El Green Marketing Como Aporte para Lograr La Sostenibilidad Ambiental [PDF]

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María Fernanda Bohórquez Vidal1, Javier Gómez Arias2 Colaboradores: Blanca Liliana Cabezas3, James Alan Scheafer4

El green marketing como aporte para lograr la sostenibilidad ambiental con empresas del sector hotelero en Bogotá5

El desarrollo sostenible como fundamento del green marketing Cayuela, Cervantes, Savater y Xercavins (2005) señalan como origen del desarrollo sostenible la consideración sobre el estado del mundo desde el punto de vista de los límites y desequilibrios, así como de los modelos actuales de desarrollo, es decir, desde la capacidad de carga del planeta como ecosistema en su interrelación con los seres humanos, en la medida que existe un número máximo que puede ser soportado por el planeta y que depende de:

1 Administradora de empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo, máster en Turismo en Roma, Italia. Coordinadora de investigación Programa Administración Turística y Hotelera, Grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria Los Libertadores. [email protected] 2 Profesional en marketing, especialista en Gestión Ambiental, especialista en Docencia e Investigación Universitaria, magíster en Docencia e Investigación con énfasis en administración y economía en curso. Director Escuela de Posgrados en Medio Ambiente, Universidad Sergio Arboleda. Grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria Los Libertadores. [email protected] 3 Estudiante Administración Turística y Hotelera. Pasante de investigación grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria Los Libertadores. [email protected] 4 Estudiante Administración Turística y Hotelera. Pasante de investigación grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria Los Libertadores. [email protected] 5 El presente artículo es producto de la revisión bibliográfica realizada en el marco del proyecto “El green marketing como aporte para lograr la sostenibilidad ambiental con empresas del sector hotelero en Bogotá”, que desarrolla el grupo de investigación Competir de la Facultad de Ciencias Administrativas, Programa de Administración Turística y Hotelera, perteneciente a la línea institucional “Calidad ambiental y producción más limpia” de la Fundación Universitaria Los Libertadores.

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El número de miembros de la especie.

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Los recursos que necesitan para sobrevivir y que buscan y extraen de las fuentes naturales.

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Los residuos que generan y que tiran a las correspondientes cloacas naturales (el suelo, el mar, la atmósfera, etc.).

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Las tecnologías (las herramientas, las formas, etc.) que utilizan para manipular el hábitat.

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La organización social de la especie y su capacidad y metodología para hacer frente a los retos que ha de afrontar (Cayuela et ál., 2005: 25).

El número máximo de personas que puede soportar la Tierra está determinado entonces por la manera como emplean sus capacidades (capital, trabajo, conocimiento y cultura) para utilizar los recursos en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de la población, transformados mediante el uso de tecnologías, con la producción de unos residuos; todo ello bajo una organización social definida. Existen manifestaciones que alertan sobre los límites de la capacidad de los ecosistemas naturales del planeta, que pueden ser sintetizadas como sigue: La duplicación de la población mundial a partir de 1950; actualmente es de unos 6.000 millones. La quintuplicación de la producción económica acompañada por un crecimiento, aún más rápido, del comercio mundial. Las tecnologías que se han utilizado, las cantidades de recursos que se han consumido en el proceso y los residuos que se han generado han provocado un aumento proporcional del deterioro del ambiente. El abismo, cada vez mayor, en la distribución de los ingresos, o sea los desequilibrios sociales, es otra de las causas del declive ecológico. En otras palabras, junto con el crecimiento económico que acabamos de citar, también crecen, contradictoriamente, la pobreza y el desempleo. La falta de cohesión social es una gran dificultad a la hora de hacer frente a los retos planteados (Cayuela et ál., 2005: 26). Al descubrir las señales de alerta mencionadas, se inicia una preocupación por el ambiente y la necesidad de generar mecanismos que no solamente repercutan en no superar la capacidad de carga del planeta sino también en mejorar las relaciones de los seres humanos con los ecosistemas, de manera que puedan ser aliados y no enemigos del ambiente. Se empieza a hablar de las generaciones futuras y surge la necesidad de propender por un desarrollo sostenible.

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El desarrollo sostenible, más que una teoría o un modelo estructurado y definido, debe entenderse como un proceso dinámico y en permanente cambio que trabaja fundamentalmente con el ser humano como actor y receptor que requiere cambiar y adaptar sus costumbres, comportamientos, hábitos de consumo y en general su mentalidad en la búsqueda de un beneficio colectivo a largo plazo. El desarrollo sostenible debe considerar dos aspectos que confluyen y se acentúan de manera directamente proporcional: el deterioro de los ecosistemas y la pobreza (Jiménez, 2003), lo que significa que en la medida en que se desarrollan algunos países con grandes industrias y procesos productivos, hay porciones de la población que viven consecuencias desastrosas con el deterioro de los ecosistemas, producto de la actividad industrial, evidenciadas por ejemplo en el desempleo, el hambre y en general en el detrimento de sus condiciones humanas. Para poder hablar de un desarrollo verdaderamente sostenible, se debería estar en capacidad de proporcionar mecanismos para que el crecimiento industrial no afecte de manera negativa la realidad de los habitantes; por el contrario, que el desarrollo económico traiga consigo un mejoramiento de la calidad de vida de la población. Este modelo es contrario al que se ha manejado, netamente capitalista, en el cual “la creciente brecha entre ricos y pobres, al interior de las naciones o en una escala internacional, ofrece un testimonio inobjetable de lo inadecuado del actual modelo de desarrollo económico” (Barkin, 1998: 3). Como expone Antrazyt (1996), el modelo capitalista da origen a la crisis ambiental a partir de un sistema económico mundial dominado por las fuerzas del mercado, entendidas como la suma total de muchos millones de decisiones empresariales y de consumidores en los mercados, tomadas de manera individual y separada sin que exista alguien que determine los efectos colectivos. Consecuentemente, los individuos con mayor poder adquisitivo pueden acceder a muchos más productos y servicios que los que no lo tienen. Se presenta entonces una dinámica entre la demanda y la oferta que se materializa en la producción de bienes y servicios suficientes para satisfacer las necesidades crecientes, dando así origen a un crecimiento económico que necesariamente requiere la utilización también creciente de recursos naturales y genera el deterioro de los mismos. Es así como las fuerzas del mercado, además de no poder evitar la degradación ambiental, la estimulan. Surge entonces un argumento que puede contradecir lo expuesto, traducido en que un análisis económico ubica de manera equivocada la raíz de la causa de la crisis ecológica (Antrazyt, 1996); esta se da a partir de los valores sociales que orientan a las economías industriales, dentro de las cuales se encuentra el capitalismo que podría “reverdecer” a partir de la toma de decisiones empresariales y del consumidor, fundamentada en una preocupación ambiental dentro del sistema del mercado. Reflejo de esto es el florecimiento de los productos verdes, el consumo verde y en general los sectores verdes de la economía. Estas manifestaciones evidenciarían que las fuerzas del mercado no siempre degradan el ambiente. Lo importante en todo esto es la gestación real del cambio de valores sociales que lleve a minimizar la satisfacción de necesidades de consumo y de producción de manera individual y cortoplacista, para empezar a pensar en la responsabilidad humana y empresarial, como

