5 - Tehnici promo гionale [PDF]

Zitiervorschau

TEHNICI PROMOŢIONALE TEHNICI PROMOŢIONALE 1.ROLUL ŞI CONŢINUTUL COMUNICAŢIILOR DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERII ÎN REALIZAREA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE. Obiectivele şi conţinutul comunicaţiilor de marketing. Factorii şi condiţiile de influenţă a eficienţei comunicaţiilor de marketing. Elementele sistemului de comunicaţie. Tendinţele mondiale ale pieţei reclamei 1.1.Obiectivele şi conţinutul comunicaţiilor de marketing. Comunicatiile de mk au devenit un factor esential in asigurarea succesului intreprinderilor pe piata si presupun transmiterea unor mesaje catre sermentul tinta ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii si de a-i determina sa cumpere si sa consume. Astfel, intreprinderile, c/e activeaza in cele mai diverse domenii de act-te isi promoveaza continutul ofertelor catre consumator, urmarind 3 obicetive de baza:  a informa clientii reali si potentiali privind produsul, serv-le, cond-le de vinzare;  a convinge consumatorii sa dea preferinta anume acestor produse si marci, sa faca cumparaturi in anumite magazine, sa participe la anumite evenimente, etc.;  a impune consumatorii sa actioneze prin adoptare de decizii in prezent, dar nu aminarea cumparaturii. Promovarea indeplineste o serie de f-ii ec-co-sociale:  furnizarea de info-ii catre cumparatori,  fidelizarea clientelei; distribuitori, vinzatori;  lupta cu concurenta;  neutralizarea info-lor defavorabile raspindite  influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel prin zvonuri; guvernamental (lobbism);  stimularea cereri – scopul direct si imediat;  influentarea comportamentului public;  atenuarea fluctuatiei cererii in extrasezon;  justificarea pretului pentru produse si servicii;  diferentierea produselor, in special a marcilor;  constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi. Aceste f-ii pot fi realizate cu ajutorul reclamei, a relatiilor publice, mk direct, tirgurile si expozitiile, stimularile vinzarilor, etc. Varinata clasica a submixului promotional e/e formata din:  reclama;  stimularea vinzarilor;  relatii publice;  mk direct. Ansamblul deciziilor si act-lor ce tin de realizarea politicii promotionale pot fi amplificate prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de mk:  politica de produs – desing, forma, culoare, ambalaj, marca, etc.;  politica de pret – pret = valoare, calitate, prestigiul produsului;  politica de distributie – comerciantii si distribuitorii fac transfer de imagine spre produsele si serv-le oferite. In transcrierile din l.engl promovarea suna promotion, c/e semnifica ‖ïmpingere, inaintare‖ cu sens de a impinge consumatorul spr actiune. Comunicarea e/e un proces in rezultatul caruia trebuie sa se asigure o sicronizare in intelegerea limbajului de catre emitator si de catre receptor. 1.2.Factorii şi condiţiile de influenţă a eficienţei comunicaţiilor de marketing. Factorii cheie de influenta a eficientei comunicatiilor de mk:  obiectivele comunicarii – (ce vrem noi sa realizam printr-o companie de comunicare) emitatorul trebuie sa cunoasca cu exacticitate care sint segmentele tinta ale auditoriului si c/e e/e reactia dorita la mesaj;  planificarea canalelor de comunicare – (mijloace de comunicare, selectarea lor);  continutul mesajului – mesajul trebuie sa fie clar, concis, pe intelesul destinatarului;  estimarea eficientei. Astazi, oamenii sint „inundati‖ de un flux mare de info-ii, fapt c/e-i determina sa fie mult mai selectivi. Din aceste considerente, factorii indicati mai sus trebuie abordati cu seriozitate pentru a putea fi remarcat in masa de catre consumatori. Dinamica actuala a mediului de mk impune utilizarea mai multor factori in realizarea comunicatiilor: 1

TEHNICI PROMOŢIONALE  schimbarile de ordin juridic au scos multiple restrictii in act-a ag.ec-ci - aliantele si cooperarile c/e s-au facut intre reprezentantii diferitor ramuri si companii au dus la micsorarea concurentei; aceste schimbari au influentat act-a de mk a intreprinderilor, inclusiv cea de promovare prin cresterea ch-lor de reclama si aparitia noilor act-ti promotionale;  intensificarea concurentei globale si cresterea posibilitatilor de comunicare – obiectivul si ch-le p-u reclama au inceput sa se ia la scara mondiala; mijloacele de informare in masa se aleg in toata lumea si nu se limiteaza la pietele interne; mesajele din reclama fac apel la atentia consumatorilor din diferite tari, vinzatorii fiind repartizati pe diferite piete mondiale;  extinderea domeniilor de aplicare a mk, si in particular in sfera non-profit;  schimbarea stilului de viata a oamenilor si cresterea generala a veniturilor. 1.3.Elementele sistemului de comunicaţie. Canale de comunicare Mesaj

Emitator

Zgomot

Receptor

Reactia inversa

 emitator – sursa de informare, firma ofertanta;  receptor– destinatarul/ii mesajului; consumatori, inetrmediari, parteneri, angajati, star, etc.;  mesaj – info-a sau ideea ce trebuie transmisa si c/e se codifica in f-e de posibilitatile canalului de comunicare si specificul receptorului;  reactia inversa – e/e determinata de modul de receptionare, de constieintizare a mesajului de destinatar;  zgomotul – e/e determinat de posibelele bariere ce pot aparea in procesul de comunicare. 1.4.Tendinţele mondiale ale pieţei reclamei  fenomenul de globalizare şi internaţionalizare a business-ului;  creşterea concurenţei globale c-e provoacă căutarea unor noi tehnici de promovare;  aplicarea mk în tot m.multe domenii şi în special în sfera non-profit;  schimbarea stilului de viaţă al consumatorului şi creşterea veniturilor în general.  promoţiile cu înscriere prin SMS;  utilizarea reţelelor de socializare;  campaniile promoţionale pe internet;  codurile bidimensionale (coduri QR) vor fi folosite pe branduri pentru a extinde comunicarea din offline în mediul mobil (audienţa – utilizatorii de telefonie mobilă care au acces la internet mobil şi telefon cu cameră)  mk mobil bazat pe proximitate (bluetooth), deşi rata de acceptare a mesajelor bluetooth, iniţial, va fi relativ mică (sun unul din trei), rezultatele vor fi m.bune decît în cazul capaniilor sms tocmai datorită proacticităţii destinatarului în recepţia mesajului. 2.ELABORAREA MESAJELOR ŞI A TEXTELOR PROMOŢIONALE. Conţinutul, forma şi structura mesajului promoţional. Principii de bază în elaborarea textelor promoţionale. Situaţii de evitat. Rolul simbolurilor, semnelor şi culorilor în mesajele promoţionale. 2.1.Conţinutul, forma şi structura mesajului promoţional. De regula, primii in elaborarea mesajelor reclamei se implica scriilorii de texte (condusi mai degraba de intuitie decit de ratiune). Scriitorii de texte dau ideea generala privind continutul mesajului, incercind sa caute combinatii posibile de cuvinte, c/e ar reda la maxim posibil ideea de baza al mesajului reclamei, in fine, elaborind varianta finala a textului, cu recomandarea unor idei privind prezentarea artistica a reclamei. 2

