Biblia copywritingu 9788328327009 [PDF]

Zitiervorschau

Spis treści

WSTĘP Pawła Tkaczyka .............................................. 5 WPROWADZENIE BOHATERA. Dla kogo ta książka i co Ci może dać? ......................... 9

CZĘŚĆ I GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE 1. Czy każdy może być copywriterem? ....................................15 1.1. Pozbądź się ograniczeń ............................................................ 16 1.2. Musisz uwierzyć ....................................................................... 19 1.3. Zasady pracy — trzy kapelusze ............................................... 21

2. Klient. Poznaj Tomka ............................................................26 2.1. Cztery poziomy potrzeb klienta .............................................. 38 2.2. Trzy wymiary motywacji .......................................................... 44 2.3. Nawróćcie się — porzućcie STATUS QUO ........................... 51 2.4. Uwierzyć ................................................................................... 53

3. Profil klienta. Produkt. Most korzyści ..................................55 3.1. Przewaga nad konkurencją — DROZD ................................. 64 3.2. Co jest w pudełku? Materializacja obietnicy .......................... 66 3.3. Metakorzyść .............................................................................. 71

Biblia copywritingu

CZĘŚĆ II KSIĘGA SŁÓW 1. Pierwszy kapelusz. Skup się ..................................................77 1.1. PEN .......................................................................................... 77 1.2. Obietnica — więź z klientem .................................................. 81 1.3. Zmiana percepcji klienta — metafory i obrazy ...................... 83 1.4. Potrzebujesz tego, jeśli… ........................................................ 86 1.5. Pełna paczka. Czy w środku coś jest? ..................................... 90 1.6. Bariery i obiekcje ..................................................................... 91 1.7. Dopasuj się do przekonań ....................................................... 96 1.8. Wiarygodność — sześć elementów ......................................... 98 1.9. RR CTD — płonąca platforma. Jeśli nie to, to co? .............. 102 1.10. To musi się udać ................................................................... 105 1.11. Konfrontacja ze status quo ................................................... 108 1.12. Nowe zamiast starego .......................................................... 108 1.13. Koszty utraconych korzyści ................................................. 110 1.14. Przenieś go na inny poziom ................................................. 111 1.15. Tylko TY ................................................................................ 112 1.16. CTA — trzy obietnice .......................................................... 116

2. Drugi kapelusz. Jak pracujemy na tym etapie? .................119 2.1. Bullet points ........................................................................... 120 2.2. Interaktywna struktura tekstu ............................................... 125 2.3. Szablon tekstu ........................................................................ 129 2.4. Długość ma znaczenie ........................................................... 140 2.5. Nagłóweczku, powiedz przecie… ......................................... 142 2.6. Zamknij sprzedaż ................................................................... 170

3. Trzeci kapelusz. Od półproduktu do świetnego tekstu .....171 3.1. Lista kontrolna (pytania klientów) ......................................... 172 3.2. 7D/HD .................................................................................... 173 3.3. Trzy zasady Puzyrkiewicza .................................................... 176

CO DALEJ? Jak rozwijać te umiejętności? ............... 187

4

WSTĘP Pawła Tkaczyka

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Dobry tekst sprzedaje. Myślę, że nikogo nie trzeba specjalnie przekonywać do tej prawdy, ale jeśli jesteś z tych sceptycznych, Darek Puzyrkiewicz zasypie Cię przykładami. Przewijają się one przez wszystkie rozdziały, przenikają z opisami technik perswazji. Bo żeby dobrze pisać, musisz wierzyć, że dobry tekst sprzedaje. Pisania dobrych tekstów można się nauczyć. W to też musisz wierzyć, jeśli sięgasz po tę książkę. I masz rację, choć musimy sobie wyjaśnić, czym jest „dobre pisanie” w kontekście książki, którą trzymasz w rękach. Bo rozróżniam trzy „tryby” pisania: dziennikarz, pisarz i copywriter. Tekst każdego z nich ma inną rolę do spełnienia — pisarz przekazuje emocje, dziennikarz fakty, a zadaniem tekstu napisanego przez copywritera jest skłonić nas do akcji. Każdy z trybów posługuje się innym zestawem narzędzi. Oczywiście, dziennikarz może angażować emocje, tak jak copywriter może — a nawet powinien — opierać się na faktach. Ale tak jak dobra proza literacka nie sprzedaje proszków do prania, tak samo ludzie nie ustawiają się w kolejce do perswazyjnych tekstów w księgarni. Biblia copywritingu — jak sam tytuł wskazuje — nauczy Cię trzeciego trybu. Będziesz pisać teksty, które skłonią Twoich czytelników do akcji. Zwróć uwagę, że nie napisałem „będą sprzedawać” — byłoby to bardzo wąskie ujęcie tego, co możesz zrobić. Teksty perswazyjne mogą oczywiście sprzedawać proszki do prania, śrubki czy usługi fryzjerskie. Ale tych samych technik możesz użyć do przekonania klienta, że Twoja praca jest warta wyższego wynagrodzenia, możesz skłonić kolegów z zespołu, żeby poparli Twój projekt, możesz w końcu namówić przyjaciół na Twoją opcję spędzenia wieczoru. Skłaniać, przekonywać, namawiać, perswadować i argumentować — tego właśnie się nauczysz. 7

Biblia copywritingu

Autor — z którym dzielę wspólną pasję do słowa — do tematu podchodzi praktycznie i od każdej strony. Bo pisanie to nie tylko dobieranie słów, to także zmiana sposobu myślenia: o Twojej roli, o samym tekście czy w końcu o kliencie. Proces, który proponuje Puzyrkiewicz, polega na poznaniu klienta „wzdłuż i wszerz”, zanim w ogóle usiądziesz, by napisać pierwsze zdanie. Dowiesz się zatem mnóstwo o motywacjach do zakupu — przez serię sprytnie zadanych (sobie lub klientowi) pytań odkryjesz, o czym naprawdę powinno się pisać, a co w słabych tekstach jest nieprzemyślanym śmieciem, którego można się pozbyć. Wiesz w ogóle, skąd w tekstach biorą się takie śmieci? Z dwóch powodów. Po pierwsze, nie zastanawiamy się, dlaczego piszemy o tym czy o owym. Tworzysz stronę O firmie? Musisz napisać, że firma powstała w roku X i zatrudnia Y osób. Bzdura. Puzyrkiewicz nie pozwoli Ci na takie wodolejstwo. Każdy kawałek tekstu ma rolę do spełnienia i — zanim skończysz czytać tę książkę — będziesz doskonale wiedzieć, jaka to rola i co należy powiedzieć. Drugi powód „zaśmiecania” tekstów jest jeszcze bardziej prozaiczny: łowimy w złym miejscu. Zwykle piszemy teksty na podstawie tego, co przyszło nam do głowy o produkcie czy usłudze. Wyławiamy perełki i wyrzucamy resztę. Wiesz, na czym polega problem? Jeśli łowisz w złym miejscu, nie ma z czego wybierać. Metoda opisana w tej książce to właśnie „znajdowanie dobrego łowiska” — Puzyrkiewicz będzie Ci proponował zadawanie mnóstwa pytań, przygotowanie olbrzymiej liczby list i spisów. Wartość tej książki polega na tym, że są to właściwe pytania — przeglądając notatki do swojego tekstu, będziesz trafiać na perełki właściwie co chwilę. Potem to tylko kwestia wybrania tych najwartościowszych i nanizania ich na nitkę, z której powstanie piękny naszyjnik — Twój tekst. Nie martw się, sztuki obrabiania argumentów i układania ich w logiczną, spójną całość także się nauczysz. To co? Piszemy?

8

WPROWADZENIE BOHATERA Dla kogo ta książka i co Ci może dać?

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Gdybym był teoretykiem copywritingu, zacząłbym książkę od zdefiniowania tematu. Czym jest copywriting, jakie są jego odmiany, możliwości, zagrożenia… Ja jednak jestem copywriterem, więc pozwól, że przejdę od razu do konkretów. To książka o pisaniu przekonujących tekstów. Takich, które sprzedają. Prowadzą czytelnika prosto do formularza zamówienia i pomagają mu poczuć i zrozumieć, że zakup Twojego produktu lub usługi to najlepsza decyzja, jaką można w tej chwili podjąć. Od 10 lat piszę na zlecenie i niejedno przeszedłem. Mam taki mały, czarny notatnik, w którym zapisuję swoje wnioski z kolejnych akcji sprzedażowych. Jeśli coś nie poszło, zapisuję to, by unikać tego błędu w przyszłości. Jeśli tekst dobrze sprzedawał, zapisuję, co zadziałało, by to powielać i powtarzać swój sukces. Jak się pewnie domyślasz, ten czarny notes jest bezcenny. Dziś pokażę Ci jego zawartość. Copywriting to język marketingu. Każda sprzedaż opiera się na komunikacji z klientami. Milczenie i niezrozumiały bełkot niezbyt dobrze się sprawdzają, więc warto dobrze opanować ten język. Ta książka Ci w tym pomoże. Od razu uprzedzam, że nie zrobię z Ciebie copywritera. Dam Ci moje sprawdzone narzędzia, powiem, czego unikać i jak pisać przekonująco, ale to za mało, by stać się copywriterem, bo do tego trzeba po prostu praktyki. Co więc może dać ta książka? Stawiam sobie taki cel — ta książka pomoże Ci uwierzyć. Uwierzyć w siebie i produkt, który sprzedajesz, bo to moim zdaniem są dwa klucze do udanej sprzedaży. A wiara w siebie i produkt pomoże Ci napisać genialny tekst sprzedażowy.

11

Biblia copywritingu

Moim zdaniem książka, która pokazuje same techniki pisania i triki copywriterskie, jest bezużyteczna. Bo to człowiek pisze do człowieka. Każda dobra książka ma swojego bohatera. Tutaj Ty nim jesteś. Bo copywriting, to gra mentalna, wszystko rozgrywa się w głowie — najpierw piszącego, potem czytelnika, którego chcesz zmienić w klienta. Ta myśl jest tak ważna, że będę Ci ją często powtarzał. Pomyśl, czy człowiek piszący przekonujące teksty, które masowo sprzedają produkty lub usługi, nie jest bohaterem? I obojętnie, czy robisz to dla siebie, czy dla firmy, która Cię zatrudnia, napędzasz sprzedaż, więc jesteś jej bohaterem. Ta książka Ci w tym pomoże. Starałem się napisać jak najbardziej praktyczną książkę. Naszpikowałem ją najlepszymi metodami pisania, jakie znam. Aż mnie kusi, by Ci powiedzieć: „A teraz pisz i bogać się! Ja swoje zrobiłem, wszystko w Twoich rękach”.

12

CZĘŚĆ I Genesis. Zacznij od siebie

Biblia copywritingu

14

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

1. CZY KAŻDY MOŻE BYĆ COPYWRITEREM? Swoją przygodę z copywritingiem zacząłem od wpisu na blogu. 1 lipca 2006 roku obwieściłem światu, że chcę. A dokładniej, że marzy mi się. Nikt mnie nie znał, przynajmniej od tej strony. Nikt nie czytał mojego bloga — bo dopiero powstawał. Jaką przyszłość w tym biznesie może mieć nikomu nieznana osoba? Moim zdaniem są dwa rodzaje przekonań. Pierwsza grupa to przekonania, które po prostu mamy. Że Ziemia jest okrągła, że człowiek nie może fruwać, a każdy przedmiot zrzucony z pewnej wysokości zawsze spada, zamiast się wznosić. Mają one ogromny wpływ na to, jak żyjemy, bo wyznaczają granice naszych możliwości. Są też przekonania oparte na działaniach: Przekonam się, jak daleko zajdę, działając. W działaniu nie ma żadnych granic. Tak właśnie zacząłem z copywritingiem. I tę ścieżkę chcę Ci zaproponować. W jednym z pierwszych wpisów na blogu zamieściłem cytat z Paula Tillicha: Człowiek, o ile stawia sobie cele i dąży do ich osiągnięcia, jest wolny. Przekracza daną sytuację, porzucając to, co realne, na rzecz tego, co możliwe. Nie jest przykuty do sytuacji, w jakiej się znajduje, i właśnie ta autotranscendencja jest pierwszą i podstawową cechą wolności. Ta wizja ciągłego przekraczania granic jest moją odpowiedzią na pytanie Czy każdy może być copywriterem?. Ja nikogo nie pytałem o pozwolenie, czy mogę być copywriterem. Zacząłem po prostu pisać. Najpierw posty na blogu, krótkie i mało treściwe. Z czasem nauczyłem się pisać artykuły, które zaczęły zy15

Biblia copywritingu

skiwać czytelników. Potem pojawił się pierwszy klient, który zapytał: „Za ile napiszesz mi ofertę?”. Za nim kolejni. I tak jest do dziś. Powiem tak: skoro ja to zrobiłem, Ty też możesz. Nigdy nie byłem orłem z języka polskiego, o czym świadczy „trzy minus” na maturze. Z wykształcenia jestem technikiem informatykiem. Jak widzisz, mam idealne przygotowanie do zawodu. Nie ma we mnie nic specjalnego poza tym, że po prostu piszę. A piszę, bo chcę. I nikt mi w tym nie przeszkodzi. Dobra, przyznam się, jest jedna rzecz, która mnie wyróżnia. Dużo czytam. Przeciętnie 1 – 2 książki w tygodniu. Kiedyś była to jedna książka na dzień, ale te czasy minęły. Gdy ktoś mnie pyta, po czym poznać osobę, która ma duże szanse na sukces w tym biznesie, to zawsze mówię o książkach. Jeśli ktoś nie czyta przynajmniej 30 książek rocznie, nie wróżę mu wielkiego sukcesu. Dlaczego? Do doskonałego pisania niezbędna jest fascynacja słowami. A ta wyraża się w czytaniu. Może teraz się zastanawiasz, czy możesz być copywriterem, jeśli nie masz czasu na czytanie albo tego nie lubisz? A kto Ci zabroni? Co z tego, że napisałem, że musisz dużo czytać? To tylko moje przekonanie. Dlaczego to ma Cię ograniczać? Może nie będziesz geniuszem copywritingu, może nie zarobisz na tym fortuny, ale zawsze możesz być kimś lepszym. Jeśli tylko chcesz i zaczniesz działać, zamiast ograniczać się myślami. Każdy może być copywriterem. Każdy może lepiej pisać. Ty wyznaczasz sobie poziom, do którego chcesz dojść. I nikt Ci tego nie może zabronić. Ta książka Ci w tym pomoże.

1.1. POZBĄDŹ SIĘ OGRANICZEŃ 10 lat doświadczeń w copywritingu nauczyło mnie wielu rzeczy, ale ta jedna przebija wszystko. Copywriting to mentalna gra we16

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

wnętrzna. Wszystko zaczyna się w głowie. Bo jak inaczej wytłumaczyć to, że z tą samą wiedzą, doświadczeniem, tak zwanymi technikami copywriterskimi raz piszemy genialną ofertę, a innym razem gniota, który nikogo nie przekonuje? Kiedyś dostałem tak zwane szybkie zlecenie na teksty do witryny internetowej. Przyzwoicie płatne, bo 5000 zł plus VAT. Klient zgłosił się do mnie, bo oczekiwał wysokiej jakości tekstów, które mu pomogą więcej sprzedawać. Słyszał, że wielu ludzi mówi, iż jestem w tym najlepszy. (To bardzo pomaga w zdobywaniu zleceń!). Ale musiałem to zrobić w jeden dzień. I wtedy przeżyłem dramat. 8 rano, yerba mate, brudnopis, brief od klienta ze wszystkimi informacjami, i jazda. Po 30 minutach nie mam ani jednego słowa. Po godzinie to samo. Nie mogę nic z siebie wydusić. Czas leci, godzina „W” coraz bliżej, a ja nie potrafię napisać nic sensownego. Oczywiście, kilka zdań wystukałem, ale zaraz je wykasowałem, bo delikatnie mówiąc, były do niczego. Zapowiada się piękna katastrofa. Ile razy zdarzyła Ci się taka sytuacja? Chcesz coś napisać, a tu jak na złość nic w głowie się nie pojawia. Czujesz narastającą presję. I jest coraz gorzej. Ściskanie w żołądku, zdenerwowanie, ucieka koncentracja, słyszysz tykanie zegarka w komórce. Co z tym zrobić? Około 12 mam dość. Nie pomaga mantra „jestem najlepszy, jestem najlepszy”. Już mnie nic nie rusza. Godzę się z tym, że nie oddam tekstu na czas. Nie będzie pieniędzy, nie będzie kolejnego zadowolonego klienta, ale najgorsze jest coś innego. Zaczynam się bać. Przeraża mnie myśl, że straciłem umiejętność pisania. Co będzie dalej? Przecież z tego żyję. Czy mam jakąś szansę na pracę w Biedronce? Jak widzisz, jestem panikarzem. I to mnie uratowało. Wstałem i po prostu wrzasnąłem. Nie będę tu siebie cytował, bo to były niecenzuralne słowa. Gdy wyrzuciłem z siebie całą złość, coś we mnie pękło. Poczułem pustkę w głowie. Zacząłem się zastanawiać nad tą sytuacją. I dotarło do mnie, że to ja sam sobie stworzyłem tę całą presję. 17

Biblia copywritingu

Narzuciłem sobie potężne oczekiwania, przez które filtrowałem każde pojawiające się na ekranie słowo. Jak się domyślasz, test był tak trudny, że nie było szans, by go przejść. Zaczynam rozumieć. Myślę sobie — a co by było, gdybym całkiem sobie odpuścił? Jak by to było, gdybym po prostu pozwolił słowom płynąć do mnie, zapisując je wszystkie, jak leci? Co się stanie, gdy pozwolę im płynąć bez ograniczeń? Może nie trzeba wyciskać z siebie słów, tylko im pozwolić przychodzić? Tego dnia nie tylko na czas napisałem wszystkie teksty, ale też narodziła się technika pisania, którą nazwałem TextFLOW. Uczę jej na indywidualnych warsztatach i zawsze widzę to samo. Gdy uwolnimy się od ograniczeń, dobry tekst powstaje sam. Dobry, czyli silnie nasycony emocjami, o dużej sile przekonywania. Nie przez zastosowanie jakichś zaawansowanych technik perswazyjnych, tylko dzięki umiejętności słuchania i spisywania swoich myśli. Na luzie, bez żadnej presji, gdy z ciekawością witasz każde słowo, które przychodzi. Copywriting to mentalna gra wewnętrzna. Jeśli ciągle myślisz, że ogranicza Cię brak znajomości technik czy metod pisania, to z jednej strony masz rację, a z drugiej jesteś w błędzie. Bo nigdy nie poznasz wszystkich technik. Masz to, co masz. I jeśli znasz temat, produkt i adresata tekstu, nic nie stoi na przeszkodzie, by napisać coś genialnego. Nic — poza ograniczeniami w głowie. Kiedy mówię: „Pozbądź się ograniczeń”, to mam na myśli coś bardzo konkretnego. To jest tak, jakbym Ci powiedział: „Wyrzuć śmieci”. Jeśli coś Cię ogranicza — wyrzuć to. I skup się na pisaniu. Jeśli martwisz się zbyt małą sprzedażą, brakiem czasu, natłokiem zadań, niewiedzą, czymkolwiek — po prostu sobie odpuść, przynajmniej na czas pisania. Jak? Najprostszy sposób „odpuszczania”, jaki znam, to pisanie o tym. Na przykład tak: „Dobra, chcę napisać ten tekst. Ale jaką mam pustkę w głowie. O, przyszła nowa wiadomość e-mail, muszę ją zobaczyć. 18

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Dobra, piszemy…”. Rozumiesz? Wypuść to, co Cię dręczy, przenieś na papier lub ekran komputera, dzięki temu zrobisz miejsce dla następnych myśli, już tych najbardziej potrzebnych. Nie trzymaj się uparcie żadnej myśli, wyrzucaj je z głowy, pozwól im płynąć. Jeśli zrobisz to szczerze, złapiesz autentyczny kontakt z pewną częścią siebie, która odpowiada za pisanie. To najlepsza rada, jaką mogę Ci dać. To, co Ci napisałem, to nie jest jakaś mistyczna filozofia. To praktyka, może nie najlepsza na świecie, ale działa. I takie też warto mieć nastawienie do pisania! Może to nie będzie najlepsze na świecie, byle działało. Odpuść, wyluzuj, pozwól swobodnie płynąć swoim myślom. I nie skupiaj się na ograniczeniach.

1.2. MUSISZ UWIERZYĆ Masz przed sobą Biblię copywritingu. Zazwyczaj Biblia kojarzy się z opasłym tomem, gdzie znajdziesz wszystkie odpowiedzi na pytania dotyczące danego tematu. Jak widzisz, ta książka nie jest aż taka gruba. Czyżbym nie chciał odpowiedzieć na wszystkie Twoje pytania? Ja mam inne skojarzenia z Biblią. Dla mnie to księga, która przeprowadza czytelnika z jednego miejsca do drugiego. Z upadłego świata do Nieba. Ratuje człowieka, daje mu nadzieję na lepsze życie, wskazuje drogę do lepszego świata. Ale to wszystko ma sens tylko wtedy, gdy ten „lepszy świat” nie jest tylko mitem, obrazem, ale jest jak najbardziej prawdziwy. Biblia to księga wiary. Zobacz — z jednej strony Ty musisz uwierzyć, że to, co Ci piszę, jest drogą do lepszych tekstów. To łatwe, bo wystarczy, że wypróbujesz kilka technik, które podaję. I już wiesz, jak to działa, więc to nie jest ślepa droga. Ta droga ma swoją strukturę i konkretne ścieżki. Każdy z rozdziałów prowadzi Cię przez pewien

19

Biblia copywritingu

etap Twojej własnej drogi. Postaram się, by ta droga była jak najkrótsza, ale na pewno nie będzie najłatwiejsza. Teraz będzie bardziej nietypowo. Moim zdaniem, jeśli chcesz napisać autentycznie przekonujący tekst, musisz wierzyć. W co? Ano w to, że pomagasz swoim klientom lub klientom zleceniodawcy, dojść do nowego, lepszego miejsca w życiu lub biznesie. Uważam, że to najważniejszy sekret — o ile takowe istnieją — najskuteczniejszych tekstów. Możemy do pisania podejść cynicznie, używając powszechnie znanych trików, typu Dietetycy przerażeni szybkością nowej metody odchudzania — 14 kg mniej po pierwszym miesiącu! A to dopiero początek!. Czy to działa? Działa. Ale tylko raz. Bo prawie każdego można na coś naciągnąć. Problem polega na tym, że internauci uodparniają się na triki oszustów. Gdy raz się sparzą, tego typu teksty nie mają u nich żadnych szans. I jeśli Twoja oferta jest uczciwa, to stosowanie tych cynicznych sztuczek marketingowych sprawia, że Twój produkt zaczyna być postrzegany jako scam, chłam lub oszustwo. Czy na pewno tego chcesz? Zupełnie inaczej brzmi tekst, z którego przebija autentyczna wiara w produkt. Zupełnie inaczej taki tekst „działa”. A co najważniejsze, zupełnie inaczej się go pisze. Dla mnie to fundament copywritingu. Nigdy nie podejmuję się pisania oferty dla czegoś, w co nie jestem w stanie uwierzyć. Za żadne pieniądze. Przyznam Ci się, że na początku swojej kariery kilka razy skusiłem się na takie zlecenia. Nawet dobrze mi poszło, bo oferty okazywały się nadzwyczaj skuteczne. Ale potem przychodził moralny kac, który sprawiał, że czułem do siebie wstręt. Niestety jestem za mało cyniczny. I jeśli też jesteś taką osobą, szczerze odradzam pisanie bez wiary w produkt. Na pewnym etapie pieniądze tracą znaczenie, gdy czujesz do siebie obrzydzenie. Co więcej, każdy kolejny cyniczny tekst tępi Twoją wrażliwość na autentyczne emocje, które wywołuje produkt. I po pewnym czasie 20

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

umiera w Tobie ta część, która odpowiada za pisanie naprawdę przekonujących tekstów. Tak stajesz się tępą piłą do wypluwania z siebie potoków pustych słówek. Jeśli na tym Ci zależy — ta książka w niczym Ci nie pomoże, bo napisałem ją z założeniem, że wierzysz w opisywany produkt. Chciałem tu napisać, że musisz uwierzyć w siebie, tylko zadałem sobie pytanie, co to konkretnie znaczy uwierzyć w siebie. Czy trzeba wierzyć w swój geniusz i niezwykłe zdolności, by napisać skuteczny tekst? Nie. W domu nauczyli Cię mówić, w szkole pisać, i to wszystko, czego potrzebujesz. Masz to. I jeśli namawiałbym Cię do wiary w siebie, to wystarczy uwierzyć, że już masz wszystko, czego potrzeba do pisania. Bo to przecież nic innego jak utrwalanie na piśmie myśli, które pojawiają się w Twojej głowie. Nic innego! Musisz tylko zadbać o swój komfort i usprawnić ten proces. Za chwilę powiem Ci, jak to zrobić. Dobry tekst rodzi się w Tobie. Pytanie, czy będziesz dla niego dobrym ojcem albo matką. Czy zadbasz o te myśli, czy pozwolisz, by powstało z nich coś dojrzałego, prawego, odpowiedzialnego, co pomaga komuś w życiu i biznesie. Jak to zrobić? Już wyjaśniam.

1.3. ZASADY PRACY — TRZY KAPELUSZE Doszliśmy do miejsca, w którym powiem Ci o najlepszym sposobie pisania, jaki znam. Sprawdziłem to na dziesiątkach osób, z którymi prowadziłem ostatnio warsztaty. Sam stosuję tę metodę od lat. Być może są inne, lepsze. Ale wiesz co? To nie ma znaczenia. Bo można stracić wiele czasu, energii i pieniędzy na poszukiwanie tej jednej metody pisania. Po co? Najlepsza jest taka, która działa. Sprawdź moją. Jestem przekonany, że ułatwi Ci szybkie pisanie skutecznych tekstów. Co w niej jest niezwykłego? 21

Biblia copywritingu

Pokażę Ci trzyetapowy proces tworzenia każdego tekstu. Bo nie ma nic gorszego niż pisanie „z marszu”. Jeśli siadasz przed pustym ekranem edytora tekstu lub czystą kartką papieru z nastawieniem, że napiszesz świetny tekst, to prosisz się o kłopoty. Owszem, jeśli jesteś geniuszem, dasz radę. Ale to jest książka dla zwykłych ludzi, takich jak ja, którzy najczęściej mają poważny problem, gdy chcą napisać coś skutecznego. Niezapisana strona w edytorze lub kartka tworzą pętlę zwrotną z głową — wzmacniają pustkę. To, co widzisz, to masz. Dlatego tak trudno jest zacząć, stajemy przed boskim wyzwaniem creatio ex nihilo. Metoda trzech kapeluszy raz na zawsze rozwiązuje problem pustej kartki. Zdejmuje z Ciebie całą presję, jaką na sobie wywierasz, i uwalnia Twoje zasoby, a uwierz, masz ich wystarczająco dużo, by napisać każdy tekst. Pracę dzielisz na oddzielne trzy etapy, którym wyznaczasz czas. Każdy z etapów to inna rola, którą odgrywasz. Zakładasz po kolei kapelusze: słuchacza, analityka i redaktora. 1. kapelusz — uważny słuchacz Pisanie to słuchanie własnych myśli i utrwalanie ich na papierze lub w edytorze. Nic więcej. Słów nie trzeba wymyślać ani z siebie wyciskać. Za każdym razem one gdzieś tam są. Jeśli pozwolisz im dojść do głosu, szybko zapełnisz każdą stronę kartki lub edytora. Ustaw sobie w telefonie alarm na 30 minut. Zanim go włączysz, zawrzyj ze sobą umowę. „Przez najbliższe 30 minut będę pisać na ten temat wszystko, co mi przyjdzie do głowy. Po tym czasie odetchnę, zobaczę, co tam powstało i dopiero wtedy zdecyduję, czy to jest coś warte, czy wszystko skasować. Do tego momentu daję sobie pozwolenie na każdą myśl”. Proste? Nie bardzo. Bo każdy z nas ma silnego wewnętrznego krytyka, który po pierwszych spisanych myślach bierze się do ciężkiej pracy. Po 2 – 3 pierwszych zdaniach przyjdzie Ci do głowy taka myśl: 22

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

„Co to jest? Słabe, słabe, muszę się bardziej postarać”. Skoro wiesz, że taka myśl do Ciebie przyjdzie, przygotuj się na nią! NAPISZ wtedy: „O, przyszła mi do głowy myśl, że to jest do niczego. Spodziewałem się, że tak będzie. Dobrze, że ocenę tego tekstu zostawiłem sobie na później. Ciekawe, jaka będzie następna myśl”. Uwierz mi, to ostatnie zdanie czyni cuda. Bardzo pomaga się skoncentrować. Zresztą, możesz to nawet teraz wypróbować. Odłóż książkę na chwilę i zwróć uwagę, co się zacznie dziać w Twojej głowie. Pewnie chaos, co? Zadaj sobie wtedy to pytanie: „Ciekawe, jaka będzie następna myśl?”. I zobacz, co się stanie. Chaotyczne myśli nagle ucichną, natychmiast skupisz się na rzeczywistości, to otworzy przestrzeń dla myśli, które pomogą Ci w tworzeniu tekstu. Mówiłem Ci już, że pisanie, to mentalna gra? To są jej zasady. Nie wymyślaj niczego na siłę, pozwól przychodzić kolejnym myślom i po prostu je zapisuj. Nic więcej. Żadnych hamulców. Po 30 minutach od razu przestań pisać, odetchnij głęboko i załóż drugi kapelusz. 2. kapelusz — analityk biznesowy Teraz przyjmij rolę analityka biznesowego. Zobacz, co w notatkach, które powstały przez ostatnie 30 minut, ma wartość w kontekście tekstu sprzedażowego. U mnie często jest tak, że 95% takich notatek to nic nieznaczące myśli, typu: „Znowu nie wiem, co napisać, by sprzedać ten produkt. Nie ma we mnie żadnych emocji. Jak ja to do cholery mam napisać, kiedy tak się kręcę w kółko?”. Ale w pewnym miejscu — tu trzeba być bardzo czujnym — pojawia się słowo lub zwrot, które sprawiają, że nagle WIEM, co napisać, by sprzedać! Co wtedy? Wracasz do pierwszego kapelusza i zaczynasz od tego zdania, frazy albo wyrazu. I odpowiadasz sobie na proste pytanie: „Co jeszcze muszę napisać, by czytelnik to kupił?”. Potem znowu drugi kapelusz, zaznaczasz sobie wszystko, co ma wartość dla danego tekstu i przechodzisz do etapu trzeciego. 23

Biblia copywritingu

Pozaznaczaj sobie (jak chcesz) wszystko, co ma dla Ciebie sens w kontekście tworzonego tekstu. Potem oznacz cyferkami kolejność zaznaczonych zdań i akapitów. Możesz przyjąć dwie strategie ich numerowania — od najważniejszego do najmniej istotnego albo chronologicznie, tak jak będą się pojawiać w tekście. Pierwszy sposób numerowania bardzo pomaga, gdy Twoim zadaniem jest napisanie dosłownie kilku zdań, na przykład w poście na Facebooku. Drugi sposób przydaje się najbardziej wtedy, gdy nie masz ograniczeń co do długości tekstu. Najlepiej sprawdź sobie oba i zobacz, co powstanie. 3. kapelusz — pan redaktor Na tym etapie masz mnóstwo notatek, tak? Jeśli ciągle Ci mało, wróć do dwóch pierwszych kroków. Teraz czas z notatek stworzyć ciekawy tekst. Zauważ, że nie piszesz tekstu. Redagujesz notatki. Niczego nie wymyślasz! Nie ma pustki w głowie, bo strony są pełne słów. To łatwe! Zwłaszcza, że masz już kolejność zdań i akapitów. Twoim zadaniem jest wygładzenie tekstu i zapełnienie luk. Gdy będziesz przepisywać z notatek zdania lub frazy, będą Ci przychodziły do głowy myśli, że coś tu trzeba dodać. Zapisuj to od razu, bo one szybko uciekają. I wplataj je w zdania. Na luzie. To wszystko na temat samego procesu pisania. Jak każda umiejętność, ta także wymaga praktyki, więc się nie zrażaj, jeśli na pierwszym etapie ciągle będziesz próbować się kontrolować. To normalne. Za każdym razem będzie Ci lepiej szło! Skąd to wiem? Z klientami VIP prowadzę dwudniowe warsztaty TextFLOW, gdzie pracujemy 1 na 1. Prawie zawsze pojawia się ten sam schemat — mniej więcej w połowie drugiego dnia taka osoba nagle doznaje olśnienia: „Aaaaaa, to o to chodziło, mam to, mam, jest super!”. Potrzeba czasu, by uwolnić się od nawyku cenzurowania słów, które piszemy. Ale 24

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

warto, bo potem piszesz, kiedy chcesz, co chcesz, i za każdym razem jest to łatwe, przyjemne i wielu osobom daje mnóstwo satysfakcji i… pieniędzy. Następne rozdziały przeprowadzą Cię przez ten proces w kontekście trzech rodzajów tekstów: ofert sprzedażowych, e-maili (i osobistych wiadomości) oraz tak zwanego content marketingu.

25

Biblia copywritingu

2. KLIENT. POZNAJ TOMKA Jest wiele sposobów na to, by napisać ofertę, e-maila, artykuł czy post na Facebooka. Ale tylko jeden sposób daje pewność, że to, co stworzysz, zdobędzie uwagę, zainteresowanie, a może i pieniądze potencjalnego klienta. Zanim napiszesz choć słowo, musisz wiedzieć, do kogo je kierujesz. Jeśli nie celujesz w nikogo, ta właśnie osoba zareaguje na Twoje słowa — pan lub pani Nikt. Ale Nikt nie opłaci Twoich rachunków, bo Nikt niczego nie kupi. Więc może lepiej poszukać osoby, która odpowie na Twoje wezwanie do działania i zakupu? Jak sobie wyobrażasz swojego idealnego klienta? Takiego, który bez wahania kupi wszystko od Ciebie, płacąc każdą cenę. Co to musi być za osoba? Teraz będzie nieco kontrowersyjnie. Co ją pali od środka? Od czego jest uzależniona? Dam Ci chwilę na przetrawienie ostatniego zdania. Już? Twój idealny klient jest jak postać z komiksu. W swoim środowisku jest superbohaterem, posługuje się supermocami, ratując świat albo chociaż siebie. Ale zawsze ma jakąś słabość. Każdy. Znajdź ją. I nie, nie będziemy jej używać przeciw klientom, by wykorzystać do sprzedaży ich słabości. Przeciwnie. Pomyśl o tym, jak pomóc klientom stać się kimś lepszym, mocniejszym, zaradniejszym i efektywniejszym w działaniu. Widzisz, nie chodzi o to, by namawiać klienta do czegoś, tylko by dać mu coś, co mu pomoże. Nigdy nie neguj klienta. Uznaj jego siłę, inteligencję i mądrość. Pokaż mu, jak bardzo go cenisz. I że masz jeden ważny element układanki, którego mu jeszcze brakuje. Nic ponadto.

26

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Jaki jest więc ten Twój bohater? Jaką ma misję w życiu? Do czego dąży, czego chce dokonać? I co mu w tym przeszkadza? Taki powinien być kontekst dla Twojego produktu. Cokolwiek chcesz sprzedać — nie tylko tekstem — szukaj klienta, dla którego jest to brakujący element jego układanki. Bo inaczej odbierze Cię jak natręta, który podchodzi i mówi: „Kup pan cegłę”. Dawno temu odkryłem, że łatwiej jest pisać do kogoś, kogo znam. Mając przed oczami, choćby tylko wyobraźni, obraz znajomej osoby, automatycznie dopasowuję do niej słowa, gdy piszę lub mówię. Zauważ, jak zmienia się Twój głos i słownictwo, gdy mówisz do kogoś bliskiego, do swojego dziecka, do kasjerki w sklepie, do policjanta z drogówki czy do urzędniczki. Zwróć uwagę na to, jak mówisz do kogoś, kto potrzebuje pomocy albo oparcia, a jak do dumnej osoby, która nie znosi rad. Gdy zdecydujesz, jakiego bohatera chcesz wspierać, poszukaj wśród znajomych osoby najbardziej do niego podobnej. Chodzi o charakter, zachowania, sposób bycia i mówienia, podejście do ludzi, życia i biznesu. Kopię bohatera. Masz? To zrób mu zdjęcie i pisz właśnie do niego. Kiedyś miałem poważny problem z napisaniem jednego tekstu. Idealny klient był osobą, której dobrze się powodzi, świetnie sobie radzi w życiu i biznesie, nie za bardzo słucha rad, bo sama je daje. Wyszło na to, że ten typ klienta niczego nie potrzebuje. Jak więc mu cokolwiek sprzedać? Chyba z tydzień myślałem nad tym, jak dotrzeć do takiej osoby. Tak się złożyło, że w tym czasie umówiłem się na telekonferencję przez Skype’a ze swoim znajomym, Tomkiem. I w trakcie rozmowy olśniło mnie. On jest dokładnie taką osobą, a jednak rozmawiamy, bo czegoś potrzebuje. Po wyłączeniu Skype’a siadłem do komputera i napisałem list do Tomka, opowiadając mu o swoim produkcie. To był strzał w dziesiątkę. Nagle pisanie ruszyło z kopyta, tekst sam do mnie przychodził, ledwo nadążałem z zapisy27

Biblia copywritingu

waniem myśli. Od tej pory zawsze staram się stworzyć Tomka dla każdego produktu, jaki sprzedaję. To nie tylko lekarstwo na brak weny. Tomek leczy też tak zapalenie produktowe. Nie wiesz, co to jest? Zapalenie produktowe to infekcja, która najczęściej dotyka niedojrzałych copywriterów. Takich, którzy w tekście skupiają się na produkcie zamiast na kliencie. Pod niebo wychwalają cudowne właściwości produktu, zapominając o kliencie, który ma w nosie przechwałki sprzedawców, bo myśli tylko o sobie. I chce, żeby myśleć o nim. Alternatywną wersją Tomka jest postać z filmu lub serialu. Tak na przykład pisze Dan Kennedy. Szuka w serialach postaci, która wydaje się najbliższa klienta, i do niej pisze. Jego ulubiony „Tomek” to Al Bundy. Jeśli obejrzysz kilka lub kilkanaście odcinków serialu, w Twojej głowie powstanie mentalny obraz tej postaci. A ponieważ widzisz ją w filmie w różnych sytuacjach, łatwo wyobrazić sobie, co ją pociąga, czego nie cierpi i jak zareaguje na określony bodziec. Może więc tak Ci będzie łatwiej stworzyć swojego Tomka? Pomyśl, jaka postać jest najbardziej podobna do docelowego klienta? Do czego dąży, kogo słucha, co jest dla niej ważne? Gdy ją wybierzesz, znajdź i wydrukuj sobie jej zdjęcie, by pisać swoje teksty do tej właśnie osoby. Masz już swojego Tomka? Teraz tę postać ożywimy. Wyobraź sobie swojego Tomka w sytuacji, gdy bardzo, ale to bardzo potrzebuje tego, co daje Twój produkt. Co sprawia, że nie może się bez tego obyć? Za chwilę się w to zagłębimy. Jak widzisz, rozwijamy naszą grę mentalną. To może być niezła zabawa, jeśli uwolnisz się od presji oczekiwań. A Twój Tomek może Cię doprowadzić do przełomu w sprzedaży, tylko pozwól mu żyć własnym życiem.

28

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Pragnienia Czego pragnie Twój Tomek? Od tego zaczynamy. Bo to jest największa siła, która go pchnie prosto w ramiona sprzedawcy. Osoba, której chcesz coś sprzedać, musi mieć silne pragnienie. Ono zawsze przyjmuje jedną z dwóch form. W tym momencie skupimy się na jasnej stronie, czyli na tym, do czego tenże klient usilnie dąży. Zrób to tak — otwórz notatnik lub edytor tekstu i zacznij wypisywać wszystko, czego pragnie Twój Tomek. Nie zatrzymuj się poniżej pięćdziesięciu pozycji. Co? Myślisz, że to za dużo? Przestań stawiać sobie granice. Że to trudne? Oczywiście. Większość piszących teksty i oferty nigdy tego nie robi, a tych nielicznych, co rozumieją tę sprawę, stać jedynie na wypisanie zaledwie kilku oczywistych pragnień. Za chwilę powiem Ci, jak sięgnąć jeszcze głębiej, tymczasem wykonaj tę pracę, bo da Ci ogromną przewagę. Teraz uważaj, to muszą być konkretne i namacalne pragnienia. Żadnych abstrakcji! Prawdziwe i silne pragnienia zawsze mają swój kształt, wymiary, kolor, smak, miejsce i czas. Co powiesz? „Od dziecka marzę o samochodzie”? Czy raczej: „Od dziecka marzę o srebrnym Porsche”? Jeśli chcesz pobudzić klienta do działania, daj mu wyraźny obraz jego marzeń zamiast niejasnej ściemy. To ma też taki plus, że obiecując coś konkretnego, stajesz się bardzo wiarygodną osobą. A wiarygodność będzie Ci bardzo potrzebna. Jeśli wypiszesz przynajmniej pięćdziesiąt pragnień swojego idealnego klienta, zrozumiesz nagle jedną prostą rzecz — że klienci są wielowymiarowi. To dlatego nie wystarczy napisać: „Dzięki mnie zwiększysz sprzedaż”, bo to nie tworzy żadnego obrazu. Mając na uwadze ten przykład — klient chce zwiększyć sprzedaż w kontekście swojej sytuacji, swoich innych pragnień, bo same pieniądze rzadko kiedy są celem samym w sobie, prawie zawsze chodzi o coś więcej. I jeśli

29

Biblia copywritingu

w takiej sytuacji skupisz się na samych pieniądzach, co wydaje Ci się oczywiste, to miniesz się z tym klientem, to nie będzie jego pragnienie. Dzięki wielowymiarowości pragnień klienta jesteś w stanie stworzyć dla niego unikatową ofertę. Gdy miksujesz kilka silnych pragnień klienta, powstaje coś unikatowego. Ma to oczywiście swoje plusy i minusy. Plusem jest to, że taka oferta będzie bardzo wyrazista i konkretna, to zawsze dodaje jej siły przekonywania. Ma to jednak też minus — mniej osób stwierdzi, że to idealne dla nich. To zawsze jest dylemat, jak utrzymać taką równowagę. Trzeba testować różne kombinacje, schodząc od abstrakcji w kierunku konkretu, do optymalnego poziomu, który zapewnia maksimum sprzedaży. Co dalej z tymi pragnieniami? Będą nam potrzebne do napisania silnej obietnicy oferty, opartej na efekcie PEN — wszystko wyjaśnię Ci dalej, w części II, „Księga słów”. Skąd brać te pragnienia? Dobre pytanie. Nie wymyślaj ich, tylko zacznij słuchać klientów. To mają być ich pragnienia, a nie Twoje projekcje. To oni kupują, nie Ty, więc daj im dojść do głosu, niech powiedzą, czego dokładnie chcą. To najbezpieczniejszy sposób pisania. Jak słuchać klientów? Jeśli sprzedajesz coś, co już jest jakiś czas na rynku, zacznij od tych, którzy mieli do czynienia z propozycją zakupu. Masz tu dwie grupy do odpytania: A) Ci, co kupili To konkretna grupa, która wydała swoje pieniądze, a nie tylko mówi o zakupach. Ja zawsze szukam odpowiedzi przynajmniej na trzy pytania: 1. Co sprawiło, że akurat teraz zainteresowałeś się tym

produktem? 2. Jaka jedna rzecz ostatecznie przekonała Cię do zakupu? 3. W czym ostatecznie pomaga Ci ten produkt? 30

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

B) Ci, co nie kupili Tak, to ważna grupa. Zainteresowali się tym, co sprzedajesz, ale z jakiegoś powodu nie kupili. Znajdź tę przyczynę i wyeliminuj ją, a zaczniesz więcej sprzedawać! Często zadaję takim osobom te trzy pytania: 1. Co Cię zainteresowało na tyle, by wejść na stronę z ofertą? 2. Co przeszkodziło Ci w zakupie? 3. Co by musiało się znaleźć w ofercie albo produkcie, byś to

natychmiast kupił, bez względu na cenę? A co, jeśli chcesz sprzedać zupełnie nowy produkt, który jeszcze nie znalazł klientów? Zacznij się kontaktować z osobami, które mają największe szanse nimi być. Wyjdź do ludzi. Jeden z dawnych copywriterów, gdy napisał list sprzedażowy, szedł do pubów i pokazywał go różnym ludziom. Gdy zachwycali się jego talentem, chwaląc sposób pisania, wiedział, że spaprał robotę. Gdy zaczynali go pytać: „Gdzie to można kupić?”, wiedział, że jest w domu i można ofertę wypuścić w świat. Zrób podobnie. Pytaj jak największą liczbę osób: „Co by musiało się znaleźć w ofercie albo produkcie, byś to natychmiast kupił, bez względu na cenę?”. Ale uważaj, nie daj się zwieść. Bo deklaracja zakupu to za mało. Gdy odpytywana osoba powie Ci, co by się musiało znaleźć w produkcie, zadaj jej na koniec pytanie: „A ile byś dał za taki produkt?”. Jeśli nie poda Ci ceny, nie traktuj zbyt poważnie jej odpowiedzi. Im większą kwotę poda, tym większe znaczenie będą miały jej sugestie. Pamiętaj, nie szukamy osób zainteresowanych produktem. Szukamy osób, które chcą to kupić. Gdy utworzysz i przefiltrujesz sobie listę pragnień, postaraj się ją uporządkować według ważności. Od najsilniejszego pragnienia do najsłabszego. Weź pod uwagę wypowiedzi badanych osób, pragnienie, które wymieniane jest najczęściej, jest prawdopodobnie tym najsilniejszym.

