Articol Stiintific Final. [PDF]

Zitiervorschau

DE CE SE CONFRUNTĂ AGENŢIA DE PUBLICITATE CU PROBLEME DE COMUNICARE?

Iulia POPOIU

Rezumat Atunci când o companie angajează o agenţie de publicitate pentru a concepe şi a derula activităţile promoţionale, un număr de factori sunt implicaţi pentru a asigura o bună comunicare între client şi departamentul de client service al agenţiei. Atât în aval (referitor la furnizori), cât şi în amonte, pot exista probleme de comunicare ce sunt în detrimentul unei bune şi fructuoase relaţii cu departamentul de client service. Acest articol cercetează o paletă cât mai variată a problemelor de comunicare cu care s-a confruntat departamentul de client service în relaţia sa cu stakeholderi.

Cuvinte-cheie: agenţie de publicitate, departament de client service, dead-line, brief. Clasificare JEL: M37

Introducere În Romania, în ultimii 20 de ani, dezvoltarea publicităţii a fost explozivă, publicitatea fiind, de altfel, alături de industriile comunicării şi comunicaţiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efort susţinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistă (Petre, 2004). Într-o agenţie de publicitate, departamentul de client service este vital deoarece el este cel care contactează clientul, menţine relaţia între departamentul de creaţie şi acesta, susţine ideile în faţa clientului şi mai apoi, împreună cu furnizorii de media prezintă conceptul de creaţie publicului vizat. De aceea, pentru departamentul de client service este foarte important să dezvolte un bun parteneriat cu stakeholderii şi să asigure buna funcţionare pe tot parcursul campaniei publicitare. Insuccesul în relaţia client – departamentul de client service, poate duce la costuri mari de timp, bani şi efort, iar aceste schimbări pot favoriza întârzierea începerii unor noi

1

campanii (Fam & Waller, 2008). De asemenea Ghosh si Taylor (1999) mai precizează că motivele pentru care relaţia client - client service se rupe, sunt foarte complexe şi variate, iar acest lucru afectează în principal agenţia de publicitate. Este nevoie de până la doi ani de zile pentru ca relaţia dintre client şi departamentul de client service să se stabilizeze, de aceea este foarte important să se perceapă elementele majore care contribuie la o mai bună comunicare între aceste părţi (Michell & Sanders, 1995). Printre cele mai frecvente probleme pe care le întâmpină clientul în relaţia sa cu agenţia de publicitate, se enumeră: performanţa scăzută a campaniilor publicitare, lipsa “chimiei” dintre client şi departamentul de client service, lipsa înţelegerii nevoilor de comunicare ale clientului, etc.

Stadiul cunoaşterii O relaţie pe termen lung între o agenţie de publicitate şi un client nu se poate construi după o anumită reţetă, aceasta depinde de o mulţime de factori, în funcţie de tipul de agenţie, puterea clientului pe piaţă, educaţia acestuia, performanţa creativă a agenţiei, chimia dintre client şi departamentul de client service. Pentru că nu există o metodologie de urmat pentru ca relaţia sa fie un succes, se enumeră în cele ce urmează principalele motive, în viziunea lui Taylor şi a lui Ghosh (1999), care duc la ruperea legăturii dintre client şi agenţie. 1. Performanţa agenţiei

Următorii autori: Taylor si Ghosh (1999), West şi Paliwoda (1994) şi mai târziu Fam şi Waller (2008) sunt de acord că performanţa agenţiei este un factor foarte important care cauzează ruperea relaţiei dintre client şi agenţie. Clienţii vor să ştie efectiv care este rata de creştere a vânzărilor, ca urmare a sumei investite în publicitate. 2. Produsul creativ

Importanţa produsului creativ mai este subliniată şi de autorii Kaynak, Kucukemiroglu şi Odabasi (1994) care afirmă că un punct critic în ceea ce priveşte relaţia client – agenţie de publicitate, îl reprezintă prima colaborare pentru o campanie publicitară. Este vital să se asigure o bună desfăşurare a campaniei iar produsul creativ să fie conform viziunii clientului. 3. Contul de service O altă arie importantă într-o agenţie este după părerea autorilor Taylor şi Ghosh (1999) contul de service. O relaţie rece, indiferentă, din partea account-ului afectează de cele mai multe ori comunicarea dintre agenţie şi client.

