Analiza Pietei Cafelei [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Proiect

Analiza pietei cafelei

Student: Gheorghe Ionela Cristina

1

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Analiza pietei cafelei „Cafeaua trebuie să fie neagră ca noaptea, tare ca moartea, dar dulce ca iubirea” Proverb turcesc Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumanduse peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

I.CAFEAUA IN LINII GENERALE 1.1. Istoria cafelei Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca “cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta”. Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea

2

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data in Anglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei – cel mai mare producator de cafea pe plan international – a abordat compania elvetiana “Nestlé”, cu propunerea de a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila.. In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind “Elite Romania”,”Nestlé Romania” si “Panfoods Romania”. Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foarte bine. (Anexa 2.)

1.2. Tipuri de cafea Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype. Cafeaua Robusta Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu – galbuie.

3

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila. Cafeaua Arabica Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie – albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata. Cafeaua Liberica Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra. Cafeaua Maragogype Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

4

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

II. ARIA PIETEI Piaţa cafelei este impărţită în doua mari segmente: piaţa cafelei prajite şi măcinate şi piaţacafelei instant (incluzând cafeaua instant, precum şi specialităţile de cafea cum ar fi 3 în 1,cappuccino şi frappe) – cele mai dinamice segmente. Cafeaua prajită se adresează atât marilor pieţe, cât şi pieţelor de nisa. O caracteristică esenţială a pieţei cafelei este varietatea, din punct devedere al volumului, preţului, calităţii, gustului precum şi a poziţiei mărcii pe piaţă, caracteristică ceinfluenţează atât partea de producţie, cât şi cea de consum. In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare. In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile. Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks – un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea).

2.1. STRUCTURA PIETEI

5

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%. Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

Varsta ani

Persoane

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 >70 Total, %

139 127 121 95 118 111 88 80 89 80 66 86 1200

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la 6

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent cafea. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus. Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 – 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% – dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 – un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 – 42 ani (72, 23%). Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani – 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarketuri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a

7

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata. In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea. Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara) Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socioprofesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 – 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.

2.2. CAPACITATEA PIETEI Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania, 8

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an. Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane. In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural. In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la 41.148 de tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998. In perioada ianuarie – august 2004 consumul casnic de cafea – boabe, macinata, instant si cappuccino – a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut. Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul ‘branded’ este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor. Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium – cu Selected si Jacobs Kronung – si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. ‘Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.

9

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy – 19%, mainstream – 34%, premium – 45% si superpremium – 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.

III. CERERA SI OFERTA Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare. Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:    

Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii tari – 17.364.840 Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor Pretul mediul al cafelei – 61920, pentru pachetul de 250g. Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.

Principalii ‘jucatori’ pe piata cafelei sunt:   

ELITE ROMANIA SRL KRAFT FOODS ROMANIA SA PANFOOD ROMANIA SA.

Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a fost construita. 1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara. 1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea 10

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7% In 1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant. In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant. In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%. In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut ,care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va creste. Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile. Produse: CAFEA: · · · · ·

Ibric: Elita 250 g; Espresso: Elita Espresso 1kg; Elita Espresso Automat 1kg; Filtru: Elita Selected 250 g, 1kg; Decafeinizata: Elita Decaffeinated 250 g; Instant: Elita cutie 50 g, borcan 100 g, cutie 200 g, plic 1,8 g, Elita Selected cutie 50 g, borcan 100 g, plic 1,8 g.

PUDRE INSTANT: · · ·

Cappuccino: classic, vanilie, ciocolata 15 g, French Vanilla, Frappe 1kg; Lapte praf; Ciocolata 1kg. ALTELE:

·

Zahar tos 1kg, Elite plic 5 g; 11

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

·

Lapte condensat.

KRAFT FOOD ROMANIA SA a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum:    

Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.

In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romania. Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe locul 10 in topul advertiserilor din

12

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici mai putin, 10 branduri. “Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania”, argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods Romania. PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut. Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoare Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung. ‘Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari vecine,’ a spus el. Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in afara Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium. Cafeaua solubila Amigo este cunoscuta in Romania din 1983 si a inregistrat in 2012 vanzari de 12,5 milioane de dolari si o cota de piata in volum de 1,8%. Brandul a intrat ulterior si pe alte piete din regiune. Importatorul exclusiv al marcii Amigo pe piata locala este din anul 2002 Panfoods Romania, parte a companiei Panfoods Co. Ltd din Marea Britanie, care gestioneaza vanzarile internationale de cafea pentru Cia Iguacu de Café Soluvel. In 2013, Panfoods Romania, cu 66 de angajati, a raportat o cifra de afaceri de 45,9 milioane lei (10,3 milioane euro), cu 12% mai mici fata de 2012, si un profit net de 1,13 milioane lei (256.000 euro), cu 22% mai mic. Strauss Coffee a anuntat in februarie preluarea brandului de cafea solubila Amigo, comercializat in principal in Romania, tranzactie care urma sa fie aprobata de Consiliul Concurentei. Activele preluate constau in marcile de cafea Amigo, drepturile de proprietate intelectuala aferente Amigo, numele de domeniu si stocul de cafea si produse finite Amigo existente in proprietatea vanzatorului, la momentul tranzactiei. 13

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

IV. IMPORTURI SI EXPORTURI Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista Exporturi. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone. Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt “timide” in domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind din Importuri.

V. Pretul cafelei In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. În România, prețul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% în perioada ianuarie 2012 – ianuarie 2013, în condiţiile în care pe piața internațională acesta a scăzut cu 34%. Astfel, dacă anul trecut un kg de cafea verde se putea cumpăra pe piaţa internă cu aproximativ 35 lei, anul acesta preţul ajunge la 45 lei. Preţul cafelei este oricum ridicat în România – în 2012 aceasta se tranzacţiona cu 5,5 dolari pe kg pe piaţa internaţională comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaţa internă. Şi preţurile la cafeaua arabica deja prăjită (sortimentul cel mai des întâlnit şi consumat în ţara noastră) sunt ridicate - dacă facem o medie a prețurilor celor mai cumpărate mărci din România, vom ajunge la o valoare de 50 de lei pe kg. Chiar dacă luăm în considerare faptul că în preţul cafelei pe piaţa românească sunt incluse acciza (1 leu/kg) şi preţul de achiziţie de aproximativ 10 lei (cafea verde, prin intermediul pieţei bursiere), tot rezultă o

14

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

valoare adăugată a comerciantului de 39 lei (în care sunt incluse costurile de transport, de preparare, de depozitare, etc.). Totuşi, preţul pentru cafeaua arabica prajită este în scădere faţă de anult trecut, când un kg costa în România, în medie, 60 lei. Preţul mai ridicat al cafelei pe piaţa internă este şi rezultatul accizării. Astfel, deşi România se află printre ţările mari consumatoare de cafea, aflându-se în top 50 în clasamentul mondial, este una dintre puţinele ţări ale Uniunii Europene care accizează cafeaua (alături de Letonia și Germania). Discuţii cu privire la eliminarea acesteia au existat încă din 2010, însă nu au fost luate masuri în acest sens. Astfel, accizele pentru cafea au rămas la aceeași valoare cu cele din 2011 și ianuarie 2012, respectiv 153 de euro/tonă pentru cafeaua verde, 225 de euro/tonă pentru cafeaua prăjită și 900 de euro/tonă pentru cafeaua solubilă. Aprecierea monedei europene îşi aduce, astfel, propria contribuţie la prețul final al cafelei ce ajunge în ceștile românilor. În ceea ce priveşte evoluţia preţului la cafea pe pieţele internaţionale, aceasta este surprinzătoare având în vedere faptul că la începutul acestui an știrile legate de o ciupercă apărută pe plantațiile de cafea din America Centrală erau însoțite și de estimarea unei scăderi de aproape 12% a recoltei următoare. La doar trei luni de la apariția acestui pericol, datele se prezintă, însă, total schimbate. În ultimul raport al Organizației Internaționale a Cafelei (ICO) noile estimări pentru recolta perioadei 2012/2013 sunt de 144,6 milioane de saci, cu 6,4% mai mult față de recolta anului 2011/2012, ca urmare a faptului că dauna provocată de ciupercă a fost compensată de o creștere în producțiile altor țări precum Brazilia, Indonezia și Etiopia. Prin urmare, din luna mai 2011 (când cafeaua a atins maximul de 6,6 dolari/kg) până în prezent, prețul a scăzut cu 55%, ajungând la 2,97 dolari/kg. Anexa 1. Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile: Cafea macinata - 100 g – 15.900 Lei - 1 kg - 598.700 Lei Cafea boabe

15

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

– 1 kg - 158.90lei -445.200 Lei

VI. Distributia Distribuţia cuprinde ansamblu activităţilor ce se desfăşoară în spaţiu şi timp, caresepară încheierea producţiei de achiziţionarea bunului sau serviciului de către consumatorulsau utilizatorul final. Sfera de cuprindere a distribuţiei presupune: • procese specifice, mişcări fizice ale mărfurilor - transport, manipulare, recepţie; • operaţii economice: cumpărări, aprovizionări, livrări; • existenţa unor servicii amplasate lângă punctele de vânzare; • acţiuni de studiere şi informare a clientelei; • selectarea metodelor de vânzare, care facilitează alegerea şi achiziţia produselor. Rolul distribuţiei rezidă în: • asigură valorificarea mărfurilor şi pune la îndemâna consumatorilor bunurile şi serviciile decare aceştia au nevoie, indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie; • asigură reglarea producţiei şi constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerereşiofertă în diferite perioade şi zone; • influenţează eficienţa economică a activităţii întreprinderilor (costul distribuţiei poate atingechiar 60% din preţ pentru unele produse); Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

16

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea. Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)

6.1. Portretul consumatorului Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socioprofesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in

17

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.