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la entienden Gómez y Moreno (2009: 7): “la RSE –responsabilidad social empresarial–6 debe garantizar, especialmente por medio de la planeación, la viabilidad de las empresas, pero en armonía con el entorno”. Según Gómez y Moreno (2009), al enfocar la responsabilidad social desde las empresas, es importante asociar el crecimiento económico con la productividad y, a la vez, a estos con la mejora de la calidad de vida de las personas, siempre y cuando se cuente con empresas verdaderamente comprometidas con los derechos y libertades de ellas. El Centro Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial (2007) define la responsabilidad social empresarial como “la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders7 o grupos de interés). De esta forma las empresas son socialmente responsables cuando las actividades que realizan se orientan a la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician de su actividad comercial, así como también, al cuidado y preservación del entorno”. Para Chagas (2008), los stakeholders, o grupos de interés, están conformados por todos los actores que interna o externamente se relacionan con la empresa y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones, debido a la incidencia positiva o negativa que puede ocasionar cada una de ellas; estos grupos de interés están conformados por los empleados, los accionistas, el gobierno, los clientes, los proveedores, los competidores, la opinión pública y los medios de comunicación. González (2008), al referirse al tema de la responsabilidad social empresarial, dice que ninguna empresa puede pensar en su sostenibilidad sin antes considerar, de manera transparente, aspectos relacionados con sus actividades, operaciones, el manejo de los recursos humanos, la estrategia ambiental y su inserción en la comunidad. Es así como las personas y las empresas deben mantener una activa preocupación por preservar el ambiente no solo para garantizar las condiciones de producción sino para legarlo a las futuras generaciones que tienen todo el derecho de vivir en condiciones dignas y de continuar usufructuando los recursos del planeta; de igual manera, para empezar a reducir la brecha entre ricos y pobres, otorgando a los últimos la posibilidad de contar con unas mínimas condiciones de vida. El papel del Estado es fundamental en el establecimiento de políticas y regulación que estimulen la economía y el mercadeo verdes, no solo en términos de oferta de productos y servicios sino también en precios que no por contener una preocupación por el ambiente sean inaccesibles para los consumidores; es un hecho que los costos de producción para un producto o servicio que se trabaje con criterios ambientales suelen ser más elevados que los de los que se elaboren sin estas características.

6 El texto en cursivas es nuestro. 7 La cursiva es nuestra. María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

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Algunos antecedentes del desarrollo sostenible en el mundo El desarrollo sostenible presenta tres factores que interactúan entre sí: el económico, el social y el ambiental. Dichos factores se han ido integrando según las necesidades observadas en diferentes décadas, así: Inicialmente, hacia 1940, el desarrollo sostenible se entendía únicamente en términos de desarrollo industrial en América latina; para 1960 se entendió que el desarrollo comprendía no solamente el crecimiento económico sino que era necesario incluir el nivel de vida de la población; esto dio origen al desarrollo económico y social impulsado en las décadas de 1970 y 1980. En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano celebrada en 1972 en Estocolmo, Suecia, se aprobó la Declaración de Estocolmo y el Programa de Acción que abarca 109 recomendaciones para la cooperación internacional en materia ambiental. Como resultado de la Conferencia de Estocolmo se creó el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma). Este programa es la principal autoridad ambiental que establece las actividades mundiales en pro del ambiente, promueve la aplicación coherente de los aspectos ambientales del desarrollo sostenible en el sistema de las Naciones Unidas y actúa como defensor autorizado del ambiente a nivel mundial (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, s. f.). Para 1987, la crisis ambiental obligó a considerar como una de sus variables fundamentales al ambiente, como se demuestra en el informe socioeconómico de la Comisión Brundtland, elaborado por distintas naciones en 1987 para la ONU, donde por primera vez se adoptó el concepto de desarrollo sostenible, definido como el “desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Comisión Brundtland, 1987). Este fue presentado con el propósito de encontrar medios prácticos para revertir los problemas ambientales y de desarrollo del mundo. Para lograrlo, destinaron tres años a audiencias públicas y recibieron más de 500 comentarios escritos, que fueron analizados por científicos y políticos provenientes de 21 países y distintas ideologías. La importancia de este documento reside no solo en el hecho de lanzar el concepto de desarrollo sostenible, sino que este fue incorporado a todos los programas de la ONU. A partir de este concepto básico, se fue ampliando el tema con sus problemáticas y soluciones en conferencias celebradas en distintas partes del mundo, como las siguientes: La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro, Brasil, del 3 al 14 de junio de 1992, constituye a la fecha un referente obligado en la historia del debate internacional sobre el ambiente y el desarrollo sostenible. Los principales resultados de la también llamada Cumbre de la Tierra fueron:  •

La Agenda 21, que es un programa de acción para hacer frente a los principales desafíos que plantea la problemática ambiental y en general el desarrollo sostenible;

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La Declaración de Río que estipula los principios que han normado el debate y los acuerdos en materia de ambiente;

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Dos convenios internacionales, uno sobre Diversidad Biológica y otro sobre Cambio Climático, y

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Los Principios Jurídicamente no Vinculantes sobre Bosques de Todo Tipo.

Entre sus asuntos pendientes, sin embargo, quedaron: •

Lograr que las preocupaciones por el ambiente y la transición hacia el desarrollo sostenible se ubicaran como ejes de las estrategias del desarrollo, y

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Movilizar suficientes recursos económicos y cooperación internacional, incluyendo la transferencia de tecnología, que fueron motivo de grandes expectativas para los países en desarrollo.

En la Declaración de Río la comunidad internacional abordó el reto de emitir un modelo de desarrollo global que, sin quitar independencia a las decisiones nacionales, fuera capaz de trazar parámetros comunes para asegurar, conjuntamente con el desarrollo económico, el bienestar social y ambiental de la humanidad. Durante ese foro se planteó el desarrollo sustentable como la única estrategia a seguir para asegurar un desarrollo ambientalmente adecuado y de largo plazo. Los principales acuerdos alcanzados en la cumbre fueron: •

Erradicar la pobreza a partir de un programa con asistencia técnica y financiera para reducir a la mitad el número de personas que no tienen acceso al agua potable ni tienen medios de saneamiento decentes.

