Dienstleistungsmarken : Forum Dienstleistungsmanagement 9783834996633, 3834996637, 9783834906090, 3834906093 [PDF]

Zitiervorschau

Manfred Bruhn | Bernd Stauss (Hrsg.) Dienstleistungsmarken

Manfred Bruhn | Bernd Stauss (Hrsg.)

Dienstleistungsmarken Forum Dienstleistungsmanagement 4., vollständig überarbeitete

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Univ.-Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Anschrift: Universität Basel (WWZ), Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Petersgraben 51, CH-4003 Basel Tel: +41 (0) 61 267 32 22 E-Mail:[email protected] Fax: +41 (0) 61 267 28 38 www.wwz.unibas.ch/marketing

Univ.-Prof. Dr. Bernd Stauss ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Dienstleistungsmanagement der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Anschrift: Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Lehrstuhl für ABWL und Dienstleistungsmanagement, Auf der Schanz 49, 85049 Ingolstadt Tel: +49 (0) 841-9 37 18 61 E-Mail: [email protected] Fax: +49 (0) 841-9 37 19 70 www.dlm-stauss.de 1. Auflage 1992 (unter dem Titel „Planung, Prozesse – Strategien – Maßnahmen“) . . 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Konzeption und Layout des Umschlags: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0609-0

Vorwort

V

Vorwort Der klassische Markenartikel ist ein materielles Konsumgut und dementsprechend dominiert in der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion eindeutig die Orientierung an dieser Güterart. Doch in den letzten Jahren rücken Fragen einer dienstleistungsspezifischen Markenpolitik immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. Der Dienstleistungsbereich ist nicht nur der ökonomisch wichtigste Wirtschaftssektor, in vielen Dienstleistungsbranchen sehen sich auch immer mehr Unternehmen aufgrund hoher Wettbewerbsintensität und Sättigungserscheinungen auf den Märkten gezwungen, sich zu profilieren und die Kunden auch emotional an das Angebot zu binden. Damit gewinnt die Markenpolitik im Rahmen des Dienstleistungsmarketing zunehmend an Gewicht. Dies erfolgt zum einen, indem wesentliche und bewährte Erkenntnisse aus dem konsumgüterbezogenen Markenmanagement auf Dienstleistungen angewendet werden. Zum anderen wird vertieft diskutiert und untersucht, inwiefern sich aufgrund der charakteristischen Merkmale von Dienstleistungen neue markenpolitische Fragen stellen bzw. ob aufgrund dieser Charakteristika die alten Fragen neue Antworten erfordern. Im vorliegenden Sammelband „Dienstleistungsmarken“ in der Reihe „Forum Dienstleistungsmanagement“ werden verschiedene Aspekte dieses Problemkomplexes auf differenzierte und innovative Weise aufgegriffen und vertieft. Einleitend schaffen wir als Herausgeber in dem Beitrag „Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband“ die begrifflichen Grundlagen, zeigen die hohe empirische Relevanz von Dienstleistungsmarken auf und arbeiten die besondere Relevanz eines Markenmanagements gerade für Dienstleistungen heraus. Darüber hinaus geben wir strukturiert eine Übersicht über wesentliche Implikationen von charakteristischen Dienstleistungsmerkmalen für die Markenführung. Die weiteren 19 Beiträge des Sammelbandes lassen sich sechs Themenschwerpunkten zuordnen: Im ersten Teil werden wichtige Aspekte des Konsumentenverhaltens in ihrer Bedeutung für die Markenführung im Dienstleistungsbereich behandelt. Im Vordergrund stehen Untersuchungen, wie unter Nutzung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse eine psychologische Verbundenheit von Kunden mit einer Dienstleistungsmarke erreicht, der wahrgenommene Wert einer Marke aus Sicht der Dienstleistungskunden gesteigert und der Innovationserfolg neuer Dienstleistungsmarken erhöht werden kann. Der zweite Schwerpunkt ist Fragen einer strategischen Führung von Dienstleistungsmarken gewidmet. Hier steht die dienstleistungsspezifische Anwendung markenstrategischer Alternativen – wie Markentransfer oder Co-Branding – im Mittelpunkt. Darüber hinaus

VI

Vorwort

wird reflektiert, inwieweit Dienstleistungsunternehmen durch die Markierung ihres Angebots mit ihrem Herkunftsland („Services made in Germany“) Vertrauen aufbauen und die Markierungspolitik mit anderen Marketinginstrumenten strategisch verknüpfen können. Die Beiträge des dritten Teils haben die interne, personalbezogene Markenpolitik zum Gegenstand. Dieser Handlungsbereich ist ein zentraler Handlungsbereich des dienstleistungsbezogenen Markenmanagements, da insbesondere bei interaktiven Dienstleistungen das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt wesentlich die Qualitätswahrnehmung, das Markenimage und die Kundenbeziehung beeinflusst. Die Beiträge zeigen relevante Ansatzpunkte und Maßnahmen auf, wie Dienstleister erreichen können, dass sich Mitarbeiter mit der Marke identifizieren und sich gegenüber den Kunden markenkonsistent verhalten. Die Überlegungen zu generellen Erkenntnissen für das Markenmanagement von Dienstleistungen werden auf verschiedene Weise durch speziellere Fokussierungen ergänzt. So richten die Beiträge des vierten Teils den Blick auf spezifische konsumtive Dienstleistungsbranchen und erörtern exemplarisch zentrale Aspekte des Markenmanagements in den Bereichen Tourismus und Finanzdienstleistungen. Markenpolitische Aspekte bei Business-to-Business-Dienstleistungen stehen im Zentrum des fünften Teils. Hier wird deutlich, dass ein professionelles Markenmanagement nicht nur für konsumtive Dienstleistungen relevant ist, sondern zunehmend auch für unternehmensbezogene Dienstleistungen; gleichgültig, ob es sich um eigenständige Serviceangebote oder produktbegleitende Dienstleistungen handelt. Zunehmend stehen auch Nonprofit-Organisationen in einem starken Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit und Ressourcen. Damit wird Markenmanagement zu einer neuen Herausforderung für nicht-kommerzielle Institutionen. Die Beiträge des abschließenden sechsten Teils verdeutlichen an Beispielen von Universitäten und Stiftungen, welche spezifischen Herausforderungen bestehen und wie diese markenpolitisch zu bewältigen sind. Die wissenschaftlichen und praxisbezogenen Beiträge werden ergänzt durch einen Literatur-Service, der eine thematisch geordnete Zusammenstellung wichtiger Veröffentlichungen zum Themengebiet beinhaltet. Für die Betreuung und Koordination danken wir herzlich Herrn Dipl.-Kfm. Jens Zimmermann vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und Dipl.-Kfm. Marc-Oliver Blockus vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel. Dem Studierenden stud. phil. nat. Ivan Giangreco von der Universität Basel danken wir für die Erstellung der druckfertigen Vorlage. Unser besonderer Dank gilt der UBS AG (Zürich), die durch ihre Unterstützung die Publikation dieses Sammelbandes in der vorliegenden Form ermöglicht hat. Die Buchreihe „Forum Dienstleistungsmanagement“ hat sich in den vergangenen Jahren als wissenschaftlich renommierte und praxisrelevante Plattform für die Diskussion wich-

Vorwort

VII

tiger Fragen des Dienstleistungsmanagements etabliert. Wir hoffen, dass der vorliegende Sammelband zum Thema „Dienstleistungsmarken“ weiter dazu beiträgt, den „Markencharakter“ der Reihe zu stärken.

Basel und Ingolstadt, im Dezember 2007

Manfred Bruhn Bernd Stauss

VIII

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Vorwort....................................................................................................................V

Teil A: Wissenschaftliche Beiträge

1. Einführung Bernd Stauss und Manfred Bruhn Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband...............................3

2. Konsumentenverhalten und Markenführung im Dienstleistungsbereich Martin Benkenstein und Sebastian Uhrich Konzeption und Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen................................................................................37 Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements ..................................................................................57 Jan Wieseke Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken.........................77

3. Strategische Führung von Dienstleistungsmarken Dieter Ahlert, Manuel Michaelis, David Woisetschläger und Christof Backhaus Services Made in Germany – Markierung von Dienstleistungen mit dem Herkunftsland .........................................................................................101

X

Inhaltsverzeichnis

Christina Sichtmann, Maren Klein und Lyudmyla Ostruk Vom Produkt zur Dienstleistung – Erfolgsfaktoren des Markentransfers ............121 Herbert Woratschek, Reinhard Kunz und Tim Ströbel Co-Branding zwischen Sport und Medien: Eine Analyse des Fallbeispiels Schalke 04 TV ...........................................................................139 Manfred Bruhn Der Beitrag des Sponsoring zur Erreichung von Markenzielen am Beispiel eines Telekommunikationsdienstleisters...........................................163

4. Interne Markenführung Christoph Burmann und Philip Maloney Innengerichtete, identitätsbasierte Führung von Dienstleistungsmarken..............191 Friedemann W. Nerdinger und Christina Neumann Mitarbeiterorientiertes Management von Dienstleistungsmarken ........................213 Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kerstin Hartmann und Kristina Strödter Management des Markencommitments in Dienstleistungsunternehmen ..............233 Nina Specht, Sina Fichtel und Anton Meyer Markenführung im Zeitalter der „Service Dominant Logic“: People Branding als neue Herausforderung für das Markenmanagement ............255 Sabine Fließ und Roland Maeß Der Kontaktmitarbeiter als Nutzer der Dienstleistungsmarke ..............................275

5. Markenmanagement für konsumtive Dienstleistungen Mike Peters, Markus Schuckert und Klaus Weiermair Die Bedeutung von Marken im Management von Tourismus-Destinationen.......303 Thomas Tanner und Candace Stella Cheng Persönlich, menschlich, zugänglich: Emotionale Markenbindung bei der Schweizer Bank USB................................................................................325

Inhaltsverzeichnis

XI

6. Markenmanagement für Business-to-BusinessDienstleistungen Michael Kleinaltenkamp, Ilka Griese und Maren Klein Markenpolitik für unternehmensbezogene Dienstleistungen................................347 Anja Sohn und Jörg Freiling Dienstleistungsmarken und deren Einfluss auf das organisationale Beschaffungsverhalten – Eine ökonomische Analyse ..........................................365 Markus Voeth, Björn Rentner und Uta Herbst Markenmanagement bei produktbegleitenden Dienstleistungen ..........................387 C. Christian Rätsch Markenerlebnis prägt Mitarbeiter, Mitarbeiter prägen Markenerlebnis................401

7. Markenmanagement für Nonprofit-Dienstleistungen Klaus Brockhoff Bedeutung und Bekanntheit von Universitätsmarken...........................................423 Heribert Meffert und Sebastian Dettmers Markenführung von Stiftungen.............................................................................447

Teil B: Serviceteil Ausgewählte Literatur zum Themengebiet „Dienstleistungsmarken“ ..................471 Stichwortverzeichnis.............................................................................................483

Teil A: Wissenschaftliche Beiträge 1. Einführung

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

3

Bernd Stauss und Manfred Bruhn

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

1. Zum Begriff „Dienstleistungsmarke“ 2. Empirische Relevanz von Dienstleistungsmarken 3. Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen 4. Implikationen von dienstleistungsspezifischen Merkmalen für die Markenführung 4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie 4.2 Visualisierung des Markenzeichens 4.3 Visualisierung des Markenvorteils 4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz 4.5 Notwendigkeit einer internen Markenführung 4.6 Steuerung des Markenpreises 4.7 Aufbau und Pflege von Marken-Konsumenten-Beziehungen 5. Zukunftsperspektiven von Dienstleistungsmarken 6. Die Beiträge des Sammelbandes im Überblick Literatur

Prof. Dr. Bernd Stauss ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Dienstleistungsmanagement an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

1.

5

Zum Begriff „Dienstleistungsmarke“

Traditionell wurde das Markenmanagement auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Käufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements für Dienstleistungen ein. Die Intensität dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erörterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2004, S. 12; van Riel/Lemmink/Ouwersloot 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lässt sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlägigen Beiträgen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Spezifische und innovative Fragen stellen sich nur, wenn sich Besonderheiten aus den charakteristischen Merkmalen einer Dienstleistung für das markenspezifische Konsumentenverhalten und die Anwendung markierungspolitischer Instrumente ergeben. In der jüngeren Marketingdiskussion dominiert ein nachfrageorientiertes Verständnis des Markenbegriffs. In diesem Sinne stellt die Marke in der Psyche von Kunden verankerte Vorstellungen von einem Marktangebot dar (Bruhn 2004a, S. 9, 21; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 11; Meffert/Bruhn 2006, S. 438). Anbieter markieren ihre Güter und laden die verwendeten Marken mittels eines abgestimmten Marketingmix mit einem Symbolgehalt auf, um eine Individualisierung und Unverwechselbarkeit des Angebots und eine spezifische Positionierung des Angebots im Bewusstsein der Kunden zu erreichen. In diesem Sinne sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch 2007, S. 22). Dienstleistungsmarken sind demnach entsprechende Vorstellungsbilder, die sich Kunden und andere Bezugsgruppen von Dienstleistungsangeboten machen. Für die Abgrenzung, was als Dienstleistungsangebot anzusehen ist, können unterschiedliche Zugänge gewählt werden. In der markenpolitischen Diskussion sind insbesondere Verwendungen des Dienstleistungsbegriffs im Markenrecht, in der amtlichen Statistik und in der dienstleistungswissenschaftlichen Diskussion von Bedeutung. Das Markenrecht verzichtet zwar im Markengesetz (MarkenG) auf eine Unterscheidung zwischen Sach- und Dienstleistungsmarken, nimmt allerdings eine enumerative Definition vor, indem die Anlage 1 zu § 19 der Markenverordnung (MarkenV) eine international vereinbarte Klasseneinteilung (Klassifikation von Nizza) vorsieht, die in den Klassen 35 bis 45 spezifische Dienstleistungen aufführt.

6

Bernd Stauss und Manfred Bruhn

Die amtliche Statistik verwendet eine Negativdefinition, in der dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird, was nicht eindeutig dem primären oder sekundären Sektor zuzurechnen ist. Auf dieser Basis erfolgt die Auflistung von Dienstleistungszweigen, wie Handel, Gastgewerbe, Verkehr und Nachrichtenübermittlung oder Kredit- und Versicherungsgewerbe. Betriebswirtschaftlich relevant sind die Bemühungen der Dienstleistungsforschung, Dienstleistungen über spezifische konstitutive Merkmale zu definieren, wobei insbesondere auf die Merkmale der Intangibilität (oder Immaterialität) sowie der Kundenbeteiligung (oder Integration eines externen Faktors) hingewiesen wird (Corsten 1997, S. 17ff.; Bruhn 2000b, S. 23). Unter Intangibilität ist in erster Linie die mangelnde physische Greifbarkeit, sekundär die schwierige intellektuelle Erfassbarkeit zu verstehen (Berry 1980, S. 25). Die Kundenbeteiligung benennt den Umstand, dass Dienstleistungen nicht erstellt werden können, ohne dass Anbieter und Nachfrager in unmittelbaren Kontakt treten und der Kunde dabei entweder seine eigene Person (z.B. als Patient) oder eines seiner Sachgüter (z.B. ein zu reparierendes Gerät) in den Leistungsprozess einbringt. Diese beiden Merkmale bedingen die Potenzialorientierung von Dienstleistungen, d.h. die Bereitstellung von (personellen) Leistungsressourcen (Leistungsfähigkeit). Güter weisen demnach einen umso stärkeren Dienstleistungscharakter auf, je höher ihr Intangibilitätsgrad und je intensiver eine Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung ist und somit auch, je stärker eine Bereitstellung von Leistungspotenzialen erforderlich ist. Die langjährige Diskussion der verschiedenen definitorischen Ansätze hat gezeigt, dass es weder über die Enumeration noch über die Benennung konstitutiver Merkmale möglich ist, eindeutig zwischen Sachgütern und Dienstleistungen zu differenzieren und die realen Angebotsbündel klar zuzuordnen. Zugleich haben sich die verschiedenen Begriffsverwendungen in unterschiedlichen juristischen, statistischen und betriebswirtschaftlichen Kontexten durchgesetzt. Insofern erscheint es sinnvoll, die miteinander zu vereinbarenden Begriffskonzepte nicht als Alternativen, sondern als Komplementäre zu betrachten. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die Betriebswirtschaftslehre die (markenrechtlich und in der amtlichen Statistik) geprägte Begriffsrealität zur Kenntnis nimmt und zugleich den Blick auf die betriebswirtschaftlichen Probleme lenkt, die sich bei der Erstellung und Vermarktung der Güter ergeben, die ein hohes Maß an Intangibilität und Kundenbeteiligung aufweisen. In diesem Sinne sind Dienstleistungsmarken (Stauss 2004, S. 98f.): „ Marken für die Güter, die in den Dienstleistungsklassen des Markenrechts aufgeführt werden, unabhängig davon, ob der Markenträger ein Dienstleister oder ein Sachgüterproduzent ist, „ Marken für Güter der Unternehmen, die nach der amtlichen Statistik dem Dienstleistungssektor zugeordnet werden,

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

7

„ Marken für Güter, die durch ein hohes Maß an Intangibilität und die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors (Kundenbeteiligung) charakterisiert sind (siehe Abbildung 1). Dienstleistungsmarken sind Marken für Güter in den Dienstleistungsklassen des Markenrechts

von Unternehmen aus Dienstleistungsbranchen

mit charakteristischen Merkmalen

Klasse 35 Werbung; Geschäftsführung; Unternehmensverwaltung; Büroarbeiten

„ „ „

Handel

„ „

„

Kredit- und Versicherungsgewerbe

Klasse 38 Telekommunikation

„

Grundstücks- und Wohnungswesen

Klasse 39 Transportwesen; Verpackung und Lagerung von Waren; Veranstaltung von Reisen

„

Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung

Klasse 40 Materialbearbeitung

„ „

Erziehung und Unterricht

„

Sonstige öffentliche und persönliche Dienstleistungen

„

Private Haushalte

Klasse 36 Versicherungswesen; Finanzwesen; Geldgeschäfte; Immobilienwesen Klasse 37 Bauwesen; Reparaturwesen; Installationsarbeiten

Klasse 41 Erziehung; Ausbildung; Unterhaltung; sportliche und kulturelle Aktivitäten Klasse 42 Wissenschaftliche und technologische Dienstleistungen und Forschungsarbeiten und diesbezügliche Designerdienstleistungen; industrielle Analyse- und Forschungsdienstleistungen; Entwurf und Entwicklung von Computerhard- und -software

Gastgewerbe Verkehr und Nachrichtenübermittlung

Gesundheits-, Veterinärund Sozialwesen

Klasse 43 Dienstleistungen zur Verpflegung und Beherbergung von Gästen Klasse 44 Medizinische und veterinärmedizinische Dienstleistungen; Gesundheits- und Schönheitspflege für Menschen und Tiere; Dienstleistungen im Bereich der Land-, Garten- oder Forstwirtschaft Klasse 45 Juristische Dienstleistungen; Sicherheitsdienste zum Schutz von Sachwerten oder Personen; von Dritten erbrachte persönliche und soziale Dienstleistungen betreffend individuelle Bedürfnisse

Abbildung 1: Verständnis von Dienstleistungsmarken

Intangibilität Kundenbeteiligung

8

2.

Bernd Stauss und Manfred Bruhn

Empirische Relevanz von Dienstleistungsmarken

Seit Jahren nimmt die Bedeutung von Dienstleistungsmarken zu. Bruhn (2001, S. 217) sieht als Ursachen dafür verschiedene zentrale Tendenzen: den generellen Zuwachs an klassischen Dienstleistungen und die notwendige Differenzierung gegenüber der Konkurrenz durch Schaffung einer Dienstleistungsmarke, die Entstehung neuer Dienstleistungsmärkte und die Zunahme des Serviceanteils bei Sachgütern. Die gewachsene und hohe Bedeutung der Dienstleistungsmarken zeigt sich eindrucksvoll an verschiedenen Indikatoren: dem Anteil von Dienstleistungsmarken an den eingetragenen Dienstleistungen beim Deutschen Patent- und Markenamt, dem Markenwert von Dienstleistungsmarken und den Werbeaufwendungen für Dienstleistungsmarken. Auf Konsumentenseite kann die globale Markenrelevanz als zusätzlicher Indikator herangezogen werden. Die Statistik des Deutschen Patent- und Markenamtes zeigt einen stetig steigenden Anteil von Dienstleistungsmarken zur Gesamtheit der Markenneuanmeldungen: von 19,58 Prozent im Jahre 1995 auf 45,85 Prozent im Jahre 2006. Abbildung 2 gibt einen Überblick über die Entwicklung der letzten Jahre. Anteil Dienstleistungsmarken (in %)

Jahr

gesamt

davon Dienstleistungen

2003

62.041

25.728

41,46

2004

65.918

27.650

41,94

2005

70.926

30.181

42,55

2006

72.321

33.164

45,85

Abbildung 2: Anzahl und Anteil der neu angemeldeten Dienstleistungsmarken (Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt 2007, S. 64) Einen weiteren beeindruckenden Hinweis auf die Relevanz von Dienstleistungsmarken geben verschiedene internationale und nationale Rankings von Marken nach ihrem Markenwert, in denen Dienstleistungsmarken in beachtlichem Umfang vertreten sind. Laut Ranking von Interbrand (2007) befinden sich drei Dienstleister unter den zehn wertvollsten internationalen Marken (Microsoft, McDonald's und Disney). In dem deutschen Ranking von Semion Brand Broker (2007) sind unter den 20 wertvollsten Marken sieben Dienstleister vertreten (Deutsche Post, Deutsche Telekom, Allianz, SAP, Lufthansa, Deutsche Bank, TUI). Abbildung 3 zeigt die entsprechenden Markenwerte.

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

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Markenwerte von Dienstleistungsmarken Internationale Marken Rangplatz

Marke

Deutsche Marken Wert 2007

Rangplatz Marke

in Mrd. USD

Wert 2007 in Mrd. USD

2

Microsoft

58,71

5

Dt. Post

22,93

8

McDonald’s

29,40

6

Dt. Telekom

21,35

9

Disney

29,21

7

Allianz

18,72

11

Citibank

23,44

10

SAP

11,84

15

American Express

20,83

11

Lufthansa

10,76

22

Merrill Lynch

14,34

14

Deutsche Bank

8,57

32

JPMorgan

11,43

20

TUI

4,60

37

Morgan Stanley

10,34

26

ProSiebenSat1

2,30

Abbildung 3: Markenwerte von Dienstleistungsmarken (Quelle: Interbrand 2007; Semion Brand Broker 2007) Die besonders starke Stellung von konsumnahen Dienstleistungen zeigt sich auch daran, dass der Anteil der Werbeausgaben für Dienstleistungen in Deutschland bereits einen Anteil von knapp 60 Prozent an den gesamten Werbeausgaben erreicht hat (2006: 59,98 Prozent, ZAW 2007). Auch absolut sind die Werbeinvestitionen im Dienstleistungsbereich in den letzten Jahren fast auf das Zweifache gestiegen (vgl. Abbildung 4):

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Bernd Stauss und Manfred Bruhn

in Mio. Euro 10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0 2000 Dienstleistungsbranchen

2005 Verbrauchsgüterbranchen

2006 Gebrauchsgüterbranchen

Sonstige

Abbildung 4: Entwicklung des Werbeaufwands in Deutschland in verschiedenen Branchen (Quelle: ZAW 2001, 2006, 2007) Ein weiterer zentraler Indikator für die Bedeutung von Dienstleistungsmarken stellt die Relevanz der Marke im Entscheidungsprozess dar. Fischer, Meffert und Perrey (2004) haben in einer empirischen Studie diese Relevanz von Marken im Rahmen der Kaufentscheidung erfasst. Abbildung 5 stellt diese globale Markenrelevanz (gemessen auf einer Skala von 0 bis 5) der untersuchten Dienstleistungsbranchen dar.

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

11

3,5

3,0

2,5

Strom

KfZ-Versicherungen

ExpressZustelldienste

Telefonanbieter (Festnetz)

Fast Food Restaurants

Krankenversicherung

Werkstätten

Pauschalfernreisen

Online-Banken

Linienflüge für Privatreisen

Bankkonten

Mobilfunkbetreiber

1,5

Investmentfonds

2,0

Abbildung 5: Markenrelevanz in verschiedenen Dienstleistungsbranchen (Skala 0-5) (Quelle: in Anlehnung an Fischer/Meffert/Perry 2004, S. 346) Es ist ersichtlich, dass in einer Vielzahl der untersuchten Dienstleistungsbranchen die Marke eine überdurchschnittliche Bedeutung erhält. Die höchste Relevanz kommt der Dienstleistungsmarke in den Branchen Mobilfunk, Finanzdienstleistungen sowie Tourismusleistungen zu. Diese Märkte sind durch eine hohe Anzahl an Anbietern sowie oftmals heterogene Leistungen gekennzeichnet. Zudem handelt es sich primär um so genannte Erfahrungsgüter bzw. -leistungen. Die Marke, d.h. der Markenname und die hiermit verbundenen Markenassoziationen, bietet bei der Entscheidungsfindung eine Art von Orientierung, da sie als Qualitätsindikator fungiert. Zudem kommt der Marke eine Identifikations- und Prestigefunktion zu. Von vergleichsweise geringer Bedeutung ist dagegen die Marke in der Versicherungsoder Energiebranche. Ein Grund stellt das häufig hohe Involvement der Konsumenten (vor allem bei Versicherungen) dar. Das Informationsbedürfnis und die damit verbundenen Leistungskenntnisse sind bei stark involvierten Käufern höher; die Entscheidungsfindung basiert primär auf dem Faktor Information. Ein weiterer Grund liegt in den teils

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Bernd Stauss und Manfred Bruhn

wenig differenzierten Leistungen der einzelnen Anbieter (insbesondere im Strommarkt). Aufgrund des geringen wahrgenommenen Risikos erfolgt eine Entscheidung oftmals anhand des Kriteriums Preis, anstatt die Marke zu Rate zu ziehen. Auch wenn die Stellung von Dienstleistungsmarken nicht für jede Branche gleich ausgeprägt ist, lässt sich dennoch eine allgemein hohe Bedeutung für die Konsumentenentscheidung erkennen.

3.

Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen

Die besondere Notwendigkeit einer Markierung von Dienstleistungen ergibt sich als Folge von verschiedenen Risiken, die aus dem charakteristischen Merkmal der Intangibilität resultieren. Dabei handelt es sich um „ das erhöhte wahrgenommene Kaufrisiko, „ das Risiko des schnellen Vergessens und „ das Risiko der leichten Imitierbarkeit. Die Intangibilität einer Dienstleistung hat zur Folge, dass der Anteil von „search qualities“ (Nelson 1970), also Eigenschaften, die ein Kunde vor Kauf oder Gebrauch überprüfen und kontrollieren kann, gering ist. Dementsprechend ist der Anteil an „experience qualities“, d.h. Produkteigenschaften, die erst während oder nach dem Kauf beurteilt werden können, und „credence qualities“ (Darby/Karni 1973) – das sind Attribute, die der Kunde nicht einmal während oder nach dem Konsum beurteilen kann – sehr groß. Bei einem geringen Anteil an „search qualities“ empfinden Kunden tendenziell ein höheres subjektives Kaufrisiko (Gusemann 1981; Zeithaml 1981; Heskett 1988). Aufgrund der eingeschränkten eigenen Beurteilungsmöglichkeit der Leistung in der Vorkaufphase und um das wahrgenommene Risiko zu reduzieren, suchen Dienstleistungskunden bei ihrer Erwartungsbildung nach anderen Beurteilungskriterien und orientieren sich ersatzweise an Schlüsselinformationen. Dazu gehört auch die Marke. Eine eingeführte, bekannte und vertraute Marke dient dem Kunden als Indikator für die zu erwartende Gesamtqualität der Leistung und für Qualitätskonstanz im Zeitablauf, schafft Sicherheit und reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko (de Chernatony/McDonald 2000, S. 206; Tomczak/Brockdorff 2000, S. 492; Moorthi 2002, S. 263; Zeithaml/Bitner 2003, S. 49;). Die Marke stellt ein „information chunk“ dar, das die Kunden bei Informationsbeschaffung entlastet und von ihnen zur Leistungbewertung in der Vorkaufphase herangezogen wird (Meffert/Bierwirth 2005, S. 151). Dementsprechend kann man zu dem Schluss kommen: „the brand is even more important for services than for goods“ (McDonald/de Chernatony/Harris 2001, S. 342). Eine zweite Folge der Intangibilität stellt die Vergänglichkeit der Dienstleistung dar, aus der das Risiko des schnellen Vergessens des Markeneindrucks resultiert. Als Prozess ist

Dienstleistungsmarken – Eine Einführung in den Sammelband

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eine Dienstleistung nicht sichtbar und damit auch nach der Leistungserstellung nicht physisch präsent. Dementsprechend gibt es – anders als bei mehrfach genutzten Konsumgütern – keine wiederholten Markenkontakte, die den Eindruck vertiefen, sodass die Gefahr eines vorzeitigen Verblassens des Markeneindrucks besteht (Malaval 2001, S. 349). Durch entsprechende Maßnahmen der Markenpolitik lässt sich die Kontakthäufigkeit erhöhen und damit dieses Risiko reduzieren. Ein drittes Risiko entsteht aus der Tatsache, dass Dienstleistungen wegen ihrer Nichtgreifbarkeit leicht imitierbar und kaum vor Nachahmung zu schützen – etwa patentierbar – sind. Angebotsideen können leicht kopiert werden und sind vom Kunden nicht oder nur mit großen Schwierigkeiten zu unterscheiden. In dieser Situation gewinnt die Marke an entscheidender Bedeutung, weil sie das zentrale Instrument zur Differenzierung des Angebots darstellt (King 1991, S. 7; Tomczak/Ludwig 1998, S. 48ff.).