10.60 % 55-60 ani

28.10 % 14.90 % 27.80 18.60 % % 35-44 ani 18-24 ani 25-34 45-54 ani ani

VII.Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei decumpărare prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la celmai înalt nivel anumite trebuinţe.Următoarele activităţi constituie esenţa rolului îndeplinit de politica promoţională în perioada contemporană:         

informarea conştientizarea; trezirea curiozităţii; individualizarea produselor ; reamintirea; înfrângerea concurenţei; penetrarea pe o piaţă nouă; modificarea preferinţelor influenţarea publicului.

18

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Mediile publicitare folosite în general pe piaţa cafelei constau în primul rand în televiziune, fiind urmată de presa periodică, dar şi cotidiană, apoi de afisaj, tipărituri, internet şi radio.

7.1. Cai de comunicare in consum (media) Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorită faptului că îmbină sunetul cu imaginea şi mişcarea şi oferă o informare cât mai completă. Consumatorul are impresia că simte aroma cafelei, se identifică personajelor şi este impulsionat să cumpere acea marcă de cafea. Posturile TV ce difuzează spoturile au fost alese în functie de categoria de public ţintă al acestora şi de audienţele înregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un avantaj al presei periodice şi un dezavantaj a presei cotidiene. Afişele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar, mesajul fiind prea concis şi neputând furniza suficiente informaţii. O provocare pentru companiile care investesc în publicitate este producerea unor lucrări creative care să iasă în evidenţă şi să transmită un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca într-un calup de 20 de spoturi. În general, spoturile TV evidenţiază atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescafé), tradiţii, marca cunoscută sau se crează emoţii prin execuţii legate de viaţa de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totuşi, se încearcă uneori şi o prezentare a atributului gust, însă nu se ţine cont că acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are gusturile sale, astfel încât nu se poate face comparaţia dintre marca promovată şi alte mărci. Într-un Top investiţii branduri în 2006 , Jacobs se află pe locul 7, iar Elite, care până acum se afla pe primele locuri, acum ocupă locul 19 dintr-un total de 30 de branduri. Aceeaşi sursă a creat un Top 100 al investitorilor în publicitate, în care KFRse află pe locul 5, menţinându-şi acest loc din 2005, Nestlé România pe locul 13, coborând de pe 10, Elite de pe 19 a ajuns pe 29, iar Tchibo de pe 74 pe 83. Brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs în campaniile de imagine şi alt tip de discurs în campaniile promoţionale. Apoi de fiecare dată când a fost schimbată agenţia de publicitate şi-a schimbat discursul. În tot acest timp, Jacobs a dat dovadă de consecvenţă, transmiţând mereu acelaşi mesaj pe acelaşi ton şi în campaniile de imagine şi în cele promoţionale.

19

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Fiind o piaţă cu o concurenţă puternică, unde produsele se aseamănă, argumentele emoţionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominantă şi axând comunicarea pe produs. Mesajul spoturilor la cafea este asemănător, conţine elemente de atracţie emoţională, bazându-se pe caracteristici psihologice şi simbolice ale comunicării. Sentimentele evidenţiate de mesaj sunt sentimente de iubire, atracţie, buna dispoziţie, bucurie, prietenie, căldura sufletească, relaxare, răsfăţ, libertate, apare simbolul frumuseţii şi umorul. Totuşi mesajul are şi o parte raţională şi anume faptul că orice om simte nevoia unei cafele bune de dimineaţă pentru înlăturarea stării de somnolenţă şi pentru recăpătarea energiei. Comunicarea se axează mai mult pe produs şi modul în care este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, menţionând exclusiv atuurile cafelei sau mărcii, trecându-se sub tăcere eventualele slăbiciuni, ca şi punctele forte ale concurenţei. Elite îşi plasează argumentele cele mai importante ale mesajului la sfârşit (“Bucuria de a trăi!”, “Bucură-te de viaţă!”, “Cafeaua ta la ibric.”, “Prospeţimea unui nou început”) receptorul având un grad ridicat de interes vis-à-vis de reclamă. Emiţătorul concluzionează ideea spoturilor fiind astfel mai convingător şi mai eficient. Pentru a obţine efectele dorite, Elite foloseşte mai mult elemente nonverbale, însă nu lipsesc nici cele verbale. Şi Jacobs îşi plasează argumentele importante tot la sfârşit (“Puterea Alintaromei!”, “Te-a alintat cineva astăzi?”) pentru că întreaga atenţie a receptorului să îndrepte asupra produsului, astfel încât să se obţină efectul dorit, şi anume, atragerea consumatorilor şi creşterea vânzărilor. Emiţătorul concluzionează ideea spoturilor fiind astfel mai convingător şi mai eficient. Bineînţeles, Tchibo şi Nescafé adoptă aceeaşi metodă din acelaşi motiv („Dăruieşte ce-i mai bun!” sau „A început cu o cafea bună!”, „Cafeaua numărul 1 în lume”, „4.000 de căni/secundă băute în lume”, „Bea o cafea cu întreaga lume!”). Animaţia este din ce în ce mai utilizată în publicitatea de la noi datorită nevoii de diversitate. Spoturile animate au o căldură aparte faţă de spoturile reale. Pătrunderea într-o lume imaginară simplă este mult mai uşor şi plăcut de receptat. Aproape oricine iubeşte desenele animate. În prezent, trendul comunicării se concentrează mai pregnant pe grafică, suprarealism, maximalism, ce se succeda unei inflaţii foarte mari de realism din ultimii ani. Un număr însemnat de lucrări premiate la festivalurile de creaţie din străinatate au reprezentat acest trend. Una dintre ele, Elite Selected Univers 20

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost produse de Saga Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul “Transformarea” sau “Selected Univers” sunt ca o reinterpretare a tradiţiei – remixul colindului “Florile Dalbe” este susţinut la nivel vizual de descompunerea vechiului Selected, recompunerea sa în noul pachet, diverse stadii ale metamorfozei, constituind o saga alegorică a prospeţimii. Muzica simbolizează florile albe ale plantei de cafea, tonurile se transformă, căpătând alte ritmuri, la fel cum se transformă şi boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaţie: vechiul Selected s-a transformat într-un Selected proaspăt, cu un gust şi o aromă ce se păstrează intacte datorită unui procedeu inovator unic – Fresh System – implementat şi testat de specialiştii de la Elite International. Tehnologia Fresh System îmbină două elemente care, aparent se resping – focul şi gheaţa – iar pentru a obţine cea mai aromată cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prăjire şi astfel se obţin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, după prăjire aromele sunt păstrate în interiorul boabelor prin îngheţare. În momentul final, cel al măcinării, aromele nu se pierd şi aşa ia naştere Selected, o cafea mereu proaspătă. Animaţia spotului a fost realizată de francezul Hassan El Youbi printr-o tehnică folosită în premieră în România care constă într-un mix de 3D, cartoons şi “live actions”, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de către o echipă din studiourile Chainsaw Europe, din Bucureşti. Spotul “Selected Univers” reconstruieşte acest proces apelând la o alegorie mistică. Trei entităţi diferite pun pe rând stăpânire pe boabele de cafea, fiecare transformându-le câte puţin. Astfel, personajele ce reprezintă Prospeţimea, Focul şi Gheaţa, urmăresc printr-un decor luxuriant şi magic să îşi ducă la îndeplinire misiunea finală: păstrarea aromei Selected. Spotul ce vine în continuarea „Universe”, „Moon” arată că o pauză banală se poate transforma usor într-un moment de fantezie dacă avem în faţă cafeaua potrivită. Scenariul spotului s-a bazat pe inspiraţia pe care o dă o cafea proaspătă şi care dă şi frâu liber imaginaţiei, astfel încât o privire fugară din partea unui străin atrăgător este suficientă pentru a ne purta întro lume în care totul este posibil. Astfel putem primi luna de pe cer, de unde şi numele spotului care sugerează imbinarea realităţii cu visul, până acolo unde graniţa dintre cele două dispare. Din nou, pentru a ilustra atmosfera fantastică asociată brandului Selected, creatorii acestui spot au ales să folosească animaţia. Astfel, pentru aceste secvenţe, actorii au fost filmaţi separat pe cromă, iar apoi imaginile au fost folosite astfel încât personajele animate să arate cât mai aproape de cele reale . Episodul este concluzionat 21

