Creeaza Un Storybrand Donald Miller eBook [PDF]

Zitiervorschau

REFERINȚE LA ADRESA CĂRȚII CREEAZĂ UN STORYBRAND ,,Aceasta este o carte de referinț�ă care are la bază o idee ce î�ț�i va clarifica, stimula ș� i transforma afacerea. Donald Miller oferă o modalitate specifică, detaliată ș� i utilă de a schimba felul î�n care vorbeș� ti despre munca de care î�ț�i pasă.” − Seth Godin, autorul cărț�ii All Marketers Are Liars (Toți oamenii de marketing sunt niște mincinoși)

,,Donald Miller ar trebui să lucreze cu compania ta aș� a cum a făcut-o ș� i î�n cazul nostru. Ne-am schimbat pagina de internet după ce am î�nvăț�at metoda lui de lucru, iar rezultatele au fost fantastice. Am observat imediat diferenț�a. Metoda StoryBrand funcț�ionează, iar noi o implementăm la toate nivelurile companiei. Citeș� te această carte!” − Ken Blanchard, consilier-ș� ef pe probleme de spiritualitate la Ken Blanchard Companies ș� i coautor al cărț�ii The New One Minute Manager® (Noul manager la minut)

,,Donald Miller te va î�nvăț�a o mulț�ime de lucruri despre felul î�n care să vinzi produse; te va î�nvăț�a cum să transformi viaț�a clienț�ilor tăi. Ei au nevoie ca tu să joci un rol î�n viaț�a lor, iar această carte te va î�nvăț�a cum să-ț�i asumi acest rol. Dacă î�ț�i doreș� ti ca afacerea ta să se dezvolte, citeș� te această carte.” − John C. Maxwell, autor de bestseller nr. 1 New York Times

,,Aceasta este cea mai importantă carte de afaceri ș� i de marketing a anului. Toț�i speakerii cunosc puterea unei poveș� ti. Donald Miller a surprins procedeul care î�ț�i ajută afacerea să depăș� ească zgomotul de fond al celei mai saturate generaț�ii de marketing din istorie. Trebuie să citeș� ti această carte!” − Dave Ramsey, autor de bestselleruri New York Times

,,Donald Miller ne reaminteș� te că toate mesajele bune î�ncep cu empatia ș� i se î�ncheie cu ea. El ș� tie că, dacă î�ț�i doreș� ti să fii văzut, auzit ș� i î�nț�eles, primul pas este să asculț�i. Citeș� te această carte dacă vrei să ai relaț�ii mai profunde cu oamenii.” − Bill Haslam, cel de-al patruzeci ș� i nouălea guvernator al statului Tennessee

,,Dacă î�ț�i place să faci bani, citeș� te această carte. Metoda StoryBrand te va ajuta să concepi acele mesaje de vânzare pe care oamenii le ascultă ș� i la care răspund. Noi o folosim î�ntotdeauna ș� i funcț�ionează!” − Ryan Deiss, fondator ș� i CEO al DigitalMarketer

,,Î�n doar câteva ore, această carte a demitizat teorii despre branding cu care mi-am bătut capul toată cariera, î�ncercând să le î�nț�eleg. Excelenta metodă StoryBrand a devenit un manual pentru tot ceea ce facem ș� i are legătură cu marketingul.” − Rory Vaden, cofondator al Southwestern Consulting ș� i autorul cărț�ii de succes Take the Stairs (Urcă toate treptele)

,,Folosesc deja de câț�iva ani Metoda StoryBrand a lui Don Miller î�n afacerea mea. Este singurul ș� i cel mai bun instrument de marketing pe care î�l cunosc. O folosim pentru fiecare produs pe care î�l lansăm. L-am rugat pe Don să vină personal ș� i să vorbească despre ea oamenilor din compania mea ș� i clienț�ilor ș� i o recomand tuturor. Acum, toate aceste perspective revoluț�ionare sunt la î�ndemână î�ntre coperț�ile acestei cărț�i.” − Michael Hyatt, autor al cărț�ii Platform: Get Noticed in a Noisy World (Platforma: Fă-te ușor de observat într-o lume gălăgioasă), bestseller New York Times

Publicat prin acordul cu The Zondervan Corporation L.L.C., o divizie a HarperCollins Christian Publishing, Inc. BUILDING A STORYBRAND Copyright © 2017 by Donald Miller © 2021 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească Editura ACT și Politon Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202. T el: 0723 150 590, e-mail: [email protected] www.actsipoliton.ro Traducător: Mihaela Ioncelescu Redactor: Maria Nicula Tehnoredactor: Teodora Vlădescu Coperta: Marian Iordache Copyright Manager: Andrei Popa Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României MILLER, DONALD Creează un storybrand / Donald Miller; trad.: Mihaela Ioncelescu. Bucureşti: ACT şi Politon, 2021 ISBN 978-606-913-833-5 I. Ioncelescu, Mihaela (trad.) 339.138 AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a acestei cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tuturor normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de titlu le promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să o transmiteți mai departe, dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și lipsă de respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la crearea acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Împărtășiți cu ceilalți informațiile importante, valorile și lecțiile pe care le-ați aflat din acest material, într-un mod corect și responsabil.

DONALD MILLER

CREEAZĂ UN

STORYBRAND Clarifică-ți mesajul astfel încât clienții să-l audă

Traducere din limba engleză de Mihaela Ioncelescu

2021

Această carte este dedicată lui: Tim Schurrer și Kyle Reid, pentru că au crezut în această metodă de la bun început. Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult la StoryBrand este că ne-a permis să devenim prieteni.

De asemenea, lui: Betsy Miller Avery Csorba Koula Callahan JJ Peterson Chad Snavely Suzanne Norman Voi sunteți dovada vie a faptului că, atunci când un grup de prieteni se sacrifică pentru binele comun, poate deveni o familie.

CUPRINS Introducere

11

SECȚIUNEA 1: DE CE MARKETINGUL ESTE ÎN MARE PARTE O SUGATIVĂ DE BANI

1. Secretul care te face văzut, auzit ș� i î�nț�eles

2. Arma secretă care î�ț�i va dezvolta afacerea 3. O metodă simplă: SB7 

SECȚIUNEA 2: CUM SĂ ÎȚI CREEZI UN STORYBRAND

4. Un personaj

5. Are o problemă

6. Ș� i î�ntâlneș� te un ghid

15 31

47 65 79 99

7. Care î�i oferă un plan

115

10. Ș� i ajunge să aibă succes

155

8. Ș� i î�l î�ndeamnă la acț�iune

9. Care î�l ajută să evite eș� ecul

11. Oamenii vor ca brandul tău să participe la transformarea lor

SECȚIUNEA 3: CUM SĂ IMPLEMENTEZI BRANDSCRIPT-UL

127 143 171

STORYBRAND-ULUI

12. Cum să creezi un site mai eficient

13. Cum poate StoryBrand să transforme o mare organizaț�ie

187

201

Harta de marketing StoryBrand

219

Postfață

263

Mulțumiri

265

Aprecieri la adresa metodei StoryBrand

267

Resurse StoryBrand

275

Note

279

INTRODUCERE Aceasta nu este o carte care te î�nvaț�ă cum să spui povestea companiei tale. O astfel de carte ar fi o pierdere de timp. Î�n general, clienț�ilor nu le pasă de povestea ta; lor le pasă de povestea lor. Eroul poveștii ar trebui să fie clientul, nu brandul. Acesta este secretul pe care îl știe orice afacere cu un succes fenomenal. Ceea ce urmează este o metodă alcătuită din șapte sec�țiuni care va schimba modul în care vorbești despre afacerea ta și, poate, chiar modul în care faci afaceri. În fiecare an, noi învățăm peste trei mii de afaceri cum să nu mai irosească banii pe marketing și să își dezvolte compania, ajutându-le să își clarifice mesajul. Această metodă va funcționa și în cazul tău, indiferent de domeniul în care activezi. Pentru a beneficia pe deplin de această carte, te încurajez să faci următoarele trei lucruri: 1. Citește cartea, ca să poți înțelege Metoda SB7. 2. Filtrează-ți mesajul ținând cont de această metodă. 3. Clarifică-ți mesajul pentru a fi perceput de cât mai mulți clienți.

12

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Marketingul s-a schimbat. Afacerile care își invită clienții să intre într-o poveste cu eroi se dezvoltă. Afacerile care nu o fac, sunt uitate. Fie ca toți să fim răsplătiți cu generozitate, pentru că am pus povestea clienților noștri mai presus de povestea proprie.

SECȚIUNEA 1

DE CE MARKETINGUL ESTE ÎN MARE PARTE O SUGATIVĂ DE BANI

CAPITOLUL 1

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES Majoritatea companiilor irosesc sume uriaș� e de bani pe marketing. Cu toț�ii ș� tim cât de neplăcut este să cheltuieș� ti bani preț�ioș� i pentru o nouă î�ncercare de marketing care nu aduce niciun rezultat. Atunci când vedem rapoartele, ne î�ntrebăm ce nu a funcț� ionat bine sau, mai rău, dacă produsul nostru este î�ntr-adevăr atât de bun pe cât am crezut. Dar dacă problema nu o reprezintă produsul? Dacă problema a fost mereu felul î�n care am vorbit despre produs? Problema este simplă. Artiș� tii ș� i designerii grafici pe care î�i angajăm pentru a ne face paginile de internet ș� i broș� urile au diplome î�n design ș� i ș� tiu totul despre Photoshop, î�nsă câț�i dintre ei au citit măcar o carte despre cum se scrie un articol de vânzări? Câț�i dintre ei ș� tiu cum să clarifice mesajul pe care vrei să-l transmiț�i, astfel

16

CREEAZĂ UN STORYBRAND

î�ncât consumatorul să asculte? Ș� i, mai rău, aceste companii sunt î�ncântate să î�ț�i ia banii, indiferent dacă obț�ii rezultate sau nu. Realitatea este că paginile de internet care arată bine nu vând nimic. Cuvintele sunt cele care vând. Ș� i, dacă nu ne clarificăm mesajul, clienț�ii nici nu-l vor auzi. Dacă plătim mulț�i bani unei agenț�ii de design fără să ne clarificăm mai î�ntâi mesajul, am putea la fel de bine să ne ducem cu o portavoce î�n faț�a unei maimuț�e. Potenț�ialul client nu va auzi altceva decât zgomot. Cu toate acestea, clarificarea mesajului nu este deloc uș� oară. Un client mi-a spus că, atunci când a î�ncercat să o facă, s-a simț�it de parcă era î�nchis î�ntr-o sticlă ș� i î�ncerca să citească eticheta. Î�nț�eleg. Î�nainte să iniț�iez afacerea StoryBrand, eram scriitor ș� i stăteam mii de ore cu ochii la ecranul computerului, î�ntrebându-mă ce să spun. Frustrarea aceea devastatoare m-a determinat să concep o ,,metodă de comunicare” bazat pe puterea demonstrată a poveș� tii ș� i î�ț�i jur că a fost ca ș� i cum aș� fi descoperit o formulă secretă. Procesul de scriere a devenit mult mai simplu ș� i am vândut milioane de cărț�i. După ce am folosit această metodă pentru a concepe mesaje clare î�n cărț�ile mele, am utilizat-o pentru a filtra produsele secundare de marketing din mica mea companie. Odată ce ne-am făcut î�nț�eleș� i, ne-am dublat veniturile î�n următorii patru ani consecutivi. Acum predau această metodă î�n peste trei mii de firme î�n fiecare an. Odată ce î�ș�i stabilesc clar mesajul, companiile creează pagini de internet de calitate, vin cu idei incredibile, scriu e-mail-uri care ajung să fie citite ș� i scrisori de

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

17

promovare la care oamenii răspund. De ce? Pentru că nimeni nu te va asculta dacă mesajul tău nu este clar, indiferent de cât de scump este materialul publicitar. La StoryBrand, am avut clienț�i care ș� i-au dublat, triplat ș� i chiar cvadruplat veniturile după ce au î�nț� eles corect un lucru: mesajul lor. Metoda StoryBrand s-a dovedit la fel de eficientă pentru branduri de miliarde de dolari ca ș� i pentru afaceri de familie, ș� i la fel de puternică pentru corporaț� iile americane ca ș� i pentru cele din Japonia ș� i Africa. De ce? Deoarece creierul uman, indiferent din ce colț� de lume ar veni, este atras de claritate ș� i respinge confuzia. Adevărul este că nu ne aflăm doar î�ntr-o cursă a aducerii produselor pe piaț�ă; ci ne aflăm ș� i î�ntr-o cursă a comunicării, pentru a le transmite clienț�ilor de ce au nevoie de aceste produse î�n viaț�a lor. Chiar dacă avem cele mai bune produse de pe piaț�ă, vom pierde î�n faț�a unui produs inferior, dacă oferta concurentului nostru este comunicată mai clar. Prin urmare, care este mesajul tău? Î� l poț�i spune cu uș� urinț�ă? Este simplu, relevant ș� i uș� or de repetat? Poate toată echipa ta să repete mesajul companiei î�ntr-un mod convingător? Noii angajaț�i au fost puș� i la curent cu formulele standard pe care le pot folosi, ca să descrie ce oferă compania ș� i motivul pentru care fiecare potenț�ial client ar trebui să cumpere un anume produs? Câte vânzări sunt ratate din cauză că clienț�ii nu î�ș�i dau seama care este oferta ta î�n primele cinci secunde î�n care î�ț�i vizitează pagina de internet?

18

CREEAZĂ UN STORYBRAND

DE CE EȘUEAZĂ ATÂT DE MULTE AFACERI?

Ca să î�nț�eleg de ce dau greș� atât de multe î�ncercări de marketing ș� i branding, l-am sunat pe prietenul meu, Mike McHargue. Mike, supranumit adesea ,,Mike Ș� tiinț�ă”, fiindcă este gazda unui podcast de succes intitulat Ask Science Mike, a folosit timp de cincisprezece ani diverse metodologii ș� tiinț�ifice pentru a ajuta companiile să î�nț�eleagă modul î�n care gândesc clienț�ii lor, mai ales î�n domeniul tehnologic. Din păcate, a părăsit domeniul publicitar atunci când un client i-a cerut să creeze un algoritm care să prezică obiceiurile de cumpărare ale oamenilor care suferă de diabet. Î�n traducere: voiau ca el să vândă mâncare nesănătoasă diabeticilor. Mike a refuzat ș� i a părăsit industria publicităț�ii. Este un om bun. L-am sunat totuș� i, pentru că are î�ncă o perspectivă extraordinară cu privire la modul î�n care se combină marketingul, povestea ș� i comportamentul. La rugămintea mea, Mike a venit cu avionul până la Nashville, pentru a participa la unul dintre atelierele noastre. După două zile î�n care a î�nvăț�at Metoda Story­ Brand î�n 7 părț�i (denumită î�n continuare Metoda SB7), ne-am aș� ezat î�n verandă ș� i l-am bombardat cu î�ntrebări. De ce funcț�ionează această formulă? Ce se petrece î�n creierul consumatorilor atunci când î�ntâlnesc un mesaj conceput după această formulă? Care este ș� tiinț�a care face ca branduri precum Apple sau Coke, care folosesc intuitiv formula, să domine piaț�a? ,,Există un motiv pentru care majoritatea produselor secundare de marketing nu funcț� ionează”, a spus Mike, ridicându-ș� i picioarele pe măsuț� a de cafea.

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

19

,,Marketingul lor este prea complicat. Creierul nu ș� tie cum să proceseze informaț�ia. Cu cât comunicarea este mai simplă ș� i mai predictibilă, cu atât creierului î�i este mai uș� or să o digere. Povestea ajută pentru că este un mecanism de identificare a sensului. Î�n esenț�ă, formulele poveș� tii ordonează totul, î�n aș� a fel î�ncât creierul nu trebuie să depună efort pentru a î�nț�elege ce se petrece.” Mike a continuat să î�mi explice că, printre milioanele de lucruri la care se pricepe creierul, funcț�ia lui primordială este să ajute individul să supravieț�uiască ș� i să prospere. Tot ce face creierul uman, pe toată durata zilei, este să ajute individul, precum ș� i oamenii la care ț�ine acesta, să supravieț�uiască. Mike m-a î�ntrebat dacă î�mi amintesc vechea piramidă despre care am î�nvăț�at î�n liceu, ș� i anume ierarhia nevoilor a lui Abraham Maslow. Mai î�ntâi, mi-a amintit el, creierul are sarcina de a stabili un sistem prin care noi putem să mâncăm, să bem ș� i să supravieț�uim din punct de vedere fizic. Î� n economia modernă a lumii noastre dezvoltate, aceasta î�nseamnă să ai o slujbă ș� i un venit sigur. Apoi, creierul este preocupat de siguranț�ă, ceea ce î�nseamnă să avem un acoperiș� deasupra capului ș� i un sentiment al bunăstării ș� i puterii care nu ne lasă să ne simț�im vulnerabili. După ce hrana ș� i adăpostul sunt asigurate, creierul î�ncepe să se gândească la relaț�iile dintre noi, ceea ce î�nseamnă î�ntreaga gamă, de la cele de reproducere din cadrul unei relaț�ii sexuale, la cele î�n care te simț�i î�mplinit î�ntr-o relaț�ie sentimentală ș� i până la crearea relaț�iilor de prietenie (aș� a-numitele relaț�ii de ,,trib”), de care beneficiem î�n cazul î�n care apar ameninț�ări

20

CREEAZĂ UN STORYBRAND

sociale. Î�n cele din urmă, creierul î�ncepe să se preocupe de nevoile profunde – psihologice, fiziologice ș� i chiar spirituale, care dau un sens vieț�ii. Ceea ce m-a ajutat Mike să î�nț�eleg a fost faptul că, fără să ș� tim, noi, ființ�ele umane, scanăm permanent mediul (chiar ș� i cel publicitar) pentru informaț�ii care ne vor ajuta să ne satisfacem nevoile primordiale de supravieț�uire. Asta î�nseamnă că, dacă batem câmpii la nesfârș� it despre faptul că avem cea mai mare fabrică de pe Coasta de Vest, clienț�ilor noș� tri nu o să le pese nici cât negru sub unghie. De ce? Pentru că această informaț�ie nu î�i ajută să mănânce, să î�ș�i găsească perechea, să se î�ndrăgostească, să formeze un trib, să dea un sens vieț�ii lor ori să î�ș�i facă rezerve de muniț�ie î�n caz că sunt asaltaț�i de barbarii de peste dealul din spatele fundăturii. Prin urmare, ce fac clienț�ii atunci când î�i bombardăm cu zgomotul acesta lipsit de miez? Ne ignoră. Ș� i, î�n felul acesta, chiar acolo, pe veranda mea, Mike a definit două greș� eli esenț�iale pe care le fac brandurile atunci când vorbesc despre produsele ș� i serviciile lor. Greșeala numărul unu

Prima greș� eală pe care o fac brandurile este aceea că nu reuș� esc să se concentreze pe aspectele produsului care î�i vor ajuta pe oameni să supravieț�uiască ș� i să prospere. Toate poveș� tile excepț�ionale se referă la supravieț�uire – fie fizică, emoț�ională, relaț�ională sau spirituală. O poveste despre orice altceva nu va reuș� i să captiveze publicul. Nimeni nu este interesat. Asta î�nseamnă că,

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

21

dacă produsele ș� i serviciile pe care le oferim sunt orice altceva, dar nu un ajutor acordat oamenilor pentru a supravieț�ui ș� i a prospera, a fi acceptaț�i ș� i a descoperi iubirea, a obț�ine o identitate la care aspiră sau a stabili legătura cu un trib care î�i va apăra din punct de vedere fizic ș� i social, atunci î�ț�i urez noroc să vinzi ceva, cuiva. Acestea sunt singurele lucruri de care le pasă oamenilor. Ș� i putem fi convinș� i de acest adevăr. Sau putem să falimentăm, dacă alegem să ignorăm acest fapt incontestabil. Potrivit spuselor lui Mike, creierul nostru este permanent angrenat î�n activitatea de sortare a informaț�iilor, astfel că renunț�ăm zilnic la milioane de date inutile. Dacă am petrece o oră î�ntr-o uriaș� ă sală de bal, creierul nu s-ar gândi niciodată să numere câte scaune sunt î�n î�ncăpere. Î�nsă vom ș� ti î�ntotdeauna unde se află ieș� irea. De ce? Deoarece creierul nu are nevoie să ș� tie câte scaune se află î�n î�ncăpere pentru a supravieț�ui, î�nsă este util să ș� tie unde se află ieș� irea î�n cazul î�n care izbucneș� te un incendiu. Fără să ne dăm seama, subconș� tientul î�ntotdeauna clasifică ș� i organizează informaț�iile, iar atunci când vorbim public despre o poveste oarecare a companiei noastre sau despre obiectivele interne, ne punem î�n postura de a fi niș� te banale scaune, iar nu calea de ieș� ire. ,,Î� nsă acest aspect ridică o problemă”, a continuat Mike. ,,Procesarea informaț�iilor solicită creierului să ardă calorii. Iar arderea prea multor calorii contravine principalei lui sarcini: să ne ajute să supravieț� uim ș� i să prosperăm.”

22

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Greșeala numărul doi

Cea de a doua greș� eală pe care o fac brandurile este aceea că î�i determină pe clienț�i să ardă prea multe calorii î�n efortul de a le î�nț�elege oferta. Atunci când trebuie să proceseze prea multe informaț� ii aparent aleatorii, oamenii ignoră sursa acestor informaț�ii inutile, î�n efortul de a-ș� i conserva caloriile ș� i, deci, energia. Cu alte cuvinte, există un mecanism de supravieț�uire î�n interiorul creierului clienț�ilor, care este conceput să nu ne mai urmărească din momentul î�n care î�ncepem să î�i derutăm. Imaginează-ț�i că, de fiecare dată când le vorbim despre produsele noastre potenț�ialilor clienț�i, ei trebuie să pornească iar banda de alergare. Efectiv, trebuie să alerge tot timpul î�n care noi vorbim. Câtă vreme crezi că vor fi atenț�i? Nu foarte multă. Ș� i, cu toate acestea, exact aș� a se î�ntâmplă. Atunci când ne prezentăm oferta sau ne ț�inem discursul, sau atunci când oamenii ne vizitează pagina de internet, ei ard calorii, pentru a procesa informaț�iile pe care le transmitem. Ș� i, dacă nu spunem ceva (ș� i nu o facem repede), ceva ce ei să poată folosi pentru supravieț�uire ș� i prosperare, atunci vor î�nceta să ne mai asculte. Aceste două realităț�i – realitatea potrivit căreia oamenii caută branduri care să î�i ajute să supravieț�uiască ș� i să prospere ș� i realitatea potrivit căreia comunicarea trebuie să fie simplă – explică motivul pentru care Metoda SB7 a ajutat atât de multe afaceri să î�ș�i sporească veniturile. Secretul este să faci î�n aș� a fel î�ncât mesajul companiei tale să se refere la ceva ce ajută clientul să

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

23

supravieț�uiască ș� i ca acesta să î�l î�nț�eleagă fără să consume prea multe calorii. POVESTEA VINE ÎN AJUTORUL NOSTRU

Mike a fost de acord că cel mai puternic instrument pe care î�l putem folosi pentru a organiza informaț�iile î�n aș� a fel î�ncât oamenii să nu ardă prea multe calorii este povestea. Este o tehnică care dă sens. Ea este cea care identifică o ambiț�ie necesară, defineș� te provocările care caută să ne stăvilească această ambiț�ie ș� i ne oferă un plan care ne ajută să le î�nvingem. Atunci când definim elementele unei poveș� ti î�n funcț�ie de legătura ei cu brandul nostru, creăm o hartă pe care clienț�ii o pot urma pentru a ne folosi produsele ș� i serviciile. Cu toate acestea, când le vorbesc liderilor de afaceri despre poveste, ei mă pun imediat î�n aceeaș� i categorie cu artiș� tii, crezând că vreau să le prezint ceva fantezist. Î�nsă eu nu mă refer la aș� a ceva. Mă refer la o formulă concretă pe care o putem folosi ca să atragem atenț�ia clienț�ilor, altminteri distraș� i. Mă refer la măsuri practice pe care le putem lua pentru a ne asigura că oamenii ne văd, ne aud ș� i î�nț�eleg exact motivul pentru care trebuie să folosească produsele noastre. FORMULA CE ASIGURĂ O COMUNICARE CLARĂ

Formulele nu sunt altceva decât î�nsumarea celor mai bune practici, iar motivul pentru care ne plac este acela că funcț�ionează. Ni s-au oferit formule de management

24

CREEAZĂ UN STORYBRAND

excelente precum leadershipul situaț� ional al lui Ken Blanchard, dar ș� i formule pe care le putem folosi î�n fabrici, precum Six Sigma* ș� i producț�ia de tip lean**. Î�nsă cum rămâne cu formulele pentru comunicare? De ce nu avem o formulă pe care să o putem folosi ca să explicăm eficient ce oferă lumii compania noastră? Metoda StoryBrand este această formulă. Ș� tim că funcț� ionează deoarece unele forme ale acestei formule sunt active de mii de ani ș� i î�i ajută pe oameni să spună poveș� ti. Ziceam de o î�nsumare a celor mai bune practici. Când vine vorba să î�i facem pe oameni să fie atenț�i, această formulă va fi aliatul nostru cel mai puternic. Odată ce cunoș� ti formula, poț�i prezice calea pe care o vor lua cele mai multe poveș� ti. Am î�nvăț�at aceste formule atât de bine, î�ncât soț�ia mea urăș� te să meargă la film cu mine, fiindcă ș� tie că, la un moment dat, am să î�i fac semn cu cotul ș� i am să î�i ș� optesc ceva de genul: ,,Tipul acela o să moară î�n treizeci ș� i unu de minute”. Formulele pentru poveș� ti dezvăluie o cale bine bătută î�n creierul uman ș� i, dacă vrem să ne continuăm afacerile, trebuie să ne direcț�ionăm produsele pe această cale. Dacă ai de gând să citeș� ti mai departe, trebuie să te avertizez că sunt pe cale să î�nlătur tot misterul filmelor. * Six Sigma este o tehnică de management care are ca obiectiv îmbună-

tățirea proceselor de business pentru a crea și livra produse și servicii aproape perfecte. (n. red.)

**  Lean Manufacturing, în original. Producția de tip lean este un con-

cept de administrare a întreprinderii, care consideră că cheltuielile de resurse pentru orice alt scop decât crearea de valoare pentru clientul final este o risipă și, astfel, o țintă pentru eliminare. (n. red.)

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

25

Aceste lucruri sunt cu adevărat stereotipe. Sunt predictibile. Ș� i sunt predictibile dintr-un anumit motiv: povestitorii ș� i-au dat seama cum să menț�ină trează atenț�ia publicului timp de mai multe ore. Vestea bună este că aceste formule funcț�ionează la fel de bine î�n privinț� a dezvoltării afacerii tale ca ș� i î�n delectarea publicului. SECRETUL CONSTĂ ÎN CLARITATE

Naraț�iunea pe care o propagă o companie (ș� i care, î�n realitate, există ș� i î�n interiorul ei) trebuie să fie clară. Î�ntr-o poveste, publicul trebuie să ș� tie cine este eroul, ce doreș� te, pe cine trebuie să î�nvingă pentru a obț�ine ce doreș� te, ce lucru tragic se va î�ntâmpla dacă nu î�nvinge ș� i ce lucru minunat se va petrece dacă reuș� eș� te. Dacă publicul nu poate răspunde la aceste î�ntrebări esenț� iale, î�ș�i va lua tălpăș� iț�a, iar filmul va pierde î�ncasări de milioane de dolari. Dacă scenaristul î�ncalcă aceste reguli, este posibil să nu mai aibă niciodată posibilitatea să scrie un scenariu. Acelaș� i lucru este valabil ș� i pentru brandul pe care î�l reprezinț�i. Clienț�ii au î�ntrebări arzătoare ș� i, dacă nu răspundem acestor î�ntrebări, vor alege alt brand. Dacă nu ș� tim exact ce î�ș�i doresc clienț�ii, ce problemă î�i ajutăm să rezolve ș� i cum va arăta viaț�a lor după ce vor folosi produsele ș� i serviciile noastre, de exemplu, putem să uităm de prosperitatea pe piaț�ă. Fie că scriem o poveste sau î�ncercăm să vindem produse, mesajul trebuie să fie clar. Î�ntotdeauna.

26

CREEAZĂ UN STORYBRAND

De fapt, la StoryBrand avem o deviză: ,,Dacă derutezi, pierzi”. AFACERILE AU UN DUȘMAN

Î�n lumea afacerilor, există un duș� man aprig ș� i subtil care, dacă nu este identificat ș� i combătut, ne va transforma afacerea î�ntr-o harababură de nedescris. Duș� manul la care mă refer este zgomotul. Zgomotul a ucis mai multe idei, produse ș� i servicii decât taxele, recesiunea, procesele, creș� terea ratei dobânzilor, chiar ș� i decât o proiectare a produsului care lasă de dorit. Nu mă refer la zgomotul existent î�n interiorul afacerii, ci la zgomotul pe care afacerea î�l creează. Ceea ce adesea numim marketing este, de fapt, dezordinea ș� i confuzia răspândite peste tot pe pagina noastră de internet, î�n e-mail-uri ș� i reclame. Ș� i ne costă milioane de dolari. Cu ani î�n urmă, un client StoryBrand care a participat la unul dintre seminarele noastre a reacț�ionat negativ: ,,Afacerea mea este mult prea diversificată ca să o reduc la un simplu mesaj”. L-am rugat să î�mi explice. ,,Deț�in o companie de vopsitorie industrială cu trei ramuri diferite de venit. Î�ntr-una dintre divizii vopsim cu pulbere componente auto. Î�n alta, aplicăm materiale de etanș� are pe beton, iar î�n alta, aplicăm un procedeu de vopsire antiseptică utilizat î�n special î�n spitale.” Afacerea lui era diversificată, î�nsă nimic nu este atât de complex î�ncât să nu poată fi simplificat pentru ca mai mulț�i oameni să î�l aleagă. L-am î�ntrebat dacă î�i pot pune

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

27

pagina de internet pe un ecran de televizor enorm, astfel î�ncât să o vadă toț�i participanț�ii de la seminarul respectiv. Website-ul lui era atent realizat, î�nsă nu avea prea multă noimă dintr-o perspectivă externă (adică, exact de acolo de unde orice client î�ț�i vede afacerea). Omul angajase un absolvent de Arte Plastice pentru a-i face o pictură a clădirii î�n care î�ș�i avea sediul afacerea (avea de gând să vândă o clădire?) ș� i, la prima vedere, semăna cu pagina de internet a unui restaurant italian. Prima î�ntrebare pe care am avut-o când am deschis site-ul a fost: ,,Serviț�i grisine gratuit?” Erau o mie de link-uri: de la informaț�ii de contact până la î�ntrebări frecvente, plus o istorie a companiei. Existau chiar ș� i link-uri către organizaț�ii nonprofit susț�inute de afacerea lui. Era ca ș� i cum ar fi răspuns la o sută de î�ntrebări pe care clienț�ii nu i le adresaseră niciodată. I-am rugat pe cei din sală să ridice mâna dacă erau de părere că afacerea avea să se dezvolte dacă am fi ș� ters totul de pe pagină ș� i am fi pus î�n schimb doar imaginea unui tip î�n halat alb de laborator vopsind, alături de textul: ,,Noi vopsim tot felul de r#*%”, totul î�nsoț�it de un buton î�n centrul paginii pe care să scrie: ,,Solicită o ofertă de preț�”. Toată lumea din sală a ridicat mâna. Bineî�nț�eles că afacerea s-ar fi dezvoltat. De ce? Pentru că nu i-ar mai fi făcut pe clienț�i să ardă calorii gândindu-se la viaț�a ș� i afacerea lui, ci ar fi oferit singurul lucru care ar fi rezolvat problema clienț�ilor: un serviciu de vopsitorie. Ceea ce credem că le spunem clienț�ilor ș� i ceea ce aud ei de fapt sunt două lucruri diferite. Iar clienț�ii iau

28

CREEAZĂ UN STORYBRAND

decizii de cumpărare nu pe baza a ceea ce spunem noi, ci pe baza a ceea ce aud ei. NU MAI SPUNE ASTA

Toț�i scriitorii experimentaț�i ș� tiu că secretul unei scrieri bune nu rezidă î�n ceea ce spun, ci î�n ceea ce nu spun. Cu cât tăiem mai mult, cu atât va fi mai bun respectivul roman sau scenariu. Se spune că matematicianul ș� i filosoful Blaise Pascal a trimis odată o scrisoare lungă, î�n care spune că, pur ș� i simplu, nu a avut timp să scrie una scurtă. Dacă vrem să stabilim realmente o legătură cu clienț�ii noș� tri, trebuie să î�ncercăm să nu-i mai asurzim cu un zgomot inutil. Partea frumoasă î�n ceea ce priveș� te clarificarea mesajului cu ajutorul Metodei SB7 este aceea că î�nlesneș� te comunicarea. Nu vei mai sta î�n faț�a unei pagini goale î�ntrebându-te ce să scrii, fie că această pagină î�nseamnă o prezentare de produs, un e-mail, o reclamă pe Facebook sau chiar una pentru radio ș� i televiziune. CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL

Fie că administrezi o firmă mică sau ai un brand de multe milioane de dolari, derutarea clienților te costă scump. Câți dintre angajații tăi nu pot explica în ce fel ajutați clienții să supraviețuiască și să prospere? Câți oameni cumpără de la concurență, doar pentru că a comunicat mai clar decât ați făcut-o voi? Cât vei mai rezista dacă vei continua să vorbești despre aspecte ale produselor voastre de care clienților nu le pasă? Lucrurile pot fi diferite.

SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES

29

Pentru a-ți clarifica mesajul, ai nevoie de o formulă. O formulă serioasă. Această formulă trebuie să îți organizeze gândirea, să reducă efortul de marketing, să înlăture confuzia, să sperie concurența și, în cele din urmă, să ajute afacerea să crească din nou. E timpul să afli care este această formulă.

CAPITOLUL 2

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA Ca să î�ț�i dezvolț� i compania, te voi ajuta să î�ț�i simplifici mesajul, transformându-l î�n fraze scurte, care fac parte din ș� apte categorii. Odată ce ai aceste ș� apte mesaje, orice sentiment de anxietate pe care î�l trăieș� ti când vorbeș� ti despre brandul tău se va atenua, iar clienț�ii vor fi tot mai atraș� i de ceea ce oferi. Aș� adar, trebuie să î�ț�i dai seama care este povestea clienț�ilor tăi ș� i să te plasezi chiar î�n centrul ei. Povestea î�nseamnă energie atomică. Este o sursă de energie perpetuă ș� i poate alimenta un oraș� î�ntreg. Povestea este acel lucru care poate capta atenț�ia unui om ore î�n ș� ir. Nimeni nu î�ș�i poate î�ntoarce privirea de la o poveste bună. De fapt, neurocercetătorii spun că un om obiș� nuit petrece peste 30% din timp visând cu ochii deschiș� i... dacă nu citeș� te, nu ascultă sau nu se uită la o poveste. De ce? Pentru că, atunci când suntem angrenaț�i î�ntr-o poveste, ne ghidează chiar ea î�n visare.

32

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Povestea este cea mai bună armă pe care o avem pentru a combate zgomotul, pentru că organizează informaț�iile astfel î�ncât să-i convingă pe oameni să asculte. POVESTEA ÎNSEAMNĂ MUZICĂ, NU ZGOMOT

Trăind î�n Nashville, am î�nvăț�at destul de multe despre diferenț�a dintre muzică ș� i zgomot. Aproape jumătate dintre prietenii mei de aici sunt muzicieni. Î�ntotdeauna sunt uluit de talentul lor. Nicio cină cu prietenii nu se î�ncheie fără ca cineva să nu pună mâna pe chitară. Aș� putea să rezum ceea ce am î�nvăț�at despre diferenț�a dintre muzică ș� i zgomot, spunând că prietenii mei fac muzică, iar eu fac zgomot, î�nsă de fapt este vorba ș� i despre oarecare ș� tiinț�ă complicată. Din punct de vedere tehnic, muzica ș� i zgomotul sunt asemănătoare. Ambele sunt create de undele sonore călătoare care ne lovesc timpanul. Î�n orice caz, muzica este un zgomot care a fost supus unor anumite reguli ce angrenează creierul la un alt nivel. Dacă te-aș� pune să asculț�i î�nregistrarea unui camion de gunoi care dă cu spatele, a unui ciripit de păsărele ș� i a unor râsete de copii, a doua zi nu î�ț�i vei mai aminti de aceste sunete. Î�nsă, dacă ț�i-aș� pune o melodie a formaț�iei Beatles, este posibil să o fredonezi timp de o săptămână. Există o diferenț�ă evidentă î�ntre o piesă muzicală bine orchestrată ș� i sunetul pe care î�l face o pisică î�n timp ce vânează un ș� obolan prin hornul unei fabrici, ceea ce este echivalentul unui website banal al unei companii, al unui discurs de prezentare banal sau al unei prezentări banale.

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

33

Creierul î�ș�i aminteș� te muzica ș� i uită zgomotul, la fel cum î�ș�i aminteș� te unele branduri ș� i le uită pe celelalte. O poveste este asemănătoare cu muzica. O poveste bună ia o serie de evenimente aleatorii ș� i le sintetizează până la esenț�a a ceea ce contează cu adevărat. Există un motiv pentru care montajul final al unui film se numeș� te „montaj final”. Î�nainte de versiunea cinematografică, filmul a trecut prin mai multe reprize de editare, tăieri, revizuiri ș� i ș� tergeri. Uneori, anumite personaje sunt eliminate complet î�n camera de montaj. De ce? Pentru că povestitorii au filtre care să tăie zgomotul. Dacă un personaj sau o scenă nu serveș� te intrigii, trebuie să dispară. Atunci când clienț�ii vor să adauge confuzie mesajului lor publicitar, le spun să ia î�n considerare consecinț�ele acestui lucru î�n cazul î�n care ar scrie un scenariu. Spre exemplu, cum ar fi dacă The Bourne Identity (Identitatea lui Bourne) ar fi un film despre un spion pe nume Jason Bourne care î�ș�i caută adevărata identitate, î�nsă ar conț�ine scene despre Bourne î�ncercând să slăbească, să se căsătorească, să promoveze examenul de avocatură, să câș� tige concursul Jeopardy sau să adopte o pisică? Publicul ș� i-ar pierde interesul. Atunci când povestitorii î�i bombardează pe oameni cu prea multe informaț�ii, aceș� tia sunt siliț�i să ardă prea multe calorii ca să le organizeze. Drept rezultat, visează cu ochii deschiș� i, ies din cinematograf sau, î�n cazul marketingului digital, deschid altă pagină de internet unde plasează o comandă. De ce sunt aș� a de numeroase brandurile care creează zgomot î�n loc de muzică? Pentru că nu î�ș�i dau seama

34

CREEAZĂ UN STORYBRAND

că fac asta. Chiar î�ș�i î�nchipuie că oamenii sunt interesaț�i de informaț�iile aleatorii pe care le dau ei. Acesta este motivul pentru care avem nevoie de un filtru. Esenț�a brandingului este să formulezi mesaje simple ș� i relevante, pe care să le poț�i repeta la nesfârș� it, î�n aș� a fel î�ncât să î�ți� imprimi ,,brandul” î�n conș� tiinț�a publică. STEVE JOBS ȘI MESAJUL APPLE

Apple s-a dezvoltat mult mai mult numai după ce Steve Jobs a î�nceput să î�ș�i filtreze mesajul prin lentilele unei poveș� ti. Transformarea modului său de gândire a avut loc după ce a lucrat (ș� i, parț�ial, a creat) Pixar, geniala fabrică de povestiri. Atunci când s-a î�ntors la Apple, după ce fusese î�nconjurat de povestitori profesioniș� ti, ș� i-a dat seama că povestea este totul. Gândeș� te-te numai la incredibila transformare care s-a produs î�n viaț�a ș� i î�n cariera lui după Pixar. Î�n 1983, Apple a lansat computerul Lisa, ultimul proiect la care Jobs a lucrat î�nainte să plece de acolo. Jobs i-a făcut lansarea cu o reclamă î�n New York Times î�ntinsă pe nouă pagini, î�n care prezenta caracteristicile tehnice ale computerului. Erau nouă pagini de limbaj de specialitate care nu interesa pe nimeni, î�n afară de cei de la NASA. Computerul a fost un eș� ec răsunător. Când Jobs a revenit, după ce condusese Pixar, Apple a devenit o companie orientată spre client, convingătoare ș� i cu o comunicare limpede. Prima campanie pe care a lansat-o a ajuns, de la cele nouă pagini din New York

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

35

Times, la numai două cuvinte pe panourile din toată America: Gândește diferit*. Atunci când cei de la Apple au î�nceput să î�ș�i filtreze comunicarea pentru a o face simplă ș� i relevantă, au î�ncetat practic să-ș� i mai prezinte computerele î�n majoritatea reclamelor. Au î�nț�eles că toț�i clienț�ii erau eroi vii ș� i reali, aș� a că au pătruns î�n povestea lor. Au procedat astfel: (1) identificând ceea ce î�ș�i doreau clienț�ii (pentru a se face văzuț�i ș� i auziț�i), (2) definind provocările clienț�ilor (faptul că oamenii nu î�ș�i recunosc geniul lor ascuns) ș� i (3) oferindu-le clienț�ilor un instrument pe care să-l poată folosi ca să se exprime (computere ș� i smartphone-uri). Fiecare dintre aceste realizări reprezintă un pilon de susț�inere î�n străvechea artă a povestirii ș� i este esenț�ială pentru conectarea cu clienț�ii. Am să te î�nvăț� mai multe despre aceș� ti piloni, ș� i nu numai, î�n capitolele următoare, î�nsă deocamdată gândeș� te-te că timpul pe care Apple l-a petrecut clarificându-ș� i rolul pe care î�l joacă î�n povestea clienț�ilor săi este unul dintre factorii primordiali responsabili de dezvoltarea companiei. Observă, totuș� i, că povestea Apple nu este despre Apple; este despre tine. Tu eș� ti eroul poveș� tii, î�n timp ce compania joacă un rol care seamănă mai degrabă cu al lui Q din filmele cu James Bond: este omul pe care î�l cauț�i când ai nevoie de un instrument care să te ajute să î�nvingi. * Think different, în original. (n. red.)

36

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Î�n ciuda a ceea ce spun adepț�ii cultului Mac, Apple nu produce neapărat cele mai bune computere sau telefoane. ,,Cel mai bun” este, bineî�nț�eles, subiectiv. Î�nsă, dacă Apple deț�ine cea mai bună tehnologie, este discutabil. Doar că nu contează. Oamenii nu cumpără cele mai bune produse; ei cumpără produsele pe care le pot î�nț�elege cel mai repede. Apple s-a inserat î�n povestea clienț�ilor săi ca nicio altă companie specializată î�n tehnologie ș� i, drept rezultat, nu este doar cea mai mare companie de acest fel, ci se numără printre primele zece cele mai mari companii, punct.(1) Dacă î�ț�i doreș� ti ca ș� i firma ta să se dezvolte, ar trebui să î�mprumuț�i o pagină din manualul lor. Ar trebui să î�ț�i clarifici mesajul. POVESTEA POATE SĂ ÎȚI DEZVOLTE AFACEREA

Ca să î�nț�elegem mai bine ce a î�nvăț�at Steve Jobs î�n timpul perioadei petrecute la Pixar, să ne scoatem pălăria de oameni de afaceri preț� de câteva pagini ș� i să pretindem că aflăm pentru prima dată despre poveș� ti. Odată ce î�nț�elegi modul î�n care povestea se integrează î�n mesajul brandului tău, vei putea să concepi mesaje de comunicare (chiar ș� i o strategie a brandului) care să atragă mai mulț�i clienț�i ș� i să î�ț�i dezvolț�i afacerea. Ș� i, dacă reuș� eș� ti cu adevărat, oamenii din birou se vor î�ntreba miraț�i cum de ai reuș� it să devii un asemenea geniu î�n marketing. După ce am studiat sute de filme, romane, piese de teatru ș� i musicaluri din aproape orice gen imaginabil, după ce am scris opt cărț� i ș� i un scenariu prezentat la nivel naț�ional, am restrâns elementele necesare unei

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

37

poveș� ti convingătoare la ș� apte momente principale de bază. Dacă ar trebui să scriem un scenariu î�ntreg, bineî�nț�eles că am avea nevoie de mai multe, î�nsă, pentru a î�nț�elege ș� i pentru a intra î�n povestea clienț�ilor, e nevoie doar de ș� apte. Povestea pe scurt

Aproape orice poveste pe care o vezi ș� i o auzi, se rezumă la următoarele: un PERSONAJ care vrea ceva î�ntâmpină o PROBLEMĂ� î�n î�ncercarea de a obț�ine ce î�ș�i doreș� te. Pe culmile disperării, î�n viaț�a lui apare un GHID, care î�i oferă un PLAN ș� i î�l Î�NDEAMNĂ� LA ACȚ� IUNE. Acț�iunea î�l ajută să evite EȘ� ECUL ș� i duce la SUCCES. La asta se reduce de fapt totul. Vei vedea o formă sau alta a acestei structuri î�n aproape orice film pe care î�l vei urmări de acum î�nainte. Aceste ș� apte momente principale sunt asemenea acordurilor muzicale, î�n sensul că le poț�i folosi pentru a crea o varietate infinită de expresie narativă. La fel ca atunci când cânț�i la chitară, cu aceste ș� apte acorduri poț�i crea oricâte melodii vrei. Aș� adar, dacă diversifici prea mult aceste acorduri, riș� ti să ajungi la zgomot. Să vedem cum funcț�ionează această metodă simplă î�n câteva poveș� ti familiare. Odată ce recunoș� ti metoda, vei î�ncepe să î�nț�elegi exact momentul î�n care povestea brandului tău î�i derutează pe clienț�i, prin faptul că nu rămâne fidelă formulei.

38

CREEAZĂ UN STORYBRAND

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

Î�n primul film din seria Hunger Games (Jocurile Foamei), Katniss Everdeen trebuie să participe la un turneu ciudat de luptă pe viaț�ă ș� i pe moarte, impus oamenilor din Panem de către un guvern ticălos ș� i tiranic, denumit Capitol. Problema pe care o î�ntâmpină ea este evidentă: trebuie să ucidă, altfel va fi ucisă. Katniss este copleș� ită, slab pregătită ș� i depăș� ită numeric. Atunci apare Haymitch, fostul câș� tigător tâmpit, alcoolic ș� i cărunt al turneului precedent al Jocurilor Foamei. Haymitch î�ș�i asumă rolul de mentor al lui Katniss, ajutând-o să elaboreze un plan cu care să cucerească publicul. Acest fapt î�i aduce lui Katniss mai mulț�i sponsori, oferindu-i mai multe resurse pentru luptă ș� i crescându-i astfel ș� ansele de câș� tig. Iată cum arată prima poveste a Jocurilor Foamei î�n graficul StoryBrand:

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

39

Î�n Star Wars: A New Hope (Războiul stelelor: O nouă speranță), eroul nostru ș� ovăitor, Luke Skywalker, trăieș� te o tragedie devastatoare: mătuș� a ș� i unchiul lui sunt uciș� i de mâna Imperiului ticălos. Acest fapt pune î�n miș� care o serie de evenimente: Luke î�ș�i î�ncepe călătoria pentru a deveni un Cavaler Jedi ș� i distruge staț�ia de luptă a Imperiului, Steaua Morț�ii, ceea ce permite Rebeliunii să supravieț�uiască ș� i să lupte î�ncă o zi. Apoi intră î�n scenă ghidul Obi-Wan Kenobi, fost Cavaler Jedi, care pe vremuri l-a instruit pe tatăl lui Luke.

40

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Nu toate poveș� tile funcț�ionează astfel, î�nsă majoritatea, da. Uneori, scriitorul introduce mai mulț�i ghizi sau lasă pe dinafară ghidul (de obicei periclitând povestea), î�nsă formula este valabilă pentru aproape orice poveste pe care o vei î�ntâlni. Faptul că aproape fiecare film pe care î�l vezi la cinematograf conț�ine aceste ș� apte elemente î�nseamnă ceva. După mii de ani, povestitorii din toată lumea au ajuns la această formulă ca un mijloc de bune practici. Cu cât ne î�ndepărtăm mai mult de cele ș� apte elemente, cu atât va fi mai greu pentru public să se implice. Acesta este motivul pentru care filmele independente, care adesea nu respectă această formulă pentru a primi aprecieri din partea criticilor, eș� uează lamentabil la box office. Criticii î�ș�i doresc cu ardoare ceva diferit, dar masele, care nu studiază filmele din punct de vedere profesional, î�ș�i doresc doar poveș� ti accesibile. Se pare că unele branduri (la fel ca ș� i unii scenariș� ti) forț�ează aceste formule ș� i au succes, î�nsă, dacă priveș� ti lucrurile mai î�ndeaproape, rareori se î�ntâmplă. Oamenii de marketing ș� i scenariș� tii cu adevărat creativi ș� i străluciț�i ș� tiu cum să utilizeze formula, evitând î�n acelaș� i timp cliș� eele. După părerea mea, tocmai acest fapt î�i face străluciț�i. Când ajungi să te pricepi să foloseș� ti Metoda SB7, cu greu va mai observa cineva că o foloseș� ti. Cele trei întrebări esențiale

Aș� adar, cum ne dăm seama că povestea companiei este spusă clar?

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

41

Aminteș� te-ț�i că cel mai mare duș� man cu care se poate confrunta afacerea ta este acelaș� i duș� man cu care se confruntă ș� i poveș� tile bune: zgomotul. Î�n orice moment, ar trebui să poț�i pune filmul pe pauză ș� i să răspunzi la următoarele trei î�ntrebări:

1. Ce vrea eroul? 2. Cine sau ce î�l î�mpiedică pe erou să obț�ină ce î�ș�i doreș� te? 3. Cum va arăta viaț�a eroului dacă reuș� eș� te (sau nu reuș� eș� te) să obț�ină ce î�ș�i doreș� te?

Dacă ț�i s-a î�ntâmplat vreodată să visezi cu ochii deschiș� i la un film, a fost probabil fiindcă nu ai reuș� it să răspunzi la una dintre aceste trei î�ntrebări sau, mai rău, nu ț�i-a păsat. Aici e ș� mecheria: dacă nu se poate răspunde la aceste trei î�ntrebări î�n primele cincisprezece sau douăzeci de minute, povestea s-a transformat deja î�n zgomot ș� i aproape cu siguranț�ă va eș� ua la box office. La StoryBrand, Ghizii Certificaț�i au revizuit mii de pagini de texte de marketing care nu aveau nimic de-a face cu povestea consumatorului. Noi le spunem clienț�ilor acelaș� i lucru pe care prietenii mei cineaș� ti mi l-au spus mie, pe când scriam scenarii: tot ce nu serveș� te intrigii trebuie să dispară. Numai pentru că un slogan sună excelent sau pentru că o fotografie de pe pagina de internet atrage atenț�ia, nu î�nseamnă că ne ajută să intrăm î�n povestea clientului. Cu fiecare rând al textului pe care î�l scriem, fie servim povestea consumatorului, fie ne afundăm î�n confuzie; fie facem muzică, fie facem zgomot.

42

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Nimeni nu î�ș�i aduce aminte de o companie care face zgomot. MARKETINGUL TĂU

TRECE TESTUL MORMĂITULUI?

La fel cum există trei î�ntrebări la care publicul trebuie să poată răspunde pentru a se implica î�ntr-o poveste, există trei î�ntrebări la care potenț�ialii clienț�i trebuie să răspundă, dacă vrem să apeleze la brandul nostru. Ș� i ar trebui să poată răspunde la aceste trei î�ntrebări î�n decurs de cinci secunde, timp î�n care s-au uitat pe pagina noastră de internet ori la materialul nostru publicitar: 1. Ce oferi? 2. Cum î�mi va î�mbunătăț�i viaț�a? 3. Ce trebuie să fac ca să cumpăr?

