Segmentation BtoB (Résumé) [PDF]

Zitiervorschau

Eléments traités : -

Définition et principes Types Particularité de la segmentation b to b Différence entre segmentation marketing et segmentation stratégique Processus de la segmentation b to b (peu important) Stratégies et modèles

La segmentation est un des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des groupes de clients à fort degré de ressemblance. Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.

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L’approche grands comptes one to one ou le traitement totalement spécifique de chaque prospect et/ou client : on traite chaque prospect ou chaque client de façon individualisée en leur proposant des produits, des services, un marketing sur mesure. Du fait que chaque client et économiquement très important L’approche duale : grands comptes one to one et autres clients à resegmenter : segmenter par secteurs d’activité puis au sein de chaque secteur, on isole la catégorie des grands comptes à traiter de façon totalement individualisée (approche one to one) et le segment des autres clients et prospects qui est, à son tour, sous-segmenté. La segmentation du marché potentiel et la segmentation des clients : Analyser le marché potentiel afin d’orienter la prospection et l’adaptation de l’offre, puis traiter les clients conquis de façon personnalisée.

La segmentation stratégique : découper l’ensemble des activités de la firme en domaines plus ou moins homogènes et indépendants les uns des autres : les domaines d’activité stratégique (DAS). Le résultat de cette segmentation est déterminant pour la constitution des plans d’action (planification) et l’orientation des décisions d’allocation de ressources (budgets et Reporting...), La segmentation marketing : La segmentation marketing en B to B concerne un secteur d'activité de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un marché est rarement homogène, et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements différents, elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les

produits à leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles,

Modèle de Wind et Cardozo Les deux chercheurs ont proposé une approche de segmentation des marchés industriels en deux étapes : -

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Macro-segmentation : est basée sur des variables générales ou « Macro » comme le secteur d’activité, taille de l’entreprise, localisation géographique... Avantage : Variables facile à observer. Limites : Les modes d’organisation des organisations et le comportement des acheteurs sont très peu expliqués par des variables aussi généraux, d’où la nécessité de mener une micro segmentation. Micro-segmentation : consiste à répartir chaque macro-segment plus restreint en fonction des caractéristiques de chaque acheteur. Une meilleure connaissance du client est donc nécessaire dans cette phase, à commencer par son type de relation avec ces fournisseurs, et ses besoins. variables micro : Le degré d’utilisation, degré d’expertise, type d’achat, type de procédure d’achat, caractéristiques personnelles...

Limite : Cette modèle présente la complexité d’utiliser l’information de source primaire (l’ingénieur commercial ou le technico-commercial devraient collecter les données au cours des entretiens individuels ou personnels avec leurs multiples interlocuteurs, ce qui rend la procédure plus longue et couteuse). approche Bonoma et Shapiro : approche imbriqué L'originalité de la démarche est de proposer cinq niveaux au lieu de deux, et de présenter les critères successifs de segmentation comme des « niveaux de variables », qui s'emboîteraient les uns les autres à la façon des poupées russes. Les cinq « niveaux » que le décisionnaire peut utiliser tour à tour pour segmenter un marché industriel sont, par ordre croissant de complexité et d' « intériorité » -

Variables d’environnement : secteur d’activités ... Variables d’exploitation : technologie utilisée, degré d’expérience industrielle.. Variables d’achat : organisation de la fonction achat, Variables conjoncturelles : Urgence de la commande, type d’utilisation Les caractéristiques personnelles

Cette approche a le mérite de mettre en évidence des critères de segmentation intéressants, mais parfois oubliés, comme les variables d' « exploitation ». Limites : selon Wind il existe des « débordements » importants de variables par rapport à d'autres : en particulier, certaines variables « conjoncturelles » (mode d'utilisation du produit) sont liées de toute évidence à celles d'environnement (secteur d'activité).

Critères de la segmentation en b to b La segmentation par secteur d’activité La segmentation géographique La segmentation par taille de l’entreprise La segmentation par CA (Contribution au CA) appelée aussi PMG (petit, moyen, grand client) - paramètres d’exploitation (variables d’exploitation)

Processus de segmentation -

Segmentation Macro (voir approche cardozo) Segmentation Micro (voir approche Cardozo) Développement des segments Priorisation et sélectionne des segments

Stratégies de segmentation Segmentation stratégique : -

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Stratégie de couverture totale : L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Stratégie de spécialisation sélective : Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. Stratégie de spécialisation produit : Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Stratégie de concentration : Une stratégie de niche — appelée aussi stratégie de concentration et stratégie de focalisation — consiste pour le DAS d'une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers la totalité d'un marché de masse déjà occupé par des concurrents importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers.

Segmentation marketing : -

Par avantage recherché : Technique de segmentation reposant sur le regroupement d’individus en fonction des avantages qu’ils attendent du produit. Segmentation descriptive : Son principe est de comprendre le passé pour prévoir l’avenir, son objectif et de dresser un constat d’un comportement passé Segmentation comportementale : La segmentation comportementale est une méthode de segmentation basée sur les comportements des clients ou prospects. Ces comportements peuvent être déclarés par les clients ou identifiés et mesurés par le système d’information marketing de l’entreprise.