Internetapotheke versus stationäre Apotheke : Veränderungen des Apothekenmarktes im Internet-Zeitalter 9783834913128, 383491312X, 9783834999528, 3834999520 [PDF]

Zitiervorschau

Christian Ciesielski Internetapotheke versus stationäre Apotheke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marktorientiertes Management Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder

In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.

Christian Ciesielski

Internetapotheke versus stationäre Apotheke Veränderungen des Apothekenmarktes im Internet-Zeitalter

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Marburg, 2008

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1312-8

Geleitwort

Seit etwa zehn Jahren wird hierzulande über eine Liberalisierung des Arzneimittelvertriebs verstärkt diskutiert und gerungen. Spätestens mit der Übernahme von DocMorris durch Celesio, den strategischen Aktivitäten von Drogeriemarktbetreibern und den Investitionen von Global Playern wie Medco wird die Relevanz neuartiger Vertriebskanäle in dieser Branche ersichtlich. Zugleich erscheint die wissenschaftliche Forschung, die sich mit den Auswirkungen des Internetvertriebs von Arzneimitteln beschäftigt, hinsichtlich Informations- und Kaufverhalten noch als lückenhaft. Gerade weil durch den Internetvertrieb das bislang sich in regulierten Fesseln bewegende Konsumverhalten völlig neuen Optionen gegenübersteht, thematisiert der Autor drei Forschungsfragen:

1. Welchen Einfluss entfaltet das Internet auf das Informationsverhalten der Konsumenten hinsichtlich Arzneimitteln? 2. Inwiefern verändert der Einzug von Internetapotheken das Kaufverhalten? 3. Welche Marketingmaßnahmen sind aus Sicht stationärer Apotheken zu ergreifen, um im Wettbewerb mit Internetapotheken bestehen zu können?

Wie unschwer zu erkennen ist, sind diese drei Fragen in hohem Masse für das General Management relevant. Um Antworten zu finden, konstruiert der Verfasser ein theoriebasiertes Forschungsmodell zum Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt. Dabei werden sowohl das apothekenpflichtige als auch das verschreibungspflichtige Warensegment einbezogen. Die vom Autor so bezeichnete Zielachse dieses Modells verkörpert die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse, und als Prädiktoren werden Online-Kaufmotive, individueller Beratungsbedarf, Internet-Suche, Involvement beim Erwerb von Arzneimitteln, wahrgenommenes Kaufrisiko und Verlegenheit diskutiert. Dabei werden für jeden Prädiktor eine theoretische Basis gesucht, empirische Befunde aus anderen Studien eingearbeitet und letztlich themenrelevante Hypothesen formuliert. Besonderes Augenmerk verdient in diesem Kontext das bislang in der wissenschaftlichen Diskussion wenig beleuchtete Konstrukt der Verlegenheit. Das Hypothesengerüst wird mittels einer sehr umfangreichen empirischen Studie mit der Realität konfrontiert. Das empirische Forschungsprogramm zeugt in seiner Gesamtheit von der überdurchschnittlichen Motivation des Bearbeiters. So wurden nicht V

nur etwa 4000 Fragebögen in 53 Apotheken an deren Kunden verteilt, sondern zusätzlich auch 2000 internetaffine Kunden durch Kauf von Adressen eines Brokers in die Empirie integriert. Weiterhin wurden die völlig unterschiedlichen Sortimentbereiche apothekenpflichtige und verschreibungspflichtige Arzneimittel in das Forschungsdesign einbezogen. Der Rücklauf war bei den Apothekenkunden deutlich niedriger als bei den extern zugekauften onlineaffinen Probanden, was u.a. mit der Thematik, aber auch mit der (fehlenden faktischen) Mitwirkungsbereitschaft der Apotheker zusammenhängen mag. Der Bearbeiter prüft in der Arbeit Validität und Reliabilität der Gesamtmessmodelle und von Teilstrukturen unter Verwendung der in der Forschungsliteratur üblichen Vorgehensweise. Die Ergebnisse belegen, dass es offenbar gelungen ist, ein geeignetes Messinstrumentarium zu entwickeln. Auch die Suche des an den empirischen Datensatz sog. bestangepassten Forschungsmodells nimmt der Autor unter Heranziehung der vielfach bewährten Methodik vor. Er gelangt letztlich zu unterschiedlichen Modellen für jedes Warensegment, die Unterschiede hinsichtlich der Relevanz einbezogener Konstrukte aber auch der Effektstärken signalisieren. So fällt z.B. deutlich auf, dass Verlegenheit lediglich bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln überhaupt eine Rolle spielt (und zwar negativ den Beratungsbedarf prägt) und Internetsuche nur bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln das Konstrukt Convenience determiniert (vgl. Abb. D.4 und Abb. D.5). Die Interpretation aller empirischen Befunde geschieht immer von dem Bestreben geleitet, Antworten auf die formulierten Forschungsfragestellungen zu geben. Auch für die Apothekenpraxis finden sich dabei konkrete Anhaltspunkte, die der Autor in Handlungsempfehlungen kleidet. So dürfte der Ansatz, Apotheker sollten sich von dem hohen Preisimage befreien, zu einem Umdenken im Marktauftritt von Anbietern – seien es sog. Einzelapotheken oder Apothekenverbünde – führen. Insbesondere auch die Überlegungen zur Etablierung eines Kundenmanagements werden viele Leser aus der Praxis sehr ernst nehmen müssen.

Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder

VI

Vorwort

Die Integration des Internet in bestehende traditionelle Märkte stieß bei mir während meiner akademischen Ausbildung von Anfang an auf besonderes Interesse. Es ist beeindruckend zu verfolgen, welche bis dato fest etablierten Abläufe stationärer Märkte durch das Internet eine grundlegende Änderung erfahren und wie stark die Rahmenbedingungen modifiziert werden. Als die Legalisierung des Versandhandhandels von Arzneimitteln abzusehen war und die Zulassung von Internetapotheken somit in Reichweite rückte, entstand bei mir der Wunsch, diese Einflüsse auf den Apothekenmarkt eindringlich zu untersuchen. Gerade in diesem streng regulierten Markt, in dem der Erfolg des Internet für die Akteure nur schwer abzuschätzen war, stellte die Erforschung dieser Einflüsse aus theoretischer Warte und auch für die Praxis ein interessantes Unterfangen dar. Der inhaltliche Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Informations- und Kaufverhalten der Nachfrager, da diese mit Ihrem Handeln letztendlich die Intensität des neuen Wettbewerbs zwischen dem Internet und der stationären Apotheke determinieren. Die Verfassung einer Dissertation ist ein großes Projekt, das eine sehr wichtige Lebensphase markiert. An dieser Stelle gilt es sich bei allen Förderern und Helfern zu bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder. Er hat mich in allen Phasen der Erstellung dieser Arbeit sehr vertrauensvoll unterstützt und war stets offen für jegliche Rückfragen und Diskussionen. Sehr dankbar bin ich auch für die vielen Praxiserfahrungen, die ich während meiner Zeit an seinem Institut für Health Care Management sammeln durfte. Frau Univ.-Prof. Dr. Ingrid Göpfert möchte ich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken. Im Rahmen meiner Arbeit an dem Institut für Health Care Management und durch den direkten Kontakt zum Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre habe ich viele neue Kontakte geknüpft. Ganz besonders herzlichen Dank an Dipl.-Kfr. Ines Bott, Dr. Jan Wieseke und Dipl-Kfm. Martin Schulze. Ihr habt großen Anteil daran, dass ich die „Diss“ so bewältigen konnte. Unvergesslich bleiben unsere gemeinsamen Kaffeepausen, Mensagänge und sonstigen Exkursionen. Des Weiteren möchte ich Dr. Karsten Schmidt, Dipl.-Kfm. Tino Kessler-Thönes, Dipl.-Kfm. Björn Kahler und Dipl.-Kfm. Clemens Jüttner für die schöne gemeinsame Zeit danken. Es hat mir immer große Freude bereitet mit Euch zusammen über die Strapazen der eigenen Dissertationen zu sprechen sowie tagesaktuelle Inhalte kritisch zu ventilieren. EbenVII

so möchte ich mich bei Inge Trinkl und Ute Pickhardt bedanken, die mir während meiner Zeit in Marburg zur Seite standen und immer sehr hilfsbereit waren. Abschließend möchte ich mich herzlich bei meiner ganzen Familie bedanken. Den liebsten Dank an meine Eltern, die die Basis für meine Ausbildung gelegt haben und mich immer größtmöglich unterstützt und mir stets uneingeschränkt geholfen haben. Lieben Dank auch an meine Schwester und meinen Schwager, die immer ein offenes Ohr für meine Sorgen und Probleme bei der Erstellung der Arbeit hatten. Ich möchte mit dem Ausdruck der tief empfundenen Dankbarkeit gegenüber meiner Frau Sarah enden. Sie hat sich im Laufe der Zeit so einiges über die „Diss“ anhören müssen und hat mich mit ihrer liebevollen Art immer aufgebaut und mir die notwendige Kraft und den erforderlichen Freiraum geschenkt. Die Geburt unseres ersten Sohnes, auf den wir unermesslich stolz sind, war die schönste Motivation für den Abschluss des Projektes – umso schöner, dass Papa vor der kommenden Geburt unseres zweiten Sohnes endlich fertig ist.

Christian Ciesielski

VIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................XIII Tabellenverzeichnis ......................................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis.................................................................................................. XVII

A. Relevanz von E-Commerce in Business-to-Consumer-Geschäftsbeziehungen im deutschen Pharmamarkt .......................................................................................... 1 1. Kostensteigerungen in der Arzneimitteldistribution und die Erwartungen an die Legalisierung von Internetapotheken....................................................................... 1 2. Konsumentenorientierung als wettbewerbspolitische Stellschraube im Verdrängungswettbewerb der Apotheken ..................................................................... 5 3. Zentrale Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung .............................. 9 B. Konzeptionelle Grundlagen zum E-Commerce und zu Internetapotheken unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Arzneimittelmarkt .............................. 14 1. Ausgangspunkt und zentrale Charakteristika des Kaufverhaltens im Internet............. 14 1.1.

Einordnung und Bedeutung der Käuferverhaltensforschung .............................14

1.2.

Grundlagen des E-Commerce ...........................................................................16

1.3.

Die Internetpopulation und das Online-Kaufverhalten in Deutschland...............19

2. Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Versorgungsform.. 26 2.1.

Charakteristika der exklusiven Arzneimitteldistribution in Deutschland .............26

2.2.

Kennzeichen des Kaufverhaltens im Apothekenmarkt ......................................33 2.2.1.

Klassifizierung des Arzneimittelkaufs .................................................. 33

2.2.2.

Informationsökonomische Facetten des Arzneimittelerwerbs ............. 38

2.3.

Gesetzliche Restriktionen und Anforderungen an den Versandhandel von Arzneimitteln in Deutschland .............................................................................43

2.4.

Internetapotheken und E-Commerce im Apothekensektor ................................50

2.5

Zwischenfazit.....................................................................................................58

IX

C. Theoretische Konzeptualisierung des Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten im Arzneimittelsektor ................................................................................................... 59 1. Inhaltlicher Rahmen und Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells................................................................................................ 60 1.1.

Theoretischer Hintergrund der Untersuchung ...................................................60

1.2.

Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse als spezifizierte Zielgröße des Erklärungsmodells .............................................................................................64

1.3.

Operationalisierung der Konstrukte der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse...........................................................69

2. Herleitung von Forschungshypothesen zur Untersuchung des Online-Kaufverhaltens im Apothekenmarkt ................................................................. 73 2.1.

Online-Kaufmotive als Determinanten des Kaufs in Internetapotheken.............73 2.1.1. Die Convenience-Orientierung ............................................................ 75 2.1.1.1. Empirische Studien zur Convenience beim Online-Shopping ...... 77 2.1.1.2. Die Operationalisierung der Convenience-Orientierung............... 80 2.1.2. Das Preisbewusstsein......................................................................... 81 2.1.2.1. Empirische Studien zum Preisbewusstsein beim Online-Shopping .......................................................................... 84 2.1.2.2. Die Operationalisierung des Preisbewusstseins .......................... 86

2.2.

Das Informationsverhalten als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens.................88 2.2.1. Der individuelle Beratungsbedarf ........................................................ 89 2.2.1.1. Empirische Studien zum Beratungsbedarf ................................... 92 2.2.1.2. Operationalisierung des Beratungsbedarfs .................................. 94 2.2.2.

Internet-Suche als exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens......................................................................... 96 2.2.2.1. Differenzierte Betrachtung der Wirkung der Internet-Suche auf die endogenen Variablen ........................................................... 102 2.2.2.2. Operationalisierung der Internet-Suche ..................................... 111

2.3.

2.4.

Das Involvement bei Arzneimitteln als exogene Determinante des OnlineKaufverhaltens.................................................................................................113 2.3.1.

Differenzierte Betrachtung der Wirkung des Involvements auf die endogenen Variablen des Untersuchungsmodells .............................117

2.3.2.

Operationalisierung des Involvements bei Arzneimitteln....................121

Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko als exogene Determinante des Kaufverhaltens.................................................................................................123 2.4.1.

Empirische Studien zum wahrgenommenen Kaufrisiko beim Online-Shopping ................................................................................127

X

2.4.2. 2.5.

Die Operationalisierung des wahrgenommenen Kaufrisikos beim Online-Shopping ................................................................................129

Verlegenheit als exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens...............132 2.5.1.

Empirische Studien zum Verlegenheits-Konstrukt .............................135

2.5.2.

Operationalisierung der wahrgenommenen Verlegenheit ..................137

2.6.

Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell ............139

2.7.

Zwischenfazit...................................................................................................143

D. Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln ..................................................................... 145 1. Design und Konzeption der empirischen Erhebung .................................................. 145 2. Spezifikation der Arzneimittelgruppen und Struktur der Stichproben ........................ 149 3. Gütekriterien zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze und Evaluation der Gesamtmodelle .......................................................................... 153 3.1.

Gütekriterien der ersten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze ...........................................................................154

3.2.

Gütekriterien der zweiten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze ...........................................................................155

3.3.

Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle ...................157

3.4.

Evaluation der Güte des Strukturmodells ........................................................158

4. Güte der Operationalisierung der latenten Konstrukte beider Forschungsmodelle ................................................................................................... 160 4.1.

Die latent exogenen Konstrukte.......................................................................160

4.2.

Die latent endogenen Konstrukte ....................................................................164

5. Überprüfung und Modifikation der Gesamtmessmodelle........................................... 170 5.1.

Evaluation der Basismodelle und verschiedener Varianten.............................175

5.2.

Explorative Modifikation der Basisforschungsmodelle.....................................180

6. Die Wirkungszusammenhänge der bestangepassten Untersuchungsmodelle.......... 188 6.1.

Die Überprüfung der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse .......................189

6.2.

Die Wirkungsweise der Online-Kaufmotive auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf im Internet .............................................................................190

6.3.

Der Einfluss des Informationsverhaltens auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke ......................................................191

6.4.

Die Wirkungsweise des exogenen Involvement-Konstrukts im Untersuchungsmodell......................................................................................194

XI

6.5.

Der Einfluss des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Verlegenheit auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke ......................196

6.6.

Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell ............198

6.7.

Totaleffekte und Varianzaufklärung der bestangepassten Forschungsmodelle .........................................................................................200

6.8.

Zwischenfazit...................................................................................................204

7. Komplementäre Untersuchung des Online-Kaufverhaltens ausgewählter Zielgruppen beim Arzneimittelkauf ............................................................................ 205 7.1.

Multivariate Analyse der Gruppenunterschiede zwischen Online- und Offline-Käufern in den beiden Arzneimittelsegmenten.....................................205

7.2.

Zielgruppenspezifische Analyse des Online-Kaufverhaltens ...........................216

7.3.

Konsumentenkritik am Internet-Shopping im Arzneimittelmarkt ......................222

8. Zwischenfazit ............................................................................................................ 223 E. Implikationen der empirischen Ergebnisse für Forschung und Handelspraxis .......... 227 1. Limitationen der empirischen Erhebung .................................................................... 227 2. Aus den Untersuchungsergebnissen resultierende Handlungsempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheke ...................................................... 230 2.1.

Konsequenzen der Forschungsergebnisse für die Apotheke ..........................230

2.2.

Installation eines umfassenden Kundenmanagements in der Offizin ..............242

2.3.

Die Apotheke als Premium-Anbieter in der Arzneimitteldistribution.................250

2.4.

Zwischenfazit...................................................................................................255

3. Anknüpfungspunkte für künftige Forschungsaktivitäten ............................................ 256 4. Fazit und Ausblick ..................................................................................................... 261 F. Literaturverzeichnis ................................................................................................... 265 G. Anhang ...................................................................................................................... 307

Anhang 1:

Die pharmapolitische Interventionskaskade .......................................307

Anhang 2:

Das Stimulus-Organismus-Response-Modell.....................................307

Anhang 3:

Ausgewählte Definitionen von E-Business und E-Commerce ............308

Anhang 4:

Markt- und Transaktionsbereiche im E-Commerce ............................309

Anhang 5:

Synopse zu Studien zum Versandhandel und Internetapotheken......310

XII

Abbildungsverzeichnis

Abb. A.1: Abb. B.1: Abb. B.2: Abb. B.3: Abb. B.4: Abb. C.1: Abb. C.2: Abb. C.3: Abb. C.4: Abb. D.1: Abb. D.2: Abb. D.3: Abb. D.4:

Aufbau der Untersuchung......................................................................... 11 Akteure der pharmazeutischen Wertschöpfungskette .............................. 33 Phasenmodell der Kaufentscheidung ....................................................... 38 Gesetzlicher Rahmen des Versandhandels von Arzneimitteln ................. 45 Neue Online-Angebotsformen im Apothekenmarkt .................................. 51 Theoretischer Hintergrund des Untersuchungsmodells............................ 63 Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse ........................................... 68 Internetnutzung bei Gesundheitsfragen im europäischen Vergleich....... 100 Das postulierte Untersuchungsmodell .................................................... 144 Geografische Verteilung der kooperierenden Apotheken ....................... 148 Strukturkoeffizienten des Basismodells (apopfl. Arzneimittel) ................ 179 Strukturkoeffizienten des Basismodells (verschr. Arzneimittel) .............. 179 Strukturkoeffizienten des bestangepassten Modells(apopfl. Arzneimittel) .................................................................. 188 Abb. D.5: Strukturkoeffizienten des bestangepassten Modells (verschr. Arzneimittel)............................................................................. 189 Abb. D.6: Diskriminierende Konstrukte zwischen Offline- und Online-Käufern....... 216 Abb. E.1: Übersicht über die Handlungsempfehlungen.......................................... 242 Abb. E.2: Bestandteile des Kundenmanagements ................................................. 244 Abb. E.3: Positionierungstendenzen im Pharmamarkt ........................................... 251

XIII

Tabellenverzeichnis

Tab. A.1: Tab. A.2: Tab. A.3: Tab. B.1: Tab. B.2: Tab. B.3: Tab. B.4: Tab. B.5: Tab. B.6: Tab. B.7: Tab. B.8: Tab. B.9: Tab. B.10: Tab. B.11: Tab. B.12: Tab. B.13: Tab. C.1: Tab. C.2: Tab. C.3: Tab. C.4: Tab. C.5: Tab. C.6: Tab. C.7: Tab. C.8: Tab. C.9: Tab. C.10: Tab. C.11: Tab. C.12: Tab. C.13: Tab. C.14: Tab. C.15: Tab. D.1: Tab. D.2: Tab. D.3: Tab. D.4: Tab. D.5: Tab. D.6: Tab. D.7: Tab. D.8: Tab. D.9: Tab. D.10: Tab. D.11: Tab. D.12: Tab. D.13: Tab. D.14:

Ausgabenanteile des GKV-Marktes 2006 in Mrd. Euro............................ 2 Ausgaben der gesetzlichen Krankenkassen für Arzneimittel in Mrd. Euro ............................................................................................. 3 Umsatzstruktur des Selbstmedikationsmarkts ......................................... 7 Entwicklung der Internetpopulation in Deutschland ............................... 20 Wöchentliche Online-Anwendungen 2003 bis 2007 in Deutschland (in %)............................................................................. 21 Übersicht über das Internet als Verkaufskanal ...................................... 23 Anzahl der Online-Käufer in der Produktkategorie „Gesundheit“ ........... 24 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten................................... 25 Bedeutung der Pharmaindustrie in Deutschland.................................... 28 Die Apothekensegmente im Überblick ................................................... 32 Dominante psychische Prozesse und das Entscheidungsverhalten ...... 34 Abgrenzung der Medikamentengruppen................................................ 36 Informationsökonomische Leistungseigenschaften beim Produktkauf... 41 Informationsökonomische Charakteristika des Arzneimittelkaufs .......... 43 Berechnung des Apothekenabgabepreises (verschr. Arzneimittel) ....... 49 Anbieter im Online-Pharmamarkt........................................................... 56 Konstruktauswahl für das Untersuchungsmodell ................................... 63 Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung“ .................................. 71 Operationalisierung des Konstrukts „Intention“ ...................................... 72 Operationalisierung des Konstrukts „Online-Kauf“................................. 73 Operationalisierung des Konstrukts „Convenience“............................... 81 Operationalisierung des Konstrukts „Preisbewusstsein“ ........................ 88 Operationalisierung des Konstrukts „Beratungsbedarf“ ......................... 96 Operationalisierung des Konstrukts „Internet-Suche“ .......................... 113 Involvementspezifische Kauf-Charakteristika ...................................... 115 Konsumentenverhalten in Abhängigkeit vom Involvementniveau ........ 116 Operationalisierung des Konstrukts „Involvement“ bei Arzneimitteln ... 123 Risikoarten des Online-Kaufs .............................................................. 126 Operationalisierung des Konstrukts „Online-Kaufrisiko“....................... 132 Operationalisierung des Konstrukts „Verlegenheit“.............................. 139 Überblick über die Forschungshypothesen.......................................... 144 Dominierende Indikationsfelder in den Arzneimittelgruppen ................ 151 Struktur des Erhebungsrücklaufs......................................................... 152 Gütekriterien der Konstrukt- und Modellmessungen ............................ 157 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Involvement“ bei Arzneimitteln .................................................................................. 161 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Internet-Suche“ .................... 162 Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Online-Kaufrisiko“ .......... 163 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Verlegenheit“........................ 164 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Convenience“....................... 165 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Preisbewusstsein“................ 166 Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Beratungsbedarf“........... 167 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Einstellung“ .......................... 168 Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Intention“........................ 169 Reliabilität und Validität des Konstrukts „Online-Kauf“......................... 170 Globale und lokale Gütekriterien der Gesamtmessmodelle ................. 174 XV

Tab. D.15: Tab. D.16: Tab. D.17: Tab. D.18: Tab. D.19: Tab. D.20: Tab. D.21: Tab. D.22: Tab. D.23: Tab. D.24: Tab. D.25: Tab. D.26: Tab. D.27: Tab. D.28: Tab. D.29: Tab. D.30: Tab. D.31: Tab. D.32: Tab. D.33: Tab. D.34: Tab. D.35: Tab. D.36: Tab. D.37: Tab. D.38: Tab. D.39: Tab. D.40: Tab. D.41: Tab. D.42: Tab. D.43: Tab. D.44: Tab. D.45: Tab. D.46: Tab. D.47: Tab. E.1: Tab. E.2: Tab. E.3: Tab. E.4: Tab. E.5:

Fornell/Larcker-Kriterium zur Untersuchung der Diskriminanzvalidität 174 Globale und lokale Gütekriterien der beiden Basismodelle.................. 178 Ergebnisse der Parameterexpansion................................................... 182 Ergebnisse der Parameterkontraktion.................................................. 183 Globale und lokale Gütekriterien der beiden bestangepassten Untersuchungsmodelle ........................................................................ 187 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H1, H2 .......................................... 190 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H3................................................ 191 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H4................................................ 191 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H5................................................ 192 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H6, H7 .......................................... 193 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H8, H9 ......................................... 194 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H10, H11, H12 ................................ 195 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H13 .............................................. 196 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H14,.............................................. 198 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H15, H16, H17, H18.......................... 199 Ergebnisse der Hypothesenprüfung H1Ex, H2Ex .................................... 200 Totaleffekte des bestangepassten Modells (apopfl. Arzneimittel) ........ 201 Totaleffekte des bestangepassten Modells (verschr. Arzneimittel) ...... 201 Quadrierte multiple Korrelationen der endogenen Variablen ............... 202 Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung....................... 204 Fitwerte der logistischen Regressionsanalyse (apopfl. Arzneimittel) ... 207 Darstellung der Regressionskoeffizienten (apopfl. Arzneimittel).......... 209 Modellgüte der Diskriminanzfunktion (apopfl. Arzneimittel) ................. 210 Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten (apopfl. Arzneimittel) ......... 211 Fitwerte der logistischen Regressionsanalyse (verschr. Arzneimittel) . 212 Darstellung der Regressionskoeffizienten (verschr. Arzneimittel)........ 212 Modellgüte der Diskriminanzfunktion (verschr. Arzneimittel) ............... 213 Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten (verschr. Arzneimittel) ....... 214 Mittelwertvergleiche der Chroniker und Nicht-Chroniker (apopfl. Arzneimittel) .................................................. 217 Mittelwertvergleiche der Chroniker und Nicht-Chroniker (verschr. Arzneimittel) ............................................... 219 Soziodemografische Gruppenunterschiede (apopfl. Arzneimittel) ....... 219 Soziodemografische Gruppenunterschiede (verschr. Arzneimittel) ..... 220 Mittelwertvergleich gemäß Versichertenstatus .................................... 221 Handlungsempfehlungen zu den Online-Kaufmotiven......................... 231 Handlungsempfehlungen zum Informationsverhalten .......................... 235 Handlungsempfehlungen zum Verlegenheitsgefühl............................. 239 Handlungsempfehlungen zur Zielgruppenanalyse............................... 241 Dienstleistungen und Gesundheitstests der Apotheke ........................ 255

XVI

Abkürzungsverzeichnis:

Abb. AGFI AMG AMPreisV AMOS ApBetrO ApoG apopfl. AVWG BApO BMG BVDVA BfArM bzw. CFI DEV d.h. E-Commerce EV-Hypothese et al. etc. f. ff. GFI GFK GKV GMG H Hrsg. HWG IFI I&K IT OTC PKV RMSEA S. SGB V sog. Tab. TLI verschr. VFA vgl. VIF Vol. WWW z.B.

Abbildung Adjusted Goodness of Fit Index Arzneimittelgesetz Arzneimittelpreisverordnung Analysis of Moment Structures Apothekenbetriebsordnung Apothekengesetz apothekenpflichtig Arzneimittel-Wirtschaftlichkeitsgesetz Bundesapotheker-Ordnung Bundesministerium für Gesundheit Bundesverband Deutscher Versandapotheken Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte beziehungsweise Comparative Fit Index durchschnittlich erfasste Varianz das heißt Electronic-Commerce Einstellungs-Verhaltenshypothese et alii et cetera folgende fort folgende Goodness of Fit Gesellschaft für Konsumforschung Gesetzliche Krankenversicherung GKV-Modernisierungsgesetz Hypothese Herausgeber Heilmittel-Werbegesetz Incremental Fit Index Informationstechnologie Over the Counter Private Krankenversicherung Root Mean Squared Error of Approximation Seite Sozialgesetzbuch V so genannt Tabelle Tucker-Lewis-Index verschreibungspflichtig Verband Forschender Arzneimittelhersteller vergleiche Variance Inflation Factor Volume World Wide Web zum Beispiel XVII

A.

Relevanz von E-Commerce in Business-to-ConsumerGeschäftsbeziehungen im deutschen Pharmamarkt

1.

Kostensteigerungen in der Arzneimitteldistribution und die Erwartungen an die Legalisierung von Internetapotheken

Das deutsche Gesundheitswesen befindet sich seit einigen Jahren in einer Finanzkrise, die sich primär an der eingeschränkten Handlungsfähigkeit der Akteure und den immerfort steigenden Ausgaben manifestieren lässt. Das Gesundheitssystem, das zu erheblichen Teilen aus den lohnabhängigen Beiträgen der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten finanziert wird, ist direkt an den Arbeitsmarkt gekoppelt. Sinkende Lohnnebenkosten infolge der hohen, wenn auch sinkenden Arbeitslosigkeit treffen die wichtigste Finanzierungsquelle des Gesamtsystems daher sehr empfindlich. Infolge der stetig steigenden Leistungsausgaben in den Versorgungsbereichen geraten inzwischen zahlreiche Akteure in existenzielle Not.1 Eine weitere Geißel der Gesundheitspolitik in Deutschland ist der Rückgang der Geburtenrate und der hieraus resultierende demografische Wandel der Bevölkerung hin zur multimorbiden Gesellschaft. Bedingt durch den medizinischen Fortschritt entwickelt sich eine Bevölkerungsstruktur mit einem dominierenden Anteil an Seniorinnen und Senioren, die grundsätzlich krankheitsanfälliger und somit kostenintensiver sind als junge Menschen.2 Den Steigerungsraten der Leistungsausgaben in der demografischen Gruppe der Älteren steht eine schrumpfende Zahl von Beitragszahlern entgegen. Der gesellschaftliche Trend zu Single-Haushalten, die Berufstätigkeit von Frauen und Lebensgemeinschaften ohne Kinderwunsch sind wichtige Indizien für den dauerhaften Rückgang der Geburtenrate in Deutschland. Der überalternde Patientenstamm sowie der Geburtenrückgang navigieren auf eine strukturelle Unterfinanzierung der gesetzlichen Sozialkassen hin, die einen dringenden politischen Korrekturbedarf bedingt.3 Diese beiden gegenpoligen Entwicklungen akzelerieren die schiefe Verteilung der Bevölkerungsstruktur und gefährden das Solidarprinzip, das Ausgleiche vor allem zwischen Gesunden und Kranken sowie zwischen Jungen und

1 2

3

Vgl. Sosalla (2006), S. 29. Laut Statistischem Bundesamt wird im Jahr 2050 jeder dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. Vgl. Pötzsch/Sommer (2003), S. 25 ff. Vgl. Dräther/Jacobs (2005), S. 97 ff.

1

Alten vorsieht.4 Die aktuellen Finanzierungslücken in der Pflege, die trotz der Einführung der Pflegeversicherung als fünfte Säule des Sozialversicherungssystems im Jahr 1995 entstanden sind, bestätigen das quantitative Problem des demografischen Wandels und die hieraus resultierende Kostenproblematik.5 Die prekäre gesundheitspolitische Situation in der Bundesrepublik Deutschland, die mit der Kostensenkung und Qualitätssicherung der medizinischen Versorgung zwei scheinbar konträre Ziele zu vereinen sucht, lässt sich gut an den Gesamtkosten der Gesetzlichen Krankenkasse (GKV) von 147,6 Mrd. Euro im Jahr 2006 dokumentieren. Mit einem Anteil von 25,87 Mrd. Euro ist der Arzneimittelsektor ein wesentlicher Kostentreiber des Gesundheitssystems in Deutschland (vgl. Tab. A.1).6 Der internationale Vergleich der Arzneimittelkosten untermauert den Eindruck hoher Medikamentenausgaben zusätzlich: Der deutsche Arzneimittelmarkt rangiert gemessen am Umsatzvolumen hinter den USA und Japan auf dem dritten Platz.7

Krankenhausbehandlung:

50,259

Heilmittel:

3,748

Arzneimittel:

25,874

Krankengeld:

5,692

Ärztliche Behandlung:

22,242

Fahrtkosten:

2,904

Netto-Verwaltungskosten:

8,060

Vorsorge/Reha:

2,348

Zahnärztliche Behandlung:

7,674

Soziale Dienste/ Prävention:

1,325

Häusliche Krankenpflege:

2,112

Zahnersatz:

2,689

Hilfsmittel:

4,498

Quelle: In Anlehnung an BMG (2007b).

Tab. A.1: Ausgabenanteile des GKV-Marktes 2006 in Mrd. Euro

4

5

6 7

Vgl. Simon (2005), S. 53. Der Solidarausgleich erfolgt zudem zwischen höheren und niedrigeren Einkommen sowie zwischen Ledigen und Familien. Vgl. Winter (2006), S. 216. Die weiteren vier Säulen der gesetzlichen Sozialversicherung bilden: Die Kranken-, Renten-, Arbeitslosen- und Unfallversicherung. Im Jahr 2006 hat die Pflegeversicherung einen Überschuss von 450,- Mio. Euro erzielt. Ausschlaggebend hierfür sind jedoch primär Einmaleffekte sowie der konjunkturelle Aufschwung. Die beabsichtigte Pflegereform wird unvermindert vorbereitet. Vgl. BMG (2007a), S. 1. Vgl. BMG (2007b), S. 1 ff. Vgl. Verband Forschender Arzneimittelhersteller (2005), S. 46.

2

Die separate Betrachtung der Kostenentwicklung des Pharmasegments belegt (vgl. Tab. A.2), dass die Ausgaben trotz erheblicher politischer Interventionen, mit Ausnahme des Berichtsjahres 2004, kontinuierlich gestiegen sind.

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

19,2

20,1

22,3

23,4

24,2

21,8

25,4

25,8

Quelle: In Anlehnung an VFA (2005), S.66; BMG (2007b), S.5.

Tab. A.2: Ausgaben der gesetzlichen Krankenkassen für Arzneimittel in Mrd. Euro

Der Handlungsdruck des Gesetzgebers bezüglich der Fortführung der Kostendämpfungspolitik ist in Anbetracht des hohen Umsatzvolumens und -wachstums unübersehbar. Seit Jahren ist es dessen Intention, den steigenden Arzneimittelkosten mit Reformpaketen zu begegnen. Angefangen mit der Einführung der Festbeträge Ende der achtziger Jahre folgten mit der Budgetierung, den Industrie- und Großhandelsabschlägen bis hin zum AVWG zahlreiche politische Eingriffe, die das Ziel der Begrenzung des Wachstums der Arzneimittelausgaben verfolgten und zunehmend kostensenkend wirken sollten (vgl. Anhang 1). Der Ausgabenrückgang 2004 basiert auf den Effekten des Gesundheitsmodernisierungsgesetzes und verdeutlicht den Erfolg des Gesetzgebers, mittels oktroyierter Sparmaßnahmen einen Kostenrückgang zu initiieren.8 Der überproportionale Ausgabenanstieg 2005 mahnt jedoch zu besonderer Vorsicht im Hinblick auf gesetzliche Interventionen, da sich in der Folge eine Kostendynamik entwickeln kann, die die erzielten Einspareffekte übertrifft und die Problematik der Regulierung des Arzneimittelmarktes offenbart. Der moderate Anstieg 2006 fußt auf dem im Mai vergangenen Jahres in Kraft getretenen AVWG und belegt die positive Wirkung dieser pharmapolitischen Intervention.9 Im Hinblick auf die steigenden Arzneimittelkosten sowie den hohen Anteil dieser Kosten an den Gesamtausgaben der Kostenträger gilt es, die Legalisierung von Internetapotheken zu diskutieren. Im Gegensatz zu den zahlreichen Reformen der Vergan-

8

9

In diesem Zusammenhang sind die erhöhten Zwangsrabatte der Hersteller, die ausbleibende Erstattungsfähigkeit apothekenpflichtiger Arzneimittel, die Zuzahlungen sowie die Praxisgebühr zu erwähnen. Zudem stiegen die Arzneimittelausgaben Ende 2003 in Erwartung der Gesundheitsreform infolge erheblicher Vorzieheffekte übermäßig an. Vgl. Sosalla (2004), S. 15. Ausschlaggebend hierfür ist primär der eingeführte 10%ige Herstellerrabatt für generikafähige Arzneimittel sowie die Regelung, wonach Kostenträger auf die Zuzahlung verzichten können, wenn der Preis eines Arzneimittels 30% unter dem Festbetrag liegt. Vgl. Knabner (2007), S. 7. Weitere Einsparungen ergeben sich durch die Neuregelung der Festbetragsgruppen, dem Verbot von Naturalrabatten und der Einführung einer Bonus-Malus-Regelung. Vgl. Vorderwülbecke (2006), S. 15 ff.

3

genheit, die sich primär direkt auf die Arzneimittelkosten bezogen, ist die Zulassung von Internetapotheken ein umfassender Paradigmenwechsel in der Arzneimitteldistribution. Galt es bislang die Arzneimittelsicherheit über die exklusive Distribution via stationäre Offizin-Apotheke zu gewährleisten, um die Solidargemeinschaft vor Arzneimittelmissbrauch sowie vor Wettbewerb und Arbitragegewinnen der Anbieter im Krankheitsfall zu schützen, wird der unpersönliche Internet- bzw. Versandweg nun bewusst zugelassen. Dieser umfassende Eingriff in den regulierten Apothekenmarkt erfolgt zweifelsohne unter der Prämisse, diesem bis dato unter dem Schutz eines Preismoratoriums stehenden Markt erhebliche wettbewerbspolitische Impulse zu versetzen.10 Leitgedanke des neuen Distributionskanals ist es, den Arzneimittelversand und Internethandel als komplementäre Versorgungsform in Deutschland zu etablieren, ohne die Sicherheit der Arzneimittelversorgung gefährden zu wollen. Gerade von der europäischen Konkurrenz, die teils losgelöst von der deutschen AMPreisV Medikamente nach Deutschland distribuiert, geht ein durchschlagender Kostendruck aus.11 Dieses Potential fördern die Kostenträger, indem sie Kooperationsverträge mit Internetapotheken schließen und auf diese Weise den Wettbewerb erheblich schüren. Intensives Marketing bei den Versicherten soll den Wandel im Käuferverhalten anregen und die Akzeptanz des neuen Distributionskanals bei den Konsumenten spürbar erhöhen.12 Betrachtet man die staatlichen Eingriffe wird ersichtlich, dass die zunehmende Deregulierung dieses Marktes langfristig die Entfaltung marktwirtschaftlicher Prinzipien in allen Arzneimittelsegmenten ermöglichen soll. Die Zulassung des Internetverkaufs von Arzneimitteln ist hierbei ein wichtiges Instrument, da es die Preisfindung über die klassische Angebots- und Nachfragefunktion im Vergleich zum stationären Apothekenmarkt stark beschleunigt. Neben dieser Effizienzverbesserung ist die Zulassung

10 11

12

Vgl. BMG (2001), S.1. An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Frage der Anwendbarkeit der AMPreisV bis dato ungeklärt ist. Zu Anfang sah es so aus, dass ausländische Anbieter nicht der deutschen Preisverordnung bei den verschreibungspflichtigen Arzneien unterlagen. Bestätigung erfuhr diese Einschätzung zunächst auch durch das Urteil des OLG Hamm vom 21.09.2004. Vgl. hierzu ebenfalls o.V. (2005), S. 123. Das LG Hamburg argumentiert dagegen, dass ausländische Apotheken, die eine deutsche Versandhandelserlaubnis beantragen auch die hiesigen allgemein geltenden Vorschriften beachten müssen. Das LG Saarbrücken hat am 31.01.2007 ebenfalls die Bindung einer ausländischen Versandapotheke an die deutsche AMPreisV bejaht. Eine höchstrichterliche Klärung steht bislang noch aus. Vgl. Wuschech (2007), S. 6 ff. Vgl. Kubsova (2006), S. 21.

4

ebenso auf den Qualitätswettbewerb gerichtet, da sich die stationären Apotheker im verschärften Konkurrenzkampf intensiviert um Kundenbindung bemühen müssen. Die Potentiale des Internet verleihen den Konsumenten im Apothekenmarkt folglich stärkere Souveränität und sie bergen die Gefahr empfindlicher Marktanteilsverluste für das etablierte Distributionssystem der stationären Apotheken. Inwiefern der liberalere ordnungspolitische Rahmen die strukturellen Probleme des stetigen Ausgabenwachstums zu beseitigen hilft, bestimmt jedoch letztendlich der Konsument mit seinen Verhaltens- und Kaufgewohnheiten.13

2.

Konsumentenorientierung als wettbewerbspolitische Stellschraube im Verdrängungswettbewerb der Apotheken

Die wachsende Marktmacht der Konsumenten, die hohe Apothekendichte von lediglich 3.825 Einwohnern pro Apotheke und der höhere Entscheidungsspielraum der Nachfrager verleihen dem Konsumentenverhalten im Apothekenmarkt eine steigende Bedeutung.14 Der vom Gesetzgeber gesteuerte Wandel zum eigenverantwortlichen Apothekenkunden verändert den Apothekenmarkt erheblich. Betrachtet man allein die Vielzahl der City-Apotheken, also solcher Apotheken, die in Stadtzentren um die Gunst der Passanten konkurrieren, wird deutlich, dass Apotheker trotz der Besonderheiten der Warenabgabe in einen für den Einzelhandel typischen Konkurrenzkampf manövriert werden. Die für diesen Markt charakteristische Kundenbindung der Konsumenten an eine dominierende Stammapotheke muss angesichts solcher Marktveränderungen in Zukunft noch härter erkämpft werden.15 Die gestiegene Konsumentenmacht ist das Resultat der zahlreichen exogenen Interventionen in den Apothekenmarkt, die nachfolgend erläutert werden. Vor allem die Modifikationen der AMPreisV sowie die steigende finanzielle Eigenverantwortung der Verbraucher symbolisieren den strikten Wandel dieses Marktes. Mit dem Preis ist die wichtigste Wettbewerbsvariable zugelassen worden. Die Herausnahme des apothekenpflichtigen Sortiments aus der AMPreisV und der Erstattungsausschluss dieses Segments sind eminente Initiatoren eines freiheitlicheren Wettbewerbs.16 Die Reform

13

14 15 16

Trotz der grundsätzlich steigenden Konsumentenfreiheit bleibt die Abhängigkeit des Patienten vom Arzt bei verschreibungspflichtigen Arzneien bestehen. Vgl. ABDA (2006), S. 1. Vgl. Riegl (2003), S. 66. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 56.

5

der AMPreisV lässt den Nachfrager auch im verschreibungspflichtigen Segment in den Mittelpunkt des Konkurrenzkampfes rücken. Infolge des nahezu identischen Erlöses pro Verpackungseinheit entfällt die Konzentration der Kundenbindungsaktivitäten auf Patienten aus lukrativen Indikationsfeldern, deren besonders hochpreisige Präparate bislang als Cash-Cow im Portfolio des Apothekers fungierten. Primäres Marketingziel ist hierdurch der möglichst quantitativ hohe Abverkauf von Packungseinheiten. Mit Rücksicht auf diese wandelnde Herausforderung ist ein großer Kundenstamm mit hoher Loyalität über sämtliche Indikationsfelder hinweg von existenzieller Bedeutung.17 Neben der Liberalisierung des Pharmamarktes schärft der Gesetzgeber mit der sukzessiven Beteiligung der Patienten an den Arzneimittelausgaben das Interesse der Konsumenten an günstigen Angebotsformen. Im Zuge der Festbetrags- und Zuzahlungsregelungen müssen sich die Patienten direkt an den durch sie verursachten Arzneimittelkosten beteiligen. Diese finanzielle Eigenverantwortlichkeit der Nachfrager kollidiert zuweilen mit den Prinzipien des Sozialstaates, da die stetige Verschärfung solcher Regelungen und steigende Patientenbeteiligungen dazu führen, dass die Medikationsentscheidung von der finanziellen Leistungsfähigkeit des Patienten abhängen kann.18 Die Einführung der Praxisgebühr ist ein der Festbetrags- und Zuzahlungsregelung vergleichbar massiver Eingriff in die ambulante Versorgung, der sich infolge der engen Kopplung direkt auf den Apothekenmarkt auswirkt. Die beim Aufsuchen eines Arztes vom Patienten zu entrichtende Gebühr von zehn Euro pro Quartal soll eine Verhaltensänderung der Konsumenten forcieren. Dieser vom Gesetzgeber beabsichtigte Beitrag der Praxisgebühr zur Konsolidierung der Finanzsituation der Gesetzlichen Krankenkassen ist inzwischen tatsächlich an dem spürbaren Rückgang der hohen Zahl der Arztbesuche pro Quartal sowie der Vermeidung kostenintensiver Mehrfachbehandlungen seit der Einführung 2004 nachweisbar.19 Durch die ausgelöste Verhaltensänderung der Patienten erfolgt zwangsläufig eine Migration aus der ambulanten Versorgung hin zum stationären Apotheker, der die Chance erhält, sich dau-

17

18

19

Die Notwendigkeit eines großen Kundenstamms wird ersichtlich, wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Jahresumsatz lediglich bei ca. 420,- Euro pro Kunde liegt. Vgl. Meyer (2005), S. 49 ff. Als Konsequenz aus dem AVWG-Gesetz und dem möglichen Zuzahlungsverzicht bei den mit einem 30%igen Rabatt versehenen Arzneien, wird der Apothekenkunde noch stärker für die Einnahme günstiger Generikaprodukte sensibilisiert. Vgl. SGB V § 31, Abs. 3. Vgl. Grabka/Schreyögg/Busse (2005), S. 9 ff.

6

erhaft als Gesundheitsexperte im Kundenwettbewerb zu profilieren.20 Diese Entwicklung lässt sich auf Apothekenseite plausibel an dem kontinuierlich wachsenden Selbstmedikationsmarkt quantifizieren. In diesem Segment therapieren sich Konsumenten medizinisch eigenständig bzw. nur in Absprache mit einem Apotheker, jedoch ohne ärztliche Verordnung.21 Der Selbstmedikationsanteil ist 2006, gemessen in Packungseinheiten, auf 44,7% des Gesamtmarktes angestiegen. Allein 39,9% dieser Arzneien sind dem apothekenpflichtigen Segment zuzurechnen, die restlichen 4,8% den freiverkäuflichen Präparaten.22 Ein Blick auf Tab. A.3 verdeutlicht das Umsatzvolumen der Indikationsbereiche und das Wachstum dieses Marktsegmentes.

Indikationsbereich

Umsatz 2005

Steigerung zu 2004

(in Mio. €)

(in %)

Erkältungspräparate

693,7

+ 17,47%

Halsschmerzpräparate

216,2

+ 11,30%

Nasensprays

288,9

+ 5,66%

Körperpflege/Kosmetik

931,5

+ 5,24%

Verdauungspräparate

283,7

+ 2,80%

Schmerzmittel

578,6

+ 2,75%

Mineralstoffe

423,3

+ 0,33%

Vitamine

380,8

- 9,01%

Quelle: In Anlehnung an Blau (2006), S.1.

Tab. A.3: Umsatzstruktur des Selbstmedikationsmarktes

Die Tendenz, sich medizinisch in Eigenverantwortlichkeit zu therapieren, wird sich zukünftig weiter verstärken, zumal die Selbstmedikation durch die dargelegten politischen Maßnahmen aktiv gefördert wird.23 Eine strategische Option, sich in diesem umkämpften Marktumfeld Erfolg versprechend zu positionieren, gehen stationäre Apotheker mit dem Aufbau sog. Hausapothekenmodelle ein. Durch die Teilnahme an diesem Modell verpflichtet sich der gesetzlich Versicherte, seine Medikamente ledig20 21

22

23

Vgl. May (2006), S. 44. Vgl. Zok (2006), S. 1 ff. Im Durchschnitt kaufen Patienten ca. drei Arzneimittel für Selbstindikationsmaßnahmen. Aus soziodemografischer Perspektive fällt auf, dass überwiegend die weibliche Bevölkerung (57,6%) sowie Konsumenten mit höherem Bildungsabschluss und gutem Einkommen Arzneien im Zuge der Selbstmedikation erwerben. Vgl. Diener (2006), S. 8 ff. Dennoch ist zu beachten, dass der Umsatzanteil mit 16,9% im Vergleich zum verschreibungspflichtigen Segment (72,8%) erheblich geringer ist. Der steigende Trend der Selbstmedikation wird in einer repräsentativen Studie des AllensbachInstituts bestätigt. Demnach gehen 67,0% der deutschen Bundesbürger zunächst in die Apotheke, wenn sie sich krank fühlen und davon ausgehen, dass es sich nicht um eine ernsthafte Erkrankung handelt. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2007), S. 3.

7

lich in einer vorab definierten Apotheke zu beziehen. Die Krankenkasse honoriert diese Teilnahme mit günstigen monetären Konditionen, und der Patient profitiert infolge der zuverlässigen Dokumentation der Medikation von einer höheren Arzneimittelsicherheit.24 Gelingt es den Apothekern sich auf diese Weise als Stammapotheke zu etablieren, erzielen diese mittels Cross-Selling zwangsläufig Synergieeffekte im apothekenpflichtigen und freiverkäuflichen Sortiment. Der Wandel von dem traditionellen Bild des streng regulierten Verordnungsmarktes, dessen Kosten von der Krankenversicherung übernommen werden, zu einem Arzneimittelmarkt mit gestiegener finanzieller Eigenverantwortlichkeit der Konsumenten ist bereits erfolgt. Die Zulassung von E-Commerce stellt einen neuerlichen Eingriff in den Wettbewerb dar, dessen Wirkung auf den Apothekenmarkt bislang nur schwer abzuschätzen ist. Manche Akteure sind der Auffassung, dass dem Verdrängungswettbewerb im Pharmamarkt in den nächsten fünf Jahren 4.000 Apotheken zum Opfer fallen könnten, eine Entwicklung, die durch die Legalisierung der Internetapotheken erheblich verschärft wird.25 Mit dem Internet tritt ein konkurrierendes Medium auf den Markt, das die pharmazeutische Einzelhandelsstufe auf der Vertriebsseite bedroht und in Folge der hohen Informationsvielfalt den Nimbus der persönlichen Beratungskompetenz der stationären Apotheke angreift.26 Das Internet fördert die Konsumentensouveränität und Eigenverantwortlichkeit der Apothekenkunden, gleichzeitig schafft der Gesetzgeber flexiblere Marktstrukturen und zwingt die Konsumenten mittels Kostenübernahmen zu wirtschaftlicheren Medikamentenkäufen.27 Ein Blick auf andere Branchen offenbart, dass die Integration des Internet hybrides Kaufverhalten28 zu Tage fördert, in dem es mittelfristig zu einer synchronen Nutzung der On- und Offline-Kanäle kommt. Die ersten empirischen Erkenntnisse lassen die-

24

25 26

27 28

Allein dem Hausapothekenmodell der Barmer haben sich mittlerweile ca. 90% der Apotheken angeschlossen. Einsparungen für die Versicherten ergeben sich bei der Praxisgebühr, da der Vertrag vorsieht, dass Patienten lediglich 10,- € statt 40,- € pro Jahr zu leisten haben. Zudem werden Rabatte von 3-5% auf „apothekenübliche Waren" gewährt. Gleichzeitig bietet dieses Modell mit einem „Home-Service“ eine konkurrierende Alternative zum Internethandel an. Vgl. Schlingensiepen (2005), S. 28. Bezüglich der Probleme des korrespondierenden Hausarztmodells im Hinblick auf die Integrierte Versorgung (Sozialgerichtsurteil Gotha) vgl. Jolitz (2006), S. 1 ff. Vgl. Brodtkorb (2005), S. 4 ff. Der Angriff auf der Vertriebsseite der Apotheke wird an der Prognose des Bundesverbandes Deutscher Versandapotheker ersichtlich. Dieser Verband schätzt den Marktanteil Ende diesen Jahres auf 6%. Vgl. Kilian (2007), S. 1. Vgl. Prinz/Vogel (2003), S.169 ff. Bei hybridem Kaufverhalten werden in Abhängigkeit von der Kaufsituation und Angebotsform wechselweise verschiedene Einkaufsmotive präferiert.

8

sen Schluss im Apothekenmarkt derzeit ebenfalls zu.29 Apotheker sollten daher exakt abschätzen können, wann Nachfrager welchen Kanal in Erwägung ziehen bzw. inwiefern die Kanäle miteinander kombiniert werden. Die auf Kundenseite neu geweckten Bedürfnisse und Erwartungen müssen mittels richtiger Ansprache befriedigt werden. Angesichts der Entwicklung einer alternativen webbasierten Versorgungsstruktur ist die Erforschung des Online-Verhaltens aus Anbietersicht unabdingbar, damit die stationäre Apotheke ihr klassischerweise auf Beratungskompetenz abzielendes Profil überprüfen und anpassen kann. Gerade im Hinblick auf die Konkurrenz aus dem Internet ist es notwendig, sich zielgruppenspezifisch als vertrauensvoller und zeitgemäßer Ansprechpartner neu zu positionieren und sich von Internetanbietern abgrenzen zu können.30

3.

Zentrale Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung

Hinsichtlich der dargelegten Liberalisierung des Apothekenmarktes gilt es, die Einflüsse des Internet auf die Kundenbeziehungen der Nachfrager zu den Apothekern näher zu erforschen. Die primäre Aufgabe der Untersuchung liegt demzufolge in der Analyse der Auswirkungen der neuen Einkaufs- und Informationspotentiale, die das Internet bietet, auf das Konsumentenverhalten beim Arzneimittelkauf. Ziel ist es, Modifikationen des regulierten Kaufverhaltens in Apotheken herauszuarbeiten und die durch Kundenpräferenzen initiierten Neuerungen der Kaufgewohnheiten aus Marketinggesichtspunkten zu beurteilen. Zur Reduzierung des noch näher zu spezifizierenden Forschungsdefizits des OnlineKaufverhaltens im Apothekenmarkt wird ein Untersuchungsmodell auf Basis bewährter Theorien aus dem Bereich der Off- und Online-Konsumentenforschung erstellt.31 Diese Theorien erlauben die Generierung eines Hypothesensystems, das anschließend synchron in einem Modell empirisch auf den Prüfstand gestellt wird. Die Konfrontation des Untersuchungsmodells mit empirischen Daten erfolgt in dem apotheken- und verordnungspflichtigen Sortiment explizit in zwei Stichproben, die infolge

29 30 31

Vgl. Synopse Anhang 5; Wilke (2004), S. 54 f. Vgl. Riegl (2006), S. 48 f. Vgl. Abschnitt C.1.

9

der Verschreibungspflicht Differenzen im Kaufverhalten aufweisen und hinsichtlich der Eignung für den Online-Vertrieb separat zu untersuchen sind.32 Das Gesamtmodell muss dem Umstand Rechnung tragen, dass Arzneimittel keine Konsumgüter des täglichen Bedarfs sind, sondern einem besonderen Einkaufsverhalten unterliegen.33 Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, apothekenspezifische Kauferfahrungen und bewährte Prädiktoren des Kaufverhaltens im Internet synchron in die Untersuchung zu integrieren. Diese Herangehensweise ermöglicht es, bewährte Gesetzmäßigkeiten des Online-Kaufverhaltens in dem speziellen Kontext des Arzneimittelkaufs zu überprüfen und deren Kompatibilität mit dem klassischen Kaufverhalten in Apotheken zu durchleuchten. Da sich das Informationsverhalten der Konsumenten als eminent wichtige Schnittmenge

zwischen

apotheken-

und

onlinespezifischen

Prädiktoren

heraus-

zukristallisieren scheint, findet es in der Untersuchung besondere Berücksichtigung. Der Schwerpunkt des Informationsverhaltens in der vorliegenden Arbeit ergibt sich aus der großen Bedeutung der Art des Informationserwerbs der Nachfrager für das Kaufverhalten in den jeweiligen Betriebstypen: Die persönliche Beratung ist das wichtigste Einkaufsmotiv bei der Wahl der stationären Apotheke, dagegen verfestigt sich die Informations-Recherche der Konsumenten im Internet als gewichtiger Prädiktor für Online-Käufe.34 Da der mediale Informationserwerb via Internet im Gesundheitsmarkt ebenfalls stark an Bedeutung gewinnt, entwickelt sich dieser für den Stand der Apotheker zu einem bedrohlichen Informationssubstitut.35 In Anbetracht des Ansehens der Beratungskompetenz der Apotheke rückt der direkte Wettbewerb zwischen dem Apotheker und dem Internet als Informationsquelle in den Mittelpunkt des Konkurrenzkampfes beider Betriebstypen. Die Ergebnisse zu den langfristigen Auswirkungen des Internet auf das Käuferverhalten erlauben schließlich eine zusammenfassende Bewertung der Erfolgsaussichten des Internet im Pharmamarkt sowie Aussagen zum Handlungsbedarf der stationären Apotheken. Durch das Internet geweckte, neue Kundenpräferenzen zwingen Apotheker zur Entwicklung von Abwehrstrategien und strategischen Anpassungen in der Angebotspolitik. Zudem liefert die Untersuchung, in Anbetracht mangelnder konfirma-

32 33

34 35

Vgl. § 48 AMG. Es existiert ein umfassendes Regelwerk, das die Einkaufsmöglichkeiten von Medikamenten reguliert. Hierbei ist zum Beispiel an das Verbot der Selbstbedienung, die Apothekenpflicht und an die Preisbindung verschreibungspflichtiger Arzneimitteln zu denken. Vgl. Wilke/Hackmann (2005), S. 31; Kulviwat/Guo/Engchanil (2004), S. 245 f. Vgl. Dolan/Iredale/Williams/Ameen (2004), S. 148 f.

10

torischer Untersuchungen zum Internetvertrieb von Arzneimitteln in Deutschland, primärstatistische Anstöße für weitere wissenschaftliche Arbeiten. Folgende Abbildung A.1 gibt einen Überblick über die inneren Zusammenhänge des Untersuchungsaufbaus, aus der die drei Forschungsfragen sowie der weitere Ablauf der Untersuchung hervorgehen:

onlinespezifische Prädiktoren

Informationsverhalten

apothekenspezifische Prädiktoren

Online-Konsumentenverhalten im Apothekenmarkt

Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten im Apothekenmarkt

Handlungsbedarf in der Angebotspolitik der Apotheker

Abb. A.1: Aufbau der Untersuchung Forschungsfrage I: Welchen Einfluss entfaltet das Internet im beratungsintensiven Arzneimittelmarkt auf das Informationsverhalten der Konsumenten – was für Implikationen folgen hieraus für das Kaufverhalten bei Arzneimitteln? Das Konstrukt der Internet-Suche erweist sich in den Präkaufphasen des OnlineKaufverhaltens von hohem Einfluss auf die gesamte Kaufsituation. Der Rückgriff der Konsumenten auf Online-Inhalte und die Wirkung auf das Konsumentenverhalten sind im Hinblick auf den Nimbus der Beratungskompetenz stationärer Apotheker eingehend zu untersuchen.

Forschungsfrage II: Welche Auswirkungen ergeben sich infolge des Einzugs von Internetapotheken auf das Kaufverhalten der Konsumenten im Apothekenmarkt, das traditionell auf den Einkauf in stationären Apotheken konditioniert ist? Es gilt zu untersuchen, inwiefern im Pharmamarkt bekannte Mechanismen der 11

Internetökonomie das etablierte Kaufverhalten der Nachfrager beeinflussen bzw. welche Bedürfnisse diese beim Erwerb von Arzneimitteln wecken. Die differenzierte Betrachtung des Online-Kaufverhaltens im apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Arzneimittelsegment ermöglicht hierbei detaillierte Aussagen hinsichtlich neuer Kundencluster und der Akzeptanz von Internetapotheken.

Forschungsfrage III: Welche speziellen Marketingmaßnahmen sind aus Sicht stationärer Apotheker in Anbetracht veränderter Konsumentenprofile und der Eignung von Arzneimitteln für das Internet-Shopping notwendig? Es gilt infolge der Untersuchungsergebnisse zu beurteilen, inwieweit die exklusive Arzneimitteldistribution stationärer Apotheken durch das Internet-Shopping in Gefahr gerät. Hierbei liegt der Fokus auf möglichen Abwehrstrategien und Maßnahmen, die langfristig Marktanteilsverluste abwenden sollen.

Mit der Formulierung der drei Forschungsfragen ist der weitere Ablauf der Untersuchung bereits vorgegeben, so dass sich folgender Gang der Untersuchung ergibt:

In Kapitel B. werden die Grundlagen zum E-Commerce und den Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Anbieter im Apothekensystem vorgestellt. Hierzu werden zunächst zentrale Inhalte des Online-Konsumentenverhaltens im Internet sowie der gegenwärtige Status des Online-Shoppings in Deutschland dargelegt. Der hieran anknüpfende Fokus auf die Rahmenbedingungen des Apothekenmarktes offenbart die Funktionsweise dieses regulierten Marktes sowie das spezielle Einkaufsverhalten in stationären Apotheken. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über die gesetzlichen Anforderungen an den Internethandel sowie einer Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Entwicklungsstands der Internetapotheken und des E-Commerce im Apothekenmarkt.

Kapitel C. dient der Generierung eines theoriegeleiteten Gesamtuntersuchungsmodells, welches das Online-Kaufverhalten für das apothekenpflichtige sowie verschreibungspflichtige Segment erklärt. In Anbetracht der Forschungsergebnisse zur neueren Einstellungstheorie innerhalb des Konsumentenverhaltens besteht dieses Explanandum aus einer Zielachse, welche die Konstrukte Einstellung, Intention und Verhalten beinhaltet. Im nächsten Schritt erfolgt eine theoriegeleitete Auswahl geeig12

neter Prädiktoren der Zielachse, um diese bestmöglich zu erklären. Bei dieser Selektion werden nur Konstrukte in das Untersuchungsmodell integriert, deren verlässlicher Transfer in die Online-Konsumentenforschung aus empirischer Warte gerechtfertigt erscheint. Die Konstruktauswahl und Formulierung der Forschungshypothesen münden in der Erstellung eines Hypothesensystems, das am Ende des Kapitels zusammenfassend dargestellt wird.

Kapitel D. wartet mit der empirischen Überprüfung des theoretisch hergeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten der Nachfrager bei Arzneimitteln auf. Das Untersuchungsmodell wird hierzu mit Datenmaterial aus dem verschreibungspflichtigen und apothekenpflichtigen Segment konfrontiert. Vor der Analyse des Datensatzes mittels strukturanalytischer Auswertungsverfahren werden jeweils die Konstrukt-Operationalisierungen hinsichtlich ihrer statistischen Güte inspiziert. Anschließend kommt es zu einer empirischen Überprüfung der vorab postulierten Hypothesen und einer Zusammenschau der Ergebnisse des gesamten Hypothesensystems. Darüber hinaus werden mit der logistischen Regression und der Diskriminanzanalyse weiterführende multivariate Verfahren eingesetzt, die Aufschluss über Unterschiede im Kaufverhalten zu Tage fördern. Analysen der Mittelwerte in den Stichproben lassen schließlich Aussagen über Besonderheiten des Kaufverhaltens spezieller Nachfragergruppen im Apothekenmarkt zu.

In Kapitel E. werden die aus den theoretischen Überlegungen und empirischen Befunden korrespondierenden Schlussfolgerungen, unter Beachtung der Limitationen der Untersuchung, diskutiert. Final erfolgt hierzu eine Generierung von Handlungsempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheker, die sich streng an den Forschungsergebnissen orientieren und die Auswirkungen des Internet auf die künftige Arzneimitteldistribution in Deutschland berücksichtigen. Hierbei stehen die Konkurrenz der Anbieter zu den Internetapothekern sowie strategische Maßnahmen, die auf eine Verbesserung der Kundenbeziehungen abzielen, im Mittelpunkt der Ausführungen. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf weiterführende Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsarbeiten.

13

B.

Konzeptionelle Grundlagen zum E-Commerce und zu Internetapotheken unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Arzneimittelmarkt

1.

Ausgangspunkt und zentrale Charakteristika des Kaufverhaltens im Internet

1.1.

Einordnung und Bedeutung der Käuferverhaltensforschung

Infolge der Verankerung der Online-Konsumentenforschung im klassischen Käuferverhalten und der mannigfachen Rückgriffe auf bestehende Konzepte, Gesetzmäßigkeiten und Kaufverhaltensmodelle erfolgt zunächst ein kurzer Abriss der übergeordneten Theorie des Käuferverhaltens. Nach ersten sozialökonomischen Ansätzen der Verhaltensforschung in den dreißiger Jahren löst die empirische Marketingforschung in den sechziger Jahren diese Makroperspektive der Konsumentenforschung ab und etabliert sich als eigene Forschungsdisziplin.36 Die Marketingforschung hatte von Beginn an die Erforschung des Kaufverhaltens zum vorrangigen Gegenstand und sie hat großen Anteil daran, dass sich dieses mittlerweile zu einem Paradigma der Marketinglehre entwickeln konnte und elementarer Bestandteil des Marketings geworden ist. Die interdisziplinäre Theorie des Käuferverhaltens ist der Verhaltensforschung (behavioral science) untergeordnet,

sie

entspringt

somit

dem

Grenzgebiet

zwischen

Psycholo-

gie/Sozialpsychologie und der Betriebswirtschaftslehre.37 Eine Definition des Konsumentenverhaltens, welche die Bedeutung dieser Disziplin widerspiegelt, findet man bei Hoyer/McInnis: „Consumer behaviour reflects the totality of consumers` decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time and ideas by (human) decision making units (over time).”38 Die Komplexität der Kaufentscheidungsprozesse bedingt eine hohe Relevanz der Marketingforschung für das Käuferverhalten, da für die wissenschaftliche

36 37

38

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 4 f. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 17 ff. Diese Begriffe werden im vorliegenden Kontext in Anlehnung an die klassische Marketingliteratur synonym verwendet. In der Literatur findet man neben dem Begriff „Käuferverhalten“ vielfach den Ausdruck „Konsumentenverhalten“ oder „Nachfragerverhalten“. Hoyer/MacInnis (1997), S. 3. Die klassische Definition von Engel/Blackwell/Miniard betont ebenfalls die unterschiedlichen Phasen sowie die temporäre Dauer des Entscheidungsprozesses. Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1993), S. 4.

14

Erforschung dieses vielschichtigen Verhaltens auf passende Messkonzepte und Analyseverfahren zurückgegriffen werden kann, die das Handeln der Konsumenten erklären. Gleichzeitig liefert die Theorie des Käuferverhaltens die notwendige Grundlage zur Bildung forschungsrelevanter Hypothesen und deren empirischer Prüfung.39 Im Rahmen der Analyse der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung des Konsumenten werden diverse Forschungsrichtungen unterschieden. Ausgehend von dem ursprünglichen mikroökonomischen Ansatz des Nachfragerverhaltens haben sich in der Marketingwissenschaft verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansatze des Nachfragerverhaltens entwickelt. Diese verzichten weitgehend auf die restriktiven Annahmen40 des klassischen mikroökonomischen Erklärungsansatzes und erfassen stattdessen die informationsverarbeitenden Prozesse, wie z.B. das Denken und Lernen.41 Neben diesen Ansätzen gewinnt der informationsökonomische Ansatz in jüngster Zeit an Bedeutung und ist für den vorliegenden Kontext des OnlineKaufverhaltens von Relevanz. Zentraler Betrachtungsgegenstand ist die Unsicherheit des Nachfragers bei der Kaufentscheidung und die entsprechende Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften eines Produktes vor dem Kauf (vgl. Abschnitt B.2.2.2.).42 Diese Unsicherheitsprobleme werden in den traditionellen Ansätzen meist nur implizit aufgegriffen.43 Unabhängig vom Rückgriff auf einen dieser Forschungsansätze ist zu beachten, dass jedes Modell, das nach Aufklärung des Konsumentenverhaltens trachtet, ein simplifiziertes Realitätsabbild ist, da es eine systematische Auswahl an Variablen beinhaltet, die in Beziehung zueinander gebracht werden, um das tatsächliche Handeln erklären bzw. vorhersagen zu können. Die Analyse des Kaufverhaltens ist folglich ein komplizierter Vorgang und stellt den Forscher stets vor die Frage, welche Determinanten in das Untersuchungsmodell zu integrieren sind. Das StimulusOrganismus-Response-Modell (S-O-R-Modell), das als Basismodell des Käuferverhaltens bezeichnet wird, verdeutlicht diese Vielzahl der Einflüsse sowie das Zustandekommen der komplexen Kaufentscheidung des Konsumenten infolge der nicht beobachtbaren Vorgänge der Stimulusaufnahme und -verarbeitung sehr detailliert

39 40

41 42 43

Vgl. Meffert (1998), S. 95. Es wird vermutet, dass die Präferenzen der Individuen exogen und konstant gegeben sind. Vor allem die Annahme, dass Konsumenten vollkommene Information über alle marktrelevanten Daten besitzen, verdeutlicht den restriktiven Charakter der Mikroökonomie. Vgl. Adler (1996), S. 4. Vgl. Meffert (1998), S. 94. Vgl. Oppel (2003), S. 87 ff. Vgl. Meffert (1998), S. 23.

15

(vgl. Anhang 2).44 Ausgehend von diesem Modell unterscheidet man im Käuferverhalten umfassende Modelle, die den physischen Prozess der Kaufentscheidung rekonstruieren und detailgetreu abzubilden vermögen.45 Innerhalb der anspruchsvollen S-O-R-Modelle werden Totalmodelle von Partialmodellen differenziert. Totalmodelle haben den naiven Anspruch, das gesamte Kaufverhalten umfassend widerzuspiegeln.46 Partialmodelle fokussieren Ausschnitte aus dem Verhalten und betrachten somit ausgewählte Bestimmungsfaktoren isoliert.47 Da in der vorliegenden Arbeit vorab mögliche Prädiktoren des Kaufverhaltens in Internetapotheken selektiert werden, ist das Untersuchungsmodell den Partialmodellen zuzuordnen.

1.2.

Grundlagen des E-Commerce

Das Internet verändert und erweitert die Einkaufsmöglichkeiten der Konsumenten erheblich

und

erhöht

auf

diese

Weise

die

Komplexität

der

Käufer-

verhaltensforschung. Der folgende Abschnitt wendet sich den Ausgangspunkten des E-Commerce zu und reflektiert die Auswirkungen auf die Rahmenbedingungen und auf die Akteure. In der Internetökonomie werden zahlreiche Anglizismen verwendet, die den elektronischen Einkauf im Internet titulieren.48 Der Begriff „Electronic Commerce“ (ECommerce) ragt aus den Wortschöpfungen heraus und wird vielfach definiert (vgl. Anhang 3).49 Von „E-Commerce“ im weiteren Sinn spricht man bei jeder „Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“.50 Der Austausch von Gütern und Leistungen zwischen Transaktionspartnern erfolgt häufig webbasiert 44

45 46 47

48

49

50

Da die verarbeitenden psychischen Prozesse im Dunkeln bleiben, spricht man von der Black Box. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 164. Man unterscheidet interne individuumbezogene Inputkategorien und externe Kategorien, die als Stimulus wirken. Vgl. Scheuch (1996), S. 62 f. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 197. Vgl. Meffert (1998), S. 104 ff. Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 53. Besondere Beachtung erfährt das Strukturmodell von Howard/Sheth in der Literatur, das als klassisches S-O-R-Modell bezeichnet werden kann und über eine Vielzahl von Wahrnehmungs- und Lernkonstrukten die Abläufe in der Black Box analysiert. Vgl. Howard/Sheth (1969). Weitere prominente Totalmodelle stammen von Nicosia (1966); Engel/Kollat/Blackwell (1968). Für Wirtschaftsbereiche, die aus reinen Internet-Unternehmen entstanden sind oder in hohem Maß von Online-Anbietern tangiert werden, hat sich der Begriff „Internetökonomie“ herausgebildet. Vgl. Fritz (2004), S. 19. Weitere Begriffe sind New Economy und E-Conomy. Einen weiteren Überblick über E-Commerce Definitionen findet man bei Wirtz (2000), S. 28; Oppel (2003), S. 355; Hermanns/Sauter (2001), S. 17. Neben dem wissenschaftlich anmutenden Begriff „E-Commerce“ etabliert sich mittlerweile die Bezeichnung „Online-Shopping“, die den Spaßcharakter und das Kauferlebnis der Konsumenten beim Einkaufen mit aufgreift. Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 337.

16

und kann grundsätzlich zwischen Unternehmen, Mitarbeitern, Konsumenten sowie der Administration erfolgen (vgl. Anhang 4).51 Hinsichtlich der künftigen Erfolgsaussicht und der Entwicklungsdynamik der Informations- und Kommunikationstechnologien ist dem E-Commerce gemäß des Kondratieff-Zyklus erhebliche Bedeutung beizumessen.52 Die Verankerung neuartiger Güter und Dienstleistungen aus dem Computer-, Telekommunikations- und Medienbereich in der Bevölkerung ist hierbei wesentlicher Katalysator der Entwicklung zur Informationsgesellschaft.53 Dieser Wandel wird vor allem durch die Etablierung des Internet beschleunigt, das definiert ist als globaler Verbund von Computernetzen, innerhalb dessen Informationen in Form von Daten paketweise auf Basis des Internetprotokolls transferiert werden.54 Die Betrachtung des Online-Käuferverhaltens erfordert zunächst eine Auseinandersetzung mit den Besonderheiten elektronischer Märkte und bedarf einer Abgrenzung von klassischen Märkten.55 Elektronische Märkte zeichnen sich durch folgende fünf zentrale Charakteristika aus, die für alle beteiligten Transaktionspartner maßgeblich sind und die eine explizite Betrachtung der veränderten Rahmenbedingungen notwendig werden lassen:

51

52

53 54

55

Vgl. Hermanns/Sauter (2001), S. 25. Der für diese Arbeit zentrale Transaktionssektor ist der B-toC-Bereich, in dem sich Unternehmen als Anbieter und Endkonsumenten als Nachfrager gegenüberstehen. Aufgrund des neuen Einkaufspotentials des Internet wird der Endverbrauchermarkt umfassend verändert und steht auf Unternehmensebene zunehmend im Mittelpunkt strategischer Überlegungen. Vgl. Böing (2001), S. 6. Schumpeter führte diesen Begriff ein und beschrieb damit, die von Kondratieff identifizierten sinusförmigen Konjunkturwellen. Dieser zieht seine Schlüsse aus der empirischen Untersuchung von 36 Zeitreihen aus Frankreich, England, USA und Deutschland. Am Anfang ökonomischer Aufschwünge steht nach Ansicht Kondratieffs ein neues technologisch-ökonomisches Paradigma mit einem Bündel von Basisinnovationen, die zu Trägern eines Aufschwungs werden. Seit 1990 spricht man bei dem Informations- und Kommunikations-Technik-Kondratieff von der 5. Periode. Vgl. Woll (1996), S. 396. Vgl. Wirtz (2000), S. 1. Vgl. Heinzmann (2000), S. 61. Der Begriff „Internet“ wird aus der Bezeichnung „Interconnected Net“ hergeleitet. Vgl. Alpar (1998), S. 13. Das Internet wurde in den 60er Jahren zu Verteidigungszwecken in den USA entwickelt. Der für die Entfaltung des Internet bedeutendste Durchbruch stellt die Erfindung des World Wide Web (WWW) im Jahre 1992 dar. 1993 begann das Internet in Folge der Anwenderfreundlichkeit exponentiell zu wachsen. Das Jahr 1995 wird als das Gründerjahr der New Economy bezeichnet, da das Internet privaten Investoren überlassen wurde und sich ein Wechsel von wissenschaftlich-nichtkommerziellen Nutzungsmotivationen zu einer wirtschaftlich-kommerziellen Nutzung des Internet vollzog. Vgl. Fritz (1999), S. 1. Als einen elektronischen Markt im engeren Sinn bezeichnet man Märkte, auf denen alle Prozesse mit Hilfe der I&K-Technologie abgewickelt werden. Wird die I&K-Technologie vielmehr unterstützend hinzugezogen, so spricht man von einem elektronischen Markt im weiteren Sinn. Vgl. Schmid (1995), S. 465 ff.; Oppel (2003), S. 358 ff.

17

x

Orts- und Zeitunabhängigkeit

x

Erhöhung der Markttransparenz und Reichweite

x

Senkung der Produkt- und Transaktionskosten

x

Individualisierung von Leistungsangeboten56

x

schnelle Informations- und Kommunikationsprozesse57

Die Quintessenz dieser Eigenschaften ist eine erheblichere Transparenz des Marktes bei erhöhtem Preis- und Qualitätswettbewerb infolge der Verbesserung der Informationsversorgung der Akteure. Hierbei ist die Feststellung, dass sich die Verbesserung nicht nur ausschließlich auf „reine“ elektronische Märkte bezieht, von zentraler Bedeutung. Die Annahme einer Symbiose eines zu betrachtenden Gesamtmarktes aus dem traditionellen und elektronischen Markt führt zu einem realistischen Bild.58 Das Internet, das drastisch gesagt die wichtigste Infrastruktur elektronischer Märkte darstellt, erleichtert bei sinkenden Informations- und Transaktionskosten59 den Zugang zu jeglicher Art von Information und wirkt sich vielfach auf das Informationsverhalten aus. Diese Veränderung resultiert aus dem Einfluss des Internet auf die „Information“ als solche und zeichnet sich im medialen Zeitalter durch folgende neue Eigenschaften aus:

1. Informationsverfügbarkeit (any time & any place) 2. Aktualität und Multimedialität 3. Interaktivität 4. Individualität 5. Integrativität (Kommunikation & Transaktion)60

56

57 58

59

60

Vgl. Piller/Schoder (1999), S. 1117 ff. In diesem Zusammenhang ist das sog. Mass Custumization zu erwähnen. Dieses Wort ist ein Oxymoron aus den unterschiedlichen Begriffen „Mass Production“ und „Customization“. Hiermit ist die Individualisierung von Leistungseigenschaften auf Massenmärkten gemeint, die aufgrund der I&K-Technologien bei geringen Kosten möglich wird. Vgl. Fritz (2004), S. 59 f. Die Vorstellung dieses Bildes wird durch aktuelle Studien gestützt. Vgl. Eisenblätter (2007a), S. 1. Eine Studie der Boston Consulting Group belegt ebenfalls den großen Einfluss der Online-Kanäle auf das Offline-Kaufverhalten. Von 12.000 europäischen Internetnutzern geben 85% der Befragten an, vor einem Offline-Kauf das Internet in den Entscheidungsprozess zu integrieren. Vgl. Rasch/Lintner (2001), S. 15 ff. Diese Transaktionskosten lassen sich weiter in die Kosten der Anschaffung, Kosten für den Betrieb der Infrastruktur, den Opportunitätskosten und sonstigen Kosten, wie z.B. Fahrtkosten differenzieren. Vgl. Wilke (2000), S. 233. Vgl. Billen (2004), S. 341.

18

E-Commerce führt in Folge dieser gestiegenen Informationstransparenz zu einem verschärften Wettbewerb, der die Konsumentenrente schrumpfen lässt. Der Standort verliert aufgrund sinkender Transaktionskosten zunehmend an Bedeutung, gleichzeitig rücken die Qualität der Leistungen und der Preis in den Mittelpunkt einer Kaufentscheidung.61 Dieser Wettbewerb wird durch reine Internet-Geschäftsmodelle verschärft, die in direkter Substitutionskonkurrenz zu traditionellen Anbietern und Betriebstypen stehen.62 Die stationären Anbieter reagieren auf diese Konkurrenz und installieren neue Absatzwege mit dem Ziel, unterschiedliche Kundengruppen mittels Multi-Channel-Marketing zu erreichen.63 Die Kunden profitieren von den multimedialen Angeboten, da sich Endverbrauchermärkte infolge des Informationsgewinns an die Situation des vollkommenen Marktes annähern.64 Multiple Angebotsformen fördern auf der Nachfragerseite zudem kanalübergreifende Kombinationstendenzen sowie hybrides Käuferverhalten und verdeutlichen die vom Internet ausgelösten elementaren Modifikationen des Konsumentenverhaltens.65

1.3.

Die Internetpopulation und das Online-Kaufverhalten in Deutschland

Vor der Betrachtung der Erscheinungsformen von E-Commerce im Pharmamarkt wird in diesem Abschnitt die Verbreitung sowie die Ausgestaltung des OnlineShoppings in Deutschland dargestellt. Diese Makroperspektive vereinfacht es, Auffälligkeiten des Webkaufverhaltens im Apothekenmarkt zu identifizieren und Rückschlüsse aus dem generellen Online-Kaufverhalten zu ziehen. Der gewachsene Bedeutungsgrad des Internet im Endverbrauchermarkt wird ersichtlich, wenn man den Diffusionsprozess der Internetnutzung in Deutschland betrachtet. Mittlerweile sind 62,7% aller deutschen Erwachsenen online, sogar bei den bislang

61 62

63

64

65

Vgl. Meffert (2000), S. 130. Vgl. Loevenich (2002), S. 9 f. Infolge der Konkurrenz innerhalb einzelner Absatzkanäle, spricht man auch von einer Kannibalisierung der Distributionskanäle. Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Hesse (2004), S. 139. Hinzugefügte Online-Kanäle dienen der angebotsspezifischen Informationsübertragung an den Kundenstamm und erhöhen die Absatzchancen um ein Vielfaches. Vgl. Hurth (2002), S. 8 ff. Es sind jedoch Maßnahmen der Anbieter beobachtbar, die darauf abzielen, die geschaffene Markttransparenz der Nachfrager durch intransparente Preispolitik bewusst einzudämmen. Hierbei ist z.B. auf die Vielzahl möglicher Mobilfunkverträge und Online-Tarife bei Serviceprovidern zu verweisen, die Nachfragern einen Preisvergleich infolge der Komplexität der Leistungsangebote auch im I&K-Zeitalter nur schwer ermöglichen. Vgl. Yasar (2005), S. 7 f. Vgl. Wirtz (2002), S. 49. Die kanalübergreifende Angebotspolitik sollte der Anbieter stets an den diskriminierenden Variablen zwischen den Online- und Offlinekanälen orientieren. Vgl. Lingenfelder/Wieseke/Schulze (2003).

19

eher abstinenten Senioren hält das Internet verstärkt Einzug. Tabelle B.1 gibt einen Überblick über die soziodemografische Zusammensetzung und Entwicklung der deutschen Online-Population.

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

gesamt

6,5

10,4

17,7

28,6

38,8

44,1

53,5

55,3

57,9

2006 2007 59,5

62,7

männlich

10,0

15,7

23,9

36,6

48,3

53,0

62,6

64,2

67,5

67,3

68,9

weiblich

3,3

5,6

11,7

21,3

30,1

36,0

45,2

47,3

49,1

52,4

56,9

14-19

6,3

15,6

30,0

48,5

67,4

76,9

92,1

94,7

95,7

97,3

95,8

20-29

13,0

20,7

33,0

54,6

65,5

80,3

81,9

82,8

85,3

87,3

94,3

30-39

12,4

18,9

24,5

41,1

50,3

65,6

73,1

75,9

79,9

80,6

81,9

40-49

7,7

11,1

19,6

32,2

49,3

47,8

67,4

69,9

71,0

72,0

73,8

50-59

3,0

4,4

15,1

22,1

32,2

35,4

48,8

52,7

56,5

60,0

64,2

60 u. älter

0,2

0,8

1,9

4,4

8,1

7,8

13,3

14,5

18,4

20,3

25,1

in Ausbild.

15,1

24,7

37,9

58,5

79,4

81,1

91,6

94,5

97,4

98,6

97,6

berufstätig 9,1

13,8

23,1

38,4

48,4

59,3

69,6

73,4

77,1

74,0

78,6

Rentner

1,7

4,2

6,8

14,5

14,8

21,3

22,9

26,3

28,3

32,0

0,5

Quelle: In Anlehnung an van Eimeren/Frees (2007), S. 364.

Tab. B.1: Entwicklung der Internetpopulation in Deutschland (in %)

Nach den anfänglich hohen Wachstumsraten verläuft der Zuwachs der Internetnutzung mittlerweile moderater. Die Internetverbreitung ist bei den Männern weiterhin höher als bei Frauen, ein Effekt, der primär der mangelnden Affinität der älteren, weiblichen Bevölkerungsteile zugeschrieben wird. Höhere Wachstumspotentiale der Verbreitung werden sich in Zukunft nur noch in einzelnen soziodemografischen Randsegmenten ergeben. Hierbei ist vor allem an die steigende Zahl der Internetnutzer im Segment der Älteren, den sog. Silver Surfers, zu denken. Ältere Bevölkerungsteile wenden sich infolge eines empfundenen sozialen Drucks vermehrt dem Internet zu. Sie fühlen sich ansonsten von der Gesellschaft ausgegrenzt und fürchten, nicht mehr dem sozialen Mainstream zu entsprechen. Zudem wächst die Überzeugung, dass nicht alle Informationsinhalte ebenso über Offline-Medien zu erhalten sind. Ergänzend sei angemerkt, dass derweil eine Angleichung der Internetdurchdringung in West- und Ostdeutschland erfolgt ist.66

66

Vgl. van Eimeren/Frees (2006), S. 405. Nähere Ausführungen zu den Gründen der genderspezifischen Unterschiede im Online-Kaufverhalten, die aufgrund der ungleichen Verteilung in der Apo-

20

Die Online-Technologie ermöglicht diverse Anwendungsmöglichkeiten, von der die Nutzer in unterschiedlicher Intensität Gebrauch machen. Der mittlerweile auch im Geschäftsverkehr fest etablierte Email-Verkehr ist weiterhin die meistgenutzte Anwendung der deutschen Internetnutzer, danach folgen die gezielte InformationsRecherche sowie das Homebanking.67 Das Online-Shopping verfolgen immerhin 13% der Internetnutzer einmal wöchentlich, wenig Verbreitung hat dagegen das Internet-TV, wie Tabelle B.2 belegt.68

Anwendung

2003

2004

2005

2006

2007

Email

73

76

78

78

79

Infosuche

52

51

53

50

57

Surferlebnis

51

45

50

45

38

Homebanking

32

37

37

35

34

Downloads

29

19

23

21

23

Online-Auktionen

16

18

19

18

18

Online-Shopping

8

10

12

12

13

Web-Radio

7

6

6

11

11

Kontaktbörsen

2

5

11

3

5

Internet-TV

2

1

2

2

2

Quelle: In Anlehnung an van Eimeren/Frees (2005); van Eimeren/Frees (2006); van Eimeren/Frees (2007).

Tab. B.2: Wöchentliche Online-Anwendungen 2003 bis 2007 in Deutschland (in %)

Neben diesen detaillierten Beweggründen der Internetnutzung interessiert vermehrt die dahinter stehende Typisierung der Internetgemeinde. Diese Typisierung, die beispielsweise unter soziodemografischen Aspekten erfolgen kann, liefert elementare Erkenntnisse für den Einsatz eines effektiven, zielgruppenspezifischen Marketing und gibt Aufschluss über einzelne Handlungsmotivationen der Internet-Shopper. Bauer/Neumann/Hoffmann identifizieren auf Basis einer länderübergreifenden Stichprobe in den USA, Frankreich und Deutschland mit den „risikoscheuen Skeptikern, aufgeschlossenen Online-Shoppern und verhaltenen Informationssuchenden“ drei

67

68

thekenkundschaft (mehr weibliche Kunden) von Interesse sein können, finden sich bei Rudolph/Schröter (2004), S. 169. Die ARD/ZDF-Online-Studie 2006 berücksichtigt neben der allgemeinen Kategorie „Infosuche“ erstmals die Web-Recherche via Suchmaschine und identifiziert diese mit 75% als zweithäufigste Anwendung. Für das Jahr 2007 ergibt sich ein Wert von 76%. Vgl. van Eimeren/Frees (2006), S. 406; Vgl. van Eimeren/Frees (2007), S. 370. Hinsichtlich kostenpflichtiger Inhalte wird das Internet primär für den Themenbereich Musik und Berufliches genutzt. Vgl. van Eimeren/Frees (2005), S. 371 ff.

21

unterschiedliche Kundensegmente.69 Eine erweiterte Typisierung liefern Lingenfelder/Loevenich, die mittels der Kundendaten eines großen Versandhandelsunternehmens sechs unterschiedliche Online-Kundensegmente identifizieren:70 x

Cluster 1: „Zeitknappe Conveniencekäufer“

x

Cluster 2: „Risikoscheue Markenmuffel“

x

Cluster 3: „Preisorientierte Conveniencekäufer“

x

Cluster 4: „Bedienungsorientierte Einkaufsmuffel“

x

Cluster 5: „Alles-Forderer“

x

Cluster 6: „Zahlungswillige Erlebniskäufer“

Ein Blick auf die beiden moderneren Typisierungen veranschaulicht die Differenzen der Kundensegmente, denen aus Anbietersicht mit individuellen Angeboten zu begegnen ist. Jede Typisierung von Nachfragern ist jedoch nur eine Momentaufnahme und führt zwangsläufig zu dem Problem, dass Konsumenten durch Erfahrung und Lerneffekte ggf. sehr schnell das Kundensegment wechseln. Damit solche Verschiebungen den Unternehmen nicht unbekannt bleiben, ist die permanente Erforschung des Konsumentenverhaltens zwingend notwendig.71

Das Online-Kaufverhalten der Internetpopulation Nachdem die Gesamtgruppe der Internetnutzer vorgestellt worden ist, widmet sich dieser Abschnitt der Ausgestaltung des Online-Shoppings der Konsumenten und erläutert die wesentlichen Kennzeichen dieser Einkaufsform. Der elektronische Einkauf im Internet unterscheidet sich durch das Distanzprinzip vom stationären Handel. Im Gegensatz zum Residenzprinzip des ladengebundenen Handels wird beim E-Commerce unter Rückgriff auf unpersönliche I&K-Medien die

69 70 71

Vgl. Bauer/Neumann/Hoffmann (2003), S. 72 ff. Vgl. Lingenfelder/Loevenich (2004), S. 53 ff. Im Rahmen der ARD-ZDF-Online-Studie 2006 werden folgende sechs Nutzergruppen identifiziert: Randnutzer (35,9%), Selektivnutzer (18,7%), Junge Flaneure (10,1%), Routinierte Infosurfer (14,2%), E-Consumer (12,9%), Junge Hyperaktive (8,1%). In der aktuellen Studie 2007 ergeben sich folgende Verteilungen: Randnutzer (29,5%), Selektivnutzer (20,9%), Junge Flaneure (6,5%), Routinierte Infosurfer (21,2%), E-Consumer (9,0%), Junge Hyperaktive (12,9%). Vgl. van Eimeren/Frees (2007), S. 366.