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

prin noul slogan Selected - “Gustul fierbinte al fiecărei clipe”, care creează un raport de identificare a mărcii cu o atitudine: trăirea din plin a fiecărui moment, exploatarea potenţialului de intensitate prezent în fiecare clipă pe care o trăieşti. Pentu a susţine calităţile deosebite ale produsului, campania de imagine “Selected lovers” prezintă o poveste de dragoste între doi cosmopoliţi care se bucură de momente de magie, învăluiţi într-o placută aromă a cafelei. Ca într-un mini film, momentele preparării cafelei au întotdeauna o încărcătură de romantism, ca într-o poveste de dragoste. Fiecare scenă a spotului asociată acestor momente lasă publicul să descifreze un alt fel de cod al iubirii: foşnetul frunzelor – atingerea pachetului de cafea; zgomotul trenurilor în staţia de metrou – momentul deschiderii pachetului de cafea; răpăitul ploii - sunetul produs când cafeaua preparată este turnată în ceaşcă; scena îmbrăţişării tinerilor – căldura placută a ceştii de cafea când este ţinută în palme sau sărutul – gustul cafelei. Scena finală: cei doi îndrăgostiţi îşi beau cafeaua la lumina lumânărilor. Este o clipă magică de linişte şi savoare, exact esenţa a ceea ce exprimă brandul “Selected, gustul fierbinte al fiecărei clipe”. Lumea Selected este plină de optimism şi plăcere, orice moment capătă o altă dimensiune şi semnificaţie. Selected transformă momentele obişnuite în clipe de neuitat pline de magie şi romantism. Cu Selected trebuie să profităm de fiecare clipă şi să nu trecem cu vederea provocările ce se ivesc, să ne bucuram de clipele trăite cu pasiune. Spotul „Invizibilii” sugerează ideea că oamenii capătă contur ajutaţi de cafea, Elita fiind cafeaua celor care nu concep un început de zi fără o cafea tare la ibric sau cum spune sloganul „Nu te poţi vedea fără cafeaua ta de dimineaţă”. Papucii merg alături de un ziar, ibricul se umple singur cu apă, cafeaua se face singură şi se toarnă în ceşti, iar caţeluşul simpatic nu pricepe nimic. De îndată ce oamenii „invizibili” gustă cafeaua, aceştia capătă contur. Spotul „Liliecii” este o continuare a spotului „Invizibilii”. Acest spot îi face pe cei care îl văd să se întrebe preţ de câteva secunde de ce umblă oamenii pe tavan. Atmosfera este a unei dimineţi liniştite de duminică, petrecute în familie. Copilul ia micul dejun linistit, părinţii sunt încă somnoroşi, dar o singură cană de cafea Elita îi aduce cu picioarele pe pământ. Spoturile pot informa publicul şi despre actualele campanii promoţionale precum „Pregăteşte-te să fi bogat!”, „Găseşte jumătatea norocoasă!”, „Bucuria de a trăi!”. Prima campanie se remarcă prin realizare şi prin

22

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

diversitatea situaţiilor (Bodyguards, Keys, Limo, Menu şi Golf), imaginea de ansamblu fiind plină de culoare şi umor. Spoturile au aceiaşi protagonişti: un domn comic şi soţia acestuia. Domnul „exersează” viaţa unui om bogat: se aşeaza între doi paznici ca şi cum ar fi fost propriile gărzi de corp (Bodyguards); parchează în faţa scării şi aruncă cheile unui bătrân care stătea pe bancă, acesta „fiind” valetul (Keys); îşi vede vechea maşină ca fiind o limuzină, se preface că are şofer (Limo); se aşează la masă, soţia îi dă un meniu, ca şi cum ar lua masa la restaurant (Menu); într-o zi însorită, protagonistul foloseşte umbrela pe post de crosă (Golf). Acest ultim spot este asemănător cu printul DBS Bank creat de Saatchi&Saatchi Singapore care ilustrează un om obişnuit jucând golf, pregătindu-se pentru o viaţă mai bună. Responsabilii au declarat că este o coincidenţă 100% şi că dacă ar fi ştiut că există acest print, nu ar fi scos spotul din campanie. „Pregăteşte-te să fi bogat!” nu este un slogan, ci conceptul campaniei. Arată oameni care speră că vor câştiga şi cum se pregatesc ei să devină bogaţi. Au ajuns la jocul de golf prin întocmirea unei liste cu ceea ce este reprezentativ pentru oamenii cu bani: au limuzine, mănâncă la restaurante de lux, joacă golf, iar o umbrelă are orice om şi seamănă foarte bine cu o crosă. Imagini în care o fata impinge din răsputeri jumătatea imensă a unei case, cară pe braţe o jumătate de canapea sau uneşte două jumătăţi ale unui televizor care chiar funcţionează sunt imagini ale spoturilor "Găseşte jumătatea norocoasă!" (Casa, Canapeaua şi Televizorul) merg pe transpunerea ad literam a mecanismului promoţiei într-un limbaj artistic care îmbină suprarealismul cu umorul absurd, păstrându-se în acelaşi timp foarte aproape de imaginea vieţii zilnice a fiecăruia dintre noi. Elite a fost acuzată de concurentul Nestlé cum că această campanie este înşelătoare, în temeiul articolului 4 punct b. al Legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Astfel CNA a solicitat televiziunilor oprirea difuzării spotului „Casa” (conform articolului 6 punct a. al aceleiaşi legi), datorită faptului că inducea publicului ideea că se poate câştiga o casă în valoare de 40.000 USD în timp ce promoţia reală (al cărei regulament era publicat în presă) dădea ca premiu, de fapt, suma în bani, adică 40.000 USD şi nu o casă. În spot se prezintă imagini ale unei clădiri înconjurate de teren. Voice-over-ul acestei reclame spune „Câştigă o casă în valoare de 40.000 USD”, iar în regulamentul promoţiei apărea „Două premii a câte 40.000 USD fiecare, reprezentând contravaloarea estimată a unei case, plătibile în lei la cursul zilei”. Elite a argumentat că regulamentul de desfăşurare al concursului a fost publicat în presa scrisă, fiind oferite

23

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

suficiente detalii pentru identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfăşurare . Atât Elite, cât şi Jacobs se bazează pe gustul plăcut al cafelei, senzaţia plăcută oferită de aceasta, comparată cu un gest de iubire din partea celor dragi. În ambele cazuri, apar cupluri fericite, active, care savurează orice clipă a vieţii şi se bucură de micile plăceri ale acesteia. Cuplul din Elite Pregnant au aceleaşi gânduri, fără a comunica verbal. Şi în cazul Jacobs se întâmplă acelaşi lucru, ceea ce diferă este faptul că cei doi comunica în limbi diferite, întelegându-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot, evidenţiaza faptul ca Jacobs este irezistibilă. În perioada sărbătorilor de iarnă, Jacobs Krönung a derulat o campanie de promovare specială care doreşte să atingă inimile consumatorilor într-un moment în care redescoperă sensibilitatea şi zâmbetul. Spotul cu Moşi Crăciuni este încărcat de emoţia specifică sărbătorilor. În plus, muzica memorabilă, comicul de situaţie şi calitatea producţiei contribuie în egală măsură la crearea unei legături magice între Jacobs şi consumatorii săi. Spotul TV surprinde atmosfera de sărbători în casa unei familii. În timp ce părinţii lucrează împreună în bucătărie, baieţelul ademeneşte Moşii, care trec pe strada, cu Jacobs Alintaroma. În scena finală, patru Moşi Crăciun savurează cafeaua, în timp ce baieţelul le verifică sacii plini cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar adulţii da şi de aceea actorii care jucau rolul lui Moş Crăciun sunt femei şi bărbaţi, destul de tineri pentru nişte Moşi, ei reprezentând de fapt targetul vizat de Jacobs. Cafeaua irezistibilă atrage şi poştaşul şi un tânăr apărut la televizor. În timp ce o femeie savurează cafeaua Jacobs, poştasul aduce corespondenţa, introduce plicul prin fanta uşii (publicitate internaţională), doamna vine, ia scrisoarea, având ceaşca în mână, vrea să plece, dar poştaşul mai dă drumul unui plic prin uşă. Atunci, femeia înţelege intenţia poştaşului şi-i oferă o ceaşcă de cafea. Realizatorii acestui spot au omis însa un amănunt: cum poate femeia să deschidă uşa ţinând în fiecare mână câte o ceaşcă de cafea? Încercarea fetiţei de a-l seduce pe tânărul de la televizor, de care este vizibil îndrăgostită, trimiţând către el, cu mîna, vaporii aromaţi ai cafelei Jacobs Krönung, este un gest de imitare a reţetei de succes a mamei sale, care folosise acest procedeu pentru câştigarea iubirii soţului ei. Fetiţa încearcă să obţină simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic, iar mama fetiţei demonstrează că reuşeşte să păstreze dragostea soţului ei cu ajutorul aceluiaşi purtător de vrajă.

