Final-Memoire s6 Marketing Digital-FEL. [PDF]

Zitiervorschau

PROJET DE FIN D’ETUDES

Concepts et Pratiques du Marketing digital

Présenté par

Encadré par Monsieur :

EL AISSAOUI RIM

Guemmi Najib

Promotion : 2015/2016

Concepts et Pratiques du Marketing digital

Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016

Dédicace : Nous dédions ce modeste travail à : A nos chers parents

A

ucune dédicace ne saurait exprimer notre respect, nos amours éternels

et notre

considération pour les sacrifices que vous avez consenti pour notre instruction et bien être.

O

n vous remercie pour tout le soutien et l amour que vous nous portez depuis l’enfance, nous

espérons que votre bénédiction nous accompagnera toujours.

P

uisse Dieu le très haut vous accordez la santé, le bonheur, la longue vie et faire en sorte que

jamais vous ne serez déçu.

A nos chers amis

E

n souvenir de notre sincère et profonde amitié et des moments agréables que nous avons passé

ensemble. Veuillez trouvez dans ce travail l’expression de notre respect le plus profond et notre affectation la plus sincère.

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Remerciements : L

’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, de

partager une expérience. C’est typiquement le cas ici.

N

ous tenons à remercier en premier lieu ALLAH, le tout puissant, qui nous a donné le courage, la

force et la volonté pour bien mener se modeste travail.

N

ous tenons à exprimer notre profonde gratitude au professeur Najib Guemmi pour l’aide

précieuse qu’il nous a apporté, ses précieux conseils, ainsi que ses encouragements durant la préparation de ce projet.

F

inalement, nos remerciements vont à notre famille, nos professeurs, à tous nos amis et toute

personne ayant contribué de près ou de loin à la mise à jour de ce modeste travail.

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SOMMAIRE 1

Introduction générale : ....................................................................................................................................................... 7

2

Contexte et Objectifs .......................................................................................................................................................... 8 2.1

2.2

2.3

2.4

3

Concepts clés de marketing ....................................................................................................................................... 8 2.1.1

Besoin, désir, demande ................................................................................................................................. 8

2.1.2

L'évolution des besoins : ............................................................................................................................... 8

2.1.3

Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même : .................................................................. 8

2.1.4

Produit et création de bénéfice ..................................................................................................................... 9

2.1.5

La création de bénéfice : ............................................................................................................................... 9

2.1.6

Valeur, satisfaction, qualité : ......................................................................................................................... 9

2.1.7

Marché ........................................................................................................................................................ 10

2.1.8

La demande : ............................................................................................................................................... 10

L’évolution du marketing (Historique) ...................................................................................................................... 10 2.2.1

La première phase : ..................................................................................................................................... 10

2.2.2

La deuxième phase : .................................................................................................................................... 10

2.2.3

La troisième phase : ..................................................................................................................................... 11

Objectifs de l’étude du marketing ............................................................................................................................. 11 2.3.1

La notion de marché : .................................................................................................................................. 11

2.3.2

Pourquoi connaître son marché ? ............................................................................................................... 11

2.3.3

Objectifs d’une étude de marché ................................................................................................................ 12

2.3.4

Quelles sont les informations recherchées ? ............................................................................................. 12

2.3.5

A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ? .................................................... 13

2.3.6

Les différentes méthodes d’études ............................................................................................................. 13

Limites du marketing classique (traditionnel) :......................................................................................................... 13 2.4.1

Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients ? .................................................... 13

2.4.2

Développement de l’image ou transformation de l’usage ? .................................................................... 14

2.4.3

Construction de la part de marché ou croissance du marché ? .................................................................. 14

Partie 2 : Besoin du marketing digital .............................................................................................................................. 16 3.1

3.2

Description du marketing digital : ............................................................................................................................ 16 3.1.1

Définition : ................................................................................................................................................... 16

3.1.2

Objectifs....................................................................................................................................................... 16

3.1.3

Programme: ................................................................................................................................................. 16

3.1.4

Un marketing évolué (moderne) : ............................................................................................................... 19

Les tendances du Marketing digital .......................................................................................................................... 20 3.2.1

Le marketing mobile : .................................................................................................................................. 20

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3.2.2

Les réseaux sociaux ..................................................................................................................................... 22

3.2.3

Le Marketing du contenu : .......................................................................................................................... 24

3.2.4

L’authorship, L’author Rank ........................................................................................................................ 24

3.2.5

Le street Marketing ..................................................................................................................................... 25

3.3

Les canaux de communication du Marketing digital ................................................................................................ 27

3.4

L’efficacité du marketing digital ............................................................................................................................... 32

3.5

3.6

3.4.1

L’enjeu de la rentabilité ............................................................................................................................... 32

3.4.2

Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? ............................................................................................................ 33

3.4.3

Le choix des métriques et indicateurs ......................................................................................................... 33

3.4.4

Une discipline particulière ........................................................................................................................... 34

Facteurs de succès du Marketing Digital .................................................................................................................. 34 3.5.1

1. Rassurer le client ..................................................................................................................................... 34

3.5.2

2. Valoriser les produits ............................................................................................................................... 35

3.5.3

Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche .................................................................. 36

3.5.4

Conseiller ..................................................................................................................................................... 38

3.5.5

Mettre en avant les produits ....................................................................................................................... 39

Etude de cas réel : .................................................................................................................................................... 42 (Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital) ........................................................................... 42

3.7

3.6.1

Présentation de Ebg, QliK ............................................................................................................................ 42

3.6.2

OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE ................................................................................................................... 43

3.6.3

LA PLACE DU MARKETING DIGITAL .............................................................................................................. 44

3.6.4

LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL ..................................................................... 45

3.6.5

LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL ..................................................................... 46

3.6.6

LES OBJECTIFS .............................................................................................................................................. 47

3.6.7

LES INDICATEURS MIS EN PLACE ................................................................................................................. 48

3.6.8

LES INDICATEURS LES PLUS FRÉQUENTS ..................................................................................................... 49

3.6.9

LES SOURCES DE DONNÉES ......................................................................................................................... 50

3.6.10

LE PARTAGE DE L’INFORMATION............................................................................................................... 51

3.6.11

LES SOLUTIONS EN PLACE .......................................................................................................................... 52

3.6.12

L’ÉVOLUTION DES TABLEAUX DE BORD ..................................................................................................... 53

3.6.13

LE SUIVI DE L’E-REPUTATION ..................................................................................................................... 54

3.6.14

LE SUIVI DE L’E-REPUTATION ..................................................................................................................... 55

3.6.15

EN SYNTHÈSE ............................................................................................................................................. 56

3.6.16

LE GRAAL : LA VISION À 360° ..................................................................................................................... 57

Par (Bonial) : Etat des lieux du marketing digital ...................................................................................................... 58 3.7.1

La fréquence d'achat sur Internet ............................................................................................................... 59

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3.7.2

La place des Smartphones et des tablettes dans le processus d’achat ..................................................... 59

3.7.3

Le sentiment à l’égard des supports de pub ou de communication ......................................................... 60

3.7.4

Réflexe des consommateurs au moment de la préparation de différents types d’achats .................. 64

Conclusion et perspectives : ............................................................................................................................................. 67 4.1

Conclusion ................................................................................................................................................................ 67

4.2

TENDANCES MARKETING À SUIVRE EN 2015 ! ......................................................................................................... 67 4.2.1

Tendance marketing 2015 – numéro 1 : les services utiles créés grâce à la data ....................................... 67

4.2.2

Tendance marketing 2015 – numéro 2 : le continuum d’écrans comme vision du multicanal ..... 68

4.2.3

Tendance marketing 2015 – numéro 3 : l’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations .......... 69

4.2.4

Tendance marketing 2015 – numéro 4 : l’innovation et le digital comme leviers de l’offre ....................... 70

4.2.5

Tendance marketing 2015 – numéro 5 : plus de qualité et de créativité ! ............................................ 70

Bibliographie : .................................................................................................................................................................. 72

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1 Introduction générale : Il existe plusieurs définitions du Marketing. En voici quelques-unes des plus courantes : Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Toutes ces définitions essaient toutes de définir l’essence du marketing : 

le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients,



le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l’entreprise.



le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.

Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

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2 Contexte et Objectifs 2.1 Concepts clés de marketing 2.1.1 Besoin, désir, demande   

Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités). Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités). Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.

2.1.2 L'évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas... Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter...

Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow

2.1.3 Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même : Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même.

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2.1.4 Produit et création de bénéfice Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Ce peut donc être :       

Un objet Un service Une activité Un endroit Un être humain Une organisation Une idée...

2.1.5 La création de bénéfice : Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service, le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique. 

Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à



chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent... (bénéfices fonctionnels) » Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »

2.1.6 Valeur, satisfaction, qualité : La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :

 Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total. A titre d’exemple la valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût). Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence

 Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre.

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 Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations limitées et des buffets moyen de gamme. Cela a conduit à une forte insatisfaction des consommateurs, à un changement de prestataire et à un bouche à oreille négatif. D'où l'effort entrepris ces dernières années pour replacer la satisfaction clients au centre de la stratégie marketing du Club : « être RE ».

2.1.7 Marché Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.

2.1.8 La demande : La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation.

2.2 L’évolution du marketing (Historique) L'évolution du marketing se développe en trois phases.

2.2.1 La première phase : C’est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer. Optique de production -> Accroître la capacité de production

2.2.2 La deuxième phase : C’est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenues des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits.

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2.2.3 La troisième phase : C’est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.

2.3 Objectifs de l’étude du marketing (Pourquoi dois-je connaître mon marché ? Pour quoi faire ? Dans quel but ?):

2.3.1 La notion de marché : Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile). Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain.

2.3.2 Pourquoi connaître son marché ? De manière générale, pour guider ses actions marketing en connaissance de cause, en tenant compte à la fois des attentes de ses clients et de la stratégie de ses concurrents : imagine-t-on un avion dont le pilote n’a d’informations ni sur l’état de son appareil, ni sur sa localisation, ni les autres vols en cours sur sa trajectoire ? De manière plus précise, avec deux objectifs principaux : 

Pour évaluer sa position concurrentielle, ses forces, ses faiblesses par rapport à l’ensemble du marché (en tant que système) et ainsi déterminer la stratégie la plus adéquate (orientation des gammes de produit et de prix, des modes et circuits de distribution, des objectifs possibles à atteindre pour l’entreprise en tenant compte de son univers concurrentiel.



Une fois cette stratégie établie, pour établir les meilleures tactiques à mettre en œuvre, adapté, infléchir si nécessaire pour suivre cette ligne stratégique, c’est-à-dire : -

Optimiser l’ensemble des actions marketing sur les produits et les services, leur prix, leur communication, leurs modes et circuits de distribution, pour les adapter aux différents types de clients auxquels ils sont destinés.

-

Connaître, travailler, fidéliser ses clients : pour sécuriser son chiffre d’affaires et éviter tout gaspillage d’énergie en acquisition clients.

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2.3.3 Objectifs d’une étude de marché Ce qu'il faut savoir Signifiera donc déjà dans un premier temps accéder aux données disponibles sur son produit et son service, en incluant l’ensemble des acteurs du marché, pour comprendre son organisation, les chiffres clé, l’évolution, les principaux acteurs (concurrence). De manière plus précise, connaître son marché en tant que publics de son produit ou service (deuxième « définition » du terme de marché) signifiera d’appréhender (comprendre, mesurer) les comportements, motivations, attentes, de son ou ses publics cible (clients et/ou distributeurs et/ou prescripteurs pour mieux adapter le produit/service et la manière dont il est mis sur le marché aux attentes mises à jour. Les études de marché constituent les outils privilégiés permettant l’acquisition de cette connaissance et donc l’aide à la décision.