4.

Implikationen von dienstleistungsspezifischen Merkmalen für die Markenführung

Die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung haben Konsequenzen für die Markenführung, wobei verschiedene zentrale Problemstellungen zu benennen sind (in Anlehnung an Stauss 1998; 2001). Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen können in einem Phasenmodell integriert werden (vgl. Abbildung 6). Die markenspezifischen Herausforderungen lassen sich den unterschiedlichen Phasen schwerpunktmäßig zuordnen, sind jedoch nicht überschneidungsfrei. So sind zur Erstellung von Dienstleistungen spezifische Leistungsfähigkeiten bzw. -potenziale notwendig. Diese gilt es den Konsumenten zu kommunizieren. Die Vermittlung der Fähigkeitspotenziale und Dokumentation der Kompetenzen ist insbesondere in der Vorkaufphase relevant. Dies resultiert in den markenstrategischen Problemen der Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf Ebene der strategischen Geschäftseinheiten sowie in den Herausforderungen der Visualisierung des Markenzeichens und des Markenvorteils. Fällt die Konsumentenentscheidung zugunsten einer Dienstleistungsmarke, erfolgt im Rahmen der Prozesserstellung oftmals eine Integration des externen Faktors (Kunde). Aus der Kundenbeteiligung ergeben sich die Probleme der Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz und der Notwendigkeit einer internen Markenpolitik. Aufgrund der Intangibilität von Dienstleistungsergebnissen sehen sich Dienstleistungsanbieter der Notwendigkeit gegenüber, ihre Leistungen auf anderen Wegen zu markieren und zu „materialisieren“. Die bereits genannten Problemstellungen der Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf Ebene der strategischen Geschäftseinheiten sowie der Visualisierung des Markenzeichens und des Markenvorteils sind demnach ebenfalls dieser Phase zuzuordnen. Zudem bedingt die Immaterialität von Dienstleistungen die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit der Leistungen. Um die Leistungskapazitäten steuern

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Bernd Stauss und Manfred Bruhn

und koordinieren zu können, ist zum einen die Flexibilität der Mitarbeitenden im Rahmen der internen Markenführung zu verbessern, zum anderen ist eine strategische Ausgestaltung der Markenführung über alle vier Bereiche des Marketingmixes zu gewährleisten (z.B. die Steuerung des Markenpreises). Phasenübergreifend kommt der Beziehungsorientierung eine hohe Relevanz zu. Für Markenanbieter stellt die Markenbindung eine zentrale Zielsetzung der Markenführung dar; hierfür ist eine MarkenKonsumenten-Beziehung aufzubauen und zu pflegen.

Leistungsfähigkeit des Anbieters Materialisierung der Fähigkeitspotenziale: ƒ Einzel- vs. Firmenmarkenstrategie ƒ Visualisierung des Markenzeichens ƒ Visualisierung des Markenvorteils Dokumentation von Kompetenzen: ƒ Markenartikelgemäße Qualitätskonstanz ƒ Interne Markenführung

Integration des externen Faktors Standardisierungsproblematik: ƒ Markenartikelgemäße Qualitätskonstanz ƒ Interne Markenführung Reduzierung von Informationsasymmetrien: ƒ Interne Markenführung ƒ Mitarbeiter als Markenbotschafter

Immaterialität/ Intangibilität Materialisierung von Dienstleistungen: ƒ Einzel- vs. Firmenmarkenstrategie ƒ Visualisierung des Markenzeichens ƒ Visualisierung des Markenvorteils Fehlende Lagerfähigkeit: ƒ Interne Markenführung (Flexibilität) ƒ Steuerung des Markenpreises

Aufbau und Pflege einer Marken-Konsumenten-Beziehung

Potenzial

Prozess

Ergebnis

Abbildung 6: Phasenmodell der Dienstleistungserbringung und Anordnung der spezifischen Herausforderungen einer Markenführung bei Dienstleistungen (Quelle: in Anlehnung an Stauss 2004, S. 105 sowie Bruhn 2006, S. 31)

4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie Grundsätzlich stehen Dienstleistungsunternehmen sämtliche markenstrategischen Optionen zur Verfügung. Eine Fülle von Beispielen zeigt, wie sie unterschiedliche strategische Alternativen bezüglich der Breite und Tiefe des Markenportfolios wählen, Mehrmarkenstrategien realisieren, komplexe Markenarchitekturen aufbauen, Markentransfer und CoBranding betreiben oder Markenallianzen eingehen (siehe u.a. Onkvisit/Shaw 1989, S. 16; von der Oelsnitz 1997; Kernstock 1998; Sattler 1998: Tomczak/Ludwig 1998, S. 60; Bruhn 2000a, S. 36; Lovelock 2001, S. 242; Meffert 2002, S. 40f., 118f.; Meffert/Bruhn 2006, S. 436ff.; Bruhn 2004b, S. 2159ff.; Martinez/Pina 2005; Pina et al. 2006; Esch 2007, S. 490ff.; Sichtmann/Klein/Ostruk in diesem Band; Woratschek/Kunz/Ströbel in diesem Band).

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Spezifisch und bemerkenswert ist jedoch, dass dabei jeweils primär eine Firmenmarkierung dominiert. Selbst wenn Unternehmen eine Einzelmarkierung und eine Mehrmarkenstrategie betreiben oder komplexe Markenarchitekturen gestalten (Lambertz/Schütz 2001; Lambertz/Meffert 2002; Baumgarth 2004; Riesenbeck 2004; Esch 2007) werden in der Regel Firmenmarken gewählt. Daraus ergibt sich das komplexe markenstrategische Problem, die Struktur von Firmenmarken auf verschiedenen hierarchischen Ebenen zu gestalten (Burmann/Meffert 2005). Unterhalb der Unternehmensbereichsmarken – auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten – verzichten viele Dienstleister auf eine Einzelmarkierung der verschiedenen Dienstleistungen und damit auf eine spezifische Profilierung. Vor allem folgende Gründe werden hierfür angeführt: „ Die Firmenmarke schafft einen strategischen Fokus für die Positionierung des gesamten Angebots, die gegenüber Kunden und Mitarbeiter leicht und konsistent zu kommunizieren ist (McDonald/de Chernatony/Harris 2001, S. 338). „ Sie ist besonders geeignet, eine enge Verbindung zwischen Leistung und Leistenden herzustellen und den Kunden Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln, die für eine Vielzahl von Leistungen genutzt werden können. „ Damit entlastet sie auch die Kunden, die nicht über differenzierte Nutzen verschiedener Einzelleistungen informiert werden, sondern sich auf die generelle Qualität der Leistungen eines Unternehmens verlassen wollen (de Chernatony/McDonald 2000, S. 222). „ Sie ist häufig auch deshalb geboten, weil die Einzelleistungen kaum differenziert bzw. nicht oder nur mit einem unverhältnismäßigen Aufwand profiliert werden können (Turley/Moore 1995, S. 44). Eine Einzelmarkierung mit Hilfe von Fantasiemarken auf der Ebene der strategischen Geschäftsbereiche bietet sich nur in dem Fall an, dass ein Dienstleister über heterogene und standardisierte Angebote für verschiedene Kundensegmente verfügt.

4.2 Visualisierung des Markenzeichens Wegen der Nichtgreifbarkeit einer Dienstleistung kann das Markenzeichen nicht auf dem „Produkt“ selbst oder seiner Verpackung angebracht werden. Dies stellt eine markentechnische Herausforderung dar, weil nach alternativen Möglichkeiten gesucht werden muss, das Markenzeichen zu visualisieren. Als Markierungsmöglichkeiten stehen interne (unternehmerische) und externe (kundenseitige) Kontaktobjekte und Kontaktsubjekte zur Verfügung (Meyer 1994, S. 83f.; Meffert/Bruhn 2006, S. 444). Aufgrund der Kundenbeteiligung an der Dienstleistungsproduktion muss der Kunde in der Regel den Ort der Leistungserstellung aufsuchen. Dabei kommt er an einer Fülle von

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Kontaktpunkten mit Elementen des Dienstleistungsangebots in Berührung, die er visuell wahrnimmt und als Surrogat- und Schlüsselinformationen für seine Qualitätsbeurteilung nutzt (Albrecht 1988; Horovitz 1989; Stauss 2000). Zu diesen internen Kontaktobjekten gehören vor allem das Gebäude, die Einrichtung und die technische Ausrüstung. Sie stehen somit als Objekte für die Anbringung der Dienstleistungsmarke zur Verfügung. Das gleiche gilt für Firmenfahrzeuge oder Verkehrsmittel, die der Kunde nutzt. An den Kontaktpunkten kommt es vielfach auch zu direkten persönlichen Interaktionen zwischen dem Kundenkontaktpersonal des Dienstleisters und dem Kunden. Hier bietet sich eine Markierung der Mitarbeiter als interne Kontaktsubjekte an, sei es durch einheitliche Kleidung, die es Kunden in unübersichtlichen Situationen erleichtert, einen zuständigen Ansprechpartner zu identifizieren und Hilfe zu finden, oder sei es durch dezentere Formen (wie Buttons oder Namensschilder), die vor allem bei Leistungen mit einem höheren Individualisierungsgrad angemessen sind (Graumann 1983, S. 146). Die Markierung von Dienstleistungen kann zudem auch beim Kunden ansetzen. Eine erste Möglichkeit besteht darin, am Kundenobjekt eine (entfernbare) Markierung vorzunehmen. Dies ist etwa der Fall, wenn ein Autohaus die durchgeführte Inspektion durch einen Anhänger dokumentiert. Zum zweiten sind dem Kunden Objekte mit Markenaufdruck auszuhändigen. Dazu gehören Kommunikationsmittel, wie Werbebroschüren, Auftragsbestätigungen und Rechnungen. Bei bestimmten Dienstleistungen ist es darüber hinaus angebracht, durch markierte Objekte den Kontakt des Kunden mit der Marke über die eigentliche Kontaktphase hinaus zu verlängern. Dies bietet sich an, wenn die Kunden ein starkes Bedürfnis haben, den Dienstleistungskonsum zu bestätigen und zu dokumentieren, beispielsweise bei prestigeorientierten und luxusbetonten Dienstleistungen, von denen dem Kunden aufgrund der Intangibilität nicht mehr bleibt als die Erinnerung (George 1977, S. 86; Berry 1980). Kleine materielle Elemente geben dem Kunden die Möglichkeit, den inneren Kontakt zur Dienstleistung aufrechtzuerhalten, die Erinnerung zu pflegen und den Konsum gegenüber Dritten zu demonstrieren (Graumann 1983, S. 161f.). Sofern bei Kunden der Wunsch besonders stark ausgeprägt ist, in ihrem sozialen Umfeld nachzuweisen, welche Leistung sie in Anspruch genommen haben, kann es sinnvoll sein, den Kunden selbst als externes Kontaktsubjekt (z.B. mittels T-Shirts) mit der prestigebeladenden Dienstleistungsmarke zu kennzeichnen (Graumann 1983, S. 147f., 162f.).

4.3 Visualisierung des Markenvorteils Bei ausgeprägt intangiblen Dienstleistungen, deren Nutzen besonders abstrakt und schwer greifbar ist, gibt es große Schwierigkeiten, im Rahmen der Marken- und Kommunikationspolitik den Kundenvorteil zu verdeutlichen. Insofern wird für diese Handlungsbereiche die Empfehlung ausgegeben, durch entsprechende Gestaltungen, die

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Dienstleistung „tangibel“ erfahrbar zu machen (George 1977; Berry 1980; de Chernatony/McDonald 2000, S. 222f.; McDonald et al. 2001, S. 345f.). Diese Maxime hat Konsequenzen für die Wahl von Markennamen und Markenlogo. Bezüglich der Markennamenswahl gehen Turley/Moore (1995) davon aus, dass Dienstleistungsunternehmen grundsätzlich fünf Optionen zur Verfügung stehen: „descriptive brands“, die den Kernnutzen der Marke beschreiben, „person-based brands“, die die Dienstleistung mit dem Namen der Eigner oder Partner identifizieren, „associative brands“, bei denen Worte verwendet werden, denen durch die Kommunikationspolitik eine spezifische Identität verliehen werden muss, „geographic brand names“, die einen Bezug auf den nationalen oder regionalen Geschäftsschwerpunkt herstellen, sowie „alpha-numeric brand names“, die aus einer Kombination von Buchstaben und Zahlen bestehen. Bei der Wahl einer dieser Optionen ist von Dienstleistungsunternehmen besonders die Erkenntnis der Markenpolitik zu beachten, dass Buchstaben- und Zahlkürzel in erster Linie diffuse Assoziationen wecken, schlecht erinnert werden und insofern wenig wirksam sind (Esch 2007, S. 213f.). Entsprechend der „Tangibilisierungsmaxime“ bieten sich vor allem deskriptive Markennamen an, die einen Hinweis auf den Markenvorteil bieten. In gleicher Weise geeignet sind „person-based brands“, bei denen die Eigner bzw. Partner für die Qualität der Serviceleistungen einstehen. Leichter realisierbar ist die Aufforderung zur Tangibilisierung durch die Wahl des Logos. Hier gilt es, schon aus Wirkungsgründen, abstrakte Markenlogos zu vermeiden, die keinen ikonischen Bezug zu einem realen Gegenstand bzw. Markenvorteil aufweisen (Onkvisit/Shaw 1989; Esch 2007, S. 223ff.). Eine Tangibilisierung des Markenvorteils im Rahmen der Kommunikationspolitik kann grundsätzlich durch die Verwendung eines tangiblen Schlüsselbildes oder die Darstellung der materiellen Leistungsbestandteile, der Mitarbeiter sowie der Kunden selbst erfolgen (Esch 1998, S. 124ff; Caspers/Cremer 2001, S. 54; Esch 2007, S. 294).

4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz Als Folge der Kundenbeteiligung ist das Ergebnis einer Dienstleistung nur schwer konstant zu halten, da dieses stark von der Integrationsbereitschaft und -fähigkeit des Kunden abhängig ist (de Chernatony/Dall’Olmo Riley 1999, S. 188; Tomczak/Brockdorff 2000, S. 496). Es fällt zudem umso unterschiedlicher und schwankender aus, je stärker die Mitarbeiter die Leistung persönlich beeinflussen und auf die jeweiligen Kundenwünsche individuell ausrichten können.

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Dienstleister, die ihr Angebot als Markenartikel positionieren wollen, haben je nach Dienstleistungsart und Positionierungsziel zwei Möglichkeiten, mit diesem Problem umzugehen. Die erste Möglichkeit besteht darin, das Angebot weitgehend zu standardisieren und auf diese Weise zu erreichen, dass die Kunden bei jeder Nutzung die Qualität der Leistung als gleichbleibend gut wahrnehmen (Berry/Lefkowith/Clark 1988, S. 30). Für andere Dienstleister kann es gerade sinnvoll sein, die Individualität der Leistungserstellung zum Positionierungsziel und Markenkern zu wählen. Dem Kunden wird dann nicht Konstanz der Leistung versprochen, sondern die hohe Qualität und Konsistenz der Dienstleistung wird gerade darin begründet, auf individuelle Wünsche einzugehen und eine kundenspezifische Anpassung des Leistungsangebots vornehmen zu können. Wenn dieses Leistungsversprechen durch eine entsprechende Rekrutierung und Ausbildung kundenorientierter, flexibler und mit Kompetenzen ausgestatteter Mitarbeiter gehalten werden kann (de Chernatony/McDonald 2000, S. 218) und sich der Differenzierungsvorteil am Markt durchsetzt, ist ebenfalls eine Dienstleistung als Markenartikel etabliert.

4.5 Notwendigkeit einer internen Markenführung Auch im Sachgüterbereich ist es erforderlich, dass die Kunden bei der Produktnutzung erleben, was markentechnisch und kommunikationspolitisch versprochen wurde. Doch im Dienstleistungsbereich ist der Fit zwischen Markenpositionierung einerseits und Kundenerleben andererseits noch wesentlich dringlicher und impliziert viel weiter reichende Konsequenzen. Häufig erfolgt die Dienstleistungserstellung in den Räumen des Dienstleisters und im Rahmen einer Interaktion mit den Mitarbeitern. Dementsprechend wird der Markeneindruck durch alle Elemente geprägt, mit denen der Kunde während des Leistungserstellungsprozesses in Berührung kommt (Stauss 2000). Darüber hinaus sind Dienstleistungen für Mitarbeiter genauso intangibel wie für Kunden. Insofern sind Mitarbeiter nicht nur Teil des Markenerlebens des Kunden, sondern müssen selbst das mentale Bild der Marke vermittelt bekommen und dieses internalisieren, um den Service markengerecht und konsistent ausführen zu können (Berry 2000, S. 135). Eine Folge davon ist, dass Markenpolitik nicht mehr als relativ isolierte Aufgabe des Marketing, vor allem der Produkt- und Kommunikationspolitik verstanden werden kann, sondern einen integrierten Ansatz verlangt, der insbesondere eine starke Beachtung und einen konsistenten Einsatz der zusätzlichen und spezifisch dienstleistungsbezogenen Instrumente verlangt (Moorthi 2002). Bei diesen dienstleistungsspezifischen Marketinginstrumenten („Service 4 P") handelt es sich um Umfeldmanagement (Physical Evidence), Prozessmanagement (Processes), Personalmanagement (People) und Kundenmanagement (Participating Customers) (Stauss 2002). Umfeldmanagement: "Customers for goods don't visit the factory; service customers often do" (Berry/Lampo 2004, S. 20). Wird die Dienstleistung beim Anbieter erstellt, beeinflussen die dort wahrnehmbaren tangiblen Elemente – wie die Einrichtung oder die

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Raumgestaltung – nachhaltig das Markenbild des Kunden. In vielen Fällen, z.B. bei Unternehmen wie Disney oder McDonald’s gehört das physische Umfeld zu den Elementen, die von den Kunden am stärksten mit der Marke assoziiert werden (Underwood/Bond/Baer 2001, S. 7). Insofern ist es eine zentrale Aufgabe des Markenmanagements, dafür zu sorgen, dass das physische Umfeld die angestrebte funktionale und emotionale Positionierung sowie das erwartete Rollenverhalten der Kunden eindeutig kommuniziert (McDonald/de Chernatony 2001, S. 345f.; Berry/Lampo 2004, S. 20f.). Prozessmanagement: Der Dienstleistungskunde erlebt die Dienstleistungsnutzung als Prozess, die aus einer Fülle von Einzelschritten besteht, die jeweils und in ihrer Gesamtheit das Markenbild prägen. Dementsprechend ist die Markenwahrnehmung bei Dienstleistungen viel komplexer, und es besteht das Risiko von konfliktären Botschaften, wenn der Prozess nicht konsistent gestaltet wird (de Chernatony/McDonald 2000, S. 205). Für das Markenmanagement hat das zur Folge, dass es Einfluss nehmen muss auf die Prozessgestaltung aus Kundensicht, etwa indem es den Wahrnehmungsbereich der Leistungserstellung kontaktpunktspezifisch so verändert, dass der angestrebte Eindruck erreicht wird (Wieseke in diesem Band). Personalmanagement: Erfolgt die Leistungserstellung in persönlicher Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde, determiniert das Verhalten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter entscheidend den Markeneindruck des Kunden (Hämmerle/Möbius 2001, S. 137ff.), denn gerade im Auftreten und Handeln der Kundenkontaktmitarbeiter manifestiert sich die Markenidentität. Eine in der Kundenwahrnehmung einzigartige Beziehung zu einem spezifischen Mitarbeiter kann zu einer starken emotionalen Beziehung zwischen Marke und Kunde führen und auf diese Weise ein bestimmtes erwünschtes Verhalten auslösen, wie z.B. Erst-/Wiederkauf und positive Weiterempfehlung. Berry (1998, S. 5) drückt diesen Sachverhalt folgendermaßen aus: „Strong brand equity comes from executing the service; it comes from delivering the service; it comes from the people who work in the company”. O’Loughlin (2001) spricht davon, dass der Mitarbeiter ein integraler Bestandteil der Marke sei; Vallaster/de Chernatony (2005, S. 183) nennen Kundenkontaktmitarbeiter „brand ambassadors“, d.h. Markenbotschafter, deren Aufgabe es ist, die Markenidentität nach außen zu transportieren. In dieser Rolle müssen sich Mitarbeiter in der Kontaktsituation in einer Weise verhalten, die mit der Markenpositionierung übereinstimmt. Deshalb bedarf es einer internen Markenführung, verstanden „als innengerichteter Managementprozess zur Verankerung einer angestrebten Markenidentität“ (Wittke-Kothe 2001, S. 7). Deren Aufgabe im Rahmen des internen Marketing ist die Sorge dafür, dass Mitarbeiter nicht nur über die erforderliche fachliche Qualifikation verfügen, sondern auch über eine dienstleistungsorientierte Einstellung und die notwendige Sozial- und Emotionalkompetenz. Dementsprechend gehört zum Handlungsspektrum eines markenorientierten Personalmanagements, Einfluss darauf zu nehmen, dass eine markengerechte Personalrekrutierung, Personalentwicklung (z.B. Integration der Markenidentität in Weiterbildungsprogramme) und Personalbeförderung (z.B. Definition markenidentitätsbasierter Beurteilungs- und Beförderungskriterien) (Zeplin 2005,

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S. 104ff.) erfolgt. Über den Einsatz eines markenorientierten Personalmanagements hinaus ist darauf zu achten, dass für ein ausreichendes Ausmaß an relevanten Mitarbeiterkompetenzen gesorgt wird, eine adäquate Anreizgestaltung vorgenommen wird sowie ein systematischer Einsatz der innengerichteten Markenkommunikation stattfindet. Auch bedarf es einer unterstützenden Führungs- und Unternehmenskultur (z.B. durch Empowerment) (de Chernatory/Dall’Olmo Riley 1999, S. 189; Hämmerle/Möbius 2001, S. 138; McDonald/de Chernatony/Harris 2001, S. 347f; Fassnacht 2004; vgl. auch die Beiträge von Burmann/Maloney; Nerdinger/Neumann; Esch/Fischer/Hartmann/Strödter; Specht/Fichtel/Meyer sowie Fließ/Maeß in diesem Band). Kundenmanagement: Da sich der Kunde an der Leistungserstellung beteiligt, hat das Markenmanagement auch den Kunden selbst als Managementobjekt, und zwar in dreifacher Hinsicht. Zum einen stellt eine effiziente Leistungserstellung Anforderungen an die Kunden, die z.B. Informationen bereitstellen, Geräte bedienen und Rollenerwartungen erfüllen müssen. Daher bedarf es Maßnahmen eines Kundenmanagements zur Steuerung des Kundenverhaltens in der Kontaktsituation durch Kundeninformation, Kundenentwicklung und die Gestaltung adäquater Anreize (McDonald/de Chernatony/Harris 2001, S. 348). Zum zweiten muss sichergestellt werden, dass das Markenerleben bei Mitgliedern des gewünschten Kundensegments nicht dadurch beeinträchtigt wird, dass Kunden unerwünschter Zielsegmente anwesend sind bzw. sich in einer Weise verhalten, die als störend empfunden wird (Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 426). Daher ist ein Fit zwischen Kundenidentität und Markenidentität herzustellen. Dies kann sowohl durch preis- und kommunikationspolitische Maßnahmen erfolgen, aber auch durch aktive Selektion, etwa im Rahmen von Statuskundenprogrammen. Eine besondere Bedeutung kommt hier auch dem Umfeldmanagement zu, weil eine auf die Zielgruppe präzise ausgerichtete Umfeldgestaltung nicht nur die Marke präsentiert, sondern auch den Markennutzer und insofern selektierende Wirkung hat (Underwood/Bond/Baer 2001, S. 9f.). Die vier dienstleistungsbezogenen Instrumente müssen demnach sorgfältig und im Detail auf die Positionierung der Marke durch Markentechnik und Kommunikationspolitik abgestimmt werden. Damit zeigt sich, dass die Markenführung insbesondere bei klassischen Dienstleistungen wesentlich komplexer ist und beispielsweise auch eine Repositionierung einer Marke mit wesentlich umfassenderen Konsequenzen verbunden ist als im Sachgüterbereich (vgl. auch Tanner/Cheng in diesem Band). Markenführung im Dienstleistungsbereich ist somit eine unternehmensübergreifende Aufgabe, da die Führung und Gestaltung der Unternehmensidentität nicht von der identitätsorientierten Führung der Dienstleistungsmarke zu trennen ist (McDonald/de Chernatony/Harris 2001, S. 342).

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4.6 Steuerung des Markenpreises Der Preis nimmt im Rahmen der markenpolitischen Ausgestaltung des Marketingmix eine zentrale Aufgabe ein. Zum einen wirken sich preispolitische Entscheidungen direkt auf den finanziellen Erfolg einer Marke aus. Zum anderen beinhaltet der Preis bzw. die Preishöhe eine Informationsfunktion für den Konsumenten. Beispielsweise wird ein hoher Preis oftmals mit einer hohen Qualität verbunden, ein niedriger Preis vermittelt dagegen „billige“ Leistungen. Konsumenten setzen jedoch ebenfalls die wahrgenommene Leistung in Relation zum Preis und bilden sich ein (subjektives) Urteil über das PreisLeistungs-Verhältnis. In diesem Moment kommt der Steuerung des Markenpreises, z.B. durch eine Preisvariation, d.h. eine kurz- oder langfristige Abweichung des normalen Listenpreises in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen mit unterschiedlich hohen Preisänderungen (Diller 2008, S. 357), im Rahmen der Markenführung eine besondere Bedeutung zu. Durch eine Preissenkung verbessert sich das Preis-LeistungsVerhältnis. Interessant sind vor dem Hintergrund der Intangibilität von Dienstleistungen und der Nichtlagerfähigkeit auch feste zeitliche Preisvariationen, um so kurzfristige Leistungsengpässe zu vermeiden und die Auslastung zu koordinieren und steuern. Wichtig ist dabei, dass sich die preispolitischen Entscheidungen mit den Qualitätsvorstellungen der Marke vereinbaren lassen – d.h., der Preis darf nicht zu gering sein – um nicht auf Dauer zu einer Verwässerung des Markenwertes zu führen.

4.7

Aufbau und Pflege von Marken-Konsumenten-Beziehungen

Im Dienstleistungsbereich ist ein vergleichsweise hohes Maß an persönlicher Nähe zwischen Anbieter und Nachfrager erkennbar, bedingt durch das konstitutive Merkmal der Kundenbeteiligung und der hiermit verbundenen Interaktivität zwischen Konsument und Mitarbeiter. Im Rahmen der Beziehung zu einem Kunden kann eine Marke unterschiedliche Rollen einnehmen (vgl. ausführlich Bruhn/Eichen 2007). Sie kann als Moderator fungieren und die Beziehung zwischen Kunden und Mitarbeitenden steuern. Hierbei dient die Dienstleistungsmarke der Vereinfachung bestimmter Beziehungsaspekte. Zum Beispiel kommt der Marke in der Vorkaufphase eine Informations- und Vermittlungsfunktion (von Vertrauen und Qualität) zu (Bruhn 2004c). Da die Bezugsobjekte bzw. Partner der Beziehung jedoch weiterhin der Kunde sowie die Mitarbeitenden sind, ist die Marke lediglich nur ein unterstützender Begleiter. Um einen bereits bestehenden Kunden jedoch nicht nur an die Mitarbeitenden zu binden, sondern vielmehr eine Markenbindung – unabhängig vom individuellen Mitarbeiter – zu generieren, ist die Marke als Partner der (Geschäfts-)Beziehung zu etablieren. Es ergibt sich demnach die Herausforderung, durch markenpolitische Maßnahmen die Dienstleistungsmarke derart in den Vordergrund zu rücken, dass diese die Rolle eines Beziehungspartners einnehmen kann bzw. der Konsument eine Beziehung zur Marke aufbauen, in-

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tensivieren sowie dauerhaft pflegen kann. Die Notwendigkeit einer MarkenKonsumenten-Beziehung ist demnach phasenübergreifend vorhanden. In der Vorkaufphase stellen der Aufbau der Markenbekanntheit, die Entwicklung eines positiven Markenimages sowie die Vermittlung und Dokumentation der Leistungsfähigkeit und des Qualitätsniveaus zentrale Zielgrößen der Markenführung dar. Mit der Entscheidung für einen Dienstleistungsanbieter tritt der Konsument in die Phase der Leistungserbringung ein. Durch die Integration des externen Faktors kommt der Kunde in direkten Kontakt mit den Mitarbeitern. Im Rahmen der internen Markenführung ist demnach – wie bereits erläutert – ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeitenden unabdingbar. Durch spezifische interne (Verhaltens-)Vorgaben (z.B. durch ein CorporateBehaviour-Handbuch) ist der Mitarbeiter aktiv als Markenbotschafter in der Beziehung zum Konsumenten einzusetzen. Es ist darüber hinaus notwendig, durch Bedürfnisindividualisierung und Leistungsflexibilität, Interaktivität und Dialogbereitschaft das Vertrauen und die Loyalität aufzubauen, um so den Kunden nach den ersten Erfahrungen mit den Leistungsergebnissen dauerhaft an die Marke zu binden. Aus Anbietersicht stellen langfristig das Commitment, die Zufriedenheit sowie das Vertrauen zentrale Beziehungsziele dar (z.B. Bruhn/Eichen 2007, S. 230). Eine langfristige Beziehung hat für die Dienstleistungsmarke eine Planungs- und Steuerungsfunktion. Zum einen kann man besser abschätzen, wie groß der Kundenstamm und somit die durchschnittliche Auslastung ist, wann bestehende Kunden die Leistungsfähigkeit in Anspruch nehmen usw. Zum anderen lässt sich die Ressourcenausstattung in einer Beziehung aktiv steuern. Aus Sicht des Markenanbieters führen der Aufbau und die Pflege von Marken-Konsumenten-Beziehungen demnach zu einer gewissen (Planungs-) Sicherheit, die sich wiederum auch auf den finanziellen Erfolg der Marke auswirkt.