2

4. Valoarea banilor investiţi

Valoarea banilor investiţi reprezintă un alt motiv care poate duce la întreruperea relaţiilor dintre cele două părţi. Clientul doreşte în permanenţă să ştie cum îi este cheltuit bugetul. În urma cercetărilor Hodgson (1991) a ajuns la concluzia că doar 20% dintre respondenţi consideră acest motiv suficient pentru a întrerupe relaţia cu agenţia de publicitate. 5. Relaţiile personale

Un element fundamental care duce la ameliorarea relaţiei client-agenţie îl reprezintă revizuirea formală periodică, revizuire care, în viziunea lui Lace (1998), formează o bază pentru un dialog constructiv privind îmbunătăţirea performanţei relaţiei. “Problemele de personalitate” care reies din cercetarea lui Hodgson (1991) pot duce la ruperea relaţiei dintre client şi agenţia de publicitate. Acesta demonstrează că agenţiile se confruntă mai des cu acest tip de probleme. Prin urmare, relaţiile personale sunt importante şi pot avea un impact mare în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul. 6. Fluxul de personal Tot Taylor si Ghosh (1999) evidenţiază faptul că schimbarea frecventă a angajaţilor reprezintă unul dintre factorii importanţi pentru destabilizarea relaţiei cu clientul. De asemenea, s-a demonstrat că stabilitatea angajaţilor ajută la consolidarea relaţiilor şi oferirea unei încrederi sporite. 7. Structura organizaţională

Atunci când pentru aprobarea unei campanii publicitare sau a unui produs de creaţie trebuie să se escaladeze ierarhic pentru a se ajunge la un acord final, de cele mai multe ori apar probleme de comunicare. Acestea afectează în primul rând produsul creativ, care poate duce la o performanţă scăzută a campaniei publicitare. In continuare, se vor analiza elementele care ajută la obţinerea satisfacerii clientului şi care sunt criteriile din punctul acestuia de vedere ce trebuie atinse pentru ca relaţia cu agenţia să fie constructivă. Satisfacţia clientului Autorii LaBahn si Kohni (1997) discută despre cum influenţează performanţa agenţiei şi relaţia profesională, încrederea şi angajamentul clientului faţă de aceasta. De aceea, se presupune că tipul de comportament al agenţiei, dar şi al clientului, influenţează calitatea relaţiei şi a performanţei produsului creativ. Acestea sunt evidenţiate în figura 1.

3

Relaţia profesională Accesibilitatea

Interacţiune

agenţiei

productivă

Asertivitatea

Conflict Încrederea

agenţiei

clientului Accesibilitatea clientului Indecizia clientului Comportamentul agenţiei şi al clientului

Angajamentul Calitatea creativă Implementarea

clientului Dispoziţia clientului

Performanţa agenţiei

Figura 1. Modelul conceptual al relaţiei agenţie- client Sursa: Labahn & Kohli (1997) Aşteptările clientului din partea agenţiei În ceea ce priveşte aşteptările clientului, Hill (2006) descrie în figura 2, nouă indicatori care ajută la întărirea încrederii în agenţia de publicitate. 1. Structura brief-ului 2. Durata proiectului 3. Bugetul campaniei 4. Siguranţă / familiaritate (pentru organizaţia clientului 5. Structura informaţiei. Procesul de transfer/ reluarea indiciilor 6. Profesionalism 7. Relatia agenţie/ client

Asteptari

8. Răspunsul emoţional al managerului agenţiei 9.Controlul clientului Figura 2. Modelul de măsurare: aşteptările clientului din partea agenţiei Sursa: Hill (2006) Explicarea fiecărui element este importantă pentru că astfel se poate obţine o imagine de ansamblu asupra nevoilor şi aşteptărilor clientului. -

structura briefului răspunde în special obiectivelor comunicaţiilor de marketing care derivă din obiectivele companiei, iar elemente cum ar fi structura publicului

4

ţintă, poziţionarea produsului pe piaţă sunt foarte importante. De aceea este foarte important ca şi agenţia să înţeleagă cât mai bine aceste obiective atunci când se va realiza produsul de creaţie. -

durata proiectului se referă la perioada de la predarea brief-ului până la finalizarea produsului creativ.

-

Bugetul campaniei trebuie să fie respectat şi să se permită posibilitatea negocierii lui în anumite cazuri.

-

Siguranţă / familiaritate (pentru organizaţia clientului) se referă la faptul că agenţia trebuie să ţină cont de cultura organizaţională şi de nivelul de risc pe care poate să îl atingă în cadrul campaniilor publicitare.

-

Structura informaţiei. Procesul de transfer / reluarea indiciilor: agenţia este responsabilă de legătura cu clientul, iar aceasta i-a înţeles perfect cerinţele şi intenţiile.

