3 Tehnici Comerciale [PDF]

Zitiervorschau

Unitatea de învăţare 5 FORME DE VÂNZARE ȘI SISTEME DE DECONTARE A CUMPĂRĂTURILOR 5.1. Introducere 5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat 5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 5.3.1. Forme moderne de vânzare 5.3.2. Sisteme de decontare a cumpărăturilor 5.3.3. Particularități și progrese tehnologice în alimentația publică 5.4. Îndrumător pentru autoverificare Unitatea de învăţare 6 PROGRESE TEHNOLOGICE ÎN SFERA TRANSPORTURILOR DE MĂRFURI 6.1. Introducere 6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat 6.3. Conţinutul unităţii de învăţare:

6.3.1 Tendințe pe plan mondial privind transportul de mărfuri; 6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante în transportul comercial. 6.4. Îndrumător pentru autoverificare Unitatea de învăţare 7 TEHNOLOGIA AMENAJĂRII DEPOZITULUI

99

99 99 100 100 109 110 118

123

123 123 124 124 126 128

133

7.1 Introducere 7.2 Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat 7.3 Conţinutul unităţii de învăţare 7.3.1. Funcţiile, clasificarea şi amplasarea depozitelor 7.3.2 Principii de proiectare şi amenajare a depozitelor 7.3.3. Fluxurile de circulaţie 7.3.4. Indicatori de eficienţă 7.4. Îndrumător pentru autoverificare

133 133 134 134 137 140 141 143

Răspunsuri la textele de evaluare/autoevaluare

147

6

INTRODUCERE

Disciplina Tehnici comerciale tratează ansamblul problemelor teoretice, metodologice şi practice specifice managementului oricărei organizații ce își propune să operaționalizeze un sistem sistematic de exploatare a spațiilor comerciale. Scopul lucrării este acela de a furniza, pe această cale, viitorilor specialiști în domeniul comerțului, un complex de concepte și tehnici novatoare, în general de instrumente specifice marketingului modern, pentru a asigura succesul oricărui întreprinzător în competiția „spațială” tot mai acerbă din ultimii ani. Se pleacă, astfel, de la premisa că reușta comercianților va avea loc numai în condițiile angajării corespunzătoare a resurselor materiale ale punctului de vânzare – spațiu, echipamente, marfă. De asemenea, corelarea în timp și spațiu a ofertei cu cererea de mărfuri devine o cerință esențială a reușitei desfășurării activității magazinelor, cu o eficiență economică și socială cât mai ridicată. Obiectivele cursului Obiectivele principale ale manualului sunt: punerea bazelor pregătirii viitorilor specialişti în domeniul comerţului; asigurarea suportului teoretic şi metodologic pentru operaționalizarea unor tehnici specifice de exploatare judicioasă a spațiilor comerciale în vederea optimizării contactului ofertei cu potențialii consumatori; asigurarea unei largi informări bibliografice asupra modului în care se desfăşoară un comerţ civilizat. Competenţe conferite După parcurgerea acestui curs, studentul va fi în măsură: - să identifice termeni, relaţii, procese, să percepă relaţii şi conexiuni în cadrul disciplinelor specifice doneniului comerțului; - să utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul comerţului și respectiv al marketingului; - să definească concepte ce apar la disciplina Tehnici comerciale; - să capete o capacitate de adaptare la noi situaţii apărute pe parcusul studierii disciplinei Tehnici comercile. - să realizeze conexiuni între noţiuni specifice domeniului comerţului și cel al marketingului; - să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activităţii la disciplina Tehnici comerciale; - să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului în vederea dezvoltării capacității de operare cu tehnici de estimare și delimitare a ariei cimerciale; - să adopte un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor, potențialilor consumatori; - să dezvolte calități atitudinale și aptitudinale necesare pentru buna gestionare a resurselor materiale, informaționale și umane în activități de comercializare a mărfurilor; - să colaboreze cu specialişti din alte domenii. Resurse şi mijloace de lucru Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material publicat pe Internet sub formă de sinteze, studii de caz, aplicaţii, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite

7

echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Activităţi tutoriale se pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei grupe: 1. Estimarea ariei de atracție a unui punct de vânzare (1 ora) 2. Tehnici de raionare și proiectare a fluxurilor de circulație într-un punctde vânzare (1 ora) 3. Tehnici de gestionare a ofertei de mărfuri a unui magazin (1 ora); 4. Intrumente și tehnini de susținere a vânzărilor într-un magazin (1 ora). Structura cursului Cursul este compus din 7 unităţi de învăţare: Unitatea de învăţare 1. Unitatea de învăţare 2. Unitatea de învăţare 3. Unitatea de învăţare 4. Unitatea de învăţare 5. Unitatea de învăţare 6. Unitatea de învăţare 7.

ABORDĂRI TEHNOLOGICE ŞI DE MARKETING ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR (4 ore) LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA ŞI PROFILAREA JUDICIOASĂ A MAGAZINELOR – PREMISE ALE REUŞITEI ÎN COMPETIŢIA SPAŢIALĂ A DETAILISTULUI (4 ore) AMENAJAREA MAGAZINULUI – PROBLEME, PRINCIPII, TEHNICI (4 ore) OFERTA MAGAZINULUI – FORME MODERNE DE PREZENTARE ȘI GESTIONARE A OFERTEI (6 ore) FORME DE VÂNZARE ȘI SISTEME DE DECONTARE A CUMPĂRĂTURILOR (4 ore) PROGRESE TEHNOLOGICE ÎN SFERA TRANSPORTURILOR DE MĂRFURI (2 ore) TEHNOLOGIA AMENAJĂRII DEPOZITULUI (4 ore)

Teme de control (TC) Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea următoarele subiecte: 1. Analiza punctului de vânzare. Mărimea şi structura asortimentului de mărfuri. (2 ore) 2. Analiza indicatorilor de eficienţă în alocarea spaţiului produselor, în cadrul unui punct de vânzare (3 ore) 3. Analiza indicatorilor de exploatare a suprefeţei comerciale a unui punct de vânzare. (2 ore) Bibliografie obligatorie: 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999. Metoda de evaluare: Examenul final la această disciplină este un examen scris, ce va consta în rezolvarea mai multor tipuri de itemi, respectiv: itemi cu alegere multiplă (întrebări cu răspunsuri la alegere), itemi cu alegere duală (de tip Adevărat – Fals), itemi cu răspuns scurt (de completare), itemi de tip eseu structurat sau semistructurat, rezolvare de probleme, ţinându-se cont și de participarea la activităţile tutoriale şi de rezultatele la temele de control ale studentului.

8

Unitatea de învăţare 1 ABORDĂRI TEHNOLOGICE ŞI DE MARKETING ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR

Cuprins 1.1. Introducere 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 1.3.1. Tehnologia comercială. Apariţie conţinut şi importanţă 1.3.2. Merchandisingul – entitate a marketingului modern cu implicaţii decisive în comercializarea mărfurilor 1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere Societatea contemporană se caracterizează printr-un înalt nivel de dezvoltare a tehnologiilor specifice domeniilor socio – economice. Delimitarea domeniului tehnologiei comerciale reprezintă un demers ştiinţific care constă în clarificarea tuturor aspectelor de ordin teoretic şi practic impuse de aceasta. Pentru definirea conceptului de Tehnologie comercială trebuie identificat conținutul și componentele secvențiale ale unui proces tehnologic ce se desfășoară într-un punct de vânzare. Conceptul trebuie abordat într-o viziune sistemică, punctul de vânzare trebuind proiectat și organizat în relație directă, pe de o parte, cu ținta sa de a fideliza clientul, iar pe de altă parte, cu partenerii pe canalul de distribuție ce-i asugură aprovizionarea cu mărfuri și prestarea unor servicii performante.

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - explicarea conceptelor cu care operează tehnologia comercială în comercializarea mărfurilor; - identificarea principalelor componente secvențiale ale procesului tehnologic dintr-un magazin; - argumentarea importanţei progresului tehnic în domeniul comerțului; - poziţionarea merchandising-ului în comercializarea mărfurilor. Competenţele unităţii de învăţare: –

studenţii vor putea să explice principalele concepte cu care operează tehnologia comercială;

9

– – –

studenţii vor identifica principalele componente secvențiale ale procesului tehnologic desfășurat în cadrul unui punct de vânzare; studenții vor fi capabili să argumenteze importanța progresului tehnic în domeniul comerțului; studenţii vor fi în măsură să prezinte importanța și rolul merchandisingului în eficientizarea activității comerciale a unui punct de vânzare.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 1.3.1. Tehnologia comercială. Apariţie conţinut şi importanţă Tehnologia comercială reprezintă modul de concretizare a derulării distribuţiei. Aceasta a apărut în sec. XIX, odată cu revoluţia industrială, în ţările Europei occidentale. Producţia de masă impusă de revoluţia industrială a obligat găsirea unor modalităţi de distribuţie pentru realizarea acesteia și astfel, producţia de masă a impus distribuţia de masă. 1.3.1.1. Conceptul de tehnologie comercială și structurarea acestuia Noţiunea de tehnologie poate fi abordată atât în sens larg, general cu referire la ansamblul activităţilor care cad sub incindenţa acestui concept cât şi în sens restrâns, aplicabil unor domenii sau produse. Tehnologia reprezintă un sistem de cunoştinţe ştiinţifice şi tehnice materializate în documentaţii privind procedee, proceduri şi programe de lucru, echipamente utilizate de oameni pentru realizarea uneia sau a mai multor categorii de activităţi utile, cu o anumită finalitate de natură materială sau imaterială. Tehnologiile de producţie, de exemplu. au drept scop fabricarea, exploatarea, întreţinerea unor categorii de produse. Rezumând, vom admite că tehnologia este modalitatea concretă de a realiza o anumită activitate sau că noţiunea de tehnologie abordată în sens larg cuprinde metodele de lucru, oamenii şi echipamentele fără de care activităţile respective nu pot deveni operative. Conceptul de tehnologie aplicat în sfera comerţului interior cuprinde ansamblul proceselor, metodelor, condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori. Tehnologia comercială îmbracă forme particulare de la un sector comercial la altul, de la un tip de unitate comercială la altul. Dacă ne

10

vom referi, de exemplu, la tehnologia marilor suprafeţe de desfacere, aceasta nu reprezintă o simplă ridicare la scară a tehnologiilor magazinului tradiţional, ci pune probleme cu totul deosebite. Tehnologia comercială evoluează în permanenţă chiar dacă schimburile sunt mai lente şi de mai mică amploare decât în alte ramuri. Principalele tendinţe manifestate în evoluţia tehnologiei comerciale sunt: - simplificarea tehnologiei comerciale, realizată prin eliminarea sau transferarea în afara comerţului a unor operaţii ale tehnologiei clasice, reducerea numărului verigilor intermediare, preluarea de către industrie, total sau parţial, a unor operaţiuni efectuate tradiţional în comerţ (preambalarea, cântărirea, dozarea), centralizarea şi industrializarea producţiei de preparate culinare, extinderea formelor moderne de vânzare, îndeosebi a autoservirii pe mari suprafeţe comerciale; - raţionalizarea tehnologiei comerciale, care presupune o mai judicioasă aşezare în flux a componentelor sale, evitarea blocării activităţii, folosirea într-o proporţie cât mai mare a capacităţii de lucru a spaţiilor comerciale, a utilajelor şi lucrătorilor. O tehnologie raţională trebuie să asigure productivitatea muncii şi condiţii optime de lucru pentru personalul comercial şi, în acelaşi timp, să ofere posibilităţi de efectuare a cumpărăturilor într-un timp minim. De fapt, soluţiile raţionalizării tehnologiei comerciale a unui magazin vizează, pe prim plan, îndeplinirea sarcinii de aprovizionare a populaţiei şi crearea de condiţii comode şi plăcute pentru cumpărare. Tehnologia unui punct de vânzare (procesul tehnologic comercial) se referă la mijloacele şi procedeele cu ajutorul cărora se desfăşoară mişcarea mărfurilor, vânzarea şi încasarea contravalorii lor. Prin urmare procesul tehnologic comercial este format din totalitatea operaţiilor concomitente sau succesive necesare asigurării obţinerii produsului comercial. În procesul tehnologic comercial se creează relaţii de intercondiţionare între forţa de muncă (lucrătorii comerciali), obiectele muncii (mărfuri) şi mijloacele de muncă (utilajele comerciale). Obiectele muncii în comerţ pot fi obiecte singulare (unităţi de produs), un asortiment de produse sau unităţi de stocare. Comercianţii trebuie să dispună de numeroase cunoştiinţe, informaţii despre obiectele muncii şi interrelaţiile în cadrul proceselor tehnologice comerciale. Mijloacele de muncă sunt acele elemente materiale pe care omul le interpune între el şi obiectele muncii. Mijloacele de muncă sunt utilizate datorită proprietăţilor lor (mecanice, estetice, ergonomice), inclusiv ca mijloc de acţiune asupra obiectelor muncii, cu un scop precis. Fluxul tehnologic comercial reprezintă succesiunea logică a operaţiilor care compun un proces tehnologic bine individualizat în spaţiu şi timp1. Procesul tehnologic al unui magazin este considerat un sistem de activităţi principale şi secundare, mai mult sau mai puţin continue, desfăşurate simultan sau succesiv. 1

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan – Franc, V, Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999

11

Procesele principale se desfăşoară în sala de vânzare şi sunt reprezentate de toate activităţile care contribuie în mod direct la desfacerea mărfurilor, după cum urmează: - Prezentarea și vânzarea mărfurilor: repartizarea sortimentului în sala de vânzare, expunerea mărfurilor pe mobilier, marcarea preţurilor la locul de amplasare pe mobilier, oferirea de consultanţă, demonstraţii practice la locul de vânzare; - Încasarea și eliberarea mărfurilor: (uneori) transportul mărfurilor spre casă, înregistrarea preţurilor, calcularea sumei de plată, primirea contravalorii mărfurilor, (uneori) ambalarea şi eliberarea mărfurilor. Procesele secundare se desfăşoară în spaţiile auxiliare ale magazinului şi sunt reprezentate de activităţi conexe, de susţinere, facilitare a celor din prima categorie: - Recepția mărfurilor: preluare de la furnizori, dezambalarea, verificarea documentelor însoţitoare, identificarea mărfurilor, controlul cantitativ (numărare, cântărire) şi calitativ (integral sau prin sondaj). - Depozitarea mărfurilor: aşezare în rafturi, pe palete, în stive, conservare (păstrare), manipulare şi transport. - Pregătirea mărfurilor pentru vânzare: sortare, porţionare, prelucrare, cântărire, preambalare şi ambalare, marcarea preţului, ştergere de praf, montare şi alte operaţii care asigură utilitatea produsului, transportul mărfurilor în sala de vânzare. - Circulația ambalajelor goale: gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipienți, etc), transportul ambalajelor. Elementele generale ale tehnologiei comerciale se adaptează la specificul fiecărui tip de magazin. Proiectarea tehnologiei comerciale urmăreşte: - stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare; - alegerea celor mai raţionale forme de desfăşurare a acestora (în special forme de expunere şi vânzare a mărfurilor); - determinarea necesarului de utilaje comerciale în funcţie de asortimentul de mărfuri şi formele de vânzare practicate; - asigurarea unui raport judicios între efectivul personalului comercial şi cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte şi între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor comerciale pe de altă parte. Proiectarea tehnologiei comerciale constă în delimitarea, planificarea, stabilirea modului de desfăşurare a activităţilor necesare pentru realizarea produsului comercial în concordanţă cu particularităţile unităţii2. Reperele procesului de proiectare a tehnologiei comerciale sunt:  caracteristicile tehnico – constructive inclusiv amplasarea punctelor fixe ale construcţiei (intrări, ieşiri, scări, lifturi) şi amplasamentul unităţii;  mărimea şi structura vânzărilor existente sau previzionate;  dimensiunea şi structura sortimentului comercial; 2

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan – Franc, V, op. cit.

12

 forma (formele) de vânzare;  caracteristicile sălii de vânzare, modul de implantare a raioanelor (unul sau mai multe nivele);  gradul de încărcare cu mărfuri pe mp suprafaţă de vânzare sau de depozitare;  raportul dintre suprafaţa de vânzare totală, suprafaţa ocupată la sol de mobilier şi cea de expunere a mărfurilor;  numărul şi structura personalului comercial, cerinţele antropometrice privind organizarea locurilor de muncă;  dispoziţiile şi deciziile legale cu privire la protecţia împotriva incendiilor şi asigurarea securităţii muncii3. 1.3.1.2. Factori de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale Există un complex de factori de mediu ce acţionează în direcţia perfecţionării tehnologiei comerciale, cu implicaţii practice asupra distribuţiei şi tehnologiei comerciale.Comercianții acționează într-un mediu deosebit de dinamic, care înregistrează modificări profunde. Astfel, alături de mediul intern ce vizează elementele proprii oricărei întreprinderi, mediul extern, constituit dintr-un complex de submedii, corespunzând micromediului şi macromediului său cunoaște pe plan mondial schimbări spectculoase, cu implicații directe, practice, asupra distribuției în general și a tehnologiei comerciale, în special 4. Mediul social (socio-demografic) însumează o multitudine de elemente ce influenţează conduita întreprinzătorilor pe piaţă. Populaţia este purtătoarea cererii de mărfuri, reprezentând consumatorii. Principalele tendințe manifestate pe plan mondial în ceea ce privește dinamica și structura populației sunt: - creştere continuă a populaţiei,ce conduce inevitabil la creșterea numărului de consumatori, fapt ce necesită existența unui aparat de distribuţie mai amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare; - schimbări substanțiale în structura pe grupe de vârstă a populației:  creşterea ponderii adolescenţilor, fapt ce necesită dezvoltarea unei oferte adecvate şi a unei reţele specializate pentru acest segment de consumatori, ”timizi” sub aspectul comportamentului de cumpărare, dar ”teribili” în ceea ce priveşte bunurile pe care vor să le procure şi etaleze.  creşterea ponderii populaţiei de vârsta a treia ce determină necesitatea dezvoltării ofertei pentru îngrijirea sănătăţii, pentru cultură şi petrecerea timpului liber; - modificări în structura pe medii de locuit, în sensul creșterii populației urbane în detrimentul celei rurale, acest proces de urbanizare având implicații profunde asupra pieței, schimbarea mediului de viață a populației conducând la schimbarea obiceiurilor 3 4

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan – Franc, V, op. cit. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne – marketingul spațiilor de vânzare, Editura Uranus, București, 2000

13

de cumpărare, cu consecinţe asupra procesului de distribuţie; - mobilitatea crescândă a populației nu numai sub aspectul schimbării zonei de locuit ci și datorită navetismului și a motorizării populației, ceea ce a determinat o reorientare a modului de derulare a relațiilor dintre comercianți și consumatori, printr-o mai bună dimensionare a unităţilor comerciale, asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate; - creşterea gradului de instruire a populaţiei, a exigenţelor acesteia, înregistrându-se ”o explozie” în cererea de mărfuri de calitate, fapt ce a necesitat modificarea modalităţilor de prezentare şi a posibilităţilor de achiziţionare a mărfurilor. Consumatorii bine instruiţi ţin cont de raportul calitate/preţ, în ceea ce priveşte oferta şi maniera de distribuţie. - creșterea timpului liber a populației, cu repercursiuni deosebite asupra aparatului de distribuție, legate de necesitatea ajustării ofertei, în sensul orientării sale pentru satisfacerea nevoii de călătorie, de cultură, de modă și a rețelei de unități comerciale pentru prestări de servicii. - aspecte de ordin ecologic, de protecție a mediului ambient, au impus noi acțiuni de perfecționare a tehnologiilor comerciale. Mediul economic are cel puțin sub trei aspecte, implicații deosebite asupra procesului tehnologic comercial legate de creşterea veniturilor, implicit a puterii de cumpărare a populaţiei, extinderea creditului de consum și creşterea competiţiei între participanţii la procesul de distribuţie, pentru asigurarea unui cadru mai atractiv pentru cumpărători şi mai eficient. Tot în domeniul economic trebuie avute în vedere progresele cantitative şi calitative pe care le înregistrează oferta de mărfuri; Mediul tehnologic al comercianților încorporează variatele îmbunătăţiri ale proceselor tehnice care măresc productivitatea şi eficienţa de ansamblu a echipamentelor şi elimină sau reduc operaţiile manuale. Tehnologiile îmbunătățite ale operațiilor de comercializare a mărfurilor sunt realizate adesea prin intermediul mecanizării şi automatizării asistate de calculator. Mediul tehnologic în care operează comercianții este deosebit de dinamic, investiţii tehnologice realizate creând un puternic avantaj competitiv între concurenţi. Mediul concurenţial Nivelul competiţiei este determinat de numărul, mărimea şi calitatea concurenţilor dintr-o zonă. Trăsături definitorii ale competitorilor care sigură succesul lor în afaceri sunt: raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii și modul de intervenţie pe piaţă. Cadrul instituţional-legislativ are o importanță decisivă în asigurarea unei concurențe loiale între comercianți și în combaterea concurenţei neloiale pe piață. Numeroase state au adoptat o serie de măsuri legislative, sub forma unor restricţii guvernamentale în ceea ce privește anumite acțiuni ale întreprinzătorilor care ar putea dăuna consumatorilor sau concurenţilor (legi antimonopol, legi antidumping, legi privind protecţia consumatorilor). Adaptarea formelor de desfăşurare a activităţilor comerciale la modificările mediului extern constituie o cerință a viabilității sale,

14

constatându-se necesitatea unei legături indisolubile a ceea ce se petrece în amonte (intensificarea producției de masă, apariția de produse noi, de calitate superioară), dar și în aval (trecerea consumatorului la un mod superior de viață, care conduce la amplificarea cererii, crearea de noi nevoi, creșterea exigențelor)5. 1.3.1.3 Coordonatele fundamentale ale progresului tehnic în domeniul comerţului Comerţul este o ramură importantă a oricărei economii naţionale, un complex de activităţi cu importanţă socială care trebuie să corespundă nivelului general de dezvoltare şi de civilizaţie a comunităţii pe care o deserveşte. Evoluţia serviciilor comerciale are drept coordonate introducerea progresului tehnico – ştiinţific, perfecţionarea managementului, diversificarea formelor de vânzare şi creşterea profesionalismului personalului. Între aceste părţi componente există conexiuni şi interrelaţii. Comerţul s-a dovedit a fi un teren adecvat introducerii cuceririlor ştiinţifice şi tehnice în pofida faptului că o mare parte a tranzacţiilor sunt (și vor rămâne) personalizate prin contactul vânzătorcumpârător. Progresul tehnic în comerţ înseamnă modificări cantitative şi calitative prin aplicarea tehnologiilor informaţiei: automatizarea proceselor tehnologice, folosirea de utilaje performante, introducerea sistemului de prelucrare automată a datelor. În ceeea ce priveşte acest ultim aspect, introducerea codificării cu bare a mărfurilor şi citirea prin scanare a simbolurilor a constituit o adevărată revoluţie în domeniul gestiunii stocurilor în condiţiile exploziei sortimentale a ofertei de pe piaţă. Gradul încă redus de tehnicitate a comerţului românesc s-a datorat accesului limitat la tehnologiile moderne, constrângerilor socio – economice cât şi deficienţelor de management a firmelor comerciale. Introducerea progresului tehnico-ştiinţific va rămâne mereu o necesitate pentru dezvoltarea intensivă a activităţii comerciale. 1.3.2 Merchandisingul – entitate a marketingului modern cu implicaţii decisive în comercializarea mărfurilor Merchandisingul a apărut în SUA, urmând ca în anii ’70 să se extindă în ţările Europei occidentale şi apoi în toate ţările. Din punct de vedere etimologic termenul de merchandise provine de la merchandise (lb. Franceză) – marfă, ansamblul gamei sortimentale desfăcută în magazin și respectiv de la to merchandise (lb. Engleză) – a comercializa. Nu există o definiție a merchandising-ului unanim acceptată. În timp au apărut chiar o serie de controverse, întrucât prin acceptarea ideei de organizare a punctului de vânzare, merchandisingul a depășit barierele marketingului. 5

Adăscăliței, V., op. cit.

15

Într-o concepție generală, merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de etalare a produselor în așa fel încât acestea să se pună în valoare și să se sprijine unele pe altele în vânzare, cu scopul creării unui efect sinergetic. Conform Academiei de Științe Comerciale Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care înglobează tehnicile comerciale, permițând prezentarea, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, produsul sau serviciul de vândut cumparatorului potențial. O definiție simplă, dar cu o aplicabilitate directă dată de Asociația Națională de Marketing este accea că merchandisingul reprezintă totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit. Este vorba de așa numita regulă a celor 5R (Figura 1.1): R – the Right merchandise (marfa potrivită), R – the Right place (...la locul potrivit), R – the Right time (...la timpul potrivit), R – the Right quantities (...în cantități potrivite), R – the Right price (...la prețul potrivit). Deși aceste definiții sugerează o legare a merchandising-ului doar de produsele comercializate, în realitate deciziile cu privire la acesta au în vedere și alte aspecte ale organizării și amenajării suprafeței de vânzare, care au rolul de a crea premisele favorabile vânzării produselor. Deciziile care trebuie adoptate au în vedere: optimizarea fluxurilor de circulație a clienților, în așa fel încât fiecare raion sau familie de produse să aibă aceeași șansă de a fi vizualizată și vizitată de un cumpărător; punerea în valoare a anumitor mărci; atribuirea locului fiecărui raion în suprafața de vânzare și a fiecărui articol pe echipamentul comercial; tipul de echipament comercial cel mai potrivit cu mărfurile comercializate; mijloacele promoționale care trebuie utilizate etc. Merchandising-ul este înainte de toate o abordare experimentală şi schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiată cu atenţie; indicii randamentului în vânzare în funcţie de nivel sunt date generale constituite prin mijloace de observare. În evoluția conceptului de merchandising se cunosc două forme ale acestuia6: - merchandisingul clasic, tradițional, privit ca un mijloc de maximizare a vânzărilor, printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere, eforturile comercianților concentrându-se pe modul de etalare a mărfurilor și de alocare a spațiului la raft, în sala de vânzare; - merchandising modern, vizând un proces complex de cercetare a dezvoltării vânzării mărfurilor/serviciilor, printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor, fiind considerat parte a activităţii de marketing, ce acţionează asupra consumatorului, 6

Adăscăliței, V., op. cit.

16

pentru dezvoltarea vânzării, şi utilizarea anumitor produse/servicii în vederea maximizării eficienţei spaţiului de vânzare.

Factori endogeni ai merchandisin gului

MAGAZIN

Nevoile consumatorilor:  Preț  Asortiment  Service  Garanții

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea mărfurilor

Merchandising

CLIENT

Figura 1.1 Punctele de referință ale merchandisingului Factori ce au determinat apariţia merchandisingului sunt: apariţia noilor forme de comerţ, abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor, suscitarea interesului cumpărătorului pentru calitate, concurenţa dură manifestată pe piață și nu în ultimul rând creşterea exigenţelor cumpărătorilor. Politica de merchandising se axează pe asigurarea disponibilităţii stocurilor şi diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vânzărilor și respectiv, pe explorarea utilizării eficiente a spaţiului din magazin7. 7

Adăscăliței, V., op. cit.

17

Importanţa merchandisingului în procesul luării deciziei de cumpărare esteevidențiată de faptul că peste 50% din deciziile de cumpărare sunt luate, în prezent, în magazin. Ca atare sarcina merchandiserului, în comerţul cu amănuntul este reprezentată de asigurarea luării cu cât mai mare uşurinţă a deciziei de cumpărare, prin tehnici adecvate de organizare a mărfurilor în sala de vânzare, de aranjare a mobilierului de expunere, politica de preţ și frecvenţa promovării având și ele o importanță covârșitoare. Merchandisingul oferă importante avantaje pentru detailiști, cele mai reprezentative fiind: - luarea informată a deciziei privind mixul de produse şi raţionalizarea gamei; - identificarea şi promovarea unor grupe de mărfuri rentabile; - controlul investiţiilor în stocuri; - acurateţea răspunsului ce se dă cererii; - o valoare mai ridicată a coşului de cumpărături; - reducerea costurilor (de personal, pierderi); - intensificarea imaginii comerciale; - îndeplinirea speranţelor consumatorilor. Merchandisingul reprezintă procesul fizic de stocare desfăşurat astfel încât să asigure marfa potrivită cumpărătorilor ţintă, la locul potrivit şi la timpul potrivit. În acest scop marfa este asamblată, aranjată şi etalată pentru a înlesni şi a face agreabile procesele de deplasare în magazin, de identificare, cercetare şi alegere a mărfii, de transport, plată şi preluare a bunurilor. În cadrul procesului de merchandising etalarea la punctul de vânzare (EPV) promovează produsul prin implicarea fizică şi mentală a cumpărătorului. Apropierea fizică şi mentală de produs determină cumpăratorul interesat să parcurgă procesul de cumpărare, spre decizia finală de cumpărare. Organizarea interioară prin EPV este un factor determinant reuşitei detailistului, datorită:  impactului vizual şi de prezentare a produsului;  accesului consumatorului la produs;  retenţiei siguranţei produsului şi protecţiei produsului;  uşurinţa evidenţierii stocurilor mai reduse şi facilizarea restocării. Obiectivul major al merchandising-ului este reprezentat de rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide. Factori ce influenţează atingerea acestui obiectiv, sunt: - preponderenţa stocării şi etalării produselor cu cerere ridicată; - alocarea spaţiului de raft în raport direct cu volumul vânzărilor realizate de diferite produse; - maximizarea informaţiilor date în magazine cumpărătorilor potenţiali, cu privire la produsele vândute, imaginea magazinului, oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale, servicii disponibile, etc8. Factori ce au determinat creşterea importanţei merchandisingului

8

Adăscăliței, V., op. cit.

18

constau în dezvoltarea unităţilor comerciale de mare capacitate, precum și creşterea interesului consumatorilor în privinţa disponibilităţii produselor şi serviciilor. Elemente ce asigură succesul merchansisingului sunt personalul unităţii, mărimea stocurilor, organizarea interioară a magazinului și acţiunile promoţionale desfășurate de către acesta. Merchandisingul vizual oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin şi în mod frecvent produsele, asigurând: - examinarea produselor direct de consumator, obţinerea unei descrieri detaliate a lor; - economisirea timpului şi eforturilor consumatorilor şi personalului de vânzare. - schimbarea modului de organizare interioară şi echipare a magazinelor, prin asigurarea integrală a faţadei magazinului cu uşi şi vitrine din sticlă, extinse de la sol în tavan, precum și prin dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liberă a mărfurilor şi accesibilitate. Demersul merchandisingului este reprezentat de optimizarea contactului ofertei cu potenţialii cumpărători la punctul de vânzare. Optimizarea spaţială şi funcţională poate fi masurată real prin acţiuni cu o deschidere largă. Asigurarea contactului la punctul de vânzare se face pe parcursul a trei nivele, prin:  localizarea, dimensiunarea şi profilarea punctului de vânzare;  amenajarea şi funcţionarea magazinului şi stabilirea formelor de vânzare;  amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri, prin diferite acţiuni promoţionale şi prin asigurarea unor servicii suplimentare. Merchandisingul modern se situează preponderent în sfera distribuţiei, precum şi în cea a promovării. Merchandisingul semnifică deopotrivă un concept şi un proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici comerciale moderne, vizând optimizarea prezentării ofertei către consumatorii potenţiali. Merchandisingul este considerat un element distinct al mixului de marketing în comerțul cu amănuntul, ce face necesară asigurarea unui dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în care se va oferi9: o Marfa potrivită, prin calităţile sale, care să determine utilizarea şi posesia produsului; o Cantităţi potrivite, într-o proporţie care să corespundă nevoilor de achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale comercianţilor; o Locul potrivit, prin luarea în considerare a factorilor: - aria pieţei; - gradul de acoperire a pieţei; - organizarea interioară şi designului magazinului; o Timpul potrivit, când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze; o Preţul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o plătească; 9

Adăscăliței, V., op. cit.

19

o Apel corespunzător, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit. Implicarea producătorilor care sprijină eforturile distribuitorilor se realizează prin alocarea de resurse financiare, asigurarea de asistenţă tehnică de specialitate în organizarea punctelor de vânzare, precum și prin participarea la diferite manifestări expoziţionale. Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor cu amănuntul10.

1.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 1 Delimitarea domeniului tehnologiei comerciale reprezintă un demers ştiinţific care constă în clarificarea tuturor aspectelor de ordin teoretic şi practic impuse de aceasta. Producţia de masă impusă de revoluţia industrială a impus găsirea unor modalităţi de distribuţie pentru realizarea acesteia și astfel, producţia de masă a impus distribuţia de masă. Noţiunea de tehnologie poate fi abordată atât în sens larg, general cu referire la ansamblul activităţilor care cad sub incindenţa acestui concept cât şi în sens restrâns, aplicabil unor domenii sau produse. Tehnologia comercială îmbracă forme particulare de la un sector comercial la altul, de la un tip de unitate comercială la altul,evoluând în permanenţă chiar dacă schimburile sunt mai lente şi de mai mică amploare decât în alte ramuri. Procesul tehnologic al unui magazin este considerat un sistem de activităţi principale şi secundare, mai mult sau mai puţin continue, desfăşurate simultan sau succesiv. Proiectarea tehnologiei comerciale constă în delimitarea, planificarea, stabilirea modului de desfăşurare a activităţilor necesare pentru realizarea produsului comercial în concordanţă cu particularităţile unităţii. Activitatea din cadrul unităţilor comerciale cu ridicata este mai pretabilă soluţiilor tehnologice din industrie – mecanizare şi automatizare. Progresul tehnic în comerţ înseamnă modificări cantitative şi calitative prin aplicarea tehnologiilor informaţiei: automatizarea proceselor tehnologice, folosirea de utilaje performante, introducerea sistemului de prelucrare automată a datelor. Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care înglobează tehnicile comerciale, permițând prezentarea, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, produsul sau serviciul de vândut cumparatorului potențial. Obiectivul major al merchandisingului este reprezentat de rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide. Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor cu amănuntul. Merchandisingul este considerat un element distinct al mixului de marketing în comerțul cu amănuntul, ce face necesară asigurarea unui dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în care se va oferi: marfa potrivită, prin calităţile sale, care să determine utilizarea şi posesia produsului; cantităţi potrivite, într-o proporţie care să corespundă nevoilor de achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale comercianţilor; locul potrivit, prin luarea în 10

Adăscăliței, V., op. cit.

20

considerare a ariei pieţei, gradului de acoperire a pieţei, organizarea interioară şi designului magazinului; timpul potrivit, când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze, preţul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o plătească; un apel corespunzător, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit. Concepte şi termeni de reţinut    

tehnologie comercială; progres tehnic în comerț; merchandising; merchandising vizual.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. 2. 3. 4. 5.

Ce reprezintă tehnologia comercială și care sunt tendințele în evoluția acesteia? Identificaţi componentele secvenţiale ale procesulului tehnologic dintr-un magazin. Precizați în detaliu factorii de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale. Prezentaţi importanţa progresului tehnic în comerţ. Care sunt principalele caracteristici ale merchandising-ului ca entitate a marketingului modern cu implicaţii decisive în comercializarea mărfurilor?

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Sunt considerate procese principale ale procesului tehnologic comercial ce se desfășoară într-un magazin: a) repartizarea sorfimentului de mărfuri în sala de vânzare;

21

b) preluarea mărfii de la furnizor; c) controlul cantitativ și calitativ al mărfurilor; d) oferirea de consultanță cumpărătorilor. 2. Obiectivul principal al merchandisingului este: a) creșterea stocurilor în vederea creșterii vânzărilor; b) rotația rapidă a stocurilor prin vânzări rapide; c) aranjare eficientă a mărfurilor pe mobilierul de expunere; d) oferirea de consultanță potențialilor clienți. 3. Din categoria formelor de merchandising clasic nu fac parte: a) mijloace de maximizare a vânzărilor; b) eforturile comercianţilor; c) maximizarea eficienţei spaţiului de vânzare; d) dezvoltarea vânzării; 4. Elemente ce asigură succesul merchansing-ului sunt: a) stocurile; b) alocarea spațiului în raft; c) organizarea interioară a magazinului; d) personalul unităţii; 5. Merchandisingul vizual asigură: a) alocarea de resurse financiare; b) examinarea produselor direct de consumator; c) schimbarea modului de organizare interioară şi echipare a magazinelor; d) amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri.

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

22

Unitatea de învăţare 2 LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA ŞI PROFILAREA JUDICIOASĂ A MAGAZINELOR – PREMISE ALE REUŞITEI ÎN COMPETIŢIA SPAŢIALĂ A DETAILISTULUI

Cuprins: 2.1. Introducere 2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Piaţa magazinului 2.3.2. Dezvoltarea grupată şi compatibilitatea dotărilor comerciale 2.4. Îndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienții își efectuează cumpărăturile indiferent de tipul și volumul lor. În mod similar unui produs are succes pe piață doar dacă răspunde nevoilor acesteia, iar un punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe care le oferă clienților (accesibilitate, posibilități de alegere, prețuri, spații de parcare, alte servicii comerciale). Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din deciziile esenţiale pe care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi se face prin determinarea ariei de piaţă în care va opera.

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - estimarea ariei de atracție comercială prin diferite metode; - descrierea principiilor de profilare și a caracteristicilor principalelor tipuri de magazine; - argumentarea avantajelor și dezavantajelor dezvoltării grupate a dotărilor comerciale în cadrul diferitelor tipuri de centre comerciale moderne. Competenţele unităţii de învăţare: –

studenţii vor putea fi capabili să calculeze aria de atracție comercială a unui punct de vânzare;

23

– -

studenţii vor fi capabili să descrie principiile de profilare și caracteristicile principalelor tipuri de magazine; studenţii vor fi în măsură să argumenteze avantajele și dezavantajele dezvoltării grupate a dotărilor comerciale în cadrul diferitelor tipuri de centre comerciale moderne.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Piaţa magazinului Magazinul se gasește în ipostaza de expoziție permanentă cu mărfuri, reflectând într-un anume sens nivelul de dezvoltare a societății și structura consumului populației. Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum, constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populației. În cadrul rețelei comerciale cu amanuntul, magazinul reprezintă veriga principală în comercializarea mărfurilor, locul unde se produce trecerea mărfurilor din sfera circulației în sfera consumului, realizeazând-se legătura dintre consumatori și produse. Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulației mărfurilor, întreprinderea comercială cu amănuntul are posibilitatea sa cunoască îndeaproape evoluția cererii populației și în consecință să exercite o influență activă asupra producției, fie prin intermediul firmei comerciale cu ridicata fie direct. De altfel. întreprinderea comercială cu amănuntul se plasează pe primul loc în ceea ce privește studierea cererii populației și aprovizionarea acesteia cu mărfuri. Problematica specifică tehnologiei comerciale la nivelul magazinului presupune fundamentarea următoarelor decizii majore: - amplasarea, dimensionarea şi profilarea unităţii, pe baza rezultatelor cercetării pieței magazinului în ceea ce privește factorii săi de influență, aria teritorială și a capacitatea acesteia; - structurarea spaţiilor şi amenajarea lor funcţională; - asigurarea unei prezentări atractive, a unui contact optim a ofertei magazinului cu potenţialii cumpărători. Piața magazinului este cunoscută în literatura de specialitate și sub denumirea de arie de atracție comercială a magazinului, vizând spațiul geografic din cadrul căruia un magazin își atrage cumpărătorii, sau perimetrul de preferință spațială pentru consumatori, respectiv acea zonă în cadrul căreia consumatorul se poate aștepta rezonabil să găsească bunuri și servicii la prețuri comparative și convingătoare11. 11

Adăscăliței, V., op. cit.

