D Eichmann [PDF]

Zitiervorschau

COMERȚUL CU AMĂNUNTUL NEALIMENTAR SPECIALIZAT- BUNURI DE FOLOSINȚĂ MEDIE

1

CUPRINS I.

PREZENTAREA GRUPULUI DIN CARE FACE PARTE LANȚUL DE MAGAZINE .................................. 3 1.1.

SCURT ISTORIC. ȚARA DE ORIGINE.......................................................................................... 3

1.2.ȚĂRILE ÎN CARE ESTE PREZENT GRUPUL.......................................................................... 6 1.3. MĂRCILE DE MAGAZINE CARE FAC PARTE DIN GRUP ............................................... 10 1.4. 2.

3.

4.

DATE FINANCIARE PRIVITOARE LA GRUP ................................................................ 11

PREZENTAREA LANȚULUI DE MAGAZINE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA ............................................ 12 2.1.

ISTORIC AL PREZENȚEI LANȚULUI ÎN ROMÂNIA .................................................... 12

2.2.

FORMATUL COMERCIAL AL LANȚULUI DE MAGAZINE ........................................ 13

2.3.

MARCA MAGAZINULUI................................................................................................... 13

2.4.

NUMĂR DE MAGAZINE ÎN PREZENT ÎN ROMÂNIA .................................................. 15

2.5.

SUPRAFAȚA MAGAZINELOR ......................................................................................... 17

2.6.

CENTRE LOGISTICE ......................................................................................................... 17

2.7.

DATE FINANCIARE ........................................................................................................... 18

PREZENTAREA MAGAZINULUI .......................................................................................... 20 3.1.

FORMATUL COMERCIAL ................................................................................................ 20

3.2.

SUPRAFAȚA MAGAZINULUI .......................................................................................... 20

3.3.

FAMILII/LINII DE PRODUSE COMERCIALIZATE (raioane) ........................................ 20

3.4.

MĂRCI PROPRII ................................................................................................................. 21

3.5.

NIVELUL PREȚURILOR .................................................................................................... 21

3.6.

ARANJAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI ............................................................ 22

2.1.

POLITICA DE PROMOVARE FOLOSITĂ DE LANȚUL DE MAGAZINE .................... 23

OBSERVAȚII ȘI RECOMANDĂRI............................................................................................ 24 4.1.

ASPECTE NOTABILE ALE ACTIVITĂȚII COMERCIANTULUI. ANALIZA SWOT. . 24

4.2.

RECOMANDĂRI ................................................................................................................. 28

Bibliografie ............................................................................................................................................ 29

2

I.

1.1.

PREZENTAREA GRUPULUI DIN CARE FACE PARTE LANȚUL DE MAGAZINE SCURT ISTORIC. ȚARA DE ORIGINE

Povestea Deichmann a început în 1913, în regiunea Ruhr a Germaniei. Heinrich Deichmann a deschis o cizmărie pe care o conducea împreună cu soţia sa Julie. La o distanţă de peste 100 de ani compania a ajuns lider de piaţă în Europa. La fel că atunci, Deichmann este o afacere de familie, ce pune preţ pe creşterea prin propriile forţe şi pe furnizarea unei calităţi înalte la un preţ avantajos Anii de început În 1913, în cartierul muncitoresc Essen-Borbeck din Ruhr se deschide magazinul de cizmărie administrat de Heinrich şi soţia sa- un simplu magazin în prima instanţa. Dar acest magazin s-a deosebit de toate celelalte existente în vremea aceea prin utilajele destinate pentru repararea încălţămintei. Astfel, au fost accelerate atât productivitatea muncii, cât şi oferirea unor preţuri avantajoase.

Imagine 1 Deschiderea afacerii

Anul 1919 reprezintă anul comercializării pantofilor fabricaţi în sfera industrială. Heinrich Deichmann introduce în oferta să încălţăminte industrială, robustă,durabilă, dar la preţuri avantajoase pe care o vinde minerilor, dar şi oamenilor obişnuiţi. Acest segment devine principal sursă de venit a micii întreprinderi, în care nu doar Heinrich şi Julie se implică activ.

Imagine 2 Minerii-principalii clienti

3

Deschiderea primului mare magazin are loc în 1936 situat în piaţă din Essen.

Imagine 3 Deschiderea primului magazin

Anii de dinainte de 1945 au fost caracterizaţi şi limitaţi de nesiguranţă politică şi economică. Fondatorul a respins regimul nazist şi printre altele a criticat persecuţia concetăţenilor săi evrei. Fiul lui Julie şi Heinrich, a studiat medicina şi teologia. După moartea tatălui, pe lângă studiu, Heinz-Horst Deichmann a continuat mică afacere de familie alături de mama sa.

Creşterea de după război (1945)Doar la câteva săptămâni după sfârşitul războiului a fost reluată vânzarea stocului rămas de încălţăminte. În lunile care au urmat întreagă familie s-a străduit să asigure supravieţuirea şi continuarea afacerii, cu multă imaginaţie, improvizând alături de încă 12 angajaţi. Din lemn de plop şi corzi de paraşuta au fabricat 50.000 de perechi de pantofi. Firma a creat o bursă de schimb pentru încălţăminte folosită şi curând dispuneau de 5000 de adrese de clienţi.

Imagine 4 Stocul de dupa razboi

În 1949 se deschide prima filiala în afară Essen-ului, la Dusseldorf, iar în 1955 se deschide al treilea magazin în Oberhausen. Heinz-Horst Deichmann este în căutare de noi cai de promovare. Fiind inspirat de ceea ce văzuse pe Oxford Street în Londra, el introduce nişte “standuri de selecţie” în pasajele comerciale şi aplică principiul de vânzare valabil şiazi:încălţăminte la modă, de calitate bună, la preţ avantajos. Astfel obţine paturi sociale largi de clienţi.