5.

Zukunftsperspektiven von Dienstleistungsmarken

Zunehmende Konkurrenz, steigende Werbeausgaben und -intensität sowie die wachsende Informationsüberlastung seitens der Konsumenten führen insbesondere bei Dienstleistungsmarken (aufgrund der Immaterialität und der zunehmenden Homogenität der Leistungen) zur Notwendigkeit der Differenzierung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern am Markt. Hierzu ist ein spezifisches, individuelles Markenimage aufzubauen und durch eine konsequente Markenführung zu verfolgen. Besonders geeignet scheint die Schaffung von Markenwelten. Hier können Konsumenten aktiv in Kontakt mit der Marke treten und die Werte einer Marke emotional erleben. Im Sinne einer kontinuierlichen Beziehungsorientierung kann der Kunde so an die Marke gebunden wer-

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den; zum einen mit dem Ziel der Markentreue und zum anderen fördert eine gute Beziehungsqualität das Weiterempfehlungsverhalten der Konsumenten. Aufgrund der zunehmenden Deregulierung und Liberalisierung nationaler und internationaler Dienstleistungsmärkte, der sich ausweitenden Globalisierung starker Dienstleistungsmarken sowie der damit verbundenen Erhöhung der Konkurrenz stellt die Einführung eines International Corporate Brand Management insbesondere für überregional agierende Dienstleistungsanbieter eine große Herausforderung dar. Um sich dauerhaft am Markt etablieren zu können, benötigen Marken deshalb eine konsequent verfolgte Markenstrategie, die über alle betreuten Länder und Segmente einheitlich verfolgt und ausgestaltet wird. In Zeiten der verbreiteten Internetnutzung und schneller, breiter Massenkommunikation (auch unter den Konsumenten) ist ein grenzüberschreitend einheitliches Auftreten der Marke zu gewährleisten, um einer Zersplitterung des Markenimages und einer Verwässerung der Markenwerte entgegen zu wirken. Beziehungsorientierte Markenführung alleine reicht nicht aus, um eine Dienstleistungsmarke dauerhaft erfolgreich zu führen. Zur Erfüllung der Kundenerwartungen hinsichtlich der Leistungsqualität ist eine ständige Überprüfung des Leistungssortiments sowie der begleitenden Marketingmixbereiche (Preis, Kommunikation und Leistungsbereitstellung/-erbringung (im Sinne von Vertrieb) notwendig. Die kontinuierliche Beobachtung und Berücksichtigung von Trends und Veränderungen stellt deshalb eine weitere Herausforderung an Markenanbieter dar, um rechtzeitig auf geänderte Bedürfnisse zu reagieren. Insgesamt betrachtet ist die Etablierung von Dienstleistungsmarken mit bedeutenden Chancen verbunden, aber auch mit spezifischen Problemen gekennzeichnet. Eine weitere theoretische und praktische Erforschung des Themas ist notwendig, um den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen der dienstleistungsspezifischen Markenführung begegnen zu können.

6.

Die Beiträge des Sammelbandes im Überblick

Die Beiträge des Sammelbandes lassen sich sechs Themenschwerpunkten zuordnen. Im ersten Schwerpunkt werden wichtige Aspekte des Konsumentenverhaltens in ihrer Bedeutung für die Markenführung im Dienstleistungsbereich thematisiert. In ihrem Beitrag „Konzeption und Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen“ befassen sich Martin Benkenstein und Sebastian Uhrich mit der Frage, wie Markenmanagement durch die Erzeugung von Commitment den Aufbau und die Erhaltung langfristiger Kundenbeziehungen gewährleisten kann. Sie arbeiten die besondere Bedeutung einer psychologischen Verbundenheit von Kunden mit einer Marke

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(Markencommitment) für die Markenbindung heraus und identifizieren die wesentlichen Determinanten des Markencommitments. Auf dieser Basis zeigen sie, wie Dienstleistungsanbieter diese Erkenntnisse anwenden können, insbesondere indem sie die Chancen nutzen, im Rahmen persönlicher Interaktionen mit dem Kunden Markencommitment aufzubauen. Auch Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel erörtern in ihren Überlegungen zum „Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements" verhaltenswissenschaftliche Grundlagen eines Aufbaus von Kundenbeziehungen durch Markenmanagement. Sie stellen das Konstrukt des wahrgenommenen Kundenwerts in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung und analysieren den Wert von Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung der Beziehungs- und Kongruenzperspektive. Theoretisch und empirisch zeigen sie, welche wesentlichen Elemente die Nutzen- und Kostenseite des wahrgenommenen Kundenwerts beeinflussen, und belegen, dass sich die Höhe des Kundenwerts positiv auf die Loyalität von Dienstleistungskunden auswirkt. Diese Erkenntnisse ermöglichen es ihnen, eindeutige Handlungsempfehlungen zur Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts zu formulieren. Jan Wieseke analysiert „Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken“. In einer empirischen Studie untersucht er dazu zum einen die kundenseitige Wahrnehmung klassischer Markeneigenschaften (wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität oder Markenwerbung) im Hinblick auf ihre Bedeutsamkeit für die Adoption von Marken innovativer Dienstleistungen. Zum anderen geht er der Frage nach, welchen Einfluss Kundenkontaktmitarbeiter als unternehmensinterne Repräsentanten und Einkaufsberater auf die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken nehmen. Im Lichte der Ergebnisse dieser Studie zeigt er konkrete Ansatzpunkte in den verschiedenen Phasen des Dienstleistungsprozesses auf, mit deren Hilfe die Wahrnehmung innovativer Dienstleistungen verbessert und damit der Innovationserfolg erhöht werden kann. Fragen einer strategischen Führung von Dienstleistungsmarken stehen im Mittelpunkt der Beiträge des zweiten Teils des Sammelbandes. Dieter Ahlert, Manuel Michaelis, David Woisetschläger und Christof Backhaus untersuchen in dem Beitrag „Services Made in Germany – Markierung von Dienstleistungen mit dem Herkunftsland“, inwieweit Unternehmen durch die Markierung ihres Dienstleistungsangebots mit ihrem Herkunftsland Vertrauen aufbauen können. Die Ergebnisse ihrer experimentellen Studie zeigen, dass ein „Country-of-Origin“-Effekt insbesondere bei risikoreichen Dienstleistungen besteht und daher Dienstleister im Rahmen der Internationalisierung mit dem Hinweis auf „Services Made in Germany“ Vertrauen bei Konsumenten in fremden Märkten schaffen können. In zwei weiteren Beiträgen werden mit dem Markentransfer und dem Co-Branding klassische markenstrategische Optionen in Anwendung auf den spezifischen Fall der Dienstleistungen diskutiert. Fragen des Markentransfers wurden bisher primär im Hinblick auf Sachleistungen behandelt. Deshalb befassen sich Christina Sichtmann, Maren Klein und

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Lyudmyla Ostruk in ihrem Beitrag „Vom Produkt zur Dienstleistung – Erfolgsfaktoren des Markentransfers" mit der Frage, ob die empirisch ermittelten Erfolgsfaktoren bei Sachleistungen auch für Dienstleistungen Gültigkeit haben. Ihre Übertragung von empirischen Studien aus dem Sachleistungsbereich auf Dienstleistungen belegt, dass die kritischen Erfolgsfaktoren bei einem Markentransfer vom Produkt zur Dienstleistung weitgehend denen bei einem Markentransfer zwischen Sachleistungen entsprechen. Zugleich weisen die Ergebnisse aber auf einige Besonderheiten hin, die Unternehmen bei der Einführung einer Transferdienstleistung zu beachten haben. Die Strategie der Kooperation verschiedener eigenständiger Marken („Co-Branding“) fokussieren Herbert Woratschek, Reinhard Kunz und Tim Ströbel in dem Beitrag „CoBranding zwischen Sport und Medien: Eine Analyse des Fallbeispiels Schalke 04 TV". Im Zentrum der Betrachtung steht das Fallbeispiel einer Markenkooperation zwischen dem Online-Portal Maxdome und dem Fußballclub Schalke 04 bei dem Angebot eines clubeigenen TV-Programms im Internet. Der Beitrag zeigt generell den hohen Stellenwert des Markenmanagements sowohl im Sport- als auch im Medienbereich und demonstriert an diesem Fallbeispiel die besonderen Chancen und Risiken eines CoBranding für die beteiligten Partner. Manfred Bruhn stellt eine strategische Verknüpfung von Markenmanagement und Kommunikationspolitik her, indem er den „Beitrag des Sponsoring zur Erreichung von Markenzielen am Beispiel eines Telekommunikationsdienstleisters" untersucht. Auf der Basis einer Markenerfolgskette entwickelt er ein verhaltenswissenschaftliches Modell, das die Bedeutung und Wirkung des Sponsoring bei der Erreichung von Markenzielen wiedergibt. Dieses Modell wird anschließend einer empirischen Überprüfung am Beispiel eines Telekommunikationsdienstleisters unterzogen. Die Ergebnisse belegen, dass das Sponsoring ein sehr bedeutsames Kommunikationsinstrument darstellt und als Treiber einer Markenimagestrategie anzusehen ist, mit der die funktionale und vor allem die emotionale Attraktivität einer Marke gesteigert werden kann; eine Zielsetzung, die gerade auf Märkten mit hoher Leistungshomogenität und intensivem Preiswettbewerb besondere Relevanz gewinnt. Angesichts der hohen Bedeutung, die bei interaktiven Dienstleistungen dem Mitarbeiterverhalten im Kundenkontakt für die Qualitätswahrnehmung, das Markenimage und die Kundenbeziehung zukommt, gehört die interne Markenführung zu den zentralen spezifischen Aufgaben des dienstleistungsbezogenen Markenmanagements. Diese Relevanz zeigt sich auch darin, dass sich fünf Beiträge im dritten Teil dieses Sammelbandes mit Aspekten der internen Markenführung befassen. Christoph Burmann und Philip Maloney diskutieren in ihrem Beitrag „Innengerichtete, identitätsbasierte Führung von Dienstleistungsmarken" diese interne Perspektive der Markenpolitik. Sie arbeiten aus den charakteristischen Merkmalen von Dienstleistungen die besondere Notwendigkeit eines markengerechten konsistenten Mitarbeiterverhaltens heraus. Anschließend zeigen sie, wie mittels einer innengerichteten Markenführung eine psychologische Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke („Brand Commitment")

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und ein zur Markenidentität konsistentes Mitarbeiterverhalten („Brand Citizenship Behavior") erreicht werden kann. Die Grundzüge eines „Mitarbeiterorientierten Managements von Dienstleistungsmarken“ werden umfassend von Friedemann W. Nerdinger und Christina Neumann dargestellt. Sie beleuchten die Rolle der Mitarbeiter im Prozess der Dienstsleistungserstellung und stellen zentrale Ansatzpunkte des Mitarbeitermanagements zur Etablierung einer Dienstleistungsmarke dar. Dabei zeigen sie, wie durch Auswahl, Training und Führung von Mitarbeitenden sichergestellt werden kann, dass sich diese im Kundenkontakt kundenorientiert verhalten. Auch Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kerstin Hartmann und Kristina Strödter greifen in ihrem Beitrag „Management des Markencommitments in Dienstleistungsunternehmen“ die Frage auf, wie Mitarbeiter systematisch an die Marke von Dienstleistungsunternehmen gebunden und zu deren Markenbotschaftern gemacht werden können. Sie basieren ihre Argumentation auf den verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zum Commitmentkonstrukt und zeigen dann, wie bei Mitarbeitern in den verschiedenen Phasen ihres Arbeitslebens Markencommitment erzeugt werden kann. Das Bewusstsein von der zentralen Rolle der Mitarbeiter in der Interaktion mit Dienstleistungskunden ist auch Ausgangspunkt für die Ausführungen von Nina Specht, Sina Fichtel und Anton Meyer in ihrem Beitrag „Markenführung im Zeitalter der ‚Service Dominant Logic’: People Branding als neue Herausforderung für das Markenmanagement“. Der Ansatz des „People Branding“ soll das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitenden in den Interaktionen mit den Kunden und somit ein positives Markenerlebnis sicherstellen. Dabei zeigen die Ergebnisse ihrer theoretischen Überlegungen und empirischen Studien, dass nicht nur das Verhalten der Mitarbeiter, sondern auch ihr Erscheinungsbild wesentlichen Einfluss auf die kundenseitige Wahrnehmung und Bewertung von Interaktionserlebnissen hat. Deshalb empfehlen sie, auch diesen Aspekt im Konzept des „People Branding“ angemessen zu berücksichtigen. Die mitarbeiterbezogene Thematik steht auch im Zentrum des Beitrages „Der Kontaktmitarbeiter als Nutzer der Dienstleistungsmarke“ von Sabine Fließ und Roland Maeß. Allerdings wird hier eine andere Perspektive gewählt. In ihrem Beitrag untersuchen sie, welchen Nutzen eine Dienstleistungsmarke dem Kundenkontaktmitarbeiter vermitteln kann, welche Voraussetzungen dafür nötig sind und wie sich der markenbezogene Nutzen für den Mitarbeiter auf die Umsetzung der Markenstrategie auswirkt. Diese konzeptionellen Überlegungen werden verbunden mit konkreten Hinweisen für Dienstleister, die über die Erhöhung des Markennutzens für den Mitarbeiter ihre externen Markenziele verwirklichen wollen. Eine Reihe von Beiträgen des Sammelbandes weist einen spezifischen Branchenbezug auf. Das Markenmanagement für konsumtive Dienstleistungen wird im vierten Teil in zwei Beiträgen zur Markenpolitik in den Bereichen des Tourismus und der Finanzdienstleister thematisiert. Mike Peters, Markus Schuckert und Klaus Weiermair erörtern

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„Die Bedeutung von Marken im Management von Tourismus-Destinationen“. Sie zeigen die Relevanz und die besonderen Anforderungen an eine Markenentwicklung im Tourismus auf und vertiefen dieses Thema im Hinblick auf den Spezialfall von Destinationsmarken auf der Grundlage des Konzeptes eines Destinationslebenszyklus. Thomas Tanner und Candace Stella Cheng stellen im Rahmen einer Fallstudie die Markenpolitik eines Schweizer Finanzdienstleisters dar: „Persönlich, menschlich, zugänglich: Emotionale Markenbindung bei der Schweizer Bank UBS“. Sie beschreiben die besonderen Herausforderungen des Unternehmens im Retail-Geschäft und zeigen, wie die UBS mit einem umfassenden und integrativen Programm der externen und internen Kommunikation erfolgreich die Markenwahrnehmung verändert und die Marke neu positioniert hat. Markenpolitische Aspekte bei Business-to-Business-Dienstleistungen stehen im Zentrum von drei Beiträgen im fünften Teil des Sammelbandes. Der Beitrag von Michael Kleinaltenkamp, Ilka Griese und Maren Klein befasst sich mit der „Markenpolitik für unternehmensbezogene Dienstleistungen“. Die Autoren verdeutlichen die wachsende Bedeutung unternehmensbezogener Dienstleistungen infolge grundlegender Veränderungen von Wertschöpfungsprozessen und beschreiben die dabei auftretenden besonderen Herausforderungen. Um auf mehrstufigen Märkten identifizierbar und profilierbar zu sein, empfehlen sie den Dienstleistern auf Business-to-BusinessMärkten ein Co-Branding, speziell wenn sich die Markenidentitäten ergänzen und die Zielgruppen überlappen. Anja Sohn und Jörg Freiling diskutieren in dem Beitrag „Dienstleistungsmarken und deren Einfluss auf das organisationale Beschaffungsverhalten – Eine ökonomische Analyse“ die Frage, ob und inwieweit Marken organisationale Kauf- bzw. Beschaffungsentscheidungen von investiven Dienstleistungen beeinflussen können. In ihren ökonomischtheoretischen Überlegungen legen sie dar, dass Marken auch in diesem Kontext die Funktion einer Unsicherheitsreduktion zukommt, sodass es Anbietern investiver Dienstleistungen im Rahmen der Markenführung gelingen kann, insbesondere durch Reputationsaufbau Einfluss auf das Beschaffungsverhalten der organisationalen Nachfrager zu nehmen. Markus Voeth, Björn Rentner und Uta Herbst setzen sich mit dem „Markenmanagement bei produktbegleitenden Dienstleistungen“ auseinander. Sie erörtern, welchen neuartigen Herausforderungen Unternehmen, die produktbegleitende Dienstleistungen im Wettbewerb differenzieren wollen, im Bereich der Markenpolitik gegenüberstehen. Sie zeigen konzeptionell und anhand von Fallbeispielen, welche markenstrategischen Alternativen zur Verfügung stehen und identifizieren jene Determinanten, die die Wahl der geeigneten Markenstrategie für produktbegleitende Dienstleistungen bestimmen. Markenmanagement für Dienstleistungen ist nicht nur für kommerzielle Unternehmen aus dem Konsum- und Investitionsgüterbereich relevant, sondern zunehmend auch für Nonprofit-Organisationen, die in einem starken Wettbewerb um öffentliche Aufmerk-

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Bernd Stauss und Manfred Bruhn

samkeit und Ressourcen stehen (Bruhn 2004d). Zwei Beiträge des Sammelbandes widmen sich exemplarisch dieser Thematik. Klaus Brockhoff zeigt in seinem Beitrag „Bedeutung und Bekanntheit von Universitätsmarken“, dass trotz des zunehmenden Wettbewerbs unter Universitäten kaum eine systematische Markenpolitik erkennbar ist. Er arbeitet heraus, warum gerade auch Hochschulen insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppen der Studierenden und Nachfrager nach Forschungsleistungen Markenpolitik betreiben sollten. Eine Untersuchung zum Recall von Bildmarken deutscher Universitäten belegt anschließend ein hohes Maß an fehlender Markenkenntnis von Markenbildern. Dies unterstreicht den erheblichen Handlungsbedarf für deutsche Universitäten bezüglich der Implementierung eines professionellen Markenmanagements. Dass auch Stiftungen im Wettbewerb darauf angewiesen sind, starke Marken zu entwickeln, zeigen Heribert Meffert und Sebastian Dettmers in ihrem Beitrag „Markenführung von Stiftungen“. Sie erläutern Wesen und Funktionen von Stiftungsmarken und beschreiben differenziert die zentralen Elemente eines Markenmanagementprozesses von Stiftungen. Ihrer Ansicht nach können diese Nonprofit-Organisationen ihre gesellschaftlichen Ziele nur dann mit hoher Wirkungskraft erreichen, wenn sie ein solch professionelles Markenmanagement mit einer eindeutigen Festlegung von Markenzielen, der Bestimmung einer kontextspezifischen Markenarchitektur und der Implementierung einer Stiftungsmarke verwirklichen. In ihrer Gesamtheit belegen die Beiträge dieses Sammelbandes die Relevanz und Vielschichtigkeit der Thematik. Je stärker Dienstleistungen einen intangiblen Charakter aufweisen, desto ausgeprägter fällt das Risikoempfinden von Kunden aus und desto relevanter wird eine starke, risikoreduzierende Marke. Je stärker Kunden an der Dienstleistungserstellung teilnehmen, insbesondere je mehr Dienstleistungen – in einer persönlichen Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde – erstellt werden, desto bedeutsamer wird der Mitarbeiter für die Markenwahrnehmung des Kunden und damit auch als Zielgruppe einer intern ausgerichteten Markenpolitik. Wie die Beiträge zeigen, haben entsprechende Erkenntnisse nicht nur Bedeutung für Unternehmen, die auf konsumtiven Dienstleistungsmärkten agieren. Auch Industrieunternehmen bieten produktbegleitende und investive Dienstleistungen bzw. mehr und mehr hybride Dienstleistungsbündel an, sodass sie servicespezifische Aspekte der Markenpolitik zu beachten haben. Es ist zu hoffen, dass die vielfältigen Anregungen dieses Sammelbandes für eine professionelle Markenführung von Dienstleistungen aufgegriffen und in einem lebendigen Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis weiterentwickelt werden.

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Martin Benkenstein und Sebastian Uhrich

Konzeption und Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

1. Einführung 2. Grundlagen des Markencommitment 3. Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen 3.1 Determinanten des affektiven Markencommitment 3.1.1 Markenzufriedenheit 3.1.2 Interaktionsqualität zwischen Markenkäufer und Mitarbeitern des Markenverwenders 3.1.3 Markenvertrauen 3.2 Determinanten des fortsetzungsbezogenen Markencommitment 3.3 Determinanten des normativen Markencommitment 4. Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis

__________________________________________ Prof. Dr. Martin Benkenstein ist Direktor des Instituts für Marketing & Dienstleistungsforschung an der Universität Rostock. Dipl.-SpOec. Sebastian Uhrich ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung an der Universität Rostock.

Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

1.

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Einführung

Eine Vielzahl von Dienstleistungsbranchen sieht sich gegenwärtig mit einem enormen Wettbewerbsdruck konfrontiert. Neue Konkurrenten aus internationalen Märkten und die Liberalisierung nationaler Märkte, wie beispielsweise die des Telekommunikationsund Energiemarktes, verschärfen den Wettbewerb. Hinzu kommen die inzwischen auch internationale Austauschbarkeit vieler Absatzleistungen, die einfache Beschaffung vieler Leistungen über elektronische Medien sowie ein dementsprechend dynamisiertes Kundenverhalten. Im Bankensektor ersetzen zum Beispiel unpersönliche Vertriebsformen zunehmend das klassische Face-to-Face-Geschäft, Bankenwechsel sowie Mehrfachbankverbindungen sind eine mittlerweile gängige Praxis der Bankkunden (Benkenstein/ Stephan 2005), neue Konkurrenten erwachsen aus den Angeboten von Non- und Nearbanks und ausländische Banken treten in den deutschen Markt ein (Schramm 2002). Vor diesem Hintergrund entwickelt sich der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen für Dienstleistungsunternehmen zu einer immer schwierigeren Herausforderung. Gerade darin ist jedoch ein kritischer Faktor für den Unternehmenserfolg zu sehen, weshalb alle Möglichkeiten zur dauerhaften Bindung von Kunden an das Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Dazu zählt nicht zuletzt eine gezielte Markenpolitik, durch die der Aufbau und die Erhaltung langfristiger Kundenbeziehungen gewährleistet werden können (Burmann et al. 2005). Im Verhältnis zwischen Dienstleistungsunternehmen und ihren Kunden sind Marken oftmals der zentrale Anknüpfungspunkt einer auf Langfristigkeit ausgerichteten Beziehung und stellen aus Sicht der Kunden mitunter die Grundlage für eine Bindung an das Unternehmen dar. Das gilt insbesondere dann, wenn die Leistungen schwierig zu bewerten sind und mehrere Teilleistungen zu ganzen Leistungsbündeln zusammengefasst werden. Im Kaufentscheidungsprozess bei solchen Leistungsbündeln greifen die Kunden nicht selten auf Marken als Informationssubstitute und Qualitätssurrogate zurück. Die Angebote der Finanzdienstleistungs- oder Versicherungsbranche sind zum Beispiel teilweise sehr komplexe und intransparente Leistungsbündel, deren Beurteilung den Konsumenten große Schwierigkeiten bereitet. Häufig wechselndes Kontaktpersonal sorgt nicht selten für zusätzliche Verunsicherung. In solchen Fällen orientieren sich die Kunden bei der ex-ante Leistungsbeurteilung oftmals an Unternehmensmarken, also ihnen bekannten und mit bestimmten Erfahrungen assoziierten Symbolen. Die AnbieterKunden-Beziehung erhält dann eine Markenorientierung, da letztendlich die Markierung einer Absatzleistung und das dadurch erzeugte Vertrauen in die anderweitig nicht bestimmbare Leistungsqualität für den Kauf ausschlaggebend sind. Das setzt jedoch den systematischen Aufbau und die kontinuierliche Pflege einer klar positionierten Marke voraus. Erst wenn Konsumenten eine Marke mit spezifischen Assoziationen – zum Beispiel Seriosität, Vertrautheit oder Zuverlässigkeit – in Verbindung bringen, wird ein Markenwechsel unwahrscheinlicher und die vertraute Marke zum verbindenden Element der Anbieter-Kunden-Beziehung. Das Markenmanagement ist dementsprechend von

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Martin Benkenstein und Sebastian Uhrich

besonderer Bedeutung zur Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen und den Unternehmenserfolg. Die Markenführung wird in der Regel anhand verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Größen wie zum Beispiel dem Markenimage, der Markenzufriedenheit, dem Markenvertrauen und der Markenloyalität beurteilt. Diese Faktoren determinieren den verhaltenswissenschaftlichen und letztlich auch monetären Wert einer Marke für das Unternehmen (Esch 2007), da sie gemeinhin als zentrale Triebgrößen für die Aufrechterhaltung markenorientierter Anbieter-Kunden-Beziehungen anerkannt sind. Jüngere Forschungsarbeiten über die generellen Determinanten langfristiger Geschäftsbeziehungen deuten jedoch darauf hin, dass diese bislang vordergründig betrachteten Erklärungsgrößen nicht ausreichen, um dauerhafte Bindungen eines Kunden an ein Unternehmen zu erklären (von Stenglin 2007). Vor allem die Erklärungskraft des lange Zeit in den Forschungsarbeiten des Beziehungsmarketing zentralen Konstrukts der Zufriedenheit wird zunehmend in Frage gestellt (Hadwich 2003), wenn es darum geht langfristige Kundenbeziehungen umfassend zu erklären. Beispielsweise ist immer wieder zu beobachten, dass Kunden trotz hoher Zufriedenheit einen Markenwechsel vornehmen (Gierl 1993). Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse bestätigt einen bereits seit Jahren andauernden Rückgang in der Markenbindung deutscher Konsumenten (Süßlin 2006). Für den Aufbau einer dauerhaft stabilen Kundenbeziehung und die Beurteilung der Beziehungsqualität zwischen einem Dienstleistungsanbieter und seinen Kunden wird daher inzwischen neben der Zufriedenheit vor allem auf die theoretischen Konstrukte Vertrauen und Commitment zurückgegriffen (Wiswede 2000). Insbesondere dem Konzept des Commitment wird die Fähigkeit zugesprochen, langfristige Geschäftsbeziehungen umfassend erklären zu können. In Anbieter-Kunden-Beziehungen, in denen die Unternehmensmarke für die Aufrechterhaltung der Beziehung von zentraler Bedeutung ist, muss die Marke in den Mittelpunkt des Aufbaus kundenseitigen Commitments rücken. Das Markencommitment wird dann zu einer maßgeblichen Einflussgröße des Erhalts einer Geschäftsbeziehung und weist vor allem für die Erforschung von Dienstleistungsbeziehungen eine hohe Relevanz auf. In diesem Beitrag werden aktuelle Erkenntnisse der Commitmentforschung aufgegriffen und auf Dienstleistungsmarken übertragen. Zunächst wird dem Konzept des Markencommitment ein konzeptioneller Rahmen verliehen. Daraufhin werden die Determinanten des Markencommitment theoretisch hergeleitet und durch empirische Befunde untermauert. Im vorliegenden Beitrag steht das kundenseitige Markencommitment im Mittelpunkt. Damit erfolgt eine Abgrenzung zum Begriff des Markencommitment im Rahmen der mitarbeitergerichteten Markenführung (de Chernatony 1999; Joachimsthaler 2002), in der Markencommitment als die Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Unternehmensmarke angesehen wird (Burmann/Zeplin 2005).

Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

2.