22

räumliche Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager überbrückt.72 In Anlehnung an die Vorteile des bereits etablierten Versandhandels können somit die Unabhängigkeit des Standorts und die Übermittlung eines medialen Angebots an den Ort der Nachfrager als zentrale Charakteristika des Online-Shoppings konstatiert werden.73 Die Zahl der E-Shopper ist in Deutschland gemäß des jährlichen Online-Panels der GfK in diesem Jahr um 6% auf 28,6 Millionen Personen gestiegen.74 Auffallend ist der hohe prozentuale Anteil der Online-Informationsbeschaffung, vor allem vor dem Kauf langlebiger Gebrauchsgüter im Internet. Wichtigste Inhalte der Informationsbeschaffung, der inzwischen 29,5 Mio. der Deutschen vor einem Kauf nachgehen, sind Preisvergleiche, Produktinformationen sowie Testberichte. Dem Internet obliegt somit eine größere Rolle als beeinflussender Kauffaktor als in seiner direkten Verkaufsfunktion.75 Tab. B.3 verdeutlicht das weite Spektrum online gekaufter Waren bzw. Dienstleistungen und gibt das prozentuale Ausmaß der Online-Recherche vor den entsprechenden Käufen wieder.76

Waren/ Dienstleistung

Online-Informationsrecherche vor dem Kauf (in %)

Flugtickets Übernachtungen Pauschalreisen Bahntickets Mietwagen Tickets Entertainment Software, Spiele Digitalkamera Computerhardware Unterhaltungselektronik

70 70 61 58 52 52 48 47 45 44

Anzahl der Online-Käufer (in Mio.)

8,7 11,1 6,7 10,8 2,1 21,7 12,7 19,7 15,5 20,6

Quelle: In Anlehnung an Eisenblätter (2007a), S. 1.

Tab. B.3: Übersicht über das Internet als Verkaufskanal

Richtet man den Fokus auf den vorliegenden Untersuchungskontext fällt auf, dass eine steigende Online-Nachfrage nach „Gesundheitsprodukten“ besteht. Diese kön-

72

73 74 75

76

Weitere Prinzipien sind das Domizilprinzip des ambulanten Handels (Besuch des Händlers beim Anbieter in der Privatsphäre) und das Treffprinzip an einem vereinbarten, unabhängigen Ort im Rahmen von Messen und Ausstellungen. Vgl. Hansen (1990), S. 270 ff. Vgl. Mattmüller (1999), S. 21. Vgl. Eisenblätter (2007a), S.1. Der Gesamtumsatz, den deutsche Verbraucher 2006 über das Internet für Waren und Dienstleistungen generiert haben, liegt bei 15,3 Mrd. Euro. Vgl. Eisenblätter (2007b), S. 1. Bücher, Bekleidung, Musik & Musikdownloads sind als besonders erprobte Kategorien zu bezeichnen und ebenfalls hier zu subsumieren. Vgl. Schneller/Faehling (2005), S. 28.

23

nen mit den Körperpflegeprodukten, Nahrungsergänzungsmitteln und Medikamenten neben den Haushaltsgroßgeräten inzwischen als wachstumsstärkste Produktkategorie des E-Commerce ausgemacht werden.77 Der starke Anstieg dieser Sparten, der in Tab. B.4 illustriert wird, belegt das Interesse der Konsumenten an solchen OnlineKäufen und somit auch die hohe Relevanz der Erforschung des Kaufverhaltens von Apothekenkunden.

Produktkategorie Gesichts- und Körperpflegeprodukte Nahrungsergänzungsmittel Medikamente

Anzahl der Online-Käufer 2005 (in Mio.)

Veränderung zum Vorjahr (in %)

2,3 1,4 2,2

+60 +49 +33

Quelle: Schöneberg (2006), S. 1.

Tab. B.4: Anzahl der Online-Käufer in der Produktkategorie „Gesundheit“

Es stellt sich die Frage, welche Motive den Nachfrager dazu veranlassen, die persönliche Kontaktanbahnung durch mediale Formen zu substituieren und im Internet statt im Ladenlokal einzukaufen? Notwendige Bedingung für den Erfolg von ECommerce, gerade im Hinblick auf die Nutzung und Akzeptanz des Online-Kanals, ist zunächst eine positive Einstellung des Konsumenten zum Internet und ein routinierter Umgang mit dem Medium.78 Bei Erfüllung dieser Grundbedingung haben sich vor allem folgende Leistungsmerkmale als essentielle Vorteile des Online-Shoppings etabliert: x

Kostengünstigkeit

x

Convenience

x

zeitliche Unabhängigkeit

Das Involvement bei bestimmten Produkten oder Warengruppen muss vor der Betrachtung der Nachteile des E-Commerce an dieser Stelle als wichtiger Beeinflusser bei der Wahl des Betriebstypen (vgl. Abschnitt C.2.3.) und somit als mögliches Hemmnis von Online-Käufen erwähnt werden. Falls dieses beim Konsumenten z.B. aufgrund eines hohen kognitiven oder emotionalen Engagements den dringenden

77

78

Vgl. Schöneberg (2006), S. 1 ff. Die meistgekauften Produkte im Internet sind weiterhin Bücher, Veranstaltungstickets und Bekleidung. Dennoch ist der steigende Trend in den technikfremden Produktfeldern beachtenswert. Vgl. Levin/Levin/Weller (2005), S. 281 ff.; Shergill/Chen (2005), S. 79 ff.; Kwak/Zinkhan/Fox (2002), S. 25 ff.; Loevenich (2002), S. 264.

24

Wunsch nach persönlicher Beratung auslöst, wird in Anlehnung an das Residenzprinzip ein Fachgeschäft dem Distanz- und somit auch dem Internethandel vorgezogen.79 Prohibitiv auf Internetkäufe wirkt sich des Weiteren das wahrgenommene Kaufrisiko aus. Ursächlich ist hierfür vor allem die fehlende Inspektionsmöglichkeit der Produkte sowie der ausbleibende persönliche Kontakt zum Anbieter.80 Skeptiker von E-Commerce führen zudem den Schutz der Privatsphäre, die anfallende Lieferzeit sowie das fehlende Shopping-Vergnügen als Nachteile an.81 Von weiterem Einfluss auf die Kaufentscheidung sind soziologische und situative Faktoren. Hierbei handelt es sich um moderierende Effekte, die das Individuum in der Entscheidungsfindung beeinflussen können, die aber grundsätzlich nicht zeitstabil sind und somit nicht in jeder Kaufsituation zum Tragen kommen.82 Folgende Tabelle

vereint

zusammenfassend

die

Einflussfaktoren

auf

das

Online-

Konsumentenverhalten. Die Vielzahl dieser Faktoren stützt zweifelsfrei die These der Multikausalität des Online-Nachfragerverhaltens.83

Psychologische Faktoren

Situative Faktoren

Soziologische Faktoren

Selbstvertrauen im Umgang mit

Dringlichkeit des Bedarfs

Gender

Einstellung

Internetzugang

Reverse Sozialisation

Persönlichkeit & Einkaufsmotive

Einkaufsanlass

Soziales Milieu

Involvement

Web-Design

Kultur

Risiko

Zeitdruck

Lebensstil

Vertrauen

Produktangebot

dem Internet

Emotion & Stimmung Flow-Erlebnisse Quelle: In Anlehnung an Fritz (2004), S. 121ff.

Tab. B.5: Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

79

80 81

82

83

Vgl. Gröppel (1994), S. 379 ff. Zur näheren Bestimmung unterschiedlicher Charakteristika von Betriebstypen. Vgl. Dichtl/Lingenfelder (1999), S. 38 ff. Vgl. Abschnitt C.2.4.1. Vgl. Bauer/Sauer (2004), S. 43 ff.; Böing (2001), S. 207 ff.; Burroughs/Sabherwal (2002), S. 35 ff.; Dach (2002a), S. 226. Des Weiteren werden die fehlende Attraktivität sowie technische und finanzielle Hürden als Kritikpunkte aufgeführt. Vgl. Schneller/Faehling (2005), S. 7. Vgl. Dach (2002a), S. 150 ff. Dach rekurriert in diesem Zusammenhang vor allem auf den Ansatz von Belk. Hierbei betont Belk ausdrücklich, dass grundlegende, zeitstabile Merkmale von Individuen, wie z.B. ländlicher oder städtischer Wohnsitz nicht als Situation aufzufassen sind. Vgl. Belk (1975). Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 135.

25

2.

Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Versorgungsform

2.1.

Charakteristika der exklusiven Arzneimitteldistribution in Deutschland

Die Arzneimitteldistribution unterliegt in Deutschland exklusiv den Apotheken. Bereits seit 1958 wird von einem „natürlichen Apothekenmonopol“ gesprochen, welches vom Gesetzgeber aus Gründen des Verbraucher- und Gesundheitsschutzes beibehalten wird.84 Diese Monopolisierung soll primär vor Heilmittelmissbrauch schützen und der Volksgesundheit dienen. Des Weiteren verfolgt man das Ziel, die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit der Apotheker zu hüten, damit sie den hohen Ansprüchen im Umgang mit dem besonderen Produkt „Arzneimittel“ ohne Existenzgefahr gerecht werden können.85 Mit der Beschränkung auf den Verkaufsort stationäre Apotheke wurde der Versandhandel verschreibungspflichtiger und apothekenpflichtiger Medikamente bis zum 01.01.2004 verboten, um die persönliche Abgabe der Heilmittel an den Endverbraucher zu gewährleisten und die Arzneimittelsicherheit zusätzlich zu unterstützen.86 Insgesamt existiert ein großes Gesetzeswerk, welches das ordnungsgemäße Inverkehrbringen der Arzneimittel regelt und kontrolliert. Die Intentionen der Vielzahl dieser gesetzlichen Regelungen können wie folgt zusammengefasst werden: x

Versorgungssicherung Gemäß § 1 ApoG obliegt den Apotheken die im öffentlichen Interesse gebotene Sicherstellung einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung der Bevölkerung. Die Erlaubnis zum Betreiben einer Apotheke wird, vor allem wegen der benötigten Approbation als Apotheker, an besondere Voraussetzungen geknüpft.87

84

Die Erlaubnis der Apotheken zum alleinigen Vertrieb ist in § 43 AMG fixiert. Vgl. Prinz/Vogel (2003), S. 29. Der Gesetzgeber definiert Arzneimittel „als Stoffe und Zubereitungen aus Stoffen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung am oder im menschlichen oder tierischen Körper a) Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen, b) die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände erkennen zu lassen, c) vom menschlichen oder tierischen Körper erzeugte Wirkstoffe oder Körperflüssigkeiten zu ersetzen, d) Krankheitserreger, Parasiten oder körperfremde Stoffe abzuwehren, zu beseitigen oder unschädlich zu machen oder e) die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände zu beeinflussen.“ Vgl. § 2 AMG. Vgl. § 43 AMG vor der Gesetzesnovellierung. Zu einem ausführlichen Kommentar vgl. Sander (2002), S. 17 f. Vgl. § 2 ApoG. Zudem wird der Mehrbesitz auf drei zusätzliche öffentliche Apotheken beschränkt und der Fremdbesitz von Apotheken ausgeschlossen.

85

86

87

26

x

Gesundheitlicher Verbraucherschutz Gemäß § 1 AMG ist im Interesse einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung für die Sicherheit im Verkehr mit Arzneimitteln zu sorgen, insbesondere für die Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit der Arzneimittel nach Maßgabe besonderer Vorschriften.

x

Wirtschaftlichkeit Dieses Gebot findet sich in § 12 Abs. I SGB V. Für die besondere Beachtung der Kosten im Kontext der Arzneimittelversorgung gelten spezielle Vorschriften, wie z.B. Arzneimittelrichtlinien (§§ 91, 92 SGB V), Positiv- und Negativlisten (§§ 33, 44 SGB V), Festbeträge (§§ 35, 36, SGB V), Arzneimittelbudgets (§ 84 SGB V) sowie die besonderen Maßnahmen zur Preisbildung bei Arzneimitteln gemäß AMPreisV (vgl. B.2.2.1).

Eingedenk der besonderen Anforderungen an die Arzneimitteldistribution und des Apothekenmonopols werden im Folgenden vorgelagerte Akteure der Pharmawertschöpfungskette und wichtige Gatekeeper des Gesamtmarktes vorgestellt, um die Funktionsweise der komplexen Distribution von Arzneimitteln zu verdeutlichen. x

Pharmaindustrie

In Deutschland bringen mehr als 900 Pharmaunternehmen Arzneimittel gemäß dem AMG in den Verkehr.88 Angesichts des notwendigen Investitionsvolumens bei der Herstellung von Arzneimitteln mag die mittelständische Struktur der Herstellerstufe, in der 63,9% der Unternehmen weniger als 99 Mitarbeiter beschäftigen, ein wenig überraschen. Lediglich 8,6% gehören zu den größeren Herstellern mit mehr als 500 Angestellten. Die Bedeutung der großen Betriebe wird jedoch an ihrem hohen Umsatzanteil von 79% an dem Gesamtmarkt ersichtlich.89 Der Wettbewerb in diesem Segment ist stark von der Konkurrenz zwischen forschenden Herstellern innovativer Arzneimittel und Generikaherstellern geprägt. An dem hohen Investitionsaufwand von ca. 500 Mio. US-$ für die Erstellung eines neuen Arzneimittels lässt sich gut das unternehmerische Risiko der forschenden Hersteller dokumentieren.90 Von 10.000 synthetisierten Substanzen erreicht lediglich eine die Marktreife, nachdem eine Prozessdauer von acht bis zwölf Jahren beansprucht wur-

88 89 90

Vgl. BPI (2007), S. 6 f. Vgl. Verband Forschender Arzneimittelhersteller (2005), S. 9. Die reinen Entwicklungskosten werden auf 250 Mio. US-$ geschätzt. Hierzu kommt nochmals dieselbe Summe für die Absolvierung der gesetzlich vorgeschriebenen klinischen Studien. Der BPI gibt die Entwicklungskosten insgesamt sogar mit 800 Mio. US-$ an. Vgl. Bundesverband Pharmazeutische Industrie (2005), S. 17.

27

de. Der Gesetzgeber honoriert diesen Forschungs- und Entwicklungsaufwand und gewährt dem Innovator Patentschutz. Generikahersteller konzentrieren sich dagegen ohne eigene Forschungsaktivität auf die Vermarktung patentfreier Wirkstoffe, die sie mit eigenem Markenkonzept in den Verkehr bringen. Infolge der wesentlich kostengünstigeren Strukturen und der ausbleibenden F&E-Tätigkeit erfolgt dieses sehr preisaggressiv.91 Folgende Tabelle mit den wichtigsten Kenngrößen gibt eine Übersicht über die Bedeutung und aktuelle Entwicklung der Pharmaindustrie in Deutschland.

Pharmaproduktion

2006

2005

2004

23,7 Mrd. €

22,7 Mrd. €

20,9 Mrd. €

113.234

113.002

113.989

Importe

28,4 Mrd. €

25,6 Mrd. €

22,2 Mrd. €

Exporte

36,5 Mrd. €

31,8 Mrd. €

28,7 Mrd. €

Forschung & Entwicklung

4,3 Mrd. €

4,2 Mrd. €

4,2 Mrd. €

1.662

1.610

1.520

Beschäftigte

Patentanmeldungen

Quelle: In Anlehnung an BPI (2007), S.6 ff.

Tab. B.6: Bedeutung der Pharmaindustrie in Deutschland x

Pharmazeutischer Großhandel

Der pharmazeutische Großhandel hat sich als Zwischennachfrager gegenüber den Pharmaherstellern und als Anbieter der ca. 21.500 stationären Apotheker fest in der Wertschöpfungskette etabliert. Die wesentliche Kompetenz dieses Intermediärs liegt in der Bereitstellung des umfangreichen Arzneimittel-Vollsortiments und in der zeitnahen Distribution an die stationäre Apotheke. Insgesamt existieren in Deutschland laut Statistik des Bundesinstitutes für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) rund 52.000 Arzneimittel; in der für den Apotheker relevanten „Roten Liste“ finden sich jedoch lediglich 9.000 Präparate.92 Aus mehr als einhundert Warenverteilzentren be-

91

92

Einige Hersteller betreiben zwar keine Grundlagenforschung, sie entwickeln jedoch bekannte Wirkstoffe weiter. Vgl. Hilleke-Daniel (1998), S. 106. In Deutschland gibt es ca. 50-60 Generikahersteller. Diese Diskrepanz ergibt sich vor allem durch die unterschiedliche Zählweise der Institutionen. In Deutschland ist bei dem Inverkehrbringen von Arzneimitteln für jede einzelne Wirkstärke und jede Darreichungsform eines Wirkstoffs eine jeweilige Zulassung durch das BfArM notwendig. Zudem beschreibt die Statistik des BfArM das Maximum der in Deutschland verkehrsfähigen Präparate, die indes keinesfalls ständig auf dem Markt verfügbar sind. Vgl. BPI (2005), S. 46. Der Sinn der Reduzierung der Vielzahl der Arzneien in der „Roten Liste“ wird ersichtlich, wenn man bedenkt, dass 90% der Verordnungen auf 2.200 Medikamente entfallen. Vgl. Verband Forschender Arzneimittelhersteller (2005), S. 9.

28

liefert der pharmazeutische Großhandel aus diesem Sortiment bundesweit, bei Bedarf mehrmals täglich, den niedergelassenen Apotheker und entlastet die vergleichsweise kleinen Einzelhandelslager.93 Insgesamt werden über 90% aller Arzneimittel über den pharmazeutischen Großhandel distribuiert, da ein Direktvertrieb der Hersteller vor allem aus transaktionskostentheoretischer Sicht unattraktiv erscheint.94 Der große Einfluss der staatlichen Regulierung wird ersichtlich, wenn man berücksichtigt, dass die Handelsspanne für Arzneimittel vom Gesetzgeber in der AMPreisV festgelegt ist. x

Kostenträger

Zur finanziellen Sicherung der staatlichen Wohlfahrt des Gesundheitssystems und als individueller Vorsorgeschutz gilt in Deutschland seit 1884 das Krankenversicherungssystem, das auf der Bismarckschen Sozialgesetzgebung beruht. Jeder Bundesbürger ist generell verpflichtet,95 sich für den Krankheitsfall zu versichern, um beim Eintreten des Versorgungsfalls Gesundheitsleistungen zu erhalten. Diese werden zum größten Teil von der Krankenversicherung übernommen.96 In Deutschland existieren mit der gesetzlichen (GKV) und privaten Krankenversicherung (PKV) zwei unterschiedliche, jedoch gleichberechtigte Versicherungssysteme.97 Die GKV fußt auf dem Solidaritätsprinzip, bei dem die Versicherten und die Arbeitgeber paritätisch, entsprechend der jeweiligen finanziellen Leistungsfähigkeit und unabhängig von individuellen Risikofacetten der Versicherungsnehmer in das Versicherungssystem ein-

93

94

95

96

97

Die 16 größten Pharma-Händler sind im Bundesverband des pharmazeutischen Großhandels (PHAGRO) organisiert und beliefern via 106 Zwischenlager bundesweit die Apotheken. Vgl. Sickendiek (2006), S. 1 f. Den größten Marktanteil hält die Mannheimer Phönixgruppe mit 28%, gefolgt von Gehe mit 18% und Anzag mit 17%. Vgl. Rössing (2006), S. 8. Es gibt in Ausnahmefällen durchaus Interesse der Hersteller an einer Großhandelserlaubnis (rechtliche Grundlage ist die Betriebsverordnung für Arzneigroßhandelsbetriebe), da sie einerseits an der Großhandelsspanne interessiert sind und sie auf diese Weise dem Bestreben des pharmazeutischen Großhandels entgegentreten, Arzneimittel ins Ausland zu verkaufen (z.B. im Fall des Medikaments „Sortis“ von Pfizer). Maßgeblich war bislang die gesetzliche Versicherungspflichtgrenze. Zum ersten Mal in der Geschichte der Sozialversicherung wird im Zuge der Gesundheitsreform 2007 eine allgemeine Versicherungspflicht für jeden Bundesbürger umgesetzt. Vgl. Krägenow (2007), S. 10. Hierbei ist die steigende Kostenbeteiligung (Zuzahlung, Praxisgebühr etc.) der Patienten zu berücksichtigen. Ca. 90% der Bundesbürger sind gesetzlich versichert, nur 10% der Personen in Deutschland privat. In der gesetzlichen Krankenkasse sind die meisten Mitglieder pflichtversichert. Mit Überschreiten der Versicherungspflichtgrenze kann man optional in die PKV wechseln, dieses Privileg haben ebenso spezielle Berufsgruppen (Beamte, Selbständige, Freiberufler). Vgl. Verband der privaten Krankenversicherung (2006), S. 2 ff.

29

zahlen.98 Dagegen bedient sich die PKV des Äquivalenzprinzips, bei dem das Versicherungsverhältnis auf einem individuellen Vertrag zwischen Versicherungsnehmer und -geber basiert. Bei diesem Vertragsabschluss findet das individuelle Risiko vor allem hinsichtlich Alter und Geschlecht des Eintretenden in der Beitragskalkulation Berücksichtigung. Dem Versicherten werden die Kosten in der PKV gemäß des Kostenerstattungsprinzips nach Inanspruchnahme ärztlicher Leistungen von der Versicherung zurückerstattet. In der GKV rechnet der ärztliche Leistungserbringer direkt mit den Kostenträgern ab und erhebt beim Patienten lediglich anfallende Sonderzahlungen.99 Neben der individuellen Abhängigkeit der Versicherten von der Krankenkasse ist der hohe Beitrag der Kostenträger für die Wohlfahrt der Solidargemeinschaft zu beachten. Diese sind in dem als Selbstverwaltungsorgan etablierten „Gemeinsamen Bundesausschuss“, zusammen mit Ärzten und Krankenhausvertretern organisiert und erstellen die Inhalte des Leistungskatalogs der gesetzlichen Krankenkassen. Im Hinblick auf die Zweckmäßigkeit und Wirtschaftlichkeit der Behandlungsmaßnahmen verfügen die Kassenvertreter über ein erhebliches Mitspracherecht in diesem Ausschuss. Die getroffenen Vereinbarungen haben infolge der Erstattungsfähigkeit der Arzneimittel einen Einfluss auf das Verordnungsverhalten der Ärzte und somit auch auf die Geld- und Warenströme des gesamten Apothekenmarktes. x

Niedergelassener Arzt

Auch wenn der niedergelassene Arzt nicht direkt der Wertschöpfungskette der Arzneimittel zuzuordnen ist, muss er als wichtiger Gatekeeper und Meinungsführer in dem Distributionsweg berücksichtigt werden. Ein Großteil der Nachfrage nach Medikamenten erfolgt nicht autonom, da der Konsument im verschreibungspflichtigen Segment bewusst seiner Souveränität beraubt wird. Begründet wird die Verordnungspflicht mit dem Wissensvorsprung des Arztes und der Gefährlichkeit der unsachgemäßen Verwendung der Arzneimittel. Infolge der Kostenübernahme dieser Medikamente durch die Krankenkasse besteht theoretisch die Gefahr einer übermäßigen Nachfrage bzw. eines unsachgemäßen Verordnungsverhaltens bis hin zur Sättigungsmenge, da die Grenzkosten für den Versicherten abgesehen von der Zuzah-

98

99

Lediglich der zum 1. Juli 2005 eingeführte Sonderbeitrag für Krankengeld und Zahnersatz wird von den Arbeitnehmern allein getragen. Die Abrechnung erfolgt im ambulanten Sektor indirekt über die Kassenärztlichen Vereinigungen. Vgl. Simon (2005), S. 132.

30

lung gleich null sind. Diesem Problem hat der Gesetzgeber mit zahlreichen Regelungen vorgebeugt:100 Ärzte sind grundsätzlich nicht befugt, Medikamente in den Verkehr zu bringen. Einzig die nicht entgeltliche Abgabe von Arzneimittelmustern sowie die beschränkte Erlaubnis der Bevorratung mit Arzneimitteln für den Sprechstundenbedarf gemäß § 46 AMG sind zulässig. Der Arzt darf zudem laut ärztlicher Musterberufsordnung nicht an den Umsätzen verordneter Arzneimittel beteiligt sein. Infolge der großen Macht des Ärztestandes im Zuge der Distribution verschreibungspflichtiger Arzneimittel stehen diese im besonderen Fokus der vertriebspolitischen Aktivitäten der Pharmaindustrie.101 x

Apotheke

Der Berufsstand des Apothekers existiert in Europa seit dem 13. Jahrhundert. Kaiser Friedrich II unterschied im Jahr 1235 in den „constitutiones medicinales“ per Dekret zwischen Arzt und Apotheker und erteilte den Pharmazeuten das Monopol zur Arzneimittelherstellung. Die Ärzte sollten sich weiter spezialisieren und sich um Diagnose und Therapie der Patienten bemühen. Ursächlich für diese Standestrennung war die durch das „Vieraugenprinzip“ begründete höhere Arzneimittelsicherheit sowie das Anliegen, keine übermächtige Berufsgruppe mit zu einflussreicher gesellschaftspolitischer Macht zu versehen.102 In Deutschland existieren derzeit 21.476 stationäre Offizin-Apotheken.103 Gemäß § 1 der BApO ist der Apotheker dazu verpflichtet, die Bevölkerung ordnungsgemäß mit Arzneimitteln zu versorgen.104 Für die Erfüllung dieses Zwecks unterliegt er zahlreichen gesetzlichen Bestimmungen, Erlaubnissen und Zulassungen, die diese ordnungsgemäße Distributionsaufgabe an strenge Voraussetzungen koppelt.105 Traditi-

100 101 102 103

104

105

Vgl. Prinz/Vogel (2003), S. 47 f. Vgl. Kunz (2001), S. 44 ff. Vgl. Gaude (1986), S. 13. In Deutschland wird selten von der Möglichkeit Gebrauch gemacht, neben der Hauptapotheke Filialen zu eröffnen: 1.301 Apotheker besaßen im Jahr 2006 eine Filiale, 192 Apotheker besaßen zwei Filialen und nur 37 Apotheken führten neben der Hauptapotheke die gesetzlich maximal zulässige Anzahl von drei Filialen. Vgl. Diener (2006), S. 4. Neben der klassischen Offizin-Apotheke existieren Krankenhaus- und Bundeswehrapotheken, beide finden in dieser Arbeit aufgrund der strukturellen Unterschiede jedoch keine Berücksichtigung. Der Apotheker muss gemäß der Approbationsordnung für Apotheker die Erlaubnis für das Führen einer Apotheke besitzen. Zudem regeln die Gesetze vor allem den ordnungsgemäßen Apothekenbetrieb und den richtigen Umgang mit den pharmazeutischen Produkten. Im Einzelnen sind folgende rechtliche Facetten bedeutsam: Arzneimittelrecht, Betäubungsmittelgesetz, Bundesapothekerordnung, Apothekenbetriebsordnung, Approbationsordnung, PTA-Gesetz, PTA-, Ausbildungs-, und Prüfungsordnung sowie das Apothekengesetz.

31

onell ist die Apotheke für die Entwicklung, Herstellung, Prüfung und Abgabe von Arzneimitteln zuständig.106 Dieses Apothekerbild hat sich jedoch gewandelt, heute liegt der Hauptbereich des Apothekers in der Versorgung der Bevölkerung mit Fertigarzneimitteln.107 Das Sortiment, das der Apotheker für seine Kundschaft bereit hält, lässt sich in folgende Segmente gliedern:

Segment

Umsatzvolumen

verschreibungspflichtige Arzneimittel

70,0 %

apothekenpflichtige Arzneimittel

15,0 %

freiverkäufliche Arzneimittel

3,0%

Betäubungsmittel

2,0%

Krankenpflegeartikel, Heil- und Verbandstoffe

4,0%

Ergänzungssortiment

4,0%

Dienstleistungen

2,0%

Quelle: In Anlehnung an Sandvoß (2004), S. 8; Diener (2006), S. 11.

Tab. B.7: Die Apothekensegmente im Überblick Die pharmazeutische Einzelhandelsstufe hat in 2006 ca. 144.000 Mitarbeiter beschäftigt und dabei einen Umsatz von 35,- Mrd. Euro erwirtschaftet, von dem allein 72,8% aus dem Verordnungsmarkt resultieren. Dieser hohe Anteil belegt die starke Abhängigkeit der Apotheken vom ärztlichen Sektor und die hohe Bedeutung ärztlicher Verordnungen für den Warenstrom im Arzneimittelmarkt.108 Abbildung B.1 verdeutlicht zusammenfassend das Zusammenwirken der wichtigsten Akteure im Zuge der Arzneimitteldistribution.109

106 107

108

109

Vgl. § 2 Abs. 3 BApoO. Gemäß AMG handelt es sich bei Fertigarzneimittel um „Arzneimittel, die im Voraus hergestellt und in einer zur Abgabe an den Verbraucher bestimmten Verpackung in den Verkehr gebracht werden.“ Vgl. § 4 Abs. 1 AMG. Vgl. Diener (2006), S. 3 ff. Der Durchschnittspreis eines verschreibungspflichtigen Medikaments liegt bei 36,90 €. Der Durchschnittspreis eines apothekenpflichtigen Arzneimittels liegt dagegen nur bei 15,70 €. Vgl. Bundesverband Pharmazeutische Industrie (2005), S. 43. Es sind für die Arbeit alle relevanten Strömungen, jedoch aus optischen Gründen nicht alle potentiellen Kontaktformen aufgeführt. Es fehlt z.B. die exakte Darstellung der PKV sowie die Belieferung des ärztlichen Sektors mit Medikamenten durch Krankenhausapotheken oder Pharmahersteller.

32

Gesetzgeber Pharma-Hersteller Kostendämpfung

Marketingaktivitäten

Pharmazeutischer Großhandel Kostenträger

Ärztlicher Sektor Apotheke Verordnung

Endverbraucher Warenstrom Geldstrom

Abb. B.1: Akteure der pharmazeutischen Wertschöpfungskette

2.2.

Kennzeichen des Kaufverhaltens im Apothekenmarkt

2.2.1. Klassifizierung des Arzneimittelkaufs In Anbetracht der Besonderheit der Ware und der strengen Regelungen zum Inverkehrbringen von Medikamenten hat sich in Deutschland, im Vergleich zu klassischen Verbrauchsgütern, ein differenziertes Kaufverhalten herausgebildet. Vor der Betrachtung der Ausprägung des E-Commerce im Apothekenmarkt ist eine Darstellung dieser besonderen Facetten und Ursachen des Kaufverhaltens bei Arzneimitteln notwendig, um sich anschließend den neuen Einflüssen des Internet auf das Konsumentenverhalten zuwenden zu können. Die Besonderheit des Kaufverhaltens von Konsumenten in Apotheken wird augenscheinlich, wenn man bedenkt, dass die Hauptintention für das Aufsuchen einer Apotheke in der Linderung körperlicher Leiden liegt. Knapp 70% der Besucher haben Krankheitssymptome. Eine Konsequenz dieses negativ behafteten Einkaufsanlasses

33

ist die geringe Einkaufsfrequenz der Konsumenten von durchschnittlich einem Besuch im Monat.110 Die vergleichsweise hohe Intensität der Auseinandersetzung der Endverbraucher mit dem Arzneimittelkauf lässt sich zudem mit dem Gefühlsleben der Konsumenten erklären. Dieser psychischen Steuerung des Konsumenten, die von dem persönlichen Involvement und der gedanklichen Vertiefung im Hinblick auf die Kaufentscheidung abhängen, wird im Kaufverhalten eine eminente Beeinflussung attestiert.111 In Anlehnung an das Ausmaß dieser gedanklichen Kontrolle der Kaufentscheidung werden in Tab. B.8 vier verschiedene Entscheidungstypen differenziert, die sich gut als Kriterien für die Einordnung des Arzneimittelkaufs heranziehen lassen.112

Art der Entscheidung extensiv

dominante Prozesse emotional

kognitiv

X

limitiert

X

habitualisiert impulsiv

reaktiv

X

X X

X

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 359.

Tab. B.8: Dominante psychische Prozesse und das Entscheidungsverhalten

Der extensive und der limitierte Kauf zeichnen sich durch ein hohes Maß an kognitiver Kontrolle aus und treten im Apothekenmarkt primär im verschreibungspflichtigen Segment zu Tage. Die Ansprüche des Konsumenten an den gesamten Ablauf des Kaufprozesses sind stark erhöht und sämtliche Phasen des Kaufverhaltens werden intensiver ausgeführt. Bei Medikamenten ist von einer hohen kognitiven Kontrolle der Konsumenten auszugehen, da das gekaufte Produkt eingenommen bzw. angewendet wird und eine direkte körperliche Reaktion appliziert. Allein die Tatsache, dass verschreibungspflichtige Arzneien nur im Krankheitsfall eingenommen werden, be-

110 111

112

Vgl. Riegl (2003), S. 32 ff. Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 337 ff. Trommsdorff weist daraufhin, dass diese Aktiviertheit endogen begründet sein kann, z.B. durch besondere Kenntnisse oder Motive, andererseits jedoch auch exogen durch Werbung o.ä. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 47 f. Im Zusammenhang mit der Unterscheidung nach der gedanklichen Steuerung der Kauftypen wird auch von dem Ausmaß der kognitiven Steuerung gesprochen. Vgl. Weiber/Adler (2001), S. 66.

34

gründet zudem eine hohe kognitive Steuerung der Konsumenten beim Kauf in diesem Segment.113 Habitualisierte Käufe (Gewohnheitskäufe) und impulsive Kaufentscheidungen zeichnen sich ihrerseits durch eine geringe gedankliche Kontrolle aus. Es tritt mit dem reaktiven Prozess vielmehr ein dritter dominanter psychischer Prozess in Erscheinung, so dass diese Käufe häufig mit geringer Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung erfolgen.114 Beim Apothekeneinkauf lassen sich die prophylaktische Bevorratung mit apothekenpflichtigen Arzneien, beispielsweise der Haus- bzw. Reiseapotheke, und der Kauf unbedenklicher Medikamente als habitualisiert kategorisieren. Impulsive Käufe treten vornehmlich im Selbstbedienungssortiment der Apotheke auf, hierzu zählen vor allem Körperpflegeprodukte.115 Die exakte Einordnung des Kaufverhaltens der Kunden ist aus Apothekensicht insoweit von hoher Bedeutung, da die Verkaufssituation jeweils auf die vom Kunden wahrgenommene Komplexität der Kaufentscheidung des Konsumenten zugeschnitten sein muss.116 Hierbei ist zu beachten, dass die Einordnung der Entscheidungsprozesse der Kunden dynamisch ist, da z.B. dauerhafte Medikationen zu kognitiver Entlastung führen und es zu einem Wechsel von einer limitierten zu einer routinemäßigen Kaufsituation kommen kann.117 In der vorliegenden Arbeit wird das Kaufverhalten der Konsumenten bei apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Arzneien untersucht. Die Einordnung eines Medikaments in eines dieser Sortimente hat von vornherein nichts mit der Wirksamkeit bzw. Qualität eines Medikaments zu tun. Allein die Einschätzung des Bundesministeriums für Gesundheit ist relevant, ob die Beratung des Apothekers im Rahmen der Medikation ausreicht oder ob mit Blick auf Erfahrungen, Wechsel- und Nebenwir113

114

115

116

117

Die Schwierigkeit der Einordnung der Arzneimittelsegmente wird ersichtlich, wenn man bedenkt, dass infolge der ärztlichen Verordnung und der fehlenden Eingriffsmöglichkeit des Patienten der kognitive Anspruch an den Konsumenten stark reduziert wird, so dass auch verschreibungspflichtige Arzneien eher reaktiv erworben werden. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 358 ff. Eine Einführung in die Typen des Käuferverhaltens und die Differenzierung nach der kognitiven Kontrolle findet sich bei Meffert (1998), S. 96 f. Apotheker forcieren mit großen Verkaufsdisplays sowie besonderen Verkaufshinweisen in diesem Segment durchaus auch Impulskäufe. So bedarf der Verkauf von Medikamenten bei kognitiv hoch involvierten Kunden eines intensiveren Beratungsbedarfs als bei Kunden, die den bevorstehenden Einkauf als habitualisiert einschätzen. Vgl. Weiber/Adler (1996), S. 66. Bei Produktneuheiten nimmt die Informationssuche beispielsweise im Zeitablauf deutlich ab und es kristallisieren sich Beurteilungsgrößen heraus, die die kognitive Kontrolle bei Wiederholungskäufen reduzieren. Je mehr Entscheidungsfreiheit und Erfahrung der Kunde bei Medikamenten (apothekenpflichtig und freiverkäuflich) hat, desto eher nähert sich die Kaufcharakteristik an ein alltägliches Verbrauchsgut an. Der Wechsel der Entscheidungssituation kann jedoch auch hin zu höherer kognitiver Kontrolle erfolgen.

35

kungen die Beobachtung des Arztes notwendig ist.118 Im verschreibungspflichtigen Sortiment hat der Nachfrager weitaus geringere Entscheidungsfreiheit als beim Kauf apothekenpflichtiger Medikamente, da er sich an die Verordnung des Arztes bzw. die Substitution des Wirkstoffs durch den Apotheker im Rahmen der Aut-Idem-Regel halten muss. Neben diesen Besonderheiten ist infolge der Kostenübernahme durch die Krankenkassen zudem von einem geringeren Preisbewusstsein der Nachfrager im Verordnungsmarkt auszugehen, da sich der Kostenanteil der gesetzlich Versicherten lediglich an der Zuzahlung orientiert. Folgende Tabelle B.9 gibt einen Überblick über die grundsätzlichen Unterschiede zwischen diesen beiden Arzneimittelgruppen, die letztendlich zu der ausdrücklichen Abgrenzung in dieser Erhebung geführt haben:

Preise

verschreibungspflichtige Medikamente gebunden

apothekenpflichtige Medikamente frei

Entscheidungsfreiheit

niedrig

hoch

Leistungseigenschaften

Vertrauen/Erfahrung

Erfahrung/Suche

Kaufhäufigkeit

niedrig

hoch/regelmäßig

Kaufentscheidung

extensiv/limitiert

habitualisiert/routiniert

Tab. B.9: Abgrenzung der Medikamentengruppen

Neben dieser Differenzierung der Arzneimittelgruppen ist die Unterscheidung der Käufer und die hieraus resultierende Kundenstruktur für die Untersuchung des Kaufverhaltens sinnvoll.119 Diese Einordnung erfolgt in der Regel nach den Willenszentren (Einzelperson versus Gruppe) und nach der Wirtschaftsstufe (Private versus Gewerbliche).120 Letztere Einordnung signalisiert das Ausmaß der Professionalität und der Erfahrung mit den entsprechenden Einkaufsprozessen. In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich der einzelne private Endverbraucher betrachtet. Hierbei ist zu bemerken, dass die Einzelperson im verschreibungspflichtigen Segment aufgrund der Verordnung nicht zwangsläufig Alleinentscheider ist, und dass trotz des Kaufs durch das Individuum von einer Beteiligung mehrerer Personen am Kaufakt ausge-

118

119 120

Arzneimittel sind verschreibungspflichtig, wenn sie bei Anwendung ohne ärztliche Überwachung die Gesundheit oder die Umwelt auch bei bestimmungsgemäßem Gebrauch gefährden können oder wenn sie häufig in erheblichem Umfang nicht bestimmungsgemäß gebraucht werden bzw. die Stoffe in der medizinischen Wissenschaft nicht allgemein bekannte Wirkungen oder deren Zubereitungen enthalten. Vgl. §§ 48, 49 AMG. Vgl. Bänsch (2002), S. 9 f. Vgl. Scheuch (1996), S. 61 f.

36

gangen werden muss.121 Im Hinblick auf die Willenszentren ist zu konstatieren, dass einzelne haushaltsführende Familienmitglieder im apothekenpflichtigen Segment durchaus für mehrere Personen Arzneimittel erwerben und diese aus der Marketingperspektive des Apothekers ein besonderes Augenmerk verdienen.122 Der Blick auf die Struktur der Kundengruppe der Apotheken offenbart weitere Ansatzpunkte für die vermeintliche Besonderheit des Apothekenmarktes, da hierbei eine erhebliche Überrepräsentation der weiblichen Käufer (69%) im Vergleich zu der Gesamtbevölkerung (51%) ersichtlich wird. Die zugrunde liegende höhere Altersstruktur mit einem Durchschnitt von 58 Jahren im Kundensegment der Apotheken, die dem errechneten bundesdeutschen Durchschnittsalter von 42 Jahren entgegensteht, belegt diesen Eindruck zusätzlich.123 Ein weiteres Indiz dafür, dass Arzneimittel nicht wie tägliche Gebrauchsgüter gekauft werden, ist die hohe Bindung zahlreicher Konsumenten an eine Stammapotheke. Diese Loyalität resultiert vielfach aus einem für den Einzelhandel ansonsten untypisch hohen Vertrauensverhältnis zum Verkaufspersonal.124 Bezüglich der Preissensibilität der Konsumenten bleiben die Untersuchungsergebnisse abzuwarten; grundsätzlich kann man infolge der regulierten Preise bei verschreibungspflichtigen Medikamenten und der weitestgehenden Kostenerstattung sowie der erst 2004 aus der AMPreisV herausgenommenen apothekenpflichtigen Arzneimittel noch nicht von einem für andere Einzelhandelbranchen typischen Preiswettbewerb sprechen. Die besondere Charakteristik des Kaufverhaltens in stationären Apotheken lässt sich mit den folgenden prägnanten Eigenschaften zusammenfassen: x

hohes Ausmaß an kognitiver Kontrolle

x

hohe Produktbedeutung

x

hohes Vertrauen in Apotheker und Personal

121

Im Falle der Aut-Idem-Regelung erfährt der Käufer neben dem Arzt zudem eine Beeinflussung durch den Apotheker. Neben den privaten Kunden, können Apotheker bei entsprechenden Rahmenbelieferungsverträgen von Altenheimen durchaus auch mit professionellen Einkäufern der kooperierenden Häuser in Kontakt kommen. Vgl. Riegl (2003), S. 32. Die Anteile der Apothekenkunden nach dem Hauptanliegen gliedern sich wie folgt: Chroniker (36%), akute Fälle mit Rezept (17%), Selbstmedikation (14%), Freiwahl (12%), Sonstige (21%). Vgl. Riegl (2003), S. 66.

122

123

124

37

x

fehlende Schnäppchenjäger-Mentalität125

2.2.2. Informationsökonomische Facetten des Arzneimittelerwerbs Im Hinblick auf die Analyse des Kaufverhaltens von Arzneimitteln im Internet ist die Darstellung des informationsökonomischen Ansatzes dringend angebracht; denn die gestiegene Konsumentenmacht, die erhöhte Markttransparenz sowie die Einflüsse des Internet auf das Informationsverhalten im Apothekenmarkt sind Indizien zahlreicher Berührungspunkte mit den Prämissen dieses Erklärungsansatzes. Da sich das Informationsverhalten der Konsumenten zudem branchenunabhängig als wichtiger Bestandteil des Käuferverhaltens im Internet entwickelt, ist eine Auseinandersetzung mit dieser bedeutenden Facette des Nachfragerverhaltens sehr zweckmäßig.126 Das Phasenmodell in Abb. B.2 verdeutlicht die Relevanz des Informationsverhaltens, da es die wichtige Funktion der „Information“ als solcher und den Rückgriff des Konsumenten auf diese im Findungsprozess des Kaufs offen legt.

Problemerkennung Informationssuche Informationsverarbeitung Bewertung der Alternativen Auswahl einer Alternative Kaufentscheidung Entscheidungsfolgen Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 364.

Abb. B.2: Phasenmodell der Kaufentscheidung

125

126

Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 91 ff.; Wilke (2004), S. 4 ff.; Riegl (2003), S. 33 ff. Wichtige Apothekenleistungen sind aus Konsumentensicht beim Medikamentenkauf gemeinhin: produktbezogene Informationsleistungen, wie z.B. Produktalternativen/Packungsgrößen, Empfehlungen des Apothekers sowie spezielle Themenberatungen. Weitere bei Konsumenten beliebte Leistungen sind gesundheitsbezogene Dienstleistungen, der Heimlieferservice sowie die Abgabe von Give Aways, bei diesen handelt es sich häufig um Warenmuster. Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88 ff. In diesem Zusammenhang sei auf die These hingewiesen, dass die Besonderheiten der Internet-Ökonomie zu einer Marktsituation führen können, die dem bislang nur theoretisch bekannten „vollkommenen“ Markt sehr nahe kommt. Vgl. Meffert (2000), S. 130.

38

Insgesamt werden in dem Modell sieben Phasen differenziert, die der Konsument im Zuge eines Kaufs potentiell durchlaufen kann. Hierbei werden die ersten vier Phasen intensiv vom Informationsverhalten determiniert.127 Jeder Konsument durchläuft die einzelnen Prozessphasen der Entscheidungsfindung in Abhängigkeit von der Kaufsituation, seiner Kauferfahrung und seines Informationsstandes in unterschiedlicher Intensität.128 Auf die erste Phase, die den Kaufprozess auslöst, folgen mit der Informationssuche und Informationsverarbeitung zwei Phasen, die gerade im beratungsintensiven Apothekenmarkt von einem hohen Informationsbedarf gekennzeichnet sind. In diesen Phasen können Konsumenten in der Regel nicht auf ausreichende interne Informationen zurückgreifen, so dass der Rückgriff auf zuverlässige externe Informationsquellen bis zur Phase der Kaufentscheidung nahezu obligatorisch ist.129 Aufgrund der am Phasenmodell dargelegten Bedeutung des Informationsverhaltens und dessen besonderer Relevanz im Apothekenmarkt wenden sich die folgenden Ausführungen den wesentlichen Inhalten der Informationsökonomie zu. Diese erklärt das Nachfragerverhalten anhand des Informationsstands und der Beurteilung der Leistungseigenschaften des Produktes durch die Konsumenten vor dem Kauf.

Kernaussagen der Informationsökonomie Die Informationsökonomie wird als Erweiterung verhaltenswissenschaftlicher und entscheidungsorientierter Anstöße interpretiert, in der die Informations- und Unsicherheitsprobleme intensiver als in den traditionellen Ansätzen aufgegriffen werden.130 Die Unsicherheit beim Kauf eines Gutes resultiert nach dieser Theorie aus der unvollkommenen Information in der konkreten Kaufsituation. Konsumenten wird der Zugang zu entscheidungsrelevanter Information häufig erschwert, da diese zwischen den Akteuren weder kostenlos noch gleichverteilt ist. Diese ungleiche Verteilung führt zu Informationsasymmetrien, also zu einer relativ besseren Informationsversorgung eines Transaktionspartners. Es kann sowohl der Anbieter als auch der

127

128 129

130

Die gestrichelten Linien deuten mögliche Rückkopplungen und Sprünge über eine oder mehrere Phasen hinweg an. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 363. Diese Quellen sind in der Regel zunächst der Arzt bzw. Apotheker. Inwiefern das Internet hierbei als Informationssubstitut zu fungieren vermag, gilt es in der nachfolgenden Untersuchung zu identifizieren. Vgl. Meffert (1998), S. 23. Stigler setzt bereits 1961 in seiner Arbeit „The Economics of Information“ die Suche eines Endverbrauchers nach einem Preis für ein homogenes Gut unter der Annahme von Preisstreuungen und Informationskosten in den Betrachtungsmittelpunkt und schält in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Information für das Konsumentenverhalten heraus. Vgl. Stigler (1961), S. 213 ff.

39

Nachfrager ein höheres Informationsniveau aufweisen. In der Praxis besitzt jedoch häufig der Anbieter diesen Wissensvorsprung.131 Unsicherheit wird in der Informationsökonomie sowohl als exogene als auch als endogene Größe betrachtet. Exogene Unsicherheit betrifft das gesamte System gleichermaßen und resultiert aus systemunabhängigen Größen, die sich nicht durch das Verhalten der Akteure begründen lassen. Endogene Unsicherheit, z.B. bezüglich Preis, Qualität und Verhaltensweisen der Transaktionspartner basiert primär auf den direkten Informationsasymmetrien zwischen den Transaktionspartnern. Im Gegensatz zur exogenen Unsicherheit lässt sich diese durch das Verhalten der Anbieter und Nachfrager beeinflussen.132 Als Gestaltungsvariable zum Ausgleich der Informationsasymmetrien betrachtet die Informationsökonomie den Informationserwerb beider Marktseiten. Man bezeichnet die Informationsbeschaffung der schlechter informierten Seite als Screening und die Informationsübertragung der besser informierten Marktseite als Signalling.133 Die Informationsökonomie unterscheidet diverse Leistungseigenschaften von Produkten, die im Hinblick auf die Eignung von Waren für das Internet hohe Relevanz besitzen; so differenziert Nelson Waren bzw. Dienstleistungen in Such- und Erfahrungseigenschaften.

134

Sucheigenschaften zeichnen sich dadurch aus, dass die

Qualität vor dem Kauf entweder durch Inspektion oder eine umfassende Informationssuche bestimmbar ist. Erst bei Übersteigen eines wahrgenommenen Informationsniveaus oder bei Erreichen einer bestimmten Kostengrenze wird die Informationssuche eingestellt. Im Gegensatz zu den Sucheigenschaften ist die Bewertung der Erfahrungseigenschaften eines Produktes erst nach dem Kauf und Konsum bestimmbar. Eine Beurteilung dieser Eigenschaftskategorie ist folglich nicht durch eine Informationssuche vor dem Kauf möglich.135 Darby/Karni erweitern diese Systematisierung um die Vertrauenseigenschaften, mit denen sie Gütermerkmale bezeichnen, deren Qualität sich selbst nach Kauf und

131

132

133 134 135

Vgl. Weiber (1996), S. 68. In der Prinzipal-Agent-Theorie, die wie die Transaktionskostentheorie der neuen Institutionenökonomie zuzurechnen ist, wird hingegen von einem grundsätzlichen Informationsvorsprung des Auftragnehmers (Agenten) gegenüber dem Prinzipal (Auftraggeber) ausgegangen. Vgl. Adler (1996), S. 10. Vgl. Gizycki (1999), S. 139 ff. Zur ausführlicheren Betrachtung der endogenen Unsicherheit vgl. Bayòn (1996), S. 16 f. Die Unsicherheit kann bei der Frage der fristgerechten Zahlung o.ä. durchaus auch den Anbieter betreffen. Vgl. Adler (1996), S. 9 ff. Vgl. Nelson (1970), S. 312 ff. Vgl. Weiber (1996), S. 71. Ein Beispiel für Produkte mit hohem Anteil an Erfahrungseigenschaften sind Lebensmittel.

40

Konsum nicht bewerten lassen. Folglich wird eine mögliche Überprüfung dieser Eigenschaften durch entgegengebrachtes Vertrauen substituiert.136 Tab. B.10 fasst die Leistungseigenschaften sowie deren Beurteilbarkeit vor bzw. nach dem Kauf zusammen.

Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung vor Kauf

Beurteilbarkeit von Leistungseigenschaften

nach Kauf

möglich

Sucheigenschaften

nicht möglich

Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaften

Erfahrungseigenschaften

Vertrauenseigenschaften

Quelle: In Anlehnung an Weiber (1996), S. 72.

Tab. B.10: Informationsökonomische Leistungseigenschaften beim Produktkauf

Kritisch ist dieser Unterscheidung anzumerken, dass aus Marketinggesichtspunkten keinesfalls a priori eine Kategorisierung einzelner Leistungseigenschaften zu bestimmten Eigenschaftstypen erfolgen kann. Diese Einteilung hängt von der individuellen Beurteilung jedes einzelnen Nachfragers ab.137 Wahrgenommene Eigenschaftsanteile eines Produktes sind nicht konstant, sondern variieren je nach persönlichen Präferenzen oder zeitlichen Restriktionen, falls es z.B. bei Wiederholungskäufen aufgrund von gesammelter Produkterfahrung zu einer Verschiebung der Eigenschaftsanteile kommt.138 Bezüglich befürchteter negativer Kaufkonsequenzen werden diverse Reduktionsstrategien angewendet, die das Risiko des Käufers jedoch nicht gänzlich minimieren: Im Fall der Sucheigenschaften lässt sich das Risiko durch Begutachtung und Inspektion bereits vor dem Kauf reduzieren. Bei Erfahrungseigenschaften muss der Käufer indes auf leistungsbezogene Informationssubstitute zurückgreifen, da die Informati-

136

137

138

Vgl. Darby/Karny (1973), S. 68 ff. Das fehlende Beurteilungs-Know-how ist nicht in einer akzeptablen Zeit und unter subjektiv gerechtfertigten Kosten zu ermitteln. Ein Beispiel für ein hohes Maß an Vertrauenseigenschaften ist der fachgerechte Einbau eines Airbags in ein Auto. Die Einteilung der Leistungseigenschaften erfolgt im sog. informationsökonomischen Dreieck. Diese optische Darstellung der Eigenschaftstypen verdeutlicht die Komplementarität der Kategorien, d.h. dass bei jedem Kaufakt in der Regel alle drei Eigenschaften in unterschiedlichem Ausmaß zu Tage treten. Die Anteile ergänzen sich in der Summe stets zu 100%. Vgl. Weiber (1996), S. 74 f. Vgl. Gizycki (1999), S. 145 ff.

41

onssuche unmöglich oder nur zu prohibitiv hohen Kosten möglich ist.139 Im Hinblick auf Vertrauenseigenschaften ist die Unsicherheitsreduktion nur noch durch leistungsübergreifende Substitute möglich, wenn der Käufer z.B. aufgrund der Reputation des Anbieters oder der Markenbekanntheit trotz des vorhandenen Unsicherheitsrisikos die Transaktion tätigt, da er sich auf den kolportierten Ruf des Transaktionspartners beruft und in Sicherheit wähnt.140 Durch die Dokumentation unabhängiger Beurteilungen von Testinstituten oder Referenzkunden können Anbieter darüber hinaus die Unsicherheit der Nachfrager bezüglich der Vertrauenseigenschaften reduzieren.141 Beim Blick auf den Apothekenmarkt wird die Relevanz des informationsökonomischen Erklärungsansatzes des Nachfrageverhaltens sichtbar: Konsumenten unterliegen in der Kaufsituation einer hohen endogenen Unsicherheit in der die Informationsvorteile auf der Anbieterseite liegen. Die Leistungseigenschaften der Arzneimittel beruhen aus Kundensicht vor allem auf Erfahrung und Vertrauen, so dass die Qualität der Ware nicht per Inspektion vor dem Kauf geprüft werden kann.142 Neben der schwierigen Beurteilbarkeit der Arzneimittel erschwert zudem die eingeschränkte Möglichkeit der Informationsübertragung an den Konsumenten die Reduktion von Informationsasymmetrien. Das Signalling der Anbieter, z.B. in Form von Werbung, ist aus verbraucherrechtlichen Gründen im verschreibungspflichtigen Segment nicht gestattet. Für diese Arzneimittel darf nur vor Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die erlaubterweise mit diesen Arzneien handeln, geworben werden.143 Die Informationsnachteile werden vor dem Kauf daher vor allem durch die direkte persönliche Kommunikation mit dem Arzt oder Apotheker reduziert.144 Das Internet reduziert die Informationsasymmetrien der Konsumenten trotz dieser rechtlichen Reglementierungen dagegen spürbar. Die Internet-Recherche im Rah-

139

140 141 142

143

144

In der Praxis gewährt der Anbieter häufig Garantien und übernimmt somit einen Großteil des Kaufrisikos. Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 63 ff. Vgl. Oppel (2003), S. 91. Es ist lediglich die Überprüfung der sachgerechten Verpackung und des Blisters möglich. Ein Faktum, das im Internetzeitalter von steigender Bedeutung ist, da Medikamentenfälschungen häufig lose in Beuteln versendet werden. Vgl. Sellerberg (2007), S. 1. Vgl. § 10 Abs. 1 HWG. Werbung im apothekenpflichtigen Segment ist dagegen unter strengen Auflagen gestattet. Vgl. §§ 1-4, 11 HWG. Weiterführende Informationen zu Medikationen erhalten Kunden nur durch die eigenständige Recherche in einschlägigen pharmazeutischen Publikationen sowie im Internet, Zeitungen, Ratgebern, Büchern, Freunden/Verwandten, TV, Radio. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 28; Abschnitt C.2.2.

42

men des Screenings vor dem Kauf von Medikamenten bringt umfänglichen Aufschluss über Erfahrungen anderer Patienten. Entsprechende medizinische Foren und Blocks informieren ausführlich über Neuigkeiten von Behandlungsmöglichkeiten und Therapiemaßnahmen. Gerade beim Kauf von Arzneimitteln, die durch relativ wenige Sucheigenschaften geprägt sind, setzt bei Verbrauchern ein stark auf Risikominimierung abzielendes Verhalten ein.145 Der Informationspool des Internet ist als Instrument der Gefahrenreduktion der Endverbraucher stark prädestiniert, da die Informationsinhalte authentische Erfahrungsberichte darstellen, die nicht mit einer Gewinnerzielungsabsicht verbreitet werden. Die Motivation der Nutzer ist der gegenseitige Erfahrungsaustausch, von dem letztendlich die Nachfrager wechselseitig profitieren (vgl. Abschnitt C.2.2.). Tabelle B.11 gibt einen abschließenden Überblick über die informationsökonomische Charakteristik des Arzneimittelkaufs und verdeutlicht, dass Konsumenten in beiden Arzneimittelsegmenten Informationsasymmetrien unterliegen. Angesichts dieser Befundlage ist davon auszugehen, dass das Informationspotential des Internet großes Interesse bei Apothekenkunden weckt und auch in der vorliegenden Untersuchung Wirkung entfaltet.

Kennzeichen

apopfl. Medikamente

verschr. Medikamente

Informationsasymmetrie

mittel

hoch (außer Chroniker)

Sucheigenschaften

gering

gering

Erfahrungseigenschaften

hoch

gering (außer Chroniker)

Vertrauenseigenschaften

mittel

hoch

Endogene Unsicherheit

mittel

hoch

Signalling

unter Auflagen

nur vor Fachkreisen

Screening

uneingeschränkt

eingeschränkt

Tab. B.11: Informationsökonomische Charakteristika des Arzneimittelkaufs

2.3.

Gesetzliche Restriktionen und Anforderungen an den Versandhandel von Arzneimitteln in Deutschland

Seit dem 01.01.2004 ist in Deutschland der Versandhandel von Arzneimitteln zugelassen. Trotz des zuvor bestehenden Verbotes haben diverse Internetapotheken

145

Vgl. Bitkom (2006), S.1.

43

schon vor dieser Legalisierung den Versand von Medikamenten nach Deutschland, unter Berufung auf die juristischen Unsicherheiten hinsichtlich der Anwendbarkeit der Angebote von Internetdiensten innerhalb der EU, vollzogen.146 In der Erwartung eines Konflikts mit der europäischen Gesetzgebung, die das Ziel einer Sicherstellung des übergeordneten ordnungspolitischen Rahmens des freien Waren- und Geschäftsverkehrs gemäß Art. 28 ff. EG innerhalb der Mitgliedsstaaten anstrebt, erfolgte die Gesetzesnovellierung im Pharmamarkt.147 Der Vorrang des europäischen Gemeinschaftsrechts vor dem nationalen Recht ist stets zu beachten, auch wenn es Mitgliedsstaaten gemäß der Fernabsatz-Richtlinie erlaubt ist, an zusätzlichen nationalen Vorschriften, die legitimerweise staatliche Schutzziele verfolgen, festzuhalten.148 Aufgrund der Kollisionen mit der E-Commerce-Richtlinie149 und der Erkenntnis, dass das hiesige Verbot gegen die Grundsätze des freien Warenverkehrs im EUBinnenmarkt verstoßen könnte, kam die Bundesregierung dem EuGH-Urteil im Fall „DocMorris“ zuvor und legalisierte den Versandhandel von Arzneimitteln.150 Die Gesetzesnovellierung zum Versandhandel ist Teil der umfassenden Gesundheitsreform 2004 und der Umsetzung des Gesundheitsmoderni-sierungsgesetzes (GMG). Das Ziel dieser Reform liegt in der Reduzierung der permanenten Kostensteigerungen in allen Bereichen des Gesundheitssystems unter Aufrechterhaltung

146

147

148

149

150

Vorreiter der öffentlichen Diskussion um die Liberalisierung des Versandhandels ist die niederländische Internetapotheke „DocMorris“. Diese versendet seit Mitte 2000 aus den Niederlanden verschreibungspflichtige Medikamente nach Deutschland. Rechtlich legt man diesen Versand als „Abholservice“ via Paketdienst aus und umgeht dadurch das deutsche Versandhandelsverbot. Mit der Zulassung des Versandhandels für Arzneimittel kam die Bundesregierung dem endgültigen Urteil des EuGH bezüglich der Klage des Deutschen Apothekerverbandes gegen DocMorris zuvor. Vgl. Jaklin/Zapf (2003), S. 13. Durch die Installation eines Franchise-Konzepts umgeht DocMorris derzeit das Fremdbesitzverbot von Apotheken und startet eine Expansionsoffensive in den stationären deutschen Apothekenmarkt. Vgl. Wölfel/Heiny (2007), S. 26. An dieser Stelle werden lediglich die relevanten Richtlinien erwähnt und der große Einfluss auf die deutsche Gesetzgebung im Sinne der europarechtlichen Gesetzeskonformität dargestellt. Die Prüfung einzelner Paragraphen der deutschen Arzneimittelgesetzgebung und der Anwendbarkeit bezüglich der übergeordneten EU-Richtlinien würde an dieser Stelle zu weit führen. Diesbezügliche Betrachtungen findet man bei Sander (2002); Koenig/Engelmann (2001). Vgl. Sander (2002), S. 24. Dieses Vorgehen wird laut Fernabsatz-Richtlinie ausdrücklich bei Arzneimitteln als zulässig erklärt. Vgl. 9. Richtlinie 97/7/EG Art. 14. Hinsichtlich dieser Richtlinie bestand somit kein dringender Handlungsbedarf, da das Versandhandelsverbot auch für ausländische Anbieter anwendbar war. Zentraler Rechtsgegenstand der Betrachtung des elektronischen Handels mit Arzneimitteln ist die sog. E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG sowie die Fernabsatz-Richtlinie. Vgl. Graefe/Zieglwalner (2000), S. 1 ff. Vgl. Jaklin (2003), S. 13. Der Deutsche Apothekerverband hat in diesem Fall DocMorris verklagt, da er den Versand der Arzneimittel nach Deutschland als unrechtmäßig ansah. Diese Klage verlor der Verband jedoch wegen der Zulässigkeit der Länderliste des Bundesgesundheitsministeriums.

44

sozialstaatlicher Prinzipien.151 Diese gesetzliche Neugestaltung erforderte die Modifikation einiger Apothekengesetze. Die essentiell betroffenen Gesetze, die den Versandhandel und damit das Online-Shopping bei Arzneimitteln ermöglichen, zeigt Abbildung B.3.

AM-Versandhandelsverordnung EU-Recht EC-RL, Fernabsatz-RL ApoG §§ 11, 21

AMPreisV §§ 1, 3

AMG §§ 43, 47, 73

HWG §§ 1-11

ApBetrO §§ 4, 17

Abb. B.3: Gesetzlicher Rahmen des Versandhandels von Arzneimitteln152

Der zentrale Anforderungskatalog für die letztendliche Erlaubnis des Versandhandels bzw. Online-Vertriebs ist § 11a ApoG zu entnehmen. Er umfasst folgende zentrale, inhaltliche Kriterien:153

1. Versand nur aus einer öffentlichen Apotheke 2. Installation eines Qualitätssicherungssystems mit folgenden Zielen: x

Verpackung, Transport und Auslieferung dürfen Arzneimittel nicht beschädigen

x

Auslieferung an vorab definierte Person

x

Verpflichtung des Patienten, bei Problemen im Rahmen der Medikation den behandelnden Arzt zu kontaktieren

151

152

153

Eine kurzfristige Zielsetzung liegt in der Senkung der Beiträge zur gesetzlichen Krankenversicherung auf ca. 12% und somit in einer deutlichen Herabsetzung der Lohnnebenkosten. Vgl. Dierks/Rademaker (2003), S. 10. Dieses ehrgeizige Ziel konnte ex post betrachtet jedoch nicht erreicht werden. Die Beiträge lagen 2005 im Schnitt bei ca.14%. Vgl. Sosalla (2005), S. 10. Im Jahr 2006 lag dieser bei ca. 13,32%. In diesem Jahr wird mit einem Beitragssatz von fast 15% gerechnet. Vgl. Mihm (2006), S. 13. Zu weiteren Anforderungen, wie z.B. der Impressumspflicht gemäß des Teledienstgesetzes etc., die über die apothekenspezifischen Anforderungen hinausgehen vgl. Gunkel (2006), S. 44. Die Zulassung des Versandhandels von Medikamenten ist in § 43 Abs. 1 AMG geregelt, hiernach ist der Versandhandel nur mit behördlicher Erlaubnis zulässig. Bezüglich der näheren Bestimmungen erfolgt der Verweis auf das Apothekengesetz.

45

x

Beratung muss in deutscher Sprache erfolgen

3. Darüber hinaus ist sicherzustellen, dass x

innerhalb von zwei Tagen nach der Bestellung der Versand erfolgt154

x

alle bestellten Arzneimittel geliefert werden

x

ein geeignetes System zur Meldung unvorhergesehener Risiken an den Kunden besteht

x

eine kostenlose Zweitzustellung durch den Anbieter garantiert wird

x

eine Sendungsverfolgung unterhalten wird

x

eine Transportversicherung abgeschlossen wird

§ 21 Abs. 3 ApoG enthält zudem nähere Bestimmungen zur Aufbereitung elektronischer Informationen (Webseite) und somit wesentliche Forderungen an den InternetVertrieb. Hierbei handelt es sich insbesondere um Maßgaben zu Informationen zur Arzneimittelsicherheit, dem Bestellformular, dem Fragebogen zur Arzneimitteltherapie und standardisierten Regelungen zur Qualität der Webseite.155 Im Folgenden werden für den Versandhandel relevante Neuerungen der Botendienstregelung und des Heilmittelwerbegesetzes sowie die umfassenden Änderungen der AMPreisV vorgestellt:

Modifikation der Botendienstregelung Die Überarbeitung der Botenregelung ist in § 17 der ApBetrO erfolgt. Früher war bereits die Hauszustellung einer Apotheke in Fällen erlaubt, in denen Patienten an einer persönlichen Abholung verhindert waren.156 Aufgrund der Zulassung des Versandhandels ist diese Sonderregelung hinfällig. Der Gesetzgeber hat jedoch auch in der neuen ApBetrO eine Sonderregelung für Botendienste verankert, die unter Beachtung der Sorgfaltspflicht des Apothekers eine Ignorierung der zahlreichen Anforderungen an den Versandhandel ermöglichen. Ziel ist es, kleinen Apotheken, z.B. in ländlichen Gebieten, weiterhin einen Versand in Ausnahmefällen zu gewährleisten, ohne die hohen finanziellen und organisatorischen Anforderungen der Erlaubnis gemäß § 11a ApoG erfüllen zu müssen.157 In § 17 Abs. 2a ApBetrO wird einschränkend ein etwaiges Versandhandelsverbot aufgeführt, falls zur sicheren Anwendung des

154 155 156

157

Diese Frist ist auf den Erhalt des Rezepts zu beziehen. Vgl. § 21 ApoG. Diese Verhinderung sollte vor allem durch den Gesundheitszustand des Belieferten begründet sein. Vgl. § 17 Abs. 2 ApBetrO a.F. Vgl. § 17 Abs. 2 ApBetrO.

46

Medikaments ein derartiger Informations- und Beratungsbedarf besteht, dass dieser nur durch die persönliche Information oder durch Beratung eines Apothekers erfolgen kann.

Heilmittelwerbegesetz Auf die Gesetzesänderungen im Heilmittelwerbegesetz (HWG) sei an dieser Stelle nur kurz verwiesen. Das HWG beinhaltet zahlreiche Auflagen, die primär dem Verbraucherschutz dienen und zu vermeiden suchen, dass Werbung für Arzneimittel einen höheren Medikamentenverbrauch in der Bevölkerung initiiert und etwa suchtgefährdete Patienten in den Fokus der Werbekampagnen geraten.158 Nach der Novellierung des HWG unterliegen Fachinformationen zu Arzneimitteln weiterhin dem HWG, dürfen Verbrauchern jedoch zugänglich gemacht werden sofern sie keinen Werbezwecken dienen.159 Bestellformulare und weiterführende Informationen zu Medikamenten im Rahmen von E-Commerce tangieren somit nicht das HWG, wenn sie im Sinne des Verbraucherschutzes für die ordnungsgemäße Bestellung der Arzneimittel notwendig sind.

Arzneimittelpreisverordnung Apothekenpflichtige Fertigarzneimittel unterlagen in Deutschland bis zur Umsetzung des GMG der Preisbindung. Mit dieser Preisfestlegung stand die wichtigste Wettbewerbsvariable marktwirtschaftlicher Systeme in Folge gesetzlicher Regulierung nicht zur Verfügung.160 Im Zuge der Einführung des Versandhandels hat der Gesetzgeber die Preisverordnung umfassend reformiert. Die vorherigen Preisbindungsrichtlinien veranlassten die Gegner des Versandhandels im Hinblick auf einen möglichen Preiswettbewerb zu permanenter Kritik. Kern der Beanstandungen war die Gefahr, dass Internetapotheker „Rosinenpickerei“ betreiben und sich lediglich auf lukrative Arzneimittelsegmente konzentrieren. Seit der Gesundheitsreform 2004 ist dieses Preissystem von völlig neuen Preis- und Spannenvorschriften abgelöst worden. Beachtlich ist die fortschreitende Liberalisierung

158

159 160

des

Arzneimittelmarktes,

die

sich

in

der

Loslösung

nicht-

Es besteht ein Werbeverbot für Arzneimittel zur Behandlung von Schlafstörungen, psychischen Störungen und Medikamenten zur Beeinflussung der Stimmungslage. Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist zudem nur vor Fachkreisen zulässig Vgl. § 10 Abs. I, II HWG. Hiermit erfolgt eine Anpassung an Art. 86 Abs. 2 RL 2001/83/EG. Vgl. Prinz/Vogel (2003), S. 33.

47

verschreibungspflichtiger, apothekenpflichtiger Arzneimittel aus der Preisbindung widerspiegelt. Darüber hinaus sind diese Medikamente nur noch in Ausnahmefällen durch die Krankenkassen erstattungsfähig.161 Bei den verschreibungspflichtigen Medikamenten ergibt sich im Rahmen der Gesetzesnovelle nach § 3 Abs. 1 AMPreisV eine neue Berechnung des Apothekenabgabepreises. Die Basis für die Berechnung dieses Verkaufspreises liefern der Herstellerabgabepreis und der Großhandelszuschlag von derzeit durchschnittlich 6,0%. Auf diesen aggregierten Einkaufspreis schlägt der Apotheker einen Festzuschlag von 3% sowie ein fixes Abgabehonorar von 8,10 € zuzüglich der Mehrwertsteuer hinzu.162 Der bislang geltende Krankenkassenrabatt von 5% auf den Apothekenabgabepreis wurde zunächst in einen fixierten Rabatt von 2,- € gewandelt, der im Rahmen der Gesundheitsreform 2007 jedoch auf 2,30 € erhöht wurde.163 Diese Neuregelung verschreibungspflichtiger Arzneimittelpreise hat erhebliche Konsequenzen für die Apothekenmarge, da der Apotheker neben dem Festzuschlag de facto lediglich den Saldo aus dem Abgabehonorar und dem Kassenrabatt von 5,80 € an Einzelhandelsspanne pro Verpackung erzielt. Der angestrebten Fokussierung der Internetanbieter auf das lukrative Hochpreissegment wird hierdurch der monetäre Anreiz genommen, es gewinnt vielmehr der klassische Volumenwettbewerb an Bedeutung, der einen möglichst quantitativ hohen Abverkauf von Verpackungseinheiten beinhaltet. Folgende Tabelle gibt die neue Berechnung des Apothekenabgabepreises im verschreibungspflichtigen Segment wieder:

161

162

163

Vgl. Landes-Apothekerverband (2003), S. 3 f. Erstattungsfähig sind apothekenpflichtige Arzneimittel lediglich, wenn sie bei der Behandlung schwerwiegender Erkrankungen als Therapiestandard gelten. Weitere Sonderregelungen bestehen bei der Abgabe an Kinder und Jugendliche. Fallen solche Medikamente unter die Erstattungskriterien, sind Preise gemäß den Anforderungen des § 78 Abs. 2 AMG zu erheben. Bei Medikamenten, die nur direkt beim Hersteller zu beziehen sind, gilt allein der Herstellerabgabepreis. Vgl. § 3 AMPreisV. Innerhalb dieser neuen Berechnungsgrundlage wurde dem Großhandel mit der Halbierung der Großhandelsspanne weit reichender Spielraum bei der Erteilung von Rabatten genommen. Die Bundesregierung reagiert hiermit auf Stimmen der Apothekerlobby, die beklagen, dass die aus dem Beitragssicherungsgesetz erfolgten Zwangsrabatte in unvorhergesehener Weise über die Großhandelsspanne an die Apotheker abgewälzt wurden. Vgl. Meyer (2003a), S. 62; Denda/Weiß/Boden/Meyer (2007), S. 18.

48

Herstellerabgabepreis + Großhandelsspanne Apothekeneinkaufspreis + Festzuschlag 3% - Kassenrabatt = Apothekenmarge + Abgabehonorar + Mehrwertsteuer =>

Apothekenabgabepreis

Tab. B.12: Berechnung des Apothekenabgabepreises (verschr. Arzneimittel)

Eine weitere Modifikation in der Preisberechnung ergibt sich im Hinblick auf die gesetzliche Zuzahlungspflicht der Endverbraucher bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln. Vor der Gesundheitsreform orientierte sich die Zuzahlung an den Verpackungsgrößen, mittlerweile liegt diese pauschal bei 10% des Apothekenabgabepreises, jedoch mindestens bei fünf Euro und maximal zehn Euro pro Arzneimittel.164 Im Hinblick auf die Sozialstaatprinzipien erfolgt ab der jährlichen Belastung von 2% des Bruttoeinkommens eine Zuzahlungsbefreiung, bei chronisch Kranken liegt dieser Schwellenwert bei 1%.165 Die dargestellten gesetzlichen Rahmenbedingungen und Gesetzesnovellierungen spiegeln wider, dass die Reform den Versandhandel von Arzneimitteln nur unter strengen Auflagen ermöglicht und der Verbraucherschutz hinreichend integriert zu sein scheint. Mit der geplanten Versandhandelsverordnung bereitet der Gesetzgeber zusätzliche gesetzliche Restriktionen in diesem Marktsegment vor und deutet bereits an, den Versandhandel von Arzneimitteln stets an strenge gesetzliche Anforderungen koppeln zu wollen.166 Als Fazit bleibt zu konstatieren, dass die Arzneimitteldistribution vor allem durch die Zulassung

164

165

166

des

Versandhandels

sowie

der

Herausnahme

der

nicht-

Diese Einheiten erforderten folgende Zuzahlungen: Packungsgröße N1: € 4,00 / Packungsgröße N2: € 4,50 / Packungsgröße N3: € 5,00 / Rezepturanteil: € 4,00 / Verbandstoffe: € 4,00. Zur Problematik der Zuzahlungen und Rechte der gesetzlich Versicherten vgl. Füller (2005). Versicherte der PKV haben keine Zuzahlung zu leisten. Vgl. Landes-Apothekerverband (2003), S. 4 f. Durch das AVWG ist der Kostendruck auf die Apotheker darüber hinaus erhöht worden, da Naturalrabatte an die Apotheker verboten, Rabattverträge zwischen Kostenträgern und Herstellern forciert und Festbeträge gesenkt wurden. Zudem wurde mit der Einführung der Bonus-Malus-Regelung der Druck auf den ärztlichen Sektor erhöht, vermehrt kostengünstige Generika zu verordnen. Vgl. Vorderwülbecke (2006), S. 14 ff. Vgl. Seitz (2005), S. 3 f. Der Gesetzgeber plant eine Verschärfung des § 24 ApBetrO bezüglich der Rezeptsammelstellen. Des Weiteren könnten strengere Bedingungen für die BotendienstRegelung nach § 11 ApoG folgen sowie eine Verschärfung des Versandhandelsverbots für problematische Arzneimittel. Zudem ist die Einführung einer Arzneimittel-Webseiten-Verordnung geplant. Vgl. Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung (2004), S. 2 ff.

49

verschreibungspflichtigen Medikamente aus der Preisverordnung erheblich liberalisiert wurde. Diese Modifikationen manövrieren die deutsche Apothekenlandschaft in eine neuartige Konkurrenzsituation, in der die Entscheidungsfreiheit der Endverbraucher auch durch die neue Bezugsform von Medikamenten aus dem Internet stärker in den Mittelpunkt des Wettbewerbs gerückt ist.

2.4.

Internetapotheken und E-Commerce im Apothekensektor

Die Zulassung des Internet als Vertriebskanal im Apothekenmarkt hat infolge der großen Reichweite dieser Intervention in den bis dahin streng regulierten Markt bereits vor der Zulassung 2004 polarisiert. Gleichgesinnte Interessensgruppen der Internet-Befürworter sowie Standesvertreter der Apotheker haben die Notwendigkeit von Internetapotheken kontrovers diskutiert. Nach der Legalisierung entwickelten sich infolge dieser Lagerbildung sehr schnell diverse Geschäftsmodelle mit gegensätzlicher inhaltlicher Intention. Neben den Befürwortern des Internet-Shoppings haben sich Gegner mittels übergeordneter Webportale zusammengeschlossen, um Kompetenzen zu bündeln und eine Gegenmacht aufzubauen. Die komplexe Marktstruktur sowie die unterschiedlichen Interessen der einzelnen Akteure fördern einen konterkarierenden Wettbewerb, der für eine zunehmend unübersichtlichere Branchenstruktur verantwortlich ist. Abbildung B.4 verdeutlicht, dass die unterschiedlichen Online-Geschäftsmodelle liberalere Angebotsformen im Apothekenmarkt erheblich akzelerieren und gewissermaßen als Vorboten eines wettbewerbsintensiveren Apothekensystems fungieren.

50

Stationäre Apotheken

hohe IT-Infrastruktur Internetapotheken Online-Auktionen Apotheken-Webportale

niedrige IT-Infrastruktur

Apotheker mit eigenem E-Shop

K o n s u m e n t e n v e r h a l te n Abb. B.4: Neue Online-Angebotsformen im Apothekenmarkt Im folgenden Abschnitt werden diese Akteure der zur Veränderung beitragenden Branchenstruktur sowie das Konsumentenverhalten jeweils kurz vorgestellt.

Internetapotheken Drei Jahre nach der Zulassung des Online-Shoppings von Arzneimitteln zeigt ein Blick auf die Marktentwicklung dieses Segments folgende Verbreitung: Die Anzahl beantragter Versandhandelszulassungen der deutschen Apotheker, die Grundlage für den Vertrieb von Medikamenten über die apothekeneigene Homepage darstellt, lag am 01.10.2007 bei 1.400.167 Es ist fraglich, ob diese Gruppe, die in Deutschland lediglich 1,5% Anteil am Umsatzvolumen besitzt, in den nächsten fünf bis zehn Jahren den anberaumten Marktanteil von 8% am gesamten deutschen Apothekenmarkt erreicht.168 Die von den Apothekern gefürchtete Bedrohung kann jedoch keineswegs verharmlost werden, zumal die Wettbewerbsverschärfung nicht von der gesamten Gruppe dieser potentiellen Versand- bzw. Internetapotheker, sondern von einer kleinen Zahl größerer Akteure ausgeht:

167

168

Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 88. An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, dass in dieser Arbeit lediglich der reine Internetkauf bei einer Versandapotheke untersucht wird, obwohl neben des Online-Kaufs vielseitige Bestellmöglichkeiten (Post, Fax, Telefon, Internet) bestehen. Angesichts der Notwendigkeit, das Rezept beim Kauf verschreibungspflichtiger Arzneien einschicken zu müssen, erfolgt der Bestellvorgang häufig noch per Post. Aus diesen Gründen unterstützen Befürworter des Online-Shoppings, wie der BVDVA die elektronische Gesundheitskarte, da sie sich erhoffen, dass durch die Übertragung des elektronischen Rezepts der Kaufvorgang ohne Medienbruch im Internet erfolgen kann. Diesen Marktanteil prognostiziert der BVDVA. Vgl. Mönter (2006), S. 11.

51

Es ist legitim anzunehmen, dass etwa zehn Internetapotheken mit hohen Aussendekapazitäten von mehr als eintausend Paketen pro Tag den deutschen Arzneimittelversandmarkt

dominieren.

Der

Bundesverband

deutscher

Versandapotheken

(BVDVA) bezeichnet diese öffentlichen Großapotheken als „industrielle Apotheken“. Diese lassen sich formal vor allem anhand der organisatorischen Gestaltung und der Versandaktivität kategorisieren. Die Abteilungsstrukturen sind derart professionalisiert, dass separate IT-, Logistik- und Managementinfrastrukturen in diesen Apotheken implementiert sind. Im Vorgriff auf die harsche Kritik der mangelnden Beratungskompetenz der Versand- und Internethändler ist zudem ein pharmazeutisches CallCenter fest verankert.169 Einen guten Eindruck der tatsächlichen Größe dieser Internethändler belegt folgender Blick auf die Entwicklung der Kundenstämme bedeutender industrieller Internetapotheker im Jahr 2006: x

DocMorris: 800.00 Kunden. 100.000 mehr als im Vorjahr170

x

Sanicare: 364.000 Kunden

x

Zur-Rose-Gruppe: Verdreifachung gegenüber Vorjahr auf über 500.000

x

Pharma24: 160.000 Besteller. 30%ige Steigerung gegenüber dem Vorjahr

x

Mycare gewann allein letztes Jahr 93.000 Kunden dazu171

Der Konkurrenzkampf im deutschen Apothekenmarkt wird zudem erheblich von den ausländischen Internetapothekern geschürt. Diese Internetanbieter haben sich die in Deutschland herrschende Rechtsunsicherheit zunutze gemacht und waren bereits vor der Zulassung des Versandhandels in 2004 aktiv. Infolge ihrer First-MoverEffekte profitieren diese Apotheken vom deutschen Arzneimittelmarkt, in dem später an den Markt gehende inländische Internetapotheker nur mittels hoher Investitionen expandieren konnten. Die prominente niederländische Versandapotheke DocMorris erwirtschaftet ca. 70% der 178 Mio. Euro Jahresumsatz in Deutschland. Die hohe Beschäftigungszahl von mehr als 300 Mitarbeitern verdeutlicht, welche große mittelständische Unternehmensstruktur sich bei den Marktführern mittlerweile herausgebildet hat. Die Aussendekapazität liegt nach unternehmensinternen Aussagen von 169 170

171

Vgl. Stiegemann (2006), S. 4. Vgl. Bellartz (2007), S. 42. Die erfolgte Übernahme von DocMorris durch Celesio belegt die hohe Attraktivität des aufgebauten Images der Internetapotheke. Gleichzeitig signalisiert dieser Schritt das eindeutige Interesse des pharmazeutischen Großhandels an dem Aufbau einer eigener Apothekenkette unter dem bekannten Namen DocMorris. Vgl. Bellinger (2007), S. 12. Aussagen zur Größe des Kundenstamms werden von Mycare nicht gemacht. Vgl. Kilian (2007), S. 1.

52

DocMorris bei 5.000 bis 6.000 Paketen pro Tag.172 Der Vergleich mit der umsatzstärksten deutschen Internetapotheke belegt den Vorteil infolge des First-MoverEffektes: Die Sanicare-Apotheke in Bad Laer erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2006/2007 einen Umsatz von 125 Mio. Euro. Dies entspricht zwar einem erheblichen Anstieg gegenüber dem Vorjahresumsatz (80 Mio. Euro), bemisst jedoch im Vergleich zu DocMorris ein deutlich geringeres Umsatzvolumen.173 Kritisch ist an dieser Stelle anzumerken, dass der ausländische Konkurrenzdruck aufgrund der unsicheren Anwendbarkeit der AMPreisV für diese Internetanbieter zuweilen gegen das Verständnis eines fairen marktwirtschaftlichen Wettbewerbs verstößt.174 DocMorris und weitere ausländische Internetapotheker machen sich auf diese Weise die absente Zuzahlungsregelung im niederländischen Gesetz zu nutze, indem sie den Kunden lukrative Boni oder Rabatte gewähren: Kassenpatienten erhalten bei verordneten Medikamenten einen Rabatt in Höhe der halben Zuzahlung, Privatpatienten bekommen einen pauschalen Bonus von drei Euro für jedes rezeptpflichtige Medikament. Den hiesigen Anbietern ist es untersagt, auf diesen unfairen Preiswettbewerb zu reagieren, da sie an die deutschen gesetzlichen Rahmenbestimmungen gebunden sind.175 Der Wettbewerb der Apotheker mit den Internetapotheken und auch unter diesen selbst wird in hohem Maß von den Kostenträgern geschürt. Diese schließen vermehrt Kooperationsverträge mit den großen Versandapotheken ab und werben bei ihren Versicherten für den erstattungspflichtigen Medikamentenkauf bei den kooperierenden Internetapotheken. Die Krankenkassen profitieren von den günstigeren Arzneimittelkosten, die sie vorab mit den Partnern verhandeln, der Kunde macht sich eine geringere Zuzahlung oder eine Ersparnis durch eine Rabattaktion zunutze.176 Die niederländischen Internetapotheken „DocMorris“ und „Europa Apotheek“ sichern

172 173

174 175

176

Vgl. Büning (2006), S. 28. Vgl. Brundiek (2007), S. 1. Der Versuch ausländischer Anbieter den lukrativen deutschen Arzneimittelmarkt trotz gesetzlicher Konfrontationen weiter zu erobern, belegt der Vorstoß von DocMorris bezüglich der Filialisierung durch Partnerapotheken. Vgl. Wuschech (2007), S. 6 ff. Es ist jedoch zu konstatieren, dass die Mehrheit der deutschen Apotheker nicht an einer Freigabe der Preise im verschreibungspflichtigen Segment interessiert ist, da sie die Rentabilität ihrer Apotheke gefährdet sehen. Den Kostenträgern gelingt es, gerade bei den ausländischen Anbietern, Rabattaktionen für bestimmte Personen- und Indikationsgruppen auszuhandeln und den Versicherten auf diese Weise ein besonderes Incentive für die Wahl einer Internetapotheke zu liefern. Die Siemens Betriebskrankenkasse (SBK) verweist beispielsweise auf einen Vertrag mit der „Europa Apotheek“. Gemäß dieser Rabattvereinbarung wird den Versicherten die Hälfte der Zuzahlung erlassen, im apothekenpflichtigen Sortiment erhalten die Kunden bis zu 35% Nachlass. Derzeit liegt der Umsatzanteil von Internetapotheken bei der SBK bei 1,5%. Vgl. Bubenzer (2006), S. 40.

53

den deutschen Krankenkassen bereits in jeweils über 200 solcher Verträge günstige Lieferkonditionen zu. Große deutsche Anbieter wie z.B. „Mycare“ und „Pharma24“ ziehen nach und haben schon über dreißig dieser Kooperationsvereinbarungen mit Kostenträgern abgeschlossen.177 Neben diesen systemimmanenten Wettbewerbsvorteilen suchen die Internetapotheker zu Zwecken der Kundenakquise und der Reichweitenerhöhung der Werbemaßnahmen Kontakt zu industriellen Partnern. Hierbei wird vermehrt auf Kooperationen mit etablierten Online-Shops gesetzt, die durch diese Zusammenarbeit wiederum von der erheblichen Sortimentserweiterung profitieren und ihren Kunden gegenüber als Full-Service-Dienstleister auftreten, da sie ein ergänzendes Warenangebot anbieten können.178

Online-Auktionen Um sich die kostenintensive Installation einer Internetseite zu ersparen, greifen einzelne Apotheker vermehrt auf das Online-Auktionshaus Ebay zurück. Der Verkauf über diesen Absatzmittler ist zulässig, falls der anbietende Apotheker über die entsprechende Versandhandelserlaubnis verfügt. Bei Ebay ist der Medikamentenverkauf das einzige Segment, in dem nur eine privilegierte Nutzerschaft (nur Apotheker als Verkäufer) zugelassen ist. Die Arzneimittelsicherheit wird zudem durch folgende besonderen Vorschriften sichergestellt:

177

178

x

Der Auktionsmodus ist untersagt

x

Medikamente können lediglich zum Festpreis gekauft werden

x

Arzneimittel müssen neu und originalverpackt sein

x

Verschreibungspflichtige Arzneien sind auf Ebay nicht zu erwerben

Es ist der Wettbewerbsnachteil der deutschen Anbieter zu beachten, die sich im Gegensatz zu der ausländischen Konkurrenz streng an die AMPreisV zu halten haben und den Krankenkassen nur schwer dieselben Konditionen anbieten können wie ausländische Internetapotheker (z.B. Einsparungen bei der Zuzahlung). Aus diesen Gründen plant Sanicare derzeit eine Filialeröffnung in den Niederlanden. Vgl. Kubsova (2006), S. 20. Solche Kooperationen bestehen z.B. zwischen AOL und der ZurRose-Gruppe, zudem kooperiert T-Online mit Mycare und der Shopapotheke. Die Drogeriemarktkette Rossmann ist ebenfalls mit Internetapotheken verlinkt und bietet auf diese Weise indirekt ein Vollsortiment an. Die jüngste Kooperation ist zwischen Sanicare und Tchibo geschlossen worden. Der Kauf eines Gutscheines bei Tchibo von ca. 20 Euro berechtigt hierbei für den Bezug einer Haus- und Reiseapotheke von Sanicare, zudem gab es auf der Tchibo-Homepage bis Anfang Mai einen direkten Zugriff auf einen besonderen Sanicare-Web-Shop. Vgl. Büttner (2007), S. 1.