En amont de votre stratégie d’entreprise en création ou développement : -

Pour mieux comprendre l’état d’un marché potentiel ou existant : nombre et caractéristiques de consommateurs d’un produit ou d’un service, fréquence d’achat et de consommation.

-

Pour trouver de nouvelles pistes de développement ou diversification.

-

Pour permettre de prendre des décisions stratégiques ou concernant les actions commerciales : confirmation des choix stratégiques via des tests ou sondages, contrôle de la pertinence d’un choix (ex. lancement d’un nouveau produit ou service).

-

Pour élaborer les éléments du produit : mise au point de la composition, prix, packaging, communication.

-

Pour réagir à la concurrence.

En aval de votre stratégie : contrôle à posteriori pour la mise en place d’actions correctives. -

Tester / valider des évolutions de vos produits ou services.

-

Evaluer l’efficacité et/ou l’adéquation de vos actions de communication.

-

Mesurer la satisfaction et le niveau de fidélisation de vos clients.

2.3.4 Quelles sont les informations recherchées ? -

Informations quantitatives ou qualitatives ? (volume d’un marché, part de marché ou comportements, attitudes et opinions du consommateur)

-

Informations sur la demande : clients actuels et potentiels, segmentation, comportements et attentes des consommateurs.

-

Informations sur l’offre : les concurrents, leurs forces et faiblesses respectives, leurs parts de marché, leur image, leurs produits et leur position sur le marché.

-

Informations sur votre entreprise et sa position : ses forces et faiblesses, sa part de marché, l’évolution de son chiffre d’affaires.

-

Informations sur le mode de diffusion ou le canal de distribution du produit ou du service.

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Information sur des variables d’environnement du marché : la législation ou règlementation, les normes, les lobbyings, les leaders d’opinion.

2.3.5 A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ? -

De façon permanente : observations ou « panels » de consommateurs permanents pour un suivi d’évolution

-

De façon ponctuelle pour résoudre une interrogation précise ou répondre à une problématique de développement.

2.3.6 Les différentes méthodes d’études -

Les études documentaires pour analyser l’existant.

-

Les études qualitatives pour comprendre et expliquer.

-

Des études quantitatives pour chiffrer, quantifié, mesuré.

2.4 Limites du marketing classique (traditionnel) : L'heure du mass marketing traditionnel – celui qui a guidé le développement des marques de grande consommation depuis plus de 60 ans – aurait-elle sonné ? Ses préceptes, inspirés des théories économiques néo-classiques et si adaptés aux périodes fastes de l'après-guerre, semblent aujourd'hui moins efficaces, pour retrouver le chemin de la croissance durable sur nos marchés matures. Depuis les Trente Glorieuses, les marques de grande consommation se sont développées en suivant majoritairement les préceptes de mass marketing, inventés par les lessiviers américains puis formalisés par des universitaires comme Philip Kotler. Cette approche traditionnelle du consommateur montre aujourd’hui des signes d’essoufflement. La grande consommation dans les pays développés a atteint une phase de maturité, que le rouleau compresseur du mass marketing n’a pas réussi à endiguer malgré 60 ans de pression continue. Inspirés par les neurosciences, l’économie comportementale ou encore la psychologie cognitive, des chercheurs iconoclastes et des praticiens audacieux commencent à revisiter sans a priori les principes du mass marketing, pour retrouver le chemin de la croissance sur les marchés matures. 2.4.1 Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients ? Le mass marketing traditionnel nous dit "fidéliser les gros acheteurs est la priorité : c’est plus facile et moins coûteux que de recruter des nouveaux". Nombre de marchés de grande consommation sont devenus des catégories de répertoire : chaque marque y partage les mêmes consommateurs, sans qu’aucune ne dispose d’un noyau dominant de clients fidèles ou exclusifs. Les analyses statistiques plus poussées montrent que c’est la taille de clientèle qui y explique les différences de part de marché sur de tels marchés, pas la fidélité à la marque. Pour accroître la part de marché, la priorité est donc de recruter continuellement de nouveaux utilisateurs, comme l’a démontré Ehrenberg en 1990.

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Quant à la fameuse loi de Pareto (au moins 80 % des ventes viendraient de 20 % des acheteurs), qui était une clef de voûte du principe de fidélisation, les mesures effectuées sur de nombreuses catégories ont montré que les clients les plus fidèles pèsent souvent au maximum 50 % à 60 % des ventes d’une marque. La maturité des marchés semblerait donc aller à l’encontre d’un premier principe du mass marketing traditionnel, qui prône un ciblage toujours plus pointu et une focalisation sur la fidélisation.

2.4.2 Développement de l’image ou transformation de l’usage ? Le mass marketing traditionnel nous dit "il faut bâtir de la notoriété et construire une image attractive, pour déclencher l’achat et ainsi développer une marque (Attention, Intérêt, Désir, Action)". Une marque croît si elle réussit à modifier le comportement de certains consommateurs en sa faveur. Dans l’approche traditionnelle, c’est la communication fréquente et puissante de messages persuasifs qui va modifier les attitudes des consommateurs face aux marques et qui va donc entraîner un changement dans le comportement d’achat. Ce modèle implique une vision micro économique très déterministe, qui suppose un processus de décision du consommateur rationnel et réfléchi, comme l’Homo Economicus classique. Tout le contraire des enseignements de l’économie comportementale, qui ont valu le Nobel d’Économie à Daniel Kahnemann en 2002 : 90 % de nos décisions ne sont pas réfléchies, mais elles sont spontanées, automatiques, influencées par nos émotions, guidées par nos habitudes et fortement influencées par le contexte. Pour remporter la bataille clé en quelques secondes face au rayon, bombarder le consommateur de stimuli marketing persuasifs en amont ne suffit plus. Et certains comme Byron Sharp prônent aujourd’hui que c’est même l’usage d’une marque qui est le déterminant principal de son image : autrement dit, on aime bien généralement ce que l’on connait bien. Cette optique amène un profond changement de paradigme : le passage d’un modèle marketing déterministe visant la construction de l’image à un modèle marketing plus probabiliste tourné vers le changement des comportements.

2.4.3 Construction de la part de marché ou croissance du marché ? Le mass marketing traditionnel nous dit "l’objectif prioritaire d’une marque est de gagner de la part de marché". Face à une offre pléthorique et à des différences difficilement perceptibles, remporter une bataille frontale avec son concurrent direct devient ardu, coûteux et incertain. Pour les marques déjà solidement implantées sur leur marché, assurer une croissance pérenne implique de développer la catégorie à long terme. C’est cette logique d’élargissement de la demande que Kim et Mauborgne ont décrite dans Blue Ocean, pour pénétrer progressivement des cercles plus larges de nonacheteurs. En changeant de perspective, la marque réussit à déplacer son champ concurrentiel sur un nouvel espace non disputé par ses concurrents actuels. Dans l’alimentaire, la bataille se déplace par exemple de la part de marché sur une catégorie donnée à celle de la part d’estomac dans un univers élargi. C’est ainsi qu’en 30 ans, le demi de bière et le sandwich jambon beurre au café ont été en

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partie supplantés par la quiche et le Coca-Cola light à la boulangerie. Ces approches catégorielles rejoignent d’ailleurs les intérêts des distributeurs, qui préfèrent la croissance totale d’un marché au jeu à somme nulle de la bataille de part de marché. Extension sur de nouveaux segments ou focalisation sur le cœur de métier ? Le mass marketing traditionnel nous dit "sur un marché mature, il faut chercher à étendre sa marque sur d’autres catégories pour retrouver la croissance". L’expansion des marques au-delà de leur marché d’origine suscite toujours envie, intérêt et curiosité, comme nouveau relai de croissance. Aux diversifications réussies comme Bonne Maman, répondent de nombreuses focalisations réussies sur le cœur de métier, comme Lego. Même si elle est moins "glamour", la recherche du plein potentiel sur le cœur de métier permet une croissance généralement plus rentable, souvent moins risquée et enfin moins dévoreuse de capital. Fervent partisan de cette approche, le consultant de Bain Chris Zook a aussi montré que les champions de la croissance pérenne et rentable étaient majoritairement concentrés sur une activité, avec souvent une position de leader à la clé. C’est par la bonne exploitation de ses compétences et de son savoir-faire que l’entreprise génère la croissance la plus rentable et la moins risquée, recherchée aujourd’hui par les actionnaires sur les marchés développés. Ensuite et seulement pour les marques bénéficiant déjà d’une position solide sur leur marché d’origine comme Milka, la diversification passe par une approche prudente, pas à pas, vers des catégories adjacentes sélectionnées avec soin. D’ailleurs, plus une marque croît solidement sur son cœur, plus elle est apte à se diversifier efficacement, comme l’illustre Dove bâtie à partir du savon puis étendue dans l’ensemble de l’hygiène Beauté. Échafaudé lors de phases de croissance prospère sur les bases de théories micro-économiques néoclassiques datant d’au moins 60 ans, le mass marketing doit aujourd’hui se métamorphoser pour apporter aux marques de grande consommation de nouveaux leviers de croissance sur les marchés matures. Loin d’être un cri alarmiste, c’est donc un appel à l’audace des propriétaires et gestionnaires de marques pour se réinventer !

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Concepts et Pratiques du Marketing digital

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3 Partie 2 : Besoin du marketing digital 3.1 Description du marketing digital : 3.1.1 Définition : Le terme « marketing digital » est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux. Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (sms ou application) ou la télévision interactive, comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs. LE MARKETING DIGITAL : NOUVEAU MARKETING, NOUVELLES PRATIQUES, NOUVEAU VOCABULAIRE, NOUVEAUX METIERS. Internet, mobilité et médias sociaux sont aujourd'hui partout. Entrées dan l'ère d'un marketing numérique/digital en voie de maturité, toutes les entreprises doivent de plus en plus pratiquer CRM, campagnes multi canal, présence online et en mobilité, référencement, affiliation, communication 2.0, médias sociaux, parfois e-commerce, etc. Comment optimiser et rendre cohérente l'utilisation des techniques de marketing numérique, les intégrer dans sa stratégie marketing d'ensemble, les utiliser comme vecteurs de croissance et de rentabilité, de notoriété, d'image, de fidélité, en mesurer le ROI?

3.1.2 Objectifs -

Diagnostiquer: pour sa propre entreprise la situation nouvelle créée par les changements de marché et de concurrence ainsi que par le marketing numérique, la confronter aux meilleurs pratiques, détecter ses opportunités de progrès.

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Optimiser: sa performance marketing actuelle en intégrant dés aujourd'hui de façon cohérente les nouveaux types d'action.

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Maitriser l'impact du numérique sur son business model, son plan stratégique, son plan marketing et son organisation.

3.1.3 Programme: 

Utilisez le numérique pour renforcer son impact marketing: -

Comment créer la surprise et retenir l'intérêt par des compagnes performantes: quels outils (Channel planning), quelle créativité et quelle participation du marché? Créer, maintenir et renforcer la relation client et l'image dans un rapport au temps accéléré, des parcours clients plus complexes, des points de contact multipliés, un monde du ''tout mobile''

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Les évolutions dans le CRM, dans la gestion des parcours et des influences clients.

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Nourrir son image et faire participer le marché à la notoriété de son entreprise et de sa marque dans le nouvel univers de la communication: la stratégie 2.0 et l'utilisation des médias sociaux.

Faire évoluer son business model et son organisation: -

Réviser son modèle économique, s'organiser en conséquence, intégrer de nouvelles compétences.

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Allouer budgets et moyens, mesurer les résultat et le ROI

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Rester en veille sur la technologie et son impact sur le marketing

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Robots, 3D, moyens de paiement, RFID, réalité augmentée, multi-écrans, Cloud computing, etc.