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Grundlagen des Markencommitment

Das Konzept des Commitment wurde bereits in verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Forschungsdisziplinen, vor allem in der Sozial- und Organisationspsychologie, aber auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung aufgegriffen. Obwohl ein Disziplinen übergreifendes Begriffsverständnis fehlt, herrscht inzwischen weitgehende Einigkeit darüber, dass Commitment die psychologische Bindung einer Person an ein Bezugsobjekt bezeichnet (Meyer/Herscovitch 2001; Bansal et al. 2004). Im Falle des Markencommitment ist die Marke als das Bezugsobjekt zu betrachten, zu welchem Kunden eine psychologische Bindung aufbauen. Aufgrund der Komplexität und fehlenden physischen und psychologischen Greifbarkeit vieler Dienstleistungen bieten sich hier Marken als Bezugsobjekte des Commitment besonders an, da diese Symbole leichter bildhaft vorstellbar sind und komplexitätsreduzierend wirken. Die psychologische Verbundenheit mit der Marke (Markencommitment) bildet dabei das Fundament für Verhaltensintentionen wie beispielsweise den Wiederkauf oder die Weiterempfehlung einer bestimmten markierten Leistung (Markenloyalität), was wiederum direkt auf das tatsächliche beobachtbare Verhalten wirkt (Markenbindung). Auf der Suche nach den Ursachen für das Commitment von Personen gegenüber dem Bezugsobjekt lassen sich prinzipiell verhaltens- und einstellungsbezogene Erklärungsansätze unterscheiden (Meyer/Allen 1991; Harrrison-Walker 2001; Weller 2003). Die verhaltensorientierte Erklärungsperspektive sieht die Ursachen für Commitment in vergangenen Handlungen begründet, die das Individuum an das Bezugsobjekt binden (Moser 1996). Commitment gegenüber einer Marke ist demnach darauf zurückzuführen, dass ein Kunde diese Marke in der Vergangenheit gekauft hat und sich aufgrund dieses Verhaltens an sie gebunden fühlt. Einstellungsorientierte Erklärungsansätze begründen das Commitment eines Individuums dagegen mit der Überzeugung, dass der Nutzen durch die Bindung an das Bezugsobjekt langfristig maximiert werden kann (Dwyer et al. 1987). Markencommitment beruht dementsprechend auf der Überzeugung, die dauerhafte Inanspruchnahme der Marke würde den Konsumentennutzen langfristig steigern. In Anlehnung an die unterschiedlichen Erklärungsperspektiven für Commitment besteht mittlerweile weitgehender Konsens darüber, dass es sich um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt. Das dreidimensionale Commitment-Modell von Meyer und Allen (1991) hat in diesem Zusammenhang die weiteste Verbreitung gefunden. Meyer und Allen führen die psychologische Bindung einer Person an ein Bezugsobjekt auf die drei grundsätzlichen Dimensionen affektives, fortsetzungsbezogenes und normatives Commitment zurück. In Bezug auf das Commitment zu Marken ist unter diesen drei Dimensionen Folgendes zu verstehen:

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Martin Benkenstein und Sebastian Uhrich

„ Affektives Markencommitment bezeichnet die emotionale Bindung eines Konsumenten an eine bestimmte Marke, die Identifikation mit den Markenassoziationen sowie die Einbindung in Aktivitäten des Markeninhabers. Daraus erwachsen ein Zugehörigkeitsgefühl zur Marke und das Bedürfnis nach Bindung an diese. Besonders die Einbindung des Kunden in den Leistungserstellungsprozess bietet eine Reihe von Ansatzpunkten für den Aufbau von Markencommitment, zumal Dienstleister gerade den integrativen Prozess der Leistungserstellung für Markenaktivitäten nutzen sollten. „ Fortsetzungsbezogenes Markencommitment stellt auf eine kognitive Kosten-NutzenAbwägung der Markeninanspruchnahme ab. Hier ist die Verbundenheit zur Marke auf eine rationale Kalkulation zurückzuführen. Die weitere Inanspruchnahme einer bestimmten Marke wird mit einem Markenwechsel verglichen. Letzterer ist mit Transaktionskosten verbunden, die sich durch die weitere Bindung an die Marke vermeiden lassen. „ Normatives Markencommitment bezieht sich auf das Gefühl, in der Aufrechterhaltung der Markennutzung bestünde eine moralische Verpflichtung. Dieses Gefühl ist auf den Glauben zurückzuführen, eine Abkehr von der Marke sei verwerflich. An diesen drei Dimensionen des Commitment muss angesetzt werden, um kundenseitiges Markencommitment aufzubauen. Im Folgenden werden deshalb vor allem unter Berücksichtigung der dienstleistungstypischen Merkmale der Integrativität und Unsicherheit die wesentlichen Determinanten der drei beschriebenen Dimensionen des Markencommitment theoretisch hergeleitet und durch empirische Belege gestützt.

3.

Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

Die den folgenden Ausführungen zugrunde liegenden Forschungsarbeiten stammen aus der Marketing- und Dienstleistungsforschung und greifen darüber hinaus auf Erkenntnisse aus der Arbeits- und Organisationspsychologie zurück. In letztgenanntem Forschungsbereich wurde das Konstrukt des Commitment vielfach aufgegriffen, weshalb die dort gewonnen Ergebnisse dabei helfen, zentrale Erklärungsgrößen des Markencommitment herauszuarbeiten.1

1

Die nachstehenden Ausführungen folgen den Überlegungen von v. Stenglin (2007), die Determinanten allgemein für das Beziehungscommitment aufgedeckt hat.

Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

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3.1 Determinanten des affektiven Markencommitment Affektives Markencommitment entsteht immer dann, wenn bei den Konsumenten durch die Markeninanspruchnahme positive Gefühle hervorgerufen werden (Verhoef et al. 2002). Gefühlsmäßig positive Markenerfahrungen stellen unter anderem auch die Grundlage für den Wunsch nach einer Bindung an die Marke dar. Die Treiber affektiven Markencommitments sind folglich in denjenigen Faktoren zu sehen, die zu einem emotionalen Zugehörigkeits- und Bindungsgefühl von Konsumenten an eine Marke beitragen. Dazu zählen – wie im Folgenden näher ausgeführt wird – die Markenzufriedenheit, die Interaktionsqualität beim Aufeinandertreffen von Konsumenten und Kontaktmitarbeitern des markenverwendenden Unternehmens und das Markenvertrauen.

3.1.1 Markenzufriedenheit Die Entstehung von Markenzufriedenheit wird überwiegend über einen kognitiven Vergleichsprozess der wahrgenommenen Markenerfahrung (Ist) mit den subjektiven Markenerwartungen des Kunden (Soll) erklärt (Homburg et al. 2005). Allerdings deutet eine Reihe von empirischen Studien auf den zusätzlichen Einfluss von Emotionen in der Herausbildung von Kundenzufriedenheit hin (Oliver 1993; Alford/Sherrel 1996), was bereits auch ausdrücklich für den Dienstleistungssektor nachgewiesen wurde (Liljander/ Strandvik 1997; Forberger 2000). Die Markenzufriedenheit eines Konsumenten kann in eine kurzfristige transaktionsbezogene Zufriedenheit und, im Falle einer länger andauernden Verwendung der Marke, eine weitgehend situationsunabhängige und relativ stabile Markenzufriedenheit zergliedert werden (Stauss/Seidel 2006). Als Einflussgröße des Markencommitment erweist sich in erster Linie die längerfristige Markenzufriedenheit – oder allgemein Beziehungszufriedenheit – als relevant, da sie sich über einen längeren Zeitraum aus allen mit der Markeninanspruchnahme in Verbindung gebrachten Erfahrungen ergibt. Daher ist ein stärkerer Einfluss auf den affektiv begründeten Bindungswunsch an die Marke zu vermuten. Die Austauschtheorien (Thibaut/Kelley 1959; Blau 1964) liefern eine theoretische Erklärungsperspektive für den Zusammenhang zwischen Markenzufriedenheit und Markencommitment. Entsprechend der sozialen Austauschtheorie ist eine Beziehung umso stabiler, je attraktiver sie für die Beteiligten ist. Die Beziehungsattraktivität wird wiederum durch einen Vergleich des wahrgenommenen Wertes der Beziehung mit dem von der Beziehung erwarteten Wert bestimmt, was konzeptionell der Herausbildung hoher Zufriedenheit entspricht. Eine wiederholte Erfüllung der von den Konsumenten mit der Inanspruchnahme einer Marke verknüpften Erwartungen löst positive Gefühle aus, die zu einer emotionalen Bindung an die Marke beitragen. Für einen positiven Wirkungszusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und dem kundenseitigen Commitment liegen zahlreiche empirische Belege vor (Bettencourt 1997; Hennig-Thurau et al. 2002; Bakay 2003; Brown et al. 2005). Allerdings unter-

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scheiden die Studien selten zwischen den drei Dimensionen des Commitmentkonstrukts und weisen zudem keinen expliziten Markenbezug auf. Inhaltlich wird jedoch im Wesentlichen auf die affektive Commitmentdimension abgestellt und jüngste Ergebnisse bestätigen einen positiven Wirkungszusammenhang zwischen hoher Zufriedenheit und affektivem Commitment ausdrücklich auch für markenorientierte Geschäftsbeziehungen (Fullerton 2005a).

3.1.2 Interaktionsqualität zwischen Markenkäufer und Mitarbeitern des Markenverwenders Die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess wird gemeinhin als ein zentrales Merkmal vieler Dienstleistungen betrachtet (Woratschek 1996; Meffert/Bruhn 2006). Mit der integrativen Leistungserstellung gehen häufig persönliche Interaktionen zwischen den Mitarbeitern des Dienstleisters und den Konsumenten einher (Nerdinger 1994). Vor allem die sozialen Handlungen zwischen den Konsumenten und dem Kontaktpersonal des Anbieters bei persönlich interaktiv erstellten Dienstleistungen sind eine bedeutende Basis für die Entstehung eines emotionalen Bindungsgefühls. Da Dienstleistungsunternehmen zumeist kein physisches Produkt für Maßnahmen der Markierung zur Verfügung steht (Stauss 2001), nutzen sie unter anderem die Mitarbeiterkontaktphasen verstärkt für markierungspolitische Aktivitäten. Zum Beispiel können Markierungszeichen an der Kleidung des Kontaktmitarbeiters oder in der physischen Umgebung des Kundenkontakts platziert werden. Dienstleistungsmarken können daher direkt in eine zumindest potenziell stark emotional geprägte Situation eingebettet werden, in deren Rahmen sich affektives Markencommitment herausbildet. Letzteres hängt entscheidend von der Qualität der Mitarbeiter-Kunde-Interaktion ab, die wesentlich durch die Interaktionskompetenz des Mitarbeiters und interpersonelle Interaktionsprozesse determiniert wird (Hadwich 2003). Sowohl auf die Auswahl geeigneter Mitarbeiter mit Kompetenzen im Bereich der Gefühlsarbeit (Nerdinger 2001) als auch auf die geschickte Platzierung markierungspolitischer Maßnahmen in den Interaktionsprozess muss folglich besonderes Augenmerk gerichtet werden. Gleichzeitig muss die Marke jederzeit besonders herausgestellt werden, da andernfalls anstelle der Dienstleistungsmarke eher die Person des Mitarbeiters zum Bezugsobjekt des affektiven Commitment wird. Hier ist in erster Linie der Mitarbeiter gefragt, der die aus Sicht des Kunden positiven Aspekte der Leistungsinanspruchnahme nicht seiner Person, sondern dem Unternehmen beziehungsweise der Marke zuschreiben sollte. Dabei helfen beispielsweise Formulierungen wie „das haben wir gerne für Sie erledigt“ oder „das hat Marke XY gerne für Sie erledigt“ anstelle von „das habe ich gerne für Sie erledigt“. Eine empirische Untersuchung von Wetzels et al. (1998), die sich mit dem Einfluss der Interaktionsqualität auf affektives Commitment im Allgemeinen beschäftigte, konnte keinen signifikanten Zusammenhang feststellen. Allerdings wurde die Studie am Beispiel industrieller Dienstleistungen durchgeführt, in denen funktional-technische Leistungsmerkmale und rationales Handeln dominieren und soziale Handlungen eine für die

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Leistungsbeurteilung eher untergeordnete Bedeutung haben. Der Annahme einer hohen Bedeutung der Interaktionsqualität für die Herausbildung affektiven Markencommitments im Kontext konsumtiver Dienstleistungen stehen die Ergebnisse jedoch nicht entgegen. Neben dem direkten Beziehungszusammenhang zwischen der Interaktionsqualität und dem affektiven Markencommitment darf auch eine indirekte Wirkung über die Markenzufriedenheit angenommen werden, da eine positiv bewertete Interaktionsqualität für gewöhnlich die Kundenzufriedenheit steigert (Nerdinger 2001).

3.1.3 Markenvertrauen Das Markenvertrauen ist ein Schlüsselkonstrukt zur Erklärung langfristiger Bindungen eines Kunden an eine Marke und trägt maßgeblich zum Aufbau von Markencommitment bei. Dafür ist in erster Linie die Tatsache verantwortlich, dass dem Konzept Vertrauen die Fähigkeit zugesprochen wird, Unsicherheit in Entscheidungssituationen zu reduzieren (Ripperger 2003). Das Vertrauen in eine Marke senkt das kundenseitig wahrgenommene Risiko bei Kaufentscheidungen (Chaudhuri/Holbrook 2001). Eine theoretische Begründung für den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen und Markencommitment liefert die Risikotheorie, deren zentraler Betrachtungsgegenstand das in Verbindung mit einer Kaufentscheidung stehende wahrgenommene Risiko eines Konsumenten ist. Dieses ergibt sich aus der prinzipiellen Möglichkeit, durch einen (Fehl-) Kauf eine beispielsweise finanziell oder sozial unerwünschte Situation herbeizuführen (Stone/Mason 1995). Die Höhe des vom Konsumenten wahrgenommenen Kaufrisikos wird vom Ausmaß der Unsicherheit und der Erheblichkeit der Konsequenzen eines Fehlkaufs bestimmt (Bauer 1976). Durch die Absenkung des Unsicherheitsgefühls vermindert aufgebautes Vertrauen die Höhe des Kaufrisikos. Mit Blick auf die Erkenntnisse der Risikotheorie sind Nachfrager bestrebt, das Risiko in Kaufentscheidungssituationen zu minimieren, weshalb sie tendenziell zu solchen Marken eine psychologische Bindung entwickeln, denen gegenüber sie Vertrauen aufgebaut haben. Da die Qualität von Dienstleistungen häufig weder ex-ante noch ex-post vollständig beurteilt werden kann – Dienstleistungen folglich oftmals Vertrauensgüter im informationsökonomischen Sinn sind (Weiber/Adler 1995; Woratschek 1996) – ist der Aufbau risikoreduzierenden Vertrauens hier von besonderer Relevanz. Vertrauen lässt sich nur gegenüber einem identifizierbaren Objekt oder Subjekt aufbauen (Ahlert et al. 2001). Bei den in der Regel intangiblen Dienstleistungen übernimmt vor allem die Dienstleistungsmarke diese Identifikationsfunktion und ist der zentrale Anknüpfungspunkt für den Aufbau von Vertrauen (Bouncken 2000). In Dienstleistungsbeziehungen mit regelmäßigen persönlichen Interaktionen zwischen Konsumenten und einem bestimmten Kontaktmitarbeiter kann auch die Person des Mitarbeiters zum Vertrauensgeber werden. Mit einem Ausscheiden des Mitarbeiters aus dem Unternehmen würde allerdings auch der Anknüpfungspunkt des Vertrauens verloren gehen. Daher sollte darauf geachtet werden, das kundenseitige Vertrauen möglichst nicht vordergründig interpersonell auszurichten, sondern im Sinne eines Systemvertrauens (Luhmann 2000) auf die abstrakte Größe der Marke zu beziehen.

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Markenvertrauen bedeutet in erster Linie, dass die Konsumenten mit der Marke Verlässlichkeit verbinden sowie vom Markenverwender den Verzicht opportunistischen Verhaltens, Wohlwollen und Integrität erwarten (Ripperger 2003). Demzufolge ist vor allem von einem positiven Einfluss des Markenvertrauens auf das affektive Markencommitment auszugehen. Mit Blick auf empirische Befunde ergibt sich hier wiederum die Problematik, dass der postulierte Zusammenhang bislang nicht speziell für konsumtive und markenorientierte Dienstleistungsbeziehungen untersucht wurde. In empirischen Studien in anderem Kontext hat sich diese Annahme in der Vergangenheit jedoch weitgehend bestätigt und eine Übertragung der wesentlichen Ergebnisse erscheint plausibel. Im Bereich industrieller Geschäftsbeziehungen wurde der positive Zusammenhang zwischen Vertrauen und affektivem Commitment in einer Reihe von Untersuchungen belegt (z.B. Moorman et al. 1992; Morgan/Hunt 1994; Kwon/Suh 2004; Abduhl-Muhmin 2005; Kingshott 2006). Im Kontext konsumtiver Dienstleistungen erwies sich der direkte positive Zusammenhang zwischen dem Vertrauen der Kunden in den Anbieter und ihrem affektiven Commitment in einer Studie von Bakay (2003) als signifikant, während Hennig-Thurau et al. (2002) dieses empirisch nicht bestätigen konnten.

3.2 Determinanten des fortsetzungsbezogenen Markencommitment Im Gegensatz zum emotional geprägten affektiven Markencommitment beruht der psychologische Zustand des fortsetzungsbezogenen Markencommitment auf einer rational begründeten Entscheidung des Konsumenten, eine bislang genutzte Marke auch künftig in Anspruch zu nehmen anstatt einen Markenwechsel zu vollziehen. Im Rahmen einer kalkulatorischen Nutzenabwägung werden alle mit der Abwendung von der bisherigen Marke und dem Wechsel zu einer anderen Marke einhergehenden Nachteile berücksichtigt. Diese Nachteile werden in der ökonomischen Literatur als Wechselkosten bezeichnet, die maßgeblich dazu beitragen, die Bindung an einen Geschäftspartner zu erklären. Zu den Wechselkosten in diesem Sinne gehören nicht lediglich monetär quantifizierbare Zahlungen, sondern auch wechselbezogene qualitative Größen wie Risiken, Anstrengungen und Zeitaufwendungen (Plinke 1997; Plinke/Söllner 2005). Durch das Aufsummieren dieser Größen, wobei die Addition hier nicht streng mathematisch zu sehen ist, ergibt sich ein rational begründetes Wechselhemmnis eines bestimmten Ausmaßes. Im Falle markenorientierter Geschäftsbeziehungen kommt es zu einer Kalkulation der im Rahmen eines Markenwechsels anfallenden Kosten, deren Höhe die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels determiniert. Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie können die durch Effizienzbestrebungen ausgelösten Verhaltensweisen von Marktteilnehmern – unter anderem auch die Aufrechterhaltung beziehungsweise die Beendigung von Geschäftsbeziehungen – theoretisch erklärt werden (Williamson 1990). Marktteilnehmer streben gemäß der Transaktionskostentheorie danach, ihre Transaktionen möglichst effizient

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abzuwickeln, und führen daher vergleichende Kostenanalysen verschiedener Handlungsoptionen durch. Eine solche Abwägung von Handlungsoptionen ist auch in der Entscheidung für oder gegen die Fortführung einer Markeninanspruchnahme zu sehen. Ein psychologisches Bindungsgefühl zu einer bestimmten Marke entsteht dann, wenn die durch die weitere Nutzung der Marke verursachten Transaktionskostenvorteile durch den zusätzlichen Nutzen eines Markenwechsels nicht übertroffen werden. Im Dienstleistungsbereich sind Markenwechsel häufig mit erheblichen Wechselkosten verbunden, da beispielsweise das Kaufrisiko durch schwierig beurteilbare Leistungen hoch ist und kostenintensive Maßnahmen zur Unsicherheitsreduktion durchgeführt werden müssen. Prinzipiell werden drei Arten von Wechselkosten unterschieden (Plinke 1997). Zum einen die so genannten Sunk Costs, die aus spezifischen Investitionen entstehen (Williamson 1990), welche im Rahmen der Nutzung einer bestimmten Marke vorgenommen werden und bei einer Abkehr von der Marke ihren Wert vollständig verlieren. Für die psychologische Bindung eines Konsumenten an eine Marke ist jedoch nicht die ursprüngliche Höhe der spezifischen Investitionen relevant, sondern deren wahrgenommener Restwert zum Betrachtungszeitpunkt. Weiterhin sind die Opportunitätskosten zu berücksichtigen, die dann entstehen, wenn der Markenwechsel mit einer Absenkung des so genannten Nettonutzens einhergeht. Unter dem Nettonutzen wird der Nutzen verstanden, den die Inanspruchnahme einer Marke dem Konsumenten liefert, abzüglich der Kosten, die für die Markennutzung anfallen (Bliemel/Eggert 1998). Fällt die subjektiv wahrgenommene Differenz des Nettonutzens der zwei Optionen Markenweiternutzung und Markenwechsel negativ aus, ergeben sich aus einem Markenwechsel wegen des geringeren Nettonutzens Opportunitätskosten. Je höher der relative Nettonutzenvorteil der Weiternutzung der Marke ausfällt – als Treiber kommen hier beispielsweise Treuerabatte in Frage –, desto höher wird das fortsetzungsbezogene Markencommitment sein. Bei der dritten Kostenart handelt es sich schließlich um direkte Wechselkosten, welche unmittelbar auf den Markenwechsel zurückzuführen sind (Plinke 1997). Dazu zählen beispielsweise Vertragsauflösungskosten oder Informationskosten, die im Rahmen der Nutzung einer anderen Marke anfallen. Empirische Belege der theoretisch hergeleiteten Zusammenhänge zwischen den einzelnen Wechselkostenarten und dem Commitmentkonstrukt lassen sich nur eingeschränkt finden und beziehen sich lediglich teilweise auf konsumtive Anbieter-KundenBeziehungen. Anhaltspunkte für den positiven Einfluss des wahrgenommenen Restwerts spezifischer Investitionen auf das fortsetzungsbezogene Commitment liefern beispielsweise die Studien von Rusbult und Farrell (1983) sowie Meyer et al. (2002) aus dem Bereich der Arbeits- und Organisationspsychologie. Die Wirkung der subjektiv wahrgenommenen Nettonutzendifferenz auf das Commitment wurde bisher nicht direkt untersucht. Allerdings weisen empirische Studien aus den Bereichen der Arbeits- und Organisationspsychologie (Rusbult/Farrell 1983; Meyer et al. 2002), industrieller Geschäftsbeziehungen (Norris/McNeilly 1995) sowie endkundenbezogener Geschäftsbeziehungen (Fullerton 2005b) einen Einfluss sowohl der reinen Existenz als auch teilweise der wahrgenommenen Attraktivität anderer verfügbarer Angebote auf das Commitment nach und deuten daher zumindest implizit auf den Einfluss der Nettonutzendifferenz hin. Der Zu-

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sammenhang zwischen direkten Wechselkosten und fortsetzungsbezogenem Commitment wurde bisher nicht separat untersucht. Diese Wechselkostenart wurde jedoch in verschiedenen empirischen Studien in globale wechselkostenbezogene Variablen integriert, für die ein positiver Einfluss auf das fortsetzungsbezogene Commitment nachgewiesen wurde (Morgan/Hunt 1994; Bansal et al. 2004).

3.3 Determinanten des normativen Markencommitment Menschliches Verhalten wird zu einem gewissen Grad durch das mehr oder minder stark ausgeprägte Bestreben nach der Einhaltung verschiedener sozialer Normen beeinflusst. Im Rahmen sozialer Beziehungen zählt unter anderem ein bestimmtes Maß loyalen Verhaltens zu solchen Normen, womit sich auch die normative Dimension des Markencommitment begründen lässt (Wiener 1982). Konsumenten entwickeln dabei ein gewisses Pflichtempfinden gegenüber einem Anbieter, das sich im Falle vieler Dienstleistungsbeziehungen auf die das Unternehmen repräsentierende Dienstleistungsmarke bezieht. Gewiss handelt es sich im Falle von Markenbeziehungen in der Regel nicht um ein tief verwurzeltes und unbedingtes Pflichtgefühl, sondern vielmehr um den unterschwelligen Eindruck, dass die Markenweiternutzung eine moralisch richtige Verhaltensweise ist (Wiener 1982). Das Phänomen dieser Norm generellen loyalen Verhaltens ist auf persönliche und kulturelle Sozialisationsprozesse von Personen zurückzuführen (Meyer/Allen 1997). Demgegenüber kann das markenverwendende Dienstleistungsunternehmen auch selbst zum Normsender werden und eine spezifische Norm loyalen Verhaltens aufbauen (Kelley et al. 1990; Claycomb/Lengnick-Hall 2001), die sich auf die entsprechende Marke bezieht. Die Grundlage hierfür sind keine gesellschaftlichen Sozialisationsprozesse, sondern beispielsweise gezielte kommunikative Maßnahmen des Unternehmens wie der Hinweis, dass Markentreue die Arbeitsplätze im markenverwendenden Unternehmen sichert. Ferner kann das Pflichtgefühl zu loyalem Markenverhalten auch aus dem persönlichen Umfeld des Konsumenten erwachsen. Sind zum Beispiel unter Familienangehörigen oder Freunden ebenfalls Markenkäufer oder Mitarbeiter des Markenunternehmens zu finden, oder bestehen anderweitige persönliche Beziehungen zu Mitarbeitern des Markenverwenders, erscheint die Herausbildung eines gewissen Pflichtgefühls gegenüber der Marke plausibel. Letzteres trifft insbesondere auf Dienstleistungserstellungen mit direkten persönlichen Kontakten zu den Mitarbeitern zu. Eine besondere Ausprägung dieses Pflichtgefühls ist innerhalb so genannter Brand Communities (Muniz/O’Guinn 2001) anzunehmen, da in diesen Bezugsgruppen der Kauf einer bestimmten Marke der zentrale Anknüpfungspunkt für die Beziehungen zwischen den Gruppenmitgliedern ist. Empirische Belege für die postulierten Beziehungszusammenhänge zwischen dem Bestreben nach der Einhaltung sozialer Normen und dem normativen Commitment sind bislang kaum zu finden. Eine der wenigen Ausnahmen machen Meyer et al. (1993), die in einer Studie im Bereich der Arbeits- und Organisationspsychologie einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Überzeugung, vereinbarten Verpflichtungen nachzu-

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kommen, und dem normativen Commitment aufdecken. Bansal et al. (2004) weisen im Kontext einer Dienstleistungsbeziehung nach, dass das normative Commitment negativ von der Akzeptanz illoyalen Verhaltens im sozialen Umfeld einer Person beeinflusst wird. Neben der generellen und spezifischen Norm loyalen Verhaltens ist auch ein positiver Einfluss der Markenzufriedenheit auf das normative Markencommitment zu erwarten. Theoretisch lässt sich dieser Zusammenhang durch die bereits weiter oben beschriebenen Austauschtheorien begründen. Die wiederholte Zufriedenheit mit der Markeninanspruchnahme lässt im Konsumenten das Verpflichtungsgefühl entstehen, dem Markenverwender etwas „zurückgeben“ zu müssen, was seine normativ begründete psychologische Bindung an die Marke erhöht. In Abbildung 1 sind die identifizierten zentralen Einflussgrößen der Dimensionen des Markencommitment zusammenfassend grafisch veranschaulicht.

Markenvertrauen Interaktionsqualität

Affektives Markencommitment

Markenzufriedenheit

Soziale Norm generellen loyalen Verhaltens Soziale Norm spezifischen loyalen Verhaltens

Normatives Markencommitment

Markencommitment

Wahrgenom. Restwert spezifischer Investitionen Erwartete direkte Wechselkosten

Fortsetzungsbezogenes Markencommitment

Subjektive Nettonutzendifferenz

Die Pfeile zeigen jeweils einen als positiv erwarteten Beziehungszusammenhang an

Abbildung 1: Determinanten des Markencommitment

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Schlussbetrachtung

Die gegenwärtige Beziehungsorientierung in Marketingpraxis und -forschung fordert eine tiefgründige Analyse der Bedingungen des Aufbaus und Erhalts langfristiger Anbieter-Kunden-Beziehungen heraus. Die Auseinandersetzung mit dem verhaltenswissenschaftlichen Konstrukt des Commitment trägt entscheidend dazu bei, solche Beziehungen besser erklären zu können. Marken sind häufig das zentrale Bezugsobjekt einer Geschäftsbeziehung, was sie zu einem wichtigen Betrachtungsgegenstand der beziehungsorientierten Marketingforschung macht. Bislang wurden vordergründig die Konstrukte Markenimage, Markenzufriedenheit und Markenvertrauen herangezogen, um eine langfristige Markenbindung der Konsumenten zu erklären. Obwohl der positive Einfluss dieser Größen auf die Markenbindung weitgehend unstrittig ist, weist ihr Erklärungsgehalt für langfristige Markenbeziehungen Lücken auf. So sind beispielsweise Markenwechsel von Konsumenten zu beobachten, obwohl das Markenimage präferenzgerecht und die Markenzufriedenheit sowie das Markenvertrauen hoch sind. Die zusätzliche Berücksichtigung des Markencommitment kann diese Erklärungslücken teilweise schließen und erlaubt daher verlässlichere Vorhersagen des künftigen Markenkaufverhaltens von Konsumenten. Der vorliegende Beitrag hat das Markencommitment als ein dreidimensionales Konstrukt konzeptionalisiert und dabei die drei Dimensionen affektives, fortsetzungsbezogenes und normatives Markencommitment identifiziert. Darüber hinaus wurden konkrete Einflussgrößen dieser drei Dimensionen herausgearbeitet, die der Marketingpraxis Ansatzpunkte zur Entwicklung von Markencommitment aufzeigen. Dienstleistungsanbietern bieten sich beispielsweise vor allem im Rahmen persönlicher Interaktionen mit dem Kunden Möglichkeiten zum Aufbau des emotional begründeten affektiven Commitment zu ihren Marken. Die zusätzliche Erklärungskraft dieser Komponente des Markencommitment für die Markenbindung erscheint im Vergleich zu den anderen Dimensionen am höchsten. Der persönliche Kontakt mit Dienstleistungsmitarbeitern kann auch verstärkt zur Herausbildung spezifischer sozialer Normen loyalen Verhaltens beitragen und damit das normativ begründete Markencommitment begünstigen. Künftigen Forschungsarbeiten bieten die im Rahmen dieses Beitrags theoretisch hergeleiteten Beziehungszusammenhänge einige Ansatzpunkte für empirische Untersuchungen. Den dieser Arbeit zugrunde gelegten Studien fehlt mehrheitlich der explizite Markenbezug, weshalb empirische Studien zum Nachweis der modellierten Wirkungsbeziehungen im Kontext markenfokussierter Dienstleistungsbeziehungen notwendig sind. Weiterer Forschungsbedarf bezieht sich ferner auf die Wechselwirkungen der vorgeschlagenen Determinanten der drei Dimensionen des Markencommitment. Interessant erscheint auch die Frage, unter welchen Bedingungen sich das kundenseitige Commitment auf das gesamte Unternehmen beziehungsweise auf eine spezifische Marke bezieht.

