SEO dla każdego 978-83-246-9466-2 [PDF]

Zitiervorschau

Tytuł oryginału: SEO Made Easy: Everything You Need to Know About SEO and Nothing More Tłumaczenie: Bartosz Sałbut ISBN: 978-83-246-9466-2 Authorized translation from the English language edition: SEO Made Easy: Everything You Need to Know About SEO and Nothing More; ISBN 0789751232; by Evan Bailyn; published by Pearson Education, Inc, publishing as QUE Publishing. Copyright © 2014 by Pearson Education All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education Inc. Polish language edition published by HELION S.A.. Copyright © 2014. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie/seodka_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.  Poleć książkę na Facebook.com  Kup w wersji papierowej  Oceń książkę 

 Księgarnia internetowa  Lubię to! » Nasza społeczność 

Mojej żonie Sashy, dzięki której jestem dzisiaj tym, kim jestem. Mojemu bratu Bradowi, który jest moim niezastąpionym partnerem w interesach i zawsze mnie wspiera.

Podziękowania Chciałbym podziękować: Peterowi Shankmanowi — nigdy nie zapomnę, że moja kariera pisarska ruszyła z miejsca właśnie dzięki Tobie. Rickowi Kughenowi — fantastycznie się z Tobą współpracowało przy każdej kolejnej książce. Jestem wdzięczny losowi, że to Ty zostałeś moim redaktorem. Dziękuję za wiarę we mnie i wszystkie porady. Tinie Davison, Jessice Rippey, Corianne Burton, Lily Atherton i pozostałym członkom zespołu First Page Sage — bez Was nie osiągnąłbym tego, co osiągnąłem. Na Wasze ręce kieruję największe wyrazy uznania. Russellowi, mamie i tacie — dziękuję każdemu z Was za okazane mi wsparcie oraz za to, że jesteście tacy wspaniali.

Zależy nam na Twojej opinii! Jako czytelnik tej książki jesteś dla nas jej najważniejszym recenzentem i krytykiem. Cenimy sobie Twoje zdanie i chcielibyśmy wiedzieć, co robimy dobrze, co moglibyśmy robić lepiej oraz jakie tematy powinny poruszać nasze publikacje. Interesuje nas wszystko, co masz nam do przekazania. Chętnie zapoznamy się z Twoimi uwagami. Możesz zamieścić je bezpośrednio na stronie internetowej tej książki, pod adresem www.helion.pl/ksiazki/seodka.htm. Znajdziesz tam również ewentualną erratę do książki oraz opinie innych czytelników.

Spis treści O autorze .......................................................................................................................................................7 Wprowadzenie ...............................................................................................................................................9 1 W Google liczy się przede wszystkim zaufanie ............................................................................................ 15 Ocena PageRank ......................................................................................................................... 16 Ocena TrustRank ........................................................................................................................ 19 Szopka Google ............................................................................................................................ 24 Jak określać TrustRank? ............................................................................................................. 25 TrustRank — uwagi końcowe .................................................................................................. 30

2 Pięć składników optymalizacji w Google .................................................................................................... 31 Składnik nr 1 — wybór słów kluczowych .............................................................................. 32 Składnik nr 2 — tytuł strony ..................................................................................................... 37 Składnik nr 3 — odnośniki ........................................................................................................ 42 Składnik nr 4 — budowa adresu URL .................................................................................... 48 Składnik nr 5 — czas .................................................................................................................. 51 Uwagi końcowe .......................................................................................................................... 53

3 Pozyskiwanie odnośników .......................................................................................................................... 55 Dobre i złe sąsiedztwo ............................................................................................................... 56 Pozyskiwanie odnośników — podstawy ............................................................................... 57 Biblia pozyskiwania odnośników ............................................................................................ 65

4 Zaufanie zdobywa się z czasem .................................................................................................................. 89 Piaskownica ................................................................................................................................. 89 Jak ocenić wartość odnośnika na podstawie czynników stażowych? ............................... 93 Dojrzałość odnośników i ich szybka wymiana ...................................................................... 97 Poziomy braku zaufania ............................................................................................................ 98 Jak znaleźć starą stronę internetową wartą zakupu? ......................................................... 101 Proces nabywczy ...................................................................................................................... 105 Najczęściej spotykane pułapki ............................................................................................... 107

5 Atomowa piłka ......................................................................................................................................... 109 Definicja atomowej piłki ......................................................................................................... 109 Jak zagrać atomową piłką? ...................................................................................................... 110 Pierwszy filar strategii atomowej piłki — świetne treści tworzone pod konkretnego odbiorcę .................................................. 113 Drugi filar strategii atomowej piłki — autentyczny i spersonalizowany kontakt ......... 124 Trzeci filar strategii atomowej piłki — optymalizacja konwersji ...................................... 126 Unikanie kar przewidzianych aktualizacjami Pingwin i Panda ....................................... 128

6

SEO dla każdego

6 Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics i innych przydatnych narzędzi ............................. 131 Podstawy analityki internetowej ........................................................................................... 131 Jak korzystać z Google Analytics ........................................................................................... 136 Ocena prowadzonej kampanii SEO ...................................................................................... 142

7 Mity na temat optymalizacji w Google ...................................................................................................... 153 Mit nr 1 — pozycja w rankingu Google zależy od tego, co jest napisane na Twojej stronie ...................................................................................... 154 Mit nr 2 — pozycja w wynikach wyszukiwania zależy od ezoterycznego kodu strony ............................................................................... 158 Mit nr 3 — na pozycję w rankingach Google wpływa ruch generowany na stronie .... 159 Mit nr 4 — kampanie reklamowe typu PPC mają wpływ na pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania .................................................... 160 Mit nr 5 — aby trafić do indeksu Google, trzeba samemu zarejestrować stronę ........... 160 Mit nr 6 — pozycja w wynikach wyszukiwania zależy od oceny PageRank ................. 161 Mit nr 7 — zamieszczanie komentarzy na blogach i forach to skuteczna strategia pozyskiwania odnośników .......................................................... 162 Mit nr 8 — Google tak często zmienia swój algorytm, aby nie dało się nadążyć za tymi zmianami ..................................................................... 163 Między prawdą a mitem ......................................................................................................... 164

8 Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu ........................................................................................ 167 Optymalizacja w czarnym kapeluszu ................................................................................... 168 Szara strefa optymalizacji, a właściwie jej mroczniejsza część .......................................... 174 Szara strefa optymalizacji, tym razem część jaśniejsza ...................................................... 176

9 Optymalizacja w Yahoo! i Bingu ............................................................................................................... 179 Wprowadzenie do Yahoo! ...................................................................................................... 179 Nadchodzi Bing ........................................................................................................................ 180 Kilka słów na temat demografii ............................................................................................. 188 PPC, czyli duma Binga ............................................................................................................ 189 Zalety wyszukiwarki Bing ...................................................................................................... 190

10 Od nowych odwiedzających do płacących klientów ................................................................................. 193 Dizajn ......................................................................................................................................... 194 Zróżnicowanie .......................................................................................................................... 198 Dane ........................................................................................................................................... 203 Okazje ........................................................................................................................................ 206

11 Na styku mediów społecznościowych i SEO ............................................................................................. 211 Serwisy społecznościowe i przepływ informacji ................................................................. 213 Tworzenie znakomitych treści ............................................................................................... 218 Promowanie treści w mediach społecznościowych ............................................................ 218 Uwagi końcowe ........................................................................................................................ 221

12 Budowanie firmy na fundamencie SEO ..................................................................................................... 223 Potęga pomysłu ........................................................................................................................ 223 SEO jako narzędzie rozkręcania firmy .................................................................................. 229 Prowadzenie firmy ................................................................................................................... 236 Skuteczna sprzedaż .................................................................................................................. 239 Ujmująca obsługa klienta ........................................................................................................ 241 Zatrudnianie najlepszych ludzi ............................................................................................. 244 Odnieść sukces w biznesie to jak przeżyć w basenie z rekinami ..................................... 247 Uwagi końcowe ........................................................................................................................ 249

Skorowidz ................................................................................................................................................. 251

O autorze Evan Bailyn jest przedsiębiorcą internetowym oraz autorem książek Przechytrzyć Google oraz Przechytrzyć social media. Zasłynął jako ekspert ds. optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych. Swoje umiejętności wykorzystał do stworzenia pięciu firm, które po pewnym czasie sprzedał. Wśród nich znalazła się firma prowadząca jedną z najpopularniejszych stron internetowych dla dzieci. Obecnie oferuje usługi marketingowe za pośrednictwem swojej firmy First Page Sage. Dzięki jego wsparciu klienci zbudowali przedsiębiorstwa warte wiele milionów dolarów, trafili na listę bestsellerów „New York Timesa”, zdobyli najważniejsze nagrody w świecie sportu lub wygrali najważniejsze wybory. Jako założyciel Evan Bailyn Foundation pomaga promować świadomość emocjonalną wśród dorosłych i dzieci. Evan pojawił się na antenie stacji telewizyjnych ABC i Fox News, a wzmianki na jego temat ukazały się w czasopismach: „Forbes”, „New York Times”, „Wall Street Journal”, „Advertising Age” oraz „Money Magazine”. Jest popularnym prelegentem, wielokrotnie przypadł mu w udziale zaszczyt otwierania ważnych konferencji.

8

SEO dla każdego

Wprowadzenie Jeżeli masz jakieś inne książki na temat optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych, wyrzuć je. Wszystkie one stanowią elementy masowej dezinformacji. Dezinformacja panuje na rynku od wielu lat, w rezultacie czego ludzie nie potrafią skutecznie podnosić atrakcyjności swoich stron. A właściciele Google aż zacierają ręce z radości… W tej książce przedstawię prawdziwe, skuteczne i wypróbowane sposoby, dzięki którym od dziewięciu lat moje strony regularnie pojawiają się na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania w Google i dzięki którym jestem dziś milionerem. W moim stosunku do Google jest jednocześnie coś z miłości i coś z nienawiści. Z jednej strony fascynuje mnie geniusz tej firmy i regularność wprowadzania przez nią innowacji zmieniających oblicze komunikacji i organizacji społecznej. Z drugiej strony natomiast firma Google zrobiła wszystko, co tylko mogła, aby utrudnić mi publikowanie stron niezwykle bogatych w treści, oryginalnych i naprawdę zasługujących na dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania. Na początek chciałbym powiedzieć jedną rzecz: nie zajmuję się optymalizacją w czarnym kapeluszu. Osobom nieobeznanym z żargonem optymalizacyjnym wyjaśniam: nie stosuję żadnych nieetycznych taktyk i nie podejmuję żadnych działań, które miałyby na celu wyłącznie nakłonienie Google do przypisania moim stronom niezasłużonej wartości. Wybrałem inną drogę. Dokładnie zapoznałem się z regułami gry narzucanymi przez Google — tymi, które wyszukiwarka za wszelką cenę stara się przed nami ukryć — i na co dzień rzetelnie przestrzegam ich w mojej pracy. Aby przechytrzyć Google, wiele osób zatrudnia matematycznych geniuszy. Warto jednak podkreślić, że w pozycjonowaniu stron WWW zupełnie nie o to chodzi. Należy skoncentrować się na intencjach firmy Google związanych z jej wyszukiwarką, dokładnie poznać powszechnie akceptowane zasady SEO (optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych), a także cierpliwie testować wszystkie metody zgodne i niezgodne z narzuconymi regułami, aż uda się w końcu znaleźć przepis doskonały. Gromadzenie tego rodzaju doświadczeń może trwać latami, na szczęście lektura tej książki nie powinna Ci zająć więcej niż tydzień.

10

SEO dla każdego

Przygodę z wyszukiwarkami zacząłem w 2004 roku, kiedy to zrezygnowałem ze studiów prawniczych i postanowiłem założyć własną firmę świadczącą usługi w zakresie doradztwa dla studentów i kandydatów na studia. Bardzo szybko okazało się, że nie potrafię pozyskiwać klientów. Wyszukiwarki internetowe cieszyły się już dość dużą popularnością i wydawało się oczywiste, że w przyszłości ludzie będą korzystać z nich w poszukiwaniu dosłownie wszystkiego, z usługami doradztwa dla studentów włącznie. Wtedy postanowiłem skupić się właśnie na nich. Nie miałem za dużo pieniędzy, więc kolejnych osiem miesięcy spędziłem przed ekranem komputera, czytając o SEO na forum internetowym webworkshop.net. Gdy przygotowywałem się do pisania tej książki, stwierdziłem, że forum to nadal istnieje, nie ma już jednak takiej energii jak dawniej. W 2005 roku, kiedy bywałem tam codziennie od godziny 23. do 4. nad ranem, roiło się na nim od amatorów i rzekomych ekspertów, którzy wspólnymi siłami starali się ustalić, dlaczego jedne strony trafiają na czołowe miejsca w wynikach wyszukiwania, a inne nie mieszczą się w pierwszym tysiącu. Krążyło tam tyle bezsensownych porad świadczących o niewiedzy ich autorów, że spokojnie można by nimi wypełnić Bibliotekę Kongresu Stanów Zjednoczonych. Od czasu do czasu trafiały się jednak perełki. Zamiast zachodzić w głowę i zastanawiać się, które z publikowanych tam informacji można uznać za wiarygodne, a które nie, postanowiłem skupić się na poznawaniu ludzi piszących na tym forum. Wpisywałem w Google nazwy użytkownika, którymi się posługiwali, a następnie zaglądałem na ich strony internetowe i sprawdzałem, czy osiągają one dobre pozycje w wynikach wyszukiwania słów kluczowych, pod których kątem je optymalizowano. Stron większości użytkowników, w tym moderatorów forum, albo w ogóle nie dało się znaleźć, albo ledwie mieściły się one w pierwszej pięćdziesiątce wyników. Niemniej kilku stronom udało się trafić do pierwszej dziesiątki. Przyczepiłem się do ich właścicieli jak rzep do psiego ogona. W desperackiej próbie przejęcia całej posiadanej przez nich wiedzy przeczytałem wszystkie posty, jakie kiedykolwiek zamieścili na forum. Po pewnym czasie do czegoś doszedłem — znalazłem powtarzające się określenia, takie jak „tekst odnośników” czy „znaczniki tytułu strony”. Wówczas spisałem własny krótki zbiór działań, które według moich przypuszczeń powinny uszczęśliwić Google. W tamtym momencie miałem na koncie około 6 tysięcy dolarów — ostatnie pieniądze z tej kwoty zaczynałem już powoli przeznaczać na bilet powrotny na Long Island, gdzie mógłbym zamieszkać w domu rodziców i zacząć szukać standardowej, etatowej pracy. Wówczas bałem się przede wszystkim tego, że skończą mi się pieniądze. 650 dolarów wydałem na zakup i budowę strony internetowej dla mojej firmy zajmującej się doradztwem. Kolejne 500 dolarów wydałem na zakup kilku innych stron, którymi chciałem się trochę pobawić, aby poznać zależności zachodzące między różnymi witrynami. Przestudiowałem dokumenty na temat pozycjonowania stron stworzone przez założycieli Google, na podstawie których zrodził się pomysł na wyszukiwarkę, wiedziałem zatem, że za najlepszy wyznacznik wartości strony internetowej uważają oni jej relacje z innymi stronami. Gdyby strony internetowe były ludźmi, to

Wprowadzenie

11

kto cieszyłby się największą popularnością? Czy ten, kto zna najwięcej ludzi? A może ten, kto ma najpotężniejszych przyjaciół? Z pewnością nie będzie to ten, kto właśnie wprowadził się do miasta i nikogo tam nie zna. W krótkim czasie zrozumiałem, że Larry Page i Sergey Brin, założyciele jednej z najważniejszych firm ostatnich lat, postrzegali internet jako jeden wielki konkurs popularności. Za 500 dolarów udało mi się kupić trzy nędzne strony, zdecydowanie bardziej liczyło się jednak to, że wraz z nimi skorzystałem z kilku ważnych lekcji. Najwyraźniej czasy, w których żeby dostać się na pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania, wystarczyło tysiąc razy powtórzyć na stronie głównej słowo kluczowe, już dawno minęły. Wyszukiwarki, a w szczególności Google, stały się zdecydowanie sprytniejsze — teraz liczyło się już tylko to, ile odnośników pozyskuje się z innych stron internetowych, jak wyglądają te odnośniki, kiedy ktoś je zamieścił i dlaczego. Nie miałem zielonego pojęcia, jak trafić na szczyt wyników wyszukiwania, wiedziałem jednak, że wszystko sprowadza się do odnośników. Wtedy rozpoczęło się sześć bolesnych miesięcy mojego życia, w czasie których testowałem najróżniejsze sposoby zamieszczania na moich trzech stronach testowych odnośników do strony własnej firmy. W dzień rozdawałem ulotki na nowojorskim dworcu Penn Station, żeby zarobić na czynsz, a w nocy bawiłem się odnośnikami. W tamtym okresie tworzyłem odnośniki z tekstem pisanym małymi literami, wielkimi literami, stosowałem wytłuszczenie i kursywę, używałem niewidocznych liter albo w ogóle z nich rezygnowałem. Zamieszczałem odnośniki na górze strony, na dole strony, z boku albo w ogóle poza stroną. Zamieszczałem odnośniki codziennie o dziewiątej rano albo w co drugi wtorek. Zamieszczałem zwykłe odnośniki tekstowe, odnośniki graficzne i odnośniki sporządzone we Flashu. Zamieszczałem je na wszystkich stronach witryny albo tylko na jednej stronie; na stronie głównej albo na stronie z mapą witryny; zamieszczałem też odnośniki pomiędzy wszystkimi moimi stronami. Boże, jakie to było nudne! Najgorsze i najbardziej przebiegłe ze strony Google było to, że wyszukiwarka uaktualniała swój ranking zaledwie raz w tygodniu, więc na efekty choćby najdrobniejszej zmiany musiałem czekać tydzień, wykazując się cierpliwością godną świętego. Pomimo podejmowanych przeze mnie starań nic nie działało. Moja strona nigdy nie pojawiła się nawet w pierwszej setce wyników wyszukiwania. Byłem niemal gotów sądzić, że już nigdy do tego nie dojdzie. Każdego kolejnego dnia miałem wrażenie, że poruszam się w całkowitych ciemnościach i macham na oślep rękami w nadziei, że w końcu w coś trafię. Niewiele brakowało, żebym się poddał, aż tu nagle nastał ten przełomowy poniedziałkowy poranek. Tamtego ranka, jak co dzień, wpisałem w Google frazę esej rekrutacyjny na studia (było to jedno z wybranych przeze mnie słów kluczowych, ponieważ chciałem zarabiać na życie między innymi redakcją tego typu tekstów). Robiłem to już tysiące razy i tysiące razy otrzymywałem te same wyniki, przedstawiające zbiór znanych firm i instytucji szkolnictwa wyższego. Ku mojemu ogromnemu zdziwieniu i zachwytowi tamtego dnia na pierwszym miejscu Google wyświetlił moją stronę.

12

SEO dla każdego

O Boże! O Boże! Udało mi się! Złamałem algorytm Google! Moi sąsiedzi z maleńkiego biura zaczęli spoglądać w moim kierunku i sprawdzać, co spowodowało całe to zamieszanie. Ponieważ zobaczyli tylko dwudziestoczterolatka krzyczącego do komputera, poirytowani wrócili do swoich zajęć — a ja ściskałem w tym czasie Brada, mojego brata i wspólnika. Od tamtej chwili moja firma oferująca usługi doradcze dla studentów i kandydatów na studia zaczęła regularnie pozyskiwać klientów. W ciągu kolejnych dwóch lat, uzbrojony w umiejętność osiągania najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania dla dowolnych słów kluczowych, założyłem wiele innych firm. Pięć z nich później sprzedałem. Przez cały ten czas zgromadziłem olbrzymie doświadczenie. Wspólnie z bratem nadal wykorzystujemy zdobytą wówczas wiedzę (oczywiście znacznie rozwiniętą i dopracowaną), teraz jednak pomagamy zarabiać firmom należącym do innych ludzi. Zyskałem sobie status guru optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych. Pewnego dnia usłyszał o mnie redaktor z wydawnictwa Pearson Education. Właśnie w ten sposób narodziła się ta książka. Skoro wiesz już co nieco o mnie, usiądź wygodnie i zacznij chłonąć informacje, których tak bardzo obawia się Google.

O czym piszę w książce Zamieściłem w niej wszystkie informacje niezbędne do wprowadzenia Twojej strony do pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwania w Google (jest ich dokładnie tyle, ile potrzebujesz). Oto skrótowy opis dwunastu rozdziałów mojej książki: 

W rozdziałach 1. i 2. opisuję zasady działania algorytmu Google, ocenę TrustRank oraz pięć składników optymalizacji w Google. Już te dwa rozdziały pozwolą amatorowi przeistoczyć się w fachowca ds. SEO.



W rozdziałach 3., 4. i 5. omówiłem konkretne strategie, dzięki którym Twoja strona może trafić na szczyt wyników wyszukiwania. Poruszam tam kwestię odnośników i stażu oraz najlepszą strategię optymalizacyjną: atomową piłkę.



Rozdział 6. traktuje o sprawach technicznych. Opisuję w nim podstawy, dzięki którym nauczysz się korzystać z najlepszego dostępnego nieodpłatnie narzędzia pomiarowego: Google Analytics.



W rozdziałach 7. i 8. skoncentrowałem się na wyjaśnianiu nieporozumień — znajdziesz tam wiele ciekawych informacji oraz argumentów, które obalają liczne mity na temat optymalizacji w Google.



Z rozdziału 9. dowiesz się, jak optymalizować stronę w wyszukiwarkach Yahoo! i Bing.

Wprowadzenie

13



Rozdział 10. stanowi szczególnie cenne uzupełnienie wiedzy optymalizacyjnej, ponieważ traktuje o najskuteczniejszych sposobach zamieniania odwiedzających w klientów generujących przychody.



W rozdziale 11. omawiam znaczenie mediów społecznościowych dla wyszukiwarki Google. Opisuję, w jaki sposób wyszukiwarki i serwisy społecznościowe będą się do siebie zbliżać, tworząc nowy fundament dla wyszukiwania w sieci informacji, produktów i usług.



Rozdział 12. to samodzielny podręcznik korzystania z SEO w celu założenia własnej firmy.

Kto może korzystać z tej książki? Książkę tę napisałem z myślą o czytelnikach w różnym stopniu zorientowanych w tematyce SEO, ze szczególnym naciskiem na początkujących marketerów. Przede wszystkim napisałem ją jednak dla ludzi, którzy szukają prostych i bezpośrednich informacji na temat wynoszenia strony internetowej na szczyty wyników wyszukiwania w Google. Założyłem, że czytelnik nic nie wie na ten temat, i zacząłem od podstaw opisywać algorytm wyszukiwarki, posługując się prostym językiem i licznymi analogiami. Starałem się również prowadzić wywód w miarę dynamicznie, bez zagłębiania się w rozważania filozoficzne i w szczegóły techniczne. Chciałem, by ta książka była jak seler naciowy — chrupka, łatwa do skonsumowania i pożywna. Mam jednak nadzieję, że nawet czytelnicy z wieloletnim doświadczeniem w optymalizacji znajdą w niej nowe spojrzenie na pozycjonowanie stron internetowych i nowe koncepcje z tym związane. Życzę przyjemnej lektury!

14

SEO dla każdego

1 W Google liczy się przede wszystkim zaufanie Gdybyśmy mogli zajrzeć do tajnego pomieszczenia w firmie Google, w którym przechowuje się komputery tworzące ranking wszystkich stron znajdujących się w internecie, to sądzę, że znaleźlibyśmy coś takiego (por. rysunek 1.1).

Rysunek 1.1. W taki oto sposób moim zdaniem Google postrzega strony internetowe

16

SEO dla każdego

Google analizuje niewyobrażalne ilości danych pobrane z milionów stron internetowych i sprowadza je do dziesięciu wyników wyszukiwania najlepiej pasujących do zapytania, które sformułuje użytkownik. Jak się niedługo przekonasz, o pozycji strony w wynikach wyszukiwania decyduje zaledwie garstka czynników. Google potrafi użyć wszelkich możliwych danych, aby zwracać trafne wyniki nawet dla najbardziej szczegółowych zapytań, takich jak choćby dlaczego mój pies lubi oglądać baseball? Bądź co bądź, większość zapytań wpisywanych w wyszukiwarkę ma charakter konkretny i szczegółowy. Zapytania o charakterze bardziej ogólnym, takie jak na przykład pies, stanowią względnie niewielką część wszystkich poszukiwań. Jako właściciel strony internetowej lub osoba zajmująca się marketingiem w sieci, nie musisz wchodzić w szczegóły tego, w jaki sposób Google analizuje dane. Powinieneś natomiast skoncentrować się na dwóch najistotniejszych czynnikach, które decydują o pozycji strony w rankingu. Oto one: 

odnośniki,



tytuł strony.

Zdobycie umiejętności optymalizacji tych elementów pozwoli Ci powalczyć o jak najlepszą pozycję dla najpopularniejszych słów kluczowych, a to z kolei umożliwi Ci pozyskanie wielu odwiedzających w możliwie krótkim czasie. Zanim jednak zacznę wyjaśniać, jak się do tego zabrać, chciałbym opowiedzieć o tym, w jaki sposób Google postrzega strony internetowe.

Ocena PageRank Kiedy Larry Page i Sergey Brin, dwaj ambitni i niezmordowani studenci Uniwersytetu Stanforda, postanowili uporządkować wszystkie informacje zamieszczone w sieci, cały algorytm oparli na koncepcji sprowadzającej się do jednego czynnika: odnośników. Sformułowali wówczas hipotezę, na podstawie której odnośniki stały się walutą nowej, demokratycznej rzeczywistości internetowej (podobnie jak głosy są walutą podczas wyborów). Wyborca wrzuca do urny głos popierający kandydata, w którego wierzy, a właściciel strony internetowej zamieszcza odnośnik do innej strony tylko pod warunkiem, że jest ona naprawdę wartościowa… Na pewno? Niestety nie. W gospodarce wolnorynkowej obowiązują nieco inne zasady. Kiedy tylko opinia publiczna dowiedziała się, że Google szereguje strony internetowe na podstawie odnośników, narodziła się zupełnie nowa branża — ludzie zaczęli sprzedawać i kupować odnośniki, ogólnie mówiąc — obracać nimi. Niektórzy uczynili z tego swoje główne zajęcie. W szczytowym okresie swojej popularności branża handlu odnośnikami była warta kilkaset milionów dolarów.

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

17

Chociaż zasada funkcjonowania tego systemu została już zaburzona, i tak zasługuje on na miano niesamowicie innowacyjnego jak na swoje czasy. Należałoby tu podkreślić, że system opierający się na odnośnikach, nazywany PageRank, do dziś stanowi podstawę działania najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej na świecie. Obecnie obowiązują jednak liczne ograniczenia regulujące to, jakie odnośniki zostaną uznane za „głosy ważne”. System PageRank funkcjonuje mniej więcej na tej samej zasadzie co popularność w szkole. Ogólnie rzecz biorąc: im więcej masz przyjaciół (im są oni fajniejsi), tym lepiej. Oznacza to, że jeśli masz sześciu całkiem fajnych przyjaciół, to wszystko w porządku. Nawet jednak mając tylko troje przyjaciół, możesz znaleźć się wyżej w szkolnej hierarchii, o ile zaprzyjaźnisz się akurat z najpopularniejszymi dzieciakami. Oczywiście najlepiej być najbardziej lubianym dzieciakiem w całej szkole — ma się wówczas większą zagregowaną fajność niż ktokolwiek inny. Przyjrzyjmy się teraz temu, w jaki sposób Google uwzględnia ocenę PageRank. Z technicznego punktu widzenia ocena PageRank to prognoza adekwatności danej strony dla konkretnego zapytania. Mamy tu do czynienia z podobną sytuacją jak w przypadku popularności, która stanowi swego rodzaju prognozę dotyczącą tego, na ile ktoś będzie lubiany przez dowolną inną osobę. Każda strona internetowa otrzymuje swoją ocenę PageRank, wyrażającą się w liczbie od 0 do 10. Im wyższa ocena PageRank, tym bardziej trafna dana strona wydaje się Google i tym większe ma szanse znalezienia się na szczycie wyników wyszukiwania. Trudność uzyskiwania kolejnych ocen PageRank rośnie w postępie geometrycznym, w związku z czym większość stron nigdy nie wychodzi poza wartość 4 lub 5. Trudno jest trafić na „szóstki”, a „siódemki” są już w ogóle niezwykle rzadkie. Oceny 8 i wyższe są zarezerwowane dla stron typu Apple.com czy Microsoft.com. W internecie jest niecały tuzin stron ocenionych na 10 — do tej grupy należą: Facebook, World Wide Web Consortium i Google. Ocenę PageRank danej strony możesz sprawdzić, instalując pasek narzędzi Google Toolbar i uaktywniając element PageRank (por. rysunek 1.2).

Rysunek 1.2. Tak wygląda ocena PageRank w pasku narzędzi Google Toolbar. Ta konkretna ocena to 4/10

18

SEO dla każdego

Wracając do szkolnej analogii, możemy powiedzieć, że ocena PageRank opiera się na ustaleniu, ile innych stron internetowych Cię lubi, to znaczy: zamieszcza odnośniki do Twojej strony — to pierwsza zasada wyznaczania tej oceny. Warto też podkreślić, że większa popularność stron zamieszczających odnośniki do Twojej strony (wyrażająca się tym, że prowadzą do nich odnośniki z wielu innych stron) przekłada się na wyższą ocenę PageRank. Oznacza to, że nawet w sytuacji, w której do Twojej witryny prowadzą odnośniki tylko z jednej innej strony, ale za to cieszącej się dużą popularnością, jak na przykład Huffingtonpost.com, uzyskasz znacznie lepszą ocenę PageRank niż strona, do której prowadzą odnośniki z dwudziestu mniej znanych stron. Oczywiście najlepiej jest być dzieciakiem popularnym w całej szkole i zawierać odnośniki z wielu różnych stron o zróżnicowanych ocenach PageRank. W ten sposób uzyskuje się najwyższą możliwą zagregowaną ocenę PageRank. Znakomitym przykładem strony lubianej przez wszystkich jest Wikipedia, której ocena PageRank wynosi 9. Analogię tę można dodatkowo pogłębić, jeśli uwzględni się szczegółowe zasady ustanowione przez Google dla oceny PageRank (por. rysunek 1.3).

Zasady obowiązujące w PageRank  Im więcej odnośników — i im wyższa ocena PageRank stron, które te odnośniki zawierają — tym lepiej.  Nowe strony mogą korzystać ze swojego rankingu PageRank najwcześniej po dwóch miesiącach.  Oceny PageRank nie mogą otrzymać tzw. strony złego sąsiedztwa. Jeśli na takich stronach są zamieszczane odnośniki do Twojej strony, może się to negatywnie odbić na Twojej ocenie PageRank.

 Ocena PageRank dotyczy tych stron w ramach Twojego serwisu, do których prowadzi najwięcej odnośników. Najwyższą ocenę PageRank uzyskuje zwykle strona główna, od tej reguły zdarzają się jednak wyjątki. Rysunek 1.3. Zasady obowiązujące w PageRank

Zapewne wiesz, że nie ma nic fajnego w tym, że się jest nowym w szkole. Znalezienie przyjaciół i wyrobienie sobie odpowiedniej reputacji zajmuje kilka miesięcy. Z nowymi stronami internetowymi rzecz ma się dokładnie tak samo. Co prawda Google dość szybko przyznaje nowej stronie ocenę PageRank, jednak nie pozwala jej cieszyć się wartością tej oceny — to znaczy zajmować wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania — dopóki internetowy staż strony nie sięgnie kilku miesięcy. Druga ważna zasada uzyskiwania jak najwyższej oceny PageRank brzmi: kto z kim przestaje, takim się staje. Jeśli spędzasz czas głównie w gronie dzieciaków biorących prochy i urywających się z lekcji, będziesz uznawany za jednego z nich. Jeżeli Twoja strona ma jakiekolwiek związki z pornografią, handlem prochami lub hazardem, możesz śmiało uznać się za internetowego wyrzutka. Jeśli prowadzisz jakąkolwiek stronę dla dorosłych, podlegasz innemu zbiorowi zasad, które nie zostały omówione w tej książce.

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

19

Sytuacja wygląda inaczej, jeśli obracasz się w towarzystwie wyłącznie najzdolniejszych uczniów w szkole — w ten sposób zapewnisz sobie znakomitą reputację. To samo dotyczy Twojej strony. Jeśli odnośniki do niej zamieszczają strony edukacyjne, rządowe lub strony znanych organizacji typu non profit, możesz spodziewać się wyraźnego wzrostu oceny PageRank. Trzecia i ostatnia zasada korzystania z oceny PageRank głosi, że ocena ta nierównomiernie rozkłada się na wszystkie strony Twojego serwisu internetowego. Ocena nie jest przypisywana całej Twojej witrynie, ale jej poszczególnym stronom na podstawie liczby i jakości odnośników, które do nich prowadzą. Najczęściej zdarza się tak, że najwyższą ocenę PageRank uzyskuje Twoja strona główna — ponieważ to do niej prowadzą zwykle odnośniki zamieszczane na innych stronach — jest jednak możliwe, aby wyższą ocenę uzyskała strona inna niż główna. Najczęściej spotykanym przykładem strony wewnętrznej, która uzyskuje wyższą ocenę PageRank niż strona główna, jest blog. Jeśli główną atrakcję Twojej strony stanowi zintegrowany z nią blog — na przykład http://twojeimie.pl i http://twojeimie.pl/blog — wówczas prawdopodobnie blog uzyska wyższą ocenę PageRank. Być może nadmiernie eksploatuję już tę analogię, chciałbym jednak przyrównać nierównomierny rozkład oceny PageRank do sytuacji dzieciaka, który cieszy się dużą popularnością tylko dlatego, że ma bogatą kolekcję kart baseballowych, basen albo atrakcyjną starszą siostrę. Ogólnie będzie on uznawany za osobę popularną, jednak większą popularnością od niego będą cieszyć się wspomniane wyżej aspekty jego życia. Jeśli posiadasz stronę, która ma wyższą ocenę PageRank niż Twoja strona główna, to właśnie na tamtej stronie powinieneś zamieszczać reklamy swoich produktów i usług — w ten sposób zapewnisz im większe szanse na dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Ocena TrustRank Mam nadzieję, że nikt nie zabije mnie za to, co zaraz napiszę… PageRank nie ma już dziś szczególnie dużego znaczenia. Jeszcze w 2004 roku dobra ocena PageRank niemal automatycznie przekładała się na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Dzisiaj to raczej pewnego rodzaju wskaźnik, podstawa do wyciągania pewnych wniosków, ale już nie czynnik o znaczeniu rozstrzygającym. Przede wszystkim jednak pozostał miłą iluzją — złudzeniem, dzięki któremu nie myślisz o rzeczywistym wskaźniku popularności strony, znanym jako ocena TrustRank. Ten ostatni wskaźnik wyraża to, na ile Google wierzy, że Twoja strona będzie przydatnym wynikiem wyszukiwania pokazanym internautom. Dlaczego zatem na początku zająłem się opisywaniem oceny PageRank? Dlatego, że jest to termin obowiązkowy, prawdopodobnie najczęściej stosowane określenie w kontekście optymalizacji w Google. Tak się również składa, że jest to jedyny publicznie dostępny

20

SEO dla każdego

wskaźnik wartości strony. W 2007 roku, kiedy stało się jasne, że wysoka ocena PageRank nie gwarantuje wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, my — ludzie tworzący branżę optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych (SEO) — poszukiwaliśmy właściwego słowa na określenie tego, o czym wszyscy myśleliśmy, posługując się terminem PageRank: chodziło nam o faktyczną wartość strony według Google. Chciałbym w tym miejscu wyjaśnić tę podstawową kwestię: kiedy piszę o ocenie PageRank, mam na myśli pożywkę dla mediów, publiczną ocenę przyznawaną przez Google wszystkim stronom internetowym. Ta ocena ma jednak niewiele wspólnego z tym, jak wyszukiwarka ta faktycznie postrzega daną stronę. Kiedy mówię natomiast o ocenie TrustRank, mam na myśli to, co dla każdego specjalisty ds. SEO liczy się najbardziej: gotowość Google do wyświetlania danej strony wysoko w wynikach wyszukiwania i tym samym pozyskiwanie dla niej klientów. Na jak najlepszą ocenę TrustRank pracuje się tak samo, jak na ocenę PageRank — pozyskując odnośniki z innych stron. Na poprawę oceny TrustRank wpływa również wiek strony oraz liczba „+1” przyznanych stronie (o „+1” dowiesz się więcej z rozdziału 11., „Na styku mediów społecznościowych i SEO”). Gdyby każda strona miała publicznie dostępną ocenę TrustRank — na podobnej zasadzie jak ocenę PageRank, która jest dostępna w pasku narzędzi Google Toolbar — w branży obrotu odnośnikami doszłoby do prawdziwej rewolucji. Rozpoczęłoby się szaleństwo porównywalne z gorączką złota i pęd do kupowania odnośników na stronach, którym Google ufa najbardziej. Google nie zamierza jednak aż tak ułatwiać życia specjalistom ds. SEO.

Uwaga Kilka słów na temat kupowania odnośników: na pewnym etapie poszerzania wiedzy na temat SEO większość ludzi dowiaduje się, że w sieci nie brakuje administratorów stron, którzy sprzedają odnośniki. Proces nabywania takiego odnośnika może być bardzo prosty: „Zapłać mi ustaloną kwotę i powiedz, do jakiej strony ma prowadzić odnośnik i jak ma wyglądać”. Gdybyś nie miał szerszej wiedzy na temat optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych, mógłbyś pomyśleć, że to tylko żałosna forma reklamy — malutki odnośnik zamieszczony gdzieś w dalekim kącie strony, za który płacisz tyle samo co za telewizję kablową. Nie chodzi nawet o to, aby ktoś taki odnośnik dostrzegł lub w niego kliknął. Chodzi tylko o to, aby został on uwzględniony przez Google i przekazał ocenę TrustRank ze strony, na której go zamieszczono, na stronę, do której prowadzi. Przez wiele lat — zresztą do dziś niewiele się w tej kwestii zmieniło — standardowo wyceniało się odnośniki na podstawie oceny PageRank. Strona internetowa o ocenie PageRank na poziomie 2 otrzymuje zwykle około 25 dolarów miesięcznie za każdy sprzedany odnośnik, a strony o ocenie 7 mogą liczyć nawet na 2 tysiące dolarów za jeden odnośnik. W tym systemie jest olbrzymia luka, przez którą zmarnowano już dosłownie miliony dolarów. Dlaczego? Odnośniki zamieszczane na stronach o wysokiej ocenie PageRank nie muszą poprawiać Twojej pozycji w rankingach Google! Wystarczy wspomnieć choćby o tym, że ocena PageRank widoczna w pasku narzędzi Google Toolbar, na której opiera się cała branża handlu odnośnikami, podlega aktualizacji

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

21

raz na dwa – trzy miesiące. Widoczna w danym momencie ocena PageRank może się zatem znacznie różnić od prawdziwej oceny PageRank, którą Google przelicza ponownie każdego dnia. Co jeszcze ważniejsze, firma Google obwieściła publicznie, że strony internetowe sprzedające odnośniki będą karane poprzez ograniczenie możliwości przenoszenia swojej oceny TrustRank. Poinformowała również, iż nie zamierza powiadamiać ukaranych stron o fakcie, że straciły one możliwość dzielenia się swoją oceną TrustRank. Wprowadzenie tych zmian spowodowało, że branża handlu odnośnikami znacznie się skurczyła. Szacuję, że około 90% sprzedawanych obecnie odnośników pochodzi z ukaranych stron, w związku z czym nie mają one żadnej wartości dla nabywców. Wskazywanie tych stron, którym nie odebrano możliwości przekazywania oceny TrustRank, jest trudnym zadaniem. Optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych polega dziś przede wszystkim na organicznym pozyskiwaniu odnośników ze stron, które nigdy dotąd ich nie sprzedawały. Podstawowe pytanie, które dziś zadają sobie przedstawiciele świata SEO, brzmi: Skąd mam wiedzieć, czy moja strona ma wysoką ocenę TrustRank? Bardzo niewielu ludzi potrafi udzielić na nie odpowiedzi. Tak się składa, że ja akurat potrafię. W 2008 roku stworzyłem narzędzie służące do pomiarów oceny TrustRank stron internetowych. Stanowi ono obecnie motor napędzający całą moją firmę zajmującą się SEO. Powiedziałbym Ci, na czym to wszystko polega, ale, po pierwsze, bym Cię zanudził, a po drugie obawiam się, że Google nasłałoby na mnie bandę wojowników ninja, którzy wymierzyliby mi sprawiedliwość za wyjawienie wszystkich tych tajemnic. Nie martw się jednak, nie zostawię Cię na lodzie. Nie ma lepszego sposobu na ustalenie oceny TrustRank strony internetowej niż próba jej odgadnięcia na podstawie określonych przesłanek (w ten właśnie sposób działa moje narzędzie). A oto, jak do tego doszedłem: 1. Google przyznaje najwyższe oceny TrustRank stronom, do których prowadzą odnośniki z innych stron uzyskujących wiele odnośników (wracając do naszej szkolnej analogii: najbardziej popularne są te dzieciaki, które mają najwięcej popularnych przyjaciół). 2. Google nie pozwala przekazywać oceny TrustRank stronom sprzedającym odnośniki i nie informuje, którym stronom zablokował tę możliwość (w rzeczywistości szkolnej zepsute dzieciaki wystawiające swoją przyjaźń na sprzedaż ponoszą za swój postępek karę — tracą możliwość przenoszenia własnej popularności na innych; ukarane dzieciaki same nadal są popularne, jednak ich znajomi nie zyskują na popularności). 3. Oznacza to, że strona zyskuje wysoką ocenę TrustRank, jeżeli prowadzące do niej odnośniki pochodzą ze stron, które — przynajmniej według Twojej najlepszej wiedzy — nigdy odnośników nie sprzedawały (zaprzyjaźnij się z tymi dzieciakami, które nigdy nie wymieniały swojej przyjaźni na pieniądze — możesz być pewien, że to naprawdę popularne postaci w szkole).

22

SEO dla każdego

Odgadywanie, które strony zostały ukarane, a które nie, okazuje się prostsze, niż mogłoby się wydawać. Jeżeli dana strona wygląda profesjonalnie, funkcjonuje w sieci od dłuższego czasu i nie zawiera niczego, co można by nazwać spamem, prawdopodobnie cieszy się uznaniem Google i skutecznie przekazuje swoją ocenę TrustRank (por. rysunek 1.4). Powinieneś skontaktować się z jak największą liczbą administratorów takich stron i zapytać, czy byliby skłonni sprzedać odnośnik lub wymienić się na odnośniki.

Rysunek 1.4. Strona, która sprawia wrażenie nieukaranej, czyli zdolnej do przekazywania oceny TrustRank

Na rysunku 1.4 przedstawiono przykład strony internetowej zdolnej do przekazywania swojej oceny TrustRank. Gdybym nigdy wcześniej nie widział tej strony, nie miałbym wątpliwości co do tego, że nie została ukarana przez Google — wygląda bardzo profesjonalnie, nie zawiera spamu i nie wydaje się, aby z niej sprzedawano odnośniki. Dla porównania spójrz na rysunek 1.5. Przedstawia on stronę, która moim zdaniem została ukarana — za żadne skarby nie poprosiłbym jej właściciela o odnośnik. Zwróć uwagę na różnice między tymi stronami. Na rysunku 1.4 pokazana została strona główna organizacji typu non profit Strona ta wygląda profesjonalnie i została stworzona z troską o dobre wrażenie użytkowników. Layout jest przejrzysty, przesłanie — spójne, a na dole strony zamieszczono odnośniki do innych stron internetowych

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

23

Rysunek 1.5. Strona, która sprawia wrażenie ukaranej, czyli niezdolnej do przekazywania oceny TrustRank

szanowanych organizacji typu non profit. Na rysunku 1.5 przedstawiono stronę, na której panuje chaos i znajduje się sporo odnośników — wiele z nich to bez wątpienia odnośniki opłacone. Założyłbym się o duże pieniądze, że odnośnik z pierwszej strony pozwoliłby poprawić Twoją pozycję w rankingach Google, natomiast odnośnik z drugiej strony okazałby się całkowicie bezwartościowy pod tym względem. Sześć czy siedem firm, które kupiło odnośniki na tej drugiej stronie, najwyraźniej nie zdaje sobie z tego sprawy, w przeciwnym razie firmy te nie marnowałyby na to pieniędzy. Na wypadek gdyby moje słowa o braku znaczenia oceny PageRank nie wystarczyły, zwróć uwagę, że wskaźnik PageRank strony niższej jakości wynosi 4. Jeśli strona robi wrażenie takiej, na której aktywnie sprzedaje się odnośniki, możesz bezpiecznie założyć, że została ukarana przez Google. Jeżeli trafisz na stronę zatytułowaną „Moje dzienniki podróżnicze” i znajdziesz tam odnośniki do firm sprzedających ubezpieczenia, żetony pokerowe lub oprogramowanie, to taka strona została przez Google ukarana. Jeżeli odnośniki zamieszczone na stronie już na pierwszy rzut oka wydają się nienaturalne, to Google również na pewno zwróci na to uwagę. Firma ta nauczyła się niezwykle skutecznie rozpoznawać strony sprzedające linki i je karać. Zatrudnia do tego zastępy inżynierów z Uniwersytetu Stanforda i z MIT, poza tym zwraca administratorów stron przeciwko sobie (poprosiła, aby administratorzy zgłaszali przypadki stron, na których sprzedaje się odnośniki). To właśnie dzięki nowo nabytej umiejętności identyfikowania stron sprzedających odnośniki Google jeszcze bardziej zbliżył się do realizacji swojej pierwotnej koncepcji Internetu doskonałego, w którym odnośniki wymienia się na podstawie ich wartości, a nie w zamian za pieniądze.

24

SEO dla każdego

Szopka Google TrustRank to pilnie strzeżony sekret Google. Stanowi podstawowy element algorytmu wyszukiwarki, czyli ostatni już element pierwotnej koncepcji Larry’ego i Sergeya opisującej zasady organizacji sieci. Właśnie dlatego obu panom zależy na tym, aby specjalistów ds. SEO trzymać od tej tajemnicy jak najdalej. Chcąc zyskać pewność, że tacy specjaliści nigdy nie poznają tajników działania TrustRank, firma Google opracowała znakomity odwracacz uwagi — dalej wyświetla ocenę PageRank w pasku narzędzi Google Toolbar. Ten mały zielony pasek — dla większości specjalistów ds. SEO stanowiący podstawowe narzędzie pracy — to w rzeczywistości nic więcej jak zwykła zasłona dymna. Chodzi o to, aby inteligentni ludzie marnowali swój potencjał umysłowy na wszystko, tylko nie na ocenę TrustRank. Wydaje Ci się, że to naciągana teoria? Zastanów się nad jednym: skoro informacja o ocenie PageRank danej strony rzeczywiście pozwala specjalistom ds. SEO działać skuteczniej, dlaczego Google nie zaprzestał podawania tych danych? Przecież z tego wskaźnika korzystają wyłącznie ludzie zajmujący się SEO. Nikomu innemu nie chce się nawet włączać tej funkcji w ustawieniach paska narzędzi Google Toolbar. Podtrzymując swoją strategię odwracania uwagi, w 2007 roku firma wyznaczyła rzecznika prasowego w osobie Matta Cuttsa. Ma on za zadanie utrzymywać bezpośrednie kontakty z przedstawicielami społeczności SEO i zachęcać administratorów stron do wykorzystywania internetu w dokładnie taki sam sposób, jak robili to przed pojawieniem się Google. Chodziłoby głównie o to, aby zamieszczali odnośniki tylko do trafnych tematycznie i ciekawych treści. Matt znakomicie odgrywa swoją rolę w tym przedstawieniu, niezwykle szczegółowo opisując najnowsze zmiany i poprawki w algorytmie Google i nadając im wyszukane nazwy, takie jak „Big Daddy”, „Caffeine” czy „Penguin”. Nikogo nie powinno chyba dziwić, że jego działalność hamuje wiele potencjalnych innowacji, które mogłyby powstać w świecie SEO. Ktoś, kto — tak jak ja — próbuje się dowiedzieć, co tak naprawdę może wynieść stronę na wyższą pozycję w rankingu Google, mógłby miesiącami zgłębiać dobrze przemyślane komunikaty Matta, nie poświęcając w rezultacie ani minuty na faktyczną, produktywną pracę. Absolutnie nie sugeruję tu, że Matt nie oferuje wartościowych porad biznesowych — twierdzę jedynie, że jego rady nie przydadzą się ludziom, którzy chcą podnieść swoje strony w rankingach Google. Wszystkie jego zalecenia można podsumować w jednym zdaniu: stwórz stronę oferującą użytkownikom prawdziwą wartość, a z czasem automatycznie uzyska ona wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. I znów to samo: to szczera prawda, ale nieprzydatna dla większości firm. Gdy pierwszy raz odwiedziłem blog Matta Cuttsa, ku swemu zaskoczeniu stwierdziłem, że nie pracuje on w dziale trafności wyszukiwania — należałoby go raczej nazwać naczelnym spamerem. To w tym momencie uświadomiłem sobie, że Google traktuje specjalistów ds. SEO jak spamerów. Wtedy też zrozumiałem, że nie powinienem ufać żadnym informacjom publikowanym przez tę firmę, zwłaszcza tym poświęconym optymalizacji.

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

25

Przedstawienie przez Google informacji na temat oceny PageRank można by porównać do ujawnienia przez koncern Coca-Cola jednego z najmniej ważnych składników tajnej receptury. Nikt nie ma wątpliwości co do tego, że Coca-Cola nie uzyska w ten sposób żadnych korzyści, ale jakoś nikomu to nie przeszkadza. Wszyscy zaczynają raczej szaleć wokół tej informacji, jak gdyby doszło do niezamierzonego przecieku, dzięki któremu zyskuje się możliwość odtworzenia całego przepisu na colę. Tymczasem firma w ogóle nie wspomina o tym, że składnik ten nie ma absolutnie żadnego wpływu na smak napoju i że znajduje się w nim w ilościach śladowych. Konkurencyjni producenci napojów chwytają przynętę i poświęcają całe lata na analizowanie tego składnika. Następnie Coca-Cola idzie o krok dalej i na stanowisko oficjalnego rzecznika prasowego firmy mianuje dotychczasowego szefa ds. walki z konkurencją. To przemiły człowiek, który zwykle mówi coś w stylu: „Jeżeli stworzycie pyszny napój, ludzie będą go kupować”. Z jakiegoś powodu żaden z konkurentów nie widzi w tej sytuacji nic dziwnego — wszyscy wolą wierzyć, że Coca-Cola naprawdę chce im pomóc w odtworzeniu swojego przepisu. Kiedy już uświadomisz sobie, że w ramach ochrony swojego algorytmu Google chce odegrać szopkę i odwrócić Twoją uwagę od prawdziwego wskaźnika wartości strony, czyli od oceny TrustRank, możesz wrócić do wykonywania swojej pracy — czyli znów skupić się na poszukiwaniu sposobów na to, aby Twoja strona pięła się w rankingach Google.

Jak określać TrustRank? Wiemy już, że nie należy wierzyć w to, co Google mówi nam na temat SEO. Pojawia się zatem pytanie: jak przebić się przez mgłę i stwierdzić, które strony mają wysoką ocenę TrustRank, i w związku z tym do których drzwi warto zapukać z propozycją kupna lub wymiany odnośników. Wspominałem już o intuicyjnym teście, który pozwala stwierdzić, czy strona wygląda na „taką ze spamem”. Znam jednak jeszcze prostszy sposób na ustalenie oceny TrustRank. Jest on tak prosty, że być może sam już o nim pomyślałeś — po prostu zobacz, jak wypada dana strona w wynikach wyszukiwania. Jeśli sprzedajesz na przykład obieraczki do jabłek, wpisz w wyszukiwarkę Google słowa obieraczka do jabłek. Strony z pierwszych czterdziestu wyników wyszukiwania z pewnością mają niezłą ocenę TrustRank, a pierwsze dziesięć wyników musi mieć wysoką ocenę TrustRank. Posługując się tą metodą, pamiętaj, że powinieneś używać wyłącznie popularnych słów kluczowych. Jeśli wpiszesz jakąś rzadko stosowaną frazę (jeżeli jesteś właścicielem strony z obieraczkami do jabłek, przykładem takiej frazy byłoby: najwyżej oceniane metalowe obieraczki do jabłek), nawet strony z pierwszych pięciu wyników wyszukiwania mogą nie mieć wysokich ocen TrustRank — Google sięgnie prawdopodobnie na dno swojego worka, aby wyświetlić najbardziej trafne wyniki wyszukiwania.

26

SEO dla każdego

Przedstawię teraz dwa przykłady, dzięki którym będziesz mógł utrwalić sobie wiadomości na temat tej metody. Załóżmy, że otworzyłeś właśnie sklep ze sprzętem surfingowym. Zależy Ci oczywiście na tym, aby pozyskać jak najwięcej odnośników o wysokiej ocenie TrustRank, żebyś mógł podbić w ten sposób wskaźnik swojej strony. Na początek powinieneś wpisać w okno wyszukiwarki Google hasło surfing (por. rysunek 1.6).

Rysunek 1.6. Wyniki wyszukiwania w Google dla słowa kluczowego surfing — na dobry początek

Uwaga Jak się dowiesz z rozdziału 7., zatytułowanego „Mity na temat optymalizacji w Google”, zaliczam się do grupy osób przekonanych, że pozyskiwane odnośniki nie muszą być szczególnie trafne tematycznie. Warto jednak pamiętać, że często najlepszym miejscem do rozpoczęcia poszukiwań odnośników są strony o tematyce podobnej do Twojej. Przeglądając pierwszych 10 wyników wyszukiwania, powinieneś szukać organizacji, stron z materiałami, stron konferencji oraz wszelkich innych stron o stabilnej pozycji, które zgodziłyby się zamieścić odnośnik do Twojej strony już choćby dlatego, że działasz

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

27

w tej samej branży. To pierwsze i najbardziej oczywiste miejsce, w którym powinieneś szukać. Poza stronami branżowymi wypatruj wszelkich innych stron, w przypadku których miałbyś jakikolwiek powód, aby poprosić o zamieszczenie odnośnika. Przeanalizujmy teraz te wyniki nieco uważniej i sprawdźmy, co uda nam się znaleźć. Surfing to niezwykle często wyszukiwana fraza. Ponieważ widzimy 10 pierwszych wyników, możemy mieć pewność, że oglądamy strony o wysokich ocenach TrustRank. Oznacza to, że każda z nich mogłaby zaoferować wartościowy odnośnik prowadzący do Twojej strony. Dwie z nich — „Surfer Magazine” i Wikipedia — mają charakter informacyjny, możesz więc śmiało założyć, że na pewno nie zamieszczą odnośników do Twojej strony biznesowej (choć gdyby na to przystały, Twoja ocena TrustRank z pewnością by na tym zyskała). Pozostaje zatem reszta. Po bliższej analizie okazuje się, że kilka stron publikuje informacje na temat surfingu — to doskonałe miejsca na Twój odnośnik, jeśli oczywiście jesteś w stanie przekonać kogoś, że warto linkować do Twojej strony (liczne sposoby pozyskiwania odnośników omawiam w rozdziale 3., „Pozyskiwanie odnośników”). Gdyby udało Ci się zamieścić odnośniki choćby na czterech z tych dziesięciu stron, Twoja strona byłaby na znakomitej drodze do znalezienia się wśród najwyżej wyświetlanych wyników dla najczęściej stosowanych słów kluczowych związanych z surfingiem. Spróbujmy teraz użyć nieco mniej popularnej frazy (por. rysunek 1.7): surfing supply (sprzęt surfingowy).

Rysunek 1.7. Wyniki wyszukiwania w Google dla frazy surfing supply

28

SEO dla każdego

Znajdujemy tu dziesięć wyników, którym również możemy śmiało przypisać niezłą ocenę TrustRank. Surfing supply to wystarczająco popularna fraza, co można poznać choćby po tym, że obok wyników wyszukiwania firmy decydują się wykupywać reklamy. Duża ilość reklam wyświetlanych wraz z wynikami wyszukiwania świadczy o tym, że dana fraza wydawała się innym firmom warta tego, by w nią zainwestować. Jest to zatem sygnał, że wybrałeś popularne słowo kluczowe, a więc strony z pierwszych 10 wyników wyszukiwania musiały sobie zapracować na ten zaszczyt całkiem niezłą oceną TrustRank. Także w tym przypadku chętnie pozyskałbym odnośniki z tych stron. Warto zwrócić uwagę, że w wynikach tych zabrakło wpisu na Wikipedii i na stronie „Surfer Magazine”. Nie widzę tu również żadnych innych znanych mi marek i nazw (a na surfingu nieco się znam), więc powiedziałbym, że ta grupa stron znajduje się nieco niżej w hierarchii TrustRank niż poprzednie 10 wyników wyszukiwania. Na koniec rzućmy okiem na rysunek 1.8, pokazujący wyniki dla mniej popularnej frazy: premium surfing supply (najlepszy sprzęt surfingowy).

Rysunek 1.8. Wyniki wyszukiwania w Google dla zdecydowanie mniej popularnej frazy premium surfing supply

Rozdział 1. W Google liczy się przede wszystkim zaufanie

29

Jeszcze zanim pojawią się wyniki, wiadomo, że z uwagi na zastosowanie mniej popularnej frazy raczej nie ma sensu zabiegać o zamieszczanie na tych stronach odnośników prowadzących do Twojej witryny. Po zapoznaniu się z wynikami stwierdzimy jednak, że znajdują się wśród nich nie tylko strony sklepów internetowych, ale również strony przedstawiające konkretne produkty, na przykład paski do desek. W wynikach wyszukiwania pojawia się nawet pierwsze wydanie tej książki, Outsmarting Google, zamieszczone w serwisie Google Books. Oznacza to, że Google miał problem ze znalezieniem odpowiednich stron i musiał sięgnąć głębiej do swoich zasobów. Gdybyśmy przeprowadzili wyszukiwania skoncentrowane wyraźnie na produktach, na przykład wpisując frazę buy surfboards (zakup deski surfingowej), spodziewałbym się właśnie tego rodzaju stron. Tymczasem nasza fraza (premium surfing supply) jest nastawiona na sklepy ze sprzętem, co jasno sugeruje, że Google miał trudności ze znalezieniem właściwych wyników. Nadeszła zatem pora, żeby zastosować opisany wcześniej test intuicyjny. Klikam w poszczególne odnośniki i widzę, że niemal wszystkie strony stanowią część serwisów zajmujących się sprzedażą w sieci. Sklepy internetowe raczej rzadko godzą się zamieszczać odnośniki do innych stron, ponieważ odwracałyby w ten sposób uwagę internautów od robienia zakupów. Niektóre strony tego rodzaju warto wziąć jednak pod uwagę, ponieważ zamieszczają one odnośniki bezpośrednio na stronach docelowych, jak robi to na przykład buoyweather.com. Strona ta wydaje się profesjonalną witryną meteorologiczną, a poza tym po prawej stronie publikuje całą kolumnę odnośników. Gdybym działał w branży surfingowej, prawdopodobnie spróbowałbym pozyskać odnośnik z tej strony.

Uwaga Zapewne zwróciłeś uwagę, że wszystkie te wyniki wyszukiwania są spersonalizowane. Mieszkam w San Francisco i w związku z tym wyświetlają mi się inne trafienia niż ludziom z innych miast. Nawet dwaj mieszkańcy tego samego miasta mogą zobaczyć inne wyniki, ponieważ Google uwzględnia również historię wyszukiwania. Z tego względu sklep internetowy ze sprzętem surfingowym, poszukując dobrych miejsc na swoje odnośniki, powinien używać różnych wariacji słów kluczowych, takich jak surfing supply new york czy surfing san diego. Gdy już nauczysz się rozpoznawać strony, którym Google ufa najbardziej, możesz sporządzić listę tych ich użytkowników, z którymi warto się skontaktować w sprawie zamieszczenia odnośnika prowadzącego do Twojej strony. Gdybyś pozyskał odnośniki z wszystkich 40 lub 50 pierwszych wyników wyszukiwania dla Twoich najpopularniejszych słów kluczowych, gwarantuję, że w krótkim czasie zajmowałbyś jedno z najwyższych miejsc w wynikach wyszukiwania w Google, a klienci waliliby do Ciebie drzwiami i oknami. W praktyce jednak nigdy nie uda Ci się nakłonić administratorów wszystkich tych stron — wielu z nich to Twoi konkurenci — do zamieszczenia Twoich odnośników. Właśnie dlatego musisz poszukać bardziej kreatywnych sposobów ich pozyskiwania (zwłaszcza tych o wysokiej ocenie TrustRank).

30

SEO dla każdego

TrustRank — uwagi końcowe Uczysz się właśnie zasad gry zwanej optymalizacją w wyszukiwarkach internetowych. Na tym etapie powinieneś już wiedzieć, jak wygląda boisko tej gry z lotu ptaka. Jeżeli nie słuchałeś mnie zbyt uważnie, to niżej znajdziesz krótkie podsumowanie: 

Pozyskaj jak najwięcej stron, które zamieszczą odnośniki prowadzące do Twojej strony. Strony te:  powinny mieć dużo odnośników przychodzących;  pod żadnym pozorem nie powinny sprzedawać odnośników.

W ten sposób podbijesz ocenę TrustRank swojej strony i spowodujesz, że Google zacznie kierować do Ciebie odwiedzających. W kolejnych rozdziałach wyjaśnię, w jaki sposób ocena TrustRank współgra z innymi czynnikami i decyduje o pozycji Twojej strony w rankingach Google oraz jak wykorzystać SEO w celu przyciągania na stronę najbardziej wyselekcjonowanych użytkowników.

2 Pięć składników optymalizacji w Google W poprzednim rozdziale starałem się wstępnie wyjaśnić, w jaki sposób Google szereguje miliony stron obecnych w sieci. Jeżeli prowadzisz własną firmę lub zajmujesz się marketingiem, nieustannie zabiegasz o zaufanie Google. W tych dążeniach musisz dokładnie uwzględniać pięć czynników, które nazywam pięcioma składnikami skutecznej optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych. Najważniejszy z nich już znasz: odnośniki (dla Google odnośniki są walutą, w której mierzy się zaufanie). Pozostałe to: wybór słów kluczowych, tytuł strony, budowa adresu URL oraz czas. Nawet jeśli te określenia na razie nic dla Ciebie nie znaczą, obiecuję, że po przeczytaniu tego rozdziału przestaną być dla Ciebie tajemnicą. Zanim przejdę do konkretów, chciałbym się upewnić, że opanowałeś podstawowe słownictwo, które znacząco ułatwi Ci lekturę: 

Słowa kluczowe. Słowa kluczowe, nazywane też wyszukiwanymi frazami (są to dwa zamiennie stosowane określenia), to słowa wpisywane w okna wyszukiwarek internetowych, takich jak Google.



Odnośniki przychodzące. Przy analizowaniu swoich wielkich baz danych stron internetowych i próbach ustalenia, które strony należy wyświetlić w pierwszej dziesiątce wyników, Google wysoko ceni sobie tzw. odnośniki przychodzące. Są to odnośniki z innych stron internetowych, które prowadzą na Twoją stronę — posiadanie takich odnośników na ogół pozwala zdobywać zaufanie Google.



Ocena TrustRank. W poprzednim rozdziale dowiedziałeś się już, że im więcej odnośników otrzyma Twoja strona od innych szanowanych stron, tym wyższa będzie jej ocena TrustRank. Tym większe będzie również prawdopodobieństwo, że pojawi się ona wśród najpopularniejszych wyników wyszukiwania. TrustRank to jeden z dwóch głównych czynników uwzględnianych przez Google w szeregowaniu wyników wyszukiwania.

32

SEO dla każdego



Tytuł strony. Jest to kolejny czynnik, który Google uwzględnia w wyborze stron, aby pokazać czołowe wyniki wyszukiwania. Tytuł strony to po prostu krótki opis zawartości Twojej strony, umieszczony przez programistów w jej kodzie. Tytuł strony można porównać do nagłówka w gazecie. Każda podstrona Twojego serwisu ma własny tytuł. Google zwraca na to szczególną uwagę.



Adres URL. Ujednolicony format adresowania zasobów (URL, od ang. uniform resource locator) to nic innego jak nazwa domeny czy też adres internetowy. Chodzi o słowa http://www.przyklad.pl, które wpisujesz w okno przeglądarki, kiedy chcesz wejść na jakąś stronę.

Składnik nr 1 — wybór słów kluczowych Skoro poznałeś już podstawowe słownictwo i koncepcje związane z rankingiem stron WWW, zajmijmy się szczegółami doboru słów kluczowych. Wybór odpowiednich fraz (słów kluczowych) nie stanowi większego problemu. Musisz się tylko zastanowić, co Twoim zdaniem powinni wpisywać w Google internauci, aby odnaleźć Twoją stronę. Chciałbym na przykład, aby moja osobista strona internetowa, http://www.evanbailyn.com, wyskakiwała jako pierwszy wynik wyszukiwania frazy kto jest najprzystojniejszym mężczyzną na świecie. Dzięki temu ludzie uwierzyliby, że jestem najprzystojniejszy. Dlaczego? Ponieważ Google tak mówi. Rankingi Google cieszą się sporym zaufaniem. Gdybym prowadził stronę internetową nowojorskiej kancelarii prawniczej specjalizującej się w szkodach na osobie, chciałbym, aby strona ta pojawiała się po wpisaniu frazy szkoda na osobie prawnik Nowy Jork. Jak dokonałem wyboru tych słów kluczowych? Zastanowiłem się przez chwilę i stwierdziłem, że właśnie z takiej frazy skorzystaliby ludzie poszukujący w Nowym Jorku prawnika zajmującego się szkodami na osobie. Obie te frazy: kto jest najprzystojniejszym mężczyzną na świecie oraz szkoda na osobie prawnik Nowy Jork, to słowa kluczowe. Zdecydowałem się na nie, ponieważ uznałem, że w ten sposób najłatwiej będzie ściągnąć na moje strony nowych odwiedzających zainteresowanych poszczególnymi kwestiami. Oprócz techniki „pomyśl o tym przez chwilę” istnieją również bardziej naukowe metody wyboru słów kluczowych. Opisuję je poniżej.

Przeprowadź nieformalne badanie Popytaj przyjaciół, co wpisaliby w Google, gdyby szukali produktów i usług oferowanych przez Twoją firmę. Jeżeli jesteś właścicielem strony sprzedającej szampon do włosów suchych, zadaj następujące pytanie: „Co wpisałbyś w Google, gdybyś poszukiwał nowego szamponu do włosów suchych?”. Uzyskałbyś w ten sposób odpowiedzi

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

33

bardzo ogólne (np. zakup szamponu) i bardziej konkretne (np. szampon do włosów suchych), stwierdziłbyś też, że niektórzy próbują zbierać informacje (np. jakie są najlepsze szampony do włosów suchych). To trzy zupełnie różne frazy. Jeżeli chcesz opracować właściwą strategię, powinieneś się koniecznie dowiedzieć, która z nich cieszy się największą popularnością.

Skorzystaj z Planera słów kluczowych Google AdWords To bezpłatne narzędzie jest de facto standardem w wyborze słów kluczowych w świecie SEO (por. rysunek 2.1). Pokazuje ono globalne i lokalne statystyki dla podanych słów kluczowych, podaje również liczbę wyszukiwań oraz liczbę wyszukiwań pokrewnych słów kluczowych. Możesz wejść bezpośrednio na stronę tego narzędzia: https://adwords.google.pl/KeywordPlanner. Koniecznie dodaj tę stronę do zakładek lub do ulubionych — przyda Ci się w przyszłości.

Rysunek 2.1. Planer słów kluczowych Google AdWords

Skorzystaj z wysiłków konkurencji Twoi konkurenci przeznaczyli już pewnie sporo pracy i wysiłku na poszukiwania słów kluczowych, dzięki którym można najwięcej zarobić. Dlaczego zatem nie miałbyś poświęcić kilku sekund na to, aby wykorzystać efekty ich pracy? W tym celu wpisz po prostu w Google słowo kluczowe, które Twoim zdaniem ma dla Ciebie największe znaczenie, a następnie przyjrzyj się niebieskim, podkreślonym nagłówkom wszystkich dziesięciu wyników wyszukiwania (por. rysunek 2.2). Słowa kluczowe w tych nagłówkach to prawdopodobnie te frazy, które Twoi konkurenci uznali za najbardziej wartościowe dla siebie. Dlaczego tak twierdzę? Po pierwsze, skoro strony te znalazły się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania, to ich właściciele z pewnością nieźle

34

SEO dla każdego

Rysunek 2.2. Nie zapominaj, że możesz dowiedzieć się czegoś o słowach kluczowych ważnych dla Twoich konkurentów

sobie radzą z SEO — możesz zatem bezpiecznie założyć, że o wyborze słów kluczowych wiedzą dość sporo. Po drugie, jedna z najstarszych zasad optymalizacji polega na zamieszczaniu najważniejszych słów kluczowych w tytule strony, który Google wyświetla właśnie w tym niebieskim, podkreślonym nagłówku w wynikach wyszukiwania. Załóżmy zatem, że sprzedaję kosze upominkowe. Czy kosze upominkowe to dla mnie odpowiednia fraza? Może powinienem celować w kosz upominkowy w liczbie pojedynczej? Niewykluczone też, że najlepsza byłaby fraza zamawianie koszy upominkowych online. Tak naprawdę tego nie wiem, na początek sprawdzę więc, co myślą na ten temat moi konkurenci — wpiszę w Google kosze upominkowe (por. rysunek 2.2). Pobieżna analiza nagłówków wyników wyszukiwania pozwala mi stwierdzić, że moi kluczowi konkurenci upatrują również korzyści we frazie kosze delikatesowe. Dwa z czterech pierwszych wyników wyszukiwania zawierają właśnie to słowo kluczowe w nagłówkach lub opisach stron. Z pewnością dodam zatem tę frazę do listy słów kluczowych, dla których chcę optymalizować moją stronę. Ponadto wydaje się, że moim konkurentom przypadły do gustu również następujące słowa kluczowe: kosze okolicznościowe, kosze prezentowe i kosze świąteczne. Wszystkie te frazy należy uwzględnić, ponieważ analiza stron wskazanych w wynikach wyszukiwania prowadzi do wniosku, że ich właściciele poważnie podchodzą do swojej działalności, w związku z czym zapewne wiedzą, które słowa kluczowe przynoszą największe korzyści. Kolejnym, nieco bardziej przebiegłym i ciekawym sposobem korzystania z ciężkiej pracy konkurentów jest posługiwanie się bezpłatnymi narzędziami monitorowania ruchu w celu szpiegowania słów kluczowych, którymi posługują się firmy konkurencyjne.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

35

Kiedyś sądziłem, że coś takiego po prostu nie może istnieć, ponieważ tylko ja mam dostęp do moich wewnętrznych statystyk ruchu i tylko ja wiem, które słowa kluczowe przyciągają na moją stronę największą liczbę odwiedzających. Potem spróbowałem takiego narzędzia na własnej stronie i stwierdziłem, że wygenerowało ono wyniki z 75-procentową dokładnością. Najlepszym bezpłatnym narzędziem do śledzenia słów kluczowych jest Alexa. Wejdź na stronę http://www.alexa.com, wpisz adres strony konkurenta, kliknij przycisk Get Details (szczegóły), a następnie przewiń stronę aż do sekcji zatytułowanej „Where do example.com’s visitors come from?” (skąd pochodzą odwiedzający stronę przykład.pl?). Po prawej stronie powinieneś znaleźć Top Keywords from Search Traffic, czyli najpopularniejsze zapytania internautów korzystających z wyszukiwarek (por. rysunek 2.3). Chciałbym tu podkreślić, że szacunkowe dane serwisu Alexa są tym bardziej precyzyjne, im bardziej popularna jest analizowana strona. Wynikom analiz tego serwisu ufam w odniesieniu do 10 tysięcy najpopularniejszych stron internetowych, kiedy jednak wyjdę poza pierwsze 100 tysięcy, nie przywiązuję do tych wyników większej wagi.

Rysunek 2.3. Statystyki wyszukiwania z Alexa.com dla strony imdb.com, pokazujące najpopularniejsze słowa kluczowe przekierowujące internautów do IMDB

Korzystanie z tego lub innych narzędzi do śledzenia słów kluczowych to sprawdzona metoda, dzięki której można się przekonać, jakie słowa kluczowe faktycznie generują ruch na stronach konkurentów. Frazy te mogą się okazać najlepsze również dla Ciebie, pamiętaj jednak, że fakt generowania ruchu na stronie nie oznacza automatycznie generowania na niej sprzedaży. Gdyby istniało jakieś narzędzie monitorowania transakcji sprzedaży, zapewne cieszyłoby się ono ogromną popularnością. Warto jednak pochylić się nad kampanią reklamową typu pay-per-click.

36

SEO dla każdego

Wydaj trochę grosza na kampanię pay-per-click Jeśli chcesz przekonać się, jak duży efekt przynosi wyniesienie strony na pierwszą stronę wyników wyszukiwania dla danego słowa kluczowego, to jest na to jeden niezwykle skuteczny sposób — błyskawicznie wynieś swoją stronę internetową na pierwszą stronę wyników wyszukiwania i przekonaj się, jak dużo zaczniesz dzięki temu sprzedawać. Cel ten możesz osiągnąć w krótkim czasie dzięki usłudze Google AdWords (http://adwords.google.pl). Stosunkowo niedużym nakładem kosztów możesz umieścić swoją stronę nad zwykłymi (organicznymi) wynikami wyszukiwania, a konkretnie w zacienionym obszarze przeznaczonym dla wyników sponsorowanych. Przeciętny internauta w mniejszym stopniu ufa wynikom sponsorowanym niż wynikom organicznym, jednak poprzedzenie działań optymalizacyjnych szybką kampanią reklamową w Google AdWords może przynieść liczne korzyści. Jedną z największych korzyści prowadzenia odpłatnej kampanii reklamowej w Google jest możliwość szybkiego ustalenia, które frazy wyszukiwania generują dla Ciebie najwyższe przychody ze sprzedaży. To nieoceniona wiedza, która przydaje się podczas wybierania słów kluczowych. Możesz nie tylko wypróbować kilka fraz, które Twoim zdaniem zapewniałyby Ci największe korzyści — możesz wypróbować setki słów kluczowych jednocześnie, a co najlepsze, zapłacisz za to dopiero wtedy, gdy ktoś kliknie w reklamę. W ten sposób możesz ustalić na przykład, że: słowa kluczowe w liczbie mnogiej są bardziej efektywne niż słowa kluczowe w liczbie pojedynczej; jedno z trzech najbardziej oczywistych słów kluczowych w Twojej branży osiąga zdecydowanie lepsze wyniki niż pozostałe dwa; wielu klientów udaje się pozyskać dzięki zupełnie przypadkowemu słowu kluczowemu, o którym nigdy byś nie pomyślał. Kiedy już zgromadzisz szerszą wiedzę na temat najskuteczniejszych słów kluczowych, możesz zacząć stopniowo wycofywać się z odpłatnej usługi Google AdWords i koncentrować się na SEO (oczywiście możesz zupełnie spokojnie prowadzić płatną kampanię PPC i jednocześnie podejmować działania optymalizacyjne — upewnij się tylko, że dzięki płatnym reklamom zarabiasz więcej, niż na nie wydajesz). Usługa Google AdWords znakomicie sprawdza się w namierzaniu rzadziej wyszukiwanych słów kluczowych. Przydaje się również w testowaniu nowych nisz produktów, ponieważ pozwala natychmiast stwierdzić, czy dana nisza to dla Ciebie dobry wybór — mamy tu zatem do czynienia z odpowiednikiem wywiadu zogniskowanego, dostępnym wprost z klawiatury. Część moich klientów korzysta z płatnej reklamy w celu testowania nowych słów kluczowych. Kiedy znajdą już słowo kluczowe, które pozwala im coś sprzedać, rozpoczynają proces optymalizacji swojej strony pod takim kątem, aby znajdowała się ona jak najwyżej w organicznych wynikach wyszukiwania dla tego słowa kluczowego.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

37

Składnik nr 2 — tytuł strony Nie pomijaj tego fragmentu, nawet jeśli wydaje Ci się nudny. Obiecuję, że nie będę zamęczał Cię technicznym żargonem. Tytuł strony to drugi najważniejszy składnik działań optymalizacyjnych. Na którymś etapie prac nad Twoją stroną internetową jej twórca musiał wpisać pewien konkretny element kodu, zwany tytułem strony. Jeżeli ta osoba miała jakąkolwiek wiedzę na temat optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych, z pewnością poświęciła szczególną uwagę temu pozornie przypadkowemu fragmentowi kodu, który stanowi element każdej strony WWW. Dlaczego ta prosta informacja ma tak duże znaczenie? Ponieważ od dłuższego czasu wyszukiwarki internetowe uznają tytuł strony za jedyny prawdziwy opis danej strony internetowej. Tytuł strony przypomina zatem tytuł artykułu w gazecie albo tytuł znajdujący się na okładce książki. Streszcza istotę całej strony w maksymalnie piętnastu słowach. Decyzja Google o przypisaniu tytułowi ważnej roli w szeregowaniu stron internetowych została podjęta arbitralnie. Równie dobrze firma mogła wybrać opis strony lub jej słowa kluczowe albo dowolny inny element kodu strony. Google postanowił jednak, że to właśnie ten element ma najważniejsze znaczenie, w związku z czym to właśnie na nim powinniśmy skupić uwagę. Zacznijmy od kwestii najbardziej podstawowych. Na rysunku 2.4 pokazano, jak wygląda tytuł strony w jej kodzie HTML. W charakterze przykładu wystąpił tu kod mojej strony internetowej.

Rysunek 2.4. Tak wygląda tytuł strony w jej kodzie HTML

Jeżeli wydaje Ci się to skomplikowane, to po prostu o tym zapomnij. Cały ten kod i tak pojawia się na stronie w postaci słów widocznych na samej górze okna przeglądarki, nad oknem adresowym (por. rysunek 2.5).

38

SEO dla każdego

Rysunek 2.5. Tytuł strony pojawia się na samej górze okna przeglądarki internetowej

Jeżeli jesteś zwykłym użytkownikiem internetu, z tytułem strony spotkasz się jeszcze tylko w jednym miejscu — w wynikach wyszukiwania. Niebieskie, podkreślone nagłówki w pierwszej linii wyników wyszukiwania w Google to nic innego jak kopia tytułu strony (por. rysunek 2.6).