Pédagogie -

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Sciences économiques et gestion

Plusieurs intervenants spécialisés, de nombreux témoignages d'entreprises, des exemples et illustrations de pratiques innovantes et réussies. Les participants pourront efficacement challenger et enrichir leur propre projet marketing

Participants -

Directeurs Marketing, Directeurs Commerciaux.

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Directeurs Communication-Marketing opérationnel.

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Equipes marketing en charge du marketing numérique.

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Chefs de Projet Web Marketing et CRM.

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes… Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi. Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les modifications que l'évolution de celles-ci a entrainée sur la manière de communiquer des marques. La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (branding) mais aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux marques de générer de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.

Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs dispositifs de communication.

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Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le bouche à oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques. Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels. D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi tout simplement du respect de la vie privée des internautes. Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants, plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROI est facilitée par le développement et la mise en place d’indicateurs de mesure. La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis à vis des indicateurs disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats marketing de long terme ;et dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose sur l’exclusivité des outils utilisés. Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le média qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le seul effet de leurs actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile. Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions : -

le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)

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la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue (téléphonie mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement des lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).

La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital. Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux. Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012 (environ 12 % des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011 assurée par la croissance des deux activités : les espaces publicitaires « classiques » (+5 % par rapport à 2011) et le « référencement payant » (+7 % par rapport à 2011). Mais le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la télévision interactive.

Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.

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3.1.4 Un marketing évolué (moderne) : Loin de suivre un effet de mode, le marketing et la communication devenant de plus en plus interactifs, le marketing digital couvre de plus en plus de techniques et méthodes généralement issues du marketing traditionnel (comme par exemple, le marketing direct), puisqu’il permet de communiquer de façon personnalisée avec une audience ciblée mais de manière digitale. A l’heure actuelle, son rôle tend également à s‘élargir pour dépasser la simple et stricte « promotion » des produits et inclure le marketing client ou encore le consumer engagement, c’est-à- dire la mise à disposition d’un certain nombre de moyens au service des clients pour entretenir et développer la relation, la fidélité, voire l’engagement de certains clients dans la Co-création ou la Co-promotion des offres. 

Vers un mix de push et de pull :

Les spécialistes du marketing sont sans doute familiers des expressions push et pull. Elles font référence aux actions de communication mises en place par les marques qui, dans le cas du push, vont leur permettre de toucher les cibles visées. Quels que soient les objectifs fixés – faire connaître, développer l’image ou acquérir et/ou fidéliser des prospects et clients –, la marque est avant tout émetteur du message. La marque dispose d’un certain nombre de moyens (les médias) pour mettre en œuvre sa propre politique de communication marketing. 

Les leviers d’action :

Jusqu’à une période relativement récente, les « grands médias » ou médias de masse, telle la télévision ou la presse, se proposaient d’être le relais du message de la marque. Avec Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser sa publicité sur des sites et donc de « pousser » un message vers une audience relativement importante et qualifiée, selon l’affinité des cibles visées, grâce à l’audience des sites du plan média ; mais aussi d’envoyer un message plus ou moins personnalisé, par e-mail ou via un SMS par exemple, à un ensemble de prospects ou clients. Les médias digitaux permettent donc, comme pour les médias classiques, de mettre en œuvre des actions de push marketing mais aussi, et c’est ce qui fait leur grande spécificité, autorisent la mise en œuvre d’actions de pull marketing, où la marque invite plutôt « qu’impose » sa présence, comme le push peut trop souvent en donner l’impression. 

Penser interactif :

Inviter l’audience à participer, rendre son contenu de marque (le fameux brand content) toujours disponible, voire permettre à l’internaute de cocréer ou créer sa propre expérience de marque, sont autant d’opportunités que vont par exemple permettre les médias sociaux tel Facebook, mais aussi les sites de marque, les vidéos sur YouTube ou encore les blogs et forums. Avec Internet et les médias digitaux, nous disons souvent que la communication retrouve enfin tout son sens, trop souvent cantonnée dans un monologue. Les marques ont plus que jamais une responsabilité, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics1. Les plus habiles d’entre elles à ce niveau sont d’ailleurs celles qui s’en sortent le mieux et se retrouvent souvent parmi les marques les plus respectées et les plus appréciées (la marque Apple, par exemple).

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Mieux alterner pour mieux communiquer :

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A la seule politique de push qui a longtemps caractérisé le marketing, le marketing digital laisse place à un mix d’actions push et pull. La marque doit, certes, largement diffuser mais doit aussi se (re)mettre au niveau de ses consommateurs, être ouverte, disponible, prête à écouter et à partager son contenu, pour rayonner même au-delà de sa seule prise de parole directe (via sa politique de push). Le tout peut se faire via du pull, par exemple le bouche à oreille de ses ambassadeurs et fans (sur Internet et au-delà2). Le marketing digital favorise donc pleinement l’alternance push et pull pour permettre à la marque de s’exprimer et d’encourager l’échange. Cette notion de feedback est d’ailleurs centrale pour la mesure d’efficacité, car elle permet d’introduire le concept de « réponse » à un stimulus marketing. De façon simple, nous pourrions traduire l’efficacité par la capacité d’une action marketing à atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.

3.2 Les tendances du Marketing digital Avec la prolifération des appareils et des applications, le marketing digital connaît de nombreuses transformations, et on peut aisément deviner que ça ne va pas s’arrêter là .La grande force du marketing digital, c’est la possibilité de recueillir des informations et des statistiques sur la performance (presque en temps réel) et ainsi de pouvoir définir les supports les plus appropriés pour toucher le plus grand nombre de prospects qualifiés pour une entreprise. Voici les tendances du Marketing digital :

3.2.1 Le marketing mobile : 

Définition

Le mobile marketing ou marketing mobile ou m-marketing est le fait de réaliser des actions marketing à destination d’un consommateur, par le moyen du téléphone mobile, de façon ciblée Les marketeurs l’ont bien compris, aujourd’hui, quatre milliards de personnes dans le monde utilisent un téléphone, dont plus de un milliard de Smartphones. Dans les années à venir, aux alentours de 2014, l’utilisation du téléphone portable devrait dépasser celle de l’ordinateur. Le mobile marketing est un canal relationnel entre une marque ou une entreprise, de tous secteurs d’activités confondus, et les consommateurs. Il permet d’effectuer une communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée4. Le but est d’atteindre et de faire réagir le consommateur par la transmission d’un message, dans l’optique de l’attirer vers d’avantages d’informations dont lui seul est l’acteur. Selon la définition académique d’Andreas Kaplan, le mobile marketing est “toute activité marketing menée à travers d’un réseau ubiquitaire auquel les consommateurs sont constamment connectés à l'aide d'un appareil mobile personnel”. Le développement de ce nouveau canal de communication a été lent jusqu’à la démocratisation des Smartphones, mais il permet dorénavant aux entreprises d’accéder à des outils (SMS, MMS, flash codes, etc.) riches et personnalisables afin de créer des opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon les choix des annonceurs. 

Origines du Marketing mobile

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Le mobile marketing s’est développé à partir des années 2000, lorsque les opérateurs de téléphonie mobile ont mis en place l’interopérabilité des réseaux en France et dans le monde. En effet, ceci a permis a plusieurs produits, ordinateur, téléphone, etc. de fonctionner ensemble et sans restriction. Les premières utilisations du mobile marketing étaient autrefois limitées à la simple utilisation du SMS, seulement aujourd’hui, grâce notamment à la commercialisation de l’Iphone, le mobile marketing est en plein essor. Le mobile marketing et notamment la publicité sur téléphone portable trouve son origine, au moment où les mobiles ont pu être reliés à internet. Au Japon, l’utilisation d’internet via son téléphone mobile était déjà démocratisée en 2009. En effet, le taux de pénétration des mobiles était égal à 84,7 % cette même année. La première création au Japon fût l’I-mode. Développé par le leader de la téléphonie mobile NTT DoCoMo, celui-ci permettait d’accéder directement à la messagerie électronique des utilisateurs et à la consultation de services sur des sites web. Grâce au succès de l’I-mode, les opérateurs mobiles japonais ont développé ses fonctions, en intégrant l’accès à des sites gratuits ou payants, ainsi qu’à des jeux en ligne, des chats, des services multimédias, etc. La publicité s’est ainsi démocratisée dans un pays où les annonceurs dépensaient 840 millions d’euros en publicité sur mobile en 2008. Les japonais surfent davantage sur internet par l’intermédiaire de leur mobile que de leur ordinateur, c’est pourquoi, les smartphones de marques étrangères n’ont pas le succès escompté car ils ont un retard technologique par rapport à ce qui se fait déjà au Japon. Toutefois, ce n'est plus le cas depuis quelques années. Le "feature phone" japonais, auparavant en avance, a été largement dépassés par l'arrivée de smartphones plus évolués sous iOs (iPhone d'Apple) et Androïde (Google). De ce fait, malgré la réaction des entreprises japonaises de téléphonie mobile, les nippons achètent de plus en plus de smartphones conçus à l'étranger (ÉtatsUnis, Corée du Sud, Taiwan...) 

Enjeux du marketing mobile

Pour les entreprises, collectivités publiques, sociétés, etc., appréhender le téléphone mobile comme une nouvelle solution de communication auprès de ses clients et ainsi exploiter les potentialités du commerce mobile est devenu incontournable. Les usages du mobile se développent et ainsi les enjeux des entreprises grandissent. 34 % des mobinautes entre 15 et 50 ans utilisent leur mobile afin de consulter des informations sur une marque ou sur un produit, la majorité d’entre eux, 59 % l’utilise pour consulter l’actualité. Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing, pourront grâce au mobile : -

Développer leur marque : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple, une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante.

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Conquérir de nouveaux clients : grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se poursuivra soit en magasin soit sur le site internet.

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Générer des revenus : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro-achat.

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Fidéliser ses clients existants : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée.

Les annonceurs peuvent faire appel à plusieurs acteurs afin de mener à terme leur campagne de communication et de développement vers le marketing mobile. En plus des opérateurs mobiles, des agences de conseil et de marketing mobile, des prestataires techniques et des régies publicitaires mobile, se sont créent grâce à cette nouvelle tendance, permettant ainsi la création d’emplois dans une nouvelle branche du marketing.

3.2.2 Les réseaux sociaux 

Définition

Un réseau social est un ensemble d'individus ou d'organisations reliés par des interactions sociales régulières. Un domaine académique, l'analyse des réseaux sociaux, les étudie en se basant sur la théorie des réseaux, l'usage des graphes et l'analyse sociologique. Des structures destinées à constituer des réseaux sociaux peuvent être créés volontairement, offrant aux participants des possibilités d'agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical). Le terme provient de John Arundel Barnes (en) en 1954. L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale (entre individus ou groupes d'individus), et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ». Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui collaborent créent ensemble du contenu web, organisent ce contenu, l’indexent, le modifient ou le commentent, le combinent avec des créations personnelles. Les médias sociaux utilisent de nombreuses techniques, telles que les flux RSS et autres flux de syndication web, les blogues, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage (YouTube), l'organisation et le partage de sorties amicales, les podcasts, les réseaux sociaux, le bookmarking collaboratif, les mashups, les mondes virtuels, les micro blogues, et plus encore. 

Réseaux sociaux sur internet

Certains « réseaux sociaux » sur Internet regroupent des amis de la vie réelle. D'autres aident à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il s'agit de services de réseautage social, comme MySpace, EntreNousNetwork, Facebook, SoundMeet.net, Twitter, Identi.ca, Mupiz? Viadeo, Instagram, LinkedIn, The_Changebook, Blupps, Weebluzz ou Pheed. D'autres réseaux sociaux se concentrent sur la découverte et le partage de contenu, tel que StumbleUpon ou Reddit pour les pages web, 500px ou Pinterest pour les photographies. Il existe aussi des réseaux sociaux en fonction de la sexualité telle que Rainbow Web. (LGBT mais aussi asexuel, pan-sexuel ou hétérosexuel).