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Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagement

1. Zur Relevanz der Markenbeziehung bei Dienstleistungen 2. Ein Ansatz zur Erklärung der Nachfrage von Dienstleistungen 3. Empirische Überprüfung des Hypothesensystems 3.1 Das Untersuchungsanliegen und die Datenbasis 3.2 Operationalisierung der Konstrukte 3.3 Der Wirkungszusammenhang zwischen den Modellelementen 4. Implikationen für Wissenschaft und Praxis Literaturverzeichnis

___________________________ Prof. Dr. Frank Huber, Dr. Kai Vollhardt, Dipl.-Kfm. Johannes Vogel, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing, Johannes GutenbergUniversität Mainz.

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

1.

59

Zur Relevanz der Markenbeziehung bei Dienstleistungen

Immer mehr Unternehmen richten ihre Unternehmens- und Marketingstrategien in den letzten Jahren konsequent an dem für den Kunden generierten Wert aus (Khalifa 2004, S. 645). Zu diesem Umdenken führte die Erkenntnis, dass ein überlegener Wert aus Kundensicht den entscheidenden Schlüssel für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens darstellt (Huber et al. 2001, S. 41). Das Konstrukt des wahrgenommenen Kundenwerts fungiert insbesondere in der angloamerikanischen Literatur zum Produkt- und Dienstleistungsmarketing als Prädikator des Kaufentscheidungsverhaltens (Zeithaml/Bitner 1996, S. 32f.). Einige Autoren sehen gerade in der Schaffung eines hohen Kundenwerts Quellen zukünftiger Wettbewerbsvorteile (Woodruff 1997, S. 139; Parasuraman 1997, S. 154f.). Insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmanagements zeigt sich eine große Bedeutung des Kundenwertes (Heinonen 2004, S. 205ff.). Um ihr Angebot an Produkten und Dienstleistungen kundengerecht ausrichten zu können, ist es für Unternehmen von besonderer Wichtigkeit, die genaue Zusammensetzung des Kundenwerts zu kennen. Die meisten Definitionen des wahrgenommenen Kundenwerts stützen sich auf die Arbeiten von Zeithaml, die Kundenwert als kognitiven TradeOff zwischen dem Nutzen und den Kosten einer Leistung, zumeist Qualität und Preis, ansieht (Zeithaml 1988, S. 14). Hierin sieht Parasuraman jedoch einen Schwachpunkt, da diese Konzeptualisierung die Entstehung des wahrgenommenen Kundenwerts nicht genügend erklären kann (Parasuraman 1997, S. 160). In den bisherigen Forschungsbemühungen fanden der Einfluss der Marke und besonders der Beziehung zwischen Kunde und Marke kaum Berücksichtigung; der Nutzen umfasste zumeist nur technische und funktionale Größen (Heinonen 2004, S. 206). Bei Dienstleistungen erscheint jedoch durch ein erhöhtes Kaufrisiko der Kunden und eine leichte Imitierbarkeit durch Wettbewerber gerade die Berücksichtigung eines emotionalen Zusatznutzens zur Schaffung eines Kundenwertes von besonderer Bedeutung (Stauss 1998, S. 14). Um einen emotionalen Zusatznutzen zu gewährleisten, fungiert bei zahlreichen Unternehmen die Marke als Medium zum konsequenten Aufbau einer Kunden-MarkenBeziehung. Aus wissenschaftlicher Perspektive beleuchtet Fournier die Relevanz von Kunden-Marken-Beziehungen. Sie beschreibt die Marke als aktiven Teilnehmer zum Aufbau einer zwischenmenschlichen Beziehung (dazu auch Weis/Huber 2000, S. 56) und argumentiert, dass das Verhalten eines Partners (z.B. der Marke) die Wahrnehmung seiner Persönlichkeit durch den anderen Partner (z.B. des Kunden) beeinflusst (Fournier 1998, S. 343f.). Um diese Lücke in der Kundenwertforschung zu schließen und den Einfluss von Kunden-Marken-Beziehungen auf den Kundenwert zu bestimmen, verfolgt der Beitrag die Zielsetzung, den Wert von Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung der Beziehungs- und Kongruenzperspektive zu bewerten. Basierend auf neuen Erkenntnissen der Konsumentenforschung, welche den Konsumenten verschiedene grundlegende Mo-

60

Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel

tivationen zur Kaufentscheidung unterstellen, wird im Folgenden ein Hypothesensystem zur Erklärung der Entstehung des wahrgenommenen Kundenwerts entwickelt. Das Augenmerk bei der Identifikation von Determinanten richtet sich dabei aber gemäß der Definition des wahrgenommenen Kundenwerts nicht nur auf die Nutzenseite, sondern berücksichtigt auch die Kostenseite.

2.

Ein Ansatz zur Erklärung der Nachfrage von Dienstleistungen

Veröffentlichungen zum Thema Kaufverhalten verdeutlichen, dass der Kunde bei seiner Kaufentscheidung von verschiedenen grundlegenden Motivationen getrieben wird (Kressmann et al. 2003). Dabei werden neben einer utilitaristischen Motivation noch eine symbolische und eine relationale Kaufmotivation des Kunden identifiziert. Die utilitaristische Motivation bezieht sich dabei auf funktionale Leistungsaspekte, während die symbolische und die relationale auf die Eignung zur Demonstranz der eigenen Persönlichkeit bzw. auf den Nutzengewinn durch die Aufrechterhaltung der Beziehung zu einem Anbieter abzielen. Zur Abbildung der utilitaristischen Motivation im Kontext von Dienstleistungen kann die Dienstleistungsqualität herangezogen werden. So konnten beispielsweise Bolton/Drew und Dodds/Monroe/Grewal zeigen, dass die wahrgenommene Qualität den wahrgenommenen Kundenwert beeinflusst (Bolton/Drew 1991, S. 381; Dodds et al. 1991, S. 315). Weiterhin unterstellt auch das amerikanische Kundenbarometer diesen Zusammenhang (Fornell et al. 1996, S. 8). Somit kann von folgendem Zusammenhang ausgegangen werden: H1:

Je höher die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität ist, desto höher ist der wahrgenommene Kundenwert.

Zur Abdeckung der symbolischen Kaufmotivation finden in der vorliegenden Untersuchung Erkenntnisse der neueren Kongruenzforschung Verwendung. Den Überlegungen der Kongruenzforschung zufolge bedienen sich Menschen einer Vielzahl unterschiedlicher Strategien zur Selbstdarstellung, die entweder darauf ausgerichtet sind, ihr Selbstkonzept zu schützen oder zu verbessern (Sirgy 1986). Neben der selektiven Auswahl von Interaktionspartnern spielt im Rahmen der Selbstdarstellung die Nutzung von Produkten als identitätsdefinierende Symbole eine bedeutende Rolle (Bauer et al. 2002). Der zuletzt genannten Strategie gilt aufgrund ihrer direkten Relevanz für die Kaufverhaltensforschung besondere Aufmerksamkeit. In diesem Zusammenhang kommt in der selbstkonzeptorientierten Kaufverhaltensforschung der Kongruenzthese große Bedeutung zu. Diese besagt, dass das Konsumentenverhalten eine Funktion der Übereinstimmung zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit darstellt (Kassarjian/Sheffet 1981). Je stärker diese Übereinstimmung ist, desto positiver fällt die Bewertung der Dienstleistung aus bzw. desto höher ist die Präferenz für die Dienstleis-

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

61

tung (Bauer et al. 2002, S. 689). Folgende Hypothese fasst diese Überlegungen zusammen: H2:

Je höher die Kongruenz der Markenpersönlichkeit mit dem Selbstkonzept des Konsumenten, desto höher ist der wahrgenommene Wert der Dienstleistung aus Kundensicht.

Eine besondere Rolle zur Einleitung des Kaufaktes spielt die relationale Kaufmotivation des Nachfragers. Diese Form der Motivation bezieht sich auf das relationale Bedürfnis von Menschen nach Aufbau und Aufrechterhaltung zwischenmenschlicher Beziehungen. Im Hinblick auf die Marketingrelevanz von Beziehungen zeigt ein Blick in die Literatur, dass Grundsätze aus der Beziehungstheorie die Vorstellung eines transaktionsbezogenen Kundenengagements in der Marketingtheorie und in der Marketingpraxis in den letzten Jahren im wesentlichen ersetzt haben (Fournier 1999, S. 137). In den letzten Jahren hat sich vor allem Fournier mit ihrer Arbeit hervorgehoben (Fournier 1994, 1998). Sie beschreibt die Marke als aktiven Teilnehmer zum Aufbau einer quasizwischenmenschlichen Beziehung (Fournier 1998, S. 343f.). Ergebnisse verhaltenswissenschaftlicher Studien zeigen, dass alle wahrgenommenen Verhaltensweisen durch den Konsumenten in eine Eigenschaftssprache übertragen werden und dass diese Eigenschaften als Basis der Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten dienen. Diese Erkenntnis führte dazu, dass die tägliche Umsetzung von Marketingmix-Entscheidungen als ein Bündel von Verhaltensweisen verstanden wird, welche die Marke als lebendigen Partner in einer Beziehung charakterisieren (Fournier 1999, S. 140). Für das Marketing von besonderer Bedeutung sind langfristige, starke Markenbeziehungen. Diese zeichnen sich durch eine hohe Qualität aus, welche als Indikator zur Beschreibung der Stabilität der Beziehung dient. Jedes Individuum zieht dabei einen speziellen Nutzen aus einer Beziehung. So ermöglichen Markenbeziehungen z.B. ein Gefühl von Sicherheit oder die Möglichkeit der sozialen Integration. Somit sollte der aus der Markenbeziehung resultierende relationale Nutzen den wahrgenommenen Kundenwert einer Dienstleistung positiv beeinflussen. Daraus folgt die Hypothese: H3:

Je höher die Markenbeziehungsqualität, desto höher ist der wahrgenommene Wert aus Kundensicht.

Taylor et al. postulieren, dass der Mensch eher zur Bindung zu Personen neigt, welche ähnliche Interessen, Persönlichkeiten oder Lebensgeschichten haben (Taylor et al. 2000, S. 242). Aron und Aron begründen diesen Effekt damit, dass sinnvolle Beziehungen den Selbstwert oder die Selbstachtung erhöhen (Aron/Aron 1996, S. 328f.). Setzt man die Interpretation der Marke als lebendigen Partner fort, dann können die Ergebnisse der Sozialpsychologie auf den Markenkontext übertragen werden. Somit ließe sich die zuvor formulierte Vermutung verstärken, wonach die Markenbeziehungsqualität von der Ähnlichkeit der Beziehungspartner abhängt (Kressmann et al. 2003, S. 405). Die Ähnlichkeit zwischen dem Konsumenten und der Marke findet ihren Ausdruck in der Selbstkongruenz. Mit diesen Erkenntnissen lässt sich folgende Hypothese formulieren:

62 H4:

Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel Je höher die Selbstkongruenz eines Konsumenten bezüglich der Marke, desto höher ist die Markenbeziehungsqualität.

Zur Identifikation eines ganzheitlichen Erklärungsmodells des wahrgenommenen Kundenwerts braucht es neben der Diskussion der Nutzenseite noch die Berücksichtigung von Kostenbestandteilen. Diese gilt es im Folgenden genauer zu untersuchen. Der Kauf von Produkten und Dienstleistungen ist mit Risiken verbunden. Käufer können lediglich Wahrscheinlichkeitsannahmen darüber aufstellen, inwieweit diese Produkte oder Dienstleistungen zur Realisierung ihrer Ziele geeignet sind. In diesem Zusammenhang konnten Murray/Schlacter (1990, S. 62) empirisch nachweisen, dass Konsumenten Dienstleistungen riskanter und in der Leistung als weniger konstant wahrnehmen als Sachgüter. Dies ist insbesondere durch das bei Dienstleistungen geltende „uno-actuPrinzip“ einsichtig. Damit spielt insbesondere vor dem Hintergrund von Dienstleistungen das wahrgenommene Kaufrisiko zur Erklärung des Konsumentenverhaltens eine wichtige Rolle. Die zentrale Hypothese des wahrgenommenen Kaufrisikos lautet: „Wenn das von einem Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko eine individuelle Toleranzschwelle übersteigt, versucht der Konsument, das Risiko zu reduzieren. Er benutzt dazu Reduktionstechniken, die den Ablauf des Entscheidungsprozesses beeinflussen“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 399). Reduktionstechniken können dabei z.B. die Beschaffung von zusätzlichen Informationen oder der wiederholte Kauf bewährter Marken sein. Das individuelle Risikoverhalten von Individuen wird hierbei durch den Gruppeneinfluss und kulturelle Bestimmungsgrößen beeinflusst. Ergebnisse empirischer Studien aus der Sozialpsychologie zeigen, dass das wahrgenommene Risiko eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von zwischenmenschlichen Beziehungen spielt (Macintosh 2002, S. 152) und dass eine starke Beziehung zu einer verminderten Wahrnehmung des Kaufrisikos führt. Man fühlt sich umso sicherer, je stärker die Bindung ist. Dabei gibt gerade die Beziehungsqualität Auskunft über die Stärke der Bindung. Überträgt man diese Erkenntnisse auf den Marketingkontext, so lässt sich daraus folgende Hypothese ableiten: H5:

Je größer die Markenbeziehungsqualität, desto geringer ist das wahrgenommene Risiko aus Kundensicht.

Der Erfolg eines Unternehmens baut nicht auf objektiv gegebenen, sondern vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Positionierungsvorteilen auf (Simon 1988, S. 474). Grundlage des Erfolgs sind die aus Kundensicht erzielten nachhaltigen Wettbewerbsvorteile, die darin bestehen, in den für den Kunden wichtigen Leistungsmerkmalen besser zu sein als der Wettbewerber (Esser 1989, S. 192). Hieran wird der besondere Stellenwert der Forderung nach Sicherung einer überlegenen Qualität deutlich. Demnach hängt der langfristige Erfolg eines Anbieters davon ab, ob die Konsumenten Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters entwickeln. Gelingt es dem Anbieter, aus Sicht des Kunden eine konstant hohe Qualität anzubieten, dann ist das vom Kunden wahrgenommene Risiko geringer. Diese Erkenntnis führt zu folgender Hypothese:

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements H6:

63

Je größer die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität, desto geringer ist das vom Kunden wahrgenommene Risiko.

Der Kunde versucht bei der Beurteilung des wahrgenommenen Werts einer Dienstleistung die wahrgenommenen Kosten und den wahrgenommenen Nutzen gegeneinander abzuwägen. In diesem Zusammenhang spielt auch das wahrgenommene Kaufrisiko eine Rolle. Dem Kunden ist es vor dem Kauf unmöglich, alle potenziellen Folgen des Kaufs abzuschätzen. Je mehr der Kunde versucht, die Folgen in der Zukunft abzuschätzen, umso unsicherer wird er, wodurch er zukünftige potenzielle Folgen in seine Bewertung mit einbezieht. Diese sehr subjektive Risikoeinschätzung wird die Beurteilung eines Nachfragers hinsichtlich der Dienstleistung sehr stark mit beeinflussen. Sweeney et al. haben in einer empirischen Untersuchung bereits gezeigt, dass das wahrgenommene Kaufrisiko einen entscheidenden Einfluss auf den wahrgenommenen Kundenwert hat (Sweeney et al. 1999, S. 99). Darauf aufbauend, kann folgende Hypothese formuliert werden: H7:

Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, desto geringer ist der wahrgenommene Kundenwert der Dienstleistung.

Die absolute Höhe des Preises schränkt die Wahlmöglichkeit, die Alternativenmenge, des Kunden ein. Falls überhaupt eine Wahlmöglichkeit zwischen den alternativen Angeboten besteht, bestimmt der Preis nicht nur, ob der Kunde überhaupt kauft, sondern der relative Preis beeinflusst die Wahl zwischen konkurrierenden Dienstleistungen. Somit ist davon auszugehen, dass die Preise einzelner Dienstleistungen nicht als objektiv zu betrachten sind, sondern dass „eher von einer subjektiven Preiswahrnehmung des Kunden auszugehen ist“ (Matzler 2000, S. 297). Die subjektive Preiswahrnehmung kann dabei von zahlreichen Faktoren beeinflusst werden, die über die Dienstleistung oder den Preis im engeren Sinne hinausreichen, wie z.B. Image oder Werbung (Simon 1992, S. 3). In diesem Zusammenhang argumentiert Monroe, dass Kunden Preise nicht absolut bewerten, sondern diese in Bezug auf einen Referenzpreis, der durch die Preisklasse für eine Dienstleistungskategorie bestimmt wird, wahrnehmen. Dabei wird die Größe der Preisklasse durch den jeweils höchsten und niedrigsten Preis einer Kategorie bestimmt. Ein hoher Referenzpreis bewirkt somit einen niedrigeren relativen Preis (Monroe 1990, S. 3ff.). Weiterhin kann es vorkommen, dass aufgrund fehlender oder unvollständiger Informationen die Wahrnehmung eines Preises nicht mit dem tatsächlichen Preis übereinstimmt (Matzler 2000, S. 297). In Übereinstimmung mit Zeithaml soll somit der relative, nicht der objektive Preis als Determinante des wahrgenommenen Kundenwerts untersucht werden (Zeithaml 1988, S. 10). Ein hoher relativer Preis bedingt somit eine Steigerung der wahrgenommenen Kosten einer Dienstleistung. Hiermit lässt sich folgende Hypothese formulieren: H8:

Je höher der relative Preis einer Dienstleistung, desto niedriger ist der wahrgenommene Kundenwert.

Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator stellt einen der wichtigsten und in der Literatur intensiv behandelten Zusammenhänge dar. Angesichts der Vielfalt und Komplexität

64

Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel

des Angebots an Dienstleistungen sind die Kunden aus Kompetenz-, Zeit- oder Kostengründen vielfach nicht in der Lage, sich ein Urteil über die Qualität aller Alternativen zu bilden. Somit bleibt dem Kunden keine andere Wahl, als seine Kaufentscheidung auf Basis unvollkommener Informationen zu treffen. Der Kunde bevorzugt dafür klar identifizierbare Produktmerkmale. Sind diese nicht vorhanden oder die Beurteilung nur sehr schwer durchzuführen, so neigt der Kunde dazu, von einem Einzeleindruck auf die Qualität zu schließen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 305). Hierbei fällt gerade dem Preis als Qualitätsindikator eine entscheidende Rolle zu. Der Preis wird demnach dann als Qualitätsindikator benutzt, wenn die Qualitätsbestimmung vor dem Kauf schwierig ist (Simon 1992, S. 609ff.). Genau diesen Sachverhalt spiegelt die Situation eines Dienstleistungsnachfragers vor dem Kauf wider. Das wahrgenommene Qualitätsrisiko versucht der Kunde dadurch zu reduzieren, indem er die Qualität anhand des Preises beurteilt, da er sich diese Information leicht verschaffen kann und der Kunde beim Preis eine Beziehung zur „objektiven“ Qualität vermutet. In der Konsumentenpsyche repräsentiert ein hoher Preis eine höhere Wahrscheinlichkeit für hohe Qualität als ein niedriger Preis (Simon 1992, S. 605). Hieraus lässt sich folgende Hypothese ableiten: H9:

Je höher der relative Preis einer Dienstleistung, desto höher ist die wahrgenommene Qualität.

Im Bezug auf die Verhaltensintention spielt der wahrgenommene Kundenwert eine wichtige Rolle. Grisaffe und Kumar zeigten in einer empirischen Studie, dass der wahrgenommene Kundenwert einen signifikanten Einfluss auf die Verhaltensintention der Kunden bei Dienstleistungen hat (Grisaffe/Kumar 1998, S. 23). Das Autorengespann Bolton und Drew zeigte ebenfalls, dass der wahrgenommene Kundenwert in direktem Zusammenhang zu der Weiterempfehlungsabsicht und dem Wiederkaufverhalten der Kunden bei Dienstleistungen steht (Bolton/Drew 1992, S. 1ff.). Diese empirischen Ergebnisse führen zu der Vermutung, dass die Kundenloyalität kausal von dem wahrgenommenen Kundenwert abhängt. Somit kann man folgende Hypothese formulieren: H10: Je größer der wahrgenommene Kundenwert, desto höher ist die Loyalität der Kunden bei Dienstleistungen.

3.

Empirische Überprüfung des Hypothesensystems

3.1 Das Untersuchungsanliegen und die Datenbasis Im Rahmen einer empirischen Untersuchung interessiert, ob das auf Basis theoretischer Überlegungen entwickelte Hypothesensystem eine Abbildung der Realität darstellt und sich folglich zur Erklärung des wahrgenommenen Kundenwerts bei Dienstleistungen eignet. Als Untersuchungsobjekt fungieren Fast-Food-Ketten (Schnellrestaurants), da

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

65

die Probanden mit ihnen über eine ausreichende Erfahrung verfügen, sie eine allgemein bekannte Marke repräsentieren und auch für alle Konstrukte dieser Untersuchung Relevanz besitzen. Die Datenerfassung wurde auf Basis schriftlicher Interviews durchgeführt, wobei als Fragetyp nur geschlossene Fragen mit Ratingskalen zur Anwendung kamen. Für die Untersuchung wurden 635 Probanden nach der Methode des n-ten Falls anhand von Studentenverzeichnissen ausgewählt, anschliessend telefonisch kontaktiert und nach deren Bereitschaft zur Teilnahme an einer schriftlichen Erhebung befragt. 228 Probanden willigten zur Teilnahme an der Befragung ein und bekamen den Fragebogen zugesandt. Davon sendeten 173 Probanden den vollständig ausgefüllten Fragebogen zurück. Um zu überprüfen, ob ein Non-Response-Bias vorliegt, wurde das Antwortverhalten zwischen der Gruppe der Probanden, die schnell geantwortet haben und der Gruppe der Teilnehmer, die erst nach längerer Zeit antworteten, anhand von t-Tests verglichen. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass Teilnehmer, die erst nach längerer Zeit antworteten den Nicht-Teilnehmern ähnlicher sind als schnell antwortende Probanden (Armstrong/Overton 1977, S. 397). Die Analyse konnte keine signifikanten Unterschiede aufdecken, so dass das Vorliegen eines bedeutenden Non-Response-Bias ausgeschlossen werden kann.

3.2 Operationalisierung der Konstrukte Zur Messung des Konstrukts des wahrgenommenen Kundenwerts kommt das Inventar von Petrick zum Einsatz (Petrick 2002). Gegenüber der ursprünglichen Version zeichnet sich das Inventar entsprechend einer Vorstudie durch eine Reduktion von elf auf sechs Indikatoren aus, die sich sowohl auf monetäre als auch auf nicht-monetäre Kosten beziehen. Zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität findet das Inventar von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1988) Berücksichtigung. Aufgrund inhaltlicher Überlegungen sowie unter Berücksichtigung einer Vorstudie finden lediglich 18 der 22 Items Eingang in die Untersuchung. Diese Indikatoren sind jedoch formativ, da sie die einzelnen Facetten des Konstrukts darstellen, aus denen sich das Gesamturteil über die Dienstleistungsqualität zusammensetzt. Folglich bildet das Konstrukt der funktionalen Kongruenz einen Index über alle relevanten Teilaspekte. Die Operationalisierung des Konstrukts Selbstkongruenz erfolgt durch das Inventar von Sirgy et al. (1997), welches sich durch die Verwendung von fünf reflektiven Indikatoren auszeichnet. Zur Bestimmung von Indikatoren für die Markenbeziehungsqualität kommt das Inventar von Fournier (1994) in Betracht. Im Mittelpunkt stehen die Dimensionen Liebe/Leidenschaft, Zufriedenheit und Intimität, die jeweils durch reflektive Indikatoren eine empirische Verankerung erfahren (Fournier 1994, S. 167ff.; Aaker et al. 2004, S. 5ff.; Kressmann et al. 2003, S. 408ff.). Zwei der ursprünglich ermittelten Dimensionen der Markenbeziehungsqualität repräsentieren in dieser Studie eigenständige Konstrukte („Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität“ und „Bindung“) und finden daher keine Berücksichtigung bei der Messung dieses Konstrukts. Zur Messung des wahrgenommenen Ri-

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Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel

sikos wurde im Fragebogen das Inventar von Chaudhuri (1997) verwendet. Dabei wird das wahrgenommene Risiko mittels fünf formativer Indikatoren operationalisiert, die jeweils unterschiedliche Facetten des Risikos abdecken. Die Indikatoren bestimmen somit die latente Variable (Jarvis et al. 2003, S. 209). Zur Operationalisierung des relativen Preises kommt das Konzept nach Conover (1986) zum Einsatz. Einer Empfehlung von Braunstein (2001, S. 198) folgend, findet zur Operationalisierung der Kundenloyalität eine vier reflektive Indikatoren umfassende Skala Anwendung. Zur Überprüfung der Güte der Messmodellschätzung bedarf es Kriterien, die Aufschluss über die Gültigkeit und Zuverlässigkeit der Relationen zwischen den Variablen geben. Auf Ebene der Messmodelle stehen für reflektive und formative Konstrukte eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung, die eine umfassende Abschätzung der Qualität der Wirkungszusammenhänge zulassen (Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 727ff.). Zur Identifikation geeigneter Messmodelle sowie zur Überprüfung des Hypothesensystems findet im Folgenden PLS seine Anwendung. Dieses Verfahren erweist sich insbesondere zur Verarbeitung von Konstrukten mit formativen Indikatoren als geeignet. Die Dominanz reflektiver Messmodelle hat entscheidend damit zu tun, dass den auf Kovarianzen basierenden Methoden (z.B. LISREL, AMOS, EQS) zumeist die Vorstellung reflektiv operationalisierter Konstrukte zugrunde liegt (Eggert/Fassot 2003). Diese Programme sind nur bedingt geeignet, um formative Messmodelle zu verarbeiten. Zwar können formative und reflektive Messmodelle in allen gängigen Softwarepaketen zur Strukturanalyse abgebildet werden, jedoch erweist sich PLS durch die standardmässige Bereitstellung beider Messmodelle für den hier vorliegenden Sachverhalt als passend (Eggert/Fassot 2003). Nach Anwendung der Prüfkriterien ergab sich ein differenziertes Bild auf Messmodellebene. Indikatoren, die zu einer Verletzung der Gütekriterien führten, wurden aus dem Messmodell eliminiert. Abbildung 1 zeigt die in der Studie verwendeten Items im Überblick. Dabei muss noch erwähnt werden, dass die Dimensionen der Markenbeziehungsqualität ein ungewichtetes arithmetisches Mittel der Indikatoren bilden, die dabei eindeutig einer Dimension zugeordnet sind. Diese wurden hinsichtlich der Gütekriterien untersucht und können als erfüllt angesehen werden, wodurch keine Elimination von Indikatoren erforderlich war.

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

Reflektive Konstrukte

Wahrgenommener Kundenwert

Selbstkongruenz

Markenbeziehungsqualität

Relativer Preis

Kundenloyalität

Indikatoren

Faktorladungen

Die Leistung von Restaurant x ist ihr Geld wert.

0,919

Durch den Kauf der Leistung macht man ein gutes Geschäft.

0,889

Der zu zahlende Preis für die Dienstleistung ist fair.

0,881

Personen die Restaurant x besuchen, entsprechen dem Bild, das ich selbst von mir habe.

0,861

Personen, die mir sehr ähnlich sind, besuchen Restaurant x.

0,704

67

Gütekriterien

KR: 0,925 AVE: 0,802 Q²: 0,785

Restaurant x reflektiert meine Persönlichkeit wider.

0,867

Das besuchte Restaurant x entspricht dem Bild, das ich selbst von mir habe.

0,878

Restaurant x fungiert als Spiegelbild meines Selbst.

0,799

Liebe und Leidenschaft

0,881

Zufriedenheit

0,836

Intimität

0,821

Die Preise von Restaurant x sind im Vergleich zu anderen Restaurants der selben Kategorie sehr teuer.

1,00

Ich beabsichtige, Restaurant x innerhalb der nächsten 4 Wochen wieder zu besuchen.

0,830

Ich beabsichtige, Restaurant x innerhalb der nächsten 4 Wochen weiterzuempfehlen.

0,792

Ich beabsichtige, Restaurant x auch in den nächsten Wochen zu besuchen, wenn sich die Preise um 10% erhöhen.

0,817

Ich beabsichtige, auch andere Leistungen des Restaurant x innerhalb der nächsten Wochen zu kaufen.

