen, welche auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse basieren. 42~Da in diesem Zusammenhang jedoch eine Vielzahl an unterschiedlichen Giitekriterien existieren, 42~ empfiehlt sich eine Auswahl bestimmter AnpassungsmaBe, 422 wobei zwischen globalen und lokalen MaBen differenziert wird. 423

413 414 415 416

417 418 419 420 421

422 423

Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 252 ft.. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988), S. 189. Vgl. hierzu auch HILDEBRAND, V. (1997), S. 111. Als Faktorextraktionsverfahren wurde das Hauptachsenverfahren gew~thlt, da bei dessen Anwendung der Faktor als Ursache fiir die hohen Ladungen der Indikatoren zu interpretieren ist. Extrahiert wurden jeweils alle Faktoren gem/tB dem Kaiserkriterium mit einem Eigenwert von grOBer als Eins. Da in der vorliegenden Untersuchung nicht allgemein unabhangige Faktoren vorausgesetzt werden, wird f'tir die Rotation das OBLIMIN-Verfahren eingesetzt. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 119. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 128. Vgl. u.a. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000a). Zur konfirmatorischen Faktorenanalyse vgl. u.a. BAGOZZI, R./BAUMGARTNER, H. (1994), S. 417. Als Synonym zum Terminus ,Gtltekriterium' wird auch der Begriff ,AnpassungsmaB' verwendet. Kategorisierungen finden sich u.a. bei HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995b); MARUYAMA, G. (1998). Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995b), S. 171 f.. W~ihrend globale MaBe die Konsistenz des Gesamtmodells mit der empirischen Datenstruktur bewerten, beurteilen lokale MaBe die Qualitat einzelner Teilstrukturen eines Messmodeils. Vgl. FRITZ, W. (1992), S. 125 f.; HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 9.

Kapitel 2

87

Als globale MaBe werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der z2-Test, der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), der Goodness of Fit Index (GFI), der Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) sowie der Comparative Fit Index (CFI) angewendet. 424

Der Za-Test ist das bekannteste MaB zur Evaluierung der Richtigkeit eines Messmodells und tiberprtifl eine Nullhypothese, wonach das spezifizierte Modell richtig ist und die empirisch hergeleiteten Daten den vom Modell reproduzierten Daten gleichen. 425 Angestrebt wird ein x2-Wert, der es nicht erlaubt, die Nullhypothese zu verwerfen. 426 Allerdings wird aufgrund einer Reihe kritischer Punkte h~iufig nicht der z2-Wert, sondern dessen Quotient mit den Freiheitsgraden df als Gtitekriterium verwendet. 427 Als Grenzwert f'tir diesen Quotienten fordert HOMBURG einen Wert von kleiner Drei. 428

Im Gegensatz zum erstgenannten MaB tiberprtifl der RMSEA nicht die absolute Richtigkeit, sondern das AusmaB der Approximation des Modells an die Realit~it. 429 Werte unter 0,05 deuten auf eine gute, Auspragungen bis 0,08 auf eine akzeptable Anpassung hin. 43~

Sowohl der GFI als auch der AGFI stellen deskriptive AnpassungsmaBe zur Bewertung der ModellgtRe dar. Der GFI spiegelt die relative Menge an empirischer Varianz und Kovarianz wider, welcher das Modell Rechnung tr~igt. 431 Der Index umfasst einen Wertebereich zwischen Null und Eins, wobei ein Wert yon Eins auf eine perfekte Modellanpassung hinweist. Der Kritik, dass sich die Anpassungsgtite durch Hinzufflgen weiterer Modellparameter stets verbessert, 432 korrigiert der AGFI. Durch die Berticksichtigung der Anzahl an Freiheitsgraden werden Modelle mit weniger zu sch~itzenden Parametern bei gleicher ,~hnlichkeit

424 425 426 427

429 430 431 432

Zu einer identischen Auswahl vgl. HOMBURG,C. (1998), S. 88. Vgl. HOMBURG,C. (1989), S. 188. Vgl. BOLLEN,K. (1989), S. 265 f.. Kritisiert wird an dem z2-Wert vor allem, dass dieser mit steigendem Stichprobenumfang zu einer sinkenden Wahrscheinlichkeit der Annahme der Nullhypothese fiahrt. Zudem steigt der x2-Wert bei komplexen Modellen schon bei gering~gigen Abweichungen einzelner Teile der empirischen Kovarianzmatrix vonder modellierten Matrix. Vgl. BOOMSMA,A. (1983). Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 90. Allerdingshalten andere Autoren einen weniger strengen Grenzwertebenfalls filr ausreichend. Vgl. hierzu u.a. FRITZ, W. (1992), S. 140; KIEDAISCH,I. (1997), S. 72; BALDERJAHN, I. (1986), S. 109. Vgl. HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995b), S. 166 f.. Vgl. BROWNE,M./CUDECK, R. (1993), S. 144. Vgl. JORESKOG,K./SORBOM, D. (1982), S. 408. Vgl. WROBBEL,E./TIETZ,W. (1998), S. 67 f..

88

Kapitel 2

zwischen modelltheoretischer und empirischer Kovarianzmatrix besser beurteilt. 433 Der Wertebereich bewegt sich ebenfalls zwischen Null und Eins, wobei ein Mindestwert von 0,9 als ausreichend beurteilt wird. 434

Als letztes globales AnpassungsmaB wird der den inkrementellen AnpassungsmafSen zugeh6rige CFI herangezogen. Die Verwendung des CFI erscheint sinnvoll, da dieser Index im Gegensatz zu GFI und AGFI neben den Freiheitsgraden auch Verzerrungen aufgrund des Stichprobenumfangs be~cksichtigt. 435 Die Beurteilung der Modellgtite erfolgt beim CFI durch den Vergleich des Modells mit einem Basismodell, bei dem tiblicherweise alle Indikatoren als unabh~ingig angenommen werden. 436 Der Wertebereich liegt zwischen Null und Eins, wobei hohe Werte auf eine gute Modellanpassung hindeuten. Als Schwellenwert flir eine akzeptable Anpassung wird der Wert 0,9 angestrebt. 437

Allerdings bieten auch sehr gute globale Modellanpassungen keine Gew~ihr daffir, dass sich ein Messmodell als ad~iquat spezifiziert erweist. 438 So besteht die M6glichkeit, dass sehr gute globale Modellanpassungen auch auf Varianzen und Kovarianzen von Fehlervariablen beruhen. 439 Daher werden in der vorliegenden Untersuchung auch eine Reihe lokaler Gtitekriterien Anwendung finden.

Zun~.chst wird mit Hilfe der Indikatorreliabilitat jener Anteil der Varianz eines Indikators erfasst, der durch den zugeh6rigen Faktor und nicht durch Messfehler erkl~irbar ist. 44~Der Wert entspricht der quadrierten Korrelation zwischen Indikator und Faktor und liegt zwischen Null und Eins, wobei in der Literatur h/aufig ein Mindestwert von 0,4 als ausreichend bezeichnet wird. 44~ D a ~ b e r hinaus wird auf Indikatorebene getestet, inwiefem sich die Faktorladung eines Indikators signifikant von Null unterscheidet. Diese ist bei einem einseitigen Test

433 434 435 436 437 438 439 440 441

Vgl. BALDERJAHN, I. (1988), S. 66. Vgl. HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995b), S. 167 f.. Vgl. BENTLER,P./BONETT, D. (1980), S. 599; HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995b), S. 170 ff.. Vgl. HOMBURG,C./BAUMGARNTER,H. (1995b), S. 170; HOMBURG,C./PFLESSER, (2000), S. 427. Vgl. BENTLER,P./BONETT, D. (1980), S. 600. Vgl. BOLLEN,K. (1989), S. 257; FRITZ,W. (1992), S. 141 f.. Vgl. HOMBURG,C. (1989), S. 66 f.. Vgl. PETER, J. (1979), S. 7; HOMBURG,C. (1998), S. 88. Vgl. BAGOZZI,R./YI, Y. (1988), S. 82; BAGOZZI,R./BAUMGARTNER,H. (1994), S. 402.

Kapitel 2

89

genau dann auf einem Signifikanzniveau von f'tinf Prozent von Null verschieden, wenn der t-Wert der Faktorladung mindestens 1,645 betr~igt.442 Der t-Wert ergibt sich aus dem Quotienten der nicht standardisierten Faktorladung und dem Standardfehler der Sch/atzung. 443 Unabh/ingig von den erstgenannten Kriterien ist zus/atzlich von Interesse, in welchem Umfang Faktoren durch die Gesamtheit der ihnen zugeordneten Indikatoren erkl/irt werden k6nnen. 444 Auf der Faktorenebene kommen daher die Faktorreliabilit/~t und die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) zur Anwendung. Beide Kriterien besitzen einen Wertebereich von Null bis Eins, wobei hohe Werte auf eine gute Modellanpassung hindeuten. FOr die Faktorreliabilit/it ist ein Wert von 0,6 und fiir die DEV ein Schwellenwert von 0,5 ausreichend. 445 Sofem fiir einzelne Konstrukte aufgrund deren Konzeptualisierung Konstrukte h6herer Ordnung bestehen, die entsprechenden Konstrukte also als Faktoren bzw. Dimensionen anderer Konstrukte interpretiert werden k6nnen, sind neben den Kriterien zur Beurteilung der Konvergenzvalidit~it auch Kriterien zur Untersuchung der Diskrimanzvalidit~it zu verwenden. 446 Hierzu stehen neben dem x2-Differenztest auch das Fornell-Larcker-Kriterium zur Verf'tigung. 447 Da Letzteres als das Strengere gilt, wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung auf die Durchfi~hmng des ~2-Differenztests verzichtet. Das Fomell-Larcker-Kriterium ist erfiillt, sofern die durchschnittlich erfassten Varianzen von zwei zu prtifenden Faktoren jeweils gr613er sind als die quadrierte Korrelation zwischen diesen beiden Faktoren. 448

442 443

444 445 446

Vgi. HOMBURG, C. (1998), S. 89. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 11. Allerdings sind die t-Werte teilweise kritisch zu beurteilen, da bei nicht normalverteilten Daten verzerrte Standardfehler und damit auch verzerrte t-Werte resultieren k6nnen. Vgl. HILDEBRAND, V. (1997), S. 113 f.. Vgl. BAGOZZI, R./BAUMGARTNER, H. (1994), S. 402 f.; HOMBURG, C. (1998), S. 88. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995b), S. 170. Vgl. HILDEBRAND, V. (1997), S. 113 f.. Die Begriffe ,Faktoren' und ,Dimensionen' werden im Rahmen der Untersuchung synonym verwendet, da keine mehrdimensionalen mehrfaktorielle Konstrukte betrachtet werden. Vgl. HOMBURG, C./GIERING, A. (1998), S. 126. Der ~2-Differenztest basiert auf einem Vergleich von zwei mehrfaktoriellen Messmodellen, bei dem das eine Modell einen Spezialfall des anderen darstellt. Von Diskriminanzvaliditfit kann demnach ausgegangen werden, wenn die Fixierung der Korrelation dieser beiden Faktoren auf Eins zu einer signifikanten Verschlechterung der Anpassungsgtite f'tihrt. Messen beide Faktoren unterschiedliche Sachverhalte, wird die, infolge der Fixierung, resultierende ~2-Differenz zwischen dem urspriinglichen und dem speziellen Modell bei einem Signifikanzniveau von ftinf Prozent gr6Ber als 3,841 ausfallen. 1st dies der Fall, wird das Vorliegen von Diskriminanzvalidit~it zwischen den betrachteten Faktoren angenommen. Vgl. FORNELL, C./LARCKER, D. (1981), S. 46.

90

Kapitel 2

Eine Z u s a m m e n f a s s u n g der skizzierten GtRekriterien zur E v a l u i e r u n g von M e s s m o d e l l e n sowie die dazugeh/Srigen A n s p r u c h s n i v e a u s finden sich in der T a b e l l e 12. Allerdings mtissen bei der Beurteilung v o n M e s s m o d e l l e n nicht alle Gtitekriterien gleichzeitig erfiillt werden. Geringfi~gige V e r l e t z u n g e n einzelner Kriterien sind akzeptabel, sofern das G e s a m t b i l d for eine hohe Qualit~it der M e s s u n g spricht. 449

Giitekriterien der ersten Generation Anpassungsmafl

Anspruchsniveau

Cronbach'sche Alpha

> 0,7

Item to Total-Korrelation ErkRirte Varianz der explorativen Faktorenanalyse

Kriterium zur Elimination von Indikatoren bei zu niedrigem Cronbach'schen Alpha > 0,5

Giitekriterien der zweiten Generation Giobale Anpassungsmafle z2/df

Anspruchsniveau _ 0,9

AGFI

> 0,9

CFI

>_0,9 Lokale Anpassungsmafle

Indikatorreliabili~t t-Wert der Faktorladung Faktorreliabilit~it DEV

Anspruehsniveau > 0,4 > 1,645 > 0,6 > 0,5

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV (Faktor i) > quadrierte Korrelation zwischen Faktor i und Faktor j ftir aile i 4 j Tab. 12: Kriterien zur Beurteilung von Messmodellen 45~

449 450

Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 90; HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000b), S. 655. Quelle: Eigene Zusammenstellung. ,~,hnlichbei HOMBURG, C./GIERING, A. (1996), S. 13.

Kapitel 2

3.3.2.2

91

Dependenzanalyse

Wurden im vorangegangenen Abschnitt die Methoden zur Beurteilung der Messung theoretischer Konstrukte vorgestellt, widmen sich die folgenden Erl~iuterungen der Bewertung von postulierten Zusammenh~ingen zwischen den Konstrukten. Hierzu eignet sich die Dependenzanalyse, wobei als mOglicher Ansatz sowohl die Kovarianzstrukturanalyse als auch die multiple Regressionsanalyse denkbar ist.

Wie bereits mehrfach erwahnt wurde, erlaubt die Kovarianzstrukturanalyse neben der Messung von Konstrukten auch die simultane Erfassung yon Zusammenh~ingen zwischen Konstrukten unter Beachtung von Messfehlem. Neben direkten Beziehungen zwischen einzelnen Konstrukten lassen sich auch indirekte, komplexe Beziehungen im Rahmen von Strukturmodellen berticksichtigen. 45~ Da sich komplexe Beziehungen mit der Regressionsanalyse jedoch nicht abbilden lassen und diese zudem auf restriktiven Pr~imissen, wie etwa der Unabh~ingigkeit der exogenen Variablen, basiert, erfolgt die Analyse der Abh~ingigkeitsbeziehungen zwischen den Konstrukten in der geplanten Untersuchung mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse. Die bereits thematisierten Erl~iuterungen zur Sch~itzung der Parameter sowie zur Diskrepanzfunktion, die die Unterschiede zwischen der empirischen und modelltheoretischen Kovarianzmatrix misst, haben weiterhin Gtiltigkeit.

Zur Validierung der Gtite des postulierten Strukturmodells sind sowohl die quadrierte multiple Korrelation der einzelnen endogen latenten Variablen als auch standardisierte Effekte sowie die zugeh6rigen t-Werte von Relevanz. 452 Erstgenannte zeigt an, welcher Anteil der Varianz dieser Variable durch die anderen Variablen des Modells erkltirt werden kann. 453 Der Wertebereich erstreckt sich von Null bis Eins, wobei kleine Werte einen Hinweis auf im Modell nicht berOcksichtigte Einflussgr6fSen geben. 454 Die standardisierten Pfadkoeffizienten

452 453 454

HOMBURG spricht in diesem Zusammenhangauch von kausalen Ketten. Vgl. HOMBURG,C. (1992), S. 500. DarOber hinaus erlaubt die Kovarianzstrukturanalyseauch die Berticksichtigung von nicht rekursiven, also wechselseitigenBeziehungenzwischenKonstrukten.Vgl. GROBKURTH,B. (2004), S. 182 ft.. Vgl. GIERING,A. (2000), S. 93. Vgl. HOMBURG,C. (1992), S. 505; HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995b), S. 170. Vgl. HOMBURG,C./PFLESSER, C. (2000b), S. 649. Einige Autoren interpretieren die HOhedes Wertes als lndikator ~r die nomologische Validit/lt eines Strukturmodells. HOMBURG und BAUMGARTNERsehen bspw. ab einem Wert von 0,4 diese als gegeben.Vgl. HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995b), S. 171.

92

Kapitel 2

erlauben dagegen Aussagen iiber die Starke und die Richtung des Zusammenhangs zwischen den latenten Variablen. Der zugeh6rige t-Wert ermSglicht die Beurteilung der statistischen Signifikanz eines Zusammenhangs. Er ist somit Basis f'tir die Entscheidung Uber Ablehnung oder Annahme der untersuchten Hypothesen. 455

3.3.3 Uberblick fiber das Untersuchungsdesign

Nach erfolgter Darstellung der Methodik zur Messung sowie zur Untersuchung der Abh~ingigkeiten zwischen den postulierten Konstrukten stellt sich die Frage nach der konkreten Vorgehensweise bei der Auswertung des Datenmaterials.

Wie aus Abbildung 16 hervorgeht, bildet zun~ichst die Operationalisierung der relevanten Konstrukte den Gegenstand der Forschungsanstrengungen. Zur lSIberp~fung der Reliabilitat und Validit~it finden dabei die erSrterten Giatekriterien der ersten und zweiten Generation Verwendung. Ftir Messmodelle h~herer Ordnung wird zus~itzlich das Fornell-LarckerKriterium zur Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it verwendet und die postulierten Zusammenhange mit alternativ denkbaren Modellen anhand ausgew~ihlter AnpassungsmafAe verglichen. 456 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden hierf'tir das Akaike-InformationCriteria (AIC), das Brown-Cudeck-Criteria (BCC) sowie das Consistent-Akaike-Criteria (CAIC) betrachtet, 457 wobei letztlich jenes Messmodell zu pr~ferieren ist, welches die niedrigsten Werte fiar die genannten Kriterien im Vergleich zu den alternativen Modellen liefert. Unabh~ingig davon wird auf der Grundlage eines zweiten Datensatzes tiberpriaft, inwiefern die Ergebnisse der Messmodelle unabh~ingig yon der Stichprobe sind. 458 Dies ist erforderlich, da die schrittweise Entwicklung eines Messmodells auf der Basis eines einzigen Datensatzes das Problem des Overfittings hervorrufen kann. 459 Durch ein datengesttitztes Modell ,,trimming" werden m6glicherweise nicht generalisierbare, instabile Messmodelle identifiziert, welche die Strukturen des zugrunde liegenden Datensatzes im Vergleich zu allgemein455 456 457 458 459

Far die t-Wertegeltendie ilblichenGrenzwerteder t-Teststatistik. Vgl. HOMBURG,C./GIERING,A. (1996), S. 13 f.. Vgl. ARBUCKLE,J./WOTHKE,W. (1999), S. 404 f.; BOZDOGAN,H. (1987). Vgl. STEENKAMP,J./VANTRIJP, H. (1991), S. 288 f.. Vgl. BAGOZZI,R./BAUMGARTNER,H. (1994), S. 408.

Kapitel 2

93 Untersuchungssehritt 1 Messung der Konstrukte

i'-I~

Kalibrierungssample (n~258;:: i Validierungssample (n = 258): Erfassung der Messmodelle ~ !! Test der Stichprobenunabhangigkeit Sehritt A: Betraehtung tier Messmodelle

[ Cronbach'sche Alpha, Item-to-Total [

[

Cronbach'sche Alpha

[

Explorative Faktorenanalyse

I

[

Explorative Faktorenanalyse

I

Konfirmatorische Faktorenanalyse

[

[

Konfirmatorische Faktorenanalyse

I

Explorative Faktorenanalyse

[

[

Konfirmatorische Faktorenanalyse

]

[

Fomell-Larcker-Kriterium

[

[

AIC, BCC, CAIC

]

Schritt B: Betrachtung der Messmodelle hfiherer Ordnung

Konfirmatorische Faktorenanalyse

Untersuehungssehritt 2 Beurteilung der postulierten AbhllngigkeitsverhtUtnisse zwisehen den Konstrukten

i!

Nettostichprobe (n = 5 16)

I

Sehritt A: Beurteilung des Strukturmodells !1

Konfirmatorische Faktorenanalyse

!!

,,

11

i

Sehritt B: Vergleich mit alternativen Strukturmodellen

"1! !

Konfirmatorische Faktorenanalyse, Durchschnittliche Diskrepanz, AIC, BCC, CAIC

I! I

Sehritt C: Betrachtung der Abhtlngigkeitsverhliltnisse I

I

'! I

Quadrierte multiple Korrelationen, t-Werte

I :!

1_

Untersuchungssehritt 3 Identifikation und Analyse von Probandensegmenten !. . . . . . . . . . .

!!

Nettostichprobe (n = 5 16) Sehritt A: Segmentierung

I !

Hierarchische Cluster- und Clusterzentrenanalyse Diskriminanzanalyse

i! ! !

I:

I

Sehritt B: Untersuehung yon Segmentuntersehieden

'l

Diskriminanzanalyse, Post-Hoc-Spannweitentest

I I t

Abb. 16: Vorgehensweise bei der quantitativen Analyse 46~

460

Quelle: Eigene Darstellung.

i

I'

!

J

94

Kapitel 2

giiltigen Zusammenh~ingen zu stark betonen. 461 Deshalb empfiehlt sich die Oberpriifung der entwickelten Messmodelle mit Hilfe der Daten aus einer zweiten Stichprobe. Gem~i6 der ,,known group validation ''462 ist die erhobene Stichprobe deshalb im Rahmen der Kreuzvali-

dierung in ein Kalibrierungs- und Validierungssample aufzuteilen. 463 Bei einer Halbierung des vorliegenden Datensatzes erh~ilt man zwei Stichproben mit einem jeweiligen Umfang von n = 258. 464 Sofem die Messmodelle auch fiir das Validierungssample zu sinnvollen Ergebnissen fiihren, kann von einer Stichprobenunabh~ingigkeit ausgegangen werden. Im Anschluss an die Erfassung der relevanten Messmodelle schlie6t sich die Analyse des Strukturmodells an. Bevor die unterstellten Abh~ingigkeitsbeziehungen zwischen den Konstrukten mit Hilfe von Kriterien beurteilt werden k6nnen, gilt es jedoch, die Gtite des Gesamtmodells zu bewerten. Da jedoch nicht zwingend davon auszugehen ist, dass trotz eingehender theoretischer Voriiberlegungen das unterstellte Strukturmodell als einziges die Determinanten der Kundenbindung ad~iquat abbilden kann, empfiehlt sich zur Einsch~itzung der Qualit~it der Ergebnisse, das Modell zus~itzlich mit alternativen, theoretisch ebenfalls plausiblen Modellstrukturen zu vergleichen. 465 Als Methode zur Bestimmung des optimalen Modells findet in der Literatur zumeist die erw~ihnte Kreuzvalidierung Verwendung, deren Grundgedanke darin besteht, auf Basis von zwei unabh~ingigen Stichproben aus einer Menge altemativer Modelle das optimale Modell zu w~ihlen.466 Allerdings erscheint aufgrund der Komplexit~it des Gesamtmodells mit der Vielzahl zu sch~itzender Parameter eine Aufteilung der Stichprobe hier nicht geeignet. 467 Daher wird zur Beurteilung altemativer Strukturmodelle auf die Bootstrap-Methode zuriickgegriffen. 468 461 462 463

464 465 466 467

Vgl. BALDERJAHN, I. (1988), S. 6; HOMBURG, C./HILDEBRANDT, L. (1998), S. 31 f.. MULLER, S. (1991), S. 21. In Ermangelung einer eindeutigen Hilfestellung in der Literatur erscheint bei der Frage des Splittingverfahrens eine zuf~llige Aufspaltung der Stichprobe geeignet. Vgl. BALDERJAHN, I. (1988), S. 68. Allerdings gibt es Umst/tnde, die eine nicht zuPallige Aufteilung rechtfertigen. Vgl. HOMBURG, C. (1989), S. 57 ff.. Zur Durchfiihrung mit SPSS vgl. BROSIUS, G./BROSIUS, F. (1995), S. 237 f.. Vgl. KANTHER, V. (200 !), S. 172. Vgl. BALDERJAHN, I. (1988), S. 68; CUDECK, R./BROWNE, M. (1983), S. 147. Problem bei einer Aufteilung der Stichprobe gem~i6 der ,known group validation' ist der damit verbundene Pr/izisionsverlust. Vgl. PETER, S. (1999), S. 156. Nach HOMBURG liefert die Kreuzvalidierung bei Stichproben erst ab n = 300 zuverl/issige Ergebnisse. Vgl. HOMBURG, C. (1991), S. 141 f.. Kompensiert werden kann ein Versto6 gegen diese Bedingung, wenn das Verh~iltnis des Stichprobenumfangs zur Anzahl der zu sch~itzenden Parameter stets grO6er als ftinf ist und die Stichproben mindestens ein n = 200 aufweisen. Vgl. HRIBEK, G. (1999), S. 290 ff.. Da beide Anforderungen durch das Strukturmodell nicht erftillt werden, kommt die ,known group validation' dementsprechend hier nicht zur Anwendung. Die Bootstrap-Methode ist ein nichtparametrisches Verfahren zum Vergleich von Zufallsstichproben. Vgl. GRO6KURTH, B. (2004), S. 198 und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 2

95

Die im Jahr 1979 von EFRON als Abwandlung des Jackknife-Verfahrens erstmals beschriebene Bootstrap-Methode basiert darauf, das postulierte Modell anhand statistisch unabhangiger Teilstichproben der gesamten ursprtinglichen Stichprobe zu sch~itzen.469 Als Grundgesamtheit zur Oberprtifung der konkurrierenden Strukturmodelle dient somit die vorhandene Nettostichprobe mit n = 516. Hieraus werden mehrfach Stichproben per Zufall gezogen, die anschlieBend wieder zuriickgelegt werden. 47~Jedes der zu betrachtenden Modelle wird an jede der gezogenen Bootstrap-Stichproben angepasst. Nach jeder Analyse wird die Diskrepanz zwischen den resultierenden Werten aus der Bootstrap-Stichprobe und den Messwerten der Grundgesamtheit mit n = 516 ermittelt. AnschlieBend wird die durchschnittliche Diskrepanz tiber alle Bootstrap-Stichproben ermittelt, wobei jenes Strukturmodell mit der geringsten durchschnittlichen Diskrepanz das zu pr~iferierende ist. 471 Neben der durchschnittlichen Diskrepanz empfiehlt sich die Verwendung jener MaBe, die bereits beim Vergleich konkurrierender Messmodelle angewendet werden.

Nach erfolgter Beurteilung des Gesamtmodells kommt der Identifikation homogener Probandengruppen besonderes Augenmerk zu. Mit Hilfe einer Clusteranalyse werden zunachst anhand der verschiedenen Aspekte der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Vertragsh~indler vertriebssystemtibergreifend zu Gruppen zusammengefasst. 472 Zur Kl~irung der Frage, inwiefern Unterschiede hinsichtlich der Determinanten der Kundenbindung bei den identifizierten Gruppen bestehen, gelangen anschlieBend die Diskriminanzanalyse sowie der Post-Hoc-Spannweitentest zum Einsatz. 473 AbschlieBend erfolgt eine Diskussion m/Sglicher Ursachen fiir die identifizierten Unterschiede der Gruppen, in deren Zusammenhang verschiedene Verhaltensstrategien von Automobilherstellern er/3rtert und erfasst werden.

469 470 471 472

Vgl. EFRON, B. (1979), S. 1 ft.. Vgl. ARBUCKLE, J./WOTHKE, W. (1999), S. 369. Vgl. ARBUCKLE, J./WOTHKE, W. (1999), S. 370. Zur grunds/itzlichen Methodik der Clusteranalyse vgl. u.a. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 328 ft. sowie die Erl~iuterungen in Kapitel 5, Abschnitt 1.1. Zur Methodik der Diskriminanzanalyse vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 145 ft. sowie die Erlauterungen in Kapitel 5, Abschnitt 1.1.

96 3.4

Kapitel 2

Verfahren der Datenanalyse

Zur Berechnung und Beurteilung linearer Strukturgleichungsmodelle mit dem Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse stehen die Software-LSsungen AMOS, CALIS, EQS und LISREL zur Verf'tigung. 474 Die verschiedenen Programme variieren im Wesentlichen in der Art der Modellbeurteilung, dem Benutzerkomfort sowie der Oberfl~.chenunterstiitzung.

LISREL hat in der wissenschaftlichen Literatur die bis dato weiteste Verbreitung gefunden, was sich durch den lange Zeit gemeinsamen Vertrieb mit der sehr weit verbreiteten Statistiksoftware SPSS erkl~irt. 475 CALIS und EQS sind mit LISREL methodisch eng verwandt, aber in den Modellannahmen flexibler und insgesamt bedienungsfreundlicher als LISREL. 476 Da CALIS jedoch lediglich eine geringe Verbreitung erfahren hat, 477 war in der Vergangenheit EQS die einzige bedeutsame Alternative zu LISREL. 478

In jUngster Vergangenheit hat jedoch AMOS zunehmend an Bedeutung gewonnen. 479 Grund hierfiir ist die im Vergleich zu LISREL h0here Benutzerfreundlichkeit. 48~ So erlaubt AMOS die Spezifikation des Kausalmodells durch die Zeichnung eines Pfaddiagramms im Modul AMOS Graphics. Im Rahmen von Zusatzoptionen ist es zudem m~Sglich, den Berechnungsalgorithmus so zu spezifizieren, dass dieser dem von LISREL entspricht. Die ermittelten Parameter entsprechen damit den von LISREL errechneten Werten. 48~ Angesichts der aufgezeigten Vorteile wird die im Rahmen dieser Untersuchung erfolgte Kausalanalyse mit Hilfe von A M O S 5.0 durchgef'tihrt. FUr alle der Kausalanalyse vor- bzw. nachgelagerten Analysen wird SPSS f'tir Windows Version 12.0 angewendet, das als StandardlOsung f'tir die empirische Sozialwissenschaft bezeichnet werden kann. 4s2 474 475

476 477 478 479

480 481 482

Ein Vergleichder verschiedenen Sottware-L0sungenfindet sich bei WEHR. Vgl. WEHR, A. (2001), S. 267. Vgl. BOHL, A./ZOFEL, P. (2000), S. 333. Das Programm gilt daher auch als wichtigster Katalysator f'tk die Entstehung und Diffusion des kausalanalytischen Ansatzes, der h~iufigals LISREL-Ansatzbezeichnetwird. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER,H. (1995a), S. 1092 ft.. Vgl. SIEFKE,A. (1998), S. 149. Vgl. GROBKURTH,B. (2004), S. 213 f.. Vgl. HOMBURG,C./BAUMGARTNER,H. (1995a), S. 1098. AMOS wird inzwischen als Nachfoiger von LISREL als SPSS-Modul zur Kausalanalyse vertrieben. Vgl. GRUND, M. (1998), S. 217 f.. Vgl. BOHL, A./ZOFEL, P. (2000), S. 333; GRUND, M. (1998), S. 217 f." WEHR, A. (2001), S. 267. Vgl. ARBUCKLE,J./WOTHKE, W. (1999), S. 303. Vgl. GROBKURTH,B. (2004), S. 214.

Kapitel 3

lIl

97

Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur M e s s u n g der ZielgrSfle Kundenbindung

Obgleich das Thema der Kundenbindung Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ist, 483 besteht bisweilen kein eindeutiges, allgemein anerkanntes Urteil dariiber, was unter Kundenbindung zu verstehen ist. 4s4 Da das Ziel dieses Kapitels in der Entwicklung eines Modells zur Messung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen besteht, erfolgt daher nach einem Oberblick tiber zentrale Begriffsauffassungen der Kundenbindung in der Literatur die Konkretisierung des Begriffs fiir die vorliegende Untersuchung. Unter Berticksichtigung von nicht eindeutig gekl~irten Forschungspunkten werden hierf'tir verwandte Begriffiichkeiten vom Terminus ,Kundenbindung' abgegrenzt, bevor anschlieBend Kundenbindung unter Beachtung der Besonderheiten des Untersuchungszwecks spezifiziert werden kann. Aufbauend auf dieser konzeptionellen Definition erfolgt die Operationalisierung des Begriffs, 485 mit deren Hilfe die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft abschlieBend empirisch tiberprtift wird.

1

Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur

Die in der Literatur bestehende Uneinigkeit im Hinblick auf den Begriff der Kundenbindung hat ihren Ursprung in dem weitgehenden Konsens dartiber, dass sich Kundenbindung allgemein auf den Aufbau und den Erhalt von Gesch~iftsbeziehungen bezieht. 486 Da gem~iB der in Kapitel 2 erfolgten Definition die Anbieter und Nachfrager einer Markttransaktion die zentralen Elemente einer Geschaftsbeziehung bilden, 487 stellen diese den Ausgangspunkt ftir

483 484 485

Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1.3. Vgl. MEYER, A./BLOMELHUBER, C. (2000), S. 273. JACOBY und CHESTNUT differenzieren grunds/itzlich zwischen konzeptionellen und operationalen Definitionen. Vgi. JACOBY, J./CHESTNUT, R. (1978), S. 68 ff.. W/ihrend Erstgenannte den Wesenskern eines Konstrukts widerspiegelt, dient die letztgenannte Definition als Basis f'tir dessen empirische Messung. Vgl. GROBKURTH, B. (2004), S. 24 ff.. Diese Unterscheidung ist damit weitgehend kongruent mit den Erl~iuterungen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung in Kapitel 2, Abschnitt 3.3.2. Vgl. BAKAY, Z. (2003), S. 19. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1. I. 1.

98

Kapitel 3

grunds~tzlich unterschiedliche Betrachtungsperspektiven bei der Definition von Kundenbindung dar. 488 Diese Perspektiven werden im Folgenden n~iher betrachtet.

1.1

Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive

Bei der anbieterbezogenen Perspektive wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe aufgefasst, in deren Zentrum die Identifikation und Implementierung von MaBnahmen steht, die geeignet erscheinen, Gesch~ifisbeziehungen zum Kunden nachhaltig eng zu gestalten. 489 Wie die in Tabelle 13 auszugsweise zusammengefassten anbieterorientierten Definitionen der Kundenbindung zeigen, stehen dementsprechend der Anbieter und die Frage, wie dieser Kunden dauerhafi an sich binden kann, im Zentrum des Interesses. 49~

Allerdings implizieren die aufgef'tihrten anbieterbezogenen Definitionen lediglich ein unvollst~indiges Bild der Kundenbindung, da sie die Auswirkungen der durch die Anbieter induzierten MaBnahmen a u f den Kunden vernachl~issigen. Da jedoch ausschliel31ich der Kunde mit seinem Verhalten tiber den Erfolg einer MaBnahme entscheidet, 491 erscheint die Berticksichtigung der Reaktion des Kunden und damit der Auswirkung von MaBnahmen in der Definition von Kundenbindung als unabdingbar.

Vor diesem Hintergrund ist es ad~iquat, die anbieterbezogene Kundenbindungsperspektive als Kundenbindungsmanagement zu bezeichnen, 492 das nach H O M B U R G und B R U H N als ,,die

systematische Analyse, Planung, Durchffihrung sowie Kontrolle samtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maflnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunfi die Gesch~fisbeziehung aufrechterhalten oder intensiv pflegen ''493 definiert werden kann.

489 490

491 492 493

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden die Begriffe ,Nachfrager', ,Kaufer', ,Konsument' und ,Kunde' synonym verwendet. Dabei wird unterstellt, dass die Nachfrage eines potentiellen Kunden auch zu einem Kauf ~hrt. Streng genommen wird folglich ein Kunde als ein Nachfrager verstanden, der mindestens einmal bei einem bestimmten Anbieter einen Kauf get~itigt hat. Zum Begriff ,Kunde' vgl. KROGER, S. (1997), S. 13 ff.. Bei einem Nachfrager bzw. Kunden kann es sich dabei um Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungstragern handeln. Vgl. DILLER,H. (1992), S. 583. Vgl. DILLER,H. (1996), S. 82; PETER, S. (1999), S. 7 f.. In der Literatur werden teilweise die Begriffe ,Kundenorientierung', ,Kundennahe' und ,Kundenintegration' als Synonym ~r Kundenbindung verwendet. Inhaltlich sind diese Begriffe dementsprechend weitgehend identisch aufzufassen. Vgl. ERLBECK, K. (1999), S. 1 ff.. Vgl. BRAUNSTEIN,C. (2001), S. 8. Vgl. GIERING,A. (2000), S. 18; MEYER, A./OEVERMANN, D. (1995), S. 1344. HOMBURG, C./BRUHN, M. (2003), S. 8.

Kapitel 3

99

Aufgrund der genannten Kritik an der anbieterbezogenen Perspektive bleibt somit im Hinblick auf die Definition von Kundenbindung

festzuhalten, dass Kundenbindungs-

management lediglich eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung for Kundenbindung darstellt.

Autor(en)

Definition

CROSS, R./SMITH,

,, Customer bonding is the process of building customer relationships that withstand the

J. (1996), S. XIV

rigors of today's fragmented, over commercialized marketplace. "

DICK, A./BASU, K.

,,Indeed, customer loyalty constitutes an underlying objective for strategic market plan-

(1994), S. 99

ning and represents an important basis for developing a sustainable rompetitive advantage - an advantage that can be realized through marketing efforts. "

DILLER, H. (1996),

,,Bei Bezugsnahme auf den Anbieter wird Kundenbindung als Bfindel von Aktivit~iten

S. 82

angesehen, die geeignet erscheinen, Geschdifisbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten. "

GERPOTT, T.

,, Bei der inputorientierten Sichtweise von Kundenbindung aus Anbietersicht geht es um

(2000), S. 24

die systematische Auswahl und Gestaltung solcher (Marketing-) Maflnahmen eines Unternehmens, die darauf zielen, bestimmte deckungsbeitragsgenerierende Kundengruppen des Unternehmens so zu beeinflussen, dass diese Gruppen nach dem Erstkauf von Leistungen des Unternehmens letztere ohne rechtlichen Zwang wiederholt fiber einen ldingeren Zeitraum erwerben, und somit einer Nachfrageverschiebung auf Wettbewerberleistungen entgegenwirken."

JESCHKE, K.

,,Die Kundenbindung steht ffir die F~ihigkeit von Unternehmen, die Wechselkosten der

(1995), S. 218

Kunden derart zu beeinflussen, dass diese dem Unternehmen treu bleiben und gegenfiber den Aktivit~iten des Wettbewerbs immunisiert werden. "

PETER, S. (1999),

,,Kundenbindung bezieht sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Ge-

S. 7

schOfisbeziehung als einer nicht zuf~illigen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde. "

TOPFER, A./

,, Ziel von Kundenbindungsprogrammen ist es, ,, eine intensive Beziehung zu ihren Kun-

WIEDER, M.

den aufzubauen, damit diese , resistent' gegenfiber Abwerbeversuchen des Wettbewerbs

(1996), S. 303 f.

werden, dem eigenen Unternehmen fiber einen langen Zeitraum treu bleiben und somit ein sicheres Umsatz- und Ertragspotential darstellen. ""

Tab. 13: Kundenbindungsdefinitionen aus einer anbieterbezogenen Perspektive 494

494

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

100 1.2

Kapitel 3 Kundenbindung aus einer nachfragerbezogenen Perspektive

Im Gegensatz zu der anbieterbezogenen Betrachtung erfolgt im Rahmen der nachfragerbezogenen Perspektive die Analyse und Definition der Kundenbindung anhand von Charakteristika der Kunden. 49~ Inwiefern dabei lediglich auf das tatsiichlich beobachtbare Verhalten von Kunden zurfickgegriffen wird oder alternativ auch die in der Psyche der Kunden ablaufenden und das Verhalten beeinflussenden Zust~inde mit einbezogen werden, ist eine Frage der behavioristischen oder neobehavioristischen Interpretation von Kundenbindung. 496 Beide M6glichkeiten werden im Folgenden n~iher erOrtert.

1.2.1

Behavioristisches Kundenbindungsverstiindnis

Das behavioristische Kundenbindungsverst~indnis ist seit langem Gegenstand der Marketingforschung und hat ihren Ursprung in Arbeiten zur Markentreue. 497 W~ihrend in der Literatur aus den ~nfziger und sechziger Jahren zur Erfassung von Kundenbindung beispielsweise die Kaufreihenfolge oder die Anzahl der erworbenen Marken gemessen wurden, 498 gewann BRAUNSTEIN zufolge die Wiederkaufwahrscheinlichkeit in letzter Zeit zunehmend an Bedeutung. 499 Begrtindet wird dies durch die Erkenntnis, dass sich das Wiederkaufverhalten von Kunden auch durch eine Zufallskomponente psychischer oder situativer Natur ergibt,

497 498

Vgl. BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 8; DILLER, H. (1996), S. 82 f.. DILLER diskutiert dartiber hinaus noch eine beziehungsorientierte Perspektive der Kundenbindung, die die Merkmale einer Geschiiftsbeziehung in das Zentrum des Interesses stellt. Vgl. DILLER, H. (1996), S. 83. Allerdings ist die Differenzierung zwischen kunden- und beziehungsorientierter Perspektive kritisch zu hinterfragen, da bei der Letztgenannten mit der Transaktionsatmosphitre und dem overten Verhalten jene subjektiven Faktoren des Kunden thematisiert werden, die zentrale Bestandteile des Charakteristikums eines Kunden darstellen und damit Bestandteil der nachfragerbezogenen Betrachtung sind. Vgl. hierzu ausftihrlich BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 9 f.. Die getrennte Betrachtung der beziehungsorientierten Ansiitze erscheint somit als obsolet. Zu der Differenzierung zwischen behavioristischen und neobehavioristischen Ans~itzen im Zusammenhang mit der Definition von Kundenbindung vgl. DILLER, H. (1996), S. 82 f.; PETER, S. (1999), S. 74 ff.. Vgl. GIERING, A. (2000), S. 14 ff. und die don zitierte Literatur. Bei der Erfassung von Kundenbindung mit Hilfe des Kaufreihenfolge-Konzepts wird Kundenbindung anhand der Abfolge der von einem Kunden gewiihlten Produkte bzw. Marken innerhalb eines bestimmten Zeitraums bestimmt. ,~hnlich angelegt ist die Erfassung der Anzahl an erworbenen Marken innerhalb eines Zeitraums. Hierbei wird unterstellt, dass mit abnehmender Anzahl an Marken die Kundenbindung an eine bestimmte Marke ansteigt. Vgl. PETER, S. (1999), S. 75 f. und die dort zitierte Literatur. Bei PETER findet sich neben den genannten KonsistenzmaBen des Weiteren eine Obersicht tiber zus~itzlich denkbare und in der Literatur diskutierte Konsistenzmal3e. Vgl. PETER, S. (1999), S. 74 ff.. Vgl. BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 14.

Kapitel 3

101

diese sich jedoch der Kenntnis der Forschung entzieht und Wiederkaufverhalten folglich nicht als deterministische, sondern als stochastische Gr6Be aufzufassen ist. 5~176

Unabhangig von der Vielzahl der zur Erfassung von Kundenbindung denkbaren Messmethoden sind samtliche auf dem behavioristischen Verst~indnis basierende Forschungsbemiihungen durch ein gewisses konsistentes Kauf- bzw. Lieferantenwahlverhalten gepr~igt. 5~ Die in Tabelle 14 auszugsweise zusammengestellten Definitionen reflektieren dies durch eine ausschlieBliche Konzentration auf das tats/~chlich in der Vergangenheit beobachtbare Verhalten der Kunden. 5~ Folglich entspricht die behavioristische Betrachtung der Kundenbindung dem traditionellen Stimulus-Response-Paradigma der Kaufverhaltensforschung, 503 wobei auf Grundlage des bisherigen Verhaltens auf den Grad an Kundenbindung antizipiert wird.

Definition

Autor(en)

FOHRENBACH, J.

,,Die Kundenbindung giuflert sich in einem Wiederkaufverhalten, d.h. der Kunde fragt

(1996), S. 7

nach einem Erstkauf weitere Leistungen des Unternehmens nach. "

GERPOTT, T.

,,Bei der outputorientierten Betrachtung von Kundenbindung geht es um die Feststel-

(2000), S. 26

lung beobachtbarer Verhaltensmuster von Kunden, in denen sich der tatsdchlich von einem Unternehmen erreichte Grad der Kundenbindung widerspiegelt und die man vereinzelt auch als , Kundentreue/-loyalitdt' charakterisiert. "

HOLLAND, H./ HEEG, S. (1998), S. 16

,, Kundenbindung, die auch als Kundentreue oder -loyalitdt bezeichnet wird, diuflert sich in einem Wiederkaufverhalten. "

KRI~IGER,S.

,, Bei Anbietern, an die die Kunden vertraglich gebunden sind, liegt ... Kundenbindung

(1997), S. 17 f.

schon dann vor, wenn die Kunden die Beziehung nicht gekiindigt haben. "

Tab. 14: Kundenbindungsdefinitionen aus einer nachfragerbezogenen, behavioristischen Perspektive5~

Allerdings ist die auf dem behavioristischen Ansatz basierende Kundenbindungsforschung in der Literatur nicht unumstritten. So wird etwa kritisiert, dass mit der ausschlieBlichen Erfassung des tats~ichlichen Verhaltens der Kunden die Beobachtung und Beurteilung des 500 501 502 503

Vgl. OLIVER,R. (1997), S. 389. Vgl. BRAUNSTEIN,C. (2001), S. 14. Vgl. RAMS, W. (2001), S. 31. Psychische Aspekte des Kunden werden hierbei nicht in die Betrachtung integriert; der Kunde wird vielmehrals Black Box aufgefasst, der Stimuli absorbiert und Reaktionen abgibt. Vgl. SCHMALEN,H. (1999), S. 398 f.. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

102

Kapitel 3

Kundenbindungszustandes lediglich ex post erfolgen kann. 5~ Als problematisch erweist sich dies vor allem bei Gesch~iftsbeziehungen mit geringer Beziehungsintensit~it aufgrund langer Wiederkaufzyklen, da in diesem Fall den Anbietem keine Informationen beztiglich des Kundenbindungszustandes der Nachfrager zwischen den Kaufzeitpunkten vorliegen. Den entsprechenden Modellen zur Messung von Kundenbindung ist folglich eine fehlende Prognosef~ihigkeit zu attestieren.

Des Weiteren wird die fehlende Ursachenforschung des behavioristischen Kundenbindungsverst~indnisses bem~ingelt. 5~ Rtickschltisse vom bisherigen Wiederkaufverhalten auf den Bindungszustand der Kunden sind kritisch zu hinterfragen, da verschiedene Ursachen ftir das Verhalten der Kunden verantwortlich sein k6nnen. 5~ Wie Abbildung 17 zeigt, kommen in diesem Zusammenhang der Nettonutzen, die Existenz von Wechselbarrieren, die Gewohnheit und der Zufall als Ausl6ser eines Wiederkaufverhaltens in Frage.

Wiederkaufverhalten

l

!

'

I

.n

I unbewusst

bewusst

t Nettonutzen als Bindungskratt

I

t Wechselbarrieren als Bindungskraft

!

Bereich des planvollen Wiederkaufverhaltens t als Resultat der Kundenbindung

t

I

!

~ ~

Gewohnheit als Bindungsursache

I

t Zufall als Bindungsursache

I I I

_!

Abb. 17: Systematisierung der Erscheinungsformen des Wiederkaufverhaltens 5~

505 506

Vgl. RAMS, W. (2001), S. 31. Vgl. hierzu u.a. BLOEMER, J./KASPER, H. (1995), S. 312 ft.; DICK, A./BASU, K. (1994), S. 99; GIERING, A. (2000), S. 15, JACOBY, L/CHESTNUT, R. (1978), S. 35 ff.; MOWEN, J. (1995), S. 533. Wiederkaufverhalten umfasst dabei ,jegliches gezeigte Verhalten von lndividuen und Organisationen, das einen erneuten Kauf in Hinblick auf einen bestimmten Bedarf bei dem gleichen Anbieter zur Folge hat." SCHUTZE, R. (1992), S. 29. ASSAEL stellt hierzu femer fest: ,,what people do does not say anything about why they do it." ASSAEL, H. (1995), S. 133. Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an RIEKER, S. (1995), S. 45.

Kapitel 3

103

Wahrend die beiden erstgenannten Ursachen einen bewussten Wiederkauf durch den Kunden fordern, der als Resultat eines psychologischen Entscheidungsprozesses unter Beachtung des Prinzips der individuellen Nutzenmaximierung zu Stande kommt, 5~ besteht sowohl bei habitualisiertem als auch bei zufallsgesteuertem Kaufverhalten aufgrund fehlender Bewusstseinsprozesse kein Zusammenhang zwischen einzelnen Transaktionen. 5~~Dementsprechend ist ein Wiederkauf infolge der beiden letztgenannten Punkte nicht Resultat ,,planvoll koordinierten Handelns ''Sll und erm6glicht daher auch keinen Rilckschluss auf den wahren

Bindungsgrad von Kunden. 512 Ohne die Generierung zus~itzlicher Informationen erlaubt die ausschliefAliche Erfassung behavioristischer Indikatoren somit auch keine validierten Aussagen zur Stabilit~it und Qualit~it von Gesch~iftsbeziehungen. 513 Vor dem Hintergrund der mit der ausschliel31ichen Erfassung des bisherigen Wiederkaufverhaltens verbundenen Schwachstellen bleibt festzuhalten, dass die Definition von Kundenbindung als ein beobachtbares Wiederkaufverhalten als nicht ausreichend erscheint.

1.2.2

Neobehavioristisches Kundenbindungsverstiindnis

Im Gegensatz zum behavioristischen Kundenbindungsverst~indnis berticksichtigt der neobehavioristische Ansatz auch die inneren psychischen Zusammenhange des Kundenverhaltens und folgt damit dem Stimulus-Organismus-Response-Paradigma der Kaufverhaltensforschung. 5~4 Neben

dem beobachtbaren

Wiederkaufverhalten konzentrieren

sich die

Forschungsbemtihungen in diesem Zusammenhang dementsprechend auch auf die Berilcksichtigung jener nichtbeobachtbaren, intervenierenden GrOBen, die innerhalb von Kunden wirksam werden. 515

509 510 511 512 513 514

Zum Prinzip der individuellen Nutzenmaximierung vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1.1. Vgl. RJEKER, S. (1995), S. 45 f.. KLEINALTENKAMP, M. (1994), S. 15. Vgl. hierzu u.a. CUNNINGHAM, R. (1956), S. 121 f.. Vgl. RAMS, W. (2001), S. 32 f.. Zu den Grundzt~gen des Stimulus-Organismus-Response-Paradigmas vgl. KROEBER-RIEL, W./ WEINBERG, P. (2003), S. 29 ff.. Zum Begriff ,intervenierende GrOBe' vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 29. Auf die Notwendigkeit, diese im Rahmen der Kundenbindungsforschung zu ber0cksichtigen, weisen schon JACOBY und CHESTNUT hin: , j f brand loyalty is ever to be managed, not just measured, it will have to be elaborated in a much more detailed description o f cognitive activities." JACOBY, J./CHESTNUT, R. (1978), S. 31 f..

104

Kapitel 3

Autor(en)

Definition

BERGMANN, K.

,,Loyalitat gegeniiber einer Marke oder einer anbieterseitigen Leistung kennzeichnet

(1998), S. 22

eine Form des Wiederkaufverhaltens, bei der der wiederholte Kaufakt das Ereignis eines psychologisch evaluierten Entscheidungsprozesses ist, bei dem der Konsument die verschiedenen A lternativen unter Beriicksichtigung der fiir ihn entscheidungsrelevanten Kriterien miteinander verglichen hat und sich fiir den Wiederkauf entscheidet, da ibm das Produkt den grOflten Nutzen stiftet. "

BURMANN, C. (1991), S. 251

,, Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soil Marken- bzw. Handlerloyalitat definiert werden als mehrfacher Wiederkauf bei demselben Handler aufgrund positiver Einstellungen des Konsumenten gegeniiber dem Hersteller/Handler. Eine echte Loyalitat bedingt demzufolge eine Konsistenz der Verhaltens- und Einstellungskomponente. "

DICK, A./BASU, K.

,, Customer Loyalty is viewed as the strength of the relationship between the individual's

(1994), S. 99

relative attitude and repeat patronage. The relationship is seen as mediated by social norms and situational factors. "

DILLER, H. (1996),

,,Bei Bezugnahme der KB-Definition auf den Kunden ... wird KB zu einem (komplexen)

S. 82 f.

Merkmal des Kunden. Weil dabei sowohl kognitive ... als auch affektive ... als auch intentionale Aspekte eine Rolle spielen, liegt es nahe, KB i.w.S, als Einstellung eines Kunden zur Geschafisbeziehung mit einem Anbieter zu definieren, die sich in dessen Bereitschafi zu Folgetransaktionen niederschlagt .... Die Bereitschafi zu Folgetransaktionen kann auch durch rechtliche Bindungen des Kunden oder durch situative Umstande verursacht sein, sollte also nicht a priori als freiwillige Bindung definiert werden. "

EGGERT, A.

,,Kundenbindung aus Kundensicht bezeichnet einen &neren Zustand des Kunden. Aus

(1999),

Kundensicht liegt immer dann eine Kundenbindung vor, wenn der Kunden eine Bindung

S. 99

wahrnimmt, d.h. wenn sich der Kunde in einem affektiven, einem kognitiven und / oder

und

einem normativen Zustand der Bindung befindet. "

S. 130

,,Kundenbindung aus Kundensicht bezeichnet einen &neren Zustand des Kunden. Aus Kundensicht liegt immer dann eine Kundenbindung vor, wenn der Kunde eine Bindung wahrnimmt, d.h. wenn sich der Kunde in dem inneren Zustand der Verbundenheit und / oder Gebundenheit befindet. "

GIERING, A.

,,In diesem Fall wird Markenloyalitat als ein Konstrukt konzeptualisiert, welches so-

(2000), S. 15

wohl eine Verhaltens- als auch Einstellungskomponente enthalt. "

GROI3KURTH, B.

,, Die Markenloyalitat einer Person ist die Starke der Beziehung ihrer Praferenz fiir eine

(2004), S. 43

Marke und ihrem Wiederkaufverhalten. "

Tab. 15: Kundenbindungsdefinitionen aus einer nachfragerbezogenen, neobehavioristischen Perspektive

Kapitel 3

105

Autor(en)

Definition

GEORGI, D. (2000),

,, Unter Kundenbindung werden sdmtliche psychologischen bzw. beobachtbaren Verhal-

S. 47

tensweisen eines Kunden verstanden, in denen sich die intentionale bzw. faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund yon bestimmten Bindungsursachen manifestiert. "

GERPOTT, T. (2000), S. 25

,, Bei der inputorientierten Diskussion von Kundenbindung aus Nachfragersicht wird die auf 6konomische, technische, soziale oder psychisch-emotionale Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zuriickzufiihrende Absicht von Kunden betrachtet, Leistungen im Zeitablauf wiederholt von ein und demselben Unternehmen zu erwerben, wenn diese Absicht nicht durch mit dem Erstkauf der Leistungen eingegangene rechtlich verbindliche Verpflichtungen begriindet ist. "

GRUND, M. (1998), S. 11

,,Kundenbindung beschreibt das Marl der affektiven, kognitiven und konativen Beziehungsst{irke einer Person zu einem in der Vergangenheit mindestens einmal in Anspruch genommenen Anbieter, der sich - unter Beriicksichtigung situativer Bedingungen - in einem fiir das Unternehmen positiven Kundenverhalten manifestiert. "

MEYER, A./

,, Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhal-

OEVERMANN, D.

ten und andererseits die zukiinfiigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling) und Wei-

(1995), S. 1341 f.

terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegeniiber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, 6konomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren. "

PETER, S. (1999),

,, In diesem Sinne verstehen wir Kundenbindung als Real&ierung und Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in

S. 8

Abhdngigkeit vonder Art der Transaktion bestimmten Zeitraums. "

TOMCZAK, T./

,,Kundenbindung spiegelt die objektiven oder (vom Kunden) subjektiv wahrgenomme-

DITTRICH, S.

nen Wechselbarrieren wider. Je gr6fler diese Barrieren sind, desto hOher ist die Kun-

(1997), S. 13

denbindung. "

Tab. 15: Kundenbindungsdefinitionen aus einer nachfragerbezogenen, neobehavioristischen Perspektive 5~6 (Fortsetzung) Wie die in Tabelle 15 exemplarisch zusammengestellten Definitionen zeigen, basieren eine Vielzahl an neueren Untersuchungen auf dem neobehavioristischen Kundenbindungsverst~indnis. Auffallend sind allerdings die in diesem Z u s a m m e n h a n g bestehenden Oberschneidungen mit dem verwendeten Loyalit~itsbegriff. 5~7 Wenngleich in der Literatur teilweise auf

516

517

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. hierzu u.a. BAKAY, Z. (2003), S. 20; KRAFFT, M. (2002), S. 10; PETER, S. (1999), S. 9.

106

Kapitel 3

eine Abgrenzung der genannten Begriffe verzichtet wird, 5~s ergibt eine genauere Betrachtung, dass dies als nicht zul~issig erscheint. W~ihrend Kundenloyalit~it eine positive Einstellung des Kunden zur entsprechenden Gesch~iftsbeziehung voraussetzt, 519 kann ein Wiederkaufverhalten im Sinne einer Kundenbindung auch infolge anderer Ursachen ausgel6st werden. 52~ Folglich l~isst sich Kundenloyalit~it unter den Begriff der Kundenbindung einordnen. 52~ Gesttitzt wird diese Feststellung durch Hinweise in der Literatur, wonach neben einer auf einer positiven Einstellung basierenden wahren Kundenloyalit~it auch andere Arten der Loyalit~it- etwa eine Pseudoloyalit~it- existieren und dementsprechend zus~itzliche Faktoren ein bewusstes Verhalten bei Kunden bewirken k6nnen. 522

Femer ist zu konstatieren, dass neben dem bisherigen Wiederkaufverhalten in einigen Definitionen zur Kundenbindung auf Verhaltensabsichten der Kunden rekurriert wird. 523 Einerseits gew~ihrleistet dieser Aspekt die Prognosef~ihigkeit der entsprechenden Modelle, sofem davon ausgegangen wird, dass ein Wirkungszusammenhang zwischen Verhaltensintention und tats/ichlichem Wiederkauf besteht. 524 Andererseits impliziert diese Feststellung eine eindimensionale Konzeptualisierung des Konstrukts Einstellung. Folglich wird nicht dem von HOVLAND und ROSENBERG vorgeschlagenen Dreikomponentenmodell der Einstellung, wonach sich diese als Kombination von kognitiven, affektiven und konativen Reaktionen auf bestimmte Objekte ergeben, 525 gefolgt. 526 Vielmehr wird der von THURSTONE entwickelte 518 519 520 521 522

Vgl. FOSCHT, T. (2002), S. 48; HOMBURG, C. et al. (1999b), S. 88; KROGER, S. (1997), S. 21. Vgl. hierzu insbesondere die Definitionen aus Tabelle 15 von DICK und BASU bzw. GROBKURTH. Vgl. hierzu insbesondere die Definitionen aus Tabelle 15 von MEYER und OEVERMANN bzw. GERPOTT. Vgl. FOSCHT, T. (2002), S. 50. Vgl. u.a. BALDINGER, A./RUBINSON, J. (1996), S. 32; BLOEMER, J./KASPER, H. (1995), S. 312 IT.; DICK, A./BASU, K. (1994), S. 101; DILLER, H. (1996), S. 90. Vgl. insbesondere die Definitionen aus Tabelle 15 von MEYER und OEVERMANN bzw. PETER. Letztgenannte Autorin geht sogar soweit, dass sie entgegen der genannten Definition von Kundenbindung in der Wiederkaufverhaltensabsicht das eigentlich zu erkl~irende Ph~inomen ihrer Untersuchung sieht. Als Hinweis darauf ist der Umstand zu werten, dass bei der Operationalisierung des Konstrukts Kundenbindung auf den Indikator ,tats/ichliches/bisheriges Wiederkaufverhalten' in einem Teil ihrer Untersuchung verzichtet wird. Vgl. PETER, S. (1999), S. 182 ft.. Vgl. BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 11. In diesem Zusammenhang durchgeflihrte Metaanalysen, die den Zusammenhang zwischen Verhaltensintension und tats/tchlichem Verhalten untersuchen, best/ttigten die vermutet hohe Korrelation zwischen den beiden GrOBen. Vgl. AJZEN, J. (1985), S. 17; FREY, D. et al. (1993), S. 373. Die Begriffe ,Verhaltensabsicht' und ,Verhaltensintention' werden im Verlauf dieser Untersuchung synonym verwendet. Der kognitive Faktor beinhaltet die Meinungen, Ansichten, Gedanken und das Wissen von Individuen im Hinblick auf das Bezugsobjekt der Einstel|ung. Der affektive Faktor hat dagegen die emotionale Beurteilung des Objektes zum Inhalt. Der konative Faktor umfasst abschlieBend die Verhaltensintention bzw. das tats~ichliche Verhalten gegentiber dem Bezugsobjekt der Einstellung. Vgl. STAHLBERG, D./FREY, D. (1996), S. 221 f.. Vgl. HOVLAND, C./ROSENBERG, M. (1960), S. 198 IT..

Kapitel 3

107

Ansatz unterstellt, der Einstellung als affektive Reaktion a u f ein B e z u g s o b j e k t definiert und d e m e n t s p r e c h e n d y o n d a v o n unabh~ingigen O b e r z e u g u n g e n und V e r h a l t e n s i n t e n t i o n e n ausgeht. 527 Eine Einstellung ist d e m z u f o l g e ,,simply a person's general feeling of favorableness

or unfavorableness for that concept. ''528 Folge dieser K o n z e p t u a l i s i e r u n g der Einstellung ist die Legitimierung der Feststellung von F I S H B E I N , w o n a c h eine positive Verhaltensintention nicht zwangsl~iufig mit einer positiven Einstellung e i n h e r g e h e n muss. 529 Somit erlaubt die Separierung der E i n s t e l l u n g von K u n d e n aus d e m eigentlichen K u n d e n b i n d u n g s k o n z e p t , dass jene Faktoren nicht vemachl~issigt w e r d e n miassen, die z w a r zu konsistenten Wiederk~iufen fiahren, j e d o c h keine positive Einstellung zur Folge haben.

Allerdings ist in d i e s e m Z u s a m m e n h a n g nicht zu vemachRissigen, dass auch U n t e r s u c h u n g e n existieren, die vollst~indig a u f die Berticksichtigung von V e r h a l t e n s a b s i c h t e n und tats~ichlic h e m Verhalten v e r z i c h t e n und K u n d e n b i n d u n g stattdessen als einen inneren Z u s t a n d des K u n d e n auffassen. 53~ ,,Statt die Kundenbindung fiber die overten Verhaltensweisen bzw. die

erfragbaren Verhaltensabsichten der Kunden zu operationalisieren und beispielsweise von der Intensitat der Weiterempfehlungen auf das Vorliegen von Kundenbindung zu schlieflen, wird der innere Bindungszustand des Kunden unmittelbar fiber Indikatoren erfasst. ''531 D u r c h die Erfassung v o n affektiven, kognitiven und n o r m a t i v e n F a k t o r e n lassen sich d e m nach zwei generische Bindungszust~inde, die G e b u n d e n h e i t und V e r b u n d e n h e i t , unterschieden, 532 wobei deren W i r k u n g e n sich in v e r s c h i e d e n e n Auspr~igungen ex ante definierter Ver-

530 531 532

Vgl. THURSTONE, L. (1928), S. 529 ff.. Argumente fiar eine eindimensionale Konzeptualisierung von Einstellung liefert u.a. FISHBEIN. Vgl. FISHBEIN, M. (1967), S. 479 ff.. Laut EGGERT repr~sentiert die Konzeptualisierung der Ansicht, Einstellung und Verhaltensabsicht als eigenst~indige Konstrukte, die derzeit vorherrschende Meinung in der Literatur. Vgl. EGGERT, A. (1999), S. 67. AJZEN, I./FISHBEIN, M. (1980), S. 54. Zur teiiweise kontrovers gef'tihrten Diskussion tiber die Vorteilhattigkeit einer eindimensionalen Konzeptualisierung von Einstellung vgl. BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 97. Vgl. FISHBEIN, M. (1967), S. 482 f.. Des Weiteren ist auch denkbar, dass differierende Verhaltensintentionen trotz identischer Einstellungen bestehen oder dass gleiche Verhaltensintentionen bei differierenden Einstellungen bestehen. Vgl. BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 107. Inwiefem zwischen Einstellung, Verhaltensabsicht und Handeln ein substantiell signifikanter Zusammenhang besteht und, sofern dies der Fall ist, welche Gestalt das System von Abh/tngigkeiten aufweist, bildet seit der Etablierung der empirischen Konsumentenverhaltensforschung den Gegenstand einer kontrovers gefiahrten Diskussion. Diesbeztigliche Zweifel /tu6erte erstmals LaPIERE. Vgl. LaPIERE, R. (1934). Vgl. hierzu insbesondere die Definition aus Tabelle 15 von EGGERT. EGGERT, A./HELM, S. (2000), S. 66. Vgl. BLIEMEL, F./EGGERT, A. (1998), S. 37 ff.; EGGERT, A. (1999), S. 130 f.; EGGERT, A./HELM, S. (2000), S. 66.