24

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Tot în perioada sărbătorilor de iarnă, KFR derulează o nouă campanie de Crăciun pentru Jacobs. Componenta de outdoor ce se desfăşoară de la începutul lunii decembrie este semnată de Scala JWT. Spotul TV este creat în Germania şi se difuzează de la mijlocul lui noiembrie. Cele două vizualuri din campania de publicitate exterioară au fost create şi produse de Scala JWT şi puteau fi văzute nu numai în România, ci şi în majoritatea ţărilor unde marca Jacobs este comercializată – Germania, Cehia, Polonia. Unele din aceste ţări folosesc şi vizualul creat de Scala JWT pentru campania din 2004 de Crăciun din România – “Snowdome”. Campania outdoor din România are o acoperire naţională şi se bazează pe conceptul creativ “Puterea Alintaromei”. Aceste vizualuri au fost sprijinite şi de alte materiale (calendare, cărţi poştale, etc). Vizualul “Christmas Snowdome” creat de Scala JWT pentru Jacobs în 2004 a fost numit “Best Print Advertising October” de către revista “Media&Marketing”. Jacobs a stabilit deja o lungă tradiţie în realizarea de materiale speciale pentru perioada Crăciunului. Agenţia de publicitate care se ocupă de brand-ul Jacobs, a realizat vizualul care a putut fi văzut în perioada Crăciunului din 2004 în toată ţara. Anul următor, vizualul a fost exportat către alte ţări europene precum Cehia, Germania, Ucraina sau Austria. Nota distinctivă a vizualului o reprezenta Moş Crăciun care, hipnotizat de puterea Alintaromei, sparge pereţii propriului glob de sticlă (snowdome). Acelaşi mesaj l-au transmis şi “Christmas Tree” şi “Christmas Presents”, unde în locul Moşului erau figurinele ce împodobeau bradul sau soldăţeii, păpuşile sau ursuleţii de pluş cadou. Spotul “Hide and Seek” prezintă boabele de cafea părinţi jucându-se alături de boabele copiii, binecunoscutul joc „faţa-ascunselea” găsindu-i pe cei mici datorită aromei deosebite care-i dădea de gol. Machetele din presă fac legatura cu acest spot TV, fiind realizat arborele genealogic, iar în josul paginii cutia de cafea şi mesajul „Jacobs Krönung Solubil. Aceeaşi aromă unică a cafelei măcinate, acum şi în variantă solubilă”. Spotul publicitar Jacobs 3în1 a fost interzis în urma unei sedinţe (aprilie 2006) a CNA-ului pentru că persoana care apare în clip, Sorina Gheorghiu, nu şi-a dat acordul pentru difuzarea acestuia decât pentru primele trei luni ale campaniei. Potrivit reprezentantului Scala, agenţia de publicitate a încheiat un contract pe 12 luni cu agenţia de modele care o reprezenta pe tânără, pentru drepturile de utilizare a imaginii acesteia din urmă în reclama Jacobs. Agenţia de modele nu a mai încheiat însă nici un contract cu Sorina Gheorghiu, între cele două entităţi existând doar un acord verbal, despre 25

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

care Sorina spunea că a fost valabil pe o perioadă de 3 luni. Consiliul a decis să dispună interzicerea spotului pe motiv că el încalcă drepturile persoanei la propria imagine . În 2004, Nescafé a redus plictiseala publicitară de la televizor, introducând spotul “Wake up, man!”, spot cu afro-americani facut în Israel. Un personaj simpatic, îmbracat cu un pardesiu cu blană sintetică pe margini, gen Snoop Dog sau P.Diddy, striga pe un accent şi cu o mimică specifică USA: „Wake up, maaaaaan!”. Acesta se adresează celor care de-abia aşteaptă venirea orei de plecare de la birou sau celor care abia s-au trezit. Mesajul este transmis prin 3 spoturi: Biroul, Fotoliul şi Biblioteca. La „Birou” trezeşte la viaţă, aduce buna dispoziţie într-un om care era prea concentrat asupra muncii, avea biroul plin de dosare şi hârtii. În spotul „Fotoliul”, personajul comic încearcă să elimine plictiseala unui om leneş care era în stare doar să butoneze telecomanda. „Biblioteca” arată de aceasta dată schimbarea stării unei bibliotecare de la o femeie liniştită, timidă într-o femeie cu tupeu. În iarna 2004, s-a desfăşurat promoţia „Câştigă un Hummer cu Nescafé!” în hypermarket-uri sau supermarket-uri unde se întâlneau echipele Nescafé cu un promoter în rolul simpaticului îmbracat în halat rosu şi care ofereau un pahar de Nescafé clienţilor magazinelor. Nescafé arată într-un alt spot cum poate schimba viaţa. Este cazul unei tinere care lucrează ca femeie de servici pentru un fotograf profesionist, poartă un halat, nişte sandale demodate şi nişte ochelari mari, care-i ascund adevărata frumuseţe. În momentul în care gustă Nescafé Brasero în camera de machiaj, i se aburesc ochelarii. Tocmai când şi i-a dat jos, a intrat fotograful, confundând-o cu modelul. De atunci, viaţa ei se schimba, devenind un fotomodel cunoscut şi apărând pe copertele revistelor, povestind despre cum a început: „Totul a pornit de la o ceaşcă de cafea!”, „O cafea instant. După care a devenit instantaneu model.”, „De la aburul cafelei la fumurile de vedetă” sau „Nescafé Brasero mi-a schimbat viaţa”. Spoturile Nescafé arată clar la ce sunt bune femeile: la făcut mâncare, la făcut cafea, la spălat podele sau haine. Totuşi, ele trebuie să arate mereu impecabil, sa fie femei libere şi sexy, independente şi conştiente de statutul lor. În cazul Elite, femeia este casnică, viitoare soţie sau mamă, iar la Jacobs femeia de carieră, şi uneori deja mamă. Spoturile Tchibo arată ajutorul acestei cafele dat bărbatului în găsirea cuvintelor potrivite sau a ritmurilor fierbinţi ascunse. Acesta este ajutat în a

26

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

descurca firele pasiunii, învăţând să danseze pe ritmurile fierbinţi ale locului originar. Cuplul încearcă să danseze, însă nu le prea ies mişcările, nu se sincronizează, dar după o pauză de cafea, bineînţeles Tchibo, dansul iese perfect. Cu ajutorul ceştii de cafea Tchibo, tânărul lansează o cerere în căsătorie, arătând direct inelul de logodnă. Totodată, acest spot informează şi despre campania în care Tchibo pune în joc 1.000 de inele de aur ce pot fi găsite în ambalajele de Tchibo Exclusive. Un alt spot Tchibo arată etapele vieţii cafelei de la producere până la consum, iar un altul anunţă lansarea unei formule noi, 100% arabică. Mintea consumatorului face o asociere puternică între cafeaua Jacobs şi sloganul sau „Te-a alintat cineva astăzi?”, Elite este „Bucuria de a trăi!”, Tchibo „Dăruieşte ce-i mai bun!”, iar Nescafé aduce imediat un zâmbet pe faţă şi vestitul „Wake up, maaan!” sau doar ascultarea unei piese la radio ne poate duce cu gândul la anumite mărci de cafea. Imaginile vizuale influenţează atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face şi muzica. Elite foloseşte ca fundal sonor melodii străine precum “Something stupid” (Frank & Nancy Sinatra), “The best day of my life” (George Strait), “Hello in me” (Pit Hupperten & Nikky McCay), “Cheek to Cheek” (Ella Fitzgerald & Louis Armstrong), “Straight to number one” sau „Would you...”(Touch&Go), „Happy together” (The Turtles), “Don't worry, be happy” (Bobby Mc Ferrin), şi de ce nu româneşti, chiar tradiţionale, colindul “Florile Dalbe” remixat de Vlaicu Golcea. Jacobs utilizează doar câteva melodii “Magic Moments” (Perry Como) sau “Only you” (The Platters), în rest se preferă un discurs al unei voci calde, feminină sau masculină, transmiţând exact mesajul dorit. Melodiile folosite au versuri care, alături de imagini, fac mesajul mult mai uşor de înţeles de către receptor. Muzica influenţeaza în mod pozitiv, sporind gradul de înţelegere a mesajului transmis, atrage atenţia asupra mărcii şi poate chiar decizia de a achiziţiona produsul respectiv, acesta fiind chiar răspunsul dorit de către emiţător. Coloana sonoră în cazul Nescafé este constituită din convorbirile sau onomatopeele personajelor, spre exemplu renumitul „Wake up, man!” al simpaticului botswanez. Tchibo este recunoscută pentru coloane sonore alcătuite din melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducând cu gândul la originea cafelei Tchibo. Majoritatea versurilor exprimă starea de linişte alături de persoanele iubite, de sentimente plăcute, iubire sau prietenie, fericire, lipsa grijilor, iar colindul simbolizează şi florile albe ale plantei de cafea, tonurile ce se tranformă, căpătând alte ritmuri, la fel cum se tranformă şi boabele de cafea. 27