54

Neben den aktiv im Internet vertretenen Anbietern plant die „Apothekum GmbH“ internetaversen Apothekern eine erhebliche Erleichterung in den Online-Handel. Dieser neu geschaffene virtuelle Marktplatz sammelt Arzneimittelbestellungen von Kunden und vermittelt diese an die Apotheken, die dem Marktplatzbetreiber per Auktion die höchste Provision erstatten. Da die Endpreise jeweils vorab bekannt sind, obliegt es den Teilnehmern wie viel preispolitischer Spielraum in der Auktion aus ökonomischer Sicht akzeptabel erscheint. Für Apotheker bieten sich durch die Teilnahme attraktive Zusatzgeschäfte durch E-Commerce, ohne dass die Notwendigkeit besteht einen eigenen Internetauftritt erstellen zu müssen.179

Apotheken-Webportale Die Liberalisierung des Arzneimittelmarktes und die Zulassung des Versandhandels haben Geschäftsmodelle notwendig werden lassen, deren Kerngedanke in der Kompetenzbündelung im Wettbewerb der ansonsten isolierten Marktteilnehmer liegt. Das von dem Apothekerverband „ABDA“ installierte Internetportal „Aponet“ unterstützt die Apotheker beim Aufbau einer Homepage und ermöglicht den Konsumenten einen lokalen Bring- und Abholservice, der zentral für die teilnehmenden Apotheken organisiert wird. Der Konsument ermittelt hierbei über die Webseite partizipierende Apotheken aus seinem Wohnumfeld und gibt die entsprechende Bestellung über das Portal auf.180 Zudem fungiert diese Internetseite als umfassendes Gesundheitsportal für Therapiemaßnahmen, Arzneimittel, Selbsthilfe etc. und unterstützt auf diese Weise die Beratungsleistungen der stationären Apotheker. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über bekannte Anbieter der neuen Angebotsformen im Online-Arzneimittelmarkt.181

179 180 181

Vgl. Reuter (2006), S. 1. Vgl. Vogel (2004), S. 36. Die Ausführungen zu den Preissuchmaschinen erfolgen im kommenden Abschnitt zum Konsumentenverhalten.

55

Internetapotheken182

Auktionen

Apotheken-Portale

Preissuchmaschinen183

DocMorris (NL)

Ebay

Aponet.de

Medizinfuchs.de

Europa Apotheek (NL)

Apothekum

Apo.ag

Medpreis.de

Sanicare.de

Apotheke.com

Preissuchmaschine.de

Mycare.de

Apotheken.de

VersandApo.de

Tab. B.13: Anbieter im Online-Pharmamarkt

Konsumentenverhalten Die Liberalisierung des Arzneimittelmarktes hat erheblichen Einfluss auf das viele Jahre überdauernde Kaufverhalten der Konsumenten in Apotheken. In ersten Befragungsergebnissen zu dem jungen Forschungsfeld der Konsumentenforschung beim Online-Kauf von Arzneimitteln lassen sich bereits Tendenzen eines variabler werdenden Kundenverhaltens ausmachen (vgl. Anhang 5). In den Kundenstatements ist ein gestiegenes Interesse an günstigen Preisen der Verbraucher und eine zunehmende Relevanz des onlinetypischen, auf Bequemlichkeit hin optimierten Einkaufsverhaltens registrierbar.184 Das Kostenbewusstsein wird durch die Online-Preisrecherche der Konsumenten gefördert, da durch den Einsatz spezieller Suchmaschinen, wie z.B. Medizinfuchs.de und Medpreis.de höchste Preistransparenz hergestellt werden kann. Weiteres besonderes Augenmerk bei der Betrachtung des Online-Verhaltens im Apothekenmarkt verdient die steigende Akzeptanz des Internet als Informationsquelle bei Gesundheitsfragen der Konsumenten. Diese Entwicklung hat sich schon vor der Zulassung des Internethandels abgezeichnet und kann aus marketingstrategischer Sicht kritischer Erfolgsfaktor im Hinblick auf die Konkurrenz zwischen den Betriebstypen werden.185 Die Einflüsse des Internet untermauern den angedeuteten Wertewandel des eigenständigeren Konsumenten, der sein Nachfrageverhalten im Apothekenmarkt stärker

182

183

184 185

An dieser Stelle werden lediglich die größten Anbieter aufgeführt. Eine ausführliche Übersicht und Bewertung bekannter Internetapotheken findet sich bei Stiftung Warentest (2005), S. 88 ff.; Stiftung Warentest (2007), S. 90 f. In dem aktuellen Test erzielten von 13 geprüften Internetapotheken sechs Anbieter die Note „gut“, drei Anbieter die Note „befriedigend“ und vier Anbieter die Note „ausreichend“. Die Preissuchmaschinen sind ein wichtiges Marketinginstrument der Internetapotheken. Aus günstigen Angeboten resultiert ein gutes Listing in der Ergebnismaske des Suchagenten, über den angegeben Link erfolgt eine Weiterleitung auf die entsprechende Homepage des Anbieters. Vgl. Kubsova (2006), S. 20 f. Vgl. Balsmeier (2003), S. 1.

56

im Hinblick auf die Kaufoptimierung ausrichtet. Folgende essentiellen Vorteile des Internet-Shoppings beim Medikamentenkauf lassen sich empirisch begründen:186 x

Kostenersparnis

x

Bequemlichkeit der Abwicklung

x

Zeitersparnis

x

Größere Sortimentstiefe und -breite

x

Anonymität

Hinsichtlich der Eignung besonderer Arzneimittelspezies für den Online-Vertrieb deutet sich an, dass primär Schmerzmittel, Vitamine/Mineralstoffe, Erkältungs- und Abwehrmittel sowie Magen-Darmmittel für den Online-Vertrieb lukrativ sind. Auch sensitive Anwendungsbereiche erfahren im Online-Handel eine besondere Bedeutung.187 Die skeptische Haltung der Konsumenten gegenüber dem Internet-Shopping im Apothekenmarkt ergibt sich vor allem aus der fehlenden Fachberatung und dem mangelnden Vertrauen in das Medium Internet bzw. in die Online-Anbieter.188 Konsumenten führen zudem häufig an, dass der Online-Bezug von Arzneimitteln sehr riskant ist. Diese Einschätzung basiert auf Zweifeln an der Medikamentenqualität und dem fachgerechten Transport an die Zieladresse. Die zwangsläufig anfallende Lieferzeit hemmt ebenfalls das Interesse der Konsumenten Arzneimittel im Internet zu beziehen.189 Im Hinblick auf besondere Kundensegmente lassen sich infolge des Mangels empirischer Erkenntnisse bis dato keine speziellen Felder identifizieren. Es stellt sich die Frage, ob sich der klassische Apothekenkundenstamm in die virtuelle Kundschaft transferieren lässt oder ob beim Medikamentenkauf onlinetypische Kundensegmente zu Tage treten? Zur Klärung dieser für das Apothekenmarketing sehr bedeutenden Frage wird in der vorliegenden Arbeit explizit zwischen Arzneimittelgruppen und Indikationsbereichen differenziert. Zusätzlich wird auf die Identifikation von Determinanten, die das Kaufverhalten von Online- und Offline-Käufern voneinander abgrenzen,

186 187

188 189

Vgl. Synopse Anhang 5; Forsa (2006), S. 7; Brockmeyer (2006), S. 1 ff. Vgl. Brockmeyer (2006), S. 1 ff. Die Ergebnisse basieren auf einer Online-Befragung von 1.000 Internetnutzern ab 16 Jahren. Vgl. Synopse Anhang 5. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 41 ff.; Prinz/Vogel (2003), S. 174 ff.

57

großen Wert gelegt. Angesicht der dargelegten Inhalte in diesem Kapitel lässt sich nachfolgendes Zwischenfazit ziehen.

2.5

Zwischenfazit

Das Internet-Shopping im allgemeinen hat sich mittlerweile zu einer bedeutenden Einkaufsform entwickelt und verdient angesichts der hohen Akzeptanz in der Bevölkerung permanente Berücksichtigung in den strategischen Überlegungen der Vertriebsabteilungen des Einzelhandels. In Anbetracht der Zulassung des Internet im Apothekenmarkt ist die exakte Untersuchung auf das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten von höchster Relevanz. Es gilt zu klären, inwieweit die OnlineInformationsinhalte das klassischerweise auf Beratung basierende Kundenverhältnis zum Apotheker beeinflusst, bzw. welche Abweichungen von dem bestehenden Kaufverhalten in stationären Apotheken von dem Internet ausgelöst werden. In Anbetracht dieser Forschungsziele ist ein theorienpluralistischer Partialansatz, der auf klassische Modelle der Käuferverhaltensforschung zurückgreift bzw. sich an empirisch bewährten Konzepten der Online-Konsumentenforschung orientiert, sehr geeignet. Es gilt, die Variablen des Untersuchungsmodells derart zu selektieren, dass die Auswahl den auf Preisgünstigkeit und Bequemlichkeit hin abzielenden Charakteristika des Online-Shoppings gerecht wird und gleichzeitig die Besonderheiten des mit Risiko versehenen Kaufs von Arzneimitteln Berücksichtigung findet. Da das Forschungsinteresse stark auf dem Informationsverhalten liegt, ist es unabdingbar, die Wirkung der konkurrierenden Screening-Prozesse der Konsumenten via Informations-Recherche im Internet versus persönliche Beratung durch den Apotheker synchron in dem Modell zu untersuchen.

58

C.

Theoretische Konzeptualisierung des Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten im Arzneimittelsektor

Das folgende Kapitel dient der theoriegestützten Entwicklung eines Modells, welches das Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln umfangreich zu erklären vermag. Bevor die inhaltlichen Facetten des Modells erörtert werden, gilt es zu klären, welche theoretischen Erklärungsansätze in der Online-Verhaltensforschung Anwendung finden und inwiefern diese als theoretische Basis für den vorliegenden Kontext dienen können. Eine Sichtung der Studien zum Online-Konsumentenverhalten fördert zwei unterschiedliche Erklärungskategorien zutage, die sich mit der Neuartigkeit des Untersuchungsfeldes begründen lassen. Die Studien von Mitte bis Ende der 90er Jahre hatten inhaltlich primär die Adoption und Diffusion des Mediums Internet zum Untersuchungsgegenstand.190 Stellvertretend kann in diesem Kontext das „TechnologyAcceptance-Model“ von Davis genannt werden.191 Dieses auf der Theorie des geplanten Verhaltens basierende Modell untersucht die Bedeutung und Wirkung der wahrgenommenen Zweckmäßigkeit (perceived usefullness) sowie die wahrgenommene Bedienungsfreundlichkeit (perceived ease-of-use) des Internet auf die intendierte Nutzung.192 Weitere wesentliche theoretische Konzepte, die in den Studien der ersten Generation zum Einsatz kamen, waren die Innovations- und Diffusionstheorie von Rogers193 sowie die Flow-Theorie von Csikszentmihalyi.194 Aufgrund der gestiegenen Akzeptanz und der hohen Durchdringung des Internet im Alltag der Endverbraucher hat sich die theoretische Fundierung der OnlineKonsumentenforschung von der technologieorientierten Betrachtung schrittweise zur stärkeren Konsumentenorientierung gewandelt.195 Diese Umorientierung hat jedoch nicht zur Folge, dass sich eine Theorie herauskristallisiert hat, die das Verhalten im Internet erschöpfend erklärt, vielmehr haben sich infolge der hohen Komplexität des

190

191

192 193 194

195

Aus der Summe dieser Adoptionsentwicklungen lassen sich Diffusionskurven berechnen, die die Verbreitung der Innovation auf der Systemebene beschreiben. Vgl. Agarwal/Karahanna (2000); Venkatesh (2000); Agarwal/Parsad (1998); Gefen/Straub (1997); Davis/Bagozzi/Warshaw (1989). Vgl. Davis (1989), S. 319 ff. Vgl. Rogers (1995). Vgl. Saeed/Hwang/Yi (2003), S. 4 ff. „Flow” bezeichnet hierbei das völlige Aufleben in einer Tätigkeit. Dieses Erlebnis umfasst das Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein. Das Individuum unterliegt in dieser Situation einem Glücksgefühl und geht einer Beschäftigung nach, obwohl es keine direkte Belohnung findet (z.B. Klettern, Schachspielen) Vgl. Csikszentmihalyi (1985). Vgl. Doolin/Dillon/Thompson/Corner (2005), S. 67.

59

Konsumentenverhaltens eine Vielzahl diverser Erklärungsansätze etabliert und empirisch bewährt. Die Ansätze stammen primär aus der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Forschung und lassen sich nur schwer nach bestimmten Kriterien systematisieren. Ziel ist es daher, vor dem Hintergrund des vorliegenden Forschungskontextes geeignete Theorien und Konzepte auszuwählen, bei denen folgende Überlegungen eine elementare Rolle spielen: x

Die ausgewählten Theorien und Konstrukte müssen in hohem Maße für die Erklärung des Online-Konsumentenverhaltens geeignet sein und im Sinne eines theorienpluralistischen Forschungsansatzes die Integration weiterer theoretischer Konzepte zur Erstellung eines Untersuchungsmodells erlauben.

x

Die dem Modell hinzugefügten theoretischen Erklärungsansätze sollen dem besonderen Kontext des vergleichsweise sensiblen Arzneimittelkaufs gerecht werden und müssen miteinander kompatibel sein, d.h. dass keine integrierte Theorie die Voraussetzungen einer anderen Theorie einschränken oder verletzen darf.

1.

Inhaltlicher Rahmen und Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells

1.1.

Theoretischer Hintergrund der Untersuchung

Originäres Ziel der Erstellung des Hypothesensystems zur Analyse des Konsumentenverhaltens bei Internetkäufen von Arzneimitteln ist die Auswahl eines konzeptionell breiten Theoriegebildes, das das Kaufverhalten aufklärt und die Integration weiterer Partialansätze gestattet.196 Die Berücksichtigung unterschiedlicher Theorien in einem Gebilde im Sinne des eklektischen Vorgehens nach Dunning erlaubt es, die inhaltliche Vielzahl der Wirkungsbeziehungen auf die zu erklärenden Variablen des Untersuchungsmodells synchron zu untersuchen.197 Die Erstellung solcher multikausaler Modelle zur Untersuchung von komplexen Beziehungsgeflechten mit unterschiedlichem theoretischem Hintergrund hat sich inzwischen als gängige For-

196 197

Vgl. Dunning (1980), S. 9 ff.; Lingenfelder (1996), S. 44. Vgl. Dunning (1988), S. 1 ff.

60

schungspraxis in der Marketingforschung etabliert, so dass dieses Vorgehen in der vorliegenden Arbeit übernommen wird.198 Um nicht der Gefahr einer empirischen Überprüfung von Behauptungen ohne wissenschaftlichen Ansprüchen zu verfallen, ist es wichtig, dass sich die ausgewählten Theorien logisch miteinander verknüpfen lassen, ohne auf notwendige Annahmen des jeweiligen theoretischen Konzeptes verzichten zu müssen.199 Bei ausreichender Kompatibilität der Konzepte kann im nächsten Schritt die Selektion der Prädiktorkonstrukte gemäß der thematischen Relevanz für die Erfüllung der Forschungsziele erfolgen. Die ausgewählten Konstrukte werden erst dann ins Untersuchungsmodell aufgenommen, wenn sich diese in der Literatur in Modellen und Theorien behauptet und gleichzeitig einer empirischen Überprüfung standgehalten haben. Auf der Suche nach einer geeigneten Theorie zur Erklärung des Kaufverhaltens stößt man unumgänglich auf die Theorie des geplanten Verhaltens und des vernünftigen Handelns, da sie beide nachgewiesenermaßen einen hohen Varianzanteil des tatsächlichen Verhaltens von Individuen erklären. Die Theorien beinhalten die Mediation des finalen Handelns über das Einstellungs-Konstrukt, so dass dem Umstand Rechnung getragen wird, dass Konsumenten nicht intuitiv handeln, sondern die Ratio eine wichtige Rolle spielt.200 Gerade im relativ jungen Untersuchungsfeld des OnlineArzneimittelkaufs, in dem sich noch kein routiniertes Kaufverhalten herausgebildet hat, spielt die nähere Erforschung der Einstellungsbildung eine wichtige Rolle. Da Einstellungen erlernbar sind, ist es für Theorie und Praxis eminent, die wesentlichen Determinanten der Einstellungsbildung gegenüber Internetapotheken zu identifizieren, um die für deren Adoptionsprozess relevanten Merkmale frühzeitig beurteilen zu können. Kein Konstrukt der Verhaltenstheorie wurde häufiger zur Erklärung des Handelns herangezogen als das Einstellungs-Konstrukt.201 Durch die Verankerung dieses

komplexen

Konstruktes

in

das

Untersuchungsmodell

zum

Online-

Kaufverhalten findet die inhaltliche Vielfalt der Prädiktoren, die synchron auf die Einstellungs- und Entscheidungsfindung der Konsumenten wirken, adäquate Berücksichtigung. Die Auswahl der drei endogenen Konstrukte „Convenience“, „Preisbewusstsein“ und „Beratungsbedarf“ basiert auf der Einkaufsmotivforschung. Einkaufsmotive stellen in

198 199 200 201

Vgl. Böing (2001); Kronhardt (2004); Wieseke (2004). Vgl. Dunning (1988), S. 1 ff.; Loevenich (2002), S. 63. Vgl. Wieseke (2004), S. 62. Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 344.

61

der Psyche von Nachfragern wirkende Antriebskräfte dar, die beim Kauf spezifische Verhaltensmuster bedingen und letztlich die Bedürfnisse des Konsumenten befriedigen. Grundsätzlich wirken mehrere Einkaufsmotive aus unterschiedlichen thematischen Feldern zusammen auf die jeweilige Kaufsituation.202 In dieser Arbeit wird die Auswahl der Einkaufsmotive insoweit spezifiziert, dass sich diese an elementaren Erkenntnissen der Online-Konsumentenforschung orientiert und durch die Berücksichtigung des Beratungsbedarfs ein wichtiges Charakteristikum des stationären Einkaufs in Apotheken einbezogen wird.203 Im weiteren Untersuchungsfokus stehen zwei exogene Konstrukte, deren direkte Wirkungsbeziehung auf die endogenen Einkaufsmotive untersucht wird. Ein Augenmerk liegt hierbei auf dem Involvement, das in Anbetracht der Besonderheit des Gutes „Arzneimittel“ erheblichen Einfluss auf die Kaufsituation haben sollte, da es das persönliche Interesse des Käufers an dem Produkt misst. Parallel hierzu werden die Kausalbeziehungen der inhaltsspezifischen Internet-Suche der Nachfrager auf die abhängigen Variablen des Modells untersucht. Intensive Online-Recherchetätigkeit der Konsumenten signalisiert eine hohe Affinität zu dem Medium Internet und deutet auf die Akzeptanz dieser Betriebsform hin.204 Um den Wirkungszusammenhang der Internet-Suche bei Gesundheitsfragen auf die Zielachse, bestehend aus den Einstellungs-, Intentions- und Verhaltenskonstrukten, beurteilen zu können, wird dieser direkte Pfad, neben der beeinflussenden Wirkung auf die endogenen Einkaufmotive, ergänzend inspiziert. Zusätzlichen Erkenntnisgewinn hinsichtlich der komplexen Einstellungsbildung beim Kauf von Medikamenten im Internet liefert die Theorie des wahrgenommenen Risikos sowie der Rückgriff auf das Verlegenheitskonstrukt. Gerade das wahrgenommene Risiko bei Online-Käufen kristallisiert sich in empirischen Studien als große Bürde des Online-Shoppings heraus.205 Im sensitiven Pharmamarkt ist die Wirkung dieser Bedenken der Endverbraucher zwingend zu durchleuchten, liefert sie doch wichtige Erkenntnisse zu der Eignung dieser besonderen Warengruppe für den OnlineVertrieb. Mit der Integration des in der Marketingforschung wenig berücksichtigten Verlegenheitskonstrukts in das Untersuchungsmodell wird die Arbeit den jüngeren Erkennt-

202 203 204 205

Vgl. Loevenich (2002), S. 65. Vgl. Abschnitt C. 2.2.1. Vgl. Bei/Chen/Widdows (2005), S. 464. Hinsichtlich näherer Ausführungen vgl. Abschnitt C.2.2.2. Vgl. Pavlou/Gefen (2005), S. 389 sowie Abschnitt C.2.4.1.

62

nissen des Käuferverhaltens gerecht, die den an Bedeutung zunehmenden Wandel weg vom rein rationalen Einkauf hin zu emotionsgeleiteten Kaufmotiven verkörpern.206 Der Medikamentenerwerb ist für die Berücksichtigung des Schamgefühls im Kaufvorgang prädestiniert, da er wie kein anderes in Endverbrauchermärkten erhältliches Gut die Privatsphäre des Individuums tangiert. Folgende Abbildung verdeutlicht die Verzahnung dieser Theorien, die hinter den für die Untersuchung selektierten Konstrukte stehen: InvolvementTheorie

Informationsökomischer Erklärungsansatz des Kaufverhaltens Informationsverhalten

Einkaufsmotivforschung

Theorie des vernünftigen Handelns & des geplanten Verhaltens Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse

Theorie des wahrgenommenen Risikos

Psychologische Emotionsforschung

Abb. C.1: Theoretischer Hintergrund des Untersuchungsmodells

Diese theoretische Zusammensetzung beinhaltet schließlich folgende messbaren Konstrukte: Exogen

Endogen

Involvement (Arzneimittel)

Convenience

Einstellung

Internet-Suche

Preisbewusstsein

Intention

Wahrgenommenes Kaufrisiko

Beratungsbedarf

Verhalten (Online-Kauf)

Verlegenheit

Tab. C.1: Konstruktauswahl für das Untersuchungsmodell

206

Vgl. Trommsdorff (2002), S. 34.

63

Zielachse

1.2.

Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse als spezifizierte Zielgröße des Erklärungsmodells

Ein Blick in jüngere Studien zum Konsumentenverhalten im Internet untermauert die gestiegene Bedeutung verhaltensorientierter Theorieansätze und belegt die hohe Relevanz der Einstellung als Prädiktor des Handelns.207 Aufgrund der beträchtlichen Erklärungskraft des Einstellungs-Konstrukts für das Online-Kaufverhalten der Konsumenten wird in der vorliegenden Untersuchung auf dieses Konstrukt zurückgegriffen. Trommsdorff definiert Einstellung als „(…) Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt, regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“208 Einstellungen sind somit erlernbar und im Gegensatz zu Gefühlen beständig und mit Wissen verknüpft. Der Zusammenhang zwischen Einstellung und bestimmtem Verhalten wird in der Konsumentenforschung unter der „Attitude-Behavior-Hypothese“ (Einstellungs-Verhaltenshypothese) subsumiert.209 Dass eine positive oder negative Einstellung gegenüber einem Objekt zwangsläufig zu einer entsprechenden Reaktion führt, wurde in der Literatur zunächst kontrovers diskutiert. Ausschlaggebend war ein Experiment von LaPiere in den 30er Jahren.210 Neben dieser ursprünglichen Kritik gibt Wicker der Kritik an der Hypothese in seiner metaanalytischen Betrachtung von 46 Studien weiteren wissenschaftlichen Nährboden, da er nur über einen geringen Zusammenhang

zwischen

Einstellung

und

Verhalten

berichtet.211

Kroeber-

Riel/Weinberg weisen zudem auf einen möglichen Umkehrschluss hin, nachdem das Verhalten mitunter die Einstellung beeinflussen kann.212 Die anfängliche Kritik an der Einstellungs-Verhaltenshypothese (EV-Hypothese) wird in weiteren intensiven Forschungsarbeiten jedoch eindrucksvoll widerlegt. So liefern

207

208 209 210

211 212

Siehe hierzu folgende Studien: Song/Zahedi (2005); George (2004); Bhattacherjee (2000); Pavlou (2002). Trommsdorff (2002), S. 150. Vgl. Czellar (2003), S. 99; Vgl. Trommsdorff (2002), S. 154. LaPiere reiste wochenlang mit einem chinesischen Ehepaar durch die USA. Die Gruppe wurde bis auf einen Fall ausnahmslos gastfreundschaftlich in den Hotels aufgenommen, obwohl es in der damaligen Zeit erhebliche Vorurteile gegenüber Chinesen gab. In einer anschließenden Befragung gaben jedoch 92% der aufgesuchten Gastwirte an, Asiaten grundsätzlich keinen Zutritt zu gewähren. Diese Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten wird als deutliche Kritik an der EV-Hypothese gewertet. Vgl. LaPiere (1934). Vgl. Wicker (1969), S. 41 ff. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, S. 172. Dieses kann erfolgen, wenn beispielsweise ein LowInvolvement-Produkt gekauft wird und sich daraufhin die Einstellung zur Marke ändert.

64

Ajzen/Fishbein schließlich den hinreichenden Beweis für die Gültigkeit der EVHypothese und begründen die vermeintliche anfängliche Ablehnung der Hypothese mit Messfehlern infolge unterschiedlicher Spezifitätsniveaus bei der Operationalisierung der Konstrukte. Die Autoren fordern die strikte Einhaltung des sog. Korrespondenzprinzips, nach dem die Konstrukt-Operationalisierungen unbedingt auf den folgenden vier inhaltlich gleichen Spezifitätsniveaus erfolgen müssen.213 x

Handlungsaspekt: Welches Verhalten soll untersucht werden?

x Zielaspekt:

Auf welches Ziel ist das Verhalten gerichtet? Welches Objekt ist das Ziel?

x Kontextaspekt:

Innerhalb welcher inhaltlichen Umgebung wird das Verhalten ausgeführt?

x Zeitaspekt:

Zu welchem konkreten Zeitpunkt soll das Verhalten ausgeführt werden?

Ajzen/Fishbein beweisen, dass bei entsprechender Spezifität stets signifikante Korrelationen zwischen der Einstellung und dem Verhalten zutage treten und die EVHypothese somit Bestätigung findet. Da sich dieser Befund in der empirischen Konsumentenforschung durchweg widerspiegelt, kann man von einer gültigen Hypothese sprechen.214 Die Einstellungs-Verhaltenshypothese kann als falsifizierte und verifizierte Basishypothese der Verhaltensforschung betrachtet werden, die im Zuge weiterer Forschungsaktivitäten permanent weiterentwickelt wurde. Die größte Rolle spielt hierbei die Integration der Kauf- bzw. Verhaltensabsicht als Mediator zwischen Einstellung und Verhalten. Da man davon ausgeht, dass die gemessene Kaufabsicht neben der Einstellung auch antizipierte Einflüsse der Kaufsituation umfasst und Kaufabsichten daher näher am tatsächlichen Verhalten liegen, sind sie von einer kurzfristigeren, jedoch genaueren Prognoserelevanz als messbare Einstellungen.215 Die Gültigkeit der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse findet mit der Theorie des vernünftigen Handelns und der Theorie des geplanten Handelns, die beide das Intentionskon213 214

215

Vgl. Ajzen/Fishbein (1977), S. 889 ff. Vgl. Six/Eckes (1994), S. 7 ff.; Fischer/Wiswede (1997), S. 247; Trommsdorff weist darauf hin, dass das Untersuchungsdesign (Längsschnitt versus Querschnittserhebung) neben der fehlenden Spezifität zu Abweichungen zwischen der Einstellung gegenüber einem bestimmten Verhalten und dem ausgeführten Verhalten führen kann. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 156. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S.175.

65

strukt fest verankert haben, in den beiden prominentesten Weiterentwicklungen der Verhaltensforschung Bestätigung.

Theorie des vernünftigen Handelns und des geplanten Verhaltens Nachdem die Bedeutung der Intention als Prädiktor für das Konsumentenverhalten nachgewiesen ist, gilt das anknüpfende Forschungsinteresse zwei weiteren, das Verhalten beeinflussenden Determinanten. Im Folgenden sei daher kurz die verhaltenswissenschaftliche Weiterentwicklung dieser Achse vorgestellt, bevor sich der Frage der Anwendbarkeit dieser Überlegungen auf das Online-Kaufverhalten zugewendet wird. Ajzen/Fishbein integrieren in Anlehnung an die Forschungsarbeiten von Dulany den Einfluss des persönlichen Umfeldes in ihre Theorie des vernünftigen Handelns.216 Ziel ist es, den wahrgenommenen Druck des sozialen Umfeldes auf das Individuum ein bestimmtes Verhalten auszuüben, zu erfassen. Diesen wahrgenommenen Druck des sozialen Umfeldes bezeichnen die Forscher als subjektive Norm. Der postulierte Zusammenhang zwischen der subjektiven Norm und der Intention besteht derart, dass eine hohe subjektive Norm zu einer höheren Verhaltensintention führt.217 Die Theorie des geplanten Handelns zieht neben der subjektiven Norm zusätzlich die wahrgenommene Verhaltenskontrolle in die Betrachtung ein. Hierdurch unterstellt diese Theorie, dass sich das Verhalten des Individuums nicht nur nach der Intention richtet, sondern auch hinterfragt, ob das Verhalten von Externen kontrolliert wird und es hierdurch zu einer Veränderung des Handelns kommt.218 Sowohl die Theorie des vernünftigen Handelns als auch die Theorie des geplanten Verhaltens sind in der Literatur vielfach überprüft und bestätigt worden, so dass für beide Modelle eine hohe Validität festgestellt werden kann.219 Da es nicht das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, diese beiden Theorien explizit zu überprüfen, sondern ein theorienpluralistisches Erklärungsmodell zum Online-Kaufverhalten herzuleiten, erscheint eine Fokussierung auf das reduzierte Modell, das aus der EinstellungsIntentions-Verhaltensachse besteht als sehr zweckmäßig, zumal im Sinne des eklektischen Untersuchungsaufbaus weitere theoretische Konzepte zur Aufklärung des

216 217

218 219

Vgl. Dulany (1961), S. 251 ff. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 57 ff.; Ajzen (1985), S. 13 ff.; Ajzen (1988). Die ursprünglichen Überlegungen findet der interessierte Leser bei Fishbein/Ajzen (1975). Vgl. Ajzen/Madden (1986), S. 458 ff.; Ajzen (1991), S. 179 ff.; Ajzen (1985), S. 13 ff. Eine ausführliche metaanalytische Betrachtung dieser Theorieansätze findet sich bei Armitage/Conner (2001), S. 471 ff.

66

Kaufverhaltens integriert und geprüft werden sollen. Die Überlegungen zur subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle finden in der vorliegenden Arbeit insofern Berücksichtigung als das untersucht wird, inwiefern das Verlegenheitsgefühl von Konsumenten zu einer positiven Einstellung gegenüber OnlineArzneimittelkäufen führt. Da im Internet die soziale Sichtbarkeit fehlt und das OnlineVerhalten weitestgehend anonym ausgeführt werden kann, tangiert diese Hypothese zumindest die Überlegungen der beiden exkludierten Konstrukte.220 Im Weiteren gilt es zu prüfen, inwiefern der Transfer der Einstellungs-IntentionsVerhaltensachse auf den Kontext von Käufen in Internetapotheken gestattet ist. Li/Zhang überprüfen in 35 Studien zum Online-Shopping die Systematik und Häufigkeit der eingesetzten Prädiktoren eines Online-Kaufs. Insgesamt wird die Einstellung zum Online-Shopping in 22 Studien erhoben und kann sich als zuverlässiger Indikator für das Kaufverhalten bewähren. Ein ähnlich gutes Zeugnis stellen die Autoren der Intention als Verhaltensprädiktor aus.221 Chih-Chung/Chang untersuchen die Gültigkeit der Theorie des geplanten Verhaltens im Internet. In der schriftlichen Befragung von 334 Studenten und einer Online-Befragung von 92 Internetnutzern kommen sie zu dem Ergebnis, dass diese Theorie auch im Online-Setting empirische Bestätigung erfährt. In ihrer Studie weisen die Autoren den positiven, signifikanten Einfluss der Einstellung zum Online-Shopping auf die Verhaltensintention nach.222 Den Beweis der hohen Erklärungskraft der Online-Kaufintention für das InternetKaufverhalten erbringt auch George, der von einer hoch signifikanten, positiven Beziehung zwischen beiden Konstrukten in seiner Forschungsarbeit zu den Einflüssen auf die Kaufintention im Internet berichtet.223 Der Transfer der spezifizierten Zielachse in die Online-Konsumentenforschung kann somit als erprobt bezeichnet werden. Aufgrund der dargelegten Überlegungen kommen diese drei Konstrukte der Achse, wie in Abb. C.2 ersichtlich, als Zielgrößen des Erklärungsmodells zum Einsatz.224

220

221 222 223

224

Vgl. Dach (2002a), S. 59. Zum selben Ergebnis kommen Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001). Ein Blick auf die Vielzahl der empirischen Studien belegt den wesentlich höheren Einfluss der Einstellung auf die Intention als dies bei der subjektiven Norm der Fall ist. Vgl. Braunstein (2001), S. 112. Vgl. Li/Zhang (2002), S. 513 ff. Vgl. Chih-Chung/Chang (2005), S. 53. Vgl. George (2002), S. 176. Bestätigungen der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse in der Online-Konsumentenforschung finden sich bei: Shih/Fang (2004), Yoh/Lynn/Damhorst/ Sapp/Laczniak(2003); Kim/Kim/Kumar (2003); Limayem/Khalifa/Frini (2000); Lu/Lin (2002). Die Ausgestaltung der exakten Spezifitätsniveaus erfolgt im nächsten Abschnitt, der sich mit der Operationalisierung der Achse auseinandersetzt. Zur besseren Übersicht sind die beiden exkludierten Konstrukte in Abb. C.2 aufgeführt.

67

Quelle: In Anlehnung an Ajzen/Madden (1986), S. 458.

Abb. C.2: Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse

Hinsichtlich der Übertragbarkeit der Achse auf die vorliegende Untersuchung ist zu bemerken, dass keine Studie existiert, die sich ausdrücklich mit den oben vorgestellten Konstrukten im Gesundheits- oder Pharmamarkt beschäftigt. Dennoch ist der Transfer der Überlegungen angesichts der eindeutigen empirischen Befundlage dieser Achse im Kontext von privaten Konsumentenkäufen auf den Apothekenmarkt berechtigt. Wichtig war es zunächst einen geeigneten Ansatz zur Verhaltensmessung zu identifizieren, der nachgewiesenermaßen ebenso zuverlässig für die Messung des Online-Kaufverhaltens einzusetzen ist. Bei exakter Einhaltung des Spezifitätsniveaus ist somit auch im Apothekenmarkt von einem durchweg hohen Zusammenhang zwischen diesen Konstrukten auszugehen. Die in Kapitel A und B vorgestellte Besonderheit des Marktes berührt nicht die innere Logik dieser Achse, so dass sich für den Kauf von Arzneimitteln im Internet folgende zwei Hypothesen ableiten lassen:

H1: Je positiver die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Kauf von Arzneimitteln in einer Internetapotheke ist, desto höher ist die Intention, einen solchen Kauf zu tätigen. H2: Je höher die Intention eines Konsumenten ist, Arzneimittel in einer Internetapotheke zu kaufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er diesen Kauf tatsächlich tätigt.

68

1.3.

Operationalisierung der Konstrukte der Einstellungs-IntentionsVerhaltensachse

In diesem Teil der Arbeit wird dargelegt mit welchen Items die drei Konstrukte der spezifizierten Zielachse empirisch erfasst werden.

Einstellung Vor der Wahl geeigneter Messinstrumente für die Konstrukte gilt es zunächst festzulegen, ob ein mehrdimensionaler oder eindimensionaler Erklärungsansatz des Einstellungs-Konstrukts gewählt wird. Hovland/Rosenberg verfolgen mit dem DreiKomponentenansatz, nach dem sich die Einstellung als Resultat aus der kognitiven, affektiven und konativen Einschätzung durch den Konsumenten herausbildet, einen mehrdimensionalen Ansatz.225 Parallel hierzu hat sich jedoch der eindimensionale Ansatz nach Thurstone in der Literatur als konkurrierender Ansatz etabliert, der sich inhaltlich auf die affektive Einstellungskomponente bezieht.226 Da die eindimensionale Konzeptualisierung im Gegensatz zu den mehrdimensionalen Ansätzen eine klare inhaltliche Ausrichtung erfordert, die sich in vielen Forschungsarbeiten als sehr pragmatisch erwiesen hat, wird diese Orientierung für die vorliegende Arbeit übernommen.227 Die affektive Komponente der Einstellung erweist sich durchweg als adäquate Begriffsauffassung, beschreibt sie doch ein andauerndes positives Gefühl gegenüber einem Objekt, einer Person oder einem Sachverhalt.228 Die empirische Erfassung des eindimensionalen Einstellungs-Konstrukts erfolgt häufig über das Semantische Differential. Bei einem solchen handelt es sich um einen Satz von zweipoligen Adjektivpaaren, innerhalb derer die Probanden die Tendenz ihres inhaltlichen Standpunktes wiedergeben.229 In marketingrelevanten Settings werden vielfach folgende Gegensatzpaare verwendet:230

225 226

227 228 229 230

x

bad - good

x

inferior - superior

x

unpleasant - pleasant

Vgl. Hovland/Rosenberg (1960), S. 198 ff. Vgl. Thurstone (1928), S. 529 ff. Fishbein/Ajzen verfolgen in ihren Arbeiten ebenfalls eine eindimensionale Konzeptualiserung. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975). Vgl. Trommsdorff (2002), S.172 ff. Vgl. Loevenich (2002), S. 76. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 175. Vgl. Childers/Carr/Peck/Carson (2001); Batra/Stayman (1990); Chattopadhyay/Nedungadi (1992).

69

x

poor - excellent

x

dislike - like

x

negative - positive

Parallel zu der Weiterentwicklung der Einstellungstheorie hat sich jedoch die Kritik231 an der Verwendung des Semantischen Differentials gemehrt, da infolge der Unübersichtlichkeit des Instruments Skalenreliabilität und -validität leiden können. Aufgrund dieser Kritik wird das Semantische Differential in wissenschaftlichen Studien häufig durch Multi-Itemskalen ersetzt. Da die weiteren Konstrukte der vorliegenden Erhebung allesamt mittels Likert-Skala operationalisiert werden und es das Ziel ist, ein probandenfreundliches, einheitliches Antwortformat zu erzeugen, wird dieses Format auch bei dem Einstellungs-Konstrukt verwendet.232 Neben dem einheitlichen Antwortformat sind zudem die vier von Ajzen/Fishbein geforderten Spezifitätsniveaus des Korrespondenzprinzips zu berücksichtigen, das in der gesamten EinstellungsIntentions-Verhaltensachse wie folgt Beachtung findet: x

Handlungsaspekt: Kauf in Internetapotheke

x

Zielaspekt:

Arzneimittelkauf (apothekenpflichtig vs. verschreibungspflichtig)

x

Kontextaspekt:

Kauf eines Endverbrauchers

x

Zeitaspekt:

Online-Kauf innerhalb von 6-9 Monaten

Die letztendliche Auswahl der Items zur Erfassung der Einstellung orientiert sich an Taylor/Todd, die vier Gegensatzpaare verwenden und von einer hohen Reliabilität und Validität des Instrumentariums bei einem Cronbachs Alpha von 0,85 berichten.233 Um eine exaktere Vergleichbarkeit der kausalanalytischen Modelle zu ge-

231

232 233

Die Kritik zielt auf fehlende standardisierte Itemselektions- und Auswertungsverfahren im Marketingkontext ab. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 175. Zudem wird diskutiert inwieweit es notwendig ist, alle Skalenpunkte zu beschriften. Dieses kann jedoch zu unterschiedlichen subjektiven Einschätzungen der Abstufungen führen, wodurch die Güte der Skala in Gefahr gerät. Vgl. Bühner (2004), S. 51 f. Die Kritik unterstützt den klassischen Befund von Fishbein/Ajzen, die der Likert-Skala im Vergleich zu dem Semantischen Differenzial und weiteren Skalentypen bei der Einstellungsmessung die höchste Korrelation mit der Intention bescheinigen. Vgl. Fishbein/Ajzen (1974), S. 63. Vgl. Wieseke (2004), S. 79 f. Die hier verwendeten Gegensatzpaare lauten: bad – good/foolish – wise/dislike – like/unpleasant – pleasant. Vgl. Taylor/Todd (1995), S. 156 f.

70

währleisten, kommt in der gesamten Untersuchung in der apotheken- und verschreibungspflichtigen Stichprobe jeweils die identische Operationalisierung zum Einsatz. Unter Bezugnahme auf die affektive Ebene werden in Anlehnung an das Semantische Differential von Taylor/Todd folgende Items für die empirische Erfassung des Einstellungs-Konstrukts herangezogen.234

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

235

Käufe von Arzneimitteln in Internetapotheken gefallen mir gut Ich finde Käufe von Arzneimitteln in Internetapotheken sinnvoll Ich lehne Käufe von Arzneimitteln in Internetapotheken ab Ich finde Käufe von Arzneimitteln in Internetapotheken angenehm Ich stehe dem Kauf von Arzneimitteln im Internet positiv gegenüber

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.2: Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung“

Intention Die Erhebung der Kaufintention erfolgt häufig mittels eines Statements, in dem der Proband die Kaufwahrscheinlichkeit angeben soll.236 Um dem übergeordneten Ziel einheitlicher Operationalisierungsansätze Rechnung zu tragen, wird die Absicht bzw. der genaue Planungshorizont zukünftiger Online-Käufe von Arzneimitteln jedoch mittels mehrerer Statements ergründet.237 Ein geeignetes Messinventar findet sich bei Vijayasarathy, der sich auf eine ursprüngliche Skala von Taylor/Todd238 bezieht und diese Skala um ein weiteres Item ergänzt:

234

235

236 237

238

Um die Konzentration der Befragten zu überprüfen und die Anforderung an das Instrument zu erhöhen wird zudem ein rekodiertes Item hinzugefügt. In den Fragebögen ist die Arzneimittelgruppe jeweils exakt bezeichnet: Apothekenpflichtige oder verschreibungspflichtige Arzneimittel. Auf diese Unterscheidung wird hier jeweils aus Gründen der Übersichtlichkeit verzichtet. Vgl. van der Heijden/Verhagen/Creemers (2003), S. 48. Die vorliegenden Skalen basieren auf siebenstufigen Ratingskalen des Likert-Typs. Hiermit wird dem State of the Art der empirischen Forschung in den A-Journals der Konsumentenforschung Rechnung getragen. Die Erfassung der Konstrukte mittels Multi-Itemskalen gilt mittlerweile als gängige Forschungspraxis. Vgl. Drolet/Morrison (2002), S. 196. Vgl. Taylor/Todd (1995), S. 156 f. Die Autoren berichten ein Alpha von 0,91. Zudem erreicht die Skala bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse durchweg die geforderten Schwellenwerte bei einem RMSEA von 0,055.

71

x

I intend to use the Internet to shop for product (x).

x

I plan to do more of my shopping for product (x) using the Internet.

x

I intend to use the Internet to collect information about product (x).

x

Probability that you will shop for product (x) using the Internet in the near future.

Der Autor berichtet ein Cronbachs Alpha von 0,94 und belegt somit die hohe interne Konsistenz der Skala.239 Da das Informationsverhalten der Konsumenten in einem eigenen Konstrukt erfasst wird, ist diese inhaltliche Ausrichtung in dem Messinventar nicht sinnvoll. Vielmehr wird wiederum ein rekodiertes Item hinzugefügt, um der Gefahr vorzubeugen, dass die Probanden infolge zu monotoner Itemformulierungen unüberlegt antworten. Zudem wird der zeitliche Bezug in die Items integriert, damit dem Zeitaspekt des Korrespondenzprinzips Rechnung getragen wird.

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Ich beabsichtige, dieses Jahr Arzneimittel in einer Internetapotheke zu kaufen Ich plane, Internetapotheken häufiger für den Kauf von Arzneimitteln einzusetzen Ich glaube nicht, dass ich Arzneimittel dieses Jahr über das Internet bestellen werde Es ist sehr wahrscheinlich, dass ich 2005 Arzneimittel in einer Internetapotheke kaufen werde Ich überlege ernsthaft, Arzneimittel dieses Jahr über das Internet zu bestellen

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.3: Operationalisierung des Konstrukts „Intention“

Verhalten Das Verhalten wird in der Literatur vielfach mittels eines Single-Indikators erhoben, der danach trachtet, die Häufigkeit bzw. Intensität des untersuchten Verhaltens aufzuspüren.240 In der Online-Konsumentenforschung wird hierzu oftmals nach der monetären Summe gefragt, die der Proband für die entsprechende Warengruppe oder den Forschungskontext in der Vergangenheit im Internet ausgegeben hat. Dieses Vorgehen ist für die Online-Forschung im Arzneimittelsektor jedoch nicht geeignet, da man aufgrund der Erstattungsfähigkeit verschreibungspflichtiger Arzneimittel

239 240

Vijayasarathy (2003b), S. 73. Zu einer Übersicht über empirisch bewährte Messinstrumente zur Erfassung des Konstrukts vgl. Bruner/Hensel (1996).

72

durch die Krankenkassen nicht von den persönlichen Ausgaben auf das Kaufverhalten schließen kann. Daher ist es sinnvoll, die Operationalisierung auf das „reported and actual behavior“ zu fokussieren, das in der Literatur zunehmend an Bedeutung gewinnt.241 Tabelle C.4 gibt die Skala wieder, die zur Messung des finalen Kaufverhaltens in den Fragebogen integriert wurde. Da es sich bei der beabsichtigten Verhaltensmessung der Konsumenten um den Kauf von Arzneimitteln in einer Internetapotheke handelt, wird das Verhaltenskonstrukt spezifischer als „Online-Kauf“ tituliert.

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Ich habe bereits Arzneimittel in Internetapotheken gekauft Mit dem Kauf von Arzneimitteln in Internetapotheken habe ich Erfahrung gemacht Bei meinen bisherigen Käufen von Arzneimitteln habe ich nicht auf Internetapotheken zurückgegriffen Ich kaufe hin und wieder Arzneimittel in Internetapotheken Ich kaufe Arzneimittel meistens im Internet

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.4: Operationalisierung des Konstrukts „Online-Kauf“

2.

Herleitung von Forschungshypothesen zur Untersuchung des OnlineKaufverhaltens im Apothekenmarkt

2.1.

Online-Kaufmotive als Determinanten des Kaufs in Internetapotheken

Der Rückgriff auf die Einkaufsmotivforschung liefert eine breite theoretische Basis für die Prüfung mehrerer synchron wirkender Antezedenzien auf das Kaufverhalten.242 Einkaufsmotive stellen innere Antriebskräfte dar, die aus internen Bedürfniszuständen resultieren. Die Integration der Einkaufsmotivforschung hat sich bereits bei der Analyse des Einkaufsstättenwahlverhaltens bewährt.243 Endverbraucher lassen sich demnach in hohem Maß von diesen Antriebskräften leiten und ziehen beispielsweise bei ausdrücklichem Beratungswunsch das Fachgeschäft dem Discounter vor. Die Präferenz der Konsumenten für einen bestimmten Betriebstyp resultiert häu-

241 242

243

Vgl. Shih/Fang (2004), S. 218; Conner/McMillan (1999), S. 205; Terry/Hogg (1996), S. 786. Bereits im klassischen Kaufverhaltensmodell von Howard/Sheth werden solche Motive als wichtige Bestandteile in dem Modell aufgeführt. Vgl. Gröppel (1993), S. 7 ff.

73

fig aus der Hierarchie der Kaufmotive und der hierzu korrespondierenden Einkaufsstätte, die diese Motive bestmöglich erfüllt.244 Neben dem Einsatz dieser theoretischen Basis in klassischen Anwendungsgebieten hat sich die Einkaufsmotivforschung mittlerweile auch im Online-Nachfragerverhalten bewährt. Loevenich/Lingenfelder weisen die hohe Trennkraft der Einkaufsmotive zur Segmentierung von Kundenclustern nach und belegen den hohen Eignungsgrad dieses theoretischen Ansatzes zur Erklärung des Konsumentenverhaltens im OnlineSetting.245 Angesichts dieses wichtigen Befundes ist der Rückgriff auf die Einkaufsmotivforschung für die vorliegende Untersuchung durchweg gestattet. Das anknüpfende Problem ergibt sich jedoch aus der Auswahl geeigneter Kaufmotive. In Anbetracht des Ziels online- und apothekenspezifische Kaufansprüche simultan in der Arbeit zu überprüfen, fokussiert sich die Selektion der Einkaufsmotive auf die Convenience-Orientierung, das Preisbewusstsein und den persönlichen Beratungsbedarf.246 Diese drei Einkaufsmotive stellen eine spezifizierte Auswahl aus der Schar potentieller Motive dar, die insofern sehr zweckmäßig ist, da es sich bei diesen Motiven aus empirischer Warte um die für den jeweiligen Betriebstyp bedeutendsten Beweggründe der Kaufentscheidung handelt: Convenience- und Preis-Wünsche dominieren den Online-Kauf und finden sich stets in Ausführungen zu den Vorteilen von Internetapotheken wieder, so dass die Integration dieser beiden Konstrukte dringend geboten ist.247 Dagegen streben stationäre Apothekenkunden primär nach persönlicher Beratung und meiden den Kontakt zu dem unpersönlichen Medium Internet.248 Diesem Aspekt soll gerade wegen der möglichen Auswirkungen des Internet auf den Beratungsbedarf sowie die potentielle Substituierbarkeit persönlicher Beratungsgespräche nachgegangen werden. In Anbetracht der inhaltlichen Überschneidung des Beratungsbedarfs als Einkaufsmotiv und der bedeutenden Funktion im Informationsverhalten der Konsumenten wird dieses Konstrukt vor die Ausführungen zur „Internet-Suche“ in einen eigenen thematischen Abschnitt zum Informationsverhalten ge-

244

245 246

247

248

Vgl. Gröppel-Klein (1998), S. 134. Beispielsweise sucht ein preisorientierter Konsument eher einen Discounter auf als ein Fachgeschäft. Vgl. Loevenich/Lingenfelder (2004), S. 43 f.; Loevenich (2002), S. 188 ff. Weitere bekannte Einkaufsmotive sind: Erlebnis-/Freizeit-/Funorientierung, Markenorientierung sowie Öko-/Bioorientierung. Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 137. Die hohe Bedeutung der beiden Online-Kaufmotive Convenience und Preisbewusstsein kann als empirisch erprobt bezeichnet werden. Vgl. Madlberger (2006), S. 41; Vijayasarathy (2003a), S. 59 ff. Zur Relevanz dieser Motive im Apothekenmarkt vgl. Forsa (2006), S. 7; Synopse Anhang 5. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 31.

74

stellt. Die folgenden Ausführungen wenden sich zunächst den beiden OnlineKaufmotiven zu.

2.1.1. Die Convenience-Orientierung Das Convenience-Konstrukt beschreibt verkürzt gesagt ein auf Bequemlichkeit hin optimiertes Kaufverhalten. Problematischerweise findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition der Convenience-Orientierung, da das Konstrukt in den vergangenen Jahren einem inhaltlichen Wandel unterlag und heute noch universell mit divergierender Ausrichtung eingesetzt wird.249 Ein Blick in die Marketingliteratur offenbart, dass dieses Einkaufsmotiv bereits in den zwanziger Jahren diskutiert wurde und nicht, wie man zunächst annehmen möchte, erst aus der gegenwärtigen Konsumentenforschung resultiert.250 Die theoretische Konzeptualisierung dieses Konstrukts hat sich ständig weiterentwickelt, sie basiert jedoch stets auf dem traditionellen Begriffsverständnis der Convenience-Güter. Infolge der Vertrautheit mit der für den Konsumenten geläufigen Ware wird diese regelmäßig und bei Bedarf ohne größere Überlegung nachgekauft. Die Mikroökonomie, die den privaten Haushalt als Produktionseinheit betrachtet, fördert den Wandel hin zur stärkeren Integration der Zeitkomponente beim Produktkauf und liefert einen wichtigen Anstoß für die heutige Interpretation des Konstrukts. Da der Haushalt darauf bedacht ist, das Einkommen bei beschränktem Zeitbudget zu erhöhen, kauft der Einzelne Convenience-Güter auch mit dem Ziel, Zeit zu gewinnen.251 Seit der Epoche des Katalog-Shoppings wandelten sich die Konzeptualisierungen weg von der Zeitorientierung hin zu Kunden-Präferenzen, die einen bequemen Einkauf bei großem Produktangebot priorisieren.252 Der Fokus dieser Einkaufsorientierung im modernen Konsumentenverhalten liegt somit nicht mehr allein auf dem Produkt, sondern auf den Ansprüchen des Nachfragers an die gesamte Kaufsituation. Verständlicherweise variieren diese Einkaufswünsche in verschiedenen Wa-

249 250 251

252

Vgl. Berry/Seiders/Grewal (2002), S. 1 f. Vgl. Copeland (1923), S. 283 f. Vgl. Michael/Becker (1973), S. 378 ff. Aus diesen Auffassungen resultiert das heutige Verständnis von Convenience-Goods. Hierzu zählen Fertiggerichte, wie z.B. Tiefkühlpizza, da die Zubereitung im Vergleich zur Eigenproduktion ebenfalls Zeit des Konsumenten spart. Vgl. Gehrt/Carter (1992), S. 29 ff.

75

rengruppen, so dass der ursprünglich betonte Bezug zum Produkt nicht gänzlich von der Hand zu weisen ist.253 Folgende Klassifikation der Convenience verdeutlicht diese inhaltliche Breite und untermauert die definitorische Schwierigkeit des Konstrukts, die sich aus der Ausdehnung des Bezugs auf den gesamten Kaufprozess ergeben hat:254 x

Access Convenience (Erreichbarkeit der Einkaufsstätte)

x

Search Convenience (Suchaufwand vor Kauf)

x

Possession Convenience (Produkterhalt, Lieferzeit)

x

Transaction Convenience (Kaufabschluss, eventueller Umtausch)

Selbst diese weit gefasste Kategorisierung deckt nicht das gesamte Spektrum der Konzeptualisierungen ab. Gerade im für diese Arbeit relevanten Online-Kontext gibt es noch speziellere Auffassungen, die sich inhaltlich vor allem an der Access- und Search-Convenience anlehnen. Bellman/Lohse/Johnson beschreiben mit der „Schedule-Convenience“ noch ausführlicher den Nimbus der Zeitunabhängigkeit des Internet, in dem man jederzeit zwecks Informations- oder Produktbedarfs Zugang zu entsprechenden Online-Anbietern erhält.255 Alba et al. sprechen von der „ComparisonConvenience“ und betonen den Nutzen der umfangreichen und inhaltsstarken Internet-Recherchen. Diese erhalten eine beträchtliche Qualität, da die Suche weit über das selbst definierte Consideration-Set des Konsumenten hinausgeht. Suchmaschinen erweitern das Recherchefeld der Internetnutzer um ein Vielfaches und integrieren dem Käufer unbekannte Marken und Shops in sein persönliches ConsiderationSet.256 In Anbetracht der dargelegten vielfältigen Auffassungen des Convenience-Wunsches sei das Konstrukt an dieser Stelle als ein Einkaufsmotiv definiert, bei dem der Konsument danach strebt, Zeit und physische Anstrengung sowie mentalen Stress zu reduzieren. Dieser Wunsch bezieht sich auf die gesamte Kaufsituation und schließt das Verlangen nach hoher Einkaufsflexibilität bei problemloser Erreichbarkeit der Einkaufsstätte mit ein.257

253 254 255 256 257

Vgl. Spannagel/Trommsdorff (1999), S. 67. Vgl. Seiders/Berry/Gresham (2000), S. 82 ff. Vgl. Bellman/Lohse/Johnson (1999), S. 33 ff. Vgl. Alba/Lynch/Weitz/Janiszewski/Lutz/Saywer/Wood (1997), S. 38 ff. Vgl. Wolfinbarger/Mary (2001), S. 42.

76

Die Tragweite der Convenience-Orientierung für das Online-Shopping wird ersichtlich, wenn man bedenkt, dass der Internet-Kauf für die Erfüllung dieser Einkaufsansprüche nahezu prädestiniert ist. Chiang bezeichnet diese Einkaufsorientierung sogar als „major motive for consumers to shop electronically“

258

und bestätigt diese

Einschätzung. Der zeitunabhängige Zugang der Online-Shops gewährleistet permanente Erreichbarkeit und reduziert physische Anstrengung um ein Vielfaches. Mentaler Stress tritt nur zutage, wenn es beim Online-Kauf zu technischen Problemen kommt oder der Aufbau des Online-Shops unübersichtlich ist, so dass es für den Konsumenten mühsam ist, zu den gewünschten Inhalten zu navigieren. Die Relevanz der Convenience beim Kauf der Konsumenten in Internetapotheken ist offenkundig. Die beratungsintensive Verkaufsaktivität in stationären Apotheken, die mitunter längere Wartezeiten begründet, entfällt im Internet. Die Arzneimittel können von den Konsumenten in Internetapotheken zeitunabhängig und sehr bequem bestellt werden, so dass im Vergleich zur Offizin-Apotheke wichtige betriebsformspezifische Wettbewerbsvorteile, die dieses Konstrukt stark tangieren, evident werden.259 Einzig die Problematik im verschreibungspflichtigen Segment das Rezept postalisch an den Internetanbieter versenden zu müssen, wirkt im Apothekenmarkt einschränkend und bedarf einer eindringlichen Untersuchung. 2.1.1.1.

Empirische Studien zur Convenience beim Online-Shopping

Zu Anfang der New Economy wurde dieses Einkaufsmotiv in den nach technologischen, den Adoptionsprozess beschreibenden, Studien noch nicht ausführlich behandelt. Die bedeutende Funktion der Convenience-Orientierung beim OnlineShopping wird inzwischen jedoch in zahlreichen Studien belegt.260 Die für diese Arbeit relevanten Studien, welche die Wirkung der Convenience auf die Einstellung zum Online-Shopping zum Untersuchungsgegenstand haben und eine dieser Arbeit vergleichbare inhaltliche Operationalisierung des Konstrukts aufweisen, werden im Folgenden vorgestellt: 258

259 260

Chiang (2001), S. 164. Weitere Bestätigung dieser Einschätzung findet sich bei Chiang/Dholakia (2003), S. 181; Korgaonkar/Wolin (1999), S. 53 ff.; Papacharissi/Rubin (2000), S. 175 ff. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 43. Folgende Studien bestätigen ebenfalls die Relevanz des Konstrukts im Online-Setting. Da der konkrete Befund zum Convenience-Konstrukt infolge der jeweiligen Studienschwerpunkte zu wenig thematisiert wird, entfällt an dieser Stelle eine ausführliche Erläuterung der Studien. Vgl. Chiang/Dholakia (2003), S. 181; Korgaonkar/Wolin (1999), S. 53 ff.; Papacharissi/Rubin (2000), S. 175 ff. Einen guten Überblick über die Convenience-Literatur im Konsumentenverhalten findet sich bei Berry/Seiders/Grewal (2002), S. 1 ff.

77

Jarvenpaa/Todd weisen als erste Forscher im Online-Kontext darauf hin, dass die Convenience den Konsumenten beim Internet-Shopping den größten Benefit stiftet. Hierzu wurde das Surfverhalten von 220 Internet-Käufern untersucht.261 Unterstützung erfährt diese Einschätzung von Keeney, der in seiner Arbeit zu OnlineEinkaufsmotiven und der Shopping-Convenience zudem gute Anknüpfungspunkte für weitere Studien zum Online-Kaufverhalten geliefert hat.262 In über einhundert explorativen Interviews bringt er jedwede Motive und Wertschätzungen für das InternetShopping in Erfahrung und veranschaulicht diese in einem Modell. Keeney identifiziert insgesamt 91 Motive. Allein sieben Einkaufsanforderungen, die allesamt den Wunsch eines zeiteffizienten und bequemen Kaufverhaltens beinhalten, ordnet er der Convenience zu.263 Den hohen Einfluss des Convenience-Bedarfs beim OnlineShopping belegt des Weiteren die Studie von Kaufmann-Scarborough/Lindquist. Die Autoren klassifizieren die Stichprobe aus 257 erwachsenen Internetnutzern anhand der Internet-Erfahrung in fünf unterschiedliche Segmente. Es kann nachgewiesen werden, dass Convenience in den Gruppen mit hoher Internet-Affinität als wichtiger Vorteil des Internet-Shoppings wahrgenommen wird. Gleichzeitig weisen die Autoren nach, dass Online-Käufer auch dem Distanzhandel via Offline-Medien, namentlich dem Katalog- bzw. Teleshopping aufgeschlossen gegenüber sind. Ursächlich hierfür ist die wahrgenommene Bequemlichkeit der Konsumenten, die sich aus der Option von Zuhause aus einkaufen zu können, ergibt.264 Zudem vermag konstatiert werden, dass die Convenience-Ansprüche der Nachfrager mitunter stark von den Leistungseigenschaften der Warengruppe bzw. des Produktes abhängen, das erworben wird.265 Je habitualisierter das Kaufverhalten in Bezug auf das entsprechende Produkt ist, desto mehr Wert wird folglich auf ConvenienceAspekte beim Kauf gelegt. Die Ergebnisse von Girard/Korgaonkar/Silverblatt stützen diese These, indem sie unterschiedliche Ausprägungen des Konstrukts in Abhängigkeit von verschiedenen Produkttypen nachweisen. Hierbei tritt das erwartete Ergebnis zu Tage, dass die Convenience bei Produkten mit höheren Anteilen an Sucheigenschaften eine größere Rolle spielt als bei dem Kauf eines Produktes, das über-

261 262 263 264 265

Vgl. Jarvenpaa/Todd (1997), S. 139 ff. Vgl. Torkzadeh/Dhillon (2002), S. 188. Vgl. Keeney (1999), S. 538. Vgl. Kaufman-Scarborough/Lindquist (2002), S. 344 ff. Kritisch ist an dieser Stelle der Befund Chiangs aufzuführen, dem es trotz Differenzierung in Suchund Vertrauenskäufe nicht gelungen ist, den empirischen Nachweis unterschiedlicher Convenience-Orientierungen zu erbringen. Vgl. Chiang (2001), S. 168.

78

wiegend durch Erfahrungseigenschaften gekennzeichnet ist und vorab nur schwer zu inspizieren ist. Interessanterweise kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass der Convenience auch bei Gütern mit Vertrauenseigenschaften Bedeutung beizumessen ist. Da den Probanden diese Gruppe exemplarisch an dem Beispiel eines Vitaminkaufs verdeutlicht wurde, wird ersichtlich wie legitim der Transfer der vorangestellten Überlegungen auf den Apothekenmarkt ist.266 Zuletzt sei auf den empirischen Beleg von Madlberger verwiesen, die in einer Studie zu exogenen und endogenen Antezedenzien des Kaufverhaltens im Internet ebenfalls die positive Wirkung der Convenience auf die Einstellung zum Online-Shopping dokumentiert und somit die hohe Relevanz dieses Einkaufsmotivs neuerlich hervorhebt.267 Angesichts der eminenten Funktion der Convenience im Online-Kaufverhalten wäre es fahrlässig, dieses Einkaufsmotiv im Kontext des Arzneimittelkaufs im Internet nicht zu überprüfen. Der Wunsch der Konsumenten nach einem zeiteffizienten Einkauf wird inzwischen auch verstärkt im Arzneimittelkontext geäußert.268 Betrachtet man die wesentlichen Vorteile des Internet-Shoppings bei Medikamenten wird deutlich wie viele Vorzüge dieser Betriebsform der Convenience zuzuordnen sind: Die Bequemlichkeit bei der Abwicklung von Arzneimittelkäufen, die Ersparnis der Anfahrt sowie die erwünschte Zeitersparnis und die größere Auswahl sind neben den zu erzielenden Preisvorteilen, die größten Handlungsmotivationen der Nachfrager für den Einkauf in einer Internetapotheke.269 In Anbetracht des geschilderten dominanten Einflusses des Convenience-Wunsches auf das Kaufverhalten im Internet und diesen Befragungsergebnissen zu den Vorteilen des Versandhandels von Medikamenten, wird daher folgende Hypothese empirisch überprüft:

H3: Je höher die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

266

267 268 269

Vgl. Girard/Korgaonkar/Silverblatt (2003), S. 101 ff. Dennoch überwiegt in der Literatur die Einschätzung, dass sich das Internet generell nicht für alle Produkttypen gleicherweise als Vertriebskanal eignet. Folglich ergeben sich in Abhängigkeit der Produktart unterschiedliche Ausprägungen der Online-Kaufmotive. Hierbei ist z.B. an tangierbare Güter (Kleidung) versus untangierbare Güter (Software) zu denken. Vgl. Vijayasarathy (2002), S. 412 f. Vgl. Madlberger (2006), S. 41. Vgl. Wilke (2004), S. 40. Vgl. Synopse Anhang 5; Wilke/Heckmann (2005), S. 43.

79

2.1.1.2.

Die Operationalisierung der Convenience-Orientierung

Bei der Auswahl dieses Messinventars ist es wichtig, eine Itembatterie zu selektieren, die inhaltlich die Vielzahl der Facetten des Konstrukts aufgreift und sich nicht auf eine spezielle Facette der Convenience fokussiert. Ein geeigneter Messansatz, der diesem Anspruch gerecht wird, findet sich bei Torkzadeh/Dhillon. In Anlehnung an die prominente Studie von Keeney erhöhen die Autoren sogar die Statements zum Online-Shopping auf insgesamt 125 Items und unterziehen diese einer explorativen Faktorenanalyse.270 Die extrahierten Faktoren werden in einer zweiten Erhebungsphase in einer weiteren Stichprobe überprüft. Der für diese Arbeit relevante extrahierte Convenience-Faktor umfasst folgende sieben Items und zeichnet sich durch sehr gute Fitwerte mit einem Cronbachs Alpha von 0,90 aus: x

It is important to make shopping easy

x

It is important to minimize time to select a product

x

It is important to minimize queuing time

x

It is important to minimize effort of shopping

x

It is important to minimize personal hazzle

x

It is important to minimize payment time

x

It is important to minimize time pressure when shopping

Die Autoren bescheinigen diesem eindimensionalen Messansatz hohe Faktorladungen und weisen auf der Konstruktebene Diskriminanz- und Inhaltsvalidität nach.271 Da es die Intention der Autoren war, künftigen Forschungsarbeiten zum ECommerce geeignete Itembatterien zur Verfügung zu stellen, ergeben sich keine studienspezifischen Limitationen hinsichtlich der Transferierbarkeit des Operationalisierungsansatzes auf den Apothekenmarkt. Das vergleichsweise große Set an Items wird der vorgestellten Konzeptualisierung des Konstrukts gerecht. Es erfasst mit dem zeitlichen, physischen und mentalen Stress genau die Facetten, die im Hinblick auf die Substitutionskonkurrenz der stationären Apotheke versus Internetapotheke entscheidende Stellschrauben im Wettbewerb sein können und überprüft werden soll-

270 271

Vgl. Torkzadeh/Dhillon (2002), S. 190. Vgl. Torkzadeh/Dhillon (2002), S. 193 ff.

80

ten. Die Items werden im Unterschied zur ursprünglichen Skala jedoch zusätzlich um den konkreten Produktbezug ergänzt.272

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Es ist mir wichtig, den Einkauf von Arzneimitteln einfach und bequem zu gestalten Es ist mir wichtig, die Zeit für die Auswahl von Arzneimitteln zu reduzieren Es ist mir wichtig, beim Kauf von Arzneimitteln grundsätzlich keine Zeit zu vergeuden Beim Kauf von Arzneimitteln sollte man Aufwand und Anstrengungen minimieren Es ist mir wichtig, beim Kauf von Arzneimitteln Stress zu minimieren Es ist mir wichtig, Wartezeiten beim Bezahlvorgang von Arzneimitteln zu reduzieren Es ist mir wichtig, den Zeitdruck beim Einkauf von Arzneimitteln zu reduzieren

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.5: Operationalisierung des Konstrukts „Convenience“

2.1.2. Das Preisbewusstsein Der Preis wird gemeinhin als Quotient aus dem Entgelt für eine Ware oder eine Dienstleistung durch den Leistungsumfang definiert.273 Konsumenten unterscheiden bei der Preisbetrachtung mit der Preisgünstigkeit und der Preiswürdigkeit grundsätzlich zwei Facetten. Bei der Preisgünstigkeit fokussiert der Verbraucher den absoluten monetären Einsatz und wägt infolgedessen seine Kaufentscheidung ab. Die Preiswürdigkeit

betreffen

dagegen

umfangreichere

Urteile,

die

das

Leistungsverhältnis von Produkten oder Dienstleistungen berücksichtigen.

274

PreisIn der

vorliegenden Untersuchung zum Online-Shopping wird diesbezüglich durchleuchtet, ob Konsumenten bei dem besonderen Gut „Gesundheit“ infolge des preisorientierten Einkaufsverhaltens eine positive Einstellung zu Internetapotheken entwickeln.275 Der Preis wird somit in der Facette der Preisgünstigkeit betrachtet.276

272 273 274 275

276

Vgl. Torkzadeh/Dhillon (2002), S. 190 ff. Vgl. Diller (1985), S. 20. Vgl. Dach (2002a), S. 134. Zur Problematik der eingeschränkten Preisspielräume stationärer Anbieter im Vergleich zu ausländischen Internetapotheken vgl. Abschnitt B.2.4. Diese Besonderheit findet im Rahmen der Operationalisierung dieses Konstrukts explizit Berücksichtigung. Hohe Preise werden bei dieser Herangehensweise von den Nachfragern als negativ empfunden. Wahrgenommene hohe Preise können auch ein hohes Prestige signalisieren, welches die Attraktivität des Produktes und das Kaufinteresse stärkt. In diesem Fall spricht man von einer positiven Signalwirkung. Vgl. Moore/McGowan/Kennedy/Fairhurst (2003), S. 269 f. Die Preiswürdigkeit

81

Durchforstet man die Literatur nach einem theoretischen Ansatz, der den Preis in dieser Eigenschaft zu erfassen vermag, gelangt man zu der „price consciousnessDimension“ des Preiskonstruktes.277 Dieses „Preisbewusstsein“ beinhaltet die persönliche Bedeutung des Preises als Einkaufsmotiv und spiegelt sich in dem Aufwand wider, den der Konsument bei der Preissuche aufzubringen bereit ist. Endverbraucher mit einem hohen Preisbewusstsein vergleichen dieser Preisdimension zufolge die Angebote mit einem intern festgelegten Referenzpreis und verzichten bei einer Überschreitung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Kauf. Infolge der hohen Relevanz des Preises prüfen preisbewusste Shopper vor einem Kauf eine vergleichsweise hohe Anzahl an Alternativen.278 Folgende Ausführung erläutert das Konstrukt zunächst im Online-Kaufverhalten, bevor sich abschließend dem Apothekenmarkt zugewendet wird. Die anerkannte Stellung des Preiskonstrukts spielt gerade bei Käufen im Internet eine große Rolle. Da sich Konsumenten mit niedrigen Preisforderungen kostengünstigen Betriebsformen zuwenden und es als unbestritten gilt, dass Online-Käufe kostengünstiger sind als der Einkauf im stationären Handel, ist das Internet für dieses Kundensegment von großer Bedeutung.279 Die Relevanz dieses Einkaufsmotivs wird daran ersichtlich, dass 85% der Internetnutzer ihr Online-Verhalten nach dem Preis ausrichten.280 Der eigentliche Produktpreis ist hierbei nicht die einzige Kostenart, die Online-Käufer aufbringen müssen. Die Gesamtkosten ergeben sich neben dem Preis aus den anfallenden Internetgebühren und den Versandkosten. Im Zeitalter sinkender Internetkosten und mit Blick auf Versandkosten, die ab bestimmten Kaufsummen teils von den Anbietern übernommen werden, richtet sich das Interesse der Konsumenten jedoch primär direkt auf den Produktpreis.281 Im Zuge der steigenden Möglichkeiten der Angebotsjagd hat sich das Preisbewusstsein als beachtliches Einkaufsmotiv im Kaufverhalten der Online-Shopper manifes-

277

278 279 280 281

können Laien bei Arzneimitteln selbst nur schwer bestimmen, da die gesamten Leistungseigenschaften ohne Expertenwissen nur bei akuten Indikationen wie z.B. Kopfschmerzen selbst überprüfbar sind. Bei chronischen Erkrankungen wie beispielsweise Hypertonie, ist die Erfolgsmessung nur mit spezieller medizinischer Ausstattung oder vom Arzt überprüfbar. Neben der „price consciousness-Dimension” werden folgende fünf weitere Facetten unterschieden: price/quality-schema, prestige sensitvity, price mavenism, value consciousness und sale proneness. Vgl. Lichtenstein/Ridgeway/Netemeyer (1993), S. 240 ff. Diese Konzeptualisierung gilt als erprobt und valide, so dass sie weite Verbreitung gefunden hat. Vgl. z.B. Moore/McGowan/Kennedy/Fairhurst (2003), S. 270 f. Vgl. Lichtenstein/Bloch/Black (1988), S. 245. Vgl. Zettelmeyer/Morton/Silva-Risso (2006), S. 168. Vgl. Chiang (2001), S. 164. Im Vergleich zum stationären Handel entfallen die Reisekosten. Vgl. Dach (2002a), S. 124.

82

tiert.282 Die Nachfrager profitieren von der Informationsvielfalt des Internet und können ohne großen zeitlichen und finanziellen Aufwand ihre Informationsnachteile gegenüber den professionellen Einkaufs- und Vertriebsabteilungen der Anbieter reduzieren. Innerhalb eines temporären Bruchteiles erhalten Internetnutzer über Preisvergleichsrechner sämtliche verfügbare Angebote für eine Ware oder Dienstleistung. Zudem wird Internet-Shoppern die Angebotsjagd durch technische Weiterentwicklungen, wie z.B. Preisalarme,283 ständig erleichtert, so dass die Konditionierungseffekte bezüglich niedriger Produktpreise verstärkt werden.284 Infolge der niedrigen Preisforderungen der Online-Käufer und der ausgelösten Preissenkungsspiralen lassen sich zunehmend Käufersegmente typisieren, in denen die oberste Priorität in der Schnäppchenjagd liegt. Hinsichtlich der Verankerung dieser speziellen Klientel wird von den „Bargainern“ der Internetökonomie gesprochen.285 Da sich das Internet auf die Marktausgleichfunktion des Preises auswirkt und Angebot und Nachfrage wesentlich schneller in Gleichgewicht gebracht werden, entstehen flexiblere Preismodelle, die das Kaufverhalten der Konsumenten zusätzlich beeinflussen. Diese Entwicklung lässt sich gut an den dynamischen Preisfindungssystemen der Fluggesellschaften veranschaulichen, die den Preis in direkte Relation zum Kauf- bzw. Buchungszeitpunkt stellen. Frühbucher erhalten günstigere Konditionen als Fluggäste, die erst kurz vor dem anberaumten Flug buchen. Durch diese Preispolitik kommt es zu der grotesken Situation, dass Konsumenten für dieselbe Leistung (z.B. Flug in der Economy-Klasse) unterschiedliche Preise bezahlen. Die Fluggesellschaften erfahren infolge der gestiegenen Anzahl an Frühbuchern zwar eine höhere Planungssicherheit, dafür führen diese aggressiven Preissignale jedoch zu einer deutlichen Absenkung der festgelegten Preisobergrenzen der Nachfrager.286 Bestätigung findet diese Einschätzung bei Betrachtung der von der Betriebswirtschaft lange unterschätzten Internetauktionen. Bei diesen kristallisiert sich der Preis in Echtzeit heraus und orientiert sich an den konkreten Preisforderungen bzw. an der Zahlungs-

282

283

284 285

286

Vgl. Baker/Marn/Zawada (2001), S. 122 ff. Weitere Begriffe, die in diesem Zusammenhang verwendet werden, sind Preissensitivität und Preisorientierung. Alle Formulierungen zielen darauf ab, dass der Preis in der Wahrnehmung des Konsumenten eine wichtige Rolle als Kaufentscheidungsmotiv spielt. Bei diesen elektronischen Assistenten wird der Interessent per Email oder SMS informiert, sobald das gewünschte Produkt für einen vorab festegelegten Preis erhältlich ist. Vgl. Iyer/Pazgal (2003), S. 85 f; Zettelmeyer (2000), S. 292 ff. Als solche „Schnäppchenjäger“ kategorisiert die Unternehmensberatung McKinsey Nutzertypen, deren primäres Ziel in der Suche preisgünstiger Angebote liegt. Vgl. Fritz (2004), S. 103. Kung/Monroe/Cox (2002), S. 280; Zum „dynamic pricing“ in der Flugindustrie vgl. McAfee/Velde (2005), S. 2 ff.

83

bereitschaft der Auktionsteilnehmer. Die Kauferlebnisse in solchen Online-Auktionen werden als besonders fair empfunden und stärken zwangsläufig das Preisbewusstsein der Auktionsteilnehmer.287 In Anbetracht der Legalisierung von Internetapotheken, der Liberalisierung der AMPreisV sowie dem Erstattungsausschluss apothekenpflichtiger Arzneimittel (vgl. Abschnitt B.2.3.) ist der Fokus im Apothekenmarkt dringend auf dieses bedeutende Einkaufsmotiv zu richten. Konsumenten profitieren inzwischen auch beim Medikamentenerwerb von den beschilderten Potentialen der Preisrecherche im Internet. Die auf Medikamentenpreise spezialisierten Suchmaschinen bewerkstelligen eine Transparenz, die es im Apothekenmarkt vor der Gesundheitsreform im Jahr 2004 nicht gab. Den größten kolportierten Vorteil von Käufen in Internetapotheken sehen Konsumenten, deren Kostenbewusstsein inzwischen nachweislich gestiegen ist, folglich in der möglichen Kostenersparnis.288 Angesichts des Ziels, die vom Internet losgelösten Veränderungen der Kaufverhaltensweisen der Nachfrager im Apothekenmarkt aufzuspüren, ist die Integration dieses entscheidenden Konstrukts in das Modell dringend geboten.

2.1.2.1.

Empirische Studien zum Preisbewusstsein beim Online-Shopping

Die Relevanz des Preisbewusstseins beim Internet-Shopping in Endverbrauchermärkten lässt sich in der Empirie durchweg nachweisen. Guptu/Su/Walter vergleichen das Preisbewusstsein von Konsumenten in einem elektronischen Vertriebskanal mit der Preissuche in Offline-Kanälen. Bei allen vier untersuchten Warengruppen289 kommen sie zu dem Ergebnis, dass die Preisorientierung der Konsumenten, die dem Online-Kanal positiv gegenüber aufgeschlossen sind eine größere Rolle spielt als bei Nachfragern, die traditionelle Kanäle bevorzugen. Zudem belegt die Untersuchung den hohen positiven Einfluss der Preisorientierung der Konsumenten auf das Kaufverhalten im Internet.290 Girard/Korgaonkar/Silverblatt untersuchen ausführlich das Wirkungsgeflecht von Einkaufsmotiven und demografischen Variablen auf die Präferenz für das Online-

287 288 289

290

Vgl. Park/Bradlow (2005), S. 470 ff. Vgl. Bernsdorf (2004), S.1 ff.; Synopse Anhang 5. Bei diesen Warengruppen handelt es sich um Wein, Bücher, Flugtickets und Stereoanlagen. Vgl. Guptu/Su/Walter (2004), S. 138. Vgl. Guptu/Su/Walter (2004), S. 144.

84

Shopping sowie die Wirkung des Konstrukts bei unterschiedlichen Warengruppen.291 Den Autoren gelingt es nicht die positive Wirkung der Preisorientierung bei Produkten mit dominanten Vertrauenseigenschaften auf die Präferenz zum Online-Kauf nachzuweisen.292 Dieses Ergebnis schwächt keinesfalls die Preisorientierung als Prädiktor für das Online-Kaufverhalten, es verdeutlicht vielmehr, dass die Eignung der Warengruppe ein großer Erfolgsfaktor für E-Commerce ist und dass bei Produkten mit hohen Anteilen an Vertrauenseigenschaften selbst im Internetzeitalter keine reine Angebotsjagd den Wettbewerb determinieren muss. Vijayasarathy stützt dagegen uneingeschränkt die Bedeutung von Preisen als Kaufmotivation. Er durchleuchtet das psychografische Profil von Online-Shoppern und erfasst verschiedene Einkaufsmotive und Beweggründe mittels 13 Items. Eine anschließende Faktorenanalyse exponiert vier unterschiedliche inhaltliche Einkaufsorientierungen. Einen dieser vier Faktoren bezeichnet der Autor als „economic factor“, der zwei Items beinhaltet, die den Wunsch nach umfassenden Preisvergleichen des Konsumenten vor dem Kauf und einem möglichst günstigen Einkaufspreis ausdrücken. Anschließend bewährt sich dieser Faktor als Selektionskriterium einer Clusteranalyse zur Bildung von Shopper-Kategorien mit unterschiedlichen Einkaufsprofilen und Preisforderungen. Das Segment der sog. Home-Shopper erweist sich als besonders internetaffin und verleiht dem Preisbewusstseins-Konstrukt besonderes Gewicht.293 In Anbetracht der vorab geschilderten theoretischen Überlegungen sowie der hohen empirischen Bedeutung der Preisorientierung beim Online-Kauf erscheint es angebracht, dieses Online-Kaufmotiv im Kontext des Arzneimittelkaufs zu untersuchen. Das Preiskonstrukt entfaltet im Apothekenmarkt zunehmende Wirkung und ist beim stationären und virtuellen Einkauf von Relevanz: Einer Befragung zum Versandhandel von Arzneimitteln in Deutschland zufolge ist die Preisgünstigkeit neben dem Beratungsbedarf das zweitwichtigste Einkaufsmotiv des klassischen Arzneimittelkaufs.294 Zudem kristallisiert sich der Preis als wichtiges Entscheidungsmerkmal der

291

292 293

294

Folgende Produkte wurden für die Untersuchung ausgewählt: Sucheigenschaften: Bücher; Erfahrungseigenschaften: Bekleidung, Parfüm, Mobiltelefone, Fernsehgeräte; Vertrauenseigenschaften: Vitamine. Vgl. Girard/Korgaonkar/Silverblatt (2003), S. 111; Abschnitt C.2.1.1.1. Vgl. Girard/Korgaonkar/Silverblatt (2003), S. 116. Diese vier aus der Faktorenanalyse resultierten Einkaufsorientierungen lauten: „home“, „economic“, „mall socializing“ und „local“. Vgl. Vijayasarathy (2003a), S. 59 ff. Vgl. Wilke (2004), S. 23. In diesem Zusammenhang ist dringend auf die vom Gesetzgeber festgesetzten Preise im verschreibungspflichtigen Sortiment hinzuweisen. Dennoch ist es möglich diese Arzneimittel „kostengünstiger“ im Internet zu beziehen. Deutsche Online-Anbieter werben diesbe-

85

Konsumenten für die Wahl einer Internetapotheke heraus.295 Die Integration der Preisorientierung als Prädiktor der Einstellungsbildung zum Online-Shopping bei Arzneimitteln ist somit plausibel, zumal der Gesetzgeber mit der Reform der Preisverordnung den Anstoß für entsprechenden Wettbewerb gegeben hat und der Online-Kauf einen günstigeren Medikamentenkauf als in der stationären Apotheke ermöglicht.296 Diese Überlegungen führen zu der vierten Forschungshypothese:

H4: Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

2.1.2.2.

Die Operationalisierung des Preisbewusstseins

Aufgrund der theoretischen Konzeptualisierung der Preisorientierung ist es notwendig, ein Messinventar zu verwenden, das die umfassende Suche des Konsumenten nach einem günstigen Preis für eine Ware berücksichtigt. Der prominenteste Ansatz für diese Operationalisierung der Preisorientierung findet sich bei Lichtenstein et al. Die Autoren erfassen dieses Konstrukt mit den folgenden fünf Items:297 x

I am not willing to go to extra effort to find lower prices.

x

I will grocery shop at more than one store to take advantage of low prices.

x

The money saved by finding lower prices is usually not worth the time and effort.

295 296

297

x

I would never shop at more than one store to find low prices.

x

The time it takes to find low prices is usually not worth the effort.

züglich mit Warengutscheinen, zudem ergibt sich bei den Versandkosten ein Preisspielraum. Bei ausländischen Anbietern ist es ohnehin möglich auch verschreibungspflichtige Arzneien günstiger zu erwerben als im deutschen stationären Apothekenmarkt. Die Ersparnis beläuft sich in der Praxis vor allem auf Rabatte, die sich im Rahmen der hiesigen Zuzahlung bewegen. Vgl. Abschnitt. B.2.4. Vgl. Essential-Research (2005), S. 12. Vgl. Cofalka (2005), S. 26 f.; Stiftung Warentest (2005), S. 92. Diesen Eindruck untermauert zudem die Eigenrecherche in den Preissuchmaschinen im Internet: Das apothekenpflichtige Medikament Aspirin Plus C (40 Stück) ist im Internet bei empfohlenem Verkaufspreis von 13,95 € ab 6,55 € erhältlich (Stand Juli 2007). Vgl. Lichtenstein/Ridgeway/Netemeyer (1993), S. 243.

86

Das Messinventar erweist sich mit einem angegebenen Cronbachs Alpha von 0,85 als sehr reliabel. Zudem bescheinigt die konfirmatorische Faktorenanalyse eine hohe Validität bei signifikanten t-Werten der Faktorladungen. Infolge dieser hohen Güte findet die Operationalisierung weite Beachtung in der Literatur.298 Ein weiterer Messansatz der empirischen Erfassung des Preises in der ausgewählten Dimension findet sich bei Ofir, der die Reaktionen der Konsumenten auf anbieterseitige Preisentscheidungen untersucht. Der Autor zieht für die Erfassung des Konstrukts „price consciousness“ sechs Items heran, die mittels siebenstufiger Ratingskalen zu beantworten sind. Ein Vergleich mit der ursprünglichen LichtensteinSkala macht den inhaltlichen und semantischen Bezug zu dieser Ursprungsskala sehr deutlich: x

I check out the prices in more than one food store/supermarket in order to find cheap prices.

x

I am not willing to invest special effort to find the cheap prices.

x

I typically seek out cheap retail outlets to buy products for the house.

x

I do not shop in more than one store to find cheap products.

x

The time I spent seeking out cheaper products is worthwhile.

x

In general the saving achieved by finding cheaper prices is not worth the time and effort.

Die Skala erreicht in zwei unterschiedlichen Stichproben Cronbachs Alphawerte von 0,85 und 0,87. Neben diesen Angaben zu der hohen Reliabilität werden keine Informationen zu der Güte des Messinventars gegeben.299 Trotz des möglichen Rückgriffs auf bewährte Itembatterien erschwert die gesetzliche Besonderheit der Preisregulierung im verschreibungspflichtigen Arzneimittelsortiment die empirische Erfassung des Konstrukts. Es werden daher Items, die einen Vergleich der Preise in mehreren stationären Ladenlokalen beinhalten, der in deutschen Apotheken derzeit infolge der Preisverordnung so nicht möglich ist, in der Art modifiziert, dass sie die Intensität der Preissuche vor dem Kauf und die generelle Bedeu-

298

299

Vgl. Jin/Sternquist (2003); Zhou/Kent (2001); Jin/Sternquist/Koh (2003); Moore/Kennedy/Fairhurst (2003). Vgl. Ofir (2004), S. 617.

87

tung von Arzneimittelpreisen abfragen.300 Zudem wird nach den negativen Erfahrungen von Moore et al., die ein rekodiertes Item eliminieren mussten, um den erforderlichen Fit der Konstruktmessung zu erreichen, die Zahl der negativ formulierten Items reduziert, da diese häufig Befragungsfehler begründen.301 In Anlehnung an die empirische Erfassung von Lichtenstein et al., deren Skala im Kontext des Kaufs von Lebensmitteln auf Konsumentenebene entwickelt worden ist, ist die Anwendung auf eine Erhebung von Arzneimittelkäufen statthaft. Trotz der eingeschränkten Handlungsmöglichkeit im verschreibungspflichtigen Segment stellt der Kauf von Medikamenten einen vergleichbaren Kaufakt in einem spezialisierten Einzelhandelsgeschäft dar, bei der die Bedeutung der Medikamentenpreise mit denselben Statements ergründet werden kann. Die Operationalisierung kann daher an dieser zuverlässigen Erfassung, die sich bei Ofir im Zuge der Konsumentenforschung ebenfalls bewährt hat, anknüpfen. In Anbetracht dieser Überlegungen wird die Relevanz günstiger Preise beim Kauf von Arzneimitteln mittels nachfolgender Skala erhoben: Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Ich versuche, beim Kauf von Arzneimitteln Preisvorteile zu erzielen Ich nehme besondere Mühe in Kauf, um günstige Angebote von Arzneimitteln zu finden Bei Arzneimitteln prüfe ich die Angebote mehrerer Anbieter, um Preisvorteile zu erhalten Ich würde niemals den Einkauf ausdehnen, um günstige Preise von Arzneimitteln zu finden Beim Kauf von Arzneimitteln ist mir der Preis wichtig

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.6: Operationalisierung des Konstrukts „Preisbewusstsein“

2.2.