24

Aria de piaţă reprezintă distanța maximă pe care este dispus să o parcurgă cumpărătorul pentru a obţine un bun. Constituie dimensiune fizică, spaţială a pieţei, sau, mai exact, localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Aria poate fi reprezentată de un oraş, un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Aria de atracție comercială repezintă zona a cărei mărime este determinată de limitele în cadrul cărora este economic pentru o unitate comercială să livreze un produs/serviciu. De asemeni, este considerată zonă a cererii, ce conţine potenţiali consumatori pentru un produs/serviciu, având un centru de distribuţie (unitate comercială sau grup de unităţi), ce constituie nucleul ariei. Asociaţia Americană de Marketing defineşte aria de atracţie ca fiind o zonă teritorială a cărei mărime este, de obicei, determinată de limitele în cadrul cărora este economic – sub aspectul volumului activităţii şi al cheltuielilor – pentru un magazin/un grup de unităţi să desfacă sau să livreze un bun ori un serviciu12. I.V. Fine defineşte aria de atracţie comercială ca fiind „aria înconjurătoare a unei colectivităţi din cadrul căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei categorii reprezentative de bunuri”13. Aria de atracţie comercială reprezinţă locul de întâlnire al ofertei şi cererii de mărfuri şi are o anumită întindere în spaţiu stabilind limitele de atracţie ale unui magazin. Aria comercială cuprinde o serie de trepte ale cererii, reflectând variaţia potenţialelor vânzări către consumatori. Analiza spaţială a pieţei magazinului începând cu delimitarea ariei sale de atracție, constituie modalitatea cea mai precisă de estimare a vânzărilor sale potențiale, ce presupune cercetarea atentă a grupurilor de consumatori din cadrul cărora este atrasă clientela, adică identificarea segmentelor de piaţă ce urmează a fi servite de magazin și, pe această bază, determinarea unui mix adecvat al ofertei și eforturilor sale promoţionale. 2.3.1.1. Elemente definitorii ale ariei comerciale și factorii care condiționează mărimea acesteia Caracteristicile ariei comerciale se exprimă în funcţie de: nucleul ariei comerciale, reprezentând punctul în care este situat centrul de atracţie comercială, morfologia ariei comerciale, respectiv mărimea şi configuraţia acesteia și componentele interne ale ariei de atracție, vizând localizarea spaţială a cererii, cu diferitele lor valori potenţiale de vânzare. Mărimea ariei de atracţie este determinată de o serie de factori endogeni și exogeni, natura produselor oferite și percepţia de către consumatori a sarcinii de cumpărare având rol hotărâtor. Din categoria factorilor endogeni fac parte: - natura ofertei în raport cu frecvenţa cererii ce asigură diferenţierea ariilor de atracţie în arii mai restrânse (pentru magazinele cu cerere curentă), arii mai extinse (pentru magazinele cu cerere 12 13

Adăscăliței, V., op. cit. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit

25

periodică) și arii foarte extinse (pentru magazinele cu cerere rară sau ocazională); - mărimea unității; - politica de distribuție adoptată (exclusivă, selectivă sau extensivă); - modul de organizare interioară și prezentare a ofertei; - formele de vânzare şi de decontare practicate; - nivelul de dotare tehnică; - încadrarea cu personal şi calitatea acestuia; - cctivitatea promoţională desfăşurată; - calitatea conducerii magazinului; - măsura în care produsele oferite reflectă gusturile consumatorilor. Din categoria factorilor exogeni fac parte: o specificul amplasamentului sub aspectul intensității traficului, a gradului de accesibilitate și a vecinătăţi cu alte unităţi comerciale sau prestatoare de servicii. o gradul de dotare comercială a zonei; o gradul de motorizare a populaţiei din zonă, sub aspectul dotării cu mijloace auto și a posibiltăţii de parcare oferite. o obiceiurile de cumpărare; o imaginea pe care o au cumpărătorii despre magazin. Factorii majori care influenţează mărimea ariei de atracţie sunt: talia magazinului, importanţa punctelor de vânzare care sunt preponderente din punct de vedere al cotei de piaţă, nivelul veniturilor potenţialilor cumpărători, densitatea populaţiei. Alături de aceşti factori mai trebuie avuţi in vedere şi: - facilităţi de circulaţie (mijloace de transport, spaţii de parcare); - punctele de atracţie ale ariei de piaţă analizate; - topografia terenului. După modul concret de acţiune al factorilor şi după distanţa de la care îşi aleg clientela, unităţile comerciale/prestatoare pot fi: generatoare, slabe și puternice14. În legătură cu zona de atracţie comercială se vor aplica următoarele reguli: 1. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât costul acesteia este important pentru el; 2. Un cumpărător se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât alegerea ofertei este importantă pentru el. În ceea ce priveşte o stradă comercială (figura 2.1) aceste două reguli se manifestă din plin în sensul că oamenii au tendinţa de a grupa deplasările, venind destul de departe, pe o stradă comercială, pentru că aceasta oferă o largă posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate aflate aici. Acest aspect explică de ce marile magazine au putut fi instalate la periferia oraşelor, în zone foarte puţin populate anterior. Atracţia lor se datorează importanţei acordată de clienţii potenţiali alegerii mărfurilor din aceste unităţi. 3. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât suprafaţa de parcare este importantă pentru el. 14

Adăscăliței, V., op. cit.

26

Figura 2.2 Reguli manifestate pe o stradă comercială Legendă: - zonă de atracţie comercială datorită prezenţei pieţei; - amplasament excelent; - amplasament de importanţă medie; - amplasament de slabă calitate; . - amplasament mediocru sau cu valoare practic nulă. Vârsta magazinelor. Ariile de atracţie ale magazinelor tind să rămână relativ fixe dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:  îndeplinirea aceleiaşi funcţii de cătr punctul de vânzare respectiv;  factorii de influenţă, mai ales cei exogeni nu se schimbă. Cauzele ce conduc la modificarea ariei de atracţie sunt determinate de: - deschiderea unor noi unităţi în apropiere; - remodelarea unităţii în cauză; - schimbarea radicală a accesibilităţii; - modificări importante în structura ofertei de mărfuri/servicii Raza de atracţie a magazinelor se modifică în raport cu treapta ciclului de viaţă al magazinului. Factori ce acţionează în direcţia scurtării ciclului de viaţă al magazinului sunt: procesul de despecializare, creşterea gamei sortimentale de mărfuri, apariţia unor noi tipuri de magazine în zonă sau devalorizarea amplasamentului15. 15

Adăscăliței, V., op. cit.

27

Imaginea magazinului este un factor de natură psihologică. Acest factor sintetizează modul favorabil/nefavorabil în care este percepută imaginea de către cumpărători, prin prisma atributelor comerciale, cu referire la: - oferta de bunuri şi servicii ce vizează: gama sortimentală, gradul de noutate al acesteia, continuitatea la vânzare și raportul calitate-preţ; - personal cu privire la atitudine, cunoştinţe, număr și calitatea activităţilor desfăşurate; - mărimea şi accesibilitatea magazinului cu referire la programul de funcţionare și spaţiile de parcare. Imaginea magazinului este percepută diferit în raport cu caracteristicile consumatorului și desemnează reputaţia magazinului şi atitudinea publicului faţă de el. Reprezintă un fenomen complex cuprinzând factori tangibili şi intangibili, ce are o natură dinamică care trebuie percepută cât mai favorabil de consumatori. Modificarea imaginii magazinului se poate realiza într-un timp relativ scurt și este determinată de dinamismul următorilor factori formativi: - personalul asistent; - oferte speciale de bunuri; - desfacerea unor mărfuri de calitate; - mărimea unităţii; - decorul unităţii; - acceptarea cărţilor de credit. Crearea şi menţinerea imaginii magazinului se realizează prin:  determinarea prealabilă a imaginii magazinului;  analiza eficienţei imaginii magazinului;  determinarea direcţiilor de acţiune pentru schimbarea imaginilor actuale;  monitorizarea schimbărilor preconizate în imaginea magazinului. În concluzie, dimensiunea spaţială a pieţei magazinului este o variabilă dependentă de un complex de factori economici, geografici, demografici, urbanistici și psihologici16. 2.3.1.2. Tehnici de delimitare și estimare a ariei comerciale Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. În acest scop, pe baza unui studiu, se urmareşte analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spaţial al populaţiei, realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, în esenţă, se reduce la trei faze componente şi anume: • cunoaşterea teritoriului ce trebuie parcurs; • distanţa obiectivă definită fie prin unele caracteristici geografice 16

Adăscăliței, V., op. cit.

28

(traseul în linie dreaptă, pe şosea sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de deplasare); • distanţa subiectivă este dată de aşa-zisul „simţ al distanţei” rezultat al reacţiei psihologice a cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin. În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o importanță deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătăţile dintre magazine etc. Această etapă iniţială de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima condiţie necesară în luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumpărături17. Clientela magazinului scade pe măsură ce distanța ce trebuie parcursă de către potenţialul cumpărător, creşte. Se poate spune că vânzările sunt invers proporţionale cu distanţele parcurse pentru procurarea unui bun. În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spaţiului creşte şi el va cumpăra o cantitate mai mică de produse. Pentru cumpărător, costul de cumpărare a unui bun este egal cu:

C  P  KT , unde: C – costul cumpărăturii totale; P – preţul de cumpărare al bunului; K – distanţa parcursă; T – costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţa. Localizarea spaţială a magazinului se realizează prin metode deterministe, metode probabilistice şi cel mai adesea, prin sondaje făcute în rândul cumpărătorilor din reţeaua comercială existentă 18. Din categoria metodelor deterministe de estimare a ariei comerciale cea mai cunoscută este Legea lui Reilly sau legea gravitației comerciale. Această lege stabileşte că atracţia comercială a două oraşe în raport cu un punct intermediar este direct proporţională cu populaţiile acestor oraşe şi invers proporţională cu pătratul distanţei de la punctul intermediar la fiecare din oraşe. Această lege se exprimă prin formula:

Va  Pa   Db    x Vb  Pb   Da

  

2

unde: Va – volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul A; Vb – volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul B; Pa – populaţia oraşului A; 17

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

18

Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006

29

Pb – populaţia oraşului B; Da – distanta de la punctul intermediar la orasul A; Db – distanţa de la punctul intermediar la oraşul B Avantajele legii lui Reilly: - permite estimarea vânzărilor respectivului punct de vânzare; - permite delimitarea zonei comerciale. Distanţa de la localitatea B la punctul de vânzare se calculează cu următoarea formulă:

D AB

Db 

Pa Pb

1

Modelul lui Converse urmăreşte determinarea raportului între cererea care este atrasă de o altă localitate şi cererea care este satisfăcută pe plan local.

 4 x  D AB

C A PA  C B PB

  

2

unde: CA – cererea satisfăcută în localitatea A; CB – cererea satisfăcută în localitatea B; PA – populaţia localităţii A; PB – populaţia localităţii B. Observașie: A este localitatea mai mare, iar B localitatea mai mică. Principala problemă a acestui model o constituie faptul că nu ţine cont de factori care ar putea fi esenţiali, cum ar fi calitatea diferită a mărfurilor ce pot fi cumpărate, diferenţe în serviciile ce însoţesc mărfurile, costul deplasării, timpul deplasării, suprafaţa comercială, diferenţele în ceea ce priveşte tipurile de magazine19. Din categoria metodelor probabilistice cunoscut este Modelul lui Huff, care determină probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul „i” să se deplaseze la centrul comercial „j”.

Sj

T 



Pij 

ij

m

Sj

j 1

ij

 T 

unde: Pij – probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul „i” să se deplaseze la centrul comercial „j”; Sj – suprafaţa comercială a centrului comercial „j”; Tij – timpul necesar deplasării din punctul „i” în punctul „j” (centrul comercial); β – parametru determinat empiric (în multe cazuri se apropie de 2). 19

Grozea, C., op. cit.

30

Cele mai cunoscute metodele empirice sunt: - metoda repelării cliențilora lui Applebaum; - metode bazate pe măsurarea distanței sau timpului afectat parcurgerii traseului de către clienți; - metoda Piatier. Metoda reperării clienţilor a lui Applebaum constă în colectarea informaţiilor privind comportamentul consumatorilor prin interviuri la locul de vânzare (aflarea locului de rezidenţă al persoanei interogate), reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din spaţiul de parcare al marilor magazine şi centre comerciale, ancheta telefonică, ancheta la domiciliul clienţilor. Metoda bazată pe măsurarea distanţei sau timpului afectat parcurgerii traseului de către clienţi Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidenţial dintr-o localitate, când căile de acces sunt comode, se utilizează o hartă geografică pe care se trasează, luând drept centru punctul „M" unde va fi construit magazinul, cercuri concentrice ale căror raze corespund următoarelor distanţe: I = 200 m, II = 500 m, III = 1 km, IV = 2 km, V = peste 4 km (figura 2.3).

Figura 2.3 Aria de atracție comercială concentrică În cazul unui mare magazin, situat într-un cartier al unui oraş, se va măsura timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehicolul la magazin, ţinând seama de facilităţile de acces (autostradă) sau de obstacole (străzi înguste, poduri etc). în acelaşi mod ca în cazul precedent, se trasează pe o hartă curbe având ca centru locul magazinului şi corespunzând diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute. Evident, procentul clienţilor potenţiali în raport cu populaţia totală din fiecare zonă se diminuează în funcţie de distanţa ce separă magazinul de locul de domiciliu. Potrivit unei alte opinii aria comercială este aria delimitată a unei colectivităţi din cadrul căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei categorii reprezentative de bunuri. Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un şir de zone concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se diminuează direct proporţional cu creşterea distanţei până la magazin. Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracţie a unui punct de vânzare permite, în ultimă analiză, delimitarea unei zone funcţionale de consum care oferă informaţii privind specificul local al cererii 20.

20

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

31

2.3.1.3. Principii de profilare și tipuri moderne de magazine Renunțându-se, într-o măsură tot maimare, la clasicul criteriu strict merceologic de delimitare a ofertei unităților pe sectoare comerciale, subsectoare, familii, grupe de mărfuri și produse, în baza căruia rezultau magazine cu un profil mai general sau mai îngust, respectiv combinate, specializate și chiar strict specializate, au fost tot mai intens promovate alte criterii de profilare a magazinelor, având la baza optica consumatorilor în legătură cu modul în care ar dori să găsească în reațeaua comercială mărfurile solicitate. Criteriile (principiile) moderne de profilare a magazinelor sunt: - frecvența cererii, ce a declanșat un proces de concentrare în cadrul unor mari unități, a ofertei de mărfuri alimentare și nealimentare de uz curent, pentru ca mărfurile de cerere periodăcă și rară să fie desfăcute atât prin mari unități de profil general sau universal, cât mai ales prin magazine specializate; - calitatea mărfurilor oferite, a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine – magazine cu mărfuri de calitate superioară (Exemplu: unități de tip boutique pentru comercializarea articolelor de modă), respectiv, a unor tipuri de unităţi cu o ofertă mult mai puţin pretenţioasă, care nu oferă servicii suplimentare (Exemplu: magazinul cu discount); - nevoile de consum, ce au în vedere:  satisfacerea cât mai deplină a unei anumite nevoi de consum pentru masa largă de consumatori (exemplu: case de vacanță);  satisfacerea, într-o cât mai mare măsură, a cerinţelor de consum ale unui anumit segment de cumpărători, criteriu ce a stat la baza funcționării magazinelor/etajelor din magazinele universale (totul pentru copii/femei/bărbaţi)21. În cursul ultimelor patru decenii, comerţul european a cunoscut mutaţii profunde, remarcându-se ca principale tendinţe:  reducerea importanţei magazinelor populare;  dezvoltarea marilor suprafeţe comerciale bazate pe autoservire;  multilocalizarea firmelor comerciale, prin crearea lanţurilor de magazine;  proliferarea magazinelor discount;  dezvoltarea comerţului nealimentar specializat. Această evoluţie a fost însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor reprezentative de magazine. Aşa, de exemplu, pentru a atinge faza de maturitate sunt necesari: 100 de ani în cazul marilor magazine universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani pentru hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafeţe comerciale. În cele ce urmează sunt prezentate trăsăturile definitorii ale celor mai representative tipuri de unități comerciale. Magazinul universal modern (marele magazin) este unitatea de bază a reţelei cu amănuntul care desface mărfuri nealimentare în cadrul mai multor magazine specializate, aflate sub același acoperiș. Este organizat pe raioane, care deseori funcţionează în sistem de franciză, fiecare raion reprezentând echivalentul a numeroase unităţi 21

Adăscăliței, V., op. cit.

32

comerciale individuale, spaţiile fiind mari, cuprinse între 20-25000mp. Fondatorul magazinului universal este A.Boucicaut, preşedinte al firmei „AU BON MARCHE care acum mai bine de 100 de ani a formulat principalele caracteristici ale acestei unităţi comerciale care şi-au păstrat valabilitatea:  accesul liber în magazin;  o largă posibilitate de alegere a produselor;  preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;  utilizarea sistematică a reclamei;  gamă extinsă de servicii comerciale;  amenajarea magazinului pentru a crea impresia de ”spectacol". Principalele caracteristici ale magazinului universal privesc dimensiunea şi aşezarea, produsele vândute, organizarea pe raioane: - dimensiunea minimă a suprafeţei comerciale este de 2.500 mp.; - un asortiment comercial foarte variat: mobilă, electrocasnice, confecţii, îmbrăcăminte, încălţăminte, articole diverse etc. Magazinul universal vinde o gamă variată de sortimente care pot satisface orice cerinţă a publicului cumpărător, începând cu cele mai mici şi neînsemnate obiecte până la cele mai complexe; - asortiment de mărfuri foarte diversificat (200-300.000 referinţe) - raioane cu un asortiment de mărfuri suficient de complet pentru ca fiecare în parte să constituie un magazin specializat. Organizarea pe raioane a magazinului universal răspunde principiilor de diviziune a muncii şi dă posibilitatea efectuării mai eficiente a controlului gestiunilor; - desfacerea mărfurilor se poate face prin toate formele de vânzare cu tendinţa către autoservire; - expunere liberă a întregii game de mărfuri existentă; - o rotaţie accelerată a stocurilor de mărfuri; - efectivul de lucrători, peste 100 persoane; - amplasare în centrul oraşului sau în mari centre comerciale; - construcţia pe mai multe niveluri întrucât numărul mare de raioane şi gama produselor vândute atrag un public numeros. Pentru realizarea unui volum cât mai mare al vânzărilor în condiţii de eficienţă economică ridicată în cadrul magazinului universal trebuie rezolvate următoarele probleme: - repartizarea raţională şi bine dimensionată a raioanelor în funcţie de afluenţa publicului, de volumul de desfacere şi particularităţile sortimentului de marfă; - separarea pe cât posibil a circulaţiei de aprovizionare cu mărfuri a raioanelor sau standurilor de cea a cumpărătorilor, prin asigurarea unei circulaţii rapide a publicului şi a mărfurilor atât pe orizontală cât şi pe verticală, utilizându-se sisteme de tipul benzilor rulante, scări rulante, ascensoare; - dotarea magazinului cu instalaţii pentru asigurarea corespunzătoare a iluminatului, instalaţii pentru climatizare, instalaţii pentru prevenirea şi protecţia contra incendiilor, instalaţii speciale frigorifice, radiofonie şi televiziune pentru comunicaţie, observaţie şi control centralizat; - asigurarea unei aprovizionări şi depozitări corespunzătoare a mărfurilor; - existenţa parcărilor amenajate pentru autoturismele clienților.

33

Marile magazine universale au legături directe cu firmele producătoare cu care încheie contracte directe acordându-se mare atenţie respectării termenelor de livrare stabilite. Marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al volumului vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting după nivelul preţurilor practicate magazine universale de lux, magazine universale de nivel mediu, magazine populare. În funcţie de volumul desfacerilor realizate, magazinele universale se clasifică în magazine mari, medii şi mici. În sinteză, se pot reţine următoarele elemente de bază a politicii comerciale a magazinelor universale: accesibilitatea teritorială, asortimentul variat de mărfuri, preţuri practicate, serviciile suplimentare, informarea consumatorului şi publicitatea la locul vânzării, motivarea personalului în legătură directă cu competenţa profesională, implantarea raioanelor de vânzare; animaţia magazinului. În prezent magazinele universale luptă contra marilor suprafeţe comerciale în sistem autoservire (hipermagazine, supermagazine) comercializând produse de calitate înaltă la preţuri ridicate, oferind un service de calitate. Se poate aprecia existenţa unui relativ declin al acestor magazine în favoarea formelor moderne de comerţ şi a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Această tendinţă o parcurg mai ales marile magazine de provincie; cele din marile aglomeraţii urbane se menţin, în special, prin forţa lor de atracţie extrateritorială (mai ales pe seama turismului) 22. Supermarketul (supermagazinul) este o unitate reprezentativă a rețelei comerciale cu amănuntul, care a provocat o revoluţie în procesul de distribuţie, combinând două caracteristici: vânzarea prin autoservire și practicarea celor mai joase preţuri. Supermarketul desface în principal mărfuri alimentare în sistem autoservire. Alături de acestea se întâlneşte un asortiment mult mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă - articole chimice de uz casnic, de menaj, parfumerie şi cosmetice, mercerie, articole electrotehnice (10-15% din totalul vânzărilor). Plata cumpărăturilor se face printr-o singură operaţiune la casa de la ieşire cu excepţia articolelor ce se pot consuna pe loc: patiserie, băuturi etc. Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor sunt: - suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp; - construcţia pe un singur nivel; - o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare; - rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an); - oferirea unei game foarte variată de servicii, frizerie şi coafură, unităţi expres, schimb valutar, spaţii de reereere şi distracţii, vânzarea unor articole la preţuri reduse etc. - amplasarea, în principal, în noile cartiere, la periferia oraşelcr mari şi are teren pentru parcarea gratuită a maşinilor. Avantajele pe care supermarketul le oferă comparativ cu alte unităţi: - oferirea unui sortiment larg de mărfuri alimentare (80%) şi 22

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

34

nealimentare complementare ce se vând în aceeaşi unitate; - economisirea unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor; - libertatea alegerii nestingheriîe a mărfurilor de către cumpărători: - amplasarea raţională a mobilierului: expunerea şi etalarea optimă a mărfurilor; - condiţii mai bune pentru cunoaşterea cererii de mărfuri datorită concentrării in timp şi spaţiu a cumpărăturilor; - utilizarea intensivă a spaţiilor comerciale; - folosirea raţională a forţei de muncă; - desfacerile pe m2 sală de vânzare sunt mai mari cu 30-40%; - reducerea cheltuielilor de circulaţie şi creşterea rentabilităţii; - garantarea calităţii, a greutăţii mărfurilor şi condiţii igienice mai bine23. Se cunosc alte două forme ale supermarketului: supereta și hipermagazinul. Supereta este un supermarket mai mic, cu o suprafață de vînzare de 120-400 m2, ce are o ofertă de mărfuri formatăîn principal din mărfuri de cerere curentă, din care 90% sunt alimentare şi restul nealimentare. Hipermarketul (hipermagazinul) este o unitate comercială cu amănuntul cu o suprafață de vânzare de minim 2500m2,, a cărui ofertă de mărfuri are următoarea structură: 50% mărfuri alimentare, iar restul, mărfuri nealimentare de cerere curentă, articole de specialitate (cumpărări majore complexe, neachiziţionate frecvent, la preţ ridicat şi cu o durată mare de utilizare). Forma principală de vânzare este autoservirea. Acest tip de unitate comercială combină facilităţile oferite de supermarketuri, magazine cu discount şi depozite, dispune de cca 40 puncte de decontare a cumpărăturilor, asigură un spaţiu de parcare de 3 ori mai mare decât suprafaţa sa și este amplasat la periferia oraşului. Hipermagazinul exercită o putere de atracţie atât de mare, încât şi alte categorii de comercianţi caută apropierea (ca localizare) de acesta, pentru a beneficia de o vecinătate extrem de profitabilă. Principalele caracteristici ale hipermagazinului sunt: - suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp; - mărimea asortimentului de mărfuri între 25.000 – 50.000 referinţe, din care 4.000 din sectorul alimentar; - asortimente comerciale largi şi profunde; - preţuri mai reduse în comparaţie cu cele practicate de unităţile comerciale tradiţionale; - marje comerciale reduse; - sectorul de alimentaţie publică reprezentat de trei tipuri de săli de consumaţie: restaurant, braserie cu autoservire (cafetărie), snack-bar; - prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe) în cadrul fluxului de autoservire; - o casă de marcat (la ieşire din fluxul de autoservire) pentru fiecare 200 mp suprafaţă de vânzare; - construcţia pe un singur nivel; 23

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

35

- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului; - existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare)24. Sub prisma calității ofertei de mărfuri și a cadrului ambiental oferit, mai precis raportului calitate-preţ întâlnim alte tipuri moderne de unități comerciale: Boutique-ul reprezintă o mică unitate comercială independentă, cu un cadru estetic deosebit, a cărei ofertă cuprinde articole de îmbrăcăminte, artizanat, de o calitate superioară. Forma de vânzare practicată este una clasică, prin intermediul vânzătorului. Magazinul cu discount o unitate comercială ce a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă, acestea fiind caracterizate de un nivel redus al prețurilor practicate, un sortiment limitat de mărfuri (cca. 1200 articole nealimentare de largă circulaţie, standardizate), fără servicii suplimentare sau servicii prestate în număr limitat. Aceste unități, oferă o ambianță sumară, desfac un volum cât mai mare de mărfuri cu o cotă cât mai mică de profit/articol și dispun de un amplasament în construcţii mai puţin costisitoare, de regulă, în zonele periferice ale orașului. Ulterior ţinuta acestor magazine s-a îmbunătăţit prin includerea unor servicii adiacente celor de bază. Alte tipuri de magazine includ Convenience store, Variety store și Drugstore. Convenience store reprezintă un magazin de comoditate (sau disponibilitate), cu o suprafață de vânzare redusă (cca. 2500m2), ce dispunde de o localizare accesibilă, în vecinătatea zonelor de locuit, are un program prelungit de funcţionare (16-24 ore), dar oferta de mărfuri este limitată, fiind în principal formată din mărfuri alimentare (o serie de articole de băcănie, mărfuri de impuls din cadrul celor mai populare mărci), completată și de un număr redus de mărfuri nealimentare de uz curent. Aceste unități pot include şi o secţie de alimentaţie publică cu servire rapidă. Variety store este un magazin nealimentar cu autoservire, a cărui ofertă de mărfuri cuprinde 18-20 grupe de produse nealimentare, mărfuri expuse proeminent şi desfăcute pe bază de autoselecţie (alegere liberă şi autoservire). În prezent, se manifestă tendinţa de comercializare a mărfurilor cu marcă personală a magazinelor. Drugstorul avea inițial ca obiect principal desfacerea medicamentelor şi a furniturilor medicale, alături de care se comercializau şi alte mărfuri nealimentare de uz curent. Printr-un proces de adaptare a ofertei și de perfecționare a organizării interioare, drugstorul și-a dovedit viabilitatea, constituind în prezent o unitate comercială cu o suprafaţă medie, ce desface articole nealimentare de uz curent, inclusiv articole de drogherie, într-o ambianţă specială, care uneori poate include și un punct de alimentaţie publică. Cafeteria este o unitate de alimentație publică de mici dimensiuni, ce oferă, în sistem autoservire, un sortiment relativ restrâns de preparate calde şi reci, băuturi nealcoolice calde și reci, un rol aparte având sortimentul destul de variat de cafea. Fast-food-ul este o unitate de alimentaţie publică cu servire rapidă, ce s-a adaptat nevoilor clienților grăbiți, oferind un sortiment variat de gustări calde într-un sistem de servire de tip autoservire (totală sau 24

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

36

parțială) sau de tip drive-in, adaptat consumatorilor automobiliști, fără părăsirea automobilului25. 2.3.2 Dezvoltarea grupată şi compatibilitatea dotărilor comerciale Specialiștii în domeniu apreciază că două sau mai multe unităţi comerciale/prestatoare de servicii situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o eficienţă mai mare decât în cazul amplasamentelor izolate. De asemeni, prin dezvoltarea grupată a unităților comerciale se asigură confortul agregat pentru consumatori, datorită:  creării posibilităţilor mai largi de alegere a mărfurilor;  examinării şi compararea ofertei;  diminuării consumului de energie fizică şi nervoasă;  minimizării efortului agregat pentru colectarea şi utilizarea bunurilor/serviciilor. Sub aspectul profilului unităților amplasate în vecinătate, se remarcă existența a două categorii de atracțiecumulativă:  Între unităţi similare ce presupune localizarea apropiată a 2-3 magazine universale, între care se crează „străzi comerciale” cu o reţea de magazine complementare. Comercianții situați în astfel de zone trebuie să se diferențieze concurențial prin politica de marcă, preţ, calitate, etc. Magazine specializate cu acelaşi profil, amplasate laolaltă, pot deveni „centre” ale comercializării unei anumite grupe de mărfuri, cu o arie de atracţie extinsă de proximitatea unităţilor respective (Exemplu: galeriile comerciale situate în zone cu trafic ridicat).  Între unități complementare, ce asigură satisfacerea unor nevoi complexe de consum și implică existenţa unei unităţi de bază (Exemplu: centrele comerciale moderne care reunesc un grup de unităţi complementare în jurul a 1-2 unităţi pivot și reprezintă principala forţă de grupare a unităţilor de desfacere cu amănuntul)26. Centrul comercial este versiunea modernă a pieţei sau a străzii comerciale din vechile localităţi medievale. Un centru comercial se construieşte pe baza unui studiu care urmăreşte să răspundă nevoilor unei clientele potenţiale. Centrele comerciale asigură o concentrare complexă (sortimentală, spaţială, tehnico-constructivă) a unor unităţi comerciale/prestatoare de servicii care au caracter complex integrat al unităţilor (constructiv, arhitectural şi comercial), iar dezvoltarea se realizează în cadrul lor, a celor trei forme de concentrare (spaţială, organizatorică şi tehnică). Astfel, constituie un tot omogen, sub aspect funcţional (al organizării şi conducerii) şi al concepţiei urbanistice şi arhitecturale, destinat satisfacerii complexe a cerinţelor populaţiei din zona lor de influenţă. Centrele comerciale pot fi clasificate, după cum urmează: - centru comercial de proximitate (de cartier) axat pe desfacerea mărfurilor de uz curent, constituit din 5-20 magazine ce au ca unitate de bază supermarketul; - centru comecial pentru ansambluri mari de locuinţe (de 25 26

Adăscăliței, V., op. cit. idem

37

comunitate), ce are ca unităţi centrale un mic magazin comercial şi 1-2 supermarketuri, alături de care mai există un drugstore şi diverse unităţi de desfacere/prestări servicii, pentru nevoi curente şi nevoi speciale; - centru comercial principal al oraşului ce conține magazine universale, magazine specializate, o reţea pentru articole de uz curent şi de servicii, precum și unităţi de alimentaţie publică pentru satisfacerea nevoilor curente şi ocazionale de consum. Acesta oferă posibilităţi largi de alegere a articolelor de îmbrăcăminte şi a echipamentului gospodăresc și asigură o ofertă completă de mărfuri şi servicii, în raport de frecvenţa cererii şi dificultatea deciziei de cumpărare. - centru comercial regional, echivalent descentralizat al centrului comercial principal orăşenesc, ce reprezintă un grup de unităţi comerciale (40-100 magazine cu suprafeţe de vânzare 400-100 000 mp) dezvoltate coordonat, în acelaşi perimetru, cu apartenenţă şi conducere unitară. Centrul dispune de dotări comerciale corespunzătoare, în raport cu suprafaţa construcţiei, parcaje în afara străzii (peste 2000 locuri de parcare) și poate deservi o populaţie de 100 000 -1 000 000 persoane. - centru mall, a cărui schemă de principiu a organizării cuprinde, o generoasă zonă de promenadă, la extremitățile căreia sunt dispuse două sau mai multe unităţi dominante (magazine universale, hipermarketuri concurente), iar lateral, numeroase magazine specializate. Oferă diferite servicii necomerciale, cu caracter social și de petrecere a timpului liber. Eficienţei atracţiei cumulative este evidențiată prin raportul direct între schimbul reciproc de cumpărători (interschimbul) în cazul a două unităţi comerciale învecinate şi volumul activităţii lor. Treptele de compatibilitate (de tolerare şi de atracţie agregată) între unităţile învecinate sunt următoarele: - unităţi foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumpărători; - unităţi moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10%; - unităţi slab compatibile, cu un interschimb de 1-5%; - unităţi indiferente, cu un interschimb neglijabil; - unităţi dăunătoare, care işi afectează reciproc clientela Categoriile largi de magazine compatibile au o bună vecinatate deoarece desfac grupe complementare de mărfuri și o bună vecinătate în condiţiile în care oferă produse concurente, concurenţa atrăgând tranzacţii suplimentare: cu cât există un număr mai mare de cumpărători comuni, cu atât vor fi mai mari nivelul interschimbului și sporul vânzărilor celor două unităţi27. Legitatea lui Nelson vizează două tipuri de unităţi compatibile, situate în strânsă proximitate. Atfel, acestea vorprezenta un spor al vânzărilor direct proporţional cu incidenţa interschimbului total de cumpărători dintre ele, invers proporţional cu raportul volumului vânzărilor magazinului mai mare, faţă de cel al magazinului mai mic și direct proporţional cu suma cotelor de cumpărături ce au format obiectul principal al fiecărei deplasări după cumpărături, făcute în 27

Adăscăliței, V., op. cit.

38

fiecare din cele două magazine. Legalitatea lui Nelson se calculează conform următoarei formule:

S  Ix

Vm xC P  C p xVM  Vm  VM

unde: S – sporul absolut al vânzărilor; I – gradul/nivelul interschimbului de cumpărători; VM – volumul vânzărilor magazinului mare; Vm – volumul vânzărilor magazinului mai mic; CP – ponderea cumpărăturilor majore, la magazinul mai mare; Cp – ponderea cumpărăturilor majore la magazinul mai mic.

2.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 2 O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienții își efectuează cumpărăturile indiferent de tipul și volumul lor. În mod similar unui produs care are succes pe piață doar dacă răspunde nevoilor acesteia un punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe care le oferă clienților (accesibilitate, posibilități de alegere, prețuri, spații de parcare, alte servicii comerciale); mai rar un magazin este frecventat pentru el însuși. Denumirea uzuală a unității comerciale cu amănuntul este de magazin. Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum, constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populației. Aria de atracție comercială repezintă zona a cărei mărime este determinată de limitele în cadrul cărora este economic pentru o unitate comercială să livreze un produs/serviciu. Aria de piaţă reprezintă distanța maximă pe care este dispus să o parcurgă cumpărătorul pentru a obţine un bun. Constituie dimensiunea fizică, spaţială a pieţei, sau, mai exact, localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Aria poate fi reprezentată de un oraş, un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele matematice gravitaţionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza sondajelor în rândul cumpărătorilor. Factorii ce influenţează mărimea ariei de atracție sunt de două tipuri: factori endogeni și factori exogeni. Imaginea magazinului este un factor de natură psihologică. Acest factor sintetizează modul favorabil/nefavorabil în care este percepută imaginea de către cumpărători, prin prisma atributelor comerciale. Criteriile (principiile) moderne de profilare a magazinelor sunt: - frecvența cererii, ce a declanșat un proces de concentrare în cadrul unor mari unități, a ofertei de mărfuri alimentare și nealimentare de uz curent, pentru ca mărfurile de cerere periodăcă și rară să fie desfăcute atât prin mari unități de profil general sau universal, cât mai ales prin magazine specializate; - calitatea mărfurilor oferite, a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine – magazine cu mărfuri de calitate superioară (Exemplu: unități de tip boutique pentru comercializarea articolelor de modă), respectiv, a unor tipuri de unităţi cu o ofertă mult mai puţin pretenţioasă, care nu oferă servicii suplimentare (Exemplu: magazinul cu discount);

39

- nevoile de consum, ce au în vederepe de o parte, satisfacerea cât mai deplină a unei anumite nevoi de consum pentru masa largă de consumatori (exemplu: case de vacanță), iar pe de altă parte satisfacerea, într-o cât mai mare măsură, a cerinţelor de consum ale unui anumit segment de cumpărători, criteriu ce a stat la baza funcționării magazinelor/etajelor din magazinele universale (totul pentru copii/femei/bărbaţi). Tipuri de unități comerciale Magazinul universal modern (marele magazin) este unitatea de bază a reţelei cu amănuntul care desface mărfuri nealimentare în cadrul mai multor magazine specializate, aflate sub același acoperiș. Este organizat pe raioane, care deseori funcţionează în sistem de franciză, fiecare raion reprezentând echivalentul a numeroase unităţi comerciale individuale, spaţiile fiind mari, cuprinse între 2025000mp. Supermarketul (supermagazinul) este o unitate reprezentativă a rețelei comerciale cu amănuntul, care a provocat o revoluţie în procesul de distribuţie, combinând două caracteristici: vânzarea prin autoservire și practicarea celor mai joase preţuri. Supermarketul desface în principal mărfuri alimentare în sistem autoservire. Alături de acestea se întâlneşte un asortiment mult mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă - articole chimice de uz casnic, de menaj, parfumerie şi cosmetice, mercerie, articole electrotehnice (10-15% din totalul vânzărilor). Plata cumpărăturilor se face printr-o singură operaţiune la casa de la ieşire cu excepţia articolelor ce se pot consuna pe loc: patiserie, băuturi etc. Se cunosc alte două forme ale supermarketului: supereta și hipermagazinul. Supereta este un supermarket mai mic, cu o suprafață de vînzare de 120-400 m2, ce are o ofertă de mărfuri formatăîn principal din mărfuri de cerere curentă, din care 90% sunt alimentare şi restul nealimentare. Hipermarketul (hipermagazinul) este o unitate comercială cu amănuntul cu o suprafață de vânzare de minim 2500m2,, a cărui ofertă de mărfuri are următoarea structură: 50% mărfuri alimentare, iar restul, mărfuri nealimentare de cerere curentă, articole de specialitate (cumpărări majore complexe, neachiziţionate frecvent, la preţ ridicat şi cu o durată mare de utilizare). Forma principală de vânzare este autoservirea. Acest tip de unitate comercială combină facilităţile oferite de supermarketuri, magazine cu discount şi depozite, dispune de cca 40 puncte de decontare a cumpărăturilor, asigură un spaţiu de parcare de 3 ori mai mare decât suprafaţa sa și este amplasat la periferia oraşului. Sub prisma calității ofertei de mărfuri și a cadrului ambiental oferit, mai precis raportului calitatepreţ întâlnim alte tipuri moderne de unități comerciale: Boutique-ul reprezintă o mică unitate comercială independentă, cu un cadru estetic deosebit, a cărei ofertă cuprinde articole de îmbrăcăminte, artizanat, de o calitate superioară. Forma de vânzare practicată este una clasică, prin intermediul vânzătorului. Magazinul cu discount o unitate comercială ce a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă, acestea fiind caracterizate de un nivel redus al prețurilor practicate, un sortiment limitat de mărfuri (cca. 1200 articole nealimentare de largă circulaţie, standardizate), fără servicii suplimentare sau servicii prestate în număr limitat. Aceste unități, oferă o ambianță sumară, desfac un volum cât mai mare de mărfuri cu o cotă cât mai mică de profit/articol și dispun de un amplasament în construcţii mai puţin costisitoare, de regulă, în zonele periferice ale orașului. Ulterior ţinuta acestor magazine s-a îmbunătăţit prin includerea unor servicii adiacente celor de bază. Alte tipuri de magazine includ Convenience store, Variety store și Drugstore. Convenience store reprezintă un magazin de comoditate (sau disponibilitate), cu o suprafață de vânzare redusă (cca. 2500m2), ce dispunde de o localizare accesibilă, în vecinătatea zonelor de locuit, are un program prelungit de funcţionare (16-24 ore), dar oferta de mărfuri este limitată, fiind în principal formată din mărfuri alimentare (o serie de articole de băcănie, mărfuri de impuls din cadrul celor mai populare mărci), completată și de un număr redus de mărfuri nealimentare de uz curent. Aceste unități pot include şi o secţie de alimentaţie publică cu servire rapidă. Variety store este un magazin nealimentar cu autoservire, a cărui ofertă de mărfuri cuprinde 18-20 grupe de produse nealimentare, mărfuri expuse proeminent şi desfăcute pe bază de autoselecţie

40

(alegere liberă şi autoservire). În prezent, se manifestă tendinţa de comercializare a mărfurilor cu marcă personală a magazinelor. Drugstorul avea inițial ca obiect principal desfacerea medicamentelor şi a furniturilor medicale, alături de care se comercializau şi alte mărfuri nealimentare de uz curent. Printr-un proces de adaptare a ofertei și de perfecționare a organizării interioare, drugstorul și-a dovedit viabilitatea, constituind în prezent o unitate comercială cu o suprafaţă medie, ce desface articole nealimentare de uz curent, inclusiv articole de drogherie, într-o ambianţă specială, care uneori poate include și un punct de alimentaţie publică. Cafeteria este o unitate de alimentație publică de mici dimensiuni, ce oferă, în sistem autoservire, un sortiment relativ restrâns de preparate calde şi reci, băuturi nealcoolice calde și reci, un rol aparte având sortimentul destul de variat de cafea. Fast-food-ul este o unitate de alimentaţie publică cu servire rapidă, ce s-a adaptat nevoilor clienților grăbiți, oferind un sortiment variat de gustări calde într-un sistem de servire de tip autoservire (totală sau parțială) sau de tip drive-in, adaptat consumatorilor automobiliști, fără părăsirea automobilului. Specialiștii în domeniu apreciază că două sau mai multe unităţi comerciale/prestatoare de servicii situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o eficienţă mai mare decât în cazul amplasamentelor izolate. Centrul comercial este versiunea modernă a pieţei sau a străzii comerciale din vechile localităţi medievale. Un centru comercial se construieşte pe baza unui studiu care urmăreşte să răspundă nevoilor unei clientele potenţiale. Centrele comerciale asigură o concentrare complexă (sortimentală, spaţială, tehnico-constructivă) a unor unităţi comerciale/prestatoare de servicii care au caracter complex integrat al unităţilor (constructiv, arhitectural şi comercial), iar dezvoltarea se realizează în cadrul lor, a celor trei forme de concentrare (spaţială, organizatorică şi tehnică). Concepte şi termeni de reţinut       

magazin; aria de atracție comercială a magazinului; metode de estimare a ariei comerciale a punctelor de vânzare; criterii d eprofilare a magazinelor; tipuri de unități comerciale; dezvoltare grupată a unităților comerciale; interschimb.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. 2. 3. 4. 5.