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Certains peuvent être même considérés comme de supers-agendas alliant techno et vie réelle sur lesquels peuvent être planifiés et organisés un emploi du temps partagé en mode « public » ou « privé » entre tous les membres tel Doodle ou KiSort. Ce dernier type de réseau en plein développement allie en 4 parties : -

Organisation d'événements « publics » ou « privés » par ses membres

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Chaque membre peut commenter, se renseigner et annoncer sa participation ou non

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Les inscrits participent ensemble à l'événement (Partie vie réelle du concept)

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Commenter, partager ses émotions et retour d'expérience sur l'événement auquel on a participé

De plus en plus de réseaux sociaux privatifs se créent sur le net. Ils sont en quelque sorte des clubs « privés » destinés aux seniors, aux célibataires mais également aux familles et à de nombreux publics souvent sélectionnés par centres d'intérêts personnels partant du principe de l'homophilie. Ainsi, certains partis politiques créent leur propre réseau social. Des artistes se lancent aussi dans la création de leurs propres réseaux sociaux. Des réseaux sociaux à volonté culturelle émergent également. Les hauts dirigeants ont également leur propre site communautaire. Il existe également des réseaux sociaux spécialisés dans l'économie sociale. Ainsi, ces réseaux se spécialisent et occupent des niches spécifiques. En 2010, 2 % des DRH français affirment utiliser les réseaux sociaux pour recruter contre 45 % aux États-Unis. Au-delà de ce nouveau mode de sourcing utile aux missions de recrutement des RH, les réseaux sociaux commencent progressivement à investir les organisations sous la forme de réseaux sociaux d’entreprise. Il s’agit de réseaux virtuels, sécurisés, internes aux entreprises qui permettent de regrouper des collaborateurs (voire des partenaires externes) au sein de communautés créées en fonction de projets, d’expertises, de centres d’intérêt, etc. Ces réseaux reposent sur des platesformes applicatives offrant diverses fonctionnalités collaboratives intégrées (annuaire, carnet d'adresses, agenda, messagerie, micro‐blogging, partage/archivage de documents, gestion de présence, etc.).

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Du Web au Web 2.0

L'émergence des réseaux sociaux est liée aux révolutions technologiques et techniques. L'apparition de la technologie AJAX (JavaScript + XML) a permis des interactions plus rapides avec les pages Internet. De ce fait, le nombre de membres de ces réseaux sociaux s'est allongé. D'une part car les interactions étant plus rapides, consulter Internet est devenu plus confortable. Mais d'autre part, car les utilisateurs prennent conscience de leur pouvoir d'interagir sur la toile. C'est ce qui a donné naissance au Web 2.0. Les inconvénients de ces multiples interactions sont la désorganisation des données. Intervient alors un concept, celui des métadonnées, qui vont permettre de garder des interactions tout en structurant les données (c'est le web sémantique). Comme cela permet l'exploitation des données comme d'un outil, on parle alors de Web service. Ces deux concepts marquent ce que certains nomment le Web 3.0. Les données sont alors plus facilement exploitables par nos outils.

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3.2.3 Le Marketing du contenu :

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Définition

Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (en) afin d'acquérir de nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc. Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle. Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s'adresse plutôt aux prospects avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère le contenu comme une émanation de la marque et s'adresse à différents publics. Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme debannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients. 

Finalités

Le marketing de contenu ne se concentre pas sur la vente, mais sur le simple fait de communiquer avec les clients et prospects avec des programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité à innover). Cette communication marketing se distingue ainsi de la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière publicitaire, placement de produit) ou du sponsoring qui apporte de la visibilité. De la même manière que pour la publicité, il est possible de mesurer le retour sur investissement d'une stratégie de contenu, celle-ci ayant pour but in fine de générer une opportunité commerciale. 

Les objectifs du marketing de contenu

Il y a 3 objectifs principaux dans l’utilisation du marketing de contenu : -

Générer des leads (commercial)

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Générer des liens entrants (référencement)

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Augmenter le trafic sur son site (notoriété)

3.2.4 L’authorship, L’author Rank 

Qu’est ce que l’Authorship :

L’Authorship est le concept général entourant la possibilité pour Google d’associer du contenu à l’auteur de ce dernier. Ceci vous permettra donc de connecter les différents contenus que vous

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créez à votre compte Google+. Google trouve donc encore une fois une façon de rendre utile, voir incontournable votre présence sur son réseau social! Afin de pouvoir connecter votre contenu à votre compte Google+ vous devez premièrement vous inscrire pour Google Authorship. Par la suite, vous aurez accès à des métriques de vos contenus, vous pourrez bien identifier ainsi que valider le contenu qui vous est propre dans les résultats de recherche. De plus, vous faciliterez la tâche de vos lecteurs pour trouver tout le contenu que vous avez produit et donc également augmenter le nombre de personnes vous suivant sur Google+.

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Qu’est ce que l’ Author Rank

Google, maintenant depuis quelques temps, grâce au principe de l’Authorship collecte beaucoup d’informations sur les différents auteurs de contenus. Il est assez évident que Google peut déjà établir l’expertise d’un auteur, il pourra donc également vous attribuer une note basée sur le contenu que vous produisez. Si en plus votre contenu est partagé, et a de multiples Google +1, ce sera un signal que ce que vous créez est de haute qualité. En se basant sur un certain nombre de facteurs, Google pourra déterminer si oui ou non votre contenu est de qualité, s’il est digne de confiance et donc vous positionner en conséquence dans les résultats de recherche. Google semble même placer de façon prédominante les contenus d’auteurs de confiance par rapport à du contenu n’ayant pas d’auteurs attribué.

3.2.5 Le street Marketing Le street marketing digital offre aux opérations de la valeur ajoutée. Qualifiée d’innovante, l’utilisation du digital comme outil de marketing apporte aux marques une nouvelle corde à leur arc tout en provoquant un effet « waouh ». Même si la pratique du numérique est omniprésente et plus que maîtrisée dans le quotidien des consommateurs, elle reste innovante lorsqu’il s’agit de marketing .Selon la rédaction de Culture Evénement, voici les 5 enjeux phares qui justifient l’utilisation du street marketing digital. 

Le street marketing digital, outil de différenciation

Grâce au dynamisme du street marketing digital, les marques dépassent les moyens de communication traditionnels. Ces opérations éphémères permettent de créer un lien avec le public et apparaît comme un outil de différenciation. Au-delà de la proximité créée avec les consommateurs, le street marketing digital dégage une innovation. Les souvenirs du dispositif refont surface et influencent le choix des consommateurs lors de leur prise de décision d’achat. 

La créativité : facteur clé de succès du street marketing digital

Déclencher l’effet « Wahou » est un des facteurs clés de succès d’une opération de street marketing digital. C’est ce qui donne envie aux participants de partager à son réseau ce qu’il a vu et/ou vécu lors de l’événement via les réseaux sociaux. La rédaction de Culture Evénement met en avant l’impact important qu’apporte la poursuite de l’opération sur le web et les réseaux sociaux. Les opérations marketing éphémères connaissent des limites spatio-temporelles incontournables. L’enjeu est donc de créer de la valeur ajoutée à l’événement par le biais d’Internet.

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L’innovation créative, c’est le succès assuré ! 

Susciter la curiosité d’un public lors d’une opération de street marketing digital

Comme toute opération marketing, l’enjeu principal est de susciter de l’intérêt auprès de la cible visée. Dans ce cas, les marques souhaitent que les piétons s’arrêtent, se retournent, sourient, réagissent en voyant le dispositif. Bref, qu’ils adhèrent à l’opération qu’on leur propose. C’est aussi pour cela que le street marketing est un outil intéressant : il permet de constater directement si la marque retient l’attention. La rue est une source de visibilité importante. Certains se promènent, d’autres se rendent à un rendez-vous. Seul ou en groupe, les passants vont et viennent pour diverses raisons. Cependant l’opération est unique, c’est pourquoi les marques doivent penser à ce que l’opération de street marketing digital s’adapte à tous. Quelle est l’animation ? De quelle marque s’agit-il ? Ce sont quelques exemples de questions que peuvent se poser les passants lorsqu’ils aperçoivent le dispositif. Susciter la curiosité, c’est à moitié gagné ! 

Transformer les curieux en participants, un enjeu de street marketing digital

Une fois que le passant est interpellé par le dispositif mis en place, sa participation ne tient qu’à un fil : « Qu’est-ce-que c’est ? À quoi ça peut me servir ? » Pour que la réponse soit positive, tous les enjeux développés antérieurement s’unissent autour d’un point : l’innovation. Qu’elle soit technologique ou créative, le participant sera curieux de découvrir l’événement. Cette réalité apporte à l’opération marketing une plus value à l’image de marque. 

Développer l’expérience utilisateur grâce au street marketing digital

L’interactivité est au cœur des dispositifs digitaux et cet outil de communication crée un lien réel avec les participants. Par ce biais, ce que vit le participant lors de l’événement s’insère dans le processus de l’expérience utilisateur. Le ressenti émotionnel restera, comme nous l’avons mentionné précédemment, inscrit dans les esprits et refera surface lors de la prise de décision d’achat. De plus l’expérience utilisateur est un enjeu important des opérations de street marketing digital. Elle permet de faire le lien entre l’univers de la marque et le produit ou service en le présentant de façon innovante. Le street marketing digital répond à de nombreux enjeux qui introduit cette pratique dans des stratégies plus globales. La rédaction de Culture Evénement est persuadée d’une chose, le street marketing digital nous réserve encore de nombreuses surprises. Au vu des dernières opérations qui ont retenu notre attention et que vous avez découvertes au sein de cet article, nous pouvons imaginer différentes pistes sur le street marketing digital de demain. Notre réflexion se tourne vers l’utilisation du co-branding pour servir le street marketing digital…

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3.3 Les canaux de communication du Marketing digital Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle : Notoriété et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques d’analyse de comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente. On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux axes majeurs : le branding et la performance. Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et actions vers les ventes (performance).

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Quand le médiaplanning des annonceurs intègre le web 2.0

Les nouveaux médias apparus avec le web 2.0 ont renouvelé l’offre sur le digital reléguant les supports d’origine comme les sites institutionnels à une place d’outils classiques.

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La publicité digitale est-elle véritablement innovante ?

Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de communication au fur et à mesure de l’évolution des technologies. Le riche media qui propose des contenus toujours plus animés (sons, vidéos), toujours plus interactifs n’a cessé d’innover pour capter encore et toujours l’attention des internautes : des mini séries au placement de produit dans les jeux vidéos, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que parla technologie et l’intérêt que peut potentiellement y porter l’internaute. Le choix des formats est guidé par leur niveau de créativité mais aussi par leur degré d’intrusion prévisible. Ces différents formats comparables aux espaces de pages dans la presse peuvent être le support d’expression comme la vidéo, messages simples, photos...

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D’autres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionnés par la régie de marketing digital Ad6 média : Slide in (pavé glissant apparaissant par le côté), le site Under (ouverture de page sous la page visitée en cours). Sans oublier l’Habillage de la Home Page pour sa dimension événementielle, l’intégration de la vidéo dans les intersticiels... 

Quelles compétences pour la gestion des médias sociaux digitaux ?

