CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami 8371978642 [PDF]

Zitiervorschau

Zarządzanie kontaktami z klientami Czym jest CRM i jak za jego pomocą zarządzać relacjami z klientem?

Jak budować partnerskie kontakty z klientem i związać go z firmą?

Jak nowoczesne technologie zmieniają obraz firmy i standardy obsługi klienta?

Agnieszka Dejnaka

Firma działająca w realiach początku XXI wieku staje przed wieloma wyzwaniami. Jednym z nich jest płynna wymiana informacji z wszystkimi klientami firmy. Tradycyjne metody przestają wystarczać — coraz częściej obszar działalności nawet małych firm, obejmuje kontrahentów z całego świata. Jak wykorzystać nowoczesne technologie, aby efektywnie zarządzać wszystkimi kontaktami, przechowywać dane w sposób umożliwiający łatwy do nich dostęp i zapewnić błyskawiczną reakcję na wszelkie sygnały od klientów? Odpowiedzi na te i inne pytania, czytelnik odnajdzie w niniejszej książce.

© HELION 2002

ISBN: 83-7197-864-2

Wydawnictwo HELION ul. Chopina 6, 44-100 GLIWICE tel. (prefiks-32) 231-22-19, (prefiks-32) 230-98-63 e-mail: onepress @ onepress.pl WWW: http://onepress.pl

Wszystkie występujące w tekście znaki są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo Helion dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorąjednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Helion nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Printed in Poland.

Spis treści Wstęp

Rozdział 1.

Rozwój technologii a zadowolenie klienta

5

Obsługa klienta Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT?

5 6

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera

7

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Rozdział 2.

Rozdział 3.

Rozdział 4.

Rozwój marketingu Marketing relacji Klient jako twój partner — i co dalej? Marketing wewnętrzny

Technologie IT w marketingu

33

2.1. Internet 2.2. Handel elektroniczny 2.3. Marketing internetowy 2.4. Elementy internetowego marketing-mix 2.5. Kanały dystrybucji 2.6. Strategie cenowe w Internecie

33 41 56 63 83 88

Nowoczesne technologie IT

91

3.1. Przegląd wybranych nowych technologii 3.2. Działania marketingowo-handlowe przy użyciu pozostałych technologii

91 96

System CRM 4.1. Podstawowe właściwości systemu CRM 4.2. Elementy systemu CRM

Rozdział 5.

7 13 24 30

Projekt komunikacji z klientem 5.1. Firma produkcyjno-handlowa (sprzedaż i serwis komputerów) 5.2. Firma edukacyjna — wirtualna nauka języka angielskiego

109 109 116 149 149 162

Bibliografia

171

Skorowidz

179

Wstęp

Rozwój technologii a zadowolenie klienta

Obsługa klienta Z określeniem tym często spotykamy się w codziennym życiu. Każda z firm wypracowuje własny sposób zaspokajania potrzeb klienta. Masowe reklamy, coraz bardziej wymyślne hasła reklamowe i podkreślanie najważniejszych cech produktu mają zwiększyć sprzedaż i przynieść firmom korzyści. W działalności firm coraz poważniejszą rolę odgrywają nowe formy cyfrowych usług medialnych. Wzrasta zainteresowanie ofertami interaktywnych usług, które są dla odbiorców bardzo atrakcyjne i przyciągają uwagę klienta. Należą do nich między innymi WAP, UMTS, telefonia komórkowa, intranet, extranet czy telewizja interaktywna. Coraz większą rolę odgrywają kioski elektroniczne. Rozwój gospodarczy powoduje zacieranie się granic pomiędzy państwami, a nowości technologiczne (telefonia komórkowa, Internet) pozwalają na prowadzenie interesów na całym świecie. Omówione zjawiska są wynikiem postępu technicznego, społecznego oraz politycznego i doprowadziły do tego, że firmy handlowe, aby osiągnąć znaczącą pozycję, muszą konkurować w swojej branży z firmami z całego świata. Zaistnienie na rynku globalnym wymusza zmiany w pojmowaniu firmy i konkurencji. Firma musi umieć wykorzystywać Internet i technologie elektroniczne. Pierwszym etapem jest zdobycie wiedzy i umiejętność wykorzystywania technologii w procesie sprzedaży produktów i usług. Służy temu system CRM. Podporządkowanie mu działań firmy pozwala na rozszerzenie horyzontów i obsłużenie większej liczby klientów o różnorodnych oczekiwaniach. Globalizacja bowiem powoduje, że klient ma możliwość wyboru produktu z dowolnego kraju.

6 | Wstęp

Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT? Czy klient staje się elementem struktury technologicznej i numerem klienta zamiast osobą, która dokonuje zakupu w określonej firmie? Jak klient chciałby być obsługiwany w dobie „nowej technologii"? Obsługa klienta dzięki nowej technologii jest prosta — można wiele czynności zautomatyzować i zaoszczędzić czas. Jednak klient nadal musi pozostać najważniejszym elementem procesu sprzedaży. Technologia musi być dostosowana do oczekiwanej przez klienta obsługi i umożliwiać badanie jego potrzeb. Technologia informatyczna ma służyć indywidualnej obsłudze klienta. Klient nie powinien stać się numerem, pod którym figuruje w systemie. Technologia ma umożliwić indywidualne podejście do klienta oraz pomagać w przekształceniu go w lojalnego partnera związanego z firmą który ma poczucie zaufania do firmy i oferowanych przez nią produktów i usług. Relacje z klientem-partnerem muszą być wsparte wiedzą na temat jego preferencji, wcześniejszych zakupów i planów na przyszłość. W tym przypadku można wesprzeć się technologią — wdrożenie systemu CRM pozwala na zbieranie i przetwarzanie informacji o kliencie, odpowiedniąjego obsługę oraz organizację firmy w celu właściwego przepływu danych. Internet, WAP, telefonia komórkowa oraz pozostałe technologie mają służyć komunikacji z klientem oraz pomagać w poszczególnych etapach procesu sprzedaży.

Rozdział 1.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera

1.1. Rozwój marketingu 1.1.1. Geneza rozwoju marketingu Marketing relacji, inaczej zwany marketingiem skierowanym na klienta albo marketingiem partnerskim powstał na wskutek zmian zachodzących na rynku. Zmiany te były związane głównie z nowym postrzeganiem klienta i jego potrzeb. Nie wystarczyło już bowiem stwierdzenie, ze klient kupuje dany produkt lub go nie kupuje. Potrzebna stała się analiza tego, czego pragnie i będzie pragnął w przyszłości. Klient stał się jednostką najważniejszą dla firmy —jako określona osoba nie zaś jako element segmentu grupy docelowej. Jednak marketing partnerski nie skupia się na samym kliencie i jego potrzebach — dochodzą do tego relacje firmy z dostawcami, pośrednikami oraz relacje wewnątrz firmy. Aby dobrze zrozumieć koncepcję działań partnerskich należy przyjrzeć się rozwojowi marketingu i zmianom, jakim ulegał rynek. Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market i oznacza szeroko pojęty rynek. Studia nad marketingiem zostały rozpoczęte w latach 20 i były związane z rozwojem gospodarczym i szerokim gronem nabywców wytwarzanych produktów. Masowa produkcja i konsumpcja — są nierozerwalnie związane z początkami marketingu. Wraz z rozwojem i zmianami na rynku następowały zmiany w pojmowaniu marketingu. Sposób kierowania firmą, spojrzenie na potencjalnego nabywcę oraz dostosowywanie produktów i usług do potrzeb klienta zmieniały się w czasie. Dostosowywano działania marketingowo do zmian rynkowych i rosnących potrzeb klienta. Koncepcje marketingowe od okresu powstania do dnia dzisiejszego to: I koncepcja produkcji, I koncepcja produktu, I koncepcja sprzedaży,

8 | Rozdział 1. I koncepcja orientacji marketingowej, I koncepcja orientacji na rynek. Rysunek 1.1. Zmiany w koncepcjach marketingowych

źródło — opracowanie własne na podstawie danych z: wg Adam Wiśniewki, „Marketing", PWN, 1997

Koncepcja produkcyjna Rynek był bardzo chłonny, nabywcy kupowali wszystkie produkty dostępne na rynku. Faza opierała się na założeniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej cenie. Firmy koncentrowały się na celach i możliwościach firmy, zmniejszając koszty produkcji oraz obniżając koszty produktów. Faza istniała do początku lat 20. Koncepcja produktu Określała, ze konsumenci preferują produkty użytkowe, funkcjonalne, o wysokiej jakości. Firmy zmierzały do stałego udoskonalania produktu nie zwracając uwagi na zmieniające się potrzeby nabywców. Faza zakończyła się na początku lat 30. Koncepcja sprzedażowa Związana jest z kryzysem gospodarczym lat 30. Koncepcja ta kładła nacisk na promocję i dystrybucję danego produktu. Nabywcy przestali dokonywać dużych zakupów. Konkurencja na rynku stale rosła i powstawały problemy ze sprzedażą nadwyżek produkcyjnych. Faza trwała do końca lat 50. Koncepcja orientacji marketingowej Była pierwszą kompleksowa strategią działania firmy na rynku, skierowaną na klienta. Istotą działań było założenie, że firma ma na celu zidentyfikowanie i kształtowanie celów nabywców. Firmy rozpoczęły pierwsze poważne starania o klienta. Ważne stało się, co kupuje klient i co zapragnie kupić w przyszłości. Koncepcja orientacji rynkowej Firmy rozpoczęły różnorodne działania w celu zdobycia i utrzymania klienta. Informacja stała się ważnym środkiem służącym do osiągnięcia określonych celów strategicznych.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 9 W koncepcji orientacji rynkowej można wyróżnić takie działania, jak: I

marketing partnerski,

I marketing elektroniczny (z wyróżnieniem internetowego). Marketing elektroniczny przenosi poszczególne narzędzia marketingu tradycyjnego na grunt Internetu i technologii elektronicznych. Nazwą marketing elektroniczny określa się działania marketingowe na podłożu nowoczesnych technologii, takich jak WAP, Internet, telefonia komórkowa, wideokonferencje, telewizja interaktywna, nośniki CD, intranet i ekstranet. Realizacja koncepcji marketingowych — ceny, promocji, produktu i dystrybucji — ma na celu zwiększenie sprzedaży (korzyść dla firmy) oraz satysfakcję klienta (korzyść dla klienta). Firma dąży do maksymalnego zysku, który możne osiągnąć jedynie dzięki zadowoleniu klientów i ich przywiązaniu do firmy. Marketing elektroniczny to działania mające na celu zintegrowanie dotychczasowych działań z nowymi technologiami w celu zwiększenia atrakcyjności oferty i zadowolenia klienta. Głównym celem marketingu elektronicznego jest zwiększenie atrakcyjności oferty i ułatwienie jej zapamiętania dzięki nowym możliwościom związanym z przekazem informacji i prezentowaniem oferty w sposób multimedialny, czyli za pomocą połączenia różnych technik wizualnych i dźwiękowych. E-marketing, ujawniający się w promowaniu, sprzedaży i dystrybucji produktów, wymaga od sprzedawców większej dbałości 0 poziom satysfakcji odbiorców. Można to osiągnąć poprzez odpowiednie dobieranie elementów marketingu-mix, dobrze rozbudowaną komunikację z klientem oraz ciągłe badanie jego potrzeb. Marketing partnerski to wg M. Rydla i C. Ronkowskiego „(...) koncepcja zarządzania 1 działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie". Marketing relacji to wykorzystanie informacji o kliencie, otoczeniu zewnętrznym i partnerach handlowych do zwiększenia zysków firmy. Tradycyjny marketing coraz mniej wystarcza do realizacji celów przedsiębiorstw. Konkurencja agresywnie atakuje, szybko naśladując lub wdrażając nowości. Produkty są podobne, a częste promocje cenowe zmniejszają zyski. Klient- w wielu momentach nie ma powodu do okazywania lojalności wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing partnerski staje się ważnym sposobem umacniania pozycji konkurencyjnej. Dobrze prowadzone działania marketingu one to one skutkują ograniczeniem kosztów, skoncentrowaniem się na najważniejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem się ich preferencji, a przede wszystkim podniesieniem poziomu zadowolenia z produktów i usług. To z kolei prowadzi do zbudowania trwałej bazy lojalnych klientów i podniesienia bariery przejścia do konkurencji. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na zbudowanie więzi z firmą weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. Poza tym oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów firmy interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, pośredników i wpływowych instytucji.

10 I Rozdział!.

1.1.2. Koncepcja marketingu-mix Działania marketingowe to konieczność takiego połączenia ze sobą kilku środków, aby uzyskać optymalne korzyści dla firmy i klienta. Zbiór instrumentów stosowanych do realizacji określonych celów marketingowych określa się terminem marketing-mix. Termin ten został wprowadzony w latach 60. przez Naila Bordena. Porównał on marketingowe działania firmy do działań szefa kuchni. Trzeba bowiem tak dobrać poszczególne środki marketingowe, aby końcowy efekt realizował postawione cele. Podobnie szef kuchni musi dobrać odpowiednie składniki żywnościowe i przyprawy, zmiksować je (połączyć w określonych proporcjach i ilościach), aby uzyskać określoną potrawę. Narzędzia marketingu-mix to: I produkt, I promocja, I cena, I dystrybucja. Rysunek 1.2. Elementy e-marketingu-mix

źródło — opracowanie własne

W koncepcji orientacji rynkowej ważne jest dopasowanie działań marketingu-mix do potrzeb rynku z uwzględnieniem rynku internetowego i marketingu relacji. Charakterystyka narzędzi marketingu-mix z podziałem na poszczególne płaszczyzny przestawia się następująco. Produkt Produkt określany jest jako połączenie atrybutów i wartości (materialnych i niematerialnych). Podlegają one ocenie nabywcy i decydują o tym, czy dokona on zakupu. Oddziaływanie produktu związane jest z polityką wprowadzania nowego produktu na rynek, badania jego jakości oraz modyfikacji. Podłoże marketingu relacji. Produkt musi w pełni odpowiadać potrzebom klienta. To klient jest „projektantem" produktu lub usługi. Zadaniem firmy jest wyprodukowanie takiego produktu, aby klient chciał go kupić. Nadrzędną rolę ma klient, celem firmy jest więc zbieranie informacji o jego potrzebach. Każda firma współpracuje z innymi firmami

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 11 w fazie powstawania produktu. Współpraca musi być korzystna dla wszystkich podmiotów a celem jej powinno być zdobycie i zatrzymanie klienta. Pracownicy powinny brać czynny udział w tworzeniu produktu — to oni są pierwszymi jego testerami i ich opinie są opiniami ważny dla firmy. Dodatkowo pracownicy poprzez stały pośredni lub bezpośredni kontakt z klientami mają stały dostęp do informacji o produkcie. Podłoże internetowe. Produkt trzeba przenieść w realia internetowe i narzędzia multimedialne muszą zastąpić możliwość dotykania i oglądania produktu. Zaistnienie marki produktu to czasami zaistnienie produktu wyłącznie w Internecie (produkt technologiczny, usługa internetowa itp.) lub uzupełnienie produktu sprzedawanego na tradycyjnym rynku o elementy elektronicznej informacji (opisanie szczegółów produktu, umieszczanie gwarancji i umów itp.). Także dokładny opis elementów produktu rozszerzonego pozwala na przekonanie klienta, że produkt jest wiarygodny. Możliwość otrzymania wersji demonstracyjnych produktu (w przypadku produktów elektronicznych, np. słowników multimedialnych czy programów) spowodowała, że są one nadal głównymi produktami sprzedawanymi w Internecie. Podłoże informacyjne. Informacje określają, które cechy produktu odpowiadają, a które nie odpowiadają oczekiwaniom klientów. Projektowanie produktu rozpoczyna proces komunikacji z nabywcą i trwa przez cały okres używania produktu i jego modyfikacji. Oprócz danych o produkcie klient może w Internecie przekazać inne ważne dane: opinie 0 użyteczności produktu, spostrzeżenia dotyczące jakości usługi, uwagi odnoszące się do prezentacji produktu w Internecie oraz sugestie. Oprócz tego dana informacja jest najczęściej jawna — korzystają z niej zarówno przedstawiciele firmy, jak i inni klienci.

Cena Cena jest sumą pieniędzy, którą nabywca musi zapłacić sprzedawcy w zamian za otrzymanie korzyści (produktu lub usługi). Działania związane są z ceną produktu lub usługi, warunkami płatności, rabatami itp. Podłoże marketingu relacji. Cena musi być dostosowana do indywidualnego klienta. Każdy klient powinien mieć określony profil cenowy produktów, które jest w stanie kupić. Należy dostosować ceny produktów i wzajemnych usług do możliwości klientów; konieczne jest stałe badanie cen przez pracowników firmy oraz informowanie osób odpowiedzialnych za wycofywanie zamówień o rezygnacji z zakupu ze względu na cenę 1 utracie klientów. Podłoże internetowe. Oddziaływanie na rynek za pomocą ceny jest szczególnie elastyczne na rynku internetowym. Umiejętne wykorzystanie tego narzędzia pozwala przyciągnąć uwagę klienta oraz skłonić go do zakupu. Obniżenie kosztów produktu jest możliwe dzięki skróceniu kanałów dystrybucji oraz zmniejszeniu kosztów promocji masowej. Konkurencyjność cen oraz możliwość otrzymania aktualnego cennika skłoniły klientów do nawiązania kontaktów z firmami, podobnie jak fakt, że klient ma możliwość szybkiego przejrzenia oferty cenowej konkurencji i porównania cen, co oszczędza jego czas w trakcie poszukiwania najtańszego produktu. Nie zawsze jednak cena

12 | Rozdziali. jest najważniejsza, co wynika z dodatkowych korzyści, jakie klient może otrzymać (pragnie on uzyskać jak najwięcej korzyści, a zatem firma musi wykorzystać możliwości Internetu, aby udowodnić, że jej oferta wyróżnia się na tle konkurencji). Podłoże informacji. Dokonanie kalkulacji ułatwia określenie przez klientów potencjalnej ceny, jaką mogliby zapłacić za usługę lub produkt. Można ocenić elastyczność popytu. W Internecie najczęściej tego rodzaju informacje uzyskuje się w sklepach internetowych, gdzie w wyszukiwarce klient określa przedział cenowy danego produktu, informując o swoich potrzebach i zarazem chęci wydania określonej sumy pieniędzy na określony produkt. Dystrybucja Dystrybucja obejmuje zagadnienia związane z kanałem dystrybucji, pośrednikami i logistyką. Podłoże marketingu relacji. Klient musi mieć możliwość otrzymania produktu w dogodnym dla siebie czasie. Zaufanie klienta do firmy to głównie zaufanie związane z terminowością dostaw i jakością obsługi. Podłoże internetowe. Dystrybucja jest najmniej rozwiniętym narzędziem marketingu internetowego, co wynika z braku potrzeby budowania sieci pośredników w Internecie. Klient ma możliwość bezpośredniego zamawiania i otrzymywania produktu od producenta bez względu na miejsce pobytu obu stron. Wirtualne miejsce transakcji umożliwia także dostępność produktu o dowolnej porze dnia i nocy, z dowolnego miejsca na świecie. Transport i dostawa mogą być dogodne dla klienta i dopasowane do jego potrzeb. Ze względu na przedłużony okres dostawy produktu (przesyłka kurierska) firma musi dokładnie informować o jej warunkach (czas dostawy, opcje wyboru, gwarancje) oraz utrzymywać stały kontakt z klientem poprzez e-mail w celu informowania, na jakim etapie realizacji jest zamówienie. Firma tym samym bierze na siebie odpowiedzialność za dostarczenie (w stanie nienaruszonym) produktu, z możliwością jego zwrotu, gdyby nie spełnił oczekiwań. Podłoże informacji. Informacje dotyczą głównie sposobu dostarczania „to waru. Wybór przez klienta sposobu otrzymania produktu lub usługi określa jego preferencje. Sprawdzanie, jakie czynniki wpływają na wybór danego rodzaju dostawy (e-mail, poczta zwykła, poczta natychmiastowa — servisco) jest ważnym etapem komunikacji — dzięki temu firma może określić, czy nie ma to wpływu na mniejszą ilość zakupów dokonywanych drogą elektroniczną. Promocja Promocja obejmuje działania związane z komunikacją z klientem. Promocja obejmuje takie działania jak: reklamę, sponsoring, public relations, promocję bezpośrednią. Podłoże marketingu relacji. Działania promocyjne mają na celu zainteresowanie klienta produktem i firmą. Reklama musi być dobrze opracowana informacyjnie i skierowana do określonego klienta, a nie — jak wcześniej — do grupy klientów. Pracownicy powinni być na bieżąco informowani o promocjach i powinni mieć możliwość informowania o nich klientów.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 13 Podłoże internetowe. Wykorzystanie działań promocyjnych w sieci (prezentacja produktu, sponsoringi, próbki — demo, gadżety — wygaszacze ekranu i gry, banery reklamowe) pozwala klientowi odnieść wrażenie, że jest pod stałą opieką firmy, a tej zależy nie tylko na sprzedaniu swojego produktu, ale także na zadowoleniu klienta i przywiązaniu go do firmy. W dziedzinach, w których szybko zmieniają się technologie, przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek internetowy wykorzystanie narzędzi marketingu jest ważnym elementem działania firmy. Rynek taki charakteryzuje się bowiem dużą konkurencją, łatwością porównania ofert oraz szybkim dostępem do wszystkich produktów z danego sektora branżowego. Klient, wybierając daną firmę, musi zostać zainteresowany produktem lub usługą, mieć potrzebę zakupu, skorzystać z oferty przedsiębiorstwa oraz po dokonanym zakupie utrzymywać kontakt (lojalność i zadowolenie klienta). Intensywność działań marketingowych w Internecie musi być duża, a sama kampania marketingowa — ściśle zaplanowana i określona. Stała kontrola wyników działań i ich modyfikacja zapewniają firmom istnienie w globalnym wirtualnym świecie i wyróżnianie się na tle konkurencji. Podłoże informacji. Informacja umożliwia nowe spojrzenie na kampanie promocyjne w sieci i modyfikację działań. Znaczący wpływ ma także na kampanie łączone, obejmujące Internet oraz dodatkową promocję na rynku standardowym (np. kupony drukowane na drukarce mogą nie być realizowane we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej, zła informacja, brak regulaminy itp.)

1.2. Marketing relacji 1.2.1. Klient jako najwyższa wartość w firmie Tradycyjny marketing opiera się przede wszystkim na statystycznej segmentacji klientów, którzy są grupowani w oparciu o podobne cechy takie jak: wiek, wykształcenie, zarobki, styl życia lub zachowania zakupowe. Wybrany docelowy segment jest wówczas zawsze anonimowy, mamy jedynie dokładny obraz statystycznego przedstawiciela danej grupy. Brak informacji o poszczególnych klientach ma wpływ na wybór narzędzi promocyjnych. Działania skierowane do wybranej grupy są anonimowe, reklama, promocje, nawet mailingi opatrzone imieniem i nazwiskiem adresata mają identyczną treść, bo niewiele wiemy o jego indywidualnych preferencjach. Masowe działania są często bardzo kosztowne, gdyż nie ma możliwości zróżnicowania klientów i przygotowania specjalnych akcji dla tych najwartościowszych. Tradycyjny marketing coraz bardziej nie wystarcza dla realizacji celów przedsiębiorstw. Klient w wielu momentach nie ma powodu dla okazywania lojalności wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing partnerski staje się ważną propozycją umacniania pozycji konkurencyjnej. Dobrze prowadzone działania marketingu one to one skutkują ograniczeniem kosztów, skoncentrowaniem się na najważniejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem się preferencji, a przede wszystkim podniesieniem ich poziomu zadowolenia z produktów i usług. To z kolei prowadzi do zbudowania trwałej bazy lojalnych klientów i podniesienia bariery przejścia do konkurencji.

14 | Rozdział!. Rysunek 1.3. Różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym i partnerskim

Marketing partnerski opiera się na poniższych założeniach: tworzenie nowej wartości dla klienta oraz jej podział między producenta i klienta. przyznaje główną rolę indywidualnym klientom nie tylko w procesie zakupu, lecz także podczas określania rodzaju korzyści (dotychczas rolę tę odgrywało przedsiębiorstwo, które wybierało ją i dostarczało w określonej formie, nazywanej przez nie „produktem"); zasadą marketingu partnerskiego jest udział klienta w tworzeniu najcenniejszej dla siebie korzyści; zatem wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta; wymaga od przedsiębiorstwa, zgodnie ze strategią zorientowania na klienta, zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi komunikowania się, technologii i ludzi tak, aby tworzyły one wartość, jakiej oczekuje klient; gwarantuje trwałą współpracę między nabywcą a sprzedawcą, dzięki czemu działania marketingowe są prowadzone w czasie rzeczywistym; pozwala ocenić klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie według pojedynczych transakcji przeprowadzonych przez konsumentów czy klientów instytucjonalnych (stawiając na pierwszym miejscu wartość zakupów dokonanych w okresie aktywności nabywczej klientów, marketing partnerski umożliwia tworzenie z nimi trwałych i coraz ściślejszych więzi); pomaga stworzyć łańcuch partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstwa, lecz także z partnerami zewnętrznymi, czyli z dostawcami, pośrednikami i akcjonariuszami (każde ogniwo łańcucha uczestniczy w tworzeniu takiej wartości

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 15 W przypadku firm posiadających wiele oddziałów czy lokalizacji, jak na przykład banki, okazuje się, że jednostki cieszące się większym wskaźnikiem lojalności radzą sobie lepiej w kluczowych dziedzinach, cenionych przez klientów, niż filie z mniejszym wskaźnikiem. Oddziały, które nie utrzymują standardów, tracą klientów na rzecz konkurencji. Wskaźniki lojalności klientów i wskaźniki atrakcyjności są wypadkową percepcji wartości oferty względem konkurencji. Model sześciu rynków Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne stworzyli rozbudowaną, opisową definicję składającą się z następujących istotnych elementów: 1. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na dążenie do zbudowania więzi klienta z firmą, weryfikowanej jego długoletnim utrzymaniem. 2. Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników firmy, pośredników i wpływowych instytucji. Rynki zewnętrzne również przykuwają uwagę firmy. 3. Jakość, obsługa klienta i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane. Marketing relacji koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego działania, wykorzystując efekt synergii. Pierwszy i drugi aspekt definicji objaśnia tzw. model sześciu rynków1. Stanowi on uproszczoną formę, za pomocą której prezentowane są cel, zakres i natura marketingu relacji. Tym samym nie są zidentyfikowane indywidualne, szczegółowe relacje i partnerzy, albowiem są one specyficzne i odmienne w zależności od czasu i sytuacji. Analizowany model identyfikuje sześć obszarów rynku, stanowiących poszerzony obszar, na którym firma może prowadzić działania marketingowe. Powinna ona rozpatrzyć prowadzenie marketingu na sześciu głównych rynkach, dla których należy opracować szczegółowe plany marketingowe. Każdy z rynków reprezentuje płaszczyznę rozważań marketingu relacji i wymaga zbudowania stosownych relacji z firmą, które w konsekwencji mogą bezpośrednio lub pośrednio przyczynić się do wzrostu kompleksowej efektywności marketingowej firmy. W pierwszym wydaniu swojej książki autorzy modelu sześciu rynków ogniskowali go na rynkach wewnętrznych. Taki układ podkreślał szczególnie ważną rolę i zadania realizowane za pośrednictwem marketingu wewnętrznego, który powinien integrować i wspierać skutecznie zarządzanie relacjami z innymi partnerami rynkowymi. Podejście to ma swoje racjonalne uzasadnienie, jednakże może ono być interpretowane jako pewne odejście od podstawowej kwestii marketingu, którą niewątpliwie dla wszystkich jest klient. W konsekwencji autorzy dokonali zmiany w swoim modelu i w nowym wydaniu książki w 1994 r. klienci zostali umieszczeni w centrum modelu, co nie powinno budzić już niczyich wątpliwości. Rysunek przedstawia budowę modelu sześciu rynków.

Model oparty na Otto J., „Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie", Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2001.

16 | Rozdziali. Rysunek 1.4. Model sześciu rynków

źródło — opracowanie własne na podstawie: Otto J., „ Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie ", Wyd. C.H. Beck, Warszawa, 2001

Rynki klientów Model sześciu rynków koncentruje się zatem wokół rynków klientów, które zostały umieszczone w centralnym miejscu proponowanego modelu. Stanowią one główny obszar działań marketingowych. Zamiast nieustannej presji na pozyskanie nowych klientów firmy powinny znacznie więcej uwagi poświęcić zbudowaniu trwałych kontaktów z nabywcami. Firmy powinny zrozumieć, że istniejącym klientom łatwiej jest sprzedać produkty i są oni często zyskowniejsi. Wiele firm główny nacisk kładzie na niższe szczeble, tzn. na zidentyfikowanie tzw. reflektantów, a następnie uczynienie z nich klientów. Zbyt mało uwagi poświęca się bardziej opłacalnym relacjom „wyższym", tzn. pozyskiwaniu stałych klientów, czyli w rezultacie stronników. Oni powinni stać się rzecznikami firmy i orędownikami jej produktów aż do momentu, w którym ukoronowaniem wzajemnych stosunków klienta i firmy staje się partnerstwo. Pragnąc zaproponować nabywcy dodatkowe produkty różnicujące ofertę, firma musi mieć dokładne informacje na temat zakupów i profilu każdego klienta. W zasadzie jedynym sposobem przesunięcia klienta na najwyższe szczeble drabiny, czyli przekształcenia go w rzecznika i partnera, jest zastąpienie satysfakcji konsumenta jego zachwytem. Stan ten można osiągnąć poprzez zaoferowanie usług przewyższających jego oczekiwania. Rynki pośredników i dystrybutorów Najskuteczniejszą formą marketingu jest marketing prowadzony przez samych klientów. Takie podejście eksponuje znaczenie drabiny lojalności i osiąganie jej najwyższych szczebli. Partnerzy — rzecznicy firmy — rekomendują ją i jej produkty. Nie jest to jednak jedyna grupa rekomendujących. Są także odrębne grupy, które mogą rekomendować firmę klientom oraz innym organizacjom. Są to dystrybutorzy, filie i agencje, określani także jako rynek pośredników. Firmy powinny wziąć pod uwagę zarówno istniejących klientów, jak i pośredników, jako potencjalne źródła wpływające na poprawę ich obrotów i zyskowności. Oznacza to potrzebę opracowania planów poprawy relacji z pośrednikami oraz specjalnego programu marketingowego dla tego rynku. Działania te powinny być wsparte określonymi środkami finansowymi.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 17 Należy także obserwować rezultaty i korzyści finansowe po wprowadzeniu programu marketingowego. Niezbędne są tutaj cierpliwość i pewien dystans czasowy, ponieważ nie można oczekiwać natychmiastowych rezultatów. W relacjach między firmą a dostawcami zachodzą fundamentalne zmiany. Długoterminowa, ścisła współpraca z dostawcami może w istotny sposób pomóc przedsiębiorstwu w poprawie pozycji konkurencyjnej na rynku. Współpraca obu im daje szansę na lepszą przyszłość i stawienie czoła globalnej konkurencji. Rynki potencjalnych pracowników firmy Przez długie lata rozwoju gospodarki rynkowej kapitał uważany był za najistotniejszy zasób występujący w ograniczonych ilościach. Dziś nie ulega wątpliwości, iż dla firm funkcjonujących na współczesnym rynku najważniejszym ograniczonym zasobem staje się wykształcony, posiadający pożądane umiejętności pracownik. Biorąc pod uwagę tendencje demograficzne, takie jak malejąca proporcjonalnie liczba ludzi młodych, proces starzenia się społeczeństw, uświadamiamy sobie, iż ograniczenie tego zasobu wcale nie maleje. Sytuacja ta będzie oznaczała dla wielu firm nasilające się problemy z pozyskaniem pracowników posiadających odpowiednio wysokie kwalifikacje. Chcąc jej przeciwdziałać, przedsiębiorstwa muszą zaprojektować i skierować do potencjalnych pracowników skuteczne, przyciągające oferty. Wymagać to będzie opracowania specjalistycznych programów marketingowych, skierowanych na te rynki. Rynki wpływowych instytucji W otoczeniu rynkowym każdego przedsiębiorstwa działa wiele różnorodnych instytucji, które mogą mieć mniejszy bądź większy wpływ na jego funkcjonowanie. Wspólnie tworzą one tzw. rynki wpływowych instytucji. Ich charakter zależy od sektora lub rodzaju branży, w której firma działa. I tak np. przedsiębiorstwa, które sprzedają produkty do budowy różnych typów infrastruktury (np. telefonicznej lub użyteczności publicznej) będą koncentrowały swoje działania na instytucjach państwowych i agendach rządowych. Tę kategorię rynków tworzą także różnego rodzaju instytucje i osoby związane z działalnością finansową, tzn. maklerzy, analitycy, dziennikarze itd. oraz instytucje normalizacji i standaryzacji, grupy polityczne, stowarzyszenia konsumentów, związki zawodowe, ruchy społeczne, instytucje ochrony środowiska itp. Współpraca z tymi instytucjami, oddziaływanie na nie, a nawet (tam, gdzie to możliwe i dopuszczalne) angażowanie się w ich pracę, mogą okazać się niezbędne dla ochrony podstawowej działalności firmy. Rynki wewnętrzne W ostatnich latach na popularności zyskuje marketing wewnętrzny, którego przedmiotem są działania marketingowe stosowane wewnątrz firmy. Szczególnego podkreślenia wymagają dwie najważniejsze zasady. Przede wszystkim — każdy pracownik i każdy dział firmy sąjednocześnie wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami. W marketingu podstawową relację stanowi związek pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Relacja ta może być jednorazowa lub stała (cykliczna). Podczas pierwszego działania typu sprzedaż-kupno pojawiają się przeciwstawne reakcje. Sprzedawca przekazuje nabywcy produkt i osiąga tym samym zamierzony cel, jakim jest otrzymanie za produkt lub usługę określonej ilości pieniędzy. Natomiast nabywca po transakcji zakupu potrzebuje

18 | Rozdział!. potwierdzenia właściwie dokonanego wyboru produktu lub usługi (a tym samym potwierdzenia właściwego wyboru firmy). Jeśli sprzedający poprzestanie na transakcji jednorazowej i nie zapewni klientowi dalszej obsługi posprzedażowej, to ma niewielką szansę, że nabywca stanie się jego stałym klientem. Bardzo dobra jakość produktu lub usługi nie zawsze jest czynnikiem zapewniającym przywiązanie klienta. Musi on czuć się zadowolony z dokonanej transakcji i dokonanego wyboru firmy. W innym przypadku może następnym razem poszukać produktu o podobnej jakości u konkurencji, która zapewni mu dodatkową obsługę i zwiąże go na stałe lojalnością. Relacja kupno-sprzedaż staje się niewystarczająca dla utrzymania klienta. Potrzebna jest relacja firma-klient, gdzie sam proces sprzedaży jest tylko elementem złożonego budowania stałej więzi z klientem. Sukcesem dla firmy nie staje się zdobycie klienta i akt sprzedaży, ale zdobycie klienta i utrzymanie go na stale w gronie swoich klientów. Relacją staje się układ partnerski firmy z pojedynczym klientem, w której ważnymi elementami są: cel, znajomość klienta, wartość ocena marketingowa, komunikacja oraz aspekt czasowy. Cel Celem jest zbudowanie stałej więzi z klientem i przywiązanie go do firmy i oferowanych produktów i usług. Znajomość klienta Klient jest jednostką indywidualną. Sprzedawca zna jego potrzeby. Wartość Największą wartością firmy jest jego klient. Produkt lub usługa to elementy łączące oba podmioty, ale elementem drugorzędnym. Ocena marketingowa Działania marketingowe to działania mające na celu satysfakcji klienta. Ilość zadowolonych, lojalnych klientów określa poziom skuteczności działań marketingowych. Komunikacja Komunikacja to dialog firmy z pojedynczym klientem. Informacja uzyskana podczas rozmowy jest zapisywana i wykorzystywana w dalszych kontaktach z klientem. Aspekt czasowy Długookresowy okres współpracy jest podstawą marketingu relacji. Firma musi wykorzystać wszystkie możliwe środki, aby transakcja z klientem nie była pojedyncza. W marketingu relacji zmienia się filozofia działania firmy. Nie wystarczy już sprzedać produkt i uzyskać oczekiwany zysk. Należy uzyskać zysk ze sprzedaży, utrzymać klienta

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 19 i czerpać kolejne zyski z długotrwałego związku partnerskiego. Zapewnienie stałego grona klientów danych usług lub produktów to równocześnie zapewnianie klientom stałego zadowolenia z wyborów, jakich dokonują.

1.2.2. Rentowność klientów Pierwszy zakup w danej firmie to pozyskanie klienta. Z reguły nabywcy, którzy skorzystali z usług firmy i są zadowoleni pozostają w niej na stałe. Czym wyższe zakupy pojedynczego klienta tym niższe są koszty jego obsługi? Jednorazowe przyciągnięcie uwagi klienta i jednorazowy zakup są nieopłacalne dla firmy. Na niezadowolonym kliencie, który zakupił produkt może w dłuższej perspektywie firma stracić więcej niż zyskać. Zysk z transakcji jest często niwelowany negatywną informacją o firmie, przekazywaną potencjalnym nabywcom przez niezadowolonego klienta. Natomiast zadowolony klient nawet, jeśli korzysta z usług firmy sporadycznie to jednak rekomendując firmę innym klientom zwiększa zysk firmy. Długoletni klienci generują wzrastający zysk. Dodatkowo stali klienci są w stanie przyjąć podwyżki cen. Dla nich bowiem ma większe znaczenie przywiązanie do firmy i zadowolenie z zakupu. Utrata klientów Firma powinna zabezpieczyć się przed nadmierną utratą klientów. Jest to sygnał do zmniejszenia się zysków firmy w najbliższym czasie. Można z tego wyciągnąć dwa wnioski: I klient dostrzega gorszą jakość oferty lub znalazł lepszą ofertę i chcę ponieść koszty dodatkowe związane ze zmianą firmy, I utrata klientów to mniejsze zyski, więc firma musi szybko zapewnić sobie napływ klientów, aby nie utracić płynności finansowej. Firmy powinny nie tylko badać poziom zadowolenia swoich klientów, aletakże zbierać dane od tych nabywców, którzy zmienili ich ofertę na konkurencyjną. Niewiele firm chce stawiać czoła swym słabym stronom. Łatwiej jest im koncentrować się na zdobywaniu nowych klientów niż dbaniu o stałych lub odchodzących. Nie wszyscy stali klienci są jednakowo rentowni dla firmy. W obrębie tej grupy także należy prowadzić analizę zachowań pojedynczych jednostek. Vilfredo Pareto w 1896 r. opublikował zależność, którą zaobserwował na podstawie przeprowadzonych badań. Dotyczyła ona dzielenia się proporcjonalnie dochodów konsumentów 20/80. Reguła ta zwana regułą Pareto (zasada 20/80) brzmi następująco: 20% konsumentów dysponuje 80% całkowitych dochodów w społeczeństwie. W przeniesieniu na firmy oznacza to, że 20% stałych klientów generuje 80% całkowitych zysków firmy. Wysoko zyskownych klientów należy zatem wyciągnąć z całej grupy stałych i szczególnie zadbać o to, aby nie przenieśli się do konkurencji. Segmentacja według kryterium opłacalności klientów ma priorytetowe znaczenie dla każdej firmy.

20 | Rozdziali. Przy podziale klientów na poszczególne kategorie ważności (osiąganie przez firmę zysku) używane są następujące instrumenty: cykl zysku, macierz zysku, opłacalność klien

• produkt.

t Cykl zysku To wpływ faz życia klienta na zysk firmy. Klientów można podzielić na trzy segmenty: klientów nowych, stałych, utraconych. Klient kupujący produkt po raz pierwszy staje się klientem nowym. Jeśli dokonał powtórnego zakupu staje się klientem zatrzymanym. Klient, który poprzestał współpracę z firmą jest klientem utraconym. Zysk firmy jest generowany poprzez klientów nowych i zatrzymanych. Potencjalny zysk (zysk możliwy do osiągnięcia) to zysk, jaki można osiągnąć z utraconych klientów. Oceniany jest na podstawie analizy zakupów dokonywanych przez utraconych klientów w przeszłości. Możemy wyróżnić trzy rodzaje marek: I Marka oparta na tradycjach — klienci zatrzymani. I

Marka dynamicznie rozwijająca się — klienci nowi.

I Marka przestarzała — klienci odchodzący. Rysunek 1.5. Rozróżnianie marek ze względu na posiadanych klientów: klienci nowi, stali, utraceni

źródło — opracowanie własne

Macierz zysku Macierz zysku odzwierciedla procentowy wzrost lub spadek wielkości obrotów przypadający na określone grupy klientów. Macierz możliwego do osiągnięcia zysku podaje, które grupy klientów powodują wzrost, a które spadek obrotów firmy. Jest też rezultatem działań marketingowych firmy. Opłacalność klient — produkt Każda firma oprócz klientów posiada gamę produktów, które przynoszą mniejsze lub większe zyski ze sprzedaży. Macierz opłacalności klient — produkt łączy analizę opłacalności klientów z opłacalnością produktów.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 21 Rysunek 1.6. Opłacalność klienta ze względu na dokonanie zakupy

Wartość klienta 20 zł przy częstości zakupu 1 J źródło — opracowanie własne

Jeśli klient kupuje dwa produkty mało dochodowe natomiast drugi kupuje jeden produkt wysoko dochodowy to zysk jest generowany przez drugiego klienta. Jest on bardziej rentowny dla firmy. Za pomocą tego narzędzia można stwierdzić, które produkty są najchętniej kupowane przez nowych klientów, a które przez stałych. Dalsze działania to wycofanie poszczególnych produktów z rynku i podniesienie cen pozostałych. Nie wszyscy klienci firmy mogą być traktowani jednakowo. Wydawanie pieniędzy na klientów niedochodowych jest stratą dla firmy. Działania marketingowe powinny być skoncentrowane na klientach generujących największy zysk. Strata zadowolenia cennych klientów to strata zysków firmy i w przypadku przejścia do konkurencji — zwiększenie jej siły.

1.2.3. Zadowolenie klienta i lojalność Długoterminowe relacje z klientem zbudowane są na zadowoleniu klienta z dokonanego zakupu. Zadowolenie jest ściśle powiązane z oczekiwaniami klienta przed dokonaniem zakupu. Klient oczekuje od produktu lub usługi określonych cech. Jeśli oczekiwania zostaną spełnione, wówczas następuje faza zadowolenia. Oczekiwania potencjalnego nabywcy są składowymi jego potrzeb, obietnic sprzedawcy, opinii innych posiadaczy produktu oraz informacji o produkcie. Zadowolenie rodzi równocześnie zaufanie do firmy, która staje się wiarygodna i jest postrzegana jako rzetelnie informująca* o korzyściach z zakupionego produktu. Zadowolony klient w przyszłości prawdopodobnie dokona ponownego zakupu w danej firmie i nie będzie zadawał sobie trudu zdobywania informacji o innej firmie i jej ofercie. Rysunek 1.7. Równowaga pomiędzy zadowoleniem klienta a nakładem pracy włożonej przez klienta w poszukiwanie właściwej oferty

źródło — opracowanie własne

22 | Rozdział 1. Klient bowiem, wybierając określony produkt, ponosi oprócz kosztów zakupu koszty dodatkowe związane ze stratą czasu na szukanie informacji o produkcie, orientację w procedurze sprzedaży, czasem na nabywanie produktu i uzyskanie bezpieczeństwa związanego z odpowiednią obsługą posprzedażową. Suma kosztów poniesionych przez klienta musi być zrekompensowana zadowoleniem z nabytego produktu. Firmy powinny poszukiwać sposobów pomiaru zadowolenia klienta jako wskaźnika przywiązania klienta do firmy. Czym bardziej zadowolony klient, tym mniejsze nakłady finansowe muszą być na niego przeznaczone, aby dokonał następnego zakupu. Większość firm nie stosuje jednak badań satysfakcji klienta. Według badań Wyższej Szkoły Zarządzania Przedsiębiorstwami w Koblencji wynika, że tylko jedna trzecia firm przemysłowych przeprowadza regularnie badania zadowolenia klientów. Wśród firm usługowych wskaźnik sięga jednej drugiej badanych. Mierzenie zadowolenia klienta to poszukiwanie odpowiedzi na to, jak reaguje on na produkty i usługi firmy, co powoduje wzrost jego satysfakcji, co należy poprawić w ofercie i obsłudze klienta. Nie jest to proste zadanie. Badanie zadowolenia klienta to badanie na poziomie firma — pojedynczy klient, a więc cały proces badawczy musi być dostosowany do branży firmy oraz charakterystyki nabywcy. Badanie musi być poza tym cykliczne — zadowolony z jednej transakcji klient nie oznacza tym samym klienta stale zadowolonego. Analiza satysfakcji musi być przeprowadzana stale — po każdym zakupie lub innym kontakcie klienta z firmą. Poziom zadowolenia klienta można badać poprzez: I analizę poziomu sprzedaży, I analizę utraty klientów, I analizę reklamacji, I

analizę fałszywych zakupów.

Analiza poziomu sprzedaży Jest to metoda wykorzystywana, jednak nie wystarcza w pełni do określenia poziomu zadowolenia klienta. Może jedynie dać ogólny pogląd na ilość klientów dokonujących zakupu. Ogólna analiza sprzedaży to sprawdzanie trendu wzrostu lub spadku sprzedaży w określonych okresach. Natomiast na poziomie pojedynczego klienta poziom sprzedaży to analiza ilości transakcji zawartych z danym klientem w określonym czasie oraz wartość pieniężna sprzedanych produktów. Trzeba jednak zadać sobie pytania: czy wysoka sprzedaż oznacza zadowolenie klientów? Czy klient dokonujący stałych zakupów jest zadowolony i pozostanie lojalny wobec firmy w przyszłości? Analiza poziomu sprzedaży nie odpowiada na te pytania jednoznacznie. Wysoka sprzedaż może oznaczać zadowolenie klientów, ale może być także wynikiem wypuszczenia na rynek dobrego jakościowo produktu, wzmożonych działań promocyjnych w określonym czasie lub obniżek cenowych. Podobnie jest z zakupami cyklicznymi klientów. Mogą być one dowodem satysfakcji klientów, ale także objawem braku czasu na zakup w konkurencyjnej firmie lub przyzwyczajenia. Jednak po pewnym czasie może się okazać, że działania marketingowe w innej firmie spowodują zmianę firmy przez klienta.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 23 Analiza utraty klientów Analiza utraty klienta jest metodą oceny jego niezadowolenia. Jeśli firma ma zbyt dużo odchodzących klientów, to można założyć, że są oni niezadowoleni z produktów, usług lub obsługi firmy. Gdy ilość stałych klientów ulega zmniejszeniu, to należy na bieżąco analizować informację, dlaczego tak się dzieje. Czy klient jest niezadowolony z obsługi? Czy produkty nie spełniają jego oczekiwań? Czy otrzymał bardziej interesującą ofertę i w jakiej firmie? Badania takie dostarczają informacji o zaistniałych problemach i pozwalają przeciwdziałać takim sytuacjom w przyszłości. Analiza reklamacji Reklamacje klientów nie są zbyt dobrze przyjmowane przez firmy i są odbierane jako negacja jej działań. W rzeczywistości reklamacje to cenna informacja dla firmy. Jeśli klient zgłasza swoje niezadowolenie, to oznacza, że jest przywiązany do firmy i zależy mu na dalszej współpracy. Niezadowolony, nielojalny klient nie traci czasu na składanie reklamacji, ale przechodzi do konkurencyjnej firmy. Ogólny poziom zadowolenia u klienta zgłaszającego reklamację jest wyższy niż u klienta, który nigdy tej reklamacji nie składał. Firma musi wyciągać wnioski ze składanej skargi. Obsługa klienta przyjmująca zażalenia jest jednym z ważniejszych elementów budowania wzajemnych relacji z klientem. Informacje pochodzące z reklamacji powinny być na bieżąco analizowane. Klient, który informuje firmę o zaistniałym fakcie, powinien móc liczyć na jak najlepszą obsługę i podziękowanie za pokładane w firmie zaufanie. Fałszywy lub kontrolowany zakup Poziom zadowolenia klienta może być także badany poprzez wprowadzanie klienta — aktora. Może być to zatrudniona osoba z zewnątrz lub pracownik firmy. Fałszywy klient przechodzi wszystkie etapy sprzedaży i obsługi posprzedażowej. Notuje swoje odczucia i potrzeby na bieżąco. Analiza danych z badania dostarcza informacji, co może nie spodobać się potencjalnemu klientowi, co powoduje spadek jego zadowolenia, które informacje przekazywane o produkcie są niewłaściwe. Drugą formą badania jest fałszywy klient — pracownik firmy. Najczęściej jest to przekazanie pracownikom firmy (dział sprzedaży i dział obsługi klienta) bonów na zakup produktów z branży firmy, w której pracują. Pracownik ma do wyboru zakup produktu w sklepie firmowym (ze zniżką 10%) lub takiego samego produktu w firmach konkurencyjnych. Analizie podlegają odpowiedzi pracowników po dokonanym zakupie, dotyczące takich zagadnień, jak: I Czy pracownik wybrał produkt firmowy? I Jakim kryterium kierował się pracownik, wybierając produkt firmowy? I Jaką rolę odgrywała w tym obniżka ceny? I Dlaczego pracownik skorzystał z oferty konkurencyjnej i jakiej firmy? Niezadowolony klient może zrezygnować i przenieść się do innej firmy. Oznacza to zerwanie relacji. Ważne jest, aby klient stał się klientem lojalnym, który czuje bardzo silne przywiązanie do firmy. Klient, który w pewnym momencie stracił zaufanie do firmy,

24 | Rozdzial 1. może nie informować o tym nikogo. Proces oddalania się od firmy trwa czasami latami. Klient pomimo braku satysfakcji korzysta nadal z oferty firmy — równocześnie korzystając z firmy konkurencyjnej lub poszukując firmy zastępczej. Natomiast lojalny klient w przypadku pojedynczego aktu niezadowolenia z firmy przekazuje taką informację sprzedawcy i czeka na poprawienie obsługi. Pozostaje często z firmą pomimo chwilowego niezadowolenia. Źródłem tego zachowania jest zaufanie pokładane w firmie, brak chęci ponoszenia kosztów związanych z poszukiwaniem nowej firmy. Lojalny klient jest związany z firmą na różnych poziomach relacji. Pierwszy rodzaj więzi, nazywany więzami wymuszonymi, to więzi ekonomiczne, polityczne, technologiczne i czasowe. Nabywca jest po części zmuszony do korzystania z tej a nie innej firmy. Nielojalny klient zerwie prawdopodobnie tę relację, jeśli tylko nadarzy się okazja. Drugi rodzaj więzi to więź związana z systemem wartości nabywcy. Jeśli wartości te są zgodne z preferencjami klienta, to zaakceptuje on nawet niski poziom jakości usług i produktów (niższy w porównaniu z innymi firmami). Wytłumaczy to sobie innymi wartościami (np. tym, że firma jest firmą polską). Można zauważyć, że lojalność klienta jest ściśle związana z jego zadowoleniem, lecz samo zadowolenie nie gwarantuje jego lojalności. Wartość klienta lojalnego można mierzyć dodatkowo wskaźnikiem zaangażowania w stosunku do firmy. Lojalny klient to klient pozytywnie zaangażowany, czyli gotowy do współdziałania z firmą i wymiany informacji. Według Liliandera lojalność nie przejawia się w dwóch pozostałych formach zaangażowania: l Negatywne zaangażowanie to negatywna postawa klienta wobec firmy. Nie wyklucza to powtórnych zakupów klienta, jednak nie gwarantuje lojalności. Lojalność nie jest bowiem następstwem zaangażowania. Długotrwała relacja jest objawem wygody lub braku konkurencyjnej opcji na rynku. I Brak zaangażowania, czyli obojętna postawa klienta wobec firmy. Klient korzysta z firmy tak długo, jak chce.

