Cours - IE [PDF]

Zitiervorschau

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Kénitra

*** Masters : Finance Audit & Management Audit Contrôle

Veille stratégique et intelligence économique

Pr. Mounia SLIMAN Année Universitaire 2017/ 2018

Contenu du cours Axe 1 : De la veille à l’intelligence économique ..................................................................... 4 A. Définition et champs d’étude de la veille ..................................................................... 4 1.

Contexte informationnel .............................................................................................. 4

2.

Définition et enjeux de la veille ................................................................................... 4

3.

Types de veille ............................................................................................................. 4

4.

Veille Vs Intelligence économique.............................................................................. 6

B. Les fondamentaux de l’intelligence économique ........................................................ 6 1.

Définition de l’intelligence économique ..................................................................... 6

2.

Dimensions de l’intelligence économique ................................................................... 7

C. Fonctions de l’intelligence économique ...................................................................... 9 1.

Fonction de veille ........................................................................................................ 9

2.

Fonction de gestion du risque informationnel ............................................................. 9

3.

Fonction d’influence .................................................................................................. 10

Axe 2 : Démarche d’intelligence économique ...................................................................... 10 A. Processus d’intelligence économique ......................................................................... 10 1.

Identification des besoins en information .................................................................. 10

2.

Collecte de l'information ........................................................................................... 11

3.

Traitement de l'information ....................................................................................... 11

4.

Diffusion de l’information ......................................................................................... 12

5.

Exploitation de l’information .................................................................................... 12

6.

Influence .................................................................................................................... 12

B. Moyens de l’intelligence économique ........................................................................ 12 1.

Moyens organisationnels de l’entreprise ................................................................... 12

2.

Moyens humains ........................................................................................................ 14

3.

Moyens techniques .................................................................................................... 14

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Ouvrages conseillés

Guilhon A. et Moinet N. (2016), « Intelligence économique : S'informer, se protéger, influencer», Ed. Pearson

Deschamps C. et Moinet N. (2017), « La boîte à outils de l'intelligence économique», Éd. Dunod

.

Martinet B. et Marti Y-M. (2001), « L’intelligence économique : Comment donner de la valeur concurrentielle à l'information», Editions d’Organisation

Jakobiak F. (2009), « L'intelligence économique : Techniques et outils», 2e Editions d’Organisation

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Axe 1 : De la veille à l’intelligence économique A. Définition et champs d’étude de la veille 1. Contexte informationnel Donnée

Information

Connaissance

Savoir

un élément brut qui n’a pas été traité ou qui n’a pas été mis en contexte.

une donnée définie à laquelle l’émetteur et le destinataire donnent une interprétation.

une information assimilée et utilisée afin de parvenir à une action ou à une décision.

un ensemble de connaissance.

Le périmètre informationnel comprend les informations de nature : tactique, stratégique , structurée, interne et externe. On distingue trois niveaux d’information utile au renseignement : -

Information noire Information grise Information blanche

2. Définition et enjeux de la veille « La veille stratégique est un processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute anticipative des signaux faibles de son environnement dans le but créatif de découvrir des opportunités et de réduire son incertitude» (Lesca , 1994) Les enjeux de la veille sont : - l’aptitude à développer et à mettre en œuvre une stratégie efficace ; -

l’innovation et la recherche d’éléments de différenciation par rapport à la concurrence;

-

la capacité à réagir efficacement à une crise en obtenant rapidement les éléments permettant aux décideurs de prendre les décisions les plus étayées possible.

3. Types de veille La veille stratégique correspond à une expression générique. Elle intègre différents types de veille :

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Tableau n°1 : Types de la veille Types de veille

Veille concurrentielle

Objectif Suivre les mouvements de ses concurrents.

Surveiller le secteur d’activité, Veille sectorielle

Veille technologique

Veille réglementaire

Veille image

Veille financière

Surveiller les brevets, l’évolution des normes, les projets de normes Relever les projets de loi, les textes et normes réglementaires.

Suivre l’image, la notoriété de l’entreprise ou d’une marque.

Détecter les mouvements sur les marchés financiers affectant potentiellement l’entreprise.

Information recherchée

Bénéfices attendus

Stratégies, politiques tarifaires, nouveaux produits ou services, résultats financiers, recrutements, clients perdus ou gagnés, partenariats, rachats, nouveaux entrants… Actualité sur les fournisseurs, les clients, les innovations, les projets de loi, les tendances comportementales et sociétales. Les publications et les travaux de recherche.

Comparaison de l’entreprise avec ses concurrents.

Les sujets légaux concernant le secteur de l’entreprise, les lois, décrets et jurisprudence, les débats parlementaires et propositions de loi, les propositions patronales et syndicales. Les retombées d’une campagne de communication, la perception des consommateurs sur les forums et blogs, les rumeurs. Les rumeurs de fusionacquisition, cession, les écarts significatifs de cours de bourse, de matières premières, les intentions des petits porteurs.

S’assurer d’être en amont des nouvelles règles légales.

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Anticiper les évolutions des marchés.

Anticipation des ruptures et évolutions technologiques.

Apprécier la réputation d’une marque selon les cibles étudiées et détecter toute attaque de type sociétale. Apprécier l’environnement financier avec anticipation.

Veille stratégique

Suivre l’évolution stratégique du jeu concurrentiel.

Veille territoriale

Suivre les aspects socio-économiques, politiques et socioculturels d’un territoire.

Toutes informations inhérentes au centre de gravité et à l’état final recherché. Activité des acteurs clés, initiatives civiles, économiques, culturelles ; initiatives réussies d’autres régions ; grandes tendances sociétales, économiques technologiques pouvant impacter le territoire.

Détenir les informations facilitant le pilotage stratégique. Apprécier les attentes et résultats des porteurs de projets pour affiner sa politique.

4. Veille Vs Intelligence économique L’examen des travaux académiques a permis de relever deux dimensions principales mises en avant par les chercheurs : le degré d’engagement et la phase d’intervention.

B. Les fondamentaux de l’intelligence économique 1. Définition de l’intelligence économique « L’intelligence économique est l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de qualités, de délais et de coût » Henri MARTRE (1994)

L’Intelligence Economique (IE) ou Business Intelligence (BI) est une notion très vaste qui couvre l’ensemble des activités de surveillance d’environnement.

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Une pluralité terminologique … Donnée Environnemental scanning Organizational Intelligence

Competitive intelligence

Intelligence d’entreprise

Information Activités associées à l’acquisition des informations sur les événements, tendances et relations qui peuvent affecter les ressources ou protéger l’organisation des incertitudes. (McGee et Sawyerr, 2003) Processus de collecte, de traitement, d’interprétation et de communication des informations techniques et politiques nécessaires au processus de décision. (Wilensky, 1967) Système de collecte, de stockage des données et du management des connaissances en utilisant des méthodes analytiques pour présenter l’information aux planificateurs et aux preneurs de décision. (Negash, 2004) Activité qui consiste à systématiser le recueil, le traitement et l’exploitation de l’information environnementale au profit d’une organisation. (Baumard, 2000)

L’intelligence économique permet de : - se distinguer de l’espionnage économique ; - transformer les données disponibles en information utile ; - détecter les signaux et informations qui lui permettront de définir ou d’infléchir sa stratégie et ses axes de développement ; - mieux comprendre l’environnement afin de saisir des opportunités et d’écarter les menaces

2. Dimensions de l’intelligence économique « On peut considérer l’intelligence économique comme l’utilisation de l’information pour le processus décisionnel stratégique. De ce point de vue le processus de l’IE couvre deux domaines scientifiques établis : systèmes d’information et processus décisionnel. » (Davidet THIERY, 2003)

 IE comme un processus informationnel L’IE est une activité informationnelle, qui comporte plusieurs étapes liées au cycle de gestion de l’information. L’activité informationnelle est un ensemble d’opérations autour desquelles s’articule l’information. Ces opérations sont relatives à l’acquisition, l’analyse et la diffusion de l’information.

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Le processus informationnel comprend en trois phases :  



Phase de réception : le signal fait l’objet d’un traitement sensoriel et devient une «information donnée ». Phase cognitive : l’information-donnée fait l’objet d’une analyse où elle se transforme en « information-objet » puis d’une modélisation où elle devient une «information-forme ». Phase de diffusion : l’information-forme devient une «information-produit ».

 IE comme un processus décisionnel La décision est un processus qui se déroule dans le temps, et fait intervenir un ensemble de moyens techniques, de ressources humaines, et même des moyens financiers. Le modèle classique de Simon (1983) apporte une représentation dynamique du processus de prise de décision.

Phase 1. Identification du problème : Il s’agit de recueillir des informations sur l’environnement de l’entreprise. Phase 2. Modélisation : Elle correspond à la formulation des voies de solutions possibles. Phase 3. Choix : On sélectionne une action possible parmi les différentes voies explorées dans la phase précédente. Phase 4. Evaluation : Le choix provisoirement retenu peut être validé ou remis en cause avant sa mise en œuvre.

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C. Fonctions de l’intelligence économique L’IE est la combinaison de trois fonctions informationnelles : la veille stratégique, la protection de l’information et l’influence. L’intelligence économique : un système défensif et offensif

1. Fonction de veille La veille transforme les informations en “renseignements”, voire en connaissances, en suivant un cycle dit “cycle du renseignement”. Cycle du renseignement

(Larivet, 2009; Paturel & al, 2010)

2. Fonction de gestion du risque informationnel La gestion du risque informationnel va de la protection globale de l’entreprise au fait de ne pas dévoiler ses intentions : sécurité et sûreté de l’information, contre-intelligence, lutte contre les rumeurs, protection du patrimoine immatériel de l’entreprise (brevetage..).

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L’idée de protection de l’information recouvre deux catégories d’informations à protéger : 

Les connaissances et compétences détenues par l’entreprise : Elles constituent ce que certains auteurs appellent son patrimoine informationnel.



Les informations émises par l’entreprise, révélatrices de sa stratégie : Elles sont porteuses d’un sens précieux pour toute organisation qui surveillerait l’entité à protéger.

Le processus de gestion du risque spécifiquement informationnel a été décrit par Martinet et Marti (2001). Ces auteurs distinguent quatre étapes de la sécurité d’information : -

S’informer sur la stratégie de l’entreprise Identifier les « agresseurs » potentiels Identifier les informations à protéger Identifier les vulnérabilités

3. Fonction d’influence L’influence consiste à mettre en œuvre une série de pressions indirectes sur les acteurs influents du marché afin de forcer le maintien ou la prise d’une position concurrentielle. (Boumard, 2000) Dans le cadre de l’IE, deux types d’influence sont repérables : 

Le lobbying : C’est une activité qui permet d’influencer les parties prenantes pour servir les intérêts de l’entreprise.



Les stratégies d’influence en champ concurrentiel : L’envoi délibéré de signaux influence un compétiteur et le persuade de modifier ses positions.

Axe 2 : Démarche d’intelligence économique A. Processus d’intelligence économique L’examen de la littérature sur le système d’IE permet de remarquer que le nombre d’étapes et les termes utilisés pour désigner ces étapes ne sont pas stables.

1. Identification des besoins en information Un besoin informationnel désigne la situation d'une personne qui ne disposerait pas de toutes les informations utiles à un moment donné. (Hussein et Salles, 2003)

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Martinet et Marti (2001) identifient deux grands types de besoins en information : -

Besoins liés à la prise de décision Besoins liés au statut des demandeurs

2. Collecte de l'information Pour collecter les informations désirées, les organisations disposent et font l’usage d’une variété de sources pour combler leurs besoins informationnels.     

La localisation par rapport à l’entreprise : Sources d’information internes / Sources d’information externes. L’intervention humaine : Sources d’information personnelles / Sources d’information impersonnelles. L’origine des informations : Sources d’information terrain / Sources d’information documentaires. L’existence d’un intermédiaire : Sources d’information primaires / Sources d’information secondaires / Sources d’information dérivées. L’existence d’un cadre formel : Sources d’information formelles / Sources d’information informelles.

Un certain nombre de critères peut être utilisé pour la sélection des sources d’information : -

Richesse Performance dans le temps Fiabilité Discrétion Vulnérabilité

3. Traitement de l'information L’activité d’IE est devenue, d’une simple activité d’acquisition de l’information, une activité plus complète intégrant des opérations d’évaluation, d’analyse et d’interprétation de l’information .  Évaluation de l’information L’opération d’évaluation consiste à apprécier la valeur des informations recueillies et ne retenir parmi elles que les seules susceptibles d’intéresser les utilisateurs potentiels. L’information a de la valeur si elle remplit trois conditions : -

Elle contribue à réduire l’incertitude de l’avenir Elle est susceptible d’affecter effectivement les décisions concernées Elle contribue à modifier «sensiblement » les conséquences d’une décision

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 Analyse de l’information Elle a pour finalité la transformation de l’information brute en connaissances au profit de l’entreprise et de ses clients. Les principales méthodes d’analyse appliquées à l’IE sont : Analyse PESTEL, SWOT analysis, Modèle des cinq forces de Porter…

4. Diffusion de l’information On peut regrouper les canaux de communication à l’intérieur de l’entreprise en trois catégories : l’écrit, les canaux oraux et les canaux techniques. L’objectif est de transmettre la bonne information aux personnes intéressées dans l’entreprise pour prendre les bonnes décisions au bon moment, et avant les concurrents.

5. Exploitation de l’information La phase d’exploitation vise la transformation de l’information en connaissances opérationnelles intervenant dans le processus de décision. (Jakobiak, 2009)

6. Influence L’influence consiste à amener celui que l’on veut influencer à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux. (Juillet & al, 2012)

B. Moyens de l’intelligence économique Toutes les entreprises n’ont pas forcément besoin d’une approche organisée concernant les problématiques de veille et d’IE.

1. Moyens organisationnels de l’entreprise Les moyens organisationnels regroupent l’ensemble des aspects relatifs à l’organisation de l’activité d’IE dans l’entreprise. → La formalisation de l’activité d’IE et sa place parmi les autres fonctions de l’entreprise.

 Degré de formalisation de l’activité d’intelligence économique

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Degré de formalisation

Avantages

Incovénients

 Améliore la qualité de collecte et de traitement de l’information par le ciblage des informations selon les besoins de la stratégie et du management ;

 Coûteux en termes de mise en place, de maintenance, et de formations/Stages au personnel et retour sur investissement difficile à évaluer ;

 Mobilise l’ensemble des membres de l’entreprise par la systématisation des opérations de planification de collecte, de traitement et de diffusion de Système d’IE l’information ; formel  Réalise des gains de coûts sur le long terme ;

 Rigidité du système, car imposé par le management et difficile à évaluer en termes de performance ; Encourage la collecte de l’information sans pour autant être garant de sa qualité.

 Centralise l’information, facilite son évaluation, sa validation et sa diffusion à un réseau prédéfini ;  Améliorant la visibilité et la prise en conscience de l’importance de l’activité d’IE.  Redondance des sources et des  Peu coûteux en termes de mise en informations ; place, de maintenance et de formations/Stages au personnel ; Manque d’une fonction centralisée d’évaluation et de  Pas de pression du management; validation de l’information ;  Transverse à l’organisation et peu Système d’IE rigide ; informel  L’accès à des informations difficilement atteignables avec des moyens formels ;

 Pas de vision stratégique et pas de détermination systématique des besoins et des priorités ;  Dépend uniquement du bon vouloir de l’employé.

 La qualité peut prendre le pas sur la  La recherche d’information n’est quantité en l’absence de pression pas structurée et la diffusion hiérarchique. parfois aléatoire.

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 Choix de la structure de l’activité d’intelligence économique Le choix du type d’organisation de l’activité d’IE au sein de l’entreprise est important. Il renvoie au débat sur la pertinence de la mise en place d’une structure centralisée ou décentralisée de l’activité d’IE.

2. Moyens humains Le processus de l’IE implique plusieurs acteurs qui interviennent dans différentes phases du processus. Deux acteurs principaux sont généralement identifiés : le décideur et le veilleur. À ces deux catégories, d’autres acteurs tels que le coordinateur-animateur et l’analyste qui sont eux-mêmes des veilleurs, mais porteurs d’autres fonctions. Dans le domaine de l’IE, la culture a pour rôle de mobiliser et de motiver le facteur humain. « La culture de l’entreprise est un ensemble de références partagées dans l’organisation. Elles sont construites tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrés dans l’entreprise ». (Thévenet, 2006)

3. Moyens techniques « Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) est un ensemble de processus formels de saisie, de traitement, de stockage et de communication de l’information, basés sur des outils technologiques, qui fournissent un support aux processus transactionnels et décisionnels, ainsi qu’aux processus de communication actionnés par des acteurs organisationnels, individus ou groupes d’individus, dans une ou dans plusieurs organisations» (Reix & al, 2011) Ces technologies peuvent être utilisées à tous les niveaux hiérarchiques de l’entreprise.  Au niveau tactique : Elles soutiennent la gestion des professionnels de la veille ou encore l’analyse des informations sur l’environnement.  Au niveau stratégique : Ces technologies représentent un aperçu des tendances et de leurs effets sur la stratégie actuelle ou projetée.

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