La StoryBrand, noi î�i spunem testul mormăitului. Î�ntrebarea esenț�ială este următoarea: ,,Ar putea un om al peș� terii să se uite pe pagina ta de internet ș� i să mormăie interesat imediat ce vede ce oferi?” Imaginează-ț�i un tip care poartă o piele de urs pe el, ș� ezând î�ntr-o peș� teră lângă foc cu un laptop î�n poală. Se uită pe pagina ta de internet. Ar putea el să mormăie un răspuns la cele trei î�ntrebări de mai sus? Dacă ai fi o companie producătoare de aspirină, ar reuș� i el să mormăie: ,,Vinzi medicamente pentru dureri de cap, î�mi revin mai repede, cumpăr de la Walgreens”? Dacă nu, este posibil să pierzi din vânzări.

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

43

CLARITATEA DĂ REZULTATE

Unul dintre primii noș� tri clienț�i, Kyle Shultz, era un pompier din Ohio care a ajuns la StoryBrand fiindcă voia să renunț�e la slujba lui ș� i să î�ș�i urmeze pasiunea de a preda fotografia. Lansase de curând un curs online de fotografie destinat părinț�ilor. Lucrase din greu ca să facă filme de pregătire, care să ajute mămicile de oriunde să folosească la nivel elementar aparatul de fotografiat pe care l-au pus î�n sertarul cu vechituri, fiindcă li s-a părut mult prea complicat. Nivelul de interes era decent. La prima lansare, vânduse cursuri online î�n valoare de 25.000 de dolari. Era î�n extaz. Totuș� i, nu erau suficienț�i bani ca să renunț�e la slujbă ș� i să continue să predea fotografie cu normă î�ntreagă. Atunci când Kyle s-a abonat la podcastul Building a StoryBrand (Cum să creezi un StoryBrand), a î�nceput să se î�ntrebe dacă nu cumva mesajul lui era prea derutant. Î�n seara de dinaintea următoarei lansări, a cumpărat cursul nostru online ș� i ș� i-a editat pagina de internet folosind Metoda SB7. De fapt, a eliminat 90% din textul pe care î�l folosise î�nainte pe pagina de vânzări ș� i nu a mai recurs la limbajul de specialitate, care includea cuvinte precum f-stop” ș� i ,,adâncimea câmpului”, ci a folosit propoziț�ii precum: ,,Fă ș� i tu aceste fotografii minunate, cu fundalul î�n ceaț�ă”. Î�n ziua următoare, Kyle a trimis un e-mail aceloraș� i oameni aflaț�i î�n lista lui de contacte pe care î�i contactase ș� i î�n urmă cu ș� ase luni ș� i le-a oferit din nou acest curs. Nu avea aș� teptări prea mari, pentru că deja î�l vânduse

44

CREEAZĂ UN STORYBRAND

celor din lista respectivă, î�nsă, spre surprinderea lui, a avut vânzări î�n valoare de 103.000 de dolari. Unde a fost diferenț�a? A scos î�n evidenț�ă aspectele cursului care aveau să î�i ajute pe părinț�i să supravieț�uiască ș� i să prospere (să formeze triburi mai puternice, să î�ntărească conexiunile familiale ș� i să se conecteze mai strâns cu sensul profund al vieț�ii) ș� i a procedat astfel î�ntr-o manieră atât de simplă (recurgând la mai puț�in de trei sute de cuvinte pe pagina de vânzări), î�ncât oamenii nu erau nevoiț�i să ardă calorii ca să î�ș�i dea seama care era câș� tigul lor. Peste noapte, a trecut de la o dezordine aglomerată la un ghid clar î�n povestea clienț�ilor săi. Astăzi, Kyle a renunț� at la slujba lui ș� i se ocupă de shultzphotoschool.com cu normă î�ntreagă. Î�n fiecare zi primeș� te mesaje de la părinț�i, care î�i mulț�umesc pentru că i-a ajutat să facă fotografii reuș� ite copiilor lor. AVEM NEVOIE DE UN FILTRU

Alfred Hitchcock a spus că o poveste grozavă este ,,viaț�a din care au fost scoase părț�ile plictisitoare”.(2) Un branding bun funcț�ionează la fel. Compania ta este complexă, bineî�nț�eles, î�nsă o filtrare bună a mesajului va î�nlătura toate lucrurile care î�i plictisesc pe clienț�i ș� i î�i va face să se concentreze asupra aspectelor brandului care î�i ajută să supravieț�uiască ș� i să prospere. Prin urmare, cum concepem aceste mesaje? Este simplu. Folosim aceeaș� i grilă pe care o folosesc ș� i povestitorii, pentru a trasa povestea clienț�ilor noș� tri, apoi formulăm declaraț�ii clare ș� i rafinate î�n cele ș� apte categorii

ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA

45

relevante ale vieț�ii lor, ca să le devenim ghid. Când procedăm astfel, devenim oamenii care î�i ajută să depăș� ească provocările ș� i să aibă viaț�a pe care ș� i-o doresc. Odată ce î�ncepem să filtrăm mesajul prin Metoda SB7 ș� i o folosim ca pe un filtru al comunicării, vom reuș� i să repetăm la nesfârș� it mesaje eficiente care ne ,,evidenț�iază” î�n povestea clienț�ilor noș� tri. Metoda SB7 este simplă, plăcută ș� i eficientă. Ș� i, când ai terminat, î�ntregul mesaj al brandului se va î�ntinde doar pe o singură foaie de hârtie. Noi numim această unică foaie de hârtie (de fapt, este o aplicaț�ie digitală gratuită pe care am să ț�i-o prezint) BrandScript-ul* StoryBrand-ului. Odată ce ai finalizat procesul, vei folosi propriul Brand­ Script pentru a crea diverse materiale de marketing î�mbunătăț�ite ș� i te vei poziț�iona mult mai clar pe piaț�ă. Atunci când clienț� ii ajung să î�nț� eleagă cum î�i poț� i ajuta să trăiască o poveste minunată, compania ta se va dezvolta. Acestea fiind spuse, să aruncăm o privire la Metoda StoryBrand.

*  În traducere, ar însemna ,,mesajul pe care îl transmite brandul” sau, mai simplu, ,,mesajul de brand”. (n. red.)

CAPITOLUL 3

O METODĂ SIMPLĂ: SB7 Î�n această secț�iune a cărț�ii, î�ț�i voi face cunoș� tinț�ă î�ndeaproape cu elementele Metodei SB7, arătându-ț�i modul î�n care fiecare categorie importantă de mesaje face ca brandul tău să devină atrăgător pentru clienț�i. Deocamdată, să trecem rapid î�n revistă metoda, ca să poț�i î�nț�elege tot ce poate face ea pentru a-ț�i simplifica marketingul ș� i mesajele. METODA STORYBRAND

1. Un Personaj

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL UNU: EROUL ESTE CLIENTUL, NU BRANDUL TĂU.

O importantă schimbare de paradigmă î�n privinț�a Metodei SB7 este aceea că eroul poveș� tii este clientul, nu brandul tău. Atunci când atribuim clientului rolul de erou, iar nouă pe cel de ghid, vom fi recunoscuț�i ca o importantă resursă care î�l poate ajuta să depăș� ească provocările.

48

CREEAZĂ UN STORYBRAND

A poziț�iona clientul ca erou al poveș� tii î�nseamnă mai mult decât bune maniere: î�nseamnă afaceri bune. Expertul î�n comunicare Nancy Duarte a făcut cercetări amănunț�ite cu privire la felul î�n care pot fi create prezentări cu impact puternic. Strategia pe care o recomandă clienț�ilor săi este simplă: atunci când ț�ii un discurs, poziț�ionează-te î�n rolul lui Yoda, astfel î�ncât publicul să fie Luke Skywalker.(1) Este o schimbare mică, î�nsă cu un impact puternic, ce respectă călătoria publicului ș� i ne poziț�ionează î�n rolul de lideri care oferă sfaturi î�nț�elepte, produse ș� i servicii de care publicul are nevoie pentru a prospera. Odată ce am aflat cine este clientul nostru, trebuie să ne î�ntrebăm ce î�ș�i doreș� te de la brandul nostru. Catalizatorul oricărei poveș� ti este faptul că eroul î�ș�i doreș� te ceva. Restul poveș� tii este o călătorie pentru a descoperi dacă va obț�ine sau nu ce î�ș�i doreș� te. Dacă nu ne dăm seama ce î�ș�i doreș� te clientul, acesta nu se va simț�i atras de povestea pe care o spunem. Pe măsură ce analizăm primul element al Metodei Story­ Brand, am să î�ț�i arăt de ce ș� i cum să inviț�i clienț�ii î�ntr-o poveste care să î�i determine să acorde atenț�ie brandului tău. 2. Are o Problemă

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL DOI: COMPANIILE AU TENDINȚA SĂ VÂNDĂ SOLUȚII PENTRU PROBLEME EXTERNE, ÎNSĂ CLIENȚII CUMPĂRĂ SOLUȚII PENTRU PROBLEME INTERNE.

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

49

Î�n forma sa cea mai pură, o poveste î�ncepe cu un personaj care trăieș� te î�n pace ș� i armonie. Deodată, această armonie este perturbată: explodează o bombă, cineva este răpit sau intervine un dezastru. Eroul porneș� te atunci î�ntr-o călătorie pentru a se î�ntoarce la viaț�a liniș� tită de care se bucura î�nainte. Clienț�ii sunt atraș� i de noi din acelaș� i motiv pentru care eroul este atras î�n poveste: î�ș�i doresc să rezolve o problemă care, î�ntr-o măsură mai mică sau mai mare, le-a tulburat viaț�a liniș� tită. Dacă vindem produse de î�ngrijire a peluzei, vin la noi pentru că le este ruș� ine de cum arată peluza lor sau pur ș� i simplu pentru că nu au timp să facă această treabă. Dacă vindem consultanț�ă financiară, vin la noi pentru că sunt î�ngrijoraț�i î�n legătură cu planul lor de pensionare. Poate că nu va fi la fel de spectaculos ca î�n scena î�n care James Bond merge la Q pentru a primi cele mai moderne arme de î�naltă tehnologie de spionaj, î�nsă premisa este aceeaș� i: clienț�ii au probleme ș� i au nevoie de ajutor. Dacă le vorbim despre problemele cu care se confruntă, î�i facem să le crească interesul pentru ceea ce le oferim. Î�n orice caz, ceea ce aproape toate brandurile nu î�nț�eleg este că există trei tipuri de probleme pe care clienț�ii le î�ntâmpină. Î�n poveș� ti, eroii î�ntâmpină probleme externe, interne ș� i filosofice. De ce? Pentru că sunt aceleaș� i trei tipuri de probleme cu care oamenii se confruntă î�n viaț�a de zi cu zi. Aproape toate companiile î�ncearcă să vândă soluț� ii la probleme externe, î�nsă pe măsură ce vom aprofunda Metoda StoryBrand, vei vedea de ce

50

CREEAZĂ UN STORYBRAND

clienț�ii sunt mult mai motivaț�i să î�ș�i rezolve frustrările interioare. Î�n cea de a doua parte a Metodei StoryBrand, vom studia cele trei tipuri de probleme pe care le au clienț�ii ș� i vom concepe mesaje prin care ne oferim să le soluț�ionăm. Î�nț�elegerea ș� i abordarea celor trei tipuri de probleme cu care se confruntă oamenii ne ajută să creăm un brand care promite că se va conecta cu clienț�ii la un nivel elementar ș� i î�n cel mai acut punct al nevoilor lor. Ca urmare, aceasta ne va ajuta să fim î�ndrăgiț�i de clienț�i ș� i să creăm promotori pasionaț�i ai brandului. 3. Și întâlnește un Ghid

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL TREI: CLIENȚII NU CAUTĂ UN ALT EROU; EI CAUTĂ UN GHID.

Dacă eroul unei poveș� ti ar putea să î�ș�i rezolve singur problemele, nu ar mai avea necazuri din capul locului. Acesta este motivul pentru care, de-a lungul secolelor, povestitorii au creat un alt personaj care î�l ajută pe erou să î�nvingă. Î�n funcț�ie de specialiș� tii cu care discuț�i, există mai multe nume pentru acest personaj, î�nsă termenul pe care noi î�l folosim la StoryBrand este cel de ghid. Î�n filmul premiat cu Oscar al lui Tom Hooper, The King’s Speech (Discursul regelui), regele George al VI-lea se chinuie să î�ș�i î�nvingă bâlbâiala. Î�n timp ce Marea Britanie se pregăteș� te de război î�mpotriva Germaniei, britanicii caută î�n liderul lor î�ncredere ș� i î�ndrumare. Disperat,

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

51

regele î�i cere ajutorul lui Lionel Logue, un actor devenit logoped, care î�i oferă un plan, exersează cu el să devină competent ș� i î�l ajută să se transforme î�ntr-un orator bun. Este acelaș� i serviciu pe care î�l oferă Obi-Wan (ș� i Yoda) lui Luke Skywalker î�n Războiul stelelor, Haymitch lui Katniss î�n Jocurile foamei ș� i, î�ntr-o anumită măsură, Bing Bong lui Joy î�n filmul realizat de Pixar Inside Out (Întors pe dos). Nu este î�ntâmplător că ghizii apar î�n aproape toate filmele. Aproape orice ființ� ă umană este î�n căutarea unui ghid (sau a unor ghizi) care să o ajute să iasă î�nvingătoare. Brandurile care se poziț�ionează î�n rolul de erou concurează fără să-ș� i dea seama cu potenț�ialii lor clienț�i. Fiecare ființ�ă umană se trezeș� te ș� i vede lumea î�n fiecare zi prin lentilele unui protagonist. Lumea se î�nvârte î�n jurul său, indiferent cât de altruistă, generoasă ș� i dezinteresată este acea persoană. Practic, fiecare zi are legătură cu felul î�n care ne confruntăm cu lumea noastră. Potenț�ialii clienț�i simt acelaș� i lucru despre ei î�nș� iș� i. Ei sunt î�n centrul lumii lor. Atunci când apare un brand ș� i se poziț�ionează î�n rolul de erou, clientul rămâne la distanț�ă. El ne aude vorbind despre cât de grozavă este afacerea noastră ș� i î�ncepe să se î�ntrebe dacă intrăm î�n competiț�ie cu el pentru resursele limitate. Tiparul gândurilor lui subconș� tiente funcț�ionează î�n felul următor: Oh, iată alt erou asemenea mie. Mi-aș fi dorit să am mai mult timp ca să îi ascult povestea, însă î�n momentul ăsta sunt ocupat să îmi caut un ghid.

52

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Î�n cea de a treia parte a Metode StoryBrand, vom studia doi triggeri mentali care î�i vor ajuta pe clienț�i să vadă î�n noi acel ghid pe care î�l căutau. 4. Care îi oferă un Plan

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL PATRU: CLIENȚII AU ÎNCREDERE ÎN GHIDUL CARE ARE UN PLAN.

Până acum, am aflat ce î�ș�i doresc clienț�ii, am precizat trei tipuri de probleme pe care le î�ntâmpină ș� i ne-am asumat rolul de ghid al lor. Iar clienț�ii ne adoră pentru acest efort. Î� nsă tot nu vor cumpăra. Nu î�ncă. De ce? Pentru că nu am prezentat un plan de acț�iune pe care ei să-l urmeze. Să ajungi să cumperi ceva este un pas uriaș� , mai ales dacă produsele sau serviciile respective sunt scumpe. Aș� adar, ceea ce caută clienț�ii este acea cale clară pe care le-am prezentat-o ș� i care î�nlătură confuzia pe care ar putea să o aibă cu privire la modul î�n care pot achiziț�iona ceva de la noi. Instrumentul StoryBrand pe care î�l vom folosi ca să creăm această cale se numeș� te plan. Î�n aproape orice poveste, ghidul î�i oferă eroului un plan, o informaț�ie sau câț�iva paș� i pe care î�i poate folosi pentru a-ș� i duce misiunea la bun sfârș� it. Î�n filmele din seria Războiul stelelor, Yoda î�i spune lui Luke să aibă î�ncredere î�n Forț�ă, după care î�l instruieș� te cum să o folosească. Oamenii caută o filosofie pe care să o poată î�ntrupa sau o serie de paș� i pe care î�i pot face pentru a-ș� i rezolva problemele.

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

53

Î�n cea de a patra parte a Metodei StoryBrand, vom studia două tipuri de planuri: planul de acord ș� i planul de procedură. Fiecare dintre aceste planuri va câș� tiga î�ncredere ș� i le va asigura clienț�ilor o cale clară către armonie, sporind semnificativ ș� ansele ca ei să cumpere ceva. 5. Și îl îndeamnă la Acțiune

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL CINCI: CLIENȚII NU ACȚIONEAZĂ DECÂT DACĂ SUNT PROVOCAȚI LA ACȚIUNE.

Î�n poveș� ti, personajele nu acț�ionează din proprie iniț�iativă. Trebuie să fie provocate. Dacă spunem o poveste despre un om care trebuie să slăbească 15 kilograme ș� i se hotărăș� te brusc să o facă din proprie voinț�ă, publicul va ieș� i din sală. De ce? Pentru că nu aș� a merg lucrurile î�n viaț�ă. Trebuie să existe un motiv. Personajul nostru trebuie să se î�ntâlnească cu o iubită din liceu, care acum este instructor de yoga, sau să piardă un pariu, ceea ce î�l obligă să alerge la maraton. Personajele acț�ionează numai după ce sunt provocate de o forț�ă externă. Acest principiu este valabil î�n poveș� ti, fiindcă este valabil î�n viaț�ă. Ființ�ele umane acț�ionează atunci când povestea le provoacă să o facă. Ai să fii surprins cât de multe sunt companiile care nu reuș� esc să vină cu un î�ndemn evident la acț�iune pentru clienț�ii lor. Apelul la acț�iune î�nseamnă să transmiț�i care este pasul clar ș� i direct pe care clientul î�l poate face pentru a-ș� i rezolva problema ș� i a se î�ntoarce la viaț�a lui

54

CREEAZĂ UN STORYBRAND

liniș� tită. Fără un apel clar la acț�iune, oamenii nu vor băga î�n seamă brandul tău. Î�n partea a cincea a Metodei StoryBrand, am să î�ț�i prezint două tipuri de apeluri la acț�iune care au funcț�ionat pentru mii de clienț�i ai noș� tri. Unul dintre ele este direct, cerându-i clientului să cumpere un anumit lucru sau să stabilească o î�ntâlnire. Celălalt este un apel tranzitoriu la acț�iune, promovând relaț�ia cu clientul. Odată ce î�ncepem să recurgem la ambele tipuri de apeluri î�n mesajele noastre, clienț�ii vor î�nț�elege exact ce aș� teptăm să facă ș� i vor hotărî� dacă ne dau voie să jucăm un rol î�n povestea lor. Până când nu î�i î�ndemnăm să acț�ioneze, ei nu vor face decât să stea ș� i să privească, î�nsă, atunci când î�i î�ndemnăm să acț�ioneze (imediat), se vor implica. 6. Care îl ajută să evite Eșecul

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL ȘASE: TOATE FIINȚELE UMANE ÎNCEARCĂ SĂ EVITE UN SFÂRȘIT TRAGIC.

Poveș� tile trăiesc sau mor î�n funcț�ie de felul î�n care răspund unei singure î�ntrebări: care este miza? Dacă nu e nimic de câș� tigat sau de pierdut, nimănui nu î�i pasă. Va reuș� i eroul să dezamorseze bomba sau oamenii vor fi uciș� i? Va reuș� i eroul să rămână cu fata sau va rămâne singur ș� i plin de î�ndoieli? Acestea sunt tipurile de î�ntrebări care se află î�n mintea unui public avid de poveș� ti. Dacă nu există nicio miză î�n poveste, nu există nicio poveste. La fel, dacă nu există nicio miză î�n cazul î�n care

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

55

cumpăr sau nu produsul tău, nu am să-l cumpăr ș� i basta. La urma urmei, de ce aș� face-o? Mai simplu spus, trebuie să le arătăm oamenilor care este costul pe care î�l vor suporta dacă nu apelează la noi. Î�n anii ’80, lanț�ul de restaurante fast-food Wendy’s a pus o î�ntrebare Americii: ,,Unde este carnea de vită?” Aluzia era următoarea: concurenț�ii lor nu foloseau destulă carne. Prin urmare, care este miza dacă alegi alt brand, ș� i nu Wendy’s? S-ar putea să primeș� ti un sandvici jalnic. Î�n acelaș� i fel, Whole Foods a construit o industrie uriaș� ă ajutând clienț�ii să evite consecinț�ele alimentelor ultraprocesate ș� i, mai recent, Trader Joe’s a venit să-i ajute pe clienț�i să evite consecinț�ele preț�urilor practicate de Whole Foods. Brandurile care î�ș�i ajută clienț�ii să evite orice aspect negativ î�n viaț�ă (spunându-le totodată care este acel aspect negativ) reuș� esc să î�i atragă din acelaș� i motiv pentru care poveș� tile bune captivează publicul: stabilesc care este miza. Î�n partea a ș� asea a Metodei StoryBrand, am să te ajut să-ț�i dai seama care este miza î�n povestea consumatorilor tăi î�n legătură cu brandul tău. Î�nainte de a trece mai departe, î�nsă, este important să observi că nu toate cele ș� apte elemente trebuie folosite î�n mod egal î�n comunicarea ta. Gândeș� te-te la Metoda StoryBrand ca la o reț�etă pentru pâine. Eș� ecul î�nseamnă felul î�n care foloseș� ti sarea: dacă pui prea multă, î�i vei strica gustul; dacă nu pui suficientă, pâinea va fi fadă. Indiferent de situaț�ie, ideea este următoarea: povestea are nevoie de o miză.

56

CREEAZĂ UN STORYBRAND

7. Și ajunge să aibă Succes.

PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL ȘAPTE: NICIODATĂ SĂ NU PRESUPUI CĂ OAMENII ÎNȚELEG ÎN CE FEL LE POATE SCHIMBA VIAȚA BRANDUL TĂU. SPUNE-LE!

Trebuie să le spunem clienț�ilor noș� tri cât de bună va fi viaț�a lor dacă vor cumpăra produsele ș� i serviciile noastre. Ronald Reagan a zugrăvit imaginea unui ,,oraș� strălucitor de pe deal”.(2) Bill Clinton s-a oferit să ne ajute ,,să construim o punte spre secolul XXI”.(3) Î� n timpul î�ntunecatei ș� i î�ngrozitoarei Recesiuni, Franklin Roosevelt a folosit cântecul ,,Happy Days Are Here Again” (,,Zilele fericite s-au î�ntors”) ca imn oficial al campaniei lui.(4) Î�n acelaș� i fel, Apple oferă instrumente care ne permit să ne exprimăm ș� i să ne facem auziț�i, Weight Watchers ne ajută să slăbim ș� i să ne simț�im bine î�n pielea noastră, iar Men’s Wearhouse garantează că ne va plăcea cum vom arăta. Toată lumea î�ș�i doreș� te să fie condusă î�ntr-un anumit loc. Dacă nu le spunem oamenilor unde î�i ducem, vor fi atraș� i de un alt brand. Î�n cea de a ș� aptea parte a Metodei StoryBrand, am să detaliez poate cel mai important element al strategiei tale privind mesajele: felul î�n care oferi o viziune cu privire la cât de grozavă ar putea fi viaț�a dacă oamenii vor alege produsele sau serviciile tale.

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

57

CÂND TE SIMȚI DERUTAT, CALIRIFICĂ-ȚI MESAJUL

Î�n momentul acesta s-ar putea să î�ț�i vâjâie capul. Chiar dacă această metodă are doar ș� apte părț�i, cum putem restrânge mesajul pentru ca materialul nostru publicitar să funcț�ioneze din nou? Am creat un instrument pentru a simplifica procesul. Acest instrument va reduce bătaia de cap pe care o presupune crearea unui mesaj clar, te va ajuta să nu mai pierzi timpul, te va amuza să î�l foloseș� ti ș� i te va motiva să creezi un material publicitar care funcț�ionează. După cum am precizat mai devreme, acest instrument se numeș� te BrandScript-ul StoryBrand ș� i va deveni noul tău prieten. Î�ț�i poț�i crea gratuit propriul BrandScript la adresa mystorybrand.com. Arată î�n felul următor:

58

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Î�n următoarele ș� apte capitole, am să î�ț�i prezint toate aceste ș� apte elemente ș� i am să te ajut să î�ț�i creezi propriul BrandScript. Odată ce î�l vei crea, nu te vei mai simț�i derutat î�n privinț�a modului î�n care vorbeș� ti despre produsele ș� i serviciile tale ș� i vei transmite mesaje care î�ț�i vor aduce clienț�ii aproape. Primul BrandScript pe care aș� vrea să î�l creezi este cel care reprezintă brandul tău per total. Ulterior, vei dori să creezi un BrandScript pentru fiecare divizie a companiei, iar după aceea, pentru fiecare produs al fiecărei divizii. Dacă vrei, poț�i să creezi chiar ș� i un BrandScript pentru fiecare segment al bazei de clienț�i. Posibilităț�ile de utilizare ale BrandScript-ului sunt nelimitate. Pentru a crea un BrandScript pe care să î�l poț�i salva, edita ș� i la care să revii de mai multe ori, vizitează pagina mystorybrand.com. BrandScript-ul pentru StoryBrand-ul tău va fi o resursă eficientă care te va ajuta să î�ț�i organizezi ș� i să î�ț�i simplifici mesajul ș� i pe care î�l vei folosi mereu. Cu ajutorul instrumentului BrandScript, vei putea să vezi povestea brandului tău pe o singură pagină, ceea ce, din nou, se va traduce î�ntr-un mesaj simplu pe care î�l poț�i folosi ca să-ț�i dezvolț�i afacerea.

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

59

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

Parcurge cele ș� apte părț�i ale Metodei StoryBrand, urmând aceș� ti trei paș� i: 1. Citeș� te fiecare dintre următoarele ș� apte capitole. 2. După ce ai citit fiecare capitol, gândeș� te-te la ce mesaje ai putea să introduci î�n BrandScript. 3. Analizează cu atenț�ie toate ideile, apoi alege un anumit mesaj pe care să î�l foloseș� ti î�n fiecare secț�iune a BrandScript-ului tău.

60

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Odată ce ai completat BrandScript-ul de pe website-ul mystorybrand.com, vei avea mesajele de bază pentru a folosi Metoda SB7 pe pagina ta de internet, î�n ideile principale, î�n discursurile de prezentare ș� i î�n toate tipurile de marketing, precum ș� i î�n produsele secundare de marketing. Aceasta î�nseamnă că mesajele tale vor fi simple, relevante ș� i repetabile. Ș� i nu uita: mesajele clare ș� i simple, care sunt relevante pentru clienț�ii tăi, vor duce la vânzări. Orice ființ�ă umană vorbeș� te deja limba poveș� tilor, aș� a că, atunci când î�ncepi să foloseș� ti Metoda SB7, vei ajunge să vorbeș� ti pe limba lor. MIZELE SUNT MARI

Vei fi tentat să mergi mai departe ș� i să nu te mai gândeș� ti la fiecare dintre cele ș� apte părț� i ale metodei. La urma urmei, ai deja BrandScript-ul, aș� adar, de ce să nu î�l completezi? Scenariș� tii amatori comit aceeaș� i greș� eală. Ei cred că ș� tiu cum funcț�ionează o poveste, aș� a că î�ncep să scrie ș� i, câteva luni mai târziu, nu î�nț�eleg de ce povestea lor este plictisitoare ș� i lipsită de credibilitate. Am să î�ț�i spun de ce. Ei au o imagine de ansamblu a procesului, î�nsă nu s-au deranjat să î�nveț�e adevăratele reguli. Fiecare modul al Metodei SB7 are reguli bătute î�n cuie pe care nu le poț�i î�ncălca – altminteri clienț�ii nu se vor regăsi î�n povestea pe care o spui ș� i este puț�in probabil să fie interesaț�i de brandul tău.

O METODĂ SIMPLĂ: SB7

61

Mii de companii se î�nchid î�n fiecare an, nu din cauza faptului că nu au un produs grozav, ci fiindcă potenț�ialii clienț�i nu ș� i-au dat seama î�n ce fel le va î�mbunătăț�i viaț�a respectivul produs. Dacă nu analizăm î�ndeaproape fiecare element al poveș� tii clienț�ilor noș� tri, ei vor simț�i că nu ne pasă ș� i se vor î�ndrepta spre un brand concurent care nu s-a zgârcit cu timpul ș� i ș� i-a făcut temele. Unii dintre voi vă gândiț�i probabil că este prea târziu. Adică, dacă toate aceste lucruri au apărut î�ntr-o carte, î�nseamnă că, poate, toț�i ceilalț�i le ș� tiu deja ș� i le pun î�n practică. Î�nsă chiar o fac? Câț�i oameni nu citesc doar primele douăzeci de pagini dintr-o carte, după care o lasă deoparte? Aș� spune că majoritatea, ceea ce î�nseamnă că deja i-ai depăș� it. Ce s-ar î�ntâmpla dacă iei hotărârea să duci la î�ndeplinire acest proces, iar concurentul tău nu ar face-o? Ai câș� tiga, nu-i aș� a? Ș� i câț�i oameni sunt dispuș� i să muncească, deș� i au citit această carte? Crede-mă, natura umană tinde spre autosuficienț�ă. Finalizează procesul! Î�nvinge concurenț�a! Clarifică-ț�i mesajul! Dezvoltă-ț�i compania! Concurenț�a ar putea să fie mai talentată decât tine, î�nsă niciodată nu va munci mai mult decât tine, dacă nu î�i permiț�i. Este singurul lucru pe care î�l poț�i controla. Î�n următoarele ș� apte capitole, am să î�ț�i arăt cum să formulezi un mesaj clar ș� i convingător care î�ț�i va organiza gândurile, î�ț�i va simplifica activitatea de marketing ș� i te va ajuta să î�ț�i dezvolț�i compania.

SECȚIUNEA 2

CUM SĂ ÎȚI CREEZI UN STORYBRAND Când ești derutat, creează BrandScript-ul unui StoryBrand

CAPITOLUL 4

UN PERSONAJ Principiul StoryBrand numărul unu: eroul este clientul, nu brandul tău.

O poveste nu î�ncepe să atragă atenț�ia decât atunci când eroul trebuie să dezamorseze o bombă, să cucerească inima cuiva, să î�nfrângă un ticălos sau să lupte pentru supravieț�uirea lui emoț�ională ori fizică. O poveste î�ncepe cu un erou care î�ș�i doreș� te ceva. Iar apoi apare următoarea î�ntrebare: va reuș� i să obț�ină ce-ș� i doreș� te? Până nu află ce î�ș�i doreș� te eroul, publicul nu este prea interesat de soarta lui. Acesta este motivul pentru care scenariș� tii trebuie să definească ambiț�ia personajului î�n primele circa nouă minute de la î�nceputul unui film. Va reuș� i personajul dezavantajat să obț�ină o promovare? Va reuș� i atletul să termine maratonul? Va reuș� i echipa să câș� tige campionatul? Acestea sunt î�ntrebările care menț�in atenț�ia publicului timp de două ore.

66

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Ca brand, este important să defineș� ti ce anume î�ș�i doreș� te clientul tău, deoarece, imediat ce definim ce î�ș�i doreș� te acesta, strecurăm î�n mintea lui o î�ntrebare: Poate acest brand să mă ajute cu adevărat să obțin ce îmi doresc? Recent, reprezentanț�ii unei staț�iuni de lux ne-au angajat să î�i ajutăm să î�ș�i clarifice mesajul. Asemenea multor companii, ș� i ei treceau printr-o criză de identitate. Materialele lor de marketing prezentau imagini ale restaurantului, recepț�iei ș� i personalului. Toate arătau bine, î�nsă, î�n afară de cazul î�n care căutau să î�ș�i vândă clădirile, nu reuș� eau să atragă clienț�ii î�ntr-o poveste. Ceea ce î�ș�i doreau cel mai mult clienț�ii lor era să se bucure î�n lux de relaxare. După ce am dezvoltat Story­ Brand-ul staț�iunii lor, au schimbat textul de pe pagina de internet, trecând de la poveș� tile lungi despre ei î�nș� iș� i (care î�i poziț� ionau pe ei drept eroi), la imagini cu băi fierbinț� i, cu prosoape ș� i halate de lux, imagini cu persoane care se bucură de un masaj la spa ș� i un clip care rula î�ncontinuu ș� i prezenta un balansoar pe verandă, pe fundalul unor copaci mângâiaț�i de vânt, î�nș� iruiț�i de-a lungul unui teren de golf. Au î�nlocuit textul de pe pagina principală cu un articol scurt ș� i de impact: ,,Găseș� te luxul ș� i odihna pe care le-ai căutat până acum”. Aceasta a devenit deviza î�ntregului personal. A fost inscripț�ionată pe pereț�ii birourilor ș� i chiar ș� i î�n ziua de astăzi orice membru al personalului, de la ajutorul de bucătar până la grădinar, î�ț�i va spune că sunt două lucruri pe care le caută clienț�ii: lux ș� i odihnă. Definirea exactă a dorinț�ei clienț�ilor a adus claritate ș� i

UN PERSONAJ

67

camaraderie î�n rândul personalului. Fiecare membru al echipei ș� i-a î�nț�eles atunci rolul î�n povestea î�n care î�i invita pe clienț�i să se integreze. Una dintre universităț�ile cu care am colaborat definea dorinț�ele clienț�ilor ca fiind ,,un MBA fără bătăi de cap pe care î�l poț�i face după programul de serviciu”. O companie de amenajare a grădinilor a definit î�n mod amuzant dorinț�a clienț�ilor ca fiind ,,o grădină care arată mai bine decât cea a vecinilor”. O firmă de catering, cu care am colaborat î�n Los Angeles, a definit dorinț�a clienț�ilor săi ca fiind ,,experienț�a unei cine festive mobile î�n ambientul pe care î�l alegi tu”. Atunci când ne dăm seama care este dorinț�a clientului ș� i comunicăm simplu acest fapt, povestea î�n care î�l invităm capătă claritate ș� i direcț�ie. Iată câteva exemple de companii cu care am colaborat: Consultant financiar: ,,Un plan pentru pensionarea ta”

Asociație a absolvenților de colegiu: ,,Lasă î�n urmă o moș� tenire importantă” Restaurant de lux: ,,O masă de care î�ș�i vor aminti cu toț�ii” Agenție imobiliară: ,,Casa visurilor tale” Librărie: ,,O poveste captivantă”

Batoane pentru micul dejun: ,,Ca să-ț�i î�ncepi ziua sănătos”

Atunci când precizezi ce î�ș�i doresc clienț�ii tăi, aceș� tia sunt invitaț�i să î�ș�i schimbe povestea î�n direcț�ia ta. Dacă ei văd î�n brandul tău un ghid serios ș� i de î�ncredere, vor fi atraș� i.

68

CREEAZĂ UN STORYBRAND

DESCHIDE UN HIATUS ÎN POVESTE

Î�n termenii unei poveș� ti, identificarea unei eventuale dorinț�e a clientului deschide ceea ce se numeș� te un hiatus. Ideea este să creezi distanț�ă î�ntre personaj ș� i ceea ce î�ș�i doreș� te acesta. Cinefilii sunt atenț�i atunci când apare un hiatus î�n poveste, deoarece se î�ntreabă dacă se va rezolva ș� i î�n ce mod. Jason Bourne este un spion care suferă de amnezie, iar noi ne î�ntrebăm dacă va găsi pe cineva care să î�l ajute. Atunci când î�ntâlneș� te o tânără pe nume Marie, acest hiatus se î�nchide, dar se deschide altul. Bourne ș� i Marie trebuie să fugă din ț�ară. Atunci când evadează, se î�nchide ș� i acest hiatus, ș� i din nou se deschide altul. Acest ciclu continuă, ț�inând publicul ca pe ace până la final. Când î�nț�elegi puterea hiatusului î�n poveste, î�nț�elegi de ce creierul uman este atras de o dorinț�ă. Până ș� i muzica clasică urmează această formulă. Multe sonate pot fi î�mpărț�ite î�n trei secț�iuni: expunere, dezvoltare ș� i recapitulare. Secț�iunea finală, recapitularea, nu este altceva decât o viziune schimbată a expunerii, care transmite impresia că s-a găsit o soluț�ie. Dacă nu î�nț�elegi ce vreau să spun, î�ncearcă să cânț�i ,,Twinkle, Twinkle, Little Star” (,,Străluceș� ti, micuț�ă stea”*), fără nota finală de pe cuvântul afla. Te va deranja la culme. Observăm acelaș� i lucru ș� i î�n poezie. Atunci când auzim primul vers al poeziei lui Byron (,,Ea umblă-n frumuseț�e ca noaptea fără nor”), se deschide un hiatus î�n poveste. Aș� teptăm să auzim un cuvânt care rimează cu *  Străluceşti, micuţă stea/Dar ce eşti, nu pot afla… (n. red.)

UN PERSONAJ

69

nor, ș� i care î�nchide hiatusul deschis î�n mintea noastră. Odată ce auzim: ,,Ș� i tot ce e mai bun î�n î�ntuneric ș� i mai strălucitor”, mintea găseș� te o rezolvare. Dar doar până la următorul vers. Deschiderea ș� i î�nchiderea unui hiatus î�n poveste reprezintă o forț�ă magnetică ce stimulează mare parte din comportamentul uman. Excitarea este deschiderea unui hiatus î�n poveste, iar î�mplinirea sexuală î�nseamnă î�nchiderea lui. Foamea este deschiderea unui hiatus î�n poveste, iar masa aduce cu sine î�nchiderea lui. Sunt prea puț�ine acț�iunile din viaț�ă care să nu poată fi explicate prin deschiderea ș� i î�nchiderea unor hiatusuri î�n poveste. Atunci când nu reuș� im să precizăm ce î�ș�i doresc clienț�ii noș� tri, nu reuș� im să deschidem un hiatus î�n poveste. Atunci când nu deschidem un hiatus î�n mintea lor, ei nu au niciun motiv să se arate interesaț�i de noi, deoarece nu există nicio î�ntrebare care să necesite o rezolvare. Precizarea acelui lucru pe care ș� i-l doresc clienț�ii ș� i prezentarea lui î�n materialele noastre de marketing vor deschide un hiatus î�n poveste. REDU AMBIȚIILE CLIENȚILOR

LA UN SINGUR PUNCT DE INTERES

O greș� eală esenț�ială pe care o fac multe organizaț�ii atunci când precizează ce î�ș�i doresc clienț�ii lor este aceea că nu reduc respectiva dorinț�ă la un singur punct de interes. Am purtat nenumărate discuț�ii cu lideri de afaceri frustraț�i, care ripostează î�n acest moment ș� i spun: ,,Stai aș� a,

70

CREEAZĂ UN STORYBRAND

că noi oferim douăzeci ș� i ș� apte de lucruri pe care le doresc clienț�ii. Nu le putem menț�iona pe toate?” Răspunsul este nu. Cel puț�in, deocamdată. Până când nu ai precizat o dorinț�ă specifică ș� i nu ai devenit cunoscut pentru că î�i ajuț�i pe oameni să ș� i-o satisfacă, nu ar trebui să adaugi î�n BrandScript prea multe hiatusuri discordante. Acest aspect poate deveni frustrant atunci când produsele ș� i serviciile tale satisfac mai multe dorinț� e. Cu toate acestea, realitatea unui brand diversificat ridică aceeaș� i provocare î�n faț�a căreia eș� uează mulț�i scenariș� ti amatori: aglomerează povestea, slăbind dorinț�a eroului cu prea multe ambiț�ii. Când creezi BrandScript-ul brandului general, concentrează-te pe o singură dorinț�ă, după care, pe măsură ce concepi campanii pentru fiecare divizie ș� i poate chiar pentru fiecare produs î�n parte, poț�i identifica mai multe lucruri pe care ș� i le doresc clienț�ii î�n intrigile secundare ale brandului general. Pe pagina următoare vei găsi o schemă a felului î�n care ar putea să arate un brand diversificat, folosind instrumentul diferitelor BrandScript-uri ale unui StoryBrand. La cel mai î�nalt nivel, cea mai importantă provocare a liderilor de afaceri este să precizeze care este acel element simplu ș� i relevant pe care ș� i-l doresc clienț�ii ș� i să devină cunoscuț�i pentru faptul că satisfac această dorinț�ă. Orice altceva reprezintă o intrigă secundară, pe care, după ce ai satisfăcut dorinț�a esenț�ială a clientului, o vei oferi numai pentru a-l î�ncânta ș� i surprinde mai mult.

71

UN PERSONAJ

ALEGE O DORINȚĂ RELEVANTĂ PENTRU SUPRAVIEȚUIRE

După ce precizează ceea ce î�ș�i doresc clienț�ii săi, un brand se face adesea vinovat de comiterea celei de a doua greș� eli: ceea ce a precizat nu are legătură cu supravieț�uirea clienț�ilor. Î�n dorinț�a de a arunca o plasă cât mai largă, brandul precizează o dorinț�ă care este atât de vagă, î�ncât potenț�ialii clienț�i nu î�ș�i dau seama de ce o nutresc din capul locului.

72

CREEAZĂ UN STORYBRAND

De curând, un expert î�n leadership a cerut o părere cu privire la brandul său. Revizuindu-i materialul de marketing, am observat că făcea o greș� eală esenț�ială: era vag î�n precizarea dorinț�ei clientului. Ideea din spatele brandului său este că acesta conferă cunoaș� tere potenț�ialilor lideri. El se vedea ca un depozit de resurse î�n materie de leadership ș� i voia să fie tipul la care apelezi ca să atingi excelenț�a. De fapt, sloganul lui era: ,,Inspiră cunoaș� tere, expiră succes”. Pare unul destul de clar, dar este realmente? Ce î�nseamnă la urma urmei să expiri succes? Î� i făcea pe potenț�ialii clienț�i să ardă prea multe calorii ca să-ș� i dea seama cum aveau să fie ajutaț�i să supravieț�uiască ș� i să prospere. I-am recomandat să î�ș�i schimbe mesajul. Î�n loc să spună: ,,Inspiră cunoaș� tere, expiră succes”, să spună pur ș� i simplu: ,,Te pot ajuta să devii liderul favorit al tuturor”. Să devii liderul favorit al tuturor î�nseamnă că acest client va avea parte de mai mult respect ș� i va fi î�ntr-o legătură mai strânsă cu un ,,trib”, că va avea mai multe oportunităț�i sociale ș� i de carieră ș� i multe altele. Să expiri succes sună bine, î�nsă ideea de a prospera ca lider al unui trib se află î�n legătură directă cu supravieț�uirea. Oamenii vor alege mereu o poveste care î�i ajută să supravieț�uiască ș� i să prospere. Din fericire, i-a plăcut ideea, î�n mare parte pentru că era tocmai ceea ce făcea deja. Precizarea acelui lucru pe care î�l doreș� te clientul ș� i conectarea lui cu dorinț�a clientului de supravieț�uire au dus la deschiderea unui hiatus ispititor î�n poveste.

UN PERSONAJ

73

Ce înseamnă supraviețuirea?

Când spun supraviețuire, mă refer la acea dorinț�ă primară pe care o avem cu toț�ii de a fi î�n siguranț�ă, fericiț�i ș� i puternici. Supravieț�uirea î�nseamnă pur ș� i simplu să dispunem de resursele economice ș� i sociale care ne ajută să mâncăm, să bem, să ne reproducem ș� i să ne apărăm de duș� mani. Prin urmare, ce tipuri de dorinț�e se potrivesc acestei definiț�ii? Ei bine, mult prea multe, î�nsă ia î�n considerare următoarele exemple:

Economisirea resurselor financiare. Pentru a supravieț�ui ș� i a prospera, clienț�ii tăi ș� i-ar putea dori să î�ș�i conserve resursele. Î�n termeni simpli, aceasta î�nseamnă că ar putea dori să economisească bani. Dacă brandul tău î�i poate ajuta să economisească bani, ai pătruns î�n mecanismul supravieț�uirii. Walmart ș� i-a construit brandul pe baza promisiunii preț�urilor reduse î�n fiecare zi. Sloganul lor: ,,Economiseș� te bani. Trăieș� te mai bine” comunică mai multe despre economii ș� i valoare, pătrunzând astfel î�ntr-o funcț�ie esenț�ială a supravieț�uirii: conservarea resurselor. Economisirea timpului. Î�n ț�ările dezvoltate, majoritatea clienț�ilor noș� tri au depăș� it din fericire stadiul supravieț�uirii de vânători-culegători. Prin urmare, le este familiară noț�iunea de costuri de oportunitate. Serviciul tău de curăț�enie le poate oferi clienț�ilor mai mult timp pentru a se ocupa de alte lucruri sau pe care să î�l petreacă î�mpreună cu familia? Atunci s-ar putea să fie interesaț�i.

74

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Construirea de rețele sociale. Dacă brandul tău poate ajuta oamenii să găsească o comunitate, ai pătruns î�ntr-un alt mecanism de supravieț� uire. Când le aducem colegilor o cafea, credem că suntem doar amabili, dar dacă suntem amabili pentru că de fapt creierul primar vrea să se asigure că suntem acceptaț�i î�ntr-un trib î�n cazul î�n care băieț�ii răi bat la uș� ă? Adaugă aici faptul că ființ�ele umane au o puternică dorinț� ă de a î�ngriji ș� i de a fi î�ngrijite, ș� i cu asta am pătruns î�ntr-un alt mecanism de supravieț� uire. Obținerea unui statut. Brandurile de lux precum Mercedes ș� i Rolex nu au prea mult sens practic î�n termeni de supravieț�uire, nu-i aș� a? De fapt, să cheltuieș� ti o grămadă de bani pentru a cumpăra o maș� ină de lux atunci când un brand mai comun î�ndeplineș� te exact aceeaș� i funcț�ie pare să vină î�n contradicț�ie cu supravieț�uirea noastră, nu-i aș� a? Nu ș� i atunci când iei î�n considerare importanț�a statutului. Î�n orice trib, statutul este un mecanism de supravieț�uire. Acesta conferă un sentiment al abundenț�ei care poate atrage aliaț�i puternici, poate respinge potenț�iali duș� mani (cum ar fi un leu care rage puternic), iar, dacă ne interesează o tovărăș� ie superficială, ne poate ajuta chiar să găsim un partener. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ș� i alte branduri de lux vând, de fapt, mai mult decât maș� ini sau ceasuri; ele vând o identitate asociată cu puterea, prestigiul ș� i rafinamentul.

UN PERSONAJ

75

Acumularea resurselor. Dacă produsele ș� i serviciile pe care le oferi î�i ajută pe oameni să câș� tige bani sau să acumuleze resursele atât de necesare, acest fapt se va traduce instantaneu î�n dorinț�a lor de supravieț�uire. Cu mai mulț�i bani, clienț�ii tăi vor avea mai multe oportunităț�i de a-ș� i asigura multe alte resurse de supravieț�uire de care ar putea avea nevoie. Mulț�i dintre clienț�ii StoryBrand se ocupă cu oferte de servicii pentru alte companii (la rândul său, StoryBrand este o companie orientată către alte companii), prin urmare, să oferi productivitate crescută, venituri crescute sau pierderi reduse î�nseamnă să creezi o puternică asociere cu nevoia unei companii (sau a unui individ) de a supravieț�ui ș� i prospera. Dorința înnăscută de a fi generos. Niciuna dintre dorinț�ele pe care le-am prezentat nu este rea. Toate pot fi duse mai departe, î�nsă realitatea este că suntem concepuț�i pentru a supravieț�ui. Totuș� i, ar trebui să ne liniș� tească gândul că aproape toate ființ�ele umane au un enorm potenț�ial de generozitate. Să reuș� eș� ti să î�ț�i î�nsuș� eș� ti identitatea omului care acceptă sacrificiul de sine te ajută de fapt să supravieț�uieș� ti (alungă duș� manii, reduce posibilitatea de a fi dezaprobat, te ajută să câș� tigi î�ncredere î�n tribul tău ș� i aș� a mai departe), î�nsă pătrunde ș� i î�n ceva cu adevărat izbăvitor: î�ț�i doreș� ti ca ș� i ceilalț�i oameni să supravieț�uiască. Majoritatea oamenilor nu sunt nici pe departe atât de darwiniș� ti î�n gândire, pe cât am fost făcuț�i să credem. Suntem creaturi empatice

76

CREEAZĂ UN STORYBRAND

ș� i grijulii care se vor sacrifica bucuroase pentru bunăstarea celorlalț�i, adeseori păstrând anonimatul. Adevărul este că nu suntem interesaț�i doar de propria noastră supravieț�uire; suntem interesaț�i de supravieț�uirea celorlalț�i. Î�n special a celor care nu au beneficiat de oportunităț�ile de care ne bucurăm noi. Dorința de a avea un sens. Viktor Frankl a avut dreptate când s-a contrazis cu Sigmund Freud, spunând că principala dorinț�ă a omului nu este plăcerea, ci sensul. De fapt, î�n cartea sa, Omul în căutarea sensului vieții, Frankl argumentează cu convingere că omul este de fapt mai tentat să se dedea plăcerilor atunci când viaț�a lui este lipsită de sens.(1) Prin urmare, cum le oferim clienț�ilor sentimentul că duc o viaț�ă cu sens? Dându-le prilejul să fie generoș� i, î�i invităm să participe la ceva mult mai important decât propria persoană. O miș� care. O cauză pentru care să lupte. O luptă curajoasă î�mpotriva unui ticălos adevărat, fie că acel ticălos există î�n carne ș� i oase, fie că este doar o idee nocivă. CARE ESTE ÎNTREBAREA

PENTRU PERSONAJUL TĂU?

Atunci când i-am oferit prietenului meu consultant executiv sloganul: ,,Te pot ajuta să devii liderul favorit al tuturor”, creierul clienț�ilor lui a putut să traducă mesajul î�n mai multe categorii care ț�in de supravieț�uire: reț�ele sociale, statut, dorinț�a î�nnăscută de a fi generos,

UN PERSONAJ

77

oportunitatea de a câș� tiga resurse ș� i chiar ș� i dorinț�a de a duce o viaț�ă cu sens. Î�n afaceri, dacă nu comunicăm clar, rămânem î�n urmă. Atunci când vrem să motivăm o echipă, să-i convingem pe angajaț�i sau să-i atragem pe clienț�i, trebuie să ne referim la o dorinț�ă pe care clienț�ii o au, altfel nu vom reuș� i să deschidem un hiatus î�n poveste, iar publicul ne va ignora. Nu uita, clienț�ii vor să ș� tie unde î�i poț�i duce. Dacă nu le prezinț�i un lucru pe care ș� i-l doresc, mă î�ndoiesc că te vor asculta. Imaginează-ț�i clientul ca pe un autostopist. Tragi pe dreapta ca să î�l iei cu maș� ina, iar unica î�ntrebare arzătoare din mintea lui este: Unde mergi? Omul se apropie, tu cobori geamul ș� i î�ncepi să vorbeș� ti despre declaraț�ia misiunii tale, despre cum bunicul tău a construit maș� ina pe care o conduci cu mâinile goale sau despre faptul că nu ai î�n lista de melodii decât muzică din anii ’80. Dar omului nu î�i pasă de toate astea. Tot ce î�ș�i doreș� te el este să ajungă î�n San Francisco cu o floare după ureche! Obiectivul brandingului ar trebui să fie acela ca fiecare potenț� ial client să ș� tie exact unde vrei să î�l duci: î�ntr-o staț�iune de lux unde se poate odihni, să devină liderul favorit al tuturor sau să economisească bani ș� i să trăiască mai bine. Dacă î�ntrebi la î�ntâmplare un potenț�ial client unde î�ș�i doreș� te să î�l ducă brandul tău, ar putea să răspundă? Ar putea să î�ț�i repete cu exactitate ce î�i oferi? Dacă nu, brandul tău va suporta costul confuziei. Poț�i remedia asta. Precizează o dorinț�ă a clientului, apoi povestea î�n care î�ț�i inviț�i clienț�ii va avea un cârlig mai puternic.

78

CREEAZĂ UN STORYBRAND

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Singur sau împreună cu o echipă, gândește-te la care ar fi potențialele dorințe ale clienților tăi pe care tu le poți îndeplini.

• Ia o decizie. Alege un anumit lucru pe care și-l dorește clientul tău și completează modulul ,,personaj” din BrandScript-ul pentru StoryBrand.