1.3. Klient jako twój partner — i co dalej? 1.3.1. Programy lojalnościowe Kwestią istotną dla przedsiębiorstwa jest długotrwała, oparta na wzajemnej więzi współpraca z uważnie wybranymi, kluczowymi klientami. Przedsiębiorstwo powinno troszczyć się o najlepszych klientów. Służą do tego programy lojalnościowe. Głównym ich zadaniem jest nagradzaniu stałych, wybranych klientów za pomocą atrakcyjnej i skierowanej tylko do nich oferty. Według Philipa Kotlera wprowadzenie programu utrzymania ścisłych relacji z klientami jest działaniem wieloetapowym. Proponuje on następujące etapy. Określenie kluczowych klientów firmy Firma powinna wybrać dziesięciu najważniejszych klientów i utrzymywać z nimi szczególne więzi.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 25 Wyznaczenie dla każdego kluczowego osobnego pracownika firmy w formie opiekuna Pracownik, który obsługuje ważnego klienta, powinien zostać przeszkolony w utrzymywaniu odpowiednich relacji z kluczowym klientem i mieć w tej dziedzinie najwyższe kwalifikacje. Pracownik odpowiedzialny za utrzymywanie ścisłych więzi z klientem powinien mieć cechy odpowiednio dobrane do konkretnego klienta. Określenie zakresu obowiązków osoby odpowiedzialnej za utrzymywanie ścisłych więzi z klientem Zakres ten powinien obejmować cele działania, zbieranie informacji o kliencie oraz dostosowywanie oferty do jego potrzeb. Osoba odpowiedzialna za utrzymywanie ścisłych więzi z klientem jest punktem skupiającym wszystkie informacje o nim oraz jest czynnikiem mobilizującym jego obsługę przez przedsiębiorstwo. Powotanie dyrektora do nadzorowania pracy osób odpowiedzialnych za utrzymywanie ścisłych więzi z klientami Dyrektor ds. kluczowych klientów powinien być osobą wspomagającą działania opiekunów konsumentów. Powinien opracowywać zakres obowiązków pracowników podległych, organizować szkolenia oraz spotkania, których celem jest zwiększenie efektywności osób odpowiedzialnych za utrzymywanie ścisłych więzi z klientami.

Przygotowanie strategii współpracy z kluczowym klientem Każda osoba odpowiedzialna za ważnego klienta powinna przedstawić plan współpracy z nim. Współpraca powinna polegać między innymi na: I inicjowaniu kontaktów z klientem, I informowaniu o nowych produktach i usługach, I doradzaniu w sprawach zakupów, I bieżącym sprawdzaniu potrzeb klienta, I obsłudze posprzedażowej. Stały kontakt z klientem umożliwia lepsze zrozumienie jego postępowania. Szczególnie cenna jest możliwość zdobycia informacji, jak wymienione kwestie wpływają na postępowanie lojalnych klientów. Koncentracja firmy bardziej na wzorcach zachowania nabywcy aniżeli jego preferencjach ma kluczowe znaczenie, albowiem to, czego chcą klienci, nie zawsze jest równoznaczne z tym, co kupują. Oddziaływanie (wpływanie) na kluczowe osoby podejmujące decyzje jest konieczne w sytuacjach, kiedy wymagana jest zgoda grupowa; należy dotrzeć do tych klientów, którzy podejmują istotne decyzje w kwestii zakupów. W takich przypadkach ważne jest, by zrozumieć reguły i kryteria, według których podejmowane są decyzje. Strategiczni klienci powinni być przez firmę traktowani wyjątkowo. Zachęty dla klientów są różnorodne. Niektóre z nich przedstawia podany rysunek.

26 | Rozdział!. Rysunek 1.8. Zachęty stosowane przez firmę w celu zatrzymania klienta

źródło — opracowanie własne

Do zachęt stosowanych dla stałych klientów należą między innymi: Karty stałego klienta

Karty stałego klienta powodują przywiązanie klienta do danej firmy i stanowią zachętę do dokonania powtórnego zakupu. Są one rozdawane najczęściej tym klientom, którzy dokonali dużego zakupu lub dokonują zakupów często. Każdy klienta są najczęściej rabatowe — klient ma możliwość kolejnej transakcji z odpowiednio obniżoną ceną (około 5- 10%). Karta stałego klienta rabatowa stanowi zachętę do powtórnego zakupu. W Polsce coraz więcej firm wprowadza karty stałego klienta rabatowe, chcąc przywiązać klienta. Kodak Express jest pierwszą firmą, która na polskim rynku wyemitowała karty stałego klienta. Od 1992 r. emituje ich corocznie ponad 250 tysięcy. Czasopisma firmowe Czasopisma firmowe, operując stosowną informacją, mogą być instrumentami kształtowania lojalności klientów. Wydawane są cyklicznie w ciągu roku. Dostarczają informacji o produktach, usługach, przedsiębiorstwie lub sprawach ogólnych. Dają klientom możliwość wyrażania opinii. Listy firmowe do klienta Bezpośrednia korespondencja przyczynia się do utrzymywania bliskiego kontaktu z klientem. Już w momencie przystąpienia do firmy klient powinien otrzymać pakiet informacyjny zawierający aktualny numer czasopisma klubowego oraz przegląd oferty klubu. Regularna poczta informuje o działalności klubu, wprowadzaniu na rynek nowych

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 27 produktów oraz daje członkom klubu możliwość odpowiedzi, pozwalając w ten sposób na pozyskanie wielu informacji w celu badania rynku. W ten sposób oferta klubu może być kształtowana coraz hardziej interesująco. Hotline Hotline to gorąca linia telefoniczna umożliwiająca członkom spontaniczne nawiązanie kontaktu z firmą. Powinna ona być obsługiwana przez wykwalifikowany personel mogący udzielić porad np. związanych z użytkowaniem produktu lub jego awarią. Bardzo dobrze jest, gdy połączenie jest bezpłatne i możliwe w czasie, w którym członkowie klubu mogą się zajmować produktem. Doradcze kluby konsumentów Ostateczna decyzja o zakupie należy niewątpliwie do klienta. Oczywisty staje się fakt, iż przedsiębiorstwa muszą podporządkować produkty i usługi konsumentom, uwzględniając jak najpełniej ich sugestie. Klienci wiedzą, czego chcą i w jakiej formie ma to być dostarczone. Tym samym potrafią podsunąć firmie interesujące pomysły. Mogą również przetestować nowe produkty lub usługi w celu ich zmodyfikowania i dopasowania do ich własnych gustów i oczekiwań. Stanową one technikę budowania i pogłębiania lojalności konsumenta w stosunku do firmy. Podczas spotkań klienci są zapoznawani z nową ofertą spotykają kierowników, z którymi wymieniają się własnymi opiniami i sugestiami dotyczącymi demonstrowanych im produktów. Takie spotkania z klientami prowadzone są w sposób regularny. Aby oddziaływały one na lojalność klientów, trzeba im pozostawić rzeczywisty wpływ i możliwość projektowania produktów.

1.3.2. Komunikacja z klientem — dialog zamiast monologu Konsumenci powinni być partnerami dla firmy. Oznacza to, że mają wpływ na to, co i w jaki sposób sprzedaje firma. W taki sposób klient może wpłynąć na ostateczny wygląd produktu lub ulepszyć już istniejący. Klient, który sądzi, że jego opinie są dla firmy istotne, czuje się z nią związany i ma poczucie, że produkty oferowane na rynku są produkowane właśnie dla niego. Marketing klasyczny, który koncentruje się na jednostronnej komunikacji, ma mniejsze możliwości uzyskania korzyści 'oferowanych przez prowadzenie dialogu z klientem, co zapewnia marketing relacji. Prowadzony z klientem dialog musi być szczery, a celem ma być przywiązanie klienta do firmy. Konsument musi powoli stawać się członkiem wielkiej rodziny firmowej i mieć wpływ na jej działanie. Dwustronna rozmowa pozwala na uzyskanie informacji od klienta. Z drugiej strony wymaga dopasowania sposobu rozmowy do indywidualnego klienta. Trzeba klientów bardzo dobrze znać pod względem ich upodobań, wyznawanych wartości i preferencji, aby rozmowa była partnerska i przynosiła obu stronom korzyści. W erze rozwoju technologii firma ma możliwość wykorzystywania wielu kanałów komunikacji. Wpływa to pozytywnie na obsługę klienta i przekłada się na zyski firmy. Nowe kanały komunikacji są głównie związane z Internetem. Jednak wykorzystując różne kanały komunikacji, należy brać pod uwagę kilka czynników, aby przekaz był jasny i dobrze zrozumiany przez klienta. Tymi czynnikami są między innymi:

28 | Rozdzial 1. spójność informacji — badanie polega na sprawdzeniu, czy informacje uzyskiwane przez klienta z różnych kanałów (np. Cali Center, e-mail, autoresponder, WWW) są spójne, czyli przekazują informacje, które się pokrywają lub uzupełniają, a nie są sprzeczne ze sobą; dostęp do danych o kliencie — pracownicy firmy powinni mieć dostęp do danych o klientach w zakresie, miejscu i czasie umożliwiającym im sprawne wykonywanie obowiązków. Dane o kliencie powinny być składowane w jednym miejscu (centralne repozytorium), przez co zapewnia się ich spójność, właściwe możliwości dostępu i przetwarzania; treści — należy pamiętać, że informacje oferowane w nowych kanałach komunikacji, w szczególności WWW, szybko się starzeją. Jeżeli firma chce utrzymać drożność tych kanałów (przyciągać klientów), musi oferować świeży kontakt; dialog — organizacja nie może zapominać, że komunikacja to dwustronna wymiana informacji. Zbyt często klienta stawia się w pozycji słuchacza lub widza; opieka nad systemem — kanały komunikacji tworzą własny system, który polega na odebraniu informacji od klienta, przetworzeniu jej, znalezieniu właściwego rozwiązania zaspokajającego wyartykułowaną potrzebę klienta, podjęcie działań w celu spełnienia jego oczekiwań, przekazanie informacji zwrotnej dla klienta. Celem tego systemu jest zadowolenie klienta. Przede wszystkim więc system musi być sprawny i wydajny; jakość danych — każdy, kto zajmował się chociaż raz wypełnianiem bazy danych nową treścią, a później próbował z niej korzystać, wie, jak istotna jest jakość posiadanych informacji i dbałość o zachowanie przyjętych standardów zapisu danych w bazie; personalizacja informacji — po stronie wejścia danych musi być możliwość sprawdzenia, kto i kiedy wprowadził dane. Po stronie wyjścia informacji system powinien być tak skonstruowany, aby pracownicy na odpowiednich stanowiskach mieli możliwość wglądu w te dane, których potrzebują i w chwili, kiedy ich potrzebują. Jest to szczególnie ważne w przypadku kontaktów z klientem on-line, np. Cali Center, kontekstowe kierowanie informacji — klient powinien otrzymywać tylko takie informacje, które są dla niego istotne w danej sytuacji i pomagają w rozwiązaniu jego problemu; segmentacja komunikacji — nie wszyscy klienci są tacy sami, mają swoje upodobania co do wyboru kanału komunikacji, postaci informacji, pory kontaktu, osób itd. Upodobania te należy uszanować; strategia kontaktu — należy kontrolować ilość informacji kierowanych do klienta w jednym kanale komunikacji. Przeciążenie informacjami jest odbierane przez klienta negatywnie. Należy kontrolować komunikację z klientem w kontekście wykorzystania wszystkich kanałów; działania operacyjne — sprawność systemu wyraża się w tym, że problemy klientów rozwiązywane są on-line, sprawy nie są odkładane na później. Sprawność działania jest jednym z najistotniejszych elementów budujących wizerunek firmy, pomaga w zdobywaniu i utrzymaniu klientów;

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 29 I

wybór — wielu klientów chce mieć wybór, jakiego kontaktu z firmą użyć. Należy stworzyć taką możliwość, aby każdy klient mógł dostosować sposób komunikacji zgodnie z własnymi upodobaniami czy możliwościami;

I

wartość — wprowadzanie nowych kanałów, zaangażowanie w ich zarządzanie i rozwój ostatecznie jest podejmowane w celu wypracowania zysku. Temu służą wszelkie działania firmy. Należy więc mieć mechanizm pomiaru zysku, jaki przynoszą poszczególne kanały komunikacji z klientem. Pomoże to w przyszłości podjąć decyzję o ich rozwoju.

Poznanie klientów i monitorowanie przebiegu rozmów (tym samym zachowywanie ważnych informacji) jest możliwe dzięki wykorzystaniu baz danych. Jest to, najprościej mówiąc, lista danych zapisana w komputerze. Bazy danych pozwalają na zbudowanie systemu informacji marketingowej — niezbędnego w procesie podejmowania właściwych decyzji przez firmę. System informacji marketingowej obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury zbierania, segregowania, przetwarzania, a także dystrybucji informacji, która wspiera podejmowanie decyzji marketingowych. Jest to zespół wzajemnie powiązanych czynników, stworzony w celu dostarczenia kierownictwu firmy wiarygodnej informacji o możliwościach marketingowych, niezbędnej do opracowania i realizacji strategii marketingowej. Bazy danych mają możliwość: Zapamiętywania Zapamiętywanie olbrzymiej ilości danych przekazywanych przez konsumenta i dalsze wykorzystanie ich po wstępnej selekcji. Selekcjonowania Wybieranie określonych danych w celu wykorzystania do określonych działań firmy. Na przykład wybór z wszystkich zapisanych informacji tych, które dotyczą określonego produktu (zalet i wad wskazanych przez klientów, rodzaju reklamacji, ilości zakupionych produktów itp.). Porównywania Porównanie danych o klientach. Dzięki temu można na przykład w firmie zajmującej się wykańczaniem wnętrz porównać nazwiska klientów kupujących wykładziny z listą klientów kupujących farby malarskie i w rezultacie otrzymać listę tych spośród klientów firmy, którzy w danym czasie wykonują remont mieszkania i do których można skierować kolejną ofertę promocyjną. Dzięki bazie danych można podzielić klientów na różne podgrupy, między innymi możliwe jest: I wyodrębnienie najbardziej dochodowych klientów, I

rozpoznanie i zakwalifikowanie potencjalnie najlepszych przyszłych klientów,

I ustalenie listy byłych klientów, którzy pozostają ciągle przyszłymi konsumentami. Dodatkowym istotnym elementem związanym z rozwojem baz danych jest obniżenie kosztów przetwarzania i gromadzenia inłormacji.

30 | Rozdział 1.

1.4. Marketing wewnętrzny 1.4.1. Zadowolony pracownik i zadowolony klient Koncepcja marketingu relacji zajmuje się także rolą pracowników. Pożądany pracownik powinien pomagać firmie w utrzymaniu klienta. Do tego powinien się wyróżniać takimi cechami, jak wysokie kwalifikacje, lojalność wobec firmy, kreatywność, dynamizm i przyjazne nastawienie do klienta. W obecnych czasach nie wystarczy, aby pracownik był wydajny i zawsze obecny w obowiązkowych godzinach pracy. Pracownik powinien przede wszystkim znać zasady działania firmy i jej kontaktów z klientami, wierzyć w to, co robi i dbać o dobre stosunki pomiędzy klientem a firmą. Sukces firmy jest zależny od zdolności jej pracowników i każdy z nich powinien być tego świadomy. Technologia nie zastąpi dobrego pracownika, który potrafi łagodzić konflikty, dostosowywać rozmowę i przekazywane informacje do określonego klienta. Dla klienta firma przedstawia się poprzez pryzmat pracownika, który go obsługuje. To osoba kontaktująca się z nabywcą działa na klienta pozytywnie lub negatywnie. Koncepcja marketingu wewnętrznego zakłada, że firma wraz z pracownikami tworzy swoisty rynek. W nim tak należy dostosować działania marketingowe, aby końcowy efekt przekładał się na polepszenie kontaktów pracownik-klient. Pracownik jest elementem pośredniczącym pomiędzy firmą a końcowym nabywcą. Działania marketingu wewnętrznego skierowane do środka firmy powinny spełniać dwa podstawowe zadania: I wykreować w świadomości pracowników roli, jaką pełnią dla firmy, I promować działania związane z doskonałą obsługą klienta. Rysunek 1.9. Marketing wewnętrzny

źródło — opracowanie własne

Działania mające na celu nastawienie pracowników pozytywnie do klienta nazywane są działaniami strategicznymi. Procedury, wprowadzane w firmie dają pewność, że pracownik dobrze rozumie cel i ukierunkowania działań firmy. Pomaga to w jawnym określeniu tego, co wspólnie z pracownikami firma chce osiągnąć w długim czasie: zadowolenia klienta oraz zatrzymaniu ich przy firmie. Drugi rodzaj działań są określone mianem działań taktycznych. Mają one na celu poprawienie samooceny pracowników i ich integrację z firmą. Wspomaga się je badaniami pracowników, komunikacją wewnętrzną oraz treningom.

Marketing relacji, czyli jak zrobić z klienta partnera | 31 Mianem marketingu wewnętrznego nie obejmuje się działań związanych wyłącznie z menedżerami firmy. Zagadnienie to obejmuje wszystkich pracowników firmy, bowiem wszyscy oni tworzą wartość firmy i jej obraz na zewnątrz. Pracownicy tworzą ogniwo klient-firma i zaufanie klienta do firmy jest budowane na podstawie kontaktów z pracownikami. Wszyscy pracownicy firmy są współodpowiedzialni za realizację koncepcji marketingu wewnętrznego i są najważniejszym elementem firmy. Z grona wszystkich pracowników należałoby jednak wyróżnić tych, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Powinni być najbardziej motywowani i szkoleni. Działania taktyczne opierają się między innymi na informowaniu pracowników o zmianach zachodzących w firmie. Służą do tego magazyny firmowe, drukowane lub elektroniczne oraz listy informacyjne. Równocześnie pracownicy mają możliwość wypowiadania się na forum wszystkich powyższych mediów informacyjnych i kreowaniu nowych pomysłów mogących polepszyć działanie firmy. Dodatkowo pracownikom przekazywane są programy edukacyjne, mające na celu transmisję i akceptację idei kreowanych w ramach marketingu wewnętrznego. Najczęściej przybierają one formę: I

szkoleń dla wszystkich pracowników,

I szkoleń przeznaczonych dla pracowników tzw. pierwszego kontaktu z klientem, I

publikacji materiałów szkoleniowych pomagających w codziennej pracy.

Oprócz biernych działań firmy stosują działania czynne, najczęściej są to systemy cyklicznych spotkań zarządu z pracownikami. Podczas nich przekazywane są informacje, ważne dla firmy wydarzenia, podziękowania za współpracę lub przedstawiane są plany firmy na najbliższy okres. Spotkanie z zarządem ma potwierdzić, że pracownicy wiedzą, co się w firmie dzieje i dlaczego. Korzyści wynikające z wprowadzenia spotkań co najmniej raz w miesiącu to między innymi: I

zwiększenie zaangażowania pracowników,

I

utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo,

I ułatwienie eliminacji plotek, I wzmacnianie roli przełożonych na niższych szczeblach zarządzania. Powszechnie zalecane jest wynagradzanie sprzedawców, którzy zdobywają nowe kontrakty i nowych klientów (system premiowania). Zapomniani zostają pracownicy, obsługujący stałych klientów, zajęci rozwiązywaniem ich spraw. Sytuacja ta powoduje, że poziom obsługi stałych klientów staje się coraz niższy. Firma powinna zmienić stosunek do wynagradzania pracowników i doceniać także tych spośród nich, którzy dzięki profesjonalnej obsłudze powodują, że klient na stałe przywiązuje się do firmy i staje się lojalnym klientem. Sukces programów marketingu wewnętrznego to wytworzenie wśród pracowników powszechnej współodpowiedzialności oraz świadomości, że każdy z nich ma swój istotny udział w jak najlepszym zaspokojeniu potrzeb nabywcy i zapewnieniu korzyści odbiorcom programów marketingu wewnętrznego i uczynieniu z nich współwłaścicieli tych

32 | Rozdziali. programów. Pracownicy powinni podchodzić do programów partnerskich pozytywnie. Pozwala to na osiągnięcie celu, jakim jest poprawienie jakości pracy i zaangażowanie pracowników w działania firmy. Oprócz tego firma przywiązuje do siebie nie tylko stałych klientów, ale także pracowników. Docelowo w przedsiębiorstwie wykrystalizują się stabilne, doświadczone kadry pracownicze, prawdopodobnie mniej kosztochłonne, a to z kolejności powinno doprowadzić do wzrostu wskaźnika zatrzymania klientów i oczywiście rosnącej rentowności przedsiębiorstwa. Źródłem korzyści wynikających z posiadania przez firmę długoletnich pracowników jest ich umiejętność kształtowania więzi z klientami, opierająca się na długotrwałej znajomości obu partnerów —firmy i klienta. Jest to szczególnie ważne, gdy mamy do czynienia z firmą usługową. Wówczas sprzedaż usług jest określana poprzez umiejętności pracowników tworzących usługę. Tym samym stanowi to źródło sukcesu w usługach. Fakt ten oznacza, iż umiejętność pozyskania, utrzymania i motywowania personelu o najwyższych preferowanych kwalifikacjach ma zasadniczy wpływ na możliwości zaoferowania przez firmę obsługi o jakości na najwyższym poziomie. Taką obsługę są w stanie zagwarantować pracownicy oddani swoim klientom. Zadowolenie pracownika to pierwszy element prowadzący do uzyskania zadowolenia klienta. Natomiast niezadowolony pracownik może powodować niezadowolenie konsumenta. Dotyczy to w szczególności pracowników kontaktujących się z klientami. Jeśli firma wymaga od pracowników umiejętności jak najlepszego usatysfakcjonowania klienta, to powinna zarazem zaspokoić potrzeby pracowników.

Rozdział 2.

Technologie IT w marketingu

2.1. Internet 2.1.1. Rynek internetowy Rynek internetowy jest układem podmiotów i przedmiotów wzajemnie ze sobą powiązanych za pomocą sprzężeń informacyjnych oraz otoczenia zewnętrznego. Głównymi podmiotami rynku internetowego są sprzedający (oferent) oraz kupujący (nabywca). Oba podmioty są nieidentyfikowalne w przestrzeni, co oznacza, że nie możemy do końca określić miejsca pobytu poszczególnych jednostek. Łączy ich jedynie wspólna zależność popytowo-podażowa oraz kanał informacji, którym z jednej strony przebiega analiza potrzeb klienta, a z drugiej strony pojawia się oferta najbardziej dogodna dla nabywcy i umożliwiająca zaspokojenie jego potrzeb. W rynku internetowym możemy wyróżnić następujące wzajemnie ze sobą połączone elementy (rysunek 2.1): 1. Blok podaży, 2. Blok popytu, 3. Blok przepływu informacji, 4. Blok czynników zewnętrznych.

1. Blok podaży Elementy bloku podaży mogą być prezentowane wyłącznie w Internecie i nie mieć odpowiedników w rzeczywistym rynku (rysunek 2.2).

34 | Rozdział 2. Rysunek 2.1. Bloki czynników w Internecie

źródło — opracowanie własne Rysunek 2.2. Blok podaży

źródło — opracowanie własne

Są to między innymi: l a. Sprzedawca Sprzedawca — firma handlowa lub usługowa — ma w Internecie utrudnione zadanie ze względu na specyfikę medium. Utrudnione jest w dużej mierze określenie popytu na dany produkt lub usługę. Popyt rynkowy na produkt to wielkość jego zakupu, który byłby dokonany przez określoną grupę konsumentów na określonym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego. Rynkiem potencjalnym jest cały obszar rynku objęty działaniami na płaszczyźnie Internetu, trudny do pełnego zbadania i zawężenia. Docelowy rynek, na którym można określić działania firmy, jest tylko przewidywaniem, wyodrębnionym na podstawie badań.

Technologie IT w marketingu | 35 Wielkości rynku nie ograniczają bariery przestrzenne ani czasowe — możemy go określić w skali światowej i jako dostępny 24 godziny na dobę. Sprzedawca może dotrzeć do nieograniczonej liczby potencjalnych klientów, wykorzystując kanał informacji elektronicznej i starając się skłonić nabywców do skorzystania z danej oferty. Oferentem może być zarówno duża firma handlowa, jak i mała firma rodzinna — na rynku internetowym bowiem wielkość nie ma znaczenia nadrzędnego ze względu na nieokreśloność miejsca i czasu transakcji. Jest to szansa dla małych firm, których wiedza i doświadczenie pozwalają profesjonalnie obsłużyć klienta i reagować natychmiast na jego potrzeby. Niebezpieczeństwem, z którym musi liczyć się sprzedawca na rynku internetowym, jest jawność działań i oferty. Umożliwia to szybkie porównanie oferty z ofertami konkurencyjnymi, zarówno w aspekcie cenowym, jak i warunków ogólnych. Klient może w krótkim czasie przejrzeć oferty kilkuset firm i wybrać najbardziej korzystną — stawia to przed oferentem wyższe wymagania i zmusza go do stałego dostosowywania produktu lub usługi do zmieniającego się popytu. Z drugiej strony istnieje silnie rozwijająca się konkurencja, która także ma możliwość podpatrywania wzajemnych działań i wykorzystywania ich w celu poprawienia jakości produktów i usług. Jest to korzystne dla klientów. 1b. Produkty i usługi Produkty i usługi są przejawem popytu na rynku internetowym — muszą być komplementarne i w pełni zaspokajać potrzeby nabywców. Dostępność produktów z każdego miejsca na świecie powoduje pojawienie się potrzeby ujednolicenia danego produktu i dostosowania go do ogólnych wymagań poszczególnych grup społecznych i kultur. Oferta usług jest bardziej rozwinięta w Internecie niż na tradycyjnym rynku, co wynika z potrzeb nabywcy i łatwości zdalnego wykonywania usługi. Firma obniża tym samym cenę i zwiększa dostępność określonej usługi we wszystkich rejonach świata (np. zdalny dostęp administracyjny, usługi nauczania on-line itp.). 1c. Polityka sprzedaży Polityka sprzedaży jest ściśle powiązana ze stale zmieniającą się strukturą rynku i stanowi reakcję na potrzeby nabywcy. Polityka musi być nastawiona na działania długotrwałe i elastyczne. Rynek internetowy ulega tak szybkim fluktuacjom, że sytuacja potrafi zmienić się z dnia na dzień a powodem są nowości technologiczne, które w ciągu kilku tygodni zmieniają sposób myślenia nabywców i zmuszają sprzedającego do urozmaicenia oferty i dostosowania do oczekiwań. Opracowanie odpowiedniego sposobu istnienia na rynku internetowym wymaga od firmy większego wysiłku, wzmożonej ilości badań i działań marketingowych oraz stałej kontroli zmian i dostosowywania się do nich niż na tradycyjnym rynku.

2. Blok popytu Główną zaletą bloku popytu internetowego jest łatwość monitorowania nabywców i ich potrzeb i dostosowywanie się firmy do zmiennego rynku.

36 | Rozdział 2. Rysunek 2.3. Blok

popytu

BLOK

POPYTU

źródło — opracowanie własne

Składowe bloku popytu to między innymi: 2a. Nabywca Nabywca w rynku internetowym nie jest ściśle określony, gdyż klientem może być każda osoba na terytorium dowolnego kraju. Jedyną cecha łączącą wszystkich nabywców jest dostęp do Internetu, umiejętność poruszania się w jego środowisku oraz znajomość podstawowych praw rządzących handlem elektronicznym. Nabywcy mogą być poddawani badaniom ankietowym i na tej podstawie można prognozować wskaźnik popytu. Popyt określamy jako ilość produktów lub usług, jakie gotowi są kupić nabywcy po danej cenie oraz potrzeba posiadania i użycia określonego produktu lub wykorzystania określonej usługi. 2b. Potrzeby nabywcy Mianem tym określa się zespół czynników, które tworzą formę produktu lub usługi, pożądanych przez kupującego. Nabywcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które mają zaspokoić ich potrzeby. Oceniając produkt lub usługę nabywca rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na które składają się jego wartości fizyczne (jakość, wygląd, funkcjonalność itp.) oraz określa, w jakim stopniu spełniają jego oczekiwania wartości dołączone do produktu (usługi handlowe, warunki dostawy, usługi posprzedażowe, warunki gwarancji itp.). Ze względu na specyfikę rynku internetowego drugi rodzaj wartości produktu, tzw. produkt uzupełniający jest głownie atrakcyjny dla nabywcy. Możliwość dołączenia do produktu dodatkowych korzyści, łatwość dystrybucji produktu bez pośredników a co za tym idzie obniżenie cenę produktu są atrakcyjne dla nabywcy i przyciągają coraz większe ilości klientów dotychczas będących w rynku tradycyjnym. 2c. Polityka zakupu Jest ściśle związana z zaspokojeniem potrzeb nabywcy i chęcią osiągnięcia najwyższego stopnia zadowolenia. Po uświadomieniu potrzeby nabywca określa szczegóły interesującego go produktu. Następnie robi przegląd produktów dostępnych na rynku. W przypadku rynku internetowego przegląd ofert wielu firm konkurencyjnych jest o wiele łatwiejsze niż na rynku tradycyjnym. Za pomocą Internetu w ciągu kilkudziesięciu minut potencjalny klient może odrzucić cześć mniej atrakcyjnych ofert i wyodrębnić kilka najbardziej interesujących produktów. Przy wyborze dostawcy nabywca

Technologie IT w marketingu | 37 może wesprzeć się opinią innych nabywców, którzy skorzystali z usług danej firmy. Zamówienie oraz dostawa następuje często bezpośrednio przez Internet, bez dodatkowych dystrybutorów i współpracy z firmami dostawczymi. Nabywca wymaga od firmy głównie dobrej ceny oferowanego produktu, odpowiedniej opieki w trakcie realizacji zamówienia oraz koordynacji działań do chwili otrzymania produktu. Polityka zakupu produktów i usług na rynku internetowym dotyczy zarówno zakupów standardowych (książki), specjalistycznych (sprzęt elektroniczny) oraz ekskluzywnych (zegarki, biżuteria). Nabywca wspiera się na opiniach innych klientów, ocenia specjalistów — mając stały i szybki dostęp do całej grupy osób bezpośrednio lub pośrednio związanych z danym produktem, usługą lub branżą specjalistyczną. Zakup jest tym samym bardziej przemyślany i poparty zarówno wiedząjak i doświadczeniem. Polityka zakupu opiera się na pojęciu wartości, jakie może poprzez danym zakup otrzymać klient. Cechą należącą do tej grupy jest zadowolenie, czyli stan odczuwany przez nabywcę i związany z porównaniem postrzeganych cech produktu z oczekiwaniami dotyczącymi tych cech. Poziom zadowolenia jest różnicą między cechami postrzeganymi a oczekiwanymi. Nabywcy kształtują swoje oczekiwania na podstawie wcześniejszych doświadczeń, opinii innych osób, informacji uzyskanych przez Internet oraz od sprzedawcy. Dostępność informacji szczegółowej w sieci zmniejsza ryzyko niezadowolenia u klienta, jeśli połączone jest to z kontaktem elektronicznym z handlowcem lub osobą opiekująca się danym rynkiem. Zwiększanie zadowolenia u klienta powoduje także poczucie „opieki". Klient musi czuć się odpowiednio obsłużony oraz zadowolony ze sposobu reakcji firmy na jego potrzeby. Są to kwestie ważne zwłaszcza w sferze usług oferowanych drogą elektroniczną (przykładem jest przesyłanie programów użytkowych pocztą elektroniczną). Usatysfakcjonowany klient często wraca do firmy i korzysta powtórnie z oferty. Powstanie więzi i skłonienie nabywcy do kolejnego zakupu jest możliwe przy odpowiednim podejściu marketingowym. Na rynku internetowym najważniejsze w podejściu do klienta, które może zaowocować w jego świadomości przywiązaniem, są: I odpowiednia oferta oraz wygodne dla klienta dostarczenie produktu —.klient musi mieć jasność przedstawionej oferty (pełne instrukcje, regulaminy, zdjęcia, gwarancje, prezentacje działania), które zastąpią możliwość dotknięcia i obejrzenia produktu. Możliwość wyboru sposobu oraz czasu dostawy oraz stała opieka osoby odpowiedzialnej za finalizowanie sprzedaży powodują zwiększenie wiarygodności firmy oraz poczucie opieki nad klientem. I kontakt z klientem — potwierdza przyjęcie produktu przez klienta. W przypadku problemów z dostawą produktu firma ponosi odpowiedzialność za dopilnowanie przesyłki albo natychmiastową zamianę wadliwego produktu na nowy. I współpraca z klientem — przesyłanie informacji o nowych produktach i usługach, stała opieka nad klientem i służenie radą w przypadku potrzeby uzyskania informacji przez klienta. Wszystko to powinno odbywać się za pomocą poczty elektronicznej (za zgodą klienta).

38 | Rozdział 2.

3. Blok przepływu informacji W obrębie rynku internetowego istnieją sprzężenia informacyjne, które przebiegają wzdłuż WLUIUZ. Lbloków popytu i podaży. Jest to przede wszystkim wymiana informacji pomiędzy sprzedającym a nabywcą. sprzedaj Rysunek 2.4. Blok przepływu Blok przepływu informacji informacji

B L O K

. /

PRZEPŁYWU INFORMACJI ...-•-"" Potrzeby i ich zaspokajanie wycena wartości

Analiza potrzeb rynkowych

••, •

V :!:

/

Informacja

źródło — opracowanie własne

Niektóre ze składowych bloku przepływu informacji to: 3a. Potrzeby i ich zaspokajanie Istnieje sprzężenie pomiędzy produktami i usługami a potrzebami nabywcy. Produkt musi w pełni spełniać oczekiwania, jakie pokłada w nim potencjalny nabywca. Tym samym sprzedający musi znać oczekiwania potencjalnego klienta, zanim dany produkt będzie poszukiwany na rynku. Uzyskuje to poprzez przeprowadzanie badań ankietowych i analizę rynku internetowego, a także porównując ofertę najlepszych producentów w danej branży. Poza tym sprzedający ma możliwość poznania preferencji klientów poprzez wnikliwe analizowanie informacji, które klienci sami umieszczają w Internecie — na grupach dyskusyjnych, w dziale Kontakt na stronach internetowych itp. Utrzymywanie stałego kontaktu z klientem (także tym potencjalnym) pozwala stale dopasowywać produkt do zmieniających się potrzeb. Nabywca ma możliwość porównania różnych ofert i dobrania odpowiedniego produktu. Przekazywanie informacji o produkcie sprzedającemu, zarówno przed zakupem, jak i po zakupie, daje możliwość uzyskania idealnego produktu, spełniającego wszystkie oczekiwania. Wymiana informacji pomiędzy sprzedającym a nabywcą przynosi obu stronom wymierne korzyści, wobec czego kanał informacyjny jest niezwykle ważnym, ale i łatwym do realizacji elementem rynku internetowego. 3b. Wycena wartości i korzyści dodatkowe Są one ściśle związane z ceną produktu i produktem uzupełniającym. Sprzężenie to zachodzi pomiędzy sprzedającym a nabywcą i określa poziom ceny produktu, który może zaakceptować nabywca lub który jest opłacalny dla sprzedającego. Cena jest tu sumą pieniędzy, za którą produkt lub usługę można sprzedać lub kupić. Uzgodniona wartość wymienna towaru jest podstawą aktu kupna-sprzedaży.

Technologie IT w marketingu | 39 W przypadku rynku internetowego umowa następuje wirtualnie w Internecie, a dokumenty niejednokrotnie sygnowane są podpisem elektronicznym obu zainteresowanych stron bez potrzeby bezpośredniego kontaktu. Najdogodniejszą formą dla sprzedającego i kupującego jest równowaga cenowa, przy której wielkość popytu na produkt jest równa wielkości jego sprzedaży. Cena ta różni się jednak od ceny postulowanej (cena określana przez sprzedawcę) oraz od ceny transakcyjnej (cena ostateczna, za którą został sprzedany produkt). W przypadku rynku internetowego cena może być niższa niż na rynku tradycyjnym ze względu na obniżone koszty dystrybucji i promocji. Cena może by jednocześnie negocjowana pomiędzy nabywcą i sprzedającym poprzez kanały informacyjne (e-mail). Popyt na produkt reaguje elastycznie na zmiany jego ceny na rynku internetowym, co określamy jako cenową elastyczność. Jest to związane z wysoko konkurencyjnym rynkiem, jakim jest rynek internetowy, i brakiem ograniczeń miejsca i czasu. 3c. Analiza potrzeb rynkowych Analiza potrzeb rynkowych jest informacją docierającą do sprzedającego od nabywcy na podstawie analizy jego potrzeb. Ciągła analiza potrzeb rynku pozwala sprzedającemu stale udoskonalać oferowany produkt. Jest to niezmiernie ważne, biorąc pod uwagę zasięg rynku oraz złożoność przekroju potencjalnych klientów. Łatwość przeprowadzania badań oraz monitorowania trendów rynkowych na podłożu Internetu nie zwiększa kosztów prowadzenia działalności, a zarazem zmniejsza koszty końcowe produktu poprzez wyeliminowanie produktów niezgodnych z oczekiwaniami potencjalnych klientów. 3d. Informacja Na rynku internetowym informacja może zostać szybko przekazana nabywcy. Informacja ta jest zawsze aktualna i szczegółowa. Bez względu na miejsce przebywania nabywcy i sprzedającego istnieje możliwość wymiany informacji, negocjacji, uzupełniania danych o produkcie oraz przesyłanie umów, gwarancji i materiałów dodatkowych.

4. Blok czynników zewnętrznych Na rynek oprócz czynników wewnętrznych wpływ mają także czynniki zewnętrzne, pochodzące z otoczenia albo będące przeniesieniem zachowań'z rynku tradycyjnego. Modyfikują one zarówno popyt, jak i podaż, zmieniają wzajemne relacje pomiędzy sprzedawcami a nabywcami oraz określają cechy pożądanego produktu.

źródło — opracowanie własne

40 | Rozdział 2. Czynniki zewnętrzne to głównie: 4a. Czynniki kształtujące podaż Zdolność przystosowania firmy do szybko zmieniającego się makrootoczenia jest warunkiem jej istnienia na rynku i zysków. Przedsiębiorstwa na rynku internetowym muszą jednocześnie z monitorowaniem trendów wewnętrznych badać wpływ czynników zewnętrznych na strukturę danego rynku. Czynnikami zewnętrznymi są w tym przypadku wszystkie zmiany na rynku tradycyjnym, które mogą mieć odzwierciedlenie w Internecie. Są nimi w szczególności: dostęp do Internetu i związane z nim koszty, uwarunkowania polityczne, zamieniająca się moda, dostępność produktów na rynku tradycyjnym. 4b. Czynniki kształtujące popyt Zmiany popytu są związane z elementami otoczenia zewnętrznego głównie na płaszczyźnie zmian w kulturze i zachowaniu poszczególnych grup konsumentów. Zauważenie korzyści płynących z handlu na rynku internetowym, moda na zawieranie takich transakcji, pośpiech i stała potrzeba posiadania najnowszych produktów ułatwiających życie — to jedne z najważniejszych powodów zmian popytu. 4c. Wytwórcy i konsumenci Wytwórcy i konsumenci mają znaczący wpływ na kształtowanie się rynku internetowego. Opłacalność przenoszenia produktów na rynek internetowy i zmniejszenie kosztów związanych z dalszą ich sprzedażą są powodami atrakcyjności tego rynku dla wytwórców. Jednakże wytwórcy równocześnie muszą zdawać sobie sprawę z szybkości zmian tego rynku i tym samym konieczności szybkiego przystosowania produktu lub usługi do jego specyfiki. Dobrze dobrany produkt, stale zmieniający się, dopracowany z uwzględnieniem potrzeb konsumenta końcowego ma duży wpływ na zmianę popytu zarówno na rynku tradycyjnym, jak i internetowym. Konkurencja na rynku internetowym nie jest ograniczona miejscem ani czasem. Firmą konkurencyjną jest każda firma, która istnieje w Internecie i korzysta z możliwości, jakie stwarza on sprzedającym. Ograniczenie konkurencji jest możliwe tylko poprzez zwiększanie atrakcyjności własnej oferty oraz zwiększenie dbałości o zadowolenie klienta. Stały dostęp do informacji o konkurencji (strony WWW, grupy dyskusyjne itp.) pozwala na określenie strategii konkurencji, określenie jej słabych i mocnych stron oraz ocenę wzorców reakcji konkurentów na daną strategię. W porównaniu z tradycyjnym rynkiem na rynku internetowym zmniejszeniu ulegają koszty projektowania systemu wywiadu o konkurencji i jego realizacji. 4d. Zmiany technologiczne Szybki rozwój nowoczesnych technologii ma stały wpływ na rynek internetowy, który musi nadążać za zmianami technicznymi. Zmiany technologiczne są ściśle powiązane z cyklem życia produktu. W ramach danego cyklu popytowo-technologicznego pojawia się określona ilość produktów, odpowiednio modyfikowanych w czasie. Zmiany cyklu życia powinny być na rynku internetowym połączone ze zmianami w technologiach — zarówno pod względem technologii produktu, jak i technologii jego przedstawiania i oferowania.

Technologie IT w marketingu I 41

2.2. Handel elektroniczny 2.2.1. Rodzaje handlu elektronicznego Termin e-commerce oznacza kupowanie i sprzedawanie produktów, usług lub informacji drogą elektroniczną, na przykład poprzez Internet. Jego znaczenie jest jednak znacznie szersze i obejmuje takie zagadnienia, jak transakcje business-to-business, on-line retail (sprzedaż stricte detaliczna w sieci) czy digitalizacja sektora finansowego. Początki elektronicznego handlu, określanego od 1997 roku terminem e-commerce, sięgają lat sześćdziesiątych, kiedy to duże koncerny i korporacje przemysłowe rozpoczęły tworzenie firmowych sieci informatycznych służących do wymiany informacji z partnerami handlowymi i dostawcami. Proces ten jest podstawą elektronicznego handlu, głównie w segmencie business-to-business. Aby Internet spełniał swoje zadanie jako miejsce do zawierania transakcji handlowych, musi być atrakcyjny zarówno dla sprzedającego, jak i dla klienta. Elektroniczny handel musi oferować niższe ceny, lepszy wybór, większą wygodę bądź lepszą obsługę. Klienci nie zrezygnują z tradycyjnych metod dokonywania zakupów, jeżeli nie zostaną zainteresowani lepszą ofertą. Handel elektroniczny jako nowy kanał sprzedaży może przynieść firmie wymierne korzyści. Firma uzyskuje dostęp do nowych rynków oraz do nowych grup potencjalnych klientów. Takie elementy, jak skrócenie łańcucha dostaw w celu zwiększenia efektywności i usprawnienia dystrybucji, skrócenie czasu dostawy produktu, zmniejszenie kosztownych zapasów magazynowych lub ich likwidacja prowadzą do obniżenia ceny końcowej produktu. Handel elektroniczny to również poprawa satysfakcji klientów przez dostarczenie klientom indywidualnym i firmom rozwiązań spełniających precyzyjnie ich oczekiwania. Dzięki połączeniu z centralną bazą danych firmy klient może uzyskać ciągły dostęp do potrzebnych informacji, takich jak zapasy magazynowe, szczegóły transakcji, informacje o etapach realizacji zamówienia oraz wprowadzanych na rynek nowościach, promocjach itd. Wszystkie informacje zamieszczane na witrynie WWW mogą być o wiele częściej uzupełniane niż te, które są rozprowadzane w formie drukowanej. Sieć umożliwia także sprawną i szybką obsługę posprzedażową dzięki eliminacji niektórych etapów prac administracyjnych związanych z utrzymaniem bazy klientów oraz procesem realizacji zamówień czy dostarczania informacji. W rynku internetowym mamy do dyspozycji sieć internetową o dostępie publicznym. Część biznesowa lnternetu dzieli się na sektory: I

handel busines-to-busines (inaczej B2B) — handel pomiędzy firmami,

I

handel business-to-customer (inaczej B2C),

I handel customer-to-busines (inaczej C2B) — handel pomiędzy firmą i konsumentem, I

handel customer-to-customer (inaczej C2C) — handel pomiędzy konsumentami indywidualnymi,

I

handel busines-to-administration (inaczej B2A) — handel pomiędzy firmami i instytucjami publicznymi.

42 | Rozdział 2. Rysunek 2.6. Płaszczyzny handlu w Internecie

źródło — opracowanie własne na podstawie: Z. Zwierzchowski, „ Uwarunkowania e-commerce w Polsce " [w:] „Rzeczpospolita", 1999, nr 139

Business-to-business (B2B) B2B to model transakcji między firmami. Najważniejszym elementem rozwiązań B2B jest integracja procesów zaopatrzenia. W tej dziedzinie wykorzystane odpowiednio nowoczesne technologie pozwalają uzyskać najlepsze wyniki — obniżyć koszty, usprawnić logistykę. Prawidłowe wykorzystanie możliwości jest warunkiem zachowania pozycji konkurencyjnej firmy. Rozwój B2B idzie w kierunku coraz większej integracji procesów biznesowych między różnymi podmiotami. Handel B2B jest to zarówno handel pomiędzy różnymi firmami, jak i w obrębie jednej firmy — pomiędzy oddziałami (oddziały macierzyste na ograniczonym terenie, np. Polska, czy oddziały międzynarodowe); patrz rysunek 2.7. Rysunek 2.7. Struktura handlu B2B

Filia B3

źródło — opracowanie własne

Technologie IT w marketingu | 43 Tworzenie systemu B2B rozpoczyna się najczęściej od określenia potrzeb i możliwości firmy. Przy projektowaniu systemu należy pamiętać, że ma on służyć realizacji strategicznych celów firmy i w przyszłości przynieść jej wymierne korzyści. Kluczem do sukcesu jest określenie obszarów, gdzie nowe rozwiązania mogą być zastosowane do poprawy pozycji konkurencyjnej naszej firmy. Najważniejsze korzyści, jakie można odczuć, wdrażając rozwiązania B2B, to: I obniżenie kosztów i skrócenie czasu realizacji zamówień (system może na bieżąco analizować stany magazynowe i uzupełniać je, przesyłając zamówienia do dostawców; może nawet dokonywać wyboru najlepszej w danym momencie oferty w oparciu o zadane kryteria, np. ceny, terminu dostawy itp.), I łatwiejsza wymiana informacji i koordynacja zaopatrzenia między dostawcami i klientami, I I

sprawniejsze zarządzanie logistyką, możliwość łatwiejszego wdrożenia systemu

just in time,

łatwiejszy zdalny dostęp do informacji — pracownicy mają takie same możliwości, niezależnie od tego, czy są w centrali, w oddziale zagranicznym, czy na spotkaniu u klienta. Prowadzi to do zwiększenia efektywności firmy i umocnienia jej pozycji na rynku.

Business-to-Consumer (B2C) B2C to transakcje między przedsiębiorstwami i konsumentami. Najczęściej przybierają one formę handlu elektronicznego dokonywanego za pośrednictwem sklepów internetowych. Działania B2C to głównie sprzedaż produktów oraz usług. Sprzedaż odbywa się za pomocą sklepów internetowych, czyli specjalistycznych, rozbudowanych serwisów WWW, w których przedstawione są produkty. Użytkownik może zapoznać się z produktem (obejrzeć zdjęcia, gwarancje, opisy dodatkowe itp.), poznać jego cenę oraz zamówić go z dostawą do domu. Niektóre sklepy internetowe są uzupełnieniem normalnych sklepów. Najliczniej reprezentowaną grupą sklepów internetowych są księgarnie oraz sklepy płytowe. Atutem sklepów internetowych jest szybki dostęp do informacji oraz łatwość ich modyfikacji. Klient ma możliwość przeglądania oferty, porównywania cen oraz dokonywania najkorzystniejszego dla siebie zakupu z gwarancją szybkiego dostarczenia towaru do domu. Handel usługami to głównie serwisy banków — sprzedaż produktów i obsług odbywa się w Internecie. Bankowość elektroniczna za pomocą Internetu rozszerzyła ofertę swoich usług o przelewy elektroniczne, sprawdzanie konta, zamrażanie finansów oraz inwestowanie. Dystrybucja usług jest natychmiastowa (przelewy pieniężne, wyciągi bankowe itp.) dzięki opracowanym procedurom bezpieczeństwa danych oraz odpowiedniemu dostosowaniu produktów i usług do potrzeb indywidualnych klientów. Oto podstawowe zadania systemów B2C:

44 | Rozdział 2. Rysunek 2.8. Główne zadania handlu B2C

źródło — opracowanie własne na podstawie: C. Collin, „Internet w biznesie", Poltext, Warszawa, 1998

Firmy prowadzą działania na rynku B2C w celu ominięcia kosztownych kanałów dystrybucji i pozyskania nowych klientów. Business-to-administration (B2A) B2A jest obszarem e-biznesu, który obejmuje relacje między przedsiębiorstwem i jego makrootoczeniem. Najważniejsze zadania systemu B2A przedsiębiorstwa to: I kreowanie wizerunku firmy, I

zwiększanie wiarygodności firmy,

I tworzenie więzi między firmą i jej otoczeniem, I nawiązanie współpracy z instytucjami zorganizowanymi. Customer-to-business (C2B) Działania handlowe C2B prowadzone są na specjalnie w tym celu zorganizowanych rynkach. Polegają na zgłaszaniu przez grupę kupujących chęci zakupu produktów o określonych cechach i warunkach cenowych. Firmy przeglądają pojawiające się zgłoszenia zapotrzebowania. Jeśli klienci uznają proponowane warunki za zadowalające, to przyjmują ofertę. Transakcja jest realizowana. Forma ta pozwala przedsiębiorstwu przykładowo na upłynnienie posiadanych nadwyżek, zaś kupujący otrzymuje szansę zakupienia produktu za stosunkowo niską cenę. Customer-to-customer (C2C) Działania C2C pełnią funkcję swego rodzaju tablicy ogłoszeń, często w połączeniu z systemem aukcyjnym. System taki z jednej strony pomaga sprzedającemu sprzedać niepotrzebne produkty, a z drugiej — umożliwia nabywcom dokonanie okazyjnego zakupu.

Technologie IT w marketingu | 45 Aukcje to serwisy specjalne, na podłożu których można zakupić towary wystawiane na aukcjach. Są to zarówno produkty nowe, bezpośrednio od producentów, jak i produkty używane — wystawiane przez konsumentów do sprzedaży. Najbardziej rozpowszechniły się aukcje książek, czasopism oraz sprzętu elektronicznego.

2.2.2. Sklepy internetowe jako przykład działania B2C Sklep internetowy jest rozbudowanym serwisem WWW, w którym znajdują się wykazy produktów oferowanych do sprzedaży wraz z ich prezentacją oraz cennikiem. Do dyspozycji klienta oddawany jest tzw. wirtualny koszyk, do którego może „wkładać" wybrane przez siebie produkty. Najczęściej sklepy takie są dodatkową formą sprzedaży normalnie funkcjonujących sklepów. Sklepy internetowe umożliwiają zaoferowanie klientom większej gamy bardziej wyspecjalizowanych produktów niż sklepy tradycyjne. Wybór towarów oferowanych w sieci jest szeroki — książki, oprogramowanie, bilety lotnicze, samochody, komputery, ubrania. W odróżnieniu od tradycyjnego sposobu zakupu, sklep wirtualny jest w stanie lepiej sprostać oczekiwaniom i potrzebom kupujących. Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu, analizując dokonane przez konkretnego klienta zakupy, można jednocześnie poznać jego preferencje. Tak więc klient ma otrzymać poszukiwaną ofertę i usługę w taki sposób, aby zakupy przynosiły mu jak największą satysfakcję, a firmom —jak największy zysk. Oprócz tego lepsza i łatwiej dostępna informacja pozwala klientom na odpowiedni dobór właściwego dla siebie produktu, a prosty sposób dystrybucji — bezpośrednio od producenta — obniża koszty produktu oraz ułatwia formalności związane z finalizowaniem zakupu. Przy tworzeniu hipermarketów internetowych znaczenie mają działania e-marketingowe, z wyróżnieniem dystrybucji. Firma oferująca sprzedaż on-line musi brać pod uwagę segment rynku, do którego zamierza skierować swój produkt, rodzaj asortymentu oraz koncepcję dystrybucji produktu do klienta. Przed przystąpieniem do realizacji przedsięwzięcia należy określić strategię działania. W dużej mierze zależeć ona będzie od formy sprzedaży, czyli od tego, czy ma być to sprzedaż bezpośrednia, czy też pośrednia. W pierwszym przypadku całość transakcji handlowej, od złożenia zamówienia do realizacji płatności i dostawy, odbywać się będzie elektronicznie i dotyczyć towarów i usług, które mogą być dostarczane w postaci elektronicznej (np. publikacje w formie elektronicznej czy programy komputerowe). Ta forma sprzedaży jest najbardziej korzystna dla obu stron. Drugi przypadek dotyczyć będzie towarów wymagających stosowania tradycyjnej formy dostawy do klienta (np. poczta kurierska). Decyzja dotycząca docelowego segmentu rynku jest związana z zakresem działania sklepu — trzeba określić, czy jest to sklep działający na określonym terenie, sklep ogólnokrajowy lub też sklep działający na terenie całego świata. Sklep o ogólnoświatowej skali pozwala na większe obroty, ale wymaga także większych nakładów pracy w opracowanie działań związanych z produktem (globalizacja produktu, wersje językowe) oraz dystrybucyjnych (zwiększenie sieci dystrybucji, umowy z pośrednikami międzynarodowymi, magazyny krajowe itp.).