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Presa periodică reprezintă un alt mijloc important de comunicare datorită duratei lungi de actualitate a mesajelor. În general, cafeaua este promovată în revistele glossy, dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Unica, Look, Glamour, Lumea Femeilor, Ioana, etc) considerându-se că acestea sunt cumpărătorii principali, dar se găsesc machete de presă în revistele pentru bărbaţi gen Men’s Health. Pentru Jacobs, în general printurile sunt o continuare a spoturilor publicitare, fiind reprezentate în fundal de o imagine din spot, iar în prim plan este prezentat produsul şi sloganul, cum ar fi “Aşa mai stam de vorbă” sau “Puterea alintaromei”. Vizualurile premiate Snowdome, Tree şi Present au fost plasate în foarte multe reviste, în special în format mare (A4), dar şi mic (A5). Spre deosebire de Jacobs, Elite nu face legătura cu spoturile, ci doar cu ideea campaniei. Elite prezintă poza pachetului de cafea şi sloganul (Elita), uneori şi câteva fraze în plus (Elite), fraze ce arată că orice poate fi afectat de efectele timpului, numai prospeţimea Selected nu poate fi atinsă. Printurile Tchibo prezintă publicului pachetul promoţional “Trăieşte pasiunea ritmurilor latino!” cu ceşti de colecţie, imprimate cu paşi de salsa, samba, flamenco şi tango, care să-i bucure şi să-i inspire sau face trimitere la spot, arătând o poza cu cei doi dansând şi umbra lor în paşi latino adevăraţi însoţită de sloganul “Dăruieşte ce-i mai bun.”. Nescafé este marca promovată cel mai mult prin presă. Printurile Nescafé au un format special, ce se întinde pe două pagini şi informează că sunt băute 4.000 de căni/secundă Nescafé în lume sau că este cafeaua numărul 1 în lume având acelaşi slogan: “Bea o cafea Nescafé cu întreaga lume”. Pe pagina din stânga apar multe căni de Nescafé şi mesajul “4.000 de căni/secundă băute în lume” sau apare o hartă a globului făcută din boabe de cafea pe un sac cu mesajul “cafeaua numărul 1 în lume”. Pe pagina din dreapta apare un text aferent mesajului şi bineînţeles, sloganul. Un alt print, aceeaşi idee, alt mesaj: cum se produce cafeaua solubilă? Răspunsul la această întrebare este oferit pe pagina din dreapta, iar în stanga este o poză a produselor Nescafé. Şi acest print se află sub sloganul “Bea o cafea cu întreaga lume!”. Nescafé Red Cup ne trezeşte simţurile într-un print care ilustrează savurarea unei căni de cafea de către doi tineri, ce descoperă, simt şi îşi deschid inima. Clipurile radio sunt mai puţin utilizate datorită faptului că nu arată calităţile cafelei, nu pot fi inspirate concret prezentând posibilităţi îngrădite de modelare datorită lipsei imaginii. În general, acestea sunt difuzate pentru

28

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

a face cunoscute eventualele promoţii sau pentru a readuce în mintea publicului ideea unei cafele bune. Publicitate externă este un mijloc utilizat de producătorii de cafea pentru a transmite idei simple şi concise menite să impulsioneze vânzarea unui produs. Elite are amplasate panouri în diferite zone ale ţării, în special cele cu o circulaţie mare, inclusiv staţiile de metrou şi transport în comun. Panourile Elite sunt creaţii simple, de prezentare a produsului şi a sloganului campaniei. Elite este singurul producător de cafea care îşi face publicitate cu ajutorul unui panou electric. În centrul Bucureştiului, în Piaţa Unirii şi în Piaţa Victoriei au fost amplasate două panouri electrice unde erau difuzate spoturi Elite. Spre deosebire de Elite, ceilalţi producători fac trimitere la spoturile publicitare sau transmit acelaşi mesaj ca acestea. Panourile Nescafé sunt plasate în toată ţara, pe artere importante şi cu circulaţie intensa (exemplu: DN1). Vizualurile sunt diferite, sunt prelucrări ale printurilor din presă, transmiţând acelaşi mesaj “Bea o cafea cu întreaga lume!”. Nescafé a avut câteva inovaţii pentru outdoor, dar nu în România. În Turcia, spre exemplu, o cană roşie Nescafé de vreun metru era amplasată în mijlocul trotuarului, în Statele Unite un balon uriaş în forma renumitei căni precum şi un chioşc sub aceeaşi formă, sau treptele de la metrou văzute de jos formau un vizual Nescafé. Acest brand a desfăşurat o campanie o dată cu aducerea în diferite locaţii a automatelor de cafea. Campania numita “Cine a pus cafeaua în drum?” a fost prezentată prin mai multe vizualuri, de multe ori fiind chiar însoţite de automatele branduite Nescafé. Prin aceasta, ei anunţau publicul că din acel moment cafeaua preferată este tot timpul în drum, oriunde s-ar afla. Automatele erau plasate în staţii de metrou, instituţii de învăţământ, birouri, banci şi în alte locaţii publice. Panourile Tchibo ilustrează poza cuplului prezent şi în spoturi, în dreapta jos fiind o poză a produsului, iar în stânga mesajul Tchibo “Daruieşte ce-i mai bun!”. Publicitatea externă pentru Tchibo este mult mai redusă în comparaţie cu alte mărci de cafea. Oriunde mergi, dai cu ochii de un panou Nescafé, Elite sau Jacobs, însă Tchibo este găsit mai rar. Jacobs se diferenţiază faţă de ceilalţi producători, nu numai prin ideile transmise, ci şi prin modul de realizare a acestora. În timp ce alţi producători apelează la un simplu afiş, transmiţând nişte idei, Jacobs aduce ceva nou: panoul tridimensional. Începând cu o ceaşcă de 29

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

cafea aburind ieşită în relief, aceasta fiind dovada reală a unei cafele adevărate ,continuănd cu vizualurile Snowdome, Tree şi Presents (unde Moş Crăciun, figurinele sau cadourile şi ceaşca de cafea erau în marime 3D, arătând parcă trezirea la viaţă a obiectelor) şi terminând cu o cană gigantica 3în1 însoţită de un afiş ce transmite „Gustul care te prinde” alături de poza unui pliculeţ de Jacobs 3în1. Promoţiile susţinute în supermarket-uri şi hypermarket-uri sunt prezentate în cataloagele de prezentare a respectivelor magazine (Carrefour, Cora, Selgros, Metro) În ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul permite prezentarea detaliată a firmei, a produselor şi a serviciilor, precum şi postarea unor fotografii sugestive sau informaţii complete despre cum poate fi contactată. Spre exemplu KFR nu are site în limba română, ci doar cel în limba engleză, internaţional. Totuşi, pagina web este dotată cu orice informaţie, de la istoricul Kraft, scop, misiune şi valori, echipa de conducere, informaţii despre investitori până la mărcile Kraft din Canada, Statele Unite sau internaţionale (prezentate pe scurt), date de contact şi despre cariera şi chiar o opţiune de căutare . În schimb, Elite, Tchibo şi Nescafé au site-uri deosebite. Fiecare are elemente distincte cum ar fi, pe site-ul Elite, cursorul în forma de fluture sau modificarea nivelului sonorului mutând un bob de cafea pe linie verticală şi crescând sau scăzând cantitatea de cafea dintr-o ceaşcă, dar şi asemănătoare cum ar fi aburii ce ies dintr-o ceaşcă de cafea (Elite şi Tchibo). Elite are o versiune a site-ului şi în engleză, prezentând informaţii despre producător, despre produse, are o secţiune de întrebări şi contact şi AFH şi una de cariere. Elite invită publicul să se bucure de viaţă şi să creeze minuni prin lucruri simple impreună. Elite îşi prezintă scopul, misiunea şi valorile, istoricul şi locaţiile prezenţei sale globale. Produsele sunt prezentate atât ca mărci de cafea macinată, cafea instant, cappuccino sau altele, cat şi ca reclame, încă de la începuturile Elite în România şi sunt oferite şi retete şi sfaturi. Site-ul Tchibo ne întâmpină cu spotul actualei promoţii “Trăieşte pasiunea dansului cu Tchibo!”, oferă informaţii despre Tchibo International şi Tchibo România, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele şi informaţii despre cafea, actualele promoţii şi cariere. Reclamele Tchibo pot fi vizionate doar printr-un simplu click, iar cafeaua este prezentată de la istoric 30