Les médias sociaux peuvent se distinguer selon : - Les médias contrôlés par la marque : site web, blog crée par la marque ;

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- Les médias payés : partenariats et publicités ; - Les médias non contrôlés : marketing viral (voir plus loin) et bouche à oreille. Une entreprise se doit donc d’avoir un œil rivé en permanence sur tout ce qui de près ou de loin parle d’elle. Le community manager a pour mission de fédérer les internautes autour de la marque et de l’entreprise. Il veille aussi à faire respecter les règles éthiques dans les relations entre les consommateurs en ligne et avec la marque. Il s’appuie sur les outils du web et gère des flux d’information descendante, ascendante et horizontale. Il peut aussi créer des contenus pour alimenter le réseau. Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexité poser un problème de compétence au sein d’une entreprise à la fois pour les envisager dans le cadre d’une stratégie de communication et pour en contrôler les effets.

3.4 L’efficacité du marketing digital 3.4.1 L’enjeu de la rentabilité L’efficacité « qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système à parvenir à ses fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés).Etre efficace revient à produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés. Objectifs qui peuvent être définis en termes de quantité, de qualité, de rapidité, de coûts, de rentabilité, etc. La notion d’efficacité est largement utilisée dans les activités économiques et de gestion. L’efficacité ne doit pas être confondue avec l’efficience qui caractérise la capacité à atteindre des objectifs au prix d’une consommation optimale de ressources (personnel, matériel, finances). Le terme efficacité est très souvent associé à la notion de retour sur investissement ou ROI (return on investment) ». Le marketing faisant partie des sciences de gestion, il n’est pas surprenant de retrouver la notion d’efficacité au cœur du processus marketing. « L’efficacité marketing » ou ROMI (return on investment marketing) est l’une des préoccupations centrales des directions marketing. La crise économique de ces dernières années n’a fait qu’amplifier le phénomène. La récente étude Ad Age CMO Strategy/Forrester, menée auprès des directions marketing de grandes sociétés américaines2, confirme que pour 2011, les chief marketing officers (CMO) mettent en avant la priorité de maximiser le ROI des investissements marketing et non plus seulement l’efficience de ces investissements (nous aurons l’occasion de revenir plus longuement sur ce sujet ultérieurement). Par ailleurs, les activités marketing trop onéreuses ou trop difficiles à mesurer sont tout simplement supprimées… Ces mêmes directeurs marketing américains font des médias sociaux et du marketing digital la deuxième grande priorité de leurs préoccupations pour 2011… En France, même constat, l’efficacité des actions marketing était déjà le sujet prioritaire pour 61 % des directeurs marketing interrogés par

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Strategic Research, dans le cadre d’une étude publiée en novembre 2008. Nos conversations récentes avec les professionnels et les principales associations du secteur3 confirment cette tendance de fond. Il en est de même au niveau européen puisque nous recevons le même écho des membres de la World federation of advertisers (WFA) ou encore de l’IAB Europe.

3.4.2 Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? Le verbe « mesurer » fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déterminer une quantité par le moyen d’une mesure ». La mesure est donc la quantité servant d’unité de base pour une évaluation. Mesurer l’efficacité du marketing revient ainsi à évaluer ses effets, c’est-à-dire à évaluer les résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés. Quels que soient les objectifs visés par le marketing digital – développer la notoriété, l’image, la considération, l’achat, la fidélité ou l’engagement –, mesurer consiste à mettre à jour une mesure, une métrique, un indicateur clef de performance ou Key Performance Indicator (KPI), qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés. Le tout peut paraître assez évident, mais souvent notre expérience de praticien confirme que les moyens sont déployés sans pour autant avoir véritablement cerné les objectifs prioritaires des actions envisagées : est-ce augmenter la notoriété ? Développer l’image de marque ? Développer les ventes ? Sans objectif, difficile ensuite de mettre en place une phase de contrôle, de mesure de rendement ou d’efficacité qui saura s’appuyer sur des mesures, des metrics adaptées aux objectifs.

3.4.3 Le choix des métriques et indicateurs Dans la démarche, ce sont bien les objectifs qui doivent permettre de mettre à jour et de fixer les mesures les plus appropriées. Ces mesures doivent être fixées a priori, c’est-à-dire en amont du lancement de l’action marketing et non a posteriori, comme c’est encore trop souvent le cas. Il n’est pas rare de voir annonceurs et agences mettre à jour une série de mesures ou de KPI inappropriés (par rapport aux objectifs) en cours ou en fin de campagne. Pris par le temps, ou le plus souvent n’ayant pas suffisamment planifié la phase de « contrôle » des actions marketing, la relative facilité d’accès à des métriques disponibles le plus souvent gratuitement (via les outils de tracking qui fournissent le nombre d’impressions délivrées, le nombre de visites/visiteurs, le nombre de clics) a pour conséquence de ne pas permettre de mesurer correctement les effets potentiels d’une campagne. Trop souvent les mesures utilisées ne sont pas adaptées à l’objectif visé, et très vite, le média qui est censé être le plus mesurable de tous les médias gagne la réputation de ne pas pouvoir être capable de

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démontrer les effets de ses actions… Dommage à une époque où il est fondamental de démontrer l’efficacité des actions marketing pour justifier investissement et ressources supplémentaires.

3.4.4 Une discipline particulière Il est capital et ce, avant même d’aborder le choix des métriques les plus appropriées, de reconnaître l’importance de la démarche de contrôle dans le processus marketing. Sans contrôle, pas de mesure, sans mesure pas de contrôle, et donc pas de management optimal des ressources « You can not manage what you can not measure » Le contrôle et la mesure sont donc avant tout une discipline, voire un état d’esprit, qui doit être intégré dès l’amont du processus, au même titre que les autres activités. Mesurer implique la formulation d’objectifs clairs (car sinon il est difficile de les mesurer) qui impose un langage commun entre les différents acteurs du projet, et qui facilite en retour la communication et la valorisation des actions marketing. Si nous ne sommes pas clairs sur ces objectifs, si nous ne sommes pas capables de les communiquer et de les mesurer, c’est l’ensemble des intervenants, et en particulier les directions financière et générale, qui peuvent mettre en doute la valeur du marketing digital.

3.5 Facteurs de succès du Marketing Digital 3.5.1 1. Rassurer le client Si vous êtes une enseigne connue, et disposez de surcroît de points de vente physiques, ou si vous distribuez des produits réputés, vous partez déjà avec quelques avantages. Dans tous les cas, vous devez inspirer confiance au visiteur pour espérer le transformer en client. Votre shop en ligne doit donc donner des informations claires et rassurantes sur : -

Votre identité : nom de la société, adresse physique, existence de points de vente physiques, coordonnées téléphoniques et adresses e-mail.

-

La confidentialité et la sécurité des données : rassurer le client sur la protection et l’usage des données qu’il transmet (nom, adresse, âge, adresse e-mail, …). Une bonne idée est de mettre en place une politique de confidentialité, en précisant au client que les données collectées le sont uniquement dans le but d’exécuter la commande, et que la vente, la location, le partage ou toute autre

divulgation

d’informations à

caractère

personnel

sont

exclues.

Au passage, inutile de demander plus d’informations au client qu’il n’est nécessaire pour mener la transaction à terme : vous le découragerez !

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Les conditions de paiement : ces conditions doivent figurer en début du site, bien avant la transaction. Le fait de proposer plusieurs moyens de paiement permet d’augmenter le nombre de commandes.

-

La sécurité des transactions : si vous opérez avec une banque ou un organisme reconnu, précisezle sur le site.

-

Les notations (EBay, Amazon) : qu’il s’agisse des vendeurs (comme sur les sites de ventes aux enchères ou les comparateurs de prix) ou des produits (comme les sites de locations de chambres d’hôtels, mais aussi sur nombre de shops comme Amazon), les évaluations sont de nature à rassurer le client.

3.5.2 2. Valoriser les produits Pas de rayon où mettre en valeur vos produits, pas de vendeur pour “faire l’article” : il s’agit de tout mettre en œuvre pour que le visiteur soit attiré par vos produits, avec : -

Des descriptifs complets, clairs et concis : on prétend que les internautes ne lisent pas à l’écran, mais c’est inexact : ils recherchent des informations, et sont prêts à les lire si elles sont pertinentes. Pensez à scinder vos informations en ensembles logiques (par exemple, ci-dessous l’Ipod Nano sur le shop d’Apple, présentant le produit sur plusieurs pages :

-

vue d’ensemble

-

fonctionnalités

-

photos

-

ITunes (soit présentation du logiciel accompagnant le lecteur MP3)

-

spécifications techniques

 Si vous avez des fiches techniques, elles ne seront peut-être pas présentes sur la première page du produit, mais doivent figurer si elles ont un sens pour vos clients (ou pour un type de clients). -

Des visuels de qualité : qu’il s’agisse de B2B ou B2C, les visuels – en nombre et de qualité si possible – sont indispensable. On privilégiera une vignette de taille réduite dans un premier temps pour des raisons de performance (très pratique également pour des produits techniques ou B2B, afin de vérifier visuellement si le produit consulté est bien le produit recherché). Pour des produits dont l’achat est plus émotionnel ou impulsif, plusieurs visuels sont fortement recommandés.

-

Des vidéos en ligne : afin de démontrer les qualités ou fonctionnalités des produits, très pratiques pour des articles techniques ou pouvant soulever plusieurs objections. Un très bon exemple

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avec GPS AutoMoto qui présente en 7 minutes un accessoire pour GPS en mettant en avant les avantages de la solution vendue : o accessoire compatible avec tous les GPS du marché o fixation simple sur tous les guidons de moto o housse complètement étanche o qualité audio supérieure o facilité de manipulation grâce au stylet o longue autonomie o présentation en usage réel  L’utilisation de la vidéo à des fins marketing prend beaucoup d’ampleur actuellement :BNP Paribas avec EcoTV, une émission mensuelle avec des invités débattant du contexte économique actuel ; Amazon Fishbowl, un talk-show produit par Amazon pour assurer la promotion de ses derniers livres, disques et films. -

Mise

en

situation :

certains

produits

sont

difficiles à

imaginer

hors

de

leur

contexte. Elmwood présente d’une manière intéressante ses parquets, et vous proposant de visualiser les essences dans les différentes pièces d’une maison (avec la possibilité de modifier la couleur des murs et des poutres des pièces). -

Immersion : avec son site Drömkök tout en flash, Ikea propose une façon intéressante de naviguer dans ses différents produits. Gageons que des technologies prometteuses comme Paper vision 3D permettront dans le futur une meilleure immersion.

-

Effetivement Papervision offre des perspectives intéressantes, par exemple sur le site de Sony.

3.5.3 Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche  La navigation permet de se déplacer et de consulter les produits d’un shop. Il n’existe pas de navigation “idéale”, mais plutôt une ou plusieurs navigations qui seront fonction du type de produits, de la typologie de clients et du nombre d’articles à présenter (inutile de prévoir 4 navigations différentes pour un shop comprenant 20 produits). -

Par rubriques / thèmes : c’est la navigation classique, qui peut avoir plus ou moins de profondeur (c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous-rubriques).

-

Par prix : navigation permettant d’afficher les produits selon leur prix, souvent couplée à une autre sélection (marque ou fonctionnalités). De très bons exemples sur Darty (des curseurs

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permettent de définir une fourchette de prix, et le nombre de produits correspondant est affiché instantanément) et sur Crispy Shop. -

Par fonctionnalités : ici la navigation est orientée “désirs” : je cherche un téléphone mobile qui fasse appareils photos 4 mégapixels et lecteur vidéo, avec de la 3G. Exemple notamment chez Pixmania.

-

Par fabricant ou par marque : pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous êtes fan de l’iPod, c’est vers “ce rayon” que vous allez vous tourner.

-

Par profil : navigation intéressante car elle est plus orientée “besoins” que “désirs”; on retrouve ici le conseiller en magasin physique. Exemple avec Clarins qui – par le biais de quelques questions – présente ensuite au visiteur les produits correspondants à ses besoins.