4

Imagine 5 Magazinele noi

Reţeaua a continuat se extindă considerabil pe teritoriul Germaniei.

Imagine 6 Extinderea in Germania

Între timp se finalizează şi nouă clădire administrativă şi depozit din cartierul Essen, care până în ziua de azi este sediul central al firmei. (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)

Imagine 7 Cladirea administrativa a firmei

5

1.2.ȚĂRILE ÎN CARE ESTE PREZENT GRUPUL Extinderea internationala În 1977 are loc preluarea lanţului de magazine Dosenbach, din ELVEŢIA – tot o afacere de familie de lungă durata, dar rămasă fără urmaşi. Odată cu această ascensiune începe şi extinderea internaţională a companiei la 60 de ani de la lansare.

Imagine 8 Dosenbach

Distribuirea rapidă a mărfii câştigă o importantă din ce în ce mai mare: în Bottrop este construit primul depozit central.

Imagine 9 Primul depozit central

Odată cu preluarea firmei Lerner Shoes din SUA, în 1984 Deichmann se instalează pe a două piaţă din afară Germaniei. După achiziţionare denumirea Lerner Shoes este schimbată în RACK ROOM SHOES. Această denumire indică modul de expunere a pantofilor în magazin: sistemul de rafturi care permite accesul clientului direct la perechea de pantofi dorită, aşezată încutii.

6

Imagine 10 Sigla Rack Room Shoes

În 1985, Deichmann preia lanţul de magazine VAN HAREN din OLANDA. În 1988, Grupul Deichmann având 400 de magazine în Germania, introduce un nou nume în grup: Roland. Până atunci, ROLAND comercializa doar încălţăminte bărbătească, dar îşi extinde treptat gama de sortimente în magazine moderne din marile oraşe ale Germaniei.

Imagine 11 Magazinele Van Haren si Roland

În anul 1992, pentru prima dată, Deichmann îşi începe expansiunea în străinătate sub propriul nume, şi anume în AUSTRIA. În tot acest an Deichmann preia lanţul elveţian Ochsner Shoes.

Imagine 12 Ochsner Shoes

7

În 1997 are loc deschiderea primului magazine din POLONIA, în Konin. În 1999 al 900-lea magazine se deschide la Berlin, iar în 2000 www.deichmann.com începe să vândă încălţăminte online,fiind prima firma pe internet care comercializează pantofi încadrul unui online-shop. Deichmann intră concomitent pe pieţele din MAREA BRITANIE şi UNGARIA în 2001. In 2 0 0 2 este preluat grupul Off Broadway in SUA.

Imagine 13 Off Broadway Shoe

Deschiderea primelor magazine în CEHIA şi DANEMARCA are loc în 2003,an în care se împlinesc 90 de ani de activitate. În SLOVACIA primele magazine apar în 2004

Imagine 14 Magazinele din Slovacia

În 2005 Deichmann preia drepturile comerciale ale mărcii germane de încălţăminte pentru copii: ELEFANTEN, aici fiind incluse calapoadele,instrumentele, furnizorii şi câţiva angajaţi din departamentul de dezvoltare tehnică. Tot în acest an este preluată şi marca GALLUS. Aceste achiziţii vor aduce inovaţii care vor consolida reputaţia de înalta calitate a acestei mărci. În 2006 au loc deschiderea primelor filiale în TURCIA şi SLOVENIA , iar în 2007extinderea către SUEDIA, ROMÂNIA şi CROAŢIA. Grupul muzical Pussycat Dolls apare în reclamele Deichmann. 8

În ITALIA şi LITUANIA primele filiale se deschid în anul 2008. Formaţia muzicală feminină Sugababes este nouă stea din spoturile publicitare.

Imagine 15 Magazin in Italia

Deichmann îşi deschide prima filiala din BULGARIA în 2009. Supermodelul Cindy Crawford face reclamă pentru colecţia 5th Avenue. În 2010 Deichmann se extinde şi pe piaţă din SPANIA. În 2011 SERBIA şi PORTUGALIA devin şi ele parte din ansamblul internaţional de pieţe pe care l-a acaparat grupul Deichmann. În 2013 se deschid primele filiale în BOSNIA ŞI HERŢEGOVINA. Astfel grupul Deichmann este prezent în 23 de ţări şi sărbătoreşte 100 de ani de existenţa. Tot în acest an sau înregistrat 3000 de filiale şi 167 milioane de perechi de încălţăminte vândute. 2014 este anul în care apar primele filiale în RUSIA, al cincilea centru de distribuţie în Germania şi începe sezonul de primăvară/vara cu noul slogan bine-cunoscut: “Pentru că iubim pantofii.” (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017) Se remarcă faptul că pe fiecare piaţă pe care grupul Deichmann a pătruns predomină un singur tip de magazin/marca, iar la dată de 31.12.2015 grupul opera cu un total de 3700 de magazine. (Wikipedia, 2016)

9

TARA

NUMAR DE MAGAZINE 161 13

MARCA

Austria Bosnia-Hertegovina

ANUL INTRARII PE PIATA 1992 2013

Bulgaria Croatia Cehia Danemarca Germania Ungaria Italia Lituania Olanda Polonia Portugalia Romania Serbia Slovacia Slovenia Spania Suedia Elvetia

2009 2007 2003 2003 1936 si 1988 2001 2008 2008 1985 1997 2011 2007 2011 2004 2006 2010 2007 1977 si 1992