108

Kapitel 3

haltensweisen offenbaren. 533 Durch den postulierten Umstand, dass die beiden Bindungszust~inde das Verhalten von Kunden unterschiedlich pr~idisponieren, TM wird allerdings offensichtlich, dass es sich bei einem derartigen Begriffsverst~indnis von Kundenbindung ,,ledig-

lich um eine Erweiterung der Perspektive auf die Determinanten der Kundenbindung handelt. ''535 Trotz der propagierten Fokussierung auf die Bindungszust~inde sind die entsprechenden Forschungsbemtihungen somit weitgehend mit denen der durch eine Verhaltensorientierung gepr~igten Interpretation yon Kundenbindung identisch.

Mit Ausnahme der auf dem letztgenannten zustandsorientierten Begriffsverstandnis basierenden Definition von Kundenbindung ist zusammenfassend im Hinblick auf die Definition von Kundenbindung im Rahmen der vorliegenden Untersuchung festzustellen, dass Kundenbindung bei einer neobehavioristischen Betrachtung als Kombination von tats~ichlichem Verhalten und Verhaltensabsicht zu verstehen ist, 536 wobei eine positive Einstellung des Kunden gegentiber der Gesch~iftsbeziehung nicht vorausgesetzt werden sollte.

2

Kundenbindungsverstfindnis in der vorliegenden Untersuchung

Gegenstand des folgenden Abschnitts ist es in einem ersten Schritt zu einer dieser Untersuchung zugrunde liegenden Definition der Kundenbindung zu gelangen. Hierzu werden sowohl Aspekte der anbieter- als auch die nachfragerbezogenen Betrachtungsperspektive der Kundenbindung berticksichtigt. Anschliel3end erfolgen die Operationalisierung der Kundenbindung sowie deren empirische Oberprtifung.

534 535 536

Neben der Weiterempfehlungs-und Intensivierungsbereitschaftsieht EGGERTauch die Suche nach Alternativen sowie die Wechselabsichtals Folgen des zustandsorientiertenKundenbindungsbegriffs.Vgl. EGGERT,A. (1999), S. 147 ft.. Vgl. EGGERT,A. (1999), S. 158. BAKAY,Z. (2003), S. 26. Vgl. KRAFFT,M. (2002), S. 25 f..

Kapitel 3

2.1

109

Konzeptualisierung: eine integrierte Perspektive

Obige Ausfiihrungen verdeutlichen die Komplexit~it sowie die in der Literatur teilweise erheblich voneinander abweichenden Auffassungen zum Kundenbindungsbegriff. Angesichts der in Kapitel 1 dargelegten Zielsetzung der Untersuchung, Ansatzpunkte fiir eine dauerhaft erfolgreiche Gestaltung von Gesch~iftsbeziehungen in vertikalen Kontraktmarketingsystemen zu identifizieren und damit einen Beitrag zum vertieften Verst~indnis der Kundenbindung zu leisten, 537 empfiehlt es sich im Folgenden, die zentralen Erkenntnisse der Literaturanalyse in eine spezifische Definition der Kundenbindung zu integrieren.

Zun~ichst ist festzustellen, dass dieser Untersuchung im Wesentlichen ein aus Nachfragersicht gepr~igtes neobehavioristisches Kundenbindungsverst~indnis zugrunde zu legen ist. Wenngleich es Ziel der Untersuchung ist, jene Ansatzpunkte for eine Bindung von Vertragsh~indlem zu identifizieren, die durch den Automobilhersteller beeinflusst werden k6nnen, entscheidet dennoch ausschlieBlich der Vertragsh~indler tiber sein Verhalten. Insofem wird der vorherrschenden Meinung in der Literatur gefolgt und eine Fokussierung auf jenes Wiederkaufverhalten vorgenommen, das durch Kunden bewusst geplant bzw. realisiert wird. 538 Hierdurch erfiihrt die Untersuchung eine gleichzeitige Beschrankung auf die Ursachen der Kundenbindung, die durch den Anbieter wiederum beeinflusst werden kOnnen.

Mit der besagten Konzentration auf die bewusste Planung und Realisierung von Wiederk~iufen wird gleichzeitig die Frage nach einer verhaltens- oder zustandsorientierten Interpretation des Kundenbindungsbegriffs beantwortet. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird Kundenbindung demnach als Kombination von Verhaltensabsicht und tats~ichlichem Verhalten aufgefasst und somit verhaltensorientiert definiert. 539

537 538

Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 2.1. Vgl. EGGERT, A. (1999), S. 32; RAMS, W. (2001), S. 35. Allerdings ist anzumerken, dass diese Einschr/lnkung nicht unumstritten ist. Einige Autoren sehen auch in gewohnheitsm/tBigen oder zuf"alligen Wiederk/tufen eine Ursache fiir Kundenbindung. Vgl. hierzu u.a. PLINKE, W./SOLLNER, A. (1998), S. 27; TOMCZAK, T./DITTRICH, S. (1997), S. 13 f.. Vgl. HOMBURG, C./FABNACHT, M. (1998), S. 415.

110

Kapitel 3

Unklar ist jedoch der in diesem Zusammenhang betrachtete Zeitbezug, also die Frage, welcher Zeitraum ~ r die Erfassung des tats~ichlichen Verhaltens betrachtet wird. W~ihrend HOMBURG und FABNACHT mit dem tats~ichlichen Verhalten eine ex post Betrachtung verbinden, 54~wird dies in der Literatur teilweise mit dem Hinweis kritisiert, dass sich das vergangene Verhalten als wenig aussagekr/iftig im Hinblick auf die Vorhersage des ktinl~igen Verhaltens erweist. TM Zudem wird konstatiert, dass sich die jeweils verwendeten Kundenbindungsdeterminanten zwar in ihrem gegenwartigen Niveau auf die Kundenbindung auswirken, jedoch nicht vergangenes Verhalten erkl~iren kOnnen. 542 Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen dieser Untersuchung neben der Erfassung von Verhaltensabsichten nicht fiir eine Berticksichtigung des vergangenen, sondern des aktuellen Verhaltens eines Kunden pl/adiert. 543 Der Problematik, dass unter Umst~inden zum Untersuchungszeitpunkt kein aktuelles Wiederkaufverhalten vorliegt und dementsprechend Kundenbindung zu einem einzigen Zeitpunkt nicht vollstandig erfasst werden kann, ist der Literatur zufolge durch eine mehrmalige Befragung der gleichen Probanden zu begegnen. TM Allerdings wird in der vorliegenden Untersuchung von einer mehrmaligen Befragung abgesehen, da die Beziehung zwischen Automobilherstellern und Vertragsh~indlern entsprechend der in Tabelle 4 zusammengefassten Charakteristika der Gesch~iftsbeziehung vertikaler Kontraktmarketingsysteme der Automobilwirtschaft als sehr intensiv eingesch~itzt wird. 545 Im Bezug auf den Markt for Ersatzteile wird dies durch den Umstand belegt, dass knapp 90 Prozent der Vertragsh~indler angeben, dass sie mehrmals taglich bzw. tiber Nacht mit Ersatzteilen durch den Automobilhersteller versorgt werden. 546

Bei der Frage, anhand welcher Merkmale das aktuelle Wiederkaufverhalten bzw. die Verhaltensabsichten von Kunden im Rahmen der Definition von Kundenbindung zu berticksichti-

Vgl. HOMBURG,C. et al. (2000), S. 508. Vgl. u.a. BRAUNSTE1N,C. (2001), S. 17 f.; DILLER,H. (1996), S. 85. ,,Vor dem Hintergrund ... soll im Rahmen dieser Arbeit auf eine Erfassung des vergangenen Verhaltens als Komponente von Kundenloyalitdit verzichtet werden. Dies geschieht insbesondere deshalb, weil die heutige Zufriedenheit eines Kunden auf Basis von Kausalitditsziberlegungen keine A uswirklungen auf dessen vergangene Loyalitdit haben kann." GIERING,A. (2000), S. 17.

Vgl. hierzu auch BRAUNSTEIN,C. (2001), S. 18 und die dort zitierte Literatur. So umfasst die Hauptuntersuchungim Rahmender Arbeit yon BRAUNSTEINneben einer schrittlichen Befragung von Kinobesuchemauch eine telefonischeBefragung,die nach einer Frist von acht Wochenim Anschluss an die schrifllicheBefragungdurchgeflihrtwurde. Vgl. BRAUNSTEIN,C. (2001), S. 261. Vgl. Kapitel2, Abschnitt 1.2. Vgl. WENZ,K. (2002a), S. 28.

Kapitel 3

111

gen sind, ist die bereits mehrfach erw~ihnte Tatsache zu beachten, dass die Aufrechterhaltung von Gesch~ittsbeziehungen unterschiedliche Ursachen haben kann. 547 JOHNSON zufolge verbleiben ,,People ... in relationships for two major reasons: because they want to; and because they have to. ''548 Wenngleich sich diese in der Literatur weitgehend anerkannte Fest-

stellung nicht direkt im aktuellen Wiederkaufverhalten von Kunden widerspiegelt, hat die unterschiedliche Motivation zur Aufrechterhaltung einer Gesch~iftsbeziehung durchaus Einfluss auf die Qualit~it und Stabilit~it der zuktinftigen Gesch~iftsbeziehung. 549 So postulieren BENDAPUDI und BERRY, dass eine auf Zwang basierende Kundenbindung lediglich die Stabilit~it der Gesch~ftsbeziehung determiniert, jedoch keinen positiven Effekt auf die Qualit~it derselben haben kann. 55~Dagegen impliziert eine auf Freiwilligkeit basierende Kundenbindung eine Qualit~it der Gesch~iftsbeziehung in Form von Wachstumspotenzial. Dementsprechend wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Verhaltensabsicht von Kunden tiber die beiden Komponenten ,Kooperationsbereitschaft' und ,Fortfftihrungsabsicht' dargestellt. W~ihrend die Kooperationsbereitschaft im Sinne von ,,coordinated actions taken by firms in interdependent relationships to achieve mutual outcomes ''551 eine tendenziell

affektiv bewirkte freiwillige Kundenbindung voraussetzt, ist die reine Absicht zur Fortfiahrung der Gesch~iftsbeziehung durch den Kunden unabh~ingig yon dessen Einstellung und kann folglich auch zwangsbasiert sein. 552

Aufbauend auf diesen 13berlegungen wird Kundenbindung somit aus einer anbieter- und nachfragerbezogenen Perspektive durch Erfassung des aktuellen und geplanten Verhaltens von Kunden wie folgt definiert:

547 548 549 550 551 552

Vgl. hierzu u.a. BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 17; EGGERT, A. (1999), S. 153 ft.. JOHNSON, M. (1982), S. 52 f.. Vgl. JEKER, K. (2002), S. 39. Vgl. hierzu und im Folgenden BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 17 ft.. ANDERSON, J./NARUS, J. (1990), S. 45. Wenngleich teilweise andere Termini verwendet werden, findet sich die Unterscheidung zwischen einem freiwilligen und zwangsbasierten Kundenbindungstyp in zahlreichen Untersuchungen zur Kundenbindungsforschung. Vgl. u.a. BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 19 ff.; BLIEMEL, F./EGGERT, A. (1998), S. 39 ft.; DICK, A./BASU, K. (1994), S. 101; DILLER, H. (1996), S. 87 ff.; EGGERT, A. (2000), S.127; HENNINGTHURAU, T. (1999), S. 96 f.; TOMCZAK, T./DITTRICH, S. (1999), S. 68 f.. Allerdings fehlen bis auf wenige Ausnahmen Untersuchungen, die diese Kundenbindungstypen mit Verhaltensweisen der Kunden verkniipfen.

112

Kapitel 3 Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ist die bewusste Reaktion eines Nachfragers auf die Aktivitgiten des Anbieters, die sich als Ergebnis eines psychologischen Prozesses in seinem aktuellen Wiederkaufverhalten und seiner Absicht zur Fortffihrung der Gesch(~fisbeziehung sowie seiner Bereitschafi, mit dem Anbieter zu kooperieren, manifestiert.

Offen ist bisweilen jedoch die Frage, inwiefem es sich bei dem ,aktuellen Wiederkaufverhalten', der ,Fortfiihrungsabsicht' sowie der ,Kooperationsbereitschaft' um eigenst/indige Konstrukte im Sinne unterschiedlicher Dimensionen der Kundenbindung handelt und diese somit als Konstrukt h6herer Ordnung anzusehen oder ob diese Aspekte lediglich als Wirkungsbereiche eines einheitlichen Kundenbindungsph/anomens aufzufassen sind.

Obwohl sich in der Literatur bei Betrachtung empirischer Untersuchungen zum Thema Kundenbindung groBteils Studien finden, die die entsprechend verwendeten Indikatoren bzw. Faktoren auf ein einziges Konstrukt verdichten, ist dieses Vorgehen als durchaus problematisch anzusehen. 553 Grund fiir diese Feststellung ist die Vermutung, dass die zur Erklarung von Kundenbindung verwendeten Determinanten eine unterschiedlich starke Wirkung speziell auf die Komponenten der Verhaltensabsicht von Kunden austiben. Anhaltspunkte hierfi~r liefem einerseits empirische Erkenntnisse, andererseits aber auch theoretische Uberlegungen.

So zeigt etwa EGGERT in seiner Untersuchung, dass die auf der Basis von Einstellungstheorien abgeleiteten Kundenbindungstypen ,Verbundenheit' und ,Gebundenheit' unterschiedliche Folgewirkungen in Bezug auf ausgewahlte konative Komponenten austiben. 554 Die diesbeztiglichen Ergebnisse sind in Abbildung 18 zusammengefasst.

Vgl. dazu u.a. BRAUNSTEIN, C. (2001); PETER, S. (1999); RAMS, W. (2001). Eine Ausnahme bildet dagegen die Untersuchung von GIERING. Die Autorin untersucht explizit verschiedene Faktoren des Konstrukts Kundenloyalit/tt auf ihre Abhangigkeit vonder Kundenzufriedenheit bei Betrachtung einzelner Moderatoren. Zu der Konzeptualisierung der Kundenloyalit~tt vgl. GIERING, A. (2000), S. 17. Vgl. EGGERT, A. (1999).

Kapitel 3

113

-0,15

~

-0,07

0,45

0,14

0,07

--

Abb. 18: Ergebnisse des Modells von E G G E R T 555

Unabh~ingig von den empirischen Erkenntnissen deuten auch theoretische r0berlegungen darauf hin, dass empirisch feststellbare Unterschiede zwischen der ,Fortfftihrungsabsicht' und der ,Kooperationsbereitschaft' bestehen. So ist beispielsweise vor dem Hintergrund der SideBet-Theorie davon auszugehen, 556 dass im Fall schwer revidierbarer Rahmenbedingungen Kunden zur Vermeidung mOglicher Verluste eine rationale Motivation zur Fortfiahrung der Gesch~iftsbeziehung entwickeln, 557 dies jedoch keine Auswirkung auf die Bereitschaft zur Kooperation hat. lAbertragen auf vertikale Kontraktmarketingsysteme ist daher zu vermuten, dass ein konsistentes Verhalten teilweise lediglich infolge der bestehenden gesch~iftsbeziehungsspezifischen Investitionen zustande kommt, da get~itigte spezifische Investitionen nur unter Verlust ihres Wertes auf alternative Beziehungen tibertragen werden kOnnen.

Vor diesem Hintergrund ist festzustellen, dass Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung als Konstrukt hOherer Ordnung mit den Dimensionen ,aktuelles Wiederkaufverhalten', ,Fortfiahrungsabsicht' sowie ,Kooperationsbereitschaft' konzeptualisiert wird und diese im Folgenden als eigenst~ndige Konstrukte operationalisiert werden. Wenngleich durch diese Quelle: Eigene Darstellung aufBasis der Ergebnisse von EGGERT. Vgl. EGGERT, A. (1999), S. 147 ff.. Die im Wesentlichen auf BECKER basierende Side-Bet-Theorie beschaftigt sich mit der Frage, wie konsistentes Verhalten entsteht. Der Begriff ,Side-Bets' bezeichnet dabei den Wert, der verloren geht, wenn ein Verhalten nicht konsistent fortgesetzt wird. Vgl. BECKER, H. (1960), S. 35. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 104 f..

114

Kapitel 3

getrennte Betrachtung und Erfassung die vermuteten unterschiedlichen Wirkungen m6glicher Kundenbindungsdeterminanten im Rahmen eines umfassenden Strukturmodells tiberprOft werden k6nnen, ergeben sich hieraus Probleme bei der Operationalisierung. Trotz der unz~ihligen in der Literatur existierenden Skalen zur Erfassung von Kundenbindung finden sich keine fiir die vorliegende Untersuchung uneingeschr~inkt verwendbaren Skalen. Dies liegt einerseits daran, dass Kundenbindung in der Regel einfaktoriell und mit Ausnahme von G I E R I N G stets eindimensional aufgefasst wird, 558 andererseits jedoch auch an der in Kapitel 2 Abschnitt 3.3.1.1 beschriebenen Problematik der Notwendigkeit einer reflektiven Spezifikation der Messmodelle.

2.2

Operationalisierung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens'

Unter Beachtung der in Abschnitt 3.3.1.1 des Kapitels 2 beschriebenen Entscheidungsfragen zur Identifikation reflektiver Indikatoren wurden die in Tabelle 16 zusammengefassten drei Indikatoren zur Messung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens' von Vertragsh~indlem bei Ersatzteilen entwickelt. 559

Indikator AKTUELL 1 AKTUELL 2

AKTUELL 3

Formulierung Gegenw~irtig beziehen wir unsere Ersatzteile ausschlieBlich bei unserem Automobilhersteller. Derzeit besteht for uns keine M6glichkeit, Ersatzteile in gr6Berem Umfang tiber alternative Beschaffungsquellen zu beziehen. Derzeit besch~iftigen wir uns nicht mit der Beschaffung von Ersatzteilen fiber alternative Beschaffungsquellen. Tab. 16" lndikatoren zur Messung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens '56~

Mehrfaktorielle Konzeptualisierungen der Kundenbindung finden sich bspw. bei GROBKURTH,B. (2004) oder JEKER, K. (2002). Allerdings werden die unterschiedenen Faktorenjeweils ohne Gewichtung auf das Konstrukt Kundenbindung verdichtet, weshalb R0ckschlUsse auf unterschiedliche Wirkungen von Kundenbindungsdeterminanten aufeinzelne Faktoren der Kundenbindung unterbleiben. Die Formulierungder lndikatoren spiegelt dabei das Ergebnis des im Vorfeld der Untersuchung durchge~hrten Pretests wider. Speziell mit den Hochschullehrern wurde dabei intensiv 0ber die Reflektivit/it der verwendeten lndikatoren diskutiert. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 3.1.3. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 3

115

Wie Tabelle 17 zeigt, generiert das entwickelte Messmodell ein Cronbach'sches Alpha von 0,789 und erkl~irt mit Hilfe der explorativen Faktorenanalyse 56,23 Prozent der Varianz des aktuellen Wiederkaufverhaltens, wobei s~imtliche Indikatoren eine durchweg hohe Faktorladung aufweisen. Aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse lassen sich im vorliegenden Messmodell keine Aussagen zur globalen Anpassungsgtite ableiten, da ein Modell mit drei Indikatoren, sofem es isoliert gesch~itzt wird, keine Freiheitsgrade aufweist. Bei den lokalen Gtitekriterien tiberschreiten sowohl die durchschnittlich erfasste Varianz als auch die Faktorreliabilit~it deutlich die in Tabelle 12 zusammengefassten Mindestanforderungen. Auch gentigen s~imtliche Indikatorreliabilitaten den postulierten Mindestanforderungen, und die t-Werte der Faktorladungen erweisen sich ausnahmslos als signifikant.

I n f o r m a t i o n e n z u m M e s s m o d e l l des a k t u e l l e n W i e d e r k a u f v e r h a l t e n s

Cronbach'sches Alpha Erkl~irte Varianz

0,789 GFI

*

56,23% AGFI

*

z~/df

* CFI

*

p-Weft

* Durchschnittlich erfasste Varianz

0,560

RMSEA

* Faktorreliabilitat

0,792

9 Aussage nicht m/Sglich, da Messmodell mit drei Indikatoren keine Freiheitsgrade aufweist I n f o r m a t i o n e n zu d e n e i n z e l n e n I n d i k a t o r e n

AKTUELL 1

0,501

t-Weft der Ladung **

AKTUELL 2

0,651

9,475

AKTUELL 3

0,536

9,474

Bezeichnung des Indikators

**

Indikatorreliabilit~it

Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 17" Beurteilungskriterien des Messmodells zum ,aktuellen Wiederkaufverhalten'56~

Dieses Resultat wird durch die Validierungsstichprobe, deren Ergebnisse Tabelle 18 zeigt, best~itigt, wobei die Indikatorreliabilit~it von Indikator AKTUELL_3 lediglich geringfiJgig tiber der Mindestanforderung von 0,4 liegt. Da sich bei Betrachtung der gesamten Nettostichprobe mit n = 516 die Indikatorreliabilitfit von Indikator AKTUELL_3 jedoch auf 0,473 verbessert, erscheint das Messmodell insgesamt als durchaus akzeptabel.

s6~

Quelle:EigeneZusammenstellung.

116

Kapitel 3

Informationen zum Messmodell des aktuellen Wiederkaufverhaltens

Cronbach'sches Alpha Erkl/irte Varianz x2/df

0,762 GFI

*

52,39% AGFI

*

* CFI

*

p-Wert

* Durchschnittlich erfasste Varianz

0,532

RMSEA

* Faktorreliabilit/it

0,770

9 Aussage nicht mOglich, da Messmodell mit drei lndikatoren keine Freiheitsgrade aufweist Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators AKTUELL 1

Indikatorreliabilit/it

t-Wert der Ladung

0,614

**

AKTUELL 2

0,548

8,515

AKTUELL 3

0,410

8,255

n

9* Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 18: Oberpriifung der Stichprobenunabhangigkeit for das Messmodell zum ,aktuellen Wiederkaufverhalten'562

2.3

Operationalisierung der ,Kooperationsbereitschaft'

Bei der Formulierung der zur Messung von ,Kooperationsbereitschaft' verwendeten Indikatoren konnte ebenfalls nicht auf bereits geprtifte und anerkannte Skalen zurtickgegriffen werden. Stattdessen wurde im Verlauf der qualitativen Vorphase bei der Entwicklung der Skala darauf geachtet, dass diese jene Verhaltensabsichten widerspiegelt, die infolge einer positiven Einstellung zustande kommen. Die im Rahmen der schriftlichen Befragung in diesem Zusammenhang verwendeten Formulierungen sind in Tabelle 19 zusammengefasst.

Im Rahmen des ersten Untersuchungsschritts zur Beurteilung des entwickelten Messmodells resultiert ein durchaus zufriedenstellendes Cronbach'sches Alpha in HOhe von 0,879. Da jedoch in der anschlie6end durchgeRihrten explorativen Faktorenanalyse die Faktorladung for den Indikator KOOP_4 relativ deutlich unter den tibrigen Faktorladungen liegt und die Itemto-Total-Korrelation ebenfalls eine Eliminierung des Indikators empfiehlt, ergeben sich nach

562

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 3

117

Indikator

Formulierung

Als Vertragswerkstatt diskutieren wir mit unserem Automobilhersteller gerne tiber VerbesseKOOP 1

rungsvorschl~ige. Als Vertragswerkstatt sind wir eigentlich immer bereit, uns im Servicebereich an Sonderak-

KOOP 2

tionen unseres Automobilherstellers zu beteiligen. Als Vertragswerkstatt setzen wir durch unseren Automobilhersteller vorgeschlagene ,~nde-

KOOP 3 m

rungen im Servicebereich (z.B. im Bestellprozess) gerne um. Als Vertragswerkstatt setzen wir Vorschl~ige unseres Automobilherstellers auch dann urn,

KOOP 4

wenn dies mit Kosten for uns verbunden ist. Ais Vertragswerkstatt sind wir bereit, die von unserem Automobilhersteller ausgesprochenen

KOOP 5

Empfehlungen zu beachten (z.B. bei EDV-Systemen). Tab. 19: Indikatoren zur Messung der ,Kooperationsbereitschaft '563

A u s s c h l u s s von I n d i k a t o r K O O P 4 fiJr das e n t w i c k e l t e M e s s m o d e l l die in Tabelle 20 z u s a m m e n g e s t e l l t e n Gtitekriterien der ersten und z w e i t e n G e n e r a t i o n .

Informationen zum Messmodell der Kooperationsbereitschaft

Cronbach'sches Alpha Erkl~irte Varianz

0,888 67,40%

GFI

0,989

AGFI

0,946

;~/df

2,816

CFI

0,994

p-Wert

0,060

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,670

RMSEA

0,084

Faktorreliabilit~it

0,890

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Ladung

KOOP 1

0,590

*

KOOP 2

0,780

14,778

KOOP 3

0,767

14,669

KOOP 5

0,561

12,329

m

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 20: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Kooperationsbereitschaft 's64

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

118

Kapitel 3

Tabelle 20 zeigt, dass das Cronbach'sche Alpha eine HOhe von 0,888 aufweist und die explorative Faktorenanalyse bei sehr hohen Faktorladungen mit einer Varianzaufkl~irung von 67,40 Prozent ebenfalls ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielt. Mit Ausnahme des RMSEA, der den in Tabelle 12 definierten Grenzwert g e r i n g ~ g i g tiberschreitet, erfiillen s~imtliche Gtitekriterien die geforderten Mindestanforderungen.

Die Wahrscheinlichkeit,

dass die

empirische Kovarianzmatrix der modelltheoretischen Kovarianzmatrix entspricht, liegt mit 6,0 Prozent ebenfalls im akzeptablen Bereich. 565

Die Oberprtifung des postulierten Messmodells anhand der Validierungsstichprobe best~itigt die gewonnenen Ergebnisse. Dartiber hinaus zeigt sich, wie Tabelle 21 zu entnehmen ist,

Informationen zum Messmodell der Kooperationsbereitschaft

Cronbach'sches Alpha ErkRirte Varianz

0,901 GFI 70,00%

0,991

AGFI

0,953

CFI

0,995

z2/df

2,558

p-Wert

0,077 Durchschnittlich erfasste Varianz

0,700

RMSEA

0,078 Faktorreliabilitat

0,903

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Ladung

KOOP 1

0,694

*

KOOP 2

0,716

16,168

KOOP 3

0,813

17,510

KOOP 5

0,577

13,843

u

* Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 21" Uberprtifung der Stichprobenunabh~ingigkeit ~ r das Messmodell zur ,Kooperationsbereitschaft '566

Der in Tabelle 20 ausgewiesene p-Wert ist entgegen der sonst tiblichen Art und Weise zu interpretieren. Um die Nullhypothese ,,Die empirische Kovarianzmatrix entspricht der modelltheoretischen Kovarianzmatrix"als signifikant bezeichnen zu kOnnen, sollte HOMBURG und GIERING zufolge der diesbeziigliche p-Wert Uber 0,05 liegen. Vgl. HOMBURG, C./GIERING,A. (1996), S. 10. Allerdings sind VerstOBegegen dieses Kriterium aufgrund der in Kapitel 2, Abschnitt 3.3.2.1 erw~ihnten Kritikpunkte am z2-Test nicht zu kritisch anzusehen. Vgl. hierzu u.a. KROGER, J. (2004), S. 192 f. und die dort zitierte Literatur. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 3

119

dass in der Validierungsstichprobe auch der RMSEA unter der geforderten H6he von 0,08 liegt. Insofem kann von einer akzeptablen Qualit~it der Messung der ,KooperationsbereitschatV ausgegangen werden.

2.2

Operationalisierung der ,Fortfiihrungsabsicht'

Analog den beiden vorangegangenen Konstrukten konnte auch bei der ,Fortflihrungsabsicht' in der Literatur keine ad~iquate Skala zu deren Messung identifiziert werden. Dementsprechend wurde eine auf den Untersuchungskontext angepasste, aus sechs Indikatoren bestehende Skala formuliert, die im Verlauf der qualitativen Vorphase sowie des Pretests best/itigt wurde. Nach Meinung der dabei involvierten Experten erfordern die in Tabelle 22 dargelegten Indikatoren im Gegensatz zu den zur Messung der ,Kooperationsbereitschaft' verwendeten Indikatoren nicht zwingend eine positive Einstellung der Vertragsh~indler.

Formulierung

Indikator FORT 1 FORT 2 FORT 3 FORT 4 FORT 5

Als Vertragswerkstatt werden wir unsere ben6tigten Ersatzteile weiterhin bei unserem Automobilhersteller beziehen. Als Vertragswerkstatt ziehen wir die Beschaffung von Ersatzteilen tiber alternative Beschaffungsquellen gar nicht in Erw/igung. Als Vertragswerkstatt werden wir auch bei steigendem Wettbewerbsdruck nur Ersatzteile bei unserem Automobilhersteller beziehen. Als Vertragswerkstatt ist uns der Nutzen einer Beschaffung von Ersatzteilen tiber alternative Beschaffungsquellen nicht ersichtlich. Als Vertragswerkstatt werden wir auch dann keine Ersatzteile alternativer Beschaffungsquellen beziehen, wenn dies vom Kunden gewtinscht wird. Als Vertragswerkstatt wird unser Automobilhersteller beim Bezug yon Ersatzteilen for uns

FORT 6 m

immer von groBer Bedeutung sein. Tab. 22: Indikatoren zur Messung der ,Fortf'tihrungsabsicht'567

Die empirische UberprOfung best~itigt das entwickelte Messmodell. Durch Eliminierung der beiden Indikatoren F O R T 5 und FORT 6 resultiert, wie Tabelle 23 zu entnehmen ist, ein 567

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

120

Kapitel 3

Cronbach'sches Alpha in H~he v o n 0,888. 568 Auch die explorative Faktorenanalyse liefert bei hohen Faktorladungen eine Varianzaufkl~irung von 67,50 Prozent. Zudem attestieren die GUtekriterien der zweiten Generation dem Messmodell insgesamt eine hervorragende Qualitat. W~hrend die globalen AnpassungsmaBe ausnahmslos von sehr guter Gtite sind, bleibt bei den lokalen MaBen die Indikatorreliabilit~it des Indikators FORT 1 hinter den Indim

katorreliabilit~iten der tibrigen Indikatoren zurtick. Dennoch tiberschreitet auch die Indikatorreliabilit~it von Indikator FORT_I mit einem Wert von 0,421 die geforderte Grenze von 0,4.

Informationen zum Messmodell der Fortf'dhrungsabsicht

Cronbach'sches Alpha Erkl~irte Varianz

0,888 GFI

0,999

67,50% AGFI

0,995

x2/df

0,263 CFI

1,000

p-Wert

0,769 Durchschnittlich erfasste Varianz

0,683

RMSEA

0,000 Faktorreliabilit~it

0,894

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators

Indikatorreliabilit~it

t-Wert der Ladung

FORT 1

0,421

*

FORT 2

0,768

11,605

FORT 3

0,768

11,603

FORT 4

0,744

11,483

m

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 23: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Fortfiihrungsabsicht'569

Best~itigung erfahren die genannten Ergebnisse durch die anschlieBende Uberprtifung des Messmodells anhand der Daten der Validierungsstichprobe. Wie Tabelle 24 zeigt, ergeben sich ausnahmslos hervorragende globale Gtitekriterien. Und auch die partiellen AnpassungsmaBe spiegeln insgesamt eine gute Qualit~it wider, weshalb das Messmodell letztlich als bestgtigt angesehen werden kann.

Die Eliminierungder beiden lndikatoren ist aufgrund ~iuBerstniedriger lndikatorreliabilitaten(0,215 bzw. 0,242) erforderlich. Zudem verbessertsich durch dieses Vorgehenauch das Cronbach'sche Alpha von 0,853 auf0,888. Quelle: EigeneZusammenstellung.

Kapitel 3

121

Informationen zum Messmodell der Fortfiihrungsabsicht

Cronbach'sches Alpha Erkl~irte Varianz z2/df

0,866 GFI

0,997

62,70% AGFI

0,986

0,704 CFI

1,000

p-Wert

0,494 Durchschnittlich erfasste Varianz

0,561

RMSEA

0,000

0,799

Faktorreliabilit/it

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators FORT 1

Indikatorreliabilit/~t

t-Wert der Ladung

0,402

*

FORT 2

0,815

11,124

FORT 3

0,610

10,254

FORT 4

0,681

10,656

m

9Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 24: Oberpriifung der Stichprobenunabh/ingigkeit for das Messmodell zur ,Fortftihrungsabsicht'570

2.4

Beurteilung des zugeh~rigen M e s s m o d e l l s h f h e r e r O r d n u n g

Nachdem im Abschnitt 2.1 des vorliegenden Kapitels das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', die ,Kooperationsbereitschaft' sowie die ,Fortftihrungsabsicht' als eigenst~indige Dimensionen der Kundenbindung konzeptualisiert wurden und anschlie6end die entsprechenden Messmodelle best~itigt werden konnten, gilt es, die Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~it zu untersuchen. Hierzu wird im Folgenden die Kundenbindung im Sinne eines Konstrukts hOherer Ordnung als Konstruktverbund, bestehend aus den genannten Dimensionen, betrachtet. TM

Wie Tabelle 25 zeigt, erkennt die zun~ichst durchgeftihrte explorative Faktorenanalyse die postulierte Faktorenstruktur wieder, da s~imtliche der elf in den Messmodellen verwendeten Indikatoren auf die drei nach dem Kaiser-Kriterium extrahierten Faktoren korrekt verteilt werden. Dies ist als erstes Indiz f'tir eine hinreichende Diskriminanzvalidit~it zu werten. 572

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Da die drei Dimensionen der Kundenbindungjeweils einfaktoriell konzeptualisiert und operationalisiert sind, werden die Begriffe ,Dimension' und ,Faktor' im folgenden Synonym verwendet. Zu den Begrifflichkeitenvgl. u.a. HOMBURG, C./GIERING,A. (1996). Vgl. zu einer ~ihnlichenArgumentationGRO6KURTH, B. (2004), S. 222.

122

Kapitel 3

Bezeichnung des Faktors

AKTUELL

KOOP

Faktorladung Indikator Faktor 1

Faktor 2

A K T U E L L1

0,707

0,184

0,314

AKTUELL 2

0,808

0,140

0,260

AKTUELL 3

0,735

0,102

0,339

KOOP_ 1

0,152

0,763

0,178

KOOP 2

0,153

0,889

0,212

KOOP 3

0,181

0,878

0,226

KOOP 5

0,131

0,743

0,228

u

FORT

Faktor 3

FORT 1

0,245

0,275

0,656

FORT 2

0,366

0,188

0,870

FORT 3

0,357

0,198

0,873

FORT 4

0,355

0,170

0,868

m

Tab. 25" Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Kundenbindung573

Verst~irkt wird dieser Eindruck durch die in Tabelle 26 zusammengefassten Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Alle globalen Gtitemal3e weisen auf eine sehr gute Modellanpassung hin. Auch die lokalen Kriterien lassen auf eine hohe Reliabilit~it und Konvergenzvaliditat des betrachteten Modells schlieBen. Lediglich die Indikatorreliabilit~it des Indikators FORT_I bleibt, wie bereits im Messmodell der ,Fortfiihrungsabsicht', hinter den tibrigen Indikatorreliabilit~iten zurtick, tiberschreitet mit einem Wert von 0,423 allerdings auch hier den geforderten Grenzwert von 0,4.

Zur endgtiltigen Best~itigung der Vermutung, dass die innerhalb der Konzeptualisierung postulierte Differenzierung der Kundenbindung in drei unterschiedliche Dimensionen der Realit~it entspricht, wird zus~itzlich das F ornell-Larcker-Kriterium herangezogen.

573

Quelle:Strukturmatrixder explorativenFaktorenanalyse(Grundlage:Kalibrierungssample).

Kapitel 3

123

Informationen zum Messmodell des Konstruktverbunds Kundenbindung

Cronbach'sches Alpha

* GFI

Erkl~irte Varianz

* AGFI

i X:Z/df

.....

0,968 0,948

1,117 CFI

0,997

p-Wert

0,280

RMSEA

0,021 Faktorreliabilit~it

Durchschnittlich erfasste Varianz

* *

9Diese Werte werden nur auf der Faktorebene ausgewiesen. Informationen zu den einzelnen Faktoren und Indikatoren

Bezeichnung des Faktors

lndikator

Indikator-

t-Wert der

Faktor-

reliabilit~it

Faktorlad.

reliabilit~t

AKTUELL

AKTUELL 1

0,516

**

(Aktuelles Wiederkaufverhalten)

AKTUELL 2

0,613

9,866 9,749

AKTUELL 3

0,557

KOOP

KOOP 1

0,590

(Kooperationsbereitschaft)

KOOP 2

0,778

14,757

KOOP 3

0,769

14,686 12,342

KOOP 5

0,563

FORT

FORT 1

0,423

(Fortffihrungsabsicht)

FORT 2

0,768

11,665

FORT 3

0,768

11,661

FORT 4

0,742

11,528

m

DEV

0,791

0,559

0,890

0,670

0,894

0,683

.....

** Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 26: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Kundenbindung 574 Wie der Tabelle 27 zu e n t n e h m e n ist, tiberschreitet die durchschnittlich erfasste V a r i a n z eines jeden Faktors jeweils die quadrierten Korrelationen dieses Faktors mit allen anderen Faktor DEV

AKTUELL

KOOP

0,559

0,670

FORT 0,683

.,

AKTUELL

0,559

--

Quadrierte Korrelation

KOOP

0,670

0,037

--

FORT

0,683

0,170

0,053

--

Tab. 27: Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it der Faktoren des Konstruktverbunds Kundenbindung 575 574

575

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung (Grundlage: Kalibrierungssample).

124

Kapitel 3

Faktoren. Das Fomell-Larcker-Kriterium best~tigt dementsprechend die Vermutung, dass das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', die ,Kooperationsbereitschaft' sowie die ,FortRihrungsabsicht' eigenst~ndige Dimensionen des tibergeordneten Konstrukts Kundenbindung bilden.

UngekRirt ist bisweilen jedoch, ob alternative Messmodelle zur postulierten Struktur der Kundenbindung bestehen, die unter Umst~inden bessere Ergebnisse bedingen. Vor diesem Hintergrund werden die in Abbildung 19 dargestellten vier Modelle anhand der Kriterien AIC, BCC und CAIC miteinander verglichen. 576

Modell 1

~AKTUELL 1 AKTUELL 2 AKTUELL 3 KOOP 1KOOP 2 KOOP 3 KOOP 5

Modell 2

dl AKTUELL 1 I / / d AKTUELL2 I / / . , ~ AKTUELL 31 ///.,r n o o P 1- [

~j~ssaae.~A ~b"indu"n~,~~-"-~

\",,3 N~ FORT 4 Mod ell 3i..-------.-~. j , . , . ~ AKTUELL 1 / v ( ~ T U E ~ ~!AKTUELL 2 [ ~ ~'~l AKTUELL 3 / /4 KOOP1 I /,,4 KOOP 2

~

Modell 4

toRT FORT 2_

\"-3

FORT 3

a9

F--~4

KOOP 3

]

FORT 2

I

FORT3 ] FORT 4 1 AKTUELL 1 AKTUELL 2 AKTUELL 3 KOOP 1 KOOP 2 KOOP 3 KOOP 5 FORT 1 FORT 2 FORT 3 FORT 4

Abb. 19: Alternative Messmodelle fiir Kundenbindung 577

Wahrend Modell 1 das ursprtinglich konzeptualisierte Messmodell widerspiegelt, unterstellt Modell 2 eine einfaktorielle Struktur der Kundenbindung. Modell 3 differenziert lediglich zwischen aktuellem Wiederkaufverhalten und den Verhaltensabsichten. Modell 4 geht dagegen von einer kompletten Unabh/angigkeit s/amtlicher Indikatoren aus. 576 577

Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 3.3.3. Quelle: Eigene Darstellung.

Kapitel 3

125

.,

Informationen zu alternativen Messmodellen des Konstruktsverbunds Kundenbindung -Kriterium

Modell 1

Modell 2

Modell 3

Modell

839,359

695,354

1564,669

. ,

AIC

95,795

BCC

98,244

841,514

697,607

1565,747

CAIC

209,619

939,524

800,072

1614,752

Tab. 28: KonkurrierendeMessmodelleder Kundenbindung578

Die in Tabelle 28 zusammengefassten Ergebnisse des Vergleichs der vier Messmodelle belegen, dass mit Hilfe des ursprtinglichen Messmodells, dem Modell 1, die niedrigsten, also die besten Werte generiert werden.

Dementsprechend bleibt als Ergebnis festzuhalten, dass das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', die ,KooperationsbereitschatI' sowie die ,Fortffihrungsabsicht' trotz der dokumentierten Korrelationen jeweils unterschiedliche Dimensionen des iibergeordneten Konstrukts Kundenbindung darstellen und folglich separat im Rahmen eines Strukturmodells auf ihre Abhangigkeit von einzelnen Kundenbindungsdeterminanten hin untersucht werden mOssen.

Best~tigung erf'dhrt dieses Ergebnis durch die in Tabelle 29 zusammengefassten Ergebnisse, die auf Grundlage der Validierungsstichprobe errechnet wurden. Mit Ausnahme der Indikatorreliabilit~iten der Indikatoren AKTUELL 3 und FORT_I laufen weder lokale noch globale Gtitekriterien Gefahr, gegen die geforderten Mindestanforderungen zu verstoBen. Folglich kann von einer durchweg reliablen und validen Messung der Kundenbindung ausgegangen werden.

578

Quelle:EigeneZusammensteUung(Grundlage:Kalibrierungssample).

126

Kapitel 3

Informationen zum Messmodell des Konstruktverbunds K u n d e n b i n d u n g

Cronbach'sches Alpha

* GFI

Erkl~irte Varianz

* AGFI

0,974 .....

0,959

~/df

0,925

CFI

1,000

p-Wert

0,608

Durchschnittlich erfasste Varianz

*

RMSEA

0,000

Faktorreliabilit~it

*

9 Diese Werte werden nur auf der Faktorebene ausgewiesen. Informationen zu den einzelnen Faktoren und Indikatoren

Indikator-

t-Wert der

Faktor-

reliabilit~it

Faktorlad.

reliabilit~it

Bezeichnung des Faktors

Indikator

AKTUELL

AKTUELL 1

0,606

**

(Aktuelles Wiederkaufverhalten)

AKTUELL 2

0,551

8,804 8,433

AKTUELL 3

0,415

KOOP

KOOP 1

0,692

(Kooperationsbereitschaft)

KOOP 2

0,718

16,159

KOOP 3

0,813

17,483 13,840

.....

FORT (Fortfiihrungsabsieht)

KOOP 5

0,578

FORT 1

0,401

FORT 2

0,815

11,121

FORT 3

0,608

10,236

FORT 4

0,683

10,657

DEV

0,770

0,532

0,903

0,700

0,873

0,638

** Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 29: Oberprtifung der Stichprobenunabh~ingigkeit ftir das Messmodeli zum Konstruktverbund Kundenbindung 579

579

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

IV

127

Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur ErkHirung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Trotz zahlreicher ursachenorientierter Untersuchungen zum Thema Kundenbindung besteht in der Literatur im Hinblick auf die relevanten Einflussfaktoren bisweilen lediglich Einigkeit dart~ber, dass Unterschiede im Bindungsverhalten durch verschiedene Determinanten bedingt werden. 58~Insofem ist es Gegenstand der folgenden Abschnitte, auf Basis der erarbeiteten Konzeptualisierung und

Operationalisierung der Kundenbindung

deren Ursachen

in

vertikalen Kontraktmarketingsystemen n~iher zu untersuchen. TM

In einem ersten Abschnitt werden hierRir zun~ichst mit Hilfe geeigneter theoretischer Ans~itze die fi~r vertikale Kontraktmarketingsysteme relevanten Determinanten der Kundenbindung identifiziert. AnschliefSend erfolgen deren Konzeptualisierung sowie die Ableitung dezidierter Hypothesen zu der jeweiligen Wirkung auf die Kundenbindung. Bevor die einzelnen Hypothesen im Rahmen eines Gesamtmodells im letzten Abschnitt dieses Kapitels beurteilt werden kOnnen, werden die konzeptualisierten Konstrukte analog dem Vorgehen in Kapitel 3 operationalisiert und empirisch validiert.

Theoriegeleitete Identifikation zentraler Determinanten der ZielgriiBe Kundenbindung

GERPOTT zufolge ist die Identifikation von ,~eterminanten der wohl wichtigste Gegen-

standsbereich der empirischen KB-Forschung. ''582 Da in der Literatur jedoch eine Vielzahl an Einflussfaktoren diskutiert werden, 583 stellt sich die Frage, welche dieser Faktoren ~ r die Bindung von Kunden in vertikalen Kontraktmarketingsystemen von Relevanz sind.

580 581 582 583

Vgl. JEKER,K. (2002), S. 104. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt2.1. GERPOTT,T. (2000), S. 30. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1.3, Tabelle 1.

128

Kapitel 4

Zur Kl~irung dieser Frage werden zun/~chst die in der Literatur angeftihrten Hinweise zu den wesentlichen Einflussgr6Ben der Kundenbindung tiberblicksartig dargestellt. Im Anschluss daran erfolgt auf der Basis spezifischer theoretischer Ansatzpunkte die Identifikation der fiir diese Untersuchung relevanten Ursachen.

~

1.1

U b e r b l i e k iiber h~iufig diskutierte Determinanten der Kundenbindung

Da in der vorliegenden Untersuchung Kundenbindung als Ausdruck der Qualit~it und Stabilit~it einer Gesch~iftsbeziehung fungiert, empfiehlt sich f'tir eine Strukturierung der in der Literatur diskutierten Kundenbindungsdeterminanten eine Orientierung an den K e m e l e m e n ten einer Geschaftsbeziehung. 5s4 Dementsprechend werden die betrachteten Determinanten nach anbieterbezogenen, kundenbezogenen, beziehungsbezogenen und umweltbezogenen Aspekten differenziert. 585

Anbieterbezogene Aspekte, also jene Parameter, die sich durch das Management des anbietenden Untemehmens beeinflussen lassen, werden in fast allen der betrachteten Untersuchungen berticksichtigt. So werden einerseits Qualit~itsmerkmale des Leistungserbringungsprozesses durch Aspekte der Distribution sowie der K o m m u n i k a t i o n berticksichtigt, 586 andererseits 6konomische Bleibe- respektive Wechselanreize tiber die Frage des PreisLeistungs-Verh~iltnisses des Produkts skizziert. 587 Zentrale Gemeinsamkeit dieser Untersuchungen ist ein Abgleich der betrachteten Untemehmensleistungen mit den Erwartungshal-

Altemativ ist auch eine Strukturierung anhand psychischer und umweltbedingter Determinanten mOglich. Zu dieser Vorgehensweise vgl. u.a. GROBKURTH, B. (2004), S. 51 ff.. Da sich die in diesem Zusammenhangverwendeten Strukturierungsmerkmalejedoch den oben genannten Klassifizierungsmerkmalen weitgehend zuordnen lassen und das obige Vorgehen direkt an der dem Zielkonstrukt Kundenbindung zugrunde liegenden Gesch~iffsbeziehungankntipfi, wird dieser Ansatz pr~iferiert. Zu einer analogen Strukturierungsweise im Zusammenhangmit mOglichen,die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit~itmoderierenden Effekten vgl. GIERING,A. (2000), S. 102 f.. Neben der Verfligbarkeit von Produkten oder der Bequemlichkeit des Bestellprozesses wird in diesem Zusammenhang auch der betriebene Werbeaufwand betrachtet. Vgl. hierzu u.a. ANDERSON, E./SULLIVAN, M. (1993), S. 125 ft.; DANAHER, P./RUST, R. (1996), S. 69; DITTMAR, M. (2000), S. 155 ff.; GIERL, H. (1993), S. 92 ft.; GRUND, M. (1998), S. 228 f.; JOHO, C. (1996), S. 206. Vgl. hierzu u.a. BLOEMER, J./KASPER, H. (1995), S. 319 ff.; GERPOTT, T./RAMS, W. (2000), S. 749 ff.; GIERING, A. (2000), S.180 ff.; JOHO, C. (1996), S. 201.

Kapitel 4

129

tungen der Kunden und die entsprechende Thematisierung der Kundenzufriedenheit als zentrale Determinante der Kundenbindung. 588

Auf der Kundenseite werden die Bedeutung von soziodemographischen Variablen oder der sozialen Schicht von Kunden diskutiert. 589 Zudem werden individuelle Handlungsmotive als psychographische Ursachen skizziert. 59~Insbesondere das als Variety Seeking bekannte individuelle Streben nach Abwechslung wird in diesem Zusammenhang h~iufig als eine Ursache fiar mangelnde Kundenbindung ange~hrt. 591 DarOber hinaus thematisieren einige Untersuchungen das Entscheidungsverhalten von Kunden als mOgliche Determinante. 592

Des Weiteren analysieren Untersuchungen teilweise Einflussfaktoren, die von beziehungsspezifischen Aspekten abhangen. Im F okus stehen in diesem Zusammenhang Determinanten, die sich durch die zwischenmenschliche Interaktion der Beteiligten im Verlauf einer Gesch~iftsbeziehung bilden. Hierzu z~ihlen unter anderem das Vertrauen und das Commitment des Kunden gegeniaber dem Anbieter. 593

Andere Untersuchungen behandeln dartiber hinaus auch Ursachen, die aufSerhalb der im Fokus stehenden Geschaftsbeziehung stehen. Neben einer Vielzahl an situativen Einfliassen, die unter Umstanden Auswirkungen auf das Bindungsverhalten yon Kunden haben k6nnen, werden in diesem Zusammenhang die Wirkung der Wettbewerberattraktivitat und die damit einhergehende Abhangigkeit vom Anbieter diskutiert: 94

590 591

592 593

Vgl. hierzu u.a. BAKAY, Z. (2003), S. 67 ff.; BLOEMER, J./KASPER, H. (1995), S. 319 f.; BOLTON, R. (1998), S. 58; BRAUNSTEIN, C. (2001), S. 33 ff.; BURMANN, C. (1991), S. 253; DANAHER, P./RUST, R. (1996), S. 69; DITTMAR, M. (2000), S. 155 ft.; GERPOTT, T./RAMS, W. (2000), S. 749 ft.; GIERING, A. (2000), S. 7 ft.; GIERL, H. (1993), S. 92 ff.; GRUND, M. (1998), S. 209 ff.; HERRMANN, A./JOHNSON, M. (1999), S. 594; JEKER, K. (2002), S. 126 ff.; JOHO, C. (1996), S. 226 ff.; KROGER, S. (1997), S. 224 ff.; PETER, S. (1999), S. 189 ft.; PING, R. (1993), S. 321 ft.; RAMS, W. (2001), S. 57 ff.. Beztiglich der Klassifizierung von Kundenzufriedenheit gibt GERPOTT zu bedenken, dass Kundenzufriedenheit neben anbieterbezogenen Aspekten auch Kundencharakteristika widerspiegelt und dementsprechend auch als Kundenmerkmal klassifiziert werden kann. Vgl. GERPOTT, T. (2000), S. 37. Vgl. hierzu u.a. BAUER, H. et al. (1994), S. 165 ff.; HERRMANN, A./HUBER, F. (1997), S. 4 ff.; GRUND, M. (1998), S. 210 f.; JEKER, K. (2002), S. 162 ff.. Vgl. hierzu u.a. HUBER, F. et al. (2001), S. 12; ROSELIUS, T. (1971), S. 59; Vgl. hierzu u.a. BAUER, H. et al. (1994), S. 168 f.; GIERING, A. (2000), S. 174 ft.; GRUND, M. (1998), S. 202 ff.; HERRMANN, A./HUBER, F. (1997), S. 17 ff.; JEKER, K. (2002), S. 148; PETER, S. (1999), S. 192. Vgl. hierzu u.a. GROBKURTH, B. (2004), S. 57 ff. und die dort zitierte Literatur. Vgl. hierzu u.a. GIERING, A. (2000), S. 168 ff.; GROBKURTH, B. (2004), S. 106 ft.; GRUND, M. (1998), S. 200 ff.; JOHO, C. (1996), S. 218 ff.; LOHMANN, F. (1997), 161 ff.; SMITH, J. (1998), S. 12 ff.. Vgl. hierzu u.a. GEORGI, D. (2000), S. 121 ff.; GIERL, H. (1993), S. 92; PETER, S. (1999), S. 193.

130

Kapitel 4

Wenngleich diese Zusammenstellung keinen Anspruch auf Vollst~indigkeit erhebt, vermittelt sie dennoch einen Eindruck von der Heterogenit~t der in der Literatur diskutierten Determinanten. Zur Vermeidung einer willktirlichen Auswahl von Einflussfaktoren wird vor diesem Hintergrund die Notwendigkeit erkennbar, bei der Identifikation der zur Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen zu berticksichtigenden Ursachen auf eine theoriegeleitete Fundierung der postulierten Zusammenh~inge zu achten. Entsprechend der forschungsprogrammatischen Positionierung der vorliegenden Untersuchung werden dabei Gesch~iftsbeziehungen aus Sicht unterschiedlicher komplement~irer theoretischer Ansatze diskutiert und dementsprechend einem pragmatischen theoretischen Pluralismus unterworfen. 595

1.2

Ableitung der fiir die vorliegende Untersuchung relevanten Theorien

Bei der Suche nach einem Konzept, das die Identifikation von theoretischen Ans~itzen im Sinne eines allgemeinen Bezugrahmens zu leiten vermag, gelangt man unweigerlich zu dem Rir theoretische Auseinandersetzungen mit Austauschbeziehungen bedeutsamen Begriff des Nutzens. Als Nutzen wird in diesem Zusammenhang ein intersubjektiv nur bedingt vergleichbares MaB an Bedtirfnisbefriedigung von Individuen verstanden, welches einem bestimmten Sachverhalt beigemessen wird. 596 Die Beschr~inkung auf Individuen ist insofern kein Widerspruch zu dem hier vorliegenden Untersuchungsgegenstand, da Untemehmen selbst, wie bereits erw~ihnt wurde, keine eigenst~indigen Entscheidungen treffen. Diese fallen stets durch Individuen, die entweder einzeln oder in Gruppen entscheiden. 597 Der Nutzen stellt somit eine Gratifikation dar, welche sich aus den Anreizen, die aus Sicht des Einzelnen vom Erwerb respektive vom Verkauf bzw. v o n d e r Verwendung eines Produkts ausgehen, und den antizipierten Beitr~igen, die die jeweilige Person zu dessen Erlangung zu leisten hat, zusammensetzt. 598

595 596 597 598

Vgl. Kapitel1, Abschnitt2.2. Vgl. HERRMANN,A. et al. (1997), S. 279. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt2.2. Vgl. SILBERER,G. (1978), S. 9.

Kapitel 4

131

Die skizzierten Oberlegungen werden durch das von SCHANZ und SILBERER in die Marketingwissenschatt einge~hrte Gratifikationsprinzip, das im Folgenden den oben geforderten Bezugsrahmen flir die Selektion von geeigneten Theorien darstellt, reflektiert. 599 Erg/anzt wird das Gratifikationsprinzip in der vorliegenden Untersuchung durch das Kapazit~tsprinzip, da individuelles Verhalten in der Realitat nicht ausschlieBlich rational bedingt ist. 6~176 Vielmehr determiniert oftmals Knappheit, die beztiglich einer Vielzahl an Faktoren auftreten kann, das Entscheidungsverhalten von Individuen. Als limitierende Faktoren sind neben dem Budget an Zeit, Geld und Sachmitteln auch das Wissen, der Informationsstand sowie das psychische und physische Leistungsverm6gen zu nennen. 6~ Infolgedessen engt das Kapazit~itsprinzip das Spektrum theoretisch denkbarer Verhaltensm6glichkeiten aufjene ein, die ein Individuum zu realisieren in der Lage ist.

In Gemeinschaft konstituieren das Gratifikations- und Kapazit~tsprinzip als Leitideen das theoretische Fundament zur Selektion jener theoretischen Ans/atze, die im weiteren Verlauf der Untersuchung zur Identifikation von Kundenbindungsdeterminanten herangezogen werden. Hierbei handelt es sich zunachst um ausgew~ihlte verhaltenswissenschaftliche Ansatze, die schon SILBERER mit den beiden oben genannten Grunds~itzen in Verbindung brachte. 6~ Um der Kritik entgegenzuwirken, dass sich das Marketing zu stark auf die Verhaltenswissenschaft konzentriere, 6~ werden zudem ausgewahlte Ans~itze der Neuen Institutionen6konomie bewusst in die Untersuchung mit einbezogen. Da diese, im Unterschied zur neoklassischen Mikro6konomie, unter anderem eine begrenzte Rationalit~it der Marktteilnehmer unterstellen, 6~ stehen sie ebenfalls mit der theoretischen Leitidee der Untersuchung im Einklang.

Als Grundlage l'tir die weiteren Ausffihrungen werden die selektierten theoretischen Ans/atze im Folgenden skizziert und ihr Erkl~irungsgehalt im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand er0rtert. Entsprechend der in Kapitel 1 definierten zweiten Forschungsfrage stehen dabei die Perspektive des Automobilherstellers und damit die Frage, wie dieser den rechtlich

600 601 602 603 604

Vgl. SCHANZ, G. (1977), S. 97 ft.; SCHANZ, G. (1979a), S. 133; SILBERER, G. (1979), S. 44 f.; WIEDMANN,K. (1993), S. 171 ff.. Vgl. ALBERT,H. (1977), S. 202 ff.; SILBERER,G. (1978), S. 7. Vgl. SILBERER,G. (1979), S. 51 ft.. Vgl. SILBERER,G. (1978), S. 9 ft.. Vgl. SCHNEIDER,D. (1983), S. 214. Vgl. HOMBURG,C. (1998), S. 42.

132

Kapitel 4

und wirtschaftlich selbstst~indigen Vertragsh~indler als K u n d e n dauerhaft an sich binden kann, im Mittelpunkt des Interesses. 6~ Die Ausfiihrungen zu den einzelnen Theorien werden bewusst kurz gehalten, da diese hinreichend bekannt sind. 6~

1.3

Verhaltenswissenschaftliche Ansiitze

Unter die Verhaltenswissenschaft lassen sich jene Wissenschaflen subsumieren, die sich mit dem menschlichen Verhalten besch~iftigen. 6~ Sie ist folglich interdisziplin~ir und basiert unter anderem a u f psychologischen, soziologischen sowie sozialpsychologischen Erkenntnissen. 6~ Ein wesentliches A n w e n d u n g s g e b i e t liegt im Bereich der Konsumentenforschung.

Im Hinblick a u f die K u n d e n b i n d u n g s f o r s c h u n g sind im R a h m e n der Verhaltenswissenschaft neben

einzelnen,

im

Folgenden

als

wirtschaftspsychologische

Ans~itze bezeichneten,

psychologisch orientierten Partialmodellen der K o n s u m e n t e n f o r s c h u n g vor allem sozialpsychologische Ans~itze von Relevanz. 6~ W~ihrend die erstgenannten Partialmodelle das Individuum isoliert von seiner sozialen U m w e l t betrachten, 6~~ besch~iftigen sich die sozialpsychologischen Ans~itze mit Interaktionen zwischen Individuen. TM

1.3.1 Wirtschaftspsychologische Ansatze

Die in der Wissenschaft diskutierten Erkl~irungsmodelle des K o n s u m e n t e n v e r h a l t e n s n e h m e n grunds~itzlich B e z u g a u f Determinanten, 612 wobei Partial- von Totalmodellen differenziert

605 606

Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 2.1. In der einschl/igigen Literatur werden im Kontext mit B2B-Untersuchungen tiber die ange~hrten Theorien hinaus auch die Interaktionsans~itze des Industriegtitermarketing zur Herleitung von Kundenbindungsursachen herangezogen. Vgl. hierzu u.a. WIECHMANN, J. (1995), S. 94 ff.. Da diese Ans~itzejedoch auf verschiedene grundslttzliche Theorien, insbesondere aus der Sozialpsychologie, rekurrieren, weisen sie keinen eigenst~indigen Charakter auf. lnsofern ist eine separate Behandlung im Rahmen der Untersuchung obsolet. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 8. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 8. Vgl. hierzu u.a. auch die Untersuchungen von GIERING, A. (2000); GILOTH, M. (2003); GROfSKURTH, B. (2004); JEKER, K. (2002). Vgl. SECORD, P./BACKMAN, C. (1964), S. 1. Vgl. HERKNER, W. (1991), S. 17. Unterschieden werden zumeist psychische und soziale Determinanten. Vgl. hierzu ausftihrlich KROEBERRIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 49 ff..

Kapitel 4

133

werden, sofern eine Fokussierung auf einzelne Determinanten vorliegt. 613 Totalmodelle werden aus der weiteren Betrachtung jedoch ausgeschlossen, da im Rahmen dieser Untersuchung nicht samtliche Ursachen des Konsumentenverhaltens von Interesse sind, sondern eine Beschr~inkung aufjene Faktoren erfolgt, die beim Vertragsh~ndler einen bewussten Wiederkauf bedingen und zudem vom Automobilhersteller zu beeinflussen sind. Somit werden ausschlieBlich Partialmodelle betrachtet. Da jedoch weder von 6konomischen noch von soziologisch orientierten Partialmodellen Erkenntnisse im Hinblick auf die Kundenbindung zu erwarten sind, 614 konzentrieren sich die folgenden Abschnitte auf die den psychologisch orientierten Partialmodellen zugerechneten Ans~itze der Dissonanz-, Risiko- und Lerntheorie. 6~5

1.3.1.1

Dissonanztheorie

Ausgangspunkt der Theorie der kognitiven Dissonanz bzw. der Dissonanztheorie ist die Annahme, dass Individuen tiber eine Tendenz zur Reduktion interner Widersprtiche beztiglich einzelner Elemente ihres kognitiven Systems verf'tigen. 616 Unter einem kognitiven System werden dabei bewusst wahrgenommene und dauerhafte psychische Prozesse wie etwa Detailwissen, Erfahrungen oder Ansichten subsumiert. 617 Sofern sich in einer relevanten Beziehung zueinander stehende kognitive Elemente eines kognitiven Systems nicht miteinander verbinden lassen, 618 werden diese als dissonant eingestuft. 619 Als Folge kognitiver Dissonanzen ergeben sich psychische Spannungen, deren Ausmal3 von der Anzahl und der Wichtigkeit der betroffenen Kognitionen abh~ingt. 620 Wird dabei eine individuell unterschiedliche

613 614

Vgl. B,~,NSCH, A. (1991), S. 52. G~nde ~ r eine nicht nahere Betrachtung von Okonomisch und soziologisch orientierten Partialmodellen finden sich bei NOLTE. Vgl. NOLTE, H. (1976), S. 200 ff.. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 163 ft.. Vgl. EAGLY, A./CHAIKEN, S. (1993), S. 469. Vgl. RAFI~E, H. et al. (1973), S. 13. FESTINGER differenziert grundsatzlich relevante und irrelevante Beziehungen zwischen kognitiven Elementen. Sofern zwei Elemente in irgendeiner Art und Weise miteinander korrelieren, weisen sie eine gegenseitige Relevanz auf und bilden eine entsprechend relevante Beziehung. Sind sie dagegen fiareinander bedeutungslos, gelten sie als irrelevant. Vgl. FESTINGER, L. (1957), S. 11 ff.. Liegen dagegen im Fall von relevanten Beziehungen konsistente Kognitionen vor, so wird die Beziehung als konsonant bezeichnet. Vgl. FOSCHT, T. (2002), S. 27 und die dort zitierte Literatur. Allerdings ist bei der Entscheidung, ob Kognitionen in einer irrelevanten, konsonanten oder dissonanten Beziehung zueinander stehen, nicht im logischen, sondern im psychologischen Sinn aus Sicht eines lndividuums zu verstehen. Vgl. NOLTE, H. (1976), S. 371. Vgl. FESTINGER, L. (1957), S. 262.

134

Kapitel 4

Toleranzschwelle iiberschritten, wird die kognitive Dissonanz fortan als unangenehm empfunden und motiviert dementsprechend zur Dissonanzreduktion. 621

Unabh~ngig von den Entstehungsgriinden einer kognitiven Dissonanz unterscheidet die Literatur im Hinblick auf diesbeziigliche Reduzierungsm6glichkeiten zwischen MaBnahmen, die vor bzw. nach einer Kaufentscheidung getroffen werden. 622 W~.hrend vor dem K a u f Inkonsistenzen durch die Anpassung des Verhaltens ex ante vermieden werden k6nnen, stehen nach dem K a u f ein ver~ndertes Informationsverhalten sowie die Anpassung der Kognitionen an die spezifische Situation als Dissonanzreduktionsmechanismen zur Verf'tigung. 623

Die Bedeutung der Dissonanztheorie f'tir die Identifikation von Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ergibt sich insbesondere aus den zuletzt genannten Dissonanzreduktionsmechanismen. Ist ein Kunde aufgrund individueller Erfahrungen mit dem K a u f eines Produkts nicht zufrieden, entstehen infolge einer Diskrepanz zwischen der gew~ihlten und der ausgeschlagenen Alternative kognitive Dissonanzen. 624 Deren Reduzierung ist im Fall der mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen verbundenen h~iufigen Wiederk~iufe m6glich, sofem ein Kaufverzicht als Verhaltensform gew~ihlt wird. Umgekehrt besteht im Fall von Zufriedenheit keine Notwendigkeit zu einer Verhaltens/inderung seitens des Kunden, da diese entweder keine oder eine unter der Toleranzschwelle liegende Dissonanz verspiJren. 625 Vielmehr werden diese Kunden versuchen, Dissonanzen weiterhin zu vermeiden und entsprechend ein konsistentes Verhalten propagieren. 626 Dieses Verhalten zeigt sich sowohl in der Absicht des Kunden zur Fortf'tihrung der Gesch~iitsbeziehung als auch in seiner Kooperationsbereitschaft. Zudem kann von Implikationen auf das aktuelle Kaufverhalten ausgegangen werden.

