Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit: Theorie und Praxis der deutschen Auslandsoffentlichkeitsarbeit 3531169599, 9783531169590 [PDF]

Zitiervorschau

Daniel Ostrowski Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Daniel Ostrowski

Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Theorie und Praxis der deutschen Auslandsöffentlichkeitsarbeit

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1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Katrin Emmerich / Tilmann Ziegenhain VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Rosch-Buch, Scheßlitz Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16959-0

2.1 Public Diplomacy als Gegenstand der Politikwissenschaft

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Dank

Ohne die Unterstützung und Kooperation seitens des Auswärtigen Amts wäre die vorliegende Studie zur Analyse der weltweiten Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen nicht möglich gewesen. Danken möchte ich daher zunächst allen Diplomatinnen und Diplomaten des Auswärtigen Amts, die sich die Zeit nahmen und die Mühe machten, den sehr detaillierten Online-Fragebogen zu bearbeiten und dabei tiefe Einblicke in ihre tägliche Arbeit gewährten. Herrn Staatsminister a.D. Erler, MdB, danke ich für die wohlwollende Unterstützung bei der Initiierung des Projekts ebenso wie Herrn Dr. Mützenich, MdB. Herrn Reiffenstuel und Herrn Knaus vom Auswärtigen Amt möchte ich ganz herzlich für die angenehme Zusammenarbeit bei der Koordinierung der Befragung und die wertvollen Hinweise bei der Konzipierung des Fragebogens danken. Herrn Professor Dr. Zimmer, MdB danke ich herzlich für die Erstellung des Zweitgutachtens zur vorliegenden Studie. Den Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls für Internationale Politik und Außenpolitik der Universität zu Köln gilt mein Dank für die zahlreichen Brainstormings und Anregungen, die in der Entstehungsphase des Projekts zu dessen Ausgestaltung maßgeblich beigetragen haben, sowie Herrn Dr. Klein vom Zentralarchiv für empirische Sozialforschung in Köln, der mich hinsichtlich der Methodik bei der Befragung beriet. Herrn Professor Dr. Jäger gilt mein besonderer Dank für die Betreuung der Promotion. Die Zusammenarbeit mit Herrn Jäger war inspirierend und bereichernd. Er unterstützte die Idee zu diesem Projekt von Beginn an, und wies mir bei der Konzeption, Durchführung und Niederschrift der vorliegenden Arbeit den Weg. Ihnen allen und meinen Eltern gilt mein herzlicher Dank. Brüssel, im November 2009

Inhalt

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Inhalt

Abbildungsverzeichnis .....................................................................................11 1 Einleitung......................................................................................................15 2 Theoretische Einordnung ............................................................................19 2.1

Public Diplomacy als Gegenstand der Politikwissenschaft..................19

2.2 Zum Stand der Forschung ....................................................................19 2.2.1 Definitionen von Public Diplomacy ...............................................19 2.2.2 Die wichtigsten Ansätze im Einzelnen...........................................22 2.2.2.1 Mark Leonard/Catherine Stead/Conrad Smewing und Joseph S. Nye: Die drei Dimensionen von Public Diplomacy ..................................................................23 2.2.2.2 Benno Signitzer: Verständigung und Persuasion ...................24 2.2.2.3 Michael McClellan: Ein Fünf-StufenKommunikationsmodell .........................................................26 2.2.2.4 Jan Melissen: „New Public Diplomacy” ................................27 2.2.2.5 Propaganda, Information, Persuasion und Verständigung nach den PR-Modellen bei James E. Grunig und Todd Hunt........................................................................................28 2.2.2.6 Michael Kunczik: PR für Staaten ...........................................29 2.2.2.7 Jarol B. Manheim: Strategische Public Diplomacy ................30 2.2.2.8 Eyton Gilboa: Basic Cold War-Model, Non-state transnational Model, Domestic PR-Model .............................33 2.2.2.9 Weitere Ansätze .....................................................................35 2.3 Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz...........................................37 2.3.1 Adressaten von Public Diplomacy .................................................38 2.3.2 Public Diplomacy-Komponenten ...................................................39 2.3.3 Public Diplomacy-Kosmos.............................................................40 2.3.4 Systematisierung der Public Diplomacy-Instrumente ....................42 2.3.5 Public Diplomacy und Public Relations.........................................45 2.3.6 Public Diplomacy – Ein Euphemismus für Propaganda?...............47 2.3.7 Versuch einer Definition ................................................................48

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Inhalt 2.4

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien ...............................................................................................49 2.4.1 Die liberale IB-Theorie: Präferenzorientierter Liberalismus nach Andrew Moravcsik .........................................................................49 2.4.2 Soft Power nach Joseph S. Nye......................................................53 2.4.3 Einflussfaktoren: Interdependenz und Transnationalisierung ........56

2.5

Praktische Relevanz von Public Diplomacy: Transnationaler Terrorismus, Außenwirtschaft, Zuwanderung......................................58

2.6

Die Ziele deutscher Public Diplomacy im Verständnis des Auswärtigen Amts................................................................................59

2.7

Zur Idee: Warum eine Befragung? .......................................................61

3 Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit ....63 3.1 Zu Fragebogendesign und inhaltlicher Konzeption..............................63 3.1.1 Technische Realisierung.................................................................65 3.1.2 Teilnehmende Auslandsvertretungen/Rücklauf..............................65 3.1.3 Zur Vorgehensweise bei der Analyse.............................................67 3.2 Analyse der empirischen Ergebnisse....................................................68 3.2.1 Statistische Angaben ......................................................................68 3.2.2 Deutschlandbild..............................................................................70 3.2.2.1 Das Deutschlandbild im Gastland generell.............................70 3.2.2.2 Mediale Berichterstattung über Deutschland..........................71 3.2.2.3 Positive Stereotype .................................................................74 3.2.2.4 Sympathieträger aus Deutschland ..........................................76 3.2.2.5 Negative Stereotype ...............................................................79 3.2.3 Mediensystem und mediale Präsenz...............................................81 3.2.3.1 Grad an Offenheit des Mediensystem des Gastlandes............81 3.2.3.2 Platzierung von Themen in den Medien des Gastlandes ........82 3.2.4 In der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzte Instrumente ......................89 3.2.4.1 Auswahl und Gewichtung der eingesetzten Instrumente........90 3.2.4.2 Interaktion mit Medienvertretern ...........................................97 3.2.4.3 Annoncen und Spots.............................................................101 3.2.4.4 Besucherprogramm ..............................................................104 3.2.4.5 Prominente ...........................................................................108 3.2.4.6 Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft des Gastlandes ......................................................................111 3.2.4.7 Kampagnen...........................................................................120 3.2.4.8 Geplante Projekte mit Deutschlandbezug.............................125

Inhalt

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3.2.4.9 PR-Agenturen.......................................................................126 3.2.4.10 Sonstige Instrumente ............................................................130 3.2.4.11 Einsatz des Internets / Online-Angebot der Vertretungen ....132 3.2.4.12 Infomaterialien, Giveaways und Kontaktpflegegeschenke ..142 3.2.5 Weitere Akteure ...........................................................................146 3.2.5.1 Deutsche Mittler- und Partnerorganisationen vor Ort ..........147 3.2.5.2 Nichtregierungsorganisationen (NROs) ...............................148 3.2.5.3 Vertretungen der politischen Stiftungen...............................149 3.2.5.4 Kooperation mit deutschen Mittlern und Partnern ...............151 3.2.6 Intensität der Public Diplomacy, Mittel und Ressourcen .............163 3.2.6.1 Intensität ...............................................................................163 3.2.6.2 Ressourcen ...........................................................................169 3.2.6.3 Externe Mittel / Sponsorings ................................................171 3.2.7 Gewichtung und Verbesserungsvorschläge..................................176 3.2.7.1 Gewichtung anhand der Public Diplomacy-Dimensionen nach Nye...............................................................................176 3.2.7.2 Gewichtung anhand der Kategorisierung nach „harter“ und „weicher“ Public Diplomacy .........................................178 3.2.7.3 Stellenwert von Public Diplomacy aus Sicht der Befragten ..............................................................................179 3.2.7.4 Verbesserungsvorschläge .....................................................180 4 Fazit .............................................................................................................191 Anhang: Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“ (bereinigte Druckversion)..............................................................................195 Literaturverzeichnis.......................................................................................217

Abbildungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33:

Vergleich der Modelle Leonard/Stead/Smewings und Nyes ....24 5-Stufen-Kommunikationsmodell nach McClellan ..................26 PR-Modelle nach Grunig und Hunt..........................................28 Diplomatievarianten nach Beziehungsebenen..........................31 Dimensionen von Nationenimages...........................................32 Public Diplomacy-Modelle nach Gilboa ..................................33 Adressaten von Public Diplomacy ...........................................38 Public Diplomacy-Komponenten .............................................39 Public Diplomacy-Kosmos.......................................................40 Systematisierung der Public Diplomacy-Instrumente ..............42 Plakatkampagnen zum irischen EU-Referendum.....................43 Werbliche Kampagnen in den USA .........................................44 Public Relations nach Oeckl.....................................................46 Kategorisierung von Macht nach Nye ......................................54 Soft Power im internationalen System (schematisch) ..............55 Außengesteuerte Durchdringung nach Kaiser ..........................58 Verteilung der angeschriebenen Vertretungen .........................66 Teilnehmende Auslandsvertretungen nach Staaten ..................67 Beispiel für graphische Hervorhebung von Verbesserungsvorschlägen .......................................................68 Verteilung Personalstärke und Anteil PD-Personal..................69 Deutschlandbild im Gastland ...................................................70 Berichterstattung über Deutschland in der Qualitätspresse ......71 Berichterstattung über Deutschland in Boulevardzeitungen.....71 Berichterstattung über Deutschland im öffentlichrechtlichen/staatlichen Fernsehen.............................................72 Berichterstattung über Deutschland im Privatfernsehen ..........72 Berichterstattung über Deutschland im Hörfunk......................73 Berichterstattung über Deutschland in Online-Medien ............73 Was prägt das Deutschlandbild am stärksten positiv................75 Sympathieträger aus Deutschland ............................................77 Sympathieträger nach Kategorien ............................................78 Was prägt das Deutschlandbild am stärksten negativ...............80 Grad an Offenheit des Mediensystems des Gastlandes ............82 Platzierung von Themen in den Medien des Gastlandes ..........83

12 Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47: Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50: Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung 54: Abbildung 55: Abbildung 56: Abbildung 57: Abbildung 58: Abbildung 59: Abbildung 60: Abbildung 61: Abbildung 62: Abbildung 63: Abbildung 64: Abbildung 65: Abbildung 66: Abbildung 67: Abbildung 68:

Abbildungsverzeichnis Platzierung von Themen über Mediensystem gesplittet ...........84 In den Medien der Gastländer platzierte Themen.....................86 Schwerpunktthemen für die Zukunft........................................88 In der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzte Instrumente ................90 Art der Medien, mit denen Interviews geführt wurden ............92 Art der Medien, in denen Namensbeiträge platziert wurden ....93 Themenverteilung bei Zeitungsinterviews ...............................94 Namensbeiträge nach Amt bzw. Funktion ...............................96 Aufkommen Presseanfragen pro Woche ..................................97 Aufkommen Presseanfragen bereinigt......................................98 Intensität der Kontakte zu einheimischen Journalisten.............99 Journalistenkontakte pro Woche ............................................100 Journalistenkontakte pro Woche bereinigt .............................101 Annoncen und Spots in den vergangenen fünf Jahren............102 Annoncen und Spots in den vergangenen fünf Jahren bereinigt..................................................................................103 Annoncen und Spots nach Medientypen ................................104 Einsatz des Besucherprogramms ............................................105 Besucherprogramm nach Personengruppen ...........................106 Kategorisierung eingeladener Politiker ..................................107 Einsatz von Prominenten in der Öffentlichkeitsarbeit............108 Einsatz von Prominenten über Mediensystem gesplittet ........109 Kategorisierung der eingesetzten Prominenten ......................110 Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft des Gastlandes ........................................................................112 Kategorisierung der Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft ......................................................................113 Themenverteilung Schreibwettbewerbe .................................117 Resonanz Schreibwettbewerbe ...............................................117 Zukünftige Public Viewings...................................................119 Einsatz von Kampagnen .........................................................121 Einsatz von Kampagnen über Größe der Vertretung gesplittet .................................................................................122 Kategorisierung der zuletzt durchgeführten Kampagnen .......123 Mediale Beachtung der zuletzt durchgeführten Kampagnen..124 Planung von Projekten mit Deutschlandbezug .......................125 Kategorisierung der geplanten Projekte .................................126 Beauftragung von PR-Agenturen in den vergangenen fünf Jahren .....................................................................................127 Häufigkeit der Beauftragung von PR-Agenturen ...................128

Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 69: Einsatz von PR-Agenturen über Mediensystem gesplittet .....129 Abbildung 70: Verhältnis des Einsatzes von PR-Agenturen nach Mediensystemen.....................................................................130 Abbildung 71: Einsatz des Internets zur Adressierung der Gesellschaft ........133 Abbildung 72: Intensität der Pflege der Websites ..........................................135 Abbildung 73: Sprachangebot der Websites...................................................137 Abbildung 74: Versand des E-Mail-Newsletters ............................................138 Abbildung 75: Aufkommen von Bürgeranfragen...........................................139 Abbildung 76: Ereignisse, die zu einem erhöhten Aufkommen an Bürgeranfragen führten ..........................................................140 Abbildung 77: Einsatz von Informationsmaterialien und Giveaways ............143 Abbildung 78: Bedeutung von Giveaways .....................................................144 Abbildung 79: Bedeutung von Informationsmaterialien ................................144 Abbildung 80: Bedeutung von Kontaktpflegegeschenken .............................145 Abbildung 81: Deutsche Mittler und Partner vor Ort .....................................147 Abbildung 82: Nichtregierungsorganisationen vor Ort ..................................149 Abbildung 83: Politische Stiftungen im Ausland ...........................................150 Abbildung 84: Weitere Mittlerorganisationen vor Ort ...................................150 Abbildung 85: Kooperation mit dem Goethe-Institut.....................................151 Abbildung 86: Kooperation mit dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD).......................................................152 Abbildung 87: Kooperation mit Handelskammern/Häusern der deutschen Wirtschaft ...............................................................................153 Abbildung 88: Kooperation mit der Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ)..........................................................154 Abbildung 89: Kooperation mit deutschen Auslandsschulen.........................155 Abbildung 90: Kooperation mit der Deutschen Welle (DW) .........................155 Abbildung 91: Kooperation mit der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) .156 Abbildung 92: Kooperation mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) .....................................................................................157 Abbildung 93: Kooperation mit der Alexander-von-Humboldt Stiftung........158 Abbildung 94: Kooperation mit der Bundeswehr...........................................159 Abbildung 95: Kooperation mit dem Deutschen Archäologischen Institut (DAI) ......................................................................................160 Abbildung 96: Kooperation mit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) .....................................................................................161 Abbildung 97: Kooperation mit dem Max-Planck-Institut (MPI) ..................162 Abbildung 98: Kooperation mit der Helmholtz-Gemeinschaft ......................162 Abbildung 99: Erhöhung der Intensität der Public Diplomacy ......................163

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 100: Prozentuale Veränderung der Intensität der Public Diplomacy nach Kategorien ...................................................164 Abbildung 101: Veränderung nach Regionen: Nordamerika ...........................165 Abbildung 102: Veränderung nach Regionen: Mittel- und Südamerika ..........166 Abbildung 103: Veränderung nach Regionen: Nord- und Westeuropa............166 Abbildung 104: Veränderung nach Regionen: Osteuropa, Balkan, Russland .................................................................................167 Abbildung 105: Veränderung nach Regionen: Afrika......................................167 Abbildung 106: Veränderung nach Regionen: Arabischer Raum / „Naher Osten“ ........................................................................168 Abbildung 107: Veränderung nach Regionen: Asien / Ozeanien.....................168 Abbildung 108: Verwendung von Ressourcen für Public Diplomacy..............169 Abbildung 109: Prozentuale Veränderung des Einsatzes der Ressourcen für Public Diplomacy kategorisiert.........................................170 Abbildung 110: Einsatz von externen Mitteln..................................................171 Abbildung 111: Übersicht über Sponsoren.......................................................172 Abbildung 112: Screenshot der Startseite des Deutschen Generalkonsulats Kanton ....................................................................................173 Abbildung 113: Sponsoren nach Branchen ......................................................174 Abbildung 114: Anlässe für Sponsorings .........................................................175 Abbildung 115: Gewichtung der Public Diplomacy nach den Dimensionen Joseph Nyes............................................................................177 Abbildung 116: Gewichtung der Public Diplomacy nach den Kategorien Benno Signitzers.....................................................................178 Abbildung 117: Stellenwert von Public Diplomacy als außenpolitisches Instrument...............................................................................179 Abbildung 118: Kategorisierung der Verbesserungsvorschläge.......................181

Einleitung

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1 Einleitung

Nach den Terroranschlägen des 11. September 2001 erlebte ein außenpolitisches Instrument eine Renaissance, das zuvor für einige Dekaden nahezu in der Bedeutungslosigkeit verschwunden war: Public Diplomacy. Gegenwärtig ist der Terminus wieder „in aller Munde“, da mit einer gestiegenen praktischen Relevanz auch das Interesse der politikwissenschaftlichen Forschung an dem Gegenstand zunahm. Denn der 11. September machte deutlich, dass selbst die weltweit einzig verbliebene Supermacht – zumal auf eigenem Territorium – verwundbar ist und militärische Macht, als wichtigstem Bestandteil der Hard Power von Staaten, alleine nicht länger als ein Garant zur Gewährleistung staatlicher Sicherheit gelten kann (Nye 2004: 3). Vor diesem Hintergrund rückte das außenpolitische Instrument der Public Diplomacy verstärkt in den Fokus von politischer Praxis und Wissenschaft. Es beschreibt den Versuch von Staaten, mittels strategisch ausgerichteten Kommunikationsmaßnahmen, Zustimmung und Verständnis für das eigene Land, bzw. die eigene Politik in der Bevölkerung eines Zielstaates zu generieren und – in der Regel1 – das eigene Außenbild2 zu verbessern. Besonders in den USA, die nach den Terroranschlägen des Jahres 2001 den so genannten „Kampf um die Herzen und Köpfe“ ausriefen, wurde die Debatte um eine den neuen Herausforderungen und Bedrohungen adäquate Ausgestaltung von Public Diplomacy laut (Gregory 2005; Edelstein/Krebs 2005: 89; Johnson/Dale/Cronin 2005; Bigler 2005; Epstein/Mages 2005; Rosenberg 2005; Hoffman 2002: 83). Aber auch die Bundesregierung erkannte den gewachsenen Stellenwert von Public Diplomacy sowie die Notwendigkeit, diese als fundamentalen Bestandteil der eigenen Außenpolitik zu etablieren (Auswärtiges Amt 2005: 193; Grolig/Schlageter 2007: 565f). Public Diplomacy beschreibt jedoch keineswegs ein neuartiges Phänomen in den internationalen Beziehungen, da Regierungen seit jeher bemüht sind, außenpolitische Ziele durch die Erzeugung von Aufmerksamkeit, der Gewinnung der Deutungshoheit über politische Themen oder der Verbesserung des 1 Diese Einschränkung liegt darin begründet, dass Staaten in bestimmten Fällen mithilfe ihrer Public Diplomacy auch ein negatives Außenbild anstreben können, etwa, um vor Konflikten zu polarisieren. 2 Zur Abgrenzung von Außenbild, Stereotyp, und Image vgl. u.a. Karten (2008: 164). Das „Bild“ eines Staates im Ausland umfasst sowohl Stereotype, Vorurteile, als auch Images. Letztere können aktiv beeinflusst werden (Kunczik 1990: 27), nämlich mittels Public Diplomacy.

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Einleitung

eigenen Bildes in der Wahrnehmung ausländischer Staaten und Bevölkerungen zu erreichen. Großbritannien etwa versuchte während des Ersten Weltkrieges, die Vereinigten Staaten mittels einer speziell zu diesem Zweck konzipierten Propagandakampagne zum Kriegseintritt zu bewegen (Walt 2005: 195). Zwar ist der historisch belastete Propagandabegriff inzwischen dem neutraleren Terminus „Public Diplomacy“ gewichen, dennoch bestehen zweifelsfrei große Überschneidungen zwischen beiden Konzepten, wenn auch keine Deckungsgleichheit (Manheim 1994: 4; Ohmstedt 1993: 1). Obgleich es sich also um ein bekanntes wie bewährtes Konzept handelt, wird dennoch deutlich, dass Regierungen diesem in den letzten Jahren verstärkt Bedeutung beimessen. Bereits kurz nach ihrem Amtsantritt als USAußenministerin betonte Condoleezza Rice die Bedeutung von Public Diplomacy für die US-Außenpolitik. Die Erwähnung von Public Diplomacy in der Nationalen Sicherheitsstrategie der Vereinigten Staaten von 2002 deutet ebenfalls auf die hohe Relevanz von öffentlicher Diplomatie in der Außenpolitik hin (White House 2002: 6). Russland verstärkte seine Aktivitäten im Bereich Public Diplomacy in den vergangenen Jahren ebenfalls erheblich, als Beispiel hierfür kann der neu geschaffene Fernsehsender Russia Today TV, der seit Dezember 2005 in englischer Sprache „regierungsamtliche Auslandspropaganda“ (Mettke 2006: 86) betreibt, verstanden werden. China gelang als Ausrichter der Olympischen Sommerspiele 2008 ebenfalls ein großer PR-Coup (Spiegel Online 2008 et al.). In Großbritannien existiert eine spezielle „Public Diplomacy Strategy“ (FCO 2003); auch in Frankreich gibt es ein vergleichbares Papier „A strategy for action“ (Ministère des Affaires Étrangéres 2006). Zudem startete Frankreich im September 2006 den internationalen Nachrichtensender „France 24“. Auch die deutsche Bundesregierung reagierte auf die gestiegene Relevanz von Public Diplomacy, etwa in Form der Verlagerung des German Information Center (GIC) von New York nach Washington, wodurch eine Erhöhung der Kohärenz der Öffentlichkeitsarbeiten von Botschaft und Informationszentrum bewirkt werden sollte. In seinem bereits im Jahr 2000 veröffentlichten „Report on the Special Inspection of 14 German Embassies in the Countries of the European Union“ stellt Botschafter Karl Theodor Paschke fest: “[A German ambassador’s] main business is not discreet and confidential dealings with the foreign ministry but public diplomacy aimed at explaining and canvassing support for our [...] policy among government circles, Parliament, the political parties, the business community, the social partners, the media and representatives of academic and cultural life (Paschke 2000).” Generell gründet der Bedeutungszuwachs von Public Diplomacy als wichtigem Instrument der Soft Power von Staaten ferner in der Tatsache, dass politische Entscheidungen heute in wesentlich stärkerem Maße als in der Vergangen-

Einleitung

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heit öffentlicher Legitimation bedürfen. Transnationalisierungs- und Globalisierungsprozesse bewirken, dass dieser Bedarf an Legitimität nicht mehr ausschließlich auf die heimische Öffentlichkeit beschränkt bleibt (Jäger 2005: 9ff). Entsteht für eine Regierung die Situation, dass ihre Politik von der Weltöffentlichkeit als in hohem Maße illegitim erachtet wird, verursacht dies höchstwahrscheinlich hohe politische Kosten (Walt 2005: 176; Kupchan 2003: 7; Nye 2002: 73). Daher sind Regierungen daran interessiert, ihre Politiken als moralisch richtig und begrüßenswert erscheinen zu lassen – dies soll nicht zuletzt über Public Diplomacy-Maßnahmen realisiert werden. Doch was genau „ist“ Public Diplomacy? Die Zahl der Definitionen, der Ein- und Abgrenzungen ist schier endlos (siehe dazu: Stand der Forschung). Public Diplomacy beschreibt zunächst sehr generell politische Öffentlichkeitsarbeit im Ausland (Signitzer 1998: 496; Schwarzer 1998: 335), vereint zudem Elemente der Konzepte Propaganda (Manheim 1994: 5, Ohmstedt 1993: 1), PR (Kunczik 1989), Nation-Branding (Olins 2005: 169) und Auswärtige Kulturbeziehungen (im Falle der Bundesrepublik „Auswärtige Kultur- und Bildungspolitik“ (AKBP), im englischen Sprachraum: „Cultural Diplomacy“) (Finn 2003: 19, Spiegel 2002). Ein elementares Problem in der Forschung zu Public Diplomacy ist die Fokussierung auf einzelne Fallstudien, die kein Gesamtbild der Maßnahmen zeichnen können, die in der Praxis unter dem Sammelbegriff Public Diplomacy tatsächlich von den Auslandsvertretungen durchgeführt werden. Denn diese sind die zentralen Akteure. Zwar können „Leitlinien“ in Außenministerien erarbeitet und vorgegeben werden, aber für die Implementierung, die tägliche Interaktion mit Bevölkerung und Medien der jeweiligen Gastländer vor Ort sind letztlich allein die Auslandsvertretungen zuständig. Sie sind es, die die lokalen Gegebenheiten kennen, und ihre Instrumente – idealerweise – entsprechend anpassen. So lässt sich als Ziel der vorliegenden Studie definieren, über die Empirie, nicht über theoretische Idealkonstrukte, herauszuarbeiten, worum es sich bei „Public Diplomacy“ tatsächlich handelt. Möglich wird dies durch eine Kooperation mit dem Auswärtigen Amt, das für diese Studie erstmalig einer detaillierten Befragung sämtlicher Vertretungen im Ausland zu ihrer konkreten Public Diplomacy zustimmte. Durch diesen vollständigen Überblick können konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, da sichtbar wird, wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Arbeit der verschiedenen Botschaften und Konsulate liegen, und wo Potential zur Verbesserung besteht. Dem empirischen Teil vorangestellt wird eine theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands, in dem die wichtigsten Konzepte, die zum Verständnis der Wirkungsweise von Public Diplomacy notwendig sind, beleuchtet werden. Innerhalb der „Großtheorien“ der Internationalen Beziehungen erweist

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Einleitung

sich der präferenzorientierte Liberalismus als besonders hilfreich, da er davon ausgeht, dass letztlich gesellschaftlich durchsetzungsfähige Präferenzen die Außenpolitik eines Staates determinieren. Demnach ist es sinnvoll, auf diese Präferenzordnungen mittels Public Diplomacy Einfluss zu nehmen, um auf diese Weise die Außenpolitik des jeweiligen Staates zu beeinflussen. Ebenfalls von zentraler Bedeutung sind das bereits oben erwähnte Soft Power-Konzept, dem zufolge neben „harten“ militärischen und ökonomischen Ressourcen auch die Attraktivität eines Landes bzw. dessen politisches, gesellschaftliches und kulturelles Kapital als Machtressource gelten muss, sowie die dominierenden PR-Theorien – da Public Diplomacy eine Form „staatlicher Public Relations“ darstellt, in welcher die Auslandsvertretungen – zumindest in Teilen – Aufgaben wahrnehmen, die Analogien zu den Tätigkeiten von PR-Agenturen aufweisen. „Heavy reliance on media coverage as the sole source of data for the evaluation of public diplomacy strategies and programs is a serious deficiency in this and other studies.” (Gilboa 2008: 67) Dieser Problematik, die fast allen bisherigen Studien zu Public Diplomacy länderübergreifend gemein ist, wird mit der vorliegenden Untersuchung begegnet. Die umfangreiche und bisher in der vorliegenden Breite wie Tiefe nie da gewesene Datenbasis ermöglicht einen Blick auf die tatsächlich in der Praxis durchgeführte Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit. Dabei wurden anhand von fast 100 Fragen sowohl die eingesetzten Instrumente, vom Journalistengespräch über die Plakatanzeige, zum TV-Auftritt des Botschafters, als auch Fragen etwa zu Personalstärke oder Mitteleinsatz gestellt. Auch das Feedback der jeweiligen Bevölkerung des Gastlandes wurde berücksichtigt. So wurde etwa die Resonanz auf verschiedene Maßnahmen abgefragt, oder die Anzahl der durchschnittlich eingehenden Bürgeranfragen. Die Beantwortung des onlinebasierten Fragebogens nahm durchschnittlich etwa 40 Minuten in Anspruch, was bei einem Rücklauf von 158 vollständig beantworteten Fragebogen über 100 Arbeitsstunden deutscher Diplomaten, verteilt über den gesamten Globus, ausmacht.

2.2 Zum Stand der Forschung

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2 Theoretische Einordnung

2.1 Public Diplomacy als Gegenstand der Politikwissenschaft Die Erforschung von Public Diplomacy stellt eine noch junge Disziplin innerhalb der politikwissenschaftlichen Forschung dar (siehe Kapitel „Zum Stand der Forschung“). Es handelt sich um ein komplexes, teilweise diffuses Forschungsfeld, das Elemente verschiedener Fachgebiete auf sich vereint und sich durch einen hohen Praxisbezug auszeichnet. „This field is probably one of the most multidisciplinary areas in modern scholarship“, stellt etwa Gilboa (2008: 56) fest. Umso mehr ist es notwendig, der empirischen Analyse einen adäquaten theoretischen Rahmen zu setzen, innerhalb dessen sich die Untersuchung bewegt. Ziel des Kapitels ist, zunächst die Begriffe zu klären, die im weiteren Verlauf der Untersuchung von tragender Bedeutung sein werden – was aufgrund der oben erwähnten Ambivalenzen nicht immer unproblematisch ist. Der theoretische Teil der vorliegenden Studie gliedert sich in zwei Abschnitte. Im ersten Abschnitt erfolgt eine Definition des Gegenstands und ein Blick auf die wichtigsten analytischen Konzepte, während im zweiten Abschnitt die sozialwissenschaftlichen Theorien, die für das Verständnis von Wirkungsabsicht und Wirkungsweise von Public Diplomacy relevant sind, erläutert werden. 2.2 Zum Stand der Forschung Ziel dieses Kapitels ist, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Debatte zu reflektieren und dabei die relevanten Beiträge näher zu beleuchten. Hierzu wird zunächst eine Auswahl der wichtigsten Definitionen von Public Diplomacy vorgestellt. Anschließend werden die bedeutendsten Forschungsergebnisse auf dem Gebiet der Public Diplomacy in konziser Form dargestellt und erläutert. 2.2.1 Definitionen von Public Diplomacy Aus der Vielzahl an bestehenden Definitionen werden hier nur einige der wichtigsten genannt. Die Reihenfolge ist chronologisch.

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Theoretische Einordnung

Hans N. Tuch (1990): Tuch definiert Public Diplomacy als „a government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and ideals, its institutions and cultures, as well as its national goals and current policies.“ (Tuch 1990: 3) Tuchs Definition ist die in der Public Diplomacy-Forschung am häufigsten zitierte. Auf der Prozessebene ist sie weit gefasst, so ist lediglich von einem „Kommunikationsprozess“ mit ausländischen Öffentlichkeiten die Rede. Auf der Akteursebene hingegen setzt Tuch eine maßgebliche Einschränkung, die seine Definition nach wie vor zu einer der brauchbarsten macht: Public Diplomacy wird von staatlichen Akteuren (hier: von der „Regierung“ (government), dies impliziert jedoch auch von der Regierung mit der Durchführung beauftragte Akteure, wie etwa Diplomaten) durchgeführt. „Moderne“ Begriffsverständnisse weichen diese Einschränkung jedoch zunehmend auf (siehe unten). Signitzer/Coombs (1992): Benno Signitzer und Timothy Coombs beziehen in ihrer Definition hingegen dezidiert transnationale Akteure ein, sie verstehen Public Diplomacy als „the way in which both government and private individuals and groups influence directly or indirectly those public attitudes and opinions which bear directly on another government’s foreign policy decisions.” (Signitzer/Coombs 1992: 138) Public Diplomacy zielt darauf ab – dies stellen Signitzer und Coombs zu Recht fest – öffentliche Einstellungen und Meinungen zu beeinflussen, die sich direkt auf außenpolitische Entscheidungen der jeweiligen Regierungen auswirken. Anhand der liberalen IB-Theorie wird weiter unten verdeutlicht, dass der Versuch einer derartigen Einflussnahme begründet und plausibel ist. Der grundlegende Unterschied zu Tuchs Definition ist die Erweiterung der Akteursgruppe um private Individuen und Gruppen. Wenngleich nicht bestritten werden kann, dass etwa Nichtregierungsorganisationen (NROs) öffentlichkeitswirksame Maßnahmen betreiben, die in Teilen ähnliche Absichten verfolgen, wie Public Diplomacy-betreibende (staatliche) Akteure, handelt es sich dabei um (internationale) PR-Maßnahmen zur Erreichung von politischen Zielen. Obwohl eine Abgrenzung zu klassischer „Werbung“ nach wie vor gegeben wäre (so zielt Werbung nicht primär auf die Einflussnahme auf Regierungsverhalten sondern auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten ab), muss dennoch der Tatsache Rechnung getragen werden, dass NROs per se nicht die Pflege des Außenbildes ihres „Heimatstaates“ beabsichtigen. Diese verfolgen vielmehr in der Regel Partikularinteressen. Daher sollte die Terminologie staatlichen Akteuren vorbehalten bleiben.

Zum Stand der Forschung

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Howard Frederick (1993): Frederick beschreibt Public Diplomacy als “activities, directed abroad in the fields of information, education, and culture, whose objective is to influence a foreign government, by influencing its citizens.” (Frederick 1993: 229) Diese Definition benennt wichtige Teilbereiche von Public Diplomacy, nämlich Information, Bildung und Kultur, und beinhaltet erneut den wichtigen Aspekt des „Umwegs“ über die Bürger bei der eigentlich beabsichtigten Einflussnahme von ausländischen Regierungen. Jarol B. Manheim (1994): “Strategic Public Diplomacy […] is, within the limits of available knowledge, the practice of propaganda in the earliest sense of the term, but enlightened by half a century of empirical research into human motivation and behaviour.” (Manheim 1994: 7)

Manheim vergleicht strategische Public Diplomacy mit Propaganda. Was im deutschen Sprachraum an einen Tabubruch grenzte – so ist der Terminus „Propaganda“ nach wie vor historisch stark belastet – ist im angelsächsischen Raum weniger problematisch (Bussemer 2005: 172f). Dennoch findet sich selten ein derart expliziter Vergleich. Damit gehört Manheim zur Gruppe jener Public Diplomacy-Forscher, die ein „konservatives“ Verständnis des Gegenstands aufweisen. Dem gegenüber stehen Ansätze, die den Dialog als Hauptmerkmal „moderner“ Public Diplomacy verstehen (vgl. Riordan 2005, Melissen 2005 et. al.). Joseph S. Nye (2004): Nye hält die wohl kürzeste und prägnanteste Definition von Public Diplomacy bereit, er spricht schlicht von „diplomacy aimed at public opinion“. (Nye 2004: 105) Aber auch diesen wenigen Worten inhärent ist die Tatsache, dass es sich bei Public Diplomacy tatsächlich um „Diplomatie“ handelt. Diese eigentlich selbstverständliche Tatsache klammern die oben angesprochenen „modernen“ Begriffsverständnisse schlicht aus. Denn Diplomatie wird von Diplomaten betrieben (auch wenn diese zuweilen auf externe Dienstleister, etwa PRAgenturen, zurückgreifen – diese also temporär mandatieren), und nicht von Mitarbeitern von NROs oder Bürgerinitiativen.

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Theoretische Einordnung

Geoffrey Cowan/Nicholas J. Cull (2008): Eine jüngere Definition findet sich schließlich bei Cowan und Cull, diesen folgend ist Public Diplomacy “an international actor’s attempt to advance the ends of policy by engaging with foreign publics.” (Cowan/Cull 2008: 6) Auch Cowan und Culls Definition zeichnet sich durch ein sehr breit gefasstes Akteursverständnis aus, die Autoren sprechen generell von „internationalen Akteuren“. Die Liste ließe sich ohne weiteres um ein vielfaches fortsetzen. Den vorgeschlagenen Definitionen ist gemein, dass ein Einwirken auf die Bevölkerung des Zielstaates vorliegen muss, damit von Public Diplomacy die Rede sein kann. Es geht darum, die öffentliche Meinung im Sinne des Public Diplomacybetreibenden Staates zu manipulieren. Damit war Public Diplomacy von Beginn an nah am Propagandabegriff, weshalb einige Autoren (vgl. die Definition von Manheim) beide Begriffe nahezu synonym verwenden. Die Abgrenzung von Public Diplomacy und Propaganda stellt auch eine der Grundproblematiken in der wissenschaftlichen Debatte dar. Zahlreiche Autoren wehren sich vehement gegen die Auffassung, es handele sich lediglich um einen unbelasteten, „moderneren“ Begriff für Propaganda. In einem separaten Abschnitt wird dieser Frage detaillierter nachgegangen werden. Die oben genannten Definitionen weisen bereits auf weitere konträre Auffassungen hin, etwa hinsichtlich der Einbeziehung transnationaler Akteure in den Geltungsbereich von Public Diplomacy. 2.2.2 Die wichtigsten Ansätze im Einzelnen Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Public Diplomacy, geordnet nach ihren jeweiligen Autoren, dargestellt. Um der Vielzahl divergierender Definitionen und Deutungen des Untersuchungsgegenstands begegnen zu können, haben zahlreiche Autoren Kategorisierungen von Public Diplomacy nach vor allem zwei Kriterien vorgenommen: Zeithorizont und Adressaten. Diese beiden Dimensionen erlauben eine Differenzierung, da erstens zur Erreichung kurzfristiger Ziele andere Instrumente eingesetzt werden als zur Realisierung langfristiger Ziele, und zweitens die Vorgehensweise in hohem Maße abhängt vom jeweiligen Adressaten, den es zu erreichen gilt.

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2.2.2.1 Mark Leonard/Catherine Stead/Conrad Smewing (2002) und Joseph S. Nye (2004): Die drei Dimensionen von Public Diplomacy So definieren auf diese Weise Leonard und Smewing (2002) drei Dimensionen von Public Diplomacy: Reaktive Public Diplomacy (News Management), proaktive Public Diplomacy (Strategic Communication), sowie Relationship Building. Diese unterscheiden sich sowohl in ihrem Zweck, als auch in der zeitlichen Größenordnung ihres Wirkungsbereichs. Reaktive Public Diplomacy dient dazu, innerhalb einer kurzen Zeitspanne (d.h. innerhalb von Stunden bzw. wenigen Tagen) auf konkrete Ereignisse mit adäquaten Public Diplomacy-Maßnahmen zu reagieren, etwa durch Pressemitteilungen oder Statements. Es handelt sich in der Regel also um klassische Media Relations. Proaktive Public Diplomacy zielt hingegen darauf ab, über Wochen bzw. Monate die Themenagenda im Zielstaat aktiv zu beeinflussen, d.h. Agenda Setting (McCombs 2004, 1968) zu betreiben.3 Relationship Building stellt die langfristigste Dimension von Public Diplomacy dar: Über viele Jahre sollen Beziehungen zur Zielgesellschaft aufgebaut werden, die langfristiges gegenseitiges Verständnis und Vertrauen generieren (Leonard/Stead/Smewing 2002: 8-21). Nye (2004) greift diese Kategorisierung auf und beschreibt die drei Dimensionen von Public Diplomacy als „routinisierte, tägliche Kommunikation“, „strategische Kommunikation“ und die „Etablierung von Multiplikatoren-Netzwerken“ (Nye 2004: 107-118). Ferner differenzieren Leonard et. al. (2002: 22f) zwischen „competitive“ und „cooperative“ Public Diplomacy. Konkurrierende Public Diplomacy wird etwa von Staaten betrieben, die divergierende nationale Interessen im Zielstaat verfolgen, und sich voneinander abzugrenzen suchen. Kooperative Public Diplomacy wird dann betrieben, wenn ein multilaterales Vorgehen, etwa bei der Propagierung westlicher Werte, am sinnvollsten erscheint. Diese Variante äußert sich z.B. in gemeinsamen öffentlichkeitswirksamen Aktionen der EUMitgliedsstaaten.

3 Diese kann, Leonard folgend, Züge einer politischen Kampagne annehmen (Leonard/Sead/Smewing 2002: 15). Ein aktuelles Beispiel für die Bundesrepublik ist die Kampagne „Deutschland Land der Ideen“.

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Theoretische Einordnung

PD-Dimensionen nach Leonard/Stead/Smewing Relationship building (years) Proactive Public Diplomacy (weeks and months) Reactive Public Diplomacy (hours and days)

Quelle: Leonard, Stead, Smewing (2002); eigene Darstellung

PD-Kategorisierung nach Nye

Etablierung Multiplikatorennetzwerk

Strategische (langfristige) Kommunikation

Routinisierte (tägliche) Kommunikation

Quelle: Nye (2004); eigene Darstellung

Abbildung 1:

Vergleich der Modelle Leonard/Stead/Smewings und Nyes

Die Ähnlichkeit beider Modelle tritt deutlich zutage. 2.2.2.2 Benno Signitzer: Verständigung und Persuasion (1998, 1995) Signitzer unterscheidet „harte“ von „weicher“ Public Diplomacy: „[Der] Dualismus von Verständigung und Persuasion spiegelt – auf einem Kontinuum – auch die beiden Grundfunktionen von Public Diplomacy wider: politische

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Information auf der einen und kulturelle Kommunikation auf der anderen Seite. Das Ziel von politischer Information ist die Beeinflussung ausländischer Zielgruppen mittels Persuasion; es geht zumeist um die kurzfristige Erklärung bzw. Verteidigung von konkreten Positionen und Verhaltensweisen von Regierungen. Kulturelle Kommunikation hingegen, zielt ab auf wechselseitiges Verständnis in einer auf Langfristigkeit angelegten Präsentation der Gesamtgesellschaft bzw. von Teilaspekten derselben. Man spricht auch von einer „harten“ Schule der Public Diplomacy auf der einen und einer „weichen“ Schule auf der anderen Seite. Für politische Information werden […] sogenannte „schnelle Medien“ (z.B. Tages- und Wochenzeitungen, Radio, Fernsehen), für kulturelle Kommunikation „langsame Medien“ (z.B. Filme, Sprachunterricht, akademischer Austausch, Dichterlesungen, Ausstellungen) eingesetzt.“ (Signitzer 1995: 74)

Entscheidend für den Ansatz der vorliegenden Studie ist ferner die Differenzierung dieser beiden Grundfunktionen nach Signitzer hinsichtlich ihrer institutionellen Verortung: „Strukturell ist die Funktion der politischen Information […] in den politischen Sektionen von Außenministerien angesiedelt, zumeist in unmittelbarer Nähe des Außenministers bzw. in politischen Abteilungen von Botschaften (Presseattachés). Die Funktion der kulturellen Kommunikation wird in Kultursektionen von Außenämtern bzw. in den Auslandsabteilungen von Kultur-, Wissenschafts- und Unterrichtsministerien abgewickelt bzw. von den Kulturabteilungen in Vertretungsbehörden (Kulturattachés, Kulturinstitute), oder Teile der Funktion werden semiautonomen Organisationen übertragen (z.B. British Council, Japan Foundation, Goethe-Institut, Fulbright-Kommission) (vgl. u.a. Malone 1988; Signitzer 1993).“ (Signitzer 1995: 74)

Dieses Verständnis berücksichtigt die vorliegende Arbeit insofern, als durch die Fokussierung auf die deutschen Auslandsvertretungen jene Teile der Public Diplomacy ausgeklammert werden, die von den genannten Behörden oder „semi-autonomen Organisationen“ durchgeführt werden. Die Arbeit der Kulturattachés der Vertretungen findet selbstredend Berücksichtigung. Auch die Intensität der Kooperation zwischen Auslandsvertretungen und Mittler-Organisationen wird in der empirischen Studie erfasst. Diese bewusste Schwerpunktsetzung auf die Arbeit der Auslandsvertretungen ermöglicht es, die Analyse in der vorliegenden Tiefe durchzuführen.4

4

Ein Inbetrachtziehen aller Einflussfaktoren wäre nicht allein ein aussichtsloses Unterfangen (da die Zahl antezedierender Faktoren und größtenteils unbekannter intervenierender Variablen nicht definierbar ist), sondern würde zudem die Gefahr aufwerfen, die Analyse insgesamt an der Oberfläche verweilen zu lassen.

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Theoretische Einordnung

2.2.2.3 Michael McClellan: Ein Fünf-Stufen-Kommunikationsmodell 5-Stufen-Modell nach McClellan

Action Advocacy Knowledge Interest

Awareness

Quelle: McClellan (2005) http://www.publicdiplomacy.org/45.htm

Abbildung 2:

5-Stufen-Kommunikationsmodell nach McClellan

McClellan (2005) schlägt bei der Durchführung von Public Diplomacy ein 5stufiges Kommunikationsmodell vor: Auf der ersten Stufe versucht der betreffende Staat, einen möglichst großen Bevölkerungsanteil im Zielstaat auf seine jeweiligen Belange aufmerksam zu machen, also Aufmerksamkeit (Awareness) zu erzeugen. Dies kann auf unterschiedlichste Art und Weise geschehen, im Falle „harter“ Public Diplomacy meist über die dortigen Massenmedien, etwa durch Fernsehauftritte oder Interviews in großen Tageszeitungen, im Falle „weicher“ Public Diplomacy in der Regel über Auslandsrundfunk und kulturelle Programme. Ein Teil der Bevölkerung entwickelt, nachdem er auf das Anliegen des Public Diplomacy betreibenden Staates aufmerksam wurde, ein Interesse an der jeweiligen Thematik und verfolgt diese stärker als bisher (Interest). Daraus wiederum entwickelt sich bei einem Teil der Gruppe, die das Thema intensiver verfolgt, Kenntnis (Knowledge) über die Thematik bzw. den jeweiligen Staat an sich, z.B. durch genauere Recherche, den Besuch von Informationsveranstaltungen (kurzfristig), universitäre Ausbildung, oder dem Erlernen der Landessprache (langfristig). Ab dieser Stufe spielt bereits Eigeninitiative des Empfängers eine wichtige Rolle. Handelt es sich bei dieser Gruppe um Multiplikatoren (wie Politikern, Journalisten, Professoren, Künstlern, Autoren, Prominenten etc.), oder generiert sie später solche, können diese als „Anwälte“ (Advocacy) im

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Sinne des Public Diplomacy betreibenden Staates fungieren, aufgrund der Überzeugung, dass sich daraus ein Vorteil auch für ihr eigenes Land ergibt. Dies kann etwa durch journalistische Kommentare, öffentliche Äußerungen oder im direkten persönlichen Kontakt zum sozialen Umfeld geschehen. Auf der obersten Stufe (Action) werden schließlich konkrete Handlungen ausgeführt, etwa (bilaterale) Übereinkünfte geschlossen, Stimmen in internationalen Organisationen erwirkt, (militärische oder wirtschaftliche) Allianzen eingegangen. 2.2.2.4 Jan Melissen: „New Public Diplomacy” (2005) Melissen grenzt sein Verständnis von Public Diplomacy bewusst vom traditionellen Verständnis des Instruments als politische Öffentlichkeitsarbeit im Ausland ab. Daher unternimmt er den Versuch, den Terminus „New Public Diplomacy“ zu prägen. „In order to understand the new public diplomacy properly, it is neither helpful to hang on to past images of diplomacy […], nor is it advisable to make a forward projection of historical practices into the present international environment (in the case of equaling public diplomacy to traditional propaganda)” (Melissen 2005: 11).