Definiți aria de atracție comercială și prezentați factorii care influențează mărimea acesteia. Prezentați tehnicile de estimare a ariei comerciale a unui punct de vânzare. Descrieți principiile de profilare ale magazinelor. Prezentați caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale. Argumentați avantajele și dezavantajele dezvoltării grupate a dotărilor comerciale în cadrul diferitelor centre comerciale moderne.

41

Teste de evaluare/autoevaluare 1. a) b) c) d)

Aria de atracţie comercială a magazinului reprezintă: un centru de distribuţie a mărfurilor; zonă a cererii, ce conţine potenţiali consumatori pentru un produs/serviciu; amplasamentul specific al concurenţei; treapta de vârf a ciclului de viaţă a magazinului.

2. a) b) c) d)

Factorii endogeni care influenţează mărimea ariei de atracţie comercială sunt: Natura ofertei în raport cu frecvenţa cererii, mărimea unităţii şi politica de distribuţie adoptată; Specificul amplasamentului, gradul de dotare comercială a zonei şi obiceiurile de cumpărare; Imaginea pe care o au cumpărătorii despre magazin şi vârsta magazinului; Vecinătăţile cu alte unităţi comerciale sau prestatoare de servicii şi accesibilitatea la magazin.

3. a) b) c) d)

Centrul comercial de proximitate este axat pe: diferite servicii necomerciale, cu caracter social, de petrecere a timpului liber. desfacerea mărfurilor de uz curent desfacerea mărfurilor pentru nevoi speciale servicii comerciale şi de petrecere a timpului liber.

42

4. Cunoscând faptul că oraşul Eforie Sud se află amplasat între razele de acţiune a oraşului Constanţa şi a oraşului Mangalia şi ţinând seama de datele prezentate mai jos, se poate aprecia că: a) Forţa de atracţie a oraşului Constanţa este de 16,8 ori mai mare decât forţa de atracţie a oraşului Mangalia. b) Forţa de atracţie a oraşului Constanţa este de 11,16 ori mai mare decât forţa de atracţie a oraşului Mangalia. c) Forţa de atracţie a oraşului Constanţa este de 15,2 ori mai mare decât forţa de atracţie a oraşului Mangalia. d) forţa de atracţie a oraşului Constanţa este egală cu cea a oraşului Mangalia. - populaţia oraşului Constanţa: 310 000 locuitori; - populaţia oraşului Mangalia: 40 000 locuitori; - populaţia oraşului Eforie Sud: 10 000 locuitori; - distanţa Eforie Sud –Constanţa: 25km; - distanţa Eforie Sud –Mangalia: 30 km. 5) Cunoscând datele indicate la pct. 4) calculați și apoi încercuiţi varianta corectă de răspuns: a) Forţa de atracţie a oraşului Mangalia acţionează asupra cererii migratoare până la distanţa de 20,25 km, din acest punct de demarcaţie începând aria de demarcaţie a oraşului Constanţa, pe o rază de 29,75 km. b) Forţa de atracţie a oraşului Mangalia acţionează asupra cererii migratoare până la distanţa de 26,44 km, din acest punct de demarcaţie începând aria de demarcaţie a oraşului Constanţa, pe o rază de 23,56 km. c) Forţa de atracţie a oraşului Mangalia acţionează asupra cererii migratoare până la distanţa de 14,53 km, din acest punct de demarcaţie începând aria de demarcaţie a oraşului Constanţa, pe o rază de 40,47 km. d) Forţa de atracţie a oraşului Mangalia acţionează asupra cererii migratoare până la distanţa de 18,25 km, din acest punct de demarcaţie începând aria de demarcaţie a oraşului Constanţa, pe o rază de 31,75 km.

43

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

44

Unitatea de învăţare 3 AMENAJAREA MAGAZINULUI – PROBLEME, PRINCIPII, TEHNICI

Cuprins: 3.1. Introducere 3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 3.3. Conţinutul unităţii de învăţare 3.3.1. Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului 3.3.2. Raionarea spaţiului de vânzare şi fluxurile de circulaţie din magazin 3.4. Îndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere Ambianța magazinului trebuie să fie în întregime în concordanță cu imaginea dorită a magazinului și cu celelalte elemente ale merchandising-ului mix. Astfel, o ambianță adecvată asigură, prin definirea scopului, ținta pe care comerciantul dorește să o atingă pe piață. Astfel, organizarea interioară a unui magazin, prin modul său de prezentare și prin argumentul său, trebuie să primeze prin maniera sa de exprimare în dialogul pe care-l stabilește cu clientela sa. O asemenea viziune presupune ca magazinul să fie proiectat din interior spre exterior, începând de la unitatea punctului de vânzare (raionul). Atât în proiectarea noilor magazine cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, în esență, crearea unei bune ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeței de vânzare.

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: -

descrierea modalității de organizare interioară a unui magazin; precizarea elementelor ce trebuie luate în considerație la proiectarea magazinului; descrierea modalității de raionare a unui punct de vânzare; analiza eficienței alocării spațiilor comerciale; precizarea fluxurilor de circulație dintr-un punct de vânzare.

Competenţele unităţii de învăţare: – –

studenţii vor fi capabili să descrie modalitatea de organizare interioară a unui magazin; studenţii vor fi capabili să precizeze elementele ce trebuie luate în considerare la proiectarea unui punct de vânzare;

45

– – –

studenții vor fi în măsură să descrie modalitatea de raionare a unui punct de vânzare; studenții vor fi în măsură să analizeze eficiența alocării spațiilor într-un punct de vânzare; studenții vor fi capabili să descrie fluxurile de circulație ce se profilează în cadrul unui punct de vânzare.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare 3.3.1. Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinului. Detailistul trebuie să facă un efort pentru a se asigura că mediul magazinului stimulează atât activitatea acestuia cât și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceste aspecte pot fi atinse numai printr-o judicioasă planificare, prin crearea unui mediu fizic, ce vizează elemente de formă, legate de construcție, teren, echipament și modul de asamblare al mobilierului comercial pentru asigurarea confortului cumpărătorului și scopul detailistului, dar și psihologic, ce vizează imaginea produsă de magazin în mintea cumpărătorilor. Eficiența de ansamblu a magazinului va depinde, deci, de abilitatea de a planifica, crea și controla acest set de componente fizice și psihologice. Designul unui magazin reprezintă ansamblul elementelor tehnico – constructive, funcţionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului. O unitate comercială se caracterizează printr-un design exterior (faţada, vitrina / vitrinele, accesul în magazin) şi unul interior (pereţi interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea). Designul unui magazin trebuie să creeze o ambianţă care să-i determine pe clienţi să intre în magazin, să-i atragă în a vizita toate raioanele existente, să le da senzaţia de confort în timpul efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod subtil în demersul de achiziţionare de produse, mărindu-le totodată şi gradul de satisfacţie. Ambianţa magazinului contribuie la imaginea de ansamblu şi la poziţionarea într-o anumită categorie, găsindu-se în concordanţă cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Din arsenalul elementelor fizice cu impact major asupra imaginii magazinului și a eficienței sale fac parte o serie de elemente externe precum poziția magazinului pe amplasament, designul arhitectural, fațada și plasarea firmelor, intrărilor și vitrinelor, la care se adaugă elementele interne legate de organizarea raioanelor și a circulației interioare, alegerea echipamentului și mobilierului comercial, și

46

modalitatea de etalare a mărfurilor28. Faţada magazinului este partea constructivă cu acces direct la artera de circulaţie, pieţe sau alte spaţii destinate publicului. Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate, faţada trebuie să capteze atenţia trecătorilor, sugerându-le profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de concurenţii din vecinătate. Aspectul exterior al magazinului depinde în mare măsură de modul în care se prezintă faţada, configuraţia, materialele folosite în construirea ei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale), decoraţiile, ornamentele. Se cunosc următoarele configuraţii de bază ale faţadei pentru magazine: - faţada în linie dreaptă, paralelă cu axul străzii, cu posibilitatea unor mici nişe pentru intrare; - faţada în unghi, ce creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-i pe clienţi direct în magazin; - faţada tip arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă. Faţadele unităţilor comerciale sunt dotate cu vitrine, firme şi alte elemente de informare şi publicitate comercială. La amplasarea şi dimensionarea lor se va ţine seama de soluţia arhitectonică a faţadelor în aşa fel încât efect de promovare să fie maxim. Firma sau emblema defineşte numele şi marca unităţii sau a comerciantului, acţionând ca element de referinţă sau reper de bază al orientării spaţiale a clienţilor. Firma magazinului foloseşte la identificarea comerciantului, a mărfurilor pe care le vinde şi uneori a vecinătăţii cu alte locuri de interes public (Exemplu: firma BUCUR OBOR indică proximitatea magazinului cu marea piaţă agroalimentară a capitalei). Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează de regulă deasupra ferestrelor, în poziţie centrală pentru a atrage atenţia tuturor persoanelor aflate în trecere în zonă 29. Vitrina poate fi considerată o miniexpoziţie reprezentativă a mărfurilor care se găsesc permanent în magazin, o posibilitate de a etala linii promoţionale sau sezoniere, comunicând natura, calitatea şi preţurile mărfurilor. Vitrinele au atât rolul de a înfrumuseţa clădirea magazinului cât şi pe acela de a promova vânzările. Acţionând ca mijloc de atracţie asupra trecătorilor vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima dată. Vitrinele se organizează pe cât posibil la faţadă, în dimensiuni mari, cu geamuri montate în tâmplărie de metal sau material plastic. Se cunosc următoarele variante de amenajare a vitrinelor: - liniar, continuu, pe întreaga lungime a faţadelor, întrerupte de intrări şi ieşiri la magazinele care dispun de front suficient; - alveolar, la unităţile cu front de faţadă redus mărindu-se astfel suprafaţa de prezentare şi permiţînd vizionarea mărfurilor expuse din 28 29

Adăscăliței, V., op. cit. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

47

mai multe părţi; În amenajarea vitrinelor se recomandă respectarea următoarelor cerinţe: - stabilirea optimului de mărfuri expuse; - asigurarea unui iluminat de fond de intensitate adecvată; - prezentare corespunzătoare a mărfurilor în diurnă şi nocturnă; - prezentare estetică; - amenajare modernă prin folosirea elementelor în mişcare, a jocurilor de lumini şi umbre, a constrastului/complementarităţii culorilor, a manechinelor şi a dispozitivelor de prezentare de calitate superioară; - actualitatea expunerii și în corespondență cu anotimpul, cu moda, cu evenimentele la zi. Este cunoscut faptul că multe sortimente de mărfuri au un caracter sezonier. Cea mai puternică schimbare în cererea de mărfuri se petrece odată cu trecerea de la iarna la primăvară şi de la vară la toamnă. Pentru decorarea vitrinelor în funcţie de cele patru anotimpuri se folosesc următoarele culori:  primăvara, culorile în nuanţe pastel: verde, galben, albastru deschis, portocaliu deschis, roz, lila, bej;  vara: roşu, portocaliu, galben, maro;  toamna: violet, verde, albastru, cenuşiu;  iarna: alb, albastru, negru. Odată cu apariţia marilor magazine în sistem autoservire rolul vitrinei s-a diminuat treptat. Cele mai multe magazine cu autoservire au renunţat la etalările obişnuite în vitrine şi folosesc întreaga faţadă placată cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea întregului magazin. Acesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-i determine pe clienţii să intre. Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de particularităţile arhitectonice, mărimea magazinului, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienţilor. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare ieşire. Unele dintre ele au adesea şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu mărfuri. Marile magazine cu autoservire au o intrare şi o ieşire, situate apropiat, pe aceeaşi latură a clădirii, separate printr-o soluţie constructivă. Marile magazine localizate în construcţii independente pot avea mai multe intrări, amplasate pe două sau pe toate laturile clădirii. Unităţile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile acţionate prin celule fotoelectrice care permit accesul liber al clienţilor în magazin sau cu un sistem de acces circular, compartimentat, acţionat prin impingere de către clienţi30. Interiorul magazinului trebuie să contribuie, în ansamblul său, la obiectivele de bază ale detailistului, de minimizare a costurilor și de maximizare a vânzărilor și a gradului de satisfacere al cumpărătorilor. Privind într-un sens mai larg, orice magazin are nevoie de patru elemente: spațiu, cumpărători, marfă și personal. Astfel, organizarea interioară implică o alocare eficientă a spațiului din magazin, între cumpărători, marfă și personal. 30

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

48

Suprafaţa totală a magazinului este formată din spaţii destinate activităţii de vânzare şi spaţii în cadrul cărora au loc activităţile de susţinere a vânzării propriu - zise. Ca regulă generală, se va repartiza cât mai mult spaţiu pentru vânzare. Suprafaţa de vânzare variază în funcţie de tipul şi mărimea magazinului; într-un magazin universal de exemplu, suprafaţa de vânzare reprezintă cca 65% din suprafaţa totală în timp ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaţiu de susţinere a vânzării. Suprafaţa comercială se poate diviza în funcţie de mărimea şi profilul magazinului, vechimea clădirii, modul de realizare a construcţiei (unul sau mai multe niveluri).  sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a mărfurilor. O importanţă deosebită pentru organizarea procesului tehnologic a magazinului o are forma, mărimea şi înălţimea sălii de vânzare. În mod practic există o mare diversitate de forme ale sălii de vânzare. Sunt preferate formele pătrate şi dreptunghiulare datorită condiţiilor optime de vizibilitate şi de orientare a cumpărătorilor, de amplasare a mobilierului şi utilajelor, de stabilire a celor mai raţionale fluxuri ale mărfurilor, personalului şi cumpărătorilor. Pentru evitarea furturilor este indicat ca la proiectarea sălilor de vânzare să se evite locurile ascunse sau cu vizibilitate redusă, în acest sens forma pătrată a sălii de vânzare fiind cea mai indicată. Forma alungită a sălii împiedică organizarea autoservirii (se lungesc fluxurile de circulaţie a cumpărătorilor, personalului şi mărfurilor, se resimte nevoia organizării a două linii de case de marcat etc), în special dacă sala de vânzare este segmentată de casa scărilor sau de stâlpi portanţi ai blocului de locuinţe. O altă problemă care influenţează asupra organizării interioare a sălilor de vânzare este mărimea deschiderilor între stâlpii de susţinere. Ideal pentru spaţiile comerciale este să nu existe asemenea stâlpi în cadrul sălii de vânzare. Aceasta permite mobilarea raţională a magazinului, organizarea mai bună a fluxului de circulaţie a cumpărătorilor, aprovizionarea cu mărfuri cât şi o mai bună vizibilitate în sală. Lipsa stâlpilor în sala de vânzare poate provoca o serie de complicaţii din punct de vedere constructiv. Proiectarea magazinelor cu proporţii optime ale sălilor de vânzare este posibilă în clădiri independente. În ceea ce priveşte înălţimea sălii de vânzare, aceasta va fi de 3,0-3,5 m. Pentru sălile de vânzare cu o suprafaţă de sub 1.000 m2 este indicată, în măsura posibilităţilor, montarea de plafoane false care să reducă din înălţimea excesivă a încăperilor. Sala de vânzare trebuie să aibă create condiţii de iluminare naturală care să asigure în timpul zilei vizibilitatea până în cele mai îndepărtate locuri, să permită studierea amănunţită a mărfurilor expuse cu distingerea fără efort a întregii palete coloristice a produselor 31. Sala de vânzare trebuie să se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care să stimuleze activitatea ce se desfăşoară în acest cadru. Acest aspect se obţine prin concordanţa între asortimentul de mărfuri, 31

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

49

mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv pereţi interiori, tavane, pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer condiţionat, decoraţiuni, colorit general, mijloace de informare comercială interioară. Armonia cromatică a sălilor de vînzare depinde în primul rînd de principala notă coloristică oferit de gama sortimentală, de culorile mobilierului şi a pereţilor. Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc). Se folosesc pereţii despărţitori mobili, care asigură o mare flexibilitate în exploatarea spaţiilor, construiţi din materiale uşoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticlă) Se utilizează divese soluţii (colorare, decorare cu tapet, acoperire cu alte materiale) pentru a produce efecte estetice atrăgătoare. Pardoseala este parte integrantă a designului interior ai unui magazin şi trebuie să dovedească funcţionalitate crescută în întreţinere, menţinerea curăţeniei şi protecţia mărfurilor şi a echipamentului comercial. Se va realiza o pardoseală rezistentă la traficul intens al clienţilor, uşor de curăţat, uscat, fără obstacole pentru clienţi şi personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea pe care comerciantul doreşte să o promoveze pentru magazinul său. Magazinele alimentare, farmaciile au pardoseala albă, lucioasă, perfect netedă, cu efecte de marmură care să dea impresia de curăţenie, în timp ce un magazin de mobilă va fi avea de preferat o podea specifică unei camere mobilate. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vânzare, având în acelaşi timp rolul de a masca instalaţia electrică, conductele sanitare şi alte elemente de infrastructură a construcţiei. Înălţimea plafonului se va regla în funcţie de dimensiunea şi tipul sălii de vânzare. Un plafon jos poate crea o atmosferă de intimitate în magazin însă poate da şi sentimentul lipsei de confort, de spaţiu suprapopulat. Încăperile mici cu plafoane joase sunt avantajoase pentru condiţionarea temperaturii (costurile energiei pentru încălzire iarna şi pentru aer condiţionat vara). Un plafon înalt creează senzaţia de încăperi spaţioase, dar care pot fi apreciate de către clienţi ca fiind impersonale. La acestea se adaugă costurile mai mari de condiţionare a microclimatului. Iluminatul magazinului este o necesitate practică - examinarea mărfurilor de către clienţi şi punerea lor în valoare (efect promoţional). Metodologia iluminatului este considerată o artă care poate aduce beneficii considerabile actului vânzării. Iluminatul natural este asigurat prin intermediul vitrinelor, faţadelor vitrate şi ferestrelor. Mărimea vitrinelor sau ferestrelor prin care pătrunde lumina în sălile magazinului trebuie să fie cât mai mare (minimum 1/6 din suprafaţa sălilor respective). Iluminatul artificial trebuie să asigure o prezentare cât mai bună a mărfurilor fără să denatureze aspectul, culoarea şi calitatea acestora şi să consume cât mai puţină energie electrică. Modul de realizare a instalaţiilor de iluminat (becuri, corpuri, tuburi, lămpi) se pune de acord cu fluxul tehnologic al unităţii, cu elementele constructive ale acesteia pentru a crea o ambianţă plăcută şi o funcţionalitate perfectă 32. 32

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

50

Se utilizează de regulă iluminatul fluorescent, incandescent (în mai mică măsură) cât şi iluminatul rezultat prin combinarea celor două sisteme. Lumina incandescentă permite mai bine determinarea adevăratei culori a unui produs, motiv pentru care este folosită pentru iluminatul general, de fond. Lumina fluorescentă, deşi mai puţin costisitoare produce efectul de irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Lumina de vapori metalici este utilizată pentru iluminarea de efect. Gradul de iluminare influenţează toate celelalte elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi, plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt utilizate oglinzile pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Trebuie avut însă grijă ca suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie şi situaţii penibile. Cerinţe generale pentru iluminatul comercial: - asigurarea unui nivel de iluminare suficient în raport cu specificul tehnologic şi cu amplasarea unităţii; - iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu ajutorul cărora se realizează pete luminoase contrastante; - realizarea unei iluminaţii potrivită mărfurilor expuse în aşa fel încât să asigure confortul vizual şi producerea efectelor psihologice favorabile unei bune prezentări a produselor; - adaptarea iluminatului la structura arhitectonică a spaţiului, în aşa fel încât armonizarea acestora să contribuie la realizarea ambianţei şi favorizarea tehnologiei; - evitarea efectului de orbire, prin plasarea surselor de lumină, cu luminanţe mai mari decît luminăţia maximă admisibilă, în afara câmpului vizual normal; - realizarea unor instalaţii accesibile şi flexibile pentru a putea în orice moment preîntîmpina modificările de amplasare ale punctelor de vânzare în cadrul magazinului. Corpurile de iluminat se vor alege pe baza criteriilor optice, economice şi estetice. Iluminatul de veghe are rolul de a îmbunătăţi condiţiile de efectuare a pauzei unităţilor comerciale pe timpul nopţii, când acestea sunt închise. În interior, iluminarea de veghe se plasează în următoarele spaţii: - sălile de vânzare; - vitrinele de la faţadele parterelor. Corpurile de iluminat aferent iluminării de veghe sunt de acelaşi tip constructiv cu cele aferente iluminării generale, constituind o parte integrantă a acesteia şi realizând o iluminare de cca 10% din valoarea nivelului de iluminare generală33. Un mijloc important de publicitate în marile magazine îl constituie 33

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

51

animaţia sonoră, motiv pentru care marile unităţi comerciale sunt dotate cu staţii de transmisie – amplificare – difuzare. Transmiterea de mesaje publicului predispune la cumpărare. Aceasta poate îmbrăca forme variate: transmisii în direct sau înregistrate, anunţuri sau spoturi publicitare complexe. La acestea se adaugă animaţia muzicală generală, special difuzată. Muzica este considerată un decor acustic reconfortant şi stimulator atât pentru clientelă cât şi pentru personalul de vânzare. Prezentarea anunţurilor publicitare prin staţiile din marile magazine va respecta următoarele recomandări: - mesajul să nu dureze mai mult de 15 - 20 secunde; - difuzarea mesajelor se va face la un interval de cel puţin 20 minute; - se vor transmite maximum două mesaje diferite pentru acelaşi produs; - transmiterea mesajelor se va face într-o formă accesibilă şi plăcută (tonalitate, volum, frecvenţă, debit). Condiţionarea aerului din unităţile comerciale se referă la ansamblul activităţilor tehnico–organizatorice prin care se menţin în limite acceptate parametrii de microclimat: temperatura, umiditatea, viteza de circulaţie a aerului. Unităţile comerciale de mici dimensiuni nu ridică probleme deosebite din acest punct de vedere, condiţionarea aerului realizându-se în general pe cale naturală, aceasta fiind suplimentată prin utilizarea de aparate şi instalaţii speciale (ventilatoare, aparate de aer condiţionat sisteme de încălzire centralizate). Construcţia marilor suprafeţe comerciale este proiectată şi realizată în aşa fel încât funcţionarea lor pe întreaga perioadă a anului este dependentă de instalaţiile specializate pentru climatizare. Aceste construcţii nu dispun de posibilităţi de autoreglare a temperaturii şi de evacuare pe cale naturală a mirosurilor, a noxelor şi a aerului viciat. Instalaţiile de condiţionare a aerului trebuie să producă o temperatură interioară plăcută, să realizeze un climat optim de lucru, deoarece un magazin cu un aer bun este un semn de curăţenie şi bună servire pentru client şi o condiţie de concentrare şi putere de muncă pentru lucrătorii din magazin. Temperaturile care trebuie realizate în cadrul suprafeţelor comerciale sunt de 16 – 18°C, în depozitele de mărfuri nealimentare 10 – 15°C, în depozitele pentru alimente în funcţie de gradul de perisabilitate a mărfurilor - 2...4°C, în camerele frigorifice – 18...-20°C. În perioada de vară temperatura aerului din spaţiile interioare trebuie să fie cu cca. 5 - 7°C mai scăzută decît cea exterioară. Viteza de circulaţie a aerului nu trebuie să depăşească 0,3 m/s, în special în dreptul punctelor fixe unde se află personalul (vînzători, casieri etc) 34. Amenajarea sălii de vânzare constă în asigurarea echipamentului comercial, stabilirea fluxurilor de circulaţie a clienţilor, implantarea raioanelor de vânzare, prezentarea mărfurilor. Echipamentul comercial este format din mobilier şi utilaje comerciale. Echipamentul serveşte la desfăşurarea celor mai multe din 34

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

52

activităţile din magazin, uşurarea muncii lucrătorilor, folosirea optimă a suprafeţei de vânzare, etalarea unei cantităţi cât mai mari de mărfuri. Durata de utilizare a echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, în funcţie de tip, calitatea materialelor şi intensitatea deteriorării. Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru expunerea mărfurilor: - dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete; - gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare; - containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri; - stenderele (suporţii din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc; - mese, scaune. Tendinţa actuală este de a se renunţa la unele dintre aceste piese care ascund mărfurile şi crează bariere între mărfuri şi cumpărători. Cerinţe pentru proiectarea şi folosirea mobilierului comercial: - proiectarea unor linii de mobilier modern, cu un grad ridicat de specializare pentru anumite grupe de mărfuri (confecţii, încălţăminte, marochinărie, menaj, etc) care să pună în valoare caracteristicile şi destinaţia mărfurilor; - realizarea unui mobilier comercial uşor, ieftin, multifuncţional, cu mare capacitate de preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât şi pe verticală; - dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a spaţiilor comerciale, pe orizontală şi verticală, respectiv un grad optim de încărcare a sălii de vânzare cu mărfuri. În acest sens se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a suprafeţei cu mobilier între 25 - 35 % în funcţie de profilul unităţii, forma de vânzare; - stabilirea înălţimii pieselor de mobilier în aşa fel încât să se realizeze un echilibru între nevoia de a expune un volum cât mai mare de mărfuri şi aceea de a prezenta cât mai atrăgător fronturile de vânzare. Exceptând rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilităţii mărfurilor din interiorul sălii de vânzare se va urmări ca înălţimea pieselor de mobilier să nu depăşească cota de 1,65 metri; - mobilarea sălii de vânzare se va face în strânsă dependenţă cu căile principale de circulaţie. Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulară a frontului de expunere a mărfurilor spre calea principală de circulaţie; - asigurarea unei orientări uşoare a clienţilor prin aranjarea pieselor de mobilier în linie dreaptă, circulară sau semicirculară, avându-se în vedere eliminarea posibilităţilor de formare a unor zone ascunse, necontrolabile; - dimensionarea optimă a rândurilor purtătorilor de mărfuri: lungimea acestora se va situa între 5 -10 m; - folosirea la maximum a suprafeţei pereţilor pentru prezentarea mărfurilor; în acest scop, înălţimea rafturilor laterale poate ajunge până la 220-240 cm35. Mobilierul comercial modern se realizează după următoarele caracteristici: 35

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

53

- Modularea - elementele constitutive ale diferitelor tipuri de mobilier şi vitrine/frigorifice, se execută având la bază un modul dimensional prin a cărui multiplicare se pot obţine dimensiunile necesare pentru unitatea respectivă. - Tipizarea - pentru mobilierul de serie mare, elementele constitutive au fost tipizate (montanţi, console, suporţi, elemente de prindere şi de îmbinare, panouri etc.) astfel încît ele pot fi executate după un proces tehnologic continuu realizându-se pe de o parte o producţie raţională şi economică cu preţuri de cost reduse, iar pe de altă parte rapiditate şi precizie în execuţie. - Interşanjabilitate - elementele de bază tipizate sunt astfel executate încât pot fi utilizate în obţinerea variatelor tipuri de mobilier destinate atât unor raioane cu profile diferite, depozite cât şi pentru categorii variate de mărfuri din acelaşi raion. - Autoportantă - elementele şi subansamblele sunt executate din profile rezistente şi nu mai este necesară utilizarea unor structuri interioare separate de rezistenţă. - Tipurile de mobilier interşanjabil (rafturi, gondole, stendere etc.) se compun din elemente asamblabile care se produc în serie: montanţi, picioare detaşabile, panouri (fundal), poliţe, dulăpioare, margini, suporţi, socluri, ornamente, ghidaje ş.a. Utilaje de prezentare şi desfacere a mărfurilor: - utilaje de bază ale sălii de vânzare: case de marcat, mijloace de transport; - utilaje specifice sectorului nealimentar: aparate pentru încercat şi verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de măsură, standuri de încercări, pupitre pentru audiţii muzicale, maşini pentru călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de confecţii, ţesături, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc; - utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru tăiat, cântărit, ambalat, marcat36. Casele de marcat sunt echipamente de bază ale sălii de vânzare, ce permit încasarea contravalorii mărfurilor. Procesul de preluare a banilor trebuie să fie cât mai operativ şi corect, cumpărătorii apreciind buna funcţionare a magazinului şi după felul în care se desfăşoară acesta. Casele de marcat moderne sunt echipamente performante multifuncţionale reunind un număr mare de caracteristici tehnico – funcţionale: sistem de citire a codurilor de bare, cântar electronic, ceas /calendar încorporate în masa terminalului, sertar pentru bani (cu deschidere automată la închiderea bonului), imprimantă termică, afişaj alfanumeric pentru client, display LCD, rulare automată a rolei, hârtie copiativă sau dublu autocopiativă şi funcţionare în regim de imprimantă fiscală cu memorarea sumelor în memorie, jurnal elecronic, interfața de conectare la PC, autonomie electrică şi control automat al procesului de încărcare a bateriei, citor de carduri, e-button, posibilităţi de memorare a unui variabil de coduri de produse în regim de lucru magazin sau restaurant, posibiltăţi înregistrare a unui variabil de cumpărături pe bon, posibilitate de lucru simultan a unui număr mare de operatori cu nume şi parolă, eliberare număr multiplu de bonuri de 36

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

54

casă, memorie fiscală energoindependentă pentru rapoarte zilnice "Z", posibilităţi de emitere rapoarte zilnice fiscale pe articole, pe subgrupe de mărfuri, pe operatori, pe grupe fiscale, pe conturi neîncheiate (deschise), operare cu numere întregi şi fracţionare reduceri şi adaosuri procentuale, programate sau libere, acceptare diverse modalităţi de plată (tichete, card, CEC, numerar), imprimare și vizualizare sume intermediare, corectare (ştergere) înscrieri greşite înainte de închiderea bonului, calcularea restului, blocare în caz de funcţionare incorectă. Organizarea încasării preţului mărfurilor constă în stabilirea numărul necesar de case de marcat şi amplasarea acestora. Numărul caselor de marcat în diferite tipuri de magazine trebuie să asigure continuitatea procesului de încasare şi să preîntâmpine aglomerările. Numărul necesar al caselor de marcat se stabileşte în funcţie de: - numărul maxim al clienţilor care se află într-un anumit interval de timp în magazin (c); - timpul mediu de servire la casă a unui client (t); - durata totală de funcţionare a casei în intervalul de timp considerat (d), n=cxt/d Întrucât în magazine fluxul clienţilor este oscilant şi condiţiile locale sunt diferite nu este întotdeauna posibil a se determina numărul caselor şi orelor de funcţionare cu ajutorul unui indice mediu valabil pentru toate unităţile. De aceea, se recomandă a se urmări suplimentar fluxul clienţilor şi a se stabili numărul de case pe baza unor studii efectuate în timp. Gradul de încărcare a casei de marcat se reflectă în coeficientul de folosire a caselor, exprimat prin raportul între orele de folosire a caselor şi orele de funcţionare a magazinului. Un coeficient redus arată că există mai multe case decât este nevoie şi că doar un număr mic funcţionează. Un coeficient de 100% este imposibil de atins, în general, corespunzător condiţiilor specifice fiecărui magazin se apreciază ca fiind optim un coeficient de încărcare între 75-85%. Amplasarea caselor de marcat (figura 3.1) are în vedere respectarea anumitor cerinţe: - circulaţia clienţilor trebuie să se desfăşoare nestânjenit, astfel încât să nu se ajungă la aglomerări; - fluxul clienţilor să nu se intersecteze în faţa caselor de marcat; clienţii vor fi îndrumaţi în aşa fel încât toate casele de marcat să fie solicitate în mod uniform; - casierul trebuie să poată supraveghea de la locul său o parte a sălii de vânzare; - în cazul vânzării prin autoservire toate casele vor fi grupate întrun loc; excepţii sunt posibile atunci când sala de vânzare (sau raionul) are mai multe ieşiri care trebuie să fie deschise. Mijloacele de transport în interiorul magazinului sunt reprezentate de diverse echipamente manevrate manual sau automatizat care au rolul de a transporta unităţi de încărcătă variabile pe anumite distanţe, în condiţii de protecţie a mărfurilor, reducând efortul fizic al lucrătorilor şi crescând productivitatea muncii37. 37

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

55

Figura 3.1 Variante de amplasare a caselor de marcat în sala de vânzare  spaţiul pentru rezerva de mărfuri destinat păstrării stocurilor; Spaţiul pentru rezerva de mărfuri se dimensionează la cca 25-40% din suprafaţa comercială a unităţii ţinându-se cont de o multitudine de factori: - specificul mărfurilor comercializate (sezonalitatea şi frecvenţa cererii, complexitatea sortimentală a grupelor de mărfuri, tipul producţiei bunurilor); - volumul mărfurilor ce urmează a fi recepţionate, păstrate şi pregătite pentru vânzare; - frecvenţa aprovizionării cu mărfuri şi durata de stocare a mărfurilor; - formele de vânzare practicate şi modul de etalare a mărfurilor în sala de vânzare; - capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului; Amplasarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri vizează reducerea la minimum a distanţei ce trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepţie, la locul de depozitare şi, de aici, în sala de vânzare, evitarea interferenţelor dintre fluxul mărfurilor şi cel al cumpărătorilor, eliminarea oricăror posibilităţi de degradare şi sustragere a mărfurilor. Localizarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri se va face conform următoarele principii: - amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinţă în legătură directă cu aceasta; - comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepţie a mărfurilor, în cazul magazinelor dotate cu astfel de rampe; - amplasarea în vecinătatea spaţiilor destinate recepţiei mărfurilor; - amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau mai multe niveluri38.  spaţii auxiliare, diferite după caz, în funcţie de profilul magazinului: - spaţii pentru primirea, dezambalarea şi recepţionarea mărfurilor; - spaţii pentru depozitarea temporară a ambalajelor; - spaţii pentru efectuarea operaţiunilor de retuşat şi călcat confecţii, tricotaje, pălării, reparaţii bunuri de folosinţă îndelungată; 38

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

56

- săli pentru prezentări de modă; - spaţii pentru diverse alte activităţi; - spaţii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri, camere pentru repaus şi masă); - birouri; - spaţii tehnice - centrale termice, de ventilaţie şi condiţionare a aerului, centrala telefonică, de radioficare, televiziune cu circuit închis, hidrofor, staţie de pompare-evacuare a apei uzate, încăperi pentru trolii de lifturi, dulapuri-tablouri electrice, spaţii pentru presarea ambalajelor din hârtie şi carton; - ghene pentru ventilaţie, încălzirea aerului, conducte de alimentare cu apă, colectarea de ape uzate, cabluri electrice şi telefonice; - goluri pentru lifturi, scări rulante, benzi transportoare, tobogane etc. Factorii determinanţi de care detailistul trebuie să țină cont în proiectarea modului de amenajare a spaţiului de vânzare sunt:  tipul etalărilor (pe rafturi, mese, tejghele) şi a echipamentului (standuri, configuraţii, platforme);  mărimea şi configuraţie echipamentului;  performanţele sistemelor de etalare a echipamentului;  aranjarea etalărilor şi echipamentului;  lungimea şi lărgimea culoarelor de circulaţie;  poziţionarea grupelor de mărfuri, a serviciilor pentru cumpărători, a altor atracţii39. Se cunosc trei modele de bază pentru organizarea interioară a unui punct de vânzare: A. Organizarea tip grilă Grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoarele principale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele (figura 3.2). De regulă, marile magazine (Selgros, Kaufland) folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părţile laterale ale sălii de vânzare fiind mult mai aglomerate.

Figura 3.2 Organizarea tip grilă a magazinului 39

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

57

Caracteristicile amenajării tip grilă: - aranjare rectangulară a mobilierului de etalare; - organizare în paralel a culoarelor; - mărimea şi forma zonelor de etalare omogenă; - lungimea şi lăţimea culoarelor de trafic omogenă. B. Organizare în formă liberă (flux liber) Asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor. Această dispunere utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă (figura 3.3).

Figura 3.3. Organizarea în formă liberă a grupelor de produse într-un magazin de confecții pentru femei. Caracteristicile amenajării în formă liberă: - crează o atmosferă plăcută; - aranjarea mobilierului de etalare şi a culoarelor într-un model de flux liber; - utilizarea unei varietăţi de mărimi, forme şi stiluri de piese de mobilier pentru etalare; - aranjament informal, neechilibrat al mobilierului şi echipamentului comercial. Principalele avantaje ale organizării în flux liber sunt: - mărimea timpului petrecut în magazin; - creşterea volumului vânzărilor. Organizarea în flux liber prezintă următoarele dezavantaje: - costuri ridicate ale mobilierului şi echipamentului comercial; - costuri ridicate cu forţa de muncă şi stocurile suplimentare; - probleme cu securitatea mărfurilor40. C. Organizarea gen boutique Gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică (figura 3.4). Adesea un raion prezintă mărfuri de marcă ale unui singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicate. Caracteristicile amenajării gen boutique: - aranjament în zone individuale, separate, pe teme diferite de cumpărare; 40

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

58

- ambianță specifică; - conturarea mai multor magazine specializate mai mici.

Figura 3.4. Organizarea gen boutique a magazinului D. Dispunerea tip buclă (aleea circulară) Raioanele posedă o faţadă pe această pistă circulară. Delimitarea suprafeţei magazinului pentru acest tip de organizare se face cu referire la:  sala de vânzare;  spaţiu destinat păstrării rezervei de mărfuri;  spaţii auxiliare , vizând: - primirea, dezambalarea, recepţia mărfurilor; - spaţiile pentru ambalaje; - spaţiu pentru retuşuri şi călcat; - sala polivalentă (prezentarea modei, expoziţii); - spaţiile anexe sanitare şi sociale; - spaţiile anexe operative (birouri); - spaţiile tehnice (centrale tehnice, centrale telefonice); - goluri pentru lifturi, scări rulante, benzi tansportoare). Condiţiile ce trebuie asigurate prin organizarea interioară a magazinului sunt: a. acces comod la mărfurile oferite spre vânzare; b. utilizarea eficientă a spaţiului interior; c. fundamentarea raionării spaţiului de vânzare cu referire la: - structurarea ofertei pe raioane; - alocarea spaţiului de vânzare; - amplasarea raioanelor; - dotarea cu mobilier şi utilaje; - organizarea fluxurilor de circulaţie; - dimensionarea culoarelor de circulaţie; - alegerea modalităţii de expunere a mărfurilor; - dimensionarea şi amplasarea punctelor de decontare. Planificarea magazinului presupune: - proiectarea interioară şi exterioară a construcţiei; - alocarea spaţiilor pe raioane; - localizarea în cadrul magazinului. Documentul cadru al planificării este planul de organizare interioară41. 41

Adăscăliței, V., op. cit.

59

3.3.2. Raionarea spaţiului de vânzare şi fluxurile de circulaţie din magazin Raionul este unitatea de bază folosită pentru gruparea şi prezentarea mărfurilor. Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va soluţiona repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora având consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca şi asupra nivelului de servire a clienţilor. Prin operaţiunea de amplasare se urmăreşte, în general, localizarea raioanelor, a mobilierului şi a produselor într-o concepţie care să asigure prezenţa unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse. Este necesară găsirea unor soluţii de utilizare intensivă a spaţiilor de vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influenţă: natura şi caracteristicile mărfurilor expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare; obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor; condiţiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc şi viteza de rotaţie a stocurilor de mărfuri. Gruparea mărfurilor în cadrul raioanelor se poate face în funcţie de mai multe criterii: - destinaţie (utilizare) – raion cu articole textile pentru îmbrăcăminte, raion cu lenjerie de corp, raion cu articole uz gospodăresc şi decorarea locuinţelor, raion cu articole tricotate pentru îmbrăcăminte, raion cu încălţăminte, etc; - categoria de clienţi - raion cu articole pentru bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi, elevi, etc; - materia primă de fabricaţie (după posibilităţi): raion cu ţesături de bumbac, lână, mătase, in-cânepă, etc; - natura cererii – raion cu articole de lux, raioane cu articole de cerere curentă etc. Raioanele se pot organiza ținând cont de: - grupele de mărfuri (confecţii, tricotaje, încălţăminte, ciorapi, lenjerie, marochinărie şi alte articole sportive); - subgrupele de mărfuri (încălţăminte cu feţe din piele naturală, încălţăminte cu feţe din înlocuitori, din piele sintetică şi artificială, încălţăminte din cauciuc şi mase plastice); - articole (confecţii pentru femei-paltoane, pardesie, jachete, costume, rochii, sarafane, fuste, bluze, pantaloni, salopete, halate de protecţie şi de baie); - sortimente (fuste tip jeans, fuste din stofă, fuste-pantalon). Dimensiunea raioanelor depinde de volumul şi structura asortimentului de mărfuri, formele de vânzare în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului, frecvenţa cererii de mărfuri. Din partea populaţiei. Pentru determinarea spațiului de vânzare a fiecărui raion se poate apela la una din următoarele metode: A. Metoda procentului mediu naţional sau zonal Această metodă constă în dimensionarea fiecărui raion funcţie de procentul mediu ce reprezintă spaţiul de vânzare destinat unei categorii de produse dintr-un anumit tip de magazin.