Das Informationsverhalten als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens

Die Ausführungen zum informationsökonomischen Erklärungsansatz des Kaufverhaltens (vgl. Abschnitt B.2.2.2.) haben bereits den großen Stellenwert des Informati-

300

301

Inhaltliche Formulierungen der Items wie z.B. „Ich suche in verschiedenen stationären Apotheken nach günstigen Preisen“, scheiden per se aus. Da es das Ziel bleibt, gleiche Operationalisierungsansätze in beiden Arzneimittelgruppen zu verwenden, wurde in der Erläuterung zu dem Fragenblock der Hinweis gegeben, dass im Internet selbst im verschreibungspflichtigen Segment niedrige Preise recherchierbar sind. Unter Einbezug dieser Option sind auch in diesem Arzneimittelsegment Preisvergleiche und ausgedehntere Preisrecherchen vor dem Kauf möglich. Die Autoren verwenden ebenfalls die Skala von Lichtenstein/Ridgeway/Netemeyer vgl. Moore/Kennedy/Fairhurst (2003), S. 274.

88

onsverhaltens bei der Kaufentscheidung von Konsumenten aufgezeigt. Diesem besonderen Stellenwert wird die vorliegende Untersuchung mit der Integration der Konstrukte Beratungsbedarf und Internet-Suche gerecht. Die Beratung durch den Apotheker und die Internet-Recherche befriedigen den Informationsbedarf der Konsumenten auf sehr unterschiedliche Weise und wirken vermeintlich reziprok auf die Zielachse des Untersuchungsmodells. Ziel der Berücksichtigung dieser beiden Konstrukte ist es somit, Aufschluss über die Bedeutung und Substituierbarkeit dieser konkurrierenden Informationsquellen zu erhalten.302 Im Folgenden wird zunächst der Beratungsbedarf thematisiert, bevor sich die Ausführungen anschließend der Internet-Recherche zuwenden.

2.2.1. Der individuelle Beratungsbedarf Die persönliche Beratung durch geschultes Verkaufspersonal kann als die wichtigste Informationsquelle von Konsumenten im traditionellen Endverbrauchermarkt bezeichnet werden. Gerade beim Medikamentenkauf erfährt diese eine eminente Bedeutung: Über 90% der Bundesbürger geben an, dass ihnen die Beratungskompetenz der stationären Apotheke wichtig ist.303 Angesichts dieser hohen Bedeutung ist die Funktion des Verkaufspersonals beim Verkaufsprozess und der Beratungsnutzen für den Konsumenten daher dringend näher zu betrachten. Die Beratungsleistung des Personals ist originär der Bedienung zuzuordnen. Mit Bedienung wird die gesamte Abwicklung des Kaufvorgangs durch das Personal im Ladenlokal bezeichnet, die folglich das Verständnis persönlicher Beratung mit einschließt. Die Bedienungsleistung setzt sich generell aus den folgenden Elementen zusammen:

302

303

x

Konkretisierung des Kundenbedürfnisses

x

Beratung

x

Präsentation und Selektion der aus Kundensicht relevanten Kaufalternativen

Die Relevanz dieser Konkurrenz sei nochmals an Gröppels Befund verdeutlicht, die nachgewiesen hat, dass der Beratungswunsch großen Einfluss auf die Betriebstypenwahl von Konsumenten hat. Beratungsorientierte Konsumenten suchen diesen Studienergebnissen zufolge überwiegend Fach- und Spezialgeschäfte auf. Vgl. Gröppel (1994), S. 391. Vgl. Essential-Research (2005), S. 4.

89

x

physische Veränderungen an der Ware304

x

innerbetrieblicher Warentransport

Die wichtigste Teilfacette der Bedienungsleistung ist zweifelsfrei die Beratung. Persönliche Beratung kann als direkter Informationsaustausch zwischen zwei Kommunikationspartnern zur Lösung eines eng abgegrenzten, meist auf den Kauf ausgerichteten Einzelproblems definiert werden.305 Dieser Definition folgend kann Bedienung also auch ohne Beratung erfolgen. Hieraus ergeben sich mit der Teil- und Selbstbedienung Handelsmischformen, bei denen der Kunde Verkaufsfunktionen des Personals übernimmt.306 In der Apotheke erfolgt die Beratung meist an den Hauptverkaufstresen, da die apothekenpflichtigen bzw. verschreibungspflichtigen Arzneimittel nur persönlich durch das Verkaufspersonal ausgehändigt werden dürfen und für Kunden nicht frei zugänglich sind. Die Selbstbedienung ist nur im freiverkäuflichen Segment zulässig.307 Anbieter und Nachfrager verfolgen mit der Beratung im Rahmen eines Kaufs unterschiedliche Interessen bei der jedoch beide Seiten von dem persönlichen Kontakt profitieren. Das Verkaufspersonal gewinnt durch die Beratung wichtige Kundeninformationen, auf die es bei künftigen Kundenbesuchen eingehen kann oder die im Rahmen von Sortimentsentscheidungen einbezogen werden können. In der konkreten Beratungssituation beeinflusst die Anbieterseite zudem kaufverhaltensrelevante, intrapersonale Variablen des Kunden und übt auf diese Weise Kaufdruck auf den Besucher des Ladenlokals aus.308 Der Konsument profitiert insofern von der Face-to-Face-Beratung, da Wissenslücken reduziert werden und er sich das Expertenwissen der Anbieterseite zu nutze machen kann. Der Käufer erfährt durch die Hilfestellung des Verkaufspersonals neben diesem funktionalen Nutzen, bei dem er infolge der Unterstützung durch das Verkaufspersonal bessere Kaufentscheidungen trifft, auch einen sozialen Nutzen. Hierunter versteht man die Zufriedenheit des Konsumenten, die aus der Wertschätzung der vertrauten Geschäftsbeziehung zu dem Personal resultiert und bei der die soziale

304 305 306 307

308

Bei der Apotheke ist hierbei z.B. an das Verblistern von Medikamenten zu denken. Vgl. Schuckel (1999), S. 10 f. Vgl. Müller-Hagedorn/Preißner (1999), S. 150 ff. Vgl. § 17 ApBetrO. Alternativ kann die Beratung in speziell ausgewiesenen Beratungsecken erfolgen. Vgl. Schuckel (1999), S. 12.

90

Interaktivität im Vordergrund steht.309 Gerade im Apothekenmarkt mit der überwiegend älteren Kundschaft spielt dieser Aspekt eine große Rolle, da diese Klientel häufig unter Demenzerscheinungen bzw. körperlichen Beschwerden leidet und hierdurch eine vertraute Hilfestellung beim Kauf präferiert. Von dieser durch den sozialen Beratungsnutzen erzielten Kundenzufriedenheit profitiert wiederum auch der Apotheker in Form einer größeren Kundenloyalität und dem Ausbau der Kundenbeziehung.310 Das aktive Informationsverhalten der Konsumenten lässt sich primär durch psychische Determinanten des Käuferverhaltens erklären, da es der Reduktion von Informationsnachteilen und der Minimierung sich hieraus ergebender Unsicherheiten dient. Der individuelle Beratungsbedarf hängt als wichtigste externe Informationsquelle somit stark von den wahrgenommenen Risiken ab.311 Im Apothekenmarkt spielen im Krankheitsfall zudem physische Auslöser eine Rolle und verstärken den Wunsch nach Beratung. Je habitualisierter die Kaufsituation ist, desto stärker greift der Konsument auf interne Informationen zurück, die er selbst erlernt oder erworben hat. Unsichere Käufer, die Schwierigkeiten bei der Selektion der Arzneimittel haben, erfahren durch die persönliche Beratung einen höheren Nutzen und favorisieren diese stärker als erfahrene Käufer. Im vorliegenden Kontext ist bezüglich habitualisierter Käufe in Apotheken an chronisch Kranke mit einem regelmäßigen Medikamentenbedarf zu denken. Neben dem persönlichen Gespräch mit dem Apotheker oder Arzt hat der Käufer im Apothekenmarkt diverse untereinander konkurrierende Informationsquellen zur Verfügung, auf die er alternativ oder ergänzend zurückgreifen kann. Von großer Bedeutung ist hierbei die Problematik der Zuverlässigkeit der Informationsquelle, da sich die Frage stellt, inwiefern die Anbieterinformationen das Informationsdefizit zu reduzieren vermögen oder ob der Rückgriff auf eine neutrale Informationsquelle zweckmäßiger ist. Grundsätzlich stehen den Konsumenten folgende Informationsquellen beim Medikamentenkauf zur Verfügung:312

309 310 311

312

Vgl. Reynolds/Beatty (1999), S. 13 ff; Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 252. Vgl. Wilke (2004), S. 12. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 250. McMurry unterscheidet insgesamt sieben Verkaufssituationen, in denen verschiedene Handlungen des Verkaufspersonals im Vordergrund stehen. Hierbei reicht die Leistung vom reinen Entgegennehmen von Bestellungen, der physischen Weitergabe von Produkten bis zu beratungsintensiven Leistungen im Pharmamarkt oder Bank- und Versicherungsgeschäft. Er bemerkt, dass die Beratungsintensität von der Komplexität des Produktes und der Beurteilbarkeit des Produktnutzens vor dem Kauf abhängt. Vgl. McMurry (1965), S. 113 ff. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 248 ff.

91

x

Beratung im Bekanntenkreis

x

Medizinische Fachliteratur, Bücher

x

Tageszeitung, Zeitschriften, Magazine, Broschüren

x

Kundenzeitschriften (Apotheke, Krankenkasse)

x

Fernsehen, Radio

x

Internet: Gesundheitsforen, Homepages der Leistungserbringer und Akteure

x

Schaufenster, Regale

x

Werbung (eingeschränkt)

Die Beanspruchung der Beratung durch den Apotheker oder das Apothekenpersonal vor dem Kauf von Medikamenten ist im Pharmasektor nahezu obligatorisch.313 Eingedenk des Gesichtspunkts, dass Arzneimittel, abgesehen von dem freiverkäuflichen Sortiment, nicht frei zugänglich sind, gehört der verbale Austausch mit dem Verkaufspersonal zwangsläufig zum Verkaufsprozess in stationären Apotheken. Bedenkt man hierbei, dass Apothekenkunden Arzneimittel nicht nur zur prophylaktischen Bevorratung der Hausapotheke erwerben, sondern vor allem bei gesundheitlichen Problemen, wird die besondere Funktion der Informationsvermittlung durch das Apothekenpersonal ersichtlich. Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen benötigt der Käufer von Medikamenten Hinweise über die richtige Anwendung bzw. die Risiken und Nebenwirkungen der Arzneimittel selbst und im Verbund mit anderen. Der funktionale Nutzen der Beratung reicht daher weit über den Kaufzeitpunkt hinaus; ein Aspekt der in der Literatur zu diesem Einkaufsmotiv häufig vernachlässigt wird.314

2.2.1.1.

Empirische Studien zum Beratungsbedarf

Empirische Studien zum Beratungsbedarf der Konsumenten finden sich in der Marketingliteratur sehr selten. Der inhaltliche Schwerpunkt der Studien, die das Verkaufspersonal berücksichtigen, liegt vielfach auf der Zufriedenheit mit der Beratung und der Vertrauensbildung von Konsumenten.315 An dieser Stelle sei auf Reynolds/Beatty verwiesen, die mit ihrer Forschungsarbeit zu den Vorteilen der Konsumenten durch persönliche Geschäftsbeziehungen zum Anbieter einen wichtigen Bei-

313 314 315

Vgl. Meyer (2003b), S. 52. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 247 f. Vgl. Komiak/Weiquan/Benbasat (2004), S. 49 ff.

92

trag zur Erklärung des Zustandekommens von Beratungswünschen geliefert haben. Die Autoren bestätigen, dass die Anbieterseite von dem aus der Beratung erzielten Nutzen der Käufer profitiert, da sich diese mit hoher Loyalität, guter Mund-zu-MundPropaganda und einer hohen Wiederkaufquote erkenntlich zeigen.316 Der Blick auf den Apothekenmarkt zeigt, dass die Bedeutung des persönlichen Beratungswunsches beim Arzneimittelkauf in zahlreichen Konsumentenbefragungen von höchster Relevanz ist.317 Kein Einkaufsmotiv dominiert das Kaufverhalten von Apothekenkunden mehr als das Streben nach einer Beratung durch den Apotheker oder das pharmazeutische Personal. Ein wichtiges Indiz dafür, dass Apothekenkunden an dem sozialen Nutzen der Geschäftsbeziehung mit dem Apotheker stark interessiert sind und der persönlichen Beratung aufgrund der offenen Kommunikationsstruktur positiv gegenüber stehen, ist an dem Faktum ersichtlich, dass sich die Freundlichkeit des Personals als bedeutendes Kriterium bei der Apothekenwahl entwickelt.318 Neben diesen sozialen Aspekten ist die Andersartigkeit der Ware zu bedenken, die dem funktionalen Nutzen der Beratung im Apothekenmarkt eine hohe Beachtung verleiht. Die Tatsache, dass es sich bei Arzneimitteln um eine Ware handelt, deren Einnahme- und Anwendungsvorschriften in Abhängigkeit von der Indikation variieren und die je nach Erfahrungsstand des Konsumenten erklärungsbedürftig sind, begründet den hohen Beratungsbedarf der Konsumenten. In Anbetracht des Forschungszieles, das Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln umfassend zu erklären und apothekenspezifische Einkaufsdeterminanten in dem Erklärungsmodell zu berücksichtigen, ist die Integration dieses Schlüsselkonstrukts in das Gesamtmodell notwendig. Wie sehr der Beratungsbedarf polarisiert, wird bei der Betrachtung der Hauptkritikpunkte gegen den Versandhandel von Arzneimitteln deutlich, da Skeptiker die fehlende persönliche Beratung als wichtigsten Kontrapunkt aufführen.319 Die theoretischen und empirischen Erkenntnisse legen daher den Entschluss nahe, dass Konsumenten mit hoher persönlicher Beratungspräferenz stationäre Apotheken präferieren und eine negative Einstellung gegenüber Internetapotheken hegen, so dass folgende Hypothese formuliert wird:

316 317

318

319

Vgl. Reynolds/Beatty (1999), S. 11 ff. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 31; Wilke (2004), S. 29; Stergachis/Maine/Brown (2002), S. 569 ff. Vgl. Sempora (2007), S. 24; Riegl (2003), S. 199. In dieser Studie rangiert die Freundlichkeit sogar vor dem Beratungsbedarf. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 41; Wilke (2004), S. 37; Prinz/Vogel (2003), S. 176; Carrol/Fincham (1993), S. 123 ff.

93

H5: Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

2.2.1.2.

Operationalisierung des Beratungsbedarfs

Im Zuge der empirischen Erfassung des Beratungsbedarfs lässt sich nicht auf eine bestehende Multi-Itembatterie zurückzugreifen, die dieses Einkaufsmotiv in seiner inhaltlich breiten Palette erschöpfend erfasst. In der deutschsprachigen Literatur findet sich bei Gröppel eine prominente Operationalisierung des Konstrukts mittels zwei Items.

320

Da diese Skala neben dem eigentlichen Beratungswunsch ebenso den

Spaß des Konsumenten an dem Verkaufsgespräch beinhaltet, eignet sie sich nicht im Sinne der geschilderten Konzeptualisierung des Beratungsbedarfs. Schuckel setzt sich zwar sehr ausführlich mit der Bedienung und Beratung im Einzelhandel auseinander, er verwendet jedoch lediglich einen Single-Indikatoransatz, so dass diese Erfassung in dieser Arbeit ebenfalls keine Anwendung findet.321 In der angelsächsischen Literatur lassen sich oftmals diesem Konstrukt verwandte Operationalisierungen aufspüren, die auf die Qualität der Beratung oder die Zufriedenheit mit dem Verkaufspersonal rekurrieren. Cleveland/Babin/Laroche/Bergeron verwenden in ihrer Untersuchung über das Kaufverhalten von Konsumenten bei Geschenken z.B. das Konstrukt „Salespersons Help“ und verwenden hierzu folgende Items:

320

321

x

Store sales personnel helped me in making the choice of a clothing gift.

x

I asked store sales personnel for assistance about this clothing item.

x

I received a lot of help from the salesperson on this clothing item.

Die Autorin verwendet folgende beiden Items: „Beim Möbelkauf ist für mich die Beratung äußerst wichtig“, „Es macht mir Spaß mich beim Einkaufen mit dem Verkaufspersonal zu unterhalten“. Vgl. Gröppel (1993), S. 11. Vgl. Schuckel (1999), S. 254. Loevenich wählt in Anlehnung an diese Kritik eine Skala mit zwei Items, in denen er den Fokus ebenfalls stärker auf den Wunsch der Konsumenten nach Beratung legt. Die Skala zeichnet sich durch sehr gute Fitwerte aus, die Items lauten: „Es ist empfehlenswert, sich beim Kauf von Warengruppe vom Verkaufspersonal beraten zu lassen“, „Beim Kauf von Warengruppe ist die Beratung und Bedienung durch das Verkaufspersonal für mich sehr wichtig“. Vgl. Loevenich (2002), S. 134.

94

Diese Erfassung vernachlässigt die Messung des Wunsches einer persönlichen Beratung, ermöglicht jedoch Aussagen über die erfahrene Unterstützung des Käufers und somit über den wahrgenommen funktionalen Nutzen, der in dem Kontext des Arzneimittelkaufs eine übergeordnete Rolle spielt.322 Da der Beratungsbedarf im Apothekenmarkt sehr eng mit der Kundenbeziehung zum Apotheker verbunden ist, soll die persönliche, soziale Komponente ebenfalls Berücksichtigung in der Skala finden. Reynolds/Beatty verwenden für die Erfassung des „social benefit“ folgende vier Statements:323 x

The friendship aspect of my relationship with my sales associate is very important for me.

x

I enjoy spending time with my sales associate.

x

I value the close, personal relationship with my sales associate.

x

I enjoy my sales associate`s company.

Die Autoren bescheinigen der Skala bei einem Cronbachs Alpha von 0,91 und signifikanten t-Werten insgesamt einen sehr guten Fit und berichten von der Erfüllung sämtlicher geforderter Mindestanforderungen hinsichtlich Reliabilität und Validität. In Anbetracht der vorgestellten Überlegungen wird nachfolgende Multi-Itemskala verwendet, die sich semantisch an den bewährten Inventaren orientiert, den konkreten Beratungsbedarf jedoch in direkte Verbindung mit dem funktionalen und sozialen Nutzen setzt. Die ersten beiden sowie das vierte Item thematisieren hierbei die Bedeutung der Beratung und lehnen sich folglich am funktionalen Nutzen der vorangestellten Skalen an. Die beiden übrigen Items wurden von Reynolds/Beatty übernommen, um den Bedarf der engen Geschäftsbeziehung zum Verkaufspersonal der Apotheke mitzuerfassen und den Überlegungen zum „social Benefit“ gerecht zu werden.

322 323

Vgl. Cleveland/Babin/Laroche/Bergeron (2003), S. 47. Der Skala wird eine hohe Güte attestiert. Vgl. Reynolds/Beatty (1999), S. 12 ff.

95

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Es ist empfehlenswert, sich beim Kauf von Arzneimitteln vom Apotheker beraten zu lassen Beim Kauf von Arzneimitteln ist die Beratung und Bedienung durch den Apotheker für mich sehr wichtig Beim Kauf von Arzneimitteln schätze ich das persönliche Verhältnis zum Apotheker Ich profitiere beim Kauf von Arzneimitteln von der Beratung des Apothekers Der freundschaftliche Aspekt in der Beziehung zum Apotheker ist sehr wichtig für mich

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.7: Operationalisierung des Konstrukts „Beratungsbedarf“

2.2.2. Internet-Suche als exogene Determinante des Online-

Kaufverhaltens Nachdem mit dem Bedarf der Konsumenten nach einer Beratung, die persönliche Komponente des Informationsverhaltens im Apothekenmarkt erläutert wurde, wendet sich dieser Abschnitt der elektronischen Informationssuche der Nachfrager im Internet zu. Die Internet-Suche324 kristallisiert sich als wichtige Determinante der konsumentenseitigen Informationsbeschaffung heraus und belegt im Forschungsfeld der Online-Käuferverhaltensforschung eine Schlüsselfunktion.325 Die nachfolgenden Ausführungen stellen das Konstrukt zunächst im Gesamtkontext des OnlineKaufverhaltens dar, bevor sich daran anknüpfend dem Apothekenmarkt zugewendet wird. Die Internet-Recherche unterscheidet sich infolge der Ubiquität sowie Zeitunabhängigkeit des Zugangs elementar von den konkurrierenden Informationsquellen. Das wesentliche Kennzeichen des Internet als Lieferant für Nachfragerinformationen liegt zweifelsohne in der hohen Informationsreichweite. Die Informationsmenge per se wird durch das Internet zwar nicht erhöht, die Verbraucher können jedoch wesentlich bequemer und effizienter auf den bestehenden Informationsfundus zurückgreifen.326

324

325 326

In Anlehnung an den in der angelsächsischen Literatur häufig verwendeten Begriff „InternetSearch“ wird das vorliegende Konstrukt mit den Begriffen „Internet-Suche“ übersetzt. Eine weitere Bezeichnung, auf die man häufiger stößt, ist „Online-Search-Intention“. Vgl. Kulviwat/Guo/Engchanil (2004), S. 245 f. Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 89 ff. Zu diesem Ergebnis kommt bereits Bakos in seiner Studie in der Anfangszeit der New Economy. Vgl. Bakos (1997), S. 1677 ff.

96

Hinsichtlich der Effizienz der Internet-Suche ist festzustellen, dass jede Informationssuche Kosten verursacht. Diese Kosten haben großen Einfluss auf das Suchverhalten, da Konsumenten in Abhängigkeit von der kognitiven Kontrolle die Informationssuche vor dem Kauf solange ausdehnen, bis der in einer Trade-off-Beziehung stehende, antizipierte Nutzen der Information in Relation zu den Suchkosten als zu gering eingeschätzt wird.327 Unter diesen Kosten ist jedoch nicht lediglich der monetäre Einsatz aufzuführen, hierzu zählen ebenso wahrgenommene Aufwendungen wie die beanspruchte Zeit, psychologische und psychische Unannehmlichkeiten sowie die Gefahr eines Information Overloads.328 Dennoch sind die anfallenden Suchkosten im Internet geringer einzuschätzen als die Informationsbeschaffung im traditionellen Markt.329 Die Treiber, die Internetsuchverhalten von Konsumenten auslösen und beeinflussen, sind vielfältig. Oftmals ist es das Kaufinteresse an Produkten, der innere Drang nach Preisvergleichen oder aber Faktoren aus dem sozioökonomischen Umfeld und der Alltagssituation des Nachfragers, die Informationssuche im Internet bewirken.330 Klein verdichtet die Vielzahl der Auslöser der speziellen Online-Recherche und fasst diese in zwei Kategorien zusammen, die das Suchverhalten primär determinieren:

Consumer Characteristics Hierunter wird die psychologische Blackbox eines Individuums verstanden, in der sich als Resultat vieler Einflüsse das Bedürfnis nach einer Internet-Recherche entwickelt. Hierzu zählen das persönliche Produktwissen, die Kauferfahrung in der Warengruppe sowie die Einstellung zum Internet bzw. Online-Shopping. Ein wichtiger Faktor, der auf diese inneren Werte wirkt und diese beeinflusst, ist das soziale Umfeld des Internetsurfers.

327 328

329 330

Vgl. Kulviwat/Guo/Engchanil (2004), S. 245 f. Vgl. Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001), S. 399; Jang (1996), S. 157. Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Internet-Suche ist, dass Konsumenten über das Know-how im Umgang mit dem Internet als Recherche-Tool verfügen bzw. dieses Potential infolge ihrer Kenntnisse optimal ausnutzen. Vgl. Hodkinson/Kiel (2003), S. 31. Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88. Hierzu sind folgende Beeinflusser zu subsumieren: Einkommen, Alter, Bildung, Gesundheitszustand, Anwesenheit von Kindern, Arbeitsverhältnis, Familienstand. Vgl. Nelmapius/Boshoff/ Calitz/Klemz (2005), S. 4. Eine Übersicht über weitere diverse Forschungsergebnisse liefern Kumar/Lang/Peng (2005), S. 92.

97

Media Attributes In diese Kategorie selektiert Klein im weitesten Sinn die technischen Aspekte, die die Darstellung der Informationen im Internet betreffen. Dazu gehören das Präsentationsformat der Text- oder Grafikdateien, die Übersichtlichkeit der Ergebnisse, die Browserkompatibilität sowie die Interaktionsmöglichkeiten und das vermittelte Surferlebnis. Diese wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit des Web bestimmt, inwiefern der Konsument weiterer Online-Recherche nachgeht oder es zum Abbruch des Suchvorgangs kommt.331

Das bereits erläuterte adversative Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Risiko und dem Ausmaß der Informationssuche vor dem Kauf im Internet führt dazu, dass die Risikotheorie im Zusammenhang mit den Auslösern von Online-Recherche ebenfalls Erwähnung finden muss.332 Konsumenten mit hohem wahrgenommenem Kaufrisiko dehnen schließlich die Informationssuche aus, um das Risiko bestmöglich zu begrenzen (vgl. Abschnitt B.2.2.2.). Das empfundene Risiko spielt zudem aufgrund der Neuartigkeit des Internet als Distributionskanal eine wichtige Rolle, da die Online-Recherche im Sinne erster Surferfahrungen häufig erster Berührungspunkt skeptischer Konsumenten bei der Inspektion und dem Erlernen des Umgangs mit dem Medium ist.333 Im Folgenden werden die Inhalte der Online-Recherche und das Verständnis des hinter diesem Konstrukt zusammengefassten Konsumentenverhaltens näher spezifiziert. In Anlehnung an Jacoby/Chestnut/Weigl/Fisher lässt sich die Internet-Suche demnach anhand dreier Kriterien typisieren: x

Intensität der Internet-Suche

x

Sequentielle Abfolge der Recherche

x

Informationsinhalte der Online-Recherche334

Unter der Intensität der Internet-Suche ist die zeitliche Dauer der Internet-Suche zu verstehen. Dieser temporäre Aspekt der Recherche lässt zumindest quantitativ auf den Erkenntnisgewinn der Informationssuche schließen. Qualitative Aussagen zu

331 332 333 334

Vgl. Klein (1998), S. 196 ff. Vgl. Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001), S. 400. Vgl. Eastlick (1996), S. 102. Vgl. Jacoby/Chestnut/Weigl/Fisher (1976), S. 307 ff.

98

dem erworbenen Wissen lassen sich erst nach näherer Betrachtung der Anbieter und der dargebotenen Inhalte der besuchten Seiten machen. Die sequentielle Ausgestaltung der Informationssuche von Endverbrauchern im Internet erfolgt in der Regel heuristisch oder analytisch bzw. besteht aus diesen beiden Elementen. Unter heuristischer Online-Suche versteht man das losgelöste Surfen im Netz, bei dem man unstrukturiert, ähnlich des „trial- and error-Ansatzes“ relevante Informationen herausfiltert. Die analytische Internet-Recherche zeichnet sich dagegen durch eine strikte Planung im Vorfeld aus, bei der eine Strategie verfolgt und das Netz in sehr systematischer Weise hinsichtlich der gesuchten Inhalte gescannt wird. Die Intensität der Suche ist somit wesentlich höher und zeichnet sich durch eine strenger durchdachte sequentielle Abfolge aus.335 Neben der Intensität der Suche und der sequentiellen Abfolge sind die Informationsinhalte das wichtigste Kriterium bei der Betrachtung der Internet-Suche, zumal der Konsument diese bewusst und eigenständig steuert. In Anlehnung an zahlreiche Studienergebnisse selektieren Bathnagar/Ghose folgende sieben unterschiedliche Inhalte, nach denen im Internet recherchiert wird, und die einen guten Überblick über das Konstrukt liefern:336 x

Preisvergleiche

x

Verfügbarkeit von Produkten

x

Verkäuferinformationen

x

Kundenreferenzen

x

Expertenreviews

x

Personalisierte Informationen

x

Wegbeschreibungen

Die Breite der Informationsinhalte belegt, dass die Internet-Recherche zahlreiche Auskünfte liefert, die bei der expliziten Verwendung klassischer Quellen nur unter sehr großem Aufwand zu erhalten sind. Der Gefahr eines Information Overload wird durch die Unterstützung durch Suchmaschinen und intelligente Agenten vorgebeugt, die dem Verbraucher in der Regel kostenfrei und benutzerfreundlich die gesuchte

335 336

Vgl. Ylikoski (2005), S. 182. Vgl. Bhatnagar/Ghose (2004), S. 314.

99

Information herausfiltern.337 Die technischen Weiterentwicklungen lassen die Nachteile des Internet zunehmend verschwinden. Durch die sehr realistischen 3DVisualisationen und Produktsimulationen sind sogar virtuelle Inspektionen vor dem Kauf möglich.338 Die hohe Qualität der innovativen Such- und Präsentationsmöglichkeiten des Internet führen unweigerlich dazu, dass die Offline-InformationsRecherchen der Nachfrager immer häufiger durch webbasierte Informationsquellen substituiert bzw. um diese ergänzt werden.339 Nach dieser allgemeinen Darstellung des Konstrukts widmen sich die nachstehenden Ausführungen der speziellen Informationssuche im Gesundheitsmarkt, die sich zu einem festen Bestandteil des Informationsverhaltens der deutschen Bevölkerung entwickelt hat. Folgende Abb. C.3 gibt einen Überblick über die hohe Relevanz der Online-Recherche bei Gesundheitsfragen im europäischen Vergleich: Spanien Slowenien Belgien Österreich

19,10% 21,80% 22,50% 24,30%

Luxemburg Dänemark Schweden

26,50% 27,60% 28,40% 34,20%

Deutschland

43,60%

Finnland

45,00%

Niederlande

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%

Quelle: In Anlehnung an Bitkom (2006), S.1.

Abb. C.3: Internetnutzung bei Gesundheitsfragen im europäischen Vergleich

Wie in Abb. C.3 ersichtlich, haben sich im Jahr 2006 34,2% der deutschen Bevölkerung im Internet über Verletzungen, Krankheiten oder Ernährung informiert. Bei vergleichendem Blick auf die europäischen Nachbarn wird offenbar, dass Deutschland mit diesem Wert den dritthöchsten Platz einnimmt. Bedenkt man, dass der Anteil der Konsumenten, die online nach gesundheitsrelevanter Information gesucht haben, im Jahr 2003 noch bei 24,0% lag, dokumentiert diese ansprechende Entwicklung der

337 338 339

Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88. Vgl. Zhang/Salvendry (2001), S. 75 ff. Vgl. Klein/Ford (2003), S. 38.

100

Internet-Suche die steigende Bedeutung der Informationsquelle bei Gesundheitsfragen.340 Bestätigung erfährt diese Einschätzung steigender Akzeptanz des Internet als Quelle bei Gesundheitsfragen durch den AOL-Branchenmonitor. In diesem wird das Internet nach dem Apotheker als zweitwichtigste Informationsquelle der befragten Internetnutzer angesiedelt.341 Die Informationssuche zum Thema Gesundheit im Internet erfolgt auf einer Fülle an Seiten. Es zeigt sich, dass der Einstieg in die Recherche häufig über allgemeine Suchmaschinen wie z.B. Google erfolgt. Neben diesen Suchmaschinen finden sich gesundheitsrelevante Informationen im Internet zudem bei folgenden Akteuren:342 x

Betreiber von Gesundheitsportalen

x

Homepages von Internetapotheken, Herstellern, Leistungserbringern

x

Online-Angebote von Apothekern

x

Gesundheitsredaktionen

x

Diskussionsforen mit Patienten und Experten

x

Krankenkassen

x

Verbände, Selbsthilfegruppen

Das breite Spektrum der Online-Inhalte lässt sich durch einen Blick auf die konkreten Rechercheinhalte verdeutlichen, die sich durch folgende Schwerpunkte der gesundheitsrelevanten Informationsbeschaffung der Internetnutzer auszeichnen:343

340 341 342 343

x

Artikel, Beiträge zum Thema Gesundheit

x

Informationen rund um Medikamente

x

Preisrecherche von Gesundheitsdienstleistungen, Medikamenten etc.

x

Behandlung- und Therapieempfehlungen bei Krankheiten

x

Auflistung und Beurteilung von niedergelassenen Ärzten

x

Auflistung und Beurteilung von Krankenhäusern, Pflegeheimen

x

Ernährungsratgeber

Vgl. Schmidt-Kaehler (2005), S. 47. Vgl. Gärtner (2006), S. 7. Vgl. Gärtner (2006), S. 8. Die Liste ist weitestgehend selbst recherchiert und lehnt an den Befunden von Escoffery et al. an. Vgl. Escoffery/Miner/Adame/Butler (2005), S. 184 ff.

101

Die dargelegten Ausführungen belegen das hohe Potential des Internet bei der Informationsrecherche im Gesundheitsmarkt, da zu annähernd jedem Gesundheitsthema relevante Informationen im Netz existieren. Angesichts der gestiegenen Nachfrage der Konsumenten nach Informationen aus dem Gesundheitsmarkt sowie der stetigen Informationserweiterung der Inhalte im Internet wird der Einfluss des Konstrukts auf das Kaufverhalten im Apothekenmarkt im Folgenden daher eindringlich untersucht.

2.2.2.1.

Differenzierte Betrachtung der Wirkung der Internet-Suche auf die endogenen Variablen

Die Intensität der Informationssuche hat infolge der gestiegenen Markttransparenz der Konsumenten Auswirkungen auf die als endogene Variable fungierenden Einkaufsmotive und die Zielachse des Untersuchungsmodells. Die folgenden Ausführungen widmen sich zunächst der Beziehung zwischen der Internet-Suche und der Einstellung zum Online-Kaufverhalten. Der Transfer dieses kausalen Zusammenhangs auf den Kontext des Arzneimittelkaufs wird im Anschluss daran dargelegt. Das Ausmaß der Nutzung des Internet als Informationsquelle kann als Gradmesser für die individuelle Auseinandersetzung der Konsumenten mit diesem Medium verstanden werden. Shim/Eastlick/Lotz/Warrington belegen in einer Studie, in der sie Konsumenten per Email aus 15 amerikanischen Großstädten befragen, den positiven Zusammenhang zwischen der Internet-Suche und der Kaufabsicht im Internet. Dieser wichtige Befund wird in zahlreichen weiteren Studien bestätigt und manifestiert die dominante Stellung des Konstrukts in der Internet-Konsumentenforschung.344 Swinyard/Smith kommen zu dem Ergebnis, dass Online-Käufer generell mehr Zeit im Internet verbringen als Offline-Käufer, die das Internet in ihre Produktsuche integrieren. Anhand dieses Faktums gelingt es ihnen ebenfalls nachzuweisen, dass erhöhte Informationsaufnahme via Online-Medien mit verstärkten Käufen im Internet einhergeht. Zudem weisen die Autoren auf Differenzen in den heterogenen Marktsegmen-

344

Vgl. Kim/Park (2005); Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001); Worthy et al. (2004); Ratchford/Lee/Talukdar (2003); Klein (1998).

102

ten der Online- und Offline-Shopper hin, denen mit unterschiedlichen Marketingaktivitäten zu begegnen ist.345 Bei/Chen/Widdows untersuchen den Zusammenhang der Internet-Suche und des Online-Kaufverhaltens im speziellen Kontext des Such- und Erfahrungskaufs. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass der Kauf von Produkten mit überwiegenden Erfahrungseigenschaften eine höhere wahrgenommene Bedeutung der OnlineSuche sowie eine höhere Intensität der Recherche im Internet bedingt. Bezüglich der Informationsinhalte greifen Konsumenten vor allem auf Meinungen anderer OnlineKäufer und neutrale Informationsquellen im Internet zurück.346 Dieser Befund der höheren Relevanz der Internet-Suche bei Gütern mit überwiegenden Erfahrungseigenschaften ist ein wichtiger Hinweis für die Bedeutung des Konstrukts im Arzneimittelmarkt. Die Informationssuche im Internet ist inzwischen auch Forschungsgegenstand diverser Studien im Gesundheitsmarkt, vor allem im angelsächsischen Raum. Die Studien fokussieren jedoch nicht die Wirkung auf das Kaufverhalten, sondern untersuchen verstärkt die Inhalte und deren Qualität sowie die Gründe der Recherche. Da diese Publikationen weiteren Aufschluss über das Informationsverhalten im Gesundheitsmarkt geben, werden zentrale Ergebnisse im Folgenden vorgestellt. Escoffery et al. untersuchen das Internet-Suchverhalten sowie die Einstellung zu den im Internet erhältlichen Gesundheitsinformationen von 743 Internetnutzern. In einem ersten Schritt identifizieren die Autoren die für die Konsumenten bedeutendsten Kriterien für die Beurteilung von Gesundheitsseiten. Im Ergebnis erwiesen sich die Genauigkeit der Inhalte, die Glaubwürdigkeit der Autoren, die Aktualität der Informationen sowie die Verständlichkeit der Fachtermini als bedeutendste Beurteilungskriterien. Hinsichtlich des Ausmaßes und der Intensität der Informationsrecherche wird die Erfahrung im Umgang mit dem Web als wichtiger Auslöser der Internet-Suche herausgestellt.347 Die Faktoren, die die Internet-Recherche zu Gesundheitsinformationen auslösen, stehen im Mittelpunkt der Studie von Lueg/Moore/Warkentin. Das primäre Forschungsergebnis liegt in der Erkenntnis, dass Nachfrager mit höheren Gesundheitsrisiken bzw. mit einer Erkrankung das Internet sehr intensiv zu Rate ziehen. Die Su-

345 346 347

Vgl. Swinyard/Smith (2003), S. 567 ff. Vgl. Bei/Chen/Widdows (2005), S. 463. Vgl. Escoffery/Miner/Adame/Butler (2005), S. 183 ff.

103

che zeichnet sich durch eine höhere Qualität aus, zumal diese Nutzer die erworbenen Informationen selbst verifizieren können. Des Weiteren führt der kontinuierliche Rückgriff auf Online-Informationen zu einem erhöhten Gesprächsbedarf mit den jeweiligen Ärzten. Infolge des guten Wissensstands der Internetnutzer geraten diese zunehmend unter Druck, auch weiterhin als Experte zu überzeugen und sämtliche Rückfragen aus Sicht der Patienten befriedigend beantworten zu können.348 Die große Bedeutung des Internet als Informationsquelle bei Gesundheitsfragen in Deutschland ist bereits im vorigen Abschnitt dargelegt worden. Neben diesem allgemeinen Trend lässt sich inzwischen jedoch auch auf dem deutschen Arzneimittelmarkt die steigende Akzeptanz des Internet nachweisen, da dieses in großem Maß Einzug in die Informationspolitik der Apothekenkunden erhält und sich bereits auf das Kaufverhalten auswirkt. An dieser Stelle sei der für diese Arbeit sehr bedeutende Befund des AOL-Branchenmonitors dargelegt. Dieser thematisiert die Zusammenhänge zwischen der Internet-Recherche von Konsumenten und dem Online-Kauf in Internetapotheken. Demnach besteht die Bereitschaft der Konsumenten in einer Internetapotheke einzukaufen bei jedem zweiten Kunden, der im Internet vorab nach Gesundheitsinformationen recherchiert hat. Es fällt auf, dass den Online-Nutzern, die vorab konkret nach Internetapotheken gesucht haben, mit 84,0% die höchste OnlineKaufabsicht nachzuweisen ist. Bei Internetnutzern, die nach Gesundheitsprodukten suchten, liegt das Kaufinteresse bei 54,0%, bei Surfern, die lediglich allgemein nach Gesundheit und Ernährungsthemen recherchiert haben, immerhin noch bei 50,0%.349 Diese Differenzen in der Kaufintention sind wichtige Hinweise auf die Relevanz der inhaltlichen Spezifität der Internet-Suche. Je enger die Internet-Suche auf den konkreten Kontext bzw. auf den entsprechenden Online-Anbieter ausgerichtet ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit in der entsprechenden Internetapotheke. Deutlicher Beleg des aufsteigenden Einflusses des Internet als Informationsquelle bei Gesundheitsfragen sind zudem neueste medizinische Online-Arztangebote, die Symptome der Internetnutzer abfragen und nach Abgleich mit ähnlichen Fällen in voluminösen Datenbanken eine Diagnose erstellen.350 Dieses über die Internet-

348 349 350

Vgl. Lueg/Moore/Warkentin (2003), S. 58 ff. Vgl. Gärtner (2006), S. 11. Vgl. Kirchgeßner (2007), S. 14 f. Innovator dieser virtuellen Ärzteseiten, die eine sehr aufwendige Software und äußerst umfangreiche Datenbank benötigen, ist die amerikanische Mayo-Klinik. Beispielseiten finden sich unter: www.mayoclinic.com; www.netdoctor.de; www.lifeline.de.

104

Suche weitergehende Einsatzpotential deutet an, welche Bedeutung das Internet in den kommenden Jahren im Gesundheitsmarkt einzunehmen vermag. Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass der positive Kausalzusammenhang zwischen der Internet-Suche und dem Online-Kaufverhalten den hohen Stellenwert des Konstrukts für die Online-Konsumentenforschung reflektiert und die Notwendigkeit der Integration in das Untersuchungsmodell verdeutlicht.351 Die hohe Relevanz der Online-Suche bei Gesundheitsfragen für Endverbraucher erfährt mittlerweile deutliche empirische Bekräftigung und soll die Basis für die weiteren Überlegungen darstellen.352 In Anbetracht der vorangestellten theoretischen Überlegungen und Befunde im Gesundheits- bzw. Arzneimittelmarkt lässt sich für die vorliegende Untersuchung folgende Hypothese postulieren:

H6: Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Aufgrund

des

Mangels

empirischer

Studien,

die

explizit

das

Online-

Informationsverhalten im Kontext der Einkaufsmotivforschung integrieren, ist ein Rückschluss aus der vorangestellten Hypothese für die folgenden prognostizierten Wirkungsbeziehungen sehr zweckmäßig.353 Nach diesem Rückschluss wird unterstellt, dass Nutzer, die intensiv und nachhaltig im Internet Informationen recherchieren und sich durch eine hohe Erfahrung im Umgang mit dem Medium und durch routinierte Suchabläufe auszeichnen, eine Präferenz für Online-Kaufmotive entwickeln. Dieser Schluss basiert auf der Überlegung, dass steigende Intensität der Recherche eines Nachfragers im Internet die Affinität zum Web und den Vorzügen dieses Kanals erhöht.354 Käufer, die ihre Informationsnachteile in hohem Maß über die Online-

351 352

353

354

Vgl. Bakos (1997), S. 1677 ff.; Klein/Ford (2003), S. 41; Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88. Folgende Studien untersuchen ausführlich das Online-Informationsverhalten von Konsumenten im Gesundheitsmarkt und stellen die wachsende Bedeutung des Internet als Recherchetool dar: Josefsson (2005); Hanauer/Dibble/Fortin/Col (2004); Zhang/Zambrowicz/Zhou/Roderer (2004); Detlefsen (2004); Dolan/Iredale/Williams/Ameen (2004). Da die Studien jedoch nicht im Kontext der Käuferverhaltensforschung durchgeführt wurden, erfolgt keine detaillierte Darstellung. Diese Einschätzung teilen Kulviwat/Guo/Engchanil: „Although information search is a major stream in consumer research, the phenomenon of online search has just begun to receive more attention.” Kulviwat/Guo/Engchanil (2004), S. 252. Diese Überlegung findet ebenso empirische Bestätigung. Chih-Chung/Chang testen die Hypothese “The more Internet channel knowledge the consumer had, the higher the behaviour intention of online shopping” und kommen zu dem Ergebnis, dass “Similarly, the opinion of Li et al. (1999) that a consumer's improved channel knowledge, results in greater online shopping intention is also supported in Hypothesis 5 of this study.” Chih-Chung/Chang (2005), S. 51.

105

Recherche minimieren, schätzen die Vorteile des Internet und präferieren diesen Betriebstyp aufgrund der optimalen Befriedigung der für diese Käufer relevanten OnlineEinkaufsmotive.355 Folgende drei Kausalzusammenhänge zwischen der Internet-Suche und den drei endogenen Variablen des Untersuchungsmodells überprüfen auf dieser vorangestellten Überlegung, ob der Internet-Suche dieser hohe Stellenwert obliegt. Mit der Convenience und dem Preisbewusstsein wird die Wirkung auf typische Online-Motive untersucht. Dagegen steht bei der folgenden Hypothesenprüfung des Beratungsbedarfs die Konkurrenz der Informationsquellen im Mittelpunkt der Überlegungen. x

Beratungsbedarf

Die Ausführungen zum Beratungskonstrukt (vgl. Abschnitt C.2.2.1.) haben gezeigt, dass Konsumenten ihre Informationsnachteile mittels mannigfacher Quellen reduzieren können. Da diese Quellen mitunter in substitutiver Konkurrenz zueinander stehen, reduziert der Rückgriff auf eine Informationsquelle die Nachfrage nach einer im direkten Wettbewerb stehenden Informationsquelle. Konsumenten, die eine Apotheke aufsuchen und ihren Informationsbedarf persönlich kommunizieren, haben eine besondere Erwartungshaltung an die Informationsvermittlung durch das Beratungsgespräch. Die unpersönliche Internet-Suche verleiht dem Käufer dagegen sehr sachlich und unpersönlich den gewünschten Informationsüberblick. Im Hinblick auf die Konkurrenz dieser beiden Quellen ist zu honorieren, dass die Nutzung von Informationen aus dem Internet auf einer Selbstselektion der Konsumenten beruht und der Nutzer diesen tendenziell eine höhere Bedeutung beimisst als passiv erworbener Information.356 Nach der Durchforstung des virtuellen Informationspools benötigt der Interessent folglich keine bzw. weitaus weniger persönliche Beratung durch den Apotheker, es sei denn, er favorisiert diese infolge der besonderen Eigenschaften oder er zieht diese ergänzend in Betracht.357

355

356 357

Die Konzepte „perceived ease of use“ und „perceived usefulness“ des adoptionsprozessbeschreibenden Technology-Acceptance-Modells entfalten eine positive Wirkung auf die InternetSuche. Dieser Kausalzusammenhang deutet ebenfalls auf den Schluss hin, dass Internet-Sucher eine hohe Online-Affinität besitzen. Vgl. Bei/Chen/Widdows (2005), S. 464. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 241. Das hohe Informationsniveau schraubt die Erwartungshaltung der Käufer bezüglich der Beratung im Ladenlokal nach oben. Verbraucher erwarten infolgedessen ein besonders gut informiertes Verkaufspersonal, das über den eigenen Wissensstand hinausgehende Beratungsleistungen anbietet. Der Einzelhandel muss seine Beratungskompetenz daher stetig ausbauen, um Differenzierungsvorteile im verschärften Wettbewerb erlangen bzw. behalten zu können. Vgl. van Baal (2006), S. 136.

106

Ein Blick in die Literatur untermauert den Eindruck eines konträren Wirkungszusammenhangs zwischen intensiver Online-Recherche und dem persönlichen Beratungsbedarf. Der Rückgriff auf das Internet als Informationsquelle hat bei hoher Reichweite und schneller Zugriffszeit im Vergleich zur persönlichen Beratung einen komparativ höheren funktionalen Nutzen,358 so dass der Erkenntnisgewinn intensiver WebRecherche zwangsläufig den persönlichen Gesprächsbedarf zu reduzieren vermag. Unter Rekurs auf die einschlägigen Ergebnisse von Bei/Chen/Widdows, die auf die außerordentliche Bedeutung der Internet-Suche bei Produkttypen mit höheren Erfahrungseigenschaften und der reziproken Wirkung auf die Informationsbeschaffung via persönlicher Gespräche abzielen, scheint der Transfer dieser Überlegungen auf den Arzneimittelmarkt gerechtfertigt.359 Der Konsument erwirbt durch das Internet ein Wissen über den Gesundheitsmarkt, das ihn zu einem sehr mündigen Patienten werden lässt. Diese Mündigkeit hat Auswirkungen auf die Arzt-Patient-Beziehung und ist infolge dessen wichtiger Forschungsgegenstand in zahlreichen medizinischen Journalen. Da aus diesen Forschungsergebnissen Implikationen für den Apothekenmarkt abzuleiten sind, werden die wesentlichen Erkenntnisse im Folgenden erörtert: Eysenbach et al. haben die Qualität der medizinischen Online-Inhalte anhand von über achtzig Studien untersucht und sind zu dem Urteil gekommen, dass Patienten über die Online-Recherche ein hohes Fachwissen erwerben. Die Autoren bezeichnen die Qualität der OnlineQuellen als sehr gut und bescheinigen den Patienten gute Möglichkeiten, durch das Internet

an

hochwertige

medizinische

Information

zu

gelangen.360

Lueg/Moore/Warkentin betonen in ihrer Studie zum webbasierten Informationsverhalten von Patienten, dass der Arzt stets den Wissensvorsprung vor dem Patienten bewahren muss, damit dieser nicht infolge seiner Online-Recherche ein spezifischeres Wissen erwirbt und das Vertrauen zu seinem behandelnden Arzt verliert.361 Angesichts der steigenden Mündigkeit der Konsumenten durch das Internet und der hieraus resultierenden Wirkung auf die engen Patienten-Arzt-Beziehungen ist eine Berücksichtigung der Konkurrenz der Informationsquellen auch auf dem Arzneimit-

358 359 360 361

Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88; Kulviwat/Guo/Engchanil (2004), S. 246 ff. Vgl. Bei/Chen/Widdows (2005), S. 449 ff. Vgl. Eysenbach/Powell/Kuss/Sa (2002), S. 2691 ff. Vgl. Lueg/Moore/Warkentin (2003), S. 59.

107

telmarkt geboten.362 Augenscheinlich wird die Zulässigkeit der Überführung der These auf den Apothekenmarkt zudem, wenn man die Bedeutsamkeit pharmazeutischer Informationen an dem recherchierten Informationspool der Konsumenten betrachtet. Escoffery et al. weisen in ihrer Studie anhand von 619 Studenten nach, dass OnlineInformationen zu Medikamenten mit 39,6% der drittgrößte Themenbereich ist, nach dem im Themenfeld Gesundheit recherchiert wird. Lediglich hinsichtlich Fitnessübungen und Ernährungsfragen wird das Internet mehr durchforstet.363 Da die Recherche nach Medikamenten einen der größten Teilbereiche der Internet-Suche nach medizinischer Information darstellt und hierdurch von einem nachweisbaren Erkenntnisgewinn der Konsumenten auszugehen ist, wird die zu erwartende gegensätzliche Wirkung auf den Beratungsbedarf durch pharmazeutisches Personal, analog zu den Erkenntnissen im ärztlichen Sektor, offensichtlich. In Anbetracht der zusammengetragenen Befunde zur Internet-Suche lässt sich somit folgende Wirkungsbeziehung postulieren:

H7: Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto niedriger ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf. x

Convenience-Orientierung

Mit Bedacht auf den Mangel konfirmatorischer Untersuchungen zur Internet-Suche ist kein Rückgriff auf empirische Studien möglich, die die Wirkung dieses Konstrukts auf die Convenience untersucht haben. Die dargelegten Ausführungen zur InternetSuche und der Convenience legen jedoch einen Zusammenhang zwischen diesen Konstrukten nahe.364 Kerngedanke dieser Überlegung ist die aus intensiver InternetSuche resultierende Online-Affinität, die mit einer Präferenz der typischen OnlineKaufmotive und der betriebstypischen Vorteile des Internet einhergeht. Folglich wird ein positiver Pfad zwischen der Internet-Suche und der Convenience in dem Untersuchungsmodell zugelassen. Konsumenten, die ihr Kaufverhalten vor allem auf Bequemlichkeit hin optimieren, profitieren stark von der Online-Recherche. Anhand des Phasenmodells (vgl. Abschnitt B.2.2.2.) lässt sich die Auswirkung der Internet-Suche auf die Convenience

362

363 364

Pharmazeuten unterliegen, was die Notwendigkeit des fachspezifischen Wissensvorsprungs vor dem Kunden betrifft, demselben Druck, dem der ärztliche Sektor unterliegt. Vgl. Escoffery/Miner/Adame/Butler (2005), S. 186. Vgl. Abschnitt. C.2.1.1.; C.2.2.2.

108

verdeutlichen: Der Kaufentscheidungsprozess kann beginnend mit der Problemerkennung bis hin zur Kaufentscheidung medienbruchfrei im Internet erfolgen. Infolge der zeit- und ortsunabhängigen Zugangsmöglichkeit zu dem großen Informationspool des Internet verhilft die Internet-Recherche den Konsumenten zu einem Informationsgewinn, den sie im traditionellen Setting nur unter erheblich höherem Aufwand erzielen können.365 Je intensiver die Phasen der Kaufkonkretisierung im Internet erfolgen, desto größer ist die Absicht des Konsumenten, den endgültigen Erwerb medienbruchfrei online vollziehen zu wollen.366 Gemäß eines klassischen „Lock-inEffektes“ weckt intensive Internet-Suche Bedürfnisse eines Einkaufs, bei dem die Kaufentscheidung per Mausklick angenehmer empfunden wird und nahe liegender ist als ein Abbruch der Online-Aktivität und eine Verlagerung der letzten Phasen in den stationären Einzelhandel. Konsumenten, bei denen das Einkaufsmotiv der Convenience keine Rolle spielt, brechen die Internet-Suche zudem vergleichsweise früher ab.367 Dieser geringere Aufwand der Nachfrager bei wesentlich höherer informativer Reichweite infolge der Internet-Suche führt zu einer beachtlichen Entlastung der Phasen des Kaufprozesses, die die inhaltlichen Facetten der ConvenienceOrientierung stark ansprechen. Für die enge Beziehung zwischen dem Internet und den Bequemlichkeitsaspekten, die die Internet-Surfer zum Rückgriff auf gesundheitsrelevante Information im Web veranlassen, gibt es empirische Bestätigung. Leibert et al. weisen im Kontext der psychologischen Online-Beratung nach, dass für die Probanden die Convenience das wichtigste Auswahlkriterium für die Selektion einer psychologischen Betreuung im Internet ist.368 Dies ist ein wichtiges Indiz für die nachfolgende Hypothese, da diese Konsumenten auf der Suche nach medizinischer Information und Beratung aus Gründen der Convenience auf das Internet zurückgreifen. Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz der gesundheitsbezogenen Internet-Suche im Online-Kaufverhalten der Nachfrager,

369

den Befunden von Leibert et al. und ein-

gedenk der Tatsache, dass die Convenience eines der bedeutendsten OnlineKaufmotive darstellt, die auch beim Kauf von Medikamenten in Internetapotheken

365 366 367 368 369

Vgl. Kaufman-Scarborough/Lindquist (2002), S. 344. Vgl. Eisenblätter (2007a), S. 1. Vgl. Murray (2002), S. 8 ff. Vgl. Leibert/Archer/Munson/York (2006), S. 76. Vgl. Cullen (2005), S. 137 ff.

109

stets als Vorteil deklariert wird,370 wird folgende Hypothese für das Kaufverhalten im Arzneimittelmarkt abgeleitet:

H8: Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf. x

Preisbewusstsein

Die Preisorientierung hat sich bereits zu Beginn des Internetzeitalters als zuverlässiger Prädiktor für das Kaufverhalten der Konsumenten im Internet durchgesetzt.371 Die Suche nach günstigen Angeboten gehört folglich zu den von Internet-Surfern am stärksten präferierten Rechercheinhalten.372 Da Internetanbieter infolge ihrer kostengünstigen Unternehmensstrukturen den preisaggressiven Wettbewerb fördern, unterstützen sie unweigerlich die Kostensenkungsspirale und leisten einen erheblichen Beitrag zu der steigenden Bedeutung dieses Einkaufsmotivs in der OnlineKonsumentenforschung.373 Der eminente Einfluss des Preisbewusstseins beim Internet-Shopping lässt sich gut an den Besucherzahlen der Web-Preisvergleichsportale im Jahr 2006 verdeutlichen. Diese sind gegenüber 2005 im Schnitt um 21,0% gestiegen.374 Infolge der effizienten Vergleichsmöglichkeiten der Konsumenten im Internet sinken die Zahlungsbereitschaften der Abnehmer für dieselbe Ware oder Leistung, da die Internet-Recherche mit einem vergleichsweise niedrigeren Durchschnittspreis incentiviert wird.375 Diese vom Internet ausgelösten Entwicklungen haben mit einigem zeitlichen Aufschub mittlerweile den Medikamentenmarkt erreicht. Die mögliche Ersparnis von bis zu 30% bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln sowie die Rabatte bei der Zuzahlung im verschreibungspflichtigen Segment sind wichtige Indikatoren des vorhandenen Preiswettbewerbs seit der Novelle der AMPreisV (vgl. Abschnitt B.2.3.).376 Spezialisierte Preisvergleichsrechner, wie z.B. Medizinfuchs und MedPreis, manifestieren sich als wichtiges Tool der Internet-Suche im Apothekenmarkt und führen dazu, dass der Einfluss des Preisbewusstseins einen steigenden Einfluss auf das Kaufverhalten

370 371 372 373

374 375 376

Vgl. Abschnitt B.2.4. Vgl. Bakos (1997), S. 1679 ff. Vgl. Bhatnagar/Ghose (2004), S. 314. Vgl. Ratchford/Pan/Shankar (2003), S. 5 ff.; Kumar/Lang/Peng (2005), S. 90; Kulviwat/Guo/Engchanil S. 249. Vgl. Jess (2007), S. 6. Vgl. Magi/Julander (2005), S. 320 ff. Vgl. Stiftung Warentest (2005), S. 88 ff.; Essential-Research (2005), S. 12.

110

im apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Sortiment erhält.377 An dieser Stelle sei nochmals auf die gängige Praxis verwiesen, wonach Krankenkassen bei ihren Mitgliedern dafür werben, Medikamente günstiger im Internet zu bestellen (vgl. Abschnitt B.2.4.). Auf diese Weise werden Konsumenten indirekt zu der InternetSuche nach günstigen Preisen aufgefordert bzw. auf diese Option hingewiesen.378 Die mögliche Ersparnis bei Arzneimittelkäufen, die in zahlreichen Befragungen zu Internetapotheken bei den wichtigsten Auswahlkriterien für den Online-Kauf aufgeführt wird, deutet auf den engen Zusammenhang dieser beiden Konstrukte hin.379 Angesichts der großen Preistransparenz, die das Internet dem Nutzer im Medikamentenmarkt inzwischen verleiht, wird daher folgende Hypothese formuliert:

H9: Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf. 2.2.2.2.

Operationalisierung der Internet-Suche

Die Intensität der Internet-Suche wird häufig mittels der im Netz verbrachten Dauer operationalisiert.380 Je länger sich die Probanden im Internet aufhalten, desto intensiver wird die Suche eingeschätzt. Jüngere Erhebungen bedienen sich hierzu oftmals einer Software, die jegliche Surfbewegungen und Klickraten der Probanden verfolgen und dokumentieren.381 Eine andere Erfassung des Konstrukts wählen Shim et al. Diese erheben die Online-Suchintention über ein Semantisches Differential. Hierbei geben die Befragten bei drei unterschiedlichen Produktkategorien an, inwieweit die Informationsaufnahme vollständig online bzw. im stationären Ladenlokal erfolgt ist.382 Da für diese Untersuchung die Betrachtung der temporären Dauer der InternetRecherche nicht ausreichend ist und auf eine Multi-Itemskala zurückgegriffen werden soll, die die inhaltliche Ausgestaltung der Suche möglichst mittels mehrerer Statements wiedergibt, wird auf das Messinventar von Ramaswami/Strader/Brett zurückgegriffen. Die Autoren verwenden in der Untersuchung von Determinanten des Online-Kaufverhaltens bei Finanzprodukten folgende Items: 377 378 379 380 381 382

Vgl. www.medizinfuchs.de; www.medpreis.de. Vgl. Bubenzer (2006), S. 40. Vgl. Synopse Anhang 5; Essential-Research (2005), S. 12. Vgl. Klein/Ford (2003), S. 37. Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 98. Das Semantische Differential wird hierbei für die Erhebung der Informationssuche bei Büchern, Software und Videos angewendet. Vgl. Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001), S. 404.

111

x

Browse Web-sites for information

x

Request for more detailed information

x

Compare prices of service alternatives

x

Review news articles about service providers

x

Review news articles about investment issues

x

Participate in online discussions

x

Obtain quotes on insurance and investment products

Der Skala wird bei einem Cronbachs Alpha von 0,90 eine hohe Qualität bescheinigt, so dass ein Transfer auf die vorliegende Untersuchung erfolgen kann, sofern nachfolgende Anforderungen berücksichtigt werden:383 Zunächst ist es bedeutsam, dass die Internet-Suche nicht als passives Surfen im Internet interpretiert wird. Sie soll elementare Inhalte, die für den Forschungskontext bedeutsam sind, konkret erfassen. Hierbei ist an die aktive Informationssuche zu denken, die der geschilderten Qualität und Spezifität der Informationsbeschaffung im Internet gerecht wird, so dass Aussagen zur Substitution der Informationsquelle durch den Apotheker verlässlich erscheinen. In Anbetracht der Hypothesenprüfung bzgl. des Preisbewusstseins ist zudem die Integration der Preisrecherche unabdingbar, damit den Probanden, die sich durch intensive Internet-Suche auszeichnen, eine gute Preiskenntnis zu unterstellen ist. Die Orientierung an obiger Itemauswahl von Ramaswami/Strader/Brett eignet sich für diesen Kontext, da sie sich bei Finanzprodukten bewährt hat, die ähnlich wie Arzneimittel einen vergleichsweise höheren Bedeutungsgrad in der Wahrnehmung der Konsumenten haben als alltägliche Verbrauchsgüter. Dennoch ist eine inhaltliche Konkretisierung der Items bezüglich der spezifischen Online-Suche im Gesundheitsund Arzneimittelmarkt erforderlich, damit das Konstrukt der theoretischen Konzeptualisierung gerecht wird. Eingedenk der vorangestellten Überlegungen kommt das Messinstrument in dieser Untersuchung schließlich wie folgt zum Einsatz:

383

Vgl. Ramaswami/Strader/Brett (2001), S.113.

112

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Ich surfe im Internet, um Informationen über gesundheitsbezogene Themen zu erhalten Ich vergleiche im Internet Preise von Gesundheitsprodukten/-dienstleistungen Ich nutze das Internet für die Suche nach weiterführenden Informationen zu Krankheiten/gesundheitlichen Beschwerden Ich surfe im Internet, um Tests und Beurteilungen von gesundheitsrelevanten Produkten/Leistungen zu erhalten Ich nutze das Internet, um Informationen über Arzneimittel zu erhalten Ich recherchiere online nach Neuigkeiten im Gesundheitsmarkt Ich beziehe gesundheitsrelevante Informationen in Online-Diskussionsforen

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.8: Operationalisierung des Konstrukts „Internet-Suche“

2.3.

Das Involvement bei Arzneimitteln als exogene Determinante des OnlineKaufverhaltens

Das Involvement-Konstrukt wurde in der Konsumentenforschung lange Zeit unterschätzt, da man in Anlehnung an die Homo-oeconomicus-Prämisse davon ausging, dass der Konsument über sämtliche produktadäquaten Informationen verfügt bzw. sich diese jederzeit beschaffen kann. Im Kontext der Ausweitungen der Untersuchungen zum Konsumentenverhalten und der stärkeren Integration verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze wurde dagegen deutlich, dass sich diese naiven Annahmen nicht aufrechterhalten lassen. Die Intensität der Kaufbemühungen hängt vielmehr wesentlich von der Involvementstärke des Konsumenten ab.384 Trommsdorf bezeichnet das Involvement als Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung und definiert es als „Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“385 In der angelsächsischen Literatur wird häufig Zaichkowskys` Definition rekurriert, der das Involvement als „(…) a person`s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“386 bezeichnet. Nach diesen Definitionen geht ein hohes Involvement mit starken Emotionen im Sinne kognitiv induzierter Aktivierung einher.

384 385 386

Vgl. Trommsdorff (2002), S. 54 f. Die Studie ist nachzulesen bei Krugmann (1965). Trommsdorff (2002), S. 56. Zaichkowsky (1985), S. 342.

113

Das Involvement der Nachfrager variiert in Abhängigkeit spezifischer Ursachen, die diverse Involvementniveaus der Konsumenten begründen. Folgende Gliederung Deimels gibt eine Übersicht über die unterschiedlich prädisponierenden Determinanten des Konstrukts:387 x

Personenspezifisch: Jedes Individuum unterscheidet sich durch persönliche Vorbestimmtheiten, die stark mit subjektiven Werten und Bedürfnissen korrelieren und unterschiedliche Bedeutungsgrade verursachen.

x

Situationsspezifisch: Die psychische Situation der Zielperson und die Umweltsituation determinieren die individuelle Ursache für bestimmtes Involvement.388

x

Stimulusspezifisch: Hierunter ist der Einfluss der Kommunikationsform (Medium und Botschaft) und des Produktes zu verstehen.

Diese Kategorien der Antezedenzien von Involvement verdeutlichen die Komplexität des Zustandekommens der jeweiligen Aktiviertheit des individuellen Käufers. Es ist für Unternehmen folglich sehr zeit- und kostenintensiv, jede mögliche Ursache einzelner Involvementstärken ihrer Kunden zu erfassen und zu berücksichtigen. Daher hat sich im Marketingkontext eine Fokussierung auf das Produktinvolvement durchgesetzt. Dieses ist in der Wahrnehmung der Konsumenten konstant und spiegelt die andauernde Bedeutung des Produktes wider, die sich gewöhnlich nicht kurzfristig verändert. Richins/Bloch sprechen in dem Zusammenhang von dem „enduring involvement“, das im Gegensatz zum „situational involvement“ nicht temporär begrenzt ist.389 Die Bedeutungsgrade der Konsumenten für einzelne Produkte lassen sich gemäß der Wertschätzung durch die Verbraucher einordnen und empirisch nachweisen. Die hohe Relevanz dieses Wissens über den Apothekenkunden zeigen die nachfolgenden Einordnungen der Produkte gemäß der involvementspezifischen Eigenschaften. Hieraus erfolgt, ähnlich der Einordnung nach Leistungseigenschaften, eine Differenzierung in Produktklassen wie z.B. „convenience goods“ (Kaugummis) und „speciality 387

388

389

Vgl. Deimel (1989), S. 161. Nähere Ausführungen finden sich bei Trommdorf (2002), S. 57; Wricke (2000), S. 98 sowie in der Metaanalyse von Costley (1987). Routinemäßige Käufe führen beispielsweise zu absinkendem Involvement. Werden die Käufe jedoch für einen besonderen Anlass getätigt, steigt das Involvement an, da man „adäquate“ Qualität anbieten möchte. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 61. Vgl. Richins/Bloch (1991), S. 146.

114

goods“ (Arzneimittel). Aufgrund dieser Eigenschaften lässt sich das Warensortiment in folgende beide Kategorien klassifizieren: Charakeristika

Low-Involvement-Produkt

High-Involvement-Produkt

Ja

nicht zwingend

nein

ja

begrenzt

zahlreich

nein

ja

gering

hoch

freiverkäuflich

verschreibungspflichtig

entwickelter Lebenszyklus psychische Produktdifferenzierung kaufentscheidende Merkmale intensiv ausgeprägte Einstellungen empfundenes Kaufrisiko Beispiel: Apothekensortiment Quelle: In Anlehnung an Trommsdorf (2000), S. 59.

Tab. C.9: Involvementspezifische Kauf-Charakteristika

Tab. C.9 belegt die Unterschiede der Produkteigenschaften, die sich in Abhängigkeit vom Involvement des Konsumenten ergeben.390 Eine hohe emotionale Komponente führt zu einer intensiven Auseinandersetzung mit der bevorstehenden Entscheidung und hat direkte Auswirkungen auf die Informationsaufnahme und -verarbeitungsprozesse sowie schließlich auf das Verhalten der Konsumenten, das je nach Intensität in folgende Charakteristika differenziert wird:391

390

391

Das Involvement ist nicht nur auf ein Produkt, sondern ebenfalls zusammenfassend auf die übergeordnete Warengruppe zu beziehen. Da in der vorliegenden Arbeit das Involvement bei Arzneimitteln erhoben wird, ist es dem Warengruppen-Involvement zuzuordnen. Dieses wird in der Literatur häufig mit dem Produktinvolvement gleichgesetzt. Zu den definitorischen Abgrenzungsproblemen vgl. Loevenich (2002), S. 136. Die dargelegten theoretischen Ausführungen in dieser Arbeit zum Produktinvolvement treffen folglich ebenfalls zu den Überlegungen bezüglich der Warengruppe Arzneimittel zu. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 360 ff.

115

High-Involvement-Charakteristik x x x x x x x x x x x x x

Low-Involvement-Charakteristik x x x x x x x x x x x x x

Aktive Informationssuche Aktive Auseinandersetzung Umfassende Informationsverarbeitung Hohe Verarbeitungstiefe Geringe Persuasion Alternativenvergleich Viele bedeutende Produktmerkmale Wenige akzeptable Alternativen Viel sozialer Einfluss Ziel „optimaler Kauf“ Markentreue durch Überzeugung Fest verankerte Einstellung Hohe Gedächtnisleistung

Passive Informationsaufnahme Passierenlassen Geringe Verarbeitungstiefe Oberflächliche Informationsverarbeitung Hohe Persuasion Bewertung allenfalls nach Kauf Wenige Merkmale Viele akzeptable Alternativen Wenig sozialer Einfluss Ziel „keine Probleme“ Markentreue durch Gewohnheit Wenig verankerte Einstellung Geringe Gedächtnisleistung

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorf (2002), S. 56.

Tab. C.10: Konsumentenverhalten in Abhängigkeit vom Involvementniveau

Die Gegenüberstellung dieser zentralen Kennzeichen verdeutlicht die mannigfachen Auswirkungen des Involvementniveaus auf das Konsumentenverhalten, die gerade im Apothekenmarkt Relevanz besitzen und Berücksichtigung finden sollten. Die resultierenden Verhaltensweisen unterscheiden sich grundsätzlich und zeichnen sich vor allem durch die Differenzen im Umgang der Konsumenten mit der konkreten Kaufsituation aus. Die Anforderungen eines gering involvierten Konsumenten werden durch einen bequemen One-Stop-Kauf in der Apotheke befriedigt, bei dem er schnell ohne große Informations- und Bedienungsansprüche zum Kaufabschluss kommt. Der Kunde ist aufgrund des gering wahrgenommenen Risikos und der geringen mentalen Verarbeitungstiefe auf einen unkomplizierten Medikamenteneinkauf bedacht. Solche Konsumenten neigen vermeintlich eher zu dem Kauf in einer Internetapotheke als hoch involvierte Käufer. Letztere bevorzugen nämlich eher die exklusive Distribution des stationären Apothekensystems, da der Kunde den Apotheker in diesem Fall aufsucht, um dessen Expertenrat zu erhalten. Die Kaufentscheidung findet erst nach reiflicher Informationsverarbeitung statt und stellt aus der Wahrnehmung des Konsumenten einen bedeutsamen Entschluss dar.392 Für den Apotheker hat die richtige Klassifikation seiner Kunden gemäß des Involvementniveaus Auswirkungen auf die Marketingmaßnahmen. Im Zuge eines HighInvolvement-Marketings gilt es den Fokus auf die Beratungsleistung der Apotheke zu legen und sachliche Argumente zu liefern. Bei Low-Involvement-Produkten sollten sich die Marketingaktivitäten dagegen auf einen häufigen Kundenkontakt und affekti-

392

Vgl. Billen (2004), S. 338 ff.

116

ve Reize konzentrieren, die die Konsumenten zu impulsiven Käufen im Ladenlokal animieren. Es ist zu berücksichtigen, dass die Einordnung des apothekenpflichtigen bzw. verschreibungspflichtigen Sortiments in eine dieser beiden Klassen a priori sehr schwer fällt.393 Gerade beim apothekenpflichtigen Sortiment bleiben die Untersuchungsergebnisse abzuwarten, die Aufschluss darüber geben, in welche Kategorie dieses Segment mehrheitlich fällt und welche Eignung sich hieraus für den Internethandel ergibt.394 2.3.1. Differenzierte Betrachtung der Wirkung des Involvements auf die endogenen Variablen des Untersuchungsmodells Da das Involvement nachgewiesenermaßen in hohem Maß das Kaufverhalten steuert und einen wichtigen Beitrag zu der Relevanz der Einkaufsmotive leistet, ist davon auszugehen, dass diesem Schlüsselkonstrukt gerade beim Kauf der andersartigen Ware „Arzneimittel“ eine eminente Bedeutung zukommt. Bei der Integration des Involvements, dass aufgrund der Überlegungen zum „enduring involvement“ als exogenes Konstrukt in das Untersuchungsmodell integriert wird, interessiert daher das Ausmaß der Beeinflussung der selektierten endogenen Einkaufsmotive und somit der indirekte Effekt auf die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse.395 An dieser Stelle muss konstatiert werden, dass keine konfirmatorischen Untersuchungen zum Involvement-Konstrukt im Kontext des Arzneimittelkaufs aufgefunden werden konnten, so dass nachfolgende Schlüsse auf theoretischen Überlegungen sowie empirisch vergleichbaren Befunden beruhen.396

393

394

395

396

Vgl. Trommsdorff (2002), S. 57 f. Die korrekte Zuordnung von Produkten in die entsprechende Kategorie ist mitunter stark abhängig von der Kultur, situativen Faktoren und der Zielgruppe. Infolge unterschiedlicher Messmethoden sind verschiedene Klassifikationen zudem nur schwer miteinander vergleichbar. Der Übergang zwischen den einzelnen Klassen erfolgt fließend, so dass es durchaus zu einer Kombination der Eigenschaften kommen kann. Diese Beeinflussung von Einkaufsmotiven durch das Involvement wird neben den vorangestellten theoretischen Überlegungen ebenso empirisch belegt. Vgl. Loevenich (2002), S. 285; McMillan/Hwang/Lee (2003), S. 401 ff.; Coyle/Thorson (2001), S. 66 ff. Hierzu wurde systematisch in den einschlägigen angelsächsischen Journalen recherchiert. Zunächst erfolgte die Recherche in den Publikationen, die das Käuferverhalten sowie das Marketing thematisch priorisieren, daran anknüpfend wurden medizinische Journale durchforstet. Das Involvement-Konstrukt wird in diesen jedoch nicht im gesuchten Kontext verwendet. In den medizinischen Journalen wird es oft als Motivation der Probanden interpretiert, an medizinischen Studien und Experimenten teilzunehmen. Vgl. Minogue/Boness/Brown/Girdlestone (2005), S. 103 ff.

117

x

Beratungsbedarf

Kroeber-Riel/Weinberg weisen auf den direkten Zusammenhang zwischen dem Produktinvolvement und der persönlichen Kommunikation im Rahmen des Kaufverhaltens hin. Diese logische Wirkung ergibt sich aus dem höheren Informationsbedarf und der aktiven Informationssuche hoch involvierter Konsumenten, die unweigerlich zu dem von diesen Verbrauchern geschätzten direkten Gespräch mit dem Verkaufspersonal führt. Gleichzeitig begründen die Autoren das Interesse an der persönlichen Beratung mit dem Ziel der Konsumenten, das Kaufrisiko zu minimieren.397 Auch Schuckel betont, dass bei hohem Involvement vor allem Informationsinhalte im Vordergrund stehen, so dass ein hohes Bedürfnis nach einer fachlichen Face-to-FaceBeratung entsteht. Auf der Suche nach sachlichen Argumenten ist Konsumenten zudem die Sprache als Kommunikationsmittel sehr wichtig, weshalb die persönliche Beratung die am stärksten präferierte Informationsquelle höher involvierter Nachfrager ist.398 Einen Hinweis auf die Bedeutung des Involvements für den Beratungsbedarf im Gesundheitsmarkt erlaubt die Studie von Levi/Chan/Pence. Die Autoren untersuchen geschlechter- und involvementspezifische Differenzen im Kaufverhalten von Endverbrauchern bei Lebensmitteln und die Relevanz des Kaufs für das gesundheitliche Wohlergehen. Die schriftliche Befragung von 358 Studenten belegt den UrsacheWirkungszusammenhang zwischen dem Involvement und einem höheren Informationsbedarf. Weibliche Probanden, die durchweg durch höheres Involvement beim Lebensmittelkauf zu kategorisieren sind, lesen vor dem Kauf etikettierte Lebensmittelhinweise und wägen ab, ob diese Lebensmittel den eigenen Gesundheitsansprüchen genügen.399 Das Interesse dieser höher aktivierten Probanden an den Nahrungsmittelhinweisen belegt den besonderen Bedeutungsgrad der fach- bzw. gesundheitsspezifischen Information. Da eine hohe Ich-Beteiligung der Konsumenten mit intensiver Informationssuche und -verarbeitung einhergeht in der fachliche Informationen stark gesucht werden, ist es auf den Arzneimittelmarkt bezogen nahe liegend, dass diese Konsumenten das persönliche Beratungsgespräch in der Apotheke suchen. Der fachliche Informationsbedarf lässt sich infolge der fehlenden Kompetenz bei Arzneimitteln oftmals nur durch ein Expertengespräch reduzieren. Das direkte

397 398 399

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 503. Vgl. Schuckel (1999), S. 124. Vgl. Levi/Chan/Pence (2006), S. 94.

118

Kundengespräch in der Apotheke erfüllt die Anforderungen der aktiven Informationssuche an eine sachliche, inhaltsstarke Botschaft und befriedigt infolge dessen die besonderen Bedürfnisse der Konsumenten, die sich durch ein hohes Involvement bei Medikamenten auszeichnen. In Anbetracht der dargelegten theoretischen Überlegungen zu den Konstrukten und der Bedeutung der persönlichen Beratung gerade beim Arzneimittelkauf wird somit folgende Hypothese formuliert:400

H10: Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf. x

Preisbewusstsein

Konsumenten mit hohem Involvement gegenüber einem Produkt oder einer Warengruppe verfolgen ein engagiertes Einkaufsmuster mit Priorität auf die Ware und den Nutzen durch den Produktkauf. Die emotionale Bedeutung und Wertschätzung des Produktes führt dazu, dass der Preis an Einfluss verliert, Konsumenten sogar bereit sind, einer komparativ höheren Entgeltforderung nachzukommen und diese auch ausdrücklich suchen.401 Hohe Preise werden in diesem Fall als positives Qualitätssignal interpretiert, da sie auf einen qualitativen Mindeststandard hindeuten. Neben dieser Signalwirkung begründet das Interesse der Nachfrager etwas Außergewöhnliches zu erwerben vermehrt die Bereitschaft hohe Preise zu akzeptieren, da der Preis bei diesen Konsumenten als prestigeträchtiger Lifestyleindikator wirkt.402 Der empirische Nachweis einer negativen Wirkungsbeziehung zwischen dem Involvement und dem Preisbewusstsein geht auf Lichtenstein/Bloch/Black zurück und findet in weiteren Studien Bestätigung.403 Ofir belegt, dass Konsumenten bei einem Produkt, das ihnen viel bedeutet und mit dem sie sich identifizieren, ein niedriger Preis verunsichert und ein Kauf als zu riskant eingeschätzt wird. Da diese Wirkungsgrade unter anderem an einer Stichprobe nachgewiesen werden konnten bei der die Probanden auf die Preissensibilität bei Körperlotionen untersucht wurden, wird die Relevanz für den Apothekenmarkt ersichtlich.404 Howard/Kerin weisen in ihrer Studie einen streng linear steigenden persönlichen Referenzpreis in Abhängigkeit von dem 400 401 402 403

404

Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 31. Vgl. Chaiken (1980), S. 753 ff. Vgl. Moore/Kennedy/Fairhurst (2003), S. 269 f. Vgl. Lichtenstein/Bloch/Black (1988), S. 243 ff. Zu denselben Ergebnissen kommen Howard/Kerin (2006), S. 195; O'Neill/Lambert (2001), S. 217; Flynn/Goldsmith (1993), S. 357 ff.; Ahmed et al. (2004), S. 104 ff. Vgl. Ofir (2004), S. 614.

119

empfundenen Involvement nach und belegen zusätzlich die dargelegte negative Kausalbeziehung auf das Preisbewusstsein.405 Bei Bezug auf die vorangestellten Befunde, nach denen hohes Involvement mit einem geringeren Preisbewusstsein einhergeht, niedrige Preise sogar als riskant eingestuft werden,406 ist der Transfer dieser Überlegung auf den Kauf von Medikamenten sehr nahe liegend. Angesichts der möglichen Gefahren im Internet, die von Arzneimittelfälschungen ausgehen, ist anzunehmen, dass günstige Angebote unbekannter Online-Anbieter von Konsumenten mit hohem Involvement infolge des Gefahrenpotentials gemieden werden.407 Gerade im Krankheitsfall oder bei körperlichen Beschwerden sollten Konsumenten ein hohes Involvement bei Arzneimitteln entwickeln, so dass, analog der empirischen Befunde in den vorgestellten Studien, das Preisbewusstsein sinkt, bzw. hohe Preise im Sinne eines positiven Qualitätssignals akzeptiert werden. Die besondere Situation der Erstattungsfähigkeit verschreibungspflichtiger Arzneien gibt dieser emotionalen Begründung des Kausalzusammenhangs in dieser Stichprobe zudem ökonomischen Nährboden, da Konsumenten mit der Zuzahlung nur ein sehr geringer finanzieller Aufwand zugemutet wird. Unter Würdigung der empirischen Befundlage gerade bei Ofir und der vorangestellten Überlegungen zu den Auswirkungen eines hohen Involvements auf die Preisbedeutung von Produkten kann somit folgende Hypothese für das Kaufverhalten im Apothekenmarkt abgeleitet werden:

H11: Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf. x

Convenience-Orientierung

In Anbetracht der unzureichenden empirischen Erforschung der Convenience soll in dieser Arbeit explizit die Wirkung des Involvements auf dieses wichtige OnlineKaufmotiv näher untersucht werden.408 Es ist augenscheinlich, dass das Kaufverhalten bei hohem Involvement bei einer Warengruppe, das mit intensiver Informations-

405

406 407 408

Vgl. Howard/Kerin (2006), S. 194 f. Bestätigung dieses negativen Zusammenhangs findet sich ebenfalls bei Bauer/Sauer/Becker (2006), S. 351. Vgl. Ofir (2004), S. 614. Vgl. Sellerberg (2007), S. 1. Studien zur Convenience-Orientierung als endogene Variable, in denen die Wirkung des Involvements auf dieses Einkaufsmotiv untersucht wird, sind sehr rar. Loevenich gelingt es, diesen negativ postulierten Zusammenhang in zwei unterschiedlichen Warengruppen nachzuweisen. Vgl. Loevenich (2002), S. 287.

120

suche und ausführlichem Alternativenvergleich einhergeht, in direktem Gegensatz zu dem auf Bequemlichkeit hin optimierten Kaufwunsch steht. Gerade die Prämisse, physische Anstrengung sowie mentalen Stress zu vermeiden, deckt sich nicht mit der Aktiviertheit der Konsumenten, die hohes Involvement aufweisen. Diese präferieren vielmehr extensiv angelegte Kaufverhaltensmuster und nehmen besondere Aufwendungen sowie zusätzlichen Zeitaufwand infolge des höheren Informationsbedarfs in Kauf.409 Für das Kaufverhalten von Medikamenten lässt der inhaltliche Widerspruch zwischen den beiden Konstrukten die Aussage zu, dass bei hoher emotionaler Ich-Beteiligung eines Konsumenten beim Kauf von Medikamenten keineswegs mit einer auf Convenience ausgerichteten Kaufoptimierung zu rechnen ist. Je höher die Wertschätzung von Arzneimitteln bei Konsumenten ausfällt, desto eher ist folglich zu erwarten, dass diese den Aufwand eines Apothekenbesuchs akzeptieren und sich umfassend über das Medikament bzw. mögliche Alternativen informieren. Da es ein Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Eignung von Medikamenten für den Internethandel sowie hieraus ableitbare Konsequenzen für das Kaufverhalten im Apothekenmarkt herzuleiten, ist die Überprüfung der zu erwartenden reziproken Beziehung des Involvements auf die Convenience beim Medikamentenkauf dringend geboten. Eingedenk der vorangestellten Ausführungen zu diesen beiden Konstrukten ist die Ableitung folgender Hypothese gerechtfertigt:

H12: Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf.

2.3.2. Operationalisierung des Involvements bei Arzneimitteln Im Gegensatz zu anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells kann bei der empirischen Erfassung des Involvements auf eine reichhaltige Auswahl an Operationalisierungsansätzen zurückgegriffen werden.410 An erster Stelle ist in diesem Zusammenhang auf das Semantische Differential von Zaichkovsky zu verweisen. Die sog. „Personal-Involvement-Inventury-Skala“ erfasst das Involvement als eindimensionales Konstrukt mit insgesamt zwanzig Gegensatzpaaren und liefert die Basis für zahl-

409 410

Vgl. Wolfinbarger/Mary (2001), S. 42; Loevenich (2002), S.139. Vgl. Mathwick/Rigdon (2004), S. 331; O'Neill/Lambert (2001), S. 226.

121

reiche Konstrukterfassungen.411 Mittal kommt nach der Überprüfung der Skala zu dem Ergebnis, dass nicht alle Items dieser bewährten Skala auf einen Faktor laden.412 Dieses Ergebnis mag den Anstoß gegeben haben, dass die Länge der Itembatterie in vielen anderen Forschungsarbeiten reduziert worden ist. Eine prominente mehrdimensionale empirische Erfassung findet sich bei Kapferer/Laurent. Die Autoren unterscheiden neben dem persönlichen Produktinteresse weitere Dimensionen, wie z.B. den hedonistischen Wert des Produktes und das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs.413 Diese mehrdimensionale Operationalisierung ist problematisch und wird zuweilen kritisiert, da die enthaltene Dimension „interest/importance“ das eigentliche Involvement erfasst und es sich bei den anderen Dimensionen um Ursachen des Involvementniveaus handelt.414 Infolge der oftmals mangelnden theoretischen Fundierung und methodischer Probleme empfiehlt Kanther

schließlich

die

Verwendung

eindimensionaler

Konstrukt-

Operationalisierungen. Die Autorin prüft explizit diverse mehrdimensionale und verschiedene eindimensionale empirische Erfassungen und kommt zu der entsprechenden Empfehlung.415 Die Auswahl der Items für die in dieser Untersuchung herangezogenen Messvorschriften erfolgt in Anlehnung an die ursprüngliche Skala Zaichkovskys` und berücksichtigt die Itemselektion durch Mittal. Dieses Vorgehen beugt der Gefahr von Mehrdimensionalität vor und stellt sicher, dass den Probanden eine überschaubare Itembatterie vorgelegt wird. Die nachfolgenden Statements eignen sich, da sie die persönliche Bedeutung des Produktes exakt messen und dem Anspruch der vorliegenden Arbeit gerecht werden, den emotionalen Aktiviertheitsgrad der Konsumenten bei Medikamenten zu erfassen. In Anbetracht des Ziels, die oftmals kolportierte „Andersartigkeit“ von Arzneimitteln und hieraus ableitbare Konsequenzen für das Kaufverhalten untersuchen zu können, die auf der hohen Produktbedeutung beruhen, wird das Involvement-Konstrukt mit folgenden Messindikatoren erfasst:

411 412

413 414 415

Vgl. Zaichkovsky (1985), S. 341 ff. Mittal extrahiert folgende vier Faktoren: Importance, Relevance, Hedonic, Attitude. Vgl. Mittal (1995), S. 666 ff. Vgl. Kapferer/Laurent (1985), S. 291 ff. Vgl. Mittal (1995), S. 678 ff. Die reduzierte Skala erreicht ein Cronbachs Alpha von 0,90. Vgl. Kanther (2001), S. 63 ff.

122

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Arzneimittel haben für mich eine große Bedeutung Arzneimittel empfinde ich als wichtig Ich mache mir nicht viel aus Arzneimitteln Ich finde Arzneimittel nützlich Ich empfinde Arzneimittel als unerlässlich

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.11: Operationalisierung des Konstrukts „Involvement“ bei Arzneimitteln

2.4.

Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko als exogene Determinante des Kaufverhaltens

Die Risikotheorie spielt in der Konsumentenforschung seit den 60er Jahren eine gewichtige Rolle. 416 Die Bedeutung dieser Theorie für das Käuferverhalten ergibt sich aus der großen Wirkung auf die Kaufhandlung. Jeder getätigte Kauf eines Verbrauchers zieht Konsequenzen nach sich, die er vorab nicht mit Sicherheit antizipieren kann und von denen einige unerfreulich und bedrohlich sein können.417 Stone/Grönhaug sprechen beim wahrgenommenen Risiko schlicht von der empfundenen Erwartung eines Verlustes.418 Das Risiko resultiert somit aus dem unvollständigen Informationsstand und aus der Unsicherheit negativer Auswirkungen durch das konkrete Verhalten.419 Die Theorie des wahrgenommen Risikos hat sich infolge der hohen Relevanz für die Betriebswirtschaftslehre als eigenständiger Forschungszweig etabliert und findet in der klassischen Konsumentenforschung, im OnlineKäuferverhalten sowie in der Informationsökonomie große Beachtung.420 Folgende Ausführungen erklären zunächst die theoretischen Grundlagen zu den Ursachen des wahrgenommenen Kaufrisikos bevor die speziellen Charakteristika des OnlineKaufrisikos sowie die Relevanz des Konstrukts im Arzneimittelmarkt erörtert werden. Das empfundene Kaufrisiko des Nachfragers basiert auf der subjektiven Toleranzschwelle, die sich aus der individuellen Risikobereitschaft ergibt. Diese Bereitschaft spiegelt die Differenz des subjektiven Risikos und des faktischen, objektiven Risikos wider und resultiert aus einer Vielzahl der Determinanten. Wesentliche Risikotreiber sind neben der Persönlichkeit die Kaufsituation und die Leistungseigenschaften der

416 417 418 419 420

Vgl. Bauer (1960), S. 389 ff. Vgl. Bauer (1976), S. 208. Vgl. Stone/Grönhaug (1993), S. 39 ff. Vgl. Bauer (1960), S. 389 ff. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 248 f.; Weiber/Pohl (1996), S. 676 ff.