46 | Rozdział 2. Opracowując strategię, należy wziąć pod uwagę nie tylko swoją pozycję na tle konkurencji i popyt na oferowane towary, ale także ich dostępność w tradycyjnym systemie sprzedaży i w innych sklepach internetowych. Nie mniej istotne są kwestie dotyczące określenia wielkości rocznego przyrostu sprzedaży i ponoszonych na początku strat, sposobu i metod osiągania wytyczonego celu, geograficznego zasięgu sprzedaży i najskuteczniejszej metody dostawy do klienta. Równie szczegółowe informacje należy zdobyć o kliencie. Należy wyłonić grupę potencjalnych klientów i określić ich potrzeby oraz przyzwyczajenia. Trzeba znać też np. liczbę użytkowników Internetu w grupie docelowej i proporcje płci, rozkład wiekowy i poziom wykształcenia, średni dochód na rodzinę, strukturę zawodową, przyzwyczajenia itp. Niezbędne są także informacje bardziej szczegółowe, obrazujące proces decyzyjny klientów: 1. Oferta Najlepiej sprzedają się produkty o niskich cenach jednostkowych, w szerszym asortymencie — micropayments. Określa on rodzaj transakcji, których wartość waha się pomiędzy równowartością 0,25 a 10,00 USD. Istnieje również spora grupa cieszących się dużą popularnością wśród internetowych klientów produktów, których dystrybucja odbywa się w tradycyjny sposób — np. sprzęt komputerowy, książki, muzyka i filmy na CD i wideo (ich dystrybucja zaczyna być już coraz częściej prowadzona on-Hne), bilety komunikacji lotniczej i kolejowej, odzież i obuwie, sprzęt sportowy oraz katalogi domów wysyłkowych. 2. Konkurencyjność oferty Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest znalezienie w Internecie niszy rynkowej (branży, grupy towarów lub towaru) jeszcze nie oferowanej lub mającej minimalną konkurencję. 3. Konkurencyjność obsługi Konkurencyjna obsługa klienta to możliwość kontaktu, składania reklamacji, zasięgania dodatkowych informacji, rozwiązania problemu płatności oraz bezpieczeństwa danych w Internecie. Najlepsza obsługa to w pełni zadowolony klient, który wraca po pierwszym zakupie do firmy i darzy ją zaufaniem. W Internecie można zauważyć różnego rodzaju klientów — począwszy od młodych ludzi, a skończywszy na starszych internautach. Podział na segmenty klientów jest trudną sprawą ze względu na brak możliwości zidentyfikowania grupy docelowej. Można jedynie określić grupy segmentów ze względu na zachowanie nabywców podczas procesu zakupu. Firma BRBM International na podstawie analizy cech internautów przedstawiła 6 takich grup klientów sklepów internetowych. Są to (rysunek 2.9): 4. Realistyczni Charakteryzują się entuzjazmem do dokonywania zakupów. Zakupów dokonują często, o wysokiej wartości jednostkowej.

Technologie IT w marketingu | 47 Rysunek 2.9.

Rodzaje klientów w lnternecie

źródło — opracowanie własne na podstawie BRBM International

5. Lojalni wobec marki Charakteryzują się lojalnością do marki, wobec czego w sklepach on-line wyszukują określonych producentów i marek. 6. Beztroscy Dokonują zakupów, nie zastanawiając się nad poziomem cen. 7. Rozważni Zakupów dokonują w sposób rozważny. 8. Poszukiwacze okazji cenowych Wyszukują w ofercie produkty o zaniżonej, atrakcyjnej cenie.

.

9. Niezaspokojeni Interesują ich produkty nowe lub dostępne wyłącznie poprzez sieć. Także rodzaj asortymentu to element sukcesu lub klęski danego sklepu. Ważną sprawą jest stopień zróżnicowania oferowanych produktów. Dywersyfikacja oferowanych produktów ma na celu określenie: I

szerokości asortymentu, czyli rodzajów produktów oferowanych klientowi (płyty, książki, sprzęt elektroniczny itp.),

I głębokości asortymentu, czyli odmian produktów w ramach jednej linii produktowej (rodzaje książek — specjalistyczne i klasyka, samochody — osobowe i ciężarowe itp.).

48 | Rozdział 2. Najczęściej sprzedawane produkty to czasopisma, kwiaty, muzyka, komputery. Mniejszą popularność mają leki oraz odzież. Najmniejszą popularnością cieszą się artykuły papiernicze, narzędzia oraz żywność. Duże zróżnicowanie asortymentu zapewnia większe obroty oraz zadowala często wymagającego klienta, który nie mając czasu na standardowe zakupy, poszukuje różnorodnych produktów w sieci i oczekuje wszystkich opcji produktu w ramach jednej linii produktowej. Koncepcja handlu internetowego jest związana z pełnym procesem zakupu on-line. Zgodnie z modelem pięciu faz, w procesie zakupu można wyodrębnić następujące etapy (rysunek 2.10): Rysunek 2.10. Cykl sprzedaży w Internecie

źródło — opracowanie własne na podstawie: Nowak L, „ Rynek sprzedaży on-line " [w:] „ Internet", 1997. nr 7

A. Poszukiwanie produktu Klient nie musi wykonywać czasochłonnych czynności związanych z poszukiwaniem produktu. Wszystkie informacje otrzymuje poprzez wynajdywanie ofert za pomocą wyszukiwarek w sklepach internetowych. Ze względu na technologię systemu może uzyskać wszelkie interesujące go dane o produkcie (zestawienia, porównania), których nie otrzymałby w przypadku tradycyjnej sprzedaży. Poszukiwanie obejmuje dwa etapy: I

wybór konkretnego produktu,

I wybór dostawcy.

Technologie IT w marketingu j 49 Oba etapy wykorzystywane są wymiennie lub łącznie. Po wyborze konkretnego produktu łatwo wyszukać miejsca, w których ma on najniższą cenę, natomiast informacje zawarte na stronach sprzedawcy często pomagają w wyborze odpowiedniego dla klienta produktu. Od strony sprzedającego każdy towar musi mieć swoją nazwę, opis oraz cenę sprzedaży. Można również określić stopień dostępności towaru (np. dla książek mogą to być: zapowiedź, w sprzedaży, w druku). Istnieje możliwość wiązania ze sobą różnych towarów. B. Potrzeba informacji Wybór produktu jest związany nierozerwalnie ze zbieraniem informacji. Możliwości oferowane przez Internet pozwalają na zamieszczanie informacji o produktach, włącznie z gwarancjami, zdjęciami, szczegółowymi instrukcjami działania i prezentacjami. Informacja ma nadrzędne znaczenie ze względu na brak możliwości dotknięcia produktu. Dokładny opis i wyczerpująca informacja muszą skłonić klienta do zainteresowania się nim i zachęcić do zakupu. C. Ocena Ocena produktu dotyczy jego konkurencyjności na rynku zarówno pod względem funkcjonalnym, jak i cenowym. Łatwość porównania ofert różnych sklepów on-line pozwala klientowi wybrać ten produkt, który satysfakcjonuje go, w pełni zaspokajając jego potrzeby. D. Decyzja zakupu Podjęcie decyzji zakupu jest wspomagane dostępem do informacji o danym produkcie w Internecie. Klient ma dostęp do producenta zarówno poprzez system, FAQ (czyli listę najczęściej zadawanych przez internautów pytań dotyczących danego produktu), jak i system indywidualny, czyli możliwość spytania o poradę specjalistów z danej dziedziny. £. Dokonanie zakupu Zakup odbywa się w kilku fazach, dostosowanych do potrzeb klienta i zgodnych z technologicznymi wymaganiami Internetu. E.l. Zakup Proces zakupu to włożenie wirtualnego produktu do koszyka. Każdy użytkownik, wchodząc do sklepu, otrzymuje przypisany mu wirtualny koszyk, z którego może skorzystać. Po wyborze danego produktu klika napis „włóż do koszyka" lub ikonę koszyka, które znajdują się pod interesującym klienta produktem lub obok niego. Po wyborze wszystkich produktów klient może obejrzeć listę zakupów i otrzymać końcową cenę transakcji. Ma prawo zmodyfikować zakupy, zmienić ich ilość lub z nich zrezygnować. E.2. Zamówienie Po dokonaniu wyboru klient przystępuje do wskazania konkretnych produktów i dodatkowych warunków zakupu, takich jak ilość, sposób dostawy, uczestnictwo w programie promocyjnym zapewniającym zniżki u danego sprzedawcy. Zastosowanie systemu komputerowego umożliwia natychmiastowe generowanie listy i informowanie o różnicach cenowych dla poszczególnych wariantów zamówienia. Poza tym — umożliwia

50 | Rozdział 2. ograniczenie przypadków przyjęcia zamówienia, którego z różnych względów nie można zrealizować. Informacje przekazywane są na formularzu zamówienia, gdzie automatycznie zawarte są pozycje z koszyka oraz pola niezbędne do zakończenia transakcji. Jeśli użytkownik dokonuje zakupu w danym sklepie po raz pierwszy, to wpisuje do formularza pełne dane osobowe oraz adresowe. Jeśli dokonuje zakupów w danym sklepie kilkakrotnie, to przy kolejnych zamówieniach posługuje się otrzymanym za pierwszym razem numerem identyfikacyjnym. Klient powinien także dokonać wyboru sposobu dostarczenia produktu, kosztów dostawy oraz sposobu płatności. W fazie tej kupujący musi podać wszystkie dane niezbędne do realizacji transakcji — ważne jest stworzenie systemu pozwalającego na zachowanie ich poufności. E.3. Potwierdzenie zamówienia Firma przyjmująca zamówienia odsyła klientowi potwierdzenie przyjęcia zamówienia, sprawdzając tym samym jego wiarygodność. Klient musi na otrzymany list odpowiedzieć informacją zwrotną. Często także otrzymuje wówczas swój numer klienta, którym będzie się posługiwał przy kolejnych odwiedzinach w sklepie. E.4. Płatność Płatność następuje równocześnie ze składaniem zamówienia; możliwa jest także opcja płatności po otrzymaniu produktu. Płatność natychmiastowa następuje poprzez kartę płatniczą lub wirtualne pieniądze, płatność odroczona — w chwili odbioru przesyłki. E.5. Transport i dostawa Zdecydowana większość towarów ma charakter materialny, zatem konieczne jest przesłanie ich do ostatecznego odbiorcy. Najczęściej korzysta się w tym przypadku z outsorcingu. Wyspecjalizowane firmy mogą skuteczniej i taniej zrealizować dostawę przesyłki. W przypadku firm średnich i większych współpraca z firmą spedycyjną przyjmuje cechy indywidualnego kontraktu — możliwe jest zastosowanie integracji jej systemu informatycznego z posiadanym przez sprzedawcę. Umożliwia to przyspieszenie realizacji zamówienia i obniżenie jego kosztów. W Polsce dostawą zajmują się firmy spedycyjne Stolica i Servisco oraz Poczta Polska. Od czasu złożenia zamówienia do chwili dostarczenia towaru do klienta upływa od kilku godzin do kilku dni. Jeżeli płatność nie nastąpiła wcześniej, to z reguły następuje w momencie odbioru.

2.2.3. Pozostałe działania handlowe 2.2.3a. Bankowość internetowa Bankowość internetowa coraz częściej zastępuje lub uzupełnia tradycyjne metody prowadzenia działalności bankowej. Oznacza ona rodzaj usług banku polegający na umożliwieniu klientowi dostępu do jego rachunku i dokonywania operacji przy wykorzystaniu

Technologie IT w marketingu | 51 przeglądarek internetowych. Zakres tych usług — w zależności od strategii banku oraz wykorzystywanego oprogramowania — jest różnorodny. Zaczynając od zamieszczenia na stronie internetowej banku jedynie ogólnych informacji o banku i jego usługach, poprzez możliwość wysyłania e-maili przez klientów, interaktywny kalkulator, pobieranie formularzy, aż po dokonywanie aktywnych operacji na rachunku czy też dokonywanie innych czynności (np. wnioskowanie o kredyt, doradztwo). Pierwszy na świecie bank internetowy powstał w Stanach Zjednoczonych Ameryki w 1995 roku. Był to Security First Network Bank (www.sfnb.com). Bank elektroniczny zapewnia klientowi dostępność usług i wybór dogodnego dla niego kanału ich dystrybucji. Usługi takie przełamują przyzwyczajenia i standardy rynkowe znane z tradycyjnych sposobów działania. Oferta skierowana jest zarówno do klientów pojedynczych, jak i firm. Dystrybucja usług odbywa się poprzez chronione hasłem strony internetowe, na których klient może wydawać polecenia dotyczące wykonywania usług. Standardowymi usługami są przelewy na konta własne lub obce, otrzymywanie wpłat, sprawdzanie stanu konta oraz rozliczanie kredytów. Banki mają możliwość umieszczania informacji dla klienta na tych stronach oraz odpowiadania na jego zapytania ofertowe. Klient poza tym może pobierać produkty bezpośrednio z sieci do swojego komputera, zamawiać wyceny kredytów, przesyłać wnioski i dokumenty finansowe. Dystrybucja wykonywana jest elektronicznie, bez potrzeby kontaktowania się osobiście z oddziałem banku w określonym mieście. Na potrzeby rynkowe zostały stworzone banki wirtualne, nie posiadające oddziałów — a tym samym mogące zmniejszyć koszty opłat za prowadzenie usług. Usługi wykonywane są wirtualnie, natomiast wybieranie gotówki następuje poprzez sieć obcych bankomatów. BPH Sezam Bank BPH dostęp do konta przez Internet zaoferował w listopadzie 1999 roku. Klienci mogą przeglądać historię rachunku z ostatnich dwóch miesięcy, sprawdzić saldo i dostępne środki, dokonywać przelewów na wewnętrzne konta banku oraz na konta innych banków krajowych, zakładać lokaty terminowe, zamawiać karty kredytowe oferowane przez BPH, zastrzegać karty bankowe, podpisać umowę o korzystaniu z usługi BPHSMS, zastrzegać zgubione czeki oraz korespondować z bankiem. Klient zainteresowany usługą Sez@m musi zacząć od zarejestrowania się na stronie internetowej www.sezam.bph.pl. Po otrzymaniu naszych danych bank generuje dla nas klucze: prywatny i publiczny. Klucze zostają zdeponowane na serwerze banku. Nasz prywatny klucz jest dodatkowo zaszyfrowany algorytmem 3DES, do którego tylko my będziemy znali hasło. W trakcie rejestracji podajemy numer telefonu. Trafia on do tzw. centrum operacyjnego, które w trakcie rozmowy telefonicznej umówi nas w wybranej placówce z pracownikiem banku w celu podpisania umowy. Lukas e-Bank Wniosek o dostęp do konta wysyłamy przez Internet ze strony www. lukasbank.pl. Już następnego dnia idziemy do najbliższej placówki. Tam podpisujemy umowę i otrzymujemy token. Więcej nie będziemy musieli chodzić do oddziału, aby sprawdzić stan swojego

52 | Rozdział 2. konta, przejrzeć historię operacji na koncie czy dokonać przelewu. Z własnego komputera będziemy mogli zakładać terminowe lokaty lub je likwidować. Mamy też możliwość zamawiania kart płatniczych oraz zastrzegania kart i czeków w razie kradzieży. Przez Internet możemy także zamawiać gotówkę do wypłaty w dowolnym oddziale. System zabezpieczony jest identyfikatorem — osobistym kodem nadanym przez bank oraz hasłem, które sami sobie wymyślamy. Dodatkowym zabezpieczeniem jest szyfr wyświetlany na monitorze tokenu, uaktualniany co minutę. Oprócz tego nasze polecenia są szyfrowane za pomocą protokołu SSL, co sprawia, że są nieczytelne dla osób postronnych.

2.2.3b. Giełdy towarowe, aukcje, przetargi i targi jako przykład działań B2A, B2C oraz C2C Internet jako narzędzie pozwala na działania na rynkach formalnych, czyli rynkach instytucjonalnych lub zorganizowanych. Transakcje na rynkach instytucjonalnych odbywają się w ramach określonego regulaminu, któremu podlegają wszyscy ich uczestnicy. Dystrybucja na rynkach formalnych określona jest regulaminami wewnętrznymi jawnymi, a dostarczanie produktów i usług jest opisane na stronach firmowych w Internecie. Działania opierają się głównie na transakcjach B2A oraz B2B, jednak modyfikacje stanowią aukcje, których użytkownikami często są sami klienci (C2C), a formalną stroną działań zajmuje się wyspecjalizowana firma. Rynki instytucjonalne przedstawia rysunek 2.11. Rysunek 2.11. Rynki instytucjonalne w Internecie

źródło — opracowanie własne na podstawie: A. Sznajder „ Marketing wirtualny "

Na giełdach towarowych sprzedawane są produkty wystandaryzowane, o masowym popycie i podaży. Sprzedaż oraz dystrybucja produktów określone są regulaminem transakcji. Działania takie mają miejsce głównie na podłożu B2B oraz B2A. Standardowymi produktami sprzedawanymi na giełdach są zboża, metale oraz bawełna. Transakcji dokonują maklerzy na tzw. ringu wirtualnym w Internecie. Dystrybucja odbywa się poprzez wyodrębnione jednostki firmy, odpowiedzialne za terminy dostawy oraz dopełnienie formalności sprzedaży. W Polsce na giełdach handluje się głównie metalami poprzez portal Cemarket. Jego twórcami są firmy Prokom oraz Impexmetal. Aukcje są kolejną formą działań w Internecie. Licytacje produktów odbywają się w określonym czasie, jednak zainteresowane strony mogą przebieg aukcji obejrzeć w dogodnym dla siebie terminie. Tak jak na standardowych aukcjach, licytacja odbywa się do momentu otrzymania najwyższej ceny za określony produkt. Metody licytacji stosowane w serwisach licytacyjnych to:

Technologie IT w marketingu | 53 I

licytacja od ceny minimalnej wzwyż,

I licytacja od ceny maksymalnej do ceny takiej, jaką może zapłacić licytujący, I

licytacja polegająca na podawaniu przez nabywców kwot, za które chcą kupić dany produkt; wygrywa osoba, która zaproponowała kwotę najwyższą.

Aukcje mogą sprzedawać produkty lub usługi, a osobami wystawiającymi produkty są osoby fizyczne lub firmy. W przypadku produktów dystrybucja następuje poprzez firmę prowadzącą aukcję za określoną opłatą prowizyjną. W przypadku usług podmiot sprzedający wykonuje wylicytowaną usługę. Obecnie najpopularniejszymi towarami sprzedawanymi na aukcjach są książki, sprzęt RTV, płyty oraz komputery z oprogramowaniem. Uczestnicy aukcji to ludzie młodzi do 35 lat, głównie mężczyźni (85 procent badanych). Jest to atrakcyjna forma sprzedaży, ciesząca się dużym zainteresowaniem. Oprócz serwisów uniwersalnych, w których przedmiotem aukcji może być dowolny przedmiot, istnieją serwisy specjalizujące się w produktach ściśle określonego rodzaju. Przykład: Allegro Allegro jest targowiskiem, na którym każdy może sprzedawać i kupować przez licytację (zarówno osoby fizyczne, jak i firmy). Rysunek 2.12. Serwis Allegro

źródło — Internet

Przetargi są serwisami instytucjonalnymi, na których można zapoznać się z ofertą przetargową. Aby mieć dostęp do danych, firma musi uiścić określoną opłatę na konto bankowe instytucji i otrzymać hasło dostępowe. Użytkownik ma możliwość zapoznawania się z przetargami na stronie i ściągnięcia odpowiednich formularzy do składania ofert do swojego komputera. Drugą formą jest dystrybuowanie informacji o przetargach i dokumentacji bezpośrednio na firmowy adres e-mail.

54 | Rozdział 2. Targi umożliwiają przedstawiane oferty targowej. Rozróżniamy dwa rodzaje targów: I targi standardowe z ofertą internetową, I targi wirtualne, istniejące wyłącznie w sieci. Pierwszy rodzaj targów prezentuje firma Międzynarodowe Targi Poznańskie. Na jej stronach można zapoznać się z ofertą usług i otrzymać pocztą elektroniczną materiały reklamowe oraz dokumentację do zawarcia umowy. Drugi rodzaj targów pozwala na stworzenie wirtualnych stoisk, które są dzierżawione szczególnym firmom (wirtualne stoiska to głównie miniprezentacje firm). Na odpowiedniej zbiorczej stronie można ściągnąć ofertę poszczególnych firm, zakupić usługi oraz nawiązać współpracę. Zarówno przetargi, jak i targi są działaniami typu B2A lub B2B.

2.2.3c. Działania handlowo-partnerskie B2B Za pomocą Internetu firmy współpracują ze sobą i nawiązują kontakty. Wykorzystują nową technologię do sprzedaży swoich produktów oraz do kupowania półfabrykatów, części zamiennych oraz surowców. Zarządzanie dystrybucją produktów umożliwia zarówno małym, jak i dużym firmom rozwój kontaktów z innymi podmiotami gospodarczymi w celu obniżania kosztów produkcji, monitorowania systemu produkcji oraz terminowego dostarczania produktu lub półproduktu do odbiorcy. Programy partnerskie są instrumentem współpracy pomiędzy przemysłem i handlem. Nie spotyka się prawie producentów IT, którzy nie mają programów partnerskich. Program partnerski stanowi prawną podstawę współpracy pomiędzy producentem i jego partnerami rynkowymi. Obaj partnerzy — producent i sprzedawca — muszą zdać sobie sprawę, czego nawzajem od siebie oczekują. Z tego względu program partnerski musi regulować następującą kwestię: jak partnerzy będą się ze sobą obchodzić, co wnosi do układu jedna strona, a co druga. Ankieta przeprowadzona przez redakcję niemieckiego ComputerPartnera pozwoliła ustalić następującą kolejność oczekiwań handlowca IT od programu partnerskiego i to, jakie korzyści chciałby on osiągnąć dzięki uczestnictwu w programie. Są to: I

szkolenia zwiększające kwalifikacje pracowników,

I wspomaganie marketingu, I

wspomaganie sprzedaży,

I wspomaganie planowania, I

atrakcyjniejsze warunki pozyskiwania sprzętu przeznaczonego do prezentacji,

I pomoc techniczna, • podpowiedzi, I

atrakcyjniejsze ceny kupna,

I pierwszeństwo w zaopatrzeniu, I

wsparcie finansowe.

Technologie IT w marketingu | 55 Zebrane informacje pozwoliły ustalić, że najważniejsze oczekiwania polskiego handlowca wobec programu partnerskiego to pomoc w uzyskaniu wiedzy o produkcie, szkolenia marketingowo-techniczne, wsparcie finansowo-logistyczne oraz pomoc w realizacji dużych kontraktów. Ankieta wykazała ponadto, że handlowcy są w zasadzie zadowoleni z programów partnerskich. Wśród opinii znalazły się także i punkty poddawane krytyce, takie jak zbyt wysoka cena uczestnictwa w programie, brak zorientowania programów na marketing czy też przesadne wymagania w stosunku do handlowców. Na wykresach znajdują się dokładne wyniki przeprowadzonej ankiety. Programy partnerskie stanowią ważne narzędzie ułatwiające relacje pomiędzy handlem i produkcją. Same w sobie nie gwarantują jednak zadowalających stosunków. Rozwijanie i ulepszanie programów partnerskich stanowi początek dobrej współpracy i prowadzi do uzyskania przez obie strony oczekiwanych rezultatów handlowych. Przykład: Intel Rysunek 2.13. Serwis Intel

źródło — Internet

Główne korzyści płynące z uczestnictwa w programach partnerskich Intela to: I rabat przy zakupach, którego wartość waha się od 2% wzwyż, w zależności od rodzaju rozwiązania i promocji; I udział w bezpłatnych szkoleniach, które firma organizuje dwa razy w roku; I

możliwość uzyskania środków na reklamowanie komputerów wyposażonych w procesory Intela w ramach programu Channel Cup Advertising Program (CCUP). Program ten działa na podobnych zasadach, jak Intel Inside dla producentów OEM;

56 | Rozdział 2. I dostęp do funduszy gromadzonych w ramach programu Channel Marketing Developement Program, udostępniającego środki m.in. na organizowanie seminariów, konferencji i udziału w różnego rodzaju targach; I

możliwość zakupu wersji demonstracyjnych produktów po atrakcyjnych cenach;

I dostęp do zamawianych za pośrednictwem Internetu bezpłatnych ulotek reklamowych, które Intel dostarcza na swój koszt partnerom; l serwis producenta, w ramach którego w ciągu kilku dni roboczych Intel odbiera uszkodzony sprzęt na swój koszt, dostarczając w zamian sprzęt nowy; I

możliwość oferowania sprzedaży ratalnej i leasingowej użytkownikom końcowym.

Aby znaleźć się w elitarnym gronie firm, posiadających tytuł Intel Premier Provider, trzeba jednak chcieć zainwestować. Intel nie stawia co prawda zbyt wygórowanych wymagań, jednak absolutnym minimum jest wyszkolenie dwóch pracowników w zakresie oferowanych przez dany podmiot rozwiązań Intela. Nie wystarczy przy tym jednorazowe szkolenie zakończone egzaminem — certyfikację trzeba corocznie powtarzać, poszerzając wiedzę o coraz to większą liczbę rozwiązań tego producenta.

2.3. Marketing internetowy 2.3.1. Zarys marketingu w Internecie Marketing internetowy opiera się na podłożu marketingu społecznego. Marketing w tym ujęciu jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji produktów i usług — jego celem jest wymiana pomiędzy sprzedawcą a nabywcą oraz satysfakcja i korzyści obu stron. Firma dąży do maksymalnego zysku, który można osiągnąć poprzez zadowolenie klientów i ich przywiązanie do firmy. Płaszczyzną działania marketingu internetowego jest Internet. Wszystkie strategie planowane są na tym podłożu, a uzyskanie zadowolenia klienta jest tym trudniejsze, że nie jest łatwo dokładnie zidentyfikować danego nabywcę i dopasować produkt lub usługę do jego potrzeb. W celu prawidłowego zaistnienia w sieci oraz wykorzystania elementów marketingu internetowego niezbędne jest wykonanie prawidłowego e-planu marketingowego. Specyfika nowego medium wymaga przemyślanego działania oraz reagowania na potrzeby konsumentów. Nie ma „złotego środka" na opracowanie strategii i e-planu, bowiem zmiany na rynku intemetowym muszą równolegle pociągać za sobą zmiany w działaniu firmy lub całkowicie je zmieniać w ciągu kilku dni. Planowanie marketingowe polega na ocenie sytuacji, formułowaniu złożeń, wyznaczaniu celów, podjęciu decyzji dotyczących realizacji celów, ustaleniu harmonogramu oraz kosztów działania. Plan strategiczny na okres 3 - 5 lat jest w Internecie rzeczą niemożliwą— stale zmieniający się rynek i postęp technologiczny wymuszają stałą pracę przedsiębiorstwa nad koncepcją marketingową. Plany można szacować na okres kilku miesięcy, biorąc pod uwagę ich zmiany i szybkość modyfikacji bez zbytniego ingerowania w całość koncepcji.

Technologie IT w marketingu | 57 Aby działania w Internecie były spójne i przyniosły wymierne korzyści, muszą być zaplanowane i jawnie określone dla kierownictwa i pracowników firmy. Tak samo jak w tradycyjnym marketingu ważnymi elementami są plan marketingowy oraz określenie strategii działania. Przeniesienie schematów na rynek internetowy niewiele zmieniło w pojmowaniu marketing-planu; zmieniono nazwę na e-marketing plan lub w zawężeniu na e-internet plan. Wszystkie elementy marketingu internetowego powinny być ze sobą ściśle skoordynowane i tworzyć spójną całość. Narzędzia muszą być przystosowane do warunków działania Internetu, być niekonwencjonalne i przywiązywać klienta do firmy i produktu. Klient sam musi mieć potrzebę odwiedzania serwisów firmowych lub brania udziału w wirtualnym życiu przedsiębiorstwa. Elementy przykładowego planu e-marketingowego przedstawia rysunek 2.14. Rysunek 2.14. Elementy przykładowego e-marketing planu

źródło — opracowanie własne na podstawie danych z: Philip Kotler, „ Marketing ", Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 1999

Poszczególne elementy powinny zawierać w sobie następujące informacje:I Streszczenie dla kierownictwa: przegląd proponowanego planu oraz streszczenie najważniejszych działań. I

Bieżąca sytuacja marketingowa na rynku tradycyjnym: dane dotyczące rynku tradycyjnego, działań na danym rynku, analiza głównie makrootoczenia.

l

Bieżąca sytuacja na rynku internetowym: analiza rynku, opis najnowszych technologii, analiza konkurencji.

I Analiza możliwości i barier technologicznych: rozeznanie w możliwościach firmy, wiedza technologiczna, problemy z uzyskaniem celów. Analizę obecności w Internecie należy wesprzeć wynikami badań i powinna ona być podstawowym czynnikiem kształtującym plan działalności on-line. I Cele: określenie celów na płaszczyźnie rynku internetowego, wstępny sposób realizacji celów. Cele, jakie stawiamy działalności marketingowej w Internecie, mogą być następujące:

I Rozdział 2. • wzrost świadomości marki, • pozycjonowanie marki jako zaawansowanej technologicznie, • wytworzenie pozytywnego wizerunku marki za pomocą serwisu, • zbudowanie relacji z klientami, • wzrost sprzedaży, • obniżenie kosztów dystrybucji. W określaniu celów ważnym elementem jest wybór grupy odbiorców działań marketingowych. Standardowo segmentację rynku przeprowadzamy, dokonując podziału na obecnych klientów, byłych klientów, potencjalnych klientów, klientów stale korzystających z Internetu, przeglądających sieć i nie mających dostępu do Internetu, ze względu na stopień zaangażowania zaś na aktywnych i pasywnych klientów. Grupę docelową dla firm stanowią najczęściej klienci obecni i byli, potencjalni klienci oraz użytkownicy sieci. Ze względu na stopień zaangażowania najważniejsi są klienci aktywni, do których głównie powinny być adresowane działania marketingowe, gdyż to oni stanowią około 90 % kupujących. •

Strategia e-marketingowa to wybór narzędzi e-marketingu-mix do wykorzystania w Internecie, główne założenia wykorzystania poszczególnych narzędzi, kampanie cenowe, promocyjne i produktowe. Ogólne strategie to strategia pasywna, strategia aktywna oraz strategia one to one.

I Plany działania to wybór firm internetowych, pośredników sprzętowych, grafików itp. potrzebnych do wykonania planów. I Budżet to poniesione koszty i prognoza uzyskania zysków (zyski finansowe i marketingowe). l Koszty marketingu to koszty wyposażenia, opłaty za połączenia, koszty rozwojowe oraz koszty osobowe. Koszty wyposażenia zależą od zakresu korzystania z Internetu. Jest to najczęściej komputer i modem do sprawdzania poczty; przy rozbudowanych formach korzystania z sieci niezbędny jest serwer i stały dostęp do Internetu, znacznie droższy. Opłaty za połączenia to głównie opłaty za połączenia z dostawcą usług internetowych lub łącze dedykowane z bezpośrednim podłączeniem do Internetu. Koszty rozwojowe obejmują koszty podstawowe, czyli koszty opracowania strony WWW, wykupienia miejsca na serwerze, założenia kont pocztowych, utrzymania wirtualnego serwera. Dodatkowe koszty rozwojowe dotyczą zmian stron, obsługi klienta, usług technicznoinformatycznych. Koszty osobowe to najczęściej koszty zatrudnienia osób odpowiedzialnych za obsługę działu internetowego. Są nimi najczęściej administrator oraz osoba odpowiedzialna za kontakt z klientami poprzez sieć, modyfikująca zarazem informacje na stronie i odpowiedzialna za rozwój strategii pasywnej lub aktywnej. W przypadku strategii one to one najczęściej zatrudnia się całą nową komórkę firmową, z kierownikiem ds. informacji na czele. Zyski są zyskami prognozowanymi, zależnymi od założonych celów i sytuacji rynkowej.

Technologie IT w marketingu | •

Modyfikacje obejmują propozycję modyfikacji założeń oraz stałą aktualizację działań (redagowanie informacji, nowości itp.) oraz opieki zdalnej nad klientem oraz wizerunkiem firmy.

I Kontrola to stałe monitorowanie działań internetowych oraz zmian na rynku internetowym oraz plan działania w przypadku przewidywanych awarii. W skład kontroli wchodzą także logistyka zarządzania kadrami — zarządzanie informacją, przygotowanie przekazów informacyjnych, projektowanie i wdrażanie promocji internetowych oraz kontrola nad komunikacją z klientem — obecność użytkowników na czacie, odpowiedzi na e-maile (automatyczne lub szczegółowe) itp. Najważniejszym elementem e-marketing planu jest opracowanie strategii internetowej, bowiem od niej zależą zyski przewidywane w określonym czasie oraz narzędzia, jakie wykorzystuje się w działaniach mających na celu związanie klienta z firmą. Szczególnie istotnymi zadaniami marketingu on-line, wynikającymi ze specyfiki samego Internetu, są budowa lojalności intemetowego klienta oraz wzbudzenie jego zaufania względem firmy i umocnienie danej marki czy rynku. Dwie podstawowe strategie marketingu intemetowego to strategia pasywna i aktywna. Ostatnio coraz częściej mówi się 0 nowej strategii — one-to-one, czyli personalizacji działań marketingowych w sieci 1 ukierunkowaniu ich na indywidualnego klienta.

2.3.2. Strategie marketingu on-line Marketing internetowy nie różni się w podstawowych założeniach od swojego tradycyjnego odpowiednika. Problem w tym, że Internet z racji swojej odmienności jako medium narzuca szereg uwarunkowań, których przestrzeganie decyduje o skuteczności marketingu on-line. Oprócz znajomości tych uwarunkowań niezbędna jest znajomość i wybór odpowiedniej strategii działań w sieci. Główne strategie sieciowe to strategia pasywna, strategia aktywna i strategia one-to-one (rysunek 2.15). Rysunek 2.15. Strategie w Internecie

źródło — opracowanie własne

2.3.2a. Strategia pasywna Celem strategii pasywnej jest sprawienie, aby klient po pierwszej wizycie na stronie zapamiętał ją i wielokrotnie na nią powracał.

I Rozdział 2. Strategia ta polega na stworzeniu atrakcyjnej strony z punktu widzenia odwiedzającego i na budowie lojalności i zaufania klienta. To, czy dana strona zostanie zapamiętana i postrzegana jako warta ponownego odwiedzenia zależy w dużej mierze od jej zawartości oraz konstrukcji. Strona każdej firmy składa się z różnych kluczowych informacji, np. o firmie, jej ofercie, produkcie lub usłudze etc. Ważne, aby były one opracowane z myślą o kliencie, nie firmie. Bardzo ważne dla firmy jest, aby jej witryna była na bieżąco aktualizowana lub modyfikowana (o ile istnieje taka możliwość). Wówczas, klient chętnie na nią powróci w poszukiwaniu właśnie świeżych informacji. Świadomość znalezienia na danej stronie nowych informacji lub danych w znacznym stopniu wpływa na liczbę jej odwiedzin. Istnieje kilka technicznych elementów, mogących wpłynąć na budowę zaufania względem firmy. Klient wie o firmie to, co znajdzie na jej stronie. Warto więc utworzyć osobny dział poświęcony samej firmie: jej historii, osiągnięciom, planom, partnerom handlowym i klientom, filozofii działania etc. Warto też pomyśleć o utworzeniu osobnego działu poświęconego public relation, zamieszczając, o ile to możliwe, informacje prasowe o firmie, produkcie, zarządzie etc, nie zapominając przy tym o podaniu ich źródła. Dobre i skuteczne jest umieszczenie opinii klientów, którzy skorzystali z oferty (podając ich adresy e-mail) oraz tzw. Guest Book — księgi gości, służącej klientowi do przesłania swojej opinii na temat firmy i jej produktów. W sklepie klient ma możliwość wzięcia produktu do ręki, obejrzenia go. W sieci musi liczyć na jego opis i zdjęcie. Warto więc udostępnić on-line wersję testową oferowanego produktu czy usługi. Czyni tak większość producentów oprogramowania. Jest to możliwe również w przypadku książek oraz wielu usług. Ważną kwestią jest uświadomienie klientowi możliwości zwrotu zamówionego poprzez Internet towaru, jeżeli nie będzie spełniał jego oczekiwań bądź okaże się wadliwy. Wiąże się z tym również sprawa serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego. Klient powinien znać sposób oraz czas realizacji zamówienia.

2.3.2b. Strategia aktywna Większość firm oczekuje, że posiadanie licznie odwiedzanej strony w sieci wystarczy, aby uzyskać wysoki poziom sprzedaży poprzez Internet lub zainteresowania jej ofertą. Firmy liczą na to, że klienci dotrą na daną stronę i zechcą na nią powracać. Taka strategia marketingowa określana jest jako pasywna i często prowadzi do stopniowego spadku zainteresowania firmą w Internecie. Aby je podtrzymywać, niezbędne jest wdrożenie znacznie efektywniejszej, aktywnej strategii marketingu on-line. Polega ona na dotarciu z przekazem do klienta, nie czekając aż on dotrze do firmy. Strategia aktywna składa się z czterech elementów określanych umownie jako: przypominanie, biuletyn, udział w listach dyskusyjnych, profilowanie informacji. a. Przypominanie. Są to krótkie informacje przesyłane do określonej grupy klientów drogą elektroniczną poprzez e-mail. Ich celem jest przypominanie lub zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, nowe wydarzenia, modyfikacje cen i pozycji w ofercie, nowe

Technologie IT w marketingu I elementy strony WWW (np. dodanie nowego działu tematycznego, nowej usługi online,), dostarczanie adresów URL, pod którymi klient może znaleźć szczegółowe informacje na określony temat lub zagadnienie związane z działalnością firmy lub jej ofertą. b. Biuletyn. Elektroniczny biuletyn informacyjny {newsletter), dystrybuowany przez firmę poprzez e-mail do jego subskrybentów, może w znacznym stopniu kształtować lojalność jego czytelników względem firmy i jej strony internetowej, wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży on-line oraz generować częstą liczbę odwiedzin strony WWW. Zawiera różnego rodzaju informacje dotyczące firmy, jej strony WWW, szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika. c. Udział w grupach dyskusyjnych. Grupy dyskusyjne, których jest już w zasobach sieci kilkadziesiąt tysięcy, są spełnieniem marzeń każdego, kto zajmuje się marketingiem. Praktycznie są to gotowe bazy klientów o określonych zainteresowaniach i zawodach uwzględniające niekiedy ich narodowość i wiek. Firma powinna wziąć udział w dyskusji prowadzonej w ramach wybranej grupy czy grup, promując siebie oraz swoją stronę WWW. Oprócz tego ważnymi elementami w strategii aktywnej są: Dialog — dyskusje w czasie rzeczywistym: I

grupy dyskusyjne,

I grupy tematyczne, I grupy tematyczne firmowe, utworzone specjalnie na potrzeby danej firmy. Badania w celu zbierania informacji o kliencie: I

informacje dotyczące kanałów dystrybucji,

I

informacje dotyczące preferencji użytkowników końcowych.

Usługi — udostępnianie usług związanych z produktem: I możliwość dopasowania produktów do preferencji użytkownika, I wybór określonych produktów dla klienta poprzez podanie przez niego potrzeb na odpowiednim formularzu. Wspomaganie dotyczące rozwiązywania problemów użytkowników: I pomoc techniczna w poruszaniu się po serwisie, I pomoc w użytkowaniu produktów, I odpowiedzi na pytania klientów, I kontakt poprzez kanały komunikacji: e-mail, wideokonferencje, telefonia internetowa.

Rozdział 2. Sprzedaż produktu lub usługi użytkownikowi końcowemu: I realizacja zamówień za pośrednictwem sklepów internetowych, I obsługa klienta, I

dystrybucja produktów,

I kierowanie sprzedażą poprzez Internet.

2.3.2c. Strategia one-to-one (personalizacja informacji) Internet umożliwia indywidualny, bezpośredni obustronny kontakt z klientem. Poprzez to firmy są w stanie lepiej poznać samego klienta —jego cechy, oczekiwania, potrzeby — / na podstawie uzyskanych informacji tak przygotować ofertę, aby w pełni odpowiadała jego oczekiwaniom. Ponieważ przedmiotem marketingu on-line jest strona WWW, informacje te mają bezpośredni wpływ na jej wygląd, formę, a przede wszystkim zawartość. Dzięki nim klient staje się stałym gościem danej strony (np. sklepu). Dzięki personalizacji strona dostarczać może tylko takich informacji, jakich oczekuje jej audytorium. Niekiedy klient świadomie dostarcza nam danych na swój temat wypełniając różnego rodzaju formularze i ankiety on-line spodziewając się „personalizowanej" oferty, niekiedy czyni to dla uzyskania określonych korzyści np. dostępu do bezpłatnych informacji, oprogramowania, i różnego rodzaju bezpłatnych usług oferowanych przez daną firmę (np. wiele redakcji prasowych on-line, również polskich, stosuje wabik w postaci dostępu do swoich internetowych archiwów tekstów prasowych.). Innym jest wykorzystanie tzw. cookies. Umożliwiają one automatyczne pozyskiwanie informacji na temat indywidualnego klienta, często bez jego wiedzy. Umieszczone w komputerze klienta, śledząjego ruchy w Sieci dostarczając następnie informacji dotyczących np. rodzaju i tematyki najczęściej odwiedzanych stron, częstotliwości dokonywania zakupów on-line, etc. Informacje te są następnie wykorzystywane w procesie kreowania stron WWW danej firmy lub jej oferty oraz szeregu działaniach marketingowych. Niekiedy też specjalne programy śledzą ruchy danej osoby na witrynie firmy, monitorując strony, które odwiedził lub wybrane odnośniki. Ich tematyka, typ, rodzaj i charakter dostarczają firmie danych pozwalających stwierdzić, które z nich są szczególnie poszukiwane przez odwiedzających, a które mniej lub ogóle. Informacje te można wykorzystać w różny sposób w zależności od potrzeb: odpowiednio zmodyfikować witrynę firmy, anonsować nowe informacje na niej zamieszczane, pojawienie się nowych produktów w ofercie, akcji promocyjnych lub okresowych obniżek cen na poszczególne produkty. Służy temu szeroka paleta narzędzi — od poczty elektronicznej i kanałów IRC, po konferencje multimedialne i technologię Push (własny kanał). Może je wykorzystać każdy. Istnieją jednak narzędzia znacznie efektywniejsze, ale i kosztowne. W handlu on-line często stosowane są specjalne programy umożliwiające ponownie odwiedzającemu daną stronę automatycznie zaprezentowanie aktualnej oferty produktów, którymi interesował się podczas ostatniej wizyty.

Technologie IT w marketingu I Programy te, określane mianem persona! agent lub bot, są często wykorzystywane w przypadku sklepów on-line. Potrafią przeszukiwać i dostarczać dane nie tylko z zasobów danej witryny, lecz również całej sieci. Bazując na tego typu programach powstaje coraz więcej specjalnych serwisów monitorujących określone zasoby webu w poszukiwaniu np. aktualnych cen, najnowszych ofert etc. dotyczących określonych produktów czy usług interesujących danego klienta. Nie musi on już wędrować po niezliczonej ilości stron internetowych w celu wybrania potrzebnych informacji. Serwis znajdzie je automatycznie i poda ich źródło. Jednym z przykładów wykorzystania personalizacji w handlu on-line jest internetowa księgarnia Amazon.com. Klientowi, który zakupił w niej książkę i zdecydował się odwiedzić księgarnię po raz kolejny, ukazuje się specjalna strona z jego nazwiskiem i powitaniem, a specjalny program analizuje jego ostatni zakup oraz uwzględnia dane uzyskane z odwiedzonych w księgarni stron, a także informacje, jakie klient na nich pozostawił (wybierając na przykład tematykę interesujących go książek etc). W efekcie zanim jeszcze klient zdąży rozejrzeć się po księgarni, już otrzymuje informacje, które mogą go zainteresować lub których szuka. Może to być lista nowości z danej dziedziny czy promocje obejmujące książki z danej dziedziny. Program „pamięta" dane każdego klienta, dzięki czemu zakup sprowadza się tylko do pojedynczego kliknięcia myszą. Po każdej wizycie lub dokonanym zakupie informacje są aktualizowane.

2.4. Elementy intemetowego marketing-mix 2.4.1. Działania promocyjne firm w Internecie Rozwój rynku intemetowego oraz działań promocyjnych Rozwój Internetu i jego możliwości spowodowały, że w krótkim czasie stał się on medium komercyjnym. Firmy rozpoczęły wykorzystywanie Internetu do przekazu informacji, kontaktów z klientami, publikacji produktów itp. Dobra znajomość specyfiki tego mediów oraz możliwości zastosowań pozwala firmie wspomóc swoje działania marketingowe poprzez działania w sieci. Ze względu na fakt, że Internet komercyjny bazuje na kontaktach pomiędzy klientem a sprzedającym w celu nawiązania kontaktu, przedstawienia oferty i doprowadzenia do wymiany produktów i usług — stał się on swoistym rynkiem. Rynek ten jednak, pomimo wielu podobieństw, rządzi się odmiennymi prawami od rynku tradycyjnego, wobec czego został nazwany mianem rynku intemetowego. Na płaszczyźnie rynku intemetowego mogą zaistnieć tylko takie przedsiębiorstwa, które nastawione są na klienta i którym zależy na jak najlepszej i tym samym najszybszej obsłudze klienta — przedsiębiorstwom zgodnym z orientacją marketingową. Internet nie jest wyłącznie katalogiem ofert, stanowi pełny system relacji z klientem. Sprzyja rozwojowi marketingu relacji raz pozwala na indywidualizację działań — pozwala tym samym na nawiązanie i utrwalenie więzi z klientem, utrzymanie dobrych wzajemnych relacji oraz dopasowanie oferty do klienta. Także na płaszczyźnie rynku intemetowego nieco odmiennie wykorzystywane

I Rozdział 2. są działania marketing-mix. Specyfika Internetu i jego interaktywność pozwalają na efektywne wykorzystanie narzędzi marketingu, jednak w nieco innym wymiarze i zakresie. Zbiór technik marketingu wykorzystywanych na płaszczyźnie rynku internetowego nazwano marketingiem internetowym, czyli marketingiem w pełni interaktywnym i globalnym. Rynek internetowy posiada przewagę nad rynkiem tradycyjnym głównie poprzez możliwość przeprowadzanie badań marketingowych i rynkowych, począwszy od badań nad zapotrzebowaniem na nowe produkty a skończywszy na badaniach preferencji poszczególnych klientów. Badania te, oprócz pełnej wiarygodności i dużej próby elementarnej, są jednocześnie wykonywane niewielkim kosztem oraz pozwalają na ciągłe monitorowanie zmian rynkowych i szybkie dopasowywanie do nich oferty. Biorąc pod uwagę powyższe elementy można stwierdzić, że rynek internetowy jest atrakcyjnym podłożem dla rozwoju zarówno małych jak i wielkich przedsiębiorstw. Ze względu na stały rozwój i ogromne możliwości może stać się w niedługim czasie głównym rynkiem działalności firm. Przedsiębiorstwa rozpoczęły swoją działalność komercyjną na rynku internetowym kilkanaście lat temu, wypracowując odpowiednie dla siebie sposoby zaistnienia w sieci. Na początku firmy głownie starały się przedstawić swoją ofertę oraz traktowały Internet jako element szybkiego przepływu informacji oraz możliwość kontaktu klienta z firmą. Z biegiem czasu i po dokładnym poznaniu specyfiki rynku internetowego działania rozszerzyły się — rozpoczęto przystosowywać nowoczesne rozwiązania technologiczne do potrzeb firmy w celu ułatwienia im kontaktów z klientem. Przedsiębiorstwa szybko doceniły możliwości Internetu. Wykorzystują w pełni możliwości, jakie otwiera przed nimi nowy rynek. Najważniejsze z nich to: interaktywność — dwukierunkowa komunikacja pomiędzy firmą a klientem, zdobywanie informacji o rynku, duży zasięg, niskie koszty — graniczenie kosztów działań w porównaniu z tradycyjnym rynkiem, zmniejszenie ogniw dystrybucji — firma może bezpośredni klientowi sprzedawać swoje produkty i usługi Przy tworzeniu serwisów firmowych ważne jest zaangażowanie specjalistów ds. marketingu oraz działania zgodne z założeniami e-marketingu — aby nie szkodzić firmy a ją umacniać. Dobre zaprojektowanie witryny nie jest proste, stopień trudności znacznie wzrasta w miarę, jak zwiększa się objętość witryny, czyli ilość niezbędnych podstron. Problem tkwi przede wszystkim w logicznym układzie połączeń między poszczególnymi stronami, tak, aby żadna informacja nie była tracona. Należy zwracać szczególną uwagę na wszelkiego rodzaju wyróżniki i dodatkowe informacje ułatwiające poruszanie się po witrynie. Wielkość stron powinna odpowiadać wielkości ekranu monitora, tam gdzie jest to tylko możliwe należy unikać przesuwania tekstu (tzw. scrollingu). Wszystkie klawisze nawigacyjne powinny być zawsze umieszczane w widocznym miejscu, nie można dopuścić, aby użytkownik musiał ich szukać. Podstawowe klawisze powinny być umieszczone w dobrze widocznym miejscu u góry strony, tam, gdzie wzrok najczęściej wędruje, a więc u góry po prawej stronie ekranu. Nie mają one nic wspólnego z główną belką nawigacyjną umieszczaną z boku ekranu. Wszystkie połączenia umożliwiające przejście do innych stron lub dokumentów, a znajdujące się wewnątrz tekstu powinny być wyraźnie wyróżnione. W poruszaniu się po witrynie bardzo pomocne są małe ikony, jednak muszą być doskonale zaprojektowane, tak aby w sposób jednoznaczny wskazywały na zawartość dokumentu, do którego prowadzą. Użytkownik zawsze powinien wiedzieć, w którym miejscu witryny aktualnie się znajduje.