TEHNICI PROMOŢIONALE Componentele de baza ale unui mesaj promotional sint: titlul (sloganul); textul; fontul; imaginea, culoarea; forma, dimensiunea; vocea, timbrul, viteza vorbirii; lumina, sunetul, mirosul (alte elemente din anturaj).  titlul – trebuie sa atraga atentia publicului;  textul si imaginile – se vor adresa catre ratiunea si emotiile publicului, comunicindu-i o anumita idee;  textul – reda ideea cheie, iar imaginea – completeaza prin efecte vizuale;  textul din reclama, de regula, e/e o explicatie si o concluzie in favoarea obiectului promovat;  textul poate fi sub forma de versuri, c/e trebuie formulate ritmic si original. Titlul e/e de 5 ori mai des citit decit textul, motiv pentru c/e se considera ca intreprinderea pierde 80% din bani in cazul cind nu mentioneaza produsul in titlu. In f-e de act-e, titlul poate: evidentia avantajul produsului; contine o noutate; incita/trezi curiozitate. La momentul in c/e un mesaj promotional depaseste 50 cuvinte, receptivitatea activa scade, dar ramine neschimbata incepind cu aceasta limita (p/u cei interesati pe subiect). Ca o „adresare a mk‖ mesajul din reclama trebuie sa fie functional – sa aduca avanatje intreprinderii. Continutul mesajelor de reclama e/e influentat mult de tendintele din mediul tehnologic cit si de actiunile concurentilor in cadrul pietei. Posibilitatile de realizare a reclamei depinde de:  calitatile distincte ale prod-lui/ serv-lui in raport cu concurentii;  calitatile si utilitatile ascunse ale prod-lui, c/e pot fi descrise prin reclama;  efectul emotional sau rational al consumului produsului (parfum – benzina). Nu in ultimul rind vor fi luate in consideratie continutul material al produsului, ambalajul si numele de marca al acestuia. Motivul (c/e sta la baza strategieie creative) c/e va fi expus in reclama si c/e trebuie sa provoace reactia consumatorilor e/e cel mai important. Creatorii de reclama stabilesc acest motiv in f-e de mai multe criterii:  experienta din trecut;  cercetarile de teren si de birou elaborate;  observatiile efectuate;  intuitie; etc. La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de viata al consumatorilor tipici ai produsului. 2.2.Principii de bază în elaborarea textelor promoţionale. G.Karter propune urmatoarele principii de baza in elaborarea reclamei:  exprimati-va simplu  fiti original si noerdinar/diferit  exprimati-va interesant  repetati momentele mai importante  exprimati-va direct – treceti direct la subiect  tindeti sa atrageti si sa mentineti atentia  exprimati-va convingator – evitati cuvintul „nu‖  evitati reamintirea numelui concurentilor  fiti condus de bunul simt (sa nu fie factor de  este importanta ultima fraza, se memoreaza prima fraza, poluare sociala) prima si ultima parte a reclamei  fiti laconic  orientati mesajele spre persoane anume si nu in masa (Tu!)  fiti sobru si sicer  propuneti/sugerati un plan de actiuni (cumpara) Citeva reguli de elborare a reclamei de succes (in baza experientei internationale):  detreminarea pozitiei produsului  calitate – a produsului in parte (companii ale produsului calitativ)  mari asteptari, insuflare de incredere  noutate – noi modalitati de a spune aceeasi idee, repetarea oboseste (schimbarea modului de exprimare)  o idee mareata  convingator/elcvent (voce placuta, legatura intre informatia prezentata)  imaginea numelui de marca La elaborarea reclamei, nu in ultimul rind se tine cont de prevederile legislatiei nationale si internationale. 2.3.Situaţii de evitat. Situatii de evitat in elaborarea mesajelor promotionale:  sa incalce normele de etica si morala  sa provoace cumparaturi irationale c/e ar specula pe lipsa de competenta si informere a consumatorului 3

TEHNICI PROMOŢIONALE  sa prezinte situatii periculoase, mai ales cu participarea copiilor  sa contina informatii si analiza comparative ale unor companii concurente  mesajele din mk direct trebuie sa contina info-ii clare d/e produse , preturi, conditii de cumparare si plata, etc.  mesajele d/e vinzarea produselor trebuie sa explice clar valoarea tuturor taxelor, a conditiilor de cumparare, etc.  majele d/e vinzarea produselor la preturi reduse trabuie sa explice clar categoria produselor si calitatii lor  reclama la produse alimentare si sanitar-igienice nu poate contine informatii d/e influenta lor asupra sanatatii oamenilor, fara frecomandarile corespunzatoare ale specialistilor/institutiilor medicale  reclama poate contine opinia unor experti, oameni de stiinta, vedete si alte persoane numai cu acordul lor  reclama nu poate utiliza fotografiile unor persoane fara acordul acestora  reclama nu admite plagiat  reclama destinata specialistilor, spre deosebire de cea destinata consumatorilor in masa, poate contine cuvinte de specialitate, termeni anume, date statistice, etc. 2.4.Rolul simbolurilor, semnelor şi culorilor în mesajele promoţionale. Elementele vizivile/imaginile din reclama provoaca o rezistenta mai mica din partea oamenilor si ca urmare sunt mai convingatoarea ca cuvintele. F-le elementelor vizibile in mesajul de reclama:  a presenta produsul in anumite situatii sau in procesul de cosnum, concentrind atentia pe ambalaj sau eticheta;  a demonstra produsul in consum, prezentarea posibilitatilor si rezultatelor utilizarii lui;  a atrage atentia asupra unor particularitati ale produsului;  a concentra atentia spe avantajele produsului cum ar fi: utilitati, senzatii placute, satisfacerea „eu-lui‖, aprecierea din partea societatii;  a mentiona problemele si situatiile ce trebuie evitate, situatii ce se pot crea dupa consumul produsului si metode de solutionare a lor;  a prezenta consumatorul tipic al produsului, stilul lui de viata si imaginea generala a acestuia;  a crea imagine marcii, a asigura imaginii valori subiective, individualizate si pozitionarea individuala a acesteia (ex: cu ce ati asocia marca?);  a crea imagine producatorului, magazinului sau prestatorului de servicii, crearea imaginii firmei. Nu mai putin importanta e/e f-a de creare a unei dispozitii sau senzatii, c/e pot fi: -curatenie -satisfactie -risc -tehnologiare -bunastare -agitatie -prospetime -securitate -obiectivitate -siguranta -solidaritate -caldura -inlfuenta -comoditate -vechime (traditii) -noutate -prietenie -nivel stiintific -contributie personala -senzatii de realitate Mesajele sub forma de imagini pot fi ca: desen, fotografie, diapozitiv, film televizat. Elementele vizibile si auditive deseori sunt orientate spre crearea aceleiasi dispozitii ce insotesc utilizarea produsului cit si predispozitia si atitudinea auditoriului fata de produsele de acest tip. Creatorii de reclama, de regula, considera ca imaginile din mesaje rebuie:  sa fie orientate spe avantajul personal al cititorului (spectatorului) si pe intelesul lui;  sa prezinte produsul partial sau total;  sa aiba legatura directa cu produsul, serviciul si motivul principal din mesajul promotional;  sa fie exacte si veridice. Utilizarea actorilor in mesajele promotionale sporeste considerabil aspectul lor asupra consumatorului – sporeste astractivitatea. F-le culorilor:  de a atrage atentia (combinatie de 2, max 3 culori);  a contribui la interpretarea culorilori;  a conferi activism si stractivitate mesajului;  a sublinia un simbol sau nume de marca. Simbolurile de identificare a companiei (stilul corporativ) au devenit componente indispensabile ale marcii. Trebuie sa se urmareasca unicitatea elementelor mesajului promotional. 4