31

Biblia copywritingu

Ale to nie wszystko, bo człowiek jest bardzo skomplikowaną istotą. Przejdźmy do następnego etapu. Problemy i przeszkody Każdy człowiek ma swoje specyficzne problemy. Bogaci, biedni, przedsiębiorcy, pracownicy i urzędnicy, kobiety, mężczyźni — każdy. I każdy mniej lub bardziej pragnie, by one zniknęły. By się dosłownie rozpłynęły w powietrzu jak poranna mgła. Od razu podpowiedź — nie ucz klienta, jak rozwiązywać problemy, bo on woli magiczną pigułkę, która za niego wszystko załatwi. Jeśli chcesz dużo sprzedawać, oferuj to, co łatwe i samo działa, a zyskasz bardzo wielu klientów. Zadaj sobie proste pytanie, czego nie chce Twój Tomek. To bardzo ciekawe pytanie, bo bardzo często zdarza się, że klienci sami nie wiedzą, czego naprawdę chcą, i taka osoba Ci tego nie powie. Nie wiedzą, czego chcą, ale za to dobrze wiedzą, czego nie chcą, i to jest klucz. Psycholodzy twierdzą, że są dwa rodzaje ludzi. Jedni mają motywację do, dążą do czegoś, coś chcą osiągnąć, a drudzy mają motywację od, ich celem jest ucieczka, unikanie problemów, bez wyraźnego celu. Ale Ty nigdy nie wiesz, kto trafi na Twoją stronę, więc musisz zadbać o obie grupy. Jak to zrobić? Ja sobie zadaję dwa pytania. Najpierw: Czego nie chce mój klient?, a potem: A co by chciał w zamian za to?. Spróbuj kiedyś tak porozmawiać z osobą, która ma silną motywację od i nie bardzo potrafi określić swoje pragnienia. Niech powie, czego nie chce — otrzymasz bardzo długą listę życzeń. A potem do każdego punktu z tej listy zadaj drugie pytanie: A co w zamian za to?. Ważna uwaga — szukaj silnych emocji u klienta. Bo to emocje napędzają działania. Gdy będziesz robić wywiady z klientami, słuchaj

32

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

uważnie, gdzie jest punkt zapalny. To musi go boleć, coś mocno musi uwierać klienta, by podjął szybkie działania. Jeśli z jakiegokolwiek powodu nie możesz lub nie chcesz odpytywać klientów, to proponuję Ci alternatywne podejście. Udawaj, że jesteś klientem — Tomkiem — i dokończ zdania:  Nienawidzę…  Nie lubię…  Frustruje mnie, gdy…  Dlaczego tak jest, że…?  Czy naprawdę muszę…?  Żałuję, że nie ma…  Denerwuję się za każdym razem, gdy…  Nie chcę znowu…  Mam już dość… Im więcej odpowiedzi napiszesz, tym lepiej. Daj się ponieść, to łatwe. Pozwól sobie odczuć zdenerwowanie, złość, wściekłość i frustrację. Poczuj to i popatrz na świat z takiej perspektywy. W jaki sposób opisywany produkt pomaga takiemu klientowi? Co nagle nabiera dużej wagi? Ja sobie często zadaję pytanie: „Na co taki klient by się rzucił?”. Zaczynasz rozumieć perspektywę swojego klienta? To dobrze! Temat problemów klienta wymaga pewnego dopowiedzenia. Tak naprawdę klient najczęściej dostrzega tylko symptomy, a nie same problemy. Jaka to różnica? Porównajmy to do jazdy samochodem. Załóżmy, że chcesz rano szybko dojechać do pracy. Wsiadasz do samochodu, przekręcasz kluczyk, burczy, trzęsie, ale silnik nie odpala. Próbujesz jeszcze raz — to samo. Trzeci raz przekręcasz kluczyk w stacyjce i nadal samochód nie odpala. To jest problem czy symptom problemu? Nie jesteś mechanikiem i nie wiesz, dlaczego samo33

Biblia copywritingu

chód nie odpala. Jeśli nie znasz przyczyny, nie jesteś w stanie rozwiązać problemu. Możesz pojechać autobusem lub taksówką, ale problem pozostanie pod Twoim domem, bo samochód trzeba naprawić! Teraz pytanie, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje problem klienta. Czy daje mu szybkie rozwiązanie (autobus lub taxi w naszym przykładzie), czy warsztat naprawczy dla jego samochodu? Odpowiedź na to pytanie wyznaczy kierunek dla Twojego tekstu. Jeśli bowiem podstawiasz taksówkę pod dom klienta, to dla niego liczyć się będzie czas i cena. Jeżeli zaproponujesz naprawę samochodu, to większe znaczenie mają wiedza i doświadczenie mechanika z warsztatu. Zobacz, już w tym momencie rozstrzyga się, co pisać, by sprzedać! Skoro już mówimy o samochodach, to na tym przykładzie wyjaśnimy specyficzny rodzaj problemu klienta — przeszkody. Załóżmy, że wsiadasz rano do samochodu, by dojechać nim do pracy. Tym razem odpala bez żadnego problemu. Jedziesz sobie, słuchasz radia, dzień zapowiada się pięknie, aż tu nagle stajesz w korku. Samochód masz w pełni sprawny, ale nie jedziesz. Posuwasz się. To jest ten specyficzny rodzaj problemu — przeszkoda. Bez względu na to, czy mówimy o drodze od czy do — w obu przypadkach klient będzie trafiał na przeszkody. Gdy dąży do czegoś, coś mu staje na drodze. Gdy od czegoś chce uciec, coś go trzyma, nie pozwala mu się wyrwać z niechcianej sytuacji. W jaki sposób Twój produkt pomaga wyeliminować przeszkody? A mogą one być zewnętrzne, na przykład korki w drodze do pracy, i wewnętrzne, coś w samym kliencie, co nie pozwala mu się wyrwać lub do czegoś dojść. Skomplikowane? Oczywiście. Podsumowując — wypisz problemy, jakie ma Twój Tomek. Albo jakie problemy mają Tomka, co go trzyma w swoich łapach jak pająk albo ośmiornica i nie pozwala mu ruszyć z miejsca? Czego nie chce, nienawidzi, czego ma już dość i jest gotowy wreszcie coś z tym zrobić? Masz? Właśnie zyskujesz ogromną przewagę, bo zaczynasz 34

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

lepiej rozumieć swojego klienta, dzięki czemu łatwiej do niego dotrzesz. Jak widzisz, pisanie tekstów sprzedażowych nie ma nic wspólnego z kreatywną zabawą słowami, z pasją do pisania czy innymi bzdetami. Jeśli chcesz to dobrze robić i osiągać niezwykłe efekty, musisz wejść do świata klienta i poczuć, jak tam jest. Empatia jest tym, co bardzo pomaga. Potrzeby Jakie potrzeby ma Twój Tomek? Jeśli je rozpoznamy, a nasz produkt je zaspokoi, to sprzedaż będzie tylko formalnością? Bardzo możliwe, że w tym momencie przypominasz sobie piramidę Maslowa lub jej klony. Jest wiele pomysłów na to, by hierarchizować potrzeby człowieka, ja jednak trzymam się zasady Stefana Garczyńskiego: Najważniejsza jest potrzeba niezaspokojona. Jeśli potrafisz odkryć i zaspokoić niezaspokojoną potrzebę Tomka — Twoje szanse na sprzedaż rosną. Potrzeby, to coś oczywistego, jak to, że musimy jeść, pić i spać. Nie ma się czym ekscytować, prawda? O wiele ważniejsze jest to, w jaki sposób klient chce te potrzeby zaspokoić. Każdy człowiek musi jeść, ale co, kiedy i jak, to już zupełnie inna historia. Co więcej, to nie tylko kwestia upodobań, smaku i estetyki. Dla wielu osób temat jedzenia powiązany jest z silnymi przekonaniami, a nawet wiarą, dla mnie na przykład z wegetarianizmem. Pozwól, że po raz pierwszy w tej książce pokażę Ci sposób użycia jednego z moich ulubionych narzędzi, które nazywam DynaQ. DynaQ to zestaw siedmiu prostych pytań, które pomagają mi uporządkować lub rozwinąć każdy temat. Bo zobacz, jeśli mówię Ci o tym, że są różne formy zaspokajania podstawowej potrzeby, jaką jest jedzenie, to możesz zacząć panikować, jak to wszystko ogarnąć. DynaQ pomoże Ci w systematycznym rozpracowaniu tego tematu. Lubię systematykę, bo zazwyczaj jestem roztrzepany, mam coś w ro35

Biblia copywritingu

dzaju ADHD. DynaQ pomaga mi uporządkować myślenie i odkrywać głębię potrzeb klienta. Przejdźmy do pytań DynaQ. Załóżmy, że myślisz o tym, jak zaspokajać potrzebę jedzenia. Zaczynasz wtedy zadawać kolejne pytania:  KTO? Kto jest wymarzonym kucharzem dla Tomka? Kto mógłby mu towarzyszyć, by uprzyjemnić posiłek?  CO? Co chciałby zjeść Tomek? Co mogłoby być pysznym dodatkiem do posiłku?  ILE? Ile musi zjeść Tomek, by zaspokoić głód? Ile potraw i dodatków?  GDZIE? Gdzie Tomek chciałby zjeść swój posiłek? Gdzie powinien być przygotowany, by spełniał jego wszystkie oczekiwania?  KIEDY? Kiedy Tomek chce zjeść? Kiedy musi lub chce odejść od stołu? Kiedy mu się nie chce jeść?  JAK? Jak chce zjeść posiłek? Jak powinno wyglądać miejsce, w którym będzie jadł? Jak powinny być przyrządzone potrawy?  DLACZEGO? Dlaczego wybiera akurat ten rodzaj potraw — dla zdrowia czy z przekonania? Czy widzisz, jak pytania tworzą wielowymiarowy obraz sposobu zaspokajania tak podstawowej potrzeby, jak zwykłe jedzenie? Klientowi nie trzeba wmawiać, że potrzebuje jedzenia. On sam to wie. Trzeba mu tylko złożyć propozycję takiego zaspokojenia tej potrzeby, by była zgodna z jego przekonaniami i dała mu dużą satysfakcję. Dość jedzenia. Zacznij myśleć o swoim Tomku i jego niezaspokojonej potrzebie. Zacznij od tego, po czym poznaje, że ją ma — że jest głodny. Gdy jedziesz samochodem i zaczyna kończyć się paliwo, włącza się pomarańczowa kontrolka, tak? Wiadomo, że trzeba zatankować, najlepiej na najbliższej stacji paliw. Klient ma potrzebę tan36

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

kowania, ale o niej nie wie, dopóki nie zobaczy sygnału. Potrzeba jest niewidoczna, dlatego musi pojawić się sygnał. A jaka kontrolka włącza się, gdy klient rozpoznaje potrzebę, którą Ty zaspokajasz swoim produktem? To ważne, bo będzie nam potrzebne w każdym rodzaju tekstu. Bo widzisz, gdy klient patrzy na ofertę, najważniejszym dla niego pytaniem, jest: „Czy to najlepsze dla mnie?”. Gdy mówisz o symptomach, które są jego kontrolkami, dajesz mu sygnał: „Musisz zatankować”. „OK, gdzie najbliższa stacja?”. „O, tu na dole jest formularz zamówienia”! Ostatecznie klient sobie myśli: „Czy to najlepszy sposób zaspokojenia mojej potrzeby?”. To bardzo podłe pytanie, przez które stracisz wielu klientów. Kilka dni temu zadzwonił do mnie jeden z moich stałych klientów. Często mi powtarza, że gdy tylko myśli o copywritingu, pojawia mu się w głowie tylko jedno nazwisko — Puzyrkiewicz. Że mam dobry branding. Wita się i mówi: „Darek, mam pomysł, co musimy zrobić, by zwiększyć konwersję na mojej stronie. Musisz mi przygotować do tego 14 konkretnych tekstów. Ile za to chcesz i na kiedy dasz radę to zrobić? Bo chcę to mieć jak najszybciej”. Podpytuję go, co tam dokładnie wymyślił i jakie te teksty muszą być. Po wyjaśnieniach mówię, że muszę się nad tym zastanowić i przyślę mu wycenę e-mailem. Następnego dnia rano wysyłam. Po 30 minutach dzwoni: „Zaszokowałeś mnie ceną. Czemu aż tyle? Przecież to tylko proste teksty. No nie wierzę. Zróbmy tylko trzy i zobaczymy, OK?”. I tu kończy się branding, a zaczyna rzeczywistość polskiego przedsiębiorcy. Gdy przychodzi do płacenia, to pragnienia tracą swoją siłę albo się gdzieś ulatniają. O co tu chodzi? Samo pragnienie klienta nie wystarczy do tego, by dużo sprzedawać. On musi zostać przez Ciebie przekonany, że sposób, w jaki zaspokajasz tę potrzebę, jest wart ceny, jakiej żądasz. Jeśli to zrozumiesz i nauczysz się demonstrować wartość swojego sposobu zaspokajania 37

Biblia copywritingu

potrzeby Tomka — on to kupi. Jeśli tego nie zrobisz, wierząc, że skoro klient ma potrzebę, to musi od Ciebie kupić — prędzej czy później pójdziesz z torbami. Dam Ci od razu podpowiedź, jak budować wartość swojego sposobu — będziemy go nazywać „mechanizmem”, OK? Wartość to pojęcie bardzo subiektywne i często mają na nie wpływ okoliczności. Zobacz, gdy ktoś jest bardzo głodny, zje wszystko, co tylko będzie mieć pod ręką, natomiast osoba syta będzie wybrzydzać. Dlatego wartość Twojego mechanizmu zaspokajania potrzeby budują pragnienia i problemy, o których wcześniej mówiliśmy. Czyli, jak klient pragnie, by ta potrzeba została zaspokojona. Szybko? Tanio? W luksusowych warunkach? Widzisz, wszystko zależy od oczekiwań klienta. Dlatego tyle czasu poświęcamy analizie Tomka, by jak najlepiej się do niego dopasować. Z drugiej strony, jakie klient ma problemy z zaspokojeniem tej potrzeby? Na przykład niedostępność produktu od razu winduje jego wartość. Co jeszcze? Pomyśl. Podsumowując: wypisz sobie listę niezaspokojonych potrzeb Twojego Tomka. Przynajmniej dziesięć. A potem każdą z nich przeanalizuj za pomocą DynaQ. Skąd masz wziąć te informacje? Pytaj klientów i uważnie słuchaj, co mówią. Także w internecie. Bez tej listy nie ruszysz dalej, bo jeśli zostawisz Tomka z jakąś niezaspokojoną potrzebą, to on będzie szukał kogoś, kto mu w tym pomoże i pewnie będzie to Twoja konkurencja. Musisz zadbać o jego potrzeby. Widzisz już, że Twój Tomek to nie płaska postać z komiksu, lecz człowiek o wielowymiarowej naturze. W następnym podrozdziale sięgniemy jeszcze głębiej.

2.1. CZTERY POZIOMY POTRZEB KLIENTA Za każdym zakupem stoi konkretny powód. To zabawne, ale klienci często nie mają pojęcia, dlaczego coś kupują. Ale Ty musisz to wie38

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

dzieć. Musisz poznać klienta lepiej, niż on zna sam siebie. Dzięki temu satysfakcjonująco zaspokoisz jego pragnienia i potrzeby, dasz mu rozwiązanie problemu, które będzie mu odpowiadało. Zdobędziesz nie tylko jego pieniądze, ale też lojalność i zaufanie. Ja na przykład czasami odrzucam zlecenia. Pewnego dnia napisał do mnie klient sprzed lat, który chciał, by znowu dla niego coś napisać. Tym razem chodziło o dwa e-maile. Powiedział, o co chodzi, i poprosił o wycenę. Ale u mnie nie ma tak łatwo. Napisałem mu, że musimy o tym porozmawiać przez telefon. No to rozmawiamy. Pytam, o co dokładnie chodzi, po co mu te e-maile. Klient na to, że wprowadza nową usługę i chce o niej napisać do dotychczasowych klientów, by wiedzieli, że pojawiły się nowe możliwości. Pytam, jak sobie wyobraża komunikację z tymi klientami. Mówi, że chce pogłębiać z nimi relacje, pokazać, że jego firma nie jest tylko sprzedawcą, ale dba o swoich klientów, oferując bardzo wygodne usługi. No to mówię, że gdybym zgodnie z jego zleceniem napisał taką promocyjną wiadomość e-mail, to nie dość, że nie zbudowalibyśmy z klientami żadnej relacji, to jeszcze pokazalibyśmy, że jesteśmy typowymi sprzedawcami, którzy wysyłają oferty. Następuje chwila ciszy. „No to co proponujesz?”, pyta. Mówię, że moim zdaniem powinien podejść do tematu bardziej strategicznie i pomyśleć o długotrwałych kontaktach z klientami, skoro chce z nimi budować relacje. I odmówiłem napisania tego e-maila. Jak widzisz, tu chodzi o Twoje nastawienie. Chcesz jednorazowego strzału, zgodnie z zasadą „bierz i znikaj”, czy raczej wolisz mieć klienta na dłużej? Każdemu można sprzedać wszystko. Ale tylko raz. Jeśli o to Ci chodzi, to wybacz, nie pomogę Ci, bo ja wierzę w długotrwałe relacje z klientami i staram się pisać i sprzedawać w taki sposób, by zyskać klienta na lata.

39

Biblia copywritingu

Wróćmy do początku — za każdym zakupem stoi konkretny powód. Załóżmy, że prowadzisz sklep ze sprzętem komputerowym, przychodzi do Ciebie klient i mówi: „Chcę kupić laptopa”. Co robisz? A) Odpowiadasz: „Świetnie! Dobrze, że pan do nas trafił, bo mamy akurat w promocji fajne laptopy. O, tu są. Który się panu podoba?”. B) Pytasz: „A o jakiego laptopa panu chodzi?”. Jakim jesteś sprzedawcą? A czy B? Ta książka jest dla sprzedawców typu B. Bo to się znacznie bardziej opłaca. Zadając pytanie klientowi, o jakiego laptopa mu chodzi, otrzymasz jakąś odpowiedź, która Ci przybliży jego oczekiwania. Ale na tym się nie zatrzymuj. Dowiedz się, dlaczego on myśli akurat o takim laptopie. Możesz otrzymać różne odpowiedzi, na przykład: „Potrzebuję najtańszego laptopa”. Dlaczego? „Bo to tylko do przeglądania internetu”. Druga odpowiedź wyprowadza Cię poza sam produkt, a wprowadza w motywację klienta. I jeśli wiesz, że chodzi mu o „przeglądanie internetu”, możesz na przykład poprowadzić tę rozmowę tak: „Rozumiem. Wie pan co, mamy w ofercie jednego laptopa, który jest w pełni przystosowany do przeglądania internetu. Czy chciałby pan go zobaczyć?”. Jak myślisz, co powie klient? Najprawdopodobniej pomyśli sobie — a może i głośno powie — „Co takiego ma ten laptop, że jest w pełni przystosowany do przeglądania internetu?”. A już na pewno zapyta: „Który to?”. Widzisz, jak pomaga zainteresowanie się klientem, a nie tylko jego portfelem? To bardzo ważne w copywritingu. Masz bardzo mało czasu na zainteresowanie produktem klienta, a jednym z najlepszych sposobów, jakie znam, jest personalizacja produktu. To znaczy, że dopasowujesz produkt do klienta, by doszedł do wniosku, że to idealny produkt dla niego. Jak to mawiał Richard Bandler, „cena przestaje mieć znaczenie, gdy klient dostaje dokładnie to, czego chce”.

40

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Jak dopasować produkt do klienta, by miał wrażenie, że to coś dla niego? Swoją drogą, gdy idealnie dopasujesz produkt do klienta, ten zaczyna się czuć bardzo wyjątkowo. Bo ktoś dopasował produkt do niego, ktoś zadbał o każdy szczegół, na którym mu zależy. A gdy zaczyna się czuć wyjątkowo, jest bardzo blisko zakupu. To nie on musi się dopasowywać, produkt jest stworzony „pod niego”! Jakby ktoś mu tron przygotował. Może teraz zaczynasz rozumieć, dlaczego tak pomaga interaktywna personalizacja produktów? Gdy klient „pod siebie” dobiera kolory, akcesoria, materiały wykończeniowe, jest w niebie! Tu też zaczyna działać tak zwany efekt IKEA. Gdy dana osoba sama „składa” swój produkt, a personalizacja jest tego typu działaniem, rodzi się poczucie własności. A spróbuj zabrać mu „jego” produkt, to zacznie z Tobą walczyć. Nie odda, bo to już jego. No więc płaci. Jeśli nie masz technicznych możliwości dopasowania swojego produktu do klienta, to zrób to mentalnie. Tak, zakup to też gra mentalna, która jednak odbywa się w głowie klienta. Tam odbywa się dopasowanie. Możesz więc go przeprowadzić przez taki proces. Zajmiemy się tym w części II, „Księga słów”, ale najpierw musimy stworzyć schemat tego dopasowania. Ja to określam terminem 4 poziomy potrzeb klienta. Przeanalizujmy to na przykładzie zakupu laptopa. Poziom 1. — potrzeba jawna To ta potrzeba, którą klient artykułuje, mówiąc w sklepie: „Chcę kupić laptopa” albo wpisując w wyszukiwarce internetowej frazę „laptopy cena”. A właśnie. Skąd ta różnica w wyrażaniu potrzeb? Klient w internecie jest bardziej szczery, bo głupio tak od razu powiedzieć sprzedawcy: „Chcę kupić najtańszego laptopa”, chociaż bardzo często o to właśnie mu chodzi, a przynajmniej tak mu się wydaje. Bo większość kupujących nie widzi prawie żadnych różnic między podobnymi produktami, oczywiście oprócz ceny. 41

Biblia copywritingu

Poziom 2. — potrzeba głębsza Skupmy się może od razu na zakupach internetowych. Dlaczego klient wpisuje „laptopy cena”? Jest wiele możliwości. Najbardziej logicznym wytłumaczeniem wydaje się to, że ma ograniczony budżet, poza który nie może albo nie chce wyjść. Ale to tylko jedna z możliwości. Taka osoba może być bardzo świadomym klientem, który wie, że do przeglądania internetu nie potrzebuje mocnej maszyny, takiej jak do gier, więc po co przepłacać. Co to nam mówi o tym człowieku? Poziom 3. — kim klient chce być? David Ogilvy tak to podsumował: „Ludzie kupują produkty, które wyrażają, kim oni chcą być, a nie kim obecnie są”. Znasz pewnie słynną serię legendarnych reklam „Marlboro Man”, która sprzedawała papierosy, wykorzystując wizerunek kowboja? To były kiedyś papierosy dla kobiet. Wiesz o tym? Kowboj miał to zmienić i zachęcić mężczyzn do ich kupowania. Udało się, a jakże! Kluczem jest wizerunek. Kim chce być Twój klient? Do czego dąży? Weźmy nasz przykład z laptopem. Do czego dąży klient, który nie chce przepłacać za sprzęt? Nie chce wyjść na idiotę, który niepotrzebnie przepłaca za sprzęt. Też tak myślisz? Albo chce być osobą, która dba o siebie i swoją rodzinę, rozsądnie gospodarując pieniędzmi. I teraz zobacz — do tych dwóch osób musimy skierować dwa różne komunikaty, choć chcemy sprzedać tylko taniego laptopa! Ten poziom ma jeszcze drugi, szerszy wymiar. Praktycznie każdy człowiek chce czuć się częścią pewnej grupy. Szukamy u innych potwierdzenia naszej wartości, potrzebujemy uznania, boimy się odrzucenia, marginalizacji. Co? Nie jest tak? Pytanie teraz, do jakiej grupy chce przynależeć Twój klient. Czy Twój produkt jest symbolem przynależności do jakiejś społeczności? To jedno z najważniejszych pytań, na jakie musisz sobie odpowiedzieć. Pozwól, że użyję nieco przerysowanego przykładu z laptopem. Klient mówi, że chce kupić 42

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

najtańszy model. Co się stanie, gdy powiesz mu: „To jest nasz najtańszy model. Kupują go ludzie, których nie stać na nic innego. Czy na pewno na tym panu zależy?”. Nie mówimy nic o jakości sprzętu, że jest słaby, powolny i po miesiącu będzie przymulał. To nie ma znaczenia. Ale jeśli uwaga o tym, że kupują go ludzie, których na nic innego nie stać, trafi na ambitną osobę, która nie chce być częścią tej grupy, może sprawić, że osoba ta zacznie pytać o inny sprzęt. Wszystko zależy od tego, kim klient chce być. Jeśli ma w nosie przynależność do „lepszej” grupy, nic się nie zmieni. Ale jeśli uważa się za osobę z większymi ambicjami, nie kupi tego sprzętu, poprosi o coś lepszego. Dlatego trzeba stworzyć 4. profil potrzeb klienta, by jak najdokładniej dopasować się do niego. A właśnie, a jaka jest ta czwarta potrzeba? Poziom 4. — przekonania klienta W co Twój klient wierzy? Jakie ma najgłębsze przekonania — o sobie, świecie, swoim życiu, pracy, a wreszcie o Twojej branży i Twoich produktach? To poziom głębszy niż aspiracje. Z tego miejsca wychodzi wszystko inne. Czy zdarzyło Ci się kiedyś dyskutować z kimś? Przypomnij sobie taką rozmowę, gdy wszystkie racjonalne argumenty były po Twojej stronie, ale Twój adwersarz mimo wszystko upierał się przy swoim. To sfera przekonań — nie do ruszenia. Wyobraź sobie teraz, że do sklepu przychodzi klient z silnym przekonaniem, że wszyscy sprzedawcy to oszuści i zawsze kłamią, byle tylko sprzedać. Cokolwiek powiesz, taka osoba i tak wie swoje. A spróbuj zacząć przekonywać ją, że Ty jesteś innym sprzedawcą, że Tobie można uwierzyć. Nic z tego. Po co więc zawracać sobie głowę przekonaniami klienta? To proste — by się do nich dopasować! Jak to zrobić, pokażę Ci w podrozdziale 1.6, „Bariery i obiekcje”, teraz jednak ważne jest, by zidentyfikować przekonania klienta.

43

Biblia copywritingu

Zadaj sobie dość nietypowe pytanie, jakie są „uczucia religijne” Twojego klienta. Bo urażenie „uczuć religijnych” klienta od razu Cię zdyskwalifikuje w jego oczach. Jeśli natomiast dopasujesz się do jego głębokich przekonań, automatycznie staniesz się częścią jego grupy parareligijnej. Mam nadzieję, że Cię nie rażą moje zwroty. Używam ich celowo, by zwrócić Twoją uwagę na coś bardzo ważnego w przekonaniach klienta. To jest jak pole minowe, trzeba uważać na każde słowo. Stwórz sobie profil klienta, opisz wszystkie cztery poziomy, a zobaczysz, o ile łatwiej będzie Ci komunikować się z klientami. Będziesz o wiele bardziej przekonujący, jeśli dopasujesz się do klienta na wszystkich poziomach. Na pewno część z tego, co napiszesz, to będą tylko hipotezy, bo większość klientów nie jest świadoma swoich głębszych przekonań. Dlatego też żadna ankieta Ci w tym nie pomoże. Musisz poznać klienta lepiej, niż on sam zna siebie. Jeśli Twoje założenia okażą się trafione, to klient, patrząc na Twój komunikat, poczuje, że o to mu właśnie chodzi, choć sam nie potrafiłby tego zwerbalizować. A gdy poczuje, że o to właśnie mu chodzi, zdobędziesz jego uwagę, lojalność i w efekcie pieniądze. Będzie Twój, na wieki.

2.2. TRZY WYMIARY MOTYWACJI Pewnie wiesz, że klient musi być zmotywowany do zakupu, by chciał u Ciebie wydać pieniądze — lub z Tobą współpracować. Błędem jest myślenie, że możesz tę motywację wywołać. Nie możesz. Zamiast tego musisz odkryć, co motywuje klienta do działania, i WZMOCNIĆ jego motywację. Jeśli na przykład sprzedajesz okna, to co motywuje Twoich klientów do zakupu? Na pewno nie jest tak, że mają gotówkę, z którą nie wiedzą, co zrobić. Ale mogą chcieć w ten sposób: 44

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

 zmniejszyć rachunki za prąd,  czuć przyjemne ciepło zimą zamiast mroźnego wiatru,  upiększyć swój dom,  zabezpieczyć się przed włamaniem,  itd. Do tego dochodzą różne powody działania! Na przykład chcą czuć ciepło, bo urodziło im się dziecko i nie chcą, by chorowało. Albo ceny ogrzewania rosną i klienci chcą zaoszczędzić połowę, inwestując w okna. Jak widzisz, powodów jest wiele. A Ty musisz to odkryć. Jednym ze sposobów na „rozgryzienie” motywacji klienta jest wirtualna sesja psychoanalityczna z Twoim Tomkiem. Znajdź godzinkę na rozmowę z nim i podpytaj go, co by go skłoniło do zakupów u Ciebie. Zachęcam Cię do takiej zabawy, zrób to na luzie. Napisz dialog z Tomkiem, zaczynając od pytania: „Dlaczego w ogóle ze mną rozmawiasz?”. Zadawaj kolejne pytania i pomyśl, co taka osoba by Ci na to odpowiedziała. Pokazuj różne strony swojego produktu i zapisuj reakcje Tomka. Mamy 3 główne kategorie powodów zakupu. Przyjemność/ból Przyjemność i ból to nie są osobne kategorie! To dwie strony tego samego złotego medalu! Uciekamy od bólu w kierunku przyjemności. To dwie siły — jedna odpycha, druga przyciąga. Więc… Przeanalizuj motywy swoich klientów, szukając tego, od czego uciekają i w jakim kierunku dążą. Zobacz, odchodzimy od marketingu produktowego w kierunku marketingu doświadczeń. Mieć to słaby motyw zakupu, bo mija po kilku dniach. Ale doświadczenie z produktem — o, to codzienność klienta! Więc się pytaj — jaka będzie codzienność klienta z Twoim produktem w porównaniu z szarym życiem bez

45

Biblia copywritingu

tego produktu! Od czego CODZIENNIE chce uciekać i do czego CODZIENNIE chce dążyć? Opisz doświadczenie z produktem. Podpowiem Ci jeszcze coś. Wykorzystaj frazę: Mniej bólu, więcej przyjemności.

Teraz Ty, bardzo konkretnie: Mniej… (czego?), więcej… (czego?).

Na przykład ja specjalizuję się w takim doświadczeniu ze stronami internetowymi: Mniej odrzuceń, więcej konwersji i zysków.

Łapiesz? Twoja kolej! Mniej… (czego?), więcej… (czego?). Wydaje się, że to może być najmocniejszy argument, bo nie ma nic mocniejszego niż ucieczka od bólu. Czy rzeczywiście? No tak, coś „boli”, błyskawicznie na to reagujemy, to oczywiste. Ręka sama ucieka od bólu. Nie zawsze… Pewnego lata dużo jeździłem po szpitalach z moją starszą córką. I niestety za każdym razem, gdy gdzieś ją przyjmowali na oddział, na wejściu przyczepiali jej wenflon. Dzieci nie lubią tego. To bardzo boli. Wkłuwają Ci w żyłę grubą igłę, a po wyciągnięciu zostaje taka plastikowa rurka z dwoma otworami na zewnątrz. Miałem duży problem, by przekonać Lenkę, by dała sobie to „zamontować”. Ale powiedziałem jej tak: Jeśli dasz sobie RAZ zamocować „motylka” (tak to nazywają, gdy mówią do dzieci), to pani pielęgniarka nie będzie musiała cię WIĘCEJ kłuć. Jeśli tego TERAZ nie zrobisz, to za KAŻDYM RAZEM będzie ci musiała wbijać igłę. Wolisz teraz raz czy codziennie po kilka razy?

46

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Bolało ją, ale zacisnęła zęby i wytrzymała. Więc widzisz, że da się nie reagować na ból! Nawet dziecko potrafi to zrobić! Jak to możliwe? Ano dałem jej NADZIEJĘ, że więcej nie będzie kłucia, i wywołałem STRACH przed przyszłym kłuciem raz po raz. Masz tu mocniejszy motywator niż ból albo przyjemność! Nadzieja/strach Nadzieja/strach to drugi etap głębszej perswazji. Silniejszy niż unikanie bólu i dążenie do przyjemności. Pomyśl o tym, czego obawia się Twój czytelnik i na co ma nadzieję. To są rzeczy, których nie ma! Ale mogą się zdarzyć. Jak wygrana w Lotto! Żeby wygrać, trzeba tylko zagrać. Ale Lotto daje tylko NADZIEJĘ na miliony. Zwykłą, głupią, matematycznie prawie niemożliwą. Ale kogo obchodzą realia i wyliczenia? Jest nadzieja — jest biznes! Z obawami jest podobnie. Dlaczego kupujemy autocasco? Pokonujemy bezpośredni ból — ogromne składki co rok — tylko po to, by nie bać się mało prawdopodobnego zderzenia z sarną albo utraty samochodu w wyniku kradzieży. Znajdź głębokie nadzieje klientów i ich najgorsze obawy. A zacisną zęby i kupią Twój produkt lub usługę, byle tylko… [TU WPISZ ICH NADZIEJE I OBAWY] Jak widzisz, kupowanie nie zawsze musi być przyjemne dla klienta. Z drugiej strony możesz mu pomóc przejść każdy trudny etap i ZNIECZULIĆ go na ból wydawania pieniędzy! Akceptacja/odrzucenie Dawno, dawno temu, zanim Google dawało odpowiedź na każde pytanie, wszystko wyglądało znacznie prościej. Jedzenie dzieliło się na dwa rodzaje — jadalne wielokrotnie i tylko raz (a potem bolesna śmierć). 47

Biblia copywritingu

Jak bez atlasów odróżniano na przykład grzyby jadalne od niejadalnych? Wystarczyło zapytać, co jedzą członkowie plemienia. Zjedli i żyją — znaczy, że dobre. Szamana nie warto było pytać. Bo widział więcej. Była jeszcze trzecia kategoria jedzenia — TY. By nie zamienić się w posiłek dla tygrysa szablozębnego lub konkurencji, trzeba było trzymać się swojej grupy. Bez niej samotnik skazany był na pożarcie lub śmierć przez zatrucie. I chociaż czasy mamy zupełnie inne, to program trzymajmy się razem nadal nieźle się sprawdza. Bo zobacz — gdy znajdujesz się w nowej sytuacji lub nieznanym miejscu, to co robisz? Patrzysz, jak zachowują się inni. Miejscowi. I naśladujesz ich, bo skoro oni tak robią i żyją — nie „zatrujesz się” ani nie staniesz się „obiadem”. Dla potencjalnych klientów Twoja strona i oferta są takim nowym terenem. Wchodząc na nią pierwszy raz, nie wiedzą, czy znajdą coś zdatnego do „konsumpcji”, czy ktoś ich nie wykorzysta albo „nie zeżre”. I dlatego szukają zbawczych znaków — sprawdzają, co robią inni. Wiem, wiem, to się nazywa social proof w języku copywriterów. Jeśli więc chcesz pomóc klientowi odnaleźć się w nowej dla niego sytuacji — pokaż, co robią inni. Musisz pokazać klientowi, jak może DOŁĄCZYĆ do „plemienia”, któremu dobrze się powodzi. Że staje się częścią czegoś większego niż jednostka i jej niskie pobudki. A z drugiej strony trzeba pokazać, co się stanie z obcym przybyszem w Twoich stronach, jeśli nie dołączy do tej grupy, którą reprezentują Twoi klienci. Co mu grozi? Tu jest miejsce na postraszenie konkurencją, która „zje” go na śniadanie. W tym miejscu utwórz listę trzech wymiarów motywacji Twojego Tomka, w kierunkach OD i DO. Popatrz na świat jego oczami, a nagle zaczniesz rozumieć, dlaczego kupuje. Ta lista bardzo Ci pomoże przy pisaniu każdego tekstu. 48

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Wątpliwości i obiekcje Do tej pory skupialiśmy się na tym, co skłania klienta do działania, co go odpycha, a co popędza. Ale Twój Tomek to istota skomplikowana i ma w sobie też wiele sił, które hamują jego zapędy i działania. Moglibyśmy forsować je siłą, naciskając na niego, aż coś puści. Ale po co? Czasami znacznie więcej ugrasz, gdy pomożesz mu pokonać te bariery, bo wcale nie jest powiedziane, że on je akceptuje w sobie. A zanim je wspólnie pokonamy, musimy je poznać. Tak w ogóle to dzięki wątpliwościom i obiekcjom masz niesamowitą możliwość silnej personalizacji każdego tekstu. Bo każdy klient na pewno jakieś ma. I jeśli czytając ofertę, artykuł albo e-mail, zobaczy tam swoje wątpliwości lub obiekcje, poczuje się jak u siebie. Tego na pewno nie odrzuci. Wystarczy, że odpowiednio poprowadzisz go dalej, po sznureczku jego myśli. Pójdzie za Tobą prawie jak na smyczy! Zacznijmy od wątpliwości. Jeśli czytelnik Twojego tekstu ma wątpliwości, to znaczy, że rozważa zakup tego, co oferujesz. Poważnie traktuje Twoją propozycję i rozważa ją. To nie jest jakaś zła wola z jego strony czy złośliwość. On nie chce utrudniać Ci życia, tylko ułatwić swoje. Nie chce podjąć złej decyzji. Nie chce popełnić błędu. Sięgając głębiej — nie chce wyjść na głupka. Pomóż mu. Zadaj sobie pytanie, jakie wątpliwości może mieć czytelnik tekstu. Podziel to na trzy etapy. Przed zapoznaniem się z tekstem (czyli z czym klient przychodzi), w trakcie czytania (czyli, co wywołuje w nim Twój tekst) i po przeczytaniu (jakie myśli i pytania z nim zostaną). Wiedza o tym, z czym klient przychodzi, odwołanie się do tego, pomoże Ci dobrze rozpocząć każdy tekst. A jeśli określisz, z jakimi wątpliwościami pozostanie po przeczytaniu tekstu, będziesz w stanie ułożyć jedno, mocno brzmiące zdanie, które będzie mu towarzyszyło przez pewien czas.

49

Biblia copywritingu

Sporządź więc listę wątpliwości klienta, jakie będzie miał przed zapoznaniem się z Twoim tekstem, w trakcie jego czytania i po przeczytaniu. Jeśli potrzebujesz pomocy, to zaprzyjaźnij się z DynaQ. Zadawaj sobie kolejne pytania i sprawdzaj, jakie wątpliwości może mieć klient. Przypomnę, że chodzi o: kto, co, ile, gdzie, kiedy, jak, dlaczego. Na przykład: Kto za tym stoi? Czy zna się na rzeczy? Kto to mówi? Czy mogę mu wierzyć? Co tak naprawdę otrzymam po zakupie? Czy to warte tych pieniędzy?. I tak dalej. Pozwalaj sobie na każde pytanie, bo klient na pewno nie będzie się ograniczał. Przygotuj się na poważne śledztwo z jego strony. A teraz obiekcje. Czym się różnią od wątpliwości? Tym, że klient jest na „nie”. „Nie da się”, „To niemożliwe”, „To na pewno za drogo”, i ta najgorsza moim zdaniem: „To nie dla mnie”. Jak widzisz, obiekcje to silne negatywne przekonania. Każdy je ma. Są jak mury obronne. Nie próbujemy ich zniszczyć, bo klient będzie się bronił — zamiast tego szukamy furtki lub robimy podkopy. Jak zidentyfikować obiekcje klienta? Są to cztery rodzaje pytań, które nazywam 4D: 1. Dlaczego w ogóle powinien to kupić? 2. Dlaczego to jest idealne dla niego? 3. Dlaczego ma kupić u Ciebie? 4. Dlaczego musi kupić TERAZ?

Oto obiekcje do każdego z pytań: 1. Nigdy tego nie kupię, bo… 2. To nie dla mnie, bo… 3. Nie kupię od Ciebie, bo… 4. Nie potrzebuję tego, bo…

50

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Ustaw sobie alarm na 15 – 30 minut i napisz tyle zdań, ile się da. Im więcej, tym lepiej. Pamiętaj, że klient szuka tylko pretekstu, by nie kupić. Ty musisz mu pomóc podjąć decyzję, sam tego nie zrobi. Ale to nie koniec naszej pracy! Gdy już stworzysz ten piękny zestaw, na każdą z napisanych obiekcji znajdź trzy różne odpowiedzi. Dlaczego nie jedną? Znam dobrze ludzką naturę i wiem, że masz wielką chęć pójścia na łatwiznę — będzie Cię korciło, by odbębnić odpowiedzi, bylebym się od Ciebie odczepił. Druga i trzecia odpowiedź zmusza do myślenia. A ja chcę Cię zmusić do myślenia o kliencie, bo na to masz zapewne tak mało czasu, że w ogóle tego nie robisz. Każde z ćwiczeń, jakie Ci proponuję w tej książce, ma za zadanie zatrzymać Cię na chwilę. Bo inaczej nigdy nie wyjdziesz poza banał i przeciętność. Nigdy nie złapiesz z klientem kontaktu na głębszym poziomie i nie napiszesz niczego przekonującego.

2.3. NAWRÓĆCIE SIĘ — PORZUĆCIE STATUS QUO Gdy pytam przedsiębiorców i handlowców, jaki jest ich największy problem ze sprzedażą, to najczęściej mówią o konkurencji i cenie. Płycizna. To nie jest najgorsze. Największy problem jest tylko jeden. To status quo klienta. W poprzednim podrozdziale (2.2, „Trzy wymiary motywacji”) napisałem, że klient szuka tylko pretekstu, by nie kupić. Czasem myślę sobie, że to taka zabawa w kotka i myszkę z zadziornym pytaniem „I co mi zrobisz?”. Jeśli klient nie chce w danym momencie kupić czegoś, co jest mu naprawdę pomocne, to zawsze ma powód, a przynajmniej tak myśli. Tym powodem jest pewna forma samozadowolenia z tego, co posiada i w jakim miejscu się znajduje. A właściwie to chodzi o przywiązanie do tego miejsca lub stanu. Tak po prostu, bez powodu.

51

Biblia copywritingu

Gdy przychodzisz ze swoją propozycją zakupu, dla niego wiąże się to z działaniem i zmianą. Sam zakup jest już dużym wyzwaniem, bo trzeba podjąć jakąś decyzję, a to ogromny wysiłek dla większości z nas. Decyzje wiążą się z działaniami. I tu pojawia się dialog wewnętrzny klienta: „A tu nie jest tak źle. Przecież jakoś żyję. A nie wiadomo, co ta zmiana przyniesie, co będę musiał poświęcić. Tu nie jest tak źle”. Żeby wyciągnąć klienta z tego dołka, z jego status quo, musisz go czymś „przypalić”. Serio. Musisz znaleźć coś, co go wykurzy z tego gniazdka. Tak, by poczuł, że dłużej nie może już tkwić w tym miejscu lub w tym stanie. Że się nie da, że dłużej tego nie wytrzyma i musi zrobić krok w nieznane, byle tylko wyjść z tego miejsca. To bardzo trudne zadanie. Człowiek posiada niesamowite zdolności adaptacyjne. Do tego dochodzi lęk przed nieznanym. Jak to pokonać? Nie wiem. To Twój klient. Zadaj sobie pytanie, co by musiało się stać, by jak oparzony wyrwał się tego miejsca, w którym tkwi. Co możesz mu powiedzieć, pokazać, zademonstrować? Nie skupiaj się za bardzo na samym status quo, bo zabrniesz w ślepą uliczkę. Jest ogromna różnica między pytaniem „Dlaczego klient tu tkwi?” a pytaniem „Co by musiało się stać, by natychmiast porzucił to miejsce?”. Na to pierwsze nie ma odpowiedzi! Drugie zaś zawsze prowadzi do konstruktywnych działań. To bardzo niepozorny rozdział, ale kto wie, czy nie najważniejszy. W rozdziale 3., gdy będziemy mówić o Twoim produkcie, pokażę Ci jeden ze sposobów na wyrwanie klienta ze status quo. Teraz jednak wypisz sobie wszystko, co możesz mu powiedzieć, pokazać, co możesz dać mu dotknąć, dać poczuć, by wywołać w nim tak duży dyskomfort, że zrezygnuje ze swojego status quo.

52

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

2.4. UWIERZYĆ Powiedzieliśmy sobie, że rezygnacja ze status quo to krok w nieznane. Dlatego tak ważne jest, by to nieznane jak najbardziej oswoić. Twój klient musi przede wszystkim uwierzyć w swoją przyszłość. Nie trzeba aż tak wiele, by wyrwać go ze status quo. Wystarczy porazić go prądem. Żartuję oczywiście. Chociaż może… Wróćmy do naszej myśli. Da się klienta wykurzyć z jego jamy. Ale to nie znaczy, że pójdzie dalej, zamiast okopać się na nowym stanowisku. Twój tekst musi pomóc mu uwierzyć w siebie i w jego cel. Co możesz mu dać, obiecać, powiedzieć, by Twój Tomek uwierzył, że da sobie radę na nowej drodze życia, z Twoim produktem? Że poradzi sobie z obsługą Twojego produktu. To znaczy, że będzie miał odpowiednią wiedzę i umiejętności. Że nie zabraknie mu sił. Że baterie się nie wyczerpią. Potrzebna jest też żywa obietnica wielkiej wygranej. Małe zwycięstwa nikogo nie interesują. Wielka nagroda wzbudza wielkie emocje. A tu trzeba dużo pozytywnych emocji. I pewności, że droga nagle się nie skończy. Jaki jest ostateczny cel tego, do czego klient dąży? Do czego potrzebne są mu Twój produkt lub usługa? Pomyśl, czy chodzi tu może o coś większego? O coś, co pozostanie po Twoim kliencie? Może to większy, ważniejszy cel niż tylko zaspokojenie bezpośrednich potrzeb, pragnień i rozwiązanie doraźnych problemów? W co wierzy Twój klient? Napisz to teraz. Po co Ci to? Widzisz, człowiek ma wpisane w naturę poszukiwanie sensu w tym, co się dzieje wokół niego, i w tym, co robi. Jeśli dasz radę wpisać swój produkt w ten sens, klient to kupi bez względu na cenę. Może nie od razu, ale zrobi to. Tak naprawdę klient kupi

53

Biblia copywritingu

Ciebie, Twoją firmę, Twoją markę i całą linię produktów, które wpisują się w jego wiarę. Będziesz mieć klienta do końca życia. Czy to nie jest dla Ciebie wystarczająco kuszące, by poświęcić kilkanaście minut na zastanowienie się, w co on wierzy? A jeszcze lepiej, gdy zapytasz o to swoich klientów.