 Selon leur profondeur, on pourra compléter ces navigations par un fil d’Ariane, qui permet au visiteur de savoir à tout moment où il se trouve, et également d’accéder aux niveaux précédents. Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche. A ce propos voici quelques conseils : -

Proposez un moteur de recherche tolérant : c’est-à-dire qui accepte les erreurs de saisie des visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …). L’exemple ci-dessous illustre très bien cette fonctionnalité, avec une recherche identique (spaghettis) qui ne retourne aucun résultat sur Coop@home mais qui est comprise par son concurrent LeShop.

-

Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet “mitigeur”, apprenez à votre moteur à retourner des réponses quelque soit le mot saisi

-

En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis dans le moteur de recherche : afin d’améliorer les fonctions de recherche et de navigation de votre site. C’est une aubaine extraordinaire de pouvoir disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir mieux leur répondre.

-

Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du shop, mais également les autres informations (conditions générales, informations, …).

-

Structurez les résultats : si un nombre important de résultats est retourné, affichez-les par thématique ou proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix, marques, fonctionnalités, …) pour s’y retrouver.

-

Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous limiter à une page du type “aucun résultat trouvé” en cas de recherche infructueuse, mais proposez toujours des alternatives, comme par exemple :

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o Conseils de recherche o Recherche les plus fréquentes o Nos meilleures ventes o Promotions actuelles. Enfin pour en finir avec la navigation, pensez à des alternatives (expérimentales) comme Don’t click here ou Browse Goods.

3.5.4 Conseiller Après avoir vu dans le billet précédent qu’il est important d’offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche, examinons quels outils peuvent être mis en place pour aider le visiteur à se transformer en client. -

Fiches conseils et guides : c’est la partie conseil la plus basique (voir BricoMarché par ex.), où le commerçant explique au visiteur comment mettre en oeuvre les produits vendus, comme un conseiller technique le ferait sur un point de vente physique.

-

Idées et suggestions : la démarche est plus proactive ici puisque l’on ne va pas se contenter de répondre à un besoin (comment poser une tapisserie ?), mais on va tenter de susciter une envie. Leroy Merlin propose avec ses “intérieurs de rêve” des suggestions d’aménagement intéressantes (Chez Bertrand et Thierry : un appartement parisien, Chez Benjamin, un maximum de fluidité, Chez Corinne et Hervé, les bois et les moulures…).Agrémenté des plans de l’habitat, le site donne – avec l’appui de photos – des suggestions pour aménager son intérieur.

-

Assistants et guidage : il s’agit d’aider le client à trouver les produits correspondants à ses besoins; Camper propose sur son site un outil permettant de trouver chaussure à son pied, en répondant à quelques questions : o chaussure pour homme / femme / enfant o type de chaussure désiré (sandale, mule, soulier, botte, …) o type de talon et de lacets o couleurs

-

Les questions sont facultatives et permettent, selon le principe de l’entonnoir, d’affiner la recherche.

-

Configurateur : qu’il s’agisse de personnaliser sa voiture (type de moteur, couleur, accessoires, …) comme chez VW ou de configurer son PC (processeur, mémoire, taille d’écran, …) chez Dell, un configurateur permet de créer un produit personnalisé, unique.

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La complexité de ce type d’outil dépend des produits vendus, et des règles à mettre en place, c’est-à-dire de gérer les relations entre options incompatibles (par. ex. les jantes de 19 pouces ne permettent pas d’installer le kit carrosserie).

3.5.5 Mettre en avant les produits Vos systèmes de navigation et de recherche sont adaptés et performants, vos fiches produits sont compréhensibles, détaillées et richement illustrées, tout va donc pour le mieux. Sauf qu’il faut inciter le client à se promener dans les rayons de votre magasin, et à acheter. Dans la grande distribution, on parle de promotion produits, têtes de gondole, îlots, avancées de caisse… Voyons de quoi il retourne dans le e-commerce. 

Promotions - Qu’il s’agisse de prix barrés (remise en francs) de remise en %, ou d’autre cadeau (livraison gratuite,…) les promotions sont un outil incontournable sur internet. -

Certains commerçants comme la Fnac limitent les promotions au cercle de leurs membres (ce qui permet de fidéliser ses clients, et de leur communiquer directement des offres promotionnelles).

-

Sur internet, les promotions se heurtent toutefois à deux types de problèmes : o L’existence de comparateurs de prix tels que Kelkoo en France ou Topreise en Suisse, qui permettent de dénicher rapidement les meilleures offres du web, drainant ainsi un trafic de visiteurs uniquement intéressés par les prix, et avec un faible taux de retour. o La concurrence de discounteurs permanents (Dress For Less pour les vêtements de marque, LastMinuteou eBookers pour les voyages, …).



Coupons de réduction (e-Couponning)

Les coupons de réduction permettent de faire bénéficier un client d’un rabais (en francs ou %) sur le prix catalogue, durant une période donnée. Les coupons peuvent être multi-usages (code générique, valable pour tous les utilisateurs durant la période de la campagne) ou uniques (chaque code ne peut être saisi qu’une seule fois). Les coupons de réduction sont un bon outil pour inciter au premier achat, et peuvent également être mis en place pour fidéliser des clients existants (rabais en francs ou cadeau offert en cas de dépassement d’un certain montant de commande). Le coupon de réduction est aussi un bon outil pour des opérations de parrainage (le parrain bénéficie d’un rabais ou d’un cadeau en cas de commande de la personne qu’il a parrainé).

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Rappelons une fois encore que jouer sur le prix doit se faire avec précaution car il ne faut pas habituer le client ou le consommateur aux remises récurrentes (sauf si c’est votre business model). Cela peut avoir rapidement des conséquences désastreuses sur votre politique de prix. D’ailleurs certains sites (Simply Best Coupons ou Bon Code Réduction) répertorient les coupons de réduction offerts sur le web. 

Cross Selling

Le Cross Selling (vente croisée) est une technique visant à augmenter la valeur du panier du client. Elle peut revêtir plusieurs formes : -

Vente croisée complémentaire : vous achetez une bouteille de Bordeaux et le shop vous propose un tire-bouchon, un thermomètre ou une carafe

-

Up Selling : vous achetez une bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le shop vous propose une bouteille coup de cœur – pour passer un moment inoubliable – à CHF 35

-

Vente croisée sous forme de pack : vous achetez une bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le shop vous propose le carton de 6 à CHF 100 (6 pour 5), ou les frais de port offerts dès 12 bouteilles.

-

Le Cross Selling peut s’exercer de diverses manières : o Aléatoire : le système décide d’une manière aléatoire de proposer tel produit avec tel autre. Avantage : mise en place immédiate. Inconvénient : risque de proposer un produit sans rapport avec le produit acheté (en terme de type mais également de prix); risque de proposer

un

produit

quasi

identique

semant

le

trouble

dans

l’esprit

du

consommateur, avec risque d’abandon du panier. o Manuel : vous décidez manuellement pour chaque produit lesquels seront proposés en Cross Selling. Avantage : précis. Inconvénient : mise en place fastidieuse passé une centaine de produits. o Prédictif : en se basant sur votre comportement ou sur celui d’autres acheteurs, le système vous propose des produits en Cross Selling. Avantage : simple à mettre en place au jour le jour sur des gros catalogues. Inconvénient : plus ou moins complexe en terme de développement. Un exemple classique se trouve sur le site d’Amazon (les acheteurs qui ont acheté ce produit ont également aimé…). 

Ventes Flash

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Autre moyen de promotion, qu’il s’agisse d’un business model à part entière ou d’un outil de promotion sur un site, la vente flash consiste à vendre, durant un laps de temps réduit, un seul produit à prix fixe, et en quantités limitées. Quelques acteurs parmi les plus connus : Woot, Qoqa, TrendCorner, Vente-Unique, … Deux sites (ici et là ) répertorient les ventes privées (vente flash sur invitation) et les ventes flash du moment.

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3.6 Etude de cas réel : (Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital) 3.6.1 Présentation de Ebg, QliK

L’Ebg est la plus importante communauté professionnelle française qui rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services, les médias… et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation. Le Conseil d’Administration de l’Ebg se compose des personnalités suivantes : -

Stéphane Richard, Président-directeur général de France Télécom Orange

-

Didier Quillot, Président de Coyote System

-

Jean-Bernard Levy, Président de Safran jusqu’en juin 2012

-

François-Henri Pinault, Président de Karieng

-

Wu Janmin, Président de l’Institut de la Diplomatie de Beijing, Président du Bureau International des Expositions

-

Steve Ballmer, ancien CEO de Microsoft

-

Sir Martin Sorrell, Président de WPP

-

Philippe Rodriguez, Trésorier

-

Pierre Reboul, Secrétaire général

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L’Ebg a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire, en organisant chaque année plus de 120 tables rondes permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences. Il y a ainsi dix communautés actives à l’Ebg : les PDG/ DG, les Directeurs des Achats, les responsables SI et Décisionnel, les Directeurs financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce, Les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la communication… Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont filmées et diffusées en direct sur ebg.net.

3.6.2 OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE Comment les entreprises s’y prennent-elles pour mesurer l’efficacité de leur stratégie digitale ? Leur système leur donne-t-il l’agilité nécessaire pour analyser en profondeur les résultats et en déduire rapidement les actions à entreprendre ? Parviennent-elles à obtenir une vision globale des actions menées, et des interactions entre les différents canaux ?

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C’est ce que nous avons souhaité découvrir à travers le baromètre de la performance digitale, que nous avons lancé auprès de la communauté de l’Ebg. 

Méthodologie :

Un questionnaire en ligne d’une trentaine de questions a été soumis entre le 11 avril et le 16 mai aux membres de l’Ebg. Près de 500 réponses ont été récoltées, un très bon score pour une enquête de ce type. Nous en remercions tous les répondants et nous vous proposons de découvrir les résultats de cette enquête.

3.6.3 LA PLACE DU MARKETING DIGITAL Les situations sont diverses, et dépendent bien sûr de l’activité de l’entreprise et de sa maturité sur le web, mais la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global : 43% des entreprises dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.

Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants), mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires, une situation qui concerne près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité, en particulier dans le digital, où l’impact sur les ventes peut être mesuré plus facilement.

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Une part assez faible est outsourcée : une entreprise sur deux externalise moins de 20% de ses opérations de marketing digital.

3.6.4 LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL La situation est contrastée : 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital. Pour une population comme celle des membres de l’Ebg, plutôt mature sur les sujets digitaux, ce taux paraît faible. De l’avis des marketeurs interviewés, la difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais bien de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens ou par manque de candidats, la pénurie d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.

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Ce qui me semble le plus important, c’est de parvenir à analyser correctement tous ces chiffres produits, pour en déduire les plans d’actions les plus pertinents. Si vous n’avez pas l’expertise en interne pour effectuer ce type d’analyse, alors votre tableau de bord perd de son intérêt, il n’est là que pour constater la variation des chiffres. Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma

Certaines agences spécialisées possèdent des compétences pointues dans l’analyse de la performance digitale, mais les entreprises cherchent surtout à recruter ce type de profils pour bénéficier de leur expertise en interne. Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

3.6.5 LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL Il apparaît clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital. Au sommet de la liste des freins à la mise en place de cette mesure apparaissent en effet la difficulté à suivre le parcours client multi canal, et celle de réconcilier les données en silos. Apparaît ensuite le problème de ressources et de compétences évoqué précédemment, ainsi que le volume de données à traiter. L’évolution des besoins de mesure est en dernière position, ce qui ne veut pas dire que les tableaux de bord du marketing digital n’évoluent pas, comme nous le verrons dans les questions suivantes.