20 33 99 26 1300 116 63 18 139 200 5 67 14 54 24 31 32 190

Turcia Marea Britanie SUA

2006 2001 1984 si 2002

102 82 470

Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann, Roland Deichmann Deichmann Deichmann Van Haren Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Deichmann Dosenbach, Ochsner Shoes, Ochsner Sport Deichmann Deichmann Rack Room Shoes, Off Broadway Shoes

Deichmann Deichmann

Tabel 1 Numarul de magazine din fiecare tara

1.3. MĂRCILE DE MAGAZINE CARE FAC PARTE DIN GRUP În ţările Germania, Bosnia-Herţegovina, Bulgaria, Danemarca, Marea Britanie, Italia, Croaţia, Lituania, Austria, Polonia, Portugalia, România, Rusia, Suedia, Serbia, Slovacia, Slovenia, Spania, Republica Cehă, Turcia şi Ungaria Grupul Deichmann este prezent sub denumirea de DEICHMANN. De asemenea, grupul este reprezentat în Elveţia ( Dosenbach / Ochsner / Ochsner Sport ), Olanda ( vanHaren ), în Statele Unite ale Americii (Rack Room Shoes/Off Broadway). În Germania, Roland SE, de asemenea, face parte din grupul de 10

companii. Cu MyShoes SE, compania este reprezentată în Germania, Austria şi Elveţia . (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017) Toate ţările care activează sub denumirea de Deichmann folosesc acelaşi logo şi acelaşi slogan (“Pentru că iubim pantofii”), cu excepţia Elveţiei unde numele este Dosenbach, păstrând logo-ul şi sloganul original. Sub denumirea de Rack Room Shoes grupul Deichmann activează încă din 1984 când a preluat firma Lerner Shoes. Logo-ul acesteia reprezintă numele firmei, pe un fundal portocaliu, iar sloganul folosit este “Your chance to be on the real people”. Un an mai târziu achiziţionează lanţul de magazine Van Haren, al cărui slogan este Onze folder is uit! (“Our folder is out!”) şi Roland.

Din 1992 activează pe piaţă din Elveţia cu Ochsner Shoes şi Ochsner Sport, în timp ce grupul Off Broadway este preluat abia în anul 2002, în Statele Unite ale Americii .

1.4. DATE FINANCIARE PRIVITOARE LA GRUP De la an la an, grupul DEICHMANN este într-o continuă evoluţie şi extindere, compania fiind lider de piaţă european în comerţul cu amănuntul de încălţăminte. Pornind de la un singur magazin deschis în Germania în 1913 numără, astăzi, peste 3857 de magazine deshise în 24 de ţări, având peste 38252 de angajaţi, conform datelor oficiale prezente pe site-ul grupului. În 2016 Grupului Deichmann a reuşit performanţă de a vinde peste 173 de milioane de perechi de pantofi şi plănuieşte extinderea activităţii prin deschiderea în 2017 a 61 de noi magazine doar în Germania, prin angajarea unui număr de 370 de noi angajaţi, şi 262 de noi magazine în întreagă lume. În Germania, în 2016, cifra de afaceri a crescut de la 2,1 miliarde de euro la 2,2 miliarde de euro, reprezentând 40% din cifra de afaceri a Grupului. În 2015 grupul a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri, a numărului de pantofi vânduţi, precum şi a numărului de magazine. Cifra de afaceri a reprezentanţelor din cele 23 de ţări europene şi din Statele Unite ale Americii a crescut cu 8,3 %, de la 4,9 miliarde Euro la 5,3 miliarde Euro (net 4,6 miliarde Euro). Creşterea vânzărilor neţinând cont de efectele cursului de schimb care a fost de 3,1 %. Grupul a vândut în 2015 peste 172 de milioane de perechi de pantofi în magazine şi online. Numărul de magazine a crescut la 3710 magazine faţă de 3600 11

câte erau în 2014, având aproximativ 37300 de angajaţi faţă de 36150 câţi erau în anul precedent. (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017) În 2014 a fost anul de apogeu al companiei, cu 172 de milioane de perechi vândute, ceea ce a dus la un total de vânzări brute în valoare totală de 4,9 miliarde euro (4,2 miliarde de euro net), înregistrând o creştere a veniturilor din vânzări de 6% faţă de vânzările brute din 2013 de 4.6 miliarde de euro. Numărul de magazine era de 3600, având o forţă de muncă de 36150 de persoane. (Footwear, 2017) 75,2 milioane de perechi de pantofi au fost vândute on-line de grupul Deichmann în Germania în 2014 (în creştere cu aproape 2% faţă de 2013), în timp ce veniturile din vânzări brute a ajuns la 2 miliarde de euro (net de 1,7 miliarde de euro) pentru prima dată. În 2010, grupul avea doar 3000 de magazine şi aproximativ 30000 de angajaţi, reuşind să vândă 152 de milioane de perechi de încălţăminte,cu 9% mai mult decât în 2009. (Street, 2017)