• Citește următorul capitol și repe-

tă procedeul pentru următoarele secțiuni ale Brand­Script-ului.

UN PERSONAJ

CE ÎȘI DOREȘTE EL

_______________________ _______________________ _______________________

După ce ai completat acest prim modul, vei fi pe cale de a-ți invita clienții într-o poveste incredibilă. În acest moment, ei sunt interesați de tine și de ceea ce oferi. Însă ce putem face pentru a-i atrage mai departe într-o poveste? Să trecem la partea a 2-a și să aflăm! Vei fi tentat să completezi și restul BrandScript-ului, însă te încurajez să citești capitolul asociat fiecărui modul, ca să fii sigur că le completezi corect. Odată ce ai completat primul BrandScript, secțiunea a 3-a a acestei cărți te va ajuta să creezi instrumente de marketing simple și eficiente.

CAPITOLUL 5

ARE O PROBLEMĂ Principiul StoryBrand numărul doi: companiile au tendința să vândă soluții pentru probleme externe, însă clienții cumpără soluții pentru probleme interne.

Acum, că ai intrat î�n povestea clienț� ilor tăi, cum le vei spori interesul faț� ă de brandul tău? Î� mprumuț� i o altă poveste din manualul povestitorului; î�ncepi să vorbeș� ti despre problemele cu care se confruntă ei. Identificarea problemelor clienț�ilor le adânceș� te interesul faț�ă de povestea pe care le-o spunem. Fiecare poveste are î�n centrul ei un personaj care î�ncearcă să rezolve o problemă, aș� a că, atunci când identificăm problemele clienț�ilor, ei ne recunosc ca pe un brand care î�i î�nț�elege. Problema reprezintă ,,cârligul” poveș� tii: dacă nu identificăm problemele clienț�ilor, povestea pe care o spunem

80

CREEAZĂ UN STORYBRAND

nu va avea ecou. Imediat ce conflictul unei poveș� ti este soluț�ionat, publicul î�ș�i pierde interesul. Aș� a cum spunea romancierul James Scott Bell, ,,Cititorii vor să se î�ngrijoreze”.(1) Este adevărat î�n privinț�a poveș� tilor ș� i este la fel de adevărat ș� i î�n branding. Dacă Jason Bourne ar fi primit un telefon la treizeci de minute de la î�nceputul filmului (Identitatea lui Bourne), ș� i o voce blândă ș� i calmă s-ar fi apucat să-i explice cine era cu adevărat, de ce suferea de amnezie ș� i că guvernul î�i oferea o pensie ș� i o casă pe litoral, atunci nimeni nu ar mai fi continuat să î�l urmărească. Ar fi dispărut motivul pentru care trebuia să fie atent. Merită repetat: cu cât vorbim mai mult despre problemele pe care le au clienț�ii, cu atât aceș� tia vor fi mai interesaț�i de brandul nostru. CUM SĂ VORBEȘTI DESPRE PROBLEMELE CLIENȚILOR

Î�n cel de al doilea modul al Metodei StoryBrand, vom studia trei elemente de conflict care vor spori interesul clientului, vor amplifica implicarea ș� i vor oferi un sens ș� i mai profund poveș� tii pe care o spune brandul tău. Cu toate acestea, să î�ncepem î�n primul rând cu sursa care generează acest conflict. Ș� i mă refer aici la cel mai dinamic ș� i mai interesant personaj din orice poveste: ticălosul.

ARE O PROBLEMĂ

81

Orice poveste are nevoie de un ticălos

Ticălosul este principala tactică pe care o folosesc povestitorii pentru a oferi conflictului un punct clar de focalizare. Scenariș� tii ș� i romancierii ș� tiu că, cu cât ticălosul este mai puternic, mai rău ș� i mai diabolic, cu atât simpatia faț�ă de erou va fi mai mare ș� i cu atât publicul î�ș�i va dori mai mult ca el să î�nvingă la final. Acest fapt se traduce prin atragerea publicului î�n poveste. Câtă simpatie ar stârni Batman fără Joker? Luke Skywalker fără Darth Vader? Harry Potter fără Voldemort? Superman fără kriptonită? (Să fim cinstiț�i, Lex Luthor nu este foarte interesant ca personaj negativ.) Dacă ne dorim ca clienț� ii să-ș� i ciulească urechile atunci când vorbim despre produsele ș� i serviciile noastre, ar trebui să le prezentăm aceste produse ș� i servicii ca pe niș� te arme pe care ei le pot folosi pentru a-l î�nvinge pe ticălos. Iar ticălosul ar trebui să fie un miș� el. Ticălosul nu trebuie să fie o persoană, î�nsă, fără î�ndoială, ar trebui să aibă trăsături personalizate. Dacă vindem un software pentru managementul timpului, de exemplu, am putea defăima ideea de distrageri. Putem oferi un produs ca armă pe care clienț�ii să o folosească pentru a pune capăt distragerilor? Sună destul de dramatic, nu-i aș� a? Ș� i, cu toate acestea, distragerile sunt cele care î�nș� ală potenț�ialul clienț�ilor noș� tri, le distruge familia, le fură sănătatea ș� i î�i costă foarte mult timp ș� i foarte mulț�i bani. Prin urmare, distragerile se potrivesc perfect î�n rolul de mici ticăloș� i.

82

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Acum, că am prezentat tehnica de defăimare a provocărilor clienț�ilor, o vei putea observa î�n reclamele televizate de pretutindeni. Cine ar fi crezut că acei câlț�i din praf care se adună de-a lungul plintelor din casă se miș� că sub forma unor bande animate de infractori, purtând jachete de piele ș� i coordonându-ș� i eforturile diabolice de a ne strica podeaua? Ah, asta până când ș� i-au găsit naș� ul: noul mop de la ACME Mop Company. Oamenii din publicitate personifică problemele pe care le î�ntâmpină clienț�ii, cu scopul de a le capta imaginaț�ia ș� i a oferi frustrărilor lor un punct asupra căruia să se concentreze. Ghemotoace de păr cu voci piț�igăiate, care trăiesc î�n ț�evile de scurgere, făcându-ș� i cuib ș� i blocându-le? Sfere galbene de tartru care trăiesc, respiră ș� i vorbesc î�n timp ce-ș� i fac veacul î�ntre dinț�ii tăi? Acestea sunt versiuni personificate ale conflictului. Cu toț�ii sunt niș� te ticăloș� i. Iată patru caracteristici ale unui ticălos eficient î�n BrandScript-ul pentru StoryBrand-ul tău: 1. Ticălosul ar trebui să fie principala cauză. Frustrarea, de exemplu, nu este un personaj ticălos; frustrarea este ceea ce ne face să simț�im ticălosul. Taxele ridicate, î�nsă, sunt un exemplu bun de personaj ticălos. 2. Ticălosul ar trebui să fie credibil. Atunci când oamenii ne aud vorbind despre ticălos, ar trebui să î�l recunoască imediat ca pe ceva ce dispreț�uiesc.

ARE O PROBLEMĂ

83

3. Ticălosul trebuie să fie unic. Un singur ticălos este suficient. O poveste cu prea mulț�i ticăloș� i se destramă din cauza lipsei de claritate. 4. Ticălosul trebuie să fie real. Nu apuca niciodată pe calea celui care provoacă frică. Există o mulț�ime de ticăloș� i adevăraț�i cu care să te lupț�i. Să mergem după ei î�n numele clienț�ilor noș� tri.

Există un ticălos î�n povestea clienț�ilor tăi? Fireș� te că există. Care este sursa principală a conflictului pe care produsele ș� i serviciile tale î�l rezolvă? Vorbeș� te despre acest personaj ticălos. Cu cât vorbeș� ti mai mult despre el, cu atât oamenii î�ș�i vor dori mai mult un instrument care să î�i ajute să î�l î�nfrângă. Mai târziu, când î�ț�i vei concepe BrandScript-ul, va trebui să te gândeș� ti cu ce fel de ticălos se confruntă clienț�ii tăi. Deocamdată, î�nsă, să ne uităm î�ndeaproape la tipurile de conflict pe care le provoacă acesta. Odată ce am î�nț�eles problemele clienț�ilor, vom avea o idee mai bună despre felul î�n care să le vorbim, astfel î�ncât să î�i atragem. Cele trei tipuri de conflict

Ticălosul este personajul antagonic, deoarece î�i provoacă eroului probleme serioase. Este evident. Î�nsă ceea ce este mai puț�in evident este faptul că, î�ntr-o poveste, există trei tipuri de probleme care conlucrează pentru a capta imaginaț�ia cititorului sau a cinefilului.

84

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Cele trei tipuri de probleme cu care se confruntă eroul (ș� i clienț�ii) sunt: probleme externe probleme interne probleme filosofice.

Î�ntr-o poveste, ticălosul generează o problemă externă care î�l provoacă pe personaj să trăiască o frustrare internă ce este, pur ș� i simplu, greș� ită din punct de vedere filosofic. Acestea sunt ș� i cele trei tipuri de probleme pe care clientul speră să le rezolve atunci când cumpără un produs. Ș� tiu că pare complicat, dar hai să privim î�ndeaproape fiecare tip de conflict, ca să ș� tim exact despre care dintre frustrările clienț�ilor să vorbim, atunci când ne clarificăm mesajul. PROBLEMELE EXTERNE

Î�n literatură, treaba ticălosului este să î�i provoace probleme eroului, să pună bariere î�ntre el ș� i dorinț�a lui disperată de stabilitate. Î�nsă intenț�iile rele nu sunt suficiente. Un ceva anume, adică, un lucru (sau mai multe lucruri) trebuie să reprezinte acea barieră. Aș� adar, intră î�n scenă ,,problema externă”. Î�n poveș� ti, problema externă este adesea una fizică, tangibilă, pe care eroul trebuie să o depăș� ească ca să aibă succes. Se poate manifesta ca o bombă cu ceas, ca un autobuz scăpat de sub control sau poate fi chiar o

ARE O PROBLEMĂ

85

combinaț�ie î�ntre cele două: o bombă î�ntr-un autobuz care va exploda î�n cazul î�n care Keanu Reeves nu păstrează viteza de peste 80 de kilometri pe oră! Problema externă funcț�ionează ca un joc de ș� ah î�ntre erou ș� i ticălos, unde fiecare î�ncearcă să controleze piesele î�n aș� a fel î�ncât să câș� tige partida. Pentru Billy Beane din filmul Moneyball (Moneyball: Arta de a învinge), problema externă este nevoia de a câș� tiga meciurile de baseball. Pentru Matthew Broderick, din filmul WarGames (Jocuri de război), este o aplicaț�ie rebelă de software care a preluat controlul asupra sistemului informatic al guvernului american ș� i î�ncearcă să pornească un război î�mpotriva sovieticilor. Dar ce legătură are cu brandingul existenț�a unei probleme externe î�ntr-o poveste? Ei bine, cei mai mulț�i dintre noi avem afaceri prin care î�ncercăm să soluț�ionăm probleme externe. Vindem asigurări, haine sau mingi de fotbal. Dacă avem un restaurant, problema externă pe care o soluț�ionăm este foamea. Problema externă pe care o rezolvă un instalator poate fi o ț�eavă spartă, la fel cum un tip de la dezinsecț�ie poate rezolva problema externă a termitelor din mansardă. Să î�ț�i dai seama care sunt problemele externe pe care le rezolvi va fi partea cea mai simplă î�n crearea Brand­ Script-ului unui StoryBrand. De obicei, este destul de evident. Î�nsă te î�nș� eli dacă crezi că motivul pentru care oamenii te cheamă, î�ț�i trec pragul sau î�ț�i vizitează pagina de internet se limitează la rezolvarea unei probleme externe. Altceva se petrece.

86

CREEAZĂ UN STORYBRAND

PROBLEMELE INTERNE

Limitând mesajele de marketing doar la problemele externe, neglijăm un principiu care ne costă mii sau poate milioane de dolari. Iată care este acest principiu: Companiile au tendința de a vinde soluții pentru probleme externe, însă oamenii cumpără soluții pentru probleme interne. Î�ntr-o poveste, scopul unei probleme externe este să scoată î�n evidenț�ă o problemă internă. Dacă aș� scrie scenariul unui film despre un tip care trebuia să dezarmeze o bombă, publicul ș� i-ar pierde interesul. Ceea ce fac povestitorii ș� i scenariș� tii î�n acest caz este să creeze pe fundal o poveste de viaț�ă a eroului. Î�n filmul Moneyball, de exemplu, Billy Beane nu a avut succes î�n cariera de jucător, aș� a că era măcinat de un singur gând: mai putea să se salveze ca manager general? Î�n Războiul stelelor, Luke Skywalker, căruia unchiul î�i spusese că era prea tânăr pentru a se alătura Rezistenț�ei, s-a î�ndoit de abilităț�ile lui până la sfârș� it. Î�n aproape orice poveste, eroul se luptă cu aceeaș� i î�ntrebare: Am abilitățile necesare? Această î�ntrebare î�l poate face să se simtă frustrat, incompetent ș� i derutat. Sentimentul î�ndoielii de sine este cel care face ca un film despre baseball să fie credibil pentru o mamă care î�ș�i î�nsoț�eș� te copiii la meciurile de fotbal, iar o comedie romantică să fie credibilă pentru un soț� care este ș� ofer de camion.

ARE O PROBLEMĂ

87

Poveș� tile ne î�nvaț�ă că dorinț�a oamenilor de a-ș� i soluț�iona frustrarea reprezintă o motivaț�ie mai puternică decât dorinț�a de a soluț�iona o problemă externă. Acesta este momentul î�n care majoritatea brandurilor fac o greș� eală esenț�ială. Dacă presupui că clienț�ii tăi nu î�ș�i doresc decât să soluț�ioneze probleme externe, nu vei reuș� i să te implici mai profund î�n povestea pe care ei o trăiesc de fapt. Adevărul este că problemele externe, pe care le rezolvi tu, le provoacă frustrări î�n viaț�ă ș� i, la fel ca î�n poveste, aceste frustrări î�i motivează să apeleze la tine. După ce s-a aflat aproape de colaps, compania Apple nu ș� i-a regăsit echilibrul decât atunci când Steve Jobs a î�nț�eles că oamenii se simț�eau intimidaț�i (problemă internă) de computer ș� i doreau să aibă o interacț�iune mai simplă cu tehnologia. Î� ntr-una dintre cele mai ample campanii publicitare din istorie, Apple a prezentat un personaj simplu, la modă ș� i amuzant, care nu-ș� i dorea decât să facă fotografii, să asculte muzică ș� i să scrie cărț�i lângă un specialist î�n tehnologie care voia să vorbească despre mecanismele interne ale sistemului de operare. Campania a poziț�ionat Apple Computers î�n rolul companiei căreia i te adresezi dacă vrei să te bucuri de viaț�ă ș� i să te exprimi liber, î�nsă te simț�i intimidat de toate discuț�iile despre tehnologie. Care a fost problema internă pe care a identificat-o Apple? Sentimentul de intimidare pe care majoritatea oamenilor î�l au cu privire la computere. Apple a î�nceput să vândă mai mult decât computere; a î�nceput să vândă o soluț�ionare a problemei reprezentate de intimidarea clienț�ilor. Faptul că a î�nț�eles problema

88

CREEAZĂ UN STORYBRAND

internă a clienț�ilor este unul dintre motivele pentru care a atins un asemenea nivel de dezvoltare ș� i a creat promotori pasionaț�i ai brandului. Singurul motiv pentru care clienț�ii cumpără de la tine este acela că problemele externe pe care le soluț�ionezi î�i frustrează î�ntr-un anumit fel. Dacă poț�i să identifici această frustrare, să o exprimi î�n cuvinte ș� i să o soluț�ionezi î�mpreună cu problema externă iniț�ială, se î�ntâmplă ceva special. Stabileș� ti o legătură cu clienț�ii tăi, deoarece ai intrat î�n povestea lor î�n profunzime. De exemplu, dacă ai o companie care se ocupă de zugrăvit, problema externă a clienț�ilor tăi poate î�nsemna o casă inestetică. Cu toate acestea, problema internă poate să implice un sentiment de ruș� ine pentru că au cea mai urâtă casă de pe stradă. Cunoscând acest aspect, marketingul tău poate să spună că oferă ,,o zugrăveală care î�i va face invidioș� i pe vecini”. Ce fel de frustrări soluționează produsele tale?

De curând, compania de î�nchirieri de maș� ini National m-a câș� tigat de client datorită faptului că mi-a î�nț�eles frustrarea. Obiș� nuiam să î�nchiriez maș� ini de la o companie care mă călca pe nervi. Î�n mod normal, când cobor din avion, nu simt nevoia să fac conversaț�ie. Personalul companiei de la care î�nchiriam maș� ina avea obiceiul să stea la taifas cu clienț�ii lor. Foloseau până ș� i un scenariu. Mai î�ntâi, mă î�ntrebau dacă mă aflam î�n oraș� pentru afaceri sau de plăcere, apoi î�ntrebau cum era vremea î�n locul din care veneam. Ș� i continuau la nesfârș� it. Am auzit

ARE O PROBLEMĂ

89

acest scenariu de atât de multe ori, î�ncât am î�nceput să mă distrez luându-le-o î�nainte cu subiectele de conversaț�ie. Adesea, o luam î�naintea acestui scenariu ș� i î�l î�ntrebam pe funcț�ionar: ,,O să aveț�i puț�in timp liber cât staț�i î�n oraș� ?” Se uita la mine cu ochii goi: tocmai î�i ș� terpelisem replica. Î�nsă, î�ntr-o zi, pe când mă uitam la televizor, a apărut o reclamă a companiei National: un tip trecea printr-un birou de î�nchirieri maș� ini fără să vorbească cu nimeni. Personajul spunea cât de mult urăș� te să facă conversaț�ie cu oamenii de la vânzări ș� i cât de mult î�i plăcea să ajungă direct la maș� ină. Am trecut imediat la ei ș� i de atunci sunt foarte mulț�umit. Apropo de companii de î�nchiriat maș� ini, CarMax este un lanț� de dealeri care se ocupă cu vânzarea maș� inilor second-hand ș� i care ț�inteș� te, prin intermediul unei mari părț�i a produselor secundare de marketing, rezolvarea problemelor interne pe care le are clientul atunci când caută o astfel de maș� ină ș� i este nevoit să interacț�ioneze cu omul de la vânzări. Dacă ai intrat vreodată î�ntr-o firmă care vinde maș� ini second-hand, cunoș� ti senzaț�ia. Este ca ș� i cum ar trebui să te baț�i cu un luptător profesionist. Ș� tiind că oamenii nu vor să se tocmească la preț� sau să riș� te să cumpere o maș� ină proastă, strategia de afaceri a CarMax este gândită î�n aș� a fel î�ncât să nu te simț�i minț�it, î�nș� elat sau speriat de achiziț�ionarea unei maș� ini. Î�n acest sens, au un acord cu clienț�ii prin care eș� ti asigurat că preț�ul maș� inii este preț�ul pe care î�l vei plăti ș� i prin care î�ț�i spun că vânzătorii nu sunt recompensaț�i pe bază

90

CREEAZĂ UN STORYBRAND

de comision. De asemenea, scot î�n evidenț�ă certificarea calităț�ii ș� i procesul de verificare care garantează că fiecare maș� ină este sigură.(2) Problema externă pe care CarMax o rezolvă este nevoia de a avea o maș� ină, bineî�nț�eles, î�nsă reclama lor se referă prea puț�in la maș� ini. Ei se concentrează asupra problemelor interne ale clienț�ilor ș� i, procedând astfel, au pătruns î�ntr-una dintre cele mai puț� in de î�ncredere industrii din America, creând o franciză î�n valoare de 15 miliarde de dolari.(3) La fel, Starbucks a explodat nu doar fiindcă le-a oferit clienț�ilor o cană cu cafea, ci ș� i un mediu confortabil ș� i sofisticat î�n care să se relaxeze. Clienț�ii se simț�eau bine când intrau la Starbucks. Compania oferea mai multă valoare decât o simplă cafea; oferea senzaț�ia de rafinament ș� i entuziasmul pentru viaț�ă. De asemenea, oferea un loc î�n care oamenii să se î�ntâlnească ș� i î�n care puteau să trăiască acel sentiment de afiliere ș� i apartenenț�ă. Starbucks a schimbat cultura americană de la a-ș� i petrece timpul î�n baruri ș� i restaurante, la a merge î�ntr-o cafenea locală î�n stil italian. Fiindcă au î�nț�eles cum voiau să se simtă clienț�ii, cei de la Starbucks au luat un produs pentru care americanii erau obiș� nuiț�i să cheltuiască 50 de cenț�i (sau să î�l consume aproape gratis acasă sau la serviciu), ș� i au cerut pe el 3 sau 4 dolari. Clienț�ii Starbucks sunt dispuș� i să dea mai mult pe o cafea, pentru că percep existenț�a unei valori mai mari î�n fiecare cană. Dacă î�ț�i î�ncadrezi produsele ca reprezentând o soluț�ie atât la problemele externe, cât ș� i la problemele interne,

ARE O PROBLEMĂ

91

valoarea lor percepută (ș� i, aș� adăuga eu, valoarea reală) sporeș� te. Mai târziu, am să te î�ndrum pe parcursul unui exerciț�iu de brainstorming, ajutându-te să identifici câteva dintre problemele interne ale clienț�ilor tăi. Î�nainte, î�nsă, să studiem cel de-al treilea tip de probleme cu care se confruntă. Acest al treilea tip poate să propulseze o poveste î�n top ș� i să-i determine pe oamenii din public să rămână la locurile lor, fiind unul dintre principalele motive pentru care pelicula va primi premiul Oscar pentru Cel mai bun film. Ș� i are aceeaș� i putere atunci când vine vorba să ne ajute să transformăm clienț�ii lipsiț�i de interes î�n fanatici ai brandului. PROBLEMELE FILOSOFICE

Î�ntr-o poveste, problema filosofică se referă la ceva mai amplu decât povestea î�n sine. Se referă la î�ntrebarea de ce? De ce contează această poveste î�n epopeea generală a umanităț�ii? De ce este important ca Tommy Boy să salveze compania tatălui său? Î�ț�i spun eu de ce: pentru că oamenii care î�ncearcă să î�l distrugă pe Tommy Boy sunt niș� te hoț�i mincinoș� i. Aceasta este o poveste umoristică despre cinste, familie, integritate ș� i muncă acerbă versus î�nș� elătorie, lăcomie ș� i ș� mecherie. De ce este important ca Hamlet să răzbune moartea tatălui său? Pentru că, altfel, unchiul lui scapă nepedepsit pentru crimă.

92

CREEAZĂ UN STORYBRAND

De ce este important ca Bridget Jones să găsească dragostea? Pentru că frumuseț�ea ș� i valoarea fiecărei ființ�e umane merită să fie recunoscute ș� i preț� uite de ceilalț�i. O problemă filosofică poate fi exprimată cel mai bine folosind termeni precum se cuvine ș� i nu ar trebui. ,,Oamenii răi nu ar trebui să iasă victorioș� i” sau „Se cuvine ca oamenii să fie trataț�i corect”. Î�n filmul Discursul regelui, problema externă este bâlbâiala regelui George. Aceasta este manifestarea unor frustrări interioare ș� i a î�ndoielii de sine cu care se luptă regele. Pur ș� i simplu el nu crede că are abilităț�ile necesare pentru a conduce ț�ara. Din punct de vedere filosofic î�nsă, mizele sunt mult mai mari. Pentru că regele trebuie să î�ș�i unească poporul î�mpotriva naziș� tilor, povestea abordează problema filosofică a binelui î�mpotriva răului. Î�n Jerry Maguire, problema filosofică vizează o î�ntrebare, ș� i anume, dacă oamenii valorează mai mult decât banii pe care î�i pot câș� tiga. Romeo și Julieta se î�ntreabă dacă iubirea este mai importantă decât neî�nț�elegerile dintre familii ș� i răzvrătirile dintr-un trib. Care este sensul mai profund?

Oamenii vor să fie angrenaț�i î�ntr-o poveste mai amplă decât ei î�nș� iș� i. Brandurile care le oferă o voce î�ntr-o naraț� iune mai amplă adaugă valoare produselor lor, oferindu-le clienț�ilor sentimentul că duc o viaț�ă cu sens. După ce ș� i-au conceput BrandScript-ul, o firmă de consultanț�ă internaț�ională cu care am lucrat a î�nceput

ARE O PROBLEMĂ

93

să vorbească despre faptul că toată lumea merită să muncească pentru un manager grozav. Patronul unui magazin destinat animalelor de companie care a venit la noi ș� i-a pus î�n geam o mică pancartă pe care scria: ,,Ș� i animalele merită să mănânce sănătos”. După ce a venit la noi, un agent de voiaj căruia î�i plăcea mult să se distreze a î�nceput să-ș� i facă reclamă cu o singură propoziț�ie: ,,Pentru că n-ar trebui să uiț�i niciodată vara asta”. Î�nainte ca muzica să devină digitală, Tower Records ș� i-a promovat lanț�ul de magazine de discuri folosind sloganul: ,,Dacă nu există muzică, nu există viaț�ă”. Nu doar că sloganul i-a ajutat să facă vânzări de peste un miliard de dolari anual, dar au vândut mii de autocolante ș� i tricouri inscripț�ionate cu acest slogan pe care fanii doreau să î�l asocieze cu crezul filosofic că muzica este importantă. Există o poveste mai profundă la care brandul tău contribuie? Pot produsele tale să fie considerate drept instrumente pe care clienț�ii să le folosească pentru a lupta î�mpotriva a ceva ce nu ar trebui să existe? Dacă da, include câteva mize filosofice î�n mesajele tale. Promisiunea brandului perfect

Dacă vrem cu adevărat să ne mulț�umim clienț�ii, putem oferi mai mult decât produse ș� i servicii; ne putem oferi să le soluț�ionăm o problemă externă, internă ș� i filosofică ori de câte ori apelează la noi. Povestitorii folosesc tot timpul această formulă pentru a î�ncânta publicul. Atunci când Luke lansează torpila de fotoni printr-o mică breș� ă din Steaua Morț�ii, el

94

CREEAZĂ UN STORYBRAND

soluț�ionează o problemă externă distrugând Steaua Morț�ii, problema internă a î�ndoielii pe care o avea cu privire la capacitatea lui de a fi sau nu un Jedi, ca ș� i pe aceea filosofică a binelui aflat î�mpotriva răului, toate acestea doar apăsând un buton. Atunci când aceste trei tipuri de probleme sunt soluț�ionate dintr-o lovitură, publicul are atât o senzaț�ie de plăcere, cât ș� i una de uș� urare, ceea ce î�l face să adore povestea. Scena este adesea denumită ,,culminantă” sau ,,obligatorie”, ș� i este fără î�ndoială cea mai importantă dintr-un film, deoarece, î�ntr-un fel sau altul, toate celelalte scene evoluează spre aceasta. Soluț�ionarea problemei externe, interne ș� i filosofice a eroului este motivul pentru care am plâns atunci când Woody ș� i Buzz s-au reî�ntâlnit cu Andy î�n Toy Story (Povestea jucăriilor), precum ș� i motivul pentru care am trăit atât de intens când soldatul Ryan a fost salvat de căpitanul John Miller. Această formulă funcț�ionează deoarece ființ�ele umane se confruntă cu trei tipuri de probleme î�n viaț�a lor de zi cu zi. Oamenii nu caută soluț�ia la un singur tip de problemă; ei speră la o soluț�ie pentru toate trei. Dacă vrem ca afacerea noastră să se dezvolte, ar trebui să ne prezentăm produsele ca fiind soluț� ionarea unei probleme externe, interne ș� i filosofice ș� i să facem din butonul ,,Cumpără acum” acț�iunea pe care clientul trebuie să o î�ntreprindă pentru a ajunge la deznodământul poveș� tii. Hai să vedem cum au reuș� it unele branduri de succes, pe care le cunoaș� tem cu toț�ii, să prezinte achiziț�ionarea

ARE O PROBLEMĂ

95

produselor lor drept o soluț�ie a problemelor externe, interne ș� i filosofice: MAȘINILE TESLA:

Ticălosul: Consumul de benzină, tehnologia inferioară. Problema externă: Am nevoie de o maș� ină.

Problema internă: Vreau să fiu printre primii care adoptă noua tehnologie.

Problema filosofică: Maș� ina aleasă trebuie să ajute la protejarea mediului.

APARATELE PENTRU CAFEA NESPRESSO:

Ticălosul: Aparatele care fac cafea proastă.

Problema externă: Vreau să-mi fac acasă cea mai bună cafea.

Problema internă: Vreau ca aparatul meu de cafea să mă facă să mă simt sofisticat.

Problema filosofică: Nu ar trebui să fiu un specialist ca sămi prepar acasă o cafea de bună calitate.

PLANUL FINANCIAR EDWARD JONES:

Ticălosul: Instituț�iile financiare care nu î�ș�i ascultă clienț�ii. Problema externă: Am nevoie de ajutor pentru investiț�ii.

Problema internă: Sunt derutat, fiindcă nu ș� tiu cum să procedez (î�n special din cauza tuturor resurselor tehnologice existente). Problema filosofică: Dacă voi investi bani, merit un consilier care să î�mi explice lucrurile î�n detaliu, faț�ă î�n faț�ă.

96

CREEAZĂ UN STORYBRAND

CE PROVOCĂRI DEPĂȘEȘTE CLIENTUL CU AJUTORUL TĂU?

Ideea de a găsi un ticălos care provoacă o problemă externă, internă ș� i filosofică poate fi descurajatoare, î�nsă vei reuș� i dacă te angajezi să reflectezi serios asupra ei. Dar ai grijă. O problemă majoră cu care se confruntă majoritatea clienț�ilor noș� tri este aceea că ei vor să includă î�n poveste trei ticăloș� i, ș� apte probleme externe, patru probleme interne ș� i aș� a mai departe. Î� nsă, aș� a cum am menț�ionat deja, cele mai bune poveș� ti sunt simple ș� i clare. Deci va trebui să faci unele alegeri. Există un ticălos unic căruia brandul tău î�i ț�ine piept? Ce problemă externă provoacă ticălosul respectiv? Cum se simt clienț�ii din cauza acestei probleme externe? Ș� i de ce este nedrept ca oamenii să fie nevoiț�i să sufere din cauza acestui ticălos? Acestea sunt patru î�ntrebări la care vrem să răspundem î�n secț�iunea dedicată problemelor din BrandScript-ul Storybrand-ului, iar atunci când o facem, povestea pe care o spune brandul tău va prinde contur, deoarece eroul, clientul care doreș� te ceva, se simte provocat. Va î�nvinge el? Î�i vor fi soluț�ionate problemele? Poate. Ideea este că va trebui să apeleze la brandul tău pentru a afla.

97

ARE O PROBLEMĂ

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează mystorybrand.com și fie

îți creezi un BrandScript, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Singur sau împreună cu o echipă,

găsește toți ticăloșii reali sau posibili împotriva cărora luptă brandul tău.

• Află care sunt problemele externe pe care le soluționează brandul tău. Există una care pare să reprezinte o gamă largă de produse?

• Află care sunt problemele interne (frustrare sau îndoială) pe care le au clienții și care au legătură cu brandul tău. Există o problemă care pare a fi universală?

• Brandul tău face parte dintr-o poveste mai amplă și mai importantă? Există un rău filosofic căruia brandul tău îi ține piept?

ARE O PROBLEMĂ TICĂLOSUL _______________________ _______________________ INTERNĂ _______________________ _______________________ EXTERNĂ _______________________ _______________________ FILOSOFICĂ _______________________ _______________________

• Odată ce ai încheiat această sesiune de analiză, ia cele patru decizii cu privire la BrandScript-ul StoryBrand-ului care îți vor permite că completezi partea a doua.

CAPITOLUL 6

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID Principiul StoryBrand numărul trei: clienții nu caută un alt erou, caută un ghid.

Shakespeare avea dreptate: viaț�a unei persoane este alcătuită din mai multe acte. Ca scriitor î�nsă, prefer să văd aceste acte ca pe niș� te capitole. Dacă priveș� ti î�n urmă la viaț�a ta, probabil le vei vedea ș� i tu. Există un capitol î�n care ai crescut î�n sărăcie ș� i un capitol î�n care ai î�nceput să î�nț�elegi importanț�a relaț�iilor. Există un capitol î�n care ț�i-ai dat seama că eș� ti bun la matematică sau la sport ș� i există un capitol î�n care ai plecat de acasă ca să-ț�i iei viaț�a î�n propriile mâini. Nicio viaț�ă nu seamănă cu cealaltă, ș� i, cu toate acestea, putem avea capitole comune cu ceilalț� i. Fiecare ființ� ă umană se află î�ntr-o călătorie de transformare. Este uș� or să recunoș� ti aceste capitole î�n funcț�ie de evenimente sau, după cum le numea scriitorul ș� i specialistul

100

CREEAZĂ UN STORYBRAND

î�n poveș� ti James Scott Bell, ,,drumuri fără î�ntoarcere”.(1) Acestea ar putea fi divorț�ul părinț�ilor, prima iubire, respingerea din partea unei ființ�e iubite sau faptul că ț�i-au reuș� it paș� ii de dans moonwalk atunci când mulț�imea s-a adunat î�n jurul tău la o petrecere din liceu. Î�n poveș� ti, evenimentele marchează î�nceputul ș� i sfârș� itul unui capitol. Î� nsă, dacă privim î�ndeaproape, vom vedea ș� i altceva sau, mai precis, pe altcineva. Adesea, evenimentele care ne definesc capitolele sunt provocate sau interpretate de personaje mistice care ne ajută pe parcurs. Î�n poveș� ti, există multe nume pentru aceste personaje, î�nsă eu am ales să le spun ghizi. Î�n cartea The Seven Basic Plots (Cele șapte intrigi de bază), Christopher Booker descrie introducerea ghidului î�ntr-o poveste î�n felul următor: „Un erou este prins î�ntr-o vrajă î�ntunecată care î�l ț�ine captiv î�ntr-o stare de hibernare, un fel de a fi mort î�n viaț�ă: î�ncătuș� are fizică sau spirituală, somn, boală sau altă formă de vrajă. Lâncezeș� te multă vreme î�n această stare de î�ncremenire. Apoi, se petrece un act de izbăvire miraculos, ce are î�n centru o anumită personalitate care ajută la eliberarea eroului din î�ncătuș� are. Din adâncurile î�ntunericului, el este adus î�napoi î�n splendida lumină.”(2)

FIECARE EROU ESTE ÎN CĂUTAREA UNUI GHID

Atunci când vorbesc despre un ghid, mă refer la mama sau la tatăl tău care ț�i-a explicat ce î�nseamnă integritatea sau la antrenorul de fotbal care te-a ajutat să î�nț�elegi

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

101

importanț�a muncii asidue ș� i convingerii că poț�i realiza mai mult decât credeai că este posibil. Î�n rândul ghizilor putem să-i includem pe poeț�ii ale căror poeme le-am citit, pe liderii care au transformat lumea din temelii, pe terapeuț� ii care ne-au ajutat să dăm un sens problemelor noastre ș� i, da, chiar ș� i pe acele branduri care ne-au î�ncurajat ș� i ne-au oferit instrumentele care să ne ajute să depăș� im o problemă. Dacă eroul din poveste î�ș�i soluț�ionează singur problema, atunci publicul î�ș�i va pierde interesul. De ce? Fiindcă ș� tim intuitiv că, dacă eroul ș� i-ar rezolva singur problema, nu ar mai avea dificultăț�i din capul locului. Povestitorii se folosesc de ghid pentru a î�ncuraja eroul ș� i pentru a-l ajuta să aibă succes. Ghidul există î�n aproape orice poveste pe care ai citit-o, ascultat-o sau privit-o: Frodo î�l are pe Gandalf, Katniss î�l are pe Haymitch, iar Luke Skywalker î�l are pe Yoda. Hamlet a fost ,,ghidat” de fantoma tatălui său, iar Romeo a î�nvăț�at căile iubirii de la Julieta. La fel ca î�n poveș� ti, ființ�ele umane se trezesc î�n fiecare dimineaț�ă considerându-se eroi. Ele sunt măcinate de conflicte interne, externe ș� i filosofice ș� i ș� tiu că nu le pot soluț�iona de unele singure. Greș� eala fatală pe care o fac unele branduri, î�n special cele tinere, care consideră că trebuie să î�ș�i demonstreze capacităț�ile, este că se poziț�ionează î�n rolul de eroi ai poveș� tii, î�n loc să fie ghizi. După cum am menț�ionat anterior, un brand care î�ș�i asumă rolul eroului este sortit pieirii.

102

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Greșeala fatală

Consecinț�ele situării brandului î�n rolul de erou pot fi uriaș� e. Gândeș� te-te la eș� ecul companiei Tidal, serviciul de streaming muzical. Nu ai auzit de ei? Există un motiv î�ntemeiat. Rapperul Jay Z a fondat compania cu o investiț�ie personală de 56 de milioane de dolari, cu misiunea de a ,,determina pe toată lumea să respecte din nou muzica”.(3) Î�n loc să fie patronată de studiouri muzicale sau companii tehnologice, Tidal avea să fie patronată de muzicieni, cărora le permitea să elimine intermediarii ș� i să distribuie direct produsele pe piaț�ă. Drept urmare, artiș� tii ar fi î�ncasat profituri mai mari. Pare un plan excelent. Î�nsă Jay Z nu s-a gândit că greș� eș� te poziț�ionându-se pe sine ș� i pe ceilalț�i artiș� ti î�n rolul de eroi. Artiș� tii aveau să cumpere muzică unii de la alț�ii? Nu. El trebuia să plaseze clientul, nicidecum artistul, î�n rolul eroului. Î� n lunile care au precedat lansarea Tidal, Jay Z a recrutat ș� aisprezece muzicieni renumiț�i care au fost de acord să-ș� i lanseze piese exclusiv pe platforma lui, î�n schimbul unui procent din acț�iuni. Î�n cadrul lansării lor de multe milioane de dolari, artiș� tii au stat umăr la umăr î�ntr-o conferinț�ă de presă î�n care au explicat care era misiunea lor. Cum era de aș� teptat, acela a fost momentul î�n care totul s-a destrămat. Dacă Jay Z, altminteri un adevărat geniu, ar fi î�nț�eles legile seculare ale poveș� tii, ar fi putut evita să intre pe un teren minat.

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

103

,,Apa este gratuită”, a glumit Jay Z. ,,Muzica costă 6 dolari, î�nsă nimeni nu vrea să dea bani pe muzică.” Apoi a continuat, creând oarecum confuzie: ,,Ar trebui să beț�i apă gratis de la robinet – este un lucru minunat. Ș� i dacă doriț�i să ascultaț�i cele mai frumoase cântece, atunci susț�ineț�i artiș� tii.”(4) Reț�elele sociale, î�n special Twitter, i-au desființ�at efectiv pe Jay Z ș� i Tidal. Mii de oameni i-au sugerat să vorbească cu cei care î�i plăteau facturile, ca să afle că apa nu era deloc gratuită. Peste noapte, un artist care ș� i-a construit cariera vorbind î�n numele oamenilor a devenit arogant. Publicul s-a î�ngreț�oș� at să asculte o liotă de muzicieni faimoș� i ș� i multimilionari victimizându-se, cu scopul de a-l face să plătească mai mult pentru muzica lor. Greș� eala crucială: Jay Z nu a reuș� it să răspundă la î�ntrebarea care persista î�n subconș� tientul fiecărui client erou: De fapt, în ce fel mă ajuți tu pe mine să am succes? Tidal exista pentru a-i ajuta pe artiș� ti să aibă succes, nu pe consumatori. Prin urmare, a fost un fiasco. Poziț�ionează-l î�ntotdeauna pe client î�n rolul eroului, iar brandului tău dă-i rolul de ghid. Î�ntotdeauna. Dacă nu faci asta, vei muri. Povestea nu este despre noi

Ideea mai cuprinzătoare î�n acest caz este simplă: ziua î�n care vom î�nceta să ne mai pierdem somnul gândindu-ne la succesul afacerii ș� i vom î�ncepe să ne pierdem somnul gândindu-ne la succesul clienț�ilor noș� tri este ziua î�n care afacerea noastră va î�ncepe din nou să se dezvolte.

104

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Dacă eș� ti tentat să atribui brandului tău rolul de erou, pentru că eroii sunt puternici, capabili ș� i se află î�n centrul atenț�iei, ar trebui să faci un pas î�napoi. Î�n poveș� ti, eroul nu este niciodată cel mai puternic personaj. Este adesea slab pregătit ș� i plin de î�ndoieli. Nu ș� tie dacă are î�n el ceea ce este necesar. De cele mai multe ori, este reticent, fiind mai degrabă aruncat î�n poveste decât angrenat de bunăvoie î�n intrigă. Spre deosebire de el, ghidul ,,a fost deja acolo ș� i a mai făcut asta”; î�n povestea lui de viaț�ă, s-a confruntat deja cu provocarea la care este supus eroul. Ghidul, ș� i nu eroul, este cel care are cea mai mare autoritate. Totuș� i, povestea este rareori despre ghid. Ghidul joacă doar un rol. Povestea trebuie să se concentreze mereu asupra eroului, ș� i dacă un povestitor (sau liderul unei afaceri) uită acest aspect, publicul nu va ș� ti despre cine este cu adevărat povestea ș� i î�ș�i va pierde interesul. Acest aspect este valabil î�n afaceri, î�n politică ș� i chiar î�n propria ta familie. Oamenii caută un ghid care să î�i ajute, nu un alt erou. Cei care î�ș�i dau seama că povestea epică a vieț�ii nu este despre ei, ci despre oamenii din jurul rol, vor fi cei care, î�ntr-un fel sau altul, vor î�nvinge la final. Este contraintuitiv, î�nsă este adevărat. De fapt, liderii care se gândesc că povestea vieț�ii este despre ei dobândesc un succes temporar, î�nsă de regulă, naraț�iunea istorică î�i menț�ionează drept ticăloș� i.

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

105

CELE DOUĂ TRĂSĂTURI ALE UNUI GHID

Am văzut sute, dacă nu mii de afaceri care au î�nregistrat o creș� tere a interesului clienț�ilor imediat ce ș� i-au asumat rolul de ghid. După ce ș� i-au filtrat mesajul prin intermediul Metodei StoryBrand, liderii de afaceri ș� i-au dat seama că pagina lor de internet, e-mailurile, reclamele digitale, spoturile de televiziune ș� i chiar discursurile de prezentare se î�ndreptau î�n direcț�ia greș� ită. A fost suficient să-ș� i mute concentrarea asupra clientului ș� i să-i ofere acestuia un rol eroic î�ntr-o poveste cu sens pentru a schimba radical modul î�n care vorbesc despre afaceri ș� i chiar modul î�n care vând. Prin urmare, ce trebuie să facem pentru a fi recunoscuț�i drept ghizi î�n viaț�a clienț�ilor noș� tri? Cele două aspecte pe care un brand trebuie să le transmită pentru a se situa î�n rolul de ghid sunt: empatia ș� i autoritatea.

Atunci când Luke Skywalker î�l î�ntâlneș� te pe Yoda, el face cunoș� tinț�ă cu ghidul perfect. Yoda este un personaj care inspiră simpatie, care î�nț�elege dilema lui Luke ș� i care î�l instruieș� te î�n mod empatic să folosească Forț�a. Bineî�nț�eles, această empatie nu ar fi de niciun folos dacă nu ar exista autoritatea lui Yoda, el î�nsuș� i un Jedi. Yoda î�nț�elege dilema lui Luke ș� i ș� i-a î�nsuș� it de mult abilităț�ile pe care Luke trebuie să le dezvolte, dacă vrea să aibă succes.

106

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Ghidul trebuie să aibă această combinaț�ie de empatie ș� i autoritate pentru a conduce eroul ș� i povestea mai departe. Acestea sunt trăsăturile pe care le caută eroul, iar atunci când le percepe, ș� tie că ș� i-a găsit ghidul. Exprimă empatie

Atunci când, î�n 1992, Bill Clinton a rostit replica acum celebră ,,Vă î�nț�eleg durerea”, a făcut mai mult decât să obț�ină o victorie î�n faț�a lui George H. W. Bush; ș� i-a asumat rolul de ghid î�n povestea votanț�ilor americani. Un ghid î�nț�elege durerea ș� i frustrarea eroului ș� i exprimă acest lucru. De fapt, mulț�i analiș� ti consideră că Bill Clinton ș� i-a asigurat alegerile î�n timpul unei dezbateri de la primărie î�n cadrul căreia Bush a dat un răspuns incoerent unei tinere care a î�ntrebat ce î�nseamnă datoria naț�ională pentru americanul de rând. Clinton a contracarat răspunsul liniar ș� i cerebral al lui Bush î�ntrebând-o pe femeie dacă ș� tie pe cineva care ș� i-a pierdut locul de muncă. A î�ntrebat-o dacă suferea pentru prietenii ei care rămăseseră fără slujbă, iar când tânăra a răspuns afirmativ, a explicat î�n ce fel datoria naț� ională este legată de bunăstarea fiecărui american, chiar ș� i a ei ș� i a prietenilor ei.(5) Aceasta î�nseamnă empatie. Atunci când î�nț� elegem dilemele clienț� ilor noș� tri, creăm o legătură de î�ncredere. Oamenii au î�ncredere î�n cei care î�i î�nț�eleg ș� i î�n brandurile care î�i î�nț�eleg. Oprah Winfrey, un incontestabil ghid de succes pentru milioane de oameni, a explicat odată că cele trei lucruri

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

107

pe care omul ș� i le doreș� te cel mai mult sunt să fie văzut, auzit ș� i î�nț�eles. Aceasta este esenț�a empatiei. Declaraț�iile empatice î�ncep cu expresii precum: ,,Î�nț�elegem cum este să...”, ,,Nimeni nu ar trebui să treacă prin...”, ,,Ca ș� i tine, ne simț�im frustraț�i din cauză că...” sau, dacă e vorba de o reclamă la Toyota care î�i invită pe proprietarii de autoturisme Toyota să apeleze la centrul local de servicii, pur ș� i simplu: ,,Ne pasă de Toyota ta”. Nu este dificil să-ț� i exprimi empatia. Odată ce am identificat problemele interne ale clienț�ilor, nu trebuie decât să le spunem că î�i î�nț�elegem ș� i că ne-ar plăcea să î�i ajutăm să găsească o soluț�ie. Analizează-ț�i materialul de marketing ș� i asigură-te că le-ai spus clienț�ilor că î�ț�i pasă. Clienț�ii nu vor ș� ti că î�ț�i pasă până nu le spui. EȘTI LA FEL CA MINE?

Î�nsă empatia î�nseamnă mai mult decât sloganuri sentimentale. Empatia adevărată î�nseamnă să le spui clienț�ilor că î�i vezi aș� a cum te vezi pe tine î�nsuț�i. Clienț�ii caută branduri cu care au ceva î�n comun. Nu uita, creierului uman î�i place să-ș� i conserve caloriile, aș� a că, atunci când un client î�ș�i dă seama că are multe î�n comun cu un brand, el î�nlocuieș� te toate nuanț�ele necunoscute cu î�ncredere. Î�n esenț�ă, clientul î�ș�i î�mparte gândirea î�n segmente, adică gândeș� te pe ,,bucăț�i”, nu î�n detaliu. Asemănarea, fie că este vorba despre gusturile muzicale, fie despre valorile comune, este un puternic instrument de marketing. O recentă campanie de televiziune a Discover Card a făcut apel la puterea empatiei, prezentând oameni care

108

CREEAZĂ UN STORYBRAND

sună la serviciul de relaț�ii cu clienț�ii ș� i ajung să vorbească cu copia lor identică. Mesajul? Discover Card va avea grijă de tine î�n acelaș� i fel î�n care ai avea tu î�nsuț�i. Demonstrează-ți autoritatea

Nimănui nu î�i place o persoană care le ș� tie pe toate ș� i nimeni nu vrea să i se ț�ină predici. Brandurile care consideră că au o experienț�ă superioară faț�ă de mase î�i î�ndepărtează pe oameni. Din acest motiv, mulț�i experț�i î�n marketing spun că nu ar trebui să ne exprimăm deloc autoritatea, că oamenii î�ș�i doresc un brand care să-i î�mbrăț�iș� eze prieteneș� te ș� i să păș� ească alături de ei de parcă ar fi egali. Î�nsă nu este î�ntru totul adevărat. Imaginează-ț�i că intri pentru prima dată î�n cabinetul unui nutriț�ionist, hotărât să ajungi î�n cea mai bună formă din viaț�a ta. ,,Vreau să slăbesc cincisprezece kilograme”, î�i spui. ,,Mă lupt de mult cu asta, î�nsă acum sunt pregătit.” Ce ai face dacă nutriț�ionistul s-ar uita la tine ș� i ar spune :,,Da? Ș� i eu!” Nu ț�i-ar trebui prea mult să-ț�i dai seama că ai ales omul nepotrivit. Când vorbesc despre autoritate, mă refer de fapt la competenț�ă. Atunci când caută un ghid, eroul are î�ncredere î�n cineva care ș� tie ce face. Ghidul nu trebuie să fie perfect, î�nsă trebuie să aibă multă experienț�ă î�n a-i ajuta pe alț�i eroi să aibă succes. Prin urmare, cum ne exprimăm autoritatea fără să ne lăudăm prea mult ș� i să intrăm î�n rolul eroului?

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

109

Î�n timp ce î�ț�i vizitează pagina de internet, reclamele sau e-mailurile, clienț�ii vor doar să bifeze căsuț�a din mintea lor care le dă î�ncredere î�n capacitatea ta de a-i ajuta. Există patru modalităț�i simple de a adăuga măsura potrivită de autoritate î�n marketing.

1. Testimonialele. Lasă-i pe alț�ii să vorbească î�n locul tău. Dacă ai clienț�i mulț�umiț�i, plasează câteva testimoniale pe pagina de internet. Testimonialele le oferă potenț� ialilor clienț� i darul de a fi următorii la rând. Ei ș� tiu că ș� i alț�ii au lucrat cu tine ș� i au avut succes. Evită să î�ngrămădeș� ti zece-douăzeci de testimoniale; altminteri apare riscul să te situezi pe tine î�n rolul eroului. Trei este cifra perfectă pentru î�nceput ș� i vei răspunde nevoii multor clienț�i care vor să fie siguri că ș� tii ce faci. De asemenea, evită testimonialele incoerente care aduc nenumărate elogii brandului tău. Unui client nu î�i ia prea mult timp ca să aibă î�ncredere î�n tine, prin urmare, păstrează-le pe cele scurte. 2. Statisticile. Câț�i clienț�i mulț�umiț�i ai ajutat? Câț�i bani i-ai ajutat să economisească? Cu ce procent s-a dezvoltat afacerea lor de când au î�nceput să colaboreze cu tine? O simplă declaraț�ie, precum cea a platformei de marketing prin e-mail a Infusionsoft: ,,125.000 de utilizatori au î�ncredere î�n software-ul [nostru] de automatizare premiat”(6), este tot ceea ce au nevoie potenț�ialii tăi clienț�i.

110

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Mai mult, aceasta î�i incită pe clienț�ii analitici care adoră numerele, statisticile ș� i faptele. 3. Premiile. Dacă ai câș� tigat câteva premii pentru munca ta, nu ezita să le aminteș� ti î�n mici logo-uri sau să le indici î�n partea de jos a paginii. Din nou, nu trebuie să faci prea mare caz de asta, î�nsă au un rol important î�n câș� tigarea î�ncrederii clienț�ilor, chiar dacă nu au auzit niciodată de respectivele premii. 4. Logo-urile. Dacă oferi un produs sau un serviciu business-to-business, adaugă ș� i logo-uri ale companiilor cunoscute cu care ai colaborat î�n toate produsele secundare de marketing. Clienț�ii vor să ș� tie cum ai ajutat alte companii să depăș� ească aceleaș� i provocări. Atunci când recunosc o altă companie cu care ai colaborat, e ca ș� i cum ar avea dovada socială că ai capacitatea de a-i ajuta să aibă succes.