0,731

KR: 0,913 AVE: 0,680 Q²: 0,397

KR: 0,883 AVE: 0,716 Q²: 0,809

KR: 0,871 AVE: 0,629 Q²: 0,553

Abbildung 1a: Berücksichtigte Items für die reflektiven Konstrukte in der empirischen Studie

68

Formative Konstrukte

Dienstleistungsqualität

Wahrgenommenes Risiko

Frank Huber, Kai Vollhardt und Johannes Vogel

Indikatoren

Gewichte

Gütekriterien

Die Mitarbeiter von Restaurant x hinterlassen einen sympathischen Eindruck.

0,457

Restaurant x ist hinsichtlich der Leistungserstellung verlässlich.

0,417

VIF: alle < 10

Die Mitarbeiter von Restaurant x sind motiviert, die Probleme der Kunden zu lösen.

-0,328

Die Mitarbeiter werden bei Problemen angemessen von Restaurant x unterstützt.

0,452

Konstruktkorrelationen: alle < 0,9

Die Mitarbeiter von Restaurant x sind an jedem Kunden interessiert.

0,429

Die von Restaurant x angebotene Leistung könnte Mängel aufweisen.

0,777

Der Konsum der Leistung von Restaurant x kann dazu führen, dass ich Gewissensbisse bekomme.

0,484

VIF: alle < 10 Konstruktkorrelationen: alle < 0,9

Abbildung 1b: Berücksichtigte Items für die formativen Konstrukte in der empirischen Studie

3.3 Der Wirkungszusammenhang zwischen den Modellelementen Die Schätzung der Parameter des Modells zur Erklärung der Determinanten und Konsequenzen erfolgt auf Basis des postulierten Gesamtmodells. Die mit Hilfe des Softwarepakets PLS Graph 3.0 unter Verwendung des Bootstrap-Schätzers berechneten Werte sind plausibel und bestätigen im Hinblick auf ihr Vorzeichen die Erwartungen. Mit Ausnahme der Hypothesen H2, H7 und H9 erweisen sich sämtliche postulierten Wirkungsbeziehungen als statistisch signifikant verschieden von Null. Neben dem Kriterium der Plausibilität und der statistischen Signifikanz interessiert auch der Anteil der erklärten Varianz einer latenten Variablen; hierüber gibt der Determinationskoeffizient R2 Aufschluss. Von Interesse im vorliegenden Modell ist, inwieweit der wahrgenommene Kundenwert erklärt werden kann. Ein R2-Wert von 0,42 deutet auf eine gute Erklärung des wahrgenommenen Kundenwerts hin. Für die endogenen Konstrukte lassen sich auf Strukturmodellebene weiterhin der Variance Inflation Factor (VIF) zur Überprüfung auf Multikollinearität und im Falle von reflektiven endogen Konstrukten Stone-Geissers Q2 zur Prüfung der Vorhersagevalidität berechnen. Die VIF-Werte liegen für alle endogenen Grössen unter der Zahl 10, was das Vorliegen von Multikollinearität ausschließt. Der Q2-Wert liegt mit 0,33 für den wahrgenommenen Kundenwert, 0,27 für die Mar-

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

69

kenbeziehungsqualität und 0,07 für die Kundenloyalität über dem kritischen Wert von Null, wodurch den Konstrukten Vorhersagevalidität zugeschrieben werden kann. Die Schätzung der Wirkungszusammenhänge ergibt das in Abbildung 2 wiedergegebene Wirkungsgefüge. Selbstkongruenz 0,58 (8,50)

Markenbeziehungsqualität

0,39 (5,77)

-0,14 (2,05) Relativer Preis

Abbildung 2:

4.

Wahrgenommenes Risiko

-0,30 (2,64)

Wahrgenommener Kundenwert

0,35 (4,43)

0,35 (4,41) -0,20 (1,74)

Kundenloyalität

Dienstleistungsqualität

Untersuchungsmodell im Überblick

Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Die Resultate der empirischen Untersuchung attestieren dem entwickelten Modell eine beachtliche Erklärungskraft. Ganz konkret fördern die Ergebnisse zutage, dass einerseits die Erkenntnisse der neueren Kongruenz- und Beziehungsforschung einen Beitrag zur Erklärung des wahrgenommenen Kundenwerts bei Dienstleistungen leisten und andererseits dem wahrgenommenen Kundenwert eine große Bedeutung zur Erklärung von Kundenloyalität in der Dienstleistungsbranche zukommt.

Steuerung des wahrgenommenen Kundenwerts Im Folgenden gilt es, für das Management von Dienstleistungen auf der Grundlage der identifizierten Determinanten bzw. Steuerungsgrößen der Zielvariablen eindeutige Handlungsempfehlungen zur Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts abzuleiten. Hierfür geben die gefundenen Ergebnisse der empirischen Untersuchung konkrete Hinweise. Dabei ist hervorzuheben, dass alle im Erklärungsmodell berücksichtigten Determinanten vom Anbieter der Dienstleistungen zu beeinflussen sind. Für den Praktiker ist

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es dabei besonders wichtig, dass er Informationen über eine mögliche Rangreihung seiner Marketingaktivität erhält, so dass er seine Ressourcen am wirkungsvollsten einsetzen kann. Um dieses Ziel zu erreichen, lassen sich die Ergebnisse der Parameterschätzung in einer zweidimensionalen Importance-Performance-Matrix darstellen (Huber et al. 2003, S. 351). Für jedes Element des Erklärungsmodells muss hierzu ein Gewichtungsfaktor und ein Ausprägungsniveau ermittelt werden. Der Gewichtungsfaktor steht dabei für die relative Bedeutung dieses Elements zum Aufbau von Kundenwert, während das Ausprägungsniveau angibt, inwieweit sich das Unternehmen in den Augen der Nachfrager bei diesem Element noch steigern kann (Huber et al. 2003, S. 351). Aus der Kombination hoher bzw. niedriger Gewichtungsfaktoren und Ausprägungsniveaus ergeben sich Handlungsoptionen, die zur Steuerung des wahrgenommenen Kundenwerts wertvolle Informationen geben können. Für die Erstellung der Matrix ist es bedeutsam, dass als Gewichtungsfaktor nicht nur der direkte Einfluss eines Konstrukts auf die Zielvariable, sondern der Totaleffekt zur Bestimmung herangezogen wird. Weiterhin ist auf der Achse der Importance-Werte der absolute positive Betrag der Gewichtung zu betrachten, um positive und negative Ausprägungen gleichwertig interpretieren zu können. Die in Abbidung 3 dargestellte Importance-Performance-Matrix ergibt sich aus den Ergebnissen der empirischen Studie:

Performance

7

Dienstleistungsqualität

Markenbeziehungsqualität 4,5 Relativer Preis Selbstkongruenz 2 0

0,21

0,42

Importance

Abbildung 3:

Importance-Performance-Matrix für den wahrgenommenen Kundenwert

An der Matrix lässt sich erkennen, dass die Dienstleistungsqualität einen hohen Gewichtungsfaktor (0,35) und auch ein hohes Ausprägungsniveau (6,31) besitzt. Zukünftig kommt es nun darauf an, die beachtliche Wirkung auf den wahrgenommenen Kundenwert durch eine Beibehaltung des hohen Niveaus der Dienstleistungsqualität zu stabilisieren (Qualitätssicherung). Durch die Intensivierung des Wettbewerbs wird jeder Leistungsmangel zu einem kritischen Ereignis, der das zukünftige Verhalten der Kunden mitbestimmt (Vollmer 2002, S. 198). In dieser Hinsicht versucht das Streben nach einem

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

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perfekten Service, potenzielle negative Verhaltenswirkungen zu reduzieren. Hierbei gilt es jedoch zu berücksichtigen, dass eine Dienstleistung ohne Mängel nie erreichbar sein wird. Hierfür sind die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess und das uno-actu-Prinzip als Gründe zu nennen. Bei Vorliegen eines bereits hohen Qualitätsniveaus sind somit weitere Maßnahmen zur Forcierung dieses Konstrukts mittels Kosten-Nutzen-Überlegungen kritisch zu überdenken. Die Markenbeziehungsqualität besitzt in der vorliegenden Untersuchung den höchsten Gewichtungsfaktor (0,39), hat aber im Vergleich zur Dienstleistungsqualität ein deutlich niedrigeres Ausprägungsniveau (4,2). Die Selbstkongruenz ist durch einen relativ hohen Gewichtungsfaktor (0,23) gekennzeichnet, besitzt aber ein noch mal deutlich niedrigeres Ausprägungsniveau (2,86) als die Dienstleistungsqualität. Es sollten somit freie Ressourcen dazu verwendet werden, die Performance dieser Konstrukte zu erhöhen. Beispielsweise bieten sich dabei Ressourcen an, die mittels einer kontrollierten Steuerung der Gesamtressourcen frei werden. Das stärkste Beeinflussungspotenzial auf den wahrgenommenen Kundenwert geht von der Markenbeziehungsqualität aus. Dies verdeutlicht, welch große Relevanz diesem Konstrukt im Marketing entgegengebracht werden sollte. Die vorliegende Studie unterstreicht die große Bedeutung der Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern. Marken sind dabei als Bedeutungsträger zu interpretieren, die bei der Begründung, Schöpfung und Schaffung der eigenen Identität von den Konsumenten bewusst und differenziert eingesetzt werden (Fournier 1999, S. 159). Das Verständnis der Wahrnehmung der Marke als Person schafft die Grundlage für die Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt der Konsumenten. Dabei sind Beziehungen zwischen Verbraucher und Marke am sinnvollsten interpretierbar, wenn sie im Gesamtzusammenhang der persönlichen Markenlandschaft gesehen werden (Fournier 1999, S. 160). Eine im Gesamtzusammenhang angesiedelte Analyse lässt Erkenntnisse über die Kernkompetenzen zu, welche der Kunde mit der Dienstleistung verbindet. Weiterhin zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Konsument und Marke sowohl die Markenbeziehungsqualität als auch den wahrgenommenen Kundenwert positiv beeinflusst. Hieran wird deutlich, dass Konsumenten vor allem mit Dienstleistungsmarken eine Konsumenten-Marken-Beziehung eingehen, die durch persönliche Ähnlichkeit gekennzeichnet sind. Dem Konstrukt der Selbstkongruenz ist somit hohe Relevanz zuzusprechen. Dabei ist allerdings interessant, dass die Variable ein sehr niedriges Ausprägungsniveau aufweist. Die Selbstkongruenz kann nur 33,6 Prozent der Varianz der Markenbeziehungsqualität aufklären. Im Zuge zukünftiger Forschungsbemühungen sollte daher ein Augenmerk auf die Identifikation von Determinanten der Markenbeziehungsqualität gelegt werden. Wie bereits beschrieben, ist den beiden obigen Konstrukten gemein, dass diese hinsichtlich der Ausprägung der Performance-Seite über deutliches Steigerungspotenzial verfügen. Eine Erhöhung der Performance erscheint allerdings schwierig, da beiden Konstrukten Persönlichkeitsstrukturen als Ausgangspunkt der Bewertung zugrunde liegen. Diese unterscheiden sich zum Teil stark im Hinblick auf Anforderungen und Auffassungen innerhalb des gesamten Kundenstamms. Zur Steigerung der Performance bietet es sich somit an, eine auf

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Persönlichkeitsstrukturen basierende Marktsegmentierung vorzunehmen (Bauer et al. 2002, S. 705). Dem Dienstleister resultieren daraus Informationen, auf deren Basis klare Markenmanagemententscheidungen getroffen werden können. Beispielsweise stehen dem Management aus solch einer Segmentierung Informationen zur Verfügung, mit denen zukünftig alle Aktivitäten des Marketingmix auf die Profilierung einer erwünschten Markenwahrnehmung innerhalb einer Zielgruppe auszurichten sind. Damit eröffnet sich die Möglichkeit, einzelnen Zielgruppen mit einer auf die jeweilige Gruppe abgestimmten Marke einen Zusatznutzen in Form von seelisch-geistigen Qualitäten zu bieten. Dem Dienstleistungsanbieter resultieren hieraus Möglichkeiten, den wahrgenommenen Kundenwert zielgruppenspezifisch zu erhöhen. Eine auf Persönlichkeitsstrukturen basierende Marktsegmentierung darf jedoch im Hinblick auf den wahrgenommenen Kundenwert keine isolierte Aufmerksamkeit erfahren. Es ist immer sicherzustellen, dass weiterhin eine hohe, vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität die Grundlage des Dienstleistungsmanagements darstellt. Das Konstrukt des relativen Preises weist einen kleinen Gewichtungsfaktor auf und ist somit hinsichtlich der Rangreihung der Marketingaktivitäten als zweitrangig anzusehen. Theoretisch ist auch bei diesem Konstrukt eine Erhöhung der Performance anzustreben. Eine Realisierung dieses Ziels ist aber nur durch eine im Vergleich zu den Konkurrenzpreisen deutliche Preissenkung zu erreichen. Entscheidungen in diese Richtung können aber nur getroffen werden, wenn eine Verknüpfung mit der Kostenseite vorliegt. Dies ist in der vorliegenden Studie nicht der Fall. Realisierung einer hohen Kundenloyalität bei Dienstleistungen Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen zusätzlich, dass ein positiver Einfluss des wahrgenommenen Kundenwerts auf die Kundenloyalität existiert. Die bisherigen Handlungsempfehlungen zur Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts können somit zu einem effizienteren Einsatz der Marketingmittel zum Erreichen von Kundenloyalität herangezogen werden. Entsprechend der vorigen Ergebnisse ist eine Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts mittels einer auf Persönlichkeitsstrukturen basierenden Marktsegmentierung möglich. Darauf aufbauend können Verhaltenswahrscheinlichkeiten der einzelnen Segmente Anhaltspunkte für eine bessere Planung und einen effizienteren Einsatz von Marketingmaßnahmen zum Erreichen des Ziels Kundenloyalität geben. Somit resultieren den Dienstleistungsanbietern mittels des Konstrukts des wahrgenommenen Kundenwerts Informationen über die Wirkung konkreter Konstrukte zur Ausweitung der Kundenloyalität. Die Resultate der vorliegenden Untersuchung haben insbesondere deshalb große Bedeutung, weil im Zuge des Relationship-Marketing versucht wird, zunehmend kleinere Kundensegmente anzusprechen (Foscht 2002, S. 225). Durch die oben empfohlene Strategie der Segmentierung ist dieser Entwicklung nach zu kommen. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass eine Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts nicht immer zu einem Ansteigen der Kundenloyalität führt. So wird es sicherlich auch Kunden geben, bei denen ein hoher wahrgenommener Kundenwert nicht in Kundenloyalität resultiert. Somit können beispielsweise Kundenbeziehungen beste-

Aufbau von Markenbeziehungen als Grundlage des Dienstleistungsmanagements

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hen, bei denen trotz intensiver Investitionen keine Loyalität entsteht. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen besonders wichtig, die optimale Höhe der Investitionen zur Realisierung des Zielerreichungsgrades der Kundenloyalität zu ermitteln (Foscht 2002, S. 226). Außerdem ist anzumerken, dass der wahrgenommene Kundenwert die Entstehung des Konstrukts der Kundenloyalität nicht vollständig erklären kann. Maßnahmen zur Steigerung des wahrgenommenen Kundenwerts werden daher keine Veränderung der Kundenloyalität in gleicher Höhe nach sich ziehen.

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Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

Jan Wieseke

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

1. Die Relevanz von Marken im Dienstleistungsbereich 2. Herleitung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Einflussfaktoren der Adoption von innovativen Dienstleistungsmarken 2.1 Konzeptualisierung der Adoption von innovativen Dienstleistungsmarken durch potenzielle Kunden 2.2 Relevante Markeneigenschaften als Einflussfaktoren der Markenadoption durch potenzielle Kunden 2.3 Das Verhalten des Verkaufspersonals als Einflussfaktor für die Markenadoption potenzieller Kunden 3. Die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken im Spiegel empirischer Befunde 3.1 Design der empirischen Untersuchung 3.1.1 Schriftliche Befragung von potenziellen Kunden und Verkaufsmitarbeitern 3.1.2 Feldexperimentelle Untersuchung mit Hilfe von Testkäufern 3.2 Kernergebnisse der empirischen Untersuchung 3.2.1 Der Einfluss von Markeneigenschaften auf die Markenadoption von potenziellen Kunden 3.2.2 Der Einfluss der Markenadoption von Verkaufsmitarbeitern auf die Markenadoption von potenziellen Kunden 4. Diskussion der Untersuchungsbefunde sowie Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Markenadoption durch potenzielle Kunden Literaturverzeichnis

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Jan Wieseke

___________________________ Dr. Jan Wieseke ist Habilitand am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Universität Mannheim.

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

1.

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Die Relevanz von Marken im Dienstleistungsbereich

Im Dienstleistungsbereich üben Marken eine besondere Funktion aus (Sattler 1998; Tomczak/Brockdorff 2000; Bruhn 2001). Diese Annahme stützt sich auf das konstitutive Merkmal der Immaterialität von Dienstleistungen, das eine physische Prüfung der Leistung unmöglich macht und daher zu einem erhöhten subjektiven Kaufrisiko im Vergleich zu Sachleistungen führt (Schleusener 2002; Stauss 1998; Meffert/Bruhn 2003; Zeithaml/Bitner 2000). Vertrauensmerkmale dominieren die Kaufentscheidung und verschaffen der Marke in diesem Kontext ein erhöhtes Gewicht. Sie dient dem Nachfrager als Indikator „für die zu erwartende Gesamtleistung, schafft Sicherheit und reduziert somit das wahrgenommene Risiko.“ (Tomzcak/Brockdorff 2000). Hinzu kommt bei innovativen Dienstleistungen, dass sie im Vergleich zu Sachleistungen wesentlich schwerer vor Imitationen schützbar sind, denn aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen existieren kaum rechtliche Möglichkeiten zum Schutz von Innovationen durch Patente (Meffert/Bruhn 2003; Ahlert/Schröder 1996). „Die Folge ist, dass Angebotsideen [...] schnell und leicht kopiert werden und vom Kunden nicht oder nur mit großen Schwierigkeiten zu unterscheiden sind.“ (Stauss 1998, S. 15; Benkenstein 1998). In Anbetracht der Austauschbarkeit innovativer Dienstleistungen durch Imitationen gewinnt die Markierung als Mittel zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern eine besondere Erfolgsrelevanz (Esch/Wicke 2001; Schleusener 2002; Weinberg/Diehl 2001). Hinzu kommt, dass der Bedarf an einer vertrauensstiftenden Marke aufgrund fehlender Erfahrungswerte von Referenzpersonen bei innovativen Dienstleistungen besonders ausgeprägt sein dürfte. Der potenziellen Profilierungskraft und Vertrauensfunktion steht allerdings die Tatsache gegenüber, dass in der Realität eine hohe Misserfolgsrate von Marken zu beobachten ist (Esch 2003; Brockhoff 1999; Sullivan 1992). Dies erscheint in Anbetracht des Umstandes, dass mit der gestiegenen Zahl an Neuerungen zugleich die Zahl der Marken gewachsen ist (Esch 2003; DPMA 2002), kaum verwunderlich. Für Konsumenten bedeutet diese Entwicklung eine Überforderung und Verwirrung durch die Masse der angebotenen Marken und Leistungen. Eine Marke aus dem Angebotsmeer positiv hervorstechen zu lassen, um in Folge dessen eine erhöhte Kaufbereitschaft zu evozieren, ist jedoch eine Herausforderung, der sich der Marken- oder Produktmanager aufgrund ihrer immensen Bedeutung für den Erfolg innovativer Dienstleistungen stellen muss (Meffert/Bruhn 2003; Stauss 1998). In diesem Beitrag wird eine empirische Untersuchung präsentiert, die dieser Bedeutung Rechnung trägt, indem die kundenseitige Wahrnehmung klassischer Markeneigenschaften (wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Image, Differenzierung, Werbung) im Hinblick auf ihre Bedeutsamkeit für die Adoption von Marken innovativer Dienstleistungen durch die potenziellen Kunden empirisch untersucht und ausgewertet wird. Im Rahmen von Dienstleistungen und ihren Marken ist außerdem davon auszugehen, dass den Mitarbeitern als unternehmensinterne Einflussgruppe eine besondere Bedeu-

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tung für die kundenseitige Markenperzeption zukommt (Babin/Boles 1998; Hartline/Ferrell 1996; Tomczak/Ludwig 1998). Diese Annahme beruht zum einen darauf, dass sowohl beim Kauf als auch bei der Erbringung von Dienstleistungen eine direkte Interaktion mit dem Personal des Unternehmens stattfindet. Die Mitarbeiter nehmen somit eine repräsentative Funktion für Marke und Produkt ein (Fischer/Wiswede 1997; Küpers 1999; Broderick 1998). Übertragen die Mitarbeiter sowohl Produkte als auch konsumrelevante Informationen, wie im Falle von Dienstleistungen mit Beratungsfunktion oder -bedarf, agieren sie nicht nur als Gatekeeper, sondern sogar als intermediierender Entscheider oder Surrogatkäufer (Ahlert 1996; Solomon 1986). Um den Einfluss der Mitarbeiter auf die Markenadoption von potenziellen Kunden zu untersuchen, wurde dieser Zusammenhang als zweites Kernelement in die empirische Untersuchung integriert. Zusammenfassend geht es im vorliegenden Beitrag also um zwei Grundfragestellungen: (1) Welchen Einfluss übt die Wahrnehmung verschiedener klassischer Markeneigenschaften (Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Image, Differenzierung, Werbung) auf die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken durch potenzielle Kunden aus? (2) Welchen Einfluss übt die Markenadoption von Verkaufsmitarbeitern als Repräsentanten innovativer Dienstleistungsmarken auf die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken durch potenzielle Kunden aus?

2.

Herleitung eines Forschungsmodells zur Untersuchung der Einflussfaktoren der Adoption von innovativen Dienstleistungsmarken

Abbildung 1 gibt einen Überblick über das postulierte Mehrebenenmodell zu den Prädiktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken durch potenzielle Kunden. In diesem Modell werden zwei Kerneinflussgrößen der Markenadoption angenommen. Zum einen wird der Einfluss verschiedener Markeneigenschaften modelliert, die sich in der bisherigen Markenforschung als relevant herausgestellt haben. Zum anderen wird ein direkter Einfluss der Markenadoption des Verkaufspersonals auf die Markenadoption potenzieller Kunden postuliert. Bevor Hypothesen zu den Einflussfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken hergeleitet werden, soll zunächst kurz auf die Konzeptualisierung der Markenadoption auf Ebene der potenziellen Kunden und der Verkaufsmitarbeiter eingegangen werden.

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

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Ebene 2: Verkäufer Markenadoption

Ebene 1: Potenzielle Kunden Preis-LeistungsVerhältnis Wahrgenommene Qualität Image-Fit

Markenadoption Differenzierung

Wahrgenommene Markeneigenschaften

Markenwerbung

Abbildung 1: Einflussfaktoren der Markenadoption durch potenzielle Kunden

2.1 Konzeptualisierung der Adoption von innovativen Dienstleistungsmarken durch potenzielle Kunden Im Zentrum jedes Markenmanagements steht die Beeinflussung des Verhaltens von potenziellen Kunden zum Kauf der Marke. Nur über den Hebel des Kaufverhaltens der Konsumenten ist es möglich, die übergeordneten ökonomischen und existenzsichernden Ziele von Unternehmen zu erreichen (Esch/Wicke 2001). Da bei potenziellen Kunden das Kaufverhalten (noch) nicht erfasst werden kann, soll die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken in der vorliegenden Studie anhand der Markeneinstellung und der Kaufintention erfasst werden. Dieses Vorgehen basiert auf der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen/Madden 1986). Im Kern geht diese Theorie

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davon aus, dass Einstellungen, Verhaltensintentionen und tatsächliches Verhalten in einer kausalen Wirkungskette hintereinander stehen. Eine der grundlegenden Annahmen der Theorie ist die direkte Steuerung des Verhaltens durch die Intention, eine Handlung durchzuführen oder zu unterlassen (Frey et al. 1993). Dementsprechend erscheint eine Operationalisierung der Markenadoption durch die Markeneinstellung und das intendierte Kaufverhalten Erfolg versprechend für die Vorhersage des tatsächlichen Kundenverhaltens. Auf Ebene der Verkaufsmitarbeiter wird die Markenadoption neben der Markeneinstellung und der Intention, die Marke zu verkaufen, zusätzlich durch das tatsächliche Verkaufsverhalten erfasst. Dieses Vorgehen steht im Einklang mit bisherigen Forschungsarbeiten im Bereich der Neuproduktforschung, in der sowohl Einstellungs- als auch Verhaltenskomponenten untersucht wurden (Atuahene-Gima 1997; Hultink/AtuaheneGima 2000).

2.2 Relevante Markeneigenschaften als Einflussfaktoren der Markenadoption durch potenzielle Kunden In der bisherigen Forschung zur Adoption von Marken bzw. Produkten wurden in der Regel verschiedene Kerneigenschaften des Produkts bzw. der Marke als Einflussfaktoren der Adoption betrachtet. In der vorliegenden Studie sollen insgesamt fünf Eigenschaften als Prädiktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken herangezogen werden: Preis-Leistungs-Verhältnis, wahrgenommene Qualität, Markenimage, Markendifferenzierung und Markenwerbung. Einer der am häufigsten untersuchten Einflussfaktoren im Zusammenhang mit Produktund Markenerfolg ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei Betrachtung der existierenden Befundlage kann eine positive Beziehung zwischen wahrgenommenem Preis-LeistungsVerhältnis und der Einstellung gegenüber einer Marke vermutet werden. Besonders hervorzuheben ist dabei die Meta-Analyse von Henard/Szymanski (2001), in der das PreisLeistungs-Verhältnis als ein wichtiger Prädiktor des Neuprodukterfolgs ermittelt wurde. Ebenfalls häufig hervorgehoben wird der Einfluss der wahrgenommenen Qualität auf zentrale Konstrukte wie Kundenzufriedenheit und Verhaltensintentionen (Cronin et al. 2000). Auch hierzu existieren eine Reihe von empirischen Forschungsarbeiten (z.B. Lauer 2001). Da bei der Bewertung von Dienstleistungen im Wesentlichen intangible Faktoren eine Rolle spielen, dürften Markenimageaspekte eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Dienstleistungsangeboten spielen. Hierbei ist zu beachten, dass bei der Einführung innovativer Produkte und Dienstleistungen in den meisten Fällen Markenerweitungsstrategien angewendet werden. In diesem Zusammenhang wurde in der empirischen Marketingforschung wiederholt der signifikante Erfolgseinfluss des wahrgenommenen Image-

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Fits zwischen der innovativen Marke und einer bereits existierenden Muttermarke festgestellt (z.B. Czellar 2003; Park et al. 1991). Eine weitere wichtige Determinante des Markenerfolgs stellt die Markendifferenzierung dar. Als eine der klassischen Aussagen des Marketing kann in diesem Zusammenhang die Aussage gelten, dass sich eine Marke soweit wie möglich von anderen Marken differenzieren und so weit wie möglich einzigartig positioniert werden sollte (Agres/Dubitsky 1996; Sharp/Dawes 2001). Eine fünfte Kerndimension des Markenerfolgs liegt in der Markenwerbung. Insbesondere während Produkt- und Markeneinführungsphasen, in denen potenzielle Kunden noch vergleichsweise wenig Informationen zur Verfügung haben, dürfte Werbung eine entscheidende Rolle spielen. Eine Reihe von empirischen Studien konnte den Einfluss von Werbung auf in diesem Zusammenhang wichtige Konstrukte – wie die Erinnerungsquote und die Markeneinstellung – belegen (Chaudhuri 2002; Butters 1976). In Anbetracht dieser Befundlage soll folgende Hypothese abgeleitet werden: H1:

Je besser die Markeneigenschaften, a) Preis-Leistungs-Verhältnis, b) wahrgenommene Qualität, c) wahrgenommene Ähnlichkeit (Image-Fit) zwischen der Muttermarke und der innovativen Dienstleistungsmarke, d) Markendifferenzierung und e) Markenwerbung von potenziellen Kunden beurteilt werden, desto positiver fällt ihre Markeneinstellung aus.

2.3 Das Verhalten des Verkaufspersonals als Einflussfaktor für die Markenadoption potenzieller Kunden Es ist anzunehmen, dass neben den bis hierher betrachteten klassischen Markeneigenschaften weitere Einflussfaktoren eine Rolle spielen für die Intention der potenziellen Kunden, die Marke zu kaufen. Aufgrund der Tatsache, dass beim Vertrieb innovativer Dienstleistungsmarken in vielen Fällen Verkaufsmitarbeiter eingesetzt werden, gilt es hierfür insbesondere die Interaktion des potenziellen Kunden mit den Verkäufern als Markenrepräsentanten in Betracht zu ziehen. Dementsprechend wird im Folgenden der mögliche Einfluss der Markenadoption der Verkaufsmitarbeiter auf die Markenadoption der potenziellen Kunden näher beleuchtet. Allgemein wird in der Marketingforschung davon ausgegangen, dass Kundenkontaktmitarbeiter (z.B. Verkaufsmitarbeiter) eine zentrale Rolle für den Erfolg von Unternehmen spielen (Hartline et al. 2000). Dies gilt für den Produktbereich gleichermaßen wie für den Dienstleistungsbereich. Aus Sicht von Kunden repräsentieren Kundenkontaktmitarbeiter oftmals die wesentlichen Merkmale des Unternehmens und seiner Angebote (Hartline/Ferrell 1996; Hartline et al. 2000).