2. PREZENTAREA LANȚULUI DE MAGAZINE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA 2.1. ISTORIC AL PREZENȚEI LANȚULUI ÎN ROMÂNIA DEICHMANN COMERCIALIZARE INCALTAMINTE SRL Lanţul de magazine Deichmann a intrat pe piaţă din România în anul 2007 (dată exactă a înfiinţării este 15.02.2017) şi a avut o evoluţie spectaculoasă de atunci, prezentând o tendinţa de creştere, inovare şi dezvoltare. (listafirme.ro, 2017) Principiul pe baza căreia funcţionează compania s-a păstrat şi în ţară noastră: Încălţăminte modernă, de calitate ,la preţuri excelente. În anul 2009, numărul de magazine Deichmann din România a crescut de la 13 la 21 până la sfârşitul anului, iar în 2010 şi-au început activitatea încă 10 magazine. În istoricul prezenţei în ţară se remarcă anul 2014 când grupul decide să investească 222 milioane de Euro în lanţul de magazine. DEICHMANN Comercializare Încălţăminte şi-a extins în ultimii ani şi mai mult poziţia de lider de piaţă în România pe segmentul vânzării de încălţăminte. Compania a vândut în 2015 în România, 2,87 milioane de perechi de pantofi (2014 : 2,76 milioane). Lanţul Deichmann continuă să se extindă în permanentă reţeaua de magazine începând de la intrarea pe piaţă în 2007. Astfel, în aprilie 2016, DEICHMANN este prezent în România cu un număr de 75 de magazine. (bursa.ro, 2017) În anul 2016 firma a obţinut Locul 1 în Top Afaceri România, domeniul 4772: Comerţ cu amănuntul al încălţămintei şi articolelor din piele, în magazine specializate (listafirme.ro, 2017)

12

Imagine 16 Locul 1 in Top Afaceri

2.2.FORMATUL COMERCIAL AL LANȚULUI DE MAGAZINE Pentru a descrie formatul comercial în care se încadrează compania Deichmann ,sunt importante definiţiile oferite de Institutul Naţional de Statistică. Compania practicând comerţul cu amănuntul, definim această activitate că fiind “activitatea de vânzare a mărfurilor către consumatori finali, în general în cantităţi mici şi în starea în care ele au fost cumpărate,precum şi vânzările cu amănuntul prin magazine proprii ale întreprinderilor producătoare de bunuri”. Mai mult decât atât, acest domeniu se poate particulariza la comerţul cu amănuntul nealimentar specializat (cel mai important sector din cadrul comerţului cu amănuntul). Mărfurile nealimentare se caracterizează printr-o mobilitate ridicată a cererii, a posibilităţii de substituire şi asociere în consu, comerţul cu aceste mărfuri fiind eterogen. Tipul magazinelor Deichmann este exclusiv cel nealimentar specializat. Aceste magazine sunt caracterizate în general de o varietate(lărgime) îngustă, de un asortiment profund, servire ridicată şi preţuri ridicate. Se observă că grupul Deichmann nu este prezent cu alte formate pe piaţă din România şi nici pe celelalte pieţe pe care activează. (Abrudan, 2016)

2.3.MARCA MAGAZINULUI Marca magazinului în România este Deichmann, denumirea provenind de la cel care a pornit această afacere, Heinrich Deichmann. De-a lungul anilor de prezenţa în România, logoul şi sloganul companiei au suferit modificări pentru a asigura clienţii că activitatea firmei este într-o continuă mişcare şi trece prin procese de inovaţie şi creativitate. Sigla companiei conţine litera “D”, de la iniţială numelui şi foloseşte o combinaţie de culori formată din verde şi alb (în prezent),iar la început a fost prezenţa şi culoarea albastră în această paleta. Această alegere a culorilor sugerează idee de prosperitate financiară, linişte interioară, sinceritate, profunzime şi naturaleţe. Prin semnificaţiile culorilor, compania doreşte să transmită mesaje precum:

• 13

Onestitatea faţă de client şi angajaţi

•

Seriozitatea în activitatea desfăşurată

•

Câştig financiar(prin faptul că articolele sunt la preţuri avantajoase pentru client)

Un element ce a adăugat identitate siglei vechi a fost prezenţa acelui pantof în interiorul literei care evidenţia profilul magazinului. Nouă sigla este mai simplificată, modernă, elegantă, cu tentă minimalistă, marcând începutul unei noi etape mai fresh în activitatea companiei.

Imagine 17 Vechiul logo

Imagine 18 Noul logo

În momentul intrării pe piaţă din România, compania a folosit sloganul “ Încălţăminte, atât de convenabil”, care sugerează faptul că produsele oferite au un raport calitate-preţ deosebit, ele adresându-se unei game largi de clienţi. Acest slogan descrie valorile şi obiectivele de baza ale companiei, pe scurt, calitate înalta la un preţ avantajos. Începând cu anul 2014, sloganul devine “Pentru că iubim pantofii”. Această afirmaţie invită în magazin toţi clienţii interesaţi de calitatea, aspectul şi valoarea pantofilor cumpăraţi, atribuind intenţia de cumpărare a consumatorului cu sentimentul de iubire. De asemenea, se promovează ideea unei diversităţi de produse ce satisfac nevoile clienţilor, indiferent de perioada anului. (Scribd.ro, 2017)

14

2.4.NUMĂR DE MAGAZINE ÎN PREZENT ÎN ROMÂNIA În România, magazinele Deichmann se situează în complexe comerciale şi supermarketuri care predominant,în funcţie de situaţie, sunt localizate la periferia oraşelor sau în zonele centrale.