60

De exemplu, dacă raionul de dulciuri reprezintă în medie 5% din suprafața comercială a magazinului, comerciantul care dispune de o suprafaţă de vânzare totală a magazinului de 500m2, va aloca raionului 25m2. B. Metoda rentabilităţii pe grupe de produse Este metoda care constă în dimensionarea fiecărui raion funcţie de vănzările sau profitul pentru fiecare m2 suprafaţă de vânzare. Spațiul alocat fiecărei categorii de produse va fi în strânsă legătură cu vânzările sau profitul realizat de acestea. C. Metoda dezvoltării progresive sau metoda stocului optim de etalare presupune parcurgerea succesivă a următoarelor etape: - determinarea unui număr teoretic de referinţe pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion; - stabilirea stocului de etalare; - stabilirea unei norme de încărcare pe mp suprafaţă de etalare; - determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion. Dimensionarea corectă se realizează prin utilizarea metrului linear care permite estimarea spaţiului de vânzare de-a lungul unei piese de mobilier utilizată pentru prezentarea mărfurilor. Linearul reprezintă lungimea de expunere a produselor într-un magazin. Mărimea linearului este variabilă în funcție de sezonalitate, caracterizate prin atingerea unor vârfuri de cerere și nu în ultimul rând de modă. Criteriile utilizate pentru alocarea spaţiilor pentru fiecare produs sunt:  Alocarea linearului pentru fiecare produs funcţie de volumul sau valoarea vânzărilor

unde: CA – cifră de afaceri.

 Determinarea linearului în funcţie de cota de piaţă - repartizează linearul în raport cu cota de piaţă naţională, locală sau regională a unui produs. De exemplu, în condițiile în care cota de piață a băuturilor spumoase este de 20%, această categorie de produse va ocupa un procent de 20% din totalul linearului.  Stabilirea linearului optim funcţie de marja brută presupune atribuirea pentru fiecare produs a unui linear proporţional cu marja prevăzută a se realiza de către raionul respectiv. Se calculează cu formula:

 Determinarea spaţiului în funcţie de viteza de circulaţie a stocurilor se bazează pe nivelul desfacerilor zilnice, perioadele de vârf ale cererii și capacitatea de stocare şi etalare a raionului42. 42

Grozea, C., op. cit.

61

Pentru o gestionare optimă a linearului rezultatele obținute într-o perioadă anterioară trebuie permanent actualizate și adaptate la modificările apărute în structura sortimentului sau în cererea consumatorilor. Indicatorii pentru analiza eficienței raioanelor sunt43:  Densitatea vânzărilor (vânzările / m2) se poate aplica pentru analiza performanțelor unui produs, unui raion sau întregului magazin, calculul făcându-se în unități fizice sau valorice;  Vânzările / metru linear sau profitul / metru linear. Este o metodă mai precisă deoarece are în vedere veniturile obținute la nivelul lungimii de prezentare a mărfurilor pentru fiecare piesă de mobilier.  Vânzările / m3 sau profitul / m3, caz în care se ia în calcul atât lungimea cât și adâncimea echipamentului comercial.  Marja brută /m2 sau marja brută / metru linear

 Rentabilitatea linearului aplicată pentru compararea rentabilității unui raion care comercializează produse cu viteza de circulație și marje diferite.

 Indicele de sensibilitate al raionului, unul dintre cei mai sensibili indicatori de apreciere a randamentului spațiilor comerciale.

unde: CAp – cifra de afaceri a produsului P; CAt – cifra de afaceri totală a raionului; Lp – linearul alocat produsului P; Lt – linearul total al raionului. Valoarea acestui indicator permite reajustarea linearului alocat unui produs pe baza formulei: Linear recalculat = linear inițial x ISL Dacă: SL = 1, nu este necesară modificarea linearului. SL < 1, se recomandă diminuarea linearului; SL > 1, se recomandă creșterea linearului.

43

Grozea, C., op. cit.

62

 Elasticitatea linearului:

unde: V – valoarea vânzărilor; L – dimensionarea linearului; ∆V – modificarea vînzărilor; ∆L – modificarea linearului44. Implantarea raioanelor de vânzare este operaţiunea complexă de dimensionare, amplasare a raioanelor, mobilierului şi a produselor într-o concepţie sistemică, astfel încât să asigure prezentarea unei cantităţi de mărfuri adecvate în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor. Obiectivele implantării raioanelor este utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile, dirijarea circuitului clienţilor, reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor, realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie, facilitarea cumpărăturilor. Repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane are drept scop: - găsirea cu uşurinţă de către clienţi a unei grupe de mărfuri sau a unor articole; - selectarea de către client a unui articol din rândul mai multor articole similare; - întregirea cumpărăturii efectuate de client prin prezentarea de articole complementare şi stimularea unei vânzări suplimentare; - stimularea deciziei de cumpărare a clientului şi pentru mărfurile de impuls; - ţinerea evidenţei vânzărilor pe grupe de mărfuri, subgrupe, articole; - utilizarea judicioasă a personalului, concomitent cu realizarea unei specializări a acestuia, pe grupe de mărfuri; - efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelor 45. Principiile de bază ale implantării raioanelor sunt: - adaptarea la constrângerile fizice impuse de construcţia unităţii. Forma şi dimensiunea magazinului impune anumite tipuri de amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaţiul destinat rezervei de mărfuri raioanele care vând mărfuri de volum mare sau produse cu mare rotaţie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializează produse perisabile vor fi de preferinţă situate în proximitatea camerelor frigorifice; - facilitarea circulaţiei clienţilor în cel mai mare număr posibil de raioane. Pentru a rentabiliza o suprafaţă de vânzare, trebuie ca schema de implantare a raioanelor să determine o circulaţie a clienţilor în toată sala, făcându-i să vadă, pe cât posibil, toate raioanele existente. Nici un client nu trebuie să simtă că i se impune un anumit circuit, ceea ce ar putea fi perceput ca un alt tip de presiune sau o insistenţă suplimentară din partea comerciantului; - aranjarea raioanelor în funcţie de logica de cumpărare a 44 45

Grozea, C., op. cit. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

63

clienţilor. Localizarea raioanelor va ţine cont de următoarele aspecte: - raioanele care au valori ridicate a vânzărilor pe m2 ar trebui să fie situate în locuri strategice în magazin, respectiv în zonele cu cea mai densă circulaţie a clienţilor; - raioanele care vând produse cumpărate spontan, prin impuls, trebuie să obţină cele mai bune amplasamente, spre deosebire de raioanele cu mărfuri destinate cumpărăturilor planificate (ţinta bine stabilite a deplasării clientului în magazin) care pot fi situate în locuri mai puţin strategice pentru că oricum clienţii sunt dispuşi să facă un efort în plus pentru a le găsi; - produsele care se cumpără frecvent şi la un preț relativ scăzut se recomandă a fi situate în locuri accesibile clienţilor, aceştia aşteptând să le cumpere fără prea multe complicaţii; - raioanele cu produse complementare pot fi situate în proximitate unele faţă de altele pentru a facilita completarea cumpărăturilor (raionul cu accesorii îmbrăcăminte pentru bărbaţi - cravate, curele, bretele, ar trebui amplasat lângă raionul de confecţii); - raioane care vând produse cu sezonalitate diferită pot fi localizate alături (jucăriile şi articole de grădină pot fi amplasate alături, în perioada sărbătorilor de iarnă, raionul de jucării putând fi mărit pe seama reducerii temporare a raionului cu articole de grădină); - cele mai mici raioane se recomandă a fi plasate în locuri strategice pentru a le da mai multă vizibilitate; un raion cu o mare suprafaţă de vânzare poate să aibă un amplasament mai puţin strategic, dacă se are în vedere faptul că dimensiunea sa va contribui la asigurarea vizibilităţii necesare. - raioanele se amplasează şi în funcţie de caracteristicile mărfurilor. - Într-un supermagazin, raionul de pâine nu trebuie să fie situat la începutul circuitului în autoservire deoarece clienţii vor evita să cumpere pâine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmează să le achiziţioneze ulterior. Produsele proaspete trebuie să fie prezentate în vitrine frigorifice plasate de-a lungul pereţilor pentru a mări spaţiul utilizat şi pentru a facilita branşamentul la reţeaua electrică. - raioanele se amplasează şi în funcţie de anumite aspecte ale comportamentului de cumpărare a mărfurilor. Unele mărfuri, cum sunt confecţiile, de pildă, fac obiectul încercărilor (probelor) şi al retuşurilor. Ele pot deci să fie situate în locuri mai puţin strategice şi departe de o circulaţie densă; - raioanele cu produse noi trebuie implantate în locuri strategice pentru a permite o mai bună vizibilitate a produselor şi astfel o creştere a volumului vânzărilor; - amplasarea raioanelor în funcţie de imaginea pe care doreşte comerciantul să o promoveze pentru magazinul său. Dacă se doreşte poziţionarea magazinului ca punct de vânzare a produselor proaspete, raioanele cu astfel de produse vor fi situate în zona de debut a circuitului clienţilor pentru a transmite mesajul respectiv încă din primele momente când clienţii intră în magazin46. Spaţiul din interiorul magazinului nu are aceeşi valoare din 46

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

64

punct de vedere a capacităţii de a aduce vânzare şi profit. Astfel, valoarea comercială a spațiului din cadrul unui magazin cu mai multe nivele, descrește pe mărura îndepărtării d eparter sau de zona de intrare. Din acest motiv specialiștii consideră că pentru spațiile de vânzare d ela parterul magazinului, care asigură vânzări șiprofituri mai ridicate, ar trebui percepute taxe de închiriere mai mari decât cele de la subsol sau de la nivelele superioare. Valoarea spațiului de vânzare depinde, de asemenea, de locul de intrare al cumpărătorilor în magazin și de modul în care circulă prin magazin. În acest sens vor fi analizați următorii factori, legați de faptul că: - zona cea mai expusă a fiecărui nivel, este cea în imediata apropiere a intrării; - majoritatea cumpărătorilor, după intrare într-un magazin/nivel, tind să se deplaseze spre dreapta; - doar un sfert din vizitatori vor parcurge mai mult de jumătatea traseului prin magazin. În raport cu aceste considerente a fost formulată regula 4-3-2-1, referitoare la valoarea diferențiată, sub aspectul aportului de vânzări, a spațiului din cadrul unui magazin: - în cazul magazinul dezvoltat pe un singur nivel, zona intrări este de 4 ori mai valoroasă sub aspectul aportului la vânzări şi profitului realizat, faţă de cea plasată în fundul sălii; - magazinul dezvoltat pe mai multe nivele, zona de la parter este cea mai valoroasă, valoarea scăzând pe măsura depărtării de acest nivel (figura 3.5).

10% aport din vânzări

Etaj II – 15%

20% aport din vânzări

Etaj I – 30%

30% aport din vânzări

Parter – 40%

40% aport din vânzări

Subsol – 15%

Figura 3.5. Regula 4-3-2-1 Soluţii de atragere a cumpărătorilor în zonele mai puţin solicitate: - determinarea cumpărătorilor de a parcurge o zonă „rece” pentru a-i dirija spre raioane mai atractive, situate mai în spatele magazinului; - asigurarea gradului de confort la deplasarea cumpărătorilor printr-un grad optim de ocupare cu mobilier și soluţionarea fluxurilor de circulaţie din magazin47. Referitor la traficul din magazine, acesta se concretizează în trei mari fluxuri de circulație: fluxul mărfurilor, fluxul personalului și fluxul cumpărătorilor. Se recomandă evitarea interferării celor 3 47

Adăscăliței, V., op. cit.

65

fluxuri, prin crearea acceselor diferite pentru mărfuri, cumpărători, personal, practicarea unor programe diferenţiate de aprovizionare mărfuri, plecare şi sosire personal, acces cumpărători în magazin, precum și prin proiectarea judicioasă a culoarelor de circulaţie. Fluxul de circulație are în vedere deplasarea consumatorilor în interiorul magazinului și este influenţatde mărimea căilor de circulaţie și de localizarea spaţială a căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. Elementele de interes la dimensionarea şi orientarea căilor de circulaţie sunt poziţionarea punctelor fixe, dispunerea mobilierului comercial și comportamentul spaţial al clienţilor. Principalel caracteristici ale căilor de acces într-un magazin sunt: - să fie primitoare, comode; - să asigure circulaţia nestânjenită a clienţilor; - să fie poziţionate în dreapta unităţii comerciale, pentru a orienta fluxul clienţilor în direcţia acelor de ceasornic. Fluxul cumpărătorilor cuprinde căile de circulaţie ale acestora de la intrarea în magazin către locurile de vânzare a mărfurilor şi de la acestea la ieşire. Întrucât este elementul principal de funcţionalitate a magazinului trebuie să permită accesul comod al cumpărătorilor (intrarea în magazin, alegerea mărfurilor, achitarea, ridicarea lor şi ieşirea din magazin) continuu, fără fragmentări artificiale sau forţate, fără să stânjeneaseă posibilitatea obţinerii unei viziuni de ansamblu asupra întregului sortiment de mărfuri expus în sala de vânzare. Realizarea culoarelor de circulaţie a cumpărătorilor poate fi considerată optimă în condiţiile în care se respectă un paralelism cu sursele de iluminare în aşa fel încât sursele de lumină să fie stabilite deasupra culoarelor de trecere, stabilind astfel o marcare indirectă a fluxului şi o iluminare uniformă a mărfurilor. Necesitatea deplasării pe verticală în marile unităţi comerciale este considerată de cumpărători ca o dificultate, deoarece scările rulante şi lifturile nu rezolvă în totalitate fluxul acestora care are un caracter şi o intensitate neuniformă între etaje. Scările rulante sunt cele mai indicate pentru transportul cumpărătorilor pe verticală. Ele se montează perechi şi în sens invers şi permit un flux curent al clienţilor. Încă de pe scara rulantă cumpărătorul poate avea o privire asupra sălii de vânzare. Acest fapt cere o mare atenţie la amplasarea raioanelor pe etaje. Fluxurile clienților sunt determinate de următorii factori: forma de vânzare practicată, mărimea şi forma suprafeţei de vânzare, mărimea şi localizarea căilor de circulaţie, particularităţile constructive ale magazinului (dispunerea punctelor fixe - intrări, ieşiri, scări rulante, lifturi), precum și dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare48. Căile de circulaţie sunt în majoritate şi culoare destinate efectuării cumpărăturilor. Căile de circulaţie pot fi: - principale - determină direcţiile generale ale fluxului de cumpărători; - secundare - stabilesc legături transversale între diferite raioane de vânzare; 48

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan –Franc, V., op. cit.

66

- spaţii de staţionare unde clienţii sunt în aşteptare (în faţa scărilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc). Proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte următoarele principii: - căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze lăţimea de trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vânzare; - pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare se va porni de la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale activităţii magazinului); - culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie dispuse perpendicular pe căile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa dorită; - spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat trebuie să nu se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpărăturilor; - lâţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea mobilierului comercial, recomandându-se, în acest sens, ca lăţimea căii de cumpărare să fie egală cu înălţimea raftului de mărfuri; - în sectorul alimentar, aleile de circulaţie trebuie să fie continue, fără căi transversale sau întreruperi de gondole (studiile au arătat că 25% din clienţi parcurg toată suprafaţa de vânzare la magazinele cu gondole continue în timp ce dacă gondolele sunt întrerupte de alei transversale ponderea acestora este de numai 5%); - marile lungimi ale gondolelor sunt indicate numai pentru vânzarea mărfurilor alimentare; pentru mărfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se aceste lungimi, se creează o zonă de „promenadă” şi de stabilizare a clientului în interiorul raionului; - clienţii care petrec mai mult timp în magazin în timp ce îl vizitează cumpără mai mult decât cei se limitează la un singur sector; - clienţii având direcţia de deplasare nedirijată au tendinţa de a circula doar pe părţile laterale ale magazinului. Pentru o bună circulaţie în perimetrul unei suprafeţe de vânzare se proiectează culoare a căror lăţime corespundă dimensiunilor antropometrice ale clienţilor aflaţi în diverse ipostaze:  staţionare într-un anumit loc în vederea alegerii unei mărfi;  mişcare printre purtătorii de marfă;  aşteptare pentru plata cumpărăturilor la casă. În privinţa mărimii culoarelor de circulaţie nu există un punct de vedere unitar-culoarele largi de circulaţie ar asigura o mai bună fluenţă a cumpărătorilor dar se consideră în acelaşi timp că dimensiunile mari reduc frontul de expunere a mărfurilor deci se produce o diminuare a suprafeţei de etalare a mărfurilor (creşterea lăţimii culoarelor de circulaţie între două şiruri paralele de mobilier până la 1,80-2,00 m determină o reducere a spaţiului ocupat cu mobilier cu 20-25 %). Lățimea recomandată pentru culoarele de circulație a clienților în sala de vânzare a unui magazin cu autoservire sunt prezentate în tabelul 3.1. În ceea ce privește numărul şi poziţionarea punctelor de acces a

67

clienţilor în magazin, acestea condiţionează orientarea majoră a fluxului de circulaţie. O soluţie raţională din acest punct de vedere presupune: - orientarea uşilor de intrare direct spre stradă; - căi de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încât să asigure circulaţia nestânjenită a clienţilor; de preferat ca pentru intrare şi ieşire să existe uşi distincte, deşi la magazinele mici nu este posibil acest lucru; - deschiderea uşilor în sensul fluxului clienţilor; la magazinele cu autoservire uşile sunt acţionate de regulă cu celule fotoelectrice ceea ce rezolvă implicit această problemă. Tabelul 3.1. Lățimea recomandată pentru culoarele de circulație a clienților Tip culoar

Culoar principal Culoar secundar Lățimea în fața locurilor de vânzare individuală Lățimea în fața casei de marcat Culoar între două case de marcat

Magazine cu suprafața de vânzare mai mică de 1.000 m2 2,00 1,80 2,50

Magazine cu suprafața de vânzare mai mare de 1.000 m2 2,50-3,50 2,00-2,20 3,00-3,50

2,50-3,00

4,00-4,50

0,60

0,80

Spaţiile destinate circulaţiei în marile magazine vor fi realizate fără încrucişări şi cu posibilităţi de evacuare rapidă a cumpărătorilor şi personalului în caz de necesitate.

3.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 3 Designul unui magazin reprezintă ansamblul elementelor tehnico – constructive, funcţionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului. O unitate comercială se caracterizează printr-un design exterior (faţada, vitrina / vitrinele, accesul în magazin) şi unul interior (pereţi interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea). Designul unui magazin trebuie să creeze o ambianţă care să-i determine pe clienţi să intre în magazin, să-i atragă în a vizita toate raioanele existente, să le da senzaţia de confort în timpul efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod subtil în demersul de achiziţionare de produse, mărindu-le totodată şi gradul de satisfacţie. Ambianţa magazinului contribuie la imaginea de ansamblu şi la poziţionarea într-o anumită categorie, găsindu-se în concordanţă cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Din arsenalul elementelor fizice cu impact major asupra imaginii magazinului și a eficienței sale fac parte o serie de elemente externe precum poziția magazinului pe amplasament, designul arhitectural, fațada și plasarea firmelor, intrărilor și vitrinelor, la care se adaugă elementele interne

68

legate de organizarea raioanelor și a circulației interioare, alegerea echipamentului și mobilierului comercial, și modalitatea de etalare a mărfurilor. Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinului. Elementele esenţiale în organizarea interioară a magazinului sunt: spaţiul, cumpărătorii, marfa și personalul. Suprafaţa totală a magazinului este formată din spaţii destinate activităţii de vânzare şi spaţii în cadrul cărora au loc activităţile de susţinere a vânzării propriu - zise. Suprafaţa comercială se poate diviza în funcţie de mărimea şi profilul magazinului, vechimea clădirii, modul de realizare a construcţiei (unul sau mai multe niveluri).  Sala de vânzare trebuie să se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care să stimuleze activitatea ce se desfăşoară în acest cadru. Acest aspect se obţine prin concordanţa între asortimentul de mărfuri, mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv pereţi interiori, tavane, pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer condiţionat, decoraţiuni, colorit general, mijloace de informare comercială interioară. Amenajarea sălii de vânzare constă în asigurarea echipamentului comercial, stabilirea fluxurilor de circulaţie a clienţilor, implantarea raioanelor de vânzare, prezentarea mărfurilor. Echipamentul comercial este format din mobilier şi utilaje comerciale. Echipamentul serveşte la desfăşurarea celor mai multe din activităţile din magazin, uşurarea muncii lucrătorilor, folosirea optimă a suprafeţei de vânzare, etalarea unei cantităţi cât mai mari de mărfuri. Durata de utilizare a echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, în funcţie de tip, calitatea materialelor şi intensitatea deteriorării. Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru expunerea mărfurilor: - dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete; - gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare; - containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri; - stenderele (suporţii din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc; - mese, scaune. Utilaje de prezentare şi desfacere a mărfurilor: - utilaje de bază ale sălii de vânzare: case de marcat, mijloace de transport; - utilaje specifice sectorului nealimentar: aparate pentru încercat şi verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de măsură, standuri de încercări, pupitre pentru audiţii muzicale, maşini pentru călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de confecţii, ţesături, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc; - utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru tăiat, cântărit, ambalat, marcat.  spaţiul pentru rezerva de mărfuri se dimensionează la cca 25-40% din suprafaţa comercială a unităţii ţinându-se cont de o multitudine de factori.  spaţii auxiliare, diferite după caz, în funcţie de profilul magazinului: - spaţii pentru primirea, dezambalarea şi recepţionarea mărfurilor; - spaţii pentru depozitarea temporară a ambalajelor; - spaţii pentru efectuarea operaţiunilor de retuşat şi călcat confecţii, tricotaje, pălării, reparaţii bunuri de folosinţă îndelungată; - săli pentru prezentări de modă; - spaţii pentru diverse alte activităţi; - spaţii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri, camere pentru repaus şi masă); - birouri; - spaţii tehnice - centrale termice, de ventilaţie şi condiţionare a aerului, centrala telefonică, de radioficare, televiziune cu circuit închis, hidrofor, staţie de pompare-evacuare a apei uzate, încăperi pentru trolii de lifturi, dulapuri-tablouri electrice, spaţii pentru presarea ambalajelor din hârtie şi carton; - ghene pentru ventilaţie, încălzirea aerului, conducte de alimentare cu apă, colectarea de ape

69

uzate, cabluri electrice şi telefonice; - goluri pentru lifturi, scări rulante, benzi transportoare, tobogane etc. Se cunosc trei modele de bază pentru organizarea interioară a unui punct de vânzare: - Organizarea tip grilă - Grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoarele principale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. - Organizare în formă liberă (flux liber) Asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor. Această dispunere utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă. - Organizarea gen boutique - Gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică - Dispunerea tip buclă (aleea circulară) - Raioanele posedă o faţadă pe această pistă circulară. Delimitarea suprafeţei magazinului pentru acest tip de organizare se face cu referire la: sala de vânzare, spaţiu destinat păstrării rezervei de mărfuri, spaţii auxiliare. Raionul este unitatea de bază folosită pentru gruparea şi prezentarea mărfurilor. Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va soluţiona repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora având consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca şi asupra nivelului de servire a clienţilor. Prin operaţiunea de amplasare se urmăreşte, în general, localizarea raioanelor, a mobilierului şi a produselor într-o concepţie care să asigure prezenţa unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse. Este necesară găsirea unor soluţii de utilizare intensivă a spaţiilor de vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influenţă: natura şi caracteristicile mărfurilor expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare; obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor; condiţiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc şi viteza de rotaţie a stocurilor de mărfuri. Implantarea raioanelor de vânzare este operaţiunea complexă de dimensionare, amplasare a raioanelor, mobilierului şi a produselor într-o concepţie sistemică, astfel încât să asigure prezentarea unei cantităţi de mărfuri adecvate în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor. Obiectivele implantării raioanelor constau în: utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile, dirijarea circuitului clienţilor, reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor, realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie, facilitarea cumpărăturilor. Fluxul cumpărătorilor cuprinde căile de circulaţie ale acestora de la intrarea în magazin către locurile de vânzare a mărfurilor şi de la acestea la ieşire. Spaţiile destinate circulaţiei în marile magazine vor fi realizate fără încrucişări şi cu posibilităţi de evacuare rapidă a cumpărătorilor şi personalului în caz de necesitate. Concepte şi termeni de reţinut        

designul magazinului; organizarea interioară a magazinului; modele de organizare interioară a magazinului; planificarea magazinului; implantarea raioanelor; eficiența spațiilor comerciale, valoarea spațiilor comerciale; fluxuri de circulație.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Descrieți modalitățile de organizare interioară a unui magazin. 2. Precizați elementele ce trebuie luate în considerare la proiectarea magazinului.

70

3. Descrieți modalitatea de raionare a unui punct de vânzare. 4. Analizați eficiența alocării spațiilor comerciale în cadrul unui magazin. 5. Precizați fluxurile de circulație dintr-un magazin, prezentând particularitățile acestora.

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Interiorul magazinului trebuie să contribuie la: a) minimizarea costurilor, maximizarea vânzărilor, asigurarea satisfacerii consumatorilor; b) minimizarea costurilor, maximizarea vânzărilor; c) minimizarea costurilor, maximizarea vânzărilor, maximizarea satisfacerii consumatorilor; d) maximizarea vânzărilor, maximizarea stocurilor, asigurarea satisfacerii consumatorilor. 2. Exteriorul magazinului trebuie să beneficieze de următoarele condiţii: a) modalităţi diverse de etalare a mărfurilor; b) aspect arhitectural agreabil, faţadă atractivă, vitrine care să atragă atenţia asupra unor grupe de mărfuri; c) soluţii constructive generoase, echipament de etalare variat; d) faţadă atractivă, forme de vânzare variate, echipament de etalare modern. 3. Organizarea tip grilă a interiorului magazinului reprezintă: a) aranjarea mobilierului de etalare şi a culoarelor într-un model de flux liber; b) aranjament în zone individuale, separate, pe teme diferite de cumpărare; c) o organizare paralelă a culoarelor şi o aranjare rectangulară a mobilierului de etalare; d) aranjarea sub forma unei alei circulare, fiecare raion posedând o faţadă pe această pistă circulară.

71

4. a) b) c) d) 5. a) b) c) d)

Zona cea mai expusă a fiecărui nivel este: cea din centru magazinului; cea situată cel mai apropiată de zona de recreere; cea din imediata apropierii a ieşirii; cea în imediata apropiere a intrării; Majoritatea cumpărătorilor, după intrare într-un magazin/nivel, tind să se deplaseze spre: zona de amplasare a scărilor rulante; zona de amplasare a mărfurilor alimentare; dreapta; stânga.

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

72

Unitatea de învăţare 4 OFERTA MAGAZINULUI – FORME MODERNE DE PREZENTARE ŞI GESTIONARE A OFERTEI

Cuprins: 4.1. Introducere 4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 4.3.1 Definirea şi gestionarea ofertei la punctul de vânzare 4.3.2. Etalarea mărfurilor 4.3.3. Servicii suplimentare pentru susţinerea vânzării şi alte mijloace promoţionale 4.3.4 Căi de protejare a ofertei din magazine 4.4. Îndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere Imaginea unui punct de vânzare este legată, printre altele, și de oferta pe care o propune acesta. Constituirea și gestionarea ofertei sunt două principii importante ale comerciantului. Ele conduc la stabilirea metodelor specifice de gestionare a raioanelor, plecând de la profilul acestora și de la rentabilitatea produselor prezentate în ofertă. Amenajarea, imaginea și oferta însăși a punctului de vânzare contribuie la definirea percepției și la definitivarea comportamentul consumatorului. La acestea se poate adăuga rolul mijloacelor promoționale în influențarea deciziei de cumpărare a potențielilor clienți ce poate contribui la eficientizarea activității comerciale a magazinului.

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - prezentarea dimensiunilor gamei sortimentale de mărfuri a unui punct de vânzare și clasificarea unităților comerciale în funcție de tipul asortimentului de mărfuri; - descrierea structurii ofertei de marfă a detailiștilor; - descrierea modalităților de etalare a mărfurilor pe raft; - descrierea modalităților de etalare a mărfurilor în vitrină; - prezentarea serviciilor suplimentare pentru susținerea vânzărilor; - argumentarea importanței protejării mărfurilor în magazine; - prezentarea mijloacelor de protejare a mărfurilor în magazine. Competenţele unităţii de învăţare: –

studenţii vor fi capabili să prezinte dimensiunile gamei sortimentale de mărfuri a unui punct de vânzare și să clasifice

73

– – – – – –

unitățile comerciale în funcție de tipul asortimentului; studenții vor fi capabili să descrie structura ofertei de marfă a detailiștilor; studenții vor fi în măsură să descrie modalitățile de etalare a mărfurilor pe raft; studenții vor fi în măsură să descrie modalitățile de etalare a mărfurilor în vitrine; studenții vor fi capabili să prezinte serviciile suplimentare pentru susținerea vânzărilor; studenții vor fi în măsură să argumenteze importanța protejării mărfurilor în magazine; studenții vor fi în măsură să prezinte mijloacele d eprotejare a mărfurilor în magazine.

Timpul alocat unităţii: 6 ore

4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 4.3.1 Definirea şi gestionarea ofertei la punctul de vânzare Ceea ce la nivel macroeconomic poartă denumirea de ofertă, la nivel microeconomic, al firmei comerciale, o constituie asortimentul. Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente si vândute într-un punct de vânzare. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de acceaşi natură sau răspunzând aceleaşi nevoi de consum, de calitate diferită şi preţ diferit. Subdiviziunile asortimentului sunt: Produsul, reprezintă un ansamblu de componente fizice, simbolice şi de servicii destinate să dea satisfacţie consumatorului (ex: pantofi, frigider, masa). Categoria de produs, desemnează un ansamblu de produse susceptibile de a răspunde aceleaşi nevoi (pantofi de damă, mobilă de bucatărie). Modelul, corespunde individualizării unui produs funcţie de designul folosit sau de materia primă (mobilă de bucătărie din bambus, cămăsi bărbăteşti de mătase). Referinţa, reprezintă veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, corespunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată. Asortimentul este compus dintr-un număr mai mic sau mai mare de produse care se pot grupa în mai multe linii de produse. Fiecare linie de produse este formată din mai multe modele, în general dezvoltate pornind de la un produs de bază. Asortimentul se caracterizează prin trei dimensiuni:

74

- lărgimea, numărul de linii sau familii de produse; corespunde numărului de diferite nevoi, oglindite prin categorii de produse, la care asortimentul poate să răspundă; - profunzimea, numărul de produse diferite pe care le conţine o linie; vizează nivelele extensiei sortimentale sub prisma numărului de stiluri, culori, mărimi și alte variante de prezentare a liniei; - coerenţa, măsoară omogenitatea produselor realizate având acceaşi utilizare finală. Pănă de curând s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele, astăzi, din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimentului, coerente în raport cu clienţii Stabilirea asortimentului depinde de practicile concurenţei şi de strategia de marketing urmărită de întreprinderea în cauză. Pentru comerciantul cu amănuntul varietatea asortimentului propus este un factor principal al reuşitei. Asortimentul poate fi: Asortiment restrâns şi puţin profund – articolele conţinute sunt puţin numeroase care răspuns cătorva nevoi bine definite (magazine de proximitate, magazine cu discount). Asortiment restrâns şi profund – magazine specializate care oferă o gamă de articole care răspund unei anumite nevoi. Asortiment larg şi puţin profund – magazine nespecializate care acoperă nevoile clientelei cu manifestările cele mai curente (supermarketuri). Asortiment larg şi profund – acest tip de magazin corespunde suprafeţelor mari de vânzare care permit regruparea sub acelaşi acoperiş echivalentul a numeroase magazine specializate (mari magazine universale)49. Trebuie reținut faptul că vizitatorii unui magazin privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni: atributele produsului, beneficiile acestuia și sistemul lui de susținere. Atributele produsului sunt determinate de elemente legate de: ingrediente, calitate, stil, marcă și ambalaj. Beneficiile produsului sunt reprezentate de: ansamblul de satisfacţii ce vor fi percepute de consumator și de gradul de satisfacere al nevoilor consumatorilor. Sistemul de susţinere a produsului este format din elemente furnizate suplimentar esenţei produsului: garanţie, publicitate, livrare la domiciliu, disponibilitatea unor componente și reputaţia producătorului şi a distribuitorului. Structura ofertei de mărfuri are la bază ca prim criteriu: efortul pe care sunt dispuşi să-l facă cumpărătorii pentru cumpărarea şi procurarea bunurilor. Astfel rezultă următoarea clasificare a ofertei50:  Convenience goods vizează articole de uz curent, cu frecvenţă ridicată de cumpărare și care nu necesită eforturi deosebite pt a fi procurate fiind disponibile la preţuri accesibile, într-o reţea largă de magazine. Reprezintă partea principală a stocurilor. Grupa de produse Convenience goods, cuprinde: - Produsele de impuls care sunt cumpărate deoarece sunt văzute de către cumpărători. Acestea reprezintă cca 40% din 49 50

Grozea, C., op. cit. Adăscăliței, V., op. cit.

75

ansamblul cumpărăturilor și se diferenţiază în raport cu: grupa de mărfuri,vârsta și motivul deplasării în zona magazinului; - Produse solicitate regulat sunt cumpărate cu regularitate, pe toată durata anului; - Produse pentru cazuri de urgenţă sunt cumpărate când o nevoie devine brusc, presantă.  Shopping goods generează cumpăraturi majore a unor bunuri de valoare ridicată, a mărfuri pentru uz casnic sau personal, decizia de cumpărare fiind întârziată pentru a putea face comparaţii de stil, performanţe, confort, calitatea materialelor, garanţie. Exemple: bunuri de uz îndelungat, bijuterii, articole de îmbrăcîminte.  Speciality goods oferă articole de calitate deosebită, cu caracteristici unice. În aceast caz, consumatorii au deja o scală de preferinţe pentru aceste bunuri, iar disponibilitatea de efort este pentru un timp mai îndelungat. Exemple: delicatese, articole de îmbrăcăminte de ţinută deosebită, autoturisme de lux. Următorul criteriu în structurarea ofertei de mărfuri este după modul de solicitare în timp, prin prisma frecvenţei cererii de consumatori. În funcție de acest criteriu, oferta de mărfuri se clasifică astfel:  Mărfuri de cerere curentă sunt mărfuri de primă necesitate, solicitate la intervale mici de timp, uneori zilnic. Exemple: mărfuri alimentare și produse nealimentare: produse de galanterie, ziare, produse farmaceutice s.a.  Mărfuri de cerere periodică sunt bunuri pentru care cererea are o anumită periodicitate, determinată de: durata de întrebuinţare a produselor și ezonalitatea consumului. Exemple: obiecte de uz casnic, produse de îmbrăcăminte, încălţăminte.  Articole de cerere rară sunt produse cu durată de întrebuinţare mare, valoare mare și produse care asigură atât un anumit grad de confort (mobilă, covoare), cât și uşurarea muncii casnice (aspiratoare, maşini spălat), precum și satisfacerea nevoii de ordin superior (TV, radio, DVD, instrumente muzicale, tablouri, autoturisme, bijuterii, produse alimentare (delicatese, băuturi fine)51. O largă răspândire în abordarea structurală a ofertei magazinelor ce desfac mărfuri de cerere curentă o are delimitarea gamei sortimentale, în funcție de gradul de perisabilitate, în două mari categorii: - Produse uscate reprezentate prin articole de băcănie, slab perisabile (exemple: zahăr, făină, mălai, griş, orez, etc.); - Produse umede - produse alimentare perisabile, proaspete (exemple: lapte, produse lactate, carne, produse din carne, ouă, legume, fructe). Specificul ofertei magazinului și mărimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenței unui complex de factori ce vizează: - tipul clientelei (segmentul ţintă); - tipul, amplasamentul şi mărimea magazinului; - rentabilitatea produselor oferite; - posibilitatea de aprovizionare; - politica comercială a magazinului. Studierea structurii ofertei, prin gruparea mărfurilor în funcţie de 51

Adăscăliței, V., op. cit.

76

anumite criterii, poate aduce o imagine completă asupra naturii bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar şi asupra tipodimensiunilor disponibile pe piaţă, marca, ţara de provenienţă şi alte asemenea informaţii de detaliu 52. 4.3.2. Etalarea mărfurilor Etalarea mărfurilor în magazine este o activitate de bază a tehnologiei comerciale şi în acelaşi timp una din variabilele mixului de merchandising. Operaţiunile, procedeele, procesele şi regulile create în acest sens urmăresc realizarea unei oferte active, atractive care să stimuleze creşterea vânzărilor, deci a profiturilor comerciantului. Etalarea, ca element fundamental al promovării vânzării mărfurilor acţionează asupra clientului în mai multe sensuri: - pune în valoare articolul realizând o legătură între publicitatea prin mass-media şi locul efectiv de vânzare a acestuia; - poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client; - furnizează informaţii inedite despre utilizarea produsului creând noi mobiluri de cumpărare. Scopurile finale ale etalării: - atenţionarea clientului care prin natura firii sale poate fi preocupat, visător sau neatent; - orientare rapidă în contextul varietăţii mărfurilor existente în acelaşi loc; - oprirea clientului spre informare; - generarea unei cereri de impuls; - materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul ia hotărârea de a cumpăra sub impulsul informaţiilor furnizate în legătură cu preţul, calitatea şi modul de întrebuinţare a produselor oferite. În comerţul modern prezentarea mărfurilor se supune unor legi ştiinţifice, de estetică comercială. Marfa trebuie prezentată în modul cel mai favorabil. În raport cu posibilitatea accesului cumpărătorilor la marfă și cu scopul urmărit, etalarea sau expunerea mărfurilor poate fi: - etalare închisă, în cazul prezentării unor mărfuri cu valoare ridicată (bijuterii, ceasuri, etc) în cadrul unui mobilier vitrină; - etalare deschisă, când mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vânzare, vizitatorii având acces la ele (ca în cazul practicării vânzării prin autoservire, cu alegere liberă sau pe bază de mostre); - etalare arhitecturală, respectiv expunere de decor53. Se cunosc și alte modalități de clasificare a formelor de etalare. În raport de obiect și de modul de realizare, se cunosc: - etalarea la alegere, ce se practică pentru mărfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselecție (alegere liberă). Asemenea etalări ocupă șiruri întregi de mobilier tip insulă, în cadrul sălii de vânzare, precum și de perete (rafturi, tejghele, mese, cuiere, vitrine frigorifice) 52 53

Adăscăliței, V., op. cit. idem

77

destinate expunerii sortimentului complet de mărfuri oferite. Etalările la alegere sunt deschise, facilitând accesul la mărfuri, controlul și în final tranzacțiile prin autoservire. Pentru a fi eficient acest tip de etalare trebuie să asigure prezentarea mărfii pe grupări de vânzare sau utilizare, într-un aranjament simplu, bine organizat, într-o așezare atractiv, informativă, în stare de siguranță. - etalarea specială, semnifică o prezentare notabilă a mărfii, preconizată să atragă atenția și să facă o impresie durabilă asupra consumatului. Astfel de aranjamente se regăsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumpărăturilor, intrărilor și ieșirilor din magazin și pe piese liber expuse în zone cu trafic de circulație ridicat. - etalarea la punctul de cumpărare, este o etalare specială care beneficiează de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumpărare imediat. Aceste etalări urmăresc atragerea atenției și stimularea interesului consumatorilor, încercându-se susținerea temei creative a magazinului și încadrarea cu decorarea interioară a punctului de vânzare. Etalările audiovizuale cu impact multisenzorial se realizează prin declarații video prin apelarea la mijloace tehnice actuale de prezentare pentru a stimula efectuarea de cumpărături. Practic detailiștii utilizează un merchandising vizual, un merchandising auditiv și un merchandising audio-vizual. Principalele cerințe ale un merchandisingului audio-vizual sunt: - să etaleze adâncimea și lărgimea liniilor de produse; - să utilizeze standuri pentru explica beneficiile diferitelor produse; - să asigure cumpărătorii cu informații de bază referitoare la preț. Pentru comunicarea eficientă a mesajului dorit se va planifica cu atenție fiecare element al unei etalări: marfa, spațiile de etalare pe raft sau în vitrine, culori, materiale din fundal, iluminatul, etc. Trebuie avute în vedere contrastul, repetarea, mișcarea, armonia, echilibrul, ritmul și proporția fiecărei etalări pentru a asigura captarea atenției. În ceea ce privește felul și volumul mărfurilor etalate este important să se asigure în grupări și prezența unor produse unitare, înrudite sau tematice. Etalarea mărfurilor trebuie să se facă sub forma unor modele interesante, plăcute și stimulatoare, cele mai frecvent utilizate fiind aranjamentele în zig-zag, tip pas (respectiv a unei serii de pași care să conducă privirea într-o anumită direcție), amuzantă, etc. Tipul de expunere interioară a unui articol este influențat și de alți factori precum: gradul de perisabilitate, modul de livrare (vrac sau preambalat), volumul, valoarea, mod de ambalare, periculozitatea, atractivitatea și gradul de vandabilitate. Etalarea mărfurilor trebuie astfel realizată încât să asigure un dialog mut, cât mai eficient, între mărfurile oferite și vizitatorii magazinului. Un rol decisiv în asigurarea acestui dialog îl are ambalajul de prezentare, considerat a fi „vânzătorul mut” al mărfurilor etalate54. În cadrul procesului de etalare o primă etapă o constituie localizarea mărfurilor pe mobilierul de etalare ce implică: - determinarea prealabilă a suprafeței de etalare pentru fiecare 54

Adăscăliței, V., op. cit.