623 624 625 626

Vgl. FESTINGER, L. (1957), S. 3. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 181 ff.. FESTINGERnennt vier Griinde, die far die Entstehung von kognitiven Dissonanzen verantwortlichsein kOnnen. Im Einzelnen sind dies Dissonanzen durch kulturelle Gebr~iuche, durch logische Inkonsistenz, durch Meinungen auf verschiedenen Ebenen sowie Dissonanzen aus Erfahrungen. Vgl. FEST1NGER,L. (1957), S. 14. Vgl. WIECHMANN,J. (1995), S. 181 IT. und die dort zitierte Literatur. Vgl. TROMMSDORFF, V. (1989), S. 62. Vgl. PETER, P./OLSON, J. (1994), S. 168. Vgl. FOSCHT, T. (2002), S. 29; GIERING,A. (2000), S. 55. Hinweise auf die Grenzen des Erkl/irungspotenzials der Dissonanztheorie im Zusammenhang mit einem Wiederkaufverhalten finden sich bei GROBKURTH. Vgl. GROBKURTH,B. (2004), S. 84 und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 4 1.3.1.2

13 5 Risikotheorie

Der zentrale Gedanke der Theorie des wahrgenommenen Risikos bzw. der Risikotheorie besteht in einer subjektiv gefiahlten Unsicherheit des Kunden, der aufgrund unvollst~ndiger Informationen zum Kaufzeitpunkt nicht vorhersagen kann, inwiefem seine mit dem Kauf verbundenen Erwartungen tats~chlich erf'tillt werden. 627 Das wahrgenommene Risiko entspricht also einem kognitiven Konflikt, dessen Ausmal3 von der St~rke des Ge~hls, dass sich eine Entscheidung fiir eine bestimmte Alternative als falsch herausstellen kSnnte, determiniert wird. 62s Die St~rke des Ge~hls h~ingt wiederum davon ab, wie unerfreulich etwaige Konsequenzen einer Fehlentscheidung ausfallen kSnnen und f't~r wie wahrscheinlich deren Auftreten gesch~tzt wird. 629 Die Literatur unterscheidet zwischen finanziellen, funktionalen, sozialen, physischen oder psychischen Risiken, 63~deren Summe das Gesamtrisiko ergibt. 631

Sofem das wahrgenommene Risiko eine individuelle Toleranzschwelle tiberschreitet,632 werden Kunden mit Hilfe geeigneter Risikoreduktionsstrategien versuchen, das ursp~nglich wahrgenommene Risiko auf ein akzeptables Restrisiko zu reduzieren. 633 Als Ansatzpunkte fiar m6gliche Risikoreduktionsstrategien eignen sich die bereits erwahnten Ursachen des wahrgenommenen Risikos, also die mtiglichen negativen Konsequenzen eines Kaufs sowie deren Eintrittswahrscheinlichkeiten. Neben dem Versuch des Kunden, Risiko teilweise auf den Anbieter abzuw~ilzen, diskutiert die Literatur in diesem Zusammenhang unter anderem auch die Beschaffung zus~itzlicher Informationen sowie die Orientierung an Dritten als geeignete Risikoreduktionsstrategien.634

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass ein konsistentes Wiederkaufverhalten des Kunden unter risikotheoretischen Gesichtspunkten ebenfalls als M6glichkeit zur Senkung des

627 628 629 630 631 632

633 634

Vgl. BAUER, R. (1967), S. 24; DITTRICH, S. (2000), S. 21. Vgl. NOLTE, H. (1976), S. 224 f.. Vgl. PETER, P./OLSON, J. (1994), S. 87. Vgl. GIERING, A. (2000), S. 58 und die dort zitierte Literatur. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 174 ff.. Die Ht~he der Toleranzschwelle wird determiniert durch die individuelle Risikobereitschatt eines Kunden und variiert dementsprechend bei risikofreudigen, risikoneutralen und risikoaversen Kunden. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 176. Vgi. COX, D. (1967), S. 80. Vgl. PLOTNER, O. (1995), S. 16 ff..

136

Kapitel 4

wahrgenommenen Risikos zu sehen ist. 635 So stellt schon NOLTE fest, dass ,,Ein derartiges ... Kaufverhalten ... ebenfalls eine bestimmte Art der Informationsbeschaffung und -verarbeitung .... namlich das Abrufen von Informationen, die man aufgrund von Erfahrungen gesammelt hat ''636, darstellt und sich hierftir auch empirische Belege finden lassen. 637

Dementsprechend kann Vertrauen als weitere Determinante der Kundenbindung gesehen werden, 638 da der Kunde aufgrund seiner bisherigen Erfahrungen mit einem Anbieter so agiert, ,,als ob er der Zukunfi sicher wdire. ''639

1.3.1.3

Lerntheorie

Lemen, verstanden als ,,the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes and / or behavior ''64~ ist ein vielschichtiger Prozess. Insofern ist es nicht verwun-

derlich, dass sich bis dato keine geschlossene Lerntheorie herausbilden konnte und sich in der Literatur stattdessen ein Konvolut an empirisch-orientierten Theorien findet, welches Lemverhalten zu erkl~iren versucht. TM

Aus dem Spektrum dieser Theorien sind der Literatur zufolge lediglich zwei Ans~itze for die Erkltirung von Kundenbindung und somit fiar die Identifikation m6glicher Determinanten geeignet. 64a Konkret handelt es sich hierbei um das Lernen am Modell sowie dem Lemen nach dem Verst~irkungsprinzip.

Das Lemen am Modell, das auf BANDURA zurtickgeftihrt werden kann, 643 verbindet die behavioristische mit der kognitivistischen Perspektive des Lernens und tr~igt der besonderen Bedeutung des sozialen Umfelds respektive der Familie Rechnung. Demnach kOnnen neue 635 636 637 638 639 640 641

Vgl. HENTSCHEL, B. (1991), S. 25. NOLTE, H. (1976), S. 197. Vgl. NOLTE, H. (1976), S. 197. Vgl. BEINLICH, G. (1998), S. 197. LUHMANN, N. (1989), S. 8. ENGEL, J. et al. (1993), S. 406. KROEBER-RIEL und WEINBERG zufolge werden die hier interessierenden elementaren Lerntheorien nach Theorien des verbalen und bildlichen Lernens, kognitiven sowie Stimulus-Response-Theorien unterschieden. Bei Letztgenannten werden nochmals Theorien nach dem Kontiguitatsprinzip und dem Verstarkungsprinzip differenziert. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 334. Vgl. BERNEMANN, T. (1989), S. 178 ff.; BRUHN, M. (2001), S. 28; FOSCHT, T. (2002), S. 22. Vgl. BANDURA, A. (1976).

Kapitel 4

137

Einstellungen und Verhaltensweisen, die im Umfeld beobachtet werden, iibemommen werden. 644 ,~nderungen der Verhaltensabsicht beruhen folglich auf einer Nachahmung des vom Modell vorexerzierten Verhaltens. 645 Nach HOMBURG und STOCK binden sich Kunden vor diesem Hintergrund dann freiwillig an einen bestimmten Anbieter, sofem sie in ihrem Umfeld beobachten kOnnen, dass es vorteilhafl sein kann, sich bei Zufriedenheit diesem Anbieter gegentiber loyal zu verhalten. 646

Das Lemen nach dem Verst~irkerprinzip bzw. die operante Konditionierung nach SKINNER ist dem Behaviorismus zuzuordnen und berticksichtigt dem Stimulus-Response-Paradigma folgend nur Stimuli und Reaktionen, wobei im Gegensatz zur klassischen Konditionierung die Reaktion im Vordergrund des Interesses steht. 647 Dabei wird v o n d e r Annahme ausgegangen, dass Verhalten durch die zu erwartenden Konsequenzen determiniert wird. Die im Rahmen einer Gesch~iftsbeziehung gemachten positiven Erfahrungen werden folglich als Konditionierung verstanden und bedingen den Wunsch nach Aufrechterhaltung oder Intensivierung des bisherigen Verhaltens. 648 Eine umgekehrte Wirkung ergibt sich dagegen im Fall von negativen Erfahrungen. Da positive Erfahrungen eines Kunden jedoch nichts Weiteres als eine Belohnung im Sinne einer Zufriedenheit mit der Gesch~iftsbeziehung darstellt, liegt es nahe, mit Hilfe des Lernens nach dem Verstarkerprinzip die Zufriedenheit als Determinante der Kundenbindung zu deklarieren.

Wenngleich sich insbesondere keine empirischen Belege for die postulierten Zusammenh~inge zwischen der Zufriedenheit und der Kundenbindung infolge des Lernens am Modell finden, ist die Folge einer operanten Konditionierung in der Literatur unbestritten. 649 Dementsprechend bleibt festzuhalten, dass auf der Basis der vorgestellten lemtheoretischen Ans~itze die Zufriedenheit mit einer Geschaftsbeziehung als Determinante der Kundenbindung identifiziert werden kann.

644 645 646 647 648 649

Vgl. MAYER, H./ILLMANN, T. (2000), S. 249. Vgl. MAYER, H./ILLMANN, T. (2000), S. 385. Vgl. HOMBURG, C./STOCK, R. (2003), S. 42 f.. Vgl. SKINNER, B. (1973), S. 66 ff.. Vgl. BRUHN, M. (2001), S. 28; MAYER, H./ILLMANN, T. (2000), S. 249. Vgl. hierzu u.a. GROBKURTH, B. (2004), S. 82 und die dort zitierte Literatur.

138 1.3.2

Kapitel 4 Sozialpsychologische Ansiitze

Die Sozialpsychologie ist eine interdisziplin~re Wissenschaft, die durch die Berilcksichtigung von individuellen und gesellschaftlichen Aspekten menschlichen Handelns sowohl auf psychologische als auch auf soziologische Erkenntnisse zuriickgreift. 65~ Unterschieden wird dabei zwischen einer mehr soziologisch und einer mehr psychologisch orientierten Sozialpsychologie. Da in der vorliegenden Untersuchung, wie mehrfach erw~ihnt, ein methodologischer Individualismus samtlichen Entscheidungen zugrunde gelegt wird, werden im Folgenden mit der sozialen Austauschtheorie, der Beziehungslehre sowie der Exit-Voice-Theorie drei zur psychologisch orientierten Sozialpsychologie zu z~ihlende Ans~itze er6rtert, 651 da diese tendenziell ,,den Einfluss sozialer F a k t o r e n a u f p s y c h i s c h e P r o z e s s e des lndivid u u m s ''652 beleuchten.

1.3.2.1

Soziale A u s t a u s c h t h e o r i e

Zentraler Grundgedanke der auf den Arbeiten von BLAU, H O M A N S sowie THIBAUT und KELLEY basierenden sozialen Austauschtheorie ist die Erkl~irung sozialen Verhaltens auf der Basis von Grundideen der Anreiz-Beitrags-Theorie. 653 Diese postuliert, dass sich jegliche Formen einer Organisation, also auch vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft, als freiwillige Koalition von Individuen interpretieren lassen und der Eintritt in diese Koalition rein instrumentalen Charakter zur Erreichung individueller Ziele hat. 654 Folglich sind die einzelnen Teilnehmer zur Leistung gewisser Beitr~ige bereit, sofern ihnen die Koalition in ihrer Gesamtheit ad~iquate Anreize als Gegenleistung offeriert. 655

650 651 652 653

Vgl. THOMAS,A. (1991), S. 10. Zu einer/ihnlichenArgumentationvgl. WIECHMANN,J. (1995), S. 72. THOMAS, A. (1991), S. 18. Vgl. BLAU, P. (1964); HOMANS, G. (1960); THIBAUT,J./KELLEY, H. (1959). Ein Oberblick zu der sozialen Austauschtheoriefindet sich bei LAMBE,C. et al. (2001). Vgl. SCHISITZE,R. (1992), S. 78. So kommt BANARDin diesem Zusammenhangzu dem Schluss, dass ,,The individual is always the strategic factor in organizations. Regardless of his history of his obligations he must be included to cooperate, or there can be no cooperation." BANARD,C. (1960), S. 139.

Vgl. HERKNER,W. (1991), S. 397 ft.; MARCH,J./SIMON, H. (1958), S. 84; WISWEDE,G. (1991b), S. 155.

Kapitel 4

139

MEFFERT zufolge handelt es sich bei diesen Anreizen um alle subjektiv wahrgenommenen Vorteile der Koalition, bei den Beitr~igen entsprechend um die empfundenen Nachteile aus derselben. 656 Als Anreize und Beitr~ige sind dabei sowohl materielle Gegenst~.nde als auch immaterielle Leistungen sowie psychologische Aspekte denkbar. 657 Obwohl im Rahmen der sozialen Austauschtheorie im Zusammenhang mit Anreizen und Beitr~igen von Nutzen und Kosten gesprochen wird, sind diese GrOl3en dementsprechend nicht als rein 8konomische Faktoren aufzufassen. 658

Unter Betrachtung der Kosten und des Nutzens einer Gesch~iftsbeziehung geht die soziale Austauschtheorie davon aus, dass eine Koalition nur dann von Bestand sein kann, wenn alle Beteiligten ein f'tir sich unter Einbeziehung von m6glichen Alternativen zufriedenstellendes Kosten-Nutzen-Verh~iltnis auf Dauer realisieren. 659 Dabei wird zum einen von einer ganzheitlichen Auffassung der Zufriedenheit ausgegangen, zum anderen werden s~imtliche Aspekte der betrachteten Gesch~iftsbeziehung berticksichtigt. 66~ M I K U L A zufolge unterstellen die Beteiligten in diesem Zusammenhang zudem das auf H O M A N S zurtickzuf'tihrende Gesetz der distributiven Gerechtigkeit, 661 wonach die zu verteilenden Belohnungen ftir die erbrachten Aktivitaten proportional zu den jeweiligen Beitr~igen ausfallen mtissen. 662 Obertragen auf vertikale Kontraktmarketingsysteme kann insofern davon ausgegangen werden, dass s~imtliche an der Gesch~iftsbeziehung beteiligten Parteien zu einem bestimmten Zeitpunkt davon ausgegangen sind, dass eine derartig vertraglich verankerte Koalition fair und von Vorteil ist. Da diese Einschatzung im Zeitablaufjedoch revidiert werden kann, stellt sich die Frage, welche Determinanten der Kundenbindung vor diesem Hintergrund identifiziert werden k/3nnen.

Zun~ichst ist festzustellen, dass die soziale Austauschtheorie nach dem Verst~ndnis von BLAU von nicht vollstandig zu spezifizierenden Beitr~igen der Beteiligten ausgeht und diese 656 657

658 659 660 661 662

Vgl. MEFFERT,H. (1981), S. 102 f.. Vgl. u.a. WlSWEDE, G. (1991a), S. 101. Zu den Beitr~igenztihlen fernerjene Opportunit~itskosten, die infolge einer altemativen Verwendungder eingesetzten Beitrtigeentstehen. Vgl. STEFFENHAGEN,H. (1974), S. 50. Vgl. PETER, S. (1999), S. 96. Vgl. LAMPE,C. et al. (2001), S. 6. Vgl. ARGYLE,M. (1992), S. 234; PETER, S. (1999), S. 96. Vgl. MIKULA,G. (1985), S. 281. Vgl. HOMANS, C. (1972), S. 62 ft.. Das Gesetz der distributiven Gerechtigkeit wird auch als FrustrationsAggressions-Hypothesebezeichnet und besagt, dass die Wahrscheinlicht einer aggressiven Reaktion eines Individuums umso h~her aus~llt, je hOher dessen Entt~iuschung infolge einer ihrer Erwartungen nicht entsprechenden Belohnung einer Aktivit~itist. Vgl. hierzu auch MANN, A. (1998), S. 149.

140

Kapitel 4

dementsprechend stets eine Unsicherheit im Hinblick auf die zu erwartenden Leistungen aus der Gesch~iftsbeziehung einkalkulieren mtissen. 663 Demzufolge erfordert eine Gesch~iftsbeziehung ein gewisses MaB an Vertrauen darauf, dass der Koalitionspartner seine Verpflichtungen auch in ausreichendem MaB einl6sen wird. 664

Folglich ist Vertrauen die erste mit der sozialen Austauschtheorie begrtindbare Determinante der Kundenbindung, die sich, sofern die entsprechenden Erwartungen regelm~i6ig erfftillt werden, zunehmend intensiviert. 665

Weitere Determinanten lassen sich mit Hilfe der Arbeit von T H I B A U T und K E L L E Y identifizieren. 666 Demnach verftigen s~imtliche der an einer Koalition Beteiligten tiber eine bestimmte Anzahl an VerhaltensmOglichkeiten, deren Kosten-Nutzen-Verh~iltnisse jeweils einen unterschiedlich hohen, individuellen Wert darstellen. 667 Zur Bewertung dieser M6glichkeiten wird die Verwendung eines als ,Comparison Level' bezeichneten VergleichmaBstabes propagiert, der die Erwartungshaltung an eine Geschaftsbeziehung dokumentiert und als Referenzpunkt ftir die Beurteilung des Ergebnisses der Koalition dient. 66s Liegt dieses Ergebnis tiber dem ,Comparison Level', verftigt die Gesch~iftsbeziehung tiber eine hohe, ansonsten tiber eine geringe Beziehungsattraktivit/at. 669

Die alleinige Beurteilung des Ergebnisses anhand des Vergleichs mit dem ,Comparison Level' ist jedoch zur Kl~irung der Frage nach der Fortf'tihrung der Gesch~iftsbeziehung nicht ausreichend. T H I B A U T und K E L L E Y beziehen daher die Existenz von Alternativen zu einer bestehenden Gesch~iftsbeziehung explizit in ihre Betrachtung mit ein und definieren mit dem ,Comparison Level for Alternatives' einen zweiten Vergleichsma6stab, der die Abh~ingigkeit

664 665 666 667 668

Vgl. BLAU, P. (1964), S. 93. Als Grund ftir die nicht vollst~indigeSpezifikation von Leistungen sind die unterschiedlichen Arten eines Austauschs zu sehen. BAGOZZIdifferenziert in diesem Zusammenhangzwischen nutzungsorientierten und symbolischen Bestandteilen eines Austauschs. Vgl. BAGOZZI,R. (1975), S. 36. Vgl. BLAU, P. (1964), S. 94. Vgl. BLAU, P. (1964), S. 98; MORGAN,M./HUNT, S. (1994), S. 24. Vgl. THIBAUT,J./KELLEY,H. (1959). Vgl. hierzu und im FolgendenTHIBAUT,J./KELLEY,H. (1959), S. 21 ff.. THIBAUT und KELLEYstellen hierzu Folgendes fest: ,,CL ... locates a psychologically meaningful mid-point f o r the scales o f outcomes - a neutral p o i n t on a scale o f satisfaction - dissatisfaction." THIBAUT, J./ KELLEY, H. (1959), S. 81. Die Begriffe ,Zufriedenheit' und ,Beziehungsattraktivit/it' sind im Sinne von THIBAUT und KELLEY synonym zu verstehen. Vgl. THIBAUT,J./KELLEY,H. (1959), S. 8 f..

Kapitel 4

14 1

eines Kunden vonder Gesch~iftsbeziehung zum Ausdruck bringt. 67~Das ,Comparison Level for Alternatives' definiert als Untergrenze jenes Ergebnis, das ein Kunde mit Blick auf die bisherige Gesch/fftsbeziehung gerade noch akzeptiert, bevor er auf die derzeit bestm6gliche Alternative ausweicht. Vor diesem Hintergrund wird offensichtlich, dass Unzufriedenheit mit dem Ergebnis der aktuellen Gesch/iftsbeziehung nicht zwingend zu einer Abwanderung des Kunden fiihren muss, sofern eine Abh~ingigkeit aufgrund fehlender Altemativen existiert. Andererseits ist es jedoch auch m6glich, dass trotz grunds/atzlicher Zufriedenheit eine Gesch~iftsbeziehung aufgrund besonders attraktiver Alternativen beendet wird. Zur Aufrechterhaltung der derzeitigen Gesch/fftsbeziehung ist es somit von Bedeutung, dass das diesbeztigliche Ergebnis zu jedem Zeitpunkt tiber dem ,Comparison Level of Alternatives' liegt. Ansonsten ist von einer Einschr~inkung oder Beendigung der existierenden Gesch~iftsbeziehung auszugehen. 671

Mit Blick auf die Frage, welche m6glichen Ursachen der Kundenbindung durch die soziale Austauschtheorie bestimmt werden k6nnen, bleibt somit festzuhalten, dass neben dem Vertrauen in den Koalitionspartner auch die Abh~ingigkeit aufgrund fehlender Altemativen sowie die Zufriedenheit mit der Gesch~iftsbeziehung Einfluss auf die Bindungsabsichten eines Kunden austibt.

1.3.2.2

Beziehungslehre

Die auf der sozialen Austauschtheorie aufbauende Beziehungslehre erweitert deren zeitpunktorientierte Betrachtung einzelner Interaktionen auf eine zeitraumtibergreifende Analyse von miteinander verkniapften Interaktionen.672 Die Beziehungslehre beschaftigt sich demnach mit der Entstehung, Entwicklung, Verschlechterung und Beendigung von Gesch~iftsbeziehungen als Resultat sozialer Prozesse, die auf dem Austausch positiver und negativer Reize basieren. 673 Dabei werden neben der Zufriedenheit und der Attraktivit~it von Alternativen

670 671 672 673

Vgl. THIBAUT, J./KELLEY, H. (1959), S. 21 ff.. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1.2. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 83 f.. Vgl. HUSTON, T./BURGESS, R. (1979), S. 4.

142

Kapitel 4

weitere Einflussgr/3fSen zur Erkl~irung von Gesch~iftsbeziehungen herangezogen, 674 wodurch unter anderem auch die Frage beantwortet werden kann, weshalb eine Beziehung bei Unzufriedenheit und gleichzeitig besseren Alternativen unter Umst~inden aufrechterhalten wird.

So erweitert RUSBULT im sogenannten ,Investment-Modell' den Ansatz von THIBAUT und KELLEY durch die zus~itzliche Beriicksichtigung von beziehungsspezifischen Investitionen. 675 Die Fortfiihrung einer Gesch~iftsbeziehung ist demnach nicht ausschliel31ich durch das Ausmal3 der Zufriedenheit mit der bestehenden Beziehung und durch die Attraktivitat von Alternativen determiniert, sondern auch vom Ausmal3 get~itigter Investitionen abh~ingig, welche bei einem Anbieterwechsel nicht ohne Weiteres abgezogen werden k/3nnen. 676 Entsprechend der in Abbildung 20 zusammengefassten Gleichungen des Modells existiert folglich der Fall, in dem bei ausreichenden Investitionen aufgrund eines positiven Commitments trotz Unzufriedenheit und attraktiven Alternativen an einer Gesch~iftsbeziehung festgehalten w i r d . 677

(1)

Ex = Ax - B X

(2)

Zx=Ex-CL x

mit: A x = Anreize der Gesch~iftsbeziehung x Ab x = Abh[ingigkeit vonder Gesch~iftsbeziehung x B X= B e i t ~ g e ftir die Gesch~iftsbeziehung x Cx= Commitment zur Geschaftsbeziehung x CL~ = Comparison Level der Gesch~iftsbeziehung x

(3)

Ab~ = E x - CLalt•

CLalt~ = Comparison Level for Alternatives ftir x E x = Ergebnis der Gesch~iftsbeziehung x I x = Investitionen in die Gesch~iftsbeziehung x

(4)

C x = Z x- CLaltx+ I x

Z x = Zufriedenheit mit der Geschaftsbeziehung x

A b b . 20: Investment-Modell nach R U S B U L T 67s 674 675 676

677 678

Vgl. HUSTON, T./BURGESS, R. (1979), S. 20. Vgl. RUSBULT, C. (1980), S. 174. RUSBULT differenziert hierbei zwischen intrinsischen und extrinsischen lnvestitionen. W~ihrend Erstgenannte in der Beziehung selbst begrtindet liegen und folglich im unmittelbaren Zusammenhang mit den Beziehungspartnern stehen, umfassen extrinsische Investitionen jene Investitionen, die von aul3en in eine Beziehung eingebracht werden und unwiederbringlich mit dieser verbunden sind. Vgl. R U S B U L T , C. (1980), S. 174. Vgl. MIELL, D./CROGHAN, R. (1996), S. 283. Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an RUSBULT, C. (1983), S. 102 f.. Eine Interpretation der einzelnen GrtiBen sowie des Zusammenhangs mit der sozialen Austauschtheorie findet sich bei WIECHMANN. Vgl. WIECHMANN, J. (1995), S. 89 ff..

Kapitel 4

143

Mit Blick auf die Kundenbindung erg~inzt die Beziehungslehre somit die auf der Basis der sozialen Austauschtheorie gewonnenen Erkenntnisse. W~ihrend Letztgenannte mit dem ,Comparison Level' und dem ,Comparison Level for Alternatives' nur tempor~ir stabile Gr6fSen zur Erkl~irung von Gesch~iftsbeziehungen heranzieht, 679 erweitert das InvestmentModell durch die Integration yon im Zeitverlauf unwiederbringlichen beziehungsspezifischen Investitionen den Betrachtungszeitraum auf mehrere Interaktionen. Da RUSBULT zufolge derartige Investitionen von langfristiger Natur sind und diese zudem im Zeitverlauf ansteigen, 68~ist davon auszugehen, dass sich auch die im Investment-Modell f't~r die Bindung letztlich verantwortliche Gr613e, das als ,,tendency to maintain a relationship and to feel psychologically 'attached' to it ''681 definierte Commitment, zunehmend stabilisierend auswirkt.

Vor dem Hintergrund, dass vertikale Kontraktmarketingsysteme langfristig verankerte Gesch~iftsbeziehungen darstellen und folglich von beziehungsspezifischen Investitionen auszugehen ist, stellt Commitment somit eine weitere Determinante der Kundenbindung dar. Beeinflusst wird selbiges wiederum durch die Zufriedenheit, das ,Comparison Level for Alternatives' sowie die spezifischen Investitionen.

1.3.2.3

Exit-Voice-Theorie

Ausgangspunkt der auch als mikroOkonomische Theorie von HIRSCHMAN bezeichneten Exit-Voice-Theorie ist der Umstand, dass die in wirtschaftlichen, politischen und sozialen Systemen involvierten Individuen teilweise ,,von den Normen effizienten, rationalen ... oder sonst funktionsgerechten Verhaltens abweichen. ''682 Zur Kl~irung der hieraus resultierenden

Frage, wann sich ein derartiges Verhalten in welcher Art und Weise manifestiert, betrachtet HIRSCHMAN eine Geschaftsbeziehung, welche durch eine sich verschlechtemde Qualit~it der bezogenen Leistung und eine darauf basierende Unzufriedenheit von Kunden charakteri-

679 680

Vgl. PETER, S. (1999), S. 97. Vgl. RUSBULT,C. (1983), S. 102 f.. Ein Grund t'drdie im ZeitverlaufzunehmendeHOhevon beziehungsspezifischen Investitionen ist bspw. das in der sozialen Austauschtheorieebenfalls relevante Vertrauen, das sich im Zeitverlaufzunehmend einstellt. Mit steigendemVertrauen sind die Koalitionspartnerdemnachzunehmendbereit, spezifische lnvestitionenzu t~ttigen. RUSBULT, C. (1983), S. 102. HIRSCHMAN, A. (1974), S. 1.

144

Kapitel 4

siert ist. 683 Durch die Annahme, dass Kunden in dieser Situation neben der Abwanderung eine zweite Verhaltensoption in Form des Widerspruchs zur Verf'tigung steht, postuliert H I R S C H M A N die M6glichkeit zur Fortsetzung einer Geschiiftsbeziehung trotz Unzufriedenheit. 684 Die Option des Widerspruchs stellt dabei jeden ,,wie auch immer gearteten Versuch,

einen ungf2nstigen Zustand zu verandern, statt ihm auszuweichen ''685 dar und erm6glicht dem Kunden durch eine aktive AuBerung von Unzufriedenheit eine Verbesserung der Situation. 686

Im Hinblick auf die Kundenbindungsforschung besteht vor diesem Hintergrund die entscheidende Frage darin, unter welchen Bedingungen sich ein Kunde f'tir welche der beiden genannten Verhaltensoptionen entscheidet.

Hierzu ist zun~ichst anzumerken, dass eine Abwanderung eines unzufriedenen Kunden die M6glichkeit dazu voraussetzt. Ist ein Anbieterwechsel aufgrund fehlender Alternativen nicht m6glich, ist der Widerspruch die einzige M6glichkeit des Kunden, die eigene Situation zu ver~indem. 687 Sofern sich jedoch beide Verhaltensoptionen bieten, unterliegt die Entscheidung dem Einfluss verschiedener Determinanten. 688

Ein unzufriedener Kunde wird sich umso eher for eine Beschwerde als Form des Widerspruchs entscheiden, je erfolgsversprechender ihm diese erscheint. 689 Die subjektiv wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkeit der Beschwerde wird dabei von der vom Kunden erwarteten EinwirkungsmOglichkeit auf den Anbieter bestimmt. 69~ Neben der Erfolgswahrscheinlichkeit sind jedoch auch die mit einem Widerspruch verbundenen Bleibekosten ~ r die Ent-

684 685 686

688 689 690

Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 3 ff.. Wenngleich sich die Ausftihrungen dabei explizit auf die Gesch/Utsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde beziehen, weist HIRSCHMAN stets auf die 0bertragbarkeit des Konzepts auf andere Forschungsbereiche hin. So untersucht HIRSCHMAN bspw. selbst die Protestbewegungen in der ehemaligen DDR im Jahr 1989 mit Hilfe der Exit-Voice-Theorie. Vgl. HIRSCHMAN, A. (1992); HIRSCHMAN, A. (1996), S. 19 ft.. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 3 f.. HIRSCHMAN, A. (1974), S. 25. Vgl. hierzu u.a. auch FORNELL, C./WERNERFELT, B. (1987), S. 339; PETER, S. (1999), S. 83; PING, R. (1993), S. 321 ff.; PING, R. (1999), S. 221. Vgl. PETER, S. (1999), S. 84. HIRSCHMAN geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass mit dem zunehmenden Mangel an Altemativen die Intensit~itdes Widerspruchs zunimmt. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 28. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 30 ff.. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 30 f.. HIRSCHMAN argumentiert, dass die EinwirkungsmOglichkeiteines Kunden aufjenen M~irktenam gr6fSten ist, die durch eine ausgepr/tgte Nachfragermacht gekennzeichnet sind. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 33 f..

Kapitel 4

145

scheidung des Kunden von Relevanz. Diese setzen sich aus den durch den Abwanderungsverzicht anfallenden Opportunit~itskosten sowie den direkten Kosten des Widerspruchs zusammen und korrelieren

folglich negativ

mit dem

Einlegen

von

Beschwerden. 691

Begtinstigt wird eine derartige Entscheidung zudem durch die Qualit~itselastizit~it von Kunden. 692 Diese besagt, dass Kunden mit einer hohen Qualit~itssensitivit~it Ver~inderungen der Leistung besonders intensiv wahmehmen und infolge des subjektiv empfundenen Nutzenentgangs bei einem Leistungsabfall verst~irkt abwandem, sofem qualitativ interessante Altemativen bestehen. 693 Positiven Einfluss auf die Wahl des Widerspruchs durch den Kunden haben dagegen die Wechselkosten, der Wert der Leistung sowie dessen Loyalit~it gegentiber dem Anbieter. Erstgenannte Kosten sind Folge der Suche nach einem altemativen Anbieter und eventuell anfallenden Konventionalstrafen im Fall einer vorzeitigen Vertragsauf16sung. 694 Der Wert der Leistung spiegelt die individuelle Bedeutung der zur Diskussion stehenden Leistung for den Kunden wider. 695 Die Loyalit~it beschreibt dessen Erwartung an eine Verbesserung der Situation und basiert sowohl auf den bisherigen Erfahrungen mit dem Anbieter als auch auf den Erfolg frtiherer Widersprtiche. 696 So verstanden ist Loyalit~it nach HIRSCHMAN keine irrationale Gr6Be, sondem ein im Zeitablauf relativ stabiles individuelles Verhaltensmuster, das einen Kunden im Sinne einer psychischen Barriere an einem Wechsel zu einem anderen Anbieter hindert. 697

Anhand dieser Ausf'tihrungen wird deutlich, dass sich aus der Exit-Voice-Theorie hinsichtlich der Frage nach den Determinanten der Kundenbindung eine Reihe von Implikationen ergeben. Da die Untersuchung von HIRSCHMAN auf der Annahme der Unzufriedenheit eines Kunden basiert, ist zun~ichst festzuhalten, dass die gesamte Diskussion im Umkehrschluss bei Zufriedenheit als obsolet erscheint. Zufriedene Kunden stehen HIRSCHMAN zufolge nicht vor der Wahl, sich f'tir eine der beiden Reaktionsaltemativen entscheiden zu mtissen. Folglich wird Zufriedenheit als eine zentrale Determinante der Kundenbindung auch durch die Exit-Voice-Theorie best~itigt. 691 692 693 694 695 696 697

Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 33. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 33. Vgl. PETER, S. (1999), S. 85. Vgl. PETER, S. (1999), S. 85. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 34. Vgl. hierzu u.a. FORNELL,C./WERNERFELT,B. (1987), S. 340 ff.; PETER, S. (1999), S. 85. Vgl. HIRSCHMAN,A. (1974), S. 65 ff.; SCHOTZE,R. (1992), S. 96.

146

Kapitel 4

Unabhangig davon kOnnen zus~itzliche Determinanten identifiziert werden. Neben 6konomischen Wechselbarrieren, zu denen insbesondere die Bleibe- und Wechselkosten z~ihlen, sind in

diesem

Zusammenhang

auch

jene

psychischen

Hemmnisse

zu

erw~ihnen,

die

H I R S C H M A N als Loyalit~it betitelt. Beachtenswert ist an dieser Stelle die Ahnlichkeit zwischen besagter Loyalit~it und dem Begriff des C o m m i t m e n t s aus der Beziehungstheorie. 698 Beide Termini weisen deutliche inhaltliche Parallelen auf, die eine Gleichsetzung von Loyalit~it im Sinne von H I R S C H M A N mit Commitment rechtfertigen. 699

1.4

Ansfitze der Neuen InstitutionenOkonomie

Den Schwerpunkt der Neuen Institutionen6konomie bildet die Beschreibung, Wirkung und Gestaltung von Institutionen, in deren Rahmen ein 6konomischer Austausch stattfindet. 7~176 R I C H T E R definiert Institutionen in diesem Zusammenhang als ,,ein aufein bestimmtes Ziel-

bfindel abgestelltes System von Normen einschliefllich deren Garantieinstrumente ''7~ dessen Ziel in der Reduktion von Unsicherheiten besteht. 7~

Zur Neuen InstitutionenOkonomie z~ihlen neben der Property Rights Theorie sowohl die Prinzipal-Agenten-Theorie als auch die Transaktionskostentheorie. 7~ S~imtliche dieser Theorien unterstellen neben einer begrenzten Rationalitat der Beteiligten auch einen ausgepr~igten Opportunismusgedanken.

TM

Die Ursache for die begrenzte Rationalit~it von Individuen sieht

SIMON in einem menschlichen Verhalten, das er als ,,intendedly rational but limited so ''7~ charakterisiert, wobei die kognitiven Grenzen von Individuen mit einer Beschr~inkung der menschlichen

698 699 700 701 702 703

Informationsaufnahme-

und

Informationsverarbeitungskapazit~it

begrtindet

Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.2.1. Vgl. hierzu auch PETER, S. (1999), S. 88. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 193. RICHTER, R. (1990), S. 572. Vgl. RICHTER, R. (1994), S. 2. Vgl. hierzu u.a. HOMBURG, C. (1998), S. 38; Mann, A. (1998), S. 121 und die dort zitierte Literatur. KAAS ordnet der Neuen Institutionen0konomie ferner die Informations0konomikzu, die andere Autoren lediglich als deren Einflussbereich ansehen. Vgl. KAAS, A. (1992), S. 3 und FISCHER, M. et al. (1993), S. 446. Ein Oberblick tiber die lnformations0konomikfindet sich bei MANN. Vgl. MANN, A. (1998), S. 109 ft.. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.2. SIMON, H. (1961), S. XXIV.

_Kapitel 4

,,

147

werden. 7~ Nach W I L L I A M S O N beinhaltet die Opportunismusannahme neben subtilen Formen opportunistischen Verhaltens, wie etwa der Nutzung yon rechtlichen M6glichkeiten, auch die M6glichkeit des strategischen Verhaltens, des Ltigens, Betrtigens und Stehlens sowie des bewussten Vertragsbruchs. 7~ Gegeniaber der neoklassischen MikroSkonomie verspricht sich W I L L A M S O N yon dieser Annahme eine verbesserte Realit~itsnahe. 7~

Da in der vorliegenden Untersuchung mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen

die

Rahmenbedingung f'tir eine Bindung von Kunden bereits vorgegeben ist, der PropertyRights-Ansatz jedoch verst/~rkt auf die Analyse und Optimierung des Umfeldes von Transaktionen abstellt, 7~ wird im Folgenden lediglich die Prinzipal-Agenten-Theorie sowie der Transaktionskostenansatz naher konkretisiert und zur Bestimmung von Kundenbindungsdeterminanten benutzt.

1.4.1

PrinzipaI-Agenten-Theorie

Die Prinzipal-Agenten-Theorie besch/aftigt sich mit der Gestaltung und Optimierung von Austauschbeziehungen, bei denen Aufgaben an Gesch~iftspartner iibertragen werden. 71~ Die involvierten Institutionen werden dabei nicht als Black Box im Wechselspiel der Marktkr~fie verstanden, sondern als ,,nexus o f contracts ''711 zwischen diversen, beschr~inkt rational handelnden Ressourceneignern, die jeweils ihren pers6nlichen Nutzen optimieren m~3chten.

Die formale Grundlage des Ansatzes bildet die Prinzipal-Agenten-Beziehung, die JENSEN und M E C K L I N G als einen ,,contract under which one or more persons (the principal(s)) en-

707 708 709

710 711

Vgl. MARCH, J./SIMON, H. (1976), S. 129 ff.; SCHANZ,G. (1979b), S. 470. WILLIAMSONweist in diesem Zusammenhang daraufhin, dass folglich eine beschr~nkte Rationalit/tt nicht mit Irrationalit~tzu verwechselnsei. Vgl. WILLIAMSON,O. (1981), S. 553. Vgl. WILLIAMSON,O. (1996), S. 49. Vgl. WILLIAMSON,O. (1981), S. 553. Vgl. MANN, A. (1998), S. 123. Die Property Rights Theorie sieht Leistungsbeziehungen als einen Austausch von Rechtsbtindeln. Anhand von Nutzungs-, Ertragsaneignungs-, Ver~inderungs- und Uberlassungsrechten werden Handlungsmtiglichkeiten vorgegeben, welche maBgeblichen Einfluss auf die Allokation und Nutzung von wirtschattlichen Ressourcen austiben. Einen OberblickUberden Ansatz vermittelt LEIPOLD.Vgl. LEIPOLD,H. (1978). Vgl. FISCHER,M. (1995), S. 320. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 204. Vgl. hierzu auch ALCHIAN, A./DEMSETZ, H. (1972), S. 777; FAMA, E. (1980), S. 289; PFAFFMANN,E. (1996), S. 646.

148

Kapitel 4

gage another person (the agent) to perform some service on their b e h a l f which involves delegating some decision making authority to the agent ''7~2 charakterisieren. 713 Gemeinsamkeit

aller Prinzipal-Agenten-Beziehungen ist also ein expliziter oder impliziter Vertrag zwischen Agent und Prinzipal, in welchem die Leistung und Gegenleistung der Beteiligten fixiert werden. Eine Entwicklung und Durchsetzung effizienter Vertr~ige im Sinne eines Kontingenzvertrages ist aber nicht m6glich oder mit hohen Kosten verbunden. TM Folglich kommt es zum Abschluss unvollst~ndiger Vertr~ige, die einen Bereich der Unbestimmtheit enthalten, welcher die Voraussetzung for eigenntitziges Verhalten des Agenten zu Lasten des Prinzipals bildet. 715 Der Ansatz betrachtet somit jene Unsicherheiten, die sich ftir den Prinzipal aus der Aufgabendelegation ergeben und untersucht, inwiefern durch geeignete vertragliche und organisatorische Ans~itze diese Unsicherheiten reduziert werden k6nnen. 716

Als Ursache der angesprochen Unsicherheit kann die mit der Aufgabentibertragung einhergehende Problematik der Leistungsbeurteilung des Agenten durch den Prinzipal aufgefasst werden. 717 Inwiefem ein erzieltes Ergebnis durch die Leistung des Agenten selbst oder durch externe Umwelteinfltisse bestimmt wurde, ist ftir den Prinzipal unter Umst~inden schwer nachvollziehbar. 718 Da der Agent dies besser beurteilen kann, ist von einer asymmetrischen Informationsverteilung auszugehen, welche Handlungsspielr~iume ftir opportunistisches Verhalten erm~3glicht. 719 In Anlehnung an A R R O W werden zwei Kategorien asymmetrischer Informationsverteilung unterschieden,

die sogenannte

,hidden

information'

und ,hidden

action'. 72~Bei der erstgenannten Situation handelt es sich um das Problem, dass der Agent t~ber einen Informationsvorsprung bezOglich exogener Grti6en vert~gt, den er zwar selbst nicht beeinflussen kann, welcher aber die aus der Vertragsbeziehung resultierende Leistung

717 718 719 720

JENSEN, M./MECKLING,W. (1976), S. 308. In der Literatur findet sich allerdings keine allgemein anerkannte Definition einer Prinzipal-Agenten-Beziehung. Vgl. DECKER, R. (1994), S. 13. Eine Auflistung aller wesentlichen Merkmale einer solchen Beziehung findet sich bei ARROW. Vgl. ARROW,K. (1985), S. 37 f.. Vgl. SPREMANN,K. (1990), S. 573. Vgl. FAMA,E./JENSEN, M. (1983), S. 304; WILLIAMSON,O. (1991a), S. 16. Nach SCHNEIDER handelt es sich dementsprechend auch um eine ,,Lehre von den Innenbeziehungen einer Organisation." SCHNEIDER, D. (1993), S. 45. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 203. Vgl. SPREMANN,K. (1987), S. 10. Vgl. FISCHER,M. (1993), S. 65. Vgl. ARROW,K. (1985), S. 38 ft..

Kapitel 4

149

beeinflusst. TM Dieser Wissensvorsprung wird for den Prinzipal erst ex post beobachtbar. 722 Dagegen liegt eine Situation mit ,hidden action' vor, wenn der Agent in der Lage ist, Entscheidungen zu treffen bzw. Aktionen zu realisieren, die der Prinzipal auch ex post nicht oder nur schwer unter A u f w e n d u n g von Kosten nachvollziehen kann. 723

Es ist offensichtlich, dass mit zunehmender Intensit~it der asymmetrischen Informationsverteilung sowohl die Abh~ingigkeit des Prinzipals vom Agenten als auch die MOglichkeiten des Agenten, eigene Interessen zum Nachteil des Prinzipals zu realisieren, ansteigen. TM

Als Reaktion auf diese Gefahr versucht der Prinzipal Informations-, Anreiz- und Kontrollmechanismen in den Vertrag mit dem Agenten zu integrieren, mit deren Hilfe eine Kongruenz der Interessen aller Beteiligten gew~ihrleistet werden soll. 725 Als Indikator for die Effektivit~it dieser BemUhungen wird der Begriff ,Agency-Kosten' verwendet, dessen AusmaB minimiert werden soll. 726 J E N S E N und M E C K L I N G definieren A g e n c y - K o s t e n als Summe aller Kosten der Vertragsverhandlungen, des Vertragsabschlusses und der Vertragsdurchsetzung sowie der Residualkosten, die sich aus der Tatsache ergeben, dass trotz aller Kontroll- und Motivationsbemtihungen des Prinzipals nur suboptimale Ergebnisse realisiert werden. 727

Vor dem Hintergrund, dass die Beziehung zwischen Herstellern und ihren Handelsvertretern als typische Agency-Beziehung bezeichnet und dementsprechend Automobilhersteller als Prinzipale und Automobilh~indler als Agenten interpretiert werden k/3nnen, 728 stellt sich die Frage, 729 welche Determinanten der Kundenbindung sich anhand dieses Ansatzes identifizieren lassen.

722 723 724 725 726 727

728

729

Vgl. AKERLOF, G. (1970), S. 488 ff.. SPREMANN unterteilt die ,hidden information' zusatzlich in ,hidden characteristics' und ,hidden intention'. Vgl. SPREMANN, K. (1990), S. 565 ff.. Vgl. SPREMANN, K. (1990), S. 567 f.. Vgl. ARROW, K. (1985), S. 38. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 205. Vgl. ARROW, K. (1985), S. 45 f.. Vgl. u.a. MANN, A. (1998), S. 142 f.. JENSEN und MECKLING unterscheiden dabei zwischen den ,monitoring' und ,bonding expenditures' sowie dem sogenannten ,residual loss'. Vgl. JENSEN, M./MECKLING,W. (1976), S. 308. Vgl. KAAS, K. (1992b), S. 888. Allerdings erscheint es ebenfalls als opportun, die Prinzipal-Agenten-Beziehungzwischen Automobilherstellern und Vertragsh/andlern exakt umgekehrt zu interpretieren. Der Grund hierftir liegt in dem Umstand begrtindet, dass beide Parteien sowohl Rechte als auch Pflichten haben und deshalb je nach Sichtweise beide Interpretationen m0glich sind. Zu den Rechten und Pflichten von Automobilherstellern und Vertragshandlern vgl. u.a. JENSEN. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 53 ff..

150

Kapitel 4

Ohne Zweifel birgt die Obertragung der Absatzfunktion an Agenten im Rahmen von vertikalen Kontraktmarketingsystemen ein kaum kalkulierbares Risiko f't~r den Prinzipal, da diesem keine Informationen iaber die tats~chlichen Absichten und individuellen Ziel- und Risikopr~ferenzen des Agenten ex ante zur Verffigung stehen. 73~ Die oben genannten Reaktionsm6glichkeiten des Prinzipals zur Minimierung dieses Risikos bieten in diesem Zusammenhang jedoch entscheidende Ansatzpunkte f'tir eine Bindung der Agenten. So erkennt die Literatur in Leistungsanreizen etwa eine kostengtinstige Art der Verhaltenssteuerung, TM die infolge eines positiven Effektes auf die Zufriedenheit des Agenten dessen Absicht zur Aufrechterhaltung der Geschaftsbeziehung st~irkt. Dagegen lassen sich mit Hilfe von Kontrollrechten 8konomische Wechselbarrieren ftir Agenten schaffen, die VerstSBe gegen definierte und vertraglich geregelte Klauseln aufdecken sowie sanktionieren und dementsprechend einem Anbieterwechsel entgegenstehen. 732 Mit Hilfe von Informationsrechten kann der Prinzipal zudem versuchen, sich eine Reputation im Hinblick auf seine Vertrauenswtirdigkeit beim Kunden aufzubauen, 733 was dieser mit Wiederk~iufen vergtitet. TM

Es kann somit festgestellt werden, dass sich die mit Hilfe der im Rahmen der PrinzipalAgenten-Theorie zur Minimierung der Agency-Kosten diskutierten Mechanismen Zufriedenheit, Vertrauen sowie Wechselbarrieren von Kunden als Determinanten einer Kundenbindung best~itigen lassen.

1.4.2

Transaktionskostentheorie

Die Transaktionskostentheorie besch/aftigt sich gmnds/atzlich ,,mit der Koordination, insbesondere der Beherrschung und Oberwachung wirtschaftlicher Leistungsbeziehungen

.735

und

versucht, die Entstehung institutioneller Ordnungsmuster unter Beachtung von Effizienzgesichtspunkten zu erkl~iren. 736 Als elementare Untersuchungseinheit fungieren in dem Ansatz 730 731 732 733 734 735 736

Vgl. hierzu u.a. SPREMANN,K. (1990), S. 566 f.. Vgl. hierzu u.a. EBERS, M./GOTSCH,W. (1993), S. 208. Vgl. KAAS,K. (1992b), S. 888 f.. Vgl. hierzu u.a. PLOTNER,O. (1995), S. 43. Vgl. hierzu GROBKURTH,B. (2004), S. 78. PICOT, A. (1991), S. 147. Vgl. PICOT, A./DIETL, H. (1990), S. 178. WILLIAMSONstellt hierzu fest, dass ,,Economicapproachesto the study of organization, transaction cost analysis included, generallyfocus on efficiency." WILLIAMSON,O. (1981), S. 549.

Kapitel 4

15 1

Transaktionen, die COMMONS als ,,not the ,exchange of commodities' but the alienation

and acquisition, between individuals, of the rights of property and liberty created by society, which must therefore be negotiated between the parties concerned before labor can produce, or consumer can consume, or commodities can physically exchanged ''737 definiert und die damit den Austausch von Verftigungsrechten implizieren. 73s Der Vollzug von Transaktionen ist je nach institutionellen Rahmen mit unterschiedlich hohen Transaktionskosten verbunden, welche in der Literatur in ex ante und ex post Kosten differenziert werden und die es zu minimieren gilt. W~ihrend sich die ex ante Kosten aus Anbahnungs- und Vereinbarungskosten zusammensetzen, z~ihlen Abwicklungs- sowie Kontroll- und Anpassungskosten zu den ex post Kosten. 739 Allerdings handelt es sich bei Transaktionskosten nicht ausschlieBlich um pagatorische, sondem auch um Opportunit~itskosten, die in Form von Zeit und Mtihe anfallen und anderen nutzbringenden Anwendungen entzogen werden. 74~Des Weiteren ist weniger die absolute H/3he von Transaktionskosten als vielmehr deren Vergleich bei unterschiedlichen institutionellen Koordinationsformen fiir eine Beurteilung ausschlaggebend. TM

Die Ursache fiir die Entstehung von Transaktionskosten liegt im Zusammenwirken von individuellen Variablen und situativen Faktoren. 742 Die individuellen Variablen umfassen das Menschenbild der Neuen Institutionen/3konomie mit den Verhaltensannahmen der beschr~inkten Rationalit[it sowie des Opportunismus. Die situativen Faktoren definieren die Transaktionsumwelt und deren -atmosph~ire.

Zur Transaktionsatmosph~ire z~ihlen alle rechtlichen, technologischen sowie sozialen Rahmenbedingungen. 743 W~ihrend sich die sozialen Bedingungen im Verhalten der an der Transaktion Beteiligten widerspiegeln, kann der rechtliche Rahmen Einfluss auf,,die Ausges-

taltung yon Transaktionsinhalten und auch den Einsatz m6glicher Koordinationsmechanismen ,,744 austiben. Technologie wird eine ambivalente Wirkung auf Transaktionskosten zuge-

737 738 739 740 741 742 743 744

COMMONS, J. (1931), S. 652. Vgl. KAAS, K./FISCHER, M. (1993), S. 686; MICHAELIS, E. (1985), S. 72. Vgl. PICOT, A. (1982), S. 270. Vgl. KAAS, K. (1992a), S. 10. Vgl. PICOT, A./DIETL, H. (1990), S. 183. Vgl. WILLIAMSON, O. (1971 ), S. 112 ff.. Vgl. PICOT, A./DIETL, H. (1990), S. 180. MANN, A. (1998), S. 128.

152

Kapitel 4

sprochen. Einerseits lassen sich mit ihrer Hilfe Transaktionskosten senken, indem sie Informationsdefizite beseitigt. Andererseits sind mit ihr teilweise spezifische Kosten verbunden, wodurch die Durchf'tihrungskosten einer Transaktion steigen. 745

Im Zusammenhang mit der Transaktionsumwelt sind sowohl die Spezifit/it, die Unsicherheit und H/iufigkeit von Transaktionen als auch die Wettbewerbssituation von Relevanz. TM Unter der Spezifit/it einer Transaktion versteht man jenen Wertverlust, der entsteht, wenn das im Rahmen der Gesch~iftsbeziehung von den Transaktionspartnern geschaffene Sach- oder Humankapital nicht in der angestrebten Transaktionsbeziehung, sondern in der n~ichst besten Verwendung zum Einsatz kommt. 747 Da es sich somit um sogenannte ,sunk costs' handelt, 748 entwickeln die Beteiligten mit zunehmender Spezifit/at der Investitionen ein steigendes Interesse an einer restriktiven Bindung des jeweiligen Transaktionspartners. 749 Neben der Spezifit/it k6nnen Transaktionen auch anhand der mit ihnen verbundenen Unsicherheit charakterisiert werden, wobei in der Literatur zwischen Umwelt- und Verhaltensunsicherheit differenziert wird. 75~Mit steigender Umweltunsicherheit wird der ex ante Abschluss von optimalen Transaktionsvereinbarungen zunehmend unwahrscheinlich. Die Verhaltensunsicherheit betrifft dagegen eventuelle Bedenken gegentiber dem Transaktionspartner. TM Daraus wird offensichtlich, dass Opportunismus die Basis f'tir diese Form der Unsicherheit bildet. 752 Zus~itzlich zu den erstgenannten Aspekten zahlen femer die Haufigkeit einer Transaktion sowie die Wettbewerbssituation zu den Determinanten der Transaktionskosten. So lassen sich mit einer zunehmenden H~iufigkeit Skalen-, Synergie- und Lemeffekte verwirklichen, die sich in einer Degression der origin~iren Fixkosten pro Transaktion manifestieren. 753 Die mit einer

748 749 750

751 752 753

Vgl. hierzu u.a. MANN, A. (1998), S. 128. Vgl. hierzu u.a. MANGOLD, M. (2002), S. 11. Vgl. DIETL, H. (1991), S. 95. Die Spezifit~it von Transaktionen wird in der Literatur auch als Quasi-Rente bezeichnet. Vgl. MANN, A. (1998), S. 127. Eine Erkl~irung des Begriffs ,sunk costs' findet sich u.a. bei FLEMMING. Vgl. FLEMMING, J. (1991), S. 97. Vgl. WILLIAMSON, O. (1990), S. 61. Vgl. WEIBER, R./ADLER, J. (1995), S. 47. BRIELMAIER und DILLER unterteilen die Umweltunsicherheit femer in die Dynamik der Umwelt und der Umweltkomplexit~it. Vgl. BRIELMAIER, A./DILLER, H. (1995), S. 215. Die Dynamik der Umwelt umfasst die H~iufigkeit und das AusmaS, mit denen sich die Umwelt ver~indert und ist unvorhersehbar sowie diskontinuierlich im Verlauf. Vgl. MANN, A. (1998), S. 126. Komplexit~tt bezeichnet dagegen die ,,,4nzahl der fiir die Wahrnehmung einer Aufgabe relevanten Umweltparameter sowie deren Verkn~pfung." BRIELMAIER, A./DILLER, H. (1995), S. 215. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 221. Vgl. WILLIAMSON, O. (1990), S. 67. Vgl. EBERS, M./GOTSCH, W. (1993), S. 222; PICOT, A. (1982), S. 272.

Kapitel 4

153

zunehmenden Wettbewerbsintensit~t durch eine h6here Zahl an potentiellen Transaktionspartnem einhergehende Senkung der Transaktionskosten ist evident. TM

In Abhangigkeit von diesen die Transaktionskosten beeinflussenden GrOBen wird die jeweils effiziente Koordinationsform beztiglich einer Transaktion determinierbar. Wie Abbildung 2 1 zu entnehmen ist, differenziert die Transaktionskostentheorie in diesem Zusammenhang insgesamt drei typische Transaktionskostenverlaufe, welche jeweils eine spezifische Koordinationsform begrOnden.

Transaktionskosten Markt

,

L~isung 1: Markt

Hybridform

Hierarchie

Transaktionseigenschafien

L6sung 2: Kooperation

LSsung 3: Hierarchie

Abb. 21: Koordinationsformen in Abh~ingigkeit der Transaktionskosten TM

Ceteris paribus erweist sich der Markt bei Transaktionen mit geringer Spezifit~it in einem sicheren Umfeld als effizienteste Koordinationsform, gefolgt von der Kooperation und der Hierarchie. 756 Mit zunehmender Spezifit~t und Unsicherheit der Transaktionen steigen jedoch die Transaktionskosten, wobei die Kosten einer Koordination tiber M~rkte schneller ansteigen als die der Kooperation bzw. der Hierarchie. Der unterschiedliche Verlauf der Kurven

Vgl. KAAS, K./FISCHER, M. (1993), S. 688. Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an PICOT, A./DIETL, H. (1990), S. 181. Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 44. Der Markt beschreibt dabei eine untemehmensexterne Koordination der Transaktion. Die Hierarchie ist dagegen als untemehmensinteme Koordinationsform von Transaktionen aufzufassen. Die Hybridform als Mittelweg zwischen den beiden erstgenannten Altemativen erg~nzt diese, indem verschiedene Formen mehr oder weniger langfristig angelegter Gesch~ittsbeziehungen im Sinne von Kooperationen ebenfalls in Erw~tgung zu ziehen sind. Vgl. HOMBURG, C. (1998), S. 44 ft..

154

Kapitel 4

resultiert dabei aus dem durch die Spezifitat und Unsicherheit bewirkten Anstieg von unplanmaBigen ex post Kosten. 757

Obwohl die Transaktionskostentheorie aufgrund eines offensichtlich einseitig 6konomisch ausgerichteten Bewertungsschemas in der Literatur teilweise kontrovers diskutiert wird, 758 erlaubt sie vor dem Hintergrund der bisherigen Ausf'tihrungen Aussagen dartiber, unter welchen UmstEnden Kunden an einer dauerhaften Fortflihrung von Gesch/iftsbeziehungen in Form einer Kooperation interessiert sind.

Zun~ichst ist festzustellen, dass das Eingehen einer dauerhaften Geschaftsbeziehung fiir einen Kunden g e m ~ der Transaktionskostentheorie dann von Vorteil ist, wenn ein Anbieterwechsel nicht zu einer Reduzierung der anfallenden Transaktionskosten f't~hrt. Beurteilt werden miassen dementsprechend einerseits die durch Anbahnungs- und Vereinbarungskosten bedingten direkten Wechselkosten und andererseits die durch den Verlust an Spezifitat verursachten Opportunit~itskosten in Form von Mehrausgaben f'tir die Abwicklung, Kontrolle und Anpassung der neuen Gesch~iftsbeziehung. Als Ursachen flir die Spezifit~it nennt die Literatur neben materiellen Investitionen auch nicht-materielle Aufwendungen, 759 wobei sich gem~iB der von WILLIAMSON postulierten fundamentalen Transformation sowohl materielle als auch immaterielle Aufwendungen im Zeitablauf verstarken und dementsprechend von parallel ansteigenden Wechselkosten 6konomischer bzw. psychologischer Art auszugehen ist. 76~ Im Zusammenhang mit den letztgenannten Wechselbarrieren erscheint im Besonderen die unsicherheits- und komplexit/atsreduzierende Wirkung von Vertrauen erw~ihnenswert. 76~ Vertrauen reduziert im erheblichen MaBe Vereinbarungs- und Anpassungskosten, da aufgrund der bisherigen Erfahrungen mit dem Anbieter dessen Verhaltensm6glichkeiten als vorhersehbarer eingesch~tzt werden. Zudem dient V ertrauen als Substitut mr Kontrollinformationen und senkt somit die Kontroll- und Abwicklungskosten.

758 759 760 761

Vgl. hierzu auch WILLIAMSON,O. (1991b), S. 284. Das unterschiedlicheAnfangsniveauresultiert aus den je nach Koordinationsform unterschiedlichen ex ante Kosten sowie den planm/iBigen ex post Kosten. Zu den planm/tfligen und unplanm/tBigen ex ante und ex post Kostenverl~iufen vgl. GOTZ und TOPFFER. Vgl. GOTZ, P./TOPFFER, J. (1991), S. 22 f.. Vgl. hierzu u.a. SCHNEIDER,(1985). Vgl. WILLIAMSON,O. (1990), S. 71. Vgl. WILLIAMSON,O. (1990), S. 70 ff.. Vgl. hierzu auch BEINLICH,G. (1998), S. 102; JARILLO,J. (1988), S. 37; NOOTEMOOM,B. (2002), S. 5 f..

Kapitel 4

155

Fasst man die vorangegangenen Oberlegungen zusammen, bleibt im Hinblick auf die m6glichen Ursachen der Kundenbindung festzuhalten, dass davon auszugehen ist, dass ein Kunde dann von einem Wechsel zu anderen Anbietern absieht, wenn er ausgepdigte transaktionskostenrelevante Wechselbarrieren wahrnimmt. Aus Sicht der Transaktionskostentheorie z/~hlt hierzu neben 6konomischen Wechselbarrieren vor allem das Vertrauen von Kunden.

1.5

Notwendigkeit des gew~ihlten theoretischen Pluralismus sowie Ergebnisiibersicht

Wenngleich mit dem Gratifikations- und Kapazit~itsprinzip theoretische Leitideen zur Bestimmung der verwendeten theoretischen Ans~itze vorliegen, stellt sich dennoch die Frage, inwiefem es tats~ichlich erforderlich ist, eine derartige Anzahl an Theorien zur Identifikation yon Kundenbindungsursachen heranzuziehen. Dies soil im Folgenden kurz gekl/art werden.

Da sich die mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen einhergehende Gesch/aftsbeziehung als soziale Beziehung interpretieren lfisst, 762 erscheint eine Erg~inzung der vorangestellten wirtschaftspsychologischen Ans/atze um sozialpsychologische Theorien gerechtfertigt. W~ihrend erstgenannte Ans~itze als Ausgangspunkt zur Erkl~irung von Kundenbindung die beteiligten Individuen selbst betrachten, erweitern die sozialpsychologischen Theorien diese Perspektive um soziologische Komponenten. So greift etwa die Exit-Voice-Theorie explizit auf das Entscheidungsverhalten von Unternehmen in langfristigen Gesch~iftsbeziehungen zuriJck. 763

Zudem verdeutlichen die sozialpsychologischen Ans~itze mit der zus~itzlichen Identi-

fikation von 6konomischen Wechselbarrieren als Kundenbindungsursache, dass sich die in Kapitel 3 vorgenommene Trennung des Kundenbindungsphanomens in eine tendenziell freiwillige respektive unfreiwillige Bindungskomponente als unabdingbar erweist.

Als problematisch erscheint dagegen die anschlieBende Betrachtung der Neuen Institutionen6konomie. Einerseits werden weder durch die Prinzipal-Agenten-Theorie noch durch die Transaktionskostentheorie zus/atzliche Determinanten der Kundenbindung identifiziert. An-

Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 33 iT.. Wie erinnerlichUbertrtigtHIRSCHMAN die Exit-Voice-Theoriedariaberhinaus auch auf andere, etwa politische odergesellschat~licheBeziehungen.Vgl. HIRSCHMAN,A. (1992).

156

Kapitel 4

dererseits widerspricht die Annahme des universellen Opportunismus der Verhaltenswissenschatt, welche selbigen vollkommen unberiicksichtigt lasst. Doch genau darin, dass sowohl der universelle Opportunismus als auch dessen komplette Vernachlassigung nicht der Realitat entspricht und Opportunismus in praxi wohl einen Wert dazwischen einnimmt, ist der Grund zu sehen, weshalb im Rahmen dieser Untersuchung dennoch die parallele Verwendung beider Forschungsrichtungen propagiert wird.

Insofem bleibt festzuhalten, dass die gewahlte Vorgehensweise als zweckmaBig erscheint. Anhand der verwendeten Ansatze aus der Verhaltenswissenschaft und der Neuen Institutionen6konomie konnten insgesamt f'tinf zentrale Determinanten der Kundenbindung identifiziert werden, die im Folgenden konkretisiert werden sollen. Im Einzelnen handelt es sich hierbei um das Commitment, das Vertrauen, die Zufriedenheit, Wechselbarrieren sowie die Kenntnis alternativer Beschaffungsquellen.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der identifizierten Determinanten

Im Rahmen der folgenden Abschnitte werden die mit Hilfe theoretischer Ansatze identifizierten Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft konkretisiert. Zur Ableitung konkreter Hypothesen hinsichtlich der von den jeweiligen Determinanten ausgehenden Wirkungen werden diese hierzu zunachst konzeptualisiert, anschlieBend operationalisiert und abschlieBend empirisch validiert.

2.1

Commitment

Commitment spielt in der Beziehungsmarketing-Literatur einerseits eine zentrale Rolle, TM ist andererseits aber durch ein breites Spektrum an Interpretationen gekennzeichnet. Ein Ober-

764

Vgl. IVENS, B. (2002), S. 159.

Kapitel 4

157

blick hierzu findet sich bei KIM und FRAZIER. 765 Da sich Kunden in vertikalen Kontraktmarketingsystemen, wie bereits erw~ihnt wurde, an einen Anbieter sowohl freiwillig als auch unfreiwillig binden, gilt es im Folgenden, Commitment im Hinblick auf diesbezilglich relevante Erkenntnisse zu untersuchen.