Er betont besonders die Bedeutung einer “Two-Way-Communication”, in deren Rahmen eine in beide Richtungen verlaufende Interaktion zwischen Sender und Empfänger stattfindet, wodurch diese starre Rollenzuordnung aufgelöst wird. Definitorisch geht Melissen konform mit Paul Sharps Definition (siehe oben). Auf der Handlungsseite bezieht er ausdrücklich nicht-staatliche Akteure in die Betrachtung mit ein und betont die Bedeutung transnationaler Netzwerke. Wenn Melissen die Konzepte Propaganda, Nation-Branding und auswärtige Kulturbeziehungen als „verwandte Konzepte“ (Melissen 2005: 16) bezeichnet, stellt sich jedoch die Frage, welche Substanz seinem eigentlichen (New) Public Diplomacy-Konzept verbleibt. Auch wenn der These, dass die Bedeutung von Public Diplomacy nicht zuletzt aufgrund der „Demokratisierung des Informationszugangs“ (Melissen 2005: 24) weiter ansteigen wird grundsätzlich zuzustimmen ist, birgt Melissens enorm breit gefasste Herangehensweise an den Gegenstand letztlich die Gefahr der Beliebigkeit zugunsten eines ethisch-moralisch unbedenklichen Begriffsverständnisses.

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Theoretische Einordnung

2.2.2.5 Propaganda, Information, Persuasion und Verständigung nach den PRModellen bei James E. Grunig und Todd Hunt (1984)

PR-Modelle nach Grunig/Hunt Symmetrische Kommunikation Zwei-Weg

Ziel: Verständigung

Asymmetrische Kommunikation Zwei-Weg

Ziel: Persuasion

Informationstätigkeit Ein-Weg

Ziel: Information Publicity

Ein-Weg

Ziel: Propaganda Quelle: Grunig/Hunt (1984); eigene Darstellung

Abbildung 3:

PR-Modelle nach Grunig und Hunt

Grunig und Hunt kennen vier idealtypische Modelle innerhalb der Public Relations5 (Grunig/Hunt 1984), die sie anhand der Kriterien der Kommunikationsrichtung (Ein-Weg/Zwei-Weg) und des Kommunikationsziels differenzieren. Zur Durchführung von Propaganda „genügt“ die Erzeugung von Publicity, d.h. der Generierung von Aufmerksamkeit in Richtung des Adressaten. Ein Feedback des Adressaten zum Sender ist hierbei nicht von Relevanz. Ebenfalls auf der „Einbahnstraße“ verläuft die Informationstätigkeit, als zweites der vier vorgeschlagenen Modelle, die dem Ziel dienen soll, über konkrete Sachverhalte zu informieren. Asymmetrische Kommunikation hingegen verläuft zwar in beide Richtungen – trägt daher auch die Bezeichnung „Kommunikation“ (lat. communicare „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“) – hat aber zum Ziel, den Adressaten zu überzeugen. Die Asymmetrie innerhalb dieser Kommunikationsbeziehung kann sich vielgestalt darstellen. Sie kann schlicht darin bestehen, dass der Sender seine „kommunikative Übermacht“ ausspielt, sofern eine solche besteht. Denkbar ist dies im Falle zweier konkurrie5 Die enge Verwandtschaft beider Konzepte behandelt das Kapitel „Public Diplomacy und Public Relations“ (ab S. 43).

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render Kampagnen, wobei die erste von einer mit Regierungsgeldern ausgestatteten Agentur durchgeführt wird, die zweite hingegen ein kleiner, finanziell und personell mit weniger Ressourcen ausgestatteter Akteur betreibt. Symmetrische Kommunikation als viertes PR-Modell hat nicht Überzeugung oder Überredung, also Persuasion, zum Ziel, sondern möchte Verständigung erwirken. Auch sie bedient sich einer Zwei-Weg-Kommunikation, berücksichtigt dabei jedoch die Argumente des Adressaten und passt die eigene Position gegebenenfalls entsprechend an; ist also zu Zugeständnissen bereit. Dieses kooperative Modell wird häufig, sofern gegenüber ausländischen Bevölkerungen angewandt, als „New Public Diplomacy“ bezeichnet, etwa bei Melissen (2005), der den Begriff als eigenständige Variante des Untersuchungsgegenstands zu prägen sucht (siehe oben). Denn Grunig und Hunts Kategorisierung lässt sich problemlos auf die Kommunikation gegenüber ausländischen Bevölkerungen übertragen. Eine sehr ähnliche Kategorisierung findet sich etwa bei Peisert (1978: 59), der vier Typen außenkulturpolitischer Zielsetzungen unterscheidet: Austausch und Zusammenarbeit; einseitige Übertragung der eigenen Kultur auf das Partnerland; Information; sowie Selbstdarstellung. Die vier PR-Modelle Grunig/Hunts sind hierzu kongruent: So kann „Austausch und Zusammenarbeit“ als symmetrische Kommunikation mit dem Ziel der Verständigung bezeichnet werden, „einseitige Übertragung der eigenen Kultur“ als asymmetrische Kommunikation mit dem Ziel der Persuasion, „Information“ als Informationstätigkeit, sowie „Selbstdarstellung“ als Erzeugung von Publicity mit dem Ziel der Propaganda. 2.2.2.6 Michael Kunczik: PR für Staaten (1989) Kunczik spricht von „PR für Staaten als mediatisierte Außenpolitik“ (Kunczik 1989: 169), und beschreibt damit in wenigen Worten die elementare Funktion von Public Diplomacy. Sie dient nicht allein dazu, Außenpolitik zu „vermitteln“, sondern ist genuiner Bestandteil derselben. Differenzierungen zwischen Werbung, PR und Propaganda verwehrt sich Kunczik: „Versuche, die Imagepflege im Ausland in Werbung, Public Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, sind rein semantische Spielereien. Wenn Lasswell (1942, S. 106) Propaganda definiert als „the manipulation of symbols as a means of influencing attitudes on controversial matters“, dann ist der Begriff Propaganda ohne weiteres ersetzbar durch PR. Internationale PR umfasst außer alltäglicher Pressearbeit u.a. auch Versuche der Bestechung bzw. Einbindung von Journalisten, Anzeigenkampagnen, Bemühungen um Informationskontrolle, das Timing von politischen Ereignissen usw.“ (Kunczik 1989: 166)

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Theoretische Einordnung

Damit besetzt Kunczik eine durchaus kontroverse Position, da er bewusst darauf verzichtet, in Public Diplomacy, die er als „Internationale PR“ bzw. „PR für Staaten“ bezeichnet, eine von den als negativ und moralisch verwerflich betrachteten Aspekten der Propaganda oder Werbung befreite Kommunikationsleistung zu erkennen. „Internationale PR wird verstanden als das Bemühen, das Image eines Staates in einem anderen Land (bzw. mehreren Ländern) durch die Verbreitung interessengebundener Informationen zu verbessern, wobei auch der Aufbau eines anderen Landes als Feindbild der jeweils eigenen Imagepflege dienen kann“ (Kunczik 1989: 165).

Diese nüchterne Betrachtungsweise wird geteilt von Autoren wie Jarol B. Manheim. 2.2.2.7 Jarol B. Manheim: Strategische Public Diplomacy (1994) Zweifelsohne einer der bedeutendsten Forscher auf dem Gebiet der Public Diplomacy ist Jarol B. Manheim, der das Konzept der „Strategischen Public Diplomacy“ prägt, und in diesem eine Weiterentwicklung des Propagandakonzeptes sieht (seine Definition: siehe oben). Er unterscheidet vier Formen diplomatischer Aktivitäten nach deren Beziehungs- bzw. Interaktionsebene: Government-to-Government (Traditionell Diplomacy), Diplomat-to-Diplomat (Personell Diplomacy), Government-toPeople (Public Diplomacy), sowie People-to-People (Public Diplomacy) (Manheim 1994: 3). Die beiden letztgenannten Varianten beschreiben seinem Verständnis nach Public Diplomacy, da hier die Öffentlichkeit in den diplomatischen Prozess involviert ist. Diese Kategorisierung muss jedoch insofern hinterfragt werden, als die Beziehungsebene „Bevölkerung zu Bevölkerung“ wie bei Manheim in der Regel erst durch staatliche Impulse angestoßen werden – denn dieser meint hiermit halb-staatliche transnationale Interaktionen. Diese bezieht er in die letztgenannte, vierte Variante von Diplomatie explizit mit ein (Manheim 1994: 3). Denn Austausch- oder Besucherprogramme etwa werden zumeist von halb-staatlichen Einrichtungen koordiniert. Um definitorische Klarheit zu erlangen, muss daher eine Spezifizierung von Manheims Modell erfolgen: Public Diplomacy liegt nur dann vor, wenn ein staatlicher Akteur über kommunikative oder interaktive Maßnahmen die Bevölkerung eines anderen Staates adressiert. Andernfalls müssten konsequenterweise Touristen im Ausland als Public Diplomacy betreibende Individuen klassifiziert werden – was als metaphorische Mahnung noch plausibel erscheinen mag („Jeder Deutsche im

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Ausland ist zugleich Botschafter seines Landes“), wissenschaftlich aber nicht konzeptualisierbar, und somit unbrauchbar ist. Wenngleich unbestritten sein soll, dass Touristen oder Unternehmen im Ausland ebenfalls zu einem gehörigen Teil das Außenbild ihres Staates prägen, gehört dennoch zu den Merkmalen von Diplomatie per definitionem, dass diese von seitens der Regierung hiermit beauftragten Vertretern (nämlich: Diplomaten) durchgeführt wird. So definiert die Bundeszentrale für Politische Bildung: „Diplomaten bzw. Diplomatinnen sind (i.d.R.) Beamte / Beamtinnen des Außenministeriums, die über eine spezielle Ausbildung für den diplomatischen Dienst und die diplomatische Tätigkeit verfügen“ (Bundeszentrale für politische Bildung 2008).

Die vier Ausprägungen von Diplomatie nach Manheim, differenziert anhand der jeweils zugrundeliegenden Beziehungsebenen, lassen sich wie folgt darstellen:

Diplomatievarianten nach Beziehungsebenen Traditional Diplo.

Personal Diplo.

Public Diplomacy

Regierung

Diplomat

Regierung

Bevölkerung

Regierung

Diplomat

Bevölkerung

Bevölkerung

Quelle: Manheim (1994); eigene Darstellung

Abbildung 4:

Diplomatievarianten nach Beziehungsebenen

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Theoretische Einordnung

Dimensionen von Nationenimages High visibility

A

D Neg. valence

Pos. valence

B

C Low visibility

Quelle: basierend auf Manheim (1994); eigene Darstellung

Abbildung 5:

Dimensionen von Nationenimages

Das Außenbild oder „Nationenimage“ eines Staates befindet sich in Sektor A, wenn zugleich hohe Sichtbarkeit und eine positive Wertigkeit vorliegen. Der Sektor B zeigt die zweitbeste Konstellation, nämlich „positive Wertigkeit bei geringer Sichtbarkeit“. Immerhin ist die Wahrnehmung positiver Natur, wenngleich der Kreis jener, die dieses Außenbild überhaupt wahrnehmen, geringer ist, als im ersten Fall. In Sektor C werden solche Staaten verortet, deren Außenwahrnehmung sich im negativen Wertigkeitsbereich befindet, dies jedoch (noch) nicht deutlich sichtbar ist. Im Sektor D schließlich befindet sich ein Staat, dessen Außendarstellung als negativ wahrgenommen wird, und gleichzeitig eine hohe Sichtbarkeit vorliegt. Die hier gewählte Klassifizierung (A-D) unterstellt jedoch, dass Staaten grundsätzlich ein Interesse an einem positiven Nationenimage besitzen. In Einzelfällen kann es jedoch auch vorkommen, dass Staaten ein Interesse daran haben, sich vor der Weltöffentlichkeit z.B. als „Schurkenstaaten“ zu präsentieren, etwa weil sie politische Ziele verfolgen, zu deren Realisierung der Status „Isolation“ als der geeignetste erscheint. Häufiger hingegen ist das Szenario, dass Staaten in der Außendarstellung bewusst „abtauchen“ wollen, deren Ziel es also ist, den Bereich hoher Sichtbarkeit zu verlassen, und in den Bereich geringer Sichtbarkeit zu gelangen. Als Beispiel bietet sich die Public Diplomacy der Deutschen Botschaft in London

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nach der Bekanntgabe der deutschen Nichtbeteiligung am Irakkrieg 2003 an. Hier wurde bewusst eine Low-Profile-Strategie verfolgt, um sich der Kritik der britischen (Boulevard-)Medien, die sich in ihrer Berichterstattung von Beginn an auf Frankreich „eingeschossen“ hatten, zu entziehen (Ostrowski 2008: 244ff). 2.2.2.8 Eyton Gilboa: Basic Cold War-Model, Non-state transnational Model, Domestic PR-Model (2000, 2001, 2008) Gilboa unterscheidet drei Public Diplomacy-Modelle, die er anhand von fünf Kriterien ableitet: Akteure, Initiatoren, Ziele, Medienarten und Techniken. Abhängig von diesen unterscheidet er zwischen dem Basic Cold War-Modell, dem Nonstate Transnational-Modell und dem Domestic PR-Modell. In der Grafik (eigene Abbildung) finden sich die Akteure in der obersten Reihe. Darunter folgt die Art der eingesetzten Kommunikationsmittel, und zwar differenziert danach, ob es sich um eigene, fremde, oder „eingekaufte“ Instrumente handelt. Die Zeile darunter benennt die wichtigsten der eingesetzten Instrumente konkret. Schließlich finden sich in der unteren Zeile die Typen von Zielstaaten, wobei unterschieden wird zwischen autoritären und demokratischen Systemen.

Public Diplomacy-Modelle nach Gilboa

Staaten

Transnationale Akteure/NGOs

Staaten

Eigene Kommunikationsmittel

Rückgriff auf fremde Kommunikationsmittel

Eingekaufte Kommunikationsmittel

Auslandsrundfunk Radiostationen Ziel: Autoritäre Regime Basic Cold War model

News Networks Media Events

PR-Firmen, Media- und W erbeagenturen

Ziel: Demokratien

Ziel: Demokratien

Non-state transnat. model

Domestic PR model

Quelle: Gilboa (2008); eigene Darstellung

Abbildung 6:

Public Diplomacy-Modelle nach Gilboa

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Theoretische Einordnung

Die linke Spalte zeigt das Basic Cold War-Modell. Es handelt sich um ein „Basis“-Modell, da Public Diplomacy zu Zeiten des Kalten Kriegs ihre erste Hochphase erlebte. Die beiden Großmächte USA und Sowjetunion, deren massive militärische Hard Power6 sich aufgrund der nuklearen Abschreckung nahezu egalisierte, setzten darauf, die öffentliche Meinung des jeweils anderen Staates in ihrem Sinne zu beeinflussen. Sie warben damit für das je eigene politische und gesellschaftliche Modell, und erhofften sich davon eine Verbesserung ihrer relativen Machtposition. Doch auch in den Blockstaaten, die der Einflusssphäre des jeweiligen Pols unterworfen waren, wurde mittels Public Diplomacy eine Rechtfertigung des eigenen Modells angestrebt, während das opponierende Modell zu diskreditieren versucht wurde. Zudem sollte mittels Public Diplomacy der inländischen Propaganda seitens der Administration des Zielstaats begegnet werden (Starr 1986, Gilboa 2008). In diesem Modell nutzt der Public Diplomacy-betreibende Staat eigene Kommunikationsmittel: primär seinen Auslandsrundfunk. Gilboa zufolge wird das Basis-Modell heute vornehmlich gegenüber autoritär geführten Staaten eingesetzt, als Beispiele nennt er den Iran, Kuba oder Birma. Die mittlere Spalte zeigt das Nonstate Transnational-Modell. Es soll ermöglichen, auch nicht-staatliche Akteure in die Betrachtung mit einzubeziehen. Darunter fallen Nichtregierungsorganisationen (NROs), Interessengruppen, und Individuen, die transnationale, (also grenzüberschreitende zwischengesellschaftliche) Interaktionen durchführen. Diese nutzen im Gegensatz zu Staaten meist „fremde“ Kommunikationsmittel, da sie über keine eigenen verfügen. So werden internationale Medien, wie die großen News-Networks CNN, Al-Dschasira oder andere, für ihre Zwecke eingespannt. Als Beispiele können etwa die AlQaida-Videos, die in unregelmäßigen Abständen auf Al-Dschasira gezeigt werden, gelten. Zielstaaten sind dem Modell folgend in der Regel Demokratien. Zwar sind die Ausführungen Gilboas in sich schlüssig, dennoch besteht die berechtigte Frage, ob es sich bei den Aktivitäten von nicht-staatlichen Akteuren um Public Diplomacy handelt. Konzeptuelle Alternativen sind in ausreichender Zahl vorhanden: So könnte stattdessen durchaus auch von „International Public Relations“ (IPR) (Wilcox/Ault/Agee 1992) die Rede sein. Diese definitorische Frage wird weiter unten beantwortet. Die rechte Spalte schließlich zeigt das Domestic PR-Modell. Bei dieser Variante sind erneut Staaten die Akteure, die Public Diplomacy betreiben. Jedoch tun sie dies nicht mittels ihrer „eigenen“ Kommunikationsmittel, wie zu Zeiten des Kalten Krieges, sondern nehmen professionelle Hilfe externer Dienstleister – unter anderem PR-Agenturen – in den jeweiligen Zielstaaten in Anspruch, da 6 Zur Unterscheidung zwischen Hard Power und Soft Power, siehe die Ausführungen zu Nyes Konzept unten.

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diese den jeweiligen Markt besonders gut kennen, und über gefestigte Kontakte zu den wichtigen einheimischen Medien verfügen. Somit fällt es ihnen leichter, zielgerichtet Themen in den Medien des Empfängerstaates zu platzieren. Die Leistung wird also outsourced. Jarol B. Manheim (1994) untersuchte in seiner Studie zu Strategic Public Diplomacy, wie es anhand eines solchen Vorgehens Staaten gelang, ihr Image und die Intensität ihrer medialen Wahrnehmung in den USA zu beeinflussen (Manheim 1994). Auch hier sind demokratische Staaten die Hauptadressaten der Maßnahmen. Das Domestic PR-Modell stellt Gilboa folgend das derzeit wichtigste und am weitesten verbreitete Modell dar. Im empirischen Teil wird unter anderem zu prüfen sein, ob diese Modellierung der Praxis standhält. 2.2.2.9 Weitere Ansätze Wolf (2004: 89) untersucht die Auswirkungen des Internets auf Public Diplomacy, und kommt zu dem Ergebnis, dass dieses Medium aufgrund seiner globalen Verfügbarkeit in Verbindung mit den geringen Mitteln, die zur Erstellung von Websites notwendig sind, die größten Potentiale für die Ausgestaltung öffentlicher Diplomatie bereithält. In diesem Zusammenhang prägt er den Terminus „Public Online Diplomacy“ (ebenfalls bei Riordan 2005: 184; auch: „Cyber Diplomacy“, etwa bei Hocking 2005: 36). Cultural Diplomacy (Schneider 2005: 147; Finn 2003: 15) repräsentiert einen Teilbereich von Public Diplomacy, wobei auch hier der Langzeitansatz im Vordergrund steht. Über Kulturprogramme, die Ausstattung bzw. Errichtung von Bibliotheken und kulturelle Veranstaltungen verschiedenster Art soll dauerhafte, langfristige Affinität zum Public Diplomacy-betreibenden Staat hergestellt werden, nicht etwa (kurzfristig) Politiken vermittelt oder erläutert werden. Milton C. Cummings definiert Cultural Diplomacy als “the exchange of ideas, information, art and other aspects of culture among nations and their peoples to foster mutual understanding” (Cummings 2003:1). Ebenfalls eine Komponente von Public Diplomacy stellt das Konzept des Nation-Branding (Olins 2005: 169ff, Anholt 2008: 97ff) dar. Es entstammt ursprünglich dem Bereich des Marketing und beschreibt den Versuch eines Staates, sich in seiner Entität als „Marke“ zu etablieren bzw. zu „verkaufen“. Ziel derartiger Kampagnen ist die Förderung der Exportwirtschaft, der ausländischen Direktinvestitionen und der heimischen Tourismusbranche. Je nach Sichtweise bedient sich Public Diplomacy verschiedener Instrumente, die auf unterschiedlichen theoretischen Konzepten beruhen: Während Cultural Diplomacy, sowie Network- und dialogue-based Public Diplomacy die

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Theoretische Einordnung

Dynamiken und Strukturen einer interdependenten, von Transnationalisierungsund Globalisierungsprozessen beeinflussten Welt für sich zu nutzen suchen, spielt etwa bei Nation-Branding und anderen klassisch-persuasiven Maßnahmen die Theorie des Agenda Setting, d.h. die proaktive Beeinflussung der medialen Agenda, (McCombs 2004; 1968) und deren nachgeordnete Konzepte, wie Framing, also der gezielten Kontextualisierung von Themen, (Brewer/Graf/Willnat 2003: 493-508, Entmann 2003: 5) oder Priming, dem Herausheben von punktuellen Einzelaspekten, -personen und -merkmalen, (Soroka 2003: 27-48, Miller/ Krosnik 1997: 258-275) eine dominierende Rolle. Die Heterogenität des Forschungsfeldes spiegelt die Komplexität des Untersuchungsgegenstandes wider. Diese exemplarische Übersicht über einige der unterschiedlichen Ansätze zur theoretischen Betrachtung von Public Diplomacy zeigt – das verdeutlichen nicht zuletzt die divergierenden Auffassungen hinsichtlich der Einbeziehung transnationaler Akteure – die Widersprüche, von der die wissenschaftliche Debatte geprägt ist. Die Forschung zu Public Diplomacy leidet jedoch nicht nur unter der Fragmentierung der theoretischen Herangehensweisen, sondern auch unter der sehr einseitigen Auswahl der empirischen Fälle: Denn die empirische Forschung ist entweder nicht aktuell, d.h. veraltet; betrachtet den immer selben Staat (die USA), oder beides. Gilboa (2008) bemerkt: „Existing research in public diplomacy suffers from several major weaknesses. Most studies are historical, and they mostly deal with the U.S. experiences during the cold war. […] Limited, too, is research on public diplomacy programs and activities of countries other than the United States […]” (Gilboa 2008: 56).

Die Analyse von Melissen (2005) fällt vergleichbar aus: „So far, there has been remarkably little academic literature on post-Cold War public diplomacy.“ (Melissen 2005: Preface, xix) So findet sich bisher keine einzige umfassende und analytisch fokussierte Untersuchung deutscher Public Diplomacy.7 Kunczik 7 Lang (2008) versucht einen Wirkungsnachweis deutscher Public Diplomacy („Der Erfolg von Public Diplomacy“), kommt aber zu dem Schluss, dass deren Wirkung nicht eindeutig nachweisbar ist. Ostrowski (2008) vergleicht die Public Diplomacy der deutschen Botschaften in Washington und London nach der deutschen Entscheidung gegen eine Beteiligung am Irakkrieg; Hübecker (2008) untersucht die deutsche Public Diplomacy in den USA vor dem Irakkrieg. Gertz (2006) schildert die Arbeit des German Information Centers in Washington nach 9/11. Karten (2008) beleuchtet die institutionelle Ausgestaltung deutscher Public Diplomacy im Auswärtigen Amt. Zöllner (2006) untersucht den deutschen Auslandsrundfunk gegenüber arabischen Zielgruppen. Im Sammelband von Paulmann (2005) werden Einzelereignisse von besonderer Symbolkraft, wie Willy Brandts Kniefall in Warschau, beleuchtet. Mallinckrodt (1980) vergleicht die Außendarstellung der DDR und der BRD. Diese wertvollen Beiträge stellen wichtige Bestandteile für die Analyse deutscher Public Diplomacy dar, widmen sich jedoch jeweils sehr konkreten Aspekten – und verfolgen zudem

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

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verweist auf diesen Missstand, dem nun mit der vorliegenden Studie begegnet wird, bereits im Jahr 1989: „Es fehlt nicht nur der theoretische Rahmen; es fehlen die empirischen Studien, deren Ergebnisse zu integrieren wären“ (Kunczik 1989: 166). 2.3 Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz Die zuvor dargestellten Konzepte und Kategorisierungen stellen für die empirische Untersuchung der Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen eine beachtliche Zahl an Analysemodellen zur Verfügung, anhand derer ein Abgleich zwischen Theorie und Praxis erfolgen kann. So wird unter anderem der Versuch erfolgen, einen Nachweis darüber zu erbringen, ob das Domestic PR-Modell nach Gilboa tatsächlich einen so hohen Stellenwert in der Praxis besitzt, wie dessen Autor behauptet. Natürlich bleibt jedes Modell hinter der Komplexität der Realität zurück – schließlich liegt in der Abstraktion eine der elementaren Funktionen von Modellbildung. Zuvor sollen die oben beschriebenen Ansätze zu einem integrierten Modell zusammengeführt werden, jedoch ohne hierbei jeden Einzelaspekt der teils sehr detaillierten Konzepte erneut aufzugreifen. Dieses wird um eigene Forschungsergebnisse erweitert. Bestimmte Merkmale zeichnen sich als elementar für das Verständnis von Public Diplomacy ab, diesen soll besondere Rechnung getragen werden.

häufig die zuvor beschriebene US-Fokussierung. In keinem der genannten Beiträge wird eine vollständige empirische Bestandsaufnahme dessen durchgeführt, was die maßgeblichen Akteure auf dem Gebiet deutscher Public Diplomacy, nämlich die deutschen Auslandsvertretungen, weltweit leisten.

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Theoretische Einordnung

2.3.1 Adressaten von Public Diplomacy

Adressaten von Public Diplomacy

Bevölkerung / breite Öffentlichkeit

Public Diplomacy Journalisten / Medienvertreter

Multiplikatoren / interessierte Öffentlichkeit

Quelle: eigene Grafik

Abbildung 7:

Adressaten von Public Diplomacy

Die Grafik zeigt die drei Adressatengruppen, die mit Public Diplomacy erreicht werden sollen. An der Spitze steht die Bevölkerung des Zielstaats, d.h. dessen „breite Öffentlichkeit“. Gemäß dem präferenzorientierten Liberalismus nach Moravcsik (1997) stellt die Beeinflussung der Präferenzen dieser Gruppe die Möglichkeit dar, indirekt Einfluss auf die Außenpolitik des Zielstaates zu nehmen.8 Die zweite wichtige Adressatengruppe sind Journalisten und Medienvertreter, da diese als Stakeholder der Medien an deren inhaltlichen Ausgestaltung maßgeblich beteiligt sind. Somit nehmen sie erheblichen Einfluss auf die öffentliche Meinung. Multiplikatoren repräsentieren die dritte wichtige Gruppe, die Public Diplomacy zu erreichen sucht. Ähnlich den Journalisten handelt es sich auch bei ihnen um Stakeholder, die durch ihren Einfluss – sei er politischer, wirtschaftlicher, wissenschaftlicher, kultureller, oder zivilgesellschaftlicher Natur – ebenfalls als „Meinungsführer und –bildner“ gelten. Ihre Einstellung „multiplizieren“ sich in der Gesellschaft des Zielstaates, da sie Schlüsselfunktionen besetzen, und als Entscheidungsträger (politische) Positionen definieren. 8

Siehe hierzu die detaillierten Ausführungen zu Moravcsiks Theoriemodell unten.

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

39

2.3.2 Public Diplomacy-Komponenten

Public Diplomacy-Komponenten

Public Relations

AKBP

Netzwerkbildung

Quelle: eigene Grafik

Abbildung 8:

Public Diplomacy-Komponenten

Public Diplomacy besteht maßgeblich aus drei Komponenten: Ein wichtiger Teil ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (auch: „Medienarbeit“) im jeweiligen Zielstaat. Nur über diese können Themen gesetzt werden, Stellung bezogen, Standpunkte einer breiten Öffentlichkeit erläutert und sich generell „Gehör verschafft“ werden. Diese Form staatlicher Public Relations bildet somit eine essentielle Komponente jeder Public Diplomacy. Ein weiteres wichtiges Element stellt die Auswärtige Kultur- und Bildungspolitik (AKBP) dar. (Da für deren Implementierung im Ausland in erster Linie die Goethe-Institute zuständig sind, finden in dieser Studie nur jene Instrumente der AKBP Berücksichtigung, die (auch) von den Auslandsvertretungen eingesetzt werden.) Im Englischen als „Cultural Diplomacy“ bezeichnet, fallen hierunter vor allem langfristige Maßnahmen, wie Kulturaustausch, Hochschulkooperationen und ähnliches. Es sind „weiche“ Instrumente, die langsam aber stabil wirken und einen erheblichen Einfluss auf (gegenseitige) zwischenstaatliche Vertrauensbildung nehmen. Die dritte Komponente von Public Diplomacy ist die Netzwerkbildung („Networking“). Ohne eine gute Vernetzung lassen sich schwerlich Koalitionen bilden, außerdem wirkt diese ebenfalls durch die Ausbildung von Vertrauen kos-

40

Theoretische Einordnung

tensenkend, da der Grad an Institutionalisierung in bestimmten Politikfeldern heruntergefahren werden kann. Dies kann z.B. über Think Tank-Veranstaltungen geschehen, die ein Forum für eine verstetigte Debatte darstellen können. Netzwerkbildung betrifft desweiteren die interne Vernetzung der Public Diplomacy-betreibenden Akteure untereinander, so etwa zwischen Botschaften, Goethe-Instituten und weiteren Mittlerorganisationen. Eine trennscharfe Abgrenzung dieser drei Komponenten ist in der Praxis jedoch kaum möglich, da z.B. die AKBP neben der Vermittlung der deutschen Kultur selbstredend ebenfalls der Netzwerkbildung dient, sowie im Einzelfall durch flankierende PR-Maßnahmen unterstützt wird. Die Komponenten korrespondieren zugleich mit den Adressatengruppen: Während PR-Maßnahmen die breite Masse über den Umweg der Medien ansprechen, findet gezielte Netzwerkbildung vor allem mit ausgewählten Multiplikatoren statt. Die Instrumente der AKBP hingegen sprechen alle drei Gruppen an: So richten sich beispielsweise Volontär- oder Redaktionsaustauschprogramme naturgemäß an die Gruppe der Medienvertreter, Hochschulprogramme an die nachwachsende akademische Elite des Zielstaates, Kulturwochen an ausgewählte Multiplikatoren, und größere populär-kulturelle Veranstaltungen an die breite Bevölkerung. 2.3.3 Public Diplomacy-Kosmos

Abbildung 9:

Public Diplomacy-Kosmos

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

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Public Diplomacy beinhaltet alle der in Abbildung 9 dargestellten Instrumente. Diese unterscheiden sich jedoch hinsichtlich des Grads an Nachhaltigkeit ihrer Wirkung, sowie ihrer allgemeinen Akzeptanz. Beide Faktoren korrelieren insofern, als das Instrument mit der höchsten Nachhaltigkeit („Verständigung“, d.h. verstetigter Dialog) auch die höchste Akzeptanz in der Zielöffentlichkeit besitzt. Dahinter folgt „Austausch“, verstanden als „sporadischer Dialog“. Reine „Information“, verläuft im Gegensatz zu „Austausch“ nicht dialogisch, sondern stellt einen einseitigen kommunikativen Akt dar. „Werbung“ kann schon als moralisch unverfängliche Form von Manipulation verstanden werden, während „Propaganda“ – nicht zuletzt aufgrund der historischen Belastung des Begriffs – häufig mit „Desinformation“ gleichgesetzt wird. Dennoch sind alle genannten Instrumente wichtige Komponenten von Public Diplomacy. Auch „Desinformation“ kann unter bestimmten Voraussetzungen die richtige Vorgehensweise sein, so etwa, wenn inhaltlich korrekte Fakten oder Äußerungen zunächst vehement dementiert werden, um auf diese Weise Zeit und damit kurzfristigen Handlungsspielraum zu gewinnen.

42

Theoretische Einordnung

2.3.4 Systematisierung der Public Diplomacy-Instrumente

Systematisierung der PD-Instrumente Ebene

Routinisierte Kommunikation

Strategische Kommunikation

Multiplikatorennetzwerk

Kategorie

- short-term -

- mid-term -

- long-term -

Media Relations

• Pressemitteilungen • Bearbeitung von Presseanfragen • Pressekonferenzen • Stake-outs

• Namensbeiträge • Interviews • Serien • (Online-)Kooperationen

• Press Trips • Volontär-/Redaktionsaustausch • Press Roundtables • Media Seminars

Advertising / Campaigning

• Annoncen • Advertorials • TV-Spots • Hörfunkspots • Materndienste

• Mittlere Projekte • Bezahlte redaktionelle Kooperationen • Annoncen-Serien

• Sponsorings • Großprojekte • Dauerhafte Kooperationen • Teile der AKBP

Relationship Management

• Bearbeitung von Bürgeranfragen • Routinisierte Kontaktpflege zu Journalisten

• Tag der offenen Tür • Bürgerfest • Sommerfest/Oktoberfest • Konzerte • Ausstellungen

• Empfänge • Ausstellungseröffnungen • Gastredner-VA • Think Tank-VA • Teile der AKBP

Quelle: eigene Grafik

Abbildung 10: Systematisierung der Public Diplomacy-Instrumente Die detaillierte Grafik ordnet die wichtigsten Instrumente im Bereich der Public Diplomacy sowohl den Kategorien „Media Relations“, „Advertising/ Campaigning“ und „Relationship Management“, als auch den zeitlichen Ebenen „short-term (routinisierte Kommunikation)“, „mid-term (strategische Kommunikation)“ und „long-term (Multiplikatoren-Netzwerke)“ zu und ist damit kohärent zu den oben definierten Kategorien. So finden sich „Pressemitteilungen“ im Feld Media Relations/Routinisierte Kommunikation (short-term)“. „Online-

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

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Kooperationen9“ hingegen sind ebenfalls in der Zeile Media Relations angesiedelt, jedoch aufgrund ihres strategischen Ansatzes in der mittleren Spalte (Strategische Kommunikation/mid-term). Ebenfalls im Bereich Media Relations, jedoch durch einen langfristigen Horizont charakterisiert, sind die Maßnahmen in der rechten Spalte, etwa Volontärsaustauschprogramme („MultiplikatorenNetzwerk/long-term“). Die mittlere Zeile bildet die gängigen Instrumente im Bereich Advertising/Campaigning ab. In der linken Spalte stehen hier persuasive kurzfristige Maßnahmen, die unter die Kategorie routinisierte Kommunikation fallen, wie z.B. Anzeigen und Annoncen. Diese sollen einen direkten und unmittelbaren Effekt auf den Rezipienten haben, etwa die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Position lenken, oder politische Inhalte auf die Agenda der öffentlichen Meinung bringen. Beispiele für derartige Kampagnen sind die im Rahmen des irischen EUReferendums Mitte 2008 erschienenen Plakate, wenngleich diese nicht von Auslandsvertretungen, sondern von irischer Regierung, Opposition und privaten Initiativen veröffentlicht wurden. Hier werden konkrete Positionen im Wortsinne „beworben“ und deren Unterstützer mobilisiert (siehe Abbildung 11).

Plakatkampagnen zum irischen EU-Referendum (2008)

Bildrechte: cc-by-sa2.0-lizensiert (WikiCommons), Quellen: Flickr

Abbildung 11: Plakatkampagnen zum irischen EU-Referendum 9 Im Sinne von Content-Kooperationen, d.h. z.B. eine Botschaft stellt in (un-)regelmäßigen Abständen Inhalte zur Verfügung (etwa Namensbeiträge, Glossar-Einträge, aktuelle politische „Schlaglichte“ und ähnliches), dafür wird ihr der entsprechende Raum auf der jeweiligen Website bereitgestellt. Für die entsprechende Online-Redaktion bietet dies den Vorteil, redaktionelles Material aus erster Hand ohne eigenen Arbeitsaufwand (vom Redigieren abgesehen) zu erhalten. Es entsteht eine winwin-Situation. Dieses Vorgehen ist ein in der PR-Arbeit übliches Instrument. Sogenannte Materndienste stellen bezahlten redaktionellen Raum sicher. So werden etwa Radiospots „eingekauft“, die augenscheinlich redaktionelle Themen behandeln, aber vertraglich vereinbart wird, dass bestimmte zuvor definierte Schlagworte mindestens einmal im Rahmen dieses Beitrags genannt werden.

44

Theoretische Einordnung

Ein exemplarisches Beispiel für eine werbliche Kampagne, durchgeführt von einer Auslandsvertretung, ist der „German-American Friendship Bus“, ein Bus des öffentlichen Nahverkehrs in Washington, der mit sich umarmenden Menschen in den amerikanischen und deutschen Farben bedruckt wurde, um so die Freundschaft zwischen beiden Nationen zu exemplifizieren. Am Eröffnungstag hatten die Fahrgäste außerdem die Möglichkeit, den deutschen Botschafter hinsichtlich der Positionen der Bundesrepublik zu befragen. Die Kampagne wurde von der Botschaft Washington als Reaktion auf die Verstimmungen im Rahmen der Diskussion um den Irakkrieg der Regierung Bush durchgeführt (Ostrowski 2008: 242f). In diesem Zusammenhang wurden auch ganzseitige Annoncen in amerikanischen Tageszeitungen geschaltet. Das nachfolgende Beispiel (siehe Abbildung 12) zeigt US-Präsident George W. Bush und Bundeskanzler Gerhard Schröder und erschien in der Miami Herald Tribune.

Werbliche Kampagnen in den USA (2005)

„ German-American Friendship Bus“

Quellen: German Embassy Washington, DC; Miami Herald Tribune

Abbildung 12: Werbliche Kampagnen in den USA Im „mid-term“, also bereits im strategischen Bereich, sind in der Kategorie Advertising/Campaigning z.B. Annoncen-Serien oder öffentlichkeitswirksame Projekte mittleren Umfangs anzusiedeln. Unter letztere fallen etwa Kampagnen, die über sporadische Veröffentlichungen hinausgehen, jedoch nicht den Umfang

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

45

einer groß angelegten Kampagne, wie „Deutschland in Japan 2006“ oder ähnlichen annehmen. Letztere sind im Bereich „long-term“ (rechte Spalte) verortet. Die dritte Zeile schließlich umfasst die Instrumente im Bereich Relationship Management, also „Beziehungspflege“ zu der Bevölkerung des jeweiligen Gastlandes. Hierunter fallen in den Bereich der routinisierten Kommunikation/short-term etwa die Beantwortung von Bürgeranfragen. In der mittleren Spalte (mid-term) finden sich „Tage der offenen Tür“, Sommer- oder Bürgerfeste, Konzerte und Ausstellungen. In der rechten Spalte, also im Bereich Multiplikatoren-Netzwerk, sind solche Veranstaltungen angesiedelt, die sich an bestimmte, ausgewählte Zielgruppen richten. Darunter finden sich (exklusive) Empfänge, Ausstellungseröffnungen in den Räumlichkeiten der Residenz, Think Tank-Veranstaltungen und weitere Elemente der Auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik. 2.3.5 Public Diplomacy und Public Relations Schon die Ähnlichkeit der Begriffe weist auf einen Zusammenhang zwischen Public Diplomacy und Public Relations hin. In der Tat sind zwischen beiden auch erhebliche inhaltliche Überschneidungen erkennbar. Um dies zu belegen, muss zunächst eine Definition des Konzepts Public Relations erfolgen. So definiert Oeckl Public Relations als „das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Oeckl 1964: 43). Er beschreibt fünf Hauptaufgaben, die Öffentlichkeitsarbeit zu leisten habe: „Erstens: Agieren, nicht reagieren. Zweitens: Öffentlichkeitsarbeit ist […] aktive Informationspolitik, bedeutet ein Vertrauensklima in der Öffentlichkeit herstellen. Ihr passiver Teil heißt […] Beantwortung von Anfragen […] Drittens: PR-Arbeit hat die Öffentlichkeit zu unterrichten, aber auch nach innen, teilweise als Rückkopplung, zu wirken. Man kann sie als Instrument gesellschaftlicher Gegenkontrolle bezeichnen. Viertens: mit Hilfe der individuellen Medien die Rezipienten unmittelbar ansprechen oder über die Massenmedien indirekte Verbindung zum Publikum herstellen und halten. Schließlich fünftens: als Transformator, als Dolmetscher, als Katalysator zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern“ (Oeckl: 1967: 15).

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Theoretische Einordnung

Public Relations nach Oeckl Proaktivität statt Passivität Generierung von Vertrauen Rückkopplungsfunktion Individuelle Medien / Massenmedien Dolmetscher- / Katalysatorfunktion Quelle: Oeckl (1964/1967)

Abbildung 13: Public Relations nach Oeckl Es fällt auf, dass die Aufgabenbeschreibung Oeckls nahezu Eins-zu-Eins auf die Funktionen von Public Diplomacy übertragen werden könnte. Ist Public Diplomacy demnach die „außenpolitische Variante“ von Public Relations? Diese Frage kann ohne weiteres zumindest nicht verneint werden – da Public Diplomacy gemäß der vorherrschenden Meinungen und Definitionen (siehe oben), wie auch im Eigenverständnis des Auswärtigen Amts (Auswärtiges Amt 2005, 2006, 2007) exakt die von Oeckl beschriebenen Funktionen zu erfüllen sucht. Signitzer und Coombs (1992) „[…] argued that public diplomacy and PR are very similar and called for conceptual convergence of the two and for utilization of PR theories in empirical research. Ham (2002: 268) asserted that ‘PD [public diplomacy] and PR-marketing are merging. Wang (2006) suggested that ‘managing national reputation’ is a key concept in public diplomacy. Grunig (1993) argued that his classic PR models could be extended to public diplomacy” (zitiert nach Gilboa 2008: 65).

Public Diplomacy: Ein integrierter Ansatz

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2.3.6 Public Diplomacy – Ein Euphemismus für Propaganda? Die Meinungen darüber, ob Public Diplomacy (verstanden als staatliche außenpolitische Public Relations) dasselbe sei, was in der Vergangenheit mit „Propaganda“ bezeichnet wurde, gehen in der wissenschaftlichen Debatte weit auseinander. Es fällt dabei auf, dass die Diskussion stark politisiert wird insofern, als „nicht sein kann, was nicht sein darf.“ Gerade in der deutschsprachigen Forschung vertritt die Mehrheitsmeinung die Auffassung, dass eine Gleichsetzung beider Begriffe zwangsläufig mit einer unzulässigen Beschränkung zuungunsten von Public Diplomacy einhergeht. Im Kern der Diskussion steht jedoch fast immer die moralische Belastung und negative Konnotation des Propagandabegriffs – nicht ausschließlich, aber in besonderem Maße – im deutschsprachigen Raum. Dennoch sollte die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass genau hier der Grund für die Neuformulierung des Begriffs zu suchen ist: Um ein bekanntes Phänomen benennbar, und so letztlich operationalisierbar zu machen, musste ein neutraler, moderner Begriff gefunden werden. Letzterer Auffassung ist Jarol B. Manheim, dessen Meinung nach lediglich eine „Umbenennung“ vorliegt (Manheim 1994: 5). „The term „public diplomacy“ has come into vogue to characterize activities that would once have been described as propaganda. […] This change in label represents a lesson learned from the propagandists themselves – that what one calls an object helps to determine how it is perceived by others.” (Manheim 1994: 5)

Auch Kunczik kommt zu dem Schluss: „Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, PR und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich semantische Spielereien“ (Kunczik 1989: 166) (siehe oben). Hingegen Nye (2004) bezieht sich einmal mehr auf Leonard (2002), wenn er schreibt „[…] skeptics who treat the term „public diplomacy“ as a mere euphemism for propaganda miss the point. Simple propaganda often lacks credibility and thus is counterproductive as public diplomacy.” (Nye 2004: 107) Auch Bentele (1999: 396) kritisiert die „umstandslose Gleichsetzung von Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda.“ Der Faktor “Glaubwürdigkeit” ist für Nye das differenzierende Merkmal, das Public Diplomacy von Propaganda unterscheidet. Weiter schreibt er: „Nor is public diplomacy merely public relations. Conveying information and selling a positive image is part of it, but public diplomacy also involves building longterm relationships that create an enabling environment for government policies.” (Nye 2004: 107).