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

până la reţete şi sfaturi utile, trecând prin modul de preparare şi alte informaţii despre cafea. Ca şi Elite, Tchibo înfăţişează o ceaşcă de cafea fierbinte împrăştiind aburii acestor cafele, bineînţeles, fiecare marcă având culorile specifice brandului: Elite o ceaşcă albă inscripţionată cu logo-ul acesteia în contrast cu fondul roşu al paginii, iar Tchibo o ceaşcă galbenă pe fond albastru. În perioada sărbătorilor de Paşte, Tchibo Germania a postat pe diverse site-uri un joc “Orchestrează propriul concert cu ouăle de Paşte. Chiar dacă totul este improvizat sună bine şi sigur te va amuza”. Jocul se baza pe un click pe unul dintre cele trei oua de Paşte sau pe un copac, din acel moment începând să cânte păsările din copac, un ou cântă la mandolină, unul fluieră, iar unul este “solistul” trupei. Site-ul Nestlé este un site mult mai complex datorită portofoliului de produse mai bogat decât cel al concurenţilor pe ramura de cafea. Portofoliul Nestlé România în 2007 este reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie, fiecare produs având spaţiul necesar alocat pe site. Site-ul spune totul despre Nestlé, transmite mesajul Directorului General, prezintă mărcile şi produsele Nestlé, activităţile Nestlé în comunitate, informaţii despre noile lansări şi promoţii, şi, bineînţeles, serviciul consumatorului şi date de contact. În ceea ce priveşte spaţiul acordat pentru marca Nescafé, acesta cuprinde istoricul Nescafé, produsele şi reţete, informaţii despre lansari noi şi promoţii şi chiar spoturile TV. Publicitatea trebuie să convingă publicul că produsul merită cumpărat, să informeze cu privire la un produs nou lansat sau la o promoţie şi să menţină interesul consumatorilor faţă de produsul existent, aflat în faza de maturitate. Printre obiectivele publicităţii la cafea se află creşterea volumului vânzărilor promovate, creşterea valorii sociale a organizaţiei şi extinderea pieţei. Publicul ţintă este format din femei considerându-se că acestea sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificându-se cu personajele şi simţinduse mai aproape de brandurile cu care împărtaşesc aceleaşi valori. Publicul ţintă este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumpărare, preferinţe pentru mărci, obiceiurile de consum media şi trebuinţe. Astfel, categoriile de consumatori pe piaţa cafelei sunt cumpărători sofisticaţi (Tchibo şi Lavazza), profesionişti activi (Tchibo, Jacobs, Elite), familişti

31

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

sedentari (Elita şi Nova Brasilia), tradiţionalişti pasivi (Nova Brasilia) şi nostalgici resemnaţi (Nova Brasilia).

7.2. Comunicarea prin marcă Marile mărci prezente pe piaţa cafelei sunt cunoscute ca atare şi foarte rar un consumator ştie de unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu, antreprenorul Johan Jacobs a fost naşul mărcii Jacobs. La fel şi în cazul Elite, numele mărcii provine de la un mic întreprinzător evreu Eliyahu Fromenchenko, care a început cu o fabrică de dulciuri, continuând cu linii noi de produse pe piaţa cafelei. Denumirea de Nescafé provine din combinaţia numelui producătorului Nestlé cu cea a produsului „café”. De asemenea, Tchibo a rezultat din combinaţia numelui unuia dintre fondatori Tchilling şi „bohne” care înseamnă în limba germană „boabă”. Personalitatea mărcii inspiră pentru Jacobs răsfătul, pentru Elite familia/cuplul fericit, Nescafé este energia, iar Tchibo reprezintă dragostea, romantismul. Datorită logo-urilor, mărcile sunt memorate mai uşor, rămânând întipărite în mintea consumatorilor pentru o perioadă îndelungată. Culorile, figurile sau configuraţiile logo-urilor au anumite semnificaţii care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive. Elite şi Nescafé au logo-uri complexe, redate de scrierea numelui printr-o caligrafie originală încadrat într-un oval (Elite) sau într-un dreptunghi (Nescafé). Combinaţiile de culori roşu şi alb, alb şi negru favorizează citirea (recunoaşterea) de la distanţă. Culorile alb şi negru transmit senzaţia de greutate a mărcii, importanţa acesteia. Nescafé accentuează această senzaţie folosind ambele culori. În cazul Tchibo, această senzaţie este transmisă de fondul albastru al logo-ului. Tchibo şi Jacobs au logo-uri iconografice, reprezentând lângă scrierea caligrafică şi emblema mărcii Tchibo, boaba de cafea din care iese aburul de aromă, sau doar aburul bobului de cafea Jacobs. Emblema Jacobs este reprezentată de coroana regală aurie, regăsită pe toate produsele Kraft. Această coroană semnifică o cafea de calitate premium, sugerată şi de culoarea aurie. Mărcile de cafea desemnează o gamă de produse din segmentul cafelei şi a specialităţilor de cafea, reprezentând o marcă-gamă. Pentru a avea succes pe o piaţă, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferenţă relevantă pentru consumatori, diferenţă care, în timp, îl face să 32

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

aibă un element definitoriu pentru un brand puternic: o poziţionare. În România sunt foarte puţine mărci care se diferenţiază de altele din aceeaşi categorie şi nu detin o poziţie specială în mintea consumatorilor. O dovadă a recunoaşterii mărcii Nescafé este faptul ca această denumire apare chiar în DEX, fiind definit ca „praf de cafea solubil, care se prepară prin simpla dizolvare în apă” . Totodată, această denumire apare şi în Dicţionarul de sinonime („nes”), în Dicţionarul ortografic, în NODEX şi în DN.

7.3. Comunicarea prin ambalaj Ambalajul de prezentare şi vânzare are un rol promoţional deosebit de important. Prin formă, culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului, comunică natura conţinutului şi evidenţiază denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezintă un important instrument de marketing. Prin culori se creează componenta emoţională a publicităţii prin intermediul căreia se pot crea anumite emoţii publicului. Expresia „ambalajul vinde produsul” se aplica şi în cazul cafelei. Astfel, combinaţiile de culori folosite de către producători în ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii atenţiei. În primul rând, culorile auriu (Jacobs, Nescafé Gold), albastru intens (Tchibo) şi negru (Lavazza) indică nivelul premium al cafelei, a unei mărci puternice, autoritare. Textul alb pe fond roşu (Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescafé Montego, Nescafé 3în1, Jacobs Krönung), alb pe negru (Nescafé Gold, Nescafé 3în1), galben pe albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family), auriu pe negru (Lavazza) sunt combinaţii de culori care permit consumatorului să le citească sau recunoască de la distanţă. Ambalajul roşu (Elita şi Nescafé) simbolizează forţa, vivacitate şi dinamism, exprimă demnitate şi este încântător, atrăgând incontestabil privirea. Ambalajul verde (Elite Selected şi Jacobs) este simbolul speranţei, iar combinat cu culoarea galbenă sau aurie capătă forţa şi viaţa. Ambalajul Tchibo, fiind o combinaţie a culorilor albastru şi galben, simbolizează extravaganţa, calmitate, profunzime. Majoritatea ambalajelor ilustreaza o ceaşcă de cafea aburind. Pentru cafeaua la ibric, Elita indică lângă ceaşca de cafea şi ibricul. Elite Selected are ilustrată această ceaşcă, însă cu un design deosebit. Suntem obişnuiţi cu ceştile tradiţionale cu gura rotundă. Aici regăsim şi ceaşca şi farfuria în formă pătrată plus câteva boabe de cafea. Jacobs a avut la un moment dat pe ambalajul Jacobs Krönung nişte boabe de cafea care formează în centrul acestora coroana aurie. 33