54

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

3. PROFIL KLIENTA. PRODUKT. MOST KORZYŚCI Sam produkt lub usługa nie mają żadnego znaczenia dla potencjalnego klienta. Dopiero, gdy stają się odpowiedzią na jego problemy, potrzeby i pragnienia, nabierają wartości w jego oczach. Teraz wiesz, dlaczego tyle miejsca poświęciliśmy budowaniu profilu klienta. Żaden kupujący nie zapłaci za produkt więcej, niż jest on w jego oczach wart. W jego oczach. Im wyżej ocenia to, co oferujesz, tym szybciej i więcej zapłaci. Zapomnij o trikach perswazyjnych, a zacznij budować wartość produktu opisami — to jest droga do sukcesu w copywritingu. Jednym ze sposobów na budowanie wartości produktu w oczach klienta jest moja metoda, którą nazwałem „mostem korzyści”. Wyobraź sobie szeroką rzekę i most, który łączy oba jej brzegi. Twój klient stoi na lewym brzegu. To miejsce, stan, w którym jest w tej chwili. Patrzy na drugą stronę rzeki, gdzie chce się przedostać. Tam jest jego cel, upragnione miejsce, do którego dąży. Mamy więc tu czystą motywację OD (lewy brzeg rzeki, który chce opuścić) i DO (prawy brzeg rzeki, na którym chce się znaleźć). Rzeka to wszystkie przeszkody, które go oddzielają od celu. Na drodze do celu może mu stać brak pieniędzy, brak czasu, brak umiejętności, narzędzi albo wiedzy oraz słabość i choroba. Dlatego potrzebny jest most, dzięki któremu suchą stopą przejdzie na drugi brzeg. Tym mostem jest co? Twój produkt lub usługa. Zwróć uwagę na pewien szczegół tego obrazu — klient przechodzi nad przeszkodą. Nie „zmoczy się”, nie porwie go prąd rzeki, nie będzie musiał walczyć z nim — przejdzie nad tym, co go ogranicza. Tego pragną najczęściej klienci. Jasne jest, że długość naszego 55

Biblia copywritingu

mostu i jego umiejscowienie zawsze zależy od rzeki — przeszkody. Twój produkt musi być bezpośrednią odpowiedzią na problem klienta z przedostaniem się na drugi brzeg. I oczywiście z sytuacją klienta i jego oczekiwaniami. Zwykła kładka może nie wytrzymać jego ciężaru, więc potrzebna jest solidna konstrukcja. W jaki więc sposób Twój produkt lub usługa pomoże klientowi przedostać się na drugi brzeg? Co w produkcie jest takiego, że przeprowadzi klienta nad przeszkodą? Co gwarantuje mu, że to będzie pewne przejście, a nie niebezpieczna przeprawa chwiejącym się mostem linowym? Niech ten obraz pobudzi Twoją wyobraźnię. Długość, szerokość i ciężar Twojego produktu mają znaczenie o tyle, o ile pomagają klientowi do czegoś dojść. Więc każdy szczegół opisu produktu na to właśnie musi być nakierowany. Osadź produkt w sytuacji klienta i w dynamiczny sposób pokaż, jak ten produkt pomaga przedostać się na drugą stronę. Zanim napiszesz ofertę, artykuł lub e-mail, stwórz sobie roboczy most korzyści. To pisanie w pierwszym kapeluszu — dla Ciebie, na razie bez żadnych oczekiwań i ograniczeń. Napisz to sobie na luzie. Zrób to tak: najpierw spisz listę wszystkich faktów o produkcie i jego cech. Ma to być długa lista. Potem zastanów się nad każdym punktem z listy — jak to pomaga klientowi przedostać się na jego drugi brzeg. Ale zaraz, jakiemu klientowi? No właśnie, musisz wiedzieć, komu sprzedajesz, na co TEN klient zwraca uwagę, bo co dla jednego nie ma znaczenia, dla innego będzie krytycznym argumentem za tym, by kupić, i to szybko. Kluczowe jest więc pytanie, do jakiego miejsca chce klient dojść. Weźmy sobie jakiś bardzo prosty przykład. Może sprzedaż okien? Załóżmy, że kierujemy ofertę do klienta, który chce wymienić stare okna na nowe, bo nie są już zbyt szczelne i nie trzymają ciepła. Wie to, bo mu wzrosły rachunki za ogrzewanie. Na co zwrócimy jego 56

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

uwagę? Na pewno na to, że okno ma profil kilkukomorowy, daje dobrą izolację termiczną i jednocześnie zapewnia dobrą cyrkulację powietrza. Bo co mu po ciepłym pomieszczeniu, jeśli zacznie się dusić z powodu braku świeżego powietrza? A co z wilgocią? Ta cyrkulacja powietrza ma znaczenie. Powiemy mu zapewne o elastycznych uszczelkach, które długo zachowują swoje właściwości, nie parcieją po roku, nie powstają w nich szpary. Ale profil to nie wszystko. Co z szybami? Jaka jest ich przepuszczalność ciepła, jaki gaz izoluje je od siebie, jak to się zachowuje zimą, a jak latem — to wszystko nabiera dużego znaczenia w kontekście „drugiego brzegu” klienta — ciepłego domu. Widzisz więc, że operowanie samymi parametrami produktu to za mało. Trzeba cierpliwie wytłumaczyć klientowi, jakie ma to znaczenie w kontekście miejsca, do którego chce dojść. On nie musi się na tym znać. Ty jesteś ekspertem — wyjaśnij mu wszystko. I teraz pomyśl. Wiesz, gdzie klient jest teraz — ma na przykład nieszczelne okna i chce uciec od zimna i wysokich rachunków. Wiesz, dokąd chce dojść — do ciepłego domu, bez zaparowanych szyb i wilgoci na ścianach, może jeszcze z wytłumieniem hałasu z zewnątrz. Pokazujesz klientowi produkt, który pomaga mu ten cel osiągnąć. To jak miałby nie kupić? Pewnie powiesz — ale jest jeszcze cena! Oczywiście, tylko że cena przestaje mieć znaczenie, gdy klient otrzymuje dokładnie to, czego pragnie. A te pragnienia to dojście do celu suchą nogą, szybko, łatwo i przyjemnie. To właśnie pokazuje most korzyści. Produkt w kontekście sytuacji i dążeń klienta. Często problem z ceną wynika tylko z tego, że ignorujesz sytuację klienta, skupiając się na samym produkcie. A jak już powiedzieliśmy sobie wyżej — sam produkt nie ma żadnej wartości.

57

Biblia copywritingu

Personalizacja wroga Most korzyści pomaga ominąć przeszkody na drodze do celu klienta, ale możesz jeszcze pójść krok dalej i jeszcze bardziej zwiększyć postrzeganą wartość swojego produktu. Dodajmy do zakupu trochę silnych emocji. Jak myślisz, jak zareaguje Twój klient, gdy okaże się, że nie może dojść do swojego celu, bo ktoś mu w tym przeszkadza? Za każdym razem, gdy chce coś dla siebie zrobić, ktoś staje na jego drodze i niweczy jego wysiłki. Okrada go na przykład z rezultatów. I dlatego nigdy nie dojdzie do swojego celu, zanim nie rozprawi się z tym wrogiem. Powiedzmy sobie szczerze — lubimy „zwalać winę” na innych. Jeśli coś nam się nie udaje, to szukamy winnych: on, ona, oni, teściowa, rząd, konkurencja i cykliści. Jeśli powiesz klientowi: „To nie twoja wina, że do tej pory nie udało ci się tego zrobić”, to poczuje ulgę, bo zdejmiesz z niego ciężar odpowiedzialności za porażkę. Znajdź mu wroga, z którym trzeba się rozprawić, a zmobilizuje się i podejmie tę walkę. Właśnie ta mobilizacja przeciw zagrożeniu z zewnątrz sprawia, że pojawiają się silne emocje zakupowe i łatwiej będzie Ci sprzedać. Tylko pamiętaj o uczciwości. Tylko realny wróg ma wystarczającą siłę, by zmobilizować Twojego klienta. Nie wymyślaj wroga, tylko go znajdź, o ile to możliwe oczywiście. Widzisz, że copywriting to raczej praca dla detektywa niż osoby bawiącej się w kreatywne pisanie? Tu niczego nie wymyślasz. Zamiast tego odkrywasz potrzeby klienta, sięgając głębiej niż on sam. I tę skomplikowaną sieć powiązań między produktem a sytuacją i dążeniami klienta. To wciąga. Na tym etapie pracy zacznij szukać wrogów klienta, którzy go zatrzymują na drodze do celu. Szukaj ich na zewnątrz, w otoczeniu klienta i w samym kliencie. Może w nim samym jest coś, co nie pozwala mu dojść do wymarzonego celu? Może właśnie dlatego nie 58

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

może schudnąć — mimo żelaznej woli i ćwiczeń? Może ma w sobie zdrajcę? Taki przykład mi się przypomniał, idealnie ilustrujący to, o czym mówię: To nie Twoja wina, że tyjesz i nie możesz zrzucić kilogramów, tylko Twojego DNA! Dieta, ćwiczenia, a nawet tabletki na odchudzanie nie pomogą, gdy Twój organizm nastawiony jest na kumulację tkanki tłuszczowej. Chcesz szybko dołączyć do tych, którzy cieszą się teraz szczupłą sylwetką, choć nie ćwiczyli ani nie biegali? Wszystkich ich łączy ten sekret — indywidualna dieta, dopasowana do ich wyjątkowych organizmów. Teraz te osoby wzbudzają podziw, choć kiedyś unikały lustra. Gdy znajdziesz wroga, musisz go spersonalizować. Tak, martwe przedmioty wzbudzają niewiele emocji. Są tylko przeszkodami. Wróg to ktoś, kto żyje. By go pokonać, musisz go zwyciężyć, nie da się go ominąć jak przeszkodę. On stoi na moście korzyści i mówi: „Nie przejdziesz”. Albo: „Zapłać za przejście”. Tylko jaką to ma cenę? Kto więc klienta zatrzymuje w drodze do celu po spersonalizowaniu? Jak silny jest jego wróg? Może Twój klient się go boi i dlatego nie może niczego zmienić w swoim życiu? Może potrzebuje wsparcia, kogoś silniejszego, kto ma doświadczenie w walce z takim przeciwnikiem? Zobacz, ile otwiera się nagle możliwości ożywienia Twojego produktu! Twoje opisy muszą wzbudzać emocje, a walka tytanów mocno je pobudza. Pokazanie dążenia do celu jako walki pomaga wyprowadzić klienta z jego status quo. Nie pozwala mu pozostać w okopach, zmusza do działania, bo wróg się zbliża i trzeba coś z tym zrobić! Bo nikt nie chce być przegranym. Eliksir Jak widzisz, wychodzimy daleko poza funkcjonalność produktu. To zróbmy jeszcze jeden krok dalej, dopóki jesteśmy w tym obszarze. 59

Biblia copywritingu

Być może znasz książkę Josepha Campbella Bohater o tysiącu twarzy. Jeśli nie, to się nią zainteresuj. Na jej podstawie tworzone są najlepsze filmy hollywoodzkie, bo podróż bohatera to rama historii, które wciągają bez reszty. Siłą filmów jest identyfikacja widza z bohaterem — chcemy przeżyć te przygody. Co by było, gdybyśmy nasz produkt pokazali w kontekście podróży klienta do jego wielkiego celu? Chcę teraz zatrzymać się nad jednym z etapów tej podróży, gdy bohater znajduje albo otrzymuje tak zwany eliksir. Albo go kradnie, co dodaje historii pikanterii i dramatyzmu. Eliksir to coś, co daje nadprzyrodzoną siłę lub umiejętności, które pomagają pokonać o wiele silniejszego wroga. Lub ich całą armię. Eliksir to spełnienie marzeń i snów. Magia w działaniu. Jaka magia? Może cudowna tabletka odchudzająca, może nowe serum wygładzające nieznośne zmarszczki, może cudowna niebieska tabletka na męską niemoc. Widzisz? Eliksiry są wśród nas! Więc może i Twój produkt wpisać w tę historię? Czy w Twoim produkcie jest coś, co daje klientom „nadprzyrodzone” siły, właściwości lub umiejętności? Odwrotność ich słabości i niemocy? Coś, co nagle zmienia ich w superistoty? Pomyśl. Jeśli coś takiego masz, pomagasz klientowi stać się bohaterem jego własnej historii, a to nie ma ceny. Dasz mu nową siłę? Magiczną pelerynę, która uczyni go niewidzialnym dla wrogów? Możliwości jest mnóstwo! Wiem, że to może być trudne, zobaczyć w swoim produkcie coś więcej niż wymiary, waga, kolor i kształt. Ale Twój klient jest w takiej samej sytuacji. Dlatego musisz odrobić pracę domową i pokazać mu to, co naprawdę ważne w produkcie, który chcesz sprzedać tekstem. Może to Ci pomoże. Weź do ręki listę, która powstała przy opracowaniu mostu korzyści. Przejrzyj ją i zastanów się, jak każdy z punktów zmienia Twojego klienta, jaki ma wpływ na jego siłę, szybkość, zdolności, umiejętności, mądrość… Tak, tego szukamy. Jak Twój produkt zmienia go w superbohatera. No, rusz głową. 60

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Pokaż MECHANIZM Świat jest pełen niespełnionych obietnic, więc one same nie robią już wielkiego wrażenia na klientach, a wręcz przeciwnie, im większe, tym więcej wątpliwości wzbudza oferta. Klient nie płaci za obietnicę, tylko za efekt działania produktu lub usługi. Więc to działanie jest najważniejsze — tu są pieniądze. Potencjalnego kupującego bardzo interesuje, jak chcesz rozwiązać jego problem lub zaspokoić jego pragnienia i potrzeby. JAK? Odpowiedzią na to pytanie jest tak zwany mechanizm. Ma on bardzo wiele wspólnego z jazdą samochodem. Każde auto przenosi kierowcę z punktu A do punktu B, tak? Ale mamy samochody budżetowe, luksusowe, szybkie, oszczędne, osobowe i ciężarowe. A jakiego rodzaju transport Ty oferujesz swoim klientom? Bo przecież oferujesz im dotarcie do konkretnego celu. Jaki mechanizm kryje się za tą podróżą? Mamy tu dwie możliwości. Może Twój produkt posiada jedną unikatową cechę, tak ważną i wyrazistą, że wszystko inne traci na znaczeniu — i wtedy to wyeksponuj. Może to być jeden element lub składnik produktu, nadający mu bardzo wysoki status. Niestety, mało produktów ma taką jedną cechę. Wtedy pozostaje Ci druga opcja — unikatowa kombinacja cech i funkcjonalności produktu. Tak jak poprzednio, bardzo pomoże Ci w tym DynaQ. Zadawaj sobie po kolei 7 poniższych pytań. Na co możesz trafić? Pytanie 1. Kto? Kto za tym stoi? Może na przykład:  Gwiazda z branży  Mistrz, który osiąga niezwykłe efekty i rezultaty

61

Biblia copywritingu

 Naukowcy  Zdesperowany klient, który szybko musiał dokonać drastycznych zmian  Niepodważalny autorytet  Była ofiara „problemów”  Wtajemniczony  Nietypowe osoby (prawnik, przemytnik, diler narkotyków) Pytanie 2. Co? Co kupujący otrzymuje?  „Pigułkę” (tabletka na…)  Odkrycie (nowy sposób rozwiązania uciążliwego problemu lub jego ostateczne rozwiązanie)  Metodę (analiza techniczna)  Źródło (pewności siebie)  Okazję (nowe możliwości, nowe rynki) Pytanie 3. Ile? Ile „tego” będzie? Ile zyska (straci)?  Efekty (podwaja liczbę klientów, zyski, rozmiar… biznesu, zwiększa długość, na przykład życia średnio o 10 lat)  Czas (skraca czas czynności — np. tylko 15 minut dziennie, wydłuża czas działania — np. ochrona przed poceniem działa 48 godzin)  Koszty (coś za darmo, rabat)  Porównanie z konkurencją (30% mniej elementów, 50% niższa cena, 10% cieńszy, lżejszy…)

62

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Pytanie 4. Gdzie? Gdzie to powstało?  Skąd pochodzi? (laboratoria NASA, starożytne metody leczenia z Dalekiego Wschodu, sekrety odchudzania znanych gwiazd z Hollywood)  Gdzie się najlepiej sprawdza? (ściśle dopasowane do osoby i sytuacji klienta)  Gdzie klient to widział lub widzi? (telewizja, prasa, wydarzenia)  Gdzie klient tego nie dostanie? (ekskluzywność, zasada niedostępności) Pytanie 5. Kiedy? Kiedy nastąpią oczekiwane zmiany?  Kiedy zobaczy pierwsze zmiany? (natychmiast, w jedną noc, po 14 dniach)  Kiedy uwidoczni się ostateczny efekt? (skutek działania)  Kiedy przestaną mu dokuczać uciążliwe problemy? Pytanie 6. Jak? Jak to działa? Pod względem efektów:  Inaczej („normalne” postępowanie nie przynosi już rezultatów i jest marnowaniem czasu i pieniędzy)  Lepiej (daje więcej energii, szybciej odchudza, wreszcie kompletne rozwiązanie)  Naturalny (naturalne przywracanie sił, nie szkodzi)

63

Biblia copywritingu

 Sam działa (nieważne, ile masz lat, nawet jeśli nie udawało Ci się, bez żadnych ograniczeń, zmusza ciało do spalania kalorii)  Do tej pory było to niemożliwe (w końcu możesz)  Niebezpiecznie skuteczny (nie nadużywaj) Pod względem sposobu używania:  Nowy sposób obsługi i korzystania (przyjemniej, łatwiej)  Odwrotnie (nie próbuj tego z innym produktem)  Nietypowy sposób — zaskakujące efekty  Mniej pracy  Bez (płacenia za abonament) Pytanie 7. Dlaczego? Dlaczego klient nie może odkładać decyzji o zakupie i jak najszybciej musi to mieć? Już same odpowiedzi na te pytania dają Ci setki kombinacji opisu produktu! Ale to nie wszystko. Następny podrozdział pokaże Ci, jak budować przewagę.

3.1. PRZEWAGA NAD KONKURENCJĄ — DROZD Dobry produkt to za mało. Naprawdę za mało. Bo dobrych produktów jest mnóstwo i obecnie klient ma problem, jak wybrać ten jeden, najlepszy dla niego. Ten problem będzie z czasem narastał. W tym kontekście kupujący szuka różnic między dostępnymi produktami. I to czasami te właśnie różnice, nieraz minimalne, sprawiają, że ktoś decyduje się na zakup produktu X, a nie Y. Tu jest tak samo jak w sporcie. Na najwyższym stopniu podium staje osoba, która jest lepsza od drugiej o milisekundy lub milimetry. Przewaga bywa mi64

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

nimalna. Ale jest tylko jedno pierwsze miejsce, także w biznesie, więc trzeba sobie tę przewagę wypracować. W szukaniu przewagi pomoże Ci procedura DROZD. To akronim, dzięki któremu łatwo zapamiętasz 5 konkretnych pytań, porównujących Twój produkt z innymi, które są dostępne na rynku. Musisz się wybić. Pokaż więc i powiedz potencjalnemu klientowi:  Co INNEGO Dajesz niż produkty konkurencyjne?  Co INNEGO Robi Twój produkt? Czym różni się jego mechanizm od konkurencyjnych?  Co INNEGO Odbiera? Na przykład koszty serwisowania, konieczność sprzątania.  Co INNEGO Zmienia? Na co ma wpływ, czy sięga głębiej problemu niż konkurencja?  INNE Doświadczenia. Łatwiejsza obsługa, większy komfort. I tak jak zawsze — sporządź listę, jak najdłuższą, by mieć z czego wybierać w trakcie pisania konkretnego tekstu. Być może wiesz o tym, że wartość produktu, a więc i cena, którą potencjalny klient jest w stanie zapłacić, są bardzo subiektywne. Ustalamy je przez porównania, odnosząc je do podobnych produktów, a jeśli ich nie ma, to do kategorii, najbardziej zbliżonej do tego, co nasz kupujący wycenia. To oznacza, że musisz mu coś podrzucić do porównania. Tak, by proces mentalnej wyceny dokonał się na Twojej stronie bez potrzeby wychodzenia do konkurencji. Bo jeśli potencjalny kupujący opuści Twoją stronę, przechodząc do konkurencyjnego sklepu, by kupić u Ciebie, musiałby ponieść dodatkowy koszt, związany z powrotem. Ten koszt oczywiście też jest mentalny. Więc postaraj się, by wszystko, co jest potrzebne do mentalnej wyceny wartości Twojego produktu, klient miał pod ręką.

65

Biblia copywritingu

Uważaj też na to, z kim i z czym się porównujesz. Bo za każdym razem odpalasz kotwicę cenową. Jeśli zaczniesz od drogiego produktu, pokazując, że w zasadzie Twój jest prawie taki sam, a kosztuje o połowę taniej, zasada kontrastu działa na Twoją korzyść i Twoja oferta wydaje się atrakcyjniejsza. Jeśli zaś zaczniesz od tańszego produktu, pokazując, że Ty dajesz więcej, ale też za wyższą cenę, Twój produkt będzie się wydawał zbyt drogi. A te dodatkowe cechy lub funkcje, wcale nie są takie potrzebne, gdy trzeba za nie dodatkowo płacić.

3.2. CO JEST W PUDEŁKU? MATERIALIZACJA OBIETNICY W prezentacji Twojej oferty przyjdzie taki moment, gdy potencjalny klient zapyta siebie, co tak naprawdę tam w środku jest. Co jest w pudełku? Co otrzyma do ręki po zakupie? To ważny moment, bo jeden element jest w stanie przechylić szalę zakupu na Twoją stronę. Musisz więc opracować sobie tę listę. Teraz uważaj. Sama lista to za mało. Nie chodzi o to, by klienta oszołomić zawartością opakowania, choć w pewnych sytuacjach całkiem nieźle to działa. Tylko że po początkowym zachwycie prędzej czy później przyjdzie refleksja, co dalej. Dlatego lepiej jest pokazać tę zawartość w kontekście używania produktu. Zawartość „pudełka” podzielimy na 4 przegródki. Mentalnie, a jakże, bo przecież nie rozbierzesz samochodu na części — one mają sens, gdy są złożone właśnie tak, a nie inaczej. Chodzi o to, że klient będzie patrzył na produkt jako całość, a wtedy nie dostrzeże niuansów, które nadają produktowi wyjątkową wartość. Będzie widział las, Ty musisz mu opowiedzieć o poszczególnych drzewach.

66

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Pierwsza przegródka. Najważniejsze składniki lub elementy Co sprawia, że Twój produkt jest wyjątkowy? Dzięki czemu tak dobrze się sprawdza albo zapewnia błyskawiczne rezultaty? Nie wpakuj się w pułapkę unikatowości. Sam w nią często wpadam i to oznacza koniec pisania. Bo jeśli zadajesz sobie pytanie: „Co tu jest unikatowego?”, to przy braku takich cech lub elementów wpadasz w pętlę, która zaciśnie Ci się na szyi i głowa przestanie pracować. Większość produktów nie ma nic unikatowego, a przynajmniej jeśli chodzi o składniki i elementy. To ich kombinacja sprawia, że mamy do czynienia z czymś wyjątkowym. Dlatego właśnie grupujemy sobie te elementy, by podkreślić ich znaczenie! Co więc sprawia, że ten Twój opisywany produkt jest wyjątkowy? Przez opis najważniejszych elementów, mówiąc po kolei, co w nich jest istotnego, podkreślasz wyjątkowość produktu, ale bez przesadnych zachwytów przymiotnikowych, typu najlepszy, rewolucyjny, unikatowy, jedyny w swoim rodzaju. Czytelnik sam dochodzi do tego wniosku, dzięki czemu nie dyskutuje z takimi stwierdzeniami. Druga przegródka. Czego nie widać? Mówi się, że kupujemy oczami. A co, jeśli to, co najcenniejsze, jest ukryte przed wzrokiem? Wyciągnij to na wierzch, pokaż, opowiedz o tym, zademonstruj wagę takiego składnika lub elementu. Jeśli Ty tego nie zrobisz, klient sam się nie domyśli, co cennego jest pod maską. Co jest konstrukcją nośną produktu? Albo co niewidocznego sprawia, że działa tak, a nie inaczej? Tu masz fragment oferty, która opiera się na drugiej przegródce: Pojawił się nowy krem, który zawiera pewien składnik, dzięki czemu działa jak magiczny trick, odmładzający Twoją skórę. Nazywają go OSZUST. Zanim powiem Ci, na czym polega sekret 67

Biblia copywritingu

jego działania, chcę Ci podpowiedzieć, jak go przetestować na swojej skórze. Oto jak możesz przeprowadzić test. Bierzesz odrobinę Oszusta na opuszki palców i delikatnie wcierasz go tylko po jednej stronie twarzy. Czekasz około 60 sekund, a następnie oglądasz siebie w lustrze. To, co zobaczysz, całkowicie Cię zaskoczy. Jeśli nałożyłaś Oszusta na prawą stronę twarzy, to ta strona będzie wyglądać o 20 lat młodziej (to zależy od konkretnej osoby) niż strona lewa. A krem pozostanie w 100 procentach niewidoczny. Jest bezbarwny, bez zapachu, nawet nie poczujesz, że coś masz na twarzy. Jak to możliwe? Co tam dokładnie się dzieje? Czy jest to jakiś rodzaj magii? Nie, to nie magia. To najnowsza nauka, która działa jak magia. Podstawowy składnik Oszusta zrobiony jest z czegoś, co nazywane jest olejem emu. O tym oleju powiem Ci za chwilę, najpierw pozwól, że wyjaśnię Ci, co wywołuje magiczny efekt. To jest jedyny na świecie, potrójnie rafinowany olej emu. Podczas tworzenia kremu łączony jest z jeszcze jednym specyficznym składnikiem. Dzięki temu zamiast zmienić się w proszek, wszystko zmienia się w… miliony mikroskopijnych trójwymiarowych nanoskładników. I co z tego? Oto co z tego. Mało kto wie, że ludzkie oko nie jest w stanie dostrzec zmarszczek. Zamiast tego widzi ono cienie rzucane przez zmarszczki. Dzięki milionom mikroskopijnych nanoskładników światło jest rozpraszane, więc gdy używasz Oszusta… Nie ma żadnych cieni do zobaczenia! 68

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Trzecia Przegródka. Co widać, ale jest inne, niż myślisz? Lubimy i cenimy to, co znane, dlatego warto zaczynać opis od czegoś, co nie jest obce klientom. Temu zresztą służy technika pudełka — za pomocą opisu składników lub elementów oswajamy klienta z produktem. Tylko że to znane nie musi być tym, czego spodziewa się klient. Dlaczego mielibyśmy mu mieszać w głowie? Przede wszystkim po to, by pobudzać jego ciekawość, by chciał się dowiedzieć, co to naprawdę jest. A jest niewiele rzeczy bardziej angażujących niż podważenie przekonań klienta na jakiś temat. Powstaje luka informacyjna, którą on będzie chciał zapełnić. Taki opis przestaje być opisem, a staje się odkrywaniem produktu na nowo. Pomyśl więc o tych wszystkich elementach i składnikach opisywanego produktu. Co jest w nich zaskakującego, innego, nietypowego? A widzisz, tu trzeba też znać przekonania klienta, przynajmniej na podstawowym poziomie. I potem na tym gruncie możesz stworzyć tekst podobny do tego klasycznego: Uwierz mi lub nie, to nie te wyjątkowe tabletki sprawiają, że mój dwutygodniowy program spalania tłuszczu tak dobrze zadziała w Twoim przypadku. To nie one są źródłem utraty kilogramów i centymetrów w rekordowo krótkim czasie. I to nie one sprawiają, że możesz zobaczyć szybkie rezultaty odchudzania, praktycznie po pierwszym dniu. Prawdziwą przyczyną tak szybkiej utraty zbędnego tłuszczu w ciągu dwóch tygodni jest dieta ketogeniczna. Dzięki niej robisz coś, co każdy inny (poza mną) odradza. Możesz jeść posiłki bez liczenia kalorii! Mam na myśli prawdziwe jedzenie. Sześć razy dziennie! Możesz jeść tak dużo, że jeden z moich pacjentów oniemiał z wrażenia, gdy stanął na wadze po dwóch tygodniach i na własne oczy zobaczył, ile stracił kilogramów…

69

Biblia copywritingu

Czwarta przegródka. Wisienka na torcie A cóż to jest? Element dekoracyjny, który nie ma większego znaczenia dla działania produktu, ale robi dobre wrażenie. Coś w rodzaju ozdoby. Może coś, na co miło popatrzeć? Albo element, który coś mówi o właścicielu produktu, o jego dobrym guście, zamiłowaniu do piękna lub bezczelnie — o jego bogactwie? Nigdy nie zapominaj o EGO klienta. Funkcje funkcjami, ale działanie produktu to nie jedyny powód zakupu. Pomyśl, co chciałby posiadać Twój klient, czym chciałby się pochwalić. Przejrzyj listę składników i elementów, w poszukiwaniu tego „czegoś”, co będzie pieczęcią dla jego EGO lub po prostu będzie cieszyć oczy — jego i postronnych. Coś, co pokaże światu wyjątkowość klienta i produktu, bo to coraz bardziej pożądana cecha. To ma sens Dla klienta ważny jest „skład” produktu, liczy się jednak produkt jako całość. Dlatego warto uporządkować zawartość „pudełka”, tak by czytający odczuł mocno, że to ma sens, że każdy element ma swoje miejsce i znaczenie. Tak budujesz wartość tego, co dajesz. FAQ Co jeszcze możemy napisać o produkcie? Napisać — nic. Ale możemy odpowiedzieć na pytania potencjalnych klientów. Cokolwiek byśmy sprzedawali i jakkolwiek byśmy to opisywali, klient zawsze będzie miał pytania, które wykraczają poza ramy opisów. To ciekawe, że na wiele z nich oferta zazwyczaj odpowiada, ale nasz klient ich nie widzi. To znaczy, że trzeba je bardziej wyeksponować. Skąd wziąć taką listę pytań? Najlepiej prosto od potencjalnych klientów. Stwórz pierwszą wersję oferty i zaproś potencjalnych klientów do komentowania i zadawania pytań. Z praktycznego punktu widze-

70

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

nia podpowiem Ci, że warto ich zmotywować jakąś nagrodą — może produktem gratis? Ważne jest, by wsłuchać się w ich pytania i wątpliwości. Często zwrócą Twoją uwagę na zupełnie niespodziewane rzeczy. Co zrobić, gdy zbierzesz te odpowiedzi? Sprawdź, co w nich się powtarza. Może pytanie, może problem, może wątpliwość. Jeśli coś takiego widzisz, masz od razu podpowiedź, jak przepisać tekst, od czego zacząć go na nowo. A co z resztą pytań? Jeśli są one powiązane z fragmentami istniejącego tekstu — dopisz jasne i wyraźne odpowiedzi, by nikt więcej nie miał tych pytań ani wątpliwości. Jeśli pytania nie są w żaden sposób powiązane z tekstem — już wiesz, czego mu brakuje. A co, gdy jeszcze nie masz oferty, a chcesz zebrać pytania potencjalnych klientów? Zademonstruj im produkt i zadaj takie pytanie: „Gdybyś zastanawiał się nad zakupem tego produktu, to jakie trzy pytania najpierw przyszłyby Ci do głowy?”. Gdyby udało Ci się zebrać większą liczbę pytań, to na tej podstawie możesz stworzyć nawet całą ofertę. Podsumowując — sporządź listę pytań klientów, odnoszących się do oferty i produktu. Ona pokaże Ci, co jest ważne dla klientów i czego jeszcze Ci brakuje, by sprzedawać więcej.

3.3. METAKORZYŚĆ Powiem Ci teraz o czymś, co wiele zmieniło w sposobie mojego pisania, gdy wreszcie to zrozumiałem. Możesz tworzyć świetne teksty, które będą się podobały, Tobie i klientom, ale jeśli chodzi o sprzedaż, ich efekt może być mizerny. I nie pomogą Ci tu bardziej szczegółowe opisy czy nawet tak zwane triki perswazyjne. To dobry moment na podsumowanie tego, co udało Ci się napisać o kliencie i produkcie. Jestem przekonany, że gdy faktycznie opra71

Biblia copywritingu

cujesz te wszystkie listy, o których po kolei Ci pisałem, zyskasz nowy obraz klienta i tego, co możesz dla niego zrobić. Może nie będzie szczególnie wyraźny, ale będziesz czuć, o co mu chodzi i co naprawdę chciałby kupić. Teraz trzeba to tylko nazwać i wyartykułować w tekście — tę jedną rzecz, którą nazywam metakorzyścią, czyli korzyścią z korzyści. Mam teraz taki świeży przykład w głowie. Pracowałem nad strategią komunikacyjną dla pewnego klienta, który pomaga przedsiębiorcom rozwijać ich firmy. Przez dwa lata mówił o tym jako o programie rozwoju, zakładając zresztą słusznie, że przedsiębiorcy chcą się rozwijać. Niby wszystko jak trzeba, prawda? Przedsiębiorcy chcą się rozwijać, więc „program rozwoju” jest tym, czego im potrzeba. Zgadza się? Tak, ale zadaliśmy sobie pytanie, czego PRAGNĄ ci przedsiębiorcy. Bo przecież ten program ma swój cel, ma ich do czegoś doprowadzić. Spędziliśmy cały dzień na analizie klienta, dochodząc ostatecznie do wniosku, że przedsiębiorcy pragną w sumie dwóch rzeczy: pieniędzy i świętego spokoju. By firma dobrze prosperowała, ale nie kosztem ich życia, czasu i zdrowia. W pracy przedsiębiorcy ważne są szczegóły, takie jak rekrutacja właściwych pracowników, strategie zarządzania firmą, marketing, rozwój nowych produktów i wiele innych rzeczy. Ale ostatecznie przedsiębiorcom chodzi o to, by firma przynosiła im pieniądze — bez nich upadnie — i spokój, który daje przestrzeń do czerpania satysfakcji z prowadzenia biznesu i z życia rodzinnego, którego wielu przedsiębiorców po prostu nie ma. Dlatego zaproponowałem taką metakorzyść: ULGA DLA PRZEDSIĘBIORCÓW — firma, która daje coraz więcej pieniędzy, a zabiera Ci coraz mniej czasu. Zobacz, że w tym zawiera się to wszystko, czym ci przedsiębiorcy żyją na co dzień. Oczywiście, nie wszyscy, ale ten program jest adresowany do osób, które mają problem do rozwiązania — coś w firmie zgrzyta, nie do końca są usatysfakcjonowane z tego, co mają.

72

GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE

Jak stworzyć metakorzyść? Nie da się jej stworzyć. Musisz ją odkryć. Ona jest w tym, co mówią i piszą klienci, choć bardzo często oni sami nie potrafią tego nazwać. To takie ciche pragnienie, o którym może boją się głośno mówić. Więc ucz się słuchać i czytać między wierszami. Nie potrafię Ci podać jednej konkretnej metodologii na odkrycie metakorzyści, bo jej nie ma. Dałem Ci wiele narzędzi zagłębiania się w sytuację klienta oraz w produkt i wiem, że jeśli zrobisz to porządnie, w trakcie tej pracy przyjdzie oświecenie. Więc ora et labora. Żeby nie pozostawić Cię w niepewności, dam Ci jeszcze jedno narzędzie, które pomoże Ci w testowaniu kolejnych hipotetycznych metakorzyści. Właściwie to nie samo narzędzie, lecz instrukcję jego obsługi, bo narzędziem jesteś Ty. Tak, dobrze czytasz — Ty jesteś narzędziem, a dokładniej są nim Twoje odczucia i emocje. Bo to jest tak, że jeśli to, co mówisz i piszesz, pobudza w Tobie emocje, ma szanse to samo zrobić z czytelnikiem. I odwrotnie, jeśli to, co mówisz lub piszesz, nie wywołuje w Tobie emocji, to jakim cudem ma je wywołać w potencjalnym kliencie? A to emocje nakręcają sprzedaż. Więc musisz je czuć, bez nich Twój tekst będzie tylko zwykłą ulotką informacyjną. Dlatego proponuję Ci „test ziewania”. Gdy już znajdziesz w notatkach na temat klienta lub produktu coś, co wydaje Ci się tą metakorzyścią, wyobraź sobie taką sytuację, że Twój klient właśnie się budzi, otworzył oczy i ziewając, mówi — tu wstaw swoje genialne zdanie. Powiedz to na głos, ziewając, i posłuchaj, jak to brzmi. No? Jakiś przykład? No, to zrób test ziewania, najpierw dla zdania „Muszę rozwijać kompetencje copywriterskie”, a potem: „Potrzebuję więcej pieniędzy!”. Pamiętaj, z ziewaniem. I jak? Czujesz tę różnicę? Prawdziwa metakorzyść musi przejść test ziewania. Musi! Właściwie to każde zdanie Twojej oferty powinno przejść ten test. Pisanie jest łatwe, gdy wczuwasz się w sytuację klienta.

73

Biblia copywritingu

74

CZĘŚĆ II Księga słów

Biblia copywritingu

76

KSIĘGA SŁÓW

1. PIERWSZY KAPELUSZ. SKUP SIĘ 1.1. PEN Najtrudniej jest zacząć. Ciągle to słyszę. „Gdy tylko ruszę z miejsca, dalej pisanie idzie już gładko”. Też tak masz? Pierwsze 10 słów jest ważniejsze niż następne 10 000. Dotyczy to osoby piszącej, a jeszcze bardziej czytelnika. Dlatego początek tekstu jest jego najważniejszym elementem. Nie, nie nagłówek, bo łatwo go wymyślić, niewiele trzeba, by ktoś go przeczytał. Prawdziwą sztuką jest napisać pierwszy akapit, który pomoże tekstowi nabrać tempa. Jest mnóstwo sposobów na rozpoczęcie tekstu. Zaproponuję Ci tylko jeden, za to bardzo uniwersalny i wciągający. Nazywam go PEN. Jest to akronim trzech wyrazów: Problem, Efekty, Niemożliwe. Idealnie jest, gdy od tego zaczyna się tekst, bo każdy z tych trzech elementów wywołuje silną uwagę. Nie chodzi o ściśle analityczne podejście, gdzie piszesz na przykład jedno zdanie o problemie docelowego klienta, drugie o efektach, jakie może mu dać produkt, i trzecie, w którym pokazujesz, że masz coś unikatowego, o czym klient marzy. Kolejność nie jest obowiązkowa. Raczej chodzi o to, by stworzyć akapit maksymalnie nasycony PEN-em. Nie zawsze możesz pisać o wszystkich trzech elementach, a już największy problem będziesz mieć zawsze z ostatnim. I to nie dlatego, że sprzedajesz „zwykły” produkt. Nie, ten problem wynika z tego, że bardzo trudno nam przyjąć perspektywę zachwytu. Wszystko wydaje się obecnie takie zwykłe, trywialne, technologia nas rozpuściła jak dzieci na placu zabaw i dużą trudność sprawia nam dostrzeganie czegoś w rodzaju cudu. Sam tak mam, często długie godziny zajmuje mi szukanie tego ostatniego elementu, ale gdy już go znajdę, powstaje ciekawy i przekonujący tekst. 77

Biblia copywritingu

Jak to zrobić? Mam nadzieję, że zadajesz sobie to pytanie. Niech Twoim przewodnikiem będzie tytuł jednej z legendarnych ofert: „Głusi słyszą teraz szept”. Mamy tu wszystkie elementy PEN w najlepszej możliwej konfiguracji. Zwróć uwagę na to, że nie mówimy o problemie w oderwaniu od klienta. „Głusi” — ludzie, którzy mają ten problem. Od razu określamy, dla kogo przeznaczony jest tekst. Warto to wykorzystywać. Następnie efekt — „słyszą”, to nasza obietnica, że osoby mające problem otrzymują od nas rozwiązanie. Zwróć uwagę na to, że omawiany przykład operuje skrajnościami. „Głusi słyszą” to nie jest tylko „lepiej”, lecz przejście od niczego do pełnego efektu. I „słyszą teraz”, nie kiedyś, nie po latach, ale to się stało nagle, to jakaś rewolucja! No i ostatni element: Niemożliwe — „słyszą teraz szept” — nasz efekt doprowadziliśmy do czegoś niezwykłego, przesunęliśmy granice możliwości człowieka, bo słyszeć to jedno, ale słyszeć szept to zupełnie inna bajka. Zobacz, jak to czterowyrazowe zdanie wyznacza szablon idealnego początku tekstu. Miej je w głowie zawsze, gdy zaczynasz ofertę lub opis. Szukaj tego w notatkach o kliencie (Problem) i o produkcie (Efekt i Niemożliwe). Teraz widzisz, że praca z tekstem jest łatwiejsza, gdy nie musisz go pisać od zera, tylko redagujesz wcześniejsze notatki? Pamiętaj, że formuła PEN, a szczególnie jej materializacja w zdaniu „Głusi słyszą teraz szept”, jest dla Ciebie punktem odniesienia, a nie bezwzględnym wymogiem czy sztywnym szablonem. Szukaj tego, dąż do ideału, ale ze świadomością, że ideały nie istnieją. Po prostu — PEN wyznacza kierunek, podążaj za nim, ale nie przejmuj się za bardzo, gdy ciągle będziesz daleko od szczytu. Napisz to, co w danym momencie jest najlepsze, bez wiecznego czekania na to jedno zdanie, które wszystkich powali. Lepiej zrobić coś niż nic. Lepsza jest słaba oferta niż żadna. Przynajmniej z punktu widzenia sprzedawcy. Kilka prostych przykładów początku tekstu z ambicjami PEN: Masz firmę, ale czy na pewno jesteś prawdziwym przedsiębiorcą? 78

KSIĘGA SŁÓW

Chodzi o to, czy prowadzisz swoją firmę jak przedsiębiorca, czy może jak… jej pracownik? Dlaczego niektórzy sprzedają więcej niż Ty, mimo że mają wyższe ceny i gorszy produkt? Czy jesteś w czymś gorszy? Nie bierz tego do siebie, ale… TAK. Bo nie stosujesz metod przedsiębiorców, tylko metody pracowników. „Więcej pracować, więcej pracować, jeszcze więcej pracować — a może więcej zarobię”. Opamiętaj się, proszę. Czy w tym superrozwiniętym świecie ktoś wreszcie wynalazł szybę, która nigdy nie pęknie? Jakie szkło do kominka wybrać, by raz na zawsze mieć z nim spokój i dodatkowo nadać mu ekskluzywny charakter? Jesteś blisko czegoś niezwykłego. Szyba kominkowa, która nie pęka, nawet przy 800 stopniach Celsjusza. Szkło kominkowe, które samo się czyści. Szkło kominkowe, które przepuszcza tylko piękny widok palącego się drewna, a ukrywa wszystko inne. A do tego oddany serwis. Co wybierasz? Nowa szyba, lepszy kominek? Wygląda jak zwykła szyba, ale to nowy, lepszy typ szkła. Microsoft Office 365 wprowadza rewolucję do firm. Nawet małe przedsiębiorstwo może zacząć korzystać z zaawansowanych technologii informatycznych, które do niedawna dostępne były tylko dla wielkich korporacji. Nagły rozwój i usprawnienie funkcjonowania firmy nie pociągają za sobą żadnych inwestycji w najnowsze oprogramowanie biurowe. Office 365 obniża koszty. Wolny pracownik — szybkie projekty. Wreszcie minęły czasy, gdy pracownicy byli „przywiązani” do biurka. Swobodę działania i kreatywność ograniczały im komputery i aplikacje, z których można było w pełni korzystać tylko w siedzibie firmy. Zawsze zadziwia mnie, jak mało ludzie wiedzą o swoich domach lub mieszkaniach. Codziennie z nich korzystają, płacą za nie, często zadłużają się na całe życie, by je zdobyć, ale kto wie — JAK NA NICH PRZYZWOICIE ZARABIAĆ? Czy wiesz, jak to jest 79

Biblia copywritingu

być właścicielem kamienicy w środku miasta, która przynosi Ci stały dochód co miesiąc? Albo w 48 godzin sprzedać mieszkanie, na którym na czysto zarabiasz 20 000 złotych? Chcesz więcej? Powiesz może, że trzeba najpierw mieć pieniądze, by sobie pozwolić na taki luksus, tak? ZGADZA SIĘ. Pieniądz rodzi pieniądz, ale kto powiedział, że to muszą być Twoje pieniądze? Banki, spółdzielnie i kilka innych instytucji pod pewnymi warunkami sfinansują Ci zakup mieszkań, domów lub kamienic — musisz tylko wiedzieć, jak… Sprzedaż możesz zwiększać na wiele sposobów. Z pewnością od razu myślisz o reklamie, ulotkach, ogłoszeniach i akcjach promocyjnych z dużymi rabatami. Na tym szkoleniu dowiesz się, jak takiej reklamy NIE ROBIĆ, by nie tracić na nią więcej pieniędzy. Poznasz za to zupełnie nowe sposoby robienia tego, co najważniejsze dla Twojej firmy — sposoby zdobywania klientów i zwiększania sprzedaży. Nowe sposoby, które nie tylko ostatecznie nic Cię nie kosztują, ale też sprawiają, że możesz stać się najbardziej rozpoznawalną firmą w swojej branży! I bez żadnej reklamy przyciągać mnóstwo nowych klientów. Teraz Twoja kolej! Zrób to tak — w notatkach na temat klienta i produktu podkreśl wszystko, co dotyczy Problemów, Efektów i Niemożliwego. Zrób sobie z tego trzykolumnową listę i zabaw się w miksowanie tych trzech elementów. Weź pierwszy element z pierwszej kolumny (Problem) i sprawdź, jak będzie brzmiał z pierwszym elementem drugiej i trzeciej kolumny. Potem podstaw drugi element trzeciej, potem czwarty i tak do końca. W następnej iteracji do miksowanego zdania podstaw drugi element drugiej kolumny i przejdź całą trzecią, jak poprzednio. I tak po kolei, przez wszystkie trzy kolumny. Bardzo możliwe, że w trakcie tej zabawy słowami przyjdą Ci do głowy inne pomysły. To TEN moment! Zapisuj je! Chociaż pisanie tekstów sprzedażo80

KSIĘGA SŁÓW

wych to bardzo poważna sprawa — bo chodzi o pieniądze — można się przy tym bawić. Zachęcam Cię do pisania na luzie, zgodnie z ideą 1. kapelusza. Zabawa w miksowanie PEN to pierwszy krok w kierunku właściwego tekstu. Pamiętaj, że jesteś na etapie swobodnego tworzenia, bez żadnej krytyki ani oceny tego, co powstaje (1. kapelusz). Nie ograniczaj się. Pisz, co Ci przyjdzie do głowy, później to ocenisz, teraz jest czas kreacji. W tym momencie tworzysz sobie notatki do konkretnego tekstu. Będzie ich więcej, by na drugim etapie tworzenia tekstu (2. kapelusz) było z czego wybierać.