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Theoretische Einordnung

Das mag stimmen, doch liegt auch hier ein möglicherweise zu enges Verständnis von Public Relations vor. Denn natürlich ist es eine der genuinen Absichten von PR, langfristige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Der aufgrund seiner Tätigkeit für die Nationalsozialisten umstrittene Ivy Ledbetter Lee entwickelte bereits 1927 eine Konzeption für die PR von Staaten und Vorstellungen für eine medienorientierte Außenpolitik. (Hiebert 1966: 254ff, zitiert nach: Kunczik 2002: 153) Seine Empfehlung an Staaten war, sicherzustellen, dass für diese relevante Themen in den Leitmedien ausländischer Staaten erscheinen. Hierzu müsse „der Appetit“ der adressierten Rezipienten geweckt werden (Kunczik 2002: 153f). Schon damals empfahl er die Pflege internationaler Kontakte durch kulturelle Austauschprogramme. Er betrachtete es als Fehler, dass Regierungen sich zur Übermittlung von Botschaften an das Ausland auf die Presse der jeweiligen Staaten verließen. Hingegen sollten seiner Ansicht nach Dokumente, Bücher, Pamphlete, Broschüren und ähnliches gedruckt, und im Ausland verbreitet werden. Auch bezahlte Anzeigen fanden sich im von Lee empfohlenen Instrumentarium. Als zweitwichtigstes Medium identifizierte Lee den Film, gefolgt vom Radio. Die Deckungsgleichheit mit den heute eingesetzten Instrumenten ist signifikant: Wie der empirische Teil dieser Studie zeigen wird, basiert noch heute die Public Diplomacy der Auslandsvertretungen auf den oben aufgeführten Instrumenten. 2.3.7 Versuch einer Definition Die oben skizzierten stark divergierenden Standpunkte verdeutlichen, dass keine Einigkeit auf Seiten der profiliertesten Forscher zu Public Diplomacy im Hinblick auf die Abgrenzung zu verwandten Konzepten besteht. Der Versuch einer Neudefinition unter Berücksichtigung der obigen Erkenntnisse lautet: „Public Diplomacy beschreibt die Gesamtheit der Maßnahmen außenpolitisch agierender staatlicher Akteure, die auf die Adressierung ausländischer Öffentlichkeiten abzielen und dabei das Ziel der Steigerung der Soft Power des durch sie vertretenen Staates verfolgen, wobei sie zur Erreichung dieses Ziels Instrumente aus dem Gebiet der Public Relations adaptieren, Netzwerkbildung betreiben und außenkulturpolitische Maßnahmen implementieren.“

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien

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2.4 Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien 2.4.1 Die liberale IB-Theorie: Präferenzorientierter Liberalismus nach Andrew Moravcsik Andrew Moravcsik, einer der bedeutendsten Vertreter der liberalen Theorie der Internationalen Beziehungen, geht davon aus, dass gesellschaftliche Präferenzen die Konfiguration von Staatspräferenzen determinieren, und damit maßgeblichen Einfluss auf das außenpolitische Verhalten des jeweiligen Staates nehmen: „Liberal IR theory elaborates the insight that state-society relations – the relationship of states to the domestic and transnational social context in which they are embedded – have a fundamental impact on state behavior in world politics. Societal ideas, interests, and institutions influence state behavior by shaping state preferences, that is, the fundamental social purposes underlying the strategic calculations of governments. For liberals, the configuration of state preferences matters most in world politics – not, as realists argue, the configurations of capabilities and not, as institutionalists (that is, functional regime theorists) maintain, the configuration of information and institutions” (Moravcsik 1997: 513).

Der ideelle Liberalismus10 (Ideational liberalism) verfolgt ein Bottom-UpVerständnis von Politik, bei dem Individuen und gesellschaftliche Gruppen im Fokus der Analyse stehen. Politisches Handeln ist stets gesellschaftlich eingebettet (Moravcsik 1997: 517). Zentral ist hierbei die Definition von Interessen: Da materielle Ressourcen begrenzt, Werte konkurrierend, und gesellschaftlicher Einfluss ungleich verteilt sind, stehen gesellschaftliche Interessen zueinander in einem Wettbewerb um deren Durchsetzung. Hierbei wird zudem unterstellt, dass gesellschaftliche Akteure in der Regel risikoavers und rational handeln und dabei um Einfluss auf Regierungsverhalten konkurrieren. Der „Staat“ wird als transmission belt verstanden, der lediglich die Präferenzen und den Einfluss gesellschaftlicher Akteure und Gruppen in konkrete Politik umsetzt (Moravcsik 1997: 518). Da Public Diplomacy abzielt auf die Beeinflussung kollektiver gesellschaftlicher Werte und Interessen, bietet der ideelle Liberalismus einen geeigneten theoretischen Ansatzpunkt. Dieser erklärt, weshalb Staaten überhaut ein Interesse daran haben, die Bevölkerungen ausländischer Staaten „für sich zu 10 Daneben kennt Moravcsik zwei weitere Ausprägungen, nämlich den kommerziellen Liberalismus (Commercial liberalism), der den Einfluss der Güterverteilung auf staatliches Verhalten fokussiert, sowie den republikanischen Liberalismus (Republican liberalism), der den Einfluss von Repräsentationsformen auf staatliches Verhalten ins Zentrum der Analyse stellt.

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Theoretische Einordnung

gewinnen“. Denn Regierungen (oder andere politische Institutionen) sind nichts anderes als repräsentative Substitute von Teilen der Gesellschaft, auf deren Interessen basierend staatliche Vertreter Staatspräferenzen definieren und dementsprechend außenpolitisch agieren (Moravcsik 1997: 518). Das, „was Staaten tun, wird bestimmt durch das, was sie wollen“ (Moravcsik 1997: 521). Der Wettbewerb um die Durchsetzung konkurrierender, und dabei unterschiedlich ausgeprägter Werte und Einstellungen innerhalb dieser Gesellschaften kann mittels Public Diplomacy (wenn auch in begrenztem Umfang) beeinflusst werden. Somit erfolgt ein Versuch der Steuerung, in dem die für den Public Diplomacy-betreibenden Staat vorteilhaften Werte bestärkt, nachteilige Einstellungen hingegen abgeschwächt werden sollen, um so letztlich die (Außen-)Politik dieses Staates mitzubestimmen (aktive Einflussnahme) – oder zumindest Regierungshandeln zu beschränken (passive Einflussnahme), denn „Government policy is […] constrained by the underlying identities, interests, and power of individuals and groups (inside and outside the state apparatus) who constantly pressure the central decision makers to pursue policies consistent with their preferences“ (Moravcsik 1997: 518).

Hierbei spielt in der Theorie zunächst keine Rolle, ob es sich um einen demokratisch verfassten, oder einen autoritären Staat handelt, wenngleich die Einflussnahme in der Praxis in demokratischen Systemen leichter zu realisieren ist – allein aufgrund der größeren Offenheit des Mediensystems – und deren Regierungen in stärkerem Maße auf die Berücksichtigung des Mehrheitswillens angewiesen ist, aufgrund der Notwendigkeit, Wahlmehrheiten zu erlangen. Staatspräferenzen existieren ferner weder national, noch international in einem „luftleeren Raum“, sondern stehen in einem durch Interdependenzen, also wechselseitigen Abhängigkeiten (Keohane/Nye 1985: 75), gekennzeichneten Verhältnis zu den Präferenzen anderer Staaten. Die Präferenzen dieser Staaten beschränken den Handlungsspielraum bei der Realisierung eigener Präferenzen. Moravcsik kennt drei Arten von Präferenzordnungen, d.h. der gewichteten Reihenfolge möglicher Ergebnisse internationaler politischer Interaktion (d.h. mögliche „Weltzustände“) (Moravcsik 1997: 519): Kompatible bzw. kongruente Präferenzordnungen führen zu Koexistenzen und bergen geringes Konfliktpotential. Divergierende bzw. konkurrierende Präferenzordnungen hingegen können zu Spannungen und Konflikten führen, besonders dann, wenn sich die Realisierung der Präferenzen als Nullsummenspiel darstellt. Die entscheidende Bedingung, die einen Staat dazu veranlasst, etwa gewaltsam gegen einen anderen Staat vorzugehen oder Druck auf diesen auszuüben, ist nicht, wie Vertreter der realistischen IB-Theorie annehmen, die asymmetrische Verteilung von Macht (Waltz 1979; 1990: 21f), und resultiert auch nicht, wie Vertreters des

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien

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Institutionalismus behaupten, aus Unsicherheiten aufgrund von Informationsdefiziten. Es sind konkurrierende Präferenzen die den Aggressor dazu veranlassen, Gewalt auszuüben, da er Forderungen stellt, die die hiermit adressierten Staaten nicht zu erfüllen willens sind. Komplementäre („gemischte“) Präferenzordnungen letztlich lassen zwischenstaatliche Kooperationen wahrscheinlich werden, da sich über kooperatives Verhalten die sich zumindest in Teilen gegenseitig ergänzenden Präferenzordnungen koordinieren lassen, und durch gegenseitige Zugeständnisse ein Wohlfahrtsgewinn auf beiden Seiten (also eine win-winSituation) entsteht (Moravcsik 1997: 520f). Public Diplomacy kann, der liberalen Theorie nach Moravcsik folgend, also dazu eingesetzt werden, die Präferenzordnung eines anderen Staates derart zu beeinflussen, dass diese entweder kongruent bzw. kompatibel, oder komplementär zu der eigenen Präferenzordnung wird, um so eigene Gewinne (relativ im Vergleich zum anderen Staat oder absolut im Rahmen einer win-win-Situation) zu realisieren. Der Anreiz, auf eine divergierende Präferenzordnung abzuzielen, ist ein weniger wahrscheinliches, wenn auch nicht ausgeschlossenes Szenario. So ist etwa im Vorfeld kriegerischer Handlungen nicht auszuschließen, dass ein Staat versucht, die ausländische Bevölkerung des potentiellen Kriegsgegners bewusst „gegen sich aufzuwiegeln“, also eine konkurrierende Präferenzordnung zu generieren, um so vor heimischem Publikum eine Rechtfertigung für das eigene außenpolitische Verhalten zu erzielen (etwa, um zu erreichen, dass der eigenen Öffentlichkeit Aufnahmen vermeintlich „hasserfüllter“ Angehöriger der potentiellen Streitpartei gezeigt werden können, nachdem diese zuvor gezielt zu diesem Zwecke provoziert wurden). In der Regel wird jedoch das Gegenteil der Fall sein, nämlich das Ziel von Public Diplomacy darin bestehen, im Vorfeld eines möglichen Krieges die Bevölkerung des potentiellen Kriegsgegners für sich zu gewinnen, etwa um den Widerstand durch diese möglichst gering zu halten, oder sie dazu zu bewegen, ihrer Führung die Unterstützung zu versagen. Die gezielte Adressierung von Multiplikatoren mittels Public Diplomacy kann, der liberalen IB-Theorie folgend, durch deren besonderen Status als „Veto-Spieler“ erklärt werden. Hierbei handelt es sich um Individuen oder kollektive Akteure, deren Zustimmung für eine Veränderung in einem Politikfeld notwendig ist. Dabei kann unterschieden werden zwischen institutionellen VetoSpielern (z.B. Parlamenten, Gerichten) oder informellen Veto-Spielern, wie einflussreichen gesellschaftlichen Interessengruppen, die über unmittelbaren Zugang zur jeweiligen Regierung verfügen (Schieder 2003: 187). Das Vermögen gesellschaftlicher Gruppen, die Exekutive in der Außenpolitik zu kontrollieren, basiert laut Moravcsik auf vier Ressourcen: 1. Der Fähigkeit, die politische Agenda zu beeinflussen (also Agenda-Setting zu betreiben). Diese beschreibt Moravcsik als „Initiative“; 2. Der Fähigkeit, den politischen

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Theoretische Einordnung

Entscheidungsprozess beeinflussen zu können, was in der Regel über einen institutionellen Zugang realisiert wird („Institutionen“); 3. Dem Zugang zu Information über die Handlungsoptionen der Exekutive („Information“); sowie 4. Der Fähigkeit, andere gesellschaftliche Gruppen von den eigenen Vorstellungen überzeugen zu können („Ideen“) (Moravcsik 1994: 4). Public Diplomacy setzt, mit Ausnahme des institutionellen Gefüges, worauf sie direkten Einfluss auszuüben nicht in der Lage ist, an all diesen Punkten an. So wird versucht, anhand verschiedener Maßnahmen und Instrumente Agenda-Setting zu betreiben (zum empirischen Nachweis, siehe unten). Ferner wird Einfluss auf den Informationszugang der Gesellschaft ausgeübt, und zwar in selektiver Form (durch die Bereitstellung eigener, zu spezifischen Themen oder Zwecken aufbereiteter Informationen) sowie in breiterer Form (Gewährleistung des Zugangs zu Nachrichten generell, etwa über Bibliotheken oder Auslandsrundfunk – auch wenn hier selbstredend ebenfalls eine Vorselektion stattfindet). Auch im Hinblick auf „Ideen“ kann mittels Public Diplomacy der Versuch einer selektiven Bestärkung oder Abschwächung unternommen werden. So kann bestimmten gesellschaftlichen Gruppen exklusiver Zugang zu Entscheidungsträgern gewährt werden (etwa im Rahmen des Besucherprogramms der Bundesregierung, oder auch durch ein Treffen mit dem deutschen Botschafter), oder diesen ein Forum zur Verfügung gestellt werden (z.B. Einladung zu einem Gastvortrag vor ausgewählten Zuhörern in der Residenz), was wiederum Vertretern opponierender Ideen bewusst verwehrt wird. So ist vorstellbar, dass Vertretern gesellschaftlicher Gruppen, die einen Freihandel mit der Bundesrepublik propagieren, eher ein exklusiver Rahmen auf dem diplomatischen Parkett zur Verkündung ihrer Standpunkte geboten wird, als Verfechtern einer protektionistischen Wirtschaftspolitik – da den Präferenzen Deutschlands als Exportland ersteres Szenario entspricht. Der ideelle Liberalismus betrachtet die Kompatibilität von gesellschaftlichen Präferenzen und der Verteilung elementarer Kollektivgüter, wie staatliche Integrität (nationalstaatliche Grenzen), Legitimität politischer Institutionen (politischer Entscheidungsfindungsprozess) und sozio-ökonomische Regulierung (Wirtschaftsordnung und Wohlstand). Die Einheit des Staates und seiner Grenzen, politische Souveränität oder nationale Sicherheit sind demnach keine Ziele, die es zu erreichen bzw. zu gewährleisten gilt, sondern Mittel, um die zugrunde liegenden Präferenzen zu realisieren (Moravcsik 1997: 524f). Die Legitimität von Institutionen oder Entscheidungen der politisch Verantwortlichen resultiert aus einem „Tausch“: Unterstützung durch gesellschaftliche Akteure findet dann statt, wenn Institutionen oder Entscheidungen kompatibel mit deren Präferenzen sind. Ist dies nicht der Fall, werden die Institutionen oder Entscheidungen als illegitim angesehen, und abgelehnt (Moravcsik 1997: 525). Public Diplomacy

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien

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zielt darauf ab, diesen Prozess der Erzeugung von Legitimität zu beeinflussen. Werden die Präferenzen von gesellschaftlichen Akteuren inkompatibel zu Institutionen oder Entscheidungen ihrer Regierung, gerät diese unter innenpolitischen Druck. Ihr Handlungsspielraum wird – idealerweise im Sinne des Public Diplomacy betreibenden Staates – beschränkt. Moravcsik stellt hierzu fest: „There is good reason to believe that the most powerful influences in world politics today are not the deployment of military force or the construction of international institutions, but the transformation of domestic and transnational social values, interests, and institutions“ (Moravcsik 1997: 547).

Nimmt ein Staat mittels seiner Public Diplomacy Einfluss auf die Politik eines anderen Staates, so übt er damit Soft Power aus. Dieses Konzept findet im folgenden Abschnitt Betrachtung. 2.4.2 Soft Power nach Joseph S. Nye Joseph Nye, der den Terminus prägte, beschreibt Soft Power als „[…] the ability to get what you want through attraction rather than coercion or payments. It arises from the attractiveness of a country’s culture, political ideals, and policies. When our policies are seen as legitimate in the eyes of others, our soft power is enhanced.” (Nye 2004: Preface).

Der Faktor Legitimität ist hierbei von zentraler Bedeutung. Aus dieser Umschreibung leitet er folgende Definition ab: „Soft power – getting others to want the outcomes that you want – co-opts people rather than coerces them. [It] rests on the ability to shape the preferences of others.” (Nye 2004: 5, eigene Hervorhebung) Diesem Verständnis folgend wird klar, wie das Soft Power-Konzept mit dem ideellen Liberalismus nach Moravcsik (siehe oben) zu vereinbaren ist: Denn Soft Power beschreibt die Fähigkeit, die Präferenzen Dritter zu beeinflussen. Somit kann über den Einsatz von Soft Power Einfluss auf die Außenpolitik eines anderen Staates ausgeübt werden. Soft Power stellt für Staaten eine wichtige Machtressource dar, die zugleich kostenreduzierend wirkt, denn „When you can get others to admire your ideals and to want what you want, you do not have to spend as much on sticks and carrots to move them in your direction.“ (Nye 2004: Preface). Nye unterscheidet zwischen militärischer, ökonomischer und “weicher” Macht, also „Soft Power“.

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Theoretische Einordnung

Kategorisierung von Macht

S O F T

Soft Power

Wirtschaftliche Macht H A R D

Militärische Macht

Quelle: Nye (2004), eigene Darstellung

Abbildung 14: Kategorisierung von Macht nach Nye Ihm zufolge steigt vor allem die Bedeutung von Soft Power als einer der drei Machtkomponenten von Staaten derzeit in erheblichem Umfang an. (Nye 2004: Chapter 1; 2004a: 16). Melissen (2005), Nye (2004) und Gilboa (2008) betonen, dass Public Diplomacy die Instrumentalisierung der eigenen Soft Power darstellt. „Public Diplomacy is presented as an official policy translating soft power resources into action“ (Gilboa 2008: 61). Max Weber folgend ist Macht „jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eignen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 1922, vorliegende Ausgabe: S. 62). Soft Power kann daher ebenso wie militärische Hard Power, zu den Capabilities eines Staates gezählt werden. Zur Verdeutlichung dient die nachstehende Schematisierung der aggregierten Soft Power der USA und Deutschlands im Jahr 1945, d.h. kurz nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs und knapp 60 Jahre später, genauer: 2003, nach Beginn des Dritten Golfkriegs.

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien

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Soft Power im internationalen System

USA

D 1945

USA

D 2003 Quelle: eigene Grafik

Abbildung 15: Soft Power im internationalen System (schematisch) Die Grafik dient nur der Veranschaulichung und basiert nicht auf empirischen Daten. Sie soll verdeutlichen, dass die USA nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs in weiten Teilen der Erde über eine hohe Attraktivität verfügten – zumindest in der sogenannten „westlichen Welt“. Sie wurde als Siegernation, Befreier, Land der Freiheit und der unbegrenzten Möglichkeiten wahrgenommen. Deutschland hingegen verfügte über kaum nennenswerte Soft Power – der besiegte Aggressor, der die Welt in den bis dato verheerendsten Krieg stürzte, hatte nachvollziehbarerweise keine nennenswerte Vorbildfunktion für andere Staaten oder Gesellschaften. Knapp 60 Jahre später hat sich das Bild verändert: Die USA intervenierten militärisch im Irak, mit dem Ziel, den Diktator Saddam Hussein zu stürzen und einen Regime Change zu verwirklichen. Ihr weltweit äußerst umstrittenes Vorgehen führte – auch vor dem Hintergrund der späteren Foltervorwürfe von Abu Ghraib und den Zuständen in dem sich im rechtlichen Graubereich bewegenden Gefangenenlager auf Guantanamo Bay – zu einem massiven Verlust von Soft Power (Nye 2004: XIf). Deutschland, das sich gemeinsam mit mehreren Verbündeten gegen eine Intervention wandte, und sich damit der überragenden Mehrheit der Weltbevölkerung anschloss, konnte durch dieses Vorgehen – ob intendiert oder unintendiert – global an Soft Power gewinnen. Zwar verfügt die USA weltweit aufgrund ihrer kulturellen Dominanz nach wie vor absolut betrachtet über größere Soft Power-Ressourcen als Deutschland (siehe Grafik), relativ betrachtet verzeichnet das Land jedoch einen

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Theoretische Einordnung

Verlust aufgrund der Einbußen an Legitimität und Akzeptanz ihrer jüngeren Außenpolitik. Dieser Verlust führte letztlich für die USA zu einem eingeschränkten Handlungsspielraum in anderen Politikfeldern. So nutzten im Nachklang der Irakintervention sowohl der iranische Präsident Ahmadinedschad, als auch der nordkoreanische Diktator Kim Jong-Il den durch den massiven Verlust von Soft Power eingeschränkten amerikanischen Handlungsspielraum dazu, mehr oder minder ungehindert ihre nuklearen Ambitionen voranzutreiben. Zwar wurde das Argument geäußert, die amerikanischen Streitkräfte seien durch den kostenintensiven Einsatz im Irak (und Afghanistan) gebunden, und dies sei der simple Grund für fehlende Reaktionen auf die iranischen und nordkoreanischen Provokationen, doch herrscht weitgehend Konsens darüber, dass die USStreitkräfte unter rein militärischen Gesichtspunkten ohne weiteres in der Lage wären, zwei größere Operationen zeitgleich zu bewältigen.11 Somit liegt eine wesentliche Ursache für das amerikanische Verhalten in der eingeschränkten Handlungsfähigkeit aufgrund der Verschiebung der Kräfteverhältnisse im Bereich der „weichen“ Macht. Bushs Nachfolger, Barack Obama, strebt in seiner Außenpolitik nun eine Wiederherstellung der verlorenen Akzeptanz und eine Reparatur des beschädigten Außenbilds der USA an. 2.4.3 Einflussfaktoren: Interdependenz und Transnationalisierung Wie bei Soft Power, handelt es sich auch bei dem Phänomen der Interdependenz nicht um eine Theorie, sondern um ein theoretisches Konzept12. Dem Interdependenzkonzept Keohane/Nyes zufolge liegt Interdependenz dann vor, wenn wechselseitige Einflüsse zwischen Staaten bzw. zwischen Akteuren verschiedener Staaten bestehen und Interaktionen wechselseitige Kostenwirkungen verursachen (Keohane/Nye 1985: 75). Der Begriff der Interdependenzempfindlichkeit beschreibt den Grad der Reaktionsfähigkeit innerhalb eines gegebenen politischen Rahmens, wobei die Geschwindigkeit, mit der kostspielige Effekte durch Veränderungen in einem anderen Staat verursacht werden, sowie das Ausmaß dieser Effekte maßgeblich sind. Der drastische Anstieg transnationaler Kommu11

So wurde noch unter der Clinton-Administration die „Major Theatre War“-Doktrin (MTW) implementiert, die vorsah, dass die USA in der Lage sein müssen, zwei „größere Kriege“ - daher der Name - unabhängig voneinander gleichzeitig durchführen zu können. Diese wurde in der Administration George W. Bushs unter Donald Rumsfeld im Zuge des Quadrennial Defense Review (der regelmäßigen Überprüfung der Verteidigungsplanung) zur „1-4-2-1“-Strategie modifiziert, wonach neben der Verteidigung des Heimatlandes („1“), notfalls vier regionale Konflikte gleichzeitig von US-Streitkräften zu bewältigen sein sollten. (GlobalSecurity.org 2008) 12 Wenngleich in der Literatur fälschlicherweise zuweilen von einer „Interdependenztheorie“ die Rede ist.

Public Diplomacy vor dem Hintergrund sozialwissenschaftlicher Theorien

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nikation hat derartige Empfindlichkeit vergrößert (Keohane/Nye 1985: 80). Ein wechselseitiger Nachrichtenfluss macht zwei Staaten interdependenzempfindlich insofern, als der gegenseitige Austausch von Informationen auch die Distribution unerwünschter Nachrichten beinhaltet. Der Grad der Interdependenzempfindlichkeit kann hierbei jedoch stark variieren. Pluralistische Gesellschaften mit einem hohen Grad an Offenheit ihres Mediensystems sind demnach interdependenzempfindlicher (etwa: anfälliger für ausländische Propaganda) als totalitäre Systeme, deren Mediensysteme gegen äußere Einflüsse abgeschottet sind. Asymmetrische Interdependenzstrukturen können zu Quellen der Macht werden, besonders, sobald einer der beiden Beziehungspartner interdependenzverwundbar wird, d.h. er die durch Veränderungen im anderen Staat verursachten Kosten nicht durch eine Modifizierung der eigenen Politik abwehren kann13 (Keohane/Nye 1985: 81). Zu den Auswirkungen interdependenter Beziehungsstrukturen zwischen Staaten bemerkt Spindler: „Die Möglichkeiten der Gestaltung von Agenden der internationalen Politik („agenda setting“) verändern sich. Eine erhöhte Interdependenz führt dazu, dass z.B. innerstaatliche Gruppen oder transnationale Akteure bestimmte Probleme politisieren können, die zuvor als innerstaatlich betrachtet wurden und die nun Eingang in internationale Agenden finden“ (Spindler 2003: 100).

Auch hier setzt Public Diplomacy entweder als Korrektiv, oder proaktiv als steuerndes Moment an. Denn Transnationalisierung beschreibt „regelmäßige Transaktionen über nationalstaatliche Grenzen hinweg, die zumindest auf einer Seite einen nichtstaatlichen Akteur beinhalten, der weder im Auftrag einer Regierung, noch einer intergouvernementalen Organisation agiert (Risse-Kappen 1995: 3). Bei den Auslandsvertretungen handelt es sich um staatliche Akteure, die nicht-staatliche Akteure adressieren. Sie nehmen – zumindest partiell – die Rolle eines transnationalen Akteurs ein, der spezielle Interessen vertritt und Präferenzen bestärkt – in diesem Fall jene des durch sie repräsentierten Staates. Karl Kaiser geht in seinen Überlegungen zu einer Theorie der transnationalen Politik davon aus, dass Regierungen ein Ungleichgewicht zwischen gesellschaftlichen Akteuren zweier Staaten instrumentalisieren, um die Durchsetzung außenpolitischer Ziele im jeweils anderen Staat zu verfolgen („Außengesteuerte Durchdringung auf zwischengesellschaftlicher Basis“). Direkte außengesteuerte Durchdringung beschreibt nach Kaiser ferner das unmittelbare Hin13 Diese Tatsache machen sich etwa terroristische Organisationen zunutze, die im Internet Rekrutierungshomepages betreiben. Die Abschottung vom Internet stellt für einen demokratisch verfassten Staat eine unrealistische Option dar, ergo muss er die Nachteile, die für ihn aufgrund der terroristischen Propaganda entstehen, in Kauf nehmen; er ist in diesem Fall interdependenzverwundbar.

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Theoretische Einordnung

einwirken der Regierung eines (hier: Public Diplomacy betreibenden) Staates in die Gesellschaft des Zielstaats (Kaiser 1969: 80-109).

Außengesteuerte Durchdringung

Public Diplomacy

Staat B

Staat C

Staat A Quelle: Kaiser (1969); eigene Grafik

Abbildung 16: Außengesteuerte Durchdringung nach Kaiser Unternimmt also ein Staat etwa den Versuch, Themen unmittelbar in den Medien des Zielstaats zu platzieren, und ist er dabei erfolgreich, so handelt es sich hierbei um außengesteuerte Durchdringung. 2.5 Praktische Relevanz von Public Diplomacy: Transnationaler Terrorismus, Außenwirtschaft, Zuwanderung Die praktische Relevanz von Public Diplomacy für Deutschland lässt sich, neben der generellen Vorteilhaftigkeit eines modernen, wahrheitsgemäßen Außenbildes, auch anhand konkreter Beispiele, wie etwa der Bedrohung durch den transnationalen Terrorismus, belegen. Die wiederholten Anschläge auf Bundeswehrsoldaten in Afghanistan, die gescheiterten Terrorattacken mit Kofferbomben auf Regionalbahnen, Anschläge auf deutsche Touristen auf Djerba und Indonesien oder die Entführungen deutscher Staatsangehöriger im Irak, verdeutlichten die konkrete Bedrohungslage, der sich auch die Bundesrepublik ausgesetzt sieht. Gerade vor dem Hintergrund des verstärkten Engagements der Bundeswehr in Krisenregionen weltweit wird eine professionalisierte außenpoliti-

Die Ziele deutscher Public Diplomacy im Verständnis des Auswärtigen Amts 59 sche Kommunikation unerlässlich, um zur Gewährleistung der Sicherheit deutscher Staatsbürger beizutragen. Anfang 2006 verdeutlichte der so genannte „Karikaturenstreit“, welch immenses Mobilisierungspotential medial inszenierte und politisch instrumentalisierte Kampagnen entfalten können, als europäische Botschaften brannten und skandinavische Unternehmen unter Boykotten litten. Auch für die deutsche Außenwirtschaft ist ein positives Deutschlandbild weltweit vorteilhaft, besonders in Staaten mit großen Wachstumsmärkten. Gerade für den „Exportweltmeister“ Deutschland ist dieser Faktor von erheblicher Bedeutung. Deutsche Produkte werden, stärker als es bei anderen Staaten der Fall ist, im Zusammenhang mit dem über lange Jahre transportierten Deutschlandbild wahrgenommen, die Marke „Made in Germany“ besitzt nach wie vor ein hohes Renommee. Dieses ist nicht allein über die Qualität der Produkte bzw. Werbemaßnahmen der Privatwirtschaft aufrecht zu erhalten, sondern eng verknüpft mit dem jeweiligen Deutschlandbild im Ausland (Olins 2005: 172f; Leonard/Stead/Smewing 2002: 15; Spiegel Online 2008a). Ferner kann Public Diplomacy dazu beitragen, Deutschland als Zuwanderungsland für hochqualifizierte ausländische Arbeitskräfte interessant und international konkurrenzfähig darzustellen. Der Mangel an Fachkräften führte bereits zu einem verstärkten Wettbewerb um die besten Köpfe, in dem Deutschland nur dann bestehen kann, wenn es für ausländische Spitzenkräfte attraktiv ist. 2.6 Die Ziele deutscher Public Diplomacy im Verständnis des Auswärtigen Amts Das Auswärtige Amt beschreibt den Diplomacy wie folgt:

maßgeblichen Zweck seiner Public

„Ziel ist [es], Deutschland breit und möglichst ganzheitlich im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit zu positionieren. Gutes Ansehen gibt Deutschland politisch wie ökonomisch Anziehungskraft und Gestaltungsmöglichkeiten. Hierbei gilt: Für Deutschland werben bedeutet Stärken unterstreichen, ohne zu übertreiben oder falsche Tatsachen vorzuspiegeln. Denn Public Diplomacy ist langfristig nur erfolgreich, wenn sie Glaubwürdigkeit besitzt und überzeugend ist.“ (Auswärtiges Amt 2006)

Als primäre Zielgruppen werden „Entscheidungsträger und Multiplikatoren“, sowie „auch unmittelbar die interessierten Öffentlichkeiten im Ausland“ definiert. Thematisch soll das Informationsangebot die Bereiche Politik, Wirtschaft, Kultur, Bildung, Sport und modernes Leben abdecken. (Auswärtiges Amt 2006). Letzterer Punkt weist auf die Bedeutung eines „modernen“ Deutschland-

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Theoretische Einordnung

bilds hin, das ein häufig wiederkehrendes Motiv in den programmatischen Zielbeschreibungen darstellt. Institutionell wird die Public Diplomacy von der im Frühjahr 2008 durch interne Umstrukturierungen neu geschaffenen „Abteilung für Kultur und Kommunikation“ verantwortet. „Kultur und Kommunikation sind Kernelemente glaubwürdiger und nachhaltiger deutscher Außenpolitik und erreichen Köpfe und Herzen der Menschen unmittelbar. Sie sollen Menschen in aller Welt mit Deutschland, seiner Kultur, Wissenschaft und Gesellschaft in Kontakt bringen und sie für Dialog und Austausch gewinnen; die Identität Deutschlands und seiner Gesellschaft sichtbar und erlebbar machen; Verständnis für europäische Werte wecken und damit ein Grundverständnis schaffen, auf dem Außenpolitik aufbaut; deutsche Außenpolitik überzeugend und kohärent nahe bringen, Deutschlands Engagement zur Lösung globaler Herausforderungen verdeutlichen, und um Unterstützung für deutsche Positionen werben.“ (Auswärtiges Amt 2008, eigene Hervorhebungen)

Diese Beschreibung beinhaltet die elementaren Ziele und Funktionen von Public Diplomacy: Generierung von Verständnis und Vertrauen seitens ausländischer Bevölkerungen, um so eine positive Basis für die eigene Außenpolitik zu schaffen und Unterstützung für diese zu erreichen. Das zentrale Moment des Soft Power-Konzept (attraction/dt. „Anziehungskraft“) wird direkt in der Zielbeschreibung des Auswärtigen Amts aufgegriffen: „Interessengruppen, Konsumenten, Investoren, Studenten, Touristen und interessierte Bürger weltweit verfolgen, welche Standpunkte Deutschland in globalen Fragen einnimmt, wie wir konkret handeln und wofür Deutschland und seine Menschen stehen. Dieses Interesse an Deutschland müssen wir nicht nur befriedigen, sondern auch dafür nutzen, die Anziehungskraft unseres Landes zu verstärken“ (Auswärtiges Amt 2006, eigene Hervorhebung).

Es ist also ein erklärtes Ziel, die eigene Soft Power durch Verstärkung der eigenen Anziehungskraft auf ausländische Bevölkerungen zu erhöhen. Soweit die nach außen gerichtete Zielbeschreibung von Public Diplomacy seitens des Auswärtigen Amts. Im Zusammenhang mit der Befragung wurde hingegen die interne Begriffsklärung, die im sogenannten „Runderlass zur Public Diplomacy“ an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter herangetragen wurde, zugrunde gelegt. In diesem wird Public Diplomacy definiert als „[…] die Summe aller Kommunikationsaktivitäten, die sich an ausgewählte Eliten und Multiplikatoren, aber auch an die breitere Öffentlichkeit in der Welt richten und langfristig zum Ziel haben, unser Image zu modernisieren, aufzufrischen und

Zur Idee: Warum eine Befragung?

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dadurch Deutschland attraktiver für Partner, Investoren, Konsumenten und Touristen zu machen. Kurzfristig begleitet und vermittelt Public Diplomacy im Ausland die deutsche Innen- und Außenpolitik, erklärt, in für das ausländische Publikum verständlicher Weise, Handlungen und Entscheidungen der deutschen Politik und wirbt für die Unterstützung unserer Positionen. Public Diplomacy unterscheidet sich von dem bekannten Begriff der Politischen Öffentlichkeitsarbeit (PÖA) dadurch, dass sie zum Ziel hat, über die politische Dimension hinauszugehen und Deutschland im Ausland umfassend, also auch als Wirtschaftsstandort, als Wissenschafts- und Studienland, als Kulturnation, als Reiseland mit Lebensqualität zu vermitteln.“ (Auswärtiges Amt 2004)

Diese Beschreibung zeigt, dass mittels Public Diplomacy konkrete Interessen verfolgt werden, und dies den Diplomatinnen und Diplomaten bewusst ist, bzw. sein soll. Der empirische Teil der Arbeit wird zeigen, auf welche Weise diese Zielvorgaben in der Praxis realisiert werden sollen. 2.7 Zur Idee: Warum eine Befragung? Wie oben dargelegt, finden sich in der politikwissenschaftlichen Forschung zwar einige wenige Fallstudien zu deutscher Public Diplomacy (Ostrowski 2008, Gerz 2005), jedoch keine Vollerhebung, die einen Gesamtüberblick über die durch die deutschen Auslandsvertretungen durchgeführten Maßnahmen bietet. Aufgrund der hohen praktischen Relevanz dieses Themas entstand die Idee, diese Forschungslücke im Rahmen eines genuin empirischen Ansatzes zu beheben. Was im Hinblick auf deutsche Public Diplomacy in einigen theoretischen Beiträgen, Redenmanuskripten oder Konzeptbeschreibungen fragmentarisch aufgeführt wird, kann nicht den Anspruch erheben, eine echte Bestandsaufnahme der in der Praxis vorherrschenden Wirklichkeit darzustellen. Nur durch die umfassende Datenerhebung in Form einer Befragung jener Diplomatinnen und Diplomaten, die in der täglichen Arbeit Public Diplomacy realisieren, lässt sich ein möglichst genaues Abbild dessen zeichnen, was tatsächlich auf diesem Feld geleistet wird.

Zu Fragebogendesign und inhaltlicher Konzeption

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3 Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

3.1 Zu Fragebogendesign und inhaltlicher Konzeption Das Erkenntnisinteresse dieser Studie liegt auf den Maßnahmen und Instrumenten, mit denen die Öffentlichkeiten in den jeweiligen Gastländern durch die Auslandsvertretungen adressiert werden sollen. Diesem Ziel trägt die Gestaltung des Fragebogens14 Rechnung. Die Befragung ist unterteilt in mehrere Sektoren. Sektor I fragt statistische Daten zu Name, Art der Vertretung und Personalstärke ab. Anhand dieser Daten wird ein Überblick darüber ermöglicht, wie sich das Verhältnis der für Public Diplomacy zuständigen Mitarbeiter zu der Gesamtmitarbeiterzahl der jeweiligen Vertretungen darstellt. Eine darauf basierende Kategorisierung wird Aufschluss darüber geben, ob dieser Anteil im Verhältnis zur Größe der Vertretung variiert. Sektor II widmet sich der Erfassung des von den Befragten wahrgenommenen Deutschlandbildes in deren jeweiligen Gastländern. Neben dem generellen Deutschlandbild wird auch das jeweils in den verschiedenen Medientypen spezifisch transportierte Bild abgefragt. Ferner werden Themen und Personen identifiziert, die die Wahrnehmung Deutschlands in besonderem Maße positiv bzw. negativ prägen. Sektor III befasst sich mit dem Mediensystem der Gastländer, sowie den Versuchen der Auslandsvertretungen, sich hierzu Zugriff zu verschaffen bzw. Einfluss auszuüben. Es werden die Themen abgefragt, die aus Sicht des Befragten besondere Beachtung in den Medien des Gastlandes verdienen. Ferner wird danach gefragt, in welcher Weise und mit welchem Erfolg in der Vergangenheit Themen in den Medien des Gastlandes platziert werden konnten. Sektor IV fragt die bei der Durchführung der Public Diplomacy eingesetzten Instrumente ab. Dieser Sektor ist von besonderer Relevanz, da die Wahl der Instrumente einen Eindruck über das „Daily Business“, das tägliche Wirken der Auslandsvertretungen im Bereich der Public Diplomacy, vermitteln. Welche Instrumente erfreuen sich global besonderer Beliebtheit bei den PDVerantwortlichen? Welche Instrumente können als „Exoten“ gelten? Der Sektor widmet sich ferner dem direkten Kontakt zu Einheimischen. Wie häufig wird mit Journalisten gesprochen? Wie wird die Bevölkerung direkt 14

Eine Printversion des vollständigen Fragebogens findet sich ab Seite 195.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

adressiert, z.B. über Veranstaltungen auf dem Botschaftsgelände? Werden Schreibwettbewerbe an Schulen oder Gewinnspiele veranstaltet? Unter diesen Sektor fällt auch das Besucherprogramm, mit dem die Auslandsvertretungen Persönlichkeiten aus Politik, Medien oder Gesellschaft nach Deutschland einladen, um diese idealerweise als Multiplikatoren im Sinne der Bundesrepublik zu gewinnen. Auch der gezielte Einsatz von Prominenten für die Public Diplomacy der Vertretung wird hier abgefragt. Dieser umfassende Sektor behandelt ferner neben geplanten Projekten für die Zukunft, besonderen Kampagnen mit Deutschlandbezug bis hin zum Einsatz von Giveaways alle Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Kontakt zu der Bevölkerung des Gastlandes herzustellen. Fragen zum Aufkommen von Bürgeranfragen dienen dazu, auch das „Feedback“ aus der Bevölkerung zu erfassen. Abschließend wird in diesem Abschnitt der Einsatz des Internets unter den oben genannten Gesichtspunkten beleuchtet. Sektor V dient der Erfassung der Kooperation mit anderen Mittlerorganisationen aus Deutschland. Es wird abgefragt, ob und wie intensiv eine Kooperation vor Ort etwa mit der Deutschen Welle, den Goethe-Instituten, dem DAAD, aber auch der Bundeswehr und zahlreichen weiteren Organisationen stattfindet. Wie viele Auslandsvertretungen kooperieren intensiv und mit besonders vielen weiteren deutschen Akteuren, wie viele sind in ihren Bestrebungen eher „auf sich alleine gestellt“? Hierüber wird dieser Bereich Aufschluss geben können. Sektor VI fragt nach Veränderungen hinsichtlich der Intensität von Public Diplomacy in den letzten fünf Jahren, den zur Verfügung stehenden Ressourcen, sowie nach zusätzlichem Funding (etwa über Sponsorings). In Sektor VII schließlich wird nach der Gewichtung der Public Diplomacy nach „harter“ und „weicher“, bzw. nach routinisierter gegenüber strategischer Kommunikation, sowie nach der generellen Bedeutung von Public Diplomacy aus Sicht des Befragten gefragt. Mittels einer letzten offenen Frage sollen konkrete, praxisorientierte Verbesserungsvorschläge identifiziert werden, die, da sie direkt aus der Praxis und von den für die Durchführung der Public Diplomacy zuständigen Diplomaten stammen, von hohem Wert für die zukünftigen Planungen des Auswärtigen Amts in diesem Bereich sein können. Die 97 Fragen teilen sich auf in „offene“ und „geschlossene“. Bei den offenen Fragen konnten freie Angaben gemacht werden, d.h. in ein Textfeld Text eingetippt werden. (Beim Ausfüllen auf Papier wurde in die entsprechenden Felder geschrieben.) Die offenen Angaben wurden danach systematisch „von Hand“ inhaltlich kategorisiert. Insgesamt wurden den Befragten 46 offene Fragen gestellt. Die geschlossenen Fragen teilen sich auf in solche, bei denen entweder nur eine exklusive Antwort ausgewählt werden konnte, und jene, bei denen eine Mehrfachauswahl möglich war. Ferner wurde zweimal dazu aufge-

Zu Fragebogendesign und inhaltlicher Konzeption

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fordert, einen Gesamtwert von 100% auf mehrere Kategorien zu verteilen – hier wurde ein Prüfmechanismus eingebaut, der die Befragten darauf hinwies, falls die Summe der Angaben 100 % über- bzw. unterschritt. (Beim schriftlichen Ausfüllen wurde bei dieser Frage kein Fehler begangen.) Eine Frage wurde derart gestaltet, dass aus einer zuvor getroffenen Auswahl die verbliebenen Antworten per „Drag and Drop“15 in eine Reihenfolge gemäß ihrer Gewichtung gebracht werden mussten. Sofern nicht anders vermerkt, werden in den Schaubildern die Werte (Anzahl der Nennungen) angegeben, inklusive der Basis, die je Frage variieren kann. Im Fließtext erfolgt eine prozentuale Angabe, sofern dies Sinn macht. Die einzelnen Fragen werden im Analyseteil der Arbeit zumeist im Wortlaut aufgegriffen. Der vollständige Fragebogen findet sich ab Seite 195. 3.1.1 Technische Realisierung Zur Umsetzung des Fragebogens wurde wie oben bereits erwähnt eine webbasierte Variante gewählt. Zur Realisierung wurde die Software „GlobalPark“ in der Universitätslizenzausführung („UniPark“) verwendet16. Über einen durch das Auswärtige Amt zur Verfügung gestellten Emailverteiler konnten die jeweils richtigen Ansprechpartner – in der Regel die Pressereferenten, häufig auch die Leiter – an jeder Vertretung angesprochen werden. Diesen wurde per Email ein Link sowie ein integriertes Passwort zur Verfügung gestellt, über den die Onlinebefragung gestartet wurde. Alternativ wurde den Auslandsvertretungen bei technischen Schwierigkeiten eine Printversion der Befragung übermittelt, die entweder per Email, Fax oder Post zurückgesandt werden konnte. 3.1.2 Teilnehmende Auslandsvertretungen/Rücklauf Insgesamt wurden 233 Auslandsvertretungen per E-Mail zur Teilnahme an der Online-Befragung aufgefordert. Darin enthalten sind jedoch auch solche wie die Außenstellen Masar-i-Sharif oder Faisabad, die nachvollziehbarerweise keine Public Diplomacy betreiben, Kleinstvertretungen wie Port-au-Prince, die einzig konsularische Aufgaben wahrnehmen, oder so spezielle Vertretungen wie jene bei der Welternährungsorganisation FAO in Rom oder der Vertretung bei der UNESCO in Paris. In einigen Fällen wurde der Fragebogen „gemeinsam“ von mehreren streng genommen separaten Vertretungen beantwortet, so etwa in 15 16

D.h. per Mausklick das Objekt „festhalten“, an die entsprechende Stelle ziehen. www.globalpark.de / www.unipark.de

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Washington – hier übernahm das Deutschlandzentrum die gemeinsame Beantwortung für die örtlich ohnehin auf dem selben Gelände angesiedelten Vertretungen Botschaft und Deutschlandzentrum. Werden sämtliche 233 zur Teilnahme aufgeforderte Vertretungen zugrunde gelegt, liegt die Beteiligungsquote gemessen an den beendeten Fragebögen (158) bei 67,81 %, also gut zwei Dritteln17. Diese Quote kann als äußerst zufriedenstellender Wert betrachtet werden. Die 233 angeschriebenen Vertretungen verteilen sich folgt:

Abbildung 17: Verteilung der angeschriebenen Vertretungen Erläuterungen: 1) Die Dienststelle Kapstadt der Botschaft Pretoria ist nur von Februar bis Oktober geöffnet und konnte daher nicht kontaktiert werden. 2) Vormals „German Information Centres“/GICs. Neben den fünf angeschriebenen in Kairo, Peking, Paris, Mexiko und Washington existieren noch weitere in Neu Delhi und Pretoria, bei diesen besteht jedoch Personalunion mit dem Pressereferenten der Botschaft, weshalb diese beiden nicht separat angeschrieben wurden. Aufgrund der zum Zeitpunkt der Befragung erst sehr kurzen Amtszeit haben die Deutschlandzentren Mexiko und Peking sich nicht beteiligt. 3) „Sonstige Vertretungen“ gliedern sich in Außenstellen (Faisabad, Kundus, Masar-i-Sharif, Banja Luka, Astana, Gaza), sowie ein Vertretungsbüro (Ramallah) und ein Verbindungsbüro (Priština).

17 Daneben gab es 22 Vertretungen, die den Fragebogen während der Bearbeitung abgebrochen haben. Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen den einzelnen Fragen zu gewährleisten, wurden nur die Angaben aus den 158 beendeten Fragebögen berücksichtigt.

Zu Fragebogendesign und inhaltlicher Konzeption 4)

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Da Deutschland zu Taiwan keine offiziellen diplomatischen Beziehungen unterhält, befindet sich in Taipeh eine inoffizielle Vertretung, die anstatt der Bezeichnung Deutsche Botschaft den Namen „Deutsches Institut“ trägt.