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Le digital est le coeur de notre activité, nous sommes donc matures sur l’analyse de nos performances. Mais ce qui reste complexe à analyser, ce sont les interdépendances entre les différents canaux. Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing – Boursorama

L’analyse cross-canal présente une vraie valeur ajoutée. L’idéal est d’avoir un tableau de bord unique et de mutualiser toutes les données. Mais il faut du temps et des ressources pour y parvenir. Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

3.6.6 LES OBJECTIFS L’objectif prioritaire pour près de 80% des entreprises est de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes. Elles souhaitent aussi, à travers cette mesure de la performance de leur marketing digital, connaître le comportement de leurs clients (63%), mais elles s’intéressent moins aux interactions entre les canaux (44%). Sans doute parce que c’est aussi l’objectif jugé le plus complexe. Peu de répondants (16%) cherchent à vérifier en priorité les données fournies par des tiers. Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne le font pas. Parmi les annonceurs qui travaillent à la performance avec leurs agences, notamment, certains ne perdent pas de temps à comparer les données et comprendre les écarts, ils définissent contractuellement quelles données font foi. Notre principal objectif est de générer du trafic. Notre système de reporting et de CRM permet de suivre le comportement du client sur le site web à partir des e-mails que nous leur envoyons, et d’utiliser ces données pour personnaliser nos messages. Marie-Pierre Cueff, Directrice E-marketing – Mondador

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3.6.7 LES INDICATEURS MIS EN PLACE Les entreprises sont raisonnables et mesurent généralement moins de 10 indicateurs, ce qui paraît peu, compte tenu de la richesse de l’information fournie par le marketing digital. Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que ces indicateurs sont essentiellement issus de l’analyse du trafic du site web (84%). Malgré ce nombre restreint, la majorité des responsables marketing interrogés considère que moins de la moitié de ces indicateurs est utile. Plus inquiétant encore : 43% ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans ces indicateurs !

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Un chiffre qui s’explique sans doute par la complexité de cette mesure du marketing digital, mise en evidence précédemment, et par la difficulté à comprendre comment sont élaborés certains indicateurs. L’important est d’avoir des indicateurs qui permettent de prendre des décisions. Ce n’est pas un problème de disponibilité de la donnée, mais une question d’organisation et d’hommes. Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma

3.6.8 LES INDICATEURS LES PLUS FRÉQUENTS Les indicateurs mis en place correspondent aux objectifs des entreprises : suivre la performance des campagnes, qui se révèle dans le trafic du site, et analyser les sources des leads ou du chiffre d’affaires. Plus de la moitié suit également l’activité sur les réseaux sociaux. On notera que les responsables du marketing digital sont beaucoup moins nombreux à s’intéresser au client et à mettre en place des indicateurs pour suivre sa satisfaction ou sa rentabilité.

On pourrait considérer que le seul indicateur important, c’est le nombre de clients recrutés. Mais il faut ensuite analyser le tunnel de transformation en profondeur pour piloter efficacement notre marketing digital. La rentabilité client est également un indicateur qu’il nous faut prendre en compte si nous voulons aller au bout de la notion de performance.

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Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama

On pourrait considérer que le seul indicateur important, c’est le nombre de clients recrutés. Mais il faut ensuite analyser le tunnel de transformation en profondeur pour piloter efficacement notre marketing digital. La rentabilité client est également un indicateur qu’il nous faut prendre en compte si nous voulons aller au bout de la notion de performance. Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama

3.6.9 LES SOURCES DE DONNÉES 46 % des entreprises font le lien entre le marketing digital et les canaux traditionnels dans leurs tableaux de bord. Un score très positif, compte tenu de la difficulté de rapprocher ce type de données. Mais elles ne sont que 24% à considérer que les usages mobiles sont bien pris en compte dans leurs mesures. Les sources qui alimentent ces tableaux de bord sont en majorité les statistiques de fréquentation du site web, puis les solutions d’e-mailing et les logiciels de CRM. Les solutions pour le Social Media, les ERP et les logiciels d’automatisation du marketing sont bien moins sollicités pour alimenter les tableaux de bord. Une source à ne pas oublier : les fichiers Excel, utilisés par la moitié des répondants, et les saisies manuelles, qui s’imposent pour 70% d’entre eux. L’automatisation de la constitution des tableaux de bord est loin d’être aboutie. Certains ne l’envisagent même pas, considérant le tableur comme un mal nécessaire.

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3.6.10LE PARTAGE DE L’INFORMATION Les directions marketing partagent leurs données essentiellement avec la direction générale et la direction commerciale. La direction financière ne semble pas très impliquée dans ces analyses de performance, sans doute plus par difficulté à interpréter les données que par intérêt à suivre l’utilisation des budgets.

Avant de partager l’information, la première étape est de sortir de son bureau pour s’introduire dans les réunions clés et mener une véritable évangélisation. Lorsque les managers réclament leur reporting, vous avez gagné. Sylvain Caubel – Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma.

Les sociétés se digitalisent de plus en plus, l’analyse du marketing digital doit se répandre dans l’entreprise. Mais si les gens ne sont pas formés, l’interprétation de la donnée risque de varier. Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

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3.6.11LES SOLUTIONS EN PLACE Les logiciels de web analytics dominent largement le palmarès des logiciels de Business Intelligence. Peu de répondants ont cité les logiciels de business discovery, de datamining, ou même de simple reporting. Un résultat peu étonnant si l’on regarde le nombre de marketeurs qui établissent leur tableau de bord en compilant leurs données sur leur tableur. Il existe de très bons logiciels spécialisés dans l’analyse du trafic, mais pour avoir une vision globale, le tableur s’impose. Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

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3.6.12L’ÉVOLUTION DES TABLEAUX DE BORD Le marketing digital évolue vite. Les indicateurs de performance aussi : pour la majorité des entreprises le tableau de bord évolue au moins une fois par trimestre. 26% le font même évoluer au moins une fois par mois. Pour gérer ces évolutions, les marketeurs sont assez autonomes : 39% peuvent faire évoluer eux-mêmes leur tableau de bord et 45% peuvent le faire partiellement. Un chiffre plutôt positif, mais qui révèle aussi l’utilisation massive du tableur lorsqu’il s’agit de compiler les données pour réaliser le tableau de bord de pilotage du marketing digital. La DSI n’est donc pas souvent impliquée dans ces projets. Même si les agences préparent les données, il nous faut compiler les différentes sources, et cela passe par un travail manuel sur tableur. C’est consommateur de temps mais cela nous permet de conserver la main et d’éviter l’effet boîte noire. Nicolas Montetagaud – Directeur Marketing - Boursorama

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3.6.13LE SUIVI DE L’E-REPUTATION 54% des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-reputation. C’est le plus souvent la communication qui assure ce pilotage, mais le marketing est aussi très impliqué. Seules 19% des entreprises externalisent ce suivi. Elles utilisent généralement plusieurs outils, associant la génération d’alertes aux logiciels spécialisés pour le social media. Leur objectif est principalement d’évaluer leur notoriété (64%) et de gérer les crises avec réactivité (53%). Elles cherchent aussi à identifier des tendances et opportunités (48%) et à comprendre les attentes des clients (47%). Le suivi de la concurrence présente un score plutôt bas : seules 35% analysent la présence de leurs oncurrents sur le web. Quant à la détection de leads, qui ne concerne pas forcément toutes les activités, elle arrive en dernière position (26%) de ces objectifs.

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3.6.14LE SUIVI DE L’E-REPUTATION Ce sont les réseaux sociaux qui sont analysés en priorité (89%), suivis par les flux Twitter (72%). Les blogs et avis consommateur sont moins souvent intégrés dans les tableaux de bord de l’e-reputation. Ces données sociales font partie des silos cités comme un des freins principaux à la mesure de la performance du marketing digital. Pourtant leur intégration dans la vision globale du marketing est pertinente : 25% des entreprises ont un projet pour faire le lien entre les données d’e-reputation et les données marketing (CRM, campagnes…), et 54% pensent que cela serait intéressant. Dans le tourisme, la réputation des produits est primordiale et les avis client sont parmi les premiers critères d’achat. S’il est facile de mettre en place avec des outils un suivi des avis clients, il est plus

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complexe de mesurer la performance liée aux influenceurs. Mais il devient de plus en plus essentiel de suivre aussi nos ambassadeurs. Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

3.6.15EN SYNTHÈSE Les marketeurs sont confiants : ils savent que le marketing digital offre une formidable opportunité de mesurer ses actions et qu’il existe des outils pour effectuer un suivi précis. Mais ils admettent également que cette mesure exacte n’est pas facile à obtenir, que beaucoup de données sont à analyser et qu’ils n’ont pas toujours les compétences internes pour mener seuls ce type de projet. Convaincre la direction générale de l’intérêt d’un tel projet reste aussi un frein pour près de la moitié d’entre eux.

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3.6.16LE GRAAL : LA VISION À 360° -

Au final, que souhaitent améliorer les entreprises dans la mesure des performances de leur marketing digital ? La majorité (70%) souhaite obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace.

-

Beaucoup aimeraient également obtenir une vision plus précise (49%), et des indicateurs plus fiables (43%) : on sent là aussi la complexité de ce marketing digital qui reste encore, dans de nombreuses entreprises, une affaire de spécialistes.

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Arrivent ensuite les problèmes de partage de l’information entre les services, que 42% des marketeurs souhaitent améliorer. Un indicateur qui révèle sans doute un problème de partage d’outil, mais aussi de connaissance et d’expertise de la part des non marketeurs.

-

37% aimeraient aussi des analyses plus interactives : les tableaux de bord statiques, les chiffres figés ne sont pas suffisants pour analyser en profondeur les résultats. Des capacités d’exploration sont nécessaires pour comprendre et agir.

-

Enfin, un tiers (34%) aimerait obtenir les indicateurs plus rapidement. Un souhait évident dans un monde digital où la réactivité est clef, mais où la complexité d’élaboration des tableaux de bord nécessite des ressources et des délais.

3.7 Par (Bonial) : Etat des lieux du marketing digital

Etude réalisée pour :

Bonial

Echantillon :

Echantillon de 1010personnes, représentatif de

la population française âgée

de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille) après stratification par région et catégorie d’agglomération Mode de recueil:

Les interviews sont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI Computer Assisted Web Interviewing).

Dates de terrain:

Du 30 octobre au 31 octobre 2013

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3.7.1 La fréquence d'achat sur Internet 

Question : Vous personnellement, à quelle fréquence effectuez-vous des achats sur Internet ?

3.7.2 La place des Smartphones et des tablettes dans le processus d’achat 

Question : Avec quelle fréquence utilisez-vous votre Smartphone ou votre tablette pour… ?

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3.7.3 Le sentiment à l’égard des supports de pub ou de communication 

Question : De manière générale, lorsque les enseignes utilisent chacun des moyens suivants pour diffuser des messages de communication ou de publicité, quelle est votre réaction la plus fréquente ? Vous vous sentez intéressé, indifférent, agacé ou envahi ?

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Question : De manière générale, lorsque les enseignes utilisent chacun des moyens suivants pour diffuser des messages de communication ou de publicité, quelle est votre réaction la plus fréquente ? Vous vous sentez intéressé, indifférent, agacé ou envahi ?

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Question : De manière générale, lorsque les enseignes utilisent chacun des moyens suivants pour diffuser des messages de communication ou de publicité, quelle est votre réaction la plus fréquente ? Vous vous sentez intéressé, indifférent, agacé ou envahi ?



Question : De manière générale, lorsque les enseignes utilisent chacun des moyens suivants pour diffuser des messages de communication ou de publicité, quelle est votre réaction la plus fréquente ? Vous vous sentez intéressé, indifférent, agacé ou envahi ?