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Salud: permitir que los países pobres puedan suministrar medicinas a toda la población y asegurar una gestión racional de los productos químicos a lo largo de todo su ciclo de vida, de manera que no tengan efectos nocivos significativos sobre la salud de los humanos y de su entorno.

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Energía: aumentar el uso de fuentes de energía renovable y hacerlas más accesibles a los pobres. Renovar el abastecimiento energético desarrollando tecnologías innovadoras menos contaminantes y de mejor rendimiento, además de aumentar de manera urgente las fuentes de energías renovables de manera global.

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Protección y manejo de los recursos naturales y la biodiversidad: reducir “considerablemente” la pérdida de especies, restablecer la mayoría de las existencias de peces en los caladeros comerciales; aplicación de la Convención sobre la Diversidad Biológica y la reducción significativa del ritmo actual de empobrecimiento de la biodiversidad.

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Implementación de la Agenda 21: incrementar facilidades financieras para la aplicación de esta agenda.

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Calentamiento global: los Estados que han ratificado el Protocolo de Kioto llaman a los Estados que no lo han hecho aún a ratificarlo (Naciones Unidas, 1998). María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

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En esta Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo se aprobó además el texto de la Agenda 21, un programa muy amplio que se presentó a los gobiernos para que lo adoptaran en sus mandatos, ya que contiene un conjunto de reglas para todos los niveles gubernamentales a fin de que anualmente se formulen planes que luego serán monitoreados. Los planes se elaboran y ejecutan con una amplia participación ciudadana, como un accionar a nivel local-municipal. Esta agenda contiene estrategias constituidas con el propósito de detener y devolver las consecuencias negativas de las actividades humanas sobre el ambiente y fomentar en todos los países el desarrollo económico sostenible desde el punto de vista ecológico (United Nations, 1992). A partir de la Cumbre de la Tierra, se puede observa la multiplicación en distintos organismos e instituciones internacionales y regionales, dentro y fuera del Sistema de Naciones Unidas, que emprenden programas incorporando la variable ambiental en sus actividades. Por esta razón, a diez años de Río, la comunidad internacional realizó otra evaluación de los avances hacia el desarrollo sostenible, reunión que se denominó Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible, celebrada en Johannesburgo, Sudáfrica. Así mismo se anunciaron diversas asociaciones para promover proyectos de desarrollo sostenible, algunas entre países y regiones con la participación de organismos internacionales, del sector público y privado y de organizaciones no gubernamentales. Los principales logros fueron:  •

Ratificar los compromisos de la Agenda 21 y la Declaración de Río, reconociendo que siguen siendo vigentes y que el avance en su cumplimiento no ha sido el esperado, por lo que es necesaria una acción urgente y efectiva.

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Reconocer las metas de la Cumbre del Milenio como un referente obligado aplicable al desarrollo sostenible. En este sentido, se establecieron dos metas adicionales: reducir a la mitad del número de personas sin servicios sanitarios para 2015 (para lo cual Estados Unidos y la Unión Europea anunciaron inversiones para proyectos de salud y sanidad) e impulsar, para 2020, que los productos químicos sean usados y producidos de manera tal que no dañen la salud humana y el ambiente; ampliar, para 2010, el acceso de los países en desarrollo a alternativas seguras a los productos que dañan la capa de ozono.

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Reaprovisionar al Fondo Mundial para el Medio Ambiente (GEF) con 3 mil millones de dólares.

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Promover el apoyo mutuo entre el sistema multilateral de comercio y los acuerdos multilaterales ambientales, de manera consistente con los objetivos del desarrollo sostenible.

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Avanzar en el vínculo de las cumbres y conferencias relacionadas con el desarrollo. En este sentido, Johannesburgo cerró un ciclo de conferencias: Doha, Milenio y Monterrey, que ponen de manifiesto la importancia de la relación entre desarrollo social, comercio y preservación del ambiente (Naciones Unidas, 2002).

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 Los temas pendientes fueron:  •

La Cumbre de Johannesburgo sigue evidenciando la actual incompatibilidad entre la agenda de desarrollo sostenible y la agenda del comercio internacional.

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Hay una ausencia notable en el Plan de Implementación del tema de los asentamientos humanos –entre los que destaca la pobreza urbana– y su vínculo con la protección al ambiente y al desarrollo económico.

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Se evidenció que, a pesar de los esfuerzos institucionales, de la realización de tres cumbres –Estocolmo, Río de Janeiro, Johannesburgo– y de la entrada en vigor de convenios y acuerdos, la pobreza continúa en aumento, el ambiente se sigue deteriorando: la pérdida de biodiversidad continúa, los recursos pesqueros se agotan, el proceso de desertificación está provocando la existencia de más tierras infértiles, los efectos adversos del cambio climático son evidentes, los desastres naturales son más frecuentes y más devastadores, particularmente en los países en desarrollo, y la contaminación del agua, mares y aire amenaza la vida de millones de personas.

La Cumbre de Johannesburgo tuvo como resultado un Plan de Aplicación y una Declaración Política en la que se ratificaron los compromisos de la Agenda 21, la Declaración del Río y las Metas de Desarrollo del Milenio (Naciones Unidas, 2002). Vale mencionar el protocolo de Kioto ya que las empresas afectan directamente al ambiente por las emisiones de gases que provienen de ellas y producen el cambio climático actual; este tratado internacional tiene como objetivo principal lograr que en 2008-2012 los países desarrollados disminuyan sus emisiones de gases de efecto invernadero a un 5% menos del nivel de emisiones de 1990. Si un país fallara en cumplir este mandato, podría ser forzado a reducir su producción industrial; esto afectaría la economía del país, pero es indispensable para crear un compromiso real de los países que participen en él (Unfccc, 1988).

Aportes de Colombia para el desarrollo sostenible En Colombia se creó un plan que responde a las problemáticas ambientales y de conservación de los recursos naturales, así como a los importantes retos y planteamientos sociales hechos en las principales cumbres mundiales sobre el ambiente y el desarrollo sostenible. Para ello era necesario establecer un espacio donde se relacionaran los sectores productivos con los recursos naturales que poseemos, como los suelos productivos, la disponibilidad hídrica y la variedad de ecosistemas, entre otros puntos. Respondiendo a esa necesidad, se creó el Plan Estratégico Nacional de Mercados Verdes (PENMV 2002) por el Ministerio del Medio Ambiente (hoy Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial) con la participación de entidades del Sistema Nacional Ambiental e instituciones del sector público y privado, con el objetivo de fortalecer la producción nacional de bienes y servicios ambientales y aprovechar las ventajas competitivas que tiene Colombia en estos sectores, buscando responder a la creciente demanda internacional y nacional por productos más naturales, saludables y amigables con el ambiente.