1.2. OBIETNICA — WIĘŹ Z KLIENTEM Nie każda obietnica w tekście rzuci czytelnika na kolana. Właściwie to mało która to zrobi. Nawet jeśli będzie napisana według formuły PEN — „Głusi słyszą teraz szept”. Dlaczego? To proste. Bo nie każdy jest głuchy. Potencjalny klient zadaje sobie jedno ważne pytanie — „Czy to jest coś dla mnie?”. Jeśli dasz mu powody do odpowiedzi na „tak”, gratuluję, masz klienta. Jeśli nie, no cóż… Jak stworzyć obietnicę, z którą nasz klient się zidentyfikuje, przyjmie ją z otwartymi rękoma, jak swoją? Sięgnij do notatek na temat klienta. Mówiliśmy wcześniej o jego pragnieniach, problemach i przeszkodach i potrzebach. On ma to w swojej głowie, tym żyje, więc daj mu obietnicę, która idealnie wpasuje się w jego PPPP (pragnienia, problemy, przeszkody, potrzeby). Weźmy na przykład jeden z problemów, typu „Mam już dość...”. Na przykład: „Mam już dość zapominania — imion, faktów i listy zakupów”. Jest problem? Jest, i to poważny, bo utrudnia życie. Najważniejsze, że życiowy. Wart rozwiązania? Zmiana będzie ogromna. Więc może czas na PEN? Ach, przychodzi mi do głowy klasyk: „Jak poprawiłem pamięć w jeden wieczór?”. Cud, który jest idealną odpowiedzią na problem klienta. 81

Biblia copywritingu

Gdy dasz klientowi coś, co jest odpowiedzią na jego codzienne zmartwienia, tworzy się więź między nim a Twoją obietnicą. Dlatego tak wiele czasu poświęciliśmy wcześniej na poznanie Tomka — analizę klienta. Copywriting to nie kreatywna zabawa. Słowa tworzą więź, ale muszą mieć swój początek w głowie potencjalnego klienta, bo bez tego trafią w próżnię. Obietnica nie odnosi się jednak tylko do PPPP. Pamiętasz, jak zagłębialiśmy się w cztery poziomy potrzeb, trzy wymiary motywacji, wątpliwości i obiekcje, wreszcie w to, w co klient skrycie wierzy? To wszystko domaga się odpowiedzi w tekście. A każda taka odpowiedź tworzy nową nić wiążącą Twój produkt z klientem. Im więcej tych nici, tym silniejsza więź z klientem, a tekst oferty skuteczniejszy. Już widzisz — mam przynajmniej taką nadzieję — że tworzymy wiele obietnic. I tak radzę Ci to zrobić — do każdego PPPP, do trzech rodzajów motywacji, do wątpliwości i obiekcji, piszesz obietnice. Ale tylko takie, które spełnia Twój produkt. Twój tekst jest łącznikiem pomiędzy klientem a produktem, tak jak łączy klienta z produktem most korzyści. Powiem Ci coś o sobie. Czasami boję się, że stracę swoją umiejętność pisania. Poważnie. Są takie dni, gdy moja kreatywność spada poniżej zera i mam ochotę rzucić tę robotę. Brak mi wtedy słów, nie potrafię nic z siebie wycisnąć. Mimo depresji lubię te chwile, bo sprowadzają mnie na ziemię. Przypominam sobie wtedy, że tu nie chodzi o moje słowa, lecz o to, co się dzieje w głowie potencjalnego klienta. Pamiętaj, że copywriting to gra mentalna. Dotyczy to obu stron — copywritera i adresata jego tekstu. Przy czym ten drugi jest ważniejszy. Jeśli podłączysz się do myśli potencjalnego klienta, wejdziesz z nimi w dialog, Twoja obietnica zaowocuje zamówieniem. Nieważne, jak dobrym pisarzem jesteś. Znacznie ważniejsze jest to, jak czytasz myśli klienta, czy jesteś dobrym detektywem. I zawsze, gdy najdą Cię wątpliwości, czy dobrze piszesz, czy się do tego nadajesz, pa82

KSIĘGA SŁÓW

miętaj, że nie chodzi o Ciebie, ale o Twojego klienta. Jeśli odrobisz zadanie domowe „Poznaj Tomka”, masz wszystko na tacy i niczego nie musisz wymyślać. A więc dasz radę, tylko nie skupiaj się za bardzo na sobie. Podsumowując, w tym momencie wypisz wszystkie obietnice, jakie tylko możesz dać swojemu Tomkowi. „Możesz”, czyli te, które spełnia opisywany produkt. Z nich wybierzesz później jedną, główną, a może uda Ci się stworzyć miks kilku obietnic. Pamiętaj, że w naszym procesie jesteśmy na etapie 1. kapelusza, czyli piszesz wszystko, co tylko przyjdzie Ci do głowy. Potem zdecydujesz, co ma wartość i sens, a dopiero na końcu zaczniesz redagować tekst. To ważne, dlatego Ci o tym przypominam, bo największe problemy z pisaniem stwarzasz sobie wtedy, gdy próbujesz od razu napisać gotowy tekst. Nie mówię, że to niemożliwe, sam często tak robię, ale pamiętaj, że piszę już 10 lat i pewne rzeczy przychodzą mi automatycznie. I jeszcze jedno. Na tym etapie obietnica to nie jest jeszcze nagłówek, więc się nie sil na coś mądrego czy sprytnego. W rzeczywistości im prostsza obietnica, tym lepsza. Pisz tak, by czytelnik nie musiał sobie zadawać pytania: „Ale o co tu chodzi?”. Ba, by obietnica była tak oczywista, że nawet nie może zadać żadnego pytania, bo wszystko jest proste i jasne. Co więc chcesz obiecać swojemu klientowi?

1.3. ZMIANA PERCEPCJI KLIENTA — METAFORY I OBRAZY Zróbmy krok dalej. Zakładam, że masz już swoją listę obietnic. Może już widzisz tę jedną, która stanie się motorem całego tekstu. Może tę rolę spełnia metakorzyść i cieszysz się, że robota z głowy, teraz tylko siąść do pisania. Spokojnie. Wiem, jak to jest, gdy napiszesz coś genialnego i szybko chcesz to pokazać światu, licząc na sławę i pieniądze. Pamiętaj, że tworzymy tekst oferty „na bogato”, to znaczy, że 83

Biblia copywritingu

staramy się odkryć jak najwięcej elementów skutecznej oferty, by jednym strzałem położyć jak najwięcej klientów. By padli na kolana, błagając o możliwość zakupu. Dobra, może trochę przesadziłem, ale zobacz, w jakim kierunku to idzie. Proponuję Ci wyjście poza konkretne obietnice w poszukiwaniu metafor określających Twój produkt. Dlaczego? Chodzi o to, by jak najbardziej pobudzić umysł klienta do zakupu. Badania dr. Roberta Ornsteina z University of California sugerują, że każda z naszych półkul mózgowych nieco inaczej postrzega świat i przetwarza bodźce. Lewa półkula to liczby, słowa, logika, listy i szczegóły, a prawa to obrazy, wyobraźnia, kolory, rytm i przestrzeń. Co prawda kwestionuje się nieraz sztywny podział mózgu na dwie funkcjonalne półkule, ale dla nas ważne jest, by dać mu jak najwięcej „pożywki”, a nie bawić się w systematykę. Ciekawe jest to, że o ile z logiką można próbować dyskutować, o tyle z obrazami i metaforami nie da się tego zrobić. Czyli gdy piszesz klientowi, że na przykład dzięki nowej diecie schudnie 10 kilogramów w miesiąc, to może uwierzy, może nie, na pewno będzie sobie zadawał pytania. A gdy zamiast tego pokażesz mu nową, szczupłą sylwetkę, wszelka dyskusja się kończy, a pojawia się mniejsze lub większe pragnienie zrzucenia kilku kilogramów. Ultra Slim wykorzystał to w jednej z akcji promocyjnych, namawiając potencjalnych klientów do wysłania swojego zdjęcia. Po co? „Daj nam tydzień, a zabierzemy Ci nadwagę. Wyślij nam swoje zdjęcie… a Ultra Slim-Fast odeśle Ci WYGENEROWANE KOMPUTEROWO zdjęcie z wymarzoną wagą i sylwetką”. Niezłe, co? Metafory i obrazy są tak silne, że logika nie ma z nimi żadnych szans. Wszyscy wiedzą, że palenie papierosów szkodzi, prawda? A ludzie i tak nie rezygnują z tego nałogu. Co za siła w nim tkwi? To w wielu przypadkach siła obrazu siebie, kogoś innego, silniejszego, atrakcyjniejszego, ciekawszego, bo przecież od tego zaczyna się ten nałóg,

84

KSIĘGA SŁÓW

od pierwszego papierosa w towarzystwie. Najmocniejszym przykładem takiego silnego obrazu jest słynna seria reklam Marlboro Man, która damskie papierosy uczyniła symbolem męskości, niezależności i siły. Tylko obraz! Mam nadzieję, że przekonałem Cię do szukania „prawopółkulowych” motywów zakupu. Znasz już pragnienia swojego Tomka. Ubierz je teraz w obrazy i metafory. Pomyśl, co Twój klient, ten idealny, chciałby zobaczyć po skorzystaniu z Twojego produktu. O czym marzy i jak by to widział? Pokaż mu jego przyszłość z Twoim produktem. Tylko niech ten obraz będzie żywy i jak najbardziej szczegółowy. Jak zawsze, pomoże Ci w tym pierwsze 6 pytań DynaQ! Zadawaj sobie po kolei pytania:  Kto jest na tym obrazie?  Co się tam dzieje?  Ile jest osób i rzeczy otaczających klienta?  Gdzie to się dzieje?  Kiedy to się dzieje?  Jak wygląda klient, jak się czuje, jak reagują na niego inni ludzie? Pamiętaj, że nie mówimy tylko o obrazie jako grafice na stronie. Swoimi słowami tworzysz mentalne obrazy w głowach klientów. Czy będą na tyle pociągające, by wzbudzić w kliencie silne pożądanie posiadania tego, co sprzedajesz? Bo każde słowo tworzy obraz — jeśli tekst jest nudny i miałki, to zakoduje w głowie klienta dokładnie taki obraz produktu — nudny i miałki! Ale nie przesadzajmy, nie chodzi o to, by za wszelką cenę fantazjować. Nie, my sprzedajemy. I wygra ten, kto trafi swoim mentalnym obrazem idealnie w pragnienia klienta. A te są nieraz, delikatnie mówiąc, dziwne. Sam nieraz byłem zaskoczony, gdy testowałem różne metafory i wygrywały czasem bardzo infantylne z mojego punktu widzenia! Tu nie 85

Biblia copywritingu

chodzi o logikę, lecz wyobraźnię, oczywiście, bez obrażania racjonalnej części umysłu. Pewnie marzy Ci się teraz jakiś przykład takiej metafory. Dam Ci jeden, który od lat inspiruje mnie do poszukiwania podobnych metafor. Pokażę Ci przykład, który wypracował około 7 milionów dolarów. Tak, pochodzi z rynku amerykańskiego. Tak, jest legendą, którą warto się inspirować — nie kopiować. Przedstawiam Ci go, bo żaden inny znany mi tekst tyle nie zarobił, a nam przecież chodzi o pieniądze, tak? Oto ten tekst, autorstwa Gary’ego Halberta: „Zadziwiający lifting twarzy w słoiczku, używany przez gwiazdy Hollywood, które nie chcą operacji plastycznych”. Mógłby napisać po prostu „krem”, ale czy to wzbudziłoby wielkie zainteresowanie? Raczej nie. Natomiast metafora „lifting twarzy w słoiczku” pobudza prawopółkulowe skojarzenia, a one — pragnienie zakupu. Tak to działa. Pomyśl, jaką metaforę możesz dodać do opisu swojego produktu.

1.4. POTRZEBUJESZ TEGO, JEŚLI… Często jest tak, że demonstracja produktu, nawet od najlepszych stron i ze wszystkimi fajerwerkami nie skłania potencjalnego klienta do zakupu. Dlaczego? Bo on nie łączy go ze sobą i swoją sytuacją. Po prostu nie ma świadomości tego, że potrzebuje tego produktu. Gdyby udało się pokazać, że tego potrzebuje, nawet jeśli do tej pory o tym nie myślał, dałoby nam to sporą przewagę nad jego wątpliwościami, prawda? Istnieją dwie techniki, które pomagają klientom dostrzec potrzebę posiadania produktu. Pierwsza z nich to formuła „Potrzebujesz tego, gdy...”. Sięgnij do notatek, jakie powstały przy omawianiu mostu korzyści, i zamień wszystkie OD i DO na zdania typu „Potrzebujesz tego, gdy...”. Zwróć uwagę na to, jak to działa, gdy odniesiemy się 86

KSIĘGA SŁÓW

do pragnień klienta — które z definicji są opcjonalne w przeciwieństwie do potrzeb. Na przykład: „Potrzebujesz tych kapsułek, gdy chcesz schudnąć, a nie masz czasu na regularne ćwiczenia. One robią to za Ciebie. Nie, nie ćwiczą, ale pomagają spalić kalorie i są zamiast ćwiczeń”. Można to podsumować tak: „Gdy chcesz, potrzebujesz tego…”. Czyli: „Musisz TO mieć”. Taka mała zmiana perspektywy. Tak w ogóle to mam nadzieję, że widzisz, iż wszystko w copywritingu sprowadza się do zmiany perspektywy u czytelnika. Owszem, są różne stopnie tej zmiany, jednak za każdym razem staramy się tak wpłynąć na postrzeganie produktu, by stał się nagłą potrzebą, czymś, co potencjalny klient musi posiadać tu i teraz. Gra mentalna o uwagę i pieniądze klientów. No tak, ale nie wystarczy powiedzieć „potrzebujesz tego”, by każdy odwiedzający stronę to kupił! Niestety, nie tak to działa. Pokaż mu, że w kontekście swoich PPPP potrzebuje właśnie Twojego produktu. Że inne nie dorastają mu do pięt. Są za małe, jak na potrzeby klienta. Nie dorastają mu do pięt. Będą go tylko ograniczać. Dadzą złudzenie rozwiązania problemu. To rodzi pewne pytanie. Czy można źle pisać o konkurencji? I teraz cała odpowiedź sprowadza się do tego, co rozumiemy przez to „źle”. Może od razu napiszę, co mam na myśli. Jeżeli wiesz, że produkt konkurencji mimo obietnic nie jest w stanie w pełni zaspokoić wszystkich PPPP klienta, bo czegoś mu brakuje, moim zdaniem masz moralny obowiązek, by o tym napisać. Z dużym szacunkiem dla konkurencji, bez obrażania kogokolwiek, ale przede wszystkim z dużym szacunkiem do swojego klienta, który ma prawo do niewiedzy. Możesz to zrobić na dwa sposoby: porównawczy i holistyczny. Ten pierwszy polega na tym, że w zwykłej tabeli zestawiasz cechy i właściwości kilku produktów. Jak na tacy podajesz swoim klientom wnioski, co wybrać. Pamiętaj, że tabelki lubią być tendencyjne, bo Ty wybierasz kategorie, 87

Biblia copywritingu

według których tworzysz swoje zestawienie. Wnioski wyciągnij sobie już samodzielnie. Drugi sposób, holistyczny, polega na tym, że opisujesz idealne rozwiązanie PPPP, tworząc standard, a potem „szukasz” na rynku produktu, który jest najbliższy ideału. Tak, robisz to w ofercie, w tekście na stronie. Opisujesz ideał, a potem pod jego kątem badasz różne produkty i oczywiście swój, który zapewne zwycięży w tej ustawionej walce. Oba te sposoby narzucają pewną ramę, przez którą produkt będzie postrzegany. Widzisz to, zmieniasz percepcję klienta, bezczelnie na nią wpływasz. Nie mówię, że widząc to, klient od razu rzuci się do zamówienia. Ale zakup to nie jedna decyzja, lecz cały ich łańcuch, a Ty właśnie go tworzysz. Ciekawą alternatywą dla techniki „potrzebujesz tego, gdy…” jest jej odwrócenie — „to nie jest dla...”. Tak zaczynała się jedna z klasycznych ofert direct marketingu: „Szczerze mówiąc, karta American Express nie jest dla każdego. I nie każdy, kto się o nią ubiega, może liczyć na akceptację swojego wniosku”. Widzimy tu splot dwóch technik, których efekt się kumuluje. Jeśli coś nie jest dla każdego, to znaczy, że ma swojego konkretnego odbiorcę. A jeśli ma konkretnego odbiorcę, jest do niego dobrze dopasowane. Ma sens? A do tego dochodzi jeszcze sprawdzona reguła niedostępności i pragnienie posiadania czegoś, co się wymyka z rąk, tak zwana pogoń za króliczkiem. „Jak to nie jest dla mnie? Czy jestem gorszy? Ja wam pokażę…”. Znowu ta gra mentalna. Przejdźmy do pracy, będziemy tworzyć dwie kolejne listy. Pierwsza z nich to będzie lista osób, które:  Chciałyby posiadać ten produkt  Chciałyby zapłacić za ten produkt  Gotowe są zapłacić każdą cenę za ten produkt Dlaczego tworzymy aż trzy kategorie? Takie podejście pomaga Ci osiągnąć dwa cele. Przede wszystkim wiesz, do kogo piszesz. Kieru-

88

KSIĘGA SŁÓW

jąc słowa do określonych osób, łatwiej do nich trafisz, tekst oferty będzie obejmował całe spektrum klientów, każdy z nich ma szansę odnaleźć w tym choć cząstkę swoich PPPP. Ale drugi cel moim zdaniem jest ważniejszy. Tworząc tę listę, prawdopodobnie zbliżysz się mentalnie do swoich najlepszych klientów. Dajesz sobie szansę odczuć różnice, które oddzielają zdecydowanych kupujących od bezproduktywnych marzycieli. Czujesz to? Czym różnią się jedni od drugich? Dopasuj się do tej różnicy, a zwiększysz efektywność swojego tekstu. Dobrze, masz tę listę i co dalej? Napisz sobie, czego szuka każda z tych grup w produkcie takim jak Twój. Pewne rzeczy będą się powtarzały, więc od razu masz na tacy, co jest najważniejsze w tekście. A podział na trzy grupy od razu tworzy Ci hierarchię ważności PPPP. Wiesz, od czego zacząć i co jest najważniejsze. Pisanie teraz jest takie proste. Teraz druga lista. Spisz osoby, o których sądzisz, że nigdy nie kupią Twojego produktu lub usługi. To będzie pierwsza kolumna. W drugiej odpowiedz na pytanie: „Dlaczego tego nie kupią?” i nie pisz, proszę, o tym, że „nie mają pieniędzy”, bo różnice między tymi, co kupią Twój produkt lub usługę, a osobami, które zarzekają się, że nigdy tego nie zrobią, tkwią w ich głowach, a nie portfelach. Ciągle powtarzam, że copywriting to gra mentalna. A dlaczego wypisywać powody do niekupowania? Odpowie Ci na to trzecia kolumna tej tabeli. Wypisz w niej, co musiałoby się stać, by ten klient kupił. I to jest efekt, o który nam chodzi — być może odkryjesz zupełnie zaskakujące powody zakupu, które dodatkowo wzmocnią Twój tekst. Jeszcze została nam trzecia lista. Odpowiedz na pytanie, kto powinien się trzymać z dala od Twojej usługi lub produktu. I dlaczego. Dzięki temu możesz w tekście stworzyć filtr, który tych właściwych klientów upewni o tym, że to jest coś dla nich i dla nikogo innego.

89

Biblia copywritingu

Masz trzy ciekawe listy, ciekawe notatki, być może właśnie pojawiła się w Twojej głowa nowa idea, jak wzmocnić swój tekst dodatkowymi argumentami. Pamiętaj, że te listy służą właśnie temu — by Cię inspirować, byś ciągle wpadał na nowe pomysły, „co tu jeszcze dodać, by oferta była jak najskuteczniejsza”. W pewnym sensie to tylko pretekst do tego, by przywołać nowe myśli. Listy to narzędzie pobudzające Twoje myślenie. To dotyczy każdego narzędzia na etapie 1. kapelusza, pamiętaj o tym. Cały czas chodzi o to, by być otwartym na nowe myśli, pomysły, ale tylko takie, które są mocno zakotwiczone w PPPP naszych klientów.

1.5. PEŁNA PACZKA. CZY W ŚRODKU COŚ JEST? W trakcie każdej sprzedaży przychodzi taki moment, gdy klient zadaje ważne pytanie: „No dobra, przejdźmy do konkretów. Co tam jest w środku? Co chcesz mi wcisnąć?”. Jasne, są tacy, co kupują w ciemno, i im taka informacja nie jest potrzebna, ale też nie trzeba ich do niczego przekonywać. A my ciągle szukamy sposobu na to, by dać jak najwięcej powodów do zakupu tym, którzy ich potrzebują. Gdy potencjalny klient dochodzi do tego momentu, kiedy zadaje sobie to pytanie — „Co tam jest w środku?” — znajduje się nagle niebezpiecznie blisko decyzji o złożeniu zamówienia. Niewiele trzeba, by go pchnąć w kierunku zakupu, ale też czasem jeden głupi szczegół opisu może go niespodziewanie od tej decyzji odwieść! Nie ma czegoś takiego jak „suche fakty” — są tylko takie, które nie mają znaczenia dla potencjalnego klienta. Nadajemy znaczenie wszystkiemu, co widzimy. Dla copywritera ważne jest, by fakty pracowały na korzyść oferty. Jeśli będzie od nich wiało nudą, bo piszesz o czymś, co w ogóle potencjalnego klienta nie interesuje, to cała oferta będzie postrzegana jako nudna. Fakty to konkrety. A z konkretami nie da się dyskutować. Jeśli piszesz na przykład, że dezodorant daje 48 godzin ochrony przed poce90

KSIĘGA SŁÓW

niem, to jedyne, co czytelnik może zrobić, to przyjąć ten fakt do wiadomości. Zupełnie inaczej jest, gdy piszesz, że produkt jest „najlepszy w swojej klasie”, „innowacyjny” albo „przełomowy”. Pozwól przemówić faktom, zamiast zabawiać czytelnika epitetami. Fakty faktami, ale sprawiedliwość musi być po naszej stronie, prawda? Podawaj więc zawsze fakty w kontekście. Tak samo liczby — samotne nie mają żadnego znaczenia, dlatego musisz je zawsze z czymś porównać. Na przykład „laptop korzysta z procesora taktowanego zegarem 3,35 GHz”. Konkret, fakt, ale co z tego? „Dzięki temu jest o 30% szybszy od urządzeń poprzedniej generacji”. A, tu coś jest! Widzisz? Podawaj fakty, które mają znaczenie dla klienta, zawsze w kontekście, który da mu odczuć korzyść. „Laptop ma dotykowy ekran”. W porządku, ale co z tego? „Stronę internetową otworzysz i przejrzysz dwa razy szybciej niż z użyciem myszki”. A, to wiele zmienia, prawda? I tego właśnie szukaj — faktów, które coś zmieniają. Do roboty! Następna lista. Tym razem wypisz, co klient dostaje „w pudełku”, co tam jest w środku. Potem szukaj kontekstu dla każdego z faktów. Tę listę „wkleisz” później w odpowiednim miejscu tekstu oferty.

1.6. BARIERY I OBIEKCJE Z faktami nie da się dyskutować, ale ze swoimi myślami już tak. Potencjalny klient widzi fakty, które podajesz, a jednocześnie słyszy w swojej głowie głosy. Tak, każdy tak ma, to normalne. Dlatego copywriting to… co? Gra mentalna. Najczęściej potencjalny klient słyszy w swojej głowie trzy głosy: 1. Nie potrzebuję tego, bo… 2. To za drogo, jak za… 3. To nie dla mnie, bo… 91

Biblia copywritingu

Musisz coś z tym zrobić, nie zostawiaj swojego klienta na pastwę tych głosów. Jeśli mu nie pomożesz — głosy zwyciężą i jego pieniądze pójdą do kogoś innego zamiast do Ciebie. Zacznij od… listy, a jakże! Wypisz sobie listę wszystkich głosów, które mogą odciągnąć potencjalnego klienta od zakupu. To powinna być długa lista. Najdłuższa, bo to jedyne, czego możesz być pewny w copywritingu. Nie wiesz, czy odwiedzający będzie miał taką potrzebę, czy inną, ale na 100% będzie miał przynajmniej jedną z trzech powyższych obiekcji. To pewniaki. Więc zacznij tworzyć listę właśnie od nich. Po prostu dokończ te trzy zdania. Do każdego dopisz przynajmniej pięć kontynuacji. A potem dodaj wszystkie inne głosy obiekcji, jakie przyjdą Ci do głowy. Copywriting to nawiązywanie dialogu z klientem, a właściwie z tym, co się dzieje w jego głowie. Tu tworzysz mnóstwo wątków. To są tematy, które najbardziej interesują potencjalnych klientów. Każdy ma takie czy inne obiekcje. Jak myślisz, jak klient się poczuje, gdy w tekście wprost odniesiesz się do tego, co mu chodzi po głowie? Będzie chciał czytać, co napiszesz? Dobrze, masz tę listę i co dalej? Napisz swoje odpowiedzi, to chyba oczywiste. Znowu mnóstwo roboty. Do każdego głosu obiekcji klienta napisz przynajmniej trzy odpowiedzi. Matko, dlaczego aż po trzy? Ciągle chodzi o to, by przestać się ograniczać i pisać jak najwięcej. Praktycznie nie zdarza się, że od razu do głowy przyjdzie Ci TO zdanie — jedno, genialne, powalające. Ono będzie się ukrywać pośród setek innych. Dlatego namawiam Cię do stosowania mojej metody trzech kapeluszy, gdzie na pierwszym etapie piszesz mnóstwo rzeczy, nie ograniczając się w żaden sposób. Dopiero potem szukasz w tym skarbów. Teraz podsunę Ci kilka pomysłów na odpowiedzi. Takich szybkich rozwiązań problemów z przekonaniem potencjalnego klienta do zakupu. To będzie skondensowana lista z powodów odrzucenia oferty 92

KSIĘGA SŁÓW

z propozycjami odpowiedzi na wątpliwości klienta. Zauważasz to, że właściwie każdego, kto czyta, traktuję jak klienta? Zawsze staram się pisać teksty do klientów, a nie do osób zainteresowanych. Zakładam, że czytelnik chce to kupić, potrzebuje tylko małej pomocy i odpowiedzi na wątpliwości. Taka gra mentalna, dzięki której tekst staje się bardziej przekonujący. Oto nasza lista. KLIENT NIE KUPUJE, BO… Nie wierzy Ci Właśnie. Naszym celem nie jest demonstracja produktu, ale doprowadzenie do tego, by klient Ci uwierzył. Uwierzył w Twoje obietnice, uwierzył, że Twój produkt mu pomoże, uwierzył, że z Tobą czeka go lepsza przyszłość. Co mi w tym pomaga? Pokaż niedowiarkom dowody skuteczności, także w formie wyznań innych nawróconych klientów (tak zwany social proof). Pokaż, że ktoś już to wypróbował, ktoś z tego korzysta i ma się dobrze. Ostatecznie daj klientowi samodzielnie tego spróbować — pozwól mu przetestować Twój produkt. Nie wierzy, że może to zrobić Znowu ta wiara. Tym razem chodzi o wiarę klienta w siebie. Że sobie da z tym radę. Że jego sytuacja nie jest beznadziejna. Idealnym narzędziem są tu historie innych klientów, tak zwane case study. Pokaż, co przechodzili inni, zanim kupili, w trakcie zakupu i po nim. Jakie trudności przezwyciężali i jak w tym pomaga Twój produkt. Na żywo, naprawdę, w konkretnych sytuacjach. Myśli, że go na to nie stać Wszystko zaczyna się od głowy. Ta obiekcja przyjmuje najczęściej formę: „To za drogo”. Klient mówi tak, gdy jego mentalna waga wskazuje na przewagę ceny nad korzyściami z zakupu. Jeśli ktoś 93

Biblia copywritingu

czegoś bardzo chce, zawsze znajdzie na to pieniądze. Tylko jak to zrobić, by mu się bardzo chciało? No właśnie tak — pokazuj, co dostanie za swoje pieniądze, że w porównaniu z tym, co w „pudełku”, cena jest śmiesznie niska. Zademonstruj wartość tego, co klient dostaje. Bo on często tego nie widzi. Przyklej etykietkę z ceną do każdego elementu swojego zestawu. Potrzebuje dodatkowych informacji Czasem jest tak, że klient jest bardzo, ale to bardzo blisko zakupu, bo chce tego, co sprzedajesz, ale brak mu pewności, że to najlepsza decyzja w jego życiu. Sam jest przekonany, ale ktoś z zewnątrz musi jeszcze go upewnić, że to bardzo dobra decyzja. Tacy ludzie potrzebują opinii o produkcie od dotychczasowych klientów, recenzji produktów w serwisach branżowych, pomagają też im wyniki testów i badań, przeprowadzanych przez zewnętrzne podmioty. Tego nie powinno zabraknąć w Twojej ofercie. Nie rozumie oferty A czasem jest tak, że tyle tego jest, że klient się gubi i nie potrafi spiąć tego zalewu informacji w jedną, konkretną całość. Zadaje sobie wtedy pytanie: „To co oni tu naprawdę sprzedają?”. Daj więc na początku swojego tekstu konkretne podsumowanie, które w prostych żołnierskich słowach odpowiedzą mu na to pytanie. Myśli, że oferta nie jest zbyt dobra Nie jesteś jedynym sprzedawcą i nie zapominaj o tym. Klient może bardzo chcieć tego, co sprzedajesz, a mimo to kupić u konkurencji, a nie u Ciebie. Bo będzie Cię sprawdzał, czy to najlepsza dostępna oferta. Może inni to samo sprzedają taniej? Może gdzieś ktoś dodaje jakiś atrakcyjny bonus do zakupu? U innych jest wysyłka gratis albo inne dobra? Więc w tym momencie zamiast narzekać na niesprawiedliwość lub głupotę konkurencji, która daje coś gratis, zadbaj o to, by to Twoja oferta wydawała się najatrakcyjniejsza! Zadbaj o to. 94

KSIĘGA SŁÓW

Spieszy mu się Tak, świat zwariował. Wszyscy chcą mieć wszystko teraz, już, natychmiast albo na wczoraj. Po co z tym walczyć? Skoro klienci tego chcą, pokaż, jakie dajesz natychmiastowe korzyści. Może Twój produkt działa wolno, ale solidnie i wydaje Ci się, że nie masz tu żadnych szans? W takiej sytuacji poszukaj pierwszych efektów jego działania i opowiedz o nich. Ostatecznie możesz dać klientom obietnicę typu: „Nie musisz już szukać [produkt], bo masz go przed sobą”. Jest mnóstwo osób, dla których szukanie i wybieranie to męka, i ozłocą Cię za to, że ich od tego uwalniasz. Może to być też dodatek do produktu, którego nie trzeba już dokupować, bo dajesz klientowi wszystko, ale to wszystko, czego potrzebuje — natychmiast. Pokaż wtedy, że produkt świetnie działa od razu po zakupie lub wyjęciu z pudełka. Odkłada zakup na później — nie chce tego teraz (ograniczenia) To chyba najtrudniejsza przeszkoda do obejścia. Bo taki klient nie ma w sobie dość motywacji, by szybko działać. Jakby go nic nie ruszało. Niby ma potrzebę, chce czegoś, ale gdy mówisz mu o zamówieniu, to on się wycofuje, mówiąc, że „jeszcze nie teraz”. A kiedy? Nie wiadomo. Część takich osób przekonasz ograniczeniami swojej oferty — czasowymi lub ilościowymi. Czyli: „Ten produkt możesz teraz kupić w niższej cenie, która od najbliższego wtorku wzrośnie o 100%”. Albo: „To dwie ostatnie sztuki, następne będzie można kupić dopiero za rok albo wcale”. Zawsze warto próbować. Tak tworzy się ofertę typu full service. Im więcej obiekcji w niej uwzględnisz, im więcej przeszkód ominiesz, tym większa szansa, że będzie lepiej się sprzedawało. Bo sprzedaż to nie przypadek. To co? Wiesz, co robić? Sporządź pełną listę obiekcji i przeszkód i zadbaj o każdą odpowiedź. Może to będzie jedyny akapit, jaki w Twoim tekście przeczyta ten jeden konkretny klient, i pod jego wpływem kupi? Tego nie wiesz, ale o wszystko musisz zadbać. 95

Biblia copywritingu

1.7. DOPASUJ SIĘ DO PRZEKONAŃ Nie jest łatwo przekonać kogoś do zakupu, prawda? Kiedy piszę „przekonać”, to mam na myśli sytuację, w której klient nie ma zamiaru niczego kupić i ma jakiś swój powód. Właśnie, swój powód. Najczęściej to pewne nieracjonalne przekonanie, które już na starcie Cię dyskwalifikuje. I nie ma co z tym walczyć, trzeba się po prostu dopasować do przekonania klienta. Bo wszyscy je sobie tworzymy w jednym celu, by chronić się przed nagłymi decyzjami. Dają nam poczucie komfortu w każdej sytuacji. Zacznijmy od pytania, jakie przekonania na temat Twojego produktu może mieć docelowy klient. Jedno z najcudowniejszych przekonań wiąże się z upodobaniem klientów do niskich cen. Bo pewnie nieraz słyszysz, a może i tak myślisz, że „klient dziś patrzy tylko na cenę!”. Znasz to? Większej bzdury w życiu nie słyszałem, bo rynek dóbr luksusowych ciągle notuje silny wzrost, ale spora liczba sprzedawców tkwi w tym po uszy i nie potrafi wyjść z tego dołka. Ale w porządku, jest takie przekonanie. Tylko zastanówmy się, z czego ono wynika. No z zachowania klientów, to oczywiste. Przychodzą do sklepu i pytają tylko o cenę. Szach-mat! Widzisz, jeśli w Twoim sklepie klienci dokonują wyboru jedynie pod kątem ceny, to jest to tylko Twoja wina. Bo nie dajesz im szansy podjąć innej decyzji. Nie dajesz im nic, co by przekonało ich, że droższy produkt jest dla nich lepszy. A tak — wchodzą do sklepu i widzą produkty, które z ich perspektywy różnią się tylko ceną. To jak inaczej mają podejmować decyzje? Weźmy sobie takiego klienta, który twierdzi, że wszystkie produkty są takie same, więc nie ma sensu przepłacać. Co może tu zdziałać copywriter? Dużo. Pamiętasz, że copywriting to nic innego jak gra mentalna? Wszystko rozgrywa się w głowie copywritera. Więc zagrajmy w grę „wszystkie produkty są takie same”, OK? Jeśli chcesz pomóc klientowi wyjść poza to przekonanie, musisz zrobić trzy rzeczy: 1. Dopasować się. 2. Zasiać wątpliwość. 3. Pokazać 96

KSIĘGA SŁÓW

coś nowego! Łatwe? Dam Ci trzy gotowe formuły zdań, które pomogą Ci tego łatwo dokonać. Możesz wykorzystać je zarówno w tekstach, jak i w zwykłej rozmowie z klientem. Swoją drogą, zauważ, że prawie wszystkie techniki, które przedstawiam w tej książce, będą świetnie działać w świecie rzeczywistym. Wystarczy, że handlowiec przepracuje sobie produkt i klienta i na tej podstawie przygotuje mentalną ofertę, z którą pójdzie do klienta. Przez ładnych parę lat byłem zwykłym handlowcem, który dzień w dzień stawał przed klientem i sprzedawał, więc tego chyba się nigdy nie pozbędę. Dobra, oto te trzy formuły zdań:  Dlaczego klienci mówią, że te __________ są inne? Bo…  Niektóre ____________ są inne, ponieważ…  Ja też myślałem, że wszystkie _________ są takie same, ale gdy… Zobacz, jak to działa! Pięknie dopasowujesz się do przekonania, stajesz nawet po stronie klienta, podajesz je w wątpliwość — i wtedy nowa informacja. Taki „otwieracz” do klienta. Myślę, że sobie poradzisz, bo chcę Ci pokazać jeszcze coś. Przekonania są neutralne i choć są mocno osadzone w głowie, to nie wiążą się z emocjami. Ale co, gdy klient ma autentyczną wątpliwość? „Boję się, że…”. Nie mówimy tu o zagrożeniu życia, raczej o obawach związanych z użytkowaniem i funkcjonowaniem produktu. Lista obaw jest nieskończona. Mają one dwa źródła. Jednym jest nasz genialny umysł, który tworzy milion powodów do niedziałania. Tak zwanych pretekstów. Może zdarzyło Ci się rozmawiać z klientem, który po prostu przywiązał się do jakiegoś drobiazgu, i nie działają na niego żadne racjonalne argumenty? To jest właśnie pretekst umysłu, a klient myśli, że to prawdziwy i ważny powód. Drugim źródłem jest zwykła niewiedza, a ponieważ nasz genialny umysł nie znosi niewiedzy, więc w jej miejsce wpisuje sobie, co chce, byleby nie było czarnej dziury albo białej plamy. I z tym mamy do czynienia. Więc warto nauczyć się, 97

Biblia copywritingu

jak rozmawiać z takim klientem, by go nie urazić i delikatnie wyprowadzić z tej czarnej dziury. Jak mówiłem, przekonania mogą być bardzo dziwne. Weźmy na przykład bardzo popularne szybkie czytanie. Jednym z głupich przekonań potencjalnych klientów jest to: „Szybkie czytanie pozbawia przyjemności z czytania książki”. Ono wynika z niewiedzy. Co moglibyśmy napisać, by wyprowadzić klienta na prostą? Na przykład to: Wiele osób obawia się, że szybkie czytanie odbierze im całą przyjemność z czytania powieści. Jest zupełnie odwrotnie! Szybkie czytanie podobne jest raczej do oglądania filmu. Kolejne sceny zmieniają się tak dynamicznie, że czujesz się, jakby Cię przeniesiono w sam środek akcji. To dzieje się tak szybko, że nie zauważasz pojedynczych, statycznych obrazów, lecz wszystko nabiera tempa, książka ożywa i wciąga Cię w swoją akcję. W ten sposób odczujesz prawdziwe emocje, jakich doświadcza bohater danej sceny. Da się? Da się! Więc poszukaj takich obiekcji u klientów. Tu nie chodzi o to, by z nimi walczyć. Przeciwnie! Jeśli wywołasz taką obiekcję w tekście, to od razu masz silną uwagę klienta! Silniejszą niż w sytuacji, gdybyś pisał o najcudowniejszych korzyściach. Więc tak przepracowane obiekcje mogą nawet wypełnić cały tekst oferty i klient przeczyta każde słowo. Każde, bo on to już ma, odwołujemy się do jego myśli. Zobacz, jakie to proste!

1.8. WIARYGODNOŚĆ — SZEŚĆ ELEMENTÓW Fakty faktami, ale wiarygodność musi być po naszej stronie. Klient musi Ci uwierzyć. Poczuć się bezpiecznie w objęciach Twojej oferty, bo wystarczy jedna chwila niepewności lub wyimaginowanego zagrożenia, by nie dał Ci swoich ciężko zarobionych pieniędzy i uciekł ze strony, niczego nie kupując.

98

KSIĘGA SŁÓW

Zastanówmy się, co sprawia, że firma, strona i oferta zakupu stają się wiarygodne w oczach klienta. Poza konkretnymi obiekcjami, dotyczącymi produktu, poziom wyżej są bardziej ogólne wątpliwości. Taka już jest ludzka natura, by nie ufać nieznajomym i być sceptycznym wobec wszystkich nowości i rewelacji. Co więc nam pomaga zdobyć zaufanie klienta? 1. Konkrety Zacznijmy od tego, co zawsze pomaga. Gdy opisujesz swój produkt, mówiąc, co klient otrzyma po zakupie, zawsze operuj konkretami. W przypadku produktów fizycznych jest to łatwe. Ale gdy sprzedajesz usługi albo produkty wirtualne? Musisz uczynić swój produkt tak namacalnym, jak tylko się da. Gdy więc opisujesz usługę, weźmy na przykład pranie tapicerki i dywanów, to opisz, co po kolei robisz. Jakiego sprzętu do tego używasz, jakich procedur i środków piorących. Jeśli są to produkty wirtualne, na przykład szkolenie online, to napisz, że klient otrzyma pięć nagrań wideo o łącznej długości 137 minut, do tego nagrania samego audio, pełną transkrypcję w 65stronicowym pliku PDF, 97 slajdów z prezentacji i na przykład 30 minut konsultacji poszkoleniowych. Da się sprawić, by nienamacalne stało się bardziej materialne? Da się. 2. Dokładne rezultaty Klient kupuje produkt tylko dlatego, że chce osiągnąć pewien efekt. Pewien. Dlatego najbardziej wiarygodne oferty sprzedażowe precyzyjnie ten efekt określają. Na przykład: „Schudniesz 3 kg w tydzień”. I tu się zaczyna męka. Bo są tacy, co powiedzą: „A skąd wiesz, ile schudnę?”. Fakt, skąd możesz mieć taką pewność? Racjonalnie to niemożliwe. W każdym przypadku jest tyle zmiennych, które mają wpływ na ostateczny efekt, że szaleństwem jest obiecywać konkret. Ale jeśli dasz takiemu klientowi gwarancję? „Schudniesz 3 kg w tydzień — albo zwrot pieniędzy”? To takie osoby zaczną wątpić w ten 99

Biblia copywritingu

zwrot. Widzisz już, co chcę Ci pokazać? Zawsze znajdzie się ktoś, kto Ci nie uwierzy, choćby nie wiem co. Dlatego zignoruj takie osoby. Natomiast ktoś, kto nie jest zaślepiony permanentnym sceptycyzmem, chętniej skorzysta z oferty, która obiecuje mu konkret. Porównaj „Mniej kilogramów dzięki kapsułkom X” i „Schudniesz 3 kg w tydzień”. Opcjonalnie, jeśli chcesz nieco zmiękczyć obietnicę, możesz dodać do niej warunek. Na przykład: „Jeśli znajdziesz 15 minut dziennie na aktywność fizyczną — z tą kapsułką schudniesz 3 kg w tydzień. Bez niej to niemożliwe”. A co, jeśli nie jesteś w stanie zagwarantować dokładnych rezultatów? Zawsze jest jakieś rozwiązanie. Pomyśl, co innego, związanego z użytkowaniem, możesz zagwarantować? Weźmy naszą fikcyjną kapsułkę na odchudzanie. „Zawarty w kapsułkach czynnik X w ciągu 5 minut rozpuszcza się w szklance wody, a po wypiciu w 2 godziny dociera do…” i tak dalej. Skoro nie możesz zagwarantować ostatecznego efektu, to chociaż skup się na działaniu swojego produktu. 3. Osoba o wysokich kompetencjach i (lub) osiągnięciach Że klient chce mieć pewność, że dobrze robi, kupując, to już wiesz. Poza produktem tę pewność daje jego marka, ale na nią się pracuje latami. Co można zrobić w tekście, by dodać choć kilka cegiełek do pozycjonowania produktu? Pokaż osobę, która stoi za produktem lub w ostateczności go rekomenduje. Jeśli możesz przedstawić pomysłodawcę produktu lub usługi wraz z jego wysokimi kompetencjami i spektakularnymi osiągnięciami w danej dziedzinie, dużo zyskasz na wiarygodności. Przedstaw tę osobę, pokaż jej rolę w procesie tworzenia produktu, opowiedz o jej misji, co i jak robiła. Tylko nie wymyślaj sobie fikcyjnej postaci, nie oszukuj, bo to prędzej czy później wyjdzie na jaw. Jeśli nie da się znaleźć pomysłodawcy lub twórcy — trudno, realizujemy plan B, niech Ci ktoś sensowny zarekomenduje produkt. Tak, wiem, niektórzy zatrudniają do tego celebrytów, którzy w rzeczywistości nie mają 100

KSIĘGA SŁÓW

zbyt wiele wspólnego z produktem, tylko się sprzedają. Nie mówię, że to nie działa. Sugeruję jednak coś lepszego. Znajdź kogoś znanego klientom, kto im się jednoznacznie kojarzy z danym produktem, kto ma duży kredyt zaufania, i niech ta osoba opowie o tym, co sprzedajesz. 4. Dane statystyczne i prognozy Bardzo ciekawa technika, która wpisuje się w jeden z najlepszych obecnie systemów sprzedaży — challenge selling. Polega na tym, że na podstawie tak zwanych twardych danych stawiasz klienta przed trudnym wyzwaniem, z którym musi lub wkrótce będzie musiał sobie poradzić. Mogą to być na przykład zmiany demograficzne, które sprawiają, że całkowicie zmienia się typ odbiorcy produktu klienta i ten musi coś z tym zrobić. Równie dobrze możesz opisać trendy na rynku, zmiany technologiczne albo środowiskowe — wszystko, co ma obecnie i będzie miało w przyszłości ogromny wpływ na biznes klienta. Pokazanie wyzwania w ofercie stawia klienta w sytuacji, w której musi na to zareagować. I wtedy przychodzisz z pomocą, pokazując mu genialne wyjście z pułapki. Dane statystyczne i prognozy swoją siłę czerpią z faktów, a te ze swoich źródeł. Gdy źródła informacji będą miały wysoką reputację, nikt ich nie zignoruje. Twoja oferta będzie mocno osadzona w realiach i wręcz zmusi klienta do podjęcia pewnych decyzji. Twój produkt stanie się dla klienta pomostem do przyszłości jego i jego biznesu. 5. Język dopasowany do rozmówcy Kilkakrotnie podkreślałem już, że Twój klient powinien zyskać wrażenie, że to, co sprzedajesz, jest idealne dla niego i nikogo innego. Cel ten możesz zniweczyć językiem, niedopasowanym do odbiorcy. Twoja oferta musi przemawiać językiem klienta, jakby rozmawiał z kimś ze swoich kręgów. To niestety bardzo subiektywne i trudno 101

Biblia copywritingu

byłoby sprowadzić to zadanie do kilku punktów i zasad. Warto jednak zwrócić uwagę na to, jak osoby ze środowiska klienta określają kluczowe dla nich rzeczy i sprawy. Przede wszystkim zwróć uwagę na to, jak mówią o problemach, zagrożeniach i o sobie. 6. Łatwy i bezpośredni kontakt Na koniec bardzo istotny drobiazg. Chodzi o dostępność sprzedawcy — ukrywa się czy łatwo się z nim skontaktować? Gdy potencjalny klient zastanawia się nad realnością składanych obietnic, jego myśli zawsze biegną w kierunku sprzedawcy. Jak wiarygodna jest ta firma? Pomijam taki szczegół, jak dane firmy w regulaminie. Pokaż, kto obsługuje zamówienie klienta, jak się kontaktować na różne sposoby. Możesz też pójść krok dalej — pokaż swoje biuro i miejsce na mapie. Jeden z amerykańskich copywriterów wykorzystywał to do wzmacniania swojej wiarygodności kosztem banków. Gdy podawał adres siedziby swojej firmy, dodawał: „To tuż obok banku X”. Tak, wiem, to były czasy, gdy banki cieszyły się większym zaufaniem, dlatego podaję to jako ciekawostkę. Przyjrzyj się tej liście. Co może przemawiać na Twoją korzyść? Jeśli jesteś w stanie zaprząc do pracy wszystkie powyższe elementy, Twoja oferta ma szansę zyskać większą wiarygodność, a to ona tkwi u podstaw sprzedaży. Więc w tym momencie spisz sobie wszystko, co masz. Wykorzystamy to w trakcie redagowania tekstu. Ważne, by było już gotowe.