123

Warengruppe bzw. das Ausmaß der kognitiven Steuerung des zugehörigen Kaufverhaltens. Wird die Akzeptanzschwelle des wahrgenommenen Risikos eines Individuums überschritten, reagiert der potenzielle Käufer mit risikoreduzierendem Verhalten. Für dieses Verhalten stehen dem Konsumenten unterschiedliche Optionen zur Verfügung; häufig wird die Informationssuche intensiviert oder ein Risikotransfer auf den Anbieter gefordert, in letzter Instanz wird der Kauf strikt unterlassen.421 Aus modelltheoretischer Sicht haben sich verschiedene Erklärungsansätze zur Begründung des wahrgenommen Risikos durchgesetzt. Cunningham`s prominenter Modellansatz, in dem er das Risiko mit den beiden Komponenten „Unsicherheit“ und „Konsequenzen“ beschreibt, dominierte lange Zeit die Risikoliteratur. Nach diesem Ansatz handelt es sich bei dem empfundenen Risiko um eine Funktion aus der Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument eine Fehlentscheidung erwartet (Unsicherheit) und den Auswirkungen seines möglicherweise falschen Handelns (Konsequenzen). Diese Werte werden durch Multiplikation zu einem individuellen Risikowert des Probanden aggregiert.422 Neben diesen Risikomodellen sind die mehrdimensionalen Konstruktauffassungen anzuführen, die sich mit den inhaltlich unterschiedlichen Risikofacetten beschäftigen und sich durch einen höheren Informationsgehalt auszeichnen. Der bedeutendste Ansatz stammt von Jacoby/Kaplan, die mit dem funktionalen, physischen, finanziellen, psychischen und persönlichen Risiko insgesamt fünf Arten unterscheiden.423 Roselius identifiziert mit dem Zeitrisiko eine weitere Dimension, die sich als Abwandlung im Online-Kontext als sog. „convenience risk“ bewährt, da sie das Risiko fehlerhafter Lieferungen und den hieraus entstehenden Aufwand für einen Umtausch mit einschließt.424 Diese zusätzliche Dimension deutet bereits auf die Besonderheiten des Konstrukts im Online-Kontext hin, denen sich im Folgenden zugewendet wird.

421

422

423 424

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 249. Die Synopse von Mitchell/McGoldrick zu dem Forschungsfeld „Consumers` Risk-Reduction Strategies“ führt den Rat bei der Familie oder Freunden, den Markenkauf sowie die intensivierte Informations-Recherche in Zeitschriften und Medien als bevorzugte Strategien der Konsumenten an. Vgl. Mitchell/Goldrick (1996), S. 7. Im Kontext des Arzneimittelkaufs ist hierbei an den Arzt und Apotheker, die Krankenkassen sowie Selbsthilfegruppen zu denken. Vgl. Cunningham (1967), S. 507 ff. Der Zweikomponentenansatz findet weite Verbreitung und wird auch modifiziert mit den Komponenten „Unsicherheit“ und „Wichtigkeit“ angewendet. Vgl. Hansen (1972). Strittig ist bis heute, ob die beiden Komponenten additiv oder multiplikativ zu verknüpfen sind und ob diese, wie gefordert, unabhängig voneinander sind. Vgl. Mitchell (1999), S. 178. Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 382 ff. Vgl. Roselius (1971), S. 56 ff.; Vgl. Pires/Stanton/Eckford (2004), S. 120.

124

Die Relevanz der Risikotheorie für die Online-Konsumentenforschung ergibt sich allein aus den hohen Bedenken der Nachfrager gegen die Betriebsform „Internet“. Die persönliche Akzeptanzschwelle des empfundenen Risikos sinkt im Vergleich zu stationären Märkten, da die Konsumenten weitaus weniger Kontrolle über sämtliche Phasen des Einkaufs haben. Ursächlich für die höhere wahrgenommene Bedrohung sind neben fehlender physischer Inspektionsmöglichkeit und persönlicher Beratung vor allem Unsicherheiten bezüglich der Produktqualität, der Reputation der Anbieter sowie befürchteter Datenmissbrauch.425 Bereits in klassischen Märkten werden Dienstleistungen von einem höheren wahrgenommenen Kaufrisiko begleitet als Produkte, da Konsumenten geringe Inspektionsund Beurteilungsmöglichkeiten beklagen.426 Durch die Virtualität des Internet werden nun auch die Käufe von Produkten intangibel, so dass das wahrgenommene Risiko eine sehr hohe Relevanz beim Online-Kauf annimmt.427 Lingenfelder verdeutlicht diese Relevanz sowie die Vielfalt der Risikoarten im konkreten Fall des Online-Kaufs.

Risiko

Beschreibung

Funktionales Risiko

Risiko, dass ein Produkt nicht die gewünschten Eigenschaften aufweist oder nur bedingt funktionstüchtig ist. Gerade beim Internetkauf nimmt diese Risikodimension eine besondere Rolle ein, weil der Konsument vor dem Kauf die Qualität des Produktes nicht überprüfen kann. Gefahr finanzieller Einbußen, falls das Produkt bei einem anderen Anbieter günstiger gewesen wäre oder die in einen Fehlkauf investierten Geldmittel nicht mehr für den Erwerb anderer Güter zur Verfügung stehen. Ersteres Risiko ist aufgrund der guten Preisvergleichsmöglichkeiten im Internet niedriger als im stationären Handel. Risiko, dass vom Produkt eine Gefahr für die Gesundheit ausgeht, wenn z.B. Online-Anbieter auf die Angabe von Inhaltsstoffen (z.B. bei Lebensmitteln und Körperpflegemitteln) verzichten. Umstand, dass entweder das erworbene Produkt oder das Online-Shopping selbst von der sozialen Bezugsgruppe des Konsumenten nicht akzeptiert wird.

Finanzielles Risiko

Physisches Risiko

Soziales Risiko

425

426 427

Die Adoption des Internet ist aufgrund der hohen anfänglichen Ablehnung dieser Betriebsform gehemmt worden. Vgl. Park/Lee/Ahn (2004), S. 13; Swaminathan/Lepkowska-White/Rao (1999), S. 18. Vgl. Murray/Schlacter (1990), S. 51 ff. Vgl. Mitchell/Kiral (1999), S. 21.

125

Psychologisches Risiko

Risiko, dass ein Produkt oder das Einkaufen über das Internet nicht mit der eigenen Selbsteinschätzung übereinstimmt und hieraus eine Unzufriedenheit des Konsumenten mit dem Produkt bzw. dem Kauf resultiert. Risiko, dass bei der Bestell- und Zahlungsabwicklung persönliche Daten aufgrund von Sicherheitsmängeln an unberechtigte Dritte gelangen können. Risiko, dass Online-Anbieter sensible Kundendaten erfassen, speichern und ggf. an andere Unternehmen veräußern.

Übertragungsrisiko

Datenrisiko

Quelle: In Anlehnung an Lingenfelder (2001), S. 379 ff.

Tab. C.12: Risikoarten des Online-Kaufs

Neben diesen für das Forschungsfeld der Online-Konsumentenforschung bedeutendsten Risikodimensionen werden in der Literatur vereinzelt spezielle technologieund infrastrukturinduzierte Risikofelder (z.B. das Authentifizierungs- und Netzwerkrisiko) diskutiert, wodurch sich die Anzahl der Risikodimensionen im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel weiter erhöht.428 Infolge der betriebsformbedingten Risiken und der verbleibenden Rechtsunsicherheit der Käufer bei globalen Internetkäufen wird somit die besondere Stellung des Kaufrisikos und die große Relevanz beim Online-Kauf ersichtlich.429 Angesichts des großen Gewichts des wahrgenommenen Kaufrisikos bei InternetKäufen, muss dieses ebenso als wichtige Ursache des spärlichen Marktanteils der Online-Anbieter im Apothekenmarkt von derzeit unter 2,0% herangeführt werden.430 Da Arzneimittel körperlich angewendet oder eingenommen werden, ist das Risiko bei Arzneimitteln als vergleichsweise hoch einzuordnen. Vor allem von dem funktionalen und physischen Risiko geht ein großer Gefahrenherd aus, der die individuelle Toleranzschwelle der Käufer herabsinken lässt und dem Konstrukt eine zentrale Rolle im Kaufverhalten verleiht. Die gegenwärtige Diskussion über die Gefahren für die Verbraucher durch gefälschte Arzneimittel, die über das Internet in Umlauf gebracht werden, schürt das wahrgenommene Gefahrenpotential von Käufen in Internetapotheken zusätzlich. Demnach erfolgt die Distribution gefälschter Medikamente in die Industrieländer inzwischen häufiger per Internet als durch Importarzneimittel, was einen deutlichen Beleg für die Bedrohung der Konsumenten durch unseriöse Inter-

428 429

430

Vgl. Ring/Van de Ven (1994), S. 90 ff. Weiterführende Ausführungen finden sich bei Pavlou (2003), S. 109; Park, J./Lee, D./Ahn, J. (2004), S. 13; Riemer/Klein (2001), S. 713; Vgl. Doolin/Dillon/Thompson/Corner (2005), S. 68; Dekimpe/Parker/Sarvary (2000), S. 47 ff. Vgl. Kubsova (2006), S. 20.

126

netapotheken darstellt.431 Online-Anbieter reagieren inzwischen auf diese Vorwürfe und lassen ihre Internetseiten durch Gütesiegel zertifizieren oder werben mit Testergebnissen von unabhängigen Instituten, um ihren Kunden auf diese Weise ein sicheres Einkaufsgefühl zu vermitteln und die Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren.432 Dass diese Maßnahmen nicht gänzlich ausreichen, um einen sicheren Einkauf von Arzneien zu gewährleisten, wird daran ersichtlich, wie leicht es mitunter ist die Homepages der Online-Apotheker zu fälschen und auf diese Weise das legale System des Internethandels von Arzneimitteln zu unterlaufen. Angesichts dieser bedrohlichen Szenarien für den Verbraucher wird die Relevanz des Konstrukts für die vorliegende Arbeit sehr deutlich.433

2.4.1. Empirische Studien zum wahrgenommenen Kaufrisiko beim OnlineShopping Das wahrgenommene Kaufrisiko ist nicht nur in der Anfangsphase des Internetzeitalters evident, es liefert vielmehr einen permanenten und sehr hohen Erklärungsbeitrag zum Online-Kaufverhalten, da es einen starken Einfluss auf die Einstellungsbildung und somit auf die für diese Untersuchung spezifizierte Zielachse hat. Der negative Wirkungszusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Risiko und der Einstellung wird in der E-Commerce-Literatur mittlerweile durchweg bestätigt.434 Aufschluss über die unterschiedlich wahrgenommenen Niveaus der Wirkung des Kaufrisikos im Online-Kaufverhalten bringt die Differenzierung von Produkten bzw. Dienstleistungen gemäß der von Konsumenten wahrgenommenen Leistungseigenschaften. Mitra/Reiss/Capella untersuchen das empfundene Risiko bei Dienst-

431

432

433 434

Vgl. Schweim (2007a), S. 44. Es wird geschätzt, dass es sich bei 30%-50% des über das Internet verkauften Arzneistoffes Sildenafil (Viagra) um eine Medikamentenfälschung handelt. Das Führen des Gütesiegels ist nach Unterzeichnung einer Selbstverpflichtungserklärung zulässig, insofern die entsprechende Internetapotheke die geforderten Qualitätskriterien einhält. Diese werden sodann vor Ort vom BVDVA geprüft. Das Gütesiegel ist kostenpflichtig und soll im Zuge der Verbrauchersicherheit auch an ausländische Anbieter vergeben werden können, die auf der zulässigen Länderliste des BMG zu finden sind. Nähere Informationen finden sich auf der Internetseite des BVDVA. Vgl. www.bvdva.de. In einem Experiment ist es inzwischen jedoch gelungen die entsprechenden Seiten des BVDVA zu fälschen, so dass besondere Vorsicht im Umgang mit Gütesiegeln im Internet geboten ist. Vgl. Schweim (2007b), S. 54. Vgl. Schweim (2007b), S. 56 f. Vgl. Doolin/Dillon/Thompson/Corner (2005), S. 68; Liu/Wie (2003), S. 230 f.; van der Heijden/Verhagen/Creemers (2003); Ueltschy/Krampf/Yannopoulos (2004); Vijayasarathy/Jones (2000); Liebermann/Stashevsky (2002); Donthu/Garcia (1999); Jarvenpaa/Todd (1996).

127

leistungen mit Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.435 Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass das „overall perceived risk“ bei Dienstleistungen mit Sucheigenschaften am geringsten und bei Dienstleistungen mit Vertrauenseigenschaften am höchsten ist, wobei sich alle Service-Kategorien signifikant voneinander unterscheiden.436

Diese

Abhängigkeit

der

Intensität

des

Ursache-

Wirkungszusammenhangs zwischen dem wahrgenommenen Risiko und der Einstellung zum Online-Kauf von den Leistungseigenschaften der Dienstleistungen ist ebenso bei Produkten bzw. Gütern nachgewiesen worden und gilt als empirisch belegt.437 Neben diesen Gründen der Intensität des wahrgenommenen Risikos verdeutlichen unterschiedliche Forschungsergebnisse wie diffizil die individuelle Risikowahrnehmung der Konsumenten ist. Aufschluss geben hier Studien, die das Risiko als endogene Variable auffassen und die Abhängigkeit von der Persönlichkeit und situationsspezifischen Variablen veranschaulichen.438 Beispielhaft sei auf den überraschenden Befund von Pires/Stanton/Eckford verwiesen, die keinen Zusammenhang zwischen der Online-Kauferfahrung und dem wahrgenommenen Risiko nachweisen konnten. Hier wurde vermeintlich vermutet, dass durch die Lerneffekte vergangener InternetKäufe das empfundene Risiko minimiert wird.439 Unter Rekurs auf die empirischen Befunde des höher wahrgenommenen Kaufrisikos bei Dienstleitungen bzw. Produkten mit höheren Anteilen an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ist die Wirkung dieses Konstrukts zwingend beim OnlineArzneimittelkauf zu untersuchen. Aufgrund der hohen physischen und funktionalen Risiken werden mögliche Gefahren des Kaufs von Arzneien im Internet sehr sensibel wahrgenommen. Zudem hat die informationsökonomische Klassifizierung des Medikamentenkaufs bereits gezeigt, wie unzureichend die Leistungseigenschaften von Medikamenten von Konsumenten vor dem Kauf zu beurteilen sind (vgl. Abschnitt B.2.2.2.), so dass der Einsatz von Risikoreduktionsmöglichkeiten stark erschwert wird. Konsumenten mit hoher Risikowahrnehmung neigen infolge der mangelnden

435

436 437

438 439

Als Search-Service werden Vorgänge wie der Kauf von Theaterkarten, Hotelbuchungen etc. eingestuft, Friseurbesuche und Restaurantbesuche zählen die Autoren zu Experiences-Services. Anwaltsbesuche, Steuerberatung und Arztbesuche werden bei den Credence-Services subsumiert. Vgl. Mitra/Reiss/Capella (1999), S. 215. Vgl. Mitra/Reiss/Capella (1999), S. 222. Vgl. Pavlou/Gefen (2005), S. 389. Ueltschy/Krampf/Yannopoulos (2004), S. 72 ff.; Kwak/Fox/Zinkhan (2002), S. 23 ff.; Batra, R./Sinha (2000), S. 175 ff.; Mitchell/Kiral (1999), S. 21. Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003), S. 186 ff. Vgl. Pires/Stanton/Eckford (2004), S. 128.

128

Inspektionsmöglichkeit folglich zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Online-Kauf von Medikamenten. Büttner/Schulz/Silberer gelingt es schließlich in einem Laborexperiment unter Studenten und Universitätsmitarbeitern die hohe Relevanz des wahrgenommenen Risikos bei Käufen in Internetapotheken nachzuweisen. Die Autoren differenzieren in dem Experiment das Produktrisiko vom Anbieterrisiko und kommen zu dem Ergebnis, dass das Produktrisiko aus Sicht der Probanden eine größere Rolle spielt als das Anbieterrisiko. Hohe wahrgenommene Risiken bezüglich einer Ware lösen folglich die typische Risikoreduktionsstrategie intensiverer Informationssuche im Internet aus und belegen die zusammengetragenen Wirkungsweisen des Konstrukts beim OnlineKaufverhalten bei Arzneimitteln.440 Dieser Eindruck wird zudem durch die Synopse zum Kaufverhalten in Internetapotheken untermauert. Die Befragten geben als wesentlichen Kritikpunkt an Internetkäufen von Arzneimitteln stets mit an, dass sie diese als zu riskant empfinden.441 Aufgrund dieser Überlegungen und der eindeutigen empirischen Befundlage im Pharmamarkt wird folgende Hypothese postuliert:

H13: Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

2.4.2. Die Operationalisierung des wahrgenommenen Kaufrisikos beim OnlineShopping Die empirische Vielfalt der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos führt zwangsläufig

zu

der

Problematik,

auf

eine

sierungsansätze zurückgreifen zu können.

Schar 442

unterschiedlicher

Operationali-

Ursache hierfür sind die inhaltlich man-

nigfachen Dimensionen, die je nach Forschungsgegenstand von den Autoren selektiert werden. Analog der theoretischen Konzeptualisierung, nach der das wahrgenommene Kaufrisiko als empfundene negative Konsequenz der Folge eines Kaufs eingestuft wird, ist eine eindimensionale Erfassung sinnvoll, die den befürchteten Verlust umfassend beschreibt und sich nicht auf spezielle Risikoarten konzentriert.

440 441 442

Vgl. Büttner/Schulz/Silberer (2006), S. 197 ff. Vgl. Abschnitt B.2.4.; Synopse Anhang 5. Eine gute Übersicht über die diversen Ansätze erhält man bei der synoptischen Zusammenstellung der Operationalisierungen bei Mitchell (1999), S. 169 ff. und Bauer/Sauer/Becker (2003), S. 185.

129

Von einer mehrdimensionalen Erfassung des wahrgenommenen Risikos wird in dieser Untersuchung aus mehreren Gründen Abstand genommen: Gegen mehrdimensionale Erfassungen spricht, dass die Identifikation der Dimensionen oftmals schwierig ist. Mehrdimensionale Erfassungen bringen daneben häufig statistische Probleme bei der Güte der Konstruktmessung mit sich, wenn nicht alle Risikodimensionen in erwartungsgemäßer Beziehung zu dem Referenzindikator stehen.443 Wegen der mangelnden Erfahrung mit dem Internet-Shopping bei Arzneimitteln haben sich Konsumenten zudem noch nicht mit allen Risikofacetten auseinandergesetzt. Gerade im Anfangsstadium des Online-Shoppings in einer Branche nehmen Konsumenten multiple Risiken wahr, die sie nicht näher begründen können.444 Bei der Selektion ausgewählter Risikodimensionen besteht die Gefahr, die persönliche Risikowahrnehmung der Konsumenten, je nach gewähltem Operationalisierungsansatz, zu überoder zu unterschätzen. In dem wenig erforschten Feld des Online-Kaufs von Arzneimitteln, in dem primär die Gültigkeit der Theorie des wahrgenommen Risikos überprüft und die generelle Einschätzung befürchteter negativer Konsequenzen der Konsumenten erfasst werden sollen, eignet sich daher die Erfassung des „overall risks“. Durchforstet man die Literatur nach einem geeigneten Messansatz für das Gesamtrisiko finden sich häufig Single-Itemskalen, die nach der Höhe der Wahrscheinlichkeit des Eintritts des Risikos fragen. Stone hingegen liefert mit seiner nachfolgenden Skala zum „overall risk“ einen reliablen Operationalisierungsansatz, der auf mehrere Items zurückgreift. x

Overall, the thought of buying a personal computer within the next 12 months causes me to be concerned with experiencing some kind of loss if I went ahead with the purchase.

443

444

Die ausgewählten Risikodimensionen korrespondieren nicht immer mit dem erhobenen Referenzindikator „Gesamtrisiko“. Problematisch ist weiterhin die Frage der additiven oder multiplikativen Verknüpfung der einzelnen Dimensionen. Vgl. Stone/Gronhaug (1993), S. 43 ff. Die Einführung des Online-Shoppings führt in jeder Branche zu der Notwendigkeit, das gewohnte Kaufverhalten anzupassen bzw. zu ändern. Gerade im Anfangsstadium sind die Facetten des wahrgenommenen Risikos sehr vielfältig und eher unspezifisch, da man nicht auf konkrete Erfahrungen zurückgreifen kann. Da es das Ziel der Arbeit ist, solche Veränderungen auch im Apothekenmarkt zu untersuchen, ist zunächst die Frage der Relevanz des Konstrukts von Bedeutung. Falls sich die Bedeutung des wahrgenommenen Risikos beim Online-Kauf von Arzneimitteln nachweisen lässt, liefert diese Arbeit fundierte Anknüpfungspunkte für weitere Untersuchungen, die danach trachten, das Risikokonstrukt mehrdimensional zu erfassen und hierdurch Aussagen über die inhaltliche Relevanz einzelner Facetten treffen zu können.

130

x

All things considered, I think I would be making a mistake if I bought a personal computer within the next 12 months for my use at home.

x

When all is said and done, I really feel that the purchase of a personal computer within the next 12 months poses problems for me that I just don´t need.

Neben dieser bewährten Operationalisierung, wird vielfach ein Semantisches Differential eingesetzt.445 Pavlou verwendet in diesem Zusammenhang folgende Gegensatzpaare: x

How would you characterize the decision to transact with this web retailer? (significant risk/insignificant risk) & (very negative situation/very positive situation)

x

How would you characterize the decision to buy a product from this web retailer? (high potential for loss/high potential for gain)

Der Autor bescheinigt dieser Skala Diskriminanzvalidität und gibt ein Cronbachs Alpha im Bereich von 0,90 an.446 Unter Berücksichtigung dieser Operationalisierungen und unter dem Ziel, das pauschal gefürchtete Gesamtrisiko der Konsumenten erfassen zu wollen, wird nachfolgende Itembatterie für die Erfassung des RisikoKonstrukts verwendet. Die Auswahl beruht auf den fünf vorgestellten Statements der beiden Operationalisierungsansätze und berücksichtigt in Anlehnung an die theoretischen Überlegungen ebenfalls die befürchtete Gefahr einer negativen Konsequenz aus dem Arzneimittelkauf. Diese allgemeine Formulierung stellt zusätzlich sicher, dass das Gesamtrisiko erfasst wird und den Konsumenten durch die Items nicht unbewusst inhaltliche Risikoarten suggeriert werden.

445

446

Jarvenpaa et al. nutzen ebenfalls ein Semantisches Differential aus vier Gegensatzpaaren. Vgl. Jarvenpaa//Tractinsky/Vitale (2000), S. 66. Vgl. Pavlou (2003), S. 116 ff.

131

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Ich schätze den Kauf von Arzneimitteln im Internet als riskant ein Insgesamt betrachtet denke ich, dass mich der Kauf von Arzneimitteln im Internet in eine negative Situation bringt Käufe von Arzneimitteln im Internet bringen das Risiko mit sich, in irgendeiner Art etwas zu verlieren Generell betrachtet, ist mir das Risiko zu groß, Arzneimittel im Internet zu kaufen Wenn ich alle Faktoren in Betracht ziehe, denke ich, dass ich einen Fehler mache, Arzneimittel im Internet zu kaufen

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.13: Operationalisierung des Konstrukts „Online-Kaufrisiko“ 2.5.

Verlegenheit als exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens

Der Distanzhandel, der als Basisbetriebsform des Internet-Shoppings zu titulieren ist, hat sich infolge der Angebots- und Serviceausweitungen mittlerweile zu einer komplementären leistungsstarken Angebotsform entwickelt.447 Die Eigenschaft eines aus einer absoluten Privatsphäre heraus getätigten Einkaufs erweist sich als wichtiger Vorteil des Distanzhandels gegenüber dem traditionellen Kauf im Einzelhandel.448 Der zentrale Unterschied der unbeobachteten Einkaufsmöglichkeit versus des Kaufs im öffentlichen Verkaufsraum findet in den zahlreichen Ausführungen zum OnlineShopping überraschenderweise kaum Beachtung. Ein Blick in die Theorie des Konsumentenverhaltens bestätigt den Eindruck, dass die Integration von Gefühlen und Emotionen nur selektive Berücksichtigung bei der Erforschung des Kaufverhaltens findet.449 Schwerpunkt der theoretischen und empirischen Auseinandersetzungen mit dem Nachfrageverhalten sind vielfach rationale Verhaltensweisen der Konsumenten, die durch Sachlichkeit und Emotionslosigkeit beim Gütererwerb geprägt sind. Im Zuge des gestiegenen Wettbewerbs in den Konsumgütermärkten und mit der Entwicklung unterschiedlicher Betriebsformen hat sich jedoch hedonistischeres Kaufverhalten entwickelt. Die Aktivierung der Konsumenten

447 448 449

Vgl. Lingenfelder/Lauer (1999), S. 47. Vgl. Mattmüller (1999), S. 22 ff. Selbst in den umfangreichen Totalmodellen der Marketingtheorie fehlt dieser Aspekt häufig, dagegen werden gedankliche und rational bestimmte Determinanten sehr umfangreich berücksichtigt. Vgl. Weinberg (1991), S. 186. Bei der selektiven Berücksichtigung ist vor allem an Studien zu denken, die das soziale Risiko miterfassen. Vgl. Pires/Stanton/Eckford (2004), S. 126 ff.

132

erfolgt nicht mehr schlicht durch rationale Gedanken, sondern sie wird sehr stark von Gefühlen geleitet.450 Der Wandel hin zu dem erlebnisorientierten Einkauf erfordert die Integration dieser gefühlgeleiteten Perspektive in die Analyse des Käuferverhaltens.451 Für den Apothekenmarkt bedeutet dies, das Kaufverhalten der Konsumenten ebenfalls stärker auf Emotionen hin untersuchen zu müssen. Neben dem vermittelten positiven Einkaufserlebnissen bei Wellness- oder Gesundheitseinkäufen sind auch auf hemmende Gefühle zu achten, die eine Abkehr der Nachfrager von der stationären Apotheke auszulösen vermögen. Das Schamgefühl der Konsumenten kann sich als beträchtlicher Wettbewerbsnachteil erweisen, so dass unter dem Gesichtspunkt möglicher anonymer Medikamentenkäufe in Internetapotheken die Rolle des VerlegenheitsKonstrukts in dieser Arbeit intensiv beleuchtet wird, um Aussagen zur Relevanz des Konstrukts im Betriebstypenwettbewerb zwischen Internetapotheken und stationären Apotheken machen zu können. Der Wunsch eines Konsumenten anonym einzukaufen ergibt sich aus dem Resultat seiner kognitiven und emotionalen Verfassung. Als wichtiger Treiber der Anonymitätspräferenz wird von der psychologischen Warte die wahrgenommene Verlegenheit beziehungsweise das Schamgefühl des Käufers identifiziert. Die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten in einer Kaufsituation ist dem Gefühls-/EmotionsKonstrukt der klassischen Käuferverhaltensforschung zuzuordnen, dessen Herkunft im Folgenden erörtert wird.452 Das „Gefühl“ ist ein sehr komplexes Zustandskonstrukt, bei dessen theoretischer Konzeptualisierung sich die Käuferverhaltensforschung der psychologischen Emotionsforschung bedient.453 Trommsdorf definiert ein Gefühl als „(…) vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende Aktiviertheit, d.h. ein nach Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmter Empfindungszustand.“454 Die Stärke und das Vorzeichen eines Gefühls wirken sich

450

451

452 453

454

Vgl. Trommsdorff (2002), S. 34. Dieser Wandel wird durch die Werbung und die vermittelten Botschaften, welche die Emotionen und Gefühle der Konsumenten ansprechen, gefördert. Produktwünsche werden in Relation zu Erlebniszielen gesetzt und das vermittelte Spaßerlebnis eines Kaufs erhält neben dem Produktnutzen aufsteigende Bedeutung. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 65 ff. In der Psychologie sind Gefühle definitionsgemäß de facto dasselbe wie Emotionen. Der Begriff Emotion weckt jedoch häufig falsche Assoziationen, da vermeintlich angenommen wird es handelt sich um einen Zustand hoher Erregung. Trommsdorff (2002), S. 66. Diese Definition verdeutlicht den Unterschied zur „Einstellung“, die erlernbar und im Gegensatz zu Gefühlen beständig und mit Wissen verknüpft ist. Vgl. Abschnitt C.1.2.

133

primär über die Antriebsfunktion auf das Verhalten aus. Izard definiert zehn unterschiedliche Fundamentalemotionen, die in hohem Maß biologisch bedingt und grundsätzlich nicht erlernbar sind:455 (1)

Interesse, Erregung

(2) Freude, Vergnügen

(3) Überraschung, Schreck

(4)

Kummer, Schmerz

(5) Zorn, Wut

(6) Ekel, Abscheu

(7)

Verachtung

(8) Furcht, Entsetzen

(9) Schuldgefühl, Reue

(10)

Scham, Schüchternheit, Verlegenheit

Die mangelnde Berücksichtigung von Gefühlen und Emotionen im Käuferverhalten bedingt, dass die Verlegenheit von Konsumenten im Marketingkontext nur selten beachtet wird. Eine erste intensive Auseinandersetzung mit diesem Konstrukt im Zusammenhang mit Produktkäufen findet sich in der angelsächsischen Literatur. Die Verlegenheit in der Kaufsituation wird dort „(…) as an aversive and awkward emotional state following events that increase the threat of unwanted evaluation from a real or imagined social audience“ definiert.456 Die wahrgenommene Verlegenheit beim Kauf ergibt sich somit aus der Einschätzung des Konsumenten über das Denken Dritter bzw. die Wertung einer sozialen Gruppe. Interessanterweise hat die reale Anwesenheit eines Publikums keine zwingende Notwendigkeit für das Zustandekommen des Verlegenheitsgefühls, es genügt allein die Vorstellung der Käufer eines „virtuellen“ Publikums. Dieser wahrgenommene Druck einer negativen Beurteilung des Umfeldes korreliert sehr hoch mit dem Produkttyp, da das Schamgefühl bei geringer Erfahrung des Nachfragers mit einer Einkaufssituation oder bei einem Erfahrungsmangel bezüglich eines Produktes erheblich gesteigert wird.457 Die Relevanz des Verlegenheits-Konstrukts bei der Untersuchung des Kaufverhaltens der Ware „Arzneimittel“ ist offensichtlich. In der öffentlichen Verkaufssituation in einer Apotheke liegt eine latente Gefahr für die Entwicklung eines Verlegenheitsgefühls, da Medikamentenkäufe auf gesundheitliche Probleme des Konsumenten hindeuten.458 Hierdurch ist anzunehmen, dass gerade bei Krankheiten, die besonderer

455 456 457

458

Vgl. Izdard (1994), S. 66 ff. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 474. Vgl. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 473 f. Die Sozialpsychologie unterscheidet beim Zustandekommen der Verlegenheit drei Auslöser: 1. Einen Faux Pas, 2. Wenn eine Person unerwünschterweise im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht, 3. Wenn die soziale Identität bedroht zu sein scheint. Vgl. Sabini/Siepmann/Stein/Meyerowitz (2000), S. 213 ff. Vgl. Riegl (2003), S. 32.

134

Diskretion bedürfen,459 im Vergleich zu anderen Kaufsituationen wesentlich schneller die Furcht vor einer negativen Bewertung des sozialen Umfeldes des Käufers entstehen könnte. Die Rolle des einschüchternden Publikums kann neben den Besuchern der Apotheke ebenso vom Apothekenpersonal übernommen werden, so dass der Käufer einer permanenten Beobachtungsgefahr unterliegt. Apotheker versuchen zwar durch spezielle Beratungszonen Vertraulichkeit zu schaffen,460 es stellt sich jedoch die Frage, ob diese Maßnahmen im direkten Vergleich zu den Vorteilen anonymer Internetapotheken ausreichen und welche Auswirkungen dieses Konstrukt auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat.

2.5.1. Empirische Studien zum Verlegenheits-Konstrukt Die empirische Befundlage zu dem Verlegenheits-Konstrukt ist, wie bereits angedeutet, sehr spärlich. Einen wichtigen Beleg einer negativen Wirkung der Verlegenheit auf das Kaufverhalten liefern Dahl/Gorn/Weinberg in ihrer Untersuchung zum Einfluss des Schamgefühls auf das Kondom-Kaufverhalten im Zuge der HIV-Prävention. Die Studienergebnisse belegen, dass der Kondomkauf bei den befragten Studenten Verlegenheit auslöst und sich diese signifikant auf das Kaufverhalten auswirkt. Die Verhaltenswirksamkeit wird an dem Faktum deutlich, dass verlegene Käufer Kondomautomaten, an denen sie unerkannt bleiben, bevorzugen. Die Studie belegt ebenfalls den adversativen Einfluss der Produktvertrautheit auf das Verlegenheitsgefühl.461 Dahl/Manchanda/Argo untermauern in einer Studie zu dieser speziellen Facette des Zustands-Konstrukts die hemmende Wirkung von Verlegenheit auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Hierzu wurden 99 Probanden aufgefordert in einem Ladenlokal, das gemäß dem Zufallsprinzip ausgelost wird, in einem Einkaufscenter an einer Universität ein Produkt zu kaufen. Den Teilnehmern wurde die Messung von Differenzen im Kaufverhalten als Studienzweck vermittelt. In der Realität wurde jeder Proband dieser Studie mit dem Kauf von Kondomen in der Apotheke des Centers

459

460 461

Relevant sind in diesem Zusammenhang Indikationen aus den Bereichen der Intimsphäre, Körperhygiene sowie der Sexualität etc. Vgl. Staiger (2007), S. 22. Vgl. Dahl/Gorn/Weinberg (1998), S. 368 ff.

135

beauftragt.462 Die Autoren belegen anhand der Auswertung der anschließend durchgeführten schriftlichen Befragung die negative Wirkungsweise des Schamgefühls der Nachfrager auf ihr Einkaufsverhalten. Sie weisen nach, dass das Bewusstsein von sozialer Präsenz in einer Kaufsituation, die real ist oder nur vorgestellt sein kann, ausreicht, um das Verlegenheitsgefühl der Studienteilnehmer auszulösen.463 Im Forschungsfeld des Online-Käuferverhaltens findet sich keine Auseinandersetzung mit dem Verlegenheits-Konstrukt. Übergeordnete Begriffe wie Anonymität und semantisch verwandte Begriffe, die einen Hinweis auf einen ähnlichen Forschungskontext vermuten lassen, führen zu Themenfeldern wie z.B. Internetsicherheit und Online-Privatsphäre, die thematisch originär dem Datenschutz zuzuordnen sind. Die Anonymität bezieht sich in diesem Fall nicht auf den Einkaufswunsch, sondern auf die Vertraulichkeit der anbieterseitig gespeicherten Information.464 Einen Anhaltspunkt, dass wahrgenommene Verlegenheit zu der Befürwortung der Betriebsform Internet führt,465 erhält man bei der Betrachtung des sozialen Risikos, das inhaltlich ebenfalls vom Käufer befürchtete negative Konsequenzen durch das Umfeld aufgreift. Im Rahmen der Risikoforschung wurde der geringe Anteil des sozialen Risikos am wahrgenommenen Online-Kaufrisiko nachgewiesen, so dass die vorangestellten Ausführungen erste Bestätigung erfahren.466 Mit Blick auf die theoretischen Überlegungen zum Schamgefühl von Konsumenten und den empirischen Befunden von Dahl et al, kann von einer positiven Beziehung zwischen der wahrgenommenen Verlegenheit beim Kauf von Arzneimitteln und der Einstellung zum anonymen Online-Kauf ausgegangen werden. Das Internet bietet verlegenen Nachfragern eine Intimsphäre, die sich in einer Apotheke so nicht aufbauen lässt. Bei Blick auf die kolportierten Vorteile von Internetapotheken wird augenscheinlich wie bedeutend es für Online-Anbieter ist, ihren Kunden einen anonymen Medikamentenkauf zu bieten: Diese anonyme Einkaufsmöglichkeit ist neben dem Preis und der Convenience eines der augenfälligsten Differenzierungsmerkmale

462

463 464 465

466

Kondome haben sich in der Feldphase als besonders geeignetes Produkt zur Messung von Verlegenheit erwiesen. Vgl. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 475. Vgl. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 474 ff. Vgl. Drennan/Mort/Previte (2006), S. 2 ff.; Gierl/Hammer (2003), S. 89 ff. Wolfinbarger/Gilly weisen darauf hin, dass der „Lack of Sociality“ ein wichtiges Einkaufsmotiv von Online-Shoppern ist. Neben dem Vorteil ohne Druck durch das Verkaufspersonal einkaufen zu wollen, erklärt gerade die Gefahr möglicher Verlegenheitsgefühle den anonymen Einkaufswunsch. Vgl. Wolfinbarger/Gilly (2001), S. 44 f. Vgl. Pires/Stanton/Eckford (2004), S. 126 ff.; Featherman/Pavlou (2003), S. 451 ff. Eine wesentlich größere Rolle spielt diesen Befunden nach z.B. das finanzielle und physische Risiko.

136

von Internetapotheken.467 Ein Blick auf die Nischenangebote im Internet untermauert die Relevanz des Konstrukts beim Online-Medikamentenkauf. Mit der „Apotheke für den Mann“ bzw. der „Apotheke für die Frau“ haben sich bereits Geschäftsmodelle etabliert, die sich auf die geschlechterspezifischen Indikationen und Beschwerden spezialisieren. Die Seiten thematisieren sehr offen diskrete Themen wie z.B. Kinderlosigkeit etc.468 Allein diese Online-Auftritte belegen, dass die Anbieter bereits auf den speziellen Kundenbedarf eines anonymen Medikamentenkaufs reagieren und versuchen den Wettbewerbsvorteil gegenüber stationären Apotheken auszubauen. Da sich der Einkauf von Medikamenten wie in Kapitel B. dargelegt grundsätzlich von dem Einkauf in anderen Einzelhandelsläden unterscheidet und von je her besonderen Anforderungen an die Diskretion unterliegt, ist es nahe liegend anzunehmen, dass verlegene Konsumenten den anonymen Online-Kauf priorisieren. Diese neue Einkaufsmöglichkeit von Medikamenten bietet schamanfälligen Kunden eine hervorragende Option aus einem für sie bis dahin nur schwer zu lösenden Dilemma. Angesichts dieser Überlegungen zu diesem Konstrukt sollte die Verlegenheit der Kunden beim Medikamentenkauf unbedingt beachtet werden, so dass folgende Hypothese abgeleitet wird:

H14: Je höher die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

2.5.2. Operationalisierung der wahrgenommenen Verlegenheit In Anbetracht der geringen Berücksichtigung des Verlegenheits-Konstrukts in den empirischen Studien der Käuferverhaltensforschung existiert keine große Auswahl bestehender Operationalisierungsansätze, auf die man für diese Untersuchung zurückgreifen könnte. Im Rahmen der psychologischen Emotionsforschung tauchen in den teils sehr langen und umfangreichen Skalen zwar immer wieder einzelne Statements auf, die sich auf das Schamgefühl der Pobanden beziehen, es handelt sich bei

467 468

Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 43; Synopse Anhang 5. Nähere Informationen sind direkt den entsprechenden Internetseiten zu entnehmen vgl. ww.bonimed.de.

137

diesen Skalen allerdings nicht um ausdrückliche Messvorschriften für das Verlegenheits-Konstrukt.469 Auf der Suche nach einer geeigneten Operationalisierung stößt man bei Miller auf einen Single-Itemansatz zur Erfassung der Verlegenheit. Dieser erhebt das Ausmaß der Verlegenheit mittels vierstufiger Ratingskala, die jedoch mangels weiterer Indikatoren den für diese Arbeit angelegten Ansprüchen der Skalenselektion nicht genügt.470 Einen detaillierten Messansatz liefern dagegen Dahl/Manchanda/Argo: Die Befragten werden jeweils mit den folgenden drei Gegensatzpaaren konfrontiert, bei denen sie angeben müssen, welche Gefühle sich bei ihnen in einer konkreten Kaufsituation ergeben haben: x

not embarrassed at all - very embarrassed

x

not uncomfortable at all - very uncomfortable

x

not awkward at all - very awkward

Der eindimensionalen Skala wird mit einem Cronbachs Alpha von 0,88 und einer erklärten Varianz von 80% eine hohe Güte bescheinigt. In Anlehnung an diesen Operationalisierungsansatz wird das herangezogene Semantische Differential zu nachfolgender ausführlicheren Itembatterie zur Messung der Verlegenheit beim Arzneimittelkauf weiterentwickelt. Das Ausmaß möglicher Schamgefühle und Unbehaglichkeiten beim Kauf von Medikamenten, die bei diesem komplexen Emotions-Konstrukt auftreten können, werden jedoch vielfältiger abgefragt. Zudem wird aufgrund der vorangestellten Überlegungen zum Entstehen des Verlegenheitsgefühls der Einfluss des sozialen Umfeldes berücksichtigt.471 Gerade im Hinblick auf die wichtige Rolle des wahrgenommenen Publikums sollte diese Facette bei der Erfassung der Konsumentenverlegenheit beim Medikamentenkauf Beachtung finden, da sie Erkenntnisse über die Wirkung des Apothekenpersonals auf die Besucher der Offizin liefert.

469 470 471

Vgl. Fontaine/Luyten/Boeck/Corveleyn (2001), S. 459. Vgl. Miller (1995), 316 ff. Vgl. Featherman/Pavlou (2003), S. 471.

138

Items

Ankerpunkte der siebenstufigen Ratingskala

Der Kauf von Arzneimitteln kann mich in Verlegenheit bringen Der Kauf von Arzneimitteln ist mir manchmal peinlich Es ist wahrscheinlich, dass andere negativ über mich denken, wenn Sie erfahren, dass ich Arzneimittel benötige Es kostet mich Überwindung, Arzneimittel zu kaufen Der Kauf von Arzneimitteln ist mir hin und wieder unangenehm Beim Kauf von Arzneimitteln schäme ich mich ein wenig

Trifft überhaupt nicht zu - trifft völlig zu

Tab. C.14: Operationalisierung des Konstrukts „Verlegenheit“

2.6.

Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell

Da es ein Ziel dieser Forschungsarbeit ist, die Modifikationen des Internet auf das Kaufverhalten der Konsumenten im Apothekenmarkt zu ergründen, sind neben den bereits aufgezeigten Pfaden zusätzliche intraspezifische Wirkungsbeziehungen in das Modell zu integrieren. Die abgeleiteten Hypothesen basieren auf den in diesem Kapitel vorangestellten Überlegungen und entsprechender Umkehrschlüsse. In Anlehnung an die formulierten Forschungsfragen werden Hypothesen in das Modell aufgenommen, die ausführlichere Aussagen zur gegenseitigen Wirkung der Kaufmotive und der Beeinflussung durch das beim Medikamentenkauf besonders evidente Kaufrisiko ermöglichen. x

Wirkung des Beratungsbedarfs auf das Preisbewusstsein

Konsumenten, die großen Wert auf persönliche Beratung legen, sind in dieser Arbeit bereits als Skeptiker des Versandhandels kategorisiert worden. Der empirische Nachweis, dass diese Zielgruppe zwecks fachkundiger Beratung spezialisierte Betriebsformen aufsucht, ist ebenfalls erbracht.472 Ein Blick auf das Preisgefüge der beiden sehr unterschiedlichen Handelsformen „stationärer Einzelhandel“ und „Internet“ verdeutlicht das höhere Preisniveau der mit Verkaufspersonal ausgestatteten Ladenlokale. Allein der Verzicht auf eine in guter Lage befindliche Verkaufsräumlichkeit sowie auf kostenintensives Personal erklärt diese Preisdifferenzen zugunsten

472

Vgl. Gröppel (1994), S. 391.

139

des Internet. Beratungspräferenz von Konsumenten wird folglich mit höheren Preisforderungen der Anbieterseite sanktioniert.473 Die Apotheke, die als Musterbeispiel eines spezialisierten Einzelhändlers tituliert werden kann, wird von vielen Konsumenten gerade wegen der hohen Beratungskompetenz aufgesucht.474 Da bereits verdeutlicht wurde, wie groß die möglichen Preisvorteile beim Medikamentenkauf im Internet sind (vgl. Abschnitt C.2.1.2.), ist davon auszugehen, dass Apothekenkunden, die einem erhöhten Beratungsbedarf ausgesetzt sind, nach der Entscheidung für den Kauf bei einem stationären Anbieter dem Preis eine geringere Bedeutung beimessen. Käufer, die der persönlichen Beratung durch den Apotheker jedoch eine hohe Wertschätzung entgegenbringen, sind nur solange bereit höhere Preise zu bezahlen, bis der in Aussicht stehende Beratungsbenefit als unadäquat und komparativ zu teuer erscheint. Die finanzielle Eigenverantwortlichkeit der Nachfrager aufgrund der Zuzahlungsregelung führt dazu, dass selbst im verschreibungspflichtigen Sortiment das Preisbewusstsein bei weitgehenden Erstattungsmöglichkeiten gefördert wird. Trotz dieser Entwicklung ziehen beratungsbedürftige Konsumenten offenbar auch im Apothekenmarkt den Apotheker dem kostengünstigeren Internet vor. Ursächlich hierfür sind die vorangestellten Überlegungen, die verdeutlichen, dass der Konsument höhere Medikamentenpreise akzeptiert, solange er bereit ist, die angestrebte Beratungsleistung des Apothekers mit höheren Preisen zu bezahlen. Gerade beim Besuch von Apotheken, die ohnehin ein sehr hohes Preisimage in der Wahrnehmung der Konsumenten besitzen,475 scheint der Besucher subtil mit einem höheren Preisniveau zu rechnen und dieses in Form höherer interner Referenzpreise in Kauf zu nehmen.476 Der empirische Datensatz wird somit mit folgender Hypothese konfrontiert:

H15: Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf. x

Wirkung des Preisbewusstseins auf die Convenience

Internet-Shopper lassen sich durch eine hohe Preisorientierung kategorisieren. Das Einkaufsmotiv spielt seit den Anfängen der New Economy eine große Rolle und büßt 473 474 475 476

Vgl. Noe/Parker (2005), S. 142 ff. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 31. Vgl. Sempora (2007), S. 26. Vgl. Foscht/Angerer/Steinegger (2006), S. 1 ff.

140

auch in aktuellen Studien keineswegs an Relevanz ein.477 Im Zuge der Erforschung des Online-Konsumentenverhaltens zeigt sich, dass diese Einkaufsorientierung häufig mit den Bequemlichkeitsvorzügen des Internet einhergeht. Hohe Preisorientierung erfordert eine intensive Angebotsrecherche. Es ist nahe liegend, dass onlineaffine Konsumenten, die in der Regel durch ein hohes Kostenbewusstsein geprägt sind, hierbei den Annehmlichkeiten der Search-Convenience des Internet unterliegen und auf die technische Unterstützung der Suchmaschinen und Preisvergleichsrechner zurückgreifen.478

Der

Medikamentenkauf

bietet

mit

den

Arzneimittel-

Preisvergleichsrechnern und den guten Recherchemöglichkeiten der OnlineAngebote einen hohen Suchkomfort, der für preissensible Konsumenten sehr attraktiv ist. Da sich die Convenience neben der Preisorientierung als wichtiger Verhaltensprädiktor beim Online-Shopping etabliert hat, liegt die Vermutung einer inhaltlichen Verknüpfung beider Motive auch im Kontext des Arzneimittelkaufs sehr nahe. In Anbetracht dieser Nähe der Konstrukte wird folgende Hypothese einer kausalanalytischen Prüfung unterzogen:479

H16: Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf. x

Wirkung des Online-Kaufrisikos auf den Beratungsbedarf und das Preisbewusstsein

Hohes Online-Kaufrisiko resultiert vielfach aus den generellen Bedenken gegen das Internet als Informations- und Transaktionsmedium sowie den Risiken hinsichtlich der Eignung von Produkten für den Online-Kauf. Die befürchteten negativen Konsequenzen lotsen Konsumenten mit einem hohen wahrgenommenen Online-Risiko zwangsläufig in stationäre Ladenlokale, in denen sie Bedienung durch das Verkaufspersonal erfahren.480 Die Wahl des spezialisierten stationären Einzelhandels verdeutlicht zudem den Wunsch dieser Konsumenten nach fachspezifischer, persönlicher

477

478 479 480

Vgl. Zettelmeyer/Morton/Silva-Risso (2006), S. 168; Guptu/Su/Walter (2004), S. 138 ff.; Vijayasarathy (2003a), S. 59 ff. Vgl. Telang/Boatwright/Mukhopadhyay (2004), S. 206 ff.; Seiders/Berry/Gresham (2000), S. 82 ff. Vgl. Korgaonkar/Silverblatt (2003), S. 101 ff. Vgl. Dach (2002b), S. 21.

141

Beratung, die als wichtigste Facette der Bedienungsleistungen sehr häufig in Anspruch genommen wird.481 Gerade im Apothekenmarkt spielt das Risiko-Konstrukt infolge des vergleichsweise hohen funktionalen und physischen Risikos von Medikamenten eine entscheidende Rolle. Wie bereits in Abschnitt C.2.4. dargelegt, induziert die Befürchtung negativer Handlungskonsequenzen risikominimierendes Verhalten. Die persönliche Beratung durch den Apotheker oder das pharmazeutische Personal ist hierbei eine beachtliche Säule der möglichen Risikoreduktionsstrategien im Arzneimittelsektor.482 Angesichts dieser Beratungsleistungen in Apotheken wird Nachfragern, die Online-Käufen mit hoher Skepsis begegnen, ein in ihrer Wahrnehmung weitaus risikoärmerer Medikamentenkauf ermöglicht als in Internetapotheken. Im Hinblick auf das OnlineKaufrisiko bei Arzneimittelkäufen soll den weiteren Ausführungen daher folgende Hypothese, die zudem weiteren Aufschluss über das Informationsverhalten der Nachfrager gibt, zugrunde gelegt werden:

H17: Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Medikamentenkauf. Die Überlegungen zum wahrgenommenen Risiko bei einem Online-Kauf und der Wirkung auf den Beratungswunsch führen direkt zu einer weiteren Hypothese, die sich auf das Preisbewusstsein bezieht. Käufer mit hohem Kaufrisiko, die Risikoreduktionsstrategien verfolgen und ihre mit Kosten versehene Informationsbeschaffung ausdehnen, machen deutlich, dass die Preisorientierung eine untergeordnete Rolle als Einkaufsmotiv spielen muss.483 Skeptiker von Internet-Käufen legen ein Kaufverhalten an den Tag, das die Vorteile des Internet vernachlässigt und im stationären Einkauf komparativ höheren finanziellen Aufwand zulässt. Die Akzeptanz höherer Kosten von Konsumenten infolge der Gefahrenminimierung deutet auf eine vom Online-Kaufrisiko ausgehende negative Wirkungsbeziehung hinsichtlich des Preisbewusstseins hin. Eingedenk der gewichtigen Rolle des Risiko-Konstrukts in der Online-Konsumentenforschung, die gerade im Kaufumfeld von Arzneimitteln besondere

481 482

483

Vgl. Schuckel (1999), S. 10. Zur Bedeutung der persönlichen Beratung als Risikoreduktionsstrategie. Vgl. Mitchell/Goldrick (1996), S. 7. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 250.

142

Relevanz besitzt (vgl. Abschnitt C.2.4.1.), wird das Untersuchungsmodell durch folgende Hypothese komplettiert:

H18: Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Medikamentenkauf.

2.7.

Zwischenfazit

Nach der theoriegeleiteten Entwicklung des Gesamtmodells und der Konzeptualisierung der einzelnen Konstrukte sind die postulierten Wirkungszusammenhänge in Tabelle C.15 zusammengestellt. Diese Hypothesen werden im Fortgang der Arbeit mit dem empirischen Datenmaterial konfrontiert und statistisch überprüft. Aus dem Untersuchungsmodell können somit neben den Erkenntnissen zu dem Informationsverhalten der Konsumenten im Arzneimittelmarkt wichtige praxisrelevante Handlungsempfehlungen infolge der Modifikationen des Kaufverhaltens durch das Internet abgeleitet werden.

Bezeichnung H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10

Postulierter Kausalzusammenhang Je positiver die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Kauf von Arzneimitteln in einer Internetapotheke ist, desto höher ist die Intention, einen solchen Kauf zu tätigen. Je höher die Intention eines Konsumenten ist, Arzneimittel in einer Internetapotheke zu kaufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er diesen Kauf tatsächlich tätigt. Je höher die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto niedriger ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf. Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf.

143

H11

Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf. Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf. Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf. Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf. Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Medikamentenkauf. Je höher das wahrgenommene Risiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Medikamentenkauf.

H12

H13

H14 H15 H16 H17 H18

Tab. C.15: Überblick über die Forschungshypothesen

In Anbetracht des theorienpluralistischen Forschungsansatzes werden die postulierten Hypothesen nicht separat getestet, sondern in einem Untersuchungsmodell in Beziehung zueinander gesetzt. Hierdurch wird sichergestellt, dass die Effekte der einzelnen Konstrukte auf die Zielachse und das untereinander wirkende Hypothesengeflecht synchron untersucht werden. Das aus den vorangestellten Überlegungen resultierende Kausalmodell, das im folgenden Kapitel D. der strukturgleichungsanalytischen Auswertung zugrunde gelegt wird, ist in Abb. C.4 ersichtlich. H 17 (+)

Beratungsbedarf

OnlineKaufrisiko

H 7 (-) Internet-

(+) H 10

Suche

H 15 (-)

H 18 (-)

(-) H 13

(-) H5

Online-Kaufverhalten H9 (+)

(+) H 6 Preisbewusstsein

H4 Involvement

(-) H 11

(Arzneimittel)

H8 (+)

(+) H 16

Einstellung Arzneimittelkauf Internetapotheke

(+)

H3

(+) H 14

(+)

H 12 (-) Convenience

Verlegenheit

Abb. C.4: Das postulierte Untersuchungsmodell 144

(+) H1

Kaufabsicht Arzneimittel Internetapotheke

(+) H2

Arzneimittelkauf Internetapotheke

D.

Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln

1.

Design und Konzeption der empirischen Erhebung

In diesem Abschnitt werden die theoriegeleiteten Hypothesen zum OnlineKaufverhalten beim Arzneimittelerwerb empirisch überprüft. Vor der ausführlichen Erläuterung der statistischen Prüfgrößen und der anschließenden Dokumentation der Güte der Modellmessungen ist zunächst das Vorgehen und das Design der empirischen Erhebung zu erläutern.

Erhebungsverfahren Im Vorfeld der Erhebung gilt es zunächst, die Art des Datenerhebungsverfahrens festzulegen. In der vorliegenden Arbeit kommt die Befragung in schriftlicher Form mit Hilfe standardisierter Fragebögen zur Anwendung, die sich in der empirischen Sozialforschung als überwiegend eingesetzte Erhebungsmethode durchgesetzt hat.484 Diese Entscheidung basiert vor allem auf dem eingesetzten Analyseverfahren, welches das Hypothesensystem mittels Kausalanalyse überprüft, wozu eine vergleichsweise große Stichprobe erforderlich ist. Da es ferner das Ziel ist, eine bundesweite Streuung bei der Distribution der Fragebögen zu erreichen, eignet sich der Versand von Fragebögen wesentlich besser als zeit- und kostenintensive persönliche Interviews. Ein weiteres wichtiges Argument für die Wahl des Erhebungsverfahrens, basiert auf der Überlegung, dass die Probanden bei der schriftlichen Beantwortung der Fragen einem weitaus geringeren Zeitdruck unterliegen als beispielsweise bei einem Telefon-Interview. Diese können daher überlegter, ehrlicher und weitaus weniger sozial erwünscht antworten. Solche Überlegungen spielen gerade bei der anspruchsvollen Erforschung des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eine immens wichtige Rolle, da mögliche Störfaktoren, wie auch ein Interviewer-Bias oder Anonymitätsbedenken a priori eliminiert sein sollten.485

484

485

Vgl. Churchill (1999), S. 213 ff.; Schnell/Hill/Esser (1999), S. 397 ff. Zu weiteren Erhebungsverfahren, wie z.B. der Beobachtung oder der Content-Analysis vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 374 ff. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1996), S. 84 ff.; Schnell/Hill/Esser (1999), S. 335 f.

145

Auswahl der Auskunftspersonen Vor der empirischen Erhebung ist die relevante Grundgesamtheit zu definieren. Grundsätzlich gehören bei der vorliegenden Untersuchung zum Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt alle Endverbraucher in Deutschland zur Grundgesamtheit, die Arzneimittel eigenständig kaufen dürfen und können.486 Es handelt sich also um sämtliche Konsumenten, die mindestens sechzehn Jahre alt sind und aus juristischer Warte als geschäftsfähig bezeichnet werden können.487 Da das Forschungsinteresse dem Informationsverhalten im Apothekenmarkt sowie den Differenzen zwischen Online- und Offline-Käufern beim Medikamentenkauf gilt, ist es erforderlich Kunden von Internet- und Präsenzapotheken in die Befragung zu integrieren. Die Berücksichtigung dieser beiden Kundenstämme in die Erhebung stellt sicher, dass der Datensatz Ergebnisse hinsichtlich der spezifischen Konkurrenz zwischen der persönlichen Informationsquelle Apotheker versus die unpersönliche Quelle Internet zulässt. Aufgrund der Problematik, dass nicht jeder Endverbraucher regelmäßig in einer Apotheke einkauft,488 ist das Design der Erhebung zudem derart zu wählen, dass der letzte Medikamentenkauf der in die Stichprobe gelangten Auskunftspersonen nicht längere Zeit zurückliegt. Aus diesen vorangestellten Überlegungen ergibt sich nachfolgend geschilderte Vorgehensweise der Erhebung.

Ablauf der empirischen Erhebung Um sicherzustellen, dass das Erinnerungsvermögen an die Kaufsituation der Arzneimittel hoch ist, erfolgte die Distribution der Fragebögen im Anschluss an den Kauf der Konsumenten in einer stationären Apotheke.489 Hierzu wurden bundesweit 53 Apotheken gewonnen, die die Fragebögen an ihren Kundenkreis verteilten.490 Den teilnehmenden Apothekern wurde jeweils eine schriftliche Erläuterung an die Hand gegeben, die darüber informierte, was bei der Distribution der Fragebögen zu beachten ist, damit die Erfolgschancen der Erhebung und die eines hohen Rücklaufs ge-

486

487 488 489

490

Pflegebedürftige Heimbewohner bzw. entmündigte Demenzkranke o.ä., die infolge ihrer Krankheit nicht mehr geschäftsfähig sind, sind von der relevanten Grundgesamtheit abzugrenzen. Vgl. Kunz (2001), S. 142. Vgl. Riegl (2003), S. 32 ff. Durch die Distribution der Fragebögen am Point-of-Sale wird dem Problem Rechnung getragen, dass Apothekenbesuche mitunter selten stattfinden (z.B. nur im Krankheitsfall oder bei Bevorratungskäufen). Die Apotheken wurden bundesweit über den Außendienst eines Apothekenbedarfsunternehmens rekrutiert.

146

steigert werden.491 Abbildung D.1 gibt einen Überblick über die geografische Verteilung der selektierten Apotheken, in denen insgesamt 4.000 Fragebögen ausgeteilt wurden. Damit die Überprüfung der postulierten Verhaltenshypothesen sowie eine fundierte Differenzierung von Online-Shoppern und Offline-Shoppern möglich ist, wurde eine onlineaffine Gruppe von Endverbrauchern in die Erhebung integriert, bei der das Interesse an Internetapotheken vorab bekannt war. Dieses Design erhöht im Vorfeld die Wahrscheinlichkeit, dass Endverbraucher in die Stichprobe gelangen, die bereits Erfahrung mit Online-Käufen von Medikamenten gemacht haben. Die Gruppe dieser Konsumenten, die Interesse am Einkauf von Arzneimitteln in Internetapotheken haben, wurden durch den Kauf von 2.000 Kontaktdaten eines Adress-Brokers gewonnen.492

491

492

In der Checkliste wurde beispielsweise darauf hingewiesen, die Fragebögen möglichst nach jedem Kundeneinkauf zu verteilen, um Verzerrungseffekte zu vermeiden. Das Personal sollte des Weiteren den wissenschaftlichen Zweck der Studie vermitteln und die Anonymität der Befragung herausstellen. Zudem wiesen die Apotheker auf eine Gewinnchance für die Teilnehmer hin. Diese hatten in einer vorherigen Erhebung angegeben, dass sie Arzneimittel über das Internet bestellen würden. Zusätzlich wurden 200 Fragebögen über den Postweg an Kunden verteilt, die eine Internetbestellung bei einer weiteren kooperierenden Apotheke aufgegeben haben. Dieser Apotheker, der auf einen regen Internetbetrieb verweisen konnte, hat jeder Online-Bestellung einen Fragebogen hinzugefügt.

147

Abb. D.1: Geografische Verteilung der kooperierenden Apotheken

Vor Beginn der Erhebung wurde ein obligatorischer Pretest durchgeführt, bei dem vor allem auf das Verständnis der Fragen, die Variation der Antworten und den zeitlichen Rahmen bei der Beantwortung der Fragen geachtet wurde.493 Da die Proban-

493

Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 324 f. Nach dem Ausfüllen wurden die Probanden jeweils interviewt, hierbei wurden konkrete Inhalte abgefragt bzw. gezielte Verständnisfragen gestellt. Insgesamt wurden ca. 20 Interviews geführt.

148

den durchweg ohne Hilfestellung bzw. größere Probleme die Fragebögen in angemessener Zeit beantworten konnten, war eine Modifikation des Fragebogens nicht erforderlich. Insgesamt kamen zwei Fragebogenversionen zum Einsatz, die sich thematisch mit der apothekenpflichtigen bzw. verschreibungspflichtigen Arzneimittelgruppe nur im Befragungsgegenstand unterschieden, ansonsten jedoch absolut identisch waren (vgl. Abschnitt D.2.). Der Fragebogen bestand größtenteils aus geschlossenen Fragebatterien, die mittels 7-stufiger Ratingskala zu beantworten waren. Augrund der intervallskalierten Operationalisierungen konnte der Einsatz multivariater Analyseverfahren sichergestellt werden.494 Zur Erhöhung der Rücklaufquote wurden als Incentive zwanzig Aluminium-StoffEinkaufskörbe verlost. Jedem Fragebogen lag überdies ein Anschreiben bei, in dem der wissenschaftliche Zweck und die Bedeutung der Studie belegt wurden. Gleichzeitig wurde den Befragten Anonymität zugesichert, auch für den Fall, dass sie an der Verlosung teilnehmen. Für den Rückversand wurde ein frankierter Rückumschlag beigefügt, der an den Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Philipps-Universität Marburg adressiert war. Den teilnehmenden Probanden entstanden daher keine Kosten. Die Erhebung fand schließlich rechtzeitig vor Beginn der Osterferien von März bis Juni 2005 statt.495 Die Fragebögen wurden zeitgleich über die kooperierenden Apotheken verteilt und postalisch an die onlineaffinen Konsumenten verschickt.

2.

Spezifikation der Arzneimittelgruppen und Struktur der Stichproben

Der Synopse in Anhang 5 ist zu entnehmen, dass die Studien zum Online-Vertrieb von Arzneimitteln ausnahmslos auf eine Unterscheidung von Arzneimittelgruppen verzichten. In der Apotheke werden jedoch mit den Betäubungsmitteln, den verschreibungs- und apothekenpflichtigen Arzneimitteln sowie freiverkäuflichen Prä494

495

Nachdem Ende der 90er Jahre vermehrt 6er-Skalen zur Beantwortung der Itemsets herangezogen wurden, haben sich in der modernen Marketingforschung mittlerweile 7er-Ratingskalen durchgesetzt und kommen infolge dessen in dieser Arbeit zur Anwendung. Die Tatsache, dass die Erhebung zwei Jahre zurückliegt ist für die beabsichtigten Forschungsziele und angesichts der vorliegenden Untersuchungsergebnisse unproblematisch, da ausgelöste Verhaltensänderungen erforscht werden sollten, die keiner kurzfristigen Schwankung unterliegen. Da der Internethandel zu diesem Zeitpunkt bereits über ein Jahr zulässig war und wegen des gewählten Designs ausreichend Kunden von Internetapotheken in der Stichprobe vorhanden sind, entspricht der Datensatz den entsprechenden Anforderungen.

149

paraten (OTC) weitere Sortimente verkauft (vgl. Abschnitt B.2.1.). Angesichts der grundlegend abweichenden Einkaufsmuster bei apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Arzneien sowie der steigenden Bedeutung des apothekenpflichtigen Sortiments bei der Selbstmedikation ist die separate Betrachtung dieser Arzneimittelgruppen von großem Interesse für die Handelspraxis und sollte bei der Untersuchung des Online-Kaufverhaltens nicht außer Acht gelassen werden.496 Um die Schwäche zahlreicher Untersuchungen zu umgehen und einem Apfel-BirnenSyndrom vorzubeugen,497 bei dem unterschiedliche Untersuchungsobjekte synchron in der Analyse behandelt werden, wurde in dieser Erhebung daher ausdrücklich zwischen dem verschreibungspflichtigen und apothekenpflichtigen Sortiment unterschieden.498 Da der Versand von Betäubungsmitteln weiterhin nicht zulässig ist und der Erwerb von Nahrungsergänzungsmitteln und Kosmetika nicht mit dem klassischen Medikamentenkauf vergleichbar ist, konnten diese Segmente aus der Untersuchung ausgeschlossen werden. Um die Differenzen im Kaufverhalten in den beiden relevanten Arzneimittelgruppen noch exakter präzisieren zu können, wurde am Beginn der Befragung jeweils abgefragt, inwieweit der Proband an Medikamente aus den nachfolgenden Indikationsfeldern denkt, wenn er Fragen zu der betreffenden Arzneimittelgruppe beantworten soll.499 Hierdurch ist eine genauere Spezifikation der beiden Medikamentengruppen möglich, die für die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses und der anknüpfenden Handlungsempfehlungen bedeutsam sein können.500 Folgende Ergebnisse hat die Auswertung des diesbezüglichen Fragenblocks in der apotheken- und verschreibungspflichtigen Stichprobe ergeben:

496 497

498

499

500

Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2007), S. 1 ff. Keine der in der Synopse aufgeführten Studien zum Medikamentenversand differenziert innerhalb der Arzneimittelgruppen, insofern dieser als Befragungsgegenstand dient. Vgl. Synopse Anhang 5. Jede Apotheke hat die gleiche Anzahl an Fragebögen zu verschreibungspflichtigen bzw. apothekenpflichtigen Medikamenten erhalten. Die Gruppe der onlineaffinen wurde diesbezüglich ebenfalls hälftig differenziert. Das erste Item lautet z.B.: „Bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln denke ich an Arzneimittel gegen Herz- und Kreislaufbeschwerden“. Die Fragen waren ebenfalls mittels 7-stufiger Likertskala zu beantworten. Diese Auswahl orientiert sich an der Selbstmedikationsliste des Bundesverbandes der Arzneimittelhersteller. Vgl. Ullmann/Hamann (2004), S. 9 ff.

150

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Apothekenpflichtige Arzneimittel Schmerzmittel/Antirheumatika Erkältungen und Erkrankungen des Abwehrsystems Magen-Darm-Beschwerden Auge und Ohr Dermatika Stärkung, Vitalisierung und Prävention Venenleiden/Hämorrhoiden Vitamine/Mineralstoffe/Spurenelemente Herz- und Kreislaufbeschwerden Niere, Blase, Urogenitalbereich Mundtherapeutika und Zahnpräparate Beruhigung und Stimmungsaufhellung

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Verschreibungspflichtige Arzneimittel Herz- und Kreislaufbeschwerden Niere, Blase, Urogenitalbereich Auge und Ohr Schmerzmittel/Antirheumatika Dermatika Beruhigung und Stimmungsaufhellung Magen-Darm-Beschwerden Venenleiden/Hämorrhoiden Erkältungen und Erkrankungen des Abwehrsystems Mundtherapeutika und Zahnpräparate Stärkung, Vitalisierung und Prävention Vitamine/Mineralstoffe/Spurenelemente

Tab. D.1: Dominierende Indikationsfelder in den Arzneimittelgruppen

In der apothekenpflichtigen Stichprobe werden Arzneimittel in der Wahrnehmung der Probanden eher zur Behandlung von Bagatellkrankheiten wie Kopfschmerzen oder Erkältungen eingesetzt. Verschreibungspflichtige Medikamente dienen der Einschätzung nach erwartungsgemäß vermehrt der Linderung ernsthafter Beschwerden, wie z.B. Herz-Kreislauferkrankungen.501 Für die nachfolgenden Ausführungen zu der Eignung von Medikamenten für den Internetvertrieb kann somit konstatiert werden, dass die Befragten verschreibungspflichtige Arzneimittel mit schwerwiegenderen Indikationen in Verbindung setzen. Vor der inhaltlichen Zusammenschau der Struktur der Stichprobe sei die Anzahl der postalisch zurückgesendeten Fragebögen dargelegt: Der Rücklauf liegt in der apothekenpflichtigen Stichprobe bei insgesamt 23,6% und bei den verschreibungspflichtigen Medikamenten bei 20,2%.502 In Anbetracht der Tatsache, dass die Teilnahme bei Konsumenten-Befragungen tendenziell gering ist, kann man von einer sehr zufrieden stellenden Rücklaufquote sprechen. Folgende Tabelle D.2 liefert einen Überblick über die demografische Zusammensetzung beider Stichproben und lässt einen anschließenden Vergleich mit der relevanten Grundgesamtheit zu.

501

502

Dass die verschreibungspflichtige Medikamentengruppe medizinisch ernstere Indikationsfelder abdeckt als das apothekenpflichtige Sortiment wird zudem daran deutlich, dass die Probanden dieses Segment nicht mit harmlosen Präparaten der Vitalisierung, Stärkung und Prävention assoziieren. Aus Gründen der Übersicht sind jedoch jeweils alle zwölf Ränge beider Stichproben aufgeführt. Sämtliche Fragebögen, auch die in den Apotheken verteilten, sind von den Teilnehmer postalisch direkt an den Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Philipps-Universität Marburg gesendet worden.

151

apothekenpflichtige Arzneimittel Apothekenonlineaffine Kunden Probanden

Rücklauf Geschlecht x weiblich x männlich x keine Angabe Summe Alter x x x x x x x x

bis 20 Jahre über 20 bis 30 Jahre über 30 bis 40 Jahre über 40 bis 50 Jahre über 50 bis 60 Jahre über 60 bis 70 Jahre über 70 Jahre keine Angabe

Summe Höchster Bildungsabschluss x ohne Schulabschluss x Hauptschule x Realschule x Abitur / Fachabitur x Berufsschule x Fachhochschule / Universität x keine Angabe

Summe Monatsnetto-Einkommen x weniger als 1000 Euro x mehr als 1000 Euro bis 2000 Euro x mehr als 2000 Euro bis 3000 Euro x mehr als 3000 Euro x keine Angabe Summe Haushaltsgröße x 1 Person x 2 Personen x 3 Personen x 4 Personen x 5 und mehr Personen x keine Angabe Summe Berufsgruppe x Freie Berufe x Hausfrau x Angestellter x (Fach-)Arbeiter x Rentner x Beamter x Stud./Schüler/Azubi x Sonstige x keine Angabe Summe

verschreibungspflichtige Arzneimittel Apothekenonlineaffine Kunden Probanden

164 (56,2%) 123 (42,1%) 5 (1,7%)

256 (58,4%) 176 (40,2%) 6 (1,3%)

133 (63,7%) 73 (34,9%) 3 (1,4%)

248 (59,4%) 170 (40,6%)

292 (14,6%)

438 (39,8%)

209 (10,5%)

418 (38,0%)

2 (0,6%) 41 (14,1%) 56 (19,2%) 55 (18,8%) 41 (14,1%) 56 (19,2%) 31 (10,6%) 10 (3,4%)

6 (1,4%) 78 (17,8%) 103 (23,6%) 117 (26,7%) 78 (17,8%) 46 (10,6%) 3 (0,6%) 7 (1,5%)

1 (0,4%) 26 (12,4%) 38 (18,3%) 35 (16,7%) 42 (20,1%) 36 (17,3%) 28 (13,4%) 3 (1,4%)

3 (0,7%) 75 (17,9%) 108 (25,9%) 119 (28,5%) 55 (13,3%) 50 (11,9%) 2 (0,4%) 6 (1,4%)

292

438

209

418

1 (0,3%) 30 (10,3%) 56 (19,2%) 38 (13,1%) 57 (19,5%)

2 (0,4%) 44 (10,1%) 99 (22,6%) 57 (13,2%) 126 28,7%)

0 21 (10,2%) 42 (20,1%) 33 (15,7%) 55 (26,3%)

2 (0,4%) 57 (13,6%) 87 (20,8%) 68 (16,3%) 122 (29,3%)

103 (35,3) 7(2,3)

100 (22,8%) 10 (2,2%)

50 (23,9%) 8 (3,8%)

81 (19,4%) 1 (0,2%)

292

438

209

418

30 (10,3%)

65 (14,8%)

21 (10,2%)

57 (13,6%)

106 (36,3%)

176 (40,2%)

77 (36,8%)

169 (40,6%)

64 (21,9%)

117 (26,7%)

46 (22,0%)

119 (28,5%)

66 (22,6%) 26 (8,9%)

58 (13,2%) 22 (5,1%)

47 (22,5%)

58 (13,8%) 15 (3,5%)

292

438

209

418

44 (15,1%) 124 (42,5%) 46 (15,7%) 44 (15,1%) 25 (8,5%)

68 (15,6%) 151 (34,5%) 91 (20,7%) 78 (17,8%) 39 (8,9%)

25 (11,9%) 101 (48,4%) 32 (15,4%) 33 (15,8%) 10 (4,7%)

92 (22,0%) 132 (31,6%) 98 (23,5%) 68 (16,3%) 26 (6,2%)

9 (3,1%)

11 (2,5%)

8 (3,8%)

2 (0,4%)

292

438

209

418

24 (8,3%) 29 (9,9%) 99 (33,9%) 15 (5,1%) 72 (24,7%) 36 (12,3%) 6 (2,1%) 4 (1,3%) 7( (2,3)

28 (6,4%) 43 (9,8%) 173 (39,5%) 57 (13,1%) 66 (15,1%) 26 (5,9%) 21 (4,8%) 16 (3,6%) 8 (1,8%)

12 (5,7%) 21 (10,2%) 67 (32,1%) 15 (7,2%) 52 (24,9%) 26 (12,4%) 9 (4,3%) 1 (0,4%) 6 (2,8%)

33 (7,8%) 46 (11,2%) 179 (42,8%) 48 (11.4%) 58 (13,8%) 20 (4,8%) 21 (5,2%) 9 (2,1%) 4 (0,9%)

292

438

209

418

Tab. D.2: Struktur des Erhebungsrücklaufs

Der Überblick in Tab. D.2 bestätigt die typischen Ergebnisse der bereits vorgestellten Struktur von Apothekenkunden, die sich auch in den beiden Teilstichproben wider152

spiegelt.503 Demnach sind die befragten Kunden der stationären Apotheke in beiden Stichproben überwiegend älter, zudem dominiert erwartungsgemäß der Anteil der weiblichen Befragten. Ein Blick auf die Struktur der onlineaffinen Probanden offenbart, dass diese im Durchschnitt jünger sind als die Apothekenkunden. Diese jüngere Altersstruktur der onlineaffinen Teilnehmer stützt die vorangestellte These der höheren Durchdringung des Internet in jüngeren Bevölkerungsteilen (vgl. Abschnitt B.1.3.). Markante genderspezifische Unterschiede zwischen den onlineaffinen Probanden und Apothekenkunden sind hingegen nicht auszumachen. Nach dieser Vorabinspektion des Datensatzes wird dieser auf systematische Differenzen zwischen Konsumenten, die an der Erhebung teilgenommen haben und denen, die zwar kontaktiert wurden, jedoch nicht geantwortet haben, überprüft. Zu dieser Abprüfung hat sich der „Non-Response-Bias-Test“ von Armstrong/Overton durchgesetzt.504 Die Autoren machen sich den Effekt zu nutze, dass spät antwortende Auskunftspersonen tendenziell größere Gemeinsamkeiten mit denjenigen haben, die überhaupt nicht geantwortet haben. Folglich vergleicht man die Antworten der schnell antwortenden Probanden mit den Fragebögen der Nachzügler auf Mittelwertunterschiede. Zu dieser Analyse werden die Daten sowohl in der verschreibungspflichtigen als auch in der apothekenpflichtigen Stichprobe gemäß des Rücklaufdatums sortiert. Anschließend wird das erste Quartil (Frühantworter) mit dem letzten Quartil (Spätantworter) mittels t-Tests auf signifikante Mittelwertunterschiede untersucht. Da sich bei diesem Vorgehen in beiden Stichproben in weniger als 10% der Fälle signifikante Mittelwertunterschiede ergeben, kann man einen Response-Bias negieren.

3.

Gütekriterien zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze und Evaluation der Gesamtmodelle

Vor der inhaltlichen Interpretation der Ergebnisse der empirischen Studie ist es zunächst erforderlich, die gewählten Messinstrumentarien der theoretischen Konstrukte auf ihre statistische Aussagefähigkeit hin zu überprüfen.505 Die Güte der Konstruktmessung wird in der modernen Marketingforschung mittels Reliabilitäts- und Validi-

503 504 505

Vgl. Wilke (2004), S. 12. Vgl. Armstrong/Overton (1977), S. 396 ff. Vgl. Hermann/Homburg (2000), S. 23.

153

tätskriterien der ersten und zweiten Generation überprüft, die beide in der vorliegenden Arbeit zum Einsatz kommen.506 Die Reliabilität überprüft das Ausbleiben von Messfehlern, dagegen werden Daten als valide bezeichnet, wenn sichergestellt ist, dass der tatsächlich gemessene und der intendierte Untersuchungsgegenstand inhaltlich übereinstimmen.507 Vor der Ergebnisinterpretation beider Untersuchungsmodelle in Abschnitt D.6. werden im Folgenden die Gütekriterien sowie die Anforderungen an die Beurteilung des statistischen Fits der Modelle erläutert.

3.1.

Gütekriterien der ersten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze

Unter die Gütekriterien der ersten Generation fallen Cronbachs Alpha, die Item-toTotal-Korrelation sowie die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse.508 Der Cronbachs Alpha-Koeffizient ist die Standardmethode zur Schätzung der internen Konsistenz der Indikatorvariablen, die jeweils auf einen Faktor laden. Cronbachs Alpha gibt also die Höhe der mittleren Itemzusammenhänge in Abhängigkeit von der Itemzahl an.509 Dieses Kriterium erstreckt sich über einen Wertebereich von Null bis Eins. Höhere Werte signalisieren eine hohe Reliabilität. Als Mindestwert hat sich in der Literatur der von Nunnally geforderte Wert von 0,7 durchgesetzt.510 Der genaueren statistischen Einschätzung einzelner Indikatoren dient die Item-toTotal-Korrelation. Dieser Wert gibt die Korrelation zwischen jeweils einer Messvariablen und der Summe sämtlicher Items an, die dem Faktor zugeordnet sind. Bei kritischen Cronbachs Alpha-Werten empfiehlt es sich, die Items mit einer geringen Itemto-Total-Korrelation sukzessive zu eliminieren.511 Die explorative Faktorenanalyse gibt weitere Hinweise über die Güte des Messinstruments. Im Gegensatz zur konfirmatorischen Faktorenanalyse werden keine Wirkungen vorab postuliert. Die Indikatoren der latenten Variable werden vielmehr auf die zugrunde liegende Faktorenstruktur untersucht und in Abhängigkeit von der ge-

506 507

508 509 510

511

Vgl. Homburg (1998), S. 84 ff. Vgl. Balderjahn (2003), S. 131 ff. Die Validität wird mit der Inhalts-, Kriteriums- und Konstruktvalidität in drei weitere Facetten differenziert. Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 186. Vgl. Bühner (2004), S. 122 f. Vgl. Nunnally (1978), S. 279 f. Bei Studien mit stark explorativem Charakter sind Werte um 0,6 akzeptabel. Vgl. Malhotra (1993), S. 189. Vgl. Churchill (1979), S. 68. Hierbei ist kritisch zu beachten, dass die Itemselektion nicht im Widerspruch zu den theoretischen Überlegungen des Operationalisierungsansatzes steht.

154

wählten Dimensionalität auf möglichst einen Faktor verdichtet. Hierzu werden für jeden Indikator Faktorladungen ermittelt, die als Stärke des Zusammenhangs zwischen Indikator und Faktor interpretiert werden.512 Backhaus et al. geben den Mindestwert der Faktorladungen mit 0,5 an.513 Zusätzlich sollte der erklärte Varianzanteil mindestens 50% überschreiten. Werden diese Werte erreicht, kann von einer ausreichenden Konvergenz- und Diskriminanzvalidität des Operationalisierungsansatzes gesprochen werden.

3.2.

Gütekriterien der zweiten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze

Auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse ist es möglich, zahlreiche weitere Gütekriterien der zweiten Generation zu generieren. Im Gegensatz zu der explorativen Faktorenanalyse wird bei dieser Herangehensweise die Faktorstruktur vorformulierter Hypothesen überprüft.514 Ursächlich für die Anwendung dieser Kriterien ist vor allem die Kritik an den restriktiven Prämissen der einzelnen Verfahren der ersten Generation.515 Die Kriterien der zweiten Generation lassen sich in globale und lokale Kriterien gliedern, wobei die globale Betrachtung das gesamte Modell beurteilt, und sich die lokale Analyse ausgewählten Teilstrukturen widmet.

Globale Gütekriterien Globale Evaluationsmaße ergeben sich aus der Berechnung der modelltheoretisch entwickelten Kovarianzmatrix. Diese globalen Gütekriterien werden in die absoluten Fit Indizes und in die inkrementellen Fitwerte differenziert. Die absoluten Indizes können mit dem aus der Regressionsanalyse bekannten R2, also der Erklärung der Gesamtvarianz verglichen werden, wohingegen die inkrementellen Indizes die proportionale Verbesserung gegenüber einem restriktiveren Modell (Nullmodell) anzeigen.516 Der Goodness of Fit Index (GFI) und Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI), als bis dato häufig dokumentierte Vertreter der absoluten Indizes haben in der modernen Marketingforschung enorm an Popularität eingebüßt. Unter anderem haben

512 513 514 515 516

Vgl. Hüttner/Schwarting (1999), S. 383 ff. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 292. Vgl. Homburg/Pflesser (2000a), S. 413 ff. Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 190 ff.; Vgl. Litfin (2000), S. 116 f. Vgl. Bühner (2004), S. 203 f.

155

Hu/Bentler in umfangreichen Simulationsstudien nachgewiesen, dass diese Indizes stark stichprobenabhängig sind und es vor allem bei komplexen Modellen517 zu unterschätzten Werten kommen kann. Folglich werden diese beiden Werte in zahlreichen Publikationen, wie z.B. dem Journal of Marketing, im gegenwärtigen State-ofthe-Art der Marketingforschung nicht weiter berichtet.518 Aufgrund der geringeren Sensitivität sowie der geringeren Anfälligkeit von Verteilungsverletzungen haben die inkrementellen Fitwerte wie der Tucker Lewis Index (TLI), Comparative Fit Index (CFI) und der Incremental Fit Index (IFI) die absoluten Fitwerte in ihrer Bedeutung als Beurteilungskriterien abgelöst.519 Der Schwellenwert dieser Gütekriterien liegt bei 0,9 und sollte bei allen Kriterien mindestens erreicht werden. Leichte Unterschreitungen sind unter besonderen Umständen, wie z.B. einem explorativen Charakter der Studie, der Wahl des Schätzverfahrens und der Modellspezifikation, akzeptabel.520

Lokale Gütekriterien Im Rahmen der Evaluation der Teilstrukturen wird zwischen Gütekriterien zur Beurteilung von Indikatoren und Konstrukten unterschieden. Der genaueren Analyse der Indikatoren dienen die Indikatorreliabilität und der t-Wert der Faktorladung. Die Indikatorreliabilität gibt an, inwieweit sich die Varianz eines einzelnen Indikators durch den zugehörigen Faktor erklären lässt. Der Wertebereich ist von Null bis Eins normiert, wobei hohe Werte auf eine hohe Reliabilität deuten. Der Schwellenwert der Indikatorreliabilität liegt bei 0,2.521 Schließlich ist zu überprüfen, inwieweit die Faktorladung eines einzelnen Indikators signifikant ist. Dieses wird mittels des t-Wertes der Faktorladung inspiziert. Bei einem Signifikanzniveau von 5% sollte dieser Wert bei jedem Indikator mindestens 1,65 entsprechen.522 Die Güte der Operationalisierung der Konstrukte wird per Faktorreliabilität und durchschnittlich erfasster Varianz untersucht. Beide Kriterien sind ebenfalls auf den Wertebereich von Null bis Eins normiert, wobei der Schwellenwert der Faktorreliabili-

517

518

519

520 521 522

Da das vorliegende Modell zehn latente Konstrukte beinhaltet, kann man von einem komplexen Modell sprechen. Vgl. Homburg (1992), S. 506. Vgl. Hu/Bentler (1998), S. 5. Zu dieser Einschätzung kommen ebenfalls Fan/Thompson/Wang (1999), S. 56 ff.; Baumgärtner/Homburg (1996), S. 153; Bühner (2004), S. 204. Vgl. Wieseke (2005), S. 191; Baumgartner/Homburg (1996), S. 157; Bühner (2004), S. 204; Hulland/Chow/Lam (1996), S. 186. Vgl. Fan/Thomson/Wang (1999), S. 78; Becker (1999), S. 75 f.; Fritz (1992), S. 126. Vgl. Wieseke (2004), S. 192. Vgl. Homburg/Pflesser (2000a), S. 428.

156

tät mit 0,6 und der Grenzwert der durchschnittlich erklärten Varianz mit 0,5 angegeben wird.523 Folgende Tabelle fasst die Anforderungen der wichtigsten globalen und lokalen Gütekriterien der Faktorenanalyse zusammen:

Globales Gütekriterium

Anforderung

Chi-Quadrat/df

5

GFI

 0,90

AGFI

 0,90

TLI

 0,90

CFI

 0,90

IFI

 0,90

RMSEA

 0,08

Lokale Gütekriterien Messmodell

Anforderung

Indikatorreliabilität

 0,20

Signifikanz der Faktorladung

 1,65

Faktorreliabilität

 0,60

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

 0,50

Lokales Gütekriterium Strukturmodell: Quadrierter multipler Korrelationskoeffizient

 0,50

Quelle: In Anlehnung an Wieseke (2004), S. 190.

Tab. D.3: Gütekriterien der Konstrukt- und Modellmessungen

3.3.

Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle

Nachdem die einzelnen Konstrukte hinsichtlich ihrer Güte und Eignung für die weitere Auswertung untersucht worden sind, kann die Prüfung des Gesamtmessmodells, das dem Strukturgleichungsmodell und somit der späteren Hypothesentestung zugrunde liegt, erfolgen. Zur Evaluation der Konvergenzvalidität des Messmodells bewertet man alle exogenen und endogenen Konstrukte des gesamten Modells simultan und bedient sich zur Modellbeurteilung der lokalen und globalen Gütekriterien der konfirmatorischen Faktorenanalyse.524

523

524

Vgl. Homburg/Baumgartner (1998), S. 361; Bagozzi/Yi (1988), S. 82. Für die Diskussion der Schwellenwerte der Gütekriterien sei auf Becker (1999), S. 75 f.; Fritz (1992), S. 126; Bühner (2004), S. 203 ff. verwiesen. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 13; Braunstein (2001), S. 234.

157

Die Diskriminanzvalidität des Gesamtmessmodells kann mittels F 2 -Differenztest und des anspruchsvolleren Fornell-Larcker-Kriteriums überprüft werden. Beim F 2 -Test wird das Messmodell mit einem spezielleren Modell verglichen, bei dem die Korrelation zwischen zwei Faktoren auf Eins fixiert wird. Die zwangsläufige Verschlechterung des F 2 -Wertes wird auf Signifikanz geprüft. Dies ist bei einer 5%igen Irrtumswahrscheinlichkeit dann der Fall, wenn die F 2 -Differenz größer als 3,84 ist. Falls das ursprüngliche Modell dem spezielleren Modell vorzuziehen ist, da die eingeführte Restriktion zu einer schlechteren Modellanpassung geführt hat, kann Diskriminanzvalidität geschlussfolgert werden.525 Fornell/Larcker haben ein strengeres Kriterium zur Prüfung von Diskriminanzvalidität entwickelt. In ihrem Ansatz wird eingefordert, dass für jedes Faktorenpaar des Messmodells die durchschnittlich erfassten Varianzen jeweils größer sind als die quadrierte Korrelation zwischen beiden Faktoren.526 Aufgrund der höheren Zuverlässigkeit wird die Diskriminanzvalidität in dieser Arbeit per Fornell-Larcker-Kriterium überprüft.527 Soweit es grundsätzlich gelungen ist, reliable und valide Messmodelle der theoretischen Konstrukte zu entwickeln, die den hohen Ansprüchen der statistischen Gütekriterien genügen, qualifiziert sich das Messmodell zur anschließenden Überprüfung des Strukturmodells.