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El PENMV propone una visión a 10 años y plantea cuatro objetivos: •

Impulsar la demanda nacional por productos verdes.

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Posicionar a Colombia como proveedor de productos verdes.

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Consolidar estructuras organizativas de los productos verdes.

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Establecer instrumentos de apoyo al sector de los productos verdes.

De acuerdo con la visión del PENMV, en los mercados verdes se pactan productos y servicios que generan un menor deterioro sobre los recursos naturales, al basar su producción en prácticas menos contaminantes, comparadas con productos similares; así mismo, responde a las problemáticas ambientales y de conservación de los recursos naturales y a los importantes retos y planteamientos sociales en las principales cumbres mundiales sobre ambiente y desarrollo sostenible (Departamento Nacional de Planeación, 2002). Además del PENMV, existe una entidad sin ánimo de lucro, regida por un derecho privado, de cubrimiento nacional, independiente y autónoma, de tipo tecnológico y con estructura empresarial, fundada el 18 de marzo de 1998 y representada institucionalmente en Colombia por la Cámara de Comercio Colombo Suiza: es el Centro Nacional de Producción Más Limpia y Tecnologías Ambientales, una corporación que tiene como misión apoyar el fortalecimiento y la competitividad del sector empresarial privado y público en temas que involucren el desarrollo sostenible, en el ámbito nacional e internacional. Ha centrado su estrategia en el fortalecimiento del mercado en Colombia, a través de su portafolio de productos y servicios (Centro Nacional de Producción Más Limpia, s. f.). La Producción Más Limpia describe un acercamiento preventivo a la gestión ambiental. Para producir limpiamente se requiere: •

Reducir el volumen de residuos que se generan

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Ahorrar recursos y materias primas

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Ahorrar costos de tratamiento

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Modernizar la estructura productiva

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Innovar en tecnología

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Mejorar la competitividad de las empresas

Este tipo de producción incluye la estrategia de gana-gana debido a que protege el ambiente, al consumidor y al trabajador, a la vez que mejora la eficiencia industrial, los beneficios y la competitividad. Esta es una muy buena alternativa para quienes quieren contribuir a la conservación del ambiente y que simultáneamente le permite lograr un desarrollo sostenible a la empresa.

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A manera de conclusión de esta revisión sobre desarrollo sostenible como fundamento del green marketing, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma, 2000, citado por Jiménez, 2003) señala que el mundo se está transformando de una manera cada vez más acelerada mientras que las políticas de administración del ambiente no alcanzan el ritmo de dicha transformación, de manera que se quedan rezagadas; la explosión demográfica mundial y especialmente la de los países más pobres ejerce grandes presiones sobre el ambiente; los procesos de globalización de la economía tienden a acentuar los grandes desequilibrios que vive el mundo, dado que las exigencias son las mismas para todos los países pero solo pueden ser cumplidas por los países más desarrollados. Es aquí donde el desarrollo sostenible juega un papel preponderante en el arte de equilibrar de manera permanente y responsable el crecimiento económico, la conservación del ambiente y la calidad de vida de la población. Todo esto con una clara visión de que no se trata de garantizar el futuro para las generaciones venideras sino que, como lo comenta Sánchez (entrevista en profundidad, 6 de mayo de 2009), son ellas quienes han prestado los recursos a las generaciones presentes y por lo tanto es su responsabilidad dejarlos en las condiciones en que los encontraron.

El desarrollo sostenible en el turismo Para comprender las implicaciones que la sostenibilidad tiene en el turismo, es importante aproximarse al concepto de turismo y a los elementos que lo integran. Según la Organización Mundial del Turismo, se define como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”; es así como el turismo involucra varios actores que tienen incidencia en la sostenibilidad de la actividad: 1.

La oferta turística entendida como los productos y servicios que se ponen a disposición de los turistas.

2. La demanda turística traducida en consumidores y clientes de productos y servicios turísticos. 3. El destino turístico, es decir, el lugar donde se desarrolla la actividad turística. 4. Los agentes turísticos, esto es, las empresas y organismos que facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Para efectos del turismo sostenible, es pertinente considerar un quinto elemento conformado por la comunidad receptora, que no necesariamente es prestadora de servicios turísticos o agente de la actividad, pero que indiscutiblemente recibe un efecto positivo o negativo de esta. Según López (citado por Curiel, 2008), en la década de los setenta se empieza a hablar de manera crítica de la relación entre turismo y ambiente; evidencia de ello es la Declaración de Manila sobre el turismo mundial (1980). Sin embargo, es en los años noventa cuando se María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

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comienza a tratar el tema de la sostenibilidad en el turismo y se inicia la preocupación por evaluarla y medirla en términos de cada uno de los componentes de la actividad turística, entre los cuales se pueden citar: el alojamiento, la gastronomía, los medios de transporte, las tradiciones y cultura de la comunidad local, los atractivos, la información y la promoción y la participación ciudadana (Pulido, 2000, citado por Curiel, 2008). El Código Ético Mundial para el Turismo (XIII Asamblea general OMT, 1999) promulga en su artículo 3, al referirse al turismo como factor de desarrollo sostenible, el papel que cada uno de los actores del turismo: destino, gobierno, agentes de viajes, touroperadores, promotores, empleados, empresarios y turistas, debe jugar para conseguir este objetivo (Bigné, Font y Andreu, 2001). En su primer aparte, el código señala el deber de salvaguardar el ambiente y los recursos naturales con miras al logro de un crecimiento económico permanente, transparente y sostenible, mientras se satisfacen las necesidades de las generaciones presentes y futuras. En segundo lugar, compromete a las autoridades a incentivar las modalidades de desarrollo turístico que optimicen el uso de recursos como el agua y la energía y minimicen la producción de desechos. A continuación se propone manejar de una mejor manera la estacionalidad en el turismo, de forma tal que se ejerza una menor presión sobre los recursos naturales y se consigan beneficios para el sector turístico y para la economía local. Sugiere la protección del patrimonio natural constituido por los ecosistemas y la diversidad biológica, mediante la imposición de límites cuando las actividades turísticas se realicen en espacios de alta vulnerabilidad natural; señala en este caso como responsables a los agentes del desarrollo turístico, específicamente a los profesionales del sector. Finalmente, reconoce el turismo de naturaleza y el ecoturismo como alternativas enriquecedoras siempre y cuando respeten el patrimonio natural y la comunidad local y no superen la capacidad de carga de los destinos turísticos. Ivars et ál. (2001, citados por Sánchez y Pulido (2008), definen como ejes articuladores del turismo sostenible “la eficiencia económica, la conservación ambiental y la equidad social” (p. 13), lo que indica que el desarrollo turístico sostenible implica “un proceso de cambio cualitativo producto de la voluntad política que, con la participación imprescindible de la población local, adapta el marco institucional y legal, así como los instrumentos de planificación y control, a un desarrollo turístico basado en un equilibrio entre la preservación del patrimonio natural y cultural, la viabilidad económica del turismo y la equidad social del desarrollo” (p. 13). El turismo ocupa progresivamente un lugar cada vez más destacado dentro del producto interno bruto de las economías en el mundo. En los países desarrollados representa más del 10%, mientras que en economías como la de Colombia lo hace en el 3% (conferencia Fundación Universitaria Los Libertadores, 26 de marzo 2009); esta circunstancia necesariamente