Opreș� te-te o clipă ș� i revizuieș� te materialul de marketing, apoi î�ntreabă-te dacă ț�i-ai demonstrat competenț�a. Nu uita că nu trebuie să te lauzi excesiv. Testimonialele, logo-urile, premiile ș� i statisticile le vor permite clienț�ilor să bifeze ,,căsuț�a” î�ncrederii din minte. Î�ntrebarea pe care ș� i-o pun ei este: ,,Acest brand ș� tie ce face? Merită să î�mi investesc timpul ș� i banii? Mă poate ajuta cu adevărat să î�mi rezolv problema?”

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

111

CUM SĂ FACI O PRIMĂ IMPRESIE DE NEUITAT

Atunci când oamenii află despre brandul tău, este ca ș� i cum s-ar î�ntâlni cu o ființ�ă umană. Se î�ntreabă dacă vă veț�i î�nț�elege, dacă î�i poț�i ajuta să aibă o viaț�ă mai bună, dacă vor să î�ș�i asocieze identitatea cu brandul tău ș� i, î�n cele din urmă, dacă pot avea î�ncredere î�n tine. Profesorul de afaceri de la Harvard, Amy Cuddy, a studiat mai bine de cincisprezece ani modul î�n care liderii de afaceri pot face o primă impresie pozitivă. Cuddy ș� i-a î�mpărț�it cercetarea î�ntre cele două î�ntrebări pe care oamenii ș� i le pun î�n subconș� tient, atunci când î�ntâlnesc pe cineva: ,,Pot să am î�ncredere î�n această persoană?” ș� i ,,Pot să respect această persoană?” Î�n cartea ei, Presence (Prezență*), Cuddy spune că ființ�ele umane preț�uiesc atât de mult î�ncrederea, î�ncât numai după ce aceasta este stabilită, se ia î�n considerare cunoaș� terea mai î�ndeaproape a celuilalt.(7) Atunci când arătăm empatie, î�i ajutăm pe clienț�i să răspundă la prima î�ntrebare a lui Cuddy: ,,Pot să am î�ncredere î�n această persoană?” Demonstrarea competenț�elor î�i ajută pe clienț�i să răspundă la cea de-a doua î�ntrebare: ,,Pot să respect această persoană?” Aceleaș� i două trăsături care ne ajută să facem o primă impresie de neuitat asupra oamenilor la o petrecere, să zicem, sunt î�n măsură să ne ajute ș� i brandul să facă o primă impresie de neuitat asupra potenț�ialilor clienț�i. *  Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, București, 2016. (n. red.)

112

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Odată ce ne-am exprimat empatia ș� i am demonstrat autoritate, ne putem situa brandul î�n rolul de ghid pe care î�l caută clientul. Acest fapt va conta foarte mult pentru felul î�n care clientul î�ș�i aminteș� te de noi, ne î�nț�elege ș� i, î�n cele din urmă, se lasă atras de produsele ș� i serviciile noastre. Acestea fiind spune, deș� i clienț�ii ne plac ș� i au î�ncredere î�n noi, nu î�nseamnă că vor plasa o comandă. Î�ncă există o prăpastie ce se cască î�ntre afecț�iunea clienț�ilor ș� i decizia lor de a-ș� i investi banii câș� tigaț�i cu greu î�n ceea ce oferim noi. Ce caută ei mai departe? Vom discuta despre aceasta î�n următorul capitol. Deocamdată, î�nsă, î�ntreabă-te cum te poț�i situa î�n rolul de ghid î�n viaț�a clienț�ilor tăi, exprimând empatie ș� i demonstrând autoritate. CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Singur sau împreună cu o echipă, găsește acele declarații empatice pe care să le poți face, astfel încât clienții să știe că îți pasă de problemele lor interne.

• Gândește-te la mai multe modalități prin care îți poți demonstra competența și autoritatea, analizând eventuale testimoniale, statistici care arată competența și premiile pe care le-ai câștigat sau logo-urile altor companii pe care le-ai ajutat să aibă succes.

113

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID

• Odată ce ai încheiat această se-

siune de analiză, ia două decizii privind BrandScript-ul Story­ Brand-ului care îți vor permite să completezi modulul 3.

ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID EMPATIE _______________________ _______________________ AUTORITATE _______________________ _______________________

CAPITOLUL 7

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN Principiul StoryBrand numărul patru: clienții au încredere într-un ghid care are un plan.

Î�n acest punct al călătoriei clienț�ilor, am identificat lucrul pe care ș� i-l doresc, ceea ce a pus povestea î�n miș� care. După aceea, am stabilit care sunt problemele lor, ceea ce a creat intriga î�n care ne î�ntrebăm dacă î�i putem ajuta să le depăș� ească. Apoi, exprimându-ne empatia ș� i demonstrând autoritate, ne-am prezentat î�n calitate de ghid, lucru care a stabilit î�ncrederea. Cu toate acestea î�nsă, clienț�ii nu vor plasa neapărat o comandă. Ceva lipseș� te. Dacă ne-am asumat rolul de ghid, clienț�ii se află deja î�ntr-o relaț�ie cu noi. Î�nsă achiziț�ionarea unui produs nu este caracteristica unei relaț�ii î�ntâmplătoare; este o trăsătură a angajamentului. Atunci când un client plasează o comandă, el î�ș�i spune de fapt: ,,Cred că mă poț�i ajuta să î�mi rezolv problema ș� i cred atât de mult, î�ncât sunt

116

CREEAZĂ UN STORYBRAND

dispus să risc. Sunt dispus să î�ț�i dau banii mei câș� tigaț�i cu greu”. Angajamentele sunt riscante pentru clienț�i, deoarece imediat ce î�ș�i iau un angajament, pot să piardă ceva. Iar majoritatea clienț�ilor nu sunt î�ncă dispuș� i să î�ș�i asume acest risc. Atunci când un client se î�ntreabă dacă să cumpere ceva, ar trebui să ni-l imaginăm stând pe malul unui pârâu î�nvolburat. Este adevărat că el î�ș�i doreș� te ceea ce se află pe partea cealaltă, î�nsă, stând acolo, aude susurul unei cascade î�n aval. Ce se î�ntâmplă dacă o să alunece cumva î�n apă? Cum ar arăta viaț�a lui, dacă ar trece prin căderea aceea de apă? Acestea sunt î�ntrebările pe care ș� i le pun clienț�ii î�n subconș� tient, atunci când trec ezitând cu cursorul peste butonul pe care scrie ,,Cumpără acum”. Ș� i dacă nu funcț�ionează? Dacă sunt un prost să cumpăr asta? Pentru a le alunga neliniș� tile, trebuie să pui niș� te pietre mari î�n pârâul respectiv. Atunci când identifici pietrele pe care pot să păș� ească clienț�ii pentru a traversa pârâul, î�ndepărtezi mare parte din risc ș� i î�i faci să cumpere de la tine fără să-ș� i mai pună atâtea î�ntrebări. Este ca ș� i cum ai spune: ,,Mai î�ntâi, pune piciorul aici. Vezi ce simplu e? Apoi aici, ș� i gata, vei ajunge pe malul celălalt, iar problema ta va fi rezolvată”. Î�n Metoda StoryBrand, noi ne referim la aceste ,,pietre” ca la un plan. Î�n filmul Moneyball, Peter Brand (ghidul) î�i oferă lui Billy Beane un plan pe care î�l poate pune î�n practică, cu scopul de a-ș� i transforma echipa de baseball. După

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN

117

câteva etape, Billy î�ncepe să folosească un algoritm pentru a-ș� i alege jucătorii, î�n loc să se bazeze pe observaț�iile î�ndoielnice ale echipei de consilieri. De acum î�ncolo, va î�ncepe să aibă î�ncredere î�n cifre ș� i să conducă echipa aș� a cum ș� i-ar administra un manager fondul de investiț�ii. Î�n aproape orice film care î�ț�i vine î�n minte, ghidul î�i oferă eroului un plan. Planul este puntea pe care eroul trebuie să o traverseze, ca să ajungă la momentul culminant. Rocky trebuie să se antreneze folosind metode netradiț�ionale, Tommy Boy trebuie să se î�mbarce î�ntr-o călătorie de vânzări, iar Julieta trebuie să bea poț�iunea pe care i-o face spiț�erul, pentru a-ș� i păcăli familia că a murit ș� i să fie liberă să-l iubească pe Romeo. Planul scoate î�n evidenț�ă centrul de atenț�ie al filmului ș� i î�i oferă eroului o ,,cale de speranț�ă” pe care să păș� ească ș� i care să î�l poată conduce la rezolvarea problemelor. PLANUL ASIGURĂ CLARITATE

Planul poate lua forme multiple, î�nsă un plan eficient va face unul din două lucruri: fie clarifică modul î�n care o persoană poate face afaceri cu tine, fie î�nlătură sentimentul de risc pe care î�l are aceasta când se gândeș� te să investească î�n produsele sau serviciile tale. Î�ț�i aminteș� ti deviza ,,Dacă derutezi, pierzi”? Să nu ai un plan este o metodă sigură de a-ț�i deruta clienț�ii. După ce potenț�ialii clienț�i î�ț�i ascultă prezentarea, î�ț�i vizitează pagina de internet sau citesc e-mailurile pe care le trimiț�i, cu toț�ii se î�ntreabă acelaș� i lucru: Ce vrei să fac acum? Dacă nu î�i ghidezi, se vor simț�i confuzi, ș� i, din

118

CREEAZĂ UN STORYBRAND

cauza faptului că aud cum cad apele cascadei î�n aval, folosesc această confuzie drept scuză pentru a nu face afaceri cu tine. Faptul că noi ne dorim să plaseze o comandă nu î�nseamnă că le asigurăm informaț�ii suficiente să î�i motiveze. Dacă vindem un sistem de depozitare pe care clientul î�l poate instala î�n garaj, ei ezită î�n faț�a butonului ,,Cumpără acum”, î�ntrebându-se î�n subconș� tient dacă va funcț�iona î�n cazul lor, cât de greu va fi de instalat ș� i dacă nu cumva va rămâne î�ntr-o cutie î�n garaj, la fel cum au rămas multe alte lucruri pe care le-a cumpărat. Î�nsă, atunci când le spunem cât de uș� or funcț�ionează lucrul respectiv ș� i î�i informăm că pot rezolva problema î�n trei paș� i simpli, este mult mai probabil ca ei să plaseze o comandă. Trebuie să le spunem următoarele... 1. Să măsoare spaț�iul. 2. Să comande articolele care se potrivesc. 3. Să le instaleze î�n doar câteva minute, cu ajutorul unor unelte de bază.

Chiar dacă aceș� ti paș� i ar putea părea evidenț�i, pentru clienț�i ei nu sunt atât de evidenț�i. Plasarea unor bolovani de-a curmeziș� ul pârâului sporeș� te semnificativ ș� ansele ca ei să î�l traverseze.

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN

119

PLANUL DE PROCEDURĂ

La StoryBrand, am identificat două tipuri de planuri pe care le poț�i folosi pentru a-i î�ncuraja î�n mod eficient pe clienț�i să facă afaceri cu tine. Primul tip de plan ș� i cel pe care î�l recomand fiecăruia dintre clienț�ii noș� tri este planul de procedură. Planul de procedură poate să descrie paș� ii pe care trebuie să î�i parcurgă un client pentru a cumpăra produsul tău, paș� ii pe care trebuie să î�i facă pentru a folosi produsul după ce l-a cumpărat, ori poate fi o combinaț�ie î�ntre aceste două aspecte. De exemplu, dacă vinzi un produs costisitor, trebuie să recurgi la următoarele etape: 1. Programează o î�ntâlnire. 2. Permite-ne să creăm un plan personalizat. 3. Executăm planul î�mpreună.

Fie că vinzi un produs financiar, un serviciu medical, un program de educaț�ie universitară sau alte soluț�ii complicate, planul de procedură elimină confuzia clientului ș� i î�l î�ndrumă spre paș� ii următori. Până acum, am vorbit î�n mare parte despre pietrele pe care le putem pune î�n apă pentru a-l conduce pe client să facă o achiziț�ie, î�nsă un alt tip de plan de procedură este planul de procedură post-achiziț�ie. Un plan de procedură post-achiziț�ie este cel mai bine folosit atunci când clienț�ii nu î�ș�i dau seama cum vor folosi produsul după ce l-au cumpărat. Să luăm, de exemplu, un software

120

CREEAZĂ UN STORYBRAND

complicat: ar trebui să prezinț� i paș� ii sau chiar fazele pe care trebuie să le urmeze clientul după ce realizează achiziț�ia: 1. Descarcă software-ul. 2. Integrează baza de date î�n sistemul nostru. 3. Revoluț�ionează interacț�iunea cu clientul.

Planul de procedură post-achiziț�ie face acelaș� i lucru ca ș� i un plan de procedură pre-achiziț�ie, î�n sensul că î�nlătură confuzia. Atunci când un client priveș� te spaț�iul larg dintre el î�nsuș� i ș� i integrarea unui produs complex, sunt puț�ine ș� anse să facă o achiziț�ie. Î� nsă, atunci când citeș� te planul, s-ar putea să î�ș�i spună: Oh, dar pot să fac asta! Nu este dificil, ș� i să apese butonul ,,Cumpără acum.” Un plan de procedură poate să combine paș� ii privind pre-achiziț�ia ș� i post-achiziț�ia. De exemplu: 1. Testează o maș� ină. 2. Cumpără maș� ina. 3. Bucură-te de mentenanț�ă gratuită pe viaț�ă.

Cheia succesului oricărui plan este să reuș� ească să î�nlăture confuzia din mintea clienț�ilor. Ce paș� i trebuie să parcurgă pentru a face afaceri cu tine? Prezintă aceș� ti paș� i, ș� i va fi ca ș� i cum ai pava o alee î�n mijlocul unui câmp. Vor fi mai mulț�i oamenii care vor traversa câmpul. Primim adesea î�ntrebări î�n legătură cu numărul de paș� i pe care ar trebui să î�i conț�ină un plan de procedură.

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN

121

Răspunsul variază, bineî�nț�eles, î�nsă recomandarea noastră este să aibă cel puț�in trei ș� i nu mai mult de ș� ase. Dacă, pentru a face afaceri cu tine, este nevoie de mai mult de ș� ase paș� i, î�mparte-i î�n faze ș� i descrie-le. Î�n realitate, s-ar putea să î�ț�i î�ndrumi clientul prin douăzeci sau treizeci de paș� i, î�nsă studiile demonstrează că, atunci când î�l bombardezi cu informaț�ii, vânzările î�ncep să scadă. Nu uita că scopul unui plan este să diminueze confuzia clientului. Dacă ai mai mult de patru paș� i, s-ar putea să sporeș� ti confuzia, î�n loc să o reduci. Secretul este să simplifici drumul clientului, î�n aș� a fel î�ncât să crească ș� ansele de a face afaceri cu tine. PLANUL DE ACORD

Dacă planul de procedură se referă la diminuarea confuziei, planul de acord se referă la atenuarea temerilor. Un plan de acord poate fi cel mai bine î�nț�eles ca o listă de acorduri pe care le faci î�mpreună cu clienț�ii, pentru a-i ajuta să î�ș�i depăș� ească temerea de a face afaceri cu tine. Mai devreme, am discutat despre CarMax ș� i modul î�n care au soluț�ionat nervozitatea clienț�ilor privind interacț�iunea cu un dealer de maș� ini second hand. Unul dintre instrumentele pe care ei le folosesc pentru a transmite că clienț�ii nu trebuie să resimtă această spaimă î�l reprezintă planul de acord. Acordul î�n patru puncte al celor de la CarMax include promisiunea potrivit căreia clienț�ii nu vor fi niciodată nevoiț�i să se târguiască. Ț� i-e teamă că te vei alege cu o rablă? CarMax refuză să vândă

122

CREEAZĂ UN STORYBRAND

o maș� ină care nu î�ndeplineș� te standardele, aș� a că toate vehiculele trec printr-un proces de recondiț�ionare pentru a se asigura că î�ndeplinesc standardul de certificare a calităț�ii.(1) Î�n prezent, CarMax vinde mai multe maș� ini decât cei trei concurenț�i care vin după ei. Î� n 2015, Automotive News i-a numit campionii absoluț�i ai maș� inilor second hand.(2) După cum am menț�ionat î�n capitolul 5, CarMax rareori prezintă î�n reclame soluț�ii la problemele externe ale clienț�ilor, respectiv nevoia de a avea o maș� ină uzată, ci se concentrează asupra problemei interne a acestora: teama de a interacț�iona cu un dealer de maș� ini second hand; ca atare, atenuează această temere printr-un plan de acord. Un plan de acord poate funcț�iona ș� i pentru a spori valoarea percepută a serviciului pe care promiț� i să î�l oferi. De exemplu, ,,Contractul cu America” al lui Newt Gingrich este un exemplu de plan de acord. Newt era un congresmen relativ necunoscut din Georgia, care s-a aflat î�n fruntea unei miș� cări de preluare a controlului î�n ambele camere ale Congresului, realizând un acord cu votanț�ii săi. Newt a luat vechile subiecte de dezbatere conservatoare, le-a transpus î�ntr-o listă ș� i a spus: ,,Dacă ne votaț�i, vom face toate aceste lucruri”. Mai mult de trei sute de conservatori au semnat, iar Newt a devenit peste noapte un posibil candidat la preș� edinț�ie. Un alt beneficiu al planului de acord este acela că poate funcț�iona pentru a clarifica valorile comune pe care le avem cu clienț�ii noș� tri. Lista de valori a companiei Whole Foods a atras milioane de oameni î�n magazinele

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN

123

lor ș� i, î�ntr-un anumit fel, funcț�ionează ca un acord cu clienț�ii care î�ș�i procură hrana î�n mod responsabil din punct de vedere social ș� i al protejării mediului. Spre deosebire de un plan de procedură, planul de acord funcț�ionează adesea pe fundal. Planurile de acord nu trebuie să fie prezentate pe prima pagină de internet (cu toate că ar putea să fie), î�nsă, pe măsură ce clienț�ii ajung să te cunoască, vor avea un interes mai mare î�n privinț�a serviciilor tale ș� i ar putea să î�ș�i dea seama de ce î�n momentul î�n care descoperă planul de acord. Cea mai bună metodă de a concepe un plan de acord este să faci o listă î�n care să enumeri toate lucrurile î�n legătură cu care clientul ar putea să se î�ngrijoreze cu privire la produsele sau serviciile tale, apoi să contracarezi această listă cu acorduri care să î�i atenueze temerile. Dacă nu este prea lung (evident, suntem fani ai conciziei), poț�i afiș� a un plan de acord pe peretele firmei sau chiar pe ambalaje ori pe pungile de cumpărături. CUM SE NUMEȘTE PLANUL?

Odată ce ai creat un plan de procedură sau un plan de acord (ori pe ambele), gândeș� te-te să le dai un titlu care să sporească valoarea percepută a produsului sau a serviciului. De exemplu, planul de procedură ar putea să se numească ,,plan simplu de instalare” sau ,,plan î�n vederea celui mai bun somn din lume”. Planul de acord ar putea să se numească ,,acordul de mulț� umire a clientului” sau chiar ,,calitatea noastră garantată”. Faptul că denumeș� ti planul va duce la conturarea lui î�n mintea

124

CREEAZĂ UN STORYBRAND

clientului ș� i va spori valoarea percepută cu privire la tot ceea ce oferă brandul tău. Acum, că i-ai oferit clientului un plan, sunt ș� anse mai mari ca el să facă afaceri cu tine. Ai risipit ceaț�a, ai limpezit lucrurile, ai pus niș� te pietre î�n râu, iar clientul este pregătit să î�ș�i continue drumul. Ș� i totuș� i, î�nainte de a-ș� i lua un angajament, va mai avea nevoie de un lucru. Va avea nevoie să î�i spui să acț�ioneze. Am să te î�nvăț� metodele corecte de a-i determina pe clienț�i să facă afaceri cu tine, î�n următorul capitol. Î�n primul rând î�nsă, fă-ț�i timp pentru a definitiva un plan sau mai multe planuri, pe care să le implementezi, î�n scopul de a reduce temerile ș� i î�ngrijorarea clienț�ilor, pentru ca ei să se arate interesaț�i de brandul tău. CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Singur sau împreună cu o echipă, stabilește pașii simpli pe care un client trebuie să îi parcurgă pentru a face afaceri cu tine (adică, fie un plan de procedură pre-achiziție sau post-achiziție, fie o combinație între cele două).

• Ce temeri au clienții cu privire la domeniul tău de activitate? Ce acorduri ai putea să faci cu ei prin care să le atenuezi temerile? Nu ezita să folosești notele prezentate în BrandScript, acolo unde mai e loc, pentru a documenta planul de acord. Folosește apoi secțiunea dedicată planului pentru a documenta titlul planului.

125

CARE ÎI OFERĂ UN PLAN

• Ai anumite valori în comun cu cli-

enții tăi? Ar putea aceste valori să fie prezentate într-un plan de acord?

• Notează pașii (și numele) planu-

lui de procedură în BrandScript-ul pentru StoryBrand. Dacă elaborezi un plan de acord, folosește secțiunea de note din Brand­ Script, ca să stabilești acordul pe care îl vei face cu clienții.

CARE LE OFERĂ UN PLAN PROCEDURĂ: _______________________ _______________________ ACORD: _______________________ _______________________

CAPITOLUL 8

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE Principiul StoryBrand numărul cinci: clienții nu acționează dacă nu sunt provocați să acționeze.

Î�n acest moment al poveș� tii, clienț�ii sunt entuziasmaț�i. Am lămurit ce dorinț�ă au, ne-am dat seama care le sunt provocările, le-am î�nț�eles sentimentele, ne-am stabilit competenț�a î�n a-i ajuta ș� i le-am oferit un plan. Î�nsă trebuie să mai facem un lucru: trebuie să î�i î�ndemnăm să acț�ioneze. CERE-LE SĂ FACĂ O COMANDĂ

Î�n poveș� ti, personajele nu acț�ionează niciodată de capul lor. Trebuie să fie provocate să acț�ioneze. Î�n filmul Rain Man, personajul lui Tom Cruise nu s-ar fi dus niciodată

128

CREEAZĂ UN STORYBRAND

să-l ia pe fratele lui, dacă nu ar fi primit un telefon prin care era anunț�at că tatăl lor murise. Romeo nu ar fi intrat î�n curtea familiei Capulet, dacă nu s-ar fi î�ndrăgostit nebuneș� te de Julieta. Elle Woods nu s-ar fi î�nscris la Harvard, dacă nu ar fi fost părăsită de iubitul ei. Personajul lui Liam Neeson nu i-ar fi urmărit pe băieț�ii răi î�n Europa, dacă fiica lui nu ar fi fost răpită. Motivul pentru care personajele trebuie să fie provocate să acț�ioneze este acela că toț�i cei care stau î�n sala î�ntunecată de cinematograf ș� tiu că ființ�ele umane nu iau decizii majore î�n viaț�ă, dacă nu sunt provocate să o facă. Dacă aș� fi scris o poveste despre un tip care voia să urce pe Everest ș� i, î�ntr-o bună zi, s-ar fi uitat î�n oglindă ș� i s-ar fi hotărât să o facă, mi-aș� fi pierdut publicul. Oamenii nu funcț�ionează î�n felul acesta. Un corp î�n repaus are tendinț�a să rămână î�n repaus; la fel ș� i clienț�ii. Eroii trebuie să fie provocaț�i de forț�e exterioare. Te-ai î�ntrebat vreodată de ce gazdele programelor comerciale nocturne strigă mereu: ,,Sună acum! Nu î�ntârzia!”, de parcă ar î�ncerca să î�i trezească pe oameni dintr-un fel de transă? Chiar din cauza asta o fac: î�ncearcă să î�i trezească pe oameni dintr-un fel de transă! Clienț�ii sunt bombardaț�i cu peste trei mii de mesaje comerciale pe zi, iar dacă noi nu suntem î�ndrăzneț�i î�n î�ndemnul nostru la acț�iune, vom fi ignoraț�i. Dacă î�ndemnul tău la acț�iune este unul firav, nici nu va fi observat.

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

129

Puterea butonului ,,Cumpără acum”

Am un prieten care a cumpărat ș� i a vândut aproape o sută de companii. El ș� tie multe despre extinderea unei companii ș� i, când face o evaluare a acesteia, se asigură că oamenii, produsele ș� i procedurile sunt toate sănătoase. Dar ș� tii care este ingredientul secret pe care î�l caută î�ntr-o companie? Vrea să afle dacă î�ș�i provoacă clienț�ii să plaseze o comandă. Prietenul meu ș� tie că cea mai rapidă metodă de a dezvolta o firmă constă î�n î�ndemnuri la acț� iune clare ș� i î�n continua lor repetare. A câș� tigat milioane de dolari doar cumpărând companii, creând î�ndemnuri puternice la acț�iune ș� i apoi vânzându-le, după ce veniturile î�ncepeau să crească. Una dintre cele mai mari piedici î�n calea succesului unei afaceri este să credem că clienț�ii ne pot citi gândurile. Pentru noi este evident că ne dorim ca ei să plaseze o comandă (de ce altceva le-am vorbi despre produsele noastre?), prin urmare, presupunem că este evident ș� i pentru ei. Dar nu este. Butonul ,,Cumpără acum” ar trebui să se afle î�n colț�ul din dreapta sus al website-ului ș� i să nu fie î�nghesuit printre altele. Acelaș� i î�ndemn la acț�iune trebuie să fie repetat atât î�n partea de sus a paginii, cât ș� i la mijlocul ei, pe măsură ce oamenii derulează paginile site-ului. Companiile care nu lansează î�ndemnuri la acț�iune clare î�mi amintesc de perioada de dinainte de a-mi cunoaș� te soț�ia, când ieș� eam la î�ntâlniri. Î�n loc să invit clar o fată î�n oraș� , eu o î�ntrebam dacă î�i place cafeaua.

130

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Ce nevoie ar avea o femeie de o asemenea î�ntrebare? Nu î�n felul acesta faci un copil. Pe măsură ce am î�naintat î�n vârstă, mi-am dat seama de puterea pe care o are claritatea. De fapt, eu ș� i soț�ia mea am ajuns î�mpreună datorită faptului că am comunicat î�n cel mai clar mod din viaț�a mea. O cunoș� team pe Betsy de la distanț�ă, de ceva vreme, î�nsă, când î�n sfârș� it mi-am luat inima-n dinț�i să o invit î�n oraș� , am descoperit că avea un iubit. Am rămas totuș� i multă vreme pasiv. Speram că va observa cât de mult î�mi place de ea chiar ș� i când o ignoram complet. Venise momentul pentru un î�ndemn puternic la acț�iune. Cu proxima ocazie când am văzut-o, i-am spus ce simț�eam cu adevărat ș� i că mi-ar plăcea să o sun peste treizeci de zile ca să o invit î�n oraș� . Am spus că trebuia să scape de celălalt tip pentru ca situaț�ia să nu fie ciudată. Î�n mod surprinzător, treizeci de zile mai târziu, se despărț�ise de celălalt tip, aș� a că am î�nceput să ne î�ntâlnim. Peste aproximativ un an, ne-am căsătorit. La ora actuală, ne străduim să avem un copil pe care î�l vom boteza probabil ,,Cumpără acum”, pentru a le reaminti tuturor cât de important este să ai un î�ndemn clar la acț�iune. Morala poveș� tii este că oamenii nu au percepț�ii extrasenzoriale. Ei nu ne pot citi gândurile ș� i nu ș� tiu ce ne dorim, chiar dacă pare evident. Trebuie să î�i invităm clar pe clienț�i să pornească alături de noi la drum, altminteri nu o vor face. Pe vremea când eram copil, vedeam la televizor, la un program de noapte, un tip care tăia saltelele î�n două

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

131

cu un fierăstrău. Striga la cameră că a î�nnebunit ș� i că taie preț�urile tuturor tipurilor de mobilier. Cred că multora dintre noi le este teamă să î�ndemne la acț�iune, fiindcă nu vrem să arătăm ca tipul respectiv. Este adevărat că nu vrem să î�i batem la cap î�ntruna pe clienț�i cu î�ndemnuri directe la acț�iune. Dintre miile de clienț�i cu care am lucrat, î�nsă, nu am î�ntâlnit î�ncă pe cineva care să exagereze. Majoritatea oamenilor consideră că exagerează, când, de fapt, î�ndemnul lor la acț�iune este mai î�ncet decât o ș� oaptă. Crezi în produsul tău?

Realitatea este că, atunci când î�ncercăm să vindem pasiv, comunicăm o lipsă de î�ncredere î�n produsul nostru. Atunci când nu î�ndemnăm la acț�iune, clientul simte slăbiciune. Are impresia că cerem mai degrabă milă, nu că vrem să î�i schimbăm viaț�a. Clienț�ii nu caută branduri care sunt pline de î�ndoieli ș� i au nevoie să se afirme; ei caută branduri care au soluț�ii la problemele lor. Dacă putem schimba î�n bine povestea clienț�ilor noș� tri, de ce să nu avem î�ndrăzneala să î�i invităm să cumpere de la noi? Î�ntr-un film, ghidul trebuie să fie direct cu eroul î�n legătură cu ceea ce vrea să facă acesta, altminteri intriga devine tulbure, iar publicul î�ncepe să î�ș�i piardă interesul.

132

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Două tipuri de îndemn la acțiune

La StoryBrand, noi recomandăm două tipuri de î�ndemn la acț�iune: î�ndemnul direct la acț�iune ș� i î�ndemnul indirect. Ele funcț�ionează ca două faze ale unei relaț�ii. Să ne imaginăm că î�i cerem unui client să cumpere, dar el nu o face. Nu se ș� tie de ce. Dar nu există niciun motiv să î�nchei relaț�ia cu el doar fiindcă nu este pregătit. Eu cred î�n respectul acordat oamenilor care nu sunt pregătiț�i ș� i sunt un fan al vânzărilor fără presiune. Totuș� i, vreau să aprofundez relaț�ia î�n aș� a fel î�ncât, atunci când va avea nevoie de ceea ce vând eu, să î�ș�i aducă aminte de mine. Modul î�n care aprofundez această relaț�ie se numeș� te î�ndemn indirect la acț�iune. Î�ndemnul direct la acț�iune presupune solicitări precum ,,cumpără acum”, ,,programează o î�ntâlnire” sau ,,sună astăzi”. Un î�ndemn direct la acț�iune este cel care duce la o vânzare sau, cel puț�in, constituie primul pas pe calea care duce la vânzare. Totuș� i, î�ndemnurile indirecte la acț�iune prezintă un risc mai mic ș� i de obicei oferă clientului ceva gratuit. Î�ndemnurile indirecte pot fi folosite pentru a-i î�ndruma pe potenț� ialii clienț� i spre ,,rampa” de lansare către o eventuală achiziț�ie. Să inviț�i oamenii să urmărească un webinar sau să descarce un fiș� ier PDF sunt bune exemple de î�ndemnuri indirecte la acț�iune. Pentru a duce mai departe metafora, un î�ndemn indirect la acț�iune este un fel de a-i spune clientului: ,,Pot să te invit î�n oraș� ?”, î�n timp ce î�ndemnul direct este un fel de a-i spune: ,,Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?”

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

133

Î�n produsele noastre secundare de marketing, avem î�ntotdeauna un î�ndemn direct la acț�iune ș� i unul indirect. Conversaț�ia metaforică cu clienț�ii se desfăș� oară î�n felul următor: Noi: Vrei să te căsătoreș� ti cu mine? Clientul: Nu.

Noi: Vrei să ieș� i din nou î�n oraș� cu mine? Clientul: Da.

Noi: Acum vrei să te căsătoreș� ti cu mine? Clientul: Nu.

Noi: Vrei să ieș� i din nou î�n oraș� cu mine?

Clientul: Sigur, eș� ti interesant, iar informaț�iile pe care mi le oferi î�mi sunt de folos. Noi: Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?

Clientul: Da, acum am să mă căsătoresc cu tine.

Ca brand, este datoria noastră să facem curte unui client. Vrem să ajungem să î�l cunoaș� tem ș� i vrem ca ș� i el să ne cunoască, î�nsă noi suntem cei care trebuie să aibă iniț�iativa. CEI CARE CER MEREU,

ÎN CELE DIN URMĂ VOR PRIMI

Cu ani î�n urmă, pregăteam o prezentare pentru un brand internaț�ional care comercializa ș� ampon, iar designerul grafic era prea ocupat cu alte proiecte ca să mă ajute. Nedorind să mai aș� tept, am hotărât să apelez la cineva

134

CREEAZĂ UN STORYBRAND

din exterior. Am î�nceput să caut pe internet o firmă care se ocupa î�n mod special cu prezentări ș� i am descoperit două birouri care mă puteau ajuta. Website-ul primei firme era foarte frumos conceput – un video care rula î�ncontinuu sub un text care explica valorile ș� i priorităț�ile lor. Totuș� i, după aproximativ douăzeci de secunde î�n care am admirat aspectul paginii, am î�nceput să caut informaț�ii despre modul î�n care pot colabora cu ei. Nu am găsit nimic. Prezentau exemple din proiectele anterioare, câteva testimoniale ș� i un număr de telefon la care puteam suna, î�nsă niciun î�ndemn direct ș� i clar la acț�iune. Aș� a că am hotărât să mă uit ș� i pe website-ul concurenț�ei. Acesta nu era nici pe departe la fel de atrăgător, î�nsă era clar. ,,Dacă eș� ti î�ngrijorat din cauza unei prezentări, noi te putem ajuta să dai lovitura”. Adevărul e că eu chiar eram î�ngrijorat, iar ei se adresau tocmai acestei temeri. Î�n plus, î�nfăț�iș� au ș� i imaginea punctului culminant, adică, cum să dau lovitura. După aceea, m-au invitat î�n oraș� : mi-au oferit un fiș� ier PDF intitulat ,,5 lucruri bune pe care le face un prezentator grozav”, ș� i eram destul de curios. L-am descărcat ș� i l-am citit î�n câteva minute. Î�ndemnul lor indirect la acț�iune mi-a câș� tigat î�ncrederea ș� i m-a făcut să le atribui rolul de ghid î�n povestea mea. Se părea că au autoritate. Plus că, pe pagina lor de internet, exista un buton numit ,,Programează o î�ntâlnire”; dat fiind că m-au curtat, am făcut-o. Nu m-am mai î�ntors la pagina firmei iniț�iale (care, aminteș� te-ț�i, arăta mult mai bine) ș� i, î�n scurtă vreme, scriam bucuros un cec î�n valoare de

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

135

câteva mii de dolari companiei care mă provocase î�n mod clar să acț�ionez. Îndemnuri directe la acțiune

Merită să repet: ar trebui să existe un buton vizibil pe pagina ta de internet ș� i ar trebui să existe un î�ndemn direct la acț�iune. Atunci când spun ,,un buton vizibil”, nu mă refer la ,,un singur buton”, ci la unul care iese î�n evidenț�ă. Fă astfel î�ncât butonul să aibă altă culoare, să fie mai mare, să aibă un text care să sară î�n ochi, orice e nevoie. Apoi, fă î�n aș� a fel î�ncât acest buton să apară de fiecare dată ș� i să fie văzut ș� i când oamenii derulează pagina î�n jos. Clienț�ii tăi ar trebui să ș� tie că vrei să te căsătoreș� ti cu ei. Chiar dacă ei nu sunt pregătiț�i, tu ar trebui să le-o spui mereu. Nu ș� tii niciodată când vor dori să î�ș�i ia un angajament, iar atunci când o vor face, trebuie să fii deja cu un genunchi pe pământ, cu flori î�n mână ș� i zâmbind spre camera de fotografiat. Exemple de î�ndemnuri directe la acț�iune: • • • • •

Comandă acum Sună astăzi Programează o î�ntâlnire Î�nscrie-te astăzi Cumpără acum

136

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Î�ndemnurile directe la acț�iune pot fi incluse la finalul oricărui e-mail, ca semnătură, î�n reclamele de la radio sau chiar î�n cele de televiziune. Gândeș� te-te să incluzi î�ndemnuri directe la acț�iune î�n semnătura de e-mail a fiecărui membru din echipa ta ș� i, dacă î�ț�i doreș� ti să te faci remarcat cu adevărat, pe toate cărț�ile de vizită. Ideea este să spui foarte clar ce ț�i-ai dori să facă clienț�ii: să facă o achiziț�ie, astfel î�ncât să-i poț�i ajuta să î�ș�i rezolve problema. Îndemnurile indirecte la acțiune

Î�ndemnurile directe la acț� iune sunt simple ș� i evidente (deș� i ridicol de puț�in utilizate), î�nsă î�ndemnurile indirecte la acț�iune pot fi la fel de eficiente pentru a-ț�i dezvolta afacerea. De fapt, StoryBrand a devenit o companie de milioane de dolari î�n cel de-al doilea an de funcț�ionare numai folosind î�ndemnuri indirecte la acț�iune. După ce ne-am dat seama că majoritatea clienț�ilor noș� tri folosesc Metoda StoryBrand pentru a face schimbări pe website-ul lor, am lansat un fiș� ier PDF gratuit intitulat ,,5 lucruri pe care ar trebui să le conț� ină pagina ta de internet”, ș� i mii de oameni l-au descărcat. La finalul acestuia, am pus o reclamă la Atelierul de Marketing StoryBrand. Î�n următoarele douăsprezece luni, ne-am dublat veniturile fără să cheltuim nici măcar un dolar pe marketing. Un bun î�ndemn indirect la acț�iune poate să facă trei lucruri importante pentru brandul tău:

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

137

1. Să-ți revendice teritoriul. Dacă vrei să fii cunoscut drept lider î�ntr-un anumit domeniu, revendică-l î�nainte să fii î�nvins de concurenț�ă. Să oferi un fiș� ier PDF, o serie video sau orice alt material care te prezintă drept expert este o bună metodă de a-ț�i consolida autoritatea. 2. Să creeze reciprocitate. Niciodată nu mi-am făcut griji că ofer prea multe informaț�ii. De fapt, cu cât un brand este mai generos, cu atât î�ș�i doreș� te mai multă reciprocitate. Toate relaț�iile se conformează modelului „dacă dai, primeș� ti”, ș� i, cu cât oferi mai multe clienț�ilor, cu atât sunt mai mari ș� ansele ca ș� i ei să î�ț�i dea ceva î�n viitor. Oferă de bunăvoie. 3. Să te situeze în rolul de ghid. Atunci când î�i ajuț�i pe clienț�i să î�ș�i rezolve o problemă, chiar ș� i gratuit, î�ț�i asumi rolul de ghid. Data viitoare când se vor confrunta cu o problemă î�n această zonă, te vor căuta ca să î�i ajuț�i.

Î�ndemnurile indirecte la acț� iune pot avea diferite forme. Iată câteva idei pentru a formula propriile î�ndemnuri indirecte la acț�iune: • Informații gratuite: creează un ghid sau un PDF gratuit prin care să î�i informezi pe clienț�i cu privire la domeniul tău de expertiză. Acest fapt te va situa î�n rolul de ghid î�n povestea lor ș� i va crea reciprocitate. Filmuleț�ele educaț�ionale, podcast­ urile, webinarele ș� i chiar evenimentele î�n direct

138

CREEAZĂ UN STORYBRAND

sunt excelente î�ndemnuri indirecte la acț�iune care î�ndeamnă clienț�ii să facă o achiziț�ie. • Testimoniale: un clip video sau un fiș� ier PDF cu recomandări din partea clienț�ilor mulț�umiț�i creează o hartă a poveș� tii î�n mintea potenț� ialilor clienț� i. Atunci când văd că ș� i alț�ii au avut parte de un final fericit î�n povestea lor, î�ș�i vor dori ș� i ei acelaș� i lucru. • Mostre: dacă poț�i oferi mostre gratuite din produsul tău, fă-o. Să-i oferi clientului posibilitatea de a testa maș� ina, de a gusta condimentele, de a asculta muzica sau de a citi câteva pagini din cartea ta constituie metode grozave de a-ț�i prezenta produsele. • Testare gratuită: oferirea unei testări gratuite pe o perioadă limitată de timp funcț�ionează ca o politică de eliminare a riscurilor care î�i ajută pe clienț�i să se î�nscrie pe rampa de lansare. Odată ce au î�ncercat produsul, s-ar putea să nu mai poată trăi fără el.

Să facem conexiunile

Anul acesta, StoryBrand a lucrat cu o clinică de sănătate specializată î�n screening, testare antidrog, tratamentul bolilor minore ș� i administrarea injecț�iilor. Cei mai mulț�i clienț�i veneau prin intermediul firmelor care aveau nevoie ca angajaț�ii lor să î�ș�i facă testele antidrog. Totuș� i, dezvoltarea clinicii stagna. Clienț�ii veneau pentru a primi un anumit produs, î�nsă nu ș� tiau ce altceva mai aveau de oferit.

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

139

După ce a vizitat clinica, unul dintre ghizii StoryBrand a observat că aveau nevoie de î�ndemnuri indirecte clare la acț�iune. Pacienț�ii veneau la clinică, completau un formular, după care rămâneau să aș� tepte o asistentă pe hol, timp î�n care citeau reviste sau se uitau la televizor. După ce unul dintre ghizii certificaț�i StoryBrand s-a consultat cu reprezentanț�ii clinicii, i-a spus proprietarului să scoată televizorul ș� i revistele. Î�n locul revistelor, l-a î�ncurajat să creeze un apel indirect la acț�iune denumit ,,Listă de verificare pentru un corp sănătos”, care le propunea pacienț�ilor să î�ș�i autoevalueze sănătatea. Lista de verificare conț�inea î�ntrebări precum: ,,Te simț�i obosit la ora două după-amiaza î�n fiecare zi?” sau ,,Eș� ti mulț�umit de greutatea ta actuală?” După ce pacienț�ii î�ș�i î�ncheiau testul antidrog sau de sânge, am sugerat conducerii clinicii ca asistentele să revizuiască lista de verificare î�mpreună cu fiecare pacient ș� i să le spună care erau soluț�iile disponibile î�n clinică. Recepț� ionerul putea apoi să introducă informaț�iile pacientului î�n sistemul de marketing prin e-mail ș� i, î�n funcț�ie de modul î�n care un client era etichetat, intra î�n acț�iune o anumită campanie. Î�n cazul î�n care clientul părea că are nevoie de un surplus de vitamina B, acesta primea o serie de e-mailuri î�n care i se explicau beneficiile unei doze lunare de vitamina B, î�mpreună cu î�ndemnuri clare la acț�iune, care î�l determinau să stabilească o altă î�ntâlnire. Există un anumit î�ndemn indirect la acț�iune pe care să î�l poț�i crea ș� i care să î�ț�i dezvolte afacerea? Î�ndemnurile directe la acț�iune sunt clare ș� i des repetate? Dacă

140

CREEAZĂ UN STORYBRAND

nu, clienț�ii nu vor ș� ti ce vrei ca ei să facă. Nu uita că oamenii sunt atraș� i de claritate ș� i resping confuzia. Când ai formulat î�ndemnuri clare la acț�iune, î�nseamnă că clienț�ii nu sunt derutaț�i î�n privinț�a paș� ilor pe care trebuie să î�i parcurgă pentru a face afaceri cu tine. CARE SUNT MIZELE?

Odată ce clienț�ii se decid să-ț�i cumpere produsele, se pune î�ntrebarea cum poț�i spori valoarea percepută a acelor produse ș� i cum poț�i aprofunda experienț�a pozitivă pe care ei o au cu privire la brandul tău. Cum poț�i face ca povestea î�n care i-ai invitat să devină atât de ispititoare î�ncât să fie nerăbdători să î�ntoarcă pagina? Pentru a face acest lucru, trebuie să stabileș� ti care sunt mizele. Care este miza din povestea clientului dacă el alege sau nu alege să apeleze la tine? Dacă nu ai stabilit mizele, nu ai făcut povestea să fie interesantă. Î�n următoarele două module, am să te î�nvăț� cum să aprofundezi experienț�a clienț�ilor cu privire la brandul tău, stabilind cu exactitate care sunt mizele. Î� nainte să trecem mai departe, î�nsă, continuă să-ț� i clarifici afacerea, descoperind potenț�iale î�ndemnuri la acț�iune pe care să le incluzi î�n BrandScript-ul pentru StoryBrand.

141

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Hotărăște ce fel de îndemn direct

la acțiune îți dorești pentru a deveni vizibil în toate materialele tale publicitare.

• Descoperă ce fel de îndemn indi-

rect la acțiune poți crea, astfel încât să-ți revendice teritoriul, să creeze reciprocitate față de client și să-ți situeze brandul în rolul de ghid.

• Completează secțiunea ,,Îndemn la acțiune” din BrandScript-ul StoryBrand-ului.

ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE DIRECT: _______________________ _______________________ INDIRECT: _______________________ _______________________

CAPITOLUL 9

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL Principiul StoryBrand numărul șase: fiecare ființă umană încearcă să evite un final tragic.

O poveste trăieș� te ș� i moare î�n funcț�ie de următoarea î�ntrebare: eroul va avea succes sau va eș� ua? Pe parcursul unei poveș� ti, povestitorii lasă să se prefigureze un posibil final de succes ș� i un posibil final tragic. Publicul rămâne î�n suspans atâta vreme cât povestitorul î�l face pe erou să oscileze la limita dintre succes ș� i eș� ec. Singurele motivaț�ii pe care le are eroul dintr-o poveste sunt să scape de ceva rău sau să trăiască ceva bun. La fel ca î�n viaț�ă. Dorinț�a de a evita durerea ne motivează să căutăm o rezolvare pentru problemele noastre. Dacă un povestitor nu spune clar publicului ce lucru rău, teribil, groaznic i se poate î�ntâmpla eroului î�n cazul

144

CREEAZĂ UN STORYBRAND

î�n care nu depăș� eș� te provocarea, povestea nu va avea nicio miză, iar o poveste fără miză este plictisitoare. Ca regulă, fiecare scenă din film trebuie să răspundă la î�ntrebarea: care este miza eroului? Fiecare conversaț�ie, fiecare scenă de urmărire, fiecare montaj meditativ trebuie să servească filmului î�n acelaș� i mod: fie trebuie să apropie, fie să î�ndepărteze personajul de finalul tragic ce se poate abate asupra lui. Am continuat să î�ntoarcem paginile romanului lui Charlotte Brontë, Jane Eyre, ca să aflăm care era secretul î�ntunecat pe care î�l ascundea Edward Rochester. Am stat ca pe ace la Fălci, fiindcă ș� tiam că oamenii de pe Insula Amity puteau să fie omorâț�i de rechin, dacă ș� eriful Martin Brody nu făcea ceva. Imaginează-ț� i o poveste î�n care nu se poate abate nimic rău asupra eroului. Imaginează-ț�i o poveste de dragoste î�n care totul merge bine pentru perechea î�n cauză, care ajunge lin până la o nuntă frumoasă ș� i lipsită de tensiune. Imaginează-ț�i un film de acț�iune î�n care bomba pe care trebuie să o distrugă eroul era de fapt un fals ș� i nimeni nu a fost î�n pericol. O să fie interesat publicul de aș� a ceva? Brandurile care nu î�ș�i avertizează clienț�ii î�n legătură cu ce se va î�ntâmpla dacă nu cumpără produsele lor, nu răspund la î�ntrebarea ,,Ș� i dacă nu cumpăr?”, pe care ș� i-o pune orice client î�n sinea lui.

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL

145

UNDE ESTE DEZASTRUL?

Campania de lungă durată Mayhem* a firmei Allstate Insurance î�l prezintă pe actorul Dean Winters care interpretează cu umor orice, de la ratonii ce ț�opăie î�n pod până la incendiul pornit de la grătarul unui chef organizat ad-hoc. Ideea era să le reamintească oamenilor, la modul amuzant, de ce au nevoie de asigurare. Mayhem este prezentat prin contrast cu stabilitatea liniș� tită a Allstate, care pune mereu aceeaș� i î�ntrebare: ,,Eș� ti pe mâini bune?” Î�n 2015, Allstate, î�mpreună cu agenț�ia de publicitate Leo Burnett, a dus campania la un alt nivel. Î�n timpul Cupei Universitare din ziua de Anul Nou, Allstate a lansat o campanie intitulată Project Share Aware. Ideea era să î�i facă pe oameni conș� tienț�i de faptul că scriind pe reț�elele sociale locul î�n care se aflau le dădeau hoț�ilor indicii despre când să le jefuiască locuinț�a. Pentru a anunț�a proiectul, Allstate a găsit un cuplu ș� i i-a făcut pe cei doi soț�i să creadă că au câș� tigat un premiu. I-au vizitat pe cei doi acasă, făcând î�n secret fotografii ale lucrurilor din gospodărie. Mai târziu, au recreat locuinț�a celor doi pe o scenă, dotată cu copii ale lucrurilor lor. Perechea a fost apoi invitată să participe la Cupa Universitară, primind propria lojă. Î� n timpul jocului, Mayhem a î�nceput să scoată la licitaț�ie lucrurile celor doi la televiziunea naț�ională. Oamenii au fost direcț�ionaț�i pe pagina Mayhemsale.com să găsească preț�uri reduse la toate articolele, de la maș� ină până la o tubă veche. *  Mayhem − dezastru. (n. trad.)

146

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Când cei doi au văzut pe marile ecrane de pe terenul de joc că li se vând lucrurile, au intrat î�n panică. Camerele ascunse le-au surprins reacț�iile ș� i le-au transmis î�n direct la televizor. Bineî�nț�eles că adevăratele lor lucruri erau î�n siguranț�ă. Cu toate acestea, campania a trezit o temere î�n mintea multor americani. De fapt, mai multe instituț�ii de presă, printre care ABC News, Wall Street Journal ș� i New York Times, au prezentat povestea. Dintr-odată, ameninț�area hoț�ilor care intră î�n casa noastră imediat ce dăm de ș� tire pe reț�elele de socializare î�n ce loc ne aflăm a devenit o temere naț�ională. Rezultatul? Mayhemsale.com a î�nregistrat î�ntre 6.000 ș� i 10.000 de accesări pe secundă după fiecare spot publicitar. Pagina a î�nregistrat peste 18 milioane de accesări î�n timpul jocului. Î�n plus, #Mayhemsale a ajuns î�n topul primelor zece hashtag-uri î�n timpul jocului ș� i, imediat după difuzarea spoturilor publicitare, a urcat pe locul î�ntâi î�n lume. Fanii de pe Twitter ai Mayhem au crescut cu 24.000 î�n timpul jocului, iar primul spot publicitar al campaniei s-a soldat cu peste 20 de milioane de reacț�ii pe Facebook ș� i aproape 70.000 de aprecieri.(1) Î�n timpul unui singur meci de fotbal, Allstate a prefigurat un posibil eș� ec al clienț�ilor săi ș� i a vândut o asigurare care să î�i protejeze, reuș� ind, cu o singură campanie, să deschidă o buclă î�n poveste ș� i să reuș� ească să o î�nchidă. Bineî�nț�eles, nu toț�i avem acces la milioanele de dolari necesari pentru a face o astfel de campanie, î�nsă beneficiile prezentării unor posibile capcane î�n cazul î�n care oamenii nu apelează la tine sunt mult mai uș� or de arătat

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL

147

decât ne-am putea imagina. Subiectele de pe blog, e-mail­ urile ș� i punctele-cheie de pe paginile de internet pot include elementele unui potenț�ial eș� ec, tocmai pentru a le stârni clienț�ilor un sentiment al necesităț�ii când vine vorba despre produsele ș� i serviciile tale. CE AM AVEA DE PIERDUT?