Technologie IT w marketingu I Promocja internetowa jest najbardziej rozwiniętym elementem marketingu internetowego. Firmy od samego początku istnienia Internetu komercyjnego zauważyły korzyści płynące szczególnie z reklamy. Później rozwinęły się elementy public relations, zwłaszcza w dużych firmach, którym zależało na utrzymaniu dobrego wizerunku i przekazywaniu bieżących informacji o firmie. Wraz z dostosowywaniem technologii do potrzeb Internetu pojawiły się elementy promocji handlowej, stanowiące głównie próbki produktów, elektroniczne gadżety, udostępnianie informacji za wpisanie danych osobowych. Promocja handlowa była ściśle połączona z promocją tradycyjną, stanowiła często jej uzupełnienie. Sponsoring wszedł na rynek internetowy wraz z rozwojem usług wewnętrznych związanych z Internetem (udostępnianie miejsca na serwerze przez providera, profesjonalne wykonywanie stron itp.). W zamian za sponsoring sponsorujący otrzymywał najczęściej reklamę na danych stronach z odnośnikiem do własnych stron firmowych (tzw. bariery oraz buttony). Jednak dopiero dzięki zintegrowaniu wszystkich elementów promocji internetowej, dostosowaniu jej do właściwości Internetu i nowoczesnych technologii nastąpił znaczny wzrost efektów handlowych. Zwłaszcza wykorzystanie opcji Internetu, jaką jest dostosowywanie przekazu promocyjnego do indywidualnych potrzeb klienta i do jego preferencji, spowodowało, że promocja internetowa stała się ważnym elementem ogólnej promocji firmy — a tradycyjne formy reklamy wspomagają się danym narzędziem dla osiągnięcia większych efektów (adresy stron w reklamach, promocje standardowe z regulaminami i dodatkowymi informacjami w Internecie itp.). Narzędzia promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne firmy — serwisy WWW Serwisy internetowe, inaczej nazywane serwisami WWW, są największym obszarem działań reklamowych w Internecie. Stykamy się w nich z bogatą paletą środków (tekst, grafika i animacja, dźwięk, film wideo). Zawartość często zmienia się dynamicznie, czerpiąc z baz danych czy czujników analizujących świat rzeczywisty; tak otrzymujemy bieżące kursy akcji czy satelitarne obrazy pogody. Odwiedzający serwis ma duży wpływ na to, co w danej chwili ma przed sobą — wybiera bowiem spośród otrzymanych do dyspozycji linków, pod którymi kryją się kolejne informacje o firmie, jej produktach itp. Każda z firm może odnieść sukces, a pieniądze włożone w to są znacznie mniejsze niż w innych tradycyjnych mediach. Nie jest ważne, czy firma jest duża, czy mała — ważne, jak zaprezentuje się w Sieci i w jaki sposób zainteresuje klienta i zachęci go do korzystania z jej usług. Sam fakt istnienia i powiększania się Internetu generuje sporo nowych typów zajęć, nowych rodzajów firm. Jednak typowe przedsiębiorstwo, chcąc zaistnieć w Internecie i korzystać z omówionych usług, ponosi i tak mniejsze koszty promocji niż w tradycyjnych środkach przekazu, otrzymując w zamian większe korzyści. A. Reklama Każda z firm ogłaszających się w Internecie ma dwa zasadnicze cele reklamowe. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, zachęcenie do korzystania z usług firmy w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów.

66 | Rozdział 2.

a. Reklama marki W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy w Internecie klient sam w dużej części decyduje, jaki otrzymać przekaz reklamowy. Serwis WWW to nie katalog drukowany, nie można stwierdzić, w jakiej kolejności klient będzie zapoznawał się z przedstawioną mu treścią i czy obejrzy cały zawarty materiał. Po wejściu na główną stronę serwisu firmowego klient ma do dyspozycji zestaw informacji, ułożonych w strukturę hasłową, stanowiący zbiór linków (odnośników hipertekstowych), umożliwiających poruszanie się po serwisie. Linkami mogą być zarówno testy, jak i zdjęcia. Kliknięcie w dowolny link powoduje wyświetlenie się na ekranie informacji zawartych pod danym hasłem. Oprócz tego w samym tekście można znaleźć szereg słów stanowiących linki, po kliknięciu których możemy otrzymywać coraz nowsze i najczęściej bardziej szczegółowe informacje o firmie. Zaletą prezentacji internetowych jest nieograniczona ilość miejsca na prezentację i niski koszt jej wytworzenia. Firma, umiejętnie wykorzystując dane medium, może przekazać potencjalnemu klientowi wszystkie informacje o tym, jak działa, jak dba o klienta i jakie odniosła sukcesy. Może zamieścić zdjęcia firmy, na bieżąco pokazywać jej życie, przedstawiać pracowników, angażować pośrednio klienta w działalność firmy — czyli ma miejsce perswazyjne oddziaływanie na odbiorcę w celu związania go z firmą i nawiązania pierwszego kontaktu. Internet jest także pomocny przy tworzeniu marki firmy — klient ma możliwość obejrzenia działań mających na celu skłonienie go do korzystania z usług lub produktów danej firmy. Tworzenie silnej marki przez firmę za pomocą Internetu jest narzędziem wspomagającym cały proces wprowadzania identyfikacji wizualnej firmy poprzez tradycyjne środki przekazu, takie jak telewizja, radio, materiały drukowane itp. Ważne jest, aby obraz przedstawiany w prezentacji WWW był zgodny z pozostałymi materiałami i informacjami przekazywanymi przez firmę. Klient nie może mieć poczucia, że firma inaczej wygląda w Internecie niż stara się zaprezentować w ogólnych mediach, gdyż powoduje to u oglądającego dyskomfort i nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Przykład: PZUS.A. Firma stworzyła serwis promujący markę firmy, jej produktów i usług. Rysunek 2.16. Witryna PZU S.A.

źródło — Internet

Technologie IT w marketingu

Obraz internetowej witryny jest spójny z obrazem, jaki firma kreuje w tradycyjnych mediach. Stonowana kolorystyka i duży zasób informacji zwiększają zaufanie do firmy, cc w dziedzinie, w której pracuje firma, jest sprawą nadrzędną. Istnieje możliwość albo dopasowania serwisu WWW firmy do materiałów drukowanych, albo stworzenia profesjonalnego serwisu i dopasowania kolejnych materiałów wizualizacyjnych do obrazu elektronicznego. Firmy, które wchodzą na rynek internetowy, najczęściej tworzą na nowo cały system komunikacji wizualnej, uwzględniając przy tym wszystkie media i starając się połączyć przekazywane w nich informacje. Wówczas materiały drukowane i reklamy w innych mediach stają się informacją wstępną, w której oprócz mocno zaakcentowanego znaku firmowego znajduje się adres domeny firmy (adres WWW). Można pod nim uzyskać szczegółowe informacje i obejrzeć dodatkowe materiały (zdjęcia, grafiki, filmy prezentacyjne itp.). Oprócz wymiernych korzyści dotyczących długotrwałego oddziaływania na klienta firma uzyskuje: I obniżenie kosztów reklamy w tradycyjnych mediach, I możliwość mocniejszego oddziaływania na klienta za pomocą zdjęć, filmów, danych szczegółowych, l

atrakcyjniejszy sposób zaistnienia w świadomości klienta —jako firma dynamicznie się rozwijająca (przeniesienie z Internetu), nowoczesna (wykorzystująca nowoczesne technologie) oraz dbająca o klienta (klient ma pełen zakres informacji o firmie, czuje się jej członkiem).

b. Reklama produktu lub usługi Przy reklamie produktu lub usługi na stronach internetowych firma ma do dyspozycji całą gamę środków oddziaływania na klienta. W reklamie poprzez Internet nie trzeba ograniczać się do najważniejszych cech reklamowanego produktu, ale możliwe jest zamieszczanie pełnych informacji — klient sam ma wybór, jaką ilość informacji pragnie uzyskać. Oprócz przedstawienia produktu podstawowego można zamieścić także dane dotyczące rozszerzonego produktu, czyli określić cechy materialne, przedstawić dodatkowo zdjęcie opakowania, opisać gwarancje udzielane przez producenta, obsługę techniczną, dodatkowe korzyści płynące z zakupu. W połączeniu z promocją handlową (wersja demonstracyjna produktu, karta stałego klienta), ceną (niższą niż w normalnych sklepach) oraz dystrybucją (zamówienie przez Internet, dostawa pocztą elektroniczną) produkt może stanowić atrakcyjniejszą ofertę niż ten sam produkt sprzedawany tradycyjnymi metodami. Ze względu na jej charakterystykę możemy określić funkcję reklamy intemetową jako informacyjną i biorąc to pod uwagę, należy na stronach WWW zamieszczać jak najświeższe informacje o produkcie. Prostota aktualizacji danych pozwala na stałą zmianę informacji — w przeciwieństwie do materiałów drukowanych, w których poprawienie jednej informacji wiąże się z nowym przedrukiem, a co za tym idzie, z wysokimi kosztami. Klient nie może mieć poczucia, że strony firmy są zawsze takie same — powstaje wówczas wrażenie, że firma się nie rozwija i nie dba o to, aby informować na bieżąco klienta o nowościach. Także dobór technologii, w jakiej jest wykonywana prezentacja, ma wpływ na jej odbiór. Strony przeładowane grafiką, „mrugające" i kolorowe nie przyniosą żadnego efektu, jeśli firma chce zaistnieć jako firma poważana. Klient nie powinien także zbyt długo czekać na otwierającą się stronę z informacjami, gdyż może

8 | Rozdział 2. go to zniechęcić do dalszego poznawania firmy i produktu. W projekcie należy uwzględnić, że klient na stronie szuka informacji, a nie barwnej prezentacji firmy — w związku z tym należy dobrze rozważyć, czy serwis WWW wykonany np. w technologii Flash (efektownej, ale głównie graficznej) przekaże klientowi odpowiednie informacje i czy w tym przypadku nie należy wesprzeć się wykonaniem w HTML-u. Internet jako medium globalne rządzi się swoistymi prawami. Reklama umieszczana na stronach jest reklamą masową — adresatami działań są końcowi nabywcy produktów. Wobec tego ważne jest, aby reklama internetowa była ściśle zaplanowana w formie kampanii reklamowo-promocyjnej. Powinna także być połączona z innymi formami reklamy w tradycyjnych mediach oraz ściśle współpracować z pozostałymi narzędziami internetowego marketingu-mix. Reklama w serwisie internetowym powinna przynosić wymierne korzyści. Zanim jednak to nastąpi, jej zadaniem jest przeprowadzenie klienta przez poszczególne fazy wzbudzania potrzeby. Klient, oglądając serwis, musi się do niego „przywiązać", powinien często zaglądać na dany serwis w poszukiwaniu nowych informacji i produktów dla siebie. Reklama powinna być tak zaprojektowana, aby ciągle się zmieniając, powodowała zwiększenie u klienta zaufania do firmy, a tym samym do jej produktów. W końcowej formie, po fazie budowania zaufania, informowania i nakłaniania, należy klienta skłonić do działania — czyli do zakupu danego produktu lub usługi. Pośrednie fazy realizuje się poprzez umieszczanie związanych z produktem: I zdjęć interaktywnych (możliwość obejrzenia produktu z każdej strony po najechaniu myszką), I zdjęć opisowych interaktywnych (po najechaniu na dany element zdjęcia pojawia się dokładny opis oraz powiększenie fragmentu), I dokładnych opisów produktu, l

tabeli gwarancji,

l możliwości doboru odpowiedniego produktu do potrzeb klienta (wpisanie do bazy danych i otrzymanie na ekranie szukanego produktu), l filmów prezentujących działanie produktu, l warunków dostawy i zabezpieczeń płatności. B. Sponsoring Sponsoring na stronach WWW łączy w sobie reklamę, public relations oraz promocję uzupełniającą. Umożliwia zwiększenie znajomości marki oraz stworzenie właściwego wizerunku firmy i produktów. Sponsorowanie serwisu to nic innego, jak przeniesienie kosztów wykonania serwisu na sponsorującego w zamian za reklamę (baner) i możliwość uzyskania rozgłosu w sieci. Także tradycyjne formy sponsoringu mają swoje odzwierciedlenie w Internecie. Sponsorujący umieszczają w serwisie sponsorowanego w dziale sponsorzy swój znak firmowy wraz z linkiem (przejściem) na swoją stronę firmową. Ze względu na rodzaj sponsoringu na stronach WWW możemy podzielić go na sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w świecie rzeczywistym, i sponsoring wydarzeń w sieci WWW.

Technologie IT w marketingu I Rysunek 2.17. Rodzaje sponsoringu na stronach WWW

źródło — opracowanie własne na podstawie: Agnieszka Odachowska, „ Wiele twarzy sponsoringu " [w •] I-biz, nr 8/2001, str. 40

Ze względu na przedmiot sponsoringu wyróżniamy sponsoring całych stron WWW oraz sponsoring wybranych sekcji na stronie WWW. Rysunek 2.18. Podział sponsoringu ze wzglądu na przedmiot źródło — opracowanie własne na podstawie: Mariusz Kowalczyk, „ Filantropia może się opłacać " [w:] IT Parter, 3/2001, str 22

Sponsorowanie całych serwisów WWW to głównie sponsorowanie miejsca na serwerze albo wykonanie przez sponsorującego stron (graficznie, merytorycznie, opłacenie podwykonawców itp.). Użytkownicy Internetu — czytelnicy serwisu — doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na pracę zespołu redakcyjnego. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek. Sponsoring wybranych sekcji serwisu WWW polega na sponsorowaniu tylko pewnych zawartości serwisu. Wyszczególnione strony są ściśle analizowane pod kątem oglądających je osób — pozwala to na dotarcie z danym przekazem do odpowiedniej grupy docelowej. Wykorzystuje się mechanizm zwany image transfer, czyli przenoszenie pozytywnego wizerunku danej sekcji na sponsorującego (markę firmy lub produkt). Kolejnym kryterium podziału sponsoringu na stronach WWW jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżnia się sponsoring: I

finansowy,

I rzeczowy, l

usługowy.

Rysunek 2.19. Rodzaje sponsoringów z punktu widzenia świadczonych usług

źródło opracowanie własne na podstawie: Mariusz Kowalczyk, „Filantropia może się opłacać " [w:] IT Partner, 3/2001, str. 22

Rozdział 2. Sponsoring finansowy polega na wspieraniu sponsorowanego poprzez określone sumy pieniężne (roczne lub miesięczne). Sponsoring rzeczowy to najczęściej sponsorowanie nagród rzeczowych konkursów organizowanych przez sponsorowanego na stronach WWW. Dotyczyć on może także nagród, do których odebrania upoważnia kupon wydrukowany ze stron WWW i przyniesiony do siedziby sponsorującego (połączenie sponsoringu z promocją uzupełniającą). Sponsoring usługowy to przekazanie na rzecz sponsorowanego wiedzy i określonych usług internetowych (przekazanie technologii, utrzymywanie stron, opieka informatyczna nad stronami itp.). Sponsoring jest akceptowalnym elementem promocji w Internecie. Według badań przeprowadzonych na ten temat ponad 83% ankietowanych wyraziło zdanie, że spnsorat jest potrzebny, natomiast jedynie 2,8% ankietowanych wyraziło opinię, że sponsoring niczego nie zmienia w wizerunku firmy, a ponad 76 % uznaje, że tę formę działania stosują firmy, które chcą polepszyć swój wizerunek wśród odbiorców. Wynika stąd, że sponsoring jest działaniem przyszłościowym i pozwala na zaistnienie w świadomości potencjalnych klientów, szczególnie tych, którzy doceniają możliwość pobierania informacji z sieci i bezpośredniego oglądania przebiegu spotkań, wydarzeń sportowych na stronie WWW dzięki pieniądzom lub technologii sponsorującej firmy. C. Public relations w serwisie WWW Działania public relations na stronach WWW to głównie tworzenie dobrego wizerunku firmy dla zewnętrznych odbiorców oraz tworzenie pozytywnego nastawienia do firmy. Zewnętrzni odbiorcy to zarówno dziennikarze, jak i klienci — ale także współpracujące firmy, dealerzy oraz pracownicy danej firmy. Za początek działań public relations w Internecie uważa się akcję Amazon, która w 1995 roku zamiast informacji telefonicznej wprowadziła przesyłanie komunikatów prasowych dziennikarzom pocztą elektroniczną. Działania z zakresu PR w Internecie można podzielić na; komunikację przedsiębiorstwa (publicity oraz informacja wewnętrzna), sponsoring wydarzeń, tworzenie narzędzi interakcji społecznej. Plan działalności marketingowej obejmuje nie tylko klientów przedsiębiorstwa, ale umożliwia kontakt z mediami, współpracownikami firmy oraz akcjonariuszami. W teorii i praktyce rozróżnić można aż trzy typy informacji prasowych: 1. Informacja o wydarzeniu lub proteście Informacja o wydarzeniu w pierwszym akapicie powinna koncentrować się na tym, co zrobiliście i dlaczego; podaj szczegóły, takie jak liczba uczestników, adres i inne; dołącz informacje dodatkowe, które wzmacniają twoje stanowisko oraz wymień wcześniejsze osiągnięcia. 2. Informacja o reakcji lub oświadczenie Informacja o reakcji jest dobrym sposobem na dostanie się do mediów w sprawie, na którą reagujesz; musisz być gotowy na natychmiastową późniejszą odpowiedź; informacja jest

Technologie IT w marketingu | 71 zazwyczaj bardzo krótka i przedstawia odpowiednie cytaty; musi być rozesłana najszybciej, jak to tylko możliwe; wysyłając informację dla prasy natychmiast albo jeszcze przed danym wydarzeniem, dajesz dziennikarzowi to, czego z pewnością będzie potrzebował. 3. Informacje o wynikach badań itp.

*

Informacja o wynikach badań itd. jest dokumentem, który rozpowszechniasz wraz z raportem czy studium; najważniejsze punkty raportu z przeprowadzonych badań. Działaniapublic relations w Internecie to: I działania ogólne, I działania celowe. Rysunek 2.20. Działania public relations w Internecie

źródło — opracowanie własne

Informacje ogólne to wpływanie na kształtowanie się opinii o firmie. Są to głównie informacje o firmie, pracownikach, życiu firmy, nowościach i zmianach. Odbiorca ma poczucie uczestniczenia w życiu firmy, identyfikuje się z nią— a tym samym chętniej nawiązuje z nią współpracę. Informacje celowe są najczęściej umieszczanie na stronach dodatkowego linku (sekcji) dla dziennikarzy. Pozwala to na bieżące przekazywanie danych o firmie i wspomaganie dziennikarzy w przypadku chęci poinformowania (poprzez internetowe portale tematyczne lub tradycyjne media) o zmianach w firmie. D. Promocja uzupełniająca Promocja uzupełniająca (promocja handlowa) na stronach WWW to zbiór narzędzi, które mają stymulować sprzedaż produktów (zarówno sprzedaż internetową, jak i tradycyjną) oraz zachęcić klienta do częstszego odwiedzania stron firmy w celu lepszego zrozumienia treści na nich zawartych oraz bieżącego zapoznawania się z nowościami. Firmy w Polsce rzadko korzystają z tego rodzaju promocji na stronach, zmniejszając znaczenie promocji w sieci. Przykładem odpowiedniego wykorzystania tego narzędzia jest firma Toyota, która w taki właśnie sposób zwiększała świadomość istnienia nowego modelu samochodu — Toyoty Camry — oraz nakłaniała potencjalnych klientów do odwiedzenia dealerów. Po wejściu na stronę internetową i podaniu swoich danych użytkownik zostawał zarejestrowany w bazie Toyoty i miał możliwość wylosowania samochodu. Wyniki losowania były umieszczane na stronie w określony dzień, co powodowało, że użytkownik ponownie odwiedzał strony. Odwiedzający mógł także zapoznać się ze szczegółami technicznymi samochodu oraz wydrukować ze strony WWW kupon, który upoważniał go do otrzymania karty telefonicznej po obejrzeniu Toyoty Camry u jednego z wybranych dealerów.

Rozdział 2.

Narzędzia promocji uzupełniającej w sieci to między innymi: I próbki, I kupony, I premie, I konkursy i loterie, I pokazy multimediałne. Rysunek2.21. narzędzia promocji uzupelniającej

źródło — opracowanie własne

Próbki są wykorzystywane głównie przez firmy informatyczne, które mają możliwość umieszczenia na stronie WWW oprogramowania w wersji testowej (demo zawierające wybrane opcje programu, których można używać) lub shareware'owej (wersja pełna działająca określoną liczbę dni — najczęściej 30 lub 60). Pozwala to na budowanie więzi z klientem. Wykorzystują to stale firmy Symantec oraz Microsoft. Próbki można przesłać za pomocą Internetu (pocztą elektroniczną albo za pomocą pobrania bezpośrednio ze strony) lub zwykłą pocztą (klient podaje swoje dane w odpowiedniej ankiecie i za opłatą pocztową otrzymuje produkt wraz z materiałami reklamowymi). Powszechnym narzędziem promocji w Internecie są kupony, pomimo braku wykorzystania ich na stronach polskich firm. Kupony takie są zamieszczane na stronach firm produkujących dobra powszechnego użytku — klient może wejść na stronę, wydrukować kupon i otrzymać na jego podstawie rabat na zakup produktu lub usługi. Klient na bieżąco zapoznaje się z tematyką serwisu, a zarazem pozostawia swoje dane firmie (wydrukowanie kuponu wiąże się z udostępnieniem swoich danych). Podobną funkcję pełnią premie, czyli podarunki oferowane za odwiedzenie strony WWW. Przykładem jest serwis kids.com, który w zamian za przekazanie danych dotyczących dziecka, jego zainteresowań i wieku ofiarowuje odwiedzającemu prezent z logo firmy i dodatkowymi materiałami reklamowymi. Pozwala to na nawiązanie kontaktu z klientem, zwiększa świadomość istnienia marki oraz pomaga w przyciągnięciu potencjalnych klientów do firmy (najczęściej prezent można odebrać osobiście w siedzibie firmy) i stworzeniu atmosfery zainteresowania produktami lub usługami. Konkursy i loterie są także skutecznym sposobem przyciągania klientów na firmowe strony WWW. Pozwalają także na budowę listy adresowej klientów, co umożliwia dalsze

Technologie IT w marketingu |

oddziaływanie na klienta. Możliwe jest wspieranie za pomocą Internetu konkursów i loterii organizowanych w tradycyjnych mediach. Na stronach umieszczane są regulaminy promocji, wyniki itp., czyli informacje skłaniające klienta do odwiedzenia stron. Pokazy multimedialne pozwalają na przejcaz wizualny tych cech produktu, których nie sposób określić za pomocą słów. Pokazami są filmy tematyczne, gry firmowe, wygaszacze ekranu itp. Przykład: EB Rysunek 2.22. Serwis firmy EB

źródło — Internet

Przykładem wykorzystania tego narzędzia jest firma EB, która na swoich stronach umieszcza wygaszacze ekranu i krótkie filmy reklamujące piwo — warunkiem pobrania ich ze stron jest określona ilość odwiedzin. Im więcej razy dana osoba odwiedzi serwis, tym większą ilość produktów może ściągnąć do swojego komputera. Firma buduje świadomość firmy, a zarazem związuje emocjonalnie klienta z firmą, co ma swoje odzwierciedlenie w sprzedaży piwa danej firmy.

2.4.2. Marketing w serwisach specjalistycznych Spośród prezentacji mających na celu przedstawienie firmy i produktów w sieci wyróżniają się serwisy specjalistyczne, których autorami są pojedyncze firmy lub też kilka firm. Często zdarza się, że jedna firma podpisuje się pod danym serwisem, korzystając przy tym z usług lub produktów innych firm, które także pośrednio wpływają na obraz serwisu. Serwisy specjalistyczne to między innymi: Rysunek 2.23. Serwisy specjalistyczne w Internecie

źródło — opracowanie własne

74 | Rozdział 2. Najbardziej charakterystyczne i interesujące z punktu widzenia marketingu internetowego są sklepy internetowe. Są to duże serwisy WWW, w których za pomocą technologii informatycznej umieszczono różnorodne skrypty i programy wspomagające, pozwalające oglądającemu strony mieć poczucie, że znajduje się w sklepie. Oczywiście specyfika sprzedaży jest inna niż tradycyjna, jednak firmy celowo upodabniają w niektórych elementach wygląd sklepu do standardowego, aby nie wytwarzać u klientów bariery odmienności, która mogłaby spowodować zniechęcenie do wykorzystywania tego narzędzia. Klient ma możliwość obejrzenia produktu, przeczytania dokładnych jego opisów, poznania ceny — następnie może produkt „wrzucić do koszyka" i po dokonaniu zakupów „pójść do kasy" i poprosić o „zapakowanie towaru", czyli o przesłanie go pocztą. Zapłata następuje albo kartą kredytową (formularz umożliwiający wpisanie numeru karty oraz danych), albo za zaliczeniem pocztowym. Poprzez Internet sprzedaje się zarówno produkty ekskluzywne (markowe zegarki, biżuterię), produkty standardowe (książki, meble), jak i produkty codziennego użytku (żywność, środki czystości). W Polsce najbardziej popularna jest sprzedaż książek i ubrań przez Internet, w innych krajach często duże hipermarkety internetowe sprzedają produkty żywnościowe i codziennego użytku. Zarówno dla firmy, jak i klienta handel elektroniczny jest korzystny. Korzyści dla klienta to przede wszystkim: I niższe ceny dzięki obniżeniu kosztów marketingu, promocji i sprzedaży, I wyczerpujące informacje o produkcie, l szybszy dostęp do produktów — 24 godziny na dobę, I

możliwość prześledzenia transakcji dostawy,

I dostęp do usług po- i przedsprzedażowych i korzyści z nich płynące, I

możliwość szybkiego sprawdzenia ofert innych firm — sprawdzenie cen bezpośrednio w wydawnictwach i księgarniach tradycyjnych.

Korzyści dla firmy: I dotarcie do większego kręgu odbiorców, I obniżenie kosztów dotarcia do potencjalnego klienta, I nawiązanie i podtrzymanie więzi z klientem (cookies, e-mail), I

globalny zasięg,

I obniżenie kosztów związanych z utrzymaniem biur i obsługą klienta, I I

likwidacja sieci dystrybucji, możliwości innowacji w zakresie sposobów sprzedaży poprzez wykorzystanie narzędzi promocji.

Portale i wortale są serwisami WWW „startowymi", za pomocą których można znaleźi interesujące nas informacje lub strony. Portal zawiera informacje ze wszystkich dzie dzin (Wirtualna Polska, Onet, Interia), natomiast wortal jest tematyczny (Hotele Poi skie, Grafika itp.). Właścicielami portali i wortali są z reguły pojedyncze firmy, któr zysk czerpią z opłat za reklamy na stronach oraz umieszczania informacji.

Technologie IT w marketingu | Ciekawymi serwisami tematycznymi pod wzglądem promocji są również tradycyjne media w Internecie. Radio RMF FM i ZET mają w sieci serwisy, na których można przeczytać informacje bieżące, posłuchać audycji lub obejrzeć pracę studia. Strony informują o konkursach na antenie, zwycięzcach, rankingach itp. Podobną rolę spełnia internetowa „Gazeta Wyborcza", która w ten sposób uzupełnia swój wizerunek krajowej gazety i stara się przyciągnąć więcej czytelników. Stacje telewizyjne, na przykład Wizja Jeden, publikują na swoich stronach program telewizyjny, przedstawiają recenzje programu, publikują regulaminy itp. Za pomocą Internetu można obejrzeć urywki programów publicystycznych oraz prezentację filmów. Wszystkie powyżej wymienione serwisy specjalistyczne korzystają z działań promocyjnych, dopasowanych do wymagań danego medium i grupy odbiorców.

2.4.2a. Przyciąganie klientów na stronę WWW Powszechny dostęp do sieci WWW oraz możliwość publikowania w niej informacji spowodowały, że strony firmowe powstają codziennie w milionowych ilościach. W efekcie potencjalny klient ma często trudności w odszukaniu właściwej strony i zdobyciu interesujących go informacji. Aby stworzony serwis WWW przyniósł oczekiwane efekty marketingowe, klient musi bez trudu trafić na stronę — służą do tego narzędzia promocji internetowej, ułatwiające potencjalnemu klientowi nawiązanie kontaktu z firmą. a. Adres strony Adres strony ma podstawowe znaczenie w szybkim poszukiwaniu firmy w Internecie przez potencjalnego klienta. Zarejestrowana domena musi być spójna z nazwą firmy oraz łatwa do wyszukania. Przykład: Winiary S.A. Rysunek 2.24. Witryna firmy Winiary

O

C«*

źródło — Internet

Rozdział 2. Przykładem może być firma Winiary S.A., której adres witryny internetowej to www.winiary.pl Można zauważyć, że jeśli firma ma adres internetowy identyczny jak nazwa firmy, wówczas istnieje większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient łatwo znajdzie firmę, nie tracąc czasu na wyszukiwanie stron w katalogach. Najważniejsze jest, aby jak najbardziej ułatwić klientowi odszukanie serwisu firmowego i aby wytworzyć w kliencie skojarzenie firmy, jej produktów, wizerunku z witryną internetową i adresem WWW. b. Katalogi Katalogi to spisy adresów stron z krótkimi komentarzami. Są one zazwyczaj redagowane przez ludzi, którzy przeglądają zgłaszane adresy, sprawdzają je i umieszczają we właściwych grupach tematycznych. Do katalogu można zgłosić swoją stronę, korzystając z umieszczonego tam formularza. Po przestudiowaniu regulaminu (należy to zrobić, gdyż jeżeli dokonamy rejestracji w niewłaściwy sposób, strona nie zostanie dodana do katalogu lub zostanie z niego usunięta, jeśli rejestracja odbywa się automatycznie) trzeba podać adres strony i najistotniejsze informacje o niej. c. Wyszukiwarki internetowe Wyszukiwarki działają na nieco innych zasadach niż katalogi. Są to również serwisy informacyjne, gromadzące w bazach danych informacje o stronach WWW. Jednak serwisy te są w dużej mierze zautomatyzowane i zbierają informacje przez pobieranie i zapamiętywanie całych dokumentów. Dlatego przy rejestracji w większości wyszukiwarek wystarczy podać jedynie adres strony. Pozostałe czynności wykona automat. Taki sposób rejestracji ma swoje wady i zalety: z jednej strony serwis informacyjny sam poszuka informacji i użytkownik nie jest zmuszany do redagowania notki o swojej stronie, z drugiej jednak, jak to automat, bierze, co mu wpadnie w „automatyczne łapy" i umieszcza w bazie danych. Zadaniem twórcy strony jest więc takie jej skonstruowanie, by do serwisu dostały się takie informacje, jakich sobie życzy.

Aby zwiększyć oglądalność stron, wiele firm zleca rejestracją stron w kilkudziesięciu polskich i światowych wyszukiwarkach specjalistycznym firmom. Pozwala to na pewność, że w każdym zakątku sieci jest informacja o firmie i będzie można ją w prosty sposób odszukać. Duże znaczenie przy rejestracji w wyszukiwarkach mają słowa kluczowe. Przy rejestracji firma podaje w formularzu słowa kluczowe, po których można odszukać stronę firmową. Są to słowa, które charakteryzują daną działalność i są ściśle powiązane z charakterystyką firmy. To przede wszystkim one mają wpływ na to, czy strona WWW będzie się znajdowała na pierwszych miejscach w wyszukiwarkach, czy też na ostatnich. Metody wpisywania słów kluczowych w celu uzyskania najlepszej pozycji: 1. Wpisywanie słów kluczowych w liczbie mnogiej w wyszukiwarkach anglojęzycznych. Słowo w formie regularnej wpisuje się w liczbie pojedynczej, w formie nieregularnej w liczbie mnogiej. Ponadto wpisuje się słowa bliskoznaczne słowom kluczowym. 2. Wykorzystanie i wpisanie do wyszukiwarki słów kluczowych takich haseł, które są wyrazami bliskoznacznymi haseł już istniejących.

Technologie IT w marketingu I 3. Stała aktualizacja słów kluczowych. Niektóre wyszukiwarki „wyrzucają" na dalsze pozycje strony z przestarzałymi słowami kluczowymi. 4. Wykupienie „miejsca w rankingu", Po podaniu hasła w wyszukiwarce link do danej strony pojawi się na pierwszej stronie linków. Jest to opłacalne, biorąc pod uwagę, że na dane hasło może pojawić się tysiące linków i standardowy poszukiwacz nie jest w stanie przejrzeć wszystkich stron — ogranicza się zaledwie do kilkunastu firm. d. Banery Banery reklamowe są linkami graficzno-tekstowymi, które stanowią reklamę danej firmy. Po kliknięciu w baner użytkownik przenosi się na stronę WWW firmy. Banery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994 roku. Po raz pierwszy pojawiły się wtedy w serwisie HotWired, którego twórcą był Rick Boyce. Początkiem reklamy intemetowej były proste banery, czyli statyczne rysunki reklamujące inną witrynę, prezentowane na stronach WWW. Na interaktywnych banerach nie tylko klikamy, ale mamy możliwość skorzystania między innymi z: l listy wyboru, np. listy dostępnych produktów wybieranych bezpośrednio z banera; l map — kliknięcie na różnych regionach banera powoduje przeniesienie na inną stronę; I wypełniania formularzy; l głosowania; I

przeszukiwania serwisu;

I grania w proste gry, np. klikanie w poruszający się element. Efektem wykorzystania tych elementów jest kilkakrotne zwiększenie zainteresowania naszą reklamą. Dobre ogłoszenie powinno przyciągać uwagę czytelnika, zainteresować go na tyle, by przyjrzał mu się uważniej, kliknął na banerze i odwiedził serwis ogłoszeniodawcy. Umiejętność kreacji dobrego banera nie różni się niczym specjalnym od dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku banerów jednak mamy do czynienia z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą niż prasowa przestrzeń reklamowa. Przy tworzeniu banera najpierw należy określić cel, jaki chcemy osiągnąć. Zazwyczaj będzie to zwiększenie liczby odwiedzin, reklama własnej firmy lub oferowanych produktów. Baner powinien przyciągać uwagę odwiedzających i zachęcać do kliknięcia na nim. W celu utworzenia własnego skutecznego banera należy kierować się kilkoma podstawowymi zasadami, które pokrótce scharakteryzujemy. Treść powinna być powiązana z działalnością danej firmy lub reklamowanej strony. Na przykład hasło „bezpłatne oprogramowanie do ściągnięcia" będzie miało większy odzew niż „bezpłatna oferta przesyłana do domu". Animacja może zwiększyć liczbę odpowiedzi na ofertę o około 30 - 40% (źródło: ZD Net). Nasza animacja musi współgrać z ogólnym wizerunkiem reklamy. Nie powinna być również zbyt skomplikowana, inaczej znacznie wydłuży się czas ładowania. Standardowo stosowany jest rozmiar około 480x60 pikseli. Chociaż większe reklamy odznaczają się większą liczbą odpowiedzi, nie warto przesadzać. Duże reklamy są znacznie dłużej ładowane przez przeglądarkę internetową. Najlepsze miejsca na umieszczenie reklamy to nagłówek i stopka strony. Natomiast przy wyborze odpowiedniej strony WWW przeznaczonej na umieszczenie banera należy pamiętać o powiązaniu działalności naszej firmy z treścią umieszczoną na stronie, np. gdy zajmujemy się produkcją zeszytów, dobrym miejscem na umieszczenie reklamy będą strony poświęcone

Rozdział 2.

edukacji. Czas wyświetlania reklamy na określonej stronie nie powinien być zbyt długi. Zazwyczaj po kilku tygodniach reklama powszednieje i nie wywołuje już takiego odzewu, na jakim nam zależy. Najlepiej w miarę często zmieniać wygląd (nowa treść, nowe kolory) umieszczanych reklam lub miejsce, w którym są demonstrowane.

2.4.2b. Kampania promocyjna w sieci Jednym z najważniejszych argumentów przedstawianych reklamodawcom przez właścicieli serwerów WWW, pragnących sprzedać posiadane miejsce reklamowe, jest fakt, że ogłoszenia w sieci są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach lubusługach, nieprzypadkowych użytkowników Internetu, przez osoby, które wręcz chcą oglądać reklamę na odwiedzanym serwerze WWW, byleby kierowała ona do interesujących i atrakcyjnie podanych informacji. W sieci WWW powstają serwery (witryny) WWW, które zdobywają szaloną popularność ze względu na treść zawartych tam informacji — wśród szerokiego grona „czytelników" lub też wśród określonego grona odbiorców. Zwiedzając serwery WWW, nie można się oprzeć pokusie porównania wielu z nich do wysokonakładowych gazet codziennych lub do wyspecjalizowanych magazynów skierowanych do dzieci, majsterkowiczów czy też pasjonatów kuchni chińskiej. Przy tym oczywiście sam Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie popularność. Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w sieci Internet, umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno", a bardziej — profesjonalny media plarming, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych. Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów, a później „obronić" ją na prezentacji dla klienta, należy oczywiście dokładnie poznać owo medium i dostosować kampanię promocyjną do jego wymagań. Narzędzie to jest najbardziej elastyczne w Internecie i pozwala na skuteczne przyciągnięcie uwagi klienta. Za jego pośrednictwem można zainteresować klienta produktem i ceną oraz zachęcić do zakupu. Standardową kampanię promocyjnąw Internecie przedstawia rysunek 2.25. Rysunek 2.25. Plan kampanii promocyjnej w Internecie.

' i . v internetowy J y źródło — opracowanie własne na podstawie danych z: Adam Wiśniewki, „Marketing", PWN, 1997

Technologie IT w marketingu A. E-media brief Punktem wyjścia dla kampanii promocyjnej w Intemecie jest przygotowanie e-media briefu. Firma powinna przygotować go dla własnych potrzeb albo w celu ułatwienia zrozumienia celów promocji przez firmę wykonującą i planującą kampanię. E-media brief określa dokładne cele i kryteria, jakie ma osiągnąć kampania internetowa, jakie środki są na to przeznaczone, a także wszystkie informacje o produkcie i firmie. Poprawny e-media brief powinien zawierać: I dokładnie określoną grupę docelową, I historię firmy, dotychczasowe działania na rynku, l

fazę życia produktu — kiedy produkt został wprowadzony do życia, jak kształtuje się faza życia produktu na rynku,

I historię działań promocyjnych produktu lub firmy — w jakich mediach były reklamowane, za pomocą jakich narzędzi promocyjnych, I historię działań promocyjnych firmy lub produktu w Internecie — czy istnieje witryna WWW, czy były wykonywane przez firmę działania promocji internetowej itp., I udział w rynku, l sezonowość produktu (w celu wzmożenia działań promocyjnych w tym okresie), I cenę i jakość produktu na tle konkurencji, I dane o konkurencji, z uwzględnieniem działań konkurencji w sieci, l czas trwania kampanii, I

wszystkie informacje dotyczące identyfikacji wizualnej firmy,

I budżet medialny z zaznaczeniem, na jakie działania środki mająbyć przeznaczone (ile na witrynę WWW, ile na inne formy promocji w sieci, ile na wykup reklam — banerów). Poza tym e-media brief powinien zawierać między innymi wszystkie informacje o firmie lub produkcie i dane na temat serwisu WWW: czy serwis ma dotyczyć promocji firmy czy produktu, jakie są kolorystyka i preferencje plastyczne serwisu (dodatkowo rodzaj technologii, w której ma być wykonywany), zakres informacji przekazywanych na stronach, rodzaje promocji, które firma chciałaby umieścić na stronach oraz przeznaczenie serwisu (informacyjny, uzupełniający wizerunek firmy w innych mediach, forma kontaktu z klientem). E-media brief powinien zawierać także marketingowe, reklamowe i internetowe cele kampanii. Do celów internetowych zaliczamy: uzyskanie dużej ilości wejść na stronę WWW, dużą częstotliwość wejść na serwis WWW poprzez banery, dobre miejsca w rankingach stron, aktywność użytkowników na stronach (branie udziału w promocjach, korzystanie z elektronicznych gadżetów itp.), stały kontakt z użytkownikami serwisu (baza kontaktów). B. Analiza grupy docelowej Analiza grupy docelowej firmy ma duże znaczenie w planowaniu działań promocyjnych w Sieci. Ze względu na globalność danego medium jedna firma może tworzyć własne kampanie odmiennie — w zależności od produktu i grupy, do której chce trafić z przekazem.

I Rozdział 2. W Internecie trudno jest mieć wpływ na to, kto ogląda strony, jednak należy uwzględnić grupę docelową i wykorzystać tę informację w procesie planowania, w jaki sposób przyciągnąć danych klientów na stronę i co im zaoferować, aby pozostali stałymi jej użytkownikami. Przykład: BZWBK Bank Zachodni, starając się dotrzeć do własnej grupy docelowej, będzie promować się w Internecie w portalach finansowych i poprzez banery, które mogą zainteresować określonych odbiorców. W inny sposób będzie wykorzystywać możliwości Internetu stacja muzyczna MTV — stacja może pozwolić sobie na jaskrawe kolory, szalone banery przykuwające uwagę młodych ludzi i zaskakujące konkursy. Analiza grupy docelowej jest też ważna w przypadku, gdy firma posiada swoja stronę w Internecie i zbiór narzędzi promocyjnych (np. firma Knorr), jednak w związku z wprowadzaniem nowego produktu, którego grupa docelowa jest odmienna niż dotychczasowa, pragnęłaby inaczej promować produkt w sieci. Produktem takim była zupka Opycha, której kampania promocyjna w sieci była odmienna niż wcześniej realizowana kampania samej firmy. Przykład: Knorr Rysunek 2.26. Knorr — serwis produktu Opycha

źródło — Internet

Technologie IT w marketingu I C. Analiza Internetu W celu właściwego podzielenia budżetu kampanii należy dokładnie przeanalizować strukturę Internetu i wiedzieć, jakie są poszczególne koszty związane z promocją w poszczególnych elementach (portalach, wortalach, serwisie WWW, grupie dyskusyjnej, reklamie banerowa itp.) Po przeanalizowaniu poszczególnych parametrów należy wstępnie określić, w jaki sposób warto promować firmę. Można stwierdzić, za pomocą którego portalu można lepiej dotrzeć do określonej grupy docelowej, jaka forma kontaktu będzie najskuteczniej wiązała klienta z firmą. Warto w tym okresie zebrać poszczególne cenniki od portali i wortali, zorientować się w kosztach wykonania serwisu i dodatkowych działań promocyjnych związanych z technologią internetową. Przykładem do analizy są na przykład dwa portale, które oferują możliwość tworzenia na ich stronach kampanii banerowej, Onet i Wirtualna Polska. O ile Onet wygrywa w rankingach stron wejściowych i oferuje korzystniejsze rabaty finansowe dla klientów korzystających z jego usług, to jednak Wirtualna Polska oferuje możliwość dokładniejszego określenia grupy docelowej, do której ma dotrzeć baner (w jakie dni tygodnia ma się wyświetlać, w jakich godzinach, czy mają to być użytkownicy z łącza stałego — najczęściej firmy, czy też użytkownicy modemów — młodzi ludzie itp.). Należy wszystkie te właściwości uwzględnić i dokładnie przeanalizować, aby w prosty i optymalny sposób dostosować kampanię do oczekiwań końcowych. D. Analiza inwestycji konkurencji Planując kampanię, należy sprawdzić, jak wygląda konkurencja w Intemecie, z jakich korzysta narzędzi, w jaki sposób przyciąga klientów na swoje strony. Należy przy tym przeanalizować inwestycje konkurencji w Intemecie — sprawdzić, ile konkurencja wydała na poszczególne elementy promocyjne, u kogo były one wykonywane itp. Zaletą Internetu jest to, że swobodnie można korzystać z tych informacji jako użytkownik sieci. Czasami warto zastosować te narzędzia, które konkurencja pominęła —jednak można zauważyć, które narzędzia nie przynoszą odpowiednich skutków (np. mało uczestników bierze udział w grupie dyskusyjnej) i albo zrezygnować z tego elementu, albo wzbogacić go i zastosować działania wspomagające. Analizując działania konkurencji, nie można pominąć sprawdzenia informacji, w jaki sposób firmy łączą promocję w Intemecie z działaniami w tradycyjnych mediach. Brak spójności w działaniach tradycyjnych i internetowych może przekreślić założenia i powodować brak oczekiwanych rezultatów końcowych. Brak adresu WWW w tradycyjnych reklamach zmniejsza wiedzę użytkowników o istnieniu serwisu — tym samym zmniejsza się liczba wejść na witrynę WWW i sprzedaż produktu poprzez Internet. Wszystkie uwagi należy dokładnie odnotować i uwzględnić w działaniach promocyjnych. E. Budżet internetowy W przypadku ustalania budżetu kampanii w Intemecie stosuje się metodę celowego ustalania wydatków. Jest to trudna metoda, biorąca pod uwagę specyfikę Intemetu.

82 | Rozdział 2. Najczęstszymi celami kampanii promocyjnych są: • zwiększenie świadomości istnienia marki, I zwiększenie świadomości istnienia produktu, I reklama informacyjna produktu lub firmy, I zwiększenie udziału w rynku, • wejście na rynek internetowy, I zaistnienie w świadomości klienta jako firma nowoczesna, I sprzedaż produktów przez Internet, I nawiązanie kontaktów z klientami. F. Strategia medialna W strategii promocji internetowej zawarte są: I kierunek myślenia o sposobie planowania promocji, analizy konkurencji i Internetu, I wstępny podział budżetu, I wstępny podział budżetu na poszczególne narzędzia promocji internetowej, I zaplanowanie działań w czasie, I

lista podwykonawców.

Promocję w Internecie określa się w dwóch fazach: 1. Faza intensywna

Po stworzeniu witryny firmy lub produktu należy szybko i intensywnie promować stronę w otoczeniu użytkowników sieci. Nowe serwisy są bardziej interesujące — użytkownicy oglądają je znacznie częściej niż serwisy już istniejące. Należy więc w tym czasie zwiększyć intensywność działań promocyjnych i pokazać możliwości firmy — jeśli użytkownikowi nie spodoba się obraz firmy w Internecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że więcej nie odwiedzi serwisu. 2. Faza podtrzymująca Polega na utrzymywaniu świadomości istnienia firmy w Internecie lub świadomości istnienia marki. W tej fazie działania mają na celu uatrakcyjnienie klientom kontaktu z firmą (konkursy, loteria, gadżety itp.). Najlepszym sposobem planowania kampanii w Internecie jest połączenie kampanii uderzeniowej (I faza) z pulsacyjną (II faza).

Technologie IT w marketingu G. E-media plan Po zebraniu szczegółowych informacji należy określić e-media plan. E-media plan powinien zawierać: I

technologie wykorzystywane w serwisie,

I wielkość serwisu i elementy składające się na serwis, I miejsca emisji banerów i notek informacyjnych, l

czas emisji banerów,

I czas działań promocyjnych w sieci (konkursy, rozmowy kontrolowane, spotkania ze znanymi osobami itp.), l koszty wykonania serwisu i banerów, I koszty działań promocyjnych w sieci, I koszty promocji banerowej. Do media planu powinny być dołączone: I

cashflow — dokument opisujący kwoty i terminy płatności za poszczególne działania w Internecie,

I flow chart — przedstawienie w formie graficznej terminu wprowadzania poszczególnych działań promocyjnych w Internecie. H. Zakup reklam Obejmuje zakup reklam banerowych w poszczególnych serwisach informacyjnych oraz zlecenie wykonania serwisu i prac technologicznych (ustawienie kont pocztowych, stworzenie formularzy kontaktowych itp.). I. Badania efektywności działań w Internecie Po zakończeniu kampanii promocyjnej należy przeprowadzić badania efektywności kampanii. Analiza post-buy to głównie porównanie osiągniętych celów z celami zawartymi w e-media planie. Ze względu na specyfikę Internetu badanie skuteczności działań jest łatwe do przeprowadzenia na poszczególnych płaszczyznach działań.

2.5. Kanały dystrybucji Częścią składową działań e-commerce jest dystrybucja, ułatwiona ze względu na specyfikę technologii Internetu. Dystrybucja e-marketingowa ma na celu dotarcie do końcowych użytkowników produktów sprzedawanych poprzez Internet lub wyłącznie dystrybuowanych przez dane łącze. W ramach działań dystrybucyjnych określany następujące czynniki:

84 | Rozdział 2. Rysunek 2.27. Elementy działań dystrybucyjnych

źródło — opracowanie własne na podstawie: Adamczewski Piotr, „ Internet w praktyce biznesu " Poznań, Wydawnictwo AE, 1991

Kanał dystrybucji Kanał dystrybucji jest określany jako sposób docierania do końcowego odbiorcy. Kana dystrybucji dzielimy na długość kanału dystrybucji i jego szerokość. Długość kanału dystrybucji w Internecie jest długością podstawową— producent sam dostarcza produkt odbiorcy końcowemu lub korzysta z usług firm doręczających produkt do klienta. Szerokość kanału dystrybucji w Internecie jest natomiast nieograniczona — Internet nie posiada bowiem ograniczeń miejsca ani czasu, a dostarczanie dowolnie zamówionego produktu odbywa się albo bezpośrednio przy wykorzystaniu łącza (wysyłanie plików w przypadki produktów elektronicznych), albo za pośrednictwem dostawców (kurierów pocztowych). Zasięg Zasięg dystrybucji jest ograniczony jedynie ceną, jaka jest przedstawiana klientom n dostarczenie produktu przez firmę. Na obszarze lokalnym producent może osobiście dostarczyć produkt, na dalszych obszarach dostarczenie może odbywać się albo poprzez magazyny rozsiane po całym świecie, albo bezpośrednio od producenta przy użyciu usług pocztowych i kurierskich. Produkty przesyłane drogą elektroniczną mogą dotrzeć do końcowego odbiorcy bez względu na jego lokalizację. Asortyment Dystrybucja produktów sprzedawanych w Internecie podzielona jest na kilka składowych. Rozróżniamy dystrybucję: I produktów standardowych (książki, artykuły elektroniczne, sprzęt AGD itp.) dystrybuowanych pocztą lub kurierem, I

produktów w sprzedaży on-line dystrybuowanych drogą elektroniczną (programy, licencje, gadżety, sprawozdania, gazety itp.),

I produktów lub półproduktów (części komponentów, druki, dokumenty), dystrybuowanych w różnorodny sposób pomiędzy dwiema współpracującymi firmami lub w ramach oddziałów jednej firmy.

Technologie IT w marketingu I Rodzaj i obsługa zamówień Obsługa zamówień następuje poprzez Internet. Firmy prowadzą obsługę klienta wyłącznie poprzez sieć WWW albo łącząc sprzedaż standardową z internetową. Zamówienie realizuje się najczęściej poprzez zamówienie zamieszczone na stronie WWW lub poprzez pocztę elektroniczną. Określenie dokładnego zamówienia przez klienta, regulaminy sprzedaży, rodzaj płatności, bezpieczeństwo zakupów oraz gwarancje zwrotu produktu są aspektami dokładnego opracowania polityki sprzedaży i obsługi klienta. Zapasy i magazynowanie Dzięki możliwościom Internetu końcowy użytkownik może mieć wpływ zakupiony produkt. Poprzez określenie rodzaju produktu może dopasować produkt do swoich potrzeb, czego przykładem może być formularz, na którym określa się rozmiary własne (do zakupu odzieży) i producent szyje i wysyła określony produkt do klienta. Obniżają się wówczas magazynowania i nie istnieje problem zalegających zapasów produktów — wraz z zamówieniem produkt jest tworzony i dopasowywany do indywidualnych potrzeb klienta. W przypadku produktów masowego użytku (książek, sprzętu elektronicznego itp.) producent ma możliwość dokładnego badania zapotrzebowania odbiorców na dany produkt i dopasowywania bieżącej produkcji lub ilości magazynowanych artykułów do potrzeb rynku. Transport i dostawa Transport i dostawa odbywają się poprzez dwa kanały, kanał elektroniczny oraz kanał pośredników. Droga elektroniczna pozwala na natychmiastową dostawę produktu do odbiorcy bez kosztów dodatkowych. Kanał pośredników to głównie korzystanie z usług poczty lub światowych firm kurierskich, które za odpowiednią opłatą dostarczają produkt od producenta do końcowego odbiorcy. W przypadku dostarczania produktów pomiędzy dwoma firmami lub oddziałami jednej firmy kanał pośredników tworzą specjalnie do tego stworzone w firmie organizacje, których zadaniem jest czasowe przekazywanie produktów pomiędzy dwoma lub kilkoma jednostkami (lub firmami).

2.5.1. Dystrybucja — studium przypadków 2.5.1 a. Działania dystrybucyjne B2C — sklepy internetowe, portale aukcyjne i serwisy firmowe Przesyłanie produktów zakupionych w sklepach internetowych do ich nabywców odbywa się na różne sposoby. Ze względu na rodzaj produktów rozróżniamy dystrybucję: I produkty materialne — dystrybucja standardowa, I produkty elektroniczne — dystrybucja elektroniczna.

Rozdział 2.