3.4.

Evaluation der Güte des Strukturmodells

Der Überprüfung der Messansätze der einzelnen Konstrukte sowie des Gesamtmessmodells folgt die Schätzung des linearen Strukturgleichungsmodells auf dessen Basis die kausalen Zusammenhänge zwischen den Variablen überprüft werden. Hierzu wird mit dem ML-Schätzer derselbe Algorithmus wie zuvor zur Messung der Modellgüte der Messmodelle eingesetzt.528 Falls das Hypothesensystem eine unzu-

525 526 527

528

Vgl. Homburg/Pflesser, (2000a), S. 429. Vgl. Fornell/Larcker (1981); Homburg/Pflesser (2000a), S. 429. Falls sich die Diskriminanzvalidität nicht durch das Fornell-Larcker-Kriterium nachweisen lässt, ist zumindest ein Nachweis mittels Chi-Quadrat-Test erforderlich. Vgl. Giering (2000), S. 87; Wieseke (2004), S. 193. Das Maximum-Likelihood (ML)- Verfahren kommt als iteratives Schätzverfahren in der vorliegenden Arbeit zum Einsatz, da es sich in der internationalen Marketingforschung etabliert und als besonders robust erwiesen hat. Vgl. Bühner (2004), S. 201; Loevenich (2002), S. 181.

158

reichende Güte aufweist, die ebenfalls mittels der bereits vorgestellten lokalen und globalen Kriterien beurteilt wird, ist vor der Interpretation der Kausalzusammenhänge eine Modellmodifikation erstrebenswert.529 Homburg/Dobratz empfehlen in diesem Fall zunächst eine Parameterexpansion vorzunehmen und im Bedarfsfall auch die Parameterkontraktion durchzuführen.530 Mithilfe der Modifikationindizes wird im Rahmen der Parameterexpansion angezeigt, welche neuen kausalen Beziehungen in das Modell integriert werden können und inwiefern sich der Modellfit verbessert. Falls der Modifikationsindex eine Verbesserung des F 2 -Wertes von 3,84 anzeigt, führt die Aufnahme des Parameters auf einem 5%-Niveau zu einer signifikanten Verbesserung des Modells.531 Generell setzt man zuerst die Kausalbeziehung frei, die den höchsten Modifikationsindex aufweist. Es ist wichtig, die Modellerweiterung nicht rein datengetrieben zu vollziehen, sondern nur, falls die Expansion theoretisch zu fundieren ist.532 Die Parameterkontraktion erlaubt die Reduzierung der im Modell vorhandenen Kausalbeziehungen, sofern dieses neue bzw. sparsamere Modell keinen Erklärungsverlust erleidet. Hierbei werden die Strukturkoeffizienten der nicht signifikanten Kausalbeziehungen aus dem Hypothesensystem eliminiert.533 Vor der Analyse der Zusammenhänge und Wirkungen der latenten Variablen mithilfe der standardisierten Regressionskoeffizienten und der entsprechenden t-Werte, ist die Güte des bestangepassten Strukturmodells zu evaluieren. Hierzu bedient man sich des quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten der einzelnen latenten endogenen Variablen, der als erklärter Varianzanteil dieser Variablen interpretiert werden kann. Die quadrierte multiple Korrelation kann Werte zwischen Null und Eins einnehmen, wobei der Schwellenwert bei 0,50 angesiedelt ist.534 Abschließend muss konstatiert werden, dass die dargestellten Schwellenwerte der Gütekriterien nicht in jeder Hinsicht als unabdingbare Falsifikationskriterien einzuordnen sind, es handelt sich vielmehr um bewährte Richtlinien, die in Abhängigkeit von Verteilungsannahmen, Modellkomplexität und Stichprobengröße mitunter zu diver-

529 530 531 532 533

534

Vgl. Homburg/Pflesser (2000b), S. 646 ff. Vgl. Homburg/Dobratz (1991), S. 219. Vgl. Tabachnik/Fidell (1996), S. 753. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 489. Vgl. Tabachnik/Fidell (1996), S. 758. Als Eliminationskriterium wird jeweils der kleinste t-Wert der Kausalbeziehung in Augenschein genommen. Der verbleibende Varianzanteil lässt sich als Effekt der zugehörigen Fehlervariablen interpretieren. Vgl. Homburg/Pflesser (2000b), S. 649 ff.

159

gierenden Anspruchsniveaus führen können. Eine rigorose Einhaltung kann daher nicht zwangsläufig eingefordert werden, dennoch sollte es das Ziel jedes Forschers sein, diese Werte grundsätzlich zu erreichen, um seinem Messinstrumentarium einen guten statistischen Fit und eine hohe Zuverlässigkeit bescheinigen zu können.535

4.

Güte der Operationalisierung der latenten Konstrukte beider Forschungsmodelle

4.1.

Die latent exogenen Konstrukte

Zunächst werden mit dem Involvement, der Internet-Suche, der Verlegenheit und dem wahrgenommenen Kaufrisiko die vier exogenen Konstrukte hinsichtlich ihrer Güte inspiziert. Die Prüfergebnisse aus beiden Stichproben werden aus optischen Gründen jeweils in einer Tabelle dargestellt.536 Aufgrund der Verwendung identischer Messinventare ist durch diese Darstellungsform zudem eine bessere Vergleichbarkeit beider Kausalmodelle möglich. Das Involvement bei Arzneimitteln Das Involvement ist mit fünf Indikatoren erfasst worden. Die Ausprägungen der Gütekriterien der Konstruktmessung sind der folgenden Tabelle D.4 zu entnehmen. Wie die Tabelle zeigt, erweist sich der gewählte Operationalisierungsansatz durchweg als zuverlässig. Die Evaluationsmaße der ersten Generation erreichen allesamt die geforderten Mindestmaße. Cronbachs Alpha liegt in beiden Stichproben in der Norm zudem wird per explorativer Faktorenanalyse jeweils nur ein Faktor ermittelt, der den geforderten Anteil der in den Variablen enthaltenen Varianz zu 65,55% und 58,86% erklärt. Ein Blick auf die Kriterien der zweiten Generation bestätigt die positive Evaluation. Die beiden inkrementellen Fitindizes CFI und IFI liefern mit 0,96 bei den apothekenpflichtigen Arzneimitteln und mit 0,92 bei den verschreibungspflichtigen Medikamenten sehr gute Resultate. Darüber hinaus belegen die lokalen Gütekriterien die hohe Zuverlässigkeit des Messinstrumentariums. Die geringe Indikatorreliabilität des reko-

535 536

Vgl. Fritz (1992), S. 141; Homburg/Pflesser (2000b), S. 651. Es wird jeweils auf die apothekenpflichtige bzw. verschreibungspflichtige Stichprobe zurückgegriffen. Beide Stichproben beinhalten somit Apothekenkunden und Kunden von Internetapotheken.

160

dierten Items wird aufgrund der Signifikanz der Faktorladung und dem positiven Gesamteindruck des Messmodells akzeptiert, somit bedarf es keiner Modifikation.

Cronbachs Alpha Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

apopfl. 0,86 78,27 0,00 0,96 0,96 0,87

Informationen zum Faktor „Involvement“ verschr. apopfl. 0,80 erklärter Vari65,55 anzanteil 101,85 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,87 0,93 IFI 0,96 0,92 DEV 0,57 0,83 RMSEA 0,142

verschr. 58,86 55 0,80 0,92 0,50 0,176

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Involvement“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Inv_1 0,71 0,62 0,61 0,44 * * Inv_2 0,79 0,73 0,77 0,71 24,54 16,99 Inv_3** 0,55 0,40 0,35 0,16 15,89 9,03 Inv_4 0,72 0,69 0,61 0,67 21,72 16,77 Inv_5 0,67 0,59 0,53 0,53 20,30 15,36 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts; ** Messwerte rekodiert

Tab. D.4: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Involvement“ bei Arzneimitteln

Die Internet-Suche bei Gesundheitsfragen Die Operationalisierung dieses Konstrukts, das die Internet-Recherche als externe Informationsquelle des Konsumenten erfasst, erfolgt mit insgesamt sieben Variablen. Cronbachs Alpha attestiert dem Messmodell mit Werten von 0,93 und 0,92 eine sehr gute Reliabilität, so dass kein Anlass zur Elimination einzelner Indikatoren besteht. Auf explorativem Weg wird jeweils nur ein Faktor extrahiert, der einen erheblichen Anteil der Varianz erklärt. Die Kriterien der zweiten Generation deuten mit CFI-Werten von 0,89 bis 0,91 auf einen akzeptablen Fit hin. Die Inspektion der lokalen Gütekriterien bestätigt den Eindruck der hohen Qualität der einzelnen Indikatoren. Angesichts der Faktorreliabilität von 0,93 in den beiden Stichproben und der erfüllten Normen der durchschnittlich erfassten Varianzen und Indikatorreliabilitäten wird der erhöhte Chi-Quadrat-Wert in Kauf genommen. Dieser ist ohnehin auf Probleme mit der Normalverteilung des Datensatzes, die sich mit dem gewählten Design begründen lassen, zurückzuführen.537

537

Aufgrund der Neuartigkeit des Internet überwiegt in der älteren Gruppe der Apothekenkundschaft die skeptische Haltung gegenüber dem Internethandel mit Medikamenten. Da in derselben Stichprobe explizit onlineaffine Probanden integriert wurden, die einen routinierten Umgang mit dem

161

Byrne bemerkt hierzu: „First, as data become increasingly nonnormal, the F 2 -value derived from ML and GLS estimation becomes excessively large.”538 Da zur Berechnung der Strukturgleichungsmodelle der durchweg etablierte ML-Schätzer539 gewählt wurde und die Anfälligkeit der Schätzung auch bei nicht-normalverteilten Daten nach Olsson/Foss/Troye/Howell als akzeptabel einzustufen ist, wird keine Modifikation an der Konstruktmessung vorgenommen.540

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,93

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

468,09 0,00 0,85 0,89 0,93

Informationen zum Faktor „Internet-Suche“ verschr. apopfl. 0,92 erklärter Vari69,71 anzanteil 325,38 Freiheitsgrade 14 0,00 AGFI 0,70 0,87 IFI 0,89 0,91 DEV 0,65 0,93 RMSEA 0,211

verschr. 69,01 14 0,74 0,91 0,64 0,188

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Internet-Suche“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Infor_1 0,80 0,79 0,67 0,67 * * Infor_2 0,71 0,71 0,56 0,55 23,17 21,14 Infor_3 0,81 0,80 0,71 0,71 27,67 25,20 Infor_4 0,85 0,86 0,77 0,81 29,84 28,05 Infor_5 0,86 0,83 0,81 0,76 30,43 26,87 Infor_6 0,77 0,76 0,64 0,62 25,48 22,90 Infor_7 0,60 0,60 0,38 0,37 18,02 16,42 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Tab. D.5: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Internet-Suche“

Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko bei Arzneimitteln Der gewählte Operationalisierungsansatz des wahrgenommenen Risikos von Arzneimitteln im Internet erweist sich durchweg als reliabel und valide. Tabelle D.6 liefert eine Übersicht über sämtliche Ausprägungen der Anpassungskriterien; es zeigt sich, dass die geforderten Schwellenwerte mitunter sehr deutlich übertroffen werden. Die Berechnung von Cronbachs Alpha ergibt in beiden Stichproben Werte von 0,94. Die

538 539 540

Online-Shopping hegen, deutet die Sichtung der Verteilungskurven in der aggregierten Stichprobe an, dass diese jeweils von der klassischen Normalverteilung abweichen. Byrne (2001), S. 268. Vgl. Bühner (2004), S. 201. Vgl. Olsson/Foss/Troye/Howell (2000), S. 557 ff.; Bühner (2004), S. 201; Bentler/Chou (1987), S. 89. Zum Umgang mit nicht-normalverteilten Daten im Rahmen der Kausalanalyse sei auf Byrne (2001), S. 267 ff. verwiesen. Geeignete Methoden zur Datentransformation finden sich bei Tabachnick/Fidell (1996), S. 715 ff.

162

explorative Faktorenanalyse fördert jeweils einen Faktor zu Tage, der 81,51% der Varianz erklärt. Auch die Inspektion der einzelnen Indikatoren deutet auf eine hohe Güte des Messmodells hin. Die Indikatorreliabilitäten reichen von 0,71 bis 0,86 und überragen den geforderten Mindestwert von 0,20 sehr drastisch. Die Faktorreliabilitäten von 0,94 und 0,95 sowie die t-Werte der Faktorladung signalisieren darüber hinaus die uneingeschränkte Eignung der Operationalisierung für weitere Analysen.

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,94

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

114,72 0,00 0,94 0,97 0,94

Informationen zum Faktor „Online-Kaufrisiko“ verschr. apopfl. 0,94 erklärter Vari81,51 anzanteil 225,32 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,82 0,86 IFI 0,97 0,93 DEV 0,77 0,95 RMSEA 0,174

verschr. 81,51 5 0,59 0,93 0,78 0,265

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Online-Kaufrisiko“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Risk_1 0,81 0,81 0,71 0,72 * Risk_2 0,85 0,85 0,76 0,77 30,26 28,88 Risk_3 0,83 0,83 0,74 0,71 29,42 27,02 Risk_4 0,88 0,88 0,83 0,86 32,75 32,10 Risk_5 0,86 0,86 0,81 0,81 31,61 30,30 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Tab. D.6: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Online-Kaufrisiko“

Die Verlegenheit beim Kauf von Arzneimitteln Die Gütekriterien der ersten Generation des Verlegenheits-Konstrukts übertreffen allesamt die geforderten Mindestwerte. Wie Tab. D.7 zeigt, liefern die gewählten sechs Indikatoren mit 71,70 % und 72,68% eine sehr gute Varianzerklärung und bestätigen die eindimensionale Konzeptualisierung des Konstrukts. Die globalen Gütekriterien attestieren dem Messmodell ebenfalls eine angemessene Güte. Aufgrund der positiven Werte der einzelnen Indikatoren wird trotz des erhöhten

F 2 -Wertes, der ebenfalls auf die leichte Abweichung von der Normalverteilung zurückzuführen ist, keine Modifikation am gewählten Operationalisierungsansatz vorgenommen. Aus den durchweg erfüllten Grenzwerten der t-Werte der Faktorladungen, der Indikatorreliabilitäten sowie der durchschnittlich erfassten Varianzen und

163

Faktorreliabilitäten resultiert der positive Gesamteindruck, der auf eine ausreichende Anpassung des Messmodells hindeutet.

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,92

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

443,11 0,00 0,81 0,88 0,92

Informationen zum Faktor „Verlegenheit“ verschr. apopfl. 0,92 erklärter Vari72,68 anzanteil 227,75 Freiheitsgrade 9 0,00 AGFI 0,55 0,89 IFI 0,88 0,92 DEV 0,67 0,92 RMSEA 0,257

verschr. 71,70 9 0,73 0,92 0,66 0,197

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Verlegenheit“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Verl_1 0,77 0,77 0,71 0,69 * * Verl_2 0,86 0,85 0,83 0,81 33,53 28,05 Verl_3 0,71 0,71 0,52 0,53 21,41 20,71 Verl_4 0,76 0,75 0,58 0,58 22,42 21,99 Verl_5 0,83 0,81 0,77 0,74 28,65 26,36 Verl_6 0,77 0,75 0,62 0,61 23,56 22,45 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Tab. D.7: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Verlegenheit“

4.2.

Die latent endogenen Konstrukte

Der Convenience-Wunsch beim Arzneimittelkauf Die Convenience-Orientierung wird in der vorliegenden Arbeit mit sieben Items gemessen. Aufgrund der vergleichsweise langen Skala interessiert zunächst das Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse, das offenbart, ob alle sieben Items auf einen Faktor laden. Die Analyse zeigt, dass wunschgemäß nur ein Faktor extrahiert wird, der zwischen 63,82% und 68,72% der Varianz in den Variablen erklärt. Die Cronbachs Alpha-Werte sind mit 0,91 und 0,92 über der Norm und auch die Item-toTotal-Korrelationen deuten auf ein gutes Messinventar hin. Die inkrementellen Fitindizes erreichen den Schwellenwert von 0,90 zwar nicht ganz, jedoch weisen die Faktorreliabilität von 0,90 und 0,92 sowie sämtliche lokale Evaluationsmaße auf eine sehr zufrieden stellende Güte hin. In Anbetracht dieser Ergebnisse kann man von einer guten Anpassung der Beziehungsstruktur an das empirische Datenmaterial sprechen und eine Modellmodifikation als nicht notwendig erachten.

164

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,91

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

357,99 0,00 0,87 0,89 0,90

Informationen zum Faktor „Convenience“ verschr. apopfl. 0,92 erklärter Vari63,82 anzanteil 393,56 Freiheitsgrade 14 0,00 AGFI 0,73 0,84 IFI 0,89 0,89 DEV 0,58 0,92 RMSEA 0,184

verschr. 68,72 14 0,67 0,89 0,64 0,208

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Convenience“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Conv_1 0,53 0,58 0,29 0,35 * * Conv_2 0,66 0,73 0,45 0,53 13,44 14,49 Conv_3 0,76 0,75 0,61 0,59 14,60 14,99 Conv_4 0,78 0,85 0,66 0,76 14,91 16,16 Conv_5 0,72 0,80 0,61 0,72 14,61 15,97 Conv_6 0,76 0,80 0,69 0,76 15,05 16,16 Conv_7 0,80 0,81 0,76 0,76 15,34 16,22 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Tab. D.8: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Convenience“

Das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf Das Preisbewusstsein der Konsumenten hat sich im Internetzeitalter als ein bedeutendes Einkaufsmotiv im Kaufverhalten der Online-Shopper inzwischen fest etabliert541 und wird in der vorliegenden Untersuchung mittels der bekannten Skala nach Lichtenstein erhoben. Tabelle D.9 belegt die hohe Güte des Operationalisierungsansatzes. Die Cronbachs Alpha-Werte von 0,82 und 0,84 sind akzeptabel. Die explorative Faktorenanalyse extrahiert jeweils einen Faktor, der bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln 59,90% und bei verschreibungspflichtigen Medikamenten 63,34% der Varianz erklärt. Die wichtigen inkrementellen Indizes liegen allesamt weit über den geforderten Mindestwerten. Die Inspektion der Indikatoren fördert ebenfalls eine hohe Güte zu Tage, einzig das rekodierte vierte Item fällt aus der Norm.542 Die Faktorreliabilitäten von 0,83 und 0,86 sowie die durchschnittlich erfassten Varianzen von über 0,50 erfüllen durchweg die postulierten Standards. In Anbetracht der Signifikanz aller Faktorladungen und der

541 542

Vgl. Baker/Marn/Zawada (2001), S. 122 ff. Diese schlechten Gütewerte sind auf die Tatsache zurückzuführen, dass es sich um ein rekodiertes Item handelt, das von den Probanden oftmals nur unaufmerksam gelesen worden zu sein scheint. Da die Gütewerte des Items in der apothekenpflichtigen Stichprobe, in der sogar gute Preisvergleichsmöglichkeiten existieren, schwächer sind als im verschreibungspflichtigen Segment, sind inhaltliche Probleme mit dem Item, die Verzerrungen begründen könnten, auszuschließen.

165

dargelegten Gütebefunde wird keine Modifikation des Operationalisierungsansatzes vorgenommen.

Cronbachs Alpha Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

apopfl. 0,82 47,50 0,00 0,97 0,97 0,83

Informationen zum Faktor „Preisbewusstsein“ verschr. apopfl. 0,84 erklärter Vari59,90 anzanteil 44,85 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,92 0,97 IFI 0,97 0,98 DEV 0,52 0,86 RMSEA 0,108

verschr. 63,34 5 0,91 0,98 0,57 0,113

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Preisbewusstsein“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Preis_1 0,72 0,77 0,66 0,67 19,33 18,52 Preis_2 0,73 0,79 0,69 0,81 19,77 19,76 Preis_3 0,72 0,75 0,67 0,74 19,45 19,13 Preis_4** 0,30 0,35 0,10 0,14 8,10 8,67 Preis_5 0,61 0,64 0,48 0,48 * * * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts; ** Messwerte rekodiert

Tab. D.9: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Preisbewusstsein“

Der Beratungsbedarf beim Kauf von Arzneimitteln Die Präferenz der Konsumenten, sich beim Kauf von Arzneimitteln persönlich beraten zu lassen, wurde im ursprünglichen Messansatz mittels fünf Indikatoren erfasst. Bei der ersten Inspektion dieses Messmodells deuten die geringe Item-to-TotalKorrelation und Indikatorreliabilität des letzten Items, das inhaltlich auf den freundschaftlichen Kontakt zum Apotheker rekurriert, auf ein erhebliches Verbesserungspotential des Modellfits hin. Folglich wird dieses Item infolge der vorangestellten Überlegungen eliminiert. Die Gütewerte des resultierenden Messinventars liefert Tabelle D.10. Dem Eigenwertkriterium folgend wird mittels explorativer Faktorenanalyse ein Faktor identifiziert, der 84,32% und 84,63% der in den Variablen enthaltenen Varianz erklärt. Für Cronbachs Alpha ergeben sich in beiden Arzneimittelgruppen Werte von 0,94; eine weitere Item-Elimination ist folglich nicht notwendig. Die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse bestätigt die Zuverlässigkeit der KonstruktOperationalisierung. Der CFI erreicht bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln 0,97 und bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln 0,96. Die Faktorreliabilität liegt in beiden Stichproben bei 0,94. Die lokalen Gütekriterien erfüllen die geforderten Mindestwerte

166

zudem sehr deutlich, so dass dem Messmodell uneingeschränkt eine hohe Zuverlässigkeit bescheinigt werden kann.

Cronbachs Alpha Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

apopfl. 0,94 79,62 0,00 0,95 0,97 0,94

Informationen zum Faktor „Beratungsbedarf“ verschr. apopfl. 0,94 erklärter Vari84,63 anzanteil 87,73 Freiheitsgrade 2 0,00 AGFI 0,74 0,93 IFI 0,97 0,96 DEV 0,80 0,94 RMSEA 0,231

verschr. 84,32 2 0,66 0,96 0,79 0,262

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Beratungsbedarf“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Bebed_1 0,85 0,82 0,85 0,77 * * Bebed_2 0,90 0,90 0,92 0,92 46,55 37,38 Bebed_3 0,81 0,82 0,67 0,71 31,44 28,97 Bebed_4 0,86 0,86 0,76 0,77 36,02 31,32 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Tab. D.10: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Beratungsbedarf“

Die Einstellung zum Arzneimittelkauf im Internet Die Operationalisierung der Einstellung der Konsumenten zum Kauf von Medikamenten in Internetapotheken deutet, wie aus Tabelle D.11 ersichtlich, auf einen ausnahmslos guten Modellfit hin. Bei Cronbachs Alpha-Werten von 0,94 und 0,95 wird explorativ jeweils ein Faktor extrahiert, der 82,60% und 84,03% der Varianz in den Variablen erklärt. Die bedeutenden Fitindizes CFI und IFI liegen in beiden Stichproben durchgängig bei 0,99. Die hohe Faktorreliabilität von 0,95 und durchschnittlich erfasste Varianzen von 0,79 bzw. 0,80 komplettieren den sehr guten Gesamteindruck des Operationalisierungsansatzes. Da die restlichen lokalen Fitwerte alle über der geforderten Norm liegen, erübrigt sich eine Modellmodifikation.

167

Cronbachs Alpha Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

apopfl. 0,94 16,36 0,06 0,99 0,99 0,95

Informationen zum Faktor „Einstellung“ verschr. apopfl. 0,95 erklärter Vari82,60 anzanteil 29,81 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,97 0,98 IFI 0,99 0,99 DEV 0,79 0,95 RMSEA 0,056

verschr. 84,03 5 0,95 0,99 0,80 0,089

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Einstellung“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Einst_1 0,87 0,88 0,83 0,83 * * Einst_2 0,88 0,89 0,85 0,85 41,04 38,56 Einst_3** 0,78 0,80 0,64 0,67 29,76 29,43 Einst_4 0,85 0,87 0,79 0,81 37,66 36,66 Einst_5 0,88 0,89 0,83 0,85 40,02 37,88 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts; ** Messwerte rekodiert

Tab. D.11: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Einstellung“

Die Kaufintention von Arzneimitteln im Internet Hinsichtlich des zweiten Konstrukts der Zielachse ist eine ebenso unproblematische empirische Erfassung gelungen. Die nach Cronbachs Alpha geschätzte Reliabilität der Kaufintention liegt bei 0,95 und 0,96, so dass man von einer hohen Zuverlässigkeit der Itemauswahl ausgehen kann. Der in der explorativen Faktorenanalyse ermittelte Faktor erklärt mit 85,13% bzw. 85,34% weitaus mehr Varianz als der postulierte Normwert. Dass die modelltheoretische Varianz-Kovarianz-Matrix gut an die empirische Matrix indiziert, belegen die Gütekriterien der 2. Generation deutlich. Der CFI und IFI liegen jeweils bei 0,94 bzw. 0,95. Gleichzeitig ergeben sich bei den lokalen Evaluationsmaßen sehr hohe Werte, so erfasst dass Modell 82,00% bzw. 81,00% der durchschnittlichen Varianzen bei einer Faktorreliabilität von 0,96. Die Gesamtschau der Gütekriterien belegt somit die exzellente Eignung des gewählten Operationalisierungsansatzes für die weitere Analyse.

168

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,95

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

259,57 0,00 0,87 0,94 0,96

Informationen zum Faktor „Intention“ verschr. apopfl. 0,96 erklärter Vari85,13 anzanteil 184,15 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,60 0,89 IFI 0,94 0,95 DEV 0,82 0,96 RMSEA 0,264

verschr. 85,34 5 0,66 0,95 0,81 0,239

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Intention“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Int_1 0,91 0,89 0,90 0,88 * * Int_2 0,91 0,91 0,90 0,90 55,50 50,19 Int_3** 0,76 0,82 0,59 0,69 29,48 32,12 Int_4 0,90 0,89 0,85 0,81 47,84 40,49 Int_5 0,90 0,88 0,85 0,77 48,44 37,58 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts; ** Messwerte rekodiert

Tab. D.12: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts „Intention“

Das Kaufverhalten bei Arzneimitteln im Internet Das Kaufverhalten der Konsumenten in Internetapotheken ist mit fünf Items erhoben worden. Der für Cronbachs Alpha ermittelte Wert des Verhaltenskonstrukts von 0,95 in beiden Stichproben zeichnet den theoretisch konzeptualisierten Messansatz als sehr reliabel aus. Darüber hinaus liefern bei Einsatz der explorativen Faktorenanalyse alle fünf Indikatoren einen erklärten Varianzanteil von 84,67% und 82,99%. Bei Überprüfung des Messmodells mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse bescheinigen die globalen Gütekriterien der zweiten Generation insgesamt eine gute Anpassung der postulierten Modellstruktur an das empirische Datenmaterial. Vor allem der wichtige CFI und der IFI stechen hier, mit Werten von 0,97 bis 0,98 weit über den Mindestgrenzen hinaus, hervor. Da auch die lokalen Werte wie die Signifikanz der Faktorladung, die Indikatorreliabilität und die Faktorreliabilität durchweg die geforderten Schwellenwerte überschreiten, kann das Instrumentarium bedenkenlos für die Analyse des Strukturmodells in Betracht gezogen werden.

169

Cronbachs Alpha

apopfl. 0,95

Chi2-Wert p-Wert GFI CFI Faktorreliabilität

132,42 0,00 0,93 0,97 0,95

Informationen zum Faktor „Online-Kauf“ verschr. apopfl. 0,95 erklärter Vari84,67 anzanteil 84,94 Freiheitsgrade 5 0,00 AGFI 0,80 0,95 IFI 0,97 0,98 DEV 0,80 0,95 RMSEA 0,187

verschr. 82,99 5 0,85 0,98 0,79 0,160

Informationen zu den Indikatoren des Faktors „Online-Kauf“ Item-to-Total-Korrelation Indikatorreliabilität t-Wert der FaktorlaKurzbezeichnung dung Indikator apopfl. verschr. apopfl. verschr. apopfl. verschr. Kauf_1 0,93 0,94 0,94 0,98 * * Kauf_2 0,93 0,93 0,94 0,94 75,68 81,84 Kauf_3 0,86 0,83 0,77 0,72 45,39 38,40 Kauf_4 0,89 0,87 0,77 0,76 45,83 41,17 Kauf_5 0,77 0,73 0,58 0,53 29,89 25,97 * Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts; ** Messwerte rekodiert

Tab. D.13: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Online-Kauf“

5.

Überprüfung und Modifikation der Gesamtmessmodelle

Nach der Beurteilung des Messinventars der einzelnen Konstrukte gilt es abschließend das gesamte Messmodell simultan zu evaluieren und auf ausreichende Güte zu überprüfen.543 Tabelle D.14 zeigt die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse und belegt, dass beide Modelle als sehr valide und reliabel bezeichnet werden können. Die bedeutenden inkrementellen Fitindizes überragen in beiden Arzneimittelgruppen allesamt den Schwellenwert von 0,90. Zudem liegt der RMSEA mit 0,056 und 0,054 deutlich innerhalb der postulierten Obergrenze von 0,08. Die Partialmaße bestätigen den positiven Eindruck der hohen Güte der Modellmessung. Bei hohen Indikatorreliabilitäten sowie signifikanten t-Werten der Faktorladungen ergeben sich durchweg überzeugende Faktorreliabilitäten. Angesichts dieser Ergebnisse und der durchweg hohen durchschnittlich erfassten Varianzen kann beiden Gesamtmessmodellen eine äußerst hohe Qualität attestiert werden. Abschließend erfolgt die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Modelle anhand des anspruchsvollen Fornell/Larcker-Kriteriums. Tabelle D.15 zeigt jeweils die durchschnittlich erfassten Varianzen aller latenten Konstrukte sowie die quadrierten Korrelationen zwischen den einzelnen Faktorenpaaren. Aus der Tabelle wird ersichtlich,

543

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 13.

170

dass diese Korrelationen bei jedem Paar wie gefordert kleiner als die dazugehörigen Varianzen sind, weshalb bedenkenlos Diskriminanzvalidität unterstellt werden kann. Insgesamt ist es somit gelungen, ein sehr zuverlässiges Messinstrumentarium zu entwickeln, auf dessen Basis die beiden Strukturmodelle in der nachfolgenden Analyse untersucht werden können.

171

0,92 0,91 0,80 0,89 0,91

0,95 0,95 0,77 0,91 0,92

0,97 0,97 0,88 0,89 0,76

Intention Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Online-Kauf Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

apopfl.

0,99 0,97 0,85 0,87 0,73

0,94 0,95 0,83 0,90 0,88

0,92 0,91 0,83 0,90 0,91

verschr.

Faktorladung

0,912

apopfl. 0,916

TLI verschr.

30,058 30,003 26,524 26,812 *

* 58,339 29,722 46,704 47,274

40,952 39,718 29,914 37,323 *

26,059 25,719 22,138 22,685

* 50,813 32,191 39,780 37,005

38,513 38,757 30,264 36,925 *

t-Wert der Faktorladung apopfl. verschr.

0,054

0,056

3,264

2,843

RMSEA apopfl. verschr.

Chi-Quadrat/df apopfl. verschr.

Arzneimittel Konstrukt Einstellung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Gütemaß

Lokale Gütemaße:

Gütemaß Arzneimittelgruppe Wert

Globale Gütemaße:

0,922

CFI verschr.

0,95 0,94 0,78 0,78 0,58

0,90 0,91 0,59 0,83 0,84

0,85 0,82 0,64 0,78 0,82

apopfl.

0,97 0,95 0,72 0,75 0,53

0,88 0,91 0,69 0,81 0,77

0,84 0,84 0,68 0,80 0,83

verschr.

0,783

0,95

0,96

0,95

0,95

0,96

0,95

verschr.

0,805

apopfl.

0,812

GFI verschr.

0,81

0,82

0,78

0,79

0,81

0,80

Durchschnittlich erfasste Varianz apopfl. verschr.

0,790

AGFI apopfl. verschr.

Faktorreliabilität

0,922

IFI verschr.

apopfl.

0,918

apopfl.

Indikatorreliabilität

0,918

apopfl.

0,82 0,75 0,84 0,90 0,87 0,79 0,61

0,82 0,76 0,84 0,89 0,90 0,80 0,62

0,54 0,68 0,78 0,81 0,78 0,83 0,87

Convenience Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7 0,59 0,73 0,77 0,87 0,85 0,87 0,88

0,67 0,85 0,40 0,82 0,73

0,84 0,87 0,83 0,94 0,91

0,83 0,90 0,73 0,76 0,86 0,78

0,78 0,88 0,59 0,77 0,74

0,84 0,87 0,85 0,92 0,90

0,84 0,91 0,72 0,76 0,88 0,79

Online-Kaufrisiko Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Involvement Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Internet-Suche Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7

Verlegenheit Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6

* 13,700 14,815 15,039 14,638 14,957 15,227

* 23,230 27,853 28,720 29,465 24,831 17,780

* 25,559 16,066 21,114 19,842

31,567 34,052 32,985 40,449 *

* 33,550 21,402 22,418 28,646 23,546

* 14,654 15,038 16,266 15,974 15,849 15,867

* 21,193 25,272 27,159 25,986 22,459 16,267

* 17,741 9,241 15,901 14,531

29,965 31,608 28,929 40,745 *

* 28,845 20,445 21,255 25,619 21,569

0,29 0,46 0,61 0,66 0,61 0,69 0,75

0,67 0,58 0,70 0,78 0,80 0,64 0,38

0,61 0,77 0,35 0,60 0,54

0,70 0,75 0,73 0,85 0,81

0,71 0,83 0,51 0,58 0,77 0,62

0,35 0,53 0,59 0,75 0,72 0,76 0,77

0,67 0,57 0,70 0,80 0,76 0,62 0,37

0,44 0,72 0,16 0,66 0,53

0,71 0,75 0,69 0,88 0,82

0,68 0,81 0,54 0,58 0,75 0,60

0,91

0,93

0,87

0,94

0,92

0,92

0,93

0,83

0,94

0,92

0,58

0,65

0,58

0,77

0,67

0,64

0,64

0,50

0,77

0,66

0,91 0,95 0,83 0,87

Beratung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 * 47,116 31,506 35,891

20,462 19,428 19,354 8,152 *

* 36,939 28,427 30,651

18,995 19,482 19,036 8,802 *

apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers. apo. vers.

0,65 0,64 0,80 0,79 0,52 0,57 0,58 0,64 0,77 0,78 0,67 0,66 0,79 0,80 0,82 0,81 0,80 0,79

Involvement apo. vers. 0,57 0,50 0,00 0,00 0,16 0,05 0,01 0,00 0,00 0,00 0,05 0,05 0,01 0,00 0,06 0,02 0,03 0,01 0,01 0,00

0,22

0,31

0,31

0,01

0,12

0,04

0,14

0,11

0,15

0,28

0,21

0,00

0,08

0,06

0,09

0,05

Internet-S. apo. vers. 0,65 0,64

0,17

0,31

0,37

0,03

0,30

0,08

0,07

0,10

0,27

0,35

0,01

0,38

0,06

0,05

Beratung apo. vers. 0,80 0,79

0,15

0,28

0,25

0,01

0,11

0,20

0,14

0,29

0,27

0,01

0,14

0,13

Preis apo. vers. 0,52 0,57

0,03

0,11

0,13

0,01

0,05

0,05

0,14

0,15

0,00

0,08

Convenience apo. vers. 0,58 0,64

Tab. D.15: Fornell/Larcker-Kriterium zur Untersuchung der Diskriminanzvalidität

Online-Kauf

Intention

Einstellung

Verlegenheit

Risiko

Convenience

Preis

DEV InternetSuche Beratung

DEV

0,83 0,91 0,68 0,76

0,68 0,67 0,66 0,10 0,49

0,76 0,89 0,73 0,78

0,68 0,79 0,73 0,14 0,48

0,94

0,83

0,18

0,41

0,52

0,00

0,14

0,40

0,54

0,00

Risiko apo. vers. 0,77 0,78

0,00

0,01

0,02

0,00

0,01

0,01

Verlegenheit apo. vers. 0,67 0,66

0,94

0,86

0,29

0,72

0,24

0,71

Einstellung apo. vers. 0,79 0,80

* Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

0,87 0,95 0,85 0,89

0,83 0,89 0,86 0,37 0,69

Tab. D.14: Globale und lokale Gütekriterien der Gesamtmessmodelle

0,82 0,82 0,81 0,32 0,70

Preis Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

0,41 0,34

Intention apo. vers. 0,82 0,81

0,80

0,52

0,79

0,56

5.1.

Evaluation der Basismodelle und verschiedener Varianten

Im Folgenden werden die postulierten Hypothesensysteme beider Arzneimittelsegmente statistisch getestet. Mit der Existenz eines reliablen und validen Gesamtmessmodells ist die Basis für die Schätzung der Strukturgleichungsmodelle zum Online-Konsumentenverhalten im Arzneimittelsektor gelegt. Inwieweit die theoretischen Überlegungen und empirischen Studien die Erstellung der Untersuchungsmodelle rechtfertigen, gilt es näher zu untersuchen. Zur Überprüfung werden die bereits in Abschnitt D.3. dargelegten und bei der Beurteilung der Gesamtmessmodelle zum Einsatz gekommenen Fit-Indizes herangezogen. Wie aus Tabelle D.16 ersichtlich, erreichen beide Basismodelle durchweg sehr zufrieden stellende Anpassungsmaße.544 Einzig die vergleichsweise geringen GFI und AGFI-Werte mögen zunächst überraschen; bedenkt man jedoch, dass diese aufgrund der Anfälligkeit für die Stichprobengröße sowie der Modellkomplexität nicht im Mittelpunkt der Gütebeurteilung stehen, kann auch dieses akzeptable Niveau zufrieden stellen. Gerade die Fitwerte CFI, TFI und IFI indizieren beiden Modellen eine sehr gute Anpassung und überspringen durchgängig die geforderten Mindestgrenzen. Den guten Eindruck runden zudem die niedrigen RMSEA-Werte beider Modelle von 0,056 und 0,055 ab. Die Sichtung der lokalen Gütemaße belegt durchweg die guten Ausprägungen der Evaluationskriterien. Die Indikatorreliabilität liegt lediglich in drei Fällen unter der postulierten Grenze von 0,2. Die t-Werte bescheinigen allen Faktorladungen statistische Signifikanz, darüber hinaus belegen die hohen Werte der Faktorreliabilitäten und der durchschnittlich erfassten Varianzen die hohe Reliabilität und Validität der einzelnen Konstrukte des Kausalmodells. Insgesamt kann beiden Basismodellen somit ein sehr verlässlicher Fit zu den realen Daten bescheinigt werden. Im Anschluss an die Beurteilung des Modellfits sind in den folgenden Abbildungen D.2-3 die Strukturkoeffizienten und entsprechenden Signifikanzniveaus beider Basismodelle dargelegt, die einen ersten Eindruck bezüglich der Hypothesentestung vermitteln.

544

Aufgrund der erheblichen Reduktion der zugelassenen Pfade ergibt sich gegenüber dem Gesamtmessmodell eine geringfügige Verschlechterung des Modellfits.

175

0,92 0,91 0,83 0,90 0,91

0,92 0,90 0,80 0,88 0,90

0,95 0,95 0,77 0,91 0,92

0,97 0,97 0,88 0,89 0,76

Intention Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Online-Kauf Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 0,99 0,97 0,85 0,87 0,73

0,94 0,95 0,83 0,90 0,88

verschr.

apopfl.

Faktorladung

0,910

apopfl. 0,915

TLI verschr.

30,033 29,984 26,506 26,788 *

* 58,114 29,688 46,722 47,260

40,849 39,056 29,677 37,012 *

26,056 25,714 22,133 22,684

* 50,812 32,099 39,850 36,960

38,450 38,376 30,057 36,599 *

t-Wert der Faktorladung apopfl. verschr.

0,055

0,056

3,311

2,874

RMSEA apopfl. verschr.

Chi-Quadrat/df apopfl. verschr.

Arzneimittel Konstrukt Einstellung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Gütemaß

Lokale Gütemaße

Gütemaß Arzneimittelgruppe Wert

Globale Gütemaße

0,919

CFI verschr.

0,95 0,94 0,78 0,78 0,58

0,90 0,91 0,59 0,83 0,84

0,85 0,82 0,64 0,78 0,81

apopfl.

0,97 0,95 0,72 0,75 0,53

0,88 0,91 0,69 0,81 0,77

0,84 0,84 0,68 0,80 0,83

verschr.

0,782

0,95

0,96

0,95

0,95

0,96

0,95

verschr.

0,801

apopfl.

0,806

GFI verschr.

0,81

0,81

0,78

0,79

0,81

0,80

Durchschnittlich erfasste Varianz apopfl. verschr.

0,788

AGFI apopfl. verschr.

Faktorreliabilität

0,919

IFI verschr.

apopfl.

0,915

apopfl.

Indikatorreliabilität

0,914

apopfl.

0,84 0,91 0,72 0,76 0,88 0,79

0,84 0,87 0,85 0,92 0,90

0,78 0,88 0,59 0,78 0,74

0,82 0,76 0,84 0,89 0,90 0,80 0,62

Verlegenheit Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6

Online-Kaufrisiko Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Involvement Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Internet-Suche Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7 0,82 0,75 0,84 0,90 0,87 0,79 0,61

0,67 0,85 0,40 0,82 0,73

0,84 0,87 0,83 0,94 0,91

0,83 0,90 0,73 0,76 0,86 0,78

* 23,140 28,036 28,785 29,543 24,878 17,758

* 25,513 16,040 21,088 19,798

31,565 34,061 32,988 40,499 *

* 33,557 21,412 22,416 28,654 23,565

* 21,141 25,577 27,248 26,102 22,494 16,270

* 17,705 9,231 15,869 14,515

29,955 31,622 28,954 40,738 *

* 28,887 20,443 21,239 25,617 21,544

0,67 0,58 0,71 0,78 0,80 0,64 0,38

0,61 0,78 0,35 0,60 0,54

0,70 0,75 0,73 0,85 0,81

0,71 0,83 0,51 0,58 0,77 0,62

0,67 0,57 0,70 0,80 0,76 0,62 0,37

0,44 0,72 0,16 0,66 0,53

0,71 0,75 0,69 0,88 0,82

0,68 0,81 0,54 0,58 0,75 0,60

0,93

0,87

0,94

0,92

0,93

0,83

0,94

0,92

0,65

0,58

0,77

0,67

0,64

0,50

0,77

0,66

0,83 0,82 0,81 0,32 0,70

0,91 0,96 0,82 0,87

Preis Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Beratung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 0,87 0,95 0,85 0,89

0,83 0,89 0,86 0,37 0,69

0,59 0,73 0,77 0,87 0,85 0,87 0,88

* 47,222 31,458 35,773

20,561 19,404 19,308 8,074 *

* 13,672 14,769 14,995 14,607 14,914 15,191

* 37,039 28,417 30,620

19,075 19,500 19,055 8,832 *

* 14,642 15,013 16,239 15,959 15,830 15,848

0,83 0,91 0,68 0,76

0,68 0,66 0,65 0,10 0,49

0,29 0,46 0,61 0,66 0,61 0,69 0,75

Tab. D.16: Globale und lokale Gütekriterien der beiden Basismodelle

* Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

0,54 0,68 0,78 0,81 0,78 0,83 0,87

Convenience Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7

0,76 0,89 0,73 0,78

0,68 0,79 0,73 0,14 0,48

0,35 0,53 0,59 0,75 0,72 0,76 0,77

0,94

0,83

0,90

0,94

0,86

0,92

0,79

0,52

0,58

0,79

0,54

0,64

OnlineKaufrisiko

0,43***

Beratungsbedarf -0,17*** InternetSuche

0,30***

-0,20***

-0,45***

-0,21***

-0,09

Online-Kaufverhalten 0,27***

0,27*** Einstellung Arzneimittelkauf Internetapotheke

Preisbew usstsein

0,86***

0,18***

Kaufabsicht Arzneim ittel Internetapotheke

0,64*** Arzneimittelkauf Internetapotheke

0,01

Involvement

0,05

(Arzneimittel)

0,43***

0,06** 0,03

-0,02

Convenience

Verlegenheit

* signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Abb. D.2: Strukturkoeffizienten des Basismodells (apopfl. Arzneimittel)

OnlineKaufrisiko

0,57***

Beratungsbedarf -0,07* InternetSuche

0,10***

-0,34***

-0,20***

-0,45***

-0,03

Online-Kaufverhalten 0,22***

0,22*** 0,85*** Einstellung Arzneimittelkauf Internetapotheke

Preisbewusstsein

Involvement

0,22***

Kaufabsicht Arzneimittel Internetapotheke

0,04 0,14***

(Arzneimittel)

0,33***

0,09*** 0,03

0,01

Convenience

Verlegenheit

* signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Abb. D.3: Strukturkoeffizienten des Basismodells (verschr. Arzneimittel)

179

0,58*** Arzneimittelkauf Internetapotheke

5.2.

Explorative Modifikation der Basisforschungsmodelle

Entsprechend den Ausführungen in Abschnitt D.3.4. wird im Folgenden das Ziel verfolgt, mittels Parameterexpansion und -kontraktion die Anpassungsgüte der Forschungsmodelle zu erhöhen, um ein noch realitätsgetreueres Abbild des Konsumentenverhaltens im Internet durch das Untersuchungsmodell zu erhalten.545

(1) Parameterexpansion Die Betrachtung der Modifikationsindizes eröffnet die Möglichkeit der Integration weiterer Wirkungsbeziehungen in das Modell. Kritisch ist anzumerken, dass die von der Sofware „AMOS“ vorgeschlagenen Pfade auf das Intentions- und Verhaltenskonstrukt bewusst keine Berücksichtigung finden, da die Einflüsse auf das Kaufverhalten über das moderativ wirkende Einstellungs-Konstrukt gemessen werden sollen (vgl. Abschnitt C.1.1.).546 Abgesehen von dieser Einschränkung der Parameterexpansion werden für das apothekenpflichtige Sortiment insgesamt zwei Hypothesen vorgeschlagen. In Anlehnung an die gängige Forschungspraxis wird zunächst der Parameter mit den höheren Modifikationsindexwerten freigesetzt. Hierbei handelt es sich um die negative Wirkungsbeziehung zwischen dem Beratungsbedarf und der Convenience-Orientierung von Konsumenten beim Arzneimittelkauf. Unter Rekurs auf die dargelegten Überlegungen zu diesen beiden Einkaufsmotiven lässt sich dieser Schritt auch aus theoretischer Perspektive begründen. Die Präferenz der persönlichen Beratung durch den Apotheker und das aus dieser Intention resultierende Aufsuchen der stationären Apotheke steht offensichtlich in einem konträren Verhältnis zu dem auf Praktikabilität hin orientierten Einkaufswunsch.547 Rein convenienceorientierte Internetkäufer meiden die Strapazen des Besuchs eines stationären Ladenlokals. Sie machen sich vielmehr die virtuelle „search convenience“ des Internet zu nutze und recherchieren online nach den entsprechenden Informationen.548 Angesichts dieser an die Konzeptualisierungen anknüpfenden Überlegungen wird folgende explorative Forschungshypothese in das Modell integriert:

545

546

547 548

Vgl. Homburg/Dobratz (1991), S. 213 ff. Dieses Vorgehen findet sich ebenfalls bei Wieseke (2004), S. 218 ff.; Loevenich (2002), S. 206 ff. Die vorgeschlagenen Modifikationsindizes streben rein datengetrieben nach Modellverbesserung. Da diese Pfade jedoch gegen die dargelegten Ausführungen zur Attitude-Behavior-Hypothese verstoßen, finden sie keine Berücksichtigung. Vgl. Dach (2002a), S. 140 ff. Vgl. Seiders/Berry/Gresham (2000), S. 82 ff.

180

H1 Explorativ: Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto geringer ist die Convenience-Orientierung beim Kauf von Medikamenten. Der Test dieser Hypothese belegt die statistische Signifikanz des Pfades auf dem Niveau von 1% und rechtfertigt die Integration der Hypothese in das Modell. Der zugehörige t-Wert des Strukturkoeffizienten liegt mit -4,33 unter der zulässigen Norm von -1,96. Dass diese Verbesserung der Anpassung des Modells nicht überzufällig erfolgt ist, belegt zudem der F 2 -Differenztest. Die Differenz der F 2 -Werte liegt mit 20,0 deutlich über der kritischen Grenze von 3,84 und bestätigt somit endgültig die signifikante Verbesserung des Basismodells. Ein Blick auf die Modifikationsindizes dieses erweiterten Untersuchungsmodells legt die Integration einer weiteren Wirkungsbeziehung nahe. Demnach wird ein negativer Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Verlegenheit eines Konsumenten und dem persönlichen Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf angedeutet. In den Ausführungen zum Verlegenheits-Konstrukt (vgl. C.2.7.) wurde bereits darauf hingewiesen, dass Schüchternheit vor allem aus der Scham vor einem real anwesenden oder sogar nur vorgestellten Publikum entsteht.549 Diese Rolle des Publikums, das die Kaufhandlung negativ bewertet und die Verlegenheit auslöst, kann folglich auch vom Verkaufspersonal übernommen werden. Aus dieser Warte ist der Schluss nahe liegend, dass ein verlegener Konsument auch die persönliche Beratung durch das Verkaufspersonal meidet. Folglich erscheint die Formulierung folgender explorativen Forschungshypothese als durchaus gerechtfertigt:550

H2 Explorativ: Je höher die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten beim Kauf apothekenpflichtiger Arzneimittel ist, desto niedriger ist der persönliche Beratungsbedarf. Der Test dieser Modellvariante bestätigt die nachträgliche Aufnahme dieses Pfades in das Strukturgleichungsmodell. Die Wirkungsbeziehung zwischen dem Verlegenheits- und Beratungs-Konstrukt erweist sich auf dem 1%-Niveau als signifikant. Der korrespondierende t-Wert liegt mit -3,65 unter der erforderlichen Norm von -1,96.

549 550

Vgl. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 474. Die Formulierung dieser Hypothese erfolgt analog der vorangestellten Hyothesen. Anzumerken ist jedoch, dass ein Beratungsbedarf zwar durchaus bestehen kann, dieser infolge der Verlegenheit aber nicht verhaltenswirksam wird. Daher wird der negative Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten unterstellt.

181

Gewissheit der überzufälligen Verbesserung gibt schließlich der F 2 -Test. Die Differenz liegt mit 13,33 deutlich über der kritischen Marke von 3,84. Die Freigabe der beiden ex post integrierten Regressionspfade führen im Rahmen der Parameterexpansion zu der beabsichtigten Verbesserung der Güte des Gesamtmodells. Da sich die Wirkungsbeziehungen theoretisch begründen lassen und durch die empirische Überprüfung bestätigt werden, ist diese Ergänzung gestattet; gleichzeitig weist sie auf zwei interessante zusätzliche Verhaltensweisen hin, die bei der Untersuchung des Online-Kaufverhaltens dringend Beachtung finden müssen. Die Modifikationsindexwerte des verschreibungspflichtigen Segments legen ebenfalls eine negative Wirkung des Beratungsbedarfs auf das Convenience-Konstrukt nahe. Nachdem sich dieser Pfad bereits empirisch im apothekenpflichtigen Modell bewährt hat und aus theoretischer Perspektive nichts gegen die Aufnahme auch in dieses Modell spricht, wird dieser Pfad ebenfalls zugelassen. Die Wirkungsbeziehung hält mit einem t-Wert von -3,67 und einer F 2 -Differenz von 13,98 erwartungsgemäß der empirischen Überprüfung stand und untermauert die Entscheidung der Integration ins Untersuchungsmodell. Da die weiteren Modifikationsindizes nicht auf theoretisch fundierbare Regressionen hinweisen, ist die Parameterexpansion abgeschlossen. In Tabelle D.17 sind die einzelnen durchgeführten Expansionsschritte sowie die Auswirkungen auf die Fitwerte zur besseren Übersicht nochmals dargestellt.

Chi-Quadrat

df

TLI

CFI

IFI

0,915

Apothekenpflichtiges Sortiment Basismodell

0,910

0,914

Ber -> Conv

20,0

1

0,910

0,915

0,915

Verl -> Bera

13,33

1

0,910

0,915

0,915

0,915

0,919

0,919

0,915

0,919

0,920

Verschreibungspflichtiges Sortiment Basismodell Ber -> Conv

13,98

1

Tab. D.17: Ergebnisse der Parameterexpansion

(2) Parameterkontraktion Nach der Parameterexpansion ist eine Überprüfung der ausgewiesenen Signifikanz der Kausalbeziehungen empfehlenswert.551 Werden bei dieser Überprüfung nicht-

551

Vgl. Homburg/Dobratz (1991), S. 213 ff.; Gruen/Summers/Atico (2000), S. 44.

182

signifikante Wirkungsbeziehungen identifiziert, empfiehlt sich eine Elimination aus dem Untersuchungsmodell. Ziel ist es, im Rahmen dieser sog. Parameterkontraktion nach „sparsameren“ Modellen zu trachten, ohne einen Verlust des Erklärungsgehalts des Modells in Kauf nehmen zu müssen.552 Im apothekenpflichtigen Segment werden insgesamt fünf und im verschreibungspflichtigen Segment vier nicht-signifikante Strukturbeziehungen identifiziert. Ausgehend von der Wirkungsbeziehung mit dem kleinsten absoluten t-Wert werden die Strukturkoeffizienten sukzessive auf Null restringiert.553 Tabelle D.18 gibt einen Überblick über die eliminierten Pfade und veranschaulicht, dass die Modellveränderungen stets zu F 2 -Diskrepanzen führten, die unter der kritischen Grenze von 3,84 liegen. Zudem gibt die Tabelle die nach der Modifikation resultierenden globalen Gütemaße TLI, CFI und IFI an. Die inhaltlichen Überlegungen, die zur Ablehnung dieser Hypothesen geführt haben, erfolgen im anschließenden Kapitel.

Chi-Quadrat

df

TLI

CFI

IFI

Apothekenpflichtiges Sortiment Basismodell

0,910

0,915

0,915

1) info -> conv

0,01

1

0,911

0,915

0,915

2) inv -> preis

0,01

1

0,911

0,915

0,915

3) verl -> einst

2,13

1

0,911

0,915

0,915

4) ber -> preis

2,51

1

0,911

0,915

0,915

5) inv -> conv

2,35

1

0,911

0,915

0,915

Verschreibungspflichtiges Sortiment Basismodell 1) ber -> preis

0,36

1

0,915

0,919

0,920

0,915

0,919

0,920

2) inv -> preis

1,19

1

0,915

0,919

0,920

3) inv -> conv

1,55

1

0,915

0,919

0,920

4) verl -> einst

1,27

1

0,915

0,919

0,920

Tab. D.18: Ergebnisse der Parameterkontraktion

Es zeigt sich, dass die nicht-signifikanten Wirkungspfade in beiden Stichproben annähernd identisch sind. Einzig der Pfad der Informationssuche auf das Convenience-

552

553

Aufgrund des explorativen Charakters dieser Studie wird zur Evaluation der Hypothesen ein 10%Signifikanzniveau zugrunde gelegt. Vgl. Wieseke (2004), S. 194. Vgl. Gruen/Summers/Atico (2000), S. 44.

183

Konstrukt hält nur im verschreibungspflichtigen Segment der empirischen Überprüfung stand. Das Prüfverfahren findet im Folgenden mit der Ermittlung der Anpassungsgüte der modifizierten Basismodelle seinen Abschluss. Wie Tabelle D.19 belegt, ergeben sich keine statistischen Kontrapunkte, die gegen die Parameterexpansion bzw. -kontraktion sprechen. Die sparsameren Modelle wurden derart modifiziert, dass sie nicht an Güte verloren haben. Die nachfolgende Tabelle untermauert abschließend den guten Fit der Untersuchungsmodelle zu den realen Daten.

184

0,92 0,92 0,83 0,90 0,91

0,92 0,90 0,80 0,88 0,90

0,95 0,95 0,77 0,91 0,92

0,97 0,97 0,88 0,89 0,76

Intention Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Online-Kauf Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 0,99 0,97 0,85 0,87 0,73

0,94 0,95 0,83 0,90 0,88

verschr.

apopfl.

Faktorladung

0,911

apopfl. 0,915

TLI verschr.

30,033 29,984 26,506 26,788 *

* 58,117 29,688 46,721 47,261

40,859 39,065 29,686 37,019 *

26,056 25,714 22,133 22,683 *

* 50,806 32,098 39,850 36,959

38,466 38,361 30,048 36,595 *

t-Wert der Faktorladung apopfl. verschr.

0,055

0,056

3,284

2,861

RMSEA apopfl. verschr.

Chi-Quadrat/df apopfl. verschr.

Arzneimittel Konstrukt Einstellung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Gütemaß

Lokale Gütemaße

Gütemaß Arzneimittelgruppe Wert

Globale Gütemaße

0,919

CFI verschr.

0,95 0,94 0,78 0,78 0,58

0,90 0,91 0,59 0,83 0,84

0,85 0,82 0,64 0,78 0,81

apopfl.

0,97 0,95 0,72 0,75 0,53

0,88 0,91 0,69 0,81 0,78

0,84 0,84 0,68 0,81 0,83

verschr.

0,784

0,95

0,96

0,95

0,95

0,96

0,95

verschr.

0,802

apopfl.

0,807

GFI verschr.

0,81

0,81

0,78

0,79

0,82

0,80

Durchschnittlich erfasste Varianz apopfl. verschr.

0,789

AGFI apopfl. verschr.

Faktorreliabilität

0,920

IFI verschr.

apopfl.

0,915

apopfl.

Indikatorreliabilität

0,915

apopfl.

0,84 0,91 0,72 0,76 0,88 0,79

0,84 0,87 0,85 0,92 0,90

0,78 0,88 0,59 0,78 0,74

0,82 0,76 0,84 0,89 0,90 0,80 0,62

Verlegenheit Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6

Online-Kaufrisiko Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Involvement Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Internet-Suche Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7 0,82 0,75 0,84 0,90 0,87 0,79 0,61

0,66 0,85 0,40 0,82 0,73

0,84 0,87 0,83 0,94 0,91

0,83 0,90 0,73 0,77 0,86 0,78

* 23,141 28,027 28,780 29,540 24,871 17,760

* 25,517 16,046 21,093 19,795

31,562 34,061 32,990 40,495 *

* 33,496 21,423 22,442 28,654 23,575

* 21,130 25,548 27,233 26,102 22,489 16,266

* 17,674 9,227 15,849 14,511

29,949 31,625 28,954 40,727 *

* 28,864 20,446 21,242 25,606 21,554

0,67 0,58 0,71 0,78 0,80 0,64 0,38

0,61 0,78 0,35 0,60 0,54

0,70 0,75 0,73 0,85 0,81

0,71 0,83 0,51 0,58 0,77 0,62

0,67 0,57 0,70 0,80 0,76 0,62 0,37

0,44 0,72 0,16 0,66 0,53

0,71 0,75 0,69 0,88 0,82

0,68 0,81 0,54 0,59 0,75 0,60

0,93

0,87

0,97

0,92

0,93

0,83

0,94

0,92

0,65

0,58

0,77

0,67

0,64

0,50

0,77

0,66

0,83 0,82 0,81 0,32 0,70

0,91 0,95 0,82 0,87

Preis Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5

Beratung Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 0,87 0,95 0,86 0,89

0,83 0,89 0,86 0,37 0,69

0,59 0,73 0,77 0,87 0,85 0,87 0,88

47,074 31,524 35,881

*

20,510 19,388 19,308 8,064 *

* 13,691 14,807 15,027 14,618 14,935 15,205

* 36,890 28,417 30,618

19,043 19,488 19,053 8,813 *

* 14,635 15,022 16,243 15,951 15,826 15,847

0,83 0,91 0,68 0,76

0,68 0,67 0,66 0,10 0,49

0,29 0,45 0,61 0,66 0,60 0,69 0,75

0,76 0,89 0,73 0,79

0,68 0,79 0,73 0,14 0,48

0,35 0,53 0,59 0,75 0,72 0,76 0,77

0,94

0,83

0,90

Tab. D.19: Globale und lokale Gütekriterien der beiden bestangepassten Untersuchungsmodelle

* Variable dient als Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

0,54 0,67 0,78 0,81 0,78 0,83 0,86

Convenience Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5 Indikator 6 Indikator 7

0,94

0,86

0,92

0,79

0,52

0,58

0,79

0,56

0,64

6.

Die Wirkungszusammenhänge der bestangepassten Untersuchungsmodelle

Die beiden optimierten Modelle in Abb. D.4 und D.5 stellen das finale Hypothesensystem dar, welches der Beurteilung der Wirkungszusammenhänge des OnlineKaufverhaltens im apotheken- und verschreibungspflichtigen Arzneimittelmarkt zugrunde gelegt wird. Die bescheinigte Güte des Modells belegt, dass die geprüften Zusammenhänge der theoretisch entwickelten Hypothesen der empirischen Evaluation mittels des empirischen Datensatzes standgehalten haben. Die nachstehende Erörterung der Hypothesen erfolgt an den signifikanten, standardisierten Regressionskoeffizienten, die auch eine Aussage über die Höhe der Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten zulassen.

OnlineKaufrisiko

0,43***

Beratungsbedarf

-0,16*** -0,24***

InternetSuche

0,29***

-0,44***

0,27***

0,29***

-0,22***

Online-Kaufverhalten

Preisbewusstsein

0,18***

0,86*** Einstellung Arzneimittelkauf Internetapotheke

Kaufabsicht Arzneimittel Internetapotheke

0,64*** Arzneimittelkauf Internetapotheke

-0,17***

Involvement (Arzneimittel)

0,06** 0,41*** -0,12***

Convenience

Verlegenheit

* signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Abb. D.4: Strukturkoeffizienten des bestangepassten Modells (apopfl. Arzneimittel)

188

OnlineKaufrisiko

0,58***

Beratungsbedarf -0,07*

-0,31***

InternetSuche

0,10***

0,22***

-0,49***

0,22***

-0,20***

Online-Kaufverhalten 0,11*** Preisbewusstsein

Involvement

0,22***

0,85*** Einstellung Arzneimittelkauf Internetapotheke

Kaufabsicht Arzneimittel Internetapotheke

0,58*** Arzneimittelkauf Internetapotheke

-0,15*** 0,30***

(Arzneimittel)

0,09***

Convenience

Verlegenheit * signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Abb. D.5: Strukturkoeffizienten des bestangepassten Modells (verschr. Arzneimittel)

6.1.

Die Überprüfung der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse

Wesentliches Basisforschungsproblem der Untersuchung war die Selektion eines adäquaten Theorie- und Messansatzes, der das Online-Kaufverhalten umfassend zu erfassen vermag. Der Rückgriff auf die Theorie des geplanten Verhaltens forcierte die Auswahl der Konstrukte Einstellung, Intention und Verhalten.554 Die empirische Überprüfung dieser Achse zeigt, dass sich in beiden Stichproben jeweils sehr hohe signifikante Regressionskoeffizienten ergeben und sich diese Achse daher zur Messung des Online-Kaufverhaltens sehr gut eignet. Die hohen Regressionskoeffizienten der Einstellung auf die Kaufintention mit Werten von 0,86 im apothekenpflichtigen Segment beziehungsweise 0,85 im verschreibungspflichtigen Segment untermauern die postulierte Funktion der Einstellung gegenüber Arzneimittel-

554

Vgl. Song/Zahedi (2005); George (2004).

189

käufen im Internet als geeignetes Mediator-Konstrukt. Die strenge Einhaltung des Korrespondenzprinzips

führt

zudem

zu

der

Annahme

der

Intentions-

Verhaltenshypothesen, die mit hochsignifikanten Pfadkoeffizienten von 0,64 und 0,58 überzeugen:

postulierter Kausalzusammenhang

Einstellung (+) Æ Intention Intention (+) Æ Kauf

H1 H2

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. 0,86*** 0,64***

verschr. 0,85*** 0,58***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt bestätigt

verschr. bestätigt bestätigt

Tab. D.20: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H1, H2

6.2.

x

Die Wirkungsweise der Online-Kaufmotive auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf im Internet Convenience

Die empirische Evidenz der Wirkung dieses Bequemlichkeitswunsches auf das Einstellungs-Konstrukt lässt sich ebenfalls in beiden Untersuchungsmodellen erbringen. Dieser Befund ist für die Online-Konsumentenforschung insofern von Bedeutung, da die Relevanz dieses Einkaufsmotivs bei Gütern wie Arzneimitteln mit überwiegenden Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bislang schwer abzuschätzen war.555 Die recht geringen Pfadkoeffizienten von 0,06 und 0,09 deuten diese Skepsis der Konsumenten jedoch auch in dieser Untersuchung an. Die Diskrepanz in der Einschätzung des Convenience-Gedankens in der Internetökonomie ergibt sich daraus, dass Skeptiker von E-Commerce den Einkauf im stationären Einzelhandel mitunter bequemer empfinden als in Online-Shops. Das sogenannte One-StopShopping auf der grünen Wiese oder in gut erreichbaren Ladenlokalen optimiert den Einkauf auch in der Offline-Welt. Die direkte Bezahlung sowie der sofortige Warenerhalt befriedigen ebenfalls die Bedürfnisse der Konsumenten, die dieses Einkaufsmotiv wertschätzen. Trotz dieser restriktiven Überlegungen untermauern die Ergebnisse der Hypothesenprüfung die Bedeutung dieses Motivs im Kaufverhalten der Konsumenten im Internet. Die Vertrautheit mit dem Medium Internet sowie die Akzeptanz und steigende Erfah-

555

Vgl. Korgaonkar/Silverblatt (2003), S. 101 ff.; Loevenich (2002), S. 213.

190

rung mit dieser Betriebsform führt dazu, dass convenienceorientierte Shopper im Arzneimittelsegment eine positive Einstellung gegenüber Online-Käufen hegen.

postulierter Kausalzusammenhang

H3

Convenience (+) Æ Einstellung

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. 0,06**

verschr. 0,09***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt

verschr. bestätigt

Tab. D.21: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H3 x

Preisbewusstsein

Die vorliegende Untersuchung bescheinigt dem in der Online-Konsumentenforschung elementaren Preisbewusstseins-Konstrukt eine ebenso hohe Relevanz im Apothekenmarkt. Die Preisorientierung lässt sich als wichtiger Prädiktor der Einstellungsbildung gegenüber Internetapotheken manifestieren. Die Bestätigung der postulierten Hypothesen auf dem 1%-Signifikanzniveau machen deutlich, dass sich das Preisbewusstsein der Konsumenten bereits nach eineinhalb Jahren zu einem wichtigen Online-Kaufmotiv entwickelt hat. Gerade im verschreibungspflichtigen Segment war mit Blick auf die Erstattungsfähigkeit mit einer untergeordneten Funktion des Preises im Online-Kaufverhalten zu rechnen; dennoch erfährt diese Einkaufsfacette offensichtlich infolge der Zuzahlungsbelastungen eine uneingeschränkte Bestätigung im Hinblick auf die Relevanz beim Kaufverhalten in Internetapotheken.

postulierter Kausalzusammenhang

H4

Preisbew. (+) Æ Einstellung

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. 0,18***

verschr. 0,22***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt

verschr. bestätigt

Tab. D.22: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H4

6.3.

x

Der Einfluss des Informationsverhaltens auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke Beratungsbedarf

Die These des Nimbus der persönlichen Beratungskompetenz wird in der vorliegenden Arbeit sowohl im apothekenpflichtigen Sortiment als auch im Verordnungssegment gestützt. Die Regressionskoeffizienten des Beratungsbedarfs auf die Einstel191

lung zum Kauf in Internetapotheken nehmen stets signifikante negative Werte an. Die Hypothese 5 gilt bei Pfadkoeffizienten von -0,22 und -0,20 auf dem 1%Signifikanzniveau aus statistischer Sicht als abgesichert. Dieser Befund deutet zudem an, dass Konsumenten persönliche Beratung als Risikoreduktionsstrategie einsetzen und folglich eine negative Einstellung gegenüber dem vermeintlich riskanten Internet pflegen.556

postulierter Kausalzusammenhang

Beratung (-) Æ Einstellung

H5

standardisierter RegressionsKoeffizient apopfl. -0,22***

verschr. -0,20***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt

verschr. bestätigt

Tab. D.23: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H5 x

Internet-Suche

Die einflussreiche Funktion der Internet-Suche als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens wird in der vorliegenden Arbeit bestätigt. Das Konstrukt hat in beiden Stichproben positiven signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Online-Shopping in Internetapotheken (Hypothese 6). Diesem in der Online-Forschung stark an Bedeutung hinzugewonnenem Konstrukt wird als exogene Variable in der vorliegenden Untersuchung eine wichtige Funktion zugeordnet. Im Mittelpunkt steht die Wirkung auf die Online-Kaufmotive, inhaltlich dem Preis- und Convenience-Konstrukt sowie eine Beurteilung des Effektes der webbasierten Informationssuche der Konsumenten auf den persönlichen Beratungsbedarf.557 Ein Blick auf Hypothese 7 zeigt, dass ein hohes Ausmaß eigenständiger Informations-Recherche im Internet eine signifikante negative Wirkung auf die Beratungspräferenz hat. Wenn die Hypothese im verschreibungspflichtigen Segment auch nur auf einem Signifikanzniveau von 10% und bei einem Pfadkoeffizienten von 0,07 Bestätigung findet, ist dieser Befund beachtenswert. Daher ist der Schluss gerechtfertigt, dass die Beratung durch den stationären Apotheker aus Konsumentensicht vor allem im apothekenpflichtigen Segment jedoch auch im verschreibungspflichtigen Segment tatsächlich substituierbar ist.

556 557

Vgl. Gröppel (1994), S. 391. Vgl. Kumar/Lang/Peng (2005), S. 88.

192

postulierter Kausalzusammenhang

H6 H7

Internet-Suche (+) Æ Einstellung Internet-Suche (-) Æ Beratung

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. 0,27*** -0,16***

verschr. 0,22*** -0,07*

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt bestätigt

verschr. bestätigt bestätigt

Tab. D.24: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H6, H7 Im Hinblick auf die Prüfung der Relevanz der Internet-Suche im Untersuchungsmodell ist des Weiteren die exakte Inspektion der Wirkung auf die beiden endogenen Konstrukte Convenience und Preis notwendig: Bezüglich des Effekts der Informationssuche auf das Convenience-Konstrukt zeichnet die Analyse des Datensatzes ein konträres Bild. Der postulierte positive Zusammenhang zwischen beiden Konstrukten lässt sich bei einem geringen standardisierten Regressionskoeffizient von 0,11 lediglich im verschreibungspflichtigen Sortiment nachweisen. In der Stichprobe der apothekenpflichtigen Arzneimittel ist diese These aus empirischer Sicht nicht haltbar. Diese Diskrepanz lässt sich nur schwer erklären, sie scheint jedoch auf dem geringeren Freiheitsgrad und der vergleichsweise geringeren Einflussmöglichkeit der Konsumenten beim Erwerb verordneter Arzneien zu beruhen. Offensichtlich spielt der Convenience-Gedanke in der verordnungspflichtigen Arzneimittelstichprobe eine größere Rolle, da den Konsumenten per Rezept vorgegeben ist, welche Arznei bzw. welcher Wirkstoff zu beschaffen ist. Bei diesem reinen Kaufakt wird im Vergleich zum Kauf apothekenpflichtiger Medikamente eine höhere Bequemlichkeitspräferenz eingefordert. Dieser Befund untermauert die häufig an Apothekern geäußerte Kritik, dass sie lediglich Packungseinheiten distribuieren, ohne einer besonderen pharmakologischen Verantwortung gerecht zu werden. Das Rezept des Arztes verleiht den Käufern, die vorab intensiv im Internet gesundheitsrelevante Informationen gesammelt haben, offensichtlich die erforderliche Sicherheit, so dass beim letztendlichen Kauf die Überlegungen der Convenience eine größere Rolle spielen als für solche Konsumenten im apothekenpflichtigen Sortiment. Bezüglich der positiven Wirkung auf die Preisorientierung ist eine Bestätigung der Hypothese in beiden Arzneimittelgruppen zu konstatieren. Das Internet kann somit auch im Arzneimittelmarkt als ein Medium klassifiziert werden, das infolge der opti-

193

malen Recherchemöglichkeiten und Vergleichstools das Preisbewusstsein der Nachfrager schärft und niedrige Preisforderungen hervorruft.558

postulierter Kausalzusammenhang

standardisierter Regressionskoeffizient

H8

Internet-Suche (+) Æ Conven.

apopfl. --

verschr. 0,11***

H9

Internet-Suche (+) Æ Preisbew.

0,29***

0,22*

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. nicht bestätigt bestätigt

verschr. bestätigt bestätigt

Tab. D.25: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H8, H9

6.4.

Die Wirkungsweise des exogenen Involvement-Konstrukts im Untersuchungsmodell

Nachdem die Bedeutung des aus der klassischen Käuferverhaltensforschung stammenden Involvement-Konstrukts im Marketing bereits als umfassend nachgewiesen gilt, wurde der Einfluss dieses persönlichen Beteiligungsgrades beim Produktkauf explizit im Arzneimittelkontext untersucht.559 Erwartungsgemäß wirkt sich hohes Involvement in beiden Stichproben, wie in Hypothese 10 postuliert, positiv auf den Beratungsbedarf aus. Konsumenten, die Arzneimittel als besonderes Gut einschätzen, wünschen sich persönliche Beratung durch den Apotheker. Dieser Befund deckt sich mit den theoretischen Ausführungen und empirischen Erkenntnissen, die im Zuge der Einstellungs- und Involvement-Forschung manifestiert worden sind.560 Beide Strukturkoeffizienten zeigen sich auf dem 1%-Niveau als signifikant. Die Besonderheit des Online-Kaufverhaltens bei Arzneimitteln sollte durch die negative Wirkung des Aktiviertheitsgrades der Konsumenten auf das Preisbewusstsein und die Convenience nachgewiesen werden. Diese beiden bedeutenden Konstrukte des Kaufverhaltens in Internetapotheken erfahren in der Untersuchung jedoch keine signifikante Beeinflussung durch das Ausmaß des Involvements der Nachfrager.561 Galt dieser Wirkungszusammenhang bislang als gesichert, muss konstatiert werden, dass im Arzneimittelmarkt offensichtlich andere Gesetzmäßigkeiten existieren als in

558 559 560 561

Vgl. Guptu/Su/Walter (2004), S. 144. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 56. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 503; Abschnitt C.2.3. Bestätigung dieser gewichtigen Funktion der beiden Konstrukte im Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt liefern Hypothese 3 und 4.

194

klassischen Gebrauchs- und Konsumgütermärkten. Das Preisbewusstsein bleibt bei der Ware Arzneimittel ohne Beeinflussung durch das Involvement. Trotz der aus Konsumentensicht grundsätzlich hohen Wertschätzung von Arzneimitteln, entwickeln sich in diesem Markt keine vergleichbaren Kaufverhaltensmuster typischer HighInvolvement-Produkte, die mit einem geringeren Kostenfokus einhergehen. Dieser ausbleibende Zusammenhang resultiert offenbar aus der stetig steigenden finanziellen Belastung der Konsumenten im Gesundheits- und Arzneimittelmarkt sowie den Einsparpotentialen im liberalisierten Wettbewerb, die dem Preis auch in diesem Markt eine besondere Rolle verleihen.562 Der Aktiviertheitsgrad des Konsumenten reduziert ebenfalls nicht das Bedürfnis nach einem convenienceorientierten Einkauf; ein Befund, der ein konträres Bild zu den Erfahrungen der Involvement-Theorie in anderen Branchen zeichnet. Die hohe IchBeteiligung fördert gemeinhin einen intensiveren Kaufakt, der einen auf Praktikabilität hin optimierten Einkauf oftmals ablehnt und die Phasen des Kaufprozesses besonders ausführlich durchleben lässt.563 Diese Ergebnisse der Hypothesenprüfung verdeutlichen, dass Fertigarzneimittel wie gewöhnliche Verbrauchsgüter erworben werden. Der Beratung wird im Hinblick auf die Selektion der Ware bei hoher Wertschätzung von den Konsumenten eine wichtige Funktion attestiert, dennoch möchte man die Präparate ohne großen zeitlichen Aufwand, bequem und günstig erwerben. Diesen wichtigen Befund gilt es im Hinblick auf die Einschätzung der Besonderheit des Kaufverhaltens bei Arzneimitteln und den hieran anknüpfenden Handlungsempfehlungen zwingend zu berücksichtigen.

postulierter Kausalzusammenhang

H10 H11

Involvement (+) Æ Beratung Involvement (-) Æ Preisbew.

H12

Involvement (-) Æ Convenience

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. 0,29*** --

verschr. 0,10*** --

--

--

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt nicht bestätigt nicht bestätigt

Tab. D.26: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H10, H11, H12

562 563

Vgl. Grabka/Schreyögg/Busse (2005), S. 9 ff. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 360 ff.

195

verschr. bestätigt nicht bestätigt nicht bestätigt

6.5.

x

Der Einfluss des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Verlegenheit auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko

In Bezug auf den postulierten negativen Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke ergeben sich in beiden Stichproben signifikante Regressionspfade. Hypothese 13 erfährt somit Bestätigung. Gerade im Hinblick auf die Eigentümlichkeit von Arzneimitteln und die möglichen Folgen der Einnahme auf das persönliche Befinden, war mit einer negativen Wirkungsbeziehung des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Einstellung zum OnlineShopping in Internetapotheken zu rechnen.564 Die hohe Bedeutung der Theorie des wahrgenommenen Risikos für das Online-Kaufverhalten wird somit auch in der vorliegenden Untersuchung bekräftigt.565 Die Relevanz des Konstrukts im Kontext des Medikamentenkaufs wird an den hohen Strukturkoeffizienten von 0,44 und 0,49 deutlich. Das Risiko-Konstrukt sollte aus dieser Warte in keiner Analyse des OnlineKaufverhaltens im Apothekenmarkt außer Acht gelassen werden, hat es sich doch branchenunabhängig als Hemmschuh von Online-Käufen erwiesen.566

postulierter Kausalzusammenhang

H13

Risiko (-) Æ Einstellung

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. -0,44***

verschr. -0,49***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt

verschr. bestätigt

Tab. D.27: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H13 x

Verlegenheit

Das in dem Kontext des Arzneimittelkaufs auftretende Schamgefühl, das Patienten bei bestimmten Indikationsbereichen wahrnehmen, spielt entgegen der Überlegungen in Kapitel C. 2.7. beim Internet-Shopping von Medikamenten überraschenderweise keine Rolle. Hypothese 14, die einen positiven Einfluss der wahrgenommenen Verlegenheit der Konsumenten auf die Einstellung zum Online-Shopping von

564

565 566

Dieses Risiko wird durch die Gefahr, die von gefälschten Arzneien aus dem Internet ausgeht, erheblich geschürt. Vgl. Tawab/Reinhardt/Flamme/Schubert-Zsilavecz (2007), S. 24 ff. Vgl. Doolin/Dillon/Thompson/Corner (2005), S. 68. Vgl. Abschnitt C.2.4.1.

196

Arzneimitteln unterstellt, wird in dieser Untersuchung nicht bestätigt.567 In keinem der beiden Forschungsmodelle kann ein signifikanter Pfad zwischen den beiden Konstrukten nachgewiesen werden. Dieser Befund verwundert, da durchaus anzunehmen war, dass der anonyme Vertriebskanal diesen positiven Kausaleffekt zwischen der Verlegenheit und der Einstellung forcieren sollte. Trotz der ausbleibenden Wirkungsbeziehung ist jedoch nicht darauf zu schließen, dass diese bedeutende psychologische Facette im Arzneimittelmarkt keinerlei Bedeutung erfährt.568 Es gelingt den stationären Apotheken offensichtlich, den verlegenen Kunden eine seriöse Verkaufssituation zu bieten, die insbesondere durch die speziell ausgewiesenen Beratungszonen eine dezente Beratung auch in der öffentlichen Offizin gewährleisten.569 Neben dieser von den Anbietern bewusst geschaffenen Seriosität in der Apotheke helfen zudem recht triviale Effekte darüber hinweg, peinliche Situationen zu reduzieren: Infolge der Vielzahl der in der Regel nicht einsehbaren Verkaufstresen und der oftmals parallelen Bedienung durch den Apotheker und pharmazeutische Assistenten herrscht eine Geschäftstätigkeit in der Apotheke, die Konsumenten nicht das Gefühl verleiht, beobachtet oder belauscht zu werden. Eine weitere Option, die Arzneimittelkäufer häufig nutzen, um der befürchteten peinlichen Situation in der Stammapotheke zu entgehen, ist der mögliche Apothekenwechsel für das einmalige Erwerben einer bestimmten Arznei. Durch den lokalen Wechsel reduzieren die Konsumenten die Wahrscheinlichkeit einer peinlich empfundenen Begegnung mit persönlich Bekannten. Aufgrund der vielfachen Möglichkeiten der Apothekenkunden, Verlegenheitsgefühle nicht aufkommen zu lassen, lässt sich kein signifikanter Effekt dieses Emotionskonstrukts auf die Einstellung zu Internetapotheken ableiten. Das Internet kann diesen nachgesagten betriebstypenspezifischen Vorteil im Apothekenmarkt somit nachweislich nicht ausspielen.

567

568

569

Offenbar ist das Schamgefühl von Arzneimittelkäufern weitaus geringer als angenommen. Der vorliegende verschreibungspflichtige Datensatz wurde zur Überprüfung derart selektiert, dass nur Probanden in die Berechnung integriert wurden, die bei verschreibungspflichtigen Medikamenten stark an Behandlungsgruppe 6 (Niere, Blase, Urogenitalbereich) denken. Der Mittelwert des Verlegenheitskonstrukts liegt selbst in dieser speziellen Gruppe lediglich bei 1,77. Diese Einschätzung erfährt durch die Parameterexpansion der Hypothese H2Ex Unterstützung. In diesem Fall wird ein signifikanter negativer Einfluss der Verlegenheit auf den Beratungsbedarf unterstellt, da Konsumenten aufgrund des Schamgefühls die persönliche Beratung meiden. Das Einkaufsverhalten der Konsumenten in stationären Apotheken ist in der Regel so diszipliniert, dass diese Abstandszonen honoriert werden und potentiell verlegenen Käufern die notwendige Seriosität geboten wird.

197

postulierter Kausalzusammenhang

Verlegenheit (+) Æ Einstellung

H14

standardisierter Regressionskoeffizient apopfl. --

verschr. --

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. nicht bestätigt

verschr. nicht bestätigt

Tab. D.28: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H14,

6.6.

Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell

Die eigentliche Logik, dass eine hohe Beratungspräferenz eine negative Auswirkung auf das Preisbewusstsein hat, ist nicht haltbar (Hypothese 15). Entgegen der Überlegung, dass Konsumenten eine Apotheke zwecks persönlicher Beratung aufsuchen und sich somit für ein kostenintensives Spezialgeschäft entscheiden, in dem sie komparativ höhere Kosten akzeptieren, lässt sich dieser negative Einfluss nicht nachweisen. Dieses Resultat offenbart, dass Konsumenten Beratung ähnlich einem Hygienefaktor voraussetzen. Hygienefaktoren werden von Konsumenten zwar begehrt, bei Erhalt dieser Faktoren entfaltet sich jedoch keine zufrieden stellende Wirkung.570 Konsumenten sind offenbar nicht bereit, trotz höherer Beratungswünsche von geringeren Preisforderungen abzurücken. Die Beratungsleistung wird schlicht vorausgesetzt. Dagegen nimmt der Regressionskoeffizient des Preisbewusstseins auf das Convenience-Konstrukt in beiden Stichproben hochsignifikante und beachtliche Werte von 0,30 und 0,41 an. Die Bestätigung der Hypothese 16, die einen positiven Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten prognostiziert, verdeutlicht die hohe Bedeutung der im Kontext der Internetökonomie häufig als einflussreich titulierten Einkaufsmotive.571 Eine Vielzahl der Online-Shopper ist mittels dieser beiden Einkaufsmotive kategorisierbar, zumal der Internet-Distributionskanal den Bedürfnissen der besonderen Einkaufsmentalität convenienceorientierter Schnäppchenjäger in jeder Hinsicht gerecht wird.572 Individuell entwickelte Preisrecherche-Strategien der Konsumenten, die den Einsatz des Internet einschließen, fördern hierbei den Wunsch eines bequemen Einkaufs im selben Medium.

570 571 572

Vgl. Herzberg (1967), S. 3 ff. Vgl. Khoufaris/Kambil//LaBarbera (2002), S. 115 ff. Vgl. Madlberger (2006), S. 41.

198

Das Risiko-Konstrukt wurde neben seiner Wirkung auf die Einstellung zum InternetShopping zwei weiteren Hypothesen zugrunde gelegt. Die empirische Analyse stützt Hypothese 17, die einen positiven Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Online-Risiko und dem Beratungsbedarf postuliert. Die Regressionskoeffizienten von 0,43 und 0,58 belegen neuerlich die eminente Funktion der persönlichen Beratung im Zuge der Risikoreduktionsstrategien der Konsumenten. Die hohe Relevanz dieses Konstrukts für die Untersuchung wird bei Betrachtung des negativen Einflusses auf das Preisbewusstsein deutlich. Hohe Preise signalisieren Konsumenten implizit einen qualitativen Mindeststandard. Da risikoscheue Konsumenten ihr Kaufverhalten möglichst unsicherheitsreduzierend ausrichten, rücken sie anders als beim Beratungskonstrukt von dem Wunsch nach günstigen Preisen ab. Die hochsignifikanten Pfadkoeffizienten von -0,24 und -0,31 untermauern diesen Eindruck eindeutig.

postulierter Kausalzusammenhang

standardisierter Regressionskoeffizient

H15

Beratung (-) Æ Preisbew.

apopfl. --

verschr. --

H16 H17 H18

Preisbew. (+) Æ Convenience Risiko (+) Æ Beratung Risiko (-) ÆPreisbewusstsein

0,41*** 0,43*** -0,24***

0,30*** 0,58*** -0,31***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. nicht bestätigt bestätigt bestätigt bestätigt

verschr. nicht bestätigt bestätigt bestätigt bestätigt

Tab. D.29: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H15, H16, H17, H18 Die ergänzten Wirkungsbeziehungen der Parameterexpansion seien abschließend dargelegt. Die statistische Signifikanz dieser von Amos vorgeschlagenen Pfadkoeffizienten, die danach trachten den Modellfit durch die Integration signifikanter Pfade zu verbessern, versteht sich von selbst. Der negative Pfadkoeffizient des zeitintensiven Beratungsbedarfs auf den Convenience-Wunsch, der auch aus theoretischer Sicht plausibel ist, wurde in beiden Modellen zugelassen. Verwunderlich ist der Befund, dass lediglich im apothekenpflichtigen Segment der negative Pfad des Verlegenheits-Konstrukts auf den Beratungsbedarf durch den Modifikationsindex angezeigt wurde. Offenkundig hilft im verschreibungspflichtigen Segment die ärztliche Legitimation durch das Rezept über die Berührungsängste mit dem Verkaufspersonal hinweg. Tabelle D.30 belegt die signifikante Wirkungsbeziehung der zwei explorativen Forschungshypothesen:

199

postulierter Kausalzusammenhang

standardisierter Regressionskoeffizient

verschr. -0,15*** n. geprüft Tab. D.30: Ergebnisse der Hypothesenprüfung H1Ex, H2Ex H1Ex H2Ex

6.7.

Beratung (-) Æ Convenience Verlegenheit (-) Æ Beratung

apopfl. -0,17*** -0,12***

Befund der Hypothesenprüfung

apopfl. bestätigt bestätigt

verschr. bestätigt n. geprüft

Totaleffekte und Varianzaufklärung der bestangepassten Forschungsmodelle

Die folgende Betrachtung der Totaleffekte ermöglicht vergleichende Aussagen über die Effektstärken der Konstrukte auf die Zielachse. Hierzu wird eine Rangordnung dieser aus den Strukturkoeffizienten abgeleiteten Effekte hinsichtlich der Wirkungsstärke auf das Einstellungs-Konstrukt gebildet. Zur Berechnung der Totaleffekte wird auf die in der Forschung inzwischen bewährte Methode zurückgegriffen, die unstandardisierte Lösung der Modellvariante einzusetzen. Demnach werden sämtliche indirekten Effekte des betrachteten Konstrukts multipliziert und zu dem direkten Pfad der latenten Variable auf das Zielkonstrukt addiert.573 Die Rangordnung in Tabelle D.31 belegt die überaus hohe Bedeutung des wahrgenommenen Kaufrisikos mit einem Effekt von -0,58 vor der Internet-Suche und dem Preisbewusstsein in der apothekenpflichtigen Stichprobe. Der geringe Totaleffekt des in der Online-Konsumentenforschung etablierten Convenience-Konstrukts von 0,13 vermag ein wenig zu überraschen. Offenbar wirken in diesem Zusammenhang die bereits angedeuteten Überlegungen zum mitunter als bequemer empfundenen stationären Einkauf. Das Involvement und die Verlegenheit des Konsumenten beim Arzneimittelkauf spielen eine derart untergeordnete Rolle, dass sie die Einstellungsbildung gegenüber dem Kauf im Internet offenbar kaum beeinflussen.