2.1.1 Konzeptualisierung Der Terminus ,Commitment' stammt aus dem Bereich der Sozialpsychologie und beschr~inkte sich ursprtinglich auf die Bindung von Individuen gegeniaber einem bestimmten Verhalten. 766 Erg~inzt wurde diese Betrachtung durch die der Organisationspsychologie zuzurechnenden Analyse von Bindungsverhalten einzelner Individuen gegentiber Organisationen. 767 Innerhalb der Gesch~iftsbeziehungsforschung wurde diese Perspektive, wie die in Tabelle 30 exemplarisch zusammengestellten Definitionen dokumentieren, wiederum auf das Bindungsverhalten von Organisationen tibertragen, lSlbergreifendes Kennzeichen dieser Definitionen ist neben einer langfristigen Orientierung auch die Bereitschaft der Beteiligten, sich selbst in die Gesch~iftsbeziehung einzubringen. 768 Unterschiede bestehen jedoch im Hinblick auf die zu berticksichtigenden Aspekte von Commitment und die damit eng im Zusammenhang stehende Frage der Dimensionalit~it des Konstrukts. Wie im Folgenden gezeigt wird, lassen sich in diesem Zusammenhang eindimensionale Ans~itze, die entweder eine einstellungs- oder eine verhaltensorientierte Sichtweise unterstellen, von mehrdimensionalen Ans~itzen, die beide Aspekte miteinander verkntipfen, differenzieren. 769

Gemeinsamkeit der einstellungsorientierten Ans~itze ist eine Auffassung von Commitment als innere Haltung im Sinne einer emotionalen Orientierung sowie die Betonung einer hohen Werte- und Zielkongruenz aller Beteiligten. 77~ Commitment basiert demzufolge nicht auf einem 8konomisch-rationalen Entscheidungsprozess, sondem ist Ausdruck eines affektiv gepr~igten inneren Wunsches, die Gesch~iftsbeziehung aufrechtzuerhalten. Im Mittelpunkt von

Vgl. KIM,K./FRAZIER,G. (1997), S. 142 f.. Vgl. SOLLNER,A. (1993), S. 92 und die dort zitierteLiteratur. Vgl. ZIMMER,P. (2000), S. 15. Vgl. hierzuauch JUNG, S. (1999), S. 198. Vgl. MOWDAY,R. et al. (1982), S. 26 ft.. Vgl. WENS,B. (2002), S. 159.

158

Kapitel 4

verhaltensorientierten Ans~itzen steht dagegen ein Verst~indnis von C o m m i t m e n t als Gefiahl, auf ein bestimmtes Verhalten festgelegt zu sein. TM C o m m i t m e n t basiert in diesem Kontext folglich auf einem kognitiven Entscheidungsprozess, 772 der zur Leistung von zus~itzlichen Beitragen bzw. zur Akzeptanz yon vor0bergehenden Nachteilen fiihren kann. 773

Autor(en)

Definition

ANDERSON, E./

,, Commitment to a relationship entails a desire to develop a stable relationship, a will-

WEITZ, B. (1992),

ingness to make short-term sacrifices to maintain the relationship, and a confidence in

S. 19

the stability o f the relationship. "

DILLER, H./

,, Gemeint ist ... die innere Bereitschafi eines Geschdftspartners, zur Geschdfisbezie-

KUSTERER, M.

hung zu stehen, und zwar weitgehend unabhdngig vom Zeithorizont und vonder Okono-

(1988), S. 218

mischen Bedeutung."

GRUNDLACH, G.

,, First, commitment is defined to possess an input or instrumental component, that is an

et al. (1995), S. 79

affirmative action taken place that creates a self-interest stake in the relationship and demonstrates something, more than a mere promise. Second, commitment includes an attitudinal component signifying enduring intention by the parties to develop and maintain a stable long-term relationship .... Third, commitment is thought to embrace a temporal dimension highlighting the fact that commitment means something only over long term, that is, the inputs and attitudes brought to the relationship must reveal consistency over time ".

MORGAN, R./

..... we define relationship commitment as an exchange partner believing that an ongo-

HUNT, S. (1994),

ing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts to maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to

S. 23

ensure that it endures indefinitely. "

SOLLNER, A.

,, Unter einem Commitment im allgemeinen Sinne wird ... eine Bindung verstanden, die

(1993), S. 103

zuriickzufiihren ist a u f die erwartete Differenz aus Belohnung und Kosten (bewertet vor einem Bewertungsmaflstab und unter Beriicksichtigung der Opportunitdtskosten aus der besten Beziehungsalternative und der direkten Kosten des Wechsels) und die Stabilitdt dieser Differenz. "

Tab. 30: Definitionen zu CommitmentTM

Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 28. Vgl. JOHNSON, M. (1973), S. 395. Vgl. GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 304 f.. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

159

Zur Vermeidung eventueller 13berschneidungen, die sich bei einer Fokussierung auf eine der beiden Sichtweisen aufgrund mangelhafter Abgrenzungen ergeben k6nnen, werden in jiangster Zeit zunehmend mehrdimensionale Ans/atze entwickelt, die eine parallele Betrachtung beider Aspekte von Commitment anstreben. 775

W~ihrend die meisten derartigen Ans/atze ausschlieBlich affektives und kognitives Commitment erfassen, 776 erg~inzen MEYER und ALLEN diese Betrachtung um einen dritten Aspekt, das normative Commitment. 777 Dieses beschreibt eine Verpflichtung, Mitglied einer Organisation zu bleiben, die auf normativen Zwangen basiert. Folglich halten die Beteiligten an einem Gesch~iftspartner fest, weil sie wollen, weil sie mtissen und weil sie sollen.

Trotz der empirischen Bestatigung einer derartigen Konzeptualisierung und der Tatsache, 778 dass sich in der Sozial- und Organisationspsychologie in der jtingsten Vergangenheit die simultane Erfassung von kognitiven und affektiven Aspekten von Commitment im Rahmen von mehrdimensionalen Ans~itzen weitgehend durchgesetzt h a t , 779 dominiert in der Marketingforschung bisweilen ein eindimensionales, einstellungsorientiertes Begriffsverst~indnis. 7s~ Da jedoch im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand sowohl affektive als auch kognitive Aspekte eine Kundenbindung verursachen k6nnen, TM erscheint es im Fall der vorliegenden Untersuchung als unerl~isslich, Commitment mehrdimensional zu konzeptualisieren. Als empirisch validierte Grundlage wird hierf'tir auf den Ansatz yon ZIMMER rekurriert, wonach Commitment aus den beiden Dimensionen ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung' besteht. 782 W~ihrend die ,Verbundenheit' als positive emotionale Orientierung den Wunsch beinhaltet, an einem Geschfiftspartner auch gegen Widerst~inde festzuhalten, bezeichnet die ,Verpflichtung' das Wissen, auf einen Gesch~iftspartner festgelegt zu sein. Die ,Verbundenheit'

Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 25. Vgl. hierzu u.a. GEYSKENS, I. et ai. (1996); McGEE, G./FORD, R. (1987); MEYER, J./ALLEN, N. (1984). Vgl. MEYER, J./ALLEN, N. (1990), S. 75 ff.. Vgl. hierzu u.a. HACKETT, R. et al. (1994); MEYER, J. et al. (1993). Vgl. GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 305. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 30 ff. und die dort zitierte Literatur. Vgl. Kapitel 3, Abschnitt 2.1. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 28 f..

160

Kapitel 4

reflektiert demnach die affektive Komponente von Commitment, die ,Verpflichtung' dagegen dessen kognitive und normative Aspekte. 7s3

2.1.2 Hypothesenformulierung Entsprechend den obigen Oberlegungen verbleiben Kunden in Beziehungen, weil sie mtissen, weil sie sollen oder weil sie wollen. Ftir die Kundenbindung sind dementsprechend affektive und kognitive Aspekte von Relevanz, die in den Dimensionen ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung' Berticksichtigung finden. Wie im Folgenden gezeigt wird, finden sich in der Literatur jedoch trotz dieser Erkenntnisse keine eindeutigen Aussagen zu den diesbeziiglichen Auswirkungen auf die Kundenbindung.

ZIMMER untersucht unter anderem die Wirkung der beiden Dimensionen auf die ,FortRihrungsabsicht' und stellt fest, dass von der ,Verbundenheit' eine positive Wirkung und von der ,Verpflichtung' eine negative Wirkung auf das Zielkonstrukt ausgeht. TM Der ,Verbundenheit' wird aufgrund der empirischen Ergebnisse der Untersuchung zudem eine positive Wirkung auf freiwillige Anstrengungen bescheinigt, 785 welche aufgrund ihrer Definition weitgehend mit der ,Kooperationsbereitschaft' dieser Untersuchung gleichgesetzt werden kOnnen. Wenngleich EGGERT in seiner Untersuchung andere Begrifflichkeiten verwendet, 786 best~itigen seine empirischen Daten die Ergebnisse von ZIMMER. 787 Zudem belegt die Untersuchung eine negative Wirkung der von EGGERT als Gebundenheit bezeichneten ,Verpflichtung'

auf

die

Weiterempfehlungsabsicht

von

Kunden.

WETZELS

und

KOLLEGEN kOnnen dagegen sowohl f'tir die ,Verbundenheit' als auch f'tir die ,Verpflichtung' eine positive Wirkung auf die ,Fortftihrungsabsicht' identifizieren, betonen dabei jedoch die deutlich h6here Wirkung der ,Verbundenheit' als die der ,Verpflichtung'. 788

784 785 786

787 788

Auf eine separate Erfassung der normativen Komponente kann in diesem Zusammenhang verzichtet werden, da im Hinblick auf das Verhalten bzw. die Verhaltensintention von Kunden im Zusammenhang mit Kundenbindung nicht der Grund der Verpflichtung ausschlaggebend ist, sondern deren Vorliegen als solches. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 173. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 173. Wie bereits erw/ihnt, betrachtet EGGERT die Verbundenheit und Gebundenheit als Auspr~igungen der Kundenbindung selbst und nicht als Dimensionen des Commitment. Vgl. Kapitel 3, Abschnitt 2.1. Vgl. EGGERT, A. (1999), S. 146 ff.. Vgl. WETZELS, M. et al. (1998), S. 417 ff..

Kapitel 4

161

Obwohl die festgestellte Wirkung des affektiven Commitments auf die ,Fortfiihrungsabsicht' von BLOEMER und ODEKERKEN-SCHRODER best~itigt wird, 789 widerspricht sie der Untersuchung von GRUEN und KOLLEGEN. Deren Ergebnisse verneinen einen Zusammenhang zwischen dem Commitment und der ,Fortftihrungsabsicht', belegen jedoch Auswirkungen des affektiven und kognitiven Commitments auf die ,Kooperationsbereitschaft'. 79~

Es kann also festgehalten werden, dass auf Grundlage empirischer Untersuchungen kein Zweifel daran besteht, dass sich Commitment in Form der beiden Dimensionen ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung' auf die Verhaltensintentionen von Kunden auswirkt. Inwiefern von der ,Verpflichtung' allerdings eine positive oder negative Wirkung ausgeht, bleibt bisweilen often. Die zur Formulierung einer Hypothese im Rahmen dieser Untersuchung diesbeztiglich notwendige Entscheidung erfolgt daher anhand ausgew~ihlter theoretischer Oberlegungen.

So geht das Investment-Modell von RUSBULT davon aus, dass bei ausreichend hohen spezifischen Investitionen aufgrund eines positiven Commitments eine bindende Wirkung entsteht. TM Da ein derartiges Verhalten jedoch rational bedingt ist, deckt sich ein dementsprechend gepr~igtes Commitment-Verst~indnis weitgehend mit der Dimension der ,Verpflichtung'. Insofern wird im Rahmen dieser Untersuchung trotz teilweise widersprtichlicher empirischer Ergebnisse von einer grunds~itzlich positiven Wirkung der ,Verpflichtung' auf die Kundenbindung ausgegangen. Nach ZIMMER wird eine derartige Unterstellung zudem yon der Dissonanztheorie best~itigt, da mit zunehmender St~irke der ,Verpflichtung' im Falle von Dissonanzen hinsichtlich der ,Fortftihrungsabsicht' die Wahrscheinlichkeit von Vermeidungsstrategien zum Abbau dieser Dissonanzen steigt. 792

Trotz der unterstellten grunds~itzlich positiven Wirkung der ,Verbundenheit' und der ,Verpflichtung' auf die Kundenbindung stellt sich jedoch die Frage, inwiefern von Unterschieden im Hinblick auf die ,Fortfftihrungsabsicht', die ,Kooperationsbereitschaft'

789 790 791 792

sowie das

Vgl. BLOEMER,J./ODEKERKEN-SCHRODER,G. (2003), S. 38. Vgl. GRUEN,T. et al. (2000), S. 43. Vgl. Kapitel4, Abschnitt 1.3.2.2. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 109. Entgegen der sp~iterenempirischen Ergebnisse postuliert ZIMMER somit ursprtinglicheinenpositive Wirkungder ,Verpflichtung' auf die ,Fortftihrungsabsicht'.

162

Kapitel 4

,aktuelle Wiederkaufverhalten' auszugehen ist. Die mit der ,Verbundenheit' einhergehende Unterstellung einer positiven emotionalen Orientierung von Kunden legt es aufgrund der Konzeptualisierung von Kundenbindung nahe, von einer verst~irkten Wirkung der ,Verbundenheit' auf die ,Kooperationsabsicht' auszugehen. Umgekehrt verspricht die ,Verpflichtung' als Geftihl auf einen bestimmten Gesch~iftspartner festgelegt zu sein, einen tendenziell st~irkeren Erkl~irungsbeitrag zur ,Fortftihrungsabsicht'. Im Extremfall ist nicht auszuschlie6en, dass die einzelnen Dimensionen des Commitments nur jeweils eine Verhaltensabsicht von Kunden erkl~iren. Auch im Hinblick auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' ist von unterschiedlich starken Auswirkungen auszugehen. So belegen die Ergebnisse von EGGERT im Fall der ,Verpflichtung', dass gleichzeitig mit der ,Fortftihrungsabsicht' eine verst~irkte Suche nach Alternativen einhergeht. Sofern dieses Unterfangen jedoch von Erfolg gekennzeichnet ist, kann der ,Verpflichtung' eine negative Wirkung auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' attestiert werden. 793 Dagegen ist aufgrund der positiven emotionalen Orientierung von Kunden im Fall der ,Verbundenheit' von einer positiven Wirkung auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' auszugehen.

Vor diesem Hintergrund sind folgende Hypothesen zur Wirkung von Commitment im Zusammenhang mit der Kundenbindung festzuhalten:

Hypothese 1:

Die Verbundenheit eines Vertragsh~indlers gegenfiber seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschaft und (c) die Fortffihrungsabsicht. Hypothese 2:

Die Verpflichtung eines Vertragshgindlers gegenaber seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen direkt negativ auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten und direkt positiv auf (b) die Kooperationsbereitschaft sowie (c) die Fortfiihrungsabsicht. 793

Vgl. EGGERT,A. (1999), S. 146 ff..

Kapitel 4

163

2 . 1 . 3 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der , Verbundenheit'

Als affektive K o m p o n e n t e von C o m m i t m e n t wird zun~ichst die , V e r b u n d e n h e i t ' operationalisiert. Diese orientiert sich einerseits an dem von Z I M M E R

entwickelten Messmodell,

andererseits an der von G R U E N und K O L L E G E N v e r w e n d e t e n Skala. TM O b w o h l bei beiden Skalen yon einer reflektiven Spezifikation auszugehen ist, TM wird von einer ausschliel31ichen V e r w e n d u n g einer der beiden Skalen abgesehen. Wie aus Tabelle 31 ersichtlich, wird das Konstrukt stattdessen aufgrund der Ergebnisse der E x p e r t e n g e s p r a c h e und des Pretests anhand ausgew~ihlter Indikatoren aus beiden Ans~itzen operationalisiert. S~imtliche Indikatoren wurden in der W o r t w a h l an den spezifischen Kontext der U n t e r s u c h u n g angepasst.

Indikator VERB 1

Formulierung FOr uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst/indlich, dass wir uns mit den Werten und dem Image unsers Automobilherstellers voll und ganz identifizieren.

VERB 2

Ftir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst/indlich, dass wir bei unternehmerischen Entscheidungen die lnteressen unsers Automobilherstellers berticksichtigen.

VERB 3

Ftir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst/indlich, dass wir identische Vorstellungen wie unser Automobilhersteller tiber die Art und Weise haben, wie man das Gesch~itt ftihrt.

VERB 4

VERBw 5 VERB 6

VERB 7

Ftir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst~indlich, dass wir die Werte und das Image unseres Automobilherstellers gegen Kritik verteidigen. Ftir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst~indlich, dass wir Probleme unseres Automobilherstellers als unsere eigenen auffassen. Ftir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst~indlich, dass wir als Botschafter unseres Automobilherstellers gegentiber Kunden auftreten. Fiir uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst~indlich, dass wir uns als Teil r

,,groBen

Familie" f'0hlen. Tab. 31" Indikatoren zur Messung der ,Verbundenheit '796

O b w o h l sich im R a h m e n des ersten Untersuchungsschritts zur Beurteilung des entwickelten Messmodells mit 0,853 ein zufriedenstellendes C r o n b a c h ' s c h e s A l p h a ergibt, ist aufgrund 794 795

Vgl. GRUEN, T. et al. (2000), S. 41; ZIMMER, P. (2000), S. 218. Dies belegen einerseits die Ergebnisse der qualitativen Vorphase der Untersuchung und im Fall von GRUEN und KOLLEGEN zudem EBERL. Vgl. EBERL, M. (2004), S. 29. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

164

Kapitel 4

der anschlieBend durchgef'tihrten explorativen Faktorenanalyse ein Indikator zu eliminieren. Indikator VERB_7 unterschreitet mit einer Faktorladung von 0,410 den geforderten Grenzwert von 0,5 deutlich. Nach dem Verzicht auf Indikator VERB_7 ergeben sich flir das Messmodell der ,Verbundenheit' insgesamt hervorragende Werte. Wie Tabelle 32 dokumentiert, werden sowohl f'tir das Kalibrierungs- als auch ftir das Validierungssample samtliche Gtitekriterien der ersten und zweiten Generation ausnahmslos erftillt.

Informationen zum Messmodell der Verbundenheit

Cronbach'sches Alpha Erkl/irte Varianz

KS

VS

KS

VS

0,869

0 , 8 6 5 GFI

0,986

0,978

0,967

0,950

0,998

0,987

52,76% 52,03% AGFI

X2/df

1,166

1,931

p-Wen

0,312

0 , 0 4 3 DEV

0,528

0,522

RMSEA

0,025

0 , 0 6 0 Faktorreliabilit/~t

0,870

0,866

CFI

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit/it

Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

VS

VERB 1

0,493

0,504

*

*

VERB 2

0,520

0,479

10,422

10,160

VERB 3

0,475

0,419

9,998

9,533

VERB 4

0,578

0,648

10,932

11,639

VERB 5

0,557

0,593

10,754

11,206

VERB_6

0,543

0,479

10,635

10,152

9Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 32: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Verbundenheit' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) 797

2 . 1 . 4 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der , Verpflichtung'

Entsprechend der Konzeptualisierung von Commitment ist neben der ,Verbundenheit' auch die ,Verpflichtung' von Vertragsh~indlern zu operationalisieren. Aufgrund der im Verlauf der qualitativen Vorphase durch die Experten angezweifelten reflektiven Spezifikation der dies797

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

165

beztiglichen Skala yon Z I M M E R und der schwierigen Obertragbarkeit der Skala von G R U E N und K O L L E G E N wird hierfOr allerdings auf eine, in Tabelle 33 zusammengefasste, eigens entwickelte Skala zurfickgegriffen. 798

Formulierung

Indikator

VERPF 1 VERPF 2 VERPF 3 VERPF 4 n

VERPF 5

Ftir uns ist der Bezug von Ersatzteilen tiber unseren Automobiihersteller Mittel zum Zweck. Die Entscheidung, Ersatzteile beim Automobilhersteller zu beziehen, beruht mehr auf einer Notwendigkeit als auch einer Freiwilligkeit. Auch wenn wir wollten, wtirde es unser Automobilhersteller nicht akzeptieren, wenn wir Ersatzteile tiber alternative Beschaffungsquellen beziehen. Wir mtissen Ersatzteile bei unserem Automobilhersteller beziehen, egal, ob wir wollen oder nicht. Aus rationaler Sicht mtissen wir Ersatzteile aufjeden Fall bei unserem Automobilhersteller beziehen. Tab. 33" Indikatoren zur Messung der ,Verpflichtung '799

Das so erfasste Messmodell der ,Verpflichtung' wird aufgrund der Ergebnisse aus dem ersten Untersuchungsschritt um den Indikator VERPF_3 bereinigt. Trotz eines zuntichst ausreichenden Cronbach'schen Alphas erscheint dies notwendig, da einerseits die Faktorladung des Indikators mit 0,562 zwar fiber dem geforderten Grenzwert liegt, jedoch weit hinter den t~brigen Faktorladungen zurtickbleibt. Andererseits erh6ht sich durch diese Entscheidung das Cronbach'sche Alpha von 0,873 auf 0,886. Die konfirmatorische Faktorenanalyse zeigt f'tir das Messmodell ebenfalls eine hervorragende Giate, wobei der p-Wert mit 36,2 Prozent eine hervorragende H6he annimmt.

Vor dem Hintergrund der Ergebnisse aus Tabelle 34, wonach das postulierte Messmodell anhand der Validierungsstichprobe zudem Best~itigung findet, wird von weiteren Modifikationen abgesehen.

798 799

Vgl. GRUEN, T. et al. (2000), S. 41; ZIMMER, P. (2000), S. 218. Ouelle: Eigene Zusammenstellung.

166

Kapitel 4

Informationen zum Messmodell der Verpflichtung

Cronbach'sches Alpha Erkl~irte Varianz

KS

VS

KS

0,886

0,903 GFI

0,996

0,991

0,980

0,957

66,35% 70,50% AGFI

VS

~2/df

1,016

2 , 1 6 4 CFI

1,000

0,997

p-Wert

0,362

0 , 1 1 5 DEV

0,663

0,701

RMSEA

0,008

0 , 0 6 7 Faktorreliabilit~it

0,887

0,903

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit~it

Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

VERPF 1

0,766

0,735

*

*

VERPF 2

0,757

0,854

17,201

19,309

VS

VERPF 4

0,581

0,647

14,329

15,806

VERPF 5

0,549

0,581

13,732

14,525

w

9Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 34: Beurteilungskriterien des Messmodells zur ,Verpflichtung' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)8~176

2.1.5 Beurteilung des zugehi~rigen Messmodells hOherer Ordnung

Analog der Vorgehensweise zur Oberprtifung der Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~it des Konstruktverbunds Kundenbindung empfiehlt sich auch bei Commitment eine derartige Validierung der Ergebnisse. Hierzu wird im Folgenden das Commitment der Vertragshandler zu ihren Automobilherstellern im Sinne eines Konstrukts ht~herer Ordnung, bestehend aus den Dimensionen ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung', betrachtet.

Die zun~ichst durchgeftihrte explorative Faktorenanalyse bestatigt die zweidimensionale Struktur von Commitment. Wie Tabelle 35 dokumentiert, werden s~imtliche der zehn in den Messmodellen verwendeten Indikatoren auf die zwei nach dem Kaiser-Kriterium extrahierten Faktoren korrekt verteilt.

Quelle: EigeneZusammenstellung.

Kapitel 4

167

Bezeichnung des

Faktorladung

Indikator Faktors

VERB

VERB_ 1

VERPF

Faktor 1

Faktor 2

0,703

0,212

VERB_2

0,720

0,309

VERB_3

0,688

0,282

VERB_4

0,761

0,215

VERB_5

0,748

0,332

VERB_6

0,738

0245

VERPF_I

0,277

0,870 0,864

VERPF_2

0,286

VERPF 4

0,300

0,772

VERPF 5

0,314

0,745

Tab. 35" Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Commitment8~

In gleicher Weise belegt das Fomell-Larcker-Kriterium eine hohe Diskrimanzvalidit~it der beiden betrachteten Dimensionen ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung'. Nach Tabelle 36 bleibt die quadrierte Korrelation zwischen den beiden Dimensionen mit 0,125 deutlich unter den durchschnittlich erfassten Varianzen.

VERB

Faktor DEV

0,528

VERB

0,528

--

VERPF

0,664

0,125

VERPF 0,664 Quadrierte Korrelation

--

Tab. 36: Beurteilung der Diskriminanzvalidit/it der Faktoren des Konstruktverbunds Commitments~

Dariiber hinaus zeigen auch die in Tabelle 37 zusammengefassten Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse ein hohes Gtiteniveau, welches ebenfalls die postulierte Struktur best~itigt.

801 802

Quelle: Strukturmatrixder explorativenFaktorenanalyse(Grundlage:Kalibrierungssample). Quelle: EigeneZusammenstellung(Grundlage: Kalibrierungssample).

168

Kapitel 4

I n f o r m a t i o n e n z u m M e s s m o d e l l des K o n s t r u k t v e r b u n d s C o m m i t m e n t

KS

VS GFI

Cronbach'sches Alpha

*

*

Erkl~irte Varianz

*

* AGFI

z2/df

1,202

1 , 3 2 2 CFI

p-Wert

0,195

0,099

DEV

RMSEA

0,028

0,035

Faktorreliabilitat

KS

VS

0,968

0,967

0,949

0,946

0,994

0,992

* Diese Werte werden nur auf der Faktorebene ausgewiesen. I n f o r m a t i o n e n zu d e n e i n z e l n e n F a k t o r e n u n d I n d i k a t o r e n

Bezeichnung des Faktors Verbundenheit

Indikator

t-We~ der FL KS

VS

KS

VS

VERB 1

0,488

0,504

VERB 2

0,526

0,480

10,447 10,180

VERB 3

0,478

0,424

10,002

9,589

VERB 4

0,571

0,648

10,832

11,654

VERB 5

0,564

0,595

10,778

11,233

VERB 6

0,540

0,472

10,569

10,097

VERPF 1

0,761

0,735

VERPF 2

0,755

0,858

17,191

19,397

VERPF 4

0,585

0,645

14,384

15,776

VERPF 5

0,554

0,579

13,811

14,501

m

Verpflichtung

Indikatorrel.

DEV

Faktorrel. KS

VS

KS

0,870

0,866

0,528

0,521

0,903

0,664

0,700

0,887

VS

** Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator ais Referenzindikator dient. Tab. 37: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Commitment (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)8~

Trotz dieser zufriedenstellenden Ergebnisse ist die postulierte Struktur dennoch mit alternativen Modellen zur Erfassung von C o m m i t m e n t zu vergleichen. Wie Abbildung 22 zeigt, wird hierzu neben einem Modell, welches von der kompletten Unabh~ingigkeit aller Indikatoren ausgeht, eine einfaktorielle Struktur von C o m m i t m e n t betrachtet.

s03

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

169

Modell 1

Modell 3

Modell 2

...."VERB 1 I

J VERB 1 /~- VERB 2 1 VERB 3 VERB 4 VERB 5 VERB 6 VERPF 1 VERB 2 VERB 4 VERB 5

VERB2 I VERB_3 il VERB4 1

VERB 5 I ....." "VERB~6 VERPF 1 ,yERB 2 VERB 4 VERBS

! I I ]

I

I I ] I I I I I I

I

VERB1

]

! I I I I

VERB 2 1 VERB 3 1 VERB 4 ] VERB 5 I VERB 6 ]

['

VERPF l

-

-

,,

1

I VERB 2 1 I VERB 4 1 I VERB 5 1

Abb. 22: Alternative Messmodelle ftir Commitment 8~

Die in Tabelle 38 zusammengefassten Ergebnisse des Vergleichs der drei Messmodelle belegen, dass das ursprtinglich postulierte Messmodell die besten Werte generiert. Folglich empfiehlt es sich, im Rahmen des Strukturmodells zur ErkRirung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen neben der ,Verbundenheit' auch die ,Verpflichtung' separat zu berticksichtigen.

Informationen zu alternativen Messmodellen des Konstruktsverbunds C o m m i t m e n t Kriterium

AIC

Modell 1

Modell 2

Modell 3

82,859

559,495

1294,388

561,284

1295,282

650,554

1339,918

. . .

BCC

84,737

CAIC

178,471

. . . .

Tab. 38: Konkurrierende Messmodelle ftir Commitment 8~

Quelle: Eigene Darstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung (Grundlage: Kalibrierungssample).

170

2.2

Kapitel 4

Vertrauen

Vertrauen ist Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen und hat zuniichst grof3e Aufmerksamkeit in sozialpsychologischen und soziologischen VerSffentlichungen erfahren, s~ Erst mit einiger VerzSgerung widmete sich die Betriebswirtschaftslehre in nennenswertem Maf3e dieser Thematik. 8~ Nach JEKER hat die Marketingforschung die Bedeutung des Konstrukts allerdings erst ansatzweise erfasst, sos Auch D W Y E R und K O L L E G E N stellen fest, dass ..... work on trust in marketing has only scratched the surface

o f its rich conceptual and empirical foundations

in interpersonal or small group

behavior. ''g~ Insofern ist es nicht verwunderlich, dass in der Literatur bisweilen kein einheitliches Verstiindnis von Vertrauen existiert und unterschiedliche Auffassungen vorzufinden sind. Aufgrund der unumstrittenen Bedeutung des Vertrauens im Rahmen der Charakterisierung von Geschiittsbeziehungen ist es daher notwendig, das Konstrukt im Folgenden ausffihrlicher zu untersuchen, s~~

2.2.1 Konzeptualisierung Nach A L B A C H ist Vertrauen ,,offenbar eine wichtige Einflussgr6fle far die Unternehmens-

politik und ein bedeutsames Kriterium f~r die wettbewerbspolitische Beurteilung yon Mdirkten. ''sli Vertrauen erkliirt demzufolge kooperatives Verhalten in Geschiiftsbeziehungen und dient ,,als Schmiermittel im Raderwerk des sozialen Systems. Und es ist hOchst effizient; es

erspart zum Beispiel eine Menge A'rger und Umstdinde, wenn man sich auf ein einmal gegebenes Wort verlassen kann. ''812 In der Literatur wird in diesem Zusammenhang neben einer steigenden Kooperationsbereitschaft und einer wachsenden Wahrscheinlichkeit zuktinftiger Geschiiftsabschltisse unter anderem auch eine Minderung des opportunistischen Verhaltens

Vgl. hierzu u.a. LINDSKOLD,S. (1978); STRUB, P./PRIEST,T. (1976). Vgl. SJURTS, I. (1998), S. 285. Vgl. JEKER, K. (2002), S. 109. DYWER, F. et al. (1987), S. 23. IVENS betont die Bedeutung von Vertrauen f'tir das Beziehungsmarketing explizit. Vgl. IVENS, B. (2002), S. 156. ,~,hnlichbei JEKER, K. (2002), S. 109 ff.. ALBACH, H. (1980), S. 2. ARROW, K. (1980), S. 20.

Kapitel 4

171

aller Beteiligten als Vorteil v o n V e r t r a u e n angefiahrt. 8~3 V e r t r a u e n gilt also als eine Art Einstellung, die in E n t s c h e i d u n g s s i t u a t i o n e n

dazu ftihrt, a u f gewisse V e r h a l t e n s w e i s e n trotz

grunds~itzlicher U n s i c h e r h e i t und Komplexit~it der U m w e l t zu verzichten. 814

Trotz dieses allgemein a n e r k a n n t e n Grundverst~indnisses tiber die W i r k u n g v o n V e r t r a u e n ist es j e d o c h ,,difficult to i d e n t i f y a n i n t e g r a t i v e or b r o a d l y a c c e p t e d d e f i n i t i o n o f trust. ''815 Wie Tabelle 39 anhand einiger Ans~itze zeigt, existiert v i e l m e h r eine Vielzahl von Vertrauensdefinitionen.

Autor(en)

Definition

ANDERSON, J./

,, The firm's belief that another company will perform actions that will result in positive

NARUS, J. (1986),

outcomes for the firm as well as not take unexpected actions that would result in nega-

S. 326

tive outcomes for the firm. The strength o f this belief may lead the firm to make a trusting response or action, whereby the firm commits itself to a possible loss, depending upon the subsequent actions o f the other company. "

MAYER, R. et al.

..... the willingness of a party to be vulnerable to the actions o f another party based on

(1995), S. 711

the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control the other party. "

MOORMAN, C. et

,, Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has con-

al. (1993), S. 82

fidence."

MORGAN, R./ HUNT, S. (1994),

,, We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner's reliability and integrity.

S. 23 PLOTNER, O. (1995), S. 35

,, Vertrauen ist die Erwartung gegeniiber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusst gemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegeniiber zumindest nicht opportunistisch verhalten. "

Tab. 39: Definitionen zu Vertrauen 8~6

814 815 816

Vgl. ANDERON, J./NARUS, J. (1986), S. 326 ff.; ANDERSON, J./NARUS, J. (1990), S. 45 ft.; GANESAN, S. (1994), S. 3 f.; MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 26; DONEY, P./CANNON, J. (1997), S. 45; DYWER, F. et al. (1987), S. 18. Vgl. IVENS, B. (2002), S. 156 f.. DYWER, F./LAGACE, R. (1986), S. 40. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

172

Kapitel 4

W~hrend einige Definitionen neben einer implizit unterstellten Unsicherheit von Entscheidungssituationen

und einer hohen Verwundbarkeit der vertrauenden Partei auch die

Verhaltens- bzw. Ergebniserwartung als konstitutives Element thematisieren, s17 rekurrieren andere Ans~itze verst~rkt auf das Geftihl der Zuverl~issigkeit. 8~s Grundlegende Gemeinsamkeit der meisten Definitionen von Vertrauen in der jtingeren Vergangenheit ist jedoch die Berticksichtigung der Glaubwtirdigkeit und der Zuverl~issigkeit eines Anbieters. 819

In der vorliegenden Untersuchung wird Vertrauen aus diesem Grund als die vom Kunden wahrgenommene Glaubwtirdigkeit sowie als das wahrgenommene Wohlwollen des Anbieters gegentiber dem Kunden definiert, s2~ Die Untersuchung folgt damit den Ausfiihrungen von DONEY und CANNON, wonach ,,The first dimension o f trust f o c u s e s on the objective credibility o f an exchange partner, an expectancy that the p a r t n e r ' s w o r d or written statement can be relied on. The s e c o n d dimension o f trust, benevolence, is the extent to which one p a r t n e r is genuinely interested in the other p a r t n e r ' s welfare a n d m o t i v a t e d to seek j o i n t gain. ''821

Anhand dieser Erl~iuterung wird auch die Dualit~it yon Vertrauen deutlich. Vertrauen ist Folge glaubwtirdigen und wohlwollenden Verhaltens, gleichzeitig aber auch mit der Erwartung verkntipft, dass sich das Objekt des Vertrauens auch zuktinftig glaubwtirdig und wohlwollend verh~ilt. Als Objekt des Vertrauens wird in diesem Zusammenhang der Anbieter als organisatorische Institution gesehen.

U n a b h ~ g i g von den genannten Punkten besteht in der Literatur allerdings kein Konsens im Hinblick auf die Frage der Dimensionalit~it von Vertrauen. 822 W~ihrend einige Untersuchungen die Glaubwtirdigkeit und das Wohlwollen eines Anbieters separat berticksichtigen und folglich eine zweidimensionale Struktur des Konstrukts postulieren, unterstellen andere Untersuchungen lediglich eine Eindimensionalit~it. 823 Da sich for beide Auffassungen in der

So stellt etwa LUHMANNzu den beiden erstgenannten Punkten Folgendesfest: ,,Onefundamental condition of trust is that it must be possible for the partner to abuse the trust; indeed it must not merely be possible for him to do so but he must have a considerable interest in doing so." LUHMANN,N. (1979), S. 42. 818 819 820

821 822 823

Vgl. hierzu u.a. die in Tabelle 39 aufgeftihrte Definition von MOORMANund KOLLEGEN. Vgl. GIERING,A. (2000), S. 106. Vgl. hierzu u.a. auch GANESAN, S. (1994), S. 3; GEYSKENS, I. et al. (1999), S. 25; KUMAR, N. et al. (1995), S. 350. DONEY, P./CANNON,J. (1997), S. 36. Vgl. GEYSKENS,I. (1998), S. 15. Vgl. hierzu GEYSKENS,I. (1998), S. 15 und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 4

173

Literatur empirische Befunde finden, wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der Ansicht von LARZELERE und HUSTON gefolgt, wonach das Wohlwollen und die Glaubwtirdigkeit zwar konzeptionell zu unterscheiden sind, aufgrund inhaltlicher Verkntipfungen jedoch operational nicht differenziert werden k6nnen. 824 Folglich ist ,Vertrauen' als eindimensionales Konstrukt aufzufassen.

2.2.2 Hypothesenformulierung Bei aller Heterogenit~it der Definitionsversuche ist die Bedeutung von ,Vertrauen' for eine Gesch~iftsbeziehung unbestritten. 825 Als kumulativer Prozess entwickelt es sich tiber Transaktionen hinweg und kann als auf Erfahrungen basierende, emotional verankerte, im Zeitverlauf relativ stabile innere Disposition eines Kunden gegentiber einem Anbieter betrachtet werden. 826 ,Vertrauen' bildet dementsprechend eine Schltisselfunktion far die Vorhersagbarkeit von Geschaftsbeziehungen. 827 Inwiefem von ,Vertrauen' jedoch eine direkte positive Wirkung auf die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung postulierten Dimensionen von Kundenbindung ausgeht, ist empirisch nicht eindeutig gekl~irt. So attestieren MORGAN und HUNT zwar eine direkt positive Wirkung von ,Vertrauen' auf die ,Kooperationsbereitschaft', unterstellen jedoch lediglich einen indirekten Zusammenhang zwischen ,Vertrauen' und der ,Fortfiihrungsabsicht'. 828 Belegt werden die postulierten Zusammenh~inge im Rahmen der sogenannten CommitmentTrust-Theorie durch eine empirische Untersuchung von Einzelhandlem fiir Autoreifen und deren Beziehung zu GroBh~indlem. 829 Im Gegensatz zu den Erkenntnissen von MORGAN und HUNT, wonach ,Vertrauen' folglich keinen direkten Einfluss auf die ,Fortfiahrungsabsicht' austibt, belegen die Ergebnisse einer Untersuchung von GARBARINO und JOHNSON

825 826 827 828

LARZELERE und HUSTON stellen fest, dass ,,while benevolence and honesty are conceptually distinct, they may turn out to be so intertwined ... that they are operationally inseparable." LARZELERE, R./HUSTON, T. (1980), S. 596. Vgl. hierzu u.a. IVENS, B. (2002), S. 156. Vgl. BAKAY, Z. (2003), S. 75. Vgl. VOLLMER, I. (2002), S. 81. Vgl. MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 25 ff.. Anstatt von einer ,Fort~hrungsabsicht' zu sprechen, berilcksichtigen MORGAN und HUNT vielmehr die ,Propensity to Leave', welche jedoch als Wahrscheinlichkeit, die Beziehung zu verlassen, nichts anderes als eine negative Fortftihrungsabsicht darstellt. Vgl. hierzu MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 26. Zu den empirischen Ergebnissen der Untersuchung vgl. MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 30.

174

Kapitel 4

explizit einen derartigen Zusammenhang. 83~ ,Vertrauen' dient demnach zusammen mit Commitment als zentrales Konstrukt zur Erkl/~rung der ,Fortftihrungsabsicht' von Kunden. TM Best/itigung

erffihrt

dieser

Wirkungszusammenhang

durch

eine

Untersuchung

von

VOLLMER, die den Einfluss von ,Vertrauen' auf die Loyalit~it von Kunden im Finanzdienstleistungsbereich aufzeigt. 832 Inwiefern also von einer direkten Wirkung von ,Vertrauen' auf die ,Fortfiihrungsabsicht' ausgegangen werden kann, bleibt auf der Basis empirischer Erkenntnisse offen. Selbiges gilt auch for die Wirkung auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten'. So kann PETER im Rahmen einer Untersuchung der Determinanten von Kundenbindung den direkten positiven Einfluss von ,Vertrauen' in Form psychischer Wechselbarrieren auf die Kundenbindung, die unter anderem tiber den Indikator ,Anteil der derzeit bei dem Lieferanten bezogenen Waren am Einkaufsvolumen insgesamt' operationalisiert wird, 833 nicht eindeutig belegen. TM W/ahrend in einer ersten Messung ein derartiger Zusammenhang empirisch best~itigt wird, muss dieser im Rahmen einer weiteren Messung verneint werden. 835

Folglich stellt sich die Frage, inwiefem anhand theoretischer Oberlegungen von einem direkten Einfluss von ,Vertrauen' auf die Dimensionen der Kundenbindung auszugehen ist. Einen ersten Anhaltspunkt liefert in diesem Zusammenhang die Risikotheorie. 836 Wie bereits erwahnt, verbinden Kunden aufgnand einer beschr~inkten Rationalit/at sowie unvollst~indiger Informationen stets ein gewisses Risiko mit einem Kauf. Als Mechanismus zur Reduzierung dieser Unsicherheit dient risikotheoretischen Oberlegungen zufolge Vertrauen. 837 Sofern Kunden gewissen Anbietern im Vergleich mit deren Konkurrenten ein hohes MaB an Vertrauen entgegenbringen, werden sie diese aufgrund des ceteris paribus niedriger empfundenen Risikos bevorzugen. 838 Da der mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen einhergehende Vertrag zwischen den Koalitionspartnern ein zu einem bestimmten Zeitpunkt hohes MaB an

831 832 833 834 835 836 837 838

GARBARINOund JOHNSON sprechen in diesem Zusammenhangvon ,future intensions', die als ,,potential remain with or leave the organization" definiert werden. GARBARINO,E./JOHNSON, M. (1999), S. 72. Vgl. GARBARINO,E./JOHNSON,M. (1999), S. 80. Vgl. VOLLMER,I. (2002), S. 166 ff.. Vgl. PETER, S. (1999), S. 224. Vgl. PETER, S. (1999), S. 120. Vgl. PETER, S. (1999), S. 220 ff. und S. 231 f.. Vgl. hierzu Kapitel4, Abschnitt 1.3.1.2. Vgl. VOLLMER,I. (2002), S. 82. Vgl. VOLLMER,I. (2002), S. 82 f..

to

Kapitel 4

175

Vertrauen impliziert, 839 kann vor diesem Hintergrund von einem direkten Zusammenhang zwischen ,Vertrauen' und den Dimensionen der Kundenbindung ausgegangen werden. Gestiitzt wird diese Vermutung durch die Transaktionskostentheorie. 84~Demnach bedingt vorhandenes Vertrauen einen Verzicht auf die vertragliche Spezifizierung s~imtlicher Eventualit~iten und reduziert folglich anfallende Transaktionskosten. TM Im Zusammenhang mit vertikalen Kontraktmarketingsystemen bedeutet dies, dass die Koalitionspartner aufgrund von Vertrauen auf diskrete Vertr~ige verzichten und stattdessen durch den Abschluss von relationalen Vertr~igen niedrigere Vereinbarungs-, Anpassungs- und Kontrollkosten realisieren. 842

Vor diesem Hintergrund ist folgende Hypothese zur Wirkung von ,Vertrauen' im Zusammenhang mit der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen festzuhalten:

Hypothese 3: Das Vertrauen eines Vertragshgindlers zu seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschaft und (c) die Fortfiihrungsabsicht.

Aufgrund der genannten empirischen Untersuchungen zu ,Vertrauen' stellt sich allerdings die Frage, inwiefern das Konstrukt auch Einfluss auf das Commitment von Kunden hat. In der Literatur besteht diesbeztiglich weitgehender Konsens da~ber, dass grundsatzlich von einer positiven Wirkung auszugehen ist. 843 Eine Einschr/ankung ist jedoch aufgrund des Umstands erforderlich, dass ,,bei der Konzeptualisierung von Commitment im Rahmen von Studien zum Kundenverhalten ... fast ausnahmslos auf die affektive Dimension des Konstrukts Bezug genommen" 844 wird. 845 Dementsprechend ist von folgendem Zusammenhang 839 840 841 842 843

Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 36 f.. Vgl. hierzu Kapitel 4, Abschnitt 1.4.2. Vgl. VOLLMER, I. (2002), S. 73 f.. Vgl. KOSTER, M. (2000), S. 71. Vgl. hierzu u.a. GARBARINO, E./JOHNSON, M. (1999); KIM, K. (2001); KIM, K./FRAZIER, G. (1997); MORGAN, R./HUNT, S. (1994). BAKAY, Z. (2003), S. 79. GEYSKENS und KOLLEGEN stellen hierzu Folgendes fest: ,,Empirical support for the positive main effect of trust on affective commitment has been provided in marketing channels by Anderson and Weitz (1989) and Morgan and Hunt (1994). Although these studies both refer to global 'commitment', their operationalizations reflect primarily affective commitment. "GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 307.

176

Kapitel 4

hinsichtlich der Wirkung von ,Vertrauen' auf die ,Verbundenheit' auszugehen:

Hypothese 4: Das Vertrauen eines Vertragshdndlers zu seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit.

Theoretisch begriindet werden kann diese Hypothese mit dem der sozialen Austauschtheorie zuzurechnenden Grundsatz der Reziprozit/it. 846 Demnach ftihlen sich Interaktionspartner aufgrund einer intemalisierten Verhaltensweise demjenigen gegentiber verbunden, von dem sie selbst Untersttitzung erhalten haben. 847 Vertrauen Kunden folglich auf ein bestimmtes Verhalten eines Anbieters, hat dies Auswirkungen auf den Grad ihrer ,Verbundenheit' gegentiber dem Anbieter.

2.2.30perationalisierung des, Vertrauens'

Entsprechend der Konzeptualisierung von ,Vertrauen' spiegelt sich das Konstrukt in der Einstellung des Vertrauenden hinsichtlich der Glaubwtirdigkeit und des Wohlwollens des Vertrauensobjektes wider. Aufgrund tier postulierten Eindimensionalit/at gilt es entsprechend, beide Aspekte gleichzeitig zu berticksichtigen.

Trotz der inzwischen weitgehend einheitlichen Konzeptualisierung von ,Vertrauen' im Rahmen des Beziehungsmarketings ist eine grol3e Vielfalt an Skalen zur entsprechenden Messung festzustellen. Die hier vorgenommene Operationalisierung orientiert sich an der Skala von DONEY und CANNON, 848 wobei diese um den Indikator VERTR_I aufgrund von Anregungen aus den Expertengespr/ichen der qualitativen Vorphase erg~inzt wurde. Zudem wurden Anpassungen in den Formulierungen vorgenommen, die einerseits den spezifischen

Vgl. MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 24. Die Literatur spricht in diesem Zusammenhang teilweise auch vom Grundsatz der Wechselseitigkeit. Vgl. hierzu u.a. GROBKURTH, B. (2004), S. 88 und die dort zitierte Literatur. Vgl. GOULDNER, A. (1960), S. 174. Vgl. DONEY, P./CANNON, J. (1997), S. 48. Die Entscheidung Far diese Skala erschien aus drei GrUnden viel versprechend: Erstens liegt der Fokus der angesprochenen Untersuchung ebenfalls auf dem B2B-Bereich, zweitens entspricht der Beitrag auch konzeptionell der hier vorliegenden Auffassung von ,Vertrauen' und drittens weist die Skala ein sehr hohes Cronbach'sches Alpha aus. Vgl. hierzu auch IVENS, B. (2002), S. 158.

Kapitel 4

177

Untersuchungskontext berticksichtigen und andererseits st~irker auf die reflektive Spezifikation der Skala abstellen. Von den in Tabelle 40 zusammengefassten Indikatoren zielen die Indikatoren VERTR_I, VERTR_4 und VERTR_6 auf die empfundene Glaubwtirdigkeit als Folge von Vertrauen und die restlichen Indikatoren auf das erhoffte Wohlwollen ab.

Formulierung

Indikator

Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellers denken wir, dass er sich bei auftretenden VERT 1

Problemen offen und ehrlich uns gegen0ber verh~ilt. Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellersvertrauen wir darauf, dass er bei wichti-

VERT 2

gen Entscheidungen unsere lnteressen beriicksichtigt. Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellers wissen wir, dass er ehrlich an unserem

VERT 3

untemehmerischen Erfolg interessiert ist. Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellershalten wir Informationen von unserem

VERT 4

Automobilhersteller stets for glaubwiirdig. Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellers gehen wir davon aus, dass er kein per-

VERT 5

s6nliches Interesse an unserem unternehmerischen Erfolg hat. (R) Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellers hoffen wir nicht, dass gemachte Ver-

VERT 6

sprechen gehalten werden. (R) Tab. 40: Indikatoren zur Messung des ,Vertrauens'849

Im Rahmen des zun~.chst durchgef'tihrten ersten Untersuchungsschritts wird die postulierte eindimensionale Struktur yon ,Vertrauen' grunds~itzlich best~itigt. Allerdings empfiehlt sich aufgrund der ausgewiesenen Item-to-Total-Korrelation sowie der im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse ermittelten Faktorladungen der Indikatoren VERTR_5 und VERTR_6 die Eliminierung der genannten Indikatoren. Erw~ihnenswert erscheint in diesem Zusammenhang, dass die besagten Indikatoren far die Auswertung der Daten jeweils revers skaliert wurden.

Wie Tabelle 41 zeigt, ergeben sich for das modifizierte Messmodell insgesamt gute Gtitekriterien, wenngleich auf Basis des Validierungssample die Indikatorreliabilit~it von Indikator VERTR_3 geringf'Ogig unter dem geforderten Mindestwert liegt. Da sich die Indikatorreliabi-

g49

Quelle:EigeneZusammenstellung.

178

Kapitel 4

lit~it von Indikator V E R T R _ 3 bei Betrachtung der gesamten Nettostichprobe mit n = 516 jedoch a u f 0,475 verbessert, wird von einer Eliminierung abgesehen. 85~

Informationen zum Messmodell des Vertrauens

KS Cronbach'sches Alpha

VS

KS

VS

GFI

0,998

0,996

AGFI

0,990

0,982 1,000

0,810

0,807

51,71%

51,33%

z2/df

0,528

0,926

CFI

1,000

p-Weft

0,590

0,396

DEV

0,516

0,517

RMSEA

0,000

0,000

Faktorreliabilit~it

0,810

0,809

Erkl~irte Varianz

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit~it Bezeichnung des Indikators VERT 1 n

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

VS

0,505

0,564

*

*

VERT 2

0,521

0,560

9,638

10,291

VERT 3

0,546

0,398

9,789

8,961

VERT 4

0,497

0,531

9,475

10,120

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 41: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,Vertrauen' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssampie) TM

2.3

Zufriedenheit

Wenngleich die besondere Bedeutung der Zufriedenheit for die K u n d e n b i n d u n g in der Literatur unbestritten ist, 852 hat sich trotz einer Vielzahl an Ver6ffentlichungen im R a h m e n der

Zufriedenheitsforschung

kein

einheitliches

Begriffsverst~indnis

f'tir

Zufriedenheit

entwickelt. 853 V i e l m e h r existieren zahlreiche ,,Ansdtze zur Konzeptualisierung und Operatio-

BALDERJAHN zufolge kOnnten bei Stichproben mit mehr als 400 Fallen auch lndikatorreliabilitaten unter 0,4 durchaus akzeptiert werden. Vgl. BALDERJAHN, I. (1986), S. 117. Auch LEACH konstatiert eine Abh/ingigkeit der Indikatorreliabilit/it vom entsprechenden Stichprobenumfang. Vgl. LEACH, M. (2003), S. 198. Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. ANDERSON, E./SULLIVAN, M. (1993), S. 126 f.; HOMBURG, C./BRUHN, M. (2000), S. 6; HOMBURG, C./RUDOLPH, B. (1997), S. 33; PETER, S. (1999), S. 105; STAUSS, B. (1999), S. 5 ft.; VOLLMER, I. (2002), S. 13; WRICKE, M. (2000), S. 72. Vgl. BORTH, B. (2004), S. 12; HENNING-THURAU,T./KLEE, A. (1997), S. 743.

Kapitel 4

179

nalisierung und damit auch zur Messung ''854 des Konstrukts, weshalb zun~ichst die fiir die

vorliegende Untersuchung relevanten Aspekte von Zufriedenheit n~iher er6rtert werden und anschliel3end auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse eine Operationalisierung durchgefiihrt wird.

2.3.1 Konzeptualisierung Der Literatur zufolge bildet sich Zufriedenheit als Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum eine aus einem Soll-Ist-Vergleich resultierende Bewertung eines Beurteilungsobjekts steht. 855 Der Kunde vergleicht demnach eine von ihm wahrgenommene Leistung mit einem bestimmten Vergleichsstandard, 856 wobei sich das AusmaB der Zufriedenheit respektive der Unzufriedenheit aus der Differenz zwischen Sollund Ist-Komponente ergibt. 857 Zufriedenheit ist somit Folge eines kognitiven Prozesses. 858 Sofern die wahrgenommene Leistung dem zugrunde gelegten Vergleichsstandard entspricht oder diesen tibersteigt, entsteht Zufriedenheit. 859 Bleibt die wahrgenommene Leistung dagegen hinter dem Vergleichsstandard zuriick, resultiert daraus Unzufriedenheit. 86~

Unter der Bezeichnung Confirmation/Disconfirmation-Paradigma hat dieses Konzept der Zufriedenheit in der Literatur weite Verbreitung gefunden. 861 Es wird als generelles Erkl~irungsmuster fiir die Bildung yon Zufriedenheit verstanden, gilt insgesamt als theoretisch sehr 854 855 856 857

858 859

HOMBURG, C./RUDOLPH, B. (1998), S. 35. Vgl. DICHTL, E. et al. (1997), S. 491; KAAS, K./RUNOW, H. (1984), S. 452; KORTE, C. (1995), S. 26. Vgl. HENTSCHEL, B. (1992), S. 124; STAUSS, B. (1999), S. 6 f.; RUNOW, H. (1982), S. 112. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird dementsprechend yon einem eindimensionalen Kontinuum der Zufriedenheit ausgegangen, dessen Endpole Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bilden. In der Literatur sind allerdings aueh Ans~itze zu finden, wonach der Zufriedenheit und Unzufriedenheit unterschiedliche Faktoren zu Grunde liegen. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang einerseits die Zwei-Faktoren-Theorie yon HERZBERG sowie das KANO-Modell der Kundenzufriedenheit. Ein ausfiihrlicher Uberblick hierzu findet sich bei SCHLUTER. Vgl. SCHLUTER, H. (2001), S. 67 ff.. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 87. Vgl. HOMBURG, C./RUDOLPH, B. (1998), S. 38; KAAS, K./RUNOW, H. (1984), S. 453. Ailerdings ist es in der Literatur nicht unumstritten, inwieweit schon bei alleinigem Erreichen des Vergleichsstandards Zufriedenheit entsteht. Einige Autoren gehen in einem derartigen Fall stattdessen von der Entstehung einer Indifferenz aus. Vgl. hierzu u.a. MATZLER, K. et al. (1997), S. 733. In der Literatur werden allerdings teilweise auch direkte Einfltlsse der wahrgenommenen Leistung und des Vergleichsstandards auf die Zufriedenheit postuliert. Vgl. BORTH, B. (2004), S. 16 und die dort zitierte Literatur. Vgl. STAUSS, B. (1999), S. 6 und die dort zitierte Literatur. lm Rahmen des sogenannten C/D-Paradigmas sprieht man demnach yon Konfirmation, sofem die wahrgenommene Leistung dem Vergleiehsstandard entspricht. Im Fall, dass der Erstgenannte den Vergleichsstandard tibersteigt, wird von positiver, ansonsten yon negativer Diskonfirmation gesprochen. Vgl. OLIVER, R. (1997), S. 104.

180

Kapitel 4

fundiert und hat sich empirisch bew~ihrt. 862 A b b i l d u n g 23 fasst die entsprechende Grundstruktur zusammen.

Vergleichsstandard (Soll-Leistung)

Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung)

Abb. 23: Grundstruktur des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas 863

Ungeachtet teilweise ~iuBerst unterschiedlicher A u f f a s s u n g e n beztiglich der Operationalisierung der einzelnen M o d e l l k o m p o n e n t e n des C / D - P a r a d i g m a s sowie grunds~itzlich alternativer Ans~itze zur ErkRirung von Zufriedenheit, 864 spiegelt sich der beschriebene Vergleichsprozess in den meisten

der heute v e r w e n d e t e n

Definitionen

der Zufriedenheit

wider.

Tabelle 42 fasst exemplarisch einige Definitionsversuche z u s a m m e n .

O b w o h l sich die aufgefiihrten Definitionen w e i t g e h e n d a u f die Zufriedenheit von Absatzmittlern beziehen, unterscheiden sie sich von A b g r e n z u n g e n in anderen U n t e r s u c h u n g s k o n t e x t e n lediglich durch das Beurteilungsobjekt. W~ihrend tiblicherweise Produkteigenschaften oder

Vgl. SCHLOTER, H. (2001), S. 82 und die dort zitierte Literatur. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an RUDOLPH, B. (1998), S. 17. Einen Oberblick t~ber die diversen Unterschiede hinsichtlich der Operationalisierung des Vergleichsstandards, der wahrgenommenen Leistung sowie des Bewertungsschritts gew~hren u.a. BORTH und JENSEN. Vgl. BORTH, B. (2004), S. 20 ft.; JENSEN, C. (2001), S. 91 ft.. Zu den genannten alternativen Ansatzen zur Erkl~rung von Zufi'iedenheit zfihlen vor allem die Gerechtigkeitstheorie als auch die Attributionstheorie. Ein Oberblick tiber beide Ans~.tze findet sich ebenfalls bei BORTH. Vgl. BORTH, B. (2004), S. 16 f.. Von einer Darstellung der Ansatze wird im Rahmen dieser Untersuchung jedoch abgesehen. STAUSS zufolge 1/~sstsich die ausschliel31iche Betrachtung des C/D-Paradigmas wie folgt beg~nden: ,,Zum einen spielt es in der wissenschafilichen Diskussion die weitaus bedeutsamste Rolle, zum zweiten sind die anderen verhaltenswissenschafilichen Konzepte in diesem Rahmen zu integrieren." Vgl. STAUSS, B. (1999), S. 6.

Kapitel 4

181

Autor(en)

Definition

ANDALEEB, S.

,, It is conceptualized ... as an overall positive affect and reflects the focal organiza-

(1996), S. 80

tion's (a buyer's) overall contentment regarding its relationship with another party (a supplier)."

ANDERSON, E.

..... an overall evaluation based on the total purchase and consumption experience with

(1994), S. 54

a good or service over time. "

ANDERSON, J./ NARUS, J. (1984),

,, Satisfaction as a construct can be defined as positive affective state resulting from the appraisal o f all aspects if a firm's working relationship with another firm. "

S. 66 DECKER, A.

,, Hgindlerzufriedenheit ist ein einstellungsgihnliches, komplexes, emotionales, kognitives

(2000), S. 137

und intentionales Konstrukt, das die subjektive Bewertung der Hersteller-HgindlerBeziehung durch den Hgindler(-betrieb) in ihren verschiedenen Aspekten widerspiegelt. Sie stellt das Ergebnis eines komplexen Prozesses im Sinne eines ErwartungsWahrnehmungs- Vergleichs (Soll-Ist- Vergleich) dar. "

DICHTL, E. et al.

,, Die Zufriedenheit eines Interaktionspartners bildet das Ergebnis eines komplexen Pro-

(1997)

zesses der Informationsverarbeitung,

in dessen Mittelpunkt die aus einem Soll-Ist-

Vergleich resultierende Bewertung der Geschgiftsbeziehung steht. "

GEYSKENS, I./

,, Channel member satisfaction has been typically defined as a channel member's ap-

STEENKAMP, I.

praisal o f all outcomes o f its working relationship with another firm, including eco-

(2000), S. 11

nomic as well as social outcomes. "

HENNING-T., T./

,, Thus, satisfaction is regarded as a short-term emotional state that results from an in-

KLEE, A. (1997),

terpersonal comparison o f customer's expectations with the evaluation o f a single prod-

S. 744

uct or service encounter. "

OLIVER, R. (1997),

,, Satisfaction is the consumer's fulfillment response. It is a judgment that a product or

S. 13

service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level o f consumption-related fulfillment, including levels o f under-or overfulfillment. "

SCHLOTER, H.

,, Franchisenehmer-Zufriedenheit &t ein komplexes und einstellungsdihnliches Konstrukt,

(2001), S. 100

das kognitive und affektive Komponenten umfasst. Sie stellt das aus einem Soll-IstVergleich resultierende Urteil eines Franchisenehmers iiber verschiedene Aspekte dar, die mit seiner ZugehOrigkeit zu einem Franchisesystem verbunden sind. lrn Rahmen des Vergleichsprozesses stellt der Franchisenehmer den subjektiv wahrgenommenen IstZustand seinem individuellen Anspruchsniveau gegentiber. "

Tab. 42: Definitionen zu Zufriedenheit 865

s65

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

182

Kapitel 4

Produkte als Beurteilungsobjekt thematisiert werden, 866 steht bei der Zufriedenheit in Vertriebssystemen eine Gesch~it~sbeziehung im Mittelpunkt des Interesses. Da Gesch~ittsbeziehungen durch eine Aneinanderreihung von Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager charakterisiert sind, 867 stellt sich allerdings die Frage, inwiefem sich Zufriedenheit in diesem Zusammenhang auf einzelne oder auf mehrere Transaktionen bezieht. 868

Wenngleich Zufriedenheit lange Zeit als transaktionsspezifisches Urteil operationalisiert wurde, s69 besteht inzwischen weitgehend Einigkeit dartiber, dass sich eine derartige Operationalisierung iiblicherweise auf eine bestimmte Kauf- oder Nutzungserfahrung von Endkunden im KonsumgtRerbereich beschranken sollte. 87~In langfristig orientierten Gesch~iftsbeziehungen ist dagegen davon auszugehen, dass einzelne Transaktionen bei der Bildung von Zufriedenheit tendenziell von geringerer Bedeutung sind. TM Vielmehr flieBen in eine sogenannte Beziehungszufriedenheit s~mtliche Erfahrungen ein, die ein Nachfrager im Zeitablauf gemacht hat. Folglich handelt es sich um eine globale, transaktionsiibergreifende und damit kumulative Bewertung der Gesch~ifisbeziehung, 872 deren Ergebnis durch eine gewisse Stabilitat und geringe Schwankungen im Zeitablauf gekennzeichnet ist. Die Zufriedenheit mit einer Gesch/iftsbeziehung tendiert dementsprechend mit zunehmenden Erfahrungen zu einem langfristig best/andigen Urteil, welches nur durch starke bzw. kontinuierlich auftretende Erfahrungen positiver oder negativer Art nachhaltig beeinflusst wird. 873

Vor diesem Hintergrund liegt der Schluss nahe, Zufriedenheit in vertikalen Marketingsystemen mit einer entsprechenden Gesch/fftsbeziehung als Bezugsobjekt als einstellungs/~hnliches Konstrukt zu operationalisieren. 874 Grund hierf'tir ist der Umstand, dass es sich bei bei866 867 868 869 870 871 872

Vgl. MEFFERT, H./BRUHN, M. (1981), S. 598. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1.1.1. Vgl. BAUER, M. (2000), S. 32; MEYER, A. (1997), S. 316 f.; STAUSS, B./SEIDEL, W. (1998), S. 209. Vgl. HOMBURG, C. et al. (1999b), S. 85 f.; KORTE, C. (1995), S. 28. Vgl. SCHLOTER, H. (2001), S. 96 und die dort zitierte Literatur. Vgl. BAUER, M. (2000), S. 33. Vgl. ANDERSON, E. (1994), S. 54; MEFFERT, H./SCHWETJE, T. (1998), S. 14 f.; STAUSS, B./SEIDEL, W. (1998), S. 213. Vgl. ANDERSON, E. (1994), S. 61; SIMON, H./HOMBURG, C. (1998), S. 25. Vgi. STAUSS, B. (1999), S. 12. Dementsprechend verwundert es nicht, dass in einigen Definitionen yon Zufriedenheit in vertikalen Marketingsystemen explizit auf Einstellung rekurriert wird. Vgl. hierzu insbesondere die Definitionen aus Tabelle 41 von DECKER bzw. HENNING-THURAU und KLEE.