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Im Kontext der Einführung innovativer Dienstleistungsmarken spielen Verkaufsmitarbeiter eine zentrale Rolle bei der Vermittlung der Marke an potenzielle Kunden. Nach Atuahene-Gima (1997) sind Verkaufsmitarbeiter die Repräsentanten der innovativen Marke. Daher ist davon auszugehen, dass die Qualität ihrer Repräsentation einen entscheidenden Einfluss auf die Markenadoption potenzieller Kunden hat, der über den Einfluss der klassischen Markeneigenschaften hinausgehen dürfte. Im Speziellen dürften Mitarbeiter, die selber die Marke adoptiert haben, Verhaltensweisen an den Tag legen, die eine positive Markeneinstellung bei potenziellen Kunden hervorrufen. Hierzu zählt z.B. eine enthusiastische Präsentation der innovativen Marke, sowie eine hohe Dienstleistungsqualität während des Verkaufsvorgangs (Atuahene-Gima 1997; Schmitt/Pan 1995). Diese Verhaltensweisen dürften zu einer positiven Markeneinstellung bei potenziellen Kunden führen. Gleichermaßen dürfte auch die Kaufintention von potenziellen Kunden – als zweite wesentliche Komponente der Markenadoption – durch die Markenadoption der Verkaufsmitarbeiter beeinflusst werden. Dies kann mit Hilfe des Surrogat-Käufer-Konzepts (Surrogate Buyer Concept) begründet werden. Betrachtet man die Rolle von Verkäufern im Dienstleistungsbereich, so ist festzustellen, dass ihnen gegenüber den Konsumenten eine entscheidungsleitende Funktion zukommt, da sie als Experten mit Übersicht über die Angebotsvielfalt gelten. Bei der Auswahl bzw. Adoption von Dienstleistungsangeboten wird die Entscheidungsmacht ganz oder teilweise von den Endabnehmern auf sie übertragen. Solomon kreiert für diese Art von intermediierenden Entscheidern den Begriff des Surrogat-Käufers (Surrogate Buyer), den er definiert als: „... an agent retained by a consumer to guide, direct, and/or transact marketplace activities.“ (Solomon 1986, S. 208.) Eine Kernannahme in diesem Konzept besteht darin, dass eine Innovation vom SurrogatKäufer adoptiert werden muss, bevor sie vom Endkäufer adoptiert werden kann. Obwohl Freunde, Peers und Meinungsführer weiterhin einen Einfluss auf den Entscheidungsprozess ausüben, nimmt ihr Einfluss deutlich ab, wenn Surrogat-Käufer involviert sind. Dementsprechend ergibt sich folgende Forschungshypothese: H2:

Je stärker die Markenadoption, d.h. a) je positiver die Markeneinstellung, b) je stärker die Verhaltensintention und c) je stärker das Verkaufsverhalten der Verkaufsmitarbeiter, desto stärker ist die Markenadoption der potenziellen Kunden ausgeprägt.

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

3.

85

Die Adoption innovativer Dienstleistungsmarken im Spiegel empirischer Befunde

3.1 Design der empirischen Untersuchung Die beiden oben genannten Grundfragestellungen wurden im Rahmen einer großangelegten empirischen Untersuchung in Reisebüros einer großen deutschen Kette untersucht, die zum Zeitpunkt der Untersuchung eine innovative Dienstleistungsmarke eingeführt hat. Hierbei handelte es sich um neuartige Reisekonzepte im Bereich Erlebnis- und Kulturreisen. Zum einen wurden im Rahmen einer schriftlichen Befragung potenzielle Kunden sowie Verkaufsmitarbeiter nach ihrer Wahrnehmung bezüglich verschiedener Markeneigenschaften sowie ihrer Markenadoption befragt. Zum anderen wurde ein Feldexperiment durchgeführt, um die Wirkung von Kundenkontaktmitarbeitern auf die Markenadoption durch potenzielle Kunden zu untersuchen.

3.1.1 Schriftliche Befragung von potenziellen Kunden und Verkaufsmitarbeitern Auf Grundlage der literaturgestützten Herleitung der Hypothesen und der in den Interviews gewonnenen Erkenntnisse erfolgte die Konzeption von standardisierten Fragebögen. Die Ziehung der Kundenstichprobe erfolgte in zehn Reisebüros der kooperierenden Reisebürokette. Bei der Auswahl der Reisebüros wurde darauf Wert gelegt, dass sie sowohl im Hinblick auf die Mitarbeiterzahl als auch hinsichtlich des Jahresumsatzes als typisch für die Kette gelten sowie eine breite geographische Streuung aufweisen. Letztendlich wurden 900 Fragebögen an potenzielle Kunden administriert. Die Verteilung der Fragebögen an die Verkaufsmitarbeiter geschah nach einer telefonischen Ankündigung auf postalischem Wege. Dabei wurden alle Reisebüros der Kette miteinbezogen. Insgesamt wurden auf Verkaufsmitarbeiterebene 976 Fragebögen versandt. Der Rücklauf an auswertbaren Fragebögen umfasste auf Ebene der Verkaufsmitarbeiter 391 (Rücklaufquote: 40,1%) sowie auf Ebene der potenziellen Kunden 193 (Rücklaufquote: 21,4%) Fragebögen. Abbildung 2 gibt einen Überblick über die in der Untersuchung verwendeten Fragebogenitems sowie die jeweilige Skalenreliabilität.

Abbildung 2: Die Messung der Untersuchungskonstrukte (Teil 1)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu) Wahrgenommene Qualität (potenzielle Kunden)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu) Preis-Leistungs-Verhältnis (potenzielle Kunden)

Markeneinstellung (potenzielle Kunden; Verkaufsmitarbeiter)

(6-stufige Ratingskala: 1=sehr gering; 6=sehr groß)

Kaufintention (potenzielle Kunden)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

Verkaufsintention (Verkaufsmitarbeiter)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

Verkaufsverhalten (Verkaufsmitarbeiter)

Konstrukt Name

• Die Qualität von MARKE X-Reisen ist gut. • MARKE X bietet eine höhere Qualität als andere Angebote / Reisen.

• MARKE X bietet Reisen mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. • MARKE X bietet ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als andere Angebote/Reisen.

• Die Wahrscheinlichkeit, dass ich MARKE X buchen werde, ist... • Die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich näher über MARKE X erkundigen werde, ist.... • Die Wahrscheinlichkeit, dass ich eine Reise mit MARKE X ernsthaft in Betracht ziehe, ist... In Klammern befinden sich die Werte der potenziellen Kunden • Ich finde die neue Marke insgesamt ansprechend. • Die neue Marke gefällt mir nicht gut. * • Insgesamt stehe ich der Marke positiv gegenüber.

• Zukünftig werde ich MARKE X tatkräftig unterstützen. • Wenn zukünftig ein Kunde nach einer Reise fragt, die einem MARKE X-Angebot entspricht, dann werde ich ihn auf MARKE X hinweisen. • Ich werde den Kunden MARKE X zukünftig empfehlen. • Ich werde MARKE X zukünftig verkaufen.

• Ich mache unsere Kunden auf die neue Marke aufmerksam.

• Ich unterstütze die neue Marke tatkräftig. • Ich empfehle unseren Kunden die neue Marke, wann immer ich kann. • Ich versuche, die neue Marke häufig zu verkaufen.

Items

0,72

0,77

0,87 (0,86)

0,93

0,93

0,92

–

–

0,87 (0,88)

0,94

0,93

0,93

Cronbachs FaktorAlpha reliabilität

86 Jan Wieseke

Abbildung 2: Die Messung der Untersuchungskonstrukte (Teil 2)

(6-stufige Ratingskala: 1= sehr klein; 6= sehr groß)

Kaufintention (Testkäufer)

(6-stufige Ratingskala: 1= überhaupt nicht zufrieden; 6= sehr zufrieden)

Wahrgenommene Dienstleistungsqualität (Testkäufer)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

Markenwerbung (potenzielle Kunden)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

Differenzierung (potenzielle Kunden)

(6-stufige Ratingskala: 1= trifft überhaupt nicht zu; 6= trifft völlig zu)

Image Fit (potenzielle Kunden)

Konstrukt Name

... die Auswahl an Reisen im Katalog? ... die Zusammensetzung der Reisen im Katalog? ... die optische Aufmachung des Katalogs? ... die Vorderseite des Katalogs? ... das Logo der MARKE X? ... der Katalog insgesamt?

• Die Wahrscheinlichkeit, dass ich eine Reise gebucht hätte, ist...

• Wenn ich die Verabschiedung (global) beurteile, bin ich mit dieser....

• Wenn ich die Reisebuchung / -bearbeitung (global) beurteile, bin ich mit dieser ...

• Wenn ich die Bedienung und Beratung (global) beurteile, bin ich mit dieser...

• Wenn ich die Wartezeit (global) beurteile, bin ich mit dieser...

• Wenn ich die Begrüßung (global) beurteile, bin ich mit dieser...

• • • • • •

Wenn Sie den Katalog von MARKE X betrachten, wie gut gefällt Ihnen...

• MARKE X hebt sich deutlich von anderen Reisemarken, die ähnliche Zielgruppen ansprechen, ab.

• MARKE X hebt sich deutlich von anderen Reisemarken mit ähnlichen Reiseangeboten ab.

• Ich finde, die neue Marke passt gut zu MUTTERMARKE Y. • Die neue Marke passt zum Image von MUTTERMARKE Y. • Ich finde die neue Marke für MUTTERMARKE Y angemessen.

Items

–

–

0,90

0,96

0,97

–

–

0,91

–

0,97

Cronbachs FaktorAlpha reliabilität

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken 87

88

Jan Wieseke

3.1.2 Feldexperimentelle Untersuchung mit Hilfe von Testkäufern Die Wirkung der Markenadoption des Verkaufspersonals auf die Markenadoption von Kunden wurde mit Hilfe einer eigenen Beobachtungsstudie von Testkäufern untersucht. Hierfür wurde ein feldexperimentelles Design konstruiert, mit dessen Hilfe die Auswirkungen der Markenadoption der Verkäufer reliabel und valide gemessen werden soll. Eines der Hauptziele der Beobachtung durch Testkäufer – auch Mystery Shopper genannt – besteht darin, den Kritikpunkten der subjektiven Befragungsansätze wie auch denen der traditionellen Beobachtungsverfahren hinsichtlich der Eignung für eine Analyse der Dienstleistungsinteraktion zu begegnen. Im Gegensatz zur schriftlichen oder mündlichen Befragung wird hierbei nicht das subjektive Empfinden der Kunden zu ihrer Interaktion mit dem Reisebüro ermittelt. Vielmehr wird versucht, durch Dritte, am Dienstleistungsprozess unbeteiligte Beobachter und mit Hilfe von objektiven Qualitätsindikatoren ein intersubjektiv nachprüfbares Urteil über die Dienstleistungsqualität bzw. die Markenrepräsentation zu erlangen (Lingenfelder et al. 2003). Mystery Shopper bzw. Mystery Guests sind dabei speziell ausgewählte, auf die Testsituation vorbereitete Beobachter, die dem Service- bzw. Verkaufsmitarbeiter eines Unternehmens als nicht erkennbare, getarnte Kunden in einer von ihnen real simulierten Verkaufssituation gegenübertreten (Haas 2002; Matzler et al. 2000), um anhand eines strukturierten Erhebungsinstrumentes die Dienstleistungsqualität oder wie im vorliegenden Fall die Wirkung der Markenrepräsentation aus der Perspektive eines Kunden zu beurteilen. Das Forschungsdesign zur Erhebung der Kundenwahrnehmung der Markenrepräsentation sah vor, Testkäufer in die Reisebüros des kooperierenden Unternehmens zu entsenden, die dort Interesse an der Buchung einer Reise bekundeten, die in das Segment der innovativen Reisemarke fiel. Die Hauptaufgabe bestand darin, Käufer-VerkäuferInteraktionen hervorzurufen, die für den Verlauf einer solchen Reiseberatung/-buchung als typisch zu bezeichnen sind. Mit dem Ziel, die Kundenkontaktsituation anhand eines detaillierten Szenarios möglichst realitätsnah zu konstruieren, wurde ein Leitfaden entwickelt, der den Mystery Shopper mit einer Auswahl an typischen Kundenfragen und einem Überblick über den typischen Gesprächsverlauf in einem Reisebüro ausrüsten sollte. Daran anschließend wurden zehn Testkäufer anhand der Charakteristika von typischen Kunden der Reisebüros des kooperierenden Unternehmens ausgewählt. Diese wurden in mehreren Sitzungen und Probekäufen im Verhalten eines normalen Kunden einer der neuen Marke entsprechenden Reise trainiert. Um im Rahmen der Datenauswertung die Güte der erhobenen Daten mit Hilfe der InterRater-Reliabilität prüfen zu können und um sicherzustellen, dass die sehr umfangreichen Erlebnisinformationen nahezu ausnahmslos erfasst werden, wurde jeder Testkauf von zwei Mystery Shoppern gemeinsam durchgeführt. Außerdem wurde besonderer Wert darauf gelegt, dass die Testkäufer den Beobachtungsbogen in direktem Anschluss an den Testkauf ausfüllten, damit so wenig Informationen wie möglich verloren gehen. Ferner

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

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wurden in jedem Reisebüro jeweils zwei Testkäufe etwa zeitgleich durchgeführt. Der Vorteil eines solchen Vorgehens liegt darin, dass auf diese Weise zweimal Informationen zur Dienstleistungsqualität gesammelt werden können, ohne dabei Gefahr zu laufen, durch den mehrmaligen Besuch einer Verkaufsfiliale enttarnt zu werden. Es wurden insgesamt 152 Bewertungen aus 76 „Test-Beratungsgesprächen“ in 39 Reisebüros erhoben und für die Datenauswertung verwendet. Entsprechend der Maxime, eine möglichst eindeutige Zuordnung der Markenadoption zu den Bewertungen der Testkäufer herstellen zu können, wurde in einem mehrstufigen Vorgehen ein feldexperimentelles Design entworfen, das im Einzelnen die folgenden Schritte umfasste: (1) Der Datensatz des Verkaufspersonals wurde hinsichtlich der Ausprägungen in den Markenadoptionsvariablen Einstellung, Intention und Verhalten in drei Gruppen unterteilt. Dabei wurden anhand der Mittelwerte in diesen Variablen drei gleich große Gruppen gebildet – eine nicht bzw. schwach markenadoptierende Gruppe, eine mit mittlerer Markenadoption sowie eine mit stark ausgeprägter Markenadoption. (2) Es wurden zwei Untersuchungsgruppen gebildet: eine Gruppe, die sich aus Verkäufern zusammensetzte, welche in Bezug auf das Markenadoptionsverhalten zum oberen Drittel gehören (Adopter), sowie eine Gruppe von Verkäufern, die dem unteren Drittel zugehörig sind (Nicht-Adopter). Weiterhin wurde darauf geachtet, dass nur Reisebüros in die Testkaufstudie mitaufgenommen wurden, deren Verkaufsmitarbeiter durchweg der Adopter- oder der Nicht-Adoptergruppe angehören. Entsprechend dieser Einteilung wurden 20 Adopter-Reisebüros und 20 Nicht-Adopter-Reisebüros ausgewählt. Diese verteilen sich jeweils auf alle Bundesländer bis auf SchleswigHolstein und umfassen sowohl ländliche als auch städtische Gebiete. (3) Anschließend wurden die beiden Gruppen auf signifikante Unterschiede in der Markenadoption überprüft. Diese sind in hohem Maße vorhanden, so dass von einem ausreichenden Kontrast ausgegangen werden kann. Zudem waren im Hinblick auf eine Reihe von Kontrollvariablen keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Gruppen festzustellen, so dass mögliche Effekte der Verkäufer-Markenadoption unabhängig von derartigen Größen bewertet werden können. (4) Das Prozedere der Datenerhebung durch die Testkaufstudie wurde so angelegt, dass weder die Beobachter noch die Verkäufer in das eigentliche Ziel der Untersuchung eingeweiht waren. Ergebnisverzerrende Effekte, die bei einem Wissen über die Untersuchungsziele auf die Verkäufer-Käufer-Interaktion oder die Beobachtungen hätten einwirken können, sind somit auszuschließen. In der Nicht-Adoptergruppe konnte eines der ausgewählten Reisebüros aus praktischen Gründen nicht von Testkäufern besucht werden, so dass in die Datenauswertung letztendlich 19 Nicht-Adopterbüros mit 38 Verkäufern und 76 Beobachtungen eingingen. Auf Seiten der Adoptergruppe wurde in zwei Fällen nur ein Mitarbeiter angetroffen, so dass hier bei verbleibenden 20 Reisebüros ebenfalls 76 Beobachtungen in Bezug auf 38 Verkäufer in die Analyse eingingen.

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Da jeder der Verkäufer durch zwei Testkäufer beobachtet wurde, war es diesbezüglich möglich, Inter-Rater-Reliabilitäten zu den in Rede stehenden Zielkriterien zu ermitteln. Für die zugrunde gelegten Items liegen die Werte des entsprechenden IntraclassReliabilitätskoeffizienten zwischen 0,65 und 0,86 und sind jeweils auf dem 1%-Niveau signifikant. Vor dem Hintergrund der geforderten Richtwerte können die hier verwendeten Items als reliabel beobachtet gelten.

3.2 Kernergebnisse der empirischen Untersuchung

3.2.1 Der Einfluss von Markeneigenschaften auf die Markenadoption von potenziellen Kunden Zur Untersuchung der in Hypothese 1 postulierten Wirkungsbeziehungen wurde auf das Verfahren der Kausalanalyse zurückgegriffen. Wie in Abbildung 3 ersichtlich, ergaben sich bezüglich der Passung des Untersuchungsmodells akzeptable Fit-Werte. In Bezug auf die für die Untersuchung der Markenadoption zugrunde gelegte Einstellungs-Kaufintentions-Achse ergibt sich auf Ebene der potenziellen Kunden ein signifikanter Regressionskoeffizient (ß = 0,81, p < .01). Im Hinblick auf den Einfluss der verschiedenen Markeneigenschaften auf die Einstellung zur Marke ergibt sich folgendes Bild. Das durch die potenziellen Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke erweist sich – in Einklang mit H1a – als ein bedeutsamer Einflussfaktor der Markeneinstellung. Je besser also das PreisLeistungs-Verhältnis von den potenziellen Kunden eingeschätzt wird, desto positiver fällt auch deren Bewertung der Marke aus. In Bezug auf den postulierten Einfluss der wahrgenommenen Qualität auf die Markeneinstellung tendiert der Regressionskoeffizient jedoch gegen Null und bleibt nicht signifikant. Somit wird Hypothese H1b verworfen. Der Regressionskoeffizient zum Einfluss des Image-Fits auf die Einstellung nimmt einen signifikanten Wert an. Die Hypothese H1c kann somit als statistisch abgesichert gelten. Das Konstrukt der Markendifferenzierung erweist sich als nicht signifikant und führt somit zur Ablehnung der Hypothese H1d. Dieser Befund mutet kontraintuitiv an. Konzeptionell zu den klassischen Aussagen des Marketing zählend, wurde dieses Konstrukt zumeist als beinahe omnipotent in Bezug auf seine Erfolgswirkung angesehen. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie deuten jedoch darauf hin, dass dieses für innovative Dienstleistungsmarken zu Unrecht geschieht. Sie untermauern somit die Sichtweise einiger Autoren, die die Bedeutung der Differenzierung als überbewertet einstufen. Eine Erklärung für den ausbleibenden Effekt im vorliegenden Fall liegt möglicherweise in der

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

91

Schwierigkeit, Marken im Tourismusbereich gegenüber anderen Angeboten zu profilieren. Für das Konstrukt der Markenwerbung kann wiederum ein signifikanter Pfadkoeffizient registriert werden. Die Hypothese H1e findet somit Bestätigung in den vorliegenden Daten. Je besser die Markenwerbung von den Befragungsteilnehmern bewertet wird, desto positiver stehen diese zugleich der Marke insgesamt gegenüber.

Ebene 1: Potenzielle Kunden

* signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Preis-LeistungsVerhältnis 0,28***

Wahrgenommene Qualität

0,02 0,33***

Image-Fit

0,03

0,81***

Markenadoption

Differenzierung Modellfit: Chi2/df: 2,3 TLI: 0,94 / CFI: 0,95 / IFI: 0,95

Verhaltensintention

Einstellung

0,36***

Markenwerbung

Abbildung 3: Ergebnisse der Modellschätzung zum Einfluss von wahrgenommenen Markeneigenschaften auf die Markenadoption durch potenzielle Kunden

3.2.2 Der Einfluss der Markenadoption von Verkaufsmitarbeitern auf die Markenadoption von potenziellen Kunden Die Überprüfung der Forschungshypothesen erfolgt mit Hilfe von Mittelwertvergleichen zwischen der Adopter- und der Nicht-Adoptergruppe in den Untersuchungsvariablen. Wie Abbildung 4 zu entnehmen ist, beurteilen die Testkäufer die einzelnen Phasen der markenbezogenen Beratung in allen Kontaktpunkten außer der Wartezeit für die Adoptergruppe signifikant besser als in der Nicht-Adoptergruppe. Der ausbleibende Effekt in der Wartezeit ist dabei vermutlich darauf zurückzuführen, dass in dieser Phase zumeist nur eine sehr begrenzte Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde stattfindet. Eine Einschätzung der Gewichtigkeit der Unterschiede in den übrigen Phasen kann mit Hilfe eines standardisierten Effektstärkemaßes vorgenommen werden. Teilt man die Mittelwertdifferenz durch die über die beiden Gruppen gemittelte Standardabweichung des Items,

92

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ergeben sich Effektstärken von d = 0,63 und d = 0,90. Nach der Einteilung von Cohen (1992) entspricht dies einem mittelgroßen bis großen Effekt, was die Bedeutsamkeit der Wirkung der Markenadoption des Verkaufspersonals auf die wahrgenommene Beratungsqualität untermauert. Eine ähnliche Befundlage ergibt sich für die postulierte Wirkung der Markenadoption der Verkäufer auf die Buchungsintention der Kunden. Nach den Bewertungen der Mystery Shopper ergab sich ein signifikanter Mittelwertunterschied zugunsten der Adopter-Gruppe. Wie im Falle der Beratungsqualität ist auch hier ein zumindest mittelgroßer Effekt von d = 0,69 zu beobachten. Insgesamt bestätigt die Befundlage somit die in Hypothese H2 formulierte Annahme.

Verkaufsmitarbeiter-Gruppe Verkaufsmitarbeiter-Gruppe Adopter Adopter

Nicht-Adopter Nicht-Adopter

MW1

SD

MW1

SD

t-Wert

d

Begrüßung

4,46

0,69

3,71

1,15

2,48**

0,82

Wartezeit

4,72

0,91

4,61

1,03

0,36

0,11

Beratung

4,03

0,84

3,44

1,04

1,94*

0,63

Buchungsbearbeitung

3,91

0,86

3,15

0,91

2,67**

0,86

Verabschiedung

4,63

0,47

4,06

0,79

2,71**

0,90

Buchungsintention

3,79

1,03

3,03

1,16

2,17**

0,69

Kriteriumsvariablen Wahrgenommene Dienstleistungsqualität

1Es

wurden jeweils die Mittelwerte der Skalen verwendet, für die der Durchschnittswert pro Reisebüro berechnet wurde. * signifikant auf dem 10%-Niveau ** signifikant auf dem 5%-Niveau *** signifikant auf dem 1%-Niveau

Abbildung 4: Ergebnisse des Feldexperiments zum Einfluss der Markenadoption durch Verkaufsmitarbeiter auf die Markenadoption durch potenzielle Kunden

Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

4.

93

Diskussion der Untersuchungsbefunde sowie Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Markenadoption durch potenzielle Kunden

Die Auswertungen der vorliegenden Untersuchung haben ergeben, dass die Markenadoption externer Kunden vor allem durch die Markeneigenschaften Preis-LeistungsVerhältnis, Image-Fit und Katalogwerbung beeinflusst wird. Darüber hinaus gilt es, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden zu optimieren, da sich diese ebenfalls auf die Kunden-Markenadoption auswirkt. Als Basis hierfür bieten die Befunde der phasenspezifisch gemessenen Dienstleistungsqualität konkrete Anhaltspunkte. Die notwendige Voraussetzung für eine von den Kunden wahrnehmbare Dienstleistungsqualität stellt die Markenadoption der Verkaufsmitarbeiter dar. Eine Optimierung der Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken erfordert, dass bei der Ausgestaltung der Markeneigenschaften eine Orientierung an der Wahrnehmung des Konsumenten stattfindet. Im Hinblick auf die in dieser Studie untersuchten Markeneigenschaften ist zunächst zu konstatieren, dass sie einen hohen Varianzanteil der Markeneinstellung der potenziellen Kunden erklären. Diese Tatsache unterstreicht die Bedeutsamkeit der hier betrachteten Eigenschaften, wenngleich die Varianzaufklärung naturgemäß nicht vollständig ist, und dementsprechend weitere Markenmerkmale von Bedeutung sein können. Maßnahmen, die an der Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses ansetzen, sollten einen Kernpunkt des externen Markenmanagements darstellen, zumal Dienstleistungsunternehmen in der Praxis oftmals Mängel bei der Ausnutzung dieses Instrumentariums aufweisen (Scharitzer 1994; Zeithaml et al. 1985). Ein Grund hierfür mag in der Problematik der Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion für Dienstleistungen liegen. Für neue Marken kommt hinzu, dass eine Preisbildung auf der Basis von Erfahrungswerten aufgrund fehlender Referenzdaten nur bedingt möglich ist. Gerade vor diesem Hintergrund erscheint es von zentraler Bedeutung, sich mittels der Marktforschung ein Bild darüber zu verschaffen, wie Preise bei der innovativen Dienstleistung vom Kunden wahrgenommen werden, welche Attribute seiner Preiswahrnehmung zugrunde liegen und schließlich, ob beim Konsumenten andere Aufwendungen z.B. in Form von Mühe und Zeitinvestition neben monetären Faktoren eine Rolle spielen. Siems spricht in diesem Zusammenhang von einem notwendigen „Preiswahrnehmungsmanagement“ (Siems 2003). Auch das Konstrukt des Image-Fits zwischen der Muttermarke und der innovativen Dienstleistungsmarke wurde in der vorliegenden Untersuchung auf Kundenebene als effektstarker Prädiktor der Markeneinstellung identifiziert. Für den Fall, dass Anbieter von innovativen Dienstleistungen sich für eine Markentransferstrategie entscheiden, resultiert hieraus die Handlungsempfehlung, eine möglichst eng an der Muttermarke orientierte Imagepositionierung herzustellen und diese extern und intern gleichermaßen zu kommu-

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nizieren. Aufgrund des Umstandes, dass für innovative Dienstleistungsangebote aus Käuferperspektive ein vergleichsweise großes funktionales und finanzielles Risiko wahrgenommen wird, ist von einem hohen Involvement bei der Verarbeitung der Markenimagemerkmale auszugehen. Ein solches impliziert wiederum einen intensiven Verarbeitungsvorgang, in dem neben hervorstechenden Attributen ein Vergleich einer Vielzahl von Schemaattributen vollzogen wird. Insofern muss eine im Kontext der Markenführung betriebene Marktforschung einer detaillierten Erfassung von Imagewahrnehmungen einen entsprechenden Raum widmen. Gleichermaßen muss eine hierauf aufbauende Markenkommunikation bis ins Detail auf eine Komplementarität der Imagefacetten von Muttermarke und Markentransfer ausgerichtet sein. Im Hinblick auf die Markenwerbung empfiehlt es sich, den Fokus auf die als bedeutend herausgearbeiteten Markeneigenschaften zu legen. Ergo sollten Leistungsmerkmale, die den Preis als gerechtfertigt erscheinen lassen, ebenso im Vordergrund stehen wie Imagedimensionen, die eine hohe Ähnlichkeit zur Muttermarke aufweisen. Hinweise, die andere Markeneigenschaften betreffen, gilt es dagegen zu reduzieren. Ansatzpunkte zur Optimierung der Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen können zum einen mit Hilfe von Marktforschungsergebnissen in Bezug auf die kundenseitige Wahrnehmung der verschiedenen Markeneigenschaften gewonnen werden. Für die Verkaufsmitarbeiter bieten derartige Informationen Ansatzpunkte zur Abstimmung des Beratungsverhaltens. Dementsprechend müssen Personalentwicklungsmaßnahmen darauf abzielen, solche Informationen der externen Marktforschung an diese Einflussgruppe zu vermitteln sowie Empfehlungen für ein daran angepasstes Verkaufsverhalten zu liefern und ggf. zu trainieren. Zum anderen zeigen die Befunde, dass die Markenadoption des Verkaufspersonals als notwendige Voraussetzung der Dienstleistungsqualität im Beratungsgespräch sowie der Kaufintention von (Test-) Kunden anzusehen ist. Zudem wurde festgestellt, dass vier klassische Kontaktpunkte von Reisebürodienstleistungen (Begrüßung, Beratung, Buchungsbearbeitung und Verabschiedung) eine wichtige Rolle für die kundenseitige Markenadoption spielen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen gilt es, Ansätze zur Optimierung der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung zu erarbeiten. Im Hinblick auf die Optimierung der markenrelevanten Mitarbeiter-Kunden-Interaktion bieten sich insbesondere Maßnahmen der Personalentwicklung wie Training und Coaching an. Der Schwerpunkt sollte dabei auf die Simulation von Kundenkontaktsituationen mit Hilfe von Rollenspielen, die die Übertragbarkeit der Trainingsinhalte auf den Arbeitsalltag erleichtern, gelegt werden.