-

Prin profesionalismul se doreşte o atitudine profesionistă şi un comportament adecvat din partea agenţiei.

-

Relaţia agenţie/ client este rezultatul unui model pozitiv de interacţiune interpersonală, încredere, compatibilitate, etc.

-

Răspunsul emoţional al managerului agenţiei se referă la abilitatea şi intuiţia managerului în ceea ce priveşte coordonarea campaniei.

-

Controlul clientului reprezintă urmărirea demersului campaniei şi posibilitatea clientului de a interveni în procesul de creaţie şi de implementare a acesteia.

Inainte de a cataloga relatia client - agentie de publicitate ca fiind un succes sau un esec trebuie avut in vedere ca fiecare relatie este unica, iar autorii Triki, Redjeb si Kamoun (2007) subliniaza faptul ca este necesar sa se ia in considerare toate fazele relatiei incepand cu selectarea sau pre-relationarea, dezvoltarea, maturizarea relatiei si declinul. De aceea este important sa se identifice etapa in care se afla relatia pentru a se lua cele mai bune decizii pentru pastrarea si incurajarea unei bune comunicari intre client si agentie. Metodologia de realizare şi principalele rezultate ale cercetării Pentru a realiza o cercetare amplă în ceea ce priveşte problemele de comunicare ce apar între o agenţie de publicitate şi stakeholderi, s-a recurs la o metodă de cercetare calitativă şi anume: interviul în profunzime.

5

S-au realizat 10 interviuri în profunzime în rândul angajaţilor din departamentul de client service din agenţii offline, agenţii online, furnizori şi clienţi. Cercetarea a fost realizată doar pentru agenţiile din Bucureşti. Deşi cercetarea s-a axat pe identificarea problemelor de comunicare ce apar în relaţia agenţie de publicitate-client, s-a dorit o viziune mai largă asupra tuturor problemelor ce pot apărea şi în comunicarea dintre agenţie şi furnizori, alte agenţii de publicitate cu care colaborează (de obicei o agenţie de publicitate online colaborează cu o agenţie de publicitate offline), dar şi comunicarea cu alte departamente ale agenţiei, în special cel de creaţie. De aceea, cercetarea a fost împărţită în mai multe secţiuni ce vizează:  relaţia departament client service - client;  relaţia client- departament de client service;  relaţia furnizor de media – agenţie de publicitate;  relaţia dintre departamentele de client service şi creaţie.

1. Relaţia client service – client

Când s-a realizat ghidul de interviu s-a avut în vedere înţelegerea: importanţei departamentului de client service, a principalelor probleme cu care se confruntă agenţia în relaţia sa cu clientul, care sunt elementele importante ce pot cauza neânţelegeri în comunicarea dintre aceştia, dacă s-au luat măsuri pentru a evita aceste probleme pe viitor şi nu în ultimul rând, cum a influenţat criza economicaă actuală relaţia dintre agenţie şi client. Pentru ca cercetarea să fie concludentă, răspunsurile oferite au avut ca bază ultimele proiecte la care a participat respondentul. Existenţa departamentului de client service este vitală, deoarece prin intermediul ei se realizează comunicarea la toate nivelele, atât în interiorul agenţiei cât şi în plan extern (stakeholderi). Atunci când se începe o campanie de publicitate, primele probleme care pot sa apară sunt cele legate de realizarea brief-ului, care de multe ori nu este complet sau nu este destul de succint cu privire la campania dorită. La realizarea produsului de creaţie, foarte important este şi manualul de identitate al companiei, deoarece aici sunt specificate limitele de care departamentul de creaţie trebuie să ţină cont. Problemele care pot să apară în acest caz sunt legate de oferirea către agenţie a unui manual de identitate neactualizat.