Kapitel 4

183

den Konstrukten um multiattributive sowie affektive und kognitive Komponenten umfassende Objektevaluierungen handelt. 875 Allerdings ist trotz dieser Gemeinsamkeiten die Gleichsetzung der beiden Begriffe in der Literatur nicht unumstritten. 876 Demnach differieren die beiden Konstrukte einerseits darin, dass die Einstellung als tendenziell antizipierende Objekteinsch~itzung im Gegensatz zur Zufriedenheit nicht an konkrete Erfahrungen gebunden ist. 877 Andererseits wird die abweichende zeitliche Stabilitat der Konstrukte als Argument ange~hrt, sTs Speziell der letztgenannte Punkt verdeutlicht jedoch, dass sich Beziehungszufriedenheit nicht grundlegend v o n d e r Einstellung unterscheidet. Indiz hierfiir ist weitgehender Konsens in der Literatur beztiglich der Abhangigkeit einer Einstellung v o n d e r Intensit~it sowie H~iufigkeit positiver oder negativer Erfahrungen und der damit im Zusammenhang stehenden Stabilit~it des Konstrukts im Zeitablauf. 879

Angesichts obiger Erkenntnisse wird Zufriedenheit im Rahmen dieser Untersuchung fortan als Resultat eines eher kognitiv gepragten Vergleichsprozesses und einer s t o k e r gepr~igten affektiven Bewertung gesehen, das sich in Form eines l~ingerfristigen, relativ stabilen Urteils tiber eine Gesch~iftsbeziehung manifestiert. Diese Annahme erscheint als gerechtfertigt, da die untersuchte Gesch~iftsbeziehung zwischen Vertragsh~indlem und Automobilherstellem als intensiv eingesch~itzt wird und dementsprechend Urteilen tiber singul~ire Transaktionen nur eine untergeordnete Bedeutung zukommt. 88~ Ferner ist festzustellen, dass es aufgrund sich tiberlagemder Transaktionen sowie weiterer Transaktionen, die nicht im Zusammenhang mit Ersatzteilen stehen, TM ohnehin als unwahrscheinlich erscheint, dass Vertragsh~indler die ~ r diese Untersuchung relevanten Transaktionen differenziert w a h m e h m e n und entsprechende

Vgl. LEACH, M. (2003), S. 138 und die dort zitierte Literatur. In einigen Untersuchungen zur Zufriedenheit wird neben einer affektiven und kognitiven Komponentezus/ttzlichvon einer intentionalenKomponente ausgegangen. Vgl. hierzu insbesondere die Definitionen aus Tabelle 42 von DECKER. Einer derartigen Konzeptualisierung wird allerdings im Rahmen dieser Untersuchung nicht gefolgt. Grund hier~r ist, dass ein derartiges Vorgehen im Widerspruch zur Be~cksichtigung von Verhaltensintentionenim Rahmen der Konzeptualisierung von Kundenbindungstehen wt~rde.Vgl. BAUER, M. (2000), S. 16; MI~ILLER,W. (1998), S. 241. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 84 ff.. Vgl. STAUSS, B. (1999), S. 12. Vgl. KAAS, K./RUNOW, H. (1984), S. 454. Vgl. KAAS, K./RUNOW, H. (1984), S. 454; STAUSS, B./SEIDEL,W. (1998), S. 213. Vgl. HOMBURG, C. et al. (1999c), S. 176. Zur lntensit~atder im Rahmen dieser UntersuchunganalysiertenGesch~ftsbeziehungvgl. Kapitel 1, Tabelle4. So flieBen nach DECKER neben Ersatzteilen auch Neu- und Gebrauchtwagen, der Kundendienst sowie das Verh~ltnis zum Automobilherstellerin die Bildung von Zufriedenheitvon Vertragsh~ndlemein. Vgl. DECKER, A. (2000), S. 165 f..

184

Kapitel 4

Evaluierungen vomehmen k6nnen. 882 Dar0ber hinaus werden mit Hilfe einer derartigen Definition von Zufriedenheit auch jene Aspekte der Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Untemehmen erfasst, die sich keiner spezifischen Transaktion zuordnen lassen, ss3

Ungekl/irt ist bisweilen allerdings die Frage, inwiefem es sich bei der Beziehungszufriedenheit von Absatzmittlern um ein eindimensionales Konstrukt handelt. Einer Metaanalyse von GEYSKENS und K O L L E G E N zufolge finden sich in der Literatur in diesem Zusammenhang Anzeichen daflar, bei der Zufriedenheit von Absatzmittlem zwischen einer 6konomischen und einer sozialen Zufriedenheit zu differenzieren. 884 W~ihrend die 6konomische Zufriedenheit als ,,evalutation of the ecomomic outcomes that flow from the relationship ''885 definiert ist, erfasst die soziale Zufriedenheit die ,,psychological aspects of relationships ''886. Die 6konomische Zufriedenheit spiegelt also wider, inwiefem die Resultate der im Rahmen der Gesch~iftsbeziehung stattfindenden Transaktionen den wirtschaftlichen Erwartungen des Absatzmittlers entsprechen. Soziale Zufriedenheit drtickt dagegen aus, inwiefem soziale Bedtirfnisse des Nachfragers, losgel6st von einzelnen Transaktionen, berticksichtigt werden. 887 Die Differenzierung in diese Dimensionen stimmt demnach exakt mit obigen Erl/auterungen tiberein, wonach neben den direkt mit einzelnen Transaktionen verbundenen Bewertungen auch jene Urteile berticksichtigt werden mtissen, die nicht zwingend einer spezifischen Transaktion zugeordnet werden k6nnen. Da die Ergebnisse der Metaanalyse in einer weiteren Untersuchung durch GEYSKENS auch empirisch bestatigt werden, 888 bleibt festzuhalten, dass im Rahmen dieser Untersuchung Zufriedenheit mit den Dimensionen ,6konomische Zufriedenheit' und ,soziale Zufriedenheit' Berticksichtigung findet.

2.3.2 Hypothesenformulierung Kaum ein Zusammenhang wurde in der Marketingforschung in den letzten Jahren so ausgiebig untersucht, wie die Auswirkungen von Zufriedenheit auf Kundenloyalit~it respektive 882 883 884 885 886 887 888

Vgl. BAUER,M. (2000), S. 34. Vgl. hierzu auch BAUER, M. (2000), S. 33 f.. Vgl. GEYSKENS,I. et al. (1999), S. 223 ff.. GEYSKENS,I./STEENKAMP,J. (2000), S. 13. GEYSKENS, I. et al. (1999), S. 224. Vgl. GEYSKENS,I. (1998), S. 118. Vgl. GEYSKENS,I. (1998), S. 115 ft..

Kapitel 4

185

Kundenbindung. Gemeinsamkeit der meisten diesbeztiglich durchgeftihrten Untersuchungen ist die Annahme, dass ein direkter positiver Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und der Kundenbindung besteht. 889 Dies konnte durch zahlreiche empirische Studien belegt werden, 89~so dass grunds/~tzliche Zweifel an einem positiven Zusammenhang weitgehend ausgediumt sind. 89~

Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern dieser positive direkte Zusammenhang ~ r alle drei postulierten Dimensionen der Kundenbindung gilt. Wahrend GIERING einen positiven direkten Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und der als Wiederkaufabsicht bezeichneten ,Fortftihrungsabsicht' nachweisen kann, s92 liefern LaBARBERA und MAZURSKY den Nachweis, dass Zufriedenheit als Bindeglied zwischen Verhaltensintentionen und dem ,tats~ichlichem Wiederkaufverhalten' fungiert, s93 Als Beweis ftir die positive Beziehung zwischen Zufriedenheit und der ,Kooperationsbereitschaft' kann die Untersuchung von PING herangezogen werden. Dieser beweist unter anderem den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und der Absicht von Absatzmittlern, auch in Zukunft mit einem Lieferanten zusammen zu arbeiten, s94 Derselbe Nachweis gelingt auch BIONG sowie GASSENHEIMER und KOLLEGEN. s95 Dementsprechend bleibt festzuhalten, dass aufgrund empirisch verifizierter Untersuchungen von einem positiven Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und den drei Dimensionen der Kundenbindung auszugehen ist.

Bestatigt wird diese Vermutung zudem durch theoretische Oberlegungen. So bedingt etwa Unzufriedenheit nach der Exit-Voice-Theorie unter bestimmten Umst~inden eine Abwande-

892 893 894 895

Vgl. BORTH, B. (2004), S. 40; VOLLMER, I. (2002), S. 24. Ein Oberblick tiber derartige Untersuchungen findet sich u.a. bei HERRMANN. Vgl. HERRMANN, A. (1998), S. 320. Allerdings ftihrt Zufriedenheit nicht zwangsl~iufig zu Kundenbindung. So stellen etwa REICHHELD und ASPINALL in einer Untersuchung der amerikanischen Automobilwirtschaft fest, dass selbst sehr zufriedene Kunden durchaus mit Wechselgedanken spielen. Vgl. REICHHELD, F./ASPINALL, K. (1994), S. 21 ft.. Umgekehrt berichtet VOLLMER yon Kunden, die trotz Unzufriedenheit an einer Gesch~ittsbeziehung festhalten. Vgl. VOLLMER, I. (2002), S. 166. Eine m6gliche Begrtindung flir derartige Ergebnisse liefern u.a. STAUSS und NEUHAUS mit ihrem sogenannten ,qualitativen Zufriedenheitsmodell'. Mit der Qualit~lt sind in diesem Zusammenhang Kombinationen von emotionalen, kognitiven und intentionalen Komponenten gemeint, anhand derer unterschiedliche Typen von Zufriedenheit entstehen. Diese bedingen wiederum untersehiedliche Kundenbindungsreaktionen. Vgl. STAUSS, B./NEUHAUS, P. (1996), S. 129 ft.. Vgl. GIERING, A. (2000), S. 164 ft.. Vgl. LaBARBERA, P./MAZURSKY, D. (1983), S. 393 ff.. Vgl. PING, R. (1993), S. 325. Vgl. BIONG, H. (1993), S. 21 ff.; GASSENHEIMER, J. et al. (1989), S. 15 ft..

186

Kapitel 4

rung von Kunden. s96 Umgekehrt sinkt allerdings entsprechend der sozialen Austauschtheorie die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels mit zunehmender Zufriedenheit, da in diesem Fall das Ergebnis der Gesch/iftsbeziehung den ,Comparison Level' der Kunden iiberschreitet, s97 Den identischen Effekt erkl~iren dartiber hinaus auch die wirtschaftspsychologischen Ansiitze, s9s weshalb im Folgenden entsprechend der zweidimensionalen Konzeptualisierung von Zufriedenheit zwei diesbeztigliche Hypothesen formuliert werden:

Hypothese 5:

Die Okonomische Zufriedenheit eines Vertragshandlers mit der Geschg~fisbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitsehafi und (c) die Fortffihrungsabsicht.

Hypothese 6:

Die soziale Zufriedenheit eines Vertragshandlers mit seinem Automobilherstellet wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitsehaf und (c) die Fortfiihrungsabsicht.

Empirische Untersuchungen deuten allerdings darauf hin, dass neben den beiden soeben genannten Hypothesen zusiitzliche Effekte sowohl vonder ,6konomischen Zufriedenheit' als auch von der ,sozialen Zufriedenheit' auf die Determinanten der Kundenbindung ausgehen.

So bestiitigt etwa GEYSKENS den Zusammenhang zwischen den beiden Zufriedenheitsdimensionen und ,Vertrauen'. 899 Die ausgewiesenen Ergebnisse belegen dabei nicht nur die postulierten grundsiitzlich positiven Effekte, 9~176 sondern bestiitigen zudem die ebenfalls vermutete stiirkere Wirkung der ,sozialen Zufriedenheit' auf das ,Vertrauen'. 9~ Theoretische

896 897 898 899 900 901

Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.2.3. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.2.1. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.1. Vgl. GEYSKENS, I. (1998), S. 115 ff.. Vgl. GEYSKENS, I. (1998), S. 123 und 133. Vgl. GEYSKENS, I. (1998), S. 123.

Kapitel 4

187

Fundierung erflihrt dieses Ergebnis durch die soziale Austauschtheorie. Diese triffl unter anderem Aussagen zur Entstehung von Vertrauen. 9~ Demnach entwickelt sich Vertrauen durch das schrittweise Einl6sen von erwarteten Leistungen durch einen Transaktionspartner und nimmt mit zunehmender Anzahl an wiederholten Transaktionen zu. 9~ Die Beurteilung, inwiefem das Einl6sen erwarteter Leistungen tats/achlich erf'tillt wird, stellt jedoch nichts anderes als Zufriedenheit dar. 9~ Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen dieser Untersuchung auch folgende Hypothesen als relevant erachtet:

Hypothese 7:

Die Okonomische Zufriedenheit eines Vertragshdndlers mit der Geschdfisbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf das Vertrauen.

Hypothese 8:

Die soziale Zufriedenheit eines Vertragshdndlers mit seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf das Vertrauen.

Dartiber hinaus finden sich in der Literatur Hinweise fiir einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und der ,Verbundenheit'. So zeigen etwa EGGERT und HELM einen derartigen Zusammenhang anhand einer empirischen Untersuchung der B indung von Endkunden durch Vertragshandler der Automobilwirtschaft auf. 9~ Kundenzufriedenheit hat demnach einen signifikanten Einfluss auf die ,Verbundenheit', welche wiederum hohe Auswirkungen auf das tats~ichliche Verhalten der Kunden austibt. 9~ Gesttitzt durch den bereits im Zusammenhang mit der sozialen Austauschtheorie erw~ihnten Grundsatz der Reziprozit~it, wonach Kunden aufgrund eines Faimessgedankens auch bei kurzfristig auftretenden Problemen an einer Gesch~iftsbeziehung festhalten, 9~ sind dementsprechend die bisherigen Hypothesen um die folgenden Zusammenh/ange zwischen der ,6konomischen' bzw. ,sozialen Zufriedenheit' und der ,Verbundenheit' als affektiv gepr/igter Form von Commitment zu erg/inzen:

902 903 904 905 906 907

Vgl. BLAU, P. (1964), S. 94. Vgl. BLAU, P. (1964), S. 98. Vgl. hierzu auch GROBKURTH, B. (2004), S. 93. Vgl. EGGERT, A./HELM, S. (2000), S. 63 ff.. Vgl. EGGERT, A./HELM, S. (2000), S. 68 f.. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.2.1.

188

Kapitel 4 Hypothese 9:

Die Okonomische Zufriedenheit eines Vertragshandlers mit der Geschaflsbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit.

Hypothese 1O:

Die soziale Zufriedenheit eines Vertragshd~ndlers mit seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit.

2.3.30perationalisierung der ,Okonomischen Zufriedenheit'

Entsprechend der gewiihlten Konzeptualisierung wird zuniichst die ,6konomische Zufriedenheit' operationalisiert. Wie Tabelle 43 zeigt, wurde in diesem Z u s a m m e n h a n g trotz existierender Skalen zur Messung von Zufriedenheit eine f'Or den Untersuchungsgegenstand spezifische Skala entwickelt. Grund hierf'tir ist der Umstand, dass keine eindeutig reflektiv spezifizierte Skala in der Literatur identifiziert werden konnte. 9~

Indikator OZ 1 0Z 2

OZ 3 OZ 4 m

OZ 5

Formulierung Im Hinblick auf die gewiihrten Rabatte und Bonuszahlungen unseres Automobilherstellers bei Ersatzteilen sind wir eigentlich glticklich. Die Konditionen unseres Automobilherstellers bei Ersatzteilen sorgen dafiir, dass wir hoch motiviert sind. Veriinderungen der bei Ersatzteilen eingeriiumten Konditionen stehen wir misstrauisch gegentiber. (R) Preiserh6hungen durch unseren Automobilhersteller bei Ersatzteilen sind f0r uns nicht akzeptabel. (R) Ftir Sonderleistungen im Ersatzteilebereich sind wir durchaus bereit, zusiitzliche Kosten zu akzeptieren (z.B. bei Eillieferungen). Tab. 43: Indikatoren zur Messung der ,6konomischen Zufriedenheit '9~

So operationalisieren etwa GEYSKENS und STEENKAMP zwar explizit die ,0konomische Zufriedenheit' im Absatzkanal. Vgl. GEYSKENS, I./STEENKAMP, J. (2000), S. 21. Inwiefern die verwendeten Indikatoren allerdings einer reflektiven Spezifikation entsprechen, ist aufgrund der Ergebnisse des Pretests zu bezweifeln. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

189

Im Rahmen des ersten Untersuchungsschritts resultiert zun~tchst ein Cronbach'sches Alpha in H6he von 0,787. Aufgrund der ausgewiesenen Item-to-Total-Korrelation empfiehlt sich jedoch die Eliminierung des Indikators OZ_3, in dessen F olge sich auch das Cronbach'sche Alpha auf 0,798 erh6ht. Sowohl die erkl~trte Varianz der anschliefAend durchgeffihrten explorativen Faktorenanalyse als auch die globalen Giatekriterien der konfirmatorischen Faktorenanalyse erf'tillen die geforderten Mindestanforderungen. Dagegen unterschreitet bei den lokalen Anpassungsmal3en die Indikatorreliabilit~it des Indikators OZ_2 mit 0,371 den geforderten Wert von 0,4. Da sich dieses Ergebnis allerdings sowohl bei der Validierungsstichprobe als auch bei Betrachtung der gesamten Nettostichprobe mit n = 516 nicht wiederholt, wird von einer weiteren Modifizierung des Messmodells abgesehen. Insgesamt kann das Mess-modell, wie Tabelle 44 zusammenfassend zeigt, folglich akzeptiert werden.

Informationen zum Messmodell der ~ikonomischen Zufriedenheit

Cronbach'sches Alpha Erkl~irteVarianz

KS

VS

KS

VS

0,798

0,807 GFI

1,000

0,995

50,23% 51,34% AGFI

~2/df

0,007

1,000

0,974

1,313 CFI

1,000

0,998

p-Wert

0,993

0,269 DEV

0,507

0,513

RMSEA

0,000

0,035 Faktorreliabilit~it

0,802

0,808

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit~it

Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

VS

0,534

0,513

*

*

OZ 2

0,371

0,462

8,478

9,238

t3Z 4

0,541

0,543

9,872

9,796

13Z 5

0,564

0,535

9,986

9,752

OZ 1 D

9Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikatordient. Tab. 44: Beurteilungskriteriendes Messmodelis zur ,6konomischen Zufriedenheit' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)91~

910

Quelle:EigeneZusammenstellung.

190

Kapitel 4

2.3.40perationalisierung der ,sozialen Zufriedenheit' Neben der ,6konomischen Zufriedenheit' gilt es auch die ,soziale Zufriedenheit' von Kunden zu operationalisieren. Hinsichtlich der verwendeten Skala zur Erfassung des Konstrukts ist anzumerken, dass ein eigens FOr diese Untersuchung entwickeltes Messmodell verwendet wurde. Grund hierfiir sind Zweifel an der reflektiven Spezifikation der von GEYSKENS im Zusammenhang mit der ,sozialen Zufriedenheit' entwickelten Skala. 9~1 Tabelle 45 fasst die unter Berticksichtigung der Erkenntnisse der qualitativen Vorphase sowie des Pretests verwendeten Indikatoren des Messmodells zusammen.

Indikator

SZ 1 SZ 2 m

SZ 3 SZ 4 SZ 5 D

SZ 6

Formulierung

Wir respektieren die Ansprechpartner unseres Automobilherstellers eigentlich immer. Wir haben Achtung vor der fachlichen Kompetenz unserer Ansprechpartner bei unserem Automobilhersteller. Wir sind den Vorschl/igen der Ansprechpartner unseres Automobilherstellers gegentiber stets aufgeschlossen. Wir sind den Ansprechpartnern unseres Automobilherstellers gegen0ber auch mal nachsichtig (z.B. bei schlechter Erreichbarkeit). Unser Verhalten gegentiber den Ansprechpartnern unseres Automobilherstellers ist durch Fairness gepr~igt. Den Ansprechpartnem unseres Automobilherstellers k6nnen wir often und ehrlich gegentiber sein. Tab. 45: Indikatoren zur Messung der ,sozialen Zufriedenheit '912

Durch Eliminierung der beiden Indikatoren SZ_2 und SZ_3 erh6ht sich das Cronbach'sche Alpha von ursprtinglich 0,644 um ann~ihernd 28 Prozent auf 0,824. Die durch das entsprechend modifizierte Messmodell erkRirte Varianz der explorativen Faktorenanalyse betr~igt knapp 54 Prozent und liegt damit tiber dem geforderten Grenzwert. Die anschlieBend durchgefiihrte konfirmatorische Faktorenanalyse zeigt far das Messmodell ebenfalls eine zufriedenstellende Gtite. Mit Ausnahme des RMSEA-Wertes e r ~ l l e n sowohl die globalen als auch die lokalen Gtitekriterien die geforderten Mindestanforderungen. Vgl. GEYSKENS,I. (1998), S. 128. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

191

Informationen zum Messmodeil der sozialen Zufriedenheit

Cronbach' sches Alpha

KS

VS

KS

0,824

0,851 GFI

0,989

,999 0,996

54,04%

Erkl~irte Varianz

VS

59,15% AGFI

0,943

z2/df

2,958

0,232 CFI

0,989

1,000

p-Weft

0,052

0,793 DEV

0,544

0,594

RMSEA

0,087

0,000 Faktorreliabilit~it

0,826

0,853

.

I n f o r m a t i o n e n zu d e n e i n z e l n e n I n d i k a t o r e n

lndikatorreliabilitat

Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

SZ_I

0,566

0,478

*

*

SZ 4

0,480

0,587

9,996

10,659

SZ 5

0,589

0,688

10,849

11,257

SZ_6

0,527

0,613

10,417

10,838

VS

9Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser lndikator als Referenzindikator dient. Tab. 46: Beurteilungskriterien des Messmodelis zur ,sozialen Zufriedenheit' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)913

Wie Tabelle 46 zu entnehmen ist, best~itigt die anhand der Validierungsstichprobe durchgeRihrte Oberprtifung des postulierten Messmodells die gewonnen Erkenntnisse. S~imtliche Gtitekriterien erfiillen die definierten Anforderungen. Folglich kann dem Messmodell eine insgesamt ausreichende Gtite attestiert werden.

2.3.5 Beurteilung des zugeh6rigen Messmodells hi~herer Ordnung

Nachdem entsprechend der Konzeptualisierung von Zufriedenheit in den beiden vorangegangen Abschnitten die Messmodelle der identifizierten Dimensionen bestatigt werden konnten, gilt es, die Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~it zu untersuchen. Hierzu wird die Zufriedenheit im Sinne eines Konstrukts h6herer Ordnung als Konstruktverbund, bestehend aus der ,6konomischen Zufriedenheit' sowie der ,sozialen Zufriedenheit', betrachtet.

913

Quelle:EigeneZusammenstellung.

192

Kapitel 4

Zun~chst ist festzustellen, dass die durchgef'tihrte explorative Faktorenanalyse die postulierte Faktorenstruktur wieder erkennt. Wie Tabelle 47 dokumentiert, werden samtliche der acht in den Messmodellen verwendeten Indikatoren auf die zwei, nach dem Kaiser-Kriterium extrahierten Faktoren korrekt verteilt. Analog den Erlauterungen zur Kundenbindung ist dies als erstes Zeichen ~ r eine hinreichende Diskriminanzvalidit~t des Messmodells zu werten. TM

Faktorladung

Bezeichnung des Indikator Faktors

OZ 1

OZ

SZ

Faktor 1

Faktor 2

0,734

0,410

t3Z 2

0,610

0,355

OZ 4

0,734

0,341

OZ_5

0,750

0,328 0,745

SZ 1

0,397

SZ 4

0,351

0,700

SZ 5

0,349

0,758

SZ 6

0,386

0,737

Tab. 47: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Zufriedenheit915

Dieser Eindruck wird durch das in Tabelle 48 ausgewiesene Ergebnis verst~irkt. Die quadrierte Korrelation zwischen den beiden Dimensionen der Zufriedenheit liegt mit 0,255 deutlich hinter den durchschnittlich erfassten Varianzen.

Faktor DEV

OZ

SZ

0,506

0,543

Oz

0,506

--

sz

0,543

0,255

Quadrierte Korrelation

--

Tab. 48: Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it der Faktoren des Konstruktverbunds Zufriedenheit916

914 915 916

Vgl. Kapitel 3, Abschnitt2.4. Quelle: Strukturmatrixder explorativenFaktorenanalyse(Grundlage: Kalibrierungssample). Quelle: EigeneZusammenstellung(Grundlage: Kalibrierungssample).

Kapitel 4

193

Zudem weisen auch die in Tabelle 49 zusammengefassten Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse eine Gtite auf, welche die postulierte Struktur insgesamt bestatigt. Mit Ausnahme der auf Basis der Kalibrierungsstichprobe errechneten Indikatorreliabilit~it des Indikators OZ_2 erf'tillen sowohl s~imtliche globalen als auch alle tibrigen lokalen Kriterien beider Stichproben die definierten Mindestwerte.

Informationen zum Messmodell des Konstruktverbunds Zufriedenheit

KS Cronbach'sches Alpha

VS *

Erkl~irte Varianz

* GFI

*

* AGFI

KS

VS

0,976

0,986

0,955

0,974

0,992

1,000

0 , 7 2 8 DEV

*

*

0 , 0 0 0 Faktorreliabilit~it

*

*

z2/df

1,312

0,785 CFI

p-Wert

0,163

RMSEA

0,035

* Diese Werte werden nur auf der Faktorebene ausgewiesen. Informationen zu den einzelnen Faktoren und Indikatoren

Bezeichnung

Indikator

des Faktors

lndikatorrel,

t-Wert der FL

KS

VS

KS

VS

Okonomische

OZ 1

0,551

0,527

Zufriedenheit

OZ 2

0,381

0,471

8,767

9,489

OZ 4

0,532

0,523 10,123

9,889 9,957

Oz 5

0,547

0,533 10,222

Soziale

SZ 1

0,571

0,477

Zufriedenheit

SZ 4

0,482

0,597 10,173 10,757

SZ 5

0,576

0,684 10,997 11,286

SZ 6

0,534

0,609 10,657 10,842

m

Faktorrel. KS

VS

DI~V KS

VS

0,802

0,808 0,506

0,512

0,825

0,853 0,543

0,594

** Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 49: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Zufriedenheit (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) 917

Trotz der durchweg guten Ergebnisse gilt es auch im Zusammenhang mit der Zufriedenheit, analog der Vorgehensweise bei Kundenbindung oder Commitment, abschliel3end die gew~ihlte Struktur mit alternativen Messans~itzen zu vergleichen. Abbildung 24 zeigt insgesamt drei

917

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

194

Kapitel 4

Modelle, wobei neben einer zweidimensionalen Struktur sowohl ein einfaktorielles Modell als auch ein von der kompletten Unabh~ingigkeit aller Indikatoren ausgehendes Modell visualisiert wird.

Mode I! 1

Mode II 3

"

OZ 1 OZ-2 Oz 4 Oz 5

I

[

I N____

SZ1

I

I~"'- q7 ~

SZ-4

I

SZl SZ-4

sz_5

I

sz 5

SZ 6

]

SZ 6

[ " 1

11

]1

I I I I

OZ oz oz oz

[ I I I

SZ 1

1

2 4 5

sz 4 SZ 5 SZ 6

[ I I I

I ] I I

Abb. 24: Alternative Messmodelle ftir Zufriedenheit9~8

Die in Tabelle 50 dokumentierten Ergebnisse des Vergleichs der drei Messmodelle best~itigen das ursprtinglich postulierte Messmodell, welches sich den beiden Altemativen als tiberlegen erweist. Dementsprechend werden im Rahmen des Strukturmodells der Untersuchung sowohl die ,6konomische Zufriedenheit' als auch die ,soziale Zufriedenheit' als Determinanten von Kundenbindung Berticksichtigung finden.

Informationen zu alternativen M e s s m o d e l l e n des K o n s t r u k t s v e r b u n d s Zufriedenheit Kriterium

Modeil 1

Modell 2

Modell 3

AIC

58,931

239,303

746,039

BCC

60,165

240,465

746,620

CAIC

136,331

312,151

782,463

Tab. 50: Konkurrierende Messmodelle ftir Zufriedenheit 9~9

918

919

Quelle: Eigene Darstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung(Grundlage: Kalibrierungssample).

Kapitel 4 2.4

195

Wechselbarrieren

Die Relevanz von Wechselbarrieren findet in der Kundenbindungsforschung zunehmend Berticksichtigung. 92~ Daher verwundert es nicht, dass in zahlreichen Definitionen des Kundenbindungsbegriffes ausdrticklich auf Wechselbarrieren hingewiesen wird. 921 Da die Ursachen Rir Wechselbarrieren allerdings vielschichtig sein k6nnen, 922 gilt es zunachst, eine ~ r die spezifische Untersuchung geeignete Konzeptualisierung vorzunehmen. AnschlieBend folgen die entsprechende Operationalisierung sowie die empirische Verifizierung.

2.4.1 Konzeptualisierung Die bereits mehrfach erw~ihnte Feststellung, wonach Gesch~iftsbeziehungen auch auf einer unfreiwilligen Form der Kundenbindung basieren k6nnen, weist auf die grunds~itzliche Bedeutung von Wechselbarrieren als Kundenbindungsdeterminante hin. 923 Durch das Generieren von Abh~ingigkeiten sollen Kunden yon einem Wechsel zu anderen Anbietern abgehalten werden. PETER zufolge lassen sich dabei grunds~itzlich zwei Arten von Wechselbarrieren unterscheiden: 924 Einerseits diejenigen, welche die Aufrechterhaltung der bisherigen Gesch~iftsbeziehung 6konomisch sinnvoller erscheinen lassen als die Beauftragung eines altemativen Anbieters; andererseits solche, die tendenziell im emotionalen Bereich von Individuen verankert sind. Erstgenannte werden als 6konomische, letztgenannte als psychische oder soziale Wechselbarrieren bezeichnet. 925

Im Hinblick auf die in Tabelle 51 exemplarisch zusammengestellten Definitionsversuche ist vor diesem Hintergrund auffallend, dass einige Ans~itze eine relativ allgemeine Formulierung w~ihlen und damit auf beide Arten von Wechselbarrieren rekurrieren, w~ihrend sich andere ausschlieBlich auf 6konomische Wechselbarrieren beziehen. Insofern stellt sich die Frage, Vgl. PETER, S. (1999), S. 115 und die dort angegebene Literatur. Vgl. hierzu u.a. die Definitionen zur Kundenbindung aus Tabelle 13 und 15 von JESCHKE, DILLER, MEYER und OEVERMANN sowie TOMCZAK und DITTRICH. Vgl. HOMBURG, C./BRUHN, M. (2000), S. 10 f.. Vgl. Kapitel 3, Abschnitt 2.1. Vgl. PETER, S. (1999), S. 118. Vgl. PETER, S. (1999), S. 118; VOLLMER, 1. (2002), S. 88.

196

Kapitel 4

inwiefern f'tir die vorliegende Untersuchung ein allgemein oder eng gefasster Definitionsansatz zu pr~iferieren ist.

Autor(en)

Definition

BLIEMEL, F./EGGERT, A. (1998),

,, Wechselbarrieren entstehen durch alle Modalitdten einer Austauschbeziehung, die den Wechsel der Kunden zu einem anderen Anbieter erschweren. "

S. 41 FORNELL, C.

,,Search costs, transaction costs, learning costs, loyal customer discount, customer

(1992), S. 10

habit, emotional costs, and cognitive effort, coupled with financial, social, and psychological risks on the part o f the buyer, all add up to switching barriers. "

HOMBURG, C./

,, Wird eine Geschdifisbeziehung so gestaltet, dass es fiir eine Partei finanziell unvorteil-

BRUHN, M. (2000),

haft wird, sie zu beenden, so spricht man von Okonomischer Bindung. Ein Wechsel fin-

S. ll

det aufgrund objektiver oder subjektiv zu hoch empfundener Wechselkosten nicht statt. "

MORGAN, R./

,,A common assumption in the relationship marketing literature is that a terminated

HUNT, S. (1994),

party will seek an alternative relationship and have "switching costs ", .... Such costs

S. 25

are exacerbated by idiosyncratic investments, that is, investments that are difficult to switch to another relationship. "

PETER, S. (1999),

,,Diese Oberlegungen vor Augen, lassen sich Wechselbarrieren grunds(~tzlich als

S. 117

Hemmnisse jedweder Art definieren, welche aus der Sicht eines Kunden die Abwanderung zu einem anderen Anbieter erschweren oder gar unmOglich machen. "

PORTER, M.

..... one time costs facing the buyer o f switching from one supplier's product to an-

(1980), S. I0

other. "

RAMS, W. (2001),

,,Abwanderungsbarrieren beschreiben ... Hemmnisse jedweder Art, welche aus der

S. 37

Sicht eines Kunden die Abwanderung vom bisherigen Anbieter erschweren oder gar unmOglich machen. "

Tab. 51: Definitionen zu Wechselbarrieren 926

Im Gegensatz zu Okonomischen Wechselbarrieren treten psychische und soziale Wechselbarrieren nicht als materielle Nachteile f'tir den Kunden auf. 927 Sie ~iul3ern sich vielmehr in Form positiver Empfindungen gegentiber dem Anbieter, 928 wobei in diesem Zusammenhang der Literatur zufolge vor allem dem Vertrauen sowie dem Commitment eine besondere Rolle

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. VOLLMER,I. (2002), S. 88. Vgl. ANDERSON, E./WEITZ,B. (1989), S. 312 ft..

Kapitel 4

197

zukommt. 929 Da jedoch sowohl Vertrauen als auch Commitment im Rahmen dieser Untersuchung als eigenst~indige Konstrukte Berticksichtigung finden, wird im Folgenden einer eng gefassten Interpretation von Wechselbarrieren gefolgt. 93~Daher werden in der Folge lediglich 6konomisch wirksame Aspekte unter den Begriff Wechselbarrieren subsumiert.

Offen ist bisweilen jedoch die Frage, inwiefem es sich bei Okonomischen Wechselbarrieren um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt. Anhaltspunkte zur Kl~irung liefert die Transaktionskostentheorie mit den verschiedenen Arten von Transaktionskosten sowie der expliziten Berticksichtigung der Spezifit~it von Investitionen. TM So stellen einerseits die erw~ihnten Anbahnungs- und Vereinbarungskosten nichts anderes als jene Kosten dar, die mit einem Anbieterwechsel direkt im Zusammenhang stehen. 932 Zu diesen direkten Wechselkosten z~ihlen der Literatur zufolge auch eventuelle Konventionalstrafen, die aufgrund vertraglicher Verpflichtungen mit der Beendigung einer Gesch~iftsbeziehung einhergehen. 933 Erg~inzt werden diese Aspekte um Opportunit~itskosten, TM die aufgrund des mit einem Anbieterwechsel einhergehenden Verzichts auf weitere, nicht zwingend monet~ir quantifizierbare Merkmale des bisherigen Angebots entstehen. 935 Andererseits entstehen aber auch indirekte Kosten, die nicht mit dem Wechsel des Anbieters unmittelbar in Verbindung stehen. So verlieren manche Investitionen aufgrund ihrer Spezifit~it nach einem Wechsel des Anbieters

ihren Wert und

stellen somit einen ~3konomischen Schaden dar, der sich im Verlust von beziehungsabhangigen Nutzenvorteilen manifestiert. 936 Neben Investitionen in spezifisches Humankapital werden in diesem Zusammenhang unter anderem auch anlagespezifische Investitionen als Wechselhemmnis diskutiert. 937 Vor diesem Hintergrund bleibt festzuhalten, dass 6konomische Wechselbarrieren im Rahmen dieser Untersuchung als zweidimensionales Konstrukt, bestehend aus ,spezifischen Investiti-

929 930 931 932 933 934 935

936 937

Vgl. PETER, S. (1999), S. 120 f. und die dort zitierte Literatur. Vgl. Kapitel4, Abschnitt2.1 und Abschnitt2.2. Vgl. Kapitel4, Abschnitt 1.4.2. Vgl. BERGMANN,K. (1998), S. 30; PLINKE, W. (1997), S. 35; SCHI3TZE,R. (1992), S. 113. Vgl. RAMS,W. (2001), S. 38. Vgl. RAMS,W. (2001), S. 38. So hat sich bspw. die VolkswagenAG die Verwendung des Begriffs ,VolkswagenOriginal Teile| rechtlich schiRzen lassen. WenngleichVertragsh~indlerOriginalersatzteileauch Uberandere LieferantenbeziehenkSnnen, verzichten sie in einem derartigen Fall auf die Verwendungdes angeftihrtenTrademarks. Vgl. VOLLMER,I. (2002), S. 90. Vgl. WILLIAMSON,O. (1991a), S. 281.

198

Kapitel 4

onen' und ,direkten Wechselkosten', verstanden werden. Unter ,spezifischen Investitionen' werden dabei fortan jene Investitionen innerhalb einer Gesch~iftsbeziehung verstanden, die

,,nur unter Verlust ihres produktiven Wertes auf alternative Beziehungen abertragen werden ''938 k6nnen. ,Direkte Wechselkosten' umfassen dagegen jene Kosten, die bei der Aufl6sung der bisherigen Gesch/aftsbeziehung anfallen sowie diejenigen, die in Verbindung mit der Suche und den Aufbau einer neuen Gesch/fftsbeziehung entstehen. 939

2.4.2 Hypothesenformulierung Gesch~iflsbeziehungen in vertikalen Kontraktmarketingsystemen sind zwangsl/~ufig mit 6konomischen Wechselbarrieren verbunden. So ist einerseits die Vergabe des Status eines Vertragsh/indlers zumeist an durch den Hersteller definierte Standards gebunden, deren Erfiillung teilweise spezifische Investitionen erfordem. 940 Andererseits sind in der Automobilindustrie direkte

Wechselkosten insofern zu erwarten,

als wechselwillige

Vertragsh~indler teilweise erheblichen Aufwand f'tir die Suche nach altemativen Lieferanten betreiben mtissen. Grund hierf'tir ist der Umstand, dass bis zur aktuellen Novellierung der Kfz-GVO Automobilhersteller tiber ein Quasi-Monopol bei Originalersatzteilen ver~gten.

0ber die grunds~itzlich positive Wirkung von 6konomischen Wechselbarrieren auf die Kundenbindung herrscht in der Literatur weitgehender Konsens. So kann PETER den empirischen Nachweis erbringen, dass sich 6konomische Wechselbarrieren positiv auf die Bindung von Kunden auswirken. 941 PING und RAMS k6nnen dieses Ergebnis durch empirische Untersuchungen best~itigen. 942 Theoretische Fundierung erfahren diese Erkenntnisse sowohl durch die Exit-Voice-Theorie als auch die Ans~itze der Neuen Institutionen6konomie. 943

Fraglich ist allerdings, inwiefem der postulierte positive Zusammenhang ~ r die als tendenziell affektiv gepr~igte ,Kooperationsbereitschaft' in dieser Untersuchung gilt. Grund fiir diese Zweifel sind Feststellungen von BENDAPUDI und BERRY, wonach Wechselbarrieren 938 939 940 941 942 943

ZIMMER,P. (2000), S. 105. Vgl. ZIMMER,P. (2000), S. 105. Vgl. Kapitel2, Absehnitt 1.3.3. Vgl. PETER,S. (1999), S. 232. Vgl. PING,R. (1993), S. 326 ff.; RAMS, W. (2001), S. 208 ff.. Vgl. Kapitel4, Absehnitt 1.3.2.3 und Abschnitt 1.4.

Kapitel 4

199

lediglich die Stabilit~t, nicht jedoch die Qualitfit einer Geschfiftsbeziehung positiv beeinflussen. 944 Demnach bedingen/Skonomische Wechselbarrieren zwar eine Abh~ingigkeit der Kunden vom Anbieter, stehen aber nicht im Zusammenhang mit der ,Kooperationsbereitschaft'. 945 Vielmehr besteht PETER zufolge im Fall zu hoher Wechselbarrieren die Gefahr von Reaktanz. 946 Und auch BACKHAUS und BOSCHKEN stellen fest, dass sich Gesch~iftsbeziehungen bei Vorliegen spezifischer Investitionen im Fall von Unzufriedenheit nur dann als stabil erweisen, sofern Kunden innerhalb einer angemessenen Zeit mit einer Amortisation ihrer spezifischen Investitionen rechnen. 947 Statt einen positiven Zusammenhang zu attestieren, empfiehlt es sich vor diesem Hintergrund, im Hinblick auf die ,Kooperationsbereitschaft' von einer negativen Beziehung auszugehen. Kunden halten demnach bei Vorliegen /Skonomischer Wechselbarrieren an einer Gesch~iftsbeziehung lediglich aus rationalen Grtinden fest; ein positiver Effekt auf die ,Kooperationsbereitschaft' ist nicht zu vermuten. Aufgrund der angestellten l~lberlegungen ergeben sich im Hinblick auf die Beziehung zwischen den Dimensionen der 6konomischen Wechselbarrieren und den drei Dimensionen der Kundenbindung somit folgende Hypothesen: Hypothese 11:

Die spezifischen Investitionen eines Vertragshdindlers in die Geschgifisbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirken im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, direkt negativ auf (b) die Kooperationsbereitschaft und direkt positiv auf (r die Fortffihrungsabsicht. Hypothese 12:

Die far einen Vertragshdndler mit dem Bezug von Ersatzteilen fiber alternative Lieferanten verbundenen direkten Wechselkosten wirken direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, direkt negativ auf (b) die Kooperationsbereitschaft und direkt positiv auf (c) die Fortffihrungsabsicht. 944 945 946 947

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 18 ft.. BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 19 und S. 27 f.. PETER, S. (1999), S. 88. BACKHAUS, K./BUSCHKEN, J. (1999), S. 255 f..

200

Kapitel 4

Die Feststellung, wonach Kunden bei Vorliegen Okonomischer Wechselbarrieren zumindest aufgrund rationaler r0berlegungen an einer Geschaftsbeziehung festhalten, gibt Anlass zur Vermutung, dass von einem direkten Zusammenhang zwischen ,spezifischen Investitionen' bzw. ,direkten Wechselkosten' und der ,Verpflichtung' als kognitive Auspr~igung von Commitment auszugehen ist. Allerdings sind die Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchungen zu diesem Kontext nicht eindeutig. So kann ZIMMER in einer Untersuchung zwar die positive Wirkung der ,spezifischen Investitionen', nicht aber die der ,direkten Wechselkosten' best~itigen. 948 Dieses Ergebnis wird damit begr0ndet, dass ,,Wechselkosten innerhalb der

untersuchten Branchen ... in ihrer absoluten HOhe deutlich geringer als geschafisbeziehungsspezifische Investitionen sind und deshalb ffir die Entstehung der inneren Verpflichtung eine geringere Bedeutung besitzen. ''949 Indirekte Best~itigung erf~ihrt diese Vermutung durch eine Untersuchung von GEYSKENS und KOLLEGEN. Anhand der Beziehung zwischen Automobilherstellem und Vertragsh~indlem wird unter anderem der Einfluss von gegenseitiger Abh~ingigkeit auf kognitives Commitment untersucht. 95~ Vor dem Hintergrund, dass unter die gegenseitige Abh~ingigkeit auch direkte Wechselkosten subsumiert werden und der postulierte Zusammenhang Best/atigung findet, TM ist folglich davon auszugehen, dass sich die Automobilwirtschaft durchaus yon den von ZIMMER angesprochenen Branchen unterscheidet. Insofem werden folgende Hypothesen generiert:

Hypothese 13:

Die spezifischen Investitionen eines Vertragshgindlers in die Gesch~ifisbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirken direkt positiv auf die Verpflichtung.

Hypothese 14:

Die ffir einen Vertragshandler mit dem Bezug von Ersatzteilen fiber alternative Lieferanten verbundenen direkten Wechselkosten wirken direkt positiv auf die Verpflichtung.

948 949

950 951

Vgl. ZIMMER,P. (2000), S. 178 f.. ZIMMER, P. (2000), S. 178. Zu den von ZIMMER untersuchten Gesch~ftsbeziehungenz~ihlenhaupts~chlich der Vertrieb von elektromechanischen Komponenten, Metallerzeugnissen sowie Anlagen und Maschinen. Vgl. ZIMMER,P. (2000), S. 158 ff.. Vgl. GEYSKENS,I. et al. (1996), S. 309 ff.. Vgl. GEYSKENS,I. et al. (1996), S. 305 und S. 309 ff..

Kapitel 4

201

Theoretische Untersttitzung erfahren die soeben postulierten Hypothesen durch die Risikound Dissonanztheorie. Die Dissonanztheorie geht davon aus, dass sich Kunden infolge von bestehenden kognitiven Dissonanzen zu einem bestimmten Verhalten verpflichtet f't~hlen.952 Als mOglicher AuslOser ~ r die subjektiv empfundenen Dissonanzen werden in der Literatur unter anderem sachliche Zw~inge, wie ,spezifische Investitionen' genannt. 953 Auf Basis der Risikotheorie ist dagegen ein Zusammenhang zwischen ,Verpflichtung' und ,direkten Wechselkosten' theoretisch erkl~irbar. Hohe direkte Kosten eines Wechsels implizieren Unsicherheit fi~r Kunden. Diese Unsicherheit bedingt die Verpflichtung zu einem gleich bleibenden Verhalten, welches zur Reduzierung der Unsicherheit beitr~igt.TM

2.4.30perationalisierung der ,spezifischen Investitionen' Entsprechend der vorgenommenen Konzeptualisierung stellen die vom Vertragsh~indler vorgenommenen ,spezifischen Investitionen' eine der beiden Dimensionen Okonomischer Wechselbarrieren dar, wobei die Messung dieses Konstrukts bereits in zahlreichen wissenschaftlichen Untersuchungen thematisiert wurde. 955

Vor diesem Hintergrund orientiert sich die im Rahmen dieser Untersuchung verwendete Skala mit ihren f'tinf Indikatoren grundsatzlich an den Vorgaben von GANESAN und PING. 956 Die Kombination der beiden Skalen empfiehlt sich vor dem Hintergrund, dass einigen der in den beiden Untersuchungen jeweils verwendeten Indikatoren keine eindeutig reflektive Spezifikation attestiert werden kann. Auf die Verwendung dieser als kritisch anzusehenden Indikatoren wurde, entsprechend der Ergebnisse der qualitativen Vorphase der Untersuchung, verzichtet. Die verbleibenden Indikatoren wurden in ihrer Formulierung aufgrund der Erkenntnisse aus dem Pretest leicht ver~indert und an den Untersuchungskontext angepasst. Tabelle 52 fasst die Indikatoren zur Messung ,spezifischer Investitionen' im Rahmen vertikaler Kontraktmarketingsysteme zusammen.

952 953 954 955 956

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kapitel 4, Abschnitt 1.3.1.1. ZIMMER, P. (2000), S. 105. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.1.2. u.a. GANESAN, S. (1994), S. 1 ff.; PING, R. (1993), S. 320 ff.; RUSBULT, C. (1980), S. 172 ff.. GANESAN, S. (1994), S. 17; PING, R. (1993), S. 348.

202

Kapitel 4

Indikator SpezI_ 1

Formulierung Wenn wir zuktinftig Ersatzteile nur noch eingeschNinkt bei unserem Automobilhersteller beziehen, verliert einiges in der Vergangenheit aufgebautes Know-how an Wert for uns. Wenn wir zuktinftig Ersatzteile nur noch eingeschr~inkt bei unserem Automobilhersteller

SpezI_2

beziehen, gehen viele unserer Anstrengungen, die Beziehung zu unserem Automobilhersteiler zu optimieren, verloren.

SpezI 3

Wenn wir zuktinftig Ersatzteile nur noch eingeschr~inkt bei unserem Automobilhersteller beziehen, verlieren einige von uns get~itigte Sachinvestitionen ihren Wert for uns. Wenn wir zuktinftig Ersatzteile nur noch eingeschr~inkt bei unserem Automobilhersteller

SpezI_4

beziehen, war viel Arbeitszeit, die wir in die Beziehung zu unserem Automobilhersteller investiert haben, umsonst.

SpezI_5

Wenn wir zuktinftig Ersatzteile nur noch eingeschr~inkt bei unserem Automobilhersteller beziehen, entsteht uns ein hoher ~3konomischer Schaden. Tab. 52: Indikatoren zur Messung der ,spezifischen lnvestitionen '957

Im Rahmen des durchgefiihrten ersten Untersuchungsschritts resultiert zun~ichst ein Cronbach'sches Alpha in HShe von 0,874. Da die anschlie6end durchgefiahrte explorative Faktorenanalyse allerdings eine im VerhWtnis zu den Faktorladungen der tibrigen Indikatoren relativ niedrige Faktorladung for den Indikator SpezI_2 ausweist und sich durch dessen Eliminierung zudem das Cronbach'sche Alpha auf 0,880 erhtiht, wird Indikator SpezI_2 fortan nicht weiter betrachtet. FUr die erneut durchgef'tihrte explorative Faktorenanalyse ergeben sich durchweg zufriedenstellende Ergebnisse, die durch das Modell erkl~irte Varianz betr~igt tiber 65 Prozent. Wie Tabelle 53 zu entnehmen ist, erf'tillen auch s~imtliche globalen und lokalen Gtitekriterien der anschlie6end

durchgef'tihrten konfirmatorischen

Faktorenanalyse die

definierten Mindestwerte.

Da die ausgewiesenen Ergebnisse ohne Ausnahme durch den auf der Basis der Validierungsstichprobe durchgefiihrten Test auf Stichprobenunabhangigkeit best~itigt werden, kann dem Messmodell zur Erfassung der spezifischen Investitionen somit eine hervorragende Gtite bescheinigt werden.

957

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

203

Informationen zum Messmodell der spezifischen Investitionen

Cronbach'sches Alpha Erkl/irte Varianz

KS

VS

0,880

0,853

65,03%

59,78%

KS

VS

GFI

1,000

1,000

AGFI

0,998

0,998

z2/df

0,119

0,121 CFI

1,000

1,000

p-Wert

0,888

0,886

DEV

0,649

0,603

RMSEA

0,000

0,000

Faktorreliabilit~it

0,881

0,857

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Bezeichnung des Indikators

Indikatorreliabilit~t

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

SpezI_l

0,617

0,465

*

VS *

SpezI_3

0,720

0,680

14,203

11,274

SpezI_4

0,722

0,739

14,228

11,519

SpezI_5

0,543

0,508

12,135

10,041

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 53: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,spezifische lnvestitionen' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)95s

2.4.40perationalisierung der ,direkten Wechselkosten' Fiir Vertragsh/andler der Automobilwirtschaft entstehen im Fall des Bezugs von Ersatzteilen fiber alternative B e z u g s q u e l l e n direkte Wechselkosten nicht nur aufgrund des Aufwands, der mit der Suche und Etablierung einer neuen Gesch/aftsbeziehung entsteht. Vielmehr ist mit zus~itzlichen Kosten zu rechnen, die mit der B e e n d i g u n g bzw. Einschr/ankung der bisherigen Gesch~iftsbeziehung einhergehen. So haben etwa einige Automobilhersteller die Entlohnung ihrer Vertragsh/andler im Bereich der Ersatzteile so geregelt, dass Bonuszahlungen kaum noch bei einem selektiven Bezugsverhalten zu erreichen sind. 959 Zus~itzlich kann nicht ausgeschlossen werden, dass im Fall von Verst6fAen gegen den H~indlervertrag Konventionalstrafen f~illig werden. 96~ 958 959

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. O.V. (2005a). Zum grunds~ttzlichen Einsatz von variablen Entgeltanreizen in Franchisesystemen vgl. auch KI]STER und die dort zitierte Literatur. Vgl. KOSTER, M. (2000), S. 177 f.. So erlaubt die Kfz-GVO Nr. 1400 bspw. den Vermerk einer Klausel im H~indlervertrag,wonach mindestens 30 Prozent der durch den Vertragsh/indler verbauten Ersatzteile tiber den Automobilhersteller bezogen werden mtissen. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt b). Die Vermutung liegt nahe, dass Automobilhersteller diesen Punkt aufgreifen und entsprechende Ausgleichszahlungen f'tir den Fall eines Verstol3es im H/indlervertrag integrieren.

204

Kapitel 4

Die Erfassung ,6konomischer Wechselbarrieren' orientiert sich im R a h m e n dieser Untersuchung an einer Operationalisierung von PING. 961 Die Skala umfasst insgesamt f'tinf Indikatoren und betrachtet die individuelle Wahrnehmung der Zeit, der Mtihen und der monet/~ren Aufwendungen, die mit einem Anbieterwechsel einhergehen. Tabelle 54 zeigt die exakten Formulierungen.

Indikator

DIRWK 1 DIRWK 2 DIRWK 3 DIRWK 4

DIRWKn 5

Formulierung

Wenn wir Ersatzteile teilweise fiber alternative Bezugsquellen beziehen m6chten, mtissten wir viel Zeit und Geld investieren. Der Bezug von Ersatzteilen iiber alternative Beschaffungsquellen ist mit einem hohen Aufwand ftir uns verbunden. Beim Bezug von Ersatzteilen fiber alternative Beschaffungsquellen miissten wir viel investieren und viel riskieren. Wenn wir Ersatzteile teilweise nicht bei unserem Automobilhersteller beziehen, riskieren wir viel (z.B. Konventionalstrafen). Alles in allem w~iren die mit einem Wechsel zu einer aiternativen Beschaffungsquelle for uns verbundenen Kosten hoch. Tab. 54: Indikatoren zur Messung der ,direkten Wechselkosten '962

Infolge der Ergebnisse des zun/achst durchgefiihrten ersten Untersuchungsschritts wird die Entfernung von Indikator D I R W K _ 4 notwendig. Offensichtlich sind Konventionalstrafen in heute existierende Handlervertr~ige nur teilweise integriert, weshalb die Probanden die entsprechende Formulierung anscheinend nicht beurteilen konnten. Als Indiz hierftir ist auch die hohe Anzahl an Fehlwerten bei der Beantwortung der entsprechenden Frage zu werten. 963

Wie Tabelle 55 dokumentiert, ergeben sich for das Messmodell in S u m m e zufriedenstellende Werte, so dass von weiteren Modifikationen abgesehen werden kann. Best/atigung erf~ihrt dieses Ergebnis zudem durch die anschlie6end auf Basis der Validierungsstichprobe durchgefiihrte Oberprtifung.

961 962 963

Vgl. PING, R. (1993), S. 346 f.. Quelle: Eigene Zusammenstellung. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 3.2.2, Tabelle 9. lm Vergleich zu den Fehlwerten der tibrigen Indikatoren weist Indikator DIRWK 4 mit 17 Fehlwerten einen auffallend hohen Wert auf.

Kapitel 4

205

Informationen zum Messmodell der direkten Wechselkosten

Cronbach'sches Alpha

KS

VS

KS

0,890

0,889 GFI

0,998

0,996

0,990

0,979

VS

, . .

ErkHirte Varianz

67,37% 66,85% AGFI

z2/df

0,529

1,060 CFI

1,000

1,000

p-Wert

0,589

0,346 DEV

0,675

0,669

RMSEA

0,000

0,015 Faktorreliabilit~it

0,892

0,890

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit~t

Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung

KS

VS

KS

DIRWK 1

0,548

0,622

*

*

DIRWK 2

0,739

0,735

13,608

14,596

VS

DIRWK 3

0,786

0,707

13,956

14,306

DIRWK 5

0,622

0,610

12,476

13,143

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 55: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,direkten Wechselkosten' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)964

2.4.5 Beurteilung des zugehiJrigen Messmodells hiJherer Ordnung

Entsprechend der in Abbildung 16 dargestellten Vorgehensweise zur quantitativen Analyse gilt es, die im Zusammenhang mit den 6konomischen Wechselbarrieren konzeptualisierten Dimensionen abschlieBend auf ihre Diskriminanz- und Konvergenzvalidit~it zu tiberpriifen. Okonomische Wechselbarrieren werden hierzu als Konstrukt h6herer Ordnung, bestehend aus ,spezifischen Investitionen' sowie ,direkten Wechselkosten', verstanden.

Die zun~ichst durchgef'tihrte explorative Faktorenanalyse best~itigt die vermutete Struktur. Wie die Ergebnisse aus Tabelle 56 zeigen, werden die acht betrachteten Indikatoren jeweils auf die nach dem Kaiser-Kriterium extrahierten Faktoren korrekt verteilt. Insofern finden sich auf Basis dieser Ergebnisse keine Anzeichen for einen Zweifel an einer zufriedenstellenden Diskriminanzvaliditfit des Messmodells.

964

Quelle:EigeneZusammenstellung.

206

Kapitel 4

Bezeichnung des Faktors

SpezI

DIRWK

Faktorladung

Indikator Faktor 1

Faktor 2

Spezl 1

0,787

0,407

SpezI_3

0,847

0,349

Spezl_4

0,852

0,335

SpezI_5

0,736

0,356

DIRWK 1

0,357

0,740

DIRWK_2

0,365

0,863

DIRWK_3

0,367

0,888

DIRWK_5

0,371

0,783

Tab. 56: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktverbunds Wechselbarrieren965

Da auch der anschlieBend durchgefftihrte Fornell-Larcker-Test die gewtinschten Ergebnisse aufweist, verst~irkt sich der erste Eindruck. Tabelle 57 belegt, dass die durchschnittlich erfassten Varianzen der beiden Dimensionen jeweils deutlich tiber der ausgewiesenen quadrierten Korrelation liegen.

Spezl

Faktor

DEV SpezI

0,650

DIRWK

0,675

0,650

DIRWK 0,675 Quadrierte Korrelation

0,186

_

_

Tab. 57: Beurteilung der Diskriminanzvalidit/itder Faktoren des Konstruktverbunds Wechselbarrieren966

Da auch die anschliefSend durchgeftihrte konfirmatorische Faktorenanalyse zufriedenstellende Resultate aufweist, kann folglich von einer hinreichenden Diskriminanzvalidit~it ausgegangen werden kann. Wie Tabelle 58 zeigt, liegen sowohl s/amtliche globalen als auch alle lokalen Gtitekriterien tiber den geforderten Mindestwerten. Dementsprechend kann dem Modell durchaus eine hohe Reliabilit~it sowie ausreichende Konvergenzvalidit~it attestiert werden.

Quelle: Strukturmatrixder r Faktorenanalyse(Grundlage:Kalibrierungssample). Quelle: EigeneZusammenstellung(Grundlage:Kalibrierungssample).

Kapitel 4

207

Informationen zum Messmodell des Konstruktverbunds Wechselbarrieren

KS

VS

KS

VS

Cronbach'sches Alpha

*

* GFI

0,970

0,971

Erkl~irte Varianz

*

* AGFI

0,942

0,945

0,989

0,989

z2/df

1,682

1,640 CFI

p-Wert

0,032

0,039 DEV

RMSEA

0,052

0,050 Faktorreliabilit~it

* Diese Werte werden nur auf der Faktorebene ausgewiesen. Informationen zu den einzeinen Faktoren und Indikatoren

Bezeichnung des Faktors

Indikator

Indikatorrel.

t-We~ der FL

KS

VS

KS

VS

Spezifische

SpezI_l

0,627

0,480

Investitionen

SpezI_3

0,716

0,659 14,382 11,415

SpezI_4

0,712

0,742 14,346 11,829

SpezI_5

0,548

0,513 12,328 10,269

Direkte

DIRWK 1

0,552

0,616

Wechselkosten

DIRWK 2

0,739

0,736 13,700 14,581

DIRWK 3

0,781

0,711 14,036 14,318

DIRWK 5

0,626

0,611 12,584 13,127

Faktorrel.

DEV

KS

VS

KS

VS

0,881

0,857

0,650

0,603

0,892

0,889

0,675

0,668

.

** Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 58: Beurteilungskriterien des Messmodells zum Konstruktverbund Wechselbarrieren (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample)967

Demnach kann also davon ausgegangen werden, dass die ,spezifischen Investitionen' und die ,direkten Wechselkosten'

eigenstfindige Dimensionen

des

i~bergeordneten Konstrukts

0konomische Wechselbarrieren darstellen.

Often ist allerdings noch die Frage, inwiefern denkbare alternative Konzeptualisierungen unter Umstfinden nicht zu besseren Ergebnissen fOhren. Vor diesem Hintergrund werden die in Abbildung 25 zusammengefassten drei Modelle anhand der Kriterien AIC, BCC und CAIC miteinander verglichen.

967

Quelle:EigeneZusammenstellung.

208

Kapitel 4

Modell 1

Modeli 2

SpezI SpezI SpezI SpezI ~

1 3 4 5

[ I [ I

DIRWK 1 DIRWK 2 DIRWK 3 DIRWK 5

I ] ] I

Modell 3

41 SoezI 1 sPezI 3 SpezI 4 SpezI 5 DIRWK DIRWK DIRWK DIRWK

1 2 3 5

I I I I

I I I I

I [ I I

I [ I I

SpezI 1 SpezI 3 SpezI 4 Spezl 5

I I I I

DIRWK 1 I DIRWK 2 1 DIRWK 31 DIRWK 51

Abb. 25: Alternative Messmodelle for Wechseibarrieren 968

W~ihrend Modell 1 das konzeptualisierte Messmodell zur Erfassung von 6konomischen Wechselbarrieren darstellt, geht Modell 2 von einer eindimensionalen Struktur aus. Modell 3 basiert auf der Annahme, dass s~imtliche Indikatoren voneinander unabh~ingig sind.

Die in Tabelle 59 zusammengefassten Ergebnisse des Vergleichs zeigen, dass das ursprtinglich definierte Modell die niedrigsten und damit besten Werte erzeugt. Insofern werden im Folgenden 6konomische Wechselbarrieren entsprechend der dargestellten Konzeptualisierung mit zwei separaten Dimensionen in das Strukturmodell einflieBen.

Informationen zu alternativen Messmodellen des Konstruktsverbunds Wechselbarrieren ModeU 1

Modell 2

Modell 3

AIC

Kriterium

65,951

522,453

1224,180

BCC

67,185

523,614

1224,760

CAIC

143,352

595,300

1260,603

Tab. 59: Konkurrierende Messmodelle for Wechselbarrieren969

968

969

Quelle: Eigene Darstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung(Grundlage: Kalibrierungssample).

Kapitel 4 2.5

209

Alternativen

In der Literatur besteht weitgehend Einigkeit dadiber, dass Abh~ingigkeitssituationen in Gesch~iftsbeziehungen immer dann entstehen, sobald einer der Beteiligten Handlungen nicht in v611iger Freiheit bestimmen kann und Entscheidungen folglich zu einem bestimmten Grad extern beeinflusst werden. 97~Da dies in vertikalen Marketingsystemen als nicht ungewShnlich erscheint, 971 ist es nicht verwunderlich, dass ,,interdependence is a crucial concept in marketing channels research. ''972 Als tiberraschend erscheint es hingegen, dass sich die Kun-

denbindungsforschung bis dato nur im geringen Umfang mit Alternativen als potenzielle Determinante der Kundenbindung besch~iftigt hat, obwohl das Vorhandensein von Alternativen als zentrale Voraussetzung for die Vermeidung von Abh~ingigkeiten angesehen wird. 973 Vor diesem Hintergrund gilt es zunachst, das Konstrukt Alternativen n~iher zu erfassen, bevor es anschlieBend operationalisiert werden kann.

2.5.1 Konzeptualisierung In den europaischen vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft wird traditionell dem Automobilhersteller die Marketingf'tihrerschaft attestiert. TM Dieses Urteil basiert dabei auf der Oberzeugung, dass der Vertragsh~indler die eingegangene Gesch~iftsbeziehung aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen nur bedingt substituieren kann und folglich vom Automobilhersteller abh~ingig ist. Da der Markt for Ersatzteile allerdings rechtlich weitgehend liberal geregelt ist, 975 erscheint es angebracht, nicht Abh~ingigkeit, sondem ,Altemativen' in die vorliegende Untersuchung zu integrieren. Grund hierRir ist, dass Vertragsh~indler, sofem sie iJber das notwendige Wissen beziiglich Altemativen ver~gen, im Zusammenhang mit Ersatzteilen nicht mehr von Automobilherstellern abhangig sind.

970 971

972 973

974 975

Vgl. FRAZIER, G. (1999), S. 227; IVENS, B. (2002), S. 148 IT.; JENSEN, C. (2001), S. 144 IT.. Vgl. JENSEN, C. (2001), S. 149 und die dort zitierte Literatur zum Einsatz yon Macht in der Automobilwirtschal~. GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 305. Vgl. BUCHANAN, L. (1992), S. 65 IT.. Und auch GEYSKENS und KOLLEGEN treiTen in diesem Zusammenhang folgende Feststellung: ,,The replaceability component of dependence refers to the difficulty of replacing one's ckannel partner because of... the lack of alternative partners." GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 305. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1.2. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1.3.

210

Kapitel 4

Wie Tabelle 60 zeigt, finden sich in der Literatur grunds~itzlich zwei verschiedene M6glichkeiten einer Definition von ,Alternativen'. Einerseits wird auf das Wissen tiber Alternativen rekurriert, andererseits auf deren Attraktivit~it abgestellt. Vor dem Hintergrund, dass der Markt fiir Ersatzteile in der Automobilwirtschaft zwar stets durch einen Wettbewerb gekennzeichnet war, 976jedoch der freie Grol3handel far Vertragshandler erst mit der Neudefinition des Originalersatzteilebegriffs im Jahr 2002 als potenzielle Lieferantenquelle an Attraktivit/at gewonnen hat, 977 ist es ftir diese Untersuchung von besonderem Interesse, das Wissen der Vertragsh/andler fiber potenzielle alternative Lieferanten in die Oberlegungen zu integrieren. Folglich wird im Rahmen dieser Untersuchung der ersten Interpretation gefolgt.

Autor(en)

Definition

CANNON, J./ PERREAULT, W. (1999), S. 444

,,Availability o f alternatives is simply the degree to which a buying firm has alternative sources of supply to meet a need. "

PETER, S. (1999),

,,Die Attraktivit~t eines Konkurrenzangebots flit einen Kunden hdingt von mehreren

S. 123

Faktoren ab: So kann die Beurteilung an einzelne Leistungsmerkmale wie Service, Garantieleistung und Design, aber auch an ein herausragendes Image eines Anbieters gekniipft sein. Die subjektive Bedeutung der einzelnen Leistungsfacetten sowie deren Beurteilung bee influssen das A usmafl an A ttraktivitdit. "

PING, R. (1993),

..... alternative attractiveness [is] the subjects firm's estimate of the satisfaction avail-

S. 329

able from the best alternative supplier .... "

Tab. 60: Definitionen zu Abh/ingigkeit und Alternativen978

2.5.2

Hypothesenformulierung

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt das Wissen von Kunden fiber Altemativen als Voraussetzung ftir eine vom Anbieter unabh/ingige Entscheidung tiber die Aufrechterhaltung einer Gesch~iftsbeziehung identifiziert werden konnte, stellt sich die Frage, welche konkreten Effekte von ,Alternativen' ausgehen.