Rysunek 2.6. Google wykorzystuje tytuł strony w charakterze nagłówka w swoich wynikach wyszukiwania

To Ty decydujesz o tym, jak będzie wyglądał tytuł Twojej strony, i Ty informujesz o tym osobę, która zajmuje się jej budową i odpowiada za umieszczenie tytułu w kodzie. Bez obaw — wybierając tytuł dla swojej strony, musisz pamiętać jedynie o trzech rzeczach:

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

39



Tytuł powinien w skrócie informować odwiedzających o tematyce strony. Powinien też zawierać słowa kluczowe, aby Google wiedział, dla jakich elementów szeregować ją w rankingu.



Tytuł nie powinien być dłuższy niż 100 znaków, choć warto mieć na uwadze, że Google wyświetli nie więcej niż około 65 znaków.



Kiedy już zakończysz prace nad tytułem strony, wyślij go budującej ją osobie ze słowami: „Proszę zamieścić to zdanie w tytule mojej strony głównej”.

Skoro wiesz już, że tytuł to wcale nie taka skomplikowana sprawa, skupmy się na tym, jak możesz go najlepiej wykorzystać.

Maksymalizacja skuteczności tytułu strony Klucz do sukcesu w tworzeniu naprawdę skutecznych tytułów strony stanowi uwzględnienie w nich wszystkich najbardziej wartościowych słów kluczowych w sposób przyjemny dla oka oraz przyjemny dla Google. W charakterze przykładu przedstawię tu historię mojego wieloletniego klienta, prawnika z Los Angeles specjalizującego się w sprawach karnych. Klientowi zależy na tym, aby jego strona pojawiała się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania za każdym razem, gdy ktoś szuka prawnika z Los Angeles zajmującego się sprawami karnymi. Po przeprowadzeniu analiz stwierdzamy, że wszystkie jego frazy wyszukiwania zawierają słowa prawnik, adwokat, Los Angeles, karny. Słowa te można zestawiać ze sobą na wiele sposobów, otrzymując różne frazy wyszukiwania stosowane przez internautów poszukujących prawników od spraw karnych w Los Angeles (na przykład: prawnik sprawy karne Los Angeles). Mojemu klientowi zależy również na tym, aby jego strona zajmowała wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania dla trzech obszarów spoza Los Angeles: Glendale, Pasadeny i Burbank. Po dodaniu tych trzech miast do listy słów kluczowych okazało się, że można z nich ułożyć ponad dwadzieścia różnych fraz wyszukiwania. To naprawdę sporo słów kluczowych do upchnięcia w tytule strony ograniczonym do stu znaków. Jak rozwiązać ten problem? W 2004 czy w 2005 roku wielu webmasterów po prostu zamieszczało w tytule strony spis słów kluczowych, uszeregowanych według ważności. Wyglądało to następująco: los angeles prawnik sprawy karne, los angeles adwokat sprawy karne, los angeles obrona w sprawach karnych adwokat, los angeles obrona w sprawach karnych prawnik, los angeles obrona w sprawach karnych, los angeles prawnik, prawnik w burbank, glendale, pasadenie Taki tytuł nie tylko niespecjalnie kusiłby odwiedzających, ale też prawdopodobnie spowodowałby, że Twoja strona zostałaby oznaczona jako spam i spadłaby na samo dno wyników wyszukiwania. Powyższy tytuł po pierwsze nie mieści się w limicie stu znaków, a po drugie nie uwzględnia innej ważnej kwestii — chodzi o to, że Google odczytuje słowa w dowolnej kolejności, pod warunkiem iż pojawiają się tylko raz. Jeśli masz trzy frazy wyszukiwania: pyszne czerwone jabłka, pyszne jabłka i jabłka,

40

SEO dla każdego

możesz skomponować tytuł następującej treści: „Pyszne czerwone jabłka — sprzedaż”. W ten sposób uwzględnisz wszystkie trzy frazy wyszukiwania. W związku z istnieniem tej zasady idealny nagłówek dla mojego klienta, prawnika z Los Angeles specjalizującego się w sprawach karnych, wygląda następująco: Prawnik, sprawy karne w Los Angeles | Adwokat w Burbank, Glendale i Pasadenie Powyższy tytuł strony zawiera wszystkie słowa kluczowe, dla których mój klient oczekuje najwyższych miejsc w wynikach wyszukiwania. Skoro dla Google kolejność słów nie ma znaczenia, mój klient korzysta na każdej kolejnej permutacji powstałej na ich bazie. Oznacza to, że jeśli ktoś wpisze w Google frazę Pasadena prawnik sprawy karne, wyszukiwarka uzna stronę mojego klienta za idealne trafienie. To samo dotyczy frazy sprawy karne adwokat Los Angeles i każdej innej permutacji słów użytych w tytule strony. Wszystkie te słowa udało nam się przedstawić w krótki, przyjemny dla oka sposób. Dotąd koncentrowałem się wyłącznie na tytule strony głównej. Dziś jednak, zwłaszcza od czasu wprowadzenia ostatnich zmian w algorytmie Google, należy zadbać również o optymalizację wielu innych stron serwisu, nie tylko strony głównej. Oznacza to, że powinieneś zwrócić szczególną uwagę na tytuły wszystkich swoich podstron, a nie tylko strony głównej. Na przykład mój klient nie musiał formułować tytułu strony głównej, obejmującej wszystkie istotne słowa kluczowe. Mógł utworzyć osobną stronę poświęconą obronie w sprawach karnych w Burbank, a wtedy tytuł takiej strony brzmiałby: Obrona w sprawach karnych w Burbank | Adwokat w Burbank w Kalifornii. Tworzenie oddzielnych stron z innymi tytułami wydaje się zupełnie niezłym pomysłem, ponieważ można w ten sposób zaoferować odwiedzającym treści dopasowane do ich konkretnych potrzeb. W ten sposób dajesz również Google możliwość sklasyfikowania Twojej strony dla wielu mniej popularnych, specjalistycznych słów kluczowych. Ostatecznie największy ruch z Google otrzymują właśnie serwisy złożone z setek, a nawet tysięcy stron. Strategia ta zostanie omówiona bardziej szczegółowo w rozdziale 5., „Atomowa piłka”. Jeżeli wiesz już dokładnie, jak ułożyć doskonały tytuł strony, przejdź od razu do fragmentu „Składnik nr 3 — odnośniki”. Jeżeli natomiast chcesz jeszcze bardziej utrwalić sobie te wiadomości, zapoznaj się z dwoma poniższymi analizami przypadków.

Analiza przypadku nr 1 — sklep dziecięcy Jedna z moich klientek prowadzi sklep internetowy z odzieżą dla dzieci. Korzystając z Narzędzia propozycji słów kluczowych Google, stwierdziła, że jej klienci wpisują nie tylko najbardziej oczywistą frazę (odzież dziecięca), lecz również używają słowa ubranka zamiast odzież i posługują się dodatkowymi określeniami chłopiec i dziewczynka. W ten sposób powstała następująca lista słów kluczowych:

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

41

odzież dziecięca ubranka dziecięce odzież dziecięca dla dziewczynek ubranka dziecięce dla dziewczynek odzież dziecięca dla chłopców ubranka dziecięce dla chłopców. Co więcej, potencjalni klienci wychowujący nieco starsze dzieci wpisywali również frazy odzież dla starszych dzieci i odzież do raczkowania. W ten sposób powstało kilkanaście innych kombinacji słów kluczowych, dla których moja klientka chciała zoptymalizować swoją stronę. Po chwili rozważań wspólnie sformułowaliśmy następujący tytuł strony: Sklep dziecięcy | Odzież dla niemowląt i do raczkowania | Ubranka dla starszych chłopców i dziewczynek Jak widzisz, w tym niewinnie wyglądającym tytule kryją się wszystkie słowa kluczowe, na których zależało mojej klientce. W ciągu zaledwie kilku minut można ułożyć poszczególne elementy w taki sposób, aby tytuł wyglądał naturalnie i jednocześnie zawierał dużo słów kluczowych. Jak zapewne zauważyłeś, jestem fanem „szprychy”, czyli długiej pionowej kreski, która na większości klawiatur znajduje się nad klawiszem Enter. Uważam, że elegancko rozdziela ona kolejne elementy tytułu strony.

Analiza przypadku nr 2 — gry Jeden z moich klientów, właściciel stron internetowej poświęconej grom, chciał, by jego strona wyświetlała się w wynikach wyszukiwania dla następujących słów kluczowych: darmowe gry online, supergry, najlepsze gry. Załóżmy, że strona ta nazywa się Floofy.com (zmyśliłem tutaj taką, a nie inną nazwę, ponieważ fajnie się ją wymawia). W jego przypadku dobrym tytułem strony byłoby: Floofy.com | Najlepsze, super, darmowe gry online Podobnie jak w dwóch poprzednich przykładach, również ten tytuł zawiera wszystkie słowa kluczowe wskazane przez mojego klienta, co oznacza, że Google wyświetli jego stronę po wpisaniu w wyszukiwarkę następujących fraz: supergry, darmowe gry online, najlepsze gry. Tytuł liczy względnie niewiele znaków, więc mój klient mógłby uwzględnić w nim również inne słowa kluczowe. Mógłby także postanowić, że jednak nie będzie nic zmieniał, ponieważ wielu internautów dokonuje wyboru konkretnej strony na podstawie niebieskiego, podkreślonego nagłówka, który stanowi dokładną kopię tytułu strony.

42

SEO dla każdego

Składnik nr 3 — odnośniki Skoro już wiesz, czym jest tytuł strony, powinieneś się również dowiedzieć, jakie ma on znaczenie dla algorytmu Google. Cóż, gdybym lubił uproszczenia, zafundowałbym Ci taki oto opis: Po podaniu zapytania Google zaczyna od zlokalizowania wszystkich stron z tytułami zawierającymi dane słowa kluczowe. Następnie sprawdza, ile wiarygodnych odnośników mają poszczególne zlokalizowane strony, po czym na pierwszej stronie wyników wyszukiwania umieszcza te z nich, które mają najwięcej wiarygodnych odnośników. Strony o najmniejszej liczbie takich odnośników trafiają na szary koniec. Jeżeli więc masz już odpowiedni tytuł strony, wszystko sprowadza się do odnośników. Nie mogę się nadziwić, jak często wciąż spotykam się ze stwierdzeniem, że w SEO chodzi głównie o to, co zamieszczasz na swojej stronie. Firmy świadczące rzekomo eksperckie usługi w zakresie SEO mają w swojej ofercie przede wszystkim usługę, w ramach której pracują nad zawartością strony, aby skuteczniej generowała ona ruch z wyszukiwarek. Nieustannie mnie to zadziwia, ponieważ zawartość Twojej strony — poza jej tytułem — praktycznie nie ma dla Google znaczenia! Liczą się przede wszystkim odnośniki. Odnośniki są dla Google tym, czym są oceny i wyniki egzaminów dla komisji rekrutacyjnych na uczelniach wyższych. Czy komisja rekrutacyjna zwraca uwagę na to, jak wyglądasz podczas rozmowy wstępnej? Pewnie, że tak. W ogóle nie zostałbyś jednak na tę rozmowę zaproszony, gdybyś wcześniej nie uzyskał wystarczająco dobrych ocen i wyników z egzaminów. Czy Google interesuje się tym, na ile przyjazna dla użytkownika jest Twoja strona, jakie treści się na niej znajdują i jak szybko się ona ładuje? Oczywiście, że tak. Problem polega na tym, że Google w ogóle nie zacznie się przyglądać Twojej stronie, jeżeli nie będziesz miał odpowiedniej ilości wiarygodnych odnośników. W tym miejscu warto jednak zaznaczyć, że świetne odnośniki nie pomogą Ci w rankingu, jeżeli Twoja strona jako taka będzie źle napisana, będzie się źle ładować lub zawierać bezsensowne treści. Z pewnością nie dostałbyś się również na studia, gdybyś miał świetne oceny i wyniki egzaminów, ale przyszedł na rozmowę wstępną spóźniony, w brudnym i obdartym stroju, a następnie zaczął nabijać się z komisji rekrutacyjnej. Chcę w ten sposób przekazać rzecz następującą: odnośniki to zdecydowanie najważniejszy element. Jeżeli odpowiednio rozwiążesz problem tytułu strony oraz odnośników, można powiedzieć, że wykonałeś 85% pracy.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

43

W rozdziale 1., „W Google liczy się przede wszystkim zaufanie”, wyjaśniłem, w jaki sposób odróżnić odnośnik o wysokiej ocenie TrustRank od odnośnika o niskiej ocenie TrustRank. W następnym rozdziale zajmę się natomiast kwestią pozyskiwania odnośników. Na razie chciałbym wyjaśnić, czym jest odnośnik i co decyduje o jego wartości — abyś wiedział, na co polować. Na potrzeby tej książki pod pojęciem odnośnika rozumiem wszystko, co po kliknięciu przekierowuje Cię na inną stronę internetową. Za protoplastę wszystkich odnośników należy uznać odnośnik tekstowy (sam lubię nazywać go „niebieskim, podkreślonym odnośnikiem”). W takiej formie odnośnik istniał już w 1994 roku, kiedy to internetem interesowali się tylko najwięksi maniacy. Na rysunku 2.7 pokazano wycinek z mojej strony evanbailyn.com, który zawiera cztery odnośniki tekstowe.

Rysunek 2.7. Przykład stosowania odnośników wewnątrz tekstu — prowadzą one użytkowników na inne strony internetowe, zawierające treści uzupełniające informacje zamieszczone na tej stronie

Poprosiłem administratora strony, aby zamieścił te cztery odnośniki, żeby jej czytelnicy mogli dzięki kilku kliknięciom zapoznać się z moimi dokonaniami. Na tym polega zresztą istota odnośnika — ma on umożliwiać internaucie odkrywanie nowych stron internetowych za pomocą jednego kliknięcia. Odnośniki tekstowe oznacza się zwykle kolorem niebieskim i podkreśleniem, choć oczywiście zdarzają się wyjątki. Czasami twórcy stron internetowych podchodzą do sprawy bardziej kreatywnie. Kolejną regułą jest to, że po kliknięciu zmienia się kolor odnośnika — ma to przypominać użytkownikowi, że odwiedzał już stronę, do której prowadzi odnośnik. Kliknięty link przybiera zwykle kolor fioletowy, choć to również zależy od inwencji twórczej projektanta strony. Tak naprawdę jednak kolor i wygląd nie są ważne — jeżeli coś zabiera Cię na inną stronę, to jest to odnośnik. Innym rodzajem odnośnika jest odnośnik graficzny. Jak sama nazwa wskazuje, taki odnośnik ma charakter graficzny, spełnia jednak dokładnie tę samą funkcję co inne odnośniki — po kliknięciu weń przechodzisz na inną stronę. Z pewnością widziałeś mnóstwo odnośników graficznych — wszystkie reklamy na stronach internetowych to właśnie tego typu odnośniki. Wiesz już, że wartość Twojej strony w oczach Google rośnie wraz z każdym odnośnikiem otrzymanym z innej strony internetowej. Warto jednak pamiętać, że pewne rodzaje odnośników są cenniejsze od innych. Największą wartość mają odnośniki tekstowe,

44

SEO dla każdego

ponieważ Google potrafi odczytać słowa w samym odnośniku i wokół niego, zyskując w ten sposób pewne rozeznanie co do tego, czego dany odnośnik dotyczy. Odnośnik graficzny jest nominalnie tak samo wartościowy jak odnośnik tekstowy, brakuje mu jednak elementu opisowego. Można zatem powiedzieć, że odnośnik graficzny przypomina standardowy głos poparcia dla polityka, coś w rodzaju: „Podoba mi się ten kandydat”. Odnośnik tekstowy należałoby natomiast w takim razie porównać do rozbudowanego głosu poparcia, na przykład takiej oto treści: „Podoba mi się ten kandydat, ponieważ ma takie, a nie inne poglądy na temat służby zdrowia i szkolnictwa”. Odnośniki tekstowe mają tak dużą wartość, ponieważ informują Google, czego dana strona dotyczy. Dzięki temu wyszukiwarka wie, dla jakich słów kluczowych wyświetlać stronę w wynikach wyszukiwania. Jak wyjaśniałem w rozdziale 1., odnośniki mają duże znaczenie, ponieważ pozwalają przekazywać ocenę TrustRank. Odnośniki tekstowe przekazują wysoce uszczegółowioną ocenę TrustRank, natomiast odnośniki graficzne przekazują ogólną ocenę TrustRank. Kiedy zabiegasz na innej stronie o odnośnik, powinieneś koniecznie prosić o odnośnik tekstowy, dopiero jeśli nie ma możliwości otrzymania tego rodzaju odnośnika (na przykład dlatego, że odnośniki tekstowe nie pasują do estetyki strony), możesz przystać na odnośnik graficzny. Twoja strona uzyska wyższe pozycje w rankingu dzięki mieszance obu typów odnośników, ponieważ inżynierowie z Google doszli do wniosku, że w świecie pozbawionym SEO większość stron internetowych miałaby oba rodzaje odsyłaczy. Prosząc o odnośnik tekstowy z innej strony, powinieneś zadbać o to, aby w jego tekście pojawiły się Twoje słowa kluczowe. Gdybym na przykład żył z drukowania wizytówek, chciałbym, aby mój odnośnik przybrał postać podkreślonego tekstu o treści „wizytówki”. Najlepiej, gdyby taki odnośnik pojawiał się w całym zdaniu lub akapicie. Pod kątem SEO byłoby najlepiej, gdyby odnośnik tekstowy składał się wyłącznie ze słów kluczowych (na przykład: wizytówki), Google uznaje jednak takie odsyłacze za podejrzane, powinieneś zatem mieć ich jak najmniej. Optymalnie byłoby, gdyby odnośnik obejmował również okalający tekst albo gdyby słowo kluczowe znajdowało się w pobliżu odnośnika, ale samo tym odnośnikiem nie było. Można też zadowolić się rozwiązaniem, w ramach którego odnośnik prowadzący na Twoją stronę przybiera postać adresu URL lub odnośnika graficznego. Co prawda nie jest to najkorzystniejsze rozwiązanie z perspektywy oceny TrustRank, jeśli jednak Google ma uwierzyć, że odnośniki prowadzące na Twoją stronę są pozyskiwane w sposób naturalny, musisz mieć również takie odsyłacze.

Wskazówka Poniższe przykłady zostały uszeregowane od największej do najmniejszej wartości w kontekście SEO. Jeśli Google ma uwierzyć, że Twoja strona pozyskuje odnośniki w sposób naturalny, potrzebujesz odpowiedniej mieszanki wszystkich typów.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

45

Oto jak powinny wyglądać Twoje odnośniki na innych stronach: 

W dzisiejszych czasach można wysyłać innym swoje dane kontaktowe na wiele różnych sposobów. Nie można jednak zapominać o wygodzie tradycyjnego rozwiązania, jakim są wizytówki.



Gdy potrzebuję nowego zapasu, zwracam się zawsze do firmy Jim’s Cards, najlepszego producenta wizytówek w całej branży.



Najchętniej korzystam z wizytówek Jim’s Cards, ponieważ nigdzie indziej nie spotkałem się z lepszą ofertą i obsługą.



www.jimscards.com.

 Powinieneś unikać odnośników, które wyglądają w następujący sposób: 

wizytówki



wizytówki, materiały biurowe, druk.

Jeśli uda Ci się zamieścić na innych stronach odnośniki tekstowe ze słowami kluczowymi w ich obrębie lub w ich pobliżu, powinieneś szybko zauważyć poprawę swojej pozycji w wynikach wyszukiwania w Google dla tych słów kluczowych.

Psychologia pozyskiwania odnośników Skoro przedstawiłem już uproszczone wyjaśnienia dotyczące tego, jak powinny wyglądać odnośniki prowadzące na Twoją stronę, chciałbym omówić kilka niuansów. Wszystkie strony internetowe są prowadzone przez ludzi, w związku z czym próby kontrolowania sposobów zamieszczania odnośników wskazujących Twoją stronę są próbami kontrolowania działań ludzi — to zupełnie bezowocny wysiłek. Umiejętności niezbędne do nakłonienia kogoś, aby zamieścił odnośnik w dokładnie taki sposób, na jakim Ci zależy, to kompetencje z gatunku tych wykorzystywanych przez oszustów lub mistrzów podrywu. Właśnie dlatego tak kuszącą propozycją wydają się linki płatne, katalogi i spamowanie w komentarzach — dają nam złudzenie kontroli nad naszymi działaniami podejmowanymi w ramach SEO. Niestety z odnośnikami jest jak z życiem — trzeba radzić sobie z tym, co jest nam dane. Od administratora innej strony internetowej dostaniesz to, co będzie najwygodniejsze dla niego, a Twoją rolą jest to pokornie przyjąć. W większości przypadków najkorzystniejszym rozwiązaniem z punktu widzenia drugiego administratora strony nie jest odnośnik. Na szczęście co jakiś czas stwierdzisz, że ktoś zamieścił odnośnik prowadzący na Twoją stronę i jest to odsyłacz wprost idealny. Pozyskiwanie odnośników to prawdziwa sztuka, wymagająca umiejętności i energii — to sztuka, której poświęciłem cały następny rozdział.

46

SEO dla każdego

Analizami algorytmu wyszukiwarki Google zajmuję się od 2003 roku. Od tamtej pory widziałem wiele zmian podejścia do odnośników, mogę jednak z pełną odpowiedzialnością stwierdzić, że podstawowe założenia algorytmu nie uległy zmianie. Google nakładał raczej kolejne filtry na swoje zasady szeregowania wyników wyszukiwania, coraz bardziej utrudniając identyfikację ograniczeń związanych z tym, jakie odnośniki się liczą, jakie są ignorowane oraz ile jest wart każdy link. Przez większą część czasu istnienia wyszukiwarki Google najpotężniejszą bronią w arsenale specjalistów ds. SEO były odnośniki tekstowe z zawartymi w nich słowami kluczowymi. W połowie 2009 roku Google uderzył w branżę SEO nowym filtrem odnośników, który wyłapywał strony mające zbyt dużo przychodzących odnośników tekstowych opartych na tym samym słowie kluczowym. Oznaczało to, że gdybym przez lata prosił administratorów, aby linkowali do mojej strony wyłącznie za pomocą prostego odnośnika „wizytówki”, moja strona wyraźnie spadłaby w wynikach wyszukiwania. W 2012 roku Google wprowadził szereg aktualizacji do swojego filtra „nienaturalnych odnośników”. Nadał mu nazwę Pingwin i zasiał strach w sercach administratorów stron internetowych na całym świecie (co jest nieco paradoksalne, bo przecież pingwiny to urocze stworzenia). To właśnie wówczas wielu blogerów ogłosiło, że „SEO umarło”. Opinia ta po części wynikała z faktu, że Google całkowicie uniemożliwił chodzenie na skróty. Dzisiaj pozostało już tylko takie SEO, w ramach którego Google potrafi bez trudu odróżnić odnośnik naturalny od odnośnika wynegocjowanego. Nie pozostaje nic innego, jak tworzyć na tyle atrakcyjne treści, aby administratorzy innych stron internetowych chcieli zamieszczać do nich odnośniki. W rezultacie dodatkowo wzrosła wartość agencji PR-owych, ponieważ one od zawsze zajmują się właśnie taką działalnością. Eksperymentowałem z różnymi formami pozyskiwania odnośników, zawsze ostatecznie wracałem jednak do metody konserwatywnej, czyli do proszenia o odnośniki ze stron o najwyższej wartości wewnętrznej i jakości (takich jak „Forbes”, Huffington Post czy Slate). Czasem sam siebie nazywam w myślach Warrenem Buffettem inwestowania w odnośniki. Skoro nie możesz sobie pozwolić na to, aby decydować, w jaki sposób inne strony zamieszczają odnośniki prowadzące do Twojej witryny, nie powinieneś koncentrować się na żadnej konkretnej metodzie zabiegania o linki. Po prostu pamiętaj, że odnośniki tekstowe są lepsze niż odnośniki graficzne, dlatego zwykle warto kontaktować się z blogerami i dziennikarzami. Składaj konsekwentne i kreatywne propozycje ludziom, którym może zależeć na pisaniu o tym, czym zajmujesz się zarobkowo, a po jakimś czasie nie będziesz narzekał na brak odnośników.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

ATRAPY ODNOŚNIKÓW Zanim zajmę się kolejnym z pięciu składników, muszę przestrzec Cię przed pewnego rodzaju odnośnikami, które nie przekazują oceny TrustRank i których należy za wszelką cenę unikać. Chodzi o tzw. atrapy odnośników, które wyglądają dokładnie tak samo jak prawdziwe odnośniki, jednak z punktu widzenia Twojej strony nie mają żadnej wartości. Pamiętaj o takich atrapach, ponieważ nie ma nic gorszego, niż przekonać się, że część pozyskanych odnośników przychodzących, nad którymi tak ciężko pracowałeś, nie przynosi żadnych korzyści w kwestii oceny TrustRank. Poniżej charakteryzuję dwa rodzaje atrap odnośników: Odnośniki przekierowane Jeżeli webmasterowi zależy na tym, aby odnośniki zamieszczane na jego stronie nie przekazywały oceny TrustRank, może zaprogramować je w taki sposób, aby użytkownik przed przeniesieniem na stronę zewnętrzną trafiał na jeszcze jedną stronę serwisu, w którym się aktualnie znajduje. Nazywa się to przekierowaniem odnośnika. Innymi słowy: istnieje strona pośrednia, na którą trafia odwiedzający, zanim zostanie skierowany na stronę docelową. Użytkownik przebywa na stronie pośredniej zwykle przez ułamek sekundy, w związku z czym w ogóle tego faktu nie zauważa. To całkiem sprytny sposób zapobiegania przekazywaniu oceny TrustRank z własnej strony. Cała ocena TrustRank zostaje przekazana przez Google na rzecz strony pośredniej, w roli której występuje jakiś zupełnie przypadkowy element składowy wyjściowego serwisu internetowego. Ten rodzaj atrapy możesz rozpoznać, najeżdżając kursorem myszy na odnośnik mający prowadzić do Twojej strony. W lewym dolnym rogu przeglądarki wyświetli się wówczas adres URL, do którego prowadzi dany odnośnik. Jeżeli zobaczysz tam adres http://www.twojastrona.pl, możesz spać spokojnie. Jeżeli zobaczysz natomiast coś w rodzaju http://www.innastrona.pl/redirect.php?url= www.twojastrona.pl, będzie to oznaczało, że masz do czynienia z atrapą odnośnika. Odnośniki no-follow Najbardziej niepożądanym typem atrapy jest odnośnik no-follow, ponieważ w jego przypadku bez zapoznania się z kodem HTML strony nie stwierdzisz, czy przekazuje on ocenę TrustRank, czy nie. Odnośniki no-follow to normalne odnośniki, które zostały celowo upośledzone specjalnym fragmentem kodu i w rezultacie nie przekazują oceny TrustRank. Firma Google stworzyła ten wynalazek po to, aby webmasterzy mogli zamieszczać odnośniki do stron reklamodawców, ale przy tym nie dzielić się z nimi swoją oceną. Przez kilka lat odnośniki no-follow stanowiły przedmiot ożywionej debaty w świecie SEO. Google twierdzi, że usiłuje jedynie ustalić, które odnośniki mają charakter informacyjny, a które zostały opłacone (Google chciałby przyznawać wiarygodność rankingową tylko tym pierwszym). Wielu webmasterów jest przekonanych, że nie należy zmieniać sposobu zamieszczania odnośników do stron reklamodawców tylko dlatego, że ktoś inny by sobie tego życzył (nawet ktoś tak potężny jak Google). Reklamodawcom oczywiście nie podoba się, gdy ich odnośniki otrzymują znacznik no-follow, ponieważ zapobiega to przekazywaniu im oceny TrustRank.

47

48

SEO dla każdego

Kiedy w ramach obustronnego porozumienia inna strona zamieszcza odnośnik prowadzący do Twojej strony, poproś webmastera, aby się upewnił, że odnośnik ten nie ma znacznika no-follow. Jeżeli przyłapiesz kogoś na zamieszczaniu odnośników do Twojej strony oznaczonych właśnie w ten sposób, masz pełne prawo się zdenerwować. Moim zdaniem znaczniki no-follow znajdują pozytywne zastosowanie wyłącznie w przypadku komentarzy pod wpisami na blogu — w internecie grasuje zdecydowanie zbyt wielu spamerów pozostawiających komentarze z odnośnikami i kradnących w ten sposób Twoją ocenę TrustRank. Wiele stron, nie wyłączając witryny „New York Timesa”, automatycznie oznacza wszystkie komentarze jako no-follow. Jeżeli chciałbyś sprawdzić, czy Twoje odnośniki zostały w ten sposób oznaczone, znajdź w swojej przeglądarce przycisk Pokaż źródło (często możesz również uzyskać dostęp do kodu strony przez kliknięcie prawym przyciskiem myszy) i wykonaj wyszukiwanie dla adresu swojej strony. Jeżeli obok swojego odnośnika zobaczysz element rel=nofollow, będziesz wiedział, że dany webmaster zapobiega przekazywaniu oceny TrustRank na Twoją stronę. Wiele stron korzysta również ze znaczników no-follow typu „cover all”, który oznacza, że wszystkie odnośniki na danej stronie otrzymują znacznik no-follow. W ostatnich latach coraz więcej odnośników typu no-follow i odnośników przekierowanych spotyka się w serwisach społecznościowych. Świadczy to nie tylko o wielkich wpływach Google, lecz również o tym, że wiele serwisów internetowych podejmuje walkę z agresywnymi taktykami SEO. W rezultacie wszelkie odnośniki zamieszczone w takich miejscach jak Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest czy Tumblr nie przekazują oceny TrustRank.

Składnik nr 4 — budowa adresu URL Czasami Google wysyła tak proste komunikaty, że ludzie mają problem z dopatrzeniem się ich prawdziwego sensu. Dotyczy to między innymi znaczenia adresu URL dla optymalizacji w wyszukiwarkach. Postawmy sprawę jasno: główne słowo kluczowe powinno znaleźć się w adresie strony. Najlepiej, gdyby cały adres URL składał się właśnie z niego. Jeżeli jesteś właścicielem strony umożliwiającej wymianę materiałów wideo, a w charakterze słowa kluczowego używasz sformułowania zabawne filmiki, nie ma dla Ciebie lepszego adresu niż http://www.zabawnefilmiki.pl. Jeżeli masz wiele słów kluczowych (podobnie jak większość webmasterów), powinieneś zadbać o to, aby każde z nich otrzymało własną stronę docelową ze wzmianką w adresie. Oto najbardziej standardowe metody układania adresów URL pod kątem słów kluczowych: http://www.twojastrona.pl/slowokluczowe1.html http://www.twojastrona.pl/slowokluczowe2.html http://www.twojastrona.pl/slowokluczowe3.html.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

49

Gdy wypowiadam się publicznie na ten temat, zawsze otrzymuję mnóstwo pytań o najskuteczniejszy sposób uwzględniania słów kluczowych w adresie URL. Pozwolę sobie zatem wyjaśnić tę kwestię. Zaczniemy od najbardziej podstawowego elementu adresu, czyli domeny. Niewykluczone, że Google ma jakieś stare i zakurzone tabele domen (takich jak: .com, .net, .org, .pl), którym przypisuje największą wiarygodność, wydaje się jednak, że pod kątem SEO różnica między nimi jest mało istotna. Wybierając domenę, powinieneś najpierw spróbować przedstawić swoje słowo kluczowe z rozszerzeniem .pl (na przykład http://www.zabawnefilmiki.pl). Chodzi o to, że to najpopularniejsze rozszerzenie według internautów. Jeśli chodzi o porównanie domen markowych z domenami zawierającymi słowa kluczowe (na przykład: SwiatCiasteczekJoli.pl i ciasteczka.pl), to te drugie są nieco wyżej oceniane przez Google, choć różnica ta nie jest już dziś tak znacząca jak kiedyś. Nie musisz za wszelką cenę dążyć do posiadania domeny zawierającej słowo kluczowe. Jeżeli to Ci się nie uda — a prawdopodobnie tak właśnie będzie, ponieważ jakiś spamer zarezerwował sobie ten adres i dziś oczekuje za niego bajońskiej sumy — spróbuj z domeną .org, .net lub .com.pl. Google przypisuje im wszystkim mniej więcej tę samą wartość, więc spróbuj wybrać takie rozszerzenie domeny, które będzie się dobrze komponować z nazwą Twojej strony. Kwestie brandingowe mają duże znaczenie dla wartości Twojej strony internetowej, jednak jeśli chodzi o SEO, nie inwestuj w to zbyt dużo. Zdecydowanie ważniejsze od nazwy domeny jest to, co będziesz robił już po jej zakupie. Zajmijmy się teraz kwestią całego adresu URL strony internetowej. Jak już wspominałem, w adresie zawsze lepiej jest mieć słowa kluczowe niż liczby, litery i symbole, które nie poprawiają doświadczenia internauty mającego kontakt z Twoją stroną: Przykład polecany: http://twojastrona.pl/balony Przykład niepolecany: http://twojastrona.pl/produkty/kat1.php?prodid=1234&sort=date. Gdy w adresie strony używasz całej frazy, a nie jednego słowa kluczowego, możesz rozdzielić słowa podkreślnikiem lub myślnikiem albo nie rozdzielać ich w ogóle. Nigdy nie korzystaj z podkreślników. Jeśli chodzi o dwie pozostałe metody, z punktu widzenia Google możesz spokojnie stosować zapis jednym ciągiem (na przykład: http://twojastrona.pl/czerwonebalony), pamiętaj jednak, że adres ten będzie widoczny dla ludzi w wynikach wyszukiwania, a zatem polecałbym raczej stosowanie wersji przyjemniejszej dla oka, czyli wersji z myślnikami (na przykład: http://twojastrona.pl/czerwone-balony). Jeśli korzystasz z jakiegoś systemu zarządzania treściami (CMS), takiego jak WordPress, Twój adres URL najprawdopodobniej zostanie automatycznie sformatowany z wykorzystaniem myślników.

50

SEO dla każdego

Przeczytałeś wcześniej, że jeśli masz kilka bardzo ważnych słów kluczowych, całkiem skuteczną strategią okazuje się kupowanie osobnych adresów dla poszczególnych słów kluczowych. Słowa kluczowe powinny nawiązywać do pozycji w menu nawigacyjnym Twojej strony, oferowanych przez nią produktów lub usług. Gdybyś był na przykład konsultantem biznesowym, Twoje przykładowe adresy URL mogłyby wyglądać następująco: http://www.twojastrona.pl/konsulting-biznesowy http://www.twojastrona.pl/szkolenia-dla-menedżerów http://www.twojastrona.pl/coaching-dla-dyrektorów. Pamiętaj również o tym, że choć opisana powyżej praktyka jest polecana, to rozwiązanie, w ramach którego każde słowo kluczowe otrzymuje własną stronę docelową, może wydawać się nienaturalne. Jeżeli masz takie właśnie wrażenie, nie musisz tworzyć osobnych adresów wyłącznie przez wzgląd na SEO. Jeśli chodzi o działania SEO dotyczące samej strony, adres URL jest znacznie mniej istotny niż tytuł strony. Ten sam konsultant biznesowy osiągnąłby niemal równie dobre efekty z wykorzystaniem jednej strony zawierającej wszystkie wymienione słowa kluczowe (konsulting biznesowy, szkolenia dla menedżerów, coaching dla dyrektorów) o następującym adresie URL: http://www.twojastrona.pl/uslugi i następującym tytule: Jan Nowak | Konsultant biznesowy, specjalista ds. coachingu dla dyrektorów i szkoleń dla menedżerów. Taka strona straciłaby parę punktów w oczach Google z uwagi na bardzo ogólny adres, zyskałaby natomiast dodatkowe punkty za jasne wskazanie słów kluczowych w tytule strony. W ostatecznym rozrachunku właściciel tej strony wyszedłby na tym bardzo dobrze. Gdybyśmy mieli natomiast do czynienia ze sklepem internetowym oferującym 200 różnych produktów sportowych, optymalnym rozwiązaniem byłoby utworzenie odrębnych podstron dla poszczególnych produktów, ze słowami kluczowymi zamieszczonymi w adresie URL oraz w tytule strony. Większość stron internetowych powstałych w ostatnich latach używa systemów CMS, które automatycznie tworzą adresy URL korzystne pod kątem SEO. Trzeba jednak pamiętać, że niektóre systemy CMS ciągle jeszcze tworzą dynamiczne adresy URL. Dynamiczny adres URL to adres bardziej skomplikowany, stworzony z myślą o monitorowaniu aktywności odwiedzającego na stronie. Takie adresy wyglądają na przykład tak: http://www.przyklad.pl/article/bin/answer.foo?language=en&answer=3&sid= 98971298178906&query=URL.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

51

Owszem, Google potrafi odczytać stronę o takim adresie, rozwiązanie to sprawdza się jednak gorzej niż prosty, statyczny adres URL — podobny do tych, które wskazywałem wcześniej. Odpowiednio przygotowana strona tego rodzaju, nastawiona na przyciąganie internautów dokonujących wyszukiwania danego słowa kluczowego, powinna przypominać przykład przedstawiony na rysunku 2.8.

Rysunek 2.8. Strona internetowa z zalecaną budową adresu URL i tytułem strony, zoptymalizowana dla słowa kluczowego ciąża

Strona ta została zoptymalizowana pod kątem słowa kluczowego ciąża. Jej adres ma poprawną i jakże prostą budowę: http://www.babyboom.pl/ciaza.html. Zwróć uwagę, że słowo ciąża zostało użyte również w tytule strony. Po zgromadzeniu najważniejszych słów kluczowych, pozyskaniu odnośników prowadzących do Twojej strony, sformułowaniu odpowiednich tytułów stron i zapewnieniu sobie właściwie zbudowanego adresu URL możesz być pewien, że solidnie się napracowałeś, aby zaimponować wyszukiwarce Google. Wszystko przebiegło jak w przypadku świetnie zaplanowanej randki z okazji balu abiturientów: zjawiłeś się wcześniej, by przedstawić się rodzicom swojej wybranki — uzbrojony w cały arsenał komplementów, uprzejmości i dyplomatycznych odpowiedzi. Dzięki temu odniosłeś sukces: rodzice dziewczyny Cię polubili! Nie oznacza to jednak, że zdobyłeś ich zaufanie.

Składnik nr 5 — czas Podobnie jak uczestnik balu abiturientów, który zaimponował rodzicom dziewczyny już przy pierwszym spotkaniu, Ty również jesteś w znakomitej kondycji i jesteś gotów do rozpoczęcia walki o jak najwyższe pozycje w rankingu Google (oczywiście o ile

52

SEO dla każdego

zadbałeś wcześniej o cztery pierwsze składniki). Teraz już tylko od Ciebie zależy, czy dalej będziesz się tak dobrze sprawował. Przyprowadź dziewczynę do domu o czwartej nad ranem i już po Tobie, kolego. Przyprowadź ją jednak przed północą i dalej wykazuj się jak najlepszymi manierami, a zaczniesz zdobywać zaufanie jej rodziców. Zaufanie Google równie łatwo jest stracić jak zaufanie nadopiekuńczych rodziców — Google potrafi przymknąć oko na kilka występków i niedoskonałości, ale jeśli przekroczysz granicę i naruszysz jego zaufanie, przez dłuższy czas nie będziesz mile widziany w jego domu. W pierwszym miesiącu funkcjonowania strona nie pojawi się w rankingu dla żadnego popularnego słowa kluczowego. Słyszałem o stronach, które właśnie ruszyły i natychmiast trafiły na szczyt listy wyników wyszukiwania, nigdy jednak czegoś takiego nie widziałem. A jeżeli już zdarzyło mi się zobaczyć stronę, której przypisywano tę iście rakietową drogę na szczyt, zawsze okazywało się, że chodzi o jakieś zupełnie niepopularne słowa kluczowe typu substytut bawełny tureckiej. Google celowo opóźnia uwzględnianie nowych stron w rankingach. Tradycja ta narodziła się jeszcze w czasach, kiedy Google walczył ze stronami ze spamem, zagrażającymi przejęciem kontroli nad jego indeksami. Tego rodzaju strony, zazwyczaj w formie blogów automatycznie generujących całe akapity pozbawionych sensu treści, powstawały po to, aby oszukać wyszukiwarkę i skłonić ją do uznania ich wiarygodności. W rezultacie strony ze spamem trafiały na listy wyników wyszukiwania dla setek tysięcy słów kluczowych. Pod koniec 2003 roku doszło do tego, że wiarygodność wyników wyświetlanych przez Google stanęła pod znakiem zapytania. Doskonale pamiętam tamten okres — samo doświadczenie korzystania z wyszukiwarki Google nie odstręczało, ale w przypadku większości słów kluczowych należało się liczyć z 10-procentowym prawdopodobieństwem, że po kliknięciu w odnośnik trafi się na stronę, która wygląda, jak gdyby stworzył ją szaleniec. Opóźnienie dla nowych stron rozwiązało problem spamerów. Nie mogli oni już uruchomić strony i trafić do rankingu Google w ciągu tygodnia, zarobić trochę kasy na reklamach lub kradzieży tożsamości, a potem zniknąć. Dzisiaj spamerzy muszą najpierw udowodnić swoją wartość, ale bardzo niewielu z nich decyduje się na ten wysiłek. W latach 2003 – 2006, czyli w okresie, w którym zaczynałem moją przygodę z SEO, nowe strony musiały czekać ponad rok, aby trafić do wyników wyszukiwania dla jakichkolwiek istotnych słów kluczowych. W latach 2007 – 2009 czas oczekiwania (nazywany niekiedy piaskownicą) uległ skróceniu. Pamiętam, że niektóre strony trafiały do wyników wyszukiwania popularnych słów kluczowych po 6 – 12 miesiącach, a innym udawało się to nawet po 3 miesiącach. Po 2009 roku nastały nowe czasy dla SEO. Google odzyskał poczucie pewności, że potrafi wyświetlać wyniki wyszukiwania wolne od spamu, bez konieczności uciekania się do drakońskich środków z przeszłości. Nowe wartościowe strony pojawiają się w wynikach wyszukiwania niemal natychmiast po tym, jak uzyskają odpowiednio wysoką ocenę TrustRank.

Rozdział 2. Pięć składników optymalizacji w Google

53

Dla Ciebie oznacza to tyle, że w pierwszych miesiącach funkcjonowania Twojej strony internetowej nie powinieneś oczekiwać zbyt wiele. Jeśli postępujesz zgodnie ze wskazówkami sformułowanymi w tej książce, już po kilku miesiącach powinieneś zauważyć, że Twoja strona zaczyna pojawiać się w organicznych wynikach wyszukiwania. Po około sześciu miesiącach powinieneś uzyskiwać znaczącą liczbę odwiedzających miesięcznie, a to przełoży się na nowych potencjalnych klientów i nowe przychody. Gdy zakładam nową stronę, moje oczekiwania dotyczące jej sukcesu uzależniam od tego, czy zamieszczane tam treści są atrakcyjne dla moich potencjalnych klientów. Gdy wykonam kawał naprawdę dobrej roboty, spodziewam się, że po sześciu miesiącach będę miał nieźle prosperujący biznes. Po mniej więcej osiemnastu miesiącach udaje mi się zwykle zdominować daną niszę. Oczywiście nie powinieneś oczekiwać takich samych wyników. Trochę to potrwa, zanim wszystkie te umiejętności staną się Twoją drugą naturą. Na szczęście już dziś możesz zacząć czerpać pierwsze korzyści z podejmowanych wysiłków. Czas jest przyjacielem nie tylko Twojej strony, lecz również prowadzących do niej odnośników. Google potrzebuje trochę czasu, aby zaufać nowym stronom, potrzebuje też trochę czasu, aby zaufać nowym odnośnikom. Gdy zaczniesz już jakże ważne działania związane z pozyskiwaniem odnośników, pamiętaj, że wszystko to, co zapewnisz sobie dziś, podbije Twoją ocenę Trust Rank — a więc również pozycję strony w wynikach wyszukiwania — dopiero za kilka tygodni.

Uwagi końcowe Krótko mówiąc: czas najłagodniej obchodzi się z tymi stronami, które odczekały swoje i które od samego początku mają swoje odnośniki. Gratuluję przebrnięcia przez ten rozdział. Zawiera on zestawienie wszystkich czynników, dzięki którym strona internetowa może znaleźć się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jeśli masz poczucie, że zrozumiałeś znakomitą większość omawianych tu zagadnień, możesz spokojnie założyć, że na temat optymalizacji w Google wiesz więcej niż większość właścicieli firm internetowych. Najwyższy czas, aby tę wiedzę pogłębić.

54

SEO dla każdego

3 Pozyskiwanie odnośników Jestem pewien, że na tym etapie czytania wiesz już, jak duże znaczenie dla pozycji Twojej strony w wynikach wyszukiwania mają odnośniki. Nadszedł zatem czas, abym Ci pokazał, jak te odnośniki pozyskiwać. Nie ma prostszego sposobu na zamieszczenie odnośnika na innej stronie niż skontaktowanie się z jej administratorem (telefonicznie, drogą e-mailową, za pomocą sygnałów dymnych albo dowolnej innej metody) i poproszenie go o zamieszczenie odnośnika, który prowadziłby do Twojej strony. Administrator prawdopodobnie będzie wiedział, jak to zrobić, a jeśli nie, zawsze może skontaktować się z osobą odpowiedzialną za projektowanie jego strony. Nikt nie powinien potrzebować więcej niż dwóch minut na decyzję, czy na jego stronie znajdzie się miejsce na nowy odnośnik i czy chce on go tam zamieścić. Przyznaję, że nieco upraszczam całą sprawę, kiedy mówię, że nie ma prostszego sposobu na pozyskanie odnośnika niż zwrócenie się ze stosowną prośbą do webmastera. Większość administratorów stron bardzo poważnie podchodzi do kwestii odnośników na swojej stronie i postrzega je w takich samych kategoriach jak Google — jako głos zaufania, którego warto udzielić tylko najbardziej wartościowym stronom internetowym. Dla Ciebie oznacza to, że na etapie pozyskiwania odnośników, zwłaszcza tych o wysokiej ocenie TrustRank, będziesz się musiał wykazać nie lada sprytem. Sztuka przekonywania administratorów stron do zamieszczania odnośników prowadzących do Twojej witryny pod wieloma względami przypomina działania PR-owe. Wymaga kreatywności, zdolności interpersonalnych oraz umiejętności prezentacyjnych. Jeśli masz własną stronę internetową, z pewnością otrzymywałeś już e-maile z firm zajmujących się SEO, w których w taki lub inny sposób sformułowana była prośba o zamieszczenie odnośnika prowadzącego do strony jednego z ich klientów. Tego rodzaju podejście nie będzie przedmiotem rozważań w tym rozdziale. Skoncentruję się raczej na tym, jak przekazać swego rodzaju internetową charyzmę, dzięki której adresat Twojego e-maila zrozumie, że zamieszczenie Twojego odnośnika na jego stronie to również wymierna korzyść dla niego.

56

SEO dla każdego

Dobre i złe sąsiedztwo Zanim przejdę do omawiania licznych ekscytujących metod pozyskiwania odnośników, chciałbym się upewnić, że wiesz, jakie odnośniki warto posiadać. Jak wspominałem w rozdziale 1., „W Google liczy się przede wszystkim zaufanie”, powinieneś unikać odnośników z wszelkich stron promujących spam lub treści dla dorosłych. Co prawda w światku SEO przez wiele lat uważano, że odnośniki pochodzące ze stron zewnętrznych nie mogą mieć wpływu na pozycję danej witryny w rankingach, ponieważ nie mamy nad nimi żadnej kontroli, jednak w 2012 roku Google otwarcie przyznał, że odnośniki ze złego sąsiedztwa mogą skutkować ukaraniem Twojej strony. Jeśli zignorować implikacje tej informacji (która oznacza, że możliwe jest, by konkurenci kupowali odnośniki u spamerów i kierowali je na Twoją stronę), fakt ten należy uznać za pewnik. Ogólnie rzecz ujmując, dopóki uda Ci się utrzymywać swoją stronę z daleka od niewłaściwych treści, będziesz cieszył się przychylnością Google. Nie sądzę, aby czytelnicy tej książki mieli związki ze spamem lub z treściami dla dorosłych (jeśli się mylę, to mamy problem — przedstawiam tu wyłącznie metody optymalizacji w białym kapeluszu). Opisuję to zjawisko tylko dlatego, że w procesie pozyskiwania odnośników z pewnością otrzymasz e-maile od licznych spamerów, którzy będą obiecywać Ci „usługi eksperckie w zakresie pozyskiwania odnośników” lub coś w tym rodzaju — pod tymi ofertami kryją się zwykle masy odnośników ze stron, które zostały ukarane przez Google. Wiele osób dołącza do takich sieci spamowych zupełnie nieświadomie. Tymczasem rodzi to takie same konsekwencje, jak gdyby zostali oni wyznawcami kultu szatana i utrzymywali, iż pojawili się tam tylko dlatego, że chcieli poznać nowych ludzi. Ci „nowi ludzie” z pewnością zszargają Twoją reputację. Zdecydowanie częściej niż uczestnictwo w sieciach spamerskich zdarza się, że ktoś nawiązuje współpracę z zewnętrznym dostawcą usług SEO, który stosuje praktyki zaliczane do szarej strefy. Mogę nawet zaryzykować stwierdzenie, że większość moich klientów skontaktowała się ze mną właśnie dlatego, że miała wcześniej przykre doświadczenia z rzekomo porządną firmą SEO. Dlaczego takie sytuacje zdarzają się tak często? W latach 2009 – 2013 Google istotnie zaostrzył reguły związane z walką ze spamem, a większość firm, które zaczęły działalność przed tym okresem, nadal stosuje te same praktyki co kiedyś. Jeżeli rozważasz zatrudnienie zewnętrznej agencji SEO, której zlecisz pozyskiwanie odnośników, powinieneś wiedzieć, że poniższe „tradycyjne” metody są już dziś zupełnie bezwartościowe: 

kupowanie odnośników,



wymiana odnośników,



pozyskiwanie odnośników z katalogów,



opłacanie wpisów na blogach,



dodawanie tekstów do banków artykułów,



budowanie stron internetowych, których jedynym celem jest zamieszczanie odnośników.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

57

Wszystkie powyższe praktyki nie są co prawda tak złe jak pozyskiwanie odnośników ze stron hazardowych czy pornograficznych, jednak ogólnie przynoszą bardzo podobne skutki. W pierwszym okresie funkcjonowania wyszukiwarek Google penalizował strony funkcjonujące w złym sąsiedztwie, po czym w 2012 roku za pomocą aktualizacji Pingwin wypełnił wszystkie pozostałe luki w tym systemie. Dzisiaj pozostała już tylko jedna skuteczna metoda pozyskiwania odnośników — pozyskiwanie ich w sposób naturalny. Dobra wiadomość jest natomiast taka, że naturalne pozyskiwanie odnośników daje nam dość szerokie pole do popisu. Pozyskiwać odnośniki można na tak samo wiele sposobów, jak prezentować innym wartość swojej firmy. Opanuj te metody do perfekcji, a zdobędziesz kompetencje biznesowe przydatne nie tylko w SEO, lecz również w wielu innych obszarach.

Pozyskiwanie odnośników — podstawy Sądzę, że wiesz już, na jakich stronach zdecydowanie nie powinieneś szukać odnośników, a jakie strony nadają się do tego idealnie. Pewnie warto jeszcze raz podkreślić, że poszukując odnośników, powinieneś kierować wzrok ku stronom, które zostały już wysoko sklasyfikowane w wynikach wyszukiwania w Google. Strony, które dla najważniejszych dla siebie słów kluczowych nie osiągają dobrych pozycji w rankingach wyszukiwania, prawdopodobnie mają bardzo niską ocenę TrustRank i raczej nie pomogą Ci we wspinaczce w wynikach wyszukiwania. Poniżej przedstawiam listę odnośników, które najłatwiej pozyskać i po które powinieneś sięgnąć w pierwszej kolejności: 

Strony internetowe należące do rodziny i przyjaciół. Każdy odnośnik pochodzący z dobrego sąsiedztwa jest dobrym odnośnikiem, zacznij zatem od tego, co najbardziej oczywiste: od rodziny i znajomych (por. rysunek 3.1). Może Twój wuj Dariusz prowadzi blog? A może kuzynka Zuzanna założyła stronę swojej początkującej firmy? Być może Twój najlepszy kumpel ze studiów zna kogoś, kto prowadzi internetowy fanklub jakieś programu telewizyjnego i chętnie zamieści odnośnik do Twojej strony biznesowej — wystarczy tylko ładnie poprosić. Skorzystaj ze wszystkich tych możliwości!



Inne strony z Twojej branży lub niszy. Wszystkie firmy funkcjonują we własnym niewielkim wszechświecie, otoczone licznymi innymi planetami i gwiazdami. Jeśli Twoja firma produkuje zszywki, działa w tym samym wszechświecie co producenci rozszywaczy, papieru, spinaczy, segregatorów itd. To znakomici kandydaci, aby poprosić ich o zamieszczenie odnośnika. Oczywiście w Twoim wszechświecie funkcjonują również inni producenci zszywek, oni jednak najchętniej rozbiliby swoje statki kosmiczne o powierzchnię Twojej planety, więc raczej nie kontaktuj się z nimi w sprawie odnośników.

58

SEO dla każdego

Rysunek 3.1. Strona praktyki stomatologicznej mojego taty. Jej ocena TrustRank nie jest wysoka, ale to łatwy odnośnik. Nie pogardzę!

Wskazówka Istnieje pewien sposób na pozyskanie odnośników od konkurentów. Część z nich z pewnością Cię zignoruje, inni mogą jednak zareagować pozytywnie, zwłaszcza jeśli zwrócisz się do nich z odpowiednio sformułowaną prośbą. Spróbuj czegoś w stylu: „Owszem, zabiegamy o tych samych klientów, ale wzajemne udzielanie sobie pomocy okazuje się bardziej produktywne niż udawanie, że konkurenci nie istnieją. Pomagając sobie, możemy wspólnie zgarnąć większy kawałek tortu, a być może nawet uda nam się ten tort powiększyć”. 

Wpisy gościnne. Jeśli uważasz się za prawdziwego eksperta w swojej niszy, możesz wykorzystać swoją wiedzę do pozyskiwania odnośników. Gościnne wpisy na blogach to dość powszechnie stosowana taktyka SEO, jest jednak niezwykle skuteczna. Wszystko zasadza się na prostej koncepcji. Skontaktuj się z właścicielami blogów o wysokiej ocenie TrustRank i poinformuj ich, że pracujesz w danej branży już x lat i masz coś ciekawego do powiedzenia, czym chciałbyś

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

59

podzielić się z czytelnikami bloga. Podkreśl, że bardzo chętnie nieodpłatnie opublikujesz wpis na ich blogu. Powszechnie stosowana etykieta internetowa przewiduje, że pod wpisem gościnnym zamieszcza się niewielką ramkę (czasem złożoną wręcz z jednej linijki tekstu), w której pojawiają się dane autora wpisu i odnośnik do jego strony internetowej. Podobnie jak w przypadku wszystkich innych publikowanych treści, także tu największe znaczenie ma jakość. Jeśli napiszesz coś na kolanie tylko po to, żeby zapewnić sobie odnośnik, bloger pewnie nie przyjmie takiego tekstu. Nawet gdyby artykuł ten ukazał się na blogu, świadczyłby o poziomie Twojej wiedzy eksperckiej, więc w ten sposób zaprzepaściłbyś swoje szanse na znalezienie nowych klientów wśród czytelników danego bloga. Przy okazji pozbawiłbyś się również świetnego przykładowego wpisu gościnnego do pokazywania innym blogerom, u których chciałbyś coś opublikować. Na rysunku 3.2 prezentuję gościnny wpis mojego autorstwa.

Rysunek 3.2. Wpis gościnny mojego autorstwa na blogu poświęconym social media. Bardzo się starałem, aby wyszedł mi świetny artykuł, ponieważ zabiegałem nie tylko o odnośnik, lecz również o pozytywny wizerunek mojej osoby w grupie czytelników tego bloga

Podejrzewam, że część z Was ma w głowie mnóstwo pomysłów na pozyskanie odnośników prowadzących na Waszą stronę, inni natomiast prawdopodobnie myślą sobie: „Hm, fajnie, że poczytałem o tych strategiach, nie wiem jednak, czy uda mi się zastosować je w praktyce”. Cóż, pozyskiwanie odnośników to umiejętność, która wymaga konkretnego typu osobowości, cierpliwości oraz poświęcenia. Moim zdaniem człowiek doskonale nadający się do pozyskiwania odnośników to po części typ kreatywny, po części sprzedawca i po części żołnierz — przyznaję, niełatwo kogoś takiego znaleźć.

60

SEO dla każdego

Powinieneś jednak koniecznie uświadomić sobie, że aby odnieść sukces w tych działaniach, nie trzeba być w nich mistrzem. Jeżeli stać Cię na to, by zatrudnić kogoś do wykonywania tego zadania, nie będziesz nawet musiał sam się tym zajmować. Pozyskiwanie odnośników w dużej mierze sprowadza się do umiejętności pisania skutecznych wiadomości e-mail. Bądź co bądź chodzi w tym o to, aby porozumieć się z drugim człowiekiem. Gdy próbujemy się z kimś porozumieć, oprócz tego, że mówimy, musimy również słuchać. Nawet najbardziej interesujący człowiek na świecie nie nawiąże sensownych relacji z innymi ludźmi, jeśli nie uwzględni ich potrzeb i oczekiwań. Zawsze gdy o tym piszę, przypominają mi się niezliczone rozmowy z moimi kumplami, którzy ponieśli sromotną klęskę w internetowych portalach randkowych. Wielu facetów, którzy dopiero zaczynają korzystać z takich serwisów, pisze do kobiet i opowiada im o sobie. Czasem nawiążą do czegoś, co wyczytali w profilu adresatki, w znakomitej większości jednak ich wiadomość przybiera formę autoprezentacji. Tego rodzaju podejście jest nieskuteczne. Moim zdaniem to właśnie dlatego tak wielu facetów narzeka, że piszą do kobiet znalezionych w serwisie, a te im nie odpowiadają. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem byłoby znaleźć w profilu kandydatki jakiś ciekawy szczegół i całą wiadomość napisać tak, aby dotyczyła jej. Na przykład: „Widzę, że ____ to Twoja ulubiona książka. Skoro Ci się spodobała, prawdopodobnie oczaruje Cię też książka _____ autorstwa _____. Rzuca zupełnie nowe światło na to zagadnienie”. Możesz też napisać coś na bardziej emocjonalną nutę: „Na podstawie Twojego profilu wnioskuję, że jesteś niezwykle praktyczną osobą, choć wydaje mi się również, że jest w Tobie odrobina idealizmu, który od dłuższego czasu ukrywasz przed światem”. Znów to samo — niech prowadzona rozmowa dotyczy osoby, do której piszesz. Później możesz napisać coś o sobie: „Ja chyba też tak trochę mam. Zawsze chciałem być scenarzystą, dużą satysfakcję daje mi jednak również obecna praca ratownika medycznego”. W pierwszej wiadomości nie musisz pisać o sobie dużo więcej. Najważniejsze jest to, abyś uzyskał odpowiedź. Gdy otrzymasz wiadomość zwrotną, będziesz miał znacznie więcej swobody, by pisać o Was obojgu. Wróćmy jednak do pozyskiwania odnośników. Gdy spotykam się z próbami pozyskania odsyłacza, najczęściej trafiam na tego typu wiadomości e-mail: Temat: Propozycja zamieszczenia odnośnika Drogi Administratorze, działam w imieniu kancelariaprawnaroberta.pl. Poszukujemy możliwości wymiany wartościowych odnośników, która zapewniłaby korzyści obu stronom. Czy byłbyś zainteresowany taką wymianą? Jeśli nie, byłbym skłonny opłacić niewielką reklamę tekstową na Twojej stronie. Dzięki Arek J. Linkpartners.org

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

61

Większość osób odpowie na taki e-mail z równie dużą ochotą jak na wiadomość o tym, że właśnie wygrała na loterii w Nigerii. Abstrahując od tego, że Arek proponuje dwojakiego rodzaju działania, które mogłyby w łatwy sposób doprowadzić do ukarania strony przez Google, jego główną przewiną jest fakt, że w ogóle nie uwzględnił w swojej wiadomości jej adresata. Już na początku zaprzepaścił swoje szanse na sukces, posługując się określeniem administrator. Gdy ja otrzymuję e-mail rozpoczynający się od słów „Drogi Administratorze”, usuwam go bez czytania. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest dowiedzieć się czegoś o adresacie wiadomości (w tekście e-maila warto podkreślić, że pisze się do osoby, a nie do strony internetowej), jeszcze zanim w ogóle napisze się choć słowo. Co adresat publikuje na swojej stronie? Na czym najbardziej mu zależy? Czy na podstawie notki biograficznej na jego stronie albo innych źródeł internetowych możesz ustalić jakieś osobiste informacje na jego temat? Poniżej przedstawiam przykładową wiadomość e-mail, która zawiera wszystkie niezbędne elementy maksymalizujące szanse na pozyskanie odnośnika. Nadawca wiadomości pracuje w firmie recyklingowej, natomiast adresat prowadzi blog poświęcony kwestiom ochrony środowiska. Temat: Komplement i pomysł Cześć, Tereso! Nazywam się Jan Nowak. Twój blog znalazłem niedawno dzięki wyszukiwarce Google i chciałbym powiedzieć, że świetnie czytało mi się Twoje teksty. Moje ulubione wpisy to „Zielone dzieło sztuki” oraz „Nie idź do puszki za puszki z aluminium”. Wydaje mi się, że obojgu nam przyświeca ten sam cel zmiany świata na lepsze. Prowadzę stronę StrefaRecyklingu.pl, poświęconą informowaniu ludzi o działaniu lokalnych punktów recyklingu odpadów. Właśnie zamieściłem tam nowy artykuł o najlepszych sposobach na recykling starych telefonów, który moim zdaniem świetnie wpisuje się w klimat Twojego bloga. Zastanawiałem się, czy nie byłabyś skłonna zrecenzować mojego tekstu w jednym ze swoich wpisów. Dziękuję z góry, bez względu na to, co postanowisz. Tak trzymaj, Twój blog jest świetny! Pozdrowienia Jan Nowak StrefaRecyklingu.pl Podobnie jak w przykładzie dotyczącym serwisów randkowych, Jan od samego początku skupił się na blogu prowadzonym przez Teresę. Uderzył również w nutę emocjonalną, nawiązując w końcówce pierwszego akapitu do wspólnego celu. Z moich doświadczeń wynika, że tego rodzaju e-mail okazuje się skuteczny w jednym na pięć przypadków. Dlaczego tylko w jednym na pięć? Ponieważ naprawdę trudno jest uzyskać odpowiedź na wiadomość napisaną w ciemno, i to bez względu na to, co się w niej zawrze. Dla porównania powiedziałbym, że e-mail napisany przez Arka byłby skuteczny w jednym na sto przypadków.

62

SEO dla każdego

Kolejną metodą, której skuteczność osobiście potwierdziłem, jest pisanie zwięzłych, konkretnych wiadomości. Ludzie zdążyli już nieco przywyknąć do otrzymywania e-maili, które przypominają prezentacje. Wyobraź sobie dla odmiany, jak by zareagowali, gdyby otrzymali wiadomość w stylu: Temat: Cześć, Tereso Mam nadzieję, że wszystko u Ciebie w porządku. Właśnie zamieściłem artykuł, który Ci się spodoba. Zatytułowałem go „Szklane domy”. Daj znać, co o nim sądzisz i czy chciałabyś zrecenzować go na swoim blogu. Jan Nowak StrefaRecyklingu.pl Sukces w tej grze odniosą ci, którzy potrafią nawiązywać relacje z innymi ludźmi i znajdą najbardziej kreatywne sposoby zabiegania o odnośniki. Kilka stron dalej przedstawię wszystkie znane mi metody pozyskiwania linków. Póki jednak rozmawiamy o podstawach, chciałbym upewnić się, że umiesz uargumentować swoją prośbę niechętnemu administratorowi. W trakcie tych zalotów i zabiegania o najłatwiej osiągalne odnośniki prędzej czy później otrzymasz zapewne odpowiedź mniej więcej takiej treści: „Chętnie dodam odnośnik do Twojej strony, ale nie wiem, gdzie miałbym go umieścić. Nie mam w zwyczaju zamieszczać zbyt wielu odnośników”. To absolutnie korzystna sytuacja, oczywiście pod warunkiem, że potrafisz dobrze uzasadnić zamieszczenie odnośnika. Twoja odpowiedź powinna brzmieć następująco: „Dzięki za wiadomość. Mam kilka pomysłów na to, w jaki sposób mógłbyś wspomnieć o mojej stronie, aby skorzystali na tym również Twoi odwiedzający”. Następnie możesz zasugerować jedno z trzech miejsc na nowy odnośnik: 

Strona główna. Zawsze powinieneś próbować nakłaniać innych do zamieszczania odnośników na stronie głównej — ponieważ dla Google mają one większą wartość. Oczywiście prośba o zamieszczenie odnośnika na czyjejś stronie głównej może być zbyt ambitna, zwłaszcza jeśli na tej stronie nie ma wyraźnego miejsca na taki link. Większość blogów ma po prawej stronie ekranu listę ulubionych stron internetowych (tzw. blogroll) — to znakomite miejsce na Twój odnośnik, oczywiście o ile prowadzący blog zgodzi się go tam umieścić. Na innych stronach internetowych możesz szukać miejsca na swój link tam, gdzie znajdują się zaprzyjaźnione strony, firmy partnerskie czy ulubione strony internetowe (por. rysunek 3.3). Pozyskanie odnośnika na stronie głównej byłoby bardzo pożądane, jednak nie powinieneś mieć wyłącznie takich odnośników, gdyż Google może uznać to za podejrzane. Bądź co bądź większość odnośników zamieszczanych jest raczej na podstronach, czyli stronach innych niż strona główna.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

63

Rysunek 3.3. Lista odnośników na mojej stronie internetowej, zamieszczonych pod nagłówkiem „Strony, które cenię”. Lista odnośników nie zakłóca ładu estetycznego na stronie, nie generuje też dużego ruchu, jednak każdy z tych linków przekazuje ocenę TrustRank stronie, na którą prowadzi



Strona z materiałami dodatkowymi. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby utworzyć osobną stronę, na której będą się znajdować wyłącznie odnośniki do innych stron (por. rysunek 3.4). Zwykle nazywa się ją stroną z materiałami dodatkowymi. Jeżeli webmaster odrzuci Twoją prośbę, uzasadniając swoją decyzję brakiem miejsca na odnośnik, przypomnij mu o możliwości utworzenia takiej dodatkowej strony i pokaż mu jakiś przykład.

Rysunek 3.4. Strona z materiałami dodatkowymi — znakomita lokalizacja dla odnośników, na które nigdzie indziej nie ma miejsca

64



SEO dla każdego

Wpis na blogu lub w artykule. Najwięcej odnośników udaje się zamieścić na regularnie aktualizowanych blogach. Jeżeli którakolwiek z podstron Twojej witryny internetowej lub artykuł na Twoim własnym blogu nawiązują tematycznie do zagadnień, o których zwykle pisze autor danego bloga, spróbuj zamieścić tam swój link. Załóżmy, że sprzedajesz przewodniki miejskie i trafiasz na blog poświęcony podróżom. Możesz zapytać prowadzącego ten blog, czy nie zechciałby wspomnieć o Twoich przewodnikach w jednym z najbliższych wpisów. Pamiętaj, że będziesz miał większe szanse na pozyskanie odnośnika, jeśli sformułujesz przemyślaną i osobistą wiadomość. Być może dany bloger skarżył się kiedyś na niedostatki jakiegoś przewodnika, z którego korzystał. W pierwszym e-mailu możesz przypomnieć mu o tamtym doświadczeniu i wyjaśnić, że Twój przewodnik nie ma żadnej z opisywanych przez niego wad. Zainteresuj go niepowtarzalnym charakterem swojego przewodnika, a być może on zdecyduje się opisać Twoją firmę w swoim następnym wpisie i zamieścić odnośnik prowadzący na Twoją stronę (por. rysunek 3.5).

Rysunek 3.5. Wpis na blogu z odnośnikiem prowadzącym na stronę muzeum. Tego rodzaju odnośnik może być efektem kontaktu nawiązanego przez muzeum, jako że ten konkretny blog byłby znakomitym celem dla pracowników działu marketingu tej instytucji

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

65

Dzięki tym podstawowym instrukcjom powinieneś już wiedzieć, w którym kierunku rozpocząć podróż w poszukiwaniu nowych odnośników. Już dzięki tym metodom powinieneś móc w ciągu roku pozyskać powyżej 50 odnośników i trafić na pierwszą stronę wyników wyszukiwania w Google dla średnio popularnych, a nawet popularnych słów kluczowych (oczywiście pod warunkiem, że przygotowałeś odpowiedni tytuł strony i odpowiedni adres URL). Ten pierwszy krok nie wystarczy jednak, aby znaleźć się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla najbardziej popularnych słów kluczowych. Czy zatem jesteś gotowy wytoczyć ciężką artylerię?

Biblia pozyskiwania odnośników W kolejnych podrozdziałach przedstawię wszystkie sposoby pozyskiwania odnośników, jakie tylko przychodzą mi do głowy. Większość z nich można zaliczyć do jednej z dwóch szerokich kategorii: 

Systematyczne pozyskiwanie odnośników — które wymaga wielokrotnego podejmowania tych samych działań. Po opanowaniu podstawowych założeń poszczególnych metod powinieneś znaleźć jakiegoś praktykanta lub stażystę, któremu mógłbyś zlecić tę pracę.



Tworzenie czegoś na tyle interesującego i przydatnego (tak zwanej przynęty), aby ludzie sami chcieli zamieszczać do tego odnośniki — to przedsięwzięcie wysoce twórcze i nierzadko bardzo ambitne.

Systematyczne wysyłki e-mailowe Najskuteczniejszą metodą pozyskiwania dużej liczby odnośników pozostaje stara, dobra wysyłka e-mailowa. Znajdź listę adresową administratorów stron z konkretnej niszy, sporządź tabelę z ich imionami i nazwiskami, adresami e-mail i adresami stron internetowych, a następnie napisz do nich spersonalizowane listy z prośbą o zamieszczenie odnośnika. Sam pozyskałem w ten sposób wiele odnośników. We wcześniejszej części tego rozdziału zamieściłem przykład prostego spersonalizowanego e-maila, który mógłbyś wysłać w ramach prośby o zamieszczenie odnośnika. Im bardziej personalizujesz wysyłane wiadomości, tym większy uzyskasz wskaźnik odpowiedzi. Systematyczne wysyłki e-mailowe stanowią bardzo istotny element wszystkich działań związanych z pozyskiwaniem odnośników. Bez względu na to, którą z opisanych poniżej taktyk zastosujesz, musisz jakoś poinformować ludzi o swoich treściach — inaczej po prostu się o nich nie dowiedzą. Nawet najbardziej popularne filmiki, które teraz rozprzestrzeniają się wirusowo, nie zaczęły być popularne, zanim nie napisano o nich na kilku liczących się stronach internetowych.

66

SEO dla każdego

Interesujące treści Jak doskonale wie każdy wędkarz, aby złapać rybę, potrzebna jest przynęta. W przypadku marketingu internetowego przynętę stanowią treści na tyle interesujące, zabawne lub praktyczne, by ludzie nie mogli oprzeć się pokusie udostępniania ich innym. Może chodzić zatem o artykuł, filmik, wykres, rysunek, zdjęcie, infografikę, pokaz slajdów albo dowolny inny rodzaj treści. Skuteczna przynęta to taka, która skłoni administratora strony do zamieszczenia odnośnika. Widziałem już skuteczne przynęty w postaci artykułu naukowego, ale spotkałem się też ze skuteczną przynętą, którą było zdjęcie golden retrievera w spódniczce baletowej. Oczywiście powinieneś dbać o to, aby treści były dostosowane do zainteresowań odbiorców, czyli ludzi, którzy mają kupować Twoje produkty lub usługi. Gwarantuję, że bez względu na to, jaką niszę rynkową zajmuje Twoja firma, z pewnością istnieje sposób na stworzenie treści, które przykują uwagę potencjalnych klientów (por. rysunek 3.6).

Rysunek 3.6. Skuteczne treści pełniące rolę przynęty mogą przybierać wiele różnych form

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

67

Poniżej przedstawiam przykłady zastosowania tej strategii, których skuteczność osobiście zweryfikowałem.

Twórz zabawne lub śmieszne treści Lubisz dobry humor? Lubisz to, co kłuje w oczy swoim dziwactwem? Możesz prowadzić całkowicie poważną stronę i jednocześnie znaleźć na niej miejsce na zabawne, choć oczywiście taktowne materiały. Nie musisz nawet zamieszczać odnośnika do niej w miejscu, w którym zobaczą go Twoi najważniejsi odwiedzający (czyli na stronie głównej). Wiele innych stron zamieści odnośniki do szczególnie zabawnych treści — takie odnośniki podniosą ogólną popularność Twojej strony. O jakich szalonych treściach tu mowa? Cóż, wszystko zależy od branży. Ja mam to szczęście, że prowadzę przeznaczoną dla dziewczynek stronę z papierowymi lalkami online, więc mogłem pozwolić sobie na stworzenie postaci nie tylko z myślą o dzieciach. Na przykład w 2008 roku, w okresie prawyborów, stworzyłem lalki do ubierania, przedstawiające ówczesnych kandydatów, czyli Baracka Obamę, Rudy’ego Giulianiego i Hillary Clinton. Najpierw spróbowałem dowiedzieć się jak najwięcej o życiu osobistym kandydatów, aby móc wyposażyć lalki w jak najwięcej różnych gadżetów — od tych związanych z kampanią po bluzy z college’u. Miałem nadzieję, że amatorzy polityki setnie się przy tym ubawią. Chciałem w ten sposób pozyskać co najmniej dziesięć odnośników ze stron o tematyce politycznej, najlepiej z internetowych wydań gazet, ponieważ tego właśnie rodzaju strony cieszą się najwyższymi ocenami TrustRank. W tym celu rozesłałem e-maile do około pięćdziesięciu dziennikarzy politycznych, których nazwiska i adresy znalazłem na stronie gromadzącej artykuły wielu różnych komentatorów życia politycznego. Poinformowałem ich, że stworzyłem lalki do ubierania, podałem im adres strony i wyraziłem nadzieję, że będą mieli z tego trochę frajdy. Rysunek 3.7 przedstawia jedną z moich lalek.

Rysunek 3.7. Przypominająca Baracka Obamę lalka do ubierania, którą stworzyłem w 2008 roku w celu pozyskania odnośników ze stron politycznych, prowadzących do mojej strony z papierowymi lalkami dla dzieci

68

SEO dla każdego

Moje lalki okazały się wielkim hitem. Uzyskałem w ten sposób trzydzieści cztery odnośniki z różnych stron internetowych, głównie z blogów. Najwyraźniej komentatorzy uznali moje lalki za tak zabawne, że po prostu musieli pokazać je innym. Ukoronowaniem całej tej akcji okazała się wzmianka na temat moich lalek na blogu „New York Timesa” — wraz z nią pojawił się odnośnik z fantastycznie wysoką oceną TrustRank. Podczas tworzenia zabawnych treści warto odwołać się do postaci lub przedmiotów, które już mają dla ludzi jakieś znaczenie. Polityka daje szczególne pole do popisu, jeśli chodzi o tworzenie zabawnych treści, ponieważ ludzie zwykli podchodzić do niej niezwykle poważnie. Wymyśl satyrę na jakiegoś polityka, a zdobędziesz uznanie nie tylko jego zagorzałych oponentów, ale także ludzi krytycznie oceniających jego próżność bądź zadufanie w sobie. Kiedy w marcu 2008 roku wyszło na jaw, że gubernator stanu Nowy Jork, Eliot Spitzer, regularnie korzystał z usług prostytutek, mieliśmy do czynienia z publicznym poniżeniem człowieka, którego wiele osób nie lubi. Gwarantuję, że gdybyś w chwili podania tej informacji do wiadomości publicznej napisał prześmiewcze przeprosiny rzekomo z biura Spitzera albo nagrał piosenkę naśmiewającą się z jego hipokryzji, ludzie oszaleliby na ich punkcie. Strona publikująca tego typu treści uzyskałaby mnóstwo odnośników. To samo dotyczy Tigera Woodsa. Wpisz w Google frazy tiger woods humor lub tiger woods funny, a znajdziesz mnóstwo dowcipów nawiązujących do skandalu z 2009 roku, kiedy to okazało się, że golfista nie grzeszy wiernością. Nie chcę przez to sugerować, że powinieneś wykorzystywać tragedie innych ludzi do własnych celów — twierdzę jedynie, że warto wykorzystywać popularne wydarzenia medialne do pozyskiwania odnośników, ponieważ wiele osób i tak się nimi fascynuje. Unikaj jednak nadmiernej ogólności. Mnóstwo rzeczy budzi powszechne rozbawienie (jak choćby potknięcia i upadki), jednak w internecie największą rolę odgrywają niszowe grupy zainteresowań. Jeżeli uda Ci się pozyskać uwagę amatorów polityki, miłośników samochodów, prawników lub fanów jazdy konnej, Twoje treści szybko rozprzestrzenią się na wiele stron o podobnej tematyce i zapewnią Ci sporo odnośników. Mogę podać również inny przykład udanej przynęty na odnośniki — kilka lat temu stworzyłem humorystyczną stronę internetową www.irony.com. Miałem taką świetną domenę, ale w żaden sposób jej nie wykorzystywałem, wymyśliłem więc, że spróbuję stworzyć stronę znakomicie nadającą się do pozyskiwania odnośników, i zobaczę, co się stanie. Zatrudniłem ludzi, którzy narysowali mi karykaturalne i satyryczne ilustracje nawiązujące do spraw wzbudzających powszechne zainteresowanie. Treści te skierowałem do różnych kręgów, w tym do internetowych maniaków. Rysunek 3.8 pokazuje rysunek mojego pomysłu, zatytułowany If the World Wide Web Were a City (Gdyby internet był miastem). Rysunek ten pojawił się na jednym z bardzo popularnych blogów i zainteresował autorów jakichś piętnastu innych właścicieli blogów i stron o tematyce komputerowej.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

69

Rysunek 3.8. Rysunek zatytułowany If the World Wide Web Were a City, który stworzyłem z myślą o pozyskiwaniu odnośników ze stron należących do maniaków internetu

Uważaj tylko, żeby nikogo nie urazić. Zastanów się zawsze, czy nie przekraczasz granic tolerancji swojej grupy docelowej.