6

Următorul pas îl reprezintă debrief-ul. La întâlnirea de dezbatere a brief-ului participă, pe langă client şi key account şi o persoană de la departamentul de creaţie. Clientul poate dori anumite schimbări ale produsului de creaţie care nu sunt plauzibile, ci doar subiective. Aceste nemulţumiri ale clientului şi uneori o atitudine superioară a acestuia, pot determina nemulţumirea personalului de creaţie şi poate duce la ruperea relaţiei dintre client şi agenţie. Mai departe, problemele care pot să apară sunt legate de stabilirea dead-line-ului deoarece pe parcursul procesului de creaţie apar frecvent schimbări, iar departamentul de client service trebuie să renegocieze dead-line-ul. De asemenea, acestea depind şi de promptitudinea cu care clientul aprobă sau nu, produsul creativ. Pentru ca o relaţie să aibă o bază puternică este important ca agenţia să realizeze o campanie publicitară de impact, să impresioneze clientul şi publicul ţintă şi să îi ofere acestuia un raport complet în care este specificat bugetul cheltuit şi valoarea estimată a veniturilor care vor fi generate ca urmare a campaniei desfăşurate. O altă problemă cu care se confruntă agenţiile de publicitate în general, este legată de faptul că unii clienţi, în special firmele româneşti, nu au o educaţie în ceea ce priveşte publicitatea şi partea de creaţie, iar atitudinea lor duce la o situaţie de conflict între cele două părţi. Se încearcă o educare a clienţilor, dar aceştia sunt de cele mai multe ori reticenţi şi privesc cu neîncredere acest gen de acţiuni, fiind convinşi că ei sunt cei care ştiu cel mai bine cum să se cheltuiască bugetele disponibile. În ceea ce priveşte companiile multi-naţionale, aici se observă influenţa culturii organizaţionale şi în special, se vine cu o abordare mult mai deschisă şi mai flexibilă din partea clientului. În perioada de criză economică, relaţiile dintre client şi agenţia de publicitate au fost mai tensionate, în primul rând din cauza limitării bugetelor disponibile pentru publicitate şi a nevoii de consultanţă care a fost necesară în campaniile realizate. Un ultim aspect ce trebuie avut în vedere este faptul că la nivel de top management, între agenţie şi client trebuie să existe o relaţie de încredere, benefică pentru ambele părţi. 2. Relaţia client – departament de client- service

Din perspectiva clientului, în relaţia sa cu agenţia de publicitate, problemele pot apărea încă de la predarea brief-ului deoarece agenţia nu înţelege imaginea pe care vrea să o promoveze clientul şi faptul că agenţia trebuie să se încadreze în anumite limite, să păstreze o continuitate în ceea ce priveşte mesajul promovat faţă de campaniile anterioare. 7

O altă problemă cu care se confruntă clientul este legată de bugetul alocat pentru campania publicitară şi frecvenţa cu care aceasta se repetă pe o anumită perioadă de timp. În acest caz, firmele care nu îşi permit un buget suficient de atractiv pentru o agenţie de publicitate poate întampina probleme legate de modalitatea cu care abordează agenţia campania respectivă. Aici se poate evidenţia foarte clar că atunci când o agenţie este importantă pe piaţă iar clientul este destul de mic, acesta va trebui să accepte anumite condiţii cum ar fi schimbarea dead-line-ului. 3. Relaţia furnizor de media – agenţie de publicitate

Relaţia dintre furnizor şi agenţia de publicitate este de cele mai multe ori o relaţie de subordonare în sensul că furnizorul de media trebuie să fie permanent disponibil la modificările ce pot interveni în program (se poate amâna cu câteva zile derularea unei campanii) sau să prelungească/scurteze durata de difuzare a mesajului promoţional (de exemplu, spaţiul pentru un afiş outdoor se închiriază pe o perioadă standard de o lună de zile, dar dacă clientul este important, se poate negocia o durată de doua săptămâni şi jumătate din tariful contractat). O altă problemă care apare este legată de discount-urile şi rebate-ul pe care furnizorul îl negociază cu agenţia de publicitate. Discount-urile pot ajunge până la 40% din preţul iniţial, iar rebate-ul, care reprezintă o sumă pe care o primeşte înapoi agenţia ca urmare a alocării unei anumite cote din bugetul iniţial al clientului, poate ajunge până la 10% din această sumă. De asemenea pentru a consolida relaţia cu agenţia de publicitate, se mai recurge la diverse “activităţi de PR” care constau în oferirea de invitaţii la anumite evenimente, invitaţii la cină, diverse cadouri, etc. 4. Relaţia dintre client service şi departamentul de creaţie

Cea mai mare frustrare a personalului din departamentul de creaţie, în special al copywriteri-lor este legată de faptul că client service-ul nu înţelege că procesul de creaţie durează, iar dead-line-ul, în special cel intern, este prea scurt. De asemenea, atât copywriterii cât şi art-directorii se simt constrânşi de limitele impuse de client şi se încearcă prin intermediul client service-ului să se accepte creaţia propusă. S-au întamplat şi cazuri când, clientul dorea să impună o anumită campanie, iar cei din departamentul de creaţie să nu fie de acord cu viziunea impusă de client - să se renunţe la contract. Motivul fiind că în joc este şi reputaţia agenţiei, iar calitatea campaniei publicitare reflectă şi calitatea serviciilor prestate. 8

O relaţie mai specială există şi între departamentele de client service a unei agenţii de publicitate offline şi o agenţie online. În acest caz rar apar probleme, dar de cele mai multe ori cheia o reprezintă comunicarea prietenoasă, concisă şi exactă, adică ceea ce autorii enunţaţi în articol subliniau: ca o relaţie să fie benefică de ambele părţi trebuie să existe “chimie”.