78

articol, în principal, pe baza aportului la vânzări, dar și pe asigurarea unui spațiu minim oricărui articol; - aranjarea propriu-zisă pe mobilier a sortimentului de mărfuri specific fiecărui raion. În acest demers trebuie urmărită prezentarea intercalată a diferitelor articole, de impuls, curente și semicurente. Cele mai bune poziționări ale produselor etalate sunt în „punctele fierbinți” – puncte cu cea mai bună localizare, cu cea mai bună vizibilitate, situate în trafic intens, ele reprezentând cele mai bunepuncte de etalare55. Experienţa comercială indică că nu există o prezentare perfectă a mărfurilor ci diverse posibilităţi, adecvate unor obiective stabilite anterior. Nu este suficient - cum se întâmplă adesea - să se încarce cu mărfuri rafturile, stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul acestora să fie activă, fiindcă regula fundamentală în organizarea interioară a unui magazin este regula de bază a merchandising-ului: ”a se substitui o prezentare activă unei prezentări pasive”. Se apreciază că un spaţiu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă comercială, dar spre deosebire de aceasta, „strada” interioară trebuie organizată în aşa fel încât să permită o localizare şi o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum şi posibilitatea de control al fluxului clienţilor şi al mărfurilor. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure o abundenţă de mărfuri, o varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei anumite categorii de mărfuri. Această abundenţă nu trebuie să dea senzaţia de îngrămădeală sau dezordine; mărfurile vor fi expuse cât mai estetic în funcţie de caracteristicile lor merceologice: proprietăţi fizicochimice, mod de ambalare, culoare, formă, dimensiuni etc. Un alt obiectiv al etalării este acela a asigurării unei circulaţie activă a clienţilor care să permită acestora cuprinderea întregii suprafeţe a magazinului şi contactul direct cu marfa. Etalarea mărfurilor va ţine seama de următoarele reguli de etalare (aspecte tehnice)56: - prezentarea mărfurilor se face şi în funcţie de forma de vânzare adoptată. Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele şi incovenientele sale, un magazin putând să-şi aleagă o anumită formă de vânzare în funcţie de specificul produselor pe care le comercializează. Aşa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru meşteşuguri (articole de bricolaj) nu poate fi în totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată şi cea mai rentabilă pentru fiecare produs. - se vor expune toate sortimentele de mărfuri existente în magazin; - asigurarea unor cantităţi suficiente de mărfuri, corespunzătoare frecvenţei cererii cumpărătorilor; - se va expune o cantitate suficientă din fiecare produs pentru ca acesta sa fie vizibil (studiile arată că este nevoie de cel puţin 3 unităţi din acelaşi produs pentru ca acesta să fie observat de clienţi); - se poate realiza o concentrare în acelaşi loc a produselor 55

Adăscăliței, V., op. cit.

56

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

79

aparţinând aceluiaşi producător (produse cu aceeaşi marcă). Se obţine astfel un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. În plus, impresia pozitivă dată de cumpararea anterioară a unui produs poate trece mai uşor asupra altui produs din aceeasi gama (Exemplu: gruparea produselor cosmetice); - aranjarea mărfurilor se face pe categorii înrudite între ele ca utilizare; - în funcţie de specificul mărfurilor etalarea se face pe articole, iar în cadrul acestora pe mărimi, culori, formă, model, preţ, caracteristici de utilizare, grupe tematice; - prezentarea mărfurilor se va face şi în funcţie de cererea acestora, în acest scop ele fiind grupate în mărfuri foarte solicitate, mărfuri cu curente şi mărfuri cu vânzare lentă; - aşezarea mărfurilor cu o frecvenţă mare de cumpărare în apropierea rezervei de mărfuri; - pentru mărfurile care necesită o informare suplimentară cu privire la partea tehnică şi performanţe este necesar ca acestea să fie prezentate prin panouri, afişe, etichete, în care să se evidenţieze caracteristicile şi parametrii tehnico-funcţionali; - pentru mărfurile ce necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale pentru demonstraţii (aparate electrocasnice şi electronice); - pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice şi electronice, expunerea este indicat să se facă şi în starea lor de funcţionare; - în colţurile sălii de vânzare pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică, pentru a face şi aceste puncte atractive; - în expunerea mărfurilor o atenţie deosebită se va acorda respectării regulilor de asociere a culorilor; astfel, în cadrul unor grupe de mărfuri (confecţii, tricotaje) expunerea se face pe mărimi, în cadrul acestora pe modele, iar în cadrul fiecărui model pe nuanţe coloristice; - amplasarea mărfurilor cu volum mic şi preţuri mari se va face în aşa fel încît să li se asigure o supraveghere corespunzătoare; - se va utiliza de preferinţă mobilierul adaptat tipului de produs: etajere, paleţi, coşuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), etc.; - amplasarea produselor pe diversele nivele se va face în funcţie de potenţialul de vânzare al fiecăruia. Diferitele poliţe (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeaşi „valoare” comercială. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul mâinilor (2); nivelul în direcţia naturală a privirii (3) (figura 4.1)

Figura 4.1 Amplasarea produselor pe diferite nivele în funcție de potențialul de vânzare

80

Nivelul (3) este cel mai „rentabil”, nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenţialul de vânzare cel mai slab. Ţinând cont de acest aspect se recomandă ca înălţimea medie să fie de 180-200 cm, nivel peste care percepţia nu mai este posibilă. Doar rafturile sprijinite de pereţii laterali ai magazinului (gondole murale) pot depăşi 2 m. De fapt, problemele ce se pun în localizarea grupelor de mărfuri în cadrul magazinului sunt aceleaşi şi în cazul localizării produselor din aceeaşi grupă de mărfuri pe o anumită unitate de prezentare (gondolă, raft, stender etc). Astfel, punerea în valoare a poliţelor de la sol, care au, după cum s-a văzut, cea mai mică putere de „vânzare”, are aceeaşi semnificaţie, prin analogie, ca şi vitalizarea aşa ziselor „colţuri moarte” ale magazinului. De aceea, apare indicat ca la acest nivel să se localizeze: articolele de cerere curentă (aşa-numitele produse „de apel”); produsele voluminoase; produsele al căror înscris pe ambalaj are o lizibilitate verticală; mici articole aşezate în vrac (femeile apreciază această formă de prezentare). În acelaşi timp, poliţele superioare vor trebui destinate articolelor de desfacere lentă, iar poliţele mijlocii articolelor cu vânzare rapidă. - aranjarea pe gondole va ţine cont de masa şi volumul produselor, calculându-se un grad optim de încărcare a mobilierului; - articolele mari să fie amplasate în locuri care să nu stânjenească circulaţia în unitate, la eliberarea lor; - amplasarea articolelor mici (piper, ceai, ţigări, ciocolată, cafea, bomboane, gumă de mestecat, etc.) în apropierea caselor pentru a fi sub supraveghere; - articolele mărunte vor fi prezentate in cutii speciale sau folosind utilaje care permit etalarea în vrac; - capetele de gondolă sunt utilizate întotdeauna pentru promovarea anumitor produse deci nu pot fi privite ca o continuare a raionului respectiv. Se recomandă schimbarea lor la 10-15 zile pentru a le conserva impactul promoţional. Dacă organizarea interioară a unui magazin nu se poate schimba la intervale atât de reduse, capetele de gondolă au această capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia reînnoirea, varietatea, ambianţa comercială; - produsele aparţinând mai multor categorii vor fi prezentate începând cu clasa de lux, cea mai scumpă. Aceasta trebuie vazută mereu prima şi considerată etalon; în comparaţie cu preţurile mari pentru produsele de lux preţurile celorlalte produse vor părea accesibile; - în sectorul alimentar etalarea mărfurilor trebuie să dea impresia abundenţei. Acestea vor fi grupate pe familii astfel încât să fie cât mai vizibile pentru cumpărători şi vor fi amplasate în ordinea în care este obişnuit cumpărătorul să le aleagă; - atribuirea unui loc stabil mărfurilor pentru a se asigura o uşoară orientare a cumpărătorilor, evitându-se schimbările zilnice ale locului ceeace poate crea dezorientare şi confuzie; - produsele noi cât şi mai puţin cunoscute se recomandă să fie prezentate pe câte o gondolă separată (denumită gondola noutăţilor) iar cele la care se urmăreşte să se atragă atenţia cumpărătorilor se aşează pe rafturi şi gondole la înălţimea de 1,20-1,60 m de la pardoseală; - mărfurile se expun pe gondole şi rafturi fără a se crea o anumită formă geometrică a expoziţiei (piramidă, paralelipiped etc.) pentru a nu

81

crea reţinere din partea cumpărătorilor în alegerea produselor. De asemenea un raft nu va fi niciodată perfect aranjat aceasta pentru că se poate transmite ideea că produsul respectiv nu se vinde sau clienţii pot încerca un sentiment de jenă în a strica ordinea impecabilă a aranjării; - prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) care necesită mai mulţi purtători de mărfuri va avea linearul de expunere dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaţie, formându-se o aşanumită”stradă sortimentală” care, într-o anumită măsură, are o atracţie comercială similară cu aceea a unui mic „boutique” specializat. Rentabilitatea suprafeţei de vânzare este condiţionată de lungimea linearului văzut de client. O rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un magazin ideal linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul trece „forţat" prin faţa tuturor produselor expuse. Acestea vor fi în totalitate percepute dacă se alternează prezenţa produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaţie. Astfel toate celelalte produse au mari şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitată uniform de către cele două laturi ale aleii; - articolele de sezon şi aşa-numitele mărfuri ”de efect” vor fi oferite pe suporţi speciali instalaţi în zone cu un trafic intens al clienţilor; - se va asigura o prezentare estetică a mărfurilor 57. Aceste reguli generale trebuie să fie luate în considerare şi să fie adaptate fiecărui caz particular pe care-l constituie un magazin, ţinând seama de comportamentul de cumpărare a clientului şi de structura asortimentului comercializat. Pentru utilizarea intensivă a suprafeţelor de vânzare se va folosi întreaga capacitate de expunere a rafturilor şi gondolelor practicându-se după caz sistemul prezentării orizontale şi verticale. Prezentarea orizontală a mărfurilor constă în a atribuirea unei familii de produse un nivel întreg (o poliţă) de expunere a mobilierului (figura 4.2): Articol 1 Articol 2 Articol 3 Articol 4 Articol 5 Figura 4.2. Prezentarea orizontală a mărfurilor Avantajele prezentării orizontale: - evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei; - se poate folosi valoarea de prezentare a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi mâinilor produsele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel (cerere curentă), cu preţuri 57

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

82

scăzute pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul de a se apleca. În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea produselor; - facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos; - raionul va fi format dintr-o suită de mici “boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate şi de precizie în alegere; - se poate realiza clasarea articolelor în ordinea crescătoare a preţurilor de vânzare în raport cu sensul circulaţiei clienţilor; clienţii iau cunoştinţă dintr-o singură privire de întreaga familie de produse şi pot să efectueze fără dificultate comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri. Prezentarea verticală constă în dispunerea unei familii de articole sau a unui singur produs pe toate nivelurile gondolei (figura 4.3) Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Figura 4.3. Prezentarea verticală a mărfurilor Prezentarea verticală este preferabilă celei orizontale din următoarele raţiuni: - frânează deplasarea clienţilor, căci aceştia sunt obligaţi să parcurgă cu ochii toată înălţimea mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul căutat. Datorită acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era prevăzută, sunt reperate, favorizându-se, astfel, cumpărăturile de impuls; - permite prezentarea produselor din aceeaşi familie ţinând seama de gradul lor de rentabilitate (Exemplu: se amplasează la nivelul ochilor articolele cu o vânzare relativ lentă, în timp ce pe poliţele inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienţii le caută); - permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale; - amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate; - permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear 58. În procesul etalării se acordăo atenție specială, mai ales în cadrul unităților comerciale de suprafețe mari, de tipul supermarketurilor, hipermarketurilor, marilor magazine universale, etc. determinării și repartizării judicioase a lungimii frontului deexpunere a mobilierului din sala de vânzare și a facingului. Spaţiul linear (linearul) este lungimea de expunere a unui tip de produs (articol) într-un magazin. Spaţiul linear este expresia concretă a regulilor, metodelor şi eforturilor de expunere a produsului în magazin. Este considerat un adevărat mijloc de producţie în comerţ întrucât mediază contactul 58

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

83

clienţilor cu produsele. În magazin clientul apreciază linearul de expunere, percepe produsul ceea ce influenţează comportamentul său de cumpărare. Linearul joacă un dublu rol: - suport pasiv pentru produse, făcându-le să fie percepute vizual de către clienţi, facilitând cumpărarea premeditată; - suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracţie a produselor şi facilitând astfel cumpărarea din impuls. Linearul influenţează vânzările unui produs în sensul că dimensiunea spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spaţiul este mai important. Prin urmare, toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus, iar unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor, însă această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii: - un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţa care, dacă nu este atins, nu permite realizarea unei vânzări corespunzătoare; - un prag de saturaţie peste care dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vânzărilor. Spaţiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe mobilier măsurată la nivelul solului; numărul de etajere nu este luat în seamă. Spaţiul linear dezvoltat este lungimea totală de prezentare a unui produs pe mobilier, luându-se în considerare numărul de etajere (se multiplică linearul la sol cu numărul de etajere). Elasticitatea linearului este raportul dintre variaţia relativă a cererii pentru un produs şi variaţia relativă a liniarului atribuit produsului. Elasticitatea este pozitivă atunci când mărimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă atunci când faţă de o mărire sau o scădere a linearului cererea nu variază; elasticitatea este negativă atunci când variaţiei într-un sens a linearului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii. Facing – ul desemnează o unitate de produs prezentată pe primul rând din faţada unui raft sau a unei gondole. Numărul de „facing” este egal cu numărul de unităţi de prezentare (cutii, pachete, pungi, sticle) dintr-un articol văzut din faţă. Fiecărui produs i se atribuie un facing decurgând din modul de prezentare adoptat (din raţiuni de comoditate în manipulare şi aprovizionare anumite articole cu o frecvenţă crescută a vânzării sunt prezentate pe palete, în containere; acest mod de prezentare determină facing – ul produsului). Facing –ul este determinat în număr de produse (10 facing-uri pentru 10 flacoane cu aceeaşi referinţă aşezate una lângă alta pe etajeră) sau în centimetri (parfumurile ocupă o lungime de 120 cm). Cu cât facing-ul este mai important (mai mare) cu atât clientul are timp să vadă mai bine produsul şi mai ales să facă o abordare mai calitativă a acestuia, durata de observare fiind prelungită. Un număr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput (în jur de 30cm într-un supermarket), dar dincolo de o anumită lungime vânzările nu mai cresc deloc 59. Etalarea în vitrina magazinului implică îmbinarea unui complex 59

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

84

de elemente (culoare, decor, spațiu, lumină, ș.a., de o manieră încât să se obțină efecte cât mai plăcute. Vitrina este un spaţiu special amenajat de regulă în cadrul faţadei unui magazin în cadru căreia se realizează o miniexpoziţie a mărfurilor existente în unitate. Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje în legătură cu asortimentul şi calitatea mărfurilor. Vitrina este un gen de carte de vizită a comerciantului, un element al imaginii firmei ilustrând modul de original de concepţie a magazinului. În acelaşi timp este un instrument promoţional acţionând asupra comportamentului trecătorului, atrăgând atenţia, stimulând dorinţa de a intra, de a vedea, de a cumpăra. Principalele aspecte ale etalării mărfurilor în vitrină vizează compoziţia, tematica, frecvenţa schimbărilor într-un an şi principiile de bază ale prezentării mărfurilor în vitrină. O vitrină se organizează pe ideea unui mic spectacol, a unei desfăşurări ingenioase de lumină şi culoare. Poate fi chiar o secvenţă desprinsă din realitate, surprinzând prin francheţea reprezentărilor. Armonia, echilibrul sau dimpotrivă constrastul izbitor pot fi tot atâtea dimensiuni fundamentale ale unei vitrine. Dispunerea produselor la diverse înălţimi conferă vitrinei o impresie de relief şi evită caracterul de rigiditate şi monotonie. Aranjarea spaţiului disponibil al unei vitrine este, într-o anumită măsură, un gest de artă care respectă regulile impuse de practica merchandisingului. Vitrinele clasice care se supun esteticii clasice au formă dreptunghiulară, aspect care pune cel mai bine în valoare obiectele cuprinse în interior. Mărfurile trebuie prezentate în cea mai bună formă cu putinţă. Reflectând personalitatea magazinului, vitrina utilizează regulile clasice ale comunicării: - Prezentarea unei singure teme. Constă în realizarea unei vitrine plecănd de la o idee conducătoare ( tematici de sezon, luna cadourilor). Dacă se urmăreşte transmiterea mai multor mesaje corespunzător unor teme multiple, vitrina poate deveni supraîncârcată şi ilizibilă. - Variaţia în timp. Frecvenţa schimbărilor este condiţionată de bugetul existent şi este dificilă furnizarea unor indicaţii precise a momentului reânnoirii acesteia. Se admite că, în general, o schimare la două-trei săptămâni este suficientă. Principalul factor ce trebuie luat în consideraţie la schimbarea vitrinei este traficul pietonal şi frecvenţa lui. Pentru magazinele situate în zone cu circulaţie intensă, schimbarea vitrinei ar trebui să se facă la un interval de 7-15 zile. - Realizarea unui imparct puternic. Obiectivul primordial al vitrinei il reprezintă incitaţia interesului trecătorilor pentru produsele din magazin. Etalarea estetică este o rezultantă a combinării diverselor elemente astfel încât să se obţină efecte cât mai plăcute60. Spaţiul. Etalarea se realizează în spaţiul întregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie să se facă astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. În acest scop, în aranjarea materialului expus se utilizează 60

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

85

diferite forme de linii: - linia verticală, care subliniază forţa şi soliditatea; - linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul şi liniştea; - linia oblică care antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea; - linia frântă, simbol al dinamismului; - linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului, nobleţei. Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţa şi eficienţă. Culoarea. Etalarea fiind o compoziţie vizuală foloseşte culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc atât culorile calde (roşu, portocaliu, vernil) care „vin” mai în faţă, dar şi culorile reci (albastru, verde) care se „duc” spre fundalul vitrinei. Culorile închise, puternice, atrag atenţia în mod deosebit dar ele vor fi folosite în mod limitat sau vor fi combinate cu alte culori mai slabe. Prea multe culori puternice vor distrage privirea de la produse. Produsele mai scumpe trebuie prezentate în culori mai reci sau în combinaţii la modă. Produsele cu preţuri mai joase pot fi prezentate în aranjamente de culori mai luminoase. Culorile luminoase sunt plăcute pentru ochi şi dau impresia de adâncime şi mărime. Culorile închise par să micşoreze spaţiul 61. La alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de expresie faţă de tematică, ţinând cont de semnificaţiile psihologice ale fiecărei şi rezonanţele lor afective. Dinamica. Se recomandă folosirea unor plansee rotative sau a unor figurine mecanice. Asocierea presupune realizarea unei legături între un produs recunoscut din mass-media şi tematica vitrinei; Lumina depinde de felul mărfurilor prezentate. Trebuie bine aleasă, sa nu stânjenească şi să pună în valoare culorile şi materialele folosite. Pentru obţinerea unei etalări eficiente a mărfurilor în vitrine se recomandă realizarea următoarelor cerinţe: - selecţionarea cu multă grijă a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se prezentarea unui număr prea mare de articole; - gruparea produselor în jurul materialelor informaţionale; - fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie; - etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul publicitar uşor perceptibil; - să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative, prin îmbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumină; - etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica cu uşurinţă; - etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală întrerupându-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia; - dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele expuse; - produsele trebuie dispuse la diferite înălţimi, ceea ce dă o impresie de relief şi evită caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată. Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru ca 61

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

86

decorul, articolele, culorile şi punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător atenţie, înţelegere, memorizare şi credibilitate maxime; - produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate cu condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune; - produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează împreună cu acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat, biciclete); - perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine. Sunt cunoscute următoarele modalităţi tehnice de realizare a etalării mărfurilor în vitrine: a. Etalarea-catalog. Se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se însă impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe modele şi culori etc). b. Etalarea-temă. Constă în realizarea unei vitrine plecând de la o idee de bază (sezonul, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive). c. Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere a unor produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare, la unele performanţe tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Acest mod de prezentare se foloseşte cu prioritate la aparatele electrocasnice şi electronice (prezentarea unei maşini de spălat vase sau a unei maşini de spălat rufe, însoţite de un desen cu schema automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice)62. În ceea ce privește modele de etalare a mărfurilor în vitrine, acestea pot fi:  Modelul în trepte. Se realizează cu ajutorul unor suporturi de diferite forme (cilindrilă, ovală, pătrată) şi diferite materiale, care se aşază sub forma unor serii de trepte.  Modelul în evantai. Se foloseşte pentru scoaterea în evidenţă a unui produs.  Modelul piramidal dispune de lărgimea cea mai mare la bază după care se ă din ce în ce mai mult. Se foloseşte când se doreşte expunerea unui număr mare de produse şi spaţiul de expunere este restrâns.  Modelul în zig-zag, combină elemente de la modelul în trepte şi de la cel piramidal. Ca şi în cazul modelului piramidal, baza este largă şi încărcată şi se îngustrează spre vârf. Tehnica de realizare a etalării prezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de mărfuri şi de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate şi simple)63.

62 63

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit. Grozea, C., op. cit.

87

4.3.3 Servicii suplimentare pentru susţinerea vânzării şi alte mijloace promoţionale Stabilirea structurii complete a gamei de servicii comerciale pe care urmează să le ofere un detailist se face pe seama determinării prealabile, prin anchete periodice a serviciilor apreciate de consumatori şi a importanţei acestora. Serviciile comerciale se identifică a fi o sumă a satisfacţiilor sau utilităţilor oferite de un magazin clientelei sale. Ele asigură un important avantaj concurenţial, prin oferte ce satisfac nevoile consumatorilor într-o mai mare măsură decât oferta concurenţilor. Obiectivul activităţii detailistului se consideră atins dacă acesta reușeste satisfacerea nevoilor cumpărătorului și creşterea gradului de satisfacţie, printr-o gamă variată a serviciilor ce însoţesc cumpărarea unui bun şi prin calitatea acestora. Mulți comercianți și-au creat câte un departament de asigurare a serviciilor pentru cumpărători - „Customer Service” - cu ajutorul căruia sunt rezolvate reclamaţiile dar sunt oferite și alte servicii solicitate de clienți (exemple: de prestare a unor servicii tehnice și de oferire de informaţii). Pentru acestea există o linie telefonică permanentă. Structura serviciilor comerciale cuprinde activităţi, beneficii sau satisfacţii care sunt oferite spre vânzare sau sunt asigurate în legătură cu vânzarea de bunuri. Serviciile oferite în cadrul unităților cu amănuntul pot fi divizate în două grupuri principale: - Endogene, cele care însoţesc marfa (exemple: servicii de instalare la domiciliu, servicii de reparaţie a mărfii s.a.); - Exogene, oferite independent de mărfurile magazinului atât pentru asigurarea unor servicii financiar-bancare prin acceptarea de cecuri cărţi de credit, schimb valutar și vânzarea pe credite, cât și pentru asigurarea unor servicii de alimentaţie publică. Gama serviciilor oferite de detailiști se diferențiază în raport cu numeroși factori, cei mai reprezentativi fiind: tipul magazinului, mărimea magazinului, formele de vânzare practicate. Serviciile comerciale pot fi oferite atât de personalul propriu, cât și de prestatori specializaţi. Mulți detailiști oferă o serie de servicii gratuite, precum: ajustarea produselor de îmbrăcăminte, oferirea de băuturi calde în sezonul rece, livrarea la domiciliu a mărfurilor, ambalări speciale, certificate de confirmare a cadourilor cumpărate, informaţii şi consultanţă pentru proiecte de artă, de decorare sau de mobilare a locuinţei, spaţii de odihnă, convorbiri telefonice gratuite – tel verde, parcaje etc Marketingul relațional reprezintă mijlocul de satisfacere a consumatorilor şi de stabilire a unor relaţii durabile cu aceştia, printr-un nivel superior de calitate al mărfurilor și prin oferirea de servicii comerciale totale, de calitate. Scopul principal al marketingului relaţional este reprezentat de fidelizarea cumpărătorilor, prin: calităţile convingătoare ale mărfurilor oferite, condiţiile de oferire a produselor și raportul calitate/preţ mai avantajos decât al concurenţilor64. 64

Adăscăliței, V., op. cit.

88

Categoriile de servicii comerciale, în raport cu momentul derulării actului de vânzare cumpărare, se structurează astfel:  servicii oferite înaintea vânzării (exemplu: servicii de informare şi consultanţă);  servicii care însoţesc vânzarea produselor, prin asigurarea de confort şi crearea unor condiţii optime de vânzare (exemple: cabine de probă/audiţii, standuri de încercare a produselor, puncte de schimb valutar, acceptarea cărţilor de credit, acceptarea vânzării pe credit etc);  Servicii după vânzare (exemple: transportul mărfurilor la domiciliu, instalarea mărfurilor la domiciliul clientului, garanţia produselor cumpărate) Pentru asigurarea spaţiilor de parcare, adecvanţa parcajului este determinată de: specificul vecinătăţii amplasamentului, frecvenţa şi extensia vizitării magazinului și variaţia volumului vânzării pe zi, într-o săptămână sau sezonier. Suprafaţa spaţiului de parcare/suprafaţa supermarketurilor: 5:1. Concomitant cu serviciile care se oferă current la nivelul magazinului, un rol deosebit în atragerea, informarea și convingerea vizitatorilor să efectueze cumpărături din magazine îl are utilizarea unui complex de mijloace promoționale specific acestuia. La nivelul magazinului, promovarea implică atât asigurarea informațiilor necesare pentru consumatori în legătură cu magazinul și oferta sa de produse și servicii, cât și influențarea percepțiilor, atitudinilor și comportamentului consumatorului în privința magazinului și a ceea ce are acesta de oferit. În sens larg, mixul promoțional al detailistului cuprinde diferite combinații a cinci elemente promoționale de bază: reclama (respectiv publicitatea plătită), vânzarea personală, etalarea, promovarea vânzărilor și publicitatea gratuită, alături de acestea, un rol important revenind diferite acțiuni specifice relațiilor publice65.  Reclama, constituie o formă de comunicare indirectă, nepersonală, realizată cu ajutorul unui mijloc de comunicare în masă, plătită de un detailist identificat. Reclama are trei scopuri de bază: să informeze, să convingă și să amintească auditoriului țintă despre oferta detailistului. Publicitatea plătită se poate realiza prin forme variate, ele putând fi angajate într-un dojaz corespunzător pentru a atinge cele două scopuri de bază: de a atrage cumpărătorii în magazin și de a contribui la imaginea magazinului.  Vânzarea personală, semnifică o comunicare directă, față-n față, între personalul de vânzare și cumpărătorii din magazin, fiind cel mai important element în procesul de creare a imaginii magazinului. Personalul de vânzare asigură, de regulă, primul contact interactiv cu vizitatorii magazinului, având o influență deosebită asupra modului în care aceștia percep lucrurile. Baza tuturor vânzărilor personale o constituie comunicarea personală, derulată sub forma unui proces activ, între emițătorii mesajelor (vânzători) și receptori (cumpărători). Pentru aceasta, personalul trebuie să îndeplinească calități speciale: ținută, personalitate, capacitate profesională, credibilitate, adaptare la prezentarea mesajului. Practic, procesul de vânzare este constituit din următoarele etape: 65

Adăscăliței, V., op. cit.

89

pregătirea de abordare a cumpărătorului, prospectarea cumpărătorului, contactarea cumpărătorului, prezentarea mărfii, tratarea obiecțiilor cumpărătorului, perfectarea vânzării, sugerarea perfectării unor vânzări suplimentare și revenirea la magazin.  Etalarea reprezintă prezentarea și expunerea directă, nepersonală, a mărfurilor în magazin, împreună cu informațiile legate de acestea.  Promovarea vânzărilor vizează stimulente nepersonale directe și indirecte, care ofera o valoare suplimentară cumpărătorilor. Promovarea vânzărilor promovează un set de mijloace pentru stimularea directă sau indirectă, a vânzărilor în magazin. În mod obișnuit aceste mijloace iau forma unor oferte temporare, extinse către consumatori, pentru a le stimula un răspuns imediat, respectiv de a cumpăra un produs sau serviciu. Cele mai utilizate mijloace de acest gen sunt: - Oferte speciale de preț, ce reprezintă reduceri temporare de preț, cu scopul de impulsionare a vânzărilor unor produse, în perioada unor sărbători sau evenimente; - Oferirea de cupoane, prin ziare, revistă, poștă și/ sau în ambalaj, care îi asigură cumpărătorului reduceri de preț pentru o anumită marfă; - Acordarea unor eșantioane dintr-un produs, pentru a fi încercate gratuit de către consumatori; - Oferirea de premii (gratuități sau reduceri substanțiale de preț) pentru a-i determina pe consumatori să cumpere și alte produse sau a participa la o anumită activitate; - Concursuri, jocuri și loterii derulate în cadrul unor programe de stimulare a vânzărilor pe o temă, pentru a crea un eveniment special; - Specializări publicitare incluzând unele articole utile pe care sunt imprimate numele magazinului și diferite mesaje publicitare, oferite gratuit cumpărătorilor: baloane, calendare, pixuri, șepcuțe, scrumiere, agende, mape, tricouri, etc.  Publicitatea gratuită reprezintă o formă de comunicare indirectă, nepersonală (pozitivă sau negativă) realizată, cel mai adesea, de un mediu de comunicare în masă, care nu este nici plătită nici creditată de un anumit sponsor 66. Publicitatea la locul vânzării În concepţia de tehnologie comercială este cuprinsă şi reclama de interior care trebuie să asigure o bună informare a clienţilor care vizitează unitatea. Este incontestabil faptul că influenţarea consumatorului va trebui să fie cu atât mai puternică cu cât acesta este mai nehotărât. Publicitatea realizată în magazin are mari posibilităţi întrucât acesta este locul de etalare, prezentare şi desfacere a mărfurilor, a contactului direct cu produsele şi cu personalului magazinului. Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de elemente cu caracter publicitar care se folosesc în magazine pentru atenţionarea, trezirea interesului şi declanşarea dorinţei de cumpărare din partea clienţilor. În sens extins, toate imaginile şi sunetele (mesajele) care se transmit 66

Adăscăliței, V., op. cit.

90

clienţilor în ambianţa specifică magazinului au rol publicitar mai mult sau mai puţin explicit determinând percepţia şi atitudinea generală, îndemnându-i să cumpere. Pentru aceasta sunt folosite următoarele forme publicitare: - publicitatea prin afişaj se face prin aplicarea în locuri strategice, de-a lungul căilor de circulaţie a clienţilor a materialelor informative – publicitare sub formă de afişe, postere, panouri luminoase sau neluminoase; - publicitatea prin materiale tipărite constă în plasarea la îndemâna clienţilor a diverse materiale editate - pliante, broşuri, cataloage de magazin în scopul consultării şi informării; - publicitatea prin marcă constă prin amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier de prezentare, amplasarea de panouri cu marca respectivă, prezenţa însemnelor şi a indicatoarelor purtătoare a mărcii; - publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu mai are doar rolul de a asigura protecţia produsului, menţinerea calităţii şi integrităţii ci este un important instrument de promovare, fiind promotorul dialogului produs-client. Ambalajul preia arta vânzătorului determinând în mod hotărâtor decizia de cumpărare. Rolul ambalajului creşte atunci când se asigură o bună îmbinare a prezentării ambalajului cu celelalte forme de publicitate. Cerinţele pentru un bun ambalaj sunt următoarele: - să atragă atenţia cumpărătorului; - să permită identificarea în mod corect, clar şi spontan a produsului; - să fie uşor de recunoscut prin formă, culoare şi grafică; - să sugereze o idee precisă despre produs; - schimbarea ambalajului să crească încrederea clienţilor tradiţionali şi să atragă noi clienţi; - să pună în evidenţă caracteristicile produsului; ambalajul trebuie să fie în primul rând imaginea calităţii produsului; - să existe o perfectă concordanţă între ceea ce prezintă şi ceea ce conţine pentru a nu duce în eroare consumatorulul; - să nu creeze impresia unei cantităţi mai mari la cumpărare; - să fie purtător al textelor explicative, mărcii, imaginii şi preţului produsului; - să permită încadrarea produsului într-o grupă de referinţă cât şi în universul mărcii pe care o poartă; - să fie adaptat vânzării în masă în cazul produselor oferite prin autosevire liberă; - să faciliteze transportul produsului; - să garanteze igiena produsului, inclusiv în timpul utilizării; - să fie uşor de utilizat (masă redusă, formă adecvată, sistem de închidere – deschidere simplu şi eficient); - să se încadreze cât mai bine în contextul locului de utilizare (culoare adaptată mobilierului, formă convenabilă manipulării); - să fie estetic; - să poată fi eventual refolosit (recipient şi pentru alte produse); - să fie ecologic (biodegradabil, reciclabil) 67. 67

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

91

- publicitatea prin etichetare. Eticheta reprezintă un valoros element de informare şi promovare. Pentru a-şi îndeplini pe deplin rolul său funcţional, eticheta trebuie ca, pe lângă preţ, să mai cuprindă şi elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obţinut, modul de utilizare, etc. Etichetele se vor realiza respectându-se o serie de condiţii: - dimensiunile vor fi relativ adaptate la marfa pe care o prezintă; - materialul folosit este cartonul superior; forma se recomandă, cel mai adesea să fie dreptunghiulară; - conţinutul poate fi reprezentat de denumirea produsului şi preţ, la acestea adăugându-se unele caracteristici de calitate, avantaje, mod de utilizare etc.; - etichetele de preţ se realizează în nuanţa bicoloră, fondul alb şi preţul negru, iar când au loc reduceri de preţuri, preţul vechi nu se şterge ci se taie cu o linie roşie, indicându-se alături preţul nou; - etichetele cu pronunţat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ţinându-se seama şi de culoarea produsului pe care îl prezintă; - textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect şi uşor lizibil. - publicitatea prin expoziţii de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt recomandate expoziţiile specializate pe o anumită grupă de mărfuri, înrudite din punct de vedere al destinaţiei. Acestea se organizează înţr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat cu asigurarea unui consistent material informativ pentru edificarea clienţilor; - publicitatea prin demonstraţii practice. Demonstraţiile practice au rolul de a pune în valoare utilitatea produsului. Pentru aceasta, în cadrul magazinului există un loc special amenajat şi dotat tehnic unde se demonstrează pe viu funcţionarea mărfurilor (aparatelor) şi performanţelor pe care le au. Deosebit de importante sunt demonstraţiile practice în cazul produselor noi. În acest fel se prezintă modul de utilizare, performanţele, avantajele pe care le au aceste produse faţă de cele existente, justificându-se astfel şi diferenţa de preţ. Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăşi. Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenţia, interesul, sporeşte încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. Oricând este posibil, comerciantul trebuie să-i pună pe clienţi în contact direct cu produsele pentru ca aceştia să se convingă asupra valorilor de întrebuinţare68. 4.3.4 Căi de protejare a ofertei din magazine În procesul comercializării mărfurilor, în magazine se înregistrează și o serie de pierderi, precum: - naturale, datorită perisabilităţii produselor; - nenaturale, prin sustragere (exemple: furturi din partea unor cumpărători, sustrageri efectuate de angajaţi, utilizarea unor cecuri/cărţi de credit false). Din categoria sustragerilor de către cumpărători se regăsesc 68

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

92

sustrageri directe de mărfuri, schimbarea etichetei detailistului, pentru a reflecta un preţ mai redus, substituirea unei etichete de preţ mai scăzut, pentru eticheta originală, etc. Măsurile pentru detectarea şi prevenirea acestor sustrageri, pot consta în instruirea şi cointeresarea personalului, folosirea de mijloace tehnice eficiente de detectare şi descurajare a sustragerilor, susținerea acţiunilor educaţionale în rândul tineretului. Din categoria mijloacelor pentru depistarea sustragerilor, pot fi amintite: - mijloace de observare: sisteme de oglinzi, cabine-turn de observare, televiziune în circuit închis, gărzi la uşile de acces şi în sala de vânzare, dispozitive de detectare electro-mecanică; - alte mijloace: limitarea accesului în unele zone şi ore din zi (prin nr. de cărucioare), monitoare TV, camere de luat vederi, porţi magnetice antifurt, asigurarea unui iluminat corespunzător, amplasarea raţională a mărfurilor, asigurarea spaţiului pentru depozitarea bagajului. Creşterea pierderilor prin sustragere atrage creşterea preţului de comercializare a produselor, de către comerciant 69.

4.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 4 Imaginea unui punct de vânzare este legată de oferta pe care o propune acesta. Constituirea și gestionarea ofertei sunt două principii importante ale comerciantului ele conducând la stabilirea metodelor specifice de gestionare a raioanelor și așezarea în rafturi a ofertei, plecând de la profilarea punctului de vânzare și de la rentabilitatea produselor și serviciilor prezentate în ofertă. Studierea structurii ofertei, prin gruparea mărfurilor în funcţie de anumite criterii, poate aduce o imagine completă asupra naturii bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar şi asupra tipodimensiunilor disponibile pe piaţă, marca, ţara de provenienţă şi alte asemenea informaţii de detaliu. Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente si vândute într-un punct de vânzare. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de acceaşi natură sau răspunzând aceleaşi nevoi de consum, de calitate diferită şi preţ diferit. Subdiviziunile asortimentului sunt: Produsul, reprezintă un ansamblu de componente fizice, simbolice şi de servicii destinate să dea satisfacţie consumatorului (ex: pantofi, frigider, masa). Categoria de produs, desemnează un ansamblu de produse susceptibile de a răspunde aceleaşi nevoi (pantofi de damă, mobilă de bucatărie). Modelul, corespunde individualizării unui produs funcţie de design-ul folosit sau de materia primă (mobilă de bucătărie din bambus, cămăsi bărbăteşti de mătase). Referinţa, reprezintă veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, corespunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată. Etalarea mărfurilor în magazine este o activitate de bază a tehnologiei comerciale şi în acelaşi timp una din variabilele mixului de merchandising. 69

Adăscăliței, V., op. cit.