Rysunek 2.28. Sposoby dystrybucji w Internecie

źródło — opracowanie własne

W przypadku produktów materialnych transakcja jest realizowana w ten sposób, że sklep wirtualny przyjmuje zamówienie i sam dokonuje wysyłki lub też zlecają sklepowi znajdującemu się najbliżej nabywcy. Usługi takie świadczą w Polce Poczta Polska, Servisco, Stolica. Opłaty za przesyłki naliczane są ryczałtowo. Przesyłka elektroniczna może dotyczyć produktów elektronicznych — oprogramowania, dokumentacji, licencji itp. Po zapłaceniu klient otrzymuje produkt do swojej skrzynki e-mail za pomocą użytkowych programów komunikacyjnych (NetMeeting) lub może je ściągnąć bezpośrednio ze strony WWW. W Polce wadą dostaw standardowych jest wysoki koszt dostawy oraz długi czas oczekiwania na produkty. Zwłaszcza długi termin dostawy powoduje, że klientowi bardziej opłaca się spędzić czas na poszukiwaniu określonego produktu w standardowych sklepach niż płacenie za dostawę, na którą musi czekać do 14 dni roboczych. Z tego powodu nie rozwijają się sklepy oferujące dobra powszechnego użytku (żywność, ubrania), a rozwijają się wirtualne sklepy specjalistyczne z dziedziny elektroniki i technologii. We wszystkich powyższych formach handlu dystrybucja realizowana jest w odmienny sposób i przy użyciu różnorodnych narzędzi. Dalej przedstawiono koncepcje tworzenia określonych typów handlu w Internecie i uwarunkowań dystrybucji.

2.5.1 b. Dystrybucja w działaniach B2C — sklep internetowy Sklepy internetowe dystrybucję prowadzą najczęściej poprzez firmy kurierskie lub Pocztę Polską. Zamówione produkty mogą być: I dostarczone przez listonosza lub odebrane na poczcie — koszt takiej dostawy na terenie kraju wynosi około 9.95 zł, a przesyłka powinna dotrzeć do celu w ciągu 14 dni, I dostarczone przez firmę kurierską— koszt takiej dostawy na terenie kraju to około 14 - 15 zł, przesyłka dociera do odbiorcy w ciągu 3 dni, I odebrane w standardowym sklepie firmy — koszt takiej dostawy jest indywidualnie określony przez firmę, często nie są pobierane za to opłaty.

Technologie IT w marketingu 87 Wysyłka za granicę jest możliwa tylko w przypadku płatności kartą kredytową, i to w przypadku zapłacenia od razu za produkt wraz z kosztami przesyłki. Zwroty produktów Można zrezygnować z towaru zakupionego w sklepie w ciągu 10 dni od daty odebrania przesyłki. Późniejsze prawo zwrotu przysługuje tylko artykułom posiadającym wadę ukrytą. Zwrócone artykuły nie mogą mieć śladów używania. Określają to przepisy prawne dotyczące handlu z klientami detalicznymi. Czas realizacji dostawy Czas realizacji dostawy zależy od zarządzania logistycznego produktami w sklepie. Dokładne badania preferencji klientów sklepu pozwalają często na magazynowanie najczęściej kupowanych produktów w magazynie firmowym, co pozwala na szybką ich wysyłkę do klienta. Im lepsza organizacja sklepu, tym niższe są ceny produktów (odchodzą koszty magazynowania całego towaru), a zarazem większa satysfakcja klientów (zamawiane produkty są szybciej u klienta, czas oczekiwania na produkty mniej poszukiwane rekompensowany jest niższą niż u konkurencji ceną).

2.5.1 c. Działania dystrybucyjne B2B — dystrybucja wewnętrzna oraz programy partnerskie Działania dystrybucyjne w Internecie na płaszczyźnie B2B to logistyka, sposób dotarcia do odbiorcy, zapewnienie serwisu oraz monitoring sieci dostawców i komponentów składowych produktu. E-biznes, poza poprawą efektywności istniejących procesów w przedsiębiorstwie, umożliwia stworzenie istotnej wartości dodanej, która pozwala wzmocnić pozycję konkurencyjną firmy na rynku. W warunkach silnej konkurencji międzynarodowej firma, która zapewni najwyższy standard usług oraz przekona klienta o korzyściach związanych z jej ofertą (w porównaniu do konkurentów), ma większe szansę na sukces. Rozwiązania internetowe zapewniają dodatkowe możliwości, które trudno byłoby zrealizować w tradycyjnej formie: l dostęp do stanów magazynowych dostawców, oddziałów, klientów, możliwość lepszej organizacji zaopatrzenia (planowanie i koordynacja dostaw), I śledzenie postępu realizacji zamówień i reklamacji (można określić, gdzie w danym momencie nasze towary się znajdują— firmy spedycyjne oferują również śledzenie drogi przesyłki przez Internet), I śledzenie stanu przyszłych dostaw — w zasadzie towar można sprzedawać, zanim jeszcze dotrze do nas, I informacje na temat stanu rozliczeń — system może dzięki informacjom z banku blokować transakcje lub na nie zezwalać, I dostęp do aktualnych cenników; gdy klient pyta nas o produkt, którego jeszcze nie sprzedawaliśmy, błyskawicznie możemy odnaleźć informacje na ten temat (cena, warunki dostaw, informacje techniczne) z systemu odpowiedniego dostawcy. Nasz system może również automatycznie znaleźć dany produkt, określić, gdzie są najlepsze warunki zakupu (cena, dostępność itp.),

I Rozdział 2. I dostęp do aktualnych informacji o produktach — nie trzeba gromadzić opasłych katalogów z danymi technicznymi, mamy dostęp do bieżąco aktualizowanej dokumentacji (co ma niebagatelne znaczenie w warunkach szybko zmieniających się linii produktów); możemy uzyskać dowolne dostępne informacje na temat dowolnego produktu, I możliwość uzyskania dodatkowych informacji lub porad dzięki wykorzystaniu list dyskusyjnych, porad ekspertów on-line oraz narzędzi (wizards/experts) wspomagających wybór lub konfigurację produktu, I

możliwość organizacji szkoleń on-line dla odbiorców — oszczędzają one czas i pieniądze klientów, pozwalając zdobywać wiedzę w dowolnym produkcie.

Za pomocą Internetu firmy współpracują ze sobą i nawiązują kontakty. Firmy wykorzystują nową technologię do sprzedaży swoich produktów oraz do kupowania półfabrykatów, części zamiennych i surowców. Zarządzanie dystrybucją produktów umożliwia zarówno małym, jak i dużym firmom rozwój kontaktów z innymi podmiotami gospodarczymi w celu obniżania kosztów produkcji, monitorowania systemu produkcji oraz terminowego dostarczania produktu lub półproduktu do odbiorcy.

2.6. Strategie cenowe w Internecie W polskim Internecie cena nie stanowi jeszcze elementu przyciągającego klienta. Pomimo obniżenia kosztów magazynowania produktów i obsługi klientów ceny są porównywalne do cen standardowych. Powodem tego jest wczesna faza rozwoju tej formy handlu i wysokie inwestycje poczynione w działania b2b oraz b2c. Na świecie firmy znacznie obniżają ceny artykułów sprzedawanych za pośrednictwem Sieci. Skłaniają tym samym do składania zamówień i korzystania z ich ofert. W połączeniu z dostępnością wszystkiego 24 godziny na dobę oraz łatwej i bezpłatnej dostawy do domu jest to atrakcyjna oferta dla większości klientów. Zjawisko to jest szczególnie rozpowszechnione w USA, gdzie sprzedaż poprzez Internet jest największa, a ceny najniższe w porównaniu do cen w standardowych sklepach. Oprócz tego standardowy Amerykanin zamawia produkty poprzez sieć (w tym także usługi) w godzinach pracy i w ciągu najbliższych 2 - 3 godzin całość zamówienia jest realizowana. Zaoszczędza to czas klientowi i przynosi zyski firmom sprzedającym w tej formie. W Polsce najbardziej rozpowszechniona jest sprzedaż książek poprzez Internet. W ostatnich miesiącach księgarnie intemetowe starają się obniżyć ceny produktów, aby przyciągnąć klientów. Jednak przy obniżce ceny o 10% i dodaniu do tego wysokiej cenę dostarczenia produktu (około 15% ceny towaru) produkt nie jest konkurencyjny cenowo na rynku. Koszty dostawy odciągają potencjalnych klientów od zakupów w tej formie, gdyż są zbyt wysokie i uciążliwe. Czas dostawy w ciągu 24 godzin to koszt około 8 10 zł, natomiast dostawy w ciągu 5 - 7 dni to koszt średnio 7 zł. Przy zakupie produktu o niskiej cenie (około 30 zł — książka) cena całości jest zbyt wysoka w porównaniu z ceną w tradycyjnym sklepie. Wyjściem z tej sytuacji jest negocjowanie atrakcyjnych form sprzedaży z wydawnictwami współpracującymi z daną księgarnią sieciową albo

Technologie IT w marketingu | 8!

utworzenie własnej sieci dystrybucji w celu obniżenia cen produktów. Istotnym elementem zakupów on-line jest forma płatności. Należności mogą być pobierane zarówno na drodze elektronicznej (karty płatnicze), jak i w sposób tradycyjny (przelewy, przekazy, płatność przy odbiorze towaru itp.). Karty płatnicze są najbardziej elastycznym narzędziem, aczkolwiek budzą największe obawy w związku z bezpieczeństwem. Problem płatności za pomocą kart nabiera szczególnie istotnego znaczenia w Polsce ze względu na brak systemów autoryzacji transakcji internetowych. Niemniej jednak kilka firm decyduje się na przyjmowanie należności za pomocą kart: Niższe ceny produktów są oferowane w tzw. kombinacji łączonej, czyli sprzedaży produktu częściowo Internetem, częściowo tradycyjnie. Klient ma możliwość zamówienia produktu poprzez Internet i otrzymania dodatkowego rabatu — najczęściej w wysokości 10 -15 procent. Przy odbiorze produktu z tradycyjnego sklepu rabat ten jest odliczany od standardowej ceny produktu. Także wydrukowanie odpowiedniego kuponu i przybycie z nim do punktu sprzedaży w określonych dniach umożliwia uzyskanie rabatu na dany towar lub usługę. Ważnym elementem kształtowania cen w Internecie jest likwidacja opłat za niektóre usługi. Widoczne jest to głównie w bankowości, gdzie założenie wirtualnego konta bankowego umożliwia klientowi korzystanie z niego bez dodatkowych opłat (tzw. opłat związanych z utrzymaniem konta). Jednocześnie usługi związane z przelewami są bezpłatne, a oprocentowanie funduszy na rachunku — wyższe. Finansowe usługi sieciowe znajdują swoich klientów wśród szerokiego przekroju społeczeństwa.

ę

Rozdział 3.

Nowoczesne technologie IT

3.1. Przegląd wybranych nowych technologii W działalności firm coraz poważniejszą rolą odgrywają nowe formy cyfrowych usług medialnych. Zainteresowanie budzą zwłaszcza oferty nowych, interaktywnych usług, które są dla odbiorców bardzo atrakcyjne i przyciągają uwagę klienta. Należą do nich między innymi WAP, UMTS, telefonia komórkowa, intranet, ekstranet i telewizja interaktywna. Coraz większą rolę odgrywają kioski elektroniczne. Natomiast nośniki elektroniczne stały się przedmiotami codziennego użytku i wypierają z rynku tradycyjne formy papierowego zapisu (rysunek 3.1). Rysunek 3.1.

Podział nowoczesnych technologii

źródło — opracowanie własne

Rozdział 3.

3.1.1. Technologie telefoniczne Z technologii telefonicznych najbardziej rozwinęły się telefonia komórkowa, WAP oraz UMTS. Najważniejsze z nich — WAP i UMTS — mają przyszłość w działaniach firmy na płaszczyźnie B2B oraz B2C (rysunek 3,2). Rysunek 3.2. Technologie telefoniczne

źródło — opracowanie własne

WAP WAP jest skrótem od angielskiego terminu Wireless Application Protocol, czyli Protokół Obsługi Aplikacji Bezprzewodowych. Jest to standard opracowany w 1998 roku wspólnie przez wielkie firmy telekomunikacyjne, operatorów sieci telefonicznych, producentów oprogramowania oraz telefonów komórkowych. WAP to szereg wspólnych standardów określających sposób kodowania, szyfrowania i transmisji komunikatów. Serwisy WAP dostępne są dla abonentów wszystkich rodzajów sieci komórkowych i pagerowych oraz dla właścicieli dowolnych terminali — telefonów, palmtopów czy notebooków. Przeciętny użytkownik może korzystać z szerokiej gamy serwisów. W ramach marketingu wewnętrznego WAP umożliwia dostęp do istotnych informacji umieszczanych w wewnętrznych sieciach firm — intranetach. Do użytku WAP został stworzony odpowiedni język opisu stron — WML (Wireless Markup Language). Pełni on tę samą rolę, co język HTML w odniesieniu do stron WWW — pozwala tworzyć dokumenty przystosowane do przeglądania w urządzeniach mobilnych, z założenia nie posiadających możliwości wyświetlania multimedialnej zawartości stron WWW. Pierwszym operatorem telefonii komórkowej, jaki w Polsce oferował klientom dostęp do serwisów WAP, był Polkomtel (sieć Plus GSM). Niedługo potem dołączyli do niego dwaj pozostali operatorzy — Polska Telefonia Cyfrowa (Era GSM) i PTK Centertel (Idea). W ten sposób każdy posiadacz telefonu zdolnego do obsługi protokołu WAP może oglądać serwisy przygotowane w języku WML. UMTS UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) to system komunikacji bezprzewodowej trzeciej generacji, umożliwiający w szczególności realizację nowatorskich usług multimedialnych. UMTS pozwala na szybki dostęp do Internetu, dokonywanie skomplikowanych operacji bankowych i zakupów. Właściciel telefonu UMTS będzie miał możliwość oglądania rozmówcy. W sieciach UMTS, oprócz rozmów telefonicznych, będzie można korzystać z usług multimedialnych: wideokonferencji, radia i telewizji, pobierania muzyki i filmów z Internetu itp.

Nowoczesne technologie IT | 9

3.1.2. Nośniki elektroniczne Wprowadzenie nośników elektronicznych spowodowało przełom w przekazywaniu materiałów elektronicznych. Istnieje wiele różnych nośników, jednak do celów niniejszej pracy wystarczy zaprezentowanie tylko niektórych z nich (rysunek 3.3). Rysunek o.d.

Rodzaje nośników elektronicznych

Nowoczesne technologie

źródło — opracowanie własne

CD-ROM Pamięci CD-ROM wykorzystuje się coraz powszechniej jako nośniki instalacyjne systemów operacyjnych i pakietów oprogramowania. Technika interakcyjnych dysków CD-ROM umożliwia cyfrowy zapis dźwięku, ruchomych obrazów i animacji. Na dyskach CD-ROM upowszechnia się multimedialne wydawnictwa i bazy danych, jak ilustrowane encyklopedie lub słowniki. Urządzenia do zapisywania pamięci CD-ROM (nagrywarki CD, CD-R) są coraz szerzej dostępne, co zwiększa możliwości indywidualnych zastosowań, lecz także powoduje potencjalne zagrożenie zwiększeniem skali przestępstw komputerowych wskutek technicznie ułatwionego naruszania praw autorskich. Pojemność jednej płyty CD wynosi do 700 MB danych. W przypadku tekstu jest to odpowiednik ponad 250 000 stron standardowego maszynopisu. Może to być także 100 zdjęć Kodak Photo (PCD) o wysokiej rozdzielczości. Na płytach CD-ROM rozpowszechniane są wydawnictwa multimedialne, książki, encyklopedie, słowniki itp. Wizytówki CD Na takich płytach o pojemności 20 MB można zamieszczać dane we wszystkich standardach: CD-ROM, CD-Audio, CD-Photo, CD-Video oraz wykonać nadruk techniką sitodruku do 4 kolorów. CD-wizytówki kształtowane są metodą wycinania z płyt 12 cm. DVD DVD {Digitaly Yersatile Disc) to technologia pozwalająca umieszczać na dysku dane będące zapisem dźwięku, programu komputerowego i obrazu. Przy zastosowaniu tej technologii pojemność płyty DVD wzrasta w porównaniu do tradycyjnych płyt kompaktowych ponad 25-krotnie. Pojemność płyt DVD w zależności od typu wynosi od 4,7 GB do 17 GB.

14 | Rozdział 3. Płyta DVD składa się z dwóch sklejonych ze sobą dysków, przy czym na każdym z nich znajdować się może jedna lub dwie warstwy danych. Zastosowanie tego nowego nośnika daje w praktyce niespotykane dotychczas możliwości wykorzystania cyfrowego zapisu (np. utrwalenie dźwięku Dolby Digital, możliwość wyboru ścieżki dźwiękowej filmu, a w przypadku gier i prezentacji multimedialnych — umieszczenia ogromnych ilości danych). Produkcja płyt DVD wymaga zastosowania najnowocześniejszych technologii oraz urządzeń najnowszej generacji.

3.1.3. Technologie sieciowe Technologie związane z rozwojem sieci to technologie takie jak intranet, ekstranet oraz kioski interaktywne. W Polsce nastąpił głównie rozwój intranetu, nadal małym zaufaniem cieszą się kioski interaktywne w centrach handlowych. W USA wszystkie wymienione technologie są równorzędne i wykorzystuje się je w zależności od potrzeb firmy (rysunek 3.4). Rysunek 3.4. Nowoczesne technologie oparte na technologii sieci

Intranet Jednym z najcenniejszych zasobów organizacyjnych są dane oraz informacje, jakimi firma dysponuje. Globalizacja gospodarki światowej, powodująca powstawanie korporacji o zasięgu międzynarodowym, wymusza konieczność korzystania przez pracowników firmy z zasobów informacyjnych różnych komórek organizacyjnych, niejednokrotnie rozrzuconych na całym świecie. Zarządzanie zasobami informacji jest bardzo poważnym problemem wielu przedsiębiorstw. Również w przypadku organizacji jednoodziałowych pojawia się problem gromadzenia wiedzy oraz udostępniania różnych danych przy użyciu prostego i przyjaznego interfejsu wszystkim pracownikom firmy. Jednym ze sposobów rozwiązania sygnalizowanych problemów jest intranet. Intranet wpływa na integrowanie ludzi, procesów, procedur, umożliwiając kreatywne działania wewnętrzne ukierunkowane na podnoszenie efektywności całej firmy. Stanowi szybki, skuteczny i bezpieczny system informacyjny.

Nowoczesne technologie IT Z praktycznego punktu widzenia intranet to sieć zbliżona do Internetu i wykorzystująca technologie internetowe, w której publikowane są wewnętrzne informacje przedsiębiorstwa. Umożliwia pracę grupową w oparciu o jednolity interfejs programowy wykorzystujący przeglądarki internetowe — użytkownik uzyskuje dostęp do informacji i aplikacji z poziomu przeglądarki. Ma wewnętrzny system poczty elektronicznej, system plików i wydruków oraz kontrolę dostępu do zasobów sieciowych. Najprościej rzecz ujmując, intranet jest to sieć komputerowa wewnątrz firmy, dostarczająca informacji w formie i na zasadach przyjętych i sprawdzonych w ogólnoświatowej sieci Internet. Intranet to technologia, która pozwala każdemu pracownikowi przedsiębiorstwa z dowolnego miejsca na świecie łączyć się z ludźmi i aplikacjami oraz mieć dostęp do informacji. Rozpatrując intranet z punktu widzenia zarządzania i kierowania organizacją, najważniejsza jest jego funkcjonalna definicja: jest to integrowanie ludzi, procesów, procedur i zasad, a więc wszelkich informacji, jakie pojawiają się w organizacji. Dzięki temu powstaje infrastruktura dla komunikacji, sprawiająca, że organizacja zaczyna zachowywać się jak całość, w której każdy zna swoją rolę, ma unikalną wiedzę i dzieli się nią z innymi oraz dąży do osiągnięcia wspólnych celów. W ten sposób intranet buduje kapitał intelektualny firmy. Każdy z pracowników będący częścią przedsiębiorstwa wpływa na jego rozwój i przyczynia się do ciągłego wzrostu wartości. Ekstranet Ekstranet to dwie lub więcej sieci firmowe wykorzystujące technologię internetową, połączone w taki sposób, aby możliwa była między nimi efektywna współpraca. Ekstranet to, inaczej mówiąc, wewnętrzna sieć komputerowa pracująca w oparciu o rozwiązania wykorzystywane w Internecie Zapewnia dostęp do wewnętrznej sieci danej firmy uprzywilejowanym jednostkom z zewnątrz (wybranym partnerom lub klientom) poprzez Internet, zasoby WWW i przeglądarkę internetową z jednoczesnym zapewnieniem wysokiego stopnia bezpieczeństwa. Firma sama wyznacza uprzywilejowane jednostki poprzez autoryzację (przydzielając identyfikator i hasło dostępu), a także określa zakres dostępności swoich danych dla poszczególnych jednostek. Ekstranety spotyka się najczęściej w zastosowania biznesowych, gdzie służą wymianie informacji z partnerami, klientami, dostawcami itp. Kioski interaktywne Kioski interaktywne są elektronicznymi ośrodkami informacyjnymi, wyposażonymi w ekran telewizyjny, który wyświetla elementy graficzne i menu. Kioski mogą być albo wyposażone we własne komputery z możliwościami multimedialnymi, albo połączone bezpośrednio z komputerem głównym. Celem kiosków jest dostarczenie wyższego poziomu usług po obniżonych, ponoszonych przez detalistę kosztach. Ogromna liczba rodzajów i odmian produktów sprawia sprzedawcom trudności w zapamiętaniu wszystkich informacji o nich, ponieważ mogą ani zapamiętać jedynie ograniczoną ilość informacji o produktach i ich cenach. Kioski interaktywne spełniają wiele funkcji, począwszy od informowania o produktach, poprzez zapewnianie pokazów, a skończywszy na przyjmowaniu zamówień i realizowaniu dostaw zamówionych produktów.

Rozdział 3.

3.1.4. Technologia oparta na telewizji Ostatnim typem technologii są działania oparte na telewizji, w tym głównie telewizja interaktywna (rysunek 3.5). Rysunek 3.5. Technologie telewizyjne

źródło — opracowanie własne

Telewizja interaktywna Telewizja interaktywna to system z kanałem zwrotnym, gdzie klient może mieć wpływ na rodzaj i typ odbieranego programu (lub informacji). Interaktywność uważana jest za najważniejszy atrybut przyszłej telewizji cyfrowej. Telewidzowie będą uważać system za interaktywny wówczas, gdy będą mogli kontrolować to, co jest w nim przesyłane. Jeżeli wykorzystywany jest przy tym kanał zwrotny, to zapewnione są warunki pełnej interaktywności systemu i pełne możliwości transakcyjne. Bez kanału zwrotnego możliwa jest tylko interakcja z informacją dostarczaną do odbiorcy w emitowanym strumieniu cyfrowym, a więc jest to interaktywność na poziomie przeglądania i wyszukiwania potrzebnych danych. Usługi multimedialne telewizyjne mogą dotyczyć: głosu (sygnały — radiofonii, telefonii); obrazu ruchomego (telewizja, wizja na żądanie — VOD, wizja prawie na żądanie — NVOD, telewizja użytkowa, kontrola osób i pomieszczeń); przesyłania danych (sieć komputerowa, Internet, antywłamaniowy nadzór obiektów, system przeciwpożarowy); obrazu stałego (wizjotelefon, wizjokonferencje, zdalne zakupy, usługi bankowe, gry telewizyjne, edukacja, wideoteks).

3.2. Działania marketingowo-handlowe przy użyciu pozostałych technologii Działania marketingu-mix w nowoczesnych technologiach IT są dziedziną nową. Jednak niektóre firmy wykorzystują je w celu lepszej obsługi klienta, zwiększenia zysków z działalności i budowania obrazu firmy jako nowoczesnej i dynamicznej. Działania marketingowe i handlowe są wykorzystywane w takich technologiach, jak (rysunek 3.6): WAP Główną zaletą protokołu WAP jest możliwość stałego dostępu do informacji — 24 godziny na dobę. Informacje te dotyczą zarówno spraw ekonomiczno-handlowych (kurs dolara, stawki giełdowe itp.), jak i spraw kulturalno-rozrywkowych (repertuar kin, opisy rozrywek, zakup wejściówki). Za pomocą WAP-u można także płacić rachunki bieżące, sprawdzać stan konta czy zapoznać się z prognozą pogody dla wybranych miast w Polsce, przejrzeć wiadomości sportowe, kursy walut, sprawdzić repertuar wybranego kina itp. Wszystko to dzieje się na ekranie komórki. Oprócz usług zbliżonych do WWW, WAP oferuje dużo bardziej zaawansowane możliwości (rysunek 3.7).

Nowoczesne technologie IT | 9

Rysunek 3.6. Podział nowoczesnych technologii

Rysunek 3.7.

Wykorzystanie WAP

źródło — opracowanie własne

Obecnie implementowana jest możliwość posługiwania się głosem do komunikowania się z telefonem oraz korzystania z szeregu usług. Jadąc samochodem, mając zamontowany zestaw głośno mówiący, można — nie przerywając jazdy — sprawdzić swojego konta, kursy walut czy akcji itd. Ostatnią nowością, jaka pojawiła się w ramach bankowości intemetowej, jest możliwość obsługi bankowego konta za pośrednictwem telefonów komórkowych posiadających dostęp do Internetu, czyli telefonów z WAP. Posiadając konto w banku (najczęściej jest to samo konto, co w przypadku Internet bankingu) oraz odpowiednio skonfigurowany telefon z WAP-em, użytkownik ma możliwość zarządzania swoim kontem praktycznie z dowolnego miejsca o dowolnym czasie. Możliwości oferowane w tej usłudze są z reguły nieco skromniejsze od tych oferowanych w Internet bankingu. Użytkownicy aparatów z WAP-em mogą (w zależności od banku) dokonywać następujących operacji: • sprawdzać stan konta; I dokonywać przelewów między rachunkami własnymi; I dokonywać przelewów na rachunki obce;

Rozdział 3. I przeglądać historię operacji; I przeglądać złożone zlecenia; I zakładać i likwidować lokaty terminowe; I anulować zlecenia z przyszłą datą realizacji; I sprawdzać daty płatności; I akceptować bezpośrednie debety i monitorować używanie kart płatniczych; I odczytać pocztę, wysyłaną przez bank; • przeczytać najnowszy biuletyn banku. Korzyści odnosi także klient internetowego banku. Do najistotniejszych z nich zaliczyć należy: możliwość wglądu w aktualny stan rachunków bankowych o każdej porze, możliwość dysponowania swoimi środkami z dowolnego miejsca, gdzie jest dostęp do Internetu, wygodę, oszczędność czasu na dojazdy do banku i oczekiwanie w kolejkach. Jednocześnie podnosi się efektywność zarządzania posiadanymi przez klienta środkami. Wprowadzenie technologii WAP otwiera szerokie możliwości świadczenia nowych usług. Istniejące na rynku internetowym firmy zajmujące się dostarczaniem informacji z pewnością poszerzą swoją ofertę o produkty dla WAP. Jednocześnie powstaną nowe firmy proponujące inne nowoczesne usługi. Dla wydawców prasowych przyszłością będzie zapewne dostarczanie personalizowanej wersji gazet bezpośrednio do klientów. Do podejmowania błyskawicznych decyzji inwestycyjnych potrzebne są bieżące informacje giełdowe, teraz znajdujące się w zasięgu ręki (a właściwie — „ręki z telefonem"). Biura maklerskie już niedługo powinny zaoferować nie tylko specjalistyczne analizy rynku, historię indeksów, ale również możliwość wykonywania operacji na rachunku maklerskim za pośrednictwem telefonu komórkowego. Podobnie będzie w przypadku sektora bankowego — ułatwienia w postaci posiadania terminalu bankowego w kieszeni z pewnością przysporzą bankowi klientów. Menedżerowie firm handlowych, zapewniając pracownikom natychmiastowy dostęp do firmowego intranetu, zwiększą efektywność pracy zespołu. Natomiast pracownik, dysponując dostępem do informacji o stanie magazynu, listą bieżących zamówień czy listą dłużników, będzie mógł wykorzystać pełną moc firmy, zapewniając jej właściwy zbyt towarów. Jednocześnie dużo łatwiej można planować listę i terminarz zadań dla grupy roboczej, wiedząc, że wszyscy jej członkowie mają stały wgląd w te informacje. Wszelkie problemy z rozkładami jazdy, rezerwacją biletów lotniczych i kolejowych będzie można rozwiązać już w wiozącej nas na dworzec taksówce. Taksówkarz będzie mógł sprawdzić, jaka jest najkrótsza droga na dworzec, omijająca zatłoczone ulice. Gdy nie mamy wiele czasu na szukanie informacji o repertuarze kin, najbliższych koncertach i wolnych miejscach w teatrze, wszystkie tego typu informacje odnaleźć będzie można w wyspecjalizowanych serwisach. WAP pomoże w rezerwacji miejsc na wczasach, uzyskaniu bieżących informacji o pogodzie, wolnych miejscach w hotelach czy innych usługach udostępnianych przez lokalne serwisy informacji turystycznej.

Nowoczesne technologie IT Decydującym czynnikiem kontynuowania rozwoju WAP-u jest niewątpliwie światowa akceptacja cyfrowej telefonii komórkowej GSM, której abonenci są najbardziej zainteresowani dalszym rozszerzaniem usług bezprzewodowych, dostarczanych za pomocą protokołu WAP wprost do telefonu mobilnego. Według danych statystycznych EITO (European Information Technology Observatory) liczba abonentów cyfrowej telefonii komórkowej, którzy w większości już są użytkownikami sieci GSM, wzrośnie z 322 min w 1999 r. do prawie 900 min w 2005 r. Trochę inną prognozę stawia Jupiter Communications, przewidując bardziej dynamiczny wzrost bezprzewodowych użytkowników stron webowych: z 300 min (1999 r.)'do 1 mld już pod koniec 2003 r. Równie odważnie w prognozie dotyczącej potencjalnych użytkowników aplikacji webowych wypowiada się IDC, sugerując zrównanie stacjonarnych (przewodowych) użytkowników Internetu z abonentami bezprzewodowymi potrzebującymi usługi WAP już w 2002 r. Tak czy inaczej armia potencjalnych klientów usług medialnych z protokołem WAP rośnie z każdym rokiem, tym bardziej, że konwergencja Internetu z telefonią komórkową powoduje wzrost zapotrzebowania na usługi WAP nie tylko przez abonentów sieci komórkowych, ale także przez internautów. Kuźnią nowych pomysłów i usprawnień w aplikacjach WAP są fabryczne laboratoria badawcze znajdujące się u największych producentów teleinformatyki w Europie, jako że zgodnie z opinią fachowców jest to jedna z niewielu dziedzin, gdzie Ameryka pozostaje za Europą (ok. 12-18 miesięcy). A potrzeb jest wiele. Wśród nich należy wymienić najważniejsze, nadal nie rozwiązane zagadnienia, dotyczące bezprzewodowego przekazu sieciowego, obejmujące: zapewnienie odpowiedniego bezpieczeństwa na całej trasie przekazu end-to-end w transmisjach z protokołem WAP, uzyskanie sprawnych i mocnych narzędzi translacji formatów danych i ich ujednolicenie między różnymi platformami prezentacji, jak również zapewnienie współdziałania urządzeń z WAP-em, pochodzących od różnych producentów, oraz zgodności dostarczanych przez nie usług. Trzeba również napomknąć, że usługi telefonu komórkowego z WAP-em nie zastępują powszechnego dostępu do Internetu z terminali mobilnych, lecz jedynie umożliwiają korzystanie z niewielkiego fragmentu globalnej informacji internetowej — przetworzonej w szczególnym formacie danych za pomocą wyspecjalizowanego języka WML. Usług tych nie stworzono w takim celu i nie miały zaspokajać takich potrzeb abonenta. Aplikacja WAP stanowi raczej usługę dodatkową telefonii komórkowej i chociaż umożliwia dostęp do niektórych informacji Internetu z telefonów mobilnych — nie spełnia w zasadniczy sposób funkcji telefonu intemetowego. Jej istotnym celem jest bowiem natychmiastowy dostęp z każdego miejsca i o dowolnej porze do bieżących, z reguły szybko zmieniających się, informacji o istotnym znaczeniu dla konkretnego, indywidualnego użytkownika (personalizacja usług), a nie do wszelkich danych dostępnych w globalnej sieci Internetu. UMTS Wykorzystanie UMTS to głównie elektroniczna dystrybucja gazet i czasopism. Zyskami wówczas dzielą się wydawca gazety oraz operator, który w tym momencie zastępuje cały łańcuch dystrybucji. Opcjonalnie można zaprenumerować np. tylko niektóre działy gazety. Chociaż taka dystrybucja może odbywać się również poprzez zwykłą sieć IP, przy dystrybucji za pośrednictwem UMTS zostaje rozwiązany problem sposobu zapłaty — należność jest doliczana do comiesięcznego rachunku (rysunek 3.8).

Rozdział 3. Rysunek 3.8. Wykorzystanie UMTS

dostęp do płatnych baz danych ] dystrybucja gazet płatności przez UMTS dystrybucja muzyki dystrybucja programów i gier źródło — opracowanie własne

Podobnie dystrybucja muzyki {Audio on Demand), książek, niewielkich gier i programów mogłaby się stać jednym z zastosowań — w tym przypadku użytkownik również płaci równocześnie za towar (dane reprezentujące dźwięk lub książkę) i za transport. Operator w swojej bazie danych może mieć zaznaczone, kto ma dostęp do utworów czy książek. Pierwszy dostęp (czytanie bądź kopiowanie) wiązałby się z kupnem, następne — tylko z opłatami za przesłaną objętość danych. Nieco inną usługą jest zdalny dostęp do różnego typu komercyjnych baz danych — książek telefonicznych, rozkładów jazdy itp. Firmy mają dodatkową korzyść — mogą ograniczyć koszty związane z utrzymywaniem większej liczby stanowisk informacyjnych. Kolejnym możliwym zastosowaniem UMTS jest telepraca. Przykładem może tu być zdalny dostęp do komputera firmowego i odpowiednio skonfigurowane aplikacje biurowe pozwalające na współdzielenie danych i dokumentów. Aplikacje telekonferencyjne mogłyby używać języków opisu wirtualnej rzeczywistości, które pozwalają na wystarczająco dobre oddanie rysów twarzy, gestów postaci itp. przy stosunkowo niewielkiej ilości przesyłanych danych. Telewizja interaktywna Do najbardziej interesujących i szybko rozwijających się dziedzin usług wprowadzanych do telewizji interaktywnej należą przede wszystkim usługi, w których istotnym elementem jest przesyłanie obrazu stałego: I Internet, I

wizjotelefonia,

I

wizjokonferencje,

I telezakupy — interaktywne korzystanie z katalogów oraz reklam i zamawianie, I telebankowość — usługi bankowe, • kontrola pomieszczeń, I

edukacja, gry umożliwiające indywidualny tryb nauczania,

lub ruchomego: I telewizja użytkowa, np. zdalna kontrola dzieci pozostawionych w domu, • wizja na żądanie VOD, I wizja prawie na żądanie NVOD.

Nowoczesne technologie IT Rozwijane obecnie formy interaktywnego odbioru telewizji związane są przede wszystkim z programowymi usługami „na żądanie" — takimi, jak V0D3, z telesprzedażą i usługami bankowymi, z dostępem do Internetu, elektroniczną pocztą, informacjami uzupełniającymi zawartość programów, interaktywną reklamą, edukacją i grami (rysunek 3.9). Rysunek 3.9. Wykorzystanie telewizji interaktywnej

źródło — opracowanie własne

Badania rynkowe wykazują rosnący popyt na tego typu usługi i możliwości generowania przez nie dużych dochodów. Zmiany zachodzą również w reklamie telewizyjnej. Dotychczas emisja reklamy telewizyjnej miała na celu zwrócenie uwagi telewidza na reklamowany produkt. Obecnie stworzone zostały możliwości natychmiastowego zakupu tego produktu. Równocześnie pojawiły się nowe rodzaje urządzeń odbiorczych — „inteligentne" settop boksy i tzw. magnetowidy osobiste PVR4, czyli cyfrowe magnetowidy z zapisem na twardych dyskach o coraz większej pojemności. Urządzenia te są realizacją koncepcji „telewizji osobistej", która daje widzowi możliwość wyboru, co i kiedy będzie oglądać na ekranie swojego telewizora. Widz może teraz, posługując się elektronicznym przewodnikiem programowym EPG5, wybrać dokładnie to, czym jest zainteresowany, a następnie zapisać to na dysku, by móc taki program odtworzyć w dogodnym czasie. W ten sposób może nie tylko uniezależnić się od ramówki programowej ułożonej przez nadawcę, ale nie musi też oglądać reklam przesyłanych w czasie emisji programów. Magnetowidy osobiste mają funkcję szybkiego przewijania do przodu, co umożliwia odbiorcy pomijanie reklam w oglądanym programie. Traci sens tak ważne obecnie dla reklamodawców i dla nadawców pojęcie czasu największej oglądalności. Również szerokopasmowe sieci kablowe są idealnym medium do transmisji usług interaktywnych. Za pośrednictwem wewnętrznego kanału zwrotnego abonent może zamawiać usługi, przeszukiwać zasoby Internetu, korzystać z poczty elektronicznej. Brytyjski operator telewizji kablowej Telewest zapowiedział uruchomienie w końcu tego roku usługi o nazwie iSee. Polegać ma ona na tym, iż telewidz dokonujący zakupów będzie widział na ekranie telewizora swego „osobistego asystenta do spraw sprzedaży", z którym będzie mógł rozmawiać przez telefon. W ramach elektronicznego handlu oferowany ma być dostęp do sześćdziesięciu rodzajów markowych produktów. Inny operator kablowy — Cable&Wireless Communications (CWC) — ma rozszerzyć swą ofertę o TwoWay TV— interaktywną usługę, umożliwiającą widzom uczestniczenie w grach telewizyjnych przez wybór na ekranie telewizora odpowiedzi na zadane w studiu pytanie. Również nadawcy naziemni, aby skutecznie konkurować z telewizją satelitarną i kablową, muszą oferować usługi interaktywne. Najostrzejsza w Europie konkurencyjna walka o zdobycie jak największej widowni toczy się na brytyjskim rynku telewizyjnym. Pierwszym w świecie dedykowanym kanałem interaktywnej telewizji naziemnej, wykorzystującym linię telefoniczną jako łącze zwrotne, był uruchomiony w lutym tego roku szwedzki program eTV, za to najbardziej rozwinięty plan wdrażania interaktywnych

12 | Rozdział 3. usług ma — funkcjonujący już od dwóch lat — brytyjski operator pierwszej w Europie komercyjnej cyfrowej platformy naziemnej — ONdigital. Abonenci tej platformy, których liczba przekroczyła już 800 tysięcy, na początku uzyskali możliwość korzystania z usług poczty elektronicznej, a wkrótce mają mieć zapewniony dostęp do usług on-line. Pod koniec roku telewizja ONdigital uruchamia własny portal usług interaktywnych ONnet. Ma być on wykorzystywany między innymi do zamawiania z dostawą do domu produktów sprzedawanych przez sieć supermarketów Sainsbury, związaną z telewizją ONdigital poprzez kanał Simply Food. CD Na CD-ROM-ie najlepiej reklamować produkty hardware niosące nową, mało znaną jeszcze technologię, przeznaczone dla użytkowników końcowych. Takie urządzenia, jak nowoczesne telefony komórkowe (Ericsson, Nokia, Panasonic), kamery cyfrowe (Olympus), nowoczesne monitory (SONY) doskonale nadają się do promowania poprzez CD. W podobny sposób można promować również i usługi. Doskonale robią to banki, które do kompleksowego przedstawienia oferty używają zazwyczaj płyty CDROM. Na jednej płycie można zmieścić olbrzymią ilość materiału multimedialnego, łatwo przyswajalnego przez użytkownika (rysunek 3.10). Rysunek 3.10. Sposoby wykorzystania nośników elektronicznych

Ciekawy pakiet multimedialny zaprezentował na targach także nasz narodowy operator telekomunikacyjny TP S.A. Multimedialna oferta TP S.A. podzielona została na dwie części, prezentację ogólną TP S.A. oraz CD-ROM zawierający komplet materiałów informacyjnych w trzech językach o usługach oferowanych przez firmę. Obserwując pojawiające się na targach nowe tendencje nie sposób oprzeć się wrażeniu, że prezentacje multimedialne (i te na WWW, i te na CD) zmierzają w kierunku wzajemnej integracji. Okazuje się bowiem, że w przyszłości tworzone będą uniwersalne interfejsy dostarczane na CD, ale powiązane ze znajdującą się on-line bazą danych, która udostępni użytkownikowi najnowsze wersje programu (informacje, oferty). Prekursorem nowej technologii był na CeBit 2000 IBM. Jego podłączone do sieci „Internet Kioski" wyświetlały prezentacją multimedialna, której ekran główny był interfejsem do komunikowania się z wirtualnym światem. Najczęściej interaktywne katalogi elektroniczne są wykorzystywane jako: Informator o wyrobach, który pomaga klientom określić, jakie wyroby lub usługi najbardziej odpowiadają ich specyficznym potrzebom — łącząc się z systemem eksperckim (program komputerowy działa jako „ekspert"), możesz pomóc klientowi dokonać wyboru najlepszego produktu do konkretnego zastosowania; Poradnik diagnostyczny — interaktywny katalog elektroniczny może pomóc klientowi określić przyczynę zaistniałego problemu, a następnie zaproponować jego rozwiązanie;

Nowoczesne technologie IT Poradnik w sprawie konfiguracji — pomaga klientowi złożyć zamówienie, które jest kompletne (po złożeniu zamówienia na jedną pozycję, program automatycznie zwraca uwagę klienta na pozycje towarzyszące); Instrument wzbogacający — służy jako słownik terminów specjalistycznych oraz jako źródło algorytmów obliczeniowych i innych informacji pomocnych klientom w wykonywanej przez nich pracy (zawsze, kiedy klient korzysta z programu, nazwa Twojej firmy pojawia się na ekranie). Jednym z sektorów, w którym promocja na CD ustępuje tej przygotowanej na WWW, są firmy zajmujące się wytwarzaniem masowego oprogramowania. W tym segmencie rynku za najlepszy sposób dotarcia do klienta uważa się dobrze przygotowany serwis WWW ze sprawnie działającą sekcją trial version download. Dzięki niej użytkownicy w każdej chwili, praktycznie z dowolnego miejsca na ziemi, mogą pobierać najaktualniejsze wersje oferowanego oprogramowania. Intranet

W przeciwieństwie do większości innych dotychczas istniejących technologii, zastosowanie intranetu ma sens już w niedużych firmach. Mimo iż jest to technologia stosunkowo młoda, zainteresowanie nią w świecie biznesu rośnie z roku na rok. Według badań przeprowadzonych niedawno przez firmę Gartner Group, zajmującą się badaniem rynku informatycznego, aż 47% biznesmenów ankietowanych w Europie planuje wdrożenie intranetu w swojej firmie w ciągu najbliższych dwóch lat. Jednocześnie sam intranet będzie miał w tym czasie ponad 20-procentowy udział w wydatkach na technologie informatyczne. Przedsiębiorstwa korzystające z intranetów przekonały się, że wewnętrzne (tzn. nie publikowane i niedostępne dla użytkowników globalnego Internetu) strony WWW mogą stanowić łatwo dostępne i łatwo modyfikowalne miejsce dla publikacji szeregu ważnych i potrzebnych pracownikom firmy informacji. Intranety mogą ułatwić życie zarówno użytkownikom sieci lokalnej, jak i jej administratorom, a ponadto mogą funkcjonować na każdym w zasadzie typie komputera. Zalety i możliwości intranetu są olbrzymie. Do podstawowych korzyści płynących z zastosowania rozwiązań intranetowych zaliczamy: Rysunek 3 . 1 1 . Zalety wdrożenia intranetu

I Rozdział 3. I bardzo szybkie podłączanie nowych stanowisk pracy, I niskie koszty utrzymania stanowisk (wymagane tylko przeglądarki internetowe), I skrócenie czasu przystosowania się pracowników, I obniżenie kosztów oprogramowania dla średnich i dużych przedsiębiorstw, i ułatwienie aktualizacji oprogramowania, możliwość korzystania z Internetu, I

szybka reakcja na potrzeby firmy — elastyczność systemu,

I automatyczne przejście do systemu pracującego w sieci Internet. Głównym powodem rozwoju intranetu jest fakt, iż łatwy dostęp do informacji dla każdego pracownika jest zjawiskiem bardzo pożądanym — umożliwia decentralizację działań, spłaszczanie struktur organizacyjnych, obniżanie kosztów własnych. Szybki dostęp do pełnych i wiarygodnych informacji powoduje wymierny wzrost wydajności pracy. W wielu współczesnych firmach dąży się do tego, aby intranet był narzędziem równie użytecznym i niezbędnym w pracy jak telefon. Wprowadzenie intranetu do firmy powoduje nie tylko wzrost produktywności. Owocuje to także zwiększeniem elastyczności przedsiębiorstw przez umożliwienie im szybkiego reagowania na zmiany zachodzące w otoczeniu i wewnątrz firmy. Intranety mogą być wydajnym rozwiązaniem zastępującym inwestowanie w dotychczas istniejące systemy, gdyż pozwalają na ich zachowanie, włączając w to infrastrukturę sieciową, stacje robocze oraz aplikacje. W zasadzie każda komórka organizacyjna w przedsiębiorstwie może korzystać z intranetu. Pierwsze zastosowania dotyczyły głównie działów: kadr, marketingu i sprzedaży, jednakże korzyści z intranetu mogą odnieść również działy: techniczny, obsługi klientów, finansowy, produkcji. Dotyczy to również działów informatyki, dla których wprowadzenie intranetu może oznaczać ułatwienie zarządzania sieciami, standaryzację aplikacji, centralizację przechowywania informacji. Główną zaletą technologii intranetu jest jej zdolność do dostarczenia aktualnej informacji szybko i efektywnie do wszystkich tych osób, do których jest kierowana, niezależnie od miejsca, w którym się znajdują, jak również niezależnie od miejsca, w którym informacja jest tworzona. Poprzez zapewnienie dostępu do bieżącej informacji intranet usprawnia procesy podejmowania decyzji. Pozwala na przechowywanie wszystkich danych w jednym, dobrze znanym miejscu, ułatwiając utrzymanie ich aktualności. Dla końcowego użytkownika intranet oznacza uproszczenie i przyspieszenie dostępu do danych. Publikowanie informacji w trybie on-line eliminuje czas i koszty związane z przygotowaniem, drukowaniem i dystrybucją dokumentów papierowych. Wynikiem jest znaczące zmniejszenie kosztów i wzrost zyskowności przedsięwzięć. Technologie intranetowe pozwalają zespołom wymieniać wiedzę i informacje bez względu na ich lokalizację. Zespoły projektowe mogą wykorzystywać rozwiązania grup dyskusyjnych w Intranecie w celu ogłaszania problemów i rozwiązań, gdy wymagana jest natychmiastowa reakcja. Poprzez intranet firma może także prowadzić różnego rodzaju szkolenia. Niemal w każdej z firm posiadających sieć intranet istnieją odpowiednie do tego celu narzędzia lub można je zorganizować przy użyciu stosunkowo niewielkich nakładów. Intranet pozwala firmom tworzyć systemy informacyjne integrujące dane z różnych źródeł, umożliwiające udzielenie jednej kompletnej odpowiedzi na pytania klienta. Można utworzyć

Nowoczesne technologie IT aplikację intranetową, pozwalającą na zadanie pojedynczego zapytania do wielu baz danych jednocześnie, dającą spójny wynik w jednym, łatwym do przeglądania okienku. Przykładowo w okienku tym mogą znaleźć się zarówno dane z bazy klientów, jak i z bazy wiedzy zawierającej typowe problemy f, rozwiązania. Odpowiedzi na pytania z bazy wiedzy mogą być wyświetlane na zasadzie typowych dla technologii WWW odnośników, co pozwala na szybkie nawigowanie po dużej ilości danych w celu znalezienia poszukiwanej informacji. Szybki dostęp do danych skraca czas udzielania odpowiedzi na pytanie, co pozwala reprezentantowi na udzielenie odpowiedzi większej liczbie klientów w jednostce czasu. W rezultacie można zwiększać liczbę klientów bez zatrudniania dodatkowego personelu. Firma może ponadto zezwolić na ograniczony bezpośredni dostęp przez Internet do swoich danych dla klientów, dealerów i dystrybutorów, zmieniając tym samym typ sieci z intranetowej na ekstranetową. Pozwala to znacznie ograniczyć liczbę typowych zapytań kierowanych do działu obsługi klienta, rezerwując je jedynie do spraw rzeczywiście wymagających ludzkiej interwencji. Do przykładowych rozwiązań intranetowych dla komórek obsługi klienta można zaliczyć: • informacje on-line, umożliwiające łatwy dostęp do informacji zebranych z wielu baz danych w celu szybkiego udzielenia odpowiedzi na pytanie; I często zadawane pytania (FAQ), stanowiące zbiór odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania; l informacje o kliencie umożliwiające zbieranie danych o nowych lub wcześniej wprowadzonych do bazy klientach; l wprowadzanie nowych zamówień i śledzenie ich realizacji, umożliwiające natychmiastowe sprawdzenie możliwości i stanu realizacji zamówienia; I rejestrację problemów i obserwację stanu ich rozwiązywania poprzez tworzenie bazy danych o problemach klientów i sposobach ich rozwiązywania; I poprawianie błędów, czyli możliwość publikowania poprawek do programów na serwerach intranetowych lub internetowych; •

obsługę gwarancyjną— rejestrację umów gwarancyjnych oraz napraw przez uprawnionych sprzedawców poprzez sieć;

l

przekazywanie problemów, czyli możliwość formalnego przekazywania informacji o problemach technicznych do działów inżynieryjnych.