Orasul Alba Iulia

Numar magazine 1

Alexandria

1

Arad

2

Bacau Baia Mare

1 1

Bistrita Braila

1 1

Brasov

3

Bucuresti

11

15

Locatia

Mediul

Alba Iulia Retail Park Kaufland Alexandria Kaufland Arad Kaufland Arad Atrium Center Bacau Arena Mall Baia Mare Gold Plaza Bistrita Kaufland Braila Promenada Mall Brasov Carrefour Retail Park Brasov Coresi Brasov Eliana Mall Bucuresti Iris Titan Auchan Bucuresti Carrefour Orhideea Bucuresti AFI Cotroceni Park Bucuresti Grand Arena Bucuresti Liberty Mall Bucuresti Mega Mall Bucuresti Militari Bucuresti Promenada Bucuresti Sun Plaza Bucuresti Vulcan

urban

Numar de locuitori 66.369

urban

50.591

urban

172.824

urban urban

204.500 137.976

urban urban

81.259 216.929

urban

283.901

urban

1.921.751

Buzau

2

Campina

1

Caransebes

1

Cluj-Napoca

2

Constanta

1

Craiova

1

Drobeta Turnu Severin Fagaras Focsani

1

Galati

3

Giurgiu

1

Hunedoara

1

Iasi

3

Medgidia

1

Medias Odorheiu Secuiesc Oradea

1 1

Petrosani

1

Piatra Neamt Pitesti

1 2

Ploiesti

2

Ramnicu Valcea

1

16

1 1

1

Buzau Aurora Shopping Mall Buzau Kaufland Campina Kaufland Caransebes Kaufland Cluj-Napoca Iulius Mall Cluj-Napoca VIVO! Constanta Maritimo Craiova Electroputere Drobeta Turnu Severin Fagaras Focsani Promenada Galati Kaufland Galati Auchan Galati Shopping City Giurgiu Family Center Hunedoara Kaufland Iasi Carrefour Felicia Iasi Kaufland Iasi Palace Medgidia Kaufland Medias Kaufland Odorheiu Secuiesc Oradea Lotus Center Petrosani Kaufland Galleria Shopping Pitesti Kaufland Pitesti Mall Ploiesti Shopping City Kaufland R.Valcea Family Center

urban

133.116

urban

32,935

urban urban

318.027

urban

310.526

urban

302.622

urban

104.035

urban urban

103.219

urban

298.584

urban

69.857

urban urban

321.580

urban

39.780

urban urban

47.204 34.257

urban

206.527

urban urban urban

149.577 168.756

urban

232.452

urban

107.656

Reghin Resita Roman Sfantu Gheorghe Sibiu

1 1 1 1

Reghin Kaufland Kaufland Roman Kaufland

urban urban urban urban

33,281 65,509 50,713 54,312

2

urban

170.045

Sighetu Marmatiei Sighisoara Slobozia Suceava

1

Sibiu Shopping City Lidl Kaufland

urban

37,640

urban urban urban

26,370 52.677 106.138

Targu Jiu

1

urban

96.562

Targu Mures Tecuci Timisoara

1 1 2

urban urban urban

150.041 31,045 315.977

Vaslui Zalau

1 1

Kaufland Kaufland Suceava Shopping City Suceava Iulius Mall T.Jiu Shopping City Promenada mall Tecuci Timisoara Iulius Mall Timisoara Modex Kaufland Kaufland

urban urban

70.267 63.305

1 1 2

Tabel 2 Magazinele din Romania

Sursa: (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017) 2.5.SUPRAFAȚA MAGAZINELOR Magazinele au în general o suprafaţă de 400-500 de mp şi un depozit în care este păstrată marfă, de 210 mp. (Scribd.ro, 2017)

2.6.CENTRE LOGISTICE Centrul logistic din România, Deichmann Logsitica SRL, se situează în Bucureşti pe Şoseaua Bucureşti- Ploieşti, adică la periferia capitalei. Aici se desfăşoară managementul fluxului de mărfuri între punctul de origine şi punctul de destinaţie. Organizarea, reglarea, prezentarea (punerea la dispoziţie), şi optimizarea proceselor de trafic de informaţii, de mijloace financiare, de energie, şi de bunuri reprezintă principalele atribuţii ale personalului din cadrul logisticii. (listafirme.ro, 2017)

17

Imagine 19 Logistica

2.7.DATE FINANCIARE Valorile pe care le promovează compania Deichmann sunt extreme de importante. Pe baza acestor valori s-a formulat obiectivul principal al companiei: Compania trebuie să lucreze pentru oameni. Prin această înţelegem client, angajaţi, furnizori şi oameni în nevoi. În acest sens ei doresc să fie cel mai bun retailer pe pieţele unde sunt reprezentanţi. Astfel, Deichmann trebuie să furnizeze produse de bună calitate, având cele mai reduse costuri la cele mai mici preţuri posibile. Aşadar, obţinerea profitului nu este ţelul suprem al firmei. Profitul este necesar pentru menţinerea companiei la un nivel sănătos, pentru asigurarea locurilor de muncă, crearea de noi locuri de muncă pentru a face posibilă extinderea prin eforturi proprii şi pentru a duce la îndeplinire toate îndatoririle sociale.

Imagine 20 Indicatori financiari

Se remarcă faptul că în perioada 2007-2011 profitul net a fost cu semn negativ, având o evoluţie aleatoare, însă cifra de afaceri a crescut exponenţial de la un an la altul. Profitul net 18

a devenit pozitiv în 2012, când s-a înregistrat un număr dublu de angajaţi faţă de anul anterior, şi a început să crească într-un ritm relativ constant.