Cât priveș� te marketingul, î�ntrebarea evidentă este: ce are de pierdut clientul, dacă nu cumpără produsele tale? Unii dintre voi tocmai s-au crispat. Î� nț�eleg. Ș� i eu mă crispam când mă gândeam să î�mi ,,avertizez” clienț�ii î�n legătură cu nenorocirea iminentă. Cum să nu mă crispez? Ultimul lucru pe care mi-l doresc este să semăn frică, fiindcă este adevărat că cei care seamănă frică nu se descurcă bine pe piaț�ă. Î�nsă frica nu este problema cu care se confruntă 99,9% dintre liderii î�n afaceri. Majoritatea dintre noi se luptă tocmai cu contrariul. Nu scoatem î�n evidenț�ă suficient mizele negative, aș� a că povestea pe care o spunem este plictisitoare. Nu uita că, dacă nu există o miză, nu există nici poveste. Oamenii sunt motivați de teama de a pierde

Să scoț�i î�n evidenț�ă o posibilă pierdere î�nseamnă mai mult decât o poveste bună; î�nseamnă să dai dovadă de o bună cunoaș� tere a economiei comportamentale. Î�n 1979, laureatul premiului Nobel, Daniel Kahneman, a publicat o teorie despre motivul pentru care oamenii iau anumite decizii î�n materie de cumpărături. Teoria perspectivei,

148

CREEAZĂ UN STORYBRAND

aș� a cum a fost denumită, susț�inea că oamenii au ș� anse mai mari să fie nemulț�umiț�i din cauza unei pierderi, decât să fie mulț�umiț�i datorită unui câș� tig. Cu alte cuvinte, oamenii urăsc mai mult să piardă 100 de dolari, decât le place să câș� tige 100 de dolari. Bineî�nț�eles că aceasta î�nseamnă că teama de a pierde este o motivaț�ie mai puternică pentru deciziile î�n materie de cumpărături decât potenț�ialele câș� tiguri. De fapt, potrivit lui Kahneman, î�n anumite situaț�ii, oamenii sunt de două sau de trei ori mai motivaț�i să facă o schimbare, cu scopul de a evita o pierdere decât î�n vederea obț�inerii unui câș� tig.(2) Î�n 1964, atunci când Lyndon Baines Johnson a reuș� it să convingă guvernul să adopte Legea Drepturilor Civile, s-a confruntat cu o presiune susț�inută din partea liderilor conservatori din Sud. Unul dintre principalii lideri care refuza să susț�ină legea a fost George Wallace, guvernatorul statului Alabama. Wallace nu avea drept de vot î�n privinț�a legii, î�nsă influenț�a lui ameninț�a rezultatul pozitiv. Î�ntr-un moment esenț�ial al negocierilor, Johnson a discutat cu Wallace ș� i i-a explicat că ar fi bine să treacă de partea bună a istoriei. Johnson i-a spus că î�n joc se afla chiar moș� tenirea lui Wallace: ca atare, fie avea să se ridice o statuie î�n onoarea lui, fie avea să fie ț�inut minte pentru că instigase populaț�ia la ură. Alegerea î�i aparț�inea. Johnson i-a explicat naraț�iunea poveș� tii ș� i a scos î�n evidenț�ă mizele, printre care posibilitatea de a-i fi pătată amintirea. Bineî�nț�eles că Legea Drepturilor Civile a fost adoptată. Aș� adar, cum folosim mesajele referitoare la eș� ec î�n marketingul nostru? Î�n cartea Building Communication

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL

149

Theory (Cum să construiești teoria comunicării), Dominic Infante, Andrew Rancer ș� i Deanna Womack propun un procedeu î�n patru paș� i denumit ,,apelul la frică”. În primul rând, trebuie să aducem la cunoș� tinț�ă cititorului (sau ascultătorului) că este vulnerabil î�n faț�a ameninț�ării.

De exemplu: ,,Aproximativ 30% dintre gospodării prezintă urme ale infestării cu termite”.

În al doilea rând, trebuie să î�i spunem cititorului că, de vreme ce este vulnerabil, ar trebui să acț�ioneze pentru a reduce această vulnerabilitate. ,,Cum nimeni nu î�ș�i doreș� te să fie asaltat de termite, ar trebui să faci ceva ca să-ț�i protejezi casa”. În al treilea rând, ar trebui să î�l informăm cu privire la un anumit î�ndemn la acț�iune care î�l protejează î�n faț�a riscurilor.

,,Noi oferim o intervenț�ie completă la domiciliu care să te asigure că nu mai ai nici urmă de termită î�n casă.”

În al patrulea rând, ar trebui să provocăm oamenii să î�ntreprindă o anumită acț�iune. ,,Sună astăzi ș� i programează o intervenț�ie la domiciliu.”(3)

Î�n esenț�ă, Infante, Rancer ș� i Womack prezintă o metodă blândă de a stârni o temere ș� i apoi de a scoate î�n evidenț�ă o cale prin care cititorii sau ascultătorii să revină la starea de pace ș� i armonie.

150

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Frica este ca sarea în bucate

Nu e nevoie să ne folosim prea mult de frică î�n povestea pe care o spunem clienț�ilor noș� tri. Puț�ină sare î�n bucate e suficientă. E adevărat că trebuie să comunicăm ceva cu privire la eș� ec pentru a completa BrandScript-ul, dar prea multe avertismente legate de iminenta nenorocire î�i vor pune pe fugă pe clienț�i. Infante, Rancer ș� i Womack explică de ce: „Atunci când beneficiarii sunt fie prea temători, fie deloc temători, se produc prea puț�ine schimbări de atitudine sau comportament. Când o frică este prea puternică, oamenii o blochează; pe de altă parte, prea puț�ină teamă nu produce efectul dorit. Mesajele care transmit o teamă de intensitate potrivită sunt cele mai eficiente î�n producerea schimbării de atitudine ș� i/ sau de comportament.”(4) CE ÎL AJUȚI PE CLIENT SĂ EVITE?

Ce consecinț�e negative î�i ajuț�i pe clienț�i să evite? Ar putea ei să piardă bani? Î�ș�i asumă riscuri cu privire la sănătate, dacă î�ț�i evită serviciile? Care este situaț�ia costurilor de oportunitate? Ar putea ei să câș� tige sau să economisească bani mai mulț�i cumpărând de la tine decât cumpărând de la concurenț�ă? Ar putea să le scadă calitatea vieț�ii, dacă te evită? Care este costul hotărârii de a nu apela la tine?

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL

151

Dacă eș� ti consilier financiar, de exemplu, lista lucrurilor pe care clientul le-ar putea evita cu ajutorul tău arată î�n felul următor: • Confuzia î�n legătură cu modul î�n care sunt investiț�i banii tăi • Faptul că nu eș� ti pregătit de pensionare • Lipsa de transparenț�ă a consilierului tău financiar • Lipsa interacț�iunii faț�ă î�n faț�ă cu consilierul tău • Taxele ascunse

Putem î�nfăț�iș� a chiar ș� i o scenă dramatică care s-ar putea î�ntâmpla, dacă clientul nu se implică. Consilierul financiar din exemplul nostru ar putea scrie următoarele: ,,Nu amâna pensionarea. Munceș� ti din greu de prea multă vreme ca să nu te bucuri de timpul petrecut cu nepoț�ii.” Iată câteva exemple de situaț�ii pe care clienț�ii Story­ Brand sunt ajutaț�i să le evite: PERKINS MOTORPLEX (MAȘINI SECOND HAND)

Să fie jefuiț�i de vreun dealer de maș� ini second hand Să î�ș�i cumpere o maș� ină proastă Să se profite de pe urma lor

RELY TECHNOLOGY (APARATURĂ AUDIO ȘI VIDEO LA DOMICILIU)

Să locuiască î�ntr-o casă plictisitoare

Să nu vrea nimeni să vină la ei acasă ca să se uite la meci Să aibă nevoie de un doctorat ca să deschidă televizorul

152

CREEAZĂ UN STORYBRAND

AEROSPACE MARKET ENTRY (PRODUCĂTOR DE ECHIPAMENTE PENTRU INDUSTRIA AEROSPAȚIALĂ)

Să dea greș� cu vreun produs, care să le strice reputaț�ia Să aibă o producț�ie ineficientă Să fie î�ntrecuț�i de concurenț�ă

WIN SHAPE CAMPS (TABERE DE VARĂ PENTRU COPII)

O vară lungă ș� i plictisitoare

O gaș� că de copii neobosiț�i la ei acasă Să regrete că ș� i-au irosit vara

Poț�i să-ț�i dai seama că includerea acestor idei î�n materialul publicitar adresat fiecărui client va conferi poveș� tii generale un sentiment al deplinătăț�ii ș� i necesităț�ii. Î�n acest modul al BrandScript-ului pentru Story­ Brand, primeș� ti numai câteva idei principale. Vei găsi mult mai multe î�n modulul dedicat succesului. Bineî�nț�eles că este un fapt intenț�ionat. Ai nevoie de numai câteva lucruri teribile, diabolice ș� i î�ngrozitoare pentru a-i atenț�iona pe clienț�i ș� i a-i face să î�nț�eleagă. Dacă le spui prea multe, clienț�ii ț�i se vor î�mpotrivi, dacă le spui prea puț�ine, nu vor ș� ti de ce produsele tale contează. Odată ce ai definit mizele, clienț�ii vor fi motivaț�i să evite eș� ecul. Î�n continuare, le vei spori substanț�ial motivaț�ia, ajutându-i să î�ș�i imagineze cum va arăta viaț�a lor atunci când vor cumpăra produsele sau serviciile tale. Dacă au văzut ce oferi ș� i cum le poț�i î�mbunătăț�i viaț�a, î�nseamnă că ai inclus mizele î�n naraț�iune, iar ei vor fi ș� i mai interesaț�i. Î�n primul rând, î�nsă, avertizează-i î�n legătură cu consecinț�ele hotărârii de a nu apela la tine.

153

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.

com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Gândește-te care sunt consecințele negative pe care clienții le vor evita cu ajutorul tău.

• Notează cel puțin trei dintre aces-

CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL _______________________ _______________________ _______________________

te consecințe în BrandScript-ul pentru StoryBrand.

CAPITOLUL 10

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES Principiul StoryBrand numărul șapte: nu presupune niciodată că oamenii înțeleg cum brandul tău le poate schimba viața. Spune-le!

Cu ani î�n urmă, un prieten mi-a dat cel mai bun sfat pe care l-am primit vreodată î�n materie de leadership. A spus: ,,Don, nu uita niciodată că oamenii vor să fie conduș� i undeva”. Am observat că acest lucru se aplică familiei mele, echipei mele, cărț�ilor pe care le scriu ș� i discursurilor pe care le ț�in. Cu siguranț�ă se aplică ș� i î�n marketing. Brandul tău unde î�i conduce pe oameni? Î�i conduce spre siguranț�a financiară? Spre ziua î�n care se vor muta î�n casa lor de vis? Spre un weekend distractiv cu prietenii? Fără să ș� tie, fiecare potenț�ial client pe care î�l î�ntâlnim ne î�ntreabă unde î�l putem conduce. Ronald Reagan ș� i-a imaginat America drept un oraș� strălucitor pe culmea unui deal. Bill Clinton a promis să

156

CREEAZĂ UN STORYBRAND

construiască un pod către secolul XXI. Prezentarea unei viziuni clare ș� i ambiț�ioase a fost î�ntotdeauna î�n folosul unui candidat la preș� edinț�ie. Prefigurând un posibil final î�ncununat de succes al poveș� tii sau, aș� a cum spunea Stew Friedman de la Ș� coala Wharton, definind o ,,imagine convingătoare a unui viitor realizabil”,(1) liderii captivează publicul. Brandurile de succes, asemenea liderilor de succes, arată limpede cum va fi viaț�a celui care apelează la serviciile ș� i produsele lor. Nike a promis să aducă inspiraț�ie ș� i inovaț�ie pentru fiecare sportiv. Î�n acelaș� i fel, Starbucks s-a oferit să inspire ș� i să î�ș�i alinte clienț�ii, cu fiecare cană de cafea. Timp de ani de zile, Men’s Wearhouse a promis că ,,o să-ț�i placă cum arăț�i”, ș� i chiar a garantat acest lucru. Î�n lipsa unei viziuni, oamenii pier. La fel ș� i brandurile. Prin intermediul ultimului ș� i celui mai important element al Metodei StoryBrand, le vom oferi clienț�ilor noș� tri ceea ce î�ș�i doresc mai mult: un final fericit al poveș� tii lor. FINALUL TREBUIE SĂ FIE SPECIFIC ȘI CLAR

Una dintre problemele cu care ne confruntăm î�n privinț�a clienț�ilor companiei StoryBrand este aceea că viziunea pe care o conturează pentru viitorul clienț�ilor lor este neclară. Nimeni nu se entuziasmează î�n faț�a unei viziuni tulburi. Poveș� tile nu sunt vagi, ele sunt clare; se referă la anumite lucruri care li se î�ntâmplă anumitor oameni. Altminteri nu sunt poveș� ti; sunt numai noț�iuni abstracte. Harrison Ford trebuia să î�i î�nvingă pe teroriș� tii din Air Force One pentru a se î�ntoarce la liniș� tea de la Casa

157

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

Albă. Erin Brockovich trebuia să câș� tige procesul î�mpotriva companiei Pacific Gas and Electric pentru ca cetăț�enilor din localitatea californiană Hinkley să li se facă dreptate. Î�ntr-o poveste bună, soluț�ia trebuie să fie precizată clar, pentru ca publicul să ș� tie exact ce să spere. Este important să fii clar. Kennedy ar fi plictisit o lume î�ntreagă dacă ar fi prezentat viziunea unui ,,program spaț�ial extrem de competitiv ș� i productiv”. Dar el a prezentat-o î�ntr-un anume fel ș� i a inspirat o naț�iune î�ntreagă: ,,Vom trimite un om pe Lună”. ÎNAINTE ȘI DUPĂ

Prietenul meu Ryan Deiss de la DigitalMarketer a creat un instrument excelent pentru a ne ajuta să ne imaginăm succesul de care vor avea parte clienț�ii noș� tri dacă vor folosi produsele ș� i serviciile noastre. Î�ntr-un grafic simplu, Ryan ne ajută să vedem cum va arăta viaț�a clienț�ilor după ce vor apela la noi, cum se vor simț�i, cum va arăta o zi obiș� nuită din viaț�a lor ș� i care este noul statut de care se vor bucura. ÎNAINTE DE BRANDUL TĂU

DUPĂ BRANDUL TĂU

Ce au ei? Cum se simt? Cum arată o zi obișnuită din viața lor? Care este statutul lor? *De la Ryan Deiss de la DigitalMarketer

158

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Completarea acestui grafic pentru brandul tău este un exerciț�iu extraordinar. Odată ce ș� tii cum se va schimba viaț�a consumatorilor după ce vor fi atraș� i de brandul tău, vei avea suficient material publicitar pe care să î�l foloseș� ti î�n produsele secundare de marketing. Pasul următor este să o spui clar. Trebuie să le spui clienț�ilor cum va arăta viaț�a lor după ce vor cumpăra produsele tale, altminteri nu vor avea nicio motivaț�ie să procedeze astfel. Trebuie să vorbeș� ti despre viziunea finală pe care o ai cu privire la viaț�a lor î�n prezentările tale, î�n e-mailuri, pe pagina de internet ș� i oriunde altundeva. Imaginile sunt ș� i ele importante când vine vorba despre prezentarea unei viziuni pentru clienț�i. Dacă vinzi podele de bucătărie, pe website-ul tău ar putea să apară o mămică veselă care î�ș�i ia î�n braț�e copilul de pe o podea de bucătărie frumoasă ș� i strălucitoare. Dacă vinzi educaț�ie, î�nfăț�iș� ează imaginea unor studenț�i î�n sala de clasă care se simt extraordinar î�nvăț�ând î�n mediul oferit de tine. Indiferent ce vinzi, arată oameni fericiț�i care î�ț�i folosesc produsul. CUM SĂ ÎNCHEI O POVESTE PENTRU CLIENTUL TĂU

Î�n cele din urmă, modulul de succes al BrandScript-ului pentru StoryBrand ar trebui să fie doar o listă de soluț�ii la problemele clienț�ilor tăi. Î�ntreabă-te cum va arăta viaț�a clienț�ilor din exterior, dacă problema lor este rezolvată, apoi gândeș� te-te cum î�i va face să se simtă soluț�ia respectivă, după care analizează motivul pentru care soluț�ia la

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

159

problema lor face ca lumea să fie un loc mai bun î�n care să trăiască. Atunci când rezolvăm problemele interne, externe ș� i filosofice ale clienț�ilor noș� tri, se poate spune că am ajuns cu adevărat la o soluț�ie care î�i va mulț�umi. Dacă vrei să aprofundezi puț�in conceptul, merită să explorezi modul î�n care majoritatea poveș� tilor sunt soluț�ionate de către experț�ii î�n poveș� ti. De-a lungul secolelor, povestitorii au î�nvăț�at ce anume face publicul să se simtă mulț�umit. Cele trei metode principale prin care povestitorii î�ncheie o poveste sunt acelea prin care î�i permit eroului: 1. să câș� tige o anumită putere sau poziț�ie; 2. să se unească cu cineva sau cu ceva care î�l face să se simtă î�ntreg; 3. să aibă experienț�a unei autorealizări care, de asemenea, î�l face să se simtă î�ntreg.

Faptul că aceste trei metode constituie cele mai frecvente finaluri de poveș� ti î�nseamnă implicit că sunt cele trei dorinț�e psihologice principale comune tuturor ființ�elor umane. Dacă brandul tău poate promite o soluț�ie care se asociază cu una dintre aceste dorinț�e puternice, BrandScript-ul va fi eficient, iar mesajul tău va fi ispititor. Să analizăm î�ndeaproape aceste trei dorinț�e:

160

CREEAZĂ UN STORYBRAND

1. Dorința de a câștiga putere și poziție. (Nevoia unui statut)

Pe când mă aflam î�n liceu, a fost lansat un film intitulat Can’t Buy Me Love (Nu-mi poți cumpăra iubirea), î�n care un ratat simpatic pe nume Ronald Miller se î�ndrăgosteș� te de o majoretă populară pe nume Cindy Mancini. Din păcate pentru mine, personajul lui Ronald era atât de subestimat ș� i de ignorat î�n ș� coală, î�ncât majoritatea oamenilor î�i spuneau Donald. Î�ț�i poț�i imagina cât am fost de tachinat. Î�nsă filmul a plăcut tuturor. De ce? Pentru că la final, bineî�nț�eles, Ronald câș� tigă inima fetei. Î�nsă câș� tigă mult mai multe. Câș� tigă un statut. După ce a cucerit-o pe Cindy, a devenit unul dintre cei mai populari liceeni sau, mai bine spus, ș� i-a dat seama că a î�ncerca să fii o altă persoană nu este decât o pierdere de vreme, lucru care, bineî�nț�eles, î�l face ș� i mai popular. Oricum, toată lumea î�ș�i doreș� te un statut, fapt demonstrat de numărul de poveș� ti de ,,maturizare”, î�n care personajul î�ș�i dă seama că are tot ce î�i trebuie pentru a concura cot la cot cu cei mai buni. După cum am menț�ionat mai devreme, funcț�ia primordială a creierului uman este să ne ajute să supravieț�uim ș� i să prosperăm, iar parte a supravieț�uirii î�nseamnă obț�inerea unui statut. Dacă brandul tău poate să ia parte la efortul de a-i face pe clienț� i să fie mai stimaț� i, mai respectaț�i ș� i interesanț�i î�ntr-un context social, atunci î�nseamnă că le oferi ceva ce î�ș�i doresc.

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

161

Aș� adar, cum poate brandul tău să le ofere un statut? Există mai multe metode:

Oferă acces: Soț�iei mele î�i place la nebunie să î�ș�i folosească cardul de membru Starbucks, fiindcă, î�n felul acesta, câș� tigă puncte, ceea ce o face să câș� tige un statut ș� i din când î�n când câte o cafea latte gratuită. Am avut multe discuț�ii despre intangibilitatea numitului statut, î�nsă am î�nvăț�at să nu o contrazic. Este nespus de entuziasmată să ajungă la nivelul de client de diamant, despre care sunt sigur că î�nseamnă că poate să treacă î�n faț�a celorlalț�i oameni la drive-through. Creează deficit: Să oferi un număr limitat de articole de un anume fel î�nseamnă să creezi deficit, iar să deț�ii ceva ce se găseș� te î�n cantităț�i insuficiente este privit adesea ca simbolizând un anume statut. Atunci când Jeep pune un ecuson pe spatele unui Grand Cherokee pe care scrie ,,limitat”, ei promovează deficitul de SUV-uri de lux. Oferă un premiu: 70% sau chiar mai mult din profitul celor mai multe companii vine de la un procent mic de clienț�i. Puț�ini ș� tiu î�nsă care sunt aceș� ti clienț�i ș� i le oferă un titlu precum ,,Preferat” sau ,,Membru de diamant”. Î�mi place să fiu membru al ,,Clubului de Smarald” de la National Car Rental, deoarece aceasta î�nseamnă că pot să evit să mai trec pe la ghiș� eu, să mă urc direct î�ntr-o maș� ină ș� i să plec grabnic. Noi recomandăm chiar ș� i un titlu asociat statutului pentru brandurile non-profit cu care colaborăm. Sunt

162

CREEAZĂ UN STORYBRAND

ș� anse mai mari ca oamenii să doneze, dacă ș� tiu că sunt ,,Donatori principali”, ș� i chiar ș� i mai multe ș� anse dacă vor primi privilegii speciale, cum ar fi actualizări din partea fondatorilor sau acces la alte acț�iuni de strângere de fonduri ale donatorilor esenț�iali. Oferă asocierea identității: Brandurile premium precum Mercedes sau Rolex vând statut î�n aceeaș� i măsură î�n care vând bunuri de lux. Merită? Depinde pe cine î�ntrebi. Statutul chiar î�ț�i deschide uș� ile, iar asociindu-le brandul, ș� i deci, clienț�ii, cu succesul ș� i rafinamentul, obț�ii ș� i statut.

2. O uniune care îl face pe erou să se simtă întreg.

(Nevoia unui lucru exterior care să te completeze)

Motivul pentru care poveș� tile se î�ncheie cel mai adesea cu mariajul celor doi î�ndrăgostiț�i are prea puț�in de-a face cu dorinț�a de dragoste sau de sex. Mai degrabă, uniunea dintre î�nsuș� irile bărbatului ș� i ale femeii este cea care î�ndeplineș� te î�n mintea cititorului nevoia de î�ntregire. Atunci când prinț�ul o salvează pe prinț�esă, iar cei doi fac o nuntă la finalul filmului, publicul trăieș� te î�n mod subconș� tient alăturarea a două jumătăț�i. Ideea subconș� tientă este că bărbatul trebuie să devină mai mult asemenea femeii, iar femeia trebuie să devină mai mult asemenea bărbatului, pentru a fi un î�ntreg. Această nevoie de a fi completat printr-o sursă exterioară nu trebuie să î�nsemne neapărat o nuntă ș� i nici măcar prezenț�a unui personaj masculin sau feminin. Un

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

163

supererou căruia î�i lipseș� te ceva poate fi ajutat de un alt supererou care reapare î�n poveste la final, de exemplu. Ideea dominantă a unui final de acest gen este aceea că personajul este salvat de altcineva sau de altceva, de care el avea nevoie pentru a se simț�i complet. Î�n poveș� tile de dragoste, bineî�nț�eles, totul se referă la uniunea dintre un bărbat ș� i o femeie, î�nsă nevoia emoț�ională pe care o hrăneș� te un asemenea gen de poveste este mult mai mare. Este vorba despre a ajunge să te simț�i î�ntreg prin intermediul unei surse externe. Aș� adar, care sunt câteva dintre metodele prin care putem oferi ajutor extern clienț�ilor care caută să devină compleț�i sau să se simtă î�ntregi? Iată câteva exemple:

Reducerea anxietății: Timp de ani de zile, brandurile care vând articole de bază precum detergenț�i de vase sau soluț�ii de curăț�at geamurile aproape că ș� i-au prezentat produsele drept tratament î�mpotriva anxietăț�ii. Î�n timp ce eroul din reclamă foloseș� te produsul, sentimentul de frustrare care î�l î�ncearcă scade treptat, până când reuș� eș� te să î�ș�i vadă faț�a radiind de bucurie î�n farfuria curată ca lacrima, după care dispare î�n lumina apusului. Ce oferă de fapt brandul? Satisfacț�ia lucrului bine făcut. Un sentiment de î�mplinire î�n ce priveș� te curăț�enia casei. O viaț�ă mai bună ș� i mai liniș� tită. Utilizarea produsului tău va duce la î�nlăturarea stresului ș� i la un sentiment de plenitudine? Dacă da, vorbeș� te despre asta ș� i arat-o î�n materialul publicitar.

164

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Reducerea volumului de muncă: Clienț�ii care nu au instrumentele potrivite trebuie să muncească mai mult pentru că, ei bine, sunt incompleț�i. Dar dacă instrumentul pe care î�l oferi tu le poate da ceea ce le lipseș� te? Fie că vând roabe, programe software, ciocane pneumatice sau echipament de pescuit, producătorii ș� i-au prezentat de decenii articolele drept acele ,,lucruri care te vor transforma î�ntr-un superom”. Mai mult timp: Pentru mulț�i clienț�i, timpul este un duș� man, iar dacă produsul tău poate să dilate timpul, te oferi să soluț�ionezi o problemă externă care provoacă o frustrare internă. De cele mai multe ori, clienț�ii percep faptul că nu reuș� esc să ,,le facă pe toate” drept un defect personal. Orice instrument, sistem, filosofie sau chiar ființ�ă umană care poate dilata timpul poate oferi un sentiment de plenitudine.

3. Autorealizarea sau acceptarea supremă. (Nevoia de a ne atinge potențialul)

Filme precum Rudy, Hoosiers (Antrenorii) sau Chariots of Fire (Care de foc) fac apel la dorinț�a ființ�elor umane de a-ș� i atinge potenț�ialul. Ș� i nu este vorba numai despre filmele cu subiecte din sport. Legally Blonde (Blonda de la drept), The Theory of Everything (Teoria întregului) sau Whiplash se referă la eroi care se confruntă cu probleme dificile î�n drumul lor spre afirmare. Odată ce s-au afirmat, eroii ating o pace interioară ș� i pot î�ntr-un final să se accepte, deoarece ș� i-au atins potenț�ialul.

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

165

Demonstrarea exterioară a valorii nu este î�ntotdeauna necesară pentru a crea acest tip de soluț�ionare. Eroii pot î�ntreprinde o călătorie interioară, ca să ajungă la aceeaș� i concluzie. Atunci când Bridget Jones î�ș�i dă seama că este prea bună pentru ș� eful cu care î�ș�i dorea să aibă o relaț�ie, atinge sentimentul unei autorealizări supreme care î�i redau liniș� tea ș� i stabilitatea. Chiar dacă nu a î�nchis cercul prin unirea cu bărbatul pe care ș� i-l doreș� te, soluț�ia apare odată cu abandonarea acestui obiectiv î�n schimbul unei î�mpliniri superioare prin autoacceptare ș� i mulț�umire. Î�n 2013, compania de săpun Dove a lansat o serie de scurtmetraje despre femei care erau subiectul unui artist criminalist antrenat de FBI. Fără să le vadă î�n realitate, artistul trebuia să le deseneze pe fiecare î�n parte după felul î�n care se descriau ele. Mai târziu, artistul desena aceeaș� i femeie î�n funcț�ie de felul î�n care o descria un străin. Rezultatul era ș� ocant. Schiț� ele desenate î�n funcț�ie de descrierea străinului erau î�ntotdeauna mai frumoase decât cele î�n care se descriau femeile. Ideea este că multe femei nu î�ș�i dau seama cât de frumoase sunt. Reclama a fost o î�ncercare de a le ajuta să se accepte ș� i să fie mai mulț�umite de frumuseț�ea proprie. Fie că se petrece prin atingerea unui obiectiv, fie prin acceptarea de sine, î�ntr-o poveste, această î�ntoarcere la mulț�umire soluț�ionează un lucru universal uman: dorinț�a de acceptare de sine. Cum poate un brand să ofere acest sentiment al autorealizării sau autoacceptării supreme? Iată câteva idei:

166

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Inspirație: Dacă un aspect al brandului tău poate oferi sau poate fi asociat cu un triumf motivant, atunci fă-l vizibil. Branduri precum Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, The Ken Blanchard Company, Michelob Ultra ș� i chiar ș� i GMC s-au asociat cu realizările sportive ș� i intelectuale, ș� i, î�n felul acesta, cu un sentiment al autorealizării. Acceptare: Să ajuț�i oamenii să se accepte aș� a cum sunt nu este numai un gest plin de solicitudine; este dovada unui marketing de succes. Asemenea campaniei Dove, cei de la American Eagle au făcut oamenii să-ș� i î�ntoarcă capul după ei când au lansat campania Aerie. Î�n această campanie, au folosit oameni obiș� nuiț�i drept modele ș� i au refuzat să le retuș� eze imaginea. Abordând problemele legate de imaginea corporală, compania a trecut dincolo de promovarea produsului ș� i a contribuit la autoacceptarea universală î�n rândul clienț�ilor săi. Transcendență: Brandurile care î�i invită pe clienț�i să participe la o miș� care mai amplă oferă o viaț�ă mai bună ș� i mai importantă prin intermediul produselor ș� i serviciilor lor. Tom’s Shoes ș� i-a făcut un nume vânzând pantofi eleganț�i ș� i oferind î�n paralel o pereche unei persoane nevoiaș� e, î�n cadrul unei acț�iuni intitulate ,,unul pentru unul”. Clienț� ii spuneau că un factor major î�n decizia de a cumpăra de la firma respectivă o constituia sentimentul de implicare î�ntr-o miș� care mult mai amplă. Cu o experienț�ă de sub zece ani, brandul a avut vânzări de peste 700 de milioane de dolari. Un alt exemplu al unui brand care î�i ajută

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

167

pe clienț�i să atingă un nivel de transcendenț�ă este firma de î�mbrăcăminte a lui Daymond John, FUBU, acronim pentru ,,For Us By Us”*, cu referire la reprezentarea comunităț�ii afro-americane pe piaț�ă. Brandul oferă mai mult decât modă, oferă un sentiment al unităț�ii, transcendenț�ei ș� i antreprenoriatului pentru comunitatea afro-americană. CUM SĂ ÎNCHIZI UN CERC

Ideea din spatele modulului dedicat succesului din Metoda SB7 este aceea că noi ne oferim să î�nchidem cercul poveș� tii. Oamenii caută soluț�ionări pentru problemele lor externe, interne ș� i filosofice, ș� i le pot găsi, printre altele, prin statut, autorealizare, autoacceptare ș� i transcendenț� ă. Dacă produsele tale î�i pot ajuta să obț� ină aceste lucruri, ar trebui să faci din toate acestea aspectul principal al promisiunii lansate de brandul tău. NU COMPLICA LUCRURILE

Este mult mai simplu decât î�ț�i î�nchipui să î�nchizi un cerc al poveș� ti. Chiar ș� i afiș� area unor oameni zâmbitori ș� i fericiț�i pe pagina ta de internet este o bună metodă. Oamenii vor să fie fericiț�i, iar aceste imagini promit că produsul tău le va oferi acest lucru. Dacă vinzi covoare, o soluț�ie de succes poate să fie o podea frumoasă sau o cameră î�n sfârș� it finisată. Dacă *  Pentru noi, prin noi. (n. trad.)

168

CREEAZĂ UN STORYBRAND

vinzi î�ngheț�ată, o soluț�ie de succes poate fi gustul bogat ș� i cremos al raiului. Echipament de camping? O aventură de neuitat. Deș� i am fost oarecum mai filosofic î�n acest capitol, tu î�ncearcă să nu analizezi prea mult lucrurile. Care sunt problemele din viaț�a clientului pe care le soluț�ionezi ș� i î�n ce constă soluț�ia propusă? Rezumă-te la răspunsurile de bază, fiindcă ele funcț�ionează cu adevărat. După aceea, când deja te descurci bine, aprofundează tipurile de probleme pe care le soluț�ionează brandul tău. Ideea esenț�ială din această secț�iune este aceea că trebuie să arătăm î�n repetate rânduri î�n ce fel produsul sau serviciul nostru poate î�mbunătăț�i viaț�a cuiva. Dacă nu le spunem oamenilor î�ncotro î�i ducem, nu ne vor urma. O poveste trebuie să aibă o anumită direcț�ie. Le-ai spus clienț�ilor tăi î�ncotro vrei să î�i duci? CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.

com și fie îți creezi un Brand­ Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Gândește-te care sunt soluțiile

de succes la care vor ajunge clienții cu ajutorul tău. Cum va arăta viața lor după ce vor folosi produsele și serviciile tale?

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES _______________________ _______________________ _______________________

ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES

169

• Folosește ideile principale din modulul dedicat succesului din BrandScript-ul tău pentru a obține cele mai bune răspunsuri.

Odată ce ai creat BrandScript-ul pentru StoryBrand, să privim îndeaproape cea mai importantă motivație a clientului de a face o achiziție: dorința de a deveni o persoană diferită.

CAPITOLUL 11

OAMENII VOR CA BRANDUL TĂU SĂ PARTICIPE LA TRANSFORMAREA LOR Cu toate că ai completat toate cele ș� apte părț� i ale BrandScript-ului pentru StoryBrand, poate ai observat că mai există una. Ultima secț�iune serveș� te drept fundaț�ie a BrandScript-ului general ș� i te va ajuta să creezi un punct central călăuzitor al brandului tău. De fapt, până acum doar ne-am î�nvârtit î�n jurul unicei motivaț�ii pe care o are clientul. Această unică motivaț�ie este forț�a motrice din spatele fiecărei decizii pe care o luăm ca ființ�e umane. Fie că vom cumpăra mobilier de grădină, fie că ne vom alege perechea, nu o putem ocoli. Mă refer la dorinț�a de transformare. Toată lumea î�ș�i doreș� te să se transforme. Toată lumea î�ș�i doreș� te să fie o persoană diferită, o persoană mai bună sau, poate, să aibă mai multă acceptare de sine.

172

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Dacă priveș� ti cu atenț�ie BrandScript-ul, ai să observi. Brandul tău î�i ajută pe oameni să devină o versiune mai bună a lor î�nș� iș� i, ceea ce este un lucru minunat. Aș� adar, î�i ajuț�i pe oameni să devină mai î�nț�elepț�i, mai pregătiț�i, mai apț�i fizic, mai acceptaț�i ș� i mai liniș� tiț�i. Î�ț�i place sau nu (ș� i sper că î�ț�i place), cu toț�ii luăm parte la transformarea clienț�ilor, ș� i asta este exact ce î�ș�i doresc ei de la noi. Brandurile care participă la transformarea identităț�ii clienț�ilor lor se vor bucura de promotori pasionaț�i. EROII SUNT MENIȚI SĂ SE TRANSFORME

De obicei, la î�nceputul unei poveș� ti, eroul are defecte, este plin de î�ndoieli ș� i nepregătit pentru sarcina pe care o are de î�ndeplinit. Ghidul î�l ajută î�n drumul lui plin de conflicte. Dar conflictul î�ncepe să schimbe personajul. Forț�at să acț�ioneze, eroul î�ș�i dezvoltă diverse abilităț�i ș� i acumulează experienț�a necesară pentru a-ș� i î�nvinge duș� manul. Cu toate că este î�n continuare plin de î�ndoieli, î�ș�i adună curajul pentru a se arunca din nou î�n luptă, astfel ca, î�n punctul culminant, să î�l î�nvingă pe ticălos, dovedind odată pentru totdeauna că s-a schimbat, că acum este capabil să facă faț�ă provocărilor ș� i că este o ființ�ă umană mai bună. Povestea l-a transformat. Aceeaș� i transformare a personajului se regăseș� te ș� i î�n Bătrânul și marea, Mândrie și prejudecată, Pinocchio, Hamlet, Frumoasa din pădurea adormită ș� i Tommy Boy (Un băiat de milioane). Este transformarea ce apare î�n aproape orice poveste cunoscută. De ce? Pentru că este

TRANSFORMAREA LOR

173

povestea noastră. Sentimentul î�ndoielii de sine este universal; la fel ș� i dorinț�a de a deveni o ființ�ă capabilă ș� i curajoasă. Ș� i toate acestea sunt importante atunci când vine vorba despre brandingul produselor ș� i serviciilor noastre. Iată câteva dintre î�ntrebările importante pe care trebuie să ni le adresăm atunci când ne reprezentăm propriul brand: ce ar vrea să devină clientul nostru? Ce fel de persoană î�ș�i doreș� te să fie? Care este identitatea la care aspiră? BRANDURILE INTELIGENTE PREZINTĂ O IDENTITATE LA CARE SĂ ASPIRI

De curând, am mers la Home Depot ca să cumpăr un detector de cabluri pentru a-mi instala rafturile î�n garaj. La secț�iunea de unelte, alături de detectorul de cabluri, se aflau mai multe modele de cuț�ite Gerber. Gerber este o companie de lângă Portland, Oregon, care produce o gamă de cuț�ite de buzunar multifuncț�ionale. Campania lor publicitară, î�nsă, oferă cumpărătorului mai mult decât un simplu cuț�it. Ei vând ceva intangibil. Vând o identitate, iar aici mă refer la faptul că vând acel tip de persoană î�n care ne putem transforma cu toț�ii, ș� i eu, ș� i tu. Am studiat reclamele lor o bună bucată de timp ș� i, cu toate că ș� tiam exact î�n ce fel lucrau cu subconș� tientul meu, mi-am dorit un cuț�it. Dar de ce? m-am î�ntrebat î�n timp ce stăteam acolo ș� i mă uitam la cuț�ite. Sunt scriitor. Singurul motiv pentru care am nevoie de un cuțit este să îmi fac un sandvici cu unt de arahide și dulceață.

174

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Totuș� i, atracț�ia era palpabilă. Dar dacă ar fi trebuit să î�not pe sub o barcă ca să tai o funie î�ncurcată î�n jurul elicei? Sau să-mi tai cracul de la blugii plini de sânge, ca să-mi fac un garou pentru braț�ul rănit? Din fericire, creierul superior a î�nvins creierul primitiv ș� i am plecat doar cu detectorul de cabluri. Î�nsă de ce a fost atât de greu? De ce mi-am dorit atât de mult cuț�itul? Ș� i de ce mi-am dorit î�n mod special un cuț�it Gerber? Cu siguranț�ă, sunt niș� te cuț�ite grozave, î�nsă sunt multe alte companii care produc cuț�ite bune ș� i nici că mi-a păsat sau am băgat vreodată de seamă. Motivul era unul simplu. Gerber a prezentat oamenilor o identitate la care să aspire ș� i a asociat produsul lor cu identitatea respectivă. Identitatea la care aspiră clienț�ii cuț�itelor Gerber este aceea că sunt puternici, aventuroș� i, neî�nfricaț�i, orientaț�i spre acț�iune ș� i capabili să ducă la bun sfârș� it o sarcină dificilă. Rezumând toate acestea î�n campania publicitară „Hello, Troble” (,,Salut, Problemă”), Gerber ș� i-a situat clientul î�n poziț�ia omului care navighează pe furtună, călăreș� te taurii, salvează oamenii din calea inundaț�iilor ș� i, da, taie funiile î�ncurcate î�n jurul elicelor de la diverse ambarcaț�iuni. Î�n reclamele lor televizate, prezintă imagini ale acestor figuri eroice la care aspiră oricine, având î�n fundal o melodie imnică ș� i un narator care spune: Salut, Problemă.

A trecut ceva de când ne-am î�ntâlnit ultima dată. Dar eu ș� tiu că eș� ti acolo.

Ș� i am sentimentul că mă cauț�i.

TRANSFORMAREA LOR

175

Ț� i-ai dori să te fi uitat, nu-i aș� a, Problemă? Poate că tu m-ai uitat pe mine. Poate că trebuie să te găsesc, Să î�ț�i amintesc cine sunt.(1)

Reclama este remarcabilă. Î�ntr-o zi, spre surpriza mea, un absolvent StoryBrand, care î�ntâmplător era unul dintre membrii trupelor de comando despre care s-a făcut filmul Black Hawk Down (Elicopter la pământ), s-a oprit la noi. Am stat puț�in de vorbă, apoi mi-a oferit un cadou de mulț�umire: un cuț�it Gerber. Î�mi gravase până ș� i numele pe lama cuț�itului. Ș� tia că î�mi plăcea reclama ș� i a considerat că era un cadou frumos. Ș� i î�n ziua de astăzi am cuț�itul, agăț�at la bordul camionetei mele. Uneori î�l iau cu mine î�n bucătărie, mă uit la câte un borcan cu unt de arahide ș� i spun: ,,Salut, Problemă”. Poate că sunt eu doar un scriitor, î�nsă ador cuț�itul acesta. Permite-mi î�nsă să î�ț�i adresez o î�ntrebare: a fost oare o risipă de bani? Adică, să spunem că am dat 40 de dolari pe un cuț�it ș� i nu l-am folosit niciodată. Am fost păcălit? Am pus această î�ntrebare sutelor de oameni care au participat la Atelierul de Marketing StoryBrand, iar răspunsul a fost mereu acelaș� i: nu. Nu a fost o risipă de bani. A meritat cei 40 de dolari. Nu puteam decât să fiu de acord cu ei. Adevărul este că m-am ales cu un cuț�it ș� i chiar cu ceva mai mult decât atât. Î�ntr-un fel, Gerber m-a ajutat să devin un om mai bun. Compania a prezentat o identitate la care să aspir ș� i m-a invitat să mă apropii de

176

CREEAZĂ UN STORYBRAND

ea. M-a făcut să mă simt mult mai puternic ș� i mai aventuros ș� i a creat un moment special î�ntre doi prieteni. Iar acest lucru valorează mai mult de 40 de dolari. CUM ÎȘI DOREȘTE CLIENTUL

SĂ FIE DESCRIS DE CĂTRE CEILALȚI?

Cea mai bună metodă pentru a-ț�i da seama care este identitatea la care aspiră ș� i de care sunt atraș� i clienț�ii este să te gândeș� ti î�n ce fel î�ș�i doresc să vorbească prietenii lor despre ei. Gândeș� te-te. Când alț�ii vorbesc despre tine, ce ț�i-ai dori să spună? Felul î�n care răspundem la această î�ntrebare dezvăluie cine ne-am dori să fim. La fel stau lucrurile ș� i î�n ceea ce î�i priveș� te pe clienț�i. Aș� adar, dacă vorbim despre brandul tău, î�n ce fel î�ș�i doreș� te clientul să fie perceput de către prietenii lui? Î�l poț�i ajuta să devină acel tip de persoană? Poț�i să participi la transformarea identităț�ii lui? Dacă oferi consultanț�ă, clienț�ii tăi ș� i-ar putea dori să fie văzuț�i ca persoane competente, generoase ș� i disciplinate. Dacă vinzi echipamente sportive, clienț�ii tăi s-ar putea să î�ș�i dorească să fie percepuț�i ca persoane active, î�n formă ș� i de succes î�n activitatea lor sportivă. Odată ce ai aflat cum î�ș�i doresc să fie percepuț�i clienț�ii tăi, vei găsi ș� i limbajul potrivit pe care să î�l foloseș� ti î�n e-mailuri, î�n postările de pe blog ș� i î�n tot felul de materiale publicitare.

TRANSFORMAREA LOR

177

UN GHID OFERĂ MAI MULT DECÂT UN PRODUS ȘI UN PLAN

Să joci rolul ghidului î�nseamnă mai mult decât o strategie de marketing; î�nseamnă să fii motorul î�ntregii acț�iuni. Atunci când brandul se implică î�n călătoria clienț�ilor, angajându-se să î�i ajute să î�ș�i soluț�ioneze problemele externe, interne ș� i filosofice, iar apoi le prezintă o identitate la care să aspire, î�nseamnă că face mai mult decât să vândă produse – le schimbă viaț�a. Iar liderii care sunt mai preocupaț�i să schimbe viaț�a oamenilor decât să vândă produse au tendinț�a să se descurce bine la ambele. Anul trecut, noi cei de la StoryBrand ne-am consultat cu Dave Ramsey ș� i cu echipa lui de la Ramsey Solutions. Ramsey Solutions poate fi considerat cel mai bun exemplu pe care î�l cunosc de companie bazată pe naraț�iune, iar Dave î�nsuș� i este cel mai bun exemplu de ghid. De-a lungul unei serii de workshopuri ș� i discursuri, am prezentat echipei lui Ramsey Metoda SB7, nu atât ca pe o metodă de a-i educa, ci mai degrabă ca o metodă de a oferi un vocabular pentru ceea ce ei făceau deja. Dave Ramsey este gazda uneia dintre cele mai importante emisiuni radiofonice din America, având peste opt milioane de ascultători. Î�n timpul emisiunii, el oferă sfaturi ș� i strategii financiare care se concentrează asupra abordării ș� i lichidării datoriilor personale. Ramsey transmite mai mult decât cunoș� tinț�e; el oferă o hartă narativă pe care clienț�ii o pot folosi. După fiecare pauză a emisiunii, revine cu aceeaș� i propoziț�ie: ,,Bine aț�i revenit la Dave Ramsey Show, emisiunea î�n care datoriile sunt reduse la tăcere, banii sunt la putere, iar creditul ipotecar achitat

178

CREEAZĂ UN STORYBRAND

a luat locul BMW-ului ca simbol al statutului”. Iată elementele poveș� tii, completate de o identitate la care eș� ti invitat să aspiri ș� i de un simbol nou al statutului pe care să î�l adopț�i. Cu toate că figura lui poate fi observată pe coperț�ile cărț�ilor ș� i î�n reclamele care î�i promovează emisiunea, el nu se situează niciodată î�n rolul eroului. Dave are aproape o obsesie legată de călătoria ascultătorilor. Faptul că le î�nț�elege problemele externe (datorii ș� i analfabetism financiar), problemele interne (confuzie ș� i un sentiment al disperării), precum ș� i pe cele filosofice (acumularea de datorii pentru lucruri de care nu avem nevoie ridică î�ntrebări morale) î�i angrenează pe ascultători î�ntr-o poveste vie. Mereu amuzant, Dave nu ratează nicio ocazie să-ș� i î�mboldească ascultătorii, prezentându-le o identitate la care să aspire, î�ncurajându-i să se perfecț�ioneze ș� i reamintindu-le că î�nfruntarea provocărilor financiare reprezintă un pas către dobândirea puterii personale, î�ntrucât există puț�ine probleme î�n viaț�ă care să nu poată fi î�nvinse cu o strategie minimă ș� i devotament. Dave oferă chiar ș� i un punct culminant î�n povestea clienț�ilor săi. După ce pun î�n aplicare planul pe care acesta î�l transmite prin intermediul Financial Peace University, ascultătorii sunt invitaț� i î�n emisiune pentru ,,Strigătul eliberării de datorii”. Oamenii vin de la mii de kilometri depărtare pentru a fi prezenț�i î�n emisiune, iar atunci când ajung, zeci de membri ai echipei Ramsey î�i î�nconjoară cu aplauze î�n timp ce eroii strigă: ,,Nu mai am datorii!”

TRANSFORMAREA LOR

179

Odată ce ascultătorul respectiv ș� i-a î�ncheiat călătoria, Dave î�i spune că s-a schimbat, că acum este un om diferit ș� i că nu mai există niciun lucru pe care să nu-l poată realiza, dacă î�ș�i doreș� te cu adevărat. MARILE BRANDURI AU OBSESIA DE A-ȘI TRANSFORMA CLIENȚII

Atunci când l-am î�ntâlnit prima dată pe Dave, am fost surprins să aflu că nu ș� tia că transformarea eroului era adesea confirmată printr-o scenă inclusă la finalul multor poveș� ti. După punctul culminant (strigătul eliberării de datorii), ghidul se î�ntoarce pentru a confirma transformarea eroului. Î�n Star Wars, spiritul lui Obi-Wan Kenobi stă alături de Luke Skywalker î�n timp ce acesta este răsplătit pentru curajul său. Î�n The King’s Speech, Lionel î�i spune regelui George că va fi un suveran minunat. Peter Brand stă alături de Billy Beane î�n filmul Moneyball ș� i î�i spune că a reuș� it echivalentul unui home run ca manager al echipei. Scopul principal al scenei este să marcheze transformarea pe care o trăieș� te eroul, î�n aș� a fel î�ncât publicul să aibă un punct de referinț�ă care să contrasteze cu personajul eroului de la î�nceputul poveș� tii. Publicului trebuie să i se spună foarte clar cât de departe a ajuns eroul, mai ales dacă acesta se luptă de obicei cu î�ndoiala paralizantă până aproape de final ș� i nici măcar nu î�ș�i dă seama cât de mult s-a schimbat.

180

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Eroul are nevoie ca alt personaj să intre î�n poveste ș� i să î�i spună că este diferit, că este mai bun. Acel cineva este ghidul. Acel cineva eș� ti tu. Există sute de mii de consilieri financiari ș� i mii dintre aceș� tia au scris cărț�i. Sute dintre consilierii care au scris cărț�i, au podcasturi sau emisiuni la radio, ș� i totuș� i Dave Ramsey se bucură de o mai mare popularitate. De ce? Sfaturile lui sunt bune, cu siguranț�ă. Nimeni nu este atras de incompetenț�ă. Î� nsă sunt convins că modul î�n care pune î�n discuț�ie călătoria clientului, sub formă de naraț�iune, ș� i modul î�n care participă la transformarea acestuia sunt aspectele care î�l fac să se deosebească de ceilalț�i. TRANSFORMAREA IDENTITĂȚII

Î�n modulul de bază al BrandScript-ului pentru StoryBrand, am inclus o secț�iune care te va ajuta să prezinț�i transformarea identităț�ii de care poate avea parte clientul prin intermediul brandului tău. Ce î�ș�i doreș� te clientul să devină prin intermediul produselor ș� i serviciilor tale? La StoryBrand, ne dorim ca clienț�ii noș� tri să devină experț�i î�n marketing. Atunci când pleacă de la un work­ shop al nostru sau după ce au petrecut o perioadă de timp cu unul dintre ghizii StoryBrand, ne dorim să se î�ntoarcă la birou ș� i să î�i facă ș� i pe alț�i oameni să se î�ntrebe ce s-a petrecut cu ei. Cum au reuș� it să devină atât de pricepuț�i î�n marketing? Cum au reuș� it să dobândească claritate î�n gândire? De ce ideile lor sunt dintr-odată atât

TRANSFORMAREA LOR

181

de bune? Au obț�inut deodată un doctorat î�n transmiterea mesajelor? La fel ca modulul dedicat succesului din BrandScript-ul tău, secț�iunea dedicată identităț�ii la care să aspire clientul răspunde la î�ntrebarea legată de felul î�n care se î�ncheie o poveste, numai că, î�n loc să ne spună î�ncotro se î�ndreaptă povestea, ne spune ce a devenit eroul ei. Brandurile care î�nț�eleg că ș� i clienț�ii lor sunt oameni î�ncărcaț�i de emoț�ii, dornici să se transforme ș� i care au nevoie de ajutor, fac mai mult decât să le vândă produse; ele schimbă oameni. Dave Ramsey schimbă oameni. Starbucks schimbă oameni. Apple schimbă oameni. Tom’s Shoes schimbă oameni. Cuț�itele Gerber schimbă oameni. Nu e de mirare că aceste branduri au fani atât de dedicaț�i ș� i că se descurcă atât de bine pe piaț�ă. EXEMPLE DE TRANSFORMARE A IDENTITĂȚII

Mii de clienț�i StoryBrand au prezentat identitatea la care să aspire clienț�ii lor ș� i au î�nceput să ia parte la această transformare. Din acest motiv, tot mai multe companii î�mbunătăț�esc lumea cu ajutorul produselor ș� i serviciilor lor; de fapt, ele î�mbunătăț�esc modul î�n care clienț�ii se văd pe ei î�nș� iș� i. Faptul că oferim o identitate la care clienț�ii să aspire, adaugă o enormă valoare la toate celelalte produse pe care le oferim. Iată câteva exemple de identităț�i la care să aspiri oferite de absolvenț�ii StoryBrand:

182

CREEAZĂ UN STORYBRAND

BRAND CE VINDE HRANĂ PENTRU ANIMALELE DE COMPANIE

De la: Proprietar pasiv de câine La: Eroul oricărui câine

CONSILIER FINANCIAR

De la: Derutat ș� i nepregătit La: Competent ș� i inteligent

BRAND PENTRU ȘAMPON

De la: Anxios ș� i trist

La: Lipsit de griji ș� i radios

Te-ai gândit vreodată ce fel de persoană î�ș�i doreș� te să devină clientul tău? Participarea la transformarea clientului î�ț�i poate oferi o viaț�ă nouă ș� i poate da un nou sens afacerii tale. Atunci când echipa ta î�ș�i dă seama că vinde mai mult decât niș� te produse, că î�i ghidează pe oameni să creadă mai mult î�n ei î�nș� iș� i, atunci munca lor va avea un sens mai profund. Fă-ț�i timp ș� i gândeș� te-te ce fel de persoane î�ț�i doreș� ti să devină clienț�ii tău. Cum poț�i î�mbunătăț�i felul î�n care se văd pe ei î�nș� iș� i? Cum poate brandul tău să participe la călătoria de transformare a clienț�ilor? Haide să facem mai mult decât să î�i ajutăm pe eroii noș� tri să î�nvingă; să î�i ajutăm să se transforme.