TEHNICI PROMOŢIONALE Concretizind culorile corporative, trebuie sa luam in consideratie posibilitatile tipografice. Spre exemplu la tiparirea unor ziare se transmit doar unele culori, astfel pot fi folosite 2 variante: varianta alb-negru si in culori. La alegerea culorii, trebuie sa ia in consideratie nu numai preferintele proprii, dar si semnificatia si influenta acestora asupra oamenilor. Adaugator, culoarea poate mari/ miscora spatiul. Combinatii reusite de culori Prin experiente au fost realizate mai multe combinatii de culori. In lista de mai jos sint prezentate combinatii de culori in ordinea descresterii receptivitatii umane: 1. sur pe alb (cea mai reusita); 2. negru pe galben; 3. verde pe alb; 4. negru pe alb; 5. verde pe rosu; 6. rosu pe galben;7. rosu pe alb;8. oranj pe negru; 9. negru pe purpuriu; 10. rosu pe verde. Un anunt in ziar c/e e/e tiparit cu a 2-a culoare e/e citit cu 22% de cititori mai multi decit cele tapate alb-negru (p/u formatul A4 si max 8 mesaje pe pagina). La utilizarea a 3 culori, receptivitatea creste cu 68% (p/u formatul A2, max 6 masaje pe foaie). 3.RECLAMA CA COMPONENTĂ DE BAZĂ A MIXULUI PROMOŢIONAL. Reclama ca factor socio-cultural:definire, istoric, caracteristici. Esenţa reclamei ca formă nepersonală de comunicare şi promovare. Conţinutul campaniei de reclamă (procesul de reclamă): 1.cercetări privind elaborarea reclamei; 2. caracteristica şi selectarea mijloacelor de reclamă. Metode de formare a bugetului de reclamă în întreprindere: metoda procentului din vânzări, a imitării concurenţei, a sumei disponibile, a obiectivelor. 3.1.Reclama ca factor socio-cultural:definire, istoric, caracteristici. Esenţa reclamei ca formă nepersonală de comunicare şi promovare. AMA (1948) defineste reclama drepr „orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei comerciale de produs sau servicii ce sunt platite de un sustinator/ sponsor.‖  reclama – mesaj platit (engl. „advertising‖)  publicitatea – informatii de diferit caracter, c/e se transmit gratuit (engl. „publicity‖)  dezvolta PR → p/u ca mesajele din publicitate sa aiba un aspect pozitiv Reclama e/e cea mai cunoscuta componenta a submixului promotional. In esenta, reclama e/e o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in masa. Ea e/e nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup c/e formeaza auditoriul tinta. Importanta reclamei p/u ec-a in amsamblu poate fi redata cu ajutorul legii de supraproductie, c/e spune ca in ec-e se produc marfuri si servicii mai multe decit se consuma. Reclama are 2 functii de baza:  informeaza populatia privind alternative de cumparare;  ofera companiilor un mijloc mai eficient de concurenta p/u atragerea banilor consumatorilor. In literatura de specialitate se dicuta mult d/e efectele psihologice ale mesajelor din reclama. Formula AIDA (A – atentie, I – informare, D – dorinta, A – actiune) tine de specificarea principalelor efecte pe c/e trebuie sa le realizeze mesajul promotional asupra destinatarului. (A→I→D→A – directia mesajului) In teoria comunicatiilor (reclama se supune tatalmenre regulilor ei) sunt studiate 3 etape:  precomunicativa – particularitatea acestei faze e/e „selectivitatea‖, altfel spus – alegerea unui asemenea mesaj c/e ar corespunde la maximizarea intereselor, nivelului de instruire si necesitatilor destinsatarilor;  deseori aceasta etapa e/e decisiva;  constientizind ca in anumite cazuri mesajul nu-i e/e interesant destinatarului, acesta poate refuza sa-l asculte sau invers;  practicienii in domeniu stiu ca anume selectivitatea cu c/e sunt receptionate mesajele de reclama e/e principala bariera dintre emitator si receptor, motiv din c/e e/e necesara o cunoastere cit de buna a viitorilor cititori, spectatori, ascultatori;  etapa comunicativa – presupune asemenea procese tehnologice ca: receptionarea, constieintizarea/ intelegerea, memorarea (de obicei p/u acest „drum‖ e/e nevoie ca mesajul sa fie repetat de vreo 26 ori); toate acestea depind de experientele din trecut, de intruire, tip d mentalitate si temperament, orientari si alti factori;  postcomunicativa – e/e rezeltatul interactiunii; in reclama acest rezultat poate fi reprezentat de o actiune (cumpararea si consumul unui produs/ serviciu), formarea unei pareri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea 5

TEHNICI PROMOŢIONALE propriilor atitudini vis-a-vis de acesta. 3.2.Conţinutul campaniei de reclamă (procesul de reclamă): 1.cercetări privind elaborarea reclamei; 2. caracteristica şi selectarea mijloacelor de reclamă. Reclama – poate fi definita ca o forma de comunicare c/e are tendinta de a traduce calitatile produselor si a serviciilor, cit si unele idei in limba necesitatilor si a cerintelor consumatorilor. E/e de mentionat ca mesajele promotionale pe c/e le receptionam sunt un produs finit a unui sir de investigatii, planuri strategice, decizii tactice, c/e formeaza procesul de reclama. In realizarea procesului de reclama sunt implicati:  initiatorii reclamei – producatori, vizitatori, androsisti si detailisti, distribuitori, org-ii nonguvernamentale, asoicatii, organe statale, lideri sau partide politice, persoane individulae, etc.;  agentiile de reclama – intermediari ai procesului de realizare a mesajului promotional;  mijloacele reclamei – de obicei mass-media;  consumatorii. Oferta agentiilor de publicitate: selectarea mijloacelor de informare; cumpararea unui loc sau timp de reclama; elaborarea companiilor de publicitate si relatiile cu publicul; elaborarea reclamei – anunturi tiparite sau spoturi televizate; consultanta in mk; etc. Procesul de reclamă: I.Cercetari privind II.Planificarea strategica: III.Decizii tactice: IV.Evaluarea rezultatului: reclama:  scopuri;  generarea mesajului;  cercetarea   bugete;  evaluarea si alegerea mesajului; consumatorilor; psihologice/  alternative de realizare a  executia mesajului; ec-ce  cercetarea scopurilor/ utilizare a  decizii privind mijloace: audienta, produselor; mijloacelor disponibile. frecventa, impactul; mijloace specifice;  investigatia pietei. planificarea in timp.  P/u o corecta interpretare a calitatii produselor si serviciilor, capabile de a satisface nevoile clientilor, emitatorul reclamei trebuie sa detina suficiente info-ii privind consumatorul si produsul, cit si d/e structura pietei. Din aceste considerente sunt necesare cercetari privind reclama, c/e se realizeaza in 3 directii: cercetarea consumatorilor; studierea pietei si a produselor; cercetarea mijloacelor comunicationale.  cercetarea consumatorilor – sustine evidenta celor mai atractive segmente de piata;  analiza produselor – evidentiarea celor mai bune calitati ale prod-lui, c/e trebuie anuntate consumatorulu, ca rezultat → producatorii obtin posibilitatea de a exprima ideile lor privind calitatea ofertei intr-un limbaj cit mai loial si apropiat consumatorului;  ansamblul acestor investigatii au drept scop diminuarea riscului in realizarea act-ii de reclama;  totdata, e/e de mentionat ca cercetarile completeaza, dar nu inlocuiesc elementele de creativitate si profesionalism inalt al realizatorilor reclamei, cu efortul carora sunt elaborate companiile de relama;  studierea pietei si a produselor – cumparatorii nu cumpara produsele, ci utilitatile oferite de acestea, astfel in cercul atentiei se situeaza nu produsele, ci consumatorii si reactiile post-consul ale acestora. Principalele motive din c/e unele produse noi nu au succes:  „noutatea‖ produsului e/e prea progresista si consumatorii nu sunt capabili sa o aprecieze pe deplin (ciclul de viata a produsuui pe diferite piete – aflat la diferite faze);  posibilitatea produsului nou nu e/e orientat spre segmentul potrivit de consumatori;  viziunile, parerile si modul de concepere a realitatilor e/e diferit in rindul consumatorilot si in cel al ofertantilor.  nu mai putin impt e/e procesul de pozitionare in cadrul pietei – aprecierea locului noului produs in rindul celor deja existente;  pozitionarea produsului e/e finalizata de consumatori, in f-e de perceptii. In f-e de obiectul reclamei, distingem:  reclama de informare – c/e comunica consumatorilor privind caracteristicile prod-lui/ serv-lui, intreprinderii, 6