Imagine 21 Evolutie indicatori

Statistici elaborate

Sursa grafice: (listafirme.ro, 2017) 19

3. PREZENTAREA MAGAZINULUI 3.1.FORMATUL COMERCIAL Magazinele Deichmann din Cluj-Napoca, inclusiv cel analizat, localizat în complexul comercial Iulius Mall, respectă formatul comercial specific întregului lanţ de magazine la nivel internaţional. Magazinul Deichmann face parte din categoria magazinelor nealimentare specializate, întrucât comercializează o gama restrânsă, dar profundă de produse înrudite, este eterogen din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor şi al preţurilor, oferind o calitate peste medie sau ridicată. Conform nomenclatorului CAEN (Clasificare Activităţilor din Economia Naţională), activitatea întreprinsă de Deichmann este clasată în secţiunea G – Comerţ cu amananutul; repararea atuovehiculelor şi motocicletelor, având codul 4772 –„ Comerţ cu amănuntul al încălţămintei şi articolelor din piele, în magazine specializate”, deoarece produsele comercializate sunt încălţămintea şi obiectele de marochinărie. (Abrudan, 2016)

3.2.SUPRAFAȚA MAGAZINULUI Magazinul Deichmann din incinta Iulius Mall Cluj-Napoca este cel de-al doilea magazin deschis în oraş, după cel din Polus Center, actualmente VIVO!. Magazinul are o suprafaţă de 500 mp şi a fost inaugurat la sfârşitul lunii noiembrie a anului 2010. (Wall Street, 2017)

3.3.FAMILII/LINII DE PRODUSE COMERCIALIZATE (raioane) Magazinul Deichmann este împărţit în 3 raioane: unul pentru femei, unul pentru bărbaţi şi unul pentru copii. Pentru fiecare din aceste raioane există anumite mărci specifice tipului de încălţăminte disponibil în raionul respectiv, existând şi unii producători care au produse pentru fiecare categorie din cele 3. Distribuţia acestor mărci pentru fiecare tip de consumator şi, implicit, raion în parte este prezentată în următorul tabel: (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)

20

FEMEI

BARBATI

COPII

FEMEI, BARBATI SI/SAU COPII

Tabel 3 Marci

3.4.MĂRCI PROPRII Deichmann nu deţine o marca proprie, întrucât are rolul de comerciant, nu de producător al produselor disponibile în magazine, dar are anumite mărci exclusive, colecţii lansate în parteneriat cu Deichmann, printre care se numără: 5th Avenue, Gallus, Medicus, Graceland, Star Collection, Elefanten şi Victory. Pe lângă acestea, Deichmann comercializează şi produse din brand-uri recunoscute la nivel internaţional cum sunt Nike, Puma, Adidas, Kappa. 3.5.NIVELUL PREȚURILOR Întreagă activitate a grupului Deichmann este orientată înspre oameni, înspre satisfacerea nevoilor clienţilor aparţinând tuturor categoriilor sociale. Astfel, Deichmann îşi propune să ofere consumatorilor produse de calitate la preţuri cât mai accesibile, mizând pe minimizarea costurilor mai mult decât pe maximizarea profitului. Spre deosebire de competitorii direcţi Otter, Benvenuti, Ecco, Office Shoes, Amely etc., Deichmann are o gama variată de produse la preţuri diferite, în magazin găsindu-se atât produse la un preţ normal, accesibil oricui, cât şi produse la un preţ mai ridicat, în funcţie de marca producătorului. Totodată, Deichmann apelează la o serie de promoţii şi oferte menite să atragă un număr cât mai mare de clienţi, precum: achiziţionarea unui produs, iar al doilea fiind redus cu 50% sau achiziţionarea a două produse, cel de-al treilea fiind gratis, în limita stocului disponibil. În plus, pentru ultimile mărimi ale produselor din sezonul curent sau sezonul trecut, se aplică o reducere substanţială de preţ. 21

De exemplu, în magazinul Deichmann o pereche de pantofi stiletto pentru femei costă între 89 şi 119 lei, în timp ce în magazinul Benvenuti o pereche costă între 129 şi 249 de lei, iar în magazinul Otter preţurile sunt cu mult peste acestea din urmă, o pereche de pantofi costând 449 de lei.

3.6.ARANJAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI Magazinul din Iulius Mall, amplasat pe o suprafaţă de 500 mp, are o amenajare interioară făcută în aşa fel încât să faciliteze clientului căutarea produsului dorit, oferind un spaţiu larg de desfacere, produsele fiind amplasate atât pe gondolele care acoperă cei 3 pereţi interiori ai magazinului cât şi pe gondole amplasate simetric pe cele 3 raioane. La intrare, în vitrină mare a magazinului sunt prezentate câteva dintre produsele de sezon sau din nouă colecţie, precum şi eventuale panouri cu promoţiile curente ale magazinului. Magazinul este structurat pe 3 raioane cu încălţăminte pentru cele 3 categorii de consumatori căruia i se adresează: femei, bărbaţi şi copii, în timp ce produsele de marochinărie cum sunt genţile şi portofelele şi accesoriile pentru îngrijirea produselor sunt situate la intrarea în magazin,cât mai aproape de casă de marcat. Produsele noi sau la promoţie, menite să atragă cumpărătorul sunt aşezate separat, pe gondole mai mici, în zona centrală a magazinului. Raionul de femei se află în partea dreapta a magazinului şi conţine 5 gondole orientate orizontal şi 2 gondole orientate vertical aflate în partea din spate a magazinului, lang raionul de copii, pe care sunt expuse nu doar produsele noi, pentru noul sezon de primvăra, ci şi articole sportive sau articole destinate sezonului rece. Pe fiecare gondola produsele sunt grupate în funcţie de producător, numele mărcii aflate pe gondola respectivă fiind expus deasupra gondolei pentru o căutare mai uşoară a produsului dorit. Pe gondola dinspre perete este expusă încălţămintea de vara: sandale, saboţi, balerini etc. În plus, printre gondole sunt disponibile scaune pentru a putea proba încălţămintea, oglinzi şi cutii cu şosete de unică folosinţă. Raionul de bărbaţi se află paralel cu cel de femei,în partea stânga a magainului, dincolo de casă de marcat, şi numără 3 gondole orientate orizontal şi 2 orientate vertical, în simetrie cu cele de la raionul de femei. Modul de aranjare al produselor este identic cu cel de la raionul de femei, oglinzi şi scaune fiind disponibile şi în acest raion. În partea din spate a magazinului se află raionul pentru copii, care are destinate 2 gondole de prezentare a mărfii şi gondola de pe peretele opus intrării în magazin. Pentru a oferi părinţilor care vin însoţiţi de copii la cumpărături o experienţă cât mai plăcută, în raionul pentru copii este amenajat un televizor cu desene animate, măsuţă şi scaune unde cei mici îşi pot petrece timpul în vreme ce părinţii lor se uită liniştiţi la produsele din magazin. Amenajarea interioară a magazinului şi utilizarea autoservirii că mod de vânzare constituie un avantaj , întrucât consumatorul are spaţiul necesar pentru a putea analiză în linişte oferta de produse, mediul ambiental fiind unul plăcut: magazinul este curat, încălţămintea este aranjată pe rafturi, în cutii, fiind uşor de identificat preţul produsului (fiecare cutie având eticheta plasată la vedere) precum şi mărimile disponibile, iar culorile folosite pentru mobilier şi muzică ambientală de pe fundal dau o senzaţie de relaxare şi linişte clientului.