Die Grafik zeigt die teilnehmenden Auslandsvertretungen:

Abbildung 18: Teilnehmende Auslandsvertretungen nach Staaten Die Auslandsvertretungen, die den Fragebogen vollständig (das heißt bis einschließlich zur letzten Frage, wobei jedoch einzelne Fragen ausgelassen oder übersprungen werden konnten) bearbeitet haben, befinden sich in den dunkel eingefärbten Staaten. Deren Angaben liegen der Analyse zugrunde. Deutschland wurde, da es eine Sonderrolle einnimmt, grau eingefärbt. Die Befragung wurde in drei Etappen durchgeführt: Nach einer ersten Befragungsphase (Beginn: 22.06.2007) schlossen sich zwei Nachfassaktionen an (05.07.2007 / 07.09.2007). Am 01.10.2007 wurde die Befragung beendet. 3.1.3 Zur Vorgehensweise bei der Analyse Bei der Analyse wurde schrittweise vorgegangen. Die einzelnen Fragen wurden der Reihe nach berücksichtigt. Bei den meisten Fragen wurden die Ergebnisse zur Veranschaulichung in Form von Grafiken oder Tabellen aufbereitet. Sofern aufgrund der Datenlage ein konkreter Verbesserungsvorschlag für die Praxis der deutschen Public Diplomacy identifiziert wurde, erfolgte nach der jeweiligen Frage eine Zusammenfassung in prägnanter Form mit graphischer Unterlegung:

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Beispiel für die Hervorhebung eines Verbesserungsvorschlags

Abbildung 19: Beispiel für graphische Hervorhebung von Verbesserungsvorschlägen

3.2 Analyse der empirischen Ergebnisse 3.2.1 Statistische Angaben Die Eingangsfragen „Wie viele entsandte Mitarbeiter sind an Ihrer Vertretung tätig?“ sowie „Wie viele Mitarbeiter (einschließlich Ortskräfte) sind schwerpunktmäßig mit der Durchführung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Diplomacy beschäftigt?“ zielten darauf ab, sowohl ein Verhältnis zwischen beiden Größen herstellen zu können, als auch eine Kategorisierung nach der Größe der Vertretungen zu ermöglichen. Die beiden Fragen wurden von 146 der 158 Befragten, die den Fragebogen bis zum Ende durcharbeiteten, beantwortet. Der Mittelwert des für jede Vertretung einzeln berechneten Verhältnisses von entsandten Mitarbeitern und schwerpunktmäßig mit der Durchführung von Public Diplomacy betrautem Personal liegt bei 22 %, also etwas mehr als einem Fünftel. Aufgeschlüsselt nach der Größe der Vertretung stellt sich das Verhältnis differenzierter dar:

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Abbildung 20: Verteilung Personalstärke und Anteil PD-Personal Berücksichtigt wurden nur jene Vertretungen, die Angaben sowohl zur Anzahl des entsandten Personals, als auch zum schwerpunktmäßig mit der Durchführung von Public Diplomacy betrauten Personals machten. Teilweise wurde nur eine der beiden Fragen beantwortet; diese Vertretungen wurden in der vorliegenden Statistik nicht berücksichtigt. Es zeigt sich, dass mit zunehmender Größe der Vertretungen der prozentuale Anteil zunächst abnimmt; hingegen bei Vertretungen mit 80 oder mehr entsandten Mitarbeitern, also Großvertretungen, wieder ein Anstieg zu verzeichnen ist. Dies liegt darin begründet, dass diese Vertretungen überregionale Bedeutung über ihr jeweiliges Gastland hinaus besitzen, und/oder zur Abdeckung großer Gebiete (wie im Falle Washingtons oder Moskaus) eine entsprechend große Personalstärke im Bereich Public Diplomacy aufweisen müssen. Ferner ist ihnen oftmals ein „Deutschlandzentrum“ angebunden (z.B. Washington, Paris), was sich bei der Beantwortung dieser Frage niederschlägt (so antworteten im Falle Washingtons Botschaft und Deutschlandzentrum wie erwähnt gemeinsam). Der vergleichsweise hohe Wert bei den kleineren bzw. Kleinstvertretungen lässt sich darauf zurückführen, dass in solchen Vertretungen häufig jedem Mitarbeiter mehrere verschiedene Aufgabenbereiche zuteil werden, d.h. keine strikte Trennung in konsularisches Personal, Verwaltungspersonal etc. erfolgt. Es lag im jeweiligen Ermessen des Befragten, den Public Diplomacy-Anteil an seiner Arbeit auch in Nachkommastellen anzugeben.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

3.2.2 Deutschlandbild Die Erfassung des von den Diplomatinnen und Diplomaten wahrgenommenen Deutschlandbildes in ihrem jeweiligen Gastland, lässt einen Rückschluss auf das derzeitige globale Deutschlandbild zu. Zwar werden in einigen vermeintlich besonders wichtigen Staaten regelmäßig Meinungsumfragen zum Deutschlandbild durchgeführt (für die USA etwa vom Gallup Institute), bei weitem jedoch nicht in allen Staaten der Erde. Der Ansatz, die Diplomaten selbst nach Ihrer Einschätzung zu befragen, liefert zwar ein sehr subjektives Ergebnis, dennoch sind die Daten durch die Vergleichbarkeit aller Befragten durchaus belastbar. Zudem wird anhand weiterer Fragen, etwa nach vorherrschenden Stereotypen, das Material zusätzlich untermauert. 3.2.2.1 Das Deutschlandbild im Gastland generell Auf die Frage „Wie beurteilen Sie generell das Deutschlandbild in Ihrem Gastland“ antworteten die Befragten folgendermaßen:

Abbildung 21: Deutschlandbild im Gastland Zwar bleiben negative Nennungen aus, sehr wohl wird aber differenziert zwischen „neutral“ (8 %), „eher positiv“ (51 %) und „sehr positiv“ (41 %). Es zeigt sich, dass aus Sicht der Befragten Diplomatinnen und Diplomaten Deutschland weltweit einen überwiegend „guten Ruf“ besitzt. Diese Einschätzung korrespondiert mit aktuellen unabhängigen Studien, etwa den BBC World „Global Views 2008“, wonach Deutschland derzeit in den Bevölkerungen der 22 befragten Staaten ein hohes Ansehen genießt (PIPA/Globe Scan 2008).

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Um ein differenzierteres Bild zu erlangen, wurde in einem nächsten Schritt nach dem durch die Medien transportierten Deutschlandbild gefragt. Hierbei wurden die verschiedenen Medientypen einzeln abgefragt. 3.2.2.2 Mediale Berichterstattung über Deutschland

Abbildung 22: Berichterstattung über Deutschland in der Qualitätspresse

Abbildung 23: Berichterstattung über Deutschland in Boulevardzeitungen

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Abbildung 24: Berichterstattung über Deutschland im öffentlichrechtlichen/staatlichen Fernsehen

Abbildung 25: Berichterstattung über Deutschland im Privatfernsehen

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Abbildung 26: Berichterstattung über Deutschland im Hörfunk

Abbildung 27: Berichterstattung über Deutschland in Online-Medien Die Schaubilder bestätigen die Annahme, dass Qualitätsmedien sowohl häufiger, als auch positiver über die Bundesrepublik berichten. Weiter unten wird zu beweisen sein, dass sich die eingesetzten Instrumente, wie Interviews oder Namensbeiträge, auch vermehrt an die Qualitätsmedien richteten. So berichten 8 % der Boulevardzeitungen, d.h. immerhin knapp ein Zehntel, eher negativ über Deutschland. Bei den Qualitätszeitungen tritt diese Kategorie gar nicht in Erscheinung. Auch findet in nur 3 % der Qualitätszeitungen keinerlei Berichterstattung über Deutschland statt, für die Boulevardzeitungen wird jedoch ein Wert von 17 % ausgewiesen. Ähnliches gilt für den Bereich TV: Während das öffentlich-rechtliche bzw. staatliche Fernsehen nur in 9 % der Fälle keine nen-

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

nenswerte Berichterstattung über Deutschland vornimmt, liegt dieser Wert beim Privatfernsehen mit 17 % etwa doppelt so hoch. Die positivste Berichterstattung nehmen nach den Angaben der Befragten zu etwa gleichen Teilen die Qualitätspresse (21 %) und der Hörfunk (20 %) vor. Online-Medien berichten am häufigsten (22 %) gar nicht über Deutschland, was insofern nicht unproblematisch ist, als sich dieser Medientyp durch einen großen Grad an Verbreitung auszeichnet18 und sich – verglichen mit Print- oder „klassischen“ audiovisuellen Medien – am ehesten einer Zensur entzieht. So werden gerade in geschlossenen Mediensystemen wie China oppositionelle Beiträge wenn überhaupt über das Internet veröffentlicht. Hier besteht Handlungsbedarf, da Inhalte zur Veröffentlichung im Internet leicht bereitgestellt werden könnten. Potential im Internet besser ausschöpfen, Inhalte zur Publikation bereitstellen

3.2.2.3 Positive Stereotype Um die Angaben zum Deutschlandbild zu unterfüttern, wurde in den nächsten Fragen um eine Einschätzung dessen gebeten, was das Deutschlandbild derzeit am stärksten positiv bzw. negativ prägt. Diese Frage war eine offene Frage, es konnten also freie Angaben gemacht werden. „Was prägt das Deutschlandbild in Ihrem Gastland Ihrer Meinung nach momentan am stärksten positiv?“ Auffällig ist, dass bei dieser Frage dreimal explizit die Arbeit der deutschen Vertretung vor Ort genannt wird: „Projekte der Botschaft“, „Pressearbeit der Botschaft“, „Engagement des Deutschen Botschafters“. Diese Äußerungen können als Hinweis darauf gelten, dass die konkrete Public Diplomacy der Vertretung im jeweiligen Gastland zur Gestaltung des Deutschlandbildes spürbar beitragen kann.

18 So nutzen laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts EITO im Auftrag von BITKOM Anfang 2008 1,23 Milliarden Menschen das Internet, Ende 2010 werden voraussichtlich 1,5 Milliarden Menschen online sein (BITKOM 2007).

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Die Nennungen wurden kategorisiert und verteilen sich wie folgt:

Abbildung 28: Was prägt das Deutschlandbild am stärksten positiv Wie erwartet wurde die deutsche Wirtschaftskraft, deutsche Erzeugnisse und Exporte (vor allem Kraftfahrzeuge und Maschinen), sowie Technologie und Innovation aus Deutschland am häufigsten genannt (75 Mal). An zweiter Stelle rangiert der Sport, inklusive der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland (68). Dieses Großereignis hatte einen deutlichen Impact auf das Deutschlandbild im Ausland, schenkt man den Einschätzungen der befragten Diplomatinnen und Diplomaten Glauben. Aber nicht nur die WM, sondern Fußball und Sport im Allgemeinen tragen immens zu einem positiven Deutschlandbild bei. Dies wird weiter unten belegt, wenn sich der Blick auf einzelne Persönlichkeiten, die ein positives Deutschlandbild transportieren, richtet. Der erfolgreiche Verlauf der deutschen EU-Ratspräsidentschaft im ersten Halbjahr 2007 floss ebenfalls an prominenter Stelle in die Einschätzungen der Befragten ein (43). Hierzu muss angemerkt werden, dass es sich zwar um ein intensives, aber dennoch zeitlich begrenztes Momentum handelt, das – zumindest teilweise – auch durch das grundsätzlich verstärkte Medieninteresse am jeweiligen Vorsitz der EUStaatengemeinschaft erklärt werden kann. Die „Deutsche Kultur“ (22) als generelle und damit nachhaltigere Kategorie rangiert immerhin auf Rang 4 der Liste,

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gefolgt von der deutschen Außenpolitik (20) im Allgemeinen, sowie deutscher Entwicklungshilfepolitik und humanitärem Engagement (18) im Speziellen. Die prominente Platzierung besonders der Entwicklungshilfepolitik darf durchaus als Bestätigung der Bestrebungen der Bundesrepublik, die in diesem Bereich weltweit zu den größten Geberländern zählt (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung 2007), betrachtet werden. Humanitäres Engagement zeitigt somit neben den direkten Effekten („Hilfe zur Selbsthilfe“, Versuch der Steuerung von Migration) auch positive indirekte Effekte hinsichtlich der Wahrnehmung Deutschlands durch die Bevölkerungen der unterstützten Staaten. Bundeskanzlerin Angela Merkel (17) wurde ebenso oft genannt, wie die klassischen „deutschen Tugenden“, etwa „Fleiß“ oder „Pünktlichkeit“. Die Platzierung im Mittelfeld der Liste deutet darauf hin, dass derartige Stereotype nicht die Hauptrolle im Deutschlandbild ausländischer Bevölkerungen einnehmen. Hinsichtlich negativer Stereotype wird diese Vermutung weiter unten zu validieren sein. Das politische System (demokratische Rechte, bürgerliche Freiheiten etc.) und der hohe Lebensstandard in Deutschland rangieren mit gemeinsam 16 Nennungen auf dem gleichen Bedeutungsniveau wie deutsche Klimaund Umweltpolitik. Die in diesem Sektor bekleidete Vorreiterrolle der Bundesrepublik wird im Ausland wahrgenommen und positiv bewertet. Auch hier wird neben dem direkten Effekt, dem Schutze der Umwelt durch größere Nachhaltigkeit, ein positiver indirekter Effekt, nämlich die Verbesserung des Deutschlandbildes im Ausland, gezeitigt. Die Ausrichtung des G8-Gipfels in Heiligendamm, als Kurzzeiteffekt vergleichbar mit der EU-Ratspräsidentschaft, wurde ebenfalls 16 Mal genannt. Historische Bindungen an die Bundesrepublik (14) tragen ebenfalls zu einem positiven Deutschlandbild bei. So haben zahlreiche Gastarbeiter nach der Rückkehr in deren ursprüngliche Heimat ein gutes Bild von Deutschland behalten. Unter „Sonstige“ sind die übrigen Nennungen zusammengefasst. Zu diesen zählen etwa „Robben“, „Spargel“, „Knut“, „Eigentlich alles. Deutschland wird nur positiv gesehen“, „Schweinshaxen“, „Tokio Hotel“, oder „Love Parade“. 3.2.2.4 Sympathieträger aus Deutschland Ferner wurde auch nach einer konkreten Persönlichkeit aus Deutschland gefragt, die als Sympathieträger zu einem positiven Deutschlandbild im Ausland beiträgt.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Welche Persönlichkeit aus Deutschland gilt in Ihrem Land als Sympathieträger(in)?“

Abbildung 29: Sympathieträger aus Deutschland In der Grafik wurden nur Personen berücksichtigt, die mindestens viermal genannt wurden. Bundeskanzlerin Merkel führt die Liste der Nennungen (78) deutlich an. Die „Lichtgestalt“ Franz Beckenbauer rangiert auf Platz 2 (35). Michael Schumachers Platzierung an dritter Stelle (14), gefolgt von „Fußballstars generell“ (10) und Michael Ballack (8), untermauert die Angaben zur vorherigen Frage hinsichtlich Fußball und Sport als Kategorien, die das Deutschlandbild positiv beeinflussen. Altkanzler Schröder (7) rangiert, obwohl seine Amtszeit zum Zeitpunkt der Befragung bereits seit etwa zwei Jahren beendet war19, noch vor dem amtierenden Bundespräsidenten Horst Köhler (4). Papst Benedikt XVI. liegt mit nur fünf Nennungen gleichauf mit den Models Claudia Schiffer und Heidi Klum. Dieses Ergebnis kann als überraschend gewertet werden, da sich der Papst – so die landläufige Meinung – weltweit großer Beliebtheit und Anhängerschaft erfreut. Wäre die gleiche Frage für Polen zu Zeiten Papst Johannes 19 Zeitraum der Befragung: Juni bis Oktober 2007. Die Bundestagswahl 2005 fand am 18. September statt.

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Pauls gestellt worden, wäre dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit als der beliebteste Pole im Ausland wahrgenommen worden. Die schwache Platzierung Benedikts in dieser Liste lässt den Rückschluss zu, dass sich dieser bisher noch nicht aus dem großen Schatten seines überaus beliebten Vorgängers hinaus bewegen konnte. Oliver Kahn liegt mit ebenfalls vier Nennungen gleichauf mit Bundespräsident Horst Köhler. Ferner wurden genannt: Jürgen Klinsmann, Dirk Nowitzki (je 3 Nennungen), Frank-Walter Steinmeier (2), Helmut Kohl (2), Hans-Dietrich Genscher (2) sowie generell „der deutsche Botschafter“ (2). Jeweils einmal wurde genannt: Richard von Weizsäcker, Ludwig van Beethoven, Susanne Kastner (BTVizepräsidentin), Knut der Eisbär, Dieter Bohlen, Kevin Kuranyi, Steffi Graf, Rammstein, „die Moderatoren der Deutschen Welle“, Annemarie Schimmel und Ruth Pfau (Leprahilfe), Günter Grass, „Politiker im Allgemeinen“, Joschka Fischer, Ralf Schumacher, Tokio Hotel, Dieter Zetsche, Boris Becker, FranzJosef Strauß, Hartmut Koschyk (MdB), Miroslav Klose, Siegfried Lenz, „Künstler“, „MdEs“. Um die Personen besser den im ersten Teil der Frage abgefragten Bereichen zuordenbar zu machen, wurden die einzelnen Genannten in die Kategorien „Politiker“, „Sportler“ und „Sonstige“ eingeordnet. Daraus ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung 30: Sympathieträger nach Kategorien Interessanterweise spielen bei den Einzelpersonen als Sympathieträger im Ausland hauptsächlich Politiker und Sportler die überragende Rolle. Während bei den Themennennungen Sport und Fußball ebenfalls sehr weit vorne liegen (sie-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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he oben) und damit mit den Personennennungen korrespondieren, liegt die deutsche Außenpolitik als solche in den Nennungen nach Themen nicht an einer exponierten Stelle. In den Themenbereichen führt klar die deutsche Wirtschaft die Liste an. Dennoch wurde bei den Einzelpersonen nur einmal ein deutscher Wirtschaftsvertreter (Daimler-Vorstand Dieter Zetsche) genannt. Im Bereich der Wirtschaft werden deutsche Marken als Entitäten wahrgenommen, einzelne Persönlichkeiten spielen eine untergeordnete Rolle. Unter deutschen Topmanagern genießen einige zwar ein hohes Ansehen in ihren jeweiligen Branchen, die weltweite Bekanntheit eines Bill Gates (Microsoft) oder Steve Jobs (Apple) erreichen sie derzeit jedoch nicht. Die Ergebnisse der Befragung im Bereich „Was prägt das Deutschlandbild positiv?“ zeigt, dass besonders deutsche Wirtschaftserzeugnisse und Sport die Wahrnehmung im Ausland prägen. Der extreme Reichtum deutscher Kultur wird im Ausland zu wenig wahrgenommen. So wurde bei den Persönlichkeiten nur einmal „Beethoven“ genannt, ebenso wie „Dieter Bohlen“. Die GoetheInstitute, die weltweit einen großen Beitrag zur Verbreitung deutscher Kultur im Ausland leisten, wurden zuletzt durch Einsparungen beeinträchtigt. Diese Entwicklung führt in die falsche Richtung. Angesichts der Vielfalt deutscher Kultur ist eine Platzierung lediglich im Mittelfeld (siehe oben) unbefriedigend.

Potential der deutschen Kultur besser nutzen, Goethe-Institute stärken

3.2.2.5 Negative Stereotype Im selben Themenblock wurde auch danach gefragt, was das Deutschlandbild negativ prägt:

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„Was prägt das Deutschlandbild in Ihrem Gastland Ihrer Meinung nach momentan am stärksten negativ?“ Die Antworten wurden zu folgenden Kategorien zusammengefasst:

Abbildung 31: Was prägt das Deutschlandbild am stärksten negativ Auch hier finden sich auf den vorderen Plätzen bei den Angaben keine Überraschungen. Die Zeit des Nationalsozialismus und der Zweite Weltkrieg führen die Liste jener Themen, die im Ausland zu einem negativen Deutschlandbild beitragen, mit 21 Nennungen an. Dahinter folgt, thematisch sehr nah, Rechtsextremismus und Ausländerfeindlichkeit in Deutschland (20). Die von vielen Ausländern als zu restriktiv wahrgenommene Visa-Politik rangiert knapp dahinter auf Rang 3 (19). Da die Auslandsvertretungen in ihrer täglichen Arbeit mit der Visa-Vergabe konfrontiert sind, kennen viele der Befragten diese Problematik aus unmittelbarer Erfahrung. Negative „deutsche“ Stereotype, wie Pedanterie, übertriebener Ehrgeiz oder Humorlosigkeit folgen dahinter (11). Derartige Ressentiments sind kulturell tief verwurzelt und daher schwer veränderbar (Kunczik 1990: 27). Interessant jedoch ist die Tatsache, dass auch Arbeitslosigkeit in Deutschland und Wirtschaftsschwäche genannt wurden (6), obwohl Deutschland im internationalen Vergleich nach wie vor eine der wohlhabendsten Nationen ist. Die Ablehnung des Irakkriegs (5) führte vor allem in den USA zu einer Abschwächung des Deutschlandbildes, da viele Amerikaner die deutsche Haltung als „undankbar“ oder „drückebergerisch“ auffassten. Mit einer gezielten Public Diplomacy-Strategie versuchte die Deutsche Botschaft Washington im Jahr 2003, diesen Vorwürfen in der amerikanischen Gesellschaft zu begegnen,

Analyse der empirischen Ergebnisse

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etwa durch die Betonung des deutschen Einsatzes im Kampf gegen den Terrorismus in Afghanistan (Ostrowski 2008: 242f). Probleme beim Dialog mit dem Islam wurden – nachvollziehbarerweise – in islamischen Staaten als Grund für Vorbehalte gegenüber der Bundesrepublik genannt (5). Der Bau der Ostseepipeline führte dagegen in zahlreichen osteuropäischen Bevölkerungen zu Verärgerung (5). Themen, die seltener als fünfmal genannt wurden, sind in der Grafik unter „Sonstige“ zusammengefasst (44). Darunter finden sich das Verhalten deutscher Touristen im Ausland (4), der Nato-Einsatz im Kosovo 1999 (3), die Abwicklung des G8-Gipfels (3), das Aussetzen der Freizügigkeit hinsichtlich der neuen EU-Mitgliedsstaaten (3), die Kolonialvergangenheit, der Beitrag Deutschlands zum Klimawandel, mangelndes entwicklungspolitisches Engagement, der Bundeswehreinsatz in Afghanistan, oder der Vorwurf einer imperialistischen Außenpolitik. 3.2.3 Mediensystem und mediale Präsenz Dieser Sektor umfasst solche Fragen, die in Ihrer Gesamtheit darüber Aufschluss geben sollen, ob und auf welche Weise die Auslandsvertretungen versuchen, Einfluss auf die Medien vor Ort auszuüben, d.h. im Idealfall Themen zu lancieren, die zur Generierung eines positiven Deutschlandbildes beitragen könnten, und diese so zu platzieren, dass sie eine größtmögliche Wirkung entfalten können – sei es durch die Wahrnehmung durch eine große Zahl an Menschen (d.h. über eine Publikation in Massenmedien/Boulevardmedien), oder durch die Ansprache bestimmter Eliten/Multiplikatoren (Qualitätsmedien, Fachpresse). 3.2.3.1 Grad an Offenheit des Mediensystem des Gastlandes Dabei muss jedoch auch berücksichtigt werden, welchen Grad an Offenheit das Mediensystem des jeweiligen Gastlandes aufweist, da dieser Faktor mit ausschlaggebend für den Zugang zu einheimischen Medien ist. Darauf zielt die erste Frage dieses Sektors ab:

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„Wie beurteilen Sie den Grad an Offenheit des Mediensystems Ihres Gastlandes?“

Abbildung 32: Grad an Offenheit des Mediensystems des Gastlandes (zur Basissumme fehlende: keine Angabe) Nur etwa die Hälfte (47 %) der Befragten gab an, dass es sich bei den Medien des Gastlandes um „freie Medien“ handelt. Dem gegenüber stehen in der Summe 45 % der Befragten, die sich in ihrer täglichen Arbeit dem Problem ausgesetzt sehen, dass kein uneingeschränkter Zugang zu den Medien des Gastlandes möglich ist. 8 % der Befragten machten keine Angabe. Insofern können nicht einfach Interviews gegeben oder Beiträge platziert werden, sofern diese der jeweiligen Regierung unliebsame Inhalte transportieren würden. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis müssen die übrigen Angaben in diesem Sektor gesehen werden. 3.2.3.2 Platzierung von Themen in den Medien des Gastlandes Die nächste Frage behandelt den Erfolg bzw. Nicht-Erfolg der Pressearbeit der Vertretungen hinsichtlich der Platzierung von Themen in den Medien des jeweiligen Gastlandes. Zunächst wurde generell danach gefragt, ob Themen platziert werden konnten, oder nicht, oder ob dies gar nicht angestrebt wurde.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Konnten mittels Ihrer Pressearbeit für die Bundesrepublik relevante Themen in den Medien Ihres Gastlandes platziert werden?“

Abbildung 33: Platzierung von Themen in den Medien des Gastlandes Insgesamt ist es der deutlichen Mehrheit (79 %) der Befragten gelungen, Themen in den Medien des Gastlandes zu setzen. Dieser Wert darf als Beleg dafür gewertet werden, dass mittels Public Diplomacy eine direkte Einflussnahme auf die Medien der Zielstaaten möglich ist. Die Angabe allein gibt jedoch noch keinen Aufschluss über die Art und den Umfang der platzierten Themen. Um diese Frage mit empirischem Material zu untermauern, wurde in der nächsten Frage nach konkreten Beispielen gefragt (siehe unten). Erstaunlicherweise haben 8 % gar nicht erst versucht, Themen zu platzieren. Der Erfolg bei der Einflussnahme auf die Medien der Gastländer muss selbstverständlich vor dem Hintergrund des jeweiligen Mediensystems vor Ort gesehen werden. Um ein differenzierteres Bild zu ermöglichen, wurden die beiden vorgenannten Fragen in Beziehung zueinander gesetzt. Dazu wurden die Antworten auf die Frage nach dem Mediensystem bei der Auswertung der Frage nach der Platzierung von Themen als Splitvariable verwendet. Die Daten werden auf diese Weise verknüpft, um so einen möglichen Zusammenhang zwischen dem erfolgreichen Setzen von Themen und dem Faktor Offenheit des Mediensystems des jeweiligen Gastlandes deutlich zu machen.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Hieraus ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung 34: Platzierung von Themen über Mediensystem gesplittet Der Zusammenhang zwischen dem Erfolg beim Setzen von Themen und dem zugrunde liegenden Mediensystem ist signifikant: Die Balken verdeutlichen, dass mit zunehmendem Grad an Offenheit des Mediensystems auch das erfolgreiche Platzieren von Themen zunimmt. Als nächstes wurde nach konkreten Beispielen für erfolgreich platzierte Themen gefragt, um die Angaben mit empirisch belastbarem Material zu unter-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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mauern. In einem zweiten Schritt wurde danach gefragt, bei welchen Themen keine Beeinflussung der Medien des Gastlandes möglich war. In Bezug auf erfolgreich lancierte Themen lautete die Frage: „Welche Themen waren dies? Bitte ergänzen Sie Monat und Medium, sofern bekannt.“ Aufgrund des Zeitpunktes der Befragung liegen die deutsche EURatspräsidentschaft und die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 bei den Antworten weit vorne. Mehr Aufschluss liefern die nachfolgenden Nennungen. So folgten an dritter Stelle „Kultur“ bzw. „kulturelle Veranstaltungen“. Dies deutet darauf hin, dass über die Pressearbeit der Vertretungen nicht nur „harte“ Themen, d.h. kurzfristige politische Entwicklungen, Wirtschaftsthemen (diese folgen an vierter Position) oder Besuche von Regierungsmitgliedern (diese rangieren bei den Nennungen an siebter Stelle) im Vordergrund stehen, sondern auch „weiche“ Themen über die PR-Arbeit der Botschaften vermittelt werden. Entwicklungszusammenarbeit und Humanitäre Hilfe wurden am fünfthäufigsten genannt. Die Kommunikation des Engagements der Bundesrepublik in diesem Bereich zeigt, dass humanitäre Hilfe nicht nur als ein „Akt der Nächstenliebe“ zu verstehen ist, sondern auch – legitime – Eigeninteressen verfolgt werden: Die Bevölkerungen der jeweils betroffenen Staaten sollen durchaus auch darüber informiert werden, dass sie Unterstützung seitens der Bundesrepublik erfahren. Auch hierdurch kann ein positives Deutschlandbild erwirkt oder Ressentiments abgebaut werden. Im Vergleich dazu rangiert das verwandte Thema Menschenrechte in der Rangliste der Nennungen wesentlich weiter unten (Platz 12; 5 Nennungen). Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass vor allem in staatlich kontrollierten Medien die Platzierung derart sensibler Themen besonders schwer umsetzbar ist. Dementsprechend liegt das völlig unverfängliche Thema „Weinbau“ (ebenfalls fünfmal genannt) gleichauf.

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Abbildung 35: In den Medien der Gastländer platzierte Themen Ferner wurde danach gefragt, bei welchen Themen keinerlei Einflussnahme auf die Medien des Gastlandes möglich war. „Bei welchen Themen war keine Beeinflussung der Medien des Gastlandes möglich?“ Auf diese Frage wurde nur selten geantwortet. Eine Auswahl der Antworten: ƒ „Bei allen.“ / „Generell nicht möglich.“ Diese Antwort wurde achtmal genannt. ƒ „Insgesamt besteht seitens der Medien kaum Interesse an Deutschland. Allenfalls wird mal über den Eisbären Knut berichtet. Mir ist bisher nicht gelungen, dies zu ändern. Immerhin haben Reisen nach Deutschland auf Einladung der Bundesregierung positive Eindrücke bei den Journalisten hinterlassen, die auch in Zeitungen dargestellt wurden.“ Anhand dieser Antwort verdeutlicht sich die Bedeutung des Besucherprogramms der Bundesregierung. Der Einsatz dieses Instruments wird in einer gesonderten Frage detailliert behandelt.

Analyse der empirischen Ergebnisse ƒ

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„Wenn überhaupt eher reißerische Themen mit Boulevard-Niveau“. Diese Antwort wirft die Frage auf, ob anhand positiv konnotierter boulevardesker Themen ein Einwirken auf die Medien möglich wäre. Zwar ist es „reißerischen“ Themen in der Regel zu eigen, dass diese negative Nachrichten transportieren. Dennoch könnten „seichtere“ Inhalte mit positivem Inhalt als Gegenstück zu besonders nachteiliger Berichterstattung entwickelt werden. (Vgl. hierzu die Berichterstattung über die europäischen Königshäuser – zwar wird auch hier am liebsten über „Skandale“ berichterstattet, dennoch sind diese Themen insgesamt für ein entsprechendes Klientel unterhaltsam und langfristig positiv öffentlichkeitswirksam; etwa: Hochzeiten, Geburten und ähnliches.) „Deutschland wird insbesondere im Kontext seiner wirtschaftlichen Bedeutung wahrgenommen und daher als weniger relevant angesehen als die großen Wirtschaftspartner.“ „Keine Beeinflussung der Medien beim Thema Todesstrafe möglich.“ „Nachrichten über große außenpolitische Themen werden von den Qualitätsmedien auch ohne Beeinflussung gebracht. Die übrigen Medien richten sich überwiegend an eine Klientel, die sich für Themen außerhalb ihrer unmittelbaren Lebenssituation nur begrenzt interessiert.“ Zwar beschreibt diese Äußerung eine generelles Dilemma: mangelnde Aufmerksamkeit auf Seiten der Rezipienten für Themen, die deren Interessenhorizont übersteigen; dennoch sollte auch hier über die Verstärkung jener Themen, die von den Medien „ohnehin“ aufgegriffen werden, nachgedacht werden. So sollten proaktiv Hintergrundinformationen zu jenen Themen angeboten werden, Interviewpartner vermittelt (notfalls telefonisch) oder Zusammenfassungen/Fact Sheets in der Landessprache, die die Haltung der Bundesregierung präzise darstellen, distribuiert werden. „Berichterstattung über Deutschland fast nur protokollarisch und landeskundlich. Medien folgen strikt den Vorgaben der Regierung.“ Auch hier gilt: Das wenige bestehende Interesse aufgreifen, kanalisieren und verstärken. Landeskundliche Informationen als „Aufhänger“ benutzen, um darüber Interesse für angrenzende Themen oder (politische, wirtschaftliche, kulturelle) Hintergrundthemen zu wecken. „Beeinflussung der Medien des Gastlandes ist so gut wie unmöglich. Die Medien beeinflussen die Politik, nicht umgekehrt. Insbesondere ist der Versuch gescheitert, Ziele und Prioritäten der deutschen EURatspräsidentschaft in den Medien zu platzieren.“ Da diese Äußerung eine der Grundannahmen der vorliegenden Arbeit illustriert, nämlich, dass über die Medien Einfluss auf die Ausgestaltung und Umsetzung von Politik genommen werden kann, worüber auch in der Medienwissenschaft breiter

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Konsens besteht (McCombs 2004 et. al.), wurde sie hier ebenfalls aufgeführt.

Neben „harten“, politischen auch verstärkt „weiche“ Themen in Betracht ziehen

Nachdem nun sowohl erfolgreich platzierte Themen, als auch nicht-platzierbare Themen abgefragt wurden, richtete sich die nächste Frage nach „wünschenswerten“ Themen für die Zukunft. „Welche Themenschwerpunkte mit Deutschlandbezug sollten momentan und in den nächsten 12 Monaten Ihrer Ansicht nach in besonderem Maße an die Bevölkerung Ihres Gastlandes herangetragen werden?“ Die Antworten auf diese Frage verteilen sich folgendermaßen:

Abbildung 36: Schwerpunktthemen für die Zukunft

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Besonders Umwelt-, Klima- und Energiethemen sind nach Ansicht der Befragten sowohl wichtig, als auch zukunftsfähig. Sie rangieren mit deutlichem Abstand vor Wirtschafts- und Technologiethemen an erster Stelle. Ein Blick auf das obere Drittel der Rangliste zeigt, dass es sich bei zahlreichen Themen um „Standortthemen“ handelt. So rangiert neben Energie, Wirtschaft und Technologie ebenfalls Deutschland als Studienort und Reiseziel weit oben. Es geht bei der Auslandsöffentlichkeitsarbeit auch darum, Investoren, Studenten, Wissenschaftler und Touristen für Deutschland zu begeistern und diese dazu zu motivieren, Deutschland bei einer potentiellen Standortwahl den Vorzug zu geben. Dahinter stehen handfeste wirtschaftliche Interessen. Auffällig ist ferner, dass Themen wie „Modernes Deutschlandbild“, „Menschenrechte / Rechtsstaatlichkeit“ und „Religiöser Dialog“ auf der Prioritätenliste weit unten rangieren. Ist das Deutschlandbild nach Ansicht der Befragten also schon „modern genug“? Die Ergebnisse verwandter Fragen lassen diesen Rückschluss nicht unbedingt zu (siehe oben). Spielen Menschenrechte bzw. Rechtsstaatlichkeit für die Außenpolitik der Bundesrepublik – in den offiziellen Stellungnahmen immer als eine der obersten Prioritäten genannt – in der Praxis eine weniger prominente Rolle? Gerade der religiöse Dialog stellt eine der drängendsten Herausforderungen unserer Zeit dar. Die Ergebnisse dieser Frage erwecken den Eindruck, dass derartige Themen als „nice-to-haves“ konkreten wirtschaftlichen Interessen nachstehen.

Proaktiver arbeiten, bestehendes Interesse verstärken

Themenagenden aktualisieren, Prioritäten anpassen (besonders: religiöser Dialog)

3.2.4 In der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzte Instrumente Dieser Sektor zielt darauf ab, die bei der Durchführung der Public Diplomacy tatsächlich eingesetzten Instrumente abzufragen.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

3.2.4.1 Auswahl und Gewichtung der eingesetzten Instrumente „Welche der nachfolgenden Instrumente setzen Sie in der Pressearbeit Ihrer Vertretung ein?“

Abbildung 37: In der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzte Instrumente Zu allen Instrumenten wurden, so sie ausgewählt wurden, mittels Filterfragen weitere Informationen abgefragt. Die Ergebnisse dieser Filterfragen folgen weiter unten. Die Grafik verdeutlicht, dass „klassische“ PR-Instrumente, wie die Kontaktpflege zu Journalisten (89 % der Befragten setzen dieses Instrument ein) und der Versand von Pressemitteilungen (79 %) auch in der Öffentlichkeitsarbeit der deutschen Auslandsvertretungen die wichtigsten Instrumente darstellen. Knapp dahinter rangieren Zeitungsinterviews des Botschafters, bzw. anderer Botschaftsvertreter (78 %). 70 % der Auslandsvertretungen sehen sich mit Presseanfragen konfrontiert. In 60 % der Fälle hatte der Botschafter bzw. ein anderer Botschaftsvertreter schon einmal (oder mehrmals) die Möglichkeit, im Rahmen eines TV-Interviews über die deutsche Sicht der Dinge Auskunft zu erteilen. Da das Fernsehen als Populärmedium viele Adressaten, darunter auch Zielgruppen fernab des klassischen Zeitungslesers, erreicht, ist dieser Wert besonders bedeutsam. Namensbeiträge von Politikern oder Botschafter (49 %) und geschaltete Annoncen, Anzeigen, TV- oder Radio-Spots (25 %) folgen dahinter. Der

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Einsatz des Internets wurde in einem eigenständigen Abschnitt des Fragebogens behandelt. Unter „Sonstiges“ war Raum für ergänzende Angaben. Mehrfach genannt wurden jeweils: Pressefrühstück, Journalistenfortbildungsprogramme/Medienseminare, Sonderbeilagen, Radiointerviews (teils mit der Begründung, dass das Radio im jeweiligen Gastland das Medium mit der größten Reichweite sei), Pressekonferenzen, Versand des Deutschland-Magazins. Zudem wurde genannt: Sponsorenansprache für Sonderseiten; Newsletter, der von eigens dazu eingestellter Journalistin verfasst wird; Vorträge/Konferenzen; Plakatkampagne; Stake-Outs (d.h. ein kurzes „Vor-die-Presse-treten“; kleine Pressekonferenz); UBahn-Anzeige; Herstellung von CDs und CD-ROMs; Leserbriefe; Eigenes Botschaftsmagazin; By-lined articles (Namensartikel); Stände der Auslandsvertretung bei Festen, Autorennen, Weihnachtsmärken; und weitere. Daneben wurde unter „Sonstiges“ häufig die Botschaftswebsite genannt. Da der Einsatz des Internets mittels eines eigenen Fragenblocks detailliertere Betrachtung findet, wurden hierunter fallende Einzelnennungen (wie Newsletter, Aktualisierung der Website, Blogs etc.) hier nicht zusätzlich aufgeführt. In der nächsten Frage wurden die Befragten gebeten, die zuvor ausgewählten Instrumente nach deren Wichtigkeit für die PR-Arbeit ihrer Auslandsvertretung zu sortieren.20 „Bitte sortieren Sie die Instrumente nach Ihrer Bedeutung für die Pressearbeit Ihrer Vertretung.“ Die Kontaktpflege zu Journalisten ist das in der Wahrnehmung der Befragten wichtigste Instrument für die Durchführung der Public Diplomacy. Der regelmäßige Kontakt und die Netzwerkbildung gewährleisten, dass Nachrichten den richtigen Adressaten, d.h. den entsprechenden Distributionskanal erreichen. Über einen Pool an Kontakten zu Journalisten können sich die Diplomaten „Gehör verschaffen“ und auf positive Berichterstattung hoffen. Dahinter folgen Zeitungsinterviews des Botschafters und anderer Botschaftsangehöriger. Damit entspricht die PR-Arbeit der Auslandsvertretungen in weiten Teilen jener von professionellen PR-Agenturen, die ebenfalls mit ihrer Medienarbeit darauf abzielen, Inhalte in der Presse zu platzieren. Ein hierzu häufig eingesetztes Instrument ist – neben der Kontaktpflege und dem Verteiler-Management – der Einsatz von Zeitungsinterviews. TV-Auftritte, Distribution von Pressemitteilungen und „Sonstiges“ folgen an dritter Stelle in der Bedeutungsrangliste. Dahinter schließen sich die Kategorien „Bearbeitung von Presseanfragen“ und „Platzierung von Namensbeiträgen“ an. Letztere stellen eine Variante „maßgeschneider20 Dazu konnten die zuvor ausgewählten Instrumente entweder per „Drag and Drop“ in die entsprechende Reihenfolge gebracht werden, oder (falls das hierzu notwendige JavaScript auf dem Dienstrechner deaktiviert war) die Reihenfolge per „Ankreuzen“ zugeordnet werden.

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ter“ Artikel dar, und werden in der PR als „by-lined articles“ bezeichnet. Sie erfreuen sich in den Redaktionen großer Beliebtheit, da sie im Prinzip druckfertig eingereicht werden, und daher – wenn überhaupt – nur leicht redigiert werden müssen, was für die Redakteure eine Zeit- und Arbeitsersparnis bedeutet. Unter den gerankten Instrumenten nehmen schließlich kostenpflichtige Anzeigen, Annoncen, TV- und Radiospots den geringsten Stellenwert ein. Diese Gewichtung überrascht wenig, generiert doch erkennbar „gekaufter“ medialer Raum die geringste Glaubwürdigkeit. Die Art der angesprochenen Medien wirkt sich auf die Zusammensetzung des jeweiligen Adressatenfeldes unmittelbar aus. Daher wurde im Folgenden danach gefragt, bei welchen Medientypen die Instrumente Anwendung fanden. Die erste Frage bezog sich auf die geführten Zeitungsinterviews: „Mit welchen Medien wurden Interviews geführt? Wählen Sie zwischen „Qualitätspresse“ und „Boulevardpresse“, oder beiden.“

Abbildung 38: Art der Medien, mit denen Interviews geführt wurden Wie die Grafik verdeutlicht, überwiegt die Qualitätspresse deutlich den sogenannten „Boulevard“. Zwar sind politische Themen oft leichter in der Qualitätspresse platzierbar, dennoch erreichen Boulevardmedien in der Regel nicht nur eine breitere Zahl an Rezipienten, sondern auch ein politisch weniger interessiertes Klientel. Gerade diese Adressatengruppe könnte jedoch mittels einfacher, prägnanter Botschaften in den Boulevardmedien angesprochen werden. Noch deutlicher als bei den Zeitungsinterviews stellt sich das ungleiche Verhältnis zwischen Qualitätspresse und Boulevard bei den veröffentlichten Namensbeiträgen dar.

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„Wo wurden der/die Namensbeiträge veröffentlicht? In der Qualitätspresse (inklusive Online-Bereich) oder in „Boulevard“-Medien?“

Abbildung 39: Art der Medien, in denen Namensbeiträge platziert wurden Auch hier gilt: Nahe liegend ist eine Veröffentlichung in der Qualitätspresse, da dieser eine höhere Reputation zu eigen ist und eine Publikation sich in der Regel auch einfacher bewerkstelligen lässt, aufgrund des größeren Seitenumfangs und der höheren redaktionellen Akzeptanz. Dennoch: Ein kurzer, prägnant formulierter „offener Brief“, ein „Grußwort der Bundeskanzlerin“ oder ähnliches findet bei richtigem Timing auch in Boulevard-Medien Platz. Der Wirkungsgrad kann aufgrund des divergierenden Rezipientenfeldes hier jedoch ungleich größer sein, als in den Qualitätsmedien. Potential im Boulevardbereich stärker nutzen, Massenmedien gezielt adressieren Im Anschluss wurden diejenigen Befragten, die zuvor angaben, Interviews, TVAuftritte oder Namensbeiträge platziert zu haben, näher zu diesen Instrumenten befragt.

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„Können Sie sich an die Namen der Print- bzw. Online-Medien erinnern, denen Interviews gewährt wurden, sowie ungefähres Erscheinungsdatum und Thema des/der Interviews?“ Die Angaben wurden thematisch kategorisiert21. Die am häufigsten genannten Themen waren:

Abbildung 40: Themenverteilung bei Zeitungsinterviews Erneut wurde die deutsche EU-Ratspräsidentschaft am häufigsten genannt (23 Mal). Aufschlussreicher sind die darauf folgenden Themen: Bilaterale Beziehungen (17) und Wirtschaftsbeziehungen/Investitionen (16) stellen anspruchsvolle Thematiken dar, für deren präzise Darstellung und Erläuterung sich die schriftliche Form sehr gut eignet. Elf Befragte gaben an, „regelmäßig“ zu diversen Themen Interviews zu führen. Ein interessanter Aspekt ist die Tatsache, dass achtmal „Personalien der Botschaft“ genannt wurde. Die Medienvertreter 21 Nach Name der Medien und ungefährem Erscheinungstermin wurde gefragt, um den Probanden dazu zu bringen, sich tiefergehend mit den in der Vergangenheit geführten Interviews auseinanderzusetzen, und „Schnellschüsse“ bei den Antworten zu vermeiden.