1.9. RR CTD — PŁONĄCA PLATFORMA. JEŚLI NIE TO, TO CO? Cała Twoja praca na nic, jeśli czytelnik nie podejmie decyzji o działaniu. I tu mała podpowiedź. Zanim doprowadzisz go do kliknięcia przycisku „zamów”, musisz sprawić, by zapragnął zmian. Pamiętasz może, że Twoim największym przeciwnikiem jest status quo poten102

KSIĘGA SŁÓW

cjalnego klienta? Najpierw musi on dojrzeć do opuszczenia swojej strefy komfortu. A pomoże mu w tym CTD (ang. call to decision) — wezwanie do podjęcia decyzji. Przykładem takiego wezwania jest zdanie, jakie wypowiedział Steve Jobs do Johna Sculleya, gdy namawiał go do objęcia stanowiska prezesa firmy Apple: „Czy chcesz do końca życia sprzedawać słodzoną wodę — czy wolisz spróbować zmienić świat?”. Brak wyboru jest też wyborem — pozostania w danej sytuacji. I to przede wszystkim musisz uświadomić swoim czytelnikom. Bo oni nie wybierają pomiędzy działaniem a nicnierobieniem, między czymś a niczym. Może taki klient siedzi sobie przy biurku, widzi Twoją ofertę i myśli: „A nie chce mi się teraz nic robić, nie kupię tego, nic się nie stanie”. Otóż stanie się. Pokaż mu to. Zawsze staraj się więc, by pokazywać w ofercie, że czytelnik w tym momencie dokonuje wyboru na dalszą część życia. Ponieważ to Biblia copywritingu, nie może tu zabraknąć cytatu z Biblii: „Patrz! Kładę dziś przed tobą życie i szczęście, śmierć i nieszczęście” (Pwt, 30:15). Zwiększając rangę konsekwencji, zwiększasz rangę wyboru. W pewnym sensie zmuszasz czytelnika do opowiedzenia się po jednej ze stron, najlepiej konfliktu. Pamiętasz, jak wspominałem o tym, że warto spersonalizować wroga klienta? Więc teraz jest ten czas, by zdecydować, po której stronie klient stoi. Tu nie chodzi o to, czy jego życie będzie bardziej lub mniej komfortowe, czy kupi nowy telewizor, samochód lub pralkę. W przypadku sprzętu AGD chodzi na przykład o to, czy będzie zatruwał środowisko, czy może uczyni Ziemię bardziej przyjazną dla swoich dzieci i wnuków. Widzisz to? Każdy wybór produktu lub usługi ma swoje konsekwencje, także te globalne. Sięgnij teraz do notatek na temat przekonań klienta o świecie i nim samym. Jakie są te przekonania? Za kogo się uważa? Co dla niego stanowi zagrożenie? Jak możemy opisać ten konflikt? Jako walkę 103

Biblia copywritingu

dobra ze złem? Różnicę między przeciętnością a wielkością? W jakich wymiarach klient się ocenia? Sięgamy głęboko w psychikę ludzką, produkt jest tylko elementem tej gry, rzekłbym, zwykłym pionkiem. Ale może Ty nie chcesz sięgać tak głęboko, więc podsumuję to tak: pokaż klientowi wybór, jakiego dokonuje, czytając Twoją ofertę — może to zmusi go do działania. W tym miejscu sporządź listę wyborów, jakie stoją przed klientem. Każdy z nich rozwiń, budując emocjonalny obraz przyszłości. Ja czasami piszę tu sobie mikroopowiadanie zatytułowane Jak to jest, gdy…? Jak to jest, gdy budzisz się rano bez emocji? Otwierasz oczy, patrzysz na osobę obok i nic nie czujesz. Jak to jest, gdy wstajesz, myjesz zęby, patrzysz na siebie w lustrze i nie czujesz żadnych emocji? Ubierasz się do pracy, jedziesz samochodem, autobusem lub tramwajem i nie czujesz żadnych emocji. Rozpoczynasz swoją pracę, mechanicznie wykonując swoje obowiązki, bez żadnych emocji. Jak to jest, gdy wracasz do domu z pracy i patrzysz na bliskich bez emocji? Jak to jest, gdy jesz z nimi obiad bez emocji? Jak to jest, gdy kładziesz się spać i zasypiasz bez emocji, bo jutro czeka Cię dokładnie taki sam dzień? Jak to będzie z Tobą dalej bez emocji? A może chcesz to teraz zmienić? Jeśli trafimy na osobę, która tak właśnie czuje, do której przemówi ten obraz, to jak duże znaczenie ma to, co zaproponujesz? Ważne będzie wyjście z tego „stanu zombie”, nieważne jak, byle szybko, byle przerwać ten krąg. Ale ta chęć zmiany nie pojawi się, jeśli nie zaczniesz budować stanu emocjonalnego i jego konsekwencji. To się samo nie wydarzy, temu właśnie służy Twój tekst, by pomóc klientowi uświadomić, że tak dłużej nie może żyć, że coś ze sobą trzeba zrobić, a Ty podajesz mu właśnie pomocną dłoń.

104

KSIĘGA SŁÓW

Kiedyś myślałem, że tekst oferty sprzedażowej pełni tylko funkcję informacyjną. „Jeśli szukasz X, tu jest to, na czym Ci zależy. Działa tak i tak, dzięki niemu zrobisz to i to, zamów teraz, dzwoniąc pod numer…”. Owszem, gdy klient jest gotowy, zadziała. Ale ilu klientów jest gotowych? A ilu nieświadomie pójdzie do konkurencji? Ten wybór też musisz pokazać — co go czeka, gdy kupi u innych zamiast u Ciebie. Dopiero gdy doprowadzisz klienta do tego, że podejmie decyzję o zmianie, proponujesz mu swój produkt i jego zamówienie. Jeśli zrobisz to dobrze, klient sam zacznie domagać się zakupu. Taka jest siła CTD. Mało kto się do tego przykłada, więc masz spore szanse zrobić to lepiej niż konkurencja. Nie ma tu miejsca na „wciskanie” produktu, stajesz się wręcz wybawcą, bo dajesz możliwość nabycia czegoś, co nagle zyskuje na znaczeniu w oczach klienta. I wtedy możemy zrobić krok dalej.

1.10. TO MUSI SIĘ UDAĆ Skoro tak usilnie namawiamy klienta do podjęcia decyzji, musimy się jeszcze postarać, by to nie kojarzyło mu się ze skokiem w przepaść. Dajmy mu poczuć się bezpiecznie. Tak, wiem, mówiliśmy o obiekcjach i wiarygodności. Jest jednak jeszcze jedna rzecz, którą musisz dodać do oferty. Bez niej część klientów poczuje się zawieszona w próżni, będą bardzo chcieli coś zrobić ze swoim życiem lub biznesem, ale coś w środku będzie ich powstrzymywało przed tym skokiem. Przypomnij mu, po co to wszystko, jeszcze raz podkreśl efekt, jaki obiecujesz, i pokaż, że to musi się udać. Pokaż, nie przekonuj. Pokaż tak wyraźnie, że klient nie będzie miał żadnej wymówki, która by go powstrzymała przed zakupem. Możesz napisać świetny tekst, ale jeśli nie pokażesz mu, że to po prostu MUSI się udać, pozostawisz go z wahaniem i najprawdopodobniej nie kupi tego, co proponujesz.

105

Biblia copywritingu

Pewnie spytasz, jak to zrobić. W trzech krokach. Za moment podam Ci je, nad każdym zatrzymaj się chwilę, zastanów się i napisz to, co możesz, by nie zostało nic do dopowiedzenia. Krok 1. Konkretny cel Wyznacz wyraźny czarno-biały cel, który pomagasz osiągnąć. Coś na zasadzie „być albo nie być”, a nie „lepiej”, „przyjemniej”, „cieplej”, „więcej”. Jak bezduszny komputer, który odróżnia tylko 1 od 0. Czyli na przykład zamiast „stracisz na wadze” lepiej „w tydzień schudniesz 2 kg”. Tak, by można było powiedzieć „sprawdzam”. Dajesz mierzalny punkt odniesienia. Dlaczego powinniśmy pisać tak konkretnie? Bo tylko takie cele motywują do działania. A my chcemy czytelnika zmotywować do działania w formie zamówienia i opłacenia naszego produktu. Pokaż więc czytelnikowi wyrazisty obraz jego bliskiej przyszłości. Nie czegoś, co się wydarzy za miesiąc lub rok. Teraz, szybko, już, za moment. Długie terminy demobilizują, odsuwają potrzebę działania, nie trzeba się spinać, można to odłożyć na później. I po zakupie. Krok 2. Rozwiązanie problemów Do tej pory cel był dla czytelnika nieuchwytny. Pragnie tego, jednak tego nie osiągnął. Dlaczego? Muszą istnieć jakieś przeszkody, coś, co go trzyma w tym miejscu, w którym jest, lub coś, co go powstrzymuje przed dotarciem do mety. Są tylko dwie możliwości. Może próbował osiągnąć ten cel, może nie, ale nie jest głupi, wie, że to mniej lub bardziej trudne. Super. Za coś musi zapłacić te pieniądze. Im więcej przeszkód na drodze, tym większa wartość Twojego rozwiązania w formie produktu lub usługi! Z każdą trudnością cena rośnie! Im bardziej rośnie prawdopodobieństwo porażki klienta, tym cenniejszy staje się Twój produkt. Zacznij tak myśleć o sobie i swoim produkcie. Nie o tym, że każdy kolejny problem sprawia, że sprzedaż staje się trudniejsza. Problemy są Twoją walutą. Wymie106

KSIĘGA SŁÓW

niasz je na pieniądze. Im więcej problemów ma klient, tym więcej ma powodów, by Ci więcej zapłacić! Mamy więc górę problemów. Są ich dwa rodzaje. Te, które klient już zna, i te, o których nie ma pojęcia. Bo skąd ma wiedzieć, co go czeka na tej drodze, jeśli jej nie przeszedł? Ty musisz to wiedzieć. A jeśli wiesz, co go czeka w drodze na szczyt, stajesz się przewodnikiem w tej wędrówce, specjalistą od doprowadzania chętnych na szczyt. Wypisz więc wszystkie problemy, dzieląc je na znane klientowi i te, o których prawdopodobnie jeszcze nie wie. Następnie pokaż konkretne działania — swoje lub klienta, które po kolei eliminują te problemy. Twoje działania to produkt, to, co zrobiłeś, by doprowadzić klienta do celu. A działania klienta to sposób korzystania z produktu. To powinno dać Ci długą listę problemów i ich rozwiązań. Listę, która nie daje wyboru klientowi, bo musi on zobaczyć, że nie może mu się nie udać. Krok 3. Udowodnij, że to działa Jak zawsze i tu klient będzie się bronił przed działaniem i zakupem. By uciec przed decyzją, będzie próbował sobie wmówić, że to niemożliwe, by to wszystko było takie proste i skuteczne. Przecież on wie. Więc pokaż mu, że niczego nie wie. Pokaż mu takie dowody, że będzie mu głupio, że w ogóle takie myśli przyszły mu do głowy. Co możesz mu pokazać? Coś, co bezpośrednio odnosi się do jego wątpliwości na tym etapie. „Czy to się uda?”. Z listy problemów i przeszkód wybierz to, czego najchętniej się klient uchwyci, by nie kupować. I rozłóż tę wątpliwość na czynniki pierwsze, by nic z niej nie zostało. Jest jeszcze jedna rzecz, która ostatecznie wbija nóż w plecy wszelkim wątpliwościom. Ale o niej w kolejnym podrozdziale.

107

Biblia copywritingu

1.11. KONFRONTACJA ZE STATUS QUO Mówiliśmy już o wyborze, którego dokonuje klient, o tym, że musi mu się udać. Wydaje się, że nie ma nic do dodania. Ale jest jeszcze jedna konfrontacja — z jego status quo. To ostatnia linia obrony klientów, którym udaje się uniknąć zakupu. Musisz więc rozegrać ostatnią bitwę o umysł klienta i… pieniądze. Skoro Twój klient tak mocno trzyma się czegoś, co zatrzymuje go w drodze do zakupu, musimy to zaatakować tak mocno, by odczepił się od swojego status quo. Najczęściej będzie to prosta myśl: „Nie jest ze mną tak źle!”. Nic szczególnego, prawda? A jednak to „nie jest ze mną tak źle” odpowiada za brak działania. Inna forma status quo — „Nie chce mi się teraz”. To typowe myśli kanapowca, którego każdy z nas nosi w sobie, a potencjalni klienci chętnie idą za tym głosem. Mam nadzieję, że już widzisz wroga. Jaka będzie Twoja odpowiedź?

1.12. NOWE ZAMIAST STAREGO To właśnie ta walka — nowego ze starym. Więc pokaż klientowi, że już wyrósł z tego ubranka, że zrobiło się ciasno i niewygodnie, a za chwilę wszystko puści w szwach i stanie się nagi. Że to ostatni moment, by coś z tym zrobić. Ale odradzam straszenie, bo wywołasz bunt na pokładzie. Zawsze stawiaj się w pozycji przyjaciela, który ostrzega przed nieszczęściem lub kompromitacją. Pomagasz mu tego uniknąć, a nie straszysz konsekwencjami. Dyskretnie i skutecznie, by nic złego go nie dotknęło. Proponuję Ci prostą formułę: Zamiast… (obecna sytuacja), już (kiedy?) zobaczysz/odczujesz/zaczniesz/…

108

KSIĘGA SŁÓW

Jak widzisz, odnosimy się do obecnej sytuacji, bo to ona jest problemem. Dopóki klient nie zobaczy kontrastu między tym, co ma, a tym, co mógłby mieć — nie będzie chciał niczego zmieniać! Sam raczej na to nie wpadnie, więc Ty musisz mu to pokazać. Pamiętaj, że mówisz o zmianie, a właściwie o ZAMIANIE obecnej sytuacji na coś nowego, lepszego. Z czym jest mu obecnie „dobrze”? Nie komfortowo, ale na tyle „dobrze”, że daje mu to usprawiedliwienie przed koniecznością działania? Pomyśl i stwórz listę takich miejsc mentalnych. To jedna z moich silnych formuł, które tworzą mocne obrazy mentalne. Już ona sama jedna może tak ustawić Twoją ofertę, że będzie bardzo dobrze sprzedawać. Serio. Tylko się przyłóż i nie idź na łatwiznę, pisząc powszechne banały. Poświęć choć dziesięć minut na to, by wyobrazić sobie, w jakiej sytuacji jest Twój klient. Albo klientka! Może Cię wspomóc taki obraz: „wejdź” w jej kostium kąpielowy. Zobacz, jak go zakłada. Co myśli wtedy o swoim ciele i o sobie? „Ojej, nie mieszczę się! Ta fałdka na brzuchu… Jak się z nią pokazać? Jak ją ukryć? Jak ja się pokażę na plaży?”. I wtedy przychodzisz ze swoim rozwiązaniem. Normalnie zbawca! Możesz jej napisać tak: Zamiast zakrywać latem swoje ciało za każdym razem, gdy jesteś na plaży, już po jednym turnusie w tym ośrodku rekreacyjnoodchudzającym pokochasz swój skąpy kostium kąpielowy i znowu polubisz opalanie bez parawanów. Zobacz, że musisz dobrze rozpoznać sytuację swojego klienta, a potem wystarczy — jak zwykle — stworzyć żywy obraz mentalny, który jest przeciwieństwem tego, co ma. I tu ważne, by pamiętać, że metoda ta będzie skuteczna tylko wtedy, gdy klient zidentyfikuje się z początkowym obrazem. Wszyscy inni, dla których to „zamiast” jest nieatrakcyjną abstrakcją, przejdą obojętnie wobec takiego zdania, a niektórzy będą się tylko z tego śmiać, i to tym mocniej, im wyraźniejszy obraz pokażesz. Ale tym się zupełnie nie przejmuj, skup się tylko na tych, którym pomagasz. 109

Biblia copywritingu

1.13. KOSZTY UTRACONYCH KORZYŚCI Strategia jest taka — pokazujesz klientowi, że to, co ma obecnie, zajmuje tylko miejsce czegoś znacznie lepszego. To szczególnie dotyczy aktywności, bo jeśli robisz jedną rzecz, to w tym samym momencie nie możesz robić drugiej. Nie da się leżeć na kanapie przed telewizorem i mieć kondycji maratończyka, wyglądu kulturysty lub królowej fitness. Każde działanie jest wyborem. Pytanie, czy najlepszym dla klienta. Kontrastowe zestawienie „zamiast” ma mu uświadomić, że coś tu jest nie tak. Stawia go przed pytaniem o życie, marzenia, cele i dążenia. Ale nie po to, by go pouczać jak dziecko: „Coś ty ze sobą zrobił!”. Nie, Twoim celem jest pokazanie mu czegoś, co go pociągnie. Czegoś tak atrakcyjnego, że on sam dojdzie do wniosku, że marnuje czas, trzymając się swojego status quo, że ten czas ucieka, że ucieka mu coś cennego. Zadanie w tym podrozdziale? Sporządź długą listę zamiast. Możesz do niej podejść od dwóch stron. Zacznij od wypisania wszystkich „niewygodnych” sytuacji w życiu klienta. Takich, które on wprawdzie w tym momencie akceptuje, a porzuciłby je przy najbliższej okazji, gdyby tylko pojawiło się coś lepszego. Druga strona to sytuacje idealne, te, których pożąda. Tak, to dobre słowo. Na warsztatach i szkoleniach idę krok dalej, bo mówię o mentalnych obrazach z życia klienta, na których widok on się „ślini” — aż tak bardzo ich pożąda. Więc wypisz sobie wszystkie takie obrazy i do każdego z nich dopisz przeciętną cechę codziennego życia klienta. Na zasadzie: „Gdybyś tylko chciał, miałbyś to (nowy, atrakcyjny obraz), a tak — pozostaje Ci tylko to (stary, codzienny obraz)”. Ten kontrast poruszył już niejedną osobę, która długo broniła się przed zakupem. Moja rada — pozwól sobie na fantazje. Jesteśmy na etapie 1. kapelusza, więc wszystkie chwyty dozwolone. Piszę to, bo wiem, jak jest. Większość osób, z którymi pracowałem, nie idzie na całość, tylko od razu się ogranicza. „To nie przejdzie, klient w to nie uwierzy, a z tego 110

KSIĘGA SŁÓW

będzie się śmiał!”. A skąd wiesz? To zawsze moja pierwsza reakcja. Pamiętaj, że teraz piszesz, co zechcesz, potem zdecydujesz, co wykorzystać. Jeśli już w tym momencie będziesz się ograniczać, to co napiszesz? Tak, czasem te fantazje są totalnie odjechane. Ale one odblokowują Twój umysł i po nich może się pojawić coś przełomowego. Poza tym na tym etapie najważniejszy jest luz, a dobra zabawa zawsze rozluźnia. Jeśli więc tylko zaczniesz się bawić obrazami i skojarzeniami, wejdziesz w ciekawy stan, gdy do głowy zaczną Ci przychodzić obrazy, zdania i frazy, niedostępne w stanie powagi. Owszem, czasem sytuacja klienta jest poważna. Ale niech Cię to nie ogranicza, teraz nikt Cię nie widzi, nawet nikt nie zobaczy tego, co napiszesz, chyba że tak później zdecydujesz. Może potrzebujesz odreagowania? Więc moja rada — nie spinaj się, uwolnij się od oczekiwań co do tekstu, przestań się strofować za słowa, baw się słowami, pozwól im płynąć, a zobaczysz, jakie to może być przyjemne. Na tym etapie tworzysz tylko bazgroły, nazywane czasem notatkami. Włącz luz i pisz.

1.14. PRZENIEŚ GO NA INNY POZIOM Czasem nasz klient tak się zafiksuje na czymś, że trzeba użyć silnego ładunku emocjonalnego, by go ruszyć z tego miejsca. Chociaż lęk przed stratą jest zawsze silniejszy niż pragnienie posiadania czegoś, nigdy nie lekceważ siły dobrego obrazu z silnym ładunkiem emocjonalnym. On musi poczuć, że „tam”, dokąd go chcesz zaprowadzić, jest lepiej, przyjemniej, to kraina szczęścia, stworzona właśnie dla niego. By wykreować taki obraz, odpowiedz na te trzy pytania: 1. Jakich odczuć pragnie klient w związku z zakupem? 2. Jakich „wpadek” klient za wszelką cenę chce uniknąć? 3. Jak produkt zaspokaja te pragnienia? Co się stanie,

gdy klient go nie wybierze? 111

Biblia copywritingu

I wtedy wymaluj piękny obraz. Może taki jak ten, mówiący o zamówieniu drogiego garnituru na miarę: Czy jest Pan w stanie sobie wyobrazić siebie w tym eleganckim garniturze, wchodzącego do firmy klienta? Jakie wrażenie zrobi ten piękny materiał i krój idealnie dopasowany do Pana sylwetki? Jak pewnie będzie się Pan czuł, wiedząc, że wygląda Pan jak elegancki człowiek sukcesu? Czy może woli Pan pokazać się w tanim garniturze, który ma zbyt długie rękawy albo jest zbyt ciasny na brzuchu (lub odwrotnie), bo nie dało się w sklepach znaleźć i dopasować nic innego? Jak pewnie będzie Pan się czuł, gdy będzie Pan musiał uważać, jak siedzi, i pilnować każdego ruchu, by na przykład nie wyszła koszula ze spodni albo garnitur nie „strzelił” w ramionach? Który obraz Pan woli?”.

1.15. TYLKO TY To jeden z najważniejszych elementów naszej układanki. Bo możesz mieć doskonały produkt, trafiający idealnie w aktualne potrzeby klienta, a on może odkładać decyzję o zakupie nawet w nieskończoność. No jak to? Bo widzisz, musisz jeszcze przekonać go, że nie warto szukać dalej i że nie ma on wyjścia, musi kupić to od Ciebie tu i teraz. Zacznijmy od tego, że masz nieograniczoną konkurencję. Nie tylko bezpośrednią, bo codziennie przynajmniej kilkadziesiąt firm walczy o uwagę i pieniądze Twojego klienta. On jest cały czas otoczony sprzedawcami. Jak na wielkim targowisku, gdzieś na Bliskim Wschodzie, gdzie co chwilę podbiega do niego sprzedawca i namawia go, by dotknął produktu, posmakował go i kupił w bardzo okazyjnej cenie. To jakieś szaleństwo. I ten Twój klient wie, że odchodząc od Ciebie, nie trafi w pustkę. Zawsze będzie ktoś, kto coś mu zaproponuje. Może coś lepszego? Może coś tańszego? I tak bez końca. Więc unika ostatecznych decyzji, bo za chwilę może pojawić się coś wyjąt112

KSIĘGA SŁÓW

kowego. I gdzieś w tym wszechświecie marketingu jest malutki Układ Słoneczny — Twoja branża — a w tym układzie mała planeta — Twoja firma — to nawet nie jest Słońce. Tragicznie to wygląda, co? A jednak klienci kupują, coś wybierają, wydają swoje pieniądze. Jak się przebić? Ja o tym myślę tak: mam tylko krótką chwilę uwagi klienta. Prawdopodobnie to jedyna okazja, gdy patrzy na moją ofertę, bo w kolejce czeka milion kolejnych doświadczeń, sprzedawców i ofert, więc z tej właśnie chwili trzeba uczynić chwilę wyjątkową, trzeba zatrzymać czas. Skoro masz tę ulotną uwagę klienta, pokaż mu, że nie może iść nigdzie dalej bez kupienia Twojego produktu. Jak to zrobić? Przez ultrapersonalizację. Pamiętasz, jak mówiłem, że klient musi mieć poczucie, że produkt jest idealny dla niego i tylko dla niego? Teraz musisz tę zasadę przenieść na siebie. Ty i tylko Ty możesz dać klientowi to, na czym mu zależy. Ot, cały sekret perswazji. I co teraz? Czy w tej sytuacji musimy głośniej zachwalać swój towar i obrażać innych sprzedawców? Nie, jest lepszy, subtelniejszy sposób. Copywriterski. Musisz obiecać klientowi coś, czego nikt inny obiecać mu nie może. A konkretnie — powiedzieć i pokazać coś, czego nikt inny nie powiedział. Zobacz, że nie mówimy o produkcie, tylko o komunikacji. Czyli musisz powiedzieć coś, czego nikt jeszcze nie powiedział! Przeanalizuj swoje komunikaty i zadaj sobie pytanie: „Czy to już było?”. Jeśli tak, czas na coś nowego. Nie wygrywa dziś ten, kto głośniej krzyczy, lecz ktoś, kto oferuje zupełnie nowe doświadczenie. No chyba że Twoi klienci są przywiązani do czegoś. Ale i na nich przyjdzie czas, więc lepiej uprzedzić konkurencję. Skąd wziąć to „nowe”? Dobrze, że pytasz. Czas popracować. Przejrzyj notatki, dotyczące klienta i produktu, szukając wszelkich ciekawostek. Kiedyś kluczowym pytaniem marketingowym było: „Co wyróżnia ciebie i twój produkt?”. Dziś to przeszłość, każdy produkt czymś się wyróżnia, to nie daje przewagi nad konkurencją. „Co 113

Biblia copywritingu

masz tylko ty, czego nikt inny nie może zaoferować?” — to jest dobre pytanie. Jest kilka obszarów poszukiwań, przejrzymy notatki pod ich kątem. 1. Historia powstania produktu Skąd się w ogóle wziął Twój produkt? Czy stoi za tym jakieś dramatyczne zdarzenie, potrzeba, niesamowita idea? Może niezwykła osoba, szczególne miejsce, czas, okoliczności? Szukaj czegoś unikatowego, czego nie ma nigdzie indziej. Wystarczy jeden element, jeden szczegół, by cała układanka nabrała nowego charakteru. 2. Co mówią klienci? Jeżeli masz klientów, to zapytaj ich, jakie mają doświadczenia z Twoim produktem. I w tych wypowiedziach szukaj czegoś nowego, intrygującego. Idealnie by było, gdyby powiedzieli coś o swoich efektach, funkcjonowaniu Twojego produktu. A co, jeśli nie masz klientów? To rozdaj swój produkt i wtedy zapytaj, jak to z nim jest. Nie szukaj przeszkód, szukaj rozwiązań. 3. Unikatowa oferta Pisząc „oferta”, mam na myśli to, co dajesz klientom w zamian za pieniądze. Co dajesz „do ręki”, co otrzymują po zakupie. To łatwy sposób na wyróżnienie, bo zawsze możesz dodać coś niezwykłego do oferty i taki jeden element nagle zwiększa skuteczność całego Twojego marketingu. Z poziomu copywritera, który nie ma wpływu na zawartość pudełka, wygląda to nieco inaczej — musisz się doszukać czegoś, o czym może nikt inny jeszcze nie powiedział, bo to słowa są Twoim narzędziem. Sztandarowym przykładem jest tu legendarna historia reklamy piwa Schlitz. Piwo jak piwo, od innych różniło się smakiem i naklejką na butelce. Ale copywriter napisał o nim coś, co wyniosło tę markę na wyżyny — opisał część procesu jego powstawania, skupiając się na czystości wody wykorzystywanej 114

KSIĘGA SŁÓW

do produkcji. Chociaż wszystkie piwa były robione w podobny sposób, on pierwszy o tym napisał — i pomogło! 4. Natychmiastowa korzyść Czy Twój produkt działa szybciej niż inne? Daje coś natychmiast? Co to jest i jak szybko to się dzieje? Podaj czas, podaj konkrety. Może inni mówią o szybkości, ale kto podaje czas, ten zawsze wygrywa. Ktoś to musiał zmierzyć, więc to wiarygodne. Liczby i konkrety zawsze tworzą unikatową kombinację, to właśnie jej szukaj. I zobacz, że takich konkretów możesz mieć wiele! 5. Nietypowe zestawienie Recepta jest prosta — zestawiasz ze sobą dwa elementy, które nie za bardzo do siebie pasują. Mój ulubiony przykład, który mnie nieustannie inspiruje, to legendarny nagłówek: „Jak łysy fryzjer uratował moje włosy” — przyznaj, aż chce się czytać, dowiedzieć, o co tam chodzi. Przejrzyj swoje notatki i zobacz, czy nie znajdziesz tam podobnych sprzeczności. Masz to? Jak zawsze, opracuj sobie nową listę z tego zestawienia. Co? Znowu listę? Chcesz wiedzieć, dlaczego tak Cię zachęcam do ciągłego tworzenia różnych list? Bo one niesamowicie działają na nasz umysł. A pamiętasz, że copywriting to gra mentalna? Gdy masz pod ręką te wszystkie listy, o jakie Cię proszę, jesteś w stanie dosłownie rzutem oka ogarnąć swoje copywriterskie zasoby. I działa to tak, że przeskakując z elementu na element, tworzysz ich niesamowite kombinacje, pobudzasz umysł, dając mu pożywkę do niekończonych się skojarzeń. Masz dwa w jednym. Wszystko pod ręką i „myślopobudzacz”. Najlepsze teksty nie biorą się z powietrza. Ekscytacja nie bierze się znikąd. Pisząc tekst, musisz pobudzać swój umysł, a listy różnych dziwactw są idealną pożywką dla coraz to lepszych skojarzeń i pomysłów. No chyba że wolisz nudę?

115

Biblia copywritingu

Stwórz więc tę listę rzeczy, faktów i dziwactw, które wyróżniają Ciebie i Twoją ofertę. Spisz ją bez żadnego ograniczania się — później zdecydujesz, co z tego wykorzystasz. Nie rób nigdy tych dwóch rzeczy naraz. Albo wymyślasz, albo oceniasz. Teraz to pierwsze.

1.16. CTA — TRZY OBIETNICE Wezwanie do działania (ang. call to action) kojarzy się najczęściej z napisem na przycisku zamówienia lub na linkach typu Zamów teraz. Czy jednak wystarczy nam czysta informacja, co zrobić, by sfinalizować proces zakupu? Czasem tak, ale my chcemy wyciągnąć całą artylerię, by mieć pewność, że zrobiliśmy absolutnie wszystko, by jak największa liczba osób kupiła nasz produkt lub usługę. Tak? Kliknięcie przycisku lub linku powinno się jednoznacznie kojarzyć zamawiającemu z korzyścią. Czyste Kup teraz jest OK, ale czy nie lepsze będzie na przykład Kup teraz taniej? Za chwilę to rozwinę, teraz jednak mała uwaga. Nie wiem, czy u Ciebie zmiana CTA zwiększy sprzedaż, czy może ją obniży. Każdą moją propozycję testuj. Proszę Cię o to. Niczego nie przyjmuj na wiarę, bo co zwiększa sprzedaż w jednym sklepie, w innym może ją obniżyć. Jest wiele czynników wpływających na sprzedaż. A my zmieniamy tylko jeden element i trudno z góry przewidzieć, jaki wpływ ta zmiana będzie miała na cały system. Ja podaję Ci cały wachlarz technik copywriterskich. Ty masz wybór — nie musisz pisać wszystkiego na jedno kopyto. Ale mam świadomość, że czasem jeden taki oklepany szablon sprawdzi się lepiej niż nowe, ciekawsze teksty. Nie ma „sprawdzonych” szablonów i technik. One takie będą, gdy Ty to sprawdzisz u siebie. Jeśli więc chcesz testować różne rodzaje CTA, pamiętaj o zasadzie: kliknięcie powinno się kojarzyć z jakąś formą korzyści. Czyli tym, że coś dajesz po kliknięciu, a nie tylko zabierasz pieniądze, z czym 116

KSIĘGA SŁÓW

związane jest czyste „Zamów z obowiązkiem zapłaty”. Aha, żeby było jasne — CTA to nie tylko zakupy, możesz też wzywać do zapisu na listę mailingową, do pobrania poradnika lub case study albo do dowolnego innego działania, które przybliża potencjalnego klienta do osiągnięcia celu. Proponuję cztery typy CTA:  Zachęta: Pobierz za darmo >> Kup teraz taniej, Pokaż, jak mogę zaoszczędzić...  Opis: Zacznij chudnąć od jutra >> Zobacz przykłady działania >>  Co się wydarzy? Zapisz się od razu (pod spodem: Otrzymasz za darmo nagrania webinarów)  Co dajesz? Nieograniczony dostęp do nagrań za 50 zł Więc teraz napisz po 5 przykładów CTA każdego rodzaju. To da Ci wybór w momencie redagowania oferty. Ponieważ dążymy do maksymalizacji konwersji, warto wzmocnić CTA, dodając jeden z poniższych elementów pod przyciskiem akcji. Dodatki wzmacniające CTA:  social proof (liczba subskrybentów, fanów, kupujących, opinie)

 uciekająca okazja (zostały dwie ostatnie sztuki)  obraz produktu (okładka obok przycisku)  mocne podsumowanie — co otrzyma w zamian za swoje pieniądze  dodaj wyjaśnienie: Wypróbuj za darmo >> (wersja testowa na 30 dni)  szczegóły: Kup podręcznik >> (już od 297 zł, otrzymasz PDF i wersję drukowaną) Na tej podstawie stwórz swoją listę dodatków. 117

Biblia copywritingu

Co dalej? I tak zamykamy ten etap pracy nad tekstem. Mam nadzieję, że udało Ci się zrobić dużo notatek. Jeśli nie, zmarnowaliśmy czas, bo samo się nic nie zrobi. Im więcej napiszesz na tym etapie 1. kapelusza, tym większy wybór będziesz mieć na etapie drugim, bo tam nie tworzymy nowych treści, tylko przebieramy i uzupełniamy treści, które już mamy, nadając im określoną strukturę. Jasne, w każdym momencie przychodzą Ci myśli do głowy, więc ciągle coś powstaje, ale to jest właśnie efekt pracy w pierwszym kapeluszu. Weź więc wszystkie swoje notatki i przejdźmy do drugiego kapelusza.

118

KSIĘGA SŁÓW

2. DRUGI KAPELUSZ. JAK PRACUJEMY NA TYM ETAPIE? Zakładając 2. kapelusz, wchodzisz w ciekawą rolę. Przeglądasz to, co udało Ci się zrobić w 1. fazie tworzenia, i wybierasz to, co będzie Ci potrzebne do napisania określonego tekstu. Tam sialiśmy, teraz zbieramy plon. W tej chwili włączasz swoją bardziej analityczną część osobowości, choć nie tylko. Moim zdaniem to najważniejsza i jednocześnie najciekawsza część pracy nad tekstem. Mam nadzieję, że Ci się spodoba. To ważne. Nie da się napisać skutecznego tekstu marketingowego bez emocji, na sucho. Im więcej radości sprawia Ci pisanie, tym łatwiej Ci się pisze. Z doświadczenia wiem, że jeśli piszesz na luzie, z przyjemnością, to słowa same przychodzą Ci do głowy! Gdy słowa same przychodzą Ci do głowy i widzisz, że to dobre słowa, zaskakująco trafne i pobudzające emocje, to zaczynasz wpadać w trans pisania, następuje sprzężenie zwrotne i z każdym zdaniem czujesz się coraz lepiej. To fantastyczne uczucie. Metoda 3 kapeluszy stwarza przestrzeń do transu pisania. Może Cię denerwuje, że mówię Ci o radości pisania, gdy Tobie kojarzy się to z monotonnym rzeźbieniem, bo codziennie masz kilka tekstów do napisania i trudno mówić wtedy o radości. Jeśli popadasz w rutynę, Twoje teksty może będą technicznie poprawne, ale nie wzbudzą zbyt wiele emocji. A i Ty zaczniesz się wypalać. Naprawdę, nie da się napisać dobrego tekstu z obowiązku. To głupio zabrzmi, ale musisz odnaleźć radość w pisaniu. Choć odrobinę ekscytacji. Tobie będzie łatwiej pisać, odbiorcom będzie przyjemniej czytać, a sam tekst stanie się bardziej zachęcający.

119

Biblia copywritingu

W następnym podrozdziale pokażę Ci, jak pisać metodą bullet points. Wybacz tę amerykańską nazwę, ale nie znalazłem dobrego polskiego odpowiednika, więc będę się nią posługiwał. Idea jest taka, że szukamy w notatkach sformułowań, które mają sens dla tekstu i jednocześnie poruszają emocje — zmieniamy te fragmenty w chwytliwe zdania. Ta lista będzie podstawą dla struktury całego tekstu, bo będziemy te elementy potem rozwijać w poszczególne sekcje. I chociaż mówię o analitycznym podejściu, gdzie świadomie tworzysz poszczególne części, to zachęcam Cię do czujności, bo w każdej chwili może Ci błysnąć w głowie jedna zabójcza myśl, która otworzy wszystkie klapki. Moja rada — rzuć wszystko inne i idź za tą myślą. Daj się jej ponieść, pisz wszystko, co w tym momencie przychodzi Ci do głowy. To wyjątkowy moment, który niezbyt często się przydarza, więc jest bezcenny. Na tę chwilę ponownie załóż 1. kapelusz, bezkrytycznie notując każde słowo. Do dzieła! Zacznijmy szukać czegoś ekscytującego.

2.1. BULLET POINTS Bullet points to zdania, które w skondensowanej formie zapowiadają korzyści z posiadania produktu, wzbudzając ciekawość i zainteresowanie klienta. Jeśli się postarasz i dobrze je napiszesz, to możesz mieć z głowy nawet 80% tekstu. Każde z tych zdań możesz w dowolny sposób rozwijać, wzmacniając ich przekaz, bez lania wody. Zaczynamy od tego, że przeglądasz swoje notatki w poszukiwaniu zdań, fraz lub wyrazów, które wzbudzają w Tobie emocje. Gdy trafisz na takie sformułowanie, zadajesz sobie pytanie: „Czy to pomoże mi w tej chwili sprzedać mój produkt lub usługę?”. Jeśli odpowiedź jest twierdząca, zapisz to. Jeśli nie — zignoruj to i szukaj dalej. W ten sposób tworzysz sobie listę sensownych i jednocześnie interesujących fraz. Czasem jest tak, że już po zapisaniu kilku masz wielką ochotę szybko zacząć pisać. Zachęcam Cię do oparcia się tej pokusie. 120

KSIĘGA SŁÓW

Przejrzyj wszystkie notatki, bo nie wiesz, jakie skarby kryje ich reszta. Jeżeli jednak jakieś zdanie pobudza Cię emocjonalnie tak mocno, że tworzy łańcuch kolejnych ekscytujących myśli, idź za głosem serca, pisz. A potem wróć i dokończ przegląd notatek, by nie pominąć niczego, co może wzmocnić Twój tekst. Myślę, że coraz wyraźniej widzisz, na czym polega zaproponowana przeze mnie metoda pisania. Daję Ci pewne struktury, których zadaniem jest ukierunkowanie i pobudzenie Twojego myślenia, i jednocześnie zachęcam do spontanicznego poddania się myślom, które Cię nachodzą. „Mechanika” jest ważna, daje Ci pewność działania i powtarzalność. Ale zawsze ostatecznie chodzi o to, co zrodzi się w Twojej głowie. Zawsze chodzi o słowa, które pobudzają emocje, najpierw Twoje, potem czytelnika. Jeśli Ciebie nic nie porusza, to czemu spodziewasz się, że Twój tekst poruszy czytelnika? Jakim cudem? Wszystko przechodzi przez Ciebie, Ty jesteś kluczem do skutecznego tekstu, nie żadna technika czy sposób. Pamiętaj o tym, bo łatwo to zgubić. Tu się wszystko rozegra. Jeśli zaangażujesz się w stworzenie intrygujących bulletów, szybko zauważysz, jak zmienia się Twoje myślenie i nastawienie do tekstu. Wiele osób, z którymi pracowałem, w tym momencie zaczyna odczuwać intensywną ekscytację nawet nudnym tematem! Jak pamiętasz, copywriting to gra mentalna, wszystko rozgrywa się w głowie piszącego. Jak myślisz, jaki tekst napisze osoba, którą rozpiera energia i w opisywanym produkcie widzi ósmy cud świata? Chcesz być taką osobą, chcesz podniecać się każdą myślą o produkcie? Proszę bardzo, stwórz przynajmniej 50 bulletów. O matko, czemu tak dużo? To pytanie o to, jak dobry tekst chcesz napisać. Jeśli zadowala Cię mierny tekst, to faktycznie nie warto się wysilać, ale wtedy nie potrzebujesz mojego poradnika. Jeżeli natomiast masz większe ambicje i potrzeby, chcesz się wybić za pomocą tekstów — nic Cię nie powstrzyma, te 50 bulletów mignie Ci niczym jaskółka. Wszystko to kwestia Twojego nastawienia. 121

Biblia copywritingu

Jeszcze jedno. Bullety wywodzą się z marketingu bezpośredniego, gdzie liczy się sprzedaż, liczba zamówień, a nie wyrafinowana stylistyka. Wiele najlepszych, najbardziej pociągających bulletów brzmi, powiedzmy to sobie szczerze, tandetnie. Niektórzy mówią, że one obrażają ich inteligencję. Ale czy to są kupujący? Najczęściej to zwykli krytycy, którzy w życiu osobiście niczego nie sprzedali. Pamiętaj, że Twoim celem nie jest literacki Nobel. Twoim celem jest Nobel sprzedażowy. Pierwsze miejsce w umysłach klientów, z wysoką nagrodą pieniężną w postaci ogromnej liczby zamówień. Piszę to, bo za chwilę podam Ci kilka przykładów bulletów i może Ci przyjść do głowy myśl: „Ale to głupie, nigdy tak nie napiszę!”. Dla mnie to jest OK. Zrobisz, jak zechcesz. Zanim jednak całkiem przekreślisz „tandetne” bullety, może chociaż spróbuj je wykorzystać w tekście oferty, napisz kilka, umieść je w tekście i zobacz, jak to działa. Daj sobie szansę, pozwól się przekonać do tej metody pisania. Dobrze. Masz już całą listę poruszających emocjonalnie zdań, fraz i wyrazów wybranych z całych notatek? Teraz zaczniemy zmieniać je w bullet points. Proponuję Ci dziewięć rodzajów takich bulletów: 1. Zakamuflowana korzyść (ciekawe, co to jest?) 2. Konkretna (liczby i szczegóły) 3. Konkretna (koncepcje) 4. Cud (jak to możliwe?) 5. Kontrastowa (odwrotność status quo) 6. Kontrastowa (mniejsze — większe) 7. Dziwny element (o co tu chodzi?) 8. Nawet profesjonaliści popełniają ten błąd (nie wiedzą), że… 9. Kontrowersyjne fakty

122

KSIĘGA SŁÓW

Pewnie marzą Ci się przykłady? Świetnie. Poniżej kilka przykładów bulletów z każdej kategorii. Żeby przyspieszyć proces ich przyswajania, dam Ci zagadkę — spróbuj przyporządkować poszczególne bullety powyższym kategoriom. To Cię zmusi do myślenia i da Ci znacznie więcej, niż gdybym po prostu podał przykłady pod kategoriami.  Ten mały stanik uczyni z Ciebie seksbombę!  Pomogę Ci uniknąć głupiego błędu, do którego namawiają Cię nawet zawodowi doradcy, a praktycznie pozbawia Cię on szans na zdobycie pracy. To decyduje, czy Twoje CV od razu ląduje w koszu na śmieci, czy trafia na samą górę kandydatów do zatrudnienia.  Jak lenistwo pomaga tworzyć skuteczniejsze teksty sprzedażowe?  Bezpłatne źródło ruchu, które odkryłem na 99 stronie Google, dające 1000 odwiedzin dziennie. Jeśli poprawnie go użyjesz, możesz je mieć za darmo i śmiać się z tych, którzy płacą za ruch.  Bezpłatny dodatek do podłogi na S_____, który sprawi, że w rok po zakupie podłoga może być nawet w lepszym stanie niż po ułożeniu. Nie tylko wciąż będzie wyglądać jak nowa, ale też łatwo Ci będzie ją sprzątać.  Nawet nowe piecyki — ale bez naszego unikatowego mechanizmu oszczędzania gazu i wody — mają tę wadę, że za gaz i wodę płacisz, jakby mieszkały u Ciebie cztery rodziny, a nie jedna. Dynamiczna regulacja zużycia gazu i wody zabezpiecza Cię przed taką głupią rozrzutnością.  Zaczniesz zwracać uwagę na mały szczegół, związany z opisem zatrudnienia, ignorowany przez prawie wszystkich starających się o pracę, który ma ogromne znaczenie dla rekruterów. To decyduje, czy CV otwiera Ci drogę do zatrudnienia, czy ją zamyka, w ciągu 10 sekund. 123

Biblia copywritingu

 Mówi się, że im dłuższy tekst, tym mniej osób go przeczyta. To prawda. Ale odkryłam pewien element, który sprawia, że nie dotyczy to tekstów pisanych przeze mnie.  Jak wizyta w zwykłym pubie przełamuje blokadę pisania?  Jak jedno 10-literowe prawo, które wytłumaczę Ci w minutę, pomoże Ci wyeliminować odkładanie spraw na później — raz na zawsze.  Najczęstsze marketingowe błędy popełniane przez początkujących copywriterów.  10 domowych sposobów na szybkie odzyskanie energii, gdy jesteś taaaaakaaa zmęczona.  Jeden błąd popełniany przez nawet 95% inteligentnych ludzi kupujących podłogi, który trzykrotnie zwiększa prawdopodobieństwo powstania szpar i nieprzyjemnych wrażeń podczas chodzenia po niej — i jak go rozwiązać w cenie zakupu.  Czy można zredukować wydatki na reklamę i promocję o 80% i wciąż zdobywać nowych klientów za pomocą tradycyjnych ofert sprzedażowych?  Czy wiesz, kiedy silna wola przeszkadza w odchudzaniu i jak jej brak zmienić w korzyść? Tak, jedzenie staje się lekiem na zbędne kilogramy.  Jak zmienić niechciany katalog produktów w milionowy sukces?  12 słów, które dosłownie siłą zmuszają ludzi, którzy już coś od Ciebie kupili, do złożenia kolejnego zamówienia NATYCHMIAST.  Dzięki nowej naukowej metodzie odchudzania czeka Cię zamiast głodowania… eksplozja nowych, cudownych smaków — im więcej TEGO jesz, tym bardziej chudniesz. 124

KSIĘGA SŁÓW

 Unikniesz jednego, tragicznego w skutkach błędu, popełnianego nawet przez najlepszych dietetyków, przez których zamiast chudnąć, szybko tyjesz. Wyeliminujesz go za pomocą lodówki!  Trzy niewidoczne na zewnątrz elementy podłogi, które raz na zawsze pomagają uniknąć typowych problemów, związanych ze zwykłymi, klasycznymi panelami, które pod wpływem zmian wilgotności powietrza kurczą się i pęcznieją, tworząc okropne szpary. To bardzo naturalne rozwiązanie tego problemu, typowego dla innych podłóg.  Jak uzyskać zamówienia od osób, które już zdecydowały, że niczego nie będą zamawiać?  Wykorzystaj głód, by szybciej chudnąć — dzięki naszym trikom waga spada każdego dnia. (Bogate gwiazdy Hollywood płacą za to co roku miliony dolarów — Ty masz to w cenie). Teraz Twoja kolej. Wybierz ze swoich notatek to, co wydaje Ci się najlepsze, sensowne i Cię rusza, zrób z tego listę i zmieniaj frazy i zdania w bullety. Dla każdego jednego sformułowania postaraj się stworzyć przynajmniej po jednym bullecie z każdej kategorii. I uważaj — wszystko najpierw zapisuj, potem wybierzesz najlepszy. Czasem jest tak, że patrzysz na zapisane zdanie, może nie najlepsze, i ono tak pobudza skojarzenia, że do głowy przychodzą następne! Pisz jak najwięcej, to będzie Cię nakręcało; myślenie w tym przeszkadza, liczy się tylko nieskrępowane pisanie! Masz? Świetnie, teraz z tych bulletów będziemy tworzyć tekst.