22

Imagine 22 Amenajarea interioara

2.1.POLITICA DE PROMOVARE FOLOSITĂ DE LANȚUL DE MAGAZINE Politică de promovare a întregului lanţ de magazine, atât pe piaţă din România, cât şi pe cea din celelalte state în care activează, este una axată îndeosebi pe mass-media şi promovarea în mediul online. Cel mai facil mod de a ajunge la consumatori este prin intermediul internetului şi, implicit al unui website,astfel că, pentru fiecare ţară există o versiune a site-ului oficial al grupului Deichmann (http://www.deichmann.com), tradusă în limba oficială a statului respectiv. Acest site oferă consumatorilor detalii referitoare la produsele, mărcile, mărimile, ofertele şi promoţiile disponibile atât în magazinul online, cât şi în magazinele fizice. Clienţii au posibilitatea de a comandă produsul dorit online, având asigurat transportul gratuit prin curier şi putând efectua plata direct, cu cardul bancar, sau ramburs la primirea coletului, sau de a verifică disponibilitatea produsului într-unul din magazinele din apropierea să. Totodată, pe lângă magazinul online, există şi un site oficial al grupului Deichmann (http://corpsite.deichmann.com), destinat informaţiilor referitoare la activitatea întregului grup: istoric, evoluţia situaţiei financiare, extinderea şi numărul de magazine pentru fiecare ţară, acţiuni legate de responsabilitatea socială etc. În plus, pe reţeaua de socializare Facebook există câte o pagină oficială a lanţului de magazine din fiecare ţară, unde se postează diverse poze şi anunţuri despre noile colecţii sau ofertele promoţionale. Magazinul are şi o aplicaţie pentru mobil, DEICHMANN, care poate fi găsită în AppStore, însă în România această nu este disponibilă deocamdată. O altă metodă de promovare este cea făcută prin intermediul mass-media. De-a lungul timpului Deichmann a colaborat cu nume celebre din industria cinematografică sau a muzicii, care au devenit imaginea companiei sau şi-au lansat propria colecţie de încălţăminte în parteneriat cu Deichmann. Printre acestea se numără actriţa Halle Berry, care a realizat şi un spot publicitar, Cindy Crawford, grupurile muzicale Pussy Cât Dolls şi Sugababes , iar cea mai recentă colaborare este cu artista britanică Ellie Goulding a cărei colecţie a fost lansată la începutul anului 2017. În România, Deichmann a colaborat cu postul de televiziune Antena 1, 23

care a difuzat, în pauzele publicitare ale show-ului X-Factor, spoturile publicitare ale brandului Deichmann, pantofii fiind prezentaţi chiar de concurenţii emisiunii. Pe lângă aceste metode de promovare, Deichmann apelează şi la promovarea directă, chiar în cadrul magazinelor. Amenajarea magazinelor, cu vitrinele foarte mari şi standurile răsfirate, permite afişarea unor panouri publicitare mari, care anunţă fie lansarea unei noi colecţii, fie diverse oferte şi campanii promoţionale. Cele mai de succes astfel de campanii sunt cele de la final de sezon: ”Cumperi 1 pereche şi a două e la jumătate de preţ” sau ”Cumperi 2 perechi şi primeşti una gratis”. Magazinul are şi un catalog cu produsele disponibile, care se găseşte la dispoziţia clienţilor în fiecare magazin şi este,de asemenea, distribuit în cutiile poştale ale cetăţenilor.

Imagine 23 Politica de promovare

4.

OBSERVAȚII ȘI RECOMANDĂRI 4.1. ASPECTE NOTABILE ALE ACTIVITĂȚII COMERCIANTULUI. ANALIZA SWOT.

Grupul Deichmann şi-a definit clar încă de la începutul activităţii valorile pe baza cărora doreşte să se desfăşoare întregul process economic la care ia parte.