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obliga a la utilización también creciente de recursos naturales dado que gran parte de los atractivos turísticos tienen esta clasificación. La industria turística se sirve del ambiente para desarrollar sus actividades; recursos como el agua, el suelo y la energía son imprescindibles para la prestación de servicios de calidad, situación que genera la necesidad de contar con herramientas que permitan la conservación de esos recursos en el largo plazo. Es innegable que, para su ejercicio, la actividad turística requiere de la comunidad local, con un efecto positivo o negativo sobre su estilo y calidad de vida. Por esta razón es necesario contar con su voluntad para cualquier acción que se ejerza en el sector, particularmente si se relaciona con su quehacer económico, su cultura y los recursos naturales que la rodean. El turismo particularmente necesita prestar especial atención a la sostenibilidad dado que su componente fundamental son los seres humanos; turistas que requieren transformar su mentalidad netamente consumista, para iniciar un acercamiento a la población receptora manifestado en un verdadero interés por sus costumbres, cultura e identidad, sin invadirla; la comunidad local, por su parte, debe mirar al turista como un ser con quien puede interactuar y no con una intención netamente materialista de recibir de él la manera de resolver sus necesidades económicas, en muchos casos sin criterios éticos ni de verdadera intención de servicio. Este argumento encuentra su explicación en el fenómeno de pasar de un turismo de masas a un turismo alternativo y diferenciado. La sostenibilidad en el turismo no es una estrategia ni una moda, es un proceso de cambio abierto, dinámico y en constante evolución que implica una transformación actitudinal y cultural e integrada a largo plazo desde las políticas del Estado, las acciones empresariales, los turistas y los actores locales, sin pérdida de eficacia ni ausencia de crecimiento. Según Curiel (2008), los modelos de desarrollo y crecimiento del turismo, con miras a la máxima generación de riqueza, pueden aplicarse con mayor o menor efecto negativo sobre el ambiente; desde la década de los noventa, la preocupación de los gobiernos ha sido enfocada a la minimización del perjuicio ambiental y debe seguir siéndolo cuando los resultados obtenidos en términos de sostenibilidad aún no son los esperados (Cumbre de Johannesburgo, 2002). Es aquí donde los indicadores de sostenibilidad de la actividad turística se convierten en cierta garantía de éxito en la evaluación directa de los planes estratégicos de turismo. Las presiones más relevantes que ejerce el turismo sobre el ambiente y que necesitan medirse y controlarse con indicadores son: •

La ocupación del suelo y la fragmentación de hábitats naturales (especialmente en las zonas costeras), tanto por la construcción de viviendas, instalaciones hoteleras e instalaciones deportivas y de ocio, como por la construcción de los accesos y las vías de comunicación necesarias para su explotación.

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La congestión en muchas ciudades históricas, cada vez más visitadas por sus atractivos artísticos.

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La generación de residuos urbanos.

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El aumento de las emisiones procedentes del transporte, así como la generación de ruidos.

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El incremento en el consumo de agua y otros recursos.

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Los vertidos de aguas residuales que pueden producirse en zonas con instalaciones de depuración insuficientes para el tamaño de la población que acogen en época estival.

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La degradación del paisaje y la alteración de zonas naturales.

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La pérdida de identidad cultural y de la idiosincrasia tradicional (Curiel, 2008: 162-163).

La competitividad en el turismo colombiano y el Green marketing Es indiscutible que existe un punto de encuentro entre la competitividad y el mercadeo verde, fundamentado en la formación de estructuras en el espacio meso y la importancia de las políticas selectivas (Esser K. y otros, 1.994). Para este caso, los autores contemplan la dimensión de la política ecológica como fundamental en cuanto la industrialización ha sobreexplotado los recursos naturales, al punto de poner en peligro los “fundamentos de la vida”. Los efectos desastrosos de esa búsqueda de bienestar material, deben controlarse a partir de una política ecológica preventiva, además de incentivar las técnicas de producción que reduzcan el impacto ambiental (tecnologías limpias). El establecimiento de instituciones concebidas para configurar la dimensión de la política ecológica de la competitividad manufacturera, apunta a: 1. Reducir la carga ambiental acumulada: En el marco de la industrialización orientada hacia adentro -que fue intensiva en recursos naturales y energía-, se hizo muy poco uso de las tecnologías no contaminantes disponibles a nivel internacional. Además, los intentos de industrialización quedaron atascados en muchos casos en ramas de la industria pesada que gastaban grandes cantidades de recursos naturales y energía. Como consecuencia se produjo una carga ambiental acumulada (p.ej. contaminación aérea y terrestre, sistemas energéticos ineficaces), que ahora es preciso eliminar.

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2. Apoyar amplios esfuerzos de racionalización a nivel empresarial, tomando en consideración criterios ecológicos: el cambio radical que experimenta la industria permite orientarse muy pronto por la best practice internacional en el caso de tecnologías no contaminantes y patrones de organización dirigidos a separar la producción y el uso ambiental. Así, nuevas plantas térmicas integradas a las fábricas son capaces de reducir hasta un 90 % el consumo energético de las empresas. En numerosos países industrializados (entre ellos Alemania), esas tecnologías se van implantando con lentitud, porque las estructuras oligopólicas formadas en torno a la oferta energética obstaculizan el cambio estructural. Los países en desarrollo podrían hacer progresos más rápidos en este sector. 3. Incrementar la eficacia energética: El Wordwatch Institute demuestra que los países industrializados, basándose en las respectivas tecnologías best-practice son capaces de triplicar la eficacia energética. La política ecológica orientada al futuro es incumbencia de instituciones públicas de protección ambiental y está supeditada a la existencia de actores sociales eficaces: 1. Instituciones del sector empresarial procuran (p.ej. facilitando información sobre protección ambiental a nivel de empresa) focalizar la pericia y la creatividad empresariales en la solución de los problemas ambientales provocados por la industria. También los sindicatos pueden ayudar a mejorar las condiciones ambientales integrando cuestiones de política ecológica en sus áreas de actividad (p.ej. el manejo de productos nocivos y contaminantes en las fábricas). 2. La ciencia orientada a la aplicación (universidades, centros de investigación privados, institutos tecnológicos) desarrolla programas y concepciones de política ecológica y apoya la formulación de objetivos y estándares de política ecológica, así como la selección y aplicación de los instrumentos y medidas pertinentes. El objetivo particular en países en desarrollo consiste en mantenerse al corriente de todo el know-how disponible en países industrializados y adaptarlo en cada caso a sus condiciones nacionales. 3. Organizaciones de protección de los consumidores influyen con su labor de información y asesoría en la conciencia y la conducta de la población respecto al medio ambiente, presionando asimismo a las empresas para que incluyan criterios ambientales entre los atributos de calidad de sus productos.