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Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

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Dieter Ahlert, Manuel Michaelis, David Woisetschläger und Christof Backhaus

Services Made in Germany – Markierung von Dienstleistungen mit dem Herkunftsland

1. Spielt es eine Rolle, woher man kommt? 2. Theoretischer Hintergrund der Untersuchung 2.1 Vertrauen und dessen Bedeutung für die Internationalisierung von Dienstleitungen 2.2 Vertrauensaufbau durch Markierung im Kontext internationaler Dienstleistungen 2.3 Hypothesenentwicklung und Untersuchungsmodell 3. Empirische Ergebnisse des Experiments 3.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe 3.2 Messung der Konstrukte und Prüfung der Modellgüte 3.3 Test der Hypothesen und Ergebnisse 4. Implikationen für das Markenmanagement 5. Zusammenfassung und Key Learnings Literaturverzeichnis ___________________________ Prof. Dr. Dieter Ahlert ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftlehre, insbesondere Distribution und Handel, im Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Dipl.-Kfm. Manuel Michaelis und Dipl.-Kfm. Christof Backhaus sind wissenschaftliche Mitarbeiter am selben Lehrstuhl. Dr. David Woisetschläger hat die Juniorprofessur für Dienstleistungsmanagement an der Universität Dortmund inne.

Services Made in Germany

1.

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Spielt es eine Rolle, woher man kommt?

„Made in Germany“ - dieses Gütesiegel steht in den Köpfen der Verbraucher seit jeher für Qualität und Zuverlässigkeit. In der Automobilindustrie, bei Werkzeugmaschinen, der chemischen Industrie und vielen weiteren Branchen genießen deutsche Produkte im Ausland nach wie vor einen hervorragenden Ruf: So exportierte Deutschland im Jahr 2005 Industrieprodukte im Wert von 971 Milliarden Dollar und belegt damit aktuell im weltweiten Vergleich den ersten Rang (o. V. 2006). Dass die Bezeichnung „Made in“ und damit das Herkunftsland eines Produkts einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität beim Konsumenten haben kann, wurde bereits im Jahr 1965 von Schooler gezeigt (Schooler 1965). Seitdem hat sich in Bezug auf Sachgüter eine Vielzahl von Studien diesem als „Country-of-Origin“-Effekt (COO) bezeichneten Phänomen gewidmet. Auch Dienstleistungsunternehmen verweisen in ihren internationalen Markenauftritten auf ihr Herkunftsland. So wird im Markenauftritt von IKEA sehr deutlich auf die schwedische Herkunft des Möbelherstellers Bezug genommen. Auch die Lufthansa warb im Ausland mit dem Slogan „Germans are known for being very punctual. Lufthansa is known for being very German“ (Usunier/Walliser 1993). Doch trotz der zunehmenden Bedeutung von Dienstleistungen im Rahmen des internationalen Handels (Ahlert et al. 2006, S. 1) und der Vielzahl von Untersuchungen zum COO-Effekt bei Produkten ist über dessen Wirkungen bei Dienstleistungen noch verhältnismäßig wenig bekannt. Dabei erscheint insbesondere bei Dienstleistungen eine Markierung des Leistungsangebotes mit dem Herkunftsland als sinnvoll. Denn die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen führen im Vergleich zu Sachgütern zu einer erhöhten Risikowahrnehmung des Konsumenten (Guseman 1981, S. 200; Murray/Schlacter 1990; Mitchell/Greatorex 1993; Ahlert et al. 2006, S. 27; Zeithaml et al. 2006, S. 56). So erhöht die Intangibilität von Dienstleistungen das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufes (Zeithaml et al. 2006, S. 22), da aufgrund der Heterogenität von Dienstleistungen die Qualität der Leistung nur schwer anhand vorheriger Erfahrungen bewertet werden kann. Darüber hinaus ist der Kunde bei der Inanspruchnahme bestimmter Dienstleistungen gezwungen, sich selbst in den Produktionsprozess einzubringen (Zeithaml et al. 2006, S. 56), womit insbesondere ein soziales Risiko einhergehen kann (Jacoby/Kaplan, 1972, S. 383). Für den Fall des Markteintritts eines Dienstleistungsunternehmens in einen neuen Markt kann das von den heimischen Konsumenten wahrgenommene Risiko sogar noch höher sein, da diese in der Regel keine eigenen Erfahrungen mit dem neuen Anbieter gemacht haben und somit auf Erfahrungen von Anderen bzw. auf andere Informationsquellen vertrauen müssen (Coulter/Coulter 2003, S. 34). Ziel dieses Beitrages ist es zu untersuchen, inwieweit Unternehmen durch die Markierung ihres Dienstleistungsangebotes mit ihrem Herkunftsland Vertrauen beim Konsumenten aufbauen können. Dabei wird zwischen risikoreichen und risikoarmen Dienst-

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Dieter Ahlert, Manuel Michaelis, David Woisetschläger und Christof Backhaus

leistungen unterschieden, um differenzierte Handlungsempfehlungen für Dienstleistungsunternehmen ableiten zu können. Im Folgenden wird zunächst ein kurzer Überblick über den theoretischen Rahmen der Untersuchung gegeben. Auf Basis der entsprechenden Literatur wird ein Modell vorgestellt, das die Vertrauenseffekte einer Markierung mit dem Herkunftsland aufzeigt. Abschließend werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung und Implikationen für das Markenmanagement dargestellt.

2.

Theoretischer Hintergrund der Untersuchung

2.1 Vertrauen und dessen Bedeutung für die Internationalisierung von Dienstleitungen Vertrauen wurde in vielen Studien als wichtiger Einflussfaktor für die Entstehung von Austauschprozessen identifiziert (Palmatier et al. 2006). Trotz intensiver Forschungen liegt dabei bisher keine einheitliche Definition des Vertrauensbegriffs vor (Lewicki et al. 1998, S. 438; McKnight et al. 2002, S. 336). Dennoch weisen eine Reihe von Definitionen in der Literatur, unabhängig vom zugrunde liegenden Kontext, Gemeinsamkeiten auf (Kenning 2002, S. 21). Diese beziehen sich zum einen auf die Komponenten des Vertrauens und zum anderen auf die Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, damit Vertrauen erforderlich wird. Die Vertrauenskomponenten beinhalten die zuversichtliche Erwartung („confident expectation“) und die Bereitschaft, verletzbar („vulnerable“) zu sein (Moorman et al. 1993, S. 82; Mayer et al. 1995, S. 712; Doney/Cannon 1997, S. 36; Rousseau et al. 1998, S. 394). Derjenige, der Vertrauen schenkt (Vertrauensgeber), bildet demnach Erwartungen bezüglich des Verhaltens desjenigen, dem er Vertrauen entgegenbringt (Vertrauensnehmer). Der Vertrauensgeber wird nur dann bereit sein, Vertrauen zu schenken, wenn er die Zuversicht hat, dass sich der Vertrauensnehmer entsprechend seinen Erwartungen in der Zukunft verhalten wird (Rotter 1967). Dabei versucht er, die Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers abzuschätzen, da ihm dessen tatsächliche Charaktereigenschaften zunächst verborgen bleiben (Ripperger 1998, S. 94). Die Verletzbarkeit des Vertrauensgebers entsteht dadurch, dass er die Konsequenzen seiner Vertrauensschenkung nicht kennt, diese jedoch für ihn wichtig sind (Doney/Cannon 1997, S. 36; Rousseau et al. 1998, S. 394). Würde sich der Vertrauensgeber nicht in eine Position begeben, in der er verletzbar ist, bestünde kein Grund zu vertrauen, da das Ergebnis der Vertrauensschenkung keinerlei Konsequenzen für ihn hätte (Moorman et al. 1993, S. 82). Neben diesen Vertrauenskomponenten müssen daher zwei Voraussetzungen erfüllt sein, damit es erforderlich wird, Vertrauen zu schenken: Risiko und Abhängigkeit. Die Transaktion muss zunächst mit einem gewissen Risiko für den Vertrauensgeber verbunden sein, d.h. der Vertrauensgeber könnte aufgrund seiner Vertrauensschenkung in der Zukunft mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit einen Verlust erleiden (Giffin 1967, S.

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105; Rotter 1967 Johnson-George/Swap 1982, S. 1306; Chiles/McMackin 1996, S. 85; Ripperger 1998, S. 94;). Läge nämlich eine Situation vor, in der vollkommene Sicherheit herrscht, wären die Konsequenzen der Vertrauensschenkung bekannt, und Vertrauen wäre redundant (Ripperger 1998, S. 94). Diese Voraussetzung ermöglicht es, Vertrauen von anderen Konstrukten, wie beispielsweise denen der Kooperation, der Zuversicht oder der Vorhersehbarkeit, abzugrenzen (Mayer et al. 1998, S. 712 ff.). Neben dem Risiko muss eine gewisse Abhängigkeit zwischen den Akteuren vorhanden sein, d.h. die Zielerreichung des Vertrauensgebers ist abhängig von den Handlungen des Vertrauensnehmers, so dass eine Interaktion zwischen Vertrauensgeber und -nehmer stattfindet (Mayer et al. 1995, S. 710; Sheppard/Sherman 1998, S. 424). Unter Berücksichtigung dieser Aspekte wird in diesem Beitrag Vertrauen in Anlehnung an Mayer et al. (1995, S. 712) definiert als die Bereitschaft des Vertrauensgebers, sich in eine verletzbare Situation zu begeben, wobei sich die Verwundbarkeit auf die Erwartung bezieht, dass der Vertrauensnehmer eine bestimmte Handlung vollziehen wird, die dem Vertrauenden wichtig ist, ohne dass dieser die Möglichkeit besitzt, die andere Partei zu überwachen oder zu kontrollieren. Während der Vertrauensgeber stets eine Person ist, kann es sich bei dem Vertrauensnehmer auch um eine Gruppe von Personen handeln. Im Hinblick auf diese unterschiedlichen Bezugsgruppen wird zwischen persönlichem Vertrauen und Systemvertrauen unterschieden (Morgan/Hunt 1994; Doney/Cannon 1997, S. 36 ff.; Ripperger 1998, S. 100; Luhmann 2000, S. 47 ff.; Ahlert et al. 2001, S. 285). Letzteres ist im Zusammenhang mit der Internationalisierung von Dienstleistungen relevant und bezeichnet das Vertrauen, dass eine Person einem geschlossenen, sozialen und in sich homogenen System entgegenbringt (Ripperger 1998, S. 100). Bei diesem System kann es sich nicht nur um ein Unternehmen (Morgan/Hunt 1994), sondern ebenso um eine Branche (Kenning/Blut, 2006, S. 9) oder auch um eine Marke (Petermann/Winkel 2006, S. 80) handeln. So ist das Vertrauen in Beziehungen zwischen Personen und Organisationen Forschungsschwerpunkt dieses Beitrages. Weiterhin ist zwischen Erfahrungs- und initialem Vertrauen zu differenzieren (Ahlert et al. 2001, S. 285 ff.). Da Konsumenten in der Regel keine Erfahrung mit den Angeboten eines ausländischen Unternehmens haben, das seine Dienstleistungen zum ersten Mal auf dem für die Konsumenten heimischen Markt anbietet, ist der Aufbau von Vertrauen in diesem Fall erfolgskritisch. Nicht bereits bestehendes Erfahrungsvertrauen oder affektive Bindungen (Bigley/Pierce 1998, S. 408 ff.) mit dem ausländischen Unternehmen, sondern die Bereitschaft der Konsumenten, ein Risiko einzugehen und sich in eine Vertrauensbeziehung mit dem jeweiligen Unternehmen zu begeben, ist eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung internationaler Dienstleistungsunternehmen. In der Literatur wird dies als initiales Vertrauen („initial trust“) bezeichnet (Bigley/ Pierce, 1998, S. 408 ff.; McKnight et al. 1998, S. 335). In Anlehnung an Bigley und Pierce (1998) definieren McKnight et al. (2002) das initiale Vertrauen wie folgt: „Initial trust refers to trust in an unfamiliar trustee, a relationship in which the actors do not yet have credible, meaningful information about, or affective bonds with each other“ (S. 335).

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2.2 Vertrauensaufbau durch Markierung im Kontext internationaler Dienstleistungen Marketinginstrumente wie beispielsweise Garantien haben sich als Mittel zur Förderung des Vertrauensaufbaus bewährt. Aus informationsökonomischer Perspektive wirken diese Instrumente im Sinne eines Signaling. Dieses ist insbesondere dann relevant, wenn eine Partei nicht mit den Qualitäten der anderen Partei vertraut ist und diese nicht vor dem Austausch der beiden Parteien festgestellt werden können (Soberman 2003). Dies gilt, wie oben beschrieben, insbesondere beim Markteintritt von Dienstleistungsanbietern, bei denen die Konsumenten keinerlei persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen vorweisen können. Bei einer solchen initialen Beziehung muss der Vertrauensgeber auf jede Art von Information zurückgreifen, um Vertrauen aufbauen und einen initialen Vertrauensbeweis liefern zu können (McKnight et al. 2002, S. 336). Unter diesen Umständen können Signaling-Instrumente Transaktionen auslösen, die ohne diese nicht stattgefunden hätten. Mögliche Instrumente in diesem Kontext können Gewährleistungen (Moorthy/Srinivasan 1995; Soberman 2003), Preissetzungen (Srinivasan 1991), Distributionsstrategien (Chu/Chu 1994) und Werbemaßnahmen (Milgrom/Roberts 1986) sein. In einigen Studien wird auch die Wirkung von Markierungen als Qualitätssignal untersucht (Erdem/Swait 1998; Stauss 2001; Erdem et al. 2006). In letztere Strömungsrichtung der jüngeren Forschung lässt sich der vorliegende Beitrag einordnen, in dem die Wirkung einer positiven Reputation eines Unternehmens, die auf einer externen Informationsquelle beruht, des Herkunftslandes (COO) sowie des mit der Dienstleistung verbundenen Risikos auf das initiale Vertrauen untersucht wird. Unter Reputation werden alle Einstellungen von Personen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens gegenüber eben diesem Unternehmen verstanden (Fombrun 1996, S. 56). Sie liefert Informationen über die Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers und basiert auf Erfahrungen Dritter mit selbigem (Ripperger, 1998, S. 100). Der Ruf reflektiert somit das frühere beständige Verhalten des Unternehmens und deutet auf die Konsistenz seiner Handlungen hin (Szompka 1999, S. 72). Da eine Veränderung seitens des Unternehmens nur durch finanzielle und nicht-finanzielle Anstrengungen erreicht werden kann, wirkt eine positive Reputation wie ein Sanktionsmechanismus: Unternehmen haben einen Anreiz, sich in der erwarteten Art und Weise zu verhalten, um ihre aufgebaute Reputation nicht zu gefährden (Yamagishi/Yamagishi 1994, S. 138; Chiles/McMackin 1996, S. 87). Es existieren verschiedene Instrumente, um den Ruf eines Unternehmens in Form von Referenzen darzustellen, z.B. Artikel in glaubwürdigen Zeitschriften und Zeitungen, Auszeichnungen usw. (Sztompka 1999, S. 72). Neben dem Ruf kann Vertrauen ebenso durch das Herkunftsland beeinflusst werden (Zaheer/Zaheer 2006). Mittlerweile gehört der Herkunftslandeffekt zu einem der meist untersuchten Phänomene im Bereich des Konsumentenverhaltens auf internationalen Märkten (Evanschitzky et al. 2008). In einer Reihe von Studien konnte gezeigt werden, dass das Herkunftsland ein entscheidender Faktor für die Qualitätswahrnehmung von Konsumenten ist (White/Cundiff 1978, S. 83) und folglich eine wichtige Rolle in der

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Kaufentscheidung spielt (Johansson et al. 1985, S. 388). Das Herkunftsland wird als extrinsischer Faktor im Entscheidungsprozess des Konsumenten und als Mittel zur Risikoreduktion bezeichnet (Cordell 1992, S. 251). Besonders bei ausländischen Produkten ist der COO-Effekt häufig Ausdruck für fehlendes Wissen über Qualität und Leistung, da Konsumenten mit ausländischen Produkten oft weniger vertraut sind (Parameswaran/ Pisharodi 1994, S. 44). Im Dienstleistungskontext konnten Pecotich et al. (1996) nachweisen, dass die Wahrnehmung der Servicequalität zwischen verschiedenen Herkunftsländern schwankt und dass der Entwicklungsstand der Länder ursächlich für diese Effekte ist. Eine auf Ahmed et al. (2002) zurückgehende Studie zeigt, dass Informationen über das Herkunftsland eine essenzielle Rolle für Konsumentenbewertungen von Dienstleistungen spielen. Bezüglich der Wirkung als Qualitätssignal wird dem COO-Effekt sogar ein stärkerer Einfluss als der Marke attestiert. Darüber hinaus konnte bestätigt werden, dass der COOEffekt seine Bedeutung verliert, wenn der Konsument mit der Dienstleistung (Leistung, Service) vertraut ist. Im Rahmen von vier als Limit Conjoint-Analysen konzipierten Experimenten mit deutschen Konsumenten konnten Ahlert et al. (2007) zeigen, dass sowohl bei Produkten als auch bei Dienstleistungen die Befragten das Herkunftsland als einen kaufentscheidenden Faktor ansehen. Das Herkunftsland stellt demnach neben anderen extrinsischen Merkmalen ein relevantes Kriterium dar, anhand dessen Konsumenten Dienstleistungen bewerten. COO-Effekt und Reputation unterscheiden sich allerdings hinsichtlich der von Unternehmen gesteuerten Einflussnahme: Der Ruf eines Unternehmens kann von diesem selbst beeinflusst werden, wohingegen sich die Unternehmen bei der Erzielung eines positiven COO-Effekts auf das Konglomerat aller individuellen Verhaltensweisen von Mitgliedern einer Gesellschaft oder eines Landes verlassen müssen. Dennoch besteht auch im Falle des COO-Effektes Handlungsspielraum für Manager: So ist zu entscheiden, ob das eigene Herkunftsland als Qualitätssignal genutzt wird oder ob – im Falle eines negativen Images des Herkunftslandes im Zielland – versucht wird, z.B. durch Joint Ventures oder Übernahmen, sich in der eigenen Kommunikation mit dem Zielland selbst in Verbindung zu bringen. Die Effektivität dieser Handlungsalternative wird in der folgenden empirischen Untersuchung überprüft.

2.3 Hypothesenentwicklung und Untersuchungsmodell Der Untersuchungsrahmen basiert auf den grundlegenden Arbeiten von Mayer et al. (1995) sowie McKnight et al. (1998). Es wird angenommen, dass Vertrauen sowohl durch die Eigenschaften des Vertrauensgebers als auch durch die des Vertrauensnehmers beeinflusst wird. Darüber hinaus spielt das wahrgenommene Risiko eine entscheidende Rolle, das sich aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen ergibt und abhängig von den Vertrauensanteilen einer Dienstleistung ist.

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Gemäß der Risikotheorie (Bauer 1960) ist ein negativer Effekt bei Dienstleistungen mit hohen Vertrauensgutanteilen auf das Vertrauen des Konsumenten zu erwarten. Demnach werden Konsumenten versuchen, risikoreiche Situationen zu vermeiden. Diese liegen immer dann vor, wenn Konsumenten nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit die Konsequenzen ihres eigenen Verhaltens, d.h. das Verhalten des Vertrauensnehmers abschätzen können. Letztlich werden Konsumenten solche Situationen umgehen, indem sie einem solchen Dienstleistungsanbieter nicht vertrauen. Daher wird angenommen, dass einer Dienstleistung, die ein hohes wahrgenommenes Risiko induziert, weniger Vertrauen entgegengebracht wird, als einer Dienstleistung mit geringem Risiko (H1). Weiterhin ist im Sinne der Informationsökonomie (Darby/Karni 1973; Nelson 1979) zu erwarten, dass sich eine positive Reputation – verglichen mit einer Situation, in der eine solche Reputation nicht gegeben ist – günstig auf das Vertrauen gegenüber einem Unternehmen auswirkt (H2). Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass Konsumenten sich auf Informationen wie z.B. die Markierung mit dem Herkunftsland eines Dienstleisters stützen, um im Falle einer risikoreichen Dienstleistung das wahrgenommene Risiko zu reduzieren. Im Falle einer risikoarmen Dienstleistung wird das Heranziehen zusätzlicher Informationen dagegen nicht zu erwarten sein, da Konsumenten keinen Druck verspüren, kognitive Dissonanzen auszugleichen. Das Herkunftsland hat also nur in Abhängigkeit von der Risikohöhe einer Dienstleistung einen Einfluss auf das initiale Vertrauen (H3). Das vollständige Untersuchungsmodell ist in Abbildung 1 dargestellt.

Charakteristika des Vertrauensnehmers (Polen vs. Deutschland)

Charakteristika des Vertrauensnehmers (positive vs. keine Reputation)

Abbildung 1: Untersuchungsmodell

Charakteristika des Vertrauensgebers (hohe vs. niedrige Vertrauensneigung)

Charakteristika der Dienstleistung (hohes vs. niedriges Risiko)

Initiales Vertrauen

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3.

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Empirische Ergebnisse des Experiments

3.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe Zur Überprüfung der oben dargestellten Zusammenhänge wurde ein experimentelles 2x2x2-Design entworfen, das auf einer schriftlichen Befragung polnischer Konsumenten basiert. Dabei fanden folgende Faktoren Berücksichtigung: Reputation (Reputation, die sich auf einen externen Vertrauensgeber stützt vs. keine Reputation), Herkunftsland (Deutschland vs. Polen) und das wahrgenommene Risiko der Dienstleistung (geringes wahrgenommenes Risiko: Mobilfunkanbieter; hohes wahrgenommenes Risiko: Lebensversicherung). Zusätzlich wurde die Vertrauensneigung von Personen als Kovariable in der Analyse berücksichtigt, um deren Einfluss auf die abhängige Variable zu kontrollieren. Als Stimuli wurden acht unterschiedliche fiktive Szenarien herangezogen, die als Artikel in einer anerkannten polnischen Tageszeitung den Teilnehmern des Experiments vorgestellt wurden: „Nach seiner gestrigen Pressemitteilung möchte sich der deutsche / polnische Mobilfunkanbieter GermanTel / PolishTel innerhalb des nächsten Jahres auf dem polnischen Markt etablieren. Der Markteintritt in Krakau soll im nächsten Monat erfolgen. GermanTel / PolishTel wird sein komplettes Sortiment an Handys, Handy-Zubehör, PrePaid-Karten und Handy-Verträgen auf dem polnischen Markt anbieten. [Auf der diesjährigen internationalen Telekommunikationsmesse konnte GermanTel / PolishTel mit seinen innovativen Angeboten überzeugen. Basierend auf einem Vergleich der Leistungsangebote der Aussteller nominierte eine internationale Fachzeitschrift GermanTel / PolishTel zum besten Anbieter der Messe.“] „Nach ihrer gestrigen Pressemitteilung möchte sich die deutsche / polnische Versicherungsgesellschaft GermanLife / PolishLife innerhalb des nächsten Jahres auf dem polnischen Markt etablieren. Der Markteintritt in Krakau soll im nächsten Monat erfolgen. GermanLife / PolishLife wird sein komplettes Sortiment an Kranken-, Unfall-, Renten-, Lebensversicherungen, etc. auf dem polnischen Markt anbieten. [Auf der diesjährigen internationalen Versicherungsmesse konnte GermanLife / PolishLife mit seinen innovativen Angeboten überzeugen. Basierend auf einem Vergleich der Leistungsangebote der Aussteller nominierte eine internationale Fachzeitschrift GermanLife / PolishLife zum besten Anbieter der Messe.“] In einer Vorstudie erfolgte die Auswahl der Dienstleistungen unter Zuhilfenahme der informationsökonomischen Differenzierung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Weber/Adler 1995, S. 61), so dass die folgenden zwei Dienstleistungen in der Untersuchung berücksichtigt wurden: Abschluss eines zweijährigen Mobilfunkvertrags (geringes bis mittleres Risiko) und Abschluss einer Lebensversicherung (hohes Risiko). Während beim Abschluss einer Lebensversicherung für den Konsumenten keine Möglichkeit besteht, Qualitätskenntnisse auf dem Wege von Erfahrungen zu erlangen, ist dies beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags eher möglich. Die Dienstleistung

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„Lebensversicherung“ ist daher im Vergleich zur Dienstleistung „Mobilfunkvertrag“ durch höhere Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet. Insgesamt beteiligten sich 224 Personen an der Befragung, wobei einzelne Fälle nach dem Zufallsprinzip eliminiert wurden, um für jedes der acht Szenarien eine gleiche Fallzahl (N=25) zu erhalten (Eschweiler et al. 2007, S. 11). Damit konnten insgesamt 200 Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Das Durchschnittsalter der Befragten betrug 21,3 Jahre, der Anteil der männlichen (weiblichen) Befragten lag bei 43 % (57 %).

3.2 Messung der Konstrukte und Prüfung der Modellgüte Die Messung des Vertrauens gegenüber den jeweiligen Dienstleistungsanbietern erfolgte unter Rückgriff auf entsprechende Skalen aus der Literatur. In Anlehnung an McKnight et al. (2002) wurde das initiale Vertrauen als eindimensionales Konstrukt gemessen (Į = 0,958; FR = 0,955; DEV = 0,727). Denn aufgrund der zeitlichen Kürze der Konfrontation mit dem Stimulus ist es Probanden nicht möglich, Vertrauen hinsichtlich der in der Literatur beschriebenen Vertrauensdimensionen Wohlwollen, Integrität und Kompetenz zu unterscheiden. Da keine Beeinflussung des Wohlwollens durch die gegebenen Stimuli zu erwarten war, wurde von den Probanden lediglich Kompetenz und Integrität des jeweiligen Dienstleistungsunternehmens bewertet. Die Vertrauensdisposition eines Konsumenten, d.h. sein generalisiertes Vertrauen, wurde als Kovariable in das Modell aufgenommen (Yamagishi/Yamagishi 1994). Die Messung erfolgte anhand der General Trust Scale (Į = 0,877; FR = 0,844; DEV = 0,717). Die Korrelation zwischen den beiden Konstrukten ist gering (0,184), aber signifikant, was eine Voraussetzung zur Anwendung einer ANCOVA ist (Eschweiler et al. 2007, S. 12). Alle Items wurden mittels 7er-Likert-Skalen abgefragt. Zur weiteren Analyse wurden Faktormittelwerte je Konstrukt gebildet.

3.3 Test der Hypothesen und Ergebnisse Im Rahmen von Experimenten ist es notwendig, Manipulationschecks derjenigen Variablen durchzuführen, die nicht direkt durch den Experimentator geändert werden können (Perdue/Summers 1986). Daher wurden nur die Manipulation des Risikolevels der Dienstleistungen und die Manipulation der Reputation überprüft, da das Herkunftsland unmittelbar innerhalb der Stimuli geändert werden konnte. Die Probanden gaben ein höheres Risiko beim Abschluss von Lebensversicherungen (MW = 4,03) im Vergleich zu Mobilfunkverträgen (MW =3,61, p < 0,05) an. Ebenso unterschieden sich die Mittelwerte der Stimuli mit (MW = 4,41) bzw. ohne Reputation (MW =3,88, p < 0,01) signifikant voneinander, so dass von erfolgreichen Manipulationen durch die gegebenen Stimuli ausgegangen werden kann.

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Nach Überprüfung der Modellannahmen (Eschweiler et al. 2007, S. 10) bestätigte die Durchführung der ANCOVA zwei signifikante Haupteffekte (Risikolevel: F-Wert 4,863, Eta-Quadrat 2,7 %, Reputation: F-Wert 6,375, Eta-Quadrat 3,5 %) sowie einen signifikanten Interaktionseffekt (F-Wert 9,965, Eta-Quadrat 5,4 %) zwischen Herkunftsland und Risikolevel, die in Abbildung 2 dargestellt sind. Der Einfluss der Kovariablen „Vertrauensdisposition“ war ebenfalls signifikant (F-Wert 7,121, Eta-Quadrat 3,9 %). Gemäß den von Cohen (1988) angeführten Richtwerten sind diese als kleine Effekte einzuschätzen, lediglich der Interaktionseffekt unterschreitet nur knapp den Bereich der Effekte mittlerer Stärke (> 5,9 %; Cohen 1988, S. 280 ff.). Das Herkunftsland alleine hat keinen signifikanten Einfluss auf das initiale Vertrauen.

Effekte

Haupteffekte

Interaktionseffekte

Kovariable

Stimulus

FG

F-Wert

Eta-Quadrat (Ș2)

Risikolevel der Dienstleistung

1

4,863**

2,7 %

Reputation

1

6,375**

3,5 %

Herkunftsland

1

2,323

1,3 %

Reputation x Herkunftsland

1

0,660

0,4 %

Reputation x Risikolevel der Dienstleistung

1

1,534

0,9 %

Herkunftsland x Risikolevel der Dienstleistung

1

9,965***

5,4 %

Reputation x Herkunftsland x Risikolevel der Dienstleistung

1

1,203

0,7 %

Vertrauensneigung

1

7,121***

3,9 %

2

F-Werte (Ș in %); ***p