Concluzii Când o agenţie de publicitate este aleasă într-un pitch, ea câştigă prin acest mod jumătate din încrederea clientului. Prima campanie la care se lucrează împreună este de obicei un start într-o relaţie care poate fi sau nu benefică pentru ambele părţi. Ca o relaţie să fie catalogată a fi “de succes” este important ca în primul rând clientul să ofere un brief complet şi corect, cu informaţii precise şi clare, iar agenţia să îşi respecte toate atribuţiile, în special dead-line-urile. De asemenea trebuie să existe din partea ambelor părţi o deschidere la discuţii şi modificări în ceea ce priveşte produsul creativ, propuneri de strategie oferită de agenţie şi dead-line-uri. Un alt element important îl reprezintă existenţa unui limbaj comun, prin care să se înţeleagă cât mai bine dorinţele clientului cu privire la proiectul demarat pentru a putea fi cât mai bine realizat de către agenţie. Existenţa unui cod de etică şi comportament în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul este necesară, dar acest tip de relaţionare trebuie să fie totodată relaxat, punându-se accent pe aspectul “smart-casual”.

Bibliografie Bourland, P., G., (1993), “The Nature of Conflict in Firm-Client Relations: A Content Analysis of Public Relations Journal, 1980-89”, Public Relation Review, 385-398; Brinkmann, J., (1995), “Moral conflicts among Norvergian advertising professionals – A summary of pilot data”, International market Review, 50-64; Eagle, L., Kitchen, Ph., J., (2000), “IMC, brand communications, and corporate cultures – Client/Advertising agency co-ordination and cohesion”, European Journal of Marketing, 667686; Fam, K., S., Waller, D., S., (2008), “Agency-Client Relationship Factors Across Life-Cycle Stages”, Journal of Relationship marketing, 217-235; 9

Ghosh, B. C., Taylor D. (1999), “Switching advertising agency – a cross-country analysis”, Marketing Intelligence & Planning, 140 – 146; Grant, I., Gilmore, C., Crosier, K., (2003), “Account planning: whose role is it anyway?”, Marketing Inteligence & Planning, 462-472; Hill, R., M., (2006), “Advertiser satisfaction with advertising agency creative product”, European Journal of marketing, 1254-1270; Hill, R., Johnson L., W., Rahim, Mhd., H., (2007), “Advertising creativity – the view across the meeting room and across cultures”, Asia Pacific Jurnal of Marketing, 9-21; Hodgson, D. (1991), “Perceptions of Mattingly & Parteners in the Auckland advertising market”, University of Waikito, 140-146; Kaynak, E., Kucukemiroglu, O., Odabasi, Y., (1994), “Advertising Agency/Client relationship in an Advenced Developing Country”, European Journal of marketing, 35-55; Kitchen, Ph., J., Spickett-Jones, J., Grimes, T., (2007), “Inhibition of Brand Integration amid Changing Agency Structures”, Journal of Marketing Communications, 149-168; LaBahn, D., W., Kohli, C., (1997), “Maintaining Client Commitment in Advertising Agency Relationships”, Industrial marketing management, 497-508; Lace, J., M., (1998), “Evaluating Advertising Agency performance: Actions to Enhance the Client/Agency Relationship”, Management Research News, 47-59; Rogers, S., C., (1995), “ How to create advertising that works”, Journal of Business & Industrial Marketing, 20-23; Triki, A., Redjeb, N., Kamoun, I., (2007), “Exploring the determinants of success/faluare of the advertising agency-firm relationship”, Qualitive Market Research: An International Journal, 10-27, Venetis, K., A., Ghauri, P., N., (2004), “Service quality and customer retention: building long-term relationships”, European Journal of Marketing, 1577-1598; Waller, D., S., (2004), “ Developing an account-management lifecycle for advertising agencyclient relationships”, Marketing Intelligence & Planning, 95-112; West, D., C., Paliwoda, S. J., (1996), “Advertising adoption in a developing market economy: the case of Poland”, International Market Review, 82-101; West, D., C., Paliwoda, S., J., (1996), “Advertising client-agency relationships – The decision-making structure of clients”, European Journal of Marketing, 22-39;

10