976 977 978

Vgl. Kapitel2, Abschnitt2.2; KRI]GER,J. (2004), S. 49 ff.. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1.3.3. Quelle: EigeneZusammenstellung.

Kapitel 4

2 11

Hinsichtlich der generellen Auswirkungen von ,Altemativen' auf die Bindung von Kunden kann PETER einen negativen Effekt nachweisen, wobei neben dem direkten Zusammenhang auch ein mittelbarer Einfluss tiber die Zufriedenheit der Kunden feststellbar ist. 979 Zudem erbringt PING den Nachweis, dass bei ausreichender Attraktivit~it yon Altemativen die Bereitschaft von Kunden zur Beendigung einer Gesch~iftsbeziehung ansteigt. 98~ Interpretiert man diese Bereitschaft zur Beendigung als Gegenteil der ,FortRihrungsabsicht', stellt sich folglich die Frage, inwiefem auch zu den tibrigen Dimensionen der Kundenbindung direkte Zusammenh~inge bestehen. Nachdem sich keine weiteren empirisch relevanten Befunde finden lassen, erfolgt die Kl~irung dieses Punktes anhand theoretischer Oberlegungen.

So beziehen etwa THIBAUT und KELLEY die Existenz von Altemativen explizit in die Oberlegungen zur sozialen Austauschtheorie mit ein. 981 Demnach wird eine Gesch~iftsbeziehung bei Kenntnis m6glicher Alternativen nur dann fortgesetzt, wenn das Ergebnis den ,Comparison Level for Alternatives' tiberschreitet. Mit zunehmender Kenntnis verschiedener Altemativen steigt allerdings die Wahrscheinlichkeit, dass einige der Altemativen auch als attraktiv wahrgenommen werden, wodurch sich wiederum der ,Comparison Level for Alternatives' erh6ht. 982 Insofern ist davon auszugehen, dass mit zunehmender Kenntnis tiber Alternativen der Grad an Wiederk~iufen sinkt.

W~ihrend also ein Zusammenhang zwischen ,Alternativen' und ,aktuellem Wiederkaufverhalten' abgeleitet werden kann, ist ein Zusammenhang zur ,Kooperationsbereitschaft' nicht identifizierbar. Somit l~isst sich folgende Hypothese postulieren:

Hypothese 15:

Die Kenntnis eines Vertragshgindlers aber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten und (b) die Fortfiihrungsabsicht.

979 980 981 982

Vgl. PETER, S. (1999), S. 221. Vgl. PING, R. (1993), S. 342. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 1.3.2.1. Vgl. hierzu auch PETER, S. (1999), S. 124.

2 12

Kapitel 4

Aufgrund der genannten empirischen Untersuchungen und theoretischen Oberlegungen stellt sich allerdings die Frage, inwiefern ,Alternativen' auch Einfluss auf die tibrigen Determinanten der Kundenbindung haben.

So belegen etwa WETZELS und KOLLEGEN einen Zusammenhang zwischen der Abh~ingigkeit und der ,Verpflichtung' als kognitive Form des Commitments. 983 Da Abh~ingigkeit jedoch ma6geblich durch das Wissen tiber Altemativen bestimmt wird, 984 kann auf Basis der nachgewiesenen

Untersuchungsergebnisse

von

einem

negativen

Zusammenhang

zwischen ,Alternativen' und der ,Verpflichtung' ausgegangen werden.

Ein identischer Zusammenhang besteht zudem zwischen den ,Alternativen' und ,direkten Wechselkosten'. So resultieren ,direkte Wechselkosten' aus dem Umstand, dass mit der Suche und dem Aufbau einer neuen Gesch~iftsbeziehung Kosten for den Kunden verbunden sind. 985 Sofern Kunden ex ante fiber ein Wissen beztiglich Alternativen verfiigen, sinken dementsprechend die mit einem Wechsel verbundenen direkten Transaktionskosten.

Dartiber hinaus geht mit zunehmendem Wissen tiber ,Alternativen' auch ein negativer Effekt auf die ,/Skonomische Zufriedenheit' einher. Ausgehend yon der Annahme, dass sich das Wissen tiber Alternativen auf weitgehend objektiv nachvollziehbare Fakten beschr~inkt und individuelle Erfahrungen ex ante nicht zur Verftigung stehen, erscheint es durchweg m6glich, dass Kunden mit steigendem Wissen tiber Alternativen die Ergebnisse der bisherigen Gesch~iftsbeziehung zunehmend kritisch beurteilen. Der sozialen Austauschtheorie zufolge erh/3ht sich entsprechend der individuelle ,Comparison Level' der Kunden. 986 Folglich ist von einem negativen Zusammenhang zwischen ,Alternativen' und der ,/3konomischen Zufriedenheit' yon Kunden auszugehen.

983 984 985 986

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

WETZELS, M. et al. (1998), S. 417 f.. GEYSKENS, I. et al. (1996), S. 305. Kapitel, 4, Abschnitt 2.4.1. PETER, S. (1999), S. 124.

Kapitel 4

213

Vor diesem Hintergrund lassen sich die folgenden drei Hypothesen formulieren:

Hypothese 16: Die Kenntnis eines Vertragshdndlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die Verpflichtung.

Hypothese 17: Die Kenntnis eines Vertragshiindlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die direkten Wechselkosten.

Hypothese 18: Die Kenntnis eines Vertragsh6ndlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die Okonomisehe Zufriedenheit.

2.5.30perationalisierung der ,Alternativen' Entsprechend der Konzeptualisierung von ,Alternativen' spiegelt sich das Konstrukt im Wissen der Kunden tiber Alternativen zum bisherigen Lieferanten wider. Aufgrund der postulierten Eindimensionalitat gilt es entsprechend, trotz der geringen bisherigen Berticksichtigung des Konstrukts in der Kundenbindungsforschung, eine geeignete Operationalisierung zu finden.

Die fiar die Untersuchung verwendete Skala zur Erfassung von ,Alternativen' orientiert sich an einem von CANNON und PERREAULT diesbeztiglich entwickelten Messmodell. 987 Wie aus Tabelle 61 hervorgeht, basiert das Messmodell auf der Erfassung von insgesamt fiinf Indikatoren, deren Wortwahl an den spezifischen Kontext der Untersuchung angepasst ist.

987

Vgl. CANNON, J./PERREAULT, W. (1999), S. 448.

214

Kapitel 4

Indikator

Formulierung

Als Vertragswerkstatt stehen wir unserem Automobilhersteller beim Vertrieb von Ersatztei-

ALT 1

len zunehmend kritisch gegeniiber. Als Vertragswerkstatt vergleichen wir die Leistungen unseres Automobilherstellers beim

ALT 2

Vertrieb von Ersatzteilen regelm~i6ig mit denen alternativer Beschaffungsquellen. Beim Vertrieb von Ersatzteilen sehen wir unseren Automobilhersteller zunehmender Kon-

ALT 3

kurrenz ausgesetzt. Beim Vertrieb von Ersatzteilen hat unser Automobilhersteller keine Monopolstellung.

ALT 4

Als Vertragswerkstatt sind wir beim Bezug von Ersatzteilen nicht von unserem Automobil-

ALT 5

hersteller abh~ingig. Tab. 61" Indikatoren zur Messung von ,Alternativen 'gss

O b w o h l sich im R a h m e n des ersten Untersuchungsschritts bereits ein C r o n b a c h ' s c h e s A l p h a in H6he von 0,851

ergibt, ist aufgrund der anschlie6end

durchgef'tihrten explorativen

Informationen zum Messmodell der Abh~ingigkeit

Cronbach'sches Alpha Erkl~irteVarianz

KS

VS

0,897

0,910

KS

VS

GFI

0,997

0,996

68,77%

71,85%

AGFI

0,985

0,980

z2/df

0,798

0,999

CFI

1,000

1,000

p-Wert

0,450

0,368

DEV

0,687

0,712

RMSEA

0,000

0,000

Faktorreliabilit~it

0,898

0,910

,.

Informationen zu den einzelnen Indikatoren

Indikatorreliabilit~it Bezeichnung des Indikators

t-Wert der Ladung VS

KS

VS

KS

ALT 2

0,631

0,709

*

*

ALT 3

0,741

0,738

15,074

16,821

ALT 4

0,634

0,649

13,733

15,269

ALT 5

0,745

0,779

15,121

17,461

B

9 Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser Indikator als Referenzindikator dient. Tab. 62: Beurteilungskriterien des Messmodells zu ,Alternativen' (inkl. Ergebnisse aus Validierungssample) 9s9 988 989

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Quelle: Eigene Zusammenstellung.

Kapitel 4

215

Faktorenanalyse ein Indikator zu eliminieren. Indikator ALT_I unterschreitet mit einer Faktorladung yon 0,383 den Mindestwert von 0,5 deutlich. Wie Tabelle 62 dokumentiert, ergeben sich nach dem Verzicht auf den Indikator ALT_ 1 durchweg hervorragende Werte ~ r das Messmodell. Sowohl fiir die Kalibrierungs- als auch die Validierungsstichprobe sind s~imtliche Gtitekriterien der ersten und zweiten Generation erftillt.

2.6

Ergebnisiibersicht und ~rberpriifung der Diskriminanzvalidit~it zwischen den Determinanten der Kundenbindung

Vor dem Hintergrund der in den vorangegangenen Abschnitten entwickelten Messmodelle bleibt festzuhalten, dass fortan acht eigenst~indige Konstrukte als Determinanten zur Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen herangezogen werden.

Obwohl im Zusammenhang mit der Oberprtifung von Reliabilit/at und Validit~it der einzelnen Messmodelle bei Vorliegen einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung bereits die Diskriminanzvaliditat fiar die einzelnen Konstrukte h6herer Ordnung tiberprtift wurde, empfiehlt es sich dennoch, eine abschlieBende Verifizierung for alle als relevant identifizierten Konstrukte simultan vorzunehmen. Eventuelle Zweifel an einem ausreichenden MaB an Trennf~ihigkeit zwischen den Konstrukten sollen so mit gr6Btm6glicher Sicherheit ausgeschlossen werden. Die zunachst durchgefiahrte explorative Faktorenanalyse erkennt die unterstellte Faktorenstruktur wieder. Wie die Ergebnisse in Tabelle 63 belegen, werden s~imtliche Indikatoren auf die insgesamt acht nach dem Kaiser-Kriterium extrahierten Faktoren korrekt verteilt. Wie bereits erw~ihnt, gilt dies als erstes Indiz for eine ausreichende Diskriminanzvaliditat. Bezeichnung des Faktors VERB

Indikator VERB VERB VERB VERB VERB VERB

m

m

m

1 2 3 4 5 6

Faktorladung F1 0,699 0,716 0680 0,780 0746 0,729

F2 -0,208 -0,302 -0,276 -0,213 -0,328 -0,239

F3 -0,351 -0,345 -0,341 -0,203 -0,316 -0,325

F4

F5

F6

0,345 0,328 0,387 0,332 0,351 0,275

0,418 0,386 0,390 0,451 0,394 0,457

0,153 0,219 0,206 0,098 0,180 0,105

F7 -0,167 -0,258 -0,247 -0,168 -0,286 -0,189

F8 -0,083 -0,109 -0,191 -0,165 -0,170 -0,182

Tab. 63" Faktorladungender Indikatoren aller Determinanten des Konstruktverbunds Kundenbindung

216

Kapitel 4 Faktorladung

Bezeichnung des

Indikattor

Faktors

VERPF

F1

VERPF VERPF VERPF VERPF VERTR VERTR VERTR VERTR

m

m

VERTR

Oz

m

1 2 4 5 1 2 3 4

Oz 1 Oz 2

Oz 4 Oz 5 SZ

SZ 1 SZ 4 SZ 5 SZ 6 SpezI_l SpezI 3 SpezI_4 SpezI_5 DIRWK DIRWK DIRWK DIRWK ALT 2 ALT 3 ALT 4 ALT 5 m

SpezI

DIRWK

m

ALT

m

1 2 3 5

F2

0,255 0,256 0,272 0,291 0,393 0,309 0,281 0,324 0,431 0,326 0,359 0,241 0,482 0,365 0,467 0,474 0,249 0,100 0,148 0,147 0,285 0,291 0,201 0,160 -0,225 -O,161 -0,135 -0,184

F3

-0.871 -0,221 -0.864-0,244 -0773 -0,235 -0749 -0,262 -0,294 -0.703 -0,267 -0.738 -0,201 -0.738 -0,212 -0692 -0,278 -0,263 -0,149 -0,124 -0,190 -0,224 -0,126 -0,267 -0,217 -0,341 -0,146 -0,195 -0,197 -0,346 -0,150 -0,172 -0,412 -0,287 -0,296 -0,203 -0,344 -0,209 -0,345 -O,119 -0,414 -0,238 -0,474 -0,200 -0,432 -O,191 -0,430 -0,222 0 , 2 3 8 0,052 0,238 0,059 0,262 0,120 0,299 0,078

F4

0,175 O,181 0,252 0,137 0,234 0,275 O,195 0,223 0.724 0.604 0.730 0.772 0,360 0,312 0,307 0,344 0,355 0,261 0,273 0,270 0,196 0,161 0,160 0,231 -0,271 -0,254 -0,220 -0,245

F5

0,141 0,146 0,103 0,202 0,236 0,202 0,235 0,311 0,356 0,321 0,287 0,267 0.718 0.716 0.744 0.742 0,201 0,080 0,128 0,075 0,242 0,137 0,125 0,019 -0,154 -0,251 -0,166 -0,163

F6

0,382 0,325 0,417 0,283 0,236 0,236 0,215 0,123 0,310 O,181 0,272 0,294 0,174 0,122 0,164 0,111 0,792 0851 0.844 0.737 0,341 0,348 0,347 0,354 -0,308 -0,357 -0,320 -0,324

F7

-0,476 -0,430 -0,411 -0,392 -0,236 -0,234 -0,197 -0,159 -0,187 -0,139 -0,203 -0,145 -0,172 -0,124 -0,190 -0,118 -0,384 -0,326 -0,311 -0,334 -0.745 ~ ~ ~ 0,325 0,351 0,341 0,348

F8

-0,247 -0,253 -0,293 -0,152 -0,046 -0,043 -0,096 -0,083 -0,233 -0,193 -0,171 -0,233 -0,149 -0,228 -0,149 -0,139 -0,312 -0,284 -0,285 -0,337 -0,235 -0,333 -0,367 -0,377 0.799 0,850 0,799 0,863

Tab. 63: Faktorladungen der Indikatoren aller Determinanten des Konstruktverbunds Kundenbindung 99~ (Fortsetzung)

Bekr[iftigt wird dieses Ergebnis durch das in Tabelle 64 ausgewiesene Ergebnis des FomellLarcker-Kriteriums. Ftir alle Faktorkombinationen ergeben sich im Vergleich zu den jeweils zugeh6rigen durchschnittlich erfassten Varianzen kleinere quadrierte Faktorkorrelationen.

Zusammenfassend ist also ein ausreichender Grad an Diskriminanzvalidit~it zwischen den einzelnen Determinanten gegeben, so dass im Folgenden das eigentliche Strukturmodell betrachtet werden und die Prtifung der Hypothesen erfolgen kann.

990

Quelle: Strukturmatrix der explorativen Faktorenanalyse (Grundlage: Kalibrierungssample).

Kapitel 4

217

Faktor

VERB VERPF VERT

DEV

0,528

VERB

0,528

--

VERPF

0,664

0,126

0,664

0,517

OZ

SZ

SpezI

DWK

ALT

0,502

0,541

0,651

0,674

0,687

Quadrierte Korrelation --

VERTR

0,517

0,251

0,118

--

OZ

0,502

0,274

0,078

0,146

--

SZ

0,541

0,423

0,061

0,177

0,256

--

SpezI

0,651

0,056

0,198

0,092

0,160

0,048

--

DIRWK

0,674

0,103

0,300

0,089

0,066

0,048

0,187

--

0,687

0,065

0,113

0,017

0,110

0,073

0,171

0,201

ALT

--

Tab. 64: Beurteilung der Diskriminanzvalidit~it aller Determinanten des Konstruktverbunds Kundenbindung99~

B e u r t e i l u n g des M o d e l l s zur Erkl~irung von K u n d e n b i n d u n g in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Entsprechend dem ,Two-Step Approach' der Untersuchung erfolgt im Anschluss an die Bewertung der Messmodelle der einzelnen Konstrukte die Evaluierung des gesamten Strukturmodells. 992 Hierzu werden zun~ichst die einzelnen Messmodelle in das auf Basis theoretischer (Jberlegungen formulierte Beziehungsgeflecht der latenten Variablen integriert und anschlieBend in ihrer Gesamtheit verifiziert. Danach erfolgt ein Vergleich des unterstellten Strukturmodells mit alternativen Ans~itzen zur Erkl~irung von Kundenbindung

in vertikalen

Kontraktmarketingsystemen.

3.1

Darstellung des Gesamtmodelis

Im Rahmen dieses Abschnitts werden zun~ichst die aufgestellten Untersuchungshypothesen zusammengefasst und das entsprechende Strukturmodell abgeleitet. Im Anschluss erfolgt dessen Evaluierung anhand der in Kapitel 2 genannten Kriterien sowie die Interpretation und Verifizierung der Ergebnisse. Quelle: Eigene Zusammenstellung(Grundlage: Kalibrierungssample). Vgl. Kapitel2, Abschnitt 3.3.2.

218 3.1.1

Kapitel 4

Uberblick iiber die aufgestellten Untersuchungshypothesen

Die vorangegangenen Abschnitte verdeutlichen, dass die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen von einer Vielzahl an Determinanten beeinflusst wird. Tabelle 65

fasst das in diesem Zusammenhang entwickelte Hypothesensystem zusammen. Deutlich wird dabei, dass der vorliegende Ansatz zur Erkl~irung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen ausschliefSlich Hypothesen zur Wirkungsrichtung und Qualit~it der Konstruktbeziehungen aufstellt. Intensit~itshypothesen finden im Gegensatz zu den angesprochenen Tendenzhypothesen keine Berticksichtigung. 993

Hypothese

Form ulierung Die Verbundenheit eines VertragshOndlers gegeniiber seinem A utomobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschafi und (c) die Fortfiihrungsabsicht. Die Verpflichtung eines Vertragshiindlers gegen~ber seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt negativ auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten und direkt positiv auf (b) die Kooperationsbereitschafi sowie (c) die Fortf~hrungsabsicht. Das Vertrauen eines Vertragshiindlers zu seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschafi und (c) die Fortfiihrungsabsicht. Das Vertrauen eines VertragshOndlers zu seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit. Die 6konomische Zufriedenheit eines Vertragshdindlers mit der Geschgifisbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschaft und (c) die Fortfiihrungsabsicht. Die soziale Zufriedenheit eines Vertragshiindlers mit seinem Automobilhersteller wirkt im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, (b) die Kooperationsbereitschafi und (c) die Fortfiihrungsabsicht.

Tab. 65: Hypothesen des postulierten Strukturmodells

993

Zu den genanntenBegrifflichkeitenvgl. KANTHER,V. (2001), S. 118.

Kapitel 4

2 19

Formulierung

Hypothese

Die Okonomische Zufriedenheit eines Vertragshgindlers mit der Geschdifisbeziehung zu seinem A utomobilhersteller wirkt direkt positiv auf das Vertrauen. Die soziale Zufriedenheit eines Vertragsha'ndlers mit seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf das Vertrauen. Die Okonomische Zufriedenheit eines Vertragsh~t'ndlers mit der Geschdiflsbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit. Die soziale Zufriedenheit eines Vertragshgindlers mit seinem A utomobilhersteller wirkt direkt positiv auf die Verbundenheit. Die spezifischen Investitionen eines Vertragshdindlers in die Gesch~iftsbeziehung zu seinem A utomobilhersteller wirken im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen direktpositiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, direkt negativ auf (b) die Kooperationsbereitschafi und direkt positiv auf (c) die Fortffihrungsabsicht. Die ffir einen Vertragshgindler mit dem Bezug von Ersatzteilen fiber alternative Lieferanten verbundenen direkten Wechselkosten wirken direkt positiv auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten, direkt negativ auf (b) die Kooperationsbereitschaft und direkt positiv auf (c) die Fortfiihrungsabsicht. Die spezifischen Invest#ionen eines Vertragsh~indlers in die Geschaflsbeziehung zu seinem Automobilhersteller wirken direkt positiv auf die Verpflichtung. Die fiir einen Vertragshgindler mit dem Bezug von Ersatzteilen fiber alternative Lieferanten verbundenen direkten Wechselkosten wirken direkt positiv auf die Verpflichtung. Die Kenntnis eines Vertragshgindlers iiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf (a) das aktuelle Wiederkaufverhalten und (b) die Fortffihrungsabsicht. Die Kennmis eines Vertragsh~indlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die Verpflichtung. Die Kenntnis eines Vertragshgindlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die direkten Wechselkosten. Die Kenntnis eines Vertragsh~indlers fiber mOgliche Alternativen zu seinem Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Bezug yon Ersatzteilen wirkt direkt negativ auf die Okonomische Zufriedenheit.

Tab. 65: Hypothesen des postulierten Strukturmodells 994 (Fortsetzung) 994

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

220

Kapitel 4

Wie bereits erw/ahnt, sollen die aufgestellten Hypothesen im Rahmen eines linearen Strukturgleichungsmodells flberp~ft werden. Abbildung 26 stellt das entsprechend zu testende Modell dar, welches sich aus den insgesamt 33 Hypothesen ergibt. Aufgrund der Komplexit/it des Untersuchungsmodells wird entgegen der in der Literatur fiblichen Darstellungsform dabei auf die Illustration aller Hypothesen durch jeweils separate Pfeile verzichtet. Vielmehr werden die unterstellten grundlegenden Kausalbeziehungen zwischen den Determinanten und den Dimensionen der Kundenbindung

zusammengefasst dargestellt. Abh/ingigkeiten

zwischen den einzelnen Determinanten der Kundenbindung werden dagegen durch singulare, durchgezogene Pfeile symbolisiert.

lO (

+

)

~

9(+)

Hlb (+), H2b (+), H3b (+), H5b (+), H6b (+), H1lb (-), Hl2b (-)

Hla (+), H2a (-), H3a (+), H5a (+), ~ H6a (+), H1la (+), H12a(+), Hl5a (-) I

16(-) H14( + ) ~ ~ ~

Hlc (+), H2c (+), H3c (+), H5c (+), H6c (+), HI lc (+), Hl2c (+), H15b (-)

H13 (+)

Abb. 26: Struktur des zu testenden Gesamtmodells995

995

Quelle:EigeneDarstellung.

Kapitel 4

221

3.1.2 Beurteilung des Gesamtmodells

Bevor die zwischen den Konstrukten postulierten Beziehungen im Einzelnen diskutiert werden, soil zun~chst eine Bewertung der AnpassungsgUte des Gesamtmodells vorgenommen werden. Hierzu werden einerseits die Globalkriterien des Modells betrachtet, andererseits dessen Validit~t und Reliabilit~t gep~ft. Wie in Kapitel 2 Abschnitt 3.3.3 erw/ihnt, basieren die ausgewiesenen Werte auf Berechnungen mit der gesamten Nettostichprobe.

3.1.2.1

Pr~fung der Gfite

Ftir die Beurteilung der grunds~.tzlichen AnpassungsgtRe des Gesamtmodells kommen zunachst die in Tabelle 12 skizzierten globalen Gtitekriterien zum Einsatz. Tabelle 66 fasst die Ergebnisse der Berechnung zusammen.

Obwohl der z2/df-Wert den festgesetzten Maximalwert eindeutig unterschreitet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die empirische Kovarianzmatrix der modelltheoretischen Kovarianzmatrix entspricht, gleich Null. Wenngleich dieses Ergebnis aufgrund der relativ umfangreichen Stichprobengr66e als nicht tiberraschend erscheint, 996 soil im F olgenden dennoch der BOLLEN-STINE-Test durchgef'tihrt werden. Als nicht-parametrische Teststatistik stellt dieser Test eine Alternative zur herk6mmlichen z2-Statistik dar, wobei mit einzelnen BootstrapStichproben Modelltests vorgenommen werden und eine Verteilungsstatistik aufgestellt wird, die anzeigt, inwiefern die modellimplizite Verteilung v o n d e r Populationsstatistik abweicht. 997 Auf Basis von 200 Bootstrap-Stichproben ergibt sich im vorliegenden Fall ein p-Wert in H6he von 0,060. Dementsprechend widerlegt das auf Basis des BOLLEN-STINETests ermittelte Ergebnis die Aussage, wonach nicht davon auszugehen ist, dass die empirische Kovarianzmatrix der modelltheoretischen Kovarianzmatrix entspricht.

Unabh~ingig davon erftUlen die tibrigen Gtitekriterien die geforderten Anforderungen, wenngleich der AGFI mit einem Wert von 0,895 geringI~gig unter der empfohlenen Mindestgr6Be Zu einer~ihnlichenArgumentationvgl.auchBYRNE,B. (2001),S. 284. Vgl. BOLLEN,K./STINE,R. (1993),S. 112 ft..

222

Kapitel 4

von 0,9 liegt. 998 Da es sich bei dem vorliegenden Gesamtmodell mit insgesamt elf latenten Variablen und 45 erfassten Indikatoren jedoch um ein vergleichsweise komplexes Strukturmodell handelt, 999 ist in diesem Zusammenhang allerdings zu beachten, dass der CFI eine mOglicherweise bessere Aussage tiber die Anpassungsgtite als der AGFI verspricht. Grund hierRir ist der Umstand, dass der CFI vergleichsweise insensitiv a u f die StichprobengrOBe sowie die Komplexit~it eines Strukturmodells reagiert. ~~176176 Da der CFI mit einem Wert von 0,980 das geforderte Anspruchsniveau eindeutig tiberschreitet, kann folglich vor dem Hintergrund der globalen AnpassungsmaBe von einer ausreichenden Gtite des Gesamtmodells ausgegangen werden.

Informationen zum Gesamtmodell der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

z2/df

1,286 GFI

0,908

p-Wert

0,000 AGFI

0,895

RMSEA

0,024 CFI

0,980

Tab. 66: Globale AnpassungsmaBe des Gesamtmodells I~176

3.1.2.2

Prfifung der Reliabilitat und Validitat

Um neben der Anpassungsgtite des Gesamtmodells eine Aussage tiber die Zuverlassigkeit der Sch~itzung treffen zu k0nnen, sollen im Folgenden auch die Kriterien der Reliabilit~it und Validit~it geprtift werden.

Wie aus Tabelle 67 ersichtlich wird, erreichen s~imtliche Indikatoren mit der Ausnahme des Indikators FORT 1 im Hinblick auf die Indikatorreliabilit~it die Mindestanforderung von 0,4. m

Zudem erweisen sich die Faktorladungen, wie die angegebenen t-Werte belegen, als durch-

1000 1001

Laut RUDOLPH sind vergleichbar komplexe Modelle mit/thnlich geringen AGFI-Wertenkeine Seltenheit in der Literatur. Vgl. RUDOLPH, B. (1998), S. 146 f.. In der vorliegenden Untersuchung werden Konstrukte dementsprechend im Durchschnitt mit 4,1 lndikatoren operationalisiert. Eine von BAUMGARTNERund HOMBURG durchgefUhrteMetaanalyseergibt dagegen eine durchschnittliche lndikatorenzahl von 2,4 bei durchschnittlich ~nf latenten Konstrukten. Vgl. BAUMGARTNER, H./HOMBURG, C. (1996), S. 145. Zu einem ~ihnlichenErgebnis gelangen auch HULLAND und KOLLEGEN. lhre auf 224 unterschiedlichen Kausalmodellenbasierende Metaanalyse weist eine durchschnittliche lndikatorenzahl von 2,32 aus. Vgl. HULLAND,J. et al. (1996), S. 190. Vgl. NIEDBAL,M. (2005), S. 183. Quelle: EigeneZusammenstellung.

Kapitel 4

223

Informationen zu den im G e s a m t m o d e l i beriicksichtigten Konstrukten und deren Indikatoren

t-Wert FL FR Indikator !IR AKTUELL 1 0,554 * AKTUELL 2 0,598 14,904 AKTUELL 3 0,438 13,280 0,639 * KOOP 1 KOOP KOOP 2 0,744 22,135 (Kooperationsbereitschaft) KOOP 3 0,774 22,672 KOOP 5 0,550 18,197 FORT 1 0,395 * FORT FORT 2 0,743 15,634 (Fortftihrungsabsicht) FORT 3 0,656 14,984 FORT 4 0,686 15,218 VERB 1 0,489 * VERB VERB 2 0,480 14,363 (Verbindlichkeit) VERB 3 0,432 13,667 VERB 4 0,583 15,691 VERB 5 0,551 15,302 VERB 6 0,501 14,642 VERPF 1 0,746 VERPF VERPF 2 0,776 25,658 (Verpflichtung) VERPF 4 0,624 21,639 VERPF 5 0,561 19,965 VERTR 1 0,545 * VERTR (Vertrauen) VERTR 2 0,515 14,276 VERTR 3 0,448 13,448 VERTR 4 0,505 14,171 OZ OZ 1 0,543 * (Okonomische Zufriedenheit) OZ 2 0,410 12,937 OZ 4 0,540 14,573 13Z 5 0,531 14,484 SZ 1 0,522 * SZ SZ 4 0,542 15,309 (Soziale Zufriedenheit) SZ 5 0,644 19,892 SZ 6 0,560 18,270 SpezI_l SpezI 0,558 . * 0,689 Spezl_3 (Spezifische Investitionen) 18,371 0,710 18,617 Spezl_4 0,539 16,231 Spezl_5 i DIRWK 1 DIRWK 0,583 i * (Direkte Wechselkosten) DIRWK 2 0,724 20,017 DIRWK 3 0,746 20,336 DIRWK 5 0,635 18,603 ALT ALT 2 0,668 * (Alternativen) ALT 3 0,733 22,560 ALT 4 0,650 20,771 ALT 5 0,753 22,978 I * Dieser Wert wird nicht berechnet, da dieser l~dikator als Referenzindikator dient. Bezeichnung des Konstrukts AKTUELL (Aktuelles Wiederkaufverhalten)

Tab. 67" Reliabilit~it des Gesamtmodells 1~176 ~oo2

Quelle:Eigene Zusammenstellung.

DEV 0,771

0,530

0,893 .

0,677

0,866

0,620

0,860 .

0,506

0,893 .

0,677

0,802 .

0,503

0,803 ,

0,506

0,839 .

0,566

0,869 .

0,624

0,891 .

0,672

0,903

0,701

224

Kapitel 4

gehend statistisch signifikant. 1~176 Femer ergeben sich ftir die Faktorreliabilit/it mit Werten zwischen 0,771 und 0,903 durchg~ingig hohe Ergebnisse. Auch die durchschnittlich erfassten Varianzen der einzelnen Konstrukte liegen jeweils tiber dem geforderten Grenzwert von 0,5.

Vor diesem Hintergrund kann dem untersuchten Gesamtmodell zusammenfassend eine durchweg zufriedenstellende Validit/it und Reliabilit/it attestiert werden.

3.1.2.3

Prafung und Interpretation der Hypothesen

Nachdem in den beiden vorangegangenen Abschnitten die Validit~it und Reliabilit~it des Gesamtmodells best~itigt werden konnte, gilt es, die postulierten Hypothesen zu verifizieren und die ausgewiesenen Ergebnisse zu interpretieren.

Das Gesamtmodell enth~ilt insgesamt 23 Hypothesen, die einen direkten Zusammenhang zwischen einzelnen Determinanten und den drei definierten Dimensionen der Kundenbindung thematisieren. 1004

S~tmtliche formulierten Beziehungszusammenh~inge zeigen das erwartete Vorzeichen. Als statistisch signifikant erweisen sich insgesamt 20 Hypothesen. Lediglich die Hypothesen l a, 2b und 15b k6nnen aufgrund zu geringer Parametersch~itzungen nicht best~itigt werden. Tabelle 68 fasst die ausgewiesenen standardisierten direkten Effekte der untersuchten Determinanten auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', die ,Kooperationsbereitschaft' sowie die ,Fort~hmngsabsicht' zusammen. 1005

1004 1005

In diesem Zusammenhang sollte zudem erw~thntwerden, dass die im Gesamtmodell berticksichtigtenIndikatoren im Durchschnitt eine Faktorladung von 0,77 aufweisen. Dieser Wert liegt damit leicht h6her als der in der von HULLAND und KOLLEGENdurchgeflihrten Metaanalysezu Strukturgleichungsmodellen,in welcher die durchschnittliche Faktorladung0,76 betrug. Vgl. HULLAND,J. et al. (1996), S. 191. Dies kann als weiteres lndiz fllr eine ausreichende Validit/tt des Modeils gewertet kann. Zu einer /ihnlichen Argumentation vgl. NIEDBAL, M. (2005), S. 185. Vgl. hierzu Kapitel4, Abschnitt 3.1.1, Abbildung27. Vollst/tndig standardisierte Parametersch~itzungen entstehen durch die Normierung s/imtlicher Varianzen auf den Wert 1. Direkte Effekte ergeben sich aus unmittelbaren Verkntipfungenzwischen einer Variablen und einer ZielgrOBe.Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 403 ft..

Kapitel 4

225

Effekte innerhalb des Gesamtmodells der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Auswirkung auf Dimensionen der Kundenbindung

AKTUELL Determinante der Kundenbindung

H,

KOOP

Effekt I

FORT

Effekt ~

H,

H,

Effekt l

Verbundenheit

la

0,081 ....

lb

0,402 "'"

le

0,152 "'"

Verpflichtung

2a

-0,276 "'"

2b

0,005 ,.s.

2c

0,484 "'"

Vertrauen

3a

0,169 ""

3b

0,199 "'"

3c

0,096 ""

5a

0,119 ""

5b

0,192 "'"

5c

0,122

Soziale Zufriedenheit

6a

0,195 ""

6b

0,313 "'"

6e

0,024 ,.s.

Spezifische Investitionen

lla

0,224 "'"

lib

-0,218 "'"

llc

0,210 "'"

Direkte Wechselkosten

12a

0,279 "'"

12b

-0,224 ""

12c

0,211 "'"

Alternativen

15a

-0,225 "'"

Zufriedenheit

--r n.s.

Keine Hypothese

15b

II

-0,077

"

Standardisierter direkter Effekt zwischen Determinante und Dimension der Kundenbindung Nicht signifikant auf dem 10%-Niveau signifikant auf dem 10%-Niveau signifikant auf dem 05%-Niveau signifikant auf dem 01%-Niveau

'* '**

Tab. 68: Direkte Effekte der Determinanten der Kundenbindung auf die Dimensionen der Kundenbindung 1~176

D e m n a c h h~ingt das ,aktuelle W i e d e r k a u f v e r h a l t e n ' von Vertragsh~indlem bei Ersatzteilen mit A u s n a h m e y o n der , V e r b u n d e n h e i t ' von s~imtlichen identifizierten Determinanten ab. Der st~irkste direkte Einfluss geht mit einem Wert yon 0,279 von den ,direkten Wechselkosten'

aus. 1007 W e n n g l e i c h

ein

~ihnlich

hoher

direkter

positiver

Einfluss

von

den

,spezifischen Investitionen' der Vertragsh/andler ausgeht und sich somit die 6 k o n o m i s c h e n Wechselbarrieren als besonders wichtig for das gegenw~irtige Verhalten von Vertragsh~indlern

erweisen,

wirken

sich

gleichzeitig

die

,Verpflichtung'

und

die

Kenntnis

von

,Alternativen' mit ~ihnlich hohen Effekten negativ a u f das ,aktuelle W i e d e r k a u f v e r h a l t e n ' aus.

Die ,Kooperationsbereitschaft' als tendenziell affektiv gepr~igte Gr613e wird am st~irksten durch die , V e r b u n d e n h e i t ' als Auspr~igung affektiven C o m m i t m e n t s direkt beeinflusst. Ein annahernd genauso hoher positiver Einfluss geht von der ,sozialen Zufriedenheit' der Ver-

1006 1007

Quelle: Eigene Zusammenstellung. Dies bedeutet, dass eine Steigerung der ,direkten Wechselkosten' um eine Einheit eine Erh6hung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens' um 0,279 Einheiten bewirkt. Zu der Interpretation von direkten Effekten vgl. u.a. LEACH, M. (2003), S. 241 f..

226

Kapitel 4

tragsh~indler aus. Konterkariert werden diese Effekte durch negative Einfltisse der ,direkten Wechselkosten' sowie der ,spezifischen Investitionen'. Von den tibrigen Determinanten gehen dagegen jeweils positive Effekte auf die ,Kooperationsbereitschaft' aus.

Wenngleich die ,Verpflichtung' als einzige Determinante keinen signifikanten Einfluss auf die ,Kooperationsbereitschaft' der Vertragsh~indler austibt, hat sie mit einem Wert von 0,484 den gr06ten Effekt auf die ,Fortftihrungsabsicht'. Analog den Ergebnissen beztiglich der ,Kooperationsbereitschaft' zeigt sich auch hier, dass Commitment im Hinblick auf die Verhaltensabsichten von Vertragsh~indlern von hoher Bedeutung ist. Von den tibrigen untersuchten Determinanten gehen mit Ausnahme der ,sozialen Zufriedenheit' sowie den ,Alternativen' ausschlie61ich signifikante positive Effekte auf die ,Fort~hrungsabsicht' aus.

Die angefi~hrten direkten Einfltisse der Determinanten auf die Dimensionen der Kundenbindung generieren allerdings keinen vollst~indigen Eindruck vom Wirkungsprinzip des postulierten Beziehungsgeftiges. Grund hierf'tir ist, dass die direkten Effekte um zum Teil bestehende indirekte Einfltisse zu erg~inzen sind. Indirekte Effekte beschreiben dabei jene Ver~inderung eines Konstrukts, die eine Determinante auf indirektem Weg fiber andere zwischengeschaltete Determinanten hervorruft. 1008

Zur Bestimmung bestehender indirekter Effekte ist es zun~ichst erforderlich, die direkten Beziehungen zwischen den definierten Determinanten zu analysieren.

Wie Tabelle 69 dokumentiert, erweisen sich neun der zehn in diesem Zusammenhang postulierten Hypothesen als statistisch signifikant. Lediglich der Einfluss der ,Alternativen' auf die ,Verpflichtung' erreicht trotz richtig angenommenen Vorzeichens kein ausreichend hohes Niveau. W~ihrend die ,Verpflichtung' dementsprechend ma6geblich durch die 0konomischen Wechselbarrieren mit Werten von 0,474 for ,direkte Wechselkosten' sowie von 0,226 f'tir ,spezifische Investitionen' beeinflusst wird, geht sowohl vom ,Vertrauen' als auch von bei-

Die St~irkeeines indirekten Effekts l~isstsich durch Multiplikation der entsprechenden Koeffizientender Wirkungsstarken der direkten Effekte zwischen den involviertenVariablen berechnen. Bei der Berechnungsind dabei alle mSglichen Wege yon der Ausgangsvariablen zum Zielkonstrukt additiv zu berticksichtigen. Vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 457 f..

Kapitel 4

227

den Zufriedenheitskonstrukten ein Einfluss auf die ,Verbindlichkeit' aus. ,Vertrauen' wird wiederum durch die ,6konomische' und ,soziale Zufriedenheit' beeinflusst, wobei von Letztgenannter ein st~irkerer direkter Effekt ausgeht. 1~176 Das Wissen tiber ,Alternativen' seitens der Vertragshandler hat dagegen sowohl den erwarteten starken negativen Einfluss auf die ,direkten Wechselkosten' als auch auf deren ,6konomische Zufriedenheit'.

Effekte innerhalb des Gesamtmodells der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Auswirkung auf Determinanten der Kundenbindung VERPF

VERTR

DIRWK

H. I Effektl

H. I Effekt~

H. I Effektl

H. [ Effekt ~

Keine Hypothese

Keine Hypothese

17 [ -0,463

18 I -0,365"'"

VERB

H.

Effekt 1

VERTR

4

0,144

OZ

9

0,249 "'*

SZ

10

0,513

Determinante

SpezI DIRWK ALT I n.s. , ** ***

Keine Hypothese

I

Oz

Keine Hypothese Keine Hypothese

13

0,226"*"

14

0,474"'"

16

-0,034....

7

0,232

8

0,389

Keine Hypothese I

Standardisierter direkter Effekt zwischen Determinanten der Kundenbindung nicht signifikant auf dem 10%-Niveau signifikant auf dem 10%-Niveau signifikant auf dem 05%-Niveau signifikant auf dem 01%-Niveau Tab. 69: Direkte Effekte zwischen Determinanten der Kundenbindung 1~176

Unter Beachtung der sich durch die ausgewiesenen Wirkungsbeziehungen zwischen den Determinanten ergebenden indirekten Effekte resultierten die in Tabelle 70 dokumentierten Totaleffekte. l~ Wenngleich sich keine Ver~inderungen bei den Effekten der ,Verbundenheit' und der ,Verpflichtung' zeigen, ergeben sich bei den tibrigen Determinanten der Kundenbindung im Vergleich zu den direkten Effekten durchaus Verschiebungen. W~ihrend sich die Effekte von ,Vertrauen', der ,0konomischen' und ,sozialen Zufriedenheit' sowie der ,Alternativen' im Hinblick auf alle drei Dimensionen der Kundenbindung jeweils verstarken,

1010 1011

Die Ergebnisse bestatigten damit die Untersuchung von GEYSKENS, wonach vonder ,sozialen Zufriedenheit' ein starkerer Einfluss auf ,Vertrauen' ausgeht als vonder ,0konomischen Zufriedenheit'. Vgl. GEYSKENS, I. (1998), S. 123 und 133 bzw. Kapitel 4, Abschnitt2.3.2. Quelle: Eigene Zusammenstellung. Zur Definition von Totaleffektenvgl. BACKHAUS.Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 457.

228

Kapitel 4

schw~ichen sich die von den ,spezifischen Investitionen' und den ,direkten Wechselkosten' auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' ausgehende Totaleffekte im Vergleich zu den entsprechenden direkten Effekten ab. Grund hierfiir ist der von der ,Verpflichtung' auf das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' ausgehende negative direkte Effekt in H6he yon -0,276.

Effekte innerhalb des Gesamtmodelis der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Auswirkung auf Dimensionen der Kundenbindung

AKTUELL Determinante der Kundenbindung

[

KOOP

[

FORT

Effekt I

Effekt I

Effekt I

Verbundenheit

0,081

0,402

0,152

Verpflichtung

-0,276

0,005

0,484

Vertrauen

0,181

0,257

0,118

Okonomische Zufriedenheit

0,181

0,352

0,187 0,148

Soziale Zufriedenheit

0,307

0,619

Spezifische Investitionen

0,161

-0,217

0,320

Direkte Wechselkosten

0,148

-0,222

0,440

Alternativen

-0,350

-0,026

-0,365

Quadrierte multiple Korrelation

0,484

0,667

0,770

Standardisierter totaler Effekt zwischen Determinante und Dimension der Kundenbindung Tab. 70: Totaleffekte der Determinanten der Kundenbindung auf die Dimensionen der Kundenbindung 1~

Vor dem Hintergrund der Totaleffekte zeigt sich, dass die im Gesamtmodell berticksichtigten Determinanten die drei Dimensionen der Kundenbindung im Wesentlichen erkl~iren k6nnen. Beleg hierf'tir sind die in Tabelle 70 angeftihrten quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten, l~ die mit Werten von 0,484 for das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', 0,667 for die ,Kooperationsbereitschaft' und 0,770 f'tir die ,Fortfiihrungsabsicht' jeweils tiber dem in der Literatur zu findenden Mindestwert yon 0,4 liegen. 1~

1012 1013

1014

Quelle:Eigene Zusammenstellung. Wie bereits dargestellt, zeigt die quadrierte multiple Korrelation an, welcher Anteil der Varianz dieser Variable durch die tibrigen Variablen des Strukturmodells erkNirt werden kann. Vgl. HOMBURG, C. (1992), S. 505; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995b), S. 170. Den quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten der tibrigen endogenen Variablen kommt keine Bedeutung zu, da das Anliegen der Untersuchung nicht darin besteht, diese Gr6Ben zu erkl~iren. Der Vollst~indigkeit halber finden die Werte dennoch im Anhang Erw~ihnung. Vgl. ANHANGC. Vgl. hierzu u.a. WRICKE, M. (2000), S. 144 f. und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 4

229

Insofem sind die erzielten Ergebnisse trotz der vier nicht best~itigten Hypothesen insgesamt als durchaus zufriedenstellend zu bezeichnen. Dies gilt vor allem vor dem Hintergrund der forschungsprogrammatischen Positionierung der Untersuchung, 1015 wonach sowohl durch Verifikation als auch durch Falsifikation Erkenntnisse gewonnen werden k6nnen.

3.2

Ableitung und Beurteilung von Alternativmodellen

Analog der Forderung nach Validierung von Messmodellen zur Erfassung von Konstrukten durch alternative Modelle besteht in der Literatur weitgehender Konsens dariiber, auch Strukturmodelle durch einen Modellvergleich empirisch zu tiberprtifen. 1~ Ziel ist es daher, verschiedene theoretisch denkbare und miteinander konkurrierende Strukturmodelle mit dem postulierten Gesamtmodell zu vergleichen.

Die Identifikation der hierf'tir geeigneten alternativen Strukturmodelle orientiert sich an der in Kapitel 3 gew~ihlten Konzeptualisierung von Kundenbindung. Diese basiert per Definition auf der grunds/itzlichen Annahme, dass Kunden in einer Geschiiftsbeziehung verbleiben, weil sie wollen bzw. weil sie mtissen. 1~ In Anlehnung an diese Feststellung werden daher im Folgenden zwei im Vergleich zum Gesamtmodell konkurrierende Modelle abgeleitet, die anschlief3end in den Vergleich einflieBen sollen. W~ihrend

Modell 1 die Ursachen einer frei-

willigen Kundenbindung abbildet, hat Modell 2 eine unfreiwillige, also zwangsbasierte Kundenbindung zum Gegenstand.

3.2.1 Modell der freiwilligen Kundenbindung

Vorrangiges Ziel eines Kundenbindungsmanagements sollte es sein, die freiwillige Kundenbindung zu erhOhen. 1~ Der Literatur zufolge kann dies vor allem durch eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden, weshalb diese auch als ,,dominante Ursache ffir Kundenbin-

1015 1016

1017 iOl8

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kapitel 1, Abschnitt 2.2. LEACH, M. (2003), S. 234; VOLLMER, 1. (2002), S. 162. Kapitel 3, Abschnitt 2.1. DICK, A./BASU, K. (1994), S. 99 ff..

230

Kapitel 4

dung "1019 bezeichnet wird. Nach H O M B U R G und BRUHN wird die Zufriedenheit dabei so

durch einen Anbieter gesteuert, dass eine emotionale Bindung entsteht. ~~176

Vor diesem Hintergrund wird offensichtlich, dass ein Modell der freiwilligen Kundenbindung neben der ,6konomischen' und ,sozialen Zufriedenheit' auch die ,Verbundenheit' als affektive Form von Commitment berticksichtigen sollte. Da die ,Verbundenheit' entsprechend der Commitment-Trust-Theorie wiederum mal3geblich durch Vertrauen bestimmt wird, 1~ ist dieses ebenfalls als Bindungsursache in das Modell zu integrieren. Somit ergibt sich ein Strukturmodell, das aus insgesamt sieben Konstrukten besteht und 17 der ursprOnglich 33 Hypothesen des Gesamtmodells tiberprtift.

0,528 0,248/0,277/0,085 0,257 ~

~

!

I ~ !

0,064/0,405/0,211-----.,....---

~

0,257

0,179/0,160/0,175 257 0,256/0,108/0,304

.

01

I

Abb. 27: Modell zur Erkl~irungeiner freiwilligen Kundenbindung ~~

Wie Abbildung 27 zeigt, werden s~imtliche aufgestellten Hypothesen in ihrer Wirkungsrichtung best~itigt. Als statistisch nicht signifikant erweisen sich analog den Ergebnissen des Gesamtmodells die Effekte zwischen der ,sozialen Zufriedenheit' und der ,Fortftihrungsab1019 1020 1021 1022

HOMBURG,C./BRUHN, M. (2000), S. 11. Vgl. HOMBURG,C./BRUHN, M. (2000), S. 11. Vgl. MORGAN,R./HUNT, S. (1994), S. 25 ff.. Quelle:Eigene Darstellung. Bei den Effekten handelt es sich um standardisierte direkte Effekte. Die Effekte zwischen den Determinantenund den drei Dimensionensind in der ReihenfolgeAKT/KOOP/FORTangegeben. Eine/lhnliche Darstellungsformeines Strukturmodellsfindet sich bei WALLENBURG.Vgl. WALLENBURG, C. (2004), S. 237.

Kapitel 4

231

sicht' sowie der Effekt zwischen ,Verbundenheit' und ,aktuellem Wiederkaufverhalten'. Insgesamt k6nnen die in diesem Modell berticksichtigten Determinanten und Wirkungsbeziehungen 25,7 Prozent der Varianz des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens', 30,1 Prozent der Varianz der ,Fortfi~hrungsabsicht' sowie 52,8 Prozent der Varianz der ,Kooperationsbereitschaft' erkl~iren.

Unabh~ingig von diesen Ergebnissen zeigt sich, dass das Modell die l'tir Strukturmodelle geforderten GtitemafSe weitgehend erRillt. In Tabelle 71 sind die auf Basis der gesamten Nettostichprobe zur Beurteilung des Modells der freiwilligen Kundenbindung entsprechend berechneten Werte aufgefiJhrt.

Informationen zum Modell der freiwilligen Kundenbindung

x2/df

1,382 GFI

0,940

p-Wert

0,000 AGFI

0,927

RMSEA

0,027 CFI

0,981

Tab. 71: Globale AnpassungsmaBedes Modells der freiwilligen KundenbindungI~

3.2.2 Modell der unfreiwilligen Kundenbindung

Nach BENDAPUDI und BERRY halten speziell Kunden in vertikalen Marketingsystemen an Gesch~iftsbeziehungen auch aufgrund des GeRihls der Abh~ingigkeit fest. 1~ Dieses Gefiihl kann unter anderem infolge fehlender Alternativen oder hoher Wechselkosten entstehen und manifestiert sich in einer kognitiv gepr~igten Form des Commitments der Kunden gegentiber dem bisherigen Gesch~iftspartner. ~~ Folglich werden im Modell der unfreiwilligen Kundenbindung im Gegensatz zum Modell 1 neben der ,Verpflichtung' auch die ,spezifischen Investitionen' und ,direkten Wechselkosten' sowie die ,Alternativen' als m6gliche Determinanten einer Kundenbindung berticksichtigt.

1023 io24 Io25

Quelle:EigeneZusammenstellung. Vgl. BENDAPUDI,N./BERRY, L. (1997), S. 19. Vgl. BENDAPUDI,N./BERRY, L. (1997), S. 18 ft..

232

Kapitel 4

Die Struktur des Modells, die ermittelten Wirkungsst~irken der insgesamt 15 relevanten Hypothesen sowie der erreichte Grad an Erkl~irung der drei Dimensionen der Kundenbindung sind in Abbildung 28 zusammengefasst.

0,024 -0,236/--/-0,098 -~........~

-0,030 0,327

~

~ 0,477 , ~

,

i (~..~0,226

~

0,346/-0,086/0,237 ~ -0,197/0,170/0,525 0,279/-0,1] 4/0,233

!

Abb. 28: Modell zur Erkl~irungeiner unfreiwilligen Kundenbindung~~

Die Abbildung best~itigt die aufgestellten Hypothesen in ihren Wirkungsrichtungen. Das Modell erreicht quadrierte multiple Korrelationen in HOhe von 0,327 fi~r das ,aktuelle Wiederkaufverhalten', von 0,024 for die ,Kooperationsbereitschaft' und von 0,717 for die ,Fortffihrungsabsicht'.

Die in Tabelle 72 zusammengestellten globalen Beurteilungskriterien zeigen zudem, dass das Modell der unfreiwilligen Kundenbindung summa summarum eine durchweg zufriedenstellende Gate erreicht. Bis auf den p-Wert liegen s~imtliche Kriterien im Rahmen der definierten Anforderungen.

Quelle: Eigene Darstellung. Bei den Effekten handelt es sich um standardisierte direkte Effekte. Die Effekte zwischenden Determinantenund den drei Dimensionensind in der ReihenfolgeAKT/KOOP/FORTangegeben.

Kapitel 4

233

Informationen zum Modell der unfreiwilligen Kundenbindung

;~/df

1,387 GFI

0,943

p-Weft

0,000 AGFI

0,929

RMSEA

0,027 CFI

0,986

Tab. 72: Globale AnpassungsmaBe des Modells der unfreiwilligen Kundenbindung1~

3.3

Ergebnisvergleich der Modelle

Zum Abschluss dieses Kapitels wird der Frage nachgegangen, wie das Gesamtmodell im Vergleich zu den beiden konkurrierenden Strukturmodellen abschlieBend zu beurteilen ist und welches der drei Modelle am besten zur Erfassung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen geeignet erscheint.

Ein Vergleich der globalen Gtitekriterien GFI, AGFI und CFI verdeutlicht, dass die beiden alternativen Modelle die geforderten Mindestwerte for die drei Kenngr613en jeweils deutlich tibertreffen. Wie Abbildung 29 zeigt, erf'tillt allerdings auch das Gesamtmodell mit Ausnahme eines leichten VerstoBes durch den AGFI die Anforderungen.

1,00 0,98 0,96 0,94 0,92 0,90 0,88 0,86 0,84 0,82 ,

0,80 Freiwillige Kundenbmdung

Unfretwtllige Kundenbindung

[--~--GFI ~

AGFI ~ C F I ]

Abb. 29: Vergleich der Strukturmodelleanhand GFI, AGFI und CFIl~ 1027 ~o2s

Quelle:EigeneZusammenstellung. Quelle:EigeneDarstellung.

234

Kapitel 4

Analog dem Vorgehen zum Vergleich verschiedener Messmodelle werden daher im n~ichsten Schritt der AIC, BCC sowie der CAIC miteinander verglichen. Erg~inzt werden diese Werte durch die durchschnittliche Diskrepanz der Modelle, die sich a u f der Basis von 200 Bootstrap-Stichproben jeweils zwischen der Stichprobe und der Gesamtpopulation ergeben. 1~ Wie Tabelle 73 zeigt, erweisen sich die beiden konkurrierenden Modelle der freiwilligen bzw. der unfreiwilligen Kundenbindung vor dem Hintergrund dieser Kennzahlen im Vergleich zum Gesamtmodell der Untersuchung als tiberlegen.

Informationen zu alternativen Strukturmodeilen Kriterium

AIC

Gesamtmodeli

Freiwillige Kundenbindung

Unfreiwillige Kundenbindung

1421,999

648,820

568,938

BCC

1447,108

658,346

577,332

CAIC

2093,500

1052,770

951,903

Diskrepanz

1364,312

619,949

540,764

Tab. 73: Vergleich der Strukturmodelle anhand AIC, BCC, CAIC und der durchschnittlichen Diskrepanz m~176

Allerdings ist bei der Oberprtifung der Vorziehenswtirdigkeit eines der Modelle neben der Betrachtung der genannten Kennzahlen auch die Analyse der durch die einzelnen Modelle erzielten ErkRirungsbeitr~ige zu den Zielvariablen von Relevanz. Grund hierftir ist der Umstand, dass zwar eine grunds~itzliche Sparsamkeit eines Strukturmodells als wiinschenswert erscheint,

dies allerdings nicht auf Kosten

geschehen darf.l~

des Erkl~irungsgehalts von Zielvariablen

Wie Abbildung 30 verdeutlicht, erzielt jedoch das Gesamtmodell im Ver-

gleich zu den tibrigen Modellen in diesem Zusammenhang eindeutig die besseren Ergebnisse. Im Gegensatz zum Modell der freiwilligen Kundenbindung, das lediglich bei der ,Kooperationsbereitschaft' eine quadrierte multiple Korrelation von tiber 40 Prozent aufweist, ~~ und 1o29

1o3o 1o31

1032

Vgl. hierzu auch ARBUCKLE, J./WOTHKE, W. (1999), S. 376 f.. Quelle:Eigene Zusammenstellung (Grundlage: 200 Bootstrap-Stichproben auf Basis der gesamten Nettostichprobe der Untersuchung). In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von ,Parsimony' gesprochen. Diese besagt, dass jenes Strukturmodell zu pr/tferieren ist, dass bei gleichem Erkl~irungsgehaltder Zielvariablen mit der im Vergleichzu den Ubrigen betrachteten Modellen geringeren Anzahl an Parametern und Wirkungszusammenhangen auskommt. Vgl. MORGAN, R./HUNT, S. (1994), S. 27. Die Festlegungeines Schwellenwertesfor die quadrierte multiple Korrelation wird stark durch das Forschungsziel determiniert. Nachdem in der vorliegenden Untersuchung Kundenbindungjedoch erkl/irt werden soll, erscheint es sinnvoll, einen Schwellenwertvon 40 Prozent zu definieren. Vgl. hierzu u.a. KAULFUSS, S. (2005), S. 110 und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 4

23 5

dem Modell der unfreiwilligen Kundenbindung, welches ausschlieBlich die ,Fortfiihrungsabsicht' eindeutig zu erkl~iren vermag, bietet das Gesamtmodell tiber s~imtliche Dimensionen der Kundenbindung hinweg zufriedenstellende Ergebnisse. Dementsprechend bleibt festzuhalten, dass im Folgenden am postulierten Gesamtmodell der Kundenbindung sowie dessen Ergebnissen festgehalten wird. 1033

900 800 70% 60% 500 40%

20~ 10% 0%

',

~

t

Freiwilligr Kundenbindung Unfreiwillige Kundenbindung

,

Gesamtmodell

l r'l QMK AKT ~ QMK KOOP 9 QMK FORT]

Abb. 30: Vergleich der Strukturmodelle anhand erzielter Erkl~irungsgrade i~

1033 io34

Zu einer ~hnlichen Argumentation vgl. u.a. GROBKURTH, B. (2004), S. 258 f.. Quelle: Eigene Darsteilung.

236

V

Kapitel 5

Ableitung von lmplikationen fiir das Kundenbindungsmanagement in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die zentralen Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen identifiziert werden konnten, sollen nunmehr die Implikationen for das Kundenbindungsmanagement durch die Automobilhersteller diskutiert werden.

In diesem Zusammenhang bietet es sich zun~ichst an, die vierte Forschungsfrage der Untersuchung n~her zu betrachten und Gruppen von Vertragsh~indlern zu identifizieren, ~~ die sich hinsichtlich des bekundeten Kundenbindungsniveaus unterscheiden. Anschlie6end wird untersucht, inwiefem sich die identifizierten Gruppen im Hinblick auf die Auspr~igungen der Determinanten der Kundenbindung differenzieren. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse bilden den Ausgangspunkt for die anschlie6ende Ableitung spezifischer Handlungsempfehlungen for Automobilhersteller. Abschlie6end finden verhaltenspsychologische und rechtliche Grenzen der Abnehmerbindung Berticksichtigung.

Klassifizierung von Kundengruppen auf Basis des Modells zur Erklfirung von Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung

Angesichts des Ziels dieses Kapitels, konkrete Handlungsempfehlungen zur Kundenbindung

for Automobilhersteller abzuleiten, erscheint die Identifikation homogener Kundengruppen unabdingbar. 1~ Dieser Feststellung liegt die Vermutung zugrunde, dass sich die Ursachen der Kundenbindung in zu differenzierenden Auspr~igungstypen des Zielkonstrukts manifestieren. 1~ Folglich gilt es zun~ichst, homogene Kundengruppen mit hohem Heterogenit~its-

1035 1036 1037

Vgl. Kapitel 1, Abschnitt2.1 Allerdingsist ein derartiges Vorgehen in der Kundenbindungsforschungbisweilen nicht typisch. Vielmehrwerden in zahlreichen Untersuchungenauf Basis empirisch verifizierter Strukturmodelleweitgehendallgemeing01tige Implikationenbeschrieben.Vgl. hierzu u.a. PETER, S. (1999), S. 234 ff.. Die Grundlagen der sogenannten ,typologischen Methode' sowie deren wissenschaftstheoretischeEinordnung findet sich bei IVENS. Vgl. IVENS, B. (2002), S. 191 ff. und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 5

237

grad zwischen den Gruppen anhand messbarer Kriterien zu identifizieren. Im Anschluss erfolgt die Charakterisierung dieser Kundengruppen als Basis for die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen.

1.1

Identifikation homogener Kundengruppen

Die Identifikation homogener Kundengruppen auf der Basis empirischer Daten erfordert zunachst die Auswahl einer geeigneten Analysemethodik. Analog der Vorgehensweise zur Bestimmung eines Verfahrens zur Untersuchung kausaler Beziehungen sind hierfiir als Ausgangspunkt die mit dem Anliegen verbundenen Anforderungen zu spezifizieren. 1~ Da Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung als dreidimensionales Konstrukt konzeptualisiert ist und sich infolgedessen einer direkten Messung entzieht, kommt man nicht umhin, im Rahmen einer Typisierung von Gruppen, die sich hinsichtlich ihres Niveaus an Kundenbindung unterscheiden, eine Mehrzahl an Indikatoren simultan zu beriicksichtigen (Kriterium Nr. 1). Bei diesen Indikatoren handelt es sich in der Regel um solche, die ,,auf einem von zwei Extrema definierten Kontinuum jeden beliebigen Wert annehmen kOnnen. ''1~

Folglich ist von metrisch skalierten Variablen auszugehen (Kriterium Nr. 2).

Dariiber hinaus besteht das Ziel einer Segmentierung darin, Gruppen zu identifizieren, die sich einerseits m6glichst unterscheiden, andererseits durch eine hohe interne Homogenit~it auszeichnen. 1040 Folglich sollten bei der Interpretation der Ergebnisse nicht nur die Charakteristika der einzelnen Segmente betrachtet werden, sondem auch die die Segmente verbindende Beziehungsstruktur analysiert werden (Kriterium Nr. 3). 1~ Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welches Analyseverfahren in der Lage ist, die in der Tabelle 74 zusammengefassten Kriterien zu erfiillen. Der Literatur zufolge sind hierfiir zwei Verfahren geeignet, die Kontrastgruppen- bzw. Baumanalyse sowie die verschiedenen Formen clusteranalytischer Ans~itze.1042 lo3s

1o39 i04o io41 i042

Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 3 . 3 . 1 . OHLWEIN, M. (1999), S. 68. Vgl. SCHMALEN, H. (1999), S. 383. Vgl. OHLWEIN, M. (1999), S. 69. Vgl. OHLWEIN, M. (1999), S. 69.

238

Kapitel 5 Nummer !

Kriterium

Simultane Berticksichtigung verschiedener lndikatoren Verwendung metrisch skalierter Segmentierungsvariablen Extrahierung von lnformationen tiber die Beziehungsstruktur zwischen den identifizierten Segmenten

Tab. 74: Anforderungen an eine geeignete Analysemethodik zur Segmentierung ~~ Die Baumanalyse versucht, eine abh~ingige, metrisch skalierte Variable dadurch zu erkl~iren, dass eine Ausgangspopulation sukzessive in Gruppen unterteilt wird, welche sich durch Kombination von ausgew~ihlten, als Segmentierungsvariablen

fungierenden

exogenen

Merkmalen auszeichnen. 1~ Hieraus wird ersichtlich, dass das Verfahren zwar das Kriterium Nr. 2 erfiillt, verschiedene Segmentierungsvariablen allerdings nur tiber Umwege simultan berticksichtigt werden k/3nnen. Zudem vermag ein derartiges Vorgehen nur einen eingeschr~inkten Beitrag zur Erkl~imng der Beziehungsstruktur zwischen den extrahierten Segmenten zu leisten. 1045 Dementsprechend erf'tillt die Baumanalyse nur bedingt die postulierten Anforderungen.

Folglich verbleibt lediglich die Clusteranalyse als mOgliche Analysemethode. Auf der Basis metrisch skalierter Segmentierungsvariablen extrahiert dieses strukturentdeckende Verfahren homogene Gruppen, die sich mOglichst unterscheiden. 1~ Da die verwendeten Segmentierungsvariablen dabei simultan berticksichtigt werden und das Verfahren zudem Kenngr6gen zur Beurteilung der die Gruppen verbindenden Beziehungsstruktur bereitstellt, 1~ wird s~imtlichen der drei postulierten Anforderungen durch den Einsatz der Clusteranalyse Rechnung getragen. Infolgedessen bildet die Clusteranalyse die methodische Basis tiir die folgende Analyse.

Wie Abbildung 31 zu entnehmen ist, liegt die Besonderheit der im Rahmen dieser Untersuchung durchgefiihrten Clusteranalyse in der Kombination von hierarchischen und nichthie-

io43 io44 io45 1o46 io47

Quelle:EigeneZusammenstellung.In Anlehnungan OHLWEIN,M. (1999), S. 69. Vgl. BOHL,A./ZOFEL,P. (2002), S. 13. Vgl. OHLWEIN,M. (1999), S. 70. Vgl. BROSIUS,F. (2002), S. 627. Vgl. METHNER,M. (2002), S. 168 und die dort zitierte Literatur.