Twórz interesujące treści Humor jest szczególnie popularną kategorią treści, zalicza się jednak do znacznie szerszej i zdecydowanie ważniejszej kategorii, a mianowicie do treści interesujących. Jeżeli potrafisz stworzyć coś, na co ktoś spojrzy i sam do siebie powie: „Hm…”, to masz pomysł na doskonałą przynętę i możesz spróbować pozyskiwać dzięki niej odnośniki. Oczywiście za interesujące lub ciekawe może uchodzić wiele różnych rzeczy. Dziś masz jednak internet i dzięki niemu możesz bardzo łatwo ustalić, co szczególnie podoba się innym. Jeśli na przykład chcesz sprawdzić, jakie filmiki cieszą się największym powodzeniem, zajrzyj do najpopularniejszych materiałów publikowanych w serwisie YouTube. Jeśli chcesz się dowiedzieć, jakie artykuły informacyjne najczęściej wzbudzają zainteresowanie czytelników, wejdź na stronę główną serwisu Digg.com. Żeby ustalić, jakie tematy cieszą się największą popularnością, zajrzyj do usługi Google Trends (trendy Google) lub do działu Trendy na Twitterze. To wszystko są znakomite źródła inspiracji do tworzenia własnych ciekawych treści.

70

SEO dla każdego

Moim zdaniem warto również wyszukać w Google najpopularniejsze artykuły na Facebooku w danym roku. W ten sposób dowiesz się, co fascynowało ludzi we wskazanym okresie. Jako osoba odpowiedzialna za tworzenie atrakcyjnych treści zwracam większą uwagę na podejście zastosowane przez autora niż na samą treść. Przyglądam się w szczególności następującym elementom: 

Temat. Czy artykuł jest poświęcony jakiemuś bardzo popularnemu zagadnieniu, takiemu jak zdrowie, wakacje albo życie gwiazd? A może autor odniósł sukces dzięki temu, że zajął się jakimś niszowym tematem, takim jak archeologia?



Tytuł. Czy temat jest superlatywem typu: „Przepis wszech czasów na ciasteczka czekoladowe”, czy raczej jest utrzymany w takim tonie, aby rzucić na coś nowe światło: „Kremy z filtrem są szkodliwe dla zdrowia”? A może po prostu informuje o jakimś niecodziennym wydarzeniu: „Mężczyzna spadł na dno kanionu i przeżył”?



Układ. Czy artykuł jest typową relacją reporterską z podziałem na kilka akapitów i jednym lub dwoma zdjęciami? A może to pokaz slajdów z dłuższymi podpisami? Niektóre popularne historie są bardzo krótkie, zawierają natomiast wirusowy materiał wideo.



Styl pisania. Czy autor tekstu obrał styl obiektywny, typowo dziennikarski, czy raczej pisał bezpośrednio i na „ty”? A może jego tekst czyta się jak historię opowiadaną przy ognisku?

Analizuj to, co już się sprawdziło, a bardzo wiele się w ten sposób nauczysz. To chyba najlepszy sposób na naukę czegokolwiek. Artykuły stanowią najczęściej spotykaną formę interesujących treści, dlatego poświęciłem całe lata na studiowanie najpopularniejszych tekstów w nadziei na zwiększenie szans na to, że sam stworzę kilka takich wirusowych hitów. W ten sposób odkryłem, że szczególnym zainteresowaniem internautów cieszy się pewna grupa zagadnień (por. rysunek 3.9).

Rysunek 3.9. Wybrane najpopularniejsze motywy przewodnie artykułów

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

71

Jeśli chcesz stworzyć skuteczną przynętę, nie musisz publikować żadnych najnowszych wiadomości ani wykazywać się dziennikarskim geniuszem. Możesz na przykład w oryginalny sposób wyrazić swoje zdanie na temat najnowszych ekscytujących wiadomości albo znaleźć jakieś fajne zdjęcia i umieścić je w kontekście, w którym normalnie nie występują. Dla jednej z moich klientek napisałem artykuł poświęcony dwunastu rzadko obserwowanym emocjom odczuwanym przez zwierzęta (por. rysunek 3.10). Był to po prostu zbiór zabawnych zdjęć zwierząt, które zdawały się przejawiać jakieś emocje (pies wydawał się smutny, kot wyglądał na rozzłoszczonego, a wiewiórka miała wyjątkowo zainteresowaną minę). Prezentacja tych zdjęć w formie zwięzłego i przystępnego artykułu poświęconego emocjom zwierząt pozwoliła mi pozyskać ponad sto odnośników!

Rysunek 3.10. Artykuł na temat emocji u zwierząt, który stworzyłem dla jednej z klientek w celu pozyskiwania odnośników do jej bloga

Zestawienia „Top 10” Zestawienia „Top 10” to zagadnienie, które mogłem opisać w poprzednim fragmencie, wydaje się ono jednak na tyle ważne, że zasługuje na własny nagłówek. Ludzie uwielbiają takie zestawienia. Od wielu lat dowodzi tego David Letterman, odczytując je każdego wieczoru. Jest coś niewątpliwie atrakcyjnego w koncepcji, że ktoś sporządził oficjalną listę obejmującą tylko dziesięć pozycji, na której szczycie widnieje tylko jedna rzecz. Posunąłbym się nawet do stwierdzenia, że listy „Top 10” to najszybsza i najskuteczniejsza przynęta w pozyskiwaniu odnośników.

72

SEO dla każdego

Niewątpliwym atutem takich zestawień jest fakt, że można przygotować je na potrzeby właściwie każdej strony internetowej. Jeżeli działasz w branży, w której przynajmniej od czasu do czasu można sobie pozwolić na odpięcie górnego guzika koszuli, powinieneś rozważyć zamieszczenie takiej listy na swojej stronie. Poniżej przedstawiam przykłady z najróżniejszych dziedzin, poczynając od tych najbardziej „nudnych”: 

Księgowość — 10 najbardziej denerwujących rzeczy w QuickBooks;



Nieruchomości — 10 najdroższych domów sprzedanych w ciągu ostatnich dziesięciu lat;



Prawo — 10 najważniejszych orzeczeń w czasach nowożytnych;



Biżuteria — 10 najbardziej tandetnych pierścionków zaręczynowych;



Tresura psów — 10 elementarnych wskazówek dla właściciela psów wystawowych;



Dezynsekcja — 10 najbardziej przerażających owadów, które możesz znaleźć w domu;



Muzyka — 10 największych gwiazd rocka XX wieku.

Takie zestawienie stwarza pretekst do stosowania przymiotników w stopniu najwyższym. Co jest najlepsze, największe i najważniejsze w Twojej dziedzinie? Tego rodzaju informacje wzbudzą zainteresowanie i pozwolą Ci gromadzić odnośniki.

Kompendia Gdyby ten rozdział znalazł się w sieci, prawdopodobnie zebrałbym dzięki niemu mnóstwo odnośników. Dlaczego? Ponieważ stanowi on coś w rodzaju kompendium — jest to skończony i uporządkowany zbiór informacji. Celowo nadałem temu fragmentowi dobrze brzmiący tytuł, „Biblia pozyskiwania odnośników”, aby czytelnicy podświadomie uznali go za kompleksowy zbiór materiałów. Nawet jeśli jakaś metoda pozyskiwania odnośników została pominięta, nazwa fragmentu niesie ze sobą wrażenie pewności siebie. W związku z powyższym ludzie chętnie zamieszczaliby odnośniki do tego materiału. Ty również możesz osiągnąć podobny efekt — bez względu na to, czym się zajmujesz. Podobnie jak w przypadku zestawień „Top 10”, tu również liczy się przede wszystkim kreatywność. Przytoczę teraz kilka przykładów, dzięki którym być może wpadniesz na własny pomysł. Pierwszy z moich przykładów ma związek ze stroną internetową, o której posiadanie nie posądzałbym żadnego z moich czytelników. Nie zmienia to jednak mojego przekonania, że spis wszystkich słodyczy, jakie kiedykolwiek powstały, byłby czymś absolutnie fantastycznym. Gwarantuję, że gdybyś stworzył Wielką Encyklopedię Słodyczy, pozyskałbyś mnóstwo odnośników, ponieważ każdy chciałby poznać oficjalne informacje na temat swoich ulubionych słodkości z czasów dzieciństwa. Jeżeli taka encyklopedia ma cokolwiek wspólnego z Twoją działalnością, zachęcam do wykorzystania tego pomysłu. Kiedy znów będę miał ochotę na coś słodkiego (co zapewne nastąpi mniej więcej za godzinę), podziękuję Ci za to.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

73

Oto pomysły na kompendia z kilku różnych branż: 

Sport. Słowniczek terminów sportowych (spalony, korner, rzuty osobiste, net, nokaut — masz tu mnóstwo świetnego materiału).



Ekologia. Katalog „zielonych”. Nie jest to być może najbardziej oczywisty pomysł na kompendium związane z ekologią, ale zestawień i katalogów poświęconych ochronie środowiska naturalnego naprawdę nie brakuje. Dlaczego zatem nie opracować listy najbardziej wpływowych ludzi w światku ekologów? Nigdy się na nic takiego nie natknąłem. Wystarczy, że napiszesz notki biograficzne choćby tych ludzi z branży ekologicznej, którzy nie mają własnych stron na Wikipedii, a powinieneś pozyskać sporo odnośników dzięki interesującemu i oryginalnemu materiałowi.



Ogrodnictwo. Lista rzadkich i zagrożonych gatunków roślin. Kompendia dotyczące cudów przyrody przyciągają uwagę przedstawicieli wszystkich pokoleń. Jeśli dodać do tego poczucie „niedoboru” (stąd przymiotniki „rzadki” i „zagrożony”), otrzymuje się listę z dużym potencjałem do generowania odnośników.



Moda. Przekrój przez modę ubiegłego stulecia. Tego rodzaju projekty już powstawały, sądzę jednak, że wiele osób by to zaciekawiło, szczególnie jeśli przedstawiłbyś pełne spektrum trendów z podziałem na klasy społeczne.



Kultura miejska. Przewodnik po łazienkach w mieście. Łazienki stanowią nieodłączny element każdej restauracji i klubu nocnego. Każdy z nas ma z nimi jakieś osobiste doświadczenia, a jednak mało kto o tym rozmawia. Sądzę, że to znakomity temat na interesującą listę. Wybierz sobie niewielki obszar miasta i spróbuj ocenić każdą tamtejszą łazienkę, a gwarantuję, że Twoja lista zaintryguje każdego, komu wpadnie w ręce. A to przekłada się na odnośniki.

Jeżeli planujesz stworzyć kompendium — słownik, encyklopedię, albo starą, dobrą listę — powinieneś pamiętać o kilku kwestiach: 

Postaraj się ograniczyć czas spędzany przy tym projekcie do konkretnej liczby godzin, dni lub tygodni. Pamiętaj, że tworzysz przynętę do pozyskiwania odnośników — nie próbujesz niczego sprzedać. Przygotowanie takiego materiału wymaga czasu, który oczywiście warto zainwestować, nie pozwól jednak, aby twoje kompendium odrywało Cię od podstawowych obowiązków związanych z prowadzeniem działalności.



Materiał nie musi być wyczerpujący — musi jedynie zawierać wystarczająco dużo informacji, by mógł uchodzić za wyczerpujący.



W zasadzie wszystkie niezbędne informacje znajdziesz w sieci, a więc ich gromadzenie nie powinno stanowić większego problemu. Postaraj się pozyskiwać dane z wiarygodnych źródeł — Twoi odbiorcy to docenią.



Musisz poinformować innych o powstaniu swojego kompendium, w przeciwnym razie pozostanie ono niezauważone. Jeśli przygotowałeś coś naprawdę fajnego, roześlij spersonalizowane e-maile do 25 autorów blogów w jakikolwiek sposób powiązanych z Twoim materiałem, a powinieneś odnieść sukces. Czasami wystarczy jedna lub dwie dobre wzmianki, by treści zaczęły rozpowszechniać się wirusowo.

74

SEO dla każdego

Konkursy Konkursy polegają zwykle na rozdawaniu nagród w celu pozyskania uwagi. Uwagę można łatwo przekuć na odnośniki, szczególnie jeśli konkurs jest ciekawy lub oferuje atrakcyjne nagrody. Weźmy na przykład poszukiwanie skarbów. Odkąd skończyłem kilkanaście lat, w ogóle nie myślałem o podchodach, aż tu nagle na pewnym blogu znalazłem odnośnik do poszukiwania skarbów w wersji współczesnej. Sprawdziłem odnośniki prowadzące do strony organizującej to wydarzenie (por. rozdział 6., „Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics i innych przydatnych narzędzi”) i stwierdziłem, że dziesiątki innych stron uznały ten pomysł za dostatecznie ciekawy, aby zamieścić do niego odnośniki (wśród tych stron znalazłem nawet internetowe wydania lokalnych gazet). Za te same pieniądze i dzięki tej samej kreatywności strona organizująca poszukiwanie skarbów mogła opracować kompendium lub stworzyć ciekawe narzędzie internetowe. Ktoś postanowił jednak, że zakopie gdzieś trochę złota, wartego jakieś kilka tysięcy dolarów, opublikuje w sieci dziesięć wskazówek, a następnie roześle e-maile do autorów blogów, aby poinformować ich o tym projekcie. Ponieważ konkurs sprawiał wrażenie ciekawego, reszta dokonała się sama. Do sprawdzonych metod pozyskiwania odnośników związanych z konkursem należy angażowanie w przedsięwzięcie użytkowników Twojej strony. Klasycznym przykładem realizacji tej strategii jest konkurs na „najsłodsze zwierzę”. Ludzie uwielbiają swoich pupili i korzystają z każdej okazji, aby wywalczyć dla nich tytuł najsłodszego lub najlepszego w dowolnej dziedzinie. Jeżeli Twoja strona w jakikolwiek sposób wiąże się ze stylem życia i odwiedza ją już co najmniej kilka tysięcy użytkowników miesięcznie, spróbuj zorganizować konkurs na „najsłodsze zwierzę”. Po zgromadzeniu kilkuset zgłoszeń zamieść zdjęcie każdego zwierzaka na oddzielnej stronie i poinformuj, że zwierzę, które zdobędzie najwięcej głosów w sieci, otrzyma roczny zapas karmy oraz szczególne wyróżnienie na Twojej stronie. Ludzie zaczną natychmiast rozsyłać e-maile i prosić w serwisach społecznościowych: „Zagłosuj na mojego psa na tej stronie!”. Każdy taki post to potencjalny odnośnik prowadzący do Twojej strony (ostatecznie zależy to od tego, czy znajduje się on na stronie publicznej, czy prywatnej), podobnie rzecz się ma w przypadku wszystkich wpisów typu: „Zagłosuj, proszę!”, które Twoi czytelnicy zamieszczą na swoich blogach i w serwisach społecznościowych. Każdy wpis na blogu autorstwa uczestnika konkursu to potencjalny odnośnik prowadzący na Twoją stronę, to samo dotyczy niektórych serwisów społecznościowych. Strategię tę można zastosować w odniesieniu do wielu zagadnień, którymi fascynują się ludzie. W pierwszej chwili na myśl przychodzą mi konkursy fotograficzne na „najsłodsze dziecko”, „najlepsze zdjęcie przyrodnicze” albo „najfajniejszy samochód”. Doskonale sprawdzają się również filmiki, ponieważ większość komputerów i telefonów komórkowych pozwala dziś przygotowywać takie materiały. Wydaje mi się, że niezłym pomysłem na konkursy wideo byłyby tematy: „najlepszy wokalista”, „najlepszy tancerz”, „najbardziej utalentowany zwierzak” albo „najzabawniejsze dziecko”. Jeśli nie

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

75

chcesz nadmiernie komplikować sprawy, możesz zorganizować konkurs na „sąsiada miesiąca” albo „najbardziej inspirującego nauczyciela” — poproś o kilkuzdaniowe uzasadnienie, dlaczego dany człowiek lokalnej społeczności Twojego użytkownika zasługuje na wyróżnienie na Twojej stronie. Nawet jeśli otrzymasz tylko dziesięć zgłoszeń, pozyskasz linki ze wszystkich wiadomości z prośbą o głosy, które te osoby roześlą.

Prasa Prasa oznacza rozgłos, a w dzisiejszych realiach internetowych rozgłos oznacza odnośniki. Zdecydowałem się kiedyś zainwestować w usługi dobrego publicysty i okazało się to jedną z najlepszych decyzji, jakie kiedykolwiek podjąłem. W ciągu ostatnich pięciu lat współpracowałem z dwoma publicystami i stwierdzam, że jeśli znajdziesz sobie kogoś w rozsądnej cenie, Twoja działalność z pewnością skorzysta na rozgłosie prasowym. Zyskasz w ten sposób wiarygodność, nowe kontakty biznesowe, wyższe wskaźniki konwersji na swojej stronie, a także odnośniki. Wyróżniamy dwa główne rodzaje publikacji prasowych: 

W prasie krajowej. Jako pierwsze na myśl przychodzą wzmianki w wielkich, ogólnokrajowych tytułach. O takich rzeczach marzysz, gdy po raz pierwszy zatrudniasz publicystę: „Dzwonię, aby poinformować, że właśnie zamieściłem artykuł o twojej firmie w »New York Timesie«”. Telefon służbowy może się rozdzwonić także po publikacji w głównej gazecie w średniej wielkości mieście albo w lokalnej stacji telewizyjnej. Jeśli chodzi o ogólną wartość, jest to zdecydowanie najlepszy rodzaj wzmianki prasowej.



Blogi i publikacje internetowe. Dzisiaj bardziej popularną sferą kontaktu z mediami są ich strony internetowe. Jeśli chodzi o pozyskiwanie odnośników, to lepiej, aby Twój artykuł znalazł się na niewielkim i mało popularnym blogu niż w drukowanym wydaniu „Wall Street Journal” (choć z perspektywy ogólnych wyników Twojej firmy tak prestiżowy sukces z pewnością okazałby się niezwykle cenny). Właśnie dlatego wielu publicystów bardziej dba o relacje z najpopularniejszymi blogerami niż z tradycyjnymi dziennikarzami. Oczywiście wiele zależy też od tego, do jakiej kategorii należy dany blog. Jeśli chodzi o kwestie technologiczne, absolutna czołówka to TechCrunch i Mashable, w przypadku gadżetów najlepsze blogi to Endgadget i Gizmodo, natomiast wśród serwisów plotkarskich brylują Perez Hilton i TMZ. Istnieją oczywiście również blogi drugoplanowe, trzecioplanowe itd., aż do zupełnie nowych, o których nikt jeszcze nie słyszał.

Jeśli zdecydujesz się na zatrudnienie publicysty, zacznij od precyzyjnego sformułowania swoich oczekiwań wobec planowanej kampanii. Powinno zależeć Ci na promocji Twojej firmy, nowych odnośnikach i dodatkowych przychodach ze sprzedaży. Oznacza to, że jedna wzmianka na mało znanym blogu jest nie do zaakceptowania

76

SEO dla każdego

po całym miesiącu pracy publicysty. Kilka wzmianek na małych blogach stanowiłoby już jednak dużą korzyść w kontekście oceny TrustRank, więc za takie efekty warto zapłacić (wzmiankę prasową na małym blogu prezentuję na rysunku 3.11).

Rysunek 3.11. Typowa wzmianka prasowa na niewielkim blogu, zawierająca odnośnik do mojej strony

Świetnym wynikiem byłaby nawet jedna wzmianka na specjalistycznym blogu branżowym, czytanym przez setki Twoich potencjalnych klientów. Sukcesy zatrudnionego publicysty powinieneś oceniać przez pryzmat następujących kryteriów: 

Wzmianki na niewielkich blogach, czytanych przez garstkę osób, są warte tylko tyle, ile zamieszczone tam odnośniki, więc potrzebowałbyś kilku takich wzmianek miesięcznie, aby publicysta na siebie zarobił.



Wzmianki na niszowych stronach branżowych są cenne, jeśli chodzi o promocję, nowych klientów i nowe linki. Dobrym wynikiem byłaby jedna taka wzmianka miesięcznie, której towarzyszyłoby kilka wzmianek na mniej popularnych stronach.



Wzmianki na dużych i popularnych blogach są cenne z uwagi na wysoką ocenę TrustRank oraz promocję, klientów i nowe możliwości uzyskiwania przychodów. Jedna taka wzmianka raz na kilka miesięcy byłaby świetnym wynikiem.



Nieszczególnie cennymi wzmiankami są te pojawiające się w lokalnych programach radiowych, regionalnej telewizji czy lokalnej gazecie. Zwykle nie skutkują powstaniem nowych odnośników i raczej nie przysporzą Ci klientów (może poza kilkoma telefonami od znajomych, którzy usłyszeli Cię w radiu i zechcą Ci pogratulować).

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

77

Widżety Widżet to mała aplikacja internetowa, która ułatwia ludziom wykonywanie pewnych prostych zadań, takich jak: obrabianie zdjęć, projektowanie ikon czy sprawdzanie znaczenia nazwisk. Zamieszczenie widżetu na stronie internetowej to bardzo prosta sprawa, a musisz wiedzieć, że właściwie wszystkie widżety zawierają odnośnik do strony, na której powstały. Widżet to znakomity sposób pozyskiwania odnośników prowadzących do Twojej strony. Kluczem do sukcesu w realizacji tej strategii jest stworzenie widżetu na tyle interesującego albo praktycznego, aby webmasterzy chcieli umieszczać go na swoich stronach. Świetnie poradził sobie z tym Facebook, który stworzył widżet pożądany niemal przez wszystkich administratorów stron. Widżet facebookowy wyświetla najnowsze aktualizacje Twoich statusów, liczbę znajomych oraz kliknięte „Lubię to” — można go zamieścić na dowolnej stronie internetowej lub blogu (por. rysunek 3.12). Wiele osób chce zaprezentować swoją stronę facebookową na własnej stronie internetowej, w związku z czym ten widżet cieszy się dużym zainteresowaniem — zapewniając tym samym Facebookowi dziesiątki tysięcy odnośników.

Rysunek 3.12. Widżet facebookowej strony dla fanów zamieszczony na stronie internetowej wydawnictwa Onepress

Innym niezwykle popularnym widżetem — i jednym z najlepszych przykładów przynęt do pozyskiwania odnośników, jakie kiedykolwiek widziałem — jest statcounter.com. Jest to malutkie okienko, które trafia na dół Twojej strony internetowej i wyświetla liczbę jej odwiedzin w ciągu ostatnich 30 dni (por. rysunek 3.13). Jeśli klikniesz w ten widżet, zostaniesz przeniesiony na stronę ze statystykami. Tysiącom ludzi spodobał się

78

SEO dla każdego

Rysunek 3.13. Jeden z prostych i bezpłatnych widżetów statcounter.com, mierzący liczbę odwiedzin. Możesz go umieścić na dole swojej strony i w ten sposób informować odwiedzających o jej popularności

pomysł publicznego pokazywania liczby odwiedzin strony, dzięki czemu statcounter.com stał się gigantem w obszarze pozyskiwania linków i osiąga znakomite pozycje w rankingach Google. Jego ocena PageRank wynosi aż 9. Rozdawanie tego widżetu za darmo okazało się świetnym zagraniem i zapewniło firmie wielki rozgłos. Kolejny z moich ulubionych widżetów powstał w firmie mojego klienta, 1800Recycling.com. Firma ta oferuje niewielkie okienko wyszukiwania, które pozwala użytkownikowi znaleźć najbliższy punkt recyklingu (por. rysunek 3.14). To bardzo prosty pomysł, dzięki któremu widżet ten pojawia się na wielu stronach o wysokiej ocenie TrustRank i zapewnia olbrzymie korzyści optymalizacyjne stronie 1800Recycling.com.

Rysunek 3.14. Recycling Location Finder, widżet stworzony w firmie 1800Recycling.com

Dzięki powyższym informacjom powinieneś zrozumieć, czym są widżety. Rozumiesz już także, dlaczego te proste aplikacje cieszą się tak dużą atrakcyjnością. Warto jednak pamiętać, że stworzenie takiego widżetu nie zawsze jest proste. Musi go zrobić doświadczony programista, który zajmował się już tego rodzaju projektami. W zależności od stopnia skomplikowania prac programistycznych przygotowanie widżetu może się okazać nawet bardzo kosztowne. Spróbuję to wyjaśnić na przykładzie. Otóż na widżet konwertujący wpisany tekst na nalepkę online prawdopodobnie nie powinieneś dużo wydać — będzie on kosztował mniej więcej tyle co nowy komputer. Gdyby jednak zależało Ci na widżecie podającym gęstość skał w dowolnym punkcie na świecie według długości i szerokości geograficznej, konieczne byłoby zastosowanie drogich technologii, w związku z tym taki zakup należałoby raczej porównywać z nabyciem samochodu.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

79

Media społecznościowe i serwisy z zakładkami Wydawałoby się, że rejestracja w serwisach społecznościowych i założenie tam profilu firmy to znakomity sposób na pozyskiwanie odnośników z wartościowych stron. Niestety jak wiemy, większość serwisów społecznościowych opatruje odnośniki wychodzące znacznikiem no-follow, co powoduje, że ich ocena TrustRank nie jest przekazywana dalej. Na szczęście istnieją setki mniejszych serwisów społecznościowych, w których możesz bezpłatnie utworzyć profil i zamieścić tam odnośniki. Wiele z nich nie stosuje znaczników no-follow.

Uwaga Chcesz zobaczyć spis wszystkich (a przynajmniej większości) serwisów społecznościowych dostępnych w internecie? Zajrzyj na stronę http://traffikd.com/social-media-websites/. Kolejnym potencjalnym źródłem odnośników są serwisy z zakładkami, czyli strony internetowe, których użytkownicy zamieszczają linki mające wskazywać innym internautom ciekawe treści i nowe strony WWW. Warto pamiętać, że wiele popularnych serwisów z zakładkami stosuje znaczniki no-follow. Inne korzystają z dość sprytnego systemu dodawania tego znacznika do wszystkich nowych treści i automatycznego usuwania go, gdy treści te osiągną określony poziom popularności w społeczności serwisu. Polityka ta skłania mnie do zwrócenia uwagi na pewną bardziej ogólną regułę związaną z wykorzystywaniem mediów społecznościowych w ramach strategii pozyskiwania odnośników — sukces odniesiesz wyłącznie pod warunkiem, że będziesz tworzył świetne treści. Owszem, wiele z tych serwisów nie przekazuje oceny TrustRank, potrafią one jednak niesamowicie spopularyzować Twoje treści, dzięki czemu treści te mogą zostać podchwycone przez inne strony internetowe, a wtedy pozyskasz mnóstwo nowych odnośników. Jeszcze raz podkreślę zatem, że powinieneś skupić się na tworzeniu jak najlepszych treści.

Nagrody Jeżeli sądzisz, że Twoja strona cieszy się uznaniem w swojej branży (a nawet jeśli nie ma specjalnej renomy), zacznij przyznawać nagrody innym stronom internetowym. Mogą to być strony z Twojej branży lub z branż pokrewnych. Kluczem do sukcesu tej strategii wydaje się graficzny format nagrody — chodzi o to, aby laureat mógł zamieścić ją na swojej stronie domowej lub na stronie „O firmie”. Nagroda ta będzie przy okazji odnośnikiem prowadzącym do Twojej strony. Podczas opracowywania swojej nagrody skup się na jakości. Zatrudnij znakomitego grafika — zależy Ci przecież na tym, aby właściciele innych stron pragnęli uzyskać tę nagrodę. Zastanów się również nad samymi laureatami: czy na nią zasługują? Czy inni ludzie będą tego samego zdania? Jeszcze większe znaczenie ma to, czy Twoja nagroda przedstawia sobą coś wartościowego dla danej firmy i czy zamieszczenie tej nagrody na stronie internetowej zapewni tej stronie korzyści. Firma, która ceni sobie

80

SEO dla każdego

zatrudnianie dobrych pracowników, zapewne chętnie przyjmie nagrodę typu „najlepsze miejsce pracy”. Taka nagroda pomogłaby jej ściągać najlepszych kandydatów. Kolejny przykład: „najlepszy projekt strony”. Każdy właściciel oryginalnej strony internetowej z pewnością ucieszyłby się z takiej nagrody. Uważaj jednak, aby nagrody typu „najlepszy projekt strony” nie przyznać firmie, która nie przywiązuje do tego większej wagi — to prosty sposób, żeby zmarnować swój pomysł. Laureat nagrody powinien mieć poczucie, że ciężko sobie na nią zapracował i w pełni na nią zasługuje. Informując laureatów o przyznaniu im nagrody, musisz zwrócić szczególną uwagę na sformułowania. Nie możesz nigdzie nawet zasugerować, że nagrodę przyznaje się przede wszystkim w celu pozyskiwania odnośników — w przeciwnym razie cały Twój plan spali na panewce. Jeśli ludzie mają się tą nagrodą zainteresować, musi ona być autentyczna. Pewnie, że będzie pełnić określone funkcje marketingowe, jednak autentyzm jest tu niezbędnym składnikiem, który pozwoli osiągnąć naprawdę wiele. Zastanów się zatem nad taką nagrodą, do której przyznawania czujesz się kompetentny, czyli najlepiej nad nagrodą związaną z obszarem Twojej specjalizacji. Przygotuj się też na to, że w pełni zaangażujesz się w to przedsięwzięcie. Zwróć uwagę na treść e-maila. Wiadomość powinna być utrzymana w lekkim, choć poważnym tonie. Oto przykład: Temat: Nagroda za Doskonałą Obsługę Klienta Drogi Laureacie.pl! Składam najszczersze gratulacje w imieniu firmy ABCrekrutacja.pl. Wybraliśmy Państwa stronę jako tegorocznego laureata nagrody w kategorii „doskonała obsługa klienta”. Jesteśmy agencją rekrutacyjną, która od ponad dziesięciu lat wypełnia wakaty wykwalifikowanymi pracownikami, potrafimy więc rozpoznać obsługę klienta na najwyższym poziomie. Firma Laureat.pl jest liderem w tej kategorii i z dumą informujemy, że została wybrana spośród 500 kandydatów jako laureat naszej nagrody. Aby zapoznać się z profilami czterech pozostałych laureatów, proszę odwiedzić naszą stronę poświęconą nagrodom. Dołączony element graficzny mogą Państwo zamieścić na swojej stronie głównej lub na stronie „O firmie”, dokonując prostej operacji kopiowania załączonego kodu do kodu HTML strony. W razie jakichkolwiek pytań prosimy o kontakt z panem Janem Nowakiem, tel. 212 XXX XXX. Życzymy dalszych sukcesów na tym polu! Anna Maria Kowalska, dyrektor generalny ABCrekrutacja.pl www.twojastrona.pl 212 555 2364

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

81

Zwróć szczególną uwagę na wzmiankę o „załączonym kodzie”. Każdy projektant stron WWW potrafi napisać kod umożliwiający dodawanie na stronę elementów graficznych. Wysyłasz laureatowi kod pozornie po to, aby ułatwić mu dodanie elementu na stronę, w rzeczywistości jednak gwarantujesz sobie w ten sposób, że ów element będzie zawierał odnośnik do Twojej strony. Istnieje ryzyko, że firma postanowi zamieścić nagrodę na stronie z pominięciem odnośnika — to się niestety zdarza. Dlatego powinieneś koniecznie zamieścić na dole elementu graficznego nazwę swojej firmy. Nie uzyskasz w ten sposób żadnych korzyści optymalizacyjnych, ale może zdobędziesz kilku odwiedzających. Oto kilka innych niezłych pomysłów związanych z tą strategią: 

Wyślij firmie egzemplarz wiadomości wydrukowany na firmowym papierze listowym, nadając mu w ten sposób nieco bardziej tradycyjny i elegancki charakter.



Zapoczątkuj tradycję corocznego przyznawania nagród, żebyś potem, przyznając kolejne nagrody, mógł wspominać o ich historii („Trzecie wręczenie nagrody »Najlepszy marketing roku«”).



Zrób trochę szumu w mediach wokół nagrody (przynajmniej napisz kilka informacji prasowych), aby jej laureat po wpisaniu nazwy otrzymanej nagrody w Google znalazł cokolwiek na jej temat.

Gościnne wpisy Większość blogów, nawet tych najbardziej popularnych, nieustannie poszukuje nowych materiałów. Propozycja gościnnego wpisu na ogół spotyka się z pozytywną reakcją właścicieli blogów, pod warunkiem oczywiście, że tekst jest dobrze napisany, w ciekawy sposób omawia konkretny temat i nie ma zbyt marketingowego charakteru. Kontaktowanie się z blogerami w celu organizowania gościnnych wpisów zleca się zwykle publicystom, jednak równie dobrze możesz zająć się tym sam. Gościnne wpisy publikuje się nie tylko w celach promocyjnych, ale również po to, aby zamieścić na blogu odnośnik do Twojej strony (zwykle w notce biograficznej). Aby uzyskać gościnny wpis na blogu, musisz umieć się „zaprezentować” — dla osoby z umiejętnościami interpersonalnymi i talentem pisarskim nie powinno to stanowić większego problemu. Napisz szczery, lekko pochlebczy e-mail, w którym zaproponujesz, że zamieścisz gościnny wpis na blogu. Przy okazji wyjaśnij, dlaczego Twoim zdaniem masz po temu odpowiednie kwalifikacje. Postaraj się jak najlepiej podrasować swoją notkę biograficzną, pochwal się swoimi dokonaniami! To moment, w którym musisz zabłysnąć. Jeżeli nie masz pewności, czy uda Ci się przekonać blogerów do zamieszczenia u nich Twoich gościnnych wpisów, zatrudnij w tym celu profesjonalnego autora. Jeśli jego starania zostaną zwieńczone sukcesem, będziesz mógł zlecić mu również opracowanie samego wpisu. Mała uwaga na temat zatrudniania takich autorów: na rynku nie

82

SEO dla każdego

brakuje świetnych ludzi, którzy dopiero zaczynają i w związku z czym oferują swoje usługi w stosunkowo niskich cenach. W zupełności wystarczy Ci młody i bystry absolwent, więc nie musisz wydawać na ten cel astronomicznych kwot. W charakterze przykładu przedstawiam poniżej wiadomość e-mail, którą wysłałem właścicielom popularnego bloga poświęconego Facebookowi: Cześć! Jestem stałym czytelnikiem Facebookblog.com. Ostatnio zajął on miejsce TechCrunch i stał się moją ulubioną lekturą. Chętnie zamieściłbym u Was gościnny wpis wyjaśniający, jak zdobyć dziesiątki tysięcy fanów dla swojej marki. Mnie samemu udało się pozyskać 57 tysięcy fanów w ciągu zaledwie ośmiu miesięcy. Pomijając celebrytów, niewielu ludziom udało się zgromadzić równie wielu fanów. Jeśli moja propozycja wyda Ci się interesująca, jeszcze dziś mogę przygotować schemat takiego wpisu. Dzięki za poświęcony czas! Pozdrawiam Evan Bailyn Jeżeli martwi Cię fakt, że nie możesz pochwalić się żadnymi większymi osiągnięciami (choćby takimi, jak moja duża liczba fanów na Facebooku), nie przejmuj się. Wystarczy, że dowiedziesz swojej wiedzy eksperckiej w dziedzinie, której poświęcony jest blog. Uwierz, że Twoje dokonania w tym obszarze robią wrażenie, a inni też w to uwierzą. Może to być nawet nagroda za udział w szkolnym kółku naukowym, sugerowałbym jednak, abyś w e-mailu nazwał się „laureatem wielu nagród” i nie wdawał się w szczegóły — nie pisz, że Twój nauczyciel fizyki wydrukował dyplomy na domowym komputerze i rozdał je dwudziestu uczniom. Możesz również poinformować, że przeprowadziłeś szeroko zakrojone badania danego zagadnienia i chciałbyś się podzielić ich wynikami. W ten sposób dochodzimy do kolejnej metody pozyskiwania odnośników.

Wyniki badań Do największych zalet internetu należy to, że każdy może zostać dziennikarzem lub badaczem. Gdybym przeprowadził ankietę wśród 500 osób z różnych grup demograficznych, a następnie napisał przemyślaną analizę otrzymanych wyników i opublikował ją na popularnym blogu, prawdopodobnie dotarłbym do szerszego grona odbiorców, niż gdybym zrealizował kosztowny projekt badawczy i opublikował jego wyniki w jakimś czasopiśmie branżowym. Owszem, taki tekst może cieszyć się mniejszym zaufaniem, ale nie o to chodzi. Liczy się przede wszystkim to, że wyniki badań tworzą treści, który cieszy się dużym uznaniem, a które jednocześnie Ty możesz sam tworzyć. To również stosunkowo prosty sposób pozyskiwania odnośników z innych stron.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

83

Podobnie jak w przypadku wielu innych metod pozyskiwania odnośników, cała sztuka polega na tym, aby wyniki Twoich badań spotkały się z zainteresowaniem właściciela strony, o którego uwagę zabiegasz, oraz aby wykazały związek tematyczny z jej treścią. Powinieneś w tym celu wystosować wiadomość e-mail, która byłaby jednocześnie szczera i motywująca. Pozwól, że zilustruję to na przykładzie. Załóżmy, że chcę pozyskać odnośnik z dużego bloga poświęconego mediom społecznościowym. Na początku ustalam, jakie zagadnienia zajmują kluczowe miejsce na tym blogu. Blogi poświęcone mediom społecznościowym zakłada się po to, aby obserwować zjawisko ludzkich zachowań społecznościowych w internecie. Można zatem powiedzieć, że w ujęciu bardziej ogólnym w odczuciu jego autorów blog ten stanowi źródło informacji na temat popularyzacji internetu w społeczeństwie. Tak mi się przynajmniej wydaje. Sądzę zatem, że autorów takiego bloga mogłaby zainteresować ankieta, z której wynikałoby, iż ludzie spędzają więcej czasu w internecie niż przed telewizorem — sygnalizowałoby to, że zaszła poważna zmiana zachowań społecznych. Oczywiście nie mam zamiaru publikować tego rodzaju informacji, dopóki nie ustalę, że są prawdziwe, i dopóki nie znajdę sensownego sposobu przeprowadzenia właściwej ankiety. Muszę to zatem sprawdzić. Nie ma lepszego niedrogiego sposobu rozwiązania tego problemu niż organizacja ankiety dla internautów odwiedzających moją stronę. Po otrzymaniu kilkuset, a najlepiej tysiąca odpowiedzi mogę zacząć wyciągać wnioski. Nie powinienem jednak opierać się wyłącznie na wynikach mojej ankiety. Należy je poddać analizie, a następnie wyniki tej analizy opublikować na osobnej stronie mojego serwisu internetowego. Taka strona powinna wyglądać atrakcyjnie — czyli zawierać wykresy i inne odpowiednie elementy. Do promocji mogę przystąpić dopiero wtedy, gdy informacje zostaną już elegancko „opakowane”. Spróbuj zawrzeć w temacie e-maila krótkie podsumowanie swoich wniosków — być może dzięki temu Twoja wiadomość nie trafi od razu do kosza. Rjmetrics.com to jedna ze stron, na które uwielbiam zaglądać. Należy ona do najlepszych źródeł materiałów badawczych, z jakimi kiedykolwiek miałem styczność. Fakt, to firma badawcza, a nie przypadkowa firma usiłująca opublikować jakieś ciekawe wnioski w nadziei na pozyskanie odnośnika. Chciałbym jednak podkreślić, że autorzy z rjmetrics.com piszą rewelacyjne teksty analityczne — potrafią znaleźć interesujące wnioski dotyczące dziedzin tak różnych, jak Twitter czy sport. W jednym ze swoich wpisów na blogu dokonali analizy prawdopodobieństwa, że zawodnikowi młodzieżowej ligi baseballowej uda się pobić rekord wszech czasów uderzeń bez strike’a (por. rysunek 3.15). Strona internetowa pisząca o młodzieżowej lidze baseballowej zapewne wykazałaby zainteresowanie takim wpisem i zamieściła odnośnik do niego. Za wielki atut tego tekstu należy uznać sposób przedstawienia informacji. Autorzy zamieścili prosty wykres prawdopodobieństwa, że zawodnik pobije rekord, a następnie sporządzili wykres prawdopodobieństwa osiągania określonych wyników przy kiju. Tak opracowane analizy (bez względu na rzetelność samego badania) na ogół pozwalają pozyskiwać odnośniki z innych blogów.

84

SEO dla każdego

Rysunek 3.15. Blog, który niezwykle elegancko prezentuje wyniki własnych badań, kusząc inne strony do zamieszczania odnośników do tych treści

Zdjęcia „za odnośnik” Nie jesteś fotografem? Poczekaj, nie przeskakuj od razu do następnego fragmentu! Jeden z najnowszych i najsprytniejszych sposobów pozyskiwania odnośników polega na utworzeniu na stronie osobnego działu z własnymi ciekawymi zdjęciami. Każdy administrator strony wie, jak trudno pozyskuje się zdjęcia. Większość firm płaci specjalnym stronom magazynującym fotografie. Tutaj pojawia się jednak pewien

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

85

problem — takie same zdjęcia można zwykle potem znaleźć na stronach wielu różnych firm i w rezultacie internauci przestają wierzyć, że ci wszyscy profesjonalnie wyglądający ludzie naprawdę u Ciebie pracują. Drugie rozwiązanie, czyli profesjonalne zdjęcia na zamówienie, to dość kosztowna opcja. Na szczęście jest jeszcze trzecia możliwość, która zyskuje ostatnio coraz większą popularność — chodzi o zamieszczanie zdjęć udostępnianych na licencji Creative Commons. Oznacza to w sumie tyle, że możesz zamieścić takie zdjęcie na swojej stronie internetowej, pod warunkiem że wraz z nim zamieścisz odnośnik do strony, na której zdjęcie to zostało pierwotnie opublikowane. Dla strony publikującej zdjęcia może to oznaczać ogrom odnośników, oczywiście o ile zdjęcia są wystarczająco ciekawe. Poniżej zamieszczam adres, pod którym znajdziesz wyszukiwarkę zdjęć udostępnianych na licencji Creative Commons. Będziesz mógł wybierać z dziesiątków tysięcy fotografii: http://search.creativecommons.org/. Nawet jeśli wcześniej nie zajmowałeś się na poważnie fotografią, może to być dla Ciebie ciekawa strategia pozyskiwania odnośników. Spróbuj samemu zrobić nieco atrakcyjnych i przydatnych zdjęć albo zatrudnij fotografa amatora — wielu z nich przystępnie wycenia swoją pracę.

Odnośniki po nitce do kłębka Wystarczy odrobina know-how, by wszyscy mogli zobaczyć odnośniki prowadzące do dowolnej strony internetowej. Podzielę się z Tobą tym know-how: http://ahrefs.com. Jest to adres jedynego godnego zaufania narzędzia, które pokazuje wszystkie odnośniki zgromadzone przez daną stronę internetową. Jest to narzędzie płatne, sam się jednak przekonałem, że koszt, jaki trzeba ponieść, by z niego korzystać, zwraca się z nawiązką, ponieważ otrzymujemy informacje na temat własnych odnośników i tych pozyskiwanych przez konkurencję. Z pewnością istnieją podobne narzędzia dostępne za darmo, mnie nie udało się jednak znaleźć takiego, które działałoby kompleksowo i było oferowane przez jakąś znaną firmę. Odnoszę wrażenie, że większość tego typu aplikacji powstaje w agencjach SEO w charakterze przynęty na odnośniki, niestety są też rzadko aktualizowane, ponieważ nie generują dla firm bezpośrednich przychodów. Aby zobaczyć wszystkie odnośniki prowadzące do danej witryny, musisz wejść na stronę ahrefs.com i w oknie wyszukiwania wpisać adres badanej strony, na przykład www.przyklad.pl. W ten sposób trafisz na stronę Overview (informacje ogólne). Kliknij zakładkę External (zewnętrzne). Obok liczby wyników znajdziesz kratkę One Link per Domain (jeden link na domenę) — zaznacz ją. Chodzi o to, że Google przyznaje ocenę TrustRank na podstawie liczby i jakości pojedynczych domen linkujących do danej strony, a nie na podstawie liczby podstron (por. rysunek 3.16; liczenie wielu odnośników z jednej domeny nie miałoby sensu, ponieważ mogłyby ich być tysiące).

86

SEO dla każdego

Rysunek 3.16. Ahrefs.com, znakomite narzędzie internetowe, które pokazuje wszystkie odnośniki prowadzące na Twoją stronę. Zawsze pamiętaj o zaznaczeniu kratki One Link per Domain (jeden link na domenę), aby poznać liczbę pojedynczych domen linkujących do Twojej strony

Jak już wspominałem, jednym z najlepszych zastosowań tego typu narzędzi jest szpiegowanie odnośników pozyskiwanych przez firmy konkurencyjne. Abyś mógł lepiej zrozumieć zasady korzystania z tego narzędzia w ten sposób, poniżej przedstawiam przykład wewnętrznego dialogu, który mógłbym przeprowadzić sam ze sobą jako właściciel strony konkurującej z serwisem www.dog.com — gdybym za pomocą narzędzia ahrefs.com przeglądał odnośniki prowadzące do tej strony. Hm, mają odnośnik z garden.com. Co to w ogóle jest? A może to ludzie, którzy wykupili domeny składające się z jednego słowa i teraz wszyscy wymieniają odnośniki? W sumie to całkiem niegłupi pomysł. Może sam powinienem założyć kilka nowych stron tylko po to, aby zamieścić tam odnośniki do mojej głównej strony? Proszę, proszę, odnośnik z American Kennel Club (Amerykański Klub Miłośników Psów). Sprawdzę, na jakiej stronie pojawia się ten odnośnik — czy ktoś zamieścił go po prostu w spisie stron poświęconych psom, czy też dog.com płaci za reklamę na stronie klubu. Jeżeli AKC wymienia ich tylko w celu informacyjnym, sam powinienem się tam niezwłocznie zgłosić i poprosić o zamieszczenie odnośnika prowadzącego do mojej strony.

Rozdział 3. Pozyskiwanie odnośników

87

Mnóstwo odnośników na blogach. Wygląda na to, że niektóre pozyskują po prostu dlatego, że mają one tak dobrą nazwę domeny i ludzie w ciemno wstukują ją w przeglądarki. Tutaj za wiele nie zdziałam. Bliższa analiza wskazuje na to, że sporo odnośników otrzymują ich zdjęcia. Że też wcześniej na to nie wpadłem! Jeśli stworzę bazę danych zdjęć wszelkich możliwych ras psów, prawdopodobnie z czasem zyskam mnóstwo naturalnych odnośników, dokładnie tak samo jak oni. Gdyby udało mi się zdobyć zdjęcia mniej znanych i rzadkich ras, pozyskiwałbym odnośniki jeszcze szybciej. Odnośnik ze strony horse.com? Wszystko wskazuje na to, że ludzie ci wykupili mnóstwo jednowyrazowych nazw domen. Wymiana odnośników na stronach należących do całej tej sieci musi dawać spore korzyści w rankingach wyszukiwarek. Jak sam widzisz, stosując tego rodzaju narzędzie, w kilka minut można zdobyć całkiem sporo informacji na temat strategii pozyskiwania odnośników stosowanych przez inne strony. Także Google oferuje dwa darmowe narzędzia tego rodzaju, niestety jedno z nich jest nieprzydatne, a drugie ma ograniczoną funkcjonalność. Pierwsze z tych narzędzi to zwykły operator wyszukiwania, czyli polecenie wpisywane w okno wyszukiwarki Google w celu zapoznania się z informacjami na temat strony internetowej. Wpisz link:www.twojastrona.pl w Google, a zobaczysz długą listę odnośników. Te wyniki już wiele osób wprowadziły w błąd — to faktycznie lista stron, na których znajdują się odnośniki prowadzące na Twoją stronę, jest ona jednak na tyle losowa i okrojona, że w zasadzie nie ma żadnej wartości. Drugie z narzędzi oferowanych przez Google jest dostępne z panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów. To aplikacja wprowadzona w 2006 roku, która umożliwia administratorom stron wgląd w informacje na temat ich stron znajdujące się w posiadaniu Google. Znajdziesz tam listę, która jest kompleksowa i stanowi świetną, a przede wszystkim bezpłatną alternatywę dla ahrefs.com. Niestety ta lista ma jednak pewną wadę, a mianowicie czasem znajdują się na niej strony, które do odnośników dodają znacznik no-follow. Skoro wiesz już, jak zapoznać się z listą pozyskanych odnośników, chciałbym jeszcze raz przypomnieć, po co to robisz: jeżeli inwestujesz czas i wysiłek w pozyskiwanie odnośników, powinieneś koniecznie mierzyć osiągane efekty. Bez względu na to, czy zdecydujesz się skorzystać z narzędzia płatnego, takiego jak ahrefs.com, czy z narzędzia dostępnego bezpłatnie, koniecznie przeanalizuj zależności między odnośnikami, pozycją w rankingu wyszukiwania i liczbą nowych klientów.

88

SEO dla każdego

4 Zaufanie zdobywa się z czasem Bez względu na to, jak dużo stron liczy sobie Twój serwis internetowy i jak wiele odnośników pozyskałeś, przez pierwszych kilka miesięcy i tak nie trafisz na pierwszą stronę wyszukiwania popularnych słów kluczowych. Jest to jedna z podstawowych zasad optymalizacji w Google, przez którą kiedyś niemal zbankrutowałem. Nic mi się wtedy nie udawało. Miałem świetne treści i mnóstwo odnośników, ale nie mogłem trafić nawet do pierwszej setki wyników wyszukiwania. Problem polega na tym, że w świecie Google na wszystko trzeba poczekać. Wyobraziłem sobie wtedy starego farmera, który siedzi na pace swojej półciężarówki, żuje źdźbło trawy i mówi: „Życie jest niesprawiedliwe, synu”. To właśnie jedna z tego rodzaju zasad.

Piaskownica Obowiązkowy okres oczekiwania w piaskownicy na uwzględnienie nowych stron w rankingach to jedna z tych reguł SEO, które dla większości właścicieli stron pozostają niezgłębioną tajemnicą, ale które generalnie korzystnie wpływają na cały system. Google wprowadził ten okres oczekiwania w ramach walki ze spamerami. Jak wspominałem w rozdziale 2., zatytułowanym „Pięć składników optymalizacji w Google”, jeżeli intensywnie korzystałeś z Google około 2000 roku, zapewne zauważyłeś liczne strony ze spamem pojawiające się w wynikach wyszukiwania. Strony te zakładano w celu jak najszybszego zarobienia kilku groszy w nie do końca etyczny sposób i zamykano je zaledwie po kilku tygodniach. Dzięki farmom odnośników, czyli wielkim sieciom wzajemnie powiązanych odsyłaczy niskiej jakości, tego rodzaju strony potrafiły w krótkim czasie znaleźć się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania — ponieważ ówczesny algorytm Google nie radził sobie z tym problemem. Sporo tego typu stron zdołało wyłudzić spore kwoty, zanim Google je znalazł i zablokował. Dzisiaj wszyscy cierpimy właśnie przez tamte grupy spamerów. Jak już wspomniałem, gdy zaczynałem swoją przygodę z SEO, oczekiwanie w piaskownicy doprowadziło mnie niemal do upadku. Musiało minąć pełne półtora roku, zanim moja studencka

90

SEO dla każdego

strona konsultingowa trafiła na pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Gdyby kolejne trzy miesiące mojej ciężkiej pracy minęły bez efektów, zabrakłoby mi gotówki. Na szczęście dla nas wszystkich Google znalazł nowe sposoby identyfikowania spamerów i w związku z tym dziś okres oczekiwania w piaskownicy jest już znacznie krótszy. Na ocenę TrustRank Twojej strony oddziałuje nie tylko liczba prowadzących na nią odnośników, lecz również staż tych odnośników. W dniu zamieszczenia odsyłacza prowadzącego do Twojej strony Google przyznaje Ci zaledwie ułamek oceny TrustRank, którą przekazuje ten odnośnik. Pozostałą część oceny otrzymasz później, gdy dany odnośnik na stałe zadomowi się na stronie, na której został zamieszczony. Chciałbym, abyś dokładnie wiedział, czego powinieneś się spodziewać, zakładając nową stronę internetową. Pozwól więc, że przeprowadzę Cię przez kolejne etapy dojrzałości według Google.

Okres przed opublikowaniem strony Twoje działania w okresie poprzedzającym moment opublikowania strony mają istotne znaczenie. Gdy tylko Google dowie się, że oto pojawił się ktoś nowy, natychmiast zaczyna mu się przyglądać. Zaraz po publikacji strony wyszukiwarka dokona rozstrzygnięcia, czy „jej zdaniem” Twoja strona stanowi zasób treści, czy jest stroną czysto komercyjną. Jeśli prowadzisz blog o publicystycznym charakterze, Google da Ci pewne fory, natomiast jeśli prowadzisz stronę komercyjną, zaczniesz na samym dole — jak wszyscy inni. Aby awansować, będziesz musiał zapracować sobie na ocenę TrustRank. O tym rozróżnieniu dowiedziałem się na początku 2011 roku, gdy budowałem społeczność internetową dla jednego z moich klientów. Temu konkretnemu klientowi na początku prac nad kampanią nie chodziło o korzyści o charakterze komercyjnym — chciał po prostu zgromadzić grupę odbiorców zainteresowanych ogólnym zagadnieniem, z którym wiązała się oferta jego firmy. Zbudowaliśmy dla niego fantastyczny blog, który zamieściliśmy na platformie WordPress. Codziennie pojawiały się tam świetne artykuły. Byliśmy zachwyceni, ponieważ od samego początku społeczność regularnie się rozrastała. W drugim miesiącu kampanii osiągnęliśmy próg około 35 tysięcy odwiedzających. Była to niecodzienna hojność ze strony Google — firma pozwalała, aby tysiące słów kluczowych generowały ruch na stronie, która istniała od zaledwie 60 dni. Klient był zachwycony. Do tego stopnia zachwycony, że uznał, iż najwyższy czas zacząć oferować na tej stronie usługi swojej firmy. Zminimalizowaliśmy blog na stronie głównej i przygotowaliśmy miejsce pod informacje na temat oferty firmy. Tego samego dnia, w którym dotychczasowa czystość bloga została naruszona poprzez dodanie elementu komercyjnego, generowany ruch spadł na łeb na szyję. Piętnaście dni później był o połowę mniejszy (por. rysunek 4.1).

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

91

Rysunek 4.1. Wykres ilustrujący ruch na stronie, która pierwotnie była niekomercyjnym blogiem, a następnie została przekształcona w stronę częściowo komercyjną

Początkowo nie wiedzieliśmy, co się dzieje, potem zacząłem dostrzegać jednak podobne sytuacje u innych klientów, dla których tworzyliśmy blogi w celach brandingowych lub promocyjnych. Co ciekawe, Google nie poinformował bezzwłocznie o przyczynach tej degradacji stron. Powoli zmniejszał liczbę słów kluczowych, dla których strony pojawiały się w wynikach wyszukiwania, pozwalając nawet na duży skok w dłuższym okresie spadkowym. Cały Google. Gdyby firma uczyniła swój algorytm zbyt oczywistym, zbyt wiele osób byłoby w stanie rozszyfrować jej zachowania.

Od 0 do 2 miesięcy — okres niebytu Bez względu na to, czy Twoja strona zostanie sklasyfikowana jako zasób treści, czy jako strona komercyjna (zdecydowana większość stron zostaje uznana za komercyjne, w tym strony organizacji non profit, które zbierają datki), w pierwszym miesiącu raczej nie powinieneś spodziewać się dużego ruchu. Google czeka i obserwuje, co stanie się z Twoją stroną, cierpliwie gromadząc dane, aby jak najlepiej poznać publikowane na niej treści oraz kierunki pozyskiwania odnośników. Prawdopodobnie niewielu odwiedzających trafi do Ciebie z organicznych wyników wyszukiwania, a mimo to działania podejmowane przez Ciebie w tym okresie będą miały wpływ na to, jaki ruch będziesz generować w przyszłości. To doskonały moment na to, aby przystąpić do pozyskiwania odnośników. Jeśli nie zgromadzisz ich sensownej liczby w pierwszych miesiącach, Twoją stronę czeka stagnacja dopóty, dopóki tych linków nie zdobędziesz.

Od 2 do 4 miesięcy — nowy wspaniały świat Po dwóch miesiącach istnienia w sieci Twoja strona może pojawić się w wynikach wyszukiwania nawet dla dość konkurencyjnych słów kluczowych. Liczba oraz konkurencyjność tych słów kluczowych zależą od tego, na jak wysoką ocenę TrustRank udało Ci się zapracować. W przypadku kampanii prowadzonych przez moją firmę zwykle zaczynamy dostrzegać trend wzrostowy w pierwszych kilku miesiącach. W trzecim lub czwartym miesiącu możemy liczyć na to, że ruch generowany na stronie będzie pochodził z kilkuset słów kluczowych. W tym okresie nie powinieneś oczekiwać, że znajdziesz się w wynikach wyszukiwania dla najbardziej konkurencyjnych słów kluczowych, no, chyba że zgromadziłeś naprawdę dużo znakomitych odnośników (jakieś 40 lub 50) i działasz w naprawdę niszowej branży.

92

SEO dla każdego

Od 4 do 6 miesięcy — wichry zaufania Jeżeli w poprzednich okresach gromadziłeś odnośniki w naturalny i nieagresywny sposób, Twoja strona pojawi się w wynikach wyszukiwania nawet konkurencyjnych słów kluczowych. Jeśli zaszalałeś z pozyskiwaniem odnośników (masz ich od 50 do 100), dla części najbardziej wartościowych słów kluczowych możesz znajdować się już na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Raczej nie powinieneś jednak liczyć na to, że będziesz dominował w swojej branży. Jeszcze nie.

Od 6 do 12 miesięcy — kotwica w dół! Dla przeciętnego, ciężko pracującego administratora będzie to okres wielkich sukcesów, w którym konsekwentne pozyskiwanie odnośników, tworzenie tytułów stron i optymalizacja strony wreszcie zaczynają przynosić korzyści. Na tym etapie możesz mieć już wystarczająco wysoką ocenę TrustRank, aby dowieść sensowności działań SEO podejmowanych w związku z Twoją działalnością. Oznacza to, że międzybłoniak, ugoda ratalna i bilety lotnicze ciągle jeszcze nie są dla Ciebie, za to sklep biżuteria Hollywood, personalizowane srebro i tym podobne już jak najbardziej.

Od 1 do 2 lat — witaj w kraju zaufania Jeśli stosowałeś się do wskazówek zawartych w tej książce, powinien to być ekscytujący okres dla Twojej firmy. Etap najszybszego wzrostu generowanego ruchu masz już za sobą, teraz możesz cieszyć się wolniejszym, jednak znacznie bardziej regularnym wzrostem ruchu (oczywiście z uwzględnieniem sezonowości). Drzwi Google zostały przed Tobą otwarte w 100%. Twoja strona może znaleźć się w wynikach wyszukiwania dowolnego słowa kluczowego, oczywiście pod warunkiem, że stosujesz wyłącznie etyczne metody pozyskiwania odnośników. Google będzie teraz postrzegał Cię tak, jak w społeczeństwie postrzega się młodego i przystojnego biznesmena — będziesz robił wrażenie i rokował wielkie nadzieje, nie możesz jednak na razie liczyć na takie uznanie, jakie prawdopodobnie zdobędziesz sobie na późniejszym etapie kariery zawodowej.

Od 2 do 4 lat — dojrzały obywatel W tym okresie powinieneś mieć już sporo starych i porządnych odnośników, a także wyróżniać się jako członek społeczności. Osiągasz dobre pozycje w wynikach wyszukiwania zarówno dla słów kluczowych z długiego ogona, jak i tych najpopularniejszych, a poza tym Twoja strona staje się nagle bytem opiniotwórczym — jest teraz stroną, która zamieszczając u siebie odnośniki, wyrządza prawdziwą przysługę każdej innej. To najlepszy okres. Dzięki odnośnikom zdobytym wcześniej i tym pozyskiwanym na bieżąco Twoja strona może osiągać najlepsze pozycje w wynikach

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

93

wyszukiwania. Staniesz ramię w ramię z tymi „niepokonanymi” stronami, które zawsze znajdują się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania najpopularniejszych słów kluczowych. Dzięki tej liście powinieneś móc zorientować się, na którym etapie drogi do najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania się znajdujesz. Po tym jak wydałem książkę Przechytrzyć Google, otrzymałem wiadomości e-mail od wielu osób, które zauważyły podobny schemat wzrostu popularności w wyszukiwarce. Mam nadzieję, że Ciebie też to czeka.

Jak ocenić wartość odnośnika na podstawie czynników stażowych? Skoro potrafisz już pozyskiwać nowe odnośniki, warto nauczyć Cię metod stosowania czynników stażowych do analizy wartości każdego pozyskanego linku. W rozdziale 1., „W Google liczy się przede wszystkim zaufanie”, zamieściłem prostą receptę na ustalenie oceny TrustRank dowolnej strony internetowej — należy wpisać w wyszukiwarkę słowa kluczowe z tytułu interesującej nas strony i zobaczyć, czy znajdziemy ją na kilku pierwszych stronach wyszukiwania. Tytuł strony informuje o tym, dla jakich słów kluczowych strona ta chciałaby być jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Sprawdzając, jakie miejsce w tych wynikach zajmuje, stwierdzisz, jak kształtuje się jej ocena TrustRank. Oczywiście stosowanie tej metody wymaga pewnej ostrożności. Jeżeli słowa kluczowe zawarte w tytule interesującej nas strony są bardzo konkurencyjne, strona ta może mieć wysoką ocenę TrustRank nawet wówczas, gdy znajduje się na dziesiątej stronie wyników wyszukiwania. Przykładem może być tu strona, która trafiła na dziesiątą stronę wyników wyszukiwania dla słowa kluczowego zostań magistrem online. Gdyby natomiast na dziesiątej stronie wyników wyszukiwania znalazła się strona, której zależy na słowach kluczowych zostań lekarzem weterynarii online (mam szczerą nadzieję, że to niemożliwe), jej ocena TrustRank byłaby prawdopodobnie bardzo niska. Staż danej strony internetowej to kolejna wskazówka dotycząca jej oceny TrustRank, a co za tym idzie, także wartości jej odnośników. Ogólnie rzecz ujmując, odnośniki zamieszczane na starszych stronach mają większą wartość. Stwierdzenie to należy jednak obwarować ogromnym zastrzeżeniem — jeżeli w długim okresie swojego istnienia strona nie pozyskała żadnych odnośników przychodzących, jej odnośniki wychodzące będą bezwartościowe dla Twojej strony. Na szczęście można stosunkowo łatwo zapoznać się z odnośnikami prowadzącymi do analizowanej strony i stwierdzić, ile ze stron zamieszczających te linki wygląda na stare (por. rysunek 4.2). Jak jednak rozpoznać staż danej strony internetowej? W tym celu możesz posłużyć się bazą danych Whois, dostępną na stronie http://internic.net/whois.html.

94

SEO dla każdego

Rysunek 4.2. Strona wyglądająca na starą. Można śmiało założyć, że zamieszczone na niej odnośniki mają po kilka lat

Mogłoby się wydawać, że największą wartość mają strony, które Whois wymienia jako najstarsze. Warto jednak pamiętać, że ocenę TrustRank ma i przekazuje strona internetowa spoczywająca w danej domenie, a nie sama domena. Kiedy zobaczysz, że jakaś domena została zarejestrowana w 1997 roku, nie rzucaj wszystkiego i nie pędź po odnośnik — nie można przecież wykluczyć, że ta domena była przez dziesięć lat zaparkowana, a strona dopiero powstawała. Nawet jeżeli strona pojawiła się w sieci na samym początku, a potem została zdjęta i domena została na dłuższy czas zaparkowana, Google wyjdzie z założenia, że domena została przekazana nowemu właścicielowi, i wyzeruje jej dotychczasową ocenę TrustRank. Oznacza to, że zanim przyznasz stronie punkty za długi staż, powinieneś poszukać odpowiedzi na pytanie: czy strona była nieustannie prowadzona na tej domenie od momentu jej rejestracji? Warto w tym miejscu podkreślić, że jeśli strona faktycznie działa nieprzerwanie od wielu lat, to utrzymuje swoją ocenę TrustRank bez względu na częstotliwość jej przebudowywania. Google to rozumie. Do wyzerowania oceny TrustRank dochodzi wyłącznie na skutek zaparkowania domeny. Jeżeli chcesz być naprawdę rzetelny, możesz spróbować określić staż odnośników prowadzących do danej strony, zanim poprosisz o odnośnik dla siebie. Warto tu wyjaśnić, że w takich sytuacjach mamy do czynienia z trzema różnymi kategoriami stron. Po pierwsze, masz swoją stronę. Po drugie, interesuje Cię strona, z której chcesz pozyskać odnośnik. Po trzecie, interesują Cię strony, które zamieszczają odnośniki

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

95

prowadzące na tę drugą stronę. Ocenę TrustRank drugiej strony określasz na podstawie stażu odnośników zamieszczonych na stronach z trzeciej grupy. Na tej podstawie ocenisz, czy warto zabiegać o odnośnik prowadzący na Twoją stronę (por. rysunek 4.3).

Rysunek 4.3. Wizualizacja trzech stron, o której musisz pamiętać, starając się określić ocenę TrustRank odnośnika prowadzącego z innej strony

Aby oszacować ocenę TrustRank danej strony, musisz znaleźć prowadzące na nią odnośniki. Poniżej przedstawiam dwa najlepsze sposoby osiągania tego celu: 

Wpisz adres URL w Google. Będziesz mógł w ten sposób ustalić, jakie inne strony wzmiankują o interesującym Cię serwisie. Załóżmy, że interesuje Cię wiek odnośników prowadzących do strony http://www.sculptor.org/Children/. Wpisanie tego adresu w Google pozwala uzyskać adres http://42.explore.com/sculpture.htm. Strona ta (przynajmniej w chwili oddawania tej książki do druku) zawiera odwołanie do strony sculptor.org i odnośnik prowadzący do www.sculptor.org/Children/. Na dole strony znajduje się informacja: „Updated 04/01” (ostatnia aktualizacja: 04.01), możemy zatem założyć, że odnośnik ma 10 lat. Czy możemy być pewni, że odnośnik nie został dodany później? Oczywiście, że nie. Na podstawie informacji zawartej na dole strony oraz w świetle braku wskazówek temu przeczących wydaje się to jednak rozsądnym założeniem. Jeżeli na innych stronach znajdą się podobnie dojrzałe odnośniki do http://www.sculptor.org/Children/, zupełnie spokojnie możesz uznać, że przynajmniej część z nich rzeczywiście powstała wiele lat temu. Na tej podstawie można ocenić, że odnośnik zamieszczony na tej stronie byłby wartościowy.

96



SEO dla każdego

Skorzystaj z narzędzia do sprawdzania odnośników. Może to być dowolne dobre narzędzie, takie jak ahrefs.com albo Narzędzia dla webmasterów oferowane przez Google. Dokonaj analizy odnośników prowadzących na interesującą Cię stronę. Załóżmy, że interesuje nas strona główna serwisu cartoondollemporium.com. Wpisanie tego adresu w narzędzie ahrefs.com spowoduje wyświetlenie tysięcy stron z odnośnikami prowadzącymi do tego serwisu. Jednym z wyników jest www.allthingsprincess.com/PrincessInternetTools.html. Zaglądam na tę stronę i bez problemu lokalizuję odnośnik prowadzący do Cartoon Doll Emporium w zakładce „Princesses Clipart and Graphics”. Na dole strony znajduje się nota „Copyright 2007 – 2009”. Na stronie znajduję również kilka niedziałających elementów graficznych, co sugeruje, że prawdopodobnie nie była ona aktualizowana od 2009 roku. Można zatem wyciągnąć logiczny wniosek, że analizowany przez nas odnośnik ma kilka lat. Oczywiście nie ma żadnej gwarancji, że podana data publikacji strony jest poprawna, jeśli jednak wziąć pod uwagę wszystkie poszlaki, można założyć, że strona Cartoon Doll Emporium dysponuje co najmniej jednym odnośnikiem o dużym stażu. W takim przypadku postępuje się podobnie jak przy ocenie wieku antyków. Stuprocentowej pewności nie można mieć nigdy, są jednak pewne wskazówki zwiększające prawdopodobieństwo, że dany odnośnik pochodzi z danego okresu. Udało nam się znaleźć już dwie takie wskazówki: informację o ostatniej aktualizacji strony oraz notę copyright. Oto kilka innych wskazówek pozwalających ocenić staż odnośnika: 

Czy odnośnik został zamieszczony w tekście artykułu oznaczonego datą (na przykład: http://zazamknietymidrzwiami.blogspot.com/2011/07/zrob-sobie-raj.html)?



Czy odnośnik został zamieszczony na blogu, na którym wpisy są uporządkowane chronologicznie i zawierają datę na stronie albo w samym adresie URL (na przykład: http://zazamknietymidrzwiami.blogspot.com/2011/07/ zrob-sobie-raj.html)?



Czy odnośnik znajduje się na stronie, na której można zamieszczać komentarze opatrzone datami (na przykład: http://www.money.pl/gospodarka/ raporty/artykul/wyliczamy;co;wkrotce;zdrozeje;paliwo;waluty;,91,0,885595.html)?



Czy ocena PageRank danej strony wynosi 4 lub więcej (na uzyskanie wysokiej oceny PageRank potrzeba zwykle sporo czasu)?



Czy na stronie znajdują się jakieś daty, które pozwoliłyby snuć jakiekolwiek przypuszczenia o wartości praktycznej (na przykład konkurs, na który odpowiedzi można było nadsyłać do 5 stycznia 2014 roku)?



Czy na stronie pojawia się jakakolwiek wzmianka na temat bieżących wydarzeń, które mógłbyś precyzyjnie osadzić w ramach czasowych (na przykład wzmianka o tym, że Donald Trump wystartuje w amerykańskich wyborach prezydenckich, sugerowałaby, że strona została utworzona w latach 2010 – 2011, kiedy to Trump rozważał kandydowanie — zakładając, że nie rozważał tego w innych okresach)?

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

97

Jeżeli żadna z tych metod się nie sprawdzi, możesz skorzystać z serwisu archive.org i na tej podstawie stwierdzić, kiedy odnośnik pojawił się na stronie (zaznaczam, że jest to mozolna i żmudna praca). Możesz tam zapoznać się z archiwami strony internetowej i dokładnie określić, kiedy dodano odnośnik. Jeżeli szukasz najszybszego sposobu ustalenia, czy dana strona ma właściwą liczbę starych odnośników, po prostu sprawdź liczbę pojedynczych domen linkujących do tej strony (skorzystaj w tym celu z narzędzia wyposażonego w tę funkcję). Jeśli znajdziesz odnośniki z, powiedzmy, 50 różnych domen (zignoruj spam i serwisy społecznościowe), to dana strona ma prawdopodobnie dobrą historię odnośników oraz niezłą ocenę TrustRank.

Dojrzałość odnośników i ich szybka wymiana Bez względu na to, czy zbudowałeś swoją stronę internetową od zera i mozolnie gromadziłeś kolejne odnośniki, czy też kupiłeś stronę od razu z wysoką oceną TrustRank, musisz zadbać nie tylko o pozyskiwanie odnośników, lecz również o utrzymanie tych dotychczasowych. W związku z tym rekomenduję budowanie długofalowych relacji ze stronami zamieszczającymi Twoje odnośniki. Ludzie i strony internetowe się zmieniają, więc jeśli kiedyś pojawi się jakiś powód do usunięcia Twojego odnośnika, lepiej, żeby administratorem danej strony był Twój przyjaciel niż przypadkowy biznesmen. Jak wspominałem już w tym rozdziale, Google bardziej niż nowym odnośnikom ufa linkom z pewnym stażem. Gdy odnośnik istnieje już przez jakiś czas, powiedzmy przez sześć miesięcy, uzyskuje pełen potencjał przenoszenia oceny TrustRank. W tym momencie powinno zależeć Ci na tym, aby strona, na której zamieszczony jest ten odsyłacz, pozostawała w dokładnie takiej samej postaci jak w dniu jej publikacji. Google wykazuje się też pewną tolerancją wobec stron archiwizujących lub usuwających bardzo stare odnośniki. Kiedyś stwierdziłem z zaskoczeniem, że po uzyskaniu przez odnośnik pełnych możliwości przenoszenia oceny TrustRank jego usunięcie nie powoduje spadku ogólnej oceny strony, do której prowadził. Sądzę, że Google rozumie, że odnośniki po jakimś czasie trafiają do archiwum stron internetowych, zwłaszcza w przypadku blogów. Ich znalezienie na stronie nie jest już takie proste jak kiedyś, ale przecież ktoś na nie uczciwie zapracował. Najważniejsze problemy związane z usuwaniem odnośników mają dwojaki charakter: 

Gdy odnośniki są usuwane lub zmieniane w początkowym okresie zdobywania zaufania (czyli w pierwszych sześciu miesiącach). Wyobrażam sobie, że podejście Google do trwałości odnośników przypomina podejście firmy budowlanej do schnącego betonu. Jeśli tylko beton będzie miał wystarczająco dużo czasu na wyschnięcie i stwardnienie, potem latami można robić z nim dosłownie wszystko. Jeśli jednak ktoś zacznie przy nim grzebać, zanim ten beton wyschnie, trzeba będzie go skuć i wylać od nowa (tak, wiem, że firmy budowlane podchodzą

98

SEO dla każdego

do tego rodzaju kwestii znacznie mniej rzetelnie niż Google, ale powiedzmy, że chodzi tu tylko o porównanie). Do działań, jakie Google lubi najmniej, należy zmiana tekstu w odnośniku tekstowym w pierwszym okresie istnienia odnośnika, ponieważ zwykle świadczy to o tym, że odnośnik został opłacony. 

Gdy odnośniki są usuwane masowo. Usunięcie pojedynczych starych odnośników nie obniża oceny TrustRank Twojej strony, jeśli jednak duża liczba starych odnośników zostanie zdjęta naraz, Google z pewnością zwróci na to uwagę. Jest to sygnał nieuczciwych praktyk, który zwykle oznacza koniec czasu ważności linków opłaconych albo koniec innej nienaturalnej umowy dotyczącej zamieszczania odnośników.

Google nie lubi również, gdy jakaś strona szybko pozyskuje odnośniki i szybko je traci. Trafiło do mnie wiele firm, które pracowały wcześniej z „ekspertami SEO” stosującymi nie najlepsze praktyki skutkujące dużą rotacją odnośników. Być może jest to dobry moment, aby przedstawić różne poziomy braku zaufania ze strony Google.

Poziomy braku zaufania Google ma w swoim arsenale kilka różnych sposobów na okazanie swojego braku zaufania: zsyłka do piaskownicy, kara, usunięcie z indeksu, czarna lista (por. tabela 4.1). Poza zsyłką do piaskownicy, wszystkich pozostałych wyrazów braku zaufania można uniknąć poprzez rozważne dobieranie stron, z których pozyskuje się odnośniki, oraz sposobów ich pozyskiwania. W hierarchii Google kara jest mniej dotkliwa niż usunięcie z indeksu oraz zdecydowanie mniej dotkliwa niż czarna lista.

Uwaga W tabeli 4.1 odwołuję się często do Narzędzi dla webmasterów, czyli darmowego serwisu internetowego oferowanego przez Google, dzięki któremu możesz sprawdzić, co wyszukiwarka ta wie na temat Twojej strony. O Narzędziach dla webmasterów wspominałem już w rozdziale 3., „Pozyskiwanie odnośników”, w kontekście pomiaru odnośników. Narzędzia dla webmasterów znajdziesz na stronie https://www.google.com/ webmasters/tools/home?hl=pl. Mam nadzieję, że tabela 4.1 będzie miała dla Ciebie charakter czysto informacyjny i nie będziesz musiał z niej korzystać. W przypadku pozyskiwania odnośników i tworzenia treści chodzenie na skróty w dłuższym okresie naprawdę się nie opłaca. Nie ma skuteczniejszej metody uzyskiwania coraz wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania niż systematyczne działania na rzecz pozyskiwania odnośników, jednak jest jeden sposób, który pozwala ominąć ten pracochłonny proces — mam na myśli zakup starej strony internetowej. Polecam tę metodę, ponieważ sam korzystałem ze stron, które ktoś kiedyś powiązał z odnośnikami z wartościowym stażem. Kupowanie stron internetowych wymaga jednak sporej wiedzy, dlatego nie bierz się za to, dopóki nie przeczytasz poniższego podrozdziału.

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

99

Tabela 4.1. Brak zaufania Google — przewodnik Wyraz braku zaufania Google

Droga do odzyskania zaufania

Przyczyna

Skutek

Zsyłka do piaskownicy

Strona dopiero powstała lub nigdy wcześniej nie zgromadziła odnośników.

Google nie pozwoli stronie trafić do pierwszej setki wyników wyszukiwania żadnego popularnego słowa kluczowego, dopóki nie pozyska ona pewnych odnośników oraz dopóki nie miną dwa miesiące.

Pozyskiwać odnośniki. Czekać.

Kara za odnośniki (w ramach aktualizacji Pingwin)

Pozyskanie zbyt wielu nienaturalnych odnośników (na przykład 40 odnośników tekstowych o tej samej treści, na przykład „przejściówki”) albo jednorazowe usunięcie większej liczby odnośników.

Google zdejmuje Twoją stronę z pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwania dla jednego lub więcej Twoich najważniejszych słów kluczowych. Czasem nawet strona wypada poza pierwszą setkę.

Zlikwidować naruszenie zasad (jeśli do niego doszło) i czekać. W panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów Google może poinformować Cię o nałożeniu kary na Twoją stronę. Jeżeli zaczniesz pozyskiwać bardziej naturalne odnośniki, po upływie kilku miesięcy odzyskasz pozycję w rankingach. Jeśli na Twoją stronę prowadzą odnośniki opłacone lub pozyskane w inny nienaturalny sposób, możesz się ich pozbyć, korzystając z narzędzia Wykluczone linki, dostępnego w panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów.

Kara za treści (w ramach aktualizacji Panda)

Na Twojej stronie znajdują się treści słabej jakości (treści nastawione raczej na pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki niż na konkretną pomoc odwiedzającym).

Google zeruje Twoją ocenę TrustRank i obniża Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania dla wszystkich słów kluczowych. Podstrony zawierające kiepskiej jakości treści mogą zostać usunięte z indeksu wyszukiwarki.

Usunąć wszystkie wątpliwej jakości treści i czekać. Pozyskiwać wartościowe odnośniki, które pomogą zdjąć karę nałożoną przez aktualizację Panda.

100

SEO dla każdego

Tabela 4.1. Brak zaufania Google — przewodnik — ciąg dalszy Wyraz braku zaufania Google

Droga do odzyskania zaufania

Przyczyna

Skutek

Usunięcie z indeksu

Twoja strona zawiera odnośniki do stron „ze złego sąsiedztwa”, czyli związanych z hazardem, prochami lub treściami dla dorosłych. Twoja strona angażuje się w potępiane praktyki optymalizacyjne, takie jak tworzenie farm odnośników czy upychanie słów kluczowych (tzw. keyword stuffing).

Twoja strona nie pojawia się w wynikach wyszukiwania wszystkich słów kluczowych. Nie pojawi się nawet po wpisaniu w wyszukiwarkę jej nazwy domeny (np. www.firstpagesage.com). Możesz zostać powiadomiony o tym fakcie w panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów Google.

Wejdź do panelu sterowania w Narzędziach dla webmasterów Google. Wypełnij formularz, który pozwala przekazać przypadek Twojej strony do ponownego rozważenia. Jeśli podasz dobry powód (padłeś ofiarą hakerów albo firmy marketingowej), Twoja strona odzyska dawny status.