2.2. INTERAKTYWNA STRUKTURA TEKSTU Zastanawiasz się, jak to wszystko ułożyć, by powstał spójny tekst, silny sprzedażowo i łatwy do przeczytania? Może marzysz o szablonie takiego tekstu? Zanim podam Ci go, musisz zrozumieć, jak rozmawiać 125

Biblia copywritingu

z czytelnikiem. Tak, rozmawiać, bo jeśli zaczniesz korzystać sztywno z jakiegokolwiek szablonu, grozi to zignorowaniem klienta. Piszesz do kogoś, nie dla siebie, więc ważne jest, co sobie myśli czytelnik, tak? Szczególnie, jeśli chodzi o tekst, którego celem jest sprzedaż. Sztywny szablon to typowy, nachalny sprzedawca, któremu gęba się nie zamyka, bo atakuje nas potokiem słów. Lubisz takie monologi? Spora grupa ludzi nie lubi tego i wyłącza się po kilku sekundach. Oni wolą dialog zamiast przedmiotowego traktowania jak portfel lub kartę kredytową. Sugeruję pisać tak, by klient miał poczucie, że ktoś z nim rozmawia — zaraz pokażę Ci, jak to zrobić. Jeśli to opanujesz, to zacznij korzystać z ogólnego szablonu, który uporządkuje tę rozmowę z klientem, ale tak, by nie straciła swojego charakteru rozmowy. Zacznijmy jednak od początku. Najlepsi copywriterzy jak mantrę powtarzają pewną zasadę pisania skutecznych tekstów sprzedażowych. „Napisz nagłówek, który sprawi, że potencjalny klient przeczyta pierwsze zdanie oferty. A to pierwsze zdanie oferty ma prowadzić do przeczytania drugiego zdania. Drugie zdanie do trzeciego, trzecie do czwartego, i tak w kółko, aż czytelnik dojdzie do formularza zamówienia, wypełni go i kliknie Zamów, Wyślij czy Kup teraz”. Tak działa interaktywna struktura oferty. Zaczynasz od nagłówka, który zachęci Twojego klienta do przeczytania pierwszego akapitu. Piszesz pierwsze zdanie, które zachęca do czytania drugiego, i tak do końca. Metoda polega na tym, by przy każdym zdaniu zadawać sobie bardzo ważne pytanie: „Co pomyśli potencjalny klient, czytając to zdanie?”. I w każdym następnym zdaniu reagujesz na te jego wyimaginowane myśli, pytania i wątpliwości. Nie wbijasz mu do głowy kolejnych „korzyści”, tylko prowadzisz z nim dialog, reagujesz na to, co może sobie pomyśleć. Jak widzisz, to metoda dla ludzi myślących, nieszablonowa, mocno skoncentrowana na kliencie, a nie na produkcie.

126

KSIĘGA SŁÓW

W praktyce robisz to tak: musisz wyłuskać około 25 bulletów, które zdobędą największą uwagę — najpierw Twoją, potem klientów. Zacznij od wytypowania pięćdziesięciu bulletów, które robią na Tobie największe wrażenie. 50? Czy ta liczba Cię przeraża? W dobry i skuteczny tekst trzeba włożyć sporo pracy. Zakładam, że nie czytasz tej książki dla rozrywki, tylko dla pieniędzy, i że chcesz naprawdę udoskonalić swoje pisanie. A to wymaga praktyki. Może teraz przeraża Cię napisanie kilkudziesięciu bulletów, bo może to Twój pierwszy raz i wydaje Ci się to strasznie trudne i męczące intelektualnie? Na początku zawsze jest trudno. Jeśli przestawiasz swój umysł z trybu swobodnych myśli, nad którymi nie masz żadnej kontroli, na tryb copywritera, który świadomie tworzy teksty sprzedażowe, to na początku zawsze będziesz czuć silny opór. Tak jest z każdą aktywnością, którą podejmujesz w konkretnym celu. Zakładasz swojemu mustangowi wędzidło, a on się buntuje. Musisz go opanować, by podążał w tym kierunku, w którym chcesz podążać Ty, a nie on. Na początku będzie walczył, ale z czasem się podda Twojej woli. Tak też będzie z pisaniem bulletów. Na początku czeka Cię trudna walka, bo to coś nowego, dziwnego, nietypowego. Gdy jednak zaczniesz praktykować pisanie bulletów, z czasem stanie się to łatwiejsze, aż w końcu dojdziesz do takiej wprawy, że będziesz nawet myśleć w ten sposób. Serio. Po pewnym czasie działa to tak, że widzisz coś i od razu w głowie pojawia się myśl, jak to atrakcyjnie opisać. Sama! Bo Twój umysł został wyćwiczony i to już jego naturalny sposób reagowania. Więc potrzebujesz tylko stałej praktyki. Nie od święta, ale codziennej. Jeśli chcesz, by pisanie bulletów przychodziło Ci z taką łatwością, jak dziś mówisz, pisz codziennie, najlepiej rano, po 25 bulletów dla dowolnie wybranego produktu. To da Ci ogromną przewagę nad każdym, kto tylko okazjonalnie zasiada do pisania. Będziesz w stanie prawie od ręki tworzyć każdy tekst, tak naturalne to się stanie dla Ciebie. Pytanie więc, jak bardzo Ci na tym zależy.

127

Biblia copywritingu

Dobrze, wybierasz więc około 25 najciekawszych bulletów. A potem pokaż je klientom! Jest na to wiele sposobów. Najlepiej, gdy to się dzieje na żywo, gdy mówisz o tym osobie, którą masz przed sobą. Możesz też to zrobić przez telefon — po prostu czytasz zdanie i pytasz: „Co pan o tym myśli?”. To jest piękne, bo klient powie Ci, co myśli, a Ty na tej podstawie wiesz, co napisać w następnym zdaniu oferty! Widzisz, jakie to proste? Wystarczy skupić się na klientach! Oczywiście, będą bullety, które wywołają reakcję typu: „Eee, nie zainteresowało mnie to”. Te odpadają. Skup się na tych, po których klient mówi coś w rodzaju: „Ciekawe, jak to działa” albo „Powiedz mi o tym więcej”, albo „Co to jest?”. I wtedy zadaj dodatkowe pytanie: „Co musiałoby się stać, byś zapragnął to kupić?”. Może usłyszysz: „Cena nie może być za wysoka”. I wtedy wiesz, że trzeba pokazać, że korzyści z zakupu przewyższają cenę przynajmniej dziesięciokrotnie, a sama kwota zakupu zwraca się już po pierwszym użyciu. No, nie zawsze dosłownie, ale kierunek znasz. Może to być inne pytanie: „Ile na tym zyskam?” — i tu konkretne oczekiwania, na przykład w postaci czasu, pieniędzy, zdrowia… I już wiesz, że ten typ bulletu kieruje myślenie od razu na korzyści. Na pewno wiele odpowiedzi będzie się powtarzało, na nie zwróć szczególną uwagę, bo to jest w tym momencie bijące serce Twojego rynku. Dlatego ta metoda jest najlepsza z tych, które znam. Może Ty znasz jakąś lepszą albo cudowny szablon, który zawsze działa — śmiało korzystaj z tego, a jeszcze lepiej: daj mi znać, napisz mi o tym, chętnie to przetestuję u siebie. A co, gdy nie masz możliwości odpytania klientów na żywo? Oczywiście i ja, i Ty wiemy, że to tylko wymówka, bo to tylko kwestia chęci. Wystarczy wyjść na ulicę, na plac albo do centrum handlowego, i tam zapytać nawet przypadkowe osoby, co o tym myślą. W porządku, może jesteś nieśmiałą osobą i brak Ci odwagi, a może zwykłym leniem — nie mnie to osądzać. Jest alternatywa. To gorszy sposób, ale jest. Zrób reklamę z wybranych bulletów i zobacz, jak ludzie na 128

KSIĘGA SŁÓW

nią reagują. Może to być wielki bilbord z numerem telefonu — jeśli będą dzwonić i pytać, to znaczy, że jest zainteresowanie. Może to być reklama AdWords lub na Facebooku, kierująca do specjalnej strony, gdzie mierzysz zainteresowanie. Tam też możesz umieścić ankietę, formularz zapytania, gdzie klienci wpiszą swoje pytanie, albo formularz zapisu na listę mailingową, którą później odpytasz. Możliwości jest mnóstwo, wystarczy pomyśleć. Zakładam w tym momencie, że jesteś po testach 25 bulletów i wiesz, który wzbudza największe zainteresowanie i o co klienci pytają. Co dalej? Jeden z nich będzie podstawą do stworzenia nagłówka. Wybierz ten, który wzbudził największe zainteresowanie, i odłóż go na chwilę. Pozostałe 24 miej pod ręką, bo za chwilę będą Ci potrzebne jako mocne punkty szablonu. Szablon — pewnie na to czekasz. To ten moment. Tylko jeszcze kilka słów wyjaśnienia. Pokażę Ci pewną strukturę tekstu, która będzie dla Ciebie szablonem. On będzie Cię prowadził przez kolejne partie oferty, pomoże Ci uporządkować warstwę logiczną. Pamiętaj jednak, że to tylko szkielet tekstu, który musisz wypełnić „mięśniami” i oblec „skórą”. Najsilniejszymi mięśniami Twojego tekstu będą bullety. Skórą zaś będzie warstwa słów, to, jak wszystko opiszesz — tym zajmiemy się na etapie 3. kapelusza. Pamiętaj, że to tylko jedna z propozycji szablonów. Nie zamykaj się w nim, on ma Ci pomóc, a nie Cię ograniczać. Jeśli czujesz, że w swoim dialogu z klientem musisz odejść od szablonu, zrób to bez żadnego wahania. Klient jest ważniejszy niż jakikolwiek szablon.

2.3. SZABLON TEKSTU 1. Nagłówek, który dotyczy konkretnego klienta W nagłówku składasz konkretną obietnicę. Wydaje się to proste, co? Wystarczy napisać o efektach, a klient rzuca się na naszą ofertę. 129

Biblia copywritingu

„Gwarantuję Ci, że schudniesz 14 kg w miesiąc — albo zwrot pieniędzy!”. To nie takie proste, niestety. Bo klienci są na różnych etapach w cyklu zakupowym. Są tacy, co tylko czekają na sygnał do zakupu — im wystarczy dać impuls, na przykład w formie promocji. Duża część klientów rozważa zakup, ale ciągle czegoś im brak do podjęcia decyzji o zamówieniu. Są klienci, którzy chcieliby obiecanego efektu, ale nie wierzą, że Twój produkt może im w tym pomóc. Jak oni odbiorą ten przykładowy nagłówek? Inni mają problem, rozwiązywany przez Twój produkt, ale nie czują jeszcze żadnej potrzeby działania. Jak widzisz, jest cała paleta klientów, i nie da się trafić jednym nagłówkiem do wszystkich. Co z tym zrobić? Mam nadzieję, że teraz stało się dla Ciebie jasne, dlaczego proponuję Ci dłuższą drogę do oferty, gdzie testy bulletów poprzedzają pisanie. Ty nie jesteś swoim klientem, dlatego wybieranie nagłówka „na czuja” jest ryzykownym sposobem na sukces. Niech zdecyduje rynek, bo stamtąd pochodzą zamówienia i pieniądze. Skończ z hazardem i zacznij pewnie zarabiać. Daj z siebie to, co najlepsze, w postaci bulletów, i poddaj to testom, by sprawdzić, ile osób to kupi. Jeśli nikt lub znikoma liczba klientów, właśnie oszczędzasz mnóstwo czasu i pieniędzy. Nie ma nic gorszego, niż ulokować swoje nadzieje w ofercie, która nikogo nie zainteresuje. To nie tylko problem budżetów, ale i emocji. Jak się będziesz czuć, gdy zainwestujesz w ofertę i reklamy, a tu zero zamówień? Jak rozwijać biznes, gdy nikt nie chce Twoich usług? Pamiętasz moją mantrę? Copywriting to gra mentalna. Dla obu stron. W ogóle nie chodzi o produkt, tylko o jego postrzeganie. Znasz to powiedzenie: „Każda potwora znajdzie swojego amatora”? Po to piszesz pięćdziesiąt bulletów, by dać rynkowi „posmakować” Twojego produktu od różnych stron. Nigdy nie wiesz, co zachwyci klientów. Ograniczanie się do jednego bulletu, bo Ci się spodobał, jest głupotą. Ty nie jesteś swoim klientem. Rzuć przynętę i zobacz, co naprawdę zdobędzie zainteresowanie klientów, a Twoja oferta nigdy nie chybi. 130

KSIĘGA SŁÓW

2. Przynęta Jeśli więc jeden z bulletów zdobywa większe zainteresowanie niż inne, masz swojego zwycięzcę. Za chwilę zrobisz z niego kilka wersji nagłówka, a pod nim napiszesz pierwsze zdanie, które będzie nawiązywało do najpopularniejszego pytania klientów. Wiesz już, co mówią po zobaczeniu zwycięskiego bulletu, o co pytają lub w co wątpią — o tym musi być pierwsze zdanie. Po nim drugie, trzecie, czwarte… Dlaczego początek oferty nazwałem przynętą? Bo pierwsze 10 słów jest ważniejsze niż następne 10 000. To one decydują, na ile klient zainteresuje się tym, co sprzedajesz. Dlatego najważniejszym celem pierwszych zdań jest powiązanie oferty z dążeniami klienta. Jeśli chce coś osiągnąć albo od czegoś uciec, napisz o tym możliwie najprościej. Nawet tak: „Jeżeli szukasz X, Y i Z, mój produkt Ci w tym pomoże”. Legenda copywritingu, mistrz, który dzięki swoim ofertom sprzedawał produkty za miliony dolarów, tak zaczynał wiele ze swoich ofert: „Jeżeli masz problem z nadwagą, będzie to najważniejsza wiadomość, jaką kiedykolwiek przeczytasz. Oto dlaczego”. Mało błyskotliwe, co? Jak sam mawiał, nie robił tego, by kogoś zaskoczyć, rozbawić ani zadziwić swoim polotem, tylko dlatego, że to po prostu działa. I taki cel przyświeca wszystkiemu, co piszę w tej książce — pisz to, co działa! Twórz różne wersje bulletów, nagłówków oraz tekstu i tylko sprawdzaj, co działa. Nie ograniczaj się do zdań, które ładnie brzmią. Czasem warto złamać schemat w swojej głowie, wyjść poza stałe schematy. Testowanie bulletów, a potem nagłówków jest bezpieczną formą eksperymentowania z treścią. Może tworząc prosty, a nawet prostacki bullet się wygłupisz — ale przed małą publicznością. Może jednak będzie zupełnie odwrotnie, bo — powiedzmy „prostacki” — bullet może okazać się strzałem w dziesiątkę, który idealnie wpasuje się w aktualne oczekiwania klientów, a tego nie dowiesz się, jeśli nie napiszesz „głupiego” bulletu i nie przetestujesz go.

131

Biblia copywritingu

Czyli zaczynamy od wymalowania mentalnego obrazu osiągnięcia celu klienta. Takiego obrazu, z którym klient będzie się identyfikował, by krzyknął w myślach: „Tak, to dla mnie i dla nikogo innego!”. Pokaż, że wiesz, czego szuka klient, i że masz coś, co spełnia jego oczekiwania. Zarzuć przynętę, by połknął haczyk i czytał dalej. Moment. Zanim przejdziemy dalej, czuję, że muszę coś dopowiedzieć. „Przynęta” może się bowiem kojarzyć komuś z przedmiotowym traktowaniem klienta. Mam nadzieję, że czytając tę książkę, zauważasz, iż klientów obdarzam tak dużym szacunkiem, jak tylko się da. Mówię nawet o dialogu, a nie monologu sprzedaży. Jeśli używam jakiegoś obrazu, to tylko po to, by ułatwić Ci pisanie, wpłynąć na Twoje postrzeganie tekstu. Czy to jest dla Ciebie w porządku? Rozumiemy się? 3. Pogłębianie zainteresowania Jeśli więc czytelnik połknął haczyk, zacznijmy go delikatnie holować w kierunku zamówienia. A właściwie jego uwagę. Skoro czyta, to wiesz, że temat go interesuje. Zacznij dodawać interesujące szczegóły, opisy efektów lub od razu nawiąż do obiekcji, jakie pojawiły się w głowach klientów, którzy reagowali na bullety. Wiesz, o co pytali, więc to ich najbardziej interesuje. Tak pisany tekst będzie od razu odpowiadał klientom na pytania, rodzące się w ich głowach. To dobry moment, by pokazać, że przychodzisz klientowi na ratunek. To może być ratunek przed chorobą, stratą pieniędzy, firmy lub czegoś ważnego dla klienta. Albo przed nudą i monotonią życia. Musisz mieć dobry powód, by wchodzić z butami do jego życia. Ratunek jest idealny. Może jesteś osobą, która przechodziła to, co przechodzi klient? Albo znasz takie osoby i Twój produkt im pomógł, a teraz chcesz dać szansę klientom? To mają być 3 – 4 akapity, pisane z myślą: „Hej, wiem, przez co przechodzisz albo co Cię czeka, i mam gotową odpowiedź, sprawdź szczegóły”.

132

KSIĘGA SŁÓW

Tylko nie przesadzaj ze swoim entuzjazmem, nie szarżuj z cudownymi obietnicami korzyści, bo to dopiero początkowy etap Waszej znajomości. Gary Halbert mawiał, że sprzedaż to uwodzenie, a nie gwałt. Dodaj do tych szczegółów coś, co sprawi, że klient nie będzie się nam wyrywał, bo zerwie naszą cienką żyłkę i odpłynie. Jednym ze sposobów na to, jest rysa na szkle — szczegół produktu lub usługi, który mówi o malutkiej wadzie produktu, dzięki czemu obietnica schodzi na ziemię i staje się bardziej wiarygodna. Klient będzie zawsze szukał słabości, więc może lepiej mu to podać na tacy, by nie znalazł czegoś innego, i mieć kontrolę nad procesem. 4. Skąd się to wszystko wzięło? Klient zastanawia się, skąd to się wzięło, i w ten sposób chce się upewnić, że to coś naprawdę dobrego i innego niż to, co zna lub nawet już ma. Pamiętaj, że klient chce ZMIANY. A to, co zna lub ma, nie da mu żadnej zmiany. Stąd potrzeba nowości, inności. No chce mieć choć jeden, silny powód, by Ci uwierzyć, że faktycznie możesz mu pomóc. Dasz mu to? Ale nie na siłę — jeśli nie masz nic interesującego do napisania, odpuść sobie, proszę! Tylko zanudzisz, zamiast sprzedać. To miejsce, gdzie wstawiamy odpowiedź na czwarte pytanie DynaQ: „GDZIE to się narodziło?”. Możesz tu jednak nie tylko zdobyć punkty wiarygodności i lansu, ale też stworzyć silną więź z klientem. Jak? Pokazując to, co niewidoczne, a bardzo ważne — Twoje wartości i misję. Bo pomyśl, co się pojawi w głowie klienta, gdy na przykład wiarygodnie i z sensem napiszesz coś takiego: „Miałem dość półproduktów, żadne z nich nie dawały nawet połowy tego, co chciałem. Dlatego postanowiłem stworzyć dla siebie coś, co by mi wreszcie w pełni pomogło. A gdy już to zrobiłem, to nie chciałem tego zatrzymać tylko dla siebie, dlatego dziś Ci to pokazuję”. Łapiesz?

133

Biblia copywritingu

Tu też możesz pokazać swoją walkę z „wrogiem”, którego już rozpracowywaliśmy w części I, w rozdziale 3. Taki produkt włącza się do walki dobra ze złem, staje się czymś więcej niż sumą cech i korzyści. Ale nie naciągaj takich historii, jeśli ich nie masz. Pilnuj prawdy, bo tylko ona będzie miała siłę przekonania, a kłamstwo prędzej czy później wyjdzie na jaw. 5. Karty na stół — pokaż mi pieniądze! Mamy za sobą podchody, czas rzucić mięso na ladę. To najważniejsza część Twojej oferty, bo po to właśnie czytelnik tu przyszedł — sprawdzić, co tam naprawdę masz i czy to faktycznie mu pomoże. Tu są konkrety z pełnego pudełka. Ale konkrety podane w intrygujący sposób. Bo można umieścić tu tak zwaną „listę korzyści”, ale kto to będzie czytał? Pomyśl więc może, jak to podać, by samo czytanie wciągało, budząc silne pragnienia. Bo sama lista jest jak Excel, dla większości z nas nuda. A copywriting to gra mentalna, zagrajmy więc z klientem o pieniądze. Czytelnik nie może mieć najmniejszych wątpliwości, że to jest dla niego i nikogo innego. Nawet cień wątpliwości zabija sprzedaż, a każde wahanie ją opóźnia, więc potrzebujesz czegoś w rodzaju śniegowej kuli korzyści. To ciekawy sposób wyciszania obiekcji. Nie walczysz z nimi w ogóle — później przyjdzie czas na to. W tym momencie kompletnie je ignorujesz, jakby ich w ogóle nie było. Czasami samo wspomnienie o nich budzi wątpliwości, bo klient na przykład o tym nie pomyślał. Umawiamy się, że na tym etapie oferty udajesz, że nie ma żadnych wątpliwości, OK? Zamiast walki, która zapewne wywoła opór, postaraj się oszołomić klienta, zalewając go dopaminą. Polega to na tym, że eskalujesz efekty stosowania produktu. Zaczynasz od czegoś „małego”, choć to małe samo w sobie musi być atrakcyjne, a potem z każdym kolejnym zdaniem podbijasz stawkę, demonstrując coraz bardziej zadziwiające efekty działa-

134

KSIĘGA SŁÓW

nia Twojego produktu. Chodzi o to, by przeładować umysł czytelnika. Podła manipulacja, co? Pamiętaj, że trzymamy się prawdy, niczego nie zmyślamy! A ten stan oszołomienia klienta jest dla niego bardzo przyjemny, krzywdy mu tym nie wyrządzisz. To miejsce na dowody działania i wszystko, co buduje wiarygodność produktu i sprzedawcy. Umieszczasz to wszystko, co ma sens. 6. To coś wyjątkowego! Ten punkt ma dwa cele. Pierwszy z nich to wyróżnienie Twojego produktu na tle konkurencji. Drugi to przekonać czytelnika, że nie może odkładać zakupu na później, bo to mu wręcz zaszkodzi. Czyli podbijamy stawkę, produkt jest nie tylko wyjątkowy, ale jedyny taki na rynku i trzeba go mieć od razu. To miejsce, gdzie stosujesz procedurę DROZD, pokazując wszystkie przewagi nad konkurencją. Nie żałuj sobie, masz tylko tę jedną chwilę, by przekonać klienta do zakupu, więc musisz to zrobić raz a dobrze. 7. Obiekcje? Nie bądź idiotą… Znasz to powiedzenie: „Tanio skóry nie sprzedam?”. No to Twój klient też tak ma. Może nie zrobi tego świadomie, ale będzie walczył o to, by nie kupić. Serio. Jest w nas coś takiego, co pilnuje naszego portfela, by za szybko się nie opróżnił. To oznacza, że Twój czytelnik będzie szukał pretekstu, by nie kupić. Będzie sobie wmawiał, że może i potrzebuje tego, co proponujesz, ale jeszcze nie teraz, może później, musi to przemyśleć. Takie życie. Więc postaraj się mu wybić z głowy każdą obiekcję. Jeśli masz odwagę i stać Cię na niekonwencjonalne działania, postaraj się wyśmiać każdą obiekcję. Dobrze czytasz: wyśmiać. Racjonalne odpowiedzi nie mają żadnego znaczenia. To nie działa. Zamiast tego musisz sprawić, że na samą myśl o obiekcjach klientowi zrobi się głupio. Ale zrób to z pełnym szacunkiem dla niego! 135

Biblia copywritingu

Nie chodzi o to, by ośmieszać samego klienta czy poniżać go. My go BRONIMY przed śmiesznością i podjęciem głupiej decyzji. Widzisz tę różnicę? Chronisz go przed głupimi decyzjami! Pomagasz mu, jesteś po jego stronie! Ego człowieka jest silniejsze niż cokolwiek innego w tej branży. Przyznasz, że to nieco inne podejście od tradycyjnego, gdzie po prostu odpowiadasz na obiekcje klienta? 8. Zdecyduj, zanim będzie za późno Do zamówienia już blisko, musimy jeszcze tylko pokonać inercję klienta, bo przecież będzie się bronił rękami i nogami przed działaniem i zakupem. To ten moment. Tu umieszczasz to, co najlepsze z podrozdziałów 1.9, „RR CTD — płonąca platforma. Jeśli nie to, to co?”, 1.10, „To musi się udać”, i 1.12, „Nowe zamiast starego”. Jeśli Twój klient doczytał do tego miejsca, jest bardzo zainteresowany Twoim produktem, ale niekoniecznie jego zakupem. Więc to jego zainteresowanie musimy przekuć na zamówienie. Teraz jest czas decyzji. Argumenty wyciągaj w kolejności ich ważności — zawsze zaczynaj od najmocniejszych, one dają rozpęd myślom. W tym miejscu też warto dać wszelkie możliwe gwarancje. Musisz dać klientowi poczucie bezpieczeństwa, bo bez względu na wszystko, co piszesz, zakup to dla niego skok w nieznane. Co możesz zrobić, by dać mu większy komfort zakupu? Ba, co poprawi mu nastrój? Bo przecież wydaje swoje pieniądze — to zawsze boli. Co możesz zrobić, by bolało mniej? W niektórych sklepach przy kasach stoją koszyczki z cukierkami. Dlaczego? By osłodzić wydawanie pieniędzy. Jak Ty możesz osłodzić swoim klientom wydawanie pieniędzy? Jakie „cukierki” możesz im dać? To czasami ma niespodziewanie wielki wpływ na zakup. Ja na przykład w jednej z moich ofert do warsztatów z copywritingu, które prowadzę u siebie, w Kwidzynie, dopisałem: „Dodatkową atrakcją warsztatów jest dostęp do mojej prywatnej biblioteczki. Zobaczysz moje książki, dowiesz się wreszcie, co czytam, przejrzysz je, nawet zobaczysz moje notatki”. Dopisanie 136

KSIĘGA SŁÓW

tego nic mnie nie kosztowało. Ot, taki kaprys, jedno zdanie pośród setek innych. Moje warsztaty są drogie, do tego dochodzi przyjazd na dwa dni do małego miasteczka na Pomorzu. Zastanawiałem się nad tym i doszedłem do wniosku, że wiele czynników ma wpływ na decyzję o zakupie. Czy ten dopisek mi pomógł? W warsztatach bierze udział maksymalnie 8 osób i zapytałem je, co miało wpływ na ich decyzję o przyjeździe. Jeden z uczestników wprost mi powiedział, że na jego zakup miała wpływ możliwość przejrzenia moich książek! BINGO! Jedno „głupie” zdanie — i jeden uczestnik więcej. Nigdy nie wiesz, co ostatecznie wpłynie na zakup, więc warto robić wszystko, by to klientom ułatwić i uprzyjemnić. 9. Formularz lub przycisk zamówienia Skoro naciskamy klienta, by podjął decyzję o zakupie, trzeba mu szybko podsunąć formularz zamówienia! Bo decyzja bez działania prowadzi do frustracji. Pokaż mu, co proponujesz zrobić, by pomóc mu osiągnąć jego cel. Czasem to tylko chwila, gdy klient mówi sobie: „Chcę to mieć”, i jeśli tę chwilę przegapisz, on ochłonie i niczego nie kupi. Dlatego tak ważne jest, by go prowadzić do zamówienia. Masz pewien logiczny schemat tekstu, który prowadzi klienta do zamówienia, ale mam nadzieję, że pamiętasz o tym, by Twoja oferta była jak najbardziej interaktywna, że prowadzisz dialog z czytelnikiem, zamiast go zagadać na śmierć. 10. Opcjonalne ubezpieczenie Mówiłem już o tym, że moment oddawania swoich pieniędzy to dla wielu klientów prawie trauma. Część z nich obawia się oszustów, że opłacą zamówienie, a niczego nie dostaną. Inni zaś mają obawy, czy to naprawdę dobra decyzja. Daj im ubezpieczenie, linkę asekuracyjną. Przy formularzu, jeśli masz taką możliwość, dodaj symbole bezpiecznych zakupów, na przykład Bezpieczny regulamin czy coś w tym stylu, logotypy firm lub organizacji, które zabezpieczają zakupy. 137

Biblia copywritingu

Do tego możesz dorzucić krótką rekomendację klienta, który potwierdza sensowność i wartość zakupu. Ja do tego dodaję jeszcze krótkie podsumowanie tego, co klient otrzyma po opłaceniu zamówienia, by miał przed oczami wartość zakupu. Możesz przy formularzu umieścić miniaturki zamawianych produktów, bonusów i gratisów. 11. Opinie klientów Wiadomo, że nie każdy, kto dochodzi do formularza zamówienia, kupuje. Taka osoba jest w jakimś stopniu zainteresowana produktem, nie ma jednak prawdopodobnie pewności, że to dobry wybór. Pomóż jej. Czy wiesz, że jeden z czterech głównych motywów zakupu można sprowadzić do stwierdzenia, że kupujemy, bo inni kupują? Wynika z tego, że pokazanie, że inni kupują Twój produkt, może zwiększyć prawdopodobieństwo jego zamówienia aż o 25%. W rzeczywistości ta wartość będzie większa, bo opinie klientów dają wahającym się dowód społeczny, czyli poczucie bezpieczeństwa. 12. Czas ucieka, a z nim bonusy Ja mam takie nastawienie, że staram się zrobić wszystko, co się da, by przekonać klienta do zamówienia dokładnie w tym momencie, gdy jest na stronie z ofertą. Przy okazji, spotkałem się na szkoleniach z takim podejściem: „Nie lubię sprzedawać ani zmuszać klientów do zakupu. Niech sami zdecydują”. Sprzedaż bez zmuszania do zakupu brzmi nieźle i prawie etycznie. Powiem Ci, co ja o tym myślę, a Ty zdecyduj, czy będziesz się z tym dobrze czuć, OK? Jeśli sprzedaję dobry produkt, który naprawdę pomaga klientom rozwiązać ich problem, zaspokoić potrzebę lub zrealizować pragnienie, to mam moralny obowiązek zrobić wszystko, by klient to kupił. Wiadomo, że będzie się wahał, zastanawiał, czy to dobry wybór. Ale to nie wynika z kwestionowania wartości produktu, tylko z niewiedzy klienta. Trudno jest mu podjąć decyzję z powodu niewiedzy. Bo jak ma wiedzieć wszystko o produkcie, jeśli go jeszcze nie miał nigdy w rękach? 138

KSIĘGA SŁÓW

Więc ta niewiedza jest problemem. Ba, odkładając decyzję o zakupie produktu, który zaspokaja PPPP, klient strzela sobie w stopę, traci na tym w każdej sekundzie bez produktu. I będzie tracił tak długo, aż ktoś go nie popchnie do zakupu, skoro sam się waha. Jeśli wierzysz mocno w swój produkt lub usługę, tak szczerze i uczciwie, to zrób wszystko, by klient kupił. Bo to na Ciebie spadnie odpowiedzialność za brak zmiany w życiu klienta. Masz moment jego uwagi, być może tę jedną chwilę w życiu, jedną okazję, by wpłynąć na jakość jego życia i biznesu — i co z tym robisz? Stajesz z boku, unikając odpowiedzialności? Chowasz się w cieniu? „Niech sobie klient sam zdecyduje, ja z tym nie mam nic wspólnego”. Tak robią osoby, które nie wierzą w to, co sprzedają. Nie biorą odpowiedzialności za swój produkt. A weź pod uwagę, że spamerzy i oszuści też walczą o Twojego klienta, tylko że oni nie przebierają w środkach. Jeśli nie wykorzystasz swojej chwili, gdy prezentujesz klientowi produkt, a kupi u oszusta, to jak będziesz żyć z tą świadomością? Może masz to gdzieś… Co więc jeszcze możesz zrobić, by pomóc mu zamówić, zamiast odkładać zakup w nieskończoność? Daj mu łapówkę za zakup. Najlepiej coś, czego w żaden inny sposób nie można dostać. To nie musi być nic drogiego, liczy się unikatowość i wartość w oczach klienta. Więc mu to zaproponuj, pisząc tak: „Jeśli zamówisz ten produkt do jutra, do północy, otrzymasz prezent. Dostaniesz… (i tu opis)”. Jak widzisz, do łapówki dochodzi jeszcze jeden element — ograniczenie czasowe. Może to być też ograniczenie ilościowe: „Tylko 10 pierwszych klientów otrzyma ten prezent”. Albo starą jak świat, chwilową obniżkę ceny: „Do jutra, do północy, dajemy Ci niższą cenę na ten produkt. Potem ona na zawsze wróci do swojej pierwotnej wysokości. Więc to jedyna okazja, by kupić nasz produkt taniej”. Jeśli chcesz wzmocnić przekaz, połącz wszystkie trzy ograniczenia. 13. Drugi formularz lub przycisk zamówienia Pomyśl — namawiasz i namawiasz klienta do zakupu, w końcu on czuje się już przekonany i gotowy do złożenia zamówienia, i co? Ma 139

Biblia copywritingu

wracać na górę strony i szukać przycisku zamówienia? No nie, musi mieć go pod ręką w tym najważniejszym momencie. Więc dodaj go znowu, dokładnie w tym miejscu, gdzie kończy się „namawianie”. Zamówienie produktu nie powinno wiązać się z żadnym wysiłkiem. Powinno być naturalne, łatwe i przyjemne.

2.4. DŁUGOŚĆ MA ZNACZENIE Po zapoznaniu się z poprzednim podrozdziałem możesz się teraz zastanawiać nad jednym z najczęstszych pytań, jakie zadaje sobie osoba pisząca teksty sprzedażowe: „Jak długi powinien być tekst?”. Bo po analizie proponowanej przeze mnie struktury tekstu możesz dojść do wniosku, że po jej zastosowaniu powstanie dłuuuugi tekst. A Ty może nie wierzysz w długie teksty, może masz takie przekonanie, że trzeba pisać do klienta krótko, zwięźle i na temat. Albo nie bardzo wierzysz w to, że jesteś w stanie dużo pisać o swoim produkcie, albo jeszcze gorzej, boisz się utraty klienta, któremu zadasz długaśny tekst do przeczytania. Same problemy z tą długością. Wiem, że w internecie panuje przekonanie, że nikt nie czyta długich tekstów. To prawda, ale tylko po części i nie ma to nic wspólnego z długością. Nikt nie czyta NUDNYCH tekstów, a sztuką jest napisać dłuższy tekst, który będzie rozpalał zainteresowanie klienta, zamiast je wygaszać laniem wody. Pomyśl — gdy masz zamiar coś kupić i to kosztuje Cię znaczną kwotę pieniędzy, wolisz wiedzieć mniej czy więcej o zamawianym produkcie? Nie wiem, jak Ty, ale ja chcę wiedzieć wszystko, by podjąć mądrą decyzję, której nie będę później żałował. Nie dotyczy to zakupów impulsywnych, choć i w takim przypadku długość ma znaczenie, tylko nie w kontekście informowania, lecz raczej rozpalania pragnienia. Gdy więc ktoś mnie pyta, jak długi ma być tekst, zawsze odpowiadam: „Wystarczająco długi, by jak największej grupie klientów dać

140

KSIĘGA SŁÓW

wszystkie powody do zakupu i rozwiać ich każdą możliwą wątpliwość”. Ma to dla Ciebie sens? Więc proponuję trzymać się tej zasady. Ustalanie z góry długości tekstu będzie strzałem w stopę, bo jeśli będzie trzeba skracać tekst, by dopasować się do ustalonej wartości, to jakim kosztem? Co wytniesz? Odpowiedzi na wątpliwości czy jeden z mocnych powodów zakupu? A jeśli będzie trzeba dopisać nieco tekstu, bo zabrakło znaków, to co tam wciśniesz? Tu przy okazji moja uwaga dotycząca lania wody. Wyobraź sobie, że wkładasz wiele wysiłku, by stworzyć genialnie sprzedający tekst. I udaje Ci się, co z tą książką powinno być już łatwiejsze. Ale dopisujesz jeszcze jakiś słaby fragment tekstu. Klient czyta. Ekscytuje się efektami. Już widzi siebie z produktem. Czyta z wypiekami na twarzy i nagle trafia na ten słaby fragment. Emocje opadają: „Aaaa… to wcale nie jest takie dobre, jak myślałem…” — i co? Wychodzi. Wystarczy jedno słabe miejsce w ofercie, by jej skuteczność drastycznie spadła. Nie warto więc narażać się na takie straty. Każde zdanie Twojej oferty sprzedaje, bo zakup to ciąg wielu mikrodecyzji. A u ich podstaw zawsze stoi ta jedna: klient musi dojść do formularza zamówienia! Jeśli zgubi wątek, zgubi tę drogę. Więc każde zdanie się liczy. Albo Ci pomaga sprzedać, albo w tej sprzedaży przeszkadza. Bo neutralne zdania studzą zapał klienta. Czytając je, klient traci cały swój entuzjazm, gdyż go nudzą, a nuda to też emocja. Twój produkt staje się dla niego nudny. Więc dbaj o każde zdanie tak, jakby było ostatnim, które klient przeczyta. Zadaj sobie pytanie, co klient poczuje po przeczytaniu danego zdania. No dobrze. A co, gdy naprawdę musimy się zmieścić w określonej liczbie znaków? Rozumiesz już, że to pewien kompromis. Nie masz innego wyjścia — wybierasz to, co najważniejsze. I tu świetnie sprawdza się moja technika pisania — najpierw bullety, potem tekst. Wybierając te, na które klienci najsilniej reagują, masz pewność, że zaczynasz „od góry”, od tego, co najważniejsze, schodząc potem do najmniej znaczących argumentów. 141

Biblia copywritingu

Jeszcze jedną rzecz warto brać pod uwagę. Jaką długość i formę mają oferty produktów podobnych do Twojego? Warto trzymać się podobnej długości, bo do tego przyzwyczaili się klienci. Ale uwaga! Jeśli wyjdziesz przed szereg i Twoja oferta pierwsza opowie wszystko o produkcie w nowy i wyczerpujący sposób, masz szansę się mocno wyróżnić. Czasem warto łamać reguły.

2.5. NAGŁÓWECZKU, POWIEDZ PRZECIE… To jest jeden z najważniejszych podrozdziałów tej książki. Kusi mnie, by tak mówić o każdym podrozdziale, i pewnie gdzieś już to powiedziałem, ale tu musimy to podkreślić — bo bez dobrego nagłówka cała praca na nic. Nawet jeśli potencjalny klient zacznie czytać tekst oferty ze słabym nagłówkiem, masz nikłe szanse na wciągnięcie go w wir zakupów. Bez efektownego nagłówka nie ma sprzedaży na większą skalę, a o taką tu walczymy. Zakładam, że masz wybrany jeden bullet, który zdobył największe uznanie klientów, i teraz zastanawiasz się, co z nim zrobić. Spokojnie, zaraz się tym zajmiemy. Zanim jednak do tego dojdziemy, musimy sobie wyjaśnić kilka rzeczy. Są dwie perspektywy pisania ofert. Twoja i klienta. Ty na wszystko patrzysz przez pryzmat swojego produktu lub usługi i tu niewiele się zmienia, to stała i pewna perspektywa, w której łatwo się okopać, i to tak mocno, że nikt nie może Cię z niej wykurzyć. Chcę przez to powiedzieć, że masz poważny problem. Twój produkt jest Twoim światem, do którego chcesz zaprosić klientów, a oni mają odwrotnie — mają swój świat i z ich perspektywy do tego ich świata chcesz wcisnąć swój produkt, i to przez dziurkę od klucza. Mam nadzieję, że jesteś osobą otwartą na moje metafory. Jakkolwiek na to patrzeć, jesteś intruzem w świecie klienta. Ona ma tam swoje porządki, a Ty chcesz dostawić mu nowy mebel, który niekoniecznie pasuje do wystroju jego życia. I o to się wszystko rozbija — czy uda się klienta przekonać, że Twój produkt będzie mu pasował. A jest to trudne, bo jeśli sprzedajesz przez 142

KSIĘGA SŁÓW

internet, to tak, jakby oglądać nową sofę przez dziurkę od klucza. Skąd to porównanie? Ano stąd, że gdy idziemy do stacjonarnego sklepu, możemy obejrzeć mebel ze wszystkich stron, podnieść go, zajrzeć pod spód, usiąść na nim, dotknąć powierzchni, poczuć zapach, poza tym mamy jeszcze sprzedawcę, który opowiada o produkcie i nieświadomie udziela nam wielu informacji — mam na myśli język ciała, wiarę w produkt, uśmiech, charyzmę i to wszystko, co sprawia, że kupujemy te dywaniki z wełny wielbłąda, zapożyczając się na lata. Wiesz, o co mi chodzi? Strona internetowa to bardzo wąski kanał dla zmysłów. Mało co się przez nią przeciśnie, więc musisz zadbać, by to, co dotrze do potencjalnego klienta, tak pobudziło jego zmysły, by nie mógł się oprzeć pragnieniu zakupu. A skoro musimy uważnie dobierać bodźce, to ważne jest, by dobrze trafić w jego gust. By polubił ten zapach, a nie odwracał głowę ze wstrętem. Jak więc dopasować się do świata klienta, by nie czuł, że ktoś mu coś wciska, tylko się cieszył, że wreszcie ktoś się nim zainteresował? Najprościej — dopasować się do jego poziomu zainteresowania Twoim produktem. Bo nie ma nic gorszego niż atakowanie promocjami klienta, który nie ma pojęcia o produkcie, albo odwrotnie, nie masz szans na sprzedaż, gdy klientowi, który dobrze zna Twój produkt i czeka tylko na promocje, od zera tłumaczysz, dlaczego potrzebuje Twojego produktu i jakie on ma zastosowania. Czy to dla Ciebie jasne? Mamy sześć podstawowych poziomów zainteresowania produktem. Nie myl tego z poziomami potrzeb klienta, to dwie zupełnie różne rzeczy, ale tylko do czasu, gdy zsynchronizujemy nagłówek z aktualnym poziomem zainteresowania klienta. Chodzi tu nie o to, czego klient potrzebuje i pragnie, ale ile wie o Twoim produkcie, bo jeśli ma go kupić, na Ty musisz skoncentrować jego uwagę na produkcie właśnie. Przy czym nie chodzi o konkretną markę czy nazwę, lecz o produkt jako coś, co pomaga mu rozwiązać problem czy zrealizować potrzebę lub zaspokoić pragnienia. Myśl o tym jak o kategorii „rzeczy”, których klient potrzebuje lub nie. 143

Biblia copywritingu

Zanim przejdziemy do opisu poziomów, odpowiem na pytanie, które prędzej czy później zrodzi się w Twojej głowie. Chodzi o to: „Skąd mam wiedzieć, na jakim poziomie jest klient, do którego piszę?”. Jeśli masz odrobioną pracę domową i wiesz, jaki bullet zdobył największe zainteresowanie, to przyjrzyj się mu i zdecyduj, który poziom jest najbliżej klienta. Masz to na tacy. A jeśli piszesz „na lenia”, bez żadnych badań, żadnych testów na klientach? Współczuję Ci. Czeka Cię ciężka robota, pełna pomyłek i porażek. Serio. Jak może być inaczej, gdy bawisz się we wróżkę? OK, może to Ci się podoba, więc zgaduj. Wejdź mentalnie w buty swojego klienta, Tomka, wczuj się w jego codzienność i wybierz poziom, który wydaje Ci się najbardziej odpowiedni. Mam jeszcze jeden sposób, który możesz wypróbować. Jak wiesz, sam stosuję metodę trzech kapeluszy i na pierwszym etapie piszę wszystko, co przyjdzie mi do głowy. I czasem ciężko to mi idzie, jak pod górę. Ciężko z entuzjazmem napisać wprost: „Dzięki temu produktowi…”. Zaczynam to zdanie z nadzieją, że uderzę w czułą strunę klienta, ale w głowie pustka, nic się nie pojawia. To może być znak, że nie ma takiej bezpośredniej korzyści! Że trzeba tego szukać w kliencie, w jego sytuacji i PPPP, czyli jest to na poziomie K0. Ale uważaj, nie daj się sobie zwieść, bo równie dobrze może to być znak, że jeszcze za mało wiesz o produkcie i klientach. Jest duża szansa, że z czasem nauczysz się rozpoznawać takie sytuacje. Za chwilę więc omówimy sześć poziomów zainteresowania klienta produktem. Gdy się z nimi zapoznasz, skonfrontuj z nimi zwycięski bullet i zdecyduj, do którego z poziomów mu najbliżej. Nie skupiaj się na słowach i frazach, lecz na tym, co kryje się za nimi. Zastanów się, dlaczego klienci wybrali akurat to, a nie inne zdanie. Gdzie najprawdopodobniej są na swojej drodze do zakupu? Czego im potrzeba, by wzbudzić silne zainteresowanie Twoją ofertą? I wtedy napisz przynajmniej 25 nagłówków. Serio. Otwórz się, a nie zamykaj. Może chodzi Ci po głowie pytanie, czemu by w nagłówku nie dać po 144

KSIĘGA SŁÓW

prostu zwycięskiego bulletu. Bo prawdopodobnie jest za bardzo rozwlekły, a my potrzebujemy dwusekundowego uderzenia. Pomyśl o nagłówku jak o wprowadzeniu do bulletu. To ma być mocna zachęta do zapoznania się z nim. Mam nadzieję, że widzisz, iż w tym wszystkim ciągle o chodzi o flow, pęd myśli i emocji oraz szybkość działania. No niestety, jeśli klient zacznie się zastanawiać — niczego nie kupi. Taka jest smutna prawda i wskazówka. Skoro już wiesz, co zrobić z bulletem, przejrzyjmy te poziomy. Poziom K0. „Czego ode mnie chcesz?” Tak, może Ci trudno w to uwierzyć, ale są klienci, którzy nie mają pojęcia, że Twój produkt w ogóle istnieje. Żyją w przeświadczeniu, że nie ma czegoś takiego, czego potrzebują w swojej sytuacji, co by im pomogło, czym warto się zainteresować. Nie robi na nich wrażenia marka, nazwa ani niestety nawet niska cena, bo nie wiążą w żaden sposób produktu ze swoją sytuacją. Patrzą na produkt i nie widzą w nim niczego interesującego. To nie dla nich. Zatem musisz w nagłówku powiedzieć coś, co ich zainteresuje, ale nie tak ogólnie, tylko w kontekście tego, co sprzedajesz. Jak to zrobić bez wciskania, bez wmawiania czegoś klientom? Zacznij od tego, co już znają i mają. Problem, potrzeba i pragnienie — oto klucze do zainteresowania klienta. Przypomina mi się sytuacja, gdy realizowałem zlecenie napisania oferty sprzedającej książkę o… szczęściu. Do dziś to pamiętam — jak siedzę nad tekstem i zastanawiam się, co dać czytelnikowi, by chciał wydać swoje pieniądze. Pomyśl, mówisz do klienta: „Dam ci szczęście?”. Jak zareaguje? Przecież to większa abstrakcja niż przyszłe emerytury z ZUS-u. Słowo tak wieloznaczne, że każdy ma swoją definicję, a jednocześnie tak nieuchwytne, że trudno zmusić się do zakupu pod jego wpływem. Nie ma czego się chwycić, więc co „dać” czytelnikowi za jego pieniądze? NIC? No to nie kupi. Ale myślę 145

Biblia copywritingu

dalej, czy w kontekście szczęścia jest coś uchwytnego w życiu klienta. Coś namacalnego, do czego można się odwołać. Czym jest szczęście? To emocje, i to różne. Co mają wspólnego ci wszyscy docelowi odbiorcy tej książki? Każdy ma swoją definicję szczęścia, a samo słowo jest ulotną abstrakcją. Co, do cholery, można więc tu uchwycić? Moment… A jak to jest, gdy klientowi brakuje tego nieuchwytnego szczęścia? HA! To już jest bardziej namacalne. Zaczynam szukać słowa, które by spięło ten stan w jedno. Depresja? Nie. Za mocne. To skrajny przypadek? Niezadowolenie? Nie to. A może NIEDOSYT? Tak, to chyba ten stan, w jakim znajduje się docelowy klient. Czuje niedosyt. Wiele rzeczy już ma, może pochwalić się pewnymi osiągnięciami, ale ciągle czuje niedosyt. Tak, to ta osoba. Chce czegoś więcej, bo czuje, że czegoś jej brakuje, czegoś jeszcze niezdefiniowanego, amorficznego, bez swojej właściwej nazwy, bo to dopiero trzeba odkryć, ale klient coś czuje i to jest właśnie niedosyt. I tak powstał nagłówek: „Czujesz w swoim życiu niedosyt — szczęścia?”. Pięknie adresuje to, co nieuchwytne, bez wielkich obietnic, bo te jeszcze nie mają sensu. Więc na tym etapie zastanów się, w jakim miejscu jest klient na poziomie zerowym. Co mu dolega? Czego pragnie, czego potrzebuje? I bardzo mocne pytanie: „Do czego wzdycha klient, gdy go nikt nie widzi?”. W tym pytaniu tkwi prawdziwa siła niezwerbalizowanych pragnień klienta. On sam często nie wie, czego pragnie, czuje to, ale nie potrafi tego nazwać. Jeśli Ty to zrobisz i klient po raz pierwszy poczuje, że to jego pragnienie, i w myślach lub na głos powie sobie: „Taaaak, to o to właśnie mi chodzi!”, to masz jego uwagę, przynajmniej na kilka chwil; to właśnie robi nagłówek, na kilka sekund łapie uwagę klienta. Biorąc pod uwagę to, że pamięć krótkotrwała, w której rezyduje nagłówek, resetuje się maksymalnie po 20 sekundach, to tyle właśnie masz czasu, by podkręcić zainteresowanie pierwszymi zdaniami — inaczej po kliencie.