Kapitel 5

239

rarchischen Verfahren. Durch eine derartige Vorgehensweise soil dem Anspruch, intern m6glichst homogene, extem jedoch heterogene Gruppen zu identifizieren, in besonderem MaBe entsprochen werden. 1~

Untersuchungsschritt 1 Hierarchische Clusteranalyse I

Zieh Ausreifleridentifikation und-elimination I

Proximit/itsmaB Klassifizierungsalgorithmus

I

It>! I t>l

QuadrierteEuklidische Distanz Single-Linkage

[ I [

Ziel: Bestimmung der vorl~iufigen Clusterl~isung I

Proximit~itsmaB

I~>1

[

Klassifizierungsalgorithmus

I t>l

I

QuadrierteEuklidische Distanz Ward-Verfahren

Untersuchungsschritt 2 Nichthierarchische Clusteranalyse Ziel: Bestimmung der endgiiltigen Clusterl~isung Klassifizierungsalgorithmus

I [~> [

K-means

I [

Abb. 31: Vorgehensweise zur Identifikation homogener Kundengruppen 1049

Als Grund fiir die Vorteilhaftigkeit dieser kombinierten Vorgehensweise ist der Umstand zu werten, dass die der hierarchischen Clusteranalyse als i~berlegen angesehene partitionierende Methode die Vorgabe einer Startpartition erfordert, welche durch die Verwendung hierarchischer Verfahren ermittelt werden kann. 1~176 Insofern schafft die hierarchische Clusteranalyse die Voraussetzung zur Ermittlung einer bestmOglichen L/3sung. 1~ Die Oberlegenheit der nichthierarchischen Clusteranalyse ist auf deren F~ihigkeit zurtickzuf'tihren, unter Beachtung Io48 1o49 ~o5o 1o51

Zu einemahnlichenVorgehenvgl. METHNER,M. (2002), S. 213 ft.. Quelle:EigeneDarstellung. Vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 349 ft.. Die Begriffe ,partitionierendeMethode' und ,nichthierarchische Clusteranalyse'werden im RahmendieserUntersuchungsynonymverwendet. Vgl. METHNER,M. (2002), S. 167.

240

Kapitel 5

eines vorgegebenen Optimalit~ttskriteriums die Klassifizierungsobjekte solange zwischen den vorgegebenen Gruppen umzugruppieren, bis eine Struktur resultiert, die in Bezug auf das verwendete Optimalit~itskriterium nicht mehr verbessert werden kann. 1~ Im Gegensatz hierzu ist bei der hierarchischen Clusteranalyse eine einmal vorgenommene Zuordnung der Klassifizierungsobjekte zu einer Gruppe irreversibel, was unter Umstanden suboptimale Ergebnisse bedingen kann. 1~ Die Umsetzung der skizzierten Vorgehensweise erfordert zun~tchst die Auswahl von Segmentierungsvariablen. Ziel ist es, Gruppen zu separieren, die sich hinsichtlich ihres Kundenbindungsniveaus unterscheiden. Da Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung als dreidimensionales Konstrukt konzeptualisiert ist, bietet es sich daher an, die Konstrukte ,Aktuelles Wiederkaufverhalten', ,Kooperationsbereitschaft' und ,FortFOhrungsabsicht' als Segmentierungsvariablen heranzuziehen. Da sich die drei genannten Konstrukte jedoch einer direkten Messung entziehen und folglich im Rahmen der empirischen Datenerhebung nicht unmittelbar erfasst wurden, sind deren Auspr~igungen unbekannt. Als Ann~iherung an die tatsachlichen Konstruktwerte werden deshalb for jede Segmentierungsvariable sogenannte Composite Scores errechnet, 1~ indem die Auspr~igungen der Indikatoren des jeweiligen Konstrukts mit dem Verh~iltnis von, in der konfirmatorischen Faktorenanalyse berechneten, Ladungskoeffizienten und nicht erkl~irter Varianz gewichtet und tiber alle Indikatoren hinweg aufsummiert werden. 1~ Da alle Indikatoren die gleiche Skala aufweisen, mtissen die verwendeten Werte nicht speziell standardisiert werden. Die Werte pro Segmentierungsvariable liegen somit im gleichen Wertebereich wie die der Indikatoren. Nachdem die zur Umsetzung der in Abbildung 31 dargestellten Vorgehensweise erforderlichen Segmentierungsvariablen sowie deren Auspr~igungen bestimmt sind, gilt es, im Rahmen Io52 1053 ~054

io55

Vgl. METHNER, M. (2002), S. 167 f.. Vgl. VOGEL, F. (1975), S. 217. AIs alternative Methoden der Berechnung bietet sich insbesondere die explorative Faktorenanalyse an. Vgl. hierzu BOLLEN, K. (1989), S. 305 f.; KLINE, R. (1998), S. 236 f.. Die Verwendung von regressionsanalytisch gesch/ttzten Faktorwerten wird allerdings aufgrund der damit verbundenen Nachteile im Rahmen dieser Untersuchung nicht weiter betrachtet. Zu diesen Nachteilen vgl. KRAFFT, M. (1995), S. 284. Vgl. hierzu PECHTL, H. (1998), S. 78 und S. 84. Vor diesem Hintergrund erweist es sich zudem als Vorteil, auf die einfaktorielle Konzeptualisierung der Messmodelle hohe Aufmerksamkeit gelegt zu haben. So weisen GERBING und ANDERSON in diesem Zusammenhang darauf hin, dass ,,the computation of this composite score is meaningful only if each of the measures is acceptably unidimensionaL" GERBING, D./ANDERSON, J. (1988), S. 186.

Kapitel 5 des

ersten

241 Untersuchungsschritts,

zur

Vermeidung

m6glicher

Ergebnisverzerrungen

Ausreil3er zu identifizieren. 1056 A u f Basis des S i n g l e - L i n k a g e - K l a s s i f i z i e r u n g s a l g o r i t h m u s w e r d e n unter V e r w e n d u n g der quadrierten euklidischen D i s t a n z in d i e s e m Z u s a m m e n h a n g zwei Ausreil3er ermittelt, !~

die sodann aus der w e i t e r e n A n a l y s e a u s g e s c h l o s s e n werden.

Die v e r b l e i b e n d e n 514 K l a s s i f i z i e r u n g s o b j e k t e der ursprtinglichen N e t t o s t i c h p r o b e w e r d e n zur Ermittlung der o p t i m a l e n Clusteranzahl e n t s p r e c h e n d der definierten V o r g e h e n s w e i s e e m e u t einer h i e r a r c h i s c h e n C l u s t e r a n a l y s e unterzogen, w o b e i d i e s m a l unter V e r w e n d u n g der quadrierten e u k l i d i s c h e n D i s t a n z das W a r d - V e r f a h r e n als K l a s s i f i z i e r u n g s a l g o r i t h m u s z u m Einsatz kommt, l~

Es ergibt sich eine vier C l u s t e r - L 6 s u n g , 1~ deren C l u s t e r z e n t r e n als Start-

partition Rir die n i c h t h i e r a r c h i s c h e C l u s t e r a n a l y s e dienen. T a b e l l e 75 zeigt die Clusterzentren der endgtiltigen L 6 s u n g s o w i e die A n z a h l an P r o b a n d e n in j e d e m Cluster, wie sie nach Durchf'tihrung des z w e i t e n U n t e r s u c h u n g s s c h r i t t s resultieren.

Variable / Clustergr~ifle

Cluster-Nummer 1

2

3

AKT

3,85

3,32

2,79

I

2,86

4

I

KOOP

4,25

2,45

4,05

2,63

FORT

3,93

1,93

2,08

3,50

Clustergr6Be

148

90

143

133

Tab. 75: Clusterzentren und Ciustergr6Ben der endgtiltigen L6sung 1~176

1057

105s

1059

1o6o

Als Ausreil3er werden jene Klassifizierungsobjekte bezeichnet, die sich nicht eindeutig in eine Klassifizierungsstruktur einRigen. Sie werden aus einem Datensatz eliminiert, da sie den Klassifizierungsprozess st0ren und die Gtite der ClusterlOsung mindem. Vgl. BACHER, J. (1994), S. 164. Das ,Single-Linkage-Verfahren' neigt dazu, viele kleine und zugleich kettenartig miteinander verkntiptte Gruppen zu bilden, weshalb man es auch als kontrahierendes Verfahren bezeichnet. Es gilt als besonders geeignet for die Identifikation von Ausreil3em. Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 357 f.. Die Wahl der quadrierten euklidischen Distanz als Proximit~itsmaB erfolgt zum einen aufgrund des metrischen Skalenniveaus der verwendeten Daten. Zum anderen sprechen inhaltliche Griinde ftir die Wahl eines DistanzmaBes, zu denen die quadrierte euklidische Distanz z~ihit. Vgl. hierzu auch BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 345. Das ,Ward-Verfahren' fusioniert jene Klassifizierungsobjekte, welche die Varianz einer Gruppe m6glichst wenig erh6ht. Folge ist die Bildung von homogenen Gruppen. Als Kriterium zur Bestimmung der optimalen Clusteranzahl dient die sogenannte Fehlerquadratsumme. Vgl. BORTZ, J. (1999), S. 557. Diese bringt die Streuung in den Gruppen zum Ausdruck und ist der Teil der Gesamtstreuung aller Variablen. Vgl. BELLGARDT, E. (1997), S. 234 f.. Zur Bestimmung der konkreten Clusteranzahl empfiehlt sich die Verwendung des Elbow-Kriteriums, wobei ftir dessen Verwendung das Abtragen der Fehlerquadratsummen gegen die entsprechende Clusteranzahl erforderlich ist. Vgl. hierzu u.a. auch METHNER, M. (2002), S. 213 f.. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung befinden sich im Anhang. Vgl. ANHANG D. Quelle:Eigene Zusammenstellung.

242

Kapitel 5

Die vier extrahierten Cluster divergieren neben ihrer Gr/56e auch hinsichtlich der jeweiligen Mittelwerte der drei Segmentierungsvariablen. Dabei lassen sich pdignante Profile der Cluster identifizieren, die im Folgenden er/Srtert werden.

Cluster 1 ist mit einem Anteil von 28,79 Prozent in der Stichprobe der Gr/56te der vier Gruppen. Im Vergleich zu den tibrigen Clustern zeigen sich iiberdurchschnittlich hohe Auspdigungen bei allen drei Segmentierungsvariablen. Dieser Gruppe zugeh6rige Vertragsh~indler sind dementsprechend nicht nur kooperationsbereit, sondern beabsichtigen zudem die Fortfiihrung der Gesch~iflsbeziehung mit dem Automobilhersteller. Hinzu kommt ein relativ hohes Niveau hinsichtlich ihres derzeitigen Wiederkaufverhaltens bei Ersatzteilen. Dementsprechend beruht der Absatz von Ersatzteilen durch die Automobilhersteller an diese Gruppe tendenziell auf stabilen, qualitativ-hochwertigen Gesch~iftsbeziehungen. Vor diesem Hintergrund werden die diesem Segment zugeordneten Vertragsh~indler fortan als die ,UmfassendGebundenen' bezeichnet.

Fiir die zweite Gruppe ergibt sich ein Anteil von 17,51 Prozent an der Stichprobe. Die dem Cluster 2 angeh6rigen Vertragsh~indler sind kaum kooperationsbereit und beabsichtigen die Gesch~iftsbeziehung tendenziell nicht fortzusetzen. Die Gesch~iftsbeziehung erweist sich dementsprechend nicht nur als instabil, sondern auch von relativ geringer Qualit~it. Inwiefem der derzeitig relativ hohe Grad an Wiederkaufverhalten langfristig aufrechterhalten wird, ist vor diesem Hintergrund fraglich. Die dieser Gruppe zugeh/3rigen Vertragshandler werden sodann als die ,Weitgehend-Ungebundenen' bezeichnet.

Die ngchste Gruppe setzt sich aus 143 F~illen zusammen und hat einen Anteil von 27,82 Prozent an der Stichprobe. Als pdigend far dieses Segment erweist sich eine relativ hohe Kooperationsbereitschafl bei gleichzeitig niedriger Absicht zur Fortftihmng der Gesch~iftsbeziehung. Hinzu kommt ein im Vergleich zu den tibrigen Gruppen relativ niedriges Niveau bei den derzeitigen Wiederk~iufen. Interpretiert man die Kooperationsbereitschaft als Resultat eines freiwilligen Agierens, so basieren die dem Cluster 3 zugrunde liegenden Gesch~iftsbeziehungen trotz einer gewissen Instabilit~it auf Freiwilligkeit. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die entsprechenden Vertragsh~indler Ersatzteile bei den Automobilherstel-

Kapitel 5

243

lem rein aus IJberzeugung kaufen. Insofem gelten die diesem Segment zugeh0rigen Vertragsh~indler als die ,Freiwillig-Gebundenen'.

AbschlieBend wird die vierte Gruppe charakterisiert, die einen Anteil von 25,88 Prozent an der Stichprobe h~ilt. Cluster 4 ist durch eine relativ ausgepr~igte Absicht zur Fortfiihrung der Geschaftsbeziehung gekennzeichnet, weist jedoch eine geringe Bereitschatt zur Kooperation auf. Folglich k/Snnen entsprechende Gesch~iftsbeziehungen zwar als stabil, allerdings nicht als qualitativ-hochwertig eingesch~itzt werden. Da es sich bei dieser Gruppe folglich um die ,Unfreiwillig-Gebundenen' handelt, erkl~irt sich auch, dass das Segment derzeit durch ein relativ geringes Niveau an aktuellem Wiederkaufverhalten gekennzeichnet ist.

Neben der Er0rterung der Clusterprofile gilt es allerdings auch, einen Eindruck v o n d e r Gtite der ausgewiesenen Klassifizierung zu gewinnen. 1~ Hierzu empfiehlt sich die Anwendung der Diskriminanzanalyse. l~ Diese dient der Analyse von Gruppenunterschieden und greitt als strukturprtifendes Verfahren auf eine bereits vorhandene Clusterstruktur zuriick. 1~ Dabei zeigt sich Rir die vorliegende Untersuchung, dass alle drei Segmentierungsvariablen zur Trennung der vier Gruppen einen signifikanten Beitrag leisten. 1~ Zudem ergibt sich, wie Tabelle 76 zeigt, ein Anteil von korrekten Klassifikationen in H/3he von 95,5 Prozent. Demgegentiber ist unter Berticksichtigung der unterschiedlichen Clustergr6Ben bei zuf~illiger Zuordnung

der

Vertragsh~indler

28,79 Prozent zu erwarten.

1061 1062 1063 1064

zu

den

Segmenten

lediglich

eine

Trefferquote

von

1065

Vgl. hierzu u.a. LEACH, M. (2003), S. 247 f.; METHNER, M. (2002), S. 218. Vgl. METHNER, M. (2002), S. 168 f.. Vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 146 ft.. Die entsprechenden Irrtumswahrscheinlichkeiten liegen fi~ralle drei Segmentierungsvariablen bei jeweils 0,000. Zum Gleichheitstest der Gruppenmittelwertevgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 195. Diese Trefferquote resultiert aus der Zuordnung der Klassifizierungsobjekte zur gr0Bten Gruppe. Vgl. hierzu BACKHAUS, K./WEIBER, R. (1989), S. 71. Dartiber hinaus vermittelt das ausgewiesene Ergebnis in H0he von 95,5 Prozent ein zu optimistisches Bild, da die Zuweisung der Elemente an denselben Daten erprobt wurde, die in der Berechnung der Diskriminanzfunktion einflossen. Da derartige negative Effekte in Abhangigkeit vonder Stichprobengr0Be allerdings abnehmen, erscheint diese Problematik in der vorliegenden Untersuchung vernachl~ssigbar. Vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 171.

244

Kapitel 5

Tatsiichliche

Prognostizierte GruppenzugehSrigkeit I

Gesamt

GruppenzugehSrigkeit

1

2

3

1

147

0

0

]

4 1

148

2

0

75

6

9

90

3

2

0

141

0

143

4

5

0

0

128

133

Tab. 76: Klassifikationsergebnisseder Diskriminanzanalysei~

1.2

Charakterisierung der identifizierten K u n d e n g r u p p e n

Im Folgenden erfahren die soeben identifizierten Gruppen eine tiefer gehende Charakterisierung. Hierfiir bietet es sich an, in einem ersten Schritt den Zusammenhang zwischen einzelnen Vertriebssystemen und den vier Clustem zu betrachten. Im Anschluss daran erfolgt in einem zweiten Schritt die Analyse, ob und inwieweit sich die einzelnen Gruppen signifikant in ihrer Beurteilung der Determinanten der Kundenbindung unterscheiden.

Als Ansatzpunkt zur Ableitung von spezifischen Kundenbindungsmagnahmen stellt sich far Automobilhersteller zun~ichst die Frage, zu welchem der vier Segmente die jeweiligen Vertragsh~indler schwerpunktm~igig zfihlen. Zur Beantwortung dieser Frage bietet sich die Erstellung einer Kreuztabelle mit anschliel3ender Kontingenzanalyse an. !~ Wie Tabelle 77 dokumentiert, lassen sich die einzelnen Vertriebssysteme tendenziell jeweils einem Cluster zuordnen. Mehr als die Halfte der untersuchten Vertriebssysteme haben tiber 50 Prozent ihrer Vertragsh~indler in einem der vier Segmente. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass die Nullhypothese, wonach kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Zugeh6rigkeit zu einem Vertriebssystem und den vier Segmenten besteht, mit Null Prozent Irrtumswahrscheinlichkeit abgelehnt werden kann. 1~

1066 1067 1068

Quelle:EigeneZusammenstellung. Die Kreuztabellierungund Kontingenzanalysedienen der Identifikationund Untersuchung von Zusammenh~ingen zwischen nominal skaliertenVariablen. Vgl. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 225 ft.. Zudemgeben der phi-Koeffizient, der Kontingenzkoeffizientsowie Cramer's V mit Werten von 0,705, 0,576 sowie 0,407 einen Hinweis auf eine durchaus nicht triviale Starke der Abhangigkeitzwischen den Variablen. Vgl. hierzu u.a. BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 238 f..

Kapitel 5

245

Fabrikat

Cluster-Nummer 1

I

Gesamt

I

2

3

Audi/VW

29

2

3

4

1

35

BMW

23

0

6

2

31

Citroen

5

7

12

9

33

Fiat

3

4

19

11

37

Ford

4

4

17

9

34

Mazda

6

6

14

7

33

Mercedes

27

4

5

1

37

Mitsubishi

7

6

8

18

39

Nissan

3

15

2

10

30

Opel

3

2

9

18

32

Peugeot

16

7

9

5

37

Renault

3

15

6

8

32

Seat

3

10

6

16

35

Skoda

8

3

18

7

36

Toyota

8

5

9

11

33

Summe

148

90

143

133

514

Tab. 77: Zusammensetzung der Cluster 1~

Neben der Kenntnis des soeben beschriebenen Zusammenhangs stellt sich allerdings auch die Frage, welche der Determinanten der Kundenbindung zur Unterscheidung der vier Gruppen besonders geeignet sind und welche Auspr~igungen die trennstarken Konstrukte innerhalb der einzelnen Segmente typischerweise annehmen. Nur mit einer derartigen Analyse der Gruppenunterschiede erscheint eine zielgruppenorientierte Spezifizierung von KundenbindungsmafSnahmen durch die Automobilhersteller m6glich.

Zur Analyse von Gruppenunterschieden im vorstehenden Kontext bietet sich einerseits die multiple Gruppenanalyse a u f Basis einer Kausalanalyse, andererseits die Diskriminanzanalyse auf Basis von Composite Scores an. 1~176 Erstgenannte erweist sich allerdings for die vorliegende Untersuchung als problematisch, da im Rahmen einer multiplen Gruppenanalyse keine

1069

Quelle: Eigene Zusammenstellung.

107o

Vgl. KANTHER, V. (2001), S. 187.

246

Kapitel 5

Aussagen tiber die absolute HOhe der Mittelwerte der betrachteten Konstrukte gemacht werden k/Snnen,i~ Vielmehr werden lediglich relative Mittelwertdifferenzen ausgewiesen, ~~ weshalb auch keine Aussagen zur diskriminatorischen Bedeutung der betrachteten Variablen mSglich sind. 1~

Insofem erscheint zur Analyse der Unterschiede zwischen den vier Gruppen an Vertragsh~.ndlem die Durchfiahrung einer schrittweisen Diskriminanzanalyse, in die die Zuordnung der Probanden zu den vier Segmenten als abh~ngige und die Determinanten der Kundenbindung als unabh~ingige Variablen eingehen, sinnvoll. Vorteil der schrittweisen Diskriminanzanalyse ist, dass nicht alle Determinanten der Kundenbindung simultan in die Analyse integriert werden, sondem Schritt for Schritt lediglich diejenigen Variablen, die signifikant zur Verbesserung der Trennkraft zwischen den Segmenten beitragen. 1~ Das Verfahren ist beendet, sobald alle latenten Variablen in das Modell aufgenommen sind oder eine signifikante Verbesserung eines zuvor festgelegten Kriteriums zur Beurteilung der Diskriminanz der Gruppen nicht mehr mtiglich ist. Aus der Rangfolge, mit der die Variablen in die Untersuchung einbezogen werden, l~isst sich also deren relative Wichtigkeit erkennen. ~~ Als zu maximierendes Gtitekriterium wird Rir die vorliegende Untersuchung Rao's V verwendet, da nicht nur die Trennung zwischen den vier Segmenten vorgenommen, sondern zugleich unwichtige Determinanten identifiziert und unter Umst~inden eliminiert werden sollen. 1~ Im Hinblick auf die Durchffihrung der Untersuchung ist zu beachten, dass die Auspr~igungen der einzelnen Determinanten aufgrund deren latenten Charakters nicht bekannt sind, weshalb vorab analog der Vorgehensweise bei der Durchf'tihrung der hierarchischen Clusteranalyse Composite Scores berechnet werden. 1~

1o71 1o72 io73 lO74 1o75 IO76 io77

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

KANTHER, V. (2001), S. 191. BYRNE, B. (2001), S. 229. KANTHER, V. (2001), S. 214. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 179. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 179. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 207 und S. 213. Kapitel 5, Abschnitt 1.1.

Kapitel 5

247

Wie der Tabelle 78 zu e n t n e h m e n ist, liefem alle acht D e t e r m i n a n t e n bei separater Betrachtung einen signifikanten Beitrag f'tir die Differenzierung der vier Cluster. l~

Deutlich wird

ferner, dass mit der , V e r b u n d e n h e i t ' und der , V e r p f l i c h t u n g ' j e n e n zwei D e t e r m i n a n t e n die s t ~ k s t e relative diskriminatorische B e d e u t u n g attestiert wird, die z u s a m m e n das C o m m i t m e n t von Vertragsh~indlem bilden. 1~ Z u s a m m e n mit den a n d e r e n sechs betrachteten Determinanten k/Snnen a u f Basis der drei durch das V e r f a h r e n ermittelten D i s k r i m i n a n z f u n k t i o n e n vor diesem H i n t e r g r u n d i n s g e s a m t 68,1 Prozent der K l a s s i f i z i e r u n g s o b j e k t e richtig zugeordnet werden. 1080

Rang der

Ausprfigung

Trennffihigkeit

Rao's V

Auspriigung

Verbundenheit

1

347,581

347,581

0,000

Verpflichtung

2

557,491

209,911

0,000

Spezifische Investitionen

3

667,760

110,268

0,000

Soziale Zufriedenheit

4

733,068

65,308

0,000

Direkte Wechselkosten

5

791,11 i

58,043

0,000

Determinante der Kundenbindung

~,nderung in Rao's V Signifikanz

Vertrauen

6

811,053

19,942

0,000

Altemativen

7

823,647

12,594

0,006

Okonomische Zufriedenheit

8

834,771

11,124

0,011

Tab. 78: Ergebnisse der schrittweisen Diskriminanzanalyse l~

Allerdings bleibt b i s w e i l e n unklar, w e l c h e typischen Ausprfigungen die trennstarken Determinanten innerhalb der vier G r u p p e n der K u n d e n b i n d u n g in v e r t i k a l e n K o n t r a k t m a r k e t i n g systemen einnehmen. Insofern gilt es, die g r u p p e n s p e z i f i s c h e n M i t t e l w e r t e der trennstarken

1078

1o79

1o8o 1O8l

Der minimale partielle F-Wert fllr die Aufnahme einer Variablen liegt in der vorliegenden Untersuchung bei 2,0. Der maximale partielle F-Wert fiir den Ausschluss einer bereits aufgenommenen Variable wird auf 1,0 festgesetzt. Eine detaillierte Erl~iuterung der Funktionsweise dieser Grenzwerte findet sich bei BROSIUS. Vgl. BROSIUS, F. (2002), S. 711. WeitgehendeBest/itigung erf~hrt die in Tabelle 78 ausgewiesene Rangfolge der Trennt~higkeit durch die parallel ermittelten mittleren Diskriminanzkoeffizienten der acht Determinanten tiber die drei Diskriminanzfunktionen hinweg. Lediglich die Reihenfolge zwischen ,Okonomischen Zufriedenheit' und ,Altemativen' drehen sich. Zur Interpretation yon mittleren Diskriminanzkoeffizienten vgl. BACKHAUS und KOLLEGEN. Vgl. BACKHAUS, K. et al. (2000), S. 178 f.. Die entsprechenden Ergebnisse dieser Untersuchung finden sich im Anhang. Vgl. ANHANG E. Die Klassifizierung der F/ille wird mit Hilfe der gruppenspezifischen Kovarianzmatrix vorgenommen. Grund hierRir ist die, laut den Ergebnissen des Box-M Tests gegebene Verletzung der Pr/tmisse gleicher Streuungen innerhalb der Gruppen. Vgl. hierzu u.a. auch POHL, A. (1996), S. 213. Quelle:Eigene Zusammenstellung.

248

Kapitel 5

Determinanten miteinander zu vergleichen. ~~ Tabelle 79 fasst die diesbeztiglichen Ergebnisse zusammen. Ein anschliel3end im Rahmen einer einfaktoriellen Varianzanalyse durchgeflahrter Post-Hoc-Spannweiten-Test belegt zudem, dass sich die ausgewiesenen Mittelwerte der Determinanten zwischen den einzelnen Segmenten zum gr6Bten Teil signifikant unterscheiden, l~ Ausnahmen ergeben sich lediglich f'tir die Cluster 2 und 3 bei der ,Verpflichtung', fiir die Cluster 3 und 4 bei der ,6konomischen Zufriedenheit', zwischen Cluster 2 und 4 bei ,Vertrauen' und zwischen Cluster 1 und 4 bei den ,spezifischen Investitionen', der ,Verpflichtung' und den ,Alternativen'.

KundenbindungsDeterminante

Cluster-Nummer 1

2

[

3

I

4

VERB

4,09

2,67

3,52

VERTR

3,69

2,91

3,34

3,13 3,14

OZ

3,54

2,60

3,01

3,01

SZ

3,95

2,75

3,41

3,10

VERPF

3,74

2,42

2,46

3,52

SpezI

3,39

2,73

2,23

3,30

DIRWK

3,63

2,69

2,25

3,32

ALT

2,52

3,20

3,67

2,86

Tab. 79: Gruppenmittelwerte der diskriminatorisch bedeutsamen Determinanten ~~

Demnach beruht die relativ hohe Kundenbindung der ,Umfassend-Gebundenen' mit Ausnahme des Wissens iaber ,Alternativen' auf durchweg hohen Ausprfigungen aller Determinanten. Hohe Werte bei der ,sozialen' und ,6konomischen Zufriedenheit' gehen einher mit einem hohen ,Vertrauen' sowie einer stark ausgepr~igten ,Verbundenheit'. Zudem versptiren die dieser Gruppe zugeh6rigen Vertragsh~indler das Geftihl des Zwangs zum Wiederkauf von Ersatzteilen. Neben hohen ,spezifischen Investitionen' beftirchtet das Segment hohe ,direkte Wechselkosten', was mit dem geringen Wissen tiber ,Alternativen' korrespondiert. Vor

1082 1083

Vgl. hierzu u.a. auch POHL, A. (1996), S. 218. Eine einfaktorielleVarianzanalyse untersucht, inwiefern sich die Mittelwerteeiner Variablen tiber verschiedene Gruppen hinwegunterscheiden.Vgl. BROSIUS,F. (2002), S. 487 ff.. Die exakten Testergebnissefinden sich im Anhang. Vgl. ANHANGF. Quelle: EigeneZusammenstellung.

Kapitel 5

249

diesem Hintergrund halten die entsprechenden Vertragshandler an der Geschaffsbeziehung zu ihrem Automobilhersteller fest, weil sie wollen und weil sie mtissen.

Genau umgekehrt erweisen sich dagegen die erfassten Werte bei den ,WeitgehendUngebundenen'. Das Segment ist durch die im Verh~iltnis niedrigsten Werte an ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung' gepr~igt und verftigt zudem tiber ein relativ ausgepr~igtes Wissen hinsichtlich bestehender ,Altemativen'. Da der letztgenannte Punkt allerdings im Vergleich zu den ,Freiwillig-Gebundenen' etwas schw~icher ausgepr~igt ist, wird verst~indlich, weshalb das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' im Verh~iltnis zur dritten Gruppe derzeit starker ausf~illt.

Die in Cluster 3 zusammengefassten Vertragsh~indler versptiren nur geringen Zwang zum Kauf von Ersatzteilen. Vielmehr basiert die Entscheidung zur Aufrechterhaltung der Gesch~iftsbeziehung zum Automobilhersteller zum gr613ten Teil auf hohen Auspr~igungen bei der ,sozialen' und ,6konomischen Zufriedenheit' sowie dem ,Vertrauen' und der ,Verbundenheit'. Auffallend ist das im Verh~iltnis zu den tibrigen Gruppen stark vorhandene Wissen tiber ,Alternativen'. Dementsprechend liegt die Vermutung nahe, dass die ,FreiwilligGebundenen' den Markt f'tir Ersatzteile kontinuierlich beobachten und analysieren. Auf Basis dieser Informationen k6nnen die Vertragshandler folglich tiber die Vorteilhaftigkeit einer Aufrechterhaltung der bisherigen Gesch~iftsbeziehung zum Automobilhersteller in kontinuierlichen Abst~inden immer wieder neu entscheiden. Sobald sich attraktive Altemativen ftir den Bezug yon Ersatzteilen bieten, teilweise auch nur ~ r einzelne Segmente des ben6tigten Sortiments, sind diese Vertragshandler einem Wechsel nicht abgeneigt. Dies ist vermutlich auch der Grund Nr den relativ gering ausgepdigten Grad an ,aktuellem Wiederkaufverhalten'.

Im Vergleich hierzu erkl~irt sich das bei den ,Unfreiwillig-Gebundenen' etwas h6here Niveau an ,aktuellem Wiederkaufverhalten' einerseits durch das im Vergleich geringere Wissen hinsichtlich m6glicher ,Alternativen', andererseits aber auch durch den verspfirten Zwang zur Aufrechterhaltung der bisherigen Gesch~iflsbeziehung. Dieser Gruppe zugeh6rige Vertragsh~indler fiihlen sich zur Aufrechterhaltung der Gesch~iftsbeziehung in hohem MaBe verpflichtet, beflirchten zudem den Verlust ,spezifischer Investitionen' im Fall eines Anbieterwechsels und sehen hohe mit einem Wechsel verbundene ,direkte Wechselkosten'.

250

Kapitel 5

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die empirischen Auspdigungen der vier Segmente von Vertragsh~adlem im Einklang mit den theoretischen Oberlegungen sowie den Ergebnissen des Strukturmodells der Untersuchung stehen. Kundenbindung basiert in allen vier Gruppen aus einer Kombination der acht identifizierten Determinanten und resultiert entsprechend der spezifischen Auspdigungen der Variablen in einem Mix aus freiwilliger und unfreiwilliger Bindung. Ftir Automobilhersteller als erstrebenswert erscheint in diesem Zusammenhang ein hoher Anteil der eigenen Vertragsh~indler am Segment der ,Umfassend-Gebundenen', da dieses nicht nur die h6chste ,Kooperationsbereitschaft' und ,Fortfdhrungsabsicht' aufweist, sondem auch den h6chsten Grad an ,aktuellem Wiederkaufverhalten' zeigt.

2

Maflnahmen zur Kundenbindung fiir Automobilhersteller bei Ersatzteilen

Im Hinblick auf die soeben identifizierten vier Segmente von Vertragshiindlem stellt sich ffir Automobilhersteller die Frage, wie sich der Grad an Kundenbindung von Vertragsh~indlem auf Basis des im Rahmen der vorliegenden Untersuchung entwickelten Erkliirungsmodells durch Einsatz spezifischer Marketingma6nahmen pro-aktiv beeinflussen liisst. Als Ansatzpunkte f'tir eventuelle Maf3nahmen scheinen dabei die acht im Rahmen des Erkl~imngsmodells identifizierten Determinanten einer Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen als zweckmii6ig. 1~ Dementsprechend werden im Rahmen der beiden folgenden Abschnitte zuniichst grundsiitzlich interessante Ma6nahmen eines Kundenbindungsmanagements for Automobilhersteller vorgestellt. Da sich einige der diskutierten Ma6nahmen nicht ausschlie61ich auf eine der Determinanten auswirken, wird dabei analog der Vorgehensweise im vorangegangenen Kapitel lediglich zwischen Ma6nahmen zur Starkung einer freiwilligen respektive einer unfreiwilligen Kundenbindung differenziert. ~~ Im Anschluss daran werden Empfehlungen fiir ein gruppenspezifisches Kundenbindungsmanagement skizziert.

1085 1086

Zu eineranalogenArgumentationvgl. PETER,S. (1999), S. 242. Vgl. Kapitel4, Abschnitt3.2.1 und Abschnitt3.2.2.

Kapitel 5

2.1

251

Maflnahmen zur Stiirkung der freiwilligen Bindung

Im Verlauf dieser Untersuchung wurden neben der ,sozialen' und ,6konomischen Zufriedenheit' auch das ,Vertrauen' sowie die ,Verbundenheit' als Determinanten identifiziert, die schwerpunktm~iBig eine freiwillige Kundenbindung bei Vertragsh~indlem bedingen, l~ Da die Vorteile einer freiwilligen Kundenbindung aul3er Frage stehen, 1~ sollten Automobilhersteller dementsprechend bemtiht sein, die Auspr~igungen obiger Determinanten nachhaltig positiv zu beeinflussen. Hierzu werden in der Literatur zahlreiche MOglichkeiten diskutiert, wobei die im Hinblick auf den Untersuchungskontext am Wichtigsten erachteten im Folgenden kurz vorgestellt werden.

So finden sich etwa Hinweise, wonach die ,soziale Zufriedenheit' von Kunden durch die Bereitschaft zu Informationsaustausch, die Diskussions- und Hilfsbereitschaft sowie die generelle Qualit~it von Untersttitzungsleistungen durch einen Anbieter beeinflusst werden kann. t~ Folglich sollten Automobilhersteller zum regelm~iBigen Informationsaustausch mit Vertragsh/andlem auf verschiedene Instrumente einer gezielten Kommunikationspolitik zurtickgreifen. Zu denken ist in diesem Zusammenhang unter anderem an die Erstellung und den Versand einer H~indlerzeitschrift mit Fokus auf Ersatzteile oder auch an die Organisation von H~indler-Veranstaltungen. W~ihrend der Einsatz einer Handlerzeitschrift ein Instrument zum unilateralen Informationsaustausch darstellt, das nach der H~iufigkeit des Einsatzes, dem Grad an Individualisierung der Inhalte sowie nach der gewahlten Informationstiefe und -breite differenziert werden kann, 1~176 zeichnen sich Handler-Veranstaltungen durch eine hohe Interaktionsintensit~it und eine aktive Kundenintegration aus. l~ Hinsichtlich der jeweiligen Zielgruppen fiar beide Mal3nahmen empfiehlt sich eine Konzentration auf ausgew~ihlte Personenkreise, 1092wie etwa die Gesch~iftsf'tihrung oder die Teiledienstleiter der Vertragshandler. Unabh~ingig von den beiden erstgenannten Instrumenten empfehlen sich zus~itzlich die Installation einer H/andler-Hotline sowie der Einsatz von Aul3endienstmitarbeitem mit Fokus auf

~087 10s8 ~089 io9o io91 1o92

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kapitel 4, Abschnitt 3.2.1. u.a. DILLER, H. (1996), S. 81 ff.. GEYSKENS, I. (1998), S. 84 und die dort zitierte Literatur. HULDI, C. (1992), S. 172. ZANGER, C./SISTENICH, F. (1996), S. 235. TIETZ, W. (2001), S. 141.

252

Kapitel 5

Ersatzteile. Beide Ans~itze stellen f'tir Vertragsh~indler eine M6glichkeit der Kontaktaufnahme zu Bestell-, Beschwerde-, Beratungs- und Informationszwecken dar und zielen entsprechend auf einen kontinuierlichen Ausbau der Interaktionsfrequenz ab. Allerdings ist der Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem erstgenannten Ansatz tendenziell reaktiv t~itig, wohingegen der Einsatz von AuBendienstmitarbeitem haupts/achlich aktives Agieren erfordert. 1~

Als zentrale Determinante der ,6konomischen Zufriedenheit' nennt die Literatur im Zusammenhang mit vertikalen Geschaftsbeziehungen unter anderem die Preis- und Konditionenpolitik von Anbietem. ~~ Insofem verwundert auch die Feststellung von TIETZ nicht, wonach in vertikalen Marketingbeziehungen dem ,,Einsatz von klassischen Preisdifferenzierungsinstrumenten der Rabattpolitik und Konditionengestaltung ... eine fiberaus wichtige Bedeutung ''~~ zukommt. Mit der Festlegung der sogenannten H~indlereinstandspreise bei Ersatz-

teilen sowie zus/itzlich realisierbarer Bonuszahlungen nimmt der Automobilhersteller direkten Einfluss auf die mit der Gesch/iftsbeziehung unmittelbar f'tir Vertragsh/indler verbundene finanzielle Attraktivit~it von Ersatzteilen. Folglich gilt es, durch eine attraktive Ausgestaltung der diesbeziiglichen Parameter eine nachhaltige 6konomische Zufriedenheit der Vertragsh/andler zu f'6rdem. Branchenkennem zufolge bieten sich Automobilherstellem in diesem Zusammenhang neben der grunds~itzlichen Anpassung von H~indlereinstandspreisen vor allem die Einfiihrung von Mengen- und Treuerabatten sowie eine individuelle Konditionengestaltung als Handlungsaltemativen an. 1~ Vor diesem Hintergrund wird auch offensichtlich, weshalb verst/arkt jene Automobilhersteller die Handlereinstandspreise fiir Ersatzteile absenken, 1~ deren Vertragsh/indler sich tendenziell kritisch zur derzeitigen Geschaftsbeziehung mit ihrem Automobilhersteller/iufSem. Anstatt sich allerdings ausschlieBlich auf das generelle Absenken der Handlereinstandspreise zu konzentrieren, sollten Automobilhersteller neben einer Individualisierung der Konditionengestaltung auch eine spezielle Preis- und Produkt-

1093 1o94 1o95 1096 !o97

Vgl. TIETZ, W. (2001), S. 112 und S. 140. Vgl. GEYSKENS, I. (1998), S. 118 f.. TIETZ, W. (2001), S. 129. Vgl. O.V. (2005b). Eine Definition von Mengen- und Treuerabatten findet sich u.a. bei SCHMALEN. Vgl. SCHMALEN, H. (1995), S. 212 f.. So senkt etwa Opel im August 2004 die Preise mr 890 Originalersatzteile um durchschnittlich rund 15 Prozent. Bei den betroffenen Ersatzteilen handelt es sich u.a. Scheinwerfer, Bremsbel~age, StoBd/impfer oder auch Pollenund Olfilter. Vgl. O.V. (2004b).

Kapitel 5

253

politik im Z u s a m m e n h a n g mit Ersatzteilen for ~iltere K r a f t f a h r z e u g e in Betracht ziehen. 1~ So versuchen einige A u t o m o b i l h e r s t e l l e r durch die Einf't~hrung v o n Z w e i t m a r k e n die 6konomische Zufriedenheit des V e r t r a g s h a n d e l s durch ErschliefSung bisher nicht berticksichtigter E n d k u n d e n g r u p p e n zu st~rken. 1~ Dabei wird unterstellt, dass die im V e r g l e i c h zu den Rir Originalersatzteile festgelegten P r e i s e m p f e h l u n g e n gtinstiger v e r a n s c h l a g t e n E n d k u n d e n p r e i se zu einer h 6 h e r e n W e r k s t a t t a u s l a s t u n g der V e r t r a g s h a n d l e r flihren und d e m e n t s p r e c h e n d positive A u s w i r k u n g e n a u f deren Zufriedenheit mit d e m A u t o m o b i l h e r s t e l l e r austiben.

W e n n g l e i c h sich die soeben e m p f o h l e n e n MarketingmafSnahmen e n t s p r e c h e n d den eruierten standardisierten direkten E f f e k t e n des K a u s a l m o d e l l s tiber die , s o z i a l e ' und , 6 k o n o m i s c h e Zufriedenheit' auch a u f das , V e r t r a u e n ' und die , V e r b u n d e n h e i t ' auswirken, 11~176 finden sich in der Literatur H i n w e i s e a u f zus~itzliche MafSnahmen, mit d e n e n u n m i t t e l b a r e r Einfluss a u f die Auspr~igungen der beiden letztgenannten D e t e r m i n a n t e n g e n o m m e n w e r d e n kann. 1101

So erw~ihnen e t w a D O N E Y und C A N N O N die Reputation als eine m 6 g l i c h e Einflussgr6fSe fiar die Bildung v o n , V e r t r a u e n ' . ll~ Da nach G E H R K E R e p u t a t i o n an zwei zentrale Bedingungen gekntipft ist, 1103 gilt es for Automobilhersteller, diese positiv zu beeinflussen. Ziel ist es, den V e r t r a g s h a n d e l n a c h h a l t i g sowohl von der eigenen t e c h n i s c h e n K o m p e t e n z als auch v o n d e r Fairness der Z u s a m m e n a r b e i t zu tiberzeugen. W~ihrend sich im Z u s a m m e n h a n g mit letztgenanntem A s p e k t unter a n d e r e m das Gew~ihrleistungs- und K u l a n z v e r h a l t e n der Automobilhersteller anbietet, ~l~ k a n n die technische K o m p e t e n z im Z u s a m m e n h a n g mit Ersatz1098 1099

11oo 11Ol 1102 1103 11o4

Unter Konditionengestaltung wird in der Literatur die Ausgestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen verstanden. Vgl. DILLER, H. (2000), S. 304 f.. Eine entsprechende systematische Variation derartiger Bedingungen f'tihrtzur vorgeschlagenen Individualisierung. Vgl. hierzu u.a. TIETZ, W. (2001), S. 111. Wie erinnerlich sinken bei Ersatzteilen die Marktanteile des Vertragshandels mit zunehmendem Alter der Kraftfahrzeuge. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 2.2, Abbildung 10. Als Beispiel fiir eine Zweitmarke eines Automobilherstellers sei an dieser Stelle auf die Marke ,Motrio' yon Renault verwiesen. Vgl. O.V. (2005c). Zu sogenannten Mehrmarkenstrategien vgl. u.a. MEFFERT und BOLZ. Vgl. MEFFERT, H./BOLZ, J. (1998), S. 177 ft.. Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 3.1.2.3, Tabelle 67. Die Erkenntnisse der Literaturanalyse best~atigen damit die Ergebnisse des Erkl/irungsmodells, wonach die beiden Konstrukte der Zufriedenheit lediglich eine eingeschrankte Erklarung von ,Vertrauen' bzw. von ,Verbundenheit' liefern. Als Indiz hierflir dienen deren quadrierte multiple Korrelationskoeffizienten. Vgl. ANHANG C. Vgl. DONEY, P./CANNON, J. (1997), S. 37. Vgl. GEHRKE, G. (2003), S. 89 und die dort zitierte Literatur. Unter dem Terminus ,Gew~ihrleistung' wird die gesetzliche Verpflichtung des Automobilherstellers verstanden, ~r die M~ingelfreiheit einer verkauften Sache oder eines hergestellten Werkes entsprechend den rechtlichen Regelungen einzustehen. Der Terminus ,Kulanz' beschreibt die Gesamtheit s~imtlicher als wohlwollend anzusehenden Verhaltensauspr~igungen im Sinne eines entgegenkommenden Umgangs des Automobilherstellers mit dem Vertragspartner, trotz des Fehlens einer gesetzlichen Verpflichtung zu einer derartigen Leistungserbringung. Vgl. MALLAD, H. (2002), S. 184 f..

254

Kapitel 5

teilen unter anderem durch eine Kommunikation erzielter Ergebnisse aus Produkttests dokumentiert werden, i 105 Dartiber hinaus zeigt sich die Kompetenz eines Automobilherstellers bei der Ersatzteil-Versorgung aber mit Sicherheit auch durch eine hohe Verfi~gbarkeit der bestellten Ersatzteile sowie die Einhaltung von genannten Lieferzeiten. ! 106

Als Determinanten der ,Verbundenheit' werden in der Untersuchung von ZIMMER neben einer offenen Kommunikation unter anderem freiwillige Anstrengungen identifiziert. 11~ Dementsprechend sollten Automobilhersteller bemtiht sein, auch diese Aspekte bei der Zusammenstellung von MarketingmaBnahmen zu berticksichtigen. In der Literatur ist es unstrittig, dass sich ein offener Kommunikationsstil far die Gew~ihrleistung von kommunikativer Kundenn~ihe als unabdingbar erweist. 11~ Die eindeutige und offene Thematisierung von Erwartungen, Hoffnungen und Konflikten ist demnach Grundvoraussetzung fiir den Erfolg s~imtlicher Kommunikationsaktivit~iten mit dem Vertragshandel, unabh~ingig vom jeweiligen Kommunikationskanal. 11~ Damit eng verbunden ist auch die Installation eines Beschwerdemanagements durch einen Anbieter. 111~Dabei signalisiert die bewusste systematische Erfassung von Unzufriedenheit dem Vertragshandel nicht nur das emsthafle Interesse des Automobilherstellers an einem offenen Umgang, sondern auch dessen Anstrengungen, die bestehende Geschaftsbeziehung kontinuierlich zu verbessem. Automobilhersteller sollten folglich die Beschwerden von Vertragsh~indlem im Zusammenhang mit der ErsatzteilVersorgung als Chance begreifen, einerseits durch kurzfristige Hilfe Flexibilit~it zu beweisen, 1111andererseits prozessbedingte Abl~iufe zu verbessem.

~105 !1o6 11o7 ilo8 11o9 ii 10 i IJl

Vgl. hierzu u.a. auch GEHRKE, G. (2003), S. 90 f.. Vgl. MALLAD, H. (2002), S. 186. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 107 ft.. Vgl. hierzu u.a. PETER, S. (1999), S. 248. Vgl. ZIMMER, P. (2000), S. 183. Vgl. TIETZ, W. (2001), S. 142 f.. So installieren einige Automobilhersteller beispielsweise sogenannte ,Car Down Hotlines', welche dem Vertragshandel kostenlos ~ r den Fall zur Verfiigung stehen, dass korrekt bestellte Ersatzteile nicht rechtzeitig geliefert werden. Sofern das entsprechende Ersatzteil verf'tigbar ist, wird es dem Vertragshandler durch Expresslieferung ohne Mehrkosten umgehend geliefert. Vgl. ACCENTURE (2003), S. 47.

Kapitel 5

2.2

255

MaBnahmen zur Stiirkung der unfreiwilligen Bindung

Neben den im vorangegangenen Abschnitt vorgestellten Ansatzpunkten bieten sich Automobilherstellern mit den ,spezifischen Investitionen', den ,direkten Wechselkosten' sowie der ,Verpflichtung' drei weitere Determinanten, deren Beeinflussung durch ein gezieltes Kundenbindungsmanagement diskutiert werden sollte. Da das Wissen des Vertragshandels fiber m/3gliche ,Alternativen' dagegen nicht von Automobilherstellem beeinflusst werden kann, wird dieses im F olgenden nicht naher betrachtet.

Wie bereits erw~hnt, handelt es sich bei ,spezifischen Investitionen' in der vorliegenden Untersuchung um Investitionen von Vertragsh~indlern, die im Zusammenhang mit dem Bezug von Ersatzteilen bei einem Automobilhersteller get~itigt werden, welche jedoch im Falle eines Anbieterwechsels ihren produktiven Wert verlieren, l~12 Nach BENDAPUDI und BERRY beinhalten ,spezifische Investitionen' ,,investments in people, equipment, and processes. ''1113 Automobilhersteller sollten folglich bemtiht sein, derartige Investitionen konsequent vom Vertragshandel einzufordern. Als rechtliche Legitimation kommen hierbei den mit der Vergabe eines H~indlervertrags zu erfiallenden qualitativen Kriterien eine besondere Bedeutung zu. 11~4So k/Snnen neben der Pflicht zu Schulungen von Teiledienstmitarbeitern auch Vorgaben zur grunds~itzlichen Lagerhaltung von Ersatzteilen oder dem Einsatz spezifischer IT-Systeme verankert werden. Speziell im Zusammenhang mit letztgenanntem Ansatz bieten sich Automobilherstellern zahlreiche M/3glichkeiten. Zu denken ist hierbei unter anderem an die Verpflichtung zur Verwendung eines geeigneten Lagerhaltungs- oder Warenwirtschaftssystems, die Bereithaltung yon elektronischen Teilekatalogen oder auch die Installation yon automatischen Nachordersystemen. ~15 Sollte der Automobilhersteller eine derartige Verpflichtung zudem mit Bonuszahlungen verkniapfen, wird offensichtlich, dass sich die mit den IT-Systemen verbundenen Investitionen nur mit deren Inanspruchnahme durch den Kunden amortisieren. 1116Dariaber hinaus verlieren bei einem Anbieterwechsel unter Umst~inden auch

I112 Ill3 I114 Ill5 1116

Vgl. Kapitel 4, Abschnitt 2.4.1. BENDAPUDI, N./BERRY, L. (1997), S. 22. Vgl. Kapitel 2, Abschnitt 1.3.3. Eine Erl~uterung des grunds~itzlichen Einsatzes derartiger IT-Systeme in vertikalen Marketingsystemen findet sich bei TIETZ. Vgl. TIETZ, W. (2002), S. 148. Vgl. hierzu u.a. auch PETER, S. (1999), S. 246.

256

Kapitel 5

die in diesem Zusammenhang durchgefohrten Mitarbeiterschulungen ihren Nutzen fOr den Vertragshandler.

Im Gegensatz zu den ,spezifischen Investitionen' lassen sich die for den Vertragshandel mit einem Anbieterwechsel verbundenen ,direkten Wechselkosten' durch Automobilhersteller nur eingeschr/~nkt beeinflussen.

Weder die mit einem Anbieterwechsel verbundenen

Anbahnungs- noch die Vereinbarungskosten eignen sich for ein aktives Kundenbindungsmanagement. Beeinflussen lassen sich jedoch jene Kosten, die for den Vertragsh~indler mit der Beendigung oder Einschrankung der bisherigen Geschaftsbeziehung einhergehen. 1117 Einerseits kSnnen Automobilhersteller Konventionalstrafen vertraglich verankern, die bei Unterschreiten gesetzlicher Verpflichtungen durch den Vertragsh/andler an den Automobilhersteller zu leisten sind. l~s Andererseits bietet sich das preispolitische Instrument des Mindermengenzuschlags, welches eine Preisdifferenzierung in Abh~ingigkeit vom Umfang der Nachfrage vorsieht. ~19 Die Etablierung einer derartigen Magnahme hat for Automobilhersteller den Vorteil, dass dem Vertragsh~indler bei teilweiser Substitution der ErsatzteilNachfrage aufgrund der mit dem Mindermengenzuschlag verbundenen Mehrkosten for die weiterhin beim Automobilhersteller bezogenen Ersatzteile direkte Kosten entstehen. Ein ~hhnlicher Effekt kann auch durch die Bereitstellung von Instrumenten zur Verkaufs- und Beratungsunterstiatzung der Vertragshgndler in Richtung Endkunden erzielt werden. Der Einsatz yon endkundenorientierten Oberzeugungsinstrumenten eriabrigt sich fOr den Vertragshandel, sofern diese ausschlieglich die Verwendung von Originalersatzteilen des Automobilherstellers empfehlen, der Vertragsh~indler diese jedoch nicht weiter vertreibt.

In der Literatur finden sich jedoch auch Hinweise, wonach neben den ,spezifischen Investitionen' sowie den ,direkten Wechselkosten' auch die vom Anbieter get~itigten Investitionen in die Gesch~iftsbeziehung beim Kunden die ,Verpflichtung' zu konsistentem Verhalten verur-

t117 11~8

1119

Vgl. Kapitel2, Abschnitt2.4.1. Laut Kfz-GVONr. 1400 kOnnenAutomobilherstellerden Vertragshandel bspw. zur Verwendungvon durch sie gelieferte Originalersatzteile in F/illen von Rtickrufaktionen, der Gew/ihrleistungoder Kulanz gegentiber dem Endkunden verpflichten. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt k). Weitere Konventionalstrafenergeben sich unter Umst~tndenaufgrund der Regelungenin Artikel 1 der Kfz-GVO. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt b). Vgl. DILLER,H. (2000), S. 314.

Kapitel 5

257

sachen k6nnen. 1~2~Folglich gilt es f'tir Automobilhersteller, dem Vertragshandel den Eindruck zu vermitteln, nachhaltig in die bestehende Geschaftsbeziehung zu investieren und die Beziehung damit zu pflegen. 1~21 In aller Regel eignen sich hierf'tir Marketinginstrumente, von denen vermutet wird, dass sie vom Kunden im Sinne von Selbstbindungsma6nahmen des Anbieters wahrgenommen werden. GEHRKE empfiehlt Anbietem in diesem Zusammenhang vor allem ein Zuriackgreifen auf Ma6nahmen, die for den Kunden einen kostenlosen Zusatznutzen generieren. ~22 Vor diesem Hintergrund sollten Automobilhersteller erw~igen, offerierte Leistungen unentgeltlich f'tir den Vertragshandel zu individualisieren. Im Hinblick auf den Absatz von Ersatzteilen bietet sich hierftir insbesondere der Logistikbereich an. 1123 So k6nnen sowohl Kosten einer Flexibilisierung der Logistik als auch Kosten im Redistributionsbereich durch den Automobilhersteller tibemommen werden. 1124Denkbar sind in diesem Zusammenhang etwa eine taggleiche Belieferung der Vertragshandler durch die Automobilhersteller oder auch eine Obemahme von anfallenden Entsorgungskosten for Altteile. 1125

2.3

Strategien for die verschiedenen Kundengruppen

Nach der erfolgten Identifikation von grunds~itzlich m6glichen MarketingmaBnahmen zur Beeinflussung der zentralen Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen stellt sich die Frage nach konkreten Empfehlungen f'tir die vier unterschiedlichen Gruppen yon Vertragsh~indlem.

Wie im Abschnitt 1.2 des vorliegenden Kapitels erwahnt, gilt die Gruppe der ,UmfassendGebundenen' als das for Automobilhersteller anzustrebende Segment von Vertragshandlern. Den Ergebnissen der empirischen Untersuchung zufolge zeichnet sich dieses Segment durch 112o 1121 1122 1123 1124 ~125

Vgl. hierzu u.a. BUVIK, A./JOHN, G. (2000), S. 55; CANNON, J./PERRAULT, W. (1999), S. 443 f.. Vgl. hierzu auch GILLILAND, D./BELLO, D. (2002), S. 32. Vgl. GEHRKE, G. (2003), S. 76 ft.. Vgl. hierzu auch TIETZ, W. (2002), S. 108. Vgl. hierzu auch PETER, S. (1999), S. 244. In der Regel besteht flir Vertragsh/tndler die MOglichkeit, benOtigte Ersatzteile bis zu einem bestimmten Zeitpunkt am Tag 1 zu bestellen. Die Belieferung erfolgt durch den Automobilhersteller, sofem das Ersatzteil verfOgbar ist, t~ber Nacht. Unter dem Terminus ,taggleiche Belieferung' verstehen Automobilhersteller den Fall, dass der Vertragshandel bis zu einem bestimmten Zeitpunkt am Vormittag des Tages 1 Ersatzteile bestellt und diese bis zum sp~iten Nachmittag desselben Tages erh/ilt. Die Bedeutung von Entsorgungsleistungen im Groghandel eruiert u.a. TIETZ. Vgl. TIETZ, B. (1993), S. 105 ff..

258

Kapitel 5

die hOchste Bereitschaft zur Kooperation, die am starksten ausgepragte Bereitschaft zur Fortfiahrung der Geschaftsbeziehung sowie den h/)chsten Grad an Wiederkaufverhalten aus. 1126 Insofem empfiehlt es sich fiar Automobilhersteller, mit Marketingma6nahmen verstarkt auf jene Determinanten der Kundenbindung Einfluss zu nehmen, deren direkte Effekte hauptsachlich aufjene Dimensionen der Kundenbindung wirken, die derzeit nicht dem Niveau des Clusters 1 entsprechen. Wahrend bei den ,Freiwillig-Gebundenen' dementsprechend die Determinanten mit starkem Effekt auf die ,Fortftihrungsabsicht' im Vordergrund stehen soilten, empfiehlt sich for die ,Unfreiwillig-Gebundenen' die Starkung jener Determinanten, die verstarkt auf die ,Kooperationsabsicht' wirken. Sowohl ftir die ,Umfassend-Gebundenen' als auch die ,Weitgehend-Ungebundenen' empfiehlt sich dagegen eine Fokussierung auf die Determinanten mit den grundsatzlich h/Schsten direkten Effekten auf die drei Dimensionen der Kundenbindung. Folglich sollten in diesen Fallen speziell die Ma6nahmen zur Starkung von ,Verbundenheit' und ,Verpflichtung' aufgegriffen werden.

Zur Oberprtifung dieser Oberlegungen wurden im Verlauf der empirischen Untersuchung die Probanden gebeten, aus einer Liste an Vorschlagen zur Verbesserung der Geschaftsbeziehung zwischen Automobilhersteller und Vertragshandel die aus ihrer Sicht jeweils drei Wichtigsten zu benennen. ~27 Diese Liste setzte sich aus den in den beiden vorangegangenen Abschnitten vorgestellten Marketingma6nahmen zusammen, wobei einige M/3glichkeiten zur Starkung der unfreiwilligen Kundenbindung ausgenommen wurden.

Tabelle 80 zeigt die drei in diesem Zusammenhang von den Vertragshandlern am haufigsten genannten Marketingmal3nahmen pro Kundensegment. 1128Die Beschrankung auf lediglich drei Ma6nahmen erklart sich aus dem Umstand, dass sich in allen vier Kundengruppen jeweils tiber 50 Prozent der Antworten aufjeweils drei Vorgaben beschrankten und die Anzahl an Nennungen der weiteren Ma6nahmen jeweils weit hinter den aufgeftihrten zurtick blieben.

!126 1127

~28

Vgl. Kapitel 5, Abschnitt 1.1, Tabelle75. Vgl. ANHANG A. Mit der Benennung der drei wichtigsten Verbesserungsvorschlagegeht die Bildung einer Rangreihung einher. Ziei ist es, einen Eindruck fiber die subjektiveRangfolgeder Stimuli vermitteltzu bekommen, die die Nutzenvorstellungender Probanden widerspiegelt.Die Beschr~nkungauf lediglich drei Ma6nahmen erfolgtzur Vermeidungeiner Anspruchsinflation.Vgl. hierzu auch BACKHAUS,K. et al. (2000), S. 578. Eine Tabellemit den komplettenErgebnissender Befragungfindet sich im Anhang. Vgl. ANHANGG.

Kapitel 5

259

Cluster-Bezeichnung

Marketingmaflnahmen

Cluster 1

Beschwerdemanagement

,Umfassend-Gebundene'

Logistische Flexibilit~it Mengenrabatte Beschwerdemanagement

Cluster 2

,Weitgehend-Ungebundene'

Kostenlose Leistungen(z.B. Werkstattentsorgung) Zweitmarke

Cluster 3

Logistische Flexibilit~it

,Freiwillig-Gebundene'

Mitarbeiterschulungen Zweitmarke

Cluster 4

Gew~ihrleistungs-und Kulanzverhalten

,Unfreiwillig-Gebundene'

H~indler-Hotline HEP-Anpassung

Tab. 80: H~iufigstgenannteEmpfehlungen far MarketingmaBnahmenpro Kundengruppe~129

Es zeigt sich, dass die Empfehlungen der Vertragshandler weitgehend mit den zuvor angestellten Oberlegungen korrespondieren. Sowohl die ,Umfassend-Gebundenen' als auch die ,Weitgehend-Ungebundenen' raten den Automobilherstellern verst~irkt MaBnahmen an, die tendenziell auf die ,Verpflichtung' bzw. die ,Verbundenheit' wirken. Dagegen fordern die ,Freiwillig-Gebundenen' vor allem Marketingmagnahmen, die auf Determinanten zur St~irkung einer unfreiwilligen Kundenbindung rekurrieren. Und auch die ,UnfreiwilligGebundenen' verhalten sich erwartungsgemaB. Sie raten Automobilherstellern ausschlieBlich zu MarketingmaBnahmen, die entsprechend obiger Feststellungen auf die Determinanten einer freiwilligen Kundenbindung einwirken.

Unabh~ingig davon zeigt sich, dass die Vertragsh/andler s~imtlicher Gruppen verst/irkt Magnahmen zur Verbesserung der ,6konomischen Zufriedenheit' fordern. Aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Lage des Vertragshandels erscheint dies auch nicht verwunderlich. 1~3~Zudem ist ein derartiges Antwortverhalten auch als Best~itigung des erw~ihnten Prinzips der individuellen Nutzenmaximierung anzusehen. ~131 !129 113o !!31

Quelle:EigeneZusammenstellung. Vgl. Kapitel2, Abschnitt 1.3.3. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 1.2.

260

Kapitel 5

Zusammenfassend empfiehlt sich for Automobilhersteller vor dem Hintergrund der aufgestellten Oberlegungen eine verst/~rkte Beriicksichtigung obiger MarketingmaBnahmen. Je nachdem, welchem der Segmente die meisten Vertragshandler angeh6ren, sollten die entsprechenden MaBnahmen ergriffen werden. Diese k6nnen um weitere Ans~itze erg~nzt werden, sofem dies aufgrund einer hohen Anzahl an Vertragsh~indlern in anderen Segmenten als erforderlich erscheint.

Grenzen der Kundenbindung im Rahmen vertikaler Kontraktmarketingsysteme der Automobiiwirtschaft

Trotz zahlreicher MOglichkeiten ~ r die Optimierung des Kundenbindungsmanagements von Automobilherstellern gilt es allerdings auch, auf bestehende Grenzen derartiger Bemtihungen hinzuweisen. Diese existieren einerseits aufgrund verhaltenspsychologischer Barrieren von Kunden, andererseits aufgrund juristischer Restriktionen. Beide Aspekte werden in den folgenden Abschnitten zum Abschluss dieses Kapitels erl~iutert.

3.1

Verhaltenspsychologische Grenzen

Erfolgreich gesteuerte Kundenbindung manifestiert sich in planvoll koordinierten Handlungen der Kunden im Sinne des Anbieters. 1132Nach PETER setzen diese Handlungen ,,eine

gewisse Bereitschafi bei dem einzelnen Abnehmer voraus, eine gewisse Beziehung aufzubauen." 1133 Konterkariert werden kann diese Bereitschaft allerdings durch verhaltenspsychologische Widerstande der Kunden. 1134Zu diesen z/ahlen vor allem die Reaktanz von Kunden gegentiber einem Kundenbindungsmanagement, Irritationen sowie der Wunsch nach Abwechslung.

1132 1133 1134

Vgl. Kapitel 3, Abschnitt 1.2.1. PETER, S. (1999), S. 257. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 207.

Kapitel 5

261

Wie bereits erw~ihnt, stellt die Installation von 6konomischen Wechselbarrieren eine zentrale M6glichkeit von Automobilherstellern zur Bindung von Vertragsh~indlem dar. VOLLMER zufolge wird die mit 6konomischen Wechselbarrieren einhergehende zunehmende Abh~ingigkeit vom Anbieter allerdings durch den Kunden negativ bewertet. 1135Fiar den Automobilhersteller kann sich dieser Umstand als ein ,,Bumerang-Effekt" erweisen, der sich in seiner Wirkung erh6ht, wenn der Vertragsh/andler das Gef'tihl bekommt, er werde aufgrund seiner Abh~ingigkeit vom Hersteller zunehmend ausgenutzt. ~36 So berichtet schon EMERSON unter anderem vonder M6glichkeit eines bewussten Aufbaus von alternativen Bezugsquellen als Reaktion auf wahrgenommene Wechselbarrieren. !!37 FOr Automobilhersteller ist es vor diesem Hintergrund wichtig, die potenzielle Gefahr einer Reaktanz der Vertragsh~indler zu antizipieren und dieser im Vorfeld entgegenzuwirken. 1138PLINKE und SOLLNER sprechen in diesem Zusammenhang von einem sogenannten Trade-Off der Anbieter, da Kundenbindung langfristig nur dann erfolgreich verlaufen kann, wenn auch der Anbieter seinerseits zu einem gewissen Mal3 an Bindung bereit ist. 1139Dies erkl~irt auch, weshalb beispielsweise Automobilhersteller trotz der grunds~itzlichen rechtlichen Zul~issigkeit auf einen Direktvertrieb von Originalersatzteilen an Endkunden bisweilen weitgehend verzichten.