Czarna lista

Na Twojej stronie podejmowano działania optymalizacyjne w czarnym kapeluszu, takie jak pisanie kodu pokazującego wyszukiwarce inne treści niż odwiedzającym. Twoja strona może zostać również uznana za spamerską lub za środek prowadzący do oszustwa.

Twoja strona nie pojawia się w wynikach wyszukiwania wszystkich słów kluczowych. Możesz nie zostać powiadomiony o tym fakcie w panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów Google.

Możesz spróbować poprosić o ponowne rozpatrzenie przypadku Twojej strony w panelu sterowania Narzędzi dla webmasterów Google, jednak Twoja strona prawdopodobnie nie zostanie przywrócona do indeksu. W takiej sytuacji najlepiej jest kupić nową domenę i odciąć się od niecnych praktyk — chyba że nie zależy Ci na odwiedzających kierowanych z wyszukiwarki Google.

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

101

Jak znaleźć starą stronę internetową wartą zakupu? Inaczej niż w przypadku śmierci i podatków, których uniknąć się nie da, jest jeden, ale tylko jeden sposób na uniknięcie piaskownicy — polega on na dokonaniu zakupu innej strony internetowej, która przeszła już przez ten okres oczekiwania. Nawet jeśli nigdy wcześniej nie kupowałeś strony internetowej, nie powinieneś podchodzić do tego z obawą. Nie ma w tym nic trudnego. Nie musisz kupować całej firmy, żeby dostać jej starą stronę internetową — możesz dokonać zakupu tylko strony. Oznacza to, że nie musisz przeprowadzać całego badania due diligence. Nie zapędzajmy się jednak na razie tak daleko. Zastanówmy się najpierw, po co tak naprawdę kupuje się strony internetowe w ramach działań optymalizacyjnych. Osoby zorientowane w SEO kupują inne strony nie po to, aby uniknąć kilku miesięcy oczekiwania w piaskownicy, lecz po to, aby uniknąć kilku lat pozyskiwania odnośników. Powinieneś brać pod uwagę wyłącznie strony o wieloletnim stażu oraz mające dużą liczbę odnośników, które dzięki temu osiągnęły złoty wiek zaufania. To trochę tak, jak gdybyś wżenił się w bogatą rodzinę — pstryk i masz władzę. Jeżeli dokładnie wiesz, czego szukasz, a następnie będziesz systematycznie sprawdzał oferty sprzedaży, prędzej czy później znajdziesz stronę spełniającą Twoje kryteria w stopniu niemal idealnym. Znalezienie takiej strony wymaga oczywiście czasu i wysiłku, będzie to jednak ułamek nakładów, jakie trzeba by ponieść w celu zbudowania od zera strony o podobnej pozycji. Od czego zatem zacząć? Przede wszystkim wejdź na stronę wyszukiwarki Google i wpisz w cudzysłowie: „strona na sprzedaż”. Powinieneś znaleźć w ten sposób kilkuset właścicieli, którzy wystawili swoje strony na handel. Oczywiście większość z nich szybko odrzucisz, ponieważ będą należeć do jednej z czterech poniższych kategorii „Nie kupuj”: 

Strony zaparkowane. Strona zaparkowana to strona nieaktywna, która znajduje się w sieci wyłącznie w celu zarabiania na słabej jakości reklamach (por. rysunek 4.4). Zwykle znajdują się na niej komercyjnie dostępne zdjęcia, reklamy tekstowe na samym środku ekranu, a także zaproszenie do zakupu domeny umieszczone po prawej stronie lub w dolnej jej części. Takie domeny to w sumie czysty spam, a poza tym nie da się ich kupić za żadną sensowną cenę. Odpuść to sobie.



Strony niezwiązane z Twoją działalnością. Jeżeli znajdziesz stronę, która nie ma nic wspólnego z prowadzoną przez Ciebie działalnością, nie możesz jej wykorzystać w charakterze swojej głównej strony biznesowej. Prawdopodobnie nie będziesz mógł nawet uczynić z niej strony siostrzanej, przeznaczonej do przyciągania odwiedzających na Twoją główną stronę, ponieważ Google sklasyfikował ją już w konkretnej kategorii tematycznej i nie będzie wyświetlał jej w wynikach wyszukiwania słów kluczowych z innej kategorii tematycznej. Jeśli na przykład prowadzisz sklep zoologiczny i znajdziesz stronę o adresie personalizowaneopakowanianachusteczki.net, na której przez cztery lata prowadzono sprzedaż

102

SEO dla każdego

Rysunek 4.4. Typowa zaparkowana domena. Kiedy będziesz szukał stron do zakupu, unikaj tego rodzaju witryn ze spamem

srebrnych opakowań na chusteczki z wygrawerowanymi inicjałami, raczej nie powinieneś jej kupować. Co prawda byłoby to znakomite rozwiązanie dla kogoś, kto zajmuje się chusteczkami, wyposażeniem domu albo srebrnymi drobiazgami, taka strona jednak w zbyt dużym stopniu odbiega od tematyki zoologicznej, by mogła mieć dla Ciebie jakąkolwiek wartość. To samo dotyczy stron, które zawierają w nazwie Twoje słowo kluczowe, ale użyte w innym kontekście. Na przykład strona na temat tańca salsa nijak się ma do Twojej świeżo otwartej firmy, zajmującej się sprzedażą sosu salsa. 

Relatywnie nowe strony. Ludzie często wystawiają strony na sprzedaż tuż po ich założeniu, częściowo dlatego, że ich zdaniem mają atrakcyjne nazwy domeny. Tymczasem strona o stażu mniejszym niż rok to coś, czego powinieneś się wystrzegać, ponieważ nie ma ona szczególnie wysokiej oceny TrustRank. W celu ustalenia stażu strony skorzystaj z publicznej bazy danych Whois, dostępnej pod adresem https://hrd.pl/pcenter/partner_frame/whois.php (na stronie z wynikami wyszukiwania wypatruj kategorii Utworzona, gdzie znajdziesz datę rejestracji domeny).



Strony bez odnośników. Nawet jeśli strona ma dziesięć lat, lecz nie zawiera prowadzących na nią odnośników, dla Google tak samo nie ma ona żadnej wartości, jak coś zupełnie nowego. Zanim kupisz jakąkolwiek stronę, sprawdź jej odnośniki za pomocą ahrefs.com lub dowolnego innego narzędzia tego typu.

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem



103

Strony internetowe z odnośnikami marnej jakości. Chyba najbardziej mylącym rodzajem stron, na jakie trafisz podczas swoich poszukiwań, są strony na właściwy temat, które mają już kilka lat i sporo odnośników. Wydaje się, że to doskonały cel, prawda? Problem leży w jakości odnośników. Współpracowałem z wieloma zainteresowanymi zakupem strony i wielokrotnie trafiałem na tego rodzaju sytuację. Powinieneś mieć możliwość zapoznania się z odnośnikami prowadzącymi na daną stronę i stwierdzenia, że odnośniki te zostały pozyskane w sposób właściwy, a nie kupione lub wymienione.

Jeżeli znalazłeś stronę odpowiadającą tematycznie Twojej działalności, która działa nieprzerwanie od co najmniej dwóch lat i ma przynajmniej 20 wysokiej jakości odnośników, taki zakup prawdopodobnie warto rozważyć. Jako drugi — i chyba lepszy — sposób zakupu strony internetowej należy wymienić dokonywanie wyboru spośród tych witryn, które są już wyświetlane w wynikach wyszukiwania interesującego Cię słowa kluczowego. Załóżmy, że sprzedajesz koszulki. Wpisz w Google frazę koszulki i przejrzyj pierwszą setkę wyników. Dzięki tej metodzie unikniesz ryzyka, że nabywana strona została sklasyfikowana w innej kategorii i w związku z tym nie trafi do rankingów dla Twoich słów kluczowych — przecież znalazła się już w wynikach wyszukiwania Twojego słowa kluczowego. Nie musisz również za bardzo interesować się liczbą odnośników prowadzących do tej strony, ponieważ niezależnie od ich liczby najwyraźniej wystarczyły, aby zapewnić stronie przyzwoitą pozycję w wynikach wyszukiwania. Krótko mówiąc: wszystkie sto stron zasługuje na Twoje zainteresowanie jako nabywcy… o ile uda Ci się wynegocjować rozsądną cenę. W przypadku tej grupy potencjalnych stron — podobnie jak w przypadku poprzedniej grupy stron wystawionych na sprzedaż — można wskazać kilka czynników, które powinny Cię zniechęcić do zawarcia transakcji: 

Nazwa domeny nie pasuje do Twojej działalności albo Ci się nie podoba. Jeżeli nazwa domeny nie podoba Ci się do tego stopnia, że nie mógłbyś z nią żyć, to w ogóle nie ma o czym mówić. Wiem, że bardzo zależy Ci na stronie, która trafiła już do wyników wyszukiwania Twojego głównego słowa kluczowego (jeżeli jeszcze takiej nie masz, powinieneś koniecznie jedną z nich zdobyć), nie możesz jednak ignorować kwestii brandingu. Załóżmy, że sprzedajesz części samochodowe i trafiłeś na stronę z pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwania frazy części samochodowe, jednak strona ta występuje pod adresem czescidosamochodow-zabawek.pl — musisz z niej zrezygnować. Posługując się taką nazwą, tylko zdezorientowałbyś swoich odbiorców.



Strona znajdująca się w wynikach wyszukiwania stanowi element większego serwisu. W obrębie jednego serwisu internetowego z pewnością znajdziesz wiele stron o bardziej ogólnej tematyce. Nie zdziwiłbym się na przykład, gdybyś po wyszukaniu frazy części samochodowe otrzymał w wynikach wyszukiwania między innymi jedną ze stron portalu eBay. Jest raczej oczywiste, że eBaya nie uda Ci się kupić (Billu Gatesie, jeżeli czytasz tę książkę, wiedz, że Ciebie ta uwaga nie dotyczy).

104

SEO dla każdego



Strona należy do funkcjonującej firmy. To ważna kwestia, o której nie można zapomnieć. W analizowanym tu scenariuszu poszukujesz strony internetowej na potrzeby swojej strategii optymalizacyjnej. Wielu właścicieli stron może okazać zaskoczenie Twoją propozycją: „Dlaczego chcesz kupić stronę, którą budowałem przez osiem lat?”. Nie marnuj czasu na próby dokonania zakupu strony należącej do aktywnie funkcjonującej firmy. Jeżeli zobaczysz stronę, która wygląda na bieżąco aktualizowaną i której informacja o prawach autorskich również zawiera świeżą datę, możesz spokojnie taką stronę pominąć. Szukaj stron, na których znajdziesz informację „Copyright 2008” lub coś podobnego. Prawdopodobnie oznacza to, że tą stroną nikt się już dawno nie interesował. Taka strona, latami nieaktualizowana, może okazać się prawdziwym skarbem, ponieważ jest spora szansa, że Twój e-mail odbierze zmęczony i zabiegany administrator, który będzie skłonny rozstać się ze swoją dotychczasową własnością (por. rysunek 4.5).

Rysunek 4.5. Strona internetowa znajdująca się w pierwszej setce wyników wyszukiwania słowa kluczowego sculpture (rzeźba). To dobry kandydat do przejęcia, ponieważ wszystko wskazuje na to, że strona dawno nie była aktualizowana (sądząc po znajdującej się na dole nocie copyright)

Ostatecznie okaże się, że większości stron z pierwszej setki wyników wyszukiwania nie uda Ci się kupić po rozsądnej cenie. Pamiętaj jednak, że kupowanie stron internetowych to swego rodzaju gra, w której liczą się pomysłowość oraz umiejętność przekonywania. Kiedy już opracujesz krótką listę stron, które mogłyby stanowić dla Ciebie wartościowe narzędzie biznesowe, zastanów się nad każdą z nich i spróbuj określić osobowość jej właściciela.

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

105

Załóżmy, że sprzedajesz zegarki. Powiedzmy, że wyszukujesz frazę zakup zegarka i znajdujesz starą stronę poświęconą pasji kolekcjonowania zegarków. Stwierdzasz, że od jakiegoś czasu nikt jej nie aktualizował. Zanim skontaktujesz się z jej właścicielem, powinieneś przeprowadzić następujące rozumowanie: 1. W porządku. Wygląda na to, że właściciel tej strony jest pasjonatem zegarków. 2. Być może ma własną kolekcję przekazywaną z pokolenia na pokolenie. 3. Być może jego fascynacja tym tematem zrodziła się już dawno, gdy w wieku kilku lat znalazł na strychu stare zegarki po dziadku. 4. Tak czy owak, facet stworzył stronę internetową, na której niczego nie sprzedaje, musi być zatem zapalonym hobbystą. 5. Jeżeli powiem mu, że chcę kupić jego stronę, aby uzyskać wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania i sprzedawać mój towar, najprawdopodobniej go w ten sposób zniechęcę. 6. Powinienem raczej wzbudzić w sobie nieco zainteresowania starymi zegarkami i opowiedzieć mu o tym, jednocześnie informując go, że chciałbym kupić tę stronę między innymi po to, aby kontynuować jego dzieło. 7. Jeżeli właściciel zada mi pytanie, czy zamierzam sprzedawać zegarki, odpowiem, że tak. Powiem mu również, że pozostawię i będę dalej prowadził osobny dział poświęcony jego pracy, opisujący jego dokonania oraz niektóre moje osiągnięcia. W ten sposób wszyscy będą zadowoleni. Jak widać, przy poszukiwaniu najskuteczniejszego sposobu na kupno strony przydaje się spora doza sprytu i znajomości psychologii. Jeżeli nie potrafisz myśleć w ten sposób, będziesz musiał myśleć swoim portfelem. Oczywiście dla niektórych ludzi liczą się wyłącznie pieniądze, w takich przypadkach możesz jednak zaoferować tylko taką cenę, na jaką Cię stać. Nie ma sensu przepłacać za czyjąś stronę internetową, skoro zawsze można zbudować własną od podstaw. Może to być cenna praktyka w zakresie tworzenia świetnych treści i pozyskiwania odnośników, a przecież tych umiejętności będziesz potrzebował bez względu na to, czy uda Ci się kupić dobrą stronę, czy nie. Jeżeli uda Ci się znaleźć dobrą stronę w przyzwoitej cenie, to się długo nie zastanawiaj. Jeśli to się nie uda, cóż… trudno — będziesz zmuszony wykształcić w sobie kilka dobrych nawyków.

Proces nabywczy Kiedy dojdziesz do porozumienia z właścicielem strony w kwestii ceny, czas rozpocząć proces nabycia. Kupiłem w życiu już wiele stron internetowych. Niektóre transakcje udawało się sfinalizować nawet w ciągu dwóch dni. Przeciętnie jednak ten proces trwa od dwóch do trzech tygodni — licząc od wysłania pierwszej wiadomości e-mail do przekazania własności. Poniżej wyjaśniam, jak to na ogół wygląda.

106

SEO dla każdego

1. Porozumienie nieformalne. Musisz doprowadzić do „spotkania umysłów”, czyli porozumienia, w ramach którego obie strony rozumieją swoje wzajemne zobowiązania. Możesz to zrobić drogą e-mailową, telefoniczną lub osobiście. Twoim głównym zobowiązaniem będzie najprawdopodobniej zapłata ustalonej kwoty, natomiast podstawowe zobowiązanie zbywcy będzie dotyczyło przeniesienia własności domeny, strony internetowej oraz praw do zamieszczonych na niej treści. Do porozumienia tego dochodzi zwykle po jednej lub dwóch rozmowach, na skutek których obie strony czują się pewnie w swoim towarzystwie i utwierdzają się w przekonaniu, że druga strona wywiąże się ze swoich zobowiązań. 2. List intencyjny. Czasami po nieformalnym porozumieniu podpisuje się list intencyjny. List taki to nic innego jak pismo, w którym wymienia się główne postanowienia docelowej umowy, np.: „Ogólnie rzecz ujmując, umawiamy się na następujące warunki. Kiedy już uzgodnimy wszystkie szczegóły, spiszemy jakiś bardziej oficjalny i fachowy dokument”. Z listów intencyjnych korzysta się po to, aby nie marnować czasu i pieniędzy na przygotowywanie oficjalnych dokumentów, a potem stwierdzić, że nie ma zgody co do podstawowych jej zapisów. Sam zamiast listu intencyjnego wolę wysłać e-mail z głównymi warunkami umowy, ale niektórzy ludzie preferują tradycyjne rozwiązania. 3. Umowa kupna-sprzedaży. Kiedy wiadomo już, że obie strony doszły do porozumienia w sprawie głównych warunków transakcji, czas przejść do kwestii formalnych. Wzoru umowy kupna-sprzedaży strony internetowej możesz poszukać w Google. Sam zwykle posługuję się szablonem, który znalazłem w sieci przy okazji pierwszej finalizowanej transakcji i który od tamtego czasu dopasowałem do swoich potrzeb. Jeżeli znajdziesz w kontrakcie niezrozumiałe dla siebie sformułowania, skorzystaj z Google i poszerz swoją wiedzę na temat terminów prawnych. Poza głównymi warunkami przeniesienia własności domeny i treści, większa część umowy sprowadza się do zapisów chroniących obie strony przed raczej mało prawdopodobnymi (ale jednak możliwymi) konsekwencjami. W razie wątpliwości zawsze warto skorzystać z porady prawnika, aby mieć pewność, że transakcja przebiega we właściwy sposób. 4. Due diligence. Gdy dojdzie do podpisania umowy przez obie strony, transakcję można uznać za niemal sfinalizowaną. Nabywca musi się teraz upewnić, że zbywca nie zataił przed nim niczego ważnego. Właśnie temu służy analiza due diligence. W tej sytuacji polega ona na tym, że nabywca (a czasami także zbywca) w większych szczegółach przygląda się stronie, uzyskując dostęp do danych na temat domeny, dokumentów finansowych, a także do obowiązujących umów reklamowych, marketingowych i umów na świadczenie usług. Gdybyś na przykład odkrył kontrakt reklamowy zakazujący właścicielowi sprzedaży strony jakiejkolwiek osobie trzeciej (czyli Tobie), do transakcji by nie doszło. Transakcja kupna-sprzedaży strony na potrzeby SEO zwykle nie wiąże się ze szczegółową analizą due diligence, w związku z czym finalizacja transakcji przebiega na ogół dość sprawnie.

Rozdział 4. Zaufanie zdobywa się z czasem

107

5. Przelew środków. Teraz najważniejsze. W momencie przeniesienia własności domeny oraz strony wraz z treściami (lub tuż przed tym momentem) musisz dokonać płatności. Zbywca prosi zwykle o przelew na wskazany numer konta — to nieodwracalna forma płatności, która podlega realizacji w ciągu kilku godzin. System PayPal i karty kredytowe oferują możliwość wycofania transakcji, a realizacja czeku zajmuje do kilku dni. Jeżeli jednak masz możliwość zapłaty czekiem, z Twojego punktu widzenia będzie to bezpieczniejsze rozwiązanie, ponieważ zawsze możesz powstrzymać realizację czeku, gdyby okazało się, że zamiast strony internetowej kupiłeś maść wężową (to bardzo mało prawdopodobny scenariusz). 6. Przeniesienie własności domeny. Ostatnim elementem procesu nabycia strony internetowej jest przejęcie własności domeny. Musisz mieć konto w firmie, w której została ona zarejestrowana. Kiedy sprzedawca dokona przerejestrowania domeny na Twoje nazwisko, powinieneś zobaczyć tę nazwę w spisie domen, które zarejestrowałeś w tej samej firmie. Zdarzenie to wieńczy całą transakcję, oczywiście pod warunkiem, że strona internetowa wygląda dokładnie tak samo jak przed przeniesieniem własności. Chodzi o to, aby tuż przed transakcją nie doszło do zaparkowania domeny albo usunięcia treści ze stron. Właśnie dlatego zbywca powinien wyraźnie stwierdzić, że rozumie, iż wraz z domeną nabywasz stronę internetową oraz znajdujące się na niej treści w dokładnie takiej postaci, w jakiej je po raz pierwszy widziałeś (oznacza to, że strony nie mogą zostać usunięte ani otrzymać nowych nazw). Częściowo kupujesz przecież zaufanie Google do tej strony — strony w takiej postaci, w jakiej internauci oglądali ją miesiącami lub latami. Jeżeli wszystko okaże się w porządku, transakcja dobiega końca, a Ty możesz zacząć korzystać ze swojej „nowej” strony, która już cieszy się zaufaniem Google.

Najczęściej spotykane pułapki Nabywanie starej strony internetowej wiąże się oczywiście z pewnym ryzykiem. Zanim przekażesz komuś pieniądze w zamian za coś, co wydaje Ci się bezpośrednim biletem na pierwszą stronę wyników wyszukiwania w Google, powinieneś zabezpieczyć się przed pewnymi przykrymi sytuacjami.

Ostrożnie z zakupami na internetowym rynku stron Jedna z pułapek wiąże się z zakupami na internetowym rynku stron. Jest kilka dużych serwisów znanych ze sprzedaży stron, aktywna sprzedaż odbywa się również w specjalnych działach kilku forów. Wpisz w Google frazę kupno strony, a bez problemu znajdziesz większość z nich.

108

SEO dla każdego

Przeglądając spisy stron i zachwycając się wysokimi ocenami PageRank, stażem i świetnymi nazwami domen, pamiętaj o jednym: wiele osób decyduje się sprzedać swoje strony tylko dlatego, że coś jest z nimi nie tak. Nie sugeruję, abyś zachowywał się jak paranoik, ale abyś zachował ostrożność. Spotkałem wielu nabywców, którzy sparzyli się na kupnie stron ze świetną treścią i rewelacyjną nazwą domeny — dopiero po fakcie stwierdzali, że dana strona w ogóle nie występuje w wynikach wyszukiwania w Google. Kupiona strona została usunięta z indeksu lub wciągnięta na czarną listę i właśnie dlatego poprzedniemu właścicielowi zależało na tak szybkiej sprzedaży.

Strony, które nie mają nic wspólnego z Twoją działalnością Kolejny błąd często popełniany przez nowicjuszy w dziedzinie zakupu stron polega na nabywaniu stron, które mają wszystkie pożądane cechy charakterystyczne, ale nie mają nic wspólnego z prowadzoną przez nich działalnością. Jeżeli kupisz stronę z odpowiednim stażem i odpowiednio „leciwymi” odnośnikami, a następnie zastąpisz ją nową stroną z nowymi treściami, Google zorientuje się, że całkowicie zmieniłeś profil swojej strony, i zrobi jedyną rzecz, jaka ma z jego punktu widzenia sens: wyzeruje ocenę TrustRank. Być może w przeszłości ta strona zasługiwała na zaufanie, ale to było dawno i nieprawda. Całkowita zmiana treści jest równoznaczna z nowymi narodzinami. Możesz na przykład zmienić stronę poświęconą świętom Bożego Narodzenia w stronę dotyczącą święta Chanuka i prawdopodobnie ujdzie Ci to na sucho, gorzej natomiast, jeśli zmienisz ją w stronę poświęconą ubezpieczeniom na życie.

Domeny, które wygasły Ostatnie ostrzeżenie dotyczy unikania domen, które wygasły. W tym przypadku nazwa mówi sama za siebie — chodzi o domeny, które powróciły do wielkiego oceanu dostępnych nazw domen, ponieważ ich właściciele albo z nich zrezygnowali, albo zapomnieli je odnowić. Firmy specjalizujące się w sprzedaży wygaśniętych domen starają się zarobić głównie na zapominalstwie innych. Nie będę wchodził w szczegóły tej cieszącej się nie najlepszą sławą działalności — ograniczę się do stwierdzenia, że nie jest to dobry sposób pozyskiwania starych stron internetowych, ponieważ kiedy domena wygasa, zostaje automatycznie zaparkowana, a wówczas cała jej dotychczasowa ocena TrustRank odchodzi w zapomnienie.

5 Atomowa piłka Od wielu lat w mojej firmie rozprawiało się, zazwyczaj ukradkiem, o pewnej strategii. Wydaje nam się, że to najlepszy sposób na zdominowanie wyników wyszukiwania. Dopiero niedawno poczuliśmy się na tyle pewnie, aby omówić tę kwestię z kilkoma ważnymi klientami — wcześniej traktowaliśmy to jak coś w rodzaju tajemnicy firmy. Koncepcja ta nigdy nie miała swojej nazwy, pewnego dnia jednak rozmawiałem z jednym ze współpracowników, który określił ją mianem „naszej atomowej piłki”. Właśnie wtedy zrozumiałem, że muszę zapożyczyć od niego tę nazwę, nic lepiej nie nadaje się bowiem na określenie największej koncepcji w całej historii optymalizacji w Google. Zanim przejdę do omawiania tej strategii, powinienem odpowiedzieć na pytanie, które zadają sobie teraz wszyscy rozsądni i sceptycznie nastawieni marketerzy i specjaliści ds. SEO: dlaczego ujawniam te informacje? Niczego nie da się wiecznie utrzymywać w tajemnicy, a ten konkretny sekret bardzo mi się przysłużył. Dzięki niemu zbudowałem wiele firm i do dzisiaj je dzięki niemu rozwijam. W ostatnich latach jednak również inni wpadli na ten pomysł. To dość nieliczne grono, ale parę osób się znajdzie. W związku z tym uważam, że jeśli wie o tym już kilka osób, inteligentni czytelnicy mojej książki również powinni dostąpić zaszczytu poznania tej tajemnicy.

Definicja atomowej piłki W polityce mianem atomowej piłki określa się teczkę, którą prezydent Stanów Zjednoczonych ma zawsze pod ręką i w której trzyma kody uzbrajające głowice nuklearne — dzięki temu w sytuacji kryzysowej może natychmiast autoryzować uderzenie odwetowe (por. rysunek 5.1).

110

SEO dla każdego

Rysunek 5.1. Powaga koncepcji atomowej piłki w polityce ma symbolizować olbrzymie szkody, jakie można wyrządzić konkurentom, stosując strategię SEO o tej samej nazwie. To aż nieuczciwe

Opisywana przeze mnie taktyka zapewnia największą siłę rażenia, jaką można osiągnąć w SEO. W przeciwieństwie do atomówki jest to jednak rozwiązanie długofalowe, które swój potencjał osiąga latami. Mimo to ma coś wspólnego ze swoim atomowym imiennikiem. Chodzi tu o połączenie składników wywodzących się z najbardziej zaawansowanych badań i eksperymentów w dziedzinie SEO. W atomowej piłce chodzi o odnośniki, o staż, o tytuły stron, o budowę adresów URL, o słowa kluczowe, wreszcie o treści. Krótko mówiąc, atomowa piłka to strategia, w ramach której codziennie zamieszczasz na stronie nowe treści, uważnie formułujesz tytuły wszystkich nowych podstron i jednocześnie promujesz te treści na innych stronach na różne sposoby w celu uzyskania oceny TrustRank.

Jak zagrać atomową piłką? Zagranie piłką atomową ma przede wszystkim na celu przyciągnięcie jak największej liczby odwiedzających z Google za pośrednictwem słów kluczowych z długiego ogona. Do tego potrzebujesz mnóstwa treści i mnóstwa odnośników. W celu wyjaśnienia znaczenia treści i odnośników dla procesu optymalizacji w Google chciałbym się posłużyć pewną wyjątkowo trafioną analogią. Twoja strona jest jak magnes, który stara się przyciągać ruch z wyszukiwarek. Na wczesnym etapie swojego istnienia Twoja strona przypomina raczej kawałek tępego metalu bez żadnych własności magnetycznych. Rozbudowywanie jej o kolejne podstrony powoduje jednak, że tworzysz coraz silniejszy magnes, który coraz lepiej radzi sobie z przyciąganiem ruchu.

Rozdział 5. Atomowa piłka

111

Problem polega tym, że bez zjawiska magnetyzmu nawet największy magnes niczego nie przyciągnie. Właśnie w tym momencie do gry wkraczają odnośniki. To one stanowią źródło magnetyzmu. Im wyższą ocenę TrustRank uzyskujesz dzięki odnośnikom prowadzącym do Twojej strony, tym większą zyskuje ona siłę przyciągania, w wyniku czego pojawia się na niej coraz więcej internautów skierowanych z Google. Oczywiście najlepiej byłoby mieć olbrzymi magnes o olbrzymiej sile przyciągania, bogate zasoby treści i mnóstwo odnośników. W ten sposób zagwarantowałbyś sobie odwiedzających z nawet najdalszych zakątków internetu. Wszystkie zbudowane przeze mnie popularne strony internetowe działają jak wielkie i silne magnesy. Takim magnesem jest każda strona, która generuje olbrzymi ruch z wyszukiwarki Google. To w zasadzie jedyny sposób na osiągnięcie tego celu — organiczne rozwijanie strony poprzez pozyskiwanie internautów dzięki licznym słowom kluczowym. Nie ma tak potężnego słowa kluczowego, które w pojedynkę mogłoby wygenerować odpowiednio duży ruch na stronie. Świat internetu zmienia się niesamowicie szybko, w związku z czym słowa kluczowe robią się modne i tracą popularność, strony nieustannie zmieniają pozycje w rankingach wyszukiwania, a ludzie korzystają z najróżniejszych fraz. Oznacza to, że nawet pierwsze miejsce na liście wyników wyszukiwania tak popularnego słowa kluczowego jak gry nie czyni z Ciebie giganta. Wiem, bo sam tego doświadczyłem. Moją stronę dla dzieci, cartoondollemporium.com, udało mi się umieścić na piątym miejscu wyników dla słowa kluczowego games (gry). Wygenerowałem w ten sposób duży ruch, nijak się to jednak miało do ruchu generowanego przez słowa kluczowe z długiego ogona. Strona Cartoon Doll Emporium przyciągnęła z wyszukiwarek ponad 6 milionów odwiedzających w ciągu roku (por. rysunek 5.2). W tym samym roku słowo kluczowe games pozwoliło przyciągnąć około jednej dwudziestej tej liczby odwiedzających. Co jeszcze bardziej fascynujące, 6,3 miliona odwiedzających, którzy zostali w tamtym roku skierowani na stronę z Google, znalazło ją po wpisaniu 400 tysięcy różnych słów kluczowych. To się nazywa atomowa piłka!

Rysunek 5.2. Atomowa piłka w akcji: w 2009 roku strona Cartoon Doll Emporium przyciągnęła 6,7 miliona odwiedzających dzięki wpisaniu 400 tysięcy słów kluczowych

112

SEO dla każdego

Uwaga Obecnie Google szyfruje zdecydowaną większość wyszukań, co powoduje, że trudno ustalić faktyczną liczbę słów kluczowych generujących ruch na stronie. W 2009 roku można było jednak zobaczyć wszystkie te słowa kluczowe w Google Analytics. Oczywiście należy koniecznie pamiętać, że internauci wracają na stronę, ponieważ im się ona spodobała, a nie dlatego, że skutecznie działa na nich taktyka optymalizacyjna. Nie można też zapominać, że o stronie dowiedzieli się właśnie dzięki jednej z takich taktyk. Należy się natomiast zastanowić nad tym, jak duże znaczenie ma ruch z wyszukiwarek dla Twojej ogólnej strategii pozyskiwania klientów. Innymi słowy: pytam o to, jaką część swojego budżetu marketingowego powinieneś przeznaczyć na zagranie atomową piłką. Moim zdaniem wygląda to następująco: jeżeli ruch z wyszukiwarek generuje dla Ciebie wartościowych potencjalnych klientów, to ma on bardzo duże znaczenie. Należy go jednak porównać z innymi źródłami ruchu na stronie, takimi jak marketing szeptany czy polecenia na stronach internetowych. Znam pewną firmę prawniczą, która jedną trzecią budżetu marketingowego przeznacza na SEO, a resztę na finansowanie lokalnej strony o tematyce prawnej, regularnie podsyłającej im wartościowych potencjalnych klientów. Na swoją strategię marketingową warto spojrzeć obiektywnie i odpowiedzieć sobie na pytanie: „Co generuje największe przychody?”. Jeżeli stwierdzisz, że podobnie jak wiele innych firm, również i Twoja pozyskuje wartościowych klientów z wyszukiwarek, powinieneś zacząć pracować nad własną atomową piłką. Nie ma lepszego sposobu na rozpoczęcie prac nad strategią atomowej piłki niż instalacja oprogramowania blogerskiego. Dzięki niemu będziesz mógł regularnie publikować nowe treści, przydatne przy pozyskiwaniu odnośników.

Uwaga Określenie oprogramowanie blogerskie oznacza to samo co system zarządzania treściami (CMS). CMS umożliwia publikowanie na stronie nowych treści — zwykle chodzi o artykuły — bez konieczności programowania w HTML ani zlecania tego zawodowemu programiście. Najpopularniejszym systemem zarządzania treściami jest WordPress i właśnie o nim wielokrotnie wspominam na kartach tej książki. Istnieje oczywiście wiele innych popularnych systemów, takich jak Drupal czy Joomla, uważam jednak, że WordPress jest najbardziej przyjazny dla użytkownika i najlepiej sprawdza się w działaniach podejmowanych w ramach SEO. Gdy tylko zainstalujesz jakieś oprogramowanie blogerskie, będziesz gotów do publikowania treści tworzonych z myślą o konkretnych grupach odbiorców. Treści te mają posłużyć Ci do organicznego pozyskiwania odnośników. Gdy będziesz miał już i treści, i odnośniki, na Twoją stronę zacznie napływać mnóstwo wstępnie wyselekcjonowanych odwiedzających, więc będziesz musiał zacząć dążyć do tego, aby coś im sprzedać. W dużym skrócie właśnie na tym polega strategia atomowej piłki. Przyjrzyjmy się jej teraz bliżej.

Rozdział 5. Atomowa piłka

113

Pierwszy filar strategii atomowej piłki — świetne treści tworzone pod konkretnego odbiorcę Koncepcja prowadzenia bloga na swojej stronie internetowej jest równie oryginalna jak pomysł na to, aby na barze postawić miseczkę z orzeszkami. Dlatego też tak ważne jest to, aby na tym blogu pojawiały się znakomite treści. Zawsze jestem zaskoczony, gdy słyszę „ekspertów ds. SEO”, którzy wychwalają olbrzymi potencjał blogowania, ale nawet nie wspominają o tym, że skuteczność tej taktyki może być bardzo różna. Jeżeli masz zamiar raz w tygodniu opublikować artykuł liczący 500 słów, to nawet się nie wysilaj — lepiej wykorzystaj ten czas na spanie. Być może wypoczniesz i będziesz lepiej przygotowany do wykonywania innej, bardziej efektywnej pracy. Na blogu powinny pojawiać się wpisy pisane przez ludzi z inspiracją — ludzi, którym sprawia to prawdziwą przyjemność. Gdy w imieniu jednego z naszych klientów przystępujemy do realizacji strategii atomowej piłki, zaczynamy od zatrudnienia nowego pisarza. Nigdy nie korzystamy w tym celu z własnych pracowników, ponieważ zależy nam na ekspertach ds. branż, w których działają nasi klienci. Gdy naszym klientem zostaje prywatny detektyw, szukamy kogoś, kto wcześniej parał się tym zawodem, a obecnie przeszedł już na emeryturę i chciałby popracować trochę z domu. Gdy nasz klient zajmuje się sprzedażą owoców, poszukujemy ogrodnika, który zawsze interesował się również pisaniem. Szukamy wyłącznie takich ekspertów, którzy mogą poświęcić zlecanym im projektom pełną uwagę. Unikamy całej armii zawodowych pisarzy, którzy równocześnie pracują nad wieloma zleceniami. Jestem pewien, że po zapoznaniu się z tymi informacjami zadbasz o najwyższą jakość swoich treści bez względu na to, czy sam zajmujesz się ich tworzeniem, czy kogoś w tym celu zatrudniasz. Pewnie zastanawiasz się jednak, jak zagwarantować, że Twoje artykuły będą miały „to coś”, co uczyni je interesującymi. Bardzo trudno jest odpowiedzieć na to pytanie, ale mimo to spróbuję. Zatrudniani przeze mnie pisarze często żartują ze mnie, że komentuję artykuły, mówiąc: „Nie wnosi nic nowego do tematu” albo „Nie udostępniłbym tego na Facebooku”. Zarówno im, jak i Tobie wyjaśniam zatem, co moim zdaniem decyduje o tym, że dany artykuł jest ciekawy.

Niszowe zagadnienie Ludzie uwielbiają się uczyć. Gdy chcą się czegoś dowiedzieć, lubią, gdy oferuje im się konkret. Bez względu na to, czego dotyczy tekst, będzie on znacznie ciekawszy, jeśli będzie zagłębiał się w różne szczegóły i niuanse związane z danym zagadnieniem. Gdy interesuje mnie poker, nie chcę czytać o ogólnych zasadach gry. Chcę wiedzieć, jak się zachować, gdy dostaję do ręki dwie damy, a jeden z moich rywali zagrywa all-in jeszcze przed flopem. Gdy interesuję się Beatlesami, nie chcę czytać o tytułach ich albumów. Chciałbym przeczytać wywiad z producentem z wytwórni Decca Records, który w 1961 roku nie podpisał kontraktu z zespołem, stwierdzając: „Beatlesi nie mają przyszłości w branży rozrywkowej”. Im głębiej sięgniesz, tym większe uzyskasz korzyści.

114

SEO dla każdego

Emocjonalna więź Czytam co tydzień dziesiątki podań i CV najróżniejszych pisarzy i nieustannie zadziwia mnie fakt, jak wielu z nich świetnie nadaje się do tworzenia haseł encyklopedycznych. Niestety osobom tym nie udaje się w żaden sposób wzbudzić mojego zainteresowania na płaszczyźnie osobistej. Kluczem do sukcesu strategii atomowej piłki jest to, aby treści były ciekawe, ponieważ tylko takie treści przełożą się na nowe odnośniki. Weźmy na przykład następujące zdanie: Toxicodendron radicans, sumak jadowity, to roślina wytwarzająca bezbarwny sok, powodujący podrażnienia i wysypki. W porządku, pewnie dowiedziałem się z tego zdania czegoś nowego, absolutnie nie mogę jednak powiedzieć, aby w jakikolwiek sposób mnie ono wciągnęło. Dla porównania przyjrzyjmy się innemu zdaniu na ten sam temat: „Czy wiedział pan, że jest uczulona na sumaka jadowitego?”, zapytał mnie lekarz na izbie przyjęć, sięgając po kartę mojej córki. W powyższym zdaniu umieściłem ludzi z krwi i kości oraz dodałem do niego element emocji, co powinno skłonić czytelnika do kontynuowania lektury. O pierwszym zdaniu niestety nie mogę tego powiedzieć. W drugim zastosowałem narrację pierwszoosobową i wybrałem bardzo osobisty punkt widzenia, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo nawiązania emocjonalnego kontaktu z czytelnikiem. Taką historią mógłbym się przejąć. W swoich artykułach możesz też opisywać uczucia poprzez szczegółowe charakteryzowanie „bohaterów”. Chodzi o to, aby opisywane zagadnienie uczynić jak najbardziej „ludzkim”.

Zdecydowane wyrażanie poglądów Autorzy wszystkich popularnych blogów zaświadczą, jak ważne jest zdecydowane wyrażanie poglądów. Wielu autorów potrzebuje trochę czasu, aby nauczyć się pokazywać, że naprawdę czują się w danym temacie jak ryba w wodzie, a nie tylko ograniczają się do pisania o nim. Nierzadko trzeba najpierw trochę poudawać, żeby faktycznie osiągnąć ten cel. W artykule na blog mógłby się znaleźć na przykład taki akapit: Zawsze uważałem, że mrożone winogrona smakują lepiej. Nie lubię, gdy ktoś trzyma je po prostu na wierzchu, ponieważ tracą wówczas swoją jędrność. Wolę winogrona mrożone nawet od tych przechowywanych w lodówce. To zupełnie przyzwoity akapit, po jego lekturze pozostaje jednak wrażenie typu „i co z tego?”. Spróbujmy teraz przekazać tę samą treść, jednak w bardziej zdecydowany sposób: Winogrona są lepsze po zamrożeniu. Zostaw talerz winogron na wierzchu, a bardzo szybko zmiękną, pomarszczą się i nabawią małych plamek. Winogrona z lodówki są dobre, ale i tak nijak nie mają się do świeżości winogron mrożonych.

Rozdział 5. Atomowa piłka

115

Drugi akapit przedstawia opinie autora w kategoriach faktów. Nie ma w tym nic złego, ponieważ dla wszystkich jest jasne, że chodzi de facto o subiektywną opinię autora tekstu. Tego rodzaju styl pisania jest skuteczniejszy dlatego, że motywuje do podjęcia dyskusji. Jedni czytelnicy będą się zdecydowanie zgadzać z tym poglądem i będą mieli poczucie, że ich niewyrażona dotąd miłość do mrożonych winogron zaistniała wreszcie w przestrzeni publicznej. Inni będą niemal urażeni takim ujęciem sprawy, zwłaszcza że autor tak bardzo negatywnie wypowiada się o przechowywaniu winogron w lodówce czy w temperaturze pokojowej. Część z nich da wyraz swoim emocjom w komentarzach, a niektórzy postanowią wygłosić przeciwne zdanie na własnym blogu. Tego rodzaju energia sprzyja generowaniu nowych odnośników.

Otwartość i wrażliwość Równie skuteczną taktyką jest pisanie w sposób sugerujący otwartość i wrażliwość. Niewykluczone, że to najskuteczniejsza metoda ze wszystkich. We współczesnym społeczeństwie stawia się na poczucie dumy i pewności siebie, coraz trudniej więc o ludzi gotowych publicznie okazać słabość. Każdy z nas ma jakieś słabości, dlatego pisanie o tym okazuje się dla ludzi przyjemną odmianą. Ktoś złamał Ci serce? Jesteś przygnębiony? Doświadczyłeś ataku zazdrości? Zostałeś ukarany? Zażenowany? Coś Ci się nie udało? Napisz o tym. Wymaga to odwagi, ale jest bardzo skuteczne.

Przystępne dane Współczesny odbiorca charakteryzuje się wyjątkowo krótkim czasem skupienia, o czym z pewnością wie każdy, kto zajmuje się tworzeniem treści trafiających do sieci. Jeśli starasz się kogoś czymś zainteresować, musisz zrobić to szybko. Ci z nas, którzy w swoich materiałach zamieszczają również dane, zmagają się z dodatkowym problemem skutecznego przedstawienia czegoś, co większości ludzi wydaje się nudne (przynajmniej w większych dawkach). Właśnie z tego powodu narodziła się koncepcja infografiki. Dzięki infografice — graficznemu przedstawianiu danych — liczby znów stały się fajne (por. rysunek 5.3). Infografiki cieszą się dziś wielką popularnością, istnieje jednak również wiele innych metod wizualizacji danych. Pierwsze infografiki były zwykłymi wykresami i diagramami, które także mogą być bardzo interesujące — trzeba je tylko odpowiednio przygotować. Na poniższych przykładach przedstawię przystępne metody prezentacji danych, które ponadto sprzyjają pozyskiwaniu odnośników. Załóżmy, że jestem szkolnym pedagogiem, który stara się zilustrować wyniki egzaminów kończących szkołę średnią dające wstęp na Harvard. Dysponuję wynikami egzaminów oraz wynikami postępowania rekrutacyjnego z ostatnich dziesięciu lat. Mogę przedstawić te informacje w formie pisemnej:

116

SEO dla każdego

Rysunek 5.3. Infografika stworzona przez projektanta Josha White’a. Mamy tu do czynienia z osią czasu przedstawiającą różne określenia, za pomocą których nazywaliśmy internet, takie jak sieć, cyberprzestrzeń czy sieć WWW. Ze względu na niewystarczającą ilość miejsca w książce został zaprezentowany tylko początek tej infografiki

Z osiemnastu uczniów naszej szkoły, którzy w ostatnich dziesięciu latach dostali się na Harvard, jedenastu uzyskało na egzaminie wyniki dające im miejsce w 99. centylu. Trzech uczniów ulokowało się między 96. i 98. centylem, dwóch uzyskało wyniki pomiędzy 93. i 95. centylem, dwóch uplasowało się między 90. i 92. centylem. Alternatywnie mógłbym przygotować wykres przedstawiony na rysunku 5.4.

Rysunek 5.4. Wykres ilustrujący to, czego nie udało mi się przekazać w tekście

Wykres kolumnowy przedstawiony na rysunku 5.4 pozwala czytelnikowi błyskawicznie wyciągnąć wniosek, że wyniki egzaminów końcowych mieszczące się w 99. centylu istotnie zwiększają szanse przyjęcia na Harvard.

Rozdział 5. Atomowa piłka

117

Rozpatrzmy inny przykład. Załóżmy, że jestem aktywistą starającym się udowodnić, że palenie marihuany jest skorelowane z liczbą wypadków drogowych. Mógłbym pisać kolejne akapity wypełnione statystycznym żargonem, ryzykując tym samym, że po kilku minutach lektury czytelnicy stracą zainteresowanie tematem. Mógłbym też pokazać im wykres przedstawiony na rysunku 5.5.

Rysunek 5.5. Wykres szybko przekazuje niezbędne informacje i pomaga podtrzymać zainteresowanie czytelnika

Na koniec załóżmy, że starasz się pokazać, co myślisz na temat decyzji firmy Apple o wprowadzeniu na rynek białego iPhone’a. Mógłbyś napisać na ten temat cały artykuł, mógłbyś też opublikować wykres kołowy przedstawiony na rysunku 5.6.

Rysunek 5.6. Wykres w kilka sekund pokazuje to, co w tekście trzeba byłoby wyjaśniać w kilku akapitach

118

SEO dla każdego

Jak widzisz, dane prezentowane w formie graficznej są znacznie ciekawsze. Marketerzy od dawna wiedzą, że rozbudowane infografiki to jedna z najskuteczniejszych przynęt na odnośniki. Owszem, ich przygotowanie wymaga często sporo czasu, kreatywności, a nawet pieniędzy, jednak inwestycja ta zaowocuje istotnym wzrostem oceny TrustRank.

Duże, jednoznaczne zdjęcia (zwykle przedstawiające ludzi) Dzisiaj chyba już nikt nie powinien mieć wątpliwości co do prawdziwości stereotypowego sloganu, że „obraz jest wart tysiąc słów”. Żyjemy w rzeczywistości, w której obraz jest najważniejszy. W związku z tym warto poruszyć kilka istotnych kwestii związanych z obrazami. Zacznijmy od tego, że znalezienie zdjęcia pasującego do Twoich treści to coś zupełnie innego niż znalezienie interesującego zdjęcia dopasowanego do treści. Niestety większość ludzi poprzestaje na tym pierwszym. Weźmy na przykład artykuł z rysunku 5.7, który znalazłem na blogu pewnej niewielkiej firmy odnoszącej spore sukcesy.

Rysunek 5.7. Nieciekawe zdjęcie plus nieciekawy tekst to przepis na informację, z którą zapozna się niewielu czytelników

Rozdział 5. Atomowa piłka

119

To blog, jakich wiele, a jego autorzy mają jak najlepsze intencje. Do wpisu zostało dołączone odpowiednie zdjęcie, tytuł wpisu jest poprawny, a sama treść zawiera przydatne informacje. Problem w tym, że artykuł ten jest pod każdym względem nieciekawy. Bardzo chętnie wyjaśniłbym, dlaczego uważam ten tekst za skrajnie nudny, ale się powstrzymam, ponieważ chodzi nam tu o obrazy. Nie dosyć, że główny obraz dołączony do tekstu to zdjęcie stockowe, to jeszcze nie ma w nim nic interesującego. Równie dobrze mogłoby go nie być, ponieważ w żaden sposób nie zwiększa wizualnego powabu artykułu. Z uwagi na to, jak wiele treści publikuje się w internecie, bez dobrego tytułu i dobrego zdjęcia głównego raczej nie możesz liczyć na to, że ktoś będzie czytał Twój tekst. Jeśli zatem chodzi o ten konkretny artykuł poświęcony zarabianiu większych pieniędzy w branży usługowej, lepszym wyborem byłoby takie zdjęcie jak to przedstawione na rysunku 5.8.

Rysunek 5.8. Tego rodzaju niepozowane zdjęcie robi znacznie większe wrażenie na czytelniku

Dlaczego uważam, że to zdjęcie byłoby dobre do tego artykułu? Ponieważ jest niepozowane i reporterskie (czyli z gatunku tych, jakie może zobaczyć w gazetach), pokazuje ludzi z opuszczoną gardą — mężczyzn, którzy zastanawiają się nad tym, czym się zajmują. Jeśli wziąć pod uwagę fakt, że omawiany artykuł kładzie nacisk na branżę usługową, nie bez znaczenia jest to, że zdjęcie podkreśla czynnik ludzki w biznesie.

120

SEO dla każdego

Najlepiej, gdyby zdjęcie główne nie było jedynym zdjęciem towarzyszącym tekstowi. Rzadko zdarza się, by problemem była zbyt duża liczba zdjęć — najczęściej jest dokładnie na odwrót. Część artykułów cieszących się w internecie największą popularnością wirusową składa się przede wszystkim ze zdjęć, dla których tekst stanowi tylko uzupełnienie. Ogólnie rzecz biorąc, we współczesnym świecie, w którym wszystko wokół walczy o naszą uwagę, ludzie wolą raczej coś zobaczyć, niż o tym czytać. Zanim zakończymy ten niezwykle istotny wątek, chciałbym poświęcić chwilę na omówienie rodzaju zdjęć, które najlepiej sprawdzają się w odniesieniu do większości artykułów. Tajnym składnikiem każdego zdjęcia nieinfograficznego (większości ludzi znanego jako zwykłe zdjęcie) są emocje. Zacznijmy może od skrajnych przykładów. Trudno byłoby znaleźć kogoś, kogo nie poruszyłoby zdjęcie żołnierza krzyczącego z rozpaczy nad grobem poległego towarzysza broni. Druga strona skali? Proszę bardzo: niezwykle poruszającym obrazem jest na przykład zdjęcie dziecka w kilka sekund po porodzie, które jest właśnie przekazywane zmęczonej, ale jakże dumnej mamie. Jeszcze inny przykład? Zdjęcie Angeliny Jolie w eleganckiej sukni bez pleców z pewnością przykuje uwagę paru osób (u niektórych może nawet wywołać palpitację serca). Nie szafujmy jednak emocjami aż tak bardzo. Zajmijmy się zdjęciami o mniejszym ładunku emocjonalnym, które mogą przynieść bardziej długotrwałe efekty niż skrajne przykłady wymienione powyżej (do zastosowań biznesowych i tak lepiej nadają się subtelniejsze obrazy). Wyobraź sobie zdjęcie starszej kobiety siedzącej przy biurku. Twarz ma schowaną w dłoniach. Na drugim planie widać komputer, na którym otwarta jest strona jakiegoś sklepu internetowego, a na całym biurku rozrzucone są wyciągi z kart kredytowych i rachunki. Sam to napisałem, a mimo to obraz ten wywołuje we mnie uczucie smutku. Następnie wyobraź sobie zadbanego mężczyznę przed pięćdziesiątką w profesjonalnie wyglądającym gabinecie, ubranego w koszulę i krawat. Obejmuje drugiego podobnie ubranego mężczyznę, obydwaj szeroko się uśmiechają. Przed nimi widać umowę otwartą na ostatniej stronie, na której widnieją dwa świeże podpisy. Czy jeden z mężczyzn właśnie sprzedał swoją firmę? A może sfinalizował jakąś dużą transakcję? Nie wiemy, możemy jednak wyobrazić sobie jego radość — odnosimy wrażenie, że przez wiele lat ciężko pracował na ten sukces. Sądzę, że rozumiesz już, o co chodzi. Wybierając właściwe obrazy, powinieneś zastanowić się, jakie emocje chciałbyś wzbudzić w odbiorcach, którzy będą mieli kontakt z tym jednym wyznacznikiem Twojej marki. Możesz chcieć, aby odbiorcy, którzy przeczytają Twoje treści, poczuli, jak bardzo byliby szczęśliwi, gdyby zostali Twoimi klientami. Możesz też chcieć nawiązać do niewygód lub innych niedogodności związanych z tym, że niektórzy członkowie Twojej grupy docelowej nie zostali jeszcze Twoimi klientami. Możesz oddziaływać na nastrój drugiej osoby, ale pod warunkiem, że posłużysz się w tym celu oryginalnymi zdjęciami wysokiej jakości i o odpowiednim ładunku emocjonalnym.

Rozdział 5. Atomowa piłka

121

Skoro wiesz już, jak powinny wyglądać interesujące treści, chciałbym przedstawić tu analizę mojego ulubionego przypadku zastosowania strategii atomowej piłki. Projekt ten realizowałem dla pewnej klientki, którą bardzo lubię, a nawet kocham. No dobra, mam na myśli moją żonę. A teraz żarty na bok. Strona internetowa mojej żony, entertainmentdesigner.com, jako pierwsza oficjalnie posłużyła do testu strategii atomowej piłki. W zasadzie ze strategii tej korzystam od 2005 roku, czyli odkąd udało mi się odkryć zasady skutecznego pozycjonowania stron w Google, jednak dopiero później sformalizowałem ją do postaci trzech filarów. Dzisiaj atomowa piłka to jedyna usługa z obszaru SEO świadczona przez moją firmę. W dużej mierze zawdzięczam to mojej żonie. Gdy kilka lat temu rozmawialiśmy o jej marzeniu zajmowania się projektowaniem parków rozrywki, wydawało nam się, że to cel nie do osiągnięcia. To wyjątkowy zawód, a moja żona nie ma ani wykształcenia technicznego, ani żadnego innego dającego szanse na sukces w branży parków rozrywki (mam tu na myśli na przykład inżynierów, artystów, rzemieślników). Musieliśmy zatem znaleźć jakiś pośredni sposób, aby zwrócić uwagę przedstawicieli branży. Dzięki moim doświadczeniom z SEO wiedziałem, że powinniśmy zbudować stronę internetową o jak największym potencjale w zakresie pozyskiwania odnośników — coś merytorycznego, aktualnego i oczywiście ciekawego. Wpadliśmy na pomysł, aby stworzyć najlepsze w sieci źródło wiadomości związanych z branżą parków rozrywki. Zarejestrowaliśmy dobry, choć nieco długi adres URL, zaprojektowaliśmy ciekawie wyglądającą stronę i zatrudniliśmy pisarza, którego zadaniem było codziennie publikować na blogu jakiś nowy tekst. Strona się rozwijała. W pewnym momencie moja żona uznała, że dobrym pomysłem byłoby przeprowadzić wywiady z najwybitniejszymi przedstawicielami tej branży — ludźmi, którzy zaprojektowali najwspanialsze parki. Rozesłała zatem e-mailowe zaproszenia na wywiad dla małej, ale szybko rozwijającej się strony informacyjnej poświęconej parkom rozrywki. Projektanci takich miejsc niezbyt często udzielają wywiadów, więc chętnie się zgodzili. Wraz z każdym kolejnym wywiadem zyskiwaliśmy treści o bardzo dużym potencjale w zakresie pozyskiwania odnośników, które mieliśmy ponadto na wyłączność. Po jakimś czasie zostaliśmy największym serwisem internetowym poświęconym projektantom parków rozrywki. Zgadnij, jak moja żona zarabia dzisiaj na życie. Owszem, projektuje parki rozrywki budowane na całym świecie. Gdy poznała już kilku najwybitniejszych projektantów, zapytała, czy może wykonać dla nich jakieś zlecenia, aby dowieść swojego potencjału twórczego. W ten sposób zrobiła na nich wrażenie. Dzisiaj realizuje mnóstwo projektów, od lokalnych restauracji tematycznych, aż po międzynarodowe parki rozrywki. Osiągnięcie celu zajęło jej niemal dwa lata, a wszystko zaczęło się od atomowej piłki. Muszę jednak przyznać, że początki tej strony internetowej były raczej trudne. Pierwszy autor tekstów, którego zatrudniliśmy, sam siebie określał mianem „eksperta ds. SEO”. Pracował dla wielu klientów naraz. W rezultacie jego teksty były mniej lub bardziej „automatyczne” i bardziej przypominały hasła encyklopedyczne niż przemyślane teksty kipiące inspiracją (por. rysunek 5.9). Popełniliśmy błąd, który szybko naprawiliśmy.

122

SEO dla każdego

Rysunek 5.9. Artykuł napisany przez samozwańczego „eksperta ds. SEO”, który przyjmuje zlecenia od wielu klientów. Tekst jest dobrze napisany, nie jest jednak ciekawy i nie pomaga w pozyskiwaniu odnośników

W miejsce tej osoby zatrudniliśmy nową autorkę, prawdziwą entuzjastkę parków rozrywki, która praktycznie w ogóle nie wiedziała, co to SEO. W swoich artykułach zawsze prezentowała swój pogląd na dany temat i pisała o najnowszych wydarzeniach z życia branży. Zachęcaliśmy ją również do tworzenia list typu „Top 10”, takich jak lista najwyższych zjeżdżalni, najszybszych kolejek górskich czy najbardziej egzotycznych hoteli tematycznych (por. rysunek 5.10). Nie mam najmniejszych wątpliwości, że podstawą sukcesu strony entertainmentdesigner.com były publikowane tam wysokiej jakości treści. Dalszą analizą tego przypadku zajmę się w jednym z kolejnych rozdziałów. Zanim jednak przejdziemy do kwestii odnośników w ramach strategii atomowej piłki, chciałbym poruszyć jeszcze jeden ważny temat, a mianowicie dostosowywanie treści do konkretnego odbiorcy.

Rozdział 5. Atomowa piłka

123

Rysunek 5.10. Artykuł napisany przez pisarkę z prawdziwą pasją dla branży. Tekst jest aktualny, a autorka przedstawia w nim własną opinię na dany temat. W ten sposób powstał interesujący i przystępny wpis na blog

Nie muszę chyba wyjaśniać, że należy tworzyć treści powiązane tematycznie z funkcjonowaniem danej branży. Niestety często pojawia się pokusa, aby w celu pozyskania odnośników tworzyć takie treści, które w najlepszym razie mają zaledwie naciągany związek z ofertą tej branży. Oczywiście, że od czasu do czasu warto stworzyć coś bardzo luźno związanego z głównym tematem, jeżeli jednak naprawdę zależy Ci na pozyskiwaniu odnośników, trzymaj się podstawowego zagadnienia. Dzięki temu nie będziesz ściągał do siebie nadmiernie zróżnicowanej grupy odbiorców, niezainteresowanej zakupem niczego. Tworząc treści, zawsze pamiętaj o jednej ogólnej zasadzie: tytuły wszystkich artykułów muszą zawierać słowo kluczowe, które potencjalny klient mógłby wpisać w okno wyszukiwarki. Załóżmy, że jesteś specjalistą ds. planowania finansów. W Twoim przypadku odpowiednio dobrany tytuł brzmiałby: „Pięć niezbędnych cech doradcy finansowego, który zarządza Twoim majątkiem”. Ten konkretny tytuł jest właściwy dlatego, że zawiera wartościowe słowo kluczowe „doradca finansowy”. Ta fraza wyszukiwania jest powiązana z branżą, co oznacza, że będą z niej korzystali raczej ludzie na pewnym poziomie zamożności — po prostu trzeba mieć trochę pieniędzy, by potrzebować doradcy finansowego. Podajmy teraz przykład tytułu, który nie byłby pomocny w ramach prowadzonej przez Ciebie działalności: „Grosz do grosza — jak oszczędzić spore kwoty dzięki kuponom rabatowym”. Taki tytuł zawiera słowa kluczowe związane z oszczędzaniem i wykorzystywaniem kuponów rabatowych. Oba te zagadnienia interesują zwykle

124

SEO dla każdego

ludzi, których po prostu nie stać na zatrudnienie doradcy finansowego. Warto zwrócić uwagę, że „oszczędzanie” i „kupony rabatowe” to popularne słowa kluczowe, które mogą pomóc w pozyskiwaniu nowych odnośników. Nie warto jednak publikować tego tekstu, ponieważ ściągnie on internautów należących do niewłaściwej grupy docelowej. Formułowanie tytułów zawierających słowa kluczowe dobrane pod kątem właściwej grupy odbiorców jest jak najbardziej wskazane, ale to tylko kwestia techniczna. Nie zapomnij przy tym, że tytuł musi być również charyzmatyczny (a przynajmniej przyjazny czytelnikowi). Aby artykuł skutecznie generował odnośniki, musi być najpierw atrakcyjny dla ludzi.

Drugi filar strategii atomowej piłki — autentyczny i spersonalizowany kontakt Gdy będziesz już dysponował planem tworzenia kolejnych podstron ze świetnymi treściami, powinieneś skoncentrować się na odnośnikach. Działania związane z pozyskiwaniem odnośników w ramach realizacji strategii atomowej piłki nie muszą różnić się od tych, które podejmowałeś dotychczas. Twórz dobre treści, informuj o nich innych, a odnośniki pojawią się same. W jaki sposób informować innych o swoich treściach tak, aby było to społecznie akceptowalne i jednocześnie korzystne pod kątem SEO? W rozdziale 3., zatytułowanym „Pozyskiwanie odnośników”, podałem przykład ciepłego i osobistego e-maila, który można byłoby wysłać administratorowi innej strony w celu zapewnienia sobie odnośnika zwrotnego. W ramach strategii atomowej piłki posługiwanie się takimi wiadomościami obejmuje tylko jeden nowy element — dysponujesz ogromem świetnych treści do wykorzystania w funkcji przynęty. W ramach kampanii realizowanych dla naszych klientów zawsze dbamy o to, aby zatrudniany przez nas autor treści bardzo blisko współpracował z osobą odpowiedzialną za kontakt z odbiorcami. Te dwa stanowiska są ze sobą w naturalny sposób powiązane. Załóżmy, że w imieniu klienta zajmującego się handlem rzadkimi monetami opublikowaliśmy właśnie artykuł poświęcony nowemu znalezisku złotych dublonów. Tego samego dnia poinformujemy o tym artykule co najmniej kilkunastu administratorów stron. Dobieramy tych administratorów na podstawie ich zainteresowań numizmatami, ze szczególnym uwzględnieniem dublonów. Ludzi zainteresowanych danym zagadnieniem znajdujemy w Google. Jeden z naszych specjalistów ds. kontaktu z odbiorcami może przeprowadzić takie poszukiwania, wpisując w wyszukiwarkę frazę złote dublony i zawężając wyniki wyłącznie do blogów i serwisów informacyjnych. Potencjalnym dobrym celem jest każdy, kto stosunkowo niedawno wyraził zainteresowanie danym tematem (raczej nie skontaktujemy się z „New York Timesem”, z pewnością napiszemy natomiast do administratora Bloga Janka o Pirackich Monetach — to po prostu łatwiejszy cel). Ludzie, którzy wykażą jakieś zainteresowanie, otrzymają później spersonalizowane wiadomości e-mail. Oto przykład takiego e-maila:

Rozdział 5. Atomowa piłka

125

Drogi Janku! Jestem wielką fanką Twojego bloga! Jeszcze nie spotkałam numizmatyka, który tak świetnie opisywałby pirackie monety i jednocześnie umiał rozbawić czytelnika ;). Aktualnie pracuję dla firmy Strefa Rzadkich Monet i właśnie umieściłam dość szczegółowy wpis na blogu, poświęcony złotym dublonom znalezionym niedawno u wybrzeży Florydy. Jestem pewna, że słyszałeś o tym odkryciu. Moim zdaniem monety te zaległy w piaszczystym dnie w 1715 roku, kiedy zatonęła słynna srebrna flota. Sądzę, że monety udało się znaleźć wyłącznie dzięki ostatniej aktywności sejsmicznej na tym terenie. Możesz mieć inną teorię w tej kwestii, mam jednak nadzieję, że podzielisz się tym tekstem ze swoimi czytelnikami. Nasz blog jest stosunkowo nowy i bardzo chcielibyśmy go wypromować. Tak czy owak, bardzo dziękuję. Pisz dalej, świetnie Ci idzie! Eliza Na co warto zwrócić uwagę w tej wiadomości? Jest zwięzła, a przy tym dość szczegółowa. Jest też utrzymana w ciepłym i przyjaznym tonie, a przy tym bezpośrednio wskazuje cel kontaktu. Powiedziałbym, że taka wiadomość powinna doprowadzić do pozyskania odnośnika. Jeżeli — co wcale nie jest takie oczywiste — uda Ci się pisać kilka takich wiadomości dziennie, wykorzystując w charakterze przynęty tworzone przez Ciebie treści, powinieneś bardzo szybko zdobyć nowych klientów. Załóżmy, że postępujesz zgodnie z moimi wskazówkami i zaczynasz pozyskiwać odnośniki. Ile nowych odnośników można uznać za sukces? To jedno z najtrudniejszych pytań, na jakie przychodzi mi odpowiadać podczas prowadzonych przeze mnie warsztatów. Oczywista odpowiedź brzmi: „To zależy”, sam jednak nie znoszę ludzi, którzy wygłaszają takie stwierdzenia, odpowiem więc inaczej — podam konkretną liczbę: 50. Moim zdaniem 50 dobrych i naturalnych odnośników pozwoli dowolnej stronie internetowej ze stosunkowo niszowej branży zabrnąć wysoko w wynikach wyszukiwania w Google nawet dla konkurencyjnych słów kluczowych. Oczywiście liczba odnośników niezbędna do tego, aby zająć pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania w danej branży, zależy od konkurencyjności tej branży. Prowadzisz serwis rezerwacji biletów lotniczych? 50 odnośników to dla Ciebie zdecydowanie za mało. Sprzedajesz luksusowe obcinaczki do paznokci? 50 odnośników w zupełności wystarczy. Średnio rzecz biorąc, tyle odnośników powinno zapewnić firmie niezłe miejsce w wynikach wyszukiwania.

126

SEO dla każdego

Ile czasu potrzeba na pozyskanie 50 odnośników? Cóż, szacuję, że mojej firmie zajęłoby to około sześciu miesięcy. To dość ostrożne założenie, przyjmuję jednak, że wysyłając 25 spersonalizowanych e-maili tygodniowo, jesteśmy w stanie pozyskiwać dwa odnośniki na tydzień. Oczywiście różne branże charakteryzują się różną skłonnością do dzielenia się odnośnikami. Na przykład administratorzy stron związanych z duchowością zdecydowanie chętniej umieszczają odnośniki niż firmy zajmujące się półprzewodnikami. Warto też pamiętać, że jeden genialny tekst potrafi wygenerować 50 odnośników w czasie zaledwie kilku dni. Moim zdaniem jednak przeciętny marketer, który uważnie przeczytał tę książkę, na pozyskanie 50 odnośników będzie potrzebował od sześciu miesięcy do roku.

Trzeci filar strategii atomowej piłki — optymalizacja konwersji Niektórzy mogą utrzymywać, że treści i odnośniki to wszystko, czego potrzeba do skutecznych działań SEO. Z technicznego punktu widzenia to prawda. Dwa pierwsze filary w zupełności wystarczą, aby wykres generowanego ruchu miał tendencję wzrostową (por. rysunek 5.11). Tak naprawdę liczy się jednak nie generowany ruch, ale uzyskiwany z niego przychód, dlatego też moim zdaniem należy zdefiniować trzeci filar, dotyczący optymalizacji konwersji.

Rysunek 5.11. Pierwsze 60 dni prawidłowo realizowanej strategii atomowej piłki. Na rysunku przedstawiam zrzut ekranu z konta Google Analytics jednego z naszych klientów (dla ciekawskich wyjaśnienie: nagły spadek w okolicach stycznia miał związek z awarią serwera)

Rozdział 5. Atomowa piłka

127

Optymalizacja konwersji to nic innego jak poszukiwanie najskuteczniejszych sposobów nakłaniania ludzi do korzystania z internetowej oferty firm. W kontekście SEO oznacza to przekształcanie odwiedzających stronę w rzeczywistych klientów. Najprostszym przykładem działań związanych z konwersją jest zamieszczenie na stronie głównej przycisku „Kup teraz”, któremu towarzyszy zdjęcie najlepiej sprzedającego się produktu. Odsetek odwiedzających, którzy zdecydowali się kliknąć ten przycisk, a następnie dokonać zakupu, to Twój wskaźnik konwersji. W świecie handlu internetowego wskaźnik konwersji na poziomie 1% oznacza, że na stu odwiedzających jeden decyduje się na zakup. Dla mnie optymalizacja konwersji to świetna zabawa, ponieważ sprowadza się ona do psychologii człowieka. Uważam za fascynujące, że sklep internetowy może sprzedać więcej T-shirtów tylko dlatego, że kolor tła zostanie zmieniony z czerwonego na białe. Umysły ludzi w jakiś sposób reagują na czerwień, która powoduje, że czują się oni przytłoczeni i są mniej skłonni do robienia zakupów. Dlatego też mamy do sprawdzenia w zasadzie nieskończenie wiele różnych możliwości i rozwiązań, które pozwolą najskuteczniej przeobrażać odwiedzających w klientów. Czy duży żółty przycisk z niebieskim napisem skłoni ich do zakupów? A może jakiś materiał wideo o silnym ładunku emocjonalnym? Wspólne zdjęcie uśmiechniętych pracowników firmy? Umiejętność określania, co wprowadza Twoich odwiedzających w nastrój zakupowy, to sztuka sama w sobie. Sztuce tej poświęciłem w całości rozdział 10. „Od nowych odwiedzających do płacących klientów”. Na razie poprzestanę na następującym stwierdzeniu: aby ktoś zdecydował się na zakup czegoś na Twojej stronie, muszą zostać spełnione trzy warunki. Klient musi uważać, że Twój produkt zaspokaja jego potrzeby, że jest godny zaufania oraz że jego cena jest rozsądna. Aby spełnić te trzy warunki, potrzebujesz atrakcyjnej strony internetowej, odpowiedniej do realiów Twojej branży. Potrzebujesz również przejrzystego menu nawigacyjnego. Potrzebujesz zdjęć, materiałów wideo i grafiki, które skłonią ludzi do zakupów. Poszukiwania Świętego Graala optymalizacji to poszukiwania takiego układu różnych elementów, który umożliwi maksymalizację sprzedaży w danej grupie odwiedzających Twoją stronę. Nigdy nie spotkałem jeszcze firmy, która utrzymywałyby, że udało jej się osiągnąć ten cel. Wiem natomiast, że ci, którzy się do tego celu zbliżyli, prowadzili wcześniej bardzo intensywne testy, oparte zarówno na intuicji, jak i na twardych danych. Na koniec chciałbym podkreślić, że strategia atomowej piłki sprawdza się najlepiej, gdy jest realizowana w trybie ciągłym. Niektórzy zatrudniają odrębnych ludzi do zajmowania się poszczególnymi filarami, inni natomiast korzystają z pomocy firm takich jak moja, oferujących kompleksową usługę. Bez względu na to, co wybierzesz, pamiętaj, że ta strategia przynosi wyniki dopiero po jakimś czasie. Możesz założyć, że pierwsze pozytywne sygnały dostrzeżesz po sześciu miesiącach, a zwrot z inwestycji w te działania uzyskasz po roku. Z moich doświadczeń wynika, że strategia atomowej piłki staje się w pełni efektywna po jakichś osiemnastu miesiącach, kiedy Google obdarzy już daną stronę pełnym zaufaniem. Na tym etapie nowe treści niemal natychmiast trafiają na najlepsze pozycje w wynikach wyszukiwania dla swoich docelowych słów kluczowych.

128

SEO dla każdego

Unikanie kar przewidzianych aktualizacjami Pingwin i Panda Chciałbym zakończyć ten rozdział ostrzeżeniem, ponieważ stosunkowo często trafiam na ludzi i firmy, które próbują realizować strategię atomowej piłki szybciej, taniej i lepiej. Atomowa piłka to w sumie ogrom ludzkiej kreatywności opartej na regułach narzuconych przez Google. Strategię tę można realizować w inteligentny sposób, czyli ograniczając jej koszty i wymagania czasowe, nie można natomiast realizować jej w sposób zautomatyzowany. Pozwól, że związane z tym trudności przedstawię na przykładzie. Jeden z moich byłych klientów uznał, że potrafi realizować strategię atomowej piłki lepiej niż ja. Gdy tylko nasza wspólna kampania dobiegła końca, klient bardzo szybko zrezygnował z usług znalezionego przez nas pisarza — rozsądnego eksperta w danej dziedzinie — i zatrudnił całą armię pisarzy z jednego z krajów rozwijających się, płacąc im 5 dolarów za artykuł. Już po kilku dniach od podjęcia tej decyzji ruch generowany na jego stronie, który wcześniej rósł w bardzo przyzwoitym tempie, zaczął spadać na łeb na szyję (por. rysunek 5.12). Na skutek słabej jakości zamieszczanych treści Google ukarał stronę na mocy reguł wprowadzonych aktualizacją Panda. Kara ta polega zwykle na usunięciu z indeksu tych podstron, które naruszają zasady, oraz na obniżeniu ogólnej oceny TrustRank danej strony. Powoduje to, że wszystkie podstrony uzyskują gorsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Połączenie tych elementów ma koszmarne konsekwencje dla generowanego ruchu.

Rysunek 5.12. Wykres przedstawiający gwałtowny spadek generowanego ruchu, który nastąpił na skutek rezygnacji z dobrych treści i zastąpienia ich tanimi, słabymi treściami. Mamy tu do czynienia z karą wprowadzoną aktualizacją Panda

Jeśli chodzi o realizację strategii atomowej piłki, niektórzy starają się również chodzić na skróty w kwestii odnośników. Od okresu szalonej popularności płatnych linków, który przypadł na lata 2004 – 2007 (wtedy to wiele stron internetowych docierało na najlepsze miejsca w wynikach wyszukiwania dzięki linkom kupowanym od firm handlujących odnośnikami), Google poczynił olbrzymie postępy. Stosowane obecnie

Rozdział 5. Atomowa piłka

129

filtry spamowe niemal natychmiast wychwytują wszelkie zachowania tego typu. Okazuje się, że filtry te radzą sobie nie tylko z opłaconymi odnośnikami, lecz również z wszelkimi innymi linkami, które zostały pozyskane w nienaturalny sposób, czyli w ramach wymiany, spamowania w komentarzach, marketingu opartego na artykułach, opłaconych wpisów na blogach, a nawet przez stosunkowo „poprawne” kanały, takie jak serwisy społecznościowe czy reklama. Gdy Google zacznie podejrzewać, że Twoje odnośniki są pozyskiwane w sposób inny niż naturalny (czyli poprzez działania inne niż te, które opisałem w dwóch poprzednich rozdziałach), może znacznie obniżyć Twoją ocenę TrustRank za pomocą kary nałożonej w ramach aktualizacji Pingwin (por. rysunek 5.13).

Rysunek 5.13. Wykres przedstawiający ruch generowany na stronie przed karą wprowadzoną aktualizacją Pingwin, w czasie obowiązywania tej kary oraz po jej zdjęciu. Ukarane w ten sposób strony pozyskują zwykle odnośniki w sposób inny niż naturalny

Nie rozumiem, dlaczego w wielu podręcznikach do SEO karom wprowadzonym aktualizacjami Panda i Pingwin poświęca się całe rozdziały. Jedyny powód, dla którego warto się bliżej przyjrzeć tym karom, to chęć stosowania technik kojarzonych ze spamowaniem. Postępuj zgodnie ze wskazówkami zamieszczonymi w tej książce, a nie będziesz musiał martwić się tymi karami. Tworzenie świetnych treści i umiejętne kontaktowanie się z administratorami stron w celu udostępniania tych treści — znane pod nazwą strategii atomowej piłki — pomaga nie tylko w kwestii SEO, lecz również poprawia wyniki biznesowe firmy.

130

SEO dla każdego

6 Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics i innych przydatnych narzędzi Dysponujesz już podstawową wiedzą na temat SEO, jesteś zatem gotów, aby nauczyć się monitorować osiągane postępy w tej dziedzinie. Z pewnością warto wiedzieć, jakie efekty podejmowanych działań się uzyskuje, jednak najważniejszym Twoim celem będzie doskonalenie stosowanej strategii na podstawie informacji o tym, co się sprawdza, a co nie. Moim zdaniem możliwość nieustannego korygowania strategii w reakcji na zbierane dane decyduje o tym, czy firma odniesie pewien sukces, czy spektakularny sukces. Marketerzy mają dziś do wyboru wiele narzędzi analitycznych, niestety nie wszystkie oferują tę samą jakość. Większa część tego rozdziału dotyczy narzędzia najpotężniejszego, najbardziej kompleksowego i najczęściej stosowanego: Google Analytics. Oczywiście wspomnę również o wybranych innych narzędziach, w tym o samej wyszukiwarce Google, z których sam regularnie korzystam w związku z monitorowaniem skuteczności prowadzonych kampanii. Tak naprawdę żadne z tych narzędzi nie jest trudne w użyciu, choć przyznaję, że Google Analytics potrafi początkowo trochę onieśmielić.

Podstawy analityki internetowej W kampaniach SEO tak naprawdę istotne są trzy wskaźniki: zindeksowane strony, odnośniki i ruch. Gdyby serwis internetowy przyrównać do domu towarowego, liczba zindeksowanych stron stanowiłaby liczbę wejść do tego domu, odnośniki można by przyrównać do reputacji tego domu towarowego wśród klientów, a generowany

132

SEO dla każdego

ruch byłby odpowiednikiem liczby ludzi, którzy w danym dniu zjawili się w sklepach znajdujących się w domu towarowym. Nie muszę chyba wyjaśniać, że celem korzystania z dwóch pierwszych wskaźników jest właśnie generowanie ruchu na stronie — te dwa wskaźniki są o tyle ważne, że pozwalają zwiększać ruch generowany w przyszłości oraz przyciągać lepiej wyselekcjonowanych odwiedzających.

Strony zindeksowane Liczba zindeksowanych stron to chyba najbardziej oczywisty wskaźnik z całej trójki. Dlaczego ma on tak duże znaczenie? Gdybym lubił uproszczenia, stwierdziłbym, że każda nowa strona wprowadzona do indeksu oznacza, że Google ma większe możliwości w zakresie kierowania internautów do Twojego serwisu internetowego. Niestety w rzeczywistości wygląda to tak, że Google może dodać do indeksu mnóstwo Twoich stron, ale nie mieć do nich większego zaufania. Powoduje to, że każda nowa zindeksowana strona zwiększa generowany ruch w bardzo nieznacznym stopniu. Jak jednak wszyscy wiemy, odnośniki = zaufanie, więc jeśli prowadzisz intensywne działania związane z pozyskiwaniem linków, każda kolejna zindeksowana strona powinna przekładać się na istotny wzrost generowanego ruchu. Najlepszym sposobem ustalania, ile stron Twojego serwisu Google wprowadził do swojego indeksu, jest wpisanie następującej frazy w okno wyszukiwarki: site:twojastrona.pl.