Z punktu widzenia działalności finansowo-księgowej intranet umożliwia: I sporządzanie i udostępnianie raportów finansowych z zachowaniem poufności dla ściśle określonej grupy osób; • publikację polityki firmy i procedur postępowania w jednym, dobrze znanym miejscu, dostępnym dla wszystkich — na stronie WWW. Rozwiązanie to eliminuje konieczność kosztownego drukowania większej liczby dokumentów zawierających te informacje, a aktualizacje są szybkie i natychmiast dostępne; I śledzenia na bieżąco stopnia wykonania budżetów, co usprawnia proces tworzenia nowych budżetów; I zarządzanie środkami trwałymi — śledzenie na bieżąco oraz modyfikację listy posiadanych środków trwałych i ich rozdysponowania;

I Rozdział 3. I przesyłanie przez pocztę elektroniczną zestawień wydatków, co pozwala zmniejszyć liczbę krążących w firmie dokumentów papierowych; i komunikację z oddziałami firmy, czyli możliwość raportowania informacji finansowej przez oddziały i przewidywania wydatków na przyszłość; I rozliczanie finansowe z partnerami, czyli możliwość śledzenia przez klientów i dostawców stanu ich rozliczeń finansowych z firmą. Dzięki zastosowaniu powyższych elementów, wykorzystywanych w Internecie, intranet może być z nim połączony. Nie oznacza to jednak, że każdy użytkownik globalnej sieci będzie miał wgląd w poufne niekiedy dokumenty firmy, publikowane w jej intranecie. Można bowiem, stosując system haseł, ograniczyć krąg osób mających dostęp do wewnętrznych stron WWW firmy. Umożliwiają one pracownikom firmy wyjście do Inter- | netu, lecz uniemożliwiają osobom niepowołanym dostęp do wnętrza systemu firmy. Sieć oparta na technologii Internetu wprowadza nowe wartości do zarządzania informacją i danymi istotnymi z punktu widzenia działania firm — szybkie reagowanie na bieżącą sytuację, uzupełnianie danych, kontakty z pracownikami poszczególnych działów czy odległych placówek niezależnie od ich lokalizacji, wydajne zarządzanie stanami magazynowymi, wideokonferencje (zmniejszają konieczność odbywania podróży służbowych), bezpośredni nadzór nad zasobami finansowymi firmy, efektywniejsza praca dystrybutorów mających dostęp do danych z praktycznie każdego miejsca poprzez sieć ekstranetową lub za pomocą elektronicznej poczty. Dobrze zorganizowana sieć ułatwia zarządzanie zasobami firmy i wspomaga jej rozwój. Najważniejsza jest tu doskonale zaprojektowana logistyczna struktura przepływu informacji, określająca priorytety dostepu i wymiany danych. Zastosowanie intranetu w firmie wpływa zarówno na efektywność przepływu informacji, jak i na kulturą pracy, przyczynia się do znacznego ograniczenia kosztów łączności i oszczędności czasu. Ekstranet Ekstranet nie jest technologią kosztowną i może sobie na nią pozwolić nawet niewielkich rozmiarów przedsiębiorstwo. Wydaje się, że szczególnie ekstranet może mieć szerokie zastosowanie w procesach zarządzania. Powodów, dla których wdrażana jest ta technologia, istnieje co najmniej kilka, m.in. lepsza i szybsza orientacja w sytuacji przedsiębiorstwa, łatwiejszy i szybszy dostęp do informacji i danych dla stałych partnerów handlowych, efektywniejsza komunikacja, łatwiejsze zarządzanie danymi, automatyzacja wielu procesów (jak chociażby monitorowanie stanów magazynowych i napływających zamówień), koordynowanie działań pomiędzy podwykonawcą a działem produkcji, klientem i działem zamówień, a nawet bezpośrednio pomiędzy klientem i działem produkcji. Zastosowanie ekstranetu eliminuje łańcuch pośredników. Kooperanci firmy sami sięgają bowiem po informacje bezpośrednio do ich źródła. Klienci składają zamówienia kierowane bezpośrednio do działu produkcji. Z chwilą bliskiego wyczerpania się zapasów, na przykład określonych części, system może automatycznie wysłać zamówienie do ich dostawcy. Ekstranet umożliwia dostęp z zewnątrz, poprzez Internet, do wewnętrznej sieci firmy lub innej organizacji wybranym partnerom handlowym bądź klientom, z zachowaniem wysokiego stopnia bezpieczeństwa danych. Pozwala na swobodną

Nowoczesne technologie IT wymianę informacji i dokumentów handlowych, efektywną współpracę, elektroniczny transfer środków płatniczych oraz sprawne zarządzanie sieciami dystrybutorów i dostawców. Ogranicza koszty komunikacji. Ułatwia także zarządzanie organizacją o rozproszonym charakterze. Ekstranet jest technologią niezwykle elastyczną. To, w jaki sposób zostanie ona wykorzystana w firmie, zależy głównie od jej specyfiki i potrzeb. Ekstranety spotyka się najczęściej w zastosowania biznesowych, gdzie traktowane są jako rozszerzenie intranetu, służące wymianie informacji z partnerami, klientami, dostawcami itp. Ekstranet umożliwia: I jednakowy dostęp do rynku światowego wszystkim firmom, bez względu 1 na wielkość i lokalizację , I bezpieczną, szybką i ciągłą łączność pomiędzy firmą, dostawcami a odbiorcami, l ciągły, 24-godzinny dostęp do bazy danych firmy dla kooperantów bez dodatkowych wydatków, l obniżenie kosztów prowadzenia działalności, I znaczne skrócenie łańcucha pośredników, I

zapewnienie efektywniejszej komunikacji i łatwiejszego zarządzania danymi,

I tworzenie nowych typów aliansów strategicznych dzięki związkom typu firmadostawca-odbiorca, • automatyzację wielu procesów, na przykład monitorowania stanu realizowanych zamówień, • potwierdzenie dostępności produktów, I ciągłe składanie zamówień. Rysunek 3.12. Zalety wdrożenia ekstranetu

1

New Web Technologies: http://www.newwebtech.com.

Rozdział 3.

Przykłady zastosowania ekstranetu

Firmy TULIP oraz DELL za pośrednictwem ekstranetu umożliwiają konfigurowanie dowolnych zestawów komputerów, przesyłanie zamówień wprost do fabryk i dokonywanie płatności poprzez sieć. W firmie CISCO wdrożenie omawianej technologii znacznie przyśpieszyło czas realizacji zamówień (do około kilku godzin). Poza tym klienci mają także możliwość monitorowania stanu realizacji zamówień. W FEDERAL EXPRESS ekstranet wykorzystuje się do monitorowania przesyłek. Nadawca otrzymuje swój identyfikator i hasło dostępu do sieci firmy, dzięki którym może w każdej chwili sprawdzić na przeznaczonych do tego celu stronach WWW, gdzie aktualnie znajduje się przesyłka, jaki jest jej status itd. JTT COMPUTERS dzięki zastosowaniu ekstranetu umożliwia klientom szybszy dostęp do informacji na temat dostępności produktów oraz usprawnia procedurę składania zamówień. Istotnym źródłem informacji w procesach kierowania są sieci intranetu i ekstranetu. Uzyskać w ich można wszelakie informacje dotyczące zjawisk w otoczeniu bliższym i dalszym organizacji (przedsiębiorstwa, instytucji), funkcjonowania własnej organizacji. Można także, co jest ważne dla każdego menedżera, przekazywać pocztę, informacje o własnej firmie (promować ją), zawierać transakcje handlowe, rezerwować miejsca w hotelach, środkach transportu, prowadzić rekrutację, tworzyć na własne potrzeby bazy danych itd. Coraz więcej osób jest świadomych przydatności Internetu dla potrzeb kierowania organizacjami. W coraz większej liczbie organizacji Internet, a także sieci intranetu i ekstranetu, są już wykorzystywane. Najpopularniejszymi usługami są: poczta elektroniczna (e-mail), WWW oraz zagraniczne i krajowe bazy danych. Internet, intranet i ekstranet wzajemnie się uzupełniają. Internet jest związany z obiegiem informacji zewnętrznych, intranet — wewnętrznych, ekstranet — wewnętrznych i zewnętrznych z własnymi filiami, oddziałami, partnerami, a także klientami i dostawcami.

Rozdział 4.

System CRM

4.1. Podstawowe właściwości systemu CRM Kryzys marketingu standardowego (masowego) oraz zmiany technologiczne spowodowały, że firmy rozpoczęły walkę o lojalność i przywiązanie klienta. Do głównych zmian rynkowych można zaliczyć: l zmniej szoną lojalność klientów, I wzrost konkurencji, I

zwiększone koszty pozyskania nowych klientów,

I wysokie wymagania klientów wobec firm, I

większą elastyczność produkcji,

I wzrost liczby kanałów dystrybucji (wielkie sieci handlowe, firmy prowadzące sprzedaż bezpośrednią, Internet itd.), I zwiększoną rolę informacji (Internet, telefonia komórkowa itp.). Wymienione powyżej zmiany rynkowe spowodowały przejście do marketingu partnerskiego. Jego celem jest zindywidualizowanie kontaktów, lepsze poznanie potrzeb klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej więzi z klientem. Z drugiej strony przedsiębiorstwa starają się polepszyć jakość samych kontaktów, tak by problem klienta został rozwiązany natychmiast po jego zgłoszeniu. Sam kontakt z klientem może również odbywać się na wiele sposobów, począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, faks, e-mail, stronę WWW, SMS oraz WAP. Sam dobry produkt nie wystarczy już, aby klient pozostał stałym klientem firmy — firmy muszą stosować coraz bardziej atrakcyjne środki marketingowe. Nowa koncepcja marketingu nakłada na firmę konieczność stosowania marketingu pełnej jakości jako warunku niezbędnego dla tworzenia wartości. Połączenie jakości produktu z obsługą i jakością działań marketingowych tworzy możliwość dostarczenia pierwszorzędnej wartości dla klienta i wyróżnienia się od konkurencji. Przy założeniu, iż technologia jest tak samo opanowana przez wszystkich konkurentów, jakość obsługi klienta staje się jedną z kluczowych, wyróżniających się kompetencji firmy, będącą źródłem przewagi konkurencyjnej.

Rozdział 4. Klient jako najwyższa wartość w firmie musi być odpowiednio traktowany. Wartość nabywanych przez niego produktów rośnie, jeśli jest on zadowolony z obsługi i zakupionego produktu. Same produkty odgrywają dzisiaj coraz mniejszą rolę. Umiejętności pracowników, serwis, dodatkowa opieka dla nabywcy produktu lub usługi decydują o sukcesie lub porażce firmy. CRM, czyli Customer Relationship Management wyszedł naprzeciw zmianom zachodzącym na rynku. Oznacza kompleksowe zarządzanie relacjami z klientem i stanowi podstawą zintegrowanych działań mających na celu przywiązanie klienta do firmy. Klient, które jest zadowolony z dokonania w firmie zakupu, który otrzymał produkt w terminie i jest odpowiednio obsługiwany po dokonaniu transakcji sprzedaży (serwis, działania marketingowe umacniające go w przekonaniu o właściwym wyborze) — może pozostać przy firmie. Firma musi na bieżąco badać preferencje klientów. W tym przypadku nie wystarczy już badać ich preferencje masowo. Każdy klient musi być osobno analizowany, a produkt i oferta dostosowywane do jego preferencji. Przechowywanie informacji o kliencie, kontaktach z nim oraz rodzaju zakupionych produktów to podstawa relacji firma-klient. CRM to sposób budowania strategii marketingowych w oparciu o badania zadowolenia, zaufania i lojalności klientów wobec marek. Główne zadania CRM to: I

indywidualizacja obsługi masowego klienta,

I

minimalizacja kosztów związanych z obsługą klientów,

I zapewnienie lojalności klientów. Cele systemu CRM to przede wszystkim: 1. Wiedza Wiedza obejmuje poznanie i zrozumienie klientów oraz rynku. Wiedzę uzyskuje się poprzez odpowiednie wykorzystywanie informacji, natomiast informacje są wynikiem przetwarzania danych o klientach. 2. Klient CRM ma pomóc w dokonaniu segmentacji klientów i określeniu ich preferencji, a następnie umożliwić zaproponowanie produktów i usług dokładnie dostosowanych do potrzeb i oczekiwań tychże klientów. 3. Utrzymanie klientów Firma, dbając o bezpieczeństwo swoich wpływów, powinna poświęcić szczególną uwagę 20 % swoich najlepszych klientów. Oni bowiem powinni zapewnić przeważającą większość przychodów firmie. Utrzymanie klientów to także zadbanie o ich lojalność wobec firmy. CRM stanowi zintegrowany i kompletny system, którego zadaniem jest standaryzacja i wsparcie całego procesu, na który składają się:

System CRM | 1. CRM obsługa klienta, 2. CRM sprzedaż, 3. CRM marketing, 4. CRM zarządzanie kluczowymi klientami, 5. CRM serwis, 6. CRM wewnętrzny, 7. CRM analizy. 1. CRM obsługa klienta • Dane klienta — dane związane z klientem: nazwa, dane teleadresowe, zatrudnienie, branża, region itp. • Rozliczenia z klientem — dostęp do rachunku klienta (sprawdzenie przeterminowanych płatności, kwota wykorzystanego limitu kredytowego itp.). • Sprzedaż dla klienta — dostęp do danych o sprzedaży zrealizowanej przez danego klienta (faktura, towar lub produkt, data, przychód, uzyskana marża). • Zamówienia klienta — pozwalają na monitorowanie zamówień klienta. • Umowy długoterminowe i krótkoterminowe — rodzaje umów zawieranych z klientem, gwarancje na produkty, czas ich trwania, czas wygaśnięcia i możliwości przedłużenia. • Strategia wobec klienta — opis strategii działania wobec klienta, np. badanie poziomu zadowolenia, zaproszenia na spotkania, przesyłanie materiałów promocyjnych. 2. CRM sprzedaż • Klient. Podmiotem w systemie staje się klient. Ważniejsze są informacje o preferencjach tego klienta, o osobach, z którymi się kontaktuje, o stopniu zadowolenia z obsługi itp. Zgromadzone dane pozwolą na realizację głównego założenia systemów CRM — budowanie długotrwałych i bliskich relacji z klientem. • Informacje. Systemy CRM pozwalają zbierać i analizować wszystkie zjawiska, które mają wpływ na ilość i jakość ewidencjonowanych sprzedaży. • CallCenter. Pozwala na automatyczne wybieranie numerów i łączenie pracownika z klientem, automatyczny zapis rozmowy i wpisywanie do bazy ważnych informacji (czy klient życzy sobie kolejnego kontaktu, co go zainteresowało, jakie jest jego nastawienie do firmy). Zapewnia możliwość monitorowania rozmów i analizę statystyczną informacji przekazywanych przez klienta.

12 I Rozdział 4. • Organizacja. Informacje o klientach, konkurencji i działaniach marketingowych firmy macierzystej w kontrolowany sposób są dystrybuowane do odpowiednich osób. Osoby te są zobowiązane do zasilania systemu w informacje, które otrzymują w trakcie działań handlowych, aby inny handlowiec mógł w przyszłości wykorzystać je w swoich relacjach z klientem. • Planowanie. Systemy CRM pozwalają delegować i ewidencjonować zadania wytyczane przez organizację. Pozwalają badać zakres ich wykonania i wynik. • Strategia handlowa. System CRM zbiera i pozwala analizować i planować odpowiednie sekwencje działań handlowców oparte na jednolitych zasobach dokumentacji i wiedzy marketingowej. Pozwala badać najlepsze wzorce pracy handlowców w firmie i przenosić je na innych pracowników działu handlowego. Dla danej branży (lub grupy produktów) proces sprzedaży składa się z podobnych elementów, np. przyjęcie zapytania ofertowego, ofertowanie, negocjacje, zamówienie lub nieco bardziej skomplikowana wersja: określenie potrzeb klienta, zaproponowanie rozwiązania, demonstracja rozwiązania, ofertowanie, negocjacje, zamówienie. Wszystkie te elementy składają się na cykl sprzedaży. Użytkownik może zdefiniować sobie dowolną postać cyklu sprzedaży. Może on również zostać poszerzony np. o takie elementy jak instalacja, szkolenie, serwis czy też okresowe przeglądy. Systemy klasy CRM umożliwiają rejestrację wszelkich kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów cyklu sprzedaży. System CRM pozwala na wygodniejsze zarządzanie sprzedażą. Rysunek 4.1 przedstawia najważniejsze zalety systemu sprzedaży CRM. Rysunek 4.1. System sprzedaży CRM

źródło — opracowanie własne

Z drugiej strony, analizując działalność najskuteczniejszych handlowców, menedżer ds sprzedaży będzie mógł zidentyfikować przyczyny ich sukcesu i udoskonalić umiejętności handlowe pozostałych pracowników działu sprzedaży. Zaś w przypadku działu serwisu system CRM umożliwia lepszą obsługę np. poprzez przypominanie klientowi o tym, że zbliża się czas przeglądu, lub też daje możliwość analizy reklamacji od klientów.

System CRM | 3. CRM marketing • Karty klientów. Funkcja ta gromadzi dane produktów. Zawartość gromadzonych przez nią danych jest zróżnicowana w zależności od systemu CRM, jednak najczęściej gromadzi się dane o nazwie produktu, modelu, serii, specyfikacji technicznej, najczęściej zadawanych pytaniach i odpowiedziach, załącznikach związanych z dokumentem (np. zdjęciach). • Kampanie promocyjne. Funkcja ta umożliwia wprowadzenie danych na temat kampanii (cele, rynek docelowy, grupa docelowa, wykorzystywane środki promocji, konieczne zasoby, baza danych, plan wykonania promocji itp.). • Projektowanie nowego produktu. Umożliwia poznawanie preferencji klienta w celu stworzenia nowego produktu odpowiedniego dla klientów i powiązanie kampanii z historią klienta (np. jakie kampanie były skierowane do konkretnego klienta, jakie materiały otrzymał klient). • Powiązanie kampanii ze sprzedażą. Możliwość przyporządkowania kampanii reklamowej do każdej rozpoczętej sprzedaży (każdego leads / opportunity). Umożliwia to analizę rentowności kampanii, zwrotu z kampanii itp. • Personalizacja działań marketingowych. Przesyłanie informacji marketingowych w odpowiednim dla klienta czasie i z produktami, które chce zakupić w przyszłości. Pozyskiwanie nowych klientów przez przedsiębiorstwo oznacza konieczność prowadzenia działań promocyjnych. Wszystkie te działania, w zależności od branży i sposobu prowadzenia biznesu, cechują się zróżnicowanymi kosztami i zróżnicowaną skutecznością. Kluczem do sukcesu jest znalezienie złotego środka, który przy możliwie najniższych nakładach inwestycyjnych na promocję dawałby największą liczbę nowych potencjalnych klientów. Możliwości w zakresie pozyskiwania nowych klientów przedstawia rysunek 4.2. System klasy CRM powinien pozwalać na wprowadzanie szczegółowych informacji o każdej akcji promocyjnej. Każda akcja jest planowana (cele akcji, harmonogram poszczególnych działań, osoby odpowiedzialne, rynek docelowy itd.), budżetowana (poprzez określenie nakładów na poszczególne działania), rozliczana pod względem finansowym i terminowym oraz powiązana z systemem sprzedaży i kart klientów, dzięki czemu system umożliwia szczegółową analizę efektywności każdej akcji (lub globalnej działalności promocyjnej przedsiębiorstwa) w postaci: stopnia zrealizowania (lub przekroczenia) budżetu, kosztów pozyskania nowego klienta (potencjalnego i faktycznego), zwrotu z inwestycji na promocję, bilansu kosztów i zysków z danej akcji promocyjnej, uzyskanych zysków z danego klienta pozyskanego za pomocą określonej akcji itd. CRM pozwala na rejestrację odzewu na daną akcję promocyjną i przekazanie kontaktów (prospektów) do wybranych handlowców.

4 | Rozdział 4. Rysunek 4.2. Obszar pozyskiwania klienta

źródło — opracowanie własne

4. CRM zarządzanie kluczowymi klientami • Zarządzanie partnerami. Istnieje możliwość udostępnienia aplikacji CRM (najczęściej poprzez sieć WWW) partnerom handlowym. Partnerzy mogą korzystać z aplikacji w zróżnicowanym zakresie (mają dostęp do różnych danych w zależności od prowadzonej przez firmę polityki). Partnerzy mogą mieć dostęp do swoich danych finansowych, sprzedażowych, kartoteki produktów, statusów zamówień i napraw serwisowych. • Zarządzanie kluczowymi klientami. Jest to monitoring działań związanych z obsługą kluczowych klientów firmy. • Raporty i strategie. Obejmują raporty działań handlowców opiekujących się najważniejszymi klientami w firmie oraz strategie dalszej współpracy z klientami. 5. CRM serwis • Przyjmowanie zleceń. Polega na gromadzeniu informacji na temat zgłoszenia serwisowego. Rodzaje gromadzonych informacji zależą od rodzaju serwisu i produktu. Najczęściej są to następujące dane: nazwa użytkownika produktu, adres, nazwa uszkodzonego produktu, opis usterki itp. • Umowy serwisowe i powiązanie z klientem. Umowy serwisowe i okres gwarancji są powiązanie z poszczególnym klientem. • Rozdzielanie zgłoszeń. Zgłoszenia przydzielane są automatycznie do poszczególnych pracowników serwisu.

System CRM | • Dokumentacja. Dokumentacja dotyczy zgłoszenia serwisowego. • Monitoring działań. Obejmuje monitorowanie i kontrolę działania serwisowego. Istnieje możliwość wpisywania czasu rozpoczęcia i zakończenia naprawy, rodzaju usterki, dodatkowych uwag klienta. • Pomoc on-line. Jest to pomoc on-line dla drobnych usterek. Istnieje możliwość pobrania przez klienta standardowych odpowiedzi (FAQ) oraz konsultacji z pracownikiem firmy. Współpraca z klientem nie może się zakończyć na dostarczeniu towaru i wystawieniu faktury. Zadowolony klient to klient, dla którego serwis nie jest zmorą, a dostawca potrafi doradzić, jak rozwiązać pojawiające się problemy. System klasy CRM umożliwia obsługę serwisu w sposób dostosowany do potrzeb danego klienta. 6. CRM wewnętrzny • dane związane z kontaktami pomiędzy pracownikami, • pracownicy odpowiedzialni za poszczególnych klientów, • dane osobowe pracowników i odpowiedzialność za poszczególnych klientów, • struktura organizacyjna, • relacje wewnętrzne. 7. CRM analizy • raporty sprzedaży, • monitorowanie działań, • prognozowanie. Badanie satysfakcji i zadowolenia klientów jest jednym z najważniejszych elementów utrzymania stałego klienta. Dzięki tego typu badaniom przedsiębiorstwo może wprowadzić działania korygujące i wyprzedzić odejście klientów do konkurencji. Z drugiej strony znajomość potrzeb klientów jest niezmiernie ważna z punktu widzenia procesu budowy oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży. Dobra znajomość potrzeb klientów umożliwia dostosowanie działań przedsiębiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej niż zdąży się o nich dowiedzieć konkurencja i obsłużyć klienta, zanim zrobi to dana firma. CRM powinien umożliwiać planowanie oraz prowadzenie i raportowanie profesjonalnych badań marketingowych. Powinien mieć wbudowane narzędzia do projektowania i raportowania badań marketingowych. Użytkownik powinien dysponować również profesjonalnym narzędziem do budowy własnych kwestionariuszy i różnego rodzaju raportów. Firmy posiadające system CRM osiągają wiele korzyści. Są to między innymi: I

zwiększenie satysfakcji klientów,

• zwiększenie lojalności klientów,

Rozdział 4. I zwiększenie sprzedaży, I wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta dla całej firmy, I skrócenie czasu przeznaczonego przez sprzedawców na czynności administracyjne, I zwiększenie efektywności wykonywanych działań posprzedażowych, I obniżenie kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników, I zmniejszenie kosztów zmiennych, I zmniejszenie liczby reklamacji, I zwiększenie efektywności działań promocyjnych, I zmniejszenie kosztów promocji, I zaoszczędzenie czasu pracowników działu promocji, I pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję, • badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych, I kontrolę pracy działów handlowych poprzez m.in.: • ocenę stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie, • ocenę zaawansowania rozmów z danym klientem, • identyfikację klientów, rozmowy z którymi utknęły w martwym punkcie, • ocenę handlowców z punktu widzenia: • nowo pozyskanych klientów potencjalnych i ich stosunku do ilości pozyskanych zamówień, • wielkości nowo pozyskanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i stałych, dziennych i tygodniowych kontaktów z klientami (z podziałem na nowych i stałych), • sprzedanych przez handlowca produktów, • sukcesów, porażek i odroczeń kontraktów. Optymalne wykorzystanie systemu pozwala firmom tworzyć długotrwałe, korzystne dla obu stron relacje z klientami, rezultatem których jest zwiększona lojalność i wyższe zyski.

4.2. Elementy systemu CRM 4.2.1. Obsługa klienta CRM obsługa klienta pozwala na dostosowanie obsługi do potrzeb indywidualnego klienta. Potrzeba ta może się uaktywniać w różnorodny sposób: jako potrzeba nowego zakupu, chęć uzyskania informacji o produkcie lub firmie, nawiązanie kontaktu. Doskonalą obsługa klienta to natychmiastowa reakcja na jego potrzeby.

System CRM CRM obsługa klienta to przede wszystkim: 1. Dane klienta Pozwala na wprowadzenie danych związanych z klientem: nazwa, dane teleadresowe, zatrudnienie, branża, region itp. 2. Rozliczenia z klientem Zapewnia dostęp do rachunku klienta (sprawdzenie przeterminowanych płatności, kwota wykorzystanego limitu kredytowego itp.). 3. Sprzedaż dla klienta Zapewnia dostęp do danych o sprzedaży zrealizowanej przez danego klienta (faktura, towar lub produkt, data, przychód, uzyskana marża). 4. Zamówienia klienta Pozwala na monitorowanie zamówień klienta. 5. Umowy długoterminowe i krótkoterminowe Obejmuje rodzaje umów zawieranych z klientem i gwarancje na produkty oraz czas ich trwania, czas wygaśnięcia i możliwości przedłużenia. 6. Strategia wobec klienta Opis strategii działania wobec klienta, np. badanie poziomu zadowolenia, zaproszenia na spotkania, przesyłanie materiałów promocyjnych. CRM połączone jest z Call Center, co pozwala na prowadzenie obsługi telefonicznej. Cali Center to sposób na efektywne wspieranie klienta i budowanie z nim więzi. Zadaniem pracowników jest słuchanie klientów i profesjonalne odpowiadanie na pytania konsumentów. Telemarketer jest pośrednikiem pomiędzy klientem a pozostałymi strukturami firmy. Klient trafia do niego i wymaga rozwiązania problemu. Klient odbiera tak firmą, jak jest obsłużony — doskonała obsługa świadczy o oferowaniu przez firmę produktów i usług najwyższej jakości. W celu przeprowadzenia właściwej rozmowy telemarketer musi wykazać się znajomością preferencji klienta. CRM obsługa klienta daje mu możliwość uzyskania wszystkich informacji o kliencie w odpowiednim czasie. Ma do dyspozycji między innymi dane klienta, wartość i rodzaj sprzedanych mu produktów i usług, rodzaje umów zawieranych z klientem i kategorię zaszeregowania klienta (klient utracony nawiązujący kontakt, klient stały — wysokość jego rentowności).Poza tym ma do dyspozycji rodzaje umów zawieranych z klientem. Pracownik musi także wiedzieć, jakie informacje może przekazać dzwoniącemu klientowi. Istnieją w tym celu gotowe scenariusze rozmowy zawarte w systemie CRM obsługa

tozdział 4. klienta — najczęściej pod nazwą strategii obsługi klienta. Każdy klient ma określone warunki współpracy w zależności od tego, jak ważny jest dla firmy. Jeśli dzwoni klient onajwyższej rentowności, to nadrzędnym celem jest utrzymanie go przy firmie nawet kosztem ustępstw na jego rzecz. Klient o niżej rentowności także jest ważny dla firmy, jednak w tym przypadku ustępstwa nie są łatwe do wynegocjowania. Telemarketer musi być wykładnią wiedzy dla klienta. Z reguły ma do dyspozycji bazę wiedzy o produktach i firmie. Musi znać odpowiedź na każde pytanie klienta i mieć możliwość (w przypadku braku wiedzy na ten temat) szybko tę informację uzyskać. Połączenie CRM z bazą danych pozwala na wpisanie pytania i automatyczne uzyskanie odpowiedzi do przekazania klientowi. Właściwa obsługa klienta to zrozumienie go i dostosowanie oferty do jego potrzeb. Zrozumienie to poszukiwanie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące klienta: jaką ma wartość, jakie usługi czy produkty są dla niego ważne itp. Należy jednak pamiętać, że dane powinny być zbierane tak, aby można było uzyskać podstawowe informacje, takie jak zaszeregowanie klienta do danego segmentu, podstawowe potrzeby, wartość klienta i jego potencjał w długim okresie. Kolejnym etapem w tym modelu jest dostosowanie oferty do potrzeb klienta. Współczesne przedsiębiorstwa muszą reprezentować orientację marketingową, co oznacza tyle, że liczy się to, czego oczekuje od nas klient. Rozwój firmy wymaga tego, by cała załoga we wszystkich działach była gotowa na zmiany i elastyczna. Szczególnie istotne jest to w organizacjach zajmujących się produkcją, gdyż ograniczenia technologiczne często wykluczają szybkie zmiany. Punktem odniesienia dla handlowców będzie klient, nie produkt. Ich rola zatem to znalezienie takich klientów, których potrzeby jest w stanie spełnić produkt firmy.

4.2.2. Kontakty wewnętrzne CRM wewnętrzny to moduł pozwalający na wymianę informacji pomiędzy pracownikami firmy. Składa się on najczęściej z poniższych elementów: I dane związane z kontaktami pomiędzy pracownikami, I pracownicy odpowiedzialni za poszczególnych klientów, l dane osobowe pracowników i odpowiedzialność za poszczególnych klientów, I

struktura organizacyjna,

I relacje wewnętrzne. Bez doskonałych pracowników nawet najlepszy system CRM nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Pracownicy muszą zdawać sobie sprawę z przydatności tego narzędzia i1 drobiazgowo uzupełniać informacje w systemie. Nawet jeśli na początku zajmie im to dużo czasu i spowolni pracę, to jednak po pewnym czasie informacje pozwolą usprawnić działanie i będą pomocne. Znajomość struktury firmy pozwala na orientowanie się w niej. Każdy zatrudniony ma określony zakres obowiązków i umiejętności — informacje te powinny być przechowywane i dostępne dla wszystkich pracowników, tworzą oni bowiem jeden zespół, a każdy zespół musi znać swoje słabe i mocne strony i umieć wykorzystywać swoją siłę.

System CRM | Jeśli pracownik natknie się w swojej pracy na problem, to powinien umieć odszukać odpowiednią osobę, która dzięki swoim umiejętnościom pomoże mu w jego rozwiązaniu. Szczególnie ważne jest to w obsłudze klienta — to, że określony pracownik jest odpowiedzialny za klienta nie oznacza, że musi wszystko wiedzieć. W swojej pracy może wspierać się kwalifikacjach pozostałej części zespołu. Podobnie jest z kontaktami i dostępnością określonych osób. Każdy pracownik ma swoje dane kontaktowe (numer telefonu komórkowego i stacjonarnego, e-mail itp.). Powinny być one zawarte w systemie. Jeśli, klient dzwoni do firmy i wybiera omyłkowo niewłaściwy numer, to każdy z pracowników firmy musi mieć możliwość łatwego odszukania właściwej osoby i przełączenia do niej. W innym przypadku klient poczuje się natrętem w firmie zamiast najważniejszą osobą. CRM wewnętrzny to nie tylko informacje o pracownikach. To także informacje o firmie, katalog produktów oraz wszystkie dane potrzebne do obsługi klienta. Odpowiednia obsługa klienta jest ściśle związana z wymianą informacji pomiędzy pracownikami. Pracownicy mogą komunikować się ze sobą poprzez system CRM wewnętrzny formalnie i nieformalnie. Formalna komunikacja to przekazywanie sobie informacji o kliencie, sprawach wewnętrznych firmy oraz sprawach organizacyjnych (urlopach, ważnych wydarzeniach itp.). Nieformalna komunikacja to wymiana informacji pomiędzy pracownikami w sposób wyłącznie prywatny (jeden na jeden). Pomimo że przypomina to bardziej czat i pogawędkę w firmie w godzinach pracy, to jednak stanowi ważne źródło informacji. Niektóre z firm są przeciwne kanałom informacyjnym prywatnym, nie zdając sobie sprawy z ważności przekazywanych danych. Bowiem podczas prywatnych rozmów pracownicy przekazują sobie dane o kliencie, o jego preferencjach, o działaniach konkurencji itp. Wspomaga to pracę ludzi i powoduje zacieśnienie wzajemnych relacji pomiędzy pracownikami.

4.2.3. Sprzedaż Systemy CRM w swym założeniu mają stworzyć zasób danych o zjawiskach związanych z kontaktami dostawcy i odbiorcy. Rozwiązania te mają pomóc w głębszym zrozumieniu tego, co i kiedy chcą kupować nabywcy. Ważnym zadaniem opisywanych rozwiązań jest kontrola. Dzięki możliwości planowania i odnotowywania wielu działań związanych z szeroko pojętymi relacjami z klientem, osoby zarządzające otrzymują lepsze jakościowo narzędzie analizy jakości i efektywności pracy własnej i podwładnych. Sprzedawcy są kolejnym ogniwem łączącym klienta z firmą. Ich zadaniem jest zainteresowanie potencjalnego klienta produktem, nawiązanie wtórnego kontaktu i sfinalizowanie sprzedaży. Najczęściej proces sprzedaży rozpoczyna się od działań marketingowych. Następnie przeprowadzany jest szereg działań handlowych skierowanych do wyselekcjonowanej grupy. Poprawnie przeprowadzone procesy sprzedażowe doprowadzą do faktycznej sprzedaży.

Rozdział 4. Handlowiec sam decyduje o tym, w jaki sposób pracuje i nawiązuje kontakty. Problem zaczyna się wówczas, gdy pracownik rezygnuje z pracy i przechodzi do innej firmy. Zabiera ze sobą nie tylko wszystkie informacje o obsługiwanych klientach (informacje formalne i nieformalne), ale często i samych klientów. Spowodowane jest to faktem, że żaden z pozostałych handlowców, nie posiadając odpowiedniej wiedzy, nie może nadal sprawnie obsługiwać klienta i ten, zawiedziony, przechodzi do innej firmy. Podobnie jest w sytuacji, gdy informacje handlowe nie są skrupulatnie zapisywane i ogólnie dostępne, a pracownik handlowy odpowiedzialny za danego klienta w danym okresie nie jest dyspozycyjny (urlop, choroba itp.). Wówczas brak profesjonalnej obsługi klienta na poziomie porównywalnym z wcześniejszym także może spowodować utratę tego klienta. CRM sprzedaż wychodzi naprzeciw potrzebom firmy. Moduł zawiera między innymi następujące elementy: 1. Klient Podmiotem w systemie staje się klient. Na kartotekach opisujących odbiorcę pojawia się wiele danych, wśród których między innymi znajdzie się informacja o rozrachunkach czy obrotach, ale w tym przypadku dane te są drugorzędne. Ważniejsze są informacje o preferencjach tego klienta, o osobach, z którymi się kontaktuje, o stopniu zadowolenia z obsługi itp. Zgromadzone dane pozwolą na realizację głównego założenia systemów CRM — budowanie długotrwałych i bliskich relacji z klientem. 2. Informacje Systemy CRM pozwalają zbierać i analizować wszystkie zjawiska, które mają wpływ na ilość i jakość ewidencjonowanych sprzedaży. Baza danych w systemie CRM nie ogranicza się tylko do zbierania danych o klientach, którzy już u nas dokonali zakupu. W większym stopniu wymaga ona ewidencji działań, dotyczących także potencjalnych klientów, których dane mogą nigdy nie pojawić się w naszej ewidencji odbiorców. Informacje te obejmują wiele codziennych relacji z klientem, konkurencją czy współpracownikiem. W takich systemach nie zawsze, w przeciwieństwie do systemów ewidencyjnych, dwa plus dwa równa się cztery. Tu priorytetem stają się ludzie, nie liczby. 3. Cali Center Umożliwia automatyczne wybieranie numerów i łączenie pracownika z klientem, automatyczny zapis rozmowy i wpisywanie do bazy ważnych informacji (czy klient życzy sobie kolejnego kontaktu, co go zainteresowało, jakie jest jego nastawienie do firmy). Istnieje możliwość monitorowania rozmów i analizy statystycznej informacji przekazywanych przez klienta. 4. Organizacja System CRM, wykorzystując zaawansowaną technologię przesyłu informacji, łączy sprzedawców w jeden organizm. Informacje o klientach, konkurencji i działaniach marketingowych firmy macierzystej w kontrolowany sposób są dystrybuowane do

System CRM odpowiednich osób. Osoby te są zobowiązane do zasilania systemu w informacje, które otrzymują w trakcie działań handlowych, aby inny handlowiec mógł w przyszłości wykorzystać je w swoich relacjach z klientem. 5. Planowanie Systemy CRM pozwalają delegować i ewidencjonować zadania wytyczane przez organizację, badać zakres ich wykonania i wynik. Ewidencja czynności, jakie wykonujemy w relacjach z klientem, umożliwia budowanie historii kontaktów z klientem. 6. Strategia handlowa System CRM zbiera i pozwala analizować i planować odpowiednie sekwencje działań handlowców oparte na jednolitych zasobach dokumentacji i wiedzy marketingowej. Pozwala badać najlepsze wzorce pracy handlowców w firmie i przenosić je na innych pracowników działu handlowego. Ponadto umożliwia dobranie odpowiedniego narzędzia i procesów do różnych typów sprzedaży, zarządzanie w dynamiczny sposób zasobami ludzkimi, kontrolując ich działania pod kątem jakości obsługi klienta. CRM sprzedaż ułatwia pracę handlowców poprzez połączenie z innymi modułami, w tym zwłaszcza z modułem ewidencjonujących stany magazynowe oraz terminy dostaw. Mogą oni ustalać z klientem wiążące terminy dostaw produktów, udzielać im rabatów zgodnych z polityką cenową lub sezonowymi działaniami promocyjnymi. Poza tym mogą monitorować dostawę produktu i na bieżąco informować klienta o stanie realizacji zamówienia. W CRM sprzedaż ważną rolę odgrywa Contact Center.

4.2.3a. Contact Center Systemy telefonicznej obsługi klienta za pośrednictwem Cali Center są coraz częściej wypierane przez bardziej użyteczne interakcyjne systemy Contact Center, wykorzystujące oprócz telefonu inne środki przekazu informacji: pocztę elektroniczną, pocztę głosową, telefaks, Internet, protokół WAP czy przekaz obrazów. Contact Center to zespół ludzi, urządzeń i technologia umożliwiająca kontakt pomiędzy dostawcą a klientami wszelkimi możliwymi środkami komunikacji. W zależności od potrzeb zespoły takie mogą być mniej lub bardziej rozbudowane. W najprostszej postaci Call Center to po prostu odpowiednio skonfigurowana centrala telefoniczna i grupa operatorów (agentów), którzy ręcznie realizują wszelkie operacje związane z obsługą klientów. Call Center jest ważnym elementem systemu informacyjnego w przedsiębiorstwie, które prowadzi zorganizowaną politykę marketingową. Wykorzystywany jest w marketingu: I

aktywnym, wynikającym z inicjatywy firmy (marketing bezpośredni klasyfikowany jest jako aktywny),

I pasywnym, wynikającym z inicjatywy klienta (klienci kontaktują się z firmą, aby zgłosić swoje uwagi, uzyskać informację lub złożyć zamówienie). Marketing pasywny to przede wszystkim:

ozdział 4. • hot-line — tak zwana gorąca linia uruchamiana często przy produktach wymagających wsparcia ze strony producenta bądź serwisu; umożliwia klientowi rozwiązanie problemu, związanego z użytkowaniem produktu (np. sposób obsługi e-banku, wdrażania oprogramowania) dzięki rozmowie przez telefon z odpowiednim pracownikiem. • infolinia — udostępnienie bezpłatnych (lub ulgowych) numerów telefonów w celu podawania informacji o produktach i usługach oraz przyjmowania zamówień. Systemy Calli Center dają możliwość obsługi dużej liczby zgłaszających się klientów z zachowaniem indywidualnego charakteru każdego połączenia oraz stwarzając warunki, dzięki którym telefonujący łatwo uzyskuje właściwe połączenie bądź poszukiwaną informację. Rozwiązanie to można stosować w wielu branżach usługowych i różnorodnej działalności handlowej: dystrybucji towarów i usług, służbach informacyjnych, usługach sektora finansowego, liniach lotniczych, biurach rezerwacji i sprzedaży biletów oraz każdej innej obsłudze zewnętrznych klientów firmy. Przy okazji system Cali Center przejmuje wiele funkcji dodatkowych, począwszy od przyjmowania zamówień, przekazywania informacji, sprzedaży katalogów czy udzielania odpowiedzi na proste zapytania klientów, a na rozwiązywaniu problemów wymagających głosowego kontaktu z właściwym agentem firmy kończąc. Nadrzędnym celem systemu Cali Center jest jednak obsłużenie jak największej liczby zgłaszających się klientów. Z drugiej strony system Cali Center jest aktywnie wykorzystywany do realizacji wychodzących wywołań telefonicznych w celu uzyskiwania dokładniejszych informacji o potrzebach i dalszych zainteresowaniach klientów. Dzięki temu można przeprowadzać badania rynkowe, przekonywać potencjalnych interesantów do oferowanych produktów i usług firmowych lub pozyskiwać nowe projekty do realizacji, zawsze z uwzględnieniem indywidualnego czasu pracy klienta, optymalnej pory dnia czy dnia tygodnia. Systemy Cali Center dobrze więc sprawdzają się w miejscach, gdzie trzeba sprawnie (szybko) zrealizować przez telefon dużą liczbę zgłoszeń, a zarazem zapewnić wysoki poziom obsługi klienta. Poza tym efektywne systemy Call Center znacząco zmniejszają liczbę niewłaściwych połączeń, co powoduje, że dobrze obsłużony klient powraca z następnym problemem do rozwiązania do tej samej firmy. Dla klientów ważne jest to, że wystarczy im znajomość zazwyczaj jednego numeru telefonu (centrali Cali Center) i możliwość załatwienia większości spraw dzięki zatelefonowaniu właśnie pod ten numer telefonu. Zazwyczaj numery te są dla klientów bezpłatne lub płatne w ograniczonym zakresie (jak za połączenie lokalne). Przykład: Telekomunikacja Polska W obecnym czasie w Polsce linie te są udostępniane przez TP S.A. Wszystkie numery TP S.A. podzieliła w zależności od łatwości do zapamiętania na cztery grupy: „złote" — np. 080060000, „srebrne" — np. 080060606, „numery na specjalne życzenie" oraz zwykłe. W ofercie TP S.A. znajduje się:

System CRM | 1

I Bezpłatna linia 0-800... Jej istota polega na tym, że całkowity koszt połączeń z numerem zaczynającym się na 0-800 ponosi jej abonent, natomiast ten, kto dzwoni, nie płaci za rozmowę. I Linia ulgowa 0-801... Koszt połączenia z numerem rozpoczynającym się od 0-801 jest dzielony pomiędzy abonenta usługi i osobę inicjującą połączenie. Osoba dzwoniąca płaci zazwyczaj jak za rozmowę lokalną. I

Linia firmowa 0-804... Osoba telefonująca z dowolnego miejsca pod wskazany numer zaczynający się od 0-804 zostaje automatycznie połączona z najbliższym oddziałem firmy — abonenta. Klient nawet nie musi wiedzieć, dokąd się dodzwonił.

I Teległosowanie 0-707... l Płatna linia 0-700... Ponadto TP S.A. planuje wprowadzenie: I

Wirtualnej sieci prywatnej 0-806...

I Poczty głosowej i faksowej. W wielu przypadkach to proste rozwiązanie wystarcza, ma jednak istotne wady. Dlatego też współczesne Call Center stosuje znacznie bardziej wyrafinowane technologie. W najbardziej zaawansowanych rozwiązaniach w skład Contact Center mogą również wchodzić: I

Serwery faksowe umożliwiające kontakt poprzez faks. Serwer faksów to system komputerowy wraz z odpowiednim oprogramowaniem, umożliwiający automatyczną dystrybucję (przesyłanie i odbieranie) dużej ilości wiadomości faksowych skierowanych do dużej liczby nadawców lub odbiorców albo od nich odbieranych.

I Serwery internetowe umożliwiające kontakt poprzez Internet i e-mail. Serwer internetowy to system komputerowy regulujący dostęp do sieci internetowej, udostępniający innym użytkownikom pewne zasoby informacji oraz koordynujący przepływ danych pomiędzy innymi serwerami. • Bramki GSM umożliwiające kontakt poprzez SMS i protokół WAP. Bramka GSM to serwer umożliwiający wysyłanie wiadomości SMS za pośrednictwem Internetu, zaś WAP, czyli Wireless Application Protocol, to system przekazywania danych umożliwiający przeglądanie stron internetowych (oraz wykorzystywanie w zasadzie wszystkich zalet Internetu, łącznie z uruchamianiem aplikacji internetowych) za pomocą telefonu komórkowego. Dodatkowymi ułatwieniami technologicznymi Call Center są (rysunek 4.3): ACD ACD (Automatic Cali Distribution) to funkcja zautomatyzowanego przekierowywania przychodzących rozmów do odpowiedniego operatora. Zakłada ona nadmiar linii telefonicznych w stosunku do osób obsługujących klientów, co powoduje konieczność tworzenia kolejek rozmów. Kryteria kolejkowania mogą być różne, tak niezależne od klienta (np. kierowanie do pierwszego wolnego operatora, kierowanie do operatora, który najdłużej oczekuje na jakieś zgłoszenie), jak i uzależnione od wprowadzonych przez klienta danych (np. wybranego rodzaju usługi, numeru klienta).

Rozdział 4.

Rysunek 4.3. Techniki Cali Center

IVR

IVR (Interactive Voice Response) polega na automatycznej, bezosobowej obsłudze klienta. Za pomocą wprowadzonych danych (np. liczb z klawiatury, poleceń głosowych) następuje identyfikacja potrzeb klienta i np. wejście do odpowiedniego operatora Cali Center czy uzyskanie odpowiedzi na standardowe pytanie, takie jak stan konta w banku. Częstym elementem systemów IVR jest identyfikacja klientów (najczęściej na podstawie numeru PIN), prowadzona w oparciu o odpowiednią bazę danych. Wyrafinowane systemy IVR mogą identyfikować klienta po głosie, a także rozpoznawać mowę. Tryby identyfikacji klienta: l identyfikacja dzwoniącego na podstawie numeru telefonu Cali Center, na który dzwoni klient, l identyfikacja dzwoniącego na podstawie wprowadzanego przez klienta numeru PIN, l identyfikacja dzwoniącego na podstawie numeru telefonu, spod którego dzwoni klient, I

identyfikacja dzwoniącego na podstawie danych wynikających z informacji wprowadzonych przez klienta poprzez menu głosowe.

CTI CTI stanowi rozwinięcie poprzednich systemów i pozwala na integrację systemów komputerowych z systemem telefonicznym. W systemach tego typu użytkownik jest płynnie przełączany pomiędzy interfejsem automatycznym a operatorem. Voice maił to komputerowy system telefoniczny umożliwiający nagrywanie głosu, aby później odtworzyć zapis dla odpowiedniej osoby. Przykładem jest poczta głosowa w telefonach komórkowych. Rozwiązania tego typu mogą być stosowane niezależnie bądź być wplatane w aplikacje ACD, IVR, CTI (np. pod nieobecność operatora informacja od klienta może rejestrowana w formie poczty głosowej).

System CRM Rozpoznawanie mowy voice recognition) to proces zautomatyzowanego przekładania ludzkiej mowy na postać elektroniczną . Wykorzystywane są w tym celu zaawansowane algorytmy stosujące elementy sztucznej inteligencji. Często wymagane jest „uczenie" tego typu programu danej osoby. W chwili obecnej istnieją dość obiecujące rozwiązania tego typu, działające w sytuacji, gdy klient wypowiada słowa należące do niewielkiego podzbioru (np. podaje liczbę albo wymienia jedną nazwę z zestawu produktów). Zdecydowana większość narzędzi i wdrożeń jest aktualnie związana z zastosowaniem języka angielskiego. Identyfikacja głosu (speaker verification) to usługa polegająca na potwierdzeniu tożsamości klienta na podstawie brzmienia jego głosu. W standardowych zastosowaniach klient wymyśla pewne hasło, wypowiada je kilkakrotnie, „ucząc" w ten sposób system swojego sposobu wymowy, a następnie identyfikuje się, wypowiadając to hasło. Warunkiem identyfikacji jest odpowiednio duże podobieństwo wypowiedzianej próbki do nagrań wzorca. Identyfikacja głosem zazwyczaj jest dodatkowym sposobem autoryzacji, uzupełniającym podawanie PIN-u (Personal Identification Number). Automatyczne wydzwanianie (outbound call) jest usługą, w której połączenie telefoniczne jest inicjowane przez zautomatyzowany system telefoniczny, a nie przez klienta. Po nawiązaniu połączenia system prezentuje odpowiednie nagranie bądź przekierowuje rozmowę. Przykłady systemów Call Center 1. Call Center firmy Kapsch Podstawowym tworzywem telefonicznego centrum obsługi klientów, dostarczanym od lat przez firmę Kapsch, była i jest nadal centrala komutacyjna Meridian 1 (produkowana przez Nortel Networks), na której został posadowiony system usługowy Call Center. Ponieważ wiadomo, że rozwiązania typu Call Center stanowią nie tylko same urządzenia, firma zaangażowała się w kompleksową integrację systemów Call Center, oferując gotowe rozwiązania o różnych zakresach usług. W ofercie firmy znajdują się teraz dwa rozwiązania CC. Wcześniejszy produkt firmowy Symposium Call Server ma wbudowane narzędzia zapewniające właściwe trasowanie połączeń i tworzenie statystyk wraz z możliwością tworzenia skryptów odpowiedzialnych za przekierowanie połączeń. Od ubiegłego roku w ofercie firmy znajduje się również wersja kompaktowa Symposium Express Call Center, przeznaczona dla małych i średnich przedsiębiorstw i obsługująca maksymalnie do 300 agentów. 2. Call Center w centrali Hicom 300/300E Firma Siemens (ZWUT SA a Siemens Company) od lat zapewnia Call Center z wykorzystaniem łączy telefonicznych na platformie własnego serwera komunikacyjnego z rodziny Hicom 300/300E. Serwery te, zróżnicowane pod względem pojemności i pełniące funkcję lokalnej telefonicznej centrali zakładowej, mogą mieć zaimplementowany system kierowania połączeniami FlexRouting zapewniający automatyczne rozdzielanie połączeń Informacje o VOIP można znaleźć na stronie www.voip.com.

tozdział 4. telefonicznych z funkcją ACD. Również realizacja zapowiedzi słownych z kolejkowaniem połączeń dla szczególnych sytuacji (brak wolnych agentów) jest zlokalizowana w tym samym urządzeniu, co usprawnia proces zarządzania funkcjonowaniem całego systemu. Zalety systemu Call Center Do głównych zalet Call Center należą: 1. Minimalizacja kosztów obsługi Najbardziej kosztownym elementem w Contact Center są pracownicy. Poprzez automatyzację wszystkich tych elementów, które tylko pozwalają się zautomatyzować, przedsiębiorstwo może zmniejszyć nawet o 70% swoje koszty związane z personelem: •

zwiększona wydajność pracowników — czas trwania rozmowy ulega skróceniu. Ponadto wiele problemów załatwianych jest na poziomie operatora Contact Center, bez konieczności włączania w to kosztownego specjalisty,

I stosowanie automatyzacji (ACD, IVR, CTI) — liczba operatorów obsługujących klientów może być mniejsza od liczby kanałów kontaktu. 2. Poprawa obsługi klienta Współdziałanie z systemami identyfikacji klientów, bazą wiedzy o produktach, rozwiązaniach serwisowych czy dostępność specjalistów pozwala na kompleksową obsługę klienta, co powoduje wzrost satysfakcji klientów i podwyższenie jakości ich obsługi. Pomagają w tym również: I opracowane scenariusze rozmowy, dzięki którym operator jest właściwie prowadzony w celu przeprowadzenia skutecznej rozmowy czy rozwiązania zgłaszanego problemu, l dostęp do bazy danych zawierającej informacje o stanie i przebiegu wszystkich kontaktów firmy z klientem, l zarządzanie umowami (odnawianie umów, obsługa klientów uprawnionych, warunki realizacji zleceń), I dostęp do bazy danych o posiadanych w ofercie produktach i rozwiązaniach, • dostęp do bazy danych o dostępnych osobach wraz ze szczegółowym zakresem ich kompetencji, I wspomaganie rejestracji notatki z przebiegu rozmowy, tak aby możliwe było późniejsze wykorzystanie informacji zdobytej w jej trakcie. Przedstawione możliwości systemów Call Center pozwalają w zasadzie na znaczny wzrost efektywności małych przedsiębiorstw, gdzie po zainstalowaniu rozwiązania Call Center nadal podstawowym i niekiedy jedynym sposobem kontaktowania się z klientami zewnętrznymi jest łączność telefoniczna. Ciągle narastające oczekiwania klientów w kwestii wygodnej i przyjaznej obsługi telefonicznej powodują rozszerzanie się asortymentu usług, tworzonych indywidualnie do konkretnych aplikacji w firmach — z zastosowaniem także innych środków łączności poza tradycyjnym telefonem,

System CRM | zwłaszcza że i przekaz głosu przez Internet VoIP {Voice over IP) nabiera coraz większego znaczenia i niedługo może stać się podstawowym środkiem komunikacji głosowej na odległość. Inne narzędzia komunikacji Contact Center Faks Faks może mieć różnorodne zastosowanie w Contact Center. Podstawową funkcją jest przyjmowanie informacji od klienta i wysyłanie różnorodnych informacji do niego. Najczęściej przychodzące faksy zachowywane są w formacie elektronicznym, a nie papierowym, i są przyporządkowane do danych o kliencie. Dzięki temu osoba obsługująca klienta może w każdej chwili wywołać na ekranie wszystkie wysłane do niego i odebrane od niego faksy. Nieco bardziej zaawansowaną funkcją jest tzw. „faks na życzenie". Funkcja ta polega na tym, że klient dzwoni pod wybrany numer Contact Center, wysyła e-mail lub wypełnia formularz w Internecie, podając, jakie informacje na jaki numer faksu mają mu zostać przesłane. Informacje te mogą dotyczyć dostępu do prospektów, cenników, nowości oraz ofert specjalnych. Klient może łatwo „ściągnąć" faksem wybraną pozycję, nie obciążając pracowników dostawcy prostymi sprawami, jak np. przesłanie listy oferowanych artykułów czy cennika. Funkcja ta umożliwia stworzenie specjalnych serwisów informacyjnych zawierających dane, o które często pytają klienci. Serwisy te mogą automatycznie wysyłać informacje po każdej aktualizacji do życzących sobie tego klientów lub działać na żądanie. WAP WAP umożliwia dostęp do takich samych informacji jak typowe strony WWW zamieszczone w Internecie. SMS może zaś posłużyć do składania zapytań, regulowania płatności i zamówień ze strony klientów oraz informowania klienta o wszystkim, co może mieć dla niego znaczenie, jak np. wysokość zadłużenia, status naprawy serwisowej czy też zmiany w cenniku. Z punktu widzenia użytkownika telefonu komórkowego taka forma komunikacji może być najbardziej efektywna, bowiem ma go on przy sobie przez większą część dnia. Internet i komunikacja za jego pośrednictwem Jednym z celów komunikacji w sieci jest oddziaływanie na klienta poprzez Internet. Za pomocą informacji firmy promują swój wizerunek oraz marki produktów i usług, oddziałują na klienta, dobierając odpowiednie techniki informacji handlowej, aby uzyskać optymalne korzyści w przyszłości. Z drugiej strony firmy dzięki szybkiemu kanałowi komunikacji mają możliwość stałego monitorowania zmieniającego się rynku, analizowania na bieżąco potrzeb klientów i dostosowywania swojej oferty do potencjalnego klienta. Główne cele stawiane komunikacji internetowej to uzyskanie sympatii klienta, budowanie zaufania do firmy oraz świadomości istnienia produktu, a także tworzenie relacji klient-firma. Ważnym elementem marketingu internetowego są badania preferencji klientów. Nawiązanie komunikacji pomiędzy klientem a firmą na podłożu wirtualnym prowadzi do osiągnięcia przez firmę optymalnych zysków, a przez nabywcę — korzyści.