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Question : De manière générale, lorsque les enseignes utilisent chacun des moyens suivants pour diffuser des messages de communication ou de publicité, quelle est votre réaction la plus fréquente ? Vous vous sentez intéressé, indifférent, agacé ou envahi ?

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3.7.4 Réflexe des consommateurs au moment de la préparation de différents types d’achats 

Question : Lorsque vous préparez chacun des types d’achats suivants, votre premier réflexe est de… ?

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

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Question : Lorsque vous préparez chacun des types d’achats suivants en utilisant un Smartphone ou une tablette, votre premier réflexe est de ... ?

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4 Conclusion et perspectives : 4.1 Conclusion Dans les années à venir, le marketing sera digital ou ne sera pas. Tout autant capable de vendre que de fidéliser, voire de « fanatiser » les relations clients (au sens de Facebook), avec le marketing digital, le marketing du « bien » et du « lien » sont tout aussi importants, complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus « connectés » et aux usages médias de plus en plus fragmentés. La transformation digitale est l’un des principaux drivers de changement du monde d’aujourd’hui. Nous sommes les témoins d’une vraie révolution dont les principaux moteurs sont des sociétés telles Apple, Google, Facebook ou encore Microsoft. Imaginez, en 2016, il y aura plus de 20 milliards de terminaux connectés (téléphones, tablettes, ordinateurs, consoles de jeux). Cette révolution a naturellement un impact sur la façon dont les consommateurs s’approprient l’information et la publicité, et bien sûr nos marques. Une étude Forrester estime qu’aujourd’hui 7 % des ventes aux etats-Unis se font online, et que plus de 40 % de ventes offline sont influencées par la recherche d’information sur Internet, au total ce sont donc près de 50 % des ventes mondiales qui sont impactées d’une façon ou d’une autre par le digital. Cette tendance de fond dépend bien sûr de la maturité digitale du pays et de la région du monde concernée : aux Etats-Unis où tout a commencé, Internet joue un rôle significatif dans l’achat de produits et services ; en Europe et en France le phénomène est certes moins important mais la tendance s’accélère pour bientôt devenir incontournable ; et enfin en Chine, la pénétration d’Internet est déjà de près de 30%.

4.2 TENDANCES MARKETING À SUIVRE EN 2015 ! 2015 pointe le bout de son nez et amène avec elle de nouvelles tendances en matière de marketing digital et de communication. La rédaction de Culture Cross Média vous fait donc découvrir le top 5 des tendances marketing qui, pour elle, exploseront en 2015 !

4.2.1 Tendance marketing 2015 – numéro 1 : les services utiles créés grâce à la data Nous en avions déjà parlé dans un article dédié au Big Data, le traitement des données collectées est au centre des préoccupations des marques, des entreprises et des institutions publiques. Toutes se creusent les méninges pour rassembler, traiter et exploiter les données produites en quantité par les utilisateurs et

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pas un jour ne passe sans qu’un nouvel objet connecté, produisant plus de data, ne soit mis sur le marché. Cette collecte d’informations n’est absolument pas réservée aux entreprises. La data offre en effet de nombreux bénéfices aux institutions publiques qui traitent de cette transformation des données. L’objectif, lui, ne change pas : améliorer le quotidien des usagers grâce de nouveaux services ! Cette tendance marketing se transforme en réels défis pour les métropoles qui tendent à se voir attribuer la qualité de « smart city ». D’ailleurs, ce sont ces mêmes métropoles qui participent à la French Tech, en concentrant tous les ingrédients qui répondent aux besoins des startups. Dans cette vague du big et de l’open data, les consommateurs ont bien évidemment compris que leurs données étaient au cœur de toutes les compétitions : à l’inverse de l’or noir auquel elles sont souvent comparées, elles ne perdent pas leur valeur d’usage quand elles sont utilisées, bien au contraire… Et lorsqu’une étude montre que 55% de la vie numérique (e-mail, e-commerce, musique, vidéo, réseau social, etc.) d’un utilisateur moyen est passée sur les quatre plates-formes Google, Apple, Facebook et Amazon, il n’est pas étonnant que l’on parle des GAFA comme des nouveaux Big Brothers de nos vies virtuelles ! La barrière est donc fine entre le consentement des consommateurs et leur résistance quant à l’utilisation de leurs data : l’enjeu pour les marques est donc de créer de réels services, utiles aux consommateurs et qui rendrait équitable le partage de leurs données personnelles… Culture Cross Média pense qu’au travers de cette tendance marketing, les marques ont en leur procession les clefs de la fidélisation et de la relation client. Pour demeurer compétitives, elles doivent apprendre à en tirer des insights et à anticiper les usages et besoins futurs. C’est cette quête de pertinence qui fera de la data une véritable tendance marketing pour 2015 !

4.2.2 Tendance marketing 2015 – numéro 2 : le continuum d’écrans comme vision du multicanal Il y avait le desktop, puis il y a eu les Smartphones, les tablettes, maintenant les montres connectées et autres wearables. Les marques ont rapidement dû s’adapter à ces nouvelles contraintes techniques en élaborant des versions mobiles et des applications mobiles pour leurs sites et services… En 2014, c’est le responsive webdesign qui a tiré son épingle du jeu des tendances marketing. Mais les professionnels de la communication digitale n’ont pas fini de se poser des questions sur les méthodologies à adopter : -

Design « liquid », « adaptive » ou « responsive » ?

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Conception « mobile-first » ou non ?

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« Media queries » prédéterminées en fonction des principaux devices ou construites au fur-et-àmesure de la déformation du contenu ?

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En 2015, Culture Cross Média pense que les tendances marketing autour de ces nouveaux devices s’élargiront : au lieu de penser séparation du mobile, il faudra penser continuum d’écrans. C’est la vision que partage Jean-Baptiste Rudelle sur Stratégies.

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Cette problématique dépasse bien entendu la production des supports. En 2015, la tendance marketing du continuum d’écran impliquera la définition stratégique des prises de parole des marques, bien en amont. Il s’agira pour elles, leurs services de communication et leurs agences, de trouver des concepts forts, adaptables à tous les contextes et déclinables sur tous les supports.

-

Enfin, au moment-même de la prise de parole, la tendance marketing du continuum d’écrans ira dans le sens de la gestion de la communication en temps réel : tracking, suivi et optimisation continue des campagnes, real-time bidding, programmatique, pré-targeting et retargeting, livetweet, reactive marketing…

4.2.3 Tendance marketing 2015 – numéro 3 : l’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations Dans une démarche où les marques cherchent à replacer le consommateur / usager / utilisateur / client / prospect au centre de la conception, quel que soit le device, un focus se fait sur le contenu qui doit être accessible de manière optimale dans toutes les conditions de consultation (petit ou grand écran, en mobilité ou non). Il s’agit pour les annonceurs de s’adapter au consommateur et non l’inverse. Ainsi cohabitent les acronymes CX et UX pour customer expérience et user expérience. L’idée de cette tendance marketing est de (re)donner de l’importance à l’ergonomie en pensant les interfaces, les interactions, les points de contact, le continuum d’écran, les parcours et la relation clients… Cela passe par allouer du temps à ces réflexions avec des postes dédiés au sein des agences et dans les services de communication, avec des ateliers et des méthodologies de conception, de l’analyse des parcours, des tests utilisateurs pendant et après, de l’amélioration continue, etc. 2015 est l’occasion de standardiser les bonnes pratiques ergonomiques ! Cela a bien commencé avec les bons conseils de Google en Webdesign, un « langage visuel pour leurs utilisateurs qui synthétiserait les principes classiques d’une bonne conception, de l’innovation visuelle, les possibilités technologiques et scientifiques » (source Graphism.fr).

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Next step en termes de tendances marketing liées à l’expérience utilisateur ? Culture Cross Média mise sur la réflexion autour de l’ergonomie pour les technologies immersives et de réalité virtuelle comme les Google Glass ou l’Oculus Rift.

4.2.4 Tendance marketing 2015 – numéro 4 : l’innovation et le digital comme leviers de l’offre Le digital s’inscrit tellement dans le quotidien des consommateurs qu’il devient un levier pour les marques afin qu’elles s’intègrent elles aussi à la vie de tous les jours. Si les marques devancent les prochaines tendances et proposent de nouveaux usages à leurs clients et prospects, elles créent de la valeur. Cela va bien au-delà de la communication produit pure et simple : l’innovation permet de réinventer les métiers, les services et les produits, de développer la relation marque/consommateurs, d’enrichir l’image de marque, de gagner des parts de marché… Ainsi, KLM réinvente le SAV, Neclumi pense le futur de la joaillerie, TBC innove dans le transport urbain, Rolls Royce projette l’avenir de la navigation maritime, Blurb réinvente le livre et ses usages… Même les métiers du

futur

peuvent

s’imaginer

!

Les tendances marketing graviteront autour du conseil et de la R&D pour les marques qui deviendront ainsi des pionnières, des trend setters, voire même des compagnons de parcours (clients) ! Quelle belle tendance marketing.

4.2.5 Tendance marketing 2015 – numéro 5 : plus de qualité et de créativité ! Chaque jour, nous sommes sujets à des centaines de contacts publicitaires et l’omniprésence de ces publicités est un fait de plus en plus controversé. Trop, c’est trop ?

Par exemple, l’outil Adblock Plus est depuis quelques années largement répandu pour filtrer les publicités en ligne. Il s’agit notamment de l’extension Firefox la plus téléchargée ! Plus récemment, Google a lancé un nouveau service, Google Contributor, proposant aux internautes de s’y abonner pour accéder, sans publicité, aux sites partenaires. Ou encore, la ville de Grenoble qui supprime les panneaux publicitaires de son centre-ville… 2015 sera-t-elle l’année où la qualité l’emportera sur la quantité dans la conception publicitaire ? En tout cas, il s’agit d’un point en faveur du brand content, qui s’adresse généralement à une cible qualifiée et ouverte, habituée à se voir proposer de nouveaux contenus. Du brand content qui apporte plus qu’une simple publicité : une histoire pour la marque et parfois même de l’utilité pour le consommateur.

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Heureusement, il reste des publicités que l’on attend toute l’année ! C’est le cas par exemple des prises de parole lors du SuperBowl ou des campagnes de Noël de Lewis, générant émotion et buzz dans la foulée. Après la course à l’innovation et la surenchère technologique, place à la pertinence et à l’optimisation continue de chaque action. La tendance marketing 2015/2016 sera donc celle de l’idée : créativité et qualité réunies pour servir la communication de la marque.

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5 Bibliographie :  

            

http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cba8882af03045ca8e/MarFonPda/co/L1_1_1_concepts_cles_marketing.html http://pme marketing.org/xwiki2/bin/view/Space_think/cardeD8Ms1Cuu6?section=printCard&skin=Skins.SkinAdetem PrintCard http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobile http://www.reptiletech.com/blogue/marketing-internet/quest-ce-google-author-rank/ http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/10-facteurs-de-succes-dun-site-de-commerce-partie-1 http://www.romainpechard.com/analyse-de-performance/lagilite-facteur-cle-de-succes-du-marketingdigital/5133/ http://www.expertinbox.com/marketing-digital-tendances-2013/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58592/le-digital-marketing-et-ses-5-mondes.shtml http://www.ifop.com/media/poll/2434-1-study_file.pdf http://www.ebg.net/upload/fichier/B2B/Barom%C3%A8tre_Marketing_Digital_EBG.pdf http://www.digitalmarketingmetrics.com/wp-content/uploads/2012/06/Extrait-Mesurer-Efficacite-duMarketing-Digital.pdf http://www.reunion.cci.fr/formation/images/MODMarketingDigital.pdf http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/marketing-digital-bm-v2.pdf http://www.culturecrossmedia.com/marketing-digital/tendances-marketing-2015/

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