183

TRANSFORMAREA LOR

CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT CLIENȚII SĂ-L AUDĂ

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand­

Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai creat deja.

• Gândește-te la ce identitate ar putea aspira clienții tăi. Ce fel de persoane își doresc ei să devină? Cum vor să fie percepuți de către semenii lor?

• Completează spațiile libere de după prepoziția ,,la” din Brand­

Script pentru a formula identitatea la care să aspire. Completarea spațiilor aflate după prepoziția ,,de la’” devine mult mai ușoară. Nu este altceva decât opusul a orice prezinți a fi identitatea la care aspiră, rezumată în spațiul ce vine după prepoziția ,,la”. TRANSFORMAREA PERSONAJULUI

DE LA

LA

__________________________ ___________________________ __________________________ ___________________________

SECȚIUNEA 3

CUM SĂ IMPLEMENTEZI BRANDSCRIPT-UL STORYBRAND-ULUI

CAPITOLUL 12

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT Vei constata că poț�i atrage mai mulț�i clienț�i numai dacă implementezi BrandScript-ul î�n materialele publicitare ș� i î�n mesajele pe care le transmiț�i. BrandScript-ul pe care l-ai realizat trebuie să apară pe pagina voastră de internet, î�n campaniile prin e-mail, î�n prezentări ș� i î�n textele de vânzări. Trebuie să editezi materialele publicitare ș� i să creezi materiale noi ș� i mai bune, după care să faci ca toate aceste materiale să ajungă î�n mâinile potenț�ialilor clienț�i. Nivelul la care implementezi BrandScript-ul este nivelul la care oamenii vor î�nț�elege de ce au nevoie de produsele tale. Cu cât î�l implementezi î�n mai mare măsură, cu atât mai mulț�i clienț�i î�l vor asculta. Cu cât pui mai mult î�n practică, cu atât vei comunica mai clar ș� i cu atât brandul tău va ieș� i mai mult î�n evidenț�ă. Cea de a treia secț�iune din Crearea unui StoryBrand oferă atât companiilor mici, cât ș� i celor mari paș� ii tangibili ș� i practici pe care î�i pot face pentru a pune î�n practică

188

CREEAZĂ UN STORYBRAND

BrandScript-ul StoryBrand-ului. Fie că ai un magazin de familie, un startup, un brand personal sau chiar o organizaț�ie de miliarde de dolari, vei î�nvăț�a de la miile de companii care au creat ș� i au pus î�n practică BrandScript-ul, pentru a vedea rezultate deosebite. ÎNCEPE CU SITE-UL TĂU

Majoritatea dintre noi nu avem de cheltuit milioane de dolari pentru campanii de marketing, î�nsă nu este o problemă. Î�n ziua de azi, putem obț�ine influenț�ă fiind foarte atenț�i la prezenț�a noastră î�n spaț�iul online. O prezenț�ă de excepț�ie î�n acest spaț�iu î�ncepe cu un site clar ș� i eficient. Site-ul nu este unicul instrument de care ai nevoie pentru a-i motiva pe cumpărători, î�nsă, de obicei, este cel care face treaba cea mai dificilă. Oamenii pot auzi de tine prin intermediul reț�elelor de socializare, î�nsă, cu siguranț�ă, vor dori să î�ț�i viziteze pagina de internet pentru a afla mai multe. Atunci când intră pe site-ul tău, ,,speranț�ele lor trebuie să fie confirmate” ș� i trebuie să fie convinș� i că ai o soluț�ie la problema lor. Pe scurt, ai nevoie de un site care să treacă testul mormăielilor ș� i să î�i transforme pe vizitatori î�n cumpărători. NU TE COMPLICA

Î�n cadrul workshopurilor noastre, am revizuit mii de site-uri, iar cele mai multe au sucombat î�ntr-un zgomot asurzitor. S-au dus zilele î�n care foloseam site-ul ca pe un centru de informare. Î�nainte, afacerile puteau să scrie

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

189

cu litere mici pe pagina lor toate informaț�iile legate de obiectul de activitate, î�nsă internetul s-a schimbat. Î�n ziua de astăzi, site-ul trebuie să fie echivalentul unei prezentări convingătoare. Pagina ta de internet este aceea care creează prima impresie unui potenț�ial client cu privire la compania ta. Este aproape ca o primă î�ntâlnire. Clientul trebuie să ș� tie că ai ceva ce el î�ș�i doreș� te ș� i că se poate baza pe tine că î�i vei oferi respectivul lucru. Chiar dacă compania ta s-a dezvoltat datorită informaț�iilor transmise prin viu grai, un site care nu conț�ine altceva decât zgomot poate ucide o potenț�ială vânzare. Site-ul este important. După ce i-am ajutat pe clienț�ii noș� tri să-ș� i facă o pagină de internet excelentă, am ajuns la cele cinci lucruri pe care trebuie să le includă pentru a obț�ine rezultate. Aceste cinci lucruri reprezintă î�nceputul unei campanii de marketing, î�nsă, dacă nu lucrează î�n favoarea noastră, nu are sens să mergem mai departe. Hai să le numim elemente de bază. CELE CINCI LUCRURI PE CARE

TREBUIE SĂ LE CONȚINĂ UN SITE 1. O ofertă pe prima pagină

Atunci când oamenii intră pe pagina ta de internet, ceea ce observă î�n primul rând sunt imaginile ș� i textul de pe prima pagină. Formula pe prima pagină vine din industria presei scrise ș� i se referă la articolele tipărite î�n

190

CREEAZĂ UN STORYBRAND

partea de sus a primei pagini, acolo unde ziarul se î�mpătureș� te î�n două. Pe o pagină de internet, imaginile ș� i textele de pe prima pagină sunt cele pe care le vezi ș� i le citeș� ti î�nainte să î�ncepi să derulezi. Aș� a cum am menț�ionat mai devreme, î�mi place să mă gândesc la mesajele de pe prima pagină ca la o primă î�ntâlnire, ș� i, pe măsură ce derulezi, poț�i pune mesajele pe care doreș� ti să le transmiț�i la o a doua sau la o a treia î�ntâlnire. Î�nsă, după cum am discutat, lucrurile pe care le transmiț�i la prima î�ntâlnire trebuie să fie scurte, ispititoare ș� i centrate î�n mod exclusiv pe client. Soț�ia mea a primit de curând un card de membru de la o ș� coală culinară din Seattle. O prietenă i-a trimis cardul drept mulț�umire pentru că î�i dăduse o mână de ajutor la crearea site-ului. La î�nceput, Betsy a fost entuziasmată, până când a intrat pe site. Pe pagina principală (î�nainte să se î�nregistreze), se afla imaginea unui tort de morcovi, iar dedesubt un fel de joc de cuvinte despre cum să ai ceva de mâncare î�n timp ce te uiț�i la Urzeala tronurilor. Nu am priceput gluma. A derulat mai departe ș� i a accesat un clip video, î�n speranț�a că i se va explica ce era cu cardul primit. Dar clipul video prezenta o explicaț�ie animată a felului î�n care fusese fondată compania. Cineva pe nume Joe a î�ntâlnit pe o oarecare Karen, care era prietenă cu cineva pe nume Todd ș� i tuturor le plăcea să gătească! Abia după ce s-a î�nregistrat ș� i s-a apucat să cerceteze ce oferea site-ul, soț�ia mea a fost cuprinsă de entuziasm. Î�n seara aceea, î�nainte de culcare, mi-a povestit despre un anumit ingredient natural pe care î�l putea folosi pentru a scoate culoarea din lichior, aș� a î�ncât toate cocteilurile

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

191

pe care le făcea să fie transparente. Nu am î�nț�eles de ce era aș� a de important până când mi-a explicat că salvia pe care o avea î�n grădină va ieș� i mai mult î�n evidenț�ă. ,,Oh, salvia”, am spus eu. ,,Deci î�ț�i oferă un serviciu care ajută salvia să iasă î�n evidenț�ă.” ,,Nu”, a răspuns Betsy. ,,Mi-a luat vreo două ore ca să î�mi dau seama, î�nsă abonamentul are de-a face cu aceș� ti trei prieteni din Seattle, care mă vor ajuta să devin o profesionistă î�n bucătărie!” BINGO! A spus-o chiar Betsy. A spus cuvintele care trebuiau să apară pe prima pagină: ,,TE VOM AJUTA SĂ DEVII UN PROFESIONIST ÎN BUCĂTĂRIE!”

O propoziț�ie scurtă ne-ar fi ajutat să î�nț�elegem ce ofereau ș� i ne-ar fi dat cuvintele potrivite pe care să le folosim ca să-i ajutăm să-ș� i popularizeze afacerea. Nu se ș� tie câț�i clienț�i pierde site-ul respectiv, fiindcă î�i obligă pe clienț�i să muncească atât de mult ca să î�nț�eleagă de ce ar avea nevoie cineva de serviciile lor. Chiar soț�ia mea, care acum adoră site-ul acesta, ar fi renunț�at dacă nu ar fi primit acel card de membru. Î�n cazul de faț�ă, ideea este următoarea: clienț�ii trebuie să ș� tie ce câș� tigă exact î�n momentul î�n care î�ț�i deschid site-ul. Textul trebuie să fie scurt ș� i să sară î�n ochi. Să fie uș� or de citit, nu î�ngropat sub o mulț�ime de butoane. De curând, am vizitat site-ul companiei Squarespace, unde se spunea cât se poate de simplu: ,,Noi te ajutăm să faci site-uri frumoase”. Perfect! Ar fi putut spune o mulț�ime

192

CREEAZĂ UN STORYBRAND

de alte lucruri, î�nsă, cum ș� tiu că e bine să aibă mesaje scurte ș� i relevante, câș� tigă milioane de dolari. Asigură-te că imaginele ș� i textele pe care le foloseș� ti pe prima pagină î�ndeplinesc unul dintre următoarele criterii: • Promit o identitate la care să aspiri. Oferindu-se să o transforme pe soț�ia mea î�ntr-un profesionist î�n bucătărie, ș� coala din Seattle ar fi trebuit să spună ,,ce are ea de câș� tigat” apelând la o identitate la care aspira. Î�i putem ajuta pe clienț�ii noș� tri să devină competenț�i î�ntr-un anumit domeniu? Vor fi ei oameni diferiț�i, odată ce ne vor urma? Să le spunem clar acest lucru. • Promit să rezolve o problemă. Dacă poț�i rezolva o problemă, spune-ne. Poț�i să faci î�n aș� a fel î�ncât pisica mea să nu î�mi mai zgârie mobila? Poț�i să faci cumva să nu mi se mai î�ncingă maș� ina? Să nu mi se mai subț�ieze părul? Dacă poț�i, spune! Nu ț�i-am accesat pagina de internet ca să citesc câte meciuri de softball î�ntre firme ai câș� tigat; am accesat-o ca să rezolv o problemă. • Declară exact ceea ce fac. Cel mai simplu lucru pe care î�l putem face pe pagina noastră de internet este să spunem exact ce facem. Există un magazin î�n josul străzii numit Miere Locală, iar denumirea lui ar duce cu gândul pe oricine că vinde miere locală. Totuș� i, ei risipesc imediat confuzia cu o propoziț�ie care spune: ,,Vindem haine. Aranjăm părul”. Am priceput! Miere Locală vinde haine ș� i

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

193

aranjează părul. I-am î�nregistrat î�n agenda minț�ii ș� i î�mi voi aminti de ei când voi avea nevoie de o nouă frizură sau de haine noi.

Studiază-ț�i site-ul ș� i asigură-te că este evident ceea ce oferi. Unii dintre clienț�ii noș� tri spun ce oferă, î�nsă o spun î�n mijlocul unui paragraf care î�ncepe cu: ,,Facem afaceri din anul 1979, suntem dedicaț�i excelenț�ei ș� i grijii faț�ă de clienț�i...” Toate bune ș� i frumoase, î�nsă J. K. Rowling nu ș� i-a î�nceput primul roman din seria Harry Potter spunând: ,,Numele meu este J. K. Rowling ș� i de multă vreme mi-am dorit să scriu o carte...” Faptul că ș� i-a dorit dintotdeauna să scrie o carte nu făcea parte din povestea lui Harry Potter, iar ea a fost destul de inteligentă să ș� tie acest lucru. A trecut direct la subiect. Ș� i l-a prins pe cititor. A fost inteligentă, iar noi putem fi la fel de inteligenț�i. O ofertă pe prima pagină este o metodă bună de a-l aduce pe client î�n povestea pe care o spunem. 2. Îndemnuri evidente la acțiune

Dacă nu ș� tii ce este un î�ndemn la acț�iune, î�ntoarce-te ș� i citeș� te capitolul 8 al acestei cărț�i. Este important. Deocamdată, află că rostul paginii tale de internet este să creeze un loc î�n care butonul de î�ndemn direct la acț�iune să aibă sens ș� i să ademenească. De vreme ce facem afaceri pentru a ne servi clienț�ii ș� i pentru a face o lume mai bună, e clar că nu vom mai face prea curând, dacă oamenii nu apasă butonul ,,Cumpără acum”. Să nu î�l ascundem, aș� adar.

194

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Există două locuri î�n care e bine să plasezi un î�ndemn direct la acț�iune. Primul este î�n partea dreaptă de sus a site-ului, iar al doilea se află î�n mijlocul ecranului, deasupra paginii principale. Ochiul clientului trece rapid peste pagina ta urmând tiparul literei Z, prin urmare, dacă î�n partea stângă de sus se află logo-ul ș� i eventual sloganul, î�n partea dreaptă de sus se află butonul ,,Cumpără acum”, iar î�n mijlocul paginii se află o ofertă urmată de un alt buton ,,Cumpără acum”, atunci este posibil să fi acoperit zgomotul din mintea clientului, iar el să ș� tie ce rol poț�i juca î�n povestea lui.

Pentru cele mai bune rezultate, butoanele ,,Cumpără acum” ar trebui să aibă o culoare diferită de toate celelalte butoane de pe pagină (de preferinț�ă, să fie mai luminoase, ca să iasă î�n evidenț�ă) ș� i neapărat să arate la fel. Ș� tiu că poate părea excesiv, î�nsă nu uita că oamenii nu stau să citească un website, ei î�l scanează. Iar tu î�ț�i

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

195

doreș� ti ca acel buton să apară permanent ca o temă recurentă. Oamenii trebuie să audă ceva (sau să citească ceva) de mai multe ori, î�nainte să proceseze informaț�ia. Prin urmare, trebuie să repeț�i î�ndemnul principal la acț�iune de mai multe ori. Î�ndemnul tău indirect la acț�iune ar trebui să fie ș� i el evident, î�nsă nu î�i permite să distragă atenț�ia clienț�ilor de la î�ndemnul direct. Î� mi place să prezint î�ndemnul indirect la acț�iune printr-un buton mai puț�in luminos, aflat lângă î�ndemnul la acț�iune, aș� a î�ncât cererile ,,Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?” ș� i ,,Putem să ieș� im din nou î�n oraș� ?” să se afle una lângă alta. Nu uita că, dacă nu le ceri oamenilor să plaseze o comandă, nu o vor face.

3. Imagini ale succesului

Cuvintele alcătuiesc î�n mare parte mesajele noastre, î�nsă nu î�n totalitate. Imaginile pe care le folosim pe pagina de internet comunică la rândul lor ceva. Dacă oamenii intră pe site ș� i văd fotografii cu sediul companiei tale, s-ar putea să iroseș� ti o parte din lăț�imea de bandă mentală cu mesaje fără sens, dacă nu cumva, bineî�nț�eles, deț�ii un hotel care oferă cazare ș� i mic dejun. Dar chiar ș� i î�n acest caz, nu aș� î�ncepe cu imaginile clădirii. Le-aș� păstra pentru cea de a doua î�ntâlnire. Noi credem că pe site ar trebui să fie prezentate pozele cu oameni zâmbitori ș� i fericiț�i care au avut o experienț�ă plăcută (au î�nchis un cerc al poveș� tii) folosindu-se de brandul tău.

196

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Î�ntr-un fel sau altul, toată lumea î�ș�i doreș� te să aibă o viaț�ă mai bună, ș� i, cu toate că s-ar putea să pară simplu, imaginile cu oameni zâmbitori sau care arată mulț�umiț�i sunt grăitoare. Ele reprezintă o destinaț�ie emoț�ională către care ne-ar plăcea să ne î�ndreptăm. Mulț�i dintre noi trebuie să prezinte produse, î�nsă, dacă putem prezenta aceste produse î�n mâinile unor oameni zâmbitori, imaginile pot avea un impact mai mare. Nu toată lumea trebuie să zâmbească, bineî�nț�eles; nu ar părea veridic. Î�nsă, î�n general, e nevoie să asociem o remarcă despre sănătate, bunăstare ș� i satisfacț�ie brandului nostru. Ș� i cea mai simplă metodă de a o face este să prezentăm clienț�i fericiț�i. 4. Mici defalcări ale fluxurilor de venit

Una dintre provocările obiș� nuite pe care le î�ntâmpină firmele este aceea că trebuie să comunice cât mai simplu ceea ce fac, î�nsă ș� i-au diversificat atât de mult sursele de venit, î�ncât nu mai ș� tiu de unde să î�nceapă. Dacă este ș� i problema ta, află că nu eș� ti singur. Acum câț�iva ani, am avut un client care avea două produse principale: un procedeu personalizat de două zile de planificare a vieț�ii pentru persoane fizice ș� i o sesiune de planificare a operaț�iunilor strategice de două zile pentru echipele de lideri. Pare destul de simplu, cu excepț�ia faptului că firma nu câș� tiga bani din niciunul dintre aceste produse, ci instruind ș� i certificând facilitatorii. Provocarea era, î�n acest caz, să creș� tem cererea pentru fiecare produs î�n aș� a fel î�ncât mai mulț�i oameni să î�ș�i dorească să devină facilitatori. Aceasta î�nsemna că trebuiau să sporească

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

197

traficul către trei produse diferite: produsul de planificare a vieț�ii, produsul de operaț�iuni strategice ș� i certificarea facilitatorilor. Dacă această companie seamănă cu a ta, prima provocare este să găseș� ti un mesaj general tip umbrelă care să cuprindă diferitele surse de venit. Pentru prietenii noș� tri, care oferă un plan pentru viaț�ă ș� i facilitarea operaț�iunilor strategice, am ales nevoia pe care oamenii o au pentru un plan personalizat. Î�n partea de sus a paginii, am recomandat textul: ,,Cheia succesului este un plan personalizat”, deasupra imaginii unui facilitator care schiț�ează pe o tablă un plan î�n faț�a unui client mulț�umit. Pe măsură ce potenț�ialii clienț�i derulau pagina, descopereau două secț�iuni din care puteau alege, respectiv un plan de viaț�ă ș� i o planificare a strategiei corporative. Fiecare dintre aceste butoane ducea la alte pagini de mesaje filtrate cu ajutorul a două BrandScript-uri diferite. Clienț�ii î�ș�i puteau programa o facilitare pe oricare dintre pagini. Î�nsă secretul dezvoltării afacerii a fost un buton amplasat î�n partea de sus ș� i î�n partea de jos a fiecărei pagini care titra: ,,Devino un facilitator profesionist”. Poate crezi că afacerea ta este mult prea diversificată pentru a comunica clar, î�nsă probabil că nu este aș� a. Cu siguranț�ă, există exemple î�n care diferite branduri aflate sub umbrela unei companii trebuie să fie despărț�ite ș� i promovate separat, î�nsă, î�n majoritatea cazurilor, putem găsi o temă care să le acopere pe toate. Odată ce avem mesajul-umbrelă, putem separa diviziunile folosind diferite pagini de internet ș� i diferite BrandScript-uri. Secretul stă î�n claritate. Atunci când î�mpărț�im sectoarele

198

CREEAZĂ UN STORYBRAND

suficient de clar pentru ca oamenii să î�nț�eleagă ce oferim, ei vor reuș� i să-ș� i aleagă singuri aventura fără să se rătăcească. 5. Cuvinte foarte puține

Oamenii nu mai citesc site-urile; ei le scanează. Dacă există un paragraf pe prima pagină, î�l vor trece cu vederea, î�ț�i dau cuvântul meu. La birou, noi folosim expresia ,,scrie î�n codul Morse” atunci când avem nevoie de un articol de marketing. Prin ,,codul Morse” î�nț�elegem un articol scurt, de impact ș� i relevant pentru clienț�i. Gândeș� te-te din nou la omul preistoric care stă î�n peș� tera lui. ,,Tu vinzi brioș� e. Brioș� ele bune. Eu vreau mănânc brioș� e. Mie place brioș� a roz ș� i trebuie merg brutărie acum.” Mulț�i dintre noi alunecăm prea mult î�n direcț�ia opusă. Apelăm la texte prea lungi. De ce să spui: ,,Fiind noi î�nș� ine părinț�i, î�nț�elegem ce î�nseamnă să doreș� ti tot ce e mai bun pentru copiii tăi. Acesta este motivul pentru care am creat o ș� coală î�n care părinț�ii colaborează î�ndeaproape cu profesorii î�n fiecare etapă a educaț�iei copilului”, când ai putea spune doar: ,,Teleconferinț�e săptămânale cu profesorul” ca idee principală, alături de alte cinci aspecte care diferenț�iază ș� coala ta de celelalte? Pe măsură ce se va derula pagina, poț�i să foloseș� ti din ce î�n ce mai multe cuvinte, î�nsă prin asta vreau să spun câteva propoziț�ii din loc î�n loc. Unele dintre cele mai eficiente site-uri pe care le-am analizat foloseau zece propoziț�ii sau chiar mai puț�ine pe toată pagina. Acesta este

CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT

199

echivalentul a zece postări pe Twitter sau al unei conferinț�e de presă cu Bill Belichick. Dacă vrei să scrii un text mai lung pentru a explica ceva (ș� i noi o facem pe pagina noastră), plasează un link cu textul ,,citeș� te mai mult” la finalul primei sau a celei de a doua propoziț�ii, î�n aș� a fel î�ncât oamenii să poată citi varianta mai lungă a articolului dacă doresc, iar tu să nu î�ț�i bombardezi clienț�ii cu prea multe informaț�ii. Ca un experiment, haide să vedem dacă poț�i să î�njumătăț�eș� ti textul de pe pagina ta. Poț�i să î�nlocuieș� ti o parte din el cu imagini? Poț�i să reduci paragrafe î�ntregi la trei sau patru idei principale? Poț�i rezuma propoziț�iile î�n câteva titluri scurte? Dacă da, fă aceste schimbări cât mai repede. Regula este următoarea: cu cât foloseș� ti mai puț�ine cuvinte, cu atât mai mari sunt ș� ansele ca oamenii să le citească. RESPECTĂ SCENARIUL

Acestea sunt cinci dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie să le faci pe pagina ta de internet. Bineî�nț�eles că există ș� i altele, dar, chiar dacă adaugi alte sfaturi ș� i strategii, acestea nu vor avea prea mare importanț�ă dacă nu vei ț�ine cont de cele cinci aspecte. Dacă te gândeș� ti la BrandScript-ul StoryBrand-ului ca la un set de tobe, gândeș� te-te la pagina ta de internet ca la un solo. Nu ar trebui să existe niciun cuvânt, imagine sau idee care să nu provină din ideile generate de BrandScript-ul StoryBrand-ului. Cuvintele nu trebuie să fie neapărat cele din BrandScript, î�nsă ideile trebuie să

200

CREEAZĂ UN STORYBRAND

fie aceleaș� i. Dacă incluzi pe pagină mesaje care nu se î�ncadrează î�ntr-una dintre categoriile Metodei StoryBrand î�n 7 Părț�i, clienț�ii tăi nu vor auzi decât zgomot.

CAPITOLUL 13

CUM POATE STORYBRAND SĂ TRANSFORME O MARE ORGANIZAȚIE Până acum, am văzut cum poate schimba un BrandScript eficient modalitatea de implicare a clienților. Î� nsă valoarea lui nu se opreș� te aici. BrandScript-ul tău poate fi folosit pentru a schimba ș� i modalitatea de implicare a angajaților. Iar acest fapt are repercusiuni majore pentru marile organizaț�ii. Clienț�ii nu sunt singurii care se simt derutaț�i atunci când mesajul nu este clar. Ș� i angajaț�ii devin derutaț�i, de la preș� edintele de divizie până la managerul regional ș� i la muncitorul care câș� tigă salariul minim î�n prima linie. BLESTEMUL GOLULUI NARATIV

Poate nu î�ț�i dai seama, î�nsă organizaț�ia ta este bântuită. Ș� tiu asta, fiindcă orice organizaț�ie se confruntă cu acelaș� i spirit sinistru care bântuie birourile î�n căutarea

202

CREEAZĂ UN STORYBRAND

victimelor pe care să le asuprească. Acestei umbre perfide eu î�i spun gol narativ. Golul narativ este acel spaț�iu liber care apare î�ntr-o organizaț�ie atunci când nu există o poveste care să asigure coeziunea armonioasă a tuturor. Î�n cazuri extreme, golul narativ se poate stabili î�n miezul organizaț�iei, fragmentând-o î�n facț�iuni dezorganizate, î�n care eforturile nu ajung niciodată să devină o misiune comună. Timp de ani de zile, companiile au î�ncercat să scape de golul narativ folosind cel mai sacru document pe care l-au avut la î�ndemână: declarația de misiune. Declaraț�ia de misiune a unei corporaț�ii seamănă cu Sfântul Graal al eficienț�ei organizaț�ionale. Cu devotament monahal, directorii se reunesc î�n staț�iuni î�ndepărtate unde gravează pe tăbliț�e propoziț�ii migăloase pe care puț�ini le vor citi vreodată ș� i cu atât mai puț�ini le vor î�nț�elege sau pune î�n aplicare. Apropo de poveș� ti care nu duc nicăieri. Nu mai trebuie să spun că doar î�n cazuri foarte rare declarația de misiune a făcut ca respectiva companie să aibă cu adevărat o misiune. ANGAJAȚII TĂI SUNT DERUTAȚI?

Diagrama de mai jos î�ț�i oferă imaginea unei organizaț�ii infestate de golul narativ. De altfel, zugrăveș� te imaginea multor companii din ziua de astăzi. Î�n cadrul organizaț�iei, există viziuni diferite î�ntr-un fel de microcosmos ce poate fi î�nț�eles realmente doar de către oamenii care trăiesc î�n interiorul lui. Lăsaț�i singuri, aceș� ti oameni trebuie să ia decizii ș� i să creeze strategii care să î�ndeplinească

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

203

anumite cerinț�e. Ei presupun că aceste decizii î�i afectează numai pe ei. Î�nsă alegerile lor creează nuanț�e mărunte ș� i de tot felul care influenț�ează toată organizaț�ia. Dintr-o perspectivă organizaț�ională, este ca ș� i cum ai sângera până la moarte din cauza a mii de tăieturi de hârtie. CUM POATE STORYBRAND SĂ TRANSFORME O MARE ORGANIZAȚIE

După cum se vede, unde nu există intrigă, nu există productivitate.

204

CREEAZĂ UN STORYBRAND

COSTUL GOLULUI NARATIV

Î�n anii ’90, Gallup a î�nceput să măsoare gradul de devotament pe care î�l aveau angajaț�ii faț�ă de slujba lor ș� i faț�ă de angajator. Cifrele s-au dovedit uimitor de mici. Cercetarea lor a descoperit că doar unul din cinci angajaț�i din toată ț�ara era cu adevărat entuziasmat de munca pe care o făcea.(1) Aceasta este o problemă. Presupunerea evidentă este că un angajat dedicat depune un efort voluntar mai mare decât unul care nu este dedicat. Î�n plus, angajaț�ii dedicaț�i solicită mai puț�ine zile de concediu medical ș� i au ș� anse mai mici să ajungă î�n statisticile de fluctuaț�ie a personalului. Rezultatul sondajului Gallup a scos la iveală că firmele pierdeau sute de milioane de dolari din cauza lipsei de productivitate ș� i eficienț�ă. Î�n anul 2012, Gallup a estimat că acest fapt costa Statele Unite î�ntre 350 de miliarde ș� i 550 de miliarde de dolari anual.(2) Nu mai trebuie spus că angajatorii plătesc aceeaș� i sumă de bani î�n salarii ș� i alte bonificaț�ii unei persoane, fie că este dedicată, fie că nu. Prin urmare, atunci când liderii companiilor s-au apucat să studieze î�n detaliu descoperirile Gallup, a î�nceput cursa vindecării acestei epidemii a lipsei de implicare. Se pare că unul dintre factorii care au contribuit cel mai mult la creș� terea lipsei de implicare a fost explozia de informaț�ii. După cum am menț�ionat anterior, oamenii sunt bombardaț�i cu peste trei mii de mesaje publicitare la fiecare douăzeci ș� i patru de ore. Iar acestea sunt strict mesajele publicitare. Numărul mesajelor nepublicitare – din articole, postări de pe internet ș� i ș� tirile

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

205

părtinitoare – este mult mai mare. Să comparăm toate astea cu anii ’70, de exemplu. Am ajuns de la trei canale de televiziune ș� i un ziar local la peste două sute de canale, milioane de bloguri de ș� tiri, podcasturi, posturi de radio pe internet, Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat ș� i LinkedIn. Î� ntre timp, comunicarea celor mai multe companii ș� i-a pierdut calitatea. Interacț�iunea personală care altădată alimenta conexiunea de la locul de muncă a fost î�nlocuită de munca de acasă, birouri teritoriale la distanț�ă ș� i conferinț�e telefonice. Zilele î�n care stăteam de vorbă lângă dozatorul de apă au apus. Desigur, au apărut e-mailurile ș� i portalurile pentru angajaț�i, î�nsă studiile demonstrează că cei care le citesc sunt foarte puț�ini. Oare zgomotul alb să fie un teren fertil pentru golul narativ? Nu cred că este o coincidenț�ă. O naraț�iune puternică inspirată de StoryBrand elimină golul narativ la fel cum lumina alungă î�ntunericul. Companiile care î�ș�i calibrează activitatea î�n jurul unei poveș� ti comune nu doar că î�ș�i declară misiunea, ci operează î�n baza unei misiuni. DACĂ TU ȘTII POVESTEA, NU ÎNSEAMNĂ CĂ ȘI ECHIPA TA O ȘTIE

Cum poate BrandScript-ul StoryBrand-ului să oprească „sângerarea”? Hai să vedem cum funcț�ionează majoritatea joburilor. Î�n multe cazuri, acestea î�ncep cu integrarea. Î�n lipsa unui BrandScript, funcț�ionează î�n felul următor: persoana

206

CREEAZĂ UN STORYBRAND

de la Resurse Umane î�l î�ntâmpină pe noul angajat, î�i oferă un breloc cu logo-ul companiei ș� i î�l obligă să vizioneze un film de zece minute despre hărț� uirea sexuală. După aceea, răsfoiesc î�mpreună manualul companiei ș� i trec î�n revistă câteva bârfe nevinovate despre viaț�a personală a unui anumit senior manager. După un drum rapid î�n hol pentru a citi declaraț�ia de misiune a companiei, angajatul cel nou ajunge î�n micul lui birou, iar persoana de la Resurse Umane se î�ntoarce î�ntr-al ei. Gata! Î�n următorii trei până la cinci ani, angajatul cel nou se descurcă bine, î�ndeplinind toate cerinț�ele de performanț�ă ale managementului prezentate de către supervizorul lui. Câș� tigă trei bonusuri, o promovare ș� i premiul î�ntâi la nivel de departament, doi ani la rând; ș� i niciodată nu lucrează mai mult de ora 6 seara. Î�nvaț�ă să se descurce cu oamenii care opun rezistenț�ă, î�ș�i alege luptele, acceptă compromisuri ș� i suportă consecinț�ele din când î�n când. Apoi, î�ntr-o după-amiază, î�l sună un recrutor ș� i î�i prezintă o oferă destul de bună, aș� a că angajatul nostru î�ncepe un nou capitol al vieț�ii. Nu s-au făcut valuri. Nu s-au atins stelele. Pentru companie, au existat câș� tiguri, pierderi ș� i câteva situaț�ii neutre. Seamănă cu un film î�n care nu se î�ntâmplă nimic, nimănui nu-i pasă, iar popcornul s-a râncezit. Mai e de mirare că locul de muncă suferă din cauza lipsei de implicare? Ai observat undeva î�n această poveste golul narativ? Atunci când î�n centru nu se află o naraț�iune unificatoare, nu există nimic care să î�l inspire pe noul angajat să depăș� ească starea de fapt. Compania nu a greș� it cu nimic.

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

207

Î�nsă nici nu a făcut ceva special. Î�ntr-un mediu competitiv, această abordare nu te va duce prea departe. Aceasta este amăgirea toxică a golului narativ. Atrage compania către o stare de somnolenț�ă. Ș� i, î�n cele din urmă, către moarte. READUCEREA ORGANIZAȚIEI LA MISIUNEA EI

Atunci când clienț�ii sunt invitaț�i î�ntr-o poveste magnifică, aceș� tia ajung să se implice. Poate fi acest lucru valabil ș� i pentru angajaț�i? Absolut! Cu o poveste inspirată de StoryBrand, un job obiș� nuit devine o aventură extraordinară. Cu un BrandScript unificator, povestea de mai sus s-ar fi desfăș� urat î�n felul următor: Chiar î�nainte să aplice pentru o slujbă, viitorul angajat auzise deja zvonuri despre această companie grozavă. Este mult mai dinamică. Oamenilor care muncesc acolo le place, la fel ș� i clienț�ilor. Î�ț�i lasă impresia că sunt competenț�i î�n domeniul lor. Liderii lor sunt respectaț�i. Chiar ș� i foș� tii angajaț�i vorbesc cu un sentiment de nostalgie despre vechiul lor job. Pe o listă a locurilor ideale î�n care să munceș� ti, puț�ine se pot compara cu acesta. Î�n timpul primului interviu, candidaț�ii î�ncep să î�ș�i dea seama de unde vin aceste zvonuri. Managerul care se ocupă de angajări descrie compania î�n felul î�n care i-ai descrie pe Lewis ș� i Clarke pregătindu-se să cucerească teritoriile de Vest. Sunt acolo personaje interesante pe care viaț�a le-a condus î�n acest loc. Obiectivele companiei seamănă ș� i ele cu niș� te î�ntorsături de situaț�ie. Sunt

208

CREEAZĂ UN STORYBRAND

munț�i de urcat ș� i râuri de traversat. Sunt furtuni, urș� i de vânat ș� i comori de descoperit. Managerul este vizibil entuziasmat î�n timp ce parcurge fără pic de efort cele ș� apte categorii ale poveș� tii companiei. Î�nsă nu oricine este selectat pentru această expediț�ie. Angajaț�ii companiei nu sunt snobi; pur ș� i simplu sunt dedicaț�i poveș� tii din care fac parte ș� i nu vor să-i compromită intriga. Dacă se î�ntâmplă să fii selectat, î�nseamnă că la mijloc e mâna destinului. Instantaneu, concepț�ia candidatului despre muncă urcă un nivel. Nu mai este vorba despre ce poate el să rezolve. Este vorba ș� i despre ceea ce va deveni dacă i se permite să intre î�n poveste. El simte că munca î�n această companie î�l va transforma. La al doilea ș� i al treilea interviu, candidatul s-a î�ntâlnit deja cu majoritatea celor din echipă ș� i chiar a fost intervievat de către unii dintre membrii ei. Toț�i cei pe care î�i î�ntâlneș� te spun exact aceeaș� i poveste pe care a auzit-o î�n oraș� ș� i la primul interviu. Povestea î�ncepe să î�l captiveze tot mai mult. Î�ș�i dă seama că trebuie să facă parte dintr-o poveste ca aceasta, dacă vrea să ducă o viaț�ă de care să fie pe deplin mulț�umit. Ș� i cu toț�ii vrem asta. Î�n sfârș� it, soseș� te ș� i prima zi la noul loc de muncă, iar experienț�a integrării seamănă mai mult cu o adopț�ie decât cu o angajare. Mai î�ntâi î�l ia î�n primire un facilitator, care prezintă planul companiei unei mici echipe din care face parte ș� i el, explicând povestea clienț�ilor ș� i modul î�n care compania se situează î�n rolul de ghid î�n această poveste. Î�n mod surprinzător, integrarea se concentrează mai mult pe clienț�ii companiei decât pe compania î�nsăș� i. Această organizaț�ie î�ș�i iubeș� te clienț�ii ș� i

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

209

vrea să î�i vadă î�nvingători. Î�n cele din urmă, noul angajat descoperă secretul: aceș� ti oameni se află acolo pentru a-ș� i servi clienț�ii pe care î�i iubesc. Noul nostru recrut este apoi invitat la un prânz special dedicat noilor angajaț�i ș� i găzduit de î�nsuș� i directorul general al companiei. Î�n timpul prânzului, acesta ț�ine un discurs scurt ș� i de impact, bazat pe BrandScript-ul companiei. Discursul este tonic, iar afecț�iunea directorului pentru clienț�ii companiei este de-a dreptul contagioasă; toate acestea susț�in ceea ce noul recrut aflase î�n timpul scurtei perioade de integrare. Marele final? Un film scurt, bazat pe BrandScript-ul StoryBrand-ului companiei, despre impactul uimitor pe care organizaț�ia î�l are nu numai î�n afaceri, ci ș� i asupra vieț�ii oamenilor. Noul recrut î�l î�ntreabă pe directorul de la Resurse Umane dacă î�i poate da un link al acestui film, fiindcă ar vrea să-l trimită prietenilor ș� i familiei, mai mult sau mai puț�in ca să se laude cu noua lui slujbă uluitoare. Î�n următorii trei până la cinci ani, tipul cel nou are impresia că î�ncă are de î�nvăț�at despre locul lui de muncă. Î�n fiecare lună, descoperă noi motive pentru care aceasta este slujba de vis. Fotografii cu clienț�ii î�mpodobesc toț�i pereț�ii, sărbătorind succesul lor. Sarcinile lui zilnice nu sunt banale, ci sunt obiective specifice care î�l determină să lucreze î�mpreună cu alte echipe pentru a-i ajuta pe clienț�i să î�ș�i soluț�ioneze problemele care î�i frustrează. Colegii nu î�i sunt rivali, ci formează o comunitate care î�l susț�ine ș� i care î�ș�i doreș� te cu adevărat ca el să prospere ș� i să se dezvolte, î�n timp ce cu toț�ii trăiesc această poveste despre schimbarea lumii. Clienț�ii î�nș� iș� i

210

CREEAZĂ UN STORYBRAND

vin să-i viziteze pentru a face un tur al companiei care i-a ajutat să î�ș�i soluț�ioneze problemele. Recrutorii î�l sună î�n fiecare lună propunându-i slujbe care, aproape î�ntotdeauna, reprezintă o creș� tere salarială ș� i o promovare. De obicei, uită să î�i sune î�napoi. Î�n toată organizaț� ia, oamenii par î�ntotdeauna prezenț�i nu doar fizic, ci ș� i mental. Productivitatea este mare, iar eficienț�a este o chestiune de mândrie. Graț�ie fluctuaț�iei minime de personal, organizaț�ia are o zestre bogată de experienț�ă valoroasă ce oferă dividende pe care majoritatea companiilor nu le realizează niciodată. Ai observat concordanț�a ș� i consistenț�a acestei poveș� ti? Nu este vorba doar despre faptul că angajaț�ii se adună î�n jurul unei plachete î�n holul de la intrare î�n fiecare dimineaț�ă ș� i intonează melodia companiei precum comuniș� tii care se supun viziunii eș� uate a dictatorului. Dacă nu le-ai cunoaș� te secretul, ai crede că lucrurile s-au potrivit cumva de la sine. Î� nsă, dincolo de toate acestea, există o echipă de conducere care î�nț�elege puterea poveș� tii, care a creat BrandScript-ul unui StoryBrand ș� i a î�nvăț�at să implementeze naraț�iunea respectivă î�n fiecare dintre aspectele organizaț�iei. ATUNCI CÂND MISIUNEA PRINDE VIAȚĂ

Declaraț�ia de misiune nu este niciodată o idee proastă. Î�nsă nu a fost niciodată suficientă. De fapt, misiunea este tocmai acel lucru de care au nevoie oamenii pentru a lucra î�mpreună ș� i a forma o companie. Î�nsă o declaraț�ie nu

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

211

este potrivită pentru a transforma misiunea î�ntr-o poveste. Este ca ș� i cum ai citi genericul de pe afiș� ul unui film, î�n loc să vezi filmul. Ben Ortlip este directorul diviziei ,,On-Mission” de la StoryBrand. El este specializat î�n implementarea Metodei StoryBrand î�n marile organizaț�ii. Cu câț�iva ani î�n urmă, a fost abordat de un lanț� de restaurante fast-food foarte popular, care i-a solicitat ajutor î�n privinț�a implicării oamenilor. La vremea respectivă, brandul trecuse pragul de un miliard de dolari ș� i avea o dezvoltare de circa 5%. Cifrele pot părea destul de mari pentru majoritatea oamenilor, î�nsă î�n acest restaurant găseș� ti o mâncare excelentă ș� i cei mai amabili oameni din lume. Ben considera că puteau face ș� i mai mult. După ce a vizitat biroul central ș� i restaurantele din mai multe state, a observat că î�ncepuse să se instaleze o oarecare autosuficienț�ă. Nu era nimic greș� it î�n ceea ce făcea compania. Produsul era fenomenal. Iar marketingul era eficient. Problema era că se dezvoltaseră atât de mult ș� i î�n atât de multe direcț�ii, î�ncât pierduseră intriga poveș� tii. Este ca ș� i când un film are succes ș� i producătorii î�i fac o continuare. Adesea, povestea pare forț�ată. ATMOSFERA DE GÂNDIRE RESPECTĂ SCENARIUL?

Nu este uș� or să elimini golul narativ, iar pentru asta e nevoie de timp. Î� n biroul companiei StoryBrand, Ben foloseș� te sintagma atmosferă de gândire*. Atmosfera de * Thoughtmosphere, în original. (n. red.)

212

CREEAZĂ UN STORYBRAND

gândire este un amestec invizibil de credinț�e ș� i idei care determină comportamentul ș� i performanț�a unui angajat. Atmosfera de gândire se î�mbunătăț�eș� te atunci când este creată o naraț�iune inspirată din StoryBrand, proiectele sunt stabilite, iar planul de execuț�ie este pus la punct pentru a consolida respectivele proiecte, î�n aș� a fel î�ncât fiecare angajat să î�nț�eleagă rolul important pe care î�l are. Pentru lanț�ul de restaurante î�n discuț�ie, acest lucru a î�nsemnat un plan video, o serie de î�ntruniri regionale, o mare convenț�ie naț�ională ș� i actualizări din partea directorului general, adeseori filmat î�ntr-un decor lejer la sediu. Pentru patronii francizei, aceasta a implicat actualizări personalizate din partea directorului general, urmate de discursuri ale unor speakeri motivaț�ionali, care puteau vorbi î�n termenii naraț�iunii organizaț�ionale. Compania a organizat concerte pe plajă doar pentru angajaț�i, ș� i s-a vorbit despre alte branduri care aveau o misiune similară, lăudându-le pentru munca lor asemănătoare de a-ș� i servi clienț�ii. Aproape imediat s-a simț�it o schimbare î�n cadrul firmei. A apărut o energie nouă. Oameni care nu mai fuseseră văzuț�i sau de care nu se mai auzise de ani de zile au î�nceput să vină la î�ntâlniri, gata din nou de luptă. Golul narativ dispăruse. Iar creș� terea tangibilă? Î�n mai puț�in de trei ani, lanț�ul de restaurante a ajuns de la o creș� tere de 5% la aproape 30%, totul cu ajutorul aceloraș� i oameni care se aflaseră î�n tot acest timp î�n cadrul organizaț�iei. Pentru o companie de un miliard de dolari, acest fapt se traduce î�n sute de milioane de dolari pe an, î�n fiecare an.

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

213

Sarcina principală a unui director executiv este să le reamintească mereu angajaț�ilor care este misiunea. Ș� i, totuș� i, majoritatea directorilor executivi nu reuș� esc să explice cu adevărat naraț�iunea generală a organizaț�iei. Iată care este problema: dacă un director executiv nu poate explica povestea, membrii echipei nu vor ș� ti niciodată cum sau de ce sunt potriviț�i î�n compania respectivă. Atunci când o companie porneș� te î�ntr-o misiune, toată lumea câș� tigă. O companie care este î�n misiune arată î�n felul următor: EȘTI PREGĂTIT SĂ-ȚI LANSEZI COMPANIA ÎN MISIUNE?

O misiune adevărată nu este o declarație; este un mod de a trăi ș� i de a fi. O misiune î�nseamnă mai mult decât niș� te ritualuri simbolice care fac referinț�ă trecătoare la lucruri de care ar trebui să le pese angajaț�ilor. O misiune este povestea pe care o consolidezi prin strategia fiecărui departament, prin fiecare detaliu operativ ș� i prin experienț�a fiecărui client. Aceasta î�nseamnă ca o companie să fie î�n misiune. Ș� i totul î�ncepe cu BrandScript-ul StoryBrand-ului. Am creat programul On-Mission (Î�n-misiune) pentru a oferi organizaț�iilor mari un serviciu complet prin care să obț�ină o implementare totală ș� i personalizată a Brand­ Script-ului StoryBrand-ului – pentru a î�mpleti elementele poveș� tii lor cu funcț�iile importante care conturează cultura ș� i asigură implicarea angajaț�ilor î�n misiune.

214

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Noi î�ndrumăm multe organizaț�ii printr-un proces care se desfăș� oară î�n felul următor: 1. Creează un BrandScript î�mpreună cu echipa ta de conducere. 2. Analizează atmosfera de gândire existentă. 3. Creează un plan de implementare On-Mission personalizat. 4. Optimizează comunicarea internă pentru a susț�ine acest plan. 5. Stabileș� te o echipă aparte pentru planul On-Mission.

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

215

Oamenii î�ntreabă adesea ce face diferit o companie aflată î�n misiune faț�ă de celelalte. Cred că ei î�ș�i doresc o listă. Da, există idei grozave pe care probabil nu le-ai văzut până acum, cum ar fi utilizarea tipologiilor comportamentale, pentru a identifica locul de muncă potrivit, sau introducerea unei platforme denumite ,,dozatorul de apă virtual” pentru a î�ntări legăturile dintre colegi. Adevărul este că, deș� i pare ciudat, majoritatea lucrurilor pe care le face o companie aflată î�n misiune sunt asemănătoare cu lucrurile pe care le fac celelalte companii. Diferenț�a este că acele companii aflate î�n misiune fac aceste lucruri fiind strâns unite î�n jurul unei poveș� ti comune ș� i controlate. O companie On-Mission transformă întreaga echipă într-o forță în materie de vânzări

Principala caracteristică a unei companii î�n misiune este dată de atenț�ia pe care o acordă modului î�n care abilităț�ile de bază ale afacerii se sincronizează cu Brand­ Script-ul StoryBrand-ului. BrandScript-ul filtrează î�ntregul zgomot ș� i î�i aminteș� te zilnic fiecărui angajat de ce face ceea ce face. Când membrii echipei î�nț�eleg povestea organizaț�iei ș� i o pot explica î�n pasaje scurte ș� i concise, consolidate prin diverse modalităț�i de comunicare de directorii executivi, atunci ei o anunț�ă potenț�ialilor clienț�i, iar aceș� tia o pot transmite mai departe. Ideile narative scurte î�mpărtăș� ite de membrii inspiraț�i ai unei echipe se răspândesc mai repede decât explicaț�iile vagi ș� i confuze prezentate de angajaț�i plictisiț�i ș� i neimplicaț�i.

216

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Un brand în misiune înțelege povestea membrilor echipei sale

Atunci când foloseș� ti Metoda StoryBrand pe plan extern, pentru marketing, aceasta transformă valoarea consumatorului. Atunci când î�l foloseș� ti pe plan intern, î�n scopul implicării, acesta transformă valoarea angajatului. Orice angajament ridică sau coboară valoarea angajatului. Creș� terea compensaț�iilor financiare este o metodă prin care poț�i adăuga valoare angajaț�ilor, î�nsă acesta este numai î�nceputul. Mai poț�i creș� te valoarea ș� i prin î�mbunătăț�irea experienț�ei angajaț�ilor: oportunităț�i de avansare, recunoaș� tere, muncă semnificativă, camaraderie ș� i flexibilitate. Toate aceste lucruri adaugă la rândul lor valoare. Pentru a realiza asta, sunt create mai multe Brand­ Script-uri pentru StoryBrand. Bineî�nț� eles că există BrandScript-ul extern, care este direcț�ionat către client, î�nsă mai există ș� i BrandScript-uri create din perspectiva conducerii pentru î�ntreaga echipă. Î�n acestea, echipa se situează î�n rolul eroului, iar conducerea companiei î�n cel al ghidului. Pachetele financiare, dezvoltarea leadershipului, evenimentele organizate ș� i multe altele sunt ,,instrumente” pe care conducerea le foloseș� te pentru a-l ajuta pe angajat să aibă succes. Fără a î�nț�elege î�ncotro se propagă povestea unui membru al echipei, compensaț�iile financiare, dezvoltarea ș� i evenimentele sunt doar niș� te paie puse pe un foc ce se î�ndreaptă î�n nenumărate direcț�ii.

STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE

217

Am observat î�n nenumărate rânduri că liderii î�ș�i doresc să fie văzuț�i drept eroi, când, de fapt, ceea ce î�ș�i doresc ei vine de fapt numai dacă joacă rolul ghidului. Ghizii sunt respectaț�i, iubiț�i, ascultaț�i, î�nț�eleș� i ș� i urmaț�i cu loialitate. Atunci când povestea clientului ș� i povestea companiei se armonizează cu povestea echipei, obț�inem o alchimie care nu este doar profitabilă, ci ș� i vindecătoare. După ce am condus mai mulț�i ani o companie aflată î�n misiune, nu mă mai pot î�ntoarce la vechiul sistem. Viaț�a î�nseamnă mult mai mult decât să domini piaț�a. Să domini piaț�a poate fi o poveste frumoasă numai dacă echipa care realizează o sarcină atât de dificilă ș� i-a legat această ambiț�ie de propriile visuri. Organizaț�ia ta este î�n misiune? Fiecare angajat cu care interacț�ionezi î�nț�elege povestea clientului ș� i care este rolul pe care î�l joacă organizaț�ia î�n această poveste? Î�nț�elege ș� i rolul personal pe care î�l are î�n această poveste? Dacă nu, primul pas spre redresare ar putea fi tocmai î�nscrierea companiei tale î�ntr-o misiune. Nu numai î�n interesul companiei, ci ș� i al clienț�ilor, al oamenilor din echipă ș� i al tău, până la urmă. Acolo unde nu există o poveste, nu există nici implicare.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND Cinci lucruri (aproape gratuite) pe care le poți face pentru a implementa Metoda StoryBrand și a-ți dezvolta afacerea

Î�ncotro ne î�ndreptăm de aici î�nainte? Odată ce avem un BrandScript, cum putem folosi aceste mesaje puternice astfel î�ncât să aibă cel mai mare impact posibil asupra rezultatului final? Harta de marketing StoryBrand este ghidul tău ,,introductiv” pentru a implementa ceea ce ai realizat prin crearea BrandScript-ului. Dacă nu ai creat î�ncă un BrandScript, fie participă la unul dintre workshopurile noastre î�n direct sau online, fie î�ntoarce-te ș� i urmează procesul prezentat î�n această carte. Odată ce BrandScript-ul este creat, probabil că vei dori să î�ț�i perfecț�ionezi pagina de internet. Noi considerăm că acesta este primul ș� i cel mai important pas pe care î�l poț� i face pentru a-ț� i dezvolta afacerea, ș� i de aceea am vorbit despre asta î�ntr-un capitol precedent.