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

În ultimii ani, au crescut vânzările la cafea ambalată în cantităţi mai mari (250-500 g), vânzările la cafea măcinată în ambalaje de 100 g au înregistrat o scădere. În schimb cafeaua măcinată în ambalaje de 250 g şi 500 g a înregistrat o creştere, la fel şi pliculeţul a devenit ambalajul preferat pe piaţa specialităţilor de cafea. Adesea, ambalajul este purtătorul mesajelor legate de promovarea vânzărilor. Reducerile de preţ, cupoanele discount pentru recumpărare, cantităţi de produs oferite gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea cuponului de răspuns se regăsesc pe ambalaj. Puncte ce trebuie decupate (Elite) sau simbolurile „J” (Jacobs), foliile de aluminiu sau chiar ambalaje întregi sunt doar câteva exemple pe care consumatorii trebuie să le colecteze pentru a participa la jocuri şi concursuri. Totodată, ambalajele sunt cele care aduc în atenţia consumatorilor o noutate, o inovaţie, în general printr-o bulină galbenă sau aurie cu inscripţia „nou”. Este utilizată în cazul lansărilor de noi produse precum Jacobs Caffé Latte, un mix pe bază de cafea solubilă, cu mai mult lapte, Jacobs Cappuccino Specials Milka, o inovaţie pe piaţa de specialităţi de cafea, care imbină gustul de cappuccino Jacobs cu bucăţele de ciocolată Milka, Jacobs Ice Coffee, un mix pe bază de cafea solubilă, special conceput pentru prepararea cu apă rece, care vin să completeze gama produselor all-in-one din portofoliul Jacobs sau pentru relansari, fiind cazul Tchibo Exclusive cu o nouă reţetă, 100% Arabica. Ambalajele mai anunţă şi existenţa unor campanii promoţionale cum ar fi campania „Găseşte jumătatea norocoasă!” în cazul Elite. Uneori, chiar ambalajele constituie un premiu. Mărci precum Elite, Jacobs, Nescafé şi Tchibo au promoţii în care ambalajul este o cutie metalică sau plastic de păstrare a aromei cafelei pe o perioadă îndelungată. Cutii dreptunghiulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu închidere ermetică, cutii de dimensiuni diferite, toate sunt menite să impulsioneze potenţialul client să cumpere produsul.

7.4. Relaţii publice Pe piaţa cafelei, participarea la târguri şi expoziţii ajută într-o măsură mică în promovarea vânzărilor. Totuşi, există expoziţii dedicate acestui segment. Un prim exemplu de astfel de expoziţii este „Chocafé – Zile delicioase” la Sala Dalles din Bucureşti. Publicul era aşteptat zilnic să deguste ciocolata sau să savureze îmbietoare arome de cafea. Cafeaua este vândută la un preţ mai

34

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

ieftin decât se găseşte pe piaţă. Un alt exemplu este cel al „Festivalului Cafelei şi Ciocolatei” gazduit de World Trade Center Bucureşti (în aprilie 2007 a avut loc ediţia a cincea) . Publicul vizitator este alcătuit din publicul larg, reprezentanţi ai comunităţii diplomatice şi persoanelor publice din Bucureşti, reprezentanţi ai domeniului HORECA pe care organizatorii îi vor atrage în cadrul acestui demers. Acest festival strânge aproximativ 15.000 de vizitatori ceea ce întăreşte convingerea că românul este mare amator de cafea, ciocolată şi distracţie. Intrarea la festival a fost liberă, mediatizarea fiind diferită, în funcţie de categoria de public avute în vedere. Astfel, evenimentul a fost mediatizat atât prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea informaţiilor câtre baza World Trade Center Bucureşti de aproximativ 10.000 de contacte, cât şi prin distribuirea de afişe şi fluturaşi în zonele pieţelor Unirii, Universitate şi Romană din Bucureşti. De asemenea, va fi realizat catalogul festivalului, în care fiecare expozant se va regăsi cu datele de contact (producătorii şi importatorii de cafea, ciocolată, lichioruri cu cafea şi ciocolată, expressoare, cafetiere, automate de cafea, îndulcitori pentru cafea şi ciocolată, dar şi produse cosmetice care au în componenţa lor ciocolată). Într-un cadru exotic, iubitorii cafelei şi ai ciocolatei au avut ocazia să îşi răsfeţe simţurile cu cele mai fine sortimente, având parte de surprize, concursuri, spectacolele de muzică şi dans dedicate atât parinţilor, cât şi copiilor. Nescafé Carnaval Latino, o veritabilă avanpremieră românească a celebrului Carnaval de la Rio de Janeiro, este un eveniment în care timp de 50 de ore, în discoteca Salsa din Bucureşti se dansa non-stop, câştigătorii urmând să plece la Carnavalul de la Rio. Tot timp de trei zile, un „car alegoric”, denumit Salsa-mobil, circula pe cele mai importante artere bucureştene pentru a face propaganda dansului de factură braziliana. Primul eveniment de acest gen a avut loc în 1999, având loc în fiecare an. Şi Tchibo a avut un eveniment asemănător numit „Trăieşte pasiunea dansului cu Tchibo!”, desfăşurat în Plaza Mall din Bucureşti, unde s-au organizat concursuri de dans, de construire a unor puzzle-uri ce formau poza cafelei Tchibo şi unde au avut loc concerte. În 2006, Elite a încercat să organizeze un eveniment cu ocazia împlinirii a 50 de ani. Adviser-Chillimedia, agenţia la care producătorul a apelat, a propus trei concepte ale evenimentului. Primul se referea la realizarea unui

35

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

serial bibliografic cu celebrităţi născute în 1956, precum Andy Garcia, David Copperfield, Jerry Hall, Mell Gipson, Tom Hanks, Joe Satriani, Eric Roberts, Kenny G., Mircea Cărtărescu, Monica Tatoiu sau Ilie Balaci. Mesajul transmis ar fi fost „Iată poveştile de succes ale unor oameni care s-au bucurat de viaţă timp de 50 de ani. Iată povestea noastră. Spune-ne povestea ta”. Evenimentul era bazat pe implicarea VIP-urilor locale într-o campanie endorsment şi pe implicarea celor internaţionale la nivel de reportaj sau interviu realizat de un reporter sau redactor şi transmis la televizor sau presă. Cel de-al doilea concept vedea anul 1956 ca fiind anul muzicii lui Elvis Presley, anul în care se urmăreau filmele lui Hitch Cock şi se transmiteau imagini de la nunta lui Grace Kelly cu Prinţul de Monaco, Marylin Monroe reprezenta simbolul frumuseţii feminine, iar Ingrid Bergman primea Oscarul pentru cel mai bun rol feminin, Iolanda Balaci lua aurul la Olimpiada de la Melbourne şi, nu în ultimul rând, tot atunci s-a inventat telecomanda. Mesajul transmis „Anii '50 au readus oamenilor din întreaga lume bucuria de a trăi”. Evenimentul se baza pe realizarea unui serial într-o revistă de lifestyle sau la TV cu tema anilor '50, cu accent pe '56, eveniment în stilul anilor '50 (muzică, filme, costumaţii, maşini vechi) şi exploatând trendul retro în moda şi a accentelor „vintage”. Conceptul al treilea, numit „Viitor de elită” transmitea mesajul „Iată valorile şi viziunea care ne-au ghidat pe noi în primii 50 de ani, care sunt valorile şi viziunea ta proprie pentru următorii 50 de ani?”. Această direcţie se refera mai degrabă la viziune, se construieşte Elite ca pe o marcă de tradiţie, cu viziune spre viitor. Evenimentul se bazează pe o licitaţie de proiecte care să fie dezvoltate în următorii 50 de ani, concurs de design - cum o să arate o ceaşcă de cafea peste 50 de ani, concurs de scenarii - cum vor bea oamenii cafea peste 50 de ani sau un concurs de modă - inspiraţii retro în moda viitorului. Daca s-ar fi realizat, cele trei concepte propuse ar fi dus marca Elite într-o zonă premium prin asocierea cu o tematică majoră, cu relevanţă internaţională. În 2006, a avut loc Gala premiilor pentru excelenţă ale industriei bunurilor de consum organizată de revista Piaţa, unde Elite România a câştigat premiul „Cel mai bun produs nou la categoria produse alimentare” pentru cafeaua Elite Selected cu Fresh System. Companii care teoretic nu au nici o legatură cu producătorii de cafea au desfăşurat campanii care ofereau ca premii pachete de cafea. Una dintre campanii “Azi cafeaua ţi-o oferim noi” era organizată de SC ANGELO COSTA RO în perioada 15 Martie – 31 Mai 2006. La această campanie participau 36