146

KSIĘGA SŁÓW

Poziom K1. „Powiedz mi coś o tym” Na tym poziomie klient zaczyna być świadomy tego, że może coś zmienić w swoim życiu lub biznesie. Żaden produkt jeszcze nie przebił się do jego świadomości, nie ma jeszcze żadnej opcji zakupu czegokolwiek, ale droga została otwarta, a jego umysł jest odblokowany na nową, interesującą możliwość. Masz na chwilę jego uwagę. Potencjalny klient jest zainteresowany informacjami, JAK TO ZROBIĆ, by problem zniknął, a realizacja pragnienia przybliżyła się choć o kilka kroków. Klient nie chce na razie żadnego produktu, więc nawet o nim nie wspominaj w nagłówku, skup się na sprzedaży informacji, tak ważnej w tej chwili dla klienta. Ale moment — zacznij przemycać do jego głowy swój produkt, mówiąc, w jaki sposób jego PPPP zostaną zaspokojone. Już zainteresował się tą możliwością, teraz ma w głowie pytanie: „Jak zmieni się moje życie?” — to właśnie sugerujesz w nagłówku. Teraz nie chodzi o to, by robić na nim wrażenie, tylko dopasować się do jego zainteresowania. Im lepsze dopasowanie, tym większa jego chęć zapoznania się z tekstem. A to zainteresowanie napędza sprzedaż. Poziom K1 to poziom zainteresowania efektami działania produktu. I tu może Cię dopaść bardzo podstępna pokusa, by jak najmocniej nadmuchać ten balonik. Jeśli na przykład piszemy o odchudzaniu — obiecać, że straci jak najwięcej kilogramów, albo niemiłosiernie skrócić czas odchudzania lub też zaniżyć poziom wysiłku, jaki trzeba w to włożyć, nawet do zera, że to działa samo, zawsze, szybko i na każdego. Owszem, znajdziesz osoby, które się skuszą na takie obietnice. Mówi się, że u około 2% społeczeństwa nie wykształcił się obszar mózgu odpowiedzialny za myślenie przyczynowo-skutkowe, więc „łykną” każdą bzdurę. Swoją drogą, czy to zbieg okoliczności, że przeciętna skuteczność tak zwanych listów sprzedażowych to 1 – 2%? Nie zakładaj jednak, że masz do czynienia z bezmyślnym idiotą, który uwierzy we wszystko, co powiesz. Nie, raczej odwrotnie. Załóż, że masz do czynienia z upartym sceptykiem, któremu nic nie pasuje. 147

Biblia copywritingu

To nie jest niedowiarek, tylko wyrachowana maszyna do podważania wszystkiego, co napiszesz. Do takiej osoby kieruj swoje teksty. K1 to poziom, na którym świetnie działają wszystkie nagłówki typu „Jak…”. Tylko że samo „jak” to za mało, by zainteresować współczesnego czytelnika, przeładowanego informacjami. Trzeba nam czegoś, co wzmocni przekaz i przykuje uwagę klienta. Czyli potrzebujesz nagłówka typu: „Jak poprawiłem pamięć w jeden wieczór”, „Daj mi 10 minut, a udowodnię Ci, że możesz nauczyć się muzyki bez nauczyciela”, „Dlaczego niektórzy prawie zawsze zarabiają na giełdzie?”. Zapowiadamy coś interesującego, ale w lekko podkręcony sposób, bo zwykła informacja nie ma szans zdobyć uwagi klienta. I teraz bardzo dobra wiadomość. Nagłówki tego typu krążą wokół nas. Wystarczy je chwycić i dopasować do siebie. Możesz czerpać inspiracje pełnymi garściami z otoczenia. Jak? Dobrze, że pytasz. Jedno hasło i wszystko jasne: pierwsze strony tabloidów. To codzienna i świeża dawka nagłówków, które mają tylko jeden cel — wzbudzić silne pragnienie przeczytania artykułu. Bardzo silne. Przyjrzyj się, jak oni to robią, i naśladuj ich. Gdy daję tę radę, wiele osób mówi mi: „Darek, nie zniżę się do tego poziomu!”. Gdy pytam, jakiego, odpowiadają, że tabloidowego. A czemu? I tu cisza, bo nie ma żadnego racjonalnego wytłumaczenia. Ale rozumiem to, bo tabloidy kojarzą się z żerowaniem na najniższych instynktach czytelników, wręcz prymitywnych. Zadaj sobie jedno proste pytanie, a właściwie dwa. Pierwsze: czy masz tyle determinacji, żeby zrobić wszystko, by potencjalny klient przeczytał Twoją ofertę? To ważne pytanie, bo decyduje o Twojej skuteczności. Wiadomo, wszystkiego nie zrobisz. Ale gdzie jest granica? Musisz ją poznać, bo to granica Twoich możliwości. Dobra wiadomość jest taka, że możesz ją przesunąć, a skuteczność Twojego przekazu marketingowego od razu wzrośnie. Pamiętasz? Copywriting to gra mentalna, wszystko odbywa się w głowie. Może jest tak, że to Twoja głowa Cię ogranicza, a nie konkurencja, która zaniża ceny? Nie rynek, który został wypłukany 148

KSIĘGA SŁÓW

z pieniędzy. Nie klienci, którzy szukają najniższej możliwej ceny. Tylko TY! Trudno to przyjąć na klatę, wiem, łatwiej obwiniać wszystkich innych, ale weź się w garść i zacznij wreszcie sprzedawać, a nie tylko liczyć na to, że klient kupi! Drugie pytanie jest takie, czy Twój klient nie ma w sobie tej bardziej prymitywnej części? Odpowiem za Ciebie. Ma. Każdy ma. Taka jest konstrukcja człowieka. Oczywiście, różnimy się znacznie od ludów pierwotnych i nie zjadamy siebie na obiad. Zaraz, zaraz, może nie fizycznie, bo kanibalizm jest zabójstwem, ale mentalnie? Czy nie zjadamy się nawzajem mentalnie? Złość, zazdrość, zawiść, podkładanie świni, obmawianie, oskarżenia… Mam dalej wymieniać? Zarówno ja, Ty, jak i klient mamy w sobie tę prymitywną część. I teraz uważaj — ona nie jest ani dobra, ani zła! To, powiedzmy sobie dla uproszczenia, ewolucyjny mechanizm przetrwania. „Walcz albo uciekaj” — każdy to ma. Ta prymitywna część od wieków ratuje nam życie. Więc jeśli odwołasz się do tych silnych, pierwotnych, „niskich” instynktów dla dobra klienta, by mu pomóc, by go ratować, to czy to będzie dla Ciebie w porządku? Na samym dnie naszych potrzeb leży potrzeba przetrwania, jako jednostki i gatunku. A w tym masz potrzebę jedzenia i picia, posiadania dachu nad głową, akceptacji swojego plemienia i seksu. Jest jeszcze jedna silna potrzeba — to szukanie sensacji, czegoś nowego, nietypowego, bo każda anomalia w otoczeniu może być tygrysem szablozębnym lub… współrodzicem Twoich dzieci. Mamy to — ciągle skanujemy otoczenie, tego nikt się nie wyprze. Dzięki temu coś zmienia się w życiu, bo samotne siedzenie w jaskini i czekanie na cud raczej nie zakończy się przygodą życia. A kto nie chciałby przeżyć przygody życia? I teraz pomyśl o swoim kliencie. O jakiej przygodzie życia on po cichu marzy? To w nim jest. Tak samo jak to: czego się najbardziej boi, przed czym drży, gdy słyszy szelest za plecami, jakie ma koszmary w nocy, przed czym chce uciec? To są te sensacje. Fakt, łatwiej przyciągnąć uwagę złą wiadomością, nieszczęściem, niesprawiedliwością, i w tym lubują się tabloidy. Zaraz Ci powiem o jednym, który robi to odwrotnie. Tabloidy 149

Biblia copywritingu

są wyraziste, tną rzeczywistość na dwie połowy, tu nie ma miejsca na zastanawianie się. Robią wszystko, by Cię zaciekawić i wciągnąć w tekst. Ucz się od nich. Jak więc tworzyć sensacyjne nagłówki? Bierzesz na przykład pierwszą stronę gazety „Fakt” i patrzysz. Od razu uprzedzę Cię, że mnóstwo tytułów będzie miało zabarwienie polityczne i tych unikaj jak ognia. Szukaj neutralnej sensacji. Dziś na przykład mam taki tytuł: „Groza! Wyłowili z Warty piranie!”. Jak to można wykorzystać? W odchudzaniu na przykład? „Groza! W organizmie kobiet po 40 wykryto pierwiastek, który powoduje tycie!”. Tytuł od czapy, ale czy nie zachęca do czytania? Co na to „Super Express”? Dziś mamy wielki tytuł „Nagonka na Hannę Lis. Znana dziennikarka zmuszona uciekać przed nienawistnikami!”. Pomyślmy o odchudzaniu… „Nagonka na dietetyków! Dramatyczna historia Anny O., zmuszonej do ukrywania efektów odchudzania swoich pacjentów!”. Masz ochotę to przeczytać? Może tak, może nie? Ale wiele osób się skusi. Widzisz, jakie to łatwe? Wyluzuj i się baw, pisanie będzie łatwiejsze! Jeszcze jedno źródło, tym razem bardzo pozytywnych nagłówków do modelowania. Jak myślisz, co to? „Cosmopolitan”! Co tam dziś mamy? O, piszą wprost na temat odchudzania: „Koniec obsesji płaskiego brzucha!”. Hm… jak to wykorzystać? To za proste. Tu dodałbym tylko: „A teraz liczy się to:… ”. Inny tytuł? „Lepszy seks. Pokonaj swoje ograniczenia!”. Może tak: „Zupełnie nowa sylwetka. Pokonaj nawyk podjadania”. Może być? Zobacz — czytam nagłówek i pod jego wpływem piszę swój, nowy. Od ręki. Mogę tak robić cały dzień i w końcu napiszę ten, który wywoła na moim rynku sensację. Nie siedź nad pustą kartką, bo to samo będzie w Twojej głowie. Inspiruj się czymś, to zawsze efektywniejsze niż wymyślanie czegoś od zera. A jak widzisz, inspiracje tylko czekają na Ciebie! Ta metoda pisania nagłówków najlepiej działa na poziomie K1, bo ich cele są zbieżne z tym, co próbują osiągnąć tabloidy. Jednak nie ograniczaj się, jeśli jesteś w stanie w centrum postawić swój produkt 150

KSIĘGA SŁÓW

i uczynić go bohaterem sensacji, to właśnie tego szukasz na następnym etapie zainteresowania klienta. Poziom K2. „Powiedz, co tam masz dla mnie?” Ten klient już wykazuje zainteresowanie produktem. Niekoniecznie od razu Twoim, ale bierze poważnie pod uwagę zakup. Na tym etapie sprawdza, co produkt może dla niego zrobić, czy to warte czasu i pieniędzy. Każdy chce dokonać jak najlepszego wyboru. KAŻDY. Więc musisz swój produkt przedstawić w jak najlepszy sposób. I teraz uważaj. Subtelna różnica między nagłówkami K1 i K2 polega na tym, że tu skupiasz się na lepszych efektach uzyskiwanych dzięki produktowi. Jak już wcześniej wspominałem, nie chodzi o nadmuchiwanie balonika, ale pokazanie czegoś, co przekona klienta, że jeśli chce osiągnąć konkretny efekt (z K1), to ten produkt daje mu proporcjonalnie najwięcej, jest dla niego najlepszym dostępnym wyborem. Dla niego i nikogo innego. Pamiętaj, by tego pilnować. Jak więc w nagłówku łączyć efekt z produktem? Tu jeszcze nie posługujesz się konkretną nazwą, ona będzie grać pierwsze skrzypce na dalszych etapach. Przekonywanie do zakupu zaczynasz „od góry”, od kategorii produktu, by oswajać klienta jak na przyjemnej randce, bez gwałtownych ruchów. Czyli na przykład, sięgając do „Cosmo”, możemy przerobić sobie taki tytuł: „Metamorfoza. Wyczaruj makijaż jak z okładki” na: „Nowa linia cieni do oczu. Wyczaruj makijaż jak z okładki”. Łatwe? Albo taki: „Prawdziwe życie. Zostałam gwiazdą w jeden dzień!” na: „Ekskluzywna linia cieni do oczu. 10 minut i jesteś gwiazdą!”. Jeszcze jeden? „Natychmiast poczuj się szczęśliwsza — wystarczy jedna, drobna zmiana” zmieniamy na: „Natychmiast poczuj się szczęśliwsza — wystarczy jedna, drobna zmiana w makijażu”. Może teraz sobie myślisz: „To nie może być takie łatwe”? A ja zapytam: „A czemu nie?”. Co wolisz? Męczyć się z pisaniem i na siłę wyciskać z siebie genialne treści, czy może lepiej inspirować się 151

Biblia copywritingu

sukcesem innych, nie pracować, tylko bawić się, na luzie i z przyjemnością? Ja wolę łatwiznę. Może też w tym miejscu wraca jak bumerang pytanie: „Ale czy w mojej branży to zadziała?”. To i tak lepiej niż szczere: „W mojej branży to nie zadziała!”. Na pewno? Załóżmy, że prowadzisz nudny biznes, np. hurtownię budowlaną. Nikomu nie musisz tłumaczyć, po co mu cegła. Twoim celem jest przekonanie jak największej liczby klientów, że Twoje cegły są najlepsze, tak? Jesteśmy we właściwym miejscu, na poziomie K2, a czasem na następnym, K3, ale o nim za chwilę. Więc musisz przekonać klientów do swojej cegły. I teraz uważaj. Spora część z nich się spieszy i do sklepu przychodzi, bo chce zobaczyć cenę i marzy o promocji albo po prostu chce sprawdzić, co masz, by porównać to z ofertą konkurencji. Więc umówmy się — gdy klient jest już na miejscu, w sklepie, copywriting niewiele Ci pomoże. Może za to wiele zdziałać, zanim klient przyjdzie do sklepu, a nawet go do tego sklepu ściągnąć. Jednak pomijam teraz typowe gazetki reklamowe, to etap dalszy. Tu pokazujemy lepszość cegły. Więc co stoi na przeszkodzie, by w lokalnej prasie zamieścić artykuł sponsorowany pod tytułem „100 śmiałych pytań o cegły. Wszystko, co chciałeś wiedzieć”? Tak, to tytuł z „Cosmo”: „100 śmiałych pytań o seks. Wszystko, co chciałaś wiedzieć!”. Nietypowe? Pewnie. Ciekawe? No właśnie, co może być ciekawego w cegle? Aaaaa, tu docieramy do sedna — to już Twoja robota, Copywriterze! Ale łatwa, bo cała ta książka przecież temu właśnie służy, by pomóc Ci pisać intrygująco, nawet o najbardziej banalnych rzeczach. A cóż może być bardziej banalnego niż cegła? Piszesz więc ten tekst sponsorowany i zapraszasz klientów do swojej hurtowni. Ma to sens? I takich nietypowych reklam możesz robić tysiące, aż w końcu klient dojdzie do jedynego słusznego wniosku, że w tej hurtowni wszystko jest niezwykłe. I choćby z ciekawości zajrzy! A tam niech sprzedawca już wykona swoją pracę. „Cosmo” jest genialnym źródłem nagłówków! Przykłady po modyfikacji dla naszej hurtowni budowlanej: „Natychmiastowy 152

KSIĘGA SŁÓW

sposób na przyspieszenie prac budowlanych i obniżenie kosztów”, „8 produktów, które obniżają koszt budowy domu — razem taniej”, „Jeden problem, któremu nie oprze się żadna budowa — chcesz mieć szybkie rozwiązanie?”, „Nowy produkt, przy którym stare metody budowy całkowicie tracą sens”, „Budowlańcy zagłosowali. Oto produkt, którego najbardziej pragną”, i tak mogę w kółko, jak widzisz. Ty też! Więc się do pisania bierz! Poziom K3. „Dziękuję, już mam” Mam cichą nadzieję, że wiesz coś o konkurencji. O Twojej konkurencji. Że ją masz i że ci, którzy powinni kupować u Ciebie, tam wydają swoje pieniądze. Wiesz? No to czas zmierzyć się z tym wyzwaniem, bo szkoda klientów. Przecież Ty masz coś lepszego, prawda? No właśnie, wiele osób odpowiada mi, że nie. Sprzedają dokładnie to samo co konkurencja i dla klienta jedyną różnicą jest cena. Też tak myślisz? Że masz to samo co inni? No to mamy poważny problem! Jak chcesz przekonać klientów do zakupu u siebie, jeśli uważasz, że masz to samo co inni? No jakim cudem? Weź się w garść. Copywriting to gra mentalna i wszystko rozgrywa się w głowie. Jeśli masz przekonanie, że sprzedajesz ten sam chłam co wszyscy inni, to czego się spodziewasz po klientach? Twoja głowa przeszkadza Ci w sprzedawaniu. To dlatego tak wiele osób się męczy przy tym, dlatego nie lubią pisać. Walczysz ze sobą i z klientem, próbując go namówić na coś, co już jest skreślone w Twoim umyśle. Nie pomogą Ci żadne kreatywne techniki perswazji i manipulacji. Musisz najpierw siebie w pełni przekonać, że Twój produkt w tym momencie jest najlepszym wyborem dla klienta i nie ma innego. Naprawdę niezbędne jest takie nastawienie. Ale przecież sobie nie wmówisz, że czarne jest białe lub odwrotnie, więc co nam pozostaje? Po pierwsze, spójrz na zwycięski bullet. Jak możemy go odnieść do konkurencji? Czy już w nim nie ma podpowiedzi, co napisać dla klientów z tego poziomu? Jeśli nie znajdujesz tam żadnej wskazówki, 153

Biblia copywritingu

czas wrócić do notatek. W podrozdziale 3.1, „Przewaga nad konkurencją — DROZD”, przedstawiłem Ci procedurę DROZD, pamiętasz? Czas do tego wrócić. A wcześniej siedem pytań DynaQ, gdzie odpowiedzi dają Ci masę wskazówek, jak napisać nagłówek tej klasy dla osób, które mają już produkt konkurencji. Znajdź to, co jest najważniejsze w odniesieniu do bulletu numer jeden. To musi być coś bardzo obrazowego i kontrastowego. Prawda jest taka, że nigdy nie wiesz, czy na Twoją stronę trafi osoba, która ma produkt konkurencji, czy też nie. Chyba że konkurencja generuje Ci leady, ale w to nie będę się zagłębiał. W przypadku popularnych produktów często śmiało możesz założyć, że Twój docelowy klient przynajmniej raz skorzystał z produktu konkurencji i ma pewne doświadczenia. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby stworzyć reklamy skierowane do osób, które są klientami konkurencji — wtedy masz prawie 100% pewności, że to oni będą czytać Twoje oferty. A jeśli nie robisz takich reklam, zwycięski bullet niczego Ci nie podpowiada i nie masz pewności, że będą Cię czytać klienci konkurencji, to zawsze możesz przejść do planu B. Pisz do nowych klientów na poziomie K2, a w tekście oferty odnieś się do doświadczeń z konkurencją. Chodzi o to miejsce tekstu oferty, gdzie pokazujesz wyjątkowość swojego produktu. Odnieś się wprost do innych produktów, wykorzystując procedurę DROZD. Dobrze, jak więc pisać nagłówki na tym poziomie? Przypomnę, że zaczynasz od siebie. Jeśli masz dobrze pisać, musisz mieć to silne przekonanie, że Twój produkt jest obecnie najlepszym możliwym wyborem dla klienta. Nie staraj się jednak sobie wmawiać, że Twój produkt jest najlepszy, bo to nic nie da. Potrzebne jest głębokie wewnętrzne przekonanie, ono nada siłę Twoim słowom. Mało kto zwraca na to uwagę. Widzę, że wszyscy szukają technik copywriterskich i perswazyjnych, ale chyba nikt nie „sprząta” swojego wnętrza, przygotowując je na pisanie. Dlatego w kółko powtarzam Ci, że copywriting to gra mentalna, wszystko rozgrywa się w głowie. Mam 154

KSIĘGA SŁÓW

nadzieję, że to zapamiętasz, a wtedy cała reszta będzie prosta. Musisz więc najpierw zdobyć to przekonanie, jakie chcesz zaszczepić czytelnikom, by ich zmienić w klientów. Ty musisz je mieć w sobie. I dopiero wtedy zaczynasz pisać z siłą, której bardzo trudno się oprzeć. Jak to zrobić? Jest wiele metod. Pewnie z czasem wypracujesz swoją, ale dam Ci na początek coś prostego, OK? Zwróć uwagę na to, że jeśli mówisz „najlepszy”, to aż prosi się, żeby zadać pytanie: „A dla kogo najlepszy?”. Rozumiesz? Ten problem ma w sobie od razu rozwiązanie! Pomedytuj nad produktem, zastanawiając się, dla kogo jest najlepszy. A potem zadaj sobie kolejne pytanie: „Dlaczego ten produkt jest dla tej osoby najlepszy?”. I następne: „I co z tego wynika?”. Zobacz TEGO klienta z Twoim produktem. Usiądź wygodnie, rozluźnij się i stwórz w głowie film z życia klienta — jak produkt go ratuje lub przenosi na nowy, wyższy poziom życia. Musisz to zobaczyć i poczuć jego emocje. To jest według mnie najważniejsze. Jeśli „zobaczysz” klienta z produktem, a nie poczujesz radości, dumy, ulgi ani czystej chęci do życia, to nie przechodź do pisania, bo nie masz niczego sensownego do powiedzenia. Praktykuj oglądanie tego filmu mentalnego z klientem tak długo, aż poczujesz jego emocje, i to te po tym, jak zacznie korzystać z produktu. A wtedy wystarczy to samo pokazać klientowi. Proste, co? Powiem tak, tu najbardziej potrzebujesz sensacji, więc „Fakt” i „Super Express” są jak najbardziej na miejscu. Miej przed sobą procedurę DROZD i przejrzyj pierwsze strony aktualnych tabloidów. Niech Twój umysł zacznie kojarzyć i szukać podobieństw. Bierz każdy nagłówek i praktykuj przekształcanie go w sensacyjną wiadomość o Twoim produkcie. Najlepiej KAŻDY. Nigdy nie wiesz, kiedy zaskoczysz. Zdradzę Ci sekret — to praca całej tej tak zwanej podświadomości, która ma już wszystkie informacje o kliencie i produkcie, teraz trzeba ją tylko zmusić do podsunięcia Ci genialnych słów, które poruszą klientów i pociągną ich do zakupów. Nie zrobisz tego

155

Biblia copywritingu

świadomie. To musi do Ciebie przyjść. Ale nie czekaj, tylko daj sobie pozwolenie i inspirację — temu służy praca z tabloidami. Zajrzyjmy do „Faktu”. Co tam przyciągnie Twoją uwagę? O, mam coś takiego: „Jad kiełbasiany w szynce z padliny!”. Niezłe, co? Co tu można z tego ukręcić? Weźmy te cegły. Pokażmy, że coś jest nie tak z produktami konkurencji. Oj, czy chodzi Ci po głowie to, że nigdy nie mówi się źle o konkurencji? To dobrze. Ale powiedz coś „złego” o ich produkcie, nie obrażając nikogo. No bo jeśli będziesz konkurencję zachwalać, to działasz na ich korzyść. Powiem to tak — może ktoś się oburzy, trudno — musisz klientom obrzydzić konkurencję. Oczywiście z wyczuciem. I teraz podam Ci bardzo bezpieczny sposób, który jednak ma szansę wywołać silne negatywne emocje w stosunku do konkurencyjnych produktów. Nie obrażaj nikogo, o nikim nie mów źle, nawet nie sugeruj, że Twój produkt jest najlepszy na świecie, bo wiele osób źle reaguje zarówno na przechwałki, jak i negatywy. Zamiast tego podawaj fakty i opisuj zdarzenia, a wtedy potencjalny klient sam dojdzie do odpowiednich wniosków, a Ty zachowasz czyste ręce. Odsuń negatywne skojarzenia od siebie, przenosząc je na inne osoby lub instytucje. I jeszcze jedno. Nigdy nie kłam ani nie zmyślaj. Szukaj faktów i zdarzeń, prowokuj je, zawsze mów prawdę. Jak to się nie da? Zawsze możesz zasponsorować zakup produktu konkurencji jednemu z klientów i zdać z tego relację, to proste, wystarczy się lekko wysilić. Nie musisz na nic czekać, sam możesz tworzyć zdarzenia. Ale nigdy nie zmyślaj. To co? Spróbujemy z tymi cegłami? Tylko jedna uwaga — nie znam się na cegłach i merytorycznie mogę palnąć bzdurę. Gdy pracuję z klientem jako konsultant marketingowy albo copywriter, zawsze mamy przed sobą wszystkie fakty i procedurę DROZD, więc piszemy o konkretach. Tu i teraz po prostu wymyślam, pokazując Ci tylko możliwości, jakie daje modelowanie nagłówków. Jesteś w stanie to zaakceptować? No to co z tymi cegłami? „Mikropory w tanich cegłach ze zwykłej gliny!”. Czujesz to, jak można tę myśl rozwinąć? 156

KSIĘGA SŁÓW

Może coś z „Super Expressu”? „Mieszkam w aucie przez kredyt we frankach”. Może tak: „Będziesz mieszkać u teściowej przez te głupie cegły”. Inny? „To mi zrobiło stare jo-jo” i zdjęcie posiniaczonej kobiety. „To ci zrobi stara cegła!”. Może być? Jeszcze inne? „Co wykryto we wraku Tupolewa?”. Nasza hurtownia może napisać artykuł: „Co wykryto w najpopularniejszych cegłach na rynku?”. Masz uwagę klientów? Masz. O, to jest fajne: „Jak dostać wcześniej emeryturę?”. Zmieńmy to na: „Jak szybciej spłacić kredyt na dom — zrób to, zanim zaczniesz budowę!”. Jest? Wymyślanie nagłówków to całkiem niezła zabawa, co? Oczywiście, nie wszystkie z nich wykorzystasz, pamiętaj! Dlatego zawsze namawiam Cię na seryjne tworzenie tekstów, a tu nagłówków. Chodzi o to, by się odblokować. Gdy jesteś na luzie, całkiem niespodziewanie powstaje coś, co od razu rozpoznajesz jako genialny tekst. Nie ma innej drogi niż luz i zabawa. Dlatego może trochę przesadzam z tymi tabloidowymi nagłówkami, ale robię to, by Cię ośmielić! Przesuwam Ci granice „przyzwoitości”, by dać Ci zielone światło: „Tak, możesz pisać te wszystkie szalone rzeczy!”. I tak wiem, że będziesz się mocno hamować. Każdy tak ma. Więc lepiej przesunąć punkt odniesienia najdalej, jak się da. Może wtedy odważysz się na więcej niż zwykle? Bo copywriting to nic innego jak gra mentalna, która rozgrywa się najpierw w Twojej głowie. A teraz coś dla tych, co mają zbyt duże opory przed stosowaniem tabloidowych nagłówków. Jeśli jesteś taką osobą, zapewne lubisz konkrety, co? I zakładasz, że Twoi klienci mają tak samo, że zdenerwują się, gdy zaserwujesz im tabloidowe nagłówki. W porządku, więc podpowiem Ci, jak tworzyć „konkretne” nagłówki. To będzie szczególnie pomocne na poziomie K3, gdzie klient ma już jakieś doświadczenia z produktem konkurencji i będzie porównywał Twój produkt z innymi. Idealne miejsce na konkrety, ale tylko pod warunkiem, że je masz. Zacznij więc od przejrzenia notatek z odpowiedzi na pytania DynaQ. Masz tam coś, co pomoże Ci się wyróżnić? Skoro 157

Biblia copywritingu

jesteś miłośnikiem konkretów, to na pewno udało Ci się ich tam wiele spisać. Jeśli nie, to może tylko wydaje Ci się, że lubisz konkrety. Jeszcze raz przemyśl zastosowanie tabloidowych nagłówków. A może naprawdę jesteś miłośnikiem konkretów, tylko do tej pory nie chciało Ci się ich wypisywać? To wróć do DynaQ (część I, rozdział 2., „Klient. Poznaj Tomka”, punkt „Potrzeby”) i jak najpełniej odpowiedz na te pytania, bo musimy mieć bazę dla nagłówków. Pamiętaj, że według mojej metody nie tworzymy ich w locie, tylko wyraźnie oddzielamy od etapu tworzenia (tu odpowiedzi na pytania DynaQ) od redagowania. Tak jest naprawdę łatwiej i efektywniej. To, co Ci dalej napiszę, bez tej bazy będzie tylko ciekawostką, która szybko wyparuje z Twojej głowy. Są dwa sposoby podejścia do tej metody. Pierwszy, zalecany przeze mnie, polega na tym, że modyfikujesz zwycięski bullet. Po prostu dodajesz do niego elementy z DynaQ. Dzięki temu, że bullet zwyciężył w testach, masz pewność, że to dobry kierunek, i piszesz o tym, co naprawdę klientów interesuje. Ale jak znam życie i lenistwo copywriterów, prawdopodobnie uważasz się za bohatera, który nie potrzebuje żadnych testów, albo po prostu uważasz, że nie masz na to czasu. Może tak, może nie. Powiem Ci, co się stanie, jeśli nie poświęcisz na to czasu. Najprawdopodobniej zawalisz temat. Może napiszesz świetny nagłówek i tekst, ale nie będzie trafiony i klienci nie rzucą się na ofertę. Bo to będzie tylko Twój wymysł, a nie autentyczne pragnienia klientów. Dobra, zrobisz, jak zechcesz, ja Cię tylko ostrzegałem. Przyjmijmy na razie wersję optymistyczną, że masz zwycięski bullet. Napisz go sobie, miej go przed sobą. Teraz pomyśl, co można do niego dodać z DynaQ, by nabrał wyrazistości. Może to jest osoba (kto?), może niezwykła liczba (ile?), a może sposób działania produktu (jak?). Podstawiaj sobie do bulletu kolejne elementy i zapisuj jego brzmienie. Za każdym razem sprawdzaj swoją reakcję na nowe zdanie. Teraz wersja realna, gdy nie masz zwycięskiego bulletu. 158

KSIĘGA SŁÓW

Tu tworzysz nagłówek od zera z odpowiedzi na DynaQ. Więc zaznacz sobie te, które wydają Ci się najbardziej pociągające. I zacznij z nich składać nagłówek. Jak widzisz, liczba kombinacji rośnie wraz z liczbą Twoich odpowiedzi. Pozwól, że pokażę Ci, że na podobnej zasadzie powstały najbardziej legendarne nagłówki w historii copywritingu. Odwołuję się do nich, by postawić Ci poprzeczkę bardzo wysoko. Mógłbym podać kilka swoich przykładów, ale wolę dać Ci coś więcej. Będzie to kilka znanych przykładów z najbardziej kasowych ofert na świecie. Zdradzę Ci pewien sekret. Te nagłówki ciągle żyją, są ciągle modyfikowane w kolejnych ofertach. To prawda, świetnie działające nagłówki najczęściej mają swój rdzeń, który już się sprawdził w sprzedaży. Wymyślanie nagłówków od zera to duże ryzyko i często strata czasu. Nie chodzi o kreatywność, lecz o skuteczność. Sięgniemy więc do źródeł, do nagłówków, które przez lata udowodniły swoją skuteczność. Skoro pewnie i tak idziesz „na lenia”, bez testów bulletów, to zrób chociaż to — opieraj się na czymś, co działa. Ma to dla Ciebie sens? Przejrzymy więc kilka pytań z DynaQ. Kto — kupuje? Bezbolesna metoda depilacji dla kobiet po 40 Mamy coś lepszego niż konkurencja? Mamy, ta metoda jest bezbolesna. Ale to za mało, adresujemy ją do konkretnych osób, do kobiet po 40. Takie targetowanie sugeruje, że to coś bardzo specyficznego, skoro dotyczy tylko określonej grupy osób, prawda? W głowie czytelniczki szybko rodzi się ważne pytanie: „Ale dlaczego to jest dla kobiet po 40?”. BAM. Pozamiatane, czytelniczka wchodzi w nasz tekst jak w masło. Musi znaleźć odpowiedź na swoje pytanie, ono ukierunkowuje ją na szukanie faktów potwierdzających tę tezę! Nasz umysł działa tak, że szuka potwierdzenia swoich oczekiwań. Zobacz, jak łatwo ukierunkować myślenie klientów. Oczywiście, w tekście musisz dać 159

Biblia copywritingu

odpowiedzi, by nie frustrować klientek. A dając odpowiedzi na pytanie, które czytelnik zadaje sobie w myślach, natychmiast zyskujesz u niego na wiarygodności. Patrz — mały dodatek do zdania, a ile ma konsekwencji. Kto — jest celem czytelnika? Kim chce być? Do osób, które chcą pisać — lecz nie potrafią zacząć Znowu zapewne widzisz, jak nagłówkiem łapiemy uwagę bardzo określonej grupy osób. Ale może zapytasz: „A gdzie w tym nagłówku jest przewaga nad konkurencją?”. Dobre pytanie. Popatrz uważnie. Co myślisz sobie, gdy czytasz „lecz nie potrafią zacząć”? Czy nie wydaje Ci się, że skoro mówię o tym problemie, to mam jego rozwiązanie? Tak odbiera to większość osób, oczywiście zupełnie nieświadomie. Ten nagłówek daje jasną sugestię: „Wreszcie zaczniesz pisać! Nie wiem, z jakiej pomocy korzystasz, ale ja Ci pomogę zacząć, to się wreszcie stanie!”. Widzisz to? Kto — korzysta? Oto co robią lekarze, gdy coś im dolega A co się stanie, gdy adresowanie przeniesiemy z klienta na kogoś, kto dodaje produktowi wiarygodności? I teraz to oni dają nam przewagę nad konkurencją! Klient nie chce być lekarzem, ale chętnie skorzysta z czegoś, czego oni używają. Może wiedzą coś, o czym nie ma pojęcia przeciętny człowiek? Może mają jakieś swoje sekrety? Zobacz, jakie pytania pojawiają się w Twojej głowie, gdy zaczniesz świadomie obserwować swoje myśli. I nawet jeżeli wątpisz w etykę lekarzy, bo myślisz, że wszyscy są przekupieni przez koncerny farmaceutyczne, to prawdopodobnie myślisz sobie: „Oni wiedzą, co jest naprawdę dobre, sami siebie by nie truli”. I teraz za lekarzy podstaw sobie grupę zawodową, która ma taki autorytet w Twojej branży, i masz otwartą drogę do bardzo skutecznych nagłówków. 160

KSIĘGA SŁÓW

Co — interesuje klienta? (Nie: co sprzedajesz) Kto jeszcze chce mieć bielsze pranie — bez ciężkiej pracy? Tak, wiem, nieco archaiczny nagłówek w dobie stuprocentowych wybielaczy, ale nie mogłem go pominąć, bo to czyste źródło sukcesu wielu dzisiejszych przekazów reklamowych. Przewaga nad konkurencją jest jasna — „bielsze pranie” plus „bez ciężkiej pracy”. I zobacz, że to jest jednocześnie silne pragnienie klientek. To ciekawy nagłówek dla tych, którzy chcą powiedzieć, że ich produkt jest najlepszy, ale nie wprost, by nie zrażać klientów. Najlepiej by było, gdyby klienci sami doszli do takiego wniosku. Zresztą, kto się nabierze na ten epitet w nagłówku („najlepszy”)? A tu masz prosty sposób na wyróżnienie się poprzez zaoferowanie klientowi tego, co ma dla niego dużą wartość. Co — dajesz dopasowanego do jego możliwości? Chcesz zostać inwestorem, który dzięki niewielkim oszczędnościom zapewni sobie godną emeryturę? W sumie mamy tu podwójne adresowanie, bo mówimy do samego klienta i odwołujemy się do tego, kim on chce być. Przy okazji zwróć uwagę na ciekawostkę, że nie mówimy o samych pieniądzach, tylko o tym, kim chce być klient. Dzięki naszej ofercie staje się inwestorem. To podnosi jego status. Kto by nie chciał być inwestorem? To słowo klucz, które daje obraz mocnych korzyści. I teraz, gdy to zestawimy z naszym silnym punktem „niewielkim oszczędnościom”, mamy coś, co musi na siebie zwrócić uwagę. To po prostu niemożliwe! Cud. Wiele ofert obiecuje pieniądze, emeryturę, a nawet zostanie inwestorem. Ale tu potrzeba „niewielkich oszczędności”. Ciekawe, jak niewielkich, jak mało pieniędzy potrzebuję? Mamy mocny wyróżnik, i to intrygujący! Ciekawe, jak to się stanie. Nawet bardzo sceptyczny klient będzie ciekawy, co tam proponuję, i przeczyta to, choćby po to, by się upewnić, że to niemożliwe. Ale czyta! Nagłówek działa! 161

Biblia copywritingu

Co — wyjątkowego mu dajesz? Daj mi 10 minut, a udowodnię Ci, że możesz nauczyć się muzyki bez nauczyciela. Ten nagłówek ma w sobie wiele elementów, które sprawiają, że świetnie wciąga w tekst. Przede wszystkim uwagę zwraca konkret — „10 minut”. Tyle czasu potrzeba, by udowodnić coś, co wydaje się niemożliwe, a przynajmniej trudne. Ktoś to zmierzył, a więc obietnica zyskuje na wiarygodności. Zobacz, jakie nastawienie u czytelnika wywołuje fraza „udowodnię Ci”. Zaczynamy w tekście szukać tych dowodów! Umysł czytelnika zaczyna szukać dowodów na prawdziwość stwierdzenia zawartego w nagłówku. Niesamowite, co? Ukierunkowaliśmy jego myślenie na coś, co mu sprzeda nasz produkt. Na naszą przewagę nad innymi kursami muzyki, bo ten jest tak dobry, że nie potrzeba nauczyciela! Mamy swój wyróżnik, mamy przewagę nad konkurencją. To bardzo silny punkt przewagi. Ciekawy nagłówek, co? Pomyśl, czy w Twoim DynaQ nie ma czegoś podobnego, może nieprawdopodobnego? Jak możesz to udowodnić? Ile czasu to zajmie? I teraz to napisz. Co — masz, czego nikt inny nie może zaproponować? Były pracownik Urzędu Skarbowego ujawnia luki w prawie, które pozwalają uniknąć 90% podatku dochodowego — legalnie! Piękne, co? Jak się oprzeć takiej ofercie? Mamy tajną broń, trudną do zdobycia — kogoś, kto jak nikt się zna na tej robocie. Ten nagłówek jest bardzo podobny do tabloidowych, co? Ale ma konkrety, którym ciężko się oprzeć, a z nich najsilniejszy jest ten: „były pracownik Urzędu Skarbowego”. Inni mogą mieć świetne metody optymalizacji podatkowej, ale my mamy coś, co przebija wszystko inne. Jeśli w swoim DynaQ masz coś podobnego, nie wahaj się tego użyć.

162

KSIĘGA SŁÓW

Ile — musi klient włożyć i ile na tym zyska? Jak inwestycja 7 dolarów doprowadziła mnie do zysków w wysokości 35 000 rocznie. Ten nagłówek zawiera w sobie kilka mocnych technik. Przede wszystkim wykorzystuje zasadę kontrastu i to jest jego siła. Zestawienie inwestycji z zyskiem sprawia, że od razu widzimy wartość. Często nie jesteśmy w stanie zaimponować ogromną skalą rezultatów, ale jeśli skontrujemy je małą inwestycją, wszystko zaczyna wyglądać znacznie lepiej! Więc od tego zacznij. Popatrz, jak u Ciebie wygląda rachunek inwestycyjny. Inni mogą oferować większe zyski, ale Twoją przewagą jest skala, przewagą są proporcje. To nie muszą być pieniądze. To może być czas, wysiłek czy coś innego, co klient musi zainwestować w efekt. Zwróć uwagę na to, że mówimy w czasie przeszłym — opowiadamy historię kogoś (mnie), kto już tego dokonał! Jest historia, muszą być fakty. A z faktami nie da się dyskutować! Kiedy — osiągnie wymarzony efekt? Jak poprawiłem pamięć w jeden wieczór. Znowu to mamy — kogoś, kto już to zrobił. Jeśli masz kogoś takiego, to masz ogromną przewagę dowodową, bo czas osiągnięcia efektu jest zaskakująco krótki — tylko jeden wieczór. Fakt, tu licytujemy się na czas, na szybkość, to jest nasza przewaga. Owo „poprawiłem” jest tu koniecznością, bo nasza wielka korzyść działa na sceptyków jak płachta na byka, więc trzeba to udowodnić. A jeśli nie masz takiej osoby, która by uwiarygodniła Twoją opowieść? Użyj samej sugestii: Kto jeszcze chce poprawić pamięć w jeden wieczór?

163

Biblia copywritingu

Jak — to wyjątkowo skutecznie działa? Głusi słyszą teraz szept. Jak już wiesz, to jeden z moich ulubionych nagłówków. Jest dla mnie mocnym źródłem inspiracji. Mam nadzieję, że Tobie też pomoże otworzyć umysł na coś naprawdę mocnego. Cały nagłówek to cud. Zapewne myślisz sobie: „Ale mój produkt tak nie działa, mam coś zwykłego, co nie wywołuje żadnego cudu!”. Może przy tej okazji warto poszukać nowych możliwości? Może są osoby, dla których to, co oferujesz, jest takim cudem? Może docierasz nie do tych co trzeba? Może sprzedajesz swój produkt tym, dla których to tylko lepsze życie, a pomijasz osoby, dla których byłoby to cudem? Pomyśl o tym przy tej okazji. Może to dobry moment, by do kogoś innego skierować ofertę? Często jest tak, że oswojeni ze swoimi produktami nie dostrzegamy w nich niczego przełomowego. Warto się więc zastanowić, dla kogo to, co oferujesz, byłoby cudem. Na pewno jest taka grupa i prawdopodobnie jest pozostawiona samej sobie, więc to spora szansa. Dlaczego — musi to teraz kupić? Dlaczego jeszcze przez tydzień oddajemy [nasz produkt] tylko za 2 złote (to nie jest błąd w druku!). Czasem zamiast gimnastyki słownej po prostu kładziemy na stół nasze argumenty. Bez polotu, bez trików, po prostu. To jeden z tych nagłówków. Na pierwszy rzut oka kosimy konkurencję ceną, co jest przewagą oczywistą. Ale jest tu i drugie dno. O wiele ważniejsze od niskiej ceny jest zadane wprost pytanie: „Dlaczego oni to robią?”. Odpowiedź czytelnik znajdzie w tekście. Żeby ją poznać, musi go przeczytać, a więc cel został osiągnięty! To wszystko, co nagłówek ma do zrobienia.