220

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Modificarea website-ului nu doar că va duce la dezvoltarea afacerii, ci vă va ajuta pe tine ș� i pe echipa ta să î�nț�elegeț�i punctele de discuț�ie esenț�iale ale mesajului vostru nou ș� i î�mbunătăț�it. Odată ce ai făcut schimbările necesare pe pagina ta de internet î�n aș� a fel î�ncât să comunici clar, noi considerăm că această hartă reprezintă pasul următor cel mai eficient pe care majoritatea firmelor î�l pot face pentru a ajunge la un rezultat. Dintre miile de clienț�i cu care am lucrat, aceste cinci acț�iuni cu privire la marketing ș� i la mesaje (alături de modificarea paginii de internet) aduc cele mai bune rezultate indiferent dacă clientul nostru administrează o mică afacere sau o companie de miliarde de dolari. Iar vestea cea bună este că sunt aproape gratuite. Mă rog, te vor costa o anumită investiț�ie î�n timp, î�nsă nu trebuie să angajezi o mare firmă de publicitate pentru a vedea rezultate. Care sunt cele cinci lucruri (aproape gratuite) pe care le poț�i face pentru a-ț�i dezvolta afacerea? Iată-le: 1. Creează un slogan. Această hartă te va î�nvăț�a care este formula î�n patru părț�i pentru crearea unei declaraț�ii unice care să ducă la dezvoltarea afacerii. Î�ț�i vei dori să memorezi această declaraț�ie ș� i să o repeț�i ori de câte ori eș� ti î�ntrebat cu ce te ocupi. Poț�i să le-o spui ș� i angajaț�ilor ș� i o poț�i prezenta pe pagina de internet, î�n semnătura din e-mailuri ș� i chiar pe cărț�ile de vizită. Oamenii se î�ntreabă cum le poț�i î�mbunătăț�i

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

221

viaț�a, iar noi î�ț�i vom arăta cum să le spui acest lucru, î�n aș� a fel î�ncât î�ș�i vor dori să apeleze la brandul tău. 2. Creează un generator de lead-uri* și colectează adrese de e-mail. Ai nevoie de un generator de lead-uri. Ai nevoie de un PDF, un curs on line, un webinar, un eveniment sau orice altceva care î�ț�i va permite să colectezi adrese de e-mail. Un generator de lead-uri te va ajuta să descoperi cumpărători calificaț�i cărora să le spui, direct ș� i cu autoritate, cum î�i poț�i ajuta să î�ș�i soluț�ioneze problemele. Acesta ar putea să fie unicul ș� i cel mai important produs secundar pe care î�l creezi ca rezultat al acestei cărț�i ș� i î�n cadrul acestei hărț�i. Am să î�ț�i arăt cum să procedezi. 3. Creează o campanie de e-mailuri automate. Marketingul s-a schimbat, ș� i până ș� i cele mai mari companii î�ș�i diversifică cheltuielile de publicitate pentru a include campanii prin e-mail. Î�nsă de unde este cel mai bine să î�ncepi? De departe, cele mai bune rezultate le vei obț�ine printr-o campanie de e-mailuri automate. Î�n această secț�iune, am să î�ț�i ofer elementele esenț�iale. Odată ce ai î�nceput să colectezi adrese de e-mail ș� i să foloseș� ti campania de cultivare a potenț�ialilor clienț�i noi, va fi ca ș� i cum ai fi angajat o echipă de vânzări care munceș� te pentru tine î�n timp ce tu dormi. *  Practic, oricine află de un produs sau de un serviciu care îi captează atenția este considerat un lead. Dar un lead nu este (încă) un client! Un lead este orice persoană care este transformată dintr-un străin pentru afacerea ta într-o persoană care te cunoaște, cumpără de la tine, este interesat de firma ta și îți promovează, la rândul lui, afacerea. (n. red.)

222

CREEAZĂ UN STORYBRAND

4. Colecționează și spune povești despre transformare. Aproape orice poveste se referă la transformarea eroului, iar atunci când spunem poveș� ti despre felul î�n care ne-am ajutat clienț�ii să se transforme, potenț�ialii clienț�i î�nț�eleg imediat ce le poate oferi brandul tău. Î�n această secț�iune, am să te ajut să aduni poveș� ti despre transformare, î�nvăț�ându-te ce î�ntrebări să adresezi î�n mod special clienț�ilor ș� i cum să foloseș� ti aceste poveș� ti pentru a obț�ine cel mai bun răspuns din partea potenț�ialilor clienț�i. 5. Creează un sistem care generează recomandări. Chiar dacă ai creat un sistem care î�ndrumă potenț�ialii clienț�i să devină clienț�i reali, munca ta nu s-a î�ncheiat î�ncă. Ultimul pas este să inviț�i clienț�ii mulț�umiț�i să devină promotori ai brandului. Acest lucru se va î�ntâmpla dacă vei crea un sistem care î�i invită ș� i î�i stimulează să ducă vorba mai departe. Harta de Marketing StoryBrand se va î�ncheia cu un ghid pas cu pas, precum ș� i cu câteva idei neconvenț�ionale pentru a stimula clienț�ii existenț�i să le spună prietenilor lor despre produsele ș� i serviciile tale. UN PLAN PAS CU PAS

Fiecare pas al Hărț�ii de Marketing StoryBrand î�ț�i va ajuta compania î�n procente. Cu cât realizezi mai mulț�i paș� i, cu atât mesajul tău va deveni mai clar ș� i cu atât compania ta se va dezvolta mai mult.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

223

Vei avea nevoie de câteva luni sau chiar de un an pentru a realiza harta, î�nsă nu te î�ngrijora. Vei observa rezultatele cu fiecare pas făcut. Dacă vrei să angajezi un ghid certificat StoryBrand care să te î�ndrume î�n privinț�a hărț�ii, poț�i căuta ghidul potrivit pentru tine la adresa www.clarifyyourmessage. com. Ghizii certificaț�i StoryBrand sunt contractori inde� pendenț�i care funcț�ionează ca niș� te consultanț�i de marketing, ș� i fiecare dintre ei este certificat î�n urma unui program captivant. Sunt instruiț�i special să te ajute să î�ț�i clarifici mesajul ș� i să urmezi harta pentru a obț�ine cele mai bune rezultate. Fie că angajezi un ghid, fie că acț�ionezi singur, acestea sunt cinci dintre cele mai de succes metode prin care clienț�ii noș� tri ș� i-au implementat noul mesaj î�mbunătăț�it. Consideră că această hartă este o listă de verificare. Odată ce ai creat BrandScript-ul cu ajutorul Metodei SB7, ai perfecț�ionat pagina de internet, făcând-o clară ș� i convingătoare, ș� i ai realizat fiecare dintre cele cinci sarcini din Harta de Marketing StoryBrand, vei economisi bani ș� i î�ț�i vei dezvolta compania. PRIMA SARCINĂ:

CREEAZĂ UN SLOGAN UNIC PENTRU COMPANIE

Cei mai mulț�i lideri de companii pierd vânzări î�n secunda î�n care î�ncep să vorbească despre afacerea lor. Atunci când eș� ti î�ntrebat cu ce te ocupi, iar tu răspunzi dând ochii peste cap ș� i zicând: ,,Păi , e complicat” sau ,,Păi, bunicul meu a î�ntemeiat compania”, ai pierdut instantaneu

224

CREEAZĂ UN STORYBRAND

interesul clientului. Imaginează-ț�i î�nsă că memorezi o singură declaraț�ie pe care să o poț�i repeta ori de câte ori cineva te î�ntreabă cu ce te ocupi. Ș� i imaginează-ț� i că declaraț� ia este relevantă pentru nevoile potenț�ialilor clienț�i. Imaginează-ț�i că are un impact aș� a de mare, î�ncât î�i face pe oameni să î�ț�i ceară o carte de vizită. Acest slogan reprezintă o metodă nouă ș� i î�mbunătăț�ită de a răspunde la î�ntrebarea: ,,Cu ce te ocupi?” Este mai mult decât un slogan; este o declaraț� ie unică ce î�i ajută pe oameni să î�nț�eleagă de ce au nevoie de produsele sau serviciile tale. Pentru a î�nț�elege cum funcț�ionează, să citim î�ncă o pagină din manualul Hollywood-ului. Atunci când scriitorii î�ș�i prezintă scenariul conducerii unui studio, diferenț�a dintre a fi acceptat ș� i a fi respins se rezumă la ceea ce se numeș� te rezumat. Un rezumat este pur ș� i simplu descrierea unui film î�ntr-o singură propoziț�ie. Un rezumat de impact vinde scenariul ș� i continuă să fie folosit până î�n weekendul î�n care are loc premiera filmului. Dacă ai răsfoit vreodată o aplicaț�ie de filme pe telefon sau pe Netflix, căutând ceva la care să te uiț�i, sunt ș� anse mari să fi citit un rezumat. Iată câteva exemple: ,,Un elev precoce de la un liceu particular a cărui viaț�ă se î�nvârte î�n jurul ș� colii concurează cu cei mai faimoș� i ș� i de succes absolvenț�i ai acesteia pentru afecț�iunea unei profesoare de ș� coală generală.” − Rushmore ,,Fierarul Will Turner se aliază cu excentricul pirat «Căpitan» Jack Sparrow pentru a-ș� i salva iubita, fiica guvernatorului, din mâinile piraț�ilor, foș� ti aliaț�i ai lui Jack,

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

225

deveniț�i acum strigoi.” – Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl (Pirații din Caraibe: Blestemul Perlei Negre) ,,O poveste ș� tiinț�ifico-fantastică despre un băiat naiv, î�nsă ambiț� ios, de la o fermă izolată î�n deș� ert, care î�ș�i descoperă puteri despre care nu ș� tia că le are atunci când s-a aliat cu o prinț� esă arț� ăgoasă, un pilot spaț� ial mercenar ș� i un bătrân vrăjitor războinic, pentru a conduce rebeliunea î�mpotriva forț� elor sinistre ale diabolicului Imperiu Galactic.” – Star Wars: A New Hope (Războiul stelelor: O nouă speranță) ,,Moș� tenitorul incompetent, imatur ș� i slab de minte al unei fabrici de componente auto trebuie să î�ș�i salveze firma pentru a nu cădea î�n mâinile rubedeniilor sale escroace ș� i a marilor corporaț�ii.” – Tommy Boy

Ce anume face ca aceste rezumate să fie complete ș� i eficiente? Două lucruri: imaginaț�ia ș� i intriga. Ele reuș� esc să rezume filmul î�ntr-un fel î�n care cititorul î�ș�i poate imagina povestea ș� i î�i trezesc î�ndeajuns curiozitatea î�ncât să î�ș�i dorească să vadă filmul. Sloganul pe care î�l vrei crea pentru companie va funcț�iona asemenea unui rezumat de film; î�i va face curioș� i pe cumpărătorii calificaț�i ș� i î�i va invita să apeleze la tine. Acum, imaginează-ț�i că toată lumea din companie memorează acest slogan. Cum ar sta lucrurile dacă toț�i cei cu care lucrezi s-ar transforma î�ntr-o forț�ă a vânzărilor care ar duce vestea despre produsele ș� i serviciile tale? Crearea unui slogan ș� i repetarea lui permanentă

226

CREEAZĂ UN STORYBRAND

este o metodă nemaipomenită de a duce vestea despre activitatea ta. Pentru a formula un slogan convingător, vom apela la o versiune prescurtată a Metodei StoryBrand. Dacă te foloseș� ti de următoarele patru componente, vei crea un slogan de impact: 1. Personajul 2. Problema 3. Planul 4. Succesul

Acesta nu trebuie să fie compusă dintr-o singură propoziț�ie, dar nici din patru neapărat. Gândeș� te-te la ea mai mult ca la o declaraț� ie. Nu trebuie decât să comunici aceste patru idei. Cine este clientul tău? Care este problema lui? Care este planul tău de a-l ajuta ș� i cum va arăta viaț�a lui după ce î�l ajuț�i? Să privim î�ndeaproape fiecare dintre aceste patru componente necesare: 1. PERSONAJUL

Dacă ai realizat un BrandScript, ai î�ndeplinit sarcina cea mai dificilă, ș� i anume î�nț�elegi cine este personajul tău ș� i ce î�ș�i doreș� te. Să spunem că publicul tău ț�intă este reprezentat de mămici, iar tu vinzi cursuri de Pilates. Sloganul tău ar putea să fie: ,,Noi le ajutăm pe mamele ocupate să aibă parte de un

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

227

antrenament săptămânal intens, astfel î�ncât să fie î�n formă ș� i pline de energie”. Dacă oferi locuinț�e de î�nchiriat pe perioada vacanț�ei cuplurilor aflate la pensie, ai putea spune: ,,Noi î�i ajutăm pe pensionari să economisească banii pe care i-ar cheltui pe o a doua casă î�n Florida, oferindu-le î�n acelaș� i timp plajele î�nsorite ș� i cazarea de lux pe care le adoră”. Aceste exemple î�ncep cu un personaj. O mamă ocupată. Un pensionar. Oamenii trebuie să poată spune: ,,Eu sunt acela!”, atunci când aud sloganul. 2. PROBLEMA

După cum am spus ș� i mai devreme, poveș� tile depind de un conflict, aș� a că nu ar trebui să ne ferim să discutăm despre problemele clienț�ilor noș� tri. Prezentarea unei probleme declanș� ează următorul gând î�n mintea clientului: Da, într-adevăr mă lupt cu așa ceva. Brandul tău va reuși să mă ajute să depășesc problema? Mămicile sunt foarte ocupate ș� i niciodată nu găsesc timp să facă miș� care. Un cuplu de pensionari, care vrea să î�ș�i petreacă iarna î�n Florida, nu vrea să cumpere o a doua casă acolo. Î�nsă prezentarea problemei este vitală, fiindcă, odată ce ai făcut-o, ai deschis un cerc î�n poveste, iar ei vor veni la tine ca să î�i ajuț�i să găsească o soluț�ie. 3. PLANUL

Nu vei reuș� i să expui î�ntregul plan î�ntr-un slogan, î�nsă aș� a ar fi de dorit. Pentru mămicile care nu fac miș� care, planul ar putea fi un antrenament

228

CREEAZĂ UN STORYBRAND

săptămânal intens. Pentru cuplurile de pensionari, planul î�nchirierii pe o perioadă limitată poate să conteze enorm. Atunci când clientul î�ț�i citeș� te sloganul, componentele planului ar trebui să î�l facă să se gândească: Ei bine, dacă lucrurile sunt organizate astfel, are sens. Poate că există speranță. 4. SUCCESUL

Acesta este momentul î�n care zugrăveș� ti o imagine a felului î�n care ar putea să arate viaț�a clienț�ilor după ce aceș� tia vor folosi produsele sau serviciile tale. Pentru mămici, succesul ar putea î�nsemna sentimentul că sunt sănătoase, că au parte de bunăstare sau că sunt atractive. Pentru cuplurile de pensionari, care î�ș�i doresc o a doua casă î�n Florida, succesul poate î�nsemna pur ș� i simplu ierni călduroase ș� i plăcute.

Să punem toate aceste lucruri laolaltă ș� i să formulăm un slogan pentru mămici, ca să vedem cât de puternic este de fapt sloganul. • • • • •

Personajul: mămicile Problema: program î�ncărcat Planul: antrenamente scurte ș� i intense Succesul: sănătate ș� i un plus de energie ,,Noi oferim mămicilor ocupate antrenamente scurte, dar intense, de care se pot bucura pentru a fi sănătoase ș� i a avea un plus de energie.”

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

229

Compară această declaraț�ie cu descrierea pe care o oferă majoritatea liderilor de afaceri: ,,Eu administrez o sală de sport”. Dacă eș� ti o mămică ocupată, î�ț�i ciuleș� ti urechile, fiindcă acest nou slogan se identifică cu tine, te ajută să î�ț�i depăș� eș� ti problema, î�ț�i oferă un plan ș� i promite o viaț�ă mai bună. O astfel de declaraț�ie va invita clienț�ii î�ntr-o poveste mai frumoasă decât cea î�n care trăiesc acum. Cum vor sta lucrurile î�n privinț�a cuplului de pensionari? • • • • •

Personajul: cuplu de pensionari Problema: o a doua ipotecă Planul: varianta î�nchirierii pe perioadă limitată Succesul: evitarea iernilor friguroase din nord. ,,Noi ajutăm cuplurile de pensionari, care î�ș�i doresc să scape de frigul pătrunzător, să evite bătaia de cap a unei noi ipoteci, bucurându-se totuș� i de vremea bună a Floridei pe durata iernii.”

Compară din nou această declaraț�ie cu ceea ce ar spune majoritatea liderilor de afaceri: ,,Păi, e complicat. Î�n urmă cu câț�iva ani, am intrat î�n afaceri imobiliare ș� i, când a venit ș� i al doilea copil, ne-am mutat î�n Florida…” Plictisitor. Zgomot. La StoryBrand, sloganul este: ,,Majoritatea liderilor de afaceri nu ș� tiu cum să vorbească despre compania lor, aș� a că noi am creat o metodă care î�i ajută să î�ș�i simplifice mesajul, să creeze un material de marketing

230

CREEAZĂ UN STORYBRAND

excelent, să se conecteze cu clienț�ii ș� i să î�ș�i dezvolte afacerea”. Sloganul nu este altceva decât o declaraț�ie clară ș� i repetabilă, care le permite potenț�ialilor clienț�i să se regăsească î�n povestea pe care o spune compania. Schimbă sloganul până ajungi la formula cea mai potrivită

Gândeș� te-te la primul slogan ca la o schiț�ă aproximativă. Noteaz-o ș� i testeaz-o î�n mod repetat. Spune-o prietenilor, perechii tale, potenț�ialilor clienț�i, chiar ș� i străinilor care stau la coadă la Starbucks. Par oamenii interesaț�i? Î�nț�eleg ei pe deplin ce le oferi? Dacă da, atunci eș� ti pe calea cea bună. Atunci când oamenii î�ncep să-ț�i ceară cartea de vizită sau mai multe informaț�ii, î�nseamnă că ai intrat cu adevărat î�n joc. Cum să folosești sloganul

Odată ce ai creat sloganul, foloseș� te-l din plin. Iată câteva metode de a-l pune la treabă:

1. Memorează-l și repetă-l mereu. Probabil că eș� ti atât de obiș� nuit să baț�i câmpii când vorbeș� ti despre afacerea ta, că repetarea sloganului n-o să fie un lucru ce vine de la sine. Memorează-l ca ș� i când ai fi actor î�ntr-un film, iar aceasta ar fi cea mai importantă replică. Repetă-l până când î�l poț�i spune la fel de repede cum î�ț�i spui numele. Va dura ceva timp, î�nsă s-ar putea să fie cele mai bune ore pe care le-ai petrecut lucrând la noua campanie de promovare.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

231

2. Solicită echipei să îl memoreze. A venit momentul ca echipa să cunoască sloganul. Ș� i e vorba de toată lumea, de la directorul general până la omul care tunde peluza. Dacă fiecare membru al echipei poate repeta sloganul, atunci ț� i-ai convertit personalul î�ntr-o forț�ă virală î�n materie de vânzări. Fă distractiv acest proces! Tipăreș� te-l ș� i pune-l pe perete, pe cănile de cafea, pe tricouri ș� i î�n cele mai vizibile locuri pentru î�ntreaga echipă. După ce toț�i memorează sloganul, vor transmite un mesaj clar ș� i convingător privind compania la fiecare petrecere ș� i la fiecare meci de fotbal la care participă. Fii pregătit, î�nsă, fiindcă vei fi surprins să descoperi cât de greu este. Brandingul este dificil ș� i cere timp. Poartă cu tine un teanc de bancnote de cinci dolari ș� i î�ntreabă î�n fiecare zi pe cineva din rândul angajaț�ilor cu ce se ocupă compania. Pe cel care răspunde cu acest slogan, recompensează-l cu o bancnotă. Î�n curând, se va duce vestea î�n birou, iar oamenii vor ș� ti ce trebuie să î�nveț�e. S-ar putea să te coste o mie de dolari până când vor î�nvăț�a toț�i, î�nsă te asigur că vor fi cei mai bine cheltuiț�i bani din campania de marketing. 3. Pune-o pe pagina de internet. Deș� i e î�n mare parte subiectiv ce fel de cuvinte postezi pe pagina de internet, ai grijă să apară undeva ș� i sloganul. Chiar ș� i un mic paragraf sub secț�iunea principală a paginii este suficient. Includerea lui aproape î�ț�i garantează că pagina de internet va invita potenț�ialii clienț�i î�ntr-o poveste pe care ei o consideră interesantă.

232

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Evidenț�iaz-o ș� i fă-o lizibilă, astfel î�ncât să devină o declaraț�ie evidentă pe care vizitatorii să dorească să o citească. 4. Repetă sloganul în toate produsele secundare de marketing. Foloseș� te-l până când simț�i că eș� ti pe cale să î�ntreci limita. Include-l î�n orice articol de marketing. Clienț�ii nu vor citi fiecare e-mail pe care î�l trimiț�i ș� i nu î�ț�i vor vizita pagina î�n fiecare zi. Cu cât clientul are mai multe oportunităț�i de a citi sau a asculta sloganul, cu atât sunt mai mari ș� ansele să î�nț�eleagă î�n ce fel le putem face viaț�a mai bună.

Tipăreș� te sloganul pe cărț�ile de vizită ș� i î�n informaț�iile transmise pe reț�elele de socializare. Tipăreș� te-l pe ambalaj. Include-l î�n semnătura e-mailului. Repetă-l mereu, pentru a creș� te ș� ansele să fie citit de către clienț�i. De curând, am participat la un concert de binefacere î�n cadrul căruia câț�iva muzicieni de top au cântat ca să strângă bani pentru o organizaț�ie nonprofit. Cu toate că aceș� ti artiș� ti compuseseră sute de melodii, am observat că interpretau numai hituri. Dacă ar fi fost spectacolul lor, ar fi interpretat melodii mai puț�in cunoscute sau mixate cu unele noi, î�nsă, de vreme ce puteau să cânte doar câteva melodii, au interpretat preferatele publicului. Te-ai gândit vreodată cum este să fii o mare vedetă muzicală? Mulț�imile care te adoră ș� i tratamentul rezervat starurilor sunt grozave, î�nsă viaț�a pe scenă poate deveni destul de monotonă prin repetitivitate. M-am î�ntrebat adesea cât poate fi de dificil pentru James Taylor să cânte ,,Fire and Rain” mereu, seară după seară, deceniu

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

233

după deceniu. Partea cea mai proastă este că niciodată nu poate să o facă de mântuială – publicul este diferit de fiecare dată, iar el trebuie să interpreteze cântecul lansat î�n 1970 cu aceeaș� i energie ș� i pasiune. Aceasta este disciplina necesară pentru a avea succes. James Taylor cântă aceeaș� i melodie mereu, fiindcă, la urma urmei, el este î�n slujba oamenilor. Este un artist genial, î�nsă este ș� i un profesionist, iar profesioniș� tii fac tot ce trebuie pentru a-ș� i mulț�umi clienț�ii, plătesc taxele ș� i î�ș�i dezvoltă brandul. Dacă te î�ntrebi cât de des va trebui să spui sloganul, gândeș� te-te că eș� ti o mare vedetă î�n muzică. Amatorii sunt incoerenț�i, cântă ș� i spun orice vor ei, î�nsă profesioniș� tii sunt î�n slujba publicului. Sloganul tău este asemenea unui hit, aș� a că trebuie să î�l repeț�i până când clienț�ii tăi l-au memorat ș� i au î�nceput să î�l spună ș� i prietenilor. A DOUA SARCINĂ: CREEAZĂ UN GENERATOR DE LEAD-URI ȘI COLECTEAZĂ ADRESE DE E-MAIL

Î�ntrebare rapidă: care este cel mai preț�ios, intim ș� i personal lucru pe care î�l deț�ii astăzi? Acel lucru care te-ar face să te î�ngrozeș� ti dacă oamenii ar avea acces complet ș� i nelimitat la el? Am să mă aventurez să presupun că este vorba despre smartphone-ul tău. Dacă te gândeș� ti puț�in, ai să-ț�i dai seama că ai stocat acolo o mulț�ime de aspecte din viaț�a ta: fotografii, mesaje ș� i aplicaț�ii, toate î�n acest mic dispozitiv. De asemenea, este posibil să existe un cont

234

CREEAZĂ UN STORYBRAND

important pe telefonul tău ș� i care să funcț�ioneze ca un portal către toate aspectele vieț�ii tale: contul tău de e-mail. Dacă e adevărat î�n privinț�a ta, atunci e adevărat ș� i î�n privinț�a clienț�ilor tăi. Un cont de e-mail este unul dintre cele mai preț�ioase ș� i intime lucruri pe care le au oamenii. Î�nsă cum ar fi să ai o linie directă către clienț�ii tăi tocmai prin acest canal? Cum ar fi dacă ei ț�i-ar oferi de bunăvoie permisiunea să î�i contactezi î�ntr-o manieră atât de personală? Acesta este marketingul prin e-mail. E-mailul este cea mai valoroasă ș� i eficientă metodă prin care poț�i răspândi vestea despre afacerea ta, î�n special î�n cazul î�n care veniturile companiei se situează sub 5 milioane de dolari ș� i nu ai un buget mare pentru marketing. Î�n timp ce scriu aceste rânduri, există sute de mii de oameni care mă urmăresc pe Twitter ș� i am aproape la fel de mulț�i fani pe Facebook, î�nsă toate platformele mele de pe reț�elele de socializare combinate nici măcar nu se apropie de rezultatele obț�inute î�n urma unei oferte actualizate trimise prin e-mail. Cum să desființezi mitul abonamentelor la newsletter

Majoritatea liderilor de afaceri care participă la unul dintre workshopurile noastre consideră că e-mailul nu funcț�ionează, fiindcă sunt prea puț�ini oamenii care se î�nregistrează pentru a primi newsletterul. Î�mi pare rău că trebuie să-ț�i dau veș� ti proaste, î�nsă nimeni nu vrea să se aboneze la un newsletter. Nimeni nu vrea să se

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

235

î�nregistreze ca să ,,rămână î�n buclă”, pentru că acest tip de ofertă nu promite nimic de valoare. Singurul lucru pe care î�l aduce î�n mod cert este spamul. Prin urmare, cum î�i convingem pe oameni să se î�nscrie î�n lista noastră de corespondenț�ă? Le oferim ceva valoros î�n schimb, ceva mult mai valoros decât oferta vagă a unui newsletter. Acest ,,ceva” este un generator de lead-uri, o resursă care atrage oamenii ca un magnet către afacerea ta ș� i î�i invită să acț�ioneze. Î� n cadrul Metodei StoryBrand, noi numim acest lucru un îndemn indirect la acțiune. Un î�ndemn indirect la acț�iune, dacă î�ț�i aminteș� ti, este ca ș� i cum i-ai invita pe potenț�ialii clienț�i la o î�ntâlnire. Nu le cerem să-ș� i ia un angajament, î�nsă î�i invităm să petreacă ceva mai mult timp î�mpreună cu noi. Cum să creezi un generator de lead-uri irezistibil

Pentru a combate zgomotul de pe piaț�ă î�n ziua de azi, generatorul tău de lead-uri trebuie să facă două lucruri: 1. să ofere o valoare enormă clienț�ilor; 2. să demonstreze că ai autoritate î�n domeniul tău.

Î�n anul î�n care am pus bazele StoryBrand, primul nostru generator de lead-uri a fost un simplu fiș� ier care putea fi descărcat (î�n format PDF) intitulat ,,5 lucruri pe care ar trebui să le conț�ină pagina ta de internet”. A avut un succes remarcabil. Peste patruzeci de mii de oameni l-au descărcat, ceea ce mi-a permis să le trimit prin e-mail informaț�ii despre următoarele workshopuri de

236

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Marketing StoryBrand. Eu consider că acel generator de lead-uri a avut meritul de a duce compania dincolo de pragul de 2 milioane de dolari. După aceea, am creat o serie de clipuri gratuite intitulată The 5-Minute Marketing Makeover (Transformarea marketingului î�n 5 minute) (http://fiveminutemarketingmakeover.com), care a dus generatorul de lead-uri la un alt nivel. Deja nu ne mai luptam ca să creăm o afacere. Acum creăm generatoare de lead-uri pentru fiecare flux de venit pe care î�l oferă compania. Acest fapt ne permite să î�mpărț�im clienț�ii î�n funcț�ie de interesele lor ș� i să oferim produse diferite pentru a le soluț�iona diverse probleme. Există opț�iuni nelimitate pentru a crea un generator de lead-uri. Clienț�ii noș� tri au fost extraordinar de creativi î�n a oferi informaț�ii ș� i servicii de valoare î�n schimbul unei adrese de e-mail. Din tot ceea ce am creat ș� i am văzut că au creat clienț�ii noș� tri, se disting cinci tipuri de generatoare de lead-uri care s-au dovedit a fi cele mai eficiente. Cinci tipuri de generatoare de lead-uri pentru toate tipurile de afaceri

1. Ghid descărcabil. Aceasta este o metodă cât se poate de necostisitoare de a genera lead-uri ș� i este ceea ce am folosit atunci când am lansat StoryBrand. Fii specific. Dacă vinzi fructe ș� i legume pe o piaț�ă locală, oferă lunar reț�ete ș� i sfaturi pentru î�ntreț�inerea unei grădini.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

237

2. Webinar sau curs online. Un scurt curs sau webinar online este un alt tip de generator ș� i este cât se poate de simplu. Dacă eș� ti expert î�ntr-un anumit domeniu ș� i vrei să te poziț�ionezi ca atare pe piaț�ă, oferă un curs online gratuit î�n schimbul unei adrese de e-mail. Procedând astfel, te prezinț�i drept expert, creezi reciprocitate ș� i câș� tigi î�ncrederea clientului. 3. Software demonstrativ sau testări gratuite. Această metodă a făcut minuni pentru multe afaceri. La î�nceputul anilor ’90, AOL a trimis CD-uri demonstrative prin poș� tă cu o mie de ore de internet gratuit timp de patruzeci ș� i cinci de zile. A funcț�ionat de minune. Internetul s-a schimbat de atunci, î�nsă principiul de marketing a rămas acelaș� i. 4. Mostre gratuite. Soț�ia mea, Betsy, comandă mâncare semipreparată de la o firmă pe nume Blue Apron. Pentru a genera mai multe lead-uri, Blue Apron î�i oferă ,,mostre de mâncare gratuită” pe care le poate trimite prietenilor ș� i familiei. Unii dintre ei le-au î�ncercat ș� i au ajuns la rândul lor să fie cumpărători. 5. Evenimente live. Dacă ai intrat vreodată î�ntr-un mare magazin de animale de companie, precum Petco, este posibil să fi văzut invitaț�ii la cursuri de dresaj canin. Chiar dacă ai o firmă mică, găzduirea unui curs trimestrial este o metodă extraordinară pentru a-ț�i face o mică bază de date cu clienț�i de î�ncredere.

238

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Tot nu se mișcă lucrurile? Extrage idei din aceste exemple

Secretul unui generator eficient de lead-uri este să î�i dai un titlu irezistibil. Î�ț�i prezint mai jos câteva mostre care am văzut că funcț�ionează bine. Nu trebuie să reinventezi roata. Foloseș� te aceste exemple care s-au dovedit eficiente ș� i creează ceva asemănător.

,,5 greșeli pe care le fac oamenii cu primul lor milion de dolari” – Un ghid descărcabil î�n format PDF oferit de către un consilier financiar care dorea să găsească tineri clienț�i proaspăt î�mbogăț�iț�i pentru a-i ajuta î�n privinț�a planificării financiare. ,,Cum să îți construiești casa visurilor: 10 lucruri pe care trebuie să le știi înainte de a începe” – Un e-book gratuit oferit de către un arhitect care voia să se ofere drept ghid al familiilor care doreau să î�ș�i construiască o casă personalizată. ,,Cocktail Club: învață cum să prepari câte un cock­ tail nou în fiecare lună” – Acesta era un eveniment lunar organizat î�n mod surprinzător de către un magazin de produse pentru grădină, care î�i î�nvăț�a pe participanț�i cum să infuzeze ierburi î�n bitter ș� i siropuri. Obiectivul acestei promoț�ii era să creeze o comunitate î�n jurul magazinului respectiv. Afacerea î�nfloreș� te (sau aș� putea spune că este î�nfloritoare), deoarece oamenii vor să participe la aceste cursuri.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

239

,,Cum să devii un speaker profesionist” – Un curs online gratuit oferit de către un speaker celor care doresc să devină speakeri profesioniș� ti. Acesta generează lead-uri pentru abonamente pe termen lung la serviciile sale.

Ș� i ideile pot continua la nesfârș� it. Acum, că ș� tii despre existenț�a generatoarelor de lead-uri, le vei vedea peste tot. Ț� ine o listă actualizată de posibilităț�i î�n privinț�a lor. Dacă ț�i se pare că vreunul este extraordinar de eficient, treci la treabă ș� i creează propria versiune. Secretul este să nu cazi î�n ,,paralizie prin analiză”. Cel mai potrivit ș� i mai simplu punct de plecare este un ghid descărcabil î�n format PDF. Nu te î�ngrijora dacă nu eș� ti un bun scriitor. Există o mulț�ime de scriitori pe care î�i poț�i angaja ș� i poț�i descoperi câț�iva redactori certificaț�i StoryBrand prin intermediul registrului nostru de pe pagina clarifyyourmessage.com. Procedeul este destul de simplu: scriitorul î�ț�i pune î�ntrebări î�n legătură cu domeniul tău de expertiză, apoi î�ț�i va oferi conț�inutul. Poț�i trimite schiț�a finală tehnoredactorului pentru a-i da forma potrivită. Procedeul este rapid ș� i necostisitor ș� i va genera rezultate extraordinare. Câtă valoare ar trebui să ofer gratuit?

Aceasta este una dintre î�ntrebările care mi se adresează cel mai des. Răspunsul meu este să fii cât de generos poț�i. Din experienț�a mea, niciodată nu m-a costat să ofer gratuit un material valoros. Oamenii parcurg

240

CREEAZĂ UN STORYBRAND

pe fugă acest material ș� i vor plăti bucuroș� i ca să participe la un workshop sau să angajeze un consultant care să î�i ajute să afle informaț� iile necesare î�ntr-un ritm personalizat. Dacă vei crea un fiș� ier PDF descărcabil, rezumă-te la aproximativ trei pagini. Include cât de multă valoare se poate î�n aceste trei pagini, aș� a î�ncât potenț�ialii clienț�i să vadă î�n tine un ghid căruia să i se adreseze. Î� n lumea specialiș� tilor î�n marketing, se spune că oferi un ,,de ce” – adică, un motiv pentru care potenț�ialul client ar trebui să abordeze sau să fie conș� tient de o anumită problemă – ș� i vinzi un ,,cum”, adică, î�i spui clientului cum să folosească un anumit instrument sau î�l î�nveț�i cum s-o scoată la capăt pas cu pas. Convingerea mea este că ar trebui să fim generoș� i – foarte generoș� i. La Story­ Brand, oferim cu siguranț�ă acel ,,de ce”, î�nsă ș� i o bună parte din ,,cum”. Niciodată nu m-a costat ceva să fiu generos cu clienț�ii mei. De câte adrese de e-mail am nevoie pentru a începe?

Aceasta este o î�ntrebare frecventă, aș� a că am să î�ț�i dau răspunsul obiș� nuit: depinde. S-ar putea ca un consilier financiar să treacă ,,pragul” cu cinci sute de adrese de e-mail, î�nsă e nevoie de ani de zile pentru a le obț�ine. O firmă naț�ională sau internaț�ională poate avea nevoie de sute de mii de e-mailuri, care sunt la rândul lor î�mpărț�ite î�n funcț�ie de informaț�iile demografice. Î�nsă, dacă afacerea ta generează mai puț�in de 5 milioane de dolari pe an, ar trebui să obț�ii rezultate cu mai puț�in de două sute cincizeci de adrese de e-mail.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

241

Unde ar trebui să prezint generatorul de lead-uri?

Asigură-te că pui î�n prim plan generatorul de lead-uri pe pagina ta de internet. Eu recomand să creezi un anunț� pop-up*, care, după aproximativ zece secunde de la accesare, să ofere resurse utilizatorului. Cu toate că oamenii se plâng din cauza pop-up-urilor, statisticile sunt clare: depăș� esc cu uș� urinț�ă orice alt tip de publicitate pe internet. Asigură-te î�nsă că există un interval de zece secunde. Nu ț�i-ai dori ca pop-up-ul să apară imediat. Ar fi ca ș� i cum ai fi abordat de vânzător din clipa î�n care ai intrat pe uș� a magazinului. La fel ca ș� i cultivarea unui teren, crearea unei liste eficiente de adrese de e-mail durează, î�nsă este o investiț�ie bună î�n timp. Î�ncepe de astăzi. Peste un an, vei fi fericit că ai făcut-o. A TREIA SARCINĂ: CREAZĂ O CAMPANIE DE E-MAILURI AUTOMATE

Pe când aveam î�n jur de douăzeci ș� i cinci de ani, după ce am călătorit mai bine de un an prin ț�ară cu o camionetă Volkswagen, m-am angajat la depozitul unei edituri de lângă Portland, î�n statul Oregon. Slujba mi-a apărut î�n cale î�ntâmplător. Tatăl unui prieten era proprietarul * Pop-up-urile sunt forme de publicitate on-line pe internet. Sunt des-

tinate să atragă traficul web sau să obțină adrese de e-mail. În general, sunt noi ferestre de browser web care afișează reclame. O variantă de fereastră pop-up este publicitatea pop-under, care deschide o nouă fereastră de browser ascunsă sub fereastra activă. Pop-under nu întrerupe utilizatorul imediat și nu este văzută până când fereastra activă nu este închisă. (n. red.)

242

CREEAZĂ UN STORYBRAND

editurii ș� i a observat că aveam nevoie de o slujbă. Ș� i î�i sunt recunoscător. Faptul că am lucrat î�ntr-o editură, chiar ș� i pe un post de î�ncepător, m-a ajutat să mă î�ndrăgostesc de cărț�i. La câț�iva ani după ce am obț�inut slujba, am ajuns î�n fruntea companiei. A fost o miș� care neintenț�ionată din partea proprietarului, apărută ca urmare a faptului că oamenii se pensionau sau se angajau î�n altă parte, iar proprietarul mă tot avansa ,,temporar”. La un moment dat, î�nsă, a angajat un consultant care să î�l ajute să î�ș�i dea seama ce are de făcut, iar acesta, după ce a studiat cifrele, a arătat spre mine ș� i a spus: ,,Remunereză-l pe băiatul acesta la comision ș� i lasă-l să facă ce vrea”. Am fost la fel de uimit ca ș� eful meu. Fără ca vreunul dintre noi să î�ș�i dea seama, compania a î�nceput să se dezvolte. Iar atunci când am privit î�ndeaproape cifrele, ne-am dat seama care era motivul. Chiar î�nainte de seria mea de promovări, am descoperit un software numit FileMaker Pro. Am folosit acest software pentru a administra baza de date ș� i comenzile. Mi-am făcut de lucru cu el ore î�n ș� ir, ș� i î�ntr-o zi mi-am dat seama că ne arăta cine plasase cele mai mari comenzi î�n fiecare lună ș� i le trimiteam o scrisoare prin poș� tă. Î�n ziua de astăzi, este o procedură standard de marketing, î�nsă pe vremea aceea era o tehnologie relativ nouă. Î�n fiecare lună, trimiteam aproximativ două sute de scrisori firmelor care comandaseră cele mai multe exemplare din cărț�ile noastre. Această acț�iune simplă a dus la o creș� tere uriaș� ă a afacerii.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

243

Scrisorile pe care le trimiteam clienț�ilor nu conț�ineau nici pe departe articole publicitare bune. Î�ntr-una dintre ele povesteam o excursie cu cortul pe care o făcusem î�n copilărie! Intrigă shakespeariană, ce să mai! Î�n ziua de astăzi, scrisorile mele se bucură de mult mai multe răspunsuri, î�nsă, privind î�n urmă, chiar ș� i acele scrisori groaznice au reuș� it să ne dezvolte afacerea. Ș� i tot ceea ce făceau clienț�ii era să le ia din teancul de corespondenț�ă de pe birou ș� i să le arunce la coș� . Prin urmare, de ce s-a dezvoltat compania dacă oamenii nici măcar nu le citeau? Privind î�n urmă, am realizat că, î�n fiecare lună, li se amintea celor mai importanț�i clienț�i ai noș� tri că existam. De fiecare dată când unul dintre aceș� ti clienț�i arunca o scrisoare, chiar ș� i fără să o deschidă, logo-ul nostru le apărea î�n faț�a ochilor. Este important ș� i conț�inutul, î�nsă simplul fapt că le reamintim clienț�ilor că existăm constituie î�n sine o mare forț�ă de atracț�ie. Eram tânăr ș� i lipsit de experienț�ă pe vremea aceea, î�nsă descoperisem un lucru: poate că oamenii nu au nevoie de produsul tău astăzi, ș� i poate că nu au nevoie de el nici mâine, î�nsă e bine să te asiguri că, î�n ziua î�n care vor avea nevoie de el, î�ș�i vor aminti cine eș� ti, ce oferi ș� i unde te pot găsi.

244

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Trimite în mod regulat potențialilor clienți e-mailuri de valoare

Zilele scrisorilor directe nu s-au terminat, î�nsă este de la sine î�nț�eles că e-mailul a preluat ș� tafeta. Odată ce ai obț�inut adresele printr-un generator de lead-uri, următorul pas este să creezi o campanie de e-mailuri automate. O campanie de e-mailuri automate este o metodă extraordinară de a le reaminti clienț�ilor că exiș� ti. Ș� i dacă se î�ntâmplă să deschidă e-mailul (vei fi surprins cât de mulț�i oameni o fac), atunci este o metodă grozavă de a-i invita î�n povestea pe care o spune compania ta. O campanie de e-mailuri automate este o secvenț�ă de mesaje scrise dinainte, care se activează odată ce o persoană este adăugată î�n lista de corespondenț�ă. Unii oameni le numesc ,,serii cu răspuns automat” sau ,,pâlnie”, î�nsă ideea este că inviț�i oamenii î�ntr-o poveste care va duce la o vânzare chiar ș� i atunci când tu dormi. Oare citește cineva aceste mesaje?

Nu te îngrijora dacă rata de accesare a acestor e-mailuri este mică. O rată de accesare de 20% este standardul în industrie, prin urmare, orice depășește acest prag înseamnă un bun rezultat. Și nu uita, chiar dacă o persoană vede și șterge un e-mail, obiectivul a fost atins: ți-ai inserat deja brandul în universul ei. Dacă cineva se dezabonează, e tot un lucru bun. Probabil că persoana aceea nu va cumpăra niciodată de la tine, așa că dezabonarea va însemna o reducere a listei, și ca atare nu vei mai fi nevoit să plătești servicii de e-mail către furnizor pentru balast. Ultimul lucru pe care dorești să îl faci în marketing este să deranjezi oamenii, prin urmare, dacă cineva se dezabonează, cu atât mai bine.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

245

Este mult mai important să ai o listă de abonați interesați, decât un număr mare de oameni care nu intenționează să cumpere. Eu mă abonez la o mulțime de e-mailuri, dar abia dacă deschid vreunul. De ce nu mă dezabonez? Pentru că, la fiecare circa douăzeci de e-mailuri, primesc unul pe care chiar vreau să îl deschid. Cu toate acestea, chiar și e-mailurile pe care le șterg marchează în continuare brandul respectivelor companii în conștiința mea. Să trecem la treabă

Cu toate că există multe tipuri de campanii de e-mailuri automate, noi î�ț�i recomandăm să î�ncepi cu campania de cultivare. O campanie de cultivare presupune e-mailuri simple la intervale regulate care oferă abonaț�ilor informaț�ii importante cu privire la produsele sau serviciile tale. La fel ca generatorul de lead-uri, noi ne dorim ca aceste e-mailuri să continue să ne situeze î�n rolul de ghid ș� i să creeze o relaț�ie de î�ncredere ș� i reciprocitate cu potenț�ialii clienț�i. Va veni ș� i vremea să soliciț�i o vânzare, î�nsă nu acesta este principalul scop al campaniei de cultivare. O campanie de cultivare tipică ar putea î�nsemna să trimiț�i un e-mail o dată pe săptămână; ordinea poate fi următoarea: E-mail nr. 1: e-mail de cultivare E-mail nr. 2: e-mail de cultivare E-mail nr. 3: e-mail de cultivare E-mail nr. 4: e-mail de vânzare cu î�ndemn la acț�iune.

246

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Acest model poate fi repetat lună după lună. Eu recomand să creezi material suficient pentru câteva luni, pe care să-l pui treptat la treabă ș� i, eventual, să î�l completezi î�n funcț�ie de timpul pe care î�l ai la dispoziț�ie. Ideea este să oferi ceva de valoare, după care, din când î�n când, să soliciț�i o comandă ș� i să le reaminteș� ti oamenilor că ai produse ș� i servicii care le pot î�mbunătăț�i viaț�a. Î�n scurt timp, vei avea sute de potenț�iali clienț�i care află de afacerea ta. Atunci când au nevoie de ajutor î�n domeniul tău de expertiză, î�ș�i vor aminti de tine ș� i vor plasa o comandă. Prin urmare, care este diferenț�a dintre un e-mail de cultivare ș� i un e-mail cu o ofertă ș� i un î�ndemn la acț�iune? E-mailul de cultivare

O metodă bună de a crea e-mailuri de cultivare este să foloseș� ti o formulă eficientă care oferă sfaturi simple ș� i de ajutor unui client. Am recurs la această formulă timp de ani de zile, iar clienț�ilor le place. 1. Vorbeș� te despre o problemă. 2. Explică planul de rezolvare a problemei. 3. Descrie cum ar putea arăta viaț�a celui care citeș� te e-mailul respectiv, după ce problema a fost rezolvată.

De asemenea, recomand să incluzi un post scriptum. Adesea, acest P.S. este singurul lucru pe care î�l citesc oamenii, atunci când deschid un e-mail trimis î�n masă.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

247

Asta este totul. Dacă acoperi aceste trei domenii cât mai eficient posibil, vei crea e-mailuri pe care clienț�ii le vor deschide, le vor citi ș� i de care î�ș�i vor aminti. UN BUN EXEMPLU DE E-MAIL DE CULTIVARE

De curând, am discutat cu proprietara unei pensiuni pentru câini care dorea să î�ș�i dezvolte afacerea. I-am recomandat să creeze un fiș� ier PDF generator de lead-uri, intitulat ,,5 lucruri la care se gândeș� te căț�elul tău când tu eș� ti plecat de acasă”, î�n schimbul unei adrese de e-mail din partea clienț�ilor. Ce proprietar de câine nu î�ș�i doreș� te să citească un PDF care are un asemenea titlu? Perfect deci! La câteva zile după ce o persoană a descărcat fiș� ierul, urma să primească primul e-mail din campania de cultivare. Acesta arăta î�n felul următor: Subiect: Câinii noștri ar trebui să aibă hrană la discreție? Dragă (nume), La Crest Hill Boarding, suntem adesea întrebați dacă este bine să lăsăm hrană la discreție câinilor. Cu siguranță, este cea mai simplă metodă prin care ne asigurăm că animalele noastre au mâncare și nu ajung niciodată să flămânzească. Însă există anumite probleme în acest caz. De cele mai multe ori, câinii mai în vârstă care au tot timpul hrană la dispoziție se îngrașă și pot apărea probleme de sănătate fără să ne dăm seama. Noi recomandăm să îți hrănești câinele cu o cantitate fixă de hrană, o dată sau de două ori pe zi. După douăzeci de minute, dacă nu și-a mâncat porția, îți recomandăm să arunci ce a rămas și să aștepți până la următoarea masă ca să îl hrănești din nou.

248

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Dacă respecți o anumită cantitate de hrană și un program fix, vei putea să monitorizezi ce anume mănâncă animalul tău și să diagnostichezi dacă suferă de vreo boală care ar putea să îi provoace pierderea apetitului. În felul acesta, te vei asigura că ai un animal sănătos și fericit cât mai mult timp. Să ne bucurăm de animalele noastre de companie cât mai mult timp. Cu stimă, X P.S. În ceea ce privește cantitatea de hrană pe care ar trebui să o primească fiecare câine, acest fapt depinde de vârsta și de dimensiunea lui. Data viitoare când vii cu câinele la magazin, fă-ne cunoștință cu animalul tău, și îți vom spune tot ceea ce știm despre rasa lui.

Î�n partea de jos a acestui e-mail se afla logo-ul clientei noastre, sloganul ș� i un număr de telefon, î�n caz că cineva era pregătit să plaseze o comandă. Totuș� i, principala preocupare nu era obț�inerea unei comenzi, ci aceea de a oferi conț�inut de valoare, de a situa afacerea î�n rolul de ghid ș� i de a crea reciprocitate. Poț�i să î�ț�i dai seama că un astfel de e-mail săptămânal va scoate î�n evidenț�ă pensiunea clientei noastre î�n mintea oricărui proprietar de câine. Data viitoare când un potenț�ial client va trebui să plece din oraș� pe nepusă masă, î�ș�i va aminti de ea ș� i va duce câinele acolo. După alte trei e-mailuri asemănătoare, clienta noastră a inclus un e-mail care conț�inea o ofertă ș� i un î�ndemn la acț�iune.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

249

E-mail de ofertă și îndemn la acțiune

Fiecare al treilea sau al patrulea e-mail din cadrul unei campanii de cultivare ar trebui să ofere clientului un produs sau un serviciu. Î�n acest caz, secretul este să fii direct. Nu vrei să fii pasiv, deoarece pasivitatea transmite că eș� ti slab. Î�n acest e-mail, trebuie să fie clar că faci o ofertă. Iată cum ar trebui să î�l formulezi: 1. Discută despre o problemă. 2. Descrie produsul pe care î�l oferi ș� i care rezolvă această problemă. 3. Descrie cum poate să arate viaț�a celui care citeș� te e-mailul respectiv, după ce este rezolvată problema. 4. Adresează clientului un î�ndemn direct la acț�iune care să ducă la o vânzare. UN BUN EXEMPLU DE E-MAIL DE OFERTĂ ȘI ÎNDEMN LA ACȚIUNE

Î�n mod asemănător e-mailului de cultivare, obiectivul unui e-mail de ofertă ș� i î�ndemn la acț�iune este să rezolve o problemă. Singura diferenț�ă este aceea că soluț�ia constă chiar î�n produsul tău, aș� a că trebuie inserat un puternic î�ndemn la acț�iune. Tu î�l inviț�i pe abonat să apeleze la tine. Iată un e-mail de ofertă ș� i î�ndemn la acț�iune pe care l-am scris pentru pensiunea de câini Crest Hill:

250

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Subiect: O soluție la cazarea de coșmar Dragă (nume), Dacă semeni cu noi, nu-ți place deloc să-ți lași singur câinele atunci când pleci din oraș. Și detești ideea ca animalul tău să fie încuiat într-o cușcă împreună cu o grămadă de alți câini care latră întruna și sunt reali factori de stres. Ca iubitori de câini, nici noi nu agreăm acest sentiment, acesta fiind motivul pentru care am deschis pensiunea Crest Hill. La Crest Hill, câinele tău se joacă atât de mult toată ziua, încât seara este nerăbdător să se culce. Avem trei angajați cu normă întreagă a căror sarcină este să arunce câinilor mingi de tenis și să îi facă să alerge și să se joace; ca urmare, vor fi mult prea ocupați ca să își dea seama că nu sunt acasă. Aceasta va fi ca a doua lor casă. Asta înseamnă că, la sfârșitul zilei, și ceilalți câini sunt dornici să doarmă la rândul lor, așa că toți se vor odihni în tihnă. Nu îți va veni să crezi cât de liniște este în adăpostul nostru, după ce dăm stingerea la ora 20:00. Poți rezerva chiar acum trei nopți la Crest Hill la jumătate de preț. Aceasta este o ofertă unică și este menită să îți arate cât de diferită este maniera noastră de a avea grijă de animalul tău de companie. Noi credem că, odată ce vei vedea cât de nerăbdător va fi câinele tău să vină la noi, te vei simți mult mai bine când va trebui să pleci din oraș. Gata cu sentimentele de vinovăție! Gata cu despărțirile triste! Ca să profiți de această ofertă, e suficient să ne dai un telefon. Nu trebuie nici măcar să știi când vei pleca data viitoare din oraș, noi te vom introduce în sistemul nostru de date, pentru simplul fapt că ai profitat de oferta noastră. Sună chiar astăzi la numărul de telefon 555.5555. Abia așteptăm ca animalul tău de companie să simtă diferența oferită de Crest Hill. Cu stimă, X

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

251

P.S. Sună-ne chiar astăzi! Apelul va dura doar două minute și vei figura în sistemul nostru de date pentru totdeauna. După ce ne suni, gazda preferată îl va aștepta pe câinele tău ori de câte ori vei avea nevoie de o soluție sigură, de încredere și distractivă pentru el.