93

În raport cu posibilitatea accesului cumpărătorilor la marfă și cu scopul urmărit, etalarea sau expunerea mărfurilor poate fi: - etalare închisă, în cazul prezentării unor mărfuri cu valoare ridicată (bijuterii, ceasuri, etc) în cadrul unui mobilier vitrină; - etalare deschisă, când mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vânzare, vizitatorii având acces la ele (ca în cazul practicării vânzării prin autoservire, cu alegere liberă sau pe bază de mostre); - etalare arhitecturală, respectiv expunere de decor. - etalarea specială, semnifică o prezentare notabilă a mărfii, preconizată să atragă atenția și să facă o impresie durabilă asupra consumatului. Astfel de aranjamente se regăsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumpărăturilor, intrărilor și ieșirilor din magazin și pe piese liber expuse în zone cu trafic de circulație ridicat. - etalarea la punctul de cumpărare, este o etalare specială care beneficiează de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumpărare imediat. În raport de obiect și de modul de realizare, se cunosc: - etalarea la alegere, ce se practică pentru mărfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselecție (alegere liberă). Operaţiunile, procedeele, procesele şi regulile create în acest sens urmăresc realizarea unei oferte active, atractive care să stimuleze creşterea vânzărilor, deci a profiturilor comerciantului. Spaţiul linear este expresia concretă a regulilor, metodelor şi eforturilor de expunere a produsului în magazin, fiind considerat un adevărat mijloc de producţie în comerţ întrucât mediază contactul clienţilor cu produsele. Linearul influenţează vânzările unui produs în sensul că dimensiunea spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spaţiul este mai important. Spaţiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe mobilier măsurată la nivelul solului; numărul de etajere nu este luat în seamă. Spaţiul linear dezvoltat este lungimea totală de prezentare a unui produs pe mobilier, luându-se în considerare numărul de etajere (se multiplică linearul la sol cu numărul de etajere). Pentru utilizarea intensivă a suprafeţelor de vânzare se va folosi întreaga capacitate de expunere a rafturilor şi gondolelor practicându-se după caz sistemul prezentării orizontale şi verticale. Elasticitatea linearului este raportul dintre variaţia relativă a cererii pentru un produs şi variaţia relativă a liniarului atribuit produsului. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure o abundenţă de mărfuri, o varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei anumite categorii de mărfuri. Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje în legătură cu asortimentul şi calitatea mărfurilor. Aranjarea spaţiului disponibil al unei vitrine este, într-o anumită măsură, un gest de artă care respectă regulile impuse de practica marchandisingului. Tehnica de realizare a etalării prezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de mărfuri şi de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate şi simple). Structura serviciilor comerciale cuprinde activităţi, beneficii sau satisfacţii care sunt oferite spre vânzare sau sunt asigurate în legătură cu vânzarea de bunuri. Sunt cunoscute următoarele modalităţi tehnice de realizare a etalării mărfurilor în vitrine: a. Etalarea-catalog. Se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se însă impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe modele şi culori etc). b. Etalarea-temă. Constă în realizarea unei vitrine plecând de la o idee de bază (sezonul, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive). c. Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere a unor produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare,Cea mai eficientă formă de

94

publicitate la locul de vânzare este marfa însăşi. Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenţia, interesul, sporeşte încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. În ceea ce privește modele de etalare a mărfurilor în vitrine, acestea pot fi:  Modelul în trepte. Se realizează cu ajutorul unor suporturi de diferite forme (cilindrilă, ovală, pătrată) şi diferite materiale, care se aşază sub forma unor serii de trepte.  Modelul în evantai. Se foloseşte pentru scoaterea în evidenţă a unui produs.  Modelul piramidal dispune de lărgimea cea mai mare la bază după care se ă din ce în ce mai mult. Se foloseşte când se doreşte expunerea unui număr mare de produse şi spaţiul de expunere este restrâns.  Modelul în zig-zag, combină elemente de la modelul în trepte şi de la cel piramidal. Ca şi în cazul modelului piramidal, baza este largă şi încărcată şi se îngustrează spre vârf. Serviciile oferite în cadrul unităților cu amănuntul pot fi divizate în două grupuri principale: - Endogene, cele care însoţesc marfa (exemple: servicii de instalare la domiciliu, servicii de reparaţie a mărfii s.a.); - Exogene, oferite independent de mărfurile magazinului atât pentru asigurarea unor servicii financiar-bancare prin acceptarea de cecuri cărţi de credit, schimb valutar și vânzarea pe credite, cât și pentru asigurarea unor servicii de alimentaţie publică. Categoriile de servicii comerciale, în raport cu momentul derulării actului de vânzare cumpărare, se structurează astfel:  servicii oferite înaintea vânzării (exemplu: servicii de informare şi consultanţă);  servicii care însoţesc vânzarea produselor, prin asigurarea de confort şi crearea unor condiţii optime de vânzare (exemple: cabine de probă/audiţii, standuri de încercare a produselor, puncte de schimb valutar, acceptarea cărţilor de credit, acceptarea vânzării pe credit etc);  Servicii după vânzare (exemple: transportul mărfurilor la domiciliu, instalarea mărfurilor la domiciliul clientului, garanţia produselor cumpărate). În sens larg, mixul promoțional al detailistului cuprinde diferite combinații a cinci elemente promoționale de bază: reclama (respectiv publicitatea plătită), vânzarea personală, etalarea, promovarea vânzărilor și publicitatea gratuită, alături de acestea, un rol important revenind diferite acțiuni specifice relațiilor publiceCreşterea pierderilor prin sustragere atrage creşterea preţului de comercializare a produselor, de către comerciant. Concepte şi termeni de reţinut         

structura ofertei punctului de vânzare; asortiment de mărfuri; etalarea mărfurilor; tehnici de etalare a mărfurilor pe raft; etalarea în vitrină; linear, spațiu linear; elasticitatea linearului; servicii suplimentare de susținerea vânzărilor; mijloace promoționale.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. 2. 3. 4. 5.

Prezentați dimensiunile gamei sortimentale de mărfuri a unui punct de vânzare. Clasificați unitățile comerciale după tipul asortimentului de mărfuri. Descrieți structura ofertei de marfă a unui detailist. Descrieți tehnicile de etalare a mărfurilor pe raft. Descrieți modalitățile de etalare a mărfurilor în vitrine.

95

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Lungimea sortimentală vizează: a) nr. de articole şi referinţe stocate, pe diferite variante ale lărgimii; b) numărul de linii diferite de mărfuri, oferite cumpărătorilor; c) o grupare de produse înrudite, care se poate subdivide; d) nivelele extensiei sortimentale, sub prisma numărului de stiluri, culori, mărimi;

96

2. În grupa de mărfuri convenience good intră: a) produsele de impuls şi produsele solicitate regulat; b) produsele de impuls şi produsele pentru cazuri de urgenţă; c) produsele de impuls, produsele solicitate regulat şi produsele pentru cazuri de urgenţă ; d) produsele pentru cazuri de urgenţă şi produsele solicitate regulat. 3. Dispunerea mărfurilor, în cazul etalărilor speciale, se poate realiza: a) pe grupe de vânzare sau de utilizare; b) pe postamente de etalare în apropierea stâlpilor; c) la standurile din jurul punctelor de decontare, intrărilor, ieşirilor; d) în cadrul mobilierului tip vitrină. 4. Un rol important în cazul etalării în sistem autoservire îl are: a) vânzătorul, care are obligaţia să ofere toate informaţiile necesare potenţialului client; b) ambalajul de prezentare - „vânzător mut” – asigură un dialog mut cu consumatorii; c) şeful de raion, care asigură buna organizare interioară a raionului; d) şeful de depozit care trebuie să asigure continuitatea aprovizionării cu mărfuri. 5. Linearul la sol reprezintă: a) însumarea lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului comercial; b) coeficientul de utilizare a suprafeţei comerciale în hipermarketuri c) lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier; d) lungimea frontului de expunere a mărfurilor, pe mobilierul comercial.

97

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

98

Unitatea de învăţare 5 FORME DE VÂNZARE ȘI SISTEME DE DECONTARE A CUMPĂRĂTURILOR

Cuprins: 5.1. Introducere 5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 5.3.1 Forme moderne de vânzare 5.3.2. Sisteme de decontare a cumpărăturilor 5.3.3. Particularități și progrese tehnologice în alimentația publică 5.4. Îndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere Unul dintre mijloacele cele mai importante folosite de detailiști în lupta concurențială pentru atragerea și convingerea consumatorilor, de asigurare a unui grad de confort cât mai ridicat, îl reprezintă formele de vânzare practicate. Formele de vânzare au înregistrat în ultima perioadă evoluu ascendente remarcabile, atât în ce privește gama cât și a amplorii practicării lor. În practică, vânzarea mărfurilor ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor, particularităţile tehnologiei comerciale specifice fiecărui punct de vânzare.

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - descrierea formelor moderne de vânzare ce pot fi practicate în cadrul punctelor de vânzare; - analiza comparativă a formelor de vânzare moderne față de formele de vânzare tradiționale și identificarea avantajelor și dejavantajelor acestora; - prezentarea principalelor sisteme de decontare a cumpărăturilor ce pot fi practicate în cadrul unui punct de vânzare; - prezentarea particularităților unităților comerciale de alimentație publică; Competenţele unităţii de învăţare: – – –

studenţii vor fi capabili să descrie formele de vânzare moderne ce pot fi practicate în cadrul punctelor de vânzare; studenții vor fi capabili să analizeze comparativ formele de vânzare moderne cu formele de vânzare tradiționale și să identifice avantajele și dezavantajele acestora; studenţii fi în măsură să prezinte principalele sisteme de decontare a cumpărăturilor ce pot fi practicate în cadrul unui

99

–

punct de vânzare; studenții vor fi capabili să prezinte particularitățile unităților comerciale de alimentație publică.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 5.3.1. Forme moderne de vânzare Principalii factori care au contribuit la extinderea formelor de vânzare sunt: - dezvoltarea producției de masă a bunurilor de consum; - preluarea de către industrie și cumpărători a unor operații specifice ale comerțuli tradițional (ambalarea, dozarea, implicarea tot mai amplă a producătorilor în acțiuni promoționale, informarea și alegerea directă a mărfii, transportul mărfii, de către cumpărători); - creșterea gradului de instruire și al exigențelor cumpărătorilor; - concentrarea teritorială a consumatorilor și adaptarea comercianților prin concentrarea activității de desfacere, prin derularea acesteia în variate tipuri de magazine de mare capacitate (pretabile practicării formelor moderne de vânzare). Privite în relația lor cu magazinele, formele moderne de vânzare pot fi grupate în două mari categorii:  forme de vânzare practicate în cadrul magazinului: - autoservirea; - alegerea liberă (reselecţia sau autoservirea asistată); - vânzarea pe bază de modele/mostre;  forme de vânzare fără magazine sau chiar în afara magazinului: - vânzarea prin automate comerciale; - comerţul prin corespondenţă; - televânzarea (teleshoppingul); - alte forme specifice marketingului direct 70. Autoservirea a apărut la începutul secolului XX, fiind definită prin faptul că produsele etichetate şi grupate pe categorii, preţuri etc, sunt prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte singur, plătindu-le global o singură dată la casa de ieşire. Ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare se face în principal direct de către cumpărători; nu este exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către personalul aflat în apropiere în sala de vânzare. Cântărirea şi ambalarea unor mărfuri în 70

Adăscăliței, V., op. cit.

100

pungi sau în hârtie de ambalaj se efectuează de către clienţi sau de către personal, acesta asigurând în acelaşi timp corectitudinea cântăririi. În magazinele cu autoservire, funcţiile vânzătorilor sunt preluate în parte de alţi lucrători precum muncitori pentru aprovizionarea cu mărfuri, supervizori etc. Autoservirea în spaţii de vânzare de dimensiuni mari şi foarte mari este considerată o formă modernă de vânzare şi presupune: - accesul liber al clientului la toate tipurile de mărfuri expuse în sala de vânzare prin suprimarea oricărui obstacol vizual sau de altă natură. Clienţii au posibilitatea de a examina mărfurile, luând decizia de cumpărare. Excepţie fac tonetele insulare, care prin structura lor creează o separare între cumpărător şi vânzător; - implantarea raioanelor se face în principal în sistem grilă; - amplasarea mărfurilor în sala de vânzare se face cu respectarea regulilor impuse de practica merchandisingului (grad de înrudire, complementaritate în consum, situare diferenţiată pe nivelele mobilierului, amplasare în funcţie de viteza de rotaţie a stocurilor, prezentare estetică cu punerea în valoare a caracteristicilor produselor, creând impresia de abundenţă, asigurarea securităţii mărfurilor de volum mic şi preţuri ridicate); - asigurarea mărimii şi structurii ofertei de mărfuri în funcţie de frecvenţa cererii cumpărătorilor; - existenţa unei anumite zone în cadrul căreia personalul să-şi desfăşoare activitatea astfel încât să se asigure şi o bună supraveghere a sălii de vânzare; - posibilitatea de a efectua în spaţiul autoservirii şi a vânzării clasice pentru unele articole (mezeluri-brânzeturi, pâine, delicatese etc.) caz în care marfa se ambalează ataşându-se bonul de casă ca dovadă a achitării ei; - libera circulaţie a clienţilor în exteriorul magazinului datorită spaţiilor de parcare (”no parking, no business") dar şi în interiorul lui (spaţii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri). Autoservirea prezintă următoarele avantaje pentru comerciant: - creşterea considerabilă a vânzărilor; - creşterea volumului de cumpărături efectuate de o persoană: autoservirea mizează pe vânzările prin impuls (cumpărarea neplanificată a altor produse pe care le vede şi le poate atinge); - adaptarea la distribuţia de masă; comerţul prin autoservire profită de facilităţile oferite de către fabricant (preambalarea şi ambalarea mărfurilor) ceeace permite vânzarea fără vânzător; - reducerea cheltuielilor generale pe seama reducerii numărului personalului; Ca indicatori de analiză economică specifici unităţilor cu autoservire se pot folosi: volumul vânzărilor pe lucrător comercial, desfacerea pe m.p. sală de vânzare, desfaceri pe un aparat de încasat, viteza de circulaţie medie anuală pe magazin. Principalele dezavantaje ale autoservirii pentru comerciant sunt: - expunerea deschisă a mărfurilor şi alegerea lor directă de către cumpărător favorizează deteriorarea lor prin manipulări succesive, stricarea ordinii de ansamblu a produselor pe mobilier şi într-o anumită măsură furtul mărfurilor, mai cu seamă la articolele mărunte (mercerie, dulciuri, băuturi etc). Pentru combaterea furturilor din sala de vânzare se

101

folosesc sisteme de oglinzi adecvate, camere de televiziune fixate în plafon, detectivi special angajaţi, etichete magnetice, alături de supravegherea atentă din partea personalului comercial etc; - imposibilitatea practicării autoservirii pentru o serie de mărfuriproblematice, care crează dificultăți în luarea deciziei de cumpărare. Principalele avantaje ale autoservirii pentru clienţi sunt: - alegerea produselor fără constrângeri (piedici) cu respectarea anonimatului deci a libertăţii totale de decizie; - reducerea timpului global de efectuare a cumpărăturilor; clienţii sunt stimulaţi să cumpere produse în cantităţi mai mari pentru a asigura consumul pentru o perioadă mai lungă, beneficiind de preţurile avantajoase practicate; - posibilităţi variate de alegere şi într-o structură potrivită propriilor nevoi de consum; de exemplu persoanele care urmăresc la un moment dat diversificarea hranei în gospodărie găsesc soluţii pe rafturile gondolelor; - relaxare şi divertisment (schimbarea peisajului cotidian) în timpul efectuării cumpărăturilor71. Vânzarea prin alegere liberă (reselecţia sau autoservirea asistată) este o formă de vânzare practicată în special în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, ce presupune expunerea liberă a mărfurilor în sala de vânzare, la care au acces cumpărătorii, deosebindu-se de autoservire prin faptul că în fazele finale ale actului de vânzare cumpărare, se implică şi intervine personalul de vânzare care asigură asistenţă în sala de vânzare în ceea ce privește preluarea mărfurilor alese, întocmirea bonului de decontare, ambalarea produsului. Astfel ,magazinele care practică vânzarea prin alegere liberă îi implică pe cumpărători în activitatea de găsire a bunurilor pe care doresc să le cumpere, deși ei pot solicita sprijin în timpul acesteioperații. Această formă de vânzare necesită personal ceva mai numeros comparativ cu autoservirea, ceea ce se reflectă în creșterea cheltuielilor magazinelor ce practică această formă de vânzare72. Vânzarea pe bază de modele sau mostre (Preselecția) Preselecţia este o metodă de vânzare vizuală a mărfurilor nealimentare în care asortimentul grupat după o ordine logică şi practică este expus într-o manieră care să permită clientelei să efectueze singură alegerea. Vânzătorul intervine ulterior în vederea furnizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea. În sala de vânzare se expune cel puţin un exemplar din fiecare tip de articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut (cantităţile cerute) explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul respectiv. Vânzătorul ambalează produsul şi încasează contravaloarea. Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălţăminte, sticlărie). Elementele care diferenţiază vânzarea pe bază de modele faţă de autoservire sunt: - posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor 71

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

72

Adăscăliței, V., op. cit.

102

(simbolurilor) atribuite modelelor expuse în sala de vânzare; - alegerea de către cumpărător a modelului dorit, nu şi a exemplarului ce urmează să-l preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător; - existenţa stocului principal de mărfuri în afara sălii de vânzare, în cadrul căreia se află doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinţă în parte; - necesitatea unor spaţii minime de vânzare. Avantaje vânzării pe bază de modele pentru client sunt: - o bună informare asupra întregii oferte a unităţii, reflectată de posibilitatea alegerii de către cumpărător din ansamblul ofertei expuse şi nu numai dintr-un număr limitat de articole ce ar fi fost selectate de către vânzător; - accesul facil la mărfurile expuse şi posibilitatea studierii libere a acestora; - posibilitatea de a hotărî singur asupra cumpărăturii, în funcţie de dorinţă, fiind evitate discuţiile inutile cu vânzătorul cât şi eventualele influenţe ale acestuia în luarea deciziei de cumpărare; - reducerea timpului de studiere şi în general de cumpărare a mărfurilor, iar în ultimă instanţă, diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă din partea persoanei în procesul de cumărare. Avantaje vânzării pe bază de modele față de comerciant sunt: - modul de expunere liberă a mărfurilor cu indicarea preţului şi a altor caracteristici ale acestora, stimulează cumpărarea, obţinându-se un spor substanţial de vânzări faţă de forma clasică de servire; - reducerea necesarului de spaţii de vânzare; - reducerea necesarului de personal, ca urmare a transferării asupra cumpărătorului a unora din fazele procesului de vânzare-cumpărare, se diminuează solicitarea fizică şi nervoasă a lucrătorilor din magazin (de exemplu descărcarea, dezambalarea, aşezarea pe rafturi a unei mari cantităţi de mărfuri); sarcina personalului de vânzare se rezumă la acordarea de consultaţii, perfectarea actului de vânzare, primirea contravalorii mărfii şi completarea documentelor de livrare. Aceste sarcini pot fi realizate cu uşurinţă şi de către personalul feminin, predominant în comerţ; - asigurarea unei mai mari protecţii şi securităţi a mărfurilor; - economii la cheltuielile comerciale, valori mari a randamentului pe m2 sală de vânzare (vânzări/m2), o productivitate crescută a muncii. Această formă de vânzare este aplicabilă pentru articolele de galanterie (cămăşi, cravate etc), tricotaje, țesături, perdele, covoare, mochete, materiale sintetice pentru pardoseli, bunuri de uz îndelungat73. Formele de vânzare fără magazine și în afara magazinelor cuprind vânzarea prin intermediul automatelor comerciale și formele de vânzare specificemarketingului direct în a căror categorie intră: vânzarea prin corespondență, televânzarea, comerțul electronic. Vânzarea prin automate comerciale poate fi considerată ca o formă (automată) a autoservirii cumpărătorilor. Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat. Automatele moderne au un mecanism electronic care înlătură monedele necorespinzătoare introduse în monetare, primesc monedă divizionară, totalizează, dau rest, schimbă bani, au instalaţii de încălzit 73

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

103

şi de răcit etc. Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi pentru comercianţi: - servirea permanentă a cumpărătorilor (în zilele de sărbătoare, iar in zilele obişnuite şi după orele de închidere a magazinelor; - automatele pot fi puse în exploatare în locuri aglomerate, ca de exemplu: gări, autogări, staţii de metrou, staţii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta întreprinderilor şi instituţiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de persoan (instituţii de învăţământ, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale). Situarea mai multor automate într-o rază restrânsă care să desfacă produse diferite le dă aspectul unor magazine complet automatizate, înlocuind munca, a zeci de vânzători. - consumatorii sunt serviţi repede şi civilizat; - se îmbunătăţesc condiţiile de igienă în vânzare; - volumul desfacerilor creşte; - cheltuieli de întreţinere mici; - personal de de servire redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi ridica încasările de la mai multe unităţi); - reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri; - simplificarea decontării mărfurilor; - cheltuieli de circulaţie minime; - amortizarea investiţiilor în doi-trei ani. Produsele vândute prin automate sunt: băuturi calde sau reci, prăjituri, patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărţi, ziare, cărţi poştale). Dezavantajele vânzării prin automatele comerciale sunt: - defectarea sistemului electronic poate determina erori la numărarea banilor introduşi în aparat sau reţinerea banilor şi neeliberarea produselor comandate; - riscul de blocare sau distrugere a aparatelor aflate în locuri total nesupravegheate din partea persoanelor cu un nivel redus de civilizaţie74. Comerțul prin corespondență (prin poștă) se desfăşoară în următoarele etape: informarea clientului; luarea deciziei de cumpărare; transmiterea comenzii în scris cu toate elementele necesare (denumirea mărfii, felul, mărimea, marca, preţul, adresa cumpărătorului etc.) de către client; primirea comenzii la sediul firmei vânzătoare; expedierea produselor prin poştă; primirea coletului cu produse (punerea în posesie a cumpărătorului). Vânzarea prin corespondenţă se practică pentru produse nealimentare. Nu pot face obiectul acestor vânzări mărfurile uşor alterabile. Cheltuielile de circulaţie cu vânzarea mărfurilor prin corespondenţă sunt în general mai reduse (personal mai puţin, cheltuieli şi chirii mai mici, baza tehnico-materială mai redusă). Vânzarea presupune însă un sistem complex, calificat şi automatizat de evidenţă 74

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

104

pentru a urmări primirea şi executarea comenzilor. Informarea a supra ofertei se face în cele mai multe cazuri prin consultarea a diverse materiale editate (pliante, broşuri, cataloage, scrisori de publicitate directă). Pliantul este un material imprimat de format variabil constând în general din 2 file. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul. Textul va fi clar redactat şi corect tradus într-o limbă de circulaţie internaţională în cazul în care produsele fac obiectul unei oferte externe. Se va alege un tip de pliant original care convinge (format, grafică, texte). Prospectul este un material publicitar care are rolul de a atrage atrenţia clienţilor asupra noutăţilor, ofertelor speciale, preţurilor avantajoase. Un prospect depus în cutia de scrisori trebuie să declanşeze o acţiune rapidă, datorită manierei interesante în care realizează oferta. Într-o manieră mai plastică de exprimare pliantul spune: „Veniţi !” iar prospectul spune: ”Cumpăraţi imediat !”. Pentru a manifesta o eficacitate crescută prospectul trebuie să ajungă în posesia clientului în momentul în care acesta îşi pregăteşte cumpărăturile (în ajunul unei zile tradiţionale consacrate cumpărăturii); dacă este posibil, să nu se recurgă în acelaşi timp la difuzarea şi a altor mijloace de publicitate. Pentru conceperea unui prospect se va realiza alegerea câtorva articole pentru care este posibil a se crea un interes pentru clientelă; se vor aplica la aceste articole preţuri reduse pentru a face oferta avantajoasă; se vor folosi cifrele de mare format pentru a exprima preţul pentru ca acesta să pară avantajos. Broşura este un material care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca scop principal informarea clienţilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de întreţinere, consum, randament). Broşurile pot fi oferite odată cu produsul achiziţionat în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. Catalogul este materialul cel mai frecvent utilizat în vânzarea prin corespondenţă. Firmele pot edita mai multe tipuri de cataloage în funcţie de caracteristicile lor esenţiale: - Cataloage de prospectare care au rolul de vitrină a comeciantului, prezentând oferta globală a firmei. Acestea suferă în permanenţă modificări deci nu sunt destinate unei utilizări de lungă durată, recomandându-se folosirea de file mobile care pot fi uşor înlocuite; - Cataloage de lucru se deosebesc de primele prin modul de prezentare a ofertei, extrem de detaliat, cuprinzând numeroase informaţii tehnice, descrierea modului de utilizare, întreţinere, preţuri, condiţii de livrare, etc.; - Cataloagele de lux sunt materiale speciale editate cu ocazia unor evenimente speciale sărbătorite de firmă. Catalogul este o oglindă a tradiţiei, activităţii şi experienţei acumulate de firmă în decursul anilor. Sunt de o calitate deosebită şi se prezintă într-o grafică aparte punând în evidenţă renumele firmei pe piaţă. Sunt inserate texte cu caracter omagial semnate de personalităţi ale vieţii ştiinţifice şi culturale, parteneri de afaceri recunoscuţi în domeniu, clienţi însemnaţi; - Cataloagele specializate au cunoscut cea mai accentuată creştere în ultimii ani, inclusiv pe piata romaneasca. Ele raspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viata si de noi segmente de piata;

105

- Cataloagele tradiţionale urmaresc in special atragerea clienţilor în magazine fiind folosite ca suplimente de marketing direct. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage „de magazin” poate fi generarea de comenzi prin poştă; - Cataloagele cu asortiment general sunt intrebuinţate de marile conglomerate comerciale, şi sunt finanţate de regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru comercial; pot fi utilizate şi cataloage pentru vânzari en-gros (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.). Cumpararea pe bază de catalog conferă clientului o serie de avantaje: - maniera practică de realizare a cumpărăturilor; - posibilitatea comparării unei game largi de produse într-un timp foarte scurt şi la domiciliu; - elimină constrângerile orare de efectuare a comenzilor; - crează legături afective. Dezavantajele utilizării catalogului sunt legate în special de riscurile resimţite de cumpărator în alegerea produselor: perceperea greşită a produsului, adică imaginarea produsului ca fiind altfel ca proporţii, culoare, calitate. Acestea pot fi diminuate printr-o corectă realizare a catalogului şi prin acordarea unor garanţii75. Un catalog eficient determină patru percepţii fundamentale celui care îl răsfoieşte:  percepţia disponibilităţii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind extrem de uşor de procurat pe această cale (economie de timp şi energie pentru consumator) şi dificil de obţinut prin alte canale de distribuţie, aspect care trebuie să se întâmple în realitate;  percepţia competenţei. Cataloagele alocă un spaţiu semnificativ pentru prezentarea firmei, în scopul creerii unei imagini favorabile care să sugereze ideea de competenţă, deci incredere şi siguranţă în produsele prezentate;  percepţia valorii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind unice, având o valoare foarte mare şi oferind avantaje deosebite clienţilor. Renumele pe piaţă a firmei, autoritatea, experienţa, tradiţia într-un domeniu determină creşterea valorii produselor percepute de catre client. Valoarea pentru client este o reflexie atât a valorii firmei producătoare cât şi a valorii individuale, propriu-zise;  percepţia satisfacţiei. Garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării sumelor în caz contrar constituie un punct cheie a mesajelor din cataloage. Pentru a-şi putea respecta promisiunile şi pentru a evita apariţia unor nemulţumiri firmele ce folosesc cataloage aleg produse şi stiluri ce nu implică opinii contradictorii detaliind aspectele ce ar putea da nastere la confuzii pentru client. Un catalog se organizează aproximativ după aceleaşi principii ca un magazin: - se va dirija circulatia privirii; - produsele de bază trebuie să figureze în mai multe locuri din catalog; - produsele „de intervenţie” necesită un spatiu de vanzare important, texte detailate, fotografii, şi pot fi plasate în părti cu 75

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

106

„frecventare” mai redusă; - produsele de impuls vor figura in zonele puternic frecventate, cum sunt cele din apropierea bonului de comandă; - paginile din stânga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a atenţiei: săgeti, puncte roşii, semne ale exclamarii etc.; - numerele de telefon la care se pot cere informaţii suplimentare sau realiza comenzi sunt prezente peste tot; - sunt puse în valoare serviciile, termenele de livrare, garanţiile, mărcile. Un catalog poate fi conceput pe o temă caz în care logica (coeziunea) prezentării este cea care va atrage clientul, sau fără o temă anume, atracţia constituind-o varietatea produselor oferite. Suportul (hârtia) va fi de bună calitate pentru a da o notă de eleganţă şi pentru a permite o claritate deosebită a imaginilor şi textelor. Coperta catalogului contribuie intr-o proporţie însemnată la eficacitatea utilizării. Coperta este elementul care oferă prima impresie, personalizează catalogul deci şi firma care l-a pus în circulaţie. Ea trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, cca trei secunde, din care jumătate pentru stabilirea credibilităţii şi jumătate pentru a stârni curiozitatea cititorului pentru continut). Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent întrucât scot în evidenţă cele mai importante caracteristici ale produselor. S-a constatat că cititorul nu percepe paginile unui catalog una cate una, ci ca o „dubletă”, motiv pentru care dubla pagina trebuie sa aibă un caracter unitar. Articolele vor fi clasate într-o ordine judicioasă, clientul trebuind să fie tentat nu numai de un articol, ci şi de articolele complementare. Plasarea şi aranjarea diferitelor fotografii şi comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia, dirijând privirea cititorului (tehnică numită „conduite du regard”). Nu se vor umple toate spatiile deoarece existenţa unor spaţii albe poate deveni un atu în încadrare, subliniere etc. Pe fiecare pagină trebuie să apară discret dar vizibil numele sau marca firmei pentru ca aceasta să devină o permanenţă în mintea cititorului. Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit ritm de răsfoire (numit „pacing”). Controlarea vitezei de rasfoire este posibilă prin alegerea modului de succesiune a articolelor si varierea culorilor de fond. Ilustraţia, constând în imaginile produselor, este componentă esenţială întrucât le prezintă efectiv, clientul putând să aprecieze suplimentar calitatea. Textele acţionează ca suport al imaginilor, oferind informaţii şi întărind impactul lor. Textele vor fi precise, succinte, pertinente şi armonizate cu imaginile. Regizarea catalogului presupune folosirea cu subtilitate a unor suporturi menite a sugera mărimea produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie să sub sau supraestimeze produsele; pot fi utilizate flori, fructe, monede, elemente ale corpului uman (mai ales mâinile), evitându-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cărţi, sacoşe, scrumiere etc.). Atunci când este posibil, folosirea unor fotografii in exterior este recomandabilă.

107

Buletinul de comandă, reprezentând modul de procurare, este obligatoriu oferindu-se posibilitatea încheierii unui act de vânzarecumpărare. O formă perfectionată a acestui instrument promoţional o reprezintă videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus şi Spiegel, acesta fiind trimis prin poştă celor mai buni şi mai promiţători clienți 76. Televânzarea / Teleshoppingul. Unul dintre efectele utilizării televizorului de către firme este acela de a prezenta produsele pe această cale şi de a-i determina pe telespectatori să le cumpere. Teleshoppingul mizează pe combinarea a două dintre cele mai plăcute activităţi de petrecere a timpului liber de către consumatorul contemporan: a privi la televizor şi a face cumpărături. Vînzarea prin televiziune a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon, plata făcându-se la primirea coletului. Televânzarea se bazează pe contactul interactiv, realizat prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, între cei doi parteneri de tranzacţii: comerciant, cumpărător. Contactul direct se realizează telefonic, pentru perfectarea tranzacţiei, livrarea mărfurilor solicitate facându-se la domiciliul clienților. Teleshopping-ul (Telecumpărarea) este o formă superioară vânzării prin telefon şi constă în efectuarea cumpărăturilor direct de la domiciliu. Consumatorul urmăreşte prezentările de produse. Acestea sunt realizate într-un mod extrem de atractiv ceeace poate face produsele irezistibile. Rolul activ revine prezentatorilor care abordând o manieră de exprimare dinamică (uneori considerată agresivă) încearcă să-i convingă pe telespectatori făcându-le oferte extrem de promiţătoare. În prezent se consideră că această formă de vânzare capătă din ce în ce mai mult teren, datorită schimbării opticii clienţilor şi creşterii încrederii în calitatea produselor achiziţionate cât şi posibilitatea returnării celor necorespunzătoare. Se consideră că pentru a avea succes, un produs promovat prin teleshopping trebuie să aducă o „smart idea”, adică ceva deosebit faţă de ce se comercializează pe piaţă. La aceasta se adaugă alegerea canalului de televiziune şi a intervalelor orare. Firmele de teleshopping testează eficacitatea reclamelor difuzate prin mai multe posturi TV afişând pe ecrane numere de telefon diferite, astfel că atunci când primesc un telefon ştiu exact de unde s-a informat clientul. Potrivit reglementărilor actuale teleshopping-ul se difuzează în intervale extratime în care televiziunile consideră că este mai rentabil decât să investească în programe proprii sau in filme. O altă formă modernă de vânzare la distanţă este aceea prin intermediul sistemelor computerizate interactive care conectează cumpărătorii şi vânzătorii. Achiziţiile prin apelarea conjugată la televiziune, computere şi telefoane tind să devină servicii accesibile cumpărătorilor din orice punct al lumii. În funcție de cel ce ia inițiativa declanșării contactului pentru perfectarea tranzacției, televânzarea se poate practica în două forme, respectiv în sistemul out-call, când ofertantul îi contactează pe cumpărătorii fideli şi pe cei potenţiali sau în sistemul in-call, când 76

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

108

cumpărătorul lansează mesajul, comerciantul având un rol mai puţin activ. Vânzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive (comerțul electronic) prezintă un important avantaj: contactul consumatorilor de vânzători, de la orice distanţă. Din punct de vedere ştiinţific, comerţul electronic poate fi definit ca o tehnologie modernă de a face afaceri, ce se adresează nevoilor organizaţiilor, comercianţilor şi consumatorilor, urmărind reducerea costurilor tranzacţiilor, o dată cu îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi serviciilor şi cu creşterea vitezei de livrare. 5.3.2. Sisteme de decontare a cumpărăturilor Modelele de încasare a contravalorii cumpărăturilor ce pot fi practicate se află în strânsălegătură cu formele de vânzare utilizate și cu tipul magazinului. În cazul decontării contravalorii cumpărăturilor prin intermediul caselor de marcat, practica comercială a demonstrat răspândirea mai largă a patru procedee: o autoîncasarea, respectiv încasarea directă de către personalul de vânzare, sistem practicat în unităţi comerciale de mici dimensiuni; o decontarea prin case centrale, la nivelul unor puncte de vânzare, metodî ce implică adesea, separarea spaţială a operaţiilor de emitere a bonului de decontare, încasare, ambalare şi eliberare a mărfii; o decontarea prin case colectoare; o decontarea prin case centrale, la ieşirea din magazin. În magazinele sau raioanle în care se practică autoservirea, încasarea se face într-un singur loc, prin intermediul unor baterii de case de marcat. Decontarea cumpărăturilor reprezintă una dintre cele mai mari surse de insatisfacţie pentru cumpărători, motiv pentru care se recomandă următoarele măsuri pentru reducerea insatisfacţiei cumpărătorilor: - determinarea numărului optim de case de marcat: max 3-4 cumpărători la o casă, în condiţiile unui timp mediu de servire de 4060s; - amplasarea raţională a caselor de marcat; - stabilirea procesului tehnologic de decontare a cumpărăturilor: case de marcat cu cititoare optice a codurilor de bare; - dimensionarea flexibilă a necesarului de personal necesar în proces. Stabilirea numărului optim al caselor de marcat se calculează cu ajutorul formulei:

n

N C xt D

unde: Nc – numărul de cumpărători ce se află într-un anumit moment la punctul de vânzare; t – timpul mediu de servire a unui cumpărător la o casă de marcat; D – durata totală de funcţionare a unei case de marcat77. 77

Adăscăliței, V., op. cit.

109

Observație: trebuie analizat fluxul real al cumpărătorilor – teoria firelor de aşteptare (cozilor). Prin prisma acestei teorii trebuie identificate trei probleme de bază: modelele, timpii de servire, disciplina cojii în aşteptare. Tehnologia încasării îmsumează un complex de operaţii vizînd: - preluarea mărfurilor alese de cumpărător; - marcarea contravalorii mărfurilor; - încasarea contravalorii mărfurilor; - transferul mărfurilor plătite în zona de eliberare către cumpărător; - eliberarea mărfii. Amplasarea caselor de marcat se face central zonelor de vânzare, spre a asigura şi supravegherea, asigurând circulaţia liberă, fără interferarea fluxului de cumpărători. Aşezarea raţională a caselor de marcat este cea în mod grupat. Decontarea cu cecuri a contravalorii cumpărătorilor constituie un serviciu oferit de tot mai mulți comercianți, agreat de mulți cumpărători, cu efecte favorabile asupra timpului de decontare. Folosirea cecurilor electronice/cardurilor necesită un sistem de verificare a acoperirii cecurilor emise. Avantajele acestui sistem de decontare a cumpărăturilor sunt reducerea timpului de decontare și o mai mare siguranţă pentru cumpărători. Telematica reprezintă sinteza a două tehnici moderne: informatica şi telecomunicaţiile și permite plata la distanţă a contravalorii cumpărăturilor efectuate, asigurând decontarea electronică şi transferul electronic de fonduri78. 5.3.3. Particularități și progrese tehnologice în alimentația publică Activitatea de alimentaţie publică se încadrează în sfera serviciilor comerciale prestate populaţiei şi constă în producţia şi (sau) comercializarea preparatelor culinare şi a băuturilor. Serviciile de alimentaţie publică sunt activităţi destinate satisfacerii nevoii de hrană a clienţilor care apelează la unităţile specializate în acest sens. În ultimul timp aceste servicii au rolul de a asigura şi nevoia de divertisment şi socializare a clienţilor prin ambianţa specifică care se crează cu aceste ocazii. Serviciile de alimentaţie publică se caracterizează prin următoarele trăsături: - activităţi imateriale şi intangibile. Serviciile nu au existenţă de sine stătătoare (fizică) deci nu pot fi apreciate, examinate cu ajutorul organelor de simţ. Acest aspect va determina o permanentă neîncredere a clientului în legătură cu nivelul calitativ al prestaţiei de care va beneficia şi pe care de regulă o plăteşte în avans; - serviciile nu pot fi depozitate în vederea unui consum ulterior; oferta odată făcută şi neutilizată reprezintă o pierdere din punctul de vedre al prestatorului, - oferta de servicii este rigidă în raport cu cererea, adică nu se 78

Adăscăliței, V., op. cit.