Kliknij przycisk Szukaj w Google, a otrzymasz listę wszystkich stron składających się na Twój serwis internetowy, które zdaniem Google zasługują na wyświetlenie w wynikach wyszukiwania. Liczbę zindeksowanych stron możesz szybko ustalić, spoglądając na górę ekranu, gdzie znajdziesz informację typu: „Około [152] wyników”. Liczba, którą umieściłem w nawiasie kwadratowym, to liczba zindeksowanych stron (por. rysunek 6.1). Scenariusz idealny zakłada, że zastosowanie operatora site: pozwoli wyświetlić dużą liczbę zindeksowanych stron. Zdecydowana większość tych stron zawierałaby wartościowe treści (artykuły, kompendia, materiały wideo), skoncentrowane na niewielkich niszach związanych z Twoją działalnością. Strony te miałyby również odpowiednio sformatowane tytuły. Jeśli przygotowujesz się do zastosowania strategii atomowej piłki, którą opisałem w poprzednim rozdziale, możesz liczyć na dokładnie taki stan rzeczy.

Odnośniki Nietrudno jest monitorować odnośniki prowadzące do Twojej strony internetowej, znacznie trudniej jest natomiast określić konkretną wartość każdego z nich. Na szczęście moim zdaniem nie jest to konieczne. Szacowanie oceny TrustRank przekazywanej przez każdy kolejny odnośnik wydaje mi się bezcelowe — porównałbym takie

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

133

Rysunek 6.1. Operator site: użyty w wyszukiwarce Google. Wpisz w okno wyszukiwarki site:, a następnie bez spacji podaj adres swojego serwisu internetowego. W ten sposób ustalisz, ile Twoich stron znalazło się w indeksie Google

działanie do prób odgadnięcia wartości każdego nowego klienta: wiesz, że taki klient ma jakąś wartość, jednak konkretne liczby możesz poznać dopiero po upływie jakiegoś czasu. W naszej firmie prowadzimy po prostu spis wszystkich odnośników wskazujących na strony internetowe naszych klientów, oczywiście usuwając z tych list wszystkie odnośniki ze znacznikiem no-follow lub o charakterze spamu. Innymi słowy, prowadzimy spis wszystkich tych odnośników, które naszym zdaniem przekazują ocenę TrustRank. Korzystając z tych list, przyglądamy się prawidłowościom w ruchu pochodzącym z organicznych wyników wyszukiwania, ponieważ spodziewamy się znaleźć pewne korelacje. Załóżmy, że przychodzi do nas klient, który ma 20 dobrych odnośników. Jeśli po trzech miesiącach współpracy z nami będzie miał 50 dobrych odnośników, spodziewamy się, że ruch na jego stronie pochodzący z organicznych wyników wyszukiwania wzrośnie dwu- lub trzykrotnie (oczywiście przy założeniu, że tytuły poszczególnych stron zostały optymalnie sformułowane oraz że administrator serwisu regularnie publikuje w nim nowe treści). Oczywiście im bardziej konkurencyjna jest dana branża, tym więcej dobrych odnośników potrzeba, aby sensownie zaistnieć w organicznych wynikach wyszukiwania (por. rysunek 6.2).

134

SEO dla każdego

Rysunek 6.2. Wykres z szacunkową liczbą odnośników niezbędnych, aby konkurować o najwyższe miejsca w organicznych wynikach wyszukiwania w różnych branżach, uszeregowanych od najmniej do najbardziej konkurencyjnej

W sumie wszystko sprowadza się do tego, że powinieneś regularnie pracować nad pozyskiwaniem odnośników, a nie rozpraszać uwagę, analizując pojedyncze linki. Owszem, odnośnik zamieszczony w jakimś wyjątkowo prominentnym miejscu, takim jak TechCrunch, to olbrzymi sukces. Niewykluczone jednak, że dziesięć innych odnośników przyniesie Ci łącznie większe korzyści. Wniosek z tego taki, że zawsze powinieneś skupiać się na zdobyciu kolejnego odnośnika. Wiesz już, że moim ulubionym narzędziem poznawania wszystkich odnośników prowadzących na dowolną stronę jest ahrefs.com. Przybliżoną liczbę tych odnośników ustalisz również (za darmo) dzięki Google Analytics lub dzięki Narzędziom dla webmasterów Google.

Ruch Ruch generowany na stronie to najczęściej stosowany wskaźnik efektywności kampanii SEO. Oczywiście jakość tego ruchu jest zdecydowanie ważniejsza niż jego wielkość. Jeśli chcesz monitorować generowany przez siebie ruch, powinieneś zainstalować oprogramowanie Google Analytics. Wymaga to rejestracji na stronie http://www.google.pl/intl/pl/analytics/, a następnie zlecenia administratorowi serwisu, aby do każdej podstrony dodał niewielki wycinek dodatkowego kodu. Istnieją również inne programy umożliwiające prowadzenie pomiarów, jednak w porównaniu z Google Analytics są one tak proste i ograniczone,

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

135

że nawet nie warto tu o nich wspominać. Co równie ważne, Google Analytics jest stosowany na niemal każdej stronie internetowej (z wyjątkiem stron największych firm), a gdy przyjdzie do rozmawiania o analityce internetowej z innymi administratorami, fajnie jest mówić tym samym językiem. Można wskazać kilka powszechnie stosowanych terminów związanych z pomiarami ruchu na stronie: odsłony, użytkownicy, sesje. Bardzo cenię wskaźnik liczby unikalnych użytkowników, ponieważ dotyczy on konkretnych, żywych ludzi (gdyby zagłębiać się w szczegóły techniczne, to jest to liczba „ciasteczek” przeglądarek, ale naprawdę nie ma powodu, aby schodzić na taki poziom uszczegółowienia). Muszę jednocześnie przyznać, że moim zdaniem najważniejszym wskaźnikiem jest jednak liczba odwiedzin, czyli liczba sesji przeglądania strony. Jeśli ktoś wejdzie na Twoją stronę o godzinie dziesiątej rano, zostanie na niej przez piętnaście minut, a potem wróci o godzinie szesnastej, zostanie policzony jako dwóch odwiedzających w danym dniu, ale tylko jako jeden unikalny użytkownik. „Sesja” to termin, którym nie musisz się przejmować, ponieważ to błędnie używane określenie pojedynczych odwiedzin. Odsłona — jak sama nazwa wskazuje — to pojedyncze zdarzenie polegające na tym, że ktoś obejrzał jedną stronę. Jeśli ten sam internauta trafi na stronę główną, potem na stronę „O firmie”, którą następnie odświeży, zostanie to policzone jako trzy odsłony. To przydatny wskaźnik dla wszystkich tych, którzy chcieliby określić, na ile ich strona angażuje internautów, nie znajduje natomiast zastosowania w podstawowych pomiarach ruchu generowanego na stronie. Co to wszystko oznacza? W sumie tyle, że próbując ocenić, jaki ruch wygenerowała Twoja strona w zeszłym miesiącu, powinieneś skupić się na liczbie odwiedzin. To zupełnie niezły wskaźnik popularności strony internetowej, a poza tym to również najczęściej stosowana wartość w raportowaniu ruchu w Google Analytics. Większość czytelników tej książki powinna skoncentrować się na trzech wskaźnikach: zindeksowanych stronach, odnośnikach i generowanym ruchu. Nie można jednak zapomnieć o innych ważnych wskaźnikach, do których już nawiązywałem albo o których będę jeszcze pisał w dalszej części książki, takich jak: 

Zaangażowanie odwiedzających. Wskaźnik ten informuje o tym, jak ludzie zainteresowani danym zagadnieniem oceniają Twoją stronę. Czy udaje Ci się zatrzymać ich na 30 sekund, zanim wrócą na stronę, z której do Ciebie przyszli? A może zanim przejdą gdzieś indziej, kręcą się po Twojej stronie przez całą godzinę? Zaangażowanie odwiedzających mierzy się zwykle za pomocą liczby wyświetleń strony oraz czasu spędzanego na stronie.



Dane demograficzne. Przeciętny wiek, dochód i wykształcenie Twoich odwiedzających jest zwykle nazywane ich profilem demograficznym. Nie można mówić, aby jakiś profil demograficzny był istotnie „lepszy” od innego profilu — wszystko zależy od tego, czym się zajmujesz. Warto jednak pamiętać, że jedne grupy demograficzne mają większą siłę nabywczą niż inne. Na przykład większość

136

SEO dla każdego

nastolatków nie może sobie pozwolić na duże wydatki, nie można tego natomiast powiedzieć o czterdziestoletnich kobietach i mężczyznach z wyższym wykształceniem i o wysokich dochodach. 

Wskaźnik konwersji. Wskaźnik ten nie jest bezpośrednio powiązany z SEO, jest jednak na tyle ważny dla ogólnej strategii biznesowej firmy, że postanowiłem poświęcić mu cały rozdział 10., „Od nowych odwiedzających do płacących klientów”.

Na koniec wypada wspomnieć o wskaźnikach dotyczących szybkości działania strony i jej ogólnej kondycji. W niektórych podręcznikach do SEO poświęca się na te zagadnienia po kilkadziesiąt stron. Zakładając, że Twoja witryna nie została zbudowana od podstaw oraz że nie ma żadnego istotnego elementu przygotowanego indywidualnie dla Ciebie, nie będziesz musiał poświęcać tym kwestiom zbyt wiele uwagi. Oczywiście nie ulega najmniejszej wątpliwości, że Google preferuje strony działające tak, jak powinny — szybko i bez błędów.

Uwaga Pewna szczególna grupa błędów może istotnie wpłynąć na ruch generowany na Twojej stronie — mam tu na myśli błąd 404 i błąd typu „Nie znaleziono”, czyli coś, co wyświetla się użytkownikowi szukającemu nieistniejącej strony. W Narzędziach dla webmasterów, w sekcji Crawl (indeksowanie), możesz sprawdzić, ile błędów indeksacji zdaniem Google występuje na Twojej stronie. Błędy te mogą być naprawione przez osobę odpowiedzialną za kod źródłowy strony, a następnie muszą zostać oznaczone jako naprawione. Dzięki tym podstawowym wiadomościom na temat analityki internetowej powinieneś być w stanie mówić tym samym językiem co większość administratorów stron. Najwyższy czas zająć się tym, co stanowi chyba najbardziej skomplikowane zagadnienie opisywane w tej książce, które pokazuje, kto tu jest prawdziwym mężczyzną — mam na myśli Google Analytics. Obiecuję, że postaram się przedstawić wszystko w możliwie prosty sposób.

Jak korzystać z Google Analytics Dlaczego uważam, że Google Analytics to tak istotny element działań podejmowanych w ramach SEO? Ponieważ narzędzie to uzbroi Cię w dane. Większość przedsiębiorców i marketerów zaczyna od kierowania się intuicją, a z danych korzysta znacznie później. Jak sprzedać swoje produkty? Odpowiedź na to pytanie to najpierw zwykłe przeczucie. Wiele osób kieruje swoją firmą w sposób intuicyjny jeszcze przez całe lata. Moim zadaniem jest powiedzieć Ci, że intuicja niestety nie wystarczy. Doświadczenie i intuicja są bez wątpienia ważne, jednak zdobyte doświadczenie należy sformalizować, przełożyć na liczby, aby można było poddać je analizie.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

137

Intuicja ma się do danych jak małpa do człowieka. Małpa jest szybsza, bardziej zdolna do przetrwania i ogólnie odznacza się lepszym instynktem niż człowiek. Nie chciałbym stanąć do walki z małpą, uzbrojony tylko w gołe pięści. Człowiek stworzył natomiast systemy, narzędzia i maszyny, które dają mu przewagę we wszystkich tych obszarach, w których naturalnie lepsza jest małpa. Jeśli wziąć pod uwagę wszystkie zdobycze naszej cywilizacji, nie sądzę, aby jakaś małpa chciała stanąć do walki z człowiekiem. Nie sądzę też, aby przedsiębiorca kierujący się wyłącznie intuicją chciał konkurować z przedsiębiorcą uzbrojonym w cały arsenał danych. Optymalny scenariusz zakłada, że będziesz dysponował zarówno świetną intuicją, jak i danymi pozwalającymi weryfikować jej podpowiedzi. Mam nadzieję, że uda Ci się to osiągnąć dzięki Google Analytics.

Pierwszy kontakt z Google Analytics Gdy po raz pierwszy otworzysz swój panel w Google Analytics, zobaczysz spis wszystkich obserwowanych przez Ciebie stron. Jedni obserwują tylko jedną stronę, a inni mają ich więcej. Listę tych stron znajdziesz pod nagłówkiem Audience Overview (Odbiorcy ogółem) (por. rysunek 6.3).

Rysunek 6.3. Strona Audience Overview (Odbiorcy ogółem) witryny w Google Analytics. To domyślna strona startowa, wyświetlająca się po dokonaniu wyboru analizowanej strony

138

SEO dla każdego

Masz przed sobą stronę zawierającą mnóstwo danych. Zanim przejdę do dalszych wyjaśnień, chciałbym podkreślić, że książka ta jest poświęcona SEO, a nie narzędziu Google Analytics, nie traktuj więc tego rozdziału jako kompleksowego podręcznika korzystania z tej aplikacji. To raczej zbiór wszystkich informacji niezbędnych, aby dokonać analizy prowadzonej kampanii SEO. Jeżeli chciałbyś korzystać z Google Analytics także w celu analizowania kampanii marketingowej w wyszukiwarkach internetowych (SEM), kampanii w mediach społecznościowych, konwersji, zaangażowania odwiedzających czy ich profilu demograficznego, powinieneś obejrzeć oficjalne filmy instruktażowe, zamieszczone przez Google w serwisie YouTube. Znajdziesz je pod adresem http://www.youtube.com/user/googleanalytics. Strona poświęcona odbiorcom witryny pozwala mi szybko ocenić, jak ostatnio radzi sobie analizowany przeze mnie serwis. Zapoznasz się tu z danymi z 30 poprzednich dni. Dane te dotyczą odwiedzin, liczby unikalnych użytkowników, średniej liczby odsłon, średniego czasu odwiedzin, współczynnika odrzuceń oraz odsetka odwiedzających, którzy pojawili się w Twoim serwisie po raz pierwszy. Najlepiej, gdybyś na tyle zapoznał się z tymi wskaźnikami, byś mógł rzucić na nie okiem i od razu wywnioskować, jakie postępy osiągasz dzięki podejmowanym działaniom marketingowym. Zapoznajmy się z nimi i ustalmy, co oznaczają oraz dlaczego są mniej lub bardziej istotne. 

Sesje. Jak wyjaśniałem już w jednym z wcześniejszych fragmentów tego rozdziału, sesja to pojedyncze odwiedziny na Twojej stronie. Gdyby Twoją stronę przyrównać do gabinetu lekarskiego, odwiedziny takie byłyby równoznaczne z jedną wizytą pacjenta. Odwiedziny mogą być zatem długie lub krótkie, co nie zmienia faktu, że jedne nieprzerwane odwiedziny są liczone jako jedna sesja. Lekarz może mieć około setki pacjentów, którzy przychodzą do niego po kilka razy w roku, tak samo strona internetowa ma określoną liczbę unikalnych użytkowników, którzy odwiedzają ją po kilka razy w miesiącu. Każde nowe odwiedziny, uzyskane w sposób naturalny, czyli dzięki świetnym treściom oraz kontaktowi z odbiorcami, mają bardzo konkretną wartość. Ogólnie im ich więcej, tym lepiej.



Liczba unikalnych użytkowników (pojedynczych odwiedzających). Unikalni użytkownicy to najważniejszy wyznacznik popularności Twojej strony. Liczba osób, które w danym miesiącu znalazły się na Twojej stronie, to bardzo konkretna informacja. Gdy strona internetowa moich dzieci stała się naprawdę popularna, odnotowywaliśmy około 80 tysięcy pojedynczych odwiedzających dziennie. Wykrzyknąłem wówczas do brata: „Ludzie, którzy nas codziennie odwiedzają, mogliby wypełnić stadion New York Giants!”. Pod tym względem unikalni odwiedzający bardzo mocno kojarzą się z prawdziwymi ludźmi.



Liczba odsłon (wyświetleń strony). Gdy ktoś wchodzi na jakąś stronę w obrębie Twojego serwisu internetowego, Google Analytics odnotowuje to działanie jako jedną odsłonę. A zatem gdy ktoś znajdzie w wyszukiwarce Google jeden z Twoich artykułów, przeczyta go, następnie przejdzie na Twoją stronę główną, a potem kliknie odnośnik „O firmie”, Google odnotuje trzy odsłony. Liczba odsłon jest o tyle istotna, że informuje o tym, na ile wciągająca jest Twoja strona —

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

139

im więcej odsłon przypada na jednego odwiedzającego, tym bardziej interesujący jest dla niego dany serwis internetowy (przynajmniej w teorii). Wskaźnik ten ma również spore znaczenie dla firm stawiających na reklamę, ponieważ reklamy internetowe sprzedaje się zwykle na podstawie tego, ile reklam można pokazać łącznie odwiedzającym (w ramach jednego załadowania strony można wyświetlić maksymalnie do trzech reklam, dlatego liczba odsłon nabiera tu kluczowego znaczenia). 

Średnia liczba stron na jedną sesję. Gdybyś wziął całkowitą liczbę odsłon Twojego serwisu i podzielił ją przez całkowitą liczbę odwiedzin, otrzymałbyś średnią liczbę stron otwieranych przez użytkownika, zanim opuści on Twój serwis. Zakładając, że w czasie jednego miesiąca Twoja strona odnotowuje 1000 odwiedzających i 2500 odsłon, to przeciętny odwiedzający w czasie jednej sesji wyświetla 2,5 strony. Wskaźnik ten służy wyłącznie do pomiaru zaangażowania internautów i określa, jak głębokie jest ich doświadczenie kontaktu ze stroną. Można bezpiecznie założyć, że jeśli przeciętny odwiedzający w czasie jednej sesji wyświetla 10 stron, to znaczy, że oferujesz mu naprawdę atrakcyjne treści. Średnia dla całej sieci wynosi około 1,5 odsłony na jedne odwiedziny. Do jakiej wartości tego wskaźnika powinieneś dążyć? Cóż, trudno jest znaleźć precyzyjne wartości wskaźników zaangażowania dla różnych stron internetowych, dlatego też stworzyłem własny wykres, oparty na danych na temat moich klientów z Google Analytics (por. rysunek 6.4).

Rysunek 6.4. Średnia liczba odsłon na pojedyncze odwiedziny, dane na temat moich klientów z ośmiu różnych branż. Zwróć uwagę, że najniższe wartości tego wskaźnika odnotowują firmy obsługujące inne przedsiębiorstwa, wyższe wartości osiągają firmy konsumenckie, a najlepsze okazują się strony rozrywkowe

140

SEO dla każdego

Nie ma zgody co do tego, na ile istotna jest wysoka wartość tego wskaźnika. Jedni twierdzą, że to jasny i obiektywny wyznacznik skuteczności strony internetowej, inni utrzymują natomiast, że w dzisiejszych czasach wyjątkowo krótkiej koncentracji ma on coraz mniejsze znaczenie — dzisiaj decyzje podejmuje się szybko. Moim zdaniem to dość ogólny wyznacznik osiąganych efektów, jeśli ktoś nie prowadzi jednak serwisu rozrywkowego lub nie zarabia na reklamach, to wskaźnik ten odwraca jedynie uwagę od kwestii najważniejszej, czyli konwersji. 

Średni czas trwania sesji. To kolejny wskaźnik zaangażowania odwiedzających. Z uwagi na to, że nie wszystkie strony są zbudowane tak samo — zarówno pod względem kodu źródłowego, jak i układu — moim zdaniem średni czas odwiedzin jest bardziej precyzyjnym wyznacznikiem zaangażowania użytkowników niż średnia liczba odsłon. Wiele nowszych stron używa takiego kodu, dzięki któremu nie trzeba ładować kolejnych stron, a to oznacza, że z perspektywy pomiarów odwiedzający przez cały okres trwania sesji pozostaje na jednej stronie. Zwłaszcza w przypadku tego rodzaju serwisów internetowych średni czas odwiedzin okazuje się wskaźnikiem znacznie bardziej precyzyjnym. Ogólnie przyjmuje się, że średni czas trwania sesji liczony dla wszystkich stron internetowych wynosi około jednej minuty. Abyś mógł osadzić własną wartość tego wskaźnika w kontekście, znów przygotowałem zestawienie danych pochodzących od kilku losowo wybranych klientów z różnych branż (por. rysunek 6.5).

Rysunek 6.5. Średni czas odwiedzin, dane na temat moich klientów z ośmiu różnych branż. Zwróć uwagę, że najniższe wartości tego wskaźnika odnotowują firmy, których strony są odwiedzane w celu szybkiego sprawdzenia jakiejś informacji (zwykle strony firm b2b), natomiast strony związane z e-handlem lub spędzaniem wolnego czasu (firmy b2c) zatrzymują internautów na dłużej

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics



141

Współczynnik odrzuceń. Współczynnik odrzuceń to po prostu ta część internautów, którzy zjawili się na Twojej stronie, a następnie wrócili do miejsca, z którego przybyli. W tym kontekście potrafię wyobrazić sobie strudzonego podróżnika, który stawia walizkę w hotelowym lobby. Niczego nie pragnie bardziej, niż się porządnie wyspać. Niestety już na pierwszy rzut oka stwierdza, że w lobby aż roi się od pijanych studentów. Mężczyzna spogląda na imprezujący tłum, mruga oczami w geście niedowierzania, po czym stwierdza: „Co to, to nie!”, odwraca się na pięcie i wychodzi. Współczynnik odrzuceń dotyczy takich właśnie sytuacji. Oczywiście nie wszystkie przypadki są tak skrajne jak ten powyższy. Najczęściej internauta po prostu nie znajduje na stronie tego, czego szukał. Zupełnie niewykluczone, że niewłaściwie skorzystał z wyszukiwarki Google. Z tego względu rzadko zdarza się, aby współczynnik odrzuceń spadał poniżej 25% (gdyby Twoja strona osiągała współczynnik odrzuceń na poziomie 5%, oznaczałoby to, że niemal wszyscy odwiedzający pochodzą z ustnych poleceń oraz że bardzo niewielu z nich trafia do Ciebie poprzez organiczne wyniki wyszukiwania czy reklamy). Moim zdaniem wartości tego wskaźnika mieszczące się w przedziale od 25% do 55% należy uznać za dobre.



Odsetek odwiedzających, którzy są na stronie pierwszy raz, czyli % nowych sesji. To wskaźnik, z którego korzystam chyba najrzadziej, nie można mu jednak odmówić pewnej wartości informacyjnej. Można się na jego podstawie dowiedzieć, jak duża część ruchu na stronie jest generowana dzięki prowadzonym działaniom marketingowym, a ilu internautom Twoja strona spodobała się na tyle, że postanowili na nią wrócić. Wartość tego wskaźnika nie powinna być ani zbyt niska, ani zbyt wysoka. Zbyt wysoka wartość, na przykład na poziomie 95%, oznaczałaby, że mało kto wraca na Twoją stronę, natomiast zbyt niska wartość, na przykład 10%, sugerowałaby, że nie osiągasz wystarczających efektów w zakresie ściągania ludzi do swojego serwisu. Jeśli Twoja strona odnotowuje od 30% do 70% nowych odwiedzających, to wszystko jest w porządku. Oczywiście wyższa lub niższa wartość tego wskaźnika nie oznacza żadnej katastrofy, informuje jednak, że warto rozważyć wprowadzenie jakichś zmian. Wartość tego wskaźnika interesowała mnie najbardziej w okresie, w którym wystawiłem na sprzedaż stronę internetową moich dzieci. W pewnym momencie generowany przez nas ruch odnotował sezonowy spadek. Bardzo zależało mi na utrzymaniu ruchu na jak najwyższym poziomie, zacząłem więc zawierać porozumienia partnerskie z innymi dużymi serwisami poświęconymi grom. W krótkim czasie ruch zaczął bić rekordy. Byłem zachwycony, przynajmniej do czasu, gdy skontaktował się ze mną szef działu przejęć pewnej dużej firmy medialnej. Przyglądał się generowanemu przeze mnie ruchowi i postanowił dowiedzieć się, jaki jest odsetek nowych odwiedzających. „Niepokoi mnie — stwierdził ku mojemu przerażeniu — że zbyt wielu odwiedzających to nowi odwiedzający, kierowani z innych serwisów. Co się stanie, gdy tych poleceń zabraknie? Przede

142

SEO dla każdego

wszystkim interesuje nas duża grupa lojalnych użytkowników”. Prawda jest taka, że miałem taką grupę, jednak odkąd zawarłem porozumienia partnerskie, zaczęła ona stanowić mniejszy odsetek całości generowanego ruchu. Tamta sytuacja nauczyła mnie, że zawsze należy się koncentrować na jakości wrażeń użytkownika, ponieważ najcenniejsi często okazują się odwiedzający, którzy wracają (choć oczywiście aby mieć powracających użytkowników, potrzebujesz najpierw nowych).

Ocena prowadzonej kampanii SEO Skoro znasz już podstawowe wskaźniki stosowane w Google Analytics, najwyższy czas przejść do pomiarów skuteczności podejmowanych działań SEO. W Google Analytics wyróżnia się pięć głównych rodzajów raportów: raporty w czasie rzeczywistym („na żywo”), odbiorcy, źródła pozyskiwania użytkowników, zachowania i konwersja. Ze wszystkich tych kategorii tylko dwie należy sprawdzać w odstępach tygodniowych. Poniżej omawiam jednak wszystkie narzędzia, abyś w razie potrzeby dysponował całym możliwym arsenałem — oczywiście mniej istotne kategorie opiszę bardziej skrótowo.

Analiza w czasie rzeczywistym Raporty „na żywo” pokazują, co dzieje się na Twojej stronie w chwili obecnej (por. rysunek 6.6). To niesamowicie fajne i interesujące narzędzie, ja nie poświęcam mu jednak zbyt dużo uwagi. Skoro dysponujesz nieprzebranymi zasobami danych historycznych, nie ma sensu próbować poznawać własnej firmy na podstawie zachowań pięciu klientów, którzy akurat w tym momencie znajdują się w Twoim sklepie. Uważam natomiast, że dane prezentowane w czasie rzeczywistym są o tyle ważne, że pozwalają nam czasem przyjrzeć się temu, jak wyglądają wrażenia odwiedzającego naszą stronę. Raport poświęcony zachowaniom pozwala się dowiedzieć, jakie działania podejmuje na stronie większość użytkowników, a dane prezentowane w czasie rzeczywistym pozwalają to lepiej poczuć. Obserwując zachowania internautów znajdujących się na stronie internetowej mojej żony, poświęconej parkom rozrywki, zauważyłem na przykład, że niektórzy użytkownicy są zainteresowani wyłącznie informacjami na temat konkretnych pokazów na żywo organizowanych w tych parkach (było to dla mnie zupełnym zaskoczeniem), inni natomiast potrafią przeczytać od 10 do 15 artykułów z rzędu. To dwie zupełnie różne grupy odwiedzających — ich zdefiniowanie może wpłynąć na to, w jaki sposób moja żona dzieli publikowane przez siebie treści na kategorie.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

143

Rysunek 6.6. Raport „na żywo” w Google Analytics. Informuje o tym, ile osób znajduje się na stronie w danej chwili, w jaki sposób się na niej znaleźli, gdzie mieszkają i którą konkretną stronę przeglądają w danym momencie

Odbiorcy Informacje na temat odbiorców są pokazywane domyślnie jako pierwsze zaraz po zalogowaniu (por. rysunek 6.3). Raport ten ma bardzo wiele zastosowań. Największą wartość mają jednak informacje zamieszczone w zakładce Overview (Ogółem). Praktyczność pozostałych kategorii bywa już mniej oczywista. Dane zawarte w zakładce Behavior (Zachowanie) przydają się w celu precyzyjnego określenia, jak długo internauci pozostają na Twojej stronie i jak często na nią wracają (choć ogólne informacje tego typu zostały już zamieszczone w zakładce Overview). W sekcjach Demographics (Dane demograficzne), Technology (Technologia) i Mobile (Ruch mobilny) dowiesz się odpowiednio: gdzie mieszkają odwiedzający Twoją stronę i jakim mówią językiem, z jakiej przeglądarki korzystają oraz czy wyświetlają Twoją stronę na telefonie, tablecie, czy tradycyjnym komputerze. Dane z trzech ostatnich sekcji są oczywiście przydatne, wystarczy jednak, jeśli będziesz do nich zaglądał co kilka miesięcy i sprawdzał, czy Twoja strona funkcjonuje właściwie pod względem technicznym i strukturalnym. Jeżeli stwierdzisz na przykład, że sporo Twoich odwiedzających posługuje się językiem hiszpańskim, i uznasz, że to dla Ciebie wartościowy rynek, możesz postanowić zbudować hiszpańskojęzyczną wersję strony. Jeżeli natomiast stwierdzisz, że sporo internautów wchodzi na Twoją stronę z urządzeń mobilnych, powinieneś zadbać o to, aby wyświetlała się ona optymalnie na telefonie i tablecie.

144

SEO dla każdego

Źródła pozyskiwania użytkowników Raport Traffic Sources (Pozyskiwanie) to ta kategoria danych dostępnych w Google Analytics, którym przyglądam się najczęściej. Informuje on o tym, skąd pochodzą wszyscy odwiedzający Twoją stronę. Zakładka Overview (Ogółem), od której zaczynasz, wyświetla ten sam 3-dniowy wykres co zakładka Overview (Ogółem) poświęcona informacjom na temat odbiorców. Poniżej znajdziesz sporo interesujących danych, takich jak to, które kanały kierują do Ciebie najwięcej odwiedzających, na których podstronach najczęściej lądują internauci oraz jakie słowa kluczowe są najskuteczniejsze w generowaniu ruchu z organicznych wyników wyszukiwania (por. rysunek 6.7).

Rysunek 6.7. Raport Traffic Sources (Pozyskiwanie) w Google Analytics. To właśnie z tego raportu korzystam najczęściej, dokonując analizy kampanii SEO prowadzonych w imieniu klientów

Poza zakładką Overview (Ogółem) raport Traffic Sources (Pozyskiwanie) ma również kilka innych części: Sources (Kanały), Search Engine Optimization (Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek), Social (Sieci społecznościowe) czy Cost Analysis (Analiza kosztów). Co ciekawe, jakoś nigdy nie uznawałem części poświęconej SEO za szczególnie przydatną. Znajdziesz tam mnóstwo ogólnych danych na temat potencjalnych słów kluczowych, którymi warto byłoby się zainteresować, nie ma tam jednak niczego, czego nie dałoby się ustalić za pomocą Planera słów kluczowych Google.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

145

Nie poświęcam również zbyt wiele czasu na analizę danych dotyczących mediów społecznościowych, analizy kosztów czy reklamy. Moim zdaniem najbardziej przydatne są informacje na temat generowanego ruchu. Ten raport faktycznie pozwala się zorientować w skuteczności prowadzonej kampanii SEO, już choćby na podstawie takich danych jak rozmiary generowanego ruchu, słowa kluczowe generujące ten ruch czy jakość tych słów kluczowych. Kliknij Sources (Kanały), a zobaczysz następne pięć opcji, które dzielą ruch generowany na Twojej stronie na cztery główne źródła: 

Direct traffic (ruch bezpośredni) — internauci, którzy wpisują adres Twojej strony w okno przeglądarki lub korzystają z zakładki dodanej w przeglądarce.



Referral traffic (ruch przekierowany) — internauci klikający odnośnik zamieszczony na innej stronie, a prowadzący do Twojego serwisu.



Search traffic (ruch z wyszukiwarki) — internauci trafiający do Ciebie dzięki organicznym wynikom wyszukiwania (czyli główny przedmiot rozważań w tej książce).



Paid traffic (ruch opłacony) — internauci pozyskani dzięki kampaniom reklamowym.

Owszem, interesuje mnie podział generowanego ruchu między trzy pierwsze źródła (czwarte źródło, ruch generowany odpłatnie, to zupełnie inna para kaloszy), potrafię to jednak mniej więcej oszacować na podstawie informacji z karty Overview (Ogółem) dotyczącej odbiorców. Jednak większość czasu poświęconego na Google Analytics spędzam, przeglądając Keywords (Słowa kluczowe). Możesz uznać, że to już przesada, ale kategoria Keywords (Słowa kluczowe) dzieli się na kolejne podkategorie. Na szczęście interesuje Cię z nich tylko Organic (Bezpłatne). Mamy tu do czynienia ze swego rodzaju ukrytym skarbem Google Analytics. To właśnie tutaj zapoznasz się z danymi na temat ruchu generowanego z organicznych wyników wyszukiwania i poznasz słowa kluczowe, których poszukują internauci trafiający na Twoją stronę (por. rysunek 6.8). Gdy zjawiam się na tej stronie, zaczynam od analizy wykresu generowanego ruchu. Czy w ostatnich kilku dniach albo od mojej ostatniej wizyty udało się odnotować jakiś wzrost? A może pojawiły się jakieś gwałtowne skoki lub spadki, którym powinienem przyjrzeć się bliżej? Następnie przechodzę do spisu słów kluczowych znajdującego się pod wykresem. Przypominam, że to zaledwie niewielki wycinek słów kluczowych generujących ruch na stronie, ponieważ większość słów kluczowych została zaszyfrowana przez Google. Na szczęście na tej podstawie mogę się choć mniej więcej zorientować, dla jakiego rodzaju słów kluczowych strona uzyskuje najlepsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Potem korzystam z okna wyszukiwania (znajduje się ono pośrodku strony i ma tuż obok ikonę szkła powiększającego) w celu odsiania wszystkich słów kluczowych z wyjątkiem tych, które są szczególnie wartościowe dla firmy będącej właścicielem danej strony internetowej. Tego rodzaju słowa kluczowe nazywam kasowymi słowami kluczowymi.

146

SEO dla każdego

Rysunek 6.8. Wyszukiwanie organiczne w Google Analytics. Moim zdaniem to w kontekście SEO najważniejszy raport w całym Google Analytics. Liczba słów kluczowych podanych w tym raporcie niestety nie jest już precyzyjna z uwagi na fakt, że Google zaczął szyfrować dane związane z wyszukiwaniem, ciągle jednak możesz zapoznać się z organicznymi słowami kluczowymi istotnymi dla Twojej strony i dotyczącymi mniej więcej 5% przypadków wyszukiwania, które z różnych powodów nie podlegają zasadzie szyfrowania

Jeśli chodzi o stronę mojej żony, często wpisujemy w okno wyszukiwania słowo designer, ponieważ żonie zależy na przyciąganiu odwiedzających zainteresowanych budową parków rozrywki i znajdujących się w nich urządzeń (por. rysunek 6.9). Wybraliśmy właśnie to słowo kluczowe, ponieważ korzystający z niego ludzie są często zainteresowani zatrudnieniem takiego designera. Gdy Google wyświetli nam jedną z podstron naszego serwisu entertainmentdesigner.com, będzie to prawdopodobnie wynikać z faktu, że ktoś wpisał w wyszukiwarkę entertainment designer, theme park designer albo inne słowo kluczowe zawierające element designer i związane z naszą branżą. Wszystkie te słowa kluczowe nawiązują do tego, czym moja żona zajmuje się zarobkowo, więc wszystkie mają dla niej dużą wartość. Raport Google Analytics dotyczący organicznego ruchu z wyszukiwarek, odfiltrowany pod kątem słowa designer, potwierdza, że internauci posługujący się tym słowem kluczowym spędzają na stronie wyraźnie więcej czasu niż inni odwiedzający. Strona, której ruch z organicznych wyników wyszukiwania jest w dużej mierze generowany przez kasowe słowa kluczowe, to strona realizująca skuteczną strategię SEO. Gdy pracuję na rzecz moich klientów, ogólny generowany ruch na ich stronach ma dla mnie ograniczone znaczenie (chyba że mowa o serwisach internetowych, które zarabiają na reklamach). Najistotniejszy jest ruch z organicznych wyników wyszukiwania, zwłaszcza jeśli jest generowany dzięki kasowym słowom kluczowym.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

147

Rysunek 6.9. Raport dotyczący organicznego ruchu z wyszukiwarek na stronie internetowej mojej żony, odfiltrowany pod kątem słów kluczowych zawierających element designer. W przypadku strony mojej żony to jedno z kasowych słów kluczowych, co oznacza, że znajduje ono bezpośrednie przełożenie na jej przychody. Jak wynika z zaznaczonych słów kluczowych, internauci korzystający ze słów kluczowych zawierających element designer spędzają na stronie wyraźnie więcej czasu niż inni

Treści Sekcja Content (Zachowanie) informuje o tym, co robią odwiedzający Twoją stronę. Przyznaję, że nie zaglądam tam co tydzień, choć zawarte w niej informacje są bardzo ciekawe i mogą wpłynąć na to, w jaki sposób tworzy się treści publikowane na stronie. Domyślnie zaczyna się od strony Overview (Ogółem), na której znajduje się 30-dniowy wykres odsłon (por. rysunek 6.10). Zwykle nie zwracam na niego większej uwagi, ponieważ wszystkie informacje z tym związane pozyskałem już z wykresu Overview (Ogółem) w części poświęconej odbiorcom. Przez kilka sekund analizuję listę stron, która znajduje się w środkowej części ekranu. Jest to ranking najpopularniejszych podstron w ramach serwisu. Gdy postanawiam spędzić tu więcej czasu, klikam zwykle odnośnik View Full Report (Wyświetl pełny raport), znajdujący się pod listą najpopularniejszych stron. W ten sposób trafiam na raport Site Content (Zawartość witryny). Znajdziesz w nim informacje zarówno na temat popularności strony (liczba wyświetleń strony), jak i poziomu zaangażowania (czas spędzany na stronie) z podziałem na wszystkie podstrony składające się na serwis internetowy. Warto również rzucić okiem na stopę odrzuceń,

148

SEO dla każdego

Rysunek 6.10. Raport dotyczący treści na stronie Overview (Ogółem)

czyli odsetek odwiedzających, którzy wylądowali na danej podstronie i natychmiast ją opuścili. W ten sposób możesz się szybko zorientować, które podstrony Twojej witryny z jakiegoś powodu zniechęcają internautów. Większość odwiedzających zaczyna przeglądanie od strony głównej, co oznacza, że wysoka stopa odrzuceń na stronie głównej powinna Cię poważnie zaniepokoić. Wysoka wartość tego wskaźnika sugeruje jeden z trzech scenariuszy: 

kierujesz na stronę główną nieodpowiednio wyselekcjonowanych internautów,



internauci stwierdzają, że Twoja strona nie jest wiarygodna,



internauci uznają, że oferta Twojej firmy nie odpowiada ich potrzebom.

A teraz krótki opis innych raportów dostępnych w kategorii Content: Site Speed (Szybkość witryny), jak sama nazwa wskazuje, określa szybkość działania strony; Site Search (Wyszukiwanie w witrynie) przydaje się wówczas, gdy zamieściłeś na swojej stronie okno wyszukiwarki Google; Events (Zdarzenia) przydają się do monitorowania konkretnych zdarzeń, takich jak pobrania materiałów czy wyświetlenia materiału wideo; AdSense pozwala zapoznać się z różnymi danymi istotnymi dla członków programu reklamowego AdSense.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

149

Szczególnie interesujące są ostatnie dwa raporty dostępne w sekcji Content, choć i tak korzysta się z nich znacznie rzadziej niż z innych raportów, o których pisałem wcześniej. Experiments (Eksperymenty) pozwalają prowadzić testy A/B, nazywane również testami podziału, w ramach których sprawdzasz różne sposoby przekazywania informacji odwiedzającym pod kątem tego, który z nich jest najbardziej skuteczny. Ta funkcja Google Analytics pozwala śledzić kilka różnych elementów strony (por. rysunek 6.11).

Rysunek 6.11. Raport Experiments (Eksperymenty) pozwala ustalić, które elementy graficzne lub wezwania do działania są najskuteczniejsze

Załóżmy dla przykładu, że chciałbyś, aby internauci zapisywali się na oferowaną przez Ciebie usługę internetową. Masz pewnie na stronie głównej jakieś wezwanie do działania (prawdopodobnie w formie przycisku). Załóżmy, że masz przeczucie, że najskuteczniejsze będzie wezwanie o treści „Zapisz się teraz”. Super. A jeśli nieco lepsze efekty przyniosłoby sformułowanie „Dołącz teraz?”. A może „Zacznij już dziś”? Właśnie w rozstrzyganiu takich dylematów pomaga raport Experiments (Eksperymenty). Pozwala Ci wyświetlić wszystkie trzy możliwości w takich samych proporcjach, co oznacza, że każdy przycisk zostałby pokazany 33% odwiedzających. Potem sprawa jest już bardzo prosta — po jakimś czasie sprawdzasz wyniki i wskazujesz zwycięzcę, czyli ten przycisk, który uzyskał najwięcej rejestracji. To właśnie ten przycisk powinien na stałe zagościć na Twojej stronie. Ostatnim fajnym raportem jest raport In-Page Analytics (Analytics w treści strony). Znajdziesz tam między innymi uwagi przy wszystkich odnośnikach zamieszczonych na Twojej stronie, z których dowiesz się, jaki odsetek wszystkich kliknięć uzyskał

150

SEO dla każdego

każdy z nich. Prawdopodobnie na szczycie rankingu znajdą się tak istotne strony jak „O firmie” czy „Cennik”. Możesz się w ten sposób również dowiedzieć, że mało kto czyta „Referencje” oraz że mnóstwo odwiedzających jest zainteresowanych „Historią firmy”.

Konwersja Conversions (Konwersje) to chyba najważniejszy ze wszystkich raportów dostępnych w Google Analytics. Pozwala zapoznać się z danymi na temat dokonanych zakupów, rejestracji i wszelkich innych ważnych działań podejmowanych na Twojej stronie. Wszystkie tego typu istotne działania są nazywane celami. Zdefiniowanie tych celów w Google Analytics wymaga trochę pracy, jednak administrator Twojej strony powinien poradzić sobie z tym zadaniem w kilka godzin. Na początek musisz określić, co jest Twoim celem. Prowadzisz sklep internetowy? Twoim celem jest finalizacja zakupu. Działasz w branży usług profesjonalnych? Prawdopodobnie zależy Ci na tym, aby odwiedzający wypełnili formularz kontaktowy. Świadczysz usługi SAAS albo zależy Ci na tym, by ludzie logowali się na Twojej stronie? Twoim celem jest rejestracja. Kiedy zdefiniujesz już swój cel, musisz wskazać stronę docelową — trafią na nią wyłącznie ci internauci, którzy podejmą dane działanie. Niemal zawsze jest to strona z podziękowaniem, czyli strona wyświetlana odwiedzającemu, który dokonał zakupu, wypełnił formularz, zarejestrował się itd. Aby aktywować funkcję śledzenia celów, musisz dodać na swojej stronie niewielki wycinek kodu. Wraz z każdym załadowaniem tej strony Google odnotuje realizację celu. Google rzuca trochę światła na najważniejszy ze wskaźników, jaki w ogóle można monitorować — dowiadujesz się, skąd pochodził każdy odwiedzający, który zrealizował cel, i jak poruszał się po Twojej stronie, zanim tego dokonał. Załóżmy, że odwiedzający, którzy realizują Twój cel, zawsze zaglądają wcześniej na stronę „O firmie”. Powinieneś zatem zadbać o to, aby była ona jak najlepsza (choć oczywiście skoro cieszy się tak dużym zainteresowaniem, najwyraźniej już jest dość dobrze przygotowana). Możesz też stwierdzić, że stosunkowo duży odsetek internautów realizujących cel pochodzi z jednego konkretnego źródła ruchu. Powinieneś wówczas koniecznie poszukać sposobów na to, aby zmaksymalizować liczbę odwiedzających pochodzących z tego źródła. Jeden z moich klientów z branży prawniczej zaczął korzystać z celów dopiero po rozpoczęciu współpracy z moją firmą. Reklamował się na trzech niewielkich portalach prawnych, ale nie wiedział, który z tych serwisów przynosi mu największe korzyści. Wiedział tyle, że mnóstwo klientów uzyskuje dzięki reklamom zamieszczanym na tych trzech portalach. Gdy ustawiliśmy mu odpowiednie cele, stwierdziliśmy, że jeden z portali kierował do niego większość klientów, a przy tym nie kosztował zbyt wiele, natomiast inny, droższy portal nie kierował żadnych klientów. Chyba nie muszę wyjaśniać, co było dalej. Portal nieprzynoszący efektów stracił klienta, a portal skuteczny zaczął zarabiać więcej.

Rozdział 6. Monitorowanie postępów za pomocą Google Analytics

151

O celach w Google Analytics można by napisać znacznie więcej, chciałbym jednak ograniczyć się do omówienia podstaw. Jak już wspominałem, ludzie z Google Analytics przygotowują bardzo dobre instruktażowe materiały wideo, zagadnieniu temu poświęcono też wiele dobrych książek. Na tym etapie powinieneś umieć już mierzyć efektywność swoich działań podejmowanych w ramach SEO (warto zwrócić uwagę, że Google oferuje kompleksowe rozwiązania w tym zakresie: Google Analytics, Narzędzia dla webmasterów oraz samą wyszukiwarkę Google, nie musisz zatem korzystać z rozwiązań żadnej innej firmy). Po zakończeniu lektury tego rozdziału powinieneś posiadać wiedzę, która w kontekście SEO jest chyba najważniejsza. Pozostałe sześć rozdziałów służy sprecyzowaniu i pogłębieniu tej wiedzy. Każde słowo napisane w tej książce zostało przeze mnie dobrze przemyślane, zachęcam jednak, abyś ze szczególną uwagą przeczytał rozdział 10., „Od nowych odwiedzających do płacących klientów”, oraz rozdział 12., „Budowanie firmy na fundamencie SEO”. W następnym rozdziale rozprawię się z kilkoma mitami.

152

SEO dla każdego

7 Mity na temat optymalizacji w Google Książka, którą właśnie czytasz, powstała po to, abyś mógł się nauczyć osiągać najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania w Google i pozyskiwać szerokie rzesze nowych klientów. Gdy jednak w obiegu znajduje się wiele sprzecznych informacji, przekazywanie wiedzy bywa kłopotliwe. Najlepiej byłoby, gdyby każdy zaczynał lekturę tej książki bez żadnej wiedzy na temat optymalizacji. Tymczasem zapewne miałeś już okazję przeczytać co nieco na ten temat, w związku z czym jestem zmuszony zmierzyć się z pewnymi powszechnymi przekonaniami. Na ten temat znanych jest mnóstwo różnych teorii — większość z nich upowszechniają na forach internetowych różnego rodzaju „eksperci”, którzy w rzeczywistości niewiele wiedzą na ten temat. W tym rozdziale postaram się obalić kilka najważniejszych i najpowszechniejszych mitów na temat optymalizacji w Google. Mogę podać dwa powody, dla których w obiegu znajduje się tak wiele sprzecznych informacji na temat SEO: 

Pierwszym z nich są pieniądze. Wielu „guru optymalizacji” zarabia na sprzedaży produktów i usług związanych z SEO, więc musi przekonywać swoich odbiorców, że oferuje im wartościowe materiały. Człowiek specjalizujący się w tworzeniu treści prawdopodobnie powie Ci, że w SEO chodzi przede wszystkim o to, by witryna składała się z jak największej liczby stron. Handlarz odnośnikami będzie Cię przekonywał, że w celu wejścia na pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania musisz kupić odnośniki z konkretnych stron. Firma zajmująca się projektowaniem stron WWW będzie utrzymywać, że największe znaczenie ma kod źródłowy strony.



Drugi powód jest dość banalny: chodzi o to, że mamy tu do czynienia z dość skomplikowanym zagadnieniem. Potencjalne znaczenie w SEO może mieć bardzo wiele czynników, a próba zorientowania się w nich może przyprawić o zawrót głowy. Pozostawanie na bieżąco ze wszystkimi elementami wewnętrznymi

154

SEO dla każdego

(kod strony, jej struktura, layout i treści) i zewnętrznymi (styl pozyskiwania odnośników, szybkość ich pozyskiwania, staż) wymaga dużego wysiłku, a o nieustannych zmianach wprowadzanych w algorytmie Google w ogóle nawet nie warto tu wspominać. Nie pomaga również to, że sama firma Google promuje rozwiązania korzystne dla niej, a niekoniecznie dla marketerów czy właścicieli stron internetowych. Tak naprawdę są tylko trzy sposoby na jednoznaczne ustalenie, jakie czynniki liczą się w SEO: 

Możesz założyć gogle narciarskie i nocą, gdy inżynierowie pójdą już spać, włamać się do siedziby Google w Mountain View, w stanie Kalifornia.



Możesz wyizolować wszystkie możliwe czynniki i miesiącami prowadzić testy.



Możesz wreszcie zaufać informacjom zawartym w tej książce.

Polecam prowadzenie własnych uważnych eksperymentów w połączeniu z zaufaniem dla treści zawartej na kartach tej książki. Jeżeli zdecydujesz się na opcję z włamaniem, to chyba powinieneś kupić inną książkę. Ale wystarczy już tych żartów… Prowadzenie różnych eksperymentów i monitorowanie osiąganych efektów może się wydawać kwestią oczywistą, tymczasem jednak niewiele osób podejmuje systematyczne działania tego rodzaju. Z moich doświadczeń wynika, że przeciętny człowiek przystępujący do optymalizacji strony z góry koncentruje się na jednej lub dwóch strategiach. Jeżeli okażą się one nieskuteczne, dana osoba przenosi swoją uwagę na inne obszary marketingu. Tymczasem gdyby ta sama osoba wypróbowała dziesięć różnych strategii, wydając na nie niewielkie pieniądze, prawdopodobnie udałoby jej się w ten sposób znaleźć tę jedną skuteczną. Przez dziewięć lat przeprowadziłem ponad sto dwadzieścia różnych eksperymentów, stosując metodę prób i błędów. Po zapoznaniu się z wcześniejszymi rozdziałami wiesz już, co moim zdaniem najbardziej liczy się w SEO. Dla jasności poniżej opisuję koncepcje, o których wiem, że są nieprawdziwe.

Mit nr 1 — pozycja w rankingu Google zależy od tego, co jest napisane na Twojej stronie To chyba największy i najbardziej rozpowszechniony mit. Dlaczego ciągle się utrzymuje? Ponieważ początkowo optymalizacja rzeczywiście sprowadzała się do elementów strony. Liczyły się przede wszystkim słowa kluczowe w kodzie strony oraz ich zagęszczenie w publikowanych tekstach. Pierwsze wyszukiwarki internetowe, takie jak Excite czy AltaVista, przy szeregowaniu stron w dużym stopniu opierały się właśnie na tych elementach. Wiele osób szybko dostrzegło tę prawidłowość i doszło do wniosku, że wielokrotne powtarzanie pewnych fraz na dole strony pozwala generować

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

155

znaczny ruch (por. rysunek 7.1). Taka strategia znajdowała coraz szersze zastosowanie, aż w końcu prekursorzy SEO zdominowali wyszukiwarki internetowe. Użytkownik uzyskiwał po prostu zaśmiecone wyniki wyszukiwania. Zamiast dokonać całkowitej zmiany stosowanych rozwiązań, większość wyszukiwarek łatała kolejne luki i stosowała tymczasowe środki zaradcze, na przykład blokując strony o największej liczbie powtórzeń słów kluczowych lub stosując filtry gęstości słów kluczowych na stronie.

Rysunek 7.1. Treść tej strony napisano z myślą o jak największym zagęszczeniu słów kluczowych. Ewidentnie została ona zoptymalizowana pod kątem frazy „commission a portrait” (zamów portret). Słowo „commission” zostało powtórzone sześciokrotnie, a słowo „portrait” pojawia się aż jedenaście razy. Tekst został napisany inteligentnie, dzięki czemu wygląda dość naturalnie, jednak tego rodzaju optymalizacja nie pozwala już uzyskiwać wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania w Google

Potem pojawił się Google i całkowicie odmienił reguły gry, wprowadzając ocenę PageRank. Na tę ocenę składają się głównie czynniki zewnętrzne, a konkretnie odnośniki. Odnośnikami zdecydowanie trudniej było manipulować i właśnie dlatego Google zyskał sławę wyszukiwarki dostarczającej najtrafniejszych wyników wyszukiwania, w dużej części wolnej od spamu. Jeśli chodzi o elementy Twojej strony, to Google zwraca dziś uwagę wyłącznie na cztery czynniki: na jej tytuł zawierający słowa kluczowe, nazwę domeny korzystną pod kątem SEO, czysty kod strony i jej przejrzystą strukturę. Jeśli uważnie czytałeś poprzednie rozdziały, nie powinieneś mieć problemów z żadnym z tych elementów. Na wszelki wypadek przypomnijmy jednak, o co w nich chodzi:

156

SEO dla każdego



Tytuły stron obfitujące w słowa kluczowe. Zagadnienie to zostało szczegółowo omówione w rozdziale 2., „Pięć składników optymalizacji w Google”. Streśćmy jednak te wiadomości. Tytuł strony daje Ci możliwość poinformowania wyszukiwarki o tym, czego dotyczy Twoja strona internetowa. Możesz stworzyć najlepszą na świecie witrynę poświęconą nieruchomościom biurowym w Krakowie, lecz jeśli nadasz jej tytuł „O firmie”, Google wyświetli tę stronę w wynikach wyszukiwania tylko pod warunkiem, że ktoś wyszuka frazę O firmie. Mało praktyczne. Gdy ktoś wpisze w wyszukiwarkę frazę nieruchomości biurowe do wynajęcia Kraków, Google prawdopodobnie zupełnie zignoruje Twoją stronę. Dlaczego? Ponieważ nie wpisałeś się na właściwą listę. Oczywiście, że Google jest w stanie ustalić, czego dotyczy Twoja strona, bez odpowiedniej informacji w jej tytule (precyzyjnie rzecz ujmując, istnieje pewna szansa, że Twoja strona trafi do wyników wyszukiwania niezwiązanych z brzmieniem jej tytułu), dlaczego mielibyśmy jednak świadomie ignorować jeden z czynników najważniejszych dla Google?



Adres URL korzystny pod kątem SEO. Dzisiaj nietrudno jest komponować takie adresy internetowe, aby były jak najprostsze do odczytania przez wyszukiwarkę (jak już wspomniałem, zagadnienie to zostało szczegółowo opisane w rozdziale 2.). Większość systemów zarządzania treściami (CMS), w tym mój ulubiony WordPress, automatycznie tworzy adresy stanowiące odzwierciedlenie tytułu danej strony. Jeżeli zatem napiszesz artykuł zatytułowany „Rosyjska ruletka, podręcznik dla początkujących”, automatycznie zostanie mu nadany następujący adres: http://www.twojastrona.pl/rosyjska-ruletka-podrecznik-dla-poczatkujacych (dla ciekawskich dodam, że zasada nr 1 nie brzmi: „Nawet nie siadaj do gry”). Powinieneś unikać adresów złożonych z losowych ciągów liczb, liter i innych symboli.



Czysty kod źródłowy. Co rozumiem pod pojęciem czystego kodu? Kod źródłowy Twojej strony powinien być przejrzysty i odpowiednio uporządkowany, aby roboty Google mogły go łatwo odczytać. Jeśli będzie w nim panować chaos i bałagan, Google nie będzie chciał w tym grzebać i po prostu pominie Twoją stronę. Stosowanie WordPressa lub innego systemu CMS gwarantuje zwykle odpowiednio czystą strukturę kodu. Możesz też zlecić przejrzenie kodu jakiemuś specjaliście, najlepiej, gdyby był to szanowany programista. Powinieneś również sprawdzać stronę pod kątem błędów w Narzędziach dla webmasterów, czyli w podstawowej aplikacji, za pomocą której Google informuje administratorów o kondycji ich stron internetowych.



Rozsądna struktura strony. Roboty Google są zaprogramowane do oceny tego, czy Twoja strona jest przyjazna dla użytkownika, czyli czy ludziom z krwi i kości łatwo będzie się po niej poruszać. Oznacza to, że jeśli zależy Ci, aby którymś z Twoich podstron Google zaufał w szczególności, nie powinieneś chować ich gdzieś w zakamarkach kodu. Większość firmowych stron internetowych ma kilka

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

157

głównych sekcji (na przykład strona główna, o firmie, oferta, kontakt), kilka podkategorii (na przykład różne linie produktów), a w przypadku sklepów internetowych pełną ofertę produktów i usług. Jeśli chcesz uzyskać jak najlepsze miejsca w wynikach wyszukiwania w Google, buduj swoją stronę w taki sam sposób, w jaki budowałbyś tradycyjny budynek. Gdybyś odpowiadał za projekt centrum handlowego, tablicę informacyjną postawiłbyś gdzieś na widoku w pobliżu głównego wejścia i w widoczny sposób oznaczyłbyś toalety. Raczej nie chowałbyś ich w tajnym przejściu pod sklepem z odzieżą. Na Twojej stronie wszystko też powinno być wyraźnie oznaczone i zorganizowane w taki sposób, aby łatwo było dostać się do konkretnych treści. W budowaniu stron internetowych obowiązuje praktyczna zasada, że żadna z ważniejszych stron nie powinna znajdować się dalej niż dwa kliknięcia od strony głównej. Załóżmy, że taką ważną stroną w Twoim serwisie jest strona „O założycielach”, na której znajdują się notki biograficzne założycieli firmy. Przyjmijmy też, że aby dotrzeć na tę stronę, trzeba na stronie głównej otworzyć zakładkę O firmie, następnie kliknąć Nasz zespół, a potem odnośnik O założycielach. Oznaczałoby to, że dotarcie na tę stronę wymaga trzech kliknięć — byłaby ona za bardzo oddalona od strony głównej i zbyt trudna do znalezienia w Google. Podobnie jak w większości obszarów działalności biznesowej, kluczem do sukcesu w SEO jest prostota. Gdy Twoja strona zostanie już zbudowana, ostatnim trzem elementom nie będziesz musiał poświęcać zbyt dużo uwagi. Jedynym czynnikiem typu „na stronie”, którym należy się regularnie zajmować, są tytuły nowo tworzonych stron w ramach serwisu. Ostatnia uwaga dotycząca elementów SEO na stronie: dziś algorytm Google w znacznie większym stopniu koncentruje się na tym, czego nie powinieneś robić, niż na tym, co robić powinieneś. Możesz mieć świetne tytuły stron, oryginalną nazwę domeny, właściwą strukturę adresów URL oraz mnóstwo odnośników, a i tak możesz nie znaleźć się w rankingu Google, ponieważ zrobiłeś coś nie tak. Twoja strona zostanie zignorowana na przykład wtedy, kiedy zaczniesz upychać w publikowanych treściach słowa kluczowe, będziesz tworzył mnóstwo niemal pustych stron albo na wszystkich stronach będziesz zamieszczał odnośniki do innych serwisów internetowych znajdujących się w Twoim posiadaniu. Kluczem do sukcesu jest prowadzenie strony w taki sposób, jak gdybyś za bardzo się nie starał. Jeżeli Google uzna, że Twoja strona podlega nadmiernej optymalizacji, usunie ją ze swojego rankingu. Podsumowując: powinieneś zwracać uwagę na swoją stronę w szczególności poprzez powstrzymywanie się od działań, które nie podobają się Google. Jeżeli zależy Ci na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, skup się na pozyskiwaniu odnośników.

158

SEO dla każdego

Mit nr 2 — pozycja w wynikach wyszukiwania zależy od ezoterycznego kodu strony Jak wyjaśniałem już przy okazji obalania poprzedniego mitu, powinieneś zadbać o czystość i przejrzystość kodu, ale jeśli chodzi o SEO, nic więcej nie musisz na ten temat wiedzieć. To mit, że w kodzie strony należy umieścić jakieś specjalne elementy, które pozwolą jej uzyskiwać lepsze miejsca w wynikach wyszukiwania w Google. Korzenie tego mitu sięgają pierwszego, najwcześniejszego okresu istnienia internetu. Wynika z niego, że kod źródłowy Twojej strony — w szczególności zaś wiele konkretnych szczegółów technicznych (mapy strony w XML-u, słowa kluczowe, robots.txt itp.) — stanowi najważniejszy element decydujący o jej pozycji w wynikach wyszukiwania. Zwolennicy tej koncepcji argumentują, że internet stworzyli inżynierowie i tak się jakoś składa, że w Google również pracują inżynierowie. W związku z tym kod źródłowy musi mieć olbrzymie znaczenie, jeśli chodzi o miejsce Twojej strony w wynikach wyszukiwania. Wymienione wyżej techniczne pojęcia rzeczywiście funkcjonują i są stosowane, ale Ty nie musisz się w nich orientować. Zajmowanie się tego typu kwestiami będziesz musiał komuś zlecić tylko pod warunkiem, że kod Twojej strony jest naprawdę skomplikowany. Mam tu na myśli zwłaszcza duże sklepy internetowe. W większości przypadków stosowanie czegoś więcej niż prostego systemu CMS (takiego jak WordPress) jest niepotrzebne, żeby nie powiedzieć nieodpowiedzialne. Sądzę, że teorię tę ciągle propagują osoby związane z branżą projektowania stron internetowych. Kiedy internet stał się miejscem, w którym przeciętny człowiek zaczął spędzać wolny czas (a to nastąpiło około 1999 roku), pojawiła się głęboka przepaść między codziennymi użytkownikami sieci a inżynierami oprogramowania, którzy ją rozwijali. Korzystamy z usług tych ludzi w celu zapewnienia funkcjonowania naszych stron, więc czasami szukamy również ich porad w innych kwestiach związanych z internetem. Problem polega na tym, że takie postępowanie okazuje się niekiedy niesłuszne. Tak naprawdę optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych nie jest kwestią techniczną. Dowody? Z wykształcenia jestem humanistą (studiowałem anglistykę) i w życiu nie napisałem nawet jednej linijki kodu. Mimo to dzięki własnym wysiłkom optymalizacyjnym udało mi się skierować na moje strony internetowe dziesiątki milionów odwiedzających. Opanowałem zasady SEO w znacznie większym stopniu niż jakikolwiek znany mi inżynier. To wszystko nie zmienia jednak faktu, że gdyby jutro zgłosił się do mnie mój webmaster i powiedział, że Google zmienił właśnie pewien aspekt techniczny, który odbije się na moich działaniach optymalizacyjnych, i w związku z tym trzeba wprowadzić zmiany na stronie, pewnie czułbym pokusę, aby go posłuchać. Zdolność do kontrolowania zagadnień, których inni nie rozumieją, jest źródłem wielkiej władzy.

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

159

Chcę przez to powiedzieć, że niektórzy inżynierowie przeceniają znaczenie własnej wiedzy, jednocześnie bagatelizując sferę własnej ignorancji. W rezultacie ludzie płacą za zbędne produkty i usługi — a na dodatek wierzą w ich skuteczność — ponieważ ślepo wierzą w kompetencje inżynierów. W tym miejscu chciałbym podkreślić, że nie mam nic przeciwko inżynierom budującym strony internetowe. Uważam po prostu, że gdy strona zostanie już uruchomiona, ich pomoc przestaje być potrzebna (oczywiście do czasu, gdy właściciel serwisu nie zapragnie go zmienić lub rozbudować). W ostatecznym rozrachunku w SEO liczą się przede wszystkim odnośniki i tytuły stron.

Mit nr 3 — na pozycję w rankingach Google wpływa ruch generowany na stronie Ten mit szczególnie trudno odrzucić, ponieważ brzmi niezwykle przekonująco. Opiera się on na założeniu, zgodnie z którym im więcej osób kliknie w odnośnik prowadzący do Twojej strony w organicznych wynikach wyszukiwania, tym wyżej w rankingu znajdzie się ta strona. Innymi słowy: Google rzeczywiście „uczy się” na podstawie zachowań internautów, które strony okazują się dla nich najbardziej przydatne, ponieważ dzięki temu uzyskuje tak wysokie przychody z reklam, nie uznaje natomiast kliknięcia za głos poparcia dla danej strony. Google doskonale wie, że internauci nieustannie klikają wyświetlone wyniki wyszukiwania tylko po to, aby natychmiast kliknąć Wstecz. Bardziej interesujące jest to, czy Google gromadzi dane na temat stron, które po kliknięciu przez internautę odnośnika wyświetlonego w wynikach wyszukiwania odnotowują największe stopy odrzucenia. Oficjalnie Google utrzymuje, że nie gromadzi tego rodzaju danych, ponieważ mechanizm szeregowania stron na tej podstawie byłby zbyt łatwy do zmanipulowania (mógłbyś na przykład wypłacać ludziom niewielkie kwoty, żeby wykonywali wyszukiwanie danego słowa kluczowego, klikali wyświetlony wynik i pozostawali na stronie przez pięć minut). Rozwiązanie to powodowałoby również, że dobre strony internetowe z pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwania nieustannie zyskiwałyby wiarygodność, a równie dobre strony z drugiej i trzeciej dziesiątki wyników nie miałyby szans na zdobycie większej wiarygodności, ponieważ znacznie mniej internautów by na nie zaglądało. Moim zdaniem nawet jeśli Google korzysta z takich danych, to w bardzo ograniczonym zakresie. Strategia faktycznie stosowana przez Google — szeregowanie stron głównie na podstawie odnośników przychodzących — zapewnia zdecydowanie większą skuteczność, ponieważ odnośniki zamieszczają zwykle osoby, które naprawdę znają zawartość danej strony docelowej. Większość z nas nie zamieści odnośnika do innej strony, jeśli uprzednio jej nie sprawdzi. Odnośniki opierają się na pewnej wiedzy i udowodniły już swoją wartość jako bardziej rzetelny wskaźnik wartości.

160

SEO dla każdego

Mit nr 4 — kampanie reklamowe typu PPC mają wpływ na pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania Wiele osób pyta mnie, czy nakłady na Google AdWords pozwolą im poprawić pozycję strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Google wyraźnie informuje o tym, że nie ma żadnego związku między płatnymi a organicznymi wynikami wyszukiwania. Istnieje po temu bardzo dobry powód — taki mechanizm podważyłby zaufanie użytkowników do wyników wyszukiwania i dodatkowo skomercjalizowałby cały system. Nadal jednak nie brakuje osób, które w to nie wierzą. Utrzymują one, że Google wykorzystuje swój program reklamowy w charakterze półoficjalnego narzędzia pobierania łapówek za lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania — trochę przypomina to wizytę w restauracji, w której trzeba „pomóc” kelnerowi znaleźć wolny stolik: szybkie przekazanie banknotu, skinięcie głową w kierunku mężczyzny stojącego nieco dalej i słyszysz: „Proszę tędy”. Wydaje się dość oczywiste, że o jakichkolwiek systemach pobierania opłat za poszczególne pozycje w wynikach wyszukiwania nie może być mowy, zwłaszcza w przypadku firmy notowanej na giełdzie. Gdyby Google sprzedawał wyniki wyszukiwania, w ciągu kilku tygodni straciłby swoją reputację rzetelnej wyszukiwarki. W końcu nie bez przyczyny organizacja Consumer Reports nie godzi się na żadne formy reklamy — choćby cień podejrzeń o jakikolwiek konflikt interesów całkowicie zszargałby jej reputację. Poza tym Google wprowadził na rynek usługę AdWords i w pełni oficjalnie pobiera opłaty za wyświetlanie odnośników na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, zarabiając w ten sposób kilka miliardów dolarów na kwartał. Firma naprawdę nie ma powodów, aby manipulować przy swoim najbardziej wartościowym atucie, czyli przy organicznych wynikach wyszukiwania.

Mit nr 5 — aby trafić do indeksu Google, trzeba samemu zarejestrować stronę Ten mit, podobnie jak wiele innych, krąży po sieci od czasu powstania pierwszych wyszukiwarek. Kiedyś webmasterzy musieli sami zarejestrować nowe strony w wyszukiwarce, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że trafią one do indeksu. Dzisiaj dysponujemy już zdecydowanie lepszą technologią i rejestracja strony nie ma znaczenia. Zazwyczaj wystarczy pozyskać jeden odnośnik z innej strony, aby trafić do indeksu Google. Rejestrację strony zaleca się w sytuacji, w której nie planuje się pozyskiwać żadnych odnośników prowadzących do strony — wówczas Google może o niej po prostu nie wiedzieć. W praktyce jednak sam widziałem mnóstwo stron bez odnośników automatycznie indeksowanych przez wyszukiwarkę, dlatego nawet w tej sytuacji ręczne dodanie strony nie jest absolutnie konieczne.

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

161

Uwaga Z tym mitem wiąże się również mit o konieczności uiszczenia opłaty za dodanie strony do wyszukiwarki Google. To bzdura. Nawet nie potrafię sobie wyobrazić, jak można w coś takiego uwierzyć (no chyba, że ktoś dał się wprowadzić w błąd przez szarlatanów pobierających pieniądze za „dodanie strony do setek wyszukiwarek!”). Nawet pomijając fakt, że nie ma aż tylu popularnych wyszukiwarek internetowych, z pewnością nie ma potrzeby dodawania do nich Twojej strony. Wyszukiwarki podążają za odnośnikami — właśnie w ten sposób eksplorują sieć. Google znajdzie Twoją stronę, czy tego chcesz, czy nie.

Mit nr 6 — pozycja w wynikach wyszukiwania zależy od oceny PageRank Rozpocząłem tę książkę od rozważań poświęconych mitowi oceny PageRank. Pozwolę sobie jednak skrótowo omówić to zagadnienie jeszcze raz. Wiele osób stoi na stanowisku, że ocena PageRank wyraża znaczenie strony według Google w skali od 0 do 10. Tak naprawdę jednak PageRank to wskaźnik mało wiarygodny, o pośrednim charakterze. Ma on za zadanie odwracać naszą uwagę od oceny TrustRank, która stanowi prawdziwy wyznacznik znaczenia przypisywanego przez Google danej stronie internetowej. Udostępnienie informacji o ocenie PageRank w pasku narzędzi Google Toolbar jest mylące, żeby nie powiedzieć: złośliwe, ponieważ skupia naszą uwagę na niewłaściwym systemie. PageRank informuje natomiast o tym, z jaką częstotliwością Google odwiedza Twoją stronę w celach indeksacyjnych. Tego możesz się jednak dowiedzieć również w inny sposób — monitorując, kiedy Google kopiuje Twoją stronę do pamięci podręcznej cache (innymi słowy: robi jej zdjęcie). Jeśli chcesz poznać datę ostatniej operacji tego typu na Twojej witrynie, wyszukaj ją w Google. Obok każdej znalezionej strony zobaczysz niewielką strzałkę skierowaną w dół, oznaczającą rozwijane menu. Kliknij tę strzałkę, a następnie odnośnik Kopia. Po jego kliknięciu w górnej części ekranu zobaczysz datę i godzinę, z której pochodzi kopia (por. rysunek 7.2). Na podstawie oceny PageRank nie ustalisz, jakie znaczenie ma Twoja strona dla Google, nie dowiesz się również, czy strona trafi do wyników wyszukiwania popularnych słów kluczowych. Oceny tej nie można jednak uznać za całkowicie nieprzydatną. Mieszam ten wskaźnik z błotem przy każdej okazji, ale czasem sam na niego spoglądam, szczególnie gdy rozmawiam z kimś przez telefon o jego stronie internetowej i chcę szybko wyrobić sobie pogląd na kwestię jej wiarygodności. Ocena PageRank na poziomie 3 lub wyższym oznacza, że strona istnieje w sieci od jakiegoś czasu i ma ileś tam odnośników. PageRank informuje więc o tym, czy dana strona ma ustabilizowaną pozycję. Tak samo jak człowiek może przepracować wiele lat w jednej branży i nadal nie cieszyć się zaufaniem współpracowników, tak też strona internetowa może mieć wysoką ocenę PageRank i niską ocenę TrustRank. Taka strona ma tylko pozorną wartość.

162

SEO dla każdego

Rysunek 7.2. Wynik wyszukiwania w Google niemal zawsze ma z boku mały odnośnik o treści Kopia. Kliknij w niego, a dowiesz się, kiedy ostatnio Google odwiedził Twoją stronę. Strony z wysoką oceną PageRank są kopiowane do pamięci podręcznej z większą częstotliwością

Mit nr 7 — zamieszczanie komentarzy na blogach i forach to skuteczna strategia pozyskiwania odnośników W 2004 roku strategia polegająca na częstym komentowaniu wpisów na blogach i forach o wysokiej ocenie TrustRank i dyskretnym zamieszczaniu odnośników w tych komentarzach przynosiła rewelacyjne efekty. Wystarczyło napisać coś sensownego, żeby odnośnik pod komentarzem został potraktowany jak rodzaj podpisu i przenosił ocenę TrustRank. Wydawało się, że wszystko jest w porządku. Potem pojawili się spamerzy. Od 2005 roku aż po dziś dzień mamy do czynienia z plagą zamieszczania odnośników w komentarzach na blogach i forach — zjawisko to stało się tak nagminne, że zyskało sobie szczególne miano: spam komentarzowy (por. rysunek 7.3). Chciałbym w tym miejscu ukrócić wszelkie spekulacje na temat skuteczności odnośników zamieszczanych w komentarzach. Po pierwsze, na większości blogów komentarze opatruje się znacznikiem nofollow, który (jak pewnie pamiętasz) blokuje przekazywanie oceny TrustRank. Po drugie, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że Google i tak przywiązuje minimalną wagę do takich odnośników, ponieważ zjawisko zamieszczania ich w komentarzach uległo wynaturzeniu. Postaw się na chwilę na miejscu Google — odnośniki mają być głosami poparcia i wyrazami uznania przyznawanymi jednej stronie internetowej przez inną. Treści publikowanych w komentarzach nie tworzy właściciel danej strony — piszą je ludzie, którzy liczą na to, że uda im się coś zyskać na zamieszczeniu odnośnika. Google nie ma żadnego powodu, aby traktować takie odnośniki jako wyraz zaufania.

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

163

Rysunek 7.3. Zrzut z panelu moderacji jednego z moich blogów. Ta strona to w 100% spam komentarzowy. Wszystkie komentarze mają wyglądać na autentyczne, a w rzeczywistości są jedynie kiepsko zamaskowanym spamem

Mit nr 8 — Google tak często zmienia swój algorytm, aby nie dało się nadążyć za tymi zmianami Gdy prowadzę seminaria, najczęściej muszę odpowiadać na następujące pytanie: „W jaki sposób nadążyć za nieustannymi zmianami algorytmu Google?”. To bardzo słuszne pytanie, choć odpowiedź na nie może okazać się dla Ciebie zaskakująca: algorytm Google nie podlega nieustannym zmianom. Firma, która w 2004 roku uzyskiwała dobre miejsca w wynikach wyszukiwania, obecnie może dzięki tej samej strategii uzyskiwać równie dobre efekty (oczywiście pod warunkiem, że strategia ta opiera się na publikowaniu świetnych treści, tworzeniu odpowiednich tytułów dla kolejnych podstron oraz pozyskiwaniu odnośników dzięki treściom wysokiej jakości). Wszelkie informacje o „zmianach” w algorytmie Google dotyczą głównie nowych rozwiązań wprowadzanych przez firmę w ramach walki ze spamem, które powodują, że SEO wymaga dziś rzetelnej pracy. W ten sposób dochodzimy do aktualizacji Panda i Pingwin, których zadaniem jest walka ze słabej jakości treściami i odnośnikami. Tego rodzaju zmiany nie dotyczą właściwego algorytmu wyszukiwania — ten, kto twierdzi inaczej, może równie dobrze utrzymywać, że zmiana systemu kamer monitoringowych w kasynie oznacza zmianę zasad gry w blackjacka. To zwykłe działania mające zapobiegać próbom oszustwa.

164

SEO dla każdego

Od tej ogólnej zasady istnieje jednak jeden wyjątek. W 2012 i 2013 roku rzeczywiście nastąpiła jedna zmiana w algorytmie Google, dotycząca uwzględniania informacji pochodzących z mediów społecznościowych. Google podjął zdecydowane działania na rzecz zebrania wystarczających informacji na temat prywatnych i zawodowych relacji użytkowników z innymi ludźmi, aby mógł modyfikować wyświetlane im wyniki wyszukiwania na podstawie rekomendacji formułowanych przez ich znajomych. Zagadnienie to omawiam szczegółowo w rozdziale 11., „Na styku mediów społecznościowych i SEO”. Na razie podkreślę jedynie, że w 2013 roku Google nie dysponował wystarczającą ilością danych społecznościowych, aby znacząco modyfikować wyświetlane wyniki wyszukiwania. Owszem, na wyniki wyszukiwania mają wpływ „+1” przyznawane przez znajomych z sieci Google (obejmującej głównie Gmaila, Google+ i YouTube), podobnie jak popularność blogów i stron internetowych w serwisie Google+, na razie jednak zmiany te nie są na tyle istotne, aby się nimi przejmować. Moim zdaniem dotychczasowy algorytm oparty na odnośnikach jeszcze długo będzie odgrywał dominującą rolę, ponieważ często szukamy w internecie rzeczy, o których nasi znajomi nie wiedzą lub którymi się nie interesują (czasami też po prostu nie chcemy kierować się ich opinią).