TEHNICI PROMOŢIONALE inovarii si utilitati;  reclama de convingere – poarte un caracter agresiv si are drept scop major sa convinga consumatorii sa cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurentilor;  reclama comparativa – o varietate a reclamei de convingere, c/e se bazeaza pe compararea propriilor produse in raport cu cele ale concurentilor;  reclama de reamintire – are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potentiali de existenta unui produs/ serviciu concret si de caracteristicile lui (p/u consumatorii relativi, p/u cei c/e nu ne sunt clienti);  reclama de intarire/ confirmare – o varietate a reclamei de reamintire, c/e are scopul de a confirma consumatorilor reali d/e corectitudinea alegerii facute, cu scopul repetarii cumpararii (p/u consumatorii reali, fideli) Tipologia consumatorilor:  non-consumatori relativi: au nevoi de consum + au bani + sunt in proces de informare; au nevoi + n-au bani + cauta resurse; nu au nevoie + au bani;  non-consumatori absoluti – nu au bani + nu au nevoie;  consumatori reali. Mijloace de reclamă: Televiziune:  Avantaje combină imaginea, sunetul şi mişcarea, sensibilizează toate simţurile, beneficiază de un nivel de atenţie sporită, are o sferă de cuprindere largă;  Limite - cheltuieli mari, o slabă selectivitate a auditoriului, influenţă pe termen scurt Radiou:  Avantaje utilizare în masă, o înaltă selectivitate geografică şi demografică, cheltuieli reduse;  Limite - este posibilă doar prezentarea audio, provoacă o atenţie mai mică decît televiziunea, influenţă pe termen scurt Presă – ziare  Avantaje flexibilitate, acoperire largă, mari posibilităţi de selectivitate a publicaţiilor specializate, şi reviste: existenţa unui auditoriu secundar de cititori; eficienţa reclamei este determinată de tipul revistei/ziarului, de tiraj, de auditoriu, locul de amplasare al mesajului, frecvenţa şi timpul în care se publică, etc.;  Limite - timp de viaţă scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate scăzută cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare, ghiduri informative: Tipărituri:  Avantaje o receptivitate sporită, mari posibilităţi de materializare a unor idei cît de diferite şi prin mijloace diverse, o lungă durată a utilizării, lipsa unor limite privind informaţiile prezentate, lipsa materialelor concurenţilor, o posibilitate mare de cuprindere /acoperire a unui mare auditoriu de clienţi potenţiali;  Limite - dificultăţi tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri şi cheltuieli relativ mari, operativitate scăzută, dificultatea distribuirii în rîndul segmentelor-ţintă de clienţi Tîrguri şi  Avantaje prezentarea şi demonstrarea calităţilor produselor în consum, posibilitatea stabilirii unor expoziţii: relaţii de afaceri, influenţa pozitivă a elementele atmosferei de ―sărbătoare‖;  Limite - mari cheltuieli de organizare şi participare, periodicitate relativ scăzută, o acoperire relativ mică pe segmente de consumatori filme tehnico-promoţionale, filme promoţionale de prestigiu, videofilme de reclamă, filme-folii: Reclama audiovizuală:  Avantaje - acţiune eficientă asupra auditoriului, care se explică prin îmbinarea imaginii, sunetului şi a mişcării, o mare selectivitate a auditoriului pentru vizionări speciale, posibilitatea stabilirii unor relaţii de afaceri imediat după prezentare;  Limite - operativitatea mică, complexitate tehnică, cheltuieli mari. suvenire cu simbolica firmei, cu gravuri sau inscripţii, articole cadou, genţi, pachete, mape, hîrtie de 7.Suvenireambalat pentru cadouri ş.a.: reclamă:  Avantaje - o eficienţă sporită în consolidarea relaţiilor de afaceri, un grad înnalt de intrare în consum, influenţe promoţionale multiple asupra celor din jur în cazul utilizării;  Limite - limitează posibilitatea de exprimare a ideilor promoţionale, cheltuieli relativ mari în cazul unei distribuiri în masă 8.Reclama  Avantaje o selectivitate sporită a auditoriului, flexibilitate şi operativitate, adresare personală, prin poştă: cheltuieli relativ mici; 7

TEHNICI PROMOŢIONALE 9.Reclama exterioară

10.Internet:

 Limite - dificultatea selectării listelor adresanţilor, o receptivitate redusă panouri stradale, afişe, transparante, tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, vitrine, indicatori rutieri, designul oficiilor, îmbrăcămintea personalului, reclama pe mijloace de transport.  Avantaje flexibilitatea şi operativitate, o frecvenţă sporită a unor efecte, influenţe repetate asupra auditoriului.;  Limite - lipsa selectivităţii auditoriului, limitarea unor posibilităţi mai creative de realizare în raport cu alte mijloace  Avantaje - Flexibilitate, cheltuieli relativ mici;  Limite - o receptivitate redusă a publicului, se pot contacta doar clienţii consumatori ai Internetului.

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclama presupune:  evaluarea pretului reclamei – se iau in calcul stit ch-li totale der eclama cit si distribuirea la 1000 de reprezentanti ai auditoriului;  estimarea auditoriului nedorit/ „nefolositor” – e/e partea auditoriului c/e receptioneaza reclama, dar c/e nu face parte din segmentul tinta; e/e de mentionat ca din toate miloacele de comunicare, cele mai eficiente sunt acelea la c/e pretul determinat de 1000 persoane din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, e/e minim;  acoperirea pietei potentiale – e/e cota de piata-tinta a mesajului promotional in totalul pietei potentiale; la selectarea mass-mediei, trebuie de verificat daca nu exista vreun mijloc mai ieftin raportat la 1000 persoane auditoriu, dar cu o acoperire mai mare a pietei tinta; cu referinta la presa tiparita, trebuie de retinut ca un ziar sau o revista are mai multi cititori adaugatori;  frecvenţa de transmitere a reclamei, mesajului. 3.3.Metode de formare a bugetului de reclamă în întreprindere: metoda procentului din vânzări, a imitării concurenţei, a sumei disponibile, a obiectivelor.  Procentului din vânzări: Avantaje - Simplu de utilizat; permite creşterea bugetului in perioadele cu vânzări ridicate; Dezavantaje - Nu oferă si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea creşterii vânzărilor in perioadele cu activitate slaba;  Imitării concurentei: Avantaje - Ţine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; Dezavantaje - Poate conduce la situaţia ca nici un concurent sa nu-si îmbunătăţească poziţia pe piaţă; presupune ca si concurenta sa aibă aceleaşi obiective;  Sumei disponibile: Avantaje - Presupune fonduri limitate; stimulează creativitate, urmărindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Dezavantaje - Nu tine cont de obiectivele de marketing;  Obiectivelor : Avantaje - Se bazează pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Dezavantaje - Presupune ca toate obiectivele prezintă aceeaşi importanta in distribuirea fondurilor; dificultăţi in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective. 4.RELAŢIILE CU PUBLICUL CA FORMĂ DE PROMOVARE ÎN MARKETING. Esenţa şi funcţiile relaţiilor cu publicul. Competenţele specialiştilor în relaţii cu publicul. Activităţi de creare a imaginii întreprinderii. Mijloacele şi tehnicile de promovare utilizate în relaţiile cu publicul: press-realis-ul, articolul, conferinţa de presă, briefing pentru presă, interviul pentru presă. 4.1.Esenţa şi funcţiile relaţiilor cu publicul. Relatiile publice (RP) „eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si mentinerea unor relatii de bunavointa si bunaintelegere intre societate si intreprinderi. (Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, 1948) Principalele directii de actiune in RP: (f-le relatiilor publice)  opinia si relatiile publice;  relatiile internationale;  relatiile guvernamentale/ lobism/ viata societatii;  relatiile cu cumparatorii;  relatiile ind-le si financiare;  cercetari si statistica;  mass-media. Procesul de realizare a RP presupune urmatoarele etape: 8

TEHNICI PROMOŢIONALE 1. 2. 3. 4.

stabilirea obiectivelor; elaborarea si selectarea mesajelor; alegerea mijloacelor de informare; realizarea propiu-zisa;

5. evaluarea rezultatelor – deseori provoaca dificultati, intrucit e/e greu sa estimezi efectul separat de PR in raport cu alte act-ti promotionale; cei mai buni indicatori sunt evolutia volumului de vinzari si a profiturilor intreprinderii.