110

poate adapta la oscilaţiile nivelului cererii; - producţia şi consumul acestor servicii coincid; - serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului; calitatea serviciilor depinde caracteristicile prestatorului: profesionalism, amabilitate, disponibilitate, bun simt, bun gust, etc; - prestaţiile sunt unice, adică nu se repetă niciodată în acelaşi mod deşi în aparenţă condiţiile spaţio – temporale sunt aceleeaşi; - serviciile sunt eterogene; - preţul serviciilor este un preţ al cererii. Tipologia unităţilor de alimentaţie publică (UAP):  după caracterul activităţii: - unităţi permanente; - unităţi sezoniere.  după gradul de confort: - unităţi de categoria ”lux”; - unităţi de categoria I; - unităţi de categoria a ll-a;  după locul de amplasare: - unităţi în localuri fixe situate în proximitatea punctelor de mare atracţie, magazine, hoteluri, pieţe, gări, porturi, teatre, cinematografe, şcoli, întreprinderi şi instituţii, zone de agrement; - unităţi mobile, organizate în: tonete, furgonete, vagoane de cale ferată, nave fluviale şi maritime, nave aeriene, etc.  după forma de vânzare: - unităţi cu vânzare clasică (vânzare prin intermediul ospătarilor); - unităţi cu autoservire; - automate comerciale.  după profilul activităţii: - restaurant clasic; - restaurant specializat: pescăresc, vânătoresc, lacto-vegetarian, braserie, dietetic, rotiserie, zahana, pensiune (familial); - grădină de vară; - restaurant cu specific local, regional, naţional (cramă, şură, colibă, han); - baruri (de zi, de noapte, snack – bar, disco-bar); - unităţi fast – food (restaurant cu autoservire, bufet tip expres, bistro, pizzerie); - berărie; - cafetărie, cofetărie; - patiserie, plăcintărie, simigerie.  după tipul produselor oferite: - unităţi de alimentaţie publică cu servire preponderentă a preparatelor culinare: restaurante, unităţi fast – food, etc - unităţi pentru desfacerea unor preparate culinare în completarea meniului de bază: berărie, braserie, etc 79. Organizarea interioară a unităţilor de alimentaţie publică se realizează pe baza unui plan de organizare interioară ce se diferenţiază în funcţie de profilul şi capacitatea unităţilor, gradul de confort asigurat, preţurile practicate. 79

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

111

Organizarea interioară modernă şi eficientă a unităţilor de alimentaţie publică are în vedere comasarea pe cât posibil a funcţiilor în spaţii unice în scopul reducerii compartimentărilor, a suprafeţelor şi volumelor construite, respectarea unor prescripţii de ordin general referitoare la structura pe destinaţii, dimensionarea spaţiilor comerciale, organizarea circuitelor (fluxurilor) de circulaţie, formelor şi sistemelor de servire, dotarea cu mobilier şi utilaje, etalarea gamei de preparat culinare şi a băuturilor. Structurarea pe destinaţii a suprafeţei comerciale80: a) Spaţii pentru consumatori: - spaţii pentru primirea consumatorilor (vestibul, hol, garderobă); - spaţii pentru servire (sala de consumaţie, terase); - grupuri sanitare pentru consumatori. b) Spaţii pentru producţie: - spaţiul pentru prelucrarea primară a materiilor prime (curăţare, spălare, tranşare etc.); - spaţiul pentru prepararea la cald (bucătăria caldă); - spaţiul pentru pregătirea preparatelor ce se servesc reci (bucătăria rece); - spaţiul pentru prepararea produselor pentru cofetărie şi patiserie. c) Spaţii pentru secţii de distribuţie: - bar; - bufet. d) Spaţii de depozitare: - spaţii pentru primirea şi recepţia mărfurilor; - spaţiul pentru păstrarea articolelor de băcănie (făină, zahăr, paste făinoase etc.); - spaţiul pentru păstrarea alimentelor perisabile (carne, peşte, produse lactate proaspete etc), dotate cu utilaje frigorifice; - spaţiul pentru păstrarea legumelor şi fructelor proaspete şi conservate; - spaţiul pentru păstrarea băuturilor; - spaţiul pentru depozitarea ambalajelor; - spaţiul pentru păstrarea obiectelor de inventar de rezervă şi a hainelor de protecţie; - spaţiul pentru păstrarea utilajelor şi a mobilierului de rezervă; - alte spaţii de păstrare (depozitare), ca de exemplu: pentru combustibil, pentru deşeuri alimentare etc. e) Spaţii pentru acces: oficiul de legătură între sala de consumaţie şi bufet, bar, spălător de veselă, bucătărie. f) Spaţii pentru personalul unităţii: - biroul şefului de unitate; - vestiare; - grup sanitar (WC-uri, duşuri, lavoare). g) Spaţii tehnice: - tabloul electric general; - centrala pentru producerea aburului tehnologic; - camera hidroforului şi a pompelor; - camera agregatelor frigorifice; 80

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

112

- turnul pentru lift; - instalaţia de aer condiţionat ş.a. h) Spaţii auxiliare: - spălătorie; - garaje şi atelier pentru autovehiculele unităţii; - ateliere pentru întreţinerea şi repararea utilajelor, instalaţiilor, mobilierului, obiectelor de inventar şi ambalajelor. Amplasarea acestor spaţii în cadrul suprafeţei comerciale trebuie să urmărească satisfacerea într-o măsură cât mai mare a necesităţilor tehnologice şi funcţionale, caracteristice fiecărui tip de unitate. Experienţa practică a determinat validarea unor modele de organizare interioară a unităţilor de alimentaţie publică. Aceste soluţii sunt adaptabile şi perfectibile tuturor tipuri de unităţi în funcţie de particularităţile constructive şi natura clientelei de servit.  Amenajarea restaurantului clasic Amplasarea acestor unităţi se face în zonele centrale a localităţilor urbane, în cadrul centrelor comerciale pentru mai multe ansambluri de locuinţe sau în zonele de agrement. Restaurantul clasic dispune de bază proprie de producţie pentru consumul în unitate dar există şi posibilitatea livrării de preparate pentru alte unităţi. Elementul constructiv de bază este sala (salonul) de servire cu o capacitate de cca 80 – 200 locuri la mese. Sala de servire prin modul de concepţie, dotare, decorare şi ambient trebuie să corespundă celor mai înalte cerinţe de calitate formulate de către clienţi. Calitatea serviciului depinde de calitatea preparatelor culinare, a echipamentelor utilizate şi profesionalismul personalului. Calitatea echipamentelor folosite este în concordanţă cu caracteristicile tehnico – funcţionale, ergonomice, estetice pe care le posedă. Piesele de mobilier din sala de servire sunt realizate din materiale de calitate superioară şi sunt preferate de regulă cele aparţinând stilului clasic, caracterizat prin eleganţă şi sobrietate. Tipurile de mobilier și echipament ce intră în dotarea restaurantelor sunt: mese pentru servire, de preferat de formă pătrată (90 x 90 cm) sau/şi dreptunghiulară (80 x 120 cm); pentru restaurantele de categorie superioară se pot folosi şi mese rotunde sau ovale. Între mese se crează culoare principale de 1,50-2,00 m şi culoare secundare de 0,90-1,10 m; scaune de dimensiuni uzuale, cu finisaje diferite, în funcţie de categoria unităţii; în restaurantele de categorie superioară se folosesc fotolii sau semifotolii; în unităţile cu frecvenţă mai mare a clienţilor şi de categoria a Il-a şi a lll-a se pot utiliza şi tabureţi executaţi din materiale care să se armonizeze cu restul mobilierului; mese de serviciu (console), pentru rezerva de obiecte de inventar. În restaurantele de categorie superioară trebuie să existe o consolă la 2-3 raioane. Numărul acestor mese nu trebuie să fie prea mare, pentru a nu diminua estetica salonului. Se interzice utilizarea meselor de serviciu pentru depunerea vaselor utilizate; gheridoane care se utilizează îndeosebi, în restaurantele de categorie superioară pentru cazul în care unele preparate solicitate de consumatori necesită pregătirea, tranşarea, porţionarea, filetarea, flambarea în faţa acestora. În restaurantele în care se practică servirea la

113

gheridon se recomandă ca în fiecare raion să existe 1-2 gheridoane de rezervă; fiecare ospătar trebuie să aibă la dispoziţie în raionul său o masă gheridon. Restaurantul clasic oferă clienţilor un serviciu de înaltă ţinută prin intermediul unui personal extrem de bine pregătit. Meniul este format dintr-un sortiment foarte variat de preparate care reflectă bucătăria naţională şi internaţională, cât şi dintr-o mare varietate de băuturi indigene şi străine81.  Amenajarea barului Suprafaţa comercială a unui bar are ca elemente constructive principale oficiul, tejgheaua-bar, sala de consumaţie, terasa (în funcţie de posibilităţi), dependinţe. Tejgheaua-bar prezintă următoarele caracteristici: - forme diferite - lineară, curbată, în formă de L; - înălţime de cca 1,50 m şi lungime variabilă, amplasată paralel cu un perete al încăperii; - funcţionează ca loc de consumaţie pentru clienţii grăbiţi fiind dotată cu scaune înalte; - interiorul tejghelei (poate) conţine următoarele dispozitive: distribuitor de băuturi, instalaţie de apă rece şi caldă, spaţiu adaptat pentru sticle şi veselă, cuptor cu microunde, maşină de cafea-expresso, maşină de fabricat gheaţă, mixer electric, storcător de fructe pentru prepararea sucurilor naturale, maşină de spălat pahare, etajere şi sertare, casă de marcat. Pe peretele din spatele tejghelei sunt amenajate vitrine frigorifice deasupra cărora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea băuturilor destinate vânzării. Oficiul (în situaţia în care este prezent) este o încăpere adiacentă destinată pentru amplasarea congelatorului, frigiderului, depozitarea unor produse, păstrarea veselei şi a altor obiecte de inventar Sala de consumaţie. Decorarea şi amenajarea sălii trebuie să dea impresia de confort şi intimitate. Se recomandă a se acorda o atenţie deosebită următoarelor elemente: alegerea culorilor, iluminatului, încălzirea şi climatizarea, acustica sălii, ambianţa muzicală.  Amenajarea restaurantelor-cantină Restaurantele – cantină sunt unităţi care asigură desfacerea unui număr relativ redus de preparate culinare şi băuturi nealcoolice la preţuri accesibile în sistem autoservire. Se consideră că rentabilitatea nu poate să fie asigurată dacă numărul de consumatori este sub 500 pe zi. Numărul acestor unităţi de alimentaţie a înregistrat o creştere continuă odată cu extinderea obiceiului unei părţi a populaţiei de a lua masa în afara căminului, chiar în cadrul locului de muncă. Programul de funcţionare a acestor unităţi este adaptat în funcţie de specificul activităţii desfăşurate de categoria principală de clienţi (elevi, studenţi, muncitori, etc) cu posibilitatea de a se servi 2 sau chiar 3 mese pe zi. Programul de lucru poate fi continuu pe durata unei zile de lucru sau fracţionat în anumite intervale orare (de exemplu 11,45 - 14,00 şi de aici necesitatea de a pregăti şi servi masa într-un interval foarte scurt de timp; timpul mediu de care dispune un client pentru a –şi alege meniul şi a lua masa cca 30 de minute). 81

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

114

Suprafaţa totală a sălii de consumaţie se determină urmărindu-se respectarea numărul de m2 care revin la un loc de masă. Se are în vedere suprafaţa ocupată de: scaune, mese, acces la masă, culoare de circulaţie principale, degajamente. Se recomandă alocarea a 1,00 m2 % loc pentru un confort minim, 1,20 m2 / loc pentru confort mediu, 1.30 m2 / loc pentru confort normal şi 1,40 m2 / loc pentru confort adecvat. Culoarele de circulaţie. Circulaţia clienţilor trebuie să se efectueze, ţinând seama de următoarele cerinţe: - a evita aglomerările: se prevăd alei de circulaţie de 1,50 m lăţime; - a nu deranja consumatorii aşezaţi: aleile secundare vor avea 1 m lăţine; - direcţiile de circulaţie ale clienţilor trebuie să ţină seama de circuitele de debarasare; în aceste unităţi se practică frecvent varianta în care clienţii debarasează ei înșişi platoul la sfârşitul mesei. Pentru rapiditatea serviciului, este indispensabil ca traseul de intrare în sala de consumaţie să se deschidă cât mai rapid posibil spre linia de autoservire, ieşirea trebuie să se situeze cât mai aproape posibil de circuitul de debarasare a platourilor. Mobilierul se alege în funcţie de natura materialului, formă, colorit, rezistenţă la uzură, confort, talie, posibilităţi de întreţinere. Dimensiunile unei mese pentru 4 persoane trebuie să fie calculate în funcţie de suprafaţa a 4 platouri şi de nevoia de a avea un spaţiu liber în mijloc pentru a păstra o carafă cu apă şi alte accesorii. Utilizarea meselor pentru 2, 4 sau 6 persoane se efectuează în funcţie de cerinţele clientelei. Totuşi, pentru o mai bună rotaţie a locurilor la mese este recomandat a fi utilizat raportul: 80% mese cu 4 locuri şi 20% mese cu 2 locuri. Există posibiitatea de a obţine mese de 8 locuri apropiind 2 mese de 4 locuri. Mesele rotunde pot fi utilizate, dar ocupă mai mult loc decât cele rectangulare. Alegerea scaunelor va ţine seama de modul de manipulare (uşor şi fără zgomot când clientul îşi apropie scaunul de masă), rezistenţă la utilizare îndelugată. Acustica unei săli care va primi cca 250 de persoane la masă în acelaşi timp trebuie abordată cu multă atenţie mai ales cu cât în unităţile moderne destinate clienţilor tineri se preferă folosirea unui fond muzical pentru crearea unui ambient plăcut în timpul servirii. Astfel, trebuie redus la minim nivelul sonor datorat circulaţiei persoanelor, zgomotelor de paşi pe sol, zgomotelor liniei de autoservire, a veselei, a conversaţiei etc. În acest scop se pot utiliza diverse soluţii constructive: pereţi izolanţi, învelişuri absorbante de zgomot, paravane de separare a locurilor dintre sala de consumaţie şi spaţiile tehnice. Asigurarea temperaturii optime şi a ventilaţiei sunt probleme care determină în mod direct funcţionalitatea sălii. Acestea sunt aspecte foarte importante în special pentru perioadele călduroase ale anului în intervalele orare aglomerate. Aceşti parametrii de microclimat se asigură atât prin metode naturale (deschiderea geamurilor, uşilor) cât şi cu ajutorul instalaţiilor de climatizare. Temperatura optimă în cadrul sălii este de cca 18 -22˚C iar viteza de circulaţie a aerului de 0,3 – 0,5 m/s82. Linia de autoservire include vitrina de prezentare (uneori de 82

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

115

autoservire) a preparatelor, grătarul suport pentru platourile de servire şi culoarul delimitat pentru circulaţia clienţilor spre casă. Pe o lungime de 9-15 m vitrina prezintă preparatele în ordinea următoare: gustări şi salate, preparate reci, preparate calde prezentate pe dispozitiv de încălzire, brânzeturi, fructe şi deserturi, băuturi îmbuteliate plasate în vitrine frigorifice, pâine şi biscuiţi, şerveţele de hârtie. Din punct de vedere tehnologic există trei soluţii de organizare a fluxului de autoservire: în flux linear, în fluxuri disociate și în fluxuri tip „carusel”. Autoservirea lineară presupune ca totalitatea operațiilor de servire să fie preluate de către client, care își deplasează platoul pe o glisieră şi trecând prin faţa vitrinelor îşi procură paharele şi tacâmurile de care are nevoie şi apoi preparatele pe care le va consuma; la sfârşitul traseului parcurs va plăti la casă meniul ales. Avantajele acestui tip de autoservire sunt: - permite servirea unui număr mare de clienţi, care îşi aleg singuri produsele; viteza medie de servire este de 7-8 clienţi pe minut. - asigură o reducere a numărului de personal, de servire, comparativ cu serviciul clasic de alimentaţie publică; Dezavantajele autoservirii lineare sunt următoarele: - sortiment de preparate limitat; în caz contrar (posibilităţi mari de alegere) ar creşte timpul de aşteptare şi s-ar dezorganiza sistemul datorită ezitărilor şi indeciziei consumatorilor. - posibile inconveniente de ordin psihologic; consumatorul se teme de reacţia persoanelor care îl urmează în legătură cu alegerea făcută; - timp redus de gândire asupra alegerii de preparate. Linia de autoservire disociată (tip scramble sau free flow) se caracterizează prin faptul că lanţul de distribuţie se prezintă sub forma unor linii întrerupte datorită dispunerii mobilierului de prezentare (mese) în mod separat, fiecare piesă oferind (într-o anumită ordine şi în mod grupat) anumite tipuri de preparate: aperitive, preparate reci, îngheţată, băuturi, brânzeturi, patiserie, fructe, preparate calde pe plite încălzite, etc. Astfel, clientul poate să efectueze alegerea în toată libertatea, în ordinea care-i onvine, fără să fie împiedicat de către alţii. Avantajele liniei de autoservire disociată sunt: - prezentare optimă a preparatelor; - libertate totală de alegere a clienţilor; - libertate totală de circulaţie a clienţilor; - posibilitatea de a se oferi o mai largă varietate de preparate, întrucât se reduce riscul aparăţiei blocajelor clientelei; - evitarea aglomeraţiei şi a timpilor de aşteptare. Dezavantajele acestui sistem de autoservire sunt următoarele: - necesită un personal de servire mai numeros decât în alte sisteme; - ocupă o suprafaţă mai mare, deci necesită investiţii mai mari. Linia de autoservire rotativă tip carusel se caracterizează prin faptul că clientul nu se deplasează în lungul unei linii de autoservire întrucât se amenajează galerii de prezentare a preparatelor care defilează prin rotaţie în faţa clienţilor aşezaţi în dreptul a 6 ghişee de distribuţie. Avantajele liniei de autoservire rotativă tip carusel sunt: - suprafaţă redusă cu cca. 35-50% faţă de suprafaţa cerută în sistemul de autoservire lineară; un carusel cu 2 m diametru echivalează în desfăşurare cu o linie de autoservire de 6,28 m pe 4 nivele de

116

expunere; - clientul nu trebuie să circule pentru alegerea preparatelor, acestea fiindu-i prezentate prin rotirea caruselului; - ezitarea clientului nu stopează debitul de desfacere. Dezavantajele acestui tip de autoservire sunt: - necesită o educaţie a clientelei şi mare disciplină; - suprafaţa de prezentare permiţând vizualizarea ansamblului preparatelor nu este foarte satisfăcătoare din cauza fenomenului de rotaţie; - formula nu permite să se observe nemulţumirea sau satisfacţia clientelei83.  Amenajarea unui fast-food Unitatăţile fast-food asigură servicii rapide în sistem autoservire sau clasic fiecare fel comandat trebuind să fie livrat într-un timp de aşteptare nedepăşind, în medie, un minut (exceptând pizzeria). Durata medie a timpului de consumaţie pe loc este de 20 de minute, ceea ce reprezintă o rotaţie medie orară a unui loc la masă de 3. Produsele pot fi oferite şi la pachet, timpul petrecut de un client în unitate fiind de 3 minute. Într-un fast-food clasic suprafaţa comercială se repartizează astfel: sala de consumaţie – cca 50 %, bucătărie – cca 20 %, spaţii anexe – cca 30 %. Ttarifele ridicate pentru închiriierea spaţiilor în care se amenajează acest tip de unitate limitează suprafaţa destinată stocării. Cu excepţia câtorva produse de lungă conservare-lapte praf, cartofi congelaţi şi a băuturilor, aprovizionarea cu materii prime de bază se efectuează zilnic. Dotări comerciale şi amenajările specifice Bucătăria va fi dotată cu echipamente de calitate şi într-un număr suficient afluxului de clienţi,cu următoarele caracteristici: durabile, automatizate, multifuncţionale, performante, fiabile şi uşor de igienizat. Utilajele de bucătărie cu posibilităţi de programare şi control electronic garantează timpii de preparare (coacere, prăjire, fierbere). Vesela utilizată este în general de folosinţă unică, adaptată alimentelor consumate în mare parte cu ajutorul degetelor (hamburgeri, sandvişuri). Relaţia client / personal de servire se derulează în exclusivitate la tejghea în sistemul autoservire: luarea comenzii, oferirea platourilor cu preparate, plata consumaţiei. Luarea comenzii este asigurată de un vânzător care este în acelaşi timp şi casier; comanda este transmisă bucătăriei cu ajutorul unui sistem informatic încorporat în casa de marcat, ceea ce determină fluenţa fluxului de fabricaţie a preparatelor. Distribuţia platourilor se face de aceeaşi persoană care se aprovizionează din locuri special amenajate, situate în spatele tejghelei. Plata se efectuează la predarea platoului. În zona tejghelei se găsesc elementele accesorii specifice fiecărui tip de restaurant: distribuitor de platouri, de şerveţele, de naproane, a sucului de fructe, băuturi carbogazoase, sos, aparate pentru menţinerea temperaturii preparatelor, încălzitor. Sala de consumaţie asigură cadrul în care se derulează serviciul propriu – zis. 83

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

117

Ambianţa specifică sălii este determinată de modul de mobilare, nivelul iluminării, decorurile şi ornamentele, fondul muzical. Mobilarea sălii se face în funcţie de suprafaţa disponibilă: într-un spaţiu redus se poate organiza servirea în picioare la mese de 1,20 – 1,50 m înălţime, fixate pe un picior central; dacă suprafaţa permite se utilizează mese mici (0,50 x 0,70), instalate în spaţii compartimentate; Gradul de iluminare asigură o bună vizibilitate deci un confort sporit pentru clienţi. Pentru iluminatul de fond se pot utiliza becuri cu incandescenţă, tuburi cu neon. Se pot folosi cu moderaţie şi efecte de lumini pentru a crea o atmosferă mai specială mai ales pe perioada de seară. Sala de consumaţie se decorează şi se ornamentează cu bun gust, evitându-se încărcarea excesivă cu obiecte, desene, picturi, etc care ar putea crea senzaţia de supraaglomerare. Se poate folosi şi varianta sălilor decorate minimal, dat fiind timpul scurt pe care îl petrec clienţii în unitate. Pentru completarea într-un mod adecvat a ambianţei se recomandă un fond muzical discret, în concordanţă cu preferinţele clientelei preponderent tinere. Asigurarea parametrilor de microclimat se face într-un mod asemănător celorlalte unităţi de alimentaţie publică. Sala de consumaţie va fi dotată cu pubele pentru colectarea resturile lichide şi deşeurile solide. Pe înălţime, deasupra acestor pubele sunt amplasate etajere pentru depunerea platourilor goale 84.

5.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 5 În practică, vânzarea mărfurilor ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor, particularităţile tehnologiei comerciale specifice fiecărui punct de vânzare. Formele moderne de vânzare practicate în cadrul magazinului sunt reprezentate de: Autoservire, formă modernă de vânzare în care produsele etichetate şi grupate pe categorii, preţuri etc, sunt prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte singur, plătindu-le global o singură dată la casa de ieşire. Vânzarea prin alegere liberă (reselecţia sau autoservirea asistată) este o formă de vânzare practicată în special în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, ce presupune expunerea liberă a mărfurilor în sala de vânzare, la care au acces cumpărătorii, deosebindu-se de autoservire prin faptul că în fazele finale ale actului de vânzare cumpărare, se implică şi intervine personalul de vânzare care asigură asistenţă în sala de vânzare în ceea ce privește preluarea mărfurilor alese, întocmirea bonului de decontare, ambalarea produsului. Vânzarea pe bază de modele sau mostre (Preselecția) Preselecţia este o metodă de vânzare vizuală a mărfurilor nealimentare în care asortimentul grupat după o ordine logică şi practică este expus într-o manieră care să permită clientelei să efectueze singură alegerea. Vânzătorul intervine ulterior în vederea furnizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea. 84

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

118

În sala de vânzare se expune cel puţin un exemplar din fiecare tip de articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut (cantităţile cerute) explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul respectiv. Vânzătorul ambalează produsul şi încasează contravaloarea. Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălţăminte, sticlărie). Formele de vânzare fără magazine și în afara magazinelor cuprind vânzarea prin intermediul automatelor comerciale și formele de vânzare specificemarketingului direct în a căror categorie intră: vânzarea prin corespondență, televânzarea, comerțul electronic. Vânzarea prin automate comerciale poate fi considerată ca o formă (automată) a autoservirii cumpărătorilor. Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat. Comerțul prin corespondență (prin poștă) se desfăşoară în următoarele etape: informarea clientului, luarea deciziei de cumpărare, transmiterea comenzii în scris cu toate elementele necesare (denumirea mărfii, felul, mărimea, marca, preţul, adresa cumpărătorului etc.) de către client, primirea comenzii la sediul firmei vânzătoare, expedierea produselor prin poştă, primirea coletului cu produse (punerea în posesie a cumpărătorului). Vânzarea prin corespondenţă se practică pentru produse nealimentare. Nu pot face obiectul acestor vânzări mărfurile uşor alterabile. Televânzarea / Teleshoppingul. Unul dintre efectele utilizării televizorului de către firme este acela de a prezenta produsele pe această cale şi de a-i determina pe telespectatori să le cumpere. Teleshoppingul mizează pe combinarea a două dintre cele mai plăcute activităţi de petrecere a timpului liber de către consumatorul contemporan: a privi la televizor şi a face cumpărături. Vînzarea prin televiziune a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon, plata făcându-se la primirea coletului. Televânzarea se bazează pe contactul interactiv, realizat prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, între cei doi parteneri de tranzacţii: comerciant, cumpărător. Contactul direct se realizează telefonic, pentru perfectarea tranzacţiei, livrarea mărfurilor solicitate facându-se la domiciliul clienților. Vânzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive (comerțul electronic) prezintă un important avantaj: contactul consumatorilor de vânzători, de la orice distanţă. Din punct de vedere ştiinţific, comerţul electronic poate fi definit ca o tehnologie modernă de a face afaceri, ce se adresează nevoilor organizaţiilor, comercianţilor şi consumatorilor, urmărind reducerea costurilor tranzacţiilor, o dată cu îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi serviciilor şi cu creşterea vitezei de livrare. Decontarea cumpărăturilor reprezintă una dintre cele mai mari surse de insatisfacţie pentru cumpărători. În magazinele/raioanele în care se practică autoservirea, încasarea se face într-un singur loc, prin intermediul unor baterii de case de marcat. Însă pentru decontarea cumpărăturilor se folosesc și cecurile electronice sau cardurile, care necesită un sistem de verificare a acoperirii cecurilor emise. Telematica reprezintă sinteza a două tehnici moderne: informatica şi telecomunicaţiile și permite plata la distanţă a contravalorii cumpărăturilor efectuate, asigurând decontarea electronică şi transferul electronic de fonduri. Activitatea de alimentaţie publică se încadrează în sfera serviciilor comerciale prestate populaţiei şi constă în producţia şi (sau) comercializarea preparatelor culinare şi a băuturilor. Planul de organizare interioară a unităţilor de alimentaţie publică se diferenţiază în funcţie de profilul şi capacitatea unităţilor, gradul de confort asigurat, preţurile practicate. Amplasarea spaţiilor aferente în cadrul suprafeţei comerciale trebuie să urmărească satisfacerea într-o măsură cât mai mare a necesităţilor tehnologice şi funcţionale, caracteristice fiecărui tip de unitate.

119

Concepte şi termeni de reţinut  forme moderne de vânzare;  sisteme de decontare a cumpărăturilor;  activitatea de alimentație publică;  dotări comerciale. Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Descrieți formele moderne de vânzare ce pot fi practicate de către detailiști. 2. Prezentați avantajele și dezavantajele formelor de vânzare moderne comparativ cu formele de vânzare tradițională. 3. Prezentați sistemele de decontare a cumpărăturilor ce pot fi practicate în cadrul unui punct de vânzare. 4. Prezentați particularitățile unităților comerciale de alimentație publică. 5. Descrieți modalitatea de organizare interioară a unui restaurant clasic.

120

Teste de evaluare/autoevaluare 1. a) b) c) d)

O formă modernă de vânzare practicată în cadrul magazinului poate fi: vânzarea prin automate comerciale; televânzarea; vânzarea pe bază de modele/mostre; vânzarea prin corespondenţă.

2. a) b) c) d)

Dintre avantajele autoservirii pentru cumpărători, se poate menţiona: utilizarea mai eficientă a spaţiului; reducerea numărului de personal; rotaţia mai mare a stocurilor; mărirea gradului de confort;

3. a) b) c) d)

Vânzarea prin alegere liberă se deosebeşte de autoservire prin faptul că: consumatorului îi este restricţionat accesul la marfă; în fazele finale ale actului de vânzare cumpărare, se implică şi intervine personalul de vânzare care asigură asistenţă în sala de vânzare; formularea comenzii se face de către cumpărător personalului comercial; toate operaţiile actului de vânzare-cumpărare sunt făcute de către vânzător.

4. a) b) c) d)

Una dintre cele mai mari surse de insatisfacţie pentru cumpărători o reprezintă: decontarea mărfurilor; comportamentul neprofesional al personalului; formele de vânzare practicate; asortimentul limitat de mărfuri;

5. a)

Unităţile specializate de tip catering reprezintă: unităţi de alimentaţie publică specilizate în prepararea rapidă a unei game restrânse de preparate şi servirea acestora la locul vânzării şi al consumaţiei; unitate de alimentaţie publică de dimensiuni mici specializată în prepararea şi oferirea spre vânzare a meniurilor complete sau parţial complete; unităţi de alimentaţie publică de mare capacitate cu un sistem modern, centralizat de industrializare al preparatelor şi semipreparatelor culinare; unităţi de alimentaţie publică moderne, ce oferă un sortiment variat de preparate şi băuturi.

b) c) d)

121

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

122

Unitatea de învăţare 6 PROGRESE TEHNOLOGICE ÎN SFERA TRANSPORTURILOR DE MĂRFURI

Cuprins: 6.1. Introducere 6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 6.3. Conţinutul unităţii de învăţare 6.3.1 Tendințe pe plan mondial privind transportul de mărfuri; 6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante în transportul comercial. 6.4. Îndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere Transporturile de mărfuri deţin un loc important în activitatea economică, prin rolul lor de a deplasa mărfurile de la expeditor la beneficiar, prin legătura permanentă pe care o realizează între activitatea de producţie şi cea de desfacere, pe pieţele interne şi internaţionale. În ultimii ani, transporturile încep să fie considerate un element cheie în strategiile de dezvoltare, atât a întreprinderilor producătoare, cât şi a celor de comercializare a mărfurilor, datorită implicaţiilor pe care le au în stabilirea imaginii şi a competitivităţii acestor întreprinderi, mai ales pe piaţa internaţională.

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - precizarea principalelor tendințe, manifestate în plan mondial, în ceea ce privește transportul de mărfuri; - prezentarea strategiilor de parteneriat privind serviciile de transport comercial destinate clienților; - descrierea proceselor de pachetizare, paletizare și containerizare ce intervin în transportul comercial. Competenţele unităţii de învăţare: – – -

studenţii vor fi capabili să precizeze principalele tendințe, manifestate în plan mondial, în ceea ce privește transportul de mărfuri; studenţii vor fi capabili să prezinte strategiile de parteneriat privind serviciile de transport comercial destinate clienților; studenții vor fi în măsură să descrie procesele de pachetizare, paletizare și containerizare ce intervin în transportul comercial.

123

Timpul alocat unităţii: 2 ore

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare 6.3.1. Tendințe pe plan mondial privind transportul de mărfuri Preocupările actuale în domeniul transportului legate de termene de livrare fixe, preţuri de desfacere a produselor la destinaţie, etc., sunt în strânsă legătură cu logistica de implementare a activităţii de transport în managementul întreprinderilor, în principal cu rezolvarea următoarelor cerinţe: - includerea transportului în ofertele comerciale, ca o componentă importantă care să nu ameninţe, ci să menţină sau să crească competitivitatea firmelor pe piaţă; - negocierea condiţiilor de transport (condiţii tehnice, timp de transport etc.) şi stabilirea condiţiilor contractuale cu toţi partenerii care intervin în lanţul de transport (transportatori, auxiliari de transport, companii de asigurări etc.), în scopul obţinerii celor mai bune condiţii de livrare în totalitatea lor; - controlul modului în care aceşti parteneri prestează serviciile contractuale stabilite; - identificarea surselor de litigii ce pot apărea între furnizori şi partenerii transportatori pe de o parte şi între transportatori şi beneficiari pe de altă parte, cu privire la condiţiile de livrare a mărfurilor. Îndeplinirea acestor cerinţe poate duce la înlăturarea unor inconveniente majore, cum sunt: livrările întârziate, lipsa de mărfuri la destinaţie, degradarea calităţii mărfurilor în timpul livrării şi evident înlăturarea litigiilor între diferiţii parteneri ai activităţii de transport a mărfurilor. Deoarece scopul principal al activităţii de transport este acela de a asigura o deplasare cât mai rapidă a mărfurilor la beneficiar şi o conservare cât mai bună a caracteristicilor de calitate pe durata transportului, s-au înregistrat, atât în plan intern cât şi internaţional, următoarele tendinţe85: - modernizarea mijloacelor de transport astfel încât să se adapteze uşor la transportul unor mărfuri diversificate; - dotarea mijloacelor de transport cu instalaţii proprii de ridicare încărcare şi manipulare a mărfurilor; - dotarea mijloacelor de transport cu instalaţii specifice conservării în condiţii speciale a unor mărfuri (instalaţii frigorifice, de 85

Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., Expertiza mărfurilor de import – export, Editura Muntenia, Constanța, 2007

124

climatizare,etc) - creşterea siguranţei transporturilor de mărfuri; Alegerea modalităţilor de transport este foarte importantă în diminuarea riscurilor ce pot interveni în livrarea mărfurilor. Aceste riscuri sunt legate de obicei de: - tipul de transport utilizat; - modalitatea practică de pregătire a loturilor de mărfuri pentru transport (paletizare, containerizare, etc.); - amplasarea loturilor în mijloacele de transport; - numărul transbordărilor care intervin între sediul furnizorului şi cel al beneficiarului; - constituirea şi dimensionarea optimă a stocurilor, atât la producător, cât şi la beneficiar. Multitudinea de probleme existente în activitatea de transport dar, mai ales, preocuparea pentru diminuarea riscurilor şi prevenirea situaţiilor generatoare de litigii, a obligat părţile implicate în transporturi să adopte modalităţi tot mai complexe şi moderne de gestionare a acestei activitaţi. Astfel, au apărut strategiile de parteneriat. În practica întreprinderilor vest-europene, dar şi româneşti, există trei tipuri de strategii de parteneriat86:  strategia internalizării constă în asigurarea, prin forţe proprii, de către întreprinderile producătoare, a procesului de distribuţie a mărfurilor către clienţi, cu scopul de a asigura servicii conexe clienţilor (en-gross-işti, detailişti) şi de a pătrunde pe noi pieţe de transport, sau de a câştiga noi segmente de piaţă pe cele deja existente. Avantajele acestei strategii constau în: - independenţa din punct de vedere tehnic a transportatorului faţă de furnizori şi clienţi; - posibilitatea de a controla calitatea prestaţiilor; - nivel optim al valorii adăugate create de producători; - acces nelimitat la informaţiile primite de la furnizori şi clienţi, etc. Dezavantajele constatate sunt costurile ridicate de coordonare a transportului, flexibilitatea scăzută a operaţiunilor, etc.  strategia externalizării constă în asigurarea prin parteneriat a serviciilor de transport comercial destinate clienţilor. Parteneriatele se încheie între întreprinderile de producţie pe de o parte şi firmele de logistică pe de altă parte. O particularitate a acestei strategii este parteneriatul prin cumpărarea pachetelor de servicii logistice, practicat de firmele producătoare de bunuri care doresc să asigure clienţilor lor un nivel de servire ridicat în condiţiile unor costuri relativ scăzute. Strategia externalizării prezintă pentru întreprinderile care o agrează (producătoare de logistică sau comerciale), atât avantaje cât şi dezavantaje. Avantajele sunt urmatoarele: - costuri relativ reduse ale activităţii de logistică; - servicii de calitate asigurate clienţilor; - valorificarea prin parteneriat a celor mai bune competenţe existente pe piaţă; Dezavantajele care apar sunt: 86

Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., op. cit.

125

- dependenţa mare faţă de operatorii logistici; - dificultăţi în urmărirea calităţii prestaţiilor oferite de parteneri; - reducerea la minimum a contractelor directe cu clienţii,etc.  Strategia mezalianţelor este agreată de întreprinderile de producţie care dispun de mijloace proprii de transport sau de întreprinderi de transport care dispun de o clientelă numeroasă. Acest tip de strategie se practică de unele firme vest-europene specializate în transportul confecţiilor (din Italia, Germania,etc.) sau de unele firme din Romania, pe segmente de activităţi similare dar, având interese diferite: una din firme poate avea interesul principal de a-şi acoperi costurile fixe cu transportul prin asigurarea încărcăturii de retur, în timp ce cealaltă are interesul principal de a asigura acoperirea nevoilor tuturor clienţilor, cu costuri reduse. Utilizând strategiile parteneriatelor specializate pe transporturile de mărfuri, firmele interesate asigură rezolvarea unor probleme de interes comun: - operativitatea prestaţiilor de transport a mărfurilor; - punctualitatea mijloacelor de transport la locurile de încărcaredescărcare; - încadrarea timpului efectiv de transport în limitele impuse de procesele de producţie/distribuţie, cu efecte favorabile asupra conservării caracteristicilor de calitate ale mărfurilor până în momentul achiziţionării lor de către consumatori; - întocmirea corectă a documentelor de transport care însoţesc loturile de mărfuri; - gestionarea situaţiilor critice care pot apare pe parcursul transportului. Implicaţiile privind alegerea tipului de transport sunt foarte mari în apariţia unor litigii între furnizori, transportatori şi beneficiari. Regimurile vamale se bazează pe o serie de formalitaţi ce trebuie îndeplinite atunci când mărfurile se exportă, se importă sau tranzitează un teritoriu naţional. Îndeplinirea acestor formalităţi antrenează, nu de puţine ori, dificultăţi în sosirea la destinaţie a mijloacelor de transport87. 6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante în transportul comercial În cadrul eforturilor de minimalizare a costului transportului de mărfuri și a creșterii operativității și a siguranței acestuia, s-au conturat și au înregistrat o tot mai mare extindere trei mari procese legate de modul de livrare și transport a mărfurilor: pachetizarea, paletizarea și containerizarea. Aceste procese și-au adus o contribuție majoră la raționalizarea transportului comercial, ele având efecte deosebit de benefice pentru participanții la procesul distribuției bunurilor de consum. Aceste procese se bazează pe constituirea unor așa zise unități de manipulare care asigură eliminarea manipulărilor multiple cât și mărirea volumului fiecărei încărcături manipulate. În demersul întreprins în acest scop s-a pornit de la concepția vizând unitățile de încărcătură, ce semnifică un tot dintr-unul sau mai multe produse 87

Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., op. cit.

126

identice sau diferite, care păstrează un caracter de permanență, în timpul operațiunilor de manipulare, depozitare, transport și distribuție propriuzisă, de la locul de formare la locul de utilizare, de-a lungul întregului proces de transport. Un rol important îl ocupă și mijloacele de grupaj, concretizate în anumite dispozive de dimensiuni și forme prestabilite, apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor mecanizate sau automatizate și capabile să poarte sau să cuprindă o anumită cantitate de marfă. Unitatea de încărcatură și mijlocul de grupaj formează împreună unitatea de manipulare, aceasta fiind caracterizată prin prisma a patru elemente definitorii: grupare, coerență, dimensionare (gabarit, greutate), permanență. Pentru realizarea unui sistem eficient de unități de încărcătură pe întregul lanț de transport și depozitare este necesar ca dimensiunile unității de încărcătură să fie corelate cu gabaritul mijloacelor de transport și cu cel al utilajelor de manipulare88. Paletizarea este o metodă care permite manipularea, deplasarea şi stivuirea uşoară a unor mărfuri grupate în unităţi de încărcare, folosinduse paletele şi electrostivuitoarele. Principalele tipuri de palete sunt: a) palete plane de uz general care prezintă următoarele carateristici: - sunt interschimbabile; - au dimensiuni de 800x1200mm; - sarcina dinamică:1000 kg (mărfuri manipulate); - sarcina statică: 4000kg(mărfuri stivuite) b) palete de uz special şi portuar care prezintă urmatoarele caracteristici: - nu sunt interschimbabile; - au dimensiuni de 1200x1600mm si 1000x1800mm; - sarcina dinamică este de 2000kg; - sarcina statică este de 8000 kg. c) palete – ladă, destinate produselor în vrac sau fără ambalajul intermediar; d) palete cu montanti, destinate încărcăturilor formate din unităţi mari de ambalaje. Paleta de transport permite formarea încărcăturii unitare de produse, care pot fi ambalate sau nu. Utilizarea paletei este posibilă când mărfurile sunt uniforme şi prezintă stabilitate atât în timpul transportului, cât şi al depozitării89. Containerizarea este un alt proces de eficientizare a transportului de mărfuri prin utilizarea containerelor, care pot fi transportate cu diverse mijloace: cu autocamioanele, cu trenul, cu navele maritime și cu aeronave de tip cargo. Introducerea containerelor în Europa a condus la scăderea cheltuielilor de ambalare a mărfurilor cu 30-70%, a celor de manipulare cu 10-40%, iar timpul pentru întocmirea documentelor și a formalităților de predare primire a fost redus cu 50-70%. 88 89

Adăscăliței, V., op. cit. Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., op. cit.

127

Containerul este un utilaj pentru transportul economic al mărfurilor. El poate proteja integritatea calitativă şi cantitativă a mărfurilor, în condiţiile eliminării ambalajelor individuale şi a manipulărilor repetate. Se utilizează pentru mărfuri textile, încălţăminte, cosmetice, produse din materiale plastice, lemn, metal etc. Modularea ambalajului constă în corelarea dimensiunilor ambalajului individual cu cele ale ambalajului de transport general, ale containerului, ale mijlocului de transport şi cele ale spaţiului de depozitare. Extinderea transportului și a livrării în unități de încărcătură a făcut necesară remodelarea rețelei comerciale, adaptarea ei la condițiile de primire a mărfurilor, standardizarea ambalajului mobilier.

6.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 6 Deoarece scopul principal al activităţii de transport este acela de a asigura o deplasare cât mai rapidă a mărfurilor la beneficiar şi o conservare cât mai bună a caracteristicilor de calitate pe durata transportului, s-au înregistrat, atât în plan intern cât şi internaţional, următoarele tendinţe: - modernizarea mijloacelor de transport astfel încât să se adapteze uşor la transportul unor mărfuri diversificate; - dotarea mijloacelor de transport cu instalaţii proprii de ridicare - încărcare şi manipulare a mărfurilor; - dotarea mijloacelor de transport cu instalaţii specifice conservării în condiţii speciale a unor mărfuri (instalaţii frigorifice, de climatizare,etc) - creşterea siguranţei transporturilor de mărfuri; Alegerea modalităţilor de transport este foarte importantă în diminuarea riscurilor ce pot interveni în livrarea mărfurilor. Aceste riscuri sunt legate de obicei de tipul de transport utilizat, modalitatea practică de pregătire a loturilor de mărfuri pentru transport (paletizare, containerizare, etc.), amplasarea loturilor în mijloacele de transport, numărul transbordărilor care intervin între sediul furnizorului şi cel al beneficiarului, constituirea şi dimensionarea optimă a stocurilor, atât la producător, cât şi la beneficiar. Multitudinea de probleme existente în activitatea de transport dar, mai ales, preocuparea pentru diminuarea riscurilor şi prevenirea situaţiilor generatoare de litigii, a obligat părţile implicate în transporturi să adopte modalităţi tot mai complexe şi moderne de gestionare a acestei activitaţi. Astfel, au apărut strategiile de parteneriat. În practica întreprinderilor vest-europene, dar şi româneşti, există trei tipuri de strategii de parteneriat90: - strategia internalizării constă în asigurarea, prin forţe proprii, de către întreprinderile producătoare, a procesului de distribuţie a mărfurilor către clienţi, cu scopul de a asigura servicii conexe clienţilor (en-gross-işti, detailişti) şi de a pătrunde pe noi pieţe de transport, sau de a câştiga noi segmente de piaţă pe cele deja existente. - strategia externalizării constă în asigurarea prin parteneriat a serviciilor de transport comercial destinate clienţilor. Parteneriatele se încheie între întreprinderile de producţie pe de o parte şi firmele de logistică pe de altă parte. O particularitate a acestei strategii este parteneriatul prin cumpărarea 90

Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., op. cit.