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4. Asociaciones privadas de protección ambiental y un público democrático fomentan la sensibilidad hacia el medio ambiente y ejercen influencia en la política ecológica, formulando p.ej. dictámenes o participando en comparecencias de expertos relativas a importantes proyectos y legislaciones que conciernen al medio ambiente. (Esser K. y otros, 1.994 pp.60-62)8 Los aspectos relativos a la política ambiental (Esser K. y otros, 1.994) siguen vigentes hoy, 15 años después; implican que no sólo el gobierno debe dictarla y tomar una posición de regulación sino que debe integrarse activamente en su ejecución, junto con todos los actores de la economía involucrados en el nivel meso y micro, a efectos de conseguir la competitividad en el ámbito que se trate. Es aquí donde las acciones de mercadeo verde en las empresas, se comprenden como parte no sólo de la ejecución de una política ambiental, sino como herramienta indispensable para conseguir la competitividad. Para poder abordar la manera como la competitividad se ha convertido en un concepto fundamental para las empresas del sector turístico colombiano, es menester, en primer lugar, hacer algunas aproximaciones a la competitividad en el turismo, para luego atender cómo el Estado colombiano se ha involucrado con el tema de forma macro a fin de hacerlo alcanzable a todos los sectores económicos de la nación. En el reporte de competitividad de la industria de los viajes y turismo, Lipman y Kester (2007)9 expresan el gran potencial que tiene la industria de los viajes y el turismo para contribuir a la actividad socioeconómica nacional y global, especialmente en los países más pobres. Enfatizan que, al tener una visión global de los factores que conducen la competitividad del sector en el ámbito mundial, los índices guiarán a los entes encargados de elaborar las políti-

8 El instrumental de la política ecológica debe contemplar aspectos como: La responsabilidad por los daños al medio ambiente recae sobre los causantes del mismo; antes de que el estado autorice proyectos públicos o privados deben realizarse exámenes de compatibilidad ambiental, de manera que se evalúe su impacto; el sello ecológico, además de ser un incentivo para las empresas, es una manera de normalizar los productos y servicios; un manejo adecuado del territorio mediante planeación reduce la contaminación y optimiza el uso de los suelos; los incentivos económicos, los créditos blandos y las cargas impositivas son mecanismos ideales para amortiguar el impacto ambiental de las empresas; los informes periódicos sobre el medio ambiente, permiten trazar objetivos y prioridades de política ecológica. 9 Con respecto a este informe, la OMT (2007) sostiene que “el turismo internacional representa más de un tercio de todo el comercio de servicios y es el sector de los servicios precisamente el que promoverá el crecimiento económico y la creación de nuevos empleos en las próximas décadas. Es aquí donde pueden verse los beneficios reales y el potencial que se ofrece a los países pobres y a los menos adelantados, en los que más significativas son las posibilidades de crear riqueza y empleo en las zonas rurales, es decir, en las zonas donde las tasas de pobreza adquieren mayor magnitud”. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

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cas a fin de que incluyan el turismo como un real factor de desarrollo. Es de particular interés el potencial que ofrece el turismo para mejorar la competitividad de los países más pobres y su contribución a las metas de desarrollo del milenio. Es así como, para Colombia, el desarrollo del turismo constituye un factor imprescindible para la erradicación de la pobreza, en regiones con alto potencial turístico pero carentes de estructura turística, para lo cual estrategias como el Programa de Posadas Turísticas constituyen una gran ayuda. El argumento de la política económica en Colombia y los referentes en los que se ha basado el Estado para desarrollar y enfocar los esfuerzos competitivos han sido los planteamientos de Michael Porter, que a su vez enmarcan los indicadores internacionales de competitividad, construidos por instituciones como el Foro Económico Mundial o el Instituto Internacional para el Desarrollo de la Capacidad de Gestión (International Management Development Institute, IMD). Actualmente en Colombia se vienen estructurando políticas de competitividad bajo el enfoque de competitividad sistémica, como es el caso del Viceministerio de Turismo; el papel del gobierno es el de actuar como desafiador para animar a las empresas y empujarlas a que levanten su desempeño, que estimulen la demanda, se enfoquen en la creación de factores especializados y se estimule la rivalidad local limitando la cooperación directa, haciendo cumplir las regulaciones anticompetitivas. Durante el XVI encuentro de autoridades regionales de turismo (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008) se destacó como uno de los pilares fundamentales del plan de desarrollo 2006-201010, en lo referente a las estrategias para el turismo, el mejoramiento y consolidación de la competitividad (incluye calidad de destinos y productos). El documento Conpes 3397 de noviembre de 2005 estructura la política sectorial de turismo en Colombia; considera el turismo como uno de los fenómenos socioeconómicos más importantes de las últimas décadas a nivel mundial, indicador del nivel de vida de la sociedad y una importante fuente de ingresos para las economías (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2005). “Por ello, muchos países han adoptado estrategias de desarrollo de la actividad mediante la potencialización de sus ventajas competitivas, el posicionamiento de la marca país, y la generación de las condiciones institucionales y de infraestructura física necesarias para su desarrollo” (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2005: 1).

10 En junio de 2008 el Conpes aprueba la política nacional de competitividad que cuenta con 15 planes de acción para mejorar la competitividad del país; el primero de ellos se denomina promoción de sectores de clase mundial, con seis ejes estratégicos dentro de los cuales se encuentra “Colombia, destino turístico de clase mundial”, con base en el cual se elabora el plan sectorial del turismo 2007-2010. María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

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Para consolidar un nuevo modelo de desarrollo turístico los esfuerzos de los diferentes agentes económicos se centrarán en seis grandes estrategias: 1. Fortalecimiento institucional necesario para el desarrollo de la actividad. 2. Mejoramiento de las condiciones de seguridad para los viajeros. 3. Establecimiento de una campaña agresiva y sostenida de promoción y mercadeo. 4. Preparación de la oferta turística. 5. Formación del recurso humano y sensibilización turística. 6. Consolidación de un sistema de información turística que permita formular políticas de gobierno y el uso de tecnologías de la información y la comunicación (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2005: 10).