Mesajul de RP are 3 componente de baza:  complexul titlul (titlul, sloganul – 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustratia);  continutul de baza (cine, ce, unde, cind, de ce, in ce mod?);  rechizitele (nume de marca, adresa, telefon). Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitati obligatorii intr-o creatie unica:  conceptia mesajului – se eleboreaza de specialisti ca o actiune, companie de succes, c/e se formuleaza in scris si concretizeaza problema, scopurile principale, modul de solutionare a problemei;  ideea mesajului – e/e reprezentata de modul in c/e autorul concepe posibilitatile de rezolvare a problemelor;  tema mesajului – il leaga de o anumita sfera a business-ului, cu o operatiune de comert anume (expl.Lansarea unui produs nou);  design-ul mesajului – are menirea de a crea o reprezentare placuta a mesajului de la text pina la citirea lui;  nivelul maiestriei artistice si litarare a mesajului – trebuie sa respecte toate normele gramaticale si de expresivitate, dictie (in forma scrisa sau audiovizuala);  oportunitatea RP – asigura uccesul lor. 4.2.Competenţele specialiştilor în relaţii cu publicul. Sferele de competenţă a specialiştilor de relaţii publice:  consultanţă în baza legilor de comportament al oamenilor;  evidenţierea posibililor tendinţe şi previzionarea urmărilor;  cercetarea opiniei publice, a relaţiilor şi aşteptărilor publicului şi recomandarea măsurilor necesare pt formarea opiniei şi satisfacerea aşteptărilor;  stabilirea şi menţinerea unei comunicări bilaterale, bazate pe adevăr şi informare completă;  evitarea conflictelor şi a neînţelegerilor;  contribuţie în formarea unui respect bilateral şi responsabilitatea socială;  armonizarea intereselor personale şi sociale;  contribuţii în formarea unor bune relaţii cu personalul, furnizorii şi consumatorii;  îmbunătărţirea relaţiilor de producţie;  atragerea personalului calificat şi micşorarea „fluctuaţiilor cadrelor‖;  reclama bunurilor şi serviciilor,  creşterea profiturilor;  creşterea „imaginii proprii‖. 4.3.Activităţi de creare a imaginii întreprinderii. Imaginea intreprinderii detinuta de consumatori contribuie la recunoasterea produselor intreprinderii. Astfel, procesul de creare a imaginii intreprinderii presupune realizarea urmatoarelor etape:  determinarea caracteristicilor reale ale intrepinderii;  apreciind avantajele si dezavantajele se poate forma o „harta a caracteristicilor reale ale firmei‖;  delimitarea grupului tipic de consumatori;  evidentierea avantajelor importante p/u clienti;  evidentierea si formarea caracteristicilor sociale ale intreprinderii; - produsul in sine nu are caracteristici sociale, dar ele se creaza prin actiunile de promovare a produsului si formare a imaginii publice. Drept caracteristici sociale ale intreprinderii pot fi:  stabilitatea firmei;  ideea unui partener de afaceri sigur, ce isi onoreaza obligatiunile si economiseste timpul clientului; 9

TEHNICI PROMOŢIONALE  simtul de apartenenta la un anumit grup social, prestigiu;  preocuparea firmei de problemele mediului ambiant;  preocuparea firmei de avantajul, sanatatea si confortul consumatorului;  tendinta continua a firmei de perfectionare a produselor si elaborarea de produse noi;  usurarea in exploatarea produselor firmei;  crearea in rindul consumatorilor a senzatiei de frumusete, act-te si incredere in sine cu ajutorul produselor firmei. Prin urmare imaginea firmei e/e o reprezentare mintala a consumatorilor reali si potentiali privind caracteristicile reale si create ale firmei, elaborate atit de intreprindere, cit si de clienti. Reguli de creare a imaginii pozitive a firmei:  caracteristicile declarate trebuie sa fie bazate pe avantajele reale ale intreprinderii;  trebuie sa se cunoasca clar destinatarii mesajului;  originalitate – diferentierea vadita in raport cu concurentii;  simplitate si claritate – imaginea trebuie sa fie simpla, fara exces de informatii, p/u a fi usor de memorizat si a reduce la maxim denaturarea;  plasticitatea-flexibilitatea – astfel, fara a se schimba radical in mintea consumatorilor, imaginea trebuie, sa se modifice operativ, ca reactie la schimbarile ec-ce, sociale, ale modei, cit si a receptivitatii clientilor;  imaginea intreprinderii se creeaza in mod special prin mijloacele de informare in masa. Formarea imaginii corporative: Misiunea

Imaginea tarii, a ramurii si a marcii comerciale (distribuitor)

Cultura corporativa

Politica oficiala a companiei

Imaginea in rindul angajatilor

Comunicare orala, publicitate

Imaginea in rindul publicului extern

Experiente din trecut in comunicarea cu intreprinderea Oferta de produse si servicii, Suportul din partea comunicatii de mk si comerciantilor cu Formarea imaginii corporative in rindul consumatorilor: simboluri corporative amanuntul Imaginea marcii comerciale Imagiea tarii Calitatea serviciilor Politica oficiala a companiei

Imaginea create la concurenti Imaginea in rindul consumatorilor

Publicitate Experientele din trecut in comunicarea cu intreprinderea si in consumul de produse

Imaginea intermediarrilor si a prestatorilor de serv-ii Reclama si alte comunicatii de mk

Mijloacele şi tehnicile de promovare utilizate în relaţiile cu publicul: press-realis-ul, articolul, conferinţa de presă, briefing pentru presă, interviul pentru presă. In categoria mijloacelor de informare in masa utilizate in relatiile publice putem mentiona:  presa tiparita (cea de afaceri si profesionista);  televiziune;  radioul;  tirgurile si expozitiile;  manifestari culturale, profesionale, publice, etc. (proiecte). Tehnici de promovare utilizate in relatiile cu publicul: Reguli de pregatire: Press-reliz-ul  caracterul factologic – scris in stil jurnalistic, cu prezentare de noutati si fapte concrete;  regula primului abzat – c/e trebuie formulat astfel, incit sa fie folosit in publicitate – cel mai plin 10

TEHNICI PROMOŢIONALE de continut;  laconic – 0.5-1 pag.;  rezumati momentele cheie;  regula 6 intrebari – cine, cui, ce a facut, cind, unde si de ce;  regula piramidei inverse – cele mai importante info-ii se scriu din start ... redactorii taie pres— relizul de la sfirsit;  calitatea e mai importanta decit cantitatea;  la sf. textului se scriu data si coordonatele persoanei ce poate fi contactata suplimentar; Presupune o lucrare mai complexa in c/e se prezinta subiectul ce trateaza tematici din anumite ramuri si Articolul sfere, info-ii d/e anumite persoane, facindu-se o analiza succinta a cailor de solutionare a problemelor discutate. Structura:  titlul – (regula 7 cuvinte);  introducerea – in c/e se scrie actualitatea temei si se descrie compania, firma, persoana, compania;  material ilustrativ – c/e se prezinta in continutul de baza sub forma de fotografii, desene, grafice, tabele, algoritme, formule, cifre, ce contribuie la o mai buna intelegere a continutului;  concluzia – rezuma principalele teze. (in cazul unor info-ii mai ample, pe c/e intreprinderea doreste sa le transmita publicului, se pot organiza conferinte de presa) Conferinta de Factori de pregatire: presa  existenta unor info-ii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract, sponsorizarea, lansarea unui produs nou, etc.;  o pregatire reala a reprezentantilor intreprinderii de a discuta cu mass-media la acest subiect;  pregatirea unor materiale ilustrative, comode spre a fi preluate de jurnalisti;  elaborarea sceariului conferintei de presa, se recomanda o repetare a conferintei de presa, fiecare mesaj se va prezenta in 10-20 min, max 30 min, cu materiale ilustrative, fotografii, desene, mostre, etc.;  planificarea timpului de organizare – cel mai indicat ora 10-11 (luni-joi); p/u ca jurnalistii sa transmita info-le in prima jumantate a zilei; nu se recomanda organizarea lor vinerea, deoarece presa de simbata se citeste mai putin de ag.ec-ci; trebuie sa se clarifice daca nu organizeaza in aceeasi zi conferinta de presa alte organizatii;  invitatii personale, p/u cei mai buni 20 jurnalisti din tara; se pot transmite invitatii si redactorilorsefi p/u a indica respectul fata de reprezentantii presei;  de la inceputul conferintei, se mentioneaza ca publicul va avea X min p/u a adresa la sf.intrebari, spre a nu aborda probleme neplanificate; (in cazul cind intreprinderea nu e/e pregatita, nu se recomanda organizarea conferintei de presa) Spre deosebire de conferinta de rpesa, se organizeaza pentru a comunica despre situatia reala din Brifing de intreprindere, nu de noutate. presa Factori de pregatire:  existenta unor probleme inportante, ce trebuie explicate, dar ce nu sunt „noutati tari‖;  formarea unor bune relatii intre presa si conducerea firmei, p/u o mai buna cunoastere a problemelor intreprinderii;  pregatirea unor materiale ample, necesare spre a fi prezentate catre jurnalisti;  crearea unor situatii neformale in c/e se desfasoara, cum ar fi dejunuri sau cina. Se mai pot organiza seminare si deplasari ale presei in anumite zone de act-te a intreprinderii, p/u a familiariza reprezentantii presei. Se recomanda ca initiativa in discutii sa fie preluata de cel ce da interviu (reprezentantul firmei), Interviul p/u deoarece cel mai mare interes in prezentarea unei informatii de valoare o are acesta. presa Factorii de pregatire:  o cunoastere prealabila a listei temelor si a intrebarilor, pe c/e jurnalistii le pot transmite prin fax sau e-mail; 11