Neben der mit der Erhtihung 6konomischer Wechselbarrieren einhergehenden Gefahr der Reaktanz besteht zusatzlich die M6glichkeit, dass Vertragshandler auf einzelne KundenbindungsmafSnahmen irritiert reagieren. Irritation entsteht immer dann, wenn Handlungen far aufdringlich oder unsinnig gehalten werden und bedingen weitgehend ahnliche Reaktionen wie eine Reaktanz. 1~4~Insofern gilt es far Automobilhersteller bei MafSnahmen zur Kundenbindung stets auf die entsprechende Akzeptanz seitens der Vertragsh~indler zu achten.

W~ihrend sowohl die Reaktanz als auch die Irritation yon Kunden ihren Ursprung jeweils in Handlungen des Anbieters haben und somit extrinsisch induziert werden, existiert der Literatur zufolge eine weitere Form verhaltenspsychologischer Grenzen, die intrinsisch im Naturell

!!35 1136 1137 !138 1139 !14o

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

VOLLMER, I. (2002), S. 203. BLOIS, K. (1996), S. 161 ff.. EMERSON, R. (1962), S. 31 ff.. VOLLMER, I. (2002), S. 203. PLINKE, W./SOLLNER, A. (1998), S. 76. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 207.

262

Kapitel 5

von Individuen verankert ist. 1141 Unabh~ingig von konkreten KundenbindungsmafSnahmen der Anbieter verspiiren Kunden den Wunsch nach Abwechslung, das sogenannte Variety Seeking. !!42 Da der methodologische Individualismus als eine der relevanten methodologischen Leitideen dieser Untersuchung fungiert, 1143kann folglich nicht ausgeschlossen werden, dass auch Vertragsh~indler aufgrund ihres Wunsches nach Abwechslung den Kontakt zu anderen Lieferanten von Ersatzteilen aufnehmen. !144Dies deshalb, weil die Ver~inderung einerseits dem Bediirfnis der beteiligten Individuen nach Abwechslung entspricht, andererseits ein derartiges Handeln rechtlich legitim ist. Folglich empfiehlt es sich fiir Automobilhersteller, sich zu vergegenw~irtigen, dass Vertragsh~indler zumindest teilweise nach Abwechslung suchen und infolgedessen dem Streben nach Kundenbindung Grenzen gesetzt sind, die im subjektiven Verhalten von Individuen begrtindet sind. 1145

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Automobilhersteller in ihren Bemiihungen um ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement im Zusammenhang mit Ersatzteilen gewissen verhaltenspsychologischen Vorbehalten unterliegen. Bei ausreichender Wtirdigung sind diese mit Sicherheit zum Teil ex ante einsch~itzbar, speziell der Wunsch nach Abwechslung ist allerdings nicht kontrollierbar.

3.2

Juristische Grenzen

Unabh~ingig von verhaltenspsychologischen Grenzen unterliegen Mal3nahmen zur Kundenbindung auch zahlreichen rechtlichen Restriktionen. 1146 Automobilhersteller haben diese dementsprechend in den Bemtihungen zur nachhaltigen Festigung der Gesch~iftsbeziehung mit Vertragshandlem zu beachten. Von besonderer Relevanz f'tir die Automobilwirtschaft sind in diesem Zusammenhang das europ~iische Wettbewerbsrecht mit der Kfz-GVO

ll41 1142 ~43 !144 1145 1146

Vgl. JEKER, K. (2002), S. 150. Vgl. u.a. PETER, S. (1999), S. 100. Vgl. Kapitel 1, Abschnitt 2.2. So berichtet auch PETER, dass ,,dem Wechselstreben auch bei gewerblichen Abnehmern eine gewisse Relevanz zukommt." PETER, S. (1999), S. 257. Eine/ihnliche Argumentation findet sich bei JEKER. Vgl. JEKER, K. (2002), S. 152. Vgl. PETER, S. (1999), S. 260.

Kapitel 5

263

Nr. 1400 sowie das deutsche Bundesdatenschutzgesetz. Die fllr den Untersuchungskontext wichtigsten Auswirkungen beider Gesetze werden nachfolgend er6rtert.

3.2.1 Beschriinkung durch die Kfz-GVO Nr. 1400

Vor dem Hintergrund der im Verlauf dieser Untersuchung festgestellten unterschiedlichen Segmente von Vertragsh~ndlem liegt der Schluss ~ r Automobilhersteller nahe, einzelne MaBnahmen zur Kundenbindung zielgruppengerecht auszugestalten. Denkbar waren in diesem Zusammenhang sowohl gruppenspezifische MaBnahmen, die nur ~ r einzelne Segmente gelten, als auch MaBnahmen, deren inhaltliche Ausgestaltung sich yon Gruppe zu Gruppe unterscheiden. Beides ist allerdings nach der Kfz-GVO Nr. 1400 aufgrund des bereits erw/ihnten Diskriminierungsverbots nicht zul/assig. 1147Vielmehr sind alle Vertragsh/andler eines Automobilherstellers einheitlich zu behandeln. Dementsprechend besitzen MaBnahmen zur Kundenbindung, wie etwa die Ausgestaltung der Preis- oder Lieferbedingungen bei Ersatzteilen, weitgehend universalen Charakter. ll4s Eine geringfiagige Differenzierung bei der Ausgestaltung von MaBnahmen ist nur bei Vorliegen sachlich gerechtfertigter Grtinde gestattet, wobei die Kfz-GVO hierfilr keine n~iheren Erl~iuterungen enth~ilt.

Darilber hinaus dtirfen Automobilhersteller entsprechend der Kfz-GVO Nr. 1400 keine Versuche unternehmen, Vertragsh~indler am Bezug von Ersatzteilen tiber alternative Bezugsquellen zu hindem. 1149Zudem sind Verpflichtungen unzul~issig, wonach der Vertragsh~indler Endkunden tiber den Lieferanten der verbauten Ersatzteile informieren muss. ~150 Weiter ist es Automobilherstellern nicht gestattet, Vertragsh/andler dazu zu verpflichten, die Ersatzteile verschiedener Marken in getrennten Bereichen der Werkstatt aufzubewahren, llS1 Lediglich

1147 !i4s

1149 !!50 ll~l

Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt h). Dies zeigt sich unter anderem auch in der Formulierung des Artikel 6 der Kfz-GVO. Demnach kann die Verordnung einem Automobilhersteller als Rechtsgrundlage fiir entsprechende Handlervertr~tge ~ r den Fall entzogen werden, dass ,~ich Preise oder Lieferbedingungen fiir Vertragswaren ... zwischen raumlichen Mdirkten erheblich voneinander unterscheiden". Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 1, Abs. 1, Punkt c). Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 4, Abs. 1, Punkt k). Vgl. Kfz-GVO Leitfaden (2002), S. 69. Vgl. Kfz-GVO 1400 (2002), Art. 5, Abs. 1, Punkt b).

264

Kapitel 5

die sachgerechte Lagerung von Ersatzteilen kann Gegenstand vertraglicher Reglementierungen zwischen Automobilhersteller und Vertragshandel sein. ~~52

Ungeachtet der soeben genannten Beschr/ankungen ffir die Automobilhersteller beinhaltet die Kfz-GVO eine weitere, durchaus wichtige Restriktion. Automobilherstellem ist es untersagt, Vertragsh/~ndler ohne detaillierte Nennung objektiv nachvollziehbarer Grtinde zu ktindigen. l m Insofem besteht keine legale MSglichkeit, Vertragsh/andler auch bei nachweisbarem Bezug von Ersatzteilen tiber alternative Bezugsquellen aus dem Vertriebssystem zu entfernen.

3.2.2 Beschriinkung durch das Bundesdatenschutzgesetz

Da eine Sanktionierung von Vertragsh~indlern durch die Automobilhersteller aufgrund von Restriktionen infolge der Kfz-GVO nur beschr~inkt m6glich ist, wird offensichtlich, dass im Fall rtickl~iufiger Absatzzahlen der direkte Vertrieb von Ersatzteilen tiber eigene Niederlassungen in den strategischen Oberlegungen von Automobilherstellem von zunehmender Bedeutung sein wird. 1154In diesem Zusammenhang erscheint es fiar Automobilhersteller interessant, bereits im Vorfeld einer derartigen Ver/andemng des Absatzkanalsystems m6glichst umfassende Kenntnisse tiber Endkunden zu erhalten. Insofern verwundert der Versuch einiger Automobilhersteller nicht, Vertragsh~indler mit Hilfe des Handlervertrages zur Weitergabe von Endkundendaten zu verpflichten. 1155Dies vor allem auch vor dem Hintergrund, dass einer derartigen Verpflichtung eine reglementierende Wirkung auf das Bezugsverhalten von Vertragsh~indlem attestiert werden kann, da diese ansonsten bei rtickl~iufigem Wiederkaufverhalten mit zustitzlicher Konkurrenz durch den eigenen Automobilhersteller zu rechnen h~itten.

Wenngleich eine derartige Verpflichtung dementsprechend eine zwangsbasierte Form der Bindung von Vertragsh~indlem darstellt, unterliegt sie dennoch den gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz. Grund hierftir ist der Umstand, dass Individuen in Deutschland ein

1152 1153 !154 1255

Vgl. Kfz-GVOLeitfaden(2002), S. 70. Vgl. Kfz-GVO1400(2002),Art. 3, Abs. 4. Zur derzeitigenBedeutungvon Niederlassungenvgl. Kapitel2, Abschnitt 1.2. Vgl. O.V. (2002).

Kapitel 5

265

Recht auf informationelle Selbstbestimmung geniel3en, das den Einzelnen vor unerwtinschter Erhebung, Speicherung, Nutzung und Weitergabe perstinlicher Daten schtitzt. 1~56Obwohl gewisse Einschrankungen ftir den Fall eines allgemeinen Interesses an den Daten bestehen, ~157 gew~ihrleistet das Bundesdatenschutzgesetz in seiner novellierten Fassung vom 14.01.2003 das grunds~itzliche Recht, dass jeder selbst dartiber entscheiden kann, welche Informationen tiber die eigene Person preisgegeben werden dtirfen. Dementsprechend ist es weder gestattet, aussagekr~iftige Pers/)nlichkeitsprofile zu erstellen, noch perstJnliche Daten fiar antizipierte Zwecke zu speichern. 1~58

Vor diesem Hintergrund ist zu konstatieren, dass der Versuch von Automobilherstellern, Vertragshandler zur Weitergabe von Endkundendaten zu verpflichten, nur bedingt mit dem Datenschutzgesetz vereinbar scheint. Nach Artikel 28, Absatz 1 BDSG ist die Datenerhebung, -speicherung und -tibermittlung n~imlich nur dann zul~issig, wenn sie im Rahmen der Erliillung eigener Gesch~iftszwecke erforderlich sind. !i59 Im konkreten Fall bedeutet dies, dass Vertragsh~indler endkundenbezogene Informationen verarbeiten und nutzen dtirfen, sofem dies ~ r die Gesch~iftsbeziehung mit dem Endkunden erforderlich erscheint. Die Verwendung dieser Daten ftir weitere Zwecke, wie etwa die Weitergabe an Dritte, erscheint jedoch fragwtirdig.

Eine Umgehung der skizzierten datenschutzrechtlichen Bedenken gegen eine derartige pauschale Verpflichtung ist nur m6glich, wenn die betroffenen Endkunden der Oberlassung ihrer pers~)nlichen Daten zustimmen. Nach Artikel 4, Absatz 2 BDSG erlaubt die ausdrtickliche Einwilligung von Personen auch die Weitergabe von Daten an sowie deren Nutzung durch Dritte. 116~Allerdings sollte in diesem Zusammenhang beachtet werden, dass die Frage nach Einwilligung bei Endkunden analog den Oberlegungen zum Verhalten von Vertragsh~indlem Reaktanz bedingen kann. Dies gilt es im Vorfeld zu evaluieren.

1156 1157 1158 1159 116o

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

BDSG (1990), Art. 1, Abs. 1. WOLGEMUTH, H. (1993), S. 19. WOLGEMUTH, H. (1993), S. 52. BDSG (1990), Art. 28, Abs. 1. BDSG (1990), Art. 4, Abs. 2.

266

VI

Kapitel 6

Zusammenfassung und Ausblick

Angesichts der Vielzahl an theoretischen Oberlegungen und empirischen Befunden der bisherigen Untersuchung erscheint es abschlie6end wtinschenswert, zun~ichst das abgearbeitete Forschungsprogramm nachzuzeichnen und eine Zusammenfassung der gewonnenen Ergebnisse zu geben. Anschlie6end werden die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt, indem die gew/ihlte Vorgehensweise kritisch gewiirdigt wird. Die in diesem Zusammenhang identifizierten Aspekte bilden Ansatzpunkte flir weiterflihrende Forschungsbemtihungen, deren Umsetzung allerdings nachfolgenden Untersuchungen tiberlassen bleibt.

1

Zentrale Erkenntnisse der Untersuchung

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung bildete die Erkenntnis, dass trotz der hohen Bedeutung von Kundenbindung sowohl far die Untemehmenspraxis als auch f'tir die betriebswirtschaftliche Forschung zahlreiche diesbeziJglich relevante Fragestellungen bis dato unbeantwortet sind. Inwiefem die Bindung von vertraglich gebundenen H~indlem ftir Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen von Relevanz ist, wurde in der Vergangenheit durch die Kundenbindungsforschung nicht thematisiert.

Vor diesem Hintergrund wurden vertikale Kontraktmarketingsysteme zun~.chst anhand begriffsimmanenter sowie begriffszugeordneter Charakteristika definiert. AnschlieBend wurden Interessengegens~itze der beteiligten Untemehmen als systemimmanente Bestandteile vertikaler Kontraktmarketingsysteme identifiziert, welche aufgrund des Prinzips der individuellen Nutzenmaximierung vor dem Hintergrund der mit relationalen Transaktionen einhergehenden unvollst~indigen Vertdige sowie rechtlicher Beschdinkungen und grunds~itzlichem Opportunismus als unvermeidbar einzusch~itzen sind. Da sich innerhalb der Kundenbindungsforschung bisher keine allgemein anerkannten ErkHirungsmuster herausgebildet haben und zudem methodologische Schw~ichen im Hinblick auf die theoretische Fundierung sowie die Komplexit~it von Erklarungsmodellen festgestellt werden mtissen, wurde aufgrund der

Kapitel 6

267

aufgezeigten Forschungslticken das Prim~ziel der Untersuchung festgelegt. Anhand der Gesch~ttsbeziehung zwischen Herstellem und Vertragsh~ndlem sollte ein Beitrag zum Verst~ndnis der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen geleistet werden. Aus diesem tibergreifenden Erkenntnisziel wurden die folgenden ftinf Forschungsfragen abgeleitet, deren Beantwortung sich an den Prinzipien des Wissenschaftlichen Realismus, der Erkl~irung des Prinzips, des methodologischen Individualismus sowie des theoretischen Pluralismus orientierte.

1. Wie ist Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen definiert und wie kann deren Auspragung gemessen werden?

2. Welche Einflussfaktoren determinieren den Grad an Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarke tin gsyste men ?

3. Wie sind die identifizierten Einflussfaktoren der Kundenbindung zu einem Gesamtmodell zusammenzuffigen und welche Interdependenzen sind hierbei zu beachten?

4. Welehe Gruppen an H~indlern lassen sich mit Hilfe des aufgestellten Erklarungsmodells der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen sinnvoll unterseheiden?

5. Welche Implikationen ergeben sich aus den gewonnenen Erkenntnissen fiir die Hersteller?

Die Beantwortung dieser Fragen basierte auf einer schriftlichen Befragung von insgesamt 2.100 deutschen Vertragsh~indlern aus der Automobilwirtschaft, wobei eine Riicklaufquote yon 24,57 Prozent erreicht wurde. Unter Hinweis auf nicht vollkommen auszuschlieBende Verzerrungseffekte konnte das vorliegende Datenmaterial aufgrund der Ergebnisse statistischer Testverfahren sowohl als repr~isentativ als auch als normalverteilt charakterisiert werden. Der in diesem Zusammenhang an ausgew~ihlte Schlt~sselinformanten versandte Fragebogen spiegelte dabei die Erkenntnisse einer qualitativen Vorphase sowie eines Pretests wider.

268

Kapitel 6

Der ausschlie61ichen Beschrankung auf die deutsche Automobilwirtschatt lag die Erkenntnis zugrunde, dass Kundenbindung f'tir die Geschaftsbeziehung zwischen Automobilherstellern und vertraglich gebundenen Automobilh~indlem im Bereich der Ersatzteile aufgrund einer Novellierung des europ~iischen Wettbewerbsrechts zuktinftig von besonderer Relevanz sein wird. Diese Erkenntnis war Resultat einer umfassenden Analyse der zu erwartenden Auswirkungen der neuen Kfz-GVO Nr. 1400, in deren Vorfeld auch ausgew~ihlte Termini der Automobilwirtschaft definiert wurden. Femer wurde in diesem Zusammenhang auch die bisweilen herausragende Bedeutung des Vertragshandels als Absatzkanal f'tir Automobilhersteller in Deutschland festgestellt.

Als geeignete Methodik zur Untersuchung des erhobenen Datenmaterials konnte auf Basis eines Kriterienkatalogs aus einer Reihe grunds~itzlich denkbarer Altemativen die Kausalanalyse bestimmt werden. In diesem Zusammenhang wurde auch auf Unterschiede zwischen formativ und reflektiv spezifizierten Modellen zur Messung latenter Konstrukte hingewiesen, wobei aufgrund der zur Verf'tigung stehenden Kriterien zur Beurteilung derartiger Modelle ausschlie61ich auf reflektive Messmodelle rekurriert werden sollte. Um dies weitgehend sicherzustellen, wurde eigens ein Katalog an Entscheidungsfragen zur Identifikation reflektiver Indikatoren zusammengestellt. Bei der Durchf'tihrung der eigentlichen Analyse wurde sodann dem sogenannten ,Two-Step Approach' gefolgt, wonach zun~ichst reliable und valide Messinstrumente abzuleiten waren und erst im Anschluss das Strukturmodell auf seine Gialtigkeit hin tiberprtift wurde. In beiden Schritten konnte auf bew~ihrte GtRekriterien zurtickgegriffen werden.

Im Zusammenhang mit der Kl~irung der Forschungsfrage 1 wurden sodann zentrale Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur im Hinblick auf ihre ZweckmW3igkeit f'tir die angestrebte Untersuchung diskutiert. Grunds~itzlich differenziert wurde in diesem Zusammenhang zwischen einer anbieter- und einer nachfragerbezogenen Betrachtungsperspektive, wobei der in dieser Untersuchung verwendeten Definition von Kundenbindung ein aus Nachfragersicht gepr~igtes neobehavioristisches Kundenbindungsverst~indnis als Reaktion auf die Aktivit~iten eines Anbieters zugrunde gelegt wurde, welches sich als Kombination von tats~ichlichem Wiederkaufverhalten und der Verhaltensabsicht von Kunden manifestiert. Der

Kapitel 6

269

Feststellung von JOHNSON, wonach eine Geschaftsbeziehung sowohl aufgrund einer Freiwilligkeit als auch aufgrund eines versptirten Zwangs aufrechterhalten werden kann, wurde Rechnung getragen, indem entsprechend der Empfehlung von BENDAPUDI und BERRY zwischen einer tendenziell affektiven und einer verstarkt kognitiven Komponente einer Verhaltensabsicht unterschieden wurde. Dementsprechend wurde Kundenbindung als bewusste Reaktion eines Nachfragers infolge eines psychologischen Prozesses definiert, das sich in seinem ,aktuellen Wiederkaufverhalten', seiner ,Kooperationsbereitschaft' sowie seiner ,Fortft~hrungsabsicht' manifestiert. Darauf aufbauend wurde festgestellt, dass es sich bei Kundenbindung um ein Konstrukt h6herer Ordnung handelt und die drei unterschiedenen Dimensionen als eigenst~ndige Konstrukte im Rahmen der weiteren Untersuchung berOcksichtigt werden sollten. Grund hierf'tir war insbesondere die Vermutung, dass sich Determinanten einer Kundenbindung unterschiedlich stark auf diese Dimensionen auswirken wtirden.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage 2 nach den Einflussfaktoren der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen wurde zun~ichst ein Oberblick tiber die vielschichtigen in der Literatur diesbeztiglich herangezogenen Determinanten gegeben. Um einer willktirlichen Auswahl mOglicher Ursachen einer Kundenbindung entgegenzuwirken, wurde entsprechend der forschungsprogrammatischen Positionierung der Untersuchung ein komplementarer theoretischer Pluralismus unterstellt. Unter Zuhilfenahme des Gratifikations- und Kapazit~itsprinzips wurden sowohl verhaltenswissenschaftliche und sozialpsychologische Ans~tze als auch Theorien der Neuen InstitutionenOkonomie ausgew/ahlt, die jeweils kurz skizziert und im Hinblick auf die Erkl~irung von Kundenbindung hin untersucht wurden. Auf diese Weise konnte der Einfluss von insgesamt ffmf Determinanten auf die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen hergeleitet werden. Im Einzelnen handelte es sich dabei um das Commitment, das Vertrauen, die Zufriedenheit, Wechselbarrieren sowie das Wissen tiber Alternativen.

Die Kl~rung von Forschungsfrage 3 erforderte die Konzeptualisierung und Operationalisierung der fi~nf Determinanten der Kundenbindung. Aufgrund theoretischer, empirischer und sachlogischer Oberlegungen wurde hierbei fiir die Determinanten Commitment, Zufriedenheit und Wechselbarrieren jeweils eine zweidimensionale Struktur, ftir die tibrigen Determi-

270

Kapitel 6

nanten dagegen eine eindimensionale Struktur unterstellt. Somit ergaben sich acht eigenst~ndige Konstrukte, deren Auswirkungen auf die drei Dimensionen der Kundenbindung durch Formulierung von insgesamt 23 Hypothesen festgehalten wurden. Femer wurden 10 Hypothesen formuliert, welche das Beziehungsgeflecht unter den acht Determinanten reflektieren. Ergebnis dieser Uberlegungen war folglich ein Modell bestehend aus 11 latenten Variablen und 33 Hypothesen zur Erklarung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen. Der anschlieBenden Uberprtifung des entwickelten Modells hielten insgesamt 29 der ursprtinglich 33 postulierten Hypothesen stand. Es best~itigte sich, dass die identifizierten Determinanten unterschiedlich starken Einfluss auf die drei Dimensionen der Kundenbindung haben. So wurde festgestellt, dass die ,Kooperationsbereitschaft' maBgeblich durch die ,soziale Zufriedenheit' sowie die ,Verbundenheit' determiniert wird, wohingegen die ,Fortfiihmngsabsicht' besonders durch die ,Verpflichtung' und die 6konomischen Wechselbarrieren in Form ,direkter Wechselkosten' sowie ,spezifischer Investitionen' beeinflusst wird. Zudem wurde nachgewiesen, dass das ,aktuelle Wiederkaufverhalten' entsprechend den Erwartungen besonders durch das Wissen von Vertragsh~indlem tiber ,Alternativen' determiniert wird. Insgesamt konnten durch die in das Modell integrierten Determinanten zwischen 48 und 77 Prozent der drei Zielph~inomene erkl~irt werden.

Im Zusammenhang mit der Beantwortung von Forschungsfrage 4 wurde im Anschluss an die Kausalanalyse eine mehrstufige Clusteranalyse mit dem Ziel einer Segmentierung der befragten Vertragsh~indler durchgefiahrt. Resultat waren insgesamt vier Gruppen, die sich hinsichtlich des Grades an Kundenbindung signifikant unterscheiden. Dabei zeigte sich, dass bis auf knapp 18 Prozent der Befragten alle Vertragsh~.ndler derzeit deutliche Zeichen fiar eine Form der Bindung, egal, ob freiwilliger oder unfreiwilliger Natur, zeigen. Zudem wurde in diesem Zusammenhang festgestellt, dass das derzeit quantitativ umfangreichste Segment an Vertragsh~indlem, die ,Umfassend-Gebundenen', aufgrund der Auspr~.gungen bei ,aktuellem Wiederkaufverhalten', ,Kooperationsbereitschaft' sowie ,Fortffihrungsabsicht' als das aus Sicht von Automobilherstellern zu Pr~iferierende gilt. Dartiber hinaus konnte nachgewiesen werden, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Gruppen und der Zugehtirigkeit zu Vertriebssystemen besteht. Bei mehr als der H~ilfte der betrachteten Vertriebssysteme befinden sich tiber 50 Prozent der zugeh6rigen Vertragsh~indler in einer der vier Gruppen.

Kapitel 6

271

Femer wurde bestiitigt, dass sich auch die durchschnittlichen Auspr~igungen der Determinanten zwischen den Gruppen zum groBen Teil signifikant unterscheiden.

Im Hinblick auf die Forschungsfrage 5 wurden die acht Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen als mOgliche Ansatzpunkte eines Kundenbindungsmanagements von Automobilherstellem identifiziert. Mit Ausnahme der ,Altemativen' wurden fiir s~imtliche Determinanten konkrete MarketingmaBnahmen ansatzweise vorgestellt, von denen jeweils Effekte auf die einzelnen Determinanten zu vermuten sind. Darauf aufbauend wurde Automobilherstellern zur nachhaltigen St~irkung der Kundenbindung empfohlen, in Abh/ingigkeit von der Gruppenzugeh6rigkeit des eigenen Vertragshandels eine Auswahl an geeigneten MarketingmaBnahmen vorzunehmen und damit bisherige Marketingaktivit~iten zur St~rkung der Kundenbindung des Vertragshandels zu erg~inzen. Im Hinblick auf die vier unterschiedenen Gruppen zeigte sich, dass der Vertragshandel den Automobilherstellem in diesem Zusammenhang verst~irkt zu jenen MaBnahmen r~it, welche wiederum auf Determinanten wirken, die in den jeweiligen Gruppen tendenziell schwach ausgepragt sind.

Zusammenfassend bleibt vor diesem Hintergrund festzuhalten, dass die wissenschaftliche Erforschung des Gegenstandes und der Determinanten der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen sowie der auf dieser Basis ausgesprochenen Empfehlungen flir ein Kundenbindungsmanagement durch die vorliegende Untersuchung in inhaltlicher und methodischer Hinsicht einen Schritt vorangekommen ist.

2

Kritische Wiirdigung und wissenschaftlicher Forschungsbedarf

Obwohl die vorliegende Umersuchung theoretisch umfassend fundiert und methodisch sorgffiltig durchgefiihrt wurde, unterliegen die gewonnenen Erkenntnisse dennoch einer Reihe von Restriktionen, die im Folgenden dargestellt werden. Diese Einschr~inkungen dienen als Anregungen filr zuktinftige Forschungsbemtihungen auf diesem Themengebiet.

272

Kapitel 6

Dem Metaparadigma dieser Untersuchung folgend, bleibt zun~ichst festzuhalten, dass samtliche ausgewiesenen Ergebnisse durch empirische Replikationsstudien gesttitzt werden sollten. Dem wissenschafilichen Realismus zufolge kann ein nachhaltiger Erkenntnisfortschritt nur durch die sukzessive Best~itigung von Ergebnissen gew~ihrleistet werden. Demzufolge sollten weitere Untersuchungen einerseits andere fiir vertikale Kontraktmarketingsysteme als typisch anzusehende Gesch~iftsbeziehungen zum Gegenstand haben. Dies erscheint insofem empfehlenswert, als trotz der hohen Allgemeingtiltigkeit der ausgewiesenen Befunde nicht ausgeschlossen werden kann, dass eventuelle Besonderheiten des Marktes fiir Ersatzteile der Automobilwirtschaft Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse haben kOnnten. Als interessant erscheint dartiber hinaus andererseits auch die Antwort auf die Frage, inwiefern sich die gefundenen Ergebnisse fiir die im Rahmen dieser Untersuchung betrachtete Geschaftsbeziehung replizieren lassen, sofem ein anderer geographischer Raum mit anderen rechtlichen Rahmenbedingungen betrachtet wird. Unabhlingig v o n d e r Best~itigung der Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung durch Replikationsstudien ist ,,es ein Gebot der Ehrlichkeit, die Grenzen des eigenen Forsehungsvorhabens abschlieflend noch einmal zu verdeutlichen. ''1161 Bevor in diesem Zusammenhang

auf eventuelle Verbesserungsm6glichkeiten hinsichtlich der gew~ihlten Methodik eingegangen wird, empfiehlt es sich in einem ersten Schritt, Grenzen im Hinblick auf die berticksichtigten Variablen zu er6rtem.

Bei der vorliegenden Untersuchung stand die Suche nach Ursachen der Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen im Vordergrund. Mit Blick auf die durch das entwiekelte Modell erklarten Varianzanteile der drei Dimensionen einer Kundenbindung ist allerdings festzustellen, dass die Erkl~irung des Konstrukts ,aktuelles Wiederkaufverhalten' nur zu einem vergleichsweise geringem Teil gelungen ist. Folglich stellt sich die Frage, inwieweit weitere Forschungsbemiihungen Determinanten identifizieren k6nnen, die in diesem Zusammenhang einen Erkliirungsbeitrag zu leisten versprechen. Neben einer eingehenderen Auseinandersetzung mit den im Verlauf dieser Untersuchung verwendeten Theorien em-pfiehlt sich hierfiir unter Umst~inden auch eine Analyse weiterer theoretischer Ans~itze. ll61

IVENS, B. (2002), S. 265.

Kapitel 6

273

Unabh~ingig davon erscheint es auch denkbar, das vorliegende Modell um weitere, den bislang erfassten Konstrukten vorgelagerten Kausalebenen auszubauen. Hierdurch k6nnten trotz der reflektiven Spezifikation der verwendeten Messmodelle Ansatzpunkte zur Beeinflussung der eigentlichen Determinanten der Kundenbindung identifiziert werden. Auf diese Weise k6nnten beispielsweise die Empfehlungen des Vertragshandels zur Verbesserung der Geschaftsbeziehung auf ihren wahren Einfluss im Hinblick auf die Determinanten tiberprtift werden. Generell ist bei einem derartigen Vorgehen allerdings zu bedenken, dass die erg~inzten Variablen in der Regel nur mittelbar auf die Kundenbindungsdimensionen wirken und dementsprechend ein Abw~igen zwischen Modellkomplexit~it und Erkenntnisgewinn vorzunehmen ist.

Im Hinblick auf die methodischen Grenzen der vorliegenden Untersuchung ist festzustellen, dass mit der Entscheidung f'tir eine auf reflektiv spezifizierten Messmodellen basierenden Kovarianzstrukturanalyse Nachteile einhergehen. So lassen sich bei einer konsequenten Anwendung weder komplexe, aus mehreren Faktoren bestehende, Konstrukte in Strukturmodelle integrieren, noch eignen sich die zur Messung der Konstrukte verwendeten Indikatoren zur Bestimmung von Empfehlungen. Vor diesem Hintergrund erscheint es unabdingbar, die Entwicklung von Gtitekriterien zur Beurteilung von auf Basis des Verfahrens partieller kleinster Quadrate ermittelten Ergebnissen zu intensivieren. Hierdurch wtirde sich die Flexibilit~it im Hinblick auf die Integration formativ spezifizierter Messmodelle im Rahmen empirischer Untersuchungen grunds~itzlich erh6hen.

Ferner ist darauf hinzuweisen, dass bei den kausalen Zusammenh~ingen zwischen den untersuchten Konstrukten von linearen Beziehungen ausgegangen wurde. Allerdings ist dies in der Literatur nicht unumstritten. So finden sich etwa Untersuchungen, die f'tir den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einen nichtlinearen Kurvenverlauf unterstellen. 1162Insofem erscheint es einerseits interessant, die postulierten linearen Beziehungen auf ihren wahren funktionalen Verlauf hin zu validieren. Andererseits ist auch denkbar, bei Vorliegen nichtlinearer Funktionsverl/aufe die postulierten Zusammenh~inge mit Hilfe

~62

Vgl. u.a. GIERING, A. (2000), S. 29 ff.; HERRMANN, A./JOHNSON, M. (1999), S. 590 f..

274

Kapitel 6

von Neuronalen Netzwerken n~iher zu untersuchen. Ein erster diesbeztiglicher Ansatz kann beispielsweise bei FOSCHT gefunden werden. 1163

Zudem erscheint es erw~ihnenswert, dass sogenannte Moderatoren bestehende Zusammenh ~ g e zwischen Konstrukten laut Literatur stark beeinflussen k6nnen. ~64 Derartige Effekte blieben in der vorliegenden Untersuchung g~inzlich unberticksichtigt. Mit dem Nachweis der grunds~itzlichen Relevanz des Themas Kundenbindung Rir vertikale Kontraktmarketingsysteme stellt sich allerdings Rir vertiefende Untersuchungen durchaus die Frage, inwiefem Moderatorvariablen existieren, die die beschriebenen Zusammenh~inge beeinflussen.

Des Weiteren weist die vorliegende Untersuchung einen Querschnittscharakter auf, da die durchgefilhrte Analyse auf einem statisch erfassten Datenmaterial beruht. Eine Langsschnittanalyse k6nnte dazu dienen, die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen im Zeitablauf zu analysieren und zu tiberprtifen, inwiefem Diskrepanzen zwischen Verhaltensabsichten und dem sp~iteren tats~ichlichen Verhalten bestehen. Von Interesse waren in diesem Zusammenhang insbesondere die Grtinde fiir eventuell divergierende Ergebnisse.

Abschliel3end bleibt festzuhalten, dass eine wesentliche Vereinfachung dieser Untersuchung darin zu sehen ist, dass das thematisierte Ph~inomen im Prinzip einer dyadischen Austauschbeziehung zwischen zwei separierten Untemehmen modelliert wurde. Da jedoch das Verhalten einzelner Vertragsh~indler auch durch das Verhalten seiner unmittelbaren Wettbewerber determiniert wird, erscheint es durchaus auch von Interesse, dies n~iher zu untersuchen. Hierzu bietet sich insbesondere eine spieltheoretische Betrachtung an, deren Ziel in der Bestimmung des besten Verhaltens eines Spielers in Situationen besteht, in denen das Ergebnis nicht ausschlief31ich von seinem eigenen Verhalten, sondem auch von dem aller anderen Spieler abh~gt, deren Interessen seinem eigenen feindlich oder freundlich gegentiberstehen kOnnen. 1165Ein erster Ansatzpunkt f'tir diesbeztigliche Untersuchungen in vertikalen Marketingsystemen findet sich bei JUNG. 1166

!163 1164 1165 1166

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

FOSCHT, T. (2002), S. 1 ft. und insbesondere S. 173. GIERING, A. (2000), S. 199. WOHE, G. (1990), S. 166 ft.. JUNG, S. (1999), S. 222 ff..

Kapitel 6

275

Wenngleich diese ErSrterungen keinen Anspruch auf Vollstandigkeit erheben, bleibt vor dem Hintergrund der zahlreichen potenziellen Erweiterungen zu hoffen, dass die aufge~hrten Aspekte als Anregung Rir weitere wissenschafiliche Forschungsbemtihungen verstanden werden. Insbesondere erscheinen empirische Untersuchungen zur Schliel3ung der aufgezeigten Erkenntnislticken wtinschenswert.

Anhang

277

Anhang

Anhang A: Anschreiben und Fragebogen Umfrage

278

Anhang B: z2-Anpassungstest zur l]berpriifung der Repr~isentativitat der Nettostichprobe

285

Anhang C: Quadrierte multiple Korrelationen aller end. Variablen des Gesamtmodells

286

Anhang D: Bestimmung der optimalen Clusteranzahl unter Verwendung des Ward-Verfahrens und der quadrierten euklidischen Distanz

287

Anhang E: Bestimmung der relativen Bedeutung der acht als diskriminatorisch bedeutsam identifizierten Determinanten anhand der mittleren Diskriminanzkoeffizienten

288

Anhang F: Untersuchung der Determinanten der Kundenbindung auf signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den identifizierten Clustern

289

Anhang G: Von Automobilherstellern durch den Vertragshandel geforderte MarketingmaBnahmen, differenziert nach Kundengruppen

292

278

Anhang

A n h a n g A: Anschreiben Umfrage Klaus Bodensteiner 9Klarastr. 18. 80636 Milnchen 9Telefon0175-57-68972

~Name)) z.H. ~Anrede 1)) ~Vomame)) ~Nachname)) ~Strasse)) ~PLZ)) ~Ort)) D

Fragen zur Zufriedenheit yon Vertragswerkstfitten mit Automobiiherstellern beim Vertrieb yon Ersatzteilen

Sehr geehrte(r) ~Anrede_2)) ~Nachname)), infolge der neuen Kfz-Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) ftihrt die Universit/it Kassel, Fachgebiet Marketing, als neutrale Institution eine wissenschaftlich fundierte Untersuchung zur Zufriedenheit von Vertragshandlern bzw. -werkst~itten mit dem Bezug von Ersatzteilen bei Automobilherstellem durch. In diesem Zusammenhang m6chten wir Sie bitten, beigefftigten Fragebogen auszuflillen. Dies geschieht zum einen aus Sorge um die wirtschaftliche Zukunft des fabrikatsgebundenen Kfz-Gewerbes in Deutschland, zum anderen, um dringende Verbesserungsm6glichkeiten bei der Ersatzteileversorgung aufzuzeigen. Investieren Sie deshalb bitte ca. 10 bis 20 Minuten Ihrer Zeit, denn ohne die Angaben der per Zufall angeschriebenen Untemehmen k6nnen wir die Repr/isentativit~it der Untersuchung nicht gew~.hrleisten. Bitte senden Sie den ausgeftillten Fragebogen im vorbereiteten Rtickumschlag m6glichst bis sp~itestens

13. Dezember 2004 an uns zurtick. Sollten Sie Fragen haben, stehe ich Ihnen als Untersuchungsleiter geme pers6nlich zur Verftigung. Zudem versichere ich Ihnen die vollst~indige Anonymit/at bei der Auswertung der Daten. Ich bedanke mich ausdrticklich ftir Ihre Mitarbeit und verbleibe mit freundlichem Grub

Dipl.-Kfm. Klaus Bodensteiner Anlage

Anhan 8

279

Anhang A (Fortsetzung): Fragebogen Umfrage F r a g e n z u r Z u f r i e d e n h e i t von V e r t r a g s w e r k s t i t t e n mit A u t o m o b i l h e r s t e l l e r n beim V e r t r i e b v o n E r s a t z t e i l e n Bitte nehmen Sie Stellung zu den verschiedenen Aspekten Ihrer Z u f r i e d e n h e i t mit l h r e m A u t o m o bilhersteller hinsichtlieh des Bezugs von Ersatzteilen. AufAem Sie dabei bitte I h r e ganz pers6nliehe Meinung. I h r e A n t w o r t e n w e r d e n s e l b s t v e r s t i n d l i c h a n o n y m a u s g e w e r t e t und w e r d e n keinem A u t o m o b i l h e r s t e l l e r o d e r - i m p o r t e u r zugeleitet. Beim iiberwiegenden Teil der Fragen k0nnen Sie P u n k t w e r t e zwischen ,,1" u n d , 5 " vergeben. In Abh~ingigkeit von der Frage bedeutet ,,l" dann z.B. ,,triffi Oberhaupt nicht zu" und , 5 " entsprechend ,,trifft voll zu". ,,3" steht for ,,weder noch". W e n n Sie sich zu einem Punkt nicht ~iul3em k6nnen, dann setzen Sie Ihr Kreuz bitte unter der Rubrik ,,keine Angabe". Wir m6chten Sie bitten, den Fragenbogen vollstlindig auszufiUlen. Sofem Sie derzeit verschiedene Marken von Automobilherstellem oder Automobilimporteuren als ,,offizielle" Vertragswerkstatt repr/isentieren, beziehen Sie sich bei der Beantwortung der Fragen bitte aussehliefllieh a u f die folgende M a r k e : < < N A M E > > Gegenstand der ersten Fragen sind ausschlieBlich A n g a b e n zu l h r e m U n t e r n e h m e n sowie e i n e l Einsehiitzung l h r e r W e t t b e w e r b s s i t u a t i o n . I

I 1. Haben Sie for den oben genannten Automobilhersteller auch einen Vertrag for den Verkaufvon Pkw? ja Q

nein Q

keine Angabe O

] 2. Wie viele Mitarbeiter beschiiftigen Sie derzeit ungeflihr im Werkstattbereich lhres Unternehmens? 19

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1

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3

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0

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0

Marke

I Seit wann?

.1 .......................................................................... (bitteeintragen) (bitteeintragen)

3 ......................................................................... (bitteeintragen) (bitteeintragen)

.2 .......................................................................... (bitteeintragen) (bitteeintragen)

4 ......................................................................... (bitteeintragen) (bitte eintragen)

[ 5. Wollen Sie sich als Vertragswerkstatt weiterer Marken in Zukunft autorisieren lassen? ja Q

nein n

]

4 und mehr

14. Um welche Marken handelt es sich und seit wann besteht das jeweilige Vertragsverhtiltnis? Seit wann?

[

keine Angabe

[ 3. Wie viele Marken vertreten Sie zus~ltzlich als Vertragswerkstatt von Automobilhersteilern bzw. -importeuren?

Marke

]

keine Angabe O

]

280

Anhang

6. Wie beurteilen Sie den derzeitigen gesch/tftlichen Erfolg lhres Unternehmens im Vergleich zu lhren Wettbe- I werbern hinsichtlich... I

a) b) c)

deutlich geringer 1 2 0 0 0 0 0 0

der Umsatzentwicklung? der Oewinnentwicklung vor Steuem? der Zufriedenheit Ihrer Endkunden?

3

4

0 0 0

0 0 0

deutlich keine h6her Angabe 5 0 O 0 0 0 O

[ 7. Welehe Position bekleiden Sie in Ihrem Unternehmen (z.B. Eigent0mer, Geseh/iftsf0hrer, Teiledienstleiter)?

(bitte eintragen)

In V e r l a u f der f o l g e n d e n F r a g e n steht I h r V e r h a l t e n s o w i e I h r e E i n s t e l l u n g gegenOber I h r e m A u - I tomobilhersteller i m M i t t e l p u n k t des Interesses.

I

8.

a) b) c)

I 9.

a) b) c) d) e)

Bitte beurteilen Sie, inwieweit die foigenden Aussagen auf lhr gegenwtirtiges Beschaffungsverhalten bei I Ersatzteilen zutreffen. I trift~ fiberhaupt nicht zu 1 2 Gegenwartig beziehen wir unsere Ersatzteile ausschlieBlich bei unset31 131 rem Automobilhersteller. Derzeit besteht for uns keine Mt~glichkeit, Ersatzteile in grSI3erem Um0 0 fang fiber alternative Beschaffungsquellen zu beziehen. Derzeit beschafdgen wir uns nicht mit der Beschaffung von Ersatztei0 0 len fiber alternative Beschaffungsquellen.

3

trifft keine voll zu Angabe 4 5

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Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen. trifft fiberhaupt nicht zu 1 2 Ffir uns ist der Bezug von Ersatzteilen fiber den Automobilhersteller 0 0 Mittel zum Zweck. Die Entscheidung, Ersatzteile beim Automobilhersteller zu beziehen, 0 0 beruht mehr auf einer Notwendigkeit als auf einer Freiwilligkeit. Auch wenn wir wollten, wfirde es unser Automobilhersteller nicht ak0 0 zeptieren, wenn wir Ersatzteile fiber andere Quellen beziehen. Wir mUssen Ersatzteile bei unserem Automobilhersteller beziehen, 0 0 egal, ob wir wollen oder nicht. Aus rationaler Sicht mfissen wir Ersatzteile aufjeden Fall bei unserem 0 0 Automobilhersteller beziehen.

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trim keine voll zu Angabe 4 5

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Q

Q

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281

10. Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen zu lhrem Verhalten gegentlber den Ansprechpartnern ] lhres Automobilhersteilers zutreffen. trifft 0berhaupt nicht zu a) b) c) d) e) f)

I

Wir respektieren die Ansprechpartner unseres Automobilherstellers eigentlich immer. Wir haben Achtung vor der fachlichen Kompetenz unserer Ansprechpartner bei unserem Automobilhersteller. Wir sind den Vorschlagen der Ansprechpartner unseres Automobilherstellers gegentlber stets aufgeschlossen. Wir sind den Ansprechpartnern unseres Automobilherstellers gegeniiber auch mal nachsichtig (z.B. bei schlechter Erreichbarkeit). Unser Verhalten gegentlber den Ansprechpartnern unseres Automobilherstellers ist durch Fairness gepr/igt. Den Ansprechpartnern unseres Automobilherstellers k6nnen wir often und ehrlich gegen0ber sein.

trifft keine voll zu Angabe 5

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l l . Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen lhre derzeitige Einstellung zu lhrem Automobilherstel- I ler widerspiegeln. I FOr uns als Vertragswerkstatt ist es selbstverst/andlich, dass... trifft 0berhaupt nicht zu

a) b) c) d) e) f) g)

... wir uns mit den Werten und dem Image unseres Automobilherstellers voll und ganz identifizieren. ... wir bei unternehmerischen Entscheidungen die Interessen unseres Automobilherstellers be~cksichtigen. ... wir identische Vorstellungen wie unser Automobilhersteller 0ber die Art und Weise haben, wie man das Gesch~ft mit Ersatzteilen ~hrt. ... wir die Werte und das Image unseres Automobilherstellers gegen Kritik (z.B. durch Kunden) verteidigen. ... wir Probleme unseres Automobilherstellers als unsere eigenen auffassen. ... wir als Botschatter unseres Automobilherstellers gegentlber dem Kunden auftreten. ... wir uns als Teil einer ,,grol3en Familie" ftihlen.

triftt keine voll zu Angabe

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12. Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen. Als Vertragswerkstatt unseres Automobilherstellers... trifft tiberhaupt nicht zu a) b) c) d) e) f)

... denken wir, dass er sich bei auftretenden Problemen often und ehrlich uns gegenOber verh~tlt. ... vertrauen wir darauf, dass er bei wichtigen Entscheidungen unsere lnteressen be~cksichtigt. ... wissen wir, dass er ehrlich an unserem unternehmerischen Erfolg interessiert ist. ... halten wir lnformationen von unserem Automobilhersteller stets f't~r glaubwtirdig. ... gehen wir davon aus, dass er kein pers6nliches Interesse an unserem untemehmerischen Erfolg hat. ... hoffen wir nicht, dass gemachte Versprechen eingehalten werden.

trifft keine voll zu Angabe 5

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Anhang

I 13. Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen.

1

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trifR keine voll zu Angabe 4 5

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t r i ~ tlberhaupt nicht zu a) b) c) d) e)

Im Hinblick aufdie gewahrten Rabatte und Bonuszahlungen unseres Automobilherstellers bei Ersatzteilen sind wir eigentlich gltlcklich. Die Konditionen unseres Automobilherstellers bei Ersatzteilen sorgen dafdr, dass wir hoch motiviert sind. Veranderungen der bei Ersatzteilen eingeraumten Konditionen stehen wir misstrauisch gegentlber. PreiserhOhungen durch unseren Automobilhersteller bei Ersatzteilen sind for uns nicht akzeptabel. FOr Sonderleistungen im Ersatzteilebereich sind wir durchaus bereit, zus/ltzliche Kosten zu akzeptieren (z.B. bei Eillieferungen).

I Die n/ichsten A u s s a g e n b e z i e h e n sich a u f m S g l i c h e A l t e r n a t i v e n fiir d e n B e z u g v o n E r s a t z t e i l e n I s o w i e den zu b e a c h t e n d e n K o n s e q u e n z e n bei e i n e m e v e n t u e U e n W e c h s e l der B e s c h a f f u n g s q u e l l e .

I

I 14. Bitte schlitzen Sie die folgenden Aussagen aus lhrer Sicht ein.

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triftt keine voll zu Angabe 4 5

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131

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t r i ~ Oberhaupt nicht zu a) b)

c) d) e)

Als Vertragswerkstatt stehen wir unserem Automobilhersteller beim Vertrieb von Ersatzteilen zunehmend kritisch gegenUber. Als Vertragswerkstatt vergleichen wir die Leistungen unseres Automobilherstellers beim Vertrieb von Ersatzteilen regelmaBig mit denen altemativer Beschaffungsquellen. Beim Vertrieb von Ersatzteilen sehen wir unseren Automobilhersteller zunehmender Konkurrenz ausgesetzt. Beim Vertrieb von Ersatzteilen hat unser Automobilhersteller keine Monopolstellung. Als Vertragswerkstatt sind wir beim Bezug von Ersatzteilen von unserem Automobilhersteller nicht abhangig.

I 15. Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen auf lhre G01tigkeit.

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trifft keine voll zu Angabe 4 5

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triftt 0berhaupt nicht zu a) b) c) d) e)

Wenn wir Ersatzteile teilweise fiber alternative Bezugsquellen beziehen m0chten, milssten wir viel Zeit und Geld investieren. Der Bezug von Ersatzteilen ilber alternative Beschaffungsquellen ist mit einem hohen Aufwand ~ r uns verbunden. Beim Bezug von Ersatzteilen Ober alternativen Beschaffungsquellen mUssten wir viel investieren und viel riskieren. Wenn wir Ersatzeile teilweise nicht bei unserem Automobilhersteller beziehen, riskieren wir viel (z.B. Konventionalstrafen). Alles in allem waren die mit einem Wechsel zu einer alternativen Beschaffungsquelle fllr uns verbundenen Kosten hoch.

Anhang

283

16. Bitte beurteilen Sie, inwieweit die beschriebenen Konsequenzen eines mOglichen Wechsels zu einer weiteren ]

Beschaffungsquelle bei Ersatzteilen auf Sie zutreffen.

I

Wenn wir zuktinttig Ersatzteile nur noch eingeschr/tnkt bei unserem Automobilhersteller beziehen . . . . triftt 0berhaupt nicht zu a) b) c) d) e)

triftt keine voil zu Angabe

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O

... verliert einiges in der Vergangenheit aufgebautes Know-How an Wert ftlr uns. ... gehen viele unserer Anstrengungen, die Beziehung zu unserem Automobilhersteller zu optimieren, verloren. ... verlieren einige von uns get/ttigte Sachinvestitionen ihren Wert filr uns. ... war viel Arbeitszeit, die wir in die Beziehung zu unserem Automobilhersteller investiert haben, umsonst. ... entsteht uns ein hoher 8konomischer Schaden.

I:i

131

I:l

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I:]

O

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121

131

I:!

O

geplante

weitere

Die n~ichsten Aussagen rein Automobilhersteller

betreffen

die von Ihnen

Zusammenarbeit

mit Ih-

im Ersatzteilebereich.

[ 17. Bitte beurteilen Sie, inwieweit die folgenden Aussagen zutreffen. AIs Vertragswerkstatt... trim tiberhaupt nicht zu

1 a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)

... werden wir unsere bentRigten Ersatzteile weiterhin bei unserem Automobilhersteller beziehen. ... ziehen wir die Beschaffung von Ersatzteilen tiber alternative Beschaffungsquellen gar nicht in Erwagung. ... werden wir auch bei steigendem Wettbewerbsdruck nur Ersatzteile bei unserem Automobilhersteller beziehen. ... ist uns der Nutzen einer Beschaffung von Ersatzteilen tiber alternative Beschaffungsquellen nicht ersichtlich. ... werden wit auch dann keine Ersatzteile alternativer Beschaffungsquellen beziehen, wenn dies von Kunden gewtinscht wird. ... wird unser Automobilhersteller beim Bezug von Ersatzteilen ~ r uns immer yon groBer Bedeutung sein. ... diskutieren wir mit unserem Automobilhersteller gerne tiber Verbesserungsvorschl~ge. ... sind wir eigentlich immer bereit, uns im Servicebereich an Sonderaktionen unseres Automobilherstellers zu beteiligen. ... setzen wir durch unseren Automobilhersteller vorgeschlagene ,~nderungen im Servicebereich (z.B. im Bestellprozess)gerne urn. ... setzen wir Vorschlage unseres Automobilherstellers auch dann urn, wenn dies mit Kosten filr uns verbunden ist. ... sind wir bereit, die von unserem Automobilhersteller ausgesprochenen Empfehlungen zu beachten (z.B. bei EDV-Systemen).

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0

0

0

0

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0

0

0

O

O

0

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0

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0

0

0

121

0

0

0

O

O

0

131

O

0

0

284

Anhang

Die abschliefAenden Aussagen betreffen Vorschliige for Automobiihersteller zur Verbesserung [ der bestehenden Gesch/iftsbeziehung mit Ihnen. I 18. Bitte Kennzeichnen Sie die aus ihrer Sicht dringensten 3 (!) Maflnahmen for lhren Automobilhersteller zur Verbesserung der Geschilftsbeziehung mit lhnen. Unser Automobilhersteller sollte unbedingt ... sollte unbedingt gemacht werden

a) b) c) d)

e) f) g) h) i) J)

k)

l) m) n)

o) P) q) r)

s)

... .. .. .. .. .. .. .. .. 9 9 .. 9. .. .. .. .. .. ..

einen logistischen Auflendienst fur Ersatzteile einftlhren / ausbauen. ein B e s e h w e r d e m a n a g e m e n t einftlhren / ausbauen. auf die Einhaltung von genannten Lieferzeiten bei der Ersatzteilversorgung achten. die Verfiigbarkeit von Ersatzteilen verbessern. sein Gewlihrleistungs- und K u l a n z v e r h a l t e n uns gegentlber verbessem. eine 24 Stunden H i n d l e r - H o t l i n e fllr dringende Fragen einfllhren. r e g e l m ~ i g H l i n d l e r - V e r a n s t a l t u n g e n mit Schwerpunkt Ersatzteile organisieren. eine Hllndlerzeitsehrift ftlr Ersatzteile ein~hren. unsere Bezugspreise bei Ersatzteilen senken. seine Flexibilit/lt bei der Konditionengestaltung (z.B. Zahlungsziele) verbessern. einige Leistungen kostenlos anbieten (z.B. kostenlose Entsorgung von Altteilen). seine Iogistisehe Flexibilitit verbessern (z.B. mehrfache Belieferungen pro Tag). aufwichtige Ersatzteile M e n g e n r a b a t t e gewahren. sein Anbot an M i t a r b e i t e r s e h u l u n g e n im Teiledienst erhlShen. einen offeneren K o m m u n i k a t i o n s s t i l uns gegen0ber pflegen. die Ergebnisse von Produkttests besser kommunizieren. einen T r e u e r a b a t t fur Ersatzteile einf0hren. mehr UnterstUtzung zur B e r a t u n g von Endkunden leisten. eine Z w e i t m a r k e ~ r Ersatzteilen speziell ftir ~iltere Fahrzeuge ein~hren.

1:3 [:l I:l 1:3 [:l 1:3 I:l I:i I:l 1:! [:1 1:3 [=! 1:3 O I=! 1:3 [:1 O

Herzlichen Dank!

Sofem Sie Interesse an den Ergebnissen der Untersuchung haben, k0nnen Sie nachfolgend eine eMail-Adresse angeben, an die wir unseren Bericht nach Abschluss der Studie (voraussichtlich Mitte 2005) versenden. Diese Angabe ist selbstverst[indlich freiwillig!

(bitte eMail-Adresse eintragen, falls Abschlussbericht gewtinscht)

Bitte senden Sie den Fragebogen in dem beigeffigten frankierten und adressierten Riickumschlag bis zum 13.12.2004 an uns zuriick.

A.nhang

285

Anhang B: x2-Anpassungstest

zur

l)berpriifung

der

Repriisentativitiit

der

Nettostichprobe H0"

Die Verteilung des Merkmals

,Untemehmensgr6Be nach

Mitarbeiterzahl'

der

Nettostichprobe entspricht jener der Grundgesamtheit.

Verteilung der Unternehmen auf Gr/Jflenldassen nach der Mitarbeiterzahl

Gr/Jflenklasse Zahl der Mitarbeiter

Grundgesamtheit

Nettostichprobe

Quelle: Meinig, W. (2001), S. 39

Soll-Werte

bis 4

12,90%

64

5 bis 9

35,40%

175

186

10 bis 19

29,70%

147

144

20 und mehr

22,00%

109

114

x2-Statistik: Xze = 3,62 ~2th= 7,81 (bei p = 0,05 und df = 3)

Interpretation: Keine statistisch signifikanten Unterschiede

Ist-Werte

286

Anhang

Anhang C: Quadrierte multiple Korrelationen aller endogener Variablen des Gesamtmodells Berechnung auf Basis der gesamten Nettostichprobe mit n = 516

Quadrierte multiple Korrelationen der Determinanten der Kundenbindung

Verbindlichkeit

0,444

Verpfliehtung

0,347

Okonomisehe Zufriedenheit

0,133

Vertrauen

0,218

Direkte Weehselkosten

0,214

Anhang

287

Anhang D: Bestimmung

der

optimalen

Clusteranzahl

unter

Verwendung

Ward-Verfahrens und der quadrierten euklidischen Distanz Berechnung auf Basis der um Ausreil3er reduzierten Nettostichprobe mit n = 514

1600,80 1400,80 1200,80 1000,80 800,80 600,80 400,80 200,8O O,8O I

2

3

4

5

6

7

8

9

10

II

12

13

14

15

Abbildung: Clusteranzahl in Abh~ingigkeitvonder Fehlerquadratsumme

Fehlerquadratsummen-Statistik: Maximale Fehlerquadratsumme: 1439, 618 Fehlerquadratsumme bei 4 Clustem: 674,066

Interpretation: Optimale Clusteranzahl" 4

des

288

Anhang

Anhang E: Bestimmung der relativen Bedeutung der acht als diskriminatorisch bedeutsam identifizierten Determinanten anhand der mittleren Diskriminanzkoeffizienten Berechnung auf Basis der ausgewiesenen standardisierten kanonischen Diskriminanzfunktionskoeffizienten sowie der Eigenwerte der drei verwendeten Diskriminanzfunktionen

Stand. kan. Diskriminanzkoeff. Determinante der Kundenbindung

Verbundenheit

Rang

0,527

0,446

0,010

0,798

Verpflichtung

0,389

0,332

0,831

0,617

Spezifische Investitionen

0,156

0,494

0,082

0,455

3

Soziale Zufriedenheit

0,275

0,244

0,175

0,428

4

Direkte Wechselkosten

0,133

0,396

0,444

0,385

5

Vertrauen

0,079

0,222

0,179

0,218

6

Okonomische Zufriedenheit

0,135

0,101

0,184

0,202

7

Alternativen

0,074

0,150

0,545

0,182

8

Eigenwerte

1,007

0,598

0,032

Anhang

289

Anhang F: Untersuchung der Determinanten der Kundenbindung auf signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den identifizierten Clustern Schritt A: Test der Homogenitit der Varianzen H0:

Die Varianzen der jeweiligen Determinante sind in allen vier Gruppen gleich.

df 1

Verbundenheit

LeveneStatistik 12,714

3

510

0,000

Verpflichtung

0,216

3

510

0,885

Spezifische Investitionen

11,670

3

510

0,000

Soziale Zufriedenheit

2,812

3

510

0,039

Determinante der Kundenbindung

df 2

Signifikanz

Direkte Wechselkosten

9,448

3

510

0,000

Vertrauen

9,191

3

510

0,000

13konomische Zufriedenheit

11,302

3

510

0,000

Alternativen

7,377

3

510

0,000

Interpretation: Es kann keine Varianzhomogenit~it a n g e n o m m e n w e r d e n

Schritt B: Post-Hoc-Test (exakt: T2 nach T A M H A N E )

Mittlere Determinante der Kundenbindung Verbundenheit

Cluster

Cluster

1

2

2

1

3

1

4

1

95%Konfidenzintervali

Differenz 1,415 0,566 0,955 -1,415 -0,849 -0,459 -0,566 0,849 0,390 -0,955 0,459 -0,390

* * * * * * * * * * * *

Untergr. I Obergr. 1,191 0,361 0,803 -1,639 -1,103 -0,674 -0,770 0,595 0,195 -1,108 0,245 -0,584

1,6390,770 1,108 -1,191 -0,595 -0,245 -0,361 1,103 0,584_ -0,803 0,674_ -0,195 _

_

_

290

Anhang

Mittlere Determinante der Kundenbindung

! Cluster

Cluster

Verpflichtung

2

4 1 3 4

1 2 4 1 2 0konomische Zufriedenheit

1

2

Soziale Zufriedenheit

1 i 2

3

4

Vertrauen

1

2

3

4

2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

95%Konfidenzintervall

Differenz 1,328 1,289 0,221 ' -1,328 -0,039 -1,106 -1,289 0,039 -1,067 -0,221 1,106 1,067 0,940 0,535 0,533 -0,940 -0,404 -0,407 -0,535 0,404 -0,023 -0,533 ! 0,406 . 0,023 1,195 0,537 0,849 -1,195 -0,658 -0,347 -0,537 0,658 , 0,311 -0,849 0,347 -0,311 0,777 0,353 0,553 -0,777 -0,424 -0,224 -0,353 0,424 0,200 -0,553 0,224 -0,200 ,

Untergr. * * *' ! * * *

,

,

,

,

,

* * . * * * * * * * * ,

,

* * ' . * * * * * * * * * j *, * * * * * * * * * * * *

[ Obergr. I

1,002 1,016 -0,054 -1,654' -0,366 -1,436 -1,562 -0,287 -1,344 -0,497 0,778 0,791 0,655 0,290 0,342 -1,225 -0,715 -0,679 ~ -0,780 0,094 i -0,231 -0,724 0,135 ' -0,227 . 0,930 0,318 0,650 -1,460 -0,930 -0,603 -0,757 0,386 0,103 -1,047 0,091 -0,519 0,493 0,137 0,366 -1,061 -0,715 -0,495 -0,569 0,133 0,002 -0,740 -0,047 -0,398 ,

,

,

,

1,654 1,562 0,497 -1,002 0,287 -0,778 -1,016 0,366 -0,791 0,054 1,436 1.344 1,225 0,780 0,724 -0,655 -0,094 -0,135 -0,290 0,715 0,227 -0,342 0,679 0,231 1,460 i 0,757 1,047 -0,930 -0,386 -0,091 -0,318 0,930 0,519 -0,650 0,603 -0,103 1,061 0,569 0,740 -0,493 -0,133 0,047 -0,137 0,715 0,398 -0,366 0,495 -0,002

~ang

291

Mittlere Determinante der Kundenbindung Direkte Wechseikosten

Cluster

Cluster

1

2

i '. 2 4

1 Spezifisehe Investitionen

1

2

3

4

Alternativen

2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

95%Konfidenzintervall

Differenz

,

,

I i ]

j 1

0,941 1,378 0,317 -0,941 0,437 -0,624 -1,378 -0,437 -1,061 -0,317 0,624 1,061 0,657 1,155 0,090 -0,657 0,498 -0,567 -1,155 -0,498 -1,065 -0,090 0,567 1,065 -0,678 -1,150 -0,340 0,678 -0,473 0,338 1,150 0,473 0,810 0,340 -0,338 -0,810

* * * * * * * * * * * * * *

Untergr. ] Obergr. . . . I

,

,

. ' .

* * * * ! * * * * * * * . * i * * *

*

0,572 1,115 . 0,007. -1,311 . 0,085 "1,0121 -1,642 -0,789 -1,351 -0,628 0,236 0,771 0,325 0,880 -0,213 -0,989 0,219 -0,874 -1,430 -0,777 -1,309 -0,394 0,260 0,821 -1,070 -1,497 -0,700 0,286 . -0,822 -0,025 j 0,804 0,123 0,498 -0,020 -0,701 -1,123 ,

,

1,311 1,642. 0,6281 -0,572 . 0,789 -0,236 -1,115 -0,085 -0,771 -0,007 1,012 1,351 0,989 1,430 0'394 -0,325 0,777 -0,260 -0,880 -0,219 -0,821 0,213 0,874 1,309 -0,286 -0,804 0,020 1,070 -0,123 0,701 1,497 0,822 1,123 0,700 0,025 -0,498

292

Anhang

Anhang G: Von Automobilherstellern durch den Vertragshandel geforderte Marketingmaflnahmen, differenziert nach Kundengruppen Marketingmaflnahme

Cluster-Nummer 1

2

3

AuBendienst

6

2

9

I

6

4 9

I

i

Beschwerdemanagement

52

28

4

Einhaltung Lieferzeit

7

3

8

7

ET-Verftigbarkeit

13

4

11

3

Gew~ihrleistung und Kulanz

5

4

6

57

H~indler-Hotline

8

8

9

53

H~indler-Veranstaltung

3

5

10

5

H~indlerzeitschrift

2

5

9

4

HEP-Anpassung

4

4

17

61

Konditionengestaltung

6

6

3

3

Kostenlose Leistungen

9

32

9

2

Logistische Flexibilit/~t

72

15

55

11

Mengenrabatte

61

17

17

30

Mitarbeiterschulungen

11

2

57

4

Offene Kommunikation

12

5

3

2

Produkttests

3

7

6

3

Treuerabatte

16

3

16

2

Verkaufsuntersttitzung

19

4

11

2

Zweitmarke

24

35

49

27

Erliiuterung: 9

B e r e c h n u n g a u f Basis der u m Ausreil3er reduzierten N e t t o s t i c h p r o b e mit n = 514

9

Erlaubte A n z a h l an E m p f e h l u n g e n pro Vertragsh/indler: 3

9

Fallweiser Fehlwertausschluss bei Vorliegen zu w e n i g e r oder zu vieler N e n n u n g e n

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293

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