24

Comerţul global Că şi comerciant, Deichmann îşi formează colecţiile pe cont propriu, optând pentru achiziţionarea mărfii direct de la producător, din aproximativ 40 de ţări. Astfel, compania poate beneficia de preţuri reduse, pe care le pot oferi şi clienţilor. La nivel european, compania este membră BSCI (Business Social Compliance Iniţiative) prin care toţi furnizorii sunt supuşi regulat unor controale independente. Codul de conduită Fiind adepţi ai siguranţei în cadrul muncii, protecţiei mediului şi a medicinei muncii, grupul se pronunţă ferm pentru interzicerea măsurilor disciplinare precum şi contra discriminării sau muncii forţate efectuată de către copii, aplicând ore de lucru bine stabilite şi corect renumerate. Cu furnizorii se semnează acorduri sociale care să corespundă şi din punct de vedere al standardelor sociale şi ale mediului înconjurător, astfel liferantii sunt obligaţi să le respecte. Creat de Deichmann şi dezvoltat de fiecare ţară în parte, Code of Conduct, conţine aceste informaţii. Angajaţi. Locuri de muncă Grupul Deichmann este conştient că pentru a deveni cel mai bun comerciant cu amănuntul este vitală respectarea principalului partener: angajaţii. Compania declara că oferă salarii peste tarif, cursuri regulate de perfecţionare şi condiţii bune pentru planurile de pensie sau oferte atractive în cadrul asigurărilor de sănătate. Pentru angajaţii care se află într-o situaţie personală neplăcută există posibilitatea acordării unui ajutor prin fondul de asistenţă. De remarcat este faptul că Deichmann îşi propune să contribuie şi la crearea de noi locuri de muncă în ţările în curs de dezvoltare. Calitate şi siguranţă Pentru companie scopul final al activităţii este satisfacerea clientului. De aceea după fiecare cumpărare este garantat un proces simplu şi corect de schimbare a produselor pentru cazul unei eventuale reclamaţii. Acest lucru înseamnă că: restituim valoarea produsului – pe întreg teritoriul ţării. Siguranţă este menţinută prin diferitele institute de testare cum ar fi:

25

Imagine 24 Institute de testare

Mediul înconjurător şi sustenabilitate Au loc investiţii de milioane de euro în fiecare an pentru modernizarea magazinelor şi pentru îmbunătăţirea sistemelor logistice., astfel încât să se asigure clienţilor o experienţă plăcută la efectuarea cumpărăturilor. La această se adaugă şi măsuri pentru perfecţionarea magazinelor online. Investiţiile în clădiri administrative şi magazine sunt făcute utilizând tehnologii moderne, compatibile cu mediul înconjurător. Pentru cea mai mare parte a cailor de transport se folosesc transportul naval şi feroviar. De câteva decenii, o parte din câştigurile firmei merge spre finanţarea de proiecte de ajutorare – în Germania, în India, Africa şi Republica Moldova.

26

În slujba celor nevoiaşi Câteva din proiectele care au fost implementate de companie sunt:

Imagine 25 Proiecte sociale

Aceste proiecte facilitează accesul persoanelor nevoiaşe la ajutor medical şi social, încurajează acţiunile împotriva şomajului şi au fost create centre de instruire şi învăţământ. (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)

Imagine 26 Actiuni caritabile Tanzania

27

4.2. RECOMANDĂRI •

Fidelizarea clienţilor prin introducerea unor carduri de fidelitate

•

Diversificarea gamei de produse de marochinărie şi accesorii

•

Extinderea pe pieţele din restul statelor europene şi în alte oraşe din România

•

O mai bună amenajare interioară a magazinelor prin introducerea mai multor fotolii pentru probarea produselor

•

Deschiderea de magazine independente, înafara centrelor comerciale/supermarketurilor

Analiza SWOT Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats

-Marca recunoscuta la nivel international -Calitatea ridicata a produselor Preturi avantajoase -Localizare atat in orase mari, cat si in orase mici -Gama variata de produse Implicare in proiecte sociale si de mediu

28

-Absenta unei baze de date cu clientii fideli Lipsa magazinelor pe pietele din Asia, Africa si Australia. -Inexistenta unor carduri de fidelizare a clientilor

-Investitii majore in modernizarea magazinelor si in formarea personalului -Deschiderea de noi magazine si in restul statelor europene -Implicare in alte proiecte orientate catre mediul inconjurator Crearea de noi locuri de munca

-Concurenta mare in domeniul in care activeaza -Inchiderea complexului comercial sau al supermarketului unde se afla magazinul

Bibliografie (2017, Martie). Retrieved from Deichmann Deutschland | Corporate Website: http://corpsite.deichmann.com/ro-ro/ Abrudan, I. N. (2016). Economia Comertului. Editura Risoprint. bursa.ro. (2017). Retrieved from http://www.bursa.ro/deichmann-romania-crestere-semnificativa-avanzarilor-232092&s=fonduri_europene&articol=232092.html Footwear, W. (2017, Martie). Deichmann sales revenue up by 6%. Preluat de pe https://www.worldfootwear.com/news.asp?id=891 listafirme.ro. (2017). Retrieved from https://membri.listafirme.ro/deichmann-comercializareincaltaminte-srl-21101687/ listafirme.ro. (2017). Retrieved from https://membri.listafirme.ro/deichmann-logistica-srl36524600/ Scribd.ro. (2017). Retrieved from https://www.scribd.com/doc/135328156/Despre-Deichmann# Street, W. (2017, Martie). Afacerile Deichmann au crescut la 27,5 mil. euro in 2010. Retrieved from http://www.wall-street.ro/articol/Companii/99784/Afacerile-Deichmann-au-crescut-la-27-5mil-euro-in-2010.html Wall Street. (2017, Martie 21). Preluat de pe Wall Street: http://www.wall-street.ro/articol/RealEstate/96331/Deichmann-a-deschis-un-magazin-in-Iulius-Mall-Cluj.html Wikipedia. (2016). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Deichmann_SE

29