TEHNICI PROMOŢIONALE  repretarea raspunsurilor, cu ajutorul unor colegi competenti si presupunerea unor posibile intrebari si raspunsuri;  ideea cheie a interviului, c/e fiind clar formulata, va asigura o transmitere corecta a mesajului spre auditoriu;  regula celor 3 teze de baza, c/e se recomanda a fi scrise pe hirtie, p/u o buna redare a ideii principale;  sinceritatea si competenta in discutarea problemei;  o conduita fireasca va confirma sinceritatea;  se fac numai aprecieri pozitive, atit fata de propria intreprindere, cit si fata de concurenti, p/u a nu fi citat de diversi jurnalisti si a evita interpretarile gresite publicului; nu exista intrebari proaste – exista raspunsuri incorecte;  regula celor 3 puncte, presupune un raspuns prompt. 5.MARKETINGUL DIRECT CA FORMĂ DE COMUNICARE ŞI VÂNZARE PERSONALĂ. Esenţa şi particularităţile marketingului direct. Mijloace de comunicare utilizate în marketingul direct. Condiţii şi principii de realizare a vânzărilor directe. Sarcinile de bază ale personalului din vânzări. 5.1.Esenţa şi particularităţile marketingului direct. Asociaţia Marketingului Direct dă următoarea definiţie: ―Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, în care se utilizează unul sau câteva mijloace de comunicare pentru a obţine o reacţie anume şi /sau pentru încheierea unei afaceri în orice regiune.‖ Caracteristica distinctivă a acestei forme de vânzare constă:  în selecţia preventivă de către consumator a mărfurilor din catalog, în care sunt indicate preţurile iniţiale şi reducerile aplicate.  consumatorii prin telefon, fax, Internet înregistrează comanda la sediul firmei şi plăteşte preventiv sau la momentul achiziţionării mărfii.  neajunsul acestei metode de vânzare este timpul relativ îndelungat de realizare a cumpărăturii. Particularităţile marketingului direct:  Cel mai frecvent la noi marketingul direct se utilizează în vînzarea cărţilor, CD-urilor, casetelor video şi audio.  Marketing direct se poate realiza şi în cazul cînd pentru vînzarea de materii prime, materiale, tehnologii, utilaje (produse tehnologizate) vânzătorii trimit scrisori, press-relizuri, prospecte clienţilor potenţiali selectaţi minuţios în funcţie de specificul activităţii lor.  Vânzările prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, cît şi prin reclamă televizată şi radio se numesc ―direct mail‖ şi se aplică în special pentru produsele noi, îmbrăcăminte, alimente.  Vînzările prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse.  Destul de răspîndită este vînzarea prin maşini automate.  Teleshopingul devine astăzi tot mai aplicat, în special pentru produse de larg consum.  Este de menţionat că volumul vînzărilor prin canale tradiţionale de marketing direct (cataloage, reclama prin poştă şi vânzările prin telefon) creşte continuu în SUA cu o rată de circa 7% anual şi constituie circa 252 mlrd. dolari anual /461dol.cap locuitor. Tendinţa de dezvoltare a marketingului direct din anii 80, este determinată de:  schimbările ce au avut loc în comportamentul consumatorilor şi în sfera marketingului  necesitatea de individualizare a prestaţiei  aglomeraţia din urbe, lipsa timpului liber pentru cumpărături, dificultatea găsirii unor locuri de parcare în apropierea magazinelor (a stimulat cumpărăturile făcute acasă sau la serviciu)  cumpărătorii astfel economisesc timp, se oferă un spectru larg de produse, procesul de cumpărare devine plăcut, liniştit, comod Mijloace de comunicare utilizate în marketingul direct. 12

TEHNICI PROMOŢIONALE -

vinzari prin catalog (cu Sali de prezentare); vinzari prin posta, Internet, presa; vinzari prin televiziune/ radio;

-

vinzari prin telefon, fax; vinzari prin agenti (mk de retea);

Condiţii şi principii de realizare a vânzărilor directe. Vânzările directe – sunt o prezentare orală a produselor în discuţia cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali cu scopul de a vinde un produs / serviciu. Vânzările directe sunt cea mai eficientă cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de cumpărare, cînt consumatorul trebuie să concretizeze produsul şi să se decidă să cumpere. Personalul din vânzări poate fi organizat pe: -regiuni; -produse; -tipuri de client; -combinat; Tipuri de personal comercial:  Reprezentant care aduce marfa clientului.  Vânzător care recepţionează comenzile, poate fi consultant, mai ales în magazinele mari.  Reprezentant în teren care se întâlneşte cu vânzătorii angrosişti şi detailişti pentru a obţine comenzi şi asigurarea unei furnizări continui a produselor.  Reprezentant de stimulare a vânzărilor organizează reclamă şi stimulări de vânzări la locul de cumpărare.  Propagandist comercial nu primeşte comenzi, dar informează privind noile produse.  Inginer – vănzător, cu funcţie de consultant, care ajută clientul în rezolvarea problemelor acestuia.  Comivoaiajori – care vând automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, poliţe de asigurare, unde au importanţă competenţele tehnice şi strategia de comunicare.  Reprezentanţi competenţi în elaborarea de contracte, care pe lângă cunoştinţele tehnice şi financiare, trebuie să ştie a negocia. Gestionarea serviciului vînzări:  Angajarea – concretizarea responsabilităţilor vânzătorilor, testarea minuţioasă a candidaţilor pentru angajare, cu specificarea tuturor detaliilor ce ţin de activitatea unui agent,  Instruirea – care poate dura de la câteva săptămâni la 3 ani.  Remunerarea muncii agenţilor:  salariu fix (produse industriale),  pe bază de comision – 3-15% din vânzări (automobile, asigurare, imobil, îmbrăcăminte angro, etc.)  mixtă – 80% sal.fix plus 20% comisioane. Marketingul de reţea. Marketingul de reţea este o strategie a business-ului ce se dezvoltă puternic în ultimii ani şi care presupune îmbinarea unor metode tradiţionale de vânzare cu distribuirea produselor în reţea. Pe această cale se vând produse de calitate înaltă, care nu pot fi cumpărate prin alte mijloace. Distribuitorii trebuie să posede o cultură înaltă şi cunoştinţe bune în vânzări. Consumatorilor li se oferă posibilitatea de a cumpăra produse la preţuri en gross şi a obţine reduceri la următoarele cumpărături. Remunerări mari se fac pentru atragerea noilor clienţi. Actualmente în lume prin marketing de reţea se vând produse în volum de circa 45mlrd. dolari. Sarcinile de bază ale personalului din vânzări. Sarcinile de bază ale personalului comercial:  vânzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clienţilor potenţiali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiţiilor de vânzare şi efectuare a cumpărăturii;  oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în utilizarea produsului, servicii post - vânzare, promovarea produsului, etc.;  culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă privind schimbarea nevoilor cumpărătorilor, a activităţii concurenţilor, adaptarea produselor. 6.STIMULAREA VÂNZĂRILOR CA FORMĂ DE COMUNICARE ÎN MARKETING. Conţinutul şi obiectivele stimulării vânzărilor:obiective strategice, specifice. Stimularea vânzărilor în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. Tehnici de stimulare a vânzărilor pentru: secţia de distribuţie, intermediari, consumatori 13