Między prawdą a mitem Jaki ogólny wniosek płynie z tych rozważań? Moim zdaniem większość mitów na temat SEO bierze się z tego, że wiele osób postrzega Google przez pryzmat reguł i zasad. Wstrzel się w optymalny stopień nagromadzenia słów kluczowych, a sukces będzie murowany. Zastosuj odpowiednią ilość kodu w języku znaczników oraz mapy strony w XML-u, a nie będziesz musiał robić już nic więcej. Inżynierowie uwielbiają tego rodzaju reguły i zasady, ponieważ na nich opiera się cały świat pisania programów komputerowych i ponieważ pozwalają one sprowadzić rzeczywistość do zestawu łatwych do pojęcia prawidłowości. Zasady i reguły dają poczucie bezpieczeństwa, łatwo jest je wyjaśnić i zastosować. Problem polega na tym, że zasady raczej kiepsko oddają rzeczywistość. Prawdziwy świat po prostu się im nie podporządkowuje, a przecież internet stanowi jego odzwierciedlenie. To niemożliwe, aby wszystkie najbardziej wartościowe strony poświęcone rekinom stosowały słowo rekin w dokładnie 15% tekstu, podobnie jak nie ma takiej możliwości, aby wszystkie najbardziej wartościowe strony poświęcone licówkom dentystycznym pozyskiwały dokładnie 20% odnośników graficznych. Tak naprawdę bardzo niewiele cech charakterystycznych najlepszych stron internetowych ma charakter uniwersalny. Google doskonale rozumie, że zasady i reguły mają swoje wady. Z tego też powodu firma nieustannie poszukuje wszystkiego, co wydaje się nadmiernie programistyczne, jednolite i precyzyjne. W rzeczywistości internet jest miejscem chaotycznym i nieuporządkowanym, a najbardziej wartościowe strony charakteryzują się zwykle

Rozdział 7. Mity na temat optymalizacji w Google

165

bardzo zróżnicowanym zestawem czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Nie ma jednej „cudownej recepty” na wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania. Najwyższe noty uzyskują strony autorskie, zaprojektowane w niepowtarzalny sposób, do których prowadzą tysiące niezależnych odnośników. Odnosi się wrażenie, że strona zyskała popularność zupełnie przypadkiem, a nie w wyniku zastosowania jakiegoś wzoru. Powinieneś zatem skupić się na stymulowaniu organicznego rozwoju strony. Właśnie dlatego zalecałem, abyś różnicował swoje odnośniki przychodzące oraz ich tekst. Kiedy strona internetowa pozyskuje nagle sto takich samych odnośników, w siedzibie głównej Google rozlega się alarm: „Fałszywka!”. Kiedy na wszystkich stronach tworzących daną witrynę słowa kluczowe występują dokładnie w tych samych proporcjach, rozlega się inny alarm: „Wzór!”. Google wyznaczył sobie za życiowy cel oddzielanie autentycznej wartości od jej sztucznego odpowiednika. Skoro wiemy już, że losowość stanowi jedyne prawdziwe odzwierciedlenie rzeczywistości, warto się zastanowić, na czym ta losowość tak naprawdę polega. Ludzie fatalnie radzą sobie z identyfikowaniem prawdziwej losowości, ponieważ mają tendencję do poszukiwania w otoczeniu prawidłowości i schematów. Jeżeli podrzucisz monetę tysiąc razy, istnieje pewne prawdopodobieństwo, że gdzieś po drodze wyrzucisz orła 10 razy z rzędu. Większość ludzi wyraziłaby przekonanie, że takie rzeczy zdarzają się niezwykle rzadko. Tak naprawdę jednak taki układ wyników rzutu jest dokładnie tak samo prawdopodobny, jak dowolna inna kolejność wyników. To samo dotyczy sieci. Czasami porządna strona otrzyma kilkanaście odnośników z rzędu, sformułowanych dokładnie w ten sam sposób, a innym razem nie otrzyma żadnego odnośnika. Czasami w rewelacyjnym artykule słowo kluczowe zostanie użyte absolutnie w każdym zdaniu, a innym razem autor tekstu zachowa je na zakończenie. Statystycy opisują to zjawisko za pomocą takich konceptów, jak koncentracja czy odchylenie standardowe, są to jednak tylko naukowe sposoby wyrażania prostego faktu, że wszystko jest możliwe. Jaki płynie z tego wszystkiego wniosek dla SEO? Ostrożnie z wszelkimi formułami. Nie staraj się trafić w dokładne proporcje, nie próbuj kontrolować wszystkich pozyskiwanych odnośników. Nie ma żadnego optymalnego zestawu proporcji, który pozwoliłby osiągnąć najwyższe miejsce w wynikach wyszukiwania w Google. Gdyby coś takiego istniało, specjaliści ds. SEO już dawno by to odkryli i zaczęli stosować, a wtedy Google jeszcze raz zmieniłby swój algorytm. Strony zajmujące wysokie pozycje w rankingach wyszukiwania mają w sumie niewiele cech wspólnych: mają dłuższy staż, pozyskują odnośniki z wielu innych stron i nie naruszają zasad narzucanych przez Google. Wszystkie wskazówki zawarte przeze mnie w tej książce mają doprowadzić do takiej właśnie sytuacji.

166

SEO dla każdego

8 Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu Zawsze odczuwam pokusę, aby optymalizację w białym i czarnym kapeluszu przedstawiać w kategoriach baśni ze złymi i dobrymi bohaterami. Odpowiednikiem optymalizacji w białym kapeluszu byłby bohater o czystym sercu, a optymalizację w czarnym kapeluszu reprezentowałby złoczyńca i czarny charakter. Jest to jednak książka biznesowa, należy zatem trzymać się w niej faktów. Optymalizacja w białym kapeluszu to działania SEO, dzięki którym Google będzie kierował więcej odwiedzających na Twoją stronę, a optymalizacja w czarnym kapeluszu to wszystkie te działania, na skutek których Google ograniczy ruch generowany na Twojej stronie. W tych rozważaniach nie ma miejsca na żadne kwestie etyczne czy prawne, ponieważ w całości dotyczą one reguł ustalonych przez Google. Jeśli wziąć jednak pod uwagę, że Google stanowi chyba najważniejszy czynnik napędzający sprzedaż w Stanach Zjednoczonych, wszyscy powinniśmy zainteresować się tym, w jaki sposób firma ta postrzega dobro i zło. Chcesz profesjonalnie zajmować się optymalizacją w wyszukiwarkach internetowych? Podejmowanie działań zaliczanych do optymalizacji w czarnym kapeluszu to najgorsze, co możesz zrobić — po prostu ryzykujesz w ten sposób, że strona Twojego klienta zostanie ukarana albo nawet usunięta z wyników wyszukiwania w Google. Większość klientów zesłałaby Cię za to na Syberię. Pragnę podkreślić, że trudno znaleźć specjalistów ds. optymalizacji (zwłaszcza na terenie Stanów Zjednoczonych), którzy ograniczaliby się wyłącznie do optymalizacji w czarnym kapeluszu. Taktyki stosowane przez większość specjalistów ds. SEO należałoby zaliczyć do szarej strefy. Mowa tu o działaniach, które nie podobają się firmie Google, ale które nie odbiją się trwale na reputacji danej strony internetowej. Oczywiście, że także w szarej strefie stopień przewinień bywa różny, zwykle wszystko kończy się jednak na nakładaniu przez Google czasowych kar, które skutkują jedynie większą frustracją właściciela strony i koniecznością wykonania dodatkowej pracy. Właśnie dlatego ten rozdział jest tak ważny — dowiesz się z niego, co jest w porządku, a co nie.

168

SEO dla każdego

W związku z tym w tym rozdziale opisuję pełen zakres działań z zakresu SEO — od najgłębszej czerni aż po najczystszą biel (czyli zachowania, które spowodują, że firma Google będzie z Ciebie dumna).

Optymalizacja w czarnym kapeluszu Z punktu widzenia Google najgorsze, co możesz zrobić, to podjąć działania polegające na świadomych i złośliwych próbach mających na celu obejście systemu. Kara, która Ci za to grozi, jest adekwatna do Twoich zamiarów, czyli wszystko odbywa się trochę tak jak w normalnym sądzie karnym. Specjalista ds. optymalizacji w czarnym kapeluszu zachowuje się trochę jak haker — stara się oszukać wyszukiwarkę i wmówić jej, że dana strona jest bardziej godna zaufania niż w rzeczywistości. Inne działania tego typu polegają na pokazywaniu wyszukiwarkom innych treści niż treści wyświetlane odwiedzającym. Do tego rodzaju sztuczek zaliczają się strony typu doorway, maskowanie (cloaking) czy ukryty tekst (wszystkie te metody opiszę w tym rozdziale). Te działania są obliczone na krótkoterminowe korzyści — nieodłącznym elementem optymalizacji w czarnym kapeluszu jest świadomość, że w niedługim czasie strona zostanie usunięta z wyników wyszukiwania i trzeba będzie zaczynać wszystko od nowa pod nową nazwą. Dlaczego w ogóle znajdują się ludzie skłonni zajmować się tym procederem? Można by pewnie podać tu kilka powodów natury psychologicznej, takich jak: potrzeba buntu, chęć zwrócenia na siebie uwagi poprzez łamanie zasad czy chęć obejścia systemu. Tak naprawdę jednak większość ludzi robi to dla szybkiego zarobku. Eksperci specjalizujący się w optymalizacji w czarnym kapeluszu odnoszą zwykle mniejsze sukcesy biznesowe niż ich bardziej szlachetni konkurenci, ponieważ ich działania cechuje krótkowzroczność. Najogólniej rzecz ujmując: najwięcej można zarobić, gdy się maksymalnie wykorzystuje wszystkie dopuszczalne możliwości. Bądź grzeczny jak harcerzyk, a prawdopodobnie poniesiesz porażkę. Zacznij łamać zasady, a również czeka Cię porażka. Receptą na sukces okazuje się poruszanie się na granicy reguł i delikatne ich naginanie. Dziś coraz trudniej jest wykręcić naprawdę sprytny numer z kategorii optymalizacji w czarnym kapeluszu, jeśli jednak znajdziesz na to sposób, w kilka dni lub tygodni pozyskasz z Google olbrzymie ilości odwiedzających. Pamiętaj jednak, że kiedy tylko pracownicy Google odpowiedzialni za spam przejrzą Twoje działania — a tak się w końcu stanie — zostaniesz na zawsze usunięty z indeksu wyszukiwarki. Przed ich ukróceniem, działania charakterystyczne dla optymalizacji w czarnym kapeluszu pozwalają wygenerować bardzo duży ruch, jednak odbywa się to kosztem długoterminowej rentowności, wzrostu, wizerunku i świadomości marki. W poniższych fragmentach opisuję kilka najpopularniejszych praktyk optymalizacji w czarnym kapeluszu. Moim zdaniem powinieneś je poznać, aby wiedzieć, czego unikać, gdybyś trafił na firmę oferującą Ci jedno z takich rozwiązań.

Rozdział 8. Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu

169

Farmy odnośników Tworzenie farm odnośników to prawdopodobnie najbardziej nagłośniona taktyka optymalizacji w czarnym kapeluszu — przede wszystkim dlatego, że ma taką intrygującą nazwę, ale również dlatego, że kiedyś cechowała ją bardzo duża skuteczność. Specjaliści ds. SEO od wielu lat zdają sobie sprawę, że klucz do sukcesu w Google stanowią odnośniki — rejestracja domeny, budowa strony na podstawie szablonu i zamieszczanie do niej odnośników to stosunkowo proste działanie. Dlaczego zatem nie powtórzyć tej operacji sto razy i nie powiązać jej wzajemnymi odnośnikami, tworząc de facto sieć stu stron? Wtedy na każdą z nich prowadziłoby 99 odnośników. Jasne, że takie odnośniki zamieszczane na nowych stronach nie będą miały wysokiej oceny TrustRank, jednak trochę tego będzie — wystarczająco dużo, aby zapewnić określoną wartość innym stronom. To zupełnie logiczny tok rozumowania, na który wpadło wiele osób. Jedyny problem z tą strategią polega na tym, że Google nie pozwala na jej stosowanie. W ten sposób możesz uniemożliwić swojej stronie przekazywanie oceny TrustRank, a najprawdopodobniej zostaniesz również wykreślony z indeksu wyszukiwarki. Opisany powyżej przykład to stosunkowo nieduża farma odnośników. Zazwyczaj taka sieć składa się z tysięcy witryn, które mają po kilkaset odnośników na każdej stronie (por. rysunek 8.1). Jeżeli nieświadomie zapłacisz „firmie SEO” za pozyskiwanie odnośników i otrzymasz od niej tego rodzaju usługę, najprawdopodobniej będziesz musiał ubiegać się w Google o ponowne włączenie do indeksu.

Rysunek 8.1. Typowa strona farmy odnośników. Strona jest usiana odnośnikami tekstowymi, których jedynym celem jest zmanipulowanie algorytmu stosowanego przez Google

170

SEO dla każdego

Strony typu doorway Strony typu doorway wysyłają odwiedzających na inne strony, na które nie chcą oni wchodzić: „Wygrałem maskotkę? Super! Ale chwila… Jakim cudem znalazłem się na stronie, na której ktoś próbuje mi sprzedać raport kredytowy?”. Tego typu strony często optymalizuje się pod kątem bardzo popularnych słów kluczowych. Po kliknięciu w odnośnik w wynikach wyszukiwania przez chwilkę wyświetlają się strony poświęcone właściwemu zagadnieniu, a potem użytkownik jest przenoszony na stronę, która nie ma nic wspólnego z interesującym go słowem kluczowym. Niewykluczone, że od dłuższego czasu nic takiego Ci się nie przytrafiło — to dlatego, że Google opracował bardzo dobry algorytm automatycznej deindeksacji stron typu doorway. Kilka lat temu proceder ten cieszył się tak dużą popularnością, że w swoich Wskazówkach dla webmasterów Google do dziś wyraźnie przed nim przestrzega.

Maskowanie Maskowanie (cloaking) to kolejna technika polegająca na wyświetlaniu stron, których nikt nigdy nie chciał oglądać. W przeciwieństwie do stron typu doorway, strony zamaskowane nie pojawiają się nawet na chwilę. Zaprojektowano je w taki sposób, aby były widoczne wyłącznie dla wyszukiwarek i całkowicie ukryte przed wzrokiem użytkowników. Stąd też nazwa tego procederu. Do atutów metody polegającej na pokazywaniu jednej strony wyszukiwarce, a innej faktycznemu użytkownikowi należy możliwość skuszenia użytkownika zainteresowanego pewnym zagadnieniem, a następnie wyświetlenia mu strony, na którą świadomie nigdy nie chciałby wejść. Takie działanie pozwala czasem coś sprzedać. Jako przykład takiego użycia techniki maskowania można podać zamieszczanie fałszywych ofert na niewinnie wyglądających stronach poświęconych popularnym zagadnieniom. Możesz szukać jakiejś ciekawej świeżej informacji, na przykład o odkryciu nowej komety lub asteroidy… a tu nagle strona, na której chciałeś te informacje znaleźć, informuje Cię, że Twój komputer został zainfekowany i musisz kupić specjalny program antywirusowy za określoną kwotę (por. rysunek 8.2). Większość internautów ma świadomość, że to przekręt, jednak użytkownicy mniej obeznani z internetem mogą naprawdę uwierzyć, że zostali zainfekowani i powinni kupić program antywirusowy. Google potępia technikę maskowania z tych samych powodów, z których potępia strony typu doorway. Stosowanie tych podstępnych sztuczek nadwątla zaufanie użytkowników wyszukiwarek do uzyskiwanych wyników wyszukiwania. Trafność i wiarygodność wyników to dwa najcenniejsze aktywa będące w posiadaniu Google. Jeżeli zastosujesz strategię szkodliwą dla któregokolwiek z nich, ściągniesz na siebie gniew giganta wśród wyszukiwarek… a w wielu przypadkach również organów ścigania.

Rozdział 8. Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu

171

Rysunek 8.2. Powszechny w ostatnich latach przekręt. „Fałszywa strona o wirusie” działa na zasadzie maskowania — zostaje ukryta pod niewinnie wyglądającą stroną, na którą trafiasz w poszukiwaniu informacji, a następnie wyświetla Ci się okno informujące o zainfekowaniu Twojego komputera. Jednocześnie pojawia się oferta pozwalająca „rozwiązać Twój problem”

Ukryte treści Dotychczas omówiliśmy strony, które po chwili znikają, oraz strony, które nigdy się nie pojawiają. Jest jeszcze inna taktyka związana ze znikaniem, tym razem jednak dotyczy treści publikowanych na stronie. Technika ukrytego tekstu w swojej najprostszej formie polega na wpisywaniu tekstu w kolorze tła (por. rysunek 8.3). Dla człowieka taki tekst pozostaje całkowicie niewidoczny, przynajmniej dopóki użytkownik nie wie, gdzie dokładnie należałoby go szukać. Tymczasem wyszukiwarki nie mają problemu z odczytywaniem takich treści. Bardziej zaawansowane wersje tej sztuczki polegają na chowaniu tekstu pod zdjęciami lub innymi formami multimediów, albo na maskowaniu tekstu jakimś efektem graficznym, który czyni go niewidocznym bez zmieniania koloru tła. Ukryty tekst to sztuczka dobra dla amatorów, której wykrycie jest tylko kwestią czasu. Pracownicy Google odpowiedzialni za walkę ze spamem bez najmniejszych trudności rozpoznają wszelkie znane sposoby ukrywania tekstu.

172

SEO dla każdego

Rysunek 8.3. Może trudno w to uwierzyć, ale cały ten spam znajduje się na stronie z podziękowaniem, wyświetlanej klientom strony sprzedającej zlewy, którzy właśnie złożyli zamówienie. Zamieszczanie słów kluczowych na całej stronie ma służyć generowaniu ruchu z wyszukiwarek. Pod akapitem zaznaczonym na szaro znajdują się kolejne słowa kluczowe, tym razem jednak niemal w tym samym kolorze co kolor tła. Strona ta została zablokowana przez Google za stosowanie ukrytych treści i upychanie słów kluczowych

Spam Najstarszą i najczęściej spotykaną taktyką optymalizacji w czarnym kapeluszu jest spam. W świecie SEO mianem spamu określa się tworzenie stron internetowych, które nie mają żadnej wartości poza generowaniem ruchu z wyszukiwarek i zarabianiem na fałszywych ofertach lub reklamach (por. rysunek 8.4). Nie są to ani strony ukryte, ani zamaskowane, ani zaprojektowane z myślą o tym, by kierować odwiedzających gdzieś indziej. To po prostu bezużyteczne strony, zaśmiecone reklamami i odnośnikami.

Rysunek 8.4. Typowa strona ze spamem. Ten konkretny rodzaj spamu bywa nazywany „spam blogiem” lub „splogiem”

Rozdział 8. Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu

173

Dlaczego spam ciągle jeszcze funkcjonuje w sieci? Cóż, wciąż można w ten sposób zarobić. Strony ze spamem nie przyciągają co prawda tabunów internautów, za to można je tworzyć w sposób automatyczny w ilościach hurtowych, dzięki czemu zarabiają spore kwoty dla swoich nieetycznych właścicieli. Google potępia tego rodzaju strony i potrafi wyczuć je z odległości kilometra. Gigant wyszukiwania traktuje je tak samo, jak organy ścigania traktują przestępców. Jeżeli zatem sądzisz, że uda Ci się skutecznie zastosować strategię automatycznego tworzenia dużej liczby stron i zarabiania na reklamach dzięki ruchowi generowanemu z wyszukiwarek, powinieneś wiedzieć, że wielu próbowało już tego przed Tobą i prawie wszyscy ponieśli porażkę.

Porwania stron Ostatnia z opisywanych tu technik, porwanie strony, to już bardziej skomplikowana sprawa. Porwanie strony polega na odtworzeniu innej popularnej witryny w nadziei, że Google, przynajmniej w przypadku części składających się na nią stron, będzie wyświetlał w wynikach wyszukiwania kopie zamiast oryginałów. Po kliknięciu w odnośnik znajdujący się na stronie będącej kopią internauta zostaje przeniesiony na stronę konkurenta albo na stronę ze spamem. Dzisiaj trudno o powyższy przypadek w Google, jednak jeszcze w 2006 roku było takich dość dużo. To dość przebiegła sztuczka, której ofiarą padły pewne bardzo popularne strony i straciły prawdopodobnie spore kwoty z tytułu utraconych potencjalnych klientów. Jeżeli kopia strony oryginalnej będzie kierować użytkowników na strony ze spamem, właściciel tej pierwszej może ponieść spory uszczerbek na reputacji. Jak można się spodziewać, przypadki porwania stron spotykają się z karą w postaci natychmiastowego usunięcia z indeksu. Podobnie jak w innych przypadkach opisanych w tym rozdziale, porwanie przynosi skutki tylko na bardzo krótką metę, a potem wywołuje konsekwencje znacznie poważniejsze niż niska pozycja w rankingach — zdecydowanie odradzam tę strategię wszystkim, którym zależy na konsekwentnym rozwoju działalności w długim okresie. Jeśli natkniesz się na firmę SEO, która sprawia wrażenie, jak gdyby wykorzystywała tego rodzaju niedopuszczalne praktyki, uciekaj od niej jak najdalej. Firmę stosującą optymalizację w czarnym kapeluszu lub działającą w szarej strefie możesz zwykle rozpoznać po jej stronie internetowej. Masz wrażenie, że to spam? A może w zamieszczonym tam tekście aż roi się od stwierdzeń nawiązujących do „pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania” lub „tysięcy odnośników”? Lepiej trzymaj się od tej firmy z daleka. Zrezygnuj również z usług firmy, która na swojej stronie nie podaje numeru telefonu. Jeśli znajdziesz numer telefonu, zadzwoń i poproś o adresy przykładowych stron, na których firma zamieszcza odnośniki prowadzące na strony swoich klientów. Jeśli w ten sposób znajdziesz dowody na stosowanie opisanych wyżej technik, będziesz wiedział, że to nie jest firma dla Ciebie.

174

SEO dla każdego

Szara strefa optymalizacji, a właściwie jej mroczniejsza część Działania zaliczane do tej kategorii nie spowodują, że Twoja strona zostanie usunięta z indeksu Google, przyczynią się natomiast do tego, że Google straci do niej zaufanie i ograniczy liczbę kierowanych na nią internautów. Zdecydowanie zniechęcam do stosowania tego rodzaju taktyk. Niestety wiele firm SEO nadal posuwa się do wykorzystywania takich środków, dlatego powinieneś wiedzieć, czego masz unikać.

Spam w komentarzach Co prawda technika ta ociera się o klasyczną optymalizację w czarnym kapeluszu, jednak stosujące ją firmy nie prowadzą tych działań na własnej stronie, co powoduje, że posługiwanie się nią daje większe szanse na uniknięcie kary niż na przykład maskowanie czy korzystanie z ukrytych treści. Z pewnością wszyscy spotkaliśmy się z przypadkami spamowania w komentarzach — ludzie zamieszczają komentarze na blogach i forach dyskusyjnych tylko po to, aby uzyskać odnośnik zwrotny prowadzący na swoją stronę (por. rysunek 8.5). Nie mogę się nadziwić, jak popularna jest ciągle ta technika (jeśli piszesz blog, wiesz, że czasem pojawia się na nim kilkadziesiąt takich komentarzy dziennie), pomimo że jest niemal zupełnie nieskuteczna. Praktycznie każdy system CMS opatruje odnośniki zamieszczane w komentarzach znacznikiem no-follow, a poza tym większość ludzi usuwa takie komentarze. Jeśli będziesz dopuszczał publikowanie takich komentarzy na swojej stronie, Google może ją ukarać i poinformować Cię o tym fakcie za pośrednictwem Narzędzi dla webmasterów. Oczywiście tego rodzaju odnośniki niemal nigdy nie są zaliczane do oceny TrustRank spamera, który je zamieszcza.

Rysunek 8.5. Typowy komentarz spamowy na blogu. To bardzo nieskuteczna i bardzo popularna technika

Odnośniki opłacone W latach 2006 – 2011 Google najbardziej zaciekle zwalczał odnośniki opłacone. Cała armia wykształconych na Stanfordzie inżynierów zatrudnionych w tej firmie wyeliminowała niemal wszystkie taktyki zaliczane do optymalizacji w czarnym kapeluszu, natomiast z płatnymi odnośnikami miała problemy — zdecydowanie za długo stanowiły one skuteczne narzędzie obchodzenia systemu. W 2012 roku pojawiła się aktualizacja Pingwin, która praktycznie ukróciła ten proceder (choć pierwszy poważny cios wymierzony weń Google wyprowadził już rok wcześniej). W 2013 roku odnośniki opłacone zostały wyeliminowane na dobre. Dzisiaj firma potrafi bez problemu zidentyfikować podmioty najbardziej intensywnie stosujące tę taktykę, nie może jednak

Rozdział 8. Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu

175

usuwać z indeksu stron korzystających z odpłatnych odnośników, ponieważ jest ich po prostu za dużo oraz ponieważ identyfikowanie pojedynczych linków tego typu okazuje się bardzo trudne. Przed 2012 rokiem większość agencji SEO posługiwała się odnośnikami opłaconymi, w związku z czym dziś stanowią one niemal naturalny element internetowego ekosystemu. Poza tym Google nie do końca wie, jak odnieść się do tego, że wiele odpłatnych odnośników to zupełnie uczciwa forma reklamy. Załóżmy, że zapłacisz blogerowi, aby na liście swoich ulubionych stron zamieścił reklamowy odnośnik prowadzący na Twoją stronę — czy to powód, aby Google miał Cię za to karać? Firma zastosowała więc rozwiązanie, w ramach którego zobowiązała wszystkie strony przyjmujące reklamowe odnośniki tekstowe do opatrywania takich odnośników znacznikiem no-follow. Znacznik ten powoduje, że reklamodawca nie otrzymuje oceny TrustRank za dany odnośnik, więc link nie ma wpływu na wyniki wyszukiwania w Google. Google ma świadomość, że nie jest to system doskonały, dlatego strony ukarane za stosowanie odpłatnych odnośników niemal zawsze otrzymują drugą szansę.

Kopiowanie treści Kopiowanie treści to jedno z najczęściej pojawiających się przewinień, które niemal zawsze następuje przez przypadek. Polega ono na tym, że znaczna ilość treści jest — dosłownie lub niemal dosłownie — przytaczana w innym serwisie internetowym lub na wielu podstronach w ramach Twojego serwisu. Gdy przychodzi do mnie klient, który odnotował istotny spadek ruchu generowanego na stronie, jedną z pierwszych rzeczy, jaką sprawdzam, jest to, czy dana firma nieświadomie nie znalazła się w jednej z dwóch sytuacji, takich jak: 

Syndykacja treści. Jeśli jesteś właścicielem kilku różnych stron internetowych nawiązujących do tej samej branży i regularnie tworzysz treści na jedną z nich, możesz odczuwać pokusę zamieszczania tych treści również na pozostałych swoich stronach. Google nie ma nic przeciwko kopiowaniu treści, aby więcej ludzi mogło się nimi cieszyć, jednak punkty wiarygodności przyzna tylko tej stronie, na której treści te pojawiły się po raz pierwszy. Możliwość rozpoznawania strony, na której dane treści pojawiły się po raz pierwszy, pozwala firmie Google na wyświetlenie tej strony w wynikach wyszukiwania dla odpowiednich słów kluczowych. Google zwykle sobie z tym radzi, problem powstaje natomiast w przypadku treści syndykowanych pojawiających się czasem na wielu stronach równocześnie, tak że roboty Google nie potrafią stwierdzić, która strona była pierwsza. Czasami skutkuje to tym, że treści opublikowane na oryginalnej stronie są ignorowane, a w niektórych przypadkach na stronę nakładana jest kara. Jeśli stosujesz mechanizm syndykacji treści, najlepiej jest najpierw opublikować je na jednej stronie, odczekać kilka dni i dopiero potem zamieścić te treści w innych serwisach. Można również wzbogacić adres URL oryginalnej strony o znacznik real=canonical. Możesz wpisać ten znacznik w Google, a wyświetli Ci się odnośnik do oficjalnego serwisu Pomocy Google, gdzie znajdziesz więcej informacji na jego temat.

176

SEO dla każdego



Nieprawidłowe przekierowanie adresów URL po ponownym uruchomieniu strony. Wyobraź sobie, że zmieniasz adresy URL na swojej stronie. Twoje poprzednie adresy były na przykład za długie i roiło się w nich od specjalnych symboli, a Ty wyczytałeś w tej książce, że powinny być krótkie i zawierać słowa kluczowe. W związku z tym wiele osób popełnia błąd polegający na tym, że zostawia stare adresy na serwerze, nie przekazując żadnych szczególnych instrukcji wyszukiwarce Google. W rezultacie na Twoim serwerze znajdują się dwie kopie każdej strony, co Google interpretuje jako kopiowanie treści. Jak należy rozwiązać taki problem? Na każdej starej stronie trzeba wstawić specjalne polecenie, nazywane stałym przekierowaniem 301. Taka strona zostaje automatycznie przekierowana do swojego nowego odpowiednika. Podkreślam, że istnieje kilka różnych rodzajów przekierowań, a w tej konkretnej sytuacji należy użyć przekierowania 301.

Możesz odnosić wrażenie, że zachowanie, które jest najczęściej przypadkowe, nie powinno być zaliczane do optymalizacyjnej szarej strefy. Spieszę zatem wyjaśnić, że podejmuje się liczne próby kopiowania treści w celu oszukania wyszukiwarki Google. Jeden z częstszych trików stosowanych przez agencje SEO (oraz niektóre nieświadome firmy) polega na tym, że firma o zasięgu ogólnokrajowym tworzy osobne strony docelowe dla różnych miast i kopiuje na nie dokładnie te same treści, zmieniając tylko nazwę miasta. Jeszcze w 2006 roku takie działania uznawano za szczyt przebiegłości, natomiast już w roku 2009 dostawało się za nie kary. W 2013 roku bardzo niewiele serwisów posiadających wiele stron docelowych o bardzo podobnych treściach cieszyło się względami Google, choć odnoszę wrażenie, że niektóre strony są jakby wyłączone z tych ogólnych restrykcji.

Szara strefa optymalizacji, tym razem część jaśniejsza Taktyki zaliczane do tej kategorii są do dziś stosowane przez większość agencji SEO. W pewnym niewielkim stopniu nadal są skuteczne, jednak nie na tyle, aby warto było w nie inwestować. W niektórych przypadkach dzięki nim można nawet narazić się na konsekwencje ze strony Google.

Treści o dużym zagęszczeniu słów kluczowych Z jakiegoś powodu większość copywriterów specjalizujących się w SEO nadal stara się utrzymywać pewien poziom zagęszczenia słów kluczowych na wszystkich stronach składających się na daną witrynę. Zgodnie z wyznawaną przez nich teorią — która parę lat temu była tylko częściowo poprawna, a dziś nie znajduje żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości — wyszukiwarka wyświetli daną stronę wyżej, jeśli tylko dane słowo kluczowe padnie na stronie odpowiednią liczbę razy. Zwolennicy tej teorii wierzą, że jeśli pożądane słowa kluczowe będą stanowić na przykład 4% wszystkich wyrazów użytych na stronie, strona będzie wyświetlana wysoko w wynikach wyszukiwania, ale uda się jej uniknąć filtrów zabezpieczających i w rezultacie

Rozdział 8. Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu

177

nie zostanie spenalizowana przez Google. Oczywiście, że nie zaszkodzi raz czy dwa razy wprowadzić na stronie interesującego nas słowa kluczowego, pamiętajmy jednak, że Google opiera swoją decyzję dotyczącą trafności Twojej strony dla danego słowa kluczowego na tytule tejże strony. Jeśli będziesz próbował trafić we „właściwe” zagęszczenie słów kluczowych, Twoje wysiłki zostaną w najlepszym razie zignorowane, a w najgorszym spotka Cię kara wprowadzona aktualizacją Pingwin.

Wymiana odnośników Wymiana odnośników jest traktowana tak samo jak kupno odnośników, choć jest jakby nieco mniej piętnowana. Do dziś pamiętam dzień, w którym Google ogłosił, że wymienianie się odnośnikami przestaje być w porządku. Było to w okresie, gdy handel odnośnikami był w branży SEO bardzo popularny, a wymianę linków uważano za technikę najbardziej zbliżoną do tego handlu. Decyzja Google wzbudziła spory bunt — wielu administratorów podnosiło argument, że wymiana odnośników to niezwykle popularny sposób promowania stron w gronie znajomych. Google nigdy nie sprecyzował, jak bardzo niepożądane są odnośniki stanowiące przedmiot wymiany, jednak po doświadczeniach z kilkuset klientami wydaje mi się, że potrafię to całkiem nieźle ocenić. Ludzie z Google nie są głupi, wiedzą więc, że czasem dwie współpracujące ze sobą strony zamieszczają swoje wzajemne odnośniki mniej więcej w tym samym okresie. Oczywiście wiedzą również, że systematyczna wymiana odnośników to ewidentna próba manipulowania wynikami wyszukiwania. W tej kwestii należy zatem stosować następującą zasadę: ogranicz wymianę odnośników do minimum i decyduj się na ten krok tylko wówczas, gdy wydaje się to naturalne, nie stosuj natomiast tej taktyki w ramach swojej regularnej strategii pozyskiwania odnośników. Jeśli jesteś na przykład blogerem, którego wpisy są często cytowane na innym blogu, zupełnie naturalną reakcją będzie zamieszczenie odnośnika do tego drugiego bloga. Z pewnością nie powinieneś natomiast zamieszczać na blogach ogłoszeń typu: „Mam blog z oceną PageRank 3. Kto chce się wymienić na odnośniki na blogrollu?”. Jak wielokrotnie wyjaśniałem na kartach tej książki, Google wynagradza naturalne zachowania i umiarkowany marketing. Jeśli chodzi o wymianę odnośników, najlepiej jest za bardzo tej kwestii nie roztrząsać. Jeśli od czasu do czasu wymienisz się z kimś na odnośniki, najprawdopodobniej nie poniesiesz z tego tytułu żadnych konsekwencji. Po prostu niech Ci to nie wejdzie w nawyk.

Sieci odnośników Sieci odnośników, których nie należy mylić z farmami odnośników, to praktyka stosowana nagminnie w niektórych branżach, na przykład w branży prawniczej. Pod pojęciem sieci odnośników rozumiem grupę stron niezwykle wysokiej jakości, których jedynym celem jest publikowanie odnośników do jednej podstawowej witryny. Pozostańmy w kręgach prawniczych. Adwokat specjalizujący się w prawie karnym może mieć stronę internetową, a na niej podstrony typu O firmie, Kontakt, Oferta itd.

178

SEO dla każdego

Nic szczególnego. Gdybyśmy jednak spojrzeli na jego odnośniki i trochę się w nie zagłębili, stwierdzilibyśmy, że strona ta należy do rodziny dwudziestu innych stron. Wszystkie te strony sprawiają wrażenie profesjonalnych blogów prawniczych, po bliższej analizie okazuje się jednak, że należą do tego samego adwokata. Możesz też znaleźć na nich odnośniki prowadzące na inne strony, takie jak Wikipedia czy „New York Times”, nie ulega jednak wątpliwości, że celem istnienia tych stron jest wspieranie witryny głównej. Stworzenie takiej sieci jest kosztowne, przez wiele lat pozwalało jednak unikać karzącego spojrzenia Google. Dlaczego? Ponieważ publikowane tam treści są wysokiej jakości, więc większość ludzi, którzy tam trafiają, niczego nie podejrzewa. Podstawowym celem istnienia tego typu stron jest jednak przekonanie wyszukiwarki Google, że główna witryna adwokata jest bardziej popularna, niż jest w rzeczywistości. W związku z tym taktyka ta nie spełnia podstawowego kryterium, które stosuję w mojej praktyce: „Czy gdyby obok Ciebie siedział inżynier z Google, to akceptowałby Twoje działania?”. Wiele sieci odnośników działa do dziś i przynosi wymierne korzyści. Pod koniec 2013 roku Google wprowadził jednak kolejną aktualizację algorytmu (Pingwin 2) i spowodował, że ich dni są policzone.

Optymalizacja w białym kapeluszu Optymalizacja w białym kapeluszu obejmuje wszystkie taktyki, o których czytasz w tej książce, czyli działania mieszczące się w regulaminie wyszukiwarki Google, niemające na celu obchodzenia algorytmu wyszukiwania. Optymalizacja ta ma pomagać w osiąganiu jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania bez łamania zasad wyznaczonych przez Google. Polega ona zatem na tworzeniu prawdziwie atrakcyjnych treści, odpowiednim formułowaniu tytułów stron oraz organicznym pozyskiwaniu odnośników (poprzez zwracanie na siebie uwagi administratorów innych stron). Oczywiście nie polecam absolutnie żadnych działań wchodzących w zakres optymalizacji w czarnym kapeluszu. Dzięki temu rozdziałowi wiesz jednak, jak wyglądają najpowszechniejsze taktyki tego typu, możesz się więc przed nimi chronić. Moim zdaniem wiedza na ten temat może również przydać się w charakterze kontrastu z czynnikami, które faktycznie decydują o sukcesach firm w internecie. Za optymalizacją w czarnym kapeluszu stoi defetystyczna filozofia. Krótkoterminowe korzyści i natychmiastowa konieczność zaczynania wszystkiego od nowa to tchórzliwe podejście do biznesu. Moim zdaniem powinieneś wejść do gry i prowadzić działalność z myślą o budowaniu długoterminowej wartości dla Twoich klientów, ponieważ dzięki temu możesz podążać po nitce do kłębka i stwierdzić, jak powinieneś kierować swoją firmą. Jeśli Twoi klienci mają otrzymać największą możliwą wartość, będziesz potrzebował możliwie najlepszych relacji z kluczowymi partnerami w Twojej działalności, a jednym z takich partnerów jest Google. Będziesz też potrzebował dobrych relacji z pracownikami i dostawcami. Nie zapominaj również, że w życiu masz tylko jedno dobre imię, oraz że internet jest z natury pamiętliwy i zapamięta Ci Twoje grzeszki na długi czas. Po prostu działaj z głową.

9 Optymalizacja w Yahoo! i Bingu Google ma 67-procentowy udział w rynku i jak na razie go nie traci. Oznacza to, że pozostały kawałek tortu przypada w udziale przeglądarkom Yahoo!, Bing i wielu innym pomniejszym graczom. Nie znam co prawda wielu osób, które regularnie korzystałyby z Yahoo! lub Binga, jednak łącznie stanowią one 28% rynku wyszukiwarek, warto więc poświęcić trochę czasu i zastanowić się, jak zaspokoić ich potrzeby. W swojej pracy kieruję się pewną ogólną zasadą: „Przede wszystkim optymalizacja w Google, a potem kilka elementów z myślą o innych wyszukiwarkach”.

Wprowadzenie do Yahoo! Możesz sobie mówić o Yahoo!, co Ci się żywnie podoba, ale nikt nie odmówi tej wyszukiwarce statusu twardziela. W chwili kierowania tej książki do druku jest to jedyna marka obecna od początku istnienia internetu, która ciągle utrzymuje się na rynku (por. rysunek 9.1). Przez wszystkie te lata firma Yahoo! znacznie się rozwinęła, zdecydowanie pokonując nieistniejących już dziś rywali, takich jak Netscape czy Excite, którzy zbyt wolno dostosowywali się do nowych realiów. Yahoo! nadal próbuje prowadzić użytkowników przez świat internetu, oferując im stronę główną z wiadomościami i ciekawymi treściami. Obecnie firma koncentruje się jednak również na rynku wyszukiwania, ponieważ to właśnie tam generuje największe przychody (dzięki reklamom). Latem 2009 roku w historii wyszukiwania pojawił się nowy kamień milowy — firma Yahoo! ogłosiła, że po latach doprecyzowywania i ulepszania swojego algorytmu całkowicie z niego rezygnuje i przestawia się na algorytm wyszukiwarki Bing, należącej do Microsoftu. W ten sposób doszło do połączenia wyszukiwarek zajmujących na rynku miejsca numer dwa i trzy i powstania potencjalnie groźniejszego rywala dla Google. W praktyce jednak wszystko sprowadziło się do tego, że wyszukiwarka Bing zyskała większy udział w rynku, nadal jednak w jakiś znaczący sposób nie zagraża Google.

180

SEO dla każdego

Rysunek 9.1. Strona główna Yahoo! z 1998 roku, czyli z okresu największej świetności firmy

Yahoo! już od jakiegoś czasu traci na znaczeniu i prawdopodobnie zostanie niedługo przejęta przez inną firmę. Marka Yahoo! prawdopodobnie pozostanie jednak jeszcze przez jakiś czas na rynku, ponieważ wielu użytkowników (szczególnie starszych) utożsamia ją z punktem wyjścia do wędrówek po internecie.

Nadchodzi Bing Skąd się wziął ten cały Bing? Większość ludzi nawet nie zauważyła, kiedy Bing pojawił się w sieci. Najpierw zapewne zauważyłeś reklamę tej wyszukiwarki na jednej ze swoich ulubionych stron, potem trafiłeś na artykuł o 100 milionach dolarów, które wydano na tę kampanię reklamową. Potem zacząłeś zauważać Binga w różnych przypadkowych miejscach, takich jak: paski narzędzi, mapy albo strony podróżnicze. Było to wielkie przedsięwzięcie firmy Microsoft, która usiłowała przejąć kawałek rynku wyszukiwania. Trzeba przyznać, że Microsoft całkiem nieźle się wtedy wypromował. Bing narodził się na podstawie wieloletniej frustracji wywołanej faktem, że udział Microsoftu w rynku wyszukiwania nie zmieniał się. Po ponad dziesięciu latach nieudanej rywalizacji z Google za pomocą takich produktów, jak MSN Search czy Windows Live Search, w czerwcu 2009 roku firma ogłosiła całkowitą zmianę kodu i interfejsu, a także nową nazwę wyszukiwarki.

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

181

W ten sposób powstał Bing. Microsoft nazywa tę wyszukiwarkę silnikiem decyzyjnym — ze względu na wbudowane w nią nowe i ciekawe narzędzia, ułatwiające między innymi wyszukiwanie biletów lotniczych i oferujące wiele innowacyjnych funkcji. Pod wieloma względami wyszukiwarka Bing przyniosła Microsoftowi sukces — w 2009 roku firma zyskała dodatkowe 2% udziału w rynku, głównie kosztem Yahoo!. Bing przykuł również uwagę mediów bogactwem nowych funkcji i stroną główną ze zdjęciami w tle. Nawet Google uznał najwyraźniej, że wyszukiwarka ta oferuje kilka ciekawostek, ponieważ „zapożyczył” co nieco z jej interfejsu i w dość oczywisty sposób wprowadził u siebie kilka takich samych funkcji. Fani Google z pewnością pamiętają ten pamiętny dzień czerwca 2010 roku, kiedy firma umożliwiła ładowanie własnych zdjęć w charakterze tła na stronie głównej, słynącej do tej pory ze swojej prostoty. Wprowadzenie algorytmu Binga do wyszukiwarki Yahoo! to w sumie świetna wiadomość dla specjalistów ds. optymalizacji, ponieważ oznacza mniejsze zamieszanie i mniej sprzecznych zaleceń. Jeszcze do niedawna trzeba było optymalizować strony pod kątem trzech wyszukiwarek, a niektórzy optymalizowali je również pod kątem serwisu Ask.com. Dzisiaj nie warto marnować czasu na nic więcej niż Google i Bing.

Optymalizacja w Bingu a optymalizacja w Google — różnice Wielką innowacją w wydaniu Google okazało się porządkowanie sieci na podstawie redakcyjnych wyrazów uznania i zaufania, czyli odnośników. Wyszukiwarka Yahoo! przez wiele lat szła w przeciwnym kierunku, to znaczy analizowała strony internetowe, a przy ich szeregowaniu kierowała się wyłącznie czynnikami wewnętrznymi (charakterystycznymi dla samej strony). Dzisiaj Yahoo! pracuje na silniku Binga, a więc przykłada do odnośników zdecydowanie większą wagę niż kiedyś. Algorytm Binga nie zerwał jednak zupełnie z czynnikami wewnętrznymi, co podoba się większości osób zajmujących się optymalizacją, ponieważ ułatwia im zadanie. System Google, który wymaga ubiegania się o zamieszczanie odnośników na innych stronach, stwarza dużo większe wyzwanie niż strategia prostego przestrzegania najlepszych praktyk podczas budowy strony. Oczywiście dokładny kształt tych najlepszych praktyk pozostaje przedmiotem niekończącej się dyskusji, jednak kilka podstawowych spraw pozostaje poza wszelkim sporem. Rysunek 9.2 przedstawia porównanie wyników wyszukiwania z wyszukiwarek Google i Bing.

Słowa kluczowe w treści Największą różnicę między wyszukiwarkami Bing i Google stanowi stopień nacisku na słowa kluczowe zamieszczane w publikowanych treściach. Opisałem już, na jakie słowa kluczowe Google zwraca największą uwagę — na te zamieszczone w tekście odnośników, w tytule strony oraz w jej adresie URL. Google prawie nie przywiązuje natomiast wagi do słów kluczowych zamieszczonych w treściach publikowanych na stronie.

182

SEO dla każdego

Rysunek 9.2. Porównanie wyszukiwarek Google i Bing. W ostatnich latach Google wprowadził więcej elementów graficznych, upodobniając się do Binga, a Bing wprowadził rozszerzone wyniki wyszukiwania, upodobniając się do Google

Właśnie dlatego w ramach optymalizacji w Google słowa kluczowe zamieszcza się w publikowanych treściach po prostu tak, jak naturalnie wypadają w zdaniach. Jak wyjaśniałem już w rozdziale 8., „Optymalizacja w białym i w czarnym kapeluszu”, celowanie w jakieś konkretne „zagęszczenie” słów kluczowych to relikt przeszłości — dziś może przynieść wręcz negatywne skutki.

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

183

Bing wykazuje zdecydowanie większą wrażliwość na słowa kluczowe w tekście strony. Wielu webmasterów osiąga wyraźny skok w rankingach wyszukiwarek Bing i Yahoo! wyłącznie dzięki częstszemu stosowaniu słów kluczowych (por. rysunek 9.3). Nie sugeruję oczywiście, że należy robić to kosztem składni lub ogólnej czytelności tekstu — spam to spam i każda wyszukiwarka potrafi go bez problemu rozpoznać. Warto jednak skoncentrować się nieco bardziej na słowach kluczowych, dla których optymalizujesz stronę. Powinno się to przełożyć na wyniki w rankingach. Jeśli chcesz uzyskać najlepsze możliwe efekty, będziesz musiał trochę poeksperymentować z różnymi kombinacjami rozmieszczenia słów kluczowych, zwłaszcza że Bing nieustannie poprawia swój algorytm rozpoznający słowa kluczowe. Być może kiedyś słowa kluczowe zamieszczone w tekście stracą na znaczeniu, na razie jednak możesz szafować nimi dość hojnie. Być może w ten sposób trafisz na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.

Rysunek 9.3. Strona, na której słowa kluczowe występują na obszarze całej treści. Osiąga ona znakomitą pozycję w wynikach wyszukiwarki Bing dla tych właśnie słów kluczowych

Tytuły stron Wydaje się, że Bing poświęca również wiele uwagi tytułom stron. Z pewnością wiesz już, jak duże znaczenie mają one w Google — nie mniej ważne są w wyszukiwarce Bing. Wykonaj wyszukiwanie dowolnej popularnej frazy w Yahoo! lub Bing, a przekonasz się, że większość wyników z pierwszej strony zawiera słowo kluczowe w dokładnie tej samej postaci co w tytule strony. Dla porównania: Google również stara się wyświetlać strony ze słowami kluczowymi w tytule, jednak w jego przypadku kolejność poszczególnych wyrazów nie ma znaczenia. Jeżeli zatem szukasz najlepszego przepisu na ciasteczka, Google mniej więcej tak samo potraktuje strony z tytułami: „Najlepszy

184

SEO dla każdego

przepis na smaczne ciasteczka” i „Przepis mamy na najlepsze ciasteczka pod słońcem”, a przecież żaden z tych tytułów nie zawiera dokładnego słowa kluczowego najlepszy przepis na ciasteczka. Bing umieści wyżej raczej tę stronę, która w tytule będzie miała dokładną wersję wyszukiwanego słowa kluczowego (por. rysunek 9.4).

Rysunek 9.4. Bing stara się znajdować strony, których tytuły są jak najlepiej dopasowane do wyszukiwanej frazy. Każdy z pięciu pierwszych wyników wyszukiwania ma w tytule słowa kluczowe „garnitury ślubne”

Informacje nagłówkowe Informacje nagłówkowe strony to czynnik, któremu Bing przypisuje zdecydowanie większe znaczenie niż Google. Informacje nagłówkowe to tekst zamieszczony w kodzie źródłowym strony. To również ten sam tekst, który pojawia się w dwóch linijkach pod niebieskim, podkreślonym nagłówkiem wyniku wyszukiwania (por. rysunek 9.5). W przeciwieństwie do tytułu strony, już po wejściu na nią jej informacje nagłówkowe nigdzie się nie pojawiają. Mają one na celu tylko zwiększenie wygody korzystania z wyszukiwarek.

Rysunek 9.5. Informacje nagłówkowe, element kodu źródłowego każdej strony, pojawiają się w wynikach wyszukiwania w postaci jednej lub dwóch linijek tekstu pod niebieskim nagłówkiem

Google nie przywiązuje dużej wagi do informacji nagłówkowych. Bing zwraca na nie zdecydowanie większą uwagę, zwłaszcza na zawarte w nich słowa kluczowe, które pojawiają się również w tytule oraz w tekście zamieszczonym na stronie. Zdaniem wyszukiwarki Bing tak właśnie wygląda najważniejsze trio.

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

185

Przy optymalizowaniu strony dla wyszukiwarki Bing, zadbaj o to, aby w jej informacjach nagłówkowych co najmniej raz padło to samo słowo kluczowe co w tytule strony. Jeżeli Twoja strona zajmuje się sprzedażą sprzętu do nurkowania i optymalizujesz ją dla słów kluczowych sprzęt do nurkowania Karaiby, idealny tytuł strony i jej informacje nagłówkowe wyglądałyby następująco: Tytuł strony: Najlepszy sprzęt do nurkowania Karaiby | Rurki, maski, zbiorniki, aparaty Informacje nagłówkowe: Znakomity sprzęt do nurkowania na Karaibach dla nurków o różnych poziomach zaawansowania.

Nagłówki Za ważny czynnik wewnętrzny wyszukiwarka Bing uważa również nagłówki. Nagłówek to tekst zlokalizowany w górnej części strony, często sformatowany większą czcionką, zawierający tytuł lub informujący o zagadnieniu, któremu dana część witryny została poświęcona. W pewnym stopniu przypomina to tytuł strony, z tą tylko różnicą, że nagłówek stanowi element zasadniczej treści i ma się rzucać w oczy odwiedzającym. Nagłówki stanowiły kiedyś podstawę funkcjonowania pierwszych algorytmów wyszukiwarek, jednak gdy ludzie zaczęli przy nich kombinować w celu generowania jak największego ruchu, straciły na znaczeniu. Na przykład w algorytmie Google nie odgrywają one niemal żadnej roli. Dla odmiany Bing ciągle jeszcze przypisuje im pewną wartość. Większość webmasterów rozumie, że nagłówki należy pisać z myślą o czytających je ludziach, w związku z czym optymalizacja tego elementu staje się dość skomplikowanym zadaniem. Najlepiej byłoby zaliczać się do grona ludzi, którzy znakomicie radzą sobie z budowaniem zdań z wykorzystaniem z góry wyznaczonych słów. Właśnie tego rodzaju umiejętności potrzeba, aby w naturalny sposób zamieszczać słowa kluczowe w nagłówkach. Gdybym na przykład optymalizował stronę dla słów kluczowych czyszczenie ekologiczne i starał się jak najlepiej dostosować ją do algorytmu wyszukiwarki Bing, stworzyłbym taki oto nagłówek: Czyszczenie ekologiczne! Sprzątasz dom i sprzątasz świat! Słowo kluczowe umieszczone w tym nagłówku wygląda naturalnie i jest atrakcyjne zarówno dla oka ludzkiego, jak i dla wyszukiwarki. Po zidentyfikowaniu słowa kluczowego w nagłówku oraz w tekście zamieszczonym na stronie pajączki wyszukiwarki Bing wyciągną wniosek, że strona dotyczy zagadnienia, do którego to słowo kluczowe się odnosi. Brzmi zbyt prosto? Cóż, tak to właśnie wygląda, więc ciesz się, póki możesz! Bing najprawdopodobniej z czasem będzie eliminował zależność od elementów obecnych na stronie, którymi można z tak dużą łatwością manipulować.

186

SEO dla każdego

Znaczniki alt Znaczniki alt to po prostu małe znaczniki tekstowe przypisywane zdjęciom zamieszczanym na stronie. Są nieodzownym elementem kodu źródłowego, ponieważ wyszukiwarki — choć niezwykle sprytne — nie potrafią jeszcze oglądać zdjęć i oceniać, co się na nich znajduje. Jeżeli miałeś kiedyś wątpliwą przyjemność czekać na załadowanie się strony, być może zwróciłeś uwagę na krótki tekst znajdujący się w miejscu, w którym ma się wkrótce pojawić zdjęcie — to była właśnie treść znacznika alt. Bing wyświetla obrazy w regularnych wynikach wyszukiwania oraz oczywiście w wynikach wyszukiwania obrazów, opierając się przy tym głównie na ich znacznikach alt. Z tego względu rekomendowałbym precyzyjne opisywanie wszystkich zdjęć i rysunków zamieszczanych na stronach. Użytkownicy wyszukiwarek klikają w zdjęcia zdecydowanie częściej, niż mogłoby się wydawać. Duża liczba właściwie opisanych obrazów może pomóc Ci ściągnąć na stronę mnóstwo dodatkowych odwiedzających. Zachęcam, abyś w znacznikach alt używał słów kluczowych, jednocześnie jednak sugerowałbym, abyś nie przesadzał i nie opisywał zdjęć w oderwaniu od rzeczywistości tylko po to, aby wygenerować na stronie większy ruch. Owszem, wyszukiwarkom trudno jest określić, czy Twoje obrazy zostały precyzyjnie opisane — nikt nie może Cię powstrzymać przed zamieszczeniem zdjęcia kalkulatora naukowego i opisania go znacznikiem „Jessica Alba” — powinieneś jednak pamiętać, że w ten sposób tylko irytujesz swoich odbiorców. Poza tym takie działania zostaną zapewne w krótkim czasie zdemaskowane, ponieważ prace nad oprogramowaniem sczytującym obrazy są już bardzo zaawansowane.

Odnośniki wychodzące Odnośniki wychodzące stanowią dokładne przeciwieństwo odnośników przychodzących. Chodzi o odnośniki zamieszczane na Twojej stronie i prowadzące do innych stron internetowych. Filozofia wykorzystywania odnośników wychodzących jako narzędzia optymalizacyjnego opiera się na prostym założeniu: wyrażanie uznania dla innych wartościowych stron powszechnie uchodzi za dobrą praktykę współżycia internetowego i cechuje strony wysokiej jakości. Google zupełnie nie zwraca na to uwagi, inaczej niż wyszukiwarka Bing. Praktyka swobodnego zamieszczania odnośników do innych stron nie należy do ulubionych strategii webmasterów, którym zależy przede wszystkim na tym, aby za wszelką cenę zatrzymać odwiedzających u siebie. Wielu z nich przekonało się jednak, że kilka odpowiednio ukierunkowanych odnośników do innych stron może świadczyć o biegłości w danym temacie. Nie bez znaczenia wydaje się również to, że internet to przestrzeń inspirująca do poszukiwań, w związku z czym zbyt mocno rozwinięte skłonności do zatrzymywania swoich odwiedzających trudno uznać za optymalną strategię. Zamieszczanie odnośników do rzetelnych źródeł informacji nie tylko nie powoduje utraty użytkownika na zawsze, ale wręcz stanowi źródło dodatkowej wartości.

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

187

Skoro już mowa o rzetelnych informacjach, warto wspomnieć, że dla wyszukiwarki Bing największą wartość mają odnośniki wychodzące, prowadzące w znane i poważane miejsca, takie jak strony uniwersytetów czy serwisów dziennikarskich. Jeżeli w tekście takiego odnośnika zamieścisz jedno ze swoich słów kluczowych, zyskasz kolejne punkty w wyszukiwarce — słowo kluczowe zostanie jeszcze silniej powiązane z obszarem wiedzy, w którym się specjalizujesz. Mamy tu zatem kolejną możliwość wykorzystywania słów kluczowych w celu poprawy pozycji w rankingach: zamieszczaj odnośniki do dobrze znanych stron, a dzięki ich reputacji Twoja strona wespnie się wyżej w wynikach wyszukiwania.

Struktura strony Ostatnim czynnikiem wewnętrznym uwzględnianym przez wyszukiwarkę Bing jest struktura witryny. Chodzi o layout poszczególnych stron i ich wzajemne powiązania powstające za pośrednictwem odnośników. Obowiązuje tu zasada wspólna dla wszystkich wyszukiwarek (w tym dla Google). Gdyby się nad tym zastanowić, to po prostu nie może być inaczej. Struktura, po której pajączki wyszukiwarek poruszają się z łatwością, na ogół okazuje się również przyjazna dla użytkowników — w praktyce oznacza to, że warto wyświetlić ją w wynikach wyszukiwania. Bing i Google zdecydowanie preferują strukturę przejrzystą i prostą w nawigacji, szybko ładujące się strony i odnośniki, za którymi łatwo jest podążać. Co decyduje o przejrzystości i strukturze strony? Wyobraź sobie, że uczysz dziecko, jak funkcjonuje świat przyrody. Zaczynasz od najwyższego poziomu, czyli królestwa roślin i królestwa zwierząt. Potem przechodzisz do niższych poziomów, takich jak typy, klasy itd. (na tym pozwolę sobie zakończyć lekcję taksonomii, ponieważ, szczerze mówiąc, nic więcej na ten temat nie pamiętam). Bardzo podobną strukturę tworzą projektanci stron internetowych, zwłaszcza w przypadku stron produktowych. Bing preferuje strony, które wraz z każdym kolejnym odnośnikiem prowadzącym głębiej ulegają dalszemu uszczegółowieniu. Przeprowadź użytkowników od kategorii, przez podkategorię aż do konkretnego produktu — to znakomity sposób tworzenia serwisu, w którym poszczególne strony dotyczą jednego konkretnego produktu. Taka naturalna forma optymalizacji jest ceniona przez wyszukiwarki.

Odnośniki Gdybym miał podsumować wszystkie dotychczasowe rozważania w tym rozdziale, stwierdziłbym, że Bing interesuje się zawartością Twojej strony w zdecydowanie większym stopniu niż Google. Nie oznacza to jednak, że ignoruje opinie pozostałej części internetu na temat Twojej strony. Bing posługuje się formułą zbliżoną do oceny TrustRank, za pomocą której identyfikuje strony obdarzone zaufaniem przez innych webmasterów. Również i w tym przypadku największą rolę odgrywają odnośniki, chociaż tu nie mają aż tak dużego znaczenia jak w algorytmie Google.

188

SEO dla każdego

Ograniczę się zatem do stwierdzenia, że wszystkie zawarte w tej książce informacje na temat pozyskiwania odnośników znajdują również zastosowanie w optymalizacji w wyszukiwarce Bing. Bez względu na to, czy prowadzisz optymalizację w obu wyszukiwarkach, czy tylko w Bingu, powinieneś skoncentrować się na pozyskiwaniu odnośników z wiarygodnych źródeł, takich jak: blogi, serwisy informacyjne, serwisy społecznościowe i inne popularne strony. Liczne metody gromadzenia odnośników opisałem w rozdziale 3., zatytułowanym „Pozyskiwanie odnośników”.

Staż strony Ostatnim elementem ważnym z punktu widzenia optymalizacji w wyszukiwarce Bing jest staż strony. Wiemy już, jak duże znaczenie ma ten czynnik w przypadku Google — wystarczy zatem powiedzieć, że wyszukiwarka Bing przywiązuje do niego jeszcze większą wagę. Ze wszystkich czynników oddziałujących na pozycję strony w wynikach wyszukiwania jedynie odnośniki i staż nie pozostają pod bezpośrednią kontrolą webmastera i właśnie dlatego stanowią tak ważny element algorytmu. Podobnie jak w przypadku Google, strony z długim stażem nie da się niczym zastąpić. Nie ma innego sposobu na pozyskanie wiarygodności związanej z wiekiem niż nabycie starej strony internetowej, najlepiej takiej, do której prowadzi mnóstwo odnośników.

Kilka słów na temat demografii Jedna z najpoważniejszych różnic między wyszukiwarkami Google, Yahoo! i Bing w ogóle nie ma związku z wyszukiwaniem. Dotyczy bowiem grup ludzi korzystających z tych wyszukiwarek. Różnica ta ma olbrzymi wpływ na to, jakiego rodzaju ruch wygenerujesz na swojej stronie, kiedy uzyskasz wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Z Binga korzystają inni ludzie niż z Google czy z Yahoo!. Poszczególne grupy mają swoje niepowtarzalne nawyki i skłonności. Pozyskania stu odwiedzających z Yahoo! nie można porównywać z przyciągnięciem na stronę stu odwiedzających z Google. Yahoo! to zdecydowanie najstarsza wyszukiwarka z całej wielkiej trójki, więc — co dość zrozumiałe — również jej użytkownicy są starsi. Wielu z nich ustawiło Yahoo.com jako swoją stronę główną i nie zmieniło tego od wielu lat. Grona tego nie tworzą typowi internauci, wprawnie poruszający się po internetowym świecie. Ci ludzie wyruszają w podróż po sieci ze swojego ulubionego portalu i raczej nie wykazują skłonności do aktywnego poszukiwania nowinek. To bardzo charakterystyczna grupa demograficzna, która dla właścicieli firm może okazać się źródłem znacznych korzyści. Ludzie ci nie podchodzą tak sceptycznie do internetowych technik sprzedaży, częściej dają się więc przekonać internetowym ofertom i reklamom. Z danych wynika również, że przeciętny użytkownik Yahoo! wydaje w sieci więcej pieniędzy niż przeciętny internauta korzystający z Google. Jest to skutek uboczny ich lepszej pozycji życiowej, a także faktu, że młodsi internauci

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

189

zwykle stosują zakupy porównawcze, kierując się przy tym ceną, a ponadto często oczekują darmowych usług. Bing pod pewnymi względami bardzo przypomina Yahoo!, a pod innymi wyraźnie się od niego różni. Podobnie jak w przypadku Yahoo!, zdecydowana większość użytkowników wyszukiwarki Bing dokonuje wyszukiwania ze starego, znanego portalu MSN.com. MSN jest domyślnie ustawiany jako strona główna w Internet Explorerze, przeglądarce Microsoftu, której nadal używa około 20% internautów na całym świecie. Większość użytkowników wyszukujących treści ze strony głównej MSN może nawet nie zdawać sobie sprawy ani z tego, że korzysta z wyszukiwarki Bing, ani z tego, w jaki sposób mogłaby skorzystać z innych możliwości. Pod tym względem użytkownicy Binga przypominają użytkowników Yahoo! i z tych samych powodów należy zaliczyć ich do grona bardzo wartościowych odwiedzających. Bing wyróżnia się jednocześnie tym, że zgromadził wokół siebie również zupełnie inną grupę użytkowników. W dniach swojej premiery wyszukiwarka ta została bardzo wysoko oceniona przez autorów blogów technologicznych i serwisy informacyjne, w związku z czym skupiła na sobie uwagę dużej liczby szczególnie wprawnych internautów. Innowacyjna oferta Binga, kontrastująca z dotychczasowym ustandaryzowanym i bezbarwnym interfejsem wyszukiwania, przypadła do gustu zarówno największym internetowym wyjadaczom, jak i zwykłym użytkownikom. Status początkującej wyszukiwarki powoduje, że wiele osób kibicuje jej na zasadzie wspierania słabszych rywali w walce z faworytami (choć to akurat nieco zabawne, ponieważ Bing należy do Microsoftu). Bing pozwala również pozyskać młodszych odwiedzających, ponieważ silnik tej wyszukiwarki jest stosowany również w wyszukiwarce facebookowej. W rezultacie Bing znalazł się w bardzo ciekawej sytuacji — cieszy się popularnością wśród najmłodszych i najstarszych internautów. Co ciekawe, warto podjąć wysiłek optymalizacyjny dla obu tych grup. Starsi ludzie mają zwykle większą siłę nabywczą i łatwiej zdobyć ich zaufanie, a młodzież wnosi zainteresowanie reklamą i marketingiem wirusowym. Bing ma nawet szanse stanąć w szranki z Google w obszarze fajności marki, choć ma tutaj jeszcze bardzo duży dystans do nadrobienia. Wprawdzie wykonanie jakiegoś zadania i podsumowanie go słowem: „Bing!” daje pewne poczucie satysfakcji, pod względem fajności nadal ustępuje to jednak stwierdzeniu: „Po prostu to wygoogluj!”.

PPC, czyli duma Binga Różnice demograficzne między internautami korzystającymi z Google, Yahoo! i Bing należy uznać za istotne, ponieważ mogą w znacznym stopniu przekładać się na Twoje przychody ze sprzedaży. Użytkownicy Google wykazują często większy sceptycyzm, podczas gdy osoby korzystające z wyszukiwarek Bing i Yahoo! bywają bardziej ufne. Bez wątpienia ma to związek z tym, że ci internauci należą do różnych pokoleń użytkowników wyszukiwarek.

190

SEO dla każdego

Różnice te okazują się szczególnie interesujące w kontekście reklamy pay-per-click (PPC). Większość ludzi ignoruje reklamy AdWords, chyba że są one na tyle dobrze targetowane, że po prostu nie można się im oprzeć. Kto zatem generuje te miliardy dolarów, które zarabia Google? Z prowadzonych badań wynika, że przeciętny człowiek klikający w takie reklamy to osoba starsza i mniej doświadczona w poruszaniu się po internecie. Brzmi znajomo? Mowa tu o tej samej grupie ludzi, którzy chętniej korzystają z wyszukiwarek na stronach domyślnie ustawionych w ich przeglądarkach: MSN i Yahoo!. Gdybyś miał zapamiętać z tego rozdziału tylko jedną informację, to skup się właśnie na tej: Yahoo! i Bing osiągają znacznie wyższe wskaźniki klikalności dla reklam niż Google. Jeżeli masz ograniczony budżet na kampanię PPC, a swoją ofertę kierujesz głównie do osób w średnim lub starszym wieku, zainwestuj w dwie mniejsze wyszukiwarki, ponieważ zapewni Ci to wyższą stopę zwrotu.

Zalety wyszukiwarki Bing Szczerze mówiąc, raczej nie mogę stwierdzić, aby Bing miał jakieś istotne przewagi marketingowe nad Google. Oferuje za to kilka ciekawych funkcji. W ostatniej części tego rozdziału pozwolę sobie opisać dwie z nich.

Operatory wyszukiwania Google i Bing stosują tzw. operatory wyszukiwania, które pozwalają wpisać w okno wyszukiwarki różne polecenia i pozyskać różne informacje na temat konkretnej strony internetowej. Google wykorzystuje na przykład operator site:, który pozwala sprawdzić, ile stron składających się na daną witrynę trafiło do indeksu wyszukiwarki. Używam tego operatora na okrągło, aby sprawdzać, jak duże możliwości organicznego pozyskiwania odnośników mają strony moich klientów. Korzystanie z operatorów wyszukiwania polega na wpisaniu ich w okno wyszukiwarki, a następnie na dodaniu adresu URL strony, o której chcesz zebrać informacje. Na przykład site:evanbailyn.com pozwoli Ci wyświetlić wszystkie strony składające się na mój biznesowy serwis internetowy, które zostały zindeksowane przez Google. Bodaj najlepiej znanym operatorem wyszukiwania w Bing jest linkfromdomain:. Operator ten pozwala uzyskać spis wszystkich stron, do których odnośniki zamieszczono w konkretnej witrynie. Można się w ten sposób dowiedzieć, jakiego rodzaju strony zamieszczają odnośniki do innego rodzaju stron. Zawsze interesuje mnie na przykład to, czy niektóre strony z domeny .edu — czyli strony wyższych uczelni — odsyłają internautów na jakieś strony spoza świata akademickiego. Kiedy trafiam na stronę .edu, która rozdaje odnośniki bez żadnego konkretnego powodu, natychmiast korzystam z nadarzającej się okazji. Bing to jedyna wyszukiwarka umożliwiająca zapoznanie się ze wszystkimi odnośnikami wychodzącymi z danej witryny. Operator linkfromdomain: można również z powodzeniem wykorzystywać do przeprowadzenia analizy ogólnej filozofii zamieszczania odsyłaczy, stosowanej na danej stronie.

Rozdział 9. Optymalizacja w Yahoo! i Bingu

191

Pamiętasz, że na początku książki sugerowałem, abyś poszukiwał stron, które zwykle nie sprzedają linków, ponieważ cieszą się one większym zaufaniem Google? Operator linkfromdomain: znakomicie ułatwia prowadzenie tego rodzaju poszukiwań. Bing pozwala również wyszukiwać strony zawierające pliki określonego typu, na przykład dokumenty programu Word lub pliki w formacie PDF. Operator ten nazywa się contains: i stosuje się go w parze z wyszukiwanym rozszerzeniem pliku (por. rysunek 9.6).

Rysunek 9.6. Operator wyszukiwania contains: oferuje możliwość znajdywania dokumentów i plików multimedialnych zamieszczanych na stronach internetowych

Operator contains: przydaje się w wyszukiwaniu konkretnych dokumentów, a poza tym pozwala się przekonać, jakie działania multimedialne podejmują konkurenci. W końcu w SEO nie chodzi wyłącznie o pozyskiwanie odwiedzających — działania te mają doprowadzić do poprawy doświadczeń odwiedzających, aby jak największy odsetek spośród nich przeobraził się w płacących klientów. Dzięki temu operatorowi możesz się dowiedzieć, jak wiele stron z Twojej niszy rynkowej zamieszcza na przykład materiały wideo albo publikuje e-booki. Operator ten pozwala również łatwo znajdować i pobierać różne materiały, co przyspiesza proces prowadzenia badań.

Bing Webmaster Tools Bing oferuje również narzędzie dla webmasterów funkcjonujące pod nazwą Bing Webmaster Tools. Przypomina ono Narzędzia dla webmasterów Google. Jeżeli poważnie pochodzisz do optymalizacji w wyszukiwarce Bing, koniecznie skorzystaj

192

SEO dla każdego

z tej usługi. Dzięki niej będziesz mógł poznać wiele różnych wskaźników dotyczących swojej strony, dokonywać analizy generowanego ruchu pod wieloma kątami oraz monitorować skuteczność podejmowanych działań optymalizacyjnych. Zyskasz nawet wpływ na stopień indeksacji swojej witryny — możesz wskazać te strony, które chciałbyś wyłączyć z indeksu wyszukiwarki Bing. Bardziej zaawansowane funkcje zarządzania znajdziesz w darmowym pakiecie Microsoft Silverlight, który powstał w odpowiedzi na wtyczkę Flash firmy Adobe. Za pomocą interfejsu Silverlight możesz analizować dane z okresu sześciu miesięcy oraz uzyskać dostęp do niezwykle szczegółowych informacji na różne tematy — od zachowań odwiedzających aż po odnośniki przychodzące. Narzędzie to pod wieloma względami ustępuje Google Analytics, warto jednak przyjrzeć się zastosowanemu w nim sposobowi organizowania danych, choćby tylko dla porównania.

Wyszukiwanie społecznościowe Ostatnim czynnikiem odróżniającym wyszukiwarkę Bing od Google jest wyszukiwanie społecznościowe. Bing to jedyna wyszukiwarka oferująca dostęp do ogromu danych społecznościowych pochodzących z Facebooka (właściciel Binga zainwestował również w Facebooka, a poza tym Bing stanowi dla Facebooka mniejsze zagrożenie niż Google), ale też z innych serwisów społecznościowych, takich jak LinkedIn czy Quora. Wyniki społecznościowe są wyświetlane przez Binga w bocznej ramce, znajdującej się na prawo od głównych wyników wyszukiwania. Wykonaj w Bingu wyszukiwanie frazy „Tom Hanks”, a zobaczysz ramkę ze zdjęciem tego aktora z serwisu IMDB, jego notkę biograficzną z Wikipedii oraz odnośniki do jego profili w serwisach Facebook, Twitter i Klout. Ramka wyszukiwania społecznościowego nie spowodowała żadnego skokowego wzrostu jakości doświadczenia dla użytkowników. Wyniki społecznościowe nie mają też większego wpływu na organiczne wyniki wyszukiwania. Wydaje się, że firma nie ma pomysłu na to, co zrobić ze wszystkimi tymi danymi. Zdecydowanie ciekawiej zrobi się wtedy, gdy Google zbierze wystarczająco dużo danych w swoim serwisie Google+, aby stanowić realne zagrożenia dla Facebooka, albo gdy ten drugi udostępni wreszcie swoje dane Google. Zagadnieniem tym zajmę się bardziej szczegółowo w rozdziale 11., „Na styku mediów społecznościowych i SEO”. Sądzę, że w długim okresie algorytmy Google i Binga będą się do siebie zbliżać. Obie firmy są przecież zainteresowane jakością doświadczenia użytkownika oraz trafnością wyników. Co jednak ważniejsze, obie uważnie się obserwują, w szczególności dotyczy to reakcji użytkowników na wszelkie nowinki i informacje. Niepodważalnym królem wyszukiwania pozostaje Google i właśnie dlatego zalecam, aby to na tej wyszukiwarce skoncentrować większość działań optymalizacyjnych. Google dostrzega jednak w Bingu pewne zagrożenie, a więc nie powinniśmy tej wyszukiwarki ignorować. Ostatecznie rywalizacja między dwiema firmami jest dla nas, konsumentów, korzystna — one ze sobą walczą, a my łatwiej znajdujemy informacje w internecie.

10 Od nowych odwiedzających do płacących klientów Na tym etapie powinieneś już wiedzieć, na czym polega SEO. Gdybyś przerwał lekturę tej książki w tym momencie, osiągnąłbyś lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania i odnotowałbyś większy ruch na stronie. W tym wszystkim nadal jednak brakuje pewnego drobnego elementu (czy to nie jest irytujące?). Chodzi o to, jak przekonać odwiedzających do zakupu Twoich produktów lub usług. Dopóki nie uda się osiągnąć tego celu, cały wysiłek optymalizacyjny jest sztuką dla sztuki. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że problematyka konwersji nie leży w kręgu zainteresowań SEO. Gdyby się jednak nad tym zastanowić, okaże się, że czynniki uwzględniane w optymalizacji — zdobywanie zaufania, posługiwanie się właściwą strukturą strony, używanie precyzyjnych sformułowań językowych — znajdują dokładnie takie samo zastosowanie w kwestii konwersji. Mnie samemu zdarza się myśleć o konwersji jako o osobnej kategorii optymalizacji, a mianowicie optymalizacji pod kątem człowieka. Optymalizacja pod kątem człowieka nie kryje w sobie nawet w połowie tak wielkiej tajemnicy, jak można by wnioskować na podstawie nazwy. Stwierdziłem, że składają się na nią cztery proste elementy: 

dizajn,



zróżnicowanie,



dane,



okazje.

194

SEO dla każdego

Dizajn Wydaje się, że niemal codziennie publikowane są nowe wyniki badań dotyczących zachowań ludzi w internecie. Firmy zlecają prowadzenie kolejnych projektów badawczych tego typu, ponieważ nieustannie poszukują odpowiedzi na pytanie: co powoduje, że ludzie jednym stronom ufają, a od innych stronią? O czym dokładnie myślimy, kiedy wchodzimy na stronę internetową? Bez wątpienia na pierwszy ogień idzie dizajn. Większość ludzi nie zwraca świadomej uwagi na wygląd stron, nie ma jednak najmniejszych wątpliwości co do tego, że odgrywa on olbrzymią rolę w zdobywaniu lub utracie zaufania odwiedzających. Strony internetowe przypominają pod tym względem biurowce. Zaraz po wejściu do budynku odwiedzającemu rzuca się w oczy, że nazwa firmy została zapisana na desce czarnym markerem, a następnie przyklejona do ściany taśmą klejącą. Podejrzewam, że wizja wydania pieniędzy w takim miejscu nie za bardzo przypadłaby Ci do gustu. Strony kojarzące się ze spamem lub trącące amatorszczyzną po prostu zniechęcają odwiedzających. Problem polega nie na tym, że strona jest nieładna — po prostu kiepski wygląd strony sugeruje brak doświadczenia lub profesjonalizmu prowadzącej ją firmy. W przypadku największych gigantów, takich jak Amazon czy Netflix, dizajn ustępuje miejsca funkcjonalności. Ma to związek przede wszystkim ze znakomitą reputacją tych firm. Większość internautów wie, że może bezpiecznie korzystać z tych stron. Mniejsze i nowe firmy nie dysponują takim zaufaniem i w rezultacie odnotowują wysokie wartości wskaźnika ucieczki klientów — oznacza to, że wielu odwiedzających opuszcza stronę już po kilku sekundach po wejściu na nią. Dawno już minęły czasy, w których obawialiśmy się kupić cokolwiek przez internet, jednak nadal zakup czegoś z pominięciem bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem wymaga od nas odrobiny zaufania. Postaw się na chwilę w sytuacji klienta. Nie ma większego znaczenia, za pomocą ilu przymiotników firma opisuje swoją wiarygodność — przesyłając swój szesnastocyfrowy numer karty kredytowej, musimy obdarzyć zaufaniem kogoś obcego. Kiedy tym obcym jest prawdziwa gwiazda, czyli na przykład firma Apple, prawdopodobnie nie będziesz się wahać. Jeżeli jednak po drugiej stronie znajduje się ktoś zupełnie nowy, możesz zechcieć zasięgnąć języka na jego temat. Obawiasz się bowiem nie tylko utraty pieniędzy, lecz również potencjalnej kradzieży tożsamości.

Aspekt estetyczny W pierwszej kolejności zwracamy uwagę na estetykę strony. To właśnie od jej wyglądu w dużej mierze zależy, czy zdecydujemy się na niej pozostać, czy też czym prędzej stamtąd uciekniemy. Jest to coś w rodzaju randki w ciemno. Jeżeli druga osoba zrobi na Tobie pozytywne pierwsze wrażenie, być może spędzisz z nią trochę czasu. Jeżeli jednak osoba ta w ogóle nie przypadnie Ci do gustu, skorzystasz z pierwszej nadarzającej się okazji, aby urwać się z takiej randki.

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

195

Zwróć uwagę na dwie strony główne przedstawione na rysunkach 10.1 i 10.2. Obie pochodzą ze stron firmowych z tej samej branży, oferujących w zasadzie tę samą usługę: remont domu po pożarze lub powodzi. Która strona wzbudza większe zaufanie?

Rysunek 10.1. Strona główna firmy RestorationSOS, zajmującej się odbudową nieruchomości po katastrofach naturalnych

Rysunek 10.2. Strona główna firmy RestorePro, oferującej ten sam zakres usług

196

SEO dla każdego

Przyznaję, że występuje tu pewna nierównowaga ekonomiczna: RestorationSOS to duża korporacja z filiami rozsianymi po całych Stanach Zjednoczonych, natomiast RestorePro to mała firma z New Jersey obsługująca Princeton i Trenton. Czy istnieje jednak lepszy sposób na podkreślenie siły właściwego dizajnu? Strona firmy RestorationSOS prawdopodobnie wydaje Ci się bardziej przejrzysta i łatwiejsza w nawigacji, natomiast strona firmy RestorePro sprawia wrażenie bardziej chaotycznej, jak gdyby została sklecona naprędce w domu (w rzeczywistości RestorePro jest bardzo profesjonalną firmą, niestety, z uwagi na swój wygląd strona nie niesie odpowiedniego przesłania). Sądzę, że po odwiedzeniu obu tych stron większość internautów zdecydowałaby się na usługi firmy RestorationSOS (oczywiście przy założeniu, że odwiedzający nie znają żadnej z marek i podejmują decyzję wyłącznie na podstawie wyglądu stron). Rozdział ten nie ma pełnić funkcji podręcznika podstaw projektowania stron internetowych (zostawię to ekspertom w tej dziedzinie), chciałbym jednak zwrócić uwagę na kilka dość oczywistych kwestii: 

Strona firmy RestorationSOS daje odwiedzającym jasno do zrozumienia, czym zajmuje się przedsiębiorstwo i jak można się z nim skontaktować. Pozyskanie tych samych informacji na stronie RestorePro stwarza nieco trudności.



Strona RestorationSOS posługuje się zdjęciem pewnego siebie fachowca, który przygotowuje się do wykonania kolejnego zlecenia. Na stronie RestorePro nie zamieszczono zdjęć, znajdują się tam jedynie krople wody pełniące funkcję tła dla reklamy.



Strona RestorationSOS ma atrakcyjne rozwiązania estetyczne, takie jak wyraźne krawędzie i charakterystyczny layout. Na stronie RestorePro panuje chaos kolorystyczny — pojawiają się tam: niebieski, biały, szary, strażacki czerwony i burgund.