Rozdział 4. Związane jest to ściśle z pojęciem komunikacji w nowym ujęciu marketingowym — komunikacji wirtualnej, nieograniczonej czasem ani miejscem, natychmiastowej. Komunikacja marketingowa ma ogromne znaczenie w planowaniu działań w sieci. Głównym celem informacji e-marketingu jest dostarczanie firmom danych niezbędnych do podejmowania decyzji, modyfikacji zawartości przekazywanych w Internecie informacji, ulepszania produktów. Można rozróżnić komunikację celową skierowaną na firmę i komunikację w celu oddziaływania na klienta poprzez przekaz. Pierwsza ma na celu uzyskanie informacji i wykorzystanie ich do zmiany koncepcji działania firmy na rynku internetowym, modyfikacji produktu, uzyskania danych o działaniach konkurencyjnych. Komunikacja internetowa powoduje zmniejszenie ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych oraz maksymalizację zysków na rynku internetowym. W Internecie, rynku konkurencyjnym i jawnym, opracowanie dobrych i poprawnych kanałów informacyjnych pozwala na wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów. Brak bezpośredniego kontaktu z nabywcą i niemożność obserwacji jego reakcji zmuszają firmy do częstych badań jego opinii o firmie i produktach. Krytyka jest ważnym elementem poprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w Internecie, bez niej firmy są skazane na realizację raz obranych celów i niewprowadzanie zmian nawet wówczas, gdy czas i sytuacja tego najbardziej wymagają. Biorąc pod uwagę niewielkie koszty związane z badaniami marketingowymi w Internecie, łatwość ich pozyskiwania, globalność informacji oraz skomputeryzowanie form przetwarzania informacji, można stwierdzić, że jest to niezbędne narzędzie działań firmy. Poprzez odpowiednio rozbudowaną formę komunikacji marketingowej firma może mieć stałą kontrolę zmieniającego się rynku i dopasowywać ofertę do tych zmian. Na rynku internetowym zaniechanie modyfikacji kanałów komunikacji, niedostosowywanie ich do zmian technologicznych i preferencji klienta prowadzi do zmniejszenia zysków firmy i utraty kontroli nad wirtualnym procesem handlu. W planowaniu strategii komunikacji w Internecie firmy muszą dokładnie określić sposób komunikacji z rynkiem i wybrać odpowiednie narzędzia wymiany informacji. Kanał komunikacji indywidualnej jest skutecznym sposobem przekazania informacji pojedynczemu klientowi, jeśli: I klienci są wstępnie zainteresowani produktem i wyrazili chęć korespondencji, I firma ma możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem bez naruszania jego prywatności (dane zostały udostępnione firmie przez klienta), l komunikacja ma na celu zainteresowanie klientów i zakup przez nich produktu. Jeśli dane nie zostały udostępnione przez klienta i trafi do niego od przedsiębiorstwa niechciany przekaz reklamowy na przykład poprzez pocztę elektroniczną (tzw. spam), to może to wywołać negatywne odczucia potencjalnych odbiorców wobec produktów firmy oraz zepsuć wizerunek samej firmy. W tym przypadku bardziej odpowiedni jest przekaz masowy za pomocą reklamy internetowej, stron WWW lub dyskusji na grupach dyskusyjnych — gdzie klient sam określa, które informacje go interesują i sam decyduje o chęci wymiany informacji z firmą. Na rynku internetowym zaniechanie modyfikacji kanałów komunikacji, niedostosowywanie ich do zmian technologicznych i preferencji klienta prowadzi do zmniejszenia zysków firmy i utraty kontroli nad handlem elektronicznym.

System CRM | Firma w procesie komunikacji musi wybrać odpowiednie i skuteczne kanały nadania przekazu. Komunikacja internetowa dysponuje standardowymi elementami przekazu, wzbogaconymi o interaktywność nowego medium oraz nowe narzędzia wymiany informacji pomiędzy klientem a firmą (rysunek 4.4^.

L_

źródło — opracowanie własne na podstawie: Philip Kotler, „Marketing", Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 1999

Interaktywność i wirtualność Internetu odmiennie niż w tradycyjnym komunikacie modelują poszczególne składowe przekazu sieciowego.

Nadawca i odbiorca są nieokreśleni co do miejsca i czasu. Często pochodzą z różnych krajów, mają inną kulturę oraz sposób postrzegania produktów. Na płaszczyźnie kodowania nadawca musi zdawać sobie sprawę z globalności przekazu i na bieżąco sprawdzać jego efektywność. Problemy ujawniają się najczęściej wówczas, gdy nadawca pochodzi z innego kraju niż odbiorca i nie potrafi myśleć jego kategoriami lub ma niewystarczającą umiejętność rozumienia obcego języka. Na pr2yklad takie problemy ujawniają się w postaci przedstawiania oferty wyłącznie w języku ojczystym. Przekaz musi być ujednolicony, globalny, trafiający do każdej grupy ludności. W przypadku kanału niebezpośredniego nie mamy ograniczeń dotyczących liczby odbiorców. Środki przekazu są różnorodne, oddziałują zarówno tekstem, dźwiękiem, jak i obrazem, natomiast sprzężenie zwrotne jest natychmiastowe, związane z rozwiązaniami technologicznymi. Przekaz powinien być łatwy do zapamiętania i dobrze przyswajalny dla odbiorcy. Zakłócenia dotyczą najczęściej przeładowania informacji danymi i zdjęciami, z których trudno potencjalnemu odbiorcy wydobyć istotne informacje. Odkodowanie to odpowiednio odbiór informacji od nadawcy oraz reakcja na niąw formie odpowiedzi (zainteresowania ofertą). Określenie celów procesu komunikacji to ustalenie, jaką reakcją na dany komunikat musi wykazać się odbiorca. Najczęściej jest to zainteresowanie ofertą i zakup produktu lub usługi. Proces przekazu informacji musi przebiegać w określonej kolejności, odpowiadającej wywoływaniu u odbiorcy potrzeb. Rysunek 4.5 przedstawia kolejne etapy oddziaływania na potencjalnego klienta.

Rozdział 4. Rysunek 4.5. Etapy oddziaływania na klienta

źródło — opracowanie własne

1. Świadomość Podstawa piramidy oddziaływania na potrzeby klienta to świadomość istnienia firmy i produktu na rynku internetowym. Często faza ta jest jeszcze płytsza — oznacza świadomość istnienia rynku internetowego i możliwości wykorzystywania go w procesie kupno-sprzedaż-wymiana informacji. Często łączy się wówczas przekaz wirtualny z tradycyjnym poprzez umieszczanie adresu WWW w reklamach drukowanych, prasowych, radiowych itp. 2. Znajomość Znajomość oznacza umiejętność korzystania z Internetu i wyszukiwania firmy lub produktu w sieci. Łatwość dotarcia do danej firmy wirtualnej skraca czas potrzebny na wprowadzenie klienta. 3. Preferencja Podkreślanie przez nadawcę jakości produktów oraz maksymalne ułatwienie formalności związanych z zakupem produktu pozwalają na przekonanie klienta do danej firmy. 4. Zakup Decyzja zakupu może być wsparta przez nadawcę licznymi promocjami lub rabatami, które zwiększają szybkość zakupu. 5. Zadowolenie Klient musi po dokonaniu zakupu otrzymać właściwy produkt lub usługę i być z niej zadowolony. Brak zadowolenia powoduje odsunięcie się od firmy i stratę zaufania do niej. Odpowiednia opieka kończy się nie na etapie zakupu, ale na etapie zadowolenia klienta. Określenie celów procesu komunikacji to ustalenie, jaką reakcją na dany komunikat musi wykazać się odbiorca. Najczęściej jest to zainteresowanie ofertą i zakup produktu lub usługi. Proces przekazu informacji musi przebiegać w określonej kolejności wywoływania

System CRM j u odbiorcy potrzeb. Należy pamiętać o tym, że klient nieświadomy istnienia firmy w Internecie i nie preferujący formy handlu elektronicznego nie zdecyduje się na nawiązanie sieciowego kontaktu z firmą i nie zakupi oferowanego produktu. Poprzez Internet przedsiębiorstwo w'różny sposób może komunikować się z audytorium docelowym (klienci, kooperanci, dystrybutorzy). Może to być komunikacja wymagająca aktywności od klienta (pult), a także taka, w której przedsiębiorstwo samo kieruje przekaz (push). Ponadto można wyodrębnić formy komunikacji internetowej, w których następuje indywidualny dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, oraz komunikację masową (rysunek 4.6). Rysunek 4.6. Kanały komunikacji poprzez Internet — kanał indywidualny oraz kanał masowy

źródło — opracowanie własne

W planowaniu procesu komunikacji ważnym elementem jest wybór narzędzi komunikacji internetowej. Optymalny ich dobór zależy od celów, jakie zostały określone przez firmę. Główne narzędzia komunikacji sieciowej to (rysunek 4.7): l poczta elektroniczna (e-mail), I

grupy dyskusyjne,

I chat, I IRCiICQ, I kartki z życzeniami, I współtworzenie strony WWW, I gry i gadżety elektroniczne, I

wideokonferencje,

I NetMeeting.

Rozdział 4. Rysunek 4.7.

Narzędzia komunikacji w Internecie

Grupy dyskusyjne

A. Poczta elektroniczna

źródło — opracowanie własne

Poczta elektroniczna pozwala na komunikację firmy z klientem i współpracownikami. Dzięki niej firma otrzymuje informacje zwrotne od klienta, a klient może w łatwiejszy niż dotychczas sposób zwrócić się z problemem lub zapytaniem ofertowym do firmy (sprzężenie zwrotne). E-mail jest tanim środkiem przekazywania danych — wykorzystanie jej dla promocyjnych celów firmy jest ważnym elementem jej działań. Klienci mogą komunikować się z Contact Center za pomocą poczty elektronicznej (e-mail). Operator Contact Center otrzymuje wiadomość e-mail i na jej podstawie może podjąć odpowiednie działanie, np. odpowiadając na treść e-maila bądź przekazując go do właściwego działu firmy. Bardziej zaawansowaną funkcją jest automatyczna analiza treści wiadomości e-mail przesyłanych do Contact Center. Wykonywana ona może być na przykład poprzez poszukiwanie słów kluczowych zawartych w treści przesłanej wiadomości. Na podstawie takiej analizy system przekazuje wiadomość do właściwej osoby bądź działu, a w niektórych przypadkach może automatycznie udzielić odpowiedzi na zapytanie klienta (np. wysyłając cennik). Jest to bardzo skuteczne w firmach, w których zarówno obsługa, jak i oferta jest w miarę standardowa dla pewnej grupy klientów. Przykład: Okno poczty e-mail

System CRM | 11 Rysunek 4.8. Przykład okna elektronicznej skrzynki pocztowej

źródło — Internet

a. Direct maił Dobrym sposobem komercyjnego wykorzystania Internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną {direct maił). Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Informacje o produkcie są wysyłane zainteresowanym osobom — przy czym możliwe jest oprócz tego dopięcie do listu zdjęć, filmów, prezentacji, próbek itp. Informacja jest zawsze aktualna, gdyż list dochodzi do adresata w przeciągu kilku minut. Pocztą elektroniczną można także przesyłać informacje o trwających promocjach lub konkursach (w świecie wirtualnym lub rzeczywistym), głównie chodzi tutaj o krótkoterminowe promocje (trwające 2 - 3 dni). Direct maił jest elektroniczną wersją katalogów wysyłkowych. Oprócz elektronicznych katalogów można za jego pomocą przesyłać życzenia klientom, informować ich o ważnych dla firmy wydarzeniach, przesyłać zaproszenia itp. Zastępuje informację, jaką dotychczas firmy przesyłały swoim klientom w celu utrzymania z nimi więzi i stałego prowadzenia dialogu mającego na celu sfinalizowanie transakcji zakupu. b. Spam Spam jest to określenie praktyk wysyłania listu mającego charakter reklamowy do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców, których adresy zostały zdobyte w inny sposób niż zwrotny kontakt od zainteresowanego klienta (na przykład wszyscy z grup dyskusyjnych). Jest to przesłanie informacji o danym produkcie czy usłudze do grupy użytkowników nie zainteresowanych nimi. Praktyki te są ze względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak

Rozdział 4. z jednoznacznymi, negatywnymi reakcjami odbiorców. Nie objawia się to w zwiększonej liczbie odwiedzin strony danej firmy, lecz np. w zablokowaniu jej serwera pocztowego. Poza tym wiele firm prowiderskich sprzeciwia się i przeciwdziała takim praktykom, włącznie z usunięciem konta firmy ze swojego serwera. Istotną konsekwencją spamingu jest również utrata reputacji firmy w oczach internautów. c. FAQ FAQ jest typowym narzędziem promocyjnym w sieci, pozwalającym na wzbudzanie w kliencie poczucia „opieki" i dobrej obsługi i polegającym na wykorzystaniu poczty elektronicznej w celu komunikacji klienta ze specjalistami. Klient po wejściu na stronę WWW może znaleźć adres e-mail specjalisty w danej dziedzinie, który udzieli mu dokładnych, technicznych informacji na zadane pytania. Na stronie WWW umieszcza się także listę najczęściej zadawanych pytań do specjalisty (FAQ), aby ułatwić klientom kontakt z firmą. Jest to ważne narzędzie zwłaszcza w przypadku usług posprzedażowych, gdy klient nie wie, jak poradzić sobie z zaistniałym problemem. Odpowiednia obsługa i przekazanie wyczerpujących danych związuje klienta z firmą, powoduje, że następnym razem znowu zwróci się do niej i że mimowolnie będzie śledził rozwój firmy i jej produktów. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z linii ulgowych (0-801 lub 0-800). Odpowiedzi na pytania dostępne są 24 godziny na dobę; jest to ważne zwłaszcza wtedy, gdy sytuacja wymaga natychmiastowej pomocy i ważne jest, aby klient miał poczucie, że firma troszczy się o niego w każdej chwili. d. Informacja zwrotna Poczta elektroiczna (e-mail) umożliwia otrzymywanie informacji zwrotnej od konsumenta. Może ona dotyczyć zarówno wyglądu stron WWW i produktów oferowanych przez firmę, jak i obsługi, z jaką spotykają się klienci w firmie macierzystej i w firmach współpracujących. Odpowiedzi stanowią cenne źródło wiedzy dla firm — mogą one na bieżąco analizować zmiany w wypowiedziach klientów, dostosowywać się do ich potrzeb oraz dobierać tak środki promocji, aby uzyskać optymalny efekt handlowy. Informację zwrotną można także wykorzystać do tworzenia pozytywnego wizerunku marki. e. E-ziny Technika marketingu e-mail oparta na bazach adresatów internetowych wersji gazet i magazynów (e-zin) uznawana jest za jedną z najefektywniejszych, a przy tym najtańszych. Różnorodność tematyczna prasy internetowej, ukazującej się wyłącznie w wersji on-line, jest duża i w zasadzie każda większa grupa docelowa w Sieci jest osiągalna poprzez e-ziny. Subskrynenci w zamian wyrażają zgodę na wykorzystanie swoich adresów e-mail w celach komercyjnych, dlatego subskrypcja większości e-zinów jest bezpłatna. Pisma te zarabiają bowiem na opłatach pobieranych nie od czytelników, lecz od reklamodawców, którzy wykorzystując bazę danych o subskrybentach, docierają do nich ze swoim przekazem. Biorąc pod uwagę różnorodność tego typu periodyków trafiających do szeregu grup docelowych w Sieci, często znaczną liczbę subskrybentów danego ezinu, sięgającą tysięcy, a także znacznie niższe koszty dotarcia do odbiorcy, można powiedzieć, że jest to jedna z najlepszych form marketingu on-line.

System CRM |

f. Biuletyny

Newsletter, czyli biuletyn informacyjny, to kolejne narzędzie marketingu on-line. Zazwyczaj wykorzystywane jest w celu budowy lojalności względem raz odwiedzonej strony, generowania większej liczby jej odwiedzin czy nawet zwiększenia poziomu sprzedaży on-line. Odwiedzający (np' potencjalny klient firmy), wypełniając specjalny interaktywny formularz umieszczony na jednej ze stron, podaje w nim (oprócz szeregu innych danych przydatnych w marketingu on-line) swój adres e-mail, na który co jakiś określony czas (tydzień, miesiąc, etc.) będzie otrzymywać biuletyn firmy, coś w rodzaju internetowego fanzinu. W biuletynie tym publikowane są różnego typu informacje dotyczące bądź samej firmy (nowy produkt, nowa promocja, aktualizacja cennika, etc), bądź bezpośrednio jej witryny (aktualizacje, modyfikacje, etc). Wiele znanych tytułów prasy elektronicznej za pośrednictwem własnych newsletters anonsuje swoim czytelnikom zawartość bieżących numerów, zachęcając tym samym do odwiedzenia własnych stron. W Internecie istnieje kilka tysięcy biuletynów.

B. Listy dyskusyjne Istniejące w Internecie pocztowe listy dyskusyjne (ang. mailing lists) są wirtualnymi konferencjami skupiającymi użytkowników o wspólnych zainteresowaniach. Konferencja taka, zrzeszająca nieraz setki lub tysiące osób, ma na ogół jeden adres pocztowy, a wysłany tam list dociera do wszystkich subskrybentów. Przykład: grupa dyskusyjna Rysunek 4.9. Przykład grupy dyskusyjnej stacji TVN—Big Brother

źródło — Internet

Ułatwia to wymianę poglądów i informacji na konkretny interesujący nas temat, uwalnia bowiem użytkownika sieci od wielu żmudnych czynności, które musiałby wykonać, chcąc dotrzeć do osób o podobnych zainteresowaniach. Należy przy tym pamiętać, że wiele osób w dalszym ciągu ma dostęp jedynie do poczty elektronicznej — dla nich konferencje pocztowe są nieraz jedynym sposobem dostępu do zasobów sieciowych. Za dystrybucję poczty w obrębie list dyskusyjnych odpowiedzialne są serwery list dyskusyjnych

I Rozdział 4. (ang. listserver). Są one zorganizowane w swego rodzaju sieć współpracujących ze sobą programów, z których każdy zarządza swoim własnym zestawem list dyskusyjnych. System dystrybucji poczty jest tak zorganizowany, by obciążenie sieci było jak najmniejsze.

Wykorzystanie list dyskusyjnych w promocji firmy a. Tworzenie list dyskusyjnych Tworzenie list dyskusyjnych ma na celu zbieranie informacji bezpośrednio od klienta i dostosowywanie produktu do potrzeb ogółu. Narzędzie to wykorzystywane jest przez stację telewizyjną TVN, która dla potrzeb emitowanego programu Big Brother utworzyła w sieci grupę dyskusyjną pod marką produktu. Klienci mają poczucie, że mogą się swobodnie wypowiedzieć na temat produktu, jakim jest program telewizyjny, natomiast firma, znając potrzeby klientów, dostosowuje do nich swój program. b. Podglądanie klientów Także w przypadku braku możliwości stworzenia firmowej grupy dyskusyjnej można wykorzystać w celach promocyjnych grupy dyskusyjne innych firm. W tym celu korzysta się głównie z grup tematycznych, które nie są moderowane i pozwalają na przesyłanie dowolnych informacji. Moderowanie firmowych list dyskusyjnych oznacza wirtualne przebywanie na grupie moderatora, czyli osoby odpowiedzialnej za pojawiające się na grupie informacje. Tym samym może ona uniemożliwić pojawienie się na stronach listów od osób, które negatywnie wypowiadają się o firmie lub próbują wykorzystać jej działania do własnych celów promocyjnych. Grupy specjalistyczne nie mają moderatora, tworzą je najczęściej osoby zainteresowany daną tematyką. Na przykład na grupie „grafika" firma sprzedająca oprogramowanie specjalistyczne może zaprezentować osobom (potencjalnym klientom) program sprzedawany przez siebie i podać link do strony, z której można pobrać jego wersję demo. Zapewne wiele osób czytających (inaczej „podglądających") grupę i tych aktywnie biorących udział w jej redagowaniu skorzysta z tej możliwości. Firma tym samym wykorzysta narzędzie promocji uzupełniającej. c. Chat rooms Są to specjalne do tego stworzone miejsca w sieci, w których można prowadzić rozmowę z wieloma użytkownikami w czasie rzeczywistym. Jedynym ograniczeniem jest fakt, że użytkownicy muszą w tym czasie przebywać na danej wirtualnej stronie. Przedsiębiorstwo może wykorzystywać tego rodzaju „konferencje", umieszczając je na swoich stronach firmowych i czerpać z nich informacje o produktach, firmie itp. bezpośrednio od swoich klientów. Możliwe są dwa główne zastosowania: I dyskusja zorganizowana według harmonogramu, I dyskusja niekontrolowana. Przykład: okno Microsoft Chat

System CRM | Rysunek 4.10.

Wygląd standardowego pokoju do chatów

źródło — Internet

Dyskusja zorganizowana według harmonogramu polega na tym, że firma za pomocą serwisu WWW ogłasza, iż w określonym terminie będzie prowadzona dyskusja na dany temat ze specjalistami. Użytkownik może włączyć się do rozmowy i zadać pytanie prowadzącemu. Na koniec na stronie WWW umieszczana jest transkrypcja przebiegu dyskusji, aby mogli zapoznać się z nią ci, którzy nie mieli czasu ani możliwości uczestniczenia w niej. Dyskusja tego typu pozwala poznać opinie klientów na dany temat, wpływa także pozytywnie na cały wizerunek firmy. Często księgarnie internetowe (przykładem jest Merlin) wykorzystując/za/ rooms do przeprowadzania promocji danej książki (rozmowa z autorem). Dyskusje niekontrolowane często zachęcają klientów do odwiedzenia danego serwisu. Jeśli odwiedzający często korzystają z możliwości rozmów za pomocą chatu, to istnieje możliwość oddziaływania na rozmówcę delikatnymi bodźcami wizualnymi (logo w rogu ramki rozmów, specjalne znaki graficzne wykorzystywane podczas rozmowy). Także im więcej osób odwiedza stronę, tym większa istnieje możliwość, że podczas czekania na rozmówcę klient obejrzy ofertę firmy zawartą na stronach. Dyskusje niekontrolowane mają znaczny wpływ na budowę świadomości istnienia marki danego produktu lub firmy. d. Wysyłanie życzeń ze strony WWW Jednym ze sposobów oddziaływania na klienta jest umożliwienie wysyłania ze strony firmowej kartek z życzeniami do bliskich. Odwiedzający wybiera odpowiednią dla siebie kartkę i wysyła ją do bliskiej osoby, która poinformowana o tym za pomocą poczty elektronicznej odwiedza stronę firmową i „odbiera" otrzymaną kartkę. Opcję taką udostępniają serwisy Coca-Coli i Hallmark. W Polsce z działań takich korzystają głównie portale (Onet, Wirtualna Polska, Interia). Wysyłanie życzeń ze stron WWW wzmacnia wizerunek firmy i generuje powtórne wizyty na stronie.

8 | Rozdział 4. e. Współtworzenie stron WWW Jest to udostępnienie możliwości tworzenia części informacyjnej strony firmowej. Najczęściej są to sekcje o produkcie lub usłudze wynikające ze strategii plasowania danej marki. Klient może dołączyć do strony swój komentarz dotyczący użytkowania np. sprzętu domowego, umieścić na stronie swoje zdjęcie z produktem itp. Interaktywne serwisy WWW są bardzo wygodnym sposobem komunikacji klienta z firmą. Ich podstawową zaletą jest fakt, że działają przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i pozwalają na dowolnie długi czas korzystania z informacji. Umożliwiają między innymi uzyskanie informacji o oferowanych przez firmę produktach, złożenie zamówienia czy rozwiązanie problemu serwisowego. Dzieje się to zazwyczaj bez udziału operatora. Bardzo ciekawą możliwością Internetu jest tzw. Web Personalization. Funkcja ta polega na tym, że w zależności od tego, kto wchodzi na daną stronę, jej zawartość jest zróżnicowana. Może oznaczać to zupełnie różny wygląd strony WWW np. dla kogoś, kto jeszcze nie jest klientem firmy, dla bieżącego klienta, dla klienta bardzo ważnego, a jeszcze inny dla pośrednika. Jednak prawdziwe możliwości satysfakcjonującej klienta obsługi można uzyskać dzięki połączeniu Internetu z innymi środkami komunikacji, np. z telefonem. f. Call Back Bardzo często udostępnianą klientom w serwisach internetowych usługą jest opcja oddzwonienia, czyli Call Back . Klient, wędrując po stronach WWW, chciałby w pewnym momencie zasięgnąć dodatkowych informacji na temat np. poszukiwanego produktu. Wciska więc przycisk Call Back, wypełnia formularz, w którym podaje, pod jaki numer telefonu i o której godzinie ma zadzwonić agent Contact Center. O wyznaczonej godzinie dzwoni agent, gotowy na udzielenie wszelkich informacji. VoIP jest funkcją podobną do Call Back, tyle tylko, że rozmowa prowadzona jest przez Internet. Klient przeszukujący strony internetowe może napotkać interesującą go informację i chciałby o niej dowiedzieć się nieco więcej. Naciska więc przycisk Call Back i automatycznie uzyskuje połączenie z agentem Contact Center. Rozmowa odbywa się nie poprzez linię telefoniczną, lecz poprzez Internet. Wymaga to oczywiście odpowiedniej przepustowości łącza oraz komputera wyposażonego w mikrofon i słuchawki. Jednak liczba posiadaczy szybkiego dostępu do Internetu cały czas rośnie i należy oczekiwać wzrostu popularności takich usług. Web-collaboration (lub Web co-browsing) to najbardziej zaawansowany serwis. Polega on na tym, że podczas surfowania po stronach internetowych oraz jednoczesnej rozmowy z agentem Contact Center może on podsyłać strony internetowe, które życzy sobie oglądać klient. Załóżmy, że poszukujesz informacji (strony) o jakimś konkretnym produkcie. Niestety, mimo usilnych prób nie udało ci się dotrzeć do opisu produktu. Naciskasz przycisk Call Back i uzyskujesz połączenie z agentem Contact Center. Przedstawiasz mu swój problem, a agent podsyła na ekran komputera stronę WWW, której poszukiwałeś. Istniejąjeszcze inne możliwości (SMS i WAP), ale nie są one jeszcze tak popularne jak wymienione poprzednio techniki kontaktu z klientami. Mimo niewielkich wymiarów ekranów telefonów komórkowych mają one jednak ogromne znaczenie, bowiem telefon komórkowy jest urządzeniem przenośnym i daje klientowi poczucie niezależności. Informacje o Call Back można odnaleźć na stronie www.multinet.com.pl.

System CRM |

g. Gry i gadżety elektroniczne

Działania promocyjne można także zastosować w grach interaktywnych, w których udział bierze wiele osób. Gry mogą korzystać zarówno ze stron WWW, jak i poczty elektronicznej. Przykładem wykorzystania tego narzędzia jest działanie stosowane przez firmę Heinekena. Gra powoduje, że użytkownik musi zaangażować się w sytuację, odpowiadać na zadane mu pytania, generować nowe wejścia na stronę WWW. Firma zdobywa bazę adresową swoich klientów, do których może przesyłać materiały reklamowe na adres e-mail oraz wprowadzać elementy reklamy w trakcie gry. Także gadżety elektroniczne związują klienta z firmą. Firma EB stosuje możliwość pobrania ze swoich stron wygaszacza ekranu z piękną kobietą trzymającą piwo EB. Jednak warunkiem otrzymania najnowszej tapety z dziewczyną miesiąca koncernu jest określona liczba wejść na stronę WWW i podanie własnego hasła użytkownika. Gadżetami elektronicznymi są także tapety komputerowe, zegarki komputerowe, ozdobniki programów itp. Pobierać je można albo po podaniu własnych danych adresowych, albo bez jakichkolwiek warunków i ograniczeń. Gadżety elektroniczne spełniają taką samą rolę, jak gadżety tradycyjne — umacniają więź z klientem, poprawiają wizerunek firmy i kształtują w umyśle klienta wizerunek danej marki. h. IRC i ICQ

Są to programy umożliwiające pogawędki w sieci w czasie rzeczywistym. ICQ jest mniej obszerny i łatwiejszy do kontroli. Zawiera listę znajomych, z którymi można rozmawiać. Użytkownik wie także, kiedy ktoś jest w sieci — umożliwia to przesyłanie szybkich informacji. Przykład: ICQ Rysunek 4 . 1 1 .

Okno programu ICQ - wybranymi komendami

źródło — Internet

Oba programy umożliwiają kontakt z klientem i wymianę informacji. IRC jest formą kontaktu niekomercyjnego, ICQ zaczął powoli przekształcać się w program komercyjny

Rozdział 4.

do użytku firmowego. Często firmy oprócz adresów e-mail swoich pracowników podają adresy UIN (identyfikacja użytkowników ICQ). Klient ma możliwość wyboru formy kontaktu, natomiast firma — sposobu promocji własnej oferty. i. NetMeeting NetMeeting stanowi alternatywę poczty e-mail w przypadku stałego kontaktu z jedną osobą. Pozwala na wysyłanie i otrzymywanie natychmiastowej odpowiedzi. Połączenie możliwości rozmowy w czasie rzeczywistym z tablicą, na której można umieszczać informacje graficzne (diagramy, rysunki itp.) oraz podpiąć dźwięk i obraz (wideokonferencje), daje ogromne możliwości promocyjne firmie i pozwala na nowoczesną obsługę przed- i posprzedażową. Przykład: Net Meeting Rysunek 4.12. Okno NetMeeting z elementami wywołania rozmówcy oraz oknem wideokonferencji

źródło — Internet

j.

Wideokonferencje

Wideokonferencja sieciowa to wideokonferancja, w której uczestniczą dwa zespoły połączone za pomocą jednego łącza — Internetu. Zespoły ludzi (czy też pojedyncze osoby) znajdujące się po przeciwnych stronach łącza widzą i słyszą się nawzajem przez cały czas połączenia. Wideokonferencje tego rodzaju nazywane są konferencjami dwupunktowymi. Poza tym w Internecie możliwe są wideokonferencje wielopunktowe — czyli wideokonferencje trzech i więcej osób (lub grup osób). Przybierają one takie profile, jak: I Szkolenie (tryb lektorski), stosowany w przypadkach, gdy w spotkaniu uczestniczy kilka grup uczestników konferencji oraz prowadzący szkolenie. Wszyscy uczestnicy (wszystkie grupy) wideokonferencji widzą na monitorach prowadzącego szkolenie, ale nie widzą się wzajemnie. W razie potrzeby (np. chęć zadania pytania) szkoleni mogą się komunikować z prowadzącym. W takim przypadku na terminalu prowadzącego pojawia się obraz osoby (grupy) zabierającej głos. I Dyskusja (tryb przełączania głosem) ma miejsce w przypadku, gdy kilku uczestników konferencji omawia dany problem między sobą, wymieniają się danymi, spostrzeżeniami itp. Wszyscy uczestnicy wideokonferencji słyszą i widzą na monitorach osobę aktualnie zabierającą głos.

System CRM I

Konferencja (tryb obrazu dzielonego) ma miejsce w przypadku, gdy w spotkaniu uczestniczy kilka grup (uczestników). Profil ten polega na tym, iż monitor u każdego uczestnika jest podzielony przez program obsługujący wideokonferencję na tyle części, ilu jest uczestników konferencji. Na każdym wydzielonym obszarze monitora dana osoba widzi poszczególnych uczestników znajdujących się w różnych miejscach na świecie. Maksymalny podział ekranu programu wideokonferencji to podział na 4 części. Jeżeli w wideokonferencji uczestniczy więcej niż pięciu uczestników, to na jednej z części ekranu pojawia się osoba aktualnie zabierająca głos. Pełna interaktywność wideokonferencji w wymianie informacji, połączenie rozmów wielu uczestników równocześnie w trybie audiowideo to cechy komunikacji przyszłości. Obejmie ona takie dziedziny, jak podnoszenie kwalifikacji, nauczanie, telepraca, zarządzanie na odległość itp.

Na współczesnym rynku przedsiębiorstwo nie może ograniczać swoich kontaktów z klientami jedynie do procesu ich pozyskiwania i sprzedaży produktów — musi bowiem utrzymywać więź z klientem przez cały czas współpracy z nim. Nowoczesne sposoby komunikacji pozwalają na szybki kontakt z klientem po dokonaniu transakcji i sprawdzenie, czy jest zadowolony z dokonanego w firmie zakupu. Oprócz tego klient powinien być na bieżąco informowany o wszystkich ważnych wydarzeniach w firmie, nowych produktach, promocjach, nowych zastosowaniach dla kupionych produktów. Stały kontakt z klientem przynosi firmie wymierne korzyści w postaci zwiększenia sprzedaży, wzrostu świadomości istnienia firmy, budowania lojalności klienta. Preferencje stałych i przyszłych klientów są bowiem dla każdej firmy najważniejszą informacją— pozwalają na osiągnięcie zysku oraz zbudowanie trwałych relacji partnerskich z klientem. k. Internet Interaktywne serwisy WWW są bardzo wygodnym sposobem komunikacji klienta z firmą. Ich podstawową zaletą jest fakt, że działają przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i pozwalają na dowolnie długi czas korzystania z informacji. Umożliwiają między innymi uzyskanie informacji o oferowanych przez firmę produktach, złożenie zamówienia czy rozwiązanie problemu serwisowego. Dzieje się to zazwyczaj bez udziału operatora. Bardzo ciekawą możliwością Internetujest tzw. Web Personalization. Funkcja ta polega na tym, że w zależności od tego, kto wchodzi na daną stronę, jej zawartość jest zróżnicowana. Może oznaczać to zupełnie różny wygląd strony WWW np. dla kogoś, kto jeszcze nie jest klientem firmy, dla bieżącego klienta, dla klienta bardzo ważnego, a jeszcze inny dla pośrednika. Jednak prawdziwe możliwości satysfakcjonującej klienta obsługi można uzyskać dzięki połączeniu Internetu z innymi środkami komunikacji, np. z telefonem. Wydaje się, że przebudowa dotychczasowych Call Center w systemy Contact Center — określanych również jako Internet Contact Center — jest nieuniknionym procesem przyzwalającym na korzystanie przez użytkowników z centrów kontaktowych za pośrednictwem poczty elektronicznej i ruchu internetowego. Należą do nich ponadto: interakcja głosu z danymi, wymiana komunikatów tekstowych w czasie rzeczywistym między klientem a agentem {chat), wspólne przeglądanie Internetu (protokołami IP) oraz wymiana formularzy. Jest oczywiste, że taki system winien mieć zdolność kojarzenia wiadomości przesyłanych na ten sam temat od użytkownika za pośrednictwem różnych rodzajów mediów {VoIP, faks, e-mail), nawet jeśli są one transmitowane w oddzielnych interwałach czasu i w różnych dniach tygodnia.

42 | Rozdział 4.

4.2.4. Usługi serwisowe Jest to moduł przechowujący dane związane z obsługą serwisową klientów. 1. Przyjmowanie zleceń Obejmuje gromadzenie informacji na temat zgłoszenia serwisowego. Rodzaje gromadzonych informacji zależą od rodzaju serwisu i produktu; najczęściej są to następujące dane: nazwa użytkownika produktu, adres, nazwa uszkodzonego produktu, opis usterki itp. 2. Umowy serwisowe i powiązanie z klientem Umowy serwisowe i okres gwarancji są powiązanie z poszczególnym klientem. 3. Rozdzielanie zgłoszeń Zgłoszenia przydzielane są automatyczne do poszczególnych pracowników serwisu. 4. Dokumentacja Obejmuje dokumentację dotyczącą zgłoszenia serwisowego. 5. Monitoring działań Obejmuje monitorowanie i kontrolę działania serwisowego. Istnieje możliwość wpisywania czasu rozpoczęcia i zakończenia naprawy, rodzaju usterki, dodatkowych uwag klienta. 6. Pomoc on-line Pomoc on-line przeznaczona jest dla usterek drobnych. Istnieje możliwość pobrania przez klienta standardowych odpowiedzi (FAQ) oraz konsultacji z pracownikiem firmy.

4.2.5. CRM marketing System CRM pozwala skierować działania marketingowe do ściśle określonej grupy klientów. Wcześniejsze kampanie promocyjne opierały się na założeniu, że przekaz marketingowy (w postaci ulotki reklamowej, próbki produktu itp.) trafiał do wybranego segmentu rynku. Segmentacja klientów następowała na podstawie takich elementów, jak wiek, płeć, lokalizacja, stosunek do życia, dochód i zainteresowania. W marketingu masowym zastosowano ideę podejmowania działań zmierzających do sprzedaży wybranego produktu szerokiemu gronu klientów, najczęściej w wyselekcjonowanych segmentach. Dokładnie przeciwnie jest w marketingu partnerskim, gdzie działania skupiają się na oferowaniu jednemu klientowi wielu dostosowanych do jego potrzeb produktów. W marketingu relacji klienci są poddawani bardziej szczegółowej selekcji. CRM marketing to między innymi:

System CRM Karty klientów Funkcja ta gromadzi dane na temat produktów. Zawartość zebranych przez nią danych jest zróżnicowana w zależności od systemu CRM, jednak najczęściej są to dane o nazwie produktu, modelu, serii, specyfikacji technicznej, najczęściej zadawanych pytaniach i odpowiedziach, załącznikach związanych z dokumentem (np. zdjęciach). Kampanie promocyjne Funkcja ta umożliwia wprowadzenie danych na temat kampanii (cele, rynek docelowy, grupa docelowa, wykorzystywane środki promocji, konieczne zasoby, baza danych, plan wykonania promocji itp.). Projektowanie nowego produktu Polega na poznawaniu preferencji klienta w celu stworzenia nowego produktu odpowiedniego dla niego. Powiązanie kampanii z historią klienta Polega na określeniu, jakie kampanie były skierowane do konkretnego klienta i jakie materiały on otrzymał. Jeżeli dana kampania jest skierowana bezpośrednio do określonej grupy kontrahentów, system może automatycznie do historii kontaktów z kontrahentem wprowadzić informację, że w określonym czasie otrzymał on daną ofertę promocyjną. Powiązanie kampanii ze sprzedażą Istnieje możliwość przyporządkowania kampanii reklamowej do każdej rozpoczętej sprzedaży (każdego leads / opportunity). Umożliwia to analizę rentowności kampanii, zwrotu z kampanii itp. Personalizacja dziatań marketingowych Polega na przesyłaniu informacji marketingowych w odpowiednim dla klienta czasie i z produktami, które chce zakupić w przyszłości. Na podstawie danych w systemie CRM marketing może tworzyć profil standardowego konsumenta — działania powinny być związane z poznawaniem preferencji poszczególnych klientów oraz historii ich zakupów i kontaktów z działem sprzedaży. Tworzy się swoista karta klienta, w której zawarte są informacje o nim i jego zakupach. System CRM marketing ułatwia te zadania i pozwala zaooszczędzić czas pracowników. Karty klientów tworzą się automatycznie na podstawie wprowadzanych danych. System CRM oprócz analizy klientów może wyodrębnić z całej grupy tych, którzy są dla firmy najbardziej zyskowni ze względu na zakup określonego produktu (wg zasady Pereto — 20 % ogółu klientów). Dla przykładu weźmy firmę sprzedającą wykładziny dywanowe i kafle podłogowe, która wypuszcza na rynek nowe wzory produktów i pragnie trafić z przekazem do właściwych klientów. W tym celu może wyodrębnić z systemu CRM tych klientów, którzy są najbardziej rentowni ze względu na zakup wykładzin podłogowych i kafli (dwie grupy po 20% klientów). Dwa odrębne przekazy reklamowe są kierowane do dwóch grup klientów:

I Rozdział 4. 1 do klientów kupujących wykładziny podłogowe trafia przekaz o promocji na nowy wzór wykładzin, I

do klientów preferujących kafle podłogowe trafia katalog informujący o sprowadzeniu nowych wzorów kafli.

Firma tym samym zmniejsza koszty marketingowe — przekaz dociera do wybranej grupy, nie zaś do wszystkich klientów. W przypadku, gdy koszt wyprodukowania i przesłania ulotki reklamowej wynosi 4 zł, to koszty kształtują się następująco: I koszt wysłania informacji do wszystkich klientów (1000 klientów wykładzin podłogowych + 1000 klientów kafli podłogowych): 2000 x 4 = 8000 zł, I koszt wysłania informacji do wybranych grup klientów (20% z klientów wykładzin podłogowych + 20% klientów kafli podłogowych): 400 x 4 = 1600 zł. Można przy tym założyć, że odbiór przekazu skierowanego do rentownych klientów będzie porównywalny do skierowania tego samego przekazu do wszystkich klientów firmy, Moduł CRM marketing to moduł zarządzający kampaniamii reklamowymi. Dzięki połączeniu bazy klientów z produktami, jakie zakupili w firmie, można szybko pogrupować klientów wg ich indywidualnych preferencji. Podejście do klientów może być inne również dlatego, że organizacja ma technologię pozwalającą na zbieranie i przetwarzanie danych o klientach. Umożliwia to podejmowanie szeregu działań odpowiadających w sposób bardzo dokładny potrzebom poszczególnych klientów. Planowanie kampanii przy użyciu CRM marketingu pozwala na wprowadzanie kilku kampanii równocześnie. W przypadku kampanii wysyłkowej system CRM pomaga w takich działaniach, jak: I określenie kampanii (określenie celów nowej kampanii i porównanie je z wcześniejszą strategią marketingową firmy, planowanie grupy odbiorców kampanii), l planowanie (planowanie przekazu reklamowego, testowanie go na pracownikach firmy lub wybranej grupie klientów), l podział klientów (wybór klientów, do których ma zostać skierowany przekaz), l

odpowiedzi (rejestracja osób odpowiadających na przeprowadzoną promocję, analiza sprzedaży produktów w tym okresie),

l analiza wyników (podsumowanie działań, określenie celów zrealizowanych i nie zrealizowanych, zysk dla firmy, propozycja dalszych działań skierowanych w stronę klientów, aby wzmocnić w przyszłości przekaz reklamowy). W przypadku kampanii telefonicznej CRM marketing pozwala na automatyczny wybór klientów, do których powinien być skierowany przekaz informacyjny. Poza tym znajomość klienta to możliwość dostosowania informacji do jego potrzeb i zainteresowań. Pracownicy działu Call Center przekazują informacje dokładnie dopasowane do profilu klienta. Informacja taka pojawia się na ekranie monitora w chwili automatycznego połączenia telemarketera z danym klientem. Oprócz tego telemarketer ma wyświetlane na ekranie dane klienta (imię, nazwisko, miejsce zamieszkania, historię

System CRM zakupów itp.) i dzięki temu może nawiązać indywidualną rozmowę z nim. Przekaz jest osobowy, klient nie jest jednym z wielu klientów, których się informuje o promocji — czuje się wybranym klientem, któremu imiennie przekazuje się informację o możliwości atrakcyjnego zakupu. Ocena preferencji klienta jest ważna także w przypadku oferowania klientowi możliwości zakupu łączonego lub zakupu zyskownego. Zakup łączony to zakup dwóch lub więcej produktów równocześnie — np. klient kupując ekspres do kawy kupuje dodatkowo komplet filiżanek. Jest to zakup, jaki można zaoferować klientowi, który np. ma dużą rodzinę i kupuje ekspres w celu wspólnego picia kawy podczas spotkań rodzinnych. Wówczas zaproponowanie zakupu filiżanek nie będzie potraktowane jako „wciśnięcie" produktu, ale jako uzupełnienie oferty. Jeśli jednak dana osoba jest samotna i kupuje ekspres w celu parzenia dobrej kawy dla swoich potrzeb, to można jej zaproponować zakup produktu droższego, niż planował. Jest to tzw. zakup zyskowny. Klient, który ceni sobie jakość i dobrą markę, ulegnie pokusie kupienia ekspresu o większej ilości właściwości. Będzie zadowolony z doradzenia mu takiego produktu, jaki sprawi mu satysfakcję — wielkość sumy wydanej na ten cel będzie miała drugoplanowe znaczenie. Dzięki indywidualnemu podejściu pracownik może wiedzieć, co i kiedy zaproponować klientowi. Określone oferty promocyjne mogą być kierowane do klienta wówczas, gdy jesteśmy pewni, że przyjmie je z zadowoleniem i nie poczuje się „naciągany" przez firmę. Znajomość klienta pozwala również na dopasowanie nowego produktu do potrzeb nabywców. Dotyczy to zarówno funkcjonalności produktu i jego wyglądu, jak i ceny i dostępności. Na podstawie danych o klientach można stworzyć profil produktu. Często informacje takie są wspierane badaniami preferencji klientów — wówczas kieruje się do wybranej grupy osób (które np. ostatnio zakupiły podobny produkt) ankiety z prośbą o określenie, czego oczekują od produktu, jak chciałyby go otrzymywać i jaką cenę są w stanie za niego zapłacić. Na tej podstawie pracownicy firmy mogą wypuścić na rynek produkt najbardziej odpowiedni dla stałych klientów — czyli produkt mający możliwość sukcesu. Ostatnim ważnym elementem marketingu opartego na CRM jest analiza preferencji poszczególnych klientów. Każdy klient kupuje produkty cyklicznie i w określonym przedziale czasowym. Weźmy dla przykładu firmę sprzedającą sadzonki warzyw. Jeden z klientów kupuje sadzonki dwa razy w roku — w lutym i we wrześniu. Można dokładnie określić, jakie produkty kupuje i w jakiej cenie. Oferta promocyjna z podobnymi produktami powinna zostać automatycznie skierowana do tego klienta w styczniu i w sierpniu w kolejnym sezonie. Pozwoli mu to zapoznać się z produktami firmy, przypomni o ich zaletach oraz wzmocni chęć zakupu. Wysyłanie tych samych ofert w marcu i w październiku (jeśli tak wynikałoby z ogólnej preferencji czasu zakupów klientów) nie miałoby sensu i mogłoby spowodować utratę klienta.

4.2.6. Zarządzanie kluczowymi klientami Zarządzanie kluczowymi klientami ma na celu stałe monitorowanie wszystkich kontaktów pracowników z najważniejszymi klientami i dostawcami firmy. CRM zarządzanie kluczowymi klientami to głównie:

I Rozdział 4. Zarządzanie partnerami Możliwe jest udostępnienie aplikacji CRM (najczęściej poprzez sieć WWW) partnerom handlowym. Partnerzy mogą korzystać z aplikacji w zróżnicowanym zakresie (mają dostęp do różnych danych w zależności od prowadzonej przez firmę polityki). Partnerzy mogą mieć dostęp do swoich danych finansowych, sprzedażowych, kartoteki produktów, statusów zamówień i napraw serwisowych Zarządzanie kluczowymi klientami Jest to monitoring działań związanych z obsługą kluczowych klientów firmy. Raporty i strategie Są to raporty działań handlowców opiekujących się najważniejszymi klientami w firmie oraz strategie dalszej współpracy z klientami. Grupa najbardziej zyskownych klientów zasługuje na szczególną uwagę i ich utrzymanie jest dla firmy priorytetowe. Oddzielenie ich od pozostałych daje możliwość monitorowania działań. Oprócz tego, że każdy klient powinien mieć przydzielonego handlowca odpowiedzialnego za kontakty z nim, to dodatkowo działania takie muszą być nadzorowane. Najlepszy nadzór to nadzór przez zwierzchnika handlowców, czyli np. dyrektora ds. kluczowych klientów. Nadzór następuje za pomocą systemu CRM. Handlowcy otrzymują świadomy i zaplanowany dostęp do informacji zgromadzonych w bazie, aby w maksymalny sposób wykorzystać swoją wiedzę i doświadczenie np. podczas spotkania u klienta. Pojawia się nowy wymiar zunifikowanej polityki handlowej, która pomimo zarządzania| centralnego pozwala na indywidualne podejście do klienta. Informacje wynikające z kontaktów z klientami są transferowane w odpowiedni i założony z góry sposób do marketingu, co pozwala na czynny udział marketingu w działaniach na rynku. Drugą grupę stanowią ważni partnerzy handlowi, którzy umożliwiają terminową dostawę produktów do klienta. Monitorowanie działań partnerów handlowych i zacieśnianie relacji z nimi to ważne cele dla firmy i osób odpowiedzialnych za kontrakty z innymi firmami. Partnerzy handlowi i firma powinny mieć wspólną strategię działania, której celem jest klient i jego zadowolenie. Terminowe dostawy, regulowanie należności oraz sprawne załatwianie reklamacji, ciągłość produkcji — to często najważniejsze problemy rozwiązywane przez firmę i partnerów wspierających (firmy dostawcze). Dostawa komponentów do firmy handlowej od producenta (np. części komputerowych) odbywa się za pomocą marketingu partnerskiego — związku pomiędzy firmą handlową a dostawcą sprzętu komputerowego. Współpraca pomiędzy dostawcami a odbiorcami (inaczej co-markership) stanowi kontynuację i rozwinięcie koncepcji wzajemnej współpracy podmiotów3. Dostawca staje się nowym aktywem firmy, stanowi często przewagę konkurencyjną w zakresie kosztu, jakości, obsługi, czasu i innowacji. Parnerstwo jest rozumiane tutaj jako długookresowy związek, przynajmniej pomiędzy dwoma ogniwami łańcucha dostaw, oparty na wzajemnym zaufaniu o r a z | otwartej wymianie informacji, a także dzieleniu się ryzykiem i korzyściami ze współpracy. Związek ten jest ściśle powiązany z korzyściami finansowymi dla każdej ze stron. Firma handlowa obniża koszt działania firmy poprzez obniżenie przestrzeni magazynowych Zagadnienie opracowane na podstawie: D. Kempny „ Co-markership: Zarządzanie dostawami w biznesie przyszłości" tom 1, Materiały na konferencję Logistics 98, Poznań 1998.