TEHNICI PROMOŢIONALE Conţinutul şi obiectivele stimulării vânzărilor:obiective strategice, specifice. A stimula inseamna a aduce in miscare.. In SUA act-tea de SV a aparut cu circa 60 ani in urma, in Franta din anii ’60.  e/e considerata a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece poarte un caracter episodic sau e/e o componenta finala a reclamei;  ch-le de realizare a SV se includ in bugetul de reclama. Stimularea vinzarilor (SV) e/e un ansamblu de activitati c/e se utilizeaza la toate etapele CVP (ciclul de viata al prosusului) privind agentii din cadrul pietei – consumatori, vinzatori p/u o crestere pe termen scurt a vinzarilor si a nr.de consumatori noi. Spre deosebire de reclama, SV ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului (CC) se schimba rapid, iar procesul se transforma imediat, in viziunea lui, intr-un avantaj indiscutabil, ce il transforma in client real. Obiectivele SV: Strategice : Specifice : De unica data:  a creste nr.de consumatori;  a creste vinzarile produselor mai  a profita de unele ocazii convenabile; anume – Craciun, Anul Nou,  a creste cantitatea de marfa Paste, etc.;  a creste viteza de circulatie a unui produs cumparata de acelasi cumparator;  a utiliza ocazie unica anume;  a creste interesul din partea creata – aniversarea firmei,  a lichida stocurile; consumatorilor; alte evenimente interne;  a creste volumul circulatiei  a asigura regularitate in vinzarea  a sustine compania de marfurilor; produselor sezoniere; reclama.  a realiza planurile privind  a lupta cu corncurentii; vinzarile;  a activiza vinzarile la unele produse ce nu  a fideliza clientela; se bucura de cerere; Stimularea vânzărilor în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. Act-le de SV trebuie sa fie in concordanta cu etapa CVP: Se vor lua in calcul 3 factori de baza: Lansarea  personalul din vinzari nu poate imediat sa fie atras de vinzarea unui podus (se cauta stimulente, convingeri);  reprezentantii din comert merg mai greu de riscul ce tine de vinzarea unui produs nou;  consumatorii manifesta rezistenta fata de produsele noi (preturi promotionale, mostre, degustari, plata in rate, etc.); Cresterea SV are o importanta strategica.  mai des se face reclama;  se mareste nr.de centre comerciale;  se fac stimulari; Se aplica foarte des SV si mai putin reclama: sarbatori, elaborarea unor noi ambalaje, etc. Maturitatea SV e/e limitata p/u a putea scoate produsul din circulatia marfurilor. Saturatie si declin Reguli de organizare a SV:  SV e/e eficienta doar atunci cind e/e in corcondanta atit cu etapele CVP, cit si obiectivele de mk ale intreprinderii;  e/e mai eficienta o SV pe termen scurt neindelungat, astfel, se asigura o reactie prompta a clientilor;  la produsele de larg consum – 1-2 luni pe an;  produsele ce se cumpara o singura data pe an – 4-6 saptamini pe an;  se face o legatura strinsa intre produse si SV, planul de mk si strategia de mk. Tehnici de stimulare a vânzărilor pentru: secţia de distribuţie, intermediari, consumatori Mijloace de baza in SV in f-e de obiect: - premii; - concursuri; - jocuri - stimulare Sectia de distributie -taloane p/u vinzare cu reducere; -mostre de produs; Intermediari -reducere; -concursuri; 14

TEHNICI PROMOŢIONALE Consumatori

Oferte gratuite

Cadouri p/u consumatori

Suveniruri

Cupoane p/u anumite marci de produs Vitrinele interioare

Reduceri si rabaturi Concursuri si loterii

-vinzari cu pret redus; -taloane p/u cumpararea cu reducere; -vinzari la preturi reduse; -mostre de produs; -o cantitate suplimentara de produs;

-jocuri -ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar; -degustari, testari ale produsului; -premii, concursuri, loterii.

Distribuire de mostre gratuite de produs. Avantaje - consumatorii au osibilitatea de a-si crea o impresie clara privind produsul; se atrag noi consumatori; are loc o intrare mai rapida a produsului in consum; Dezavantaje - ch-li relativ mari; nu e/e posibila o estimare clara a vinzarilor pe viitor; Vinzare cu prima – la cumpararea unui produs se ofera un cadou. Avantaje - contribuie la cresterea vinzarilor; nu sporesc mult ch-le de distributie; Dezavantaje - apare problema unor furturi nesemnificative din partea personalului; nu e/e un bun stimulent p/u clientii permanenti; Calendare, cutii cu chibrite, maiouri, stilouri, vesela, ect. cu simbolistica firmei. Avantaje - rapiditatea in distribuirea lor catre clienti; fidelizarea clientelei; Dezavantaje - cresterea ch-lor de distributie; un grad neinsemnat de receptivitate a clientilor; operativitate scazuta in fabricarea lor; Distribuire de cupoane cu implicarea agentilor de vinzare, expediere prin posta, prin ziare, reviste. Avantaje - o buna selectivitate a auditoriului; rapiditate in utilizarea metodei; un gard inalt de receptivitate din partea clientilor; o buna atentionare a consumatorilor; metoda relativ ieftina; Dezavantaje - necesita un control riguros si timp indelungat p/u inregistrarea rezultatelor; Demonstrarea produselor la locul de vinzare, expunere a marfurilor. Avantaje - o metoda eficienta de atentionare a consumatorilor; Dezavantaje - necesita o prezenta permanenta a agentilor/ consultantilor de vinzare; necesita o revocare continua; Reducerea pretului produsului (rabat – reducere la cantitate). Avantaje - cresc volumele de vinzare; sunt comode in utilizare; Dezavantaje - o slaba selectivitate; pot afecta imaginea marcii comerciale; Diverse jocuri si concursuri cu prime, organizate in rindul consumatorilor produsului. Avantaje - contribuie la cresterea increderii in marca; Dezavantaje - e/e relativ costisitoare si limiteaza cercul consumatorilor participanti / la consumatorii reali/.

In linii generale, act-le de SV pot fi caracterizate astfel: Avantaje: Dezavantaje: contribuie la fidelizarea consumatorilor; posibilitati de influentare negativa asupra imaginii cresterea cumparaturilor impulsive; firmei; consolideaza relatiile dintre producatori si vinzatori plasarea in prim plan a unor factori secundari. sau distribuitori; 7.TÎRGURILE ŞI EXPOZIŢIILE CA MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE. Obiectivele, funcţiile şi caracteristica târgurilor şi expoziţiilor. Planificarea şi participarea la târguri şi expoziţii Obiectivele, funcţiile şi caracteristica târgurilor şi expoziţiilor. Târgurile şi expoziţiile reprezintă locul de atracţie, mediul, ambianţa capabile să focalizeze atenţia şi să armonizeze într-un timp scurt, de numai câteva zile (perioada lor de desfăşurare) interesele şi obiectivele principalilor promotori ai evoluţiei şi progresului unei pieţe specifice, cum ar fi:  Vânzătorii de produse şi servicii în calitate de expozanţi,  Cumpărătorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor şi serviciilor expuse, în calitate de vizitatori profesionişti, 15

TEHNICI PROMOŢIONALE  Prestatorii de servicii specializate pentru târguri şi expoziţii. Funcţia de armonizare şi satisfacere a intereselor, obiectivelor şi exigenţelor expozanţilor, vizitatorilor profesionişti şi prestatorilor de servicii specializate este asigurată de organizatorii de târguri şi expoziţii. Prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, de rând cu ansamblul activităţilor de marketing ale întreprinderii, se urmăreşte realizarea unor obiective bine definite:  Crearea şi dezvoltarea cererii unor segmente de piaţă, pentru anumite produse / servicii ce conţin elemente de inovare, crearea şi atragerea de noi cumpărători, consumatori, beneficiari, utilizatori;  Lărgirea şi diversificarea numărului acestora, creşterea capacităţii lor de absorbţie de noi produse şi servicii;  Comunicare directă, convingătoare între producători şi vizitatori;  Cercetarea şi prospectarea pieţei pentru anumite produse şi servicii;  Facilitarea de contracte de afaceri şi încheierea de contracte de vânzare – cumpărare;  Acumulare de profituri şi avantaje de către toţi cei implicaţi în activitatea de târguri şi expoziţii. Funcţiile: respectiv de stabilire de contracte între furnizori (producători, comercianţi) şi cumpărători Funcţia de comunicare (comercianţi, intermediari, consumatori, beneficiari, utilizatori) de mărfuri şi servicii, având drept principale avantaje:  Stabilirea de contacte personale între un număr mare de furnizori şi cumpărători, într-o perioadă relativ scurtă de timp, comparativ cu alte instrumente de marketing.  Cunoaşterea reciprocă nemijlocită şi crearea unui climat de încredere între cele două părţi. asupra unei pieţe anume, asupra unui segment de piaţă, precum şi asupra unei anumite Funcţia de creare a companii sau unui grup de companii şi asupra produselor şi serviciilor expuse / prezentate. imaginii de culegere şi obţinere de informaţii cît mai cuprinzătoare asupra unei anumite pieţe, asupra Funcţia de informare, modificărilor, mutaţiilor şi noutăţilor lansate de companiile concurente. economice şi comerciale de afaceri, ori cu caracter ştiinţific, social sau chiar politic. Funcţia de forumuri al potenţialului dezvoltării economice a unei ţări, industrii sau ramuri a acesteia. Funcţia de indicator Caracteristica târgurilor şi expoziţiilor ca mijloace promoţionale:  Loc de întâlnire a operatorilor, producătorilor, comercianţilor, cumpărătorilor, produselor şi serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial, industrial.  Limitarea în timp şi spaţiu - târgurile şi expoziţiile caracterizându-se prin:  O anumită periodicitate, ciclicitate (organizate la 6 luni, la un an, la doi ani, etc.)  O localizare precis definită, care se referă la un anumit complex expoziţional, într-un anumit oraş, anume ţară, continent.  Loc de pregătire şi creare a condiţiilor pentru vânzare.  Facilitarea vizitării - vizionării, contactului direct cu anumite produse şi servicii expuse în standuri. Planificarea şi participarea la târguri şi expoziţii Întrucât organizarea unui târg / expoziţie presupune implicarea mai multor actori ai pieţei, deciziile privind participarea unei întreprinderi poartă un caracter complex. Astfel, se vor stabili criteriile de selecţie a târgului / expoziţiei în funcţie de obiectivele strategice şi operaţionale ale întreprinderii – participant, condiţiile de participare impuse de organizatori şi nu în ultimul rând resursele disponibile, care de regulă vor fi incluse în bugetul promoţional (optim circa 30%din total). În practică se întâlnesc două variante importante de participare:  participare colectivă - în cadrul căreia o companie specializată autorizată organizează participarea mai multor expozanţi într-un stand sau pavilion.  participare individuală - a unui singur expozant într-un stand. În procesul de elaborare a programului şi calendarului pregătirii, expozanţii vor fi preocupaţi de: 16