164

KSIĘGA SŁÓW

Poziom K4. „Co dalej?” Kolejna grupa klientów to dotychczasowi konsumenci. Czym się różni konsument od klienta? Konsument to osoba, która „posmakowała” Twojego produktu raz, może z ciekawości albo z innego powodu. Klient to osoba, która od Ciebie regularnie kupuje. Jak widzisz, w całej książce ciągle mówię o kliencie, a nie konsumencie. Według mnie to ważne, by mieć w głowie ten cel. Chcemy czytelników ofert zmienić w klientów, a nie konsumentów. Ale wiadomo, każda podróż zaczyna się od pierwszego kroku. Więc każdy klient musi stać się najpierw konsumentem. I jeszcze jedno. Co stanowi sens tego poziomu? Nie każdy konsument stanie się klientem. To boli. Inwestujemy w reklamy i promocje, udaje nam się namówić wiele osób do pierwszego zakupu — i cisza, nie kupują więcej. Dlaczego? Pomijam oczywisty fakt, gdy skonsumowany produkt nie spełnia ich oczekiwań, wtedy naprawdę nie ma co liczyć na kontynuację. Ale co, gdy taka osoba spróbowała produktu, jest w miarę zadowolona, ale nie kupuje więcej? To jest właśnie ten poziom. Konsument nie jest zadowolony na tyle, by pod wpływem entuzjazmu wykupić cały Twój magazyn. Musimy mu w tym pomóc. Jeśli więc nie pcha go do zakupu silne pragnienie posiadania, to musimy zmienić polaryzację naszego tekstu. Pokażmy mu straty wynikłe z braku kontynuacji. Ja w takiej sytuacji staram się napisać odpowiedź na pytanie „Czego Ci jeszcze brakuje?”. Myśl jest taka: „Dziękuję za Twoje zaufanie. Zakup mojego produktu pomoże Ci szybko [w czym] i mam nadzieję, że już z tego korzystasz. Świetnie, bo to przybliża Cię do [cel klienta, metakorzyść]. Jeśli chcesz znacznie przyspieszyć dojście do celu i wyeliminować takie przeszkody i trudności, jak [przeszkody i trudności], to potrzebujesz czegoś więcej. Pozwól, że Ci o tym opowiem”. Wiesz już, jak rozmawiamy z takim klientem? Opieramy się na jego decyzji, szanując ją i chwaląc. To ważne, bo gdy proponujesz coś więcej, klient może mieć wrażenie, że ktoś mu wcisnął niepełnowartościowy produkt! 165

Biblia copywritingu

Dlatego istotne jest podkreślenie tego, że ma produkt kompletny, który spełnia wszystkie oczekiwania. Tylko… może być jeszcze łatwiej, jeszcze szybciej, jeszcze przyjemniej — z kolejnym produktem. I tu jest nasza oferta. Mam nadzieję, że to jest jasne. Tak samo chyba jasne jest, że tego typu ofertę kierujemy tylko do osób, które faktycznie zakupiły określony produkt. To tak zwane targetowanie. A teraz powiem Ci, jak można skrócić drogę przemiany nawet przypadkowego czytelnika oferty w klienta. Chcesz? Ta droga jest dość długa i na każdym etapie część kandydatów na klientów po prostu odpada. A skrót K4 może teleportować zainteresowanych wprost do kolejnych zakupów. Jak to zrobić? Prosto — zaproponuj czytelnikowi oferty zostanie klientem na próbę. Daj mu posmakować swojego produktu, usługi tak, aby mógł zaoszczędzić czas i pieniądze; daj mu doświadczenie zamiast obietnic. Proste? Pozwól mu bezkarnie wypróbować Twój produkt. Daj mu na miesiąc pełną wersję Twojego produktu i niech na własnej skórze poczuje te wszystkie korzyści. To tak zwana metoda „na szczeniaczka”. „Proszę wziąć pieska na weekend, a jak się nie spodoba, to w poniedziałek może pan go oddać”. No cóż, może mu być trudno rozstać się z pieskiem. I o to właśnie chodzi. W poniedziałek już nie namawiamy go na zakup, tylko chcemy mu odebrać jego własność, a ludzie są jak wilki, niechętnie oddają swoją zdobycz. Mam nadzieję, że ten obraz wyjaśnia mechanizm tej podłej manipulacji. Zastanów się, jakiego szczeniaczka możesz zaproponować swoim potencjalnym klientom. Ludzka natura jest taka, że lęk przed stratą ma zdecydowanie większy wpływ na nasze decyzje niż chęć posiadania. Ten mechanizm wykorzystujemy na etapie K4. Myślę, że wiesz już, jakie nagłówki będą tu pasowały. Dwa elementy są tu ważne — odwołanie się do pierwszego zakupu lub sięgnięcia po wersję testową i główny cel, od którego oddali konsumenta brak decyzji o zakupie. Można na przykład tak: „Poważnie myślisz o [CEL]? Za trzy dni będzie to

166

KSIĘGA SŁÓW

znacznie trudniejsze!”, „W końcu! Najszybsza droga do [CEL]”, „Wreszcie wszystko, czego potrzebujesz do [CEL]”. Możemy też pomyśleć o tabloidowych nagłówkach. Znalazłem taki drastyczny na przykład: „Za godzinę wszyscy zginą”. Więc może tak: „Jutro wszystko stracisz”. Albo: „Brytyjczycy wychodzą z Unii. Kto następny?”. Możemy to wykorzystać tak: „Odchudziłem 300 osób. Kto następny?” lub w nieco innej wersji, która właśnie przyszła mi do głowy — tak, to działa: „Usunąłem już 3 tony nadwagi. Kto następny?”. Zamiast pustą kartką inspiruj się czymś, co działa. Jeszcze jedno, na tym poziomie reaktywujesz też byłych klientów. To ci, którzy nie zdecydowali się kontynuować przygody z Tobą. Tu ewidentnie musisz użyć sensacji, by ich pchnąć do działania. Bo z jakiegoś powodu ich doświadczenie z produktem nie zmieniło ich w lojalnych klientów, a może właśnie to doświadczenie ich zniechęciło do dalszych zakupów? I co teraz? Jedna uwaga — nie masz tu nic do stracenia, a za to wiele do zyskania. Pamiętaj, że łączą Was dwie rzeczy — cel i doświadczenie. Nawet na kiepskim doświadczeniu można zbudować sprzedaż. Jak? Wynagradzając klientowi stratę czasu i pieniędzy, poświęcając mu uwagę i dając mu coś ekstra. Procedurę odzyskiwania klienta zacząłbym jednak od ankiety lub telefonu. Dowiedz się, dlaczego nie kupuje, czy coś się wydarzyło. Może o czymś nie wiesz. I dopiero wtedy, gdy już masz to na tacy, uderz w ten problem. Jeśli nie masz takiej możliwości (czytaj: nie chce Ci się, bo to zawsze da się zrobić), to idź w kierunku sensacji, bo powtórzę, nie masz już nic do stracenia, ponieważ klient sobie poszedł. O, taki znalazłem: „Nie śpię, bo trzymam kredens!”. Co tu przychodzi mi do głowy? „Nie schudła, bo musiała pilnować diety”. Inny? „Ściana zabiła studenta!”. Może tak: „Złe śniadanie nabija wagę!”. Albo bardziej pozytywnie, bo właśnie zobaczyłem: „Takie nagrody bierze władza!”. Zamieńmy to na: „Takie nagrody otrzymują nasi klienci!”. Widzisz, to proste, a inspiracja kosztuje tylko 1,30 zł dziennie. 167

Biblia copywritingu

Poziom K5. „Co nowego?” Została nam ostatnia grupa zainteresowanych, mianowicie stali klienci, którzy Cię znają, lubią i kupią prawie wszystko, co masz. Tak zwani fani, wyznawcy lub… uzależnieni. Pierwsi i drudzy po prostu pytają: „Darek, co tam masz nowego?”. A uzależnieni? To zależy. Jeśli oferujesz produkt, który z jakiegokolwiek powodu muszą mieć, stosujesz nagłówki informacyjne typu: „Nowa dostawa X już w piątek. Zapisy i zamówienia przyjmujemy na…”. Łatwizna. Przynajmniej w kontekście nagłówków, bo i tych klientów możesz stracić przez nieodpowiednie traktowanie. Ale teraz mówimy o nagłówkach. A jak pisać do fanów i wyznawców? Po prostu ogłaszając nową, przełomową wersję produktu. I tyle. Też łatwizna. To najdłuższy podrozdział w całej książce! Ale to o czymś świadczy — nagłówkowi w ofercie musisz poświęcić najwięcej czasu. Jak widzisz, notatki z etapu 1. kapelusza i codzienne gazety znacznie ułatwiają tę pracę, trzeba tylko pamiętać, do kogo piszemy. Refren Stwórz między innymi sound bite, by coś zostało klientowi po czytaniu i brzmiało w jego głowie, bo po zakończeniu czytania będzie miał wątpliwości — to będzie ta odpowiedź. Od czego zaczynamy? O treści mówiłem już tak wiele, że pewnie masz to w głowie. Dałem Ci pewną określoną strukturę i mówiłem o tym, by pilnować interakcji z klientem. Czasem jednak mimo nawet dużej ilości notatek ciągle zastanawiasz się, jak napisać te kilka pierwszych zdań. Masz wtedy dwie opcje do wyboru, obie związane z interaktywnym podejściem do klienta.

168

KSIĘGA SŁÓW

Opcja pierwsza — reakcja na nagłówek Jeśli masz już wybrany nagłówek, to pomyśl sobie, jak konkretna grupa klientów (K0 – K5) zareaguje na Twoje słowa. Dobra, myślenie to za mało, napisz to. Wejdź w buty czytelnika i napisz krótki list do autora oferty — tak, do siebie. To nie jest żadna schizofrenia, nie martw się. To zwykłe oszustwo. Oszukujesz swój mózg. Przyjmując na chwilę rolę swojego czytelnika i pisząc w jego imieniu, dostajesz na piśmie gotowe wskazówki, jak utworzyć ten cholerny początek. Po prostu odpowiedz na list czytelnika. Wyjaśnij wszystkie jego wątpliwości, nie pozostaw żadnych niedomówień. I potem przepisz to w ofercie. Zredaguj nieco tekst, by obejmował jak najwięcej klientów, i gotowe. Opcja druga — odpowiedz mu Ponieważ nie działasz w próżni, czytelnicy mają już często swoje zdanie na temat tego, co sprzedajesz. A to zdanie to najczęściej wątpliwości co do wiarygodności oferty, skuteczności produktu wraz z tą najgorszą wątpliwością, gdy klient myśli, że to nie dla niego, bo on tego nie potrzebuje. Więc uprzedź jego myśli i zastanów się, z jaką wątpliwością ten potencjalny klient wchodzi na Twoją stronę. Tak, wypalmy od razu z grubej rury. Nie ma czasu na żarty, pokaż, że traktujesz go poważnie, od razu zajmij się jego problemem. Jeśli od pierwszych zdań tekstu zajmiesz się tym, co najbardziej nurtuje klienta, to wiesz, co on sobie pomyśli? „To jest dla mnie! Wreszcie ktoś o mnie pomyślał”. Masz jego uwagę, a wkrótce i pieniądze. Co dalej? Dalej już masz z górki, wybieraj kolejne zdania i akapity z notatek, nadając im sens, układając je w odpowiedniej kolejności. Na pewno po raz kolejny dostrzeżesz tu luki, przyjdzie Ci do głowy myśl: „Tu trzeba TO dodać” — zrób to od razu. Nawet pisząc między wklejanymi fragmentami: „Tu muszę dodać X”. Żeby Ci to nie uciekło, bo właśnie na gorąco wszystko Ci się układa. 169

Biblia copywritingu

2.6. ZAMKNIJ SPRZEDAŻ Dużo mówiłem o treści. Jeśli swoje pisanie traktujesz poważnie, to masz dużo notatek, z których sobie tylko wybierasz smakowite fragmenty. To cudne uczucie, gdy tylko przebierasz w świetnych materiale i sobie go redagujesz. Tylko jedna uwaga, bo łatwo się w tym zapomnieć. Sam tak mam często, więc pomyślałem, że zaoszczędzę Ci kłopotu i uprzedzę fakty. Pamiętaj, że piszesz po to, by sprzedać. Gdy pisanie dobrze idzie, łatwo się w tym zapomnieć. Ja na przykład potrafię długo zatrzymywać się na zdaniami, które mi się szczególnie udały. To znaczy myślę, że mi się udały, bo poruszają moje emocje, i myślę sobie, jakie to fajne, jakie genialne, cud, miód, malina, może jeszcze coś takiego dopisać. Ale klient nie czyta tego, by dać Ci Nobla z literatury. On tu przyszedł załatwić swoją sprawę i tylko dlatego czyta. No dobrze, nie zawsze. Sporo osób czyta z ciekawości. Tak w ogóle to zmora, bo u mnie na przykład duża grupa osób czyta oferty, które napisałem dla przyjemności i nauki, „co ten Puzyrkiewicz znowu świetnego napisał”, i owszem, część z nich kupi, choć nie chciała. Tak działają oferty. Ale nie oni są moimi docelowymi klientami. Zawsze mam w głowie obraz osoby, której pomagam coś osiągnąć. Tworzę sobie w głowie obraz petenta, który przyszedł do mojego urzędu w jakiejś sprawie, i staram się mu pomóc ją załatwić — sprawnie i szybko. Proszę, zawsze miej to w głowie — chodzi o załatwienie pewnej sprawy. Handlowcy nazywają to „zamknięciem sprzedaży”. Tak, musisz zamknąć sprzedaż, oderwać się od swoich cudownych słów i doprowadzić klienta do punktu, gdy wyjdzie z Twojego urzędu z pozytywnie załatwioną sprawą. Miej to w głowie przy każdym akapicie, zdaniu, a nawet wyrazie, bo my, copywriterzy, jesteśmy świrami i łatwo popadamy w samouwielbienie dla swojego talentu. Tekst jest dla klienta, nie dla Ciebie.

170

KSIĘGA SŁÓW

3. TRZECI KAPELUSZ. OD PÓŁPRODUKTU DO ŚWIETNEGO TEKSTU No to jesteśmy prawie w domu. Może jestem naiwny, ale zakładam, że dochodząc do tego momentu, masz pierwszą wersję oferty. Gratuluję! Mało kto dochodzi do tego miejsca, bo to wymaga determinacji. Dobrze czytasz — nie chodzi o jakieś specjalne zdolności czy umiejętności, tylko wytrwałość w dążeniu do celu. Każdy człowiek, który potrafi mówić, potrafi też świetnie pisać! Bo czym się różni pisanie od mówienia? Tylko tym, że zamiast wypowiadać myśli, zapisujesz je na papierze lub na komputerze. To wszystko! No dobrze, trzeba jeszcze wyłączyć krytyczne głosiki: „To nie tak powinno być” i pozbyć się z głowy pani nauczycielki od polskiego. No i nadać tym myślom pewną strukturę. Wszystko masz w tej jednej książce! Nic, tylko pisać. Dosyć tej gadki motywacyjnej, trzeba teraz dokończyć, co zaczęliśmy. Bo z całym szacunkiem dla Twojej pracy, ale w tym miejscu mamy tylko półprodukt, a nie gotową ofertę! Tak, wiem, są tam genialne myśli, fantastyczne obrazy i cudowne korzyści, które w minutę uratują klienta z każdej opresji. Świetnie. Pozostało tylko jedno. Jak myślisz, co? Klient musi to przeczytać. Jeśli nie przeczyta Twojej cudownej oferty, wszystko na nic. A żeby przeczytał, musisz zrobić tylko dwie rzeczy. Ułatwić mu to i uprzyjemnić. Tak, moje zdanie jest takie, że już samo czytanie oferty powinno sprawiać przyjemność klientowi. Dlaczego? Bo gdy będzie mu się podobało to, co czyta, to jak myślisz, w jakim będzie nastroju, no? Myślę, że już to rozumiesz, jak bardzo ważny jest nastrój klienta. Każdy zakup u Ciebie powinien 171

Biblia copywritingu

kojarzyć się z przyjemnością. A to doświadczenie zaczyna się od przyjemności czytania. Ten rozdział pomoże Ci doszlifować Twój tekst. Trzeci kapelusz copywritera to redagowanie tekstu. Powiem Ci, jak doszlifować swoje teksty, by czytało się je łatwiutko i z przyjemnością. Zaczniemy od testu!

3.1. LISTA KONTROLNA (PYTANIA KLIENTÓW) Zanim zaczniesz szlifować swój tekst, musisz mieć pewność, że zrobisz to raz a dobrze, a nie będziesz go co chwilę poprawiać. To oszczędza sporo czasu, który można znacznie lepiej wykorzystać. Jeśli więc nie chcesz burzyć swojego domu, by przestawić szafkę nocną, miej pewność, że ta budowla — czyli Twoja oferta — nie będzie wymagać remontu. Zanim zaczniesz kłaść gładź na ściany i je malować, upewnij się, że nie będzie trzeba ich burzyć i przestawiać. Chodzi o jedną, prostą rzecz. Czy w Twojej ofercie jest już wszystko, czego potrzeba do przekonania klienta, by natychmiast kupił Twój produkt lub usługę? Zadaj sobie to pytanie, patrząc na pierwszą wersję tekstu. Czy jest tam wszystko, czego potrzeba, by przekonać klienta do zakupu? Jeśli tylko czujesz, że nie ma wszystkiego, wracaj do roboty, lepiej teraz niż później, gdy na własne oczy przekonasz się, że ta cholerna oferta nie działa tak jak trzeba! A skąd możesz mieć pewność, że jest tam wszystko? Nigdy nie będziesz mieć 100% pewności, od razu uprzedzam. Ale pamiętaj, że to Ty piszesz i Ty jesteś kluczem do jej skuteczności. Pomyśl chwilę, czy gdzieś tam w głębi nie tli się jakaś wątpliwość, że „tu jeszcze czegoś trzeba”? Uwrażliwiam Cię na to, nigdy nie lekceważ takich przeczuć. Po pierwszych dwóch kapeluszach wiesz już bardzo wiele o kliencie i produkcie, więc takie odczucie może świadczyć o tym, że coś po drodze Ci uciekło. A po takim copywriterskim rachunku sumienia lubię zadać sobie jeszcze pięć pytań, które stanowią ostateczną linię obrony przed moją 172

KSIĘGA SŁÓW

głupotą lub zwykłym lenistwem. To pytania, które każdy klient w duchu sobie zadaje i będzie bardzo szczęśliwy, gdy znajdzie na nie odpowiedzi. Sprawdź więc, czy masz już wszystko, by przejść do szlifowania tekstu. Oto pytania, na które klient musi znaleźć odpowiedź, by kupić: 1. Jakich rezultatów mogę się spodziewać? 2. Czy są jakieś dowody na to, że TO tak działa? 3. Jak szybko zobaczę efekty? 4. Czy muszę się na tym znać, by osiągać dobre rezultaty? 5. Czy to jest skomplikowane?

Masz? Gratuluję! Zostały nam dwie rzeczy do zrobienia.

3.2. 7D/HD Jak sprawić przyjemność czytającemu? Po co to robić — już wiesz. Teraz pozostaje tylko znaleźć na to sposób. Oczywiście, jest wiele sposobów, a wśród nich jeden, którego za wszelką cenę powinieneś unikać, i drugi, którego lepiej się trzymać. Czego sugeruję unikać za wszelką cenę? W tworzeniu ofert sprzedażowych unikaj humoru. To, co się świetnie sprawdza w relacjach międzyludzkich, w tekście, który ma sprzedać, często wywołuje katastrofę. Nie mówię tu o reklamach, tylko o tekście, który ma wyciągnąć w tym momencie pieniądze z kieszeni klienta. „Ten moment” jest kluczowy. Zabawne reklamy, które nam zapadają w pamięć, drążą umysł jak kropla skałę, ale w momencie zabawy nie wyciągasz pieniędzy z kieszeni. Co innego na przykład telesklepy — popatrz kiedyś na spot z Mango. Tam nie ma żartów, bo to nie sprzedaje. Więc w tekście, który sprzedaje, unikaj humoru. „Ten moment”, pamiętaj! Ja na przykład piszę nieraz dowcipne e-maile, które kierują do oferty. Jest zabawnie, inspirująco, ale gdy klient klika link i przechodzi do oferty, 173

Biblia copywritingu

żarty się kończą. Dlaczego? Bo chodzi o wydawanie ciężko zarobionych pieniędzy, to zawsze mniej lub bardziej boli. Chodzi o szacunek do klienta. A czego w takim razie się trzymać, by klientowi samo czytanie oferty sprawiło przyjemność? Jak myślisz, dlaczego ktoś, przeglądając ofertę w internecie, kupuje? Bo zaczyna sobie wyobrażać, jak to będzie fajnie z produktem, który sprzedajesz. Zaczyna dostrzegać nowe możliwości, nową przyszłość, jego wyobraźnia przejmuje stery i portfel. Copywriting to gra mentalna, pamiętasz? Wszystko rozgrywa się w głowie. Jeśli więc klient zacznie sobie wyświetlać ten nowy film, tworzyć nową fabułę dla swojego życia i biznesu — kupi. Kluczem jest pobudzanie wyobraźni. A co pobudza wyobraźnię? Szczegółowe obrazy. To oznacza, że malowany przez Ciebie obraz korzyści musi być w formacie 7D/HD. Co to znaczy? Są filmy 3D, są też teksty 7D, to znaczy, że mają aż siedem wymiarów, w formacie HD (high definition). Płaskie, dwuwymiarowe teksty słabo pociągają do zakupu. Obraz korzyści z zakupu musi być bardzo wyrazisty, soczysty, nasycony tym wszystkim, co pociągnie klienta do zakupu. Do dziś pamiętam moment, w którym to odkryłem. Dawno temu, gdy opracowywałem jedno z pierwszych swoich szkoleń dla osób, które chcą zarabiać pisaniem, testowałem różne wersje ofert. W tamtym czasie unikałem przesady i starałem się używać prostych żołnierskich słów, bo szukałem osób, które już wiedzą, czego chcą. Ale wiesz, jak to jest. Zawsze gdzieś tam po głowie chodzi nam myśl, że „można to zrobić lepiej”. Więc ja tego „lepiej” zawsze szukam. I moja nieskrępowana niczym wyobraźnia zasugerowała mi zupełnie inny, mocno odjechany, ale prawdziwy nagłówek. Myślałem, że to przesada, ale co tam. Dziś pewnie by nie przeszedł, ale wtedy zdecydowanie wygrał. Chcesz dowiedzieć się, co to było? Pewnie, że chcesz. Pierwszy „żołnierski” nagłówek brzmiał: „Zostań copywriterem, dobrze zarobisz”. Banał, co? Ale działał, a z efektami się nie dyskutuje. Chyba 174

KSIĘGA SŁÓW

że coś Ci podpowiada inne, lepsze rozwiązanie. Drugi nagłówek oferty brzmiał wtedy tak: „Jak pisząc jeden tekst, zarobiłem 1600 zł, pracując wieczorem przez 30 minut na starym laptopie? (Gotówka na drugi dzień!)”. Czy już wiesz, dlaczego wygrał? Pojawiły się szczegóły i konkretne liczby. I o to chodzi. Teraz czeka Cię praca. Będziesz poprawiać swoje zdania, dodając do nich wymiary i szczegóły. 7 wymiarów DynaQ, czyli odpowiedzi na pytania: Kto, Co, Ile, Gdzie, Kiedy, Jak, Dlaczego. Czytaj każde zdanie i pomyśl, co z DynaQ możesz dodać, by ożywić i uszczegółowić obraz korzyści. Prosty przykład — nauka gry na gitarze:  Naucz się grać (co?) popularne przeboje (jak?) bezbłędnie i bez nauczyciela (kiedy?) w 21 dni.  Zagraj (jak?) ze słuchu (co?) znane melodie (jak?) bez męczących ćwiczeń.  Opanuj gitarę (jak?) za pomocą (ilu?) 21 prostych lekcji, które możesz wykonywać (kiedy?) w wolnym czasie po szkole lub pracy, bo każda zajmuje tylko (ile?) 45 minut. Widzisz, jak to działa? I teraz słyszę Twoje pytanie: „Mam całą ofertę tak przepisać?”. To zależy, jak bardzo Ci zależy na jej skuteczności. Jeśli masz silną determinację, by zrobić z niej duży bankomat, to przepisz każde zdanie. Wiem, że to wiele pracy, ale wykonujesz ją tylko raz, więc lepiej zrobić to dobrze. Ja Ci daję konkretne narzędzie, a co Ty z tym zrobisz, to już Twoja sprawa. Przyznasz jednak, że zdania ożywają, co? Jesteś w ważnym miejscu tworzenia tekstu, który sprzedaje. To, co teraz zrobisz, zdecyduje, czy napiszesz sensowny, ale przeciętny tekst, czy może stworzysz coś wielkiego. Z mojego doświadczenia wynika, że mało kto ma tyle samozaparcia, by tak przepisać każde zdanie oferty. Dlatego osoba, która to zrobi, od razu zyskuje ogromną 175

Biblia copywritingu

przewagę na starcie. To nie wymaga jakichś szczególnych zdolności. Można powiedzieć, że to zwykła rzeźba w tekście. Każdy to potrafi. A mało kto robi. W działaniu jest siła. Więc podejmij teraz decyzję, z jaką siłą będzie działała Twoja oferta. Czy naprawdę chcesz pokazać światu, że masz coś innego, lepszego, czy wolisz, żeby odwiedzający stronę widzieli zupełnie przeciętną ofertę, wyciągając jedyny słuszny wniosek, że w takim razie produkt też musi być przeciętny. A wtedy pozostaje Ci tylko walka ceną, skoro nie chce Ci się wyróżnić w inny sposób. Ty decydujesz, jakie wrażenie zrobi Twój tekst na klientach. To żadna magia, ani czarna, ani biała, tylko konkretna praca do wykonania. Gdy już nasycisz swój tekst wieloma wymiarami korzyści i konkretnymi szczegółami, popracujemy nad tym, by ułatwić klientom jego czytanie.

3.3. TRZY ZASADY PUZYRKIEWICZA Fitness tekstu to ostatnia rzecz, jaką musisz zrobić dla swojej oferty, by podbijać nią kolejne miliony klientów. Tak, to już koniec naszej pracy. Teraz ofercie nadasz ostateczny kształt. Zrobimy to w trzech prostych krokach. 1. Odchudzanie Znasz to: „najpierw masa, potem rzeźba”? Masa już była (7D/HD), teraz pozbędziemy się nadmiaru tkanki tekstowej. A właściwie to po co? Powód jest prosty — „krzywa zainteresowania”. Chodzi o to, że każdy czytelnik ma pewien określony zasób uwagi. Każde przeczytane słowo uszczupla ten zapas. By klientowi nie skończyło się paliwo i nie stanął w pustym polu, musimy zadbać o ekonomiczną jazdę przez tekst oferty. A właściwie przez każde zdanie. Czy wiesz, że naszej uwagi wystarcza na około 17 wyrazów w zdaniu? Jeśli jest ich więcej, to gubimy wątek lub pamiętamy tylko szczątki zdania. 176

KSIĘGA SŁÓW

Jeśli czytelnik zaczyna zdanie ze 100-procentową uwagą, to przy 17 wyrazie zostaje mu 0. I teraz pomyśl, z jaką uwagą przeczyta następne zdanie. Czy starczy mu sił na więcej? Szanuj więc uwagę klienta. Nie każ mu przedzierać się przez zdania, które go wyczerpują. Zostaw coś na inne! Za chwilę powiem, jak zregenerować jego siły, teraz jednak skupmy się na odchudzaniu tekstów. A) Usuwanie zdań bez znaczenia dla czytelnika Popatrz na to i zobacz, które zdanie jest tu całkowicie zbędne, bo nic konkretnego z niego nie wynika dla czytelnika: Ta funkcja produktu bardzo Ci pomoże w zdobywaniu nowych klientów. Mogę to łatwo udowodnić. Skorzystaj z trzydziestodniowego okresu gwarancji, by wypróbować jego działanie. Co tu możemy bezkarnie usunąć? Masz? To zrób to, pozostawiając tylko zdania, które coś wnoszą do naszego obrazu korzyści z zakupu. W powyższym przykładzie usunąłbym zdanie „Mogę to łatwo udowodnić”. Zgadza się z Twoim wyborem? Nie ma tu niczego konkretnego, więc do kosza. Jeśli mogę to udowodnić, to po co o tym mówić — lepiej od razu to zrobić, tak ja to widzę. Zgadza się? Szanuj uwagę czytelnika. No to jeszcze jeden przykład: Dziękujemy Ci, że jesteś z nami i korzystasz z nowego serwisu transakcyjnego mBanku, którego nowoczesność i bezpieczeństwo doceniają zarówno Klienci, jak i międzynarodowi eksperci. Potwierdzeniem tego jest prestiżowa nagroda na konferencji Finovate w Nowym Jorku, którą otrzymaliśmy kilka dni temu. Popatrz uważnie, czego tu można by się bezkarnie pozbyć. No pomyśl samodzielnie, nie czekaj tylko na moją podpowiedź. Już? No dobrze, moja podpowiedź: usunąłbym wszystkie zdania, bo cały ten akapit niczego sensownego nie wnosi do życia czytelnika! Jedno wielkie NIC, typowy marketingowy bełkot, który nie ma żadnego znaczenia dla czytającego. Cięcie! Być może w tym momencie po177

Biblia copywritingu

czujesz pewnego rodzaju niepokój albo nawet ból. Bo każdy autor tekstu bardzo mocno przywiązuje się do swoich wypocin. I bardzo ciężko jest mu skasować swoje słowa. „Może nie są najlepsze, ale są moje!”. Sam tak mam, więc wiem, jak to boli. Nie ma litości, usuwaj wszystko, co nie ma znaczenia dla czytelnika! B) Usuwanie zdań bez znaczenia dla akapitu W idealnym świecie każdy akapit skupiony jest na jednej myśli. Żyjemy w realnym świecie, ale dążymy do ideału. Przyznam Ci się, że często odstępuję od reguły 1B, ale robię to świadomie, doskonale wiedząc, jaki efekt chcę wywołać. Nie zawsze mi się to udaje. Bezpieczniej jest trzymać się tej reguły. Popatrz więc sobie na poniższy akapit. Które zdanie jest tu całkowicie zbędne? Zanim zaczniesz gorączkowo liczyć przyszłe zyski — poczekaj! Musimy jasno i wyraźnie powiedzieć jedną rzecz. To, że polecane przez nas inwestycje dały do tej pory tak duże zyski, nie znaczy, że możemy Ci je zagwarantować w przyszłości. Choć z drugiej strony mamy racjonalne powody, by sądzić, że na niektórych masz szansę zarobić jeszcze więcej. Nie idź na łatwiznę, spróbuj najpierw samodzielnie je znaleźć. A przepraszam, Ty przecież to robisz! Gratuluję. Ja skreślam tutaj: „Musimy jasno i wyraźnie powiedzieć jedną rzecz”. A Ty? Zejdźmy poziom niżej. C) Usuwanie wyrazów bez znaczenia dla czytelnika Konkretnie: ZAMIAST: Nasza firma daje Ci 30 dni gwarancji. LEPIEJ: Dajemy Ci 30 dni gwarancji. Przyznasz, że tak jest lepiej, prawda?

178

KSIĘGA SŁÓW

D) Usuwanie wyrazów bez znaczenia dla zdania Mała uwaga — samo usuwanie oczywiście to nie wszystko, bo odchudzone zdanie musi mieć sens bez wyciętych wyrazów. Mam nadzieję, że to oczywiste, ale wolę dopowiedzieć, by nie było niejasności. Więc, przejrzyj swój tekst, zdanie po zdaniu, i zadawaj sobie pytanie, czy każdy z tych wyrazów MUSI tu być. Jeśli nie, usuwaj bez litości i koryguj zdanie. To jest właśnie redagowanie tekstów. Przykład? ZAMIAST: Odpowiedz na tego e-maila, klikając link pod tym tekstem, a otrzymasz dostęp do materiału wideo. LEPIEJ: Chcesz zobaczyć to wideo? Kliknij link: E) Skracanie wyrazów Nic tak nie hamuje rozpędu czytelnika, jak długaśny wyraz. Czasem naprawdę wiele go kosztuje, by przebrnąć przez kilkusylabowe potworki. To jak przejście przez wielki żywopłot — możliwe, ale żywopłot drapie i nie przepuszcza łatwo dalej. Oszczędzaj swojego czytelnika, ułatwiaj mu drogę do zamówienia, zamiast utrudniać. Temu właśnie służy skracanie wyrazów. Gdy już oczyściliśmy ofertę ze wszystkich zbędnych zdań i wyrazów, czas na kolejne kroki. O co chodzi z tym skracaniem wyrazów? Stawiam przed Tobą bardzo ambitny cel. Zredaguj teksty tak, by pozostały tylko jedno- i dwusylabowe wyrazy. Takie słowa napędzają ofertę, podkręcają uwagę, dodają wręcz sił czytelnikowi. Mam nadzieję, że dociera do Ciebie zakres zmian. Przeglądasz zdanie po zdaniu, wyraz po wyrazie, zostawiasz jedno- i dwusylabowe, a pozostałe zamieniasz na takie. Cel ambitny, przyznasz. Wiem, wiem, nie wszystkie wyrazy da się łatwo zamienić. Podkreślam to „łatwo”, bo wszystko się da, to tylko kwestia determinacji. Owszem, są pewne ograniczenia zewnętrzne. Co zrobić, gdy nie da się łatwo zamienić wyrazu na jedno- lub dwusylabowy? Mamy tu trzy wyjścia awaryjne. Po pierwsze, jeśli to wyraz trzysylabowy, którego używasz w mowie potocznej, może zostać. Jeśli nie 179

Biblia copywritingu

albo ma więcej sylab, a z jakiegokolwiek powodu musi pozostać w tekście, sprawdź, czy da się zamienić na dwa krótsze. Podsumowując — wyrazy jedno- i dwusylabowe napędzają tekst. Idealnie by było, gdyby tylko one w nim pozostały. Słowa trzysylabowe są neutralne, pozostawiamy tylko te, które są używane w mowie potocznej, resztę usuwamy. Wszystkie wyrazy powyżej trzech sylab spowalniają czytanie, dlatego dążymy do ich całkowitej eliminacji. Podsumowanie odchudzania tekstu W wyniku całego procesu odchudzania nasz tekst powinien zawierać średnio 12 słów na zdanie. Absolutne maksimum to 15 słów i 30 sylab na zdanie. Przyjmij też, proszę, prostą i bezwzględną regułę — JEDNA MYŚL NA ZDANIE. To oznacza zakaz zdań złożonych w ofercie sprzedażowej. Przecinki stosujemy tylko przy wyliczaniu i powtórkach. No dobra, jest jeden smaczny wyjątek. Mam na myśli stosowanie kontrastów w zdaniu, gdy używasz słówka „zamiast”. Tego typu zdanie: „Rozbudzaj emocje, zamiast dusić zainteresowanie przydługimi zdaniami i wyrazami!”. Ostro, co? To ideał tekstu, do którego dążymy, a życie pisze swoje teksty, prawda? Teraz tylko od Ciebie zależy, jak doskonały będzie Twój tekst. I od Twojej determinacji, bo już wiesz, co robić. 2. Sterydy dla zdań Na szczęście redagowanie tekstu sprzedażowego to coś więcej niż cięcia. Ponieważ walczymy tekstem o uwagę klienta, dodajmy mu więcej siły — pokażę Ci teraz, jak wzmocnić swój przekaz. Ale zaraz, zostały jeszcze trzy cięcia, bo nie wspomniałem o trzech wyrazach, których najlepiej unikać we wszystkich tekstach sprzedażowych. Chciałem napisać, że „musisz ich unikać”, ale kim ja jestem, by mówić Ci, co musisz? Więc to moje zalecenie. Zrobisz z tym, co zechcesz. Gwarantuję Ci jednak, że sama eliminacja tych trzech słów jest 180

KSIĘGA SŁÓW

w stanie zmienić nawet bardzo przeciętny tekst w dynamiczną ofertę, która pociąga do zakupu siłą słów. Chcesz się dowiedzieć, jakie to słowa? Nazwałem je trzema seryjnymi zabójcami sprzedaży. Pierwsze i najpopularniejsze słowo to… JEST. Tak, dobrze widzisz, słówko „jest”, którym posługujemy się właściwie bezmyślnie, zabija sprzedaż. Gdy mówisz, że coś „jest”, stwierdzasz po prostu stan obecny, z filozoficznym naciskiem na wieczne trwanie. A my chcemy wyrwać się do przodu! Eliminacja słowa „jest” dla większości osób będzie najtrudniejszym z zadań redakcyjnych. Na pewno będziesz walczyć w myślach o to słowo, bo zapewne nie widzisz w nim niczego złego. Zżyliśmy się z tym słowem jak z mało którym. Podobnie Twoi czytelnicy! Jeśli więc w każde miejsce słowa „jest” wstawisz coś bardziej dynamicznego, to naprawdę odmienisz swoje oferty. Bo używanie „jest” to język ofiar, ludzi, dla których świat się po prostu dzieje, a oni nie mają wpływu na wydarzenia. I z „jest” się nie dyskutuje. A my chcemy zakwestionować rzeczywistość, dla nas nic nie jest stałe, my chcemy ją zmieniać na lepsze! Tak, my, copywriterzy. Bliźniakiem pierwszego zabójcy sprzedaży jest słówko BĘDZIESZ. To prawie to samo co „jest”, tylko odnosi się do przyszłości. Tym razem mamy bierną stronę nadchodzących wydarzeń, gdzie coś się wydarza bez naszego udziału, człowiek staje się przedmiotem zmian, a nie ich twórcą. Trzecim seryjnym zabójcą jest (tak jest!) słówko MOŻESZ. O, a co w nim złego? Przecież mnóstwo ofert aż kipi od sformułowań „możesz to”, „możesz tamto”! Ale pomyśl sobie, jeśli coś „możesz”, to daję Ci tylko opcję, tak zwaną możliwość, która niekoniecznie stanie się rzeczywistością. Rozumiesz? „Możesz” znaczy, że nie musisz. To dla mnie brak wiary w produkt lub usługę! A co w zamian? Pokazałem Ci trzy słowa, które lepiej usunąć ze swoich tekstów sprzedażowych, ale natura nie znosi próżni. Co wstawić w ich miejsce? Jest tylko jedna odpowiedź. 181

Biblia copywritingu

Aktywne czasowniki Co lepiej Ci brzmi? „Będziesz zadowolony” czy „zachwyci Cię”? Być może w Twojej głowie od razu odpala się bezpiecznik i myślisz sobie, że to przesada z tym zachwytem. A może się boisz silniejszych emocji w tekstach i uważasz, że język marketingowy powinien pozostać bardziej stonowany? Zobacz, wszystko rozgrywa się w Twojej głowie! Bo copywriting to gra mentalna, nic innego. Wszystkie ograniczenia pochodzą z głowy. Co? Nie wszystkie? Musisz pisać według standardów swojej korporacji, które zatwierdzają prawnicy, a oni nie przepuszczą takich słów? Te ograniczenia też pochodzą z głowy — prawnika. Zasada się nie zmienia, stronę bierną naszych zdań zamieniamy na aktywną, i tyle. Może musisz nieco osłabić swój entuzjazm, użyć innego, mniej zachwycającego słowa, nie poddawaj się jednak i walcz o lepsze teksty. Teraz jeszcze kilka słów o miejscu akcji. Bo co z tego, że wklepiesz w tekst niesamowicie aktywny czasownik, a czytelnik do niego nie dotrze, bo jego uwagę zabije początek zdania? By tego uniknąć, proponuję zwrócić uwagę na trzy elementy zdania, które decydują o jego znaczeniu i sile sprzedażowej. Pierwsze słowo zdania Zachwycaj każdym zdaniem, zamiast dusić uwagę. Pierwszy wyraz ma największe znaczenie dla każdego zdania. Bardzo często to on decyduje, czy je przeczytamy. A ponieważ każdym zdaniem walczymy o uwagę czytelnika, zadbaj o aktywny czasownik na początku każdego z nich. Odpuszczanie jest dla słabych! Masz nieograniczone możliwości, wystarczy tylko chcieć. Po prostu zaczynasz każde zdanie od AKCJI czytelnika! Pomyśl, co chcesz, by zrobił po ich przeczytaniu, i od razu mu to zasugeruj. Przykłady?  Sprawdź…  Wypróbuj… 182

KSIĘGA SŁÓW

 Oszczędzaj…  Zobacz…  Posłuchaj…  Odkryj…  Poczuj… Drugie słowo zdania Myślałem o tym, by tej książce dać podtytuł Poradnik dla leniwych. Bo po tym, co napisałem wyżej, pewnie spora część czytelników pomyśli sobie „Tak się nie da!”. Wszystko się da, jeśli się tylko postarasz do końca i nie zatrzymasz gdzieś pośrodku. Ale wiem, że nie wszystko się chce, i rozumiem to, sam jestem bardzo leniwy. A więc teraz opcja dla leniwych, którym trudno jest aktywizować zdanie pierwszym słowem. Zrób to z drugim wyrazem. To lepsze niż nic, a czasem nawet zgrabniej brzmi. Przykłady?  Jak zarobić na…  Rano zobaczysz efekty…  (Produkt) zwiększy Twoje… Masz to? A co, gdy i to „się nie da” albo jesteś osobą jeszcze bardziej leniwą? Trzecie słowo zdania To ostatnia deska ratunku dla zdania. Serio, zwróć uwagę na to, jak skanujesz zadania, gdy coś czytasz w internecie. Jeśli nie jesteś w transie czytania czegoś, co tak mocno zawróciło Ci w głowie, że nie możesz przestać czytać, zapewne decydują o tym pierwsze trzy słowa zdania. I robisz to zupełnie nieświadomie, bo przecież nie liczysz wyrazów. Więc masz tu pod ręką wpływanie na nieświadomego niczego czytelnika. Oczywiście wszystko dla jego dobra! Przykłady?

183

Biblia copywritingu

 Ten produkt ożywi Twoją sprzedaż…  Ta funkcja pomoże Ci…  Tak łatwo zaoszczędzisz pieniądze… 3. Zmysłowe obrazy Czasem sobie myślę, że pisanie „do internetu” przypomina sprzedaż przez dziurkę od klucza. Bo ile możesz pokazać przez stronę? Tylko mały wycinek rzeczywistości związanej z zakupem i posiadaniem produktu. Musi to więc być bardzo wyrazisty obraz. Zmysłowy i tak pociągający, by doprowadził do złożenia zamówienia. Nie jest to łatwe. Chyba że zastosujesz moje porady, bo po to powstała ta książka! Jak więc tworzyć silne obrazy, które pobudzają wyobraźnię klientów i motywują ich do działania i zakupu? Mamy trzy cudowne narzędzia copywriterskie. A) Konkretne rzeczowniki Na warsztatach z copywritingu robię z uczestnikami takie ćwiczenie — czytam kolejne wyrazy i pytam: „Co teraz widzisz?”. Ciekawe jest to, że czas reakcji skraca się z każdym kolejnym słowem i obraz staje się coraz bardziej wyraźny i jednoznaczny. A najbardziej fascynuje mnie to, że przed ostatnim uczestnicy bardzo często widzą nawet kolor, mimo że nie ma o nim mowy! Chcesz się sprawdzić? Podam Ci za chwilę krótką listę rzeczowników, przeczytaj je po kolei, zatrzymując się przy każdym, i zwróć uwagę, jaki obraz wywołują. A więc po kolei:  rzecz  pojazd  samochód  Ferrari

184

KSIĘGA SŁÓW

Już wiesz, o co chodzi? Przechodzimy od ogółu do szczegółu. Im wyżej jest Twój rzeczownik, tym bardziej jest wieloznaczny, tym mniej w nim emocji i szczegółów obrazu. Moja rada? Używaj tylko konkretnych rzeczowników, które są tak jednoznaczne i wyraziste jak Ferrari! B) Zmysłowe czasowniki Tu krótko, bo myślę, że błyskawicznie to załapiesz. Używaj jak najwięcej czasowników, które odwołują się do jednego z pięciu zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku i węchu. Przykład zmiany: Zamiast: Spróbuj tego jabłka. Lepiej: Zanurz zęby w tym jabłku. C) Zmysłowe przymiotniki Przymiotniki. Moja rada? Unikaj tych wszystkich nieznaczących abstrakcji, typu najlepszy, najnowszy, jedyny, oryginalny, a zamiast nich pobudzaj zmysły, wzmacniając przymiotnikami rzeczowniki. Na przykład tak: Zamiast: Pyszne jabłka. Lepiej: Soczyste jabłka, które rozpływają się w ustach. Podsumowanie I teraz, troszcząc się o każdy wyraz, po prostu twórz wyraziste obrazy, pobudzające zmysły każdego, kto nieopatrznie zacznie czytać Twoje teksty. Przykład? Soczyste, świeże jabłka Tylko poczekaj, aż zanurzysz swoje zęby w tych świeżych, czerwonych jabłkach. Wybraliśmy dla Ciebie najsłodsze i najbardziej soczyste owoce, które rozpływają się w ustach. Są tak pyszne, 185

Biblia copywritingu

bo zostały zerwane ze złotych jabłoni z naszego przydomowego ogrodu. A co, jeśli nie sprzedajesz jabłek, tylko na przykład niezbyt strawne serwery dedykowane? Ej, tu też możesz wiele zdziałać. Może być tak? Serwery dedykowane to surowa moc własnej fizycznej maszyny, którą oddajemy do Twojej wyłącznej dyspozycji. Ty wybierasz i konfigurujesz system operacyjny i rządzisz jego oprogramowaniem. Doskonały wybór do średnich i dużych projektów, gdy chcesz mieć pełną kontrolę nad każdą usługą. Tak rozpieszczamy wymagających profesjonalistów. Myśl na dziś — zawsze się da napisać coś lepiej, wszystko w Twoich rękach!

186

CO DALEJ? Jak rozwijać te umiejętności?

KSIĘGA SŁÓW

To jeszcze nie koniec! Wręcz przeciwnie. Możesz się cieszyć z przebrnięcia przez tę książkę, z poznania tych wszystkich cudownych technik, ale to dopiero początek. Bo żadna z nich nie zadziała, dopóki nie zaczniesz jej używać. A z tym to jest tak samo jak z jazdą na rowerze — na początku chwiejesz się, ale potem im szybciej jedziesz, tym lepiej. W pisaniu prędkość ma duże znaczenie. Im szybciej piszesz, tym lepsze słowa przychodzą Ci na myśl. Zachęcam Cię więc do stałego praktykowania tych umiejętności. Na początku nie będziesz się czuć zbyt komfortowo, to mogę Ci zagwarantować. Będziesz wtedy mieć silną pokusę, by wrócić do starych nawyków pisania, jakiekolwiek one są. To mroczne miejsce i jeśli tu się poddasz, to prawdopodobnie na zawsze pozostaniesz w tym mrocznym miejscu. A co, jeśli przełamiesz swoje stare nawyki i uda Ci się po mistrzowsku opanować wszystkie techniki opisane w tej książce? Co wtedy? Powiem tak: nie będziesz potrzebować niczego więcej poza pisaniem. Bo możesz czytać kolejne świetne książki, ale pamiętaj, że gdy czytasz, nie piszesz! A to pisanie, a nie czytanie rozwija Twoje umiejętności. Więc pisz jak najwięcej i testuj skuteczność swoich tekstów. Pamiętaj, proszę, o tym, co wielokrotnie podkreślałem w tej książce — copywriting to mentalna gra, wszystko rozgrywa się w głowie. Dbaj więc o nią. Znasz zasadę GIGO? Garbage in, garbage out — śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu. Czym nasycasz swój umysł, tym będą Twoje myśli, a pisanie to przecież nic innego jak zapisywanie swoich myśli. Moja rada: nasycaj swój umysł dobrymi tekstami — takie będziesz pisać. Nie wiedza, lecz inspiracja i dobre praktyki pomogą Ci dojść do mistrzostwa w tej grze.

189

Biblia copywritingu

Kto wie, może kiedyś spotkamy się na moich warsztatach. A jeśli chcesz, zawsze możesz do mnie napisać na adres mailto:[email protected] Powodzenia!

190