573

Vgl. Homburg/Pflesser (2000b), S. 657.

200

Theoretisches Konstrukt

Totaleffekte auf die Einstellung zum Online-Kauf von Arzneimitteln -0,58 0,40 0,32 -0,30 0,13 0,09 0,04

Online-Kaufrisiko Internet-Suche Preisbewusstsein Beratungsbedarf Convenience Involvement Verlegenheit

Tab. D.31: Totaleffekte des bestangepassten Modells (apopfl. Arzneimittel)

Auch beim Blick auf das verschreibungspflichtige Segment in Tab. D.32 erweist sich das wahrgenommene Online-Kaufrisiko erwartungsgemäß als dominierendes Prädiktorkonstrukt. Der hohe Gesamteffekt des Preisbewusstseins von 0,36 auf das Einstellungs-Konstrukt im verschreibungspflichtigen Segment untermauert den aufsteigenden Stellenwert dieser Einkaufsorientierung. Selbst in einem Arzneimittelsegment, in dem lediglich geringe Kosten vom Konsumenten zu übernehmen sind, bestätigt dieses in der Online-Konsumentenforschung fest etablierte Einkaufsmotiv seine tragende Rolle auch im Apothekenmarkt. Das Informationsverhalten der Verbraucher kristallisiert sich zudem in beiden Untersuchungsmodellen als entscheidende Stellschraube der Einstellungsbildung beim Internet-Shopping im Apothekenmarkt heraus. Die konträren und wirkungsstarken Effekte der Internet-Suche sowie des Beratungsbedarfs sind für den Konsumenten offenbar entscheidungsrelevante Prädiktoren des Einkaufsverhaltens im Internet und bedürfen aus Anbietersicht besonderer Beachtung.

Theoretisches Konstrukt

Totaleffekte auf die Einstellung zum Online-Kauf von Arzneimitteln -0,62 0,58 0,36 -0,28 0,16 0,03 ----

Online-Kaufrisiko Internet-Suche Preisbewusstsein Beratungsbedarf Convenience Involvement Verlegenheit

Tab. D.32: Totaleffekte des bestangepassten Modells (verschr. Arzneimittel)

Vor einer finalen Zusammenschau der Hypothesenergebnisse interessieren neben den einzelnen Bewertungen der Strukturkoeffizienten die quadrierten multiplen Korrelationen der abhängigen Konstrukte. Diese geben Auskunft darüber, inwiefern bei-

201

de Strukturmodelle einen ausreichend hohen Varianzanteil der endogenen Konstrukte der Untersuchungsmodelle zu erklären vermögen.

Einstellung

Durch Strukturmodell erklärter Varianzanteil in % (apopfl.) 71,5%

Durch Strukturmodell erklärter Varianzanteil in % (verschr.) 70,3%

Kaufabsicht

73,4%

72,7%

Endogene latente Variable

Online-Kauf

40,5%

33,8%

Beratungsbedarf

40,6%

38,9%

Preisbewusstsein

18,4%

18,1%

Convenience

22,3%

17,4%

Tab. D.33: Quadrierte multiple Korrelationen der endogenen Variablen

Die Werte der erklärten Varianz der endogenen Kaufmotive liegen im apothekenpflichtigen Segment zwischen 18,4% und 40,6%. Im verschreibungspflichtigen Untersuchungsmodell reichen die quadrierten multiplen Korrelationen der Kaufmotive von 17,4% bis 38,9%. Die Range dieser Varianzerklärungen belegt den wechselhaften, mitunter sehr hohen Erklärungsgehalt der selektierten endogenen Variablen durch die unabhängigen exogenen Konstrukte. Darüber hinaus überzeugen die durch das Strukturmodell erklärten hohen Varianzanteile der Zielachse beider Untersuchungsmodelle. Das Kaufverhalten wird stark durch die Kaufabsicht gesteuert, die selbst wiederum eine Beeinflussung durch die Einstellung findet. Hervorzuheben sind die hohen Werte des Einstellungs-Konstrukts von 71,5% und 70,3%, die ein deutliches Indiz für die gelungene Auswahl und Operationalisierung der endogenen Konstrukte sind. In Anbetracht des jungen Forschungsfeldes und der notwendigen vorab vorzunehmenden Selektion von Konstrukten bei der Erstellung von Partialmodellen, vermögen die Varianzerklärungen durchweg zu überzeugen. Nach der Veranschaulichung der Totaleffekte und der Evaluation der Untersuchungsmodelle via erklärter Varianzanteile fasst Tab. D.34 die Ergebnisse der Hypothesenprüfung abschließend zusammen:

202

Bezeichnung

Postulierter Kausalzusammenhang

H1

Je positiver die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln ist, desto höher ist die Intention, einen solchen Kauf zu tätigen. Je höher die Intention eines Konsumenten ist, Arzneimittel in einer Internetapotheke zu kaufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er diesen Kauf tatsächlich tätigt. Je höher die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto niedriger ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf. Je intensiver die Internet-Suche eines Konsumenten bei Gesundheitsfragen ist, desto höher ist die Preis-Orientierung beim Arzneimittelkauf. Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Arzneimittelkauf. Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein beim Arzneimittelkauf. Je höher das Involvement eines Konsumenten bei Arzneimitteln ist, desto niedriger ist die Convenience-Orientierung beim Arzneimittelkauf. Je höher das wahrgenommene OnlineKaufrisiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto negativer ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln.

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

H9

H10

H11 H12

H13

203

Befund der Hypothesenprüfung apopfl. bestätigt

verschr. bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

nicht bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

bestätigt

bestätigt

H14

H15

H16

H17

H18

H1Explorativ

H2Explorativ

Je höher die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf. Je höher das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto höher ist die Convenience-Orientierung eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf. Je höher das wahrgenommene OnlineKaufrisiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto höher ist der persönliche Beratungsbedarf beim Medikamentenkauf. Je höher das wahrgenommene OnlineKaufrisiko eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf im Internet ist, desto niedriger ist das Preisbewusstsein von Konsumenten beim Online-Kauf von Arzneimitteln. Je höher der persönliche Beratungsbedarf eines Konsumenten beim Arzneimittelkauf ist, desto geringer ist die ConvenienceOrientierung beim Kauf von Medikamenten. Je höher die wahrgenommene Verlegenheit eines Konsumenten beim Kauf apothekenpflichtiger Arzneimittel ist, desto niedriger ist der persönliche Beratungsbedarf.

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

bestätigt

nicht geprüft

Tab. D.34: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung

6.8.

Zwischenfazit

Die kausalanalytische Auswertung der Hypothesen belegt, dass E-Commerce im Arzneimittelsektor partiell denselben Gesetzmäßigkeiten der Internetökonomie unterliegt wie andere Branchen auch. Dieser Standpunkt lässt sich vor allem an der Relevanz der Preis- und Convenience-Orientierung in beiden Untersuchungsmodellen manifestieren.574 Obwohl die Konsumenten Arzneimitteln in beiden Stichproben ein hohes Involvement attestierten, wirkt sich dieses Konstrukt nicht negativ auf das Preisbewusstsein aus.575 Dieser Zusammenhang war bei Zugrundelegung der Involvement-Theorie nicht zu erwarten. Aus der Warte dieser Theorie war mit geringerem

574

575

Siehe hierzu die Ausführungen in C.2.1. sowie die entsprechenden Hypothesenergebnisse H3 und H4. Der Mittelwert der Ratingskalen des Konstrukts liegt im apothekenpflichtigen Sortiment bei 5,32 und im verschreibungspflichtigen Sortiment bei 5,62.

204

Preisbewusstsein und einer intensiveren Auseinandersetzung der Kaufsituation zu rechnen, keinesfalls jedoch mit einer ausbleibenden Wirkung auf die Convenience. Die gegenteiligen hoch signifikanten Wirkungen der Internet-Suche und des persönlichen Beratungsbedarfs auf die Einstellungsbildung zum Online-Shopping signalisieren den beträchtlichen Einfluss des Informationsverhaltens auf das Konsumentenverhalten. Von der steigenden Bedeutung des Internet als Informationsquelle der Patienten in Gesundheitsfragen geht offenbar ein erheblicher Druck auf die Apotheker aus. Deren Ziel muss es sein, sich in der Wahrnehmung der Kunden qualitativ von diesem reichhaltigen Informationspool des Internet abzugrenzen. Das Risiko-Konstrukt erfährt in der vorliegenden Untersuchung sehr hohes Gewicht, da es wichtigster Prädiktor der Einstellungsbildung ist; folglich sollte es bei der Analyse des Online-Konsumentenverhaltens keinesfalls außer Acht gelassen werden. Als außergewöhnlich ist der ausbleibende Effekt des Verlegenheits-Konstrukts auf das Online-Kaufverhalten zu bewerten, wird er doch gerade im Arzneimittelmarkt häufig als Vorteil des Online-Shoppings angeführt. Offenbar bieten sich im stationären Apothekensystem genügend Möglichkeiten, das Entstehen dieses negativen Gefühls zu verhindern. Bezüglich der Unterschiede des Konsumentenverhaltens in den beiden Arzneimittelgruppen können von den insgesamt zwanzig Hypothesen lediglich zwei Differenzen ausgemacht werden.576 Dieser speziellen Facette des für die Handelspraxis wichtigen Befundes sowie weiterführender Differenzen im Kaufverhalten der Konsumenten in Internetapotheken wird im Folgenden genauer nachgespürt.

7.

Komplementäre Untersuchung des Online-Kaufverhaltens ausgewählter Zielgruppen beim Arzneimittelkauf

7.1.

Multivariate Analyse der Gruppenunterschiede zwischen Online- und Offline-Käufern in den beiden Arzneimittelsegmenten

Zunächst gilt es, geeignete Analyseverfahren zu selektieren, die für die Betrachtung der Differenzen zwischen Online- und Offline-Käufern zum Einsatz kommen können. Bei dieser Auswahl eines Verfahrens für die Betrachtung von Einflüssen mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable ist dringend auf die Skalierung

576

Dieses betrifft H8 und H2explorativ.

205

der Variablen zu achten. Die im vorliegenden Fall gegebenen dichotomen Cluster der Online- und Offline-Käufer sind lediglich nominal skaliert. Die klassische lineare Regressionsanalyse, die eine metrische Skalierung der zu erklärenden Variable voraussetzt, scheidet daher im Vorhinein aus. Üblicherweise empfiehlt sich für die Identifikation separierender Variablen die Diskriminanzanalyse; in der modernen Marketingforschung setzt sich jedoch zunehmend die logistische Regression durch, da sie sich im Hinblick auf die Verletzungsanfälligkeit notwendiger Prämissen als nicht so empfindlich herauskristallisiert hat.577 Zudem liefert die Logit-Analyse im Gegensatz zur Diskriminanzanalyse interpretierbare Konfidenzintervalle.578 Die aus der Diskriminanzanalyse resultierenden standardisierten Diskriminanzkoeffizienten ermöglichen dagegen eine bessere Interpretation der Effektstärken der einzelnen unabhängigen Variablen. Um von den Stärken beider Instrumente profitieren zu können und gesicherte Forschungsergebnisse zu erhalten, werden die Gruppenunterschiede im Folgenden mit beiden Verfahren herausgefiltert.

(1)

Apothekenpflichtiges Sortiment

Ziel der logistischen Regressionsanalyse, die zunächst durchgeführt wird, ist es, Gruppenzugehörigkeiten zu prognostizieren bzw. Gruppenunterschiede zu erklären. Hierzu werden geeignete Variablen identifiziert, die Aussagen über die diskriminierende Wirkung erlauben. Da die kategoriale abhängige Variable nicht aus regressionsanalytischer Warte zu berechnen ist, wird nicht diese Variable, sondern die Wahrscheinlichkeit ihrer Ausprägung als abhängige Variable in der Analyse berücksichtigt. Der Wahrscheinlichkeitsquotient, der der Funktion zugrunde liegt, nimmt Werte von Null bis positiv unendlich an. Durch das Logarithmieren dieses Quotienten wird der Wertebereich auf minus unendlich bis plus unendlich erweitert. Die Wahrscheinlichkeiten der Zugehörigkeit zu den Kriteriumsgruppen werden auf Basis von intervall- oder nominalskalierten Prädiktoren modelliert, wozu ein verallgemeinertes lineares Modell zum Einsatz kommt.579

577

578 579

Hierbei ist vor allem an die Erfüllung von Normalverteilungsannahmen der Prädiktoren in den Gruppen, die Homogenität der Kovarianzmatrizen und die Notwendigkeit der Intervallskalierung der Prädiktoren zu denken. Vgl. Fromm (2005), S. 6. Vgl. Krafft (2000), S. 239. Vgl. Baltes-Götz (2006), S. 11. Der Wahrscheinlichkeitsquotient wird gemeinhin als Gewinnchance bezeichnet. In der angelsächsischen Literatur hat sich der Begriff „odd“ durchgesetzt. Bei dem logarithmierten Wahrscheinlichkeitsquotienten spricht man von einem Logit.

206

Die Modellgüte der logistischen Regression wird vor allem durch den prozentualen Anteil der richtig klassifizierten Werte, der Signifikanz des Likelihood-Ratio-Tests sowie des leistungsstarken Nagelkerkes-R2 bewertet. Im Anschluss an die Beurteilung der Güte des Modells folgt die Interpretation der Koeffizienten.580 Nachdem die Totaleffekte der Kausalanalyse bereits einen Hinweis auf die Relevanz der selektierten Konstrukte auf die Einstellungsbildung zum Online-Kaufverhalten im Arzneimittelmarkt gegeben haben, erfolgt die logistische Regressionsanalyse dennoch unter Einschluss aller Konstrukte. Hierbei ist die abhängige Variable dichotom mit Null (Offline-Käufer) und Eins (Online-Käufer) kodiert, als unabhängige Prädiktoren werden die metrisch skalierten exogenen und endogenen Konstrukte des Untersuchungsmodells zugelassen. Tabelle D.35 belegt, dass es in diesem Segment gelungen ist, die unterschiedlichen Gruppen der Online-Käufer und Offline-Käufer durch die sieben Konstrukte zu erklären. Der Wert der korrekten Klassifizierung liegt mit 86,4% deutlich über dem Referenzwert von 81,4%. Die Integration der Variablen in das Modell erhöht somit nachweislich die richtige prozentuale Zuordnung der Fälle. Die vergleichsweise geringe Devianz von 475,84 deutet auf einen guten Fit der Daten an das Modell hin. Die Bestätigung, dass die globale Nullhypothese, nach der alle Regressionsparameter im gewählten Modell gleich Null sind, zurückgewiesen werden muss, liefert schließlich der Likelihood-Ratio-Test, der ein höchst signifikantes Chi-Quadrat von 226,15 ausweist. Das R² nach Nagelkerke variiert im Bereich zwischen Null und Eins und nimmt bei perfekter Übereinstimmung mit dem Modell im Gegensatz zu dem R² nach Cox und Snell Eins an. Nagelkerkes R² kann somit wie das Bestimmtheitsmaß der linearen Regression interpretiert werden. Im vorliegenden Logit-Modell belegt der Wert von 43,1% die zufrieden stellende Varianzaufklärung der abhängigen Variable durch die aufgenommenen unabhängigen Parameter.

Korrekte Klassifizierung 86,4%

Signifikanz 2Log-Likelihood 475,84***

Nagelkerkes R2 0,431

L-R-Test 226,15

Tab. D.35: Fitwerte der logistischen Regressionsanalyse (apopfl. Arzneimittel)

580

Detaillierte Ausführungen zur logistischen Regression finden sich bei Krafft (1997); Fromm (2005); Baltes-Götz (2006).

207

Die Interpretation der Koeffizienten ist schwierig. Bei der linearen Regression entspricht der Koeffizient der absoluten Änderung der abhängigen Variablen bei Erhöhung der unabhängigen Variablen um eine Einheit, bei der logistischen Regression offenbart der Koeffizient dagegen die Veränderungen der Logits. Der Regressionskoeffizient B lässt daher lediglich Aussagen bezüglich der Wirkungsrichtung und der Signifikanz der unabhängigen Variable zu. Positive Vorzeichen geben eine Präferenz für das mit eins kodierte Online-Shopping wieder, negative Vorzeichen deuten den Vorzug des Einkaufs in der stationären Apotheke an. Da die logistische Funktion nicht an jeder Stelle die gleiche Steigung aufweist, verweisen einige Autoren auf die sog. Effektstärke Exp(B), um das Maß der Bedeutung einer Variablen abzuschätzen. Hiermit wird der Faktor angegeben, um den sich die Wahrscheinlichkeit für das Eintreten von y=1 (Online-Kauf) ändert, wenn sich die unabhängige Variable um eine Einheit ändert.581 In Tabelle D.36 werden der Wert des Exp(B) sowie die hieraus resultierenden Prozentsätze der signifikanten unabhängigen Variablen angezeigt.582 Falls also der Prädiktor Internet-Suche um eine Einheit steigt, erhöht sich ebenfalls das Wahrscheinlichkeitsverhältnis, der Gruppe der Online-Shopper anzugehören, um 63,0%.583 Es bleibt angesichts Tab. D.36 festzuhalten, dass die Internet-Suche und das Preisbewusstsein die Wahrscheinlichkeit der Gruppentrennung positiv in Richtung der Zugehörigkeit zu den Online-Käufern trennen, das Online-Kaufrisiko sowie der Beratungsbedarf, die Offline-Shopper dagegen negativ von diesen separiert. Dennoch ist kritisch anzumerken, dass die logistische Regression keine zum standardisierten Regressionskoeffizienten der linearen Regression analoge Statistik liefert, die einen Vergleich der Beiträge der einzelnen Regressoren ermöglicht.584

581 582

583

584

Vgl. Fromm (2005), S. 24. Der Likelihood-Quotiententest weist für diese unabhängigen Variablen höchste Signifikanz auf dem 1%-Niveau nach. Zudem liegen beide Grenzen der 95%-Konfidenzintervalle der vier Variablen, wie gefordert, jeweils über bzw. unter Eins. In diesem Fall werden alle weiteren Prädiktoren konstant gehalten. Der Koeffizient „Expected B“ wird zudem auch als Effektgröße bezeichnet. Vgl. Urban (1993), S. 40 f. Vgl. Baltes-Götz (2006), S. 37.

208

RegressionsKoeffizient B 0,05

Exp(B)

Internet-Suche

0,49***

1,63

63,0%

Beratungsbedarf

-0,26***

0,77

-23,0%

Preisbewusstsein

0,37***

1,45

45,0%

-0,09

0,91

-9,0%

-0,40***

0,67

-33,0%

0.04

1,04

4,0%

Involvement

Convenience Online-Kaufrisiko Verlegenheit

1,05

(Exp(B) – 1) x 100 5,0%

Tab. D.36: Darstellung der Regressionskoeffizienten (apopfl. Arzneimittel) x

Diskriminanzanalytische Betrachtung der Gruppenunterschiede

Da die Analyse der Gruppenunterschiede der Kunden von Internetapotheken und stationären Apotheken wichtige Hinweise für die Forschungsziele dieser Arbeit liefert, wird ergänzend zu der logistischen Regression eine schrittweise multiple Diskriminanzanalyse durchgeführt. Aus empirischer Warte ist bei der Analyse von Gruppenunterschieden ohnehin zunächst der Einschluss aller Variablen in das Modell sinnvoll, da die Güte des Gesamtmodells durch dieses Vorgehen auf den Prüfstand gestellt wird. Die abschließende diskriminanzanalytische Untersuchung ist konsequent, da der schrittweise Einschluss nur die Variablen identifiziert, die einen hohen Erklärungsbeitrag leisten, deren Effektstärken gut interpretierbar sind und deren Ergebnisse mit dem Resultat der logistischen Regression zumindest auf kategorialer Ebene einen Vergleich zulassen. Der folgenden Diskriminanzanalyse wird als abhängige Variable die binärkodierte Zugehörigkeit der Gruppe Online- bzw. Offline-Käufer zugrunde gelegt, als unabhängige Variablen werden analog zum Vorgehen bei der logistischen Regression die sieben endogenen und exogenen Konstrukte des Strukturgleichungsmodells zugeordnet und schrittweise zugelassen.585 Dieser Algorithmus prüft jeweils nach der Wilks Lambda-Methode, welche dieser Variablen am meisten zur Trennung zwischen den Gruppen beitragen. Die trennenden Variablen werden sodann in das Modell aufgenommen und die Analyse mit der nächsten Prüfung fortgesetzt.586

585

586

Die vorweg durchgeführte Inspektion dieser Variablen stellt sicher, dass keine Multikollinearität vorliegt. Die VIF-Werte (Variance Inflation Factor) liegen zwischen 1,040 und 1,684 und somit weit unter der kritischen Grenze von 10,0. Die zentrale Prämisse der Diskriminanzanalyse ist somit erfüllt. Hierbei werden sukzessive die Variablen mit den geringsten Wilks Lambda-Werten in das Modell aufgenommen. Die schrittweise Analyse des Datensatzes gibt Aufschluss über die Trennstärke

209

Die von der Computersoftware „SPSS“ ermittelte schrittweise Diskriminanzfunktion enthält vier Variablen, die folgende Kennzahlen zur Bewertung der Modellgüte liefern:587

Eigenwert 0,398

Kanonische Korrelation 0,534

Wilks Lambda 0,715

Korrekte Klassifizierung 77,9%

Signifikanzniveau 0,000

Tab. D.37: Modellgüte der Diskriminanzfunktion (apopfl. Arzneimittel)

Der Eigenwert von 0,398 kann so interpretiert werden, dass die Streuung zwischen den beiden Gruppen etwa das 0,4-fache der Streuung innerhalb der Gruppen beträgt. Das zugrunde gelegte Modell besitzt somit den gewünschten Erklärungswert und erreicht durch die Diskriminanzfunktion das Ziel, möglichst wenig Streuung in den Gruppen bei maximaler Streuung zwischen den Gruppen zu erhalten. Der Kanonische Korrelationskoeffizient misst die Strenge des Zusammenhangs zwischen den geschätzten Werten der Diskriminanzfunktion und der Gruppierungsvariablen.588 Dieser Koeffizient nimmt ebenfalls Werte zwischen Null und Eins an, der vorliegende Wert von 0,534 ist somit durchaus zufrieden stellend. Das zum Kanonischen Koeffizienten redundante Wilks Lambda589 von 0,715 bestätigt diesen positiven Eindruck der Trennungsgüte der errechneten Funktion. Zudem kann die Hypothese, dass sich die beiden Gruppen der Online- und Offline-Käufer gleichen, auf dem 1%Signifikanzniveau verworfen werden. Zieht man neben diesen Gütekriterien die erzielten Klassifizierungsergebnisse der Diskriminanzfunktion in Betracht zeigt sich, dass 77,9% der Fälle korrekt zugeordnet sind. Dem Modell kann somit eine hohe Treffsicherheit attestiert und es der inhaltlichen Interpretation zugrunde gelegt werden. Ein Blick auf die Diskriminanzkoeffizienten des apothekenpflichtigen Segments in Tab. D.38 bescheinigt die hohe Trennkraft des Informationsverhaltens. Die InternetSuche wird als erste Variable und der persönliche Beratungsbedarf als zweite Vari-

587

588 589

der Variablen, da bereits die Reihenfolge der Aufnahme in das Modell auf diese Stärke hindeutet. Vgl. Backhaus//Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 179. Der Chi-Quadrat-Wert liegt bei 243,49 mit vier Freiheitsgraden. Hinsichtlich der Gütekriterien ist anzumerken, dass ein hoher kanonischer Korrelationskoeffizient auf eine gute Trennung der Gruppen hindeutet. Ein Wert von über 0,5 ist daher wünschenswert. Vgl. Decker/Temme (2000), S. 295 ff. Dieses errechnet sich wie folgt: Wilks Lambda = 1 - (Kanonischer Korrelationskoeffizient)2. Vgl. Brosius (2002), S. 691.

210

able in das Modell aufgenommen. Diese beiden Konstrukte trennen somit am deutlichsten die Kundschaft der Internetapotheker von denen der stationären Apotheker. Dies ist ein wichtiges Indiz für den Konkurrenzdruck des Internet auf die Apothekenlandschaft, der vor allem von der Stärke und den Vorteilen der OnlineInformationsbeschaffung ausgeht. Die hohe Relevanz des Preisbewusstseins in der Kundengruppe der Internetapothekenkunden entspricht den Erkenntnissen der Online-Konsumentenforschung und ist auf die Preistransparenz sowie Ersparnispotentiale des Internet zurückzuführen. Dass die Trennkraft des Online-Kaufrisikos nur auf dem vierten Platz rangiert, deutet auf die steigende Souveränität der Konsumenten bei Internet-Käufen hin. Die Gruppe der Offline-Käufer meidet das Internet nicht zwangsläufig wegen der möglichen Risiken und Gefahren. Der routinierte Umgang mit dem Medium und die positiven Erfahrungseffekte mit Online-Käufen führen offensichtlich dazu, dass der Einfluss des Risikos zunehmend geringer zur Gruppentrennung beiträgt. Der ausbleibende Effekt des Convenience-Konstrukts bezüglich der Gruppenseparation bestätigt den Eindruck der Totaleffekte und offenbart, dass der Betriebstypenwettbewerb sich derzeit stärker auf das Informationsverhalten der Nachfrager fokussiert.590

Konstrukt Internet-Suche Beratungsbedarf

Standardisierter Diskriminanzkoeffizient 0,549 -0,355

Preisbewusstsein

0,323

Online-Kaufrisiko

-0,284

Tab. D.38: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten (apopfl. Arzneimittel)

(2)

Verschreibungspflichtiges Segment

Wie aus Tabelle D.39 ersichtlich, ist es im Rahmen der logistischen Regressionsanalyse auch im verschreibungspflichtigen Segment gelungen, die Zugehörigkeit der Online-Käufer und Nicht-Käufer durch die unabhängigen Variablen zu erklären.

590

Es fällt auf, dass die vier Konstrukte am deutlichsten zwischen On- und Offline-Käufern trennen, die bereits im Zuge der Betrachtung der Totaleffekte den größten Einfluss auf die Einstellung zum Kauf von Arzneimitteln in Internetapotheken haben. Bei Betrachtung der Gruppenunterschiede wird jedoch deutlich, dass das Informationsverhalten im Zuge der Gruppentrennung eine größere Rolle spielt als bei Vergleich mit der Rangfolge der Totaleffekte zu vermuten wäre.

211

89,2% der Fälle werden durch das Modell korrekt klassifiziert.591 Der geringe Devianzwert von 335,16 sowie das Nagelkerkes R² von 42,9% bestätigen den guten Eindruck des Modells. Die Nullhypothese des Likelihood-Ratio-Tests kann bei einem höchst signifikanten Chi-Quadrat von 169,82 zurückgewiesen werden.

Korrekte Klassifizierung 89,2%

Signifikanz 2Log-Likelihood 335,16***

Nagelkerkes R2 0,429

L-R-Test 169,82

Tab. D.39: Fitwerte der logistischen Regressionsanalyse (verschr. Arzneimittel)

Inwieweit die integrierten Konstrukte zur Gruppentrennung beitragen, zeigt Tabelle D.40. Analog der Betrachtung dieser Koeffizienten im apothekenpflichtigen Arzneimittelsegment interessieren primär die Wirkungsrichtung sowie die Signifikanz der Koeffizienten.

RepressionsKoeffizient B 0,11

Exp(B) 1,11

(Exp(B) – 1) x 100 11,0%

0,55***

1,74

74,0%

Beratungsbedarf

0,10

0,91

9,0%

Preisbewusstsein

0,35***

1,42

42,0%

Involvement Internet-Suche

Convenience

-0,09

1,10

10,0%

Online-Kaufrisiko

-0,50***

0,61

-39,0%

Verlegenheit

0,19*592

1,21

21,0%

Tab. D.40: Darstellung der Regressionskoeffizienten (verschr. Arzneimittel)

Interessanterweise weist das Logit-Modell im verordnungspflichtigen Segment den Regressionskoeffizienten des Beratungsbedarfs als nicht signifikant aus. Als hoch signifikant erweisen sich lediglich die Internet-Suche, das Preisbewusstsein und das Kaufrisiko. Erstere haben eine durchweg positive Wirkung auf das Online-Shopping in Internetapotheken, dagegen trennt das wahrgenommene Online-Kaufrisiko im verschreibungspflichtigen Segment offenbar stärker als im apothekenpflichtigen Sortiment in Richtung stationäre Käufer. Die Effektstärke Exp(B) sowie die hieraus resul-

591 592

Der laut Klassifizierungstabelle zu übertreffende Referenzwert liegt bei 86,1%. Das 10%-Signifikanzniveau ist nicht ausreichend, zudem erfüllt die Variable nicht die Forderung, dass die Grenzen des Konfidenzintervalls beide über oder unter Eins sein sollen.

212

tierenden Prozentsätze deuten im Ganzen einen großen Einfluss dieser drei Variablen hinsichtlich ihrer Trennungsgüte an. x

Diskriminanzanalytische Betrachtung der Gruppenunterschiede

Die folgende, schrittweise Diskriminanzanalyse gibt weitere Auskunft über die Intensität der Trennkraft der als unabhängige Variablen zugeordneten Konstrukte im verschreibungspflichtigen Segment.593 Die resultierende Diskriminanzfunktion enthält erneut vier Variablen und liefert folgende zufrieden stellende Modellgüte:594

Eigenwert 0,310

Kanonische Korrelation 0,487

Wilks Lambda 0,763

Korrekte Klassifizierung 77,0%

Signifikanzniveau 0,000

Tab. D.41: Modellgüte der Diskriminanzfunktion (verschr. Arzneimittel)

Die Streuung zwischen den beiden Gruppen ist gemäß des Eigenwertkriteriums um das 0,31-fache höher, als die Streuung innerhalb der Gruppen. Der Kanonische Korrelationskoeffizient von 0,487 weist einen engen Zusammenhang zwischen den geschätzten Werten der Diskriminanzfunktion und der Gruppierungsvariable nach. Das korrespondierende Wilks Lambda ergibt folglich einen tolerierbaren Wert von 0,763. Die Hypothese, dass sich die beiden Gruppen gleichen, kann auf dem höchsten Signifikanzniveau verworfen werden; insgesamt kann der ermittelten Diskriminanzfunktion bei einer korrekten Klassifizierung der Fälle von 77,0% eine gute Trennstärke bescheinigt werden. Die schrittweise Analyse führt schließlich zur Aufnahme der folgenden vier Merkmalsvariablen mit den dazugehörigen standardisierten Diskriminanzkoeffizienten.

593

594

Die vorab durchgeführte Inspektion dieser Variablen stellt sicher, dass keine Multikollinearität vorliegt. Die VIF-Werte (Variance Inflation Factor) liegen zwischen 1,017 und 1,583 und somit weit unter der kritischen Grenze von 10,0. Der Chi-Quadrat-Wert liegt bei 168,275 mit vier Freiheitsgraden.

213

Konstrukt Internet-Suche

Standardisierter Diskriminanzkoeffizient 0,588

Preisbewusstsein

0,394

Online-Kaufrisiko

-0,309

Beratungsbedarf

-0,299

Tab. D.42: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten (verschr. Arzneimittel)

Die Koeffizienten belegen den Eindruck der logistischen Regression. Der Beratungsbedarf wird im Gegensatz zum Logit-Modell in die Funktion aufgenommen, er trennt die Gruppen jedoch am schwächsten. Dieses Ergebnis vermag zu überraschen, es belegt jedoch die hohe Bedeutung der Verordnung in Form des ausgehändigten Rezepts, infolgedessen Konsumenten dem Beratungsbedarf offenbar geringe Aufmerksamkeit schenken. Der negative Koeffizient zeigt an, dass der Wunsch nach Beratungsleistungen den Konsumenten in die Gruppe der Offline-Shopper navigiert. Das wahrgenommene Online-Risiko beim Kauf von Arzneimitteln im Internet führt ebenfalls zu einer deutlichen Separation in den Gruppen und deutet darauf hin, dass die Risiken im verschreibungspflichtigen Sortiment höher eingestuft werden als im apothekenpflichtigen Sortiment. Die Kunden von Internetapotheken, die verschreibungspflichtige Medikamente online erwerben, lassen sich ihrerseits sehr gut anhand der hohen Recherchetätigkeit bei Gesundheitsthemen im Internet separieren. Aufgrund der Affinität zum Medium gehen sie dieser routiniert nach, so dass der abschließende Online-Kauf häufig im Anschluss an die Recherche erfolgt. Gleichzeitig deutet der standardisierte Diskriminanzkoeffizient von 0,394 an, dass die Preisorientierung auch im verschreibungspflichtigen Segment das Online-Kaufverhalten beachtlich determiniert. Dass die Convenience sowie die Verlegenheit nicht zwischen den Gruppen zu separieren vermögen, untermauert die vorangestellten Befunde, nach denen sich das Kaufverhalten primär am Informationsverhalten, dem Preisbewusstsein und dem wahrgenommenen Risiko ableiten lässt. Diese mit den Ergebnissen der Kausalanalyse im Einklang stehenden Befunde machen deutlich, wie sehr sich der Wettbewerb zwischen dem Internet und der stationären Apotheke am Preis- und Qualitätswettbewerb der pharmazeutischen Versorgung entscheiden wird.

214

Die regressions- und diskriminanzanalytische Betrachtung der Gruppenunterschiede zwischen Online-Käufern und Nicht-Online-Käufern fördert einige zentrale Ergebnisse zutage, die im Folgenden kurz zusammengefasst werden: x

Grundsätzlich trennen in den apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Arzneimittelgruppen die vier Konstrukte Internet-Suche, das Preisbewusstsein, das Online-Kaufrisiko sowie der Beratungsbedarf die Konsumenten in das Online- bzw. Nicht-Online-Cluster im Arzneimittelmarkt.

x

Das Informationsverhalten spielt in beiden Stichproben eine große Rolle im Hinblick auf die Betriebstypenwahl der Konsumenten.

x

Die Convenience-Orientierung sowie die wahrgenommene Verlegenheit vermögen nicht hinreichend zur Gruppentrennung beizutragen. Gerade die ausbleibende Wirkung der Convenience bezüglich der Trennung der Konsumentengruppen vermag zu überraschen, zumal sie sich in der Kausalanalyse als relevant für das Kaufverhalten im Internet erwiesen hat. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass das Internet als vermeintlich bequemerer Einkaufskanal diesbezüglich keine eklatanten Vorteile gegenüber der stationären Apotheke besitzt. Die separaten Beratungszonen der Apotheken sowie die Möglichkeit unerkannt in einer anderweitigen Apotheke einkaufen zu können, verwehren zudem offenbar

die

Geltung

des

Verlegenheits-Konstrukts

für

die

Online-

Konsumentenforschung beim Medikamentenerwerb. x

Die Relevanz des Preisbewusstseins als Selektionskriterium im verschreibungspflichtigen Segment verdeutlicht den ausgelösten Paradigmenwandel durch die Zuzahlungsregelungen im Verordnungsmarkt, die offensichtlich in sehr kurzer Zeit eine Preissensitivität der Konsumenten haben entstehen lassen (vgl. Abschnitt A.2.). Folgende Abbildung D.6 fasst die Ergebnisse nochmals grafisch zusammen:

215

Online-Käufer

Offline-Käufer

0,588

Beratungsbedarf 0,549

Internet-Suche

-0,355 -0,299

0,394 0,323

Online-Kaufrisiko

Preisbewusstsein

- 0,309 - 0,284 Legende:

apopfl. =

verschr. =.

Abb. D.6: Diskriminierende Konstrukte zwischen Offline- und Online-Käufern595

7.2.

Zielgruppenspezifische Analyse des Online-Kaufverhaltens

Die Intention dieses Kapitels ist es, Rückschlüsse im Kaufverhalten bei vorab definierten Gruppen herauszufiltern. Die Prozedur t-Test bei unabhängigen Stichproben eignet sich für die Lösung der vorliegenden Fragestellung der Kaufunterschiede zwischen zwei Gruppen, da sie die Mittelwerte der Stichprobe miteinander vergleicht und darauf schließen lässt, ob die beiden Werte in der Grundgesamtheit signifikant verschiedenartig voneinander sind.596

Chroniker Zunächst wird der Frage nachgegangen, ob es unterschiedliche Präferenzen im Kaufverhalten chronisch Kranker gibt. Der regelmäßige Medikamentenbezug prädestiniert diesen Kundenstamm für den preisgünstigen Online-Kauf, zumal er infolge der hohen Kaufhäufigkeit geringere Beratung benötigt. Gerade dieser Aspekt wird in der Einschätzung des Online-Shoppings von Konsumenten im Apothekenmarkt als we-

595

596

Lesebeispiel: Die Internet-Suche navigiert die Konsumenten im apothekenpflichtigen Sortiment mit einem Diskriminanzkoeffizienten von 0,588 in die Gruppe der Online-Käufer. Vgl. Diehl/Staufenbiel (2002), S. 214 ff. Gleichzeitig wird das Ergebnis des Levene-Tests zugrunde gelegt, der die Gleichheit der Varianzen überprüft.

216

sentlicher Erfolgsfaktor kolportiert und darf deshalb in dieser Arbeit nicht ungeprüft bleiben.597 Ein Blick auf die signifikanten Mittelwertunterschiede in Tabelle D.43 legt die Differenzen im Kaufverhalten chronisch Kranker und Nicht-Chroniker im apothekenpflichtigen Segment dar. Erwartungsgemäß zeichnet sich dieser Patientenstamm durch eine hohe Convenience-Orientierung aus. Der regelmäßige Arzneimittelbedarf fördert offensichtlich auch in diesem Segment den Wunsch nach einem schnellen Einkauf, ohne weitere persönliche Strapazen bzw. Stress auf sich nehmen zu wollen. Der geregelte Medikamentenbezug fördert zwangsläufig das Preisbewusstsein, das sich in der Höhe nachweislich von den Nicht-Chronikern unterscheidet. Überraschend jedoch ist der Befund zum Einstellungs-Konstrukt und dem Beratungsbedarf. Entgegen der weitläufigen Meinung ist chronisch Kranken die persönliche Beratung durch den Apotheker sehr wichtig. Trotz der regelmäßigen Medikamenteneinnahme fürchten diese offenbar infolge einer schlechten Compliance gesundheitliche Risiken hinsichtlich ihrer Hauptindikation. Diese skeptische Haltung findet Bestätigung in der im Vergleich zu den Nicht-Chronikern deutlich negativeren Einstellung zum Internetkauf von apothekenpflichtigen Arzneimitteln. Gruppenmittelwert598 Gruppenmittelwert Chroniker Nicht-Chroniker 5,45 5,29

t-Wert599 1,52

Signifikanz (2-seitig) 0,129

Convenience

4,74

4,53

1,74

0,082

Internet-Suche

2,73

2,80

-0,54

O,591

Beratungsbedarf

5,48

5,25

1,73

0,085

Preisbewusstsein

4,49

4,21

2,23

0,026

Online-Kaufrisiko

3,89

3,69

1,29

0,198

Verlegenheit

1,81

1,94

-1,42

0,157

Einstellung

3,51

3,85

-2,14

0,033

Involvement

Tab. D.43: Mittelwertvergleiche der Chroniker und Nicht-Chroniker popfl. Arzneimittel)

(a-

Die folgende Tabelle D.44 gibt die Ergebnisse des t-Tests im verschreibungspflichtigen Arzneimittelsegment wieder. Der signifikant höhere Involvementwert in der

597 598 599

Vgl. Becker (2007), S. 1. Die verwendeten Skalen basieren auf siebenstufigen Ratingskalen des Likert-Typs. Der t-Wert nimmt Null ein, falls die beiden Mittelwerte in der Grundgesamtheit identisch sind und die Stichprobenmittelwerte mit den Mittelwerten der Gesamtheit übereinstimmen.

217

Gruppe der chronisch Kranken ist ein deutlicher Beleg für die höhere Wertschätzung der für diese Patientengruppe mitunter lebensnotwendigen Arzneimittel. Das durchweg hohe Preisbewusstsein mit Mittelwerten von 4,06 und 3,99 unterscheidet sich nicht signifikant von den Nicht-Chronikern. Die Beratungspräferenz als traditionelles Apothekeneinkaufsmotiv erfährt bei den Chronikern im verschreibungspflichtigen Arzneimittelsegment sogar einen besonderen Stellenwert. Der Wunsch nach persönlicher Beratung, der die Gruppe der OnlineKäufer sehr deutlich von den Offline-Käufern differenziert, spielt bei den Chronikern eine eminente Rolle und navigiert diese Kundengruppe auch im Internetzeitalter stärker an das stationäre Ladenlokal. Angesichts dieses entgegen der Erwartung600 stehenden Befundes muss der Ursache der skeptischen Haltung der Chroniker nachgegangen werden. Das Phänomen lässt sich mit einem Blick auf die Altersstruktur begründen: Das Durchschnittsalter der Chroniker liegt in der verschreibungspflichtigen Stichprobe bei 51 Jahren. Ein großer Teil dieser Gruppe ist folglich den Silver Surfers zuzuordnen, die derzeit noch durch eine geringe Internetnutzung gekennzeichnet sind (vgl. Abschnitt B.1.3.). Die zögerliche Internetnutzung der Chroniker lässt sich an dem geringen Mittelwert von 2,81 bei der Internet-Suche quantifizieren, die darauf hindeutet, dass das Internet nur selten zur Informationsrecherche eingesetzt wird. Aufgrund der sich abzeichnenden Steigerung in der bis dato eher internetabstinenten Gruppe der Älteren, der die Chroniker zweifelsfrei zuzuordnen sind, besteht jedoch ein erhebliches Wachstumspotential im Hinblick auf die Online-Nutzung und somit auch auf die Kaufaktivität in Internetapotheken. Trotz vorliegender Befunde sollte dieser besonders wichtige Kundenstamm daher weiter im Betrachtungsfokus der pharmazeutischen Einzelhandelsstufe stehen.

600

DocMorris gibt selber an, dass der Großteil der Kunden des Versandgeschäfts auf Chronikern beruht. Diese Angabe schließt jedoch auch telefonische und postalische Bestellungen mit ein. Vgl. Becker (2007), S. 1. Der Schluss der hohen Relevanz von Internetapotheken für Chroniker besteht seit Anfang der Diskussion über die Zulassung von Internetapotheken in Deutschland. Vgl. Pfaff/Wassener/Sterzel/Neldner (2001).

218

Involvement

Gruppenmittelwert Gruppenmittelwert Chroniker Nicht-Chroniker 6,00 5,41

t-Wert 5,71

Signifikanz (2-seitig) 0,000

Convenience

4,57

4,74

-1,18

0,237

Internet-Suche

2,81

2,91

-0,74

0,462

Beratungsbedarf

5,27

4,97

2,05

0,041

Preisbewusstsein

4,06

3,99

0,51

0,609

Online-Kaufrisiko

4,04

3,80

1,48

0,140

Verlegenheit

1,67

1,70

-0,31

0,760

Einstellung

3,45

3,68

-1,37

0,173

Tab. D.44: Mittelwertvergleiche der Chroniker und Nicht-Chroniker (verschr. Arzneimittel) Soziodemografische Betrachtung Das Augenmerk der beiden folgenden t-Tests gilt möglichen Unterschieden im Online-Kaufverhalten von männlichen und weiblichen Apothekenkunden. Mit Bedacht auf den überwiegend weiblichen Kundenanteil der Präsenzapotheke ist es wichtig, möglichen Differenzen nachzuspüren und aus Anbietersicht auf diese zu reagieren.

Involvement

Gruppenmittelwert Gruppenmittelwert weiblich männlich 5,37 5,26

t-Wert 1,08

Signifikanz (2-seitig) 0,277

Convenience

4,55

4,62

-0,57

0,564

Internet-Suche

2,79

2,73

0,49

0,623

Beratungsbedarf

5,48

5,15

2,62

0,009

Preisbewusstsein

4,35

4,21

1,31

0,259

Online-Kaufrisiko

3,87

3,67

1,48

0,138

Verlegenheit

1,89

1,91

-0,23

0,817

Einstellung

3,64

3,82

-1,20

0,231

Tab. D.45: Soziodemografische Gruppenunterschiede (apopfl. Arzneimittel)

219

Involvement

Gruppenmittelwert Gruppenmittelwert weiblich männlich 5,58 5,69

t-Wert -1,12

Signifikanz (2-seitig) 0,264

Convenience

4,71

4,66

0,33

0,741

Internet-Suche

2,91

2,87

0,27

0,787

Beratungsbedarf

5,20

4,87

2,20

0,028

Preisbewusstsein

3,87

4,30

-3,17

0,002

Online-Kaufrisiko

4,00

3,71

1,79

0,074

Verlegenheit

1,68

1,74

-0,66

0,508

Einstellung

3,41

3,92

-3,13

0,002

Tab. D.46: Soziodemografische Gruppenunterschiede (verschr. Arzneimittel)

Die beiden Tabellen D.45-46 verdeutlichen zunächst, dass es aus soziodemografischer Perspektive wesentlich größere Differenzen im Kaufverhalten bei verschreibungspflichtigen Medikamenten gibt als im apothekenpflichtigen Segment. Auf dem 10%-igen Signifikanzniveau können im rezeptfreien Segment lediglich hinsichtlich der dominierenden Beratungspräferenz der Frauen eklatante Unterschiede ausgemacht werden. Dieser besondere Beratungsanspruch steht im Einklang mit dem empirischen Befund eines höheren Anspruchs der weiblichen Konsumenten an die Leistungen der Apotheke.601 Der höhere Beratungswunsch, der in beiden Segmenten zu Tage tritt, basiert wohlmöglich auf einem höheren Sicherheitsdenken der Apothekenkunden, das nach einem Gespräch mit dem Personal in vertrauter Atmosphäre eines stationären Ladenlokal verlangt. Die Ergebnisse der Mittelwertvergleiche in der verschreibungspflichtigen Stichprobe belegen die hohe Affinität der Männer gegenüber dem Internetkauf von Arzneimitteln. Die männlichen Befragten zeichnen sich durch ein signifikant höheres Preisbewusstsein aus. Sie schätzen den Einkauf verschreibungspflichtiger Arzneien im Web als weniger riskant ein und legen deutlich geringeren Wert auf persönliche Beratung. Konsequenterweise haben Männer eine positive Einstellung zum Online-Shopping in diesem Segment. Die soziodemografische Betrachtung der Gruppenunterschiede vermag zu überraschen. Bemerkenswert ist vor allem die große geschlechtsspezifische Diskrepanz im rezeptpflichtigen Segment. Diese deutet darauf hin, dass die Kaufansprüche der Frauen bei verschreibungspflichtigen Medikamenten von größerer Vorsicht geleitet

601

Vgl. Wilke (2004), S. 60.

220

werden als bei apothekenpflichtigen Arzneien. Die höhere Akzeptanz der Männer beim Thema Internetapotheken war zu erwarten, zumal diese stärkere Präferenz der männlichen Bevölkerung beim Internet-Shopping über alle Branchen hinweg zu beobachten ist.602 Die signifikant niedrigere Beratungspräferenz und das höhere Preisbewusstsein sind deutliche Indizien der unterschiedlichen Einkaufsmotivation der Männer.

Versichertenstatus Die Gruppenmittelwertvergleiche werden mit der Untersuchung der Versicherungszugehörigkeit der Apothekenkunden abgeschlossen. Tabelle D.47 gibt aus optischen Gründen lediglich die signifikanten Differenzen beider Arzneimittelgruppen wieder:

Variable Preisbewusstsein (apopfl.) Preisbewusstsein (verschr.) Internet-Suche (verschr.)

Gruppenmittelwert Gruppenmittelwert gesetzlich privat 4,38 3,82

t-Wert 3,64

Signifikanz (2-seitig) 0,000

4,09

3,76

1,81

0,070

2,94

2,64

1,83

0,069

Tab. D.47: Mittelwertvergleich gemäß Versichertenstatus

Es fällt auf, dass die gesetzlich Versicherten ein höheres Preisbewusstsein haben als die

privat

Versicherten.

Dieser

Umstand

ist

vor

allem

auf das

Kosten-

erstattungsprinzip der PKV und die Tatsache zurückzuführen, dass diese von ihren Versicherten im verschreibungspflichtigen Segment keine Zuzahlung erhebt. Die Zuzahlungsbeträge der gesetzlich Versicherten führen im Verordnungsmarkt dagegen zu einer signifikant höheren Preisorientierung. Dem Gesetzgeber ist es offenbar gelungen, durch die gewünschten Wettbewerbsimpulse das korrespondierende marktwirtschaftliche Verhalten im Arzneimittelmarkt zu forcieren.603 Dem höheren Kostenbewusstsein ist es zuzurechnen, dass die Online-Recherche im Gesundheitsmarkt bei den GKV-Versicherten höher ausfällt als bei den Privaten. Die Recherche vor dem Medikamentenkauf bringt eine höhere Preistransparenz mit sich

602 603

Vgl. van Eimeren/Frees (2006), S. 404 f. Dieser Befund wird durch die analogen Ergebnisse von Grabka/Schreyögg/Busse im ärztlichen Sektor untermauert. Die Autoren kommen in ihrer empirischen Analyse zu dem Ergebnis, dass die Einführung der Praxisgebühr die Zahl der Arztbesuche und die Kontaktfrequenz minimiert hat. Vgl. Grabka/Schreyögg/Busse (2005), S. 9 ff.

221

und konnte bereits in der strukturanalytischen Betrachtung als wichtiger Prädiktor des Preisbewusstseins manifestiert werden (vgl. Abschnitt D.6.3.).604

7.3.

Konsumentenkritik am Internet-Shopping im Arzneimittelmarkt

Das empirische Augenmerk im letzten Kapitel gilt den Bedenken der Konsumenten gegen den Internethandel. Neben den intervallskalierten Itembatterien wurde den Probanden im Fragebogen die Möglichkeit gegeben, persönliche Kontrapunkte in freien Antwortkategorien wiederzugeben. Über beide Stichproben hinweg hat die Auswertung dieser offenen Fragen aus der Perspektive der Konsumenten folgende Kritikpunkte am Internethandel im Apothekenmarkt ergeben: 1. fehlende persönliche Beratung 2. fehlerhafte Lieferung (inklusive Medikamentenfälschungen) 3. Lieferzeit 4. fehlender Internetzugang 5. Medikamentenmissbrauch 6. Datenschutz 7. Umtausch/Reklamationsproblematik

Die geäußerte Kritik zeigt, dass Skeptiker des Internet-Shoppings vor allem die in dieser Arbeit vielfach diskutierte ausbleibende persönliche Beratung als Kontrapunkte von Internetapotheken sehen. Die Angst vor fehlerhaften Lieferungen bzw. dem Erhalt von Medikamentenfälschungen deuten auf die hohe Relevanz funktionaler und physischer Risiken der Nachfrager hin. Aktuelle Studienergebnisse belegen die diesbezügliche Gefahr, die von unseriösen, ausländischen Anbietern ausgeht.605

604 605

Vgl. Escoffery/Miner/Adame/Butler (2005), S. 184 ff. Vgl. Tawab/Reinhardt/Flamme/Schubert-Zsilavecz (2007), S. 24 ff. In einer Analyse des Zentrallaboratoriums Deutscher Apotheker sind erhebliche Mängel bezüglich der Medikamentenqualität von Arzneien festgestellt worden, die von ausländischen Internetapothekern gelieferten worden sind. Im vorliegenden Fall wurden die Fälschungen eines Haarwuchsmittels analysiert. Für diese Untersuchung wurden solche Anbieter selektiert, bei denen bereits fehlende allgemeine Geschäftsbedingungen sowie unklare Aussagen und Formulierungen auf der Homepage auf unseriöse Geschäftspraktiken hindeuteten. Insgesamt wurden 24 Internetapotheken überprüft, deren Internetseiten in deutscher, englischer oder italienischer Sprache verfasst wurden. Der Online-Kauf des Haarwuchsmittels wurde bei allen Anbietern nach denselben klar definierten Regeln vollzogen.

222

Ein Beleg des häufig loyalen Apothekenkaufverhaltens der Konsumenten findet sich dagegen in Statements von Probanden wieder, die Internetapotheken meiden, da ansonsten gesicherte Arbeitsplätze der ortsansässigen Apotheken gefährdet seien. Bemerkenswert ist es zudem, dass über 70% der Befragten angegeben haben, dass es umständlich ist, das Rezept postalisch in die Internetapotheke schicken zu müssen. Diese Kritik zeigt ein deutliches Defizit dieser Versorgungsform auf und belegt die Notwendigkeit der fortschreitenden Digitalisierung der Patientendaten im Gesundheitswesen. Die Einführung der elektronischen Gesundheitskarte, die sich aus politischer Sicht vor allem wegen Ungewissheiten bei der Finanzierbarkeit, Implementierung und Kompatibilität in den verschiedenen Sektoren des Gesundheitswesens stark verzögert, kann sich zu einem wichtigen Erfolgsfaktor entwickeln. Die mediale Übermittlung der Verordnung erhöht die Convenience des Patienten und lässt erst einen medienbruchfreien Online-Kauf verschreibungspflichtiger Arzneien zu.606 Hinsichtlich befürchteter Probleme bei der Zustellung der Arzneimittel an die Heimatadresse sehen die Konsumenten keine großen Probleme.

8. Zwischenfazit Die statistische Auswertung des empirischen Datenmaterials hat einige interessante Forschungsergebnisse mit sich gebracht, von denen die wichtigsten an dieser Stelle unter Bezugnahme auf die in A 1.3. dargelegten Forschungsfelder zusammengefasst werden. Die aus den Ergebnissen abzuleitenden Konsequenzen des OnlineKaufverhaltens für die Angebotspolitik der stationären Apotheker (Forschungsfrage III) werden in Kapitel E ausführlich erörtert.

Forschungsfrage I: Einfluss des Internet auf das Informationsverhalten? x

Das Informationsverhalten kristallisiert sich als kritischer Erfolgsfaktor in der Substitutionskonkurrenz der Online- und Offline-Apotheker heraus.

x

Die Untersuchungsmodelle weisen jeweils einen signifikanten, negativen Pfadkoeffizienten der Internet-Suche auf die persönliche Beratungspräferenz der

606

Vgl. Warda (2005), S. 4 ff.

223

Konsumenten aus und belegen die Gegenpoligkeit der Konstrukte sehr eindrucksvoll. x

Die Relevanz des Informationsverhaltens wird deutlich, wenn man den starken Einfluss des exogenen Konstrukts der Internet-Suche auf die endogenen Variablen betrachtet. Im Gegensatz zur Involvement-Theorie ergeben sich hier durchweg hohe Wirkungsbeziehungen und somit eine gute Aufklärung der die Zielachse stark beeinflussenden Kaufmotive. Einzig im apothekenpflichtigen Segment erfährt die Hypothese des positiven Einflusses auf die Convenience keine Bestätigung.

x

Die Internet-Suche entfaltet die stärkste diskriminierende Wirkung zwischen Online- und Offline-Käufern. Dieser Befund gilt für das rezeptfreie sowie verschreibungspflichtige Segment.

x

Dennoch gibt es Ergebnisse, die die Beratungskompetenz des Apothekers und damit den stationären Sektor stärken: o

Der Beratungsbedarf hat in beiden Stichproben einen negativen Einfluss auf die Einstellung zu Internetapotheken.

o

Chronisch Kranke legen im Gegensatz zu weitläufigen Darstellungen sehr großen Wert auf persönliche Beratung. Diese hohe Wertschätzung führt im Vergleich zu Nicht-Chronikern sogar zu einer negativeren Einstellung gegenüber Internetapotheken.

o

Die wichtige Funktion des Informationsverhaltens bei der Wahl der Betriebsform untermauert der Blick auf soziodemografische Differenzen im Kaufverhalten: Männer obliegen einer signifikanten, geringeren Beratungspräferenz als Frauen und bevorzugen infolgedessen eher Internetapotheken. Da die Kundengruppe der stationären Apotheke jedoch einen größeren weiblichen Anteil besitzt, bietet sich hier die Chance des Ausbaus einer engen Kundenbindung mit hoher Loyalität zum Apotheker.

224

Forschungsfrage II: Auswirkungen des Internet auf das Kaufverhalten im Apothekenmarkt?

Unter Bezugnahme auf das bisherige Bild des klassischen Kaufverhaltens von Konsumenten in Apotheken (vgl. Abschnitt B.2.2.) lassen sich auf Basis der Untersuchungsergebnisse folgende neue Verhaltenstendenzen im Apothekenmarkt ableiten, die sich mit zunehmender Etablierung des Internet langfristig verfestigen werden: x

Die Online-Kaufmotive Preisbewusstsein und Convenience haben in beiden Modellen signifikanten Einfluss auf das Online-Kaufverhalten. Keines der beiden endogenen Motive steht in einer Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten, d.h. trotz der Besonderheit der Ware ist kein typisches Kaufverhalten erkennbar, das sich von dem Kauf eines alltäglichen Gutes unterscheidet. Dieses Ergebnis ist ein wichtiges Indiz für die Eignung der Arzneimittel für den Internetvertrieb und die strikten Kaufansprüche der Konsumenten in stationären Apotheken.

x

Die kausalanalytische Betrachtung des Online-Kaufverhaltens in den beiden Arzneimittelgruppen bringt wenige Differenzen mit sich. Erst der Blick auf ausgewählte Zielgruppen verdeutlicht unterschiedliche Einkaufspräferenzen spezieller Käufergruppen. Diese Verhaltenskongruenz deutet darauf hin, dass verschreibungspflichtige Arzneien weitaus geringeren Einkaufsansprüchen unterliegen als bislang angenommen. Ein Aspekt der im Hinblick auf künftige neue Versorgungsformen, wie z.B. Drogeriemärkte dringend beachtet werden sollte.

x

An dieser Stelle sei nochmals die Bedeutung des Informationsverhaltens für das Online-Kaufverhalten herausgestellt. Die tragende Rolle der Internet-Suche, die signifikante Auswirkungen auf die Einkaufsmotive des Modells hat, akzeleriert die Veränderung hin zu einem eigenständigeren Kaufverhalten der Konsumenten. In diesem Zusammenhang ist auch an die vom Gesetzgeber vorangetriebene Selbstmedikation der durch das Internet mündiger werdenden Endverbraucher zu denken.

x

Infolge des steigenden Kostenbewusstseins der Konsumenten wird der Wettbewerb unter den Anbietern höher und zunehmend preisaggressiver.

x

Das Verlegenheits-Konstrukt hat keinen signifikanten Einfluss auf das OnlineKaufverhalten im Arzneimittelmarkt. Mittels des Internet sind somit lediglich klei225

ne Nischen des Gesamtmarktes zu bedienen, die den Kanal infolge der anonymen Einkaufsmöglichkeit präferieren. Große Erlöspotentiale dank spezifischer Zielgruppen, die eine große Kundenmigration aus der stationären Apothekenlandschaft auslösen, sind nicht zu erschließen.

Die bis dato dargelegten Befunde offenbaren, dass von der Online-Distribution im Arzneimittelmarkt ein ernst zunehmender Konkurrenzdruck auf das etablierte Apothekensystem ausgeht. Die Andersartigkeit der Ware Arzneimittel schützt die etablierten Offline-Apotheker nicht vor der Substitutionsgefahr durch die komplementäre Online-Versorgungsform. Konsumenten präferieren zunehmend auch bei Medikamenten den bequemen und preisgünstigen Einkauf, einzig die Dominanz der Beratung und das befürchtete Kaufrisiko wirken sich prohibitiv auf den Online-Kauf aus.

226

E.

Implikationen der empirischen Ergebnisse für Forschung und Handelspraxis

1.

Limitationen der empirischen Erhebung

Vor der Auseinandersetzung mit den aus den empirischen Befunden ableitbaren Handlungsempfehlungen gilt es, sich kritisch mit den Restriktionen dieser Erhebung auseinanderzusetzen. Die Integration der Grenzen der Untersuchung in die abschließende Diskussion der praxisrelevanten Empfehlungen stellt sicher, dass keine Rückschlüsse aus Ergebnissen geschlossen werden, die auf untersuchungsspezifischen Effekten beruhen und weiterer Prüfung bedurft hätten. Gleichzeitig liefern die im Folgenden aufgeführten Einschränkungen dieser Untersuchung zum OnlineKaufverhalten von Endverbrauchern im Apothekenmarkt wichtige Anknüpfungspunkte für weitere Forschungsaktivitäten. Die Restriktionen werden hinsichtlich des Untersuchungsdesigns und der Methodik sowie im Anschluss daran bezüglich der Generalisierbarkeit der erzielten Aussagen gegliedert.

Restriktionen infolge des Designs und des methodischen Vorgehens x

Der Erhebungszeitpunkt im Frühjahr 2005 liegt relativ nahe an dem Zulassungstermin des Internethandels im Apothekenmarkt (1. Januar 2004). Infolge von Lern- und Erfahrungseffekten der Konsumenten könnte sich die Relevanz einiger Konstrukte inzwischen verändert haben. Die Gefahr, dass sich inzwischen ein gänzlich abweichendes Kaufverhalten herauskristallisiert hat, ist jedoch zu negieren. Das entwickelte Kausalmodell misst das Verhalten über die Einstellung der Konsumenten zum Kauf in Internetapotheken. Diese ist zeitstabil und unterliegt keinen kurzfristigen Schwankungen (vgl. Abschnitt C.1.2.).607

x

Die Ausführungen in Kapitel B.1. haben die Komplexität des Konsumentenverhaltens verdeutlicht. Das Zustandekommen der Kaufentscheidung unterliegt derart mannigfachen Beeinflussungen, dass eine Messbarkeit und Berücksichtigung

607

Ein Blick auf die metaanalytische Betrachtung des E-Commerce von Saeed/Hwang/Yi zeigt, dass sich die Kaufmotive von Nachfragern in Online-Shops über die Zeitachse betrachtet nicht wesentlich verändern. Vgl. Saeed/Hwang/Yi (2003), S. 4 ff. Zudem wurde durch die Integration onlineaffiner Probanden in die Erhebung sichergestellt, dass bereits zu diesem Zeitpunkt ausreichende Erfahrung im Umgang mit Internetapotheken bestand.

227

sämtlicher in der Black Box der Endverbraucher ablaufenden Prozesse nahezu unmöglich erscheint. Der Rekurs auf einen Partialansatz, der vom Forscher vorab selektierte Determinanten in die Untersuchung integriert, ist zweckmäßig, er birgt jedoch die Gefahr, von vornherein vermeintlich bedeutende Einflussfaktoren auszugrenzen. Im vorliegenden Kontext wäre es wünschenswert, stärker auf gesundheitsspezifische Eigenschaften der Konsumenten einzugehen. Das Gesundheitsbewusstsein oder der Gesundheitsstatus der Nachfrager können wohlmöglich als bedeutende Antriebskräfte des Informations- und Kaufverhaltens im Internet identifiziert werden.608 x

Eine weitere Crux der Erfassung des Kaufverhaltens liegt in der Frage des ausreichenden Erinnerungsvermögens der Probanden an die konkrete Kaufsituation. Die Distribution der Fragebögen am Point of Sale minimiert diese Gefahr zwar erheblich, sie birgt jedoch das Risiko, dass die Befragten den Fragebogen erst mit größerem zeitlichen Abstand ausfüllen und folglich nicht mehr das gewünschte Erinnerungsvermögen aufweisen. Persönliche, halbstandardisierte Interviews in der Apotheke versprechen diesbezüglich genauere Ergebnisse.609

x

Die Differenzierung der Arzneimittelgruppen in das verschreibungspflichtige und apothekenpflichtige Sortiment, die in anderen Studien gänzlich entfällt, stellt eine recht weit gefasste Klassifikation dar. Bei der Konzentration auf ausgewählte Indikationsfelder sind beispielsweise im Hinblick auf das Involvement- und Verlegenheits-Konstrukt exaktere Ergebnisse, die stärkere Differenzen im Kaufverhalten offenbaren, zu erwarten.610

x

Generelle Restriktionen ergeben sich aus dem Untersuchungsdesign, das als Querschnittstudie angelegt ist. Aussagen zu der Intensität der Wirkung der selektierten Determinanten sowie dynamische Veränderungen des Kaufverhaltens in der Apothekenbranche sind folglich nur in Längsschnittuntersuchungen zu ergründen.

608

609

610

Vgl. Levi/Chan/Pence (2006), S. 94. Es wäre ggf. empfehlenswert besondere Zielgruppen, wie z.B. die Chroniker weiter nach Indikationen zu segmentieren und das Kaufverhalten spezifischer zu inspizieren. Bei dieser Art Interview, das vom Standardisierungsgrad zwischen dem freien Interview und dem standardisierten Interview anzusiedeln ist, orientiert sich der Interviewer an einem festen Vorgehen, der Befragte unterliegt jedoch keinen Beschränkungen. Auf diese Weise werden mögliche Gefahren einer vom Thema allzu weit losgelösten Befragung minimiert. Vgl. Wieseke (2004), S. 176. Zu Studien in denen die Relevanz der Verlegenheit nachgewiesen werden kann vgl. Dahl/Manchanda/Argo (2001), S. 474 ff.

228

x

Hinsichtlich des methodischen Vorgehens ist kritisch anzumerken, dass die Beurteilung der Konstrukte jeweils durch denselben Probanden erfolgt. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von dem Problem der „common method variance“ gesprochen. Hiermit ist die aus diesem Effekt resultierende Überschätzung der Korrelationsmaße gemeint.611

x

Kritisch betrachtet besteht Verbesserungsbedarf bei der empirischen Erfassung der Konstrukte. Die Güte der Konstruktmessung ist zwar sehr zufrieden stellend, dennoch ist ein besseres Messinventar erstrebenswert. In diesem Zusammenhang ist an die Probleme der Integration des sozialen Nutzens bei dem Beratungs-Konstrukt zu denken. Hinsichtlich der Auswahl bzw. der Modifikation der Operationalisierungsansätze ist zu beachten, dass sich diese an den theoretisch fundierten Überlegungen orientieren sollte.

x

Die Operationalisierung des wahrgenommenen Online-Kaufrisikos als Gesamtrisiko ist ebenfalls als Restriktion der Untersuchung zu betrachten. Die Entscheidung für diese generelle empirische Erfassung in der vorliegenden Arbeit war aufgrund der Neuartigkeit der Internetapotheken sinnvoll. Angesichts der stetigen Etablierung von Internetapotheken in der Arzneimitteldistribution gilt es, das Online-Kaufrisiko im Zuge der steigenden Erfahrung der Konsumenten mit dem Internet-Kauf von Arzneimitteln genauer zu spezifizieren. Eingedenk der körperlichen Anwendung bzw. Einnahme von Arzneimitteln ist eine stärkere Fokussierung auf speziellere Risikofacetten sinnvoll. Hierbei ist an das physische und funktionale Risiko zu denken.

Restriktionen bezüglich der Generalisierbarkeit der Untersuchungsergebnisse

Hinsichtlich der Restriktionen für die Verallgemeinerung der empirischen Ergebnisse ist zunächst auf die vorangestellten methodischen Einschränkungen zu verweisen. Hierbei ist primär an die Problematik zu denken, dass die Hypothesen lediglich zu einem Untersuchungszeitpunkt überprüft worden sind, der sehr zeitnah an der Zulassung des Versandhandels liegt. Es ist zu vermuten, dass aus der mangelnden Erfahrung der Nachfrager im Umgang mit Internetapotheken höhere Verhaltensunsicher-

611

Vgl. Wieseke (2004), S. 266.

229

heiten resultieren als bei einer vergleichbaren Erhebung zu einem späteren Zeitpunkt.612 Bezüglich der Interpretation der Untersuchungsergebnisse ist ferner zu beachten, dass in der vorliegenden Arbeit explizit Facetten des Online-Kaufverhaltens von Nachfragern in „Internetapotheken“ erforscht wurden. In der aktuellen Diskussion wird jedoch vielfach von „Versandapotheken“ gesprochen. Diese Bezeichnung schließt die traditionellen Kontaktformen per Katalog, Telefon, Fax oder postalischer Bestellung mit ein (vgl. Abschnitt B.2.4.). Es ist anzunehmen, dass einige Skeptiker von Internetbestellungen durchaus bereit wären, unter Rückgriff auf diese bewährten Bestellmöglichkeiten eine Medikamentenbestellung zu vollziehen. Der Transfer der vorliegenden Ergebnisse zu Internetapotheken auf den allgemeinen Kontext „Versandhandel“ ist somit zwar zulässig, er sollte jedoch situationsspezifisch und nach eigenem Ermessen kritisch im Hinblick auf die Anbieterstruktur erfolgen.

2.

Aus den Untersuchungsergebnissen resultierende Handlungsempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheke

2.1.

Konsequenzen der Forschungsergebnisse für die Apotheke

Die Intention dieses Teilabschnitts liegt in der Generierung von Handlungsempfehlungen und der Verdeutlichung der Auswirkungen auf die Unternehmenspraxis des stationären Apothekensystems. Die Reihenfolge der folgenden Ausführungen orientiert sich an der Abfolge der Hypothesenbildung in Kapitel C. Es erfolgt zunächst eine separate Betrachtung bedeutender empirischer Befunde und der korrespondierenden praxisrelevanten Schlussfolgerung. Im Anschluss werden die notwendigen Anpassungen der Angebotspolitik und der Neupositionierung der stationären Apotheker, die aus diesen Überlegungen resultieren, dargelegt.

612

Dieser Eindruck wird dadurch bestärkt, dass Konsumenten im Jahr 2005 bereits nachweislich einen höheren Wissensstand über den Versandhandel mit Arzneimitteln hatten als in 2004. Es erscheint daher gerechtfertigt, von einem stetig steigenden jährlichen Wissens- und Erkenntnisgewinn der Kunden ausgehen zu können. Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 36.

230

(1)

Handlungsempfehlungen aufgrund der Online-Kaufmotive

Der signifikante Einfluss des Preisbewusstseins und der Convenience auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in Internetapotheken verdeutlicht die Notwendigkeit der stationären Apotheker, dass sie diese Einkaufsbedürfnisse der Konsumenten ebenfalls befriedigen müssen und setzen die Anbieter folglich unter Handlungsdruck.

Empirischer Befund

Zielsetzung

Handlungsempfehlung

Die Convenience hat in beiden

Der Conveniencegedanke muss

Infrastrukturelle Optimierung

Kausalmodellen positiven Ein-

in der stationären Apotheken-

der Apotheke hinsichtlich Er-

fluss auf die Einstellung zu In-

distribution stärkere Berücksich-

reichbarkeit und Warenerhalt;

ternetapotheken (vgl. Abschnitt

tigung finden.

Optimierung der Bedienung im

D.6.2.).

Ladenlokal.

Das Preisbewusstsein übt in

Apotheker müssen sich von

Aggressivere Preispolitik im

beiden Kausalmodellen positi-

dem hohen wahrgenommen

freiverkäuflichen Sortiment.

ven Einfluss auf die Einstellung

Preisimage der Kunden befrei-

Gemäßigte bzw. temporär be-

zu Internetapotheken aus (vgl.

en.

grenzte Rabattaktionen bei

Abschnitt D.6.2.).

apothekenpflichtigen Arzneien.

Tab. E.1: Handlungsempfehlungen zu den Online-Kaufmotiven

Dem Bestreben der Konsumenten nach einem conveniencegerechten Einkauf kann die stationäre Apotheke nicht in jeder Hinsicht nachkommen. Gerade die infrastrukturellen Anforderungen an die Apotheke liegen häufig nicht im Entscheidungsbereich des Inhabers und sind nur schwer zu beeinflussen. Diese eingeschränkte Handlungsmacht lässt sich beispielsweise an der Parkplatzproblematik verdeutlichen.613 Dennoch gibt es diverse Maßnahmen, die eine erhebliche Verbesserung bei der Erfüllung dieses Einkaufsmotivs ermöglichen: Eine innovative Alternative die Convenience der Konsumenten zu erhöhen, liegt in der Installation eines Autoschalters. Diese zulässige Methode der Arzneimittelabgabe bietet je nach baulichem Potential der Apotheke die Möglichkeit eines sehr bequemen Einkaufs. Die Warenabgabe erfolgt entweder direkt an den im Auto sitzenden Kunden oder es gibt einen speziellen Pick-up-Point, an dem der Kunde die Ware

613

Apotheken in schlecht passierbaren Fußgängerzonen ist daher zumindest zu empfehlen, in möglichst nah gelegenen Parkhäusern oder auf Parkplätzen Kundenstellflächen zu reservieren und den Wettbewerbsnachteil gegenüber ländlichen Apotheken zu reduzieren.

231

erhält. Diese Option fungiert zudem als effiziente Maßnahme gegen den häufig kolportierten Vorteil der Vertraulichkeit bei Arzneimittelkäufen im Internet.614 Neben diesen infrastrukturellen Anforderungen ist der Verkaufsablauf in den Apotheken im Hinblick auf die Convenience zu optimieren. Es ist erstrebenswert, dass die gesamte Abwicklung des Verkaufsvorgangs im Ladenlokal routiniert und zügig zu absolvieren ist. Folgende Aspekte sollten im Hinblick auf einen schnellen Kaufabschluss dringend beachtet werden: x

Übersichtliche Anordnung des freiverkäuflichen Sortiments

x

Gute Einsicht in das nicht direkt zugängliche apothekenpflichtige Sortiment

x

Ausreichende Anzahl an Verkaufstresen (schließt Personalanforderungen mit ein), so dass Wartezeiten vermieden werden bzw. diese nur in Stoßzeiten entstehen können

x

Modernes Scanner-Kassensystem, das manuelle Eingaben nur in Ausnahmefällen vorsieht, und grundsätzlich auf Barcode-Lesegeräte zurückgreift

Angesichts dieser Anforderungen ist die Installation eines Service-Tresens in der Apotheke denkbar, an dem Konsumenten anders als an den Hauptverkaufstresen einen direkten Warenerhalt ohne größere Beratungsleistungen erhalten. Diese Verkaufsform eignet sich primär für Wiederholungskäufer oder für Kunden, die sich lediglich bevorraten wollen und von sich aus einen solchen Tresen aufsuchen. An dieser Stelle sei auf die neuen Arzneimittelautomaten verwiesen. Diese den Geldautomaten gleichenden innovativen Systeme ermöglichen die sichere automatisierte Arzneimittelabgabe. Diese Automaten können ergänzend zum Geschäftsbetrieb oder alternativ nach Ladenschluss installiert werden.615 Auch bei der umfassenden Erfüllung obiger Anforderungen bleibt zu konstatieren, dass ein stationärer Anbieter keinesfalls sämtliche Facetten der Convenience abdecken kann, die das Internet den Konsumenten bietet. Gerade im Hinblick auf die zeitliche Unabhängigkeit und der Search-Convenience obliegt der Offline-Anbieter ein-

614 615

Vgl. Ditzel (2005), S. 3. Der Automat besteht aus einem Kommissionierautomaten im Hintergrund, der die angeforderte Ware heranschafft, einem Bildschirm-Terminal inklusive Rezeptscanner und einem Geldautomaten. Das Scannersystem ermöglicht auch die Ausgabe verschreibungspflichtiger Arzneien, da Rezepte bequem am Automaten eingelesen werden. Ein solcher Automat kostet ca. 30.000,Euro zuzüglich ca. 100.000,- Euro für das Kommissioniersystem. Erstmals vorgestellt wurde dieses innovative System auf der Expopharm 2003. Vgl. Ditzel (2003), S. 3.

232

deutigen Nachteilen. Eine bedeutende Stellschraube dieses Wettbewerbs kann im Apothekenmarkt jedoch der direkte Warenerhalt der Arzneien sein, der beim InternetShopping nicht realisierbar ist. Die zwangsläufig anfallende Lieferzeit sowie der Aufwand einer Internet-Bestellung sind hierbei nicht zu unterschätzen und sollten dem Apotheker gute Anknüpfungspunkte im Betriebstypenwettbewerb liefern. Hinsichtlich

der

großen

Relevanz

des

Preisbewusstseins

für

das

Online-

Kaufverhalten ist es aus Sicht der Offizin-Apotheke unvermeidlich, gewisse Kostensenkungsimpulse an den Kundenstamm zu senden. Trotz der Bindung an oftmals eine Apotheke und dem Vertrauen in die Hausapotheke ist die Nachfrage des Kunden preiselastisch.616 Infolge der losgelösten Preissenkungsspiralen und neuer Angebotsformen im stationären Markt müssen sich die Pharmazeuten auf Preiswettbewerb einlassen. Allein der marketingintensive Auftritt der DocMorris-Apotheken suggeriert einen sehr kostengünstigen Medikamentenkauf und zwingt Konkurrenten in den jeweiligen Einzugsgebieten zu adäquaten Gegenmaßnahmen. An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass nicht fälschlicherweise der Eindruck entstehen darf, dass stationäre Anbieter bis dato restriktiv in ihrer Preispolitik waren. Gerade der Einsatz von Kundenkarten und Bonussystemen, der vor allem von den Apothekenkooperationen gefördert wird, deutet bereits auf etablierte Instrumente hin, die Kunden zu Preisabschlägen verhelfen. Bei der Neugestaltung der Preispolitik darf jedoch keinesfalls das Signal gegeben werden, dass die Online-Preisvorteile uneingeschränkt auch im stationären Apothekensystem zu realisieren sind. Primäre strategische Ausrichtung der klassischen Apotheke sollte die Qualitätsführerschaft bleiben. Ziel muss es daher sein, den von den Kunden wahrgenommenen Eindruck des hohen Preisimages der Apotheke zu korrigieren, ohne die Qualitätsansprüche zu vernachlässigen, da der Anbieter ansonsten in die aus der Betriebswirtschaftlehre bekannten misslichen Lage zwischen der Qualitäts- bzw. Kostenführerschaft navigiert.617 Preispolitischer Spielraum bei Arzneimitteln ergibt sich lediglich im freiverkäuflichen und apothekenpflichtigen Sortiment. Gerade bei den freiverkäuflichen Produkten, die auch in Drogeriemärkten verkauft werden dürfen, sollten sich keine eklatanten Preisunterschiede gegenüber dieser Konkurrenz ergeben, da sie den Konsumenten zu-

616 617

Vgl. Synopse Anhang 5. Vgl. Porter (1999), S. 81.

233

sätzlichen Nährboden für die negative Beurteilung wahrgenommener PreisLeistungsdiskrepanzen zulasten der Apotheke geben.618 Im apothekenpflichtigen Sortiment sollte behutsamer mit der Preispolitik umgegangen werden, zumal sich die stationäre Apotheke strukturbedingt nicht auf die Preiswettbewerbe mit Internet-Anbietern einlassen kann. Die Rabattaktionen sollten daher immer in Zusammenhang mit einer inneren Logik, die als Begründung für die Angebote dienen, gestellt werden. Solche Argumente ergeben sich beispielsweise aus auf Jahreszeiten basierenden Indikationen wie z.B. Erkältungen, grippalen Infekten oder Heuschnupfen. Weitere Ansatzpunkte bilden spezifische Rabattaktionen in der Urlaubszeit zur Bevorratung der Haus- und Reiseapotheke. Hinsichtlich preispolitischer Aktivitäten im verschreibungspflichtigen Segment ermöglicht das AVWG Möglichkeiten der Kostenersparnis. Infolge der Rabattverträge zwischen Arzneimittelherstellern und Kostenträgern sowie der möglichen Substitution von Medikamenten, die Festpreisen unterliegen, kann der Apotheker im Zuge der Aut-Idem-Regelung auf zuzahlungsbefreite Präparate ausweichen. Diese Option ist vielen GKV-Versicherten bislang noch unbewusst, so dass hier eine interessante Möglichkeit für den Apotheker besteht, ihren Kunden auch im verschreibungspflichtigen Sortiment zu einer Ersparnis zu verhelfen.619 Bezüglich der Gewichtung dieser Empfehlungen zu den beiden Konstrukten ist anzumerken, dass das Preisinteresse der Konsumenten stärker zwischen den Betriebstypen separiert und folglich größere Beachtung bei der strategischen Neuausrichtung der Apotheke finden sollte als der Conveniencegedanke.

(2)

Handlungsempfehlungen aufgrund des Informationsverhaltens

Die wichtige Funktion des Informationsverhaltens ist in der vorliegenden Untersuchung mehrmals nachgewiesen und betont worden. Die gegensätzliche Wirkung der Konstrukte des persönlichen Beratungsbedarfs bzw. der Internet-Suche verdeutlichen die Brisanz, die von der Informationsbefriedigung der Konsumenten ausgeht, ist

618

619

Apotheker verkaufen inzwischen gewisse Signalprodukte, die als Nichtarzneimittel dem Ergänzungssortiment zuzuordnen sind, teils derart preisaggressiv, dass diese in Apotheken günstiger zu erwerben sind als in Supermärkten oder Drogerien. Ziel ist es, Kunden mittels dieser Signalpreise in den Nebensortimenten ein faires Preisniveau zu vermitteln. Mit Stand April 2007 sind bereits 16,4 Prozent der Präparate für GKV-Versicherte zuzahlungsbefreit. Die Zuzahlung entfällt demnach im Schnitt bei jeder sechsten Verordnung. Vgl. Rost (2007), S. 1.

234

sie doch wesentliches Motivationskriterium für die Wahl einer Internetapotheke bzw. der Bevorzugung der Offizin-Apotheke. Die Internet-Suche entpuppt sich zudem als bedeutende Facette des Online-Kaufverhaltens, da sie in hohem Maß die endogenen Einkaufsmotive beeinflusst:

Empirischer Befund

Zielsetzung

Handlungsempfehlung

Das Internet erweist sich als

Die Apotheke muss die hohe

Intensivierung der Informations-

leistungsstarkes Informations-

Beratungskompetenz im ver-

und Beratungsleistungen, diese

substitut der persönlichen Bera-

schärften Wettbewerb zwingend

sollte eine kundenindividuelle

tung durch den Apotheker so-

aufrechterhalten und sich mit-

Ansprache integrieren und sich

wie als gewichtige Determinan-

tels neuer Leistungsangebote

durch betriebstypenspezifische

te des Online-Kaufverhaltens

als Experte stärker profilieren.

Zusatznutzen auszeichnen.

(vgl. Abschnitt D.6.3.).

Tab. E.2: Handlungsempfehlungen zum Informationsverhalten

Die Qualität der Beratungsleistung der stationären Apotheke ist elementar für ihren betriebswirtschaftlichen Erfolg und bedarf dank dieser strategischen Schlüsselfunktion im Wettbewerb höchster Priorität der Apothekenleiter. Denn es darf nicht übersehen werden, dass hochwertige Beratungsleistungen nicht nur vor der von Internetapotheken ausgehenden Substitutionsgefahr schützt, sondern dass eine hohe Zufriedenheit der Kunden das entscheidende Kundenbindungsinstrument im stationären Wettbewerb unter lokal konkurrierenden Apothekern ist (vgl. Abschnitt E.2.2.). Die persönliche Beratung durch das pharmazeutische Personal in der Apotheke muss sich in der Wahrnehmung der Konsumenten als bedeutendste Informationsquelle beim Arzneimittelkauf fest etablieren. Dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen stellt jedoch eine große Herausforderung an den Berufsstand dar, umfasst es doch eine Vielzahl sachlicher Anforderungen, bei deren Erfüllung wichtige weiche Faktoren nicht vernachlässigt werden dürfen. Anhand nachfolgender vier Kriterien lässt sich der Anspruch an die Beratung verdeutlichen.

Qualität der Beratungsleistungen in der Apotheke Der Apothekenkunde erhält mit dem Aufsuchen der Offizin Anspruch auf eine pharmakologische Beratung. Die wahrgenommene Qualität dieser Beratung lässt sich gut an dem Wissensstand des am schlechtesten informierten Verkaufsmitarbeiters bzw. -

235

mitarbeiterin quantifizieren.620 Damit der Informationsgehalt der persönlichen Beratungsgespräche ein möglichst gleich hohes Niveau aufweist, sind betriebsinterne Weiterbildungen unumgänglich, die Wissenslücken eliminieren und das Interesse des Verkaufspersonals an aktuellen Inhalten wecken. Die Aktualität des Beratungsfundus der Apotheker ist mit Blick auf die inhaltsstarke Informationsquelle „Internet“ eine bedeutende Herausforderung, die dringend stärkere Beachtung in der Apothekerschaft finden sollte. Der Kunde muss die Kompetenz des Apothekers auch an der Aktualität der persönlichen Beratung erfahren. Hierbei ist es erstrebenswert, auf aktuelle Studien- und Erfahrungsberichte verweisen zu können oder tagesaktuelle Informationen in die Beratung mit einfließen zu lassen. Ein gute Möglichkeit, die Beratungskompetenz der Apotheke zusätzlich zu dokumentieren, sind Zertifizierungs- sowie Weiterbildungsnachweise des Apothekers bzw. des Personals. Solche Zeugnisse wirken vertrauensfördernd und belegen das Bestreben der entsprechenden Akteure nach hoher Fachkompetenz.

Art der Informationsvermittlung Eingedenk des elementaren Differenzierungsmerkmals der unpersönlichen Informationsvermittlung des Internet und der Face-to-Face-Beratung in der Apotheke, gilt es auf diesen Aspekt besonderen Wert zu legen. Die Beratung hat neben den fachlichen Inhalten, die zweifelsfrei im Vordergrund stehen, den großen Vorteil, dass sie mittels persönlicher Zwischennote erfolgt. Eine höfliche und freundliche Beratung sollte Teil der Unternehmensphilosophie in den stationären Apotheken sein.621 Ziel des Apothekers muss es gerade bei der Konkurrenz zu den Internet-Anbietern sein, einen Wettbewerbsvorteil aus der engen Kundenbeziehung zu ziehen, die sich infolge der Loyalität der Kunden positiv auf die Rentabilität der Apotheke auswirkt: Bedenkt man, dass ein großer Teil des Kundenstamms aufgrund gesundheitlicher Beschwerden die Apotheke aufsucht,622 wird ersichtlich, dass in der Beratungssituation eine vertrauensvolle Atmosphäre aufgebaut werden sollte, in der sich der Kunde geborgen fühlt. Infolge des Wohlbefindens und einer offenen Gesprächsführung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Patient dem Apotheker als seinem Gesundheitsbe-

620

621 622

Den Wissensstand seines Personals sollten Apothekenleiter daher regelmäßig schriftlich oder zumindest mündlich überprüfen. Vgl. Fuchs (2007), S. 27. Vgl. Riegl (2003), S. 32 ff.

236

rater zusätzliche Details preisgibt, von denen der Pharmazeut schließendlich via Cross Selling o.ä. profitieren kann.

Betriebstypenspezifische Vorteile der Beratungssituation Neben dem Vorteil der persönlichen Kommunikation in der Apotheke, kann sich der Apotheker die direkte Konfrontation mit dem Kunden im Verkaufsraum zunutze machen und den Beratungs-Benefit zusätzlich erhöhen. Die Anwendung von bestimmten Darreichungsformen oder der Umgang mit erklärungsbedürftigen Produkten bzw. Verpackungen sollte direkt erklärt und vorgeführt werden.623 Zudem können bei Symptomen, die per Inspektion von außen ersichtlich sind, konkrete Empfehlungen und Hinweise zu weiterführenden Behandlungsmaßnahmen gegeben werden. Gleichzeitig kann der Apotheker indikationsspezifische Informationsunterlagen ausgeben bzw. Umsätze durch den Verkauf entsprechender Fachliteratur generieren. Ältere Kunden können vom Apothekenpersonal besonders angesprochen und unterstützt werden. Hierbei ist an ergänzende Hinweise zur Anwendung und Einnahme der Arzneien und die spezielle Erläuterung der Packungsbeilage zu denken, die soweit gehen könnte, dass relevante Abschnitte in den oftmals langen Beilegern mit besonderen Markierungen versehen werden. Weiteres Differenzierungspotential liegt in der finalen Kontrolle der abzugebenden Arzneimittel durch den Apotheker vor dem Kunden am Verkaufstresen. Dieser kann vor der Abgabe an den Kunden eine Inspektion der Packungseinheit durchführen, bzw. die Arzneien nochmals hinsichtlich der benötigten Wirkstoffe überprüfen. Auf diese Weise vermittelt er das Erlebnis eines vertrauensvollen und sicheren Arzneimitteleinkaufs, das Konsumenten beim Online-Shopping in dieser Art versagt bleibt.

Ergänzendes Differenzierungspotential der Beratungsleistung Die Konkurrenz des Apothekers zu der eigenständigen Informations-Recherche der Konsumenten im Internet bedeutet keineswegs, dass dieser auf die Unterstützung der I&K-Technologie verzichten sollte, da er seine Kernkompetenz lediglich in der persönlichen Beratungssituation sieht. Im Hinblick auf steigende Kundenanforderungen bieten sich gerade durch die Digitalisierung von Kundendaten gute Mög-

623

Hierbei ist an den Umgang mit speziellen Produkten wie z.B. Zeckenzangen, Stickstoffpumpen zur Warzenbehandlung etc. zu denken. Besondere Verpackungen, wie Wochendosierer o.ä. bedürfen bei erstmaliger Anwendung ebenfalls einer Erklärung.