TEHNICI PROMOŢIONALE  Recunoaşterea, în baza culegerii informaţiilor, a importanţei târgului vizat ca parte componentă a propriei strategii de marketing.  Culegerea de informaţii pertinente asupra ţării gazdă a târgului / expoziţiei şi estimarea factorilor favorizanţi / restrictivi existenţi, cu impact asupra marketingului propriilor produse şi servicii.  Formularea propriilor obiective de participare.  Selectarea modalităţii de participare şi înregistrarea participării (taxe de înscriere şi închiriere).  Estimarea prealabilă a bugetului de cheltuieli aferente participării.  Conceperea unui stand atrăgător şi multifuncţional.  Prezenţa şi activitatea ireproşabilă la stand în relaţia cu vizitatorii profesionali.  Selectarea şi realizarea celor mai adecvate modalităţi de reclamă, relaţii cu publicul, stimulări de vânzări.  Evaluarea rezultatelor înregistrate de întreprindere, de pe urma participării la târg / expoziţie. Elaborarea procedurii şi a condiţiilor de participare:  reglementări de participare,  participarea la manifestări conexe – conferinţe, simpozioane, seminare, întruniri,  asigurarea bunurilor şi persoanelor,  plecarea, sosirea şi cazarea delegaţilor expozanţilor cu ocazia  servicii pentru expozanţi, participării la târg, expoziţie,  sistemul de informaţii şi catalogul oficial al  protecţia mediului – prelucrarea deşeurilor şi a resturilor târgului, menajere, rezultate din organizare târgului / expoziţiei.  transport, devamare, depozitare, vize, Estetica standului poate fi:  Atrăgătoare, ospitalieră, fără însă prea multă insistenţă, insinuantă;  Simplă, modestă, fără a părea însă prea ieftină, sărăcăcioasă ori lipsită de gust,  Impresionantă, copleşitoare, dar cu evitarea aspectului de grandoare în detrimentul aspectului plăcut şi armonios,  Sobră, obişnuită, evitându-se însă ostentaţia,  Geometrică, bine proporţionată, dar nearmonioasă, neatrăgătoare (variantă ce trebuie evitată cu desăvârşire). 8.EFICIENŢA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE. Estimarea efectelor economice ale activităţilor promoţionale. Evaluarea efectelor psihologice ale activităţilor promoţionale Estimarea efectelor economice ale activităţilor promoţionale. Specialiştii în comunicaţii remarcă existenţa mai multor căi de realizare a unei campanii promoţionale de succes. Reclama eficientă va atrage atenţia, va contribui la adoptarea unor comportamente de cumpărare şi pe capacitatea de a rămâne în memoria consumatorului. Eficienta unei campanii promoţionale se evaluează prin eficienţă economică şi psihologică / comunicativă. Eficienţa economică depinde de impactul psihologic al reclamei asupra consumatorului. De regulă, practicienii remarcă deficienţa estimării concrete a eficienţei comunicaţiilor în marketing. Pe lângă tehnicile de comunicare şi promovare, în luarea deciziei de cumpărare consumatorul este influenţat de mai mulţi factori precum preţul, calitatea de consum a produselor / serviciilor, amplasarea punctelor de vânzare, service-ul, existenţa unor produse concurente, etc. Eficienţa economică se apreciază în special prin diferenţa dintre profit şi mijloacele cheltuite în scop promoţional. Creşterea volumului CrVV=(VVt0*CrVVmZ*NrZ)/100 circulaţiei mărfurilor  Unde CrVV – creşterea volumului de vânzări, sub influenţa reclamei  VVt0 – volumul de vânzări în perioada precedentă, se poate calcula prin  CrVVmZ – creşterea volumului de vânzări mediu per zi în % (în timpul şi după formula: campanie),  NrZ – numărul de zile de evidenţă a volumului de vînzări (în timpul şi după campanie). Pentru estimarea EFec=(CrVV*AC)/100 – (ChPub+ ChSupl ) 17

TEHNICI PROMOŢIONALE efectului economic utilizăm formula:

Rentabilitatea privind reclama / activităţile promoţionale:

 Unde EFec – efectul economic,  CrVV – creşterea volumului de vânzări (în timpul şi după campanie),lei  AC – adaosul comercial, % din preţ,  ChPub – cheltuileli în scop promoţional,lei  ChSupl – cheltuieli suplimentare privind creşterea volumului de vînzări. Rpub = P / Chpub*100  Unde Rpub – rentabilitatea privind activităţile promoţionale,  P – profitul rezultat din promovare,  Chpub – cheltuieli privind activităţile promoţionale

Evaluarea efectelor psihologice ale activităţilor promoţionale Eficienţa psihologică a reclamei se poate evalua prin:  Metoda observării,  Ancheta,  Experimentul Efectele psihologice ale tehnicilor promoţionale pot fi caracterizate prin acoperirea publicului-ţintă, recunoaştere, gradul de memorare, impactul asupra comportamentului consumatorului – schimbare de atitudine. Philip Kotler propune metoda Analizei efectului de comunicare (testarea reclamei). Prin testarea reclamei se încearcă să se stabilească dacă o reclamă comunică un mesaj în mod eficace. Testarea poate fi efectuată:  înainte de difuzare sau după ce reclama a fost tipărită sau  difuzată la radio şi televiziune. Astfel avem trei metode principale de testare preliminară (pretestare):  metoda feedback-ului: astfel, prin testare, de la consumatori li se cere să aprecieze o reclamă expusă ,  testele de portofoliu: aici consumatorilor li se prezintă un portofoliu complet de reclame, acordându-le atâta timp cît ei consideră necesar, apoi acestora li se cere să-şi reamintească toate reclamele percepute şi conţinutul acestora.  testele de laborator: această metodă utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile fiziologice ale consumatorilor:  puls, tensiune arterială, dilatarea pupilelor, reacţia galvanică a epidermei, transpiraţia - la o anumită reclamă; sau  consumatorilor li se poate cere să acţioneze un buton pentru a indica momentele în care le place un material vizionat sau se simt interesaţi de ceea ce văd.

Literatura recomandată: 1. Farbey A.D. Publicitatea eficientă: noţiuni fundamentale. - Bucureşti, NICULESCU, 2005. 2. Milo Katie, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Introducere în Relaţii Publice.- Bucureşti, 1998.151p. 3. Bob Stone, Ron Jacobs. Metode de succes în marketingul direct. – Editura Arc, Chişinău 2001. 4. Zamfir Moise. Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor. – Editura ALL EDUCATIONAL S.A. Bucureşti, 1997. – 425p. 5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М. 256ст. 6. Borisov, Boris Leonidoviců. Технологии рекламы и ПР: учебное пособие Mосква, "FAIR-PRESS", 2001.

18