El green marketing en la industria hotelera En nuestros días el green marketing, más que una tendencia, se está convirtiendo en una obligación, y esto se debe a que la responsabilidad ambiental se enmarca dentro de las apuestas competitivas del siglo XXI. Dada la gran cantidad de oferta y demanda de ciertos productos, el mercado se encuentra en un momento en que el consumidor dicta la última palabra, lo que ha generado en los empresarios la necesidad y, en algunos casos, la obligación de implementar alternativas de mercadeo verde dentro de sus compañías. Sin embargo, algunas empresas encuentran que al buscar adaptarse a los criterios ecológicos el costo es uno de los primeros problemas, razón por la cual, a la hora de hablar de un mercado en armonía con el entorno, también se hace necesario hablar de un mercado que sea apoyado por el gobierno para lograr los niveles que le permitan ser sustentable y competitivo.

Aproximaciones conceptuales al green marketing, mercadeo ambiental o marketing verde Coddington11 (1993) entiende que el marketing ambiental abarca las actividades de mercadeo que asumen la gestión ambiental como el desarrollo de la responsabilidad de la empresa y como una oportunidad de crecimiento para esta. El mismo autor considera que el marketing ambiental es un cambio de perspectiva en la forma de hacer negocios ya que exige la responsabilidad y el compromiso ambiental global de la empresa.

11 Traducción propia. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

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El marketing verde o ambiental consiste en todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier cambio con el objetivo de satisfacer los deseos o necesidades humanas con el mínimo impacto perjudicial sobre el ambiente (Polonsky, 2006). Por otra parte, Welford12 (1995) se refiere al marketing verde como el suministro de información sobre el producto por quien lo produce al consumidor, proporcionándole consejos sobre cómo utilizarlo más eficientemente, y sobre la reutilización, reparación, reciclado y desechado del mismo. Considera que el marketing verde debería provocar un cambio en el enfoque tradicional, centrado en ciertos aspectos del producto, a un enfoque ético que tenga una visión holística del producto desde la cuna a la tumba y que considere el contexto en el cual es producido. Peattie13 (1995: 28) considera el marketing ambiental como un proceso de gestión integral, responsable por la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad, de manera rentable y sustentable. De acuerdo con Prakash14 (2002), en el marketing ambiental la reducción del impacto sobre el medio ambiente cumple un papel relevante durante la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en la realización de los objetivos de la empresa. Calomarde15 (2000) define el marketing ecológico como un modo de concebir y ejecutar la relación de cambio, con el fin de que sea satisfactorio para las partes que intervienen en ella, la sociedad y el entorno natural. Una de esas partes desarrolla, evalúa, distribuye y promociona los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, ayudando a la conservación y mejora del ambiente y contribuyendo al desarrollo sustentable de la economía y de la sociedad. De cualquier forma, es necesario tener en cuenta que el marketing ecológico no se reduce únicamente a la promoción del producto; también es necesario un cambio cualitativo de la organización en lo que respecta a la cuestión ambiental. “No es suficiente hablar el lenguaje verde; las compañías deben ser verdes. Lejos de la cuestión que muchos comerciantes percibían originalmente, de solo hacer publicidad, la forma más satisfactoria de abordar la preocupación ambiental requiere un reverdecimiento completo hasta lo más hondo de la cultura corporativa. Solo a través de la creación e implementación de políticas ambientales fuertes y profundamente valorizadas es que la mayoría de los productos y servicios saludables se pueden desarrollar. Las estrategias de marketing solo pueden ser ejecutadas por medio de la creación de una ética ambiental que abarque toda la empresa” (Ottman, 1994: 56).

12 Traducción propia. 13 Traducción propia. 14 Traducción propia. 15 Traducción propia. María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

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El green marketing como estrategia gerencial Para poder abordar en forma concreta el tema del Green marketing, es importante ubicar en su contexto el tema del marketing que en más de una ocasión en los planes estratégicos de las compañías y como cita (McCarthy y Perreault, Jr., 2000), la mayoría de los ejecutivos dirían que el marketing significa “vender “o “anunciar”. Es verdad que esas dos actividades forman parte de él. Pero el marketing es mucho más que venta y publicidad. El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas u organizaciones. (Stanton, Etzel, Walker, 2007) Hoy por hoy, este concepto está cambiando de perspectiva; las nuevas tendencias y los cambios y dinámicas del mercado marchan a velocidades extremas debido a la innovación y la tecnología. La globalización, la mundialización y la internacionalización son factores exógenos que enmarcados en la competitividad de las naciones, permiten a las organizaciones diseñar su plan estratégico con un enfoque novedoso y atractivo hacia sus consumidores. El marketing es talento, destreza, habilidad, sagacidad, novedad, cultura, es una arte maravilloso que permite elaborar las estrategias de mercadeo más sofisticadas y curiosas para el mundo empresarial, hace parte de nuestras vidas. Es el arte de pensar y repensar un negocio para que genere mayores utilidades, crezca y tenga una participación adecuada en el mercado, generando experiencias de vida satisfactorias para sus clientes. (Gómez, 2008) En virtud de lo anterior, la variable ambiental no es ajena a este arte que está posicionado en la industria y comercio tanto en los ámbitos nacionales como internacionales, viéndolo como una oportunidad de negocios, teniendo en cuenta la sensibilidad de las naciones y de los consumidores sobre el tema del desarrollo sostenible, en aras de conservar los recursos naturales y su preservación para las generaciones que vienen a ocupar un puesto vital en la evolución empresarial del planeta. He aquí donde la inserción del marketing ambiental se hace necesaria en la planeación estratégica de las compañías. En el siglo XXI el tema ambiental está literalmente caliente en lo referente al mal genio de la madre naturaleza, causado por su principal y más fuerte depredador: el hombre, quien a su vez, en su inconsciencia de conseguir más para su bienestar, en detrimento de los recursos naturales, causa serias preocupaciones ambientales, tanto presentes como futuras. En la comisión Brundtland de 1987, se define el desarrollo sostenible como el proveedor de las necesidades actuales de las personas sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas. Vivimos en una época donde todos los procesos de mercadeo generan y desarrollan necesidades a través de estilos de vida conducentes al consumo desmedido de la actual sociedad. Este consumismo está provocando deterioro en todas las fuentes naturales que proveen insumos para elaborar productos que alimentan y abastecen los diferentes puntos