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signalisieren also Interesse seitens der Öffentlichkeit, zu erfahren, wen die Bundesrepublik zur Vertretung von deren Interessen in ihr Land entsendet hat. Dieses Interesse muss seitens der Auslandsvertretungen aufgegriffen werden. Die Form des TV-Auftritts (siehe nächste Frage) bietet hierfür einen adäquaten Rahmen. „Können Sie sich erinnern, bei welchen Sendern und welchen Sendungen die TV-Auftritte stattfanden, sowie ungefähres Datum und Thema des jeweiligen Auftritts?“ Bei den Angaben zu TV-Auftritten dominiert die Fußball-Weltmeisterschaft (18 Mal genannt). Dieses „leichte“ Thema bietet für die einheimischen Medien allein aufgrund der Internationalität des Sportereignisses eine gute Gelegenheit, eine „offizielle Stimme“ des veranstaltenden Landes (oder potentiellen Gegners in der nächsten Begegnung) einzuholen. So musste ein Befragter sein sportliches Fachwissen sogar als Kommentator unter Beweis stellen („Fußball WM: Vorberichterstattung, Kommentierung der Spiele“). Dahinter folgten Auftritte zum Thema deutsche EU-Präsidentschaft (14) und bilaterale Beziehungen (12). Ferner wurde auf die Expertise eines Befragten für eine Analyse der Bundestagswahlen 2005 gesetzt. Ein thematisch sehr praxisbezogenes TVInterview gewährte ein weiterer Befragter zum Thema „Straßenverkehrsvorschriften in Deutschland“. Ein Auftritt, in dessen Rahmen „Das Leben von Diplomaten“ behandelt wurde, stellt das Interesse der Öffentlichkeit an den entsandten Vertretern unter Beweis und bot Gelegenheit, Einblicke in den Alltag des Befragten zu gewähren. In die gleiche Richtung deuten TV-Beiträge zum Thema „Portrait des Botschafters“, sowie „Die Arbeit des deutschen Konsulats“. Auch im Rahmen des „Eurovision Song Contest“ wurde ein Botschaftsvertreter um ein Statement vor der Kamera gebeten. Fernsehansprachen zum Neujahrsfest oder zum Unabhängigkeitstag boten ebenfalls Gelegenheit, sich der einheimischen Öffentlichkeit bekannt zu machen. Viermal wurde konkret das Frühstücksfernsehen als Rahmen für TV-Auftritte genannt. Es wird deutlich, dass bei TV-Auftritten im Vergleich zu Zeitungsinterviews „leichtere“, also unterhaltsamere Themen wesentlich stärker in den Vordergrund treten. Dies sollten sich die Botschaftsvertreter zu Nutze machen, und dieses Instrument weiter intensiv einsetzen. Mehr Kreativität bei der Themenfindung, Mut zu unkonventionellen Themen (auch bei Namensbeiträgen, s. nächste Frage)

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„Können Sie sich erinnern, von wem, in welchen Print- bzw. Online-Medien und zu welchen Themen die Namensbeiträge erschienen, sowie deren ungefähres Erscheinungsdatum?“ Auch hier wurden mehrheitlich Themen mit EU-Bezug genannt (24 Mal). „Ausreißer“ waren „Deutschland als Bildungsstandort“, Beiträge in Wirtschaftsoder Industriepublikationen (etwa in „Russkiy Ingineur“, „Jornal do Commercio“), Beiträge zum Thema Bio-Treibstoff, zu atomarer Abrüstung, oder zur Premiere des Films „Der Neunte Tag“, der das Thema „Kirche im Dritten Reich“ behandelt. Vereinzelt wurden auch konsularische Themen behandelt – ein Ansatz, der für die viele Leser einen praktischen Nutzen mit sich bringt. In der Auswahlfrage zu eingesetzten PR-Instrumenten (siehe oben) wurde darauf hingewiesen, dass auch die Platzierung von Namensbeiträgen weiterer Spitzenpolitiker (wie Bundespräsident, Bundeskanzlerin, oder Außenminister) berücksichtigt werden sollte. Dementsprechend gaben einige der Befragten mit an, um welchen Amtsträger es sich beim Autor des platzierten Beitrags handelte. Diese Nennungen wurden, sofern sie eindeutig zuordenbar waren, separat kategorisiert und verteilen sich wie folgt:

Abbildung 41: Namensbeiträge nach Amt bzw. Funktion Botschaftsvertreter (Botschafter 19 Mal / 2 Mal wurde explizit „Pressereferent“ genannt) fungierten in gut einem Drittel der Namensbeiträge, bei denen der Autor mit genannt wurde, als Verfasser. Der Außenminister (15) übertrifft in der Zahl der Nennungen die Bundeskanzlerin (14) leicht. Der Bundespräsident (4) äußert sich im Ausland in Form von Namensbeiträgen deutlich seltener. Die

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Verteilung belegt die Bedeutung des Botschaftspersonals vor Ort, das sich in den Medien als Ansprechpartner und Anlaufstelle in den jeweiligen Gastländern profilieren kann, und nicht den Spitzenpolitikern alleine das „mediale Feld“ überlassen sollte. 3.2.4.2 Interaktion mit Medienvertretern Die Interaktion mit Medienvertretern ist von essentieller Bedeutung, um Nachrichten in den Medien des Gastlandes Gehör zu verschaffen. Kontaktpflege zu Journalisten, wie das Bearbeiten von Presseanfragen, gehören, wie die Untersuchung zeigt, zum täglichen Geschäft eines Pressereferenten an einer Auslandsvertretung. Daher widmet sich der nächste Fragenblock der Häufigkeit und Intensität von Medienkontakten. Die erste Frage zielt darauf ab, festzustellen, wie oft seitens der Medien an die Auslandsvertretungen herangetreten wird. „Wie viele Presseanfragen bearbeiten Sie durchschnittlich pro Woche?“

Abbildung 42: Aufkommen Presseanfragen pro Woche Die Grafik zeigt die zahlenmäßige Verteilung der Presseanfragen, die an die deutschen Auslandsvertretungen herangetragen werden. Der Bereich zwischen mehr als einer bis einschließlich fünf Anfragen pro Woche bildet die größte Teilmenge. Ein nicht unerheblicher Teil der Botschaften und Konsulate sieht sich jedoch mit weniger als einer oder einer Presseanfrage pro Woche konfron-

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tiert. Die großen Auslandsvertretungen weisen Spitzenwerte von 30 (zweimal genannt) bzw. 50 (ebenfalls zweimal genannt) auf. Der Mittelwert liegt bei 5,47 Anfragen pro Woche. Allerdings muss bei dieser Grafik berücksichtigt werden, dass die Verteilung sich nur auf die 103 Angaben beziehen, die bei dieser offenen Frage tatsächlich gemacht wurden. „0“, „Null“ oder „(gar) keine“ wurde nie genannt. Wird hingegen das Gesamtsample von 158 bis zum Ende bearbeiteten Fragebögen zugrunde gelegt, und wird ferner angenommen, dass die Nichtbeantwortung dieser Frage gleichbedeutend mit ausbleibenden Presseanfragen (also einem Wert „Null“) ist, bedeutet dies, dass 55 Vertretungen keine Presseanfragen erhalten. Die Grafik stellt sich dementsprechend bereinigt wie folgt dar:

Abbildung 43: Aufkommen Presseanfragen bereinigt Die Zahl der Vertretungen, an die – so angenommen – keine Anfragen herangetragen werden ist gleich jener, die zwischen mehr als einer bis einschließlich fünf Anfragen beantworten. Der Mittelwert verringert sich auf nunmehr 3,57 Anfragen pro Woche. Auch dieser bereinigte, niedrigere Wert lässt auf ein insgesamt hohes Medieninteresse an „deutschen“ Themen, seien sie (außen-)politisch, wirtschaftsbezogen oder kultureller Art, schließen. Bei denjenigen Auslandsvertretungen, bei denen eine Interaktion mit der Presse grundsätzlich stattfindet, geht im

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Durchschnitt werktäglich eine Presseanfrage ein (5,47/Woche). Dies ist ein beachtlicher Wert, der, durch eine proaktive Pressearbeit ergänzt, viel Raum für die Platzierung von Nachrichten und Stellungnahmen lässt. Auch wenn die Zahl der Anfragen zyklisch verläuft, und bei besonderen (politischen) Anlässen steigt, ist dieser Wert als Richtwert aufschlussreich. Die oben aufgeführten Zahlen beschreiben ein vergleichsweise hohes Potential für reaktive Pressearbeit. Wie stellt sich hingegen die aktive, bzw. proaktive Pressearbeit der Auslandsvertretungen dar? Hierzu wurde folgende Frage gestellt: „Wie intensiv etablieren und pflegen Sie Kontakte zu einheimischen Journalisten? Auf einer Skala von 1 (sehr wenig) bis 5 (sehr stark).“ Die Antworten verteilen sich wie folgt:

Abbildung 44: Intensität der Kontakte zu einheimischen Journalisten Die Grafik verdeutlicht, dass noch Spielraum bei der aktiven Kontaktpflege zu Journalisten besteht. „Starke“ bzw. „Sehr starke“ Kontaktpflege betreiben mit 37 % deutlich weniger als die Hälfte der Befragten. Die dominierende Kategorie mit 49 % ist „mittel“. In 14 % der Fälle werden Kontakte nur „sehr wenig“ oder „wenig“ gepflegt. Um die vorherige Frage mit Zahlen zu untermauern, wurde auch um eine konkrete Angabe gebeten, wie oft pro Woche mit Journalisten des Gastlandes gesprochen wird.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

„Bitte schätzen Sie: Wie häufig sprechen Sie durchschnittlich pro Woche mit einheimischen Journalisten?“

Abbildung 45: Journalistenkontakte pro Woche *In der Kategorie „Gar nicht“ wurden nur jene Antworten berücksichtigt, die explizit „Null“ (oder vergleichbar, etwa „nie“ etc.) lauteten. Insgesamt machten 129 der Befragten bei dieser offenen Frage eine Angabe. 29 Befragte ließen diese Frage aus. Die Antworten korrespondieren zu den Angaben hinsichtlich der Presseanfragen. Auch hier ist der Bereich zwischen mehr als eine bis einschließlich fünf der dominierende. Der Mittelwert liegt bei 4,27.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Werden die 29 nicht beantworteten Fragen als „Null“ gewertet, so stellt sich die Verteilung wie folgt dar:

Abbildung 46: Journalistenkontakte pro Woche bereinigt Der Mittelwert reduziert sich auf 3,49. 3.2.4.3 Annoncen und Spots Neben der Kontaktpflege zu Journalisten und Bereitstellung eigener Inhalte sind kostenpflichtige Platzierungen, also Annoncen, Spots, oder Advertorials, in der PR häufig eingesetzte Mittel zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. Nachrichten können auf diese Weise einfach publiziert werden, wenngleich die Glaubwürdigkeit derartig verbreiteter Informationen deutlich hinter jener von journalistisch aufbereiteten Beiträgen zurückbleibt (IMAS 2005). Dennoch kann „gekaufter“ medialer Raum eine sinnvolle Ergänzung zu den zuvor behandelten Formen der Pressearbeit darstellen.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

„Wie oft schalteten Sie in den vergangenen 5 Jahren Annoncen/Spots in den Medien Ihres Gastlandes?“ lautete daher die nächste Frage. 33 Auslandsvertretungen machten hierzu Angaben, die sich wie folgt verteilen:

Abbildung 47: Annoncen und Spots in den vergangenen fünf Jahren Der Mittelwert der geschalteten Annoncen bzw. Spots liegt bei 11,6 über einen Zeitraum von fünf Jahren, also bei etwa zwei Annoncen pro Auslandsvertretung und Jahr. Die größte Gruppe der Befragten gab an, zwischen einer und neun Annoncen oder Spots geschaltet zu haben. Wird erneut das Nichtbeantworten dieser Frage als Wert „Null“ gewertet, stellt sich die Verteilung folgendermaßen dar:

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Abbildung 48: Annoncen und Spots in den vergangenen fünf Jahren bereinigt Der Mittelwert sinkt auf 2,43, also knapp „eine halbe“ Annonce/Spot pro Auslandsvertretung und Jahr. Nicht zuletzt aufgrund begrenzter Budgets (siehe unten) besteht eine deutliche Zurückhaltung auf Seiten der Auslandsvertretungen, dieses Mittel der PR auch innerhalb ihrer Public Diplomacy einzusetzen. Zudem haftet „journalistischer“ Pressearbeit eine höhere Seriosität an, als vermeintlich „plumpen“ Instrumenten wie bezahlten Annoncen. Auch das Argument, dass beim Einsatz von Steuergeldern besondere Sensibilität walten sollte, kann die Zurückhaltung hinsichtlich dieses Instruments - zumindest teilweise - erklären. Auch hier ist es von Bedeutung, die Verteilung der Annoncen oder Spots auf die verschiedenen Medientypen zu berücksichtigen.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Abbildung 49: Annoncen und Spots nach Medientypen Es überrascht nicht, dass die Qualitätspresse den größten Anteil der Annoncen auf sich vereint. Radiospots folgen auf dem zweiten Rang. Auch hier zeigt sich, dass in vielen Regionen der Erde dem Radio als wichtigstem Medium eine hohe Bedeutung zukommt. TV-Spots liegen in der Rangfolge der Verteilung noch vor Annoncen in der Boulevardpresse an dritter Stelle. 3.2.4.4 Besucherprogramm Das Besucherprogramm ist ein besonders wichtiges und intensiv genutztes Instrument innerhalb der Public Diplomacy des Auswärtigen Amts. Es zielt, im Unterschied zu den zuvor behandelten Instrumenten, nicht auf die unmittelbare Adressierung einer breiten Masse ab, sondern richtet sich fast ausschließlich an Multiplikatoren. Diese können Persönlichkeiten des Gastlandes aus den verschiedensten Bereichen sein, so etwa Journalisten, Politiker, Oppositionelle, Vertreter von Minderheiten, Menschenrechtler oder Künstler.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Hat Ihre Vertretung in den vergangenen 24 Monaten Personen aus Ihrem Gastland einen Besuch der Bundesrepublik über das Besucherprogramm ermöglicht?“

Abbildung 50: Einsatz des Besucherprogramms Die überragende Mehrheit der Auslandsvertretungen (85 %) hat im Rahmen ihrer Public Diplomacy vom Besucherprogramm Gebrauch gemacht. 15 % gaben hingegen an, dieses Instrument nicht eingesetzt zu haben. „Wie viele Personen waren dies in den vergangenen 24 Monaten? Bitte schätzen Sie“ Der Mittelwert aller Angaben zu dieser Frage beläuft sich auf 10,4.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Im Anschluss wurde darum gebeten, die eingeladenen Personen folgenden Gruppen zuzuordnen (Mehrfachnennungen möglich):

Abbildung 51: Besucherprogramm nach Personengruppen Journalisten machen die stärkste Gruppe innerhalb der über das Besucherprogramm nach Deutschland eingeladenen Persönlichkeiten aus (113 Nennungen). Danach folgen Prominente (Künstler, Musiker, Sportler und andere) mit 56 Nennungen, sowie an dritter Stelle Politiker, die 49 Mal genannt wurden. „Normale“ Bürger, Studenten und Schüler rangieren mit 29 Nennungen an vierter Position. Am fünfthäufigsten wurden Wissenschaftler (23) genannt. 21 Mal wurde „Wirtschaftsvertreter“ gewählt. Unter „Andere“ (22) wurden genannt: „Höhere Beamte“, „Frauen“, „Kulturschaffende“, „Museumsdirektor“, „Kurator“, „Lehrer“, „Staatsanwältin“, „Präsident des American Jewish Committee“ oder „Konditor“. Das Feld der über das Besucherprogramm der Bundesregierung eingeladenen Personengruppen ist also sehr breit, auch klassische Handwerksberufe wie der Konditor sind vertreten, jedoch drastisch unterrepräsentiert. Dieser Punkt beschreibt ein zentrales Dilemma beim Einsatz des Besucherprogramms: Da es sich zuvorderst an Multiplikatoren richtet, sind fast ausschließlich Personen in höheren Positionen und mit hohem Bildungsgrad vertreten. Dennoch ist jedoch auch die Adressierung von „einfachen Leuten“ ein wichtiges Ziel deutscher Public Diplomacy (siehe oben), da unerlässlich zur Verbesserung und Aufrechterhaltung eines positiven Deutschlandbildes im Ausland. Hierzu scheint dieses Instrument we-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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niger geeignet. Die Summe der Nennungen verteilt auf die Kategorien „Journalisten“, „Politiker“, „Prominente“, „Wissenschaftler“ und „Wirtschaftsvertreter“ liegt mit 257 etwa bei einem Fünffachen der Summe der Kategorien „Studenten, Schüler, normale Bürger“ und „Andere“ (52 Nennungen). Dieses Ungleichgewicht ist zwar dem spezifischen, auf Multiplikatoren fokussierenden Ansatz des Besucherprogramms gewidmet, sollte aber durch einen verstärkten Einsatz des Instruments auch zur Gewinnung „einfacher“ Bürger des Gastlandes abgemildert werden, da auch diese in ihrem Umfeld multiplikatorisch wirken. Anschließend wurden jene Befragten, die zuvor angegeben hatten, Politiker eingeladen zu haben, gebeten, diese den folgenden Kategorien zuordnen (Mehrfachnennungen möglich):

Abbildung 52: Kategorisierung eingeladener Politiker Regierungsmitglieder bilden hier mit 32 Nennungen die stärkste Gruppe. Das Verhältnis von Regierungsmitgliedern und Oppositionellen (16) liegt bei 2:1. „Lokal-/Regionalpolitiker“ wurde 14 Mal genannt, „Angehörige der Regierungspartei(en)“ ebenfalls. Unter „Sonstige“ findet sich unter anderem eine Verfassungsgerichtspräsidentin.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

3.2.4.5 Prominente Ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Sympathie ist der Einsatz prominenter Persönlichkeiten, sofern diese in der breiten Masse beliebt sind. Derartige „Stars“ strahlen auf eine große Zahl an Menschen verschiedenster Altersgruppen und sozialen Schichten aus. Nicht ohne Grund setzen Kampagnen für unterschiedlichste Anliegen, wie Rauchfreiheit, Kinderrechte oder Umweltschutz ebenso auf Prominente Werbeträger wie die Konsum- oder Luxusgüterindustrie. Auch im Rahmen der Public Diplomacy stellt der Sympathie- oder Glaubwürdigkeitsvorsprung, der besonders Prominenten aus dem eigenen Land zueigen ist, ein wertvolles Kapital dar, das nicht ungenutzt bleiben sollte. Daher wurde auch danach gefragt, ob die Auslandsvertretungen schon einmal Prominente des Gastlandes für ihre Öffentlichkeitsarbeit einsetzten: „Haben Sie schon einmal prominente Persönlichkeiten Ihres Gastlandes in die Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Vertretung vor Ort integriert?“

Abbildung 53: Einsatz von Prominenten in der Öffentlichkeitsarbeit 57 % der Befragten (83 gegenüber 63, Basis: 146) gaben an, in der Vergangenheit bekannte Gesichter ihres Gastlandes in die Öffentlichkeitsarbeit der Vertretung integriert zu haben. Aufschlussreich ist die Verteilung unter Einbeziehung des Mediensystems des jeweiligen Gastlandes. Sofern es sich um ein freies Mediensystem handelt, müsste der Theorie folgend ein höherer Einsatz von Prominenten in der Öffentlichkeitsarbeit vorliegen, da in zensierten Systemen Öffentlichkeit von außen

Analyse der empirischen Ergebnisse

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wesentlich schwieriger zu gestalten ist, was sich auch auf deren Bereitschaft auswirkt, sich für die Public Diplomacy ausländischer Staaten zur Verfügung zu stellen. Zwar ist staatliche Propaganda gerade in geschlossenen Mediensystemen ein häufig eingesetztes Instrument der politischen Führung; da hier aber die Public Diplomacy eines ausländischen Staates, nämlich der Bundesrepublik Deutschland, zugrunde liegt, lässt sich diese These aufrechterhalten. In der folgenden Grafik wird der Faktor Mediensystem mit der Frage, ob Prominente für die Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt wurden, verknüpft:

Abbildung 54: Einsatz von Prominenten über Mediensystem gesplittet Die Grafik veranschaulicht, dass ein klarer Zusammenhang zwischen der Art des Mediensystems und dem Einsatz von Prominenten in der Öffentlichkeitsarbeit besteht. Bei geschlossenen bzw. zensierten Medien überwiegt die Antwort „nein“ (dunkler Balken), die siebenmal genannt wurde, deutlich; nur einmal wurde die Frage bejaht (heller Balken). Bei überwiegend staatlich kontrollierten Medien dominiert „nein“ (10) ebenfalls gegenüber „ja“ (7). Bei nur teilweise staatlich kontrollierten Medien sind den Angaben der Befragten zufolge hingegen in 28 Fällen Prominente eingesetzt worden, während dies 20 Mal verneint wurde. Im Falle eines durch eine freie Presse gekennzeichneten, unzensierten

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Mediensystems überwiegt die Antwort „ja“ (44) ebenfalls deutlich gegenüber „nein“ (29). Die theoretische Annahme wird durch die Empirie bestätigt. Im Anschluss wurde konkret nach den Namen der Prominenten gefragt. Die genannten Personen lassen sich wie folgt kategorisieren:

Abbildung 55: Kategorisierung der eingesetzten Prominenten Methodisch wurde für jeden konkret genannten Namen ein Treffer in der jeweiligen Kategorie verbucht. Wurde hingegen „Schauspieler“ genannt, wurde ebenfalls ein Treffer vermerkt, sowohl für Nennungen im Singular, als auch im Falle nicht näher bestimmter Nennungen im Plural (z.B. „mehrmals Regierungsmitglieder“). Das Ziel der Kategorisierung ist nicht, konkrete Zahlen zu bestimmen, sondern vielmehr die Verteilung der Antworten abzubilden. Es zeigt sich, dass Politiker die mit Abstand größte Gruppe unter denen für die Öffentlichkeitsarbeit eingesetzten Persönlichkeiten des Gastlandes darstellen (97 Nennungen). Dahinter folgen Kunst- und Kulturschaffende, inklusive Sänger und Musiker (19). Stars aus dem Sportbereich folgen dahinter mit zwölf Erwähnungen, gefolgt von Wissenschaftlern/Professoren und Schauspielern/TV-Moderatoren (je 10). Unter „Sonstige“ (14) finden sich vor allem bekannte und/oder einflussreiche Journalisten (8 Mal genannt), sowie hochrangige Vertreter von Wirtschaftsunternehmen und Verbänden. Unter den bekanntesten Namen waren: Der Action-Schauspieler Jackie Chan, der Georgetown-Politologe Charles Kupchan, der Sänger Gilberto Gil, der Kriminalromanautor Henning Mankell, Außenminister Prinz Saud Al-Faisal, der Ex-Boxweltmeister Nikolai Walujew, die Fußballer Gianni Rivera, Marco

Analyse der empirischen Ergebnisse

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van Basten und Roger Milla, die belgische Königin Paola, der Architekt des Holocaust-Mahnmals Peter Eisenman, der ehemalige US-Außenminister James Baker, der ehemalige US-Präsident George Bush Senior, der ehemalige tschechoslowakische Präsident Václav Havel, sowie der ehemalige US-Vizepräsident Dick Cheney. 3.2.4.6 Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft des Gastlandes Neben den oben genannten „indirekten“ Maßnahmen (indirekt insofern, als sie die Gesellschaft des Gastlandes entweder mittelbar über die Medien adressieren, oder auf einzelne Multiplikatoren abzielen, die wiederum ein positives Deutschlandbild, Werte, oder „Know-How“ weitertransportieren sollen) kommen auch Instrumente zum Einsatz, die die Bevölkerung des Gastlandes „direkt“ ansprechen. Hierunter fallen Veranstaltungen, bei denen es zu einem unmittelbaren, persönlichen Kontakt mit der Bevölkerung kommt, nicht nur mit zuvor sorgfältig ausgewählten Individuen, wie im Falle des Besucherprogramms. Aus einer Auswahl an Instrumenten konnten die Befragten wählen, Mehrfachnennungen waren möglich. Unter „Sonstiges“ war zudem Raum für ergänzende Angaben.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Absteigend nach Anzahl der Nennungen sortiert stellt sich die Liste wie folgt dar:

Abbildung 56: Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft des Gastlandes Das am häufigsten eingesetzte Instrument zur direkten Adressierung der Bevölkerungen der Gastländer sind Konzerte (122 Nennungen). Kooperationen mit Universitäten oder einzelnen (Forschungs-)Instituten folgen an zweiter Stelle (117). Informationsveranstaltungen für Schüler und Studierende wurden am dritthäufigsten (103) genannt. Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern und Unternehmen fanden sich ebenso oft wie Vernissagen und Ausstellungen (je 99). Die einzelnen Instrumente lassen sich auch thematisch zu Gruppen zusammenfassen. So sind Konzerte, Vernissagen/Ausstellungen, Theater- und Filmvorführungen und Lesungen dem kulturellen Bereich zuzuordnen. Die Gesamtsumme der Nennungen beläuft sich für dieses Segment auf insgesamt 362 Nennungen.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Im Bereich „Bildung und Studium“ sind die Kooperationen mit Universitäten/Instituten, Infoveranstaltungen für Studierende und Schüler, Dialog- und Diskussionsveranstaltungen, Ausrichtung von Schreibwettbewerben und Schulpatenschaften anzusiedeln. Der Bereich beläuft sich auf 356 Nennungen und ist damit etwa genauso bedeutsam wie die kulturellen Aktivitäten. Unter „Feste“ fallen Bürgerfest/Sommerfest, Public Viewings, Tag der offenen Tür und Kinderfest (109 Nennungen gesamt). Einen stärkeren Wirtschaftsbezug bilden die Instrumente Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern/Unternehmen und Messebeteiligungen mit deutschen Vor-Ort-Niederlassungen ab. Zusammen wurden diese beiden Instrumente 149 Mal genannt.

Abbildung 57: Kategorisierung der Maßnahmen zur direkten Adressierung der Gesellschaft

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Unter „Sonstiges“ (35) wurden separat genannt (Auswahl): Fußballturnier (3), Veranstaltungen zum Tag der Deutschen Einheit (2), Empfang zum Tag der Pressefreiheit, „Deutscher Stammtisch“, Oktoberfest, Mittagessen, National Day, Europatag, Malwettbewerb, Straßenfest zum 50. Jahrestag der EU, Torwandschießen zur WM, Deutschmobil, Wahlparty, Posterwettbewerb, Galaabende, Eröffnungen/Grundsteinlegungen. Das Schaubild verdeutlicht, wie die Auslandsvertretungen die Schwerpunkte im Bereich der direkten Adressierung der Bevölkerung innerhalb ihrer Public Diplomacy setzen: Kulturelle Veranstaltungen und Infoveranstaltungen mit Bildungsbezug sind eindeutig prioritär. Dennoch gilt auch hier wie schon zuvor im Bereich des Besucherprogramms: Die Ansprache „normaler“ Bürger, die nicht der (angehenden) Bildungselite des Gastlandes angehören, wird zu stark vernachlässigt. Unter den unter „Sonstiges“ genannten Punkten finden sich einige innovative Ansätze, die stärker verfolgt werden sollten, wie das Ausrichten von Fußballturnieren oder „Oktoberfesten“. Auf diese Weise können mit geringem Aufwand zahlreiche Menschen erreicht werden, die für Dialogveranstaltungen oder Lesungen weniger zugänglich sind. Es versteht sich, dass sehr kleinen oder gar Kleinstvertretungen nicht die Mittel und das Personal zur Verfügung stehen, um derartige „Events“ zu stemmen.

Verstärkt Veranstaltungen zur Adressierung der breiten Gesellschaft einsetzen

Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern / Unternehmen Die Befragten, die zuvor angegeben hatten, Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern und Unternehmen durchzuführen, wurden daraufhin mittels einer Filterfrage um Beispiele für derartige Projekte gebeten. „Sie haben Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern / Unternehmen durchgeführt. Bitte nennen Sie Beispiele.“ Unter den Antworten finden sich konkrete Werbemaßnahmen für deutsche Firmen, etwa „Präsentation von Unternehmen in der Kanzlei und der Residenz (in den letzten Monaten u.a. Aigner, Lange-Uhren, BASF, Meißener Porzellan), am 3. Oktober jeweils mit Sponsoren aus Partnerbundesländern, zuletzt Bremen“. Ferner genannt wurden: TV-Debatten, z.B. anlässlich 50 Jahre Römische Verträge; Einweihungen von Realisationen der Bundeswehrberatergruppe vor

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Ort (KAS); Fußball-WM-Übertragung vor Vorstadtpublikum (Goethe-Institut, KAS, GTZ, KfW); soziokulturelles Projekt „Couleurs Pikine“ (GTZ, KfW); Ausstellung „Erneuerbare Energien“ (GTZ); Eröffnung „Mercedes Automotive Academy; Abendessen mit Commerzbank; Architekturbiennale mit dem Goethe-Institut; Studienmesse mit DAAD; Messestand Deutschland Tourismus; „Land der Ideen“-Kampagne; Siemens-Opernwettbewerb; Quantara Podiumsdiskussion; „Business Dialogue“ von deutschen und saudischen Unternehmen; gemeinsame Veranstaltungen der Handelskammern/Außenhandelskammern (AHK) (mehrfach genannt); „The Great Mass“ Cocktail Reception mit Unterstützung von Siemens; Schifffahrt mit Hongkonger Künstlern gesponsert von der Deutschen Bank; Vortrag „150 Jahre konsularische Beziehungen“ gesponsert von Jebsens; Veranstaltung „Die Deutsche (Zelt-)Botschaft“ in Ulan Bator; Science-Picnic; Science-Tunnel; Weinpräsentationen; Climate Change Debate mit Mitglied des Stern Review Teams; Veranstaltung „Guten Tag. Hier spricht Europa.“; Adidas-WM-Eröffnung; Pre-Oscar Party; Regionalseminare zu Assoziierungsabkommen; Veranstaltung mit diversen deutschen Firmen auf der Offshore Technology Conference; Standortwettbewerbsveranstaltungen; Spargelabend mit der deutschen Weinkönigin; Solar-Konferenz; Verleihung des Ladislao Mittner-Preises; Engagement als Vizepräsident des deutschsprachigen Wirtschaftsclubs; Ringvorlesung „Deutschlandstudien“; Projekttag an einem Gymnasium in Kooperation mit der Handelskammer; jährliches „Wasserfest“; Weihnachtsessen mit Unterstützung von Bertelsmann; Russendisko mit Vladimir Kaminer; Veranstaltungen mit Unterstützung von Mercedes und BMW; Gastronomie-Festival in Kooperation mit dem Verband der deutschen Köche; Networking-Veranstaltungen; Business Club; DENA-Phoenix Solaire-Haribo (Leuchtturmprojekt für Solarenergie); „Discover Germany“ Veranstaltung mit ARTE – gesponsert von deutschen Unternehmen; Präsentation eines neuen BMW-Modells; Tag der Deutschen Wirtschaft (jährlich); Konzerte – gesponsert von deutschen Unternehmen; Veranstaltungen zu deutschen Kulturwochen; europäischer Kulturmonat; 3. Oktober – gesponsert von deutschen Firmen; Eröffnungsshow in der Botschafterresidenz für Software AG; Nationalfeiertag vor Ort mit Unterstützung und Präsenz deutscher Unternehmen; Theater-Projekt mit der Robert-Bosch-Stiftung; Strategie-Gespräche mit Regierungsvertretern; Tag der Deutschen Einheit 2006 mit Unterstützung von AMD; EU Open House mit Unterstützung von Lufthansa; Fußballturnier gesponsert von Media Markt, Siemens und Deutsche Bank; Modenschau mit deutschen Designern und Firmen als Sponsoren. Die in dieser Auswahl enthaltenen Firmen und Unternehmen stellen das „Who is Who“ der deutschen Wirtschaft dar: Mercedes-Benz, BMW, Lufthansa, Siemens, BASF, Deutsche Bank, Commerzbank, Software AG und andere rep-

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

räsentieren zugleich einige der deutschen Schlüsselsektoren Automobilindustrie, Chemie, Transport und Logistik, Finanzdienstleistungen sowie IT. Diese Auswahl zeigt, dass über die deutschen Auslandsvertretungen auch konkret deutsche Wirtschaftsinteressen vertreten werden. Die Räumlichkeiten der Vertretungen dienen partiell als Ausstellungs- und Präsentationsraum für die Public Affairs großer deutscher Unternehmen. Damit reihen sich die deutschen Vertretungen ein in die Gruppe zahlreicher Staaten, die dies ebenfalls – teils in noch wesentlich stärkerem Maße – handhaben, wie etwa die USA oder Frankreich. So ist die nach dem Irakkrieg 2003 neu eingerichtete US-Botschaft in Bagdad nicht nur die größte Auslandsvertretung der Vereinigten Staaten weltweit, sondern umfasst zudem eine enorme Wirtschaftsabteilung („US Commercial Service Bagdad Office“) (US Botschaft Bagdad 2008; Fischermann 2004: 4), die unter anderem für die Akquise lukrativer Aufträge an amerikanische Unternehmen, und die frühzeitige Platzierung amerikanischer Produkte im irakischen Markt verantwortlich ist. Schreibwettbewerbe Ebenfalls per Filterfrage wurde, sofern „Schreibwettbewerbe“ zuvor ausgewählt wurde, nach deren Themen gefragt. „Sie haben zu einem oder mehreren Schreibwettbewerben aufgerufen. Wie lautete(n) das/die Themen?“ Unter den insgesamt 28 Antworten auf diese Frage wurden am häufigsten Themen mit Deutschlandbezug genannt, wie „Deutschlandreise“, „Symbol für das moderne Deutschland“, oder „Mein Deutschland“ (10 Nennungen, darunter ein Malwettbewerb). Darauf folgen Themen mit EU-Bezug (sechsmal), sowie Themen im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 (fünfmal, darunter ein Fotowettbewerb und ein Quiz). Weitere Themen waren „Wie stellst Du Dir dein Leben als Erwachsener vor?“, „Erinnern und Versöhnen (60 Jahre Kriegsende)“, „Was denkst Du über die Großfamilie in Afrika?“, „Einsteinjahr“, „Theater“, „Wissenschaftliche Recherche“ oder „Mein Lieblingswort“.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Abbildung 58: Themenverteilung Schreibwettbewerbe Die Form des Schreibwettbewerbs ist zugleich ein guter Indikator im Hinblick auf die Meinung der Teilnehmer zu den jeweiligen Themen. Die Resonanz auf die Maßnahme ist letztlich aber entscheidend für die Wirksamkeit dieses Instruments. Finden die Aktionen gar keine oder kaum Resonanz, verpufft der Aufruf, sich Gedanken über Deutschland zu machen und diese zu formulieren, um so weiterführendes Interesse bei den Teilnehmern zu wecken, und sie dazu zu bringen, sich über die Recherchen für ihre Beiträge weiterführend über Deutschland zu informieren. Daher wurde nicht nur nach den Themen, sondern auch nach der Resonanz auf die Wettbewerbe gefragt. „Wie beurteilen Sie die Resonanz auf diese Aktion?“

Abbildung 59: Resonanz Schreibwettbewerbe

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

In knapp einem Viertel der Fälle (23 %) fand die Aktion nur geringe Resonanz. Als „mittel“ schätzten 35 % der Befragten, die einen Schreibwettbewerb ausgerichtet hatten, im Nachhinein das Interesse an der Veranstaltung ein. In 39 % der Fälle wurde eine hohe Resonanz wahrgenommen, ein Befragter hielt diese sogar für „sehr hoch“. Mit insgesamt 42 % im Bereich „hohe/sehr hohe Resonanz“ lässt dieser Wert ambivalente Rückschlüsse zu: Einerseits ist erfreulich, dass in vier von zehn Fällen spürbares Interesse an der jeweiligen Aktion bestand. Dennoch ist dieser Wert steigerungsfähig. Über eine gezielte Ansprache von Schulen und gegebenenfalls der prominenten Platzierung eines Banners auf der Homepage der Vertretung, sowie einem Hinweis im Email-Newsletter (siehe die entsprechende Sektion unten), lässt sich mit einfachen Mitteln größere Aufmerksamkeit für derartige Wettbewerbe im Jugendbereich erzielen. Über langfristige Kooperationen mit einheimischen Schulen lässt sich eine stabile Basis für die politische Öffentlichkeitsarbeit schaffen. Anhand der Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien, etwa in Form von Pressemappen mit Fact Sheets über Deutschland sowie Broschüren zu verschiedenen politischen, gesellschaftlichen, kulturellen oder wirtschaftsbezogenen Themen, könnte weiteres Interesse auf Seiten der Schüler geweckt werden. Diese Materialmappen könnten ergänzt werden durch Giveaways wie Kugelscheiber, Blöcke, Bleistifte und Radiergummis (siehe dazu im Detail die Sektion „Giveaways“) und einem Flyer, der etwa zur Teilnahme an einem Essay-, Foto- oder Malwettbewerb aufruft.

Größeres Interesse bei Schülern wecken, Kooperationen mit Schulen verstärken

Public Viewings Öffentliche Fernsehübertragungen (public viewings) haben sich seit der FußballWeltmeisterschaft in Deutschland als Instrument der Public Diplomacy etabliert. Diese Veranstaltungsform verbindet starken Eventcharakter mit einer positiven Form von Gemeinschaftsgefühl, da es sich bei den Übertragungen in der Regel um Sportereignisse oder Konzerte handelt, die bei vielen Menschen positive Stimmung erzeugen. Darüber hinaus bieten Public Viewings die Möglichkeit, Inhalte für Menschen zugänglich zu machen, an denen sie andernfalls aufgrund fehlenden technischen Equipments (kein eigenes Fernsehgerät) oder fehlenden

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Lizenzrechten (Übertragung nur im „Pay-TV“) keinen Zugang hätten. So finden Public Viewings insgesamt großen Zuspruch. Nach dem regelrechten Hype, den Public Viewings besonders in deutschen Großstädten während der WM als Veranstaltungsform auslösten, wurde diese für die Public Diplomacy der Auslandsvertretungen adaptiert. Public Viewings bieten einen idealen Rahmen zur Vermittlung eines positiven Deutschlandbildes im Ausland, da ein hohes Maß an identifikationsstiftenden Elementen, vor allem im Sportbereich, anzufinden ist. Staatliche Symbole, wie die Fahne, werden in einem unpolitischen Kontext wahrgenommen, was besonders im (Spezial-)Fall der Bundesrepublik Deutschland von erheblicher Bedeutung ist. Nach wie vor ist festzustellen, dass eine explizite Symbolik in der deutschen Auslandsöffentlichkeitsarbeit selten anzutreffen sind. So wurden etwa im offiziellen WM-Logo oder im Symbol der deutschen EU-Ratspräsidentschaft die deutschen Farben bewusst sehr dezent aufgegriffen. Diejenigen Auslandsvertretungen, die Public Viewings während der Weltmeisterschaft 2006 veranstalteten, wurden gefragt, ob Sie den Einsatz dieses Instrument auch in Zukunft beabsichtigen. „Sie setzten „public viewings“ als Veranstaltungsform ein, vermutlich während der Fußball-WM 2006 in Deutschland. Gibt es konkrete Planungen, diese Veranstaltungsform auch in Zukunft bei ähnlichen Ereignissen einzusetzen?“

Abbildung 60: Zukünftige Public Viewings Rund die Hälfte der Auslandsvertretungen (18 von 37), die während der WM auf Public Viewings setzten, planen, dieses Instrument auch in Zukunft einzu-

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

setzen. Anlässe dazu gibt es reichlich: Die großen globalen Sportereignisse wie die Olympischen Spiele, oder die Fußball-WM finden in zweijährigem Turnus statt. Daneben könnten auch weitere, landesspezifische Ereignisse identifiziert werden, die sich für Public Viewings eignen.

Public Viewings auch bei zukünftigen Großveranstaltungen einsetzen

3.2.4.7 Kampagnen Ein wichtiges Element der Public Relations sind Kampagnen (d.h. „groß angelegte Vorhaben oder Unternehmen, die aus koordinierten Einzelaktionen bestehen“ (Langenscheidt 2008)) bzw. Veranstaltungsreihen. Kampagnen bieten den Vorteil, dass für die Generierung von Aufmerksamkeit ein breiterer Zeitkorridor bereit steht als bei Einzelmaßnahmen. Das mediale Interesse mag zu Beginn und Ende der Kampagne am höchsten sein; dennoch lässt sich diese Aufmerksamkeit, sofern das Instrument geschickt eingesetzt wird, mehrfach abrufen, etwa durch eine Serie aufeinander folgender Einzelevents oder mehreren thematisch verknüpften Folgeevents. Um festzustellen, wie stark das Instrument der Kampagne Einsatz in der Public Diplomacy der Auslandsvertretungen findet, wurde zunächst danach gefragt, ob in den vergangenen fünf Jahren eine Kampagne oder Veranstaltungsreihe mit Deutschlandbezug durchgeführt wurde.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Führen Sie in Ihrem Gastland größer angelegte Veranstaltungsreihen/Kampagnen mit Deutschlandbezug durch (wie z.B. „Deutschland in Japan 2005/06“, oder „Deutschland – Land der Ideen“)?“ [Untersuchungszeitraum bei dieser Frage: In den letzten 5 Jahren]

Abbildung 61: Einsatz von Kampagnen Wie die Grafik zeigt, führen Dreiviertel der Auslandsvertretungen (110, Basis: 146) keine größeren Veranstaltungsreihen oder Kampagnen durch.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Über die Größe der Vertretung gesplittet, stellt sich das Verhältnis folgendermaßen dar:

Einsatz von Kampagnen nach Größe der Vertretungen Personalstärke

Antwort „ja“

Antwort „nein“

Prozent „ja“

Anzahl Vertretungen

0-10

10

54

15%

64

11-20

15

35

30%

50

21-30

3

11

21%

14

31-40

3

7

30%

10

31

107

22%

138

2

1

66%

3

61-70

0

1

0%

1

71-80

1

0

100%

1

121-130

3

0

100%

3

Gruppe

6

2

75%

8

Gruppe 41-50 51-60

0

[…]

Quelle: eigene Grafik

Abbildung 62: Einsatz von Kampagnen über Größe der Vertretung gesplittet Der Zusammenhang zwischen der Größe der Auslandsvertretungen und der Durchführung von Kampagnen ist signifikant: In der Gruppe der Vertretungen bis einschließlich 40 entsandten Mitarbeitern liegt der Anteil derer, die Kampagnen durchführten, bei 22 %. In der Gruppe der kleinsten Vertretungen bis einschließlich 10 entsandten Mitarbeitern liegt die Quote sogar bei nur 15 %. In der Gruppe der größeren Vertretungen ab 41 Entsandten liegt die Quote hingegen bei 75 %. Jede der drei größten Vertretungen mit jeweils über 120 entsandten Mitarbeitern führten Kampagnen durch (100 %). Um einen Überblick über die Themen der durchgeführten Projekte zu erlangen, wurde anschließend nach den Namen der letzten Kampagnen gefragt. „Wie lauten die Namen der zuletzt durchgeführten Kampagnen?“ Unter den Antworten waren: „Deutschland in Japan“, „Deutschland-Forum 2006“, „Deutsch macht Spaß“, „Copa da Cultura“, „Deutsche Kulturwochen“, „Deutsche Kulturtage“, „Kulturfrühling“, „150 Jahre diplomatische Beziehungen“, „50 Jahre diplomati-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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sche Beziehungen“, „40 Jahre diplomatische Beziehungen“, 100 Jahre Generalkonsulat, „sib_STANCIJA_07“, „Science Tunnel (Wissenschaftsstandort Deutschland)“, „Deutsche Woche“, „Deutscher Monat“, „Deutschlandjahr“, „Rendez-vous avec Allemagne“, „Discover Germany“, „Land of Ideas/Land der Ideen“, „GermanOriginality“. Diese Aufstellung verdeutlicht die thematischen Schwerpunkte bei den durchgeführten Kampagnen. So wurden vor allem Kultur und die guten bilateralen Beziehungen in den Vordergrund gestellt. Werden die Namen bzw. Bezeichnungen der Kampagnen zum Zwecke der Kategorisierung wörtlich zugrunde gelegt, stellt sich deren Verteilung folgendermaßen dar:

Abbildung 63: Kategorisierung der zuletzt durchgeführten Kampagnen Veranstaltungsreihen, die das Wort „Kultur“ enthielten, wurden am häufigsten (14 Mal) genannt. Expliziten Bezug zu den jeweiligen bilateralen diplomatischen Beziehungen hatten sechs Veranstaltungsreihen. Dahinter folgen Kampagnen, die Deutschland als Wissenschaftsstandort promoten sollten (z.B. „Science Tunnel“ (3)), sowie „Deutschland in…“-Kampagnen (Bsp.: „Deutschland in Japan“, „Alemania in Chile“ (3)); und solche, die sich in ihrem Motto auf eine konkrete Zeitspanne bezogen, wie „Deutsche Woche, Deutscher Monat oder Deutschlandjahr“ (3). Mit je zwei Nennungen folgen Kampagnen, die zum Ziel hatten, für die deutsche Sprache zu werben, und schließlich solche, die nicht Deutschland- sondern EU-spezifisch angelegt waren (Bsp.: „Europäischer Kulturmonat in den Vereinigten Arabischen Emiraten“).

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Unter „Sonstige“ (5) fallen Einzelnennungen, die nicht auf diese Weise kategorisierbar waren, wie z.B. „GermanOriginality“ (Tourismusförderung). Selbstverständlich ist diese Kategorisierung nicht trennscharf, sondern dient vielmehr als ein Hilfskonstrukt, das einen Überblick über die Schwerpunktsetzung verschaffen kann. In der Praxis können sich die einzelnen Kampagnen sowohl thematisch als auch inhaltlich überschneiden. Wie stellte sich die Resonanz auf diese Maßnahmen in den Medien dar? Hierzu wurden die Befragten aufgefordert, die Intensität der medialen Beachtung auf einer Skala von 1 bis 5 zu verorten. Zwar ist diese Einschätzung subjektiv, da dies jedoch für alle Befragten gilt, ist das Ergebnis dieser Frage als Tendenz dennoch aufschlussreich. „Bewerten Sie den Intensitätsgrad der medialen Beachtung der letzten Kampagne durch die Medien Ihres Gastlandes. Auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).“

Abbildung 64: Mediale Beachtung der zuletzt durchgeführten Kampagnen Etwa 21 % gaben an, dass Ihrer Einschätzung nach eher „geringes“ mediales Interesse an der zuletzt durchgeführten Kampagne bestand. 41 % sahen eine „mittlere“ mediale Beachtung. Eine „hohes“ (32 %) oder gar „sehr hohes“ (6 %) Medieninteresse nahmen mit 38 % über ein Drittel der Befragten wahr. Durch flankierende Maßnahmen im Bereich der Media Relations, wie etwa die gezielte Adressierung der relevanten Journalisten aus der Region und/oder der überregionalen Medien des Gastlandes, in Verbindung mit einer adäquaten Presseverteilerpflege (im Gegensatz zum in der Praxis häufig angewandten „Gießkannenprinzip“, das auf eine breite Streuung der Pressemitteilung baut), kann die mediale Aufmerksamkeit im Umfeld einer Kampagne oder Veranstaltungsreihe positiv beeinflusst, also gesteigert werden. Diesem Bereich sollte

Analyse der empirischen Ergebnisse

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eine höhere Aufmerksamkeit seitens der Auslandsvertretungen (im Rahmen ihrer Mittel und Möglichkeiten) zukommen.

Wirkung von Kampagnen durch gezielte begleitende Media Relations verstärken

3.2.4.8 Geplante Projekte mit Deutschlandbezug Bezog sich die vorherige Frage auf durchgeführte Kampagnen bzw. Veranstaltungsreihen in der Vergangenheit, so zielt die folgende Frage auf für die Zukunft geplante Maßnahmen in diesem Bereich ab. „Planen Sie in absehbarer Zeit ein größer angelegtes Projekt mit Deutschlandbezug?“ Falls ja, bitte nennen Sie Namen, Thema und Zeitraum.