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

automat toate persoanele care beneficiau de serviciile de transfer de bani Western Union Money Transfer în calitate de destinatar al transferului, pe perioada de desfăşurare şi în oricare din locaţiile enumerate în regulament. La fiecare tranzacţie efectuată în oricare din locaţiile participante, participantul destinatar al transferului de bani prin Western Union Money Transfer, primea automat un premiu constând într-un pachet de cafea Tchibo Exclusive de 100 g. O campanie asemănătoare era desfaşurată de Europa FM, în trafic. Echipele Europa FM verificau dacă şoferii ascultau acest post de radio, iar în caz pozitiv le ofereau o cană branduită Europa FM şi două pliculeţe de cafea Nescafé. Zirkon Media asigura pentru orice abonament anual la Monitorul Oficial sau la Tribuna Economică un pachet de cafea Jacobs de 500g. Elite România a lansat prima ediţie a concursului “Elite Collection” în 2005, adresat studenţilor din facultăţile de artă şi arhitectură din România. Sub sloganul “Clipe de colecţie. Clipe Selected”, compania organizează concursul de pictură şi grafică, unde studenţii participanţi la competiţie trebuie să înscrie o lucrare de grafică pe tema “Arta cafelei”. Lucrările câştigătoare au fost folosite pentru inscripţionarea ceştilor Selected - Elite Collection, apreciate deja de iubitorii de cafea care în ultimii ani s-au bucurat de acestea în pragul sărbătorilor. Marele premiu “Elite Collection” se înscrie în acelaşi spirit artistic: un seminar de artă în Franţa, pe Valea Loarei, în perioada 8-14 august 2005, condus de pictoriţa de origine română Antoanela Alupi. Orice producător, preferă să sponsorizeze o asociaţie, un proiect sau un eveniment mai mult decât să dea banii la stat. Astfel, producătorii de cafea se implică în diferite acţiuni, acordând sprijin material sau financiar. Miliardarul Klaus Jacobs, cel care a înfiinţat compania de cafea Jacobs anunta în noiembrie 2006 că va dona 200 de milioane de euro în următorii 5 ani Universităţii Internaţionale din Bremen. Universitate înfiinţată în 2001 în oraşul în care a fost creată şi prima fabrică Jacobs, Universitatea din Bremen are peste 1000 de studenţi, mulţi din Europa de Est, numeroşi chiar din România. Aceasta universitate este singura privată din Germania care oferă cursuri în limba engleză. Şi Nestlé este implicată în sponsorizări comune sau individuale şi activităţi caritabile şi încearcă să se concentreze pe domenii de mare impact şi care se aliniază obiectivelor sale. Nescafé a fost sponsorul principal al celei de-a treia ediţii a Festivalului Internaţional de Film Transilvania (TIFF), desfăşurat în perioada mai-iunie 2004 şi organizat de către Asociaţia pentru Promovarea Filmului Românesc. Brandul Nescafé s-a 37

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

aflat şi printre cei care au sprijinit cea de-a IV-a ediţie a Congresului Naţional al studenţilor la comunicare (desfăşurat la Muzeul Naţional de Arta al României), cu titlul „Cursa contra timp. Comunicarea de criză” organizat de PRIME România, Asociaţia Studenţilor de Relaţii Publice şi Comunicare. Cea de-a doua ediţie a celui mai de succes eveniment de publicitate pentru studenti, AdRevolution, desfăşurat în cadrul ASE Bucureşti, a avut printre parteneri şi marca Nescafé. Pe parcursul anului şcolar 2005-2006, s-a desfăşurat programul Junior Achievement Cheia Succesului (care pune gratuit la dispoziţia şcolilor şi universităţilor din România programe economice de tip learning by doing), finanţat de compania Nestlé România, la care au participat 6.950 elevi şi studenţi din 36 de judeţe. În cadrul acestuia s-a desfăşurat o competiţie naţională, a cărei etapă iniţială a constat în realizarea unei lucrări cu tema "Stilul meu de viaţă – ce am şi ce îmi doresc" şi a reunit 570 de elevi şi studenţi din 113 oraşe, în finală calificându-se 20 de lucrări realizate de elevi şi 4 de studenţi. Echipa câştigătoare au reprezentat România la Conferinţa de Leadership, USA, iulie 2006. Programul "Cheia Succesului" a inaugurat parteneriatul dintre Nestlé România şi Junior Achievement România. Programul ales reflecta politica de responsabilitate socială a companiei Nestlé şi a urmărit să creeze un impact pozitiv la nivelul tinerilor, creşterea aspiraţiilor acestora prin transmiterea unor deprinderi de viaţă sănătoase şi a unei abordări echilibrate a strategiei şi stilului de viaţă. În cadrul unui interviu, Paul Nuber, director general al Nestlé România, susţine că „am avut de atins un buget foarte agresiv pentru 2004 şi le-am spus oamenilor din vânzari că, dacă vor realiza acel buget, îmi voi vopsi părul în verde fosforescent. Acum sunt celebru în lumea Nestlé pentru că la sfârşitul lui 2004, am avut timp de două săptămâni, părul verde fosforescent. În 2005 nu am atins bugetul de vânzări preconizat, deşi am realizat toate celelalte obiective. În 2006 am atins bugetul şi a trebuit să-mi vopsesc părul în culorile drapelului românesc” . Tchibo a donat premii pentru tombolă şi licitaţie desfăşurate în cadrul „Balului de caritate Floare de Colţ”, ediţia din noiembrie 2005, premii ce au constat în pachete de cafea. Tchibo a sponsorizat petrecerea ţinută cu ocazia împlinirii unui an de la lansarea revistei Tango la 17 mai 2006 şi a fost partener la PM Café, ediţia a VI-a, având ca obiectiv noul standard ocupaţional, eveniment ocazionat de CODECS şi Coaching Institute. Elite a sponsorizat emisiuni TV precum „Bilet de vacanţă” sau „Dansez pentru tine”, ambele difuzate pe programul de televiziune privat ProTV, 38

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

emisiuni în care Elite România oferă premii participanţilor la concurs şi face donaţii pentru diferite persoane defavorizate. O tehnică specifică relaţiilor publice, de poziţionare a produselor, este plasarea de produse în filme şi seriale TV. Prin intermediul televiziunii, produsele mai pot fi promovate prin apariţia acestora în timpul unui film sau a unei emisiuni, modalitate numită „product placement”. Este cazul Tchibo, marcă promovată în cadrul emisiunii de divertisment „Cârcotaşii”, emisiune difuzată de postul de televiziune privat Prima TV. Momentele constau în mici scenete jucate de cei doi prezentatori ai emisiunii însoţiţi de asistentele lor, scenete ce au la bază pasiunea ritmurilor latino inspirată de fiecare ceaşcă de cafea Tchibo. Şi Nescafé şi-a plasat produsul în blockbuster-ul rusesc „Night Watch”, un film în care forţele binelui şi ale răului se află într-o luptă continuă, într-o lume în care e nevoie de balanţa forţelor, fiind o adaptare cinematografică dupa romanul de cult “Night Watch” al scriitorului rus Serghei Lukianenco îmbinată cu cele mai multe şi sofisticate efecte speciale din Federaţia Rusă. VIII. CONCLUZII Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea. Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele ‘piperate’ nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului. Aceasta prezentare face o comparaţie a demersurilor comunicaţionale pentru principalele mărci de cafea din România, în ceea ce priveşte publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodică sau cotidiană, publicitatea exterioară, internetul, etc), promovarea vânzărilor (reduceri de preţ, prime şi cadouri, jocuri promoţionale, încercări gratuite ale produsului – tehnici ce ţin de produs; publicitatea la locul vânzării şi merchandising – 39

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

tehnici ce ţin de marcă) sau relaţiile publice (târguri şi expoziţii, evenimente, sponsorizări). Totodată, prezintă şi o analiză a atingerii obiectivelor prin diferite tehnici de promovare, analiză ce evidentiază uşor metodele recomandate în funcţie de obiectivul dorit a fi atins. Prezenta lucrare este utilă pentru producătorii de cafea, indiferent de mărime, care doresc o analiză a pieţei cafelei, cu principalele puteri pe această piaţă, principalele demersuri şi efectele acestora. Pentru a avea succes pe piaţă, o marca trebuie să aduca ceva nou, să se diferenţieze de cele existente deja. De aceea, se caută informarea despre activităţile concurenţei, pentru a satisface „setea de nou a consumatorului român”.

Anexa 1

40

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

41

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

42

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

Anexa 2 Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei.

CA* Firme

2001

Elite Romania SRL 1.256.583.902 Kraft Foods 1.051.039.452 Romania SA Eurocafe Romania 789.645.562 SA. Nestle Romania SRL 945.207.523

2002

2003

1.598.580.650

1.828.784.413

1.572.010.676

2.113.361.518

927.674.592

1.584.634.157

1.147.001.403

1.488.220.938

* mii lei.

43

Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte Economice Administrarea afacerilor Anul II

BIBLIOGRAFIE

Biz – nr.86, 7 iunie 2004 Biz – nr 92, 17 octombrie 2004 Biz – nr. 93, 31 octombrie 2004 Capital – nr.45, 4 noiembrie, 2004. Revista de comert – nr. 7 (43), Anul IV, iulie 2003. Adevarul economic – nr. 19 (629) 12 – 18 mai 2004 http://www.consodata.ro http://www.daedalus.ro http://www.elite.ro http://www.AdMaker.ro

http://www.cafea.home.ro

44