128

pachetelor de servicii logistice, practicat de firmele producătoare de bunuri care doresc să asigure clienţilor lor un nivel de servire ridicat în condiţiile unor costuri relativ scăzute. - strategia mezalianţelor este agreată de întreprinderile de producţie care dispun de mijloace proprii de transport sau de întreprinderi de transport care dispun de o clientelă numeroasă. În cadrul eforturilor de minimalizare a costului transportului de mărfuri și a creșterii operativității și a siguranței acestuia, s-au conturat și au înregistrat o tot mai mare extindere trei mari procese legate de modul de livrare și transport a mărfurilor: pachetizarea, paletizarea și containerizarea. Aceste procese se bazează pe constituirea unor așa zise unități de manipulare care asigură eliminarea manipulărilor multiple cât și mărirea volumului fiecărei încărcături manipulate. Un rol important îl ocupă și mijloacele de grupaj, concretizate în anumite dispozive de dimensiuni și forme prestabilite, apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor mecanizate sau automatizate și capabile să poarte sau să cuprindă o anumită cantitate de marfă. Unitatea de încărcatură și mijlocul de grupaj formează împreună unitatea de manipulare, aceasta fiind caracterizată prin prisma a patru elemente definitorii: grupare, coerență, dimensionare (gabarit, greutate), permanență. Unitatea de încărcatură și mijlocul de grupaj formează împreună unitatea de manipulare, aceasta fiind caracterizată prin prisma a patru elemente definitorii: grupare, coerență, dimensionare (gabarit, greutate), permanență. Paletizarea este o metodă care permite manipularea, deplasarea şi stivuirea uşoară a unor mărfuri grupate în unităţi de încărcare, folosindu-se paletele şi electrostivuitoarele. Paleta de transport permite formarea încărcăturii unitare de produse, care pot fi ambalate sau nu. Utilizarea paletei este posibilă când mărfurile sunt uniforme şi prezintă stabilitate atât în timpul transportului, cât şi al depozitării91. Containerizarea este un alt proces de eficientizare a transportului de mărfuri prin utilizarea containerelor, care pot fi transportate cu diverse mijloace: cu autocamioanele, cu trenul, cu navele maritime și cu aeronave de tip cargo. Containerul este un utilaj pentru transportul economic al mărfurilor. El poate proteja integritatea calitativă şi cantitativă a mărfurilor, în condiţiile eliminării ambalajelor individuale şi a manipulărilor repetate. Se utilizează pentru mărfuri textile, încălţăminte, cosmetice, produse din materiale plastice, lemn, metal etc. Modularea ambalajului constă în corelarea dimensiunilor ambalajului individual cu cele ale ambalajului de transport general, ale containerului, ale mijlocului de transport şi cele ale spaţiului de depozitare. Concepte şi termeni de reţinut        

91

strategia internalizării; strategia externalizării; strategia mezalianțelor; unitate de manipulare; mijloace de grupaj; unitate de încărcătură; paletizare; containerizare.

Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., op. cit.

129

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Precizați principalele tendințe manifestate, pe plan mondial, în ceea ce privește transportul de mărfuri; 2. Prezentați strategiile de parteneriat privind serviciile de transport comercial destinat clienților. 3. Descrieți procesul de paletizare și prezentați necesitatea acestuia. 4. Descrieți procesul de containerizați și prezentați importanța acestuia. 5. Care este diferența dintre unitatea de încărcătură și unitatea de manipulare?

130

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Scopul principal al activității de transport este: a) o deplasare cât mai rapidă a mărfurilor către beneficiar; b) o conservare cât mai bună a caracteristicilor de calitate a mărfurilor pe durata transportului; c) reducerea cheltuielilor de transport; d) utilizarea mijloacelor d etransport moderne. 2. Riscurile ce pot apare pe durata transportului sunt legate de: a) negocierea necorespunzătoare a contractelor de transport; b) numărul transbordărilor ce intervin între sediul furnizorului și cel al beneficiarului; c) neidentificarea în timp util a surselor generatoare de litigii ce pot interveni pe durata transportului; d) constituirea și dimensionarea optimă a stocurilor. 3. Strategia externalizată a transportului constă în: a) asigurarea prin forțele proprii ale unității producătoare a procesului de distribuție; b) asigurarea prin forțele proprii ale beneficiarului a procesului de distribuție; c) asigurarea punctualității mijlocului de transport la locul de încărcare – descărcare; d) asigurarea unui parteneriat în ceea ce privește serviciul de transport, între producător și o firmă specializată de logistică. 4. Unitatea de manipulare reprezintă: a) un tot unitar, format din unul sau mai multe produse identice sau diferite, împreună cu mijlocul de grupaj, care păstrează un caracter de permanență în timpul operației de manipulare, depozitare, transport și distribuție; b) dispozitive de dimensiuni și forme prestabilite apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor mecanizate și automatizate, capabile să cuprindă o anumită cantitate de marfă; c) unitatea de încărcătură împreună cu mijlocul de grupaj; d) unitatea de încărcătură fără mijlocul de grupaj. 5. Modularea ambalajului reprezintă: a) dimensionarea corespunzătoare a ambalajului individual al mărfii; b) corelarea dimensiunilor ambalajului individual cu cel al ambalajului de transport general; c) dimensionarea corespunzătoare a ambalajului de transport general; d) a și c.

131

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Bărbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioniță, R., Expertiza mărfurilor de import – export, Editura Muntenia, Constanța, 2007.

132

Unitatea de învăţare 7 TEHNOLOGIA AMENAJĂRII DEPOZITULUI

Cuprins: 7.1. Introducere 7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 7.3. Conţinutul unităţii de învăţare 7.3.1 Funcţiile, clasificarea şi amplasarea depozitelor 7.3.2. Principii de proiectare şi amenajare a depozitelor 7.3.3. Fluxurile de circulaţie 7.3.4 Indicatori de eficienţă 7.4. Îndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere Activitatea de depozitare a marfurilor poate fi definita ca fiind ”o entitate economica prin care se realizeaza, in exclusivitate, functia de gros, respectiv cumpararea intr-o maniera continua si in cantitati mari a marfurilor, stocarea si revanzarea acestora catre utilizatorii specializati: magazine, unitati de alimentatie publica, producatori, alti grosisti, diferite institutii pentru consumuri colective”. Depozitul de mărfuri, element de bază a comerţului cu ridicata, este o unitate comercială operativă cu sau fără personalitate juridică, care are rolul principal de acumulare, păstrare şi livrare a mărfurilor. Depozitul de marfuri asigura derularea intr-o inlantuire logica, in spatiu si timp, a unui flux tehnologic complet, format din urmatoarele procedee: preluare (receptie), depozitare (stocare) si livrare. Activitatea de bază a depozitelor o constituie organizarea partizilor de mărfuri pentru livrare unităţilor cu amănuntul.

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - precizarea funcțiilor depozitelor; - prezentarea principiilor de proiectare și amenajare a depozitelor; - identificarea fluxurilor de circulație din interiorul depozitelor; - determinarea gradului real de utilizare a suprafețelor spațiilor de depozitare. Competenţele unităţii de învăţare: –

studenţii vor fi capabili să precizeze funcțiile spațiilor de depozitare;

133

– – –

studenții vor fi în măsură să prezinte principiile de proiectare și amenajare a depozitelor; studenții vor fi în măsură să identifice fluxurile de circulație din interiorul depozitelor; studenții vor fi în măsură să determine gradul real de utilizare a suprafețelor spațiilor de depozitare.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare 7.3.1. Funcţiile, clasificarea şi amplasarea depozitelor Depozitul de mărfuri, element de bază a comerţului cu ridicata, este o unitate comercială operativă cu sau fără personalitate juridică, care are rolul principal de acumulare, păstrare şi livrare a mărfurilor. Depozitele comerciale asigură armonizarea în timp şi spaţiu a producţiei cu consumul, fiind unităţi operative prin care se asigură derularea activităţilor unităţilor comerciale cu ridicata şi cu amănuntul care desfăşoară procese tehnico-economice legate de primirea, păstrarea şi livrarea mărfurilor în partize mari. Funcțiile depozitelor sunt următoarele: - concentrarea şi acumularea de stocuri de mărfuri de la unităţile agricole şi industriale producătoare asigură continuitatea aprovizionării consumatorilor individuali şi intermediari; se datorează diferenţelor spaţio - temporale dintre producţie şi consum cât şi nevoii de constituire de stocuri pentru destinaţii speciale sau rezerve de stat; - condiţionarea şi păstrarea mărfurilor are rolul de a asigura menţinerea, îmbunătăţirea calităţii acestora deci posibilitatea de a fi apte de consum, utilizare pentru o mai lungă perioadă de timp; - constituirea asortimentului comercial în conformitate cu cerinţele pieţei. Depozite adecvate şi dotate cu echipamente tehnice corespunzătoare realizează în prezent stocarea cât mai diversificată a mărfurilor. Trecerea de la sortimentul industrial realizat de o producţie tot mai specializată la sortimentul comercial, solicitat de consumatori, se realizează şi de către firmele comerciale din sfera circulaţiei mărfurilor prin intermediul depozitelor; - asigurarea controlului calitativ al mărfurilor. Depozitele moderne sunt dotate cu laboratoare care realizează controlul tehnic de calitate eliminându-se din circuitul comercial mărfurile necorespunzătoare. - realizarea unora din operaţiile de pregătire a mărfurilor în vederea vânzării: dozare, marcare, etichetare, ambalare92. 92

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

134

Depozitele sunt clasificate după anumite criterii.  În funcţie de rolul îndeplinit - depozite de păstrare (depozite de stocare), corespund viziunii tradiţionale asupra depozitelor. Aceste unităţi realizează stocuri de mărfuri în vederea echilibrării cererii cu oferta de pe piaţă şi obţinerii de economii în ceea ce privește costurile. Păstrarea poate fi pentru o perioadă mai scurtă (legume, fructe) sau mai îndelungată de timp (cartofi); - depozite (centre) de distribuţie, corespund viziunii moderne asupra depozitelor. În aceste depozite păstrarea mărfurilor este temporară în esenţă, centrul de distribuţie fiind un intermediar în derularea circulaţiei bunurilor.  După caracterul activităţii principale pe care o îndeplinesc: - depozitele de colectare, care concentrează cantităţi relativ mici de mărfuri de la diverşi furnizori în vederea formării unor partizi mari (depozitele de legume şi fructe, cereale sau chiar produse industriale, caracterizate prin capacitate fizică şi valorică mare); - depozite de repartizare care primesc mari cantităţi de mărfuri industriale sau materii prime (sare, petrol, îngrăşăminte chimice, etc.) şi le transformă în partizi mici pentru a le livra beneficiarilor; - depozite de tranzit, amplasate de regulă în gări şi porturi, servind pentru păstrarea temporară şi uneori pentru pregătirea mărfurilor în vederea transportării ulterioare la depozitele principale sau la diverşi beneficiari.  După gradul de specializare: - depozite strict specializate în care se păstrează un singur fel de marfă (sare, cartofi, combustibili lichizi); - depozite specializate având ca obiect stocarea unei singure grupe de mărfuri (confecţii, încălţăminte, cosmetice etc); - depozite combinate care asigură păstrarea a două grupe de mărfuri apropiate prin cererea de consum a populaţiei (textile-încălţăminte, galanterie-cosmetice); - depozite generale, destinate fie mărfurilor alimentare, fie celor nealimentare; - depozite mixte în care se păstrează atât mărfuri alimentare cât şi nealimentare.  După forma de proprietate: - depozite private constituite ca firme comerciale en gros care deţin proprietate asupra bunurilor păstrate în depozit şi care acţionează pe principiile rentabilităţii economice; - depozite de stat care se găsesc în proprietate publică şi concentrează cantităţi mari de produse care fac parte din rezeva de stat; Tipologia depozitelor poate fi analizată şi din perspectiva altor criterii: tipul constructiv, gradul de automatizare şi mecanizare, amenajarea interioară a depozitelor etc93. Conceptul de depozit poate fi abordat şi dintr-o perspectivă extinsă, luându-se în considerare spaţiile de depozitare mobile, respectiv stocarea în tranzit. Mijloacele de transport devin spaţii de stocare pentru produsele livrate clienţilor, pe durata deplasării. Importanţa acestor 93

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

135

„depozite mobile” a crescut considerabil odată cu extinderea comerţului la distanţe mari şi a celui internaţional. Amplasarea unui depozit urmăreşte în primul rând organizarea raţională a circulaţiei mărfurilor care să conducă la circuite cât mai scurte ale distribuţiei lor. Proiectarea tehnologiei amenajării depozitului se fundamentează pe următoarele elemente: - tipul şi dimensiunile depozitului (suprafaţă, înălţime, volum); - tipul şi destinaţiile spaţiilor componente ale suprafeţei alocate depozitului (depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig etc); - corespondenţa dintre fluxurile de mărfuri, ambalaje, informaţii, mijloace de transport; - ordonarea funcţională a depozitului. Factorii care influenţează amplasarea depozitelor sunt: - repartizarea teritorială a producţiei care determină fluxurile de mărfuri, intensitatea şi direcţia acestora, distanţele parcurse şi normele de realizare a mişcării mărfurilor; - repartizarea teritorială a consumului. Spre deosebire de producţie, care are un anumit grad de concentrare teritorială, consumul este dispersat în spaţiu şi variabil cantitativ şi structural; - nivelul de dezvoltare şi organizare a transporturilor – infrastructură, mijloace de transport (tipul, nivelul tehnic, starea de funcţionare); existenţa şi posibilitatea de acces din mai multe direcţii, cu evitarea drumurilor aglomerate sau ocolite; - organizarea activităţii comerciale, caracterizată prin nivelul de dezvoltare şi de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale şi sistemul de relaţii pe care comerţul le întreţine cu ceilalţi participanţi la procesul de distribuţie a mărfurilor; - asigurarea utilităţilor cu cheltuieli cât mai reduse, dacă este posibil în cooperare cu alţi beneficiari (canalizare, apă, gaze, electricitate, telefonie etc.); utilizarea judicioasă a terenului în vederea reducerii costului construcţiei; distanţarea de punctele ce prezintă primejdii pentru calitatea mărfurilor sau care prezintă pericol de incendii; posibilităţi de extindere a depozitului într-o etapă viitoare; posibilităţi de realizare a unei platforme pentru parcarea autocamioanelor. Acţiunea conjugată a acestor factori de influenţă condiţionează alegerea unui canal de distribuţie sau altul şi, în cadrul acestuia, găsirea amplasamentului optim al viitorului depozit, ţinând seama de următoarele cerinţe: - stabilirea celor mai scurte şi mai rapide căi de vehiculare a mărfurilor; - respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioasă a zonei de aprovizionare; - localizarea depozitului în zona special amenajată în perimetrul fiecărui oraş (schiţele de sistematizare teritorială prevăd o zonă distinctă, destinată amplasamentelor de depozite, de obicei în vecinătatea platformelor industriale de la periferia localităţilor) pentru a exista posibilitatea racordării la arterele rutiere şi la calea ferată94. 94

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

136

La amplasarea pe teritoriu a depozitelor trebuie de asemenea să se aibă în vedere ca aprovizionarea reţelei comerciale cu amănuntul să se facă pe o rază optimă. Depozitele pentru mărfuri alimentare şi unele mărfuri nealimentare de cerere zilnică (detergenţi, săpunuri, cosmetice, hârtie igienică, pungi polietilenă etc), care se vând prin magazine alimentare sau băcănii, se amplasează în oraşe reşedinţă de judeţ şi au rază de activitate judeţeană. De la caz la caz se pot construi depozite de mărfuri alimentare dimensionate în funcţie de necesităţi şi în alte localităţi - mari centre de consum - cu condiţia să se justifice din punct de vedere economic. Aceste depozite îndeplinesc de regulă rolul de cămări ale oraşelor respective. Depozitele pentru mărfuri textile - încălţăminte se amplasează în oraşele în care îşi au sediul întreprinderile producătoare de textileîncălţăminte cu o rază de activitate cuprinzând 2-4 judeţe. Depozitele de mărfuri metalo-chimice se amplasează în oraşele în care îşi au sediul firmele producătoare, raza de activitate cuprinzând 2-4 judeţe. În oraşele reşedinţă de judeţ în care nu există astfel de întreprinderi, precum şi în mari centre industriale, se pot construi depozite de produse metalo-chimice dimensionate judicios pentru anumite grupe de mărfuri (maşini aragaz, frigidere, maşini de spălat). Pentru unele mărfuri din sectorul metalo-chimice se pot realiza depozite cu raza de activitate pe întreaga ţară (bijuterii - gablonţuriceasuri, aparate şi articole foto-muzică, articole de sport, piese automoto etc). În vederea reducerii consumului de carburanţi la amplasarea depozitelor de mărfuri se vor avea în vedere şi distanţele pe care urmează să le parcurgă autovehiculele. Pentru mărfurile de cerere zilnică se recomandă ca distanţa maximă de aprovizionare să nu depăşească 40 km, iar pentru celelalte grupe de mărfuri - 100 km95. 7.3.2 Principii de proiectare şi amenajare a depozitelor Din perspectiva funcţiilor unui depozit procesul tehnologic în cadrul acestuia prezintă următoarele trăsături: - este un proces de producţie care a fost transferat în sfera comerţului; - se caracterizează printr-un grad înalt de concentrare care asigură posibilităţi pentru raţionalizarea operaţiilor (mecanizare şi eventual automatizarea activităţilor); - presupune dotarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat ceea ce realizează apropierea de unele procese industriale (ambalare, sortare, instalaţii de frig). Activitatea dintr-un depozit implică efectuarea următoarelor operaţiuni: - descărcarea mijloacelor de transport care se realizează mecanizat în cazurile în care furnizorii livrează mărfurile paletizate; dacă mărfurile nu sînt livrate în sistem paletizat ele vor fi aşezate pe paletă în timpul 95

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

137

descărcării manuale a mijloacelor de transport; - transportul mărfurilor paletizate de pe rampa de descărcare în compartimentul de recepţie, unde este efectuată recepţia cantitativă şi calitativă a mărfurilor; - transportul mărfurilor paletizate din compartimentul de recepţie în cel de depozitare; - depozitarea în locurile destinate este determinată în funcţie de o serie de factori: mărimea şi tipul de construcţie al clădirii, sensul fluxurilor de circulaţie, proprietăţile fizico-chimice ale mărfurilor depozitate (ce necesită în final respectarea anumitor condiţii de păstrare, frecvenţa comenzilor, viteza de circulaţie etc.); - formarea comenzilor în baza notelor transmise de beneficiarii depozitului, operaţiune ce se realizează prin colectarea sortimentelor în cantităţile solicitate de la locurile de depozitare-păstrare; - transportul comenzilor executate în compartimentul expediţie; - centralizarea pe rute de transport a comenzilor lansate de mai multe magazine; - transportul partizilor de mărfuri la rampa de expediţie; - încărcarea partizilor de mărfuri în mijloacele de transport auto. Prin urmare tehnologia în depozite se subîmparte în principal pe următoarele grupe de operaţiuni:  primirea, recepţionarea şi sortarea mărfurilor;  manipularea interioară a produselor;  depozitarea şi păstrarea lor;  formarea loturilor de mărfuri comandate de beneficiari;  executarea livrărilor (expedierea mărfurilor la beneficiari). Organizarea interioară a depozitelor are la bază următoarele principii: - dimensionarea şi delimitarea spaţiilor pe funcţionalităţi şi asigurarea unui flux raţional al mărfurilor şi al lucrătorilor în cadrul depozitului; - utilizarea intensivă a spaţiilor şi înălţimii de depozitare şi asigurarea unor condiţii raţionale de păstrare a mărfurilor; - amplasarea raţională a mărfurilor în depozit şi identificarea rapidă a locurilor de depozitare; - desfăşurarea întregii activităţi cu o eficienţă maximă. La amenajarea interioară a depozitului trebuie cunoscute următoarele elemente: - sistemul constructiv al depozitelor: suprafaţă şi înălţime; numărul nivelurilor pe care se desfăşoară suprafaţa depozitului; dotarea cu rampe de descărcare-încărcare; - condiţiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerinţe speciale de temperatură şi umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic şi efectuarea de operaţii de întreţinere a produselor în timpul depozitării; asigurarea respectării ordinii „primul produs intrat primul ieşit”; - modul de ambalare: natura, forma geometrică şi rezistenţa mecanică la stivuire a ambalajelor de transport; - tipul de palete folosite: simple, cu montanţi, ladă, speciale96. 96

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

138

Amenajarea interioară a unui depozit are următoarele obiective: - mecanizarea şi automatizarea operaţiilor; - stabilirea modurilor de depozitare; - respectarea unor cerinţe referitoare la formarea încărcăturii pe paletă; - optimizarea transportului intern; - informatizarea în gestionarea activităţii.  Mecanizarea şi automatizarea operaţiunilor din cadrul depozitului, determină creşterea considerabilă a eficienţei muncii în unitate. Se impune o modernizare generalizată a tuturor activităţilor din amonte şi avalul celor desfăşurate în cadrul depozitului. De exemplu, paletele de transport vor fi folosite în toate etapele fluxului tehnologic: preluare - manipulare - stocare - livrare. Dacă vânzătorul expediază mărfurile în sistem nepaletizat (sau necontainerizat) ori paletelecontainere se află în mijloace de transport care nu permit utilizarea unor mijloace mecanizate pentru descărcare, timpul necesar preluării mărfii şi formării unităţii de încărcătură pe paletă se măreşte şi este necesară folosirea mai multor persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc costurile. Se creează condiţii pentru blocarea mijloacelor de transport, pentru staţionarea acestora peste limitele normate.  Modalităţile de depozitare sunt foarte largi, cu particularităţi de la un produs la altul. Dintre acestea se pot menționa: - depozitarea pe rafturi (fără palete, dar în mici containere), folosite la unele produse metalo-chimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc; - depozitarea prin stivuirea directă a unităţilor de încărcătură aflate pe paletă, întâlnită la păstrarea unor produse livrate în saci. Înălţimea stivei depinde de: rezistenţa ambalajului (sacului) la forţa de apăsare rezultată prin suprapunerea paletelor încărcate; de natura şi caracteristicile produsului; - depozitarea prin stivuirea paletelor cu montanţi sau a paletelor-ladă, care înlătură inconvenientele menţionate anterior şi lărgeşte aria produselor apte unui asemenea păstrări; - depozitarea pe palete simple, în rastele metalice, oferă avantajele evidenţiate la procedeul precedent; se practică în cazul depozitării unei cantităţi mari, într-o structură foarte diversificată ş.a.; - depozitarea pe palete simple în stelaje, specifică mărfurilor de sortiment variat, cu număr mare de sorto-tipo-dimensiuni. În acest mod se depozitează şi alte mărfuri, precum: mărfurile care necesită acces independent la fiecare paletă; mărfurile care nu permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de rezistenţă, fragilitate etc). Folosirea informaticii în gestionarea activităţii depozitului este o premisă a înlăturării erorilor asupra evidenţei mărfurilor, a desfăşurării corecte, şi a unei bune coordonări a operaţiilor. Implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în halele de depozitare trebuie să aibă în vedere următoarele criterii: - caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea, gradul de complementaritate a diferitelor articole; - cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective; de dotare cu anumite utilaje specifice97. 97

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

139

 Variantă de zonare pe orizontală a suprafeţei de depozitare: - Zona I, situată în imediata vecinătate a căilor principale de acces, este destinată produselor care se livrează cu frecvenţă mare, în cantităţi mari. - Zona a ll-a, localizată de o parte şi de alta a primei zone sau în adâncime faţă de aceasta, este destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvanţă şi în cantităţi medii; - Zona a lll-a, amplasată în părţile periferice ale depozitului, cele mai îndepărate de căile principale de acces, este afectată păstrării mărfurilor cu circulaţie lentă sau din extrasezon. Pentru mărfurile din extrasezon se recomandă a se folosi şi spaţiul de păstrare ce se poate amenaja în partea superioară a secţiilor de recepţie şi expediţie, ca urmare a posibilităţilor de valorificare a diferenţei de înălţime ce se creează între cele două secţii pe de o parte, şi hala de păstrare, pe de altă parte.  Variantă de sectorizare a înălţimii de depozitare a unui stelaj urmărindu-se creşterea productivităţii muncii şi a operativităţii formării comenzilor: - Zona I, situată pe primul nivel al stelajului, este destinată mărfurilor de volum şi greutate mare sau cu o viteză de circulaţie accelerată; - Zona a ll-a, situată pe al doilea nivel al stelajului este destinată mărfurilor de volum şi greutate mică sau cu o viteză de circulaţie lentă; - Zona a lll-a, formată din nivelurile trei şi patru ale stelajului, constituie spaţiul destinat stocurilor de rezervă. Mărfurile care prezintă cel mai mare volum fizic vehiculat prin depozit se vor păstra în celulele de stelaj aflate în vecinătatea zonei de expediţie şi de preferinţă la nivelurile inferioare. Practica comercială evidenţiază faptul că aceste sortimente, cu o frecvenţă mare in volumul fizic de mărfuri vehiculate (circa 80%), reprezintă aproximativ 20% din numărul total al sortimentelor depozitate. Echipamente tehnologice necesare pentru procese adiacente în depozitele comerciale sunt: - maşini pentru cântărire, tăiat, sortat, preambalat; - maşini de umpletere automate; - maşini pentru ambalare, etichetare; - maşini pentru legare, sigilare; - maşini pentru montare, demontare; - maşini pentru diverse testări. Într-un depozit comercial au loc o serie de procese adiacente celor principale propriu-zise: sortarea, porţionarea, condiţionarea, ambalare, etichetare, cât şi prestarea de servicii materiale ce pregătesc anticipat consumul98. 7.3.3 Fluxurile de circulație Amenajarea interioară a depozitului trebuie astfel concepută încât să conducă la soluționarea optimă a operațiilor specifice de recepție, depozitare, păstrare și condionare, ce formează circuitul primar, 98

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

140

respectiv a pregătirii mărfurilor pentru livrare și expediția, ce formează circuitul secundar. Activităţile din depozite se desfăşoară în fluxuri continue. Organizarea depozitului trebuie făcută astfel încât circuitele să nu se suprapună. În funcţie de amplasarea principalelor zone - recepţie, depozitare, expediţie - există trei variante de flux al mărfurilor într-un depozit: - circulaţia mărfurilor în linie dreaptă, când zonele de recepţie şi expediţie sunt paralele, fiind aşezate pe două laturi opuse ale depozitului; - circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 90°, când zonele de recepţie şi expediţie sunt amplasate perpendicular pe două laturi alăturate ale depozitului; - circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 180°, când zonele de recepţie sunt amplasate pe aceeaşi latură a depozitului99. 7.3.4 Indicatori de eficiență Dimensiunea depozitelor constă în determinarea suprafeței, volumului şi respectiv înălţimii optime pentru a asigura depozitarea cantităţilor de mărfuri. Pentru dimensionarea optimă a unui depozit de mărfuri se iau în vedere următoarele aspecte: - raza de activitate a depozitului; - volumul previzionat al desfacerilor prin depozit; - stocurile de mărfuri medii şi maxime, prestabilite a fi depozitate în perioada următoare de timp; - viteza de circulaţie a mărfurilor; - înălţimea până la care se depozitează mărfurile (de cel puţin 6 m); - sistemul de păstrare a mărfurilor în depozit (stive, stelaje, vrac); - nivelul de înzestrare tehnică preconizat; - particularităţile constructive ale depozitului. Suprafaţa principală a unui depozit reprezintă suprafaţa utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor inclusiv cele pentru manipularea lor. Volumul principal de depozitare reprezintă volumul ocupat efectiv de către unităţile de mărfuri paletizate. Suprafaţa de depozitare se poate structura astfel  Suprafaţă principală de funcţionare: - suprafaţa de recepţie (descărcare, formarea unităţilor de încărcare, recepţie cantitativă şi calitativă, transport şi depozitare); - suprafaţa de depozitare (depozitare, păstrare, climatizare, transport şi ambalare în scopul încărcării şi descărcării mărfurilor din locurile de depozitare); - suprafaţa de livrare (sortare pentru livrare, pregătire pentru vânzare, transport, formarea de loturi pentru expedierea lor la beneficiari)100;  Suprafaţă secundară de funcţionare: - birouri; - spaţii pentru procese organizatorice legate de administrarea halei; 99

Adăscăliței, V., op. cit.

100

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

141

- laboratoare pentru controlul calităţii mărfurilor; - spaţii sociale, sanitare; - spaţii prestări servicii diverse; - pucte de vânzare cu amănuntul. Determinarea suprafeţei utile a unui depozit se face pe baza numărului de palete convenţionale necesare pentru păstrarea mărfurilor se calculează cu formula:

S max q DxV  XK  Z

Np  S max

unde: Np - numărul de palete; Smax - stocul maxim de mărfuri păstrate în depozit; q - încărcarea orientativă pe o paletă V – viteza de circulaţie a mărfurilor; Z – nr. zile pt care se calculează stocul maxim; K – coeficient de neuniformitate al intrărilor şi livrărilor de mărfuri (1,2- 1,4). Numărul de palete convenţionale constituie un indicator sintetic adecvat de exprimare a capacităţii depozitelor. Capacitatea unui depozit este definită prin intermediul capacităţii de preluare, depozitare şi livrarea a mărfurilor. Aceste capacităţi se măsoară prin cantitatea maximă de mărfuri ce pot fi preluate, depozitate sau livrate într-o unitate de timp bine determinată (oră, zi, an), cu resursele proprii de muncă. Acestea se exprimă în diferite unităţi de măsură: număr, m3, kg sau unităţi monetare pe unitatea de timp aleasă. Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeţelor şi spaţiilor de depozitare se realizează prin intermediul următorilor coeficienţi101: - coeficientul de utilizare a suprafeţei:

Us 

Sd Sc

unde: Ss - suprafaţa efectiv ocupată de mărfurile paletizate; Sc - suprafaţa de circulaţie între stivele de palete, rafturi etc. - coeficientul de utilizare a înălţimii depozitului:

Ui 

Is It

unde: Is – înălţimea de stivuire (dimensiunea dintre nivelul pardoselii şi nivelul superior al unităţii paletizate); It – înălţimea totală (dimensiunea între pardoseală şi muchia inferioară a formei de acoperiş; în cazul construcţiilor cu mai multe nivele, până la înălţimea părţii inferioare a celei mai coborâte grinzi). - coeficientul de utilizare a volumului (Uv), se defineşte ca produsul coeficientului de utilizare a suprafeţelor cu coeficientul de utilizare a înălţimii, folosind formula: 101

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., op. cit.

142

Uv 

Us Ui

- spaţiul de depozitare pe metru cub volum de bază de depozitare, ce rezultă din împărţirea unui metru cub la coeficientul de utilizare al volumului; - suprafaţa funcţională principală pe metru cub volum de bază de depozitare.

S mc 

1mc U v xI t 

Utilizarea volumului de depozitare este calculat cu ajutorul formulei:

U vd 

V1 V0

unde: V1 – volumul net al produsului depozitat pe paletă; V0 – volumul necasar în mod concret pentru depozitarea produsului. Exploatarea raţională a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar formării comenzilor, uşurarea muncii lucrătorilor, presupune dotarea cu mobilier adecvat sistemelor de depozitare moderne care au la bază paletizarea şi containerizarea mărfurilor, iar pe de altă parte cu tipuri de utilaje comerciale care să asigure mecanizarea şi automatizarea proceselor de muncă specifice diferitelor faze ale tehnologiei din depozite.

7.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 7 Depozitul de mărfuri, element de bază a comerţului cu ridicata, este o unitate comercială operativă cu sau fără personalitate juridică, care are rolul principal de acumulare, păstrare şi livrare a mărfurilor. Funcțiile depozitelor pot fi concretizate în: depozitarea şi păstrarea mărfurilor, ce asigură continuitatea aprovizionării consumatorilor, în condiţiile apariţiei unui decalaj între producţie şi consum; condiţionarea şi dozarea partizilor de mărfuri în vederea constituirii ofertelor adaptate clienţilor; formarea sortimentului comercial ca răspuns al cerinţelor ferme exprimate de detailişti; transportarea şi ambalarea mărfurilor ca o condiţie de participare la lanţul de distribuţie și prestarea unor servicii materiale pentru detailişti, cum ar fi marcarea și etichetarea. Clasificarea depozitelor:  În funcţie de rolul îndeplinit - depozite de păstrare (depozite de stocare), corespund viziunii tradiţionale asupra depozitelor. Aceste unităţi realizează stocuri de mărfuri în vederea echilibrării cererii cu oferta de pe piaţă şi obţinerii de economii în ceea ce privește costurile. Păstrarea poate fi pentru o perioadă mai scurtă (legume, fructe) sau mai îndelungată de timp (cartofi);

143

- depozite (centre) de distribuţie, corespund viziunii moderne asupra depozitelor. În aceste depozite păstrarea mărfurilor este temporară în esenţă, centrul de distribuţie fiind un intermediar în derularea circulaţiei bunurilor.  După caracterul activităţii principale pe care o îndeplinesc: - depozitele de colectare, care concentrează cantităţi relativ mici de mărfuri de la diverşi furnizori în vederea formării unor partizi mari (depozitele de legume şi fructe, cereale sau chiar produse industriale, caracterizate prin capacitate fizică şi valorică mare); - depozite de repartizare care primesc mari cantităţi de mărfuri industriale sau materii prime (sare, petrol, îngrăşăminte chimice, etc.) şi le transformă în partizi mici pentru a le livra beneficiarilor; - depozite de tranzit, amplasate de regulă în gări şi porturi, servind pentru păstrarea temporară şi uneori pentru pregătirea mărfurilor în vederea transportării ulterioare la depozitele principale sau la diverşi beneficiari.  După gradul de specializare: - depozite strict specializate în care se păstrează un singur fel de marfă (sare, cartofi, combustibili lichizi); - depozite specializate având ca obiect stocarea unei singure grupe de mărfuri (confecţii, încălţăminte, cosmetice etc); - depozite combinate care asigură păstrarea a două grupe de mărfuri apropiate prin cererea de consum a populaţiei (textile-încălţăminte, galanterie-cosmetice); - depozite generale, destinate fie mărfurilor alimentare, fie celor nealimentare; - depozite mixte în care se păstrează atât mărfuri alimentare cât şi nealimentare.  După forma de proprietate: - depozite private constituite ca firme comerciale en gros care deţin proprietate asupra bunurilor păstrate în depozit şi care acţionează pe principiile rentabilităţii economice; - depozite de stat care se găsesc în proprietate publică şi concentrează cantităţi mari de produse care fac parte din rezeva de stat; Tipologia depozitelor poate fi analizată şi din perspectiva altor criterii: tipul constructiv, gradul de automatizare şi mecanizare, amenajarea interioară a depozitelor. Din perspectiva funcţiilor, procesul tehnologic în cadrul unui depozit prezintă următoarele trăsături: - este un proces de producţie care a fost transferat în sfera comerţului; - se caracterizează printr-un grad înalt de concentrare care asigură posibilităţi pentru raţionalizarea operaţiilor (mecanizare şi eventual automatizarea activităţilor); - presupune dotarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat ceeace realizează apropierea de unele procese industriale (ambalare, sortare, instalaţii de frig). Amplasarea unui depozit urmăreşte în primul rând organizarea raţională a circulaţiei mărfurilor care să conducă la circuite cât mai scurte ale distribuţiei lor. Proiectarea tehnologiei amenajării depozitului se fundamentează pe următoarele elemente: - tipul şi dimensiunile depozitului (suprafaţă, înălţime, volum); - tipul şi destinaţiile spaţiilor componente ale suprafeţei alocate depozitului (depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig etc); - corespondenţa dintre fluxurile de mărfuri, ambalaje, informaţii, mijloace de transport; - ordonarea funcţională a depozitului. Operaţiunile principale dintr-un depozit sunt: recepţia, controlul, stocajul mărfurilor, pregătirea comenzilor, ambalarea mărfurilor şi livrarea acestora către beneficiar. Aceste activităţi se desfăşoară în fluxuri continue. Organizarea depozitului trebuie făcută astfel încât circuitele să nu se suprapună. Mecanizarea şi automatizarea operaţiunilor din cadrul depozitului, determină creşterea considerabilă a eficienţei muncii în unitate. Se impune o modernizare generalizată a tuturor activităţilor din amonte şi avalul celor desfăşurate în cadrul depozitului. Modalităţile de depozitare sunt foarte largi, cu particularităţi de la un produs la altul. Amenajarea interioară a depozitului reprezintă soluționarea optimă a operațiilor ce formează: - Circuitul primar: recepţie, depozitare, păstrare, condiționare.

144

- Circuitul secundar: pregătirea mărfurilor pentru livrare şi expediţie. În funcţie de amplasarea principalelor zone - recepţie, depozitare, expediţie - există trei variante de flux al mărfurilor într-un depozit: - circulaţia mărfurilor în linie dreaptă, când zonele de recepţie şi expediţie sunt paralele, fiind aşezate pe două laturi opuse ale depozitului; - circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 90°, când zonele de recepţie şi expediţie sunt amplasate perpendicular pe două laturi alăturate ale depozitului; - circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 180°, când zonele de recepţie sunt amplasate pe aceeaşi latură a depozitului. Dimensiunea depozitelor este reprezentată de suprafaţa, volumul şi respectiv înălţimea optimă pentru a asigura depozitarea cantităţilor de mărfuri. Suprafaţa principală a unui depozit reprezintă suprafaţa utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor inclusiv cele pentru manipularea lor. Volumul principal de depozitare reprezintă volumul ocupat efectiv de către unităţile de mărfuri paletizate. Exploatarea raţională a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar formării comenzilor, uşurarea muncii lucrătorilor, presupune dotarea cu mobilier adecvat sistemelor de depozitare moderne care au la bază paletizarea şi containerizarea mărfurilor, iar pe de altă parte cu tipuri de utilaje comerciale care să asigure mecanizarea şi automatizarea proceselor de muncă specifice diferitelor faze ale tehnologiei din depozite. Concepte şi termeni de reţinut       

depozit de mărfuri; funcțiile depozitului; tipologia depozitelor; amplasarea depozitelor; amenajarea depozitelor; fluxuri de circulație; dimensiunea depozitelor.

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. 2. 3. 4. 5.

Definiți depozitul de marfă și precizați funcțiile acestuia. Prezentați principiile de proiectare și amenajare a unui depozit. Descrieți modul de organizare interioară a unui depozit. Cum sunt organizate fluxurile de circulație din interiorulunui depozit; Prezentați indicatorii de eficiență utilizați în analiza gradului real de utilizare a suprefței spațiilor de depozitare.

145

Teste de evaluare/autoevaluare 1) În cadrul depozitelor de păstrare, mărfurile depozitate sunt păstrate: a) o perioadă mai scurtă sau mai îndelungată de timp; b) temporar; c) o perioadă îndelungată de timp; d) o perioadă foarte îndelungată de timp. 2. Depozitele combinate asigură păstrarea: a) unui singur fel de marfă; b) a două grupe de mărfuri apropiate, în ceea ce privește cererea; c) mărfurilor alimentare; d) mărfurilor alimentare și nealimentare. 3. În cadrul fluxului de mărfuri în linie, zonele de recepție și de expediere dintr-un depozit sunt: a) perpendiculare; b) amplasate pe aceeași latură a depozitului; c) paralele, fiind dispuse pe două laturi opuse ale depozitului; d) ași b. 4. Depozitele de mărfuri alimentare și unele mărfuri nealimentare de cerere zilnică sunt amplasate: a) în orașele producătorilor având ca rază de activitate întreaga țară; b) în orașele reședință de județ; c) în orașele reședință de județ și au o rază de activitate județeană; d) în orașele producătorilor, având o rază de activitate de 2-4 județe. 5. Suprafața principală a unui depozit reprezintă: a) suprafața utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor, inclusiv cea pentru manipularea lor; b) suprafața utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor, exclusiv cea pentru manipularea lor; c) suprafața de depozitare la care se adaugă suprafața de recepție; d) suprafața de manipulare la care se adăugă suprafața de recepție.

Bibliografie obligatorie 1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000; 2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006; 3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.

146

Răspunsuri la testele de evaluare/autoevaluare Răspuns 1.4 1. a, d; 2. b; 3. c; 4. a, c, d; 5. d. Răspuns 2.4 1. b; 2. a; 3. b; 4. b; 5. c; Răspuns 3.4 1. c; 2. b; 3. c; 4. d; 5. c. Răspuns 4.4 1. d; 2. c; 3. c; 4. b; 5. c. Răspuns 5.4 1. c; 2. d; 3. b; 4. a; 5. c. Răspuns 6.4 1. a, b; 2. b; 3. d; 4. a, c; 5. b. Răspuns 7.4 1. a; 2. b; 3. c; 4. c; 5. a.

147