Abbildung 65: Planung von Projekten mit Deutschlandbezug Die Grafik zeigt, dass das Verhältnis der Auslandsvertretungen, die in der näheren Zukunft die Durchführung eines größeren Projektes mit Deutschlandbezug beabsichtigen (59), und jenen, auf die dies nicht zutrifft (89), bei etwa 2 zu 3 liegt. Das Instrument der Kampagne/Veranstaltungsreihe ist auf der Agenda der Öffentlichkeitsarbeit der Auslandsvertretungen prominent platziert. Was sind die Themen, die die Vertretungen für die Zukunft planen? Auch diese Frage lässt Rückschlüsse auf die strategische Schwerpunktsetzung der Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen zu.

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Auch hier rangieren kulturelle Veranstaltungsreihen ganz oben auf der Liste der Nennungen. Die Verteilung stellt sich insgesamt ähnlich jener der bereits durchgeführten Kampagnen dar.

Abbildung 66: Kategorisierung der geplanten Projekte Interessanterweise werden Filmveranstaltungen als Einzelkategorie achtmal genannt. Kombiniert mit „Kultur“, die mit 18 Nennungen erneut am stärksten vertreten war, ergibt sich in der Summe (26) eine mit großem Abstand dominierende Kategorie. Projekte, die die bilateralen Beziehungen thematisieren, folgen mit fünf Nennungen dahinter. An dritter Stelle rangieren mit je drei Erwähnungen Projekte anlässlich der deutschen Wiedervereinigung, sowie „Deutsche Woche/Deutscher Monat/Deutsches Jahr“. 3.2.4.9 PR-Agenturen Die hohe Komplexität der Medienlandschaften stellt eine zunehmende Herausforderung für die Pressearbeit der Auslandsvertretungen dar. „Für größere Unternehmen und Institutionen ist es unmöglich geworden, die vielfältigen Medien aus einer Hand mit Informationen zu beliefern. […] Die Medien werden immer schneller, bildreicher und farbiger – die Angebote aus den Presse-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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stellen müssen den sich wandelnden Ansprüchen genügen. […] Die Medienvielfalt braucht Spezialisten.“ (Schulz-Bruhdoel 2007: 15)

Zahlreiche Staaten, wie die USA, vergeben daher jährlich Millionen-Etats an PR-Agenturen (Schweitzer 2006; Spiegel Online 2008b). „Hat Ihre Vertretung in den vergangenen 5 Jahren eine oder mehrere PRAgenturen zur Unterstützung bei der Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit beauftragt?“

Abbildung 67: Beauftragung von PR-Agenturen in den vergangenen fünf Jahren Die überragende Mehrheit der Befragten beantwortete diese Frage mit „Nein“ (130). Nur 16 Vertretungen gaben an, in den vergangenen fünf Jahren auf die Dienste einer externen PR-Agentur zurückgegriffen zu haben. Was für andere Staaten, allen voran die USA, eine gängige Praxis darstellt, wird seitens des Auswärtigen Amts bzw. der Auslandsvertretungen mit Zurückhaltung bedacht. Von den 16 Auslandsvertretungen die angaben, eine PR-Agentur beauftragt zu haben, beantworteten elf auch die Frage nach der Häufigkeit.

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„Wie oft wurden in den vergangenen 5 Jahren externe PR-Agenturen beauftragt?“

Abbildung 68: Häufigkeit der Beauftragung von PR-Agenturen Die Grafik zeigt, dass von den wenigen Auslandsvertretungen, die PRAgenturen beauftragten, die meisten (6) dies nur einmal taten. Drei Vertretungen gaben an, zweimal Aufträge an externe Agenturen vergeben zu haben, bei zwei Vertretungen war dies fünfmal der Fall. Die Grafik unterstreicht die Feststellung, dass für deutsche Auslandsvertretungen professionelle PR-Agenturen nahezu keine Rolle spielen. Gefragt wurde ferner konkret nach den durch Agenturen betreuten Projekten: „Bitte nennen Sie den Namen der Agentur(en), sowie Namen, Dauer und Zielsetzung des jeweiligen Projektes.“ Genannt wurden unter anderem:„50 Jahre Römische Verträge“, „Halbmarathonlauf“, „Erstellung von Plakaten, Flyern und Broschüren“, „Koordinierung der Erstellung einer Broschüre“, „Begleitung der Kulturwochen“, „Deutsche Woche“, „Erstellung einer Zeitungsbeilage“, „Folder und Poster“, „BotschafterCup (Fußball-Turnier)“, „Werbung für bilaterales Festival“. Die Auswahl bildet die klassische Bandbreite an Schlüsselqualifikationen von PR-Agenturen ab: So sind sowohl Presse- und Medienarbeit (Erstellung von Broschüren, Zeitungsbeilagen etc.), Eventmanagement („Botschafter-Cup“, „Kulturwoche“), Kommunikationsberatung („Koordinierung bei der Erstellung einer Broschüre“), als auch Marketing/Werbung („Werbung für Festival“) enthalten. Gilboa (2008) stellt in seinem Modell dreier idealtypischer Public Diplomacy-Varianten (siehe oben) die These auf, dass das – seiner Ansicht nach derzeit vorherrschende – „Domestic PR“-Modell auf den Einsatz externer PR-

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Agenturen baut und dabei demokratische Staaten adressiert. Anhand einer SplitGrafik soll diese These empirisch geprüft werden. Dazu wurden die Variablen „Grad der Offenheit des Mediensystem“ und „Einsatz externer PR-Agenturen“ in derselben Grafik dargestellt. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass demokratische Staaten in der Regel ein offenes Mediensystem aufweisen. Dementsprechend müsste der Anteil jener Auslandsvertretungen, die PRAgenturen beauftragten, in Gastländern mit freien Medien höher sein. Der Zusammenhang stellt sich grafisch wie folgt dar:

Abbildung 69: Einsatz von PR-Agenturen über Mediensystem gesplittet Die Balken veranschaulichen die Antworten zur Frage „Hat Ihre Vertretung in den vergangenen 5 Jahren eine oder mehrere PR-Agenturen zur Unterstützung bei der Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit beauftragt?“. Vertretungen in Staaten, die ein geschlossenes/zensiertes Mediensystem aufweisen, bejahten diese Frage kein einziges Mal. In den übrigen Systemen verläuft das Verhältnis zwischen „Ja“- und „Nein“-Stimmen etwa proportional:

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Abbildung 70: Verhältnis des Einsatzes von PR-Agenturen nach Mediensystemen Der Anteil der Vertretungen, die angaben, in den letzten fünf Jahren eine PRAgentur beauftragt zu haben, ist in den Staaten mit überwiegend bzw. teilweise staatlich kontrollierten Medien identisch. In Staaten mit freien Medien stieg er lediglich um zwei Prozent, also nicht signifikant, an. Gilboas These kann demnach durch die Empirie nicht bestätigt werden. 3.2.4.10 Sonstige Instrumente In diesem Abschnitt wurde den Auslandsvertretungen in Form einer offenen Frage die Möglichkeit geben, weitere von ihnen eingesetzte Instrumente zu nennen, die zuvor nicht behandelt wurden.

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„Fallen Ihnen weitere Instrumente ein, die Sie im Rahmen Ihrer Public Diplomacy einsetzen?“ (Bsp.: „German-American Friendship Bus“/ Washington, etc.) Bitte nennen und beschreiben Sie diese kurz. Bei dieser Frage wurden eine Vielzahl unterschiedlichster Instrumente genannt, die großen Einfallsreichtum und Kreativität bei der Public Diplomacy der Auslandsvertretungen widerspiegeln. Darunter finden sich: Fußball-Turnier mit Sportpresse, Alumni-TV-Debatte, Finanzierung eines Umbaus eines historischen Gebäudes zur Nutzung als nationale Kunstgalerie, Teilnahme an der Architekturbiennale vor Ort/Ausstellung über junge deutsche Architekten, Freiluftausstellung „Die 27 Hauptstädte der EU“, Gestaltung des „Buddy-Bären“ (mehrmals genannt), „Kulturalemanha“ (Kulturagenda, anzeigenfinanziert, Auflage 5.000 Stück), Dschunkenfahrt auf dem Perlfluss, Straßenfußballturnier anlässlich der WM, „Deutschlandmobil“ (Animation zum Deutschlernen), „Berlin-Mobil“ (Smart mit Berliner Ampelmännchen, der ein halbes Jahr lang an Schulen Werbung für Deutschland machte), Teilnahme an internationaler Studentenmesse, Ausstellung der Deutschen Gesellschaft für Luft- und Raumfahrt zum Planeten Mars, Beteiligung an der Auswahl von Stipendiaten, U-Bahn-Tonwerbung, Produktion von CDs und CD-ROMS, Deutsch-Französisches-Sprachmobil, Freundschaftsspiele der BotschaftsFußballmannschaft mit anderen Vertretungen sowie in Nachbarländern/Organisation von Spielen deutscher Frauenfußballmannschaften und Studentenfußballmannschaften, Stände auf Volksfesten, Gründung einer mittelübergreifenden Kultur-/Imagestiftung, 32-seitige Beilage in größter überregionaler Tageszeitung, Vorträge an Hochschulen, EU-Informationspunkte, Bereitstellung von Preisen für Schul- und Uniwettbewerbe/Preisen für TV-Quiz über Deutschland, Spende eines Akkordeons, German-American Friendship Bus, Kooperation mit dem National Public Radio (NPR) in Form von Kurzeinblendungen, T-Shirts, Luftballonaktion „Freunde ohne Grenzen“ (Schüler schickten Luftballons los, um für Brieffreundschaften in Europa zu werben), Seminarreihe zum Deutschlandbild, Vortragsreihe zur deutschen Außenpolitik, Jubiläumswein, Sonderbriefmarke zu 150 Jahre bilaterale Beziehungen, Herausgabe einer jährlichen Broschüre zum 3. Oktober, Photoausstellung „Berlin Mitte“, WM-TShirts (11.000 Stück)/“Kooperations-T-Shirt“, Aufkleber für Fahrzeuge, Charity-Veranstal-tungen, Teilnahme an der Steuben-Parade, Werbung auf Metromover (öffentliches Verkehrsmittel), Sprachunterricht des Botschafters, Zusammenarbeit mit „Cine móvil“: Filmvorführungen in kleineren Gemeinden, die kein Kino besitzen, „Germany in Class“ (Infopakete für Lehrer), Veranstaltungsserie für Young Professionals „Berlin-DC Capital Connexion“.

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Nennungen im Zusammenhang mit dem Internet wurden hier nicht aufgelistet, da der Einsatz des Internets im nächsten Kapitel separat Betrachtung findet. Diese umfangreiche Liste zeigt, welch großes Potential im Bereich der Public Diplomacy vorhanden ist, und wie professionell die deutschen Auslandsvertretungen zum Teil agieren. Von groß angelegten Projekten, die nur von Großvertretungen gestemmt werden können, wie der Kooperation mit dem National Public Radio in Verbindung mit der Ausstrahlung kurzer „Jingles“, (d.h. „Audio-Logos“/“Hörmarken“) (Vertretungen in den USA), dem „GermanAmerican Friendship-Bus“ und der Etablierung eines Young ProfessionalNetzwerks (Washington), dem Deutschlandmobil (Paris), Tonwerbung in UBahnen (St. Petersburg), oder der Gründung einer eigenen Kultur- und Imagestiftung (Seoul) stehen „kleinere“, aber nicht weniger einfallsreiche Maßnahmen, wie das Versenden von Luftballons für Brieffreundschaften unter Schülern in Europa (Stockholm), das Cine Móvil-Projekt, bei dem entlegenen Gemeinden das Medium Kino zugänglich gemacht wird (Tegucigalpa), ein StraßenfußballTurnier (Santiago de Chile) oder eine Info-Dschunkenfahrt auf dem Perlfluss (Kanton) gegenüber. Diese Auswahl zeigt ferner, dass die Vertretungen auch örtlichen Gegebenheiten Rechnung trugen, und oftmals einen lokalen Bezug in ihren Projekten herstellten. Hierdurch erhöht sich sowohl Aufmerksamkeit wie auch Wirkung der Maßnahme. 3.2.4.11 Einsatz des Internets / Online-Angebot der Vertretungen Bereits heute ist das Internet ein extrem wichtiges Instrument, dessen Bedeutung nach wie vor weiter ansteigt. Zahlreiche Kommentare der Befragten, die ihren Antworten einen entsprechenden Hinweis hinzufügten, unterstreichen dies. Derzeit nutzen rund 1,23 Milliarden Menschen das Internet, bis zum Jahresende 2010 wird die Zahl voraussichtlich auf rund 1,5 Milliarden ansteigen. Die stärksten Wachstumsraten werden derzeit außerhalb der USA, Europas und Japans verzeichnet (BITKOM 2007, Internetworldstats 2008). Das Internet bietet zahlreiche Vorteile gegenüber anderen Medien: So ist es, anders als Printmedien oder das Fernsehen, ein interaktives Medium. Es bietet zahlreiche Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Sender und Adressaten, via Email, Chat, Blogs, Kontakt- oder Feedbackformularen. Ferner ist das Internet das schnellste aller Medien: Während Zeitungsnachrichten in der Regel erst mit einem Tag Verspätung erscheinen, und auch Radio- und Fernsehbeiträge erst produziert werden müssen, wodurch sich eine Verzögerung von wenigstens einigen Minuten ergibt, ist eine Nachricht über das Internet quasi

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ohne Verzögerung publiziert: So muss der Text oder das Foto lediglich „eingestellt“ werden – ein Vorgang, der nur Sekunden in Anspruch nimmt – und ist sogleich weltweit verfügbar. Auch der Faktor dieser Verfügbarkeit unterscheidet das Internet von den übrigen Medien: Während diese auf einen definierten Verbreitungsraum begrenzt sind – so sind gedruckte Zeitungen, Radiofrequenzen oder Fernsehsender in der Regel nur regional begrenzt verfügbar – sind die Inhalte des Internets, sofern Zugang zu selbigem besteht und keine staatliche Zensur stattfindet, global zugänglich. Websites sind zudem vergleichsweise kostengünstig zu unterhalten und zu pflegen. Steht die IT-Infrastruktur einmal bereit, sind neue Inhalte mittels leicht zu bedienender Content-Management-Systeme sehr einfach einzustellen. Es müssen in der Regel keine externen Dienstleister mehr beauftragt werden, anders als z.B. bei der Publikation von Broschüren oder Flyern, deren Layout stets neu entworfen oder zumindest angepasst werden muss und die anschließend von einer Druckerei vervielfältigt werden. Auch deren Distribution erfordert weitere Dienstleistungen – etwa den Versand per Post. Die große Reichweite, Schnelligkeit, Interaktivität und die geringen Kosten machen das Internet zu einem idealen Medium für den Einsatz in der Public Diplomacy, weshalb es auch seitens des Auswärtigen Amts als besonders wichtiges Instrument wahrgenommen wird (Auswärtiges Amt 2007a). „In welcher Weise setzen Sie das Internet zur Adressierung der Gesellschaft Ihres Gastlandes ein?“

Abbildung 71: Einsatz des Internets zur Adressierung der Gesellschaft

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89 % der Befragten gaben an, die Botschaftswebsite für die Public Diplomacy ihrer Vertretung einzusetzen. 83 % nutzen das Internet zudem zur Beantwortung von Bürgeranfragen, entweder per Email oder über ein Kontaktformular auf der Website. Diese beiden elementaren Einsatzbereiche werden also von der deutlichen Mehrheit der Auslandsvertretungen abgedeckt. Anders stellt sich die Situation hinsichtlich weiterer möglicher Einsatzfelder dar: So versenden weniger als ein Drittel (29 %) der Vertretungen einen Newsletter, d.h. eine regelmäßig oder unregelmäßig erscheinende Informationsschrift, die per Email an einen in der Regel für jedermann zur Anmeldung frei zugänglichen Verteiler versendet wird. Dieser Wert sollte höher liegen, da Newsletter den Vorteil mit sich bringen, dass sich unter den Adressaten ein hoher Anteil an tatsächlich interessierten Empfängern findet, da diese den Newsletter andernfalls entweder gar nicht angefordert, oder bereits wieder abbestellt hätten, was (bei seriösen Newslettern) jederzeit unkompliziert per Email möglich ist. Knapp jede fünfte Vertretung (18 %) nutzte das Internet ferner bereits dazu, zur Teilnahme an Gewinnspielen aufzurufen bzw. diese abzuwickeln. Sieben Vertretungen (4 %) gaben an, Umfragen über ihre Website durchgeführt zu haben – auch dieser Wert ist deutlich zu niedrig, da sich über kein anderes Medium so einfach und kostengünstig ein Feedback aus der Bevölkerung zu zuvor definierten Fragen erhalten lässt. Auf lediglich vier Websites deutscher Auslandsvertretungen sind Foren oder sogenannte „Blogs“, d.h. virtuelle „Tagebücher“, zu finden, obwohl dieser Medientypus in den vergangenen Jahren einen erheblichen Bedeutungsanstieg erfahren hat (Löwer 2006). Gerade interaktive Kommunikationskanäle sollten unbedingt stärker in die Public Diplomacy der Auslandsvertretungen integriert werden, da sich über diese die Wahrnehmung durch die Bevölkerung des Gastlandes entweder direkt (Umfragen) oder indirekt (Diskussionen unter Forenteilnehmern und in Blogs) ermitteln lässt.

Stärkerer Einsatz interaktiver Instrumente, um Feedback zu erhalten

Unter „Sonstiges“ wurden ferner genannt (Auswahl): Veranstaltungskalender (dreimal genannt), Pressemitteilungen/Media Corner (dreimal genannt), RSS Feeds, Videos, Journalistenwettbewerb, Mailings von Flyern, Links zur Bundesregierung, Quiz, Datenbank zur deutschen Sprache. Zudem wurden bei der Frage zu „Sonstigen Instrumenten“ im Fragenblock zuvor (siehe oben), mehrmals eigens eingerichtete Internetseiten genannt. Dar-

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unter: www.discover-germany.sg, www.ghana-germany-50.de, www.alemanja. org, www.germanyinNYC.org. Website Zwar gab ein hoher Anteil der Befragen an, die Website der Vertretung für die Public Diplomacy zu nutzen; dies allein gibt jedoch keinen Aufschluss darüber, wie sorgfältig die Website gepflegt wird. Um dies zu identifizieren, lautete die nächste Frage, die als Filterfrage nur jenen Befragten angezeigt wurde, die in der Frage zuvor das Instrument „Botschaftswebsite“ auswählten: „Wie intensiv pflegen Sie die Botschaftswebsite? Berücksichtigen Sie bei Ihrer Antwort bitte, wie häufig Sie neue Inhalte einstellen und die Site aktualisieren.“

Abbildung 72: Intensität der Pflege der Websites „Mehrmals täglich“ aktualisieren ihre Website sechs Vertretungen (4 %). Einmal pro Tag findet eine Aktualisierung bei 17 % der Vertretungen statt. Die Mehrheit der Befragten gab an, die Website „mehrmals pro Woche“, also seltener als einmal pro Tag, aber häufiger als einmal wöchentlich, zu aktualisieren

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(27 %). In einem wöchentlichen Turnus wird die Websitepflege von 14 % derjenigen, die angaben, die Website als Instrument zu nutzen, betrieben. Die Summe dieser Werte beläuft sich auf 62 %. „Mehrmals pro Monat” wurde bei dieser Frage 24 Mal genannt (17 %). Eine monatliche Aktualisierung findet in 4 % der Fälle statt. „Unregelmäßig/nach Bedarf“ wurde 22 Mal angegeben (16 %). Summiert ergeben sich hieraus 37 %. Das Verhältnis von intensiv gepflegten Websites (mehrmals täglich bis einmal wöchentlich) und weniger intensiv gepflegten Websites („mehrmals pro Monat“ bis „unregelmäßig“) liegt demnach bei etwa 2 zu 1. Hier besteht noch Optimierungspotential, denn verschiedene Studien belegen, dass der Aktualitätsgrad von Websites einen der ausschlaggebenden Gründe für Besucher der Seite darstellt, diese Internetpräsenz häufiger oder sogar regelmäßig zu besuchen (Contentmanager 2002). Findet der Nutzer veraltete Informationen vor, oder hat sich seit seinem letzten Besuch der Seite nichts geändert, verliert er schnell das Interesse. Daher ist eine regelmäßige Aktualisierung der Websites unerlässlich.

Websites (noch) intensiver pflegen, häufiger aktualisieren und neue Informationen einstellen

Ein weiteres elementares Merkmal einer guten Webpräsenz ist – so banal es erscheinen mag – die Tatsache, dass der Adressat die Inhalte überhaupt versteht. Andernfalls ist er auch bei großem Interesse an den Inhalten nicht in der Lage, diese zu rezipieren. Daher müssen die Informationen in der Landessprache des Gastlandes angeboten werden. Im Idealfall werden weitere Sprachen angeboten, wodurch sich der Kreis möglicher Rezipienten erweitert.

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„In welche(n) Sprache(n) stellen Sie Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung?“

Abbildung 73: Sprachangebot der Websites Nicht die Landessprache, sondern Deutsch ist die am häufigsten genutzte Sprache auf den Websites der Auslandsvertretungen. Da diese konsularische Funktionen zu erfüllen haben, und als elementare Funktion die Interessen deutscher Staatsbürger im Ausland zu wahren haben, ist dies nicht verwunderlich. Informationen in Landessprache des Gastlandes stellen lediglich 66 % der Vertretungen zur Verfügung. Aus Gesichtspunkten der Öffentlichkeits- und Medienarbeit gegenüber Bevölkerung und Presse des Gastlandes ist dies jedoch ungenügend. Informationen in englischer Sprache werden in 40 % der Fälle angeboten. Neun Auslandsvertretungen (6 %) bieten Informationen in zusätzlichen Sprachen an, bei denen es sich weder um die Landessprache, noch Deutsch oder Englisch handelt. Auch wenn der Arbeitsaufwand es nicht zulässt, alle Informationen in Landessprache zur Verfügung zu stellen, sollte zumindest ein „landessprachlicher Teil“ der Website eingerichtet werden. Neben Basisinformationen wie bestimmten Daten und Fakten zur Vertretung selbst, wie Öffnungszeiten oder Ansprechpartnern, kann hier nach und nach zusätzliches Material in Landessprache eingestellt werden. Hierzu bieten sich auch Kooperationen mit örtlichen Medien an – gegebenenfalls haben diese in der Vergangenheit eine Reportage über Deutschland oder die deutsche Außenpolitik veröffentlicht, und stimmen einer Veröffentlichung auf der Website der Vertretung zu.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Informationen in Landessprache auf allen Vertretungswebsites anbieten, Sprachangebot insgesamt verbessern

Newsletter Diejenigen der Befragten, die zuvor angaben, einen Newsletter zu versenden, wurden mittels einer Filterfrage nach dessen Frequenz gefragt. „Wie häufig versenden Sie Ihren E-Mail-Newsletter?“

Abbildung 74: Versand des E-Mail-Newsletters Einen wöchentlichen Newsletterversand betreiben mit 10 Vertretungen 23 % derer, die dieses Instrument einsetzen. Sechs Vertretungen versenden ihn in einem zweiwöchigen Rhythmus (14 %). Der häufigste Fall ist ein monatlicher Versand, 45 % (20 Vertretungen) wählten diesen Turnus. Von drei Vertretungen (7 %) wird der Newsletter einmal pro Quartal verschickt, während 11 % (5 Vertretungen) ihn nur unregelmäßig, bzw. je nach Bedarf, versenden. Newsletter mindestens einmal pro Monat versenden

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Bürgeranfragen Während der Newsletter die Bürger seitens der Vertretung adressiert, stellen Bürgeranfragen die umgekehrte Kommunikationsrichtung dar. Um das Feedback und Interesse aus der Bevölkerung zu messen, wurde zunächst nach der durchschnittlichen Anzahl der aufkommenden Bürgeranfragen pro Monat gefragt. Zwar beruht diese Angabe auf einer Schätzung des Befragten, ist jedoch durchaus geeignet, eine Tendenz auszuweisen. „Wie viele Bürgeranfragen (E-Mail, Telefon, postalisch) bearbeiten Sie im Durchschnitt pro Monat?“ 117 der 158 Vertretungen, die den Fragebogen bis zum Ende beantworteten, machten bei dieser offenen Frage eine Angabe. Danach wurden die Angaben den Kategorien zugeordnet. Der Mittelwert der Anfragen beläuft sich, basierend auf den 117 Antworten, auf 106 Anfragen pro Monat. Werden die 41 Fälle, in denen keine Angabe gemacht wurde, als „Null“, d.h. keine Bürgeranfragen, gewertet, reduziert sich der Mittelwert auf 79 Anfragen pro Monat und Vertretung. Das Aufkommen verteilt sich wie folgt:

Abbildung 75: Aufkommen von Bürgeranfragen

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Die Verteilung zeigt, dass seitens der Bevölkerung zahlreich an die Auslandsvertretungen herangetreten wird. Dennoch ist die Spannbreite der Anfragen enorm: So gab die Mehrheit der Befragten (78) ein Aufkommen zwischen einer und fünfzig Bürgeranfragen pro Monat an. Die Großvertretungen hingegen sehen sich mit monatlich mehreren Hundert Anfragen konfrontiert; einmal wurden diese sogar mit „1000“ beziffert. „Im Zusammenhang mit welchen politischen Ereignissen stieg die Zahl der Bürgeranfragen signifikant an?“ lautete die nächste Frage. Die Antworten sind vielfältig verteilt, dennoch lassen sich einige Cluster identifizieren:

Abbildung 76: Ereignisse, die zu einem erhöhten Aufkommen an Bürgeranfragen führten Einzelnennungen (Sonstiges; 41) sind zwar in der Mehrheit, dennoch wurde in 25 Fällen die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland genannt. 20 Mal wurde darauf hingewiesen, dass kein Anstieg der Bürgeranfragen im Zusammenhang mit besonderen Anlässen oder Ereignissen zu verzeichnen sei. Das in Deutschland geltende Verbot, Schüler zu Hause zu unterrichten („Homeschooling“), welches in der Bundesrepublik einen Verstoß gegen die Schulpflicht bedeutet, sorgt vor allem in den USA für große Aufmerksamkeit, so dass sechs Vertretungen diesbezüglich einen Anstieg an Anfragen verzeichneten, da es als emotional aufgeladenes Thema die Gemüter der amerikanischen Bevölkerung erregt. Damit liegt die Debatte um „Homeschooling“ sogar vor der deutschen EU-Rats-

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präsidentschaft, die fünfmal genannt wurde. Die Wahl Benedikts XVI zum Papst und die Verurteilung des Holocaust-Leugners Ernst Zündel wurde von je drei Vertretungen genannt. Unter den sonstigen Angaben fanden sich ebenfalls konkrete Anlässe, wie (Auswahl): G8-Gipfel in Heiligendamm, hochrangige Besuche, Golfkrieg 2003, Meldungen über Zwangsprostitution (je zweimal genannt), Vulkanausbrüche, Einführung der Visapflicht, Examenszeit (da Studenten und Schüler dann Aufsatzhilfe suchten), Unterzeichnung Visaabkommen, Mord an Chinesen im niedersächsischen Sittensen im Februar 2007, Unruhen in Ungarn im Herbst 2006, nordkoreanische Raketen-/Nukleartests, Vogelgrippe, Robbenschlachten, Bär Bruno, Themen mit Bezug zur NS-Besatzungszeit, „politische Krisen und Blockaden“, Weigerung der EU-Botschafter an Feierstunde der Knesset zum 40. Jahrestag der „Wiedervereinigung“ Jerusalems teilzunehmen / Israel-Besuch der Deutschen Katholischen Bischofskonferenz mit Vergleich zwischen Ramallah und Warschauer Ghetto, Korsika-Krise 2005, Verhaftung des in Deutschland mit Flüchtlingsstatus lebenden Türken Yildirim, Tsunami 2004, Militärcoup September 2006, Bombenanschläge Silvester 2006, politische Unruhen im Vorfeld von Wahlen, Einweihung Soldatenfriedhof November 2006, Informationen über Verschlechterung der bilateralen Beziehungen, Fall Mohammad Ali Hammadi, Libanon-Krieg, Wahlen in Deutschland. Die Liste belegt, dass einzelne über die Medien transportierte Nachrichten Einfluss auf die Wahrnehmung der Bevölkerung des Gastlandes haben. Anders ist der sprungartige und teils immense Anstieg von Bürgeranfragen nicht zu erklären: So wurden an die Botschaft Washington im Zusammenhang mit der Verurteilung des Holocaust-Leugners Ernst Zündel innerhalb eines Monats 500 zusätzliche Anfragen seitens der Bürger des Gastlandes herangetragen. Die Botschaft La Paz berichtet gar von 250 Anrufen pro Tag in Krisenzeiten. Die gesteigerte Wahrnehmung durch die Bevölkerung, die sich durch das erhöhte Aufkommen an Anfragen oder „Beschwerden“ äußert, hält meist für die Dauer von ein bis drei Wochen an. Mit sieben Vertretungen gab die deutliche Mehrheit der Befragten, die hier einen konkreten Zeitraum nannten (13), diese Dauer an. In manchen Fällen liegt die Zeitspanne darüber, etwa im Falle der Verurteilung Zündels (ein Monat) oder der Debatte um „Homeschooling“ (über ein Jahr verteilt weit über 1000 Anfragen).

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Umfragen Jene Vertretungen, die angaben, Umfragen durchgeführt zu haben, wurden ebenfalls mittels einer Filterfrage nach deren Themen gefragt. „Zu welchen Themen führten Sie Umfragen durch? Bitte geben Sie auch den Zeitpunkt der Durchführung an.“ Nur drei Vertretungen machten hier konkrete Angaben. Die Umfragen wurden durchgeführt zum Deutschlandbild im Projektjahr in Thessaloniki (Herbst 2005), dem Deutschland-Image in St. Petersburg (März 2003), sowie dem Deutschlandbild in den USA (September 2001, September 2002, April 2003, September 2003, September 2004, September 2005, September 2006, Februar 2007), zur Wahrnehmung der EU-Präsidentschaft in den Vereinigten Staaten (Juli 2007), sowie – ebenfalls in den USA – Einzelumfragen zu elektronischen Newslettern der Botschaft (z.B. im November 2006). 3.2.4.12 Infomaterialien, Giveaways und Kontaktpflegegeschenke Auf die Frage „Setzen Sie in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit Infomaterialien, Werbegeschenke („Giveaways“) oder ähnliches ein? Bitte wählen Sie aus.“ gaben fast alle Befragten (94 %) an, Informationsmaterialien in ihrer Öffentlichkeitsarbeit einzusetzen. Dies gilt auch für den Einsatz von „Giveaways“, d.h. günstigen Streuartikeln wie Kugelschreibern, Mousepads, Kaffeebechern oder ähnlichem (90 %). Bei sogenannten „Kontaktpflegegeschenken“ handelt es sich um höherwertige Giveaways, die weniger breit gestreut werden, da sie für den massenhaften Einsatz zu teuer wären, wie Seidenkrawatten oder Bildbände. 84 % der Befragten setzen diese ein. Mit Kontaktpflegegeschenken werden ausgewählte Personen gezielt adressiert, etwa im Rahmen von Gesprächsrunden, Meetings oder Konferenzen, während auf Streuartikel kein punktueller Einsatz zutrifft. Diese werden z.B. an Schulklassen versendet, wenn eine Anfrage nach Informationsmaterialien durch den Lehrer stattfand. Gemeinsam mit den Flyern und Broschüren zu aktuellen Gesetzen, gesellschaftlichen Phänomenen oder der deutschen Außenpolitik, werden dann auch Stifte oder Blocks mit dem Bundesadler verschickt – wodurch das Paket vor allem für die Schüler zusätzlich an Attraktivität gewinnt. Der Einsatz von Giveaways oder Kontaktpflegegeschenken macht sich Erfahrungen aus dem Marketing zunutze, wonach „bleibende“, greifbare Gegenstände aufgrund ihrer höheren Verweildauer beim Beworbenen einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Akzeptanz und des Bekanntheitsgrads eines Produkts oder einer Marke liefern (Bruhn 2007: 199ff). Während Werbung flüchtig

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wahrgenommen wird, und Zeitungen oder Zeitschriften, TV- oder Radiospots nach einer kurzen Kenntnisnahme durch den Rezipienten wieder aus dessen Wahrnehmung verschwinden, konfrontiert ein wiederholt benutzter Kugelschreiber, Radiergummi oder Feuerzeug den Adressaten immer wieder aufs Neue mit der Marke. Dieses Phänomen wird beim Einsatz von Streuartikeln oder Kontaktpflegegeschenken aufgegriffen.

Abbildung 77: Einsatz von Informationsmaterialien und Giveaways Die Grafik zeigt, dass nahezu alle Auslandsvertretungen auf Werbegeschenke setzen. Nur eine Vertretung gab an, keine derartigen Materialien einzusetzen. Während 90 % der Befragten Giveaways verteilen, nutzt etwa ein Viertel der Befragten (24 %) auch spezifische Werbegeschenke, die einen Bezug zum jeweiligen Gastland aufweisen. Produktion und Einsatz solcher individuellen, „regionalen“ Giveaways ist aufwendiger und teurer als bei Standardartikeln. Während diese zentral ausgeschrieben, geordert und eingekauft werden, müssen für landestypische Artikel oftmals Hersteller vor Ort beauftragt werden, sowie je nach Umfang des Produkts gegebenenfalls zusätzlich Werbe- oder Grafikagenturen, die deren Gestaltung übernehmen. Die Wirkung von landesspezifischen Giveaways dürfte allerdings höher sein, als jene von Standardartikeln, da sich der Adressat individueller angesprochen fühlt und die Kreativität seitens des Senders honoriert, weshalb sich der Mehraufwand lohnt.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

„Wie hoch schätzen Sie die Bedeutung von Giveaways/Werbegeschenken für Ihre Öffentlichkeitsarbeit ein?“ lautete die Folgefrage.

Abbildung 78: Bedeutung von Giveaways Knapp die Hälfte der Befragten gab an, die Bedeutung von Giveaways für die Öffentlichkeitsarbeit der Vertretung mit „hoch“ (39 %), oder sogar „sehr hoch“ (7 %) zu bewerten. Ebenfalls 39 % beurteilen diese als „mittel“, 15 % als „gering“ und nur ein Befragter als „sehr gering“. Im direkten Vergleich zur Bedeutung von Informationsmaterialien schneiden Giveaways etwas schlechter ab. Unter anderem aufgrund der höheren Kredibilität werden Informationsmaterialien von den Befragten im Hinblick auf ihre Bedeutung für die Public Diplomacy der Vertretung besser bewertet:

Abbildung 79: Bedeutung von Informationsmaterialien

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Über die Hälfte der Befragten beurteilte die Bedeutung von Informationsmaterialien als „hoch“ (41 %) oder sogar „sehr hoch“ (10 %). Ebenfalls 41 % maßen diesen eine „mittlere“ Bedeutung bei; 6 % werteten diese mit „gering“ und 1 % mit „sehr gering“. Die wichtigsten zentral von Berlin zur Verfügung gestellten Informationsmaterialien sind das Taschenbuch „Tatsachen über Deutschland“, mit einer Auflage von 415.000 Exemplaren, das in 10 Sprachfassungen auch online verfügbar ist, sowie das zweimonatlich erscheinende Magazin „Deutschland“ mit einer Gesamtauflage von 400.000 Exemplaren (Stand der Auflagenzahlen: 2005), das ebenfalls auch online gelesen werden kann. Bei den Kontaktpflegegeschenken stellt sich die Verteilung wie folgt dar:

Abbildung 80: Bedeutung von Kontaktpflegegeschenken „Hohe“ (36 %) oder „sehr hohe“ (8 %) Bedeutung messen diesen 44 % der Befragten bei. Damit liegt dieser Wert knapp unterhalb jenem der Giveaways. Möglicherweise liegt dem die Annahme zugrunde, dass die mit Kontaktpflegegeschenken angesprochenen Adressaten mit werblichen Methoden weniger stark beeinflussbar sind, als dies bei der breiten Masse der Bevölkerung der Fall ist. Hinzu kommt, dass sich die angesprochene Gruppe in erster Linie aus Multiplikatoren zusammensetzt, die in der Regel ohnehin schon besser informiert ist, als der Durchschnittsbürger des Gastlandes. Auch hinsichtlich des Alters ist eine positive Beeinflussung von jüngeren Adressaten vermeintlich leichter zu bewerkstelligen – diese werden jedoch eher mit Giveaways angesprochen als mit Kontaktpflegegeschenken.

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39 % der Befragten sehen eine „mittlere“ Bedeutung von Kontaktpflegegeschenken; 17 % hingegen eine „geringe“. Keiner der Befragten bewertete deren Bedeutung hingegen mit „sehr gering“. Ferner wurde danach gefragt, welche landesspezifischen Giveaways die Vertretungen konkret einsetzen und um Beispiele hierfür gebeten: „Welche landesspezifischen Giveaways setzen Sie ein? Bitte nennen (und ggf. beschreiben) Sie diese.“ Darunter waren (Auswahl, teilweise Mehrfachnennungen): FreundschaftsPins/Anstecker/Nadeln/Plaketten (am häufigsten genannt), T-Shirts mit speziellen Logos oder Motiven des jeweiligen Gastlandes, , Sportspenden, Kochbücher, Memory-Spiel mit Fotos des Landes, Teller mit Motiven aus Deutschland und dem Gastland, Armbänder, Magneten, Artikel mit schwarz-rot-goldenem Maple Leaf (kanadisches Ahornblatt), Bildbände, Poster, Mousepads mit Internetadresse der Vertretung, Bierkrüge mit beiden Landesfahnen, Schirmmützen, Entwicklungszusammenarbeits-Kalender (je Kalenderblatt stellt ein EZVertreter dessen Arbeit vor), Regenschirme, Taschen, Notizblöcke mit Internetadresse der Botschaftswebsite auf jeder Seite, Postkarten, Aufkleber, Tüten, Becher, Tassen, Schlüsselanhänger, WM-Werbegeschenke, Musik-CDs, Weihnachtsdosen mit Lebkuchen, Bücher „Land der Ideen“, Polo-Shirts, Mützen, Tischkalender. Eine besonders einleuchtende Begründung wurde zum Einsatz von Regenschirmen als landesspezifisch gestaltete Werbegeschenke gegeben: Die im Gastland vorherrschende lange Regenzeit. 3.2.5 Weitere Akteure Neben den deutschen Auslandsvertretungen sind in den meisten Gastländern noch weitere aus Deutschland stammende Akteure vor Ort, die ebenfalls das Deutschlandbild mitprägen. Bei diesen kann es sich um institutionelle Akteure handeln, die im Auftrag der Bundesregierung oder nachgeordneter Behörden tätig sind, halb-staatliche Akteure oder private Nichtregierungsorganisationen (NROs). Diese Mittler verfolgen meist spezifische Zielsetzungen und Interessen, etwa die Förderung der Entwicklungszusammenarbeit (GTZ, KfW), der Förderung der deutschen Sprache und Kultur (Goethe-Institut), der Information (Deutsche Welle), Wirtschaftsinteressen (Handelskammer, Häuser der deutschen Wirtschaft), Förderung von Wissenschaft und Forschungsaustausch (DAAD, Max-Planck-Gesellschaft, Helmholtz-Gemeinschaft, Alexander von Humboldt-Stiftung, Deutsches Archäologisches Institut), Förderung des Tou-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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rismus (DZT), bis hin zu Stabilisierung, Friedenssicherung und generell Wahrung und Wahrnehmung von Sicherheitsinteressen (Bundeswehr). 3.2.5.1 Deutsche Mittler- und Partnerorganisationen vor Ort Die nächste Frage zielte darauf ab, zu ermitteln, welche der wichtigsten Mittlerorganisationen in den Gastländern der befragten Auslandsvertretung vertreten sind. „Welche anderen deutschen Mittler und Partner sind in Ihrem Gastland vor Ort tätig und prägen damit das Deutschlandbild?“

Abbildung 81: Deutsche Mittler und Partner vor Ort

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Goethe-Institut (97 Mal), DAAD (96) und Handelskammern/Häuser der deutschen Wirtschaft (90) wurden am häufigsten genannt. Kultur, Wissenschaftsaustausch und Wirtschaftsförderung haben demzufolge oberste Priorität neben der Präsenz diplomatischer Vertretungen. Dahinter folgt die GTZ mit 80 Nennungen. Die mittlere Gruppe bilden die Deutschen Auslandsschulen (61), die Deutsche Welle (54), deutsche Nichtregierungsorganisationen (48), sowie die Kreditanstalt für Wiederaufbau (47). Regionalbüros der Deutschen Zentrale für Tourismus (28), die Alexander-von-Humboldt Stiftung (25), die Bundeswehr (21) und das Deutsche Archäologische Institut (20) folgend dahinter. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) wurde 15 Mal genannt. Die Max-PlanckGesellschaft (6) und die Helmholtz-Gemeinschaft (4) sind den Angaben der Befragten zufolge eher selten im Ausland präsent. In nur acht Fällen ist keine der aufgeführten Organisationen neben der Auslandsvertretung vor Ort ansässig. 61 Mal gaben die Befragten an, dass über die zuvor genannten hinaus noch weitere Akteure im jeweiligen Gastland präsent sind. 3.2.5.2 Nichtregierungsorganisationen (NROs) Diejenigen der Befragten, die „Nichtregierungsorganisationen“ auswählten, wurden mittels einer Filterfrage um nähere Angaben zu den jeweiligen NROs vor Ort gebeten:

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Sie haben angegeben, dass deutsche Nichtregierungsorganisationen in Ihrem Gastland Public Diplomacy betreiben. Welche sind dies?“ Darunter waren (Auswahl der häufigsten Nennungen):

Abbildung 82: Nichtregierungsorganisationen vor Ort Die kirchlichen Entwicklungsdienste liegen an der Spitze der genannten NROs (19). Sofern der konkrete Name der jeweiligen Organisation genannt wurde, wurden sie in der Liste separat aufgeführt. Die Summe der genannten kirchlichen Einrichtungen liegt bei 35. Unter „Politische Stiftungen“ (10) wurden in dieser Liste nur Erwähnungen berücksichtigt, die keine der Stiftungen namentlich nannten. Die Mehrzahl der befragten verortete die spezifischen vor Ort tätigen Stiftungen nicht unter NROs, sondern unter „weitere Akteure“. 3.2.5.3 Vertretungen der politischen Stiftungen Die wichtigsten der unter „weitere“ genannten Akteure sind die Stiftungen der politischen Parteien Deutschlands. Diese wurden insgesamt 28 Mal genannt. Sie verteilen sich wie folgt auf die Friedrich-Ebert-Stiftung (FES), die KonradAdenauer-Stiftung (KAS), die Friedrich-Naumann-Stiftung (FNST) und die Hanns-Seidel-Stiftung (HSS):

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Abbildung 83: Politische Stiftungen im Ausland Ferner wurden unter „weitere Akteure“ genannt:

Abbildung 84: Weitere Mittlerorganisationen vor Ort22

22

Abkürzungen: Deutscher Entwicklungsdienst (DED), Zentralstelle für das Auslandsschulwesen (ZfA), Institut für Auslandsbeziehungen (IfA)

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Auch unter „weitere“ Akteure wurden die Kirchen, die zuvor die stärkste Gruppe innerhalb der NROs darstellten, dreimal genannt. Werden die Angaben unter „NROs“ und „weitere Akteure“ kombiniert betrachtet, stellen die politischen Stiftungen (38) und die Kirchenorganisationen (38) die wichtigsten der innerhalb der offenen Angaben genannten Akteure dar. Es zeigt sich, dass die Auslandsvertretungen in den meisten Fällen nicht der einzige Akteur im Gastland sind, dessen Aufgabe – zumindest auch – darin besteht, zu einem adäquaten Deutschlandbild beizutragen. Insofern wäre es sinnvoll, Synergien zwischen den Auslandsvertretungen und den übrigen Mittlerorganisationen im Hinblick auf die Erfüllung dieser Funktion herzustellen. Doch wie gut funktioniert diese Kooperation in der Praxis? Der Klärung dieser Frage widmete sich der folgende Abschnitt der Befragung. 3.2.5.4 Kooperation mit deutschen Mittlern und Partnern Um herauszufinden, ob eine Zusammenarbeit zwischen der jeweiligen Auslandsvertretung und den weiteren vor Ort ansässigen deutschen Mittlern stattfindet, und wie intensiv sich diese gestaltet, wurde im Anschluss mittels einer Filterfrage der Intensitätsgrad der Kooperation für jeden zuvor ausgewählten Mittler einzeln abgefragt. Kooperation mit dem Goethe-Institut (97 Nennungen):

Abbildung 85: Kooperation mit dem Goethe-Institut Das Goethe-Institut wurde nicht nur am häufigsten genannt; auch die Kooperation mit selbigem funktioniert, verglichen mit den übrigen Mittlerorganisationen, am besten: 44 % der Befragten gaben an, dass eine „umfangreiche Koope-

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

ration“ stattfinde, weitere 32 % schätzten die Kooperation sogar als „sehr intensiv“ ein. Die Summe dieser beiden Werte beträgt 76 %, d.h. über Dreiviertel der Befragten erkennt eine stabile Zusammenarbeit. Eine „unregelmäßige Kooperation“ bescheinigen noch 19 % derjenigen, in dessen Gastländern ein GoetheInstitut ansässig ist. Von einer „sehr begrenzten Kooperation“ ist in nur 5 % der Fälle die Rede. Keiner der Befragten gab an, dass mit dem Goethe-Institut „keine Kooperation“ stattfinde. Kooperation mit dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD) (96 Nennungen):

Abbildung 86: Kooperation mit dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD) Gleiches gilt für die Kooperation mit dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD): Auch hier gab keine der Vertretungen, in deren Gastland der DAAD präsent ist, an, dass gar keine Kooperation stattfinde. In 13 % der Fälle ist von einer „sehr begrenzten Kooperation“ die Rede, 25 % der Befragten sprechen von einer „unregelmäßigen Kooperation“. Hingegen findet eine „umfangreiche“ (42 %) bzw. „sehr intensive“ (21 %) Kooperation in der großen Mehrheit der Fälle statt. In der Summe liegen die beiden letztgenannten Kategorien mit 63 % bei knapp Zweidrittel der Antworten auf diese Frage.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Kooperation mit Handelskammern/Häuser der deutschen Wirtschaft (90 Nennungen):

Abbildung 87: Kooperation mit Handelskammern/Häusern der deutschen Wirtschaft Auch mit den Handelskammern (respektive dem jeweiligen „Haus der deutschen Wirtschaft“) findet eine lebhafte Kooperation statt. 48 % der Befragten zufolge findet diese in einer „umfangreichen“ Form statt, 24 % gaben sogar an, dass eine „sehr intensive Kooperation“ besteht. Eine „unregelmäßige Kooperation“ wurde von 26 % der Befragten erkannt. Nur zweimal trat die Antwort „sehr begrenzte Kooperation“ auf (2 %), „keine Kooperation“ wurde auch bei dieser Frage nicht genannt.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Kooperation mit der Deutschen Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ) (80 Nennungen):

Abbildung 88: Kooperation mit der Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ) Bei der am vierthäufigsten genannten Einrichtung, der GTZ, dominiert die Kategorie „unregelmäßige Kooperation“ (38 %). Hier findet häufig projektbezogene, sporadische Zusammenarbeit statt. Eine „umfangreiche“ Kooperation findet in 26 % der Fälle statt, eine „sehr intensive“ Zusammenarbeit in 24 %. Zusammen machen diese beiden Kategorien mit 50 % die Hälfte der Antworten aus. „Sehr begrenzte“ Kooperation findet in 10 % der Fälle statt, und erstmalig bei dieser Frage wurde auch „keine Kooperation“ genannt (3 %).