237

lichkeiten die Beratungsqualität mittels gespeichertem Kundenwissen zu erhöhen. Viele Apotheker offerieren ihren Kunden bereits Kundenkarten, die wesentliche Informationen speichern und hierdurch die pharmakologische Betreuung der Kunden stark vereinfacht. Neben der höheren Arzneimittelsicherheit erfahren die Besitzer von Kundenkarten weitere Annehmlichkeiten wie z.B. mögliche Jahresabrechnungen für die Krankenkasse und abgespeicherte Befreiungsbescheide.624 Ansätze für weitere Integrationspunkte elektronischer Medien zur Aufwertung der Beratungskompetenz der stationären Apotheke ergeben sich z.B. durch kundenindividuelle Newsletter und Email- oder Handyalarme, die den Nachfrager bei Überschreiten von Mindesthaltbarkeitsdaten bzw. Verbrauchsdauern informieren. Auf diese Weise in die Apotheke gelotste Kunden erfahren einen deutlichen BeratungsBenefit und tragen infolge des vergleichsweise kurzen Wiederkaufszyklusses zu einem größeren unternehmerischen Erfolg der Apotheke bei. Im Zuge einer aktiven Verteidigungsstrategie gegen Internetapotheken ist über Lösungen nachzudenken, die das Internet in den Dienstleistungspool der Beratungsmöglichkeiten der stationären Apotheke integriert. Hierbei wäre ein vom Apotheker aufbereitetes Internet-Terminal im Verkaufsraum der Apotheke denkbar, an dem die Nachfrager auf vorgegebenen Internet-Seiten recherchieren und Rückfragen direkt an das Verkaufspersonal richten können. Eine weitere Möglichkeit liegt im Aufbau eines eigenen Internet-Portals, auf dem in Foren oder in speziellen Rubriken aktuelle Informationsinhalte und Forschungsergebnisse bereitgestellt werden. Ein solches Engagement kann als wichtiges Signal an die Kundschaft der Apotheke interpretiert werden, dass trotz der Fokussierung auf einen stationären Anbieter keine bedeutsamen Informationsnachteile entstehen.

624

Vgl. Eberz (2006), S. 46. Kundenkarten erfüllen somit bereits einige Funktionen der elektronischen Gesundheitskarte und fungieren als Vorbote. Bei der Ausstellung von Kundenkarten ist jedoch die ausdrückliche und schriftliche Einwilligung des Kunden notwendig, in der er dem Apotheker erlaubt, seine persönlichen Daten zu speichern. Widerruft der Kunde seine Einwilligung, ist der Apothekenleiter dazu verpflichtet die Daten zu löschen.

238

(3)

Handlungsempfehlungen aufgrund der geringen Bedeutung des Schamgefühls

Das in der Internetökonomie wenig beachtete Verlegenheits-Konstrukt konnte in beiden Untersuchungsmodellen nachweislich nicht zur positiven Einstellungsbildung gegenüber dem Kauf von Arzneimitteln im Internet beitragen:

Empirischer Befund

Zielsetzung

Handlungsempfehlung

Das Verlegenheitsgefühl der

Die Vertraulichkeit der Bera-

Permanente Gewährleistung

Konsumenten beim Arzneimit-

tungssituation und die zu ver-

der Vertraulichkeit in den Ver-

telkauf bietet der anonymen

mittelnde Seriosität in der Apo-

kaufssituationen gemäß §20

Internetapotheke keinen Wett-

theke dürfen vom Kunden vor-

ApBetrO durch bauliche bzw.

bewerbsvorteil (vgl. Abschnitt

ausgesetzt sein.

gestalterische Maßnahmen und

D.6.5.).

durch den Auftritt des Personals.

Tab. E.3: Handlungsempfehlungen zum Verlegenheitsgefühl

Diesen überraschenden Befund der empirischen Erhebung in der apothekenpflichtigen und verschreibungspflichtigen Stichprobe gilt es für die stationäre Apothekenlandschaft in einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil umzumünzen. Die aktuelle Diskussion hinsichtlich der Gestaltung von Beratungszonen und der Wahrung der Vertraulichkeit des Informationsaustausches in der Apotheke belegen, dass sich die Apothekenvertreter diesem wichtigen Thema annehmen.625 Auch wenn die Studienergebnisse andeuten, dass Konsumenten infolge der guten Erfahrungen mit der stationären Apotheke dem Internet diesbezüglich keinen Vorteil attestieren, ist der Vertraulichkeitsaspekt in der Kundenbeziehung permanent zu berücksichtigen. Damit Schamgefühle bei den Kunden gar nicht erst entstehen können, sind von den Apothekern Maßnahmen zu treffen, die eine seriöse, bilaterale Verkaufssituation zwischen dem Kunden und dem Verkaufspersonal ermöglichen. Dieses Ziel darf von keinen externen Faktoren, wie z.B. der Anzahl der Besucher in der Apotheke, abhängen. Anonyme Beratungs- bzw. Diskretionszonen sind mit einfachen Mitteln herzustellen, z.B. durch Bodenmarkierungen, Deckenschilder oder Bodenständer, die Konsumenten visuell auf die erforderliche Diskretion hinweisen. Sehr effektiv ist zudem das geschickte Platzieren von Verkaufsdisplays, das Konsumenten 625

Vgl. Staiger (2007), S. 22; Morck (2007a), S. 8 f.

239

den obligatorischen Mindestabstand zu den Beratungstresen signalisiert und die direkte Einsicht einschränkt.626 Separate Beratungszimmer sind für die Wahrung der Diskretion in der Apotheke nicht zwingend erforderlich, sie sind jedoch bei ausreichender räumlicher Kapazität ein gutes Profilierungsinstrument im Wettbewerb um den Kunden. Diese speziellen Räume eignen sich für heikle Gespräche über die Körperhygiene, für nachhaltige Beratungen über besondere Indikationen, die Reiseimpfberatung o.ä. Abgesonderte Räumlichkeiten bieten des Weiteren einen zusätzlichen Mehrwert, wenn sie für die Durchführung apothekenüblicher Untersuchungen oder der Abmessung von Stütz- und Verbandsmaterial verwendet werden können.627 Der negative Wirkungszusammenhang der Verlegenheit auf den Beratungsbedarf im apothekenpflichtigen Sortiment zeigt zudem auf, wie bedeutend es für den dauerhaften Erfolg der stationären Apotheke ist, eine enge Kundenbeziehung zu seinem Kundenstamm zu pflegen. Die Berührungsängste des Konsumenten mit dem Verkaufspersonal müssen durch eine vertrauensvolle und seriöse Kommunikation minimiert werden, so dass sich dieser dem Personal gegenüber ehrlich öffnet. Infolge der genauen Schilderung der gesundheitlichen Malessen profitiert der Kunde trotz seiner vermeintlichen Scham von der individuellen Beratung. Das bereits geschilderte Abwandern von verlegenen Kunden zu anderen Apotheken (vgl. Abschnitt D.6.5.) wird durch Investitionen in die Seriosität reduziert und wirkt sich positiv auf die Verkaufszahlen aus. Für besonders scheue Konsumenten ist die Möglichkeit einer vorzeitigen Bestellung der benötigten Medikamente per Email oder Telefon eine weitere Erfolg versprechende Option. Der Konsument sucht lediglich zur Abholung einer vorab kommissionierten Lieferung die Apotheke auf und minimiert hierdurch die Gefahr einer von ihm als peinlich empfundenen Situation. Als letzte Möglichkeit sei auf den Einsatz des Hol- und Bringservice im Rahmen der Botendienstregelung verwiesen, bei der sich die stationäre Apotheke ebenfalls der Vorteile des Versandhandels bedienen kann.

626

627

Kleinere Apotheken könnten weitere Maßnahmen in Betracht ziehen, die für einen gewissen Mindestlärmpegel in der Apotheke sorgen, der dem Konsumenten die Sicherheit verleiht, dass kein weiterer Besucher das Gespräch zufällig mithören kann. Diesen Zweck erfüllt beispielsweise das Abspielen von Verkaufsförderungsvideos im Ladenlokal oder beruhigender Wellness-Musik im Hintergrund. Vgl. Morck (2007a), S. 8 f.

240

(5)

Zusätzliche Handlungsempfehlungen aufgrund der Zielgruppenanalyse

Empirischer Befund

Zielsetzung

Handlungsempfehlung

Chroniker haben trotz regel-

Die stationäre Apotheke muss

Ermittlung kundenspezifischer

mäßigen Medikamentenbezugs

individuelle Zielgruppen ihres

Segmente und kundenindividu-

hohen Beratungsbedarf und

Kundenstamms mittels spezifi-

elle Ansprache im Rahmen

überraschen durch Skepsis

scher Marketingmaßnahmen

eines modernen Kundenmana-

gegenüber Internetapotheken.

erreichen und an die Apotheke

gements.

Männer sind eher für Online-

binden.

Käufe von Arzneimitteln prädestiniert als Frauen (vgl. Abschnitt D.7.2.).

Tab. E.4: Handlungsempfehlungen zur Zielgruppenanalyse

Die zielgruppenspezifische Analyse des Online-Kaufverhaltens in Abschnitt D.7.2. hat verdeutlicht, dass in beiden Arzneimittelsortimenten signifikante Differenzen hinsichtlich der Einkaufspräferenzen zu Tage treten. Gerade der durchgängig hohe persönliche Beratungsbedarf der Chroniker sowie die höhere Affinität der männlichen Bevölkerung zu Internetapotheken sind deutliche Indizien mitunter sehr markanter Differenzen im Kaufverhalten der Apothekenkundschaft. Solche Unterschiede dürfen im härter werdenden Kundenwettbewerb nicht länger unberücksichtigt bleiben. Dringendes Ziel muss es daher sein, die Präferenzen seiner Kunden nicht nur versuchsweise einschätzen zu können, sondern diese ebenso zu quantifizieren. Aus den dargelegten empirischen Befunden ergibt sich die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung. Aufgrund der inhaltlichen Bedeutung dieses Bestandteils der Abwehrstrategie gegen die virtuelle Konkurrenz wird diese wichtige Facette der strategischen Neuausrichtung der Apotheke im kommenden Kapitel exakt spezifiziert. Von dieser Warte bietet der empirische Befund besonderer Kundensegmente eine gute Verknüpfung mit der folgenden Perspektive, die sich streng mit der notwendigen Kundenorientierung der Apotheke beschäftigt. Abbildung E.1 fasst nochmals die bis dato zusammengetragenen Handlungsempfehlungen für die stationäre Apotheke im Gesamtkontext zusammen.

241

Ziel:

Apotheke als Premium-Anbieter der künftigen Arzneimitteldistribution Strategische Anpassungen der Angebotspolitik und des Kundenbeziehungs-Managements

Apotheke als Ort der Vertraulichkeit

Profilierung als Gesundheitsexperte (Beratung)

Stationäre Apotheke

Apotheke als Convenience-Store

Apotheke als Ort fairer Preiserlebnisse

Installation eines Kundenmanagements

Abb. E.1: Übersicht über die Handlungsempfehlungen

2.2.

Installation eines umfassenden Kundenmanagements in der Offizin

In diesem Abschnitt werden an die empirischen Befunde anknüpfende Überlegungen zum Aufbau eines modernen Kundenmanagements aufgezeigt. Die vorliegende Untersuchung hat im Hinblick auf die Notwendigkeit einer engen strategischen Partnerschaft zwischen dem Apotheker als Gesundheitsexperte und seinem Kundenstamm wichtige Anstöße geliefert:

-

Das Informationsverhalten ist die eminente Stellschraube im Wettbewerb der Betriebstypen und eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens von Konsumenten bei Arzneimitteln. Die Konkurrenz der Informationsquelle Internet versus Apotheker determiniert in hohem Maß die Kaufentscheidung der Konsumenten.

-

Das Konsumentenverhalten unterliegt infolge der Verbreitung des Internet im Apothekenmarkt, aber auch aufgrund der staatlichen Eingriffe, deutlichen Modifikationen. Verschreibungspflichtige und apothekenpflichtige Arzneimittel eignen sich bei vergleichsweise hohem Involvement für den Internetvertrieb, 242

da sie – abgesehen von dem Beratungsbedarf – zunehmend wie tägliche Konsum- und Verbrauchsgüter gekauft werden.628 Angesichts dieses Befundes ist ein loyaler Kundenstamm für die einzelne Apotheke von hoher Bedeutung.

Das Ziel der stationären Apotheke muss es unter Beachtung der Marktveränderungen sein, die besondere Fach- und Beratungskompetenz beim Kunden aufrecht zu erhalten.629 Der Konkurrenzdruck der Internetapotheken, die ihren registrierten Kunden individualisierte Newsletter per Email zukommen lassen, in denen speziell auf sie zugeschnittene Angebote integriert sind, erhöht den Handlungsdruck auf die stationären Anbieter. Das Hauptaugenmerk dieses Abschnitts liegt daher auf Ansatzmöglichkeiten der klassischen Apotheke ebenfalls kundenindividuell aufzutreten und sich proaktiv als vertrauensvoller Gesundheitsfachmann zu positionieren. Die marktimmanenten Veränderungen offenbaren die unweigerliche Notwendigkeit, die Kundenbeziehungen zu intensivieren und um die auf IT basierenden Möglichkeiten des Kundenmanagements in der Angebotspolitik der Apotheke zu integrieren. An dem Mangel eines modernen Kundenmanagements lässt sich der unternehmerische Nachholbedarf der Apothekenleiter manifestieren. Hierbei spielt der Aspekt, dass es sich bei der pharmazeutischen Einzelhandelsstufe aus betriebswirtschaftlicher Perspektive um eine Vielzahl von Kleinstunternehmen handelt, eine eminente Rolle. Denn diese Branchenstruktur hat zur Folge, dass die Unternehmenskultur häufig durch weiche unternehmerische Entscheidungen geprägt ist und Apothekenleiter infolge ihrer pharmazeutischen Ausbildung nicht auf Kundenmanagement- bzw. Controllingtools zurückgreifen. Abbildung E.2 gibt zunächst einen Überblick über die Inhalte eines umfassenden Kundenmanagements dem sich die Apotheker zuwenden müssen, um Kunden trotz des sich verändernden Konsumentenverhaltens an die eigene Apotheke zu binden.630

628 629

630

Vgl. Abschnitt D.6.4. Siehe hierzu die empirischen Befunde in dieser Arbeit zur hohen Relevanz der Beratung im Betriebstypenwettbewerb in Abschnitt D.6.3. sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen, die in Tab. E.2 zusammengefasst sind. Hierbei ist vor allem an das steigende Kostenbewusstsein und die große Abwanderungsgefahr von Konsumenten zu denken, die das Internet gezielt zur Informationsrecherche im Gesundheitsmarkt einsetzen. Vgl. Abschnitt D.7.1.

243

Unternehmerischer Erfolg der Apotheke

Kundenorientierung

Kundenzufriedenheit Kundenbindung

Kundenwert

Internetapotheken Quelle: In Anlehnung an Helm/Günter (2006), S.11.

Abb. E.2: Bestandteile des Kundenmanagements

Gerade in komparativen Märkten wie dem Apothekenmarkt, in dem sich Qualität und Preis der Anbieter angleichen, wird eine Profilierung über die Kernleistung zunehmend schwieriger. Da die Leistungen aus Kundensicht verstärkt als austauschbar wahrgenommen werden, ist die permanente Integration der Kundenperspektive zur Generierung eines höheren Nachfragernutzens dringend notwendig geworden.631 Die nachfolgenden Ausführungen zeigen auf, inwieweit das Kundenmanagement den Apotheker dabei unterstützt, die vorangestellten Handlungsempfehlungen optimal umzusetzen und im Wettbewerb mit Internetapotheken zu bestehen.

Die Kundenorientierung der Apotheker Die Kundenorientierung hat sich, an den inhaltlichen Ansprüchen gemessen, in den letzten Jahren stark gewandelt. Galt es früher, gerade in Apotheken, den Kunden schlicht in den Mittelpunkt des Verkaufsgespräches zu stellen und diesem aufmerksam und freundlich zu begegnen, ist das Begriffsverständnis der Kundenorientierung aktuell zu einer größeren Herausforderung geworden.632 Das Geheimnis erfolgreicher Kundenorientierung liegt nicht weiter auf einer aktiven Herangehensweise des Apothekers auf den Kunden, das infolge verkaufsfördernder Aktivitäten und Reizüberflutungen zu Unbehagen des Konsumenten führt, sondern in einem gezielten Wissensaufbau über den individuellen Käufer.633 Drucker beschreibt bereits im Jahr 1998 den Wandel der Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft zur Knowledge-

631 632

633

Vgl. Grabner-Kräuter/Schwarz-Musch (2006), S. 175. Kritisch ist hierzu anzumerken, dass zahlreiche Apotheker bestehende Beziehungen zu Kunden überschätzen und die Notwendigkeit eines Kundenmanagements negieren. Vgl. Handlbauer/Renzl (2006), S. 147 f.

244

Economy. Der Autor deutet daraufhin, dass Wissen zum zentralen Wettbewerbsfaktor wird.634 Kundenwissen initiiert Innovation und Wettbewerbsfähigkeit, gleichzeitig ist es die Grundlage kundenorientierten Handelns. Oberste Priorität beim Aufbau einer auf Kundenwissen basierenden Angebotspolitik hat die Erschließung möglichst zahlreicher Kundeninformationen. Die Apotheke hat diesbezüglich im Vergleich zu Einzelhändlern anderer Branchen den großen Vorteil, aufgrund der speziellen Prozessabläufe beim Arzneimittelerwerb auf eine gute Datenbasis zurückgreifen zu können. So ist z.B. an die Daten der Rechenzentren zu denken, bei denen die Apotheker die Rezepte der GKV-Versicherten einreichen. Diese Rechenzentren übermitteln dem Apotheker regelmäßig eine Übersicht über die Medikationen seiner Kunden und geben diesem einen Einblick in die Kaufhistorie. Die solideste Datenbasis liefern Kundenkarten. Jeder erfasste Apothekenkunde kann von dem Apotheker hierdurch sehr transparent betrachtet und seine Daten individuell ausgewertet werden. Da eine Kundenkarte fester Bestandteil der Konsumenten ist, die an Hausapothekenmodellen teilnehmen, hat dieses effiziente Tool in den letzten Jahren an Verbreitung stark zugenommen.635 Apotheker, die Heimbewohner aufgrund spezieller Rahmen-Versorgungsverträge beliefern, codieren diese ebenfalls mit Kundennummern und sichern durch diese IT-basierten Abläufe die exakte Datenerfassung dieses wichtigen Marktsegments. Bezüglich der Kundendaten ist anzumerken, dass die reine Erfassung der Produktkäufe nicht dem Verständnis einer kundenorientierten Unternehmensführung entspricht. Der Käufer sollte vielmehr als ein Bündel von Emotionen, Einstellungen und Gefühlen sowie Erwartungen und Bedürfnissen verstanden werden. Die Datenerfassung erfordert daher auch die Integration persönlicher Daten wie z.B. Geburtstage, Freizeitaktivitäten, Urlaube etc. Die Apotheke ist gerade mit Blick auf die Konkurrenz zu den Internetapotheken verpflichtet möglichst viele Ansatzpunkte für eine tiefe Geschäftsbeziehung zu sondieren, dieses Wissen zu fixieren und darauf originell zu reagieren.636 Der Nachholbedarf eines gezielten Wissensaufbaus über den Kundenstamm, der die Basis für ein stringentes Beziehungsmanagement liefert, lässt sich gut an dem Bei-

634 635

636

Vgl. Drucker (1998), S. 9 ff. Problematischer ist die Erfassung der Daten von PKV-Versicherten, da der Apotheker infolge des Kostenerstattungsprinzips und der absenten Teilnahme dieser Versicherten an Hausapothekenmodellen keine Einsicht bei einem Rechenzentrum hat. Vgl. Handlbauer/Renzl (2006), S. 149.

245

spiel des Chronikers dokumentieren. Die empirischen Befunde dieser Arbeit zeigen auf, wie sehr gerade diese besondere Klientel an persönlicher Beratung interessiert ist.637 Für den Apotheker bietet sich folglich ein hohes Differenzierungspotential, wenn diese Kunden infolge gut dokumentierten Wissens besondere Ansprache erhalten. Viele Apotheker sehen in chronisch Kranken zwar ein attraktives Kundensegment, das sich infolge des regelmäßigen Medikamentenbezugs positiv auf die Umsatz- und Ertragssituation der Apotheke auswirkt, es wird jedoch oftmals die Chance vertan, aus diesen Kontakten höheren Umsatz zu generieren. Eine solch einfache, der ABC-Kundenanalyse sehr ähnliche Kategorisierung von Kundengruppen, offenbart die erheblichen Mängel des gegenwärtigen Kundenmanagements der stationären Apotheke. Primäres Ziel des Pharmazeuten muss es sein, neben der auf den Gründen der Krankheit basierenden Geschäftsbeziehung weitere Anknüpfungspunkte für die Erhöhung des Kundenwertes zu ermitteln und auf diese zu reagieren. Chroniker sind beispielsweise nicht nur als Kranke, sondern auch als Menschen mit Präferenzen für Familie und Freizeit zu betrachten. Bei ausreichendem Wissensstand über diesen Kundenstamm sind weitere speziell auf diesen Konsumenten zugeschnittene Angebote möglich. Die bestehende Kundenbeziehung ist ein sehr Erfolg versprechender Indikator für die Bereitschaft des Kunden, Wiederholungs- und Zusatzkäufe zu tätigen, sofern er die adäquate Ansprache seitens der Apotheke erhält. Damit solche Kaufsynergien nicht weiter unentdeckt bleiben, ist eine Vielzahl an Kundendaten zu ermitteln.638 Hierbei sind die inhaltlichen Schwerpunkte stark auf die Kundenkategorie „Privat“ zu legen. Die Ergründung dieser Information ergibt sich im Zuge der persönlichen Beratungsgespräche im Ladenlokal, ein Aspekt, den stationäre Apotheker wiederum in einen deutlichen Vorteil gegenüber den Online-Anbietern ummünzen können.639 Das eingeholte Wissen gilt es, zeitnah in der Kundenkartei zu dokumentieren, damit es beim nächsten Apothekenbesuch und bei der Planung der langfristigen Strategie eingesetzt werden kann. An dieser Stelle sei auch das Wissen des Apothekers über das soziale Netzwerk und die Peripherie der Kunden vor Augen geführt, dieses implizite Wissen gilt es ebenfalls in die Kundenbeziehung zu integrieren.

637 638

639

Vgl. Abschnitt D.7.2. Es interessiert vor allem die Kaufhistorie sowie die Kundenkategorien „Privat“, „Gesundheit“ und „Bildung“. Des Weiteren sollten die Großkunden (z.B. Altenheime) im besonderen Fokus stehen. Vgl. Gawlik/Kellner/Seifert (2002), S. 43. Vgl. Abschnitt C.2.2.1. in dem die Bedeutung des sozialen Nutzens der Beratung thematisiert wird und auf diesen Aspekt angespielt wird.

246

Die Zufriedenheit von Apothekenkunden Die Zufriedenheit der Kunden stationärer Apotheken ist das gewichtete und bewertete Resultat zahlreicher Eindrücke, die aus der Summe der einzelnen Apothekenbesuche resultiert.640 Die Zufriedenheit basiert somit auf den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen der Geschäftsbeziehung. Aus Sicht der Apotheke ist ein maximaler Wissensstand über die Kundenzufriedenheit erstrebenswert, da sich diese langfristig auf den Geschäftserfolg auswirkt.641 Ein großes Manko der stationären Apotheke liegt in der mangelnden Durchführung von Kundenzufriedenheitsmessungen. Dieses Phänomen obliegt jedoch nicht nur den Apotheken, sondern ist in der Betriebswirtschaftlehre ein branchenweit feststellbarer Mangel der strategischen Unternehmensführung.642 Die Auswirkungen der Zufriedenheit auf die Geschäftsbeziehungen sind vielfältig. Monetär schlägt sich Kundenzufriedenheit aufgrund des Wiederkaufverhaltens und ergiebiger Cross-Selling-Potentiale positiv auf das Betriebsergebnis der Apotheke nieder. Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass das Preisbewusstsein der Konsumenten neben dem Informationsverhalten eine elementare Rolle bei Einkäufen in Internetapotheken darstellt.643 Ein interessanter Effekt hoher Kundenzufriedenheit liegt jedoch in der geringeren Preissensibilität der Kunden. Dieser für die Apotheke entscheidende Ansatzpunkt zufriedener Kunden muss ein wichtiger Bestandteil der Verteidigungsstrategie gegen preisaggressive Internetanbieter werden. Die Empfehlung für stationäre Apotheker mag an dieser Stelle nicht so weit gehen, zufriedene Apothekenkunden mit vergleichsweise hohen Preisen zu sanktionieren, was analog der Ergebnisse der anerkannten PIMS-Studien in den 90er Jahren durchsetzbar wäre. Dieses Wissen über die geringere Preissensibilität zufriedener Kunden sollte in der Preispolitik des Apothekers derart berücksichtigt werden, dass die vom Internet ausgelöste Preissenkungsspirale nicht zwangsläufig toleriert werden muss, der Apotheker also keineswegs jede Preisuntergrenze mit zu unterbieten hat.644 Neben diesen positiven auf die Ertragsziele gerichteten Konsequenzen zufriedener Kunden sei auf den Nutzen aus der Mundwerbung dieser Klientel verwiesen. Mundzu-Mund-Propaganda hat als Face-to-Face-Kommunikation einen größeren Effekt

640 641 642 643 644

Zu Verfahren der Messung von Kundenzufriedenheit vgl. Homburg/Rudolph (1998). Vgl. Dittmar (2000), S. 14 f. Vgl. Matzler/Bailon (2006), S. 243. Vgl. Abschnitt D.6.2. Zur PIMS-Studie vgl. Buzell/Gale (1987).

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auf die Wahrnehmung und Einstellungsbildung der Bevölkerung als Massenkommunikation oder schriftliche Werbung; sie übt auf diese Weise einen großen Einfluss auf den Geschäftserfolg der Apotheke aus.645 Ein Effekt, der bei Apotheken, die in der Regel durch regional begrenzte Kundeneinzugsgebiete zu kategorisieren sind, eine wichtige Wirkung im Ausbau von Image- und Wettbewerbsvorteilen entfalten kann.

Die Kundenbindung an die Apotheke Die dauerhafte Bindung von Kunden an die Apotheke ist existenzielle Grundvoraussetzung für den Fortbestand der Apotheke selbst sowie der weiteren Akteure der Arzneimitteldistribution. Der Apothekenmarkt befindet sich in dem Stadium eines sich verändernden, aufbrechenden Marktes. Bestehende Anbieter sind etabliert und agieren mit bestehenden Produkten im angestammten Kundenkreis. Dennoch drängen mit den Internetapotheken sowie den Ketten- und Franchisekonzepten neue Anbieter in den Markt.646 Kunden in aufbrechenden bzw. neuen Märkten sind infolge der Werbeaktivitäten der eindringenden Anbieter mit einer vergleichsweise hohen Wechselbereitschaft versehen.647 Der aggressive Marktauftritt von DocMorris in Deutschland belegt die These großer Werbemaßnahmen deutlich. Da das primäre Ziel neuer Anbieter in der Kundenaquisition liegt, laufen diese infolge ihres häufig noch ungerichteten Marktauftritts jedoch Gefahr, in der Kundenwahrnehmung zu unspezifisch zu erscheinen. An dieser Stelle tritt die Chance eines zielgruppenspezifischen Marketings der stationären Apotheker zutage. Die weiterführende Analyse des Onlinekaufverhaltens in Abschnitt D.7.2. hat, gerade im Kaufverhalten von Männern und Frauen, Differenzen offenbart, die wichtige Anknüpfungspunkte für ein solches Marketing liefern.648 Apotheker, die ihre Kunden in dieser Phase aufgrund der aufbereiteten Kundeninformationen individuell ansprechen und die Bindung gezielt erhöhen, haben einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen Marktteilnehmern.

645 646

647

648

Vgl. Matzler/Stahl/Hinterhuber (2006), S. 12. An dieser Stelle sei auf die strukturellen Veränderungen der Arzneimitteldistribution verwiesen, sobald das Fremd- und Mehrbesitzverbot per EU-Urteil aufgehoben wird. Mit einer diesbezüglichen Entscheidung ist Ende 2008 zu rechnen. Gerade der soziodemografische Befund der positiven Einstellung der Männer zum Kauf von Arzneimitteln in Internetapotheken deutet darauf hin, dass von diesen eine hohe Wechselbereitschaft ausgeht. Vgl. Abschnitt D.7.2. Hierbei ist primär an den höheren Beratungsbedarf, das geringere Preisbewusstsein und die höhere Risikowahrnehmung der Frauen zu denken.

248

Die Ausführungen verdeutlichen den hohen Handlungsbedarf der stationären Anbieter im Aufbau eines Kundenmanagements, da dieses zwingend vor dem endgültigen Marktaufbruch und somit vor der zu erwartenden Akquisitionsphase der neuen Akteure installiert sein sollte.649 Aufgrund der dargelegten Überlegungen und der speziellen Kundencharakteristika der Nachfrager in jungen Märkten, sollten die Kundenbindungsaktivitäten der Apotheke hierbei folgende Ziele ausweisen:650 x

Erhaltung der Apotheke durch intensive Kundenausrichtung und hieraus initiierter Folgekäufe

x

Fokus auf lukrative Kunden zur Vermeidung der „Rosinenpickerei“ Dritter

x

Aufbau von Wechselbarrieren durch Bindungsprogramme, Treuerabattsysteme, Bonussysteme und vermittelten VIP-Status

x

Reduktion der Substitutionsgefahr durch Qualität des eigenen Markauftritts

Abschließend sei angemerkt, dass die Kundenbindung nur auszubauen bzw. zu erhalten ist, wenn Kundenzufriedenheit sichergestellt ist, da diese zwingende Grundvoraussetzung für den Erfolg der kundenbindenden Maßnahmen ist.651

Der Kundenwert Die Betrachtung des Kundenwerts hat in der betriebswirtschaftlichen Forschung in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.652 Kundenwertanalysen geben den Vertriebsabteilungen wichtige Kennzahlen zur Gestaltung des Kundenmanagements.653 Gerade bei kleinen Unternehmenseinheiten wie Apotheken ist es nicht profitabel, gemäß des Gießkannenprinzips undifferenzierte Steigerungen in der Kundenbindung erzielen zu wollen. Aufgrund der Ressourcen- und Kapazitätsrestriktionen stationärer Apotheker ist es sinnvoll, den Kundenstamm hinsichtlich der Attraktivität einzelner Kunden und Kundengruppen zu evaluieren und auf Basis der

649 650 651 652 653

Vgl. Laker/Pohl/Dahlhoff (2006), S. 134 ff. Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2006), S. 108 ff.; Laker/Pohl/Dahlhoff (2006), S. 140. Vgl. Bruhn (2006), S. 38. Vgl. Helm/Günter (2006), S. 5. Der Kundenwert bezeichnet den vom Anbieter wahrgenommenen und bewerteten Beitrag eines Kunden, eines Segments oder des gesamten Kundenstammes. Bekannt sind hierbei einfache Deckungsbeitrags- und ABC-Analysen. Die Ermittlung längerfristiger Kundenwerte erfolgt auf Basis der dynamischen Investitionsrechnung. Zu den verschiedenen Verfahren. Vgl. Krafft (2006), S. 272 ff.

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Kundenwerte den finanziellen und zeitlichen Aufwand spezieller Marketingmaßnahmen abzustimmen.654 Angesichts der Zweckmäßigkeit von Kundenwertanalysen in Apotheken sei darauf verwiesen, dass diese Tools nicht zur Bewertung jedes einzelnen Kundenkontakts zum Einsatz kommen sollten. Aufgrund der geringen Differenzen im Kundenwert innerhalb eines Kundenclusters (z.B. Laufkundschaft) ist die intraspezifische Auswertung unpraktikabel und finanziell zu aufwendig. Ein effektives Resultat liefert dagegen der interspezifische Vergleich einzelner Kundengruppen der jeweiligen Apotheke. Der Apotheker erhält aus diesen Vergleichswerten wichtige Informationen über die Zweckmäßigkeit spezieller Angebote für seine Kundensegmente oder es wird transparent, welchem Kundenstamm er aus seiner Sicht mit zu hohem finanziellem Aufwand begegnet. Apotheker haben aufgrund der Kassensoftware und dem Datenbestand, der aus den Kundenkarten resultiert, eine gute Basis für die Ermittlung dieser Kundenwerte. Ein großes Problem der stationären Apotheke liegt jedoch darin, dass diese großen Datenpools selten ausgewertet und damit potentielle Vorteile im Kundenwettbewerb fahrlässig außer Acht gelassen werden.

2.3. Die Apotheke als Premium-Anbieter in der Arzneimitteldistribution Beim Blick auf die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zum Online-Kaufverhalten von Konsumenten und der steigenden Substitutionsgefahr durch das Internet, ist den etablierten Apothekern dringend eine spezifischere Positionierung im Pharmamarkt zu empfehlen. Die vorliegende Untersuchung hat aufgezeigt, dass sich das Kaufverhalten im Apothekenmarkt infolge des Internet verändert. Hierbei ist vor allem an den großen Einfluss des Preisbewusstseins und den selbstständig nach Informationen recherchierenden Konsumenten zu denken, der die Beratungsqualität stationärer Apotheker genauer kontrolliert und die Leistungen der Apotheke strenger bewertet.655

654

655

Vgl. Eggert (2006), S. 45. Die Notwendigkeit der Klassifikation des Kundenstammes nach Werten lässt sich gut an der oftmals zitierten 80:20-Regel belegen. Demnach entfallen im Durchschnitt 80% des Umsatzes auf lediglich 20% der Kunden. Vgl. Homburg/Daum (1997), S. 395. Vgl. Abschnitt D.6.7.

250

Abb. E.3 verdeutlicht die Notwendigkeit der strategischen Neuausrichtung der stationären Apotheke, deren primäres Ziel darin liegen muss einen qualitativen Vorteil des Marktauftritts in der Wahrnehmung der Kunden zu bewahren.656 Dieser Zwang wird vor allem an dem Faktum ersichtlich, dass sich die künftige Konkurrenz der Franchise- bzw. Kettenapotheken zunehmend preisaggressiv verhalten wird. Internetapotheken, die bereits auf einem sehr niedrigen Preisniveau anzusiedeln sind, werden infolge der steigenden Akzeptanz bei den Konsumenten zudem auch qualitativ im Positionierungswettbewerb aufholen müssen. Erfolgt in Zukunft sogar die Freigabe der Apothekenpreise im verschreibungspflichtigen Sortiment wird die Kostensenkungsschraube weiter verschärft. Der potentielle Einstieg von Drogeriemärkten in den Apothekenmarkt würde eine weitere massive Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumenten initiieren.657 Diese könnten künftig im stationären Handel auf dem vergleichbaren Preisniveau Medikamente einkaufen wie im Internet, außerdem läge der Abgabeort erstmals außerhalb der Offizin.658 Preisimage Apotheke

hoch FranchiseKettenapotheken

Zielkoordinate

Internetapotheken aktuell künftig

niedrig

Drogerien/-märkte

Qualität niedrig

hoch

Quelle: Eigene Erstellung

Abb. E.3: Positionierungstendenzen im Pharmamarkt659

656

657

658

659

Die empirischen Befunde des starken Effekts des Online-Kaufrisikos im Kaufverhalten der Konsumenten im Apothekenmarkt (vgl. Abschnitt D.6.5.) untermauern diese Notwendigkeit des qualitativen Anspruchs der Apotheke. Die hochwertige pharmazeutische Betreuung und sichere Arzneimittelabgabe der Präsenzapotheke ist der Maßstab mit dem der Konsument die Gefahren unsicherer Internetbestellungen vergleicht und infolge dessen er sein Urteil bildet. In Anlehnung an das niederländische Vorbild, wäre es zudem denkbar, dass Krankenkassen eigene Apotheken eröffnen, in denen nur Mitglieder Rezepte einlösen dürfen. Vgl. Ballhaus (2007), S. 36. Streng genommen handelt es sich bei den ca. 80 Rezeptsammelstellen von dm in Nordrhein Westfalen ebenfalls um einen Abgabeort außerhalb der Offizin. Da jedoch ein Paket der niederländischen Europa Apotheek entgegengenommen wird, wird diese Kaufform dem Versandhandel zugeordnet. Die beiden Achsen bezeichnen das von den Kunden wahrgenommene Preisimage sowie die Qualität des pharmazeutischen Gesamtauftritts. Die aufgeführten Apothekenketten treten derzeit noch

251

Auf diese potenziellen Veränderungen muss die inhabergeführte Apotheke frühzeitig reagieren. Ziel muss es sein, den in der Kundenwahrnehmung bis dato unbestrittenen Qualitätsvorteil stringent auszubauen, da selbst die preisbewussten Anbieter auf ein Mindestmaß an Qualitätssteigerung achten werden. Preispolitische Reaktionen zur Korrektur des mitunter zu hohen Preisimages wurden bereits erläutert und sollten weiter verfolgt werden (vgl. Abschnitt E.2.). Das Hauptaugenmerk des künftigen Marktauftritts sollte jedoch zweifelsfrei auf der pharmazeutischen Qualität liegen. Stationäre Apotheker haben als Heilberufler und pharmazeutische Spezialisten eine sehr spezielle Funktion, in der sie zwischen Ärzten und Patienten agieren. Dieses Potential gilt es in den nächsten entscheidenden Jahren stärker auszubauen und das bislang stets kolportiere Alleinstellungsmerkmal der Wissensvermittlung und Beratung neu zu beleben.660 Da die Internetapotheke darauf abzielt, möglichst viele Arzneimittel günstig und ohne organisatorische Barrieren zu verkaufen, ist es die große Herausforderung der stationären Anbieter gegen diese Strategie eine Gegenmacht aufzubauen. Die gegenwärtige Vorraussetzung der Apotheker für die strategische Neuausrichtung mit dem Ziel als Premium-Anbieter aufzutreten, dessen Kernkompetenzen auf der umfassenden gesundheitlichen Versorgung mit direktem persönlichen Kundenkontakt liegen, ist besser als vielfach angenommen: Die aus der Offizin, dem Laboratorium, der Rezeptur, dem Nachtdienstzimmer und den Lagerräumen bestehende Apotheke hat die Chance eine Expertise zu entwickeln, die über den gegenwärtigen Trend der reinen Verkaufshandlungen am Hauptverkaufstresen hinaus geht und eine deutliche Abgrenzung von der Konkurrenz aus dem Internet ermöglicht. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass der Apotheker aufgrund des Informationswettbewerbs mit dem Internet auch in die komfortable Situation des Lotsen bei Gesundheitsfragen navigiert. Infolge der mannigfachen Online-Quellen und des selbst erworbenen Wissens benötigen Konsumenten mit einem sog. „information overload“ oftmals eine abschließende Expertenmeinung, die bei der Selektion relevanter Informationen behilflich ist.661 Folgende Ausführungen zeigen Optionen eines Erfolg versprechenden künftigen Marktauftritts der stationären Apotheker auf:

660 661

abgeschwächt in Form der Apothekenkooperationen auf. Bei Wegfall des Fremdbesitzes wird hier eine erhebliche Wettbewerbsverschärfung durch neue Anbieter ausgelöst. Vgl. Linz (2007), S. 28 f. Vgl. Lueg/Moore/Warkentin (2003), S. 58 ff.

252

OTC Durch die Herausnahme des OTC-Segments aus der Preisverordnung sowie der steigenden Bedeutung der Selbstmedikation in Deutschland ergibt sich für den Apotheker in diesem Geschäftsfeld die größte Profilierungsmöglichkeit. Konsumenten suchen ohne ärztliche Verordnung die Apotheke auf und erwarten eine gute pharmazeutische Beratung. Das therapeutische Potential des OTC-Geschäfts in der Apotheke ist hierbei sehr vielfältig:662 x

Therapeutische Unterstützung

x

Vermittlung der Kontra- und Nebenwirkungen

x

Gewährleistung der Arzneimittelsicherheit

x

Linderung von Befindlichkeitsstörungen

x

Cross-Selling zum Wohlbefinden

x

Sofort-Medikation

x

Apotheker als „Little Doctor“

Diese Vielseitigkeit der Möglichkeiten der Apotheke bei der Versorgung der Kunden mit apothekenpflichtigen Arzneimitteln belegt den hohen Stellenwert, den der Apotheker im Rahmen der Kundenbetreuung einnehmen kann. Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit haben gezeigt, dass der Beratung durch den Apotheker auch im apothekenpflichtigen Sortiment eine wichtige Funktion im Betriebstypenwettbewerb zukommt. Diese Kompetenz gilt es angesichts der geringen Differenzen im Kaufverhalten zum reglementierten rezeptpflichtigen Sortiment, im dem der Apotheker nur stark eingeschränkt agieren kann, auszubauen (vgl. Abschnitt D.6.). Erfolgreiche Therapieempfehlungen für die Selbstmedikation des Konsumenten entfalten eine hohe Wirkung in der Kundenzufriedenheit und stärken das angestrebte Bild des Gesundheitsexperten. Dieses Bild lässt sich wie erwähnt durch die vom Kunden wahrnehmbaren Kooperationen mit niedergelassenen Ärzten gut untermauern. Hier sind an ergänzende Leistungsangebote im Zuge des Vertragsarztrechtsänderungsgesetzes (VÄG) und Individueller Gesundheits-Leistungen (Igel) zu denken. Für die Betreuung der Kunden im OTC-Segment ist es zudem empfehlenswert, Anknüpfungspunkte zur zunehmend als unrentabel empfundenen Laborarbeit und Re-

662

Vgl. Benatzky (2007), S. 13 ff.

253

zeptur zu suchen. Die Apotheke hat hier im Vergleich zu den Online-Anbietern großes Differenzierungspotential, das zu häufig ungenutzt bleibt. Eigens für Kunden angefertigte Rezepturen stellen den Einmaligkeitsstatus der individuellen Apotheke heraus und sind ein sehr wirksames Instrument der Kundenbindung.663 Trotz der „Mass Custumization-Potentiale“ sind derartige spezialisierte Leistungsangebote von Internetapothekern flächendeckend infolge des Aufwandes nicht realisierbar und stehen nicht auf der Agenda der Businesspläne.

Dienstleistungen/Gesundheitstests Der Dienstleistungssektor in der Apotheke bietet die Chance, rückläufige Umsätze im Verordnungssegment abzufedern. Der nicht monetär quantifizierbare Profilierungseffekt hat zudem eine gewichtige Signalfunktion im Wettbewerb mit den InternetApotheken, da diese Konkurrenz solche Serviceleistungen betriebsformbedingt nicht anbieten kann. Diesen systemimmanenten Wettbewerbsvorteil muss die stationäre Apotheke zwingend in die Verteidigungsstrategie integrieren. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Vielzahl der möglichen Dienstleistungen und derzeit gängiger Preisspannen. In Abhängigkeit von der beabsichtigten wettbewerbspolitischen Ausrichtung der Apotheke ist das Angebot kostenloser Dienstleistung durchaus sinnvoll. Der Dienstleistungskunde kann als sehr umsatzstark klassifiziert werden, da er aktives Gesundheitsverhalten aufweist und somit für Folgekäufe prädestiniert ist. Aus strategischer Sicht ist es von dieser Warte her Erfolg versprechend, dieses Segment mit kostenlosen Tests in die Apotheke zu locken.

663

Vgl. Morck (2007b), S. 3.

254

Dienstleistung

Apothekenpreis

Blutdruckmessung

kostenlos - 0,50 €

Blutzuckermessung

1,- bis 3,- €

Blutfettanalyse

2,50 bis 15,- €

Urinuntersuchungen

5,- bis 10,- €

PSA-Test

19,- €

Osteoporosetest

15,- bis 20,- €

Umweltanalysen

ab ca. 20,- €

Körperstrukturanalyse

13,- €

Haarmineralstoffanalyse

29,- bis 79,- €

Venenfunktionstest

bis ca. 2,- €

Quelle: In Anlehnung an Carlin (2006), S.15.

Tab. E.5: Dienstleistungen und Gesundheitstests der Apotheke

Die Übersicht belegt die große Vielfalt möglicher Serviceleistungen. Es sei darauf verwiesen, dass nicht alle Maßnahmen mit dem Standardinventar einer Apotheke zu leisten sind. Die Anfangsinvestitionen in Messtechnik und Verleihgeräte von ca. 10.000,- € sind daher kritisch zu berücksichtigen.664 Der Apotheker übernimmt mit dem Angebot der Gesundheitstests eine wichtige Gatekeeper-Funktion zwischen Arzt und Patient und stärkt seine von den Kunden wahrgenommene pharmazeutische Kompetenz. Bei der Feststellung kritischer Werte ist der Apotheker jedoch strikt dazu verpflichtet, seiner Kundschaft einen Arztbesuch zu empfehlen, da nur dieser standesrechtlich dazu befugt ist, Diagnosen zu erstellen und Therapien zu veranlassen. Abschließend sei auf die für die Konsumenten zu erzielende Ersparnis verwiesen, da bei einigen Tests wie beispielsweise der Körperstrukturanalyse oder dem Osteoporosetest beim niedergelassenen Arzt neben der Praxisgebühr wesentlich höhere Selbstzahlerleistungen anfallen als in der Apotheke.

2.4.

Zwischenfazit

Die dargelegten Praxisempfehlungen zeigen die Vielzahl der Möglichkeiten auf, die von der stationären Apotheke aufzugreifen sind, um den Status einer PremiumApotheke zu behalten bzw. zu erlangen, die dauerhaft gegen das Internet konkurrenzfähig sein kann. Die bislang bestehenden Vorteile in der Beratungsleistung muss

664

Vgl. Carlin (2006), S. 14 ff.

255

die klassische Offizin-Apotheke konsequent weiterverfolgen und ausbauen. Dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen bedarf es der Installation eines modernen Kundenmanagements, einer flexiblen Preispolitik sowie der festen Verankerung der qualitativ hochwertigsten Beratungs- und Dienstleistungspotentiale als Kernkompetenz der Apotheke. Den mündiger werdenden Konsumenten ist mit einem modernen Apothekensystem zu begegnen, das der virtuellen Konkurrenz in Qualitäts- und Serviceangeboten derart überlegen ist, dass der Kunde die Strapazen des Aufsuchens des Ladenlokals sowie die zwangsläufig höhere Preisstruktur akzeptiert. Der kundenindividuelle, persönliche Marktauftritt eines Apothekers, der sich neben seinem Leitbild des Heilberuflers als themenpluralistischer Experte zu Gesundheitsfragen profiliert, wird seinen Berufsstand trotz der preisaggressiven Konkurrenz der InternetApotheken sichern.

3.

Anknüpfungspunkte für künftige Forschungsaktivitäten

Die zu Beginn dieses Kapitels aufgezeigten Restriktionen der Untersuchung sowie die daran anschließenden praxisrelevanten Empfehlungen bieten Anregungen für weitere Forschungsarbeiten zum Thema des Online-Konsumentenverhaltens im Apothekenmarkt und möglicher Reaktionen auf das sich verändernde Kaufverhalten der Nachfrager. Die folgenden Ausführungen greifen zentrale methodische und inhaltliche Anknüpfungspunkte auf, die im Zuge der weiteren Verbreitung des Internet beim Arzneimittelkauf dringend weiterverfolgt werden sollten.

(1)

Weitere empirische Untersuchungen zum Kaufverhalten in Internetapotheken

Eingedenk der Tatsache, dass diese Erhebung eine der ersten wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit dem Konsumentenverhalten der in Deutschland lange untersagten Internetapotheken darstellt, ist eine anknüpfende Bearbeitung des jungen Forschungsfeldes dringend zu empfehlen. Unter Rekurs auf die Forschungsfragen dieser Arbeit sind Replikationsstudien anzustreben, welche die Beantwortung der Fragestellungen hinsichtlich der Veränderungen des Kaufverhaltens beim Medikamentenkauf allgemein und in Internetapotheken im Besonderen weiter analysieren. Für diese Ergründung wäre eine Längsschnittstudie oder sogar ein regelmäßiges Panel mit mehreren Messzeitpunkten empfehlens256

wert. Diese Untersuchungen sollten die Wirkung der zentralen Einkaufsmotive dieser Arbeit Preis, Convenience, Beratung sowie das stark beeinflussende OnlineKaufrisiko beinhalten. Auf diese Weise werden vergleichende Analysen des OnlineKaufverhaltens möglich und es wäre nachweisbar, inwieweit es innerhalb dieser besonderen Spezies des Kaufverhaltens zu Modifikationen kommt. Wichtig wäre im Hinblick auf weitere empirische Arbeiten zum Thema „Internetapotheken“ eine Analyse der stetig wachsenden Anbieterzahl und der hieraus resultierenden strukturellen Besonderheiten. Eine Fallstudienanalyse665 der gegenwärtig agierenden Internetapotheken würde Aufschluss über die unterschiedliche Positionierung der Online-Apotheken geben. In diesem Zusammenhang ist z.B. an die unterschiedlichen Marktauftritte von Vollanbietern wie z.B. „Mycare“ und spezialisierte Nischenanbieter zu denken. Diese auf besondere Indikationen oder soziodemografische Segmente spezialisierten Anbieter sprechen selektiv Kundensegmente an; eine Entwicklung, die auf intraspezifische Differenzen im Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt hindeutet und nicht unerforscht bleiben sollte.666

(2)

Vertiefte Analyse der Determinanten zur Einstellung von Konsumenten gegenüber Internetapotheken

Die getroffene Auswahl der Konstrukte hat, wie die hohen quadrierten Korrelationen in Kapitel D.5.7. gezeigt haben, in hohem Maß zur Erklärung der Einstellungsbildung beigetragen. Künftige Forschungsarbeiten sollten jedoch stärker auf das wechselnde Kaufverhalten von Konsumenten eingehen und dieses speziell für den Apothekenmarkt ergründen. Welche Rolle spielt „variety seeking“ beim Medikamentenkauf in der Internetapotheke? Aufgrund des Aspekts, dass sieben von zehn Internetnutzern als innovativ und mittels eines solchen Abwechslungsbedürfnisses zu kategorisieren sind, ist die Wirkung dieser Verhaltensfacette näher zu untersuchen.667 Dieser Überlegung folgend könnten Internetnutzer Kunden von Internetapotheken werden, nur um diese vergleichsweise neue Bestellform auszuprobieren und Abwechslung in die übliche Medikamentenbeschaffung zu bringen. Interessant wären diesbezügliche

665 666 667

Zur Fallstudienarbeit als Forschungsinstrument vgl. Meyer (2003c), S. 475 ff. Entsprechende Angebote finden sich z.B. unter www.bonimed.de. Vgl. Yang (2004), S. 4.

257

Untersuchungen zum Wiederkaufverhalten oder zu der Frage, ob der nach Abwechslung strebende Konsument sich danach wieder der stationären Apotheke zuwendet. An diese Ausführungen anknüpfend wäre es von Interesse, emotionale Aspekte des Kaufverhaltens von Konsumenten stärker zu integrieren und hierdurch auch den hedonistischen Anforderungen an das Kauferlebnis Rechnung zu tragen. Forscher, die diesen Ansatz stärker in den Untersuchungsfokus stellen, erhalten wichtige Rückschlüsse für die betriebsformbedingten Potentiale der Erfüllung dieser emotionalen Kauferlebnisse. Aus diesen Ergebnissen lassen sich bedeutende Praxisempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheke ableiten.

(3)

Spezifizierung des Online-Kaufrisikos

Wie erinnerlich wurde die empirische Erfassung des Online-Kaufrisikos aufgrund des frühen Erhebungszeitpunktes als Gesamtrisiko erfasst. Mit Bedacht auf die eminente Funktion dieses Konstrukts für die Online-Konsumentenforschung und den Kontext des mit vergleichsweise höheren Gefahren versehenen Arzneimittelkaufs, sind die unterschiedlichen Facetten des Risikos detaillierter zu untersuchen. Künftige wissenschaftliche Arbeiten sollten vor allem das physische und funktionale Risiko explizit berücksichtigen, das bei Medikamenten naturgemäß eine größere Rolle spielt als bei Lebensmitteln und anderen Verbrauchsgütern. Eingedenk der besonderen Stellung dieses Konstrukts ist ein Untersuchungsdesign sinnvoll, in der das Online-Risiko als endogene Variable fungiert. Dieser Ansatz ermöglicht es, wesentliche Auslöser des befürchteten Gefahrenherdes bei Internetkäufen zu identifizieren sowie synchron die Wirkung risikominimierender Maßnahmen zu untersuchen. Im Hinblick auf die Risikoreduktionsstrategien der Konsumenten erlaubt diese Vorgehensweise sodann Aussagen zur Wirkung der konkurrierenden Informationsquelle Apotheker versus Internet.

(4)

Spezifizierung des Online-Informationsverhaltens

Die vorliegende Untersuchung hat die tragende Rolle der Internet-Suche im OnlineKaufverhalten, die in anderen Branchen bereits bekannt war, auch im Kontext des

258

Medikamentenkaufs eindrucksvoll bestätigt.668 Angesichts dieser wichtigen Funktion des Konstrukts sind die technischen Weiterentwicklungen des Internet, die die Online-Suchmöglichkeiten der Konsumenten erheblich verändern, dringend genauer zu spezifizieren. In diesem Zusammenhang ist an das „Web 2.0“ zu denken. Dieser Begriff steht für die technische Weiterentwicklung des Internet und die neuen Potentiale der steigenden Vernetzung der Internetgemeinde.669 Internetnutzer rufen nicht weiter nur Informationen aus dem Netz ab, die von professionellen Anbietern wie z.B. Verlagshäusern oder Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sondern vernetzen sich unabhängig untereinander. Dieser Art des Informationserwerbs wird eine große Bedeutung beigemessen, da die Inhalte neutral sind und ohne Gewinnerzielungsabsicht bereitgestellt werden.670 Hinsichtlich eines solchen Informations- und Erfahrungsaustausches via Weblog sind gerade bei Gesundheitsfragen und Problemen bei speziellen Indikationen stetig neue bzw. immer länger werdende digitale Journale dieser Art zu verzeichnen.671 Die schneller werdenden Datenverbindungen, die eine problemlose Integration von Videoinhalten auf den Internetseiten erlauben, steigern das Surferlebnis und fördern den qualitativen Output der Informationsrecherche. Diese neue Qualität der Online-Informationsvermittlung hilft den Internetapotheken künftig, die Nachteile gegenüber dem stationären Apotheker zu nivellieren, so dass diese Entwicklungen in weiteren Arbeiten stetige Berücksichtigung verdient. Aufgrund dieser vielfältigen inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten der Internet-Suche sei geraten, die Auslöser, den exakten Ablauf sowie die Auswirkungen der OnlineRecherche vor Arzneimittelkäufen näher zu untersuchen. Detaillierte Analysen des Surf- und Klickverhaltens weisen auf wichtige Differenzen hin, die in Abhängigkeit von der erzielten Qualität der Suchergebnisse unterschiedliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Im Hinblick auf die Konkurrenz der Informationsquellen ist der Fokus zudem vermehrt auf den Einfluss des Internet auf die Nachfrage nach ärztlichem Rat zu richten,

668

669 670

671

Vgl. Klein (1998); Shim/Eastlick/Lotz/Warrington (2001); Worthy et al. (2004); Ratchford/Lee/ Talukdar (2003). Vgl. Alby (2007), S. 15 ff. Das Potential des Internet lässt sich gut an dem Erfolg von „Wikipedia“ verdeutlichen. Die Gemeinde dieses Online-Lexikons hat in nur vier Jahren weltweit über eine Million Artikel geschrieben und damit alle existierenden Enzyklopädien übertrumpft. Vgl. Möller (2005), S. 7. Vgl. Gärtner (2006), S. 8.

259

da der Arzt als wichtiger Lotse der Kunden stationärer Apotheken, bei Bagatellkrankheiten ebenfalls zunehmend durch Online-Angebote substituierbar wird.672

(5)

Berücksichtigung des Kundenmanagements im Erklärungsmodell

Die Notwendigkeit der Installation eines Kundenmanagements bzw. der Fokus auf die Kundenzufriedenheit und -bindung bieten ebenfalls gute Anknüpfungspunkte für weitere wissenschaftliche Untersuchungen des Kaufverhaltens von Apothekenkunden. Gerade im Hinblick auf den hohen Nachholbedarf der Apotheke ist ein Mehrebenendesign denkbar, bei dem neben der Erfassung der vom Kunden wahrgenommenen marktorientierten Ausrichtung die intern wahrgenommene Kundenorientierung des Apothekenpersonals erhoben wird. Ein solcher Ansatz bietet interessante Ergebnisse für die Wirksamkeit bestehender Kundenbindungsinstrumente und der Notwendigkeit einer Erweiterung entsprechender Maßnahmen. Ferner ist die Integration von Kundenzufriedenheits-Konstrukten in die Kaufverhaltensmodelle eine logische Schlussfolgerung. Je nach Untersuchungsfokus ist nicht lediglich die pauschale Kundenzufriedenheit zu erheben, sondern ausgewählte spezielle Facetten des Konstrukts.673 Eine an diese Arbeit anknüpfende Erhebung sollte die Zufriedenheit mit der persönlichen Beratung durch den Apotheker in das Modell integrieren, um weiteren Aufklärungsgehalt über das für die Betriebsformenwahl so bedeutende Informationsverhalten zu gewinnen.

(6)

Vertiefte Analyse des Verlegenheits-Konstrukts

Abschließend sei die Empfehlung gegeben, sich künftig näher mit dem Verlegenheits-Konstrukt beim Arzneimittelkauf zu beschäftigen. Die vorliegende Arbeit bietet hierfür

ein

sehr

zuverlässiges

Messinventar

dieser

in

der

Online-

Konsumentenforschung zu wenig beachteten emotionalen Facette, das bedenkenlos in künftigen Forschungsarbeiten eingesetzt werden kann. Der hypothesenkonträre Befund des nicht nachweisbaren positiven Effektes des Verlegenheits-Konstrukts auf die Einstellung zu Internetapotheken liefert einen interes-

672 673

Vgl. Kirchgeßner (2007), S. 14 f. Vgl. Matzler/Bailon (2006), S. 244.

260

santen Anstoß für weitere Untersuchungen, da er in drastischem Gegensatz zu dem häufig als Vorteil kolportierten anonymen Einkauf in Internetapotheken steht.674 Hinsichtlich exakterer Ergebnisse zur Wirkung des Schamgefühls ist es zweckmäßig, die Erhebung auf einige ausgewählte Indikationsfelder zu fokussieren, die typischerweise mit höheren Schamgefühlen der Konsumenten versehen sind. Ziel sollte es sein, besondere Verhaltensmuster dieser betroffenen Apothekenklientel zu identifizieren und diese auf signifikante Unterschiede zum Kaufverhalten nicht-verlegener Konsumenten zu untersuchen. Vor allem sollte es Intention einer solchen Erhebung sein, diese spezielle Zielgruppe bezüglich des Umsatzpotentials exakter zu quantifizieren, um in Erfahrung zu bringen, ob spezielle Marketingaktivitäten für dieses Segment rentabel sind.

4.

Fazit und Ausblick

Im Fokus der vorliegenden Arbeit stand die ausführliche Analyse der Determinanten des Kaufverhaltens von Konsumenten in Internetapotheken mit dem Ziel, den Einfluss des Internet auf das Informations- und Kaufverhalten zu ergründen. Hierfür wurden im Zuge eines eklektischen Untersuchungsaufbaus diverse Theorien aus dem Kontext des Nachfragerverhaltens sowie Ansätze und einschlägige empirische Befunde des Konsumentenverhaltens im Internet selektiert. Vor diesem Hintergrund wurde in Kapitel A. zunächst dargelegt, unter welchem Kostendruck der Arzneimittelmarkt infolge der Kostendämpfungspolitik und der Marktliberalisierung leidet. Die Zulassung des Internethandels stellt hierbei einen wesentlichen Paradigmenwechsel in der Arzneimitteldistribution dar, der das Kauf- und Informationsverhalten der Nachfrager vor neue Handlungsmöglichkeiten stellt. Diese Entwicklung bedarf einer exakten Auswertung und Berücksichtigung der Anbieter, damit die stationären Apotheker auch im IT-Zeitalter marktkonform agieren können und nicht aus dem deutschen Pharmamarkt verdrängt werden. In Kapitel B. fand eine Erläuterung der wesentlichen Begriffe des E-Commerce und der Internetapotheken unter der Berücksichtigung der besonderen Anforderungen im Pharmamarkt statt. Zunächst wurden die Grundlagen des Käuferverhaltens der Konsumenten im Internet dargelegt, bevor sich das Kapitel der Struktur des Apotheken-

674

Vgl. Wilke/Heckmann (2005), S. 43.

261

marktes annahm. Abschließend wurden diverse Geschäftsmodelle der OnlineAnbieter sowie die Besonderheit des Marktauftritts industrieller Internetapotheker demonstriert. In Kapitel C. ist es durch die gezielte Auswahl verschiedener Theorie- und Modellansätze gelungen, ein Hypothesensystem des Kaufverhaltens von Konsumenten in Internetapotheken zu generieren, das trotz des Mangels an empirisch direkt vergleichbaren Studien auf einem soliden theoretischen Fundament basiert. Der inhaltliche Schwerpunkt des Modells liegt auf dem Informationsverhalten sowie auf besonderen Determinanten des Kaufverhaltens beim Arzneimittelerwerb im Internet. In Kapitel D. wurde das hergeleitete Modell empirisch auf den Prüfstand gestellt. Hierzu wurden zunächst die Konstrukte hinsichtlich ihrer Güte inspiziert, bevor jeweils das Gesamtmodell geprüft wurde. Da die postulierten Grenzen der jeweiligen Prüfgrößen durchweg erreicht werden, konnte das Modell der inhaltlichen Interpretation zugrunde gelegt werden. Überraschende Befunde ergaben sich hieraus primär bei dem geringen Einfluss des Involvements sowie dem ausbleibenden Effekt des Verlegenheits-Konstrukts auf die Einstellung zu Internetapotheken. Deutliche Bestätigung fand der große Einfluss der Internet-Suche auf die Einkaufsmotive sowie die Einstellung zu Internetapotheken. Dieser Befund ist ein wichtiges Indiz dafür, dass das Internet markante Verhaltensänderungen der Nachfrager initiiert. Das Kapitel schließt mit einer Analyse der Trennschärfe der Konstrukte zwischen Online- und Offline-Käufern. Hierbei erwiesen sich die Internet-Suche sowie das Preisbewusstsein als die Konstrukte, die Nachfrager in den Kundenstamm von Internetapotheken differenzieren – das Online-Kaufrisiko und der Beratungsbedarf bedingen dagegen den stationären Medikamentenkauf. In Kapitel E. wurden zuerst die Restriktionen der Untersuchung aufgeführt bevor auf die praxisrelevanten Empfehlungen eingegangen wurde. Das primäre Ziel der Handlungsempfehlungen lag auf der Ableitung geeigneter Gestaltungsmaßnahmen zur richtigen Positionierung der stationären Apotheke als Premium-Anbieter in der Arzneimitteldistribution. Die Apotheke soll demnach derart aufgestellt sein, dass sie infolge des komparativ höchsten Qualitätsstandards dem aggressiven Wettbewerb mit dem Internet standhält. Diese Maßnahmen reichen von der Optimierung des organisatorischen Ablaufs der Verkaufs- und Beratungssituation in der Apotheke bis hin zu der Installation eines modernen Kundenmanagements.

262

Die vorliegende Arbeit hat sehr deutlich gemacht, dass das Internet markante Auswirkungen auf das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten im Apothekenmarkt hat. Internetapotheken bieten den Nachfragern attraktive Kaufmöglichkeiten, die durch Einkäufe bei diesen Anbietern das stationäre Apothekensystem unter Zugzwang setzen und einen härteren Wettbewerb schüren. Die fortschreitende Digitalisierung im Gesundheitswesen sowie die Einführung der elektronischen Gesundheitskarte und digitalen Patientenakte werden diesem Betriebstyp zusätzliche Akzeptanz verleihen. Die empirischen Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass das Internet bis dato nicht im Stande zu sein scheint, die Präsenzapotheke vollends zu ersetzen. Der Apothekenmarkt steht jedoch zweifellos vor einem historischen Wandel. Die sich abzeichnende Aufgabe des Mehr- und Fremdbesitzverbotes im Rahmen der EUHarmonisierung wird die Anbieterstruktur zusätzlich verändern und den Kostendruck der etablierten Apotheker weiter erhöhen. Hierbei ist vor allem an Apothekenketten sowie den Einstieg von Drogeriemarktdiscountern in den Apothekenmarkt zu denken. Die Positionierung der Apotheke als Premium-Anbieter in dieser künftigen Arzneimitteldistribution mit höchster pharmazeutischer Expertise, kann diesem Berufsstand jedoch auch im I&K-Zeitalter die Existenz sichern. Es muss allerdings gelingen, den Konsumenten kompetent und umfassend zu betreuen und sich durch die Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen als vertrauensvoller Lotse bei Gesundheitsfragen zu etablieren.

263

F.

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G. Anhang

Quelle: Diener (2006), S.3.

Anhang 1: Die pharmapolitische Interventionskaskade

Input (Stimulus) demografische & sozioökonomische Merkmale soziales Umfeld ökonomisches Umfeld

beobachtbar

Black Box (Organismus)

Output (Response)

aktivierende Komponenten Emotionen Motive Einstellungen

Kauf

kognitive Komponenten Wahrnehmung Denken Lernen

Kaufzeitpunkt

nicht beobachtbar

beobachtbar

Quelle: In Anlehnung an Kotler/Bliemel (1999), S. 308.

Anhang 2: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell 307

Markenwahl Kaufstättenwahl

Kaufmenge

Quelle IBM (1997)675

Definition E-Business ist ein gesicherter, flexibler und integrierter Ansatz, um unterschiedlichen Unternehmen Werte durch Kombination der Systeme und Verfahren bereitzustellen, die Kerngeschäftsvorgänge mit der durch die Internet-Technologie möglichen Einfachheit und Reichweite zu betreiben. Wirtz (2000), S. 29 Unter dem Begriff E-Business wird im vorliegenden Kontext die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsprozessen mittels elektronischer Netze verstanden. Hack (2000), S. 88 Electronic Business bezeichnet dabei die unternehmensweite Ausrichtung aller Prozesse und Geschäftsaktivitäten auf das Internet. OECD (1997), S. 20 Electronic Commerce refers generally to all forms of commercial transactions involving both organisations and individuals, that are based upon the electronic processing and transmission of data, including text, sound and visual images. Schinzer/Thome „E-Commerce ermöglicht die umfassende, digitale Ab(2000), S. 1 wicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globale, öffentliche und private Netze“. Clement/Peters/Preiß E-Commerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung (1999), S. 49 und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten. Bielfeldt/Slink (1999), E-Commerce betrifft „alle jene Geschäftsabläufe (…), S. 7 die in digitalisierter Form über ein Datennetz abgewickelt werden können.“ Anhang 3: Ausgewählte Definitionen von E-Business und E-Commerce

675

Amor (2000), S. 42. E-Business gilt in dieser Perspektive als Überbegriff und meint die Anwendung des Komforts der Verfügbarkeit und der weltweiten Reichweite des Internet. E-Commerce, E-Mail, E-Marketing etc. sind bei dieser Definition untergeordnete Aspekte von E-Business. Auch Wirtz sieht im E-Business eine Oberkategorie und betont, das E-Commerce eine engere, auf den Kauf und Verkauf von Gütern, bezogene Definition darstellt. Vgl. Wirtz (2000), S. 33.

308

Government Business Consumer

Anbieter der Leistung

Government

Steuererklärung

Consumer-toGovernment C2G Business-toGovernment B2G Ust.-Voranmeldung Government-toGovernment G2G Datenabgleich

Anhang 4: Markt- und Transaktionsbereiche im E-Commerce

Quelle: In Anlehnung an Fritz (2004), S. 32.

Dell Computer

Government-toBusiness G2B Beschaffungsmaßnahmen

Business-toBusiness B2B

Business-toConsumer B2C

Amazon.de

Arbeitssuchanzeige

Kleinanzeigen

Government-toConsumer G2C Bafög

Business

Consumer-toBusiness C2B

Consumer

Consumer-toConsumer C2C

Nachfrager der Leistung

4

3

2

Online-Befragung

Empirische Basis

n=7.575

zusätzlich Face-to-Face-Interviews

schriftliche Befragung n=47.837

Analyse der Kosten und StrukturDatenbankanalyse eines überunterschiede zwischen Versandhandel regionalen Pharmaherstellers und stationären Anbietern

Schering Report XXII: Pharmacy.com: n=1.000 A Virtual Reality Befragung von Apothekern, Studie zum Versandhandel und Kauf- Ärzten & Verbrauchern verhalten von Konsumenten in Internetapotheken Halberg/Smith/Sedlacek (2000) sekundärstatistisches Datenmaterial Effect of Mail-Order Pharmacy Incentives on Per Member/Per Month n=6.673

Apothekeleistungen im Spiegel empirischer Befunde Schering (2000) telefonische Interviews

Einkaufsverhalten von Konsumenten bei Gesundheitsprodukten unter besonderer Berücksichtigung von Apotheken als Teil des Distributionssystems

Versandhandel und dessen Risiken aus Sicht älterer Konsumenten Kaapke (1999)

Elderly Consumers` Perceptions of the n=1.000 Risks of Using Mail-Order Pharmacies

Nr. Autor(en)/Jahr/Titel/ Forschungsgegenstand 1 Carrol/Fincham (1993)

83% der Verbraucher, die bereits online verschreibungspflichtige Medikamente gekauft haben und 72% der Online-Käufer von OTC-Produkten beabsichtigen in Zukunft weiterhin online einzukaufen. 33% der Befragten, die bislang nicht online Medikamente erworben haben, gaben an, dieses in Zukunft zu beabsichtigen. Kritisch wird die Erstattung der Produkte eingeschätzt. Positiv wird das praktische Bestellverfahren in der Online-Apotheke sowie die Privatsphäre und schnelle Lieferzeit angesehen. Versandapotheken erzielen im Vergleich zu stationären Apotheken wesentlich höhere Economies-of-Scale. Gerade die Kosten der Aufrechterhaltung des Sortiments und des Ladenlokals benachteiligen die traditionellen Apotheken. Handlungsempfehlung: Versandapotheken sollten sich auf Kosten konzentrieren, stationäre Apotheken auf Ihre Stärken im Umgang mit dem Kunden.

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Apotheker haben einen hohen Anteil an Stammkundschaft. Struktur dieser Stammkunden mit überdurchschnittlich hohem Alter. Der Arzt ist vor dem Apotheker wichtigste Informationsquelle; Persönlicher Kontakt ist generell wichtig. Bei der Einkaufstättenwahl liegt die Apotheke deutlich vor dem Naturkostladen und der Drogerie. Versandhandel und Internetshop werden von ca. 0,3% der Befragten als erste Einkaufsoption angegeben. Wichtige Einkaufskriterien in der Apotheke sind Einrichtung, Sortiment, Personal, Standort und Preispolitik.

Der Altersdurchschnitt der Befragten liegt bei 77 Jahren, lediglich 39% nutzen die Versandapotheke. Ältere fürchten vor allem das soziale und psychologische Risiko. Die persönliche Beratung in stationären Apotheken wird von den Älteren sehr geschätzt und als Hauptgrund für den stationären Einkauf angegeben.

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Zentrale Befunde

Anhang 5: Synopse zu Studien zum Versandhandel und Internetapotheken (chronologisch)

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5 Daten-

Bevölkerung: n=1.006 Apotheker: n=150 Ärzte: n=100

Analyse potentieller Auswirkungen einer Ausweitung des Pharmaversandes in Deutschland

n=2.070 Endverbraucher-Befragung

ePharma Consumer – Pharmaceutical Information and Services Online

Analyse bzgl. pharmazeutischen Informationsbedarf aus dem Internet

Online-Befragung

amerikanischer

Bard (2001)

Befragung Haushalte

n =1.201

The 2001 National Pharmacy Consumer Survey

Befragung bzgl. Einkaufsmotive in Apotheken, Informationsverhalten und Service-Zufriedenheit.

telefonische Interviews

Stergachis/Maine/Brown (2001)

Studie zu Auswirkungen und Möglichkeiten des Versandhandels im Phamamarkt

Face-to-Face-Interviews

Auswertung von Verbraucherkommentaren auf zwei bedeutendsten „consumer review web pages“ in den USA

sekundärstatistisches material n= 1.078

Pfaff/Wassener/Sterzel/Neldner (2001)

Analyse von Verbraucherstatements zu Internetapotheken

Taking the Pulse of Internet Pharmacies

Yang/Peterson/Huang (2001)

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48% der ePharma Konsumenten haben ein Einkommen von mehr als 50.000 €. 57% der ePharma Konsumenten sind zwischen 30 und 50 Jahren. Der Erhalt eines Rezepts ist das Hauptkriterium der Online-Recherche bzgl. pharmazeutischer Inhalte. Die Recherche erfolgt in erster Linie für Betroffene oder Familienangehörige.

Kostenersparnisse sind aufgrund der Spezialisierung auf ein versandfähiges Arzneimittelsegment möglich. Persönliche und kompetente Beratung wirkt verkaufsfördernd. 16,2% halten Versandapotheken für keine sinnvolle Alternative, da Beratung und sozialer Kontakt fehlen. 35,3% halten Versandapotheken bei chronischer Krankheit für sinnvoll, bei akuter Krankheit sehen 25,8% der Befragten in der Versandapotheke eine sinnvolle Alternative. Ärzte zeigen sich dem Versandhandel im Gegensatz zu Apothekern grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. Convenience-, Preis- und Serviceorientierung sind die zentralen Einkaufsmotive der Endverbraucher in stationären Apotheken. 85% der Kunden sind mit dem Service der Apotheke zufrieden. Ärzte und Apotheker werden vor Printmedien und elektronischen Medien als bedeutendste Informationsquellen eingestuft. 36% suchen im Internet nach verschreibungspflichtigen Medikamenten. Verbraucher bevorzugen stationäre Apotheken. Hoher Zusammenhang zwischen Information Seeking vom Apotheker und Service-Zufriedenheit der Kunden.

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Internetapotheken werden aus Verbrauchersicht immer populärer. Service ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Internetapotheken. Konsumenten erwarten umgehende Lieferung. Konsumenten präferieren schnelle Antworten und direkte Hilfestellungen. Es wird eine angenehme Einkaufsatmosphäre gewünscht. Preise und Lieferkosten sind wesentliche Einkaufskriterien.

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Konsumentenbefragung Deutschland

Befragung deutscher Endverbraucher nach ihrer Informationspolitik im Krankheitsfall

Ziel ist es, die wahrgenommenen Kompetenzfelder der Apotheke zu ermitteln

Apotheken-Kundenbefragung

A.C. Nielsen (2001)

Untersuchung von Internetapotheken in den USA

A Survey of selected Internet Pharmacies in the United States

Fast alle Internetapotheken bieten ein Vollsortiment an. 88% der Anbieter verlangen Rezepte. 50% der Anbieter weisen explizit auf den Datenschutz im Umgang mit den Kunden hin. 40% bieten ein „sicheres“ Zahlungstool an. Mehr als 66% der Anbieter bieten eine gebührenfreie Hotline an. Privatsphäre und Zahlungsverkehr sind die wesentlichen Kritikpunkte an den untersuchten Internetapotheken. 45% gehen in die Apotheke um ein Rezept einzulösen, 34% um ein benötigtes Arzneimittel zu kaufen; 5% wollen Pflegeprodukte kaufen. Handzettel-Werbung erhöht die Kaufabsicht nicht – 80% der Befragten wären auch ohne offerierte Sonderangebote in die Apotheke gegangen. Für 46% ist die Lage für den Apothekenbesuch wichtig, 18% suchen eine Apotheke in der Nähe auf, 35% haben eine Stammapotheke. Für Ältere spielt die Freundlichkeit des Personals eine große Rolle. Bei Wahl einer Apotheke wird die Freundlichkeit des Apothekers, vor der Beratungsleistung und der Verfügbarkeit der Medikamente eingestuft. Handlungsempfehlung: keine billiger Jakob-Strategie, sondern Ausbau der Qualitätskompetenz.

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Befragung in 12 Apotheken, die im Erhebungszeitraum alle aktiv Handzettel-Werbung betrieben x

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n=727

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50% der Befragten fühlen sich gesund – 32% geben an gelegentlich krank zu sein. Für 91% der Befragten ist der Arzt die primäre Informationsquelle. 42% verwenden das Internet für zusätzliche Informationsquellen; die Apotheke liegt als Informationsquelle mit 26,7% lediglich an 5. Stelle. Informationen zu Medikamenten erhalten 81% beim Arzt, 45% in der Apotheke und 18,5% im Internet.

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schriftliche Befragung

n=33

sekundärstatistisches Datenmaterial

n=1.000

Informationsquellen im Krankheitsfall

Peterson (2001)

schriftliche Befragung

Gadeib (2001)

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Daten-

Analyse des Informationsangebotes von 104 Internetapotheken

n=104

Quality of Global e-Pharmacies: Can We Safeguard Consumers?

Studie zu Internetapotheken unter Berücksichtigung des Verbraucherschutzes

sekundärstatistisches material

Besell/Silagy/Anderson/Hiller/Sansom (2002)

Bundesbürger ab 14 Jahren

n=2.460

Repräsentativ-Umfrage: Apotheken Umschau

Befragung deutscher Verbraucher zu Internetapotheken

schriftliche Befragung

sekundärstatistisches Datenmaterial von Ernst & Joung sowie aus unabhängigen Sekundärquellen

schriftliche und telefonische Befragung,

Face-to-Face-Interviews,

GfK (2001)

Umfassende Studie zur Übertragbarkeit der Versandhandelsmodelle auf den deutschen Markt

Versandhandel mit Arzneimitteln in den USA – ein Modell für Deutschland?

Badenhoop/Seiter/Emrich (2002)

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Basierend auf den Erfahrungen aus den USA, Niederlanden und der Schweiz schätzt man einen Marktanteil des Versandhandels von ca. 2%. Bei dem Szenario gesetzlicher Deregulierung und einem ausreichenden Anreizsystem für Patienten wird ein Marktanteil von ca. 15% für möglich gehalten. Im Jahr 2000 wurden in den USA 27% der Umsätze im Markt verschreibungspflichtiger Medikamente per Internet vollzogen. Versandhandel wird in den USA zu 95% über traditionelle Medien vollzogen, die Internetakzeptanz ist noch gering. Ca. 50% der Medikamentenkosten werden in den USA durch Dauermedikationen erzielt. Arzneimittelkosten sind in USA trotz Versandhandel enorm gestiegen. Finanzielle Anreize sind die wesentlichen Einkaufsmotive vor Convenience und der Angabe einer Dauermedikation als Einkaufsmotiv. 55,5% wollen nicht im Internet Arzneimittel bestellen, da sie sich Beratung vom Arzt oder Apotheker wünschen. 86,4% können sich nicht vorstellen Arzneimittel über das Internet zu kaufen. 36,9% fürchten den Erhalt gefälschter Medikamente; 34,3% vertrauen bei der Arzneimittelabgabe nur ihrem Apotheker. 57% stufen Arzneimittel als besondere Waren ein; 46,7% halten den OnlineMedikamenteneinkauf für riskant, da die Beratung fehlt. 44,2% bevorzugen die schnelle Lieferzeit der stationären Anbieter. 44,1 % halten Online-Einkäufe generell für riskant. 67% der agierenden Internetapotheken liefern international. Nur 40% der Online-Anbieter publizieren einen Hinweis auf Privatsphäre. Bei 20% der Internetapotheken bleibt dessen Ursprungsland unbekannt. 19% der geprüften Internetapotheken versenden verschreibungspflichtige Medikamente ohne Rezept erhalten zu haben. Nur 4% publizieren das letzte inhaltliche Update der Internetseite. Umfassende Sicherheit für den Konsumenten kann nur gewährleistet werden, wenn international unter den Anbietern kooperiert wird. Es müssen unabhängige Kontrollinstitute eingesetzt werden, die die Anbieter bewerten und überprüfen.

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15 schriftliche Befragung

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n=1.300

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schriftliche Befragung

Allensbacher Computer- und Technik- mündliche Befragung mittels Analyse (Acta 2003) strukturiertem, standardisiertem Fragebogen Gesundheit aus dem Netz n = 10.424 Kundenbefragung zum Informationsund Kaufverhalten von Konsumenten Deutsche Bevölkerung zwiim Online-Gesundheitsmarkt schen 14 und 64 Jahren exploratorischer Charakter

Befragung deutscher Endverbraucher zum Versand- und Internethandel von Medikamenten

Studie zum Medikamenten-Versandhandel im Internet

Marktforschungsinstitut IFAK (2002)

Befragung zu erwarteten Marktrends und Handlungsoptionen der Konsumenten.

Zukünftige Strukturen der Arzneimittel- Pharmahersteller: n=100 versorgung in Deutschland Apotheker: n=250 Kunden: n=400

Sempora (2002)

Pharmahersteller und Apotheker rechnen in Zukunft mit der Aufhebung des Mehrbesitzverbots. 93% der Hersteller gehen davon aus, dass Pharmagroßhändler Apothekenketten gründen; 71% der Befragten rechnen mit Apotheken in Drogerien. 93% der Verbraucher würden in Apothekenketten kaufen. 87% der Konsumenten würden in einem Drogeriemarkt mit Apotheke kaufen. 54% der Apothekenkunden würden per Versandhandel kaufen. Für 38% ist es vorstellbar Medikamente an der Tankstelle mit angegliederter Apotheke zu erwerben. Insgesamt stehen 50% der Befragten dem Kauf von Produkten in InternetApotheken kritisch gegenüber. Die fehlende Beratung beim Kauf im Netz (81%) ist das Hauptargument gegen den Internethandel; 50% geben an, fehlende oder falsche Produktinformationen zu befürchten. 40% befürchten sogar eine andere Produktzusammensetzung. Den Hauptvorteil von stationären Apotheken sehen die Befragten in der persönlichen Beratung. 60% sehen die flächendeckende Versorgung mit Arzneimitteln durch den Internetversand nicht gefährdet. 90% wünschen sich, dass die Entscheidung ob man stationär oder via Internet Arzneimittel einkauft, einem selbst überlassen bleibt. Es interessieren sich grundsätzlich 41,8% für Gesundheitstipps aus dem Netz. Hierbei ist der Trend ersichtlich, dass überwiegend Personen mit höherem Einkommen diese Informationen nutzen. Die Zahl der Leute, die bereit sind für medizinische Informationen aus dem Internet zu bezahlen ist gegenüber dem Vorjahr um 40% auf 4,25 Mio. gestiegen. Die Zahl der Leute, die im Internet nach Medikamenten und medizinischen Produkten recherchieren ist gegenüber dem Vorjahr um 42% auf 2,55 Mio. gestiegen. Eine Mio. Nachfrager haben 2003 bereits Medikamente im Internet bestellt, dies entspricht gegenüber dem Vorjahr erneut einer Steigerung von ca. 40%. Hierbei erzielte DocMorris einen Zuwachs von 167% auf 240 Tsd. Kunden.

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Relevanz des wahrgenommenen Risikos bei Käufen in Internetapotheken

Perceived Risk and Deliberation in Retailer Choice: Consumer Behavior towards Online Pharmacies

Büttner/Schulz/Silberer (2006)

Online-Konsumentenbefragung zum Versandhandel und diesbezüglicher Kundenwünsche

Apotheken und Versandhandel 2005 Entwicklungstendenzen von Kundenbedürfnissen und Zielgruppen

Wilke/Heckmann (2005)

Befragung zu Vor- und Nachteilen vom Versandhandel aus Konsumentensicht

Apotheken und Versandhandel – Potential und Präferenzen für einen neuen Vertriebsweg aus Konsumentensicht

Wilke (2004) durch

Das wahrgenommene Anbieterrisiko wurde mittels Zeitungsartikel manipuliert

Laborexperiment unter 94 Studenten und Universitätsmitarbeitern

n=2.120

Online-Befragung von Konsumenten

Online-Befragung n=865

Passantenbefragung persönliche Interviews n=428

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Wichtigste Apothekenleistung beim Medikamentenkauf sind: Beratung, Preis, Produktalternativen und die Empfehlung des Apothekers. Vorteile des Versandhandels sind die Kostenersparnis, die Bequemlichkeit der Abwicklung, die Zeitersparnis, die größere Auswahl sowie die Anonymität. Nachteile liegen bei der mangelnden Beratung, dem fehlenden Vertrauen in die Internetanbieter, der Lieferzeit und Zweifeln an der Medikamentenqualität. Weibliche Konsumenten haben höheren Anspruch an Apothekenleistungen. Männer sind eher auf Bequemlichkeit, Kosten- und Zeitersparnis bedacht und sind somit onlineaffiner als Frauen. Jüngere Konsumenten präferieren den Versandhandel eher als Ältere. 47,3% der Konsumenten können sich vorstellen in Zukunft Medikamente via Versand zu bestellen. Der Arzt ist die wichtigste Informationsquelle zum Thema Gesundheit vor dem Internet und dem Apotheker. Vorteile des Versandhandels: Kostenersparnis, Bequemlichkeit der Abwicklung, Zeitersparnis, Ersparnis von Anfahrt und Weg, größere Auswahl, mehr Anonymität. Nachteile des Versandhandels: fehlende Beratung, fehlendes Vertrauen in Anbieter, Lieferzeit, Zweifel an Qualität der Medikamente, Bestellung ist umständlicher als in stationärer Apotheke. Bevorzugt werden freiverkäufliche Arzneien vor verschreibungs- und apothekenpflichtigen Medikamenten per Versand bezogen. Sowohl das Produktrisiko als auch das Anbieterrisiko wirken sich negativ auf das wahrgenommene Risiko der Konsumenten aus. Hohes Produktrisiko fördert die Internet-Recherche der Konsumenten. Das Produktrisiko beeinflusst die Internet-Suche mehr als das Anbieterrisiko. Das Anbieterrisiko spielt in der Konsumentenwahrnehmung eine geringere Rolle als das Produktrisiko. Letzteres determiniert die Risikoreduktionsstrategie der Nachfrager mehr und gibt einen wichtigen Hinweis darauf, dass diese Risikoarten unabhängig voneinander sind.

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n=631

OnlineKonsumentenbefragung

bundesweite Befragung

n=1.000

Apothekenpreise und wie man ihnen entgeht – Arzneimittelbestellung über das Internet

Online-Umfrage zum Kaufverhalten in Internetapotheken

Internetnutzer ab 16 Jahren

Brockmeyer (2006)

Meinungen der Bürger zu Versandapo- n=1.001 theken computerunterstützte telefoniBefragung zur Einschätzung des Vers- sche Interviews andhandels bei Medikamenten aus Nachfragersicht

Forsa (2006)

Befragung des AOL-Kundenstamms zum Thema Gesundheit aus dem Netz Juni 2006 und Kaufverhalten in Internetapotheken

AOL-Branchenmonitor Gesundheit & Ernährung

Gärtner (2006)

35% der Befragten geben an, Arzneimittel über das Internet zu beziehen. Bei steigendem Medikamentenbezug (bei den 55-bis 64-jährigen) erhöht sich der Anteil der Online-Bezieher auf 40%. 32% der Kunden von Internetapotheken bestellen ca. einmal im Quartal, nur 13% bestellen einmal im Monat. Nur ein Viertel aller Befragten bestellt ausschließlich für sich selbst. Darüber hinaus wird häufig für weitere Familienmitglieder mitgeordert. 69% der Kunden von Internetapotheken geben mehr als 50,- € pro Bestellung aus. An erster Stelle werden Schmerzmittel (über 50%), gefolgt von Vitaminen und Erkältungs- und Abwehrmittel online geordert.

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31% der Befragten geben an, beim Kauf von Medikamenten auf den Preis zu achten. 48% der Kunden von Internetapotheken geben an, sich für eine gesunde Lebensweise zu interessieren. Das Internet ist hinter der Apotheke die zweitbeliebteste Informationsquelle. Die meisten Online-Informationen beziehen die Befragten über Google, gefolgt von dem Online-Angebot der Internetapotheken. Insgesamt zeigen 45% der Befragten Interesse an Internetapotheken oder sie haben bereits über diese gekauft. Spezifische Informationssuche zu Gesundheitsfragen im Internet erhöht die Bereitschaft eines Online-Kaufs von Medikamenten. 30% der Befragten sind bereit, Arzneimittel in einer Versandapotheke zu bestellen. Der Anteil der Männer ist diesbezüglich deutlich höher. Den wesentlichen Vorteil von Versandapotheken sehen die Befragten in günstigeren Preisen, als Hauptnachteil wird die fehlende Beratung angesehen. 24% der Befragten halten die Informationen von Versandapotheken für vertrauenswürdig. 47% der Befragten sind der Meinung, dass Versandapotheken bei der Erprobung der elektronischen Gesundheitskarte einbezogen werden soll.

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Befragung von Branchenkennern und Verbrauchern zu Markttrends im Apothekenmarkt

Sempora Health Care Studie 2007 Zukünftige Strukturen in der Deutschen Arzneimittelversorgung

Sempora Management Consultants n=118 Apothekern n=42 Pharmaherstellern n=108 Konsumenten

schriftliche Befragung von

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OTC-Preise sind seit GMG aufgrund des Versandhandels gesunken. Marktanteil des Versandhandels wird Ende 2008 auf 3-4% geschätzt. DocMorris als einzige Internetapotheke mit relevanter Markenbekanntheit. Nur 9% der Verbraucher geben an, von der Krankenkasse auf Internetapotheken aufmerksam gemacht worden zu sein. Wichtigste Kriterien für stationäre Apothekenwahl: Lage, Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Beratung, Öffnungszeiten und Produktangebot. 19% der befragten Konsumenten geben an, im Internet Preise zu recherchieren. 25% suchen bei rezeptfreien Medikamenten nach Angeboten. 49% halten das Preisimage in Apotheken für hoch.