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comerciales para la adquisición de los mismos. Por tanto, han convertido al planeta en un gran centro comercial. Es así como nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, tendrán los suficientes argumentos para culpar, sin lugar a dudas a la depredación y destrucción de nuestra aldea mayor, la cual se debe al consumo desmedido propuesto por las maquinarias de marketing en las organizaciones de este nuevo milenio. Si el comentario anterior se observa objetiva y detenidamente, se llega al punto de decirle gracias a los estrategas del marketing por entrar en una etapa de consumo básico y limitado. Pero la realidad es otra, el marketing seguirá evolucionando y desarrollando estrategias que generen consumo, pero con una política ambiental clara, que contribuya al desarrollo sostenible, a convocar a una sociedad de consumo amigable con el medio ambiente, dejar a las generaciones venideras un planeta con recursos naturales manejados con criterio conservacionista, tecnológico y con visión de futuro. En la actualidad, el marketing desarrolla dentro de su enorme creatividad el aspecto ambiental, el cual ofrece las siguientes variables al empresario: •

Mayor posicionamiento

•

Mayor imagen corporativa

•

Mejores técnicas de producción limpia

•

Diseño de productos amigables con el medio ambiente

•

Sensibilidad empresarial y social

Para el consumidor, el marketing ambiental provee: •

Seguridad en su consumo.

•

Sentido de pertenencia con su entorno ambiental.

•

Desarrollo de sensibilidad ambiental en el núcleo familiar.

•

Asegurar un mejor bienestar a las generaciones venideras.

El marketing ambiental, más que un costo, es una ventaja competitiva para el empresario. Es una estrategia que permite a los consumidores de hoy respetar y cuidar su aldea mayor sin dejar de darse gusto. Por lo tanto el abordaje del marketing verde o Green marketing debe estar dentro del marco estratégico de la organización, pensado éste transversalmente en la dirección estratégica de la compañía.

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El Green marketing entonces, se convierte en una herramienta diferenciadora para las empresas globalizadas que pretenden mejor posición en el mercado y generar mayor competitividad en sus mercados de interés. Pero igualmente este nuevo concepto debe apalancarse en la cultura ambiental para tener un mejor marco de referencia y aplicación al sistema social en general. La cultura ambiental debe definirse con base en el trasfondo social en el cual la educación es un actor de primerísimo orden, pues en ella todo ser humano, empezando desde su núcleo familiar, debe estar involucrado no sólo en el tema del entorno social, su comportamiento como hombre y ciudadano, sino también debe involucrar su educación ambiental. Si observamos más detenidamente, la cultura latina, para referirnos a una delimitación geográfica, ha dado por natural que lo ambiental es un fenómeno que se desarrolla por sí solo y que hace parte esencial de la naturaleza del hombre y por lo cual se convierte en un factor básico de la supervivencia del mismo. Con base en estas premisas, los ciudadanos no son conscientes de que la cultura ambiental en nuestro medio aún dista de ser cultura y que lo “natural” es un elemento propio de la naturaleza y por tal motivo nos apropiamos de ella por el derecho de vivir y estar con ella. ¿Qué hacer entonces? ¿Por dónde empezar? La verdad, el tema es complejo y extenso, y más que profundizar en ello, hay que tener en cuenta las múltiples razones e intereses donde lo económico, lo político, lo global, y lo religioso se convierten en factores macro ambientales muy fuertes, difíciles de cambiar y, sobretodo, enormemente complejos para unificar. No obstante las dificultades, las naciones tanto industrializadas como en vía de desarrollo, han evolucionado en el concepto de la cultura ambiental y han focalizado su esfuerzo propiamente desde la academia donde se ha manejado el tema de una manera lógica y sistemática. De igual manera, el Green marketing además de convertirse en una estrategia diferenciadora del plan de negocios de una compañía, debe también relacionarse con los consumidores. La preocupación por el medio ambiente no es sólo una compleja tendencia social, también es una función del marketing. Está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: Los consumidores verdes. El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente. (Chamarro, 2001) Jacqueline A. Ottman (2004) propone una serie de reglas para que el Green marketing tenga mayor posicionamiento en los consumidores perfilados al marketing ambiental: 1.

Conozca a sus consumidores: Si quiere vender productos verdes a los consumidores cerciórese de que la oferta de los productos tengan la condición de ser amigables con el medio ambiente.

2. Empodere a sus consumidores: Asegúrese de los consumidores se sientan diferenciados de otros al consumir productos verdes.

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3. Sea transparente: Los consumidores deben tener claridad en que los productos ofrecidos bajo el rótulo de verdes, sean fácilmente reconocibles como tal, y que la veracidad de la promesa de venta sea comprobable. 4. Comprometa al consumidor: Los consumidores necesitan creer que el desempeño del producto realmente es bueno y cumple con las expectativas de sus necesidades. 5. Considere su precio: Si la comparación de los productos verdes exige un precio mayor a los productos tradicionales, asegúrese de que los consumidores lo puedan pagar y que valió la pena asumir ese costo adicional.

Conclusiones Al culminar la revisión bibliográfica es posible asimilar la trascendencia que el mercadeo verde tiene para las empresas y consecuentemente para los países, dado que permite enfrentar uno de los mayores retos del posmodernismo, cual es la conservación del ambiente como legado para las futuras generaciones y garantía de permanencia y calidad de vida de las personas. Indiscutiblemente el sector turístico es uno de los que llevan la mayor responsabilidad en la conservación del entorno, por dos razones: se nutre de los recursos naturales para el desarrollo de su actividad pues forman parte de su oferta, utilizándolos (agua, energía, suelo), y a la vez para la prestación de servicios. Es una exigencia por tanto que el turismo sea socialmente responsable al optimizar el uso de los recursos naturales, que incluye el correcto manejo de las emisiones y los desechos, de manera que pueda garantizar la permanencia de la actividad en condiciones de calidad. En esta labor ayudan en gran medida las políticas estatales, la normatividad ambiental y los ecosellos. La industria hotelera, como parte de la actividad turística, genera quizá la mayor cantidad de sustancias contaminantes y desgasta los recursos en mayor proporción, dado que su función es satisfacer a los consumidores (turistas) en sus necesidades básicas mientras están fuera de su lugar de residencia: alojamiento, alimentación, aseo personal, entre las principales. Por ello debe contar con herramientas para minimizar su impacto en la naturaleza y convertirse en su aliado. Únicamente de esta forma puede atestiguarse su permanencia en el mercado y su rentabilidad, contribuyendo a la calidad de vida no solo de los huéspedes sino de la comunidad que circunda los establecimientos. Finalmente, es indiscutible que las acciones de mercadeo verde no deben ser aisladas para cada empresa; deben ser el resultado de los esfuerzos estatales, sectoriales y gremiales a fin de obtener sinergias que beneficien a todos los estamentos de la sociedad.

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

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María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS