Corrigé Du Cas [PDF]

Zitiervorschau

Corrigé du cas « Futuroscope » Question 1 : Dans un contexte concurrentiel et économique difficile, il vous est demandé de préparer un diagnostic interne et externe pour le parc du Futuroscope. Le parc du Futuroscope, qui est dédié aux technologies du futur, et plus particulièrement aux technologies de l’image, constitue le deuxième parc de loisirs en France. Après une période difficile, marquée par une importante baisse de la fréquentation, le parc a attiré 1,6 million de visiteurs en 2007. Le tableau 1 présente le diagnostic interne : il recense les principales forces et faiblesses du Futuroscope. Pour regrouper les différents éléments, la grille d’analyse proposée (cf. fiche 1) peut être utilisée

 Lancement de l’attraction « Les Animaux du Futur » en 2008 Tarif d’entrée intéressant (par rapport à Disneyland Resort Paris et au Parc Astérix) :  33 euros pour un adulte et 25 euros pour un enfant Offres forfaitaires  Possibilité de réserver le transport, l’hébergement (une dizaine d’hôtels à proximité du parc) et l’entrée au parc

Le tableau 2 met en relief les principales opportunités et menaces qui peuvent être détectées. Celles-ci peuvent être regroupées selon qu’elles relèvent du

macroenvironnement ou du micro-environnement

Saisonnalité de la demande : • Périodes de forte affluence durantles vacances scolairesExigences

grandissantes des clients : • Les clients sont devenus moins fidèlesà un type de destination ou à un type de vacances• Augmentation des réservations de dernière minute • Augmentation des exigences en termes de rapport qualité/prix• Recherche de personnalisation de l’offre L’analyse qui vient d’être effectuée montre que la situation du Futuroscope paraît favorable, bien qu’elle reste fragile. En effet, grâce à la réduction substantielle des coûts et grâce au renouvellement important de l’offre, le parc a réussi à accroître son chiffre d’affaires et à renouer avec les bénéfices. La situation reste néanmoins fragile dans la mesure où la hausse de la fréquentation reste limitée et dans la mesure où le marché des parcs de loisirs est arrivé à maturité. En effet, il s’agit d’un marché très concurrentiel où le nombre de parcs et de nouvelles attractions ne cessent d’augmenter. Parallèlement, on peut remarquer que le consommateur est devenu plus exigeant et plus difficile à fidéliser. Le choix d’une stratégie marketing appropriée et originale paraît dès lors déterminant.

Question 2 : A partir de ce diagnostic, il convient d’élaborer une nouvelle stratégie marketing (segmentation, ciblage, positionnement) pour le Futuroscope. Plusieurs critères de segmentation peuvent être retenus pour regrouper les visiteurs des parcs de loisirs : le pays/la région (critère géographique), le cycle de vie familial (critère sociodémographique) et le comportement des visiteurs

(cf. typologie des visiteurs). En effet, les attentes et les motivations des consommateurs sont susceptibles de varier selon leur pays et leur région d’origine, car la distance géographique entre le lieu d’habitation et le parc de loisirs influence le choix du parc et le type de séjour recherché (durée). Le cycle de vie familial constitue un deuxième critère important, car les attentes concernant les loisirs sont étroitement liées au stade du cycle de vie familial. Enfin, les comportements des visiteurs permettent de regrouper les consommateurs en fonction de leurs attentes à l’égard des parcs de loisirs, de leurs motivations et des bénéfices recherchés. Parmi les différents segments qui peuvent être identifiés, le Futuroscope a choisi de concentrer ses efforts marketing vers la cible suivante : les familles et les jeunes adultes qui habitent dans l’Ouest de la France ou en Ile-de-France et qui appartiennent aux groupes des Pragmatiques et des Inconditionnels. Plusieurs raisons expliquent ce choix. Il est en effet plus facile de fidéliser la clientèle « de proximité », compte tenu de la localisation géographique du parc (éloignement des autres régions françaises et des pays étrangers). Le parc a décidé de choisir la cible des familles et des jeunes adultes, car les attractions proposées (par exemple, la nouvelle attraction « Les Animaux du Futur ») s’adressent essentiellement à ce groupe de consommateurs. Il privilégie le groupe des Pragmatiques et celui des Inconditionnels, car ces deux groupes semblent particulièrement réceptifs par rapport à l’offre qui est proposée. Concernant le positionnement, le Futuroscope met en avant les expériences que les visiteurs peuvent vivre lors de la visite du parc : « Le Futuroscope, le parc où on peut vivre des expériences sensorielles et innovantes en famille ou entre amis, en conjuguant plaisir et découverte ». Le fait de proposer des expériences fortes constitue en effet une caractéristique distinctive importante du Futuroscope (par rapport à Disneyland Resort Paris qui met l’accent sur l’univers magique de Disney et par rapport au parc Astérix qui met en avant l’aspect culturel et ludique). Ce positionnement se traduit par l’adoption d’un nouveau slogan : « Faites-vous plaisir, osez de nouvelles

expériences ». La stratégie marketing choisie devrait permettre au Futuroscope de continuer à attirer un nombre important de visiteurs et à les fidéliser. Le parc multiplie actuellement les actions marketing afin d’inciter les visiteurs à réserver un séjour d’une durée plus longue : l’objectif est de devenir une destination touristique à part entière.