Acest e-mail oferă o cantitate enormă de conț�inut derivat din BrandScript-ul pensiunii Crest Hill, printre care problema externă ș� i temerea internă a clientului î�mpreună cu elemente din modulul de succes. Î�nsă esenț�a este aceea că, dacă un abonat dă curs ofertei Crest Hill, una dintre problemele lui va fi rezolvată. Observă că î�ndemnul la acț�iune este puternic ș� i are un oarecare grad de parcimonie, î�ntrucât este o ofertă unică. Oricine citeș� te acest e-mail ș� tie exact ce vrem să facă: să î�ș�i cazeze câinele la Crest Hill. Ce fel de software ar trebui să folosești?

E bine să ș� tii că există multe programe software care să te ajute la crearea unei campanii de e-mailuri automate. Dacă lucrezi cu un designer grafic sau cu o agenț�ie de publicitate, aceasta este o î�ntrebare care î�i priveș� te pe ei, fiindcă ar trebui să lucreze cu acel tip de software cu care sunt obiș� nuiț�i să lucreze. Dacă vrei să creezi singur un sistem, MailChimp este un serviciu fantastic, î�n special pentru campaniile lor prin e-mail care sunt simple ș� i de î�ncredere. Dacă ai o listă consistentă ș� i vrei să segmentezi publicul, să oferi soluț�ii de comerț� electronic, să profiț�i de

252

CREEAZĂ UN STORYBRAND

strategiile avansate ș� i să creezi e-mailuri de care să se ț�ină seama, noi recomandăm Infusionsoft. La StoryBrand, folosim Infusionsoft cu mare succes. Prietenii noș� tri de la Infusionsoft lucrează la modele de e-mail dezvoltate î�n colaborare cu echipa StoryBrand, pentru a se asigura că e-mailurile primesc răspunsuri. Poț�i afla mai multe despre aceste modele de e-mail intrând pe storybrand. com/infusionsoft. Începe cu puțin

Să pui pe picioare o campanie prin e-mail eficientă poate fi o sarcină intimidantă, î�nsă nu trebuie să fie aș� a. E bine să î�ncepi cu puț�in. Pentru asta, deschide un document Word ș� i apucă-te să scrii e-mailuri. Poț�i copia mai târziu textele î�ntr-o aplicaț�ie de e-mail. Î�nsă scrierea acestui mesaj iniț�ial reprezintă primul pas. După ce î�l citeș� ti, vei dori să î�l trimiț�i clienț�ilor. Acesta este î�nceputul. Până să î�ț�i dai seama, vei avea un sistem solid de e-mailuri, care î�i determină pe clienț�i să se implice la orice oră din zi, chiar ș� i atunci când tu dormi. A PATRA SARCINĂ: COLECTEAZĂ ȘI RELATEAZĂ POVEȘTI DESPRE TRANSFORMARE

Aș� a cum am spus mai devreme, puț�ine lucruri sunt mai importante pentru o poveste convingătoare decât transformarea eroului. De ce? Deoarece transformarea este o dorinț�ă esenț�ială a fiecărui om. Acesta este motivul pentru care atât de multe poveș� ti au ca subiect transformarea eroului î�ntr-o persoană mai bună.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

253

Oamenii adoră filmele despre personaje care se transformă ș� i poveș� tile de dragoste care î�i ajută să trăiască la rândul lor transformarea. Una dintre cele mai bune metode prin care putem arăta cum î�i ajutăm pe clienț�i să se transforme o reprezintă testimonialele clienț�ilor. Testimonialele bune le oferă viitorilor clienț�i darul de a ș� ti la ce să se aș� tepte. Provocarea rezidă î�n a obț�ine testimonialul potrivit: unul care să î�ț�i prezinte valoarea, răspunsurile pe care le primeș� ti din partea clienț�ilor ș� i experienț�a pe care au avut-o oamenii care au apelat la tine. Î�n general, nu funcț�ionează să soliciț�i pur ș� i simplu un testimonial, deoarece clienț�ii î�ș�i vor exprima spontan părerea despre tine. ,,Nancy este o prietenă minunată. O recomandăm cu tărie pe Nancy ș� i echipa ei!” Acestea sunt cuvinte frumoase, fără î�ndoială, î�nsă nu expun povestea unei transformări. Nu sunt menț�ionate rezultate specifice sau detalii despre cum arată viaț�a persoanei respective după ce s-a produs transformarea. Dacă le soliciț�i clienț�ilor să scrie un testimonial pentru tine, s-ar putea (1) să fie prea ocupaț�i ca să se gândească bine la ce să scrie sau (2) să nu se priceapă prea mult la scris sau la comunicarea unui mesaj. Să concepi o poveste convingătoare despre transformare î�nseamnă să adresezi î�ntrebările potrivite, aș� a că ai nevoie de material brut cu care să lucrezi. Următoarele î�ntrebări te vor ajuta să construieș� ti o serie de testimoniale convingătoare care, de obicei, funcț�ionează repede ș� i uș� or î�n cazul oricărui client. Aceste î�ntrebări funcț�ionează deoarece ele ,,î�ndrumă” clientul către un anumit tip de gândire. Foloseș� te-le

254

CREEAZĂ UN STORYBRAND

pentru a crea un formular pe care clienț�ii să î�l poată completa. Odată ce l-au completat, cursul firesc al frazelor î�ț�i va permite să copiezi răspunsurile, pentru a alcătui un studiu de caz. Aceleaș� i î�ntrebări pot fi folosite ș� i pentru a crea testimoniale video. Invită clienț�ii la un interviu ș� i adresează-le î�ntrebările de mai jos. Odată ce filmul este editat ș� i interviurile inserate, poț�i prezenta filmul pe pagina de internet sau î�ntr-o campanie de e-mailuri de cultivare ori de vânzare. Iată cinci î�ntrebări care au mari ș� anse să genereze cele mai bune răspunsuri pentru un testimonial: 1. Care era problema cu care te confruntai î�nainte să descoperi produsul nostru? 2. Cum anume ai resimț�it frustrarea î�n timp ce î�ncercai să rezolvi problema respectivă? 3. Î�n cel fel a fost diferit produsul nostru? 4. Descrie-ne momentul î�n care ț�i-ai dat seama că produsul nostru funcț�ionează pentru a rezolva problema cu care te confruntai. 5. Povesteș� te-ne cum arată acum viaț�a ta, după ce s-a rezolvat problema sau este pe cale să se rezolve.

Poț�i să observi că arcul pe care î�l constituie î�ntrebările susț�ine î�n mod natural povestea transformării. Odată ce ai realizat testimonialul, prezint-o peste tot: î�n e-mailuri, î�n filmele de promovare, î�n discursuri, î�n interviuri î�n direct, la evenimente. Î� ntr-un sezon, am

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

255

î�ncheiat fiecare episod al podcastului Building a Story­ Brand cu un interviu realizat cu o persoană care î�ș�i transformase afacerea ș� i viaț�a apelând la Metoda StoryBrand. Rezultatul a fost copleș� itor. Am observat o creș� tere imediată a abonărilor la workshopurile noastre de marketing. Ideea este că oamenii sunt atraș� i de transformare. Atunci când o observă la alț�ii, ș� i-o doresc ș� i pentru ei î�nș� iș� i. Cu cât arătăm mai bine călătoria transformării trăite de clienț�ii noș� tri, cu atât afacerea noastră se dezvoltă mai repede. A CINCEA SARCINĂ: CREEAZĂ UN SISTEM CARE GENEREAZĂ RECOMANDĂRI

Î�ntreabă orice proprietar de afacere cum a obț�inut clienț�i noi, ș� i vei observa că majoritatea vor spune: ,,Recomandare prin viu grai”. Prin urmare, ar trebui să fie evident că fiecare afacere care există are un sistem de a genera ș� i mai multe recomandări prin viu grai. Din păcate, rareori lucrurile stau astfel. Odată ce ai creat un sistem care urmăreș� te ca potenț�ialii clienț�i să devină clienț�i reali, ultimul pas este acela de a invita clienț�ii mulț�umiț�i să devină promotori ai brandului tău. Acest lucru se va î�ntâmpla numai dacă creezi un sistem care invită ș� i stimulează oamenii să ducă vestea mai departe. Diferite studii realizate de Asociaț�ia Americană de Marketing au demonstrat că recomandările î�n general ș� i recomandările î�ntre colegi primesc de 2,5 ori mai multe răspunsuri decât orice alt canal de marketing.

256

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Dacă ai î�ndeplinit sarcina simplă ș� i distractivă de a crea BrandScript-ul StoryBrand-ului, mesajul tău ar trebui să fie limpede. Acum a venit momentul să implementezi un sistem care să î�i determine pe oameni să transmită acest mesaj prietenilor ș� i familiilor lor. Să vedem, pas cu pas, de ce este nevoie pentru a crea un sistem eficient de recomandări. 1. IDENTIFICĂ CLIENȚII EXISTENȚI, IDEALI

Î�n partea de sus a paginii de internet a celor de la Domino’s Pizza există un link care spune: ,,Nu ai un profil de pizza? Creează unul”. Cu toate că are un font de mici dimensiuni, acest link este un uriaș� generator de bani. Persoanele care comandă frecvent de la ei folosesc acest link pentru a-ș� i crea pizza perfectă ș� i pentru a introduce informaț�iile cardului de credit î�n vederea efectuării comenzii. Apoi, din când î�n când, Domino’s le trimite solicitări ocazionale să comande, î�n special î�naintea marilor evenimente, precum meciuri de fotbal importante sau weekenduri, atunci când ș� tiu că sunt ș� anse mai mari ca oamenii să se bucure de produsele lor. Imaginează-ț�i acum că duci această strategie la următorul nivel. Cum ar fi să creezi o bază de date specială a clienț�ilor existenț�i ș� i pasionaț�i ș� i să comunici cu ei diferit, generând astfel recomandări? Dezvoltarea unei simple campanii, folosind instrumente pe care fanii să le poată utiliza ca să ducă vestea despre brandul tău, este esenț�ială. Nu doar că î�ț�i vei creș� te afacerea, dar aceș� ti clienț�i fericiț�i vor deveni o forț�ă de vânzări activă ș� i î�i vor invita ș� i pe prietenii lor.

257

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

2. OFERĂ CLIENȚILOR UN MOTIV DE A DUCE VESTEA

Î�n urmă cu câț�iva ani, am folosit serviciile unei firme de consultanț�ă care, ca parte a sistemului lor de funcț�ionare, mi-a cerut o listă de recomandări. Solicitarea m-a făcut să mă simt inconfortabil instantaneu. M-am simț�it de parcă voiau să mă folosească pentru a avea acces la prietenii mei sau, mai rău, să mă transforme î�ntr-unul dintre oamenii lor de vânzări. Serviciul pe care î�l ofereau ei era bun ș� i, dacă ar fi formulat altfel solicitarea, poate că i-aș� fi dat curs. Mai exact, ar fi fost frumos dacă ar fi creat un scurt film educaț�ional, care să poată reprezenta o valoare pentru prietenii mei. Prefer să transmit un filmuleț� decât să dau adresele de e-mail ale prietenilor. Ia î�n calcul să creezi un fiș� ier PDF sau un clip video pe care să î�l trimiț�i automat clienț�ilor existenț�i î�mpreună cu un e-mail care să arate î�n felul următor: Dragă (numele prietenului), Îți mulțumim că apelezi la serviciile noastre. Mulți dintre clienții noștri doresc să le spună și prietenilor lor cum îi ajutăm, însă nu știu exact cum să o facă. Am realizat un filmuleț care îi va ajuta pe prietenii tăi să rezolve problema X. Dacă ai vreun prieten care se confruntă cu problema X, nu ezita să-i trimiți acest filmuleț. Vom discuta bucuroși cu oricare dintre ei și te vom anunța dacă îi putem ajuta. Știm că îți prețuiești prieteniile și la fel le prețuim și noi. Dacă prietenii tăi se confruntă cu o problemă pe care noi te-am ajutat să o rezolvi, ne-ar plăcea să îi ajutăm și pe ei. Dacă putem face și altceva pentru tine, dă-ne de știre. Cu stimă, Nancy

258

CREEAZĂ UN STORYBRAND

P.S. Problema X poate fi frustrantă. Dacă preferi să ne faci cunoștință cu un prieten în persoană, anunță-ne. Am fi încântați să îl întâlnim fie la el la serviciu, fie la sediul nostru. 3. OFERĂ O RECOMPENSĂ

Dacă chiar î�ț�i doreș� ti să ai o afacere de succes, oferă o recompensă clienț�ilor existenț�i care te recomandă prietenilor. Aș� a cum am menț�ionat mai devreme, soț�ia mea a invitat zeci de prieteni să î�ncerce Blue Apron, o companie care trimite oamenilor acasă produse semipreparate. Mulț� i dintre prietenii lui Betsy au apreciat serviciul ș� i s-au î�nscris ș� i ei. Betsy primeș� te o recompensă din partea Blue Apron de fiecare dată când se î�nscrie cineva adus de ea. O altă metodă de a oferi o recompensă este să î�ncepi un program de afiliere. Poț�i oferi clienț�ilor un comision de 10% pentru comenzile pe care le aduc. Acest sistem a generat milioane de dolari pentru mii de companii. Un bun program de afiliere poate face treaba unui compartiment de vânzări costisitor, dacă structurezi bine procentajele. Automatizează activitatea

Cel mai simplu ș� i mai rapid sistem de recomandări poate fi automatizat folosind Mail Chimp, Infusionsoft, HubSpot sau orice alt sistem de marketing prin e-mail. Nu trebuie decât să introduci datele oricărui client care plasează o comandă sau două î�ntr-o campanie automată, care oferă un film educaț�ional sau un fiș� ier PDF ce

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

259

poate fi trimis mai departe, o valoare adăugată pentru că le-a spus prietenilor despre tine sau un bonus ori chiar un comision. Asigură-te că sistemul exclude clienț�ii după ce au plasat mai multe comenzi, pentru a nu-i bombarda cu o prezentare de vânzare de fiecare dată când plasează o comandă. Nu risca să deranjezi oamenii. SISTEME DE RECOMANDARE DIN LUMEA REALĂ

Implementarea unui sistem de recomandări cere muncă, î�nsă este eficientă. Inspiră-te din exemplele următoare. Î�n scurt timp, vei vedea că efortul depus te va recompensa.

Rambursare de 100% pentru trei recomandări noi în decurs de un semestru. Aceasta a fost ideea unui cerc din cadrul ș� colii care pregătea elevi de liceu pentru testele SAT ș� i ACT de admitere la facultate, î�nsă putea la fel de bine să fie vorba despre un oftalmolog sau de un kinetoterapeut. Părinț�ilor li s-a dat un card de recomandare pe care să î�l î�nmâneze prietenilor care aveau copii de vârstă apropiată. De fiecare dată când era folosit, recomandarea era creditată cu câteva sute de dolari, pentru că respectivele cursuri erau scumpe! Atunci când recomandările aduceau trei î�nregistrări noi, cel care făcea recomandarea primea o rambursare de 100%. Bineî�nț�eles, copiii concurau pentru obț�inerea unui punctaj mare, î�nsă părinț�ii ajungeau să concureze pentru recomandări, iar afacerea s-a dezvoltat foarte mult. Firma mai oferea ș� i workshopuri speciale pentru

260

CREEAZĂ UN STORYBRAND

părinț�ii ș� i studenț�ii aflaț�i î�n Clubul Recomandărilor de 100%. Cupoanele de tip „Invită un prieten”. Atunci când studenț�ii se î�nscriau la cursurile de golf, administraț�ia oferea fiecărui student nou mai multe cupoane pentru o găleată de mingi de golf î�n schimbul unui prieten. Cu toate că este un joc individual, golful este ș� i un sport social, fiindcă oamenilor le place să joace î�mpreună. Cursul a î�nregistrat o creș� tere de 40% a numărului de studenț�i care s-au î�nscris datorită faptului că vestea s-a răspândit atât de eficient. Petrecerea de vizionare. Ori de câte ori un dezvoltator imobiliar finaliza un proiect de amploare, acesta î�i î�ntreba pe proprietari dacă sunt dispuș� i să ofere o petrecere de vizionare î�n schimbul unui mic discount. Prieteni, familie ș� i vecini, cu toț�ii erau invitaț�i la un grătar î�n noua curte. Dezvoltatorul folosea această oportunitate pentru a explica cum realizase construcț�ia ș� i î�mpărț�ea cărț�i de vizită. După câteva petreceri de vizionare, dezvoltatorul ș� i-a asigurat programările pentru următoarele douăsprezece luni. Fotografii gratuite. Un fotograf de nunț�i din Syracuse, New York, le oferea cuplurilor un portret gratuit la aniversarea de un an, dacă perechea dădea trei recomandări la data nunț�ii. De asemenea, trimitea tuturor celor care participaseră la petrecere cărț�i poș� tale î�n care scria cât de î�ncântat a fost să î�i fotografieze. Inutil să mai spun că afacerea a explodat realmente, fiindcă mulț�i dintre oamenii care merg la nunț�i ajung să se căsătorească ș� i ei.

HARTA DE MARKETING STORYBRAND

261

CARE ESTE PLANUL TĂU DE MARKETING?

Pe vremea când aveam douăzeci de ani, am petrecut un an î�ntreg jucând ș� ah. Aproape î�n fiecare zi mă î�ntâlneam cu un prieten la o cafenea ș� i jucam vreo două ceasuri. Abilităț�ile mele s-au î�mbunătăț�it ș� i, î�ntr-o zi, am ajuns să câș� tig mai bine de jumătate dintre meciuri, până când ni s-a mai alăturat un prieten. M-a î�nvins de fiecare dată, de obicei î�n mai puț�in de douăzeci de mutări. Motivul? Ș� tiam multe lucruri despre filosofia ș� ahului, î�nsă nu aveam ceea ce se numeș� te o deschidere. Î�nainte să mă aș� ez î�n faț�a tablei de joc, adversarul meu mult mai experimentat î�ș�i planifica primele cinci miș� cări. Strategia lui de deschidere era esenț�ială pentru succes. După ce am memorat ș� i eu câteva miș� cări de deschidere, am î�nceput din nou să câș� tig. Dacă ne gândim la Metoda StoryBrand ca la un fundament, atunci cele cinci idei de marketing care constituite Harta de Marketing ar trebui să servească drept deschidere. Aceste cinci instrumente simple, dar totodată puternice, au fost utilizate de către nenumărate firme pentru a-ș� i spori veniturile. Din nou, consideră această hartă ca pe o listă de verificare. După ce ai creat BrandScript-ul StoryBrand-ului, analizează fiecare aspect al hărț�ii ș� i urmăreș� te modul î�n care se implică clienț�ii, iar compania ta se dezvoltă. Pentru a angaja un ghid certificat StoryBrand care să realizeze Harta de Marketing, vizitează pagina www.clarifyyourmessage.com. Fișierul nostru director te poate ajuta să găsești un ghid certificat StoryBrand (un antrenor de marketing), un redactor certificat

262

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Storybrand, un webdesigner, un videograf, o tipografie sau chiar o agenție completă de design grafic. Nu mai irosi bani pe marketingul care nu funcționează. Angajează pe cineva care știe cum să conceapă un mesaj clar. StoryBrand nu percepe comision de vânzare de la niciunul dintre agenții noștri certificați.

POSTFAȚĂ Din păcate, nu trebuie să te uiț�i prea mult î�n jurul tău pentru a-ț�i da seama că, adesea, oamenii care comunică cel mai limpede nu sunt neapărat oamenii care au cele mai bune produse ș� i servicii, ș� i de multe ori nu sunt nici oamenii care sunt cei mai calificaț�i pentru a se afla î�n frunte. Noi, cei de la StoryBrand, sperăm să î�i ajutăm pe oamenii care au î�ntr-adevăr cele mai bune produse ș� i servicii, precum ș� i pe cei care ar trebui cu adevărat să se afle î�n frunte, să î�ș�i descopere vocea. Ne dorim ca băieț�ii buni să ț�ină mai mult microfonul decât băieț�ii răi, ca să mă exprim î�n câteva cuvinte. De ce? Simplu: dacă oamenii care muncesc din greu, aș� a cum eș� ti tu, î�ș�i invită clienț�ii î�ntr-o poveste care le poate face viaț�a mai bună, lumea î�nsăș� i va deveni un loc mai bun. Afacerile reprezintă una dintre cele mai puternice forț� e ale binelui din lume. Prin intermediul afacerilor oferim locuri de muncă, un program regulat, muncă plină de î�nsemnătate pentru oameni extraordinari ș� i, cel mai important aspect, produse ș� i servicii care rezolvă problemele clienț�ilor.

264

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Există o idee populară î�n rândul cinicilor ș� i al politicienilor din ziua de astăzi, conform căreia afacerile sunt rele, iar corporaț�iile distrug lumea. Presupun că există ș� i ceva uscături î�ntr-o pădure atât de mare, î�nsă eu nu le-am î�ntâlnit. Clienț�ii cu care lucrăm noi î�ș�i doresc doar să î�mbunătăț�ească viaț�a clienț�ilor lor, iar eu sunt recunoscător că î�i pot ajuta î�n atingerea acestui obiectiv. Nu este uș� or să te trezeș� ti î�n fiecare zi ca să munceș� ti pentru dezvoltarea companiei tale. Ș� tiu cum este să nu poț�i dormi, fiindcă te î�ntrebi cum vei reuș� i să o scoț�i la capăt, ca să nu fii nevoit să concediezi pe nimeni. Metoda StoryBrand a fost concepută pentru a diminua acest stres. A fost concepută pentru ca tu să te faci auzit pe piaț�ă, să î�ț�i dezvolț�i afacerea ș� i să transformi viaț�a clienț�ilor tăi. Sunt recunoscător pentru munca pe care o desfăș� ori. Munca ta este importantă. Este adevărat: dacă derutezi, pierzi. Dar, dacă î�ț�i clarifici mesajul, oamenii te vor asculta. Să î�i ajutăm pe băieț�ii buni să î�nvingă. Pentru că, î�ntr-o poveste bună, ei î�nving de fiecare dată.

MULȚUMIRI Le sunt recunoscător lui Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula Calahan, Avery Csorba, JJ Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman, Matt Harris, Branden Dickerson, Tim Arnold, Matt Olthoff ș� i Betsy Miller pentru ajutorul oferit î�n construirea StoryBrand. Munca lor neobosită î�n numele clienț�ilor noș� tri a ajutat mii de afaceri să se conecteze cu clienț�ii lor, să angajeze mai mulț�i oameni ș� i să rezolve problemele oamenilor. Echipa î�nseamnă mai mult decât o simplă colegialitate: e o familie. De asemenea, î�i sunt recunoscător lui Mike Kim, care m-a ajutat să dau o formă acestei cărț�i. Mike a petrecut săptămâni î�ntregi revizuind cartea, pentru a o face din ce î�n ce mai bună, pagină cu pagină. Webster Younce, Heather Skelton ș� i Brigitta Nortker de la HarperCollins au contribuit la rândul lor semnificativ, prin editările ș� i adăugirile lor atente. Mulț�umiri speciale se î�ndreaptă ș� i spre Branden Dickerson, pentru ajutorul pe care mi l-a oferit î�n evidenț�ierea dovezilor comerciale ale metodei. Ben Ortlip ne-a oferit un feedback valoros î�n privinț�a modului î�n care putem implementa Metoda StoryBrand î�n organizaț�iile

266

CREEAZĂ UN STORYBRAND

mari. Î�i sunt recunoscător pentru ajutorul î�n crearea programului pentru cultura StoryBrand, precum ș� i pentru contribuț�ia lui la capitolul 13. Capacitatea lui Ben de a ajuta companiile mari să treacă printr-un program cu multiple faț�ete, ajutându-le să î�nvingă golul narativ ș� i să vadă rezultatele finale, ne-a inspirat pe noi toț�i. Î�n sfârș� it, î�ț�i mulț�umesc ț�ie. Î�ț�i mulț�umesc pentru că ai î�ndrăzneala să produci ș� i să vinzi ceva, să rezolvi problemele clienț�ilor, să î�i ajuț�i pe eroi să î�ș�i găsească drumul spre casă ș� i să pui povestea clientului î�naintea poveș� tii tale. După cum am spus ș� i la î�nceput, fie ca tu să fii răsplătit regeș� te pentru strădania ta.

APRECIERI LA ADRESA METODEI STORYBRAND ,,Î�nainte de StoryBrand, clienț�ii nu se regăseau î�n oferta noastră. Noi suntem o agenț�ie de forț�ă de muncă, a cărei activitate constă î�n a ajuta companiile să găsească ș� i să angajeze oamenii potriviț�i. Ajutăm companiile să publice cerinț�ele pentru ocuparea locurilor de muncă, testăm candidaț�ii ș� i oferim programe software pentru monitorizarea celor care aplică. Din păcate î�nsă, mesajul nostru se referea la noi. Vorbeam despre punctele noastre forte, î�n loc să vorbim despre nevoile clienț�ilor. Î�n plus, materialul de marketing era mult prea complex ș� i dificil de î�nț�eles. După ce am apelat la un facilitator Story­ Brand, ne-am clarificat mesajul, care se referea acum la client. Ne-am revizuit procesele de vânzare ș� i am î�nceput să fin atenț�i la nevoile clienț�ilor noș� tri, punându-le î�ntrebări despre problemele lor externe ș� i despre cum î�i făceau ele să se simtă î�n timpul activităț�ilor zilnice. Rezultatele au apărut imediat. Ne-am creat un BrandScript î�n luna decembrie ș� i am petrecut următoarele două luni punând î�n practică sistemul nostru de mesaje î�n fiecare aspect al călătoriei clientului. Î�n decurs de ș� apte luni, am constatat o creș� tere de 118% a veniturilor totale. Da, asta î�nseamnă mai mult decât o dublare a vânzărilor. De asemenea, am constatat o creș� tere de 276% a numărului de clienț�i plătitori î�n acelaș� i interval de timp. Ș� i

268

CREEAZĂ UN STORYBRAND

continuăm să ne dezvoltăm. Î�n ultimele ș� ase luni, veniturile noastre cresc cu 9% lună după lună, ceea ce se adună!” − Edwin Jansen, coordonator de marketing, Fitzii

,,Universitatea Lipscomb este una dintre universităț�ile cu cea mai rapidă dezvoltare din Sud-Estul Americii, prin urmare nu a fost o sarcină uș� oară să luăm toate poveș� tile instituț�iei, să le clarificăm ș� i să le punem la treabă. Ș� tiam că este o sarcină importantă, aș� a că i-am chemat pe cei de la StoryBrand să ț�ină un workshop cu î�ntreaga facultate. Fără dubiu, ne-a ajutat să î�nț�elegem cine suntem, pe cine servim ș� i ce trebuie să comunicăm pentru a oferi valoare. După StoryBrand, fiecare departament s-a simț�it de parcă ar fi participat la intriga din marea poveste a Lipscomb. Cea mai tangibilă metodă care ne-a făcut să constatăm că avem rezultate a fost comunicarea cu comunitatea. Am renunț�at la rolul de erou al poveș� tii ș� i am î�nceput să servim viziunea colectivă mai mare a oraș� ului Nashville. Toate acestea au culminat cu o serie intitulată ,,Imaginează-ț�i”, î�n care i-am invitat pe primarul din Nashville, pe guvernatorul Bill Haslam ș� i pe fostul preș� edinte George W. Bush să vorbească despre felul î�n care Nashville ș� i Lipscomb pot avea o contribuț�ie pozitivă î�n lume. Nu am mai vorbit despre noi ș� i am î�nceput să servim drept ghizi ai comunităț� ii din jurul nostru. De la această schimbare esenț�ială, energia reî�nnoită a unei viziuni mai mari î�n care Lipscomb juca un rol a dus la donaț�ii de peste 50 de milioane de dolari care vor fi investiț�i î�n dezvoltare. Aș� putea spune că rezultatele au fost fantastice.” − John Lowry, vicepreș� edinte de dezvoltare la Universitatea Lipscomb

APRECIERI LA ADRESA METODEI STORYBRAND

269

,,Î�nainte de StoryBrand, noi, cei de la Reed’s Dairy, consideram că trebuia să le povestim oamenilor despre noi. Publicitatea pe care ne-o făceam era neî�ndemânatică ș� i ciudată, iar rata de răspuns la e-mailuri era î�n scădere. Acest lucru mă ț�ineau treaz î�n fiecare noapte. M-am î�nscris la un curs online StoryBrand ș� i am pus î�n aplicare imediat î�nvăț�ămintele. Noi avem o campanie anuală î�n cadrul căreia vindem cupoane pentru lapte, astfel î�ncât oamenii să poată cumpăra laptele î�n avans, ș� aptezeci ș� i cinci de litri o dată. Cele mai mari vânzări, î�n valoare de 3.000 de dolari, le avusesem prin intermediul unei campanii prin e-mail. Desfăș� urăm această campanie doar o dată pe an timp de o zi, aș� a că am considerat că 3.000 de dolari era o sumă frumuș� ică. M-am apucat să scriu e-mailul din acel an folosind câteva dintre cuvintele pe care le î�nvăț�asem la workshop. Răspunsul a fost incredibil: rezervări de cupoane î�n valoare de 52.000 de dolari î�ntr-o singură zi. Nu mai văzusem aș� a ceva niciodată. Am luat un avion direcț�ia Nashville pentru a participa la următorul workshop ș� i de atunci am achiziț�ionat ș� i cursul de redactare a textelor publicitare. Acum, rata de răspuns a e-mailurilor noastre este mai mult decât dublă. Î�n ultimele câteva luni, ne-am crescut vânzările de produse suplimentare cu 12,5%. Constatăm î�n continuare rezultate î�n orice domeniu î�n care aplicăm această metodă, inclusiv î�n magazinele cu amănuntul ș� i la divizia de î�ngheț�ată. Acum pot spune că dorm bine.” − Alan Reed, director general al Reed’s Dairy

,,Mi s-a propus să ț�in un discurs î�n cadrul Conferinț�elor TED despre activitatea pe care o desfăș� or î�n susț�inerea terapiei cu protoni ca tratament al cancerului. Î�n timp ce revizuiam dosarele enorme pline cu materiale la care voiam să fac referire,

270

CREEAZĂ UN STORYBRAND

mi-am dat seama că sarcina era una uriaș� ă. Era imposibil să comprim tot ceea ce voiam să spun î�ntr-un discurs de optsprezece minute. Î�nsă, după o singură zi petrecută cu un facilitator StoryBrand, aveam deja speranț�ă. Am făcut o schiț�ă a discursului ș� i am acceptat să las majoritatea lucrurilor despre care voiam să discut î�n biroul de editare. Discursul a fost uș� or de memorat, a curs ca o proză scurtă ș� i a captivat publicul de la î�nceput până la sfârș� it. StoryBrand nu numai că m-a ajutat să î�mi pregătesc discursul TED, dar m-a ajutat să î�nț�eleg cum să abordez mai bine pledoaria pe care o susț�ineam. Totul se rezumă la mesaje simple ș� i repetitive care captează publicul. Î�n lipsa sfaturilor celor de la StoryBrand, nu aș� fi putut niciodată că î�mi clarific mesajul ș� i să informez publicul î�n legătură cu o cauză care î�mi este atât de apropiată. Cu ajutorul lor, am dat o lovitură reuș� ită sau, mai bine spus, am reuș� it un triplu tulup.” − Scott Hamilton, medaliat olimpic cu aur, fondator al Scott Cares ș� i supravieț�uitor de trei ori î�n lupta cu cancerul

,,These Numbers Have Faces este o organizaț�ie nonprofit care oferă acces egal la educaț�ie î�n Africa Subsahariană, unde numai 5% din populaț�ie ajunge să urmeze cursuri universitare. Î�nainte de StoryBrand, cea mai mare problemă era aceea că jucam rolul eroului. Vorbeam mai mult despre organizaț�ia noastră nonprofit decât despre ceea ce făceam pentru elevii sau donatorii noș� tri. Atunci când vorbeam despre problemele elevilor, vorbeam mai mult despre problemele lor externe decât despre problemele interne, abordare despre care acum ș� tim că reprezintă o metodă limitată de a ne transmite mesajul. După ce am participat la un workshop StoryBrand, ne-am procedeul. Î�n e-mailurile pe care le trimiteam, am î�nceput să

APRECIERI LA ADRESA METODEI STORYBRAND

271

conectăm donatorii cu povestea misiunii noastre, iar pe reț�elele de socializare spuneam poveș� ti ale elevilor noș� tri eroi. Am folosit BrandScript-ul StoryBrand pentru a schiț�a raportul de final de an, care s-a bucurat de o mare atenț�ie. Suntem pe cale să strângem mai mulț�i bani anul acesta decât î�n orice alt an. Ne-am atins obiectivul de colectare de fonduri. Vom intra î�n următorul an cu cel mai mare avantaj financiar pe care l-am avut vreodată. Echipa, numărul donatorilor ș� i moralul elevilor sunt mai ridicate ca niciodată.” − Justin Zoradi, director executiv al organizaț�iei These Numbers Have Faces

,,Atunci când EntreLeadership s-a dezvoltat, ajungând dintr-un brand care nu oferea decât evenimente live la un serviciu de coaching cu drepturi depline pentru patronii de mici afaceri, am î�nceput să ne confruntăm cu provocări legate de modul î�n care să explicăm ce făceam ș� i de modul î�n care o făceam. Cu toate că scriam articole ș� i ne actualizam de ani de zile pagina de internet, î�n realitate î�n mare parte din timp doar ghiceam care era cea mai bună cale de a comunica. Drept rezultat, oamenii nu ne î�nț�elegeau serviciul de coaching î�n felul î�n care credeam noi. Acest aspect era frustrant, î�ntrucât valoarea programului era evidentă pentru noi. Greș� eala pe care o făceam era să presupunem că era evidentă ș� i pentru clienț�ii noș� tri. Noi vedeam limpede... ei nu. Asta nu î�ț�i aduce vânzări. Ș� tiam că eram capabili să atragem mai mulț�i clienț�i ș� i să creăm o conexiune mai eficientă cu publicul nostru, î�nsă nu ș� tiam cum să ajungem acolo. Numai când am apelat la un facilitator StoryBrand ș� i ne-am apucat să evaluăm î�ntreaga noastră lume prin lentilele Metodei StoryBrand ne-a devenit foarte limpede cum să explicăm serviciul nostru de coaching. EntreLeadership s-a dezvoltat semnificativ ș� i suntem pe cale să ne dublăm

272

CREEAZĂ UN STORYBRAND

numărul de membri î�n următorii doi ani. Metoda StoryBrand este o resursă nepreț�uită, iar acum mă aș� tept ca oamenii noș� tri de marketing să o folosească î�n tot ceea ce creăm.” − Daniel Tardy, vicepreș� edinte al EntreLeadership, Ramsey Solutions

,,La Marie Mae, vindem produse de papetărie ș� i consumabile de birotică. Î�nainte de StoryBrand, eforturile noastre de marketing erau un dezastru. Odată, l-am auzit pe un prieten apropiat vorbind despre compania Marie Mae ș� i nu era nici pe departe ceea ce făceam noi. Am participat la un workshop de marketing StoryBrand ș� i am aflat că nu vorbeam despre ce trebuie î�n articolele noastre de marketing. Pentru un startup a fost o experienț�ă care ne-a schimbat viaț�a. Am folosit metoda pentru a ne simplifica mesajele atât de mult, î�ncât le-am redus la un singur slogan: «Schimbi lumea chiar de la birou. N-ar trebui să facă acelaș� i lucru ș� i produsele tale de birotică?» Am î�nceput să ne concentrăm mai mult asupra activităț�ii pline de î�nsemnătate pe care o desfăș� urau clienț�ii noș� tri ș� i să le arătăm cum pot avea un impact ș� i mai mare asupra lumii doar prin alegerea produselor de birotică, care aveau de asemenea un mare impact. Am simplificat pagina de internet folosind Metoda SB7 ș� i acum toate e-mailurile noastre de marketing sunt trecute prin filtrul SB7. Î�n anul care a trecut de când am implementat Metoda StoryBrand ne-am sporit veniturile de 20 de ori ș� i am făcut ca produsele noastre să ajungă î�n mâinile a 250.000 de oameni. Noi atribuim î�n mare parte acest succes clarităț�ii poveș� tii noastre ș� i transformării mesajului de marketing. Suntem recunoscători.” − Jillian Ryan, fondator al companiei Marie Mae

APRECIERI LA ADRESA METODEI STORYBRAND

273

,,Î�nainte de StoryBrand, simț�eam că marketingul pe care î�l făceam era un eș� ec. Simț�eam că afacerea mea se î�mpotmolise. Parcurgând Metoda StoryBrand, mi-am dat seama că puneam complet greș� it problema atunci când vorbeam despre programele mele. Am folosit-o pentru a reface de la zero materialele de vânzări. A fost nevoie de un anumit efort pentru a regândi totul. Mi-am î�ncercat norocul făcând câteva schimbări î�n punctele-cheie ale materialului de marketing, asigurându-mă că vorbeam direct despre nevoile clienț�ilor. Am relansat programul cu noile materiale ș� i am constatat un răspuns uriaș� . O campanie care mi-ar fi adus î�n mod obiș� nuit î�ntre 6.000 ș� i 9.000 de dolari, mi-a adus peste 40.000 de dolari. StoryBrand este programul de marketing cel mai practic, cel mai uș� or de aplicat, cel mai logic, simplu ș� i folositor pe care l-am folosit vreodată. Va schimba totul î�n afacerea mea ș� i sunt doar la î�nceput.” − Jenny Shih, business coach

,,Ne confruntam adesea cu o mare confuzie ori de câte ori î�ncercam să răspundem la î�ntrebarea «Cu ce vă ocupaț�i?». De obicei, eram nemulț�umiț�i de faptul că aveam o mulț�ime de informaț�ii despre propria activitate ș� i era nevoie de cel puț�in o oră pentru a le explica oamenilor. Ca startup nonprofit, veniturile noastre (donaț�iile) abia ne ajungeau pentru a ne menț�ine pe linia de plutire. Ș� tiam că motivul principal era acela că modelul nostru era puț�in mai complex ș� i că nu era comunicat limpede, prin urmare, î�i derutam pe potenț�ialii donatori. Ne-am hotărât să riscăm ș� i să ne trimitem î�ntreaga echipă din SUA (trei oameni) la StoryBrand – un risc care a î�nghiț�it o parte semnificativă din lichidităț�ile de care dispuneam. StoryBrand era indispensabil pentru noi. Î�n zilele care au urmat după StoryBrand, am făcut o schimbare majoră î�n

274

CREEAZĂ UN STORYBRAND

strategia de comunicare. Pe parcursul a două luni, am ajuns de la o organizaț�ie la marginea prăpastiei, la una î�nfloritoare. Numai î�n trimestrul al patrulea (după StoryBrand), ne-am triplat efectiv venitul anual. Acum, Mavuno ș� i-a extins acoperirea cu 400% î�n zona de Est a statului Congo ș� i am ajuns să eradicăm sărăcia extremă î�n cazul a mii de congolezi. Realizăm schimbări esenț�iale pentru oamenii din cea mai vulnerabilă categorie a uneia dintre zonele cel mai grav afectate de război. Ne pregătim pentru vânzări enorme, iar aceasta se datorează î�n mare parte Metodei StoryBrand. Mulț�umim pentru că ne ajutaț�i să schimbăm lumea.” − Daniel Myatt, CEO la Mavuno

RESURSE STORYBRAND WORKSHOP ONLINE DE MARKETING STORYBRAND

Dacă î�nveț�i mai bine prin metoda video ș� i î�ț�i doreș� ti să urmezi un curs SB7 î�n timpul tău liber ș� i î�n ritmul tău, Workshopul Online de Marketing StoryBrand te î�ndrumă pe parcursul procesului de creare a BrandScript-ului, oferindu-ț�i î�n acelaș� i timp o mulț�ime de exemple ș� i de poveș� ti de succes. Odată ce ai finalizat cursul, vei avea un mesaj pe care î�l poț�i folosi pentru a crea o pagină de internet eficientă, idei principale, discursuri de prezentare ș� i multe altele. Procură cursul de pe pagina story­brand.com/online. CURS ONLINE DESPRE HARTA MARKETINGULUI STORYBRAND (CURS DE COPYWRITING)

Donald Miller ș� i expertul î�n copywriting Ray Edwards ș� i-au unit forț�ele pentru a te î�nvăț�a cum să scrii scrisori de vânzare de impact, să faci o pagină de internet, să creezi un slogan, să concepi o campanie de e-mailuri ș� i multe altele. Dacă vrei să î�nveț�i să scrii articole de vânzări excelente folosind metoda StoryBrand, atunci procură cursul de pe pagina storybrand. com/online.

276

CREEAZĂ UN STORYBRAND

WORKSHOP DE MARKETING STORYBRAND

Dacă vrei să evadezi puț�in ș� i să î�ț�i clarifici mesajul, î�n compania unor colegi entuziasmaț�i care muncesc la rândul lor pentru a-ș� i dezvolta afacerea proprie, î�nscrie-te la unul dintre workshopurile noastre live. Facilitatorii î�ț�i vor arăta nenumărate exemple de mesaje de succes ș� i te vor î�nvăț�a să creezi BrandScript-ul perfect pentru compania ta. Î�n plus, vom trece î�n revistă cele mai bune practici ale tehnicilor de marketing care î�ț�i vor oferi un plan pentru a merge mai departe. Evadează două zile ș� i vei obț� ine î�ntregul procedeu pe care această carte î�l descrie, pregătit ș� i gata pentru execuț�ie. Workshop­ urile noastre î�ț�i vor aduce rezultate. Î�nscrie-te astăzi la unul pe pagina storybrand.com. WORKSHOPUL PRIVAT STORYBRAND

Să le oferi oamenilor tăi posibilitatea de a parcurge Metoda StoryBrand î�n confortul propriului birou reprezintă următorul pas î�n a-ț�i sprijini echipa, a-ț�i dezvolta afacerea, a reduce costurile de marketing ș� i a crea un limbaj comun care să-ț� i entuziasmeze ș� i inspire echipa. Veț� i petrece două zile î�n care veț�i clarifica BrandScript-ul ș� i vă veț�i unifica echipa, iar facilitatorii noș� tri vă vor verifica materialele de marketing odată ce este conceput BrandScript-ul. Workshopul privat durează o zi ș� i jumătate, iar după asta compania ta va fi cu totul alta. Obț�ine mai multe informaț�ii de pe pagina storybrand.com/privateworkshop.

RESURSE STORYBRAND

277

CUM SĂ DEVII UN GHID CERTIFICAT STORYBRAND

Dacă vrei să oferi sfaturi excelente de marketing ajutându-i pe oameni să î�ș�i clarifice mesajele ș� i să pună î�n practică Harta de Marketing StoryBrand, aplică pentru a deveni un ghid certificat StoryBrand. Ghizii StoryBrand sunt acceptaț�i î�n urma unui proces de intervievare, apoi î�nscriș� i î�n fiș� ierul nostru online. Sunt bineveniț�i cei care dovedesc talent pentru marketing ș� i crearea de mesaje ș� i vor să î�nceapă o afacere î�n coaching, precum ș� i cei care doresc să î�ș�i sporească valoarea. De asemenea, pot aplica ș� i corporaț� iile care doresc să î�ș�i certifice membrii din echipa lor. Poț� i afla mai multe pe pagina storybrand.com/guide. CERTIFICAREA DE COPYWRITER STORYBRAND

De multe ori, clienț�ii StoryBrand au nevoie de un copy­writer ș� i, dacă doreș� ti să fii unul dintre ei, trebuie să faci mai mult decât să urmezi un curs online; trebuie să fii certificat. Donald Miller ș� i Ray Edwards ș� i-au unit forț�ele pentru a crea un curs de certificare care te va î�nvăț�a să scrii articole care să aducă rezultate. Î� n calitate de copywriter certificat Story­ Brand, vei î�nț�elege cum să concepi o pagină de internet, să formulezi un slogan, să scrii o campanie de e-mailuri, să schiț�ezi o scrisoare de vânzare foarte bună ș� i multe altele. Odată ce eș� ti certificat, vei fi î�nscris pe pagina noastră de internet, î�n aș� a fel î�ncât potenț�ialii clienț�i să te poată găsi. Nu se certifică decât un anumit număr de copywriteri î�n fiecare an. Certificarea poate fi realizată numai prin intermediul cursurilor ș� i al unei evaluări. Î�nregistrează-te pe pagina storybrand.com/ copywriter.

278

CREEAZĂ UN STORYBRAND

AGENȚIA DE CERTIFICARE STORYBRAND

Dacă deț�ii o agenț�ie de design grafic ș� i vrei să foloseș� ti Metoda SB7 pentru a crea produse secundare de marketing pentru clienț�ii tăi, poț�i să fii î�nregistrat î�n baza de date a Agenț�iei noastre de Certificare, urmând programul agenț�iei de certificare. Fiecare program este personalizat pentru fiecare agenț�ie, î�n funcț�ie de câț�i designeri grafici, copywriteri ș� i manageri de proiect se află î�n fiecare echipă. Află mai multe de pe pagina storybrand.com/agency. PROGRAMUL CULTURII STORYBRAND

Marile companii sunt mai fragmentate ca niciodată. Pe măsură ce o companie se dezvoltă ș� i are succes, intriga î�ncepe să se piardă. Programul nostru de cultură ajută o mare corporaț�ie să creeze un BrandScript general, un BrandScript pentru fiecare departament, să facă un plan de implementare a Brand­ Script-ului la nivelul î�ntregii companii ș� i să creeze un plan personalizat pentru a influenț�a atmosfera de gândire a organizaț�iei. Programul nostru funcț�ionează pentru fiecare companie î�n parte, î�n scopul creării de strategii personalizate, astfel î�ncât să ne asigurăm că î�ntreaga echipă este pe aceeaș� i lungime de undă, acț�ionează ca un organism unic ș� i î�naintează spre î�ndeplinirea misiunii tale. Dacă membrii echipei tale nu î�nț�eleg pe deplin povestea î�n care î�ț�i inviț�i clienț�ii, programează astăzi o analiză a culturii. Programează o analiză pe pagina storybrand.com/culture.

NOTE

Capitolul 2: Arma secretă care îți va dezvolta afacerea 1. Samantha Sharf, ,,The World’s Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft and Alphabet”, Forbes.com, 26 mai 2016, http://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/ the-worlds-largest-tech-companies-016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet/#2b0c584d89ee. 2. Alfred Hitchcock: Quotes, IMDB, http://m.imdb.com/name/ nm0000033/quotes.

Capitolul 3: O metodă simplă - SB7

1. ,,Great Presentations: Understand the Audience’s Power”, Duarte, http://www.duarte.com/great-presentations-understand-theaudiences-power/. 2. Ronald Reagan, ,,Farewell Address to the Nation”, 11 ianuarie 1989, The American Presidency Project, http://www.presidency.ucsb.edu/ ws?pid+29650. 3. ,,President Bill Clinton − Acceptance Speech”, PBS Newshour, 29 august 1996, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-july-dec96clinton_08-29/. 4. Claire Suddath, ,,A Brief History of Campaign Songs: Franklin D. Roosevelt”, Time, http://content.time.com/time/specials/packages/ article/0,28804,1840998_1840901,00.html.

280

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Capitolul 4: Un personaj 1. Viktor E. Frankl, Man’s Search for Meaning (Beacon Press, Boston, 2006).

Capitolul 5: Are o problemă

1. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest Books, Cincinnati, OH, 2004, pag. 12. 2. ,,Why CarMax?”, CarMax.com, accesat în 10 februarie 2017, https:// www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

3. ,,The Just 100: America’s Best Corporate Citizens”, Forbes, mai 2016, http://www.forbes.com/companies/carmax/.

Capitolul 6: Și întâlnește un ghid

1. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest Books, Cincinnati, Ohio, 2004, pp. 31-32. 2. Christopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, Continuum, Londra, 2004, pag. 194.

3. Ben Sisario, ,,Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service”, The New York Times, 30 martie 2015, https://www.nytimes. com/2015/03/31/business/media/jay-z-reveals-plans-for-tidal-astreaming-music-service.html. 4. Ibid.

5. ,,Clinton vs. Bush in 1992 Debate”, YouTube video, 4:08, postat de ,,Seth Masket”, 19 martie 2007, https://www.youtube.com/watch? v=7ffbFvKlWqE. 6. Infusionsoft home page, accesată în 9 februarie 2017, https://www. infusionsoft.com. 7. Amy Cuddy, Presence: Bringing Your Boldest Self to Your Biggest Challenges, Little Brown and Company, New York, 2015, pp. 71-72.

NOTE

281

Capitolul 7: Care îi oferă un plan 1. ,,Why CarMax?”, CarMax.com, accesată pe 10 februarie 2017, https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

2. Arlena Sawyers, ,,Hot Topics, Trends to Watch in 2016”, Automotive News, 28 decembrie 2015, http://www.autonews.com/article/ 20151228/RETAIL04/312289987/hot-topics-trends-to-watchin-2016.

Capitolul 9: Și îl ajută să evite eșecul

1. Susanna Kim, ,,Allstate’s ‘Mayhem’ Is Biggest Winner of College Bowl”, ABC News, 2 ianuarie 2015, http://abcnews.go.com/Business/ allstates-mayhem-biggest-winner-college-bowl/story?id= 27960362.

2. Daniel Kahneman și Amos Tversky, ,,Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk” (Econometrica, 47(2), martie 1979), pp. 263291, https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/ prospect_theory.pdf. 3. Dominic Infante, Andrew Rancer și Deanna Womack, Building Communication Theory, Waveland Press, Long Grove, Illinois, 2003, pag. 149. 4. Ibid., pag. 150.

Capitolul 10: Și ajunge să aibă succes 1. Stew Friedman, ,,The Most Compelling Leadership Vision”, Harvard Business Review, 8 mai 2009, https://hbr.org/2009/05/the-mostcompelling-leadership.

Capitolul 11: Oamenii vor ca brandul tău să participe la transformarea lor

1. ,,Hello Trouble”, Vimeo video, 1:44, postat de Adam Long, 13 februarie 2013, https://vimeo.com/59589229.

282

CREEAZĂ UN STORYBRAND

Capitolul 13: Cum să folosești StoryBrand pentru a transforma cultura companiei 1. The Gallup Organization (1992-1999). Gallup Workplace Audit, Washington, DC: U.S. Copyright Office.

2. Susan Sorenson și Keri Garman, ,,How to Tackle U.S.Employees’ Stagnating Engagement”, Gallup, 11 iunie 2013, http://www.gallup. com/businessjournal/162953/tackle-employees-stagnating-engagement.aspx.

TE-AI SĂTURAT

SĂ RISIPEȘTI

BANII

PE MARKETING?

Clarifică-ți mesajul astfel încât clienții să-l audă! www.clarifyyourmessage.com Vizitează pagina www.clarifyyourmessage.com pentru a găsi un ghid certificat Storybrand, un copywriter, un webdesigner, un operator video sau chiar o agenție de design grafic certificată StoryBrand.

StoryBrand nu percepe procent din vânzări de la niciunul dintre agenții noștri certificați.

Editura ACT şi Politon Str. Înclinată nr. 129, Sector 5, București, C.P. 050202. Tel: 0723.150.590, e-mail: [email protected] www.ACTsiPoliton.ro / www.blog.ACTsiPoliton.ro