Poszczególne elementy strony RestorePro nie wykazują ze sobą związku: 

Pasek menu jest szerszy od nagłówka oraz od tekstu głównego.



Numer telefonu ginie w morzu czerwieni.



Różnych stylów tekstu, w tym wytłuszczenia i kursywy, nadużywa się oraz stosuje w niewłaściwy sposób, szczególnie w nazwie firmy i w akapitach.



Tekst zamieszczony na stronie powinien trafić do dobrego copywritera.

Są to tylko drobne szczegóły, jednak wszystkie razem poważnie szkodzą wiarygodności firmy RestorePro. To niesamowite, ale gdyby firma ta miała lepiej zaprojektowaną stronę, mogłaby mieć dwa razy więcej klientów. Co ważne, estetyczne strony internetowe nie muszą być dużo droższe od stron, które zostały zaprojektowane kiepsko. Nawet jeśli miałbyś sporo zapłacić za projekt, uwierz mi, że to znakomita inwestycja. To proste — jeśli będziesz wyglądał jak branżowa gruba ryba, ludzie będą Cię tak traktować. A to oznacza wyższe przychody.

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

197

Layout Zanim wrócimy do omawiania przykładów, chciałbym Cię zachęcić do refleksji na temat reklam fast foodów. Wyobraź sobie billboard przedstawiający olbrzymiego, soczystego hamburgera. Czy potrafisz sobie uzmysłowić, jakie uczucia towarzyszyłyby jego jedzeniu? Oczywiście, że tak! Sztuka fotografowania potraw rozwinęła się do tego stopnia, że reklamy jedzenia powstają dziś właśnie z myślą o odpowiednim stymulowaniu naszej podświadomości. W Twojej głowie pojawia się wówczas następująca myśl: „Gdybym miał takiego hamburgera, to chwyciłbym go w taki sposób, podniósłbym go, a potem ugryzł w tym miejscu”. Każda tego rodzaju reklama koncentruje się dokładnie na punkcie, w którym wgryzasz się w kanapkę. Projektowanie stron internetowych polega dokładnie na tym samym — poszukujesz takiego layoutu, który będzie skłaniał do natychmiastowego działania. Przyjrzyjmy się jeszcze raz stronom obu firm remontowych, przedstawionym na rysunkach 10.1 i 10.2. Być może zwróciłeś uwagę nie tylko na odmienności w wyglądzie, ale także na różnice w organizacji elementów. Na przykład: 

Strona firmy RestorationSOS ma u góry niewielki, przejrzysty formularz, który aż się prosi, aby go wypełnić. Strona RestorePro nie sugeruje jednoznacznie, gdzie i dlaczego powinieneś kliknąć.



Firma RestorationSOS prowadzi swoich klientów przez kolejne decyzje i wybory za pomocą jasnych kategorii. RestorePro nie pomaga swoim klientom w podjęciu dalszych kroków: zadzwonić po bezpłatną wycenę? Wypełnić formularz kontaktowy? A może dowiedzieć się czegoś więcej o szkodach powodziowych?

Ogólnie rzecz ujmując: na stronie RestorationSOS wiesz, co masz robić. Na stronie RestorePro tego nie wiesz.

Struktura W ten sposób doszliśmy do kwestii struktury strony. Podobnie jak layout, struktura dotyczy sposobu uporządkowania informacji — layout to sposób uporządkowania informacji na jednej stronie, natomiast struktura opisuje schemat funkcjonowania całej witryny. Strony internetowe przypominają w pewnym sensie maszyny — wciska się przycisk i coś się dzieje. Większość stron internetowych stosuje najpopularniejszy layout, to znaczy najważniejsze sekcje znajdują się na górze strony, a ewentualne pomniejsze kategorie po jej lewej lub prawej stronie. Co bystrzejsi projektanci odeszli od tego szablonu i odnoszą dzięki temu spore sukcesy, jednak większość osób nie chce w żaden sposób modyfikować metody, która sprawdza się od lat.

198

SEO dla każdego

Właściwa struktura strony ma bardzo duże znaczenie. Internauci to ludzie zmienni i niecierpliwi, w związku z czym naprawdę nie lubią klikać w kolejne odnośniki w poszukiwaniu konkretnych informacji. Prosta hierarchia i uszeregowanie od informacji ogólnych do szczegółowych to czynniki, które przyspieszają działania odwiedzających i umożliwiają im dokonanie bezproblemowego zakupu.

Zróżnicowanie Nawet jeśli już rozwiąże się problemy związane z dizajnem, nadal pozostaje do rozstrzygnięcia kwestia zawartości strony. Co takiego powinieneś powiedzieć, aby przekonać ludzi do obdarzenia zaufaniem Twojej firmy, a nie Twoich konkurentów? Zróżnicowanie dotyczy wszystkich tych czynników, które decydują o Twojej unikalności, wyjątkowości, niepowtarzalności. Nastanie ery internetu oznaczało koniec znanego powiedzenia: „Lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja”. Dzisiaj na Twoją stronę jest dokładnie tak samo daleko jak na strony Twoich konkurentów — wystarczy raz kliknąć. W zasadzie istnieje spore prawdopodobieństwo, że odwiedzający, przebywając na Twojej stronie, w drugim oknie buszuje po stronie Twojego konkurenta. Oznacza to, że Twoja strona musi jak najszybciej znaleźć odpowiedź na pytanie: „Dlaczego należy wybrać właśnie nas?”.

My kontra oni Zróżnicowanie przybiera wiele różnych postaci, jednak jego najprostsza forma sprowadza się do porównania typu „my kontra oni”. Powinieneś zatem zgromadzić pewne informacje na temat swoich rynkowych rywali, a następnie zastanowić się nad własną ofertą. Czy Twoje produkty lub usługi mają w sobie coś wyjątkowego? Czy podchodzisz do swojej działalności inaczej niż inni gracze z Twojej branży? Załóżmy, że prowadzisz firmę sprzątającą — w związku z tym powinieneś zadać sobie następujące pytania: 

Czy korzystasz wyłącznie z naturalnych i nietoksycznych środków czyszczących?



Czy Twoi pracownicy płynnie posługują się miejscowym językiem?



Czy Twoi ludzie chodzą w butach, czy też je zdejmują?



Czy na prośbę klienta korzystasz z jego środków czyszczących?



Czy masz w swojej ofercie sprzątanie po imprezach wakacyjnych?



Czy jesteś w pełni ubezpieczony?

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

199

W epoce internetu, gdy bariery wejścia na rynek uległy obniżeniu do niespotykanych wcześniej poziomów, Twoje zróżnicowanie nie może opierać się na prostym stwierdzeniu: „Bo jesteśmy najlepsi”. Musisz podać powody. Duże znaczenie ma również to, aby powody te dało się łatwo znaleźć na Twojej stronie internetowej. Spójrz na stronę firmy zajmującej się korektą tekstów, przedstawioną na rysunku 10.3.

Rysunek 10.3. Strona firmy zajmującej się korektą tekstów, która skutecznie informuje klienta o swoich atutach

Mamy tu do czynienia z raczej podstawowym dizajnem, wyraźnie widać natomiast element zróżnicowania. W prawym górnym rogu znajduje się informacja: We never miss our deadlines (Zawsze dotrzymujemy terminów). Takie stwierdzenie nawiązuje do porównania z innymi firmami. Dalszy tekst kładzie nacisk na to, że korektorzy posiadają profesjonalne przeszkolenie, że pracują w Stanach Zjednoczonych oraz że język angielski jest ich językiem ojczystym. Właściciele strony najprawdopodobniej postanowili podkreślić własne atuty, chcąc zachwiać zaufaniem klientów do oferty ich rynkowych rywali. Sądzę, że zidentyfikowali pewne aspekty poruszane często podczas rozmów sprzedażowych i postanowili je tu uwypuklić. Zamieszczenie tych informacji bezpośrednio na stronie głównej wydaje się niezłym posunięciem, pozwala bowiem przyciągnąć uwagę odwiedzających, którzy porównują kilka stron jednocześnie.

200

SEO dla każdego

Nagrody i prasa Jak już wspominałem, zróżnicowanie przybiera wiele różnych form. Kolejną cenną sztuczką jest informowanie o zdobytych nagrodach oraz o wzmiankach prasowych na Twój temat. Dlaczego warto stosować tę metodę? Z tych samych powodów, dla których ludzie preferują organiczne wyniki wyszukiwania — informacje pochodzące z zewnętrznego, obiektywnego źródła wydają nam się bardziej wiarygodne. Dziś przyznaje się najróżniejsze nagrody i otrzymanie większości z nich może korzystnie odbić się na Twojej działalności. Twoja firma może zostać doceniona przez jakąś instytucję lub organizację. Możesz również zostać laureatem nagrody dla najpopularniejszej firmy w swojej okolicy. Byłoby jeszcze lepiej, gdybyś znalazł się na czyjejś liście typu „Top 10”. Nawet jeżeli najbardziej prestiżowym wyróżnieniem, jakie do tej pory otrzymałeś, jest Nagroda dla Najlepszej Strony przyznawana przez Janka i Hankę (imiona przypadkowe), i tak powinieneś poważnie rozważyć zamieszczenie stosownej informacji na swojej stronie — przynajmniej dopóki nie pojawi się coś lepszego. Liczy się nawet najmniejsze wyróżnienie. A jeśli dotąd nie otrzymałeś żadnych nagród? Cóż, najwyższy czas zacząć lobbować. Poszukaj blogerów zajmujących się Twoją branżą, serwisów informacyjnych, krytyków oraz dziennikarzy, którzy przyznają różne nagrody. Być może nawet nie wiedzą oni o istnieniu Twojej firmy. Nie można też wykluczyć, iż Twoje zabiegi o ich uwagę będą im schlebiać na tyle, że postanowią jednak przyjrzeć się Twojej firmie. Chciałbym w tym miejscu jeszcze raz podkreślić, że nie należy ignorować mniej prestiżowych wyróżnień. Każda nagroda stwarza znakomitą szansę poinformowania potencjalnych klientów o tym, że ktoś wybrał Cię spośród innych. Wzmianki prasowe funkcjonują na podobnej zasadzie, są jednak o tyle cenniejsze, że automatycznie łączą Twoją firmę ze znanym wydawcą medialnym. Wzmianki w prasie mają tę szczególną cechę, że ich pozyskiwanie może wymagać dłuższych przygotowań i działań strategicznych. Możesz spróbować osiągnąć coś samodzielnie i skorzystać z takich serwisów jak HARO (helpareporter.com) albo zacząć nawiązywać kontakty z blogerami i dziennikarzami na Twitterze. Możesz też zatrudnić publicystę. Jeżeli dotychczas z nikim takim nie współpracowałeś, a możesz pozwolić sobie na to finansowo, zdecydowanie polecam to rozwiązanie. Kiedy Twoja firma przebije się już do gazet, czasopism, rozgłośni radiowych, blogów i stacji telewizyjnych, powinieneś pomyśleć nad utworzeniem na stronie specjalnego działu, w którym chwaliłbyś się swoimi osiągnięciami w tej dziedzinie. Oczywiście o najbardziej wartościowych wzmiankach w prasie nadal powinieneś informować na stronie głównej. Klienci, którzy po wejściu na Twoją stronę zobaczą logo lokalnych i krajowych serwisów informacyjnych, automatycznie przyjmą założenie, że strona została sprawdzona i zaaprobowana przez znanych i szanowanych arbitrów (por. rysunek 10.4).

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

201

Rysunek 10.4. Moja firma nie wstydzi się wzmianek prasowych na swój temat i Twoja również nie powinna się ich wstydzić

Klienci i ich rekomendacje Jest kwestią absolutnie oczywistą, że nie pod każdą rekomendacją podpisuje się ktoś znany i szanowany. Nie musisz pojawiać się na okładce magazynu „Time”, aby pokazać innym, że jesteś doceniany. Wszystkie wyrazy wsparcia uzyskane od osób spoza Twojej firmy świadczą o zaufaniu pokładanym w Twojej ofercie. Cytat z jednego z Twoich szeregowych klientów może robić większe wrażenie niż wzmianka prasowa. Cała magia tego rozwiązania polega na tym, że ludzie mogą utożsamiać się z cytowaną osobą. Gdybym rozważał zatrudnienie firmy zajmującej się projektowaniem stron internetowych i gdybym znalazł na jej witrynie rekomendację napisaną przez dyrektora generalnego firmy technologicznej zbliżonej rozmiarami do mojej firmy, First Page Sage, zrobiłoby to na mnie większe wrażenie niż logo lokalnej gazety. Rekomendacje mają szczególnie duże znaczenie, jeśli Twoja firma jest nowa na rynku. Żeby je pozyskać, zacznij kontaktować się ze swoimi najbardziej zadowolonymi klientami i prosić ich o zgodę na zacytowanie ich opinii na swojej stronie. Jedni zarumienią się na tę myśl, a inni docenią Twoją propozycję. Wiele zależy od tego, w jaki sposób przedstawisz swoją prośbę. Jeśli chcesz zabrzmieć skromnie, lecz jednocześnie emanować pewnością siebie, możesz powiedzieć coś takiego: „Byłbym zaszczycony, gdyby zechcieli Państwo napisać kilka słów na temat Waszych doświadczeń z naszą firmą”. Pamiętaj, aby o rekomendacje prosić byłych i obecnych klientów reprezentatywnych dla tej grupy ludzi, którą chciałbyś przyciągać do siebie w przyszłości. Możesz również dodatkowo wzmocnić przekaz takich rekomendacji, zamieszczając je w formie wideo albo chociaż publikując zdjęcie osoby polecającej.

Media społecznościowe Wiarygodność uzyskuje się dzięki wielu różnym czynnikom. Dowodząc, że ludzie lubią i szanują Twoją firmę, pozytywnie wpływasz na poziom własnej wiarygodności. Jeśli chodzi o popularność, w internecie funkcjonuje swego rodzaju samonapędzający się mechanizm. Wszyscy lubią szanowanego członka społeczności. W ten sposób dochodzimy do ostatniego sposobu na okazywanie wszem wobec, jak dużą cieszysz się popularnością — do mediów społecznościowych. Jest to zagadnienie, które zasługiwałoby na osobną książkę (w związku z tym powstała inna książka mojego

202

SEO dla każdego

autorstwa, Przechytrzyć social media), a poza tym większość informacji na temat mediów społecznościowych zostawiam na następny rozdział. W tym miejscu chciałbym natomiast wskazać kilka prostych sposobów wykorzystania serwisów społecznościowych w celu zwiększania zróżnicowania swojej firmy: 

Facebook. Czy muszę jeszcze kogoś przekonywać, jak potężny jest to serwis? Facebook to w zasadzie narzędzie do utrzymywania relacji towarzyskich ze starymi i nowymi znajomymi oraz krewnymi. Jeżeli prowadzona przez Ciebie działalność wpisuje się jakoś w dyskusje prowadzone w mediach społecznościowych, z pewnością nie zaszkodzi założyć jej strony na Facebooku. Jeśli chodzi o branże, o których rozmawiają użytkownicy takich serwisów, to wymienić należałoby restauracje czy firmy związane z rozrywką nocną, podróżami, fitnessem, zdrowym stylem życia, wiadomościami i technologią. Jeżeli prowadzisz specjalistyczną firmę z rynku b2b, na przykład produkujesz podzespoły z półprzewodników albo pośredniczysz w obrocie nieruchomościami komercyjnymi, Facebook prawdopodobnie nie przyniesie Ci dużych korzyści. Ogólnie uważa się, że Facebook lepiej sprawdza się jako narzędzie nakłaniania dotychczasowych klientów do dokonywania kolejnych zakupów niż jako narzędzie pozyskiwania nowych klientów. Dlaczego? Ponieważ ludzie wolą korzystać z tego serwisu do kontaktowania się z ludźmi i firmami, które już znają. Żeby dotrzeć do tej społeczności i udowodnić, że Twoja firma cieszy się uznaniem szerokiego grona osób, warto utworzyć firmową stronę dla fanów. Jeśli zdobędziesz co najmniej kilkaset „lajków” (od ang. like, czyli „Lubię to!”), udowodnisz, że ludzie lubią Twoją firmę oraz że Ty sam otwarcie podchodzisz do komunikacji z klientami. Gdy już zgromadzisz większe grono fanów, zamieść na swojej stronie głównej odnośnik prowadzący do Twojej strony na Facebooku (por. rysunek 10.5). Strategia ta stała się dziś standardową praktyką biznesową.



Google+. Posiadanie strony w tym serwisie nadal nie gwarantuje firmie rozpoznawalności wśród konsumentów, jednak jeśli chodzi o SEO, to korzystanie z tego serwisu jest bardzo rozsądnym pomysłem. Google+ i YouTube to jedyne liczące się serwisy społecznościowe znajdujące się w rękach Google, w związku z tym Google+ jest miejscem, którym powinny zainteresować się wszystkie firmy. Nakłaniając użytkowników Google+, aby dodali Twoją firmę do swoich „kręgów”, prawdopodobnie zwiększasz szanse, że Twoja strona w przyszłości będzie pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania.



Twitter. Twitter to nieco inny rodzaj serwisu społecznościowego. Możemy go jednak zdefiniować jako społeczność ludzi zainteresowanych tym, co w danej chwili robią inni ludzie lub firmy. Zainteresowanie to wyraża się obserwowaniem użytkownika, jaka zostanie przypisana w serwisie Twojej firmie. Ty możesz w dowolnej chwili słać w świat krótkie wiadomości i informować wszystkich zainteresowanych o tym, co właśnie robisz. Praktyka ta pozwala pozyskiwać nowych klientów. Podobnie jak w przypadku Facebooka, powinieneś zamieścić na swojej stronie głównej odnośnik do konta na Twitterze, gdy tylko zgromadzisz już kilkuset obserwujących.

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

203

Rysunek 10.5. Joel Fuhrman, lekarz z New Jersey, na swojej stronie głównej (w prawym górnym rogu) zamieszcza odnośniki do swoich stron na Facebooku i Twitterze

Dane Opowiedzieliśmy już sobie o dizajnie i zróżnicowaniu, czyli projektowaniu przejrzystej i profesjonalnie wyglądającej strony, która kładzie nacisk na atuty Twojej firmy. Jeżeli osiągniesz już te dwa cele, odwiedzający docenią walory estetyczne Twojej strony i obdarzą Cię wiarygodnością, w związku z czym przystąpią do poszukiwania dalszych informacji. Oznacza to, że musisz odpowiedzieć na wiele pytań, które chodzą im po głowie. Co sprzedajesz? Jak to działa? Ile to kosztuje? Kim są ludzie tworzący Twój zespół? Krótko mówiąc: musisz dać odwiedzającym wszystko to, czego potrzebują do podjęcia współpracy z Tobą. Zbyt wiele stron ukrywa wartościowe informacje za niepotrzebnymi murami, na przykład zmuszając ludzi do złożenia zapytania ofertowego. O ile nie sprzedajesz produktów na tyle spersonalizowanych, że nie jest możliwe przedstawienie żadnych ogólnych informacji na ich temat, powinieneś otwarcie komunikować się z potencjalnymi klientami.

204

SEO dla każdego

Cena Dla właścicieli firm cena okazuje się najbardziej wrażliwym tematem. Wiele stron internetowych zawiera mnóstwo różnych informacji, natomiast z dużą dozą nieśmiałości informuje o cenach. Gdzieś w przeszłości musiał utrzeć się nawyk zatrzymywania informacji o cenie w tajemnicy w celu zebrania większej ilości informacji o potencjalnym kliencie lub w celu sfinalizowania transakcji przez telefon. Nie potrafię w żaden inny sposób wyjaśnić praktyki polegającej na proszeniu potencjalnych klientów o dane kontaktowe jeszcze przed podaniem im informacji o cenach. Zważywszy, że wystarczy jedno kliknięcie, by przejść na stronę konkurenta, naprawdę nie ma sensu opóźniać odpowiedzi na pytanie, które i tak wszyscy sobie zadają. Nie ryzykuj utraty potencjalnego klienta i przedstaw przynajmniej ogólny cennik. Dzięki temu, że informujesz publicznie o swoich cenach, wysyłasz komunikat, iż wierzysz w swoje produkty oraz w ich wartość, a także nie obawiasz się otwartej rywalizacji na rynku. Twoja postawa świadczy o pewności siebie, przejrzystości i wygodzie, a to są trzy czynniki, które nowi klienci po prostu uwielbiają. Poza tym przestaniesz marnować czas na rozmowy telefoniczne z ludźmi, których nie stać na skorzystanie z Twoich usług.

Produkty Przejrzystość ma również olbrzymie znaczenie przy prezentacji produktów. Wiele stron chwali się bogatym asortymentem, nie zamieszcza jednak żadnych zdjęć ani informacji na temat produktów znajdujących się w ofercie. Na innych stronach znajdujesz małe, ziarniste zdjęcia bez opisu. Zastanów się nad pewną kwestią: po wejściu do sklepu z narzędziami możesz wziąć do ręki elektryczną wiertarkę, przekonać się, ile waży, porównać ją z innymi produktami, odegrać scenkę posługiwania się tym narzędziem, a nawet zamocować do niego kilka wierteł. Ponieważ internet opiera się na przekazie wizualnym, musisz jakoś zrekompensować brak wrażeń dotykowych za pomocą zdjęć, wykresów i słów. Klienci są zdecydowanie bardziej skłonni kupić coś przez internet, jeżeli mają poczucie, że obejrzeli produkt pod każdym kątem. Dobrej jakości zdjęcia i materiały wideo mogą znacząco podnieść wartość wskaźnika konwersji. Nie zapomnij o słowie. Nie bez powodu katalog wysyłkowy The J. Peterman Company przez tak długi czas cieszył się w USA wielką popularnością pomimo akwarelowych ilustracji oferowanych produktów. Słowami można rysować obrazy, wzbudzać pożądane emocje i odpowiadać na niezliczone techniczne pytania na temat oferty. Słowa świadczą również o tym, że przywiązujesz wagę do szczegółów oraz że zależy Ci na ogólnym doświadczeniu klientów korzystających z Twojej strony. Słowa pomagają również w działaniach związanych z pozycjonowaniem strony. Jaki z tego

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

205

wszystkiego morał? Nie myśl o swojej stronie jako o skomputeryzowanej maszynie inwentaryzacyjnej. Myśl o niej raczej w kategoriach katalogu wysyłkowego z błyszczącymi zdjęciami i profesjonalnie napisanym tekstem. Klienci z pewnością to docenią. Jeszcze jedna uwaga na temat informacji produktowych: internet przewyższa tradycyjne sklepy tylko pod jednym względem, a mianowicie pod względem możliwości porównywania. Skuteczne strony często tworzą całe tabele zestawiające cechy artykułów RTV, ofert wypoczynku w ośrodkach SPA albo dowolnych innych produktów i usług. Klienci lubiący zakupy porównawcze — czyli większość kupujących — często wracają właśnie w to miejsce, w którym mogą znaleźć wszystkie niezbędne informacje w jednym, przejrzystym formacie. Stąd już bardzo niedługa droga do przycisku Kup teraz.

Proces A jeżeli Twoja firma nie ma w swojej ofercie produktów, lecz usługi? Wszystkie opisane wyżej reguły znajdują zastosowanie, z tym że należy stosować je do procesów, a nie do produktów. Jest niezmiernie ważne, abyś wyjaśnił dokładnie, czym się zajmujesz, jak to działa, dlaczego się sprawdza i jak długo trwa. Nie ma przy tym znaczenia, czy jesteś dentystą, czy prowadzisz pralnię chemiczną — ludzie chcą wiedzieć, na co się decydują. Jednym z prostszych sposobów wyjaśniania procesu wydaje się przeprowadzenie przez niego klienta krok po kroku. Opowiedz mu historię. Możesz utworzyć osobne strony dla poszczególnych kroków albo rozrysować cały proces w formie schematu blokowego. Jeżeli zajmujesz się chirurgią plastyczną albo projektowaniem stron internetowych, pokaż zdjęcia „przed” i „po”. Jeżeli jesteś prawnikiem, krok po kroku opisz cały proces, od pierwszej konsultacji aż po zamknięcie sprawy. Jeżeli jesteś masażystą, opowiedz o tym, co będzie się działo od momentu wejścia klienta do Twojego gabinetu aż do chwili jego opuszczenia w stanie pełnego relaksu.

Dodatkowe informacje i materiały Kolejnym niezłym sposobem na zwiększanie wskaźnika konwersji jest utworzenie strony z dodatkowymi informacjami i materiałami. Taki dział powstaje po to, aby Twoi klienci mogli dokształcać się w zakresie zagadnień związanych z Twoją działalnością. Jeżeli sprzedajesz samochody, możesz napisać kilka artykułów o tym, jak kupować samochód. Jeżeli sprzedajesz farmy mrówek, napisz artykuł o społecznościowych zachowaniach tych owadów oraz o sposobach na przedłużenie im życia (jak już wiesz, tego typu teksty są również pomocne w SEO). Odwiedzający chętniej wracają na strony, które zawierają dużo przydatnych informacji. Zamieszczanie informacji o charakterze eksperckim podnosi również prestiż strony — klienci odnoszą wrażenie, że znasz dane zagadnienie na wylot. W ten sposób sugerujesz wówczas: „Jestem ekspertem i oferuję wyłącznie najlepsze produkty”.

206

SEO dla każdego

Dobrze przygotowane działy z informacjami i materiałami stanowią również znakomitą przynętę dla odnośników, ponieważ przykuwają uwagę blogerów oraz innych firm, które chciałyby podzielić się tym praktycznymi wiadomościami ze swoją klientelą.

Ludzie Na koniec powinieneś pomyśleć o stworzeniu strony poświęconej swojemu zespołowi. Wróćmy na chwilę do przykładu ze sklepem z narzędziami. W tradycyjnym sklepie doskonale wiesz, kto próbuje Ci coś sprzedać. Możesz spojrzeć sprzedawcy w oczy, uścisnąć mu dłoń i zadecydować, czy chcesz obdarzyć go zaufaniem. Tymczasem z uwagi na anonimowość panującą w internecie odwiedzający Twoją stronę często nie wie, kto znajduje się po drugiej stronie transakcji (i czy w ogóle ktoś tam jest). Niektórzy właściciele firm niechętnie publikują na stronie swoje szczegółowe notki biograficzne, ponieważ nie chcą stawiać się w centrum uwagi. Okazuje się jednak, że każdy chciałby skojarzyć z zawieraną transakcją twarz konkretnej osoby, szczególnie w relacjach internetowych. Dlatego rekomendowałbym zatrudnienie fotografa, który wykona profesjonalne zdjęcie. Zamieść je na stronie, a pod nim przedstaw historię swojego życia i opowiedz co nieco o swoich pasjach. O zawarciu transakcji nie decydują często nabywane produkty i usługi, lecz ludzie, którzy za nimi stoją.

Okazje Dotarliśmy wreszcie do ostatniego elementu, czyli do okazji. Na tym etapie powinieneś już dość dobrze orientować się w tym, co dzieje się w głowach Twoich klientów, gdy pojawiają się oni w jakimś nowym miejscu. Od razu wyrabiają sobie pierwsze wrażenie na podstawie wyglądu strony (dizajn), następnie podejmują błyskawiczną decyzję, czy zostaną na stronie, czy też z niej znikną (zróżnicowanie), by wreszcie przejść do poszukiwania odpowiedzi na nurtujące ich pytania (dane). W tym momencie Twoi potencjalni klienci zaczynają aktywnie poszukiwać powodu, aby dokonać zakupu. Daj im ten powód. Okazje stanowią doskonały sposób na to, by uczynić Twoje produkty bardziej konkurencyjnymi, atrakcyjnymi i przystępnymi cenowo. Odpowiednio przemyślana okazja może wzbudzić w kliencie poczucie pilności i skłonić go do dokonania natychmiastowego zakupu, a nie odkładania go na później. Jedną z najstarszych sztuczek tego rodzaju są wyprzedaże — ich długi staż marketingowy najlepiej świadczy o tym, że jest to strategia skuteczna. W koncepcji „oferty specjalnej” kryje się coś takiego, co budzi w nas naturalne instynkty.

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

207

Wyprzedaże i promocje Najprostszą formą wyprzedaży jest obniżenie ceny. Jeżeli wyceniasz swój gadżet na 10 zł, sprzedasz go w większych ilościach, jeśli poinformujesz klientów, że jego pierwotna cena wynosiła 15 zł. Ludzie uwielbiają okazje cenowe. Do najskuteczniejszych sposobów motywowania do natychmiastowego podjęcia działań należy przedstawienie ograniczonej cenowo oferty o pewnej szczególnej wartości. Promocje tygodniowe, weekendowe, wakacyjne — od tego rodzaju ofert aż roi się w internecie właśnie dlatego, że przynoszą one bardzo dobre skutki. Kolejna sprawdzona metoda motywowania klientów do kupowania większych ilości produktów polega na sprzedawaniu ich w pakietach. Jeżeli sprzedajesz śpioszki dla dzieci, dorzuć darmowe ubranko do każdych zakupionych czterech. Jeżeli prowadzisz klub typu „książka miesiąca”, zaoferuj stawkę roczną, która będzie znacznie korzystniejsza od stawki miesięcznej pomnożonej razy dwanaście. Sprzedaż pakietowa pozwala Twoim klientom kupować jednocześnie więcej i taniej. To rozwiązanie jest korzystne dla wszystkich. Innym zabiegiem promocyjnym, który szczególnie dobrze spisuje się online, jest oferta dla nowych klientów. Chodzi o przyznanie nowym klientom ograniczonej czasowo możliwości dokonania zakupu po szczególnie atrakcyjnej cenie. Pewne pokrewieństwo z tą strategią wykazuje organizacja programu poleceń, w ramach którego nagradza się klientów za przyprowadzanie następnych. Marketing internetowy może przybrać formę wirusową, powinieneś zatem zachęcać swoich klientów do tego, aby promowali Twoją stronę wśród swoich znajomych. Możesz wreszcie poprosić odwiedzających o pozostawienie adresów e-mailowych w celu prowadzenia przyszłej korespondencji, oferując im coś w zamian. Na wielu stronach pozostawienie adresu pozwala pobrać poradnik albo inny zbiór praktycznych informacji z danej dziedziny. Możesz również zaoferować jakiś kupon albo kod rabatowy. Wszystkie akcje promocyjne mają na celu rozbudzenie w klientach poczucia, że coś dostają, a nie coś dają — dobrze się zastanów, czego chciałbyś najbardziej, gdybyś był na ich miejscu. Warto tu podkreślić, że niektóre rodzaje działalności najlepiej łączą się z określonymi rodzajami promocji. Zbyt duża ilość zniżek na stronie z usługami medycznymi może sprawiać wrażenie, że desperacko potrzebujesz klientów. Z kolei na stronie z telefonami komórkowymi doceniona zostanie nawet największa liczba zniżek. Firmy świadczące usługi profesjonalne lub oferujące droższe produkty powinny raczej skoncentrować się na bezpłatnych konsultacjach, wysokiej jakości materiałach informacyjnych i tym podobnych ofertach.

208

SEO dla każdego

W przypadku niektórych firm lub twórców produktów sensownym rozwiązaniem może okazać się sprzeciwienie się wszystkim radom zawartym w tej części rozdziału. Jeżeli sprzedawane przez Ciebie produkty są bardzo cenne lub wartościowe, klienci mogą potrzebować poczucia, że dostarczająca je firma otrzymuje za to godziwe wynagrodzenie. Chyba nie chciałbyś płacić swojemu terapeucie na zasadzie „10 sesji w cenie 5”, prawda? Mógłbyś się obawiać o jakość świadczonych usług, skoro świadcząca je osoba nie zapewnia sobie należytej zapłaty. Wyższe ceny mogą sugerować klientowi, że oto trafił na firmę, która świetnie wykonuje swoją pracę i odpowiednio wynagradza swoich ludzi. Pamiętaj jednak, że te uwagi dotyczą wyłącznie dóbr luksusowych.

Punkt sprzedaży Moja ostatnia wskazówka związana z konwersją może wydać się oczywista, ale warto ją tu zamieścić: nikt niczego nie kupi, jeżeli nie zrozumie, w jaki sposób może to zrobić. W przypadku stron zajmujących się handlem oznacza to rozmieszczanie przycisków Kup teraz lub Dodaj do koszyka na każdej stronie produktowej. W przypadku stron usługowych oznacza to możliwie najprostszy sposób zamówienia oferowanych usług. Jeżeli umawiasz klientów na konkretne dni i godziny, zleć webmasterowi przygotowanie prostego i jasnego w obsłudze kalendarza rezerwacyjnego (por. rysunek 10.6).

Rysunek 10.6. Strona główna firmy Midas, zachęcająca do dokonania rezerwacji terminu. Chyba nie da się już bardziej uprościć tego procesu

Rozdział 10. Od nowych odwiedzających do płacących klientów

209

Ważnym elementem nakłaniania klientów do zakupu jest tak zwane wezwanie do działania. W branżowym żargonie oznacza to po prostu zachęcanie ludzi do natychmiastowego podjęcia określonego działania, czyli zwykle do dokonania zakupu. Jedną z najskuteczniejszych sztuczek związanych z konwersją jest coś tak prostego, jak rozmieszczenie wezwań do działania na każdej stronie. Osoba pragnąca zostać Twoim klientem nie powinna musieć klikać więcej niż jeden raz. Zamieść wezwanie do działania na wszystkich swoich stronach. Nie musi to być nic wielkiego ani rzucającego się w oczy, tego elementu nie powinno jednak zabraknąć, ponieważ nigdy nie wiesz, kiedy klient zechce udać się do kasy. Jeżeli strona nie zostanie zoptymalizowana pod kątem konwersji, nawet najlepsze działania SEO nie będą miały żadnej wartości. Spróbuj poznać mentalność swoich klientów i zadbaj o to, by Twoja strona uspokajała ich obawy, odpowiadała na ich pytania oraz spełniała ich oczekiwania. Potem pozostaje tylko zejść im z drogi i pozwolić im kupować. Optymalizacja pod kątem konwersji to ciężka praca, warto jednak poświęcić na nią odpowiednią ilość czasu i pieniędzy. Podwojenie wartości wskaźnika konwersji przynosi znacznie większe korzyści niż podwojenie ruchu generowanego na stronie, ponieważ jedynie konwersja znajduje bezpośrednie przełożenie na przychody ze sprzedaży. Poświęć swojej stronie uwagę, której potrzebuje, żeby się rozwijać, a ona odwdzięczy Ci się za to korzyściami finansowymi.

210

SEO dla każdego

11 Na styku mediów społecznościowych i SEO Gdyby wyobrazić sobie marketing internetowy jako rodzinę, to optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych przypadłaby rola mądrej i pracowitej córki. Rodzice byliby z niej bardzo dumni i nikt nie miałby wątpliwości, że wyrośnie na samodzielnego i produktywnego członka społeczeństwa. Optymalizacja w wyszukiwarkach miałaby jednak bardziej atrakcyjną siostrę, na którą wszyscy zwracaliby większą uwagę wyłącznie przez wzgląd na jej wygląd. Ta siostra to media społecznościowe. Jako osoby zainteresowane generowaniem coraz większego ruchu na stronie internetowej powinniśmy koniecznie poznać prawdziwe oblicza obu sióstr. Optymalizacja to ta z sióstr, która z czasem i dzięki odpowiedniej wiedzy wygeneruje największy i najbardziej regularny ruch na Twojej stronie. W ostatecznym rozrachunku to właśnie w nią lepiej jest zainwestować czas i pieniądze. Druga z sióstr również potrafi zaoferować Twojej firmie wiele zaskakujących korzyści. Optymalizacja będzie ciężko pracować dla Ciebie przez cały dzień, natomiast jej atrakcyjniejsza siostra będzie ciężko pracować na Ciebie nocą — wystarczy, że puści oko w kierunku bramkarza, a będziecie tańczyć razem aż do świtu. Na szczęście można wszytko zorganizować w taki sposób, aby wysiłek obu sióstr wzajemnie się uzupełniał. Punkt styczności działań optymalizacyjnych i mediów społecznościowych podlega nieustannym przeobrażeniom. Wszystkie duże serwisy społecznościowe chciałyby zostać w niezauważalny sposób zintegrowane z wynikami wyszukiwania w Google, niewiele z nich jest natomiast skłonnych przekazać internetowemu behemotowi gromadzone latami dane o swoich użytkownikach. W związku z tym Google musiał stworzyć własny serwis społecznościowy, Google+. Postanowił w ten sposób samodzielnie zebrać dane społecznościowe na temat swoich użytkowników, aby w przyszłości wykorzystać je w wynikach wyszukiwania. Załóżmy, że omawiasz w Google+ nową kolekcję odzieży Hugo Boss. Może się okazać, że gdy wykonasz kiedyś wyszukiwanie frazy garnitury męskie, strona firmy Hugo Boss będzie jednym z najwyżej sklasyfikowanych trafień.

212

SEO dla każdego

Prawdopodobnie Google wykorzysta dane społecznościowe również do promowania konkretnych stron powiązanych z zainteresowaniami Twoich znajomych. Jeżeli zatem Twoi znajomi będą pochlebnie wyrażać się o firmie Saloniki Tours, organizującej wyjazdy do Grecji, kiedyś w przyszłości prawdopodobnie zobaczysz w wynikach wyszukiwania stronę tej firmy, gdy wykonasz wyszukiwanie frazy najlepsze wakacje w Grecji. Związaną z tym funkcją są dostępne w Google+ „+1”. Pełnią one podobne zadanie jak przycisk Lubię to na Facebooku — służą do wyrażania aprobaty dla treści znalezionych w sieci. Wydaje się, że wartość „+1” rośnie z czasem. Dzisiaj pozyskanie „+1” dla swoich treści jest niemal równoznaczne ze zdobyciem prowadzącego do nich odnośnika. Aby Twoje treści mogły zacząć uzyskiwać „+1”, musisz dodać na stronie odpowiedni przycisk serwisu Google+. Będzie on widoczny na stronie tak samo jak inne przyciski serwisów społecznościowych (por. rysunek 11.1). Kod źródłowy przycisku można pobrać ze strony https://developers.google.com/+/web/+1button/.

Rysunek 11.1. Przycisk „+1”

Przycisk „+1” to wtyczka społecznościowa, którą — podobnie jak inne wtyczki społecznościowe — dołącza się do artykułów, materiałów wideo, gier oraz innych treści publikowanych w sieci. O jej wyjątkowości decyduje jej potencjał w zakresie oddziaływania na pozycję tych treści w wynikach wyszukiwania w Google. Im więcej „+1” mają dane treści, tym większe prawdopodobieństwo, że będą uzyskiwać dobre miejsca w wynikach wyszukiwania odpowiednich słów kluczowych. Odnośniki stanowią kolejny punkt przecięcia wyszukiwania i mediów społecznościowych, który w kontekście SEO jest jeszcze bardziej przydatny. Serwisy społecznościowe pokroju Facebooka, Twittera, LinkedIn, Pinterest i Instagramu mają olbrzymie rzesze odbiorców. Udostępnianie w nich swoich treści może skutkować pozyskiwaniem odnośników o dużej wartości TrustRank. Pod tym względem serwisy społecznościowe stanowią narzędzie pośredniego docierania z treściami do administratorów innych stron. Media społecznościowe wykorzystuje się w służbie SEO w następujący sposób: wszyscy zabiegają o uwagę dużych stron internetowych, takich jak: Nytimes.com, CNN.com czy Huffingtonpost.com, problem polega jednak na tym, że w znacznej mierze pozostają one pod kontrolą elitarnego grona dziennikarzy. Zwykłych ludzi reprezentują natomiast serwisy społecznościowe, takie jak: Facebook, YouTube i Twitter. Jeden odnośnik lub jedna aktualizacja statusu w którymś z tych serwisów nie daje zupełnie nic, ale siła drzemie w liczbach. Jeżeli nagrasz film przedstawiający Twojego psa wykonującego salto do tyłu i spodoba się on przeciętnemu internaucie, to ten internauta podzieli się nagraniem ze znajomymi, a oni roześlą je swoim znajomym.

Rozdział 11. Na styku mediów społecznościowych i SEO

213

Siła przebicia treści podchwyconych w mediach społecznościowych może okazać się znacznie większa niż siła przebicia przekazu w mediach tradycyjnych. Jeżeli treści cieszą się odpowiednią popularnością wśród zwykłych ludzi, upowszechnią się również wśród elit. Marketing wirusowy to potężne zjawisko. Jeżeli uda Ci się stworzyć treści, które zdobędą wirusową popularność, możesz pozyskać mnóstwo odnośników prowadzących do Twojej strony. Warto tu jeszcze raz podkreślić, że większość odnośników zamieszczanych w serwisach społecznościowych jest opatrywana znacznikiem no-follow, przez co nie przenoszą oceny TrustRank. Popularność w mediach społecznościowych może jednak skłonić administratorów innych stron do zamieszczania odnośników do Twoich treści, a te odnośniki mogą już korzystnie odbić się na Twojej ocenie TrustRank. W następnej części rozdziału wyjaśnię, w jaki sposób możesz wykorzystać serwisy społecznościowe do uzyskiwania wyższych miejsc w wynikach wyszukiwania w Google.

Serwisy społecznościowe i przepływ informacji Jako właściciel firmy znakomicie zdajesz sobie sprawę, że aby odnieść sukces, trzeba dać się zauważyć. W modelu tradycyjnym cel ten osiągało się za pośrednictwem reklam, wzmianek prasowych i opinii przekazywanych z ust do ust. Narzędzia te od dawna stanowią fundament wszelkich działań marketingowych, dzisiaj jednak specjaliści ds. marketingu internetowego mają również szereg innych możliwości — media społecznościowe otworzyły przed nimi zupełnie nowy świat. Gdyby porównać narzędzia promocji dostępne współczesnym firmom internetowym z narzędziami promocyjnymi dostępnymi dla tradycyjnych sklepów, otrzymalibyśmy coś na kształt rysunków 11.2 i 11.3. Oprócz znacznego zwiększenia liczby narzędzi komunikacyjnych, internet przyczynił się również do zmiany przepływu informacji. Komunikacja ma dziś bardziej otwarty charakter, przebiega szybciej i odbywa się w większym stopniu na naszych warunkach. Internet dał początek zupełnie nowemu wymiarowi komunikacji, co ma związek głównie z interakcjami pozostającymi pod naszą kontrolą. Nie musimy już borykać się z presją społeczną związaną z osobistym spotkaniem lub nawet rozmową telefoniczną — dzisiaj możemy napisać wiadomość e-mail lub SMS, na które odpowiemy, kiedy chcemy (i jeśli zechcemy). Pamiętam, że jeszcze w 1998 roku doświadczałem pierwszych korzyści płynących z nowego rodzaju komunikacji. Był to okres olbrzymiej popularności usług oferowanych przez America OnLine (AOL). Jeżeli dziewczyna, która mi się podobała, była akurat w sieci, mogłem z nią spokojnie poczatować. Mogłem uniknąć krępujących rozmów przez telefon czy próśb o spotkanie. Oczywiście chciałem dotrzeć i do tego,

214

SEO dla każdego

Rysunek 11.2. Narzędzia promocji w epoce przedinternetowej

Rysunek 11.3. Narzędzia promocji dostępne dzisiaj

Rozdział 11. Na styku mediów społecznościowych i SEO

215

wcześniej potrzebowałem jednak jakiegoś mostu, pośredniego kroku, który pozwoliłby mi się zebrać na odwagę. Czat nadawał się do tego idealnie. Pisałem coś do niej, ona odpisywała po trzydziestu sekundach, potem ja odpowiadałem po kolejnych trzydziestu sekundach albo nawet po minucie. Kiedy musiałem zastanowić się nad jakąś dowcipną odpowiedzią albo skonsultować się z przyjacielem, zawsze mogłem posłużyć się wymówką, że czatuję również z innymi użytkownikami albo że właśnie zadzwonił telefon. Czatowi AOL zawdzięczam wiele rozmów, których ze względu na wrodzoną nieśmiałość w innych okolicznościach bym nie odbył. Wygoda, o której właśnie wspomniałem, stanowi jeden z kluczowych powodów, dla których internet (w szczególności poprzez media społecznościowe) tak bardzo zmienił naszą kulturę. Wszystko to odbija swoje piętno na świecie marketingu. Weźmy na przykład reklamy. Gdy kiedyś trafiałem w czasopiśmie na reklamę, oglądałem ją przez kilka sekund, a potem albo ją zapamiętywałem, albo zapominałem. Jeżeli reklamodawca był konsekwentny (i miał głębokie kieszenie), mogłem również usłyszeć jego reklamy w radio albo zobaczyć w telewizji. Dzisiaj ta sama firma może zamieścić reklamę na Facebooku. Kiedy ją rozpoznam, mogę kliknąć przycisk Lubię to! znajdujący się pod spodem, dając w ten sposób wyraz mojej akceptacji dla tej marki. Dzięki kliknięciu w Lubię to! następnego dnia zobaczę nowy status firmy z zabawnym filmikiem zamieszczonym w serwisie YouTube, przygotowanym przez firmę w związku z promocją jakiegoś nowego produktu. Jeżeli filmik wyda mi się rzeczywiście zabawny, zamieszczę odnośnik do niego w profilu mojego znajomego. Wówczas zobaczy go tysiąc jego znajomych, a powiedzmy trzech z nich zamieści odnośnik do tego materiału w profilach swoich znajomych. Dwóch dalszych znajomych moich znajomych prześle odnośnik dalej na Twitterze, pokazując go ośmiuset obserwującym ich użytkownikom. Jeden z tych obserwujących może zamieścić filmik w serwisie społecznościowym z zakładkami, takim jak Reddit, w którym najlepsze treści danego dnia trafiają na pierwszą stronę. Jeżeli na materiał zagłosuje wystarczająca liczba użytkowników, trafi on na pierwszą stronę Reddita, a wtedy zobaczy go kolejne sto pięćdziesiąt tysięcy osób i pojawi się pod nim dwa tysiące komentarzy — filmik zacznie się rozprzestrzeniać jeszcze szybciej. Dzięki promocji w serwisie Reddit o filmie napisze piętnastu blogerów, a wśród nich wydawca jednego z największych blogów, który odnotowuje kilka milionów odwiedzin miesięcznie. A wszystko zaczęło się od jednego kliknięcia. Jeśli straciłem z horyzontu kwestię SEO, proszę o wybaczenie. Z punktu widzenia SEO za kluczowy należy uznać moment, w którym filmik trafił na blogi. Jeżeli pojawił się na piętnastu blogach, przekłada się to na piętnaście odnośników prowadzących do jednej strony. W tym konkretnym przypadku filmik został zamieszczony w serwisie YouTube, ale przecież nic nie stoi na przeszkodzie, aby umieścić go na własnej stronie. Jak już wiesz z poprzednich rozdziałów, ponieważ dzisiaj wszyscy webmasterzy znają wartość i znaczenie odnośników, ich pozyskiwanie wcale nie jest takie proste. W świetle bieżącej sytuacji piętnaście linków uzyskanych jednego dnia

216

SEO dla każdego

to znakomity wynik. Media społecznościowe regularnie dostarczają tego rodzaju premii odnośnikowych — musisz jedynie tworzyć treści wystarczająco dobre, by na taką premię zasłużyć. W rozdziale 3., zatytułowanym „Pozyskiwanie odnośników”, omówiłem kilka najlepszych sposobów tworzenia interesujących treści, za pomocą których można kusić innych webmasterów do zamieszczania odnośników do Twojej strony. Temu obszarowi działań nie można oczywiście odmówić znaczenia, jednak media społecznościowe również mogą być świetnym nośnikiem, dzięki któremu Twoje treści znajdą drogę do administratorów innych stron, i to w mniej nachalny sposób. Możesz informować blogerów, że stworzyłeś ten oto wspaniały diagram, sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej, gdy oni sami się na niego natkną podczas porannego przeglądu aktualności i sami dojdą do wniosku, że to coś naprawdę fajnego. Poczucie odkrycia czegoś oddziałuje znacznie silniej niż wrażenie, że ktoś próbuje nam coś wcisnąć. Marketerzy mają świadomość, że serwisy społecznościowe, takie jak Facebook czy Twitter, stanowią dziś źródło wszelkiej popularności wirusowej. Problem polega na tym, że większość z nich realizuje niewłaściwe strategie wykorzystywania mediów społecznościowych, ograniczając się do codziennego zamieszczania odnośników prowadzących do ich najświeższych wpisów na blogach. Gdyby się nad tym zastanowić, niemal wszystkie znane mi firmy mające profile na Facebooku postępują dokładnie w ten sposób, w związku z tym chciałbym jasno i otwarcie wypowiedzieć się na temat skuteczności tej strategii: jest całkowicie nieskuteczna. Jeżeli chcesz pozyskać odnośniki do swojej strony za pośrednictwem mediów społecznościowych, musisz przestrzegać pewnych zasad: 

Znajdź wspólną płaszczyznę porozumienia z odbiorcami. Jeżeli Twoja strona w serwisie społecznościowym sprowadza się wyłącznie do automatycznie tworzonych treści i nie zawiera żadnego pierwiastka ludzkiego, z pewnością zostanie zignorowana. Koncepcja stanowi źródło problemów dla wielu marketerów w firmach. Tacy ludzie wychodzą z założenia, że zadanie strony w serwisie społecznościowym polega na publikowaniu treści tworzonych w firmie. Tymczasem w rzeczywistości jej zadanie polega na budowaniu porozumienia i relacji z odbiorcami. W tym celu musisz wykazać, że jesteś człowiekiem z krwi i kości. Załóżmy, że prowadzisz sklep z obuwiem sportowym w pewnym mieście. Twoje wpisy nie powinny dotyczyć wyłącznie ofert specjalnych i promocji organizowanych w sklepie (ani nowego towaru, który pojawił się na półkach). Gdyby ludzie lubili czytać takie rzeczy, całymi dniami studiowaliby raporty z obiegu dokumentów. Lepiej napisz o tym, jaka piękna pogoda jest dziś w Twoim mieście. Napisz o jednym z Twoich sąsiadów, który ze starych części znalezionych w garażu zbudował samolot. Napisz o tych wielkich wyrwach w jezdni, które można znaleźć na drodze nieopodal Twojego sklepu. Ludzie utożsamiają się z takimi historiami, zdecydowanie trudniej natomiast jest im odczuć emocjonalny związek z wpisem dotyczącym wyprzedaży.

Rozdział 11. Na styku mediów społecznościowych i SEO



217

Promuj tylko naprawdę dobre treści. Wyobraź sobie, że na scenę wychodzi komik i opowiada dziesięć kiepskich żartów, po których następuje jeden dobry. Cały schemat powtarza się przez trzydzieści minut. Taki komik zbyt długo nie utrzymałby się w branży. Teraz wyobraź sobie, że ten sam komik opowiada wyłącznie dobre dowcipy ze swojego repertuaru i pozostaje na scenie tylko przez pięć minut. Byłby rozchwytywany. Właśnie taką strategię powinieneś realizować w mediach społecznościowych. Treści z trochę niższej półki również znajdą dla siebie miejsce — zamieść je na swojej stronie internetowej, a ten, kto naprawdę będzie chciał się z nimi zapoznać, z pewnością je odnajdzie. Wszyscy popełniamy więcej błędów, niż odnosimy sukcesów, w tej konkretnej kwestii możesz jednak zadecydować o tym, że swoimi nie do końca udanymi projektami nie będziesz się chwalił.

Wskazówka Jest również bardziej techniczny powód po temu, by publikować wyłącznie najlepsze treści. Facebook, Twitter i YouTube przyglądają się odsetkowi użytkowników, którzy podejmują interakcję z Twoimi wpisami. Jeżeli wszyscy będą je ignorować, treści te zostaną algorytmicznie zdegradowane i w przyszłości będą wyświetlane mniejszym grupom odbiorców. 

Uszanuj fakt, że użytkownicy serwisów społecznościowych tworzą własne, autonomiczne społeczności. Marketerzy bardzo by chcieli, aby wszystkie serwisy społecznościowe funkcjonowały jak lejek kierujący internautów na strony zewnętrzne. Rzeczywistość wygląda jednak inaczej. Większość osób, które przebywają na stronach Facebooka, YouTube’a, Twittera, Tumblra lub dowolnego innego dużego serwisu społecznościowego, właśnie tam chce przebywać. Jeżeli chcesz ich nakłonić do obejrzenia treści zamieszczonych na Twojej stronie internetowej, rzeczywiście musisz wyprowadzić ich poza granice serwisu społecznościowego, ale nie szafuj tym działaniem. Załóżmy, że Twoją wirusowo rozprzestrzeniającą się treścią jest prosta gra. Pozwól użytkownikom pograć w nią bezpośrednio na stronach serwisu społecznościowego, a następnie zaoferuj im lepszą wersję gry lub więcej gier na swojej stronie internetowej. Dokładnie tak samo możesz postąpić ze świetnym filmikiem. Pozwól użytkownikom oglądać go w serwisie YouTube, a potem ogłoś, że w celu obejrzenia innych materiałów muszą udać się na Twoją stronę. Skuś ich.

Jeżeli chcesz uszanować realia panujące w mediach społecznościowych, powinieneś zapamiętać, że wszyscy użytkownicy tych serwisów znaleźli się tam po to, żeby miło spędzać czas i przekazywać sobie zabawne treści. Nie istnieje taki serwis społecznościowy, który powstał w celu kierowania internautów na inne strony. Wszystkie na to pozwalają, nie to jednak stanowi główny cel ich funkcjonowania. Powinieneś mieć tego świadomość i tworzyć odpowiednio ciekawe treści, a na Twoją stronę powinny ciągnąć rzesze odwiedzających. Tylko tego rodzaju masowe podchwytywanie treści prowadzi do pozyskiwania nowych odnośników.

218

SEO dla każdego

Tworzenie znakomitych treści Tak wiele razy wspominam o tym, jak wiele znaczy tworzenie dobrych treści, że chyba najwyższy czas przypomnieć, co to tak naprawdę oznacza. Przecież dla różnych ludzi różne rzeczy są ciekawe i zabawne. Można jednak wskazać kilka kategorii treści, które zostaną uznane za interesujące przez większość populacji. Przeanalizowałem najpopularniejsze treści w największych serwisach społecznościowych i opracowałem krótki przewodnik po treściach uwielbianych przez masy: 

Niesamowite lub dramatyczne historie. Codziennie dochodzi do najdziwniejszych zdarzeń, o których większość ludzi nigdy się nie dowiaduje (nie wnikajmy teraz w to, ile z nich jest prawdą, a ile nie). Pamiętam historię faceta, który postanowił wymienić czerwony spinacz do papieru na dom. Zaczął od spinacza i dokonywał wielokrotnych wymian na coraz bardziej wartościowe przedmioty, aż w końcu zdobył swój upragniony dom. Ta nieprawdopodobna seria zdarzeń miała miejsce w 2006 roku, a ja do dzisiaj o niej pamiętam. Możesz mi wierzyć lub nie, ale do opowiedzenia zostało jeszcze mnóstwo tego typu historii.



Skandale. Dobrze to czy źle — ludzie uwielbiają rozmawiać w sieci na temat skandali. Może chodzić o nawet najbardziej pozbawioną smaku sytuację, jednak nigdy nie powinieneś przeceniać potencjału, który drzemie w słowach: „Nie wierzę, że ona to zrobiła!”.



Tematy na wyłączność. Ludzie uwielbiają historie pochodzące bezpośrednio ze źródła. Jeżeli jako pierwszy podchwycisz jakiś temat, otrzymasz odnośnik od każdego blogera, który uzna sprawę za ciekawą. Nawet jeśli nie masz danego tematu na wyłączność, zawsze możesz opisać sprawę w taki sposób, jak gdyby było inaczej. Zadbaj o uzupełnienie brakujących informacji ogólnych, dodaj nowe fakty i opinie, ogólnie spojrzyj na temat pod innym kątem niż pozostałe serwisy informacyjne — niech ta historia stanie się naprawdę Twoja.



Zdjęcia. Co chętniej byś kliknął — odnośnik głoszący: „Goryl ratuje rannego chłopca przed lwem” czy też taki sam nagłówek znajdujący się nad zdjęciem przedstawiającym wielką małpę odpędzającą lwa i osłaniającą swoim ciałem przerażonego chłopca? Oczywiście, że wybrałbyś zdjęcie. Czasami słowa lepiej opisują rzeczywistość niż obrazy (na tej samej zasadzie, na której książka jest lepsza od filmu), jednak w realiach szybkiej konsumpcji internetowej tekst w porównaniu ze zdjęciem nie ma najmniejszych szans. A skoro już przy tym jesteśmy… od zdjęć jeszcze lepsze są filmy.

Promowanie treści w mediach społecznościowych Pozwól, że zrobimy krok do tyłu. Żeby promować swoje treści w serwisach społecznościowych, w których aktywności uczestniczysz, musisz mieć znajomych, obserwujących, subskrybentów. Bez względu na to, jak na danej stronie nazywa się Twoich odbiorców, aby skutecznie wypromować artykuł, zdjęcie lub film, potrzebujesz ich w dużych ilościach.

Rozdział 11. Na styku mediów społecznościowych i SEO

219

Pozyskiwanie odbiorców to stosunkowo prosty proces. Zaczynasz od zaproszenia wszystkich osób, które już znasz, a następnie rozsyłasz zaproszenia (lub ich właściwy odpowiednik) znajomym swoich znajomych. Każdy taki dodany znajomy staje się źródłem potencjalnych nowych odbiorców ze swojego kręgów znajomych. Oczywiście nie wszyscy przyjmą Twoje zaproszenia, jednak sporo ludzi to zrobi — na szczęście na początek nie potrzebujesz wielkich mas. Wystarczy, że będziesz aktywnym członkiem społeczności, a nowe znajomości same zaczną się pojawiać. Warto przestrzegać również ogólnej zasady wysyłania maksymalnie dziesięciu zaproszeń dziennie. Po osiągnięciu stabilnej pozycji w różnych serwisach społecznościowych należy przejść do promowania własnych treści w kilku prostych krokach. Oto, jak wygląda ten proces w wybranych największych serwisach społecznościowych:

Facebook Po założeniu profilu osobistego możesz utworzyć stronę firmową. Stronom dla firm zależy na jak największej liczbie kliknięć w Lubię to!, podobnie jak profilom prywatnym zależy na jak największej liczbie znajomych. Chcąc pozyskiwać tzw. „lajki” zaproponuj polubienie strony wszystkim swoim znajomym. Potem pozostaje mieć nadzieję, że co najmniej jedna trzecia z nich kliknie w Lubię to!. Wszystkie Twoje dalsze działania będą widoczne w ich zakładce Aktualności, czyli na stronie z aktualizacjami statusów wszystkich ich znajomych. Oto przykład typowej informacji pojawiającej się w Aktualnościach: Maria lubi użytkownika Onepress. W tym przypadku większość znajomych Marii zobaczy tę informację w swoich Aktualnościach. Jeżeli klikną w odnośnik Onepress, trafią na stronę dla fanów wydawnictwa, gdzie również będą mogli kliknąć w Lubię to!, a wówczas informacja o tym zdarzeniu pojawi się w Aktualnościach ich znajomych. Oczywiście na stronie facebookowej Onepress powinien znajdować się odnośnik prowadzący do strony głównej wydawnictwa, aby jego obecność na Facebooku przekładała się na wyższą sprzedaż książek.

YouTube Załóż konto w serwisie, tworząc tym samym własny kanał, a następnie zacznij wysyłać materiały wideo na serwer. Dopóki nie zdobędziesz przyjaciół lub subskrybentów swojego kanału, nie będziesz miał się z kim dzielić swoimi filmikami. Możesz rozesłać zaproszenia do innych użytkowników serwisu, ogólnie jednak lepiej jest pozyskiwać subskrybentów, ponieważ jest większa szansa, że zobaczą oni każdy nowo zamieszczony materiał wideo. Skuteczność pozyskiwania subskrybentów zależy najczęściej od tego, czy ludziom podobają się zamieszczane przez Ciebie treści.

220

SEO dla każdego

Najskuteczniejszym sposobem rozkręcenia działalności w serwisie YouTube wydaje się zamieszczanie filmików na Facebooku, aby wszyscy Twoi znajomi z własnymi profilami w serwisie YouTube mogli zostać tam Twoimi przyjaciółmi lub subskrybentami Twojego kanału. Jeżeli stworzysz coś tak dobrego, że zaczną to oglądać tysiące użytkowników, zyskasz szansę dostąpienia zaszczytu pojawienia się na liście najpopularniejszych lub najczęściej wyświetlanych materiałów w różnych kategoriach. Wyróżnienie to powoduje zwykle, że filmik zostaje obejrzany przez kolejne tysiące osób, ponieważ pojawia się na często uczęszczanych stronach umożliwiających przeglądanie materiałów wideo.

Serwisy społecznościowe z zakładkami W chwili kierowania tej książki do druku najważniejszym serwisem z zakładkami jest Reddit, a StumbleUpon zajmuje odległe drugie miejsce pod względem generowanego ruchu. Założenie konta na tych stronach nie stanowi żadnego problemu. Potem wystarczy tylko zamieścić odnośnik do swoich treści. Społeczność zgromadzona w danym serwisie zobaczy go i zadecyduje, czy zasługuje on na wypromowanie. Jeżeli treść przypadnie im do gustu, będą na nią głosować. Odpowiednia liczba głosów spowoduje, że Twój odnośnik znajdzie się na pierwszej stronie serwisu i wygeneruje olbrzymi ruch oraz pozwoli Ci pozyskać wiele nowych odnośników.

Twitter Zakładanie konta na Twitterze już prostsze być nie może: podaj swoje imię, napisz kilka słów o sobie, a potem zacznij dzielić się swoimi przemyśleniami na temat najróżniejszych rzeczy lub ciekawostek znalezionych w sieci (na przykład własnych treści). Podstawowy sposób pozyskiwania obserwujących na Twitterze polega na zapraszaniu znajomych do tego, aby zaczęli Cię obserwować. W dalszej kolejności należy zacząć wysyłać ciekawe tweety (aktualizacje statusu w serwisie Twitter). Twitter oferuje również algorytm zachęcający podobnych do Ciebie użytkowników do obserwowania Twojej aktywności. Nie można zatem wykluczyć, że będziesz zaskoczony pomnażaniem się Twoich obserwujących. Interesujące treści są przekazywane dalej, czyli powtarzane przez innych w ich tweetach. Jeżeli zaczniesz zamieszczać w swoich tweetach odnośnik prowadzący do Twojej strony, retweety okażą się szczególnie cenne jako potencjalne źródło nowych odnośników. Kiedy Twoja strona zacznie odnosić korzyści z promocji w mediach społecznościowych i pozyskiwać w ten sposób nowe odnośniki, powinieneś podtrzymywać ten sukces, regularnie dodając nowe treści. Nie zapomnij od czasu do czasu napisać czegoś od siebie albo czegoś praktycznego, zamieszczając przy okazji odnośnik do Twojej strony.

Rozdział 11. Na styku mediów społecznościowych i SEO

221

Uwagi końcowe Wyszukiwarki stają się coraz bardziej zaawansowane i skomplikowane, w związku z czym należy się spodziewać, że w przyszłości odnośniki przestaną być jedynym punktem styczności SEO i mediów społecznościowych. SEO i media społecznościowe będą się w coraz większym stopniu ze sobą łączyć, ponieważ na wyniki wyszukiwania zacznie wpływać coraz więcej czynników, takich jak: preferencje, lokalizacja, zainteresowanie znajomych oraz inne elementy „społecznościowe”. Pierwsze efekty tych zmian zaczynamy dostrzegać już w Google oraz — w nieco mniejszym stopniu — w Bingu. W przyszłości nadal będzie obowiązywać ogólna zasada: należy oferować członkom społeczności jak najlepsze treści i budować z nimi autentyczne relacje. Pamiętaj o tym, a być może pewnego dnia stwierdzisz, że absolutnie nie możesz narzekać ani na brak odnośników, ani na niską ocenę TrustRank.

222

SEO dla każdego

12 Budowanie firmy na fundamencie SEO Opanowawszy podstawowe zasady SEO, dysponujesz umiejętnościami pozwalającymi Ci rozkręcić praktycznie dowolny biznes. Bez względu na to, jak bardzo zmieni się algorytm Google, podstawowe kompetencje związane z tworzeniem angażujących treści, autentycznym dzieleniem się nimi z ludźmi oraz uważnym monitorowaniem osiąganych efektów pozostają ponadczasowe. Te same umiejętności pozwalały odnieść sukces w biznesie na długo przed tym, zanim w ogóle powstał internet. Dzisiaj stanowią one fundament konkretnego schematu, który pozwala osiągać najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania w największej wyszukiwarce internetowej na świecie. Jutro okażą się przydatne na wiele innych sposobów. W ostatnim rozdziale tej książki zajmijmy się zatem tym, w jaki sposób możesz wykorzystać wszystkie zdobyte tu umiejętności w dążeniach o charakterze przedsiębiorczym. W tym rozdziale opisuję podstawowe działania niezbędne do rozpoczęcia działalności biznesowej. Prawdę powiedziawszy, sprawnie funkcjonująca firma przypomina orkiestrę symfoniczną. Wszystkie jej składowe bez problemu działają w oderwaniu od całości, jednak dopiero wszyscy muzycy grający razem tworzą coś naprawdę wyjątkowego. Decydujące o tym zależności są zbyt skomplikowane i zbyt ze sobą splecione, aby dało się je rozłożyć na czynniki pierwsze i opisać w książce. Oczywiście wszystko zaczyna się od pomysłu.

Potęga pomysłu Ludzie nieustannie wpadają na nowe pomysły na biznes. Ile razy słyszałeś tatę, ciotkę lub przyjaciela, jak mówili: „Mam pomysł na biznes wart fortunę!”? Oczywiście wielokrotnie są to zwykłe pobożne życzenia, uważam jednak, że warto myśleć w ten sposób.

224

SEO dla każdego

Klucz do sukcesu polega na tym, aby coś z takim pomysłem zrobić. Większość z nas nie nadaje się na przedsiębiorców. To samotna, frustrująca i usiana porażkami droga, a ewentualna nagroda za ten trud jest boleśnie odsunięta w czasie. Ci, którzy potrafią odnieść sukces na tym polu, mogą jednak znaleźć w ten sposób swoją ścieżkę wiodącą do lepszego życia. W zasadzie należałoby stwierdzić, że tę książkę mogłem napisać tylko dlatego, że tak niewiele osób faktycznie podejmuje próby realizacji swoich pomysłów. Gdyby wszyscy jej czytelnicy dokładnie przyswoili sobie zawartą w niej wiedzę, a następnie zaczęli ją stosować w praktyce, branża marketingu internetowego przeżyłaby wstrząs. Moja firma specjalizująca się w SEO miałaby trudności z obsługą klientów, ponieważ w każdej możliwej branży dominowałaby jakaś kopia mnie. Na szczęście wiem jednak, że nic takiego nie będzie mieć miejsca. Oczekuję, że wszyscy czytelnicy tej książki uzyskają dzięki niej jakieś korzyści, jednak bardzo nieliczni mają skłonności i możliwości do tego, aby zostać kolejnymi guru SEO. Sądzę, że na razie moja pozycja jest bezpieczna. Ci, którzy chcą zostać przedsiębiorcami lub którzy już nimi są i zastanawiają się nad rozpoczęciem kolejnego przedsięwzięcia, powinni czytać dalej.

Jak odróżnić dobry pomysł od złego? Istnieją trzy sposoby oceny pomysłu, który przyszedł Ci do głowy pod prysznicem: 1. Po pierwsze, intuicja. Czy Ty i Twoi znajomi uważacie, że to dobry pomysł? Czy Twoi znajomi naprawdę korzystaliby z tego produktu, gdyby trafił na rynek? Jeśli nie jesteś w stanie przekonać do swojego pomysłu nawet swoich przyjaciół, to raczej nie zajdziesz z nim daleko. 2. Po drugie, nieformalne badania rynku. Czy potrafisz bez problemu znaleźć w Google skargi ludzi, którzy narzekają, że dany produkt nie istnieje? Weźmy na przykład plecak dla miłośników biegania, z którego pije się przez specjalną słomkę. Zanim ten produkt trafił na rynek, o jego braku można było poczytać na specjalistycznych forach. Jedni biegacze wolą trenować z butelką wody w ręku, inni korzystają z pasków na nadgarstek, jeszcze inni z miękkiego pojemnika wtykanego za pasek szortów. Są również tacy, którzy nawadniają się maksymalnie przed treningiem, aby potem nie musieć się tym martwić. Nawet dziś możesz wpisać w wyszukiwarkę frazę „noszenie wody przez biegaczy” i znaleźć długie dyskusje poświęcone temu zagadnieniu. Znajdując problemy charakterystyczne dla całych społeczności (biegacze, rodzice zostający w domu z dziećmi, lekarze, fotografowie, administratorzy budynków itp.), możesz zweryfikować, czy na Twój nowy pomysł istnieje realny popyt.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

225

3. Po trzecie — i najważniejsze — próba sprzedania tego, na co wpadłeś. Moja znajoma Lisa zajmowała się kiedyś produkcją portfeli i toreb ze zużytych saszetek po napojach (por. rysunek 12.1). Nie była pewna, czy ludzie zechcą je kupować, jej pomysł udało się jednak zweryfikować, gdy niewielki butik z nowojorskiego Soho zamówił testową partię kilkudziesięciu produktów. Zamówienia na jej ręcznej roboty wyroby napływały w tempie przekraczającym jej możliwości w zakresie przygotowywania kolejnych portfeli i torebek. Jej pomysł był dobry. Bardzo podobał się wszystkim, którzy mieli szansę zobaczyć gotowe produkty. Rozwiązywał problem ludzi, którym zależało na niepowtarzalnych i przy tym ekologicznych dodatkach do strojów. Lisa wiedziała, że może sprzedawać je w dziesiątkach egzemplarzy. Niestety nie był to jeszcze dowód, że można na tej podstawie rozkręcić firmę.

Rysunek 12.1. Ręcznej roboty torebka wykonana ze zużytych saszetek po napojach — sprytny i modny dodatek, którego wyrobem zajmowała się kiedyś moja znajoma

226

SEO dla każdego

Od pomysłu do firmy Gdy rozmawialiśmy o jej ręcznej roboty torbach i portfelach, Lisa ciągle jeszcze studiowała. Jej rodzice naciskali na nią, aby po zakończeniu nauki znalazła pracę w jakiejś szanowanej firmie. Musiała zatem dowieść, że jej torby i portfele to coś więcej niż tylko fajne hobby — musiała udowodnić, że może w ten sposób zarabiać na życie. Nie ma chyba lepszej metody, aby sprawdzić, czy przedsiębiorca poważnie podchodzi do swojego nowego przedsięwzięcia, niż powiedzieć mu, że musi w ten sposób zarobić na swoje utrzymanie. Czy zatem pomysł Lisy nadawał się na biznes? Owszem, jeden nowojorski butik zamówił wyroby Lisy, nie był jednak zainteresowany następną partią. Wyprodukowane przez nią torby w końcu się wyprzedały, należało je jednak uznać bardziej za produkt z edycji limitowanej niż regularną ofertę, którą byłby zainteresowany właściciel tamtego butiku. W ten sposób kontakty między nim a Lisą uległy zerwaniu. Lisa miała na głowie mnóstwo innych rzeczy i jakoś nie bardzo miała ochotę kontaktować się z każdym butikiem na Manhattanie z osobna. Ostatecznie porzuciła pomysł zajmowania się produkcją toreb i portfeli z saszetek po napojach. Wniosek? To nie był pomysł na biznes. Historia Lisy przypomina setki innych, z którymi się spotkałem. Wielokrotnie zdarza się, że z ekscytujących pomysłów nic nie wychodzi. Czego zabrakło Lisie? Przeanalizujmy kilka czynników, które uniemożliwiły jej udany start.

Motywacja po stronie założyciela Nie przeczę, że Lisa ciężko pracowała. Spędziła niezliczone godziny na szyciu swoich produktów i promowaniu ich. Niestety zabrakło jej doświadczenia oraz systemu wsparcia. Bez tych dwóch czynników odniesienie sukcesu było niemal niemożliwe. Jak mawiają, doświadczenie jest najlepszym nauczycielem. Wielu przedsiębiorców wzoruje się na innych ludziach, którzy już zakładali firmy i wiedzą, jak to jest podejmować tak duże ryzyko. Jeśli miałeś okazję obserwować zakładanie firmy, albo jeszcze lepiej, uczestniczyć w takim przedsięwzięciu, ewentualna porażka raczej nie zwali Cię z nóg. Gdyby Lisa była doświadczonym przedsiębiorcą, a nie młodą studentką, być może nie dopadłyby jej wątpliwości, gdy pierwszy butik nie zamówił drugiej partii produktów. Przecież kolejny sklep mógł wziąć ich całą setkę. Mogło być i tak, że jej ofertę odrzuciłoby kilkanaście butików, a potem Lisa przypadkowo wpadłaby na jakiegoś specjalistę ds. zakupów w Wal-Marcie, który uznałby, że jej torby znakomicie nadają się na początek sezonu szkolnego (poważnie, nigdy nic nie wiadomo). Chodzi mi o to, że wszyscy przedsiębiorcy uczą się postrzegać porażki jako element procesu, a nie jako jego koniec. Taka świadomość to oznaka doświadczenia. Lisa się tego nie nauczyła.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

227

Drugim czynnikiem jest system wsparcia. Gdy masz mnóstwo wsparcia — na przykład Twoi rodzice sami są przedsiębiorcami i zachęcają Cię do założenia własnej firmy — możesz odczuwać szczególną motywację do realizacji swojego pomysłu. Jeżeli jednak dorastałeś w bardziej „normalnym” domu, w którym rodzice pracowali na etacie, prawdopodobnie będzie Ci trudno stawić czoła zagrożeniom związanym z rozpoczynaniem własnej działalności. Lisa wychowała się w domu nauczycielki i inżyniera elektryka, którzy najprawdopodobniej oczekiwali, że ich córka wybierze dla siebie bezpieczniejszą ścieżkę kariery. Bez odpowiedniego wsparcia Lisa miała bardzo małe szanse na przetrwanie pierwszych nieuniknionych niepowodzeń.

Testy rynku Lisa rozpoczęła testy swojego produktu na rynku poprzez kontakt z butikiem. Okazało się, że właściciel sklepu zgodził się umieścić jej produkt na swoich półkach. Gdy butik ten nie złożył zamówienia na kolejną partię, Lisa zachowała się, jak gdyby cały rynek odrzucił jej produkt. Gdyby wprowadziła swoje torby i portfele do, powiedzmy, 50 sklepów na całym Manhattanie, mogłaby zdecydowanie lepiej zorientować się w rzeczywistym popycie. Chciałbym w tym miejscu podkreślić, że tradycyjne sklepy nie są pierwszym miejscem, w którym próbowałbym dzisiaj sprzedawać fajne i nieszablonowe dodatki. Ten produkt mógłby się znakomicie sprzedać w sieci. Należało w tym celu wykupić targetowane reklamy w serwisach społecznościowych, zamieścić odnośnik do strony w serwisach z zakładkami, takich jak Reddit czy StumbleUpon, a także skontaktować się ze stronami opisującymi wszelkie nowinki, takimi jak coolthings.com czy thisiswhyimbroke.com.

Model biznesowy Gdy początkujący przedsiębiorca wpada na jakiś pomysł, w dalszych działaniach kieruje się zwykle nie tyle zyskiem, ile swoją pasją. Dokładnie tak zachowywała się Lisa. Jedną torbę, której wykonanie zajmowało jej trzy godziny, wyceniła na 45 dolarów. Sama robiła wszystko. Co prawda myślała o tym, aby zatrudnić ludzi do wyrobu toreb, gdyby zyskały większą popularność, nie miała jednak żadnego konkretnego planu skalowania swojej działalności. Sensowniejszy model biznesowy zakładałby na przykład, że Lisa zatrudni zewnętrzną firmę do wyrobu toreb w cenie 30 dolarów za sztukę, a sama zajmie się marketingiem i kontaktowaniem się z butikami. Gdyby wzrósł popyt na jej produkty, Lisa musiałaby koniecznie ustalić, jak niską cenę wyrobu jednej torby jest w stanie uzyskać. Czy gdyby zamówiła u partnera produkcyjnego tysiąc toreb, cena jednej sztuki mogłaby wynieść 15 dolarów? Lisa osiągałaby wówczas większą marżę. Lisa powinna również zrozumieć mechanizmy funkcjonowania handlu hurtowego i detalicznego. Gdyby wyrabiane przez nią torby kosztowały ją 30 dolarów, mogłaby odsprzedawać je butikom po cenie hurtowej równej 45 dolarów. Dawałoby jej to marżę na poziomie 15 dolarów. Gdyby butik kupował torby za 45 dolarów za sztukę,

228

SEO dla każdego

prawdopodobnie sprzedawałby je w cenie co najmniej 60 dolarów. Niestety wydaje mi się, że trudno byłoby znaleźć kogoś chętnego na zakup tak drogiej torby wykonanej ze zużytych saszetek po napojach. Lisa musiałaby zatem stwierdzić, jak bardzo może zejść z ceną. Czy powinna sprzedawać torby butikowi w tej samej cenie, w której je zamawia, w nadziei, że kiedyś sklep ten złoży znacznie większe zamówienie? Ona mogłaby wtedy zamówić większą partię produktów u swojego producenta, uzyskać niższą cenę i wreszcie coś zarobić. A może powinna poszukać tańszego producenta, oferującego gorszą jakość? To podstawowe kwestie związane z modelem biznesowym, które Lisa musiałaby zrozumieć i rozstrzygnąć, aby odnieść sukces.