System CRM i niezamrażanie finansów w postaci produktów magazynowanych. Natomiast dystrybutor ma stały zbyt swoich produktów i możliwość sprzedaży większych partii produktów. Jak wykazały badania, duże znaczenie przy współpracy handlowej ma budowa lojalności i partnerstwa pomiędzy dwoma podmiotami — rabaty cenowe dla firmy handlowej (zmienne i zależne od wielkości zamówienia), dostawa do siedziby firmy szybka i zawsze na czas, możliwość szybkiego kontaktu z dystrybutorem i uzyskania od niego pomocy technicznej. Rabaty cenowe mające na celu zachęcenie firm handlowych do większych zakupów w dłuższym okresie dają obu firmom wysokie zyski. Jest to układ symbiozy — dystrybutor ma reklamę swoich produktów, zwiększony zysk i sprzedaż, a firma handlowa przywiązuje się do marki, ma zapewnioną stabilność dostaw i płynność finansową (tabela 4.1). Tabela 4.1. Korzyści dostawca — partner Korzyści dostawca — partner Współodpowiedzialność dostawcy za zadowolenie klienta. Wspólne doskonalenie jakości produktów. Badania dotyczące preferencji klienta. Partner

Wspólne projektowanie wymagań jakościowych. Udział w systemie planowania komunikacji. Zintegrowany system obiegu informacji, dokumentów oraz płatności. Uczestnictwo dostawcy w procesie planowania produkcji. Szybkie, terminowe dostawy.

źródło — opracowanie własne na podstawie: D. Kempny „ Co-markership: Zarządzanie dostawami w biznesie przyszłości", tom I, Materiały na konferencją Logistics 98, Poznań, 1998

Działania partnerskie z dostawcami są połączone z wewnętrznym systemem obiegu informacji. Poprzez wprowadzenie w firmie systemu CRM firma handlowa ma możliwość stałej kontroli bieżących zamówień firmy i koordynacji działań logistycznych. System, łącząc się z Internetem i intranetem, sam zbiera potrzebne zamówienia od pracowników (intranet, formularz zapotrzebowania na sprzęt) oraz wysyła zamówienie bezpośrednio do formularza dystrybutora. Ogranicza to koszty logistyczne i pozwala uniknąć wielu pomyłek. Produkt jest zawsze na czas i nie wymaga magazynowania. Dystrybutorzy dbają o to, by współpraca za pomocą Internetu była jak najbardziej korzystna dla obu stron. Na stronach umieszcza się formularze zamówień sprzętu, które zaraz po wysłaniu otrzymuje magazyn dystrybutora i towar zostaje przekazany zamawiającej firmie4. Warunkiem właściwego wykorzystania Internetu w działaniach firmy jest poprawność działania programów wspomagających zamówienia (formularze, możliwość współpracy z systemami wewnątrz firm), np. systemów CRM. Dystrybutorzy udostępniają firmom handlowym także analizy zakupionych produktów. Pozwala to w dłuższym okresie określić główne produkty, które są sprzedawane w danej firmie handlowej. Jednoczesne sprawdzenie stanu zakupionych produktów i zawartości Informacje dotyczące magazynowania produktów: D. Kempny, „Zapasy w systemie logistycznym firmy", AE, Katowice, 1995.

Rozdział 4.

magazynów umożliwia firmie wykluczenie z zakupów produktów o mniejszym popycie, które będąc na stanie magazynowym trącana wartości i zamrażają pieniądze firmy. Na podstawie analiz zakupu można także określić popyt na poszczególne podzespoły komputerowe i tym samym określić grupę docelową klientów firmy handlowej.

4.2.7. Analiza danych System CRM może raportować informacje np. o akcjach promocyjnych, badaniach marketingowych, planach i prognozach. Przeglądane dane można uzupełnić informacjami teleadresowymi klientów i dzięki temu w prosty sposób generować listy adresowe (np. list z podziękowaniem za współpracę dla 200 największych klientów). Po pierwsze, poza wymienionymi już raportami system musi mieć możliwość integracji z dowolnym systemem wspomagającym sprzedaż lub systemem finansowo-księgowym i na podstawie danych z tych systemów wykonywać zestawienia. Główne zestawienia przedstawia rysunek 4.13. Rysunek 4.13. Analizy i raporty CRM

źródło — opracowanie własne

Raporty takie dają możliwość szybkiej identyfikacji najważniejszych klientów (np. zgodnie ze słynną regułą Pareto 20 % klientów generuje 80 % zysków, dlatego tak ważne jest odnalezienie tych 20 % i odpowiednie zaopiekowanie się tymi klientami). To samo dotyczy produktów. Pod drugie, system CRM powinien pozwalać na raportowanie informacji wewnętrznych, np. pracy poszczególnych handlowców. Raportowane powinny być dane na temat aktywności w pozyskiwaniu nowych klientów, ilości kontaktów handlowych (z podziałem na wizyty, rozmowy telefoniczne, korespondencję itd.), ilości zakończonych sukcesem transakcji, ilości otwartych nowych cykli sprzedaży (z podziałem na klientów stałych i nowych), ilości kontaktów handlowych z decydentami, decydentami merytorycznymi, użytkownikami itd. Informacje te pozwalają na lepsze zarządzanie działalnością handlową (np. określenie, którego handlowca wysłać na odpowiednie szkolenie, a którego uczynić specjalistą od danego produktu), co w konsekwencji zmniejsza koszty i generuje większe zyski. Po trzecie, system CRM powinien mieć zaawansowane narzędzia ułatwiające generowanie potrzebnych informacji w postaci zapytań i raportów. Informacje generowane przez zapytania powinny być uzależnione jedynie od inwencji twórców zapytania i posiadanych przez system danych. Informacje uzyskane za pomocą zapytań powinny być możliwe do przedstawienia za pomocą raportów, tabel, wykresów lub etykiet teleadresowych.

Rozdział 5.

Projekt komunikacji z klientem

Projekt ma na celu pokazanie nowoczesnych sposobów obsługi klienta i organizacji firmy przy wykorzystaniu technologii IT oraz rozwiązań marketingowych. W projektach brane są także pod uwagę preferencje użytkowników Intemetu, które zostały opracowane na podstawie badań ankietowych w Internecie. Dla przedstawienia działań zostały wybrane dwie firmy, firma handlowa oraz firma edukacyjna. Na tych przykładach zostanie przedstawiony projekt wykorzystania narzędzi omawianych we wcześniejszych rozdziałach pracy.

5.1. Firma produkcyjno-handlowa (sprzedaż i serwis komputerów) 5.1.1. Zakres działalności Zakres działalności firmy obejmuje produkcję zestawów komputerowych oraz dopasowywanie oprogramowania do potrzeb użytkownika, sprzedaż zestawów komputerowych, osprzętu komputerowego oraz oprogramowania, a także usługi gwarancyjne i pogwarancyjne.

5.1.1 a. Charakterystyka firmy Firma handlowa zajmuje się produkcją sprzętu komputerowego (zestawów komputerowych) oraz dostosowywaniem oprogramowania do potrzeb klienta. Sprzęt wraz z oprogramowaniem sprzedawany jest klientom pod znakiem firmy handlowej. Dodatkowo firma sprzedaje elementy składowe zestawów i samo oprogramowanie oraz montuje zestawy komputerowe na życzenie klienta. Klientów firmy można podzielić na segmenty w zależności od preferencji w obsłudze: I odbiorcy indywidualni, I odbiorcy indywidualni zawodowi,

Rozdział 5. I firmy handlowe komputerowe, I

instytucje realizujące inwestycje.

Drobni odbiorcy są głównymi klientami firmy. Są to osoby, które zakupu komputera i oprogramowania dokonująjednorazowo lub kilkakrotnie w ciągu swojego życia i uzupełniają zakup o dodatkowe elementy osprzętu komputerowego (skanery, drukarki). Cechują się dużym zaangażowaniem w proces zakupu, ważne są dla nich drobiazgowe informacje techniczne. Klienci indywidualni zawodowi to osoby potrzebujące sprzętu komputerowego do pracy zawodowej. Klienci ci zwracają się o zakup bezpośrednio do producenta. Liczą na upusty związane z zakupem drogiego sprzętu i kompletu osprzętu komputerowego. Często zmieniają sprzęt na nowocześniejszy. Szukają fachowej informacji oraz najnowszych technologii. Trzeci rodzaj klientów to sklepy komputerowe. Kupują standardowe rozwiązania, przeznaczone dla „standardowego klienta", kupującego raz w życiu komputer do celów domowych. Przywiązują wagę do cen oraz serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego. Mniejszą wagę przywiązują do transportu produktów i terminowości. Instytucje realizujące inwestycje to głównie instytucje budżetowe (szkoły, urzędy) i podmioty gospodarcze (banki). Wymagają terminowości dostaw oraz pełnej obsługi posprzedażowej. Firmy współpracują co roku z około 1000 odbiorców, z czego około 20% stanowią odbiorcy główni. Obsługa klienta rozpoczynała się od wypełnienia formularzy zamówienia. Brakowało możliwości zamówień zdalnych — poza telefonicznymi i faksowymi. Długi czas realizacji zamówienia był związany z dokumentacją i złym obiegiem dokumentów w firmie. Większość odbiorców jest zlokalizowana w pobliżu firmy. Klient odbiera towary swoim środkiem transportu. Od momentu wysłania wezwania do odbioru do czasu przyjazdu klienta upływa 14 dni. Czasem termin odbioru wydłuża się do 2 miesięcy. Przesądzają o tym wprowadzone przez firmę środki płatności: czek, gotówka lub przedpłata. Wyroby są bezpośrednio dostarczane klientom, z pominięciem szczebli pośrednich — co stanowi także wymóg klienta. Odpowiedzialność za przyjmowanie i obsługę klienta ponosi Biuro Handlowe. Zamówienia są bezpośrednio zbierane od ostatecznego użytkownika. Dział handlowy negocjuje warunki dostaw produktu, otwiera zlecenie, wypełnia odpowiednią specyfikację. Jednak odpowiedzialność kończy się z chwilą przekazania dokumentacji i specyfikacji do Działu Produkcji. Brak integracji działalności dystrybucyjnej z zaopatrzeniową powoduje utrudnienia w magazynowania zapasów. Często magazyn nie jest przygotowany na wahnięcia popytu (wzrost) i szybkie, skrócone czasy realizacji zamówienia. Dochodzi do tego brak prognoz sprzedaży i popytu. Dodatkowo opóźnienia w przekazywaniu do Działu Produkcji od Działu Handlowego zamówień i dokumentacji technicznej spowalniają obsługę klienta.

Projekt komunikacji z klientem W magazynie znajdują się towary, które z powodu braku środków płatniczych nie zostały odebrane przez klienta lub z których klienci zrezygnowali z powodu niedotrzymania przez firmę warunków terminowej dostawy. Firma chciałaby uwolnić zamrożony kapitał. W tym celu rozkłada się złożone zestawy i wykorzystuje poszczególne części do realizacji kolejnych zleceń. Sprzedaż detaliczna odbywa się także poprzez sieć sklepów. Składy mają możliwość łatwiejszego dotarcia do klienta i rozeznania danego rynku. Sąjednak bardzo kosztowne. Sieć dealerska pokrywa teren całej Polski. Głównym zadaniem stawianym przed dealerami jest dotarcie do odbiorców indywidualnych oraz promocja wyrobów firmy. Dealerami są często mniejsze firmy handlowe. Dystrybucja poprzez sieć dealerów jest kosztowna dla firmy macierzystej (długi czas obrotu towarowego, niewielka możliwość kontroli dystrybutora, który jest obowiązany do przestrzegania założeń polityki firmy, promocji i sprzedaży). Sąproblemy z dostępnością produktu w sieci dealerskiej. Proces realizacji zamówienia jest wydłużony z powodu niezadowalającego poziomu utrzymywania zapasów i braku właściwego zaplecza transportowego. Serwis sprzętu trwa 2 lata (serwis gwarancyjny) lub stale po podpisaniu umowy serwisowej z klientem (serwis pogwarancyjny godzinowy lub ryczałtowy). Naprawy gwarancyjne, pogwarancyjne i konserwacje obsługuje Dział Serwisu. Poprzez stworzenie sieci serwisów w całym kraju znacznie poprawiła się jakość i terminowość usług gwarancyjnych i pogwarancyjnych. Utrzymanie punktów serwisowych jest kosztowne dla firmy handlowej, a dodatkowe problemy z dostawami części zamiennych wydłużają czas napraw.

5.1.1b. Cele Celem firmy handlowej jest automatyzacja sprzedaży produktów oraz zmniejszenie kosztów obsługi klienta. Dodatkowe cele są następujące: I Firma handlowa chce obniżyć koszty składowania produktów i stworzyć procedury logistyczne. Procesy logistyczne powinny wzbogacać ofertę produktową firmy o walory czasowe i przestrzenne. Procesy logistyczne dotyczą nie jednej określonej funkcji, lecz integrują różne funkcje w firmie na rzecz sprawnych przepływów. I Poprawienie wzajemnej komunikacji. Problemy ze wzajemną komunikacją poszczególnych komórek organizacyjnych prowadzą do podejmowania błędnych decyzji logistycznych, opóźnień w realizacji zamówień i braku odpowiedniej obsługi klienta. I Usprawnienie procedur odbioru wyrobów gotowych przez klientów. Po zestawy gotowe powinni zgłaszać się klienci w ciągu 1 - 2 dni. W magazynie powinny znajdować się tylko komponenty, z których w ciągu 1 - 3 dni powinny zostać zbudowane nowe zestawy. Montaż należy rozpoczynać dopiero w momencie otrzymania informacji z Działu Handlowego o terminie odbioru produktu. Gdy klient zwleka z odebraniem produktu z powodów płatniczych, produkt powinien zostać rozmontowany, a poszczególne komponenty wykorzystane do kolejnych zamówień.

Rozdział 5.

5.1.1c. Wykorzystane narzędzia Są to: marketing partnerski, system CRM, zamówienia poprzez Internet; kompletowanie produktu i dopasowanie go do potrzeb klienta; system informacji poprzez WAP oraz Call Center.

5.1.1d. Wykorzystane technologie Są to: CRM, WAP, Call Center, Internet, Intranet, SMS.

5.1.2. Opis zmian 5.1.2a. Charakterystyka ogólna Wprowadzone zmiany miały na celu polepszenie obsługi klienta i zwiększenie zysków 1 firmy. Najważniejszym elementem konkurowania o klienta są: l

jakość wyrobów,

I cena, I

serwis posprzedażowy,

I termin dostaw i warunki płatności. Elementy te zostały wzięte pod uwagę w projektowaniu nowego standardu działania firmy. Do głównych zmian należą: I Wdrożenie systemu CRM — przeorganizowanie firmy wewnętrznie. Dostęp do wszystkich informacji i podział zadań poszczególnych pracowników związanych z obsługą klienta wraz z nadaniem im odpowiednich uprawnień do realizacji zamówienia. I Wprowadzenie sprzedaży poprzez Internet i dostosowanie sprzedaży do potrzeb klienta — możliwość wyboru elementów zestawu. I Stałe umowy z dostawcami i wdrożenie dostaw zamawianych przez Internet. l Stała kontrola realizacji zamówienia — zarówno przez zarząd i kierownictwo firmy, jak i klienta. Wdrożenie Call Center.

5.1.2b. Charakterystyka szczegółowa 5.1,2b1. Dostarczanie komponentów i produkcja zestawów komputerowych Dostawa komponentów do firmy handlowej od producenta odbywa się za pomocą marketingu partnerskiego — związku pomiędzy firmą handlową a dostawcą sprzętu komputerowego.

Rysunek 5.1. Zamawianie komponentów komputerowych oraz produkcja zestawów komputerowych źródło — opracowanie własne

Rozdział 5.

Współpraca pomiędzy dostawcami a odbiorcami (inaczej co-markership) stanowi kontynuację i rozwinięcie koncepcji wzajemnej współpracy podmiotów'. Dostawca staje się nowym aktywem firmy, stanowi często przewagę konkurencyjną w zakresie kosztu, jakości, obsługi, czasu i innowacji. Partnerstwo jest rozumiane tutaj jako długookresowy związek (przynajmniej pomiędzy dwoma ogniwami łańcucha dostaw) oparty na wzajemnym zaufaniu oraz otwartej wymianie informacji i dzieleniu się ryzykiem i korzyściami ze współpracy. Związek ten jest ściśle powiązany z korzyściami finansowymi dla każdej ze stron. Firma handlowa obniża koszt działania poprzez zmniejszenie przestrzeni magazynowych i niezamrażanie finansów w postaci magazynowanych produktów. Natomiast dystrybutor ma stały zbyt swoich produktów i możliwość sprzedaży większych ich partii. Jak wykazały badania, duże znaczenie przy współpracy handlowej ma budowa lojalności i partnerstwa pomiędzy dwoma podmiotami — rabaty cenowe dla firmy handlowej (zmienne i zależne od wielkości zamówienia), dostawa do siedziby firmy szybka i zawsze na czas, możliwość szybkiego kontaktu z dystrybutorem i uzyskania od niego pomocy technicznej. Rabaty cenowe mające na celu zachęcenie firmy handlowej do większych zakupów w dłuższym okresie dają obu firmom wysokie zyski. Jest to układ symbiozy — dystrybutor ma reklamę swoich produktów, zwiększony zysk i sprzedaż, a firma handlowa przywiązuje się do marki, ma zapewnioną stabilność dostaw i płynność finansową (tabela 5.1). Tabela 5.1. Korzyści dostawca — partner

_ _ ^ _

_____

źródło — opracowanie własne na podstawie: D. Kempny, „ Co-markership. Zarządzanie dostawami w biznesie przyszłości tom 1, Materiały na konferencję Logistics 98, Poznań, 1998

Działania partnerskie z dostawcami są połączone z wewnętrznym systemem obiegu informacji. Poprzez wprowadzenie w firmie systemu CRM firma handlowa ma możliwość stałej kontroli bieżących zamówień firmy i koordynacji działań logistycznych.

Zagadnienie opracowane na podstawie: D. Kempny „Co-markership: Zarządzanie dostawami w biznesie przyszłości" tom 1, Materiały na konferencję Logistics 98, Poznań 1998.

Projekt komunikacji z klientem System, łącząc się z Internetem i intranetem, sam zbiera potrzebne zamówienia od pracowników (intranet, formularz zapotrzebowania na sprzęt) oraz wysyła zamówienie bezpośrednio do formularza dystrybutora. Ogranicza to koszty logistyczne i pozwala uniknąć wielu pomyłek. Produkt jest zawsze na czas i nie wymaga magazynowania. Dystrybutorzy dbają o to, by współpraca za pomocą Internetu była jak najbardziej korzystna dla obu stron. Na stronach umieszcza się formularze zamówień sprzętu, które są zaraz po wysłaniu kierowane do magazynu dystrybutora i towar zostaje przekazany zamawiającej firmie". Warunkiem właściwego wykorzystania Internetu w działaniach firmy jest poprawność działania programów wspomagających zamówienia (formularze, możliwość współpracy z systemami wewnątrz firm), np. systemów CRM. Dystrybutorzy udostępniają także firmom handlowym analizy zakupionych produktów. Pozwala to w dłuższym okresie określić główne produkty, które są sprzedawane w danej firmie handlowej. Jednoczesne sprawdzenie stanu zakupionych produktów i zawartości magazynów umożliwia firmie wykluczenie z zakupów produktów o mniejszym popycie, które będąc na stanie magazynowym tracą na wartości i zamrażają pieniądze firmy. Na podstawie analiz zakupu można także określić popyt na poszczególne podzespoły komputerowe i tym samym określić grupę docelową klientów firmy handlowej. 5.1.2b2. Oprogramowanie Oprócz sprzętu komputerowego firma handlowa produkuje lub zamawia także oprogramowanie. W tej części zostanie przedstawiony proces zakupu oprogramowania od firmy programistycznej i dostosowanie go do sprzedaży detalicznej. Podobnie jak przy kontaktach z dystrybutorami sprzętu, firma handlowa najczęściej zawiera stałe kontrakty z producentami oprogramowania. Pierwsze rozmowy odbywają się za pomocą Internetu — oprogramowanie jest dostarczane drogą internetową od głównej firmy programistycznej, np. Microsoft, a firmy takie preferują także kontakty poprzez dane medium. Kontakt nawiązywany jest z główną siedzibą firmy lub jej oddziałem w kraju. Po podpisaniu umowy producent oprogramowania udostępnia firmie handlowej hasło dostępu do sklepu intemetowego. Hasło to jest przesyłane na adres e-mail firmy i pozwala na korzystanie ze sklepu bez każdorazowego wpisywania danych i autoryzacji. W przeciwieństwie do składania komputerów, przygotowanie oprogramowania jest pracą związaną z indywidualnym dopasowaniem oprogramowania do potrzeb klienta — wdrożeniem. Zamówienia na zakup oprogramowania pochodzą z różnych działów firmy handlowej. Poprzez sieć intranetową oraz przy użyciu zainstalowanego systemu CRM firma ma możliwość stałej koordynacji zamówień. Wpisane do CRM zapotrzebowanie na oprogramowanie jest przesyłane do sklepu internetowego i na tej podstawie za pomocą systemu wbudowanego w stronę producenta oprogramowania pojawia się na ekranie przeglądarki końcowe zestawienie zamówienia; na e-mail lub telefon komórkowy (SMS) przychodzi potwierdzenie złożonego zamówienia. Realizacja następuje w określonym przez producenta i firmę handlową terminie. 2

Informacje dotyczące magazynowania produktów: D. Kempny, „Zapasy w systemie logistycznym firmy", AE, Katowice, 1995.

i | Rozdział 5.

Rysunek 5.2. Zakup oprogramowania źródło — opracowanie własne

Projekt komunikacji z klientem Oprogramowanie może być dystrybuowane e-mailem na skrzynkę pocztową, na CDROM-ie lub firma ma możliwość pobrania go bezpośrednio ze stron FTP. Jeżeli dostawca przesyła oprogramowanie na płytach CD — wówczas firma handlowa odbiera przesyłkę, pakuje ją w pudełka i oznacza znakiem firmowym i kodem towaru. Oprogramowanie pobrane z poczty elektro/licznej lub ze stron WWW jest nagrywane w potrzebnej ilości na płyty i następuje dalsze postępowanie jak przy oprogramowaniu na CD. Cała dostawa jest wpisywana do CRM i przygotowywana do sprzedaży. 5.1.2b3. Sprzedaż Firma handlowa prowadzi sprzedaż sprzętu i oprogramowania. Klienci firmy handlowej kupują pełne zestawy komputerowe z oprogramowaniem poprzez Internet. W przypadku oprogramowania firma handlowa ma możliwość otrzymania produktu poprzez Internet. Przesyłanie produktu z dowolnego miejsca na świecie w tak szybki sposób nie tylko obniża koszty firmy, ale także skraca czas oczekiwania na produkt. W ciągu kilku minut produkt może zostać zamówiony i dostarczony do klienta. W przypadku możliwości podłączenia się do komputera klienta oprogramowanie można od razu zainstalować. Czasami klient kupuje pojedyncze elementy składowe komputera do samodzielnego montażu. Do rozważań zostaje wprowadzone założenie, że firma handlowa sprzedaje komputery w zestawach wraz z oprogramowaniem — co pozwala na pokazanie sprzedaży poprzez Internet. Firma handlowa ma do wyboru dwie opcje sprzedaży dopasowanych do preferencji klienta. Jedna z nich to sprzedaż zestawów komputerowych standardowych (zestawy A, B, C). Druga to sprzedaż zestawów komputerowych, których elementy składowe są dobierane przez klienta. Obie te opcje są prowadzone jako sprzedaż wirtualna, a do określonych zestawów użytkownik dobiera oprogramowanie. Do sprzedaży służy zaprojektowany sklep internetowy umieszczony na stronie firmy handlowej. Użytkownik korzystający ze sklepu ma możliwość wejścia do jednej z dwóch opcji — zakupu standardowego (zestaw A, B, C) lub zakupu konfiguracyjnego (dobór elementów zestawu komputerowego). Zestawy standardowe są szczegółowo opisane na stronach — klient może obejrzeć produkt, zapoznać się z danymi technicznymi i dokonać wyboru odpowiedniego dla siebie zestawu. W przypadku problemów z doborem zestawu klient ma możliwość kontaktu ze sprzedawcą (czat lub Call Center) i otrzymania odpowiedniej pomocy. Zestawy konfiguracyjne zamawiane są także poprzez strony WWW, jednak z tą różnicą, że użytkownik sam musi wybrać odpowiednie komponenty z listy i skonfigurować odpowiedni zestaw (kompletowanie produktu w Internecie i współpraca z systemem CRM). Internet daje możliwość konfigurowania produktu. W przypadku produktu złożonego z podzespołów — zestawu komputerowego — jest to znaczący element sprzedaży. Klient ma poczucie, że sam decyduje o końcowym wyglądzie i parametrach zakupionego produktu. Dowolna konfiguracja zamówienia musi być połączona z systemem CRM, aby mieć pewność, że wprowadzone zamówienie trafi niezmienione do poszczególnych osób w firmie odpowiedzialnych za kolejne etapy realizacji zamówienia.

Rozdział 5.

Rysunek 5.3. Sprzedaż zestawów komputerowych poprzez Internet źródło — opracowanie własne

Projekt komunikacji z klientem Jakakolwiek zmiana zamówienia spowodowana omylnością ludzką zaprzepaściłaby trud i pieniądze zainwestowane w tworzenie dowolnych zamówień poprzez Internet. Aby ułatwić kompletowanie zestawu, program wspomagający prowadzi krok po kroku przez kompletowanie zamówienia. Istnieje także możliwość konsultacji ze sprzedawcą lub pólautomatyzacji procesu klient wybiera część składowych zestawu i poleca komputerowi automatyczne skonfigurowanie reszty. Zamówienie każdego zestawu następuje poprzez wypełnienie formularza z danymi. Po wypełnieniu zamówienia trafia ono do firmy handlowej do działu zamówień. Klient może także do dowolnego zestawu dobrać oprogramowanie. Wówczas wchodzi do działu oprogramowania i wybiera odpowiednie. W dodatkowym formularzu użytkownik określa, ilu użytkowników ma korzystać z oprogramowania i czy będzie potrzebował pomocy przy jego instalacji w komputerze. Zamówienie jest także zbierane i przesyłane do firmy handlowej do działu sprzedaży oprogramowania. We wszystkich działaniach ważne jest bezpieczeństwo klienta i monitorowanie zamówienia. Monitorowanie zamówienia jest bardzo ważne z punktu widzenia klienta. Daje mu to poczucie, że firma stale o niego dba i z należytą starannością i szybko realizowana jest jego potrzeba. Dodatkowo potrzeba stałego wprowadzania do CRM informacji przez pracowników firmy handlowej pozwala na natychmiastową eliminację błędów w zamówieniu lub opóźnień. Przynosi to korzyść klientowi i zwiększa wydajność firmy. Wszystkie zamówienia trafiają bezpośrednio do systemu CRM do poszczególnych działów i od tego czasu firma handlowa ma stałą kontrolę nad realizacją zamówienia. Zestaw komputerowy jest pobierany z magazynu (A, B, C) lub składany według specyfikacji klienta. W czasie przygotowywania produktu klient otrzymuje potwierdzenie złożenia zamówienia SMS-em, telefonicznie lub za pomocą poczty elektronicznej. Klient współpracujący z określoną firmą powinien mieć stały dostęp do informacji zarówno dotyczących jego zamówienia, jak i najnowszych informacji o firmie. WAP oraz zestawienia internetowe pozwalają klientowi prześledzić historię zakupów i czas realizacji poszczególnych zamówień. W przypadku rywalizacji cenowych firm o klienta zestawienia są kartą przetargową i argumentem, aby pozostać przy sprawdzonej firmie, nawet jeśli koszt zakupu jest wyższy niż w innych firmach. Buduje to długotrwałą lojalność klienta wobec danej firmy. Natomiast Call Center powoduje, że klient stale może monitorować działania firmy i nowości produktowe. Klient powinien być identyfikowany w systemie i otrzymywać informacje zgodne z profilem zainteresowań produktami. Klient ma od tego czasu możliwość stałego monitorowania zamówienia. Monitorowanie jest możliwe przez przeglądarką WAP, Internet lub Call Center. Wymaga to notowania przez firmę handlową wszystkich działań związanych z zamówieniem do systemu CRM. Równocześnie system musi przesyłać dane o zamówieniu na stronę WWW i udostępniać je klientowi po podaniu numeru zamówienia oraz udostępniać dane operatorom Call Center. W przypadku WAP-u klient wchodzi na stronę WWW poprzez telefon komórkowy i ma stały wgląd do realizacji zamówienia. W Call Center użytkownik ma stały kontakt ze sprzedawcą— operatorem i na bieżąco poprzez linię bezpłatną lub ulgową może wyjaśnić niezgodności zamówienia lub monitorować jego realizację. Po skompletowaniu zamówienia klient otrzymuje informację o terminie dostawy. Dostawa jest bezpośrednio

Rozdział 5. do klienta — klient może zażyczyć sobie dodatkowo opieki przy instalacji sprzętu i oprogramowania w domu. Każdy klient składający chociaż raz zamówienie ma przydzielony swój numer klienta (numer zamówienia) i od tego czasu ma możliwość stałego kontaktu z firmą i przydzielonymi mu pracownikami — handlowcem i serwisantem. Dostawa oprogramowania następuje na płycie CD —pocztą lub kurierem bezpośrednio do domu klienta. W przypadku małych programów klient może pobrać oprogramowanie ze strony firmy, podając zakupiony kod dostępu. Klient odsyła firmie wirtualnej potwierdzenie przyjęcia oprogramowania. W przypadku pobrania produktu ze strony WWW potwierdzenie to następuje automatycznie. W przypadku bezpośredniej dostawy klient potwierdza odbiór, kwitując dostawę lub przesyłając swój kod e-mailem lub SMS-em. Zestawy komputerowe są dostarczane wraz z oprogramowaniem pocztą kurierską wchodzącą w skład firmy handlowej i będącą wyłącznie na użytek firmy. Po zakupie oprogramowania firma wirtualna wprowadza dane klienta do systemu CRM i od tej pory monitoruje jego działania — zgłoszenia awarii, zapytania o nowe oprogramowanie itp. Klient ma prawo do bezpłatnej aktualizacji zakupionego oprogramowania przez okres 6 miesięcy. Wykonuje to przy użyciu kodu dostępu, a system CRM monitoruje pobrania i zapisuje te informacje w bazie. Dodatkowo, w przypadku niepobrania przez klienta oprogramowania system CRM automatycznie powiadamia klienta o aktualizacji, a następnie przesyła pakiet na adres e-mail klienta. Po okresie 6 miesięcy kod dostępu wygasa. Klient otrzymuje automatyczną ofertę przedłużenia kodu — wówczas jest to płatne. W tym celu w systemie CRM zakładany jest dla danego klienta portfel wirtualny — klient wpłaca na konto wirtualnej firmy opłatę za rok. Po każdym pobraniu aktualizacji w portfelu wirtualnym saldo końcowe zmniejsza się o koszt usługi pobrania. Po roku niewykorzystane fundusze są zwracane klientowi lub przechowywane na kolejny okres rozliczeniowy (rok). System CRM nadzoruje ilość pobrań programów ze strony WWW oraz pobrań określonych sum z portfela wirtualnego klienta. Dodatkowy moduł obsługi posprzedażowej informuje klienta na bieżąco o nowościach firmy i rabatach. Dla firmy ważne jest zbieranie informacji od klientów. Internet jest bardzo dobrym źródłem informacji o preferencjach klienta. Badanie grup dyskusyjnych oraz analizowanie potrzeb klientów pozwala na wyprodukowanie oprogramowania jak najbardziej zbliżonego do potrzeb potencjalnego nabywcy. Użytkownicy, jak wykazały badania, chętnie korzystają z formularzy ankietowych w Internecie — poczucie zachowania własnej anonimowości pozwala ankietowanym na większą szczerość w wypowiedziach. Wstępne badanie preferencji za pomocą sieci jest poza tym rozwiązaniem tanim i łatwym do przetwarzania i analizowania (wspomagające programy sortujące dane). 5.1.2b4. Serwis i obsługa posprzedażowa Działania serwisowe są ściśle powiązane z systemem CRM. Każdy klient firmy zostaje wprowadzony do systemu CRM — moduł serwisu. Od tego momentu staje się klientem serwisu gwarancyjnego. Po upływie czasu gwarancji przechodzi w tryb usług płatnych pogwarancyjnych. Czasy gwarancyjne są automatycznie wpisane do systemu i informacja o ich wygaśnięciu pojawia się miesiąc przed tym terminem. Każdy klient ma przyznany kod klienta, który jest wysyłany do niego na adres e-mail. Po automatycznym potwierdzeniu następuje jego aktywacja i kod staje nierozerwalnie związany z usługami serwisowymi danego klienta.

Projekt komunikacji z klientem I

Rysunek 5.4. Serwis gwarancyjny i pogwarancyjny źródło — opracowanie własne

I Rozdział 5. Klient ma możliwość zgłaszania awarii poprzez Cali Center — podaje swój numer klienta, a operator zapisuje jego zlecenie. Zamówienie może pochodzić od klienta albo od pracowników. Do składania zamówienia służy: I

telefon serwisowy 0-801,

I

faks,

• e-mail. Zlecenie jest otwierane i przekazywane dalej serwisantowi. Każdy serwisant ma dostęp do bazy CRM (do swoich zleceń serwisowych). Zapoznaje się z ze zleceniami do realizacji i zaznacza wybrane przez siebie, które będzie realizował w najbliższym czasie. Może pobrać niezbędną dokumentację z systemu i zapoznać się z uwagami klienta i sprzętem, który klient zakupił w firmie. W przypadku potrzeby uzyskania większej ilości informacji może nastąpić kontakt telefoniczny z klientem. Jeśli serwisant nie znajduje się w siedzibie firmy i jest pracownikiem zdalnym, to otrzymuje SMS-em informację automatyczną o zleceniu, które czeka na niego w bazie. Za pomocą własnego hasła dostępu łączy się z bazą CRM przez Internet, odczytuje swoje zlecenie i pobiera dokumentację. W przypadku bardzo pilnych zleceń może skorzystać z WAP-u, a dokumenty pobrać bezpośrednio u klienta z Internetu. Wykonanie zlecenia powinno przebiegać sprawnie i szybko. Dodatkową pomoc może serwisant uzyskać, łącząc się z firmą przez Internet i konsultując się z pracownikami. Po wykonaniu zlecenia serwisant uzupełnia dokumentację w bazie CRM (zdalnie lub w firmie). Zdalne wprowadzanie informacji to w pierwszej kolejności wysłanie SMS-a do operatora i zamknięcie zlecenia. Następnie za pomocą formularza WWW serwisant uzupełnia informacje w bazie i przesyła je bezpośrednio do CRM.

5.2. Firma edukacyjna — wirtualna nauka języka angielskiego 5.2.1. Zakres działalności Wirtualna szkoła świadczy usługi z zakresu nauczania języka angielskiego w trybie dziennym, wieczorowym i zaocznym. Nauka trwa 3 lata i kończy się uzyskaniem przez studenta dyplomu licencjata filologii angielskiej. Całość nauki jest płatna w systemie ratalnym semestralnym. 5.2.1 a. Charakterystyka firmy Firma wynajmowała pomieszczenia biurowe i zatrudniała wykładowców na umowę o pracę lub zlecenie. Studia były organizowane w trybie dziennym, zaocznym i wieczorowym.

Projekt komunikacji z klientem Zwiększało to koszty działalności firmy. Zarazem umiejscowienie firmy powodowało, że zatrudnianie wykładowców było ograniczone terytorialnie. Z powodu pracy zawodowej i dojazdów część studentów rezygnowała z nauki i przenosiła się do szkół bliżej miejsca zamieszkania. Ustalony tryb nauczania i dostosowanie tempa nauki do ogólnie przyjętej struktury semestralnej powodowało spłycenie wiedzy u studentów, zbyt zajętych pracą zawodową, by móc pogłębiać wiedzę.

5.2.1 b. Cele Głównym celem stawianym przez firmę jest obniżenie kosztów obsługi klienta. Dodatkowe cele to między innymi: I

zatrudnienie grona wybitnych specjalistów,

I zaistnienie w Polsce jako wiodąca firma szkoląca poprzez Internet, I

wysoki poziom nauczania przygotowujący do pracy jako anglista,

I dostosowanie formy i szybkości studiów do indywidualnych potrzeb klienta, często zajętego pracą zawodową.

5.2.1 c. Wykorzystane narzędzia Są to: wirtualna edukacja, telepraca, komunikacja wirtualna oraz wideokonferencje.

5.2.1 d. Wykorzystane technologie Są to: CRM, Internet, SMS, WAP, wideokonferencje.

5.2.2. Opis zmian 5.2.2a. Charakterystyka ogólna Wprowadzono nauczanie na odległość — metody prowadzenia procesu dydaktycznego dostosowano do warunków, gdy nauczyciele i uczniowie (studenci) są od siebie oddaleni (czasami znacznie) i nie znajdują się w tym samym miejscu. Stosują do przekazywania informacji oprócz tradycyjnych sposobów komunikowania się również współczesne, bardzo nowoczesne technologie telekomunikacyjne, przesyłając głos, film wideo, komputerowe dane oraz materiały drukowane. Współczesne technologie umożliwiają również bezpośredni kontakt w czasie rzeczywistym pomiędzy nauczycielem a uczniem za pomocą audio- lub wideokonferencji, niezależnie od odległości, jaka ich dzieli. Wirtualna edukacja języka angielskiego ma trzy ważne zalety, które są przewagą w relacji do tradycyjnych szkoleń :

3

Zalety wykorzystywane przez edukację językową opracowano na podstawie: I. Sikorski, „Jak wdrożyć e-learning w naszej infrastrukturze", nr. 16/524, 2002.

Skorowidz

ACD, 123 adres strony, 75 URL, 61 agencje reklamowe, 78 Allegro. 53 analiza danych, 148 Internetu, 81 inwestycji konkurencji, 81 potrzeb rynkowych, 39 poziomu sprzedaży, 22 reklamacji. 23 utraty klientów, 23 zakupionych produktów, 147 animacja, 65 asortyment, 84 Audio on Demand, 100 aukcje, 52 Automatic Cali Distribution, 123 automatyczne wydzwanianie, 125 automatyzacja, 126 autoresponder. 28

B B2A. 41,44, 52, 54 B2B, 41,42, 54 B2C. 41,43, 52, 86 baner, 13,77 bankowość elektroniczna, 43 internetowa, 50 baza danych, 29 biuletyn, 61. 135 blok czynników zewnętrznych, 39 podaży, 33 popytu, 35 przepływu informacji, 38

bot, 63 budowanie relacji z klientem, 58 budżet, 58 internetowy, 81 business-to-business, 41 busines-to-administration, 41

C2B,41,44 C2C, 41,44 Cali Back, 138 CallCenter, 111, 117, 123, 141, 152, 157, 162 ACD, 123 CTI, 124 IVR, 124 Kapsch, 125 cash flow, 83 CCUP, 55 CD, 102, 166 CD-R, 93 CD-ROM, 93 cena, 10, 11 jednostkowa, 46 cenowa elastyczność, 39 Channel Cup Advertising Program, 55 charakterystyka firmy, 149 chat, 131 rooms, 136 CISCO, 108 co-markership, 154 Contact Center, 121, 123, 127, 132 cookies, 62, 74 CRM, 109, 152, 159, 163 analiza, 111, 115 danych, 148 Contact Center, 121 dane klienta, 117 karty klientów, 143 klient, 120 kontakty wewnętrzne, 118 koszty marketingowe, 144

Skorowidz

CRM marketing, 111, 113, 142 obsługa klienta, 111. 116 planowanie, 112, 121, 144 raporty, 148 serwis, 111, 114 sprzedaż, 111, 119 wdrożenie systemu, 6, 152 wewnętrzny, 111, 115, 119 właściwości systemu, 109 zarządzanie kluczowymi klientami, 111, 114, 145 CTI, 124 Customer Relationship Management, 110 customer-to-busines. 41 cu.stomer-to-customer, 41 CWC, 101 cykl sprzedaży, 112 zysku, 20 czas realizacji dostawy, 87 czasopisma firmowe, 26 często zadawane pytania, 105 czynniki kształtujące podaż. 40 popyt, 40 zewnętrzne, 39

D dane klienta, 160 DELL, 108 Digitaly Vcrsatile Disc, 93 direct maił, 133 dokonanie zakupu, 49 Dokumentacja, 142 dostawa, 12,50. 85 DVD. 93 dyskusja niekontrolowana, 137 zorganizowana, 137 dystrybucja, 10, 12 asortyment, 84 B2C, 86 elektroniczna, 85 kanały, 84 muzyki, 100 obsługa zamówień, 85 standardowa, 85 wewnętrzna, 87 zapasy. 85 zasięg, 84 dystrybutor. 155 dźwięk, 65

e-biznes, 44 e-commerce. 41 efektywność działań, 83 marketingowa, 15 EITO, 99 ekstranet, 9, 91,95, 106 e-learning, 163 e-mail. 28. 39. 51, 108 e-marketing, 9 plan, 57 e-media brief, 79 plan, 83 EPG5, 101 European Information Technology Observatory, 99 extranet, 5 e-zin, 134

faks, 109, 127. 162 FAQ, 49, 105, 115, 134, 142 firma, 5, 56 edukacyjna. 162 handlowa, 151 określenie kluczowych klientów, 24 firma-klient, 110 Flash, 68 flow chart, 83 formularze, 159

gadżety, 131 giełdy towarowe, 52 głębokość asortymentu, 47 gorąca linia telefoniczna, 27 grafika, 65 group browser, 168 grupa docelowa, 79 dyskusyjna, 61 GSM, 99 Guest Book, 60 gwarancja, 105

Skorowidz

H handel B2A, 41,44 B2B.41.42 B2C.41.43 business-to-customer, 41 busines-to-administration, 41 busines-to-busines, 41 C2B.41.44 C2C. 41,44 customer-to-busines, 41 customer-to-customer, 41 elektroniczny, 41 on-line, 62 hasło, 108 hiperlinki, 164 hipermarket internetowy, 45 hot-line, 122 HTML, 68, 92, 167

ICQ, 131. 139 identyfikacja głosu, 125 image transfer, 69 infolinia, 122 informacja on-line, 105 zwrotna, 134 infrastruktura sieciowa, 104 instytucje, 150 budżetowe. 150 Interactive Voice Response, 124 interaktywne usługi, 5 interaktywność, 68, 129, 164 Internet, 5, 6, 9. 11, 33, 67, 68, 109, 127,141, 163, 169 banking, 97 Contact Center, 141 cykl sprzedaży, 48 strategie cenowe, 88 VoIP, 127 internetowy marketing-mix, 63 intranet, 5. 9, 91, 94, 103, 147, 152 inwestycje konkurencji, 81 IP, 141 IRC, 62, 131. 139, 167 IT, 33.54,91 IVR, 124

język HTML, 92 WML, 92 just in time, 43

K kampanie promocyjne, 143 kanał dystrybucji, 83 indywidualny, 131 komunikacji, 28, 131 masowy, 131 karta stałego klienta, 26 kartki, 131 ' katalogi, 76 kioski elektroniczne, 5 interaktywne, 95 klient, 5, 6, 7, 9, 13, 30, 109, 110, 159, 160 beztroski, 47 informacje, 13 komunikacja, 27 lojalność. 21 lojalny wobec marki. 47 niezaspokojny, 47 obsługa, 6 piramida oddziaływania na potrzeby, 130 poszukiwacz okazji cenowych, 47 realistyczny, 46 rentowność, 19 rozważny, 47 strategiczny, 25 zadowolenie, 21, 130 kluby konsumentów, 27 komunikacja, 18 internetowa, 129 wirtualna, 128 z klientem, 6, 27, 149 koncepcja marketingowa, 7 marketing-mix, 10 orientacji marketingowej, 8 rynkowej, 8 produkcyjna, 8 produktu, 8 sprzedażowa. 8 konferencje multimedialne, 62 konkurencja, 87 konkurencyjność obsługi, 46 oferty, 46 kontakt, 112, 116 bezpośredni, 109 wewnętrzny, 118 z klientem, 109 kontrolowany zakup, 23 koszty, 74, 81 promocji, 11

2 | Skorowidz koszyk, 74 kotlinę, 27 kupno-sprzedaż, 18 kupony, 72

narzędzia, 152 komunikacji, 132 multimedialne, 11 promocji uzupełniającej, 72 promocyjne, 13 NetMeeting, 86, 131, 140 newsletter, 61, 135 Nortel Networks, 125 nośniki elektroniczne, 93 nowoczesne technologie, 91 numer klienta, 6, 50, 160 NVOD, 96, 100

listserver, 136 listy dyskusyjne, 135 lojalność, 21, 24 Lukas e-Bank, 51

łańcuch partnerstwa, 14

M macierz zysku, 20 magazyn, 159 magazynowanie, 85 mailing, 13 lists, 135 marka, 66 dynamicznie rozwijająca się, 20 oparta na tradycjach, 20 przestarzała, 20 marketing, 7, 16 elektroniczny, 9 internetowy, 9, 56 IT, 33 one to one, 13 on-line, 59 partnerski, 7, 9, 14. 146 relacji, 7, 9, 10, 13 rozwój, 7 serwisy specjalistyczne, 73 skierowany na klienta, 7 tradycyjny, 9 wewnętrzny, 30 marketing-mix, 10, 64 mechanizm image transfer, 69 media planning, 78 medium, 68 micropayments, 46 minimalizacja kosztów obsługi, 126 model sześciu rynków, 15 monitorowanie działań, 115 motywowanie personelu, 32

N nabywca, 14, 33, 36 nadawca, 129

obraz, 31. 66 firmy, 82 serwisu, 73 obsługa klienta, 5, 6, 15,23, 111, 116 posprzedażowa, 160 zamówień, 85 obszar pozyskiwania klienta, 114 ocena marketingowa, 18 odbiorca, 129 oddzwanianie, 138 oferent, 33 oferta, 37 ogniwa dystrybucji, 64 on-line, 35, 89 retail, 41 opiekun, 25 opłacalność, 40 klient — produkt, 20 oprogramowanie, 155 orientacja marketingowa, 8 na rynek, 8 oświadczenie, 70 outbound cali, 125 outsorcing, 50

Pareto, 148 partnerskie kontakty z klientem, 141 personal agent, 63 Personal Identification Number, 125 personalizacja działań marketingowych, 143 informacji, 28, 62 PIN, 124 piramida oddziaływania na potrzeby klienta, 130 planowanie, 121, 144 strategii komunikacji, 128

Skorowii plotki, 31 Plus GSM, 92 płatność, 50 poczta elektroniczna, 67, 108. 131, 132, 167 podaż. 33. 40 podglądanie klientów, 136 podłoże informacyjne. 11.12 internetowe, 11,12 marketingu relacji, 10, 12 pokazy multimedialne, 73 polityka sprzedaży, 35 zakupu, 36 pomoc on-line. 142 techniczna, 54 popyt, 33 porównywanie, 29 portal, 81 aukcyjny, 85 poszukiwanie produktu. 48 pośrednik, 12, 106 potrzeby nabywcy. 36 potwierdzenie przyjęcia, 160 zamówienia, 50 pozyskiwanie stałych klientów, 16 pracownik, 30 preferencje klienta, 145 produkcja, 7 produkt, 5, 7, 10. 35, 85 ocena, 49 wybór. 49 prognozowanie, 115 programy Channel Cup Advertising Program, 55 komunikacyjne, 86 lojalnościowe, 24 partnerskie, 55, 87 projekt komunikacji z klientem, 149 projektowanie nowego produktu, 143 promocja, 10, 12.63, 82 faza intensywna, 82 podtrzymująca, 82 handlowa, 71 sieć, 78 uzupełniająca, 71 provider, 65 próbki-demo, 13 przeglądarki, 95 przepływ informacji, 33, 169 przesuwanie tekstu, 64

przetargi, 52 przetwarzanie danych o klientach, 110, 144 informacji, 6, 28, 128 przyciąganie klientów na stronę WWW, 75 przyjmowanie zleceń, 142 public relations, 12, 60, 65, 68, 70 Internet, 71 publikacja materiałów szkoleniowych, 31 PVR4, 101

R rabat, 89 raportowanie informacji, 148 raporty, 148 sprzedaży, 115 reflektant, 16 reguła Pareto, 19, 148 reklama, 12,65,83 marki, 66 masowa, 5 produktu, 67 usługi, 67 reklamacje, 23 reklamodawcy, 78 relacja firma-klient, 18 kupno-sprzedaż, 18 między sprzedawcą i nabywcą, 17 rentowność klientów, 19 rozdzielanie zgłoszeń, 142 rozliczenia, 117 rozpoznawanie mowy, 125 rozwój technologii, 5 rynek, 11 dystrybutorów, 16 internetowy, 33, 63 klientów, 16 pośredników, 16 potencjalnych pracowników firmy, 17 wewnętrzny, 17 wpływowych instytucji, 17

scrolling, 64 selekcjonowanie, 29 serwer, 51, 58 list dyskusyjnych, 135 WWW, 69 serwis firmowy, 85 gwarancyjny, 161

4 | Skorowidz

serwis internetowy, 65 posprzedażowy, 152 specjalistyczny, 73 WWW, 45 sklep internetowy, 12, 43. 45, 85, 86 SMS, 109, 123, 138, 152, 155. 163 spam, 133 speaker verification, 125 sponsoring, 12, 65, 68 finansowy, 69, 70 rzeczowy. 69 usługowy, 69 wydarzeń, 70 sprzedawca, 14, 34 sprzedaż, 7, 119, 157 on-line, 45 produktów. 5, 157 usług, 5 SSL. 52 strategia aktywna, 59, 60 cenowa w Internecie, 88 e-marketingowa, 58 handlowa, 112 marketingu on-line, 59 one to one, 58 one-to-one, 62 pasywna, 59 współpracy z kluczowym klientem, 25 zorientowania na klienta, 14 strony WWW, 137 struktura organizacyjna, 118 Symposium Cali Server, 125 system B2C, 43 Cali Center, 122 CRM, 109, 159 just in time, 43 klasy CRM, 113 komunikacji bezprzewodowej, 92 obiegu informacji, 147 premiowania, 31 sprzedaży, 112 szerokopasmowe sieci kablowe, 101 szerokość asortymentu, 47 szkolenia, 31 szyfrowanie, 51

środki trwałe, 105

tabele gwarancji, 68 tablica, 168 targi, 52, 54 technologie, 152 Flash, 68 intranetowe, 104 IT, 33 sieciowe, 94 telefoniczne, 92 telewizyjne, 96 WAP, 98 tekst, 65 telefonia komórkowa, 5, 9, 91, 92, 109 telewizja interaktywna, 5, 9, 91, 96, 100 token, 52 TP S.A, 102 transakcje business-to-business, 41 on-line retail, 41 transport, 12,50, 85 tworzenie list dyskusyjnych, 136

U umowy długoterminowe, 117 UMTS, 5,91,92,99 Universal Mobile Telecommunications System, 92 usługi, 35, 67 interaktywne, 102 medialne, 5 on-line, 102 serwisowe, 142 utrata klientów, 19

V VOD, 96 Voicemail, 124 VoiceoverIP, 127 voice recognition, 125

W WAP, 5, 6, 9, 91. 92, 96, 109, 123, 127, 138, 152, 159, 163 wartość, 29 wdrożenie intranetu, 103 systemu CRM, 6, 152 just in time, 43 Web Personalization, 141 Web-collaboration, 138

Skorowi whiteboard. 168 wideo, 65 wideokonferencja. 9, 140, 163, 168 dyskusja, 140 konferencja, 141 szkolenie, 140 tryb lektorski, 140 obrazu dzielonego, 141 przełączania głosem, 140 wiedza, 110 Wireless Application Protocol, 92, 123 Markup Language, 92 wizytówki CD, 93 WML, 92 wortal, 81 współpraca handlowa, 154 z klientem, 37 współtworzenie stron WWW, 138 WWW, 28, 103, 109, 159 wycena wartości, 38 wynagradzanie, 31 wysyłanie życzeń, 137 wyszukiwarki internetowe, 76

zaangażowanie pracowników, 31 zadowolenie klienta, 9, 21 zakres działalności, 149 zakup, 37, 49 oprogramowania, 156 zamówienie, 49 zarządzanie kluczowymi klientami, 114. 145, 146 partnerami, 146 relacjami z klientem, 110 z partnerami, 15 zasięg dystrybucji, 84 zaspokajanie potrzeb klienta, 5 zbieranie informacji, 6 zdalny dostęp, 35 zgłaszanie awarii, 162 zindywidualizowanie kontaktów, 109 znajomość klienta, 18 zwroty produktów, 87