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Kooperation mit den deutschen Auslandsschulen (61 Nennungen):

Abbildung 89: Kooperation mit deutschen Auslandsschulen Von den Befragten, die deutsche Auslandsschulen in ihrem Gastland als weiteren Akteur identifizierten, gab die deutliche Mehrheit an, häufig mit diesen zusammenzuarbeiten: 34 % nannten „umfangreiche Kooperation“, 39 % sogar „sehr intensive Kooperation“, was mit der Summe von 73 % fast Dreiviertel der Antworten ausmacht. In 16 % der Fällen findet eine unregelmäßige Zusammenarbeit statt, in weiteren 10 % eine „sehr begrenzte“. „Keine Kooperation“ wurde nicht genannt. Kooperation mit der Deutschen Welle (54 Nennungen):

Abbildung 90: Kooperation mit der Deutschen Welle (DW)

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Im Falle der Deutschen Welle dominiert „unregelmäßige Kooperation“. Die Hälfte der Befragten nannte diese Kategorie (50 %). Augenscheinlich findet in erster Linie eine anlass- oder projektbezogene Zusammenarbeit statt. Hingegen wurde „sehr intensive Kooperation“ nur ein einziges Mal genannt (2 %). Von einer „umfangreichen“ Kooperation sprechen immerhin 13 % der Befragten. Die Kategorien „sehr begrenzte“ (26 %) oder sogar „keine“ (9 %) Kooperation machen bei dieser Frage mit zusammen 35 % über ein Drittel der Antworten aus. Kooperation mit der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) (47 Nennungen):

Abbildung 91: Kooperation mit der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) Bei der Kreditanstalt für Wiederaufbau liegt der Schwerpunkt der Antworten auf den Kategorien „unregelmäßige“ (36 %) sowie „umfangreiche“ (34 %) Kooperation. Von einer „sehr intensiven“ Kooperation ist nur in 9 % der Fälle die Rede. 6 % der Befragten stellen „keine Kooperation“ mit der KfW fest, 15 % eine lediglich „sehr begrenzte“ Zusammenarbeit.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Kooperation mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) (28 Nennungen):

Abbildung 92: Kooperation mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) Von 28 der Befragten wurde angegeben, dass auch die Deutsche Zentrale für Tourismus in ihrem Gastland vor Ort präsent ist. Mehrheitlich „unregelmäßig“ (39 %) arbeiten die Auslandsvertretungen mit dieser zusammen. Auf die Antwort „umfangreiche Kooperation“ entfallen 29 %, auf „sehr begrenzte“ Zusammenarbeit 25 %. Jeweils einmal (4 %) wurde „keine“ bzw. „sehr intensive Kooperation“ genannt.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Kooperation mit der Alexander-von-Humboldt Stiftung (25 Nennungen):

Abbildung 93: Kooperation mit der Alexander-von-Humboldt Stiftung Noch 25 Auslandsvertretungen gaben an, dass die Alexander-von-Humboldt Stiftung in ihrem Gastland eine Vertretung besitzt. Hier wurde erstmalig nicht ein einziges Mal die Kategorie „sehr intensive Kooperation“ genannt. Dagegen dominiert „unregelmäßige Kooperation“, auf die 52 % der Antworten entfallen. 32 % gaben an, dass eine „sehr begrenzte Kooperation“ stattfinde. Jeweils zweimal (8 %) wurde sowohl „keine Kooperation“ als auch „umfangreiche Kooperation“ genannt. Damit liegen bei dieser Frage die Antworten erstmalig hinsichtlich des Intensitätsgrads der Zusammenarbeit im „negativen“ Bereich: 40 % der Antworten entfallen auf „keine“ bzw. „sehr begrenzte“ Kooperation, dem gegenüber stehen nur 8 % im positiven Bereich („umfangreiche Kooperation“). Die Kategorie „unregelmäßige Kooperation“ stellt den neutralen Bereich dar.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Kooperation mit der Bundeswehr (21 Nennungen):

Abbildung 94: Kooperation mit der Bundeswehr Die Bundeswehr ist im Rahmen ihrer Auslandseinsätze ebenfalls in vielen Teilen der Erde stationiert. Sowohl durch ihre schiere Präsenz, die gegenüber Verbindungsbüros von z.B. Wissenschaftsförderern höhere mediale Aufmerksamkeit erzeugt, als auch durch ihre Außendarstellung, etwa im Rahmen von Kontrollfahrten und bewusster Bürgernähe bei Peacekeeping-Einsätzen, trägt sie zur Wahrnehmung der Bundesrepublik im Gastland bei. 21 Vertretungen gaben an, dass die Bundeswehr in ihrem Gastland anwesend ist. Mit 38 % entfällt die Mehrheit der Antworten bei dieser Frage auf „umfangreiche Kooperation“ zwischen Auslandsvertretung und Bundeswehr. „Unregelmäßige“ Kooperation findet in 29 % der Fälle statt, eine „sehr begrenzte“ Zusammenarbeit in 24 % der Fälle. Jeweils einmal (5 %) wurde „keine“, sowie „sehr intensive“ Kooperation genannt.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Kooperation mit dem Deutschen Archäologischen Institut (20 Nennungen):

Abbildung 95: Kooperation mit dem Deutschen Archäologischen Institut (DAI) Das Deutsche Archäologische Institut (DAI) gehört als Bundesanstalt zum Geschäftsbereich des Auswärtigen Amts und hat die internationale Wissenschaftskooperation im archäologischen Bereich zum Ziel. 20 Vertretungen wählten es aus der Liste der weiteren Akteure vor Ort aus. Von diesen konstatierten 25 % eine „umfangreiche Kooperation“, während mit 45 % die Mehrheit eine „unregelmäßige Kooperation“ zwischen Auslandsvertretung und DAI erkannte. Ebenfalls 25 % der Antworten entfallen auf „sehr begrenzte Kooperation“, einmal (5 %) wurde „keine Kooperation“ genannt.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Kooperation mit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) (15 Nennungen):

Abbildung 96: Kooperation mit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) Die Deutsche Forschungsgemeinschaft wurde 15 Mal als im Gastland präsente Einrichtung identifiziert. Wie bei den zuletzt genannten Akteuren zuvor, bildet auch hier die sporadische „unregelmäßige“ Kooperation die dominierende Kategorie (47 %). Dahinter folgt „sehr begrenzte“ Zusammenarbeit mit 27 %. Je zweimal (13 %) wurde „keine Kooperation“ bzw. „umfangreiche Kooperation“ genannt.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit Kooperation mit dem Max-Planck-Institut (6 Nennungen):

Abbildung 97: Kooperation mit dem Max-Planck-Institut (MPI) Das Max-Planck-Institut wurde nur sechsmal genannt. Erstmalig findet sich weder „sehr intensive“, noch „umfangreiche Kooperation“ unter den Antworten. Einmal wurde „keine Kooperation“ festgestellt, dreimal „sehr begrenzte“, und zweimal „unregelmäßige“ Zusammenarbeit. Kooperation mit der Helmholtz-Gemeinschaft (4 Nennungen):

Abbildung 98: Kooperation mit der Helmholtz-Gemeinschaft

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Mit gerade einmal vier Erwähnungen ist die Helmholtz-Gemeinschaft – mit einem Jahresbudget von 2,35 Mrd. Euro die größte Wissenschaftsorganisation Deutschlands (Helmholtz 2008) – die am seltensten genannte Mittlerorganisation. Zwei der Befragten gaben an, dass eine Zusammenarbeit in „sehr begrenztem“ Umfang stattfinde; in einem Fall wurde „keine Kooperation“ festgestellt, und ein weiteres Mal wurde „unregelmäßige Kooperation“ genannt. Wie auch im Falle des Max-Planck-Instituts wurden hier weder „umfangreiche“, noch „sehr intensive Kooperation“ ausgewählt. 3.2.6 Intensität der Public Diplomacy, Mittel und Ressourcen 3.2.6.1 Intensität Um feststellen zu können, ob sich die angenommene gestiegene Bedeutung von Public Diplomacy auch in Form einer gestiegenen Intensität bei der praktischen Umsetzung widerspiegelt, widmete sich dieser Abschnitt der Befragung dieser Größe. Zunächst wurde danach gefragt, ob die Intensität der Public Diplomacy in den letzten fünf Jahren überhaupt – aus Sicht des Befragten – erhöht wurde. „Wurde die Anzahl der Public Diplomacy-Aktivitäten insgesamt an ihrer Vertretung in den letzten 5 Jahren erhöht?“

Abbildung 99: Erhöhung der Intensität der Public Diplomacy Die große Mehrheit der Befragten (114 gegenüber 30) gab an, dass die Maßnahmen ihrer jeweiligen Vertretung auf dem Gebiet der Public Diplomacy er-

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

höht wurden. Diese Zahl belegt zweierlei: Zunächst verdeutlicht sie den gestiegenen Stellenwert von Public Diplomacy in der täglichen Arbeit der deutschen Auslandsvertretungen insgesamt, desweiteren belegt sie nachdrücklich das drastisch gestiegene Bewusstsein für Public Diplomacy auf Seiten der mit deren Durchführung betrauten Diplomaten. Public Diplomacy hat in den letzten Jahren – genauer: seit dem 11. September 2001 – an Bedeutung gewonnen. Nur damit lässt sich der Anstieg der durchgeführten Maßnahmen erklären. Die Tatsache alleine, dass eine Steigerung in der Intensität bemerkt wurde, lässt jedoch noch keinen Rückschluss über das Ausmaß dieses Anstiegs zu. Daher wurde in der folgenden Frage darum gebeten, die prozentuale Steigerung der Intensität zu schätzen. Diese Filterfrage wurde nur jenen Befragten gestellt, die die vorherige Frage nach einer etwaigen Steigerung der Anzahl der Maßnahmen bejahten. „Bitte schätzen Sie: Wie stark wurde die Intensität der Public Diplomacy prozentual erhöht?“ Die Antworten verteilen sich auf folgende Kategorien:

Abbildung 100: Prozentuale Veränderung der Intensität der Public Diplomacy nach Kategorien Der Mittelwert der Angaben liegt bei 55 %. Die Public Diplomacy-Maßnahmen wurden also insgesamt um gut die Hälfte, verglichen mit dem Stand von vor fünf Jahren, erhöht. Es fällt dennoch auf, dass die Mehrheit der Befragten moderate Erhöhungen feststellte, so gaben 27 der Befragten an, die Maßnahmen hätten sich um 10

Analyse der empirischen Ergebnisse

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% bis 20 % erhöht. Eine Steigerung zwischen einem Viertel und einem Drittel erkannten 25 Befragte. 22 Mal wurde ein Wert zwischen 40 % und 50 % genannt. Der relative hohe Mittelwert kommt vor allem deshalb zustande, da neben den 14 Befragten, die die Steigerung auf genau 100 %, also eine Verdoppelung, schätzten, vier Vertretungen diese Marke sogar übertrafen: So wurde einmal 150 % genannt, zweimal 300 %, und einmal sogar ein Anstieg um 500 % konstatiert. Um regionale Unterschiede bei der wahrgenommenen Steigerung der Intensität feststellen zu können, wurden die Antworten zu dieser Frage den einzelnen Vertretungen zugeordnet, und diese nach Regionen kategorisiert. Die Kreisdiagramme zeigen das Verhältnis zwischen „Intensität wurde gesteigert “ (Ja) und „Intensität wurde nicht gesteigert“ (Nein). Die prozentuale Steigerung wurde ebenfalls separat für jede Region berechnet. Hierbei wurde der Mittelwert der prozentualen Angaben bestimmt. Einige Befragte gaben zwar an, dass eine Steigerung stattgefunden habe, machten jedoch bei der anschließenden Frage nach einer prozentualen Einschätzung keine, oder unklare Angaben (Bsp.: „von null auf etwas“). Diese wurden nicht zur Bestimmung des Mittelwerts mit einbezogen. Wurden die Public Diplomacy-Maßnahmen in den letzten 5 Jahren erhöht? Nordamerika:

Abbildung 101: Veränderung nach Regionen: Nordamerika Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 41 %

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Mittel- und Südamerika:

Abbildung 102: Veränderung nach Regionen: Mittel- und Südamerika Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 64 % Nord- und Westeuropa:

Abbildung 103: Veränderung nach Regionen: Nord- und Westeuropa Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 85 %

Analyse der empirischen Ergebnisse Osteuropa, Balkan, Russland:

Abbildung 104: Veränderung nach Regionen: Osteuropa, Balkan, Russland Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 43 % Afrika:

Abbildung 105: Veränderung nach Regionen: Afrika Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 48 %

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Arabischer Raum / „Naher Osten“:

Abbildung 106: Veränderung nach Regionen: Arabischer Raum / „Naher Osten“ Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 44 % Asien / Ozeanien:

Abbildung 107: Veränderung nach Regionen: Asien / Ozeanien Prozentuale Erhöhung (Mittelwert der Angaben): 43 % Im regionalen Vergleich zeigt sich ein besonders hoher Anstieg der Intensität in Nord- und Westeuropa (85 %), was die Schwerpunktsetzung des Auswärtigen Amts auf die EU belegt.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Das Auswärtige Amt hat sich […] mit seiner Public Diplomacy und der Auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik zur Aufgabe gemacht, den Bevölkerungen in Deutschland und Europa den großen politischen und wirtschaftlichen Mehrwert der Europäischen Union zu vermitteln.“ (Auswärtiges Amt 2006a)

Ein ebenfalls hoher Anstieg wird mit 64 % in Mittel- und Südamerika verzeichnet. Die übrigen Regionen liegen im Bereich zwischen 40 und 50 %: So folgen Afrika (48 %), der arabische Raum/“Nahe Osten“ (44 %), Asien/Ozeanien (43 %), Osteuropa/Balkan/Russland (43 %) und an letzter Stelle Nordamerika mit 41 %. Die arabische Welt, die neben der Europäischen Union für die Public Diplomacy ebenfalls eine Schwerpunktregion in den Planungen des AA darstellt (Auswärtiges Amt 2006a, Auswärtiges Amt 2006b) liegt in diesem Ranking an vierter Stelle, also nur im „Mittelfeld“. Dass Nordamerika den geringsten Anstieg verzeichnet, überrascht hingegen nicht, da die Public Diplomacy hier im Vergleich zu den übrigen Regionen schon sehr stark ausgeprägt ist. Eine Bedeutungssteigerung lässt sich jedoch nicht alleine anhand einer gestiegenen Intensität in der Durchführung belegen. Ein weiterer wichtiger Faktor sind die eingesetzten finanziellen und personellen Mittel. Hierauf zielte die nächste Frage ab. 3.2.6.2 Ressourcen „Verwenden Sie heute anteilmäßig mehr der insgesamt Ihrer Vertretung zur Verfügung stehenden Ressourcen für Public Diplomacy als vor 5 Jahren?“

Abbildung 108: Verwendung von Ressourcen für Public Diplomacy

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Auch bei dieser Frage gab die Mehrheit der Befragten (88 gegenüber 48) eine Steigerung der Ressourcen verglichen mit dem Stand von vor fünf Jahren an. Das Verhältnis jener, die eine Steigerung bemerkten, liegt mit 65 % gegenüber 35 % bei etwa zwei Dritteln zu einem Drittel. Wie bei der Frage zuvor sagt dies allein jedoch noch nichts über die Höhe des Steigerungsgrads aus. Daher wurde auch hier in einem zweiten Schritt darum gebeten, die Steigerung prozentual zu beziffern. „Um schätzungsweise wie viel Prozent stieg der Anteil der für Public Diplomacy eingesetzten Ressourcen in den vergangenen 5 Jahren?“

Abbildung 109: Prozentuale Veränderung des Einsatzes der Ressourcen für Public Diplomacy kategorisiert Der Mittelwert liegt bei 48 %. Der Anteil der bis dato für Public Diplomacy eingesetzten Ressourcen (d.h. finanziellen oder personellen Mittel) wurde in den vergangenen fünf Jahren also um knapp die Hälfte erhöht. Auch anhand dieser Zahlen lässt sich der Bedeutungszuwachs von Public Diplomacy nachvollziehen und belegen.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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3.2.6.3 Externe Mittel / Sponsorings Nicht nur Eigenmittel aus dem Bundeshaushalt, sondern auch Kooperationen mit Sponsoren, etwa deutschen Unternehmen oder Institutionen, werden zur Finanzierung der Public Diplomacy eingesetzt. Die nächste Frage diente der Klärung, in welchem Umfang solche Kooperationen oder „Sponsorings“ stattfinden. „Greifen Sie zur Finanzierung der Public Diplomacy Ihrer Vertretung auf Mittel von externen Geldgebern, etwa im Rahmen von Sponsorings durch Unternehmen, zurück?“

Abbildung 110: Einsatz von externen Mitteln 62 % der Befragten (94 gegenüber 58) gaben an, auch externe Mittel bei der Durchführung Ihrer Public Diplomacy einzusetzen. Dies zeigt, dass seitens der Auslandsvertretungen generell eine hohe Bereitschaft im Hinblick auf Kooperationen mit Unternehmen besteht. Um einen Überblick über die bisher durchgeführten Sponsorings zu erhalten, wurden die Befragten darum gebeten, konkrete Beispiele zu nennen. Die nachfolgende Tabelle berücksichtigt nur Firmen, die von mindestens zwei verschiedenen Auslandsvertretungen genannt wurden. Es zeigt sich, dass unter den Sponsoren viele der großen, international agierenden deutschen Konzerne, also der sogenannten „Global Player“ finden.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Abbildung 111: Übersicht über Sponsoren Siemens wurde am häufigsten als Sponsor genannt (10 Mal), gefolgt von der Lufthansa (7), sowie dem Logistikkonzern DHL, Mercedes-Benz und VW mit je vier Erwähnungen. Dahinter folgenden zahlreiche Unternehmen mit drei oder zwei Nennungen. Zu den bekanntesten Unternehmen, die jeweils einmal genannt wurden, zählen Allianz, Audi, Braun-Melsungen, CMA, DaimlerChryslerBank, Dekra, Deutsche Telekom, EADS, E.on, Hochtief AG, Interbrew, KSB, LTU, MerckMarker, Metro, Nestlé, Nissan, Nivea, Nordmilch, Rieder-Gruppe, Roemmers, RWE, Schenker, Scotia Bank, Wintershall sowie Würth. Die Liste liest sich wie das „Who is Who“ der (deutschen) Industrie. Die Zusammenarbeit mit deutschen Unternehmen geht teilweise sogar soweit, dass sich deren Firmenlogos direkt auf der Homepage deutscher Auslandsvertretungen finden:

Analyse der empirischen Ergebnisse

Abbildung 112: Screenshot der Startseite des Deutschen Generalkonsulats Kanton, http://www.kanton.diplo.de/Vertretung/kanton/de/ Startseite.html, Zugriff: 03.08.2008

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Verteilt nach Branchen stellen sich die „Hauptsponsoren“ der deutschen Auslandsvertretungen wie folgt dar:

Abbildung 113: Sponsoren nach Branchen Die für Deutschland zentralen Branchen sind vertreten: Automobilindustrie (17 Nennungen), Transport und Logistik (14), Pharma und Chemie (10), Finanzwesen (10) und Konsumgüter (8). Die Liste spiegelt auch den hohen Stellenwert dieser Industrien innerhalb des Wirtschaftsgefüges der Bundesrepublik wider. Hinsichtlich ihrer Außenwirkung auf ausländische Bevölkerungen und dem damit verbundenen Einfluss auf die Wahrnehmung Deutschlands im Ausland, ist keine andere Branche so profiliert wie die deutsche Automobilindustrie. Um diese Stellung zu behaupten, treten deutsche Automobilhersteller gerne im Rahmen von Sponsorings von Botschaftsveranstaltungen in den Vordergrund, um in hochklassigem Umfeld Sichtbarkeit zu generieren. Die finanzstarken Logistik- und Pharmaunternehmen, sowie die Finanzdienstleister selbst sind ebenfalls stark repräsentiert. Im Folgenden wurden mittels einer Filterfrage diejenigen Befragten, die zuvor angaben, Kooperationen mit Unternehmen durchzuführen, um Beispiele für derartige Projekte gebeten. „Sie nutzen auch Mittel externer Geldgeber zur Finanzierung Ihrer Public Diplomacy. Bitte nennen Sie Beispiele.“ Bei der Auswertung der Angaben wurde folgende Vorgehensweise zugrunde gelegt: Wurde etwa „Empfang zum Tag der Deutschen Einheit“ genannt, so wurde als Anlass „Tag der Deutschen Einheit“ gewertet, wenngleich es sich um einen Empfang handelte. Die Angabe wurde also nicht doppelt gewertet. Eine

Analyse der empirischen Ergebnisse

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„Infobroschüre zur WM 2006“ generierte eine Wertung für „Weltmeisterschaft/Fußball“, und wurde nicht erneut bei „Informationsmaterial/Broschüren/ Beilagen“ gewertet. Ein „50 Jahre EU-Konzert“ wurde nicht als Konzert, sondern als EU-Veranstaltung gewertet. Die „Endspielparty zur WM“ verbuchte keinen Treffer bei „(Sommer-)Feste“, sondern ebenfalls beim „Weltmeisterschaft/Fußball“. Sofern also ein konkreter Anlass zusätzlich zur Art der Veranstaltung genannt wurde, wurden die Wertungen entsprechend bei dieser Kategorie verbucht. Wurde hingegen „Sommerfest“, oder „Oktoberfest“ in allgemeiner Form genannt, generierte dies eine Wertung bei der übergeordneten Kategorie „(Sommer-)Feste“.

Abbildung 114: Anlässe für Sponsorings Die interessanteste Projektionsfläche für deutsche Unternehmen als Sponsoren bietet der Tag der Deutschen Einheit. 26 Mal wurde dieser Anlass genannt. Anders als sporadische Events ist dieser Tag ein Fixpunkt im Kalender der Auslandsvertretungen, und bietet daher auch für Sponsoren nicht nur hohe Planungssicherheit, sondern auch ein voraussichtlich hochklassiges Teilnehmerfeld, in dessen Rahmen zahlreiche Multiplikatoren erreicht werden können.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Dahinter sind mit 22 Nennungen kulturelle Veranstaltungen, wie Kulturwochen oder Kunstausstellungen, die zweithäufigsten Anlässe für Sponsorings. Würden „Konzerte“ (17), die hier mit einer eigenen Kategorie gewertet wurden und an dritter Stelle der Rangliste liegen, mit einbezogen, würde der Kulturbereich insgesamt sogar mit Abstand an erster Stelle rangieren. Veranstalten im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurden ebenfalls 17 Mal genannt. Gerade bei derartigen globalen Großereignissen stehen internationale Sponsoren im Vordergrund, die auch bei Veranstaltungen der Auslandsvertretungen präsent sind. Doch auch bei der Erstellung von Informationsmaterialien und Broschüren oder dem Druck von Flyern sind Sponsoren beteiligt (9), so wurde als Beispiel etwa angeführt, dass Firmen die Druckkosten tragen und im Gegenzug ihr Logo auf diesen Publikationen wiederfinden. Achtmal wurden allgemeine Festveranstaltungen, wie Sommer- oder Oktoberfeste genannt, die, je nach thematischer Ausrichtung oder Motto, spezifischen Raum für das Engagement deutscher Unternehmen zulassen. So nimmt es kaum Wunder, wenn sich deutsche Brauereien zur Lieferung des Bieres für ein Oktoberfest vor Ort bereit erklären. Veranstaltungen mit konkretem EU-Bezug wurden sechsmal genannt. Ebenso oft finden sich Firmen, die Preise für Gewinnspiele zur Verfügung stellen, so sponserte die Lufthansa zwei Freiflüge für die Gewinner eines Essay-Wettbewerbs. Auch die Finanzierung von Giveaways durch Unternehmen fällt unter diese Kategorie. Allgemein „Empfänge“ zu diversen Anlässen wurde fünfmal genannt. Filmvorführungen waren ebenso oft Anlass für Sponsorings. Events zur Promotion von deutschem Wein oder deutschem Bier generell wurden ebenfalls fünfmal genannt. 3.2.7 Gewichtung der Public Diplomacy und Verbesserungsvorschläge Der abschließende Sektor diente der Klärung der Frage, wie die von den Verantwortlichen selbst wahrgenommene Schwerpunktsetzung der Auslandsvertretungen bei der Gewichtung ihrer Public Diplomacy im Hinblick auf strategische oder routinisierte Maßnahmen, sowie einen persuasiven oder primär auf Verständigung abzielenden Ansatz, liegt. Ferner wurden die Befragten um konkrete Verbesserungsvorschläge gebeten. 3.2.7.1 Gewichtung anhand der Public Diplomacy-Dimensionen nach Nye Bei dieser Frage wurde mittels dreier Freifelder darum gebeten, eine Gesamtmenge von 100 Prozent auf die drei in der Frage genannten Kategorien von

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Public Diplomacy nach Nye (siehe oben) zu verteilen. Sofern die Summe der drei Antworten nicht 100 ergab, erschien eine Fehlermeldung. Der Proband gelangte nur zur nächsten Frage, sofern er entweder die Angaben korrigierte, oder die Fehlermeldung bestätigte. Auf diese Weise konnte sicher gestellt werden, dass keine „Rechenfehler“ unterliefen. „Harvard-Professor Joseph Nye unterscheidet 3 Dimensionen von Public Diplomacy: 1) Routinisierte, tägliche Kommunikation: Information + Erklärung politischer Entscheidungen 2) Strategische (langfristige) Kommunikation: Formulierung + Kommunizieren politischer Leitthemen 3) Etablierung eines Multiplikatoren-Netzwerks (als „wohlwollende Kommentatoren“) Ausgehend von einem Gesamt-Public Diplomacy-Aufkommen von 100 %, wie gewichten Sie die einzelnen Dimensionen an Ihrer Vertretung?“

Abbildung 115: Gewichtung der Public Diplomacy nach den Dimensionen Joseph Nyes Zu exakt gleichen Teilen wird, den Angaben der Befragten folgend, routinisierte Kommunikation im Rahmen des „Tagesgeschäfts“ betrieben sowie das Multiplikatorennetzwerk im jeweiligen Gastland aufgebaut und gepflegt (je 39 %). „Strategische“, also eine mittel- bis langfristige Zielsetzung verfolgende Kommunikation nimmt aus Sicht der Befragten mit 22 % im Schnitt etwa ein Fünftel der Arbeit im Bereich der Public Diplomacy in Anspruch. Diese Selbsteinschät-

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zung korrespondiert mit den Erkenntnissen der vorangegangenen Fragen: Instrumente, die auf Multiplikatoren abzielen, sind im Gesamtgefüge der Public Diplomacy leicht überrepräsentiert. Art der Veranstaltungen und Themen, die besonders verfolgt wurden, deuten hierauf hin. Routinisierte Kommunikation macht mit 39 % gut ein Drittel der Public Diplomacy der Vertretungen aus, was einen nachvollziehbaren Wert darstellt. Eine homogene Verteilung der Dimensionen auf je etwa ein Drittel würde eine optimale Verteilung darstellen. Hierzu muss die „klassische“ Adressierung von Multiplikatoren zugunsten einer strategischen Herangehensweise, die auch die „normale“ Bevölkerung als Ziel für Public Diplomacy anerkennt, zurückgefahren werden. 3.2.7.2 Gewichtung anhand der Kategorisierung nach „harter“ und „weicher“ Public Diplomacy Wie bei der Frage zuvor wurde auch hier um eine Verteilung von insgesamt 100 % auf diesmal zwei Kategorien gebeten. Rechenfehler wurden auch bei dieser Frage durch einen automatischen Summencheck vermieden. „Der Politikprofessor Benno Signitzer unterscheidet zwischen „harter“ und „weicher“ Public Diplomacy. „Harte“ Public Diplomacy bezeichnet persuasive Maßnahmen (Platzierung von Anzeigen etc.; klassische Pressearbeit), „weiche“ Public Diplomacy meint Instrumente, die langsamer wirken und langfristig auf Generierung von Vertrauen und Verständnis abzielen (kulturelle Instrumente, Dialogveranstaltungen etc.) Bitte gewichten Sie, ausgehend von 100 %, die Public Diplomacy Ihrer Vertretung hinsichtlich dieser beiden Kategorien.“

Abbildung 116: Gewichtung der Public Diplomacy nach den Kategorien Benno Signitzers

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Hier liegt das Verhältnis zwischen „weichen“, d.h. in der Regel langsam(er) wirkenden, auf Verständigung ausgelegten Maßnahmen (63 %) und „harten“, persuasiven Ansätzen (37 %) aus Sicht der Befragten bei etwa zwei Drittel zu einem Drittel. Damit korrespondieren die Angaben auf diese Frage zu den Antworten auf die vorherige, sofern unterstellt wird, dass die Befragten unter persuasiven Instrumenten ein Großteil der klassischen Pressearbeit (routinisierte Kommunikation/39 %) verstehen, während die beiden übrigen Dimensionen (strategische Kommunikation/22 %, sowie Etablierung von Multiplikatorennetzwerken/39 %, die kombiniert 61 % auf sich vereinen), im Verständnis der Befragten eher über „weiche“, „langsame“ Instrumente realisiert werden. 3.2.7.3 Stellenwert von Public Diplomacy aus Sicht der Befragten Diese Frage zielte darauf ab, herauszufinden, welchen Stellenwert Public Diplomacy bei den für deren Implementierung Verantwortlichen genießt, da sich die persönliche Einstellung der Diplomatinnen und Diplomaten gegenüber ihrem (in der Regel aufgrund des Rotationsprinzips zeitlich begrenzten) Tätigkeitsbereich nicht zuletzt auf die Motivation bei der Durchführung auswirken kann, und somit die Qualität der Public Diplomacy insgesamt berührt. Ferner geben die Antworten generell Aufschluss darüber, wie das Instrument seitens der Praktiker, die sich damit täglich auseinandersetzen, beurteilt wird. „Wie gewichten Sie generell den Stellenwert von Public Diplomacy als außenpolitisches Instrument?“

Abbildung 117: Stellenwert von Public Diplomacy als außenpolitisches Instrument

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41 % der Befragten halten Public Diplomacy für ein wichtiges Instrument. Weitere 49 % glauben, dass deren Bedeutung in Zukunft sogar noch weiter ansteigen wird. Diese Zahlen belegen, dass die hohe Relevanz der professionellen Vermittlung eines modernen Deutschlandbildes und die Generierung und Etablierung von Verständnis und Zustimmung für deutsche (außen-)politische Positionen im Verständnis der zuständigen Diplomatinnen und Diplomaten im Auswärtigen Dienst einen zentralen Platz einnimmt. In einem Freifeld konnten zudem eigene Angaben gemacht werden, sofern dem Befragten keine der Antwortkategorien adäquat erschien. In den Antworten wurde darauf hingewiesen, dass der Stellenwert von Public Diplomacy stark vom politischen Kontext des Gastlandes abhängig sei; dass Angesichts der sonstigen Arbeitslast diesbezüglich Posteriorität bestünde, dass schlicht zu wenig Zeit dafür übrig bliebe, oder dass das Konzept nur innerhalb der EU von hoher Bedeutung sei. 3.2.7.4 Verbesserungsvorschläge „Letzte Frage: Wie könnte man Ihrer Meinung nach die deutsche Public Diplomacy verbessern?“ Bei dieser Frage wurde den Diplomaten die Möglichkeit eingeräumt, Ihre Erfahrungen aus der Praxis dazu zu nutzen, eigene Verbesserungsvorschläge zu formulieren. Teilweise wurden diese äußerst konkret formuliert (siehe einige Beispiele unten), teilweise allgemeiner. Auch bei dieser Frage lassen sich einige Cluster in den Antworten identifizieren, die darauf hinweisen, dass einige global gültige Ansätze zur Optimierung der Public Diplomacy bestehen. In der nachfolgenden Grafik werden nur jene Verbesserungsvorschläge gezeigt, die mindestens dreimal von unterschiedlichen Auslandsvertretungen genannt wurden. Zwei- oder einmal geäußerte Ideen werden unten separat aufgeführt.

Analyse der empirischen Ergebnisse

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Abbildung 118: Kategorisierung der Verbesserungsvorschläge Mehr finanzielle Mittel/mehr personelle Ressourcen (26/25 Nennungen) Der am häufigsten genannte Vorschlag – genauer: die am häufigsten geäußerte Forderung – war jene nach einer besseren finanziellen Ausstattung der Auslandsvertretungen für die Durchführung von Public Diplomacy (26 Mal genannt), dicht gefolgt von dem Hinweis auf die Notwendigkeit einer besseren personellen Ausstattung (25). Tatsächlich liegt der deutsche Auswärtige Dienst personell deutlich hinter jenen etwa Großbritanniens und Frankreichs zurück. So verfügt das Auswärtige Amt über die exakt gleiche Anzahl von Auslandsvertretungen wie das britische

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Foreign & Commonwealth Office (FCO), das wie das AA ein weltumspannendes Netz von 233 Vertretungen unterhält (FCO 2007), hat aber deutlich weniger Mitarbeiter. So sind beim FCO 16.000 Mitarbeiter beschäftigt (British Embassy Berlin 2007), im deutschen Auswärtigen Amt gerade einmal 6.550 (Auswärtiges Amt 2005). Die Vereinigten Staaten, die den größten diplomatischen Dienst unterhalten, beschäftigen im US Department of State sogar über 30.000 Mitarbeiter. Der Haushalt des französischen Außenministeriums lag 2007 bei 4,5 Mrd. Euro (Ministère des Affaires Étrangères 2008). Hingegen lag der Haushalt des Auswärtigen Amtes im selben Jahr nur bei 2,51 Mrd. Euro (Auswärtiges Amt 2007). Dem State Department steht ein jährliches Budget von 12 Mrd. USD zur Verfügung (US Department of State 2008).

Mehr finanzielle Mittel für Public Diplomacy bereitstellen, Personal aufstocken

Materialien mit regionalem Zuschnitt (11) Am dritthäufigsten wurde auf die Notwendigkeit hingewiesen, die zur Verfügung gestellten Materialien für die politische Öffentlichkeitsarbeit besser den regionalen Gegebenheiten und Bedürfnissen der Gastländer anzupassen. Die existierenden Materialien wurden als zu pauschal und damit wenig geeignet oder gar unbrauchbar für die Public Diplomacy vor Ort bezeichnet. Hinzu kam, dass zahlreiche Vertretungen aus afrikanischen Ländern anhand ihrer Anmerkungen zu erkennen gaben, sich in Bezug auf die Materialausstattung „stiefmütterlich“ behandelt zu sehen. Die angebotenen Informationen träfen nicht die Problemlagen in den jeweiligen Gastländern und böten somit für die Menschen vor Ort keinen Mehrwert. Produktion von Infomaterialien verstärkt durch AVen vor Ort Größeres und „schnelleres“ Sprachangebot (11) Ebenso oft wurde darauf hingewiesen, dass die zur Verfügung stehenden Materialien nicht in ausreichender Zahl in landessprachlichen Fassungen vorlägen und somit nicht von den Menschen im Gastland perzipiert werden könnten. Ferner würden Übersetzungen erst (zu) spät verfügbar gemacht. Auch diesen

Analyse der empirischen Ergebnisse

183

Problemen kann durch eine insgesamt stärkere regionale Produktion von Informationsmaterialien begegnet werden.

Ebenda: Sprachbarrieren durch lokale Produktion von Infomaterialien überwinden

Bessere Schulung der Mitarbeiter im Bereich Public Diplomacy (8) Achtmal wurde konkret der Ruf nach einer Verbesserung der Schulung der Mitarbeiter im Auswärtigen Dienst im Rahmen des Ausbildungsprozesses laut. Diesen sollten die Grundlagen der Public Diplomacy besser vermittelt werden. Tatsächlich besteht hier konkreter Handlungsbedarf: Ein „Ausbildungsplan“ könnte folgende Komponenten enthalten: 1. Theoretische Einstufung von Public Diplomacy als außenpolitischem Instrument mit derzeit wachsender Bedeutung (um zu vermitteln, dass es sich hierbei um eine wichtige Komponente im diplomatischen Instrumentarium handelt), 2. Praktische Relevanz von Public Diplomacy (sowie Überblick: „Was machen die Anderen?, Warum machen sie es?“), 3. Methoden und Instrumente (Grundlagen der PR-Arbeit, Interviewtrainings), 4. Konkrete Fallbeispiele/Best-Practice-Modelle.

Public Diplomacy bereits in der Attaché-Ausbildung zu einem Schwerpunkt machen

Bessere Kooperation mit deutschen Mittlerorganisationen (8) Ebenfalls zahlreich wurde eine bessere Verknüpfung der Arbeit der deutschen im Ausland tätigen Mittlerorganisationen und der Auslandsvertretungen gefordert (vgl. oben). Auch wurde spezifisch angemahnt, die Kooperation seitens dieser Mittlerorganisationen müsse sich verbessern. Eine stärkere Netzwerkbildung könnte erheblich dazu beitragen, Synergie-Effekte zu erzeugen. Synergien durch Kooperationen freisetzen / Zusammenarbeit und Dialog routinisieren

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Bessere Zielgruppendefinition (vor allem „junge Leute“) (6) Insgesamt muss sich das Targeting, also die Definition der Zielgruppen im Vorfeld, verbessern. Auf diese Weise kann auch zu pauschal gehaltenen Informationsangeboten begegnet werden. Vor allem die Zielgruppe „junge Leute“, d.h. Jugendliche und junge Erwachsene, wurde mehrmals explizit genannt. Die bereit gestellten Materialien und durchgeführten Veranstaltungen haben zu oft einen zu formellen, konservativen Charakter. Daher muss verstärkt neben den nach wie vor notwendigen Cocktail Receptions und Empfängen auch auf jugendlichere Veranstaltungs- und Informationsformate gesetzt werden. Professionelle PR-, Werbe- und Eventagenturen könnten hierbei (d.h. bei der Ideenfindung, Planung und Umsetzung) unterstützend tätig sein.

Einsatz externer Dienstleister enttabuisieren, punktuell darauf zurückgreifen

Ausbau des Besucherprogramms (6) Ein auch im Selbstverständnis des Auswärtigen Amts zentrales Instrument der Public Diplomacy ist das Besucherprogramm der Bundesrepublik Deutschland (Auswärtiges Amt 2006c). Der hohen Bedeutung muss jedoch noch stärker Rechnung getragen werden, indem die Mittel zur Einladung von Journalisten, Politikern, Menschenrechtlern oder anderen Persönlichkeiten des Gastlandes erhöht werden. Dies belegen die Angaben der Befragten, die den verstärkten Einsatz und den Ausbau dieses Instruments fordern.

Anzahl der über das Besucherprogramm eingeladenen Gäste steigern, mehr Mittel

Besser Verfügbarkeit von deutschen Politikern für Interviews (5) Dieser Punkt wurde mehrmals in dieser konkreten Form angemahnt, und häufig mit einem Hinweis auf Politiker anderer Staaten verknüpft. Diese stünden im Vergleich zu deutschen Spitzenpolitikern oft bereitwilliger für Interviews oder Statements zur Verfügung. Es ist für die Berichterstattung von Journalisten von elementarer Bedeutung, hochrangige Politiker zeitnah bei relevanten politischen Ereignissen zitieren zu können. Da dies im Falle deutscher Politiker oft nicht

Analyse der empirischen Ergebnisse

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gegeben ist, werden auf diese Weise regelmäßig Chancen ungenutzt gelassen, die deutschen Standpunkte in adäquater Form zu positionieren.

Verfügbarkeit nicht nur für heimische Medien über AM im Kabinett thematisieren

Einsatz neuer Medien (5) / Rechteerwerb für Filme / Einsatz von Video-Files (5) Fünfmal wurde vorgeschlagen, im Rahmen der Public Diplomacy verstärkt auf „neue Medien“ zu setzen. Dieser dehnbare, im steten Wandel befindliche Begriff beschreibt heute vor allem digitale Medien. Zum Einsatz in der Public Diplomacy sind besonders webbasierte audio-visuelle Anwendungen von hohem Nutzen. Diese wurden konkret weitere fünfmal genannt. So sollten in größerer Zahl Video-Files verfügbar gemacht und zum Download bereit gestellt werden, was durch rechtliche Fragestellungen im Hinblick auf Lizenz- und Nutzungsrechte erschwert wird. Fokus auf neue Medien setzen, Lizenzrechte in ausreichender Zahl zentral einkaufen Qualitativ höherwertige Informationsmaterialien (5) Der Hinweis auf einen Bedarf an höherer Qualität der Infomaterialien bezieht sich sowohl auf deren Inhalte wie auf die Aufmachung. Beides ist insofern von hoher Bedeutung, als diese Materialien beim Rezipienten immer auch – zumindest unbewusst – eine Werbewirkung entfalten, auch wenn es sich um rein informative Fact Sheets oder Broschüren handelt. Sie sind zugleich auch Werbeflyer, ob intendiert oder unintendiert. So trägt ein ansprechendes, modernes Layout und qualitativ hochwertiges Papier dazu bei, dass die Materialien über den reinen Inhalt hinaus einen positiven Eindruck hinterlassen.

Informationsmaterialien in modernem Layout und hochwertiger Qualität

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Weniger zentral gesteuertes Vorgehen (5) Einige Vertretungen äußerten den Wunsch nach mehr „Spielraum“ in der Ausgestaltung der Public Diplomacy und der damit verbundenen Maßnahmen und Kampagnen. So wurde unter anderem kritisiert, dass die Themenauswahl der Zentrale zu sehr auf in Deutschland relevante Fragen fokussiere, und es an einer Analyse des spezifischen Informationsbedarfs des Gastlandes fehle. Dies bedeute eine Loslösung vom Modell „one fits all“. Dennoch stehen diesen Vorschlägen auch gegenteilige Anmerkungen, die die verstärkte Bereitstellung „fertiger Public Diplomacy-Pakete“ fordern, gegenüber (siehe unten). Bessere Sprachausbildung (4) Diese Forderung korrespondiert mit dem Hinweis auf die Notwendigkeit einer besseren Schulung der Mitarbeiter, wurde aber als eigenständige Kategorie aufgenommen, da hier der Fokus nicht auf einer inhaltlichen oder methodischen Qualifizierung liegt, sondern konkrete Sprachkurse zur Verbesserung der Kommunikationsfähigkeiten der Mitarbeiter gemeint sind. Dieser Bereich ist von sehr hoher Relevanz. So ist der Rückgriff auf muttersprachliche Ortskräfte häufig ein unumgängliches Mittel, da bestimmte Funktionen aufgrund sprachlicher Barrieren anders praktisch nicht zu erfüllen wären. So antwortete einer der Befragten: „Ich wäre nicht gelegentlich in TV und Radio eingeladen worden, wenn ich nicht bereit und in der Lage gewesen wäre, mich in der Landessprache interviewen zu lassen.“ Gezielte Schulung der Mitarbeiter in der Sprache des jeweiligen Gastlandes

Mehr Pressemitteilungen aus der AA-Zentrale (3) Dieser Vorschlag steht nur bei vordergründiger Betrachtung in einem Gegensatz zur Forderung danach, weniger zentralen Vorgaben seitens der Zentrale ausgesetzt zu sein. Entscheidend ist die Frage, ob Pressemitteilungen obligatorisch publiziert werden müssen, oder diese als „Angebot“ in den entsprechenden Referaten der Vertretungen auflaufen, und sodann der zuständige Mitarbeiter über die lokale Distribution entscheidet. Vor allem für personell schwach ausgestattete Vertretungen bedeutete dies eine Arbeitsentlastung. Grundsätzliche Informationen ohne spezifischen Bezug zum Gastland können auf diese Weise schnell über ein von den Medien des Gastlandes genutztes News-Portal gestreut werden. Ein Grundangebot an Pressemitteilungen in den fünf bis zehn weltweit wichtigsten Sprachen würde für die Zentrale mit einem vertretbaren Ar-

Analyse der empirischen Ergebnisse

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beitsaufwand zu realisieren sein, für die Auslandsvertretungen hingegen eine Entlastung darstellen.

Pressemitteilungen zentral in mehreren Sprachen bereitstellen Verstärkt Multiplikatoren einsetzen (3) Ebenfalls dreimal wurde als Verbesserungsvorschlag der verstärkte Einsatz von Multiplikatoren genannt. Hierbei wurde erneut die Bedeutung der Zielgruppenanalyse unterstrichen. Einem der Befragten zufolge sollten besonders 2545jährige Professionals aus Politik, Wirtschaft, Verwaltung und Verbänden adressiert werden. Klarere politische Positionierung (3) Die Vermittlung von Standpunkten erschwert sich, wenn Inhalte unklar oder Positionen „schwammig“ sind. Mit dieser Tatsache sehen sich in der täglichen Kommunikationsarbeit auch die Auslandsvertretungen konfrontiert. So forderte einer der Befragten eine „stärkere Bereitschaft der Bundesregierung, sich zu wichtigen politischen Fragen zu positionieren.“ Eine weitere Antwort lautete: „Politische Öffentlichkeitsarbeit im Ausland – insbesondere strategische PÖA – funktioniert nur dann, wenn man auch klare Botschaften und Interesse am Gastland transportieren kann.“ Eine weitere Angabe lautete: „Die tatsächlichen Projekte der Außenpolitik deutlicher herausstellen.“ Mehr Jugendaustauschprogramme (3) Eine mit dem Ausbau des Besucherprogramms korrespondierende Forderung lautet, vor allem Jugendaustauschprogramme auszubauen. Es liegt auf der Hand, dass derartige Programme vor allem bei jungen Menschen, die frühzeitig die Gelegenheit erhalten „über den Tellerrand zu blicken“ und in gegenseitigen Kontakt zu geraten, zu Interesse an der Bundesrepublik und somit zu einem besseren Verständnis der gesellschaftlichen und politischen Gegebenheiten in Deutschland führen. Umgekehrt profitiert auch die deutsche Gesellschaft enorm davon, wenn deutschen Jugendlichen ihrerseits die Möglichkeit geboten wird, ihren Horizont auf diese Weise zu erweitern. Beauftragung externer PR-Agenturen (3) Das Outsourcing von kommunikativen Dienstleistungen an externe PR-, Eventoder Werbeagenturen ist kein „Tabuthema“ mehr, was die dreimalige Nennung dieses Vorschlags belegt. So wird einmal die Beauftragung von Werbeagenturen

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

mit dem Hinweis gefordert, dass dies seitens der Bundesregierung in den USA bereits seit den 1950er Jahren üblich sei. Eine „Professionalisierung“ in Form eines „Outsourcings von Pressekampagnen“ fordert ein weiterer Befragter, ein dritter die „Beauftragung von Medienspezialisten.“ Auch der verwandte Vorschlag, Pressesprecher aus dem jeweiligen Gastland einzusetzen, um dessen Kredibilität aufseiten der Rezipienten zu erhöhen, belegt die vorhandene Bereitschaft zur Inanspruchnahme derartiger Dienstleistungen. Je zweimal genannt wurden: Mehr „Mut“ zum Einsatz unkonventioneller Veranstaltungsformen (Zitat: „Übertriebene Rücksichtnahme auf politische Befindlichkeiten (diverse Ministerien, Bundesländer, Koalitionspartner etc.) führt oft zu langweiligen Materialien - "DiploSpeak".); weniger „Ladenhüter“ distribuieren (z.B. sehr spät gelieferter Kalender zur deutschen EU-Ratspräsidentschaft); fertige „Public DiplomacyPakete“ seitens der Zentrale zur Verfügung stellen: (Zitate: „Uns kam es darauf an, von einer reaktiven zu einer aktiven Arbeit überzugehen. Für hiesige Medien gilt: Wenn wir Deutschland nicht platzieren, findet es nicht statt. In der Mehrzahl der Entwicklungsländer dürfte diese Erfahrung zutreffen. Für die PD des AA wünschen wir uns deshalb in diesen Ländern noch mehr Unterstützung bei einer aktiven Arbeit. Dabei ist besonders wichtig, Schlüsselthemen zu definieren (z.B. Klimawandel) und dazu Pakete zu schnüren, die Botschaften vor Ort nutzen können - vom O-Ton der Bundeskanzlerin bis zum Kuli.“ sowie: „Fertige "Pakete" zu wichtigen Themen liefern, d.h. Filme, Bilder, Poster, Texte.“); infrastrukturelle Arbeitsbedingungen verbessern, z.B. besseren Internetzugang für die Botschaftsmitarbeiter gewährleisten; UKW-/Satelliten-Lizenzen erwerben zur Distribution von Inhalten; emotionaler Kommunizieren/“menschlichere Geschichten“; zentral zur Verfügung gestelltes Material schneller liefern; mehr kulturelle Veranstaltungen durchführen; Public Diplomacy regelmäßig evaluieren; Best-Practice-System einführen. Jeweils einmal genannt wurde: „In der Public Diplomacy klaren Fokus auf deutsche Wirtschaft setzen“; bessere länderspezifische Vorbereitung der Entsandten auf die jeweiligen Posten; generell bessere Auswahl der Mitarbeiter; „kreativer sein“; Pressesprecher aus dem Gastland rekrutieren; mehr Konzerte und Ausstellungen veranstalten; mehr eigene (Ko-)Sponsorings durchführen; Deutschland als „Genießerland“ positionieren; Deutschland als Reiseland positionieren; höherwertige Kontaktpflegegeschenke; kreativere Giveaways; Abteilungen für Kommunikation Politische Öffentlichkeitsarbeit im Ausland (PÖA) und Auswärtige Kultur- und Bildungspolitik (AKBP) in alter Form erhalten; Fusion der Abteilungen PÖA und AKBP

Analyse der empirischen Ergebnisse

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zu einer Abteilung Kommunikation (K)23; mehr Materialien in gedruckter Form bereitstellen; in Deutschland ansässige Auslandskorrespondenten besser adressieren; mehr German Information Centres (GICs) [inzwischen: „Deutschlandzentren“] aufbauen; Methoden und Instrumente stärker harmonisieren; mehr große Veranstaltungen mit Breitenwirkung durchführen; auf VIPs setzen; stärker auf Sport setzen; prägnantes „Markenzeichen“ für Deutschland entwickeln; ein „europäisches CNN“ etablieren, also einen kommerziellen TV-Nachrichtensender, der – anders als die existierenden halb-staatlichen Kanäle – ein Gegengewicht zu Al-Jazeera darzustellen in der Lage ist. Wie die Wahrnehmungen von Vertretung zu Vertretung differieren, und welche regionalen Besonderheiten hierbei von Relevanz sind, zeigt die folgende Gegenüberstellung von Auszügen aus den Verbesserungsvorschlägen zweier Befragter: „…insbesondere das völlig überholte Verteilen von gedrucktem Info- und Werbematerial einstellen. […] Es sollte sich herumgesprochen haben und entspricht auch der eigenen Erfahrung, dass keiner mehr bereit ist, die auf Papier gedruckte Informationsflut zu verarbeiten.“

Dem gegenüber steht dieser Verbesserungsvorschlag: „Wieder vermehrt Printpublikationen bereit halten (v.a. in Ländern mit wenig Internetabdeckung).“

Dieser diametrale Gegensatz verdeutlicht, dass die lokalen Gegebenheiten einen großen Einfluss auf die Einschätzung der Befragten hinsichtlich notwendiger Maßnahmen und Instrumente haben. Wurde der Vorschlag, in Zukunft gänzlich auf Printprodukte zu verzichten, aus einer in einem Industriestaat mit hoher Internetnutzungsrate ansässigen Auslandsvertretung geäußert, stammte der Vorschlag, genau das Gegenteil zu unternehmen – also wieder verstärkt auf Printmaterialien zu setzen – aus einer Vertretung in einem afrikanischen Land, in dem die breite Bevölkerung einen wesentlich schlechteren Zugang zum Internet besitzt und insofern schlecht auf diesem Wege erreicht werden kann. 23

Diese beiden konträren Vorschläge dokumentieren die Debatte um die bis dato strikte Trennung von Politischer Öffentlichkeitsarbeit im Ausland (PÖA) und der Auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik (AKBP) welche in der Praxis in Form der Fusion der beiden Abteilungen im Frühjahr 2008 Niederschlag fand. Diese Trennung war seit langem eine deutsche Besonderheit, die vor allem vor dem Hintergrund der Vorgehensweise des „Reichspropagandaministeriums“ zur Zeit der nationalsozialistischen Diktatur verstanden werden muss. Sowohl Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, als auch große Teile der auswärtigen Kulturpolitik sind als Elemente moderner Public Diplomacy eng verknüpft. Dieser künstlichen Trennung wurde mittels der Zusammenführung beider Abteilungen begegnet.

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Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit

Weitere ausgewählte Zitate aus den Verbesserungsvorschlägen: Nachstehend findet sich eine Auswahl von besonders prägnanten Kommentaren, zu denen die Umfrageteilnehmer die Frage nach Verbesserungsvorschlägen nutzten: „Der Imagegewinn durch "weiche" PD kann gar nicht hoch genug bewertet werden. [So haben] wir es geschafft, mittels zweier Kulturwochen innerhalb von drei Jahren das Deutschlandbild entscheidend zu verändern, von neutral auf positiv. Wir werden als verlässlicher Partner wahrgenommen, haben den Nachweis der Kontinuität erbracht und werden „für voll genommen". Das schlägt sich auch in den Kommentaren der Medien nieder. Das hat Entwicklungshilfe, trotz vielfach höherer Beträge in den letzten 15 Jahren, nicht geschafft.“ „Anerkennung von Public Diplomacy als für das Deutschlandbild entscheidenden Faktor.“ „[Public Diplomacy] muss von allen Mitarbeitern als wichtiges Element verstanden werden. Dies ist auch ein Mentalitäts- und ein Generationenproblem.“ „Durch gezielte und verpflichtende Vorbereitung der Leiter der Vertretungen auf die Anforderungen, denen sie im Rahmen der Public Diplomacy zu entsprechen haben. Es müsste klarer werden, dass diese keine Spielwiese für die Pressereferenten sondern ein Pflichtprogramm auch für Botschafter ist.“ „Public Diplomacy endlich/wieder als eine der Kernkompetenzen des AA [betrachten].“

3.2 Analyse der empirischen Ergebnisse

191

4 Fazit

Die vorliegende Studie ermöglicht erstmalig einen umfassenden Überblick über die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit. Die hohe Beendigungsquote von annähernd 70 Prozent lieferte stabile und belastbare Ergebnisse. Basierend auf den Antworten zu knapp 100 Fragen konnte ein detailliertes Bild dessen gezeichnet werden, was deutsche Diplomatinnen und Diplomaten global unternehmen, um ausländischen Bevölkerungen deutsche Positionen zu vermitteln und um Verständnis für diese zu werben, deutsche Politik zu erläutern, und ein modernes und positives Deutschlandbild in den Köpfen der Adressaten zu generieren. Die dabei eingesetzten Instrumente wurden identifiziert, und hinsichtlich ihrer Bedeutung in der Praxis gewichtet. Die enge Verwandtschaft der Public Diplomacy zur PR – zuvor im Rahmen der theoretischen Überlegungen, die der empirischen Analyse vorangestellt wurden, verdeutlicht – wurde durch die Empirie bestätigt: So ist zur Implementierung von moderner Public Diplomacy die Kooperation mit den Medien des jeweiligen Gastlandes unerlässlich. Besonders im Onlinejournalismus klafft jedoch eine Lücke, die zu füllen eine Aufgabe für die nähere Zukunft darstellt. Die hierbei infrage kommenden Themen wurden kategorisiert und bieten einige Anhaltspunkte für die weitere inhaltliche Ausrichtung der Public Diplomacy. Deutsche Wirtschaftskraft und Technologie stellen nach wie vor die „Zugpferde“ für Deutschlands Außenbild dar. Bereinigt um die in den Zeitraum der Untersuchung fallenden Schwerpunktthemen „Deutsche EU-Ratspräsidentschaft“ und „WM 2006 in Deutschland“ stellen Kultur, Wirtschaft, Wirtschaftsbeziehungen, Entwicklungszusammenarbeit/ Humanitäre Hilfe und Umwelt/Erneuerbare Energien die derzeit wichtigsten Themen in der Medienarbeit der Auslandsvertretungen dar. Klima- und Umweltschutz, sowie saubere Energie sind nach Ansicht der Befragten die relevantesten Themen für die Zukunft. Innerhalb dieser Themen sind Querverbindungen möglich, etwa zwischen Nachhaltigkeit und moderner Technologie. Belastet wird das Deutschlandbild weiter vor allem durch die Zeit des Nationalsozialismus, Berichten über Fremdenfeindlichkeit und Übergriffe auf ausländische Mitbürger; die im Ausland teils als zu rigide wahrgenommene Visa-Politik, sowie negative deutsche Stereotype, wie Pedanterie oder Humorlosigkeit. Nur knapp die Hälfte der teilnehmenden Auslandsvertretungen operieren in einem durch „freie Medien“ gekennzeichneten System, in dem keine staatliche

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Fazit

Zensur stattfindet. Die übrigen Vertretungen sehen sich vor die Herausforderung gestellt, ihre Public Diplomacy in einem zumindest in Teilen staatlich kontrollierten Mediensystem durchzuführen. Letzteres wirkte sich jedoch nicht auf alle Maßnahmen gleichermaßen aus: Während ein signifikanter Zusammenhang zwischen Mediensystem und dem erfolgreichen Platzieren von Themen in den Medien des Gastlandes nachgewiesen wurde, konnte auf die Durchführung von Kampagnen hingegen keine Auswirkung festgestellt werden. Im Rahmen der Presse- und Medienarbeit stellen die Kontaktpflege zu Journalisten, der Versand von Pressemitteilungen, sowie Zeitungsinterviews die am häufigsten eingesetzten Instrumente dar. Dabei werden die Prioritäten klar auf die Ansprache von Qualitätsmedien gesetzt. Das Interesse seitens der Medienvertreter variiert in nicht unerheblichem Maße: Einige Vertretungen erhalten gar keine Presseanfragen, andere hingegen um die 50 Anfragen pro Woche. Annoncen und Spots stellen ein kaum eingesetztes Instrument innerhalb der Public Diplomacy der deutschen Vertretungen dar, wie auch der Einsatz von externen PR-Agenturen zur Professionalisierung der Kommunikationsaktivitäten. Wenn Anzeigen geschaltet wurden, geschah dies überwiegend in der Qualitätspresse. Gut die Hälfte der Vertretungen gab zudem an, im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit prominente Persönlichkeiten ihres Gastlandes eingesetzt zu haben. Das Besucherprogramm wurde hingegen von der überragenden Mehrheit der Vertretungen eingesetzt. Journalisten stellen die am häufigsten eingeladene Personengruppe dar. Erst mit einigem Abstand folgen Künstler, Musiker, Sportler und andere Promintente, sowie an dritter Stelle Politiker. Die am häufigsten eingesetzten Instrumente zur direkten Adressierung der Bevölkerung der jeweiligen Gastländer sind Konzerte, Kooperationen mit Universitäten und Schulen, Informationsveranstaltungen für Studenten und Schüler, Vernissagen und Ausstellungen, sowie Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlerorganisationen und deutschen Unternehmen. Thematisch dominieren Kultur- und Bildungsveranstaltungen gegenüber Festen und vergleichbaren Anlässen, die die breite Masse adressieren. Es konnte gezeigt werden, dass deutsche Unternehmen häufig in der Rolle der Sponsoren von Botschaftsveranstaltungen auftreten, und über die Auslandsvertretungen auch konkrete wirtschaftliche Interessen vertreten werden. Bei der Analyse des Einsatzes des Internets zeigte sich, dass elementare Funktionen, wie die Botschaftswebsite sowie Kontaktformulare oder Email zur Beantwortung von Bürgeranfragen, intensiv genutzt werden, während darüber hinausgehende, teils interaktive Anwendungen, wie Chats, Blogs, RSS-Feeds oder Online-Umfragen, zu wenig Einsatz finden. Angebote in deutscher Sprache

Fazit

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überwiegen Inhalte in der Sprache des Gastlandes, was Raum zur Optimierung bietet. Einige Vertretungen versenden ferner ihren Newsletter zu unregelmäßig. Das Interesse der Bevölkerung an den deutschen Auslandsvertretungen ist nicht gering: So sehen sich die Vertretungen pro Monat mit durchschnittlich knapp 80 Anfragen konfrontiert. Bei drei Vertretungen gehen zwischen 500 und 600 Anfragen pro Monat ein, bei drei weiteren sind es zwischen 800 und 900. Eine Vertretung nannte die Zahl von monatlich 1000 eingehenden Bürgeranfragen. Informationsmaterialien, Kontaktpflegegeschenke und Giveaways finden in der Auslandsöffentlichkeitsarbeit regen Einsatz. Die Bedeutung dieser Materialien liegt aus Sicht der Befragten im mittleren Bereich. In fast allen Fällen befinden sich neben den deutschen Auslandsvertretungen noch weitere Akteure aus Deutschland vor Ort, darunter Mittlerorganisationen wie das Goethe-Institut oder der DAAD, Wirtschaftsförderungen, private und politische Stiftungen, die deutschen Auslandsschulen, Nichtregierungsorganisationen und kirchliche Dienste. Austausch und Kooperation mit diesen „Partnern und Mittlern“ müssen, dies zeigt die Befragung deutlich, in Zukunft weiter verbessert werden. Public Diplomacy als außenpolitisches Instrument erlebte in den letzten fünf Jahren einen erheblichen Bedeutungsanstieg. Der Eingangssatz der vorliegenden Studie wird auch durch die Empirie bestätigt: So erkennen knapp 80 Prozent der Befragten eine Steigerung in der Intensität der von den Auslandsvertretungen durchgeführten Public Diplomacy. Im Mittelwert betrug diese Steigerung 55 Prozent. Am stärksten war dieser Anstieg in Nord- und Westeuropa mi 84, 7 %. Zwei Drittel der Befragten gaben zudem an, heute, verglichen mit dem Stand von vor fünf Jahren, einen höheren Anteil der Gesamtressourcen ihrer Vertretung für Public Diplomacy einzusetzen. Mittel wurden also zugunsten der Public Diplomacy umgeschichtet. Hier liegt der Mittelwert des geschätzten Anstiegs bei 48 Prozent. Zwei Drittel der Vertretungen greifen zur Finanzierung ihrer Public Diplomacy zudem auf extern bereitgestellte Gelder zurück. Als „Hauptsponsoren“ der Vertretungen können hierbei Siemens und die Lufthansa gelten. Auch Mercedes, VW und DHL sind stark engagiert. Der Tag der Deutschen Einheit ist der bei Unternehmen beliebteste Anlass zum Sponsoring. Die Ausbildung von Multiplikatoren-Netzwerken und die routinisierte, tägliche Kommunikation in Form von Presse- und Medienarbeit stellen zu gleichen Teilen die beiden „Eckpfeiler“ der Public Diplomacy dar. Mit einem Anteil von 22 Prozent bilden strategisch angelegte Kommunikationsmaßnahmen den kleineren Teil dieser Dreierkonstellation. „Weiche“ und „harte“ Maßnahmen stehen in einem Verhältnis von Zwei zu Eins. Die Befragten beurteilen den Stellenwert von Public Diplomacy als sehr hoch: So sind 47 Prozent der Meinung, dass es

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Fazit

sich dabei um ein wichtiges Instrument handelt, dessen Bedeutung in Zukunft noch weiter ansteigen wird; weitere 40 Prozent stimmten der Aussage zu, es handele sich um ein „wichtiges Instrument“. Im Rahmen der zahlreichen Verbesserungsvorschlägen aus den Reihen der Befragten wurde besonders häufig der Ruf nach einer besseren finanziellen und personellen Ausstattung laut. Dahinter folgte die Forderung nach mehr Material mit regionalem Zuschnitt für den Einsatz in der Public Diplomacy, sowie nach einem besseren Sprachangebot. Diese Punkte verdeutlichen, woran es der deutschen Public Diplomacy generell mangelt: Um die Adressaten im Ausland tatsächlich erreichen zu können, müssen die Instrumente an die jeweiligen lokalen Anforderungen des Gastlandes angepasst werden. Dabei sollten Informationen, sei es in Form gedruckter Infomaterialien, oder in digitaler Form auf der Website, in der Landessprache angeboten werden. Thematisch müssen die Materialien so aufbereitet werden, dass sie für die Empfänger von Interesse sind, und einen Mehrwert für diese erzeugen. Allgemeine Broschüren zum „modernen Leben in Deutschland“ können hierbei allenfalls eine Ergänzung darstellen. Aktuelle, verständlich aufbereitete Informationen zu Visa- und Einreisebestimmungen nach Deutschland, Wegweiser für ausländische Arbeitskräfte, die vorhaben, nach Deutschland auszuwandern, aktuelle Statements des Botschafters, die die deutsche Außenpolitik erklären, die den Menschen vor Ort erläutern, weshalb Deutschland in internationalen Fragen eine bestimmte Position einnimmt, und welche Interessen das spezifische außenpolitische Verhalten der Bundesrepublik motivieren, sind hierbei von erheblich größerer Bedeutung. Public Diplomacy darf nicht als „Allheilmittel“ betrachtet werden, mittels dessen ein negatives Außenbild nach Belieben zum Positiven verändert werden kann. Vielmehr stellt sie einen wichtigen Bestandteil des außenpolitischen Instrumentariums von Staaten dar, der dazu beitragen kann, von ausländischen Öffentlichkeiten als offen, interessiert und engagiert wahrgenommen zu werden. Längst sind die deutschen Botschaften und Konsulate mehr, als Anlaufstellen für konsularische Anliegen: Sie sind Deutschlands Aushängeschilder in der Welt.

Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

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Anhang: Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“ (bereinigte Druckversion) Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“ Anm.: Bei offenen Fragen bestand jeweils die Möglichkeit zur freien Eingabe von Text mittels eines Eingabefeldes. 1 Anfang Forschungsprojekt Deutsche Public Diplomacy Lehrstuhl für Internationale Politik und Außenpolitik der Universität zu Köln in Kooperation mit dem Auswärtigen Amt Herzlich Willkommen zur Onlinebefragung! 2 Begrüßung Die Befragung dient der Identifizierung der im Bereich Public Diplomacy eingesetzten Instrumente an allen deutschen Auslandsvertretungen. Sie wird in enger Abstimmung mit dem Auswärtigen Amt durchgeführt, alle Angaben und Ergebnisse werden streng vertraulich behandelt und nur nach vorheriger Freigabe durch das AA publiziert. Bitte beachten Sie: Sofern nicht anders vermerkt, beziehen sich alle Fragen auf die vergangenen 24 Monate Ihrer Arbeit. Die Befragung dauert etwa 15 min. Vielen Dank für Ihre Mitarbeit! [Um der Lesbarkeit willen wird im gesamten vorliegenden Text auf eine Gender-ausgewogene Sprache verzichtet.] 3 Name Vertretung, Mitarbeiter Nennen Sie uns bitte zunächst den Namen Ihrer Vertretung. Wie viele entsandte Mitarbeiter sind an Ihrer Vertretung tätig?

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

Um welche Art von Auslandsvertretung handelt es sich in Ihrem Fall? (Variable notwendig zur späteren Kategorisierung der Ergebnisse.) o o o o o

Botschaft Generalkonsulat/Konsulat Ständige Vertretung Deutschlandzentrum/GIC Sonstige Vertretung

Falls Sie vor der nächsten Frage, wie viele Mitarbeiter an Ihrer Vertretung für die Durchführung von Public Diplomacy zuständig sind, die Definition des Auswärtigen Amtes im Wortlaut lesen möchten (sog. "Runderlass zur Public Diplomacy", RES 3-42, Ziffer 3), klicken Sie bitte "Ja". o o

Ja, Auszug aus RES 3-42 anzeigen Nein, gleich zur nächsten Frage

RES 3-42 4.124 Das Auswärtige Amt definiert Public Diplomacy als... „[…] die Summe aller Kommunikationsaktivitäten, die sich an ausgewählte Eliten und Multiplikatoren, aber auch an die breitere Öffentlichkeit in der Welt richten und langfristig zum Ziel haben, unser Image zu modernisieren, aufzufrischen und dadurch Deutschland attraktiver für Partner, Investoren, Konsumenten und Touristen zu machen. Kurzfristig begleitet und vermittelt Public Diplomacy im Ausland die deutsche Innen- und Außenpolitik, erklärt, in für das ausländische Publikum verständlicher Weise, Handlungen und Entscheidungen der deutschen Politik und wirbt für die Unterstützung unserer Positionen. Public Diplomacy unterscheidet sich von dem bekannten Begriff der Politischen Öffentlichkeitsarbeit (PÖA) dadurch, dass sie zum Ziel hat, über die politische Dimension hinauszugehen und Deutschland im Ausland umfassend, also auch als Wirtschaftsstandort, als Wissenschafts- und Studienland, als Kulturnation, als Reiseland mit Lebensqualität zu vermitteln.“ [RES 3-42 (Ziffer 3) vom 15.09.2004, "Runderlass zur Public Diplomacy"]

24 Fragen der zweiten Gliederungsebene wurden nur dann angezeigt, wenn bei der vorherigen Filterfrage die entsprechende Antwortoption ausgewählt wurde.

Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

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5 PD-Personal Wie viele Mitarbeiter (einschließlich Ortskräfte) sind schwerpunktmäßig mit der Durchführung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Public Diplomacy beschäftigt? 6 Deutschlandbild generell Wie beurteilen Sie generell das Deutschlandbild in Ihrem Gastland? sehr negativ ż

eher negativ neutral ż ż

eher positiv ż

sehr positiv ż

7 Deutschlandbild nach Medien Wie stellen die Medien in Ihrem Gastland Deutschland in Ihrer Berichterstattung dar? (Nicht vorhandene Medientypen bitte freilassen.) Qualitätspresse: sehr negativ eher negativ neutral ż ż ż keine Berichterstattung ż Boulevardzeitungen: sehr negativ eher negativ neutral ż ż ż keine Berichterstattung ż

eher positiv sehr positiv ż ż

eher positiv sehr positiv ż ż

Öffentlich-rechtliches/staatliches Fernsehen: sehr negativ eher negativ neutral eher positiv sehr positiv ż ż ż ż ż keine Berichterstattung ż Privatfernsehen: sehr negativ eher negativ neutral ż ż ż keine Berichterstattung ż

eher positiv sehr positiv ż ż

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

Hörfunk: sehr negativ eher negativ neutral ż ż ż keine Berichterstattung ż Online-Medien: sehr negativ eher negativ neutral ż ż ż keine Berichterstattung ż

eher positiv sehr positiv ż ż

eher positiv sehr positiv ż ż

8 Was prägt D-Bild Was prägt das Deutschlandbild in Ihrem Gastland Ihrer Meinung nach momentan am stärksten positiv...? ...und was negativ? Welche Persönlichkeit aus Deutschland gilt in Ihrem Gastland als Sympathieträger(in)? 9 Mediensystem Wie beurteilen Sie den Grad an Offenheit des Mediensystems Ihres Gastlandes? o o o o

geschlossen/zensiert überwiegend staatl. kontrolliert teilweise staatl. kontrolliert freie Medien

10 Mediale Präsenz Konnten mittels Ihrer Pressearbeit für die Bundesrepublik relevante Themen in den Medien Ihres Gastlandes platziert werden? o o o

Ja Nein, keine Einflussnahme möglich Nein, keine Einflussnahme angestrebt

11.1 Themen platziert? – Falls „Ja“ Welche Themen waren dies? Bitte ergänzen Sie Monat und Medium, sofern bekannt.

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12.1 Mediale Präsenz – Falls "Nein" – Welche Themen? Bei welchen Themen war keine Beeinflussung der Medien des Gastlandes möglich? 13 Relevante Themen Welche Themenschwerpunkte mit Deutschlandbezug sollten momentan und in den nächsten 12 Monaten Ihrer Ansicht nach in besonderem Maße an die Bevölkerung Ihres Gastlandes herangetragen werden? Bitte führen Sie die Themenschwerpunkte in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit auf. 14 Zwischenüberschrift: Instrumente Nun werden die Instrumente, die Sie bei der Durchführung der Public Diplomacy/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Vertretung einsetzen, abgefragt. 15 Instrumente: Medien Welche der nachfolgenden Instrumente setzen Sie in der Pressearbeit Ihrer Vertretung ein? o o o o o o o o

Zeitungsinterviews (des Botschafters bzw. anderer Botschaftsangehöriger) TV-Interviews/-Auftritte (des Botschafters, bzw. anderer Botschaftsangehöriger) Platzierung von Namensbeiträgen (Botschafter, auch: BK, AM, weitere Spitzenpolitiker) Bearbeitung von Presseanfragen (reaktive Pressearbeit) Versand Pressemitteilungen (aktive Pressearbeit) Kontaktpflege zu Journalisten Annoncen/Anzeigen/TV-Spots/Radiospots Sonstiges (+ freies Eingabefeld)

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

16.1 Pressearbeit DragnDrop Bitte sortieren Sie die nachfolgenden Instrumente hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Pressearbeit Ihrer Vertretung. Ziehen Sie dazu die Elemente in der entsprechenden Reihenfolge mit der Maus auf die rechte Seite ("drag and drop"). Sie können die Reihenfolge innerhalb des rechten Feldes ebenfalls per "drag and drop" umstellen. o o o o o o o o

Zeitungsinterviews (des Botschafters bzw. anderer Botschaftsangehöriger) TV-Interviews/-Auftritte (des Botschafters, bzw. anderer Botschaftsangehöriger) Platzierung von Namensbeiträgen (Botschafter, auch: BK, AM, weitere Spitzenpolitiker) Bearbeitung von Presseanfragen (reaktive Pressearbeit) Kontaktpflege zu Journalisten Annoncen/Anzeigen/TV-Spots/Radiospots Versand Pressemitteilungen (aktive Pressearbeit) Sonstiges/freie Eingabe aus Frage 15

17.1 Instrumenten-Matrix (falls JavaScript deaktiviert) Bitte sortieren Sie die Instrumente nach Ihrer Bedeutung für die Public Diplomacy Ihrer Vertretung. Beginnend bei "1", entsprechend der Anzahl der gewählten Instrumente (maximal 8). ( ) Zeitungsinterviews (des Botschafters bzw. anderer Botschaftsangehöriger) ( ) TV-Interviews/-Auftritte (des Botschafters, bzw. anderer Botschaftsangehöriger) ( ) Platzierung von Namensbeiträgen (Botschafter, auch: BK, AM, weitere Spitzenpolitiker) ( ) Bearbeitung von Presseanfragen (reaktive Pressearbeit) ( ) Kontaktpflege zu Journalisten ( ) Annoncen/Anzeigen/TV-Spots/Radiospots ( ) Versand Pressemitteilungen (aktive Pressearbeit) ( ) Sonstiges/freie Eingabe aus Frage 15

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18.1 Zeitungsinterviews - Wo? Mit welchen Medien wurden Interviews geführt? Wählen Sie zwischen "Qualitätspresse", "Boulevardpresse", oder beiden. o o

Qualitätspresse Boulevard

18.2 Zeitungsinterviews - Name Medien Können Sie sich an die Namen der Print- bzw. Online-Medien erinnern, denen Interviews gewährt wurden, sowie ungefähres Erscheinungsdatum und Thema des/der Interviews? Bitte tippen Sie ein. 19.1 TV-Auftritte - Wo? Können Sie sich erinnern, bei welchen Sendern und welchen Sendungen die TV-Auftritte stattfanden, sowie ungefähres Datum und Thema des jeweiligen Auftritts? Bitte tippen Sie ein. 20.1 Namensbeiträge - Wo? Wo wurden der/die Namensbeiträge veröffentlicht? In der Qualitätspresse (inklusive Online-Bereich) oder in "Boulevard-Medien? o o

Qualitätspresse Boulevard

20.2 Namensbeiträge - Namen Medien Können Sie sich erinnern, von wem, in welchen Print- bzw. Online-Medien und zu welchen Themen die Namensbeiträge erschienen, sowie deren ungefähres Erscheinungsdatum? Bitte tippen Sie ein. 21.1 Anzahl Presseanfragen Wie viele Presseanfragen bearbeiten Sie durchschnittlich pro Woche?

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22.1 Kontaktpflege - Intensität Wie intensiv etablieren und pflegen Sie Kontakte zu einheimischen Journalisten? Auf einer Skala von 1 (sehr wenig) bis 5 (sehr stark). sehr wenig ż

wenig ż

mittel ż

stark ż

sehr stark ż

22.2 Wie häufig Journalisten? Bitte schätzen Sie: Wie häufig sprechen Sie durchschnittlich pro Woche mit einheimischen Journalisten? 23.1 Falls Annoncen Wie oft schalteten Sie in den vergangenen 5 Jahren Annoncen/Spots in den Medien Ihres Gastlandes? In welchen Medien wurden diese geschaltet? Bitte machen Sie zusätzliche Angaben zum Namen des Mediums, sowie Thema und ungefährem Erscheinungsdatum der Annonce(n)/Spots. o o o o

Qualitätspresse (+ freies Eingabfeld) Boulevardpresse (+ freies Eingabfeld) TV-Spots (+ freies Eingabfeld) Radiospots (+ freies Eingabfeld)

24 Besucherprogramm Hat Ihre Vertretung in den vergangenen 24 Monaten Personen aus Ihrem Gastland einen Besuch der Bundesrepublik über das Besucherprogramm ermöglicht? o o

Ja Nein

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25.1 Einsatz Besucherprogramm Wie viele Personen waren dies in den vergangenen 24 Monten? Bitte schätzen Sie. Welche dieser Gruppen waren hierbei vertreten? Mehrfachnennungen möglich. o o o o o o o

Journalisten Politiker Prominente (Künstler, Musiker, Sportler etc.) Wirtschaftsvertreter Wissenschafter "normale" Bürger, Studenten, Schüler andere (+ freies Eingabfeld)

25.2.1 Welche Politiker? Welche Politiker wurden eingeladen? Mehrfachnennungen möglich. o o o o o

Regierungsmitglieder Angehörige der Regierungspartei(en) Oppositionelle Lokal-/Regionalpolitiker Sonstige (+ freies Eingabfeld)

26 Prominente Haben Sie schon einmal prominente Persönlichkeiten Ihres Gastlandes in die Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Vertretung vor Ort integriert? o o

Ja Nein

27.1 Falls Prominente Wie lautete(n) der oder die Namen der Prominenten, und in welcher Weise wurden sie in die Öffentlichkeitsarbeit integriert? Bitte machen Sie stichwortartige Angaben, ggf. auch zum ungefähren Zeitpunkt (MM/YY) der Aktion.

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28 Direkte Adressierung Nun werden Aktionen und Maßnahmen abgefragt, die direkt die Gesellschaft Ihres Gastlandes adressieren. Bitte wählen Sie aus. Zusätzlicher Raum für eigene Angaben. o o o o o o o o o o o o o o o o

Tag der offenen Tür Bürgerfest/Sommerfest Kinderfest Vernissagen/Ausstellungen Konzerte Lesungen Dialogveranstaltungen/Diskussionsveranstaltungen Infoveranstaltungen für Studierende und Schüler Theater-/Filmvorführungen Kooperationen mit Universitäten/Instituten Schulpatenschaften Ausrichtungen von Schreibwettbewerben Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern/Unternehmen Messebeteiligungen mit deutschen Vorort-Niederlassungen "public viewings" Sonstiges (+ freies Eingabfeld)

29.1 Falls Mittler-Veranstaltungen Sie haben Gemeinschaftsveranstaltungen mit deutschen Mittlern/Unternehmen durchgeführt. Bitte nennen Sie Beispiele. 30.1 Falls Schreibwettbewerbe Sie haben zu einem oder mehreren Schreibwettbewerben aufgerufen. Wie lautete(n) das/die Themen? Bitte tippen Sie ein. Wie beurteilen Sie die Resonanz auf diese Aktion? Auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch). sehr gering ż

gering ż

mittel ż

hoch ż

sehr hoch ż

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31.1 weitere Public Viewings Sie setzten "public viewings" als Veranstaltungsform ein, vermutlich während der Fußball-WM 2006 in Deutschland. Gibt es konkrete Planungen, diese Veranstaltungsform auch in Zukunft bei ähnlichen Ereignissen einzusetzen? o o

Ja Nein

32 Kampagnen Führen Sie in Ihrem Gastland größer angelegte Veranstaltungsreihen/Kampagnen mit Deutschlandbezug durch (wie z.B. "Deutschland in Japan 2005/06")? Untersuchungszeitraum bei dieser Frage: In den letzten 5 Jahren o o

Ja Nein

33.1 Falls Kampagnen Wie lauten die Namen der zuletzt durchgeführten Kampagnen? Bitte tippen Sie ein. Bewerten Sie den Intensitätsgrad der medialen Beachtung der letzten Kampagne durch die Medien Ihres Gastlandes. Auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch). sehr gering ż

gering ż

mittel ż

hoch ż

sehr hoch ż

34 Geplante Projekte Planen Sie in absehbarer Zeit ein größer angelegtes Projekt mit Deutschlandbezug? Falls ja, bitte nennen Sie Namen, Thema und Zeitraum. o o

Ja (+ freies Eingabfeld) Nein

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

35 PR-Agenturen Hat Ihre Vertretung in den vergangenen 5 Jahren eine oder mehrere PRAgenturen zur Unterstützung bei der Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit beauftragt? o o

Ja Nein

36.1 Falls PR-Agenturen Wie oft wurden in den vergangenen 5 Jahren externe PR-Agenturen beauftragt? Bitte nennen Sie den Namen der Agentur(en), sowie Namen, Dauer und Zielsetzung des jeweiligen Projektes. Bsp.: Agentur XY, Projekt AB (Zeitraum mm.yy - mm.yy), Ziel: Thema xy lancieren. 37 Sonstige Instrumente Fallen Ihnen weitere Instrumente ein, die Sie im Rahmen Ihrer Public Diplomacy einsetzen? (Bsp.: "German-American Friendship Bus"/Washington, etc.) Bitte nennen und beschreiben Sie diese kurz. 38 Internet In welcher Weise setzen Sie das Internet zur Adressierung der Gesellschaft Ihres Gastlandes ein? Nutzung von... Bitte wählen Sie. Raum für ergänzende Angaben. o o o o o o o

Botschaftswebsite Newsletter Bearbeitung von Bürgeranfragen per E-Mail Umfragen Gewinnspiele Einrichtung/Moderation von Foren/"Blogs" Sonstiges (+ freies Eingabfeld)

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39.1 Falls Botschaftswebsite Wie intensiv pflegen Sie die Botschaftswebsite? Berücksichtigen Sie bei Ihrer Antwort bitte, wie häufig Sie neue Inhalte einstellen und die Site aktualisieren. o o o o o o o

mehrmals täglich täglich mehrmals pro Woche wöchentlich mehrmals pro Monat monatlich unregelmäßig/nach Bedarf

In welche(n) Sprache(n) stellen Sie Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung? o o o o

Landessprache des Gastlandes Deutsch Englisch zusätzliche Sprachen

40.1 Häufigkeit Newsletter Wie häufig versenden Sie Ihren E-Mail-Newsletter? o o o o o

wöchentlich 14-tägig monatlich vierteljährlich unregelmäßig/nach Bedarf

41.1 Aufkommen Bürgeranfragen Wie viele Bürgeranfragen (E-Mail, Telefon, postalisch) bearbeiten Sie im Durchschnitt pro Monat? Im Zusammenhang mit welchen politischen Ereignissen stieg die Zahl der Bürgeranfragen signifikant an? Bsp.: Ereignis XY (Zahl Anfragen, Dauer in Wochen bis zur Normalisierung).

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42.1 Falls Umfragen Zu welchen Themen führten Sie Umfragen durch? Bitte geben Sie in Klammern den Zeitpunkt (MM/YY) der Durchführung mit an. 43 Infomaterial/Giveaways Setzen Sie für Ihre Öffentlichkeitsarbeit Infomaterialien, Werbegeschenke oder ähnliches ein? o o o o o

Verteilung von Informationsmaterialien über Deutschland Verteilung von Giveaways (Kugelschreiber, Mousepads, Kaffeebecher etc.) Landesspezifische Giveaways "Kontaktpflegegeschenke" (höherwertige Giveaways wie Bildbände, Krawatten u.ä.) kein Einsatz derartiger Materialien

44.1 Falls Infomaterialien Wie beurteilen Sie die Bedeutung des Einsatzes von Informationsmaterialien über Deutschland für Ihre Öffentlichkeitsarbeit? sehr gering ż

gering ż

mittel ż

hoch ż

sehr hoch ż

45.1 Falls Giveaways Wie hoch schätzen Sie die Bedeutung von "Giveaways/Werbegeschenken" für Ihre Öffentlichkeitsarbeit ein? sehr gering ż

gering ż

mittel ż

hoch ż

sehr hoch ż

46.1 Welche landesspezifischen Giveaways? Welche landesspezifischen Giveaways setzen Sie ein? Bitte nennen (und ggf. beschreiben) Sie diese. 47.1 Bedeutung Kontaktpflegegeschenke Wie hoch schätzen Sie die Bedeutung von Kontaktpflegegeschenken für Ihre Öffentlichkeitsarbeit ein? sehr gering ż

gering ż

mittel ż

hoch ż

sehr hoch ż

Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

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48 Weitere Akteure Welche anderen deutschen Mittler und Partner sind in Ihrem Gastland vor Ort tätig und prägen damit das Deutschlandbild? o o o o o o o o o o o o o o o o o

Keine Goethe-Institut Deutsche Welle Handelskammern/Häuser der dt. Wirtschaft Regionalbüros der DZT Bundeswehr (z.B. im Rahmen internat. Friedensmissionen) GTZ KfW DAAD DFG Max-Planck-Gesellschaft Helmholtz-Gemeinschaft Alexander von Humboldt-Stiftung Deutsches Archäologisches Institut Deutsche Auslandsschulen Deutsche Nichtregierungsorganisationen weitere(r) (+ freies Eingabfeld)

49.1 Kooperation Goethe Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland das GoetheInstitut angegeben. Findet eine Kooperation mit diesem statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

50.1 Kooperation Deutsche Welle Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die Deutsche Welle gewählt. Findet eine Kooperation mit dieser statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o keine Kooperation o sehr begrenzte Kooperation o unregelmäßige Kooperation o umfangreiche Kooperation o sehr intensive Kooperation 51.1 Kooperation Handelskammern/Häuser Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland Handelskammern/Häuser der dt. Wirtschaft angegeben. Findet eine Kooperation mit diesen statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

52.1 Kooperation D-Tourismus Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland Regionalbüros der DZT ausgewählt. Findet eine Kooperation statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

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53.1 Kooperation Bundeswehr Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die Bundeswehr ausgewählt. Findet eine Kooperation mit dieser statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

54.1 Kooperation GTZ Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die GTZ angegeben. Findet mit dieser eine Kooperation statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

55.1 Kooperation KfW Sie haben als einen weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die KfW angegeben. Findet mit dieser eine Kooperation statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

56.1 Kooperation DAAD Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland den DAAD gewählt. Findet eine Kooperation mit diesem statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

57.1 Kooperation DFG Sie haben als einen weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die DFG angegeben. Findet mit dieser eine Kooperation statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

58.1 Kooperation Max-Planck Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland das MaxPlanck-Institut ausgewählt. Findet eine Kooperation mit diesem statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

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59.1 Kooperation Helmholtz Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die Helmholtz-Gemeinschaft ausgewählt. Findet eine Kooperation mit dieser statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

60.1 Kooperation AvH Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland die Alexander von Humboldt-Stiftung ausgewählt. Findet eine Kooperation mit dieser statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

61.1 Kooperation DAI Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland das Deutsche Archäologische Institut ausgewählt. Findet eine Kooperation mit diesem statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

62.1 Kooperation Auslandsschulen Sie haben als weiteren Public Diplomacy-Akteur in Ihrem Gastland deutsche Auslandsschulen ausgewählt. Findet eine Kooperation mit diesen statt, und falls ja, in welchem Umfang? Bitte wählen Sie. o o o o o

keine Kooperation sehr begrenzte Kooperation unregelmäßige Kooperation umfangreiche Kooperation sehr intensive Kooperation

63.1 Welche NROs? Sie haben angegeben, dass deutsche Nichtregierungsorganisationen in Ihrem Gastland Public Diplomacy betreiben. Welche sind dies? 64 Intensität Wurde die Anzahl von Public Diplomacy-Aktivitäten insgesamt an Ihrer Vertretung in den letzten 5 Jahren erhöht? o o

Ja Nein

65.1 Intensität erhöht Bitte schätzen Sie: Wie stark wurde die Intensität der Public Diplomacy prozentual erhöht? 66 Ressourcen Verwenden Sie heute anteilmäßig mehr der insgesamt Ihrer Vertretung zur Verfügung stehenden Ressourcen für Public Diplomacy als vor 5 Jahren? o o

Ja Nein

67.1 Ressourcen Anteil Um schätzungsweise wie viel Prozent stieg der Anteil der für Public Diplomacy eingesetzten Ressourcen in den vergangenen 5 Jahren?

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68 Sponsoring Greifen Sie zur Finanzierung der Public Diplomacy Ihrer Vertretung auf Mittel von externen Geldgebern, etwa im Rahmen von Sponsorings durch Unternehmen, zurück? o o

Ja Nein

69.1 Beispiele Sponsoring Sie nutzen auch Mittel externer Geldgeber zur Finanzierung Ihrer Public Diplomacy. Bitte nennen Sie Beispiele. (Projekt, Zeitraum, Name der finanzierenden/kooperierenden Institution/des Unternehmens) 70 Nye Harvard-Professor Joseph Nye unterscheidet 3 Dimensionen von Public Diplomacy: 1. routinisierte, tägliche Kommunikation: Information + Erklärung politischer Entscheidungen 2. strategische (langfristige) Kommunikation: Formulierung + Kommunizieren politischer Leitthemen 3. Etablierung eines Multiplikatoren-Netzwerks (als "wohlwollende Kommentatoren") Ausgehend von einem Gesamt-Public Diplomacy-Aufkommen von 100 %, wie gewichten Sie die einzelnen Dimensionen an Ihrer Vertretung? ( ( (

) ) )

routinisierte, tägliche Komm. strategische Komm. Multiplikatoren-Netzwerk

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Der Fragebogen zur Umfrage „Deutsche Public Diplomacy“

71 Signitzer Der Politikprofessor Benno Signitzer unterscheidet zwischen "harter" und "weicher" Public Diplomacy. "Harte" PD bezeichnet persuasive Maßnahmen (Platzierung von Anzeigen etc., klassische Pressearbeit), "weiche" PD meint Instrumente, die langsamer wirken und langfristig auf Generierung von Vertrauen und Verständnis abzielen (kulturelle Instrumente, Dialogveranstaltungen etc.). Bitte gewichten Sie, ausgehend von 100 %, die Public Diplomacy Ihrer Vertretung hinsichtlich dieser beiden Kategorien. ( (

) )

"harte" PD "weiche" PD

72 Stellenwert PD Wie gewichten Sie generell den Stellenwert von Public Diplomacy als außenpolitisches Instrument? o o o o o

wichtiges Instrument, dessen Bedeutung weiter ansteigen wird wichtiges Instrument weniger wichtiges Instrument überschätztes "Modekonzept" freies Eingabefeld

73 Verbesserungsvorschläge Letzte Frage: Wie könnte man Ihrer Meinung nach die deutsche Public Diplomacy verbessern? 74 Endseite Vielen Dank für Ihre Mitarbeit! Bei Rückfragen können Sie sich gerne wenden an: [email protected]

Literaturverzeichnis

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Literaturverzeichnis

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