Obecność w internecie Jak wspominałem już we fragmencie poświęconym testom rynku, najlepszym miejscem oferowania specjalnych produktów takich jak torby, które tworzyła Lisa, jest internet. W związku z tym należałoby przeprowadzić rzetelną analizę internetowego krajobrazu tego rodzaju produktów. Specjalizuję się w SEO, dlatego w mojej głowie jako pierwsza zawsze pojawia się następująca myśl: wyszukiwanie. Czy ludzie szukają tego typu rzeczy? Muszę z przykrością stwierdzić, że moim zdaniem tego nie robią. Takie produkty należą do kategorii „rzeczy, o których ludzie jeszcze nie wiedzą, że je chcą”. W tej sytuacji należy skupić się na dwóch innych kanałach marketingowych: odkrywaniu i brandingu. Odkrywanie, którego nie należy mylić z wyszukiwaniem, polega na znajdowaniu różnych produktów w sieci w sposób przypadkowy, czyli nie na skutek ich celowego poszukiwania. Dobrym przykładem będzie tutaj wypatrzenie czegoś ciekawego w polu „Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…”. Kolejnym przykładem są polecenia formułowane w internecie. Możesz na przykład zobaczyć zdjęcie znajomego w serwisie Instagram i zwrócić uwagę, że ma na sobie fajne dżinsy. Chwilę potem wysyłasz mu wiadomość z pytaniem, gdzie je kupił. Kolejną formą odkrywania produktów w internecie są reklamy społecznościowe. Facebook od lat poszukuje najlepszych sposobów zamieszczania spersonalizowanych reklam w Twoich aktualnościach, abyś w naturalny sposób trafiał na produkty i usługi, które zechcesz kupić. Lisa mogłaby skorzystać z bieżącej oferty reklamowej Facebooka, która umożliwia opłacanie targetowanych reklam. Mogłaby skierować swoje reklamy na przykład do mieszkańców miast słynących z indywidualizmu i stylu, takich jak Nowy Jork czy Los Angeles. Mogłaby dalej zawęzić grupę docelową, decydując się na kobiety w wieku 13 – 30 lat, które lubią modne marki, takie jak Urban Outfitters. Kolejnym sposobem na budowanie rozpoznawalności wyjątkowego produktu jest branding. To chyba najdroższa metoda wychodzenia do ludzi ze swoim produktem, można jednak osiągnąć dzięki niej naprawdę dobre efekty. Pod pojęciem brandingu rozumiem powolne i stopniowe nakłanianie ludzi do zwracania uwagi na Twoją firmę. Robi się to za pomocą reklam graficznych, billboardów, spotów telewizyjnych, sponsoringu i wszelkich innych narzędzi, które zapewnią widoczność Twoim produktom.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

229

Małe firmy mogą natomiast pokusić się o kręcenie materiałów wideo o dużym potencjale wirusowym, mogą rozsyłać darmowe próbki popularnym blogerom, mogą też organizować grupy ludzi, które będą pokazywać się z danym produktem w danym mieście. Lisa nie miała ani odpowiedniej wiedzy, ani doświadczenia czy strategii niezbędnych do udanego uruchomienia pierwszej firmy. Niewykluczone, że nie miała też dobrego pomysłu — mnóstwo podobnych produktów spotykam w serwisach Etsy i eBay i odnoszę wrażenie, że sprzedają się raczej słabo. Zwykle są to typowe nowinki, które sprzedaje się raz. Mam nadzieję, że dzięki lekturze historii Lisy dopatrzysz się analogii w swoich próbach przedsiębiorczych i będziesz wiedział, na co zwrócić szczególną uwagę.

SEO jako narzędzie rozkręcania firmy Kiedy wpadniesz na dobry pomysł i sądzisz, że da się na jego podstawie rozkręcić firmę, powinieneś zastanowić się, jak może pomóc Ci w tym SEO. Na początek zadaj sobie następujące pytanie: Co potencjalni klienci mojej nowej firmy wpisaliby w Google, gdyby chcieli kupić to, co zamierzam sprzedawać? Do tego pytania wrócimy za chwilę. Zacznijmy od kontekstu. Załóżmy, że uwielbiasz dobre wino, ale nie stać Cię na kupowanie go zbyt często. Pewnego dnia jesteś właśnie na spacerze z psem, gdy do głowy przychodzi Ci świetny pomysł: A gdyby tak znaleźć grupę ludzi zainteresowanych zakupem całej kolekcji wina? Kupując więcej butelek jako grupa, moglibyście popróbować win, na które każdego z osobna nigdy nie byłoby stać. Gdybyście również konsumowali wspólnie te wina, byłby to świetny sposób na towarzyskie spotkania w gronie miłośników tego trunku. Przy okazji każdego takiego spotkania moglibyście pobierać niewielkie wpisowe i wykorzystywać te kwoty na zakup następnych butelek. Tak oto narodziła się Wspólnota wina. Zastanówmy się teraz, jak zamienić ten pomysł w dochodowy biznes. Zanim się zbytnio podekscytujesz, warto byłoby sprawdzić go w realiach rynkowych. Na początek przedstaw go znajomym i rodzinie. Zapytaj, czy byliby skłonni uiścić opłatę członkowską za udział w takim przedsięwzięciu (pamiętaj, że to ludzie, którzy powinni Cię wspierać, więc potraktuj ich deklaracje dość ostrożnie). Następnie poszukaj w Google dyskusji prowadzonych przez ludzi zainteresowanych dobrym winem, którzy nie mogą sobie pozwolić na tę przyjemność z uwagi na jej wysoki koszt. Ja użyłbym frazy tanie sposoby na picie dobrego wina. Zapoznaj się z istniejącymi już rozwiązaniami tego problemu i oceń ich popularność. Jeżeli wszystko wskazuje na to, że na tym pomyśle da się zarobić, przeprowadź prawdziwy eksperyment — roześlij e-maile do wszystkich znanych Ci osób i sprawdź, czy uda Ci się zorganizować nieformalne spotkanie mające na celu wypróbowanie Twojego pomysłu. Jeśli znajdziesz chętnych do udziału w tym wydarzeniu, a na dodatek byliby oni gotowi partycypować w nim finansowo, być może faktycznie da się na tym zarobić.

230

SEO dla każdego

Po udanych pierwszych testach rynku nadchodzi w zasadzie moment na podjęcie działań związanych z rejestracją firmy. Zanim jednak to zrobisz, powinieneś się spokojnie zastanowić i udzielić sobie szczerej odpowiedzi na następujące pytanie: Czy chcę się tym zajmować w długim okresie? Załóżmy, że pomysł wypali i moja firma zacznie odnosić sukcesy. Czy co rano będę z radością wstawał z łóżka, aby się tym zajmować? Czy odpowiada mi myśl, że ta działalność stanie się jednym z najważniejszych elementów mojego życia? Jeżeli na wszystkie te pytania odpowiedziałeś twierdząco, możesz stanąć na linii startu.

Uruchamianie strony internetowej Aby Twoja firma mogła zacząć oficjalnie funkcjonować w sieci, potrzebujesz odpowiedniej domeny (por. rysunek 12.2). W opisanym powyżej przykładzie idealną domeną internetową byłaby wspolnotawina.pl. Gdyby okazało się, że Twoja wymarzona domena jest zajęta (a jest na to bardzo duża szansa), kontynuuj poszukiwania, aż wreszcie znajdziesz domenę wolną, która będzie jednocześnie łatwa do zapamiętania i jak najkrótsza. Weź na przykład pod uwagę, że jeśli zarejestrujesz domenę wspolnota-wina.pl, przez wiele następnych lat będziesz musiał powtarzać wszystkim zainteresowanym, że Twój adres internetowy to „wspolnota myślnik wina kropka pl”. W razie problemów ze znalezieniem wolnej domeny możesz spróbować na przykład wersji mojawspolnotawina.pl, ponieważ to bardziej osobisty adres, a przez to lepiej zapadający w pamięć. Nawet gdy wszystkie interesujące Cię domeny są zajęte, zawsze możesz złożyć ofertę kupna domeny (por. rysunek 12.3). Wiele zupełnie przyzwoitych domen można kupić za stosunkowo nieduże pieniądze.

Rysunek 12.2. Rejestracja domeny jest bardzo prosta — wystarczy wejść na odpowiednią stronę internetową i wpisać interesującą Cię domenę internetową w okno wyszukiwania. Jeszcze kilka kliknięć i będziesz właścicielem nowej nieruchomości w sieci

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

231

Rysunek 12.3. Jeżeli interesująca Cię domena będzie zajęta, firma rejestrująca prawdopodobnie zaproponuje Ci tę samą domenę z innym rozszerzeniem (.org, .net, .com.pl). Może również zaproponować Ci alternatywne, podobne domeny internetowe

Skoro masz już domenę, musisz zbudować stronę internetową. Zacznijmy od samego projektu strony oraz logo. Jeśli starasz się oszczędzać, szukaj raczej młodych utalentowanych ludzi niż znanych firm. Świeżo upieczony absolwent nie ponosi jeszcze wysokich kosztów stałych działalności, a poza tym zapewne znacznie niżej wycenia swój czas. Kolejnym elementem strony jest tekst. W tym przypadku nie polecam zlecania pisania tego tekstu komuś innemu. Lepiej zrób to sam. Dzięki temu lepiej zdefiniujesz swoją działalność i sformułujesz pierwszą wersję przesłania marki. Czy Wspólnota wina to na przykład „Najwyższej klasy sieć miłośników dobrego wina”, czy może raczej „Miejsce dla tych, którzy lubią dobre wino”? Gdy skończysz już pisać tekst na stronę, będziesz miał szczegółową wizję swojej marki. Najwyższy czas wziąć się za marketing.

Wybór słów kluczowych W ten oto sposób wróciliśmy do najważniejszego pytania, które sformułowałem na początku tej części rozdziału: Co potencjalni klienci mojej nowej firmy wpisaliby w Google, gdyby chcieli kupić to, co zamierzam sprzedawać? Odpowiedzi na nie możesz poszukać na trzy sposoby. Pierwsza metoda opiera się na zdrowym rozsądku i przewiduje zadanie tego pytania rodzinie i znajomym. Jeśli chodzi o Wspólnotę wina, możesz zapytać, co Twoi krewni i znajomi wpisaliby w Google, gdyby chcieli popróbować dobrego wina i nie wydać na to majątku. Pamiętaj jednak, że sposób zadania pytania przekłada się na otrzymane odpowiedzi — dokładnie tak samo jak w badaniach opinii. Gdybyś sformułował to pytanie dokładnie tak jak ja, wiele osób wpisałoby w wyszukiwarkę frazę pić dobre wino i nie wydać majątku albo podałoby jakąś podobną frazę, której w rzeczywistości nigdy by nie użyło. Gdybyś natomiast zadał to pytanie

232

SEO dla każdego

w formie bardziej anegdotycznej, otrzymałbyś odpowiedź bliższą prawdzie. Na przykład: „Załóżmy, że należysz do ludzi, którzy muszą się liczyć z pieniędzmi, uwielbiasz jednak dobre wino. Postanowiłeś, że za wszelką cenę zapewnisz sobie trochę takiego wina, siadasz więc do wyszukiwarki Google i zaczynasz szperać po sieci. Co wpisałbyś w okno wyszukiwarki w pierwszej kolejności?”. Gdybym miał zgadywać, powiedziałbym, że odpowiedzi brzmiałyby: „przystępne dobre wino”, „jak tanio kupić dobre wino” albo po prostu „dobre wino”. To już zupełnie dobry punkt wyjścia. W następnej kolejności powinieneś sprawdzić, co robią Twoi przyszli konkurenci. Po wyszukiwaniu w Google prawdopodobnie uznałbyś, że Twoją główną konkurencję stanowią kluby wina, które prowadzą sprzedaż wysyłkową trunku z ekskluzywnych winnic po obniżonych cenach. Wspólnota wina to dość wyjątkowy pomysł, a kluby wina wydają się jego najbliższym odpowiednikiem. Niektórzy stosują słowa kluczowe „klub wina” w celu znalezienia okazji do osobistego udziału w wydarzeniach dla miłośników win, choć w rzeczywistości większość tego rodzaju klubów prowadzi działalność wysyłkową. Wydaje się zatem, że warto zacząć od działań marketingowych skierowanych do ludzi zainteresowanych korzystaniem z oferty klubów wina. Analizując strony internetowe klubów wyświetlane na najwyższych miejscach w wynikach wyszukiwania, można dojść do wniosku, że jedyne inne słowa kluczowe pojawiające się w tytułach tych stron to miesiąca, jak w wino miesiąca, oraz nawiązanie do miasta, w którym działa klub. Być może dotrze do Ciebie, że Twoja przyszła firma będzie stanowić coś na wzór klubu towarzyskiego, a zatem słowo towarzyski stanowiłoby świetne uzupełnienie Twojej listy słów kluczowych. Na tym etapie mamy już podstawy do stworzenia całkiem niezłego tytułu strony głównej Twojej witryny internetowej: Wspólnota wina | Klub towarzyski w Krakowie | Rzadkie i dobre wina miesiąca Powyższy tytuł strony liczący 75 znaków ze spacjami (czyli ze sporym zapasem mieszczący się w limicie 100 znaków, który rekomendowałem w rozdziale 2., „Pięć składników optymalizacji w Google”) stanowi przykład bardzo efektywnego wykorzystania dostępnego miejsca. Już wyjaśniam, co mi się w nim podoba: 

Zgodnie z zasadami brandingu nazwa firmy powinna być pierwszą rzeczą, którą zobaczą internauci przeglądający wyniki wyszukiwania w Google. Udało nam się uzyskać ten efekt dzięki temu, że dwa pierwsze słowa tytułu strony to Wspólnota wina. Co więcej, użyliśmy tu naszego najważniejszego słowa kluczowego, czyli wino.



W następnej kolejności napisaliśmy o „klubie towarzyskim”, co jest szczególnie istotne dla potencjalnych klientów niezainteresowanych sprzedażą wysyłkową. Czytając tytuł strony, zobaczą „Wspólnota wina Klub towarzyski”, jak gdyby między tymi wyrazami w ogóle nie było separatora.



U konkurencji podejrzeliśmy, że wiele osób poszukuje informacji o fizycznym lokalu, w którym działa dany klub wina. To również wydaje się mieć sens, ponieważ z pewnością jest istotne dla osób, którym zależy na utrzymywaniu kontaktów towarzyskich z innymi miłośnikami dobrego wina. Z tego względu dobrym pomysłem było uwzględnienie w tytule słowa Kraków.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO



233

Ostatnia część tytułu strony została przeznaczona na wszystkie inne słowa kluczowe, które mogą ściągnąć odwiedzających. Słowo miesiąca zostało tu uwzględnione specjalnie z myślą o tych ludziach, w których świadomości na stałe utrwaliło się określenie „wino miesiąca” i właśnie wina miesiąca szukają w Google. Rzadkie i dobre to określenia często stosowane w odniesieniu do win, które mają znaleźć się w ofercie Wspólnoty wina. Frazy Rzadkie i dobre wina miesiąca raczej nie użyłbyś na określenie firmy, to jednak najbardziej rozsądne i naturalne sformułowanie, jakie udało mi się wymyślić z wykorzystaniem istotnych dla nas słów kluczowych (co najlepsze, nie odbiega ono jakoś znacząco od optymalnego opisu firmy).

Trzecim sposobem definiowania najważniejszych słów kluczowych firmy jest zastosowanie Planera słów kluczowych w ramach Google AdWords. Narzędzie to powinno być Ci już znane z rozdziału 2. Przypomnę, że pozwala ono wyświetlić listę słów kluczowych, które ludzie rzeczywiście wpisują w okno wyszukiwarki. Zwróć uwagę, że potencjalny tytuł strony głównej sformułowaliśmy, jeszcze zanim sięgnęliśmy po to narzędzie. Dlaczego kładę na to tak duży nacisk? Z tego samego powodu, dla którego na egzaminach najpierw warto samemu ustalić odpowiedź na dane pytanie, a dopiero potem zapoznać się z możliwymi odpowiedziami do wyboru. W ten sposób możesz podjąć aktywną, samodzielną decyzję i nie musisz ograniczać się do tego, co zostanie Ci zaproponowane. Jeśli od razu użyjesz Planera słów kluczowych, możesz pominąć kilka mniej oczywistych sformułowań o potencjalnie dużej wartości dla Twojej firmy. Gdybyś wpisał na przykład w to narzędzie frazę jak tanio kupić dobre wino, mógłbyś nie trafić na podpowiedzi dotyczące klubów wina, które ostatecznie okazują się najrozsądniejszym wyborem dla naszej hipotetycznej firmy. W tym konkretnym przypadku Planer słów kluczowych Google okazuje się dość zapobiegliwy i proponuje nam „kluby wina” oraz kilka innych interesujących słów kluczowych (por. rysunek 12.4).

Rysunek 12.4. Planer słów kluczowych dostępny w ramach Google AdWords to przydatne narzędzie podpowiadania słów kluczowych korzystnych przy optymalizacji nowej strony. Sugerowałbym najpierw samodzielnie stworzyć listę trafnych słów kluczowych, a dopiero później skorzystać z Planera

234

SEO dla każdego

Planer podpowiedział nam kilka innych pomysłów na słowa kluczowe, jak najlepsze, przystępne czy czerwone. Nasz tytuł ma 75 znaków, możemy więc uzupełnić go o dodatkowe elementy. Oczywiście warto się zastanowić, czy wszystkie słowa kluczowe użyte w tym tytule są potrzebne. Z tytułu należałoby usunąć wszelkie słowa, których nie używają internauci korzystający z wyszukiwarki, należałoby natomiast dodać te, którymi internauci posługują się najczęściej. Mamy do zagospodarowania jeszcze 25 znaków, możemy więc zaszaleć. Załóżmy, że na podstawie analizy podpowiedzi z Planera słów kluczowych wybierzemy słowa najlepsze i czerwone jako najbardziej atrakcyjne dla naszej strony internetowej. Jeśli narzędzie to podpowiada również inne słowa, które nie mieszczą się w tym tytule, nie ma co rozpaczać — w końcu jest to tytuł strony głównej, a Twój serwis internetowy z pewnością będzie miał wiele innych stron. Ostateczna wersja tytułu strony głównej ma teraz 93 znaki i brzmi następująco: Wspólnota wina | Klub towarzyski w Krakowie | Najlepsze rzadkie czerwone wina | Wina miesiąca Skoro dokonaliśmy już wyboru głównych słów kluczowych i sformułowaliśmy tytuł strony głównej, wiemy, w jaki sposób skutecznie promować tę działalność w sieci z wykorzystaniem Google.

Tworzenie treści Skoro mamy pomysł na biznes, potencjalny rynek, gotową stronę internetową oraz listę słów kluczowych na potrzeby SEO, nasze przedsięwzięcie nabiera realnych kształtów. Najwyższy czas zająć się marketingiem tej działalności oraz organizacją pierwszego wydarzenia. Zacznijmy od marketingu. Moim zdaniem marketing nowej działalności zawsze należy zacząć od przekazania Google wszystkich informacji, których wyszukiwarka potrzebuje. Jakie to informacje? Aby odpowiedzieć na to pytanie, zróbmy krok wstecz i zastanówmy się, na czym polega zadanie wyszukiwarki. Google to największa wyszukiwarka internetowa na świecie, w związku z czym można od niej oczekiwać, że będzie zwracać najtrafniejsze możliwe wyniki w najkrótszym możliwym czasie. W jej interesie leży to, aby zaspokajać ciekawość użytkowników tak dobrze i tak często, by stała się dla nich narzędziem nie do zastąpienia — ma być naturalnym przedłużeniem umysłu człowieka. Ty, jako właściciel strony internetowej, możesz ułatwić wyszukiwarce realizację jej misji, a przy okazji uzyskać mnóstwo odwiedzających. Wystarczy, że będziesz tworzył treści w pełni zaspokajające ciekawość użytkowników w kwestii tego, czym się zajmujesz. Załóżmy, że jakiś internauta wpisuje w wyszukiwarkę frazę japońskie filmy o dinozaurach. Ty natomiast tworzysz stronę internetową, na której opisujesz pokrótce wszystkie japońskie filmy poświęcone tej tematyce i zamieszczasz odnośniki do podstron, na których analizujesz każdy z film z osobna. W ten sposób robisz wszystko, co możliwe,

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

235

aby pomóc wyszukiwarce Google w wywiązywaniu się z jej obowiązków względem użytkowników. W zamian Google kieruje na Twoje strony wszystkich internautów, którzy będą poszukiwać japońskich filmów o dinozaurach i pokrewnych tematów. Jeśli inne strony będą zawierały równie trafne treści, Google rozstrzygnie, którą z nich zarekomendować jako pierwszą, na podstawie ich wiarygodności (czyli na podstawie liczby i jakości prowadzących na nie odnośników). Wróćmy do naszego przykładu. Powinniśmy pomóc Google w dostarczaniu internautom zainteresowanym klubami wina najlepszych możliwych informacji. W tym celu warto podzielić to zagadnienie na podtematy, takie jak najlepsze kluby wina, kluby z winem miesiąca, a nawet dłuższe i rzadziej wyszukiwane frazy, takie jak przyjęcia z degustacją wina w Krakowie czy przystępne cenowo sposoby na próbowanie dobrego wina. Pamiętaj, że Google przez cały czas prowadzi na swoich użytkownikach testy zachowań związanych z wyszukiwaniem, w związku z czym potrafi stwierdzić, jakiego rodzaju treści ludzie uznają za wartościowe. Jeżeli zatem jedna z Twoich stron odpowiada na pytanie o degustacja pinot noir kraków, a Ty oferujesz na niej po prostu możliwość przystąpienia do klubu wina, to pewnie trafiasz w tarczę, ale nie w sam jej środek. Z punktu widzenia Google strona idealna dla tej frazy informowałaby o tym, jak znaleźć degustację pinot noir w Krakowie, a nie o tym, gdzie skosztować cabernet sauvignon, gdzie znaleźć sklep z pinot noir albo gdzie można degustować pinot noir w Katowicach. Strona ma przekazywać użytkownikowi dokładnie te informacje, na których mu zależy. Jak zaspokoić wszystkie te potrzeby wyszukiwarki i jak przyciągnąć na swoją stronę jak największy ruch? Powinieneś utworzyć w swoim serwisie osobną stronę dla każdej frazy wyszukiwania, którą Twój potencjalny klient może wpisać w okno wyszukiwarki. Większości firm zajęłoby to całą wieczność, dlatego należy próbować osiągnąć jak najlepsze efekty w ramach dostępnego czasu i innych zasobów. W przypadku naszej przykładowej Wspólnoty wina niezłym pomysłem byłoby utworzenie odrębnej strony „Nasze wina”, na której znalazłoby się menu prowadzące do osobnych stron z poszczególnymi rodzajami najpopularniejszych gatunków win. Każda z tych stron stanie się de facto stroną docelową (czyli stroną, na którą powinni trafiać internauci poszukujący konkretnych słów kluczowych). Strona docelowa dla osób zainteresowanych winem cabernet franc powinna zawierać zatem treści informujące o wydarzeniach, podczas których można skosztować tego wina w Krakowie. Powinna również możliwie szczegółowo opisywać doświadczenia związane z udziałem w takiej degustacji, ze szczególnym naciskiem na konkretny gatunek degustowanego wina. Dlaczego? Ponieważ wszyscy, którzy trafili na tę stronę, prawdopodobnie wpisali w wyszukiwarkę słowa kluczowe cabernet franc. Kolejnym pomysłem na treści bogate w słowa kluczowe jest utworzenie szczegółowej strony z najczęściej zadawanymi pytaniami, na której wyjaśniłbyś, na czym polegają spotkania degustacyjne. Każde pytanie otrzymałoby własną stronę (choć w trosce o doświadczenie użytkownika pewnie warto byłoby utworzyć również jedną stronę

236

SEO dla każdego

ze wszystkimi pytaniami i krótkimi odpowiedziami na nie). Wśród pytań mogą znaleźć się na przykład takie: „Czy wszystkie spotkania degustacyjne mają miejsce w Krakowie?” albo „To klub towarzyski czy klub z winem miesiąca?”. Zwróć uwagę, że oba te pytania zawierają słowa kluczowe istotne dla firmy. Dzięki temu pełnią one podwójną rolę: przekazują odwiedzającym wartościowe informacje, a przy tym pomagają ściągać na stronę nowych ludzi, którzy wyszukują takie frazy jak degustacja kraków czy klub z winem miesiąca. Oprócz stron docelowych mógłbyś również stworzyć blog w ramach realizacji strategii atomowej piłki. W ten sposób mógłbyś zamieścić na stronie mnóstwo innych słów kluczowych, którymi mogliby być zainteresowani Twoi potencjalni klienci. Co równie ważne, ciekawy blog poświęcony krakowskiej społeczności miłośników dobrego wina stanowiłby świetną przynętę w pozyskiwaniu odnośników. Gdy będziesz miał już świetne treści uwzględniające odpowiednie słowa kluczowe oraz najwyższej jakości odnośniki, Twoja działalność nabierze rozpędu. Przez kolejne kilka miesięcy Twoja strona powinna generować bardzo duży ruch. Jeśli tylko zaoferujesz ludziom coś, w czym zechcą uczestniczyć, będziesz miał dużą szansę na sukces biznesowy. Zanim zakończę tę część rozdziału, chciałbym wspomnieć o rzeczach, które do tej pory brałem za pewnik, a które są niezbędne dla uzyskania oczekiwanych efektów. Musisz zadbać o wszystkie czynniki SEO typu „na stronie”, czyli odpowiednie tytuły poszczególnych stron, adresy URL zawierające słowa kluczowe oraz przejrzystą strukturę strony. Warto zainstalować w tym celu system zarządzania treściami, na przykład oprogramowanie WordPress. Zanim zainwestowałbym cały ten czas i wysiłek w tworzenie treści i pozyskiwanie odnośników, przeprowadziłbym jakieś proste badania rynku z wykorzystaniem personalizowanych i prostych w obsłudze platform reklamowych oferowanych przez Facebooka i LinkedIn.

Prowadzenie firmy Gdy Twoja działalność ruszy już z miejsca, będziesz mógł sobie pogratulować, ponieważ dokonałeś czegoś bardzo trudnego. Prowadzenie firmy to jednak zupełnie inna para kaloszy. W związku z tym będziesz potrzebował dużej zręczności i wielu nowych kompetencji. Nie zamierzam w jednej części jednego rozdziału zamieszczać kompleksowego podręcznika w zakresie prowadzenia firmy, powiem natomiast, co sam uważam za najbardziej istotne — w końcu jestem dyrektorem generalnym firmy, odpowiedzialnym za oferowany przez nią produkt. Dyrektorzy generalni innych firm mogą koncentrować się raczej na zarządzaniu finansami lub na działalności operacyjnej, moim zdaniem jednak zadaniem dyrektora generalnego jest zagwarantować, by firma oferowała klientowi porządny produkt. Poza tym uważam, że do moich

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

237

obowiązków należy promowanie właściwej etyki pracy oraz kreślenie wizji będącej inspiracją dla moich ludzi. Jeżeli też chciałbyś być tego rodzaju liderem, zapoznaj się z kilkoma wskazówkami i podpowiedziami zamieszczonymi poniżej.

Doskonalenie produktu Powinieneś zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby pierwsze wydarzenie zorganizowane przez Wspólnotę wina zostało uznane za sukces. Ewentualna porażka podczas pierwszej próby nawiązania osobistego kontaktu z Twoją społecznością może wyjątkowo negatywnie odbić się na Twoim morale — możesz nawet zacząć wątpić w zasadność swojego pomysłu na biznes. Zdecydowanie łatwiej jest stawiać czoła nieuniknionym trudnościom i problemom na pierwszym etapie rozwoju firmy, gdy ma się na koncie jakiś pierwszy sukces. Co równie ważne, taki pierwszy sukces zdecydowanie ułatwi odnoszenie kolejnych. Jednym z powodów, dla których rekomenduję wspomaganie działań SEO za pomocą płatnych reklam, jest możliwość szybkiego pozyskania pierwszych członków. Chodzi o to, aby już na pierwszą zorganizowaną imprezę przyszło dużo ludzi. Ogólnie uważam, że na początek warto wydać trochę więcej niż zwykle, by pierwsze wydarzenie przebiegło w sposób możliwie bezproblemowy. Wspólnota wina to firma, której działalność opiera się na organizacji wydarzeń, podobnie jednak jak wiele innych firm, oferuje konkretny produkt. Produktem tym jest doświadczenie uczestników organizowanych imprez. Twoim zadaniem jest zadbać o to, aby oczekiwania ludzi względem produktu zostały spełnione — muszą wyjść z poczuciem, że spróbowali dobrego wina, otrzymali wystarczającą wartość za wydane pieniądze i że się świetnie bawili. Bez względu na to, czym zajmuje się dana firma, zasada jest zawsze ta sama. Twojemu produktowi towarzyszy pewien zestaw oczekiwań. Klienci będą się spodziewać, że produkt będzie działał zgodnie z obietnicami, że będzie sprawiał wrażenie wartościowego oraz że spełnią się ich oczekiwania dotyczące doświadczenia współpracy z Twoją firmą. W mojej własnej firmie poświęciłem mnóstwo czasu na doskonalenie produktu, czyli codziennego tworzenia treści, wysyłki e-mailowej, optymalizacji konwersji i analityki. W tym celu uważnie monitorowałem podejmowane działania oraz — nie bójmy się tego powiedzieć — starałem się uczyć metodą prób i błędów. W ten sposób zidentyfikowałem kilka zasad, które moim zdaniem są dość uniwersalne: 

Zapewnij klientom znakomitą obsługę. W pierwszym okresie działalności mojej firmy ku własnemu zaskoczeniu stwierdziłem, że mój produkt to nie tylko cztery wymienione wyżej usługi. W zasadzie należało powiedzieć, że mój produkt to te cztery usługi plus obsługa klienta. Oznacza to oczywiście tyle, że nie wystarczy wykazywać się świetnymi wynikami. Trzeba zapewnić klientom świetne wyniki,

238

SEO dla każdego

a potem je z nimi omówić, przedstawić ogólny kierunek kampanii, wspólnie poszukać nowych pomysłów, a czasem po prostu pospędzać z klientem trochę czasu — na tym polega oferowany przez nas produkt. Bez względu na to, czym się zajmujesz, poszukaj sposobów na poprawę obsługi zapewnianej klientowi. Wszystkim przychodzi zapewne na myśl branża restauracyjna i transportowa. Jesteś zadowolony z obsługi kelnerskiej? Kierowca taksówki zrobił na Tobie dobre wrażenie? Dzięki temu Twoje doświadczenie jest lepsze. Nierzadko to, w jaki sposób zostaniemy obsłużeni, liczy się bardziej niż sam produkt. Załóżmy, że Twój samolot wystartował z godzinnym opóźnieniem i trafił na koszmarne turbulencje, jeśli jednak nadzwyczaj uprzejma stewardessa wyrazi empatię dla Twojej frustracji wywołanej opóźnieniem i zaproponuje Ci przesiadkę do pustego rzędu, możesz opuścić pokład samolotu szczęśliwszy niż wtedy, gdy na niego wsiadałeś. Owszem, główny produkt rozczarował Cię pod dwoma istotnymi względami, poczułeś jednak, że ktoś Cię rozumie, i ktoś się Tobą zajął, a to już prawdziwie bezcenna rzecz. Wszyscy doceniają dobrą obsługę klienta. 

Nieustannie „plusuj” swój produkt. Autorem terminu plusowanie jest Walt Disney, który miał na myśli stopniowe udoskonalanie produktu. Gdy zatrudniani przez niego inżynierowie wyobraźni (ang. imagineers) zabierali się za plusowanie nowej kolejki górskiej lub karuzeli, proces ten ciągnął się niemal w nieskończoność. Kolejka górska mogła być świetna, ale nie oznaczało to przecież, że nie mogła być lepsza. Mogła zachwycać klientów parku, ale czy przenosiła ich do innego świata? A nawet jeśli to robiła, to czy satysfakcja pasażerów po zakończeniu przejażdżki była pełna? Jeżeli nie, to może powinni otrzymywać pamiątkowe zdjęcie, które będzie im przypominać w domu o tym wspaniałym przeżyciu? A może ich ulubiona postać z danej karuzeli powinna wrócić z nimi do domu w postaci pluszowej zabawki? Jak widzisz, możliwości udoskonalania czegoś są nieograniczone. Jeżeli będziesz nieustannie znajdował jakiś sposób, aby uczynić swój produkt lepszym, i będziesz miał zasoby niezbędne do wprowadzenia tych zmian, prędzej czy później będziesz dysponował najlepszym produktem na rynku. Zdaję sobie sprawę, że pozyskanie niezbędnych zasobów to najtrudniejszy element całego tego procesu, zawsze możesz jednak działać w ramach tego, co w Twoim przypadku możliwe, a przekonasz się, jak wiele w ten sposób uzyskasz.



Czyń dobro. Nie ma tu znaczenia, jakim produktem się zajmujesz — odpowiedz sobie na pytanie, czy zmienia on świat na lepsze. Być może dotąd się nad tym nie zastanawiałeś i nie masz gotowej odpowiedzi, moim zdaniem jednak powinieneś ją mieć. To nie jest kwestia chwilowej mody. Czynienie dobra to ten aspekt marki, który trwale zapada w pamięć klientom. Grupa klientów, którzy poszukują produktów oferowanych przez firmy o większej odpowiedzialności społecznej, nieustannie rośnie.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO



239

Zachowuj się tak, jak gdybyś nie miał konkurentów. Zawsze uważałem, że celem firmy powinno być jak najlepsze dopracowanie produktu, a nie uczynienie go tylko zaledwie lepszym od oferty konkurentów. Firmy, które ze sobą konkurują, cały czas wzajemnie się sobie przyglądają, natomiast firmy, które skupiają się na swoim produkcie, uważnie obserwują swoich klientów. Oczywiście od tej zasady istnieją wyjątki, dotyczące na przykład sprzedaży niewyspecjalizowanych produktów masowych, takich jak chemikalia czy czipy pamięci. W takim przypadku głównym czynnikiem decydującym o sukcesie jest cena, która musi być niższa od ceny produktów konkurencyjnych. Ogólnie jednak rzecz ujmując, wygrywają te firmy, które koncentrują się wyłącznie na swoim produkcie. Przecież jak by nie patrzeć, ludzie, którzy coś u Ciebie kupują, nie są zainteresowani działaniami Twoich rywali. Zadbaj o nich, a z pewnością pozostaną Ci wierni. Każda chwila spędzona na zamartwianiu się tym, co robią inni, to chwila, którą mogłeś poświęcić na rozmyślanie o własnych relacjach z klientami.

Skuteczna sprzedaż Na tym etapie masz już świetny pomysł, stronę internetową, plan marketingu internetowego oraz wiesz, że powinieneś koncentrować się na swoim produkcie. Aby Twoja firma dalej się rozwijała, musisz zająć się sprzedażą. Wszystkiego, co wiem na temat sprzedaży, nauczyłem się, nie będąc sprzedawcą. Nie zamierzałem stosować starych i wyeksploatowanych do granic możliwości taktyk sprzedażowych. Stwierdziłem, że moim największym atutem jest postawa pewnego siebie lidera, który kieruje się pasją i misją. Kiedy w swoim codziennym zachowaniu emanujesz przekonaniem o wartości Twojego produktu, sprzedaż napędza się sama. Zejdźmy jednak na ziemię. Jeśli się nad tym dobrze zastanowić, dojdziemy do wniosku, że do zakupu czegoś w danej firmie skłaniają nas trzy czynniki: 

Wiedza sprzedawcy o oferowanym produkcie musi być perfekcyjna. Powinieneś móc zadać dowolne pytanie i natychmiast otrzymać na nie odpowiedź.



Sprzedawca musi być podekscytowany tym, co sprzedaje. Spróbuj sprzedać mi smartfona BlackBerry, trzymając w kieszeni iPhone’a. W tej sytuacji nie byłbym do końca przekonany do zakupu urządzenia BlackBerry, a z pewnością nie od Ciebie. Entuzjazm jest zaraźliwy. Gdy widzę, że całym sercem wierzysz w swój produkt, jestem gotów zainwestować w niego moje pieniądze.



Trzeci powód może wydawać się niemądry, ale pozostaje faktem: danego sprzedawcę trzeba lubić. Czasami to właśnie ten czynnik decyduje, że klient ostatecznie postanawia sfinalizować transakcję. Mój pierwszy samochód, bmw serii 5 z drugiej ręki, był czysto emocjonalnym zakupem. Zdecydowałem się na niego głównie dlatego, że sprzedawca przypominał mi mojego tatę. Założyłbym się, że na świecie zawiera się transakcje warte miliardy dolarów z powodów równie błahych jak ten.

240

SEO dla każdego

Sprzedawca powinien być jednocześnie ekspertem w swojej dziedzinie, miłośnikiem sprzedawanego produktu i człowiekiem otwartym na innych. Dwa pierwsze elementy są po prostu oczywiste, co do trzeciego natomiast… cóż, nie każdy dobrze dogaduje się z innymi. Jeżeli nie jesteś najbardziej otwarty na innych, być może warto znaleźć partnera albo zatrudnić kogoś, kto radzi sobie z tym lepiej. W pierwszym okresie, w którym będziesz pełnił funkcję założyciela firmy i sprzedawcy — nie ma znaczenia, czy potrwa to kilka miesięcy, czy kilka lat — spotkasz mnóstwo różnych ludzi. Jedni będą bardziej przyjaźni, inni mniej. Abyś wiedział, czego się spodziewać, przygotowałem poniżej zestawienie typów potencjalnych klientów, na których z pewnością natkniesz się na swojej drodze. 

Negocjator. Interesują go wyłącznie warunki transakcji. Znajdź sposób, aby zaproponować mu jakieś korzystne rozwiązanie, a prawdopodobnie transakcja zostanie sfinalizowana. Negocjatorzy są czasem mniej zainteresowani pieniędzmi, a bardziej psychologicznym poczuciem, że oto udało im się znaleźć i wykorzystać okazję. Warto mieć przygotowane sposoby na zaspokajanie oczekiwań takich klientów, które nie skutkują znacznym spadkiem marży zysku. Może tu chodzić o proponowanie bezpłatnych dodatków, które niewiele Cię kosztują, albo korzyści, które klient może uzyskać dopiero po sfinalizowaniu transakcji.



Człowiek czynu. Tego rodzaju potencjalny klient, zwykle mężczyzna, wie, czego chce i jak to sobie zapewnić. Jeżeli tylko będziesz gotów sprzedać mu swój produkt na jego warunkach, transakcja zostanie sfinalizowana. Dla wielu sprzedawców to wymarzony potencjalny klient. Problem polega na tym, że człowiek czynu jest równie chętny do podejmowania działań w odwrotnym kierunku. Wystarczy, że powiesz coś, co kłóci się z jego dotychczasowymi zwyczajami, a może błyskawicznie zniknąć i nigdy nie wrócić. Gdy człowiek czynu zostanie już klientem Twojej firmy, będziesz musiał zapewnić mu świetną obsługę, aby go nie rozdrażnić.



Człowiek, który stawia na wyniki. Trudno winić go za to, że interesują go wyłącznie wyniki. Pamiętaj, że takich klientów trudno jest skłonić do złożenia ostatniego podpisu, ponieważ zwykle oczekują oni, że bardzo dużo im obiecasz. Każdy doświadczony sprzedawca wie, że obiecuje się łatwo, jednak trudno jest potem tych obietnic dotrzymać, dlatego też nie należy nimi szafować. Prowadząc negocjacje z człowiekiem stawiającym na wyniki, uzbrój się w dane, co do których jesteś absolutnie pewien.



Marnotrawca czasu. Gdy coś sprzedajesz, powinieneś koniecznie umieć rozpoznawać tego rodzaju klientów, ponieważ — jak sama nazwa wskazuje — zmarnują oni jedynie Twój czas, a kontakty z nimi zakończą się rozczarowaniem. Znakiem rozpoznawczym powinny być dla Ciebie: długie rozmowy telefoniczne, w których potencjalny klient w zasadzie nie wspomina ani o cenie, ani o wykonywaniu kolejnych kroków; wzmianki o wyższym stopniem decydencie, który będzie musiał zaaprobować transakcję; wzmianki o tym, że potencjalny klient

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

241

negocjuje równocześnie z kilkoma Twoimi konkurentami; liczne spotkania bez widoków na jakiekolwiek postępy. Na szczęście istnieje praktycznie niezawodny test, który pozwoli Ci rozpoznać marnotrawcę czasu — poproś go o pieniądze. Załóżmy, że jesteś konsultantem. Odbyłeś z jednym z potencjalnych klientów wiele spotkań, które wydają się nie zmierzać w żadnym konkretnym kierunku, zastanawiasz się więc, czy nie jest to aby marnotrawca czasu. Spróbuj poinformować go, że doszliście do etapu, w którym dalsze rozmowy będą wymagały wpłacenia zaliczki. Jeśli masz do czynienia z marnotrawcą czasu, już więcej go nie zobaczysz. Mam świadomość, że niektórym formułowanie tak bezpośrednich próśb przychodzi z dużą trudnością, pamiętaj jednak, że marnowanie czasu na wczesnych etapach rozwoju firmy ma znacznie gorsze konsekwencje niż dyskomfort związany z oddaleniem potencjalnego klienta. 

Słodziak. To najrzadziej spotykany ze wszystkich potencjalnych klientów. Mam tu na myśli osobę, która dzięki uprzejmości dostaje to, na czym jej zależy. To dla firmy świetny klient, o ile firma nie pomyli jego uprzejmości ze słabością. Jeśli słodziak nie dostanie produktu, którego szuka, po cichu odejdzie gdzieś indziej, a firma straci naprawdę dobrego klienta.

Jedna z najważniejszych ogólnych zasad obowiązujących w sprzedaży okazuje się jednocześnie bardzo łatwa do pojęcia: ufaj pierwszemu wrażeniu. Gdy ktoś już w pierwszej rozmowie zrobi na Tobie wrażenie osoby trudnej, nieufnej lub niekulturalnej, raczej nie zmieni się po sfinalizowaniu transakcji. Jeżeli natomiast wyda Ci się przyjazny i kulturalny, jest duża szansa, że później również będzie wykazywał się tymi cechami. Jeśli tylko masz taką możliwość, uważnie dobieraj sobie klientów. Zwłaszcza właścicielom nowych firm może wydawać się, że to oni powinni być wybierani przez klientów, a nie na odwrót, zachęcam jednak do selekcji klientów, ponieważ w długim okresie może się to okazać bardzo ważne. Radosny i pełen energii klient będzie budował reputację Twojej firmy i wspomagał jej sukces finansowy, a więc również Twoją stopę życiową. Pomyśl zatem, zanim coś sprzedasz!

Ujmująca obsługa klienta Wyjaśniałem już, że obsługa klienta stanowi nieodłączny element oferowanego produktu. Mógłbym zatem napisać tu, że powinieneś zapewnić klientowi dobrą obsługę, to jednak nie wystarczy. Obsługa klienta to jedna z tych koncepcji, której wartość albo rozumiesz w sposób intuicyjny, albo musisz poznać ją przez doświadczenie. Niektóre firmy muszą rozpoczynać działalność bez koncentracji na obsłudze klienta, ponieważ tylko dzięki temu docenią później jej znaczenie. W pierwszym roku mojej działalności na rynku SEO zakładałem, że klientom w zupełności wystarczy, jeśli wprowadzę ich stronę na pierwsze miejsca wyników wyszukiwania. Słaby poziom obsługi klienta w mojej firmie uzasadniałem stwierdzeniem, że „wyniki bronią się same”.

242

SEO dla każdego

W przypadku niektórych klientów rzeczywiście tak było. Nie dotyczyło to jednak wszystkich, w związku z czym moja ignorancja w tej kwestii spowodowała, że zupełnie niepotrzebnie kilku klientów straciłem. Moje doświadczenia z tamtego pierwszego roku całkowicie odmieniły moje podejście do prowadzenia firmy. Szybko zacząłem rozsyłać cotygodniowe e-maile aktualizacyjne nawet tym klientom, którzy stale zajmowali pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Regularnie kontaktował się z nimi nasz menedżer ds. relacji z klientami. Byłem wstrząśnięty, gdy zrozumiałem, że wielu naszych klientów w ogóle nie zdaje sobie sprawy, iż to nasza firma odpowiada za wysokie pozycje ich witryn w wynikach wyszukiwania. Fakt, że przed podjęciem współpracy z moją firmą ich strony ciągnęły się gdzieś w ogonie, a teraz zajmują świetne pozycje w wynikach wyszukiwania, okazał się nie wystarczać jako dowód wartości oferowanej przez nas usługi. Część moich klientów sądziła, że stało się to w sposób naturalny, inni uważali natomiast, że to zasługa projektanta strony albo jakiegoś stażysty. Przede wszystkim jednak ludzie ci skupiali się na własnej działalności i nie poświęcali tej kwestii zbyt wiele uwagi. Trudno ich za to winić, w końcu to my powinniśmy informować ich, jak to wszystko naprawdę wygląda. Wystarczyło coś tak prostego jak cotygodniowe e-mailowe sprawozdania z czynionych postępów, aby klienci zaczęli doceniać naszą ciężką pracę. Wraz z tym uznaniem zaczęły się pojawiać przedłużenia ważności kontraktów, większe inwestycje i większa lojalność względem mojej firmy. To jednak nie wszystkie wnioski z tamtego okresu. Udało nam się zwiększyć średnią długość cyklu życia klienta oraz średni przychód uzyskiwany od jednego klienta. Miałem jednak poczucie, że ciągle jeszcze można osiągnąć coś więcej. W tamtym momencie nasz zespół ds. obsługi klienta kontaktował się z klientami raz w tygodniu, przede wszystkim w celu wysłania im sprawozdania z postępów. Klienci nie mieli już wątpliwości, kto odpowiada za dobre miejsca ich stron w wynikach wyszukiwania. Pewnego tygodnia jednak zupełnie nieoczekiwanie straciliśmy dwóch świetnych klientów. Bardzo mnie to zaniepokoiło, w związku z czym przeprowadziłem uważną analizę ich kont. Stwierdziłem, że w momencie rezygnacji z naszych usług ich strony osiągały rewelacyjne miejsca w wynikach wyszukiwania, a z przesyłanych im raportów wynikało, że udaje się to dzięki naszym działaniom. Początkowo nie wiedziałem, co mam o tym myśleć, po długich rozważaniach doszedłem jednak do wniosku, że świetne wyniki nie wystarczą, nawet jeśli będą poparte kompetentną obsługą klienta. Pominę opisy bezsennych nocy i ciągnących się analiz, dzięki którym udało mi się dojść do sedna problemu, i od razu przejdę do objawienia, jakiego doznałem: faktycznym celem kampanii SEO naszych klientów nie zawsze były wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania w Google. Co więcej, nierzadko klienci sami nie wiedzieli, do jakiego dążą celu. Czasami przychodzili do nas po prostu dlatego, że ktoś z ich znajomych stwierdził: „Warto zainwestować w SEO. Powinieneś iść z tym do nich”. Tego rodzaju klientom, którzy nie mieli wyraźnie zdefiniowanych celów, musieliśmy pomóc te cele zdefiniować.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

243

Dzisiaj dbamy o to, aby klient zawsze miał przed oczami prawdziwy powód, dla którego postanowił zainwestować w kampanię SEO. Gdy wiemy na przykład, że dany klient chciałby zostać najbardziej opiniotwórczym podmiotem w swojej branży, kontaktujemy się w jego imieniu z czasopismami branżowymi i specjalistycznymi forami dyskusyjnymi, przygotowując wcześniej odpowiednie treści. Gdy omawiamy z klientem osiągnięte postępy, nie mówimy wyłącznie o miejscach w wynikach wyszukiwania i generowanym ruchu. Pokazujemy mu komentarze na temat jego strony zamieszczane przez ludzi z jego branży, prezentujemy też wzmianki prasowe w publikacjach branżowych, które udało nam się wywalczyć. Dzięki temu dziś możemy mówić o niemal namacalnym poczuciu zadowolenia w gronie naszych klientów, którego w pierwszych latach działalności mojej firmy po prostu nie było. Oprócz koncentracji na celach zdefiniowanych przez klienta skupiamy się również na tym, co naszym zdaniem powinno być celem danego klienta. Doświadczenie nauczyło mnie, że czasem klient nawiązuje współpracę, ponieważ zależy mu na czymś konkretnym, a potem — z powodu presji wywieranej na niego przez inwestorów lub doradców — skupia się na czymś zupełnie innym (mała podpowiedź: niemal zawsze wszystko sprowadza się do przychodów). Oznacza to, że nawet gdy klientowi zależy na zrobieniu branżowego szumu wokół jego firmy, my i tak staramy się pracować nad konwersją odwiedzających w płacących klientów. Stwierdziliśmy, że pozwala nam to maksymalizować zadowolenie klientów, a ono przekłada się na ich maksymalną lojalność względem naszej firmy. Taka relacja jest po prostu obustronnie korzystna. Zadowolenie klienta — to pierwsza połowa koncepcji obsługi klienta. Druga połowa, o której mówi i pisze się znacznie mniej, to dobór właściwych klientów. Właściwych, czyli takich, których faktycznie da się zadowolić. Gdy tylko moja firma zaczęła generować przychody wystarczające na utrzymanie mnie i moich pracowników, mogłem pozwolić sobie na pewien luksus. Dzisiaj uważam, że jest to nie tyle luksus, ile znak rozpoznawczy firm odnoszących sukcesy. Zacząłem tak dobierać klientów, aby pasowali oni do kultury mojej firmy. Załóżmy, że prowadzisz poważną firmę zajmującą się sprzedażą łożysk kulkowych. Oznacza to, że w zupełności wystarczy Ci każdy klient, któremu zależy na tym, aby nabywane przez niego łożyska działały prawidłowo. Jeżeli jednak prowadzisz firmę usługową, zajmującą się na przykład dekorowaniem wnętrz, najprawdopodobniej zależy Ci na klientach, którzy ufają Twojemu gustowi i od samego początku jasno formułują swoje oczekiwania. Możesz również preferować szczegółowe informacje zwrotne albo wolisz ludzi zajętych, którym zależy tylko na tym, żebyś zrobił to, co masz zrobić. To Twoja decyzja. Nie przyjmuj klientów, którzy nie pasują do kultury obowiązującej w Twojej firmie. Dzięki temu zachowasz tę kulturę w dotychczasowym stanie i zminimalizujesz obciążenie swojego zespołu ds. obsługi klienta. Jestem urodzonym optymistą i człowiekiem pełnym energii, któremu zależy na tym, by zmieniać świat na lepsze. Najbardziej lubię zatem klientów, którzy mają co najmniej jedną z następujących cech: są przyjaźni, podchodzą do swojej pracy z pasją

244

SEO dla każdego

i wykazują się społeczną odpowiedzialnością. Stwierdziłem, że nie najlepiej dogaduję się z ludźmi gburowatymi, nastawionymi wyłącznie na zysk i zupełnie niezainteresowanymi tym, co się dzieje wokół nich. Nie żebym komukolwiek odmawiał prawa do bycia sobą — po prostu uważam, że takie osoby wyjdą na tym lepiej, jeśli skorzystają z usług innej agencji SEO. Fajnie jest co rano przychodzić do pracy z takim nastawieniem i mieć możliwość decydowania o tym, z kim się pracuje. Gdy naprawdę zależy Ci na Twoich klientach — po części dlatego, że sam ich sobie dobrałeś — Twoja firma ma największe szanse na sukces. Znalezienie właściwego podejścia do obsługi klienta może zająć Ci trochę czasu, opanuj jednak tę sztukę, a Twoja firma będzie mieć świetne perspektywy długoterminowe.

Zatrudnianie najlepszych ludzi Założyciel firmy poświęca większość czasu na zajmowanie się tym, co oferuje światu, równie ważną kwestią jest jednak to, kto zajmie się dostarczaniem tej oferty. Dobry pracownik może zrobić pięciokrotnie więcej niż osoba, której zatrudniać nie należało. Co więcej, może nauczyć Cię rzeczy, których inaczej nigdy byś nie poznał. Może się wydawać, że zatrudnienie dobrych pracowników to czysty przypadek, tak naprawdę jednak przyciąga się ich poprzez opis firmy w ofercie pracy oraz budowanie ogólnego wizerunku firmy. Gdy moja firma dopiero ruszała, od nowo zatrudnianych pracowników oczekiwałem, że będą inteligentni, kompetentni w sprawach SEO i sympatyczni. Dzisiaj uważam, że od rekrutowanych ludzi należy oczekiwać czegoś innego. Zdecydowanie ważniejsze jest znalezienie kogoś z odpowiednim nastawieniem do świata niż z wiedzą ekspercką na temat SEO. Owszem, w niektórych firmach nie da się rekrutować ludzi bez niezbędnej wiedzy, ja wolę jednak inwestować czas w szkolenie właściwej osoby, niż marnować czas na szkolenie osoby niewłaściwej. Pracownik, który ma wszystko gdzieś, popełnia wiele błędów lub odchodzi na krótko po podjęciu pracy, może zaszkodzić reputacji firmy na wiele różnych sposobów. Zatrudnianie nowego człowieka można przyrównać do zasiewania ziarna w przydomowym ogródku. Gdy zasiejesz odpowiednie ziarno, ogród pięknie zakwitnie, gdy natomiast zasiejesz niewłaściwe ziarno, w najlepszym razie narobisz sobie mnóstwo dodatkowej pracy, w najgorszym zaś w Twoim ogródku zapanuje śnieć i stracisz wszystkie rośliny. W jednej z wcześniejszych części tego rozdziału wspominałem o tym, że pisanie odpowiednich tekstów na stronę internetową pomaga wzmacniać wizerunek marki. Gdy będziesz zajmował się rozwijaniem firmy na tyle długo, aby zacząć szukać pierwszego pracownika, z pewnością będziesz miał już sprecyzowaną wizję kultury swojej organizacji. Wróćmy na moment do naszego przykładu dotyczącego Wspólnoty wina. Zorganizowałeś kilka pierwszych imprez, które zakończyły się sukcesem. Masz poczucie, że powinieneś zatrudnić kogoś do pomocy w koordynowaniu kolejnych wydarzeń,

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

245

żebyś Ty mógł skupić się na pozyskiwaniu kolejnych członków. Jakie wymagania będziesz miał względem nowego pracownika? Jak już wspominałem, błędem byłaby publikacja standardowego ogłoszenia „Klub wina poszukuje pracownika do koordynacji comiesięcznych imprez. Kandydat powinien mieć doświadczenie w organizacji wydarzeń, powinien interesować się winem, umieć nawiązywać kontakty z innymi ludźmi i przywiązywać wagę do szczegółów”. Takie ogłoszenie pozwoli Ci pozyskać pracownika z właściwym CV, niekoniecznie natomiast z właściwymi predyspozycjami na długoterminowego członka Twojego zespołu. Sprecyzuj z wyprzedzeniem, kogo tak naprawdę szukasz. W tym celu powinieneś szczegółowo opisać idealnego kandydata. Zanotuj wszystko to, na czym Ci zależy, a zmaksymalizujesz swoje szanse na znalezienie odpowiedniej osoby. Oto przykład takiego szkicu kandydata: Robert jest moim nowym koordynatorem wydarzeń. Zaraża swoim entuzjazmem, przez co powoduje, że aż chce się przebywać w jego towarzystwie. Uwielbia wino, ale jeśli przyjrzeć mu się uważniej, okazuje się, że miłość do wina jest tylko objawem czegoś większego, a mianowicie jego umiłowania życia. Zna mnóstwo znakomitych lokali w Krakowie, ponieważ wcześniej zajmował się organizacją wydarzeń dla jednego z dużych producentów alkoholi. Z tamtego okresu zachował świetne relacje z właścicielami tych lokali. U Roberta bardzo podoba mi się to, że traktuje Wspólnotę wina jak własne dziecko, czyli dokładnie tak samo jak ja. Gdy podczas ostatniej imprezy stwierdziliśmy, że może nam zabraknąć konkretnego bordeaux, o które prosili wcześniej członkowie, Robert znalazł sklep z zapasem tego wina aż w Katowicach i przekonał jego właścicieli, aby tego dnia zamknęli sklep później niż zwykle i sprzedali mu kilka butelek. Cały Robert! To godzina jazdy w jedną stronę, a on jechał tam po godzinach. Podkreślam, że nie dostał za to ani grosza więcej. Po prostu uważał, że członkowie naszego klubu powinni dostać wino, na którym im zależało. Pisanie tak emocjonalnego szkicu wymarzonego pracownika może wydawać się niemądre (przecież nawet wymyśliłem mu imię), prawda jest jednak taka, że z jakiegoś powodu warto dokładnie wiedzieć, czego się chce. Przeczytaj parę razy napisany przez siebie tekst, a być może dowiesz się czegoś nowego na temat swojej marki. Gdy napisałem powyższy szkic na potrzeby rekrutacji nowego pracownika do naszej przykładowej Wspólnoty wina, sam siebie zadziwiłem, przyrównując miłość Roberta do wina do jego umiłowania życia. Marka Wspólnoty wina to de facto nawiązanie do pasji związanej z cieszeniem się życiem — Ty, jako czytelnik, powinieneś się tego domyślać, dla mnie natomiast powinno to być oczywiste. Skoro wiemy już, jakiego rodzaju pracownika poszukujemy na nowe stanowisko, sformułujemy ogłoszenie zupełnie inne od poprzedniego. Mogłoby się ono zaczynać następująco: „Firma organizująca imprezy związane z winem zatrudni pasjonata i entuzjastę tego trunku do koordynowania organizacji wydarzeń. Czy byłbyś gotów jechać godzinę w jedną stronę po chateau clinet rocznik 2009, gdy tuż pod ręką masz

246

SEO dla każdego

spory zapas rocznika 2011? Czy oprócz tego, że sam uwielbiasz wino, satysfakcję sprawi Ci również to, że delektują się nim inni? Czy jesteś gotów podjąć się trudnego zadania uszczęśliwiania dużej grupy ludzi o wysokich wymaganiach? Być może mamy dla Ciebie idealną pracę”. Takie ogłoszenie przyciągnęłoby znacznie mniej chętnych, jednak Ci, którzy złożyliby papiery, znacznie lepiej pasowaliby do powyższej charakterystyki Roberta. W mojej firmie również stosujemy tego rodzaju szkice, choć oczywiście szkic PR-owca znacznie różni się od szkicu projektantów stron internetowych. Mimo to we wszystkich tych charakterystykach można znaleźć jedną cechę wspólną, a mianowicie pragnienie osiągania ponadprzeciętnych wyników. To podstawowa rzecz, której oczekuję od wszystkich członków mojego zespołu. Zachęcam, abyś w jednym zdaniu ujął to, czego Ty oczekujesz od swoich ludzi. Oprócz określenia, jakiego rodzaju ludzi chciałbyś zatrudniać, będziesz musiał podjąć również inne decyzje kadrowe. Musisz stwierdzić, ile będziesz płacił swoim ludziom, czy będziesz zatrudniał ich na cały etat, czy raczej będziesz korzystał z niezależnych podwykonawców, a także czy Twoi pracownicy będą się codziennie zbierać w jednym miejscu, czy też będą pracować wirtualnie. Nie jestem ekspertem we wszystkich tych kwestiach, dlatego sformułuję tu tylko kilka ogólnych porad: 

Jednym z najważniejszych czynników oddziałujących na wszystkie decyzje kadrowe są pieniądze. Pracownicy to dla firmy duży wydatek, dlatego należy zatrudniać ich tylko wówczas, gdy wartość wykonanej przez nich pracy przewyższy wygenerowane koszty.



Często warto zacząć od współpracy z zewnętrznymi podwykonawcami, przynajmniej dopóki nie nabierzesz pewności, że współpraca ta nabierze charakteru długoterminowego — oczywiście jeśli w Twoim przypadku jest to możliwe i (lub) zgodne z prawem.



Płacić powinieneś tyle, ile dana osoba uznaje za słuszne choćby z uwagi na koszt życia w jej okolicy. Oczywiście ostatecznie wszystko rozbija się o to, jaka kwota satysfakcjonuje danego pracownika. Jeżeli będziesz płacił komuś tyle, żeby ledwo starczało mu na zaspokojenie podstawowych potrzeb, tak naprawdę zatrudnisz pracownika tymczasowego, a nie stałego członka zespołu. Przekonasz się, że różni ludzie mają bardzo rozbieżne oczekiwania w kwestii zarobków na tym samym stanowisku. Nierzadko okazuje się, że ci z niższymi oczekiwaniami wnoszą w funkcjonowanie firmy większy wkład niż ludzie, którzy chcą zarabiać więcej.



Jeśli chodzi o miejsce pracy Twoich ludzi, to tę decyzję powinieneś podjąć na podstawie potrzeb Twojej firmy oraz Twojego stylu zarządzania. Ja jestem wielkim fanem pracowników wirtualnych, ponieważ z moich doświadczeń wynika, że są oni bardziej wydajni niż ludzie przychodzący co dzień do biura, gdzie nie brakuje rozpraszających uwagę czynników o charakterze towarzyskim. Z kolei w pomieszczeniu pełnym ludzi myślących wspólnie nad jakąś kwestią zdecydowanie łatwiej o kreatywne pomysły i rozwiązania.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

247

Odnieść sukces w biznesie to jak przeżyć w basenie z rekinami Wizja zakładania nowej firmy jest dla wielu osób przytłaczająca. Jeżeli jednak masz w sobie wystarczająco dużo samodyscypliny, aby odnieść sukces w SEO, jesteś świetnie przygotowany do rozkręcenia własnego biznesu. Po dziesięciu latach zajmowania się optymalizacją w wyszukiwarkach internetowych stwierdziłem, że niezbędne do tego kompetencje są niezwykle uniwersalne. Algorytm wyszukiwania Google jest genialny pod tym względem, że jest oparty na tym, jak funkcjonują firmy — ba, można wręcz stwierdzić, że opiera się na samym życiu i na tym, jak funkcjonuje świat. Treści, odnośniki, konwersja — właśnie o to w tym chodzi. W biznesie trzeba wpaść na pomysł produktu, który okaże się jednocześnie praktyczny i atrakcyjny. Potem za pomocą wyrazów uznania i zaufania ze strony innych klientów skłonić ludzi, aby zaufali temu produktowi, a na koniec ten produkt sprzedać. Oczywiście łatwo o tym pisać, trudniej to zrobić. Zanim wyruszysz w drogę, na której będziesz próbował zmienić świat, gorąco zachęcam, abyś zajął się czymś, co Cię naprawdę interesuje. W biznesie czeka na Ciebie wystarczająco dużo trudności — nie musisz do tego dokładać codziennej harówki przy czymś, co Cię nudzi. Powinieneś zająć się również czymś, w czym jesteś po prostu dobry. To, co lubisz, i to, w czym jesteś dobry, na pewno w dużym stopniu się pokrywa, więc nie powinieneś mieć na tym polu większych dylematów. Gdy znajdziesz już swoje powołanie, Twój sukces będzie zależał od umiejętności w trzech różnych obszarach: ciężkiej pracy, mądrej pracy i wrodzonego talentu. Pracuj ciężej niż inni w Twojej branży, a już na starcie zyskasz nad nimi przewagę. Wrodzony talent nie jest nawet w połowie tak ważny jak ciężka praca, jeśli jednak uda Ci się połączyć te dwa czynniki, zyskasz kombinację nie do pokonania. Znakomitym przykładem występowania tego rodzaju połączenia jest zawodowy sport. Nie wiemy, czy Michael Jordan był najbardziej utalentowanym zawodnikiem w całej historii ligi NBA, wiemy natomiast, że z pewnością był jednym z najciężej pracujących graczy. Dzięki obu tym czynnikom był zdecydowanie najwybitniejszym koszykarzem swojej ery. Piszę tutaj o tym dlatego, żebyś nie zaharowywał się na śmierć tylko po to, by stwierdzić, że ktoś inny lepiej nadaje się do danego zajęcia. Ciężka praca jest warunkiem koniecznym, co do tego nie ma najmniejszych wątpliwości, chodzi natomiast o to, abyś ciężko pracował nad czymś, w czym jesteś naturalnie dobry i co codziennie będzie Ci sprawiać radość. Pozostaje jeszcze trzeci czynnik, czyli to, aby pracować mądrze. Jeśli udałoby Ci się zrewolucjonizować istniejący już produkt, lepiej się zorganizować lub wypracować sobie lepsze realia finansowe działalności niż dotychczasowy lider rynku, niewykluczone, że poradziłbyś sobie jeszcze lepiej niż utalentowani przedsiębiorcy, którzy ciężko pracują. Moim zdaniem mądra praca to kolejna umiejętność, o którą warto powalczyć.

248

SEO dla każdego

Co jeszcze powinieneś wiedzieć na temat sukcesów w biznesie? Choćby to, że z książek nigdy nie nauczysz się wszystkiego, co jest w tym celu potrzebne. Musisz sam spróbować swoich sił i musisz popełniać błędy. Każdy dobry przedsiębiorca próbuje wielu różnych rzeczy i szybko eliminuje wszystko to, co się nie sprawdza, rozwija natomiast te strategie, które wydają się obiecujące. Po jakimś czasie wyrobisz sobie na tyle dobrą intuicję, aby podpowiadała Ci, czego powinieneś spróbować w następnej kolejności, a dzięki zdobytemu doświadczeniu uda Ci się skutecznie realizować swoje pomysły. Musisz być jednak gotowy na to, że do najlepszych pomysłów biznesowych, metod marketingu i źródeł przychodu zawsze dochodzi się metodą prób i błędów. Nawet gdy znajdziesz już coś, co się sprawdza, i tak będziesz odnotowywał wzloty i upadki. Nikt nie jest na nie odporny. Gdy trafisz z wszystkimi aspektami swojej działalności biznesowej, wartości większości Twoich długoterminowych wskaźników i tak będą kształtować się mniej więcej tak jak na wykresie przedstawionym na rysunku 12.5.

Rysunek 12.5. Trend, który wydaje się reprezentatywny dla wszystkich początkujących firm. Ogólny kierunek jest pozytywny, jednak po drodze zdarzają się liczne wzloty i upadki

Zwróć uwagę na fakt, że nawet pomimo ogólnego trendu wzrostowego na wykresie widać liczne dołki. W tych momentach większość pracowników firmy ma najprawdopodobniej poczucie, że sprawy nie układają się najlepiej. Prawda jest taka, że biznes to sfera pełna potknięć i problemów. Wielokrotnie nie będziesz wiedział, co masz robić, będziesz się czuł sfrustrowany i zagubiony. Owszem, będą się również zdarzać momenty chwały, jednak to nie dla chwały warto założyć własną firmę. Powód, dla którego przedsiębiorcy zajmują się działalnością na własną rękę, jest prosty — daje nam to jakiś stopień kontroli nad naszym życiem. Przedsiębiorczość — czyli w moim przypadku SEO — dała mi niesamowitą wolność. Mogę pracować z dowolnego miejsca na świecie i kierować zespołem inteligentnych ludzi przepełnionych pasją, a przy tym współpracować z firmami stanowiącymi własność prawdziwych geniuszy. Nieustannie zmagam się z jakimś wyzwaniem i nigdy nie narzekam na nudę. Dla mnie to prawdziwe błogosławieństwo. Przez ostatnie lata Google wielokrotnie wprawiał mnie w zakłopotanie, muszę mu jednak podziękować za jedno — za to, że nauczył mnie, jak być przedsiębiorcą.

Rozdział 12. Budowanie firmy na fundamencie SEO

249

Podążając wybraną przez siebie drogą, pamiętaj, że SEO to coś więcej niż tylko gra o zwycięstwo. To swego rodzaju mikrokosmos, na podstawie którego można wyciągnąć uniwersalny wniosek — że oferowanie ludziom konkretnej wartości i zdobywanie ich zaufania pomaga wysforować się również w życiu. Treści. Odnośniki. Konwersja. Właśnie o to w tym chodzi.

Uwagi końcowe Skoro skończyłeś już lekturę tej książki, chciałbym porozmawiać pokrótce o tym, co dalej. Przede wszystkim chciałbym, byś wiedział, że możesz się ze mną skontaktować w razie jakichkolwiek pytań lub pomysłów, którymi chciałbyś się ze mną podzielić. Po prostu napisz do mnie na adres [email protected]. Będę również wdzięczny za wszelkie uwagi i opinie. Jakiekolwiek masz zdanie na temat tej książki, zachęcam do zamieszczenia recenzji na Amazonie. Nie tylko przyczynisz się do nawiązania publicznego dialogu poświęconego temu tekstowi, lecz również podzielisz się swoimi przemyśleniami z innymi i pomożesz im podjąć decyzję dotyczącą zakupu książki. Na koniec chciałbym Ci życzyć szczęścia. W 2014, 2015 i 2016 roku tysiące ludzi założą nowe strony internetowe, a niezliczone rzesze innych będą uzależniać powodzenie swoich nowych przedsięwzięć biznesowych od wyszukiwarki Google. Optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych to jedna z najważniejszych kompetencji, w jakie powinien uzbroić się współczesny marketer. Jeśli coś się w tej kwestii zmieni, to tylko to, że SEO będzie w przyszłości jeszcze ważniejsze. Dysponujesz już wiedzą zawartą w tej książce, mam więc nadzieję, że ruszysz w świat i zaczniesz zmieniać go na lepsze.

250

SEO dla każdego

Skorowidz A adres URL, 32, 48, 156 aktualizacja Panda, 128 Pingwin, 129 algorytm Google, 163 analityka internetowa, 131 analiza kosztów, 144 w czasie rzeczywistym, 142 analizowanie strony, 137 atomowa piłka, 109, 111, 128 atrapy odnośników, 47 autentyczny kontakt, 124

B badanie due diligence, 101 baza danych Whois, 93 bezwartościowe metody, 56 Bing, 180 Bing Webmaster Tools, 191 blog, 113, 123 brak zaufania Google, 98, 100 branding, 228 budowa adresu URL, 48, 51

C cena, 204 CMS, 49 czas trwania sesji, 140 czysty kod źródłowy, 156

D dane, 203 demograficzne, 135 społecznościowe, 212 decyzje kadrowe, 246 definicja atomowej piłki, 109 degradacja stron, 91 demografia, 188 dizajn, 194 dobre i złe sąsiedztwo, 56 dodatkowe informacje, 205 dojrzałość odnośników, 97 domena, 49, 231 zaparkowana, 102 wygaśnięta, 108 doskonalenie produktu, 237

E eksperymenty, 149 emocjonalna więź, 114 estetyka strony, 194 ezoteryczny kod strony, 158

F Facebook, 70, 202, 219 farmy odnośników, 169 fraza premium surfing supply, 28 surfing supply, 27

252

SEO dla każdego

G Google AdWords, 33, 36 Google Analytics, 131, 136, 151 Google Toolbar, 20, 24 Google+, 202

H hasło surfing, 26 historia odnośników, 97

I informacje na temat generowanego ruchu, 145 odbiorców, 143 SEO, 153 strony, 87 informacje nagłówkowe, 184, 185 interesujące treści kompendia, 72 konkursy, 74 zestawienia Top 10, 71

K kampania pay-per-click, 36 kampanie reklamowe, 160 kary, 128, 129 kasowe słowa kluczowe, 145 kategoria Keywords, 145 klasyfikowanie strony, 91 klient, 240 komentarz spamowy, 174 kompendia, 72, 73 konkurencja, 33 konkursy, 74 konwersja, 150 kopiowanie treści, 175

L layout, 22, 197 licencja Creative Commons, 85 liczba odnośników, 134 odsłon serwisu, 139

odwiedzin, 139 słów kluczowych, 146 unikalnych użytkowników, 138 lista odnośników, 87

M marketing internetowy, 211 maskowanie, 170 media społecznościowe, 79, 201, 212, 218 mity na temat optymalizacji, 153, 158–163 model biznesowy, 227 monitorowanie odnośników, 132 postępów, 131 skuteczności kampanii, 131 motywacja, 226 motywy przewodnie artykułów, 70 myślnik, 49

N nagłówki, 185 nagrody, 79, 200 narzędzia dla webmasterów Google, 134 płatne, 85 promocji, 214 narzędzie Alexa, 35 Bing Webmaster Tools, 191 do sprawdzania odnośników, 96 Google AdWords, 33, 36 Google Analytics, 131, 136, 151 poznawania odnośników, 134 nieprawidłowe przekierowanie, 176 niszowe zagadnienie, 113

O obecność w internecie, 228 obsługa klienta, 237, 241 ocena kampanii SEO, 142 PageRank, 16–23, 161 pomysłu, 224 TrustRank, 19–31, 44, 52, 68, 76, 90, 93 odbiorcy, 143

Skorowidz

odnośniki, 16, 22, 42, 96–98, 132, 187, Patrz także pozyskiwanie odnośników graficzne, 43 marnej jakości, 103 no-follow, 47 opłacone, 174 przekierowane, 47 przychodzące, 30, 31 tekstowe, 43 wychodzące, 186 z dobrego sąsiedztwa, 57 odwracacz uwagi, 24 okazje, 206 okres oczekiwania strony, 89–93 określanie TrustRank, 25 operator contains:, 191 site:, 133 wyszukiwania, 87, 190 opóźnianie uwzględniania nowych stron, 52 oprogramowanie blogerskie, 112 optymalizacja, 31, 153 konwersji, 126 pod kątem człowieka, 193 aspekt estetyczny, 194 dizajn, 194 layout, 197 struktura, 197 zróżnicowanie, 198 serwisu, 40 w białym kapeluszu, 178 w Bingu, 179, 181 w czarnym kapeluszu, 168 w Google, 181 w Yahoo!, 179 otwartość i wrażliwość, 115

P PageRank, 16 pasek narzędzi Google Toolbar, 24 piaskownica, 89 planer słów kluczowych, 33, 233 plusowanie produktu, 238 podkreślnik, 49 pokazywanie liczby odwiedzin, 78 pomysł na biznes, 223

253

porównanie wyszukiwarek, 182 porwania stron, 173 pozyskiwanie odnośników, 45, 55 blog, 112 gościnne wpisy, 81 interesujące treści, 66, 69, 72, 74 media społecznościowe, 79 nagrody, 79 narzędzie płatne, 85 prasa, 75 serwisy z zakładkami, 79 strony rodziny, 57 strony z branży, 57 systematyczne, 65 tworzenie przynęty, 65 widżety, 77 wpis na blogu, 64 wpisy gościnne, 58 wyniki badań, 82 wzmianka prasowa, 76 za zdjęcia, 84 zwięzłe wiadomości, 62 stron, 30 użytkowników, 144 PPC, pay-per-click, 190 prasa, 75, 200 proces, 205 produkty, 204 promocje, 207 promowanie treści, 218 prośba o odnośnik, 44 prowadzenie bloga, 113 firmy, 236 przekierowanie adresów, 176 przepływ informacji, 213 przystępne dane, 115 pułapki, 107 punkt sprzedaży, 208

R ranking stron, 52, 89 raport Experiments, 149 Traffic Sources, 144

254

SEO dla każdego

rejestracja domeny, 230 strony, 160 reklamy AdWords, 190 rekomendacja, 201 relatywnie nowe strony, 102 rezygnacja z dobrych treści, 128 rodzaje publikacji prasowych, 75 rozsądna struktura strony, 156 rozszerzenie .pl, 49 ruch, 134 bezpośredni, 145 na stronie, 91, 159 opłacony, 145 organiczny, 147 przekierowany, 145 z wyszukiwarki, 145

S sąsiedztwo, 56 sekcja Content, 147 serwis społecznościowy, 213, 215 z zakładkami, 79, 220 sesje, 138 sieci odnośników, 177 składniki optymalizacji adres URL, 32 budowa adresu URL, 48 czas, 51 ocena TrustRank, 31 odnośniki, 42 odnośniki przychodzące, 31 słowa kluczowe, 31 tytuł strony, 32, 37 wybór słów kluczowych, 32 skuteczna sprzedaż, 239 skuteczność tytułu strony, 39 słowa kluczowe, 31, 156, 232 słowa kluczowe w treści, 181 spam, 172 spam komentarzowy, 162, 174 spersonalizowane wiadomości e-mail, 124 spis słów kluczowych, 39 sprzedaż, 239 sprzedaż odnośników, 23

stara strona internetowa, 101 statystyki słów kluczowych, 33 wyszukiwania, 35 staż strony, 93, 188 stopa odrzuceń, 148 strategia atomowej piłki, 113, 124, 126 strona ahrefs.com, 85 bez odnośników, 102 częściowo komercyjna, 91 główna, 62 komercyjna, 91 nieaktualizowana, 104 nieukarana, 22 niezwiązana z działalnością, 101 Overview, 148 rodziny, 57 typu doorway, 170 ukarana, 23 z branży, 57 z materiałami dodatkowymi, 63 z pierwszej setki, 104 zaparkowana, 101 ze spamem, 172 zindeksowana, 132 struktura strony, 187, 197 sukces w biznesie, 247 syndykacja treści, 175 system PageRank, 17 zarządzania treściami, 49 systematyczne wysyłki e-mailowe, 65 szacowanie oceny TrustRank, 95 szpiegowanie słów kluczowych, 34 szybkość witryny, 148

Ś śledzenie słów kluczowych, 35 średni czas trwania sesji, 140 średnia liczba odsłon, 139

T testy rynku, 227 Top 10, 71

Skorowidz

treści, 147 interesujące, 66, 69, 123 nieciekawe, 122 skopiowane, 175 słabe, 128 śmieszne, 67 zabawne, 67 znakomite, 218 TrustRank, 19–31, 44, 52, 68, 76, 90, 93 Twitter, 202, 220 tworzenie atrakcyjnych treści, 218, 234 styl pisania, 70 temat, 70 tytuł, 70 układ, 70 biznesu, 223, 229 typy klientów człowiek czynu, 240 marnotrawca czasu, 240 negocjator, 240 słodziak, 241 stawiający na wyniki, 240 tytuł strony, 32, 37, 156, 183 gry, 41 sklep dziecięcy, 40

U ukryte treści, 171 unikanie kar, 128 URL, uniform resource locator, 32 uruchamianie strony internetowej, 230 usługa Google AdWords, 33, 36 usunięcie odnośników, 98

W wartość odnośnika, 93 Whois, 94 wiadomość e-mail, 60, 124 wiarygodność, 201 widżety, 77 wiek odnośników, 95 wizualizacja stron, 95 WordPress, 49

255

wpisy gościnne, 58, 81 na blogu, 64 wskaźnik dane demograficzne, 135 efektywności kampanii, 134 konwersji, 136 liczba odsłon, 138 liczba unikalnych użytkowników, 138 powracających użytkowników, 142 stopa odrzuceń, 148 średni czas trwania sesji, 140 średnia liczba odsłon, 139 współczynnik odrzuceń, 141 zaangażowanie odwiedzających, 135 współczynnik odrzuceń, 141 wtyczka społecznościowa, 212 wybór słów kluczowych, 32, 231 wygląd odnośników, 45 wykres odsłon, 147 wymiana odnośników, 177 wyniki własnych badań, 84 wyszukiwania, 26–28 wyprzedaże, 207 wyszukiwanie organiczne, 146 społecznościowe, 192 wyszukiwarka Bing, 180 Yahoo!, 179 wyświetlanie oceny PageRank, 24 wzmianka prasowa, 76

Y Yahoo!, 179 YouTube, 219

Z zagęszczanie słów kluczowych, 155, 176 zagranie piłką atomową, 110 zainteresowanie czytelnika, 117 zakładka Overview, 144

256

SEO dla każdego

zakup strony, 105 Due diligence, 106 list intencyjny, 106 porozumienie nieformalne, 106 przelew, 107 przeniesienie własności domeny, 107 pułapki, 107 umowa, 106 z odpowiednim stażem, 108 zalety wyszukiwarki Bing, 190 zamieszczanie komentarzy, 162 zasady organizacji sieci, 24 zasób treści, 91 zastosowanie Planera, 233 zatrudnianie najlepszych, 244 zaufanie, 89 zdecydowane wyrażanie poglądów, 114

zdjęcia jednoznaczne, 118 nieciekawe, 118 nieinfograficzne, 120 niepozowane, 119 zewnętrzna agencja, 56 złe sąsiedztwo, 56 znacznik alt, 186 no-follow, 87 zróżnicowanie, 198

Ź źródła